Marke und Gesellschaft

Nina Janich (Hrsg.) Marke und Gesellschaft VS RESEARCH Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation Band 15 H...

Author: Nina Janich

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Nina Janich (Hrsg.) Marke und Gesellschaft

VS RESEARCH Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation Band 15 Herausgegeben von Prof. Dr. Nina Janich, Technische Universität Darmstadt Prof. Dr. Dagmar Neuendorff, Åbo Akademi, Finnland Dr. Christopher M. Schmidt, Åbo Akademi, Finnland

Die Schriftenreihe verbindet aktuelle sprachwissenschaftliche, betriebswirtschaftliche, kulturwissenschaftliche und kommunikationstheoretische Fragestellungen aus dem Handlungsbereich der Wirtschaft. Im Kontext einer interdisziplinär verankerten und interkulturell angewandten Forschung sollen wissenschaftlich fundierte und praxisnahe Problemlösungsstrategien für die Wirtschaftskommunikation geschaffen werden. Auf diesem Wege wird auch eine Überwindung traditioneller Fachgrenzen zur Erhöhung des Erkenntnisgewinns für die einzelnen Disziplinen angestrebt.

Seit Januar 2008 erscheint die Reihe, die bisher beim Deutschen UniversitätsVerlag angesiedelt war, im Programm VS Research des VS Verlags für Sozial wissenschaften.

Nina Janich (Hrsg.)

Marke und Gesellschaft Markenkommunikation im Spannungsfeld von Werbung und Public Relations

VS RESEARCH

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

1. Auflage 2009 Alle Rechte vorbehalten © VS Verlag für Sozialwissenschaften | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009 Lektorat: Dorothee Koch / Dr. Tatjana Rollnik-Manke VS Verlag für Sozialwissenschaften ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.vs-verlag.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-531-16674-2

Inhalt Einleitung Nina Janich

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I. Markenkommunikation und Public Relations Die Leistung der PR-Arbeit in der Marken- und Produktkommunikation Peter Szyszka Product Publicity, Produkt-PR und Marken-PR als Formen der Public Relations für Produkt- und Dienstleistungsmarken Jörg Hoepfner

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53

Wie viel Marke verträgt die Pressemitteilung? Cathrin Christoph

69

The Spirit of Sharety Wie werthaltige Positionierung Früchte trägt Petra von Borstel

85

II. Markenkommunikation und Werbung Markenkommunikation in einer globalen Gesellschaft Bernd M. Michael

95

Linguistische Markenführung: Die Sprache der Marken Inga Ellen Kastens

111

MAMMA ANTONIA, MAMA MARIA, MAMA MIA Kulturspezifika in der italienischen Markennamengebung Antje Zilg Claims als Instrumente der Markenführung Marcus Stumpf Linguistische Bildanalysen am Beispiel von Marken- und Werbekommunikation Franziska Große

123

137

149

6

Inhalt

III. Markenkommunikation in der internen Unternehmenskommunikation Marken – Herausforderung für die Technische Dokumentation Markus Nickl Herausforderungen der Kommunikation an den Markenaufbau interner B2B-Leistungen Theorie, Ergebnisse einer empirischen Analyse und Managementimplikationen Florian U. Siems/Manuela Lackus Sprachstil und Corporate Identity Kathrin Vogel

163

179

191

IV. Kommunikation von Unternehmens- und Produktmarken Die Marke das Versprechen der Wirtschaft an den Kunden Jürgen Brandt

201

Nike die Marke der Sieger Sabine Wahl

207

„Das unmögliche Möbelhaus aus Schweden“ Jörg Meier

227

Kommunikationsstrategie in Zeiten von Web 2.0 am Beispiel der Ford Werke Deutschland GmbH Matthias Fank/Wolfgang Riecke

243

Vom Verkaufslastwagen zum „orangen Riesen“ eine Untersuchung zur Werbesprache der Migros Laetizia Christoffel

249

Börsenmarken und Markenprodukte der Börse – Analyse einer Insidersprache Simone Walter

257

Inhalt

7

V. Institutionen und ‚Orte‘ als Marken Universitäre Corporate-Identity- und Markenbildung als Diskurs diskurslinguistische Analysezugänge Patrick Bal

265

Media Relations for Places – A Case Study Christina Blake

285

Städte und Regionen als Marke – Konzepte, Pfade, Probleme Gerhard Mahnken

301

Kommunikation komplexer Markenarchitekturen: Eine Analyse am Beispiel der Marketingkommunikation von Schweizer Tourismusdestinationen Dorothea Schaffner/Michael Boenigk/Urs Wagenseil

313

Place Branding und Medientechnologie im Kontext der Globalisierung Luisa Conti/Francisco Javier Montiel Alafont

331

Verzeichnis der Autorinnen und Autoren

351

Einleitung Nina Janich

In Zeiten der Produktnivellierung, der großen Fusionen und der Globalisierung werden Marken, und zwar Produktmarken wie Unternehmensmarken, für die Wirtschaftskommunikation immer wichtiger: Marken sind nicht mehr nur Gegenstand von Werbebotschaften, sie dienen zunehmend der gesellschaftlichen Orientierung, sind Wegbegleiter im Alltag und entwickeln ein Eigenleben – und das heißt auch: Marken kommunizieren und Marken tragen Verantwortung. Werbung und Öffentlichkeitsarbeit sind diejenigen Bereiche der Unternehmenskommunikation, in denen vornehmlich mit und über Marken kommuniziert wird. Beide Kommunikationsdomänen werden von den Wirtschaftswissenschaften, der Soziologie und Psychologie ebenso erforscht wie von den Sprach-, Kommunikations- und Medienwissenschaften. Die seit Jahren viel beschworene Inter- oder Transdisziplinarität bleibt dabei jedoch oft genug ein leeres Schlagwort: Was fehlt, ist ein gegenseitiges Zurkenntnisnehmen oder gar ein konstruktiver Austausch zwischen den Disziplinen, was Begrifflichkeiten, Theorieansätze und Forschungsmethoden sowie Umsetzungsmöglichkeiten in der Praxis betrifft. Insbesondere aus sprach- und kommunikationswissenschaftlicher Perspektive fehlt noch eine fundierte Methodologie zur Erforschung der Werbe- und PRKommunikation, die jedoch nur im Gespräch mit der Praxis und den anderen Wissenschaften sinnvoll entwickelt werden kann. Der vorliegende Sammelband trägt die Ergebnisse der 8. Jahrestagung der internationalen Forschungskooperation „Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation (EUKO)“ zusammen, die im September 2008, freundlicherweise finanziell unterstützt vom Verein der Freunde der TU Darmstadt, an der Technischen Universität Darmstadt stattfand (zur Forschungskooperation und den Jahrestagungen siehe auch www.wirtschaftskommunikation.net). Ziel war es wie bei jeder EUKO-Tagung, nicht nur die verschiedenen Disziplinen, die sich der Erforschung der Wirtschaftskommunikation widmen, zusammenzubringen, sondern auch einen Austausch zwischen Theorie und Praxis, zwischen Wissenschaft und Werbe- wie PR-Spezialisten anzuregen. Relevante Fragestellungen im Kontext der Markenkommunikation, auf die die hier versammelten Beiträge Antworten zu geben versuchen, sind beispielsweise:

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Nina Janich Wie werden Marken durch Kommunikation konstituiert, wie werden sie – in der Kommunikation – ‚lebendig‘? Welche Einflussfaktoren sind in diesem Kommunikationsprozess zu berücksichtigen? Welche Probleme und Herausforderungen stellen sich in der Praxis der Markenkommunikation und welche Disziplinen sind hier gefordert? Wie ist der systematische Zusammenhang zwischen Markenkommunikation und Werbung bzw. Öffentlichkeitsarbeit zu beschreiben? Wie lassen sich Markenkommunikation, Werbekommunikation und Öffentlichkeitsarbeit wissenschaftlich adäquat und praxisrelevant untersuchen und wo sind die methodischen Schnittpunkte zwischen den Disziplinen?

Der vorliegende Sammelband vereinigt dementsprechend ganz unterschiedliche Beiträge, sowohl was die disziplinären und methodischen Zugänge als auch was den jeweiligen thematischen Fokus betrifft. Entsprechend den Schwerpunkten der Tagung beschäftigen sich verschiedene Beiträge mit dem Zusammenhang von Markenkommunikation und Public Relations einerseits (Teil I), von Markenkommunikation und Werbung andererseits (Teil II). Als ein weiterer Themenschwerpunkt hat sich die Relevanz der Markenkommunikation im Kontext der internen Unternehmenskommunikation herauskristallisiert (Teil III). Und schließlich beschäftigen sich zahlreiche Beiträge mit der Entwicklung, Etablierung und Kommunikation einzelner konkreter Marken, und zwar sowohl von exponierten Produkt- und Unternehmensmarken (Teil IV) als auch – weniger naheliegend und umso spannender – von ‚Orten‘ im weitesten Sinne, die eine Markenidentität erhalten sollen (Teil V). In den ersten Themenbereich „Markenkommunikation und Public Relations“ führt der Keynote-Beitrag von Peter Szyszka ein, der über eine grundlegende Bestimmung von Public Relations (PR) und die Aufgaben heutiger PRArbeit (wie die Schaffung von Publizität und medialer wie individueller Aufmerksamkeit) auch das Funktions- und Aufgabenfeld von Produkt- und MarkenPR diskutiert. Szyszka weist in diesem Zusammenhang auf zentrale Unterschiede zwischen Produkt- und (Unternehmens-)Markenkommunikation und demgemäß notwendige Differenzierungen auch in der Analyse von entsprechenden PRAufgabenfeldern hin. Einen unmittelbaren Anschluss an die ausführliche thematische Exploration Szyszkas bietet der Beitrag von Jörg Hoepfner, der ähnlich wie Szyszka im Bereich der Produkt- und Marken-PR wirtschafts- und kommunikationswissenschaftliche Forschungsdesiderate konstatiert und angesichts dessen – empirisch fundiert – eine begriffliche Sondierung des Themenfeldes sowie eine funktional-integrative Modellierung versucht, nach der Product Publicity, Produkt-PR und Marken-PR systematisch aufeinander aufbauen.

Einleitung

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Einen demgegenüber eher exemplarischen Zugang wählt Cathrin Christoph, die aus textlinguistischer Perspektive der Frage nachgeht, ob und bis zu welchem Grad Marken über Pressemitteilungen positioniert und kommuniziert werden können. An einer Fallstudie zeigt sie systematische Konkurrenzen der Diskursdomänen ‚Journalismus‘ vs. ‚Wirtschaft‘ und entsprechend divergierende Textsortennormen, aber auch Lösungswege der Praxis auf. Der Beitrag von Petra von Borstel erläutert an der Initiative kinderwelten e. V. ein konkretes Beispiel für erfolgreich praktizierte Social Corporate Responsibility und schließt mit diesem Fallbeispiel der Unternehmens-PR den Themenbereich der Public Relations ab. Der zweite Themenbereich „Markenkommunikation und Werbung“ wird vom Keynote-Beitrag von Bernd M. Michael eröffnet. Michael gibt aus der Praxisperspektive in einer breiten Zusammenschau einen Überblick über heute relevante Verbrauchergruppen (z. B. die Global Kids oder die Generation 50+) und sich durch die Globalisierung wandelnde Konsumgewohnheiten, um über diesen Weg die zentralen Herausforderungen an eine zeitgemäße Markenkommunikation (und entsprechend notwendige Umstellungen in der Marktforschung) zu skizzieren. Mit dem Beitrag von Inga Ellen Kastens folgt ein linguistischer Zugriff auf die Werbekommunikation, indem anhand eines Beispielwerbetextes intendierte vs. wahrgenommene Markenbotschaften analysiert werden. Die Ergebnisse sind ein Plädoyer für eine linguistisch fundierte Markenführung. Die Beiträge von Antje Zilg und Marcus Stumpf konzentrieren sich ebenfalls auf die Sprachverwendung in der Werbung, nämlich auf Produkt- und Markennamen einerseits, auf Claims/Slogans andererseits. Zilg nähert sich Markennamen an italienischen Beispielen aus einer sprachwissenschaftlich-kulturanalytischen Perspektive, während Stumpf die Funktion des Claims in der Markenkommunikation aus einer eher praktischen Sicht strategischer Markenführung betrachtet. Der thematische Block schließt mit einem Fokus auf das Bild in der Werbung: Franziska Große erläutert anhand semantischer und struktureller Analysen der Bild-TextSprache verschiedener Werbeanzeigen ihren bildlinguistischen Interpretationsansatz. Der dritte Themenbereich „Markenkommunikation in der internen Unternehmenskommunikation“ versammelt Beiträge zu sehr unterschiedlichen Aspekten, die jedoch zeigen, dass es in diesem Bereich noch einen frappierenden Forschungsbedarf gibt. So zeigt der Beitrag von Markus Nickl, dass die technische Dokumentation in Unternehmen bislang noch kaum als Instrument der Markenführung erkannt wird und in der Regel auch völlig entkoppelt vom Marketing organisiert ist, dass Textsorten wie Bedienungsanleitungen aber eine nicht zu vernachlässigende Dimension der Kundenkommunikation darstellen. Der Beitrag von Florian U. Siems und Manuela Lackus zeigt ein weiteres Desiderat

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Nina Janich

auf: die Bedeutung des internen Marketings in Business-to-Business-Kontexten. Anhand einer empirischen Fallstudie zeigen sie insbesondere die Relevanz von Kommunikationsqualität und Authentizität in ‚interner‘ Werbekommunikation. Der Themenbereich wird mit einem Kurzbeitrag von Kathrin Vogel zu den Möglichkeiten und Grenzen des Corporate Wordings beschlossen, indem unter Bezug auf populäre Ratgeber der Begriff von (unternehmensspezifischen) Sprachklimata auf eine (sprachwissenschaftliche) Probe gestellt wird. Der vierte Themenbereich zur „Kommunikation von Unternehmens- und Produktmarken“ führt nach einer kurzen Einführung von Jürgen Brandt über das Potenzial von Marken im Kontakt zwischen Unternehmen und Kunden vor allem Fallstudien zu verschiedenen prominenten Marken zusammen: Sabine Wahl erläutert die Markenbildung von Nike und anhand verschiedenster Kommunikationsebenen und -instrumente die Stimmigkeit der diesbezüglichen Markenkommunikation – Jörg M. Meier übernimmt dies für die Marke Ikea. Matthias Fank und Wolfgang Riecke zeigen in einem Joint Venture von Wissenschaft und Praxis am Beispiel von Ford, wie Unternehmen in ihrer Markenkommunikation konstruktiv mit unternehmensseitig kaum steuerbaren Aktivitäten im Internet umgehen können. Laetizia Christoffel präsentiert in einem Kurzbeitrag die Leitlinien der Werbekommunikation des Unternehmens Migros, während Simone Walter in einem weiteren Kurzbeitrag die Kommunikationsplattform der Börse unter der Perspektive der Markenkommunikation in den Blick nimmt. Der fünfte und letzte Themenbereich „Institutionen und ‚Orte‘ als Marken“ versammelt schließlich Beiträge, die aus der Perspektive unterschiedlicher Disziplinen Formen der Markenkommunikation diskutieren, durch die ‚lokale Größen‘ als Marken positioniert werden sollen: Patrick Bal erläutert einen diskursanalytischen Ansatz, mit dessen Hilfe der Markenbildungsprozess einer Universität untersucht und beschrieben werden kann. Christina Blake zeigt am Beispiel des Hamburger Media City Days 2001 Möglichkeiten der Standort-PR sowie Desiderata der PR-Forschung in diesem Bereich auf. Gerhard Mahnken präsentiert in einem grundsätzlicher angelegten Beitrag den Forschungsansatz „Public Branding for Towns and Regions“ des Leibniz-Instituts für Regionalentwicklung und Strukturplanung (Erkner/Berlin), während Dorothea Schaffner, Michael Boenigk und Urs Wagenseil aus der Perspektive angewandter Marketingtheorie das Spektrum komplexer Markenarchitekturen am Beispiel Schweizer Orts- und Regionalmarken diskutieren. Die Auswirkungen der Globalisierung werden abschließend im kulturwissenschaftlichen Beitrag von Luisa Conti und Francisco Javier Montiel Alafont am Beispiel des Ländermarketings von Brasilien in den Blick genommen, auch hier wieder unter Berücksichtigung der durch das Internet entstandenen Eigendynamik von Markenentwicklungen.

Einleitung

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Durch die thematische und disziplinäre Breite der Beiträge gelingt es daher, einen ersten Überblick über die Rolle von Marken in der Gesellschaft und die Bedingungen ihrer Kommunikation in verschiedenen Berufs- und Aufgabenfeldern zu skizzieren. Ich bedanke mich außer bei den Beiträgern herzlich bei Dr. Anja Steinhauer für die zuverlässige Redaktion des Bandes und bei Dr. Tatjana Rollnik-Manke von VS Research für das Lektorat und die wie immer sehr gute Zusammenarbeit mit dem Verlag.

I. Markenkommunikation und Public Relations

Die Leistung der PR-Arbeit in der Marken- und Produktkommunikation Peter Szyszka

Abstract Asking for the function and role of public relations operations within the brand and product communication we have to agree with Bruhn/Ahlers (2005) who say that it is not expedient to argue about a 'supremacy' of marketing or public relations management within corporate communications. At the same time it has to be attested that within the economic and management literature there is hardly any other subject that is more 'underexposed' than the question, which concrete functions public relations operations have in a closer or broader context of the marketing of an organization and its outputs. Examples of practice show that e.g. in the case of products with image sensibility like cars, brand and product communication belongs to corporate communications. Based on a case study the lecture will develop a theoretical frame for the functional positioning of brand PR and product PR within corporate communications. On the basis of modern systems theoretical approaches about organizational communication (Szyszka 2008) public relations management will be described as the handling of differences and discrepancies which exist on the level of knowledge, meaning and estimation between an organization and its central reference groups but also between the different reference groups of an organization. In order to show basic problems of public relations management, central elements of communication processes (message, information, understanding) and processes of opinion making (image, prestige, reputation) will be exposed. From this context a central characteristic of public relations operations can be derived: They operate according to the advocate principle and therefore look for the distribution of information through multipliers. In this context brand and product PR can be developed as different functions of communication management which deal with the communication of central profile attributes of organizations and its performances or rather the central conclusions in content about products of an organization.

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Peter Szyszka Fallbeispiel und Problemaufriss

Volkswagen – ein Stück deutscher Automobilgeschichte. Der Käfer und heute der Golf gelten über Deutschland hinaus als Synonyme für Massenmotorisierung und Mobilität, ohne dass dies eines empirischen Beleges bedarf. Auf der IAA 2007 stellte der Konzern eine neue MarkenKampagne vor: Aus „Liebe zum Automobil“ wurde „Volkswagen: Das Auto.“ Einstiegs-Spot und -Flyer spannten die Breite der Markenaussage auf: Geschichte, Gegenwart und Zukunft – Volkswagen als die Marke, die es vermochte, sich den stetig wandelnden Mobilitätsanforderungen von Gesellschaft und Gesellschaftsschichten anzupassen, und die für sich in Anspruch nimmt, auch künftig über das notwendige Innovationspotenzial zu verfügen. Der Slogan sei „bräsig, doof und uninspiriert“, urteilte der Stern: „Einen schlechteren Werbespot hat es in der Branche wohl selten gegeben“.1 Tatsächlich? Aussagen von Volkswagen-Chef Martin Winterkorn zum Selbstbild seines Konzerns und zum strategischen Ansatz der Markenkampagne publizierte die Wirtschaftswoche schon im September 2007: „Wer solche Produkte wie wir unter dem Dach einer Marke vereint, kann mit Recht für sich in Anspruch nehmen: Wir sind das Auto. Wir bieten Kleinwagen, wir haben 40-Tonner, alles unter einem Dach. Wir wollen damit sagen, dass Volkswagen genauso ein Gattungsbegriff ist wie Tempo-Taschentücher und Coca-Cola.“2

Der Hintergrund für diesen markenstrategischen Schachzug – so kann spekuliert werden – dürfte sich in Reputationsveränderungen innerhalb der Automobilwirtschaft finden lassen, wo der Volkswagenkonzern heute eine Spitzenposition einnimmt. Mit der ‚Markenaktualisierung‘ unternimmt der Konzern den Versuch, den Markennamen der Volkswagen-Markenfamilie und damit indirekt auch den gleichlautenden Konzernnamen zu einem alleinstellenden ‚Gattungsbegriff für gesellschaftliche Mobilität‘ zu machen. Damit soll ein Markenclaim übernommen werden, der aufgrund einer älteren, ebenfalls mit Mobilität und Massenmotorisierung verbundenen Markengeschichte jahrzehntelang fest an Ford geknüpft schien. Der Zeitpunkt scheint klug gewählt, denn Ford ist mit seinem Marken-

1 2

Stefan Grundhoff: „Bräsig, doof und uninspiriert“, in: Stern.de, Extra zur 62. IAA vom 19.09.07. Wirtschaftswoche vom 08.09.2007. Vgl. auch Horizont 13/2009.

Die Leistung der PR-Arbeit in der Markenkommunikation

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image seit Jahren ins Mittelfeld abgerutscht.3 Von außen betrachtet und an theoretischen Konzepten gemessen nahezu vorbildlich folgt Volkswagen dabei dem Grundsatz von Markenführung und -pflege, die Persönlichkeit der Marke zu profilieren und zu stärken, aber dennoch „im Wandel eine Kontinuität des Markenkerns zu wahren“ (Köhler 2006: 5). Ohne Kenntnis der VW-Strategie lassen sich weiterreichende Aspekte allerdings nur in Grundzügen erkennen. So macht eine Sichtung der Selbstdarstellung von Konzern und Markentöchtern (Internetauftritte) deutlich, dass der Slogan „Volkswagen: Das Auto.“ mit potenziellen Markenwerten des Konzerns und seiner Produktfamilie(n) verbunden werden kann, zur Systemmarke wird und auf verschiedene Meinungsmärkte zielt. Offensichtlicher Grundgedanke: ‚Zusatznutzen wird als zusätzlicher Grundnutzen positioniert‘; als Mehrwert von Grundnutzen wird dies zu einem Kontinuitätsversprechen, das in den verschiedenen Meinungsmärkten der Konzernumwelt vertreten werden muss, etwa wie folgt:

im öffentlichen Meinungsmarkt (Medien, Gesellschaft): Volkswagen als gesellschaftlich verantwortungsbewusster Konzern (Klima- und Umweltschutz), im politischen Meinungsmarkt: Volkswagen als gesellschaftspolitisch leistungsfähiger und zukunftsorientierter Konzern, im Finanzmarkt: Volkswagen als – auch in der Wirtschaftskrise – rentabilitätsorientierter und ökonomisch leistungsfähiger Konzern, im Personalmarkt: Volkswagen als ein sozial orientierter Konzern, im Absatzmarkt: Volkswagen als kundenorientierter Konzern.

Warum dieses Fallbeispiel? Es soll zeigen, dass scheinbar simple Markenkonstrukte komplex und kompliziert sind, weil sich mit ihnen Markenansprüche verbinden, die mit strategisch verborgenen und ebenfalls komplexen und komplizierten Wertesystemen kompatibel sein müssen. Wenn der Stern den zentralen Markenslogan als „uninspiriert“ einstufte, dann zeigt dies, dass Markenakzeptanz bei den für einen Konzern mit allgemein imagesensiblen Produkten so wichtigen Meinungsführern der öffentlichen Kommunikation nicht per se gegeben ist. ‚Kommunikationsarbeit‘ rund um Marken und Produkte rückt ins Zentrum. Die ‚funktionale Rolle‘, die PR-Arbeit in diesem Kontext spielt, wird im Folgenden auf theoretischer Ebene systematisch abgeleitet und entwickelt.

3

Vgl. z. B. ADAC-AutomarxX 2008, Juni 2008.

20 2

Peter Szyszka PR-Arbeit und öffentliche Kommunikation

2.1 Kommunikation und Marke Hilfreich für eine derartige Annäherung sind die Systemtheorie und das ihr implizite konstruktivistische Denken. Kommunikation ist – wie es Luhmann in systemtheoretischer Perspektive dargelegt hat (1984: 194 f.) – als soziales Handeln ein Prozess aus Mitteilung, Information und Sinnverstehen. Soweit dieser Prozess von einer Mitteilungsabsicht ausgeht und Ego dazu auf die Semantik sprachlicher Zeichen zurückgreift, findet nicht nur die „Selektion eines bewusst zur Mitteilung ausgewählten Sachverhaltes“ statt. Da Aufmerksamkeit grundsätzlich eine allseitige Engpassressource bildet, die schon alleine zur selektiven Informationsverarbeitung führt, muss Ego den Inhalt einer Mitteilung auf das Wesentliche beschränken, um die Chance zu bewahren, dass diese als Ganze oder in ihren wesentlichen Zügen von Alter als Information verarbeitet wird, und diesen – abhängig von der Wirkungsabsicht – auf den Ebenen von Wissen, Einstellung, Vorstellung, Meinung oder Handlung zu beeinflussen. Sprachliches Handeln verkürzt und verdichtet deshalb einen Sachverhalt und rekurriert, um dennoch anschlussfähig zu sein, auf ein unterstelltes gemeinsames Kontextwissen. Da Ego und Alter eigenständige psychische Sinnsysteme sind, die einen Sachverhalt und dessen Bedeutung jeweils vor dem Hintergrund ihrer eigenen sozialen Erfahrungen und Erwartungen interpretieren und bewerten, kann ein gemeinsames Sinnverstehen im Ergebnis auch im Idealfall nur annäherungsweise erreicht werden; die „immerwährende Differenz zwischen Ego und Alter“ macht ein gemeinsames Sinnverstehen in letzter Konsequenz unmöglich (vgl. Luhmann 1984: 217 f.). Aus dem Vorstehenden lässt sich schließen, dass die Chancen des zumindest adäquaten Sinnverstehens eines Mitteilungskerns steigen, je einfacher und eindeutiger dieser von Ego zwecks Sinnvermittlung in einer Kernbotschaft oder Schlüsselaussage gefasst wird. Folglich finden sich Prinzipen wie „kurz, knapp und leicht verständlich“ als normative Basisanforderung in praktisch allen Bereichen der Kommunikationsarbeit. Marken und Markenkommunikation, wo dies – im übertragenen Sinne – ‚auf die Spitze getrieben‘ wird, machen sich dies als „radikal verkürzte Mitteilung eines Sachverhalts“ zunutze. Für den Markenbegriff findet sich in der Literatur keine einheitliche Definition. Kotler und Bliemel, Leitautoren im Marketingdiskurs, rücken Kennzeichnung und Alleinstellung in den Vordergrund, wenn sie „Marke als einen Namen, Begriff, ein Zeichen, Symbol oder eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus beiden Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihrer Diffe-

Die Leistung der PR-Arbeit in der Markenkommunikation

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renzierung gegenüber Konkurrenzangeboten“ definieren (Kotler/Bliemel 1999: 689). Semiotisch betrachtet sind Marken Bedeutungsträger, die als gesetzte, öffentlich zugängliche Zeichenkomplexe wenige, als wesentlich erachtete Aussagen und Werte zu einer Schlüsselbotschaft zusammenfassen (vgl. Bentele/Hoepfner 2004: 1542). Im Gegensatz etwa zu Esch, der die Beobachterperspektive adressiert und eine Marke als ein in der Psyche von Alter verankertes Vorstellungsbild versteht, das über eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion verfügt und über zugewiesene Assoziationen dessen Entscheidungsverhalten prägt (Esch 2005: 18 f.), wird Marke hier ausschließlich als das von Ego markierte Selbstbild zu einem Sachverhalt verstanden. Es ist damit grundsätzlich zu unterscheiden von Markenimage, -prestige oder -reputation (vgl. zu den Grundbegriffen: Eisenegger 2005: 17 ff.). Diese sind Fremdbilder, die auf der Beobachtung, Interpretation und Bewertung weniger, von Alter als zentral eingestufter Merkmale eines Sachverhaltes beruhen, für das Ganze stehen und informationsverarbeitende und handlungsleitende Funktionen haben.4 Dem hier vertretenen Verständnis nach wird eine Marke von Ego mit der Absicht gesetzt, Akzeptanz für eben diese ausgewählten Bedeutungsträger zu erreichen.5 Eine Marke markiert wenige, für die Profilbildung eines Sachverhalts ausgewählte Merkmale als Schlüsselaussagen oder Kernbotschaften. Das Konstrukt muss dazu an Vorstellungen und Erwartungen von Alter anschließen, um sich als glaubwürdiges Profil bei Alter bewähren und Akzeptanz finden zu können. Eine Marke ist also ein Typ von Mitteilung, der in gleicher oder ähnlicher Ausprägung fortgesetzt von Ego kommuniziert wird. Alter verarbeitet diese Mitteilungen nicht nur als Information über die Bekanntheit des markierten Sachverhalts, sondern interpretiert und bewertet diese vor dem Hintergrund eigener Ansprüche und Erwartungen (Befindlichkeiten, Bedürfnisse). Fremdbilder von Alter sind damit durch Bewertung aufgeladene Vorstellungsbilder über einen von Ego markierten Sachverhalt, in denen Werthaltung und Wertschätzung zum Ausdruck kommen, was folglich als Markenimage, Markenprestige und Markenreputation gefasst werden kann. Damit wird gleichzeitig die Differenz zwischen Selbst- und Fremdbild aufgrund wechselseitig unterschiedlicher Bedeutungszuweisungen deutlich (vgl. auch Berekoven 1992: 37 f.). Die Qualität einer Marke geht somit zwar von deren markiertem Profil aus, wird aber erst durch deren Akzeptanz und Wertschätzung seitens Alter tatsäch4 5

Dieser Ansatz macht es u. a. möglich, nicht nur Produkte als Marken zu behandeln. Sie kann aber auch auf einem auf Seiten von Alter entstandenen kollektiven Vorstellungsbild basieren, das sich als Ergebnis einer intersubjektiven Übereinkunft herausgebildet hat, wie z. B. jene Prozesse zeigen, in denen sich eine Produktmarke wie bei Cola oder Tempo zum Gattungsbegriff erweitert hat. Sie werden zur Marke, wenn Ego dieses Vorstellungsbild als Selbstbild übernimmt.

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Peter Szyszka

lich werthaltig: Zu Markenimage und Markenreputation kondensiert, wird Markenqualität von Alter zugewiesen. Image und Reputation sind in diesem Zusammenhang keine individuellen, sondern kollektive, durch gemeinsame Meinungsausrichtung identifizierbare und in Stakeholder- und Bezugsgruppen6 verankerten Größen, die in ihrer Ausprägung erhoben werden können.

2.2 Marke und Meinungsmärkte Ausgehend von der Unternehmensmarke, lässt sich markant die Universalitätsproblematik von Marken darstellen. Unternehmen als identifizierbare Teile von Gesellschaft sind potenzielle Objekte gesellschaftlicher Beobachtung. Aufgrund prinzipieller Zugänglichkeit durch Anwesenheit können sie von ihrer Umwelt beobachtet und bewertet werden. In die Öffentlichkeit gerichtete Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens, darunter auch die Kommunikation des markierten Profils einer Unternehmensmarke, wollen die Ergebnisse der sich an Beobachtung und Anschlusskommunikation knüpfenden Meinungsbildung beeinflussen. Sie macht wünschenswerte Bewertungsvorschläge, um Bewertungsprozesse so weit wie möglich der Beliebigkeit zu entziehen (vgl. Merten 1992), wollen also Bewertung im Sinne eigener Interessen mitgestalten. Der Begriff „Öffentlichkeit“ und mit ihm der der öffentlichen Kommunikation sind dabei im Grunde zu allgemein. Wenn Information, wie vorstehend dargestellt, das entlang von Beobachterinteressen interpretierte und bewertete Vorstellungsbild eines Sachverhalts ist, muss sich dies in unterschiedlichen Beobachtungsinteressen und damit in der Ausdifferenzierung von Öffentlichkeit in unterscheidbare Meinungsmärkte niederschlagen. Diese Meinungsmärkte lassen sich als thematisch gebundene Systeme der Fremdbeobachtung auffassen. Zu ihrer Ausdifferenzierung kann auf einen im Kontext der Stakeholder-Diskussion entstandenen Ansatz zurückgegriffen werden (vgl. besonders Post et al. 2002), der die Ausdifferenzierung von fünf zentralen Meinungsmärkten zulässt, die gleichzeitig zwei unterschiedliche Typen repräsentieren:

6

Typ 1 als allgemeiner öffentlicher Meinungsmarkt, der sich an grundlegenden gesellschaftlichen Informationsinteressen ausrichtet, was sich in breitem Themeninteresse bei gleichzeitig eingeschränkter Beobachtungstiefe niederschlägt, und Stakeholder als Anspruchsgruppen bilden einen bestimmten Typus von Bezugsgruppen als Gruppen, die über jeweils spezifizierbare Beziehungsmerkmale mit einer Organisation identifizierbar durch ein- oder wechselseitige Beobachtung und Einflussnahmen in Beziehung stehen. Daher wird im Folgenden nur der weiterreichende Begriff der Bezugsgruppe verwendet.

Die Leistung der PR-Arbeit in der Markenkommunikation

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Typ 2 als spezifische Meinungsmärkte mit fokussierten Beobachtungsinteressen, analog fokussierter Themenstruktur, marktspezifischen Werten und Interpretationsprogrammen, die durch ein begrenztes Themeninteresse bei größerer Beobachtungstiefe gekennzeichnet sind. Meinungsmarkt Mitglieder

Meinungsmarkt Finanzierung

Meinungsmarkt Politik

Ø Wert: Reputation Ø Ziel: soziale Akzeptanz

Ø Wert: Reputation Ø Ziel: ökonomische Akzeptanz

Ø Wert: Reputation Ø Ziel: politische Akzeptanz

Meinungsmarkt Leistungen (Absatz) Ø Wert: Markenstärke Ø Ziel: Nachfrage/ Akzeptanz

Allgemeiner öffentlicher Meinungsmarkt Ö Wert: Image/Reputation/Marke Ö Ziel: öffentliche Akzeptanz

Abbildung 1:

Öffentlichkeit als ein System von Meinungsmärkten (eigene Darstellung) Legende: = Marktbreite; = Markttiefe

Da der öffentliche Meinungsmarkt über ein, wenn auch weniger tief ausgerichtetes allgemeines Beobachtungsinteresse an den Themen spezifischer Meinungsmärkte besteht und sich umgekehrt die Beobachter spezifischer Meinungsmärkte gleichzeitig auch am öffentlichen Meinungsmarkt orientieren und informieren, sind spezifische Meinungsmärkte in den öffentlichen Meinungsmarkt eingebunden, der sie indirekt verknüpft und wie ein ‚Resonanzboden‘ auf sie zurückwirkt (vgl. Szyszka 2004: 161 ff., 2009: 142 f.). Dies verweist bereits auf einen Koordinations- und Integrationsbedarf organisationaler Kommunikationsaktivitäten. Abbildung 1 macht diesen Zusammenhang deutlich. Von Meinungsmärkten kann gesprochen werden, weil sich hier typische Marktprinzipien finden: Angebot und Nachfrage, Wettbewerb, unterschiedliche Marktsituationen und -positionen sowie der Tausch von Leistungen, hier Aufmerksamkeit gegen Information. In ihrer Breite () sind diese Meinungsmärkte

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Peter Szyszka

i. d. R. Angebotsmärkte, die ein Überangebot an Themen zur Beobachtung anbieten. Werden dagegen Themen als Angebotsausschnitte von Meinungsmärkten in ihrer Tiefe () betrachtet, werden Marktausschnitte in vielen Fällen mit zunehmender Beobachtungsintensität zu Nachfragemärkten, in denen die Aufmerksamkeit gegenüber Informationsangeboten überwiegt. Auf den unterschiedlichen Meinungsmärkten gelten aufgrund unterschiedlicher Beobachtungsinteressen jeweils eigene, marktspezifische Interpretationsund Bewertungsmaßstäbe, die unterschiedliche Ausschnitte eines Unternehmens beobachten und bewerten und diese Befunde vielfach als repräsentativ für das Ganze betrachten und behandeln:

In den spezifischen Meinungsmärkten sind dies soziale, politische oder ökonomische Akzeptanz bzw. die Akzeptanz der aufgrund des Unternehmenszwecks erbrachten Leistungen im Absatzmarkt; im öffentlichen Meinungsmarkt dagegen ist dies eine in ihrer Gesamtbewertung als diffuser einzustufende öffentliche bzw. medienöffentliche Akzeptanz, soweit diese von Medien getragen und verbreitet wird.

Dies stellt – wie angedeutet – Kommunikationsmanagement vor Koordinationsund Integrationsprobleme, denn idealerweise sollten unternehmenspolitische Aussagen, die sich an den Themeninteressen der verschiedenen Meinungsmärkte orientieren, zumindest gleichgerichtet und möglichst nicht widersprüchlich sein. Da bezugsgruppenseitig in Informations- und Meinungsbildung nicht nur Selbstmitteilungen dieses Unternehmens, sondern auch bewertete Informationen als Meinungen über Mitteilungen einfließen und Meinungsbildung als Bewertung entlang meinungsmarktspezifisch unterschiedlicher Bewertungsmaßstäbe erfolgt – verwiesen sei auf das Beispiel entsprechend unterschiedlicher Reaktionen auf Personalabbau –, können Images eines Unternehmens bei unterschiedlichen Bezugsgruppen zwar ähnlich ausgerichtet, von den dahinter liegenden Bewertungsmotiven und Bewertungen her aber nicht gleich sein. Was bedeutet dies für die Markenkommunikation? Der Ausweis von Markenprofilen als strategisch gewählten Markierungen zentraler Profilmerkmale ist Ergebnis von Entscheidungen. Markenaussagen wie auch abgeleitete Submarken sind Formen von Anschlusskommunikation, die sich auf diese Markenentscheidung zurückführen lassen müssen – und sei es als ein bewusster Folgeentscheid für einen Bruch mit den Markenvorgaben. Dies bedeutet für Unternehmenskommunikation, dass sie – wie das Volkswagen-Beispiel zeigt – zu Markenwerten der Dach- oder Systemmarke anschlussfähige Markenaussagen machen muss, wobei es nicht nur um Glaubwürdigkeit und Akzeptanz einzelner Aussa-

Die Leistung der PR-Arbeit in der Markenkommunikation

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gen, sondern immer auch um deren Rückwirkung auf die Glaubwürdigkeit der als Selbstbild markierten Selbstdarstellung des Unternehmens geht. Die eigentliche Problematik liegt darin, dass meinungsmarktspezifisch abgeleitete Markenaussagen über ein Unternehmen nicht nur in eben diesem Meinungsmarkt und nach dessen Bewertungsmaßstäben, denen entsprechend diese Aussagen gemacht wurden, bewertet werden, sondern über die Verknüpfung spezifischer Meinungsmärkte eben auch auf Meinungsbildungsprozesse anderer Meinungsmärkte einwirken. Meinungsmärkte geben einen Themenfokus vor, nicht aber die jeweils in ihnen aktuell diskutierten Themen, in deren Kontexten sich Marken als belastbar erweisen und bewähren müssen.7 Dies ließe sich am einleitenden Volkswagen-Beispiel exemplarisch weiter diskutieren. Offenkundig werden daran kommunikative Regelungs- und Koordinationsprobleme, in deren Fokus immer wieder (medien-)öffentliche Kommunikation rückt und die damit als ‚Gegenstände von PR-Arbeit‘ eingestuft werden können. PR-Arbeit wirkt damit schon zwangsläufig auf der Schnittstelle zur Kommunikation des Absatzmarktes. Sie übernimmt hier aber mit Marken- und auch Produktkommunikation spezifische Aufgaben, die im Weiteren herausgearbeitet werden sollen.

2.3 Public Relations und PR-Arbeit „Public relations“, so haben Grunig und Hunt in einer heute international weit verbreiteten Definition formuliert, sei „the management of communication between an organization and its publics“ (Grunig/Hunt 1984: 6); „Public Relations“ steht hier für Public-Relations-Management oder PR-Arbeit (vgl. auch Ledingham/Bruning 2000). Indem sie Public Relations mit Kommunikationsmanagement gleichsetzten, was PR-Arbeit zu einer Managementfunktion im Rahmen der Unternehmenskommunikation macht, können diese und analoge Definitionen8 für einen latenten Streit um eine ‚Vormachtstellung‘ in der Unternehmenskommunikation verantwortlich gemacht werden, dem Bruhn und Ahlers (2004) zu Recht den Sinn abgesprochen haben (vgl. auch Szyszka 2003). 7

8

Diese Problematik spitzt sich in Unternehmen zu, in denen der CEO selbst als Personenmarke ein Unternehmen nicht nur führt, sondern auch in der öffentlichen Beobachtung deutlich alleingestellt repräsentiert, wie das Beispiel Porsche und Wendelin Wiedeking zeigt. Zum Problem der Personalisierung und CEO-Profilierung vgl. Szyszka 2009a. Vgl. dazu z. B. die PR-Definitionen von Berufsverbänden. Eine ähnlich alte, konkreter einschränkende Definition von Long und Hazelton, die bei Public Relations(-Management) von einer „Kommunikationsfunktion der Organisationsführung mit der Aufgabe, Organisationen an deren Umwelt anzupassen bzw. auf diese Umwelt verändernd oder stabilisierend einzuwirken, um Organisationsziele zu erreichen“, sprachen, erlangte nicht annähernde Popularität (Long/Hazelton 1987: 12 f.; vgl. auch bereits Griswold/Griswold 1948: 4).

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Gleichzeitig ist dies aber auch Ausdruck einer substanziell lange unzureichenden theoretischen Auseinandersetzung mit Public Relations und PR-Arbeit in der Kommunikations- wie der Wirtschaftswissenschaft. Während die Kommunikationswissenschaft hier in der letzten Dekade einen deutlichen Zuwachs an Substanz zu verzeichnen hat (vgl. Ledingham/Bruning 2000; Botan/Hazleton 2006; Röttger 2004, 2009; Ihlen et al. 2009), ist das Thema in den betreffenden wirtschaftswissenschaftlichen Teilgebieten – von wenigen Ausnahmen abgesehen (vgl. Bruhn 2007) – weitgehend ein Anhängsel geblieben, das eher oberflächlich oder am Rande behandelt wird (vgl. für die Problematik: Lies 2008). Dabei fällt nach wie vor auf, dass auch dort, wo PR-Arbeit im Rahmen von Marken- und Produktkommunikation verortet wird, eine Reflexion weitgehend fehlt. Im Folgenden wird deshalb die Verknüpfung zu einem neueren Ansatz der PRForschung gesucht (vgl. hierzu und im Weiteren Szyszka 2009). Aus systemtheoretisch-organisationaler Perspektive ist die im vorhergehenden Kapital dargestellte Präsenz von Unternehmen mit zwei Problemen verbunden, die sich vor dem Hintergrund des System-Umwelt-Paradigmas der Systemtheorie skizzieren lassen. Unternehmen sind die Operatoren des gesellschaftlichen Teilsystems Wirtschaft, welches sich konkret erst auf der Ebene von Unternehmen beobachten lässt. Entsprechend wird ihr Entscheidungsverhalten vom ökonomischen Leitkode des Muttersystems dominiert, woran sich in der Umwelt bestimmte systemkonforme Verhaltenserwartungen knüpfen. Unternehmen sind – wie andere Organisationen auch – aber doppelt kodiert. Dies bedeutet, dass sie neben dem Leitkode über einen organisationseigenen, egozentrischen Kode verfügen, der darauf ausgerichtet ist, die eigene Unternehmensexistenz möglichst optimal zu realisieren.9 Bei der Verfolgung dieses Interesses befinden sich Unternehmen immer im Wettbewerb mit anderen Organisationen, die ebenfalls auf eine Durchsetzung der Geltungsansprüche ihrer Organisationsinteressen ausgerichtet sind. Dieser Wettbewerb ist gleichermaßen

9

Wettbewerb zwischen Organisationen des gleichen gesellschaftlichen Funktionssystems als Wettbewerb um eine bessere Wettbewerbsposition, wie auch Wettbewerb mit Organisationen oder sozialen Gruppen anderer gesellschaftlicher Funktionssysteme, die einem anderen Leitkode folgen.

Als egozentrischer Kode soll hier kein Ego im Sinne psychischer Systeme verstanden werden, sondern die einer Organisation zugrunde liegende Verfassung, basierend auf in deren Vergangenheit kontinuierlich fortgeschriebenen Selbstbeschreibungen, in denen Funktionen und Erfahrungen reflektiert und Strukturen festgelegt werden, die Kommunikations- und Entscheidungsspielräume für Organisationen vorstrukturieren.

Die Leistung der PR-Arbeit in der Markenkommunikation

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Unternehmen als Teile von Gesellschaft sind in diesem Kontext offene Systeme, die von Bezugsgruppen ihrer Umwelt permanent beobachtet, aber auch beeinflusst werden können. Diese aus öffentlicher Beobachtung resultierenden Beziehungen können als „Public Relations“, öffentliche Beziehungen eines Unternehmens zu den entsprechenden Teilen seiner Umwelt, bezeichnet werden. Jede dieser Beziehungen ist Träger einer eigenen relationalen Differenz, die sich aufgrund unterschiedlicher Kodierung aus der Bewertung eines Sachverhalts durch Ego (Organisation) und Alter (Stakeholder) ergeben (s. Abb. 2). Beziehungen zu unterschiedlichen Bezugsgruppen weisen, selbst wenn derselbe Sachverhalt zugrunde gelegt wird, immer unterschiedliche Referenzpunkte auf, so dass schon vom Grundsatz her jede dieser öffentlichen Beziehungen als einmalig, aufgrund fortlaufender gesellschaftlicher Veränderungsprozesse und Erfahrungen der Beteiligten in der Differenzausprägung aber auch als dynamisch eingestuft werden muss. PR-Management befasst sich in diesem Sinne mit Regelungsprozessen rund um als relevant eingestufte relationale Differenzen und Diskrepanzen innerhalb der Public Relations eines Unternehmens zu seinen Bezugsgruppen bzw. Stakeholdern. Markierungen und Markenbildung können in diesem Kontext als Versuche von Stabilisierung bzw. Ausdruck der relativen Stabilität einer öffentlichen Beziehung angesehen werden.

Differenz 1

Organisation

PR-Management Abbildung 2:

Stakeholder 1 Diskrepanz(en)

Differenz 2

Stakeholder 2

PR-Management als Differenz- und Diskrepanzmanagement

Als Entscheidungssysteme sind Unternehmen dagegen geschlossene Interessensysteme, deren Repräsentanten im Namen des Unternehmens und gebunden an dessen doppelte Kodierung sowie davon abgeleiteten Werten und Regeln entscheiden und handeln. Um Aufgaben und Probleme sachgerecht und effizient bearbeiten zu können, differenzieren Unternehmen funktionale Binnenstrukturen aus. PR-Management oder PR-Arbeit ist ein derartiges Funktionssystem für den Umgang mit öffentlicher Kommunikation. Idealtypisch wird sich in der Praxis

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Public-Relations-Management immer in dem Umfang in Breite und Tiefe vorfinden lassen, wie dies funktional sinnvoll erscheint: Bei Public Relations bedeutet dies, dass von öffentlicher Kommunikation ein maßgeblicher Einfluss auf das diesem Unternehmen gewährte soziale Vertrauen und damit dessen Sozialkapital ausgeht. Entsprechend finden sich große, in Breite und Tiefe deutlich ausdifferenzierte PR-Funktionseinheiten z. B. bei Unternehmen, deren Leistungen gesellschaftlich streitbar sind (z. B. Energie, Chemie), deren Produkte einer hohen Imagesensibilität unterliegen (z. B. Auto) oder bei denen gesetzliche Einschränken den ungehinderten Zugang zur Öffentlichkeit einschränken (z. B. Pharma). Ein derartiger Ansatz macht es erforderlich, den in Wissenschaft und Praxis semantisch heterogenen Begriff „Public Relations“ begrifflich präziser zu fassen und auszudifferenzieren. Das „Integrative Modell der Public Relations“ (s. Abb. 3 unten) unterscheidet dabei zunächst zwei Sachverhalte:

auf der Beziehungsebene Public Relations als das auf (wechselseitiger) Beobachtung beruhende Netzwerk der Beziehungen zwischen einem Unternehmen und seinem sozialen Umfeld und auf der Handlungsebene Public-Relations-Operationen als die als Interventionen zu verstehenden spezifischen Aktivitäten, die auf ausgewählte Teile des Beziehungsnetzes ausgerichtet werden und funktionale Wirkungsziele verfolgen.

Die Schnittstelle und gleichzeitig den Fokus des Modells bildet auf Unternehmens-/Organisationsebene das Public-Relations-Management als funktional ausgebildete Management- oder Regelungsfunktion zum Umgang mit diesem Beziehungsnetz. Das Modell bildet alle drei Ebenen ab. Die obere Hälfte des organisationalen Beziehungsfeldes, das für die Reichweite ein- oder wechselseitiger Beobachtung eines Unternehmens in der Gesellschaft steht, markiert die Beziehungsebene der Public Relations. In ihrem Zentrum steht ‚soziales Vertrauen‘, das gleichermaßen als Mechanismus der Komplexitätsreduktion Indiz für die Beobachtungsintensität ist, mit der Bezugsgruppen einem Unternehmen begegnen, und damit zu einem relationalen Beziehungsmerkmal wird, das als Beziehungsqualität maßgeblichen Einfluss auf Entscheidungspotenziale und Entwicklungsaussichten eines Unternehmens nimmt. Relationale Differenzen zwischen den Bewertungen und Erwartungen eines Unternehmens und denen seiner Bezugsgruppen bestehen immer. Die Frage ist nur: Mit welchen Folgen? Wird soziales Vertrauen gewährt, werden Ereignisse, die nie so eintreten wie erwartet, immer dann als erwartungskonform eingestuft und auf den Erwartungskern hin interpretiert, wenn sie sich innerhalb von Erwartungsgrenzen be-

Die Leistung der PR-Arbeit in der Markenkommunikation

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wegen. Als offene Systeme können sich Unternehmen den damit verbundenen Einflüssen ihrer Umwelt nicht entziehen, wie sie auch mit ihren unternehmenspolitischen Entscheidungen und deren Umsetzung immer in einem bestimmten Maße Einfluss auf ihre Umwelt nehmen (vgl. Szyszka 2008: 140 f.). PublicRelations-Management, die organisationale Schnittstelle zwischen Beziehungsund Handlungsebene, ist in diesem Sinne ein Anwalt, der sich mit den kommunikativen Konsequenzen potenzieller oder bereits umgesetzter Unternehmensentscheidungen auseinandersetzt (vgl. dazu auch Bivins 2006), um das Management in Entscheidungsfindung und -umsetzung fachlich darin zu beraten, wie mit den Prozessen sozialen Vertrauens umzugehen ist.

Abbildung 3:

Integratives Public-Relations-Modell10

Die untere Hälfte zeigt die Handlungsebene der Public-Relations-Operationen. Diese sind letztlich nichts anderes als Interventionen, mit deren Hilfe ein Unternehmen durch Kommunikationsmaßnahmen ganz bestimmte Vorstellungsbilder von einem Unternehmen bei Bezugsgruppen verankern will (vgl. auch Merten 1992). Relationales Beziehungsmerkmal ist hier ‚funktionale Transparenz‘. Der Begriff meint in Entgegensetzung zu klassischen Vorstellungen von Offenheit 10

Es handelt sich um einen integrativen Theorieansatz, da er aufgrund seiner Öffnung zu gesellschafts- wie handlungsorientierten PR-Theorieansätzen und -Modellen Anschlussfähigkeit bietet.

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und Transparenz (vgl. Bentele/Seidenglanz 2005: 357) und ganz im Sinne von Luhmanns Mitteilungsbegriff (1984: 194 ff.), dass Mitteilung immer ein Auswahlprozess ist, der darüber entscheidet, was mitgeteilt und was nicht mitgeteilt wird. Selektionskriterium ist dabei die Frage, ob etwas wichtig und wesentlich ist. Da Bedeutung damit zur Submitteilung wird, die ein Beobachter mitbewertet, kann Mitteilung auch strategisch erfolgen und damit so, dass einem Sachverhalt bewusst Bedeutung zugewiesen wird. Funktionale Transparenz ist damit eine an organisationalem Nutzen11 ausgerichtete Transparenz, bei der durch den Umgang mit Wissen und Bewertungen (Analyse, Bewertung, Auswahl, Mitteilung) Einfluss auf die Bildung und Befestigung sozialen Vertrauens genommen werden soll. Die klassischen PR-Begriffe der 1950er-Jahre brachten dies mit „Vertrauenswerbung“ und „Meinungspflege“ schon früh zum Ausdruck (vgl. Szyszka 2008: 144). Public-Relations-Management orientiert sich als Managementprozess an einem Spannungsfeld zwischen der Systemrationalität des vertretenen Unternehmens und den bezugsgruppenseitigen Legitimitätsbewertungen, die Unternehmensentscheidungen und -verhalten dort erfahren. Zusammengefasst bedeutet dies, dass sich PR-Arbeit als ein Regelkreis beschreiben lässt, der mit der Beobachtung, Analyse und Bewertung von Meinungsbildungsprozessen ansetzt, diese auf Relevanz und kommunikationspolitischen Entscheidungs- und Handlungsbedarf hin analysiert, potenzielle Entscheidungsszenarien entwirft und auf deren Basis Einfluss auf unternehmenspolitische Entscheidungen zu nehmen sucht und schließlich als Folge kontingenter Entscheidungen diese Entscheidungen durch Mitteilungs- und Kommunikationsaktivitäten exekutiert.

2.4 PR-Arbeit und Publizität PR-Arbeit ist von ihrer zentralen Ausrichtung her „Öffentlichkeitsarbeit“, d. h., sie ist auf eine Auseinandersetzung mit öffentlicher Kommunikation und öffentlich präsenten Meinungen ausgerichtet. Sie ist im Kern auf den öffentlichen Meinungsmarkt ausgerichtet, was einen koordinierenden und teilweise integrierenden Umgang mit den Schnittstellen zu spezifischen Meinungsmärkten einschließt. Zentrale Akteure im öffentlichen Meinungsmarkt sind journalistische Massenmedien, die aus normativer wie sozialer Perspektive gemeinsam das 11

Nutzen meint die Erwirtschaftung von Zugewinn, die Abwendung von drohendem, die Eingrenzung von eingetretenem und die Abwicklung von vollzogenem Schaden.

Die Leistung der PR-Arbeit in der Markenkommunikation

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‚Betriebssystem‘ öffentlicher Kommunikation bilden. Analog hierzu ist Medienarbeit12 als die funktional orientierte Auseinandersetzung mit medienöffentlicher Kommunikation und deren bestehenden oder möglichen Auswirkungen auf unternehmenspolitische Handlungsspielräume ein, in vielen Fällen sogar das zentrale Handlungsfeld der PR-Arbeit. Moderne Medienarbeit kann dabei im Kontext von Internet und Web 2.0 nicht trennscharf auf den Umgang mit journalistischen Medienangeboten ausgerichtet sein, da das Internet – neben Print- und Rundfunkmedien – heute als eine einem Marktplatz vergleichbare Informationsangebotsplattform eingestuft werden kann, deren Spektrum von journalistischen Angeboten über Blogs und Foren bis zu markierter Selbstdarstellung von Organisationen und deren Leistungen reicht. Ausgeprägter als in klassischen journalistischen Medien sind hier Informationen über Sachverhalte wie auch Informationen über Meinungen zu Sachverhalten öffentlich zugänglich. Journalismus als gesellschaftliches Funktionssystem hat die Funktion einer „aktuelle[n] Vermittlung von Informationen zur öffentlichen Kommunikation“ (Blöhbaum 1994: 20). Diese Funktion ist gesellschaftlich normativ verankert (Pressegesetze) und vollzieht sich entlang den Entscheidungsregeln des Journalismus, welche sich bei der Auswahl und Bereitstellung von Informationsangeboten an öffentlicher, also allgemeiner und nicht an partikularer Bedeutsamkeit orientieren; hierfür genießen sie gesellschaftsweit soziale Akzeptanz. Neidhardts „Arenen-Modell“ hat Öffentlichkeit als „ein offenes Kommunikationsforum für alle beschrieben, die etwas sagen oder das, was andere sagen, hören wollen“ (Neidhardt 1994: 7); das Modell benutzt für Funktion und Vorgehen journalistischer Medien die Metapher der „Arena“: Journalisten sind die publizistischen „Hausherren“ dieser Arenen13 und bestimmen damit das „Programm“, das dem auf den Rängen versammelten, unterschiedlich aufmerksamen Publikum dargeboten wird. Neidhardt hat dabei auf Wechselwirkungen zwischen den Arenen als Konsonanzeffekte hingewiesen, durch die Themen zu Gegenständen „öffentliche[r] Meinungen als herrschende Meinungen unter den Öffentlichkeitsakteuren, also denen, die das Publikum wahrnehmen kann“ (Neidhardt 1994: 7), werden. Aus Perspektive von Unternehmen, für die Präsenz in der Arena in einem Fall Risiko, im anderen Fall aber auch Chance sein kann, nimmt Journalismus eine Doppelrolle ein. Er ist zunächst Gatekeeper, der anhand der systemeigenen Entscheidungsregeln nicht nur über die Frage von Information oder Nicht12

13

Der Ausdruck Medienarbeit ersetzt als semantisch weiterreichender Terminus den klassischen Ausdruck der Pressearbeit, der in der Praxis aber weiterhin verbreitet ist (vgl. auch den Pressesprecher). Auf den Aspekt, dass es daneben auch einen ökonomischen ‚Hausherren’ gibt, der mit seinen Interessen zumindest indirekt Einfluss auf das Programmangebot der Arena nimmt, soll hier nur hingewiesen werden.

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Information entscheidet, sondern ausgewählten Informationen durch deren Auswahl auch öffentliche Relevanz und damit überprüfte Bedeutung zuweist. Ausgewählte Informationen werden in Medienarenen präsent und erlangen damit öffentliche Publizität. Im zweiten Schritt kommt die Rolle des Journalismus als öffentlicher Autorität und damit dessen Reputation zum Tragen. Journalistische Mitteilungen gelten als vermeintlich unabhängige Fremddarstellungen eines Sachverhalts und genießen deshalb eine höhere Glaubwürdigkeit als Selbstdarstellungen; dies gilt auch dann, wenn eine Selbstdarstellung ohne journalistische Bearbeitung und ausschließlich durch journalistische (Um-)Autorisierung zu einer, für das Publikum nicht erkennbaren, fremd dargestellten Selbstdarstellung wird. Werden also Mitteilungen eines Unternehmens mit einem für das Unternehmen positiven Duktus zu journalistischer Mitteilung, partizipiert das Unternehmen von journalistischer Glaubwürdigkeit; es tritt der „Third-Person-Effekt“ ein (Davidson 1983), der Journalismus auf sozialpsychologischer Ebene indirekt zu einem Fürsprecher des Unternehmens macht („Fürsprecher-Effekt“). Medienpublizität kann damit für die Unternehmenskommunikation Präsenz- und Glaubwürdigkeitsleistungen erbringen.

Inhalte/Fakten

PRAkteure als Interessen -vertreter

Positionen Bewertungen

Angebot A Abbildung 4:

Inhalte/Fakten

MedienAkteure als Gatekeeper

Positionen Bewertungen

Publika Stakeholder Zielgruppen

Angebot B

Medienarbeit als Transformationsprozess

Medienarbeit strebt Publizitätsleistungen an. Medienmitteilungen als Produkte von Medienarbeit müssen einen ‚zweistufigen Transformationsprozess‘ durchlaufen, um Wirkung zu entfalten (s. Abb. 4). Jede Medienmitteilung soll Schlüsselaussagen (Inhalt/Fakten) vermitteln, über die dabei explizit oder implizit unternehmenspolitische Sinndeutungen (Positionen und Bewertungen) transportiert werden, aber auch Meta-Aussagen.14 Eine Medienmitteilung ist ein organisationsseitig autorisiertes Informationsangebot (A), das sich bei Angebotsannahme durch den Journalismus zu einem bearbeiteten massenmedialen Informationsangebot (B) wandelt. Wird eine Medienmitteilung im Sinne ihres ursprünglichen 14

Vgl. z. B. das bekannte kommunikationspsychologische Modell von Schulz von Thun (1981).

Die Leistung der PR-Arbeit in der Markenkommunikation

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Aussagegehalts transformiert,15 bleibt die Schlüsselaussage erhalten. Unternehmenspolitische Positionen können mit anderen Positionen verglichen und gespiegelt werden. Unternehmenspolitische Bewertungen dagegen sollen journalistisch geprüft und als legitim bewertet werden. Ist dies der Fall, erhält ein Unternehmen damit gleichzeitig eine Rückmeldung über Glaubwürdigkeit und Akzeptanz und damit über die öffentliche Tragfähigkeit der eigenen Unternehmenspolitik. Journalistische Berichterstattung ist jedoch nur eine ‚Relaisstation‘: Findet eine Medienmitteilung in der Medienberichterstattung Niederschlag, bildet dies die Basis für gewünschte und angestrebte Publikumswirkungen, ist aber zunächst nur Medienresonanz und Publizitätsnachweis. Dieser an sich lässt noch keine verbindlichen Aussagen darüber zu, ob und in welchem Umfang auf Publikumsseite von diesem Angebot Gebrauch gemacht und es damit zur Information gemacht wird und in welcher Weise das massenmediale Angebot hier transformiert wird. Medienresonanzanalysen etwa verfügen deshalb nur über eine eingeschränkte Aussagekraft.

3

Marken- und Produkt-PR

3.1 Zwischenbefund Was bedeuten die vorstehenden Ausführungen für die engere Fragestellung dieses Beitrags? Empirischen Untersuchungen zufolge spielt Produkt-PR insbesondere unter den Mandaten deutscher PR-Agenturen eine wichtige Rolle. So gaben 2003 im Rahmen einer Berufsfeldstudie 90,5 Prozent (n=231) an, auf dem Gebiet von Produkt-PR tätig zu sein; die meisten (80,4 %) waren hier „sehr häufig“ oder „eher häufig“ tätig. Knapp jede fünfte Agentur (19,7 %) verwies sogar darauf, sich auf Produkt-PR spezialisiert zu haben (Szyszka et al. 2009).16 Welche spezifischen funktionalen PR-Leistungen dabei innerhalb der Marktkommunikation erbracht werden, bleibt in der Literatur weitgehend diffus, da Fragen nach Funktion oder Rolle von Produkt-PR kaum behandelt werden; Ähnliches gilt für Marken-PR (vgl. Szyszka 2007). Die prinzipielle Art des Interesses von Marketing an PR-Arbeit haben Kotler und Bliemel, Leitautoren für weite Teile des deutschsprachigen MarketingDiskurses, aufgerissen: Es geht um Publizität, die durch Präsenz- und Glaubwürdigkeitsleistungen in der Medienöffentlichkeit erreicht werden soll (vgl. Kotler/Bliemel 1992: 857). Damit kann unterstellt werden, dass Marken-PR und 15

16

Medienmitteilungen können den Journalismus auch zu einer anderen Berichterstattung anregen oder zu Bestandteilen tendenziell anderer Medienberichte werden. Marken-PR wurde in dieser Untersuchung nicht eigenständig abgefragt.

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Produkt-PR in der Praxis bewusst und nicht zufällig als PR-Operationen bezeichnet werden, weil hier in einer der PR-Arbeit zugeordneten Art und Weise – z. B. mittels Medienarbeit – operiert wird, dann eröffnen die im vorstehenden Kapitel zusammengefassten theoretischen Befunde einen systematischen Zugang zu Marken- und Produkt-PR. In beiden Fällen geht es – ausgenommen Unternehmensmarken – um Kommunikationsarbeit mit Kunden, potenziellen Kunden und deren Meinungsumfeldern und damit um Kommunikation im Absatzmarkt (s. Abb. 1: Meinungsmarkt/Leistungen). Unterstützt und angestrebt werden dabei Akzeptanz, Präferenzentscheidungen und letztlich Nachfrage. Image und Reputation von Marken und Produkten werden dabei allerdings nicht nur von diesem Meinungsmarkt geformt, sondern unterliegen auch Einflüssen aus anderen Meinungsmärkten. Public Relations, so wurde im Weiteren festgestellt, lassen sich als öffentliche, d. h. in ihrer Ausprägung und Veränderung von Dritten beobachtbare, Beziehungen zwischen einem Unternehmen und dessen Bezugsgruppen/Stakeholdern beschreiben, die durch für die jeweilige Beziehung charakteristische Beziehungsmerkmale geprägt sind; im Falle des Absatzmarktes sind dies eben Marken und Produkte. Soziales Vertrauen in die Stabilität zentraler Merkmale und Nutzenversprechen ist hier prägende Kontinuitätserwartung dieser Stakeholder (s. Abb. 2). Operationen von Marken- oder Produkt-PR werden als Intervention in die bestehende Struktur des Public-Relations-Netzwerkes prinzipiell überall dort erforderlich, wo sich hiermit Nutzendispositionen (Umgang mit Chancen und Risiken) verbinden lassen. Zu typischen PR-Operationen, die hierbei in den Dienst von Marketing und Marktkommunikation gestellt werden, zählt der Umgang mit Medienpublizität; auch dies stützen empirische Befunde aus Berufsfelduntersuchungen. Medienpublizität hat dabei eine quantitative und eine qualitative Dimension: Präsenz und Glaubwürdigkeit. Beide Publizitätsleistungen können daher als Anknüpfungspunkte für die weitere Auseinandersetzung mit Marken- und Produkt-PR genutzt werden. Marken- und Produkt-PR lassen sich damit vom Grundsatz her als strategische Instrumente der Unternehmenskommunikation einstufen, wobei es funktional unerheblich ist, ob sie dabei als klassische PR-Instrumente, die eine Schnittstelle zur Marktkommunikation bedienen, oder als von der Marketingkommunikation in Dienst gestellte PR-Instrumente angesehen werden: Sie bearbeiten – mit der vorstehend schon gemachten Einschränkung – spezifische Probleme der Marktkommunikation. Dennoch lassen sie sich als Typen von PR-Arbeit einordnen, da sie sich mit Prozessen öffentlicher Kommunikation und Meinungsbildung auseinandersetzen und hier ein Differenz- und Diskrepanzmanagement

Die Leistung der PR-Arbeit in der Markenkommunikation

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einmal im Umgang mit Markenprofilen/-images und zum anderen mit Produktwissen/-images betreiben, also im Sinne von PR-Operationen operieren.

3.2 Marktkommunikation und PR-Arbeit Um Funktionen und Aufgaben der verschiedenen Instrumente der Marketingkommunikation und insbesondere von Marken- und Produkt-PR bestimmen zu können, muss zunächst gefragt werden, wann, mit welcher Tiefe und mit welcher Häufigkeit Produktinformationen in Meinungsbildungs- und Entscheidungsprozesse eingehen. Die Frage verweist auf drei grundlegende Probleme der Marktkommunikation, mit denen sich Marketingkommunikation auseinandersetzen muss: Aufmerksamkeit, Komplexität und Aktualisierbarkeit. Das gesellschaftsweite Überangebot an Informationen, die zu Gegenständen öffentlicher Kommunikation werden sollen, wie auch das der Massenmedien, die in der Öffentlichkeit um Aufmerksamkeit konkurrieren, zwingen zu einem permanenten Auswahlverhalten. Das Problem: Aufmerksamkeit ist die entscheidende ‚Engpassressource‘. Was keine Aufmerksamkeit findet, bleibt aus öffentlichen wie privaten Diskursen ausgeblendet, ist nicht präsent. Um über den Weg der öffentlichen Kommunikation anvisierte Zielgruppen zu erreichen, muss Marketingkommunikation zwei Barrieren überwinden:

Medienaufmerksamkeit und damit Niederschlag im redaktionellen Medienteil finden nur Produkte oder Produktthemen, die aus der Perspektive eines Mediums als öffentlich relevant und zielgruppenadäquat eingestuft werden; die Belegung des Werbeteils kennt diese Einschränkung praktisch nicht. Individuelle Aufmerksamkeit wird ebenfalls selektiv gewährt und bleibt auf jene Produkte beschränkt, die aus individueller Perspektive irgendeine Bedeutung (Neuigkeit, Interesse, Betroffenheit) besitzen; gemeinsames Produkt- oder Themeninteresse konstituiert dabei Bezugsgruppen als Teile von Öffentlichkeit.

In gleicher Weise selektiv sind der Prozess der Informationsverarbeitung und damit die Tiefe, mit der Produkte wie Produktinformationen als komplexe Sachverhalte wahrgenommen werden. Um mit dem Problem der Komplexität umzugehen und diese zu reduzieren, konzentriert sich Informationsverarbeitung einerseits auf markante Merkmale eines Produktes, denen Repräsentativität unterstellt wird, und andererseits auf Merkmale, die sich an spezifische Produktinteressen der Informationsverarbeitenden knüpfen. Gemeinsam erfahren sie eine individuelle Bewertung, die Stellvertreterfunktion für das Ganze hat und der Erinne-

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rung, Identifikation und Orientierung dient. Die so gewonnenen, rudimentären Vorstellungsbilder Einzelner werden zu einem ‚Image‘, wenn sie in ihrer Grundausrichtung von verschiedenen Personen geteilt werden und öffentlich präsent sind. Marketingkommunikation macht sich diesen Umstand zunutze, indem sie die aus ihrer Perspektive wesentlichen Produktmerkmale hervorhebt, Bewertungsvorschläge macht und ein Produkt als eine auf wenige zentrale Merkmale reduzierte ‚Marke‘ kommuniziert. Werte und Informationen sind Orientierungsgrößen in Meinungsbildungsprozessen. Werte sind dabei „Konzeptionen des Wünschenswerten, die […] als zentrales Referenzsystem menschlichen Denkens und Handelns auch […] das Kaufverhalten prägen“ (Mast et al. 2005: 71). Sie positionieren ein Produkt, schaffen Interesse und Bedürfnisse, stellen aber keine konkreten Produktinformationen bereit. Eine konkrete, über den Umgang mit Produktimages hinausgehende Informationsnachfrage entsteht dann, wenn Meinungsbildner ihrem Mitteilungsverhalten (indirekter Absatzeinfluss) und potenzielle Kunden ihrem Entscheidungsverhalten (direkter Absatzeinfluss) bestimmte Informationen zugrunde legen wollen. Die Kommunikation von Marken und die Verbreitung von Produktinformationen bilden damit zwei unterscheidbare Probleme der Marketingkommunikation. Das Problem der Aktualisierbarkeit schließlich resultiert aus einem gewissen Widerspruch, in welchem Aufmerksamkeit und Markenbildung zueinander stehen. Medien gewähren Aufmerksamkeit, wenn ein Sachverhalt einen Neuigkeitswert besitzt. Produkte durchlaufen als Themen öffentlicher Kommunikation einen bestimmten Thematisierungszyklus, ehe sie als solche nicht mehr aktualisierbar sind, weil sich ihr Nachrichtenwert erschöpft hat. Ein Markenauftritt bedarf entsprechend immer wieder thematischer Neuinszenierung, damit eine Marke aktualisierbar bleibt und fortgesetzte Medienresonanz erfahren kann. Dem gegenüber stehen Marken für Kontinuität der mit ihnen verknüpften Werte. Ihre Akzeptanz setzt Vertrauenswürdigkeit und Berechenbarkeit und damit streng genommen das „Immergleiche“ voraus (vgl. Bentele/Hoepfner 2004: 1549), was Möglichkeiten zur Neuinszenierung und damit die Chancen ihrer Aktualisierbarkeit in den Medien eingrenzt. Auch dieses Problem haben Marketingkommunikation und hier insbesondere Marken- und Produkt-PR zu lösen. Der Umgang mit öffentlicher Kommunikation, dort vorhandenen Erwartungen, Medienspielregeln für Aufmerksamkeit und Beobachtung, Nachrichtenwerten und Thematisierungsprozessen wie auch Regeln für eine Zusammenarbeit mit Journalisten und Journalismus ist zentrales Aufgaben- und Erfahrungsfeld von PR-Arbeit. Marken- wie Produkt-PR folgt diesen ‚Spielregeln‘ mit dem Themenfokus Waren oder Dienstleistungen, ist also PR-Arbeit in einem bestimmten, als sensibel einzustufenden Themenfeld. Aus journalistischer Perspek-

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tive ist eine Berichterstattung über Waren und Dienstleistungen nämlich nicht unproblematisch, denn Medienbeiträge zu dieser Thematik beeinflussen Absatz und machen Journalisten damit indirekt zu Absatzhelfern des Marketings – ein Problem, welches die Journalistik bislang weitgehend ausblendet (vgl. Szyszka 2004a). Dagegen kann aber eingewandt werden, dass Waren und Dienstleistungen Gegenstände des öffentlichen Lebens sind, für die potenziell Publikumsinteresse besteht, sie also auch aus gesellschaftlicher Perspektive prinzipiell Nachrichtenwert besitzen. An dieser Stelle setzen Marken- wie Produkt-PR an.

3.3 Marken-PR Markenkommunikation verfolgt das Ziel, Markenbekanntheit aufzubauen und Markenimages zu stärken (vgl. Esch/Honal 2004: 532 f.). Als Beispiel für einen typischen Zugang zu Marken-PR kann Sudendorf gelten, der Marken-PR als „strategisch geplante Public Relations für Markenartikel“ (Sudendorf 2001: 33) definiert hat und das Feld damit auf Markenartikel begrenzt. Sudendorfs Ansatz ist auch deshalb sehr eng, weil er die funktionale Leistung von Marken-PR als Narration bzw. Storytelling begrenzt, damit zwar Publizität und Medienarbeit ins Zentrum rückt, dabei aber instrumentell und nicht funktional argumentiert: „Markenstorys als Themenfundus erhalten damit eine zentrale Rolle für die Kommunikation. Geschichten bleiben besser in Erinnerung als eindimensionale Kommunikationsformen wie die klassische Werbung und laden Marken nachhaltig emotional auf. […] Im realen Leben entstehen Helden durch freiwillige Zuneigung und nicht durch aufdringliche Mitteilung. […] Die deutlich überlegene Wirkungsform ist offensichtlich: Denn auf diese Art und Weise wird den Argumenten von Marken-PR freiwillig gefolgt.“ (Sudendorf: 33 f.)

In Anlehnung an einen weiterreichenden Vorschlag von Merten (2004: 53 ff.) lassen sich der Marken-PR fünf Aufgabenfelder zuweisen:

Bekanntmachung und Steigerung des Bekanntheitsgrades einer Marke, Kommunikation der Einzigartigkeit einer Marke als Alleinstellungsanspruch und Differenzierung gegenüber anderen Marken, Kommunikation von Schlüsselbotschaften zur Ausprägung von Markenidentität (zentrale Produktmerkmale, Grund- und Zusatznutzen), Unterstützung der Ausprägung gewünschter Markenimages und der Schaffung von Handlungsanreizen, Befestigung gewünschter Überzeugtheit von der Marke bei Bezugsgruppen (Markenreputation/Markenimage).

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Marken-PR soll eine Marke im öffentlichen Meinungsmarkt positionieren, profilieren und differenzieren, um adäquate Präferenzentscheidungen zu befördern. Dabei knüpft sie – zumindest dem gängigen Verständnis der Funktion von Werbung entsprechend – an Werbung an, die prozesseinleitend über kurzfristige, emotionale Aufmerksamkeitseffekte rudimentäre Bekanntheit schafft und für ein mögliches, gegenstands- und eigenschaftsgerichtetes Interesse (vgl. Steffenhagen 1993: 290 ff.) an einem Produkt sorgt.17 Werbung ist Selbstdarstellung und operiert in als solchen markierten Werberäumen. Präsenz durch Selbstdarstellung reicht jedoch nicht aus, um ausreichende Glaubwürdigkeitseffekte für eine Marke zu erzielen, für die publizistische Medienpräsenz erforderlich ist. Marken-PR operiert dagegen vorrangig nicht in markierten Werberäumen – diese haben hier nur eine ergänzende Funktion –, sondern sucht in erster Linie den Weg in den redaktionellen Teil der Medien, um nach Überwindung der Selektionsbarrieren Medienresonanz für eine Marke und deren Markenwelt zu generieren. Da sie auf journalistische Fremddarstellung und den damit verbundenen Glaubwürdigkeitsgewinn zielt, muss sie sich an der Systemlogik der Massenmedien orientieren. Neben Aktualität und Neuigkeit müssen Produktaussagen daher vor allem dem Kriterium der Wahrhaftigkeit entsprechen. Strategisch ausgerichtete Marken-PR setzt sich dazu fortlaufend mit den Stärken und Schwächen einer Marke und deren Chancen und Risiken im öffentlichen Meinungsmarkt auseinander. Hierzu gehört es im Sinne von Markenführung auch, Markenakzeptanz und Markenkonsistenz sowie die Position der Marke in den Meinungsmärkten in ihrer inhaltlichen Ausrichtung und Entwicklung fortlaufend zu überprüfen, zu analysieren und ggf. zu modifizieren. Marken-PR transferiert Marken in Themen und Geschichten, um fortgesetzt Aufmerksamkeit bei Zielpublika generieren zu können. Bentele und Hoepfner (2004: 1554 ff.) benennen hierfür vier „Erfolgsfaktoren“:

17

„Issues Management“ zur Entdeckung von Chancen und Risiken für Marken in Meinungsmärkten, „Konzentration auf Schlüsselbotschaften“ (Kernaussagen), um Markenidentität zu Alleinstellung und Faszination zu verhelfen, „Storytelling“, um Schlüsselbotschaften in den Sprach- und (Er-)Lebenswelten von Zielgruppen zu positionieren, und „Dialog-Kommunikation“, um durch persönliche Begegnung mit abstrakten Marken Markenrelevanz, -präferenz und -bindung zu erhöhen.

Ob Marken-PR Start- und Werbung Folgeinstrument ist, wie in populären Thesen vertreten wird (vgl. Ries/Ries 2002), scheint eine eher ideologische Frage: Beide Instrumente haben ihr eigenes funktionales Wirkungsspektrum und operieren zweckmäßigerweise miteinander verzahnt.

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Exkurs: Unternehmensmarken Unternehmen als Marken sind seit Beginn dieses Jahrzehnts insbesondere auch unter dem Anglizismus Corporate Brand(ing) in den engeren fachlichen Diskussionsfokus gelangt (vgl. Esch et al. 2004). Der sogenannte Corporate Brand gilt dabei als zentraler immaterieller Vermögenswert eines Unternehmens und Wertschöpfers. „Starke Unternehmensmarken beeinflussen das Verhalten der zahlreichen Anspruchsgruppen von Unternehmen und erzielen dadurch Wirkung auf ökonomische Zielgrößen.“ (Muth/Immertsberger 2007: 265) Diese Diskussion soll an dieser Stelle nicht vertieft werden.18 Vielmehr soll hier lediglich aufgezeigt werden, dass sich die theoretischen Ausführungen dieses Beitrags ohne Weiteres auch auf Unternehmensmarken übertragen lassen. Wenn Meffert und Bierwirth (2001: 7 f.) von einer Rationalisierungsfunktion, einer Vertrauensfunktion und einer Identifikationsfunktion von Unternehmensmarken sprechen, verweist dies auf den Umgang eines Beobachters mit Komplexität und Komplexitätsreduktion und letztlich auf nichts anderes als dessen Entlastung von Beobachtung. Marke als das bewusst markierte und vermittelte Selbstbild eines Unternehmens von seinen gelebten Werten dient hier als Mechanismus zur Komplexitätsreduktion. Diese Werte müssen – so wurde bereits an anderer Stelle gezeigt – als Geltungsansprüche zum Auftreten in verschiedenen Meinungsmärkten kompatibel sein (vgl. auch Muth/Immertsberger 2007: 270 f.), was Unternehmenskommunikation oder Corporate Communications vor Koordinations- und Integrationsprobleme stellt, wie bereits am Volkswagen-Beispiel angedeutet wurde. In der Praxis treten Probleme zutage, wenn Schlüsselaussagen von Markenkern und Markenwerten nicht nur thematisch abgeleitet werden, sondern auch meinungsmarktadäquat, situationsgerecht und problemadäquat ausfallen müssen, wobei immer in Rechnung zu stellen ist, dass diese Aussagen auch über die Grenzen eines Meinungsmarktes hinaus wahrgenommen und interpretiert werden. Öffentliche Akzeptanz von Unternehmensmarken führt zu positiven Markenimages, die im Reputationswert einer Unternehmensmarke kondensieren. Da das damit verbundene Markenvertrauen eine positiv determinierte Kontinuitätserwartung darstellt, entlastet Markenreputation ein Unternehmen gleichzeitig von permanenter öffentlicher Legitimation unternehmenspolitischer Entscheidungen und grenzt damit Transparenz in einem strategisch gewünschten Maße ein (vgl. Szyszka 2009: 138). Dass in diesen Prozessen die Reputation einer Unternehmensmarke auch auf deren Produktmarken abstrahlt und umgekehrt, sei hier nur 18

Für den entsprechenden Diskurs sein auf die einschlägige Fachliteratur verwiesen, insbes. Meffert/Bierwirth 2001, Esch/Bräutigam 2001 sowie den Sammelband Esch et al. 2004.

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der Vollständigkeit halber angeführt. Die Reputation einer Unternehmensmarke sorgt nicht nur auf der Ebene des Absatzes von Produkten für Präferenzentscheidungen, sondern auch in der öffentlichen Kommunikation. Insbesondere meinungsbildende Medien verfügen nur über einen begrenzten Raum (Seiten, Sendezeit) zur Darstellung von gesellschaftlich als relevant eingestuften Sachverhalten. Wenn es dabei inhaltlich nicht um die Darstellung der Abweichung von Verhaltenserwartungen (Skandalisierung), sondern um allgemeine Berichterstattung geht, lässt sich beobachten, dass Unternehmen mit starker Markenreputation bevorzugt als positive Beispiele behandelt werden und damit öffentliche Wertschätzung erfahren, wobei insbesondere reputationsstarke Unternehmensrepräsentanten zu Wort kommen, wie das Beispiel Porsche immer wieder nachdrücklich zeigt, also auch Personalisierung bzw. Personalisierbarkeit eine wesentliche Rolle spielt.19 Die Reputation einer Unternehmensmarke verschafft einem Unternehmen damit mediale Attraktivität und Aufmerksamkeitsgewinne. Sie sorgt nicht nur für eine allgemeine, sondern für eine profilierte Markenbekanntheit. Eine derartige auf Markenattraktivität beruhende Markenprominenz unterstützt den Aufbau und die Befestigung gewünschter Markenbekanntheit und Markenreputation sowie gewünschter Markenimages bei Medienbeobachtern und Beobachtern in der Öffentlichkeit und schlägt sich in Akzeptanz oder Goodwill nieder, solange sie mit einem positiven Markenimage verbunden ist. Als immaterielles Sozialkapital beeinflusst dies wiederum anschließende Präferenzentscheidungen zugunsten des Unternehmens. Dabei kann – darauf verweist zumindest die Praxisdiskussion –unterstellt werden, dass Bekanntheit, Glaubwürdigkeit und öffentliches wie soziales Vertrauen bei positiv bewerteter Markenprominenz in Krisensituationen wie bei der Bewältigung von Krisen für Unternehmen Wettbewerbsvorteile darstellen.

3.4 Produkt-PR Zurück zur Marktkommunikation. Auch wenn Produkt-PR vielfach mit MarkenPR im gleichen Atemzug genannt wird, so ist sie doch als ein gänzlich anderer Sachverhalt einzustufen. Während das Schaffen profilierter Bekanntheit seitens Marken-PR als initiative Informationstätigkeit eingestuft werden kann (Angebotssituation), muss sich Produkt-PR als reflexive Informationstätigkeit an meinungsbildungs- und entscheidungsrelevanten Informationsbedürfnissen im potenziellen Absatzmarkt und Marktumfeld orientieren (Nachfragesituation bzw. 19

Die Frage von Unternehmensmarke und Personalisierung kann hier nicht weiter vertieft werden. Vgl. dazu Szyszka 2009a.

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unterstellbare Nachfragesituation).20 Sie setzt bei Produkt- bzw. Markenbekanntheit und sich daran anknüpfenden Kundeninteressen und -bedürfnissen an, um entscheidungsrelevante Produktinformationen auszuwählen, zielgruppengerecht aufzuarbeiten und zielgerichtet in den öffentlichen Meinungsmarkt einzusteuern. Da sie im Kern über Medienpublizität und Massenkommunikationswege zu operieren versucht, werden dabei nicht individuelle, sondern kollektiv bestehende bzw. unterstellte Informationsbedürfnisse bearbeitet. Produkt-PR wird überall dort relevant, wo Kaufentscheidungsprozesse mit einem erhöhten Involvement verbunden sind, weil dort ein ‚Risikoempfinden‘ besteht. Risikoempfinden sorgt für zusätzlichen Informationsbedarf, denn mittels verschiedener Arten von Informationen rund um ein betreffendes Produkt suchen potenzielle Kunden ihr Risiko einzugrenzen und ihre Kaufentscheidung als subjektiv empfunden ‚richtige‘ Entscheidung abzusichern. Derartige Informationspotenziale zu ermitteln und nachfragegerechte Informationen bereitzustellen, ist Aufgabe von Produkt-PR. Drei markante Risikotypen, die dabei bearbeitet werden müssen, lassen sich ausmachen:

technisches Risiko: Bewertung der Handhabbarkeit, finanzielles Risiko: Bewertung von (hohen) Kosten und Nutzen, Status-Risiko: Bewertung sozialpsychologischer Aspekte.

Schon diese Zusammenschau zeigt dreierlei: Es handelt sich erstens um objektive wie subjektive Risikofaktoren, was auf eine Nachfrage nach objektiven (Fakten) wie (inter-)subjektiven Informationen (Bewertungen) verweist; die Risiken können zweitens durchaus zusammen auftreten, dies im Einzelfall aber mit unterschiedlicher Einflussstärke; und drittens kann unterstellt werden, dass sich eine entsprechende Information sowohl an Medien wie auch an (Semi-)Experten richtet. Auf Seite klassischer Medien finden sich derartige Informationen sowohl in Fachzeitschriften und Special-Interest-Magazinen (z. B. Auto Motor und Sport oder Computer-Bild) wie auch in Lifestyle-Magazinen (insbesondere hinsichtlich Statusrisiken), aber auch in einschlägigen Rubriken der Tagespresse; analog dazu sind insbesondere Fernsehmagazine, aber auch Lifestyle-Sendungen einzustufen. Dazu kommen weiter Selbstdarstellungs- und Informationsmedien des Herstellers. Auf dem virtuellen Informationsmarktplatz des Internets finden sich zunächst analoge Angebote von (quasi-)journalistischer Fremddarstellung bis hin zur absatzorientierten Selbstdarstellung seitens der Unternehmen. Zwischen diesen Polen finden sich hier als dritte Größe Foren, Blogs und ähnliche Infor20

In dieser Differenzierung entsprechen Marken-PR dem zweiten und Produkt-PR dem dritten PRModell von Grunig und Hunt (1984: 21 f.; vgl. auch Szyszka 2004a: 23 f.).

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mationsangebote, in denen (scheinbar) unabhängige Dritte Meinung und (Semi-) Expertise verbreiten. Diese dritte Gruppe macht zudem – und nicht nur im Zusammenhang mit den hier interessierenden Kaufentscheidungsprozessen – deutlich, dass neben Medien als institutionalisierten Meinungsführern auch (Semi-) Expertise themenkompetenter oder als themenkompetent eingeschätzter Personen nachgefragt wird, die im wirklichen Leben oder im virtuellen Raum angetroffen werden. Soweit dieser Personenkreis nicht selber Nutzer des betreffenden Produktes ist oder über eigene Erfahrungen hinaus aus anderen Gründen die nachgefragte Expertise abgeben kann, ist auch dieser Personenkreis auf produktbezogene Informationen angewiesen, die er in gleicher Weise nachsucht wie potenzielle Kunden. Dies unterstreicht nochmals den Stellenwert von ProduktPublizität und Produkt-PR. Unternehmen: Produkt-PR A

Medienöffentlichkeit öffentliche Kommunikation B

Meinungsbildner C potentielle Kunden C Kunden

Marktumfeld Abbildung 5:

Markt

Wirkungsmodell: Produkt-PR als ein die Entscheidung unterstützendes Informationsangebot21

Das Wirkungsmodell (s. Abb. 5) veranschaulicht dazu den Grundgedanken von Produkt-PR, die Produktpublizität anstrebt und dazu Medienöffentlichkeit adressiert. Kunden und potenzielle Kunden bilden das Marktfeld, das systemisch in Öffentlichkeitsstrukturen eingebunden und Teil derselben ist. Öffentlichkeit bildet das Marktumfeld, in dem Medien als Medienöffentlichkeit und personale Meinungsbildner als Kommunikationsakteure verankert sind. Maßnahmen der Produkt-PR (A) zielen in relevanten Teilen von Öffentlichkeit auf Produkt21

Ein gleichartiges Wirkungsmodell kann auch der Marken-PR zugrunde gelegt werden, da sie ebenfalls über Medienarbeit und öffentliche Kommunikation operiert.

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Publizität. Dabei adressieren sie vorrangig ausgewählte Medien als potenzielle Multiplikatoren. Erfolgt Multiplikation und erfahren die weiterverbreiteten Informationsangebote Nachfrage (B), bieten sie eine um den Faktor journalistischer Glaubwürdigkeit aufgeladene Medieninformation, die gleichermaßen von potenziellen Kunden, bestehenden Kunden und potenziellen Meinungsbildnern abgerufen werden kann. Wenn sich potenzielle Kunden an Kunden, die einen derartigen Entscheidungsprozess bereits durchlaufen und Erfahrungen mit dem betreffenden Produkt gesammelt haben, oder an Meinungsbildner als von ihnen anerkannte (Semi-)Experten wenden (C), kommt es nicht nur zu personaler Informationsnachfrage; beide Gruppen müssen sich bei etwaigem eigenem Informationsbedarf in dieser Sache ebenfalls bei Medien (B) bedienen. Angebotene Informationen diffundieren auf diese Weise direkt oder durch Marktfeld und Marktumfeld, wie die Pfeile andeuten. Im Prozessverlauf spielt dabei Konsonanz von Informationen für deren Akzeptanz eine wesentliche Rolle; auftretende Aussagediskrepanzen können als neue Indikatoren für Informationsdefizite oder neu entstehende Informationsbedürfnisse gewertet werden. Wenn Produkt-PR zumindest in Teilen ihrer Arbeit den Weg über Journalismus und Medien sucht, dann geht es auch hier in besonderem Maße um den „Third-Person-Effect“: Eine vermeintlich unabhängige Instanz soll die Leistungsversprechen, die mit einem Produkt verbunden werden, prüfen und für richtig und relevant befinden. Medienarbeit geht dazu nicht nur den Weg über Medienmitteilungen, sondern sucht – z. B. im Zusammenhang mit Produktpräsentationen – auch den Austausch mit Journalisten. Da journalistische Information nicht nur von potenziellen Kunden, sondern auch von Meinungsführern im persönlichen Umfeld potenzieller Kunden informell verarbeitet wird, zielt Produkt-PR in doppelter Hinsicht auf das Fürsprecher-Prinzip unabhängiger (Semi-) Experten, um von deren höherer Glaubwürdigkeit zu partizipieren: bei Medien und Meinungsbildnern und Multiplikatoren im persönlichen Umfeld potenzieller Kunden. Produkt-PR ist damit ein Typ von Differenz- und Diskrepanzmanagement, der potenzielle Informationsbedürfnisse in Markt und Marktumfeld antizipiert, entsprechende Informationen aufbereitet und mit Mitteln der PR-Arbeit zielgerichtet über Medien in relevante Teile des Meinungsmarktes einzusteuern versucht. Von den Zielsetzungen her

sollen dabei im Marktumfeld Aufmerksamkeit, inhaltliche Bekanntheit/Informiertheit und positive Bewertung erreicht werden, um Leistungen substanziell ins Gespräch zu bringen (Aktualität, Trend) und über den Umweg von Diskussion und Empfehlungen mittelbar Einfluss auf Entscheidungsverhalten zu nehmen,

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Peter Szyszka bei potenziellen Kunden soll Verhaltensunsicherheit durch die Verfügbarkeit entscheidungsrelevanter Informationen abgebaut und durch Orientierung an öffentlicher Meinung eine Risikoabsicherung erreicht werden, damit sie die Kaufentscheidung in wünschenswerter Weise treffen, und bei Kunden schließlich deren Verhalten bestätigt, um sie als Kunden zu binden und gleichzeitig als Meinungsführer gegenüber potenziellen Kunden zu aktivieren.

3.5 Marken-PR und Produkt-PR in der Marktkommunikation Wird Becker (1993: 461 ff.) gefolgt, der den Marketing-Mix in einer 3x3erSystematik22 zusammenfasst, dann hat Marktkommunikation die Aufgabe, für die angebotenen Produkte marktadäquate Profile zu erarbeiten und zu vermitteln, was Becker als „Profilleistung“ bezeichnet. Sie soll die Auseinandersetzung mit einem Produkt initiieren, unterhalten, ausgestalten und auf den Produktabsatz hinwirken. Becker unterschätzt in seiner Darstellung zwar das strategische Potenzial von PR-Aktivitäten, da er diese nicht in einem absatzbezogenen Sinne in sein Modell integriert, sondern hierin nur eine für den Marketingdiskurs typische Verknüpfung zur Unternehmenskommunikation sieht (Becker 1993: 469 ff.). Sein Modell kann aber mit Rückgriff auf Marken- und Produkt-PR konsequent weitergedacht werden (vgl. auch Behrent 2001). Kommunikationspolitische Instrumente des Marketings Werbung Aufmerksamkeit

öffentliche Präsenz

absatzbezogene PR-Aktivitäten Marken-PR

Produkt-PR

Profilierung/ Alleinstellung

entscheidungsrelevante Zusatzinformation

Verkaufsförderung Handlungsunterstützung

öffentliche Publizität

Verkaufsortpräsenz

absatzorientierter Kommunikationsprozess

Abbildung 6:

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Instrumente der Marktkommunikation in absatzorientierten Kommunikationsprozessen

Angebotspolitik = Produktleistung (Produkt, Programm, Preis), Vertriebspolitik = Präsenzleistung (Absatzwege, Absatzorganisation, Absatzlogistik), Kommunikationspolitik = Profilleistung (Werbung, PR-Arbeit, Verkaufsförderung).

Die Leistung der PR-Arbeit in der Markenkommunikation

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Werbung und Verkaufsförderung können als zwei Pole im Prozess der Marktkommunikation aufgefasst werden (s. Abb. 6):

Werbung als Instrument der Prozesseröffnung, das Aufmerksamkeits-, Animations- und Stimulationsleistungen für ein Produkt mit dem Ziel erbringt, Interesse hervorzurufen und bei potenziellen Kunden auf eine Kaufentscheidung hinzuwirken. Verkaufsförderung als Instrument des Prozessschlusses, das mittels kommunikativer Methoden, Maßnahmen und Medien dem Kaufwilligen beim Auffinden eines Produktes am Verkaufsort und Annahme des Kaufangebots unterstützen und beeinflussen soll.

Zwischen diesen beiden Polen vollzieht sich der Prozess der Kaufentscheidung, der von Fall zu Fall unterschiedliche kommunikative Ansprüche stellt: Die Literatur unterscheidet hier rationales, gewohnheitsmäßiges, impulsartiges und sozial abhängiges Kaufverhalten. Das Spektrum unterschiedlicher Formen von Informationsnachfrage reicht entsprechend von absichtsloser, zufälliger Informationsaufnahme bis zur aktiven Suche nach Informationen (vgl. Kroeber-Riel 1992: 255). Mit unterschiedlicher Gewichtung spielen dabei die vorstehend schon thematisierte profilierte Bekanntheit eines Produkts und die Verfügbarkeit von Produktinformationen als Produkt-Publizität in Kommunikationsprozessen ihre Rollen. Produkt-Publizität in Medien als indirekte Kundenkommunikation herzustellen ist das zentrale Aufgabenfeld absatzbezogener Medienarbeit. Absatzbezogene Medienarbeit muss damit einerseits auf eine möglichst profilierte Präsenz von Produkten in den Massenmedien zielen und andererseits auf eine möglichst glaubwürdige Weiterverbreitung entscheidungsrelevanter Produktinformationen. Entsprechend lassen sich zwei absatzbezogene Typen von PR-Aktivitäten unterscheiden, die beide auf Publizität zielen und sich des Instruments der Medienarbeit bedienen (vgl. Szyszka 2005: 147 ff.):

Marken-PR als der profilprägende Typ, der im Absatzkontext zentrale Produktmerkmale markiert, um diese im öffentlichen Bewusstsein mit gewünschten Bewertungen möglichst alleingestellt, profiliert und differenziert zu positionieren und damit Präferenzentscheidungen zu befördern, und Produkt-PR als der profilkonkretisierende, informationsorientierte Typ, der meinungsbildungs- und entscheidungsrelevante Informationsangebote zu einem Produkt bereitstellt, um entscheidungsrelevante Informationen in öffentlicher Kommunikation zu positionieren und damit Präferenzentscheidungen voranzutreiben.

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Wissenschaftliche Beobachtung lässt es zu, Marken-PR und Produkt-PR funktional zu unterscheiden. In der Praxis dagegen sind diese Übergänge zwangsläufig fließend. Unternehmenspolitische Funktionalisierung von PR-Arbeit denkt diese Funktionen mit, operationalisiert sie aber notwendigerweise entlang praktischer Erfordernisse. Dieses lässt sich hier zusammenfassend nochmals am Beispiel VW und damit stellvertretend für die Automobilwirtschaft zeigen. Autos können als imagesensible Produkte eingestuft werden, bei denen schon über die gemeinsame Referenz des Hersteller-/Produktnamens Unternehmens- und Produktimages zusammenfließen. Beides bildet gemeinsam einen wichtigen Teil des Sozialkapitals, das durch Unternehmenskommunikation bewirtschaftet wird. Organigramme derartiger Unternehmen zeigen denn auch entsprechend, dass Marken- und Produkt-PR bei diesen Unternehmen eng verbunden unter dem Dach der Corporate Communications und von hieraus mit Marketing und Vertrieb vernetzt im Sinne einer managementorientierten Integrierten Kommunikation (vgl. Szyszka 2003) geführt werden.

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Marken- und Produkt-PR – ein Auslaufmodell unter Web 2.0?

Klassische Medienarbeit, die in der vorstehenden Darstellung auch in MarkenPR und Produkt-PR eine zentrale Funktion hat, scheint mit Blick auf die Entwicklungen im Mediensystem in den vergangenen anderthalb Jahrzehnten und hier insbesondere unter dem Einfluss des Internets in die Jahre gekommen zu sein. Bisweilen wird von einem „Bedeutungsverlust der traditionellen Medien“ gesprochen und ein Abgesang angestimmt, wie dies etwa der PR-Chef von Microsoft, Thomas Mickeleit, darstellt: „Derweil ist das nach wie vor verbreitetste Instrument der Unternehmenskommunikation die Presseerklärung, die beinahe so altertümlich erscheint, wie ein Regierungsbulletin. Genug der Häme, denn wer kann schon behaupten, in den kürzer werdenden Veränderungszyklen wirklich state of the art zu sein.“ (Mickeleit 2008: 138)

Beschreibt der vorstehende Beitrag damit eine vergangene Entwicklung? Es gibt gute Gründe, die gegen diese Vermutung sprechen. Der erste, fast paradox klingende Grund: Medienmitteilungen werden in der Praxis funktional unterschätzt. Sie sind nicht nur Informationsangebot und damit Text oder Aussage, sie sind autorisierte und damit verbindliche Mitteilungen eines Unternehmens – oder einer anderen Organisation – über einen Sachverhalt. Entscheidend für ihre Qualität ist die mit ihrer Verbreitung verbundene Autorisierung, die sie zur verbindlichen Referenzquelle für den Standpunkt eines Unternehmens zu einem bestimmten Thema macht, wobei nicht nur der verbreitete Inhalt, sondern auch die

Die Leistung der PR-Arbeit in der Markenkommunikation

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Auswahl des verbreiteten Inhalts eine Aussage ist. Dass Medienmittlungen dem Kriterium der Wahrhaftigkeit – im Sinne von Überprüfbarkeit – entsprechen und damit entsprechend belastungsfähig sein müssen, versteht sich fast von selbst. Ein zweiter, nicht minder wichtiger Grund findet sich im Faktor journalistische Glaubwürdigkeit. PR-Arbeit partizipiert – wie bereits an verschiedenen Stellen dargestellt – von dieser Glaubwürdigkeit: Die durch journalistische Fremddarstellung sinngemäß weiterverbreitete Selbstdarstellung eines Unternehmens zu einem Sachverhalt wird um den Faktor Glaubwürdigkeit aufgeladen – je nachdem wieweit der Ursprungsinhalt bearbeitet und verändert wurde, könnte teilweise auch von fremd dargestellter Selbstdarstellung gesprochen werden. Medien genießen in der deutschen Nachkriegsgesellschaft ein sie in öffentlicher Kommunikation alleinstellendes Maß an Vertrauen und Glaubwürdigkeit, wie in verschiedenen Studien immer wieder nachgewiesen wurde (vgl. zusammenfassend Bentele 1994). Jüngere Untersuchungen unterstreichen dabei, dass unterschiedliche Medientypen hier auch unterschiedlich bewertet werden – eine Entwicklung, die Internet und Online-Journalismus eher noch befördert haben. So lassen sich in der ‚klassischen Medienöffentlichkeit‘ (Zeitung/Zeitschriften, Hörfunk/Fernsehen) deutliche Glaubwürdigkeitsunterschiede zwischen journalistischen Qualitätsmedien und Boulevardmedien attestieren. In einer aktuellen Befragung wurden der Spiegel von 82 Prozent, die Zeit von 80 Prozent und FAZ und Fokus von jeweils 76 Prozent der Befragten für glaubwürdig gehalten, die zwar auflagenstärkste, aber boulevardeske Tageszeitung Bild dagegen nur von acht Prozent. Auf Seiten des Online-Journalismus schlagen sich offensichtlich Image und Reputation klassischer ‚Muttermedien‘ nieder, denn Spiegel Online, Fokus und Zeit Online erreichten hier mit 75, 70 bzw. 67 Prozent ebenfalls respektable Glaubwürdigkeitswerte. Diese Medien können als „Speerspitzen journalistischer Glaubwürdigkeit“23 eingestuft werden. Diese vermeintlichen ‚Leuchttürme‘ des Nachrichtenjournalismus dürfen allerdings nicht den Blick dafür verstellen, dass sich in der klassischen Medienöffentlichkeit Entwicklungen vollziehen, die als zumindest nicht Glaubwürdigkeit befördernd einzustufen sind: eine zunehmende Vermischung von Information und Unterhaltung (latentes Infotainment), eine zunehmende Vermischung zwischen Fakten und Fiktionen (z. B. durch die Abfolge der Darbietung), eine Boulevardisierung von Nachrichtenangeboten (weil einfacher, billiger und raumgreifender zu ‚produzieren‘) wie auch der Einfluss ökonomischer Richtwerte auf publizistische Angebote (z. B. Werbeumfelder). Dazu kommt die fortschreitende Ausdifferenzierung des Internets zu einem ‚Info-Marktplatz‘ ungeahnter Mög23

Z. B. YouGovPysonomics, Pressemitteilung vom 30. März 2009: „Journalisten aus Sicht der Bundesbürger angesehen, aber manipulierbar“ (5 S.).

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lichkeiten unter Web 2.0, der nicht nur gemeinsame Plattform für Online-Journalismus, organisationale Selbstdarstellung und individuelle Meinungsartikulation ist, sondern auch eine neue Unübersichtlichkeit mit Beobachtungs- und Orientierungsproblemen für Medienpublika mit sich gebracht hat. Hier nur vier Bespiele:

Nachrichtenangebote des Online-Journalismus sind teilweise flüchtig und damit nur vorübergehend verbindlich, weil sie kontinuierlich aktualisiert werden, womit das Nachvollziehen von Entwicklungen erschwert wird. Selbstdarstellungen von Unternehmen verknüpfen selbstreferenziell Unternehmensinformationen mit Absatzinteressen und ignorieren dabei teilweise bewusst die Informationsinteressen ihrer Seitennutzer. Foren und Blogs gelten zwar als Medien individueller Meinungsartikulation vielfältiger Interessen und als partizipativer Journalismus, was unter Begriffen wie „Laienjournalismus“, „Bürgerjournalismus“ oder „Peer-to-PeerJournalismus“ diskutiert wird (vgl. Engesser 2008), in der Praxis lässt sich jedoch auch – offen, aber teilweise auch verdeckt – eine Beeinflussung oder Steuerung durch Interessenvertreter beobachten. Wikis als ‚Online-Wörterbücher der Gegenwart‘ stellen Wissen insbesondere als Orientierungswissen bereit; je spezifischer ein Wiki wird, desto größer wird die Möglichkeit, Stichwörter und Inhalte interessenorientiert tendenziös zu beeinflussen.

Wolfgang Riepl, seinerzeit Chefredakteur der Nürnberger Zeitung, hat vor fast 100 Jahren auf Basis historischer Studien zur Entwicklung des Nachrichtenwesens die bis heute nicht widerlegte Hypothese formuliert, dass bestehende Medien von neuen „niemals wieder gänzlich und dauernd verdrängt und außer Gebrauch gesetzt werden [...], sondern sich neben diesen erhalten, nur dass sie genötigt werden, andere Aufgaben und Verwertungsgebiete aufzusuchen“ (Riepl 1913: 5). Diese Hypothese scheint sich auch in der Gegenwart zu bestätigen: Klassische Medien verändern ihre Funktion, ohne damit überflüssig zu werden. Die Rolle, die sie dabei spielen werden, könnte nicht unwesentlich von ihrer künftigen Glaubwürdigkeit oder besser von Glaubwürdigkeits- und Verbindlichkeitsvorteilen gegenüber Online-Medien abhängen, was sie zum Kompass und Wegweiser durch diese Medienwelt des Web 2.0 und höher machen sollte. Was bedeutet dies für Marken-PR und Produkt-PR? Beide operieren schon heute nicht mehr ausschließlich über klassische Medien, sondern nutzen die Breite des modernen Mediensystems. Die Leistungen von Marken-PR und Produkt-PR knüpfen sich nicht an bestimmte Medien, sondern an ihre spezifischen funktionalen Problemlösungspotenziale: Sie sind autorisierte, d. h. verbindliche Aussagen, auf die sich ein Beobachter berufen kann. In der Beobachterperspekti-

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ve bilden sie damit Bezugsgrößen in der Informationsflut, da sie eindeutig einer für die Kommunikation von Marken und Produkten zentralen Quelle, nämlich dem Hersteller und seinen Absatzinteressen zugeordnet werden können. Sie bilden damit eine Ordnungsgröße innerhalb von Komplexität und Unübersichtlichkeit. Aus Unternehmensperspektive zielen Marken-PR und Produkt-PR über Wahrhaftigkeit, Glaubwürdigkeit und Akzeptanz auf soziales Vertrauen. In beiden Fällen geht es um Vertrauen als psychologischem Entlastungsprozess: um Marken-Vertrauen als Vertrauen in die Beständigkeit von Schlüsselaussagen und Produkt-Vertrauen als Vertrauen in die Erwartungsgerechtigkeit von Produktleistungen. Als Typen von PR-Arbeit werden sie sich dazu in notwendiger Weise an Veränderungen im Mediensystem anpassen, um ihrer spezifischen Funktionalität erwartungsgemäß gerecht werden zu können, nicht aber ihre Funktion verlieren.

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Peter Szyszka

Szyszka, Peter (2004a): Produkt-PR und Journalismus. Annäherung an eine verschwiegene Win-Win-Situation. In: Raupp/Klewes (2004): 6678. Szyszka, Peter (2005): PR-Arbeit in der Marktkommunikation. Substitut der Werbung oder komplementäre Funktion? In: Seufert/Müller-Lietzkow (2005): 141155. Szyszka, Peter (2007): Kommunikation mit dem Kunden: Marken-PR und Produkt-PR als Instrumente der Marktkommunikation. In: Piwinger/Zerfaß (2007): 741756. Szyszka, Peter (2009): Organisation und Kommunikation. Integrativer Ansatz einer Theorie zu Public Relations und Public Relations-Management. In Röttger (2009): 135150. Szyszka, Peter (2009a): Personalisierung und CEO-Positionierung. Theoretische Reflexion eines Praxisproblems. In: Eisenegger/Wehmeier (2009) (im Erscheinen). Szyszka, Peter/Schütte, Dagmar/Urbahn, Katharina (2009): Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland. Wirtschaftskommunikation. Konstanz (im Erscheinen). Zerfaß, Ansgar/Welker, Martin/Schmidt, Jan (Hrsg.) (2008): Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web. Bd. 2: Anwendungsfelder: Wirtschaft, Politik, Publizistik. Köln.

Product Publicity, Produkt-PR und Marken-PR als Formen der Public Relations für Produkt- und Dienstleistungsmarken Jörg Hoepfner

Abstract The empirical study "European Communication Monitor 2008" shows that 62 % of more than 1.500 European PR- and Communication-Managers expressed that "Marketing/Brand and Consumer Communications" is the most important field of practice in their organizations and in their consultancies. Another empirical study called "Ist PR die bessere Werbung?" supports this finding by showing that 92 % of 120 German Communication and Advertising Managers use PR to communicate their brands. 95 % of them use advertising. 74 % of them think that the credibility of PR is higher than the credibility of advertising, and 72 % state that PR is strong in building trust. So Public Relations for brands can be characterized as the most important PR-task in European companies and consultancies. Therefore this essay focuses on Brand PR. It starts with definitions of the terms Public Relations (PR), brand, and Brand-PR. On this basis it presents different views on "Brand-PR" and the cognate terms "Product-PR" and "Product Publicity". These three types of brand-related PR form a stage model of PR for brands that specifies the relationships between them: it shows that "Product Publicity" is the oldest and the most simple form of PR for brands. "Product-PR" is younger and more complex than "Product Publicity". It is not only meant to bring the brand-name in the massmedia but also detailed information about the brand, about its characteristics, and about its history. "Brand-PR" is the youngest, the most complex and the most strategic form of Public Relations for brands. This means the management of a two-way dialogue between the brand and its publics. It doesn’t only use media relations but also advertising, events, sponsoring and other communication channels to reach the relevant publics and target groups. Additionally, it uses PR-tools like Storytelling, Agenda-Setting or Issues Management to present the brand in the public sphere. So this stage model visualizes that "Product-PR" integrates the simple type "Product-Publicity", and that "Brand-PR" integrates the two older types "Product-PR" and "ProductPublicity".

54 1

Jörg Hoepfner Einleitung

Public Relations für Produkt- und Dienstleistungsmarken stellt den wichtigsten PR-Teilbereich in deutschen wie in europäischen Unternehmen dar. Trotzdem wird er durch das PR-Berufsfeld und durch die PR-Forschung vernachlässigt. Die Gründe hierfür reichen von einer zumindest partiellen „Vereinnahmung“ dieses Tätigkeitsfelds durch das wirtschaftswissenschaftliche Marketing bis zu einem begrifflichen Durcheinander rund um Termini wie Product Publicity, Produkt-PR und Marken-PR. Vor diesem Hintergrund thematisiert dieser Beitrag auf der Grundlage ausgewählter empirischer Ergebnisse und ausgewählter Definitionen eine begriffliche Strukturierung dieses Themenfelds und stellt die Entwicklung eines funktional-integrativen Schichtenmodells vor.

2

Ausgewählte empirische Ergebnisse

Die zentrale Bedeutung von PR für Produkt- und Dienstleistungsmarken kann durch die empirische Studie „European Communication Monitor 2008“ belegt werden: An dieser Online-Befragung nahmen 1524 PR- und Kommunikationsmanager aus 37 europäischen Staaten teil. Im Ergebnis zeigt sich, dass das abgefragte Item „Marketing/brand and consumer communication“ von 62 Prozent der Befragten auf einer Fünfer-Skala als „sehr wichtiges“ oder „wichtiges“ Kommunikations-Praxisfeld in ihrem Unternehmen oder in ihrer Agentur eingeschätzt wurde. Unter allen abgefragten Items wird ihm nicht nur die größte aktuelle Bedeutung beigemessen, sondern darüber hinaus ein weiterer Bedeutungszuwachs bis zum Jahr 2011 prognostiziert (Zerfaß et al. 2008: 1922). Die Ergebnisse einer weiteren empirischen Studie umreißen die Konturen von Public Relations für Produkt- und Dienstleistungsmarken: Müller (2006) hat zwischen November 2005 und Februar 2006 eine Online-Befragung zur Bedeutung von Public Relations in der integrierten Markenkommunikation durchgeführt.1 Sie wurde von 120 deutschen Managern aus den Bereichen Kommunikation, Werbung und Public Relations aus Unternehmen wie aus Agenturen beantwortet (Müller 2006: 67). Das zentrale Ergebnis dieser Studie besagt, dass 95 % der Befragten Werbung zur Kommunikation ihrer Produkt- und Dienstleistungsmarken einsetzen. 92 % nutzen PR, 90 % Internet-Kommunikation, 64 % Event-Marketing, 59 % Sponsoring und 53 % Direkt-Marketing (Müller 2006: 68). Gefragt nach der Relevanz dieser Disziplinen benennen 90 % die Bedeutung von PR auf einer Sechser-Skala als „bedeutend, hoch oder sehr hoch“ – dies ist 1

Diese Ergebnisse enthalten leichte Rundungsfehler und sind daher nur als Richtwerte zu verstehen.

Product Publicity, Produkt-PR und Marken-PR

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der höchste aller abgefragten Werte. Der Vergleichswert für die Relevanz von Werbung als am zweitwichtigsten eingeschätzter Disziplin liegt bei 68 % (Müller 2006: 6870). Ferner hat Müller PR und Werbung gegenübergestellt und darum gebeten, die Stärken der beiden Disziplinen anzugeben: Die Stärken der Public Relations werden insbesondere in ihrer Glaubwürdigkeit (74 % der Befragten geben PR hier den Vorrang gegenüber Werbung), in dem Aufbau von Vertrauen (72 %) und in nachhaltiger Wirkung (65 %) gesehen. Demgegenüber sehen sie Stärken der Werbung in der Kontrolle der Botschaften (68 %) und in der Generierung von Aufmerksamkeit (67 %) (Müller 2006: 7678).

3

Begriffsbestimmungen

3.1 Public Relations (PR) In Modellierungen des wirtschaftswissenschaftlichen Marketings2 wird unter Public Relations vor allem ein der Marketing- bzw. der Kommunikationsstrategie nachgelagertes Kommunikationsinstrument im Rahmen der Kommunikationspolitik des Marketing-Mix verstanden (Bruhn 2005: 4169). Modernere Marketing-Verständnisse messen PR zwei Funktionen bei (Bruhn 2005: 727736): 1.

2.

die Funktion der Imagegestaltung bzw. des Vertrauensaufbaus für die gesamte Unternehmung bei internen und externen „Zielgruppen“ (im Sinne von Stakeholdern bzw. Bezugsgruppen der Unternehmung) jenseits der aktuellen und potenziellen Käufer-Zielgruppen, die Funktion der Förderung des Absatzes von Produkt- und Dienstleistungsmarken bei aktuellen und potenziellen Käufer-Zielgruppen.

Aus einer gesellschafts- und insbesondere kommunikationswissenschaftlichen Perspektive sind diese instrumentell-reduktionistischen Verständnisse aber als unzureichend und antiquiert zu charakterisieren, da PR im nicht-kommerziellen Sektor ausgeblendet wird, da ihre Funktionen als Führungsaufgaben vernachlässigt werden und da wichtige PR-Bereiche wie interne PR nicht berücksichtigt werden (Bentele 1998: 5057). In kommunikationswissenschaftlicher Perspektive kann Public Relations vielmehr folgendermaßen gefasst werden: 2

Marketing kann verstanden werden als „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten mit dem Ziel der Verwirklichung der Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozeß durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse“ (Meffert 1992: 648).

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Jörg Hoepfner „Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit ist das Management von Kommunikations- und Informationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen oder externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits. Funktionen von Public Relations sind Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicher Vertrauenserwerb, Konfliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlichem Konsens.“ (Bentele 1997a: 2223).

Hier wird Public Relations als Form öffentlicher Kommunikation verstanden, welche nicht nur von Unternehmen, sondern auch von nicht absatzorientierten Organisationen, wie Regierungen, Parteien, Kirchen, Universitäten, Verbänden, Vereinen zur Gestaltung der Kommunikations- und Informationsprozesse mit ihren Umwelten genutzt wird. So wendet sie sich an alle Umwelten bzw. Teilöffentlichkeiten einer Organisation, an interne Umwelten (wie Mitarbeiter) und auch an externe Umwelten (wie Wähler, Käufer von Produkten, Journalisten, Finanzanalysten, Konkurrenten, Politiker etc.). Die Liste der in den unterschiedlichen Teildisziplinen der PR eingesetzten PR-Instrumente ist sehr umfangreich und umfasst z. B. Pressemitteilungen, Geschäftsberichte, Messeauftritte, Onlinekommunikation, Events, Sponsoring als „klassische“ Instrumente der externen PR und Mitarbeiter-Informationen und -versammlungen, Schwarze Bretter oder das Intranet als typische Instrumente der internen PR (Mast 2006: 179214).

3.2 Marke und Markenleistung Für den Gegenstandsbereich der PR für Produkt- und Dienstleistungsmarken ist weiterhin eine Klärung des Verhältnisses zwischen dem Begriff der Marke und dem Begriff der Markenleistung, welcher Produkte, Dienstleistungen und andere einer Marke zugrunde liegende Entitäten zusammenfasst, zentral. Marken können in einer Vielzahl von Perspektiven betrachtet werden (Herrmann 1999: 3540; Bentele/Hoepfner 2004: 1542). Da einige von ihnen wie formale Perspektiven (die Marken als Zeichen, Namen, Symbole, Designs, Logos bzw. Kombinationen daraus bestimmen) oder merkmalsbezogene Perspektiven (die Marken als Träger bestimmter Eigenschaften bestimmen) aktuellen Fragestellungen der Markenführung kaum gerecht werden, erscheint hier insbesondere eine semiotische Perspektive hilfreich: Diese versteht Marken als Symbole oder Zeichen, die auf etwas anderes verweisen, so z. B. auf Bedeutungen, Inhalte und symbolische Zusammenhänge. Wie andere Zeichenträger auch, sind Marken danach primär „things which stand for other things“ (Herrmann 1999: 39). Somit lassen sich Marken und Markenleistungen unterscheiden. Vereinfacht gesagt: Die Markenleistung ist das, was das Unternehmen herstellt, die Marke aber das, was der Kunde kauft (Kapferer 1992: 10). Somit wird die Marke erst dann zu

Product Publicity, Produkt-PR und Marken-PR

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einer Marke, wenn sie im Kopf des Kunden als eine solche wahrgenommen wird. In der Anwendung dieser semiotischen Perspektive auf Marken zeigt sich, dass die Markierung von Leistungen neben der Ausgestaltung ihres Auftretens (äußere Gestalt, Innenleben, Name, Markenzeichen etc.) vor allem durch die Bedeutungsmuster geschieht, die sie transportieren: „Consumer goods have a significance that goes beyond their utilitarian character and commercial value. This significance consists largely in their ability to carry and communicate cultural meaning.“ (Douglas/Isherwood 1979: 58)

Somit stellt sich Markenbildung immer als Abfolge von zwei Schritten dar: 1.

2.

die Markierung einer stets in gleichbleibender bzw. verbesserter Qualität und Menge vorliegenden Leistung (der Markenleistung) durch das Markenzeichen, die Verpackung, das Design etc., die Ausstattung der markierten Leistung mit Bedeutung.

Erst durch den zweiten Schritt der Aufladung der markierten Leistung mit Sinn und Bedeutung entsteht ein abgrenzbares und unverwechselbares Angebot. Dieser zweite Schritt bringt dem Markennutzer einen (emotionalen) Zusatznutzen, z. B. die Befriedigung bestimmter Bedürfnisse. Bedeutungen dürfen dabei nicht als rein virtuelle Phänomene verstanden werden, die allein den Akten der Markenmacher unterliegen. Sie werden vielmehr im gesellschaftlichen Interaktionsprozess ausgehandelt und sind von den materiellen Gegebenheiten der Leistung wie auch von den Interpretationsleistungen der Konsumenten gleichermaßen abhängig (Herrmann 1999: 39; Bentele et al. 2005: 37). Somit stellt die Marke ein komplexes Informationsbündel dar, mit dem die Markenrezipienten und -nutzer viele einzelne Inhalte und Bedeutungen assoziieren und das die Orientierung in der Informationsflut erleichtert. Bentele und Hoepfner haben dies in einer Definition verdichtet: „Marken können als öffentliche Zeichenkomplexe verstanden werden, die eine bestimmte Struktur haben (z. B. verbale und visuelle Elemente) und einerseits Relationen zu Produkten oder Dienstleistungen aufweisen, die sie repräsentieren, andererseits Relationen zu bestimmten Akteuren (z. B. Markenmanager, aber auch Publika wie z. B. Käufern, Öffentlichkeiten), aufweisen. Für letztere repräsentieren sie bestimmte Gebrauchs- und Kommunikationswerte (z. B. Images, Reputation). Innerhalb des sozialen Kontexts weisen Marken juristische, soziologische (Beispiel: Kultmarken), ökonomische oder psychologische Dimensionen auf. Marken haben auch nach dieser Auffassung zwar öffentlich wahrnehmbare Elemente (z. B. die formale Markenstruktur), die zur Ausbildung unterschiedlicher Markenimages füh-

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Jörg Hoepfner ren, ein Teil der Marken bleibt jedoch öffentlich relativ unsichtbar.“ (Bentele/ Hoepfner 2004: 1542)

Diese semiotisch basierte Perspektive auf Marken kann nicht nur auf Produkte und Dienstleistungen, sondern auch auf Personen, Organisationen (Profit- wie auch Non-Profit-Organisationen, z. B. Parteien, Kirchen), Nationen, Regionen, Städte, Aktien oder gesellschaftliche Programme angewandt werden. Somit stellt sie ein Fundament für eine wissenschaftliche Thematisierung der Fülle der realen Anwendungsformen des Markenkonzepts dar, welche heute faktisch weit über Produkte und Dienstleistungen hinausgehen.

4

PR für Produkt- und Dienstleistungsmarken

Von PR-Forschern und PR-Praktikern entwickelte Definitionen und Abgrenzungen für PR für Produkt- und Dienstleistungsmarken sind rar. Bislang haben sich keine einheitlichen Auffassungen durchgesetzt. Auf Basis einer Analyse und Bewertung der vorhandenen Ausführungen lässt sich erkennen, dass manche Begriffe wie ‚Marketing Communications‘ (Schönborn/Molthan 2001: 1721) nur sehr selten benutzt werden. Demgegenüber können die drei Begriffe ‚Product Publicity‘, ‚Produkt-PR‘ und ‚Marken-PR‘ (inklusive enger Abwandlungen wie ‚Produkt-Publizität‘ oder ‚Produkte-PR‘) den Großteil der Kommentare und Ausarbeitungen auf sich vereinen. Im Folgenden werden diese drei zentralen Begriffe unter Angabe ausgewählter Quellen voneinander abgegrenzt.

4.1 Product Publicity Damrow verwendet den Begriff Produkt-Publizität bereits im Jahr 1966 und begreift ihn als einen auf Produkte bezogenen Teilbereich von Public Relations. Unter Produkt-Publizität versteht er die Bemühungen von Unternehmen und Verbänden, die Medien anzuregen, nicht nur über generelle geschäftliche Entwicklungen oder besondere Vorkommnisse, sondern ebenfalls über besondere technische Fortschritte oder über neue oder verbesserte Produkte von Unternehmen zu berichten (Damrow 1966: 261263). Koppelmann bezieht den Begriff Public Relations allein auf den gesellschaftlichen Bereich. Um absatzfördernde PR-Tätigkeiten von Public Relations abzugrenzen, nutzt er wie Damrow den Begriff Produkt-Publizität. Seiner Meinung nach versuchen Unternehmen im Rahmen der Produkt-Publizität stets, die Massenmedien anzuregen, Produktinformationen über ihre glaubwürdigen redak-

Product Publicity, Produkt-PR und Marken-PR

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tionellen Teile zu verbreiten. Als Instrumente der Produkt-Publizität beschreibt er z. B. Produktüberlassungen, Produktdemonstrationen oder Autogrammstunden mit bekannten Persönlichkeiten (Koppelmann 1981: 38). Leipziger erkennt den Beginn eines Product-Publicity-Booms in den 70erJahren des 20. Jahrhunderts, benennt Produkt-Namensnennungen in redaktionellen Medienteilen als typisches Instrument und beschreibt mit der Einführung des Zauberwürfels „Rubik’s Cube“ ein Beispiel (Leipziger 1990: 222223). Dick versteht unter Produkt-Publicity einen Kommunikationsprozess, der auf das Senden von Produkt- bzw. Dienstleistungs-Informationen beschränkt ist und maximale Publizität ermöglichen soll (Dick 1997: 95 und 104105).

4.2 Produkt-PR Neben der Beschäftigung mit Product Publicity hat sich Dick auch mit ProduktPR auseinandergesetzt. Nach seiner Definition soll Produkt-PR als „proaktives Instrument einer vorausschauenden Unternehmenspolitik dazu dienen, mittels gezielter und geplanter Kommunikation sowohl relevante Zielgruppen als auch betroffene Teilöffentlichkeiten via Medien und/oder Mittler zu erreichen, um mit der vermittelten Botschaft die Produktbekanntheit zu erhöhen, das Wissen rund um das Produkt sowie über die Unternehmensleistung zu vertiefen und somit das Produkt-, Marken- und Unternehmens-Image zu festigen oder zu verändern sowie die Produkt-Käufer-Bindung zu verstärken oder allenfalls Spill-over-Effekte auszulösen. Unter Produkt-PR […] können somit geplante, kommunikative Aktivitäten verstanden werden, um Zielgruppen (Tiefenstrategie) und Teilöffentlichkeiten (Breitenstrategie) über das grundsätzliche Bestehen, vorhandene Nutzenpotentiale sowie weitere Aspekte ideeller und/oder geldwerter Güter (Produkte, Produktegruppen oder Dienstleistungen) via Medien und/oder weitere Mittler zu informieren. Dies kann mit Hilfe direkter Massnahmen wie z. B. Image-Anzeigen, -Spots, Druckschriften und Produktgestaltung oder aber über mittelbare Massnahmen wie z. B. Medienarbeit, Product Placement sowie Sponsoring-Aktivitäten geschehen.“ (Dick 1997: 9395)

Ferner unterscheidet Dick zwei Hauptrichtungen der Produkt-PR: Während Produkt-Publicity aus reinen Produkt-/Dienstleistungs-Informationen besteht und maximale Publizität ermöglichen soll (Dick 1997: 104), zielt Message Placement durch das Platzieren von Botschaften auf die Veränderung von Meinungen und die Schaffung günstiger Klimafelder ab (Dick 1997: 95). Schönborn/Molthan verstehen unter Produkt-PR die Platzierung von Produktinformationen in den redaktionellen Medienteilen:

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Jörg Hoepfner „Produkt-PR stellt das Produkt in den Vordergrund der Information. Inhaltsstoffe, innovative Techniken, neue Nutzungsmöglichkeiten sind in diesem Zusammenhang Themen der Kommunikation.“ (Schönborn/Molthan 2001: 17)

Wenn in diese Produkt-Veröffentlichungen auch Markenbotschaften integriert werden, so kommen sie der Marken-PR als weiterentwickelter Form der Produkt-PR laut Schönborn/Molthan schon sehr nah (Schönborn/Molthan 2001: 17). Szyszka sieht im Schließen der Informationslücke von Kaufinteressenten die primäre Funktion der Produkt-PR. So definiert er Produkt-PR als jenen „Teil der Kommunikationsarbeit eines Unternehmens, der sich mit dessen Produkten und deren zentralen oder relevanten Leistungsmerkmalen beschäftigt, um diese im potenziellen Absatzmarkt und dessen marktlichem Umfeld bekannt zu machen, möglichst eigenständig und positiv besetzt zu profilieren und zu positionieren“ (Szyszka 2004: 69).

Laut Szyszka ist Produkt-PR stärker inhaltlich ausgerichtet als Marken-PR. Er nennt drei Teil-Ziele von Produkt-PR (Szyszka 2008: 752): 1.

2. 3.

einen direkten Einfluss von Produkt-PR auf potenzielle Konsumenten, um ihre Informationsstände zu heben, um wahrgenommene Kaufrisiken zu minimieren und um ihre Kaufentscheidungen zu beeinflussen, einen direkten Einfluss auf aktuelle Konsumenten, um diese in ihrem Verhalten zu bestätigen und sie als potenzielle Meinungsführer zu aktivieren, einen indirekten Einfluss der Produkt-PR auf die Öffentlichkeit, deren Aufmerksamkeit auf das Produkt gelenkt und deren Informationsstände über das Produkt erhöht werden sollen. Hierdurch sollen Mund-zu-Mund-Propaganda, Diskussionen und Empfehlungen gefördert werden.

Um diese Ziele zu erreichen, versucht Produkt-PR laut Szyszka, entweder über Pressearbeit Eingang in die redaktionellen Teile der Massenmedien oder über Anzeigen Eingang in den Werberaum zu bekommen (Szyszka 2004: 69).

4.3 Marken-PR Ahrens und Behrent haben die Konzepte der Marke und der Öffentlichkeit miteinander verknüpft: Sie gehen davon aus, dass Marken aus Kommunikation resultierende soziale Phänomene sind, die im Gespräch und in der gemeinsamen Nutzung existieren. Weiter sehen sie die spezifische Leistung von PR darin, die Kommunikation in öffentlichen Räumen prozessual auszugestalten. So leiten sie

Product Publicity, Produkt-PR und Marken-PR

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eine Zuständigkeit von PR für die Markenkommunikation her (Ahrens 1999: 4447). Konkret fordern sie einen kontinuierlichen Einbezug der PR in die Markenkommunikation und eine Integration aller Kommunikationsdisziplinen in die Konzeptionsphase von Kommunikationsprogrammen für Marken. Für sie geht es hier nicht um eine Steigerung des Einsatzes der PR-Instrumente, sondern um den strategischen Ansatz, Marken auf Basis von PR-Strategien mit den diversen Kommunikationsinstrumenten in der Öffentlichkeit zu führen. Nach diesem Ansatz, den sie Campaigning nennen (Behrent/Mentner 2001), wird die Marke zu einem „Akteur“ im öffentlichen Raum, kann zu öffentlicher Bedeutung gelangen und kann kommunikativ ein Profil ausbilden (Ahrens 1999: 43). Sudendorf gibt im Jahr 1999 die folgende Definition von Marken-PR: „Marken-PR gestaltet die Kommunikationsbeziehungen der Marke zu allen relevanten Bezugsgruppen. Sie ist gekennzeichnet durch den zielgerichteten, koordinierten und ganzheitlichen Einsatz der relevanten Kommunikationsaktivitäten, die zum Erreichen der kommunikativen Zielsetzungen beitragen und auf einen glaubwürdigen und konsistenten Aufbau von Markenbeziehungen zielen. Langfristig soll durch die strategische Planung und systematische Integration aller Maßnahmen die Meinungsführerschaft innerhalb definierter Zielkorridore erreicht werden. Ob Marken-PR dabei als übergeordnete Managementfunktion selbständige Kommunikationsaufgaben wahrnimmt oder als eigenständige Instrumentalvariable in der Markenkommunikation agiert, ist entscheidend von den individuellen Zielsetzungen der Markenartikelunternehmen und der spezifischen organisatorischen Ausgestaltung abhängig.“ (Sudendorf 1999: 50)

So sieht Sudendorf zwei Aufgaben der Marken-PR: zum einen als „funktionale Unterstützung der inhaltlichen Markenführung“, in welcher sie die Konsistenz der Markenbotschaften sicherstellt, indem sie die Instrumente aller Teildisziplinen des kommunikativen Auftritts vernetzt. Zum anderen sieht er eine Aufgabe als „wichtige Instrumentalvariable in der Markenkommunikation“, also als Instrument neben anderen Instrumenten (z. B. Werbung) (Sudendorf 1999: 48 f.). Schönborn und Molthan sehen die Anfänge der PR für Marken in ProduktPR, auf welcher Marken-PR als weiterentwickelte Form aufbaut.3 Sie beschreiben, dass Marken-PR „die Marke, ihre Persönlichkeit, ihre Welten“ kommuniziert (Schönborn/Molthan 2001: 17). So sehen sie, dass vor allem Kernbotschaf3

Mit dem Terminus Marketing Communications beschreiben sie die Zukunft der PR für Produktund Dienstleistungsmarken. Allerdings bleiben diese Ausführungen ungenau: „Marketing Communications berücksichtigen alle wesentlichen Aspekte im Strategieprozess und entwickeln Kommunikation aus der Kenntnis von Marke, Markt und Zielgruppe. PR wird zum aktiven Teil der Markenführung. Marketing Communications orientieren sich nicht an einem Instrument im Kommunikationsmix, sondern an den Anforderungen der Marke und des Marktes.“ (Schönborn/Molthan 2001: 17-18)

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ten, Gefühle oder Markenwelten Gegenstand der Kommunikation sind und dass in diesem Zusammenhang „oft nicht die strategische Entwicklung oder die Kreation neuer Kommunikationsauftritte gefragt (sind), sondern ein Aufsatteln auf bestehende Aktivitäten“ (Schönborn/Molthan 2001: 17). Für sie stellt PR einen strategischen Erfolgsfaktor der Markenführung dar, da Marken integrierte Führung benötigen, um relevante Publika kommunikativ zu erreichen. Mit der Dialogkommunikation und der Kommunikation über journalistische Massenmedien identifizieren sie einen direkten und einen indirekten Weg der Markenkommunikation: In Dialogen zwischen Marken und ihren Zielgruppen bzw. Meinungsmittlern (z. B. Journalisten) kann sich PR als ein kompetenter Impulsgeber beweisen (Schönborn/Molthan 2001: 20 f.). Über kontinuierliche, authentische Kommunikation kann PR die Glaubwürdigkeit von Marken ferner stärken, ihre Aktualität immer neu inszenieren und sie zu öffentlich relevanten Themen entwickeln (Schönborn/Molthan 2001: 2327). Im Jahr 2004 haben Bentele und Hoepfner ein integratives Verständnis von Marken-PR veröffentlicht. Im Rahmen einer Begriffsbestimmung fordern sie, „alle denkbaren Kommunikationsinstrumente und -methoden einzusetzen, diese aber mit PR-Strategien zu führen, um Marken in der Öffentlichkeit umfassend leiten zu können. Folglich nutzen Public Relations instrumentell auch die (im Marketing eigenständigen, von PR abgegrenzten) Disziplinen Werbung, Direct Marketing, persönlicher Verkauf und Verkaufsförderung, integrieren die Instrumente dieser Disziplinen aber umfassend und führen sie mit PR-Strategien“ (Bentele/Hoepfner 2004: 1552).

Hintergründe dieses Verständnisses sind der Gedanke, neben Produkten und Dienstleistungen auch andere Leistungen als Grundlagen von Marken zu begreifen, und ein Verständnis von Öffentlichkeit als Arena, in der Sprecher um die Gunst des Publikums kämpfen. Durch eine Zusammenführung dieser beiden Ansätze betrachten Bentele und Hoepfner Marken als „gesteuerte“ Akteure in den Arenen der Öffentlichkeit, die sich dort mit anderen Marken kommunikativ messen, z. B. durch Äußerungen zu relevanten Themen und Issues. In diesen öffentlichen Arenen müssen Marken in Abstimmung mit allen ihren SchwesterMarken (z. B. Unternehmensmarken, CEO-Marken, Aktienmarken) und unter Einsatz aller Kommunikationsinstrumente agieren, um die öffentliche Meinung zu beeinflussen, um bei den Publika Gehör zu finden und um ZustimmungsMehrheiten auf sich zu vereinen (Bentele/Hoepfner 2004: 15461553). Sie betonen, dass alle kommunikations- und markenpolitischen Entscheidungen die Position der betreffenden Marke in der Öffentlichkeit stärken müssen. In diesem Rahmen beschreiben Bentele und Hoepfner Issues Management, Konzentration

Product Publicity, Produkt-PR und Marken-PR

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auf Kernaussagen, Storytelling, Dialogkommunikation, Schnelligkeit und Guerilla-Kommunikation als Erfolgsfaktoren (Bentele/Hoepfner 2004: 15531558): Neben seinen Ausführungen zu Produkt-PR als „informationsbezogenem Typ“ hat Szyszka auch Marken-PR bestimmt. Er definiert sie als „profilbezogenen Typ, der auf Positionierung eines Produkts oder einer Dienstleistung und deren zentralen Charakteristika vorwiegend im redaktionellen Teil von Massenmedien zielt“ (Szyszka 2005: 141).

In Marken-PR sieht er folglich jenen Teil der Markenkommunikation, der mit Mitteln der PR-Arbeit operiert, um glaubwürdige Medienresonanz zu generieren und um die Marke so in der Öffentlichkeit zu profilieren (Szyszka 2005: 144). Als Voraussetzungen für Marken-PR bestimmt er eine inhaltliche und thematische „Medienfähigkeit“ der Marke und auch eine zielgruppennahe und -adäquate Kommunikationsarbeit des die Marke führenden Unternehmens. Marken-PR ist in seinen Augen ein „strategischer Prozess“, der Marken im öffentlichen Meinungsmarkt in Themen transferiert und sie so an die Zielpublika heranführt (Szyszka 2005: 144). Die Wirkungsziele von Marken-PR bestimmt er als Aufmerksamkeit, Präferenz und Einstellung bei den Zielgruppen.

4.4 Zum Verhältnis zwischen Markenleistung und Marke im Rahmen von Kommunikationsprozessen In diesen exemplarisch dargestellten Verständnissen von Product Publicity, Produkt-PR und Marken-PR wird deutlich, dass manche Autoren ein Verständnis von Marke und Markenleistung ausdrücken, welches dem semiotisch hergeleiteten Verständnis eines zweistufigen Markenbildungs-Prozesses entgegensteht. Aus semiotischer Sicht ist der Grund für diese Unvereinbarkeit simpel: Im Rahmen von Product Publicity und von Produkt-PR werden keine (unmarkierten) Produkte oder Dienstleistungen kommuniziert – durch ihre Markierungen mit mindestens einem Namen (1. Stufe) und durch die Kommunikationsmaßnahmen im Rahmen der thematisierten Product Publicity und Produkt-PR (2. Stufe) handelt es sich hier ausnahmslos um Marken! Somit eignet sich das Kriterium Markenleistung vs. Marke auf Basis eines semiotischen Markenverständnisses kaum bzw. nicht zur Abgrenzung zwischen den drei Phänomenen Product Publicity, Produkt-PR und Marken-PR. Dennoch macht die Verwendung dieser drei im Berufsfeld für bestimmte Tätigkeiten und Ansätze etablierten Begriffe Sinn. Aus diesem Grund werden im Folgenden die individuellen Charakteristika dieser drei

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Phänomene – jenseits der Frage der Markierung und Kommunikation der zugrunde liegenden Markenleistungen – herausgearbeitet und dargestellt.

4.5 Abgrenzung von Product Publicity, Produkt-PR und Marken-PR Auf der Basis der dargestellten Quellen lassen sich folgende Profile der drei PRFormen ableiten und voneinander abgrenzen (Hoepfner 2008). Product Publicity beschreibt ein der Marken- bzw. der Kommunikationsstrategie nachgelagertes Kommunikationsinstrument, das ungefähr ab den 70erJahren des vergangenen Jahrhunderts eingesetzt wurde, um vor allem Produktnamen in die redaktionellen Teile der Medien zu bringen. Diese Kommunikationsprozesse sind ausschließlich einseitig: Anschlusskommunikation ist nicht möglich. Die Ziele von Product Publicity bestehen insbesondere in der Generierung von Aufmerksamkeit (Publizität), der Erhöhung des Bekanntheitsgrads der kommunizierten Produktmarke und der Förderung ihres Absatzes. Produkt-PR beschreibt ebenfalls ein der Marken- bzw. der Kommunikationsstrategie nachgelagertes Kommunikationsinstrument, das ungefähr ab der Mitte der 80er-Jahre des 20. Jahrhunderts verstärkt eingesetzt wurde. Es soll in den Medien ebenfalls auf den Produktnamen aufmerksam machen und darüber hinaus auch Produktinformationen bzw. -details vorstellen. Produkt-PR nutzt in diesem Zusammenhang nicht nur Presse- und Medienarbeit, die Eingang in die glaubwürdigen redaktionellen Medienteile verschaffen soll, sondern zum Teil auch Anzeigen. Diese Kommunikationsprozesse sind wie jene der Product Publicity ausschließlich einseitig: Ein Dialog zwischen Kommunikator und Rezipient wird nicht ermöglicht. Die Ziele von Produkt-PR bestehen – ebenfalls analog zu Product Publicity – vor allem in der Generierung von Aufmerksamkeit, der Erhöhung des Bekanntheitsgrads des kommunizierten Produkts und in der Förderung seines Absatzes. Angestrebt wird hier ein Einfluss auf aktuelle wie potenzielle Konsumenten und auch auf Meinungsbildner. Ungefähr seit dem Jahrtausendwechsel erachten Markenführer es vermehrt als sinnvoll, PR-Know-how bereits in die Formulierung der Kommunikationsstrategie einfließen zu lassen, um hier typische PR-Kompetenzen wie Themenmanagement, Storytelling oder die Steuerung von sich prozessual verändernden öffentlichen Kommunikationsprozessen zu nutzen. Eine solche Perspektive auf Markenkommunikation lässt sich als Marken-PR bezeichnen: Hier wird PR als ein ganzheitliches, strategisches und zugleich langfristig ausgerichtetes Kommunikationsmanagement zwischen Marken auf der einen Seite und der Gesamtheit ihrer strategischen Anspruchsgruppen auf der anderen Seite begriffen. Es fußt insbesondere auf dem Gedanken der Übertragung des Konzepts der „Öffentlich-

Product Publicity, Produkt-PR und Marken-PR

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keit“ auf den Bereich der Markenkommunikation und auf der Steuerung der Marke als „öffentlichem Akteur“ durch den Markenführer. Im Gegensatz zu Product Publicity und zu Produkt-PR wird hier idealerweise eine dialogische, bidirektionale Kommunikation angestrebt. Neben Presse- und Medienarbeit können in diesem Rahmen auch alle anderen Kommunikationsinstrumente eingesetzt werden. Ferner ist es hier sinnvoll, die Kommunikation von Produkt- und Dienstleistungsmarken mit jener ihrer Schwester-Marken (z. B. Unternehmensmarken, CEO-Marken, Aktienmarken) abzustimmen. Das Ziel besteht darin, trotz massenmedialer Reizüberflutung und Informationsüberlastung der Zielpersonen alle verfügbaren Kommunikationskanäle zur Vermittlung der jeweils zu Kernaussagen verdichteten Kommunikationsbotschaften zu nutzen.

5

Entwicklung eines funktional-integrativen Schichtenmodells

Anhand der Ausführungen zu diesen drei PR-Formen zeigt sich, dass die Grenzen zwischen ihnen fließend sind. Dennoch sind Product Publicity, Produkt-PR und Marken-PR eindeutig bestimmbar. Vier Sachverhalte werden deutlich: 1.

2.

3.

Zeitliche Abfolge: Der Bedeutungs-Höhepunkt von Product Publicity lässt sich etwa in den 70er-Jahren des 20. Jahrhunderts, jener von Produkt-PR etwa in den 80er-Jahren des 20. Jahrhunderts und jener von Marken-PR etwa ab dem Jahrtausendwechsel erkennen. Product Publicity und Produkt-PR verloren in ihren Reinformen nach ihren Höhepunkten jeweils an Bedeutung. Das Konzept Marken-PR ist aktuell relevant. Komplexitätsgrad: Product Publicity weist nur einen geringen Komplexitätsgrad auf. Produkt-PR kann im Vergleich mit Product Publicity ein höherer Komplexitätsgrad attestiert werden, da sie neben der Platzierung von Markennamen und -abbildungen auch die Platzierung von weitergehenden Markeninformationen in den redaktionellen Medienteilen und den Einsatz von Anzeigen beinhaltet. Marken-PR weist in diesem Zusammenhang den höchsten Komplexitätsgrad auf, da sie kein Kommunikationsinstrument, sondern das übergeordnete Konzept eines gesamthaften, auf Marken bezogenen Kommunikationsmanagements darstellt. Grad der strategischen Ausrichtung: Dieser jeweils höhere Komplexitätsgrad bedingt einen Anstieg des Grads der strategischen Ausrichtung von Product Publicity über Produkt-PR zu Marken-PR. Je umfangreicher die Kommunikationsaufgaben in diesen drei PR-Formen werden, desto stärker ist ihre Fundierung auf einer adäquaten Strategie.

66

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4.

Inhaltliche Evolution: Genau wie Marken-PR die Inhalte, Arbeitsweisen und Ansätze von Produkt-PR umfasst, beinhaltet Produkt-PR wiederum die Inhalte von Product Publicity. Somit stellt Product Publicity einen Teilbereich von Produkt-PR dar, und beide zusammen sind wiederum Teilbereiche von Marken-PR.

Auf der Grundlage dieser vier Sachverhalte lässt sich eine Entwicklung von Product Publicity über Produkt-PR zu Marken-PR beschreiben, wobei die jeweils neuere PR-Form die jeweils ältere(n) inhaltlich integriert und um weitere, komplexere Inhalte ergänzt. Auf der Basis dieser Erkenntnisse kann ein funktional-integratives Schichtenmodell entwickelt werden. Funktional-integrative Schichtenmodelle sind in der Kommunikationswissenschaft bislang noch recht unbekannt und haben nach Bentele folgende generellen Eigenschaften (Bentele 1997b: 150151): 1. 2. 3. 4.

Sie grenzen Systeme von benachbarten Systemen funktional ab. Sie beschreiben integrative Entwicklungen, also Entwicklungen, die integrale Bestandteile anderer Entwicklungen darstellen. Differenzierung und Hierarchisierung werden deutlich. Eine Schicht legt sich über eine andere, dabei bauen die jüngeren Schichten auf den älteren auf und enthalten deren Inhalte bzw. deren Prinzipien.

Auf dieser Grundlage kann ein dreistufiges Schichtenmodell entwickelt werden (s. Abb. 1): Marken-PR (Kommunikationsmanagement für Marken) (Seit Jahrtausendwende) Produkt-PR (Publizität und Einfluss auf Einstellungen/Meinungen) (Seit Mitte der 80er Jahre des 20. Jahrhunderts) Product Publicity (Publizität) (Seit Beginn der 70er Jahre des 20. Jahrhunderts) Abbildung 1:

Funktional-integratives Schichtenmodell der Dienstleistungsmarken (Eigene Darstellung)

PR

für

Produkt-

und

Product Publicity, Produkt-PR und Marken-PR 6

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Schlussbetrachtung

Da sich PR-Praktiker wie PR-Forscher bislang kaum systematisch mit der Thematik ‚PR für Marken‘ beschäftigt haben und da zentrale Begriffe dieses Themenfelds nicht einheitlich verstanden werden, versucht dieser Beitrag diese Lücke durch Herleitung von Auffassungen von Product Publicity, Produkt-PR und Marken-PR auf der Basis von Klärungen der Begriffe Marke und Public Relations zu füllen. Diese Konzepte werden anschließend zueinander in ein Verhältnis gesetzt und in einem funktional-integrativen Schichtenmodell verdichtet. Das Schichtenmodell weist Marken-PR als die aktuelle bzw. zukunftsgerichtete Form der PR für Marken aus, die nicht nur Product Publicity und Produkt-PR inhaltlich umfasst, sondern in diesem Umfeld auch den höchsten Komplexitätsgrad und den höchsten Grad der strategischen Ausrichtung aufweist.

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Jörg Hoepfner

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Wie viel Marke verträgt die Pressemitteilung? Cathrin Christoph

Abstract Press releases are the most widely used instrument in PR. With little expense they may achieve enormous coverage. But only around 20 per cent of all press releases are ever used by editors. This is because press releases are often misunderstood to be 'advertising that costs nothing', with the result that too many advertising elements are included in the text. However, as a text type for the structural coupling of business and journalism, the press release has to respect the code of the 'journalism' system just as much as the code of the 'business' system. This is the only way to ensure subsequent communication in the 'journalism' system – i.e. publication of the text in the editorial section of the media. At the same time, press releases should convey a brand message – as should, ideally, all communications from a company – in order to create or strengthen a brand image among the recipients. The presentation is therefore concerned with the following questions: What are the text-external requirements for the text type known as a 'press release'? How are the various requirements of the 'business' and 'journalism' systems implemented internally in press releases? And how can the brand message be conveyed while respecting journalistic aims at the same time?

Wie viel Marke verträgt eine Pressemitteilung? Journalisten würden sagen: „So wenig wie möglich.“ Unternehmer würden sagen: „So viel wie möglich!“ Um sich der Frage aus PR-Sicht zu nähern, soll zunächst geklärt werden, was eine Pressemitteilung eigentlich ist. Laut Ratgeberliteratur sind Pressemitteilungen 1. 2. 3.

schriftliche Mitteilungen an die Presse, deren Veröffentlichung im redaktionellen Teil gewünscht wird, so geschrieben, dass der Text ohne Änderung veröffentlicht werden kann, ein Informationsangebot an die Redaktionen, die über Änderungen und Abdruck frei entscheiden,

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Cathrin Christoph

4.

Informationen aus medienrelevantem Anlass über einen Sachverhalt, ein Ereignis oder eine Einschätzung mittels Fakten und/oder Zitaten (Falkenberg 2006: 13).

Bei dem folgenden Beispiel handelt es sich um eine Pressemitteilung des Deutschen Weininstituts vom 14. Juli 2008: Pressemitteilung Spitzenweine treffen Spitzenköche auf dem Genießer-Gipfel in Hamburg Hamburg, 14.07.2008. Am Abend des 14. Juli 2008 hatte das Deutsche Weininstitut (DWI) fünf Spitzenwinzer und -sommeliers sowie sechs der besten Köche Hamburgs zum Genießer-Gipfel ins Landhaus Scherrer in Hamburg eingeladen. Mit dabei waren zum Beispiel Nils Hoyer, Sommelier im Seven Seas im Süllberg, und Sternekoch Wahabi Nouri aus dem Restaurant Piment. Das Motto des Abends lautete „Riesling – der perfekte Begleiter zur kreativen Spitzenküche“. Jedem Koch wurde ein Sommelier oder Winzer zur Seite gestellt, der die reizvolle Aufgabe hatte, zum Gericht „seines“ Koches drei korrespondierende Weine aus den deutschen Anbaugebieten auszuwählen. So bot Axel Neiss vom Pfälzer Weingut Ludi Neiss beispielsweise einen 2007er Riesling „Alte Reben“ aus dem Bockenheimer Sonnenberg zum Steinbutt auf Erbsencoulis mit Pfifferlingen und SherryessigButter von Fritz Schilling an. Die circa 50 geladenen Gäste des Genießer-Gipfels konnten während des Abends den Starköchen am Herd über die Schulter schauen und im lockeren Gespräch aus kompetentem Munde mehr über die Harmonie von Wein und Speisen erfahren. Mit dabei waren zum Beispiel die Geschäftsfrau und Hundemode-Designerin Koko von Knebel, Musicalstar Charlotte Heinke und Sänger Volkan – außerdem die Deutsche Weinprinzessin Julia Metzler. Das DWI möchte mit dieser bereits seit 2004 laufenden Veranstaltungsreihe Weinfreunde in moderner Form zu einem kreativen Umgang mit regionaltypischen Weinen und Speisen aller Art animieren. Die Gerichte des Abends werden in der Woche nach dem Genießergipfel, vom 15. bis 20. Juli, inklusive der korrespondierenden Weine in den fünf beteiligten Restaurants im Angebot sein. Alle Rezepte und Weine stehen ab sofort auf der DWIHomepage www.deutscheweine.de zum Download zur Verfügung. Weitere Informationen unter www.geniesser-gipfel.de und unter www.deutscheweine.de. Über das Deutsche Weininstitut: Das Deutsche Weininstitut wurde als privatwirtschaftliche Initiative im Jahr 1949 als „Deutsche Weinwerbung" gegründet. Gesellschafter sind heute Deutscher Weinbauverband, Deutscher Raiffeisenverband, Bundesverband der deutschen Weinkellereien und des Weinfachhandels sowie der Deutsche Weinfonds. Zu den vielfältigen Maßnahmen gehören: Verbraucheraufklärung durch Pressearbeit, das Betreiben eines Informationsportals für deutsche Weine, die Durchführung von Veranstaltungen

Wie viel Marke verträgt die Pressemitteilung?

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und die Herstellung und Verbreitung von Informations- und Werbematerial für den deutschen Wein. Das Deutsche Weininstitut hat seinen Sitz im Haus des Deutschen Weines in Mainz. Pressekontakt: Deutsches Weininstitut, xxxxx Abbildung 1:

Pressemitteilung des Deutschen Weininstituts vom 14. 7. 2008

Diese Pressemitteilung bezieht sich auf eine Veranstaltung in Hamburg, zu der das Deutsche Weininstitut wichtige Multiplikatoren, vor allem Journalisten, eingeladen hatte. Auf der Veranstaltung kamen Winzer und Sommeliers mit Hamburger Spitzenköchen zusammen und schenkten deutsche Weine passend zu deren Gerichten aus. Die anwesenden Gäste hatten bei einer Küchenparty die Gelegenheit, Weine und Speisen zu probieren und mit den Winzern, Sommeliers und Köchen ins Gespräch zu kommen. Der Text der Pressemitteilung kann als typisch für die Textsorte gelten: So beginnt er mit der Textsortenkennzeichnung – hier dem Wort Pressemitteilung. Alternativ werden mitunter die Kennzeichnungen Presseinformation oder Pressekommuniqué benutzt. Es folgt eine Überschrift, hier: Spitzenweine treffen Spitzenköche auf dem Genießer-Gipfel in Hamburg. Der eigentliche Text beginnt mit dem Vorspann, in dem die W-Fragen beantwortet werden. In diesem Fall: Wann und wo hat die Veranstaltung stattgefunden? Wer hat eingeladen und wer war dabei? Im Hauptteil finden sich Detailinformationen; das Ereignis wird situativ eingeordnet:

Wie lief der Abend ab? Welche Weine und Gerichte gab es? Warum gibt es die Veranstaltung?

Insofern folgt der Aufbau einem deskriptiven Vertextungsmuster, das für Nachrichtentextsorten typisch ist (Brinker 2005: 64). Weniger typisch für Nachrichtentextsorten, sondern vielmehr ein Indiz für Werbesprache ist die Häufung von semantischen Aufwertungen im Text (Genießer-Gipfel, Starkoch, zweimal Spitze- in der Überschrift). Auch der häufige Gebrauch von Adjektiven entspricht nicht dem Nachrichtenstil, sondern ist ein Indiz für werbliche Sprache (reizvoll, locker, kompetent). Charakteristisch für den Schluss einer Pressemitteilung ist der Hinweis auf weitere Informationen oder Downloadmöglichkeiten im Internet. Konstitutiv ist das Unternehmensporträt. Es wird eingefügt, damit der Empfänger genau weiß,

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Cathrin Christoph

auf wen die Pressemitteilung zurückgeht. Und schließlich ist die Angabe der Kontaktperson für Presseanfragen unerlässlich. An diese Person können sich Journalisten wenden, wenn sie noch Fragen haben, Bilder brauchen oder einen Interviewpartner zum Thema suchen. Was passiert nun mit diesem Text? – Im konkreten Beispiel wurde die Pressemitteilung den anwesenden Journalisten während der Veranstaltung als Teil der Pressemappe ausgehändigt, und zwar ausgedruckt und als Datei auf CDROM. Außerdem verschickte die zuständige PR-Agentur am folgenden Tag die Pressemitteilung an einen Fachverteiler per E-Mail. Allgemein gesprochen verschickt das Absenderunternehmen oder die beauftragte Agentur die Pressemitteilung an die Redaktionen der passenden Medien. Der Versand erfolgt heute in den allermeisten Fällen per E-Mail. Zusätzlich gibt es die Möglichkeit, gegen Honorar auch die Nachrichtensatelliten verschiedener Nachrichtenagenturen für den Versand zu nutzen. Der Presseverteiler kann Hunderte von Redaktionen umfassen – je nach Tragweite des Themas. Im vorliegenden Beispiel war er kleiner und umfasste ausschließlich GastronomieMedien und die lokale Presse.

Abbildung 2:

Textsorte Pressemitteilung: praktischer Ablauf

In den Redaktionen werden die Texte geprüft und ausgewählt. Im Schnitt werden aber nur zwanzig Prozent aller Pressemitteilungen überhaupt genutzt, weil die

Wie viel Marke verträgt die Pressemitteilung?

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Redaktionen aus einer Vielzahl von Meldungen auswählen können, wie die folgende Grafik der Landau Media AG und der Faktenkontor GmbH zeigt (s. Abb. 3):

Abbildung 3:

Informationsflut in den Redaktionen. Quelle: Landau Media AG und Faktenkontor GmbH

Allein 750 Meldungen verschickt der dpa-Basisdienst täglich. Hinzu kommen Anrufe und E-Mails von Unternehmen und mehr als 40 Pressemitteilungen pro Tag. Außerdem sind Journalisten zusätzlich mit eigenen Recherchen beschäftigt. Insofern kann unmöglich jede Pressemitteilung übernommen oder überhaupt nur beachtet werden. Wenn ein Text aber ausgewählt wird, veröffentlichen die Medien ihn – verändert oder nicht – im redaktionellen Teil. Sofern die Pressemiteilungen hierfür überarbeitet werden, werden sie zumeist gekürzt. Sehr häufig wird auch die Überschrift verändert. Viel seltener ergänzen oder bewerten die Redaktionen Informationen. Bei diesen Veröffentlichungen handelt sich systemtheoretisch betrachtet um Anschlusskommunikationen. Sprachwissenschaftlich gesehen liegt Intertextualität vor – genauer: transformierende Intertextualität (Krause 2000: 64) mit Textsortenwechsel. Denn der Text, der in den Medien veröffentlicht wird, ist dann keine Pressemitteilung mehr, sondern – in 80 bis 90 Prozent der Fälle – eine

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Cathrin Christoph

Nachricht oder eine Meldung. Die vorliegende Pressemitteilung zum GenießerGipfel des Deutschen Weininstituts hatte etwa 20 Veröffentlichungen zur Folge. Hieraus ein paar Beispiele:

Abbildung 4:

Bild Hamburg, 15. Juli 2008

Am Morgen nach der Veranstaltung hatte die „Bild Hamburg“ (s. Abb. 4) die oben abgebildete Meldung im Blatt. Auffällig ist, dass in diesem Text zwar nicht alle semantischen Aufwertungen übernommen werden, aber dafür neue hinzugekommen sind: Schlemmertag, Meister am Herd. Außerdem ist der Text deutlich kürzer als der der Pressemitteilung. Die „Allgemeine Hotel- und Gastronomie-Zeitung“ (s. Abb. 5) berichtet ausführlicher als die Bild. Auch hier werden neue semantische Aufwertungen

Wie viel Marke verträgt die Pressemitteilung?

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gefunden: die Besten, Köche-Elite und illuster. Ansonsten mischt der Redakteur Textteile aus der Pressemitteilung mit eigenen Informationen: So schreibt er, dass dichtes Gedränge herrschte und dass die Küche nagelneu war. Beides sind Informationen, die belegen, dass er selbst vor Ort war.

Abbildung 5:

Allgemeine Hotel- und Gastronomie-Zeitung, 26. Juli 2008

Das Internetportal „Sehnsucht Deutschland“ wertet noch stärker (s. Abb. 6): Wenn das Deutsche Weininstitut lädt, darf man Großes erwarten. – so beginnt der Text. Weiter unten tauchen die Formulierungen hochdekoriert, Topköche,

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Cathrin Christoph

Starsommeliers, handverlesene Gäste und bekannte Namen der deutschen Gastrokritik auf. All dies sind werbliche Elemente, die in der Pressemitteilung nicht vorkommen.

Abbildung 6:

Sehnsucht Deutschland online, 15. Juli 2008

An diesen Veröffentlichungsbeispielen wird also deutlich, dass die Tendenz in der Kommunikation von demjenigen ausgeht, der sie initiiert hat. Eine Tatsache, die auch für die Pressearbeit im Allgemeinen zutrifft (vgl. Bachmann 1997: 219 f.). Das bedeutet einen Vorteil für die PR-Treibenden. Denn in der Tat besteht demnach die Chance, die Markenbotschaft mittels Pressemitteilungen zu transportieren. Sprachwissenschaftlich gesehen ist eine Pressemitteilung eine Textsorte, also nach Brinker ein „konventionell geltende[s] Muster für [eine] komplexe sprachliche Handlung“ (Brinker 2005: 143). Darüber hinaus

Wie viel Marke verträgt die Pressemitteilung?

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gehört sie zu den Kerntextsorten der PR, sie liegt schriftlich vor und dient der strukturellen Kopplung des Muttersystems mit dem System „Journalismus“, und sie operiert primär mit dem Code des Muttersystems, ist aber gleichzeitig im System „Journalismus“ anschlussfähig.

Das Muttersystem, mit dessen Code die Pressemitteilung primär operiert, ist im vorliegenden Beispiel das System „Wirtschaft“.1 Hier bilden Unternehmen als Organisationen Subsysteme. Die meisten Unternehmen verfügen über einen Bereich Public Relations, von dem wiederum die Pressearbeit ein Teil ist.

Abbildung 7:

Die Pressemitteilung im System „Wirtschaft“

Die Funktion von PR im Unternehmen ist nach Hoffjann die Legitimation der Organisationsfunktion bei den relevanten Umweltsystemen (Hoffjann 2007: 130). Pressemitteilungen als Kerntextsorten der PR unterstützen diese Funktion, indem sie eine Verbindung zum System „Journalismus“ herstellen. Die Pressemitteilung gehört demnach zwar zum Wirtschaftssystem, sie sichert aber auch dessen Kommunikation mit dem System „Journalismus“. 1

Grundsätzlich können Pressemitteilungen in verschiedenen gesellschaftlichen Teilsystemen vorkommen – zum Beispiel auch in der Wissenschaft und der Politik. Der vorliegende Beitrag befasst sich aber ausschließlich mit Pressemitteilungen von Unternehmen, also aus dem Bereich der Wirtschaft.

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Cathrin Christoph

Ebenfalls im System „Wirtschaft“ ist die Marke zu verorten. Sie wird definiert als „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppen nachhaltig differenziert“ (Burmann/Meffert/Koers 2005: 3).

Nicht immer wird die Marke vom Konsumenten aber tatsächlich so verstanden, wie sie gemeint ist: Auf der Seite des Unternehmens – als Organisation im System „Wirtschaft“ – wird die Markenidentität als Selbstbild der Marke festgelegt. Auf der anderen Seite – bei den relevanten Umweltsystemen, also bei den Zielgruppen – besteht ein Markenimage, das Fremdbild der Marke. Oft stimmen diese beiden Pole aber nicht überein, was eine Herausforderung für das Marketing bzw. die Markenführung darstellt. Wird PR nun als Teil des Marketing-Mix – genauer: als Teil der Kommunikationspolitik – verstanden, dann hat PR unter anderem die Aufgabe, das Markenimage der Markenidentität anzugleichen. Auch das ist mit der Funktion von PR gemeint, die Organisationsfunktion bei den relevanten Umweltsystemen zu legitimieren. Allerdings landen Pressemitteilungen nicht direkt bei der relevanten Zielgruppe der Käuferinnen und Käufer, sondern haben immer damit zu kämpfen, den schwierigen Umweg über das System „Journalismus“ gehen zu müssen, um unter Umständen eine Veröffentlichung zu erzielen. Das bedeutet: Sie können nicht die Markenbotschaft wörtlich verbreiten, was dem Code des Systems „Wirtschaft“ entsprechen würde, sondern müssen darüber hinaus den Code des Systems „Journalismus“ berücksichtigen, um dort anschlussfähig zu sein. Sie müssen also den Code „Zahlen/Nichtzahlen“ genauso bedienen wie den Code „aktuell/nicht aktuell“.2 Diese Stellung zwischen Wirtschaft und Journalismus und die entsprechenden Codes und Funktionen sind – kurz gefasst – die textexternen Merkmale der Textsorte Pressemitteilung (s. Abb. 8 auf der folgenden Seite). Wie diese externen Vorgaben sich auf die textinternen Merkmale auswirken, soll im Folgenden gezeigt werden. Zu untersuchen ist also, wie sich die Stellung zwischen den Systemen „Wirtschaft“ und „Journalismus“, zwischen Marke und Aktualität auswirkt auf

2

Es wird hier bewusst nicht die Terminologie nach Luhmann (also „Massenmedien“ mit dem Code „Information/Nichtinformation“) verwendet, sondern die nach Hoffjann, der von „Journalismus“ statt „Massenmedien“ spricht und dafür den Code „aktuell/nicht aktuell“ zugrunde legt.

Wie viel Marke verträgt die Pressemitteilung?

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die Textfunktion, die Themenwahl, die Art der Themenentfaltung und vor allem auf den Stil – also die sprachliche Gestaltung.

Abbildung 8:

Marke und Pressemitteilung

„Deutsche Weine – Weltklasse“ – mit diesem Claim warb das Deutsche Weininstitut noch bis Anfang 2008 für die deutschen Weine. Aufgrund von EURichtlinien wurde dieser Claim allerdings verboten. Dennoch bringt er sehr gut die Markenidentität und die Markenbotschaft auf den Punkt, nämlich: Deutsche Weine können sich mit den besten Weinen der Welt messen. Zwar läuft der Absatz deutscher Weine in In- und Ausland derzeit gut und steigt weiter an, aber immer noch stammt weniger als die Hälfte aller Weinflaschen, die in Deutschland konsumiert werden, aus Deutschland. Häufig wird der deutsche Wein als „süß“ und „billig“ wahrgenommen, was ein Imageproblem darstellt. Aus diesem Grund will das Deutsche Weininstitut die Marke „Deutscher Wein“ in den Köpfen der Multiplikatoren und Verbraucher als internationale Spitzenklasse etablieren. Hierzu muss die Pressearbeit des Deutschen Weininstituts einen Beitrag leisten. Die Frage lautet also, wie die Botschaft „Deutsche Weine – Weltklasse“ in der gezeigten Pressemitteilung, umgesetzt wird, und wie – beziehungsweise ob – dabei gleichzeitig das System „Journalismus“ im Text Berücksichtigung findet. Zur Textfunktion: Eine Pressemitteilung ist per se eine Aufforderung zur Veröffentlichung. Insofern hat sie immer eine Appellfunktion im Sinne der Or-

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Cathrin Christoph

ganisation und der Marke. Mittelbar enthält sie außerdem einen Appell an die Medienrezipienten, nämlich die Aufforderung, ihre Haltung der Marke gegenüber zu ändern oder zu festigen. Darin ist letztlich auch die Aufforderung zum Kauf enthalten. Gleichzeitig enthält die Pressemitteilung aber auch aktuelle Informationen, hier zum Beispiel, dass, wo und wann die Veranstaltung stattgefunden hat, wer da war, welche Weine es gab etc. Diese Informationsfunktion bedient den Code des Journalismus. Denn sie entspricht dem Muster der Nachrichtentextsorten, für die das Enthalten-Sein von Informationen konstitutiv ist. Die Auswahl des Themas ist auf der einen Seite ein Tribut an die Marke: Der Kommunikationsanlass und damit das Thema der Pressemitteilung ist selbst geschaffen. Die Veranstaltung rückt durch den Ort – ein Sternerestaurant – und die eingeladenen Köche den deutschen Wein sehr nah an die Haute Cuisine und bringt damit Spitzenklasse zum Ausdruck. Diese Verbindung ist ganz im Sinne der Markenbotschaft. Auf der anderen Seite muss das Thema immer einen Nachrichtenwert haben, wenn es in den Medien veröffentlicht werden soll. Nachrichtenfaktoren sind hier die zeitliche Nähe und die Besonderheit, dass Köche aus ganz unterschiedlichen Häusern gemeinsam zu einer Küchenparty bitten. Hinzu kommt ein aktueller Medientrend, der dem Thema zu Medieninteresse verhilft. Denn momentan ist in den Medien ein „Köche-Hype“ oder auch „CookingVoyeurismus“ zu beobachten. Zahlreiche Kochshows laufen täglich auf den verschiedenen Sendern, Köche werden zu Stars und sogar Hobbyköchen wird täglich Sendezeit eingeräumt. Bei diesem Trend kann das Deutsche Weininstitut sehr gut ansetzen: Denn mit dieser Veranstaltung, dem „Genießer-Gipfel“, fügen sich das Markenbild (Spitzenklasse repräsentiert durch die Köche, die guten Weine und den exklusiven Veranstaltungsort) und ein aktueller Medientrend, der CookingVoyeurismus, zusammen. Das nämlich ist essenziell für PR, die die Marke im Blick behalten will: Medieninteresse und Marke auf einen Nenner zu bringen und ein Thema zu finden, das die Markenidentität unterstreicht und das dabei gleichzeitig aktuell ist. Denn das Thema ist das wichtigste Auswahlkriterium, wenn es darum geht, ob eine Pressemitteilung veröffentlicht wird oder nicht. Wenn also Markenbotschaft und Aktualität zusammenpassen, dann kann die Pressemitteilung sehr viel Markenbotschaft enthalten und hat dennoch Aussicht auf Erfolg. Die Themenentfaltung in einer Pressemitteilung ist zum einen im Sinne der Marke argumentativ. Denn im Grunde ist die Markenbotschaft „Deutsche Weine – Weltklasse“ die These, für die der gesamte Text als Argumentation gelten kann. Die implizite Schlussfolgerung lautet dann „Ich kaufe in Zukunft mehr deutschen Wein“. Dieses Vertextungsmuster ist dem System „Wirtschaft“ ge-

Wie viel Marke verträgt die Pressemitteilung?

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schuldet und es ist typisch für Werbetexte. Andererseits wurde gezeigt, dass der Text auch deskriptive Strukturen enthält, was typisch ist für die Nachrichtentextsorten und damit für das System „Journalismus“. Das heißt: Das Wichtigste steht am Anfang – also die W-Fragen im Vorspann; anschließend wird das Thema in seinen Teilkomponenten dargestellt, spezifiziert und situativ eingeordnet. Schließlich der Stil: Zwar wird die Markenbotschaft nicht ausdrücklich genannt („Deutsche Weine – Weltklasse“). Aber sie wird durchgehend mit semantischen Aufwertungen angedeutet: Allein das Motto des Abends „Riesling – der perfekte Begleiter zur internationalen Spitzenküche“ ist mehr oder weniger eine Umschreibung der Markenbotschaft. Weitere semantische Aufwertungen durchziehen den gesamten Text: Gipfel, perfekt, Spitze, reizvoll oder Starkoch. Diese semantischen Aufwertungen sollen die Markenbotschaft transportieren und sind damit dem System „Wirtschaft“ geschuldet. Wie die Abdrucke zeigen, werden sie von den Redaktionen auch durchaus übernommen – insofern gelingt es hier, die Markenbotschaft an die Medienrezipienten zu übermitteln.3 Auf der anderen Seite enthält der Text sprachliche Gestaltungsmerkmale, die auf das System „Journalismus“ zurückgehen. Dies sind zum Beispiel die Gliederung in Überschrift, Vorspann und Hauptteil, der Aufbau einer umgekehrten Pyramide und die Einhaltung journalistischer Standards (vgl. Falkenberg 2006: 90) in der Schreibung. So werden Abkürzungen zunächst in der Vollform eingeführt und Ziffern bis zwölf ausgeschrieben.4 Damit ergibt sich für die textinternen Merkmale der Pressemitteilung folgender Überblick: Das System „Wirtschaft“ gibt die Appellfunktion, die werblichen Themen, die argumentative Struktur und den werblichen Wortschatz vor. Das System „Journalismus“ gibt die Informationsfunktion, den Nachrichtenwert, die deskriptive Themenentfaltung, den Aufbau und die journalistischen Standards vor. Dieser Aufbau gilt nicht nur für das vorliegende Textbeispiel, sondern sollte idealerweise für alle Pressemitteilungen gelten. In der Textsorte „Pressemitteilung“ besteht somit eine Ambiguität auf allen Ebenen des Textes, die der Stellung zwischen den beiden Systemen „Wirtschaft“ und „Journalismus“ geschuldet ist (s. Abb. 9).

3

4

Eine Art der semantischen Aufwertung, die in dem vorliegenden Beispiel bewusst nicht vorkommt, sind Anglizismen. Denn sie werden als kontraproduktiv empfunden, wenn es gerade um deutsche Weine geht. Andere journalistische Standards, die die Verfasser von Pressemitteilungen beachten sollten, sind zum Beispiel, dass Klammern nur bei der Einführung von Abkürzungen stehen dürfen und sonst nie, dass keine Sonderzeichen benutzt werden oder dass die Währung nach der Zahl steht.

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Abbildung 9:

Cathrin Christoph

Einflüsse von Wirtschaft und Journalismus auf die textinternen Merkmale von Pressemitteilungen

In der Praxis werden die werblichen Aspekte leider oft überbetont – etwa weil der Auftraggeber es so fordert oder weil PR mit „Werbung, die nichts kostet“ verwechselt wird. Hingegen kommt die Beachtung des journalistischen Codes beim Verfassen von Pressemitteilungen oft zu kurz, was zu Unmut in den Redaktionen führt. Doch wenn beide Seiten in der Pressemitteilung zu ihrem Recht kommen, entsteht eine Kommunikation, die der strukturellen Kopplung der beiden Systeme dient. Und es gelingt, die Markenbotschaft über die Redaktionen an die Medienrezipienten zu transportieren. Wie stark diese Einflussmöglichkeit ist, zeigt die Statistik – denn etwa die Hälfte aller Medieninhalte geht auf PR zurück. Und selbst wenn die Markenbotschaft von den Redaktionen abgeschwächt wird, setzt sie sich beim Medienrezipienten womöglich besser fest als eine Werbebotschaft. Denn alles, was das System Journalismus an Kommunikation liefert, wird von den Medienrezipienten immer noch für glaubwürdiger gehalten als die Botschaften der Werbung. Eben deswegen ist PR für die Markenkommunikation unerlässlich. Und deshalb lohnt sich auch die Mühe, die mit dem Umweg über das System „Journalismus“ verbunden ist.

Wie viel Marke verträgt die Pressemitteilung?

Abbildung 10:

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Die Pressemitteilung als Instrument der strukturellen Kopplung von Wirtschaft und Journalismus

Zusammenfassend lässt sich also sagen: Marke in der Pressemitteilung – „Ja bitte!“. Aber nicht marktschreierisch, sondern mit Bedacht und nur unter Beachtung des journalistischen Codes. Das Motto „Viel hilft viel“ gilt hier nicht. Aber wenn es funktioniert, die Botschaft über PR zu platzieren, kann der Effekt für die Marke enorm sein. Literatur Bachmann, Cornelia (1997): Public Relations: Ghostwriting für Medien. Eine linguistische Analyse der journalistischen Leistung bei der Adaption von Pressemitteilungen. Diss. Universität Zürich. Bern. Burmann, Christoph/Meffert, Heribert/Koers, Martin (Hrsg.) (2005): Markenmanagement. Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung. 2. Aufl. Wiesbaden. Brinker, Klaus (2005): Linguistische Textanalyse. Eine Einführung in Grundbegriffe und Methoden. 6. Aufl. Berlin. Falkenberg, Viola (2006): Pressemitteilungen schreiben. Zielführend mit der Presse kommunizieren. Mit Checklisten und Übungen zur Kontrolle. 4. Aufl. Frankfurt am Main.

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Hoffjann, Olaf (2007): Journalismus und Public Relations. Ein Theorieentwurf der Intersystembeziehungen in sozialen Konflikten. 2. Aufl. Wiesbaden. Krause, Wolf-Dieter (Hrsg.) (2000): Textsorten. Kommunikationslinguistische und konfrontative Aspekte. Frankfurt am Main (= Sprache, Bd. 33). Luhmann, Niklas (2004): Die Realität der Massenmedien. 3. Aufl. Wiesbaden.

The Spirit of Sharety Wie werthaltige Positionierung Früchte trägt Petra von Borstel

Abstract Social commitment gains its importance in brand communications. The label "CSR" (Corporate Social Responsibility) usually promises more than mere charity or moral obligations to improve society. More and more companies, especially if they are market leaders or even dominating their markets, are recognizing the connection between charity, positive public perception and economic success. The more credible and authentic their social commitment the better the chance of their customers’ appreciation and their acceptance of increased prices. Quite a few companies have already included social responsibility as a part of their corporate culture without ever mentioning it. Reality shows that sustainable social commitment also increases business success. Who does good and shares parts of his profits wins in the end usually more than he has invested. This is proven by the example of Sanofi Pasteur MSD GmbH. The leading vaccines manufacturer started the initiative kinderwelten in 2002. The goal: to give children a better future, on one hand by providing the best possible health care and on the other by an improvement of education. A vaccination against poverty and lack of prospects. It is an additional concern to support young people who are championing the idea of social coexistence. To do good and to share something with each other is, like a foreign language, best learned during childhood.

Einleitung Seit einigen Jahren wird der Begriff der Corporate Social Responsibility (CSR), der gesellschaftlichen Unternehmensverantwortung, vielerorts diskutiert. Doch wer arbeitet wirklich damit? Und mit welchem Erfolg? Zunächst einmal ist nicht zu leugnen, dass erfolgreiche Unternehmen in allererster Linie den Prinzipien der Marktwirtschaft folgen. Sie sind sich selbst und ihren Stakeholdern zur Wirtschaftlichkeit, zum Wachstum und zur Gewinn-

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Petra von Borstel

maximierung verpflichtet. Das ist und bleibt die oberste Priorität eines Unternehmens, das sich weiterhin im Wettbewerb behaupten will und muss. Den Unternehmensgewinn zu teilen, mit Menschen am Rande der Gesellschaft oder mit den Menschen in der Dritten Welt, nimmt sich dagegen wie eine naive, frühkindliche Sozialromantik aus. Freiwillig etwas vom eigenen Gewinn abzugeben, weicht scheinbar vom Hauptziel des Unternehmens auf ein besseres Geschäftsergebnis ab. Doch CSR-Aktivitäten liegt die Überzeugung zugrunde, dass Unternehmen die Möglichkeit haben, gleichermaßen wirtschaftliche wie gesellschaftspolitische Ziele zu verfolgen. Diese These wird von vielen Führungskräften theoretisch bejaht, stimmige Umsetzungen sind in der Praxis jedoch nach wie vor rar.

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Die Idee des Teilens

Gemeinsam mit dem Frankfurter Künstler und Good-Economy-Berater Mike Kuhlmann hat der Impfstoffspezialist Sanofi Pasteur MSD, aus Leimen bei Heidelberg, das Prinzip des Teilens zur Umsetzung sozialer Verantwortung entwickelt. Teilen sorgt für ein dringend erforderliches ökonomisches Gleichgewicht. Wer in unserer globalisierten Welt weiterhin einen stabilen Handlungsspielraum vorfinden will, sollte sich ihm gegenüber verpflichtet sehen – eine Erkenntnis, die sich in Bezug auf das ökologische Gleichgewicht bereits erfolgreich durchsetzen konnte. Eine Gemeinschaft wächst umso mehr zusammen, je stärker darin geteilt wird. Am Beispiel der Teamarbeit lässt sich das ganz anschaulich verdeutlichen: Ein Team ist immer leistungsfähiger als die Summe der Einzelleistungen seiner Mitglieder. Und das ist auch die Grundidee einer intakten Weltgemeinschaft: Eine gute globale Nachbarschaft, eine funktionierende Weltgemeinschaft ist eine Win-win-Situation. Unternehmen haben ein übergreifendes, generelles Interesse, auch zukünftig in einem stabilen und intakten Wirtschaftsumfeld agieren zu können. Je stärker das Unternehmen in eine globale Wertschöpfungskette eingebunden ist, desto stärker ist es abhängig von lokalen und globalen Sicherheitsrisiken, die durch Armut und Hunger, Krankheiten oder Epidemien entstehen. Die Akteure der Wirtschaft haben die Chance, sich selbst als Mitgestalter der Gesellschaft zu begreifen, die ihre Möglichkeiten im Kampf gegen Armut und gesellschaftliches Elend nutzen.

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Die Macht der Gefühle

Corporate Social Responsibility führt zu einem authentischen Erscheinungsbild eines Unternehmens – sofern ein paar entscheidende Faktoren erfüllt sind: Einer der wichtigsten Indikatoren für den Erfolg von CSR-Maßnahmen ist beispielsweise das Finden eines adäquaten Betätigungsfeldes. Das Engagement muss zum Kerngeschäft des Unternehmens passen. Es bleibt dadurch nachvollziehbar und glaubwürdig. Neben der Nachvollziehbarkeit spielt auch die Relevanz eine entscheidende Rolle in der Bewertung des Engagements. Das soziale Engagement darf deshalb nicht abstrakt bleiben, sondern muss den Weg in die Öffentlichkeit finden. Beide Welten, die des Handlungsortes und die der Konsumenten, können mit geeigneter Kommunikation verknüpft werden. Seit einiger Zeit ist zu beobachten, dass die Summe der Alleinstellungsmerkmale offensichtlich nicht länger ausreicht, um den Konsumenten auf rein praktischer Ebene zu überzeugen. Der Markt hat sich auf diese Entwicklung eingestellt: So suchen Verbraucher zum einem stärker nach Wahrhaftigkeit und Identifikationswert in einer Marke, zum anderen liegt Produktmanagern daran, den Verbrauchern einen emotionalen Markenmehrwert anzubieten. Die Emotionen, die Marken erzeugen, werden damit zunehmend mächtiger. Selbst eine der bedeutendsten Auszeichnungen im Marketing, der Wissenschaftspreis des Deutschen Marketingverbandes (DMV), widmete sich 2008 diesem Thema. Mit der Dissertation Messung und Wirkung von Markenemotionen – Neuromarketing als neuer verhaltenswissenschaftlicher Ansatz lieferte der Preisträger Dr. Thorsten Möll (Senior Research Manager, MAFO-Institut, Schwalbach) dazu neue Erkenntnisse (Möll 2007). Möll machte mittels funktioneller Magnetresonanztomografie (fMRT) die Nervenreaktionen der Konsumenten sichtbar. Es zeigte sich, dass Hirnregionen, die auf positive Emotionen reagieren, ausschließlich von emotional besetzten Marken aktiviert werden. Neutrale und unbekannte Marken hingegen sprechen gleichermaßen Bereiche an, die durch negative Emotionen angeregt werden. CSR-Aktivitäten erzeugen letztlich ein höheres Markenvertrauen und steigern die Markensympathie. Beides ist nachweislich kaufentscheidend. Beides legitimiert höhere Preise, die Kunden für Premium-Produkte gerechtfertigt sehen. Auch Umfragen und Studien kommen verstärkt zu diesem Ergebnis: Laut einer Umfrage würde jeder Dritte das Produkt eines Herstellers mit besonderem Engagement einem – preislich und hinsichtlich seiner Produkteigenschaften gleichwertigen – Produkt vorziehen. Für etwa 20 Prozent der Konsumenten sind faire Bedingungen gegenüber Mitarbeitern, faire Handelsbedingungen, soziales oder ökologisches Engagement kaufentscheidend, so das Ergebnis einer Studie

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des TNS-Emnid-Instituts aus dem vergangenen Jahr (TNS Emnid 2007). Die Verbraucher legen offensichtlich steigenden Wert auf die Sozialverträglichkeit von Unternehmen. Das wird unter anderem darin deutlich, dass die Stiftung Warentest seit über drei Jahren die Verbraucher neben den klassischen Produkttests auch über die CSR-Aktivitäten der Unternehmen informiert. In einer Studie des Bundesministeriums für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz, die das „imug Institut für Markt-Umwelt-Gesellschaft e. V.“ durchführte, konnte nachgewiesen werden, dass jeder vierte Befragte diese Informationen bei seiner Kaufentscheidung berücksichtigte (imug-Studie 2006). Für börsennotierte Unternehmen geht es ganz konkret um die Bewertung auf den internationalen Finanzmärkten: Denn immer mehr Rating- und Scoringagenturen beziehen die CSR-Aktivitäten in ihre Analysen mit ein. Agenturen wie Scoris, Imug oder Münchner oekom-research sind spezialisiert auf nachhaltige Unternehmensführung, denn die daraus ableitbare erhöhte Reputation verringert das Risiko für Anleger und Investoren. Den Gewinn zu teilen kann als Teil der Unternehmensstrategie in jedem Fall die Marke stärken und letztlich auch die Ertragskraft steigern. Rein markenstrategisch betrachtet, ist das Teilen also ein zeitgemäßes Instrument, um die eigene Marke, das eigene Unternehmen konkurrenzfähig zu halten.

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Die CSR-Erfahrung von Sanofi Pasteur MSD

Bereits 2002 hat sich Sanofi Pasteur MSD entschieden, die alte Maxime der Öffentlichkeitsarbeit „Tue Gutes und rede darüber“ sozialverantwortlich zu interpretieren. Aus dieser Überlegung heraus ist zunächst die Sozialinitiative kinderwelten entstanden. Mit der Zeit entwickelte die Idee des Teilens innerhalb des CSR-Engagements von Sanofi Pasteur MSD eine immer stärkere Anziehungskraft. Für kinderwelten definiert Sanofi Pasteur MSD konkrete Ziele: 1. 2.

die Armutsbekämpfung durch den Ausbau von Bildungseinrichtungen und die Verbesserung der Gesundheitsfürsorge in Entwicklungsländern, die Bewusstseinsbildung für die gesellschaftliche Notwendigkeit des Teilens.

Mit diesen beiden Hauptanliegen unterstützt kinderwelten verschiedene Organisationen und Hilfsprojekte in aller Welt, wie etwa die Kinder einer bäuerlichen Dorfgemeinde im Osten Nepals. Mit den Bewohnern hat sich eine Zusammenarbeit entwickelt, in deren Mittelpunkt die Förderung der Schulbildung und eine medizinische Gesundheitsversorgung stehen.

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Nepals Geografie ist gekennzeichnet durch große Höhenunterschiede auf kleinem Raum. Auf entlegenen Hochebenen und in tief eingeschneiten Tälern entwickelte sich in Jahrtausenden ein Vielvölkerstaat, und die Menschen leben in beispielhafter Toleranz. Bis vor wenigen Jahren konnten sie in genügsamer Subsistenzwirtschaft leben. Sie sind Kleinbauern, Pächter und Handwerker. Inzwischen reichen die Erträge der Landwirtschaft nicht mehr zum Ernähren der Bevölkerung, und die Handwerker haben aufgrund der Armut zu wenige Aufträge. Eine Industrie gibt es nicht. Nepal ist eines der ärmsten Länder der Welt. Überbevölkerung verursacht Armut, Mütter- und Kindersterblichkeit erreichen die höchste Rate der Welt. Über 80 Prozent der Menschen sind Analphabeten und innerhalb einer Generation muss die Spanne von einer mittelalterlichen Gesellschaft in die Gesellschaft des 21. Jahrhunderts bewältigt werden. kinderwelten engagiert sich deshalb ganz bewusst in dieser Region. Mittlerweile werden mehr als 30 Schulen von der Initiative gefördert. Die Schulen erhalten Zuschüsse für Renovierungen, Möbel und Unterrichtsmaterialien. kinderwelten konnte außerdem dazu beitragen, dass mehr als zehn Schulen neugebaut werden konnten. Und dies oft mit einem erheblichen Anteil an Eigenleistung der Bewohner, wie im Projektgebiet Dokarpa. Eine dort errichtete Schule liegt auf 2.000 Metern Höhe, zwei Tagesmärsche entfernt vom Endpunkt der Straße, die die Bergregion Dokarpa zu Füßen des Mount Everest mit der Hauptstadt Kathmandu verbindet. Alle Baumaterialien, die nicht vor Ort gewonnen werden konnten, mussten in Kathmandu gekauft, 200 Kilometer mit dem Lastwagen befördert und dann von Trägern auf schmalen Pfaden bergauf und bergab herangeschafft werden: 116 Sack Zement von je 30 Kilogramm, 28 Packen Wellblech, etliche Ladungen Fensterglas, Plastikrohre für die Trinkwasserleitung, Toilettenschüsseln und mehrere Eimer Farbe. Auch die Beschaffung der lokal vorhandenen Baumaterialien war eine mühsame Angelegenheit. Die Steine mussten ohne Sprengstoff, nur mit Hammer und Meißel gebrochen und auf dem Rücken zur Baustelle geschafft werden, ebenso wie 955 Trägerlasten Sand und Kies aus dem 500 Höhenmeter unterhalb der Schule gelegenen Flussbett. Diese Arbeiten wurden von den Bewohnern in Eigenleistung erbracht. So konnte das Gebäude mit sieben Klassenräumen, einem Lehrerzimmer und einem Kindergarten mit zwei Gruppenräumen für nur 6.800 Euro errichtet werden. kinderwelten ermöglicht in der Region Bhandar den Betrieb eines kleinen Krankenhauses inklusive der Bezahlung der drei Krankenschwestern und des Arztes. In den letzten fünf Jahren ist dieses Projekt in Bhandar durch die Unterstützung von kinderwelten zu einem der größten deutschen nicht staatlich geförderten Projekte geworden. Der Fokus aller kinderwelten-Projekte liegt auf der Nachhaltigkeit – soziales Engagement, das dazu beiträgt, die Zukunftsperspektiven von Menschen

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kontinuierlich und nachhaltig zu verbessern. Seit der Gründung der Initiative konnte mehr als eine halbe Million Euro an Spendengeldern – Impfstoffspenden nicht eingerechnet – gesammelt und in vollem Umfang an Hilfsprojekte überwiesen werden. Mehr als 13.000 Kinder in Afghanistan, Nepal und Thailand erhalten dadurch die Chance auf Bildung. Mit dem Ziel, möglichst viele Menschen vom Teilen zu begeistern, hat Sanofi Pasteur MSD sogar einen bundesweiten Aktionstag, den World Sharety Day den Tag des Teilens , ins Leben gerufen. Zeit, Fachwissen, Erfahrung, Eintrittspreise oder Einnahmen – all das wird an diesem Tag von engagierten Unternehmen, Einzelhändlern, Institutionen und Privatpersonen geteilt. Der Kreativität der Beteiligten sind dabei keine Grenzen gesetzt. Der World Sharety Day findet jedes Jahr am 17. Oktober statt – dem Tag, den die Generalversammlung der Vereinten Nationen 1992 offiziell zum Internationalen Tag für die Beseitigung der Armut erklärte. Mit diesem Datum verknüpfte die UNO im Wesentlichen drei Anliegen: den Widerstand der Ärmsten zu würdigen, Not leidenden Menschen Gehör zu verschaffen und sich dafür einzusetzen, dass die Rechte aller tatsächlich für alle Menschen verbindlich sind.

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Kleine werden groß im Teilen

Im Oktober 2007 wurde von kinderwelten in Zusammenarbeit mit Mehr Zeit für Kinder e. V. und dem Berufsverband der Kinder- und Jugendärzte das Kinderbuch Tilo teilt – Kleine werden groß im Teilen herausgegeben. Damit lernen schon die Kleinsten, wie viel Freude das Teilen machen kann. Der kleine Tilo und seine Freunde erzählen ihre Geschichten seit Oktober 2008 auch in einem eigenen Mitmachmagazin für Kindergartenkinder, das bundesweit 10.000 Kindergärten zur Verfügung gestellt wurde. Zudem erhielt jeder Kindergarten eine Begleitmappe mit Kopiervorlagen für die Erzieherinnen. Sie soll den Pädagogen helfen, den Kleinen die Idee des Teilens zu vermitteln. Aber auch Schulkinder werden bundesweit einbezogen. kinderwelten zeichnet seit 2007 junge Menschen für ihr soziales Engagement mit den kinderwelten Sharety Awards aus. Die Schüler bewerben sich mit ihren Konzepten zum Thema Teilen auf die bundesweite Schulausschreibung „Teilen lohnt sich“ und zeigen, wie sie sich aktiv für andere Menschen einsetzen. Die „Oscars der guten Taten“ sind von Sanofi Pasteur MSD mit insgesamt 50.000 Euro Preisgeld dotiert. Die Auszeichnung wird auf der jährlichen Benefiz-Gala Sharety Night vergeben, zu der neben Gästen aus Politik, Wirtschaft und Kultur auch eine Delegation der jeweiligen Gewinnerschulen eingeladen ist.

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Mit dem Preisgeld werden die Schulen selbst und deren Hilfsprojekte unterstützt. Ausschlaggebend bei der Auswahl der Projekte sind die nachhaltige und langfristige Hilfe zur Selbsthilfe sowie die intensive Auseinandersetzung der Schüler mit dem Gedanken des Teilens. Die von den Schulen eingesandten Konzepte beurteilt eine Jury, bestehend aus Vertretern der Initiative kinderwelten und des Mehr Zeit für Kinder e. V. Die bisherigen Einreichungen haben gezeigt, dass die Mehrheit der Schulen ihre Projekte bereits seit Jahren begleitet und dabei beeindruckende Partnerschaften entstanden sind. Die Aktivitäten reichen, je nach Alter der Schüler, von regelmäßigen Basaren, Spendenläufen und Nachhilfe über Haushaltshilfe, Schuheputzen und Lesemarathons bis hin zu Schülerfirmen, deren Gewinne gespendet werden. Auch dieser Wettbewerb zeigt, dass die sozialen Projekte von Sanofi Pasteur MSD häufig so angelegt sind, dass sie auch andere dazu einladen, selbst aktiv zu werden, selbst zu teilen. Dadurch verwirklicht das Unternehmen die Förderung einer sozialkompetenten Gesellschaft, in der nicht nur monetäre Ziele erfolgreich verfolgt werden, sondern auch ein gesundes Miteinander gedeihen kann. Weitere Informationen zum CSR-Engagement von Sanofi Pasteur MSD finden Sie unter: www.spmsd.de oder www.kinderwelten.com.

Literatur Möll, Thorsten (2007): Messung und Wirkung von Markenemotionen. Neuromarketing als neuer verhaltenswissenschaftlicher Ansatz. Dissertation Universität Gießen. TNS Emnid Medien- und Sozialforschung GmbH (2007): Sensor. Corporate Social Responsibility. Studie vom 31.05.2007: http://www.mecglobal.de/site,8610b76f26b8bca916c5776c9fc9da6a,d100b441b82fa 40d4bed8d609997f679,10e1afe1666840bb930e05dfe641123d.html imug-Studie (2006): CSR-Informationen der Stiftung Warentest beeinflussen Kaufentscheidungen. In: CSR-NEWS.NET vom 05.05.2006: http://csr-news.net/main/ 2006/05/05/imug-studie-csr-informationen-der-stiftungwarentest-beeinflussen-kaufentscheidungen/

II. Markenkommunikation und Werbung

Markenkommunikation in einer globalen Gesellschaft Bernd M. Michael

Abstract This essay’s core question is: How much Cross Cultural Marketing can a brand tolerate? The starting point is the problem of target groups that are harder and harder to reach. A mostly self-centered younger generation. Or a target group living according to the motto "We will stay young longer" and represent a purchasing power at age 60, 70 or 80 that exceeds all other target groups. This dramatic contrast shows that the well approved method of demographic segmentation can’t be applied anymore. A psychographic and lifestyle oriented arrangement has to be pursued. Even more: the consumer becomes immoderate; he wants a good price and the highest quality at the same time. Aldi and Armani lie within the same person. With this comes a media behavior that, besides classical media, uses a potpourri of new media that leaves the marketing professional with only one result: "I’m still confused, but on a higher level." Courage, lateral thinking and a breaking of the rules take the position of planning security. Speaking of a breaking of the rule: the applied laws of brand management soften. Mono-brands are becoming umbrella brands to increase Economy of Scales. Greetings from the marketing controller. And finally, the age of power brands is dawning. Global strategies demand a revision of brand portfolios and at the same time lead to a dichotomy of brands into mega brands and local brands. At the end stands the crucial question: "When is global imprecision more profitable than local precision?"

Plädoyer für eine kalkulierte Ungenauigkeit In jüngster Zeit hat die Wirtschaftswelt eine bislang beispiellose Welle von Zusammenschlüssen und Übernahmen erlebt – in so unterschiedlichen Märkten wie Automobilen, Entertainment, Pharma oder Finanzdienstleistungen. Die Fusionen werden immer größer und gewaltiger: Allein hinter dem Merger Vodafone Airtouch/Mannesmann stand zu Beginn dieses Jahrzehnts ein Volumen von

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188 Milliarden US-Dollar, bei AOL/Time Warner wurden 184 Milliarden USDollar gewechselt.

Abbildung 1:

Die größten Fusionen weltweit, Übernahmen in Mrd. US-Dollar. Quelle: Die Welt/Rheinische Post

Konzentration und Globalisierung: Treibende Kräfte in der Weltwirtschaft Mergers & Acquisitions von solchen Dimensionen zielen auf den Ausbau wirtschaftlicher Macht. Konsolidierte Unternehmen gewinnen Kraft für größere Projekte. Pharmafirmen beispielsweise müssen in die Entwicklung neuer Wirkstoffe enorme Summen investieren; für die „Fusionitis“ in dieser Branche ist das Zusammengehen von Hoechst/Rhône-Poulenc nur ein Beispiel. Die Chancen für Produktivitätssteigerung und Kostendegression wachsen – beste Voraussetzungen für gesteigerte Wettbewerbsfähigkeit, für den Gewinn von Umsätzen und Marktanteilen. Die Chancen haben produktiven Zwang im Gefolge. Profiterhöhung ist unentbehrlich. Die Anteilseigner wollen Kursgewinne sehen – schließlich muss der Kaufpreis für das übernommene Unternehmen wieder hereinkommen. Technologische Fortschritte ermöglichen die Massenproduktion von Gütern und Leistungen zu abnehmenden Kosten. Produktivitätssteigerung und Massenfertigung

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kommen aber erst zum Tragen, wenn sich für größere Serien auch Absatzmärkte finden. Folgerichtig müssen die großen multinationalen Unternehmen ihre Mittel und Energien auf weltweiten Märkten investieren. Sie finden heute gute Bedingungen vor: Die zunehmenden Freiheiten im Warenverkehr und die Globalisierung der Finanzmärkte begünstigen globale Präsenz.

Abbildung 2:

Die Treppe globaler Integration. Quelle: Grey Strategic Planning.

In den letzten fünfundzwanzig Jahren haben viele – auch bislang eher zurückhaltende – Länder ihre Wirtschaft dem internationalen Handel und ausländischen Investoren geöffnet. Die Welt ist heute enger untereinander verbunden als je zuvor; Exporte, Importe und grenzüberschreitende Investitionen steigen drastisch an. Billigere Produkte beschleunigen die Konzentration. Die größten Unternehmen schwenken vom Export zur internationalen Produktion um und senken so ihre Kosten. Firmen wie Nike oder Toyota lagern hohe Teile ihrer Fertigung in Erdteile mit niedrigen Arbeitskosten aus. Komponenten aus Indonesien werden in Brasilien montiert und in Deutschland als Transistor-Radio verkauft von einem japanischen Unternehmen.

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Die geteilte Welt der Werte für Jung & Alt Die Positionierung von Marken muss weltweit auf eine Trennung nach „Local Parents, Global Kids“ vorgenommen werden. Die gesellschaftlichen Werte bei der jungen Generation und ihre Interessen ähneln sich in fast allen Ländern. Umgekehrt hat die ältere Generation – die sogenannte 50 plus – stark lokale Bezüge und Werte, die ihr Kaufverhalten bestimmen. Wie die folgende Grafik zeigt, sind die Zielgruppen nach Altersklassen heute noch relativ trennscharf, aber in Zukunft ist eine immer stärkere gemeinsame globale Werte-Hierarchie zu erwarten.

Local Parents. Global Kids. Einstellung

Today

Future

60+

local

local/global

30 - 59

global/local

mainly global

14 - 30

global

global

Abbildung 3:

Die globale Werte-Hierarchie der Zukunft.

Im Blick auf die junge Generation kann man schon heute von einer einförmigen Ausrichtung des Lifestyles sprechen: gleiche Mode, gleiche Musik, gleiche Getränke, gleiche Handys, gleiche MP3-Player und, und, und. Egal, ob in Shanghai, New York oder Rio oder Paris, sie sehen alle gleich aus. Sie tun alle das Gleiche und sind damit eine nahezu homogene weltweite Käufergruppe: die Global Citizens. Vollkommen anders stellt sich die gesellschaftliche Situation bei der 50plus-Generation dar. Während die Medien immer noch von der Alterspyramide und ihrem Problem spricht, hat sich die Wirtschaft längst auf die Realität eingestellt. Die Generation der 50-, 60-, 70-Jährigen ist die Kaufgruppe der Zukunft. Sie hat das meiste frei verfügbare Einkommen oder Vermögen. Sie hat in der Mehrzahl noch Lust am Leben – und holt teilweise das Versäumte aus den jun-

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gen Jahren jetzt erst richtig nach. Mit einem Wort: Die 50-plus-Generation wird nicht älter, sie bleibt länger jung. Einige Unternehmen haben das für ihre Marken schon seit einem Jahrzehnt erkannt und damit Erfolg gehabt. Der andere Teil erliegt immer noch dem Jugendlichkeitswahn, der Anfang der 90er-Jahre als schlaue Parole von den privaten Fernsehsendern in die Welt gesetzt wurde, der aber nie über eine Behauptung hinausgekommen ist. Umgekehrt lässt sich die Bedeutung der Generation 50 plus in klaren Zahlen und Fakten belegen. Sie wird in den nächsten Jahrzehnten eine dominierende Rolle für Konsum und Kaufkraft spielen. Und es wäre nachlässig, sich darauf nicht schnellstens einzustellen. Beginnen wir bei den Fakten: 1. 2.

3.

Die einzige Gruppe, die zahlenmäßig in Deutschland explodiert, und zwar dauerhaft, sind die Menschen über 50 Jahre. Diese Gruppe verfügt über vierfach höheres „freies“ Geld als der Durchschnitt der Bevölkerung. Mit Sicherheit gilt das für 70 Prozent dieser Zielgruppe. Der Lebensstil dieser Menschen entzieht sich in Zukunft den Gewohnheiten der Vergangenheit. Die Mehrheit von ihnen verhält sich aktiv, lebensfroh, interessiert und kommunikativ.

Diese Entwicklung gilt für nahezu alle westlichen Länder. Der MainstreamMarkt ist gewachsen und erwachsen geworden. Er hört nicht bei den 49-Jährigen auf. Er wird in Zukunft weit bis in die 70er hineinreichen. Es ist die Chance der Marken, das zu erkennen und sich darauf einzustellen. Der Mittelpunkt der Märkte verschiebt sich weltweit nach oben. Daraus ergibt sich eine „neue Mitte“. Und das, was die Demografie in der Vergangenheit als Altersgrenze definiert hat, ist passé. Psychografie und Lifestyle sind die neuen wichtigen Informationsgeber für das Marketing. Totale Integration dieser 50plus-Generation ist das Thema. Wer mit 69 noch so aussieht wie Sofia Loren oder Robert Redford heute, wer auf dem Tennisplatz, im Konzertsaal, im Schnellrestaurant, im Flughafen oder in der Shopping Mall noch leichten Schrittes daherkommt, ist oft erst auf den zweiten Blick als 50 plus zu erkennen. Und weil er oder sie auch gar nicht als 50-plus-Generation erkannt werden will, hat sich auch das Verhalten verändert. Und die Konsumfreudigkeit hat dort durch die größeren finanziellen Mittel eine überproportionale Chance für Produkt- und Servicemarken.

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Mit der stärksten Kaufkraft Anteil der Bevölkerung*)

Frei verfügbares Einkommen**) pro Monat

35,5%

50+ Jahre

29,2 Mio.

20 bis 49 Jahre

48%

9,7 Mrd.

43,3% 35,6 Mio.

49% 9,8 Mrd.

bis 19 Jahre

Quelle:

Abbildung 4:

21,2% 17,4 Mio.

*) Statistisches Bundesamt, 2002 / **) AWA, 2001

3%

0,6 Mrd.

[email protected]

Kaufkraft nach Lebensalter

Der mentale Switch vom „Lass mich in Ruhe“ zum „Ich bin noch voll drauf“ ist keine Einzelerscheinung, sondern ein internationales Massenphänomen geworden. Glücklicherweise. Und mit steigender Tendenz. Die Gesellschaft definiert sich nicht mehr nach Alter, sondern nach Lebensform. Wellness, Fitness, Personal Computer, Handys, Motorräder, Sportgeräte, Erlebnisreise, Kulturevents und vieles mehr gehören zum Tagesprogramm dieser Junggebliebenen. Der Markt ist gewandert, er hat sich nach oben ausgedehnt. Ist gewachsen und erwachsener geworden. Statt irrtümlicher Segmentierung nach Demografie wird in Zukunft kluges Rück-Integrieren dieser Menschen in die Mitte der Gesellschaft zum Thema. Die Zukunft ist altersfrei, es gilt, die alten Klischees zu vergessen und neu zu denken. Unter dem Motto „Die Jungen treiben die Alten“ gibt es ein neues Phänomen: Die neue virtuelle Welt, die von der Jugend dominiert wird, führt gesellschaftlich gleichzeitig zu einer indirekten, sehr raschen Integration der älteren Generation. Um auch in Zukunft noch mit dabei zu sein, lernt die 50-plusGeneration schneller, als man je geglaubt hat, die neuen Technologien – ob SMS, MMS, E-Mails, Handhelds etc. zu nutzen, um nicht aus der Gesellschaft ausgegrenzt zu werden.

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In einer virtuellen Welt gibt es keinen Heimatmarkt: E-Commerce Ein beeindruckendes Beispiel für weltweite Verknüpfung liefert Dell. In einem Netz von Zulieferern hat die Firma das Just-in-Time-Modell perfektioniert. Dell baut seine PCs, seine Server und Laptops nur auf Bestellung, hält seinen Lagerbestand dicht bei null und kommt deshalb mit der Hälfte der branchenüblichen Vertriebs- und Verwaltungskosten aus. Weil die Firma ihre Produkte schnell verkauft, kann sie sie billig verkaufen – und zwar ausschließlich über das Internet. Der Fall zeigt, wie neues Denken und ein konsequent internationaler Approach in zehn Jahren zur Marktführerschaft führen können. Mit dem Begriff „Heimatmarkt“ kann ein Mann wie Michael Dell nichts anfangen. E-Commerce ist ein Informations- und vor allem Vertriebsinstrument, das keine Landesgrenze kennt. E-Commerce ist eine Erfolgsstory. Der elektronische Handel öffnet völlig neue Chancen in der Angebotspräsentation und in der Bedienung neuer Käufersegmente – jederzeit und überall. In Europa steigen sowohl das Umsatzvolumen als auch die Zahl der Onlinekäufer deutlich. Heute kaufen fast 60 Millionen private User im Netz ein. Laut GfK wurden schon im Frühjahr 2002 Waren und Leistungen im Wert von 11,5 Milliarden Euro umgesetzt.

„Get big, get niche, or get out!“ Straffe Produktprogramme vereinfachen internationale Aktivitäten. Die gesteigerte Fokussierung der Unternehmen auf den Shareholder Value diktiert auch dem Marketing eine Return-on-Investment-Mentalität. In den Markenportfolios hat das große Aufräumen begonnen: alle Förderung den Stars und den vielversprechenden Neuentwicklungen – kein Geld mehr für die Performer von gestern oder für marginale Spezialitäten. Nebenmarken werden eingestellt oder verkauft. Selbst ein so proliferationsfreudiges Unternehmen wie Unilever hat seine Marketing-Unterstützung von 1.600 auf diejenigen 400 Marken konzentriert, die 90 Prozent des Umsatzes bringen. So gelangt man zur Kernfrage: Welche Marken haben welches Potenzial? Fuሷr welche empfiehlt sich eine Milking Strategy, bei der nicht mehr investiert wird; welche müssen sich mit einer lokalen Rolle begnügen? Der Korridor in der Mitte wird zwangsläufig verschwinden. Im Rennen um die führenden Plätze im jeweiligen Marktsegment gewinnen die Produkte, die das Potenzial zur MegaMarke haben. Der Rest scheidet aus oder wird zur lokalen Spezialität.

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Eine Zwei-Klassen-Gesellschaft der Marken entsteht Weltweite Mega-Brands einerseits, regionale Spezialitäten andererseits. Die einen machen ihr Geschäft durch Großserien und Skaleneffekte, die anderen durch das Angebot eines Mehrwerts, der Premium-Preise rechtfertigt. Die Entscheidung, mit welchen Produkten man die Märkte jenseits des eigenen Horizonts bedienen will, ist nicht zu trennen von der Frage nach den richtigen Marketingstrategien. Lassen sich die im Heimatmarkt bewährten Konzepte und Positionen in die fremden Märkte implantieren? In welchem Maß sollten sie den jeweiligen nationalen Gegebenheiten angepasst werden? Oder muss man „draußen“ völlig neue Ansätze finden? Es liegt auf der Hand, dass diese Alternativen zu unterschiedlichen Markterschließungskosten führen. Wer mit identischen Angeboten und einer erprobten Marketingstrategie in einen Auslandsmarkt geht, spart Aufwendungen für die Marktforschung und die Erarbeitung neuer kommunikativer Konzepte. Zudem lassen sich die nötigen Maßnahmen leicht planen und kontrollieren; zwischen Soll und Ist wird nach bewährten Normen verglichen. Auch Zeit wird gespart. Märkte, die man mit einer fertigen Strategie angeht, lassen sich relativ schnell erschließen – ein Vorteil, wenn man weiß, dass die Konkurrenz ihrerseits schon unterwegs ist.

Aber: Die Marktverhältnisse müssen kompatibel sein Die zunehmenden Fusionen sind der natürliche Nährboden für internationale Werbekonzepte – weit über die Konsumgütermarken hinaus. Die Übertragung einheimischer Marketingkonzepte im Maßstab 1:1 setzt jedoch voraus, dass der Zielmarkt ähnliche Verhältnisse wie der Heimatmarkt aufweist. Das gilt für die Distributionskanäle wie für die Medienlandschaft, für Verbraucherpräferenzen, Nutzenerlebnisse und Wertesysteme. Deshalb nehmen sich expansionsbereite Firmen in der Regel zunächst solche Auslandsmärkte vor, die ihrem angestammten Markt wesensverwandt sind. In andersartigen Märkten ist standardisiertes Vorgehen riskant. Wenn die Produktpositionierung den landestypischen Mentalitäten nicht gerecht wird, bleiben unter Umständen ergiebige Marktsegmente ungenutzt; mögliche Gewinne verfallen. Die Alternative – differenzierte Strategien – lohnt sich nur in Märkten mit einem hinreichend großen Absatzpotenzial.

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Markenpolitik und Kommunikationsstrategie: Local or Global? Selbstverständlich wägt jeder Brand Manager seine Investitionen gegen die erwarteten Erträge ab. In dieser Rechnung ist der Aufwand für Markenkommunikation der größte Posten. Da wird die Frage dringlich, wie diese Kommunikation in den unterschiedlichen Märkten angelegt werden soll. Die Antwort muss zwischen den Eckpunkten Wirkung und Budget gefunden werden. Einerseits hängt die Wirkung werblicher Überzeugungsarbeit davon ab, dass sie auf der Konsumentenseite die Voraussetzungen in Mentalität und Lebenszuschnitt, in Kaufkraft und Gewohnheiten möglichst genau trifft. Andererseits strapaziert Differenzierung in der Ansprache das Budget. Wenn in den verschiedenen nationalen Märkten unvereinbare Konsummuster übermächtig wären, müssten Research, Creation, Werbemittelproduktion mehrfach geleistet und bezahlt werden.

Weil Variationen ins Geld gehen: Wie sind die Verhältnisse denn? Noch vor zwanzig Jahren wurden die Möglichkeiten zur Standardisierung im Kommunikationsmix als relativ gering eingeschätzt. Begründet wurde das mit zu starken Unterschieden in den soziokulturellen Einflüssen und in der Medienlandschaft. Das hat sich geändert. Mit zunehmender Verflechtung der Weltmärkte gleichen sich auch die Wertvorstellungen der Konsumenten an. (Dass die Einstellungen der Menschen geformt werden von der Art, in der eine Gesellschaft die Produktion organisiert, haben Marxisten immer schon gewusst.) Die Welt ist empfänglich geworden für die Angebote der Mega-Brands. Auf den Geschmack gebracht hat sie die Entertainmentindustrie – nicht selten zulasten lokaler Kulturen. Zumal die Angehörigen der MTV-Generation Global Citizens mit deckungsgleicher Denkart sind. Teenager in Moskau tragen BaseballKappen der Chicago Bears, in Thailand trinken sie Coca-Cola statt Tee. Und „Ally McBeal“ sehen sie überall. Die 50 populärsten Fernsehserien reisen durch alle wichtigen Länder der Welt. Sie forcieren homogene Leitbilder und synchrone Verhaltensnormen. Die Werbung trägt zur Angleichung der Wertsysteme das Ihre bei: MegaMarken bauen international einheitliche Produkt- und Firmenimages auf. Die Allgegenwart der großen Namen wird gestärkt durch die enorme Mobilität der Konsumenten und durch den Media Overlap zwischen benachbarten Ländern.

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Gegenüber: Der Handel als Global Player Die Entwicklung von Mega-Brands ist nicht zuletzt eine notwendige Reaktion auf die Konzentration des Handels. Die Handelsriesen – mit den Discountern vorneweg – dehnen sich aus auf die wichtigsten Länder des Weltmarkts. Unternehmen wie Wal-Mart und Metro müssen expandieren, um sich im Wettbewerb Gewicht und Wachstumschancen zu sichern. Sie wachsen durch den Absatz großer Mengen zu niedrigen Preisen – und damit machen sie als Global Player auf allen hoch entwickelten Konsummärkten Punkte bei den Smart-Shoppern. Der Handel wird zum Global Player, und er hat sich Marketingintelligenz entweder angeeignet oder von der Industrie besorgt. Er hat gelernt, dass man selbst zur Marke werden muss, um Wertschöpfung für sich selbst zu generieren. Seine naive Eigenmarkenpolitik der frühen Jahre hat er längst überwunden, er hat aus den Bauplänen für Markenarchitektur genug gelernt, um sie für seine eigenen Marken auf hohem Niveau anzuwenden. Für immer mehr Konsumenten ist eine Marke eine Marke; woher sie kommt, ist ihnen egal. Wenn sie gut gemacht ist, kann sie auch „ALDI“ heißen. So kommen eindrucksvolle Vergleichszahlen zustande: Im ersten Halbjahr 2002 stiegen die Umsätze von ALDI um 10 Prozent, während der gesamte Lebensmittel-Einzelhandel mit einem Rückgang von 4,5 Prozent zu kämpfen hatte (Horizont 33/02). Der Markenartikel verliert an Boden. In vielen Angebotsfeldern verflachen die Unterschiede. Die Produkte werden in Beschaffenheit und Nutzen zunehmend austauschbar; deutliche Qualitätsabstände finden sich selten. So haben die Verbraucher gelernt, dass sie beim Einkauf nicht mehr viel falsch machen können – folgerichtig lassen sie den Preis entscheiden. Ebenso folgerichtig preist der Handel Marken gnadenlos herunter, um seine „Leistungsfähigkeit“ zu beweisen. Als Konsequenz verlieren nicht nur ehemals starke Marken an erlebtem Wert – auch die Margen und Profite verfallen. Auf diesen Verfall können nur internationale Werbekonzepte unter Economy-of-Scale-Aspekten eine Antwort geben: Globale Märkte nehmen große Serien auf. Große Serien, auf globalen Märkten abgesetzt, erlauben Kostensenkungen und liefern dennoch ordentliche Gewinnspannen.

Die Schwachstelle der globalen Marken Mit einer globalen Strategie kann man nicht jede Nische ausfegen. Wer die betriebswirtschaftlichen Vorteile globaler Marken will, muss in Kauf nehmen, dass

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mancher lokale Markt nicht die Marktanteile hergibt, die theoretisch möglich sind. „Global versus local“ ist ein Rechenexempel und keine Weltanschauung. Für regionale Nischenmarken wird es immer genügend Raum geben. Sie müssen ihr Heil auf Feldern suchen, in denen der Premium-Preis auf hohem Niveau gehalten werden kann. Diese Felder sollten nicht so groß sein, dass sie sich für Global Player lohnen, aber groß genug, dass sie sich für die lokalen Größen rechnen. Globale Marken müssen die Welt nach regionalen Wertesystemen der Käufer aufteilen und sich auf Schlüsselmärkte konzentrieren. Im europäischen Automobilmarkt z. B. reicht es, Europa nach wenigen Clustern aufzuteilen, statt alle Länder mit unterschiedlichen Kampagnen zu bearbeiten.

Ab wann ist globale Ungenauigkeit wirtschaftlicher als lokale Genauigkeit? Weltweite Marken können sich eine bestimmte Ungenauigkeit leisten. Unter Economy-of-Scale-Gesichtspunkten kann man mit dieser Ungenauigkeit eine bessere Refinanzierung des Investments generieren als mit hundertprozentiger lokaler Genauigkeit. Die Land-pro-Land-Strategie ist so aufwendig, dass die Pay-out-Periode unnötig länger wird. Die Bevölkerungszahlen in Europa folgen einer Konzentrationskurve: In den fünf größten Märkten konzentrieren sich 63 Prozent der europäischen Bevölkerung; nimmt man die neun größten Märkte, so findet man dort schon 78 Prozent. Die restlichen 22 Prozent aller Europäer sind auf 24 Länder verteilt. Am Beispiel Deutschlands (82 Millionen Einwohner) und der Schweiz (8,5 Prozent der deutschen Einwohnerzahl): Angenommen, in beiden Ländern wird jeweils eine eigene Kampagne gefahren – in Deutschland mit 10 Millionen Dollar, in der Schweiz mit 1 Million Dollar (10 Prozent des deutschen Etats) ausgestattet. Bei einer Agency Commission von 1,8 Prozent in Deutschland und 3,8 Prozent in der Schweiz bleiben in Deutschland 180.000 Dollar zur Verfügung – in der Schweiz 38.000 Dollar. Davon kann man – unter Berücksichtigung des höheren schweizerischen Gehaltsniveaus – in Deutschland einen Mann ein Jahr lang bezahlen, in der Schweiz nur zweieinhalb Monate. Im Verhältnis zur Etathöhe sind die Personalkosten mithin überproportional hoch. Fazit: Eigene Etats für kleine Märkte lohnen sich nicht.

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Zwanzig Länder zum Preis von zehn Mega-Brands weltweit zu etablieren ist teuer. Media-Reichweiten und Gross Rating Points wollen finanziert sein. Die Einsparmöglichkeiten liegen in der Organisation. Procter & Gamble macht es vor und spart im Rahmen eines Dreijahresplans 16 Prozent seiner Belegschaft ein – einen erheblichen Teil davon im mittleren Management. Die Einsparungen durch länderübergreifende Marktbearbeitung werden nicht gleichmäßig auf die einzelnen Funktionsbereiche verteilt sein. Den Marketingstab des Unternehmens wird man nicht allzu stark ausdünnen können, allerdings wird er auch nicht mehr mit der Zahl der bearbeiteten Länder multipliziert. Auf der Agenturebene wird man schon mit der Hälfte der Beschäftigten auskommen. Chancen zu drastischen Einsparungen gibt es in der Kampagnenentwicklung, in der Werbemittelproduktion (ein anspruchsvoller TV-Spot kann hoch in die Hunderttausende gehen) und in der Forschung. Alles in allem dürften sich auf den Stufen, die dem eigentlichen MediaEinsatz vorgelagert sind, rund 30 Prozent der Kosten einsparen lassen. Der entsprechende Betrag, in Medien investiert, leistet ungleich mehr als die differenzierte Vorgehensweise „Land für Land“. Wenn man etwa den TV-Etat um die 30 Prozent aufstockt, die in Abwicklung und Produktion gespart wurden, kann man statt bislang zehn nunmehr zwanzig europäische Märkte bearbeiten. Mit anderen Worten: Die Umstellung lokaler Kampagnen auf eine länderübergreifende Euro-Kampagne liefert 20 Länder zum Preis von zehn.

Bis zu 30 Prozent Wirkungsverlust sind akzeptabel Dass globale Ungenauigkeit wirtschaftlicher als lokale Genauigkeit ist, ist das Ziel internationaler Werbekonzepte. Die standardisierte werbliche Ansprache kann nicht jede feinste Faser lokaler Verbraucherseelen würdigen. Der Schaden hält sich jedoch in Grenzen. Die Benefits, mit denen ein Produkt die Konsumenten überzeugt, sind in den lohnenden Märkten annähernd gleich. Das ist nicht verwunderlich – schließlich werden Produkte entwickelt, um definierte Bedürfnisse zu erfüllen. Geringe Verschiebungen in den Rangfolgen mögen von Land zu Land vorkommen – am ehesten wohl bei Produkten, die viele verschiedene Verwendungsmöglichkeiten bieten. Dass aber ein und dasselbe Produkt im Land A kosmetischen Zwecken dient und im Land B als Haushaltsreiniger geschätzt wird, ist eher unwahrscheinlich.

Markenkommunikation in einer globalen Gesellschaft

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Starke Marken schaffen neue Wertesysteme Für den Erfolg länderübergreifender Botschaften genügt es, wenn sie die Kaufgründe transportieren, die in der Mehrzahl der Märkte zu den wesentlichen zählen. Eine Analyse der Kaufgründe in den verschiedenen Ländern zeigt, dass die Rankings der Benefits zwar noch unterschiedlich sind, aber die wichtigsten doch unter den Top 5 auftauchen. Mega-Brands schaffen es durch die Kraft ihrer Werbung, die noch existierenden und oft nicht allzu dramatischen Abweichungen zu egalisieren. Globale Marken müssen die Kraft besitzen, das bestehende Wertesystem beim Verbraucher durch die Autorität und Kompetenz, die sie ausstrahlen, zu verändern.

Global Business über Local Ego Im psychologischen Bereich treffen Umstellungen auf eigene Schwierigkeiten – und zwar auf beiden Seiten. Wenn die Leute vor Ort sich fragen, „was die in der Zentrale schon davon verstehen“, und die Leute in der Zentrale meinen, dass „die in den Kolonien uns einfach nicht begreifen“, ist Diplomatie gefragt. Wenn Mitarbeiter in den lokalen Märkten dem „Not-invented-here“Syndrom anheimfallen, kann das den Marketingerfolg gefährden. Der Grundsatz „Borrow with Pride“ hat sich noch nicht durchgesetzt. Noch gilt es, in den Köpfen die Einsicht zu produzieren, dass „Global Business“ wichtiger ist als „Local Ego“. Im Folgenden werden einige bewährte Techniken skizziert, die die Markenführung in globalen Märkten erleichtern. Wie man mit internationalen Brand Value Signals® Added Values schafft In rein globaler Markenkommunikation transportiert zum Beispiel die Werbung für BOSS – eine der größten internationalen Duftmarken – fixe globale Brand Value Signals® in einem einheitlichen Layout, mit identischen Aussagen und einem bestimmten festgelegten Verwendertyp. Auch das kommunikative Konzept von SHEBA® wird konsequent international gefahren. SHEBA® ist ein Paradebeispiel für die erfolgreiche Entwicklung eines Brand Value Signal® zur Steigerung der Wertschöpfung; es veranschaulicht, dass Premium-Marken ein besonders starkes emotionales Markenerlebnis brauchen. Die entsprechende kreative Strategie führte zu einem akzeptierten Preisabstand zwischen 20 und 30 Prozent zur Konkurrenz.

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Bernd M. Michael

SHEBA® überzeugte nicht nur bisherige Verwender von Katzennahrung, sondern konnte auch eine völlig neue Zielgruppe erschließen, nämlich Verwender von speziell für die Katze gekauftem frischem Fleisch. Solche Katzenhalter haben eine sehr intensive emotionale Beziehung zu ihrer Katze. Die Fütterung spielt eine psychologisch wichtige Rolle für sie, um dieser Beziehung Ausdruck zu verleihen – gleichgültig, ob sie und ihr schnurrender Freund in Düsseldorf, Eindhoven oder Turin leben. Folgerichtig verdeutlichen die Brand Value Signals® von SHEBA® länderübergreifend die liebevolle Beziehung zwischen Mensch und Tier – in einem eleganten Setting und in einer innigen Situation. Accessoires wie ein Sträußchen Petersilie vermitteln spezielle Human Quality Food Signals. Das Zelebrieren eines besonderen Gefühls gibt der Marke europaweit ihren Added Value. Die Visuals sind synchron. Die Headlines sind kompatibel. Das deutsche „Fest für Katzen“ wird in Holland zum „Zeichen“ und in Italien zum „Rezept der Liebe“. Auch die internationaleWerbung für Pantene – eine der größten Haarshampoo-Marken weltweit – bedient sich aus dem gleichen Baukasten. „Widerspenstig seit 1971. Gebändigt seit …“ heißt die zentrale werbliche Botschaft; sie wird länderübergreifend transportiert und durch identische Vorbildverbraucher visuell unterstützt.

„Global Vision with a Local Touch“ Radikale Lösungen sind nie optimale Lösungen. Nationale Modifikationen und Ergänzungen sind immer denkbar. Ein Baukastensystem zur Kommunikation globaler Marken kombiniert fixe globale Brand Value Signals® mit variablen lokalen Elementen. Selbst Coca-Cola – Inbegriff des weltweiten Standards – führt das neuerdings vor. Die Werbung für Coca-Cola hat jüngst drei Phasen durchlaufen. Auf konsequent globale Einheitlichkeit folgte eine eigens für Deutschland entwickelte Kampagne mit originellen Ansätzen („Eiswürfel im Bauchnabel“). Jetzt tritt die Marke mit ihrem Slogan „Life tastes good“ in 200 Ländern wieder einheitlich auf – sensibel und emotional. Durch Adaptationen der Commercials geht die Kampagne jedoch differenzierter auf die unterschiedlichen Kulturen und Traditionen in den einzelnen Zielmärkten ein, macht Coke zur Marke mit nationalem Charakter. „Global Vision with a Local Touch“ heißt die Überschrift dieses Denkens. Heißt: so viel zentrale Arbeit wie möglich, so viel Differenzierung wie nötig. Das Wesentliche ist nur, dass Marken ihr kommunikatives Markenkapital in den Kernaspekten einheitlich führen. Brand Signals helfen nicht nur, die Marken

Markenkommunikation in einer globalen Gesellschaft

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unverwechselbar oder – positiv gesagt – blitzschnell erkennbar zu machen, sondern müssen auch den Added Value, also die Leistungsüberlegenheit der Marke, eindrucksvoll signalisieren, ihren Wert dramatisieren. Der Maßstab, welches Brand Signal brauchbar ist? Das entscheidet sich an seiner Verdrängungskraft gegenüber bestehenden Marken. Und an seiner Akquisitionskraft, in stagnierenden Märkten neue Konsumenten zu generieren. Diese kompetitive Substanz ist der Kern, den internationale Werbekonzepte mehr und mehr zu liefern haben.

Fazit

Eine standardisierte Marketingstrategie in Auslandsmärkten spart Zeit und Geld für Marktforschung und neue kommunikative Konzepte; sie erleichtert Planung und Kontrolle. Die Übertragung einheimischer Marketingkonzepte setzt voraus, dass der Zielmarkt ähnliche Verhältnisse wie der Heimatmarkt aufweist – in Distributionskanälen, Medien, Verbraucher-Präferenzen und Wertesystemen. Wer die betriebswirtschaftlichen Vorteile globaler Marken will, muss in Kauf nehmen, dass mancher lokale Markt nicht die theoretisch möglichen Marktanteile hergibt. Wenn die Produkt-Positionierung den landestypischen Mentalitäten nicht gerecht wird, bleiben unter Umständen ergiebige MarktSegmente ungenutzt. Differenzierte Strategien strapazieren das Budget. Sie lohnen sich nur in Märkten mit einem hinreichend großen Absatzpotenzial. Eigene Etats für kleine Märkte lohnen sich nicht. Weltweite Marken können sich eine bestimmte Ungenauigkeit leisten. Unter Economy-of-Scale-Gesichtspunkten lässt sich mit dieser Ungenauigkeit das Investment besser refinanzieren als mit lokaler Präzisionsarbeit. Für den Erfolg länderübergreifender Botschaften genügt es, wenn sie die Benefits transportieren, die in der Mehrzahl der Märkte als wichtig gelten. Regionale Nischen-Marken müssen Felder besetzen, in denen der PremiumPreis auf hohem Niveau gehalten werden kann. Diese Felder sollten zu klein sein, um Global Player zu interessieren, aber groß genug, um sich für lokale Größen zu rechnen.

Linguistische Markenführung: Die Sprache der Marken Inga Ellen Kastens

Abstract In a linguistic way the colloquial verbalization of the brand seems to be the basic requirement of its existence. That’s why linguistic methods analyse two reciprocal processes: on the one hand in the communicative area "enterprise" (construction of meaning) and on the other hand in social communication (constitution of meaning). From brand managers’ point of view the optimum would be: construction of meaning is identical with constitution of meaning. But in general meanings it mustn’t be understood like a constant. This is a very important aspect especially in brand researches. The following article zooms in the complex negotiation process between enterprise and speech community. In fact, the development of brand meaning is based on this process – both in a semantic and in a functional way. Both the construction and especially the existence of brands are based on consciousness respectively subconsciousness of the speech community – not only the consumers! Due to this fact, linguistics as a scientific tool takes a high significance in brand research.

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Marken sind sprachliche und visuelle Netzwerke in unseren Köpfen

„Das ist ´ne super Werbung!“ Keine Frage, ein Lob für den Kreativen. Aber noch längst keine Gewähr, mit der Werbung auch auf das Markenkonto eingezahlt zu haben. Bei Markenkommunikation geht es nicht mehr alleine um attraktive und kreative Inhalte. Unstrategisch gesendete Sprache, die nur auf Attraktivität zielt, wird schnell zu einem Zufallsprodukt. Wir speichern Marken erst in unseren Köpfen ab, wenn wir assoziative, netzwerkartige Verknüpfungen zwischen der Marke und vorteilhaften Assoziationen aufbauen können, die uns einen individuellen Nutzenvorteil suggerieren. Denn Marken sind nur dann als stark zu bewerten, wenn wir über sie reden und sie zum elementaren Bestandteil unserer Kommunikation geworden sind. Sprich, wenn sie ein sprachliches Wirkungspotenzial entwickelt haben. Der linguistische Markenführungsansatz zeigt auf,

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Inga Ellen Kastens

welche Grundelemente das sprachliche Wirkungspotenzial einer Marke umfasst und wie das Sprach-Potenzial einer Marke gezielt aufgebaut und beeinflusst werden kann. Marken gelten als Vorstellungsbilder in den Köpfen der Kunden. Doch wie entstehen diese Vorstellungsbilder? Und was wiederum beeinträchtigt deren Entstehung? Um diese Fragen zu beantworten, muss man sich erst einmal darüber klar werden, dass Vorstellungsbilder im Allgemeinen, aber auch die von Marken eng mit unserer Sprache verknüpft sind. Sprache wiederum steht in enger Beziehung zu Bildern; zu jedem Wort in unserem Kopf haben wir ein entsprechendes Bild abgespeichert – und andersherum. Beim Aufbau einer Marke versucht man, strategisch genau die Botschaften zu vermitteln, wofür die Marke in den Köpfen der Konsumenten stehen soll. Und vergisst dabei einen wichtigen Aspekt: Die Bedeutungsvielfalt der Sprache, in der Fachsprache auch Ambiguität genannt. Diese meint, dass zu jedem Wort zwar ein Bedeutungskern existiert, d. h., jeder wird unter dem Wort „Liebe“ mehr oder minder eine starke, positive Gefühlsäußerung verstehen, doch jeder Mensch hat eine ganz individuelle Vorstellung (verbal wie visuell) von Liebe. Genau dies ist der Punkt, warum Markenkommunikation nicht funktionieren kann nach dem Motto: Wir kommunizieren die Eigenschaften „flexibel“, „sicher“ und „attraktiv“ und dies kommt bei den Konsumenten dann auch so an. Das wird es nicht. Es ist eine Besonderheit der sprachlichen Kommunikation, dass wir in sogenannten Schemata denken. Zu einem Wort wie „flexibel“ haben wir immer mehrere Bedeutungsnuancen gespeichert. Ein ganzes Netzwerk von Worten und Bildern repräsentiert in unserem Kopf das Wort „flexibel“. Wird diese netzwerkartige Struktur beim Aufbau von Marken nicht berücksichtigt, entsteht ein unklares, unspezifisches Markenbild, das wir uns nicht merken können.

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Fest definierte Markeneigenschaften

Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens hängen schon lange nicht mehr von herausragenden Innovationen allein ab. Ganz bitter muss dies vor allem die Automobilbranche erfahren. Die großen Märkte der Autobauer sind weltweit gesättigt, gekämpft wird mit- und gegeneinander um die Entwicklung multifunktionaler Werkstoffe (Stichwort Leichtbau), alternativer Antriebstechnologien oder bestmöglicher Fertigungsstandorte. Das Produkt „Auto“ ist Massengut geworden. Was in diesem Kontext zunehmend stärker zählt, ist der Markenname auf der Motorhaube. Die Marke besitzt hier, wie auch in vielen anderen Sektoren, einen exorbitant wichtigen Stellenwert und hat das sachlich-rationale Produkt

Linguistische Markenführung

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„Auto“ längst verdrängt. Die Kraft einer „starken Marke“ basiert hierbei auf ihrem fest definierten Markenkern. Er ist Antrieb und roter Faden der Marke, nach innen wie nach außen. Noch vor 35 Jahren griffen zwei Drittel aller Käufer zu einem Modell der drei Massenhersteller Volkswagen, Opel und Ford. Diese Verhältnisse haben sich geändert. Die erfolgreichen Automarken unterscheiden sich von den nicht erfolgreichen in dem Maße, wie sie es beherrschen, ihre zentralen Werte auf allen Kanälen und allen Wertschöpfungsstufen einzigartig zu vermitteln. So sehr sich das Produkt „Auto“ technisch angleichen mag, niemals wird es zwei starke Automarken geben, die identische Marken-Fingerabdrücke besitzen. Sagen uns Marken wie Apple, BMW, Hilton und Virgin etwas? Sicher, denn seit vielen Jahren werden uns in der Werbung Botschaften über sie vermittelt. Doch auch andere Marken werden uns auf mittlerweile unzähligen Kanälen vorgestellt – und die nehmen wir nicht wahr. Wir haben kein konkretes „Bild“ von ihnen abgespeichert. Bestenfalls kennen wir den Markennamen (Bekanntheitsgrad) oder können einzelne Wortfetzen mit dem Namen verbinden. Doch ein Netzwerk an Assoziationen, verbunden mit einem direkten Nutzenvorteil, können wir nicht aufbauen. Der Markenname und die dazu kommunizierten Wörter bleiben „leer“. Somit reicht die feste Definition von Eigenschaften allein noch nicht aus, eine starke Marke in unserem Sprachgebrauch zu etablieren. Zur Marke „Milka“ haben wir beispielsweise im Kopf ganze Netzwerke aufgebaut: Lila, nussig, Schokolade, lila Kuh, Berge/Alpen, Kindheit, gemütlich etc. Dies ist nur möglich, wenn die fest definierten Eigenschaften kommunikativ über alle modalitätsspezifischen Ebenen hinweg (verbal, visuell, akustisch, olfaktorisch etc.) in einem vorteilhaften, plausiblen Verhältnis zum Produkt bzw. zur Dienstleistung und vor allem zur angesprochenen Zielgruppe stehen.

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Konkrete Vorstellungsbilder beginnen mit konkreten Botschaften

Ein Beispiel aus der Automobilpraxis soll diese modalitätsspezifische Vermittlung von Markeneigenschaften verdeutlichen. Der Premium-Hersteller BMW steht für folgende fest definierte Markeneigenschaften: „dynamisch“, „kultiviert“, „herausfordernd“ und „Freude“ (vgl. BMW AG, 2000; zitiert nach Esch 2004, 93). Diese fest definierten Eigenschaften können sich im Produkt selber widerspiegeln, beispielsweise durch die agil-sportliche Bauweise, ein KomplettSport-Paket oder auch durch eine entsprechende Motoren-Ausstattung. Auch Bilder können diese Eigenschaften entsprechend transportieren. So werden in den TV- und Print-Anzeigen zumeist Bilder gezeigt, die die dynamisch-

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sportliche Fahrweise des Wagens transportieren. Zudem werden klar Männer als Zielgruppe angesprochen (und gezeigt). Wie sieht es nun mit dem Werbemedium Nummer eins aus: mit Texten? Wie werden die Markeneigenschaften eingebaut, ohne die Wörter permanent zu wiederholen? Einer linguistischen Herangehensweise folgend wurden die Eigenschaften über die einfache Nennung hinaus mit spezifischen Bedeutungen „gefüllt“:

„dynamisch“: sportlich, kompetitiv, kämpferisch, aber fair; jung, ewiger Jungbrunnen; geistig, beweglich „kultiviert“: ästhetisch, eine einzigartige Erscheinung, zeitlos und stilsicher; exklusiv, Premium, mit einem echten Mehrwert; integer, professionell und transparent „herausfordernd“: zielstrebig mit ehrgeizigen Zielen, die konsequent verfolgt werden; innovativ, neue Lösungen; kreativ-einfallsreiche Möglichkeiten, Probleme zu lösen und Chancen zu nutzen „Freude“ (definiert als „Markenkern“)

Die Bedeutungsnuancen wurden folglich von vornherein relativ festgelegt. Bei einer isotopischen Markenanalyse eines Textausschnittes aus einem Programmheft der Marke BMW fallen folgende Zuordnungen auf: „Freude“

„dynamisch“

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„kultiviert“

Der neue BMW 1er

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strahlt selbst stehend eine unnachahmliche Dynamik

3

4

„herausfordernd“

und aus:

Fahrfreude

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gestreckte Motorhaube mit Powerdome, langer Radstand, kurze Überhänge.

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Dabei [hält] das Fahrverhalten,

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was das Aussehen

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verspricht: Das BMWAntriebskonzept mit Hinterradantrieb

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verhindert störende Antriebseinflüsse in der Lenkung, die optimale Gewichtsverteilung sorgt zusätzlich für

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agiles Kurvenverhalten und Beschleunigen bei perfekter Traktion.

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Ein einzigartiges Fahrgefühl – das Sie dank des flexiblen Innenraums und der hohen Praktikabilität im BMW 1er

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Tag für Tag genießen können.

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Seinen Charakter spüren Sie schon beim ersten Anblick: Die klassische Coupéform mit elegant gestreckter Seitenlinie macht

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das BMW 3er Coupé

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unverwechselbar. Zwei markante Linien in der Motorhaube führen diese Form bis zur BMW Niere fort. Rechts und links davon die ausdrucksvollen Scheinwerfer –

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auf Wunsch mit Adaptivem Kurvenlicht: Der Lichtstrahl wird so geführt, dass

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jede Kurve individuell perfekt ausgeleuchtet wird.

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Und dann erst die Fahrt: das sportlich abgestimmte Fahrwerk macht geschwungene Landstraßen

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zum reinen Vergnügen. Kräftige Motoren gewährleisten jederzeit einen spontanen Antritt.

Tabelle 1: Markenisotopieanalyse

Die fest definierten Markeneigenschaften finden sich in den verschiedensten, jedoch immer auf die Marke hin abgestimmten Bedeutungsnuancen im Text wieder. Ein Wort wie „dynamisch“ erhält somit eine der Marke zugehörige Bedeutung und wird im Kontext der Marke immer mit diesen spezifischen Bedeutungen verbunden. Eine effektive Markenkommunikation zeichnet sich folglich nicht durch eine sich wiederholende Struktur aus, sondern dadurch, dass die Markeneigen-

Linguistische Markenführung

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schaften einheitlich, konstant und in kreativer Art in der Kommunikation umgesetzt werden. Alle Wörter, Sätze und Aussagen tragen damit zum zentralen kommunikativen Markenkern von BMW bei.

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Kommunikative Relevanz der Zielgruppe oder: Du bist, was du fährst

Wie effektiv sich eine solche Markenkommunikation auf die Gesellschaft auswirken kann, wird am deutlichsten, wenn sich zu einer Marke eine „typische“ Zielgruppe gebildet hat. Aus linguistischer Sicht steht die als typisch wahrgenommene Klientel einer Marke in einer hohen Wechselbeziehung zu den charakteristischen Markeneigenschaften. Ist das verwunderlich? Gewiss nicht, bedenkt man, dass Marken viel für unsere eigene (wünschenswerte) Selbstdarstellung bedeuten. Eine Marke steht nicht isoliert für „irgendwelche“ Eigenschaften. Marken sind kein Selbstzweck! Die Marke muss uns fesseln, uns zeigen, wie schön das Leben sein kann. „Mercedes-Fahrer“, „Porsche-Fahrer“, „BMW-Fahrer“: diese soziale Kategorisierung ist nicht willkürlich, sondern beruht auf einer stringenten und hochqualitativen Markenführung. Porsche-Fahrer sind sich dieser Kategorisierung bewusst. Ja, sie wollen sie sogar! Starke Marken wie BMW, Mercedes und Audi lassen sich sozialkommunikativ kategorisieren. Umgekehrt differenzieren sich Menschen durch Marken beziehungsweise werden von ihrer Umwelt auf Grund ihrer Markenpräferenz in „Schubladen“ gesteckt. Während wir beispielsweise mit BMW-Fahrern (vornehmlich Männern) eine zumeist schnellere, aggressivere (positiv ausgedrückt: sportlichere) Fahrweise verbinden und wir uns bei jeder Sichtung eines solchen Exemplars bestätigt fühlen, unterstellen wir Fahrern von Kleinwagen (vornehmlich Frauen), etwa dem Opel Corsa oder dem Fiat Punto, eine (zu) vorsichtige und damit den Verkehr aufhaltende Fahrweise. Zufall? Gewiss nicht. Folgende Eigenschaften mit den dazugehörigen Definitionen wurden in die Markentexte eingeflochten, hier dargestellt in einem sogenannten Markenwortfeld (s. Abb. 1 auf der folgenden Seite):

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Inga Ellen Kastens

Innovativ, neue Lösungen

Zielstrebig mit ehrgeizigen Zielen, die konsequent verfolgt werden

Sportlich, kompetitiv, kämpferisch aber fair

herausfordernd

Geistig, beweglich

Kreativ-einfallsreiche Möglichkeiten, Probleme zu lösen und Chancen zu nutzen

dynamisch

Jung, ewiger Jungbrunnen Freude

Ästhetisch, eine einzigartige Erscheinung, zeitlos und stilsicher

kultiviert

Exklusiv, Premium mit einem echten Mehrwert Integer, professionell und transparent

Quelle: BMW AG, 2000; zit. n. Esch (2004: 93).

Abbildung 1:

Markenwortfeld: Intendierte Markenbotschaften

Bei der Isotopieanalyse der Textsequenzen fällt auf, dass BMW seine Markeneigenschaften so kommuniziert, dass sie die Charakteristika der (als typisch wahrgenommenen) Zielgruppe bestmöglich repräsentieren. Die Markenkommunikation spricht damit genau die Menschen an, die die Marke kaufen (bzw. am liebsten kaufen würden). Umgekehrt sprechen die Menschen dann die Markensprache, die direkt auf das kommunikative Konto der Marke einzahlt (s. Abb. 2 auf der folgenden Seite). Dieses Markenwortfeld zeigt Antworten von Probanden auf, die im Rahmen einer qualitativ-empirischen Umfrage erhoben worden sind. Der Vergleich macht deutlich, dass sich die Antworten den strategisch formulierten Markeneigenschaften anpassen und den Bedeutungsfeldern inhaltlich zuzuordnen sind.1

1

Siehe vollständige Erhebung, Analyse und Auswertung in Kastens (2008).

Linguistische Markenführung

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energisch

Hohe Qualität zuverlässig

intelligent

Mann

schnell

herausfordernd sicher

sportlich

spontan

Durchsetzungsvermögen

cool

PS-stark

Freude

dynamisch dynamisch Kraft jung

Fahrspaß

teuer elegant Bayern

edel

Manager München

kultiviert groß

reich

luxuriös Quelle: BMW AG, 2000; zit. n. Esch (2004: 93).

Abbildung 2:

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Markenwortfeld: Wahrgenommene Markenbotschaften

Marken wollen geführt werden

„Naja, BMW stand halt schon immer für diese Werte, die haben sich halt etabliert.“ Irrtum. Die Kreation einer Markensprache richtet sich nach Regeln, nicht nach dem Gesetz der Willkürlichkeit. Audi hatte noch in den achtziger Jahren mit einem „veralteten“ Image zu kämpfen, die Marke galt als ausgebrannt und bieder. Doch sie schaffte den „Vorsprung durch Technik“, kommunizierte auf allen Ebenen die emotionale Botschaft – vom Produkt (S4, S8, Audi TT etc.) bis zu den einprägsamen Werbeauftritten. Die Ingolstädter schafften es in nur wenigen Jahren, den Wert „Sportlichkeit“ in der Wahrnehmung der Menschen zu besetzen. Die Sprache der Marke Audi war eindeutig, scharf, unzweifelhaft und erschütterte das deutsche Premium-Duopol von BMW und Mercedes. Der bayerische Autobauer sah sich gezwungen, die dynamische Dimension der „Freude am Fahren“ stärker zu akzentuieren. Mercedes dagegen besann sich nicht auf alte, etablierte Stärken, sondern beging den Fehler, nun um jeden Preis

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ebenfalls den populären Wert „Sportlichkeit“ besetzen zu wollen. Sportliche Modelle und ein millionenschweres Engagement in der Formel 1 waren die Folgen. Bis der Mercedes-Vorstand 2006 einsah, dass nichts über etablierte Markenwerte geht. Eine Rückbesinnung auf die alten Werte Qualität, Komfort, Design und Sicherheit sollten die Marke wieder im rechten Licht positionieren (vgl. Herz/Hofmann 2006). Dies umso mehr, da die Toyota-Edelmarke Lexus plötzlich anfing, es sich auf etablierten Mercedes-Werten bequem zu machen und den Stuttgartern das wegzunehmen, was man als das kostbarste immaterielle Markengut ansehen kann: ihre konsistente Markensprache. Die bloße Wiederholung von Eigenschaften hat nur wenig Wert. Toyota ist ein schönes Beispiel einer automobilen Marke, deren Gesicht vor allem durch eines gekennzeichnet ist: die Dominanz einer Affen-Ikonizität und dem Slogan „Nichts ist unmöglich“. Und wo sind die Lebenswelten, Gefühle und Emotionen, an die die Menschen anknüpfen können? Übrigens: Gibt es überhaupt eine „typische“ Zielgruppe von Toyota?

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Der linguistische Markenführungsansatz

Die Marke aus Perspektive der Linguistik zu führen bedeutet, die Sprache der Marke auf allen Vertriebs- und Kommunikationswegen in strategische sowie operative und damit täglich umsetzbare Maßnahmen zu übersetzen (ausführlich dazu Kastens 2008). In Zukunft wird es die Herausforderung im Rahmen der Markenführung sein, die Markenidentität in ihrer Komplexität vollständig so zu erfassen und darzustellen, dass sämtliche interne und externe Kommunikationsmaßnahmen die zentralen Werte der Marke transportieren. Gedankliche Stützen für die Mitarbeiter und für das „gemeinsame Markenerleben“ wurden zahlreich ent- und wieder verworfen: Unternehmensphilosophie, Unternehmensleitsätze, Mantras, Corporate Identity, Leitsätze, Wertewelten – die Liste von Begriffen, die die Marke in ihrem Kern erfassen sollen, ist endlos. Effizient sind solcherart Festlegungen nur, wenn sie konsequent in alle internen und externen Kommunikations-Maßnahmen einfließen. Doch drei zentrale Fragen zeigen auf, wie schnell dieser Vorsatz scheitern kann: 1.

Kennen Sie die zentralen (Mehr-) Werte Ihrer Marke? Die Markenidentität muss in ihrer Komplexität vollständig und wertebezogen erfasst und so dargestellt werden, dass sämtliche internen und externen Kommunikationsmaßnahmen die zentralen Werte der Marke transportieren.

Linguistische Markenführung

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2.

Sind die fest definierten Eigenschaften mit klaren Bedeutungsfeldern belegt? Das „Aufladen“ von Markennamen mit spezifischen Werten, Wissens- und Bedeutungsgebieten ist der Schlüssel dafür, ob Marken abgespeichert, akzeptiert und vielleicht auch eines Tages geliebt werden. Doch das bloße Nennen eines Wortes lässt es noch nicht zum Repräsentanten der Marke werden. Hierzu müssen erst Bedeutungsfelder festgelegt werden, die in alle Kommunikationsmaßnahmen kreativ eingearbeitet werden.

3.

Sekretariat, Vertrieb, Produktmanagement: Sind alle Mitarbeiter Markenbotschafter? Die Marke ist im Idealfall tonangebend im gesamten Unternehmen – dies gilt bereits für die kleinste geschäftliche Korrespondenz via E-Mail, Brief oder Telefon. Mit jeder Form der Kommunikation bauen Sie das Markenbild auf – bzw. ab. Denn ein zu geringes Mitarbeiter-Commitment gegenüber den zentralen Werten der Marke führt zwangsläufig dazu, dass das Markenbild nicht mehr glaubwürdig nach außen transportiert werden kann. Integrierte Markenkommunikation muss für jeden Mitarbeiter zum Selbstzweck werden – alles andere ist unglaubwürdig. Und das merken die Kunden. Der Kunde bringt sein Geld und vor allem seine eigene Persönlichkeit in die Marke ein. Bei solch einer engen Beziehung möchte man wissen, mit wem man es zu tun hat. Man möchte die Marke kennen, sich auf ihre zentralen Werte verlassen können. Und vor allem möchte man sich bestätigt fühlen – in absolut allem, was die Marke sagt, schreibt und abbildet.

7

Sprache funktioniert einfach

Anderenfalls wäre sie nicht das wirkungsvollste Instrument, um Meinungen und Gefühle von Menschen zu beeinflussen oder gar zu ändern. Der linguistische Markenführungsansatz nutzt die Sprache als Führungsinstrument und erarbeitet eine wertebasierte, kommunikative Ideal-Positionierung der Marke. Durch die hohe Praxisbezogenheit linguistischer Analysemethoden ist gewährleistet, verstecktes Kommunikations-Potenzial der Marke effektiv und innerhalb eines kurzen Zeitraumes zu identifizieren und in alle internen und externen Kommunikationsabläufe des Unternehmens zu implementieren.

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Inga Ellen Kastens

Literatur Esch, Franz-Rudolf (2004): Strategie und Technik der Markenführung. 2., überarbeitete und erweiterte Auflage. München. Herz, Carsten/Hofmann, Josef (2006): Mercedes besinnt sich auf alte Tugenden. Vom 04 .08. 2006. Unter: http://www.handelsblatt.com/news/Auto/Auto-News/_pv/ grid_id/1077869/_p/205913/_t/ft/_b/1116656/default.aspx/mercedes-besinnt-sichauf-alte-tugenden.html. Stand: 30. 03. 09. Kastens, Inga Ellen (2008): Linguistische Markenführung. Die Sprache der Marken – Aufbau, Umsetzung und Wirkungspotentiale eines handlungsorientierten Markenführungsansatzes. Münster u. a.

MAMMA ANTONIA, MAMA MARIA, MAMA MIA Kulturspezifika in der italienischen Markennamengebung Antje Zilg

Abstract In today’s world of globalized markets, growing international competitive pressure, and a consumer society characterized by an overflow of stimuli the genuine name of a brand as its cognitive anchor has become a strategic success factor. Brand names are considered as reflection of specific social and economical conditions and they allow within certain boundaries to anticipate the developmental trends in a linguistic system. The principles of and the trends in the creation of Italian brand names were outlined on the basis of 950 brand names. Cultural aspects were also incorporated in the analysis in as much as advertisement is always a culture specific issue. Thus the family is the most important social institution for an Italian which is confirmed by brand names such as MAMA MIA, IL BISCOTTO DELLA NONNA and COPPA DEL NONNO. The high degree of identification with the Catholic church becomes evident in brand names such as ARCA DI NOÈ, PANEANGELI, BONTÀ DIVINA. Also quite a number of Christian names of saints are to be found in Italian brand names, such as SAN BENEDETTO, SAN CARLO, SANTA LUCIA, SANTA ROSA. Tenderness in its broadest sense is another typical Italian resource for the creation of brand names (ABBRACCI, DOLCEZZE DI CAMPO, TENEREZZE). The analysis leads to a typology of brand names which contains role models for the creation of future names. This thesis represents an integral contribution to the long lasting demand for a closer cooperation between linguistic theory and economical and juridical practice. It illustrates which far-reaching results can be gained from dealing with aspects of Applied Linguistics within an interdisciplinary framework. This is particularly applicable to the practical utilization. Descriptive-synchronous studies like this thesis are a useful basis especially for the work of the creators of names. In particular export oriented branches have to consider carefully whether the name is appropriate for the use abroad. But also lawyers benefit from a better understanding of how names are composed e.g. in brand name related law suits.

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Antje Zilg Einleitung

In der heutigen Zeit der Globalisierung der Märkte und des wachsenden internationalen Konkurrenzdrucks, der hohen Investitionskosten für die Entwicklung eines neuen Produkts, der Produktvielfalt und der erschwerten Produktdifferenzierung sowie der durch Reizüberflutung geprägten Konsumgesellschaft müssen neue Produkte auf dem Markt schnell ihre Anteile gewinnen (Platen 1997: 162; Latour 1996: 177).1 In diesem Kontext hat sich mittlerweile die kommunikationspsychologische Einsicht durchgesetzt, dass dem Namen als bündigem mindmarker entscheidende Bedeutung beizumessen ist, denn die Wiedererkennung eines Produkts erfolgt in der überwiegenden Zahl der Fälle über den Namen (Platen 1997: 162). Der Name gilt gleichsam als kognitiver Anker, der dem Verbraucher Orientierung ermöglicht und für den er ein ganzes Wertpaket verkörpert (Sprengel 1990: 410). Der richtige Name als Ausgangspunkt einer Marke ist zur conditio sine qua non, zum strategischen Erfolgsfaktor geworden (Latour 1992: 140). Der Name wird daher auch Grundstein der gesamten Kommunikation sein (Latour 1996: 177). Warennamen stellen einen wichtigen, allgegenwärtigen Teil unserer alltäglichen Sprachumgebung dar, es sind Neuschöpfungen unseres eigenen Zeitalters, gleichsam ein Reflex bestimmter gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Bedingungen. Selten zeigt sich so deutlich, wie Sprache sich im Zusammenhang mit gesellschaftlichen Veränderungen wandelt und wie sprachliche Neuerungen dazu dienen, konkrete gesellschaftliche Erfordernisse zu bewältigen (Lötscher 1992: 323 ff.). Für die linguistische Forschung gelten Markennamen aufgrund ihres ausgeprägten Praxisbezugs und der Vielfalt des verwendeten sprachlichen Materials als wesentliche Bereicherung. Der Lebensmittelmarkt stellt im Rahmen der Analyse der italienischen Gegenwartssprache in zweifacher Hinsicht ein geeignetes Untersuchungsgebiet dar. Zum einen enthält er Namen, mit denen die Konsumenten tatsächlich konfrontiert werden. Zum anderen enthält er zahlreiche originär italienische Namen, die noch nicht der Globalisierung zum Opfer gefallen sind und daher die Benennungspraxis in Italien modellhaft veranschaulichen. Müller bezeichnet gerade Nahrungsmittel als kulturgebundene Produkte, die eine lange Tradition innerhalb einer Kultur haben, traditionellen Ge- und Ver1

Im Zuge der Globalisierung von Märkten und Marken gewinnt auch der Bereich der interkulturellen Kommunikation stärker an Bedeutung. Mit der Erschließung ausländischer Märkte ändern sich neben der Sprache auch Verhaltensstile, Produktsensibilitäten und Konsumentengewohnheiten. Zur Thematik der interkulturellen Kommunikation vgl. Bungarten 1999; Freitag 1988; Keller 1999; Leppälä 1999; Maletzke 1996; Müller 1997; Volkmann 2002. Mit den Auswirkungen der Globalisierung auf die werbliche Kommunikation beschäftigt sich Ferraresi 2002: 189227.

Kulturspezifika in der italienischen Markennamengebung

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brauchsmustern unterliegen und von einem kulturellen Verwendungskontext umgeben sind (Müller 1997: 14). Für Platen gelten die Produktnamen als Ausdruck einer ökonomisch motivierten lingua franca, die trotz ihres quasiuniversellen Charakters doch vom jeweils ins Auge gefassten Absatzgebiet gefärbt erscheint (Platen 1997: 147).

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Branding

Den Begriff des „Brandings“ prägten nordamerikanische Siedler als Bezeichnung für die Brandmarkung von Tieren. Mangels eingezäunter Koppeln wurden zur Klärung der Besitzverhältnisse sämtliche Tiere mit dem Zeichen ihres Besitzers gebrandmarkt. So konnten ausgerissene Tiere mittels des Brandzeichens ihren Eigentümern zugeordnet werden (Langner 2003: 3). In Anlehnung an Esch/ Langner wird Branding im Rahmen des Marketing folgendermaßen verstanden: „Alle Maßnahmen, die dazu geeignet sind, ein Produkt aus der Masse gleichartiger Produkte herauszuheben, und die eine eindeutige Zuordnung von Produkten zu einer bestimmten Marke ermöglichen.“ (Esch/Langner 2001a: 441)

Geeignet, diesen Markierungsanspruch zu erfüllen, sind vor allem der Markenname, das Markenzeichen bzw. das Markenbild und die Verpackungs- bzw. Produktgestaltung, denn diese Elemente differenzieren eine Marke von konkurrierenden Marken und ermöglichen eine eindeutige Zuordnung der Angebote zu der betreffenden Marke (Langner 2003: 5). Die Brandingelemente erfüllen diese Aufgabe über inhaltliche und formale Gestaltungsmittel. Als Markenname wird der verbal wiedergebbare, artikulierbare Teil der Marke bezeichnet (Kotler/Bliemel 2001: 736). Markennamen übernehmen eine zentrale Kommunikationsfunktion, denn sie dienen als Rufnamen für die Angebote einer Marke und machen diese dadurch für alle Konsumenten verbal formulierbar (Langner 2003: 27). Dem Markenlogo kommt als visuellem Bestandteil des Brandings eine besondere Bedeutung zu. Markenlogos können in Bild- und Schriftlogos unterschieden werden. Bildlogos wiederum werden in konkrete und abstrakte Logos differenziert (Esch/Langner 2001b: 497 f.). Bei den zunehmend nach Lust und Stimulation suchenden Konsumenten spielt die Markenästhetik im Rahmen der Beurteilung von Marken eine Schlüsselrolle. Auf gesättigten Märkten mit funktional austauschbaren Produkten können Marken entweder nur noch durch eine erlebnisbetont gestaltete Markenkommunikation oder durch eine entsprechend ästhetisch gestaltete Verpackung oder das Produktdesign differenziert werden (Esch 2003: 196).

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Das Branding bedarf einer ganzheitlichen Betrachtung, in der Wechselwirkungen zwischen den verschiedenen Markenelementen bei der Kreation einer neuen Marke explizit zu berücksichtigen sind. Markenname, Markenzeichen und Produkt werden vom Rezipienten nicht isoliert, sondern in der Regel zusammen wahrgenommen, und erst das Zusammenspiel zwischen Markenname, Markenzeichen und Produktdesign bzw. -verpackung entscheidet über den Erfolg einer Brandingmaßnahme (Esch 2003: 157 ff.). Name, Logo und Produktverpackung sollten daher die gleichen, im Sinne des Positionierungsziels angestrebten Assoziationen kommunizieren (Esch/Langner 2001b: 506). Im folgenden Beispiel sind die Anforderungen an integriertes Branding erfüllt: Das Speiseeis trägt den Namen DIAMANTE. Im dazugehörigen Logo ist der i-Punkt in Form eines geschliffenen Diamanten dargestellt. Auch die kleinen Krokantsplitter auf dem Eis muten wie kleine geschliffene Diamanten an.

Abbildung 1:

3

Integriertes Branding – DIAMANTE

Kulturspezifika

In der vorliegenden Untersuchung wird Kultur in Anlehnung an Keller verstanden als ein System von internalisierten Werthaltungen (Keller 1999: 106). Leppälä nennt als wichtigste kulturelle Elemente, die vor allem in der interkulturellen Kommunikation große Bedeutung haben, Sprache (verbal, nonverbal), Religion, Werte und Einstellungen, Sitten und Gebräuche, materielle Kultur, Ästhetik, Ausbildung, soziale Institutionen (Leppälä 1999: 129). Die Existenz kultur-

Kulturspezifika in der italienischen Markennamengebung

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spezifischer Aspekte in der Werbung bestätigen Runge/Sword, die dafür folgende Erklärung liefern: „La publicité est un phénomène international qui se traduit dans chaque pays par une approche différente. En effet, elle doit […] faire appel à des arguments et des fantasmes qui, en soi, sont souvent universels, mais dont le code qui les transmet est, lui, spécifique d’une société bien précise. C’est ainsi que la publicité est le reflet des mentalités, des modes de vie et des comportements sociaux d’un pays.“ (Runge/Sword 1994: 4)

Im Folgenden soll auf der Basis eines Korpus aus 950 Markennamen der Lebensmittelindustrie, die durch Feldforschung zusammengetragen worden sind, aufgezeigt werden, auf welchen linguistischen Beschreibungsebenen für Italien kulturspezifische Elemente nachweisbar sind. Vor dem Hintergrund des integrierten Brandings können neben dem Markennamen auch das Logo sowie die Verpackung bzw. das Produkt Kulturspezifika vermitteln. Die ausgeprägte Religiosität der italienischen Gesellschaft (Brütting 1997: 688; vgl. Kap. 3.2.2) zeigt sich deutlich im Logo der Marke LE TRE MARIE.

Abbildung 2:

Brandingelemente und Kulturspezifika: Religiosität

Kennzeichnend für die italienische Kultur ist weiterhin eine ausgeprägte Emotionalität (Klüver 2004: 66f.). Auch diese lässt sich im Bereich des Brandings nachweisen. So taucht das Motiv der Zärtlichkeit im Falle von ABBRACCI sowohl in der Namensgebung als auch in der Produktgestaltung auf. Es handelt sich um eine Gebäcksorte der Firma MULINO BIANCO, deren eine Hälfte Rahm und deren andere Hälfte Schokolade enthält. Durch die Form und die

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zweifache Farbgebung sieht das Gebäck aus wie eine Umarmung. Das Konzept wird durch die Produktbeschreibung auf der Homepage unterstützt: „gli ABBRACCI Mulino Bianco, il piacere unico di due biscotti insieme. […] Ad ogni morso un’emozione, per una colazione sempre nuova e piena di dolcezza. […] Lasciati coccolare dagli Abbracci, l’ideale per te e per tutta la famiglia.“2

3.1 Über die Morphologie vermittelte Kulturspezifika Das Italienische ist sehr reich an Suffixen, mit denen einem Substantiv oder einem Adjektiv eine bestimmte Färbung verliehen werden kann. Diese sog. modifizierenden Suffixe (gli alterati) werden in vier Gruppen unterschieden: Verkleinerungsformen (diminutivi), Vergrößerungsformen (accrescitivi), Koseformen (vezzeggiativi) und Suffixe mit abwertendem Sinn (peggiorativi). In der italienischen Markennamenbildung sind einige Suffixe sehr produktiv, in dem Sinne, dass sie sich an eine Vielzahl von ‚Basislexemen‘ anfügen lassen. Die so entstehenden Ableitungen werden jedoch im Wörterbuch oft nicht aufgeführt. Derartige Bildungen werden als Kreationen der Werbesprache betrachtet (vgl. Tabelle 1 auf der folgenden Seite). Die Produktivität einzelner Elemente offenbart sich im Bereich der für das Italienische charakteristischen modifizierenden Suffixe in besonderem Maße. Für die Bildung von Markennamen nach bereits bestehenden Mustern liefert De Mauro folgende Begründung: „[…] la formula deve avere apparenza nuova conforme alla novità del prodotto, ma, come lo stesso prodotto pubblicizzato per essere venduto, così la formula deve linguisticamente essere soggetta alle tendenze e capacità linguistiche già stabilmente acquisite.“3 (De Mauro 1987: 54)

Im Italienischen erfolgt die Bildung des absoluten Superlativs durch Anhängen der Endung -issimo bzw. -issima an den Stamm eines Adjektivs und findet auch in der Markennamengebung Verwendung. Belege sind die Namen LEVISSIMA und I FRESCHISSIMI. In den Bildungen CONISSIMO, CUBISSIMO, FAGIOLISSIMA, INSALATISSIME und POMODORISSIMO besteht die Derivations2

3

Dt.: „Die ABBRACCI von Mulino Bianco, das einzigartige Vergnügen zweier Plätzchen auf einmal. […] Mit jedem Biss ein großes Gefühl, für ein Frühstück, das sich jedes Mal neu anfühlt und voller Zärtlichkeit ist. […] Lass dich von den ABBRACCI liebkosen, ideal für dich und die ganze Familie.“ Dt.: „Der Ausdruck muss, entsprechend der Neuheit des Produkts, neuartig erscheinen, aber, ebenso wie es für das beworbene Produkt gilt, damit es verkauft wird, muss auch der Ausdruck den Tendenzen und sprachlichen Fähigkeiten unterliegen, die bereits dauerhaft erworben wurden.“

Kulturspezifika in der italienischen Markennamengebung

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basis allerdings nicht aus einem Adjektiv, sondern aus den Substantiven cono, cubo, fagiolo, insalata und pomodoro. Über diesen Typus schreibt Folena: „Invece un tratto più tipicamente italiano è l’uso del superlativo assoluto -issimo, applicato anche a sostantivi, spesso con sapore scherzoso […]: un tipo che si va estendendo sempre più largamente nella lingua quotidiana.“4 (Folena 1989: 115)

Es existieren auch Bildungen, die keine substantivischen Ableitungen mittels des Superlativsuffixes -issimo darstellen, sondern in denen eine Suffixsubstitution erfolgt. Dies ist der Fall bei PECORISSIMO und PARMISSIMO. In der Bildung PECORISSIMO ist das Suffix -ino von pecorino, in dem Namen PARMISSIMO das Suffix -igiano von parmigiano gegen das Superlativsuffix -issimo ausgetauscht worden. Die Markennamen SORBISSIMO und DANISSIMO enthalten ebenfalls das Superlativsuffix -issimo. Es handelt sich aber weder um substantivische Ableitungen noch um Bildungen mittels Suffixsubstitution. Die Elemente -etto in sorbetto und -one in Danone, die zugunsten des Suffixes -issimo eliminiert werden, sind keine Suffixe, sondern Bestandteile des Substantivs bzw. des übergeordneten Markennamens. Suffixe -ello

Werbesprachliche Kreationen ACETELLI, BRUSCHELLE, CRUSCHELLE, LATTELLA, LE PATATELLE, NATURELLA, NOSTRANELLE, NUTELLA, PREALPINELLA, SELENELLA, SPUNTINELLE -etto CIUFFETTI, LE FUSETTE, NUSSETTOS, POLARETTI, PROVOLETTI, SOFFICETTE, TAGLIETTE, TRANCETTO, VANETTA -ino CROISSINI, FILATINO, GHIACCIOLINI, LE BABY PANATINE, LE PANATINE, LE PANATINE STICK, LE PROSCIUTTINE, NASTRINE, NIDINA, SOFFICINI, TEGOLINO, TRANCINO, VIPINO -olo CREMOLO, FRÙTTOLO, FRÙTTOLO DRINKI, GHIOTTOLI, TOCCOLI -otto GOCCIOLOTTI, IL TONNOTTO -ello + -ino BRUSCHELLINE -otto + -ino SACCOTTINO -otto + -ello PIZZOTTELLA -ino, -ello5 FURRINI, LE ROSOLINE, SCOTTARELLE Tabelle 1: 4

5

Kreationen mittels modifizierender Suffixe

Dt.: „Ein Merkmal hingegen, das eher als typisch italienisch betrachtet werden kann, ist der Gebrauch des absoluten Superlativs -issimo, der auch an Substantive angefügt wird, oftmals in scherzendem Ton […]: Ein Bildungstyp, der sich immer mehr in der Alltagssprache ausbreitet.“ Nominalisierung von Verben.

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3.2 Über die Semantik vermittelte Kulturspezifika 3.2.1 Onomastische Übernahmen Insbesondere bei italienischen Firmennamen ist die Quelle der Inspiration oftmals der Familienname des Gründers (z. B. ALLEGRINO), der Eigentümer (z. B. SEGAFREDO ZANETTI), eines Erfinders (z. B. MELLIN), der Name eines Gesellschafters (z. B. HAUSBRANDT) oder eines Aktionärs (z. B. PALUANI). In Norditalien sowie in einigen Gegenden Mittel- und Süditaliens hat der Familienzusammenhalt ein ganzes Netz von Kleinunternehmen entstehen lassen, das als Grundlage des wirtschaftlichen Reichtums des Landes gilt (Klüver 2004: 52). Im Rahmen der Betrachtung von Personennamen sind auch die zahlreichen Vornamen von Heiligen zu erwähnen, die in den Bestand italienischer Markennamen Eingang gefunden haben: S. GIORGIO, SAN BENEDETTO, SAN CARLO, SAN GIULIANO, SAN MARTINO, SANTA LUCIA, SANTA ROSA, SANT’ORSOLA. Über die Bedeutung von Heiligen in Italien trifft Klüver folgende Feststellung, die ihren Niederschlag auch in der Markennamengebung findet: „Heilige gibt es viele. Italien ist voll von Heiligengeschichten, die heute noch die Kirchen füllen.“ (Klüver 2004: 136) Abschließend wird auf die zahlreichen Markennamen hingewiesen, in denen Vornamen mit weiblichen Familienbezeichnungen kombiniert werden: MAMA MARIA, MAMMA ANTONIA, NONNA6 ISA, NONNA MARIA. Die italienische Familie zeichnet sich durch einen spezifischen, mutterzentrierten Zusammenhalt aus (Brütting 1997: 310), der in diesen Namen seinen Ausdruck findet.

3.2.2 Spenderbezirke Markennamen können inhaltlich zu bestimmten Gruppen zusammengefasst werden, die jedoch nur eingeschränkt mit dem Begriff des „Wortfeldes“ erfasst werden können.7 Zur Beschreibung dieser inhaltlichen Zusammengehörigkeit wird der Begriff der „Spenderbezirke“ eingeführt. Die Spenderbezirke können differenziert werden in Spenderbezirke, in denen sich Charakteristika der italienischen Kultur widerspiegeln, und in solche, die sicherlich auch im Markennamenbestand anderer Länder nachweisbar sind. 6 7

Ital. nonna = ‚Großmutter‘. Zur exakten Begründung vgl. Zilg 2006: 144 f.

Kulturspezifika in der italienischen Markennamengebung

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Im Folgenden werden die Spenderbezirke vorgestellt, in denen sich Charakteristika der italienischen Kultur widerspiegeln.8 Es handelt sich insbesondere um die semantischen Bereiche ‚Familie‘, ‚Religion‘ und ‚Zärtlichkeit‘. Spenderbezirke Familie9

Religion

Zärtlichkeit

Markennamen BONNE MAMAN, MAMA MARIA, MAMA MIA, MAMMA ANTONIA IL BISCOTTO (Plätzchen) DELLA NONNA (Großmutter); NONNA ISA, NONNA MARIA COPPA (Eisbecher) DEL NONNO (Großvater) FRATELLI (Gebrüder) BERETTA CASCINA (Bauernhaus) SAN CASSIANO, S. GIORGIO, S. PELLEGRINO, SAN BENEDETTO, SAN CARLO, SAN GIULIANO, SAN MARTINO, SANTA LUCIA, SANTA ROSA, SANT’ORSOLA (santo,-a: heilig) MAMA MARIA, NONNA MARIA, LE TRE MARIE (Die drei Madonnen) “LIEVITO (Hefe) PANE DEGLI ANGELI” (Rührteigkuchen, eucharistische Gabe), PANEANGELI ARCA DI NOÈ (Arche Noahs), BONTÀ (Güte) DIVINA (göttlich), COELSANUS (gesunder Himmel), KINDER PARADISO, PRIME SPIGHE (Ähren als religiöse Opfergabe) ABBRACCI (Umarmungen), COCCOLE (Liebkosungen), DOLCEZZE (Süße, Zärtlichkeit) DI CAMPO (Feld), MON AMOUR, MON CHÉRI, SORRISI (Lächeln) SOFFICETTE (soffice: weich), SOFFICINI, SOTTILETTE TENERELLE, TENEREZZE, TENERINO (tenero: zart)

Tabelle 2: Kulturspezifische Spenderbezirke

Für Italiener ist die Familie die bedeutendste gesellschaftliche Institution (Klüver 2004: 38). Zwischen Frau und Mann gibt es traditionell eine stillschweigend akzeptierte Verteilung der Machtzentren: Er ist für den gesellschaftlichen Bereich verantwortlich, sie für den familiären (Klüver 2004: 44). So nimmt es nicht Wunder, dass bei italienischen Markennamen der Lebensmittelindustrie Substantive, die der Bezeichnung weiblicher Familienmitglieder dienen, zahlreich vor8 9

Zur Vertiefung sei verwiesen auf das Werk von Gambino 1998. Nach Calderón ist das im deutschsprachigen Raum zurzeit elaborierteste und am häufigsten realisierte Nationalklischee das des Italieners/der Italienerin. Vor allem die Italianità von Konsumprodukten wird kodiert. Der Darstellung des Familiensinns kommt in diesem Zusammenhang besondere Bedeutung zu (Calderón 1998: 204209). Vgl. hierzu auch die aufschlussreichen Untersuchungen von Rieger zur Italianità, die Produkten im deutschen Lebensmittelmarkt durch pseudo-italienische Namen vermittelt werden soll.

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kommen, gehört doch die Versorgung der Familie traditionell in den Aufgabenbereich der Frau.10 Von Bedeutung im Kontext der Bildung italienischer Markennamen ist auch die Verwendung lexikalischen Materials aus dem Themenbereich der Religion. Der im europäischen Vergleich hohe Identifikationsgrad mit der katholischen Kirche in Italien schlägt sich nachweislich in der Markennamengebung nieder. Auf die Fragen nach der Existenz Gottes, dem Verpflichtungscharakter der Gebote, dem Kirchenbesuch sowie nach der Akzeptanz der kirchlichen Autorität liegen die positiven Antworten der Italiener in der Regel um 10 bis 20 Prozent höher als im europäischen Durchschnitt. Diese Sonderstellung ist vor allem auf zwei Faktoren zurückzuführen: Zum einen ist Italien im Unterschied zu anderen Ländern nie von einer großen Glaubensspaltung erfasst worden, zum anderen befindet sich in Italien der Sitz des Papstes (Brütting 1997: 688). Ein dritter für Italien charakteristischer Spenderbezirk ist der Themenbereich der Zärtlichkeit. Zahlreiche Produkte werden durch Namen bezeichnet, die wie Liebkosungen anmuten. Die gegenüber anderen Kulturen ausgeprägtere Emotionalität schlägt sich auch in der Sprache nieder. In einem weiteren Sinne können auch die zahlreichen aus dem Bereich des Sports stammenden lexikalischen Einheiten, die zur Bildung von Markennamen herangezogen werden, als charakteristisch für Italien betrachtet werden, sind doch beispielsweise Sport(tages)zeitungen wie La Gazzetta dello Sport in Italien besonders beliebt. Auch ist der Sonntagabend auf allen italienischen Fernsehkanälen mit Sportshows gefüllt (Klüver 2004: 106). Markennamen, die diesem Themenbereich entstammen, sind: DERBY, RINGO, RINGO GOAL, RINGO MATCH, TIME OUT, YOGA. Über die Bedeutung eines Derbys für die Italiener schreibt Klüver: „Besonders beim Derby, wenn die Roma gegen Lazio, Inter gegen Milan oder Juve gegen Toro (FC Turin) spielen, stecken die Fanclubs Energie und auch Geld in das Bühnenspektakel, das mit seinen bunten Bildinszenierungen an Karneval erinnert.“ (Klüver 2004: 104 f.)

Zu nennen sind auch die Entlehnungen aus dem Bereich der Musik wie CONCERTINO, DUETTO, FLAUTI, NOTADOLCE, RITORNELLI, TAM TAM. Aus der italienischen Sprache stammt ein Großteil der Begriffe der musikalischen Terminologie (Dardano/Trifone 1985: 406), so dass die hohe Frequenz aus dem Bereich der Musik übernommener Substantive auch als Eigenheit der italienischen Markennamengebung betrachtet werden kann.

10

Allerdings wird die traditionelle Rollenverteilung auch in Italien zunehmend aufgeweicht.

Kulturspezifika in der italienischen Markennamengebung

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Offen bleibt die Frage, ob in anderen Ländern, die nicht wie Italien fast ausschließlich durch das Meer begrenzt werden, auch so viele Markennamen Bezug auf den Themenbereich des Meeres nehmen, und zwar ebenfalls dann, wenn es gilt, Produkte zu bezeichnen, die keinen offensichtlichen Bezug zum Meer haben. Belege für diesen Spenderbezirk sind: CAPITAN FINDUS, DORIA, NASTRO AZZURRO, NOCCHIERO, NOSTROMO, SKIPPER.

3.3 Über die Lexik vermittelte Kulturspezifika Im Untersuchungsmaterial gibt es zahlreiche Substantive und Adjektive, die regelmäßig wiederkehren und eine Schlüsselstellung im Gedanken- und Sprachfeld der italienischen Lebensmittelwerbung einnehmen. Für sie wurde der Begriff der „Schlüsselkonzepte“ definiert. Römer formuliert diesbezüglich: „Die Wörter zeigen an, welche Gedankengänge den Menschen in jenen Ländern, wo die Werbung blüht, sympathisch, welche Vorteile erwünscht scheinen, mit welchen Versprechungen die Werbung […] den Konsum steigern zu können glaubt.“ (Römer 1971: 132 f.)

Hierbei handelt es sich um jeweils ein lexikalisches Element, das der Graphie unterschiedlicher Sprachen folgen und in den Markennamen, in denen es vorkommt, an unterschiedlicher Stelle gekürzt worden sein kann. Weiterhin erscheint es jeweils in vielfältiger Form, teilweise auch in unterschiedlichen Wortarten. Nur mittels des Begriffs des Schlüsselkonzeptes können Markennamen wie FRUTTA YO, FRUTTAPEC, FRUIT JOY, BIG FRUT, CROUSTY FRUITS, FRÙTTOLO, FRUTTY, FRUBETTO, FRUCCHERO, FRUIX als zusammengehörig erfasst werden. Auch im Bereich dieser Schlüsselkonzepte lassen sich Elemente nachweisen, die als kennzeichnend für die italienische Kultur betrachtet werden können. Schlüsselkonzepte dolcezza/dolce (Süße, Zärtlichkeit; süß)

Belege DOLCE RIGA, DOLCEGUSTO, DOLCELATTE, DOLCENEVE, DOLCI FIOCCHI, DOLCIFETTE, I DOLCIVORI NOTADOLCE DOLCEZZE DI CAMPO SWEET ROLL TENERELLE, TENEREZZE, TENERINO, TENERONI CROCK FRESCO TENERO

tenerezza/tenero (Zärtlichkeit, Zartheit; zart) voglia (Lust, Ge- LE VOGLIE, VOGLIA DI FRAGOLA, VOGLIA DI PASTA!

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lüst, Verlangen) santo (heilig)

Tabelle 3:

4

BIOVOGLIA, MINI VOGLIE TI VOGLIO (Ich will Dich) S. GIORGIO, S. PELLEGRINO SAN BENEDETTO, SAN CARLO, SAN GIULIANO, SAN MARTINO SANTA LUCIA, SANTA ROSA, SANT’ORSOLA CASCINA SAN CASSIANO

Kulturspezifische Schlüsselkonzepte

Ausblick

Bei der Untersuchung der Markennamen eröffnet sich noch ein weites Forschungsfeld. Unter Verfolgung des Ziels, für ein Unternehmen, ein Produktsortiment oder ein einzelnes Produkt den „richtigen Namen“ zu finden, der dazu beiträgt, dass der Konsument bestmöglich erreicht wird und er die Marke gegenüber Konkurrenzmarken bevorzugt, stellt die Einbeziehung der Konsumentenperspektive ein dringendes Forschungsdesiderat dar. Weiterhin könnte ein interkultureller Vergleich interessante Aufschlüsse über die Benennungspraxis in unterschiedlichen Ländern geben. Angesichts solcher Reihen wie YUMA, JOMI, YOMO und JOCCA können auch Trends im Bereich der Phantasienamen, die mit wachsender Europäisierung des Marktes möglicherweise zunehmen werden, aufgedeckt werden.

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Claims als Instrumente der Markenführung Marcus Stumpf

Abstract It’s difficult to think of a well-known brand without automatically remembering its claim. Red Bull famously provides you with wings, BMW provides us with the "joy of driving". The claim or slogan is a short phrase, which reflects the company’s brand essence, the personality, position and scope for competition. Claims of many companies are part of our popular society. The frequent repetition and permanent exposure through the media increase publicity, evoke emotional resonance and thus influence consumers in their behavior of buying. In a time of changing values and economic uncertainty, brands and slogans are becoming increasingly important to orient and position companies and their products. The communication conditions under which this task must be fulfilled have, however, been increasingly tightened, meaning it is of heightened importance for brand management to create uniform communication, including a supporting slogan, for its brand, which distinguishes the product from the crowd and privileges the consumer despite equivalent rival products. This advantage arises through the creation of a unique brand personality invested by the slogan. This strengthening only takes place when the slogan can be understood by the consumer, and the correct brand can be allocated. This is where the article came in, by viewing the claim as an element of brand management with its functions and areas of usage. The issues regarding the effect of claims, the linguistic dimensions, and co-ordination with the remaining communication are also dealt with. The empirical results of a survey, which provide additional information on claims and their effect in brand communication, are presented. The aim of the study is to gain a qualitative result of slogan perception and its effect on the brand values. The slogan awareness study focuses on determining brand affinity, whether known slogans reflect the brand’s core values, and whether they are recognizable or not. The first port of call here is advertisement perception and attitude to the issue of advertising in itself. In sum, the contribution provides essential stimulation for further economic research on claims as instruments of strategic brand management. The article also contains helpful suggestions for practical situations and tries to provide a basic approach for real-life design recommendations.

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Marcus Stumpf Einleitung „Schon beim Verzehr unseres morgendlichen Marmeladenbrötchens genießen wir Das erste Extra des Tages. Nichts bewegt Sie wie ein Citroën anschließend zur Arbeit, und wir freuen uns, wenn uns Der Pluspunkt im Auto am Stau vorbeiführt. Im Büro stärken wir uns Mit dem Verwöhnaroma, lesen das Handelsblatt, weil Substanz entscheidet. ‚How are you?‘, fragen wir unseren Auslandskollegen am Telefon, während wir dank T-DSL im High Speed unsere E-Mails checken – Einfach magisch. In der Mittagspause wartet Die Beraterbank auf uns. Für schnelle Stärkung sorgt The American way of Pizza. Anschließend kaufen wir noch ein Geschenk – Für alle Träume auf der Liste. Bei der Kundenpräsentation hoffen wir, dass Ihr Potenzial[,] unser Antrieb ist und der Rechner nicht abstürzt. Zwischendurch naschen wir Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt. Auf dem Heimweg kaufen wir noch Bohrer und Dübel, denn Es gibt immer was zu tun. Und dann ist Alles in OBI. Zum Abendessen trinken wir Das einzig Wahre. Und nach dem Krimi wissen wir: Mit dem Zweiten sieht man besser. Wir studieren die Kontoauszüge und sind sicher: Geiz ist geil. Wie die Zeit verrinnt. Der Tag geht, Johnny Walker kommt. Und wir fragen uns wieder mal: ‚Sind wir nicht alle ein bisschen Bluna?‘“ (Görg 2005: 7)

Mal lang, mal kurz, mal heiter, aber manchmal auch ernst. Claims begleiten uns Konsumenten durch den Alltag, seit es Werbung gibt. Es ist schwer, an eine bekannte Marke zu denken, ohne dabei nicht automatisch auch ihren Claim in Erinnerung zu haben. Red Bull „verleiht“ bekanntlich „Flügel“, Ikea fragt „Wohnst Du noch oder lebst Du schon?“ und BMW bereitet uns „Freude am Fahren“. Claims vieler Unternehmen sind Teil unserer populären Gesellschaft. Sie sind kurze Phrasen, die den Markenkern des Unternehmens, die Positionierung und die Abgrenzung zum Wettbewerb widerspiegeln. Die frequentierte Wiedergabe und die permanente Präsenz in den Medien steigern die Bekanntheit, rufen eine emotionale Resonanz hervor und beeinflussen so die Konsumenten in ihrem Kaufverhalten. In einer Zeit des Wertewandels und der wirtschaftlichen Ungewissheit werden Marken und Claims zur Orientierung sowie Positionierung von Unternehmen und ihren Produkten immer wichtiger. Die Kommunikationsbedingungen, unter denen diese Aufgabe erfüllt werden muss, haben sich jedoch zunehmend verschärft. Daher ist es für das Markenmanagement von verstärkter Bedeutung, eine einheitliche Kommunikation inklusive eines unterstützenden Claims für eine Marke zu schaffen, die das Produkt von der Masse abhebt und den Konsumenten eben dieses Produkt – trotz gleichwertiger Konkurrenzprodukte – bevorzugen lässt. Dieser Nutzen entsteht durch die Schaffung einer einzigartigen Markenpersönlichkeit, die durch den Claim intensiviert wird. Diese Verstärkung erfolgt nur dann, wenn der Claim vom Konsumenten verstanden und der richtigen Marke zugeordnet werden kann.

Claims als Instrumente der Markenführung

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Der Konsument sieht sich jedoch täglich einer großen Zahl medial aufbereiteter Informationen gegenüber. Dem wachsenden Informationsangebot steht nicht nur ein nachlassendes Interesse der Konsumenten an klassischer Kommunikation für austauschbare Produkte und Dienstleistungen entgegen (Esch 2004: 71). Der Konsument verfügt zudem über eine begrenzte geistige Verarbeitungskapazität. Sobald diese überschritten ist, konzentriert er sich auf die für ihn relevanten Informationen und ignoriert alles Übrige (Seebohn 2001: 96). So lässt sich bei den klassischen Kommunikationsinstrumenten eine Informationsüberlastung von bis zu 98 Prozent feststellen (Kroeber-Riel/Weinberg 2003: 90). Nur annähernd 2 Prozent der Informationen werden wahrgenommen und nur rund 0,004 Prozent erreichen das Bewusstsein der Zielgruppe der Kommunikation (Häusel 2004: 66). Angesichts dieser Informationsüberlastung stellt sich die Frage, wie es Unternehmen dennoch erreichen, ihre Marken so zu kommunizieren, dass sie sich im Gedächtnis des Konsumenten langfristig verankern. Ein häufig eingesetztes Mittel, um die einzigartige ‚Markenpersönlichkeit‘ zusätzlich zu kommunizieren und um die dazugehörigen Attribute einer Marke beim Konsumenten zu intensivieren, ist der Claim. Was veranlasst den Konsumenten, manche Claims in Erinnerung zu behalten, andere wiederum nicht? Welche Funktionen hat ein Claim und werden diese erfüllt? Welche Wirkungen haben Claims und wie lassen sich diese steigern? Welche sprachlichen Mittel geben Claims ihre Aussagekraft und wie stehen die Konsumenten zu englischsprachigen Claims? Diese Fragen zu beantworten ist Anliegen des vorliegenden Beitrags, indem er den Claim als Element in der Markenführung mit seinen Funktionen sowie Einsatzgebieten betrachtet. Zudem werden die Themenkomplexe der Wirkung von Claims, die sprachlichen Dimensionen sowie die Abstimmung mit der übrigen Kommunikation behandelt. Es werden die empirischen Ergebnisse einer Befragung präsentiert, die zusätzliche Informationen über Claims und ihre Wirkung in der Markenkommunikation liefern. Das Ziel der Studie ist es, ein qualitatives Ergebnis der Claimwahrnehmung und deren Wirkung auf die Markenwerte zu erlangen. Im Mittelpunkt der Studie steht die Bestimmung der Markenaffinität, ob bekannte Claims die Markenkernwerte widerspiegeln oder ob diese nicht erkennbar sind. Zusammenfassend leistet der Beitrag Impulse für die weitere wissenschaftliche Forschung über Claims als Instrumente der strategischen Markenführung. Zugleich versucht der Beitrag, einen Ansatz für Gestaltungsempfehlungen in der Praxis zu entwickeln.

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Marcus Stumpf Begrifflichkeit und Bedeutung von Claims

Früher im Volksmund gerne „Reklamespruch“ genannt, ist der Claim für die meisten Markenverantwortlichen längst zu einem unverzichtbaren BrandingInstrument geworden. Jedoch finden sich in der Sprache der Werber unterschiedliche Begrifflichkeiten wie beispielsweise Slogan, Headline oder Copy, die es voneinander abzugrenzen gilt. In ihrer textlichen Stilistik oftmals mit dem Claim gleichgesetzt, versucht die Schlagzeile beziehungsweise die Headline, das Kommunikationsobjekt schon im Stadium der ersten Aufmerksamkeitserregung mit positiven Merkmalen zu besetzen (Fritz 1994: 84). Der Ausdruck Copy hat sich als Bezeichnung für den Fließtext eines Werbemittels eingebürgert. Grundlage hierfür ist die sogenannte Copy-Strategie, die aus Headline, Copy und der Baseline besteht. Diese Begrifflichkeiten sind jedoch unabhängig vom Claim zu sehen. Ganz anders beim sogenannten Slogan. Die Bezeichnung Slogan stammt ursprünglich aus dem Gälischen, ist dort abgeleitet von sluaghiarm und bedeutet buchstäblich ‚Heergeschrei‘. Der Slogan will den Gegner beeindrucken und seelisch überwinden. So hat der Slogan seine Bedeutung von einst nur wenig geändert: Aus ‚Schlachtruf‘ bzw. ‚Feldgeschrei‘ wurde über ‚Marktgeschrei‘ schließlich ‚Wahlspruch‘, ‚Losung‘ oder ‚Schlagwort‘. Als formale Kennzeichen des Slogans beschreibt Janich (2005: 49) seine relative Kürze und die häufige Integration des Produkt-, Marken- oder Firmennamens sowie seine visuelle Kombination mit dem Firmenlogo in Werbeanzeigen oder anderen Kommunikationsmitteln. Darüber hinaus ist der Slogan der Teil einer Werbeanzeige, der in der linguistischen Forschung bisher am intensivsten behandelt worden ist (zum Beispiel Klotz 1963, Möckelmann/Zander 1978, Baumgart 1992). Zudem ist die Bezeichnung Slogan in der Werbepraxis diejenige, die weltweit verstanden und am häufigsten verwendet wird. Die Bezeichnung Claim hat sich demgegenüber ausschließlich im deutschsprachigen Raum seit den 1980er-Jahren als Fachbegriff der Werbebranche etabliert. Im Englischen eigentlich die Bezeichnung für einen Anspruch bzw. Anteil an einem Goldgräberunternehmen, wird der Claim im Marketing als schlagwortartiger „Werbeanspruch“ aufgefasst, der als Bindeglied von Kommunikationsmaßnahmen fungiert (Behrens 2001: 89). Wurl (2003: 275) stellt entsprechend heraus, dass sich ein Slogan in der Kommunikation auf das Produkt bezieht und folglich der Produktwerbung dient, ein Claim hingegen im englischen Sprachraum einen Rechtsanspruch bezeichnet, welcher aber lediglich von einem Unternehmen erhoben werden kann. Dementsprechend dient ein Claim der Unternehmenswerbung. Aufgrund dieser Definition sind Slogan und Claim nur anhand ihres Kontextes voneinander zu differenzieren: „Verführung aus Cacao“ (Azuco)

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bezeichnet man demnach als einen Slogan und „Hoffentlich Allianz-versichert“ (Allianz) als einen Claim. Formal betrachtet sind sowohl Slogan als auch Claim häufig in Kombination mit Produkt-, Marken- oder Unternehmensnamen in den verschiedensten Kommunikationsinstrumenten zu finden. Beide gewährleisten die zentrale Funktion der Identifikation mit dem Kommunikationsobjekt sowie Einprägung und Erinnerung derselben beim Rezipienten. Ferner sind sie kurz und prägnant formuliert, so dass sich die Werbebotschaft leichter einprägen lässt. Auf sprachlicher Ebene weisen Slogans und Claims neben ihrer klanglichen, rhythmischen und syntaktischen Struktur vielfach ein Reimschema auf oder bilden Wortspiele. Aufgrund der dargestellten mangelnden Abgrenzung werden Slogan und Claim vielfach synonym verwendet. Älter als die Begriffsdefinitionen selbst sind die ältesten bekannten Slogans bzw. Claims. So wirbt die Firma von Eicken seit dem Jahre 1770 mit dem Claim „Aus Freude am Tabak“. Eine Weisheit, die sprichwörtlich geworden ist, ist der Claim der Sparkasse „Spare in der Zeit, so hast du in der Not“, mit dem das Unternehmen bereits im Jahre 1850 warb. Der erste belegbare englische Claim eines deutschen Unternehmens, der Firma Apollinaris, wird seit dem Jahre 1852 verwandt: Selbst die Engländer wurden bereits im 19. Jahrhundert mit „The queen of table waters“ beliefert. Neben dieser historischen Bedeutung von Claims ist es vor allem die inhaltliche Bedeutung, die Claims markentechnisch interessant macht. Als Bestandteil der Marke und ihres Auftritts ist der Claim zunächst ein Kennzeichnungselement wie der Markenname, das Logo beziehungsweise die Bildmarke, die Typografie oder das Hörzeichen. Im Idealfall reflektiert ein Claim in wenigen Worten, für welche Kernwerte eine Marke steht, und kommuniziert gleichzeitig Mission, Positionierung und Nutzen der damit verbundenen Marke. Hinzu kommt die psychologische Bedeutung von Claims, die sich aus ihrer Fähigkeit ergibt, als Schlüsselreize emotionale und kognitive Assoziationen beim Konsumenten zu erzeugen (Bänsch 2002: 14). Welche handlungsorientierten Reaktionen sich daraus wiederum ergeben, hängt davon ab, ob die Botschaft unmittelbar aufgenommen wird, wie reaktionsschnell der Empfänger ist, welche Relevanz das Thema der Botschaft besitzt und wie glaubwürdig der Sender für den Empfänger ist.

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Funktionen und Einsatzgebiete von Claims

Wie Janich (2005: 4850) herausstellt, hat der Slogan – und somit der Claim – vorrangig die Funktion, die Wiedererkennung eines Produktes oder einer Dienst-

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leistung zu ermöglichen und gleichzeitig zu stärken. Es kann demzufolge vorkommen, dass die Werbeaussage eines Unternehmens das Produkt oder die Dienstleistung derart identifiziert, dass sie über Jahre hinweg funktioniert. Beispiele hierfür sind „Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt“ für Milka und „Die schlaue Art zu waschen“ für Spee Megaperls. Eine solche Identifikation mit dem Produkt oder der Dienstleistung wird vor allem durch das Instrument der Wiederholung erreicht. Ob Claims zudem Kommunikation herstellen, bekannt machen und einprägen, der sachlichen Information und Argumentation dienen, anpreisen, an emotionale Wünsche und Bedürfnisse appellieren oder direkt zum Konsum auffordern (Möckelmann/Zander 1978: 23) – ihr Funktionsspektrum ist vielfältig. Möckelmann und Zander sind daher der Auffassung, dass der Claim vielmehr ein „Prinzip der mehrfachen Wirkungsweise“ darstellt, durch welchen alle erforderlichen Grundfunktionen eines Werbetextes wahrgenommen werden können. Aufgrund dieses Prinzips kann es keine eindimensionale Erklärung für die Funktion von Claims geben. In der Betrachtung geeigneter Differenzierungsmöglichkeiten soll nachfolgend das Kriterium der Anlässe anhand eines Beispiels näher betrachtet werden (Görg 2005: 2537). Claims können aus unterschiedlichen Anlässen heraus entwickelt werden, sei es im Rahmen einer neuen Unternehmensmarke, einer neuen Produktmarke, im Rahmen einer Verschmelzung zweier Marken, einer Marken-Repositionierung oder eines Markenwechsels. Das österreichische Telekommunikationsunternehmen Mobilkom hat beispielsweise seine bestehende Mobilfunknetzmarke A1 („Wir verbinden, was Sie verbindet“) um die Produktmarke Bob mit dem Claim „Sprich mit Bob“ erweitert. Die neue Marke soll im Speziellen eine junge und trendige Zielgruppe ansprechen. Bob wird nicht als ein weiteres Tarifmodell kommuniziert, sondern ist eine eigenständige Marke, die sich differenziert von der Marke A1 positioniert.

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Sprachliche Dimension von Claims

Sprachliche Mittel werden gezielt dazu eingesetzt, auf das Denken, Fühlen und Handeln der Konsumenten einzuwirken. Der Einsatz von Sprache und Text in der Werbung setzt allerdings eine Entschlüsselung der Zeichen voraus. Je nach Kulturkreis, Intellekt, Meinungen, Vorstellungen usw. der verschiedenen Zielgruppen verläuft diese Wahrnehmung und Dekodierung unterschiedlich und ruft differenzierte Reaktionen hervor. Daher sind die empfängerbezogenen Faktoren wichtig und zu berücksichtigen (Seebohn 2001: 203). In Deutschland bildet zum Beispiel die Gruppe der ethnischen Minderheiten ein Verkaufspotenzial, das

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Unternehmen wie Daimler und Yellow-Strom nutzen wollen, indem sie beispielsweise Werbemittel in türkischer Sprache produzieren. Was Claims betrifft, lässt sich jedoch eine eher gegensätzliche Entwicklung feststellen: Die fortschreitende Globalisierung der Märkte und die Internationalisierung der Marken – aber auch Kostengründe – führen dazu, dass Werbeaussagen und Claims international vereinheitlicht werden (Gawlitta 2000: 86). Der Auftritt mit einem englischsprachigen Markenclaim spart Geld und Zeit, wenn Marken international auftreten und nur in geringem Maße adaptiert werden müssen. Zudem suggerieren sie eine Art „American way of life“. So gibt die Marke Olympus seit dem Jahre 2003 zum ersten Mal in ihrer über achtzigjährigen Unternehmensgeschichte ihre Unternehmenswerte Originalität, Kreativität, Innovationskraft und Kundenorientierung mit dem Claim „Your Vision, our Future“ weltweit einheitlich wieder. Ebenso wirbt der Fast-FoodKonzern McDonald´s seit dem Jahre 2003 in über 120 Ländern einheitlich mit „I´m loving it“. Die Zielgruppe sind hauptsächlich junge Menschen, die große Bewunderung für die Erzeugnisse und die Errungenschaften der amerikanischen Zivilisation bekunden. So werden jugendliche Lebensideale wie Spaß, Freiheit, Genuss und die Neigung zu unkonventionellem Handeln auf das Produkt übertragen (Kemmerling-Schöps 2002: 198). Neben der exotischen Aufwertung des Produktes bzw. der Marke durch fremdsprachige Claims (Fritz 1994: 74) gilt als weiteres Motiv für die Verwendung von Anglizismen in der deutschen Werbesprache auch ihre subjektive sprachliche Präzision. Inhalte lassen sich häufig präziser in englischer Sprache ausdrücken, als es mit einer wörtlichen deutschen Übersetzung gelänge (Brandmeyer 2002: 199). Von Wirkungsunterschieden zwischen deutscher Sprache und englischer Formulierung ist beispielsweise auszugehen bei Roter Bulle versus Red Bull, Mein Teuerster versus Mon Cheri oder Große Frucht versus Gran Frutta (Esch 2004: 182). Experten äußern sich jedoch skeptisch und kontrovers über englischsprachige Claims: Diese klingen zwar modern und international, sie kommen jedoch bei den Adressaten oft weniger gut an. Laut einer Umfrage des Instituts für Marktund Sozialanalyse (IMAS) verfügen nur 35 Prozent der deutschen Bevölkerung über ausreichende Sprachkenntnisse, um englische Claims verstehen zu können (Janke 2004: 21). So wurde zum Beispiel der Claim von Douglas „Come in and find out“ von rund 20 Prozent der Befragten mit „Komm rein und finde wieder heraus“ übersetzt; unter „Drive alive“ von Mitsubishi verstanden die Befragten „Fahre lebend“ oder „Die Fahrt überleben“. Vor diesem Hintergrund ist es verständlich, dass Markenmanager die Sprachwahl sehr genau abwägen und Nachteile befürchten, wenn die Produkt- bzw. die Markenbotschaft falsch oder gar nicht verstanden wird.

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Dass es für die Sprachwahl keine Patentrezepte gibt, wird dann deutlich, wenn man bedenkt, dass die Rezipienten keine wörtliche Rückübersetzung englischer Claims vornehmen. Die Konsumenten bewerten vielmehr das vom Claim angepriesene Leistungsangebot aus dem Unterbewusstsein heraus. Dabei ist eine Vielzahl durch die Werbung ausgelöster Stimuli für die entsprechende Sympathie oder Antipathie verantwortlich. Neben der Fremdsprachigkeit können auch doppeldeutige Aussagen, Fremdwörter und Schreibformate das Verständnis negativ beeinflussen (Brandmeyer 2002: 261). Insbesondere doppeldeutige Werbeclaims (zum Beispiel mehrdeutige Wörter, abgewandelte Redensarten und Spiele mit Eigennamen) werden nur verstanden, wenn der Empfänger sich aktiv kognitiv mit ihnen beschäftigt. Die Zielperson übersetzt und interpretiert die Botschaft im Hinblick auf eigene Wertvorstellungen, Erfahrungen und Bedürfnisse. Dabei kann es vorkommen, dass sie die Botschaft nicht in dem vom Sender beabsichtigten Sinne versteht. In der Werbung können solche Kodierungsfehler dann vorkommen, wenn die Werbebotschaft vor ihrer Verwendung nicht auf Verständlichkeit bei der Zielperson geprüft wird. Wie schwierig es ist, eine Botschaft so zu kodieren, dass sie leicht und richtig dekodiert werden kann, zeigt das Beispiel der Firma Palmers, die mit dem Claim „Trau Dich doch“ Frauen zum Tragen von Unterwäsche der Marke Palmers auffordern wollte. Engagierte Feministinnen fassten den Claim jedoch als Aufruf an Männer auf, Frauen gegenüber keinerlei Hemmungen zu zeigen (Schweiger/Schrattenecker 2001: 13).

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Wirkung von Claims

Neben der Verständlichkeit von Claims sind es vor allem deren Bekanntheit und deren Erinnerung, die wichtige Indikatoren für die Wirksamkeit von Werbung darstellen. Marken, an die sich der Konsument aus dem Unterbewusstsein heraus erinnert (sogenannte implizite Erinnerung) haben eine höhere Wahrscheinlichkeit, vor oder beim Kauf in sein relevant set zu gelangen (Reichl und Partner 2002: 12). Bei der Erforschung der Werbewirksamkeit von Claims wird daher neben dem Markenstatus (Verwendung) und der spontanen Assoziation in der Regel auch das Kriterium der gestützten oder ungestützten Bekanntheit abgefragt. Es ist jedoch zu berücksichtigen, dass nach dem Gesetz der selektiven Wahrnehmung Menschen primär nur solche Reize wahrnehmen und nicht ausblenden, die ihren Bedürfnissen und Wünschen entsprechen. Dies ist aus Rezipientensicht notwendig, um die Fülle an unbestimmten Informationen bewältigen

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zu können. Gleichwohl lässt sich die Wahrnehmung durch die Gestaltung der Werbebotschaft insbesondere dann beeinflussen, wenn die physischen (zum Beispiel groß, schrill, bunt), die emotionalen und die kognitiven Reize (zum Beispiel Überraschung oder Verfremdung) möglichst geschickt zusammenwirken. In diesem Zusammenhang kommt daher neben der Bekanntheit und der Erinnerung der Kreativität bei der Wirkung von Claims eine zentrale Rolle zu. Zu bemerken ist an dieser Stelle, dass das Erleben von Kreativität ein situativer Prozess ist, der permanenten Bedeutungsveränderungen unterworfen ist (Weisberg 1989: 194). Letztlich bestimmt der Verbraucher, was er als kreativ empfindet und was nicht (Trommsdorff/Becker 2001: 27). Dabei werden seine allgemeine Wahrnehmung und schließlich seine kaufauslösende Meinungsbildung durch eine Vielzahl an wechselnden rationalen und emotionalen Eindrücken beeinflusst. Insgesamt ist festzustellen, dass selbst eine detaillierte Simulation der prägenden Einflüsse, die den Konsumenten in den Phasen der Informationsbeschaffung, -wahrnehmung, -verarbeitung sowie -speicherung beeinflussen, keine Gewähr dafür bietet, dass sich der Verbraucher im Augenblick der Kaufentscheidung so verhält, wie es antizipiert worden war. So wird es in der Praxis unwahrscheinlich sein, dass der Verbraucher ein preislich attraktives Angebot des Unternehmens Saturn nicht annimmt, weil ihm der Claim „Geiz ist geil“ nicht gefällt. Umgekehrt werden ein überragendes Preis-Leistungs-Verhältnis und ein glaubwürdiger sowie überzeugender Claim („Leidenschaft ist unser Antrieb“) für ein Fahrzeug der Marke Fiat nicht zum Kauf führen, wenn der Konsument ein Imageproblem mit der Marke hat. Zwar ist es möglich, sowohl im Rahmen isolierter Verfahren die Werbewirkung von Claims zu testen als auch mittels integrierter Methoden ihre Wirkung im Zusammenspiel mit einer ganzen Kampagne zu überprüfen. Die Werbe-, Media- und Marktforschung hält für eine entsprechende Validierung der Werbewirkung von Claims neben unterschiedlichen Varianten von Pre- und Posttests, Claimtests sowie Anzeigen- und Kampagnentests eine breite Anzahl an Diagnoseinstrumenten bereit. Gegenüber diesen quantitativen Testverfahren, die standardisiert sind und Vergleiche zu Testergebnissen von Wettbewerbsclaims auf gleicher Erhebungsbasis zulassen, ermöglichen jedoch Einzelinterviews eine qualifiziertere Beantwortung elementarer Fragen, wie es auch die nachfolgende eigene Studie zeigt.

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Marcus Stumpf Empirische Studie zu Claims

Im Rahmen dieses Beitrags und einer entsprechenden Befragung von 342 Konsumenten im Alter von 14 bis 60 Jahren in der Region Salzburg (Österreich) wurden u. a. folgende Fragen untersucht:

Welche Claims haben sich am besten im Bewusstsein der Konsumenten verankert und stehen auf Abruf bereit? Ordnen die Konsumenten Claims den richtigen Unternehmen zu? Welche Rolle spielen in diesem Zusammenhang generische Claims? Inwieweit können die Konsumenten vorgegebenen Claims die richtigen Markenattribute bzw. -werte zuordnen? Wird diese Zuordnung durch die Bekanntheit der entsprechenden Marke beeinflusst? Verstehen die Konsumenten englischsprachige Claims? Besteht dabei ein Zusammenhang zum Alter und zum Bildungsniveau?

Bereits bei der Abfrage der ungestützten Bekanntheit zeigte sich, dass keineswegs der Werbedruck entscheidend ist für die Erinnerung. Denn auf die Frage „Welche Claims fallen Ihnen spontan ein?“ antworteten 4,6 Prozent der Befragten mit „I´m loving it“ von McDonald´s und 3,1 Prozent mit „Manner mag man eben“ des österreichischen Waffelschnittenherstellers Manner, d. h., trotz des vielfach höheren Werbebudgets schnitten die ‚Big Spender‘ nicht viel besser ab. Bei der Verwendung generischer Claims machte die Befragung deutlich, dass ein Weglassen des Unternehmensnamens bzw. ein nicht gleich großer Werbedruck dem Wettbewerber nutzt. Generische Claims sind austauschbar und gleichsam für alle Marken einer Branche, einer Kategorie oder eventuell sogar für jedes beliebige Produkt einsetzbar. Dieses Phänomen trat in der Studie bei den Marken Lufthansa und MasterCard auf. Die Claims wurden von den Befragten mehrheitlich den Wettbewerbern FlyNiki, Austrian Airlines bzw. VISA zugeordnet. Eine automatische Zuordnung zum Marktführer fand nicht statt – dies wären in diesem Fall Lufthansa und MasterCard gewesen. Daher sollten selbst die Marktführer generische Claims nur unter Vorbehalt einsetzen. Sehr aufschlussreich sind zudem die Ergebnisse der Studie in Bezug auf die sprachliche Verständlichkeit. Demnach besteht zwischen dem Alter der Probanden sowie dem Bildungsniveau auf der einen Seite und der Verständlichkeit fremdsprachiger Claims – und dies sind primär englischsprachige – auf der anderen Seite ein signifikanter Zusammenhang. Besonders in der Altersgruppe der über 50-Jährigen besteht hier ein Verständnisproblem. Umgekehrt sind englischsprachige Claims für Befragte mit Abitur bzw. Matura oder Hochschulabschluss eher verständlich als für Personen mit einem niedrigeren Bildungsniveau.

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Eine Analyse der zu den Claims „I´m loving it“ (McDonald´s), „Entweder Sie haben eine, oder Sie brauchen eine“ (MasterCard), „… verleiht Flüüügel“ (Red Bull) und „There is no better way to fly“ (Lufthansa) gehörigen Brandattribute bzw. Markenwerte ergab ebenfalls eindeutige Resultate: Bis auf zwei Ausnahmen wurden die jeweils vier korrekten, aber auch die falschen Werte erkannt und richtig zugeordnet. Es wurde deutlich, dass die Befragten (mit, aber auch ohne konkrete Markenkenntnis) unabhängig von der Sprache der Claims die richtigen Markenwerte wahrnehmen. Claims existieren damit unabhängig von der Markenbekanntheit und sind Werteträger. Sie wirken unterstützend auf die Markenpositionierung und sind ein wesentliches Element der Markenkommunikation.

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Ausblick

In einem Zeitalter, in dem professionelle Markenführung sowohl für viele traditionsreiche Marken, die auf ihre alten Werte setzen und auf diese bauen, als auch für neue Marken mit ihren Werten immer wichtiger wird, benötigen diese neben dem Markennamen und -logo zusätzliche Positionierungsmittel. Claiming darf daher nicht nur als kreatives Spiel verstanden werden, sondern ein Claim ist hier wichtiges strategisches Kommunikationsmittel, das dem Konsumenten als Orientierungshilfe im „Markendschungel“ dient. Die Wahl des „richtigen“ Claims stellt eine schwierige Entscheidung dar, soll er doch jahrelang einsetzbar, kurz und prägnant sowie treffend sein. Manchmal wird auch ein vermeintlicher Flop zum Hit oder Ohrwurm. Für eine dauerhafte qualitative Umsetzung einer Werbestrategie inklusive eines Claims gibt es kein einheitliches Konzept; die Beurteilungen basieren auf Erfahrungswerten, Rankings, Umfragen oder Ähnlichem. Wichtige Erfolgsfaktoren eines Claims sind jedoch die Ansprache der richtigen Zielgruppen sowie die Wahl der Sprache. Bei expandierenden oder international tätigen Unternehmen ist vorab die Wahl eines weltweit in einheitlicher Sprache einsetzbaren oder übersetzbaren Claims unabdingbar. Unterstützend wirken Reizwörter, Pronomen, Markenzugehörigkeit und die richtige Wortwahl in Abstimmung auf die Zielgruppen. Es ist davon auszugehen, dass in Zukunft eine einheitliche und konstante Markenkommunikation immer wichtiger wird und der Claim dabei als ein wichtiges Erkennungsmerkmal dient. Claims sollten individuelle Lösungen sowie nicht generisch sein und damit als zusätzliche Verstärkung der Positionierung dienen. Unter der Beachtung bestimmter Gestaltungsregeln können Claims einen wesentlichen Teil zur Steigerung der Markenwahrnehmung beitragen.

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Linguistische Bildanalysen am Beispiel von Marken- und Werbekommunikation Franziska Große

Abstract 'Language' and 'picture' are the most important sign systems for brand communication and communication in advertising. Both sign systems are combined in such multifaceted manners that brand communication and communication in advertising would lose large domains of activity and areas of communication by confining themselves to looking only on their verbal aspects. For linguistic purposes the communicative scope of action is showing an upgrade of quality on account of the possibilities of making and using pictures. In doing so our understanding of the verbal aspects of text-picture-arrangements is also dependent on our understanding of the visual aspects and vice versa, which are mostly united in brand communication and communication into one integrative statement.

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Einleitung

Die ikonischen Anteile bilden ein breites Spektrum der Markenkommunikation. Ikonische Darstellungen unterstützen nicht nur den höheren Wiedererkennungswert einer Marke, sondern transportieren oftmals auch charakteristische Eigenschaften, Attribute oder Leistungen, die der Rezipient mit einer Marke verbindet.1 Ebenso wie sprachliche Ausdrücke referieren ikonische Darstellungen auf Zeichensysteme, die mittelbar oder unmittelbar für etwas stehen und somit der Erfassung von ‚Wirklichkeit‘ und ihrer Interpretation2 dienen. Wenn also im Folgenden von ‚Bild‘ und ‚Sprache‘ die Rede ist, dann sind damit die Zeichensysteme gemeint, die durch diese Begriffe repräsentiert werden. Den Zeichen wohnen ihre kommunikativen Funktionen nicht naturgemäß inne, sondern sie sind als Resultat eines situativen Vorganges, wie z. B. einer konkreten Markenoder Werbekommunikation, aufzufassen, an dem Produzent und Rezipient glei1 2

Einen Ansatz zur linguistischen Markenführung liefert Kastens (2008). Die Interpretation von ‚Wirklichkeit’ mittels der Zeichensysteme Sprache und Bild ist ein Phänomen, das interdisziplinär diskutiert wird (vgl. etwa Gelderboom 1995).

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chermaßen beteiligt sind. Im Folgenden soll gezeigt werden, dass bildliche Darstellungen, die über eine kommunikative Funktion verfügen, indem sie z. B. charakteristische Merkmale einer Marke transportieren, aus linguistischer Sicht als „der Sprache gleichrangige und mit ihr vernetzte Zeichenobjekte“ (Stöckl 2004: 103) betrachtet werden können, die wesentlich zur strukturellen und pragmatischen Konstitution sowie stilistischen Prägung des kodal als Sprache-BildGefüge realisierten Marken- oder Werbekommunikats beitragen können und somit konstitutive Bestandteile der Marken- und Werbestrukturierung darstellen.

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Beschreibungsebenen der linguistischen Bildanalyse

Im semantischen Wechselspiel von Sprache und Bild können die visuell kodierten Zeichen dabei genau wie die verbal kodierten Zeichen verschiedene grammatisch-strukturelle, thematisch-strukturelle oder kommunikativ-funktionale Funktionen ausüben, die in Abhängigkeit von der formalen und inhaltlichen Strukturierung der Darstellung unterschiedlich stilistisch gestaltbar sind (vgl. Fix 2001).

2.1 Kommunikativ-funktionale Merkmale der Textualität Betrachten wir zunächst die kommunikativ-funktionalen Merkmale von Markenund Werbekommunikaten, d. h. die konkreten Zwecke und Absichten, die der Emittent dem Rezipienten zu verstehen geben will. Produktions- und Verwendungszusammenhang sind dabei gleichermaßen pragmatisch bedingt, denn nicht nur das Erzeugen von Texten und Bildern stellt ein kommunikatives Handeln dar, sondern auch das Rezipieren ist ein pragmatischer Akt, der bestimmte Reaktionen auslösen kann.

2.1.1 Sprechakttheoretischer Ansatz Kommunikative Funktionen von visuellen Zeichen, also Bildhandlungen, lassen sich analog zur Sprechhandlungstheorie nach Searle (1975b) in zwei Akte zerlegen: den propositionalen und den illokutiven Akt. Erstgenannter bezeichnet die Zuordnung von Eigenschaften zum Gegenstand (Prädikation), die ich nachfolgend mit dem Begriff Sema bezeichne. Letztgenannter beschreibt die Beziehung, die der Emittent zum Rezipienten herstellt, die ich im Weiteren als Bildhandlungstyp klassifiziere. Betrachten wir das folgende Beispiel in Abbildung 1:

Linguistische Bildanalysen

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Exemplarisch werden hier als propositionaler Gehalt auf der Ausdrucksebene zwei Signifikate mit den Semata Pommes und Ketchup dargestellt.

Abbildung 1:

(links) Beispiele illokutiver Akte (in: http://www.foodaktuell.ch/bilder/z28aug4354pommesketchup250.jpg)

Abbildung 2:

(rechts) Beispiele illokutiver Akte (Kraft-Tomaten-Ketchup-Werbeanzeige, in: Jahrbuch der Werbung 2002)

Den signifikanten Einheiten werden dabei vom Rezipienten bestimmte Eigenschaften zugesprochen, etwa „heiß“ oder „kalt“, „süß“ oder „salzig“, „fest“, „flüssig“, „gelb“ und „rot“ etc. Sie bilden in ihrer Gesamtheit die jeweilige denotierte Bildreferenz, die ich nachfolgend mit Figura (lat. ‚das in sichtbare Form Gefasste‘) bezeichne. In der linguistischen Bildanalyse stellt die Figura den Strukturbegriff auf der Ausdrucksebene des nonverbalen Kodes dar, dem auf der Inhaltsebene der Funktionsbegriff des Semas zugeordnet wird. Die Elemente des propositionalen Aktes werden im Sema, d. h. dem semantischen Bedeutungsanteil der denotierten Figura, zusammengefasst, und entsprechen somit der Bildhandlung, die je nach konkreter Umsetzung unterschiedlich realisiert sein kann. Im Beispiel in Abbildung 1 ist die Illokution als repräsentativer Akt umgesetzt. Im zweiten Beispiel (s. Abb. 2) bleiben Figura und Sema des propositionalen Aktes erhalten. Jedoch ändert sich die Illokution in einen kommissiven Akt, der zugleich einen appellativen Charakter in der intendierten Kaufaufforderung des textuell bezeichneten Produktes („Kraft Tomaten-Ketchup“) impliziert.

2.1.2 Bildlexik und Isotopie Aufgrund ihrer Funktion, Objekte oder Sachverhalte zu denotieren (vgl. Stöckl 2004: 112), verfügen Bilder über eine Bildlexik (vgl. Doelker 2002: 103 ff.), die

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als bedeutungsbildende Proposition3 verbalisiert werden kann. Der spielerische Bruch mit der kulturellen Kodiertheit signifikanter Zeichenkomplexe erlaubt Metaaussagen zur Bedeutungskonstitution, die als „bedeutungskommentierende Propositionen“ (Titzmann 1990: 373) über die aus den Signifikanten konstruierten Signifikate hinausgehen. Exemplarisch leitet sich in Abbildung 3 aus den zeichenbeschreibenden Propositionen [+grüne Iris, +schwarze Pupille], die in ihrer Kombination die bedeutungsbildende Proposition [+Katzenaugen] bilden, die bedeutungskommentierende Proposition [+hervorragende Sehfähigkeit] ab.

Abbildung 3:

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Mercedes-Lichttest-Werbeanzeige (in: Jahrbuch der Werbung 2002)

Propositionen stellen die semantischen Basiseinheiten der signifikanten Objekte dar, denen bestimmte Eigenschaften zukommen und die in logisch-semantischen Relationen miteinander verknüpft sind. Sie setzen sich zusammen aus einem semantischen Prädikat und einer bestimmten Anzahl von Argumenten und werden aufgrund der ihnen zugrunde liegenden Implikationsbeziehungen zu komplexeren Ganzheiten text- bzw. bildgeleiteter Kohärenz zusammengefasst (vgl. hierzu van Dijk 1980).

Linguistische Bildanalysen

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Das Sema der dargestellten Figura wird also erweitert und sein semantisches Potenzial wird zugleich auf die denotierten signifikanten Einheiten des dargestellten Automobils mit den Semata Scheinwerfer durch die Substitution in Form der Tieraugen übertragen. Es lässt sich somit eine Isotopiekette bilden, die sich aus den bedeutungsbildenden Propositionen und den sie erweiternden bedeutungskommentierenden Propositionen ableiten lässt und exemplarisch wie in Abbildung 4 schematisch dargestellt werden kann. Aufgrund der prinzipiellen Polysemie und Polyvalenz bildlicher Darstellungen müssen Aussagen über modale und funktionale Komponenten immer vom Interpreten rekonstruiert werden. Im Beispiel der Lichttest-Werbeanzeige kann die Beziehung, die der Emittent zum Rezipienten herstellt, durch den sprachlichen Kontext, der auf den beworbenen Mercedes-Lichttest verweist, beispielsweise auf folgende Weisen illokutiv realisiert werden: 1. 2. 3.

direktiv: z. B. Überprüfen Sie Ihre Scheinwerfer im kostenlosen MercedesLichttest!, direktiv-fragend in persuasiv-überredender thematischer Entfaltung: z. B. Möchten Sie Ihre Scheinwerfer im Mercedes-Lichttest überprüfen?, kommissiv: z. B. Wir bieten Ihnen in einem Mercedes-Lichttest die Möglichkeit zur kostenlosen Überprüfung Ihrer Scheinwerfer.

Abbildung 4:

Assoziationen zur Mercedes-Lichttest-Werbeanzeige

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2.1.3 Das Konzept der Propositionskomplexe Um die semantischen Relationen, die sich mit den Mitteln der lexikalischen BildSemantik nicht nachweisen lassen, innerhalb eines komplexen Bild-Systems zu verdeutlichen, bieten sich Beschreibungsmodelle an, die Sprache-Bild-Texte als Propositionskomplexe wiedergeben. Die semantischen Basiseinheiten (Propositionen) und die ihnen zugrunde liegenden Implikationsbeziehungen werden dabei als komplexere Ganzheiten text- bzw. bildgeleiteter Kohärenz aufgefasst. Weil den Zeichen ihre kommunikativen Funktionen als Resultat eines Vorganges zugesprochen werden, an dem Bild-Produzent und Rezipient gleichermaßen beteiligt sind, erfolgt die semantische Verknüpfung von Text- und BildPropositionen jeweils im konkreten Interpretanten-Prozess, der einen „sinnvollen Bedeutungszusammenhang“ (Heinemann/Heinemann 2002: 76) ihrer Denotate gewährleisten muss. Dieser ist dann gegeben, wenn die durch die denotierenden visuellen bzw. verbalen Signifikanten bezeichneten Sachverhalte oder Gegenstände in logischer Form miteinander verbunden sind. Hier soll das Beispiel der Werbeanzeige der Deutschen Bank hinsichtlich der Propositionsstruktur des Sprache-Bild-Komplexes analysiert werden:

Abbildung 5:

Werbeanzeige Deutsche Bank 24 (in: Focus, Nr. 43/1999)

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Im Beispiel (s. Abb. 5) impliziert die visuell denotierende Figura mit dem Sema einer schwangeren Frau ein ontologisches Kontiguitätsverhältnis (vgl. Brinker 2005: 37). Das Kontiguitätsverhältnis wird in der verbalen Phrase „Für alle, die noch etwas vorhaben“ aufgrund der Präsupposition, dass schwangere Frauen planen ein Kind aufzuziehen, zum visuellen Denotat semantisch in eine Beziehung der impliziten propositionalen Relation gesetzt. Diese Zuordnung wird zusätzlich unterstützt durch die sie umgebenden Rahmungen, die die Rundung des Bauches der Schwangeren nachahmen. Die Verknüpfung der verbalen Proposition (P1) „Für alle, die noch etwas vorhaben“ mit der visuellen Proposition einer schwangeren Frau (P2) erfolgt durch den Interpreten im Prozess des Sprache-Bild-Verstehens über die implizite Relation (P’): Schwangere Frauen planen ein Kind aufzuziehen. Aus den Teiltexten am unteren Bildrand („Und was haben Sie vor? Wie wir Sie unterstützen können, erfahren Sie bei uns in der Filiale, telefonisch … oder online: www.deutsche-bank-24.de Deutsche Bank 24“) lassen sich weitere Mikropropositionen ableiten, die die verbale Proposition (P1) weiter spezifizieren in (P3) „Und was haben Sie vor?“, (P4) „Wie wir Sie unterstützen können …“ und (P5) „… erfahren Sie bei uns in der Filiale.“ Aus allen ermittelten Mikropropositionen lässt sich eine übergeordnete Makroproposition (M1) ableiten: Wir unterstützen Ihre Vorhaben und Pläne. Die ihnen zugrunde liegenden Verknüpfungsrelationen bilden das Netz der semantischen Text- und Bildstruktur, das in Abbildung 6 schematisch zusammengefasst wird.

Abbildung 6:

Makrostruktur zu Abbildung 5 (Werbeanzeige Deutsche Bank 24)

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2.1.4 Illokutionsindikatoren visueller Zeichensysteme In der Marken- und Werbekommunikation finden sich zur Veranschaulichung der semantischen Relationen häufig explizite Indikatoren medial hybrider Verknüpfungsmittel in Form von grafischen Hinweiszeichen bzw. metagrafischen Symbolen wie Vektorpfeilen, Linien und Einrahmungen, die direkt in das BildSystem eingefügt werden. Auf diese Weise können auch räumlich nicht unmittelbar nebeneinander positionierte Denotate zueinander in Beziehung gesetzt werden, wie in den Abbildungen 7 und 8. Auch implizite Indikatoren finden häufig Verwendung, wie etwa durch die Anordnung des umworbenen Produktes an prominenten Stellen im Vordergrund und im Zentrum des Bild-Systems oder durch Mittel der Vergrößerung, Verkleinerung und farblichen Hervorhebung etc.

Abbildung 7:

(links): Werbeanzeige Peugeot 307cc (in: Jahrbuch der Werbung 2002)

Abbildung 8:

(rechts): Werbeanzeige für Travelers Cheques (in: Jahrbuch der Werbung 2002)

Die Unterscheidung der expliziten von der impliziten visuellen Steuerung ist allerdings nicht immer eindeutig, da Letztgenannte durch bewusste Modifikation des grafischen Darstellungskodes erfolgt, der alle visuellen Mittel zur Objekterkennung und Objektidentifikation wie Konturlinien, Schraffuren und Schattenwurf, Farbgebung, Proportionen und Perspektivwahl umfasst (vgl. Wei-

Linguistische Bildanalysen

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denmann 1994b: 23 ff.). Weiterhin kommen in der Marken- und Werbekommunikation, wie in Abbildung 5 bereits ausgeführt, auch visuelle Zeichen in denotativer Funktion zum Einsatz, die im Interpretanten-Prozess auf Präsuppositionen zurückgreifen, also Zeichen, die für den Rezipienten nur dann verständlich sind, wenn er über die vom Emittenten präsupponierten Wissensbestände verfügt.

2.2 Grammatisch-strukturelle Merkmale der Textualität Neben der Tiefenstruktur und ihren text- und bildkonstituierenden Strukturen bilden multikodale Vertextungsmittel an der Oberflächenstruktur einen weiteren wesentlichen Bereich bei der Gestaltung von Marken- und Werbekommunikaten.

2.2.1 Multikodale Vertextungsmittel der Oberflächenstruktur In Sprache-Bild-Texten mit konstitutiven Elementen beider Kodes in komplementärer Relation, die häufig im Fall der Marken- und Werbekommunikation Umsetzung findet, werden die unterschiedlichen Zeichensysteme mittels multikodaler Anaphora bzw. multikodaler Textdeixis4 (vgl. Hartmann 2002: 35) zueinander in Beziehung gesetzt, wobei die Verweisrichtung für die Elemente beider Kodes sowohl anaphorisch als auch kataphorisch sein kann. Das heißt, ein sprachliches Substituens kann auf ein visuelles Substituendum verweisen und umgekehrt.5 Wird der textuelle Bezug erst durch das Erkennen der Referenzidentität im visuellen Kode hergestellt, können die koreferenziellen6 Zeichen der unterschiedlichen Kodes auch als multikodale Substitutionen7 aufgefasst werden. Dementsprechend kann „eine durch identische visuelle Attribute in einer oder verschiedenen Illustrationen nahegelegte Referenzidentität von Objekten“ (Hartmann 2002: 35) als visuelle Rekurrenz bezeichnet werden.

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5

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Weil verbalen Anaphora eine asymmetrische Beziehung zugrunde liegt, die sich darauf gründet, dass die Referenz des verweisenden Ausdrucks durch die des textuellen Bezugselements (Antezedenz) determiniert und die Anapher erst durch den Antezedenten legitimiert wird, die bei Verweisen zwischen Zeichen des verbalen und nonverbalen Kodes (multikodale Anapher) nicht besteht, betrachtet van Deemter (1998) den Terminus multimediale Textdeixis als geeigneter, um die multikodalen kohäsiven Mittel zu bezeichnen (vgl. Hartmann 2002: 35). Hartmann (2002: 35) verwendet in Bezug auf Gebrauchstextsorten hier die Termini visuelle bzw. sprachliche Anaphern und visuelle bzw. sprachliche Antezedenten. Koreferenz ist immer dann gegeben, wenn „zwei oder mehr Lexikoneinheiten auf dasselbe Objekt referieren“ (Heinemann/Heinemann 2002: 73 f.). Hartmann (2002: 35) verwendet hierfür den Begriff der „multimedialen Substitution“.

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Dass in einem visuellen Zeichensystem gleichzeitig mehrere ikonische Einheiten als Signifikanten fungieren können, aus denen jeweils kohärente Bildinhalte aus den ihnen zugeordneten Signifikaten abgeleitet werden können, ist eine Bildeigenschaft, die sich besonders die Werbung zunutze macht. Denn durch das Spiel mit der Zuschreibung von Signifikaten und den ihnen zugrunde liegenden Signifikanten wird eine erhöhte Irritation und damit ein erhöhtes Maß an Aufmerksamkeit beim Interpreten erzeugt. Beinhaltet dabei der visuelle Kode bewusst angelegte „semantische Diskrepanzen“ (Stöckl 1996: 78), die der Rezipient zunächst möglichst unbeeinflusst von der verbalen Nachricht des SprachTextes aufnehmen soll, bietet sich eine Erstplatzierung des Bildsystems an, wie in dem Beispiel der Abbildung 9 (s. folgende Seite). Weil der textuelle Bezug erst in Folge der visuell erzeugten Koreferenz hergestellt wird, fungieren die ikonischen Einheiten signifikanter Objekte (Figurae) des visuellen Kodes in koreferenzieller Funktion zu den verbalen Einheiten des Sprachkodes als ‚multikodale Substitutionen‘. Die Pro-Formen „Ihr“/„Ihnen“ und die Nominalphrase „der Richtige“ werden jeweils als signifikante Einheiten denotierter Objekte (Figurae) mit den Semata Frau (1) bzw. Mann (2a) und Füllfederhalter (2b) visualisiert. In dem erstplazierten ikonischen Bild-System wird dabei die signifikante Figura mit dem Sema Füllfederhalter in verkleinerter Abbildung denotiert und in der unteren Bildhälfte als signifikante Einheit mit identischen visuellen Merkmalen in vergrößerter Abbildung visuell wiederaufgenommen, was somit einer Referenzidentität dieser Signifikanten entspricht, die als ‚visuelle Rekurrenz‘ bezeichnet werden kann. Die Nominalphrase „der Richtige“ wird als ‚multikodale Anapher‘ (3) visuell in der vergrößerten Figura mit dem Sema Füllfederhalter wiederaufgenommen. Durch den Wechsel der Zuschreibung der räumlich erstplatzierten Figura mit dem Sema Mann zu der räumlich zweitplatzierten Figura mit dem Sema Füllfederhalter wird die Rolle des Signifikanten und des ihm zugesprochenen Signifikats im koreferenziellen Zeichen des Sprachkodes in der Nominalphrase („der Richtige“) neu besetzt. D.h. beiden Signifikanten mit den Semata des Mannes (2a) bzw. des Füllfederhalters (2b) kann das Signifikat des verbalen Kodes („der Richtige“) zugeschrieben werden. Die Nennung des Herstellers am unteren Rand der Anzeige bildet einen erneuten ‚multikodalen Querverweis‘ von einem visuellen Substituens, hier die vergrößert abgebildete Figura mit dem Sema Füllfederhalter, zu einem sprachlichen Substituendum der Markenbezeichnung („Diplomat“). Die unterschiedlichen Formen der verbal und visuell kodierten Signifikanten und ihrer Signifikate mit identischem Denotat stehen dabei zueinander in einer Beziehung der ‚multikodalen Referenz‘ (4).

Linguistische Bildanalysen

Abbildung 9:

3

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Multikodale Vertextungsmittel (Diplomat-Werbeanzeige, in: Focus, Nr. 7/22. 11. 1999)

Fazit

Bildlinguistisch gesteuerte Entwicklung und Führung einer Marke können die Wirkungspotenziale der Marken- und Werbekommunikation zweifach steigern: Ikonische Darstellungen können (1) den Wiedererkennungswert einer Marke und ihrer visuell transportierten Merkmale und Attribute erhöhen. Mittels wiederkehrender, ikonischer Darstellungen kann (2) auch der Transfer einer Marke auf neu eingeführte Produkte leichter gesteuert werden, was wiederum zur Optimierung der Markenkommunikation beitragen kann (vgl. hierzu Kastens 2008). Die hier vorgestellten Beschreibungsansätze der linguistischen Bildanalyse von Markenund Werbekommunikation offenbaren dabei gerade jene linguistischen Untersuchungsbereiche und Problemfelder, die vor dem Hintergrund der sich wandelnden Kommunikationsprozesse hin zu einer multikodalen Mediengesellschaft auch theoretisch und methodologisch neu bedacht werden und wenn möglich durch neue Untersuchungsmethoden systematisch erschlossen werden sollten.

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III. Markenkommunikation in der internen Unternehmenskommunikation

Marken – Herausforderung für die Technische Dokumentation Markus Nickl

Abstract In modern management technical writing is usually seen as part of product development. There are many reasons that make this an organizationally sound point of view. However, new kinds of problems arise in areas where marketing and technical writing interface. For manuals and other technical documents remain an important part of post-sales communication. Besides other marketing considerations there are two aspects of brand communication that gain relevance in this phase of the communication process. 1. Problems in brand management become evident. In many cases product developers use terminology that differs significantly from product names etc. used in marketing. In severe cases this will lead to the coexistence of boundless name variants in production, marketing, sales force, and technical support. With some likelihood these variants are going to appear in manuals and other technical documents. This problem even intensifies if the company uses different product names for diverse international markets. 2. Often technical writing itself is being lost from the focus of brand management. A dangerous process, since it is the only instrument that reliably contacts customers during post-sales communication. However, there are still many occasions, when luxury products are delivered with second-rate documentation or without any manuals. The presentation is going to show examples of failed brand communication in technical writing. It is going to highlight some of the reasons underlying these failures. And, finally, it will show options for an improved brand management in post-sales communication.

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Einleitung

Technische Dokumentation hat sich in den letzten Jahren von einer Nischentätigkeit zu einem vollwertigen Berufsfeld emanzipiert. Zugleich professionalisierte sich dieser Bereich sehr deutlich. War früher vieles von der individuellen

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Kompetenz des einzelnen technischen Redakteurs abhängig, so gibt es heute eine Fülle von standardisierten Methoden, Verfahren und Abläufen (Juhl 2005). Dies zeigt sich auch an der Fülle von Hochschulstudiengängen zu diesem interessanten Beruf. So wünschenswert diese Professionalisierung war: Sie kann auch negative Effekte haben. Wo Technische Redakteure sich selbst als homogene Gruppe verstehen, liegen Abgrenzungstendenzen nach außen hin nahe. Anleitungen als typisches Produkt der Technischen Dokumentation wurden früher in den unterschiedlichsten Unternehmensbereichen erstellt, zu einem großen Teil auch im Marketing (Schwender 1993: 70). Heute sind technische Redaktionen meist der relativ marketingfernen Produkt-Entwicklung zugeordnet. Dass dies zu unterschiedlichen Interessenslagen, kulturellen Unterschieden und letzten Endes zu Kommunikationsschwierigkeiten führt, dürfte unmittelbar einleuchten. Besonders deutlich zeigt sich dies bei der Markenführung. In der Technischen Dokumentation sind Markeninhalte und Markenkonzepte weitgehend unbekannt. Dementsprechend werden sie in der redaktionellen Arbeit nur selten Gegenstand eigenständiger Überlegungen. Eine professionelle Markenarbeit findet nicht statt. Im Marketing sind hingegen Gebrauchsanleitungen als Kommunikationsinstrument weitgehend ausgeblendet. Denn naturgemäß zielt Marketing auf die Kommunikation vor dem Kauf eines Produkts. Anleitungen werden hingegen erst später wirksam. Welche Chancen und Risiken sich in der Dokumentation für die Markenarbeit ergeben, wird deshalb nur selten zum Gegenstand der Marketingüberlegungen. Dieser Aufsatz soll die beiden wesentlichen Säulen der Unternehmenskommunikation – Marketing und Technische Dokumentation – und ihr Verhältnis zur Markenführung näher beleuchten. Er zeigt, wo Marke Gegenstand der Technischen Dokumentation wird und an welchen Punkten die bestehende Markenarbeit versagt. Abschließend beleuchtet er die Chancen, die eine engere Zusammenarbeit den beiden Bereichen bietet.

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Marken – ein schillernder Begriff

Was eine Marke ist, glaubt eigentlich jeder zu wissen. Doch sieht man hinter das Alltagsverständnis des Begriffs, so tut sich – wie so oft – eine erstaunliche Bandbreite auf: Was ist zum Beispiel damit gemeint, wenn jemand behauptet er kaufe nur Marken und gehe deshalb prinzipiell nicht zu Aldi? Andererseits wird doch gerade Aldi als eine der bekanntesten Marken eingestuft. Das Alltagsverständnis scheint sich grob zwischen folgenden Polen zu bewegen:

Marken Herausforderung für die Technische Dokumentation

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Marke steht als Synonym für das Produkt selbst („Ich habe mir einen BMW gekauft.“), Marke steht für das Signet, das ein Produkt charakterisiert, das Markenzeichen („Adidas ist die Marke mit den drei Streifen.“), Marke steht für ein gehobenes Qualitätsniveau („Ich kaufe nur Marken, mit No-Name-Produkten habe ich schlechte Erfahrungen gemacht.“).

Auch in der betriebswirtschaftlichen Literatur wird Marke oft lediglich als „Markierung“ verstanden, als das Zeichen, das für ein Produkt steht. So definieren Hill und Rieser Marke in Anlehnung an die American Marketing Association als „einen Name, eine Bezeichnung, ein Zeichen, ein Symbol oder ein Design oder eine Kombination dieser Elemente, die zur Identifikation der Güter oder Dienstleistungen eines Anbieters und zur Differenzierung von jenen der Konkurrenten dient“ (Hill/Rieser 1990: 247). Ähnlich auch Preißner und Engel, die zwar darauf verweisen, dass der Begriff Markenartikel nicht rechtlich geregelt ist, sich aber folgende Merkmale bestimmen lassen:

Markierung (namentliche Bezeichnung), gleichbleibende Aufmachung, gleichbleibende oder verbesserte Qualität, gleichbleibende Menge, Verbraucherwerbung, hoher Bekanntheitsgrad, weite Verbreitung im Absatzmarkt (Preißner/Engel 1994: 102).

Über einige dieser Merkmale lässt sich mit Sicherheit diskutieren. So muss nicht jede Marke wirklich erfolgreich sein. Umgekehrt kann eine sehr erfolgreiche Marke sogar ihre Markierungsfunktion verlieren, „Tempo“ und „Grammophon“ lassen sich hier als Beispiele nennen, bei denen Markennamen so erfolgreich waren, dass sie in den allgemeinen Sprachschatz übergingen und nun oft auch die Produkte anderer Hersteller bezeichnen. Doch unabhängig davon, ob man jedes Merkmal der Liste Preißner/Engels unwidersprochen akzeptiert, bleibt als Essenz dieses Markenverständnisses eine objektorientierte Sicht auf Marken. Sehr differenziert äußern sich Kotler und Bliemel: „Marke: Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.“ (Kotler/Bliemel 1995: 679)

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Darüber hinaus nennen sie einen meiner Ansicht nach nicht zu unterschätzenden Aspekt: „Mit seinem Markennamen verspricht der Markenartikler, Produkte gleichbleibender Qualität in einheitlicher Verpackung, mit hoher Verkehrsgeltung zu liefern.“ (Kotler/Bliemel 1995: 679) Marken sind also nicht nur eine Benennung zur einfacheren Identifikation. Sie beinhalten ein Versprechen auf einen bestimmten Qualitätsanspruch, auf den der Käufer eines Markenartikels sich berufen wird. Lässt sich diese Sicht durch die Anwendung linguistischer Kategorien erhärten? Ich denke schon. Denn zunächst einmal sind Marken das Ergebnis eines Benennungsakts (der durch weitere, nicht-sprachliche Systeme ergänzt werden kann). Durch diesen Benennungsakt hebt der Markenentwickler das Benannte aus einer unspezifizierten Gruppe heraus, macht es identifizierbar. Vergleichbar mit anderen sprachlichen Begriffen lässt sich nun zwischen dem Denotat (dem vom Entwickler intendierten Bedeutungsinhalt der Marke und weiteren im Gebrauch fest hinzukommenden Bedeutungsinhalten) und dem Konnotat (Assoziationen der Kunden zur Marke) unterscheiden. Bewegt man sich nun von der rein lexikalischen Ebene weg, so stellt sich die Frage nach der pragmatischen Dimension der Marke. Sprechakttheoretisch dürfte hier tatsächlich der Aspekt des Versprechens den des Benennens bei Weitem überwiegen. Marken sollen deshalb im Folgenden verstanden werden als sprachliche und nicht-sprachliche Zeichen, die neben einem festen Bedeutungskern auch assoziative Informationen an sich binden können. Ihre Funktion ist neben der offensichtlichen Identifizierung des bezeichneten Gegenstands das Versprechen einer auf Dauer ausgerichteten, gleichbleibenden hohen Qualität.

3

Dokumentation und Marketing – ungleiche Geschwister

3.1 Aufgaben Marketing (und PR) zählen zusammen mit der Technischen Dokumentation zu den zwei großen Säulen der Unternehmenskommunikation. Sie haben eine Fülle von ähnlichen und sich überschneidenden Aufgaben, etwa:

Definition der Produktgestaltung und Usability, Erstellung von Vertriebsunterlagen, Beiträge zum Unternehmens-Webauftritt.

Grob gesagt haben beide Abteilungen die Aufgabe, mit den Kunden des Unternehmens zu kommunizieren. Jedoch aus sehr unterschiedlichen Blickwinkeln.

Marken Herausforderung für die Technische Dokumentation

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Die Kommunikation des Marketings dient der Anbahnung und Aufrechterhaltung der Geschäftsbeziehung. Sie ist in weiten Strecken persuasiv orientiert und konzentriert sich schwerpunktmäßig auf den (potenziellen) Käufer des Produkts während des Zeitraums vor dem Kauf. Die Arbeit der Technischen Dokumentation hingegen zielt auf die Erschließung der Produktfunktionalitäten für den Kunden, auf die Absicherung gegenüber Produktrisiken und auf die Bereitstellung von Supportinformationen. Dokumentation ist deshalb in ihrer Grundrichtung informierend-direktiv ausgerichtet. Sie zielt typischerweise auf den Zeitpunkt nach dem Kauf des Produkts und adressiert die Anwender des Produkts, die mit den Käufern identisch sein können, aber nicht müssen.

3.2 Konflikte Trotz dieser vielen Berührungspunkte ist die Kommunikation zwischen den beiden Bereichen in vielen Unternehmen ausgesprochen gering. Woran liegt das? Zum einen liegt das sicher daran, dass Technische Dokumentation als Berufszweig immer noch wenig bekannt ist. Das gilt nicht nur für die breite Allgemeinheit, sondern auch in den Unternehmen selbst. Bei größeren Unternehmen kann dies durchaus dazu führen, dass man keinen Kontakt zueinander aufnimmt. Denn typischerweise sind Marketing und Dokumentation verschiedenen Bereichen zugeordnet: Während die Dokumentationsabteilung oft der Entwicklung zugeordnet ist, fällt Marketing in den übergeordneten Bereich Kommunikation. Hier zeigen sich auch schon Ansätze zu kulturellen Unterschieden: Für viele Marketingfachleute ist Kommunikation gleichbedeutend mit Marketing. Mit einem entsprechenden Selbstbewusstsein gehen sie dementsprechend auch an eine Zusammenarbeit mit Dokumentationsabteilungen. Ganz offensichtlich kann dabei kein vertrauensvoller Umgang entstehen, der die kommunikativen Bedürfnisse der Gegenseite respektiert. Technische Redakteure wiederum haben oft einen ingenieursorientierten Ausbildungshintergrund und sind es gewohnt, Sachverhalte nach richtig und falsch zu beurteilen. Dies zeigt sich auch in unserer Beratungsarbeit. Hier werden wir von Kunden meist mit Ingenieurshintergrund oft gefragt, welche Formulierungen korrekt sind. Meist erhoffen sich diese Kunden eine autoritative Instanz, z. B. eine DIN-Norm oder zumindest Forschungsergebnisse, die den Sprachgebrauch normativ regeln. Als Linguisten wissen wir aber, dass die Richtigkeit einer sprachlichen Äußerung nur ein Beurteilungskriterium von vielen ist. Sehr viel wichtiger für die Redaktionsarbeit ist die Frage, ob eine Äußerung angemessen und (voraussicht-

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lich) zielführend ist. Eine Haltung, die Marketing-Fachleute sehr viel eher bereit sind einzunehmen. Auch hier ist also eine Verwerfungslinie zwischen den beiden Bereichen schon im Keim angelegt, die in der Zusammenarbeit zu gegenseitigen Missverständnissen führen muss. Problematisch ist auch, dass die Kommunikation der verschiedenen Abteilungen zu ganz unterschiedlichen Zeitpunkten in der Kundenbeziehung ansetzt. Im Marketing beschäftigt man sich traditionell mit der Anbahnung von Kundenbeziehungen. Die Aufmerksamkeit ist deshalb auf den Zeitpunkt vor dem Kauf konzentriert. Es gilt, Interessenten zu identifizieren, ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen und sie für das Produkt zu sensibilisieren wenn nicht sogar zu begeistern. Ziel ist letzten Endes immer der Kaufakt. Danach gilt aus Marketingsicht oft: Aus den Augen, aus dem Sinn. Umgekehrt setzt zu diesem Zeitpunkt erst das kommunikative Interesse der Technischen Redaktion ein. Denn diese adressiert Nutzer. Sie wendet sich an den Kunden, wenn er den Kauf bereits getätigt hat. Oft sind ihre Adressaten nicht einmal die Kunden; denn nicht immer ist der, der die Kaufentscheidung trifft, auch derjenige, der das Produkt verwendet. So wird die Kaufentscheidung für eine neue Industriemaschine eben gerade nicht von dem Arbeiter getroffen, der das Gerät dann bedienen muss. Natürlich ist dieser Fokus auf den Anwender für die Technische Dokumentation kommunikativ richtig. Das heißt aber auch, dass für Technische Redakteure der Verkauf des Produkts (von dem er letzten Endes lebt) oft erstaunlich nebensächlich bleibt. Einhergehend mit den unterschiedlichen Kommunikationszeitpunkten werden deshalb auch Nachrichten mit unterschiedlichen Grund-Sprechakten produziert. Emotionalität hat für das Marketing einen hohen Stellenwert. Zu dessen grundlegenden Sprechakten und damit dem Kern seiner Tätigkeit gehört das Überzeugen, Anpreisen. Dies kann so weit gehen, dass Nachteile des Produkts unerwähnt bleiben oder Vorteile übertrieben dargestellt werden. Für die Technischen Redakteure steht hingegen Rationalität, Effizienz und inhaltliche Korrektheit im Vordergrund. Sie produzieren Texte mit den Sprechakten Anleiten, Informieren und nicht zuletzt Warnen. Für viele Unternehmen liegt darin sogar die wichtigste und am leichtesten überprüfbare Funktion der Anleitung: Sie dient hauptsächlich zur Risiko-Absicherung. Deshalb haben sich Gebrauchsanleitungen in den letzten Jahren manchmal geradezu zu einer Abfolge von Sicherheitshinweisen entwickelt, die nur von gelegentlichen Handlungsanleitungen unterbrochen wird. Beide Seiten – Marketing und Dokumentation – schreckt also die Art des jeweils anderen ab, wie sie mit ihren Zielgruppen kommunizieren. Marketingtexte erscheinen Technischen Redakteuren oft verlogen, substanzlos und marktschreierisch. Dokumentation wiederum finden viele Marketingleute langweilig

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und abschreckend. Nur ein gegenseitiges Kennenlernen der Kommunikationsbedürfnisse des jeweils anderen und eine gegenseitige Wertschätzung der Professionalität des jeweils anderen kann hier zu einer produktiven Verständigung führen. Doch bis dahin ist es in vielen Firmen noch ein weiter Weg. Allzu oft existieren die beiden Unternehmensbereiche noch nebeneinander her, statt im Interesse der übergeordneten Ziele am selben Strang zu ziehen.

3.3 Potenziale Doch wo liegen eigentlich die Synergieeffekte durch eine bessere Zusammenarbeit zwischen Technischer Dokumentation und Marketing? Für die Technische Dokumentation erschließen sich zunächst einmal neue Publikationswege und -plattformen. Leider ist es bei Technischen Redakteuren oft so, dass sie aus Kostengründen vor neuen Kommunikationsformen zurückscheuen. Hier lassen sich Berührungsängste abbauen und Kosten minimieren, wenn neue Kommunikationsplattformen gemeinsam mit dem Marketing erprobt und genutzt werden. So sind z. B. Web-2.0-Anwendungen nicht nur für das Marketing interessant. Sie können auch in der Dokumentation ihren Nutzen entfalten. So ließe sich etwa ein YoutubeChannel mit gemeinsamen Produktfilmen und Utility-Filmen vorstellen. Neben den Erkenntnissen und dem Zugang zu neuen Publikationsformen bietet das Marketing auch weiteres Knowhow, das bei Technischen Redakteuren oft zu wenig verbreitet ist. So betreibt die Technische Dokumentation Zielgruppenanalyse oft mit unzureichenden Mitteln. Im Marketing hingegen existiert hier eine langjährige Erfahrung mit ausgefeilten Methoden wie z. B. den SinusMilieustudien oder der Persona-Methode (Nickl 2009: 5758). Gleichzeitig kann eine engere Zusammenarbeit mit dem Marketing auch eine Image-Aufwertung für die Technische Dokumentation bedeuten. Dies gilt unternehmensintern, wo ihre Arbeit oft zu wenig bekannt ist. Aber auch in der Öffentlichkeit kann dies zu einer höheren Sichtbarkeit und damit auch zu größerem Interesse und einer verbesserten Nachwuchsarbeit führen. Dringend nötig hätte die Technische Dokumentation dieses Interesse allemal, denn noch immer bleiben viele Stellen für Technische Redakteure offen oder werden mit kommunikativ unzureichend ausgebildeten Mitarbeitern (z. B. Ingenieuren) besetzt. Doch ergeben sich auch für das Marketing Vorteile? Worin kann für die Kreativen der Reiz liegen, sich mit dem sperrigen Thema Dokumentation auseinanderzusetzen? In den letzten Jahren ist im Marketing immer wieder die Frage beleuchtet worden, wie sich Kunden enger an das Unternehmen binden lassen, damit aus Kunden Wiederkäufer werden und aus Wiederkäufern begeisterte Fürsprecher für das Unternehmen. Dadurch gerät automatisch die After-Sales-

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Phase in den Fokus des Marketings eine Phase der Kundenkommunikation, mit der sich das klassische Marketing bisher nur selten beschäftigt hat. Gleichzeitig zeigt sich aber, dass gerade in dieser Phase der Kundenbeziehungen vieles im Argen liegt. Einen grundlegenden Zusammenhang veranschaulicht das folgende Diagramm. Vor dem Kauf ist für den Hersteller die Motivation hoch, sich für den Kunden zu engagieren. Gleichzeitig setzt das Engagement des Käufers erst später ein (sein Interesse muss ja erst geweckt werden) und steigt auch zunächst nur langsam an. Nach dem Kauf nimmt hingegen die Involvierung des Anbieters ab. Zusätzliche Maßnahmen bedeuten für ihn in dieser Phase lediglich zusätzliche Kosten, ohne dass er dadurch seine Einnahmen steigern könnte. Gleichzeitig erreicht das Engagement des Kunden in dieser Phase erst seinen Höhepunkt: Er besitzt nun das Produkt und kann sich mit ihm auseinandersetzen. Mit dem Engagement steigt auch der Informations- und Kommunikationsbedarf. Dass Herstellerengagement und Kundenerfordernisse in der NachkaufPhase auseinanderklaffen, charakterisiert die Kundenbindungslücke: Oft fühlt man sich als Konsument gerade nach dem Kauf allein gelassen. Gleichzeitig ist natürlich das Verhalten des Herstellers verständlich, wenn er versucht, unnötige Kosten möglichst gering zu halten.

Abbildung 1:

Kundenbindungslücke

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Aus Marketingsicht interessant ist nun, dass ein Großteil der Technischen Dokumentation genau in dieser Phase der Kundenbeziehung wirkt,1 während klassische Marketing-Maßnahmen hier kaum greifen. Gleichzeitig verfügt die Textsorte „Gebrauchsanleitung“ über eine große Authentizität und Glaubwürdigkeit. Technische Dokumentation stellt also für das Marketing einen ausgezeichneten Ansatzpunkt dar, um die oben beschriebene Kundenbindungslücke zu schließen. Gleichzeitig bietet sich für das Marketing durch eine engere Zusammenarbeit mit der Technischen Dokumentation die Chance, Kommunikationsprozesse mit den Kunden durchgehend in den Blick zu bekommen und für sich (mit) zu nutzen. Voraussetzung dafür ist aber stets, dass die Arbeit der Dokumentation nicht instrumentalisiert oder sogar beeinträchtigt wird. Das heißt: In Kommunikationsprozessen der Technischen Dokumentation muss die Technische Redaktion die Oberhoheit behalten, sie entscheidet, welche Maßnahmen zulässig sind, welche die Funktion der Anleitungen belasten könnten und welche komplett ausgeschlossen sind. Das Marketing hat lediglich das Recht, Synergien zu nutzen und Bereiche zu beeinflussen, die die Instruktionsfunktion möglichst wenig stören. So stört beispielsweise eine Kundenbefragung, die der Anleitung beigelegt wird, die Instruktionsfunktion kaum. Entscheidet das Marketing hingegen, dass sämtliche Hervorhebungen in einer Anleitung aus CI-Gründen rot und in fettem Schriftschnitt ausgezeichnet werden müssen (ein Fall, der mir in meiner eigenen Praxis untergekommen ist), dann ist die Instruktionsfunktion massiv beeinträchtigt, da „rot“ in Anleitungen aufgrund von DIN-Normen nur zur Warnfunktion eingesetzt werden soll. Kommunikationsebene informierend analysierend Kommunikationsprimär mono- dialogisch richtung logisch

unterstützend dialogisch

Störung der Dokumen- gering bis tations-Kernfunktion mittel

mittel

gar nicht bis gering

Kontaktwahrscheinlichkeit

gering

mittel

hoch

Kosten

gering

mittel

hoch

Tabelle 1: Auswirkungen von Marketingmaßnahmen 1

Dies stellt übrigens andererseits das grundlegende Dilemma bei der Budgetierung der Technischen Dokumentation dar. Noch immer hört man, dass es sich nicht lohne, Geld für Gebrauchsanleitungen auszugeben, denn ‚wenn der Kunde sie liest, dann hat er ja schon gekauft‘.

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Marketingmaßnahmen lassen sich in verschiedene Kommunikationsebenen einordnen:

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Informierend: Diese Kommunikationsebene umfasst Maßnahmen, die weitgehend monologisch verschiedene Marketingbotschaften zu platzieren versuchen. Das Störungspotenzial kann hier vergleichsweise hoch sein, zum Beispiel wenn eine Gebrauchsanleitung mit Werbebotschaften überfrachtet wird. Es kann aber durchaus die Anleitung ergänzen, wenn zum Beispiel auf Qualitätssiegel hingewiesen wird oder der Benutzer informiert wird über Designpreise, die das Produkt gewonnen hat. Analytisch: Hier handelt es sich um Maßnahmen, mit denen Informationen über Kunden und Benutzer gewonnen werden sollen. Dies kann etwa ein Fragebogen zur Markenwahrnehmung sein, der der Anleitung beigelegt wird. Die Maßnahmen dieser Ebene sind grundsätzlich dialogisch angelegt, wobei die Kontaktwahrscheinlichkeit nicht überschätzt werden sollte. Unterstützend: Maßnahmen dieser Ebene sind nur im weitesten Sinne dem Marketing zuzurechnen. Hier handelt es sich vielmehr um Support-Leistung, die rund um die Technische Dokumentation angeboten wird. Dennoch können auch diese marketing- und markenrelevant werden; z. B. wenn in den Handbüchern auf eine Hotline verwiesen wird, bei der man sich über das ökologische Engagement des Unternehmens informieren kann. Solche Maßnahmen sind allerdings grundsätzlich mit hohen Kosten verbunden; andererseits ist die Kontaktwahrscheinlichkeit hier sehr hoch.

Marke und Markenzeichen als Element der Dokumentation

Technische Dokumentation erfährt also wieder mehr Aufmerksamkeit durch das Marketing. Aber: Inwiefern ist Technische Dokumentation eigentlich markenrelevant? Finden Aufbau und Pflege der Marke nicht an anderen Stellen des Kommunikationsprozesses statt? Und welche Auswirkung hat ein Verständnis von Markenkommunikation als Leistungsversprechen für die Dokumentation? Hier gilt es zwei grundsätzliche Dimensionen zu unterscheiden:

Dokumentation als Produkt und Produktbestandteil Dokumentation als Marken-Kommunikationsinstrument

Marken Herausforderung für die Technische Dokumentation

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Dokumentation als Produkt Zwischen den Kommunikaten des Marketings und der Technischen Dokumentation gibt es einen entscheidenden Unterschied, der jedoch nur wenig bekannt ist. Im Gegensatz zu beispielsweise Produktflyern sind Gebrauchsanleitungen integraler Bestandteil des Produktes. Gebrauchsanleitungen gehören damit ebenso zum Produkt wie der Einschaltknopf. Das heißt in der Folge übrigens auch: Ein Produkt, das ohne Dokumentation ausgeliefert wird, ist nicht vollständig ausgeliefert. Die Konsequenz musste ein Maschinenbau-Unternehmen schmerzhaft erfahren, dessen Kunde nach fünf Jahren eine kostenlose Fehlerbehebung forderte. Natürlich wandte der Hersteller ein, dass die Garantiezeit für das Produkt bereits abgelaufen sei. Jedoch ohne Erfolg, denn der Kunde wandte ein, dass die Maschine ohne Handbuch und damit unvollständig ausgeliefert wurde. Erst mit vollständiger Produktauslieferung beginnt jedoch die Garantielaufzeit zu wirken. Aus Markensicht bedeutet dies: Die Gebrauchsanleitung ist Teil des Leistungsversprechens, das mit der Marke verbunden wird. Es ist deshalb stets zu prüfen, ob eine Anleitung zu dem Markenclaim des zugehörigen Produkts passt und ob und wie sie sich in die gesamte Markenlandschaft des Unternehmens einfügt. Oft genug ist das nicht so. Da wird zum Beispiel ein Sportwagen mit einer lieblosen Anleitung auf Recycling-Papier ausgeliefert. Oder: Ein MaschinenbauUnternehmen, das sich für seine besondere Innovativität rühmt, findet keine bessere Art, seine Kunden zu unterstützen, als mit einer mehrbändigen Loseblattsammlung. Oder: Ein Lesegerät für Blinde erhält eine Dokumentation als PDF, das sich mit Screenreadern nicht lesen lässt. Grund dafür ist oft genug mangelnde Zielgruppenarbeit in der Technischen Redaktion (Nickl 2009: 55). Und die Tatsache, dass zentrale Markenclaims in der Dokumentationsabteilung nicht bekannt sind.Mangelnde Zielgruppenarbeit führt dazu, dass Entwicklungsleistungen nicht fokussiert werden. Sie bewirkt damit ineffiziente Entwicklungsprozesse, kann zu Terminverzögerungen und Kostenüberschreitungen führen und letzten Endes dazu, dass Projekte komplett scheitern. Die Gefahren einer fehlgeleiteten Zielgruppenarbeit betreffen nicht nur die Dokumentation, sondern auch andere Bereiche wie die Produkt-Entwicklung oder den Vertrieb. Deshalb sollte vor jeder Neu-Entwicklung – unabhängig davon, ob das Produkt im engeren Sinne oder auch die Dokumentation betroffen ist – geklärt werden, wie die Zielgruppe für das Produkt aussieht. Es gilt hier nicht nur, grobe Rahmendaten festzulegen (zum Beispiel weiblich, zwischen 30 und 49, Bruttomonatseinkommen > 3000,00 €), sondern diese Zielgruppendefini-

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tion auch mit Leben zu füllen. Ein erfolgversprechendes Verfahren hierfür ist die Persona-Methode. Dabei geht es im Kern darum, die abstrakten ZielgruppenDaten zu einer fiktiven, aber real(istisch)en Person auszubauen. Die Methode ist mit dem Storytelling (Thier: 2006) verwandt – durch imaginative Verfahren eröffnet sie einen unmittelbareren Zugang zu Unternehmensdaten. Sie unterscheidet sich jedoch insofern, als es sich bei einer Persona stets um eine Idealisierung handelt und nicht um fiktionale Ausgestaltung realer Erlebnisse, wie sie dem Storytelling zugrunde liegt. Wie sieht nun eine solche Persona aus? Einen Eindruck kann die folgende grobe Persona-Konstellation für eine Finanzsoftware bieten. Dabei gilt: Je realistischer die Persona ausgestaltet wird, desto leichter gelingt es, die Zielgruppe zu adressieren. Denn natürlich ist es leichter, sich an die Bedürfnisse einer konkreten Person anzupassen als an ein Agglomerat von Zielgruppen-Daten. Andererseits besteht bei der Ausgestaltung einer Persona die Gefahr der Spezialisierung. Das heißt: Die Persona wurde so detailliert ausgestaltet, dass sie nicht mehr als Vertreter der Zielgruppe funktioniert. Redakteure schreiben dann nur noch für die Persona, treffen aber die Bedürfnisse der restlichen Zielgruppe nicht.

Abbildung 2:

Persona-Konstellation für eine Finanzsoftware

Marken Herausforderung für die Technische Dokumentation

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Es zeigt sich also, dass eine fundierte Zielgruppenarbeit unerlässlich ist, um mit den jeweiligen Marken ein Leistungsversprechen zu verbinden, das den Kunden bzw. Benutzern angemessen ist. Dabei reicht es nicht aus, dass z. B. Technische Redakteure eine Persona aufbauen, die ihre Arbeit steuert. Vielmehr muss sich Zielgruppenarbeit durch den gesamten Entwicklungsprozess – und das bedeutet immer auch durch den Dokumentationsprozess – ziehen und zwar in enger Kooperation mit den Erkenntnissen des Marketings. In den jeweiligen Abteilungen ist hingegen nur die Arbeit zu leisten, welche Konsequenzen sich aus der Zielgruppendefinition für die eigene Arbeit ergeben, d. h., wie die Zielgruppe sich im eigenen Tun reflektiert. Hier schließt sich auch der Kreis zu der Beobachtung, dass zentrale Markenclaims nicht in der Technischen Dokumentation bekannt sind. Denn dass eine stringente, abteilungsübergreifende Zielgruppenarbeit fehlt, ist nur die Spitze des Eisbergs. Generell lässt sich in Unternehmen beobachten, dass zentrale Marketingpositionen nicht oder zu wenig bekannt sind. Woran liegt das? Klassischerweise begreift Marketing sich oft als Sprachrohr nach außen, als Schnittstelle zwischen dem Unternehmen und den Kunden. Dies ist unbestritten die wichtigste Funktion der Marketingabteilung. Allerdings ist das Marketing nicht die einzige Schnittstelle zum Kunden. Denn Dokumentation, Support, ja sogar das Produkt selbst treten ebenfalls in Beziehung zum Kunden. Gerade durch sie erfüllt sich ja das Leistungsversprechen, das in der Marke verdichtet werden soll. Marketing muss deshalb neben den beiden Phasen Pre- und Post-SalesKommunikation auch das eigene Unternehmen als Adressaten erkennen und intern für die Bekanntheit seiner Markenaussagen sorgen. Nur wenn die zentralen Markenaussagen auch bei allen Bereichen mit Schnittstellenfunktion (und dazu ist besonders die Technische Redaktion als zweites „Kommunikationsstandbein“ des Unternehmens zu zählen) bekannt sind, kann die Markenführung Inkonsistenzen und Brüche vermeiden. Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt auch Kastens: „Die Marke aus der Perspektive der Linguistik zu führen, bedeutet, die Sprache der Marke auf allen Vertriebs- und Kommunikationswegen in strategische, operative und damit vor allem umsetzbare Maßnahmen zu übersetzen.“ (Kastens 2009: 17) Marke muss also in einem ganzheitlichen, abteilungsübergreifenden Prozess integriert werden. Nur dann lässt sie sich konsequent nach außen kommunizieren.

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Markus Nickl Dokumentation als Bestandteil der Markenkommunikation

Wie sich oben gezeigt hat, ist Technische Dokumentation Produktbestandteil und muss damit das Leistungsversprechen der Marke einlösen. Gleichzeitig ist die Dokumentation aber auch ein Kommunikat, das die Markeninhalte transportiert. In dieser Form ähnelt Dokumentation den klassischen Instrumenten des Marketings wie Produktflyern oder Anzeigen. Und ähnlich wie diese Marketing-Instrumente transportiert zum Beispiel die Gebrauchsanleitung die Marke

durch Nennung des Firmennamens, durch Nennung des Produktnamens, durch Abbildung des Firmenlogos, durch Verwendung von Slogans u. v. m.

Allerdings muss man hier einschränken, dass in den Technischen Redaktionen nicht immer das nötige Know-how im Umgang mit Marken und Markenzeichen vorliegt. Ein schönes Beispiel bietet die folgende Begrüßungsseite aus dem Handbuch zu einer Kamera:

Abbildung 3:

Markenwirrwarr statt Markenführung

Marken Herausforderung für die Technische Dokumentation

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Mit zwei Nennungen des Firmennamens, sechs Nennungen der exakten Produktbezeichnung und sogar zwei ausführlichen Marken-Nennungen eines Fremdprodukts stellen Markenbezeichnungen fast ein Drittel des Gesamttextes auf dieser Seite. Benutzerfreundlichkeit sieht anders aus – vernünftige Markenführung desgleichen. Wie lässt sich eine solche Markenhäufung erklären? Ich denke, dass hier zwei verschiedene Motivationen zugrunde liegen: Was die eigenen Markenzeichen angeht, hat sich der Autor wohl an die Maxime „Viel hilft viel“ gehalten. Bei den Fremdmarken weiß ich aus vielen Gesprächen, dass Technische Redakteure hier oft befürchten, in Rechtsstreitigkeiten verwickelt zu werden. Doch solch ein Markendschungel ist nicht das einzige Problem bei der Markenführung in der Technischen Dokumentation. Auch generell steht es mit der Einhaltung der CI nicht zum Besten. Sei es, dass Logos in unzureichender Qualität abgebildet werden, sei es, dass die Platzierung von Markenelementen nicht korrekt ist. Nicht immer ist hier Unkenntnis der Dokumentationsabteilungen die Ursache. Oft genügen die CI-Anforderungen der Marketingabteilung den Bedürfnissen der Dokumentation nicht: etwa wenn Farbfestlegungen mit den technischen Normen in der Dokumentation kollidieren. Gelegentlich lassen sich sogar Erscheinungen beobachten, die man eigentlich für ausgeschlossen hält. Zum Beispiel schleichen sich zwischen Produktwerbung und Dokumentation manchmal unterschiedliche Markenbezeichnungen für dasselbe Produkt ein. Dazu kann es kommen, wenn in der Dokumentation weiterhin alte Entwicklerbezeichnungen verwendet werden, während im Marketing ein anderer Markenname entwickelt und nach außen kommuniziert wurde. Bleibt noch ein letzter Punkt zu erwähnen: die Dokumentation als Werbeträger. Aus Markensicht geht es hier darum, die Bekanntheit anderer Marken des Unternehmens zu steigern und letzten Endes Kaufanreize zu schaffen. Von Technischen Redakteuren wird gerne postuliert, dass Anleitungen grundsätzlich von Werbung frei bleiben müssen, da sonst die Instruktionsfunktion gestört wird. Tatsächlich eignen sich aber Anleitungen durchaus – in genau abzuwägenden Fällen – auch für werbliche Zwecke. Solche Beispiele sind etwa

Werbung für Verbrauchsmaterial und Produkt-Zubehör, (in geringem Umfang) Imagewerbung für das Hersteller-Unternehmen durch die Nennung von Zertifizierungen und gewonnenen Preisen, Hinweis auf Dauer-Werbeaktionen mit Gewinnmöglichkeiten.

Dennoch muss hier deutlich gesagt werden, dass Werbung tatsächlich niemals der Hauptzweck der Dokumentation sein kann. Wer etwa meint, aus werblichen

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Markus Nickl

Gründen in der Dokumentation z. B. Produktgefahren verschweigen zu müssen, begibt sich auf juristisch sehr dünnes Eis.

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Ausblick: Dokumentation und Marke

Dokumentation und Marken – die im ersten Moment so weit auseinanderliegenden Themen sind bei genauerem Hinsehen in vielfältiger Weise miteinander verschränkt. Ob als Produktbestandteil oder als Kommunikationsinstrument: Markenführung und Dokumentation greifen ineinander. Denn das Leistungsversprechen einer Marke kann nur adäquat erfüllt werden, wenn auch die Dokumentation als Produktbestandteil dieses Leistungsversprechen erfüllt. Und als Kommunikationsinstrument kann Dokumentation nur professionelle Markenarbeit leisten, wenn sowohl Marketing als auch Technische Dokumentation die Anleitungen zunächst einmal als Markenträger erkennen. Bis dahin ist es aber in vielen Unternehmen noch ein weiter Weg. Denn bisher sind die beiden ‚Kommunikationssäulen‘ des Unternehmens meist organisatorisch weit voneinander getrennt. Hier gilt es, diese Distanz ohne Berührungsängste zu überbrücken, aber auch ohne sich gegenseitig zu vereinnahmen. Dann wird die Herausforderung Markenarbeit in der Dokumentation auch mit Bravour gemeistert.

Literatur Hill, Wilhelm/Rieser, Ignaz (1990): Marketing-Management. Bern/Stuttgart. Juhl, Dietrich (2005): Technische Dokumentation: Praktische Anleitungen und Beispiele. 2. Aufl. Berlin/Heidelberg/New York. Kastens, Inga Ellen (2009): Die Sprache der Automarken. Linguistische Expertise entschlüsselt den Sprachcode starker Brands. In: Marketingprofile 4. 16–18. Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm (1995): Marketing-Management. Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung. 8. Aufl. Stuttgart. Nickl, Markus (2009): Usability im Blindflug? Zielgruppenanalyse als Basis anwenderfreundlicher Dokumentation 31/2. 5558. Preißner, Andreas/Engel, Stefan (1994): Marketing. München/Wien. Schwender, Clemens (1993): „Früher haben wir die Anleitungen nebenbei gemacht …“ Ansätze zu einer Oral History der Technischen Dokumentation. Frankfurt am Main u. a. Thier, Karin (2006): Storytelling. Eine narrative Managementmethode. Heidelberg.

Herausforderungen der Kommunikation an den Markenaufbau interner B2B-Leistungen Theorie, Ergebnisse einer empirischen Analyse und Managementimplikationen Florian U. Siems und Manuela Lackus

Abstract In the last years, Marketing was extended to internal customers ("internal marketing"). The paper concentrates on one of these new aspects: Based on qualitative empirical research (including in-depth-interviews with one supplier and indepth-interviews with different of his customers), it is shown what is special for generating a new internal B2B-brand and what managerial implications are.

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Internes Marketing als Forschungsfeld

Das „traditionelle“ Marketing, das sich in den 50er-Jahren als eigenständiger Teil der Betriebswirtschaftslehre zunächst im Konsumgüterbereich etabliert hat und dabei auf (unternehmensexterne) Endverbraucher fokussiert war, hat sich seit seinem Entstehen kontinuierlich weiterentwickelt (Homburg/Krohmer 2006: 7 ff.; Bruhn 2007: 15 ff.; Siems 2009: 1 ff.). Vor diesem Hintergrund wird seit einiger Zeit in Wissenschaft und Praxis auch diskutiert, ob und inwiefern sich Marketingkonzepte und -methoden auf unternehmensinterne Fragestellungen übertragen lassen („Internes Marketing“, Bruhn 1999a: 19; vgl. hierzu auch Grönroos 1985: 42; Gummesson 1987: 13; Stauss 1994: 477). Die bisherigen Untersuchungsgegenstände des internen Marketings betrafen in der Vergangenheit nahezu alle Facetten des Marketings, u. a. Ansätze

des Relationship Marketings, u. a. hinsichtlich der Beziehungen zwischen internen Anspruchsgruppen wie Mitarbeitern und Abteilungen, z. B. Ansätze zur internen Kundenorientierung (z. B. Bruhn 2002: 28; Bruhn/Siems 2004: 559 ff.; Bruhn/Siems 2006: 549 ff.) und zur internen Kundenzufriedenheit (z. B. Gremler/Bitner/Evans 1994: 34 ff.; Bruhn/Siems 2004: 563),

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Florian U. Siems/Manuela Lackus des Produkt- und Qualitätsmanagements für interne Leistungen (z. B. Reynoso 1999: 525 ff.), des Preismanagements, u. a. hinsichtlich interner Verrechnungspreise (z. B. Mitter/Siems 2008) sowie Übertragungen von Ansätzen der Preiswahrnehmung auf die Wahrnehmung von Löhnen (z. B. Gölzner/Siems 2007), der Kommunikation, u. a. hinsichtlich der Kommunikation der Unternehmensführung gegenüber organisatorischen Einheiten und einzelnen Mitarbeitern (z. B. Bruhn 1999a: 29; Stauss/Hofmann 1999: 389 ff.) sowie Kommunikationsabläufen in Unternehmen selbst (z. B. Günter/Platzek 1999: 389 ff.; Bendel/Lackus 2008), der Marktforschung, u. a. hinsichtlich Mitarbeiterbefragungen (z. B. Domsch/Ladwig 1999: 601 ff.) und Ansätzen zur Messung der vorher genannten Zielgrößen (z. B. „Interne Kundenbarometer“ als Mess- und Steuerungsinstrument der internen Kundenzufriedenheit, vgl. z. B. Bruhn/Siems 2004, 2006).

Was bei Betrachtung der bisherigen Forschung im Vergleich zum externen Marketing überrascht, ist die geringe Beachtung, die die Gestaltung von (internen) Marken einnimmt. Diese ist Gegenstand des vorliegenden Beitrages.

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Marken, interne Marken, interne B2B-Leistungen und Kommunikation

Die Etablierung von Leistungen zu Marken – in Form einer Differenzierung von Leistungen zu Wettbewerbern sowie dem Erzielen eines hohen Bekanntheitsgrades und einer positiven Markenassoziation bei den Nachfragern in Form eines Qualitätsversprechens bzw. eines emotionalen Zusatznutzens und dem Aufbau von Vertrauen gegenüber dem Anbieter – stellt heute eines der zentralen Marketingfelder gegenüber externen Kunden in Forschung und Praxis gleichermaßen dar (vgl. z. B. Homburg/Krohmer 2006: 627 ff.; Bruhn 2007: 123 ff.). Dabei erscheint es plausibel, dass im Sinne des aufgezeigten Ansatzes des internen Marketings auch ein entsprechendes Markenmanagement von internen Leistungen von Relevanz sein kann („interne Marken“): Zweifelsohne kann z. B. eine Kantine ebenso zu einer Marke werden wie eine bestimmte interne Serviceabteilung. Insbesondere ein im Sinne einer Marke vorhandenes Vertrauen interner Kunden zu einem internen Anbieter kann dabei analog zu externen Marken wesentliche Effizienzvorteile der Kundebeziehung mit sich bringen. Es stellt sich die Frage, ob und inwiefern für ein entsprechendes Management interner Leistungen ähnliche Instrumente wie bei externen Leistungen geeignet sind, aus einer Leistung eine Marke zu entwickeln.

Markenaufbau interner B2B-Leistungen

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Hierzu lässt sich folgende erste Überlegung anstellen: Als zentral für externe Marken gilt, dass diese letztlich in den Köpfen der Kundenentstehen, d. h., dass weniger anbieterseitig technische Qualitäten, sondern vielmehr das subjektive Kundenempfinden zentral sind. Vor diesem Hintergrund kommt gerade der Kommunikation besondere Bedeutung für die Etablierung von (externen) Marken zu. Diese Überlegung erscheint für interne Marken ebenfalls plausibel. Ein Hauptunterschied ist jedoch in der Art der Umsetzung zu vermuten: Während bei externen Marken die Kommunikation zur Steuerung einer Markenpositionierung im Kopf des Kunden und einer emotionalen Markenwahrnehmung in vielen Fällen mit (traditionellen) Instrumenten der (Massen-)Kommunikation (z. B. Werbung, Sponsoring usw.) realisiert werden kann, sind derartige Maßnahmen für interne Marken schon aufgrund der viel geringeren Kundenanzahl meist nicht möglich bzw. nicht sinnvoll. Dies gilt insbesondere dann, wenn es sich um interne Leistungen handelt, die nicht direkt vom (internen) Nachfrager konsumiert werden, sondern selbst von einer Organisation bzw. einer organisatorischen Einheit aus unternehmerischen Zwecken erworben werden (B2B-Leistungen, vgl. z. B. Godefroid 2003: 23; Homburg/Krohmer 2006: 1055; Siems 2009: 302 ff.). Ein Beispiel kann dies verdeutlichen: In einem Unternehmen tritt eine organisatorische Teileinheit als Anbieter von Verpflegungsleistungen auf. Kunden können dabei zum einen alle Mitarbeiter des Unternehmens sein („klassische Kantinenleistung“), wodurch bei einer gewissen Unternehmensgröße noch relativ viele Parallelen zu externen Kunden bestehen und entsprechend näherungsweise ähnliche Kommunikationsinstrumente einsetzbar sind: Der Leiter der Teileinheit kann z. B. zum Aufbau einer Markenwahrnehmung Flyer verteilen usw. Zum anderen kann es jedoch auch sein, dass von der Teileinheit auch anderen organisatorischen Einheiten diese Leistung angeboten wird, z. B. der Geschäftsführung zur Verpflegung bei speziellen Feiern usw. Bei derartigen internen B2B-Leistungen sind nun zweifelsohne spezielle Ansätze der Kommunikation zur Markenetablierung notwendig. Es stellt sich die Frage, welche. Die bisherigen Ansätze des Marketings liefern hierfür relativ geringe Anhaltspunkte: Zwar lassen sich bestimmte Überlegungen zur generellen Kommunikation von B2B-Unternehmen auf interne B2B-Leistungen übertragen, eine Reihe von dort oft wichtigen Kommunikationsinstrumenten (z. B. Messen, vgl. z. B. Homburg/Krohmer 2006: 1075) eignet sich für interne B2B-Leistungen jedoch nicht. Um entsprechend spezifische Erkenntnisse zu gewinnen, wurde von den Autoren des vorliegenden Beitrags eine empirische Studie durchgeführt. Um dabei eine tiefergehende, qualitative Analyse zu ermöglichen, wurde das Themenfeld dahingehend begrenzt, dass eine Fokussierung auf den Markenauf-

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Florian U. Siems/Manuela Lackus

bau, d. h. die Etablierung neuer, nicht das Management schon lange bestehender interner Marken, fokussiert wurde. Die aufgezeigte Einordnung des Untersuchungsthemas zeigt Abbildung 1.

Marketing Internes Marketing

Internes Marketing für B2B-Leistungen Markenmanagement für interne B2BLeistungen Markenaufbau Kommunikation

Abbildung 1:

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Einordnung des Untersuchungsthemas

Konzipierung der empirischen Studie

Weil es einerseits wenig wissenschaftliche Erkenntnisse gibt und andererseits eine direkte Übertragbarkeit dieser Erkenntnisse bei externen Leistungen und B2B-Leistungen schwierig ist, wurde die Form einer qualitativen, Hypothesen suchenden Befragung mit Tiefeninterviews gewählt. Diesem qualitativen Charakter entsprechend, erfolgte eine Fokussierung auf einen Anbieter und einige wenige ausgewählte Kunden. Bei dem Anbieter handelte es sich um einen Anbieter von Verpflegungsleistungen einer Hochschule in Österreich, der diese Leistungen zum einen allen Mitarbeitern, zum anderen auch organisatorischen Einheiten (B2B) unter einem eigenen (Marken-)Namen („F.“) zur Verfügung stellt. Der Anbieter ist erst seit 2006 als quasi-interner Teildienstleister tätig, womit für ihn die oben erwähnte Konzentration auf den Aufbau von Marken bis heute besondere Relevanz hatte.

Markenaufbau interner B2B-Leistungen

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Die Studie fokussierte zudem aus den oben genannten Gründen ausschließlich auf den Bereich der B2B-Kunden. In einem ca. 45 Minuten dauernden leitfadengestützten qualitativen Interview wurden zwei interne Kunden – jeweils Organisatoren internationaler Konferenzen im Februar 2007 bzw. im November 2007 mit nachgefragten Verpflegungsleistungen des Anbieters während der Konferenzen – bezüglich der Dienstleistungsqualität und der im Dienstleistungsprozess stattfindenden Kommunikationsprozesse befragt. Im Gegenzug wurde der Dienstleister selbst zu seiner Auffassung von Dienstleistungsqualität und seinem Kommunikationsverhalten befragt, um neben der Kunden- auch die Anbieterperspektive zu erfassen. Gestützt auf die zugrunde liegenden bekannten Faktoren in der Gestaltung von Dienstleistungsverhältnissen wurden unter Hinzunahme der kommunikationsrelevanten Aspekte die interne Bekanntmachung der Dienstleistungen, Erwartungshaltungen auf Kundenseite, der allenfalls (nach außen) sichtbare Markencharakter, Differenzierungsmerkmale sowie die Qualität der vor und während der Dienstleistung stattfindenden Kommunikation im Sinne von Zielorientiertheit, Klarheit und Kundenfreundlichkeit eruiert.

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Ergebnisse und Implikationen

4.1 Bekanntmachung B2B-Leistungen/Werbung Beide Kunden haben nicht durch Werbemaßnahmen des Anbieters von den B2BLeistungen erfahren; vielmehr wirkten Mundpropaganda vonseiten der Geschäftsführungsadministration sowie die Erwartungshaltung, der gegenwärtige, seit 2006 tätige Anbieter, führe die von seinem Vorgänger angebotene Dienstleistung fort. Proaktive Bewerbung wird vonseiten des Anbieters nicht durchgeführt, er hält im aktuellen Rahmen explizite Werbemaßnahmen für überflüssig und auch seine Kunden halten Aktivitäten in diese Richtung nicht für zielführend: Wer die Dienstleistung brauche, wisse davon bzw. erfahre durch interne informelle Kommunikation davon. Der Dienstleister nutzt die Mund-zu-MundPropaganda, die bereits vorhandene Bekanntheit und die Vermittlung durch die Administration der Geschäftsführung aktiv. Zu Beginn der Betriebsaufnahme erfolgten umfassende Konzeptvorlagen gegenüber der Geschäftsführung und gegenüber den Studiengängen sowie den Studentenvertretungen; dort wurden Absichten vorgestellt, Bedürfnisse abgefragt und diskutiert und Wünsche/Anregungen aktiv aufgenommen. Angesichts der kritischen Stimmung, die aus einer nicht zufriedenstellenden Dienstleistungssituation mit dem Vorgänger des Befragten resultierte, wurde vom Dienstleister aktiv das Gespräch mit den oben

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genannten Stellen sowie zusätzlich dem Betriebsrat gesucht, Missstände zur Sprache gebracht und Erwartungshaltungen auf beiden Seiten geklärt.

4.2 Erwartungshaltungen Kunden erwarten sich von einem internen B2B-Dienstleister eine hohe Produktund Handlungsflexibilität, vor allem aber auch ein äußerst kurzfristiges Reagieren auf veränderte Situationen (bspw. Adaptionen des Angebotes während Veranstaltungen). In diesem Kontext fordern sie hohes Qualitätsniveau zu guten Konditionen und betonen zudem eine Relevanz der Identifikation des internen B2B-Dienstleisters mit dem beherbergenden Unternehmen (im aktuellen Fall die Bildungsinstitution): „Ich erwarte mir, dass er den Gesamtaufgabenbereich ‚Stillen des Hungers der Gäste‘ gesamthaft zu guten Konditionen abnimmt, auf gutem Qualitätsniveau, nicht verbirgt, dass er zum Unternehmen gehört, und dessen Gesamtspektrum unterstreicht“, so einer der Kunden. Neben der üblichen erwarteten Professionalität (Sauberkeit, Freundlichkeit, Pünktlichkeit, Flexibilität usw.) wird hoch geschätzt, wenn eine unkomplizierte und verbrauchsorientierte anstatt einer pauschalen Abrechnung erfolgt. Im vorliegenden Beispiel wird deutlich, dass Deckungsgleichheit der Erwartungshaltungen auf Kundenseite mit derjenigen auf Anbieterseite gegenüber sich selbst eine Voraussetzung für eine zufriedenstellende Dienstleistung ist: Die Auffassung des Dienstleisters, was die Kernelemente seiner Kompetenz seien, deckten sich zu 100 Prozent mit der Erwartungshaltung der Kunden. Zu bedenken gibt der Anbieter Faktoren der Dienstleistungsqualität, die von den Kunden nicht wahrgenommen werden, von ihm aber mit teilweise hohem Aufwand gestaltet werden müssen; dazu gehören die stets vorhandene Kluft zwischen Budget und maßgeschneiderten Lösungen, die beachtliche Größe des Betriebes und der damit zusammenhängenden täglichen Dienstleistungen, der Wunsch nach teilweise enormer Flexibilität und die Abwicklung des Cateringbetriebes mit Hilfe von Dritten (externe Service-Angestellte), an die er wiederum seine Qualitätsvorstellungen konsistent vermitteln und umsetzen müsse.

4.3 Eindruck/Markencharakter/Image B2B Beide Kunden stellen fest, dass das Image des Anbieters hinsichtlich der Qualität seiner generellen Dienstleistung als Verpflegungsanbieter anfänglich auf dem Niveau herkömmlicher Kantinen anzusiedeln gewesen sei: funktional, wenig hochwertig, personell durch reine Zweckorientierung wenig einladend, innen-

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architektonisch hingegen kontrovers („chillig“ bis „zweckfunktional“). Die Konzeption des Betriebes wird vom einen Kunden zumindest als Kommunikationspunkt des gesamten Betriebes eingeschätzt. Beide Kunden betonen, dass durch die Person des neuen Betreibers eine Steigerung der Gesamtqualität von den Waren über den Service bis hin zur internen Dienstleistung selbst zu verzeichnen sei. Die befragten Kunden nehmen den Anbieter hinsichtlich seiner organisatorischen Einheit und des Namens derselben nicht explizit als Marke wahr; der Brand sei keiner Entwicklung gefolgt, stehe für etwas, mit dem sie nichts verbinden würden – generell monieren sie fehlende Aussagenkonsistenz zwischen Name und Dienstleistung und vermuten dort Handlungspotenzial bezüglich Identitätsbildung. Für sie macht dagegen vielmehr die Persönlichkeit des Betreibers die ‚Marke‘ aus – sie mache den Betrieb wertvoll und wirke verbindend – teilweise so verbindend, dass im Bedarfsfall nicht einmal mehr Konkurrenzangebote eingeholt werden! Sofern Konkurrenzangebote eingeholt werden, wirken räumliche Nähe, Flexibilität in Preis und Produkt sowie wiederum die Persönlichkeit des Anbieters ausschlaggebend für eine Auftragserteilung. Hier wirke auch – so betont ein Kunde – das Beziehungsmanagement, das schon vor der Geschäftsbeziehung vonseiten des Anbieters bestand. Die Relevanz persönlicher Betreuung betont auch der Anbieter selbst: Ihm sei eine freundliche, auch persönliche Beziehung zu seinen Kunden wichtig; Konkurrenz von außen befürchtet er daher weniger, wenn es um interne Dienstleistungen geht – wenn es (seltenst) der Fall ist, dass ein Externer das Catering für eine Veranstaltung übernimmt, dann liegen die Gründe ausschließlich in engeren persönlichen Kontakt oder wenn politischen Beziehungen eine Rolle spielten (Kammerbeteiligung der betrachteten Hochschule); ein Problem sei das aber nie gewesen.

4.4 Kommunikationsqualität/Kommunikationsprozesse Kunden sehen den USP des Anbieters weniger in seiner konkreten Dienstleistung als Caterer; vielmehr betonen beide die Wirkung seiner Person und seiner Kommunikationsfähigkeit: „F[...] ist Networker und Kommunikator. Er kennt, glaube ich, alle mit Vornamen, er ist der geborene Wirt, unkompliziert, er hat mir die Nervosität genommen. Wusste mich in guten Händen bei ihm – er schafft Beziehungen!“ Zu Anfang eines Dienstleistungsauftrags erwarten sich Kunden zuvorkommende, flexible Auskünfte. Im aktuellen Fall schätzen die Kunden die unkonventionelle, umgehende Kommunikationsmöglichkeit durch die nahezu ständige Verfügbarkeit als Mensabetreiber. So äußert sich einer der Kunden z. B. wie

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folgt: „Wir haben immer während des üblichen Mittagessens über die Konferenz diskutiert, also spontan …“ Dem entgegen kommt die offenbar stets organisierte und daher allzeit zugängliche Informationsaufbereitung des Anbieters. Aus seiner Sicht begegnet er der Herausforderung zu Beginn eines Dienstleistungsverhältnisses im Stadium der Informationsweitergabe mit dem konkreten Ausloten aller Erfordernisse, der Schaffung von Klarheit und dem Ausräumen von Missverständnissen bzw. unrealistischen Erwartungen. Besonders wichtig in diesem Stadium – wie auch während der gesamten Geschäftsbeziehung – seien Ehrlichkeit in der Kommunikation und stete Konsistenz zwischen Gesagtem und Handeln. Lediglich eine Veranschaulichung der Produktpalette wird von den befragten Kunden entweder aktiv vermisst oder bei der Frage nach der Wünschbarkeit entsprechender Unterlagen bejaht. Konfrontiert mit diesem Vorschlag, reagierte der Anbieter offen und kündigte an, entsprechende Ansätze zu überlegen – gerade für Neukunden sei das eine interessante Sache – er habe, da sich die Dienstleistungen oft gegenüber denselben Kunden abspielen, (noch) nicht in diese Richtung gedacht. Offensichtlich wirkt, wie oben mehrfach erwähnt, die Persönlichkeit des B2B-Dienstleisters kundenbindend. Gefragt nach dessen Kommunikationsaktivitäten zeigte sich, dass es der Anbieter schafft, seine Kompetenz als Wirt und Caterer nicht über Werbemaßnahmen anpreisen zu müssen, sondern dass sich das Vertrauen in seine Dienstleistung über seine Persönlichkeit bildet: „Er kommuniziert viel, kann sich Namen, Details merken, hat Witz, ist unkompliziert, man fühlt sich einfach wohl“, so einer der Kunden. Auffällig ist, dass sich die Beziehung von Dienstleister zu Kunden nicht auf die Dauer der zu erbringenden Dienstleistung beschränkt. Kommunikation findet hier bei annähernd jedem Sichtkontakt im Betrieb statt und ist häufig auch privater Natur; im Anschluss an eine gelungene Zusammenarbeit kann es vorkommen, dass der Anbieter den Kunden in sein Restaurant einlädt und damit die persönliche Beziehung zum Kunden weiter vertieft. Im Interview mit dem Dienstleistungsanbieter wurde er aufgefordert, eine Einschätzung darüber zu geben, wie er als Person von seinen Kunden wahrgenommen werde; mit Nennungen wie „hilfsbereit“, „freundlich“, „kompetent“, „bemüht“ beweist der Anbieter eine konsistente Deckung zwischen Fremd- und Eigensicht. Als besonders wichtig empfindet der Anbieter das „offene Ohr“ gegenüber dem Kunden: Es müsse stets die Möglichkeit gegeben sein, Wünsche, Anliegen, aber auch Kritik aufzunehmen und aktiv zu verarbeiten; nichts sei wichtiger, als ein klarer, stets vorhandener, ehrlicher Informationsfluss. Niemals dürften Dienstleistungen oder Teile von Dienstleistungen angeboten werden, die schlussendlich nicht wahrgenommen werden könnten; andere Elemente der

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Dienstleistung wie Warenqualität, Pünktlichkeit, Preisgestaltung seien selbstverständlich – aber die Kommunikationsbeziehung zum Kunden sei der Dreh- und Angelpunkt einer glückenden momentanen und nachhaltig funktionierenden Geschäftsbeziehung. Diese kommunikative Kompetenz des Anbieters gegenüber den Kunden schätzen diese gleichzeitig auch an seinem Umgang mit den Konferenzteilnehmern, also den Kunden der Kunden. Hier erwarten sie sich neben der selbstverständlichen Professionalität und Produktqualität ein dem Anlass entsprechendes Verhalten des Anbieters gegenüber Dritten: „Der F[…] hat sich dann auch mit den Leuten (also den Gästen der Tagung) angeregt unterhalten, die haben sich dann sogar im weiteren Verlauf selber Bier gezapft“, so einer der Kunden. Gesamthaft scheint also eine professionell zurückhaltende, aber – sofern situativ angebracht – auch persönliche Integration des B2B-Dienstleisters eine positive Auswirkung auf die Wahrnehmung aufseiten der Kunden und in der Folge eine geschäftsfördernde Beziehung zu haben.

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Ausblick

Die aktuelle erste Studie zur Dienstleistungsqualität im B2B-Bereich zeigt interessante Aspekte im Verhältnis zwischen internem Dienstleistungsnehmer und -anbieter: So scheint die Qualität der Kommunikationsbeziehung einer der bestimmenden Faktoren der Kundenzufriedenheit zu sein. Es wurde versucht, mittels Wechsel zwischen direkter und indirekter Selbsteinschätzung des Anbieters, Rückschlüsse auf die offenbar relevanten Persönlichkeitsmerkmale und damit zusammenhängend die Intentionalität/Nichtintentionalität von Kommunikationsund Handlungsstrategien zu ziehen. In dieser ersten Untersuchung wurde deutlich, dass hohe Deckungsgleichheit zwischen Selbst- und Fremdsicht in Bezug auf Faktoren zustande kommt, in denen die Kunden hundertprozentige Zufriedenheit äußerten. Es könnte die Hypothese aufgestellt werden, dass – sofern die Konsistenz zwischen Fremd- und Selbstsicht den Rückschluss auf das Ausmaß der Authentizität des Anbieters erlaubt – es Authentizität ist, die in der Folge höchste Kundenzufriedenheit auslöst; unter Authentizität muss hier die bekannte Deckung von Persönlichkeit und Auftreten sowie die Deckung von praktischem und kommunikativem Handeln (!) verstanden werden. Die offenbar bislang unterschätzte Relevanz von Kommunikationsqualität in internen Dienstleistungsbeziehungen konnte eindrücklich gezeigt werden; hier scheinen Mechanismen zu wirken, welche in den qualitativ orientierten Ansätzen Integrierter Unternehmenskommunikation (vgl. z. B. Zerfaß 1996) eine Rolle

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spielen. Hier geht es nicht um konkret messbare Kommunikations-/Informationsparameter wie Informationsdichte, -infrastruktur, -dauer, -formalstrukturen etc., sondern um die Dialogorientierung, Konsistenz und Integrität von Kommunikation zur Gestaltung von sozialen Beziehungen. Interessant wäre für zukünftige Studien, die gewonnenen Erkenntnisse quantitativ mit einer wesentlich größeren Stichprobe zu überprüfen. Zudem wäre es interessant, qualitativ und/oder quantitativ derartige Studien für verschiedene interne Leistungen und deren Anbieter durchzuführen, um Gemeinsamkeiten und Unterschiede je nach (internem) Leistungstyp zu identifizieren. Des Weiteren kann die bisher überwiegend aus Sicht des Marketings erfolgte Betrachtung dahingehend sinnvoll erweitert werden, dass das Thema auch aus Sicht anderer Teilgebiete der Wirtschaftswissenschaften wie insbesondere Organisation und Personalmanagement betrachtet wird.

Literatur Bendel, Sylvia/Lackus, Manuela (2008): Kultur(en) der internen Unternehmenskommunikation – Einfluss und Gestaltungsmöglichkeiten. Ein Forschungsprojekt in zwei Institutionen im Gesundheits- und Bildungssektor. In: Siems et al. (2008): 179197. Bloch, Thomas M./Upah, Gregory D./Zeithaml, Valarie A. (Hrsg.) (1985): Services Marketing in a Changing Environment. Chicago. Bruhn, Manfred (1999 a): Internes Marketing als Forschungsgebiet der Marketingwissenschaft. In: Bruhn (1999 c): 1544. Bruhn, Manfred (1999b): Verfahren zur Messung der Qualität interner Dienstleistungen. In: Bruhn (1999 c): 537575. Bruhn, Manfred (1999 c): Internes Marketing. Integration der Kunden- und Mitarbeiterorientierung. Grundlagen, Implementierung, Praxisbeispiele. 2. Aufl. Wiesbaden. Bruhn, Manfred (2002): Integrierte Kundenorientierung. Implementierung einer kundenorientierten Unternehmensführung. Wiesbaden. Bruhn, Manfred (2007): Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis. 8. Aufl. Wiesbaden. Bruhn, Manfred/Siems, Florian (2004): Interne Servicebarometer zur Messung und Verbesserung von Internen Dienstleistungen – Ein Erfahrungsbericht aus der PharmaBranche. In: Hippner/Wilde (2004): 559583. Bruhn, Manfred/Siems, Florian (2006): Interne Servicebarometer – Konzept, Methode und praktische Erfahrungen. In: Matzler et al. (2006): 549565. Czepiel, John A./Shanahan, Jim (Hrsg.) (1987): The Service Challenge. Integrating for Competitive Advantage, AMA Proceedings Series. Chicago. Diller, Hermann (Hrsg.) (1994): Vahlens Großes Marketinglexikon. München. Domsch, Michel E./Ladwig, Désirée H. (1999): Mitarbeiterbefragungen als marktorientiertes Instrument einer professionellen Personalarbeit. In: Bruhn (1999c): 601618.

Markenaufbau interner B2B-Leistungen

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Sprachstil und Corporate Identity Kathrin Vogel

Abstract Communication is considered to be a very important tool to support Corporate Identity, proven by a multiplicity of guidebooks on this topic. Surprisingly, those guidebooks only rarely address language style, with just two German guidebook concepts attempting to connect language style with Corporate Identity. As both originate from linguistic lays, these concepts do not meet key linguistic requirements. A first analysis of Hans-Peter Förster’s Corporate Wording concept reveals a lack of transfer of linguistic knowledge into the field of Corporate Communications, necessitating further research.

1

Corporate Style

Im Rahmen des Corporate-Identity-(CI)-Diskurses erfuhr die Kommunikation von Unternehmen nach außen und innen (Corporate Communications) in verschiedensten Wissenschaftsdisziplinen ebenso wie in der Praxis zunehmende Beachtung. Dies manifestierte sich in weiterführenden Konzepten wie dem der Integrierten Kommunikation (IK) von Bruhn (2006). Vernachlässigt wurde dabei jedoch die sprachlich-stilistische Seite der CI, also die Ebene der konkreten Formulierung von Texten. Zwar existiert eine breite Ratgeberliteratur auch zur sprachlichen Gestaltung in der Unternehmenskommunikation, etwa Ratgeber zu einzelnen Textsorten wie Jahresbericht oder Pressemitteilung oder zum „Texten“ allgemein. Dort wird jedoch kein Bezug zu den CI- bzw. IK-Konzepten hergestellt. Das Ziel, einen unternehmensspezifischen, einzigartigen Sprachstil zu finden, wird erstmals durch Hans-Peter Försters Corporate-Wording-Konzept (1994, 2006) in den Blick genommen. Ein ähnliches Konzept stammt von Armin Reins (2006). Beiden Autoren ist gemeinsam, dass die praktische Umsetzbarkeit im Vordergrund steht. Das eigentlich vielschichtige(re) Phänomen ‚Stil‘ wird also handlungsorientiert betrachtet. Dies ist typisch für Autoren von (Sprach-) Ratgebern ohne linguistische Vorbildung, während Linguisten „handlungsentlastet“ über Sprache reflektieren (vgl. Paul 1999: 1). Insbesondere das Corporate-

192

Kathrin Vogel

Wording-Konzept Hans-Peter Försters ist aus linguistischer Sicht zumindest fragwürdig, wie im Folgenden gezeigt wird. Die Linguistik selbst hat sich mit der Frage nach einem Corporate Style (wie der unternehmensspezifische Sprachstil im Folgenden bezeichnet werden soll) bisher wenig befasst. Erste Ansatzpunkte bietet vor allem die Arbeit von Sauer (2002), die einen Normenkatalog „für die schriftliche Unternehmenskommunikation“ aufstellt.

2

Hans-Peter Försters „Corporate-Wording“-Konzept

Förster geht es beim Corporate Wording um die Gestaltung von „Sprachklimata“. Der Neologismus Sprachklima kann allerdings in etwa mit dem Begriff „Sprachstil“ gleichgesetzt werden (vgl. Förster 2001: 12). Dabei unterscheidet Förster vier verschiedene „Sprachklimata“, denen er bestimmte Farben zuordnet, nämlich „nüchtern“ (blau), „konservativ“ (grün), „lebendig“ (gelb) und „emotional“ (rot). Wörter hätten – hier stützt sich Förster auf das psychologische Konzept der „Wortnormen“1 – bestimmte psychologische Wirkungen auf den Leser und ließen sich entsprechend kategorisieren. Förster konzentriert sich bei seinen Ausführungen auf Adjektive und gibt entsprechende Beispiele (vgl. Tabelle 1). Sprachklima und Wirkung

Funktion

Kommunikations„Strategie“

Zielgruppe

Blau: nüchtern

Information

Zahlen, Daten, Fakten

Perfektionisten

hoch, groß, quadratisch

Grün: konservativ

Garantie

Nachweise, Traditionen, Ordnung

Konservative

alt, ruhig, schweigsam

Gelb: lebendig

Erlebnis

Visionen, Begeisterung

Impulsive

sonnig, nackt, bunt

Rot: emotional

Kontakt

Sympathie, nen, Herz

Emotionale

rund, bergig, warm

Tabelle 1:

1

Ideen, Emotio-

BeispielAdjektive

Corporate Wording im Überblick (vgl. Förster 2006: 188, 2001: 96 ff.)

Försters Konzept beruht auf dem psychologischen Konzept der Wortnormen (vgl. Hager/Hasselhorn 1994), der Typenlehre nach C. G. Jung und Goethes Farbenlehre. Auf die aus Sicht der Laienlinguistik interessante Diskussion, welche Schlussfolgerungen Förster mit welcher Begründung aus diesen Theorien zieht und ob diese gerechtfertigt sind, muss aus Platzgründen verzichtet werden.

Sprachstil und Corporate Identity

193

Durch den vermehrten Gebrauch von Wörtern eines bestimmten „Klimas“ können nach Förster die entsprechenden Zielgruppen („Perfektionisten“, „Konservative“, „Impulsive“ und „Emotionale“) besser angesprochen werden. Zudem soll das Konzept die Entwicklung einer unternehmensspezifischen Sprache ermöglichen – wie dies genau funktionieren soll, bleibt allerdings im Dunkeln. Hier erschöpft sich Förster im Hinweis auf die „Wahl der bevorzugten Farben“ (Förster 2001: 94). Die Ausrichtung der Texte auf den Leser steht im Mittelpunkt. Dieses unbestimmte Pendeln zwischen der Ausrichtung auf die Zielgruppe einerseits und der auf die CI andererseits kritisiert auch Sauer (2002: 44 f.). Förster entwickelt nach diesen Prinzipien „Wörterbücher“ (vgl. Förster 2006: 201274) sowie den WordingAnalyzer, eine Add-on-Software für MS Word, die alle Wörter automatisch nach den vier Farben kategorisiert. Hieraus lassen sich auch Statistiken zu Texten und Textabschnitten erstellen.2 Die von Förster unterschiedenen „Sprachklimata“ treten nicht in reiner Form auf, sondern wir finden in realen Texten immer Mischformen vor. Die meisten Texte enthalten viele grüne und blaue Elemente (welche im Förster’schen Basiswortschatz häufiger vorkommen) sowie einige wenige rote und gelbe. Diese Verteilung kann daher als prototypisch angesehen werden (s. Abb. 1).3

Recruitingtext McKinsey (Website, ca. 170 Wörter) Abbildung 1:

2

3

Goethe „Die Wahlverwandtschaften“ (Textanfang, ca. 170 Wörter)

Vergleich der Farbanteile in verschiedenen Textsorten

Dabei können die Funktionswörter (wie z. B. Präpositionen und Artikel) wahlweise berücksichtigt werden oder nicht. In den folgenden Beispielen wurden sie nicht berücksichtigt. Aus diesem Grund hat Förster in der Vollversion seiner Software eine entsprechende Gewichtung eingeführt, d. h., der Anteil „roter“ Wörter z. B. wird relativ zu ihrem durchschnittlichen Anteil an einem bestimmten Grundwortschatz berechnet. Da hier jedoch nur die Demo-Version benutzt wurde, muss der prinzipiell höhere Anteil blauer und grüner Wörter besonders berücksichtigt werden.

194

Kathrin Vogel

Schauen wir uns nun einen literarischen Text an, nämlich die „Blechtrommel“ von Günter Grass. Analysiert man verschiedene Absätze dieses Werks mithilfe des WordingAnalyzers, so ergibt sich ein unerwartet vielfältiges Bild. Der Rotanteil im ersten Beispielabsatz etwa ist viermal so hoch wie im zweiten (s. Abb. 2). Dennoch wird Grass gemeinhin ein eigener, wiedererkennbarer Sprachstil zugeschrieben. Es scheint also, als sei ein individueller Sprachstil auch ohne die Orientierung an „Sprachklimata“ möglich.

Abbildung 2:

3

Farbanalyse verschiedener Absätze aus G. Grass’ „Die Blechtrommel“

Ansatzpunkte der linguistischen Kritik

Allein mithilfe von Corporate Wording ist es wohl kaum möglich, einen unternehmensspezifischen, einzigartigen Sprachstil zu entwickeln. Dafür lassen sich u. a. folgende Gründe anführen: 1.

2.

Durch die starke Orientierung des Konzepts am einzelnen Wort werden die kontextuellen Bezüge zu wenig berücksichtigt. Förster fragt lediglich danach, ob die gewählten Wörter in das jeweilige „Sprachklima“ passen; ob sie jedoch auch der jeweiligen Situation, Textsorte oder dem Kommunikationsbereich angemessen sind, wird nicht überprüft. Auch Sauer bezweifelt teilweise die Angemessenheit der vorgeschlagenen Formulierungen (vgl. Sauer 2002: 116). Es liegt ein eindimensionaler und daher problematischer Stilbegriff vor. Folgt man dem Konzept, so werden bei Stilentscheidungen neben der lexikalisch-semantischen Dimension keine weiteren Dimensionen von Sprache (wie etwa die phonologische oder pragmatische Dimension) berücksichtigt. Selbst die semantische Dimension wird lediglich in Bezug auf das „Sprachklima“ berücksichtigt. Stilentscheidungen, so muss der Laie nach Lektüre

Sprachstil und Corporate Identity

3.

195

des Ratgebers folgern, sollen vor allem anhand des Sprachklimas und damit anhand der „psychologischen“ Wirkung eines Wortes getroffen werden. Dabei bleiben auch weitere wichtige Stilwirkungen unberücksichtigt, die etwa durch die Stilebene, durch Wortbildungsstrukturen oder Bildhaftigkeit/Abstraktheit zustande kommen. Diese Stilwirkungen können viel stärker sein als die Wirkungen der Sprachklimata, wie im BlechtrommelBeispiel angedeutet wird (s. Abb. 2). Förster unterscheidet nur vier „Wording-Typen“ bzw. „Sprachklimata“, die wiederum nur in Mischformen vorkommen. Dabei soll ein „Sprachklima“ dominieren, was jedoch zur Folge hat, dass es im Grunde nur vier mögliche „Unternehmensidentitäten“ gibt. Die Frage, wie sich Unternehmen so voneinander abheben bzw. sich sprachlich voneinander abgrenzen sollen, bleibt unbeantwortet.

Das „Corporate-Wording“-Konzept beinhaltet folglich eine zu große Komplexitätsreduktion, um der (sprachlichen) Realität gerecht zu werden oder hinreichend zur Entwicklung eines „Corporate Styles“ beizutragen. Dennoch scheint es die Bedürfnisse oder zumindest die Sehnsüchte der Praxis zu erfüllen, denn Försters „Texten wie ein Profi“ ist 2008 bereits in der 10. Auflage erschienen.

4

Linguistischer Forschungsbedarf

Das Bild, das sich hier abzeichnet, ähnelt dem in anderen Kommunikationsbereichen (vgl. Antos 1996: 23): Da die Sprachwissenschaft sich auch hier (einmal abgesehen von Sauer 2002 und Keller 2006) einer normativen Haltung zur Sprache verweigert und keine geeigneten Konzepte anbietet, wie Unternehmenssprache nach CI-Vorgaben gestaltet werden könnte, wird diese Lücke mit Sprachratgebern von Praktikern ohne linguistische Vorbildung gefüllt. Das ist bedauerlich, denn erstens reichen die Konzepte der Praxis zum Generieren eines Corporate Styles offenbar nicht aus und zweitens hätten die Linguistik und insbesondere die Stilistik sehr wohl einiges zu dieser Thematik beizutragen, wie etwa die Aufsätze von Hoffmann (2002) zur sprachlichen Identitätskonstruktion durch Registerwahl sowie von Janich (2006) zur Stilvariation in der Werbung zeigen. Ein integratives, umfassendes, sprachwissenschaftlich fundiertes Modell zur sprachlichen Unternehmensidentität bzw. zum Corporate Style steht allerdings bisher noch aus. „Integrativ“ meint hier die Integration der verschiedenen Textund Sprachebenen, der para- und nonverbalen Ebenen sowie unterschiedlicher Stilschichten und -register. Ein semiotischer Text- und Stilbegriff, wie Fix

196

Kathrin Vogel

(2007) ihn vorschlägt, müsste daher Grundlage eines solchen Modells sein. „Umfassend“ sei mit einem Fragezeichen versehen: Auf welchen „Geltungsbereich“, d. h. auf welche Textsorten, sollte sich ein solches Modell anwenden lassen? Welche weiteren Faktoren müssen bei der Entwicklung des Modells berücksichtigt werden? Wichtig wäre es, die Diskrepanz zwischen der Ausrichtung auf Zielgruppen einerseits und auf die Unternehmensidentität andererseits zu klären. Da sich die Unternehmen in einem nach wie vor sehr internationalen Umfeld bewegen, muss zudem die Frage nach der Übertragbarkeit des Corporate Styles auf andere Sprachen gestellt werden. Zu guter Letzt dürfen auch die Bedürfnisse der Praxis dabei nicht ganz vergessen werden.

Literatur Antos, Gerd (1996): Laien-Linguistik. Studien zu Sprach- und Kommunikationsproblemen im Alltag. Am Beispiel von Sprachratgebern und Kommunikationstrainings. Tübingen (Reihe germanistische Linguistik, 146). Bruhn, Manfred (2006): Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische Planung und operative Umsetzung. 4., überarb. und erw. Aufl. Stuttgart. Fix, Ulla (2007): Stil ein sprachliches und soziales Phänomen. Berlin. Förster, Hans-Peter (1994): Corporate Wording. Konzepte für eine unternehmerische Schreibkultur. Frankfurt am Main/New York. Förster, Hans-Peter (2001): Corporate Wording. Das Strategiebuch. Für Entscheider und Verantwortliche in der Unternehmenskommunikation. Frankfurt am Main. Förster, Hans-Peter/Steinborn, Axel (2004): WORDINGanalyzer 2.0 Basic-Box. URL: http://www.asteinborn.de/wa_basicbox.htm [Zuletzt eingesehen: 22. 1. 2009]. Förster, Hans-Peter (2006): Texten wie ein Profi. Ob 5-Minuten-Text oder überzeugende Kommunikationsstrategie ein Buch für Einsteiger, Könner und solche, die den Kopf hinhalten müssen; mit über 5000 Wort-Ideen zum Nachschlagen. 8., akt. Aufl. Frankfurt am Main. Hager, Willi/Hasselhorn, Marcus (1994): Handbuch deutschsprachiger Wortnormen. Göttingen et al. Hoffmann, Michael (2002): Werbesprache als Gefüge aus Stilregistern. In: Pohl (2002): 413437. Janich, Nina (2006): Stil als Ware Variation in der Werbung. In: Neuland (2006): 273– 286. Keller, Rudi (2006): Der Geschäftsbericht. Überzeugende Unternehmenskommunikation durch klare Sprache und gutes Deutsch. Wiesbaden. Neuland, Eva (Hrsg.) (2006): Variation im heutigen Deutsch. Perspektiven für den Sprachunterricht. Frankfurt am Main. (Sprache Kommunikation Kultur, 4). Paul, Ingwer (1999): Praktische Sprachreflexion. Tübingen. (Konzepte der Sprach- und Literaturwissenschaft, 61).

Sprachstil und Corporate Identity

197

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IV. Kommunikation von Unternehmens- und Produktmarken

Die Marke – das Versprechen der Wirtschaft an den Kunden Jürgen Brandt

Abstract For the owner, the trademark is represented as a marketing instrument. The focus is set on brand perception. However, the question of a trademark being a sociopsychological phenomenon is also dealt with, leading to the conclusion that the trademark is a conglomerate of different things and observations. At the same time, the trademark confers an idea which produces a positive and unmistakable image for the consumer. This is how branded goods are permanently distinguished from others. The trademark produces its effect mainly in the consumer’s brain, i. e. it is above all a product of the psyche. The customer always has certain expectations and wishes that they are fulfilled and his needs met, the trademark helps him/her in this respect. The trademark as such is a sign, but the trademark is at the same time communication. Trademark may also be defined by the term of identity, as trademark creates expectations and includes a lot of self-confidence. Trademarks and their personality are part of our soul and of our inner life.

1

Einleitung

Die Marke soll als Zeichen die Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens oder Markeninhabers als unverwechselbar gegenüber denen eines anderen Unternehmens kennzeichnen. Dabei können beim Deutschen Patent- und Markenamt in München nicht nur Worte geschützt werden, sondern auch spezielle Schriftzüge und Buchstaben, Abbildungen, Melodien oder auch Formen und Farben (z. B. die Coca-Cola-Flasche). Der Schutz der Marke wird zunächst für zehn Jahre gewährt, kann auf Antrag aber beliebig verlängert werden. Mit der Marke verknüpft sind meist bestimmte Produkte, die sogenannten Markenartikel.

202

Jürgen Brandt

Die häufigsten Markenformen sind die Wort- und Bildmarken. Eine Marke kann national, für die Europäische Union oder international registriert werden. Folgende Markenformen sind zulässig:

Wortmarken Bildmarken Wort-/Bildmarken 3-D-Marken Hörmarken Kennfadenmarken Farb- und Geruchsmarken

Der Begriff der Marke war früher unter dem Begriff des „Warenzeichens“ bekannt.

2

Die Marke als Marketinginstrument

Für den Inhaber einer Marke stellt diese ein „Marketinginstrument“ dar. Marken bieten die Möglichkeit, die Eigenschaften der eigenen Produkte deutlich hervorzuheben, ihnen ein Profil, d. h. ein Image zu geben und sie somit von vergleichbaren Produkten anderer Anbieter abzuheben. Die Marke wird zur „Persönlichkeit“. Die häufigsten Markenformen sind die Wort- und die Bildmarke. Drei Kennzeichnungen werden im allgemeinen Gebrauch benutzt:

®

: wenn die Marke amtlich registriert ist (eingetragen), TM: Trade Mark, sagt jedoch nichts über den Status einer Registrierung, lediglich über den Einsatz der Marke im Geschäftsverkehr aus, SM: eine Marke, die nicht zu einem Produkt, sondern zu einem Dienst gehört; es handelt sich um eine sogenannte „Servicemarke“.

Man spricht beim Marketing von der sogenannten „Markenwahrnehmung“. Oft wird der Inhaber einer Marke auch mit einer abstrakten „Markenpersönlichkeit“ bezeichnet. Betrachtet man das Ganze einheitlich, spricht man von „Corporate Identity“. Je mehr sich Unternehmen in weitestgehend gesättigten Märkten bewegen, desto intensiver ist der Wettbewerb und desto weniger unterscheidbar sind ihre Produkte und Dienstleistungen. Es gibt also einen starken Drang, sich glaubhaft am Markt zu differenzieren. Marken erbringen hierbei eine sogenannte zeitstabile Differenzierungsleistung.

Die Marke das Versprechen der Wirtschaft an den Kunden

203

Wir sprechen hierbei von einem Markenphänomen, welches sich auf soziale Mechanismen zurückführen lässt und vor allem die Bereiche Vertrauen und komplementäre Erwartungskoordination beinhaltet. Man sagt aber auch, es gibt nicht das Phänomen der Marke, sondern nur das der Beobachter, die darüber reden.

3

Die Marke als sozialpsychologisches Phänomen

Die Marke löst also eine Image-Vorstellung im Kopf des Verbrauchers/Betrachters aus. Seit etwa den 90er-Jahren wird die Marke als sozialpsychologisches Phänomen erklärt, als ein Mythos. Neuerdings sagt man, die Marke ist die einzig existierende internationale Sprache, die eine einheitliche Form von Kommunikation definiert. Die Marke erklärt nichts oder erklärt alles, was man mit der Marke erklären möchte, die Marke ist ein Etikett dafür, was die Marke in den Augen des Käufers tun soll. Man kann auch sagen, die Marke ist das Konglomerat verschiedener Dinge und Beobachtungen. Die Marke kennzeichnet stets das Original und grenzt es damit von Fälschungen ab. Die Markenpiraterie ist heute eines der größten Probleme. Der Betrachter glaubt der Marke, obwohl er oft ein Plagiat kauft. Die meisten Marketingdefinitionen gehen dabei von der Annahme aus, dass es sich bei Marken in erster Linie um die bewusste Markierung von Produkten oder Dienstleistungen handelt. Man kann sagen, dass die Marke auch die Vorstellung der Konsumenten über die Leistung bzw. ein Produkt ist und ein positives unverwechselbares Image aufbauen kann. Das unterscheidet Markenartikel von anderen, nämlich dass diese Unterscheidung dauerhaft ist. Weil die Marke in der Hauptsache im Kopf des Verbrauchers wirkt, kann man auch sagen, dass die Marke ‚im Kopf des Verbrauchers‘ (Meffert et al. 2002, Esch 2003) entsteht, also in erster Linie ein Produkt der Psyche ist. Dieses Produkt wird dann später nachhaltig durch seine Leistung und Werbung unterstützt. ‚Marken‘ sind also eine ‚soziale Tatsache‘. Soziale und psychische Systeme setzten sich gegenseitig voraus: Ohne Kommunikation kein Bewusstsein und ohne Bewusstsein keine Kommunikation. In betriebswirtschaftlicher Hinsicht gelten die Marken als die wichtigsten immateriellen Werttreiber eines Unternehmens. So repräsentiert der Marktwert von Coca Cola z. B. 61 Prozent seines Börsenwertes. Über Marken kann man auch Kommunikation betreiben, ohne das Produkt je gesehen oder erlebt zu haben, genauso wie man über anwesende oder abwesende Personen kommunizieren kann.

204

Jürgen Brandt

Ich möchte hier das Ergebnis einer Umfrage über Mercedes-Fahrer erwähnen, das in der Rheinischen Post vom 1. 9. 2008 (Teil C Gesellschaft) veröffentlicht wurde. Umfrage: Mercedes-Fahrer gelten als spießig Nürnberg (ap) Am Steuer eines Mercedes vermuten viele Bundesbürger einen besonders spießigen Fahrer. Dagegen gelten Fahrer der Marken Porsche, Mini, Audi und Lexus als besonders gut aussehend. Dies ergab eine Umfrage des Marktforschungsunternehmens puls. Für die repräsentative Studie wurden 1029 Deutsche gefragt, die ein Auto fahren. Als besonders unsportlich gelten die Fahrer von Ford (9,8 %), Dacia (13,1 %) und Citroën (13,3 %).

Marken sind also gerade in Zeiten der Unübersichtlichkeit wichtige Orientierungspunkte innerhalb eines vielfältigen Warenangebots. Die Verwendung von Marken und Zeichen ermöglicht es demnach dem Menschen (Konsumenten), sich in einer immer komplexer werdenden Vielfalt besser zurechtzufinden. Ein Markenzeichen darf nämlich nur dieses und nicht jenes bezeichnen, es muss daher dauerhaft zur unterscheidenden Unterscheidung werden. Eine Marke wird auch als Marketing konsumiert. Der Kunde steht in einer gewissen Erwartung und Erwartungserfüllung und wartet auf seine Bedürfnisbefriedigung, hierbei hilft ihm die Marke. Es ist also die Kunst der Marke, eine Fähigkeit zu erreichen, Kundschaft zu bilden und zu erhalten, die die Marke wiederholt konsumieren. Aus sogenannten freien Marktteilnehmern und Einmalkonsumenten müssen sich Dauerkunden entwickeln. Dies ist in erster Linie über den Vertrauensaspekt zu erreichen. In Anlehnung an den Markensoziologen Alexander Deichsel (Deichsel 2003) entfaltet eine Marke ihre eigentliche Markenkraft erst dann, wenn sich zufriedene Käufer zu vertrauenden Kunden entwickeln und sich diese Kunden zu Kundschaften zusammenschließen Was heute wichtig ist, muss morgen nicht mehr wichtig sein. So ist Marke zugleich ein Zeichen, Marke ist aber auch Kommunikation. Marke ist außerdem mit dem Begriff Identität zu definieren. Marke prägt eine Erwartung und Marke löst und beinhaltet ein großes Selbstvertrauen. Zusammengefasst: Die Marke ist oder wird zu einer Persönlichkeit, dabei stelle ich fest: „Eine Persönlichkeit ist leicht zu erkennen, sie ähnelt uns auffallend. Persönlichkeit aber heißt, anerkannt bzw. bekannt sein.“ Um es mit einem Wort von Ludwig Klages zu sagen: „Persönlichkeit ist vom Geiste gebundene Seele.“ So spiegeln also die Marken und ihre Persönlichkeit einen Teil unserer Seele und unseres Innenlebens wider, „denn es gibt nicht das Phänomen Marke, sondern nur Betrachter, die darüber reden“ (Foerster 2002).

Die Marke das Versprechen der Wirtschaft an den Kunden

205

Literatur Deichsel, Alexander (2003): Die Grenzen der Marke aktiv managen. In: Schmidt (2003): 159181. Esch, Franz-Rudolf (2003): Strategie und Technik der Markenführung. München. Foerster, Heinz von (2002): Der Anfang von Himmel und Erde hat keinen Namen. Eine Selbsterschaffung in sieben Tagen. Berlin. Meffert, Heribert/Burmann, Christoph (2002a): Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung. In: Meffert et al. (2002b): 7398. Meffert, Heribert/Burmann, Christoph/Koers, Martin (Hrsg.) (2002b): Markenmanagement. Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung. Wiesbaden. Schmidt, Manfred (2003): Marken im Bermuda-Dreieck. Wo Unternehmen ihr Geld versenken. Und wie sie es wieder heben können. Frankfurt am Main.

Nike – die Marke der Sieger Sabine Wahl

Abstract In times of saturated markets, it is no longer possible for the consumer to distinguish between products of different companies by means of their basic value. For a sports shoe, for instance, this value consists primarily in providing a good system of cushioning and stability in order to avoid injuries. Since all products on the market today fulfill these basic requirements, an attempt is made to add an emotional value to a brand through advertising; this emotional value is supposed to make the brand unique and attractive to the target group. Knowing the target group as well as their values and dreams and addressing them systematically in advertising is therefore a precondition for achieving high sales figures. In this paper, I will present the sports company Nike, Inc. The name of the Greek goddess of victory was first used in 1971 as the product name for a football cleat. It is only since 1978 that this name has been used in its present function. With this decision, the company has linked the brand Nike with victory as the target group’s core value. This association is also systematically built up by means of celebrity endorsement: Nike signs on winning athletes who feature as famous experts testifying to the quality of Nike products in advertising. Thus, Nike presents itself to the target group as an attractive brand of winners. This is also reflected in the trademark. The so-called Swoosh was initially planned as a mere design element for the football cleat Nike. Since 1992, the Swoosh is sufficient for a product to be attributed to Nike. On the basis of the development of the design of this graphic element, the success of this brand as well as the reciprocal influence of brand and society will be demonstrated. The ways in which a brand may influence society by advertising will be investigated on the basis of the commercial "Secret Tournament" (2002). This example will show how in the harmonious interplay of (spoken) text, moving pictures, celebrity endorsement, music and lyrics a persuasive work of commercial arts is created which expresses a strong sales appeal and sets trends even outside the world of sports.

208 1

Sabine Wahl Einleitung

In Zeiten gesättigter Märkte unterscheiden sich Produkte verschiedener Hersteller für die Verbraucher nicht mehr ausreichend über den Grundnutzen. Dieser besteht z. B. für einen Sportschuh in erster Linie darin, dem Sportler eine gute Dämpfung und ausreichend Stabilität zu bieten, um Verletzungen zu vermeiden. Da heute alle Produkte auf dem Markt diese grundlegenden Anforderungen erfüllen, wird mit Hilfe der Werbung versucht, einer Marke einen emotionalen Zusatznutzen zu verleihen, der diese einzigartig und für die Zielgruppe attraktiv machen soll. Voraussetzung für den Verkaufserfolg ist es daher, die Zielgruppe sowie ihre Werte und Wünsche zu kennen und in der Werbung gezielt anzusprechen. Der US Sportartikelhersteller Nike hat den zentralen Wert der Zielgruppe in den Mittelpunkt der Werbekommunikation gerückt: den Sieg. Dieser Beitrag untersucht, wie sich Nike über den Markennamen, die Testimonialwerbung, den Markenslogan und das Markenzeichen seiner Zielgruppe werbewirksam als Marke der Sieger präsentiert. Dabei soll anhand des Slogans und der sich wandelnden Gestaltung des Logos auch der reziproke Einfluss von Marke und Gesellschaft nachgezeichnet werden. Wie eine Marke über die Werbung die Gesellschaft beeinflussen kann, wird der TV-Spot „Secret Tournament“ zeigen. In einer dem Werbemittel TV-Spot angemessenen Analyse wird exemplarisch vorgeführt, wie im harmonischen Zusammenspiel von (gesprochenem) Text, bewegten Bildern, Testimonials, Musik und Lyrics ein persuasives Gesamtkunstwerk der Gebrauchskunst entsteht, das einen starken Kaufappell formuliert und sogar außerhalb des Sports Trends setzt.

2

Nike – Ein Markenname und seine Geschichte

1962 gründete Phil Knight, ein Wirtschaftwissenschaftler und Mittelstreckenläufer, mit seinem Trainer Bill Bowerman die Firma Blue Ribbon Sports.1 Als Sportler kannten sie ihre Zielgruppe genau und wussten, dass im Sport vor allem der Sieg zählt. Als 1971 ein Name für einen Fußballschuh gesucht wurde, schlug ein Angestellter der Firma den Namen der griechischen Siegesgöttin Nike vor.

1

Vgl. http://www.nikebiz.com/company_overview/timeline/.

Nike die Marke der Sieger

209

Nike, in der englischen Aussprache /'na,ki/2, diente also zunächst als Benennung für einen Schuh. Durch den Bezug zur antiken Mythologie wurde offenbar der Versuch unternommen, dieses Produkt aufzuwerten und es gleichzeitig mit dem für einen Sportler wichtigen Sieg in Verbindung zu bringen. Diese Assoziation wollten die Verantwortlichen der Firma Blue Ribbon Sports schließlich nicht nur für einen Schuh: Am 30. Mai 1978 nahm die Firma selbst den Namen Nike an.3 Mit dieser Umbenennung stieg Nike vom Produkt- zum Firmen- und Markennamen auf. Markennamen haben „außer ihrer rein unterscheidenden Funktion, die sie mit allen anderen Namen teilen und die unter juristischen Gesichtspunkten ihre wichtigste Aufgabe ist, […] auch werbende Funktion“ (Ronneberger-Sibold 2004: 562). Ein werbewirksamer Markenname sollte folgende sprachliche Anforderungen erfüllen: 1. 2. 3.

4.

Er sollte auffällig sein. Er sollte positive, beim angesprochenen Kundenkreis hoch bewertete Assoziationen wecken. Er sollte nicht zu lang und auch in anderer Hinsicht leicht zu perzipieren sowie […] wohlklingend sein. Dieses impliziert im Allgemeinen auch eine leichte Artikulierbarkeit. Er sollte einprägsam sein. (Ronneberger-Sibold 2004: 563)

Der Name Nike erfüllt alle diese Anforderungen. Erstens ist ein Name aus der griechischen Mythologie für einen Sportartikelhersteller auffällig. Zweitens sind die Assoziationen BILDUNG, EXKLUSIVITÄT, SERIOSITÄT, WISSENSCHAFT und GEHOBENER LEBENSSTIL, die die klassischen Sprachen und Bildungsinhalte hervorrufen (vgl. Ronneberger-Sibold 2008: 233, 237, 245, 248), für einen Sportartikelhersteller werbewirksam, der mit dem Anspruch auftritt, qualitativ hochwertige Produkte auf dem neuesten Stand der Technik und der wissenschaftlichen Erkenntnis für die sportliche Elite anzubieten. Dadurch, dass es sich um den Namen der Siegesgöttin handelt, wirkt dieser Markenname zudem motiviert, verknüpft er doch die Produkte für Sportler mit dem im Sport zentralen Wert des Sieges. Schließlich sind Namen aus den klassischen Sprachen und Kulturen in besonderer Weise für den internationalen Markt geeignet, denn für diejenigen Konsumenten, die den klassischen Hintergrund 2

3

Amerikanisches Englisch. Nike selbst bietet auf der Homepage eine Aussprachehilfe an: „NI-KEY“. http://www.nikebiz.com/ FAQS. Das Unternehmen möchte damit die Kunden darauf aufmerksam machen, dass der Markenname nicht wie Mike, hike oder like einsilbig /'na,k/ ausgesprochen wird. Vgl. http://www.nikebiz.com/company_overview/timeline/.

210

Sabine Wahl

kennen, gelten sie „als interkulturell verfügbares Bildungsgut, gewissermaßen als onymische Internationalismen“ (Ronneberger-Sibold 2008: 247). Drittens ist der zweisilbige Name wegen der Lautfolge aus alternierenden Konsonanten und Vokalen „universell leicht zu perzipieren und zu artikulieren. […] Zudem wird der auf diese Weise erreichte hohe Anteil an Vokalen in der Sprechkette als wohltönend empfunden. Wegen ihrer universellen Einfachheit ist diese Lautstruktur auch optimal für Namen von Exportartikeln geeignet.“ (Ronneberger-Sibold 2004: 593) Viertens fördern sowohl die Bekanntheit des Namens aus der griechischen Mythologie als auch seine einfache Lautstruktur seine Einprägsamkeit.

3

Für Sieger – Nike und die Testimonialwerbung

Doch nicht nur über den Markennamen, auch über die Testimonialwerbung wird diese Assoziation systematisch aufgebaut: Von Anfang an hat Nike Ausrüstungsund Werbeverträge mit Ausnahmeathleten verschiedener Sportarten geschlossen. Diese treten in der Werbung als glaubwürdige Autoritäten auf, die die Qualität der Produkte bezeugen, um über ihr Ethos als siegreiche Sportler die persuasive Wirkung der Werbebotschaft zu erhöhen.4 Dabei gilt es zu berücksichtigen, dass das aptum, d. h. die Angemessenheit der eingesetzten kommunikativen Mittel, nicht verletzt werden darf: Soll Werbung wirken, muss sie so gestaltet sein, dass ‚Produkt‘, ‚Promi‘ und ‚Publikum‘ zusammenpassen. Aus diesem Grund setzt Nike in der Werbung für Sportartikel Spitzenathleten der jeweiligen Sportart ein, die von Nike gesponsert werden und (mit Nike) Siege erringen konnten. Unter den Nike-Testimonials finden sich klangvolle Namen wie John McEnroe (Tennis), Michael Jordan5 (Basketball), Michael Johnson (Leichtathletik), Lance Armstrong (Radsport), Tiger Woods (Golf) und die brasilianische Fußballnationalmannschaft6. Wenn Profisportler bei einem Sportartikelhersteller unter Vertrag stehen, so sind sie der Kategorie „prominente und zufriedene Verbraucher mit fachlichem Hintergrundwissen (= prominenter Experte […])“ (Janich 2005a: 93, vgl. zur Testimonialwerbung auch Fanderl 2005, 4

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6

Schon in der antiken Rhetorik zählt der Topos der Autorität zum Repertoire der Argumentationsstrategien (vgl. Ottmers 1996: 110112) und wird auch in der modernen Werbung sehr häufig eingesetzt (vgl. Janich 2005a: 92). Nach der Rhetorik des Aristoteles werde Ethos (neben Pathos und Logos) als eines der drei entechnischen Überzeugungsmittel der Rede verstanden (vgl. Ueding 1992: Bd. 2, Sp. 1516/1517). Als „ethische Selbstpräsentation des Redners“ (Ottmers 1996: 122 f.) knüpft es die persuasive Wirkung an dessen Glaubwürdigkeit. Nach Michael Jordan ist eine Abteilung der Firma Nike benannt: Jordan Brand. Vgl. http://www.nike.com/jumpman23/classic/ pdf/07%20Brand%20Overview.pdf. Vgl. http://www.nikebiz.com/company_overview/timeline/.

Nike die Marke der Sieger

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Felser 2007 und Pringle 2004) zuzurechnen. Sie trainieren und absolvieren ihre Wettkämpfe in ihrer ‚Arbeitskleidung‘, und auf diese Weise wird dem Zuschauer bei jedem sportlichen Ereignis und bei jeder Live-Übertragung eines sportlichen Wettkampfes die Sportbekleidung und Ausrüstung der Firma präsentiert. Dadurch vermittelt sich folgende Botschaft: Wenn sogar Profisportler dieser Firma vertrauen und ihre Wettkämpfe mit dieser Ausrüstung siegreich bestreiten, wird die Qualität auch den Ansprüchen des Hobbysportlers gerecht.7 Je erfolgreicher Nike-Athleten bei Wettkämpfen abschneiden, desto glaubwürdiger vermittelt sich das Markenimage von Nike. Nike wird damit über die Testimonialwerbung für die Zielgruppe zur attraktiven Marke der Sieger.

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Just do it

„Dan Wieden [Werbeagentur Wieden+Kennedy], speaking admiringly of Nike’s can-do attitude, reportedly said: ‘You Nike guys, you just do it.’“ (Center for Applied Research o. J.: 1) Aus diesen Worten erschufen die Verantwortlichen den Markenslogan (vgl. zum Markenslogan Schmidt 2003 und 2005) Just do it. Seit 1988 erscheint dieser Imperativ immer wieder in der Werbung und fordert die Rezipienten direkt dazu auf, etwas zu tun, aktiv zu werden. Doch der Slogan könnte nicht allgemeiner formuliert sein, und daher stellt sich die Frage: Was genau soll man tun, wenn man diesen Slogan liest? Der Spot „Announcers“8 (1989) zeigt Sportkommentatoren, die über die Aktionen bekannter Sportler wie Michael Jordan, John McEnroe oder Wayne Gretzky (Eishockey) berichten. Unterbrochen wird dies zweimal durch einen mit „And now a word from our sponsor“ eingeleiteten Werbeblock. Gezeigt werden in einer schnellen Abfolge verschiedene Nike-Schuhe – und dazwischen werden die Worte BUY NIKE SHOES eingeblendet. Die Kommentatoren meinen dazu: „nice shoes“. Als am Ende des Spots die Worte des Sponsors zu lesen sind, lauten sie: JUST DO IT / JUST DO IT. In diesem Spot lässt sich also das relativ bedeutungsleere do it produktbezogen als „buy Nike shoes“ interpretieren. Der ganze Spot ist damit vorwiegend auf das Produkt bezogen. Doch bereits 1991 wurde ein TV-Spot entwickelt, in dem der Imperativ des Slogans rezipientenbezogen aufgefasst wurde und das Produkt und die Firma in

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Doch die Werbung mit Testimonials birgt auch Gefahren. Wie sehr sich Niederlagen oder Dopingskandale wie der um die mehrfache Olympiasiegerin Marion Jones, die ihre Medaillen wieder zurückgeben musste (vgl. dazu auch Kalwa 2008), auf das Markenimage und die Verkaufszahlen auswirken, lässt sich wohl nicht eindeutig bestimmen. http://www.wk.com/#/works/565/.

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den Hintergrund traten. In dem Spot „Kids Just Do It“9 träumen die Kinder davon, zu singen, einzukaufen oder so gut Basketball zu spielen wie Michael Jordan. Dass es sich um einen Nike-Spot handelt, kann zunächst lediglich aus der Nennung dieses Testimonials geschlossen werden. Am Ende des Spots wendet sich ein Junge dem Zuschauer zu und ruft: „Just do it!“. Der Rezipient kann die Worte do und it nach dem Vorbild der Kinder für sich selbst ganz individuell mit den Träumen füllen, die er gerne (mit Nike) verwirklichen möchte. Nike schreibt über diesen Slogan: “It quickly became both universal and intensely personal. It spoke of sports. It invited dreams. It was a call to action, a refusal to hear excuses, and a license to be eccentric, courageous and exceptional. It was Nike. The original campaign is now ensconced in the Americana exhibit at the Smithsonian National Museum -- it truly became part of America’s history.”10

Der überragende Erfolg dieses Slogans erklärt sich also dadurch, dass er für das Ideal des American Dream steht: Alle Träume, alle selbst gesteckten Ziele, und in diesem Kontext vor allem Siege im Sport, lassen sich mit Anstrengung und Nike verwirklichen – unabhängig von der sozialen Herkunft. „Because many athletes emerge out of lower classes, the superhero image lends credibility to a functioning American Dream.“ (Goldman/Papson 2004: 48) In der griffigen Formel des Nike-Slogans wurde die Grundidee des American Dream weit über die Grenzen der USA hinaus in der Welt verbreitet. „The ‘Just do it’ campaign communicated such a strong point of view to the target market that the meaning of the symbol [der Swoosh, s. u.] evolved into a battle cry and a way of life for an entire generation.“ (Wheeler 2006: 20) Werbung spiegelte hier also nicht nur die Kultur wider, sondern wirkte selber auf sie ein: In der Just-do-it-Kampagne nahm Nike einen Aspekt der amerikanischen Kultur wie ein Mikrophon auf, verstärkte ihn und machte ihn damit wie ein Lautsprecher weltweit hörbar. So groß war der Erfolg des Slogans, dass Nike zu seinem 20-jährigen Jubiläum 2008 einen neuen Spot entworfen hat. Nach den Worten „Everything you need is already inside“ zeigt der Spot erfolgreiche Nike-Sportler aus diesen 20 Jahren und ihre „‘Just do it‘ moments“11.

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http://www.wk.com/#/works/820/. http://www.nikebiz.com/ FAQS. http://www.nikebiz.com/media/pr/2008/07/17_Courage.html. Am Ende des Spots läuft mit Oscar Pistorius ein siegreicher Paraolympionike zur Einblendung Just do it über die Tartanbahn.

Nike die Marke der Sieger 5

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Swoosh – Die Entwicklung eines Markenzeichens

Die Erfolgsgeschichte des Markenzeichens von Nike begann mit dieser Grafik12:

Abbildung 3:

Swoosh 1971

1971 entwarf eine Grafikdesign-Studentin dieses Logo für den bereits erwähnten Fußballschuh namens Nike. Es sollte auf die Außenseite des Schuhs passen13, auch aus der Entfernung leicht erkennbar sein sowie Bewegung und Geschwindigkeit ausdrücken (vgl. Goldman/Papson 2004: 17). Es kann Nike zufolge mit dem Flügel der griechischen Siegesgöttin assoziiert werden und hat einen eigenen Namen: Swoosh. Dieser lautmalerische Name beschreibt „a rushing sound or movement, esp. through the air“ (OED online). Die erste attestierte Form dieses Verbs ist eine sogenannte -ing-Form aus dem Jahre 1867: „When I hear an angler’s rod ‘swooshing‘ through the air.“ (OED online: swoosh v). Der Laut, der mit swoosh abgemalt werden soll, scheint also u. a. dem Geräusch zu entsprechen, das entsteht, wenn mit einer schnellen Bewegung eine Angel ausgeworfen wird und die Schnur durch die Luft ‚schneidet‘. Der Swoosh wird in TV-Spots nicht von einem Sound-Logo begleitet, doch der lautmalerische Name allein könnte für den Luftzug stehen, den die Gegner vernehmen, wenn sie von einem Nike-Athleten überholt werden. Ein gutes Markenzeichen ist nach Wheeler u. a. gut erkennbar, einprägsam und in allen Medien, egal ob in Schwarzweiß oder in Farbe, gut einsetzbar (vgl. Wheeler 2006: 16). Der Swoosh erfüllt diese Anforderungen. Die Farbe des Logos ist nicht festgelegt: Sie wird abhängig von der Farbe des Hintergrunds gewählt, um den stärksten Kontrast zu bieten und damit das Erkennen des Logos zu erleichtern. Die Erinnerung an den Swoosh wird auch dadurch erleichtert, dass dieses Logo Ähnlichkeit mit einer „checkmark“ (Strasser/Becklund 1993: 111 f.) aufweist. Dies verleiht ihm eine positive Assoziation, die seiner Wirkung 12 13

http://www.designguide.at/nike-logo.html. http://www.nikebiz.com/ FAQS.

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sicherlich nicht abträglich ist.14 In Anlehnung an den von Ungerer geprägten Begriff „prop lexeme“ (Ungerer 1991: 138) könnte man den Swoosh deshalb auch als prop grapheme bezeichnen. Damit eine erfolgreiche, in sich stimmige Corporate Identity eines Unternehmens entstehen kann, wird Werbetreibenden in einem Ratgeber empfohlen: „Ihre Bilderwelt sollte beständig sein, aber sie sollte sich auch entwickeln.“ (Herbst/Scheier 2004: 30) Tatsächlich hat sich der Swoosh im Laufe der Zeit wie folgt verändert.

Abbildung 4:

Swoosh 1971 bis heute

Anhand dieser Abbildungsreihe15 lässt sich nicht nur die Entwicklung des NikeLogos von 1971 bis heute ablesen, sondern auch der Erfolg und, in diesem Fall, auch der Werbeerfolg dieses Sportartikelherstellers. Das Logo bzw. das grafische Element des Logos wurde, wie bereits erwähnt, 1971 entworfen. Der Name des Schuhs und die Grafik waren zunächst eng aufeinander bezogen. Damit wurde dem Verbraucher die Möglichkeit gegeben, diese Verbindung von Namen und Zeichen zu lernen, um das Produkt dieser Firma von anderen Produkten unterscheiden zu können. Der Name erschien in der ersten Version des Logos für den Fußballschuh in einer Kursivschrift in Kleinbuchstaben. Dadurch, dass der Flügel der Siegesgöttin durch den Schriftzug verlief, wurde ein großer Teil der Buchstaben verdeckt: Der Name ließ sich so relativ schlecht lesen. Das grafische Element schien wichtiger zu sein als der Name. Dies änderte sich 1978. Nach der bereits erwähnten Umbenennung des Unternehmens stand der Name Nike nicht mehr nur für ein einziges Schuhmodell, sondern für die Marke. Der Name wurde nun über das grafische Element gestellt. Er erschien in kursivierten Großbuchstaben und wurde durch den Swoosh geradezu unterstrichen. Hatte das erste Logo noch eine Bewegung nach oben nachgezeichnet, so schien das Logo von 1978 auch durch die Kursivsetzung des Namens eher eine schnelle Vorwärtsbe-

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Diese Assoziation ist jedoch kulturspezifisch: In Finnland z. B. wird dieses Zeichen verwendet, um Fehler zu markieren. Für diesen Hinweis danke ich Prof. Dr. Dagmar Neuendorff (persönliche Mitteilung). http://www.designguide.at/nike-logo.html.

Nike die Marke der Sieger

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wegung anzudeuten. Ab 1985 wurde dieses Bildelement aus Swoosh und Markenname auf ein farbiges Quadrat gesetzt. Die größte Änderung wurde jedoch vollzogen, als nicht nur das farbige Quadrat verschwand, sondern mit ihm auch der Markenname und damit ein entscheidendes Kennzeichen der Markenidentität: Seit 1992 wird der Swoosh ‚solo‘ gebraucht. Seinen ersten Auftritt hatte der Solo Swoosh auf der Schirmmütze des Tennisspielers Jim Courier während des Turniers in Wimbledon 1992. Als dieser Spieler früh im Wettbewerb ausschied, gab er seine Kopfbedeckung an den ebenfalls von Nike gesponserten Andre Agassi weiter, der dieses Wimbledon gewann. Im Anschluss an dieses Turnier erreichten das Unternehmen Anfragen von Zuschauern, die die Schirmmütze des Siegers kaufen wollten.16 Diese Anfragen brachten die Verantwortlichen bei Nike auf die Idee, den Markennamen aus dem Logo zu streichen. Seitdem wird nur noch der Swoosh als Markenzeichen verwendet. Eine solche Veränderung der Markenidentität war nur möglich, weil der Verbraucher die Botschaft ‚Der Swoosh steht für das Unternehmen Nike‘ erfolgreich gelernt hatte. Der dafür nötige Lernprozess war durch die gemeinsame Darbietung von Namen und Grafik ermöglicht und in Gang gesetzt worden. Je öfter und konsequenter die Kombination von Name und Grafik den Verbrauchern vor Augen geführt wurde, desto schneller assoziierten sie den Swoosh mit der Firma Nike. In diesem Lernprozess kam und kommt immer noch der Werbung eine ganz entscheidende Bedeutung zu: Sie präsentiert das Logo auf Anzeigen und in Spots für alle Produkte der Firma. Darüber hinaus wird der Swoosh auf jedes Trikot und jeden Sportschuh gedruckt. Folglich werden bei jeder Sportveranstaltung und bei jeder Sportübertragung viele Gelegenheiten geboten, die Verknüpfung zu festigen: Das Markenzeichen der Firma Nike hat sich so von einer Wort-Bild-Marke zu einer reinen Bildmarke entwickelt. Der Swoosh genügt, damit der Verbraucher Produkte eindeutig Nike zuordnet. Das Markenzeichen steht für Nike und den Sieg. Für ein neues Produkt im Bereich Laufsport blieb der Swoosh nicht allein. In Zusammenarbeit mit Apple entwickelte Nike einen Sensor für Laufschuhe, mit dessen Hilfe Läufer beim Training nicht nur Musik hören können, sondern über den mp3-Player gleichzeitig Feedback über ihre Laufleistung bekommen. Am Computer können sie die Daten auswerten und ihren Trainingsfortschritt dokumentieren.17 Der Name der Erfindung lautet Nike+ (NikePlus). Doch auf der grafischen Ebene18 erscheint der Swoosh. 16 17 18

Zur Entstehung des Solo Swoosh vgl. Goldman/Papson 2004: 17. Vgl. http://nikeplus.nike.com/nikeplus/. Süddeutsche Zeitung Magazin Nummer 22, 30. Mai 2008, 2.

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Abbildung 5:

Nike+

Dass es nicht *SwooshPlus heißt, sondern der Swoosh als „Nike“ zu sprechen ist, hat der Verbraucher durch die Werbung gelernt. In diesem Fall greift Nike zwei weitere gesellschaftliche Phänomene auf und verstärkt sie: das Laufen zur Musik und die Internet-Community. Über eine eigene Homepage (http://nikeplus.nike.com/nikeplus/) können sich Läufer aus aller Welt dieser Community anschließen und sich über ihren Sport austauschen. Diese Plattform bietet Nike wiederum Daten für die Marktforschung.19 Am 31. August 2008 veranstaltete Nike in 25 Städten der Welt ein großes Laufevent mit LiveAuftritten von Musiksuperstars, den Human Race20. Dadurch, dass jeder gelaufene Kilometer eine Spende für eine Hilfsorganisation einbrachte, verband Nike bei dieser Veranstaltung Sport und Musik mit gesellschaftlichem Engagement.

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„Secret Tournament“

Zum Abschluss soll der TV-Spot einer Kampagne im Mittelpunkt stehen, die im Vorfeld der Fußballweltmeisterschaft 2002 entwickelt wurde. An dem Spot „Secret Tournament“21 soll nun vorgeführt werden, wie im harmonischen Zusammenspiel von (gesprochenem) Text, bewegten Bildern, Testimonials, der Musik und dem gesungenen Text, den sogenannten Lyrics, des Songs „A Little Less Conversation“22 von Elvis Presley (als Remix von Junkie XL23) ein persuasives Gesamtkunstwerk der Gebrauchskunst entsteht. Die folgende Darstellung orientiert sich am Gesprächsanalytischen Transkriptionssystem (GAT). Wörter, die durch die Musik eine besondere Betonung erfahren, sind grau hinterlegt. 19

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„Und kann es eine bessere Marktforschung geben, als sich diese Laufcommunity und ihre momentan laufenden 2600 Wettbewerbe anzusehen?“ Rühle 2008. Vgl. http://www.nikebiz.com/media/pr/2008/06/18_HumanRace.html. http://www.wk.com/#/works/426/. http://www.absolutelyrics.com/lyrics/view/elvis_presley/a_little_less_conversation/. Für den Werbespot wurden die originalen Lyrics geringfügig verändert. Dies ist in diesem Transkript bereits berücksichtigt. http://www.mtv.com/news/articles/1457710/20020920/presley_elvis.jhtml.

Nike die Marke der Sieger [ ] ( - ), ( - - ) :, :: (( )) < > <

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Überlappungen und Simultansprechen kurze, mittlere Pausen Dehnung, Längung, je nach Dauer para- und außersprachliche Handlungen und Ereignisse interpretierende Kommentare mit Reichweite piano, leise crescendo, lauter werdend

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Wie sich den Worten des Sprechers entnehmen lässt, berichtet dieser Spot über ein geheimes Turnier, das abseits der Öffentlichkeit im Inneren eines Hochseetankers, der vor einer Küste ankert, ausgetragen wird. An diesem Turnier beteiligen sich 24 Fußballstars, die in acht Mannschaften im Modus drei gegen drei um den Sieg kämpfen. Das Spielfeld ist auf allen Seiten und nach oben von einer käfigartigen Eisenkonstruktion begrenzt, die von den Spielern als Bande für alle Kunststücke mit dem Ball genutzt werden darf. Gespielt wird auf zwei sehr kleine Tore, einen Torwart gibt es nicht, so dass Tore von allen Spielern einer Mannschaft verhindert werden dürfen, jedoch mit der Einschränkung, dass sie nicht wie ein regulärer Torhüter zur Abwehr die Hände zu Hilfe nehmen dürfen. Einen regelrechten Anstoß gibt es nicht, denn der Ball wird von Schiedsrichter Éric Cantona durch eine Luke im Käfig von oben eingeworfen. Alle Spieler, die der Erzähler zu Beginn des Spots als elite players bezeichnet, sind herausragende Fußballstars verschiedener National- und Vereinsmannschaften, die alle bei Nike unter Vertrag stehen. Für den Zuschauer wird dies dadurch deutlich, dass alle 24 Spieler in Trikots und Schuhen auflaufen, die mit dem Swoosh gekennzeichnet sind. Das Markenzeichen wird wiederholt bei Nahaufnahmen der einzelnen Spieler, beispielsweise vor dem Finalspiel, als alle auf den Einwurf des Schiedsrichters warten, in Szene gesetzt oder durch die Körperhaltung einzelner Spieler nachgezeichnet. Das Finale bestreiten die Spieler Henry, Totti und Nakata auf der einen und Figo, R. Carlos und Ronaldo auf der anderen Seite. Bevor der Ball ins Spiel gebracht wird, flüstert Henry seinem Mitspieler Totti etwas ins Ohr und zum Erstaunen der gegnerischen Mannschaft

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bückt sich Totti daraufhin Sekunden vor dem alles entscheidenden Moment: Er gibt vor, sich die Schuhe binden zu müssen. Dem Zuschauer und auch den Gegnern wird schnell klar, dass es sich bei der kurzen conversation um eine gezielte taktische Absprache handelte: Henry nutzt den Rücken des Mitspielers als ‚Sprungbrett‘, um nach einer Großaufnahme des Fußballschuhs mit dem Swoosh den von oben eingeworfenen Ball so früh wie möglich zu treffen und so über die Gegner hinweg direkt ins Tor zum Sieg zu köpfen. Bezieht man nun die Musik in die Analyse mit ein, so fällt auf, dass an vielen Stellen der gesprochene Text, die Aktionen auf dem Spielfeld, die Musik und die Lyrics exakt aufeinander abgestimmt sind. Nach der düsteren Einleitung ändert sich, als die Spieler den Platz betreten, durch das gleichzeitig einsetzende instrumentale Vorspiel die Stimmung – die Musik scheint Spielfreude zu signalisieren und die groovy night (18) kann beginnen. Die Lyrics fordern a little less conversation a little more action (7), und exakt mit diesen Worten wird nach der langen Vorrede der Ball ins Spiel gebracht. Das erste Tor fällt nach spark (11) und das zweite zu use it (18). Da man die vorangehenden Worte I can show you how to (18) nicht sehr deutlich hört, könnte man dieses use it auch auf das Nutzen der Torchance beziehen. Die Szene, in der mehrere Spieler verbissen um den Ball kämpfen, fällt mit bite (24) zusammen und ist vor den Worten a little less fight (26) wieder beendet. Der Tanz eines Spielers mit dem Ball und zwei Gegnern wird von einem Schlagzeug-Solo (37), das sehr an Sambatrommeln erinnert, begleitet. Dieses solistische Intermezzo führt jedoch nicht zum Ziel. Ein anderer Spieler ist erfolgreicher: Mit einem ‚swooshartigen‘ Schlagzeugeffekt in der Musik fliegt der Ball durch die Luft (39) und landet im Tor (40). Das Tor wird akustisch durch den Einsatz des E-Basses verstärkt. Der wiederholten Aufforderung come on (4955) folgt ein Spieler, indem er anfängt zu sprinten. Das jeweils erste come tritt durch die Betonung durch einen Akkord der E-Gitarre deutlich vernehmbar in den Vordergrund. Ein Crescendo in der Musik fördert den Spannungsaufbau zusätzlich. Der krönende Abschluss dieser Aktion ist das Tor, das nach dem letzten Imperativ genau mit dem ersten ah des Chores (57) zusammentrifft. Das letzte Tor vor dem Finale fällt dann exakt zur akzentuierten Silbe in satisfy me (72). Durch das Tor kann der Spieler dieser Aufforderung nachkommen und alle Zuschauer – die anderen Spieler am Spielfeldrand, den Schiedsrichter und die Zuschauer vor dem Bildschirm – zufriedenstellen. Nach einer kurzen Spannungspause setzt die Musik genau mit dem Einwurf des Balls zum Finale wieder ein. Die Zeilen a little less conversation a little more action please lassen sich als Kritik an den beiden ‚schwätzenden‘ Spielern verstehen. Das Wort action (80) wird dabei genau in dem Moment gesungen, als der Spieler im Finale den entscheidenden Kopfball ansetzt. Durch die kurze

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taktische Absprache wird der Sieg erst möglich. Anders als der Songtitel vermuten lässt, kann folglich a little more conversation der Ausgangspunkt einer erfolgreichen Aktion sein und zum Sieg führen. Die Einblendung des Markenzeichens (93) beginnt mit satisfy me (94) und dauert so lange, bis passend zum Siegeszeichen die Worte respect (95) und bravo (97) gesprochen sind. Am Ende des Spots steht der Solo Swoosh. Der Markenname ist in der Internetadresse für die Homepage zu lesen, die mit dieser Kampagne eingeführt wurde. Die auf diesen Spot folgende Fußballweltmeisterschaft war für Nike ein Erfolg: “For eight years we were a distant number-two in the world’s biggest sport, football. This year [2002] we came away from the sport’s premier event with the best team, the best player, the best shoe and the best communications. We’re still number-two, but we are now on the front lines.” 24

Dieses gute Ergebnis wirkt sich wiederum positiv auf das Markenimage und damit auch auf das Kaufverhalten der Verbraucher aus. Die Fans der Mannschaft Südkoreas haben sich von der Fußballbegeisterung anstecken lassen: Statt, wie von Nike erwartet, 14.000-mal hat sich das Trikot des Ausrichters 150.000-mal verkauft.25 Im Spot dominiert im gesprochenen wie im gesungenen Text der Modus der Aufforderung. Alle Imperative richten sich an die Spieler, doch auch die Zuschauer vor dem Bildschirm könnten – ganz nach dem Motto a little less conversation a little more action please – mit diesen Imperativen dazu aufgefordert werden, nicht so viel vor dem Fernseher auf dem Sofa sitzend die Spiele zu kommentieren, sondern selbst aktiv zu werden. Auch diesem Appell sind viele gefolgt: Sie besuchten die Internetseite, um virtuelle Turniere zu spielen.26 Außerdem veranstaltete Nike weltweit Fußballturniere, um in demselben Modus wie im Spot die beste Mannschaft zu ermitteln.27 Mit diesem Werbespot hat Nike Trends im Sport gesetzt – in der virtuellen und in der realen Welt. Aus dieser Werbekampagne ging noch ein weiterer Sieger hervor: Der Song stürmte die Charts. Er war in 20 Ländern Nummer 1 und damit einer der größten Singleerfolge des Jahres 200228. Werbung mit einem Song kann also auch Wer-

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http://media.corporate-ir.net/media_files/irol/10/100529/Areports/ar_02/letter.html. Vgl. http://media.corporate-ir.net/media_files/irol/10/100529/Areports/ar_02/year_in_review.html. Vgl. http://media.corporate-ir.net/media_files/irol/10/100529/Areports/ar_02/year_in_review. html. Vgl. http://www.nikebiz.com/company_overview/timeline/. Vgl. http://www.sonybmg.de/company.php?id=22&infoid=2&newsid=358 und http://www. sonybmg.ch/artists2.php?iA= 4&artist=8044.

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bung für einen Song sein. Mit diesem Werbespot hat Nike auch außerhalb der Welt des Sports die Gesellschaft beeinflusst.

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Nike – Die Marke der Sieger

Nike arbeitet seit 1982 mit der Werbeagentur Wieden+Kennedy zusammen.29 Den Verantwortlichen soll sich der Firmengründer mit folgenden Worten vorgestellt haben: „I’m Phil Knight, and I hate advertising.“30 Trotzdem wurde durch die Werbestrategie sehr konsequent das Markenimage von Nike aufgebaut: Nike steht für Sieg. Der Markenname fördert dieses Image genauso wie die grafische Gestaltung des Logos. Auch dadurch, dass Nike von Anfang an mit siegreichen Ausnahmeathleten Ausrüstungsverträge geschlossen hat, sendet diese Marke folgende Botschaft (vgl. Fritz 1994) an den Verbraucher: Nike ist die Marke der Sieger. Das ist der Zusatznutzen, den die Werbung vermittelt. Selbst wenn die Zielgruppe die Verbindung zum Wert des Sieges über den Markennamen und den Bildungsinhalt der antiken Mythologie möglicherweise nicht herstellen kann, ist die Botschaft über die Testimonialwerbung zu entschlüsseln. Je mehr Medaillen und Titel Nike-Athleten gewinnen, desto besser passen Wunsch und Wirklichkeit zusammen und desto glaubwürdiger ist die Werbebotschaft. Nicht nur der Markenname, sondern die gesamte Markenkommunikation dient der Werbestrategie, „den Verbrauchern […] zu suggerieren, dass sie durch den Erwerb des bezeichneten Produktes eine persönliche Identität erlangen werden, die ihnen besonders erstrebenswert erscheint“ (RonnebergerSibold 2007: 155). Und welcher Sportler träumt nicht davon, auf dem Siegerpodest ganz oben zu stehen? In dieser Anzeige (Süddeutsche Zeitung (Hrsg.): golfspielen 3/2008, 53) stellt Nike explizit den Sieg in den Mittelpunkt und verspricht dem Sportler: „At Nike Golf, we innovate for what matters most. We innovate to win.“

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Vgl. http://www.nikebiz.com/company_overview/timeline/. http://www.nikebiz.com/company_overview/timeline/.

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Abbildung 4:

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Nike Golf

Wenn Nike-Athleten – wie Tiger Woods – siegen, vermittelt sich das Markenimage glaubwürdig, die Verkaufszahlen steigen und auch Nike gewinnt. Dass der Satz aus Swoosh + finitem Verb im inneren Kreis der golfballähnlichen Abbildung oben rechts von den Rezipienten der Anzeige als Nike wins gelesen wird, hat Nike durch die in der Werbung über viele Jahre konsequent aufgebaute Markenpersönlichkeit erreicht. Der Swoosh symbolisiert weltweit die Marke der Sieger.

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„Das unmögliche Möbelhaus aus Schweden“ Jörg Meier

Abstract "Das unmögliche Möbelhaus aus Schweden": With this Slogan IKEA promoted at the beginning of its track record in Germany. Meanwhile, the name IKEA is well-known in the whole world and nearly everyone can say something about it. IKEA was founded in 1943 by Ingvar Kamprad in Sweden. It is an acronym formed from the initials of the founder’s name (Ingvar Kamprad), the farm (Elmtaryd) and the village where he grew up (Agunnaryd, in Småland). Today, IKEA is one of the largest, most successful privately held companies in the world, and Ingvar Kamprad is one of the world’s richest men. The company distributes its products through its retail stores. IKEA now has 296 stores in 36 countries, and Germany, with 44 stores, is the biggest market, followed by the USA, with 36. The Swedish company belongs to the brands with the best images in Germany, but the high degree of brand awareness of 89 % did not develop automatically. IKEA publishes an annual catalogue. First published in Swedish in 1951, the catalogue is now published in 55 editions, in 27 languages for 36 countries, and is considered to be the main marketing tool of the retail giant, consuming 70 % of the company’s annual marketing budget. With a print run of 191 million copies the IKEA catalogue is the most widely distributed commercial publication in the world. The present study focusses on the following questions:

Corporate-Identity and the "Bullerbü-factor" Where is Klippan and who is Billy? – Product Names "Entdecke die Möglichkeiten" – IKEA-Slogans "Siezt du noch, oder duzt du schon?" Lebst du schon? – The "Bible-factor" Denkst du noch? – Summary and Perspective

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Jörg Meier Einführung

Mit dem Slogan „Das unmögliche Möbelhaus aus Schweden“, den ich als Überschrift für meine Ausführungen gewählt habe, warb IKEA zu Beginn seiner Erfolgsgeschichte in Deutschland in den 1970er-Jahren. Mittlerweile ist der Name IKEA in der ganzen Welt bekannt und fast jeder kann etwas dazu sagen und in nahezu jedem deutschen Haushalt findet sich vermutlich irgendetwas von IKEA. Die Abkürzung IKEA bedeutet nicht Interessengemeinschaft für kostengünstige Einrichtungsalternativen, sondern hinter dem Akronym verbergen sich, seitdem die Firma 1943 in das Handelsregister eingetragen wurde, bekanntermaßen die Initialen des Gründers Ingvar Kamprad sowie die Anfangsbuchstaben des elterlichen Hofes Elmtaryd und der Pfarrgemeinde Agunnaryd, zu der das Gut gehörte, auf dem Kamprad aufwuchs. Der mittlerweile 81 Jahre alte Unternehmensgründer ist – laut Taxierung des US-Magazins Forbes – mit geschätzten 31 Mrd. $ derzeit der siebtreichste Mensch der Welt. IKEA ist heute die größte Haushaltsmöbelmarke der Welt und setzte im Geschäftsjahr 2007 rund 19,8 Mrd. Euro um. Der Konzern beschäftigt rund 118.000 Mitarbeiter/innen in 40 Ländern und derzeit gibt es 296 IKEA-Einrichtungshäuser in 36 Ländern (vgl. http://www.ikea.com; Jungbluth 2008: 9 ff.). Für das Unternehmen ist Deutschland – mit 17 Prozent des gesamten Konzernumsatzes – der wichtigste Markt, denn in keinem anderen Land der Welt verkauft IKEA mehr von seinem insgesamt 12.500 Produkte umfassenden Sortiment. Wenngleich in den vergangenen Jahren in Deutschland immer weniger Geld für Möbel ausgegeben wurde, wuchs IKEA immer weiter und übertraf mit seiner achtprozentigen Steigerung des Umsatzes – auf 3,2 Mrd. Euro – beispielsweise den der RTL-Gruppe oder von McDonald’s. Das schwedische Unternehmen gehört zu den Marken mit den besten Images in Deutschland, im Bereich Handel sogar als einsamer Tabellenführer. Der hohe Bekanntheitsgrad von 89 Prozent ist selbstverständlich nicht von selbst entstanden (vgl. Jungbluth 2008: 9 ff.). Welche Rolle dabei die Werbung und ihre Sprache spielt, wollen wir im Folgenden näher betrachten.

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Corporate Identity und der „Bullerbü-Faktor“

Unter Corporate Identity, oder auch Unternehmensidentität, wird der abgestimmte Einsatz von Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild nach innen und außen verstanden. Typischerweise umfasst die Unternehmensidentität u. a. die Philosophie des Unternehmens, das Leitbild, die Begrifflichkeiten, die Handlungsrichtlinien, den Namen, das Logo, weitere visuelle und unter Umstän-

„Das unmögliche Möbelhaus aus Schweden“

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den auch akustische Zeichen sowie alle weiteren Unterscheidungs- und Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens als Marke. In einer näheren Differenzierung werden daher häufig u. a. die Bereiche Corporate Design, also die visuelle Identität, Corporate Communication, die gesamte Unternehmenskommunikation, und auch Corporate Text unterschieden (vgl. u. a. Kroehl 2000; Birkigt et al. 2002; Regenthal 2003; Paulmann 2005; Herbst 2006). Ikeas Corporate Design, seine Farben in der Welt, sind Blau und Gelb, die Farben der schwedischen Nationalfahne. Auch das Logo und die Außenwände der kastenförmigen Einrichtungshäuser sollen den Kunden die schwedische Identität vermitteln. Die Mitarbeiter/innen tragen gelbe Poloshirts und blaue Hosen, auf Fotowänden sind typisch schwedische Landschaften abgebildet und der Kinderspielraum heißt Småland. Bereits in den 1970er-Jahren formulierte Ingvar Kamprad in seinem „Testament eines Möbelhändlers“ die Philosophie und das Leitbild des Unternehmens. Darin heißt es u. a.: „Das Grundsortiment soll in Skandinavien für ‚typisch Ikea‘ stehen und außerhalb von Skandinavien für ‚typisch schwedisch‘.“ (zit. nach Jungbluth 2008: 187) Für eine Marke auf dem internationalen Markt ist es im Allgemeinen von erheblichem Vorteil, eine nationale Identität aufzuweisen, denn auf dem Weltmarkt prägen nicht nur die Qualität und die Werbung das Bild einer Marke oder eines Produktes, sondern auch das Image des jeweiligen Heimatlandes. Das ist – wie auch in anderen Beiträgen dieses Bandes deutlich wird – selbstverständlich nicht nur bei IKEA zu beobachten, sondern auch bei anderen erfolgreichen Unternehmen. Schweden ist nicht nur – aber besonders – für viele Deutsche das „BullerbüLand“ Astrid Lindgrens, deren Bücher allein in Deutschland eine Auflage von 20 Millionen Exemplaren erreichen und die selbstverständlich auch in allen IKEAHäusern zu kaufen sind. Von dem Bild einer heimeligen Welt mit einer intakten und glücklichen Familie wie in Bullerbü versucht auch IKEA zu profitieren (vgl. hierzu u. a. http://www.ikea.com; Jungbluth 2008: 187 f.).

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Wo liegt Klippan und wer ist Billy? – Produktnamen

Da Ingvar Kamprad sich zwar Preise und Kontonummern sehr gut merken konnte, aber Artikelnummern nur recht schwer, und er zudem intuitiv begriff, dass es beim Verkaufen darauf ankommt, die Kundschaft auch emotional anzusprechen, bekamen alle Möbel von Anfang an Namen (vgl. Jungbluth 2008: 50, 194 ff.). Die Namensgebung von IKEA-Waren richtet sich heute nach den unterschiedlichen Produktkategorien. Die gewählten Namen werden weltweit einheitlich verwendet und sind zumeist skandinavischen Ursprungs. Zwei Mitarbeite-

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Jörg Meier

rinnen des Unternehmens sind ausschließlich damit beschäftigt, auf Landkarten und in Kalendern, in Wörterbüchern, Synonymlexika und anderen Nachschlagewerken, aber auch z. B. in Geburtsanzeigen, nach potenziellen Produktbezeichnungen zu suchen. Juristen überprüfen selbstverständlich alle Namensvorschläge, um Warenzeichenschutzproblemen vorzubeugen, denn „Produkt- und Markennamen genießen in Deutschland einen ausgedehnten Rechtsschutz durch das Markengesetz“ (Janich 2003: 52; vgl. auch http://www.ikea.com). Im Allgemeinen dient ein Produktname zur Identifizierung einer Ware und zur Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz. Ein Produkt soll möglichst mit einer bestimmten Marke verbunden werden. „Produktnamen nehmen eine Zwischenstellung zwischen Eigennamen und Appellativen ein, da sie einerseits wie Eigennamen Einzelobjekte identifizieren […], andererseits aber auch wie Appellative ganze Klassen von Gegenständen mit bestimmten Eigenschaften benennen […].“ (Janich 2003: 51)

Außer zur Produktidentifizierung und zur impliziten Informationsvergabe dienen Produktnamen auch der Imagepflege. Der Produktname soll dazu beitragen, „dass sich beim Rezipienten ein positives Image und ein bestimmtes Vorstellungsbild mit dem Namen verbinden“ (Janich 2003: 53). Gerade gegenüber sogenannten No-name-Produkten wird damit Qualität und eindeutige Herkunft des Markenprodukts unterstrichen. Entscheidend für die Auswahl eines Produktnamens ist aber nicht nur die Wirkung, denn wenn eine Ware international vermarktet wird, müssen auch kulturelle und sprachliche Tabus berücksichtigt werden. Wenn Produktnamen originell, expressiv, aufwertend und unter Umständen auch informativ gestaltet sind (vgl. Platen 1997: 4568), können sie die folgenden Funktionen übernehmen: produktbezogen Identifikation (Abgrenzung zu anderen Produkten) Aufwertung durch Konnotation/Assoziation Information über Produkte oder Produkteigenschaften

Abbildung 1:

senderbezogen Identifikation (Handhabung als Name)

empfängerbezogen Identifikation (Wiedererkennung)

Werbefunktion, Imagefunktion gesetzl. Schutzfunktion gegenüber anderen Produkten

Signal-/Appellfunktion Qualitäts- und Herkunftsgarantie

Funktionen von Produktnamen (nach: Janich 2003: 53)

„Das unmögliche Möbelhaus aus Schweden“

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Das System der Namengebung bei IKEA lässt sich folgendermaßen darstellen: Artikel

Beispiele

Ursprung des Namens

Polstermöbel, Couchtische, Rattanmöbel, Bücherregale, Musikmöbel, Türknöpfe

Lervik, Klippan, Karlstad

Schwedische Ortsnamen

Esstische und -stühle

Jämsunda, Jokkmokk

Schwedische und finnische Ortsnamen

Betten, Kleiderschränke, Dielenmöbel

Hemnes, Gutvik, Leksvik

Norwegische Ortsnamen

Bücherregalserien

Magiker, Expedit

Berufe

Badezimmerartikel

Vättern, Rönnskär

Skandinavische Seen, Flüsse und Meeresbuchten

Küchen

Värde, Bravad, Faktum

Grammatikalische Begriffe, gelegentlich auch andere Namen

Stühle, Schreibtische, Regalsysteme

Lauri, Ivar, Gorm, Billy

männliche Vornamen

Stoffe, Gardinen, Decken

Indira, Emilia, Andrea

weibliche Vornamen

Bettwäsche, Decken, Kissen

Bomull, Mistel

Blumen, Pflanzen, Edelsteine

Gardinenzubehör

Index, Deka

Mathematische u. geometr. Begriffe

Gartenmöbel

Gullholmen, Tullerö

Schwedische Inseln

Teppiche

Roskilde, Valby

Dänische Ortsnamen

Beleuchtung

Kvart, Radium

Musik, Chemie, Meteorologie, Maße, Gewichte, Jahreszeiten, Monate, Tage, Seemannssprache

Kinderartikel

Mammut, Kritter, Korall

Säugetiere, Vögel, Adjektive

Küchenutensilien (Besteck, Geschirr, Textilien, Glas, Porzellan, Tischdecken, Servietten u. a.), Dekorationsartikel (Kerzen, Vasen, Geschenkartikel u. a.)

Optimal, Delikat, Tindra, Smycka

Fremdwörter, Gewürze, Kräuter, Fische, Pilze, Früchte oder Beeren, Funktionsbeschreibungen

Schachteln, Wanddekoration, Bilder und Rahmen, Uhren

Lingo, Dynäs

Umgangssprachliche Ausdrücke, auch schwedische Ortsnamen

Tabelle 1: Namengebung bei IKEA

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Jörg Meier

Wenngleich (nicht nur) im deutschsprachigen Raum einige IKEA-Produktbezeichnungen seltsam wirken oder missverständlich aufgefasst werden können, wie z. B. ein Bettenmodell namens Rekdal, ein Bettwäsche-Set mit dem Namen Kaktus oder die Badezimmerausstattungsserie Viren, bietet die Produktbezeichnung mit Namen anstelle von Artikelnummern viele Vorteile. In der internen Kommunikation wird viel Geld und Zeit gespart, weil keine langen Zahlenreihen in die Computersysteme eingegeben werden müssen, und auch die Kundinnen und Kunden brauchen sich nur einen Namen zu merken und fühlen sich, anders als es sonst in Möbelhäusern üblich ist, persönlicher mit einem Produkt verbunden. Die Namen sind somit ebenfalls ein wirkungsvolles Instrument der IKEA-Verkaufspsychologie. Auch in Deutschland sind einige Produkte mittlerweile in den allgemeinen Sprachgebrauch übergegangen, so wird beispielsweise durchaus häufig nicht von Bücherregalen, sondern von Billys gesprochen. Wenn ein Produktname allmählich zur Bezeichnung für den Gegenstand wird, wie z. B. Tempo für ein Papiertaschentuch oder Tesa für ein Klebeband, können wir von einer Deonymisierung sprechen.

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„Entdecke die Möglichkeiten“ – IKEA-Slogans

Zu den beliebtesten und am intensivsten erforschten Bereichen der Werbesprachenforschung zählt der Slogan (vgl. u. a. Klotz 1975; Möckelmann/Zander 1975; Baumgart 1992). Obwohl der Begriff Claim in Werbung und Marketing, besonders in der Medienbranche, häufig synonym zum Begriff Slogan verwendet wird und die Bezeichnungen für Werbeslogans im Ausland vielfältig sind, ist Slogan nach wie vor der Grundbegriff, der weltweit am häufigsten verwendet wird (vgl. u. a. Zielke 1991: 85 ff.; Schmidt 2003: 79 f.). Unter Slogan versteht man „eine oft formelhaft kurze, graphisch (oder sprecherisch) und bedeutungsmäßig meist isoliert erscheinende Textzeile, die in der Regel längere Zeit benutzt wird, damit diese Aussage und der Produktname bei vielen im Gedächtnis bleiben“ (Sowinski 1998: 59). Ein Slogan soll in kompakter Form eine Aussage vermitteln und das Publikum sehr schnell beeinflussen. „Das Hauptmerkmal des Slogans besteht in seiner Funktion, die Wiedererkennung eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens zu ermöglichen und zu stärken und dabei imagebildend zu wirken […]. Dies kann er nur, weil er wiederholt wird und sich daher in allen Anzeigen zu einem Produkt“, einer Marke oder einem Unternehmen findet (Janich 2003: 48). Für Werbefachleute ist der Slogan sehr wichtig, da ihm mehrere Funktionen zugeschrieben werden, manchmal sogar sämtliche, was recht problematisch ist. Selbst „bei größter Textreduktion (in visuellen Werbemitteln) wird auf ihn selten

„Das unmögliche Möbelhaus aus Schweden“

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verzichtet“ (Reimann 2008: 167). Manche Slogans sind so einprägsam, dass nahezu jeder sie kennt, wie augenblicklich z. B.: BILD Dir Deine Meinung! oder Alles Müller, oder was? Einige Slogans sind sehr bekannt und entwickeln sich zu wahren ‚Klassikern‘, so dass sie auch ohne Erwähnung eines Namens richtig zugeordnet werden können (Hellmann 2003: 284), wie z.B.: Alle reden vom Wetter. Wir nicht (Deutsche Bahn), Quadratisch, praktisch, gut (Ritter Sport) oder Nicht immer, aber immer öfter (Clausthaler Alkoholfrei). Ein wirksamer Slogan folgt in der Regel mehreren der folgenden Richtlinien:

Er spricht von den Vorteilen des Produkts, der Person oder Idee. Er formuliert einen Unterschied zur Konkurrenz. Er macht eine einfache, direkte, prägnante und treffende Aussage. Er kann witzig sein. Er hat etwas Persönliches und Besonderes an sich. Er vermittelt einen glaubwürdigen und anschaulichen Eindruck von Produkt, Person oder Idee. Er gibt dem Konsumenten ein gutes Gefühl. Er bringt den Konsumenten dazu, einen Wunsch oder Bedarf zu spüren.

Mit folgenden Haupt-Slogans hat IKEA in Deutschland seit 1974 geworben: Das unmögliche Möbelhaus aus Schweden

19741982

Mehr Geschmack als Geld

19831987

Nicht für die Gleichgültigen

19881989

Erfülle Deine Träume. Lebe heute

1990

Schwedische Individualität kostet weniger

1991

Ein reicheres Leben

19921993

Clever einrichten

19941996

Entdecke die Möglichkeiten

19972002

Wohnst du noch oder lebst du schon?

Seit 2002

Slogans können in die Alltagssprache eingehen, wie der IKEA-Slogan Wohnst du noch oder lebst du schon? Wer z. B. bei Google nachschaut, findet, dass die-

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Jörg Meier

ser Slogan mittlerweile schon wie ein Sprichwort in allen möglichen und unmöglichen Zusammenhängen benutzt und zum Teil mehr oder weniger kreativ abgewandelt wird. Unter dem Suchbegriff Wohnst du noch oder lebst du schon? habe ich immerhin mehr als 23.300 Einträge finden können (Stand: 22. September 2008). Hier eine kleine Auswahl:

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Wohnst du noch oder lachst du schon? (Hamburger Abendblatt, 31. August 2007: Artikel über den IKEA-Katalog) Lebst du noch oder wohnst du schön? (Hamburger Abendblatt, 6. September 2005: Artikel über Zweitausendeins und Manufactum) Kaufst du noch oder lebst du schon? (Absatzwirtschaft, 2005, 70-72: Artikel über Vertriebs-Tools) Wohnst du schon? Oder lebst du noch? (http://www.uni-muenster.de: Bericht über den Hörspiel- und Kurzgeschichtenwettbewerb 2007 des Senatsausschuss zum Thema Ver-, Mit-, Vor-, Nach-, Zwischen- und Untermieter) Wohnst du noch – oder lebst du schon? (http://www.lebensbrot.podspot: Predigt zur Jahreslosung 2006: Jesus sagt: Ich lebe und ihr sollt auch leben!) Lebst du noch oder wohnst du schon? Wohnen in Deutschland (http://www.arbeiterfotographie.com: Ankündigung und Programm einer Ausstellung in Köln, 2004) Wohnst du noch, oder lebst du schon auf der Straße? (Junge Welt, 21. Januar 2004: Artikel über Obdachlosigkeit) Schraubst du noch oder wohnst du schon? (Berliner Zeitung, 9. Mai 2003: Artikel über vergleichende Werbung, in dem auch ein Rechtsstreit eines Münchner Möbelhauses mit IKEA vorkommt)

Siezt du noch oder duzt du schon?

So lautete der Titel einer Zwiebelfisch-Kolumne von Bastian Sick aus dem Jahre 2006, in der es um die Wahl des richtigen Anredepronomens in Deutschland ging, wobei natürlich auch IKEA erwähnt wurde (vgl. Sick 2006). Bei IKEA gibt es nämlich, so Werner Besch (1996: 79), ein „verordnetes Du“. Alle Beschäftigten haben sich über Hierarchiegrenzen hinweg mit Vornamen und Du anzureden. Dies folgt dem Sprachgebrauch in Schweden, wo seit der Du-Reform der 1960er-Jahre das Siezen aus der Alltagssprache verschwunden ist. Von dieser

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Regel wird bei IKEA – auch bei ausdrücklichem Wunsch – keine Ausnahme gemacht, weil es dem Konzern hilft, die „egalitäre schwedische Konsenskultur“ zu exportieren (Jungbluth 2008: 221). Auch wenn das Vorname/Du-Modell eher eine „Übernahme schwedischer Praxis als ein Reformmodell war“, erhielt es in Deutschland durchaus „einen progressiven Anstrich“ (Besch 1996: 80). In einer IKEA-Information heißt es: „Für uns ist Duzen eine Möglichkeit, Werte wie Offenheit, Toleranz und Zusammengehörigkeit mit Leben zu erfüllen“ (zit. nach Jungbluth 2008: 221). Nichtsdestoweniger ist IKEA natürlich ein Arbeitgeber wie jeder andere auch, was nicht erst durch einen ZDF-Bericht Ende April 2008, in dem es um Ausbeutung und Überwachung von Mitarbeiter/-innen ging, deutlich wurde. Bei einem Blick hinter die Kulissen des Konzerns wird wohl kaum jemand so naiv sein zu glauben, dass Möbelhandel eine „gemütliche“ Angelegenheit ist. Das Duzen ist aber nicht nur ein Teil der Betriebskultur, auch die Kunden werden bei IKEA ständig und fast überall geduzt, in den Einkaufshäusern, in der Werbung und in Katalogen. Im Deutschen kann das Anredepronomen du als Ausdruck der Vertrautheit und des Wohlwollens, aber auch als Ausdruck der Geringschätzung verwendet werden, was durchaus zu Missverständnissen führen kann (vgl. Kohz 1982: 60). Bei IKEA ist natürlich die freundliche und private Atmosphäre gemeint. Ob das immer von jedem richtig interpretiert wird, bedarf sicherlich noch einer ausführlicheren Untersuchung. Nicht jeder mag vielleicht die doppelte Indiskretion der Frage: „Wann hast du eigentlich das letzte Mal deine Matratze ausgewechselt?“

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Lebst du schon? – Der „Bibel-Faktor“

Das wichtigste Marketinginstrument des Konzerns ist eindeutig der einmal jährlich erscheinende IKEA-Katalog. Er wird in 27 Sprachen in 36 Ländern verteilt und hat eine Gesamtauflage von 191 Millionen Exemplaren. Damit ist der IKEA-Katalog weltweit die Werbepublikation mit der höchsten Auflage überhaupt. Allein die deutsche Ausgabe hat eine Auflage von 31,7 Millionen. Seine Verbreitung ist nur noch mit den Harry-Potter-Büchern (bisher 25 Millionen), dem deutschen Telefonbuch (32 Millionen) und der Bibel vergleichbar (vgl. http://www.ikea.com). Der Katalog erscheint nicht zufällig immer im Herbst, wenn „sich das Leben der Menschen wieder stärker auf das Haus oder die Wohnung zu konzentrieren beginnt“ (Jungbluth 2008: 204 f.). Die für IKEA tätigen Werbepsychologen „bemühen sich, dieses Einigelgefühl noch zu verstärken“, und der „Rückzug in die eigenen vier Wände“, den Trendforscher mit dem Begriff des „Cocooning“

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bezeichnen, kann als ein Leitmotiv des IKEA-Katalogs angesehen werden (Jungbluth 2008: 204 f.), denn in letzter Zeit veränderte IKEA seine Werbestrategie. Zu den eher jungen, frechen und auf das Wesentliche reduzierten Werbelinien kam inzwischen eine Orientierung in Richtung Familie und Heim hinzu, die sich eher konservativen und familienorientierten Werten angepasst hat. Seither gibt es beispielsweise auch die „Ikea-Family-Card“. Im Jahr 2007 warb Ikea u. a. mit dem Slogan Weil Zuhause der wichtigste Platz auf der Welt ist. Wie keine zweite kommerzielle Publikation findet der IKEA-Katalog auch in den Medien immer wieder Beachtung. „Wenn eine neue Auflage erscheint, kann man in den Feuilletons jedes Mal eine ganze Reihe lesenswerte Rezensionen finden“ (Jungbluth 2008: 209). So wurde beispielsweise 1998 im Tagesspiegel vom IKEA-Katalog als einem soziologischen Meisterwerk gesprochen, der „kommenden Forschergenerationen mehr Aufschluss über die Alltagskultur unserer Epoche geben“ kann „als so manches andere Dokument“ (Fetscher 1998). Eine sprachliche Analyse der Kataloge, die hier nur noch in Ansätzen skizziert werden kann, wäre eine außerordentlich lohnende Aufgabe; besonders eine diachrone Untersuchung aller deutschsprachigen Kataloge von 1974 bis zum Jahr 2008. Der Titel des Katalogs aus dem Jahre 2007 lautete: Lebst du schon? Darauf wird im Innenteil des Umschlags keine Antwort gegeben, sondern vielmehr wird die Frage ergänzt: Oder worauf wartest du? Antworten bekommen wir, wenn wir den Katalog durchblättern. Der IKEA-Katalog ist soziologisch und sprachlich ein hochinteressantes Dokument. Er sagt uns, wie wir sind, oder, wenn wir nicht so sind, wie wir sein sollten, und dazu ist die Sprache das wichtigste Instrument.

Abbildung 2: Das Titelblatt des IKEA-Katalogs 2007

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Arbeiten, machen, tun, hierhin hetzen, dahin hetzen – wo ist es geblieben, das herrliche Nur-Zu-Hause-sein im gemütlichen Nest daheim? Stell dir vor, wie das wäre: einmal einen Termin sausen lassen, einen Krümel übersehen, eine Fernsehsendung auslassen, ein Telefonklingeln überhören. Schon hast du kostbare Zeit gewonnen, um sie mit den wichtigsten Menschen der Welt zu genießen: deinem Partner, deinen Kindern, dir selbst. (Umschlag-Innenseite).

Und weiter heißt es: Worauf wartest du dann: Das Leben ist nicht irgendwo auf einem anderen Stern, in einem anderen Millennium – sondern genau hier und jetzt. Höchste Zeit, dass wir es uns daheim wieder richtig schön machen. So schön, dass wir dort nicht nur Tage, Stunden und Minuten verbringen, sondern unser Leben. (Umschlag-Innenseite).

Das kannst du auch, scheint der Katalog uns zu sagen: Richte dein Heim auf deine Weise ein. Stell die Möbel zusammen, wie es dir gefällt. Dekoriere die Zimmer mit den Stoffen, Farben und Mustern die du schön findest. Gar nicht so leicht? Bei uns findest du jede Menge Ideen. Es ist dein Zuhause, dein Stil, dein Leben. Vertrau auf dein Gefühl und leg los! (Seite 1; Hervorhebungen vom Verf.).

Hier begegnet uns eine Mischung aus poetischer Sprache, Standardsprache und Umgangssprache. Bei einer Analyse der Sprache im IKEA-Katalog sind des Weiteren vor allem folgende Elemente zu finden:

Schriftsprache Rhetorische Stilmittel Lückenhafte Sprache Fachsprache Fremdsprache

Alle Zusammenstellungen rhetorischer oder sprachlicher Mittel von Werbeanzeigen besitzen in der Regel nur einen eingeschränkten Wert. Häufig werden sie auf Grund von mehr oder weniger sinnvollen statistischen Erhebungen gemacht und begründen die darauf aufbauende Auswahl. Werbeanzeigen werden – wie wir gesehen haben – nicht nur durch die Verwendung bestimmter oder einer bestimmten Auswahl rhetorischer oder sprachlich-stilistischer Mittel bestimmt. Dennoch sind derartige Zusammenstellungen, die in der werbewissenschaftlichen wie in der linguistischen Literatur seit den sechziger Jahren zu finden sind, für die praktische Werbeanalyse, vor allem in einem didaktischen bzw. schulischen Zusammenhang, im Allgemeinen durchaus gut zu verwenden. Die

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nachfolgende exemplarische Zusammenstellung führt deshalb eine Auswahl der wichtigsten rhetorischen Mittel auf, die sich im IKEA-Katalog finden lassen. Hinzuweisen ist darauf, dass sich diverse Beispiele unterschiedlichen rhetorischen Figuren zuordnen lassen.

Wiederholung (Endlich am schönsten Ort der Welt sein! – Endlich wieder Zeit für magische Momente! – Endlich wieder eine gute Nacht haben! – Endlich wieder Raum für mich!) Wortspiel (Arbeiten mit IKEA. Willkommen im Wohnfühlbüro! – Mit Rationell kannst du jetzt reinen Schrank machen! – Sparbeitsplatz!). Personifikation (Der Verwandlungskünstler unter den Bücherregalen. – Ein Pax Kleiderschrank ist immer gut angezogen. – So ein begehbarer Kleiderschrank steht dir ungemein.). Alliteration (Küchen. Lebe lieber lecker! – Textilien. Auffrischen. Auflockern. Auffallen! – Was wäre, wenn …). Metapher (Der Frühling ist noch genau einen Besuch bei IKEA entfernt – Wenn deine Küche eine Suppe ist, dann ist IKEA 365+ das Salz – Bei einem so aufgeräumten Innenleben ist jeder Psychologe sprachlos). Antithese (Kinder wollen klettern, toben, singen, klecksen, krümeln, laut sein und Quatsch machen. Eltern wollen Kinder, die lesen, schreiben, rechnen, malen, aufräumen, leise sind und schlafen. Unvereinbar? Nicht wenn man ein Zuhause hat, in dem sowohl Kuschelhasen, Raumschiffe, versteckte Süßigkeiten, Höhlen, Monsterfallen und Prinzessinnengewänder als auch Schulbücher, 1000-Teile-Puzzles, Briefe und Tagebücher Platz finden. Ein Universum, in dem sich sowohl kleine als auch große Engel und Bengel wohl fühlen.). Paradoxon (Komisch: Je mehr du in diesen Raum hineinstellst, desto größer wird er. – Es gibt nur einen Weg, deinen Job zu verbessern: geh nach Hause.). Rhetorische Frage (Wer sagt, dass Qualität teuer sein muss?).

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Denkst du noch? – Resümee und Ausblick

Wie wir gesehen haben, werden Innovation und Einzigartigkeit nicht mit ideenlosen, beliebig austauschbaren Worthülsen kommuniziert, sondern mit einer innovativen Sprache, mit der eine Marke aufgebaut wird. Erfolgreiche Marken wie IKEA gestalten ihre Sprache mit Corporate Text. Ein Profil erhält ein Unternehmen nur dann, wenn es sich eindeutig positioniert, auch mal provoziert und sich so ein unverwechselbares Image erarbeitet. Sprache macht authentisch, denn

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so wie Farbwahl, Formgebung und Bildwelt eine Marke bestimmen, kann eine besondere Sprache einer Marke Identität verleihen.

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Jörg Meier

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Kommunikationsstrategie in Zeiten von Web 2.0 am Beispiel der Ford Werke Deutschland GmbH Matthias Fank und Wolfgang Riecke

Abstract By establishing the Europe-wide claim "Feel the difference" Ford has been facing current challenges and thereby amended its communication strategy. Since 2004, Ford Germany is cooperating closely with the University of Applied Sciences Cologne in the field of online communications. Extensive Internet research has been done to analyze the online occurrence of Ford as a brand and to take steps on the Web. A number of questions have been answered like: "What are the three biggest autonomous Internet forums regarding Ford?" "How many domains have been registered so far using Ford in their URL?" "How many reviews are being posted on a review portal per month?" In order to answer these questions, an analysis model and a valuation method have been developed and a number of chosen forums on specific topics have been observed. There are numerous examples of companies that failed with a basically good idea. Variables that have to be considered in online measures are the purpose of a message, status of the author in the community, the public perception of the company, the state of the market regarding the brand, etc. The FanAward was first to be launched in 2006 by Ford Motor Company Germany. The best Ford fan website was elected. By rewarding the fans, the FanAward creates a high customer loyalty by establishing an emotional link and making the customers feel appreciated. The FanAward is a project led by Ford’s corporate communications department in close cooperation with the marketing department. Most activities regarding the Internet are being accomplished in direct coordination with corporate communications and marketing. When it comes to a successful online marketing process, marketing has already realized that online advertisement only is not enough. At the same time, public relations have realized that the integration of online journalists into a mailing list is also not enough. The internet offers new possibilities, yet also demands new ways of approaching the company’s objectives. The experiences and the concept of Ford Motor Company and the FanAward are the key subjects of this work.

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Matthias Fank/Wolfgang Riecke Kommunikationsstrategie

Die Ford-Werke GmbH sind bereits Anfang 2000 im Rahmen der sogenannten „Europäischen Transformationsstrategie“ durch eine grundlegende Phase der Strukturierung gegangen. Kernelemente dieser Neuausrichtung waren folgende: 1. 2. 3. 4.

Anpassung der Kapazitäten an die Nachfrage, Verschlankung der Kostenstrukturen mit dem Prinzip einer flexiblen, hocheffizienten Produktion in den europäischen Werken, Definition einer markenorientierten Produktentwicklung und entsprechende Investition in neue, marktgerechte Produkte, Umsetzung des Slogans „Feel the Differenc“ als pan-europäische Markenidee in Produkt und Kommunikation mit den Kern-Markenattributen dynamisch, individuell und selbstbewusst.

Die Marke Ford gilt es zu emotionalisieren, einerseits durch die neue DesignSprache und andererseits durch umweltgerechte und zukunftsorientierte Motoren- und Sicherheitstechnologien sowie durch Nachhaltigkeit und Infotainment. Dabei sind vor allem „White-Space-Products“, also Produkte in bisher nicht erkannten Nischen-Segmenten wie Ford S-MAX oder C-MAX, von besonderer Bedeutung. Erste Signale einer Verbesserung des Markenimages sind spürbar: weg von der einseitigen Preis-/Leistungs-Betrachtung hin zur emotionsgeführten, dynamischen, individuellen und selbstbewussten Markenführung unter dem Motto „Feel the difference“. Entsprechend dieser Neupositionierung der Marke und damit einer veränderten Ansprache neuer Kundengruppen muss sich auch die Pressekommunikation auf neue Vorgehensweisen einstellen. Sicher bleiben auch die traditionellen automobilen Medien wie ADAC-Motorwelt, auto motor und sport, Auto Bild, Auto Zeitung, Auto/Straßenverkehr und Bild/Bild am Sonntag die tragenden Säulen einer wirkungsvollen Produktkommunikation. Doch mit den neuen Käufergruppen gewinnen sogenannte „Lifestyle-Medien“ wie Bunte, Intouch, Instyle und Frauenmedien wie Freundin, Glamour, Cosmopolitan etc. für die ‚unbezahlte‘ Kommunikation erheblich an Bedeutung. Vor allem auch die Onlinekommunikation auf Websites und in Foren wird ständig wichtiger und muss in der entsprechenden Gesamtkommunikation prominent gewürdigt werden. Teilten sich 1976 die Kommunikationsinvestitionen zwischen Print und TV noch im Verhältnis von 70 zu 30 auf, macht Print 2008 gerade noch 35 Prozent aus, hat TV auf rund 50 Prozent zugelegt und Online macht bereits 15 Prozent aller Kommunikationsaufwendungen aus. Diese Entwicklung wird sich zukünftig fortsetzen und in der Kommunikationsstrategie ihren Niederschlag finden.

Kommunikationsstrategie in Zeiten von Web 2.0 2

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Forschungsprojekt der FH Köln mit Ford

Die Tatsache allein, dass das Internet mit seiner Fülle an Informationen noch nicht einmal von Google vollständig erfasst werden kann, erforderte in einem ersten Schritt eine Systematisierung, nach der Inhalte recherchiert und analysiert werden sollten. 2005 begann die Forschungskooperation zwischen der Fachhochschule Köln und den Ford Werken. Das Projekt wird auch 2009 fortgesetzt und hat für beide Seiten beachtliche Erkenntnisfortschritte gebracht, über die hier auszugsweise berichtet wird. Ein Überblick über das Themenspektrum liefert die folgende Abbildung.

Abbildung 1:

Themenspektrum der Forschungskooperation

Die Recherche wurde in die folgenden fünf Teilprojekte unterteilt: Presseportale, Webforen, Bewertungsportale, Domainanalyse und Fanseiten.

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Presseportale

Das Teilprojekt „Presseportale“ hatte die Aufgabe, möglichst vollständig Nachrichten veröffentlichende Webauftritte im deutschsprachigen Internet zu finden und zu bewerten. Zunächst stellte sich die Frage, welche Webauftritte für Ford relevant sind, um in einem späteren Schritt auf die Präsenz von Artikeln über

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Matthias Fank/Wolfgang Riecke

Ford im Vergleich zu anderen großen Automarken überprüft zu werden (Benchmarkanalyse). Die Presseportale wurden in die Kategorien Allgemeine Presse und Autopresse unterteilt. Die Recherche erfolgte über freie Suchmaschinen und Linklisten, wobei ausschließlich nach deutschsprachigen Seiten gesucht wurde. Das Suchergebnis über Suchmaschinen betrug ohne Dubletten bei den AutoPresseseiten 312 Treffer. Nach genauerer Betrachtung dieser Seiten wurden schließlich 19 Treffer einer tiefer gehenden Untersuchung unterzogen. Alle anderen Seiten eigneten sich nicht für die Bewertung, da sie beispielsweise lediglich Linklisten enthielten oder aber keinerlei eigene Inhalte veröffentlichten. Dies entsprach auch der Vorgehensweise bei der Suche nach allgemeinen Presseseiten. Die Ergebnisliste ohne Dubletten betrug über Suchmaschinen 411 Treffer, wobei hiervon schließlich 18 weitergehend bewertet wurden. Die Gesamtzahl der weiterführend untersuchten Treffer über Suchmaschinen betrug damit 37. Für die Auto-Presseseiten wurde das Linkverzeichnis auf www.allesauto.de analysiert. Von 21 gelisteten Links wurden sechs zum Einpflegen aufgenommen. Bei den allgemeinen Presseseiten wurden sieben Linklisten aufgenommen. Insgesamt wurden 13 Treffer, die über Linkverzeichnisse gefunden wurden, eingepflegt. Das Ergebnis der Recherche waren 59 Webseiten. Die Presseseiten wurden einem Bewertungsraster unterzogen. Anschließend wurde eine Benchmarkanalyse über verschiedene Automarken erstellt. Wie die Untersuchung zeigt, erreicht Ford mit einem Anteil von durchschnittlich 10 Prozent auf den reinen Online-Nachrichtenportalen einen der geringsten Anteile von allen untersuchten Automobilherstellern. In der Berichterstattung der Nachrichtenportale mit Printhintergrund erreicht Ford mit durchschnittlich 8,7 Prozent sogar den geringsten Anteil von allen untersuchten Automarken. Eines der Hauptziele, die sich aus diesen Untersuchungsergebnissen ableiten lassen, ist die Erhöhung des Anteils von Ford an der Online-Berichterstattung.

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Webforen

Foren haben sich in den letzten Jahren als sehr geeignete und beliebte Form des Informations- und Meinungsaustausches zwischen Gleichgesinnten erwiesen. Einer der Gründe für diese Entwicklung ist sicherlich die Möglichkeit, mit einem Posting innerhalb eines Threads eine enorm große Anzahl an Menschen zu erreichen. Motor-Talk, das größte Internetforum in der Automobilbranche, hatte im April 2008 ca. 750.000 Mitglieder mit über 15 Mio. Posts. Ein weiteres wichtiges Merkmal von Webforen ist, dass trotz asynchroner Kommunikation eine relativ schnelle Reaktionsgeschwindigkeit erreicht wird – bei den untersuchten

Kommunikationsstrategie in Zeiten von Web 2.0

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Foren wurden teilweise Durchschnittsreaktionszeiten von ca. 25 min. festgestellt, wobei in diesen Wert auch Antwortzeiten von ein bis zwei Minuten einfließen. Diese zwei Merkmale – Reichweite und Geschwindigkeit der Informationsverbreitung – machen Foren zu einem Massenmedium mit Meinungsbildungsmacht und kaum kontrollierbarer Informationsstreuung. Zur Identifizierung möglichst aller Foren zum Thema Ford im deutschsprachigen Internet wurden Searchstrings entwickelt, die bei verschiedenen Suchmaschinen im Web eingesetzt wurden. Gleichzeitig mit der Ermittlung der Forenseiten wird mit den Searchstrings ein nahezu optimales Ausschließen aller irrelevanten Treffer gewährleistet. Die durchgeführten Suchen haben zu einer Treffermenge von rund 750 Links geführt. Diese sind im ersten Schritt um doppelt bzw. mehrmals vorkommende Links bereinigt worden. Hieraus ergab sich eine Treffermenge von 247 Foren. Diese 247 Links wurden anhand einer speziell entwickelten Matrix analysiert, die verschiedene Merkmalskategorien enthält, nach denen eine Auswertung der erhaltenen relevanten Treffer vorgenommen wurde. Es wurden Merkmale zu den folgenden übergeordneten Kategorien erfasst: Aussehen, Struktur, Inhalt, Extras, Produktmerkmale, Geschäftsmodell und PageRank. Dabei hat sich herausgestellt, dass die 20 Top-Foren zum Thema Ford über eine beachtliche Anzahl von Usern verfügen – die Gesamtanzahl der Nutzer der Top-20-Foren zum 6. Juni 2005 betrug 319.331. Diese User stellen eine positiv eingestellte Interessenten- bzw. Kundengruppe dar, die potenziell über die Foren-Plattformen erreicht werden kann.

Abbildung 2:

Forenmonitoring-Statistik

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Matthias Fank/Wolfgang Riecke

Im zweiten Schritt erfolgte ein Monitoring der Top-3-Foren beispielhaft an der Markteinführung des neuen Ford S-Max und des neuen Ford Galaxy (s. Abb. 2). Hierzu wurden monatliche Reports angefertigt, in denen alle wichtigen Fakten aus den drei Top-Foren zu den beiden neuen Modellen zusammengefasst sind. Der monatliche Report gliedert sich in drei Teile: Kennzahlen, Themenbildung und Stimmung in den Foren. Dabei beschreiben die Kennzahlen die Anzahl der Themen (Threads), Beiträge und Visits, die in dem jeweiligen Monat neu hinzugekommen sind, sowie die kumulierten Werte für 2006. Schon zu Beginn der Untersuchung wurde klar, dass der neue S-Max das Interesse auf sich zog. Im Gegensatz zu dieser komplett neuen Markteinführung existiert beim Galaxy ein Vorgängermodell. So gab es die ersten Beiträge zum S-Max in den Foren schon einige Monate vor der Untersuchung, teilweise auch zu Designstudien und Vorab-Presseberichten. Interessant wurden dann Mitte Juli die ersten Erfahrungsberichte, die auch begierig von den Nutzern der Foren aufgenommen wurden. Hier wurden bisherige Interessenten zu Kunden und letztendlich auch zu Experten, die mit detaillierten Fragen rund um die neuen Modelle konfrontiert wurden.

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Bewertungsportale

Online-Bewertungsportale sind Internetplattformen, auf denen Verbraucher Informationen und Erfahrungen zu Produkten und Dienstleistungen austauschen können. Dabei werden keine Experteninformationen zur Verfügung gestellt, sondern Bewertungen auf der Basis individueller Erfahrungen durch die Verbraucher selbst. Jeder, der über einen Internetzugang verfügt, kann einer solchen Community beitreten, seine Erfahrungen mit Produkten und Dienstleistungen in Form von Erfahrungsberichten einstellen sowie Kommentare und Bewertungen zu den Berichten anderer Teilnehmer abgeben. Die Recherche erfolgte analog zu den Webforen, sie begann mit der Entwicklung von Searchstrings und endete mit der Bewertung von Portalen. Das Bewertungsportal Ciao.com wurde für eine detaillierte Untersuchung einzelner Erfahrungsberichte ausgewählt, da es aufgrund der hohen Mitgliederzahl, der Anzahl der aufliegenden Erfahrungsberichte sowie seiner Nutzungsstatistik das in Deutschland bedeutendste Bewertungsportal darstellt. Im Oktober 2004 lagen bei Ciao.com nach Angaben von Nielsen NetRatings ca. 3,6 Millionen Bewertungen mit durchschnittlich 30 Kommentaren auf. Die von den Ciao-Mitgliedern verfassten Berichte umfassen die Zeitspanne von November 1999 bis August 2005. In der Produktkategorie Auto werden bei Ciao.com insgesamt 68 Autohersteller berücksichtigt. Ford ist dabei mit insgesamt 142 Automodellen

Kommunikationsstrategie in Zeiten von Web 2.0

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(Stand: 05/2005) vertreten. Von allen erfassten Ford-Berichten entfielen im Gesamtzeitraum 36,3 Prozent auf die Bewertung „sehr gut“ (5 Sterne), 39,9 Prozent auf „gut“ (4 Sterne) und 14,2 Prozent auf die Wertung „mittel“ (3 Sterne). Eine schlechte Gesamtbewertung des Produktes (2 Sterne) enthielten 6,6 Prozent der Berichte, eine sehr schlechte Bewertung mit 1 Stern nur 3,1 Prozent. Dies ergibt im Durchschnitt eine positive Gesamtbewertung von 4,0 (gut) im gesamten Zeitraum. 2006 bestand das Ziel darin zu analysieren, wie sich Ford-Modelle auf Ciao.com entwickeln und welche am häufigsten bewertet werden. Darüber hinaus sollte analysiert werden, wie das Unternehmen Ford mit seinen Modellen im Einzelnen vertreten ist. Für den Bereich Bewertungsportale wurden ebenfalls monatliche Reports erstellt. Im Zeitraum von Januar bis November 2006 wurden 104 Erfahrungsberichte erfasst. Bewertungsportale spielen im Rahmen einer beständig zunehmenden Nutzung von Online-Angeboten eine immer wichtigere Rolle. Durch die Verknüpfung von Erfahrungsberichten, Preisvergleichen und Verweisen auf entsprechende Online-Shops können direkt Kaufentscheidungen beeinflusst werden.

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Domainanalyse

Das Projekt ist auch der Frage nachgegangen, wie viele registrierte Ford.deDomains im World Wide Web betrieben werden, wobei das gleiche Researchvorgehen wie bei den Webforen und Bewertungsportalen gewählt wurde. Der Research-Stand Sommer 2005 erbrachte 230 registrierte Internetadressen. Die Ergebnisse zeigten klar, dass durch Ford-Fans die meisten Internetadressen registriert wurden. 2006 wurde auf Basis der bestehenden Erkenntnisse von 2005 die Analyse der Domains, die den Namen Ford enthalten, um die einzelnen Markennamen der Ford-Werke GmbH erweitert. Als Grundlage der speziellen Domainanalyse wurde das deutsche Modellsortiment anhand der Auflistung des Interntauftrittes von Ford herangezogen, wobei nur der Modellreihenname erfasst wurde. Die Analyse hat gezeigt, dass ein Markenschutz im Internet aktiv betrieben werden sollte. Es ist in erster Linie empfehlenswert, jene Webseiten, die kritisch zu betrachten sind, in regelmäßigen Abständen zu beobachten und zu analysieren, um einer Abwerbung von Kunden im Neu- und Gebrauchtwagensegment oder einer Imageschädigung entgegenzuwirken. Des Weiteren sollte der Prozess der Domainanalyse in vier- bis sechsmonatigen Intervallen durchgeführt werden. Nur so können eventuelle Gefahren im schnelllebigen Umfeld des Internets rechtzeitig erkannt und analysiert werden.

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Matthias Fank/Wolfgang Riecke

Die Domainanalyse hat auch gezeigt, dass sehr viele Domains von Fans der Automarke Ford registriert wurden. Daher wurde im Projekt aus dem Jahr 2005 die Empfehlung ausgesprochen, eine Auszeichnung der besten Webseite durchzuführen, den Ford FanAward. Dies wurde 2006 und 2008 mit großem Erfolg umgesetzt (www.ford-fanaward.de).

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Fazit

Das gemeinsame Praxisprojekt zwischen der Ford Werke Deutschland GmbH und der Fachhochschule Köln ist ein Versuch, die frei im Internet zugänglichen Informationen für ein Unternehmen sinnvoll aufzubereiten. Dabei wird kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben. Zu schnell sind die Entwicklungen und Möglichkeiten, die das Internet bietet. Neue Medienformate wie Podcast, Online Video Sharing oder Second Life werden aufgenommen und auf ihre Relevanz für Ford geprüft. Ford hat erkannt, dass es wichtig ist, das Internet und insbesondere die Bereiche im Internet, die außerhalb des Einflussbereiches von Ford liegen, systematisch zu beobachten. Das Internet ist bereits heute das meinungsbildende Medium. Immer stärker wird die Kaufentscheidung durch das Internet beeinflusst und imageschädigende Informationen haben ihren Ursprung im Internet. Daher ist es für Unternehmen unabdingbar, Informationen aus dem Internet systematisch zu recherchieren und zu analysieren, damit sie in Entscheidungen Eingang finden.

Vom Verkaufslastwagen zum „orangen Riesen“ – eine Untersuchung zur Werbesprache der Migros Laetizia Christoffel

Abstract What once started with a lorry and the six products rice, sugar, farinaceous foods, coconut grease, coffee and soap, has now advanced to the biggest Swiss retail business group. When five lorries drove out on August 25th, 1925 to sell those six products in the streets of Zurich it brought out enormous rejection, even riots and boycott. Back then nobody suspected this small company to develop into a huge wholesale trading company. The advertising contributed to the development, too: Migros is the most active advertiser of Switzerland and thanks to its humorous advertisements it has a positive image. Next to trademark and slogans like "Migros got it" or "you better buy at Migros" another notion established in the media: references about the "orange giant", which need no additional explanations. This notion was never communicated by the company itself, but became popular in the media because of the consistent use of the orange coloured business logo for decades – a proof in the power of trademarks. The company itself promoted its products from 1942 onwards in its own weekly magazine. I analysed the food advertisings of the company from 1947 to 2002 in periods of five years. The advertising of the company was – contrary to the facts in the literature – already in 1947 very emotional. In literature you find statements that the early advertising is informative, later, when the informative advertising got less important, it gradually became emotive. This is not the fact for Migros: The early advertisements speak about paradise, they create perfect worlds and personalize the products strongly. The analysis of the key words proved that – as expected – quality and sensory aspects were used most often in the advertisements over the 55 years period, but in 1977 and in 1992 aspects of health were also mentioned; low costs were important in 1982, astonishingly at a time when the world economy was not in a crisis.

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Laetizia Christoffel Der Anfang einer Idee

Am 25. August 1925 begann die Geschichte der Firma Migros. An diesem Tag fuhren fünf Lastwagen zum ersten Mal in die Zürcher Quartiere. Die Lastwagen führten sechs Produkte mit sich: Reis, Zucker, Teigwaren, Kokosfett, Kaffee und Seife. Ziel war es, diese Produkte den Stadtbewohnern in den Wohngebieten zu verkaufen. Diese neuartige Distributionsart führte damals zu Aufsehen und Widerstand, bis hin zu Straßenschlachten und Boykotten über mehrere Jahre hinweg. Dass das damalige Kleinstunternehmen Migros trotzdem eine Entwicklung in Richtung Großkonzern nehmen würde, ahnte zu jener Zeit wohl kaum jemand. Trotzt aller Hindernisse schaffte es der Firmengründer Gottlieb Duttweiler, das kleine Unternehmen wachsen zu lassen: 1926 eröffnete er das erste Verkaufsgeschäft in Zürich und 1948 erregte er Aufsehen mit dem ersten Selbstbedienungsgeschäft. Die Verkaufsstellen wurden nach und nach mit einem reichhaltigen Sortiment und verschiedenen Abteilungen ausgebaut, so dass die Migros zur führenden Warenhauskette in der Schweiz avancierte, welche vorwiegend eigene Produkte herstellt und verkauft, seit 2002 aber auch vereinzelt Markenartikel vertreibt. Kerngeschäft ist nach wie vor die Lebensmittelbranche mit firmeneigenen Produktionsbetrieben für Backwaren oder Dosenkonserven und vieles mehr; inzwischen führt das Unternehmen aber neben Lebensmitteln auch Wohn- und Bürobedarf, Bekleidungsartikel sowie Elektrogeräte und betreibt eigene Reisebüros, Treibstoffvertriebe und eine Buchhandelskette oder bietet Dienstleistungen an wie Kursangebote oder Finanzgeschäfte. Für seine Firma warb Duttweiler in den Anfängen mit ganzseitigen Informationsanzeigen und Stellungnahmen zu verschiedenen Themen in den Zeitungen – war er doch auch Gründer einer eigenen politischen Partei – und ab 1942 gab er eine eigene Wochenzeitung1 für die Genossenschafterinnen und Genossenschafter der Firma Migros heraus, in welcher neben einem redaktionellen Teil für Angebote und Produkte der Firma geworben wurde.2 Außerdem hat die Werbekommunikation des Unternehmens zur Entwicklung von den Verkaufslastwagen zum marktführenden Großverteiler beigetragen: Ist die Migros doch inzwischen das Unternehmen der Schweiz, welches am intensivsten Werbung betreibt. Und aufgrund seiner humorvollen Werbung genießt das Unternehmen ein nachhaltig positives Image.3 Wegen des orangefarbenen 1

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Heute ist das Magazin mit einer beglaubigten Auflage von 1.579.796 Exemplaren eine der größten Zeitschriften der Schweiz. Das anfänglich als Aktiengesellschaft gegründete Unternehmen wurde 1941 in eine Genossenschaft umgewandelt. Diesen juristischen Status hat das Unternehmen noch heute. Hier sei vor allem auf die Kino- und Fernsehwerbung verwiesen, die in weiten Teilen der Bevölkerung bekannt ist und auf Wohlwollen stößt. Allerdings sei hier noch erwähnt, dass auch die Anzeigenwerbung der Firma oft mit Humor arbeitete.

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Firmenlogos hat sich auch der Begriff „oranger Riese“ etabliert, obwohl das Unternehmen selbst nie explizit mit diesem Begriff geworben hat. Diese Bezeichnung hat sich durch die Medien etabliert.

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Die Untersuchung

Wie aber warb das Unternehmen selbst für seine Produkte? Für die Untersuchung dieser Frage wurden die Anzeigen für Lebensmittel aus der firmeneigenen Wochenzeitung Wir Brückenbauer4 einer stichprobenartigen Analyse unterzogen. Für die Stichprobe wurden in Schritten von jeweils fünf Jahren ein bis zwei Monate der Jahrgänge 1947 bis 2002 untersucht.5 Die Datenanalyse sollte zwei Richtungen aufzeigen: Einerseits wurden die Anzeigen auf ihren Gehalt an informativen Aussagen und an emotionalen Sprachelementen untersucht, andererseits wurden die von den Anzeigen vermittelten sozialen Werte betrachtet. Zur Bewertung des Untersuchungsmaterials wurden Kriterien und Kategorien aufgestellt, anhand welcher die in den Anzeigen vorgefundenen Elemente eingeteilt werden konnten. Die Werbetexte wurden einerseits einer qualitativen Prüfung unterzogen, andererseits wurden die Daten quantitativ erfasst. Bei der qualitativen Untersuchung wurden die Werbetexte und – bei einem Zusammenhang von Bild und Text – auch die in den Anzeigen verwendeten Bilder auf Elemente hin untersucht, die den Kundinnen und Kunden Informationen liefern oder solche, die Emotionen erzeugen. Folgende Inhalte wurden als Indizien für informative Werbung bewertet: Preisinformationen, Nennungen zur Erhältlichkeit eines Produkts, Angaben über Zahlungsmodalitäten oder über Inhaltsstoffe sowie Herkunftsangaben und Produktionsmethoden. Dennoch, einige dieser Werbeargumente wurden von den Werbern nicht nur zu informativen Zwecken eingesetzt, sondern auch, um bei den Rezipientinnen und Rezipienten Eindruck zu machen. Als Emotionen erzeugende Elemente werden häufig Sprachspiele eingesetzt, worunter mehrere rhetorische Mittel zusammengefasst werden können wie eine individuelle Rechtschreibung, die Verwendung von Dialektismen, der Gebrauch von emotionsgeladenen Wörtern sowie von doppel- und mehrdeutigen Wörtern, die Verwendung steigernder Kompositionen, aufwertender Appellative oder die Benennung der Ware mit Hochwertwörtern, der Gebrauch von Superla4 5

Später wurde die Wochenzeitung Migros-Magazin genannt. Je nach Anzeigenmenge in den einzelnen Jahrgängen wurden ein oder zwei Monate als Untersuchungseinheit genommen, so dass die Stichprobe für alle Jahrgänge eine relevante Datenmenge aufwies. Für eine weiterführende Untersuchung zur Werbesprache werden zurzeit unter anderem auch spätere Jahrgänge des Migros-Magazins analysiert.

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Laetizia Christoffel

tiven und Komparativen, Übertreibungen, das Verdrehen von Aussagen, der Gebrauch und die Abwandlung von Phraseologismen, ironische Aussagen sowie das Auseinanderklaffen von Bild- und Textaussage (Bild-Text-Schere). Dazu können aber auch Appelle an die Sensorik und Genussbeschreibungen gerechnet werden, und stark emotional beladen sind die Personifizierung von Produkten, die Verwendung von Kindchenschemen, die Schilderung von angenehmen Situationen und die Erschaffung von Scheinwelten. Bei der quantitativen Untersuchung wurden die Hochwert- und Schlüsselwörter der Anzeigen auf verschiedene Richtungen sozialer Werte hin untersucht. Es wurden die sieben folgenden Wertekategorien festgelegt: Nennungen von Qualität, Preisvorteilen, Komfort, ökonomischer Verwendung des Produkts, sensorischen Merkmalen, Genuss sowie Ernährungs- und Gesundheitsbewusstsein.

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Die Werbesprache des Unternehmens

Die qualitative Untersuchung zeigte, dass schon in der frühen Werbung Elemente benutzt wurden, die Emotionen erzeugen. Bereits in den Anzeigen aus dem Jahr 1947 wurden sowohl mit der Sprache als auch mit Bildern Stimmungen und positive Situationen geschaffen. Als Beispiel sei an dieser Stelle eine Anzeige für eine Orange – ebenfalls aus dem Jahr 1947 – erwähnt: In der Werbung wird die Frucht beschrieben, als sei sie direkt aus dem Paradies oder aus Arkadien in die Verkaufsgestelle der Migros gekommen. Mit Worten wird eine Scheinlandschaft, ein Schlaraffenland geschaffen, aus welchem die Frucht stammt: „dem Land der Sonne und des ewigen Frühlings“ (Wir Brückenbauer, 14. März 1947). Den Kundinnen und Kunden wird schnell klar, dass sie mit dem Genuss der Frucht direkt Anteil nehmen können an diesem süßen Paradies. Zu bedenken ist, dass diese Werbung nur kurze Zeit nach Kriegsende erschienen ist. Obwohl die Schweiz nicht direkt in den Krieg involviert war, spürten die Menschen auch hier die Auswirkungen des Krieges durch die Rationierung von Lebensmitteln, die nach dem Kriegsende nur nach und nach aufgehoben wurde. Die widrigen Umstände des täglichen Lebens lassen sich aus den Anzeigen herauslesen: Immer wieder wurde in der Nachkriegszeit darauf hingewiesen, dass ein bestimmtes Produkt wieder erhältlich ist oder es wurde auf „echte“ Inhaltsstoffe der Produkte hingewiesen im Gegensatz zu den Ersatzstoffen, mit welchen die Lebensmittel während der Kriegsjahre ergänzt wurden. Der Anzeigentext über die paradiesische Frucht muss damals einen enormen Gegensatz zum ärmlichen Alltag dargestellt haben und veranschaulicht vielleicht auch das Verlangen nach Frieden und Ruhe. Erstaunlich mag es allerdings klingen, dass noch in den späteren An-

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zeigen mit dem Schlaraffenland und dem Paradies geworben wurde: „Schlemmen wie im Schlaraffenland“ (Wir Brückenbauer, 12. März 1982) und „Sowas gibt’s eigentlich nur im Paradies. Oder eben in der Migros.“ (Wir Brückenbauer, 22. Oktober 1997). Neben diesen fiktiv geschaffenen Landschaften wurden reale Herkunftsangaben eines Produkts gedruckt. Hierbei kann festgestellt werden, dass die Werbung im Laufe der Zeit genauer wird, indem beispielsweise statt des Herkunftslandes die Herkunftsregion, das Produktionsgebiet oder der Verarbeitungsort genannt werden. Bis in die sechziger Jahre steigt die Verwendung von Taktiken, die Emotionen erzeugen konstant an. Ende der siebziger und anfangs der achtziger Jahre dominiert dann die informative Werbung in den Anzeigen des Unternehmens; emotional wird die Anzeigenwerbung erst wieder in der darauf folgenden Zeit. Bei der Verteilung der Hochwert- und Schlüsselwörter auf die verschiedenen Wertekategorien, konnte festgestellt werden, dass in der Anzeigenwerbung bis anfangs der siebziger Jahre Qualität und sensorische Wahrnehmungen dominieren. 1977 und nochmals 1992 kommt allerdings auch ein Gesundheitsbewusstsein auf: In beiden Jahrgängen wird hauptsächlich mit Appellen an die Gesundheit geworben. Anfangs der achtziger Jahre ziehen anscheinend auch Preisvorteile, da die Werbung damit argumentiert – interessanterweise wurde der Preis in der Werbung zum Thema, als die Wirtschaft weit entfernt war von einer Krise. Neben sensorischen Merkmalen werden in den Anzeigen von 1997 der Genuss und die Lebensfreude, die der Verzehr eines bestimmten Produkts bereitet, am zweithäufigsten genannt und in den Anzeigen aus dem Jahr 2002 wird neben Qualitätsargumenten auch der Komfort erwähnt, den das Produkt bei der Zubereitung bietet. Zusammengefasst kann gesagt werden, dass die Anzeigen der Migros die Kundinnen und Kunden stark mit Emotionen zu überzeugen versuchten: Sehnsüchte und Wünsche wurden schon früh geweckt, wozu heile Welten geschaffen oder Produkte personifiziert wurden. Allerdings muss an dieser Stelle noch gesagt werden, dass die Werbung damals auch sehr informativ war: Inhaltsstoffe eines Lebensmittels wurden vor allem in der Nachkriegszeit, aber auch Ende der siebziger und achtziger sowie anfangs der neunziger Jahre erwähnt, als das Ernährungs- und Gesundheitsbewusstsein wichtig wurden. Anhand der Anzeigen der Migros kann aufgezeigt werden, dass die informative Werbung nicht linear abnahm und die emotionale Werbung nicht dementsprechend häufiger eingesetzt wurde: Emotionale und informative Werbung wechseln sich eher intervallartig ab, und ausgerechnet in den Anzeigen aus jüngster Zeit wird wieder häufiger auf informative Werbeargumente zurückgegriffen.

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Laetizia Christoffel

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Vom Verkaufslastwagen zum „orangen Riesen“

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Börsenmarken und Markenprodukte der Börse – Analyse einer Insidersprache Simone Walter

Abstract Today the stock exchange has become an indispensable market instrument and thus also a target of advertising messages. Beside special brands like the DAX, which is already a registered trademark, there are specialized stock exchange trademarks which have individual services such as commodity future transactions at futures exchanges. The stock exchange has developed into an extraordinarily complex structure that is and will become more difficult to understand completely and correctly, both as well organizationally and linguistically. If German is as a foreign language to the reader, it becomes even more difficult. Within the field of linguistics the language of the stock exchange has already been described in different ways. With the help of the German research into collocations a new way to analyse linguistic structures can be found. The paper, which also considers collocations theoretically, shows on the basis of a study of stock exchange market reports published in the trade paper Handelsblatt , how insider language can become more transparent.

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Problematik

Wörter können in unterschiedlicher Weise miteinander verbunden werden. Manche Kombinationen werden als relativ fest angesehen, andere weniger. Diese Wortverbindungen sind für jede Sprache individuell und charakteristisch. Insbesondere an Nicht-Muttersprachler stellt das Erkennen, Erfassen, Erlernen und Anwenden dieser Wortverbindungen hohe Anforderungen. Der Schwierigkeitsgrad wächst desto mehr, je tiefer in Fachsprachen mit einer spezialisierten Fachterminologie eingedrungen wird. Wenn die Fachtermini nicht mit der richtigen Wortumgebung angewendet werden, kann ein Text schnell unprofessionell wirken oder sogar Missverständnisse hervorrufen. Eine spezielle Form der charakteristischen Wortverbindungen wird Kollokation genannt.

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Simone Walter Theoretisches zur Kollokation

Die linguistische Erforschung der deutschen Sprache bietet noch vergleichsweise wenige Veröffentlichungen zu Kollokationen.1 In der jüngeren Vergangenheit haben sich Hausmann (2004), Helbig (2006) und Burger (2006, 2007) intensiver mit diesem Thema auseinandergesetzt, doch die Frage nach einer Definition ist nicht so leicht zu lösen. Bis heute gibt es keine befriedigende Antwort.2 Interessant ist der Ansatz von Hausmann (2004), der sich auf die Struktur der Wortverbindung bezieht. Eine Kollokation besteht aus zwei Komponenten: einer Basis und einem Kollokator. Die Basis ist hierbei für einen Fremdsprachler relativ leicht zugänglich, während der Kollokator insbesondere beim Formulieren schwerer zu handhaben ist. Als Beispiele werden hier Anker lichten und himmelweiter Unterschied genannt. Anker und Unterschied sind die leicht nachzuschlagenden Basen, lichten und himmelweit stellen jedoch typisch deutsche Verbindungen zu diesen Basen dar (Hausmann 2004: 311).

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Zur Börsensprache

Ein kleiner holländischer Handelsplatz3 aus dem 14./15. Jahrhundert hat sich zu einem weltumspannenden Netz von Börsenhandelsarenen im Computerzeitalter entwickelt – entsprechend bildete sich eine börsenspezifische, hoch verdichtete Sprache heraus, die nur noch dem Insider wirklich zugänglich ist. Fluck (1996: 61–62) hat einige Merkmale der Börsensprache beschrieben, die hier kurz aufgeführt werden. Zunächst besticht die Sprache durch eine beeindruckende Konzentration an Fachtermini wie Industrieanleihe, Kassakurse, Lombardsatz oder Warentermingeschäfte. Metaphorische Formulierungen insbesondere aus den Bereichen der körperlichen Verfassung (gut erholt, sich bessern, beruhigen), des Kampfes (sich behaupten, nachgeben), des Sports (zu den Spitzenreitern zählen) oder der Bewegung (fallen, zurückgehen) umkleiden diese Termini. Die Börsenlage wird oft mit einer menschlichen Stimmung wie freundlich, lustlos oder verstimmt gezeichnet. Bewegung und dynamische Veränderung sollen ausgedrückt werden, ohne dass man den Grund dafür preisgeben muss, spezielle häufig gebrauchte reflexive Verben (sich halten, sich bessern, sich abschwächen) unterstützen dieses Ziel. Als eine besondere Eigenart der Börsensprache beschreibt Fluck die fast durchgängigen Personifizierungen (die Märkte 1

2 3

In der Anglistik beispielsweise ist die Kollokationsforschung sehr viel ausgeprägter. Vgl. z. B. Rothkegel (1994) und Wotjak (1994). In dieser Fragestellung hilft auch die Anglistik wenig weiter. Der Name Börse leitet sich wahrscheinlich von der Brügger Kaufmannsfamilie van der Burse ab.

Börsenmarken und Markenprodukte der Börse

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schlossen lustlos, der Dollarkurs erfreute sich einer Wiederbelebung). Als fachspezifisch sieht er auch die oft vorkommenden prädikativen, modalen Adjektive oder modalen Adverbialbestimmungen (Stahlaktien tendierten schwächer, Autoaktien notierten leichter) an.

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Korpus und Methode

Das Untersuchungsmaterial besteht aus zehn, nach dem Zufallsprinzip ausgedruckten Börsenmarktberichten der Online-Version des Handelsblattes vom 4. bis 27. November 2007. Die heute größte deutschsprachige Wirtschafts- und Finanzzeitung Handelsblatt spricht die Sprache einer anspruchsvollen Leserschaft. Neben Bereichen wie Unternehmen und Politik hat die Börse eine eigenständige Rubrik aufzuweisen. Sie ist gegliedert in Marktberichte, Börse Inside, Kurse + Charts, Neuemissionen, Rohstoffe + Devisen und Dax-Sentiment. Die Marktberichte bieten neben den vielen knappen Aktienanalysen des Tages aktuelle, ausführlichere Börsenberichte. Die Tendenzen an der Börse werden beleuchtet, beeinflussende Faktoren werden betrachtet und Kursverläufe in Augenschein genommen. Daher können diese Börsenmarktberichte als repräsentativ für die aktuelle Börsensprache angesehen werden. Die Börsenmarktberichte wurden systematisch auf das Vorhandensein von fachsprachlichen Kollokationen untersucht. Die Bestimmung der Kollokation erfolgte nach der unter Punkt 2 beschriebenen Theorie Hausmanns (2004). Problematisch ist insbesondere die Abgrenzung einer Kollokation. Vorhandene deutschsprachige Wörterbücher eignen sich nicht zur Überprüfung, da diese nur unvollständig mit Kollokationen ausgerüstet sind, fachsprachliche Kollokationen sind kaum vermerkt. Die Entscheidungen beruhen daher auf meiner langjährigen praktischen Erfahrung sowohl durch die anspruchsvolle Tätigkeit in der deutschen Wirtschaft als auch durch das Unterrichten von Wirtschaftsdeutsch an einer Universität im Ausland.

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Ergebnisse und Beispiele

Bereits Fluck (1996) hat, wie unter Punkt 3 beschrieben, für die Börsensprache charakteristische Wortgruppen markiert, die nach der Theorie von Hausmann (2004) als Kollokation identifiziert werden können. Kollokationen haben mit einer Basis und einem Kollokator normalerweise eine binäre Struktur. Doch im anspruchsvolleren Sprachgebrauch weist Hausmann (2004: 316) auf das Vorhandensein von Tripelstrukturen wie konkrete

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Simone Walter

Hilfe leisten hin und schließt quartäre Einheiten nicht aus, was sich in dieser Untersuchung bestätigte. So sind für die insgesamt 297 aufgetretenen fachsprachlichen Mehrwortkollokationen der relativ hohe Anteil an Tripelstrukturen mit 18,9 Prozent und selbst die 3 Prozent an sogar quartären Kollokationen nicht wirklich überraschend, da für die Börsensprache ein Komplex ausgefeilter Formulierungen typisch ist. Einige Beispiele für den Dax sind hier aufgeführt: DAX DAX DAX DAX

beendet gut behauptet gibt ab notiert bei startet tiefer

DAX DAX DAX DAX

büßt ein geht aus dem Handel legt zu stürzt ab

Durch das Aufbrechen der Börsensprache in Kollokationen wird diese klarer und besser verständlich. In verschiedener Weise lassen sich die Kollokationen z. B. noch gruppieren und Kernaussagen sind ableitbar; für den Fremdsprachenerwerb bietet sich die Möglichkeit, entsprechende Übersetzungslisten anzufertigen und letztlich bieten die Kollokationen hier eine effektive Grundlage für die Sprachproduktion. Diese Publikation gehört in den Bereich der fachsprachlichen Analysen, die sich auf ein Gebiet innerhalb der Fachsprache der Wirtschaft konzentriert hat. Die Kollokationsanalyse nach Hausmann (2004) hat sich dabei als vorteilhafte Methode erwiesen. Allerdings muss auf dem Gebiet der theoretischen, germanistisch-linguistischen Forschung zur Kollokation noch erhebliche Forschungsarbeit geleistet werden, bevor sie als Standardmethode eingeführt werden kann.

Literatur Breuer, Ulrich/Hyvärinen Irma (Hrsg.) (2006): Wörter – Verbindungen. Festschrift für Jarmo Korhonen zum 60. Geburtstag. Frankfurt am Main. Burger, Harald (2006): Zur Phraseologie des Wetters. In: Breuer et al. (2006): 135–151. Burger, Harald (2007): Phraseologie. Eine Einführung am Beispiel des Deutschen. Berlin. Fluck, Hans-Rüdiger (1996): Fachsprachen. Einführung und Bibliographie. Tübingen/Basel. Hausmann, Franz Josef (2004): Was sind eigentlich Kollokationen? In: Steyer (2004): 309–334. Helbig, Gerhard (2006): Funktionsverbgefüge – Kollokationen – Phraseologismen. Anmerkungen zu ihrer Abgrenzung – im Lichte der gegenwärtigen Forschung. In: Breuer et al. (2006): 165–186. Rothkegel, Annely (1994): Kollokationsbildung und Textbildung. In: Sandig (1994): 499523.

Börsenmarken und Markenprodukte der Börse

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Sandig, Barbara (Hrsg.) (1994): Europhras 92: Tendenzen der Phraseologieforschung. Bochum. Steyer, Kathrin (Hrsg.) (2004): Wortverbindungen – mehr oder weniger fest. Institut für deutsche Sprache. Jahrbuch 2003. Berlin/New York. Wotjak, Gerd (1994): Nichtidiomatische Phraseologismen. In: Sandig (1994): 651677.

Quellen: Handelsblatt-online (2007): Marktberichte. In: http://www.handelsblatt.com/News/Boerse/ Marktberichte/default_200009.aspx Dax-Ausblick: Subprime-Sorge geht um. >4. 11. 2007@ Börsianer nehmen Finanzwerte in Sippenhaft. >5. 11. 2007@ Neue Kreditsorgen ziehen Nikkei auf 16-Monats-Tief. >21. 11. 2007@ DWS: Aktienmärkte legen 2008 bis zehn Prozent zu. >21. 11. 2007@ Ölpreis und Konjunktursorgen belasten US-Börsen. >21. 11. 2007@ Deutsche Aktien auf Talfahrt. >21. 11. 2007@ Dax bleibt im grünen Bereich. >21. 11. 2007@ Mit Santa Claus aus der Krise? >26. 11. 2007@ US-Kreditkrise belastet wieder den Dax. >27. 11. 2007@ Dow Jones gibt fast zwei Prozent nach. >27. 11. 2007@

V. Institutionen und ‚Orte‘ als Marken

Universitäre Corporate-Identity- und Markenbildung als Diskurs – diskurslinguistische Analysezugänge Patrick Bal

Abstract Due to changing general conditions in the policy of higher education and increased competition on the national and international education market German universities carried out extensive corporate identity formation and branding processes within the last years. It became clear that strategies and instruments of communication which may work well in commercial enterprises cannot easily be adopted. In fact, to eventually be successful, they have to be adapted to the structural characteristics of institutions such as a university. Therefore, often it is even necessary to consider new instruments of communication and to put these to the test. Research on this current topic is not only of interest from the point of view of economics or communication studies, but also from a linguistic perspective. This paper presents such a linguistic approach, taking the corporate identity and branding process of the TU Darmstadt which started in the spring of 2006 as an example. I will describe how methods of linguistic discourse analysis and text (type) linguistics may be applied as a possibly rewarding approach for research on such processes of corporate identity formation and branding that universities undergo. The present study focuses on these main questions: How is the concept of a (brand) identity of the TU Darmstadt negotiated and constituted by the participating stakeholders by means of specific text types in the course of the process up to the publication of a final mission statement? What are the reasoning patterns specific stakeholders use to justify or criticize particular concepts in the course of the process? The concept of 'services' offers an example for analysis to be presented in this article.

1

Einleitung

Die deutschen Universitäten und Hochschulen haben in den letzten Jahren aufgrund veränderter bildungspolitischer Rahmenbedingungen (z. B. Hochschulautonomie, Studiengebühren, Bologna-Prozess) und eines zunehmenden Wett-

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Patrick Bal

bewerbs auf dem nationalen und internationalen Bildungsmarkt verstärkt umfangreiche Corporate-Identity-(CI)- und Markenbildungsprozesse durchgeführt1. Das zentrale Ziel solcher strategischen Marketing-Maßnahmen zum Aufbau einer starken Universitätsmarke ist es, die Universität und ihre Leistungen auf dem Bildungsmarkt langfristig gut zu positionieren und dadurch die Wettbewerbsfähigkeit der Institution auszubauen und zu stärken. Bei der Planung und Durchführung von universitären Corporate-Identityund Markenbildungsprozessen hat sich gezeigt, dass Strategien und Instrumente der CI- und Markenbildung, die sich bei Unternehmen bewährt haben, nicht ohne Weiteres übernommen werden können. Sie müssen – sollen sie erfolgreich greifen – den strukturellen Gegebenheiten und Eigenheiten von Universitäten angepasst werden. Insbesondere folgende zwei Umstände sind hierbei besonders zu beachten:

Die internen und externen Anspruchsgruppen – Stakeholder – einer Universität sind vielfältig und äußerst heterogen (vgl. Gerhard 2004: 120125); sie differieren nicht nur nach Statusgruppen wie z. B. wissenschaftlichem und administrativem Personal, (potentiellen) Studierenden, Alumni, Unternehmen etc., sondern weiter nach Fachbereichen bzw. Fächerkulturen und zahlreichen weiteren – oft schwer identifizierbaren – Gruppierungen (z. B. hochschulpolitischen Interessensgruppen). Ein universitärer CI- und Markenbildungsprozess, der zu einem gewissen Grad der Marktorientiertheit von Unternehmen und den Prinzipien der Unternehmenskommunikation folgt, ist für viele Universitätsmitglieder in Deutschland bislang eine neue, ungewohnte Maßnahme, die Veränderungswillen abverlangt. Vorbehalte und auch Widerstände sind daher zu erwarten.

Eine primär „top-down“ verordnete Corporate Identity und Markenidentität werden aufgrund dieser Umstände in der Regel wenig erfolgreich sein. Zum einen würden sie der Vielzahl der Positionen einer Universität nur wenig gerecht werden, zum anderen würden die Universitätsmitglieder sie wohl auch nur bedingt akzeptieren. Beispiele aus der Praxis wie der CI- und Markenbildungsprozess „markant“ der Technischen Universität Darmstadt zeigen, dass es daher erforderlich ist, Formen der Beteiligung wie z. B. Foren oder Umfragen in solche Prozesse einzubinden (vgl. Erhardt et al. 2008: 101). 1

Zu dem Bereich Hochschulmarketing einschließlich des Themas universitäre Markenführung sind angesichts der Aktualität in den letzten Jahren zahlreiche Publikationen erschienen (z. B. Gerhard 2004; DAAD 2006; Voss/Gruber 2006; Wefers 2007; Siebenhaar 2008) und zudem auch mehrere Konferenzen abgehalten worden (z. B. Januar 2007 in Münster, ausgerichtet vom CHE).

Universitäre Corporate-Identity- und Markenbildung als Diskurs

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Neben dem großen organisatorischen Aufwand, der damit einhergeht, bringt die Einbindung solcher Beteiligungsprozesse einige Probleme mit sich. So verfolgen auf der einen Seite das Präsidium und die Marketingabteilung in der Regel das betriebswirtschaftliche Ziel, eine einheitliche kollektive (Marken-)Identität der Universität ‚herzustellen‘. Dem stehen auf der anderen Seite die Vielzahl von Positionen – also zahlreiche individuelle Identitäten – innerhalb der Universität gegenüber, denen gerade durch die Beteiligungsprozesse eine öffentliche Stimme gegeben wird. Aus dieser Diskrepanz sind Konflikte zu erwarten. Wie sollte auf solche Konflikte nun aber am Besten reagiert werden? Ist z. B. die diskursive Suche nach Kompromissen die beste Strategie oder ist es eventuell sinnvoller, der Vielfalt an Positionen nicht allzu viel Gewicht zu geben, diese höchstens als ein Korrektiv heranzuziehen? Um auf solche strategisch wichtigen Fragen gesicherte Antworten zu finden, ist es notwendig, die Eigenarten und die Komplexität von universitären CI- und Markenbildungsprozessen besser zu kennen und zu verstehen, als dies gegenwärtig noch der Fall zu sein scheint. Es besteht somit Bedarf, solche Prozesse oder einzelne Aspekte davon näher zu untersuchen und zu evaluieren. Zudem handelt es sich aufgrund des institutionellen Veränderungscharakters, der hier deutlich sichtbar ist, um ein gesellschaftlich höchst aktuelles Thema (Schlagwort: „Ökonomisierung von Bildung“). Untersuchungen hierzu bieten sich nicht allein aus einer z. B. betriebswirtschaftlichen, pädagogischen oder kommunikationswissenschaftlichen Perspektive, sondern auch aus einem verstärkt sprachwissenschaftlichen – hier vor allem aus einem diskurslinguistischen – Blickwinkel an:

So handelt es sich bei universitären CI- und Markenbildungsprozessen und deren Ergebnissen wie Leitbildern oder Marken um komplexe zeittypische Wissensformationen. Wissen wird, wie Busse (2008: 85) es auf den Punkt bringt, „nur in und durch Sprache als Wissen konstitutiert“ und gelangt „damit in den Status der Ausdrückbarkeit und Kommunizierbarkeit“. Universitäre CI- und Markenbildungsprozesse zeichnen sich durch eine Vielzahl von beteiligten Akteuren bzw. Akteursgruppen aus, die über unterschiedliche Rollen, Interessen und Privilegien verfügen. Es sind gerade die Akteure, „vermittels derer Sprache und Wissen verschränkt sind“ (Warnke/ Spitzmüller 2008b: 16).

Es bietet sich demgemäß an, solche universitären CI- und Markenbildungsprozesse sprachwissenschaftlich als Diskurse zu betrachten also als kommunikative Größen, die sich aus einer im Grunde offenen Menge von Äußerungen und

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Patrick Bal

Texten zusammensetzen, die „sich mit einem als Forschungsgegenstand gewählten Gegenstand, Thema, Wissenskomplex oder Konzept befassen, untereinander semantische Beziehungen aufweisen und/oder in einem gemeinsamen Aussage-, Kommunikations-, Funktions- oder Zweckzusammenhang stehen“ (Busse/Teubert 1994: 14). Der vorliegende Beitrag möchte exemplarisch an dem konkreten CI- und Markenbildungsprozess „markant“ der TU Darmstadt skizzieren, wie sich Methoden einer Diskurslinguistik nach Foucault (vgl. Warnke 2007b; Warnke 2008; Warnke/Spitzmüller 2008b) unter Umständen gewinnbringend für die Erforschung universitärer CI- und Markenbildungsprozesse anwenden lassen. Folgende Fragestellung bildet den Ausgangspunkt für eine solche beabsichtige methodische Annäherung: Wie und auf welche Art und Weise wird das thematisierte Konzept einer „(Marken)Identität der TU Darmstadt“, das eine komplexe zeittypische Wissensformation darstellt, von den beteiligten Akteuren bzw. Akteursgruppen im Verlauf des Prozesses bis zur abschließenden Veröffentlichung eines Leitbildes sprachlich mittels Texten bzw. Textsorten konstruiert, diskursiv ausgehandelt und konstituiert? Dieser Frage wird sich in diesem Artikel beispielhaft an dem Subkonzept „Dienstleistung“ mittels zweier Analyseverfahren diskurslinguistisch genähert. Diese Verfahren sind zum einen die Untersuchung von Frames bzw. Wissensrahmen und zum anderen die Analyse von Argumentationstopoi.

2

Grundlagen und Methoden der Diskurslinguistik nach Foucault

2.1 Der Begriff des Diskurses Bei dem Begriff Diskurs handelt es sich in den Geistes- und Humanwissenschaften um einen „höchst ambigen Begriff“ (Warnke 2002: 128). Es existieren daher zahlreiche, einander auch widersprechende Diskurskonzepte. Allein in der Linguistik finden sich, wie Warnke (2008: 3637) hervorhebt, drei zentrale Bedeutungsdimensionen von Diskurs. Neben den Auslegungen von Diskurs als satzübergreifende Struktur im Sinne von Text und von Diskurs als gesprochene Alltagssprache im Sinne von Dialog oder Gespräch dürfte derzeit in der Linguistik vor allem das Diskurskonzept, das am Foucault’schen Diskursbegriff des Poststrukturalismus anknüpft, am bekanntesten und einflussreichsten sein. Danach werden Diskurse als eine über den Einzeltext hinausgehende kommunikative Größe im Sinne von textübergreifender – transtextueller – Struktur bzw. textübergreifendem Verweiszusammenhang verstanden. Unter dem Gesichtspunkt der textübergreifenden Zeichenorganisation lassen sich Diskurse

Universitäre Corporate-Identity- und Markenbildung als Diskurs

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sprachstrukturell somit als prinzipiell offene Mengen von thematisch-funktional zusammenhängenden und aufeinander bezogenen Äußerungen und Texten beschreiben. Grundlegend für einen solchen Diskursbegriff ist die Alltagserfahrung, dass Texte als grundlegende „Instrumente kommunikativen Handelns“ (Heinemann/Heinemann 2002: 2) in der Regel keine isolierten Größen darstellen, sondern vielmehr „in übergreifende interaktionale Text-Zusammenhänge“ (ebd.: 112) eingebettet sind und sich dadurch in gewisser Weise dialogisch verhalten. So kann z. B. ein Text bzw. eine Textsorte auf vorhergehende Texte/ Textsorten verweisen und schafft überdies auch die Vorrausetzung für potenzielle oder erwartbare Folge-Texte oder Folge-Textsorten. Solche Relationen zwischen Texten oder Textsorten werden unter dem schillernden Begriff der Intertextualität zusammengefasst (vgl. Janich 2008b). Ein Diskurs ist aber, wie Adamzik klar herausstellt, mehr als nur eine Menge von Texten, die sich in irgendeiner Form intertextuell aufeinander beziehen bzw. vernetzt sind: „Es handelt sich [bei Diskursen] nicht um objektiv gegebene und (streng) gegeneinander abgegrenzte Komplexe, sondern um Zusammenhänge, die eine Kommunikationsgemeinschaft im gesellschaftlich-historischen Prozess als geistige Ordnungsgrößen konstitutiert, vor deren Hintergrund einzelne Äußerungen und Texte produziert und rezipiert werden oder, um eine modische Formulierung zu benutzen, in die sie sich einschreiben.“ (Adamzik 2004: 254)

Diskurse als geistige Ordnungsgrößen und sprachdeterminierende Formationssysteme spiegeln folglich das Wissen und die Einstellungen einer Kommunikationsgemeinschaft zu bestimmten Themen, sie prägen aber auch jenes Wissen und jene Einstellungen und wirken „dadurch handlungsleitend für die zukünftige Gestaltung der gesellschaftlichen Wirklichkeit in Bezug auf dieses Thema“ (Gardt 2007: 30).

2.2 Diskurslinguistik nach Foucault Eine Diskurslinguistik nach Foucault, wie sie Warnke (2007b; 2008) theoretisch begründet, folgt Foucaults Arbeiten nicht nur zeitlich nach, sondern sie sieht sich vor allem auch „in einer von Michel Foucault geprägten wissenschaftsgeschichtlichen Tradition […], welche das heuristische Potenzial dieser Arbeiten erkennt und welche ihre Konzepte und Gegenstandsbereiche gemäß den dort entwickelten Theoremen organisiert […]“ (Warnke/Spitzmüller 2008b: 67). Für die methodologische Begründung einer solchen Diskurslinguistik sind insbesondere die vier Prinzipien Umkehrung, Diskontinuität, Spezifizität und Äußerlichkeit wich-

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Patrick Bal

tig, die Foucault (1974) als die entscheidenden methodischen Grundsätze der Diskursanalyse benannt hat. 1.

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Umkehrung „als Frage nach den Bedingungen, unter denen eine Aussage zustande kommt“ (Warnke 2008: 44): Foucault lehnt eine gängige Sichtweise, die Aussagen als intendierte individuelle Sprachprodukte sieht, ab. Vielmehr versteht er Aussagen als diskursive Effekte in einem komplexen Feld von Diskursbedingungen, das u. a. durch spezifische Haltungen und Einstellungen, Macht und Regulierung geprägt und strukturiert ist. Diskontinuität „als Frage nach den Brüchen in Diskursen“ (Warnke 2008: 45): Dieses Prinzip besagt, dass es kein kontinuierliches Bedeuten der Welt, sondern Brüche im Diskurs gibt. Aussagen sollten demgemäß stets in ihren Widersprüchen zueinander betrachtet werden. Spezifizität „als Absage an die Annahme von konstantem Sinn jenseits diskursiver Aushandlung“ (Warnke 2008: 45): Foucault lehnt die Vorstellung eines ursprünglichen, eindeutigen Sinns von Wörtern und Aussagen ab. Bedeutung ist, wie Warnke/Spitzmüller (2008b: 7) hervorheben, „immer spezifisch, nur im Diskurs gegeben und resultiert aus einer Kontextualisierung im verstehensrelevanten Wissen“. Eine linguistische Diskursanalyse nach Foucault muss daher über den Text als alleinigen Rahmen/Kontext für die Bedeutungskonstruktion hinausgehen und textübergreifende Strukturen von Sprache als Untersuchungsgegenstand in den Blick nehmen. Äußerlichkeit „als Frage nach den Möglichkeitsbedingungen von Aussagen“ (Warnke 2008: 45): Da im Diskurs von den Akteuren ausgehandelt und reguliert wird, was einen diskursiven Status erlangt und was somit überhaupt zu wissen ist, wird für eine linguistische Diskursanalyse nach Foucault „die Suche nach den Bedingungen von Aussagen relevant“ (Warnke 2008: 45). Den Ausgangspunkt für solche Untersuchungen bilden stets die sprachlichen Oberflächenstrukturen.

Oft liegt das wissenschaftliche Interesse diskurslinguistischer Untersuchungen, die sich an Foucault orientieren, auf der Beschreibung und Offenlegung von verstehensrelevanten Wissensbeständen bestimmter gesellschaftlich aktueller Debatten (z. B. Migrations-, Atomenergie- oder Genetikdiskurs). Eine solche Diskurslinguistik kann als Epistemologie verstanden werden; sie ist, wie Warnke und Spitzmüller (2008b: 15) anmerken, „in erster Linie Teil einer Semantik, die verstehensrelevantes Wissen rekonstruiert, das jenseits intendierter Bedeutungen operiert“. Bei solchen epistemologischen Untersuchungen kann die sprachliche Struktur von Äußerungen und Texten und deren bedeutungs- und funktionstragenden Elemente selbstredend nicht außer Acht gelassen werden, da „die Zu-

Universitäre Corporate-Identity- und Markenbildung als Diskurs

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gänglichkeit und Identifizierbarkeit von Wissen nur über Darstellungsformate gegeben“ (Busse 2007: 61) ist – zu denen neben sprachlichen Formaten (wie z. B. Begriffen, Prädikationen, Frames oder Textmustern) ferner auch Bilder, Raumformen und praktische Handlungen zu rechnen sind (vgl. Warnke 2008: 43). Eine diskurslinguistische Analyse nach Foucault, die Sprache als ein Teil sozialer Praktiken der Wissensgenese und Wissensformation untersucht, muss demgemäß sprach- und wissensbezogene Diskursanalyse methodisch zusammenführen. Als Methode untersucht die linguistische Diskursanalyse, wie Gardt zusammenfasst (2007: 35), die semantische Dimension sprachlicher Äußerungen „auf grundsätzlich allen Ebenen des Sprachsystems, mit einem Schwerpunkt auf der lexikalischen Ebene, und jenseits der Systemebenen, mit einem zweiten Schwerpunkt auf der Ebene der Textgestaltung, nicht im Sinne einer transphrastischen Textgrammatik, sondern im Sinne eines pragmatisch-funktionalen Textverständnisses“. Hierzu kann – natürlich abhängig vom jeweiligen Erkenntnisinteresse und Ziel der Diskursanalyse – auf eine Vielzahl semantischer Analyseansätze zurückgegriffen werden: z. B. Isotopieanalyse, Präsuppositionsanalyse Frame- bzw. Wissensrahmenanalyse oder die Analyse von Argumentationstopoi. Bei der methodischen Umsetzung einer Diskurslinguistik nach Foucault sind zudem insbesondere auch die Rolle der Handelnden, also der Diskursakteure, und deren Handlungen zu berücksichtigen. Es sind, wie Warnke und Spitzmüller (2008b: 16) betonen, nämlich die Diskursakteure, die Sprache in der Kontextualisierung jeweiliger Wissensbestände gebrauchen, um Wissen wiederum zu generieren, zu reformulieren, zu bestätigen oder abzulehnen. Die Diskursakteure und ihre Handlungen stellen demgemäß eine wichtige Schnittstelle zwischen dem einzelnen Text und dem Diskurs als transtextuelle Struktur bzw. als textübergreifenden Verweiszusammenhang dar: Sie entscheiden durch ihre Handlungen, sowohl was aus einem Diskurs in singuläre Texte eingeht, als auch welche Aussagen und Texte überhaupt in den Diskurs eingehen und somit diskursiven Status erhalten. Dementsprechend sollten bei einer Diskursanalyse auch die spezifischen handlungsbezogenen Diskursbedingungen untersucht werden, die einerseits Aussagen und Texte des Diskurses prägen und die andererseits den Diskurs regulieren; Warnke und Spitzmüller (2008b: 32) sprechen hier von TextDiskurs-Filtern. Es ist u.a. danach zu fragen, „wer zu wem spricht, in welchen sozialen Bereichen Sachverhalte ausgehandelt werden, wer hier besondere Anerkennung genießt und damit auch den Diskurs ideologisch prägen kann, wer überhaupt eine Stimme im Diskurs hat, welche Medien zur Verbreitung von Wissen genutzt werden, wie und wo kommuniziert wird und schließlich welche Intentionen von Akteuren geteilt werden“ (Warnke 2008: 48).

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2.3 Methoden der linguistischen Diskursanalyse Es handelt sich bei Diskursen im Allgemeinen um komplex strukturierte, multidimensionale Gegenstände, die aus einer Fülle von bedeutungs- und funktionstragenden Elemente bestehen: „Neben verschiedenen Komplexitätsformen von Elementen des Sprachsystems – denn keineswegs sind Wörter prädestinierte Objekte der Diskurslinguistik – sind dies insbesondere visuelle Kommunikate, Raumstrukturierungen und Handlungen von Diskursakteuren.“ (Warnke/Spitzmüller 2008b: 8)

Eine diskurslinguistische Analyse wird sich aufgrund der komplexen Morphologie von Diskursen immer auf Teilgegenstände beschränken müssen. Hier sollte sie sich zudem – will sie ihren fachwissenschaftlichen Kompetenzrahmen nicht überschreiten – im Wesentlichen auf sprachliche Diskursdimensionen konzentrieren. Da Sprache häufig aber nur ein Teilmedium bei der Symbolisierung von Diskursen darstellt und zudem in Diskursen verschiedene semiotische Systeme oft miteinander vernetzt sind (z. B. Text-Bild-Relationen), kann es bei gewissen diskurslinguistischen Fragestellungen auch notwendig sein, nicht-sprachliche Diskursdimensionen oder Dimensionsvernetzungen in die Analyse miteinzubeziehen (vgl. Warnke/Spitzmüller 2008b: 814). Aufgrund der Komplexität von Diskursen und der Vielzahl der daraus resultierenden Fragestellungen kann es nicht genau die ‚eine‘ diskurslinguistische Methode oder ‚den‘ Analyseansatz geben. Je nach Fragestellung und Ziel werden bestimmte (sprachliche) Aspekte mehr im Vordergrund stehen und daher auch bestimmte Analyseansätze und -zugänge aus einem breiten Spektrum von Möglichkeiten geeigneter als andere sein. Gerade deshalb ist ein diskurslinguistisches Methodensystem erforderlich, auf dessen Grundlage sich gezielt methodische Entscheidungen für spezifische Fragestellungen treffen lassen und das, wie Warnke und Spitzmüller (2008b: 56) betonen, auch die Einhaltung der wissenschaftlichen Prinzipien von Validität und Reliabilität sichern sollte. Diesbezüglich sind unlängst mehrere Modelle entwickelt worden. Hier sind u. a. das diskursanalytische Mehrebenenmodell von Spieß (2008) und das Modell für eine diskurslinguistische Mehr-Ebenen-Analyse – kurz DIMEAN – von Warnke und Spitzmüller (2008b: 2345) zu nennen. In diesem Rahmen sollte obendrein das ganzheitliche Modell von Janich (im Druck) für die Analyse von Textsorten-Intertextualität erwähnt werden: „Das Analysemodell stellt handlungsorientiert die Perspektive der Kommunikationsteilnehmer in den Mittelpunkt, um über deren kommunikative Aufgaben und Probleme im Rahmen ausgewählter Handlungsfelder zu einer systematischen Beschreibung von Textsortenvernetzungen und einer empirischen Analyse der aus diesen Netzen resultie-

Universitäre Corporate-Identity- und Markenbildung als Diskurs

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renden konkreten Textrealisationen zu gelangen“ (Janich 2008b: 194). Auch wenn es sich hierbei nicht vordringlich um ein diskursanalytisches Modell handelt, so stellt es aufgrund seines differenzierten Blicks auf die Intertextualität von Textsorten dennoch eine wertvolle Ergänzung zu diskursanalytischen Modellen dar. Abschließend soll das erwähnte DIMEAN-Modell von Warnke/Spitzmüller kurz beschrieben werden, da dieses sich auch für die diskurslinguistische Untersuchung von CI- und Markenbildungsprozessen, wie sie im dritten Kapitel des Artikels praktisch skizziert wird, als sehr hilfreich erweist. DIMEAN ist, um der komplexen Morphologie von Diskursen zu entsprechen, als Mehrebenenmodell konzipiert: „Das Mehrebenenmodell ermöglicht für konkrete empirische Untersuchungen die Auswahl je relevanter Gegenstandsbereiche bei gleichzeitiger Benennbarkeit dessen, was nicht im Fokus des Interesses liegt. Eingebunden ist das Mehrebenenmodell in ein konsekutives Verfahren der Textanalyse, also eine Stufenfolge diskurslinguistischer Untersuchung.“ (Warnke/Spitzmüller 2008b: 24)

DIMEAN differenziert zwischen drei Ebenen der Analyse, die diskurslinguistisch relevant sind. Dies sind die intratextuelle Ebene, die Ebene der Akteure und schließlich die transtextuelle Ebene. Jede der Ebenen zeichnet sich durch spezifische analytische Kategorien und Phänomenklassen aus, die bei der Textanalyse je nach Fragestellung berücksichtigt werden können oder auch nicht. Die intratextuelle Ebene umfasst neben der wortorientierten Analyse (u. a. Schlüsselwörter und Stigmawörter) ferner die Analyse von Propositionen (z. B. Kategorien wie Syntax, rhetorische Figuren, Präsuppositionen, Implikaturen, Sprechakte) sowie von Textstrukturen (sowohl die textuelle Meso- und Makrostruktur – z. B. lexikalische Felder, Themenentfaltung oder Textsorte – als auch die visuelle Textstruktur wie Layout und Text-Bild-Beziehungen). Die dort ermittelten Daten dienen der Beschreibung von Sprache in den Teildiskursen des Diskurses. Da der einzelne Text mit dem Diskurs bzw. der transtextuellen Struktur durch die Diskursakteure und deren Handlungen verbunden ist, werden auf der Ebene der Akteure verschiedene handlungsbezogene Kategorien näher untersucht: z. B. Autor(schaft), antizipierte Adressaten, soziale Stratifizierung, Diskursgemeinschaften, Ideology Brokers, Medium, Kommunikationsformen und -bereiche. Die eigentlich diskurslinguistische Dimension ergibt sich, wie Warnke und Spitzmüller (2008b: 39) herausstellen, erst durch Behandlung der transtextuellen Ebene, worunter beide eine Strukturmanifestation von Sprache verstehen, „(…) deren Konstitutenten singuläre Texte, verstreute Aussagen, Gespräche und nicht-sprachliche Zeichenträger sind“ (ebd.). Die Untersuchungen auf der intratextuellen Ebene und der Ebene der Akteure erfolgen stets vor dem Hintergrund,

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relationale transtextuelle Strukturen ‚sichtbar‘ und beschreibbar zu machen. Wichtige Kategorien, die bei der diskursorientierten Analyse in Betracht kommen, sind u. a. Formen der Intertextualität, Schemata (Frames/Skripts), Argumentationstopoi, Sozialsymbolik oder Ideologien.

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Der CI- und Markenbildungsprozess „markant“ der Technischen Universität Darmstadt als institutioneller Diskurs

3.1 Ziele des CI- und Markenbildungsprozesses „markant“ Das primäre Ziel der ersten Phase des Projekts „markant“2, das hier im Fokus der Untersuchung steht, war es, ein klares fachübergreifendes Selbstverständnis mit positiver Identifikation („Wofür stehen wir?“) und eine präzise Positionierung („Was macht uns einzigartig?“) der Technischen Universität Darmstadt als Basis für den weiteren strategischen Markenaufbau zu erarbeiten. Auch wenn Corporate Identity (CI) und Marke in der Unternehmenspraxis eng miteinander verknüpft sein können und beide wie z. B. auch in dem Projekt „markant“ oft nicht klar voneinander getrennt werden, so handelt es sich hierbei dennoch um zwei verschiedene betriebswirtschaftliche Konzepte:

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Corporate Identity: kann gemäß der Definition bei Birkigt und Stadler (1994: 18) als das Management von Identitätsprozessen einer Organisation verstanden werden: sie ist „die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-)Images – mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen“. Leitbilder/Mission Statements formulieren die angestrebte oder gewünschte Identität der Organisation. Marke: Die Marke hat im Gegensatz zur Corporate Identity nur eine Bezugsgruppe: den Markt. Eine Marke ist ein Zeichen, das zur Kennzeichnung der Leistungen eines Anbieters und zur Abgrenzung dieser gegenüber der Konkurrenz dient. Sie verkörpert dabei alle bei den Marktteilnehmern verankerten Kenntnisse über die mit dem Anbieter verbundenen Leistungen und Einstellungen. Danach ist die Marke auch ein Bild oder Image im Kopf der Marktteilnehmer, das sich aufgrund der Identität der Marke entwickelt. Diese Phase begann im Frühjahr 2006 und wurde im Februar 2007 mit der inneruniversitären Veröffentlichung eines Leitbildes abgeschlossen.

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Die Markenidentität legt den Kern der Marke fest; sie schließt alle essentiellen, wesensprägenden und zeitlich stabilen Merkmale ein, die aus Sicht der internen Zielgruppen nachhaltig den Charakter der Marke formen. Wie Produktmarken – z. B. Zigarettenmarken – zeigen, müssen Marken nicht zwingend an die Identität des Unternehmens gekoppelt sein. Die Markenidentität von Produktmarken ist im Großen und Ganzen von der CI unabhängig, ohne gegen deren Werte und Ziele zu verstoßen. Da für Universitäten einschließlich der TU Darmstadt in der Regel eine Dachmarkenstrategie – also die Führung aller Leistungen der Universität unter einer einheitlichen Marke – am sinnvollsten ist (vgl. Gerhard 2004: 138-142), ist es notwendig, die Organisationsidentität (CI) und die Markenidentität der Universität weitestgehend strategisch anzugleichen; beide sollten so weit wie möglich identisch sein und keine großen Brüche haben. Aus diesem Grund wird in diesem Artikel – der Einfachheit – von einer universitären (Marken-)Identität gesprochen. Die Universität als Dachmarke entsteht durch eine aktive Inszenierung der Universitätsidentität, die sich an die vorhandenen Images und Erwartungen ihrer Öffentlichkeit, also den verschiedenen internen und externen Anspruchsgruppen, orientiert. Die (Marken-)Identität der Hochschule drückt sich, wie Gerhard (2004: 142) darlegt, durch eine Vielzahl von Facetten und dazugehörigen Elementen aus: hierunter fallen physische Eigenschaften wie Organisationsstruktur, Schwerpunkte, Standort, Qualität und Preis, der ‚Charakter‘ der Universität (z. B. Forschungsschwerpunkt Grundlagen- vs. Auftragsforschung), die Kultur (z. B. Forschungskultur, Lehrkultur), der Bezug zu den Anspruchsgruppen, die Wunschvorstellungen (z. B. Karriereziele) und spontane Zuordnungen der Anspruchsgruppen.

3.2 Skizzerung des Diskurses „markant“ Das Textkorpus für die Diskursanalyse besteht aus schriftlichen Kommunikaten3 bzw. Texten, die zeitlich alle der ersten Phase des Projekts „markant“ zuzuord3

Es liegen von den mündlichen Kommunikaten des Diskurses größtenteils keine Aufzeichnungen vor. Die Diskursanalyse muss sich daher auf schriftliche Kommunikate beschränken. Da aber wichtige schriftliche Kommunikate des Diskurses (z. B. Sitzungsprotokolle, Memos) auf mündlichen Kommunikaten basieren, sind solche Bedingungszusammenhänge zwischen mündlichen und schriftlichen Kommunikaten – sofern dies eindeutig möglich ist – bei der Diskursanalyse stets nachzuzeichnen und darzustellen. Die Unvollständigkeit der Kommunikate und auch die nachträglich kaum mehr ermittelbare Rolle der informellen Kommunikation sind neben Geheimhaltungs- und Anonymisierungspflichten häufige Probleme, mit denen solche institutionellen Diskursanalysen konfrontiert sind und für die entsprechende individuelle Lösungen gefunden werden müssen.

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nen sind. Der zu analysierende Diskurs zeichnet sich dadurch aus, dass er multimedial, multithematisch und multifunktional ist und des Weiteren ein breites, äußerst heterogenes Spektrum an Akteuren und eine Vielzahl von eingesetzten, miteinander vernetzten Textsorten umfasst. Diese besondere ‚Beschaffenheit‘ des Diskurses und die damit einhergehenden Diskursbedingungen sind bei der Analyse miteinzubeziehen:

Multimedial: Zahlreiche der schriftlichen Kommunikate des Diskurses sind multimedial gestaltet, in ihnen werden neben der Schriftsprache auch Bilder und Grafiken eingesetzt. Neben den klassischen Printmedien wurden zudem digitale Medien und Online-Textformen (z. B. PowerPoint-Präsentation, elektronischer Newsletter, Online-Befragung) eingesetzt, deren mediale Besonderheiten bei der Analyse zu beachten sind. Multithematisch: Neben dem Hauptthema bzw. zentralen Strang des Diskurses „Welche (Marken-)Identität hat die TU Darmstadt?“ finden sich weitere Nebenthemen/Nebenstränge, die mit dem Hauptthema eng verknüpft sind. Hierunter fallen solche Themen wie „Weshalb ist eine universitäre Markenbildung notwendig?“, „Was ist eine (Universitäts-)Marke?“ oder „Warum braucht eine Universität eine Corporate Identity?“ Diese Themen sind innerhalb des Diskurses – je nach kommunikativer Situation – unterschiedlich gewichtet; recht oft treten sie in einzelnen Kommunikaten gemeinsam und miteinander verknüpft auf. Multifunktional: Ebenso wie das Themenspektrum des Diskurses ist auch die Bandbreite der erkennbaren kommunikativen Aufgaben und Absichten der Diskursakteure, die diese durch sprachliche und nichtsprachliche Handlungen zu realisieren versuchen, äußerst groß. So informiert z. B. der Akteur Präsidium bzw. die für den Prozess verantwortliche Kommunikationsabteilung über das Projekt und einzelne Phasen, sie bewirbt den Markenbildungsprozess, erklärt, was Markenbildung und eine Marke ist, argumentiert, weshalb ein solcher Prozess notwendig ist, verfasst und veröffentlicht Kernbotschaften zu der Markenidentität und stellt diese zur Diskussion, entwirft und gibt ein Leitbild heraus und so weiter. Breites, heterogenes Spektrum an Diskursakteuren: Neben dem bereits genannten Diskursakteur Präsidium finden sich im Diskurs weitere interne als auch externe Akteure bzw. Akteursgruppen (z. B. Berateragenturen), die durch ihre sprachlichen und praktischen Handlungen jeweils bestimmte Zwecke und Ziele verfolgen. Entsprechend der Komplexität der Institution „Hochschule/Universität“ ist der Diskurs durch ein breites, heterogenes Spektrum von internen Akteuren gekennzeichnet, die nicht nur als Textrezipienten, sondern durchweg auch als Textproduzenten auftreten. Hier sind

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u. a. zu nennen: Präsidium, Kommunikationsabteilung und weitere zentrale Verwaltungsabteilungen, Professoren, wissenschaftliche Mitarbeiter, administrative-technische Mitarbeiter, Studierende und Doktoranden. Ferner können alle diese Akteure verschiedene (hochschulpolitische) Funktionen und Rollen – zum Teil auch mehrere gleichzeitig – einnehmen: z. B. Mitglied in der Universitätsversammlung, Mitglied im Senat, Dekan eines Fachbereichs, Mitglied des Personalrats, Geschäftsführender Direktor eines Instituts, Mitglied im Fachbereichsrat, Referent des AStA, Mitglied in bestimmten Kommissionen und verschiedene mehr. Den Akteuren eröffnen sich je nach Statusgruppe und den Rollen und Funktionen, die sie wahrnehmen, unterschiedliche Handlungs- und Entscheidungsspielräume; zudem beeinflussen diese Faktoren auch das Hintergrund- und Kontextwissen der Akteure zu dem Projekt im Allgemeinen und im Besonderen. Es kommt ferner hinzu, dass die Positionen und Handlungen der Akteure in der Regel durch unterschiedliche Fächerkulturen, (hochschul-)politische Einstellungen/Ideologien, persönliche Ansprüche und Interessen geprägt sind. Es sollte deutlich geworden sein, dass die Beschreibung der Akteursebene sich als äußerst komplex gestaltet. Methodische Ansätze zur Differenzierung von Interaktionsrollen, wie z. B. der Ansatz von Adamzik (2002b), dürften sich hierbei als hilfreich erweisen. Textsortenvielfalt: Schließlich ist noch die Vielfalt der eingesetzten Textsorten hervorzuheben, zwischen denen unterschiedliche Formen der intertextuellen Vernetzung zu beobachten sind (vgl. Janich 2008b; Janich im Druck). Gegenwärtig lassen sich im Korpus weit über 50 verschiedene Textsorten (u .a. Newsletter, FAQ zum Newsletter, Leitbild, Kernbotschaft, Slogan, Experteninterview, Präsentation) ausmachen, die sowohl von der jeweiligen Textmenge (ein Exemplar, z. B. Slogan, bis weit über 1000 Exemplare, z. B. ausgefüllter Fragebogen) als auch vom Umfang der Texte (wenige Wörter, z. B. Slogan, bis mehrere Textseiten, z. B. Zwischenbericht) stark differieren.

Eine Analyse des beschriebenen Diskurses wird schon alleine aufgrund des Umfangs des Korpus nicht alle Kommunikate/Texte bzw. Teiltexte erfassen und untersuchen können. Es muss daher eine Textauswahl getroffen werden, die insbesondere die Texte einschließen sollte, denen innerhalb des zentralen Diskursstranges „Welche (Marken-)Identität hat die TU Darmstadt?“ eine diskursstrukturierende Funktion zufällt, d. h., die den Verlauf des Stranges maßgeblich beeinflussen (vgl. Girnth 2005: 39).

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3.3 Zentrale Prozessschritte des CI- und Markenbildungsprozesses „markant“ Die (Marken-)Identität der TU Darmstadt wurde bis zu ihrer abschließenden Konkretisierung in einem Leitbild4 von der Kommunikationsabteilung der Universität in Zusammenarbeit mit externen Berateragenturen systematisch in mehreren Prozessschritten diskursiv ‚entwickelt‘. Hierbei wurden in unterschiedlicher Form interne Anspruchsgruppen der Universität aktiv miteingebunden. Die einzelnen Prozessschritte zeichnen sich durch Inventare spezifischer Textsorten aus; Formen der intertextuellen Vernetzung von Texten und Textsorten sind nicht nur innerhalb der jeweiligen Prozessschritte, sondern auch über die Prozessschritte hinaus, also zwischen diesen, zu beobachten und zu untersuchen. Im Folgenden werden die einzelnen Prozessschritte und die kommunikativen Aufgaben, die diese kennzeichnen, kurz dargestellt: 1.

2.

3.

4.

4

Analyse der Ist-Situation (Schwerpunkt: Februar bis April 2006): Es wurden verschiedene Erhebungen (u. a. Experteninterviews, Rankinganalyse, Medienresonanzanalyse, Befragung der Dekane, Konkurrenzanalyse) durchgeführt, um das Profil der TU Darmstadt mit ihren Stärken und Schwächen, Herausforderungen und Möglichkeiten näher zu erfassen. Formulierung von Markenleitgedanken, Festlegung der Markenidentität (April 2006): Auf der Basis der Analyseergebnisse wurden sechs Thesen zu Markenmerkmalen der TU Darmstadt formuliert, die auf einer zweitägigen Strategieklausur von ca. 20 ausgewählten Mitgliedern der Universität diskutiert und präzisiert wurden. Validierung der Markenidentität (Mai bis Juli 2006) Auf der Grundlage der Diskussionsergebnisse der Strategieklausur wurden vier Kernbotschaften zu der Markenidentität ausgearbeitet. Diese wurden mittels einer OnlineBefragung unter allen Universitätsmitgliedern ‚getestet‘; über 2500 Mitglieder beteiligten sich an der Umfrage. Nach der Auswertung der Befragung wurden die Kernbotschaften korrigiert und präzisiert. Daraufhin wurden in fünf Foren mit je 20 Teilnehmern (Dezernatsebene, Studierende, Professoren, wissenschaftliche Beschäftigte und administrativ-technisches Personal) die Ergebnisse der Online-Befragung und die präzisierten Leitgedanken vorgelegt und diskutiert. Konsolidierung der Ergebnisse (Juli 2006): In einer zweiten Klausurtagung mit ca. 20 ausgewählten Universitätsmitgliedern wurden die bisherigen Ergebnisse vorgestellt und von den Teilnehmern bewertet, ergänzt und korrigiert. Auf der Basis einer vom Präsidium erstellten SWOT-Analyse wurden Vgl. http://www.tu-darmstadt.de/universitaet/profil_1/identitaet/index.de.jsp (13.02.2009).

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5.

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schließlich die Ergebnisse zu Eckpunkten für eine Kernidentität und Positionierung der TU Darmstadt zusammengeführt. Entwurf des Leitbilds (Mission Statements) (Spätherbst 2006): Das erhobene Material wurde letztlich in Zusammenarbeit mit einer PR-Agentur mittels der Methode des Storytellings zu einem Leitbild verdichtet. Dieses wurde im Frühjahr 2007 veröffentlicht.

Des Weiteren wurde universitätsintern kontinuierlich über den Prozess informiert. Hierzu wurde ein elektronischer Newsletter eingesetzt (insgesamt acht Ausgaben, sowohl auf Deutsch als auch auf Englisch), der an alle Universitätsmitglieder verschickt wurde. Ferner wurde im Rahmen verschiedener Versammlungen (z. B. Senat, Hochschulrat, Universitätsversammlung) der Prozess mittels einer PowerPoint-Präsentation vorgestellt.

3.4 Frames und Argumentationstopoi als diskurslinguistische Analysezugänge Unter diskurslinguistischer Perspektive bietet es sich an, die beschriebene Prozessschrittfolge, die sich sprachlich als eine Sequenz von intertextuell vernetzten Aussagen und Texten bzw. Textsorten manifestiert, als ein sprachliches Aushandeln des Konzepts „(Marken-)Identität TU Darmstadt“ zu untersuchen. Dieses komplexe Konzept lässt sich in die vier Subkonzepte Ausbildung, Forschung, Dienstleistung und Kultur ‚aufbrechen‘, welche von der Kommunikationsabteilung der Universität und der beteiligten Beratungsagentur als Kernbereiche der (Marken-)Identität bestimmt wurden. Die inhaltliche (Aus-)Gestaltung dieser Subkonzepte wurde mit Vertretern verschiedener interner Anspruchsgruppen in mehreren Schritten sprachlich ausgehandelt. Dementsprechend kann man hier von einem mehrstufigen gesteuerten Prozess der Bedeutungskonstruktion und -konstitution sprechen. Durch die verschiedenen beschriebenen Beteiligungsformen (Strategieklausuren, Online-Umfrage, Foren) wurde der Diskurs für weitere Akteure bzw. Akteursgruppen geöffnet. Diese hatten in unterschiedlicher Art und Weise die Möglichkeit, sich zu den zur Diskussion gestellten Wissensbeständen zu einzelnen Subkonzepten/Themen zu äußern und diese somit zu kontextualisieren, um sowohl ‚neue‘, von ihnen als wichtig erachtete Wissensbestände zu generieren als auch bereits präsente Wissensbestände zu reformulieren, zu bestätigen oder gar zurückzuweisen. Die den Diskurs steuernden Akteure wiederum waren gefordert, auf diese Wissensformationen zu reagieren, zum Beispiel indem sie einzelne aufgekommene Wissensbestände – unverändert oder umgestaltet – ‚aufnahmen‘ und sie für die anderen Diskursakteure öffentlich sichtbar machten oder indem sie diese aus bestimmten Gründen lieber ‚unter

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Verschluss‘ hielten. Einige Ausschnitte aus dem verhandelten Subkonzept Dienstleistung sollen diesen komplexen Prozess der Bedeutungskonstruktion und -konstitution verdeutlichen: Im Anschluss an die erste Strategieklausur mit ausgewählten Vertretern verschiedener interner Anspruchsgruppen wurde auf Grundlage der durchgeführten Analyse der Ist-Situation von der Agentur zusammen mit der Kommunikationsabteilung folgende Kernbotschaft zu dem Subkonzept Dienstleistung formuliert: „Als Dienstleister vertrauen Wirtschaft, Politik und Gesellschaft auf unser Wissen, unsere Erfahrung und unsere Forschungsarbeit. Darunter verstehen wir, dass wir engagierte Partner sind, deren Kooperation und Rat gesucht wird – vor allem, weil wir uns auf praxisnahe Problemlösung verstehen.“

In einer uniweiten Online-Umfrage wurde diese Kernbotschaft dann – sowie drei weitere Kernbotschaften zu den anderen Subkonzepten – ‚getestet‘. Die Universitätsmitglieder wurden gefragt, wie sie ihre persönliche Kernbotschaft zur Dienstleistung an der TU Darmstadt formulieren würden und woran sie dies festmachen würden. Diskurslinguistisch besonders interessant ist, dass zahlreiche Teilnehmer das Textfeld dazu nutzten, um die Botschaft zu kommentieren, anstatt eine eigene Kernbotschaft zu formulieren. Hierzu einige Beispiele: „Die Formulierung find ich gut, allerdings sollte beim Thema Dienstleistung auch der ‚Partner‘ Student auftauchen. Als Kunde der Universität. Und das sollte dementsprechend auch umgesetzt werden.“ „[…] wie wird mit der Freiheit der Forschung umgegangen? Wenn sich die Forschung nur noch als Dienstleister versteht, bleibt die Grundlagenforschung auf der Strecke. Aus ihr aber erwachsen echte Innovationen.“ „Für Geisteswissenschaftler gilt das in Bezug auf die Wirtschaft nur eingeschränkt.“ „Warum soll die Uni Dienstleister sein? Sie dient der (Aus-)Bildung …!“

In diesen Kommentaren werden in Verbindung mit Zustimmungen und Ablehnungen zahlreiche zeittypische Wissensaspekte zu dem Konzept Dienstleistung sprachlich thematisiert, die interessante Einblicke in das existente verstehensrelevante Wissen einer Gesellschaft zu einem wichtigen hochschulpolitischen Gegenstand ermöglichen. Die Kommunikationsabteilung der Universität und die Agentur reagierte nun in den an die Umfrage anschließenden Diskussionsforen – wie der nachfolgende Folienauszug zeigt – folgendermaßen auf die geäußerten Meinungen:

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„Offene Fragen/Widersprüche: Wie verhalten sich Anspruch und Wirklichkeit hinsichtlich angemessener Strukturen und Haltungen? Inwieweit wird die TU als Dienstleister internen wie externen Ansprüchen gleichermaßen gerecht? Welcher Begriff kann ‚Dienstleistung‘ in seiner internen und externen Dimension ersetzen?“

Das Ergebnis dieser geführten Diskussion war schließlich, dass der Begriff Dienstleistung durch den Begriff Kooperation ‚ausgetauscht‘ und die Kernbotschaft folgendermaßen reformuliert wurde: „Wirtschaft, Politik und Gesellschaft vertrauen auf unser Wissen, unsere Erfahrung und unsere Forschung“. Auch im Leitbild finden sich die Bezeichnungen Dienstleistung und Dienstleister nicht mehr. Um sich einem solchen skizzierten Prozess der Bedeutungskonstruktion und -konstitution diskurslinguistisch zu nähern und diesen angemessen beschreiben zu können, bieten sich zwei semantische Analyseverfahren an, die sich in mehreren diskurslinguistischen Arbeiten bewährt haben. Dies sind einerseits die Analyse von Frames bzw. Wissensrahmen (vgl. Fraas 1996; Busse 2007, 2008; Ziem 2008) und andererseits die Analyse von Argumentationstopoi (vgl. Wengeler 2003, 2007, 2008). Frames oder Wissensrahmen spielen in der kognitionslinguistisch begründeten Analyse von Wissensformationen eine zentrale Rolle. Stark vereinfacht können Frames als semantische Repräsentationsformate all des bedeutungsrelevanten kollektiven Wissens verstanden werden, das von Akteuren mit der Verwendung einzelner Lexeme ab- und aufgerufen wird. Frames bestehen, wie Ziem (2008: 98) darlegt, aus drei Strukturelementen und der Menge ihrer Beziehungen zueinander: „Strukturelemente sind: (i) Leerstellen (‚slots‘), die in Gestalt von sinnvoll zu stellenden Fragen identifiziert werden können; (ii) konkrete Füllwerte (‚fillers‘) dieser Leerstellen, die der Menge der in der gegebenen Datenbasis enthaltenen Informationseinheiten (das Gesagte, das Gesehene, das Gehörte) entsprechen; (iii) Standardwerte (‚default values‘), das sind vorausgesetzte und prototypisch erwartbare Füllwerte der Leerstellen, die zwar in der gegebenen Datenbasis nicht auftreten, dennoch aber verstehensrelevant sind. Jeder konkrete Füllwert und jeder Standardwert bildet dabei selbst wiederum einen Frame, so dass Frames insgesamt in einer netzwerkartigen Struktur miteinander verbunden sind […].“ (Ziem 2008: 98)

In einer Frame-Analyse könnte nun beispielhaft untersucht werden, welche Prädikate dem abstrakten Referenzobjekt Dienstleistung/Dienstleister innerhalb des Diskurses häufig zugeschrieben werden (z. B.: Die Universität ist Dienstleister für die Wirtschaft) und welche Akteure es genau sind, die diese Prädikate dem Lexem Dienstleistung zuschreiben – in diesem Fall würde die Auftretenshäufig-

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keit von konkreten Füllwerten untersucht werden (vgl. Ziem 2008: 106110). Je häufiger die Akteure bestimmte Prädikate dem Referenzobjekt zuschreiben, desto geeigneter stellen diese Füllwerte gute Kandidaten für Standartwerte dar, die in gewissem Sinne wichtige ‚Identitätsmerkmale‘ ausdrücken. Neben der Auftretenshäufigkeit von konkreten Füllwerten kann des Weiteren auch die Auftretenshäufigkeit der Leerstellen analysiert werden; es wird folglich nach den Wissensaspekten von Dienstleistung/Dienstleister gefragt, die im Diskurs von bestimmten Akteuren besonders häufig thematisiert werden. So betrifft z. B. die genannte Prädikation „ist Dienstleister für die Wirtschaft“ die Leerstelle „Kunden des Dienstleisters“. Von diskursanalytischem Interesse kann es nun sein, besonders danach zu schauen, welche Leerstellen (bei welchen Akteuren) innerhalb des Diskurses gar nicht oder kaum relevant sind oder welche dagegen im Zentrum stehen. An diese Untersuchungen ließen sich folgende weitere Fragen anschließen: Welche Leerstellen werden im Verlauf des Prozesses besonders problematisiert und daher von den Funktionsträgern (Kommunikationsabteilung etc.) durch die ‚Tilgung‘ präsenter Leerstellen oder die Aktivierung neuer Leerstellen bzw. durch die Hinzunahme von bestimmten Füllwerten ‚überarbeitet‘? In welcher Form lässt sich im Leitbild das korrigierende Input – sowohl Leerstellen als auch konkrete Füllwerte – der Diskursakteure (noch) feststellen? Die Analyse von Argumentationstopoi gehört, wie Warnke und Spitzmüller (2008b: 41) betonen, zum Grundwerkzeug für die Untersuchung impliziter Diskursmuster. Die Beschreibung kontextspezifischer Argumentationstopoi in Diskursen, wie sie von Wengeler (2003, 2007, 2008) in verschiedenen empirischen Arbeiten praktiziert wurde, kann Aufschluss geben über „typische, wichtige oder dominante Denkweisen, Sichtweisen, Wahrnehmungsmuster bestimmter Gruppen, in einem bestimmten Zeitraum, bezogen auf ein bestimmtes Thema“ (Wengeler 2003: 67). Solche spezifischen Argumentationstopoi, verstanden als Schlussregeln mit einem gewissen Abstraktionsgrad, können in Äußerungen explizit als auch in angedeuteter Form (Implikationen, Präsuppositionen) wahrgenommen werden. Für die Untersuchung von universitären CI- und Markenbildungsprozessen wie dem der TU Darmstadt könnten sich unter Umständen besonders folgende Fragestellungen als diskurslinguistisch lohnend erweisen: Mit welchen Argumentationstopoi rechtfertigen oder kritisieren Diskursakteure einzelne strittige Konzeptentwürfe? Zeigen sich hier bestimmte Verteilungsunterschiede bei den verschiedenen Akteursgruppen? Kommt einzelnen Argumentationstopoi eine bestimmte tragende Funktion im Verlauf des Prozesses der Bedeutungskonstruktion und -konstitution zu?

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Media Relations for Places – A Case Study Christina Blake

Abstract The practice of PR for places can in fact be traced back over centuries and is becoming more and more important today with national and international business locations competing fiercely for investors. Cities as well as regions and countries need to position themselves as attractive brands for which strategic media relations as part of public relations can play an important role in addressing and persuading the target groups. However, this article, which is a condensed version of my Master thesis I handed in at the University of Stirling in 2002, identifies a lack of corresponding concepts and experiences in existing PR literature. Therefore, the purpose of this study is to explore and analyse the conceptualisation and the effects of media relations for places by focussing on the press event Media City Day, which took place as the major press event in the year 2001 designed to promote Hamburg as the German media city. My main research question is: "What are the opportunities and particularities of media relations for places and what are the possible outcomes and effects?" In order to provide a comprehensive insight into the field of media relations for places, this case study covers the conceptualisation, implementation and the impact of this cross-media event, under careful consideration of the deteriorating economic situation which was prevalent in the local and national media sector at that time. This single embedded case study focuses on several units of analysis, which can be categorised into three groups: the organisers of the event, the communicators and the target group of the communication activity. The main emphasis is on the target group, consisting of 15 journalists out of a group of 17 who attended the event. The empirical findings of this case study (quantitative and qualitative analysis of media coverage/qualitative interviews with the journalists) reveal a vast and far-reaching communication potential of media relations for places, which to an extent would also be valid for other media relations topics. When related to corresponding findings in the PR literature, it becomes apparent that conventional methods of PR monitoring and control can only record a limited scope of the effects of PR efforts.

286 1

Christina Blake Introduction The need for the study

Rather than identifying the problem of the study, the term need for the study is more appropriate to explain the motivation for my research project (Creswell, 1998: 94). There is a large body of literature on place marketing (Kotler, Balderjahn etc.) while there seems to be a considerable gap in literature on public/media relations for places. With this research project structured as a case study I intended to explore the field of media relations as an integral part of public relations for places in order to gain an insight into its practice and its huge communication potential for the promotion of places. Furthermore, as most of the literature on PR evaluation concentrates merely on immediate output in media coverage, I found it necessary to explore further effects, such as effects on the journalists’ attitude etc., because they are the primary target group in the chain of publics which media relations activities seek to influence.

1.1 Case study context Following the trend of the late nineteen-nineties, which were marked by a thriving digital economy in Germany, the City of Hamburg tried to position itself as the New Media City of Germany – a process, which was accompanied by successful PR campaigns. However, the worldwide cyclical downturn of the Internet economy did not leave Hamburg untouched and even forced some of the very well-known companies into receivership. Almost at the same time, some longestablished traditional media companies from the music, print and TV segments announced their migration from Hamburg to Berlin or Munich. This was particularly damaging not only because of its effect on the image of Hamburg, but also because the presence of traditional media companies is seen as a basis, if not a precondition, for the attraction of new media investors (Wille 1999: 80). Following these developments, the regional and national media ran very negative headline, and the potential risk was that the negative press coverage could become a national media trend with messages implying that Hamburg’s media economy was losing its importance and its attraction to new investors.

Media Relations for Places – A Case Study

Figure 1:

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Case study context

Therefore, the communication task for Hamburg’s Ministry for Trade & Industry and the PR team responsible was to set up a counterweight to the prevailing negative media coverage and to communicate the message 'Hamburg is a media city with a sound, diversified business foundation and good future prospects'. This was to be done by providing a target group of up to 15 journalists from selected regional and national economic and special interest media with reliable data and facts on the city’s media economy. Since the strategy was to visualise the significance of Hamburg’s media sector by demonstrating its different business pillars in a relaxed atmosphere, it was agreed that four selected companies1, each representing a core business area of the media economy, were to be visited with the journalists. Their CEOs were to act as communicators, since they represented the perspective of the concerned publics. Thus, the idea of the one-day cross-media event (Media City Day) to promote Hamburg as media city was born. The programme of the day was to be enriched by data and figures on Hamburg’s media economy, supplied by the independent research institute Michel Medienforschung & Beratung (MMB) and Hamburg’s Chamber of Commerce. With the exploration of media relations for places as the focal point of my case study, I will start with a review of literature on place marketing/PR for places before attempting to transfer the concept of linkages from systems theory 1

These were Intershop AG (Internet/e-commerce), Warner Music (music business), Springer & Jacoby (at that time a well-reputed German advertising agency) and Spiegel TV (TV programme belonging to the famous and well-reputed German news magazine Der Spiegel).

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to media relations for places. A brief reference to the basic elements of communication theory and the exploration of general PR evaluation models helped to identify a basis for the subsequent analysis of my case under study. After detecting shortcomings regarding the assessment of media relations in the evaluation literature, I turned to the field of media analysis and some theoretical approaches to journalism. Considering the limited scope of the study, it was only possible to identify implications and certain recommendations for further research, rather than drawing general conclusions from the findings.

2

Literature Review

For the purpose of this case study I reviewed literature from the fields of place marketing & public relations for places, evaluation of communication activities including public/media relations, crisis communications and journalism. However, due to the brevity of this paper, I will only deliver a brief overview of my findings from the literature about marketing & public relations for places as well as journalism & public relations.

2.1 Place marketing and public relations for places Most books on place marketing present marketing concepts for places which include strategies to attract tourism and new investors, as well as recommendations to retain companies or even recover leaving companies (Balderjahn 2000; Kotler 1994; Konken 1996). These authors concentrate on classic marketing instruments such as product policy, communication, pricing and distribution, which they transfer to the field of place marketing. The function of PR is reduced to one aspect of marketing activities, as distinct from advertising, direct marketing, sales promotion and personal selling (Kotler 1994: 206214). Even though these authors stress the importance of media relations in order to increase awareness for a particular location amongst potential investors and communicate its advantages through a positive image (Balderjahn 2000: 139/140; Kotler 1994: 212), they do not deliver any detailed conceptual ideas. Looking at locations from the perspective of systems theory, I hold that Esman’s concept of linkages (Esman 1972: 1940) can be easily transferred from organisations to cities, as these also have enabling linkages, normative linkages, diffused linkages and functional linkages. Considering the economic and socio-political aspects of a city’s business activities, companies have a dou-

Media Relations for Places – A Case Study

289

ble status in this system: they are at the same time input linkages (internal publics) as well as output linkages (customers). Therefore, following the thoughts of Grunig/Hunt (1984: 142), they have effects on a city.

2.2 Journalism and public relations While there is one group of authors which assign the media a receptive and rather passive role as mediators of information within the public communication process (Ronneberger 1991: 11; Baerns 1991: 6687; Langenbucher 1991: 34), the other party (Mathes 1991: 28; Lambeck 1992: 5355; Münch 1991: 100101) stresses the media’s importance as 'creator of reality'. Wagner (1995: 2527) holds that the profession of journalism developed as a tool in order to facilitate public communication in large societies. The role of the journalist in this 'communication through distance' is that of a moderator in a discussion, who decides whose turn it is to speak (Wagner 1995: 37/38). Thus, the journalist authorises the access of the communication partners to the media platform, which is also defined as a 'gate-keeper-role' (Nissen/Menningen 1977: 159; Kristen 1972). This perspective assigns journalists a more active and realistic role in the communication process than that of a mere mediator. According to Wagner (1995: 358360), public relations developed as a tool of the communication partners in order to rationalise their communication activities and adapt them to the technical requirements of journalism. Thus, public relations professionals are charged with optimising the communication partners' chances of communicative success.

3

Methodology

In order to provide a comprehensive insight into the field of media relations for places, the focus of this research project is on the press event Media City Day, which took place in August 2001 – designed to promote Hamburg as the location with a long-established media substance. The basic research question this study intended to answer is: "What are the opportunities and particularities and what are the outcomes and effects of media relations for places?" As I was to explore and evaluate a human event and its effects on the participants and on the media coverage, I chose a qualitative paradigm as my theoretical framework. My major objective being to investigate and evaluate the outcomes and effects of the selected press event, I followed an inductive approach, moving from my empirical observation to the construction of explana-

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Christina Blake

tions about the observed phenomenon (Creswell 1994: 145). In order to cover the contextual conditions, which – in line with the findings of Windahl/Signitzer (1992: 22) and Kepplinger/Habermeier (1996: 265) – I assumed to be pertinent to the phenomenon of my study, I chose the case-study approach (Yin 1994: 13). As suggested by Bissland (1990: 28 pp.), Cutlip et al. (2000: 436/437) and Lindenmann (1997: 30/31) I categorised the criteria for the evaluation of the event into three groups: the conceptualisation (including the organisation and all designed messages and information material), the implementation (covering the audience’s attendance and reaction as well as feedback of all participants) and the impact. Following Grossenbacher (1991: 4249) the impact includes media coverage and social empirical research methods (i.e. interviews with the journalists to assess any further identifiable effects). These interviews took place three months after the event, between November 24 and December 10, 2001. Of 17 journalists who attended the event, 15 granted me an interview under the precondition that they would remain anonymous. In addition, after having found contrasting opinions in my literature review, I thought it necessary to explore the journalists’ perception of their role within the process of this communication activity, since they were the primary target group in the chain of publics which was to be addressed. This single embedded case study focused on several units of analysis: the journalists who attended the event, the CEOs of the companies, who were visited and who acted as communicators, the PR agency2 that organised the event and prepared the information material as well as the representatives of the Hamburg Ministry for Trade & Industry and the related new media initiative3, the original senders of the message in this communication activity. For the data collection I referred to video tapes recorded during my direct observation of the event and interviews with all units of analysis. Furthermore, I analysed the written documents (i.e. the PR concept and all information material) as well as media documentation (content prior to the event and measured outcome – qualitative and quantitative in terms of media coverage for 14 weeks after the event). To increase the reliability and credibility of the data collected, data-source triangulation as well as methodological triangulation were applied in order to cross-verify interim results with those of different data collection methods (Robson 1993: 383).

2 3

This was the agency Faktor 3, Hamburg. This initiative started as a public-sector and private-sector partnership between the State of Hamburg and Hamburg-based companies from the traditional electronics and media sectors in 1997 and was branded Hamburg newmedia@work. Its name was changed to Hamburg@work in 2002.

Media Relations for Places – A Case Study 4

291

Data report and analysis

4.1 Communication concept and implementation of the event The communication process of the message 'Hamburg is a media city with a sound diversified business foundation and good future prospects' involved a clear definition of roles with the journalists as multiplicators to the mass public being the receiver group of the message and Hamburg’s Department for Trade & Industry and the related new media initiative being the senders, who stayed in the background and performed a rather indirect role. The CEOs of the visited companies acted as communicators. They corroborated the message with their own viewpoint as affected company. In addition to that, the director of the independent research institute presented the latest job market study4 on the status of Hamburg’s media economy and its future perspectives (figure 1). The communicators were chosen to make the message more credible and authentic, and it is important to note that they all had a certain legitimacy based on their position within Hamburg’s business community. They are not be confused with pseudo-communicators such as TV or sports stars acting as testimonials in PR or advertising campaigns. The message was communicated by news on Hamburg’s media economy and by a wide variety of background material, backed up by solid data and facts from reliable sources (i.e. the above mentioned research institute MMB and Hamburg’s Chamber of Commerce5). Asked about how they see their role within the communication process, the CEOs of the visited companies independently said they enjoyed the opportunity to present their companies and at the same time they appreciated this activity, since it showed that the Senate of Hamburg engaged itself for the media economy. In individual interviews, three of the company CEOs complained about Hamburg’s reticence in advertising its own media potential, e.g.: "… Berlin trumpets its own media community and Hamburg is always so reserved in its hanseatic way …", and they wished such events would take place more regularly. Apparently, there is a strong synergy factor as side-effect in the constellation of this media event. The companies felt supported by the City and at the same time had the desire to support Hamburg themselves by acting as communicators. They even perceived their roles as communicators and wanted to stress the positive factors of the city as media location, such as the "vibrant creative scene" or the "high educational level of Hamburg’s workforce". Considering the 4

5

This study was based on an online survey amongst 719 new media companies (services/production) in the Hamburg region, of which 260 responded. They supplied latest figures on newly-established companies within Hamburg's media sector.

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systems theory and Esman’s concept of linkages the companies belong to the functional linkages of the system 'City of Hamburg'. Moreover, they have a double status in this system being at the same time input linkages (internal publics) as well as output linkages (customers). As such, they have effects on the City, so their motivation should be highly regarded. Evaluation of press event + General approval (11); + Good organisation (6) + Variety of information (8); + Good selection of speakers (4); + New contacts (11); + Relaxed, open atmosphere (3) + Informal contacts (2)

Evaluation of information + Good quality (9) + Fact-oriented (6) + Useful background materials to be kept (5) + Useful for short- and midterm Coverage (8) + Helpful for future articles (7)

Limited news value ( 3); Event had PR character (2) One-day event too long (4)

Limited credibility (4)

Figure 2:

Journalists’ evaluation of this activity (excerpts)

The journalists appreciated this event in particular for the variety of quality information and personal contacts to the speakers, allowing to "feel the vibrations of the visited companies" and to "enter into conversations which would not be possible in press conferences within a limited time frame". They showed a high regard for the scope, the depth and the fact orientation of the material, which they evaluated as having been prepared according to their anticipated needs. It was kept for future reference. "What I do not use now, will be used later; that will be kept for further articles …" So, the analysis of the qualitative interviews with the journalists already reveals that this event created a large potential for short and long-term media coverage. However, while the event on the one hand was appreciated for the scope of high quality information and background material, the limited news value was criticised on the other hand. "… there was not enough news value for an article" and "I would not use such an event as primary source of information". Furthermore, the credibility of the speakers – to a certain extent remained an issue. "I rate the credibility 236, in particular concerning the comparison of Hamburg to Berlin …" 6

This is to be understood on a scale of 1 – 6 downwards, with 3 meaning mediocre.

Media Relations for Places – A Case Study

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4.2 Analysis of media coverage Media (articles) Daily newspapers (7) Weekly magazine (1) Online media (2) Figure 3:

Copies sold Advertising value 5,360,035 70,356.30 € 21,863 14,191.30 € Information on page Data could not be reliably visits not available. calculated.

Quantitative media analysis

Within 14 weeks, a total of 10 articles could be traced back to the event, with the total equivalent amount of print advertising cost adding up to more than 84,000 €. Such figures, even though still commonly used today, are certainly not very meaningful without looking at the qualitative evaluation of the media coverage. Using Weber’s (1990) tools of 'key-words-in-context' and 'category counts', I tried to identify key messages in the media coverage (figure 4). In this context I would like to point out that the expression 'Media City Hamburg' was used in six articles, however, a comparison between the use of key-words and categories shows that it was obviously much more difficult to transport the messages 'Hamburg’s media economy has a sound business foundation' and 'Hamburg’s media economy has prospects' directly than having them communicated indirectly backed up by facts and figures from the above mentioned sources.

Figure 4:

Qualitative media analysis: key-words-in-context & categories.

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In order to examine the use of the information material provided, I applied the input/output analysis (DPRG 2000: 20; DPRG stands for 'Deutsche Public Relations Gesellschaft': This is the German association of PR professionals from companies as well as PR consultancies. Its code of conduct is very similar to the one of the Public Relations Society of America - PRSA) and complemented these findings with an assessment of the tendency of the articles. Figure 5 shows that almost all of the articles based their argumentation on facts supplied in the various information material on that day. The DPRG (2000: 20), Lindenmann (1997: 32) and Cutlip et al. (2000: 437) regard the communication of supplied messages and material as first level of success in a PR campaign. However, this chart also shows that regarding the pro-Hamburg arguments supplied by the companies, the journalists preferred to stick to their own research. The tendency of the articles was assessed as positive when positive evaluations were made by journalists, such as "the new economy continues to grow steadily", which were found in six articles. Furthermore, the tendency was assessed as positive where communicators stated: "The continuous growth in newly-established companies shows that Hamburg provides a highly conducive business environment and has excellent prospects", backed up by corresponding data, which could be found in seven articles. The tenor of the coverage was positive, with the number of positive quotations from the communicators about Hamburg’s media sector being almost congruent with the number of positive evaluations drawn by the journalists themselves. Positive evaluations without references appear as facts in the media (Schröter 1988: 191) and can thus cause a stronger impact on the readers. Media relations can obviously positively influence the headlines even in a tense business environment.

Figure 5:

Qualitative media analysis: input/output & tendency of articles

Media Relations for Places – A Case Study

295

4.3 Effects of the event on the journalists Apart from the outcome in media coverage, I thought it necessary to explore further effects the event might have had on the journalists. I was in particular interested in whether the event did change the journalists’ attitude towards Hamburg and what they communicated amongst their colleagues. The majority of the journalists had been positively-minded towards the media location Hamburg. As such, the event did not change their attitude, but according to the interviews, it helped to get a "more distinct overview". It changed to the positive for two journalists, who claimed they now had "a closer, more detailed view of Hamburg’s importance as a media city." As such, the event helped to reduce their uncertainty as it is defined by Wersig (1974: 73) and Heath/Bryant (1992: 92). The Media City Day was a topic of conversation amongst 50 % of the attendants. Amongst other things, the journalists talked about the good organisation and the individual companies visited. As such, this event ensured multiplication of the communicated messages far beyond the original group of participants.

Figure 6:

Effects of the event on the journalists (excerpts)

In view of the fact that the event took place against the backdrop of economic slowdown it seemed justified to investigate to what extent the situational context influenced the outcome in media coverage. At the same time – since I had found

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controversial opinions in my literature review regarding the role of journalists, I found it necessary to explore their understanding of their professional role in order to find out to what extent this might also influence media coverage.

4.4 Factors which might influence media coverage Figure 7 shows that journalists obviously can not free themselves from the influence of the situational context. In fact, according to the interviews, the negative economic situation had affected the image of Hamburg in previous media coverage, e.g.: "Current hot news about dot.com bankruptcies has influenced the press coverage for a certain period already …" and some journalists even acknowledged the fact of negative media trends: "There are days and weeks when the trend of the media coverage is so explicitly negative that it is difficult to launch a positive story."

Figure 7:

Influence of situational context

Journalists’ role perception

While there seems to be no consistent pattern of the journalists’ perception of their professional role, essentially three different positions can be stated concerning media relations for the City of Hamburg: there were journalists who admitted their preference for Hamburg and wanted to strengthen its image in the media: "My preference for Hamburg influences my writing …", while others claimed a more constructive role implying their demand for necessary changes from the Senate and initiating reflection amongst the readers. In this context, I would like to present two extensive quotations from daily newspaper journalists: "My role or my task on the one hand is to describe the current status; on the other hand, it is to reveal deplorable states of affairs and call for appropriate steps that Hamburg has to take in order to strengthen its location."

Media Relations for Places – A Case Study

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"As journalists, we have an internal and an external role. While our internal function is to address the reader’s identification with Hamburg in order to strengthen their loyalty to our newspaper, the external function aims to initiate a continuous reflection on the location of Hamburg amongst our readers. The citizens of Hamburg are our target group, and we give them a platform for discussion. In the end this strengthens Hamburg as a business location …"

These two roles also imply a certain responsibility for the location of Hamburg. One third of the respondents saw their role as critical observers, or gate-keepers of information, e.g.: "I am a multiplicator and a gate-keeper of information …" or: "My role is critical reporting nothing will be swept under the carpet!" One journalist even confirmed a more commercial, reader-oriented role by saying: "I represent the reader. My role is to hold back my opinion." All of these roles go far beyond simply mediating messages.

5

Conclusion

The practice of media relations for places can involve a complex communication process, with the sender of the message performing a rather indirect role and choosing selected stakeholders as legitimate communicators to make the message more authentic. While the concept of pseudo-communicators is already quite common in communication literature (Windahl/Signitzer 1992: 9) and PR practice, in my opinion the concept of legitimate communicators needs further and more detailed theoretical and practical exploration, as it is also an ideal tool for B2B communication. As the primary target group within this communication process, journalists performed quite an active role. Essentially, three role patterns could be established, all of them extending far beyond the role of mere mediator of messages, as established e.g. by Ronneberger (1991: 11) and Schröter (1988: 176). Considering that journalists can not free themselves from the influence of situational context, a fact which was also identified by Kepplinger/Habermeier (in Mast 1996: 261-271), the key messages within press activities have to be carefully considered, and the thorough preparation of reliable information material should always be the prime concern in media activities, as it was also established by Lambeck (53; 157). Within a period of fourteen weeks, the event triggered ten mainly positive articles, all of them based on facts and information supplied during the Media City Day. To some extent, this PR activity did build a counterweight to the previously negative headlines and this shows that it is possible to achieve media coverage against the trend, if the material supplied is reliable, fact-oriented and prepared according to the journalists’ anticipated needs (Grossenbacher 1991:

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43). This study, however, also showed that even then, the credibility of sources remain an issue, which is in line with the findings of Mathes et al. (1991: 115117) and Barth/Donsbach (1992: 151165). The relaxed atmosphere of such an event was highly regarded by the journalists, because it enabled them to establish a variety of informal contacts which are seen as useful for several articles. In combination with the supply of background material, such an event can not only trigger short-term and mid-term coverage, but can also establish an ongoing basis for interactivity between communicators and journalists, thus contributing to further, long-term media coverage. This aspect seems to be omitted in literature on PR evaluation and in shortterm media controlling. It could well be a topic for further research, which might reveal a hitherto unexplored but vast communication potential of media relations in general. With the journalists acting as multiplicators of information amongst their colleagues, there is another strong communication potential whose scale can not really be evaluated with the methods currently available. Considering the extent of interpersonal contacts and the interactive platform created by this event, I have concluded that the effects of PR, particularly media relations, are often underestimated and can not extensively be measured by conventional PR monitoring methods. I would welcome a consideration of new tools and approaches to measure these far-reaching communication opportunities more precisely.

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Media Relations for Places – A Case Study

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Christina Blake

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Städte und Regionen als Marke – Konzepte, Pfade, Probleme Gerhard Mahnken

Abstract Public Branding is a research field that focuses on spatial branding processes. Social, cultural and economic parts of a spatial brand are seen as special domains of knowledge. The main questions are: Which interpretations of space are developed through branding processes and which groups and institutions communicate and reconstruct relevant knowledge for spatial brands? The new aspect in this research approach is a discourse-analytical focus in the field of city and regional marketing. The concept is not that much interested in strategic marketing, but in everyday communications and in social spaces. Public Branding is part of an interdisciplinary and practise-oriented basic research. The aim is to explain conditions for the emergence of brand knowledge in the multilevel context of local, regional and supraregional knowledge spaces and economic spaces.

1

Einleitung

Der vorliegende Beitrag plädiert für den Forschungsansatz Public Branding for Towns and Regions, ein Konzept, das im Leibniz-Institut für Regionalentwicklung und Strukturplanung (IRS)1 in Erkner bei Berlin entstanden ist. Was verbirgt sich konkret dahinter? Zunächst sind hier in Anlehnung und Weiterführung der Konzepte Stadt- und Regionalmarketing aus den achtziger und neunziger Jahren kollektive Marken- und Profilbildungsprozesse (Brandings) im sozialen Raum gemeint. Die Grundidee dabei ist, dass es sich bei

1

Das Leibniz-Institut für Regionalentwicklung und Strukturplanung (IRS) erforscht sozial- und wirtschaftsräumliche Grundlagen zur Stadt- und Regionalentwicklung (www.irs-net.de). Zum Forschungsansatz Public Branding, zum methodischen Vorgehen und zur Empirie siehe Mahnken 2006 ff.

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Gerhard Mahnken

Brands, die sich auf den sozialen und kulturellen Raum2 beziehen, um einen kommunikativen Aushandlungsprozess zwischen Top-down- und Bottom-upEntwicklungen handelt (s. Abb. 1).

Abbildung 1:

Public Branding im sozialräumlichen Kontext. Grafik: IRS/G. Mahnken

Ein bestimmter Raum, ein Standort, der sich als Marke behaupten soll, wird danach nicht allein politisch von ‚oben‘ vorgeschrieben. Denn Raummarken, so die Annahme, wirken durch eine kollektive Identität der Menschen, die in einem bestimmten Raum leben und arbeiten oder die ihn kennen lernen wollen. Somit wäre die Entstehung und Pflege einer Raummarke im Idealfall ein dauerhafter, öffentlicher Markenbildungsprozess, in dem kollektives Wissen über eine Raummarke ständig generiert, überprüft und weiterentwickelt wird. Raummarken werden im Konzept Public Branding deshalb als ein öffentliches Wissensreservoir erforscht. In diesem Reservoir bündeln sich Geschichte, Gegenwart und Zukunft der Marke. Wenn wir also über das Branding eines Raumes, einer Stadt, eines Quartiers, einer Region, einer Nation oder auch eines Staatenbundes verhandeln, so gelten hier grundsätzlich andere Regeln als bei der Markenentwicklung von Produkten, Gütern oder Dienstleistungen. Anders als etwa langlebige 2

Darunter wird hier auch der wirtschaftliche, kulturelle und politische Raum verstanden.

Städte und Regionen als Marke

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Gebrauchsgüter sind Raummarken zugleich der Spiegel und das Produkt anthropogener Selbstbeschreibungsprozesse. Es ist hier deshalb die Frage relevant, welche strategischen Ansätze wir bei der Generierung räumlich bezogener Marken vorfinden, wie sie sich von anderen Markenbereichen unterscheiden und wo deren Grenzen sind. In diesem Zusammenhang fällt auf, dass wir für die vergangenen zwanzig Jahre einen Trend verzeichnen können, der sich bis in die Gegenwart hineinzieht und sich wahrscheinlich nicht so bald einstellen wird: Es handelt sich um eine Entwicklung mit dem Primat der Außenwirkung sozialer Räume und mit dem vorrangigen Ziel, im weltweiten Wettbewerb der Regionen zu den Gewinnern zu gehören. Intraregionale Verlierer-Gewinner-Probleme und deren sozialräumliche Brisanz und Sprengkraft geraten hierbei leicht in den Hintergrund. Ob sich der Markenbildungsprozess im Raum indes so steuern lässt, wie es die mittlerweile unüberblickbare Flut an inflationären Raummarken3 belegen möchte, bleibt fraglich. Bisher finden wir überwiegend normative Zugänge. Es fehlt noch an Erfahrungswissen darüber, wie Raummarken letztlich aktiv und reaktiv wirken und welche gewollten und ungewollten Effekte sie in sich bergen. Mittlerweile hat sich eine ganze Industrie auf diesem strategisch konnotierten Feld entwickelt, die ihre Interessen in Politik, Wirtschaft und Kultur eingebracht hat: Agenturen, Fachmedien4, Kongresse sowie öffentlich inszenierte Leitbildprozesse und Kampagnen spiegeln diese Entwicklung in letzter Zeit vor allem in der Diskussion um Metropolregionen und deren strategische Positionierungen und Zielsetzungen im determinierenden Umstrukturierungsprozess der Europäischen Union wider. Dabei wird so getan, als sei der soziale Raum als Marke strategisch unbedingt steuerbar. Das ist das Versprechen im Transformationsprozess. Doch zeichnet sich auch ein raumpolitisches Problem immer mehr ab, das durch einen Agon gekennzeichnet ist: Sollen die Menschen in einem bestimmten sozialen und kulturellen Raum durch Beschreibungsstrategien, die hauptsächlich nach außen zielen, überzeugt werden oder ist es nicht umgekehrt: Müssen sich Markenentwickler nicht noch mehr als bisher an vorhandenen, gelebten sozialkulturellen Wahrnehmungs- und Deutungsmustern orientieren? Um diesen Problemzusammenhang weiter zu extrapolieren, ist es sinnvoll, wenn man sich anschaut, unter welchen Kontextbedingungen die Vorläuferkonzepte des Public Brandings, die da heißen Stadt- und Regionalmarketing, in den siebziger und

3

4

Gemeint sind in diesem Zusammenhang oberflächliche, austauschbare sozial- und wirtschaftsräumliche Positionierungen nach dem Muster: die Stadt am Wasser, die Stadt des Wissens oder die Stadt zwischen Wäldern und Seen, die Urlaubsregion, die Erlebnisregion u. Ä. Vgl. dazu etwa die Zeitschrift Place Branding and Public Diplomacy.

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Gerhard Mahnken

achtziger Jahren des letzten Jahrhunderts entstanden und wie deren kommunikative Grundmuster beschaffen sind.

2

Public Branding als kommunikativer Entwicklungspfad

Mit dem Konzept Public Branding wird im Zusammenhang mit der kommunikativen Steuerung des Raums im IRS nun seit 2006 in ersten Schritten die Diskussion um räumliche Markenbildungsprozesse erweitert. Public Branding ist der Versuch, die Steuerungsansätze Stadt- und Regionalmarketing theoretisch zu vertiefen, denn es sieht inzwischen danach aus, dass hiermit verbundene Desiderate, Fehleinschätzungen und auch Überschätzungen in der Diskussion bislang eher ausgeblendet wurden. Im Wechselverhältnis von Kommunikation, Kultur und Identität müssten in einem nächsten Anlauf von daher nicht mehr nur Pläne, Strategien und Leitbilder, sondern kommunikative Re-Konstruktionen im Sozialraum auf der Agenda stehen (siehe dazu vor allem Christmann 2004). Dies wäre in neuen Arenen und Konstellationen die raum- und kulturpolitische Eingangssituation: Nicht das rhetorisch-strategische Überzeugen nach außen und innen, sondern ein Wiederentdecken kulturräumlicher Pfade, auch deren Friktionen und das Verhandeln darüber, werden wichtiger und rücken ins Zentrum von Analysen, In-Wert-Setzungen – und somit in den kulturräumlichen Markenkern. Die Raummarke ist demgemäß als kollektiver Wissensvorrat immer heterogen strukturiert. Das unterscheidet sie grundlegend von Produktmarken. Es geht nicht mehr vorrangig um das Erreichen des viel zitierten strategischen Ziels der Unverwechselbarkeit oder um „Komplexitätsreduzierung“, sondern gerade um das Zulassen von Komplexität im Prozess der Generierung des räumlichen Markenkerns. Die Markierung von Räumen wird seit jeher in politischadministrativen, kulturellen und wirtschaftlichen Akteurskonstellationen entwickelt, wobei sich diese im besten Fall ergänzen und Raumwissen darin diffundieren kann. Von daher wird schon seit Längerem vermutet, dass sich belastbare Markenbildungsprozesse in neutralen, heterogenen Arenen, die für möglichst viele unterschiedliche Akteure offen sind, am ehesten durchführen lassen. Ob das der neue Weg sein kann, muss sich noch zeigen. ´ Ein Fallbeispiel für eine solche heterogene Strategie ist die im Jahr 2008 angelaufene Kampagne be Berlin. Dabei handelt es sich um eine Strategie, die in einem mehrstufigen Verfahren Berlin als Marke entwickeln will. Wenn man sich die bisherigen Erfolge anschaut, drängt sich aber der Verdacht auf, dass es wieder einmal der geübte Griff in den herkömmlichen Werkzeugkasten sein könnte, mit dem sich marketingtechnisch alles mühelos richten lässt. Die Arena des Aushandelns bleibt indes zwangsläufig virtuell in dieser unüberschaubar großen

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Stadt. Eine erste Stufe der Kampagne setzte zwar bewusst auf öffentliche, narrative Beteiligung über die Print- und elektronischen Medien und erst in einer zweiten Phase stand dann die Positionierung Berlins auf überregionaler Ebene an.5 Bei aller Skepsis ist dennoch zu sehen: Solche qualitativ orientierten Formen der Beteiligung sind und waren bisher nicht die Regel. Das lässt sich durch die Entstehungsgeschichte des Stadt- und Regionalmarketings und der hiermit verbundenen historischen Umfeldbedingungen zeigen. Der Begriff Stadtmarketing taucht in der raumwissenschaftlichen Literatur verstärkt Anfang der 1980er-Jahre auf. Einige Städte suchten damals „in den Bereichen Stadtentwicklung, Wirtschaftsförderung, Standortwerbung und Öffentlichkeitsarbeit“ nach neuen Entwicklungsansätzen (Grabow/HollbachGrömig/Birk 2006: 19). Nach einer Phase der Implementierung im deutschen Städtesystem, die sich im Wesentlichen über das Jahr 2000 hinaus halten konnte, wird Stadtmarketing inzwischen kritischer gesehen und nach seiner von Optimismus gekennzeichneten, längeren Verbreitung wurde es Ende der 1990erJahre dann schon als „Modeerscheinung“ deklariert (Grabow/Hollbach-Grömig 1998: 10). Stadtmarketing ist im Nachhinein zu sehen als eine „Reaktion auf die umfassende Stadtentwicklungsplanung der 1970er-Jahre, die sich als umsetzungsfern und teilweise überfordert erwiesen hatte“ (Birk/Grabow/HollbachGrömig 2006: 309). Es ist somit einer der frühen kommunikativen Antwortversuche des politisch-administrativen Raums auf die Krise und den Strukturwandel der Stadt der 1970er-Jahre gewesen. Wegbereiter dieses ‚Krisen-Diskurses‘ waren Karl Ganser (1970) und Klaus Zimmermann (1975). Beide gingen damals davon aus, dass der Krise der Stadt durch Imagepolitiken zu begegnen sei. Ganser sah „Image als entwicklungsbestimmendes Steuerungselement“ (Ganser 1970: 104 f.) und Zimmermann entwarf sein Konzept zur „Imageplanung von Städten“ (Zimmermann 1975: 249). Die hierbei problematisierten Strukturumbrüche wurden von Zimmermann seinerzeit auf konkrete Problemfelder bezogen. Sie sind – und das ist bemerkenswert in der Diskussion um die Entwicklung zukunftsfähiger Wirtschaftsstandorte und Kulturräume bis heute leitend geblieben.

5

Auf der entsprechenden Homepage www.sei.berlin.de heißt es dazu vom Oberbürgermeister: „sei stadt, sei wandel, sei berlin“. Anfang März 2008 rief der Berliner Senat die Hauptstadtkampagne „be Berlin“ ins Leben: „Mit der Aufforderung be Berlin (sei Berlin) wird unsere Stadt künftig national und international für sich werben. Bewusst beleuchtet die Kampagne nicht die offizielle Seite des Hauptstadtgeschehens. Herzstück der Kampagne sind vielmehr die vielen individuellen Geschichten, die Berlinerinnen und Berliner zu erzählen haben.“ An dieser Stelle ist zu erwähnen, dass eine kritische Evaluation der internen Rezeption und Wirkung der Kampagne bisher noch aussteht.

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Gerhard Mahnken

Zu den ‚klassischen‘ Anwendungsfeldern des Stadtmarketings gehören danach:

die interregionale Konkurrenz um das Bevölkerungswachstum, der Bedeutungszuwachs des Dienstleistungsbereichs und schließlich die Bedeutung attraktiver Wohnorte für qualifizierte Arbeitskräfte.

Aus diesen Handlungsfeldern resultierte in den 1980er-Jahren dann eine noch unerfahrene Standort- und Imagepolitik, die sich vorwiegend an betriebswirtschaftlichen Maßstäben orientierte. Diese Politik propagierte eine marktorientierte Führung. „Damit verknüpft waren Leitbilder wie ‚Stadt als Unternehmen‘, aber auch ‚Stadt als Produkt‘ (Birk/Grabow/Hollbach-Grömig 2006: 309)6. Von der verkehrs- und autogerechten Stadt die bis heute mit ihren Verwundungen ringt – ganz zu schweigen. Denn von ‚Nachhaltigkeit‘ war damals nicht die Rede. Vorwiegend handelte es sich um eine ökonomisch orientierte Politik mit überhöhten kommunikativen Erwartungen an Handelnde im Umfeld des Marketings: also an Bürgermeister, Dezernenten, Wirtschaftsförderer, Pressevertreter, Tourismusmanager, Einzelhändler und last but not least an Kulturschaffende. Es wird unterdessen im Umfeld der neueren Stadtforschung, etwa im IRS oder im Deutschen Institut für Urbanistik (DifU), bemängelt, dass Kommunikation in dieser fast dreißig Jahre währenden Marketing-Phase immer noch nicht gebührend als Prozess diskutiert wird, in dem die autochthone Bevölkerung als Wissensträger adäquat – das heißt in transparenten Verfahren zwischen Topdown- und Bottom-up-Beschreibungen eingebunden wird. Ähnlich sieht es beim Regionalmarketing aus, dessen Grundmuster sich nicht wesentlich vom Stadtmarketing unterscheidet. Hier kommt allerdings noch die in territorialer Hinsicht schwierigere Erfassbarkeit und Abgrenzbarkeit des Raumes ins Spiel. Städte oder urbane Räume (auch Quartiere) können in der Regel klarer als kommunikative Einheit gedeutet werden als Regionen. Die Marke einer Region lässt sich deshalb unter erschwerten Bedingungen re-konstruieren, denn Akteure im Umfeld von Regionalmarketing sind besonders stark eingebunden in heterogene soziale, wirtschaftliche und kulturelle Akteursgruppen. „Wer sich mit Regionalpolitik und Regionalmarketing befasst, muss zunächst feststellen, dass es in Wissenschaft und Praxis keine saubere Definition gibt, was eine Region ausmacht“ (Melzer 2007: 19). Regionalmarketing-Beauftragte und diese Erkenntnis muss sich in einer nächsten Phase erst noch durchsetzen – agieren heute parallel auf mehreren Raumebenen (Multi-Level): 6

Zur Problematik von Raum und Produkt als kommunizierbare Kategorien siehe Manschwetus 1995.

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„Die Bandbreite des Gebrauchs des Begriffs ‚Region‘ reicht von dem Europa der Regionen über Metropolregionen, Regionen der Zukunft, Raumordnungsregionen, Planungsregionen, Verwaltungsregionen, Technologieregionen, Stadtregionen bis hin zu peripheren, ländlichen Regionen.“ (Melzer 2007: 19)

Für das Public Branding ergeben sich damit eine Reihe von Problemen und Herausforderungen, die in letzter Zeit auch von den ‚Machern‘ neuer räumlicher „Images“ selbst kritisch reflektiert werden. Damit verbunden scheint ein neuer Trend, der sowohl tieferen lokalen Analysen als auch europapolitischen Kontextualisierungen einen ebenbürtigen Stellenwert beimisst. Konzeptuell wäre der überzeugende Klang und das schöne Bild eines Raumes demnach zu bereichern um die Tiefenschichten der sozialen und kulturräumlichen Identität und Authentizität, die Ulf Matthiesen nach dem sogenannten Systemwechsel Ende der achtziger Jahre in die raumwissenschaftliche und raumpolitische Debatte eingebracht hatte. Darüber – nämlich über die Diskussion räumlich bezogener Identität und deren wirtschaftsräumliche, politische und planerische Relevanz brach der publizistische und auch der politisch-administrative Raum noch Mitte der neunziger Jahre in schallendes Gelächter aus.7

3

Raum und Bild: Das Image und das Imaginäre

Wie geht es nun in den Städten und Regionen nach einigermaßen ungestümen Anfängen und Irrtümern einer ‚One-size-fits-all‘-Marketing-Phase weiter? Für die Zukunft einer strategisch orientierten Kommunikations- bzw. Markenpolitik findet in diesem Zusammenhang seit geraumer Zeit das Konzept der Raumbilder Anklang in der Theoriebildung und auch in der Praxis. Raumbeschreibungen werden hierbei nicht mehr unter rein rationellen Verwertungslogiken verhandelt. Sie bieten vielmehr die Möglichkeit, den Raum in seiner Symbolik und auch in seiner Tiefenstruktur zu deuten und zu analysieren. Es lassen sich hierüber Diskurse beobachten, die den Zusammenhang von Marke und Raum herstellen. Auf internationaler Ebene setzte der Diskurs über Raumbilder Ende der fünfziger Jahre ein.

7

Vgl. dazu etwa die Bauwelt vom 25. 11. 1994, die sich auf eine raumwissenschaftliche Veranstaltung des IRS im gleichen Jahr bezog und den Begriff der regionalen Identität satirisch deutete, indem sie ihre Berichterstattung mit dem Foto eines Mannes zu bereichern wusste, der, in bayrische Tracht gewandet, Weißbiergläser aus einer Spülmaschine nimmt und dabei mit schlichtem Ausdruck behütet in die Kamera blickt. Die Bildunterschrift lautete süffisant: „Ein schönes Beispiel für einen lebensweltlichen Vorgang aus der ‚Typik des Problematischwerdens regionaler Identität’ zeigt diese Abbildung. Foto: Miele.“

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Gerhard Mahnken

Den Auftakt machte eine viel beachtete Buchveröffentlichung von Kevin Lynch mit dem Titel The Image of the City (1959). Mit Beginn der sechziger Jahre wurden dann im Dunstkreis des Joint Center of Urban Studies erstmals Forschungen publiziert, die sich um „städtische Image(s) im Wandel der Zeit“ rankten. Damit war der Grundstein für einen Planungs- und auch für einen Forschungsgegenstand gelegt, der sich bis heute stetig weiterentwickelt. Der Zusammenhang von Raum und Bild hat die Diskussion über symbolische Kodierungen und die „steigende Bedeutung des Lokalen“ seither stark mit geprägt (Keim 2003: 52 ff.). In Deutschland wurde diese Diskussion Ende der achtziger Jahre vor allem durch die Kasseler Schule um Detlev Ipsen (1987 und 1997) angestoßen. Raumbilder werden seitdem zunehmend in ihrer Prozesshaftigkeit, Eigensinnigkeit und Vielschichtigkeit als metaphorische Provisorien diskutiert. Für die seitherige marktorientierte Raumpolitik birgt dieses Wissen um den temporären Faktor ‚Image‘ die Chance, dass Deutungen von Raumbildern künftig über rein verwertungsorientierte Planungen und Erwartungen an schnelle Erfolge hinausreichen können. Denn es kommen mit den Raumbildern qualitative weiche raumpolitische Problemfelder ins Spiel, die mit ihren neuen Möglichkeiten – aber auch mit deren Konfliktfeldern bisher unterschätzt wurden.8 Sowohl die theoretische als auch die praktische Auseinandersetzung mit Raumbildern ist bis in die Gegenwart hinein mit dem Problem verbunden, dass der Raum als kulturelles und gesellschaftliches Phänomen „weitgehend unberücksichtigt“ geblieben ist (Wagner 2006: 6). Das Ausblenden bzw. die Vernachlässigung provisorisch gedachter Zugänge hat seinen Grund nicht zuletzt in einer idealistisch geprägten Genealogie des Begriffs. Der oben erwähnte Kevin Lynch orientierte sich nämlich stark am Bild der mittelalterlichen und der europäischen Stadt: „Zum Gegenstand und Ideal einer prägnanten Stadtgestalt wird die mittelalterliche und frühneuzeitliche europäische Stadt, werden Florenz und Venedig, die Lynch Anfang der 1950er-Jahre aufgesucht hatte und die offensichtlich sein eigenes imaginäres Image von Stadt geprägt haben.“ (Wagner 2006: 7)

Das frühe Interesse an Raumbildern in den 1950er-Jahren und am „Image of the City“ hängt einerseits mit der starken Verbreitung der Bildmedien Film und Fotografie in dieser Zeit zusammen. Ein weiterer Grund liegt jedoch in der zunehmenden Industrialisierung, „die mit ihren Auswirkungen auf Landschaft und Stadt eine gestalthafte Wahrnehmung herausfordert“ (Wagner 2006: 6). Demgegenüber stand und steht die Vorstellung und Sehnsucht nach der intakten Stadt

8

Vgl. dazu Mahnken et al. (im Erscheinen).

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und ihrer Umgebung, die Lynch nach seiner europäischen Studienreise am Beispiel von Florenz wie folgt beschreibt: „Florenz ist eine ungewöhnliche Stadt. Visuell hochgradig befriedigende Stadtbilder sind selbst außerhalb der Vereinigten Staaten eine Seltenheit. Einprägsame Dorfbilder oder Stadtviertel findet man häufig, aber es mag vielleicht zwanzig bis dreißig Städte auf der Welt geben, die ein durchgehend starkes Image aufweisen. Und selbst diese wenigen Beispiele umfassen nur jeweils einige Quadratkilometer Fläche.“ (Lynch 1965: 112)

Raumbilder wurden durch den amerikanischen Einfluss von Lynch vor diesem historischen Hintergrund bisher auch in Deutschland vorwiegend aus einer ‚BestPractice-Planungsperspektive‘ heraus und mit entsprechenden Erwartungen verbunden. Die kommunikative und rekonstruktive Perspektive bleibt dabei jedoch meist theoretisch unterbelichtet. Höpner (2005) zum Beispiel spricht aus eben dieser rein planerischen und standortpolitischen Sicht in Anlehnung an Ganser (1970) und Zimmermann (1975) von Imageproduktion und bringt damit das Selbstverständnis herkömmlicher Entwicklungsansätze auf den Punkt: Seither war die Frage, welchen ökonomischen bzw. planerischen Nutzen Raumbilder als inszenierte ‚Produkte‘ in Spacing- und Place-making-Prozessen haben (Löw 2001: 267; Keim 2003: 75). Ihr Stellenwert als latente Orientierungs- und Ordnungsmuster mit ihren intendierten und auch nicht intendierten Entwicklungsund Steuerungsoptionen bleibt ebenfalls im Dunkeln. Der soziale Raum als Marke durch Bildproduktion ist deshalb zweideutig: Ist damit gemeint, dass sich Raumbilder anthropogen herstellen lassen, oder ist umgekehrt beabsichtigt, dass sie als latente Strukturen sozialer und kultureller Räume Orientierung gebende Eigenarten bergen? Zur Rolle von Raumbildern als Wissens- und Re-Konstruktionsressourcen zeichnen sich dazu zwei Hauptlinien ab: Einmal finden wir jene normativ, imagepolitisch ausgerichtete Vorstellung. Sie orientiert sich am semantischen Umfeld von Leitbildern und raumpolitischen strategischen Zielsetzungen. Raumbilder werden nach dieser Lesart als Reservoir von Steuerungs-, Handlungs- und Strukturierungswissen begriffen und eingesetzt. Hierbei steht nach innen und außen der Anspruch auf einen höchstmöglichen Konsens im Vordergrund: Das Wissen über Raumbilder ist dann auf Konvergenz im Sinne vorgegebener strategischer Ziele und weniger auf Divergenz und kollektive ReKonstruktion ausgerichtet. Färber unterscheidet in Anlehnung an Lindner (2003) in diesem Zusammenhang zwischen dem Image und dem Imaginären. Das Imaginäre bezeichnet dabei die reflektorische Vertiefung des Raumes (Färber 2008: 281 f.). Wenn wir das Bild eines Raumes in diesem Sinne relational nach innen denken, spielen längerfristige Prozesse der Bildentwicklung und Diskurse dar-

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über eine größere Rolle als herkömmliche ‚Markenversprechen‘. Raumbilder ermöglichen zunächst einmal „in provisorischer Weise, die Einheit des Gegenstands herzustellen“ (Luutz 2007: 39). Damit kommen zeitlich und räumlich begrenzte Institutionen und deren Kommunikatoren ins Spiel, die zwischen Staat und Gesellschaft Raumbilder aushandeln und über deren Qualität, Inhalte, Diskurse sowie über deren sozial- und kulturgeschichtsräumliche Relationen kommunizieren. Der Raum als Marke bleibt damit – trotz aller kurzfristigen Versprechungen als eigensinniger Re-Konstruktionsprozess dem Einfluss der Agora dauerhaft und aufs Engste verbunden.

Literatur Bauwelt, 25. 11. 1994. Biskup, Thomas/Schalenberg, Marc (Hrsg.) (2008): Selling Berlin. Imagebildung und Stadtmarketing von der preußischen Residenz bis zur Bundeshauptstadt. Stuttgart. Christmann, Gabriela B. (2004): Dresdens Glanz – Stolz der Dresdner. Lokale Kommunikation, Stadtkultur und städtische Identität. Wiesbaden. Färber, Alexa (2008): Urbanes Imagineering in der postindustriellen Stadt: Zur Plausibilität Berlins als Ost-West-Drehscheibe. In: Biskup/Schalenberg (Hrsg.): 279297. Ganser, Karl (1970): Image als entwicklungsbestimmendes Steuerungsinstrument. In: Stadtbauwelt 26. 61. Jahrgang: 104108. Grabow, Busso/Hollbach-Grömig, Beate (1998): Stadtmarketing – eine kritische Zwischenbilanz. Berlin. Grabow, Busso/Hollbach-Grömig, Beate (2006): Stadtmarketing und Citymanagement – Typologie und Etablierung in deutschen Städten und Gemeinden. In: Sinning (Hrsg): 286297. Höpner, Tobias (2005): Standortfaktor Image. Imageproduktion zur Vermarktung städtebaulicher Vorhaben am Beispiel von „Media-Spree“ in Berlin. Diskussionsbeiträge des Instituts für Stadt- und Regionalplanung. Technische Universität Berlin. Berlin. Ipsen, Detlev (1987): Raumbilder. Zum Verhältnis des ökonomischen und kulturellen Raumes. In: Prigge (1987): 139–152. Ipsen, Detlev (1997): Raumbilder. Pfaffenweiler. Kaufmann, Andrea/Körner, Jana (2009): Demographischer Wandel und Kultur. EuropaUniversität Viadrina. Wiesbaden. Keim, Karl-Dieter (2003): Das Fenster zum Raum. Wiesbaden. Kurzhals, Frank G./Langer, Christian (Hrsg.) (2007): StadtLandMarke. Strategische Markenführung als Erfolgsfaktor im Location-Branding. Hamburg. Lindner, Rolf (2003): Talking about the imagery. In: Sinnhaft 14/15: 10–13. Löw, Martina (2001): Raumsoziologie. Frankfurt am Main. Luutz, Wolfgang (2007): Vom Containerraum zur entgrenzten Welt – Raumbilder als sozialwissenschaftliche Leitbilder. In: Social Geography. www.soc-geogr.net/2/ 29/2007.

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Lynch, Kevin (1965): Das Bild der Stadt. Frankfurt am Main/Wien. Mahnken, Gerhard (2006): Wissensnetze im Kontext von räumlich-strategischer Kommunikation und Public Branding: Eine heuristische Forschungsperspektive auf den Fall Brandenburg/Berlin. Working Paper, Erkner, Leibniz-Institut für Regionalentwicklung und Strukturplanung, http://www.irs-net.de/download/ wp_wissensnetze.pdf. Mahnken, Gerhard (2008): Der diskrete Charme der Provinz. Wissen, Public Branding und Kulturwirtschaftspolitik im „peripheren“ Raum. In: Kultur und Wirtschaft. Eine lukrative Verbindung. Heinrich Böll-Stiftung Brandenburg. Sammlung kritisches Wissen. 103113. Mahnken, Gerhard (2009): Kulturpolitik im Kontext von Demographie und räumlicher Markenbildung. In: Kaufmann/Körner (2009): 107132. Mahnken, Gerhard (im Erscheinen): Public Branding und Wissen. Zum Entstehungsprozess einer metropolitanen Raummarke am Fallbeispiel Berlin-Brandenburg. In: Matthiesen/Mahnken. Mahnken, Gerhard/González, Toralf/Jähnke, Petra (im Erscheinen): „Ich mache jetzt hier einen Wachstumskern“ – Raumbindungsstrategien, Wissensmilieus und räumliche Profilbildungen in Berlin-Brandenburg. In: Coevolution of space, knowledge and milieus. Zur Koevolution von Raum, Wissen und Milieu. Zürich. Disp Special Issue. Manschwetus, Uwe (1995): Regionalmarketing. Marketing als Instrument der Wirtschaftsentwicklung. Wiesbaden. Matthiesen, Ulf/Mahnken, Gerhard (Hrsg.) (im Erscheinen): Das Wissen der Städte – Neue stadtregionale Entwicklungsdynamiken im Kontext von Wissen, Milieus und Governance. Wiesbaden. Melzer, Michael (2007): Region, Produkt, Marke. Stolpersteine und Weichenstellungen auf dem Weg zum Regionalmarketing. In: Kurzhals/Langer (2007): 1826. Prigge, Walther (Hrsg.) (1987): Die Materialität des Städtischen. Basel/Boston. Sinning, Heidi (Hrsg.) (2006): Stadtmanagement. Strategien zur Modernisierung der Stadt (-Region). Dortmund. Wagner, Kirsten: Die visuelle Ordnung der Stadt. Das Bild der Stadt bei Kevin Lynch. In: H-Soz-u-Kult, 14.09.2006, http://hsozkult.geschichte.hu-berlin.de/forum/id=774& type=diskussionen. Zimmermann, Klaus (1975): Zur Imageplanung von Städten. Untersuchungen zu einem Teilgebiet kommunaler Entwicklungsplanung.

Kommunikation komplexer Markenarchitekturen: Eine Analyse am Beispiel der Marketingkommunikation von Schweizer Tourismusdestinationen Dorothea Schaffner, Michael Boenigk und Urs Wagenseil

Abstract The term brand architecture describes the organising structure of a brand portfolio and specifies the nature of relationships between brands (Aaker/Joachimsthaler 2000). The brand architecture of a tourism destination communicates the relationship between the individual local destination (e.g. St. Moritz), the region (e.g. Engadin) and a nation (e.g. Switzerland). For example, the destination brand of glamorous St. Moritz activates different associations when communicated on its own as compared to being a part the Swiss Alps. The communicated brand architecture influences their perception by target groups. Notwithstanding its importance, the communication of brand architectures in the context of tourism destination management has not yet been analysed systematically. Therefore, the following basic research questions apply: 1. 2.

How is the brand architecture of tourism destinations communicated in practise? What are the challenges for communicating brand architectures in the context of tourism destinations?

The question regarding the challenges for communicating brand architectures has been analysed on the basis of an extensive literature research. The literature holds that the communicated brand architecture must be in line with the intended positioning, the brand image of the involved brands, the requirements and expectations of the target groups. The question of how the brand architecture is communicated in practise is addressed with a content analysis of the marketing communication of 23 selected Swiss tourism destinations. From the analysis a number of types of specific brand architectures emerge. Challenges for the communication of brand architectures of tourism destinations are developed on the basis of the research findings.

314 1

Dorothea Schaffner/Michael Boenigk/Urs Wagenseil Einführung

Die Marke ist schon seit geraumer Zeit in den Mittelpunkt des Interesses von Marketingpraktikern und -forschenden gerückt. Marken helfen bei der Verankerung von Wissen und Erwartungen über ein Produkt oder eine Leistung und vereinfachen so die Kaufentscheidung (Keller 2003). Somit sind Marken gerade in gesättigten Märkten von zentraler Bedeutung, da sie der Identifikation und Differenzierung von Produkten und Dienstleistungen dienen (Esch 2007: 1). Eine in diesem Zusammenhang wesentliche Entwicklung ist die wachsende Zahl von Leistungsangeboten und damit einhergehend die Entwicklung einer Vielzahl von Marken und komplexen Markenarchitekturen. Unter einer Markenarchitektur versteht man die Systematisierung unterschiedlicher Marken in einem hierarchischen Ordnungsrahmen (Aaker/Joachimsthaler 2000), welcher auch deren Wahrnehmung durch die Anspruchsgruppen bestimmt. Marken und entsprechend die strategische Markenführung gewinnen für Tourismusdestinationen stark an Bedeutung. Auch im Tourismusbereich ist eine Entwicklung hin zu zunehmend komplexeren Markenarchitekturen zu beobachten. Die Tourismusdestination ist ein Teilsystem des Tourismus und bietet Gästen ein immer unüberschaubares Leistungsbündel an, welches durch eine Vielzahl von Leistungsträgern erbracht wird (Bieger 2004). Als Folge resultiert in vielen Destinationen eine komplexe, oftmals historisch gewachsene und wenig strategisch geplante Markenarchitektur. Die Markenarchitektur von Tourismusdestinationen legt die Beziehung zwischen den einzelnen Leistungsträgern (z. B. Hotels oder Bergbahnen), lokalen Destinationen (z. B. St. Moritz) und der Region (z. B. Engadin) sowie der Nation (z. B. Schweiz) fest. Die Frage der adäquaten Kommunikation der Markenarchitektur tangiert bei Tourismusdestinationen eine Vielzahl von unternehmerischen und politischen Gesellschaftsbereichen von lokaler bis internationaler Tragweite. Schlussendlich bestimmt die Kommunikation der Markenarchitektur die Wahrnehmung und Beurteilung einer Tourismusdestination seitens der Zielgruppen. Beispielsweise löst die Destinationsmarke St. Moritz andere Assoziationen und Präferenzen aus, wenn sie als Teil der Schweizer Alpen vermarktet wird, als wenn die Urlaubsdestination mit ihren Luxushotels und Golfplätzen kommunikativ alleine auftritt. Trotz ihrer zentralen Bedeutung hat sich bisher weder die Praxis noch die angewandte Wissenschaft systematisch mit zentralen Fragen der Kommunikation von Markenarchitekturen für Tourismusdestinationen auseinandergesetzt. Dieser Artikel nimmt sich daher der folgenden Forschungsfragen an:

Kommunikation komplexer Markenarchitekturen 1. 2.

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Wie werden Markenarchitekturen von Tourismusdestinationen in der Praxis kommuniziert? Welche Herausforderungen stellen sich bei der Kommunikation der Markenarchitektur von Tourismusdestinationen?

Ausgangspunkt der Forschung bildete eine Analyse der Marketingliteratur zu Markenarchitekturen. Diese Erkenntnisse wurden als Grundlage für die Analyse der Markenarchitekturen von Tourismusdestinationen in der Praxis eingesetzt. Aus der Analyse lassen sich die Herausforderungen und Bedingungen für die Kommunikation von Markenarchitekturen für Tourismusdestinationen ableiten.

2

Theoretische Grundlagen zu Markenarchitekturen

2.1 Marke und Markenarchitektur In der Literatur findet sich eine Vielzahl von Definitionen des Markenbegriffs (Burmann/Meffert 2005). Je nach Perspektive wird zwischen dem klassischen, dem rechtlichen, dem objektbezogenen, dem anbieterorientierten, dem nachfrageorientierten und dem integrierten Ansatz unterschieden (Baumgarth 2004; Esch 2007). Der vorliegenden Arbeit soll der nachfrageorientierte Ansatz der Markendefinition zu Grunde gelegt werden (z. B. Kirchgeorg 2005; Esch 2007). Dieses Markenverständnis hat sich in den 1980er-Jahren durchgesetzt und interpretiert die Marke aus der Sicht der Abnehmer als „Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen.“ (Esch 2007: 22). Der Begriff Markenarchitektur bezeichnet die Systematisierung unterschiedlicher Marken in einem hierarchischen Ordnungsrahmen (Aaker/Joachimsthaler 2000). Die Markenhierarchie ergibt sich vielfach aus der Unternehmenshierarchie resp. der Organisationshierarchie. Mit der Markenarchitektur werden die Anordnung der Marken und deren Positionierung durch die Bestimmung der Rollen der Marken und ihrer Beziehung untereinander aus strategischer Sicht festgelegt (Esch et al. 2004). Die festgelegte und kommunizierte Markenarchitektur bestimmt somit die Wahrnehmung und Beurteilung der Marken durch die Konsumenten. Entscheidungen in Zusammenhang mit der Markenarchitektur sind insofern zentrale Entscheidungen für die Markenstrategie und Markenführung (Tomczak et al. 1998; Kotler 2002; Haedrich et al. 2003; Baumgarth 2004; Linxweiler 2004; Kühn et al. 2006).

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2.2 Grundoptionen der Markenarchitektur In der Literatur werden für die Gestaltung der Markenarchitektur vier strategische Grundoptionen unterschieden (Esch et al. 2004: 757; Aaker/Joachimsthaler 2000). Die zwei Pole bilden auf der einen Seite die Dachmarkenstrategie und auf der anderen Seite die Einzelmarkenstrategie. Dazwischen werden zwei Mischformen unterschieden. 1. 2. 3. 4.

Dachmarkenstrategie (Branded House Option, Corporate-Brand-Strategie): Alle Leistungen werden unter der Dachmarke vermarktet. Einzelmarkenstrategie (House of Brand Option, Produktmarke, Monomarke): Alle Leistungen werden unter einer eigenen Marke vermarktet. Submarkenstrategie (Subbrands): Die Dachmarke dominiert den kommunikativen Auftritt der Submarken. Empfehlungsmarkenstrategie (Endorsed Brands): Die Submarken dominieren den kommunikativen Auftritt.

Diese Grundoptionen bilden die Grundlage für die Analyse und Identifikation von Markenstrategien in der Praxis

2.3 Hierarchieebenen der Markenarchitektur Die strategischen Grundoptionen umfassen zwei Hierarchieebenen der Markenarchitektur: die Unternehmensmarke und die Produkt- oder Dienstleistungsmarke. Gerade bei größeren Unternehmen umfasst die Markenstrategie jedoch über die Ebenen der Unternehmensbereiche, Produktkategorien und Produktlinien eine Vielzahl von Hierarchieebenen. Somit werden in der Praxis der Gestaltung von Markenstrategien die Grundoptionen zu komplexen Markenarchitekturen kombiniert (Esch 2007). Vergleichbar dem Aufbau von Markensystemen der Unternehmenswelt lassen sich die Marken von Tourismusdestinationen hierarchisch ordnen. Dabei werden in der Regel sechs Hierarchieebenen unterschieden (Hopper 2002). Abbildung 1 (s. folgende Seite) veranschaulicht diese Hierarchieebenen am Beispiel der lokalen Destination St. Moritz. Als Beispiel für einen Leistungsträger auf der sechsten Hierarchieebene wird die Veranstaltung „St. Moritz Festival“ aufgeführt. Dieser Ebene werden auch Einzelbetriebe wie Hotels, Verkehrsbetriebe, Freizeitveranstalter etc. zugeordnet. St. Moritz als lokale Destination auf der fünften Hierarchieebene ist seinerseits in die Region Engadin auf der vierten Hierarchieebene integriert, welche

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wiederum in die Makroregion Graubünden auf der dritten Hierarchieebene eingebettet ist. Auf der zweiten Hierarchieebene wird in dieser Darstellung das Land resp. die Tourismusmarke des Landes verortet. Davon unterschieden wird auf der ersten Ebene die Marke des Landes oder der Nation. Die Ebenen 1 und 2 der Markenhierarchie von Tourismusmarken stimmen dabei oftmals überein.

Abbildung 1:

Hierarchieebenen der Markenführung von Tourismusdestinationen (in Anlehnung an Hopper 2002)

Diese Hierarchieebenen sind für alle Tourismusdestinationen – teilweise in verkürzter oder in verlängerter Form – gegeben. Welche dieser Hierarchieebenen mittels der Marketingkommunikation kommuniziert werden, ist Teil der Markenstrategie der Tourismusdestination.

2.4 Formen und Wirkung der Markenarchitektur Im Folgenden werden die Merkmale, Rahmenbedingungen und Wirkungen der Dach- und Einzelmarkenstrategie dargelegt. Für die Mischformen wird der Fokus auf die Merkmale und die ergänzenden Rahmenbedingungen gelegt, da sich die weiteren Elemente in der Tendenz aus der Analyse der Dach- und Einzel-

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markenstrategie ergeben. Zentral ist die Übersetzung der Erkenntnisse zum Einsatz der einzelnen Grundoptionen der Markenstrategien in den Bereich der Kommunikation von Markenstrategien von Tourismusdestinationen.

2.4.1 Dachmarkenstrategie Bei der Dachmarkenstrategie werden alle Leistungen eines Unternehmens oder einer Organisation unter einer einheitlichen Marke geführt. Hier steht das Unternehmen resp. seine Kompetenz, Sympathie und Vertrauenswürdigkeit im Vordergrund (Becker 2004). Dementsprechend ist der Einsatz dieser Strategie sinnvoll, wenn die Zielgruppen und die Positionierung der Einzelleistungen unter der Dachmarke sich nur geringfügig unterscheiden. Aus diesem Grund wird diese Strategie vor allem bei Dienstleistungen (z. B. UBS) oder bei Investitionsgütern (z. B. Siemens) verwendet. Übertragen auf Tourismusdestinationen bedeutet das, dass alle Leistungen und Angebote der Tourismusregion unter der Dachmarke der Tourismusdestination vermarktet werden. Hier gilt es zu berücksichtigen, dass Tourismusmarken auf unterschiedlichen Ebenen als Dachmarken fungieren können. Im Folgenden werden die Grundlagen auf Basis der fünften Ebene (lokale Destination) formuliert. Denkbar sind auch Dachmarken auf der fünften oder sechsten Hierarchieebene. Der kommunikative Auftritt unter einer Dachmarkenstrategie kann für eine Tourismusdestination mehrere positive Auswirkungen haben (Aaker/Joachimsthaler 2000; Becker 2004; Joachimsthaler/Pfeiffer 2004; Esch 2007):

Die Dachmarke schafft Sichtbarkeit durch die größere Verbreitung. Die Dachmarke schafft Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Bei der Marketingkommunikation können Synergien genutzt werden.

Die negativen Auswirkungen einer Dachmarkenstrategie ergeben sich aus der Zusammenfassung unterschiedlicher Leistungsangebote unter einer Marke (Aaker/Joachimsthaler 2000; Becker 2004; Joachimsthaler/Pfeiffer 2004; Esch 2007):

Keine klare Profilierung der Einzelleistungen möglich. Nur unspezifische Positionierung möglich. Konzentration auf bestimmte Zielgruppen ist stark eingeschränkt. Negative Wirkungen einer Leistung breiten sich auf die Gesamtmarke aus.

Kommunikation komplexer Markenarchitekturen

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2.4.2 Einzelmarkenstrategie Die Einzelmarkenstrategie ist der markenstrategische Extremtypus als Gegenstück zur Dachmarkenstrategie (Becker 2004). Im Rahmen dieser Strategie werden alle Einzelleistungen eines Unternehmens unter einer eigenen Marke geführt (Esch 2007). In diesem Fall entspricht die Marke einer Leistung und entsprechend einem Leistungsversprechen (Becker 2004). Die Einzelmarkenstrategie ist darauf ausgerichtet, eine klare, unverwechselbare Markenidentität zu schaffen. Diese Strategie bietet sich vor allem an, wenn das Leistungsangebot des Unternehmens sehr heterogen ist bzw. wenn die einzelnen Leistungsangebote unterschiedlich positioniert und unterschiedlichen Zielgruppen kommuniziert werden (Becker 2004). Somit findet sich diese Strategie vor allem auch im Konsumgüterbereich (z. B. Procter & Gamble) (Aaker/Joachimsthaler 2000). Im Kontext von Tourismusdestination bedeutet dies, dass alle Leistungen und Angebote einer Tourismusdestination unter einer eigenen Marke vermarktet werden. Auch hier hängt die Markenstrategie von der als Analysegrundlage definierten Hierarchieebene und dem als Einheit definierten Raum ab. Die positiven Auswirkungen der Kommunikation mittels einer Einzelmarkenstrategie sind verbunden mit den Möglichkeiten der Profilierung der Einzelleistungen (Aaker/Joachimsthaler 2000; Becker 2004; Joachimsthaler/Pfeiffer 2004; Esch 2007):

Klare und spezifische Positionierung und Nutzenversprechen eines Leistungsangebotes möglich. Konzentration auf eine spezifisch definierte Zielgruppe möglich. Eignung für die Positionierung von Nischenprodukten.

Die Nachteile der Einzelmarkenstrategie ergeben sich vor allem aus dem größeren Aufwand für die Vermarktung der einzelnen Leistungen oder Destinationen (Aaker/Joachimsthaler 2000; Becker 2004; Joachimsthaler/Pfeiffer 2004; Esch 2007):

Ein Leistungsangebot muss den gesamten Markenaufwand alleine tragen. Eine Markenidentität muss aufgebaut werden.

2.4.3 Empfehlungsmarkenstrategie oder Anlehnungsmarkenstrategie Bei der Empfehlungsmarkenstrategie überwiegt das Markenbild der Produktmarke, während der Einfluss der Dachmarke minimal ist (Burmann/Meffert

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2005). Die Produktmarke wird durch einen Hinweis auf die Zugehörigkeit zur Dachmarke ergänzt (z. B. KitKat von Nestlé). Der Hinweis auf die Dachmarke dient dabei der Schaffung von Glaubwürdigkeit hinsichtlich der Leistungserbringung (Aaker/Joachimsthaler 2000). Im Markensystem des Tourismus wird weniger von Empfehlung als von einer Anlehnung gesprochen. Die Marke der Tourismusdestination dominiert den Auftritt und lehnt sich an Marken auf übergeordneter Ebene an. Diese Anlehnung kann an eine oder mehrere Dachmarken erfolgen. Im Falle der Anlehnungsmarkenstrategie lassen sich die Wirkungen vorwiegend an der Einzelmarkenstrategie ablesen. Wichtiger Vorteil dieser Strategie gegenüber der Einzelmarkenstrategie ist jedoch, dass die Einzelmarken von der Glaubwürdigkeit und Kompetenz der Dachmarke profitieren können (Aaker/Joachimsthaler 2000).

2.4.4 Submarkenstrategie Bei der Submarkenstrategie dominiert die Dachmarke das kommunizierte Markenbild (Burmann/Meffert 2004). Bei dieser Strategie wird die Dachmarke durch einen spezifischen Zusatz im Sinne einer Untermarke ergänzt (z. B. HP Deskjet). Oftmals bezieht sich der Zusatz auf ein charakteristisches Leistungsmerkmal der Untermarken (z. B. Nike Force). Die Beziehung zwischen der Untermarke und der Dachmarke ist relativ eng (Aaker/Joachimsthaler 2000). In diesem Sinne ist die Wirkung der Dachmarke stärker und die Möglichkeit der Herausbildung einer distinkten Markenpersönlichkeit des Subbrands ist eingeschränkt (Aaker/Joachimsthaler 2000). Das heißt für das Markensystem Tourismus, dass die Dachmarke der Tourismusdestination den Auftritt der Submarken der einzelnen Angebote dominiert. Bei der Übertragung in den Kontext der Tourismusdestination ergeben sich wiederum verschiedene Formen der Submarkenstrategie in Abhängigkeit der Hierarchieebene. Die Dachmarke kann auf unterschiedlichen Ebenen angeordnet sein.

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Markenarchitekturen in der Praxis

Auf Basis der in der Theorie ausgearbeiteten Markenarchitekturen wurde im Rahmen einer empirischen Studie überprüft, welche Markenarchitekturen sich in der Praxis der Markenführung von Tourismusdestinationen beobachten lassen. Ziel der explorativen Studie war es, einen Überblick über die kommunizierten

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Markenarchitekturen zu erhalten und Herausforderungen und Chancen der Gestaltung von Markenarchitekturen für Tourismusdestinationen aufzuzeigen.

3.1 Vorgehen und Methodik Die Kommunikation der Markenarchitekturen in der Praxis wurde auf Basis einer systematischen Analyse der Marketingkommunikation von 23 Schweizer Tourismusdestinationen analysiert. Die 23 Destinationen wurden so ausgewählt, dass sowohl städtische wie auch ländliche Destinationen, Berg- wie auch Seedestinationen sowie kleine mittlere und große Destinationen aus allen Sprachregionen vertreten sind. Analysegrundlage waren die erste Seite des im Zeitraum der Untersuchung eingesetzten Hauptprospekts oder der Imagebroschüre sowie die Einstiegsseite des Internetauftritts. Das Analyseraster erfasste die Anzahl und Art der kommunizierten Marken sowie die Positionierung der Bilderwelten. Auf Basis dieser Daten wurden die Markenarchitekturen der analysierten Destinationen kategorisiert und nach Möglichkeit den strategischen Grundoptionen der Markenarchitektur zugeordnet.

3.2 Erkenntnisse aus der Analyse Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass bei der Kommunikation von Markenarchitekturen von Tourismusdestinationen Mischformen das Bild dominieren. Ein überwiegender Teil der Destinationen kommuniziert eine Markenarchitektur, die sich am ehesten einer Anlehnungsmarkenstrategie zuordnen lässt. Seltener werden Markenarchitekturen der Form der Submarkenstrategie kommuniziert. Bei den Zwischenformen der Markenarchitekturen lässt sich eine große Vielfalt unterschiedlicher Formen beobachten. Häufig werden die unterschiedlichen Formen der Markenarchitektur kombiniert. Die beiden Extremformen der Markenarchitektur, die Dachmarkenstrategie sowie die Einzelmarkenstrategie, sind in der Praxis nicht oder selten beobachtbar. Ob von einer Dachmarkenstrategie oder einer Einzelmarkenstrategie ausgegangen werden kann, hängt von der als Analyseebene definierten Hierarchieebene der Markenführung von Tourismusdestinationen ab (s. Abb. 1).

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3.2.1 Dachmarkenstrategie Unter den 23 analysierten Destinationen konnte ein kommunikativer Auftritt mit einer reinen Dachmarkenstrategie identifiziert werden: Die Region am Fuße des Berges Rigi tritt unter der Dachmarke „Weggis – Vitznau – Rigi“ auf. Die Destination ist auf der vierten Hierarchieebene – der Ebene der Region – einzuordnen. Die einzelnen lokalen Destinationen (Weggis, Vitznau oder die Rigi) treten kommunikativ ausschließlich unter der Dachmarke auf (s. Abb. 2). Einschränkend ist festzuhalten, dass es sich bei der Dachmarke um ein Konglomerat handelt, welches die Namen der Einzeldestinationen enthält. Somit werden – trotz der Dachmarkenstrategie – die Einzelleistungen hervorgehoben. Zudem konnte die Dachmarkenstrategie in Kombination mit anderen Formen der Markenarchitektur beobachtet werden. Beispiele hierfür sind „St. Gallen – Bodensee“ oder „Montreux – Vevey – Riviera-Lavaux“.

Abbildung 2:

Beispiel Dachmarkenstrategie

Auf dieser Basis lassen sich einige generalisierbare Erkenntnisse für die Gestaltung von Markenarchitekturen ableiten: Eine Dachmarkenstrategie wird nicht nur eingesetzt, wenn die Dachmarke über eine hohe Bekanntheit verfügt, sondern auch, wenn die Einzeldestinationen nur von geringer Bekanntheit sind. Zudem kann auch die geografische Nähe ein Beweggrund für den Zusammenschluss sein.

3.2.2 Einzelmarkenstrategie Bei der Einzelmarkenstrategie werden alle Leistungen oder Angebote einer Tourismusdestination unter einer eigenen Marke vermarktet. Diese Form der Markenarchitektur ist in der Praxis schwer zu identifizieren. Grundsätzlich kann

Kommunikation komplexer Markenarchitekturen

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festgehalten werden, dass die Einzelmarkenstrategie auf der sechsten Hierarchieebene der Markenführung auf der Ebene Leistungsträger kaum beobachtbar ist, da für die meisten Destinationen eine Marke existiert. Eine Ausnahme bilden sehr kleine Destinationen. Auf der fünften Hierarchieebene – der lokalen Ebene – wird die Zuordnung von Destinationsmarken zur Einzelmarkenstrategie problematisch. Die Einzelmarkenstrategie kann nur in Abhängigkeit von der als grundsätzlich zusammengehörenden Region identifiziert werden. Eine klare und objektive Zuteilung ist aber aufgrund der mangelnden Klarheit bei der Definition dieser Regionengrenzen schwierig. Ein mögliches Beispiel für eine Einzelmarkenstrategie ist der kommunikative Auftritt von Zürich. Einschränkend ist jedoch festzuhalten, dass auch bei dieser kommunizierten Markenarchitektur über den Claim eine Anlehnung an die Nationsmarke stattfindet.

Abbildung 3:

Beispiel einer Einzelmarkenstrategie

Bezeichnend ist jedoch, dass die Einzelmarke Zürich eine starke Marke ist, die über eine eigene Identität verfügt.

3.2.3 Anlehnungsmarkenstrategie Die Anlehnungsmarkenstrategie zeichnet sich durch einen dominanten Auftritt der Marke der Tourismusdestination aus. Gleichzeitig wird in der Marketingkommunikation ein Bezug zu Marken auf übergeordneten Hierarchieebenen hergestellt. Diese Form der Markenstrategie ließ sich bei den analysierten Tourismusdestinationen mit Abstand am häufigsten beobachten. Dabei konnten in der Praxis drei Subformen der Anlehnungsmarkenstrategie identifiziert werden. Bei der einfachen Anlehnungsmarkenstrategie lehnt sich die Destinationsmarke an einer übergeordneten Marke an. Abbildung 4 zeigt das Beispiel der Destination Genf, welche sich an die Tourismusmarke der Schweiz anlehnt.

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Abbildung 4:

Dorothea Schaffner/Michael Boenigk/Urs Wagenseil

Beispiel einer einfachen Anlehnungsmarkenstrategie

Bei der Doppelanlehnungsmarkenstrategie lehnt sich die Destination entsprechend an zwei, bei der mehrfachen Anlehnungsstrategie an drei oder mehr übergeordnete Marken an. Abbildung 5 zeigt das Beispiel der Destination Lugano im Süden der Schweiz, welche sich an drei übergeordneten Ebenen anlehnt.

Abbildung 5:

Beispiel der mehrfachen Anlehnungsmarkenstrategie

Kommunikation komplexer Markenarchitekturen

325

Die übergeordneten Marken fungieren als Dachmarken und spenden der hier dominanten Destinationsmarke Lugano Glaubwürdigkeit, Vertrauenswürdigkeit und möglicherweise Bekanntheit. Gleichzeitig kann die Vielzahl der verwandten Marken auch zu einer unklaren Positionierung und Verunsicherung der Zielgruppe führen. Die Dachmarke kann sinnvoller eingesetzt werden, wenn mindestens eine Positionierungs- oder Imagedimension mit der Submarke übereinstimmt. In der Praxis der Markenarchitekturen von Tourismusdestinationen kann zudem beobachtet werden, dass der Dachmarke „Schweiz“ eine große Bedeutung zukommt. In manchen Fällen konnte auch eine flexible Anpassung der Anlehnungsmarkenstrategie mit der Marke „Schweiz“ an den Zielmarkt beobachtet werden. Hier gilt: Je weiter weg die Zielgruppen räumlich entfernt sind, umso größer ist die Bedeutung der Marke auf der Ebene des Landes. Bei der Anlehnungsmarkenstrategie liegt die Vermutung nahe, dass übergeordnete Marken nicht nur aus markenstrategischen Gründen, sondern auch aus wirtschaftlichen, historischen oder politischen Gründen in die Marketingkommunikation integriert werden.

3.2.4 Submarkenstrategie Im Rahmen der Submarkenstrategie dominiert die Dachmarke der Tourismusdestination den Auftritt der Submarken der einzelnen Angebote oder Leistungen. In dieser reinen Ausprägung konnte diese Form der Markenarchitektur in der touristischen Praxis nicht beobachtet werden. Die Submarkenstrategie konnte nur in Kombination mit einer Anlehnungsmarkenstrategie beobachtet werden. Auch diese Form ist als eher selten zu beurteilen. Abbildung 6 zeigt am Beispiel der Bergdestination Engelberg die Dominanz der Destinationsmarke „Engelberg“ gegenüber den Submarken der Leistungsträger und die Anlehnung an die Dachmarke des Landes. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass bei der Submarkenstrategie der visuelle Auftritt der Submarken die Zugehörigkeit zur Dachmarke vermittelt. Die Submarken verfügen über eine große Übereinstimmung mit der Dachmarke hinsichtlich der Positionierung und des Zielmarktes. Es zeigt sich außerdem, dass sich einerseits nur starke Marken als Dachmarken im Rahmen einer Submarkenstrategie eignen. Andererseits ordnen sich vermutlich ausschließlich Marken mit geringerer Bedeutung einer Dachmarke unter.

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Abbildung 6:

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Beispiel der Submarkenstrategie mit Anlehnung

Herausforderungen für die Kommunikation komplexer Markenarchitekturen von Tourismusdestinationen

Auf Basis der Erkenntnisse aus der Theorie und der Praxis der Kommunikation von Markenarchitekturen lassen sich Herausforderungen für die Gestaltung sowie eine Reihe von Bedingungen für die Kommunikation von Markenarchitekturen von Tourismusdestinationen ableiten.

4.1 Herausforderungen für die Gestaltung von Markenarchitekturen für Tourismusdestinationen Aus den Beobachtungen in der Praxis kann geschlossen werden, dass im Kontext der Kommunikation von Markenarchitekturen von Tourismusdestinationen Besonderheiten zu berücksichtigen sind. Im Unterschied zur Markenführung von Unternehmen gibt es bei Tourismusdestinationen in der Regel keine einheitliche und lineare Führungshierarchie mit Führungsinstanzen, welche die Kommunikation der Markenhierarchie von Tourismusdestinationen bestimmen. Die Markenführung von Tourismusdestinationen wird durch eine Vielzahl von Entscheidungsträgern und Akteuren mitbestimmt. So wird die Markenarchitektur einer Tourismusdestination oftmals durch eine Vielzahl unterschiedlicher politischer

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und wirtschaftlicher Akteure beeinflusst. Damit einhergehend sind oftmals wirtschaftliche Überlegungen und Abhängigkeiten für den kommunikativen Auftritt von Tourismusdestinationen verantwortlich. Eine weitere Besonderheit hängt mit der Tatsache zusammen, dass viele Markenarchitekturen von Tourismusdestinationen historisch gewachsen sind. Schlussendlich ist die Markenführung von Tourismusdestinationen im Gegensatz zur Markenführung bei Produkten und Unternehmen an geografische Gegebenheiten gebunden, welche durch den unterschiedlichen Aktionsradius der Gäste nicht eineindeutig abgegrenzt werden kann. Diese Abhängigkeiten von unterschiedlichen Entscheidungsträgern, Akteuren und die historische Entwicklung spiegeln sich in der Komplexität der kommunizierten Markenarchitekturen wider. Aus dieser Perspektive ist es wenig erstaunlich, dass in der Praxis die klassischen Formen der Markenarchitekturen selten, dafür aber viele Mischformen beobachtbar sind. Zugleich erschweren diese Abhängigkeiten die Definition und Umsetzung strategisch sinnvoller Markenarchitekturen und ihnen muss bei der Entwicklung oder Neukonzeption der Kommunikation von Markenarchitekturen Rechnung getragen werden.

4.2 Bedingungen für den Einsatz der Grundoptionen der Markenarchitektur Die Grundoptionen der Markenarchitektur werden in der Praxis zumeist in Kombination eingesetzt. Die Bedingungen für die Kombinationen lassen sich aus den Bedingungen für die jeweiligen Grundoptionen folgern.

4.2.1 Bedingungen für den Einsatz der Dachmarkenstrategie Die Bedingungen für den Einsatz der Dachmarkenstrategie ergeben sich aus Kontextfaktoren innerhalb der Tourismusdestination und aus Kontextfaktoren im Markt sowie aus deren Zusammenspiel. Der Einsatz einer Dachmarkenstrategie empfiehlt sich, wenn:

die Tourismusdestination hohe Kompetenzen zur Erbringung der verschiedenen einzelnen Leistungen aufweist (Joachimsthaler/Pfeiffer 2004), die Tourismusdestination große Vertrauenswürdigkeit im Leistungsbereich aufweist (Becker 2004; Aaker/Joachimsthaler 2000), die Assoziationen der Dachmarke mit den Einzelleistungen positiv sind (Esch 2007),

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Dorothea Schaffner/Michael Boenigk/Urs Wagenseil die Einzelleistungen eine gemeinsame Imagedimension besitzen (Esch et al. 2004), sich die Positionierung der Einzelleistungen nur geringfügig unterscheiden (Becker 2004), die Einzelleistungen über kurze Lebenszyklen verfügen oder Modeströmungen unterliegen (Becker 2004) und somit Stabilität benötigen, die Zielgruppe ausreichend homogen ist.

4.2.2 Bedingungen für den Einsatz der Einzelmarkenstrategie Die Bedingungen für den Einsatz der Einzelmarkenstrategie lassen sich ebenfalls sowohl in der Tourismusdestination als auch im Markt verorten. Der Einsatz einer Einzelmarkenstrategie ist sinnvoll unter der Bedingung, dass:

die Einzelleistungen über ein großes Marktvolumen und eine große Markenstärke verfügen, die Tourismusdestination ein heterogenes Leistungsbündel anbietet (Becker 2004), die einzelnen Leistungen über eine unverwechselbare Markenidentität verfügen und unterschiedlich positioniert sind (Becker 2004), die unterschiedlichen Leistungen miteinander inkompatibel sind (Aaker/ Joachimsthaler 2000), die Leistungen einen ausreichend langen Produktlebenszyklus aufweisen (Becker 2004), die Leistungen unterschiedliche Zielgruppen ansprechen (Becker 2004), mit den Leistungen ein eigenständiges Marktfeld (Nische) besetzt wird (Aaker/Joachimsthaler 2000; Becker 2004).

4.2.3 Bedingungen für den Einsatz der Anlehnungsmarkenstrategie Bedingungen der Anlehnungsmarkenstrategie stehen in einem engen Zusammenhang mit der Einzelmarkenstrategie. Die Anlehnungsmarkenstrategie ist zusätzlich angebracht, wenn:

die Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit der Dachmarke für die Einzelleistungen von Bedeutung ist, die Bekanntheit der Dachmarke für die Einzelmarke von Bedeutung ist.

Kommunikation komplexer Markenarchitekturen

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4.2.4 Bedingungen für den Einsatz der Submarkenstrategie Die Kontextbedingungen dieser Strategie lassen sich vorwiegend aus den Elementen der Dachmarkenstrategie ablesen. Hervorzuheben ist die Möglichkeit, mit dem Hinweis auf ein charakteristisches und spezifisches Leistungsmerkmal der Einzelleistung die Positionierung der Leistung zu schärfen. Eine Submarkenstrategie ist zu empfehlen, wenn:

das Image der Dachmarke auch für die Submarken von Relevanz ist, die Zielsegmente sich nur geringfügig unterscheiden (Esch et al. 2004).

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Fazit und weiterführende Fragen

Die Kommunikation der Markenarchitektur ist von zentraler Bedeutung bei der Wahrnehmung und Beurteilung von Tourismusdestinationen durch die Zielgruppen. In der Praxis der Kommunikation von Markenarchitekturen zeigt sich ein komplexes Bild. Am häufigsten treten Tourismusdestinationen mit einer Anlehnung an eine oder mehrere übergeordnete Dachmarken auf. Dabei wird die Wahl der Markenstrategien nicht nur auf Basis marketingstrategischer Überlegungen, sondern oftmals in Abhängigkeit von unterschiedlichen politischen und wirtschaftlichen Akteuren und Rahmenbedingungen gefällt. Im Kontrast dazu steht die Bedingung, dass die Wahl einer Markenarchitektur auf Basis von Positionierungsüberlegungen, des Images bestehender Marken, der Zielgruppen sowie der Zielmärkte gefällt werden. Vor diesem Hintergrund stellt sich die weiterführende Frage, welche Wirkungen die Kommunikation der unterschiedlichen Markenarchitekturen für Tourismusdestinationen bei den Zielgruppen erzielt.

Literatur Aaker, David A./Joachimsthaler, Erich (2000): The Brand Relationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Challenge. In: California Management Review, 42, 4. 823. Baumgarth, Carsten (2004): Markenpolitik: Markenwirkung – Markenführung – Markencontrolling. Wiesbaden. Becker, Jochen (2004): Typen von Markenstrategien. In: Bruhn (2004): 637697. Bieger, Thomas (2004): Grundriss Tourismus. Bern. Bruhn, Manfred (Hrsg.) (2004): Handbuch Markenführung. Wiesbaden.

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Dorothea Schaffner/Michael Boenigk/Urs Wagenseil

Burmann, Christoph/Meffert, Heribert (2005): Gestaltung von Markenarchitekturen. In: Meffert et al. (2005): 163212. Esch, Franz-Rudolf (2007): Markenführung, 4. Aufl. München. Esch, Franz-Rudolf/Bräutigam, Sören/Möll, Thorsten/Nentwich, Eva (2004): Gestaltung komplexer Markenarchitekturen. In: Bruhn (2004): 747769. Haedrich, Günther/Tomczak, Torsten/Kaetzke, Philomena (2003): Strategische Markenführung. 3. Aufl. Bern. Hopper, Paul (2002): Marketing London in a difficult climate. In: Journal of Vacation Marketing, 9, 1. 8188. Joachimsthaler, Erich/Pfeiffer, Markus (2004): Strategie und Architektur von Markenportfolios. In: Bruhn (2004): 723747. Keller, Kevin Lane (2003): Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity. Upper Saddle River, N. J. Kirchgeorg, Manfred (2005): Aufbau und Gestaltung von Regionenmarken. In: Meffert, et al. (2005): 589612. Kotler, Philip (2002): Marketing management analysis, planning, implementation and control. 11th ed. Kühn, Richard/Reimer, Anja/Fasnacht, Roger (2006): Marketing System, Strategie, Instrumente. Bern. Linxweiler (2004): Marken-Design. Marken entwickeln, Markenstrategien erfolgreich umsetzen. Wiesbaden. Meffert, Heribert/Burmann, Christoph/Koers, Martin (Hrsg.) (2005): Markenmanagement. Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung. Wiesbaden. Tomczak, Torsten/Schögel, Marcus/Ludwig, Eva (1998): Markenmanagement für Dienstleistungen. St. Gallen.

Place Branding und Medientechnologie im Kontext der Globalisierung Luisa Conti und Francisco Javier Montiel Alafont

Abstract Developments in communication technology together with the growth and consolidation of global economic structures have fostered renewed interest not only in the way individual and collective identities are constructed but also in the strategical development of country, region and city images. This identity-image complex represents the main challenge of an activity like place branding, which is itself based on marketing strategies. The Internet has become a central medium for this purpose: not only do nearly all countries, regions and cities maintain web pages in order to persuade national and international stakeholders of their strengths, but many of them have already begun to tap into the potential of Web 2.0. In this way, users themselves become the creators of the brand. Based upon a number of case studies, this article analyzes the conditions and consequences of this new form of place branding and how it is being implemented today. Afterwards, from a theoretical point of view, the phenomenon of place branding will be examined within the context of globalization. Based upon the concept of 'authenticity', this work discusses the function of 'place branding 2.0' as a means to the creation of plural identities and social cohesion. The analysis is based on Luhmann’s idea of 'legitimation by practice', which allows the establishment of efficient collective identities in a 'cross-cutting-cleavage constellation'. Finally we formulate hypotheses regarding the role of 2.0-image-development in transnational or transcultural communication contexts.

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Einleitung

Die Entwicklung der Kommunikationstechnologie im Zusammenhang mit Wachstum und Verdichtung globaler Wirtschaftsstrukturen rechtfertigt eine erneute Untersuchung, wie individuelle und kollektive Identitäten konstruiert werden, und damit verbunden eine Betrachtung der neuen Formen der internationalen Vermittlung von Länder- und Standortimages. Eine auf Marketingstra-

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tegien beruhende Aktivität, welche den Komplex von Identität und Image zu ihrem Gegenstand macht, stellt das Place Branding1 dar. Zum dafür bevorzugt genutzten Medium ist mittlerweile das Internet geworden: Inzwischen machen nahezu alle Länder, Regionen und Städte davon Gebrauch, um internationale Zielgruppen von ihren Stärken zu überzeugen und lokale Zielgruppen in Multiplikatoren zu verwandeln. Der Einsatz der Möglichkeiten, die das Web 2.0 bietet, markiert einen vergleichsweise neuen Trend. Nutzer werden damit selbst zu Gestaltern der Landes-, Region- oder Stadtmarke. Worin die Bedingungen und die Konsequenzen dieser neuen Form des Place Brandings bestehen und wie es konkret implementiert wird, soll in diesem Beitrag zunächst anhand unterschiedlicher Fallstudien diskutiert werden. Im Anschluss daran wird das Phänomen auf theoretischer Ebene innerhalb des aktuellen Globalisierungsdiskurses betrachtet. Ausgehend vom Konzept der Authentizität werden die Möglichkeiten erörtert, Place Branding 2.0 als Mittel zur Generierung pluraler Identitäten in einer Cross-Cutting-Cleavage-Konstellation aufzufassen, die dank einer ‚Legitimation durch Verfahren‘ leistungsfähige kollektive Images ermöglicht. Schließlich werden Hypothesen formuliert, welche Rolle auf diese Weise ‚ausgehandelte‘ Images in transnationalen bzw. transkulturellen Kommunikationsprozessen spielen können.

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Wandel der Gesellschaft und der Medientechnologie

„Die aktuelle empirische Sozialforschung vermittelt den Eindruck, dass wir gegenwärtig in einer Zeit beschleunigten sozialen Wandels leben.“ So beginnt Nicola Ebers 1995 sein Werk „Individualisierung. Georg Simmel – Norbert Elias – Ulrich Beck“. Individualisierung, Fragmentierung und später Modularisierung sind die zentralen Begriffe, wenn von diesem „beschleunigten sozialen Wandel“ die Rede ist. Eine wichtige treibende Kraft hinter diesen Prozessen ist der technologische Fortschritt, der ständig neue Bedürfnisse schafft und gleichzeitig befriedigt2. Die wichtigste medientechnologische Innovation, die mit diesem

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Wir verwenden den Begriff Place Branding als Oberbegriff des semantischen Netzwerkes, das Konzepte wie Country, Nation, Region, und City Branding verbindet (Montiel et al. 2008: 422). Die aktuelle Terminologiedebatte (u. a. Anholt 2007) kann hier nicht vertieft werden. Mobiltelefone (wie auch andere Medien) sind heutzutage unhinterfragter Bestandteil unseres Daseins: Immer und überall erreichbar zu sein, ist ein Bedürfnis, das die Technologie überhaupt erst geschaffen hat, um es dann zu befriedigen. 2008 hat der italienische Oberste Gerichtshof das Mobiltelefon als fundamentales Recht eines Kindes anerkannt. Die Eltern müssen also dafür sorgen. (Urteil 45809/2008 [online] , PDF-Download (Stand: 7. 1. 2009)).

Place Branding und Medientechnologie im Kontext der Globalisierung

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gesellschaftlichen Wandel einhergeht, ist die sukzessive Erweiterung des ehemals statischen World Wide Web durch die dynamischen Elemente des Web 2.0.

2.1 Die Phase der Fragmentierung und des WWW „Pluralisierung der Lebensstile“ (Zapf 1983: 56 ff.), Verschiebung der Pflichtund Akzeptanzwerte zugunsten der Selbstentfaltung (Inglehart 1980: 145, Klages 1984: 17 ff.) und „Individualisierung und Diversifizierung von Lebenslagen und Lebensstilen“ (Beck 1986: 122) sind signifikante Dynamiken der modernen Gesellschaften, die sich nach Baethge (1985: 301) auf einer sozialstrukturellen Ebene und einer individuellen Ebene fragmentiert entfalten: Die klassen- und schichtenspezifischen Sozialisationsmuster verlieren an Bedeutung und Identitätsbildung findet zunehmend unabhängig von traditionellen Kontexten statt. Die klassischen Lebensformen der Industriegesellschaft (wie z. B. Kleinfamilien und Geschlechterrollen) lösen sich auf und neue biografische Modi und Verläufe entstehen (vgl. Beck/Beck-Gernsheim 1994: 2).3 Individualisierte Menschen sind „Bastler“ (Hitzler/Honer 1994: 310): Ihre Biografien sind, wie auch die Sozialität selbst, von Diskontinuität bestimmt. Diskontinuität, Fragilität und Flexibilität schwächen traditionelle Bindungen (Bauman 1997: 184 ff.) zugunsten von punktuellen Beziehungen, deren Bezugspunkt situativ übereinstimmende Interessen und kurzfristig geteilte Kontexte sind. Einerseits wird die so entstandene Nachfrage nach vielfältigen Inhalten durch das WWW bedient, indem unzählige Webseiten Zugang zu allen erdenklichen Informationen und Produkten bieten. Da sich jeder User des Internets unabhängig von seinem physischen Kontext partikular weiterentwickeln kann, hat das Internet andererseits zweifellos selbst den Prozess der Individualisierung vorangetrieben: „Ein weltweiter Prozess, in dessen Verlauf sich das Netz in unseren Alltag ‚herunterlädt‘.“ (Thiedeke 2008: 47)

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Die Ursachen dieser Prozesse sind vielfältig. Bei Scholz und Hartzog findet sich folgende Aufzählung: “In the United States, many people are physically isolated due to urban sprawl, a culture of fear, overly controlling parental behaviour, a lost sense of place, and the nature of the job market, as well as widespread individualism. People move for new jobs and have extremely short vacations (an average of two weeks total in the US). Therefore they simply don’t have enough time to meet former friends or neighbours. Real life public spaces are not built to accommodate meaningful face to face encounter but instead serve as transitional zones of commerce.” (Scholz/Hartzog 2007)

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2.2 Die Phase der Modularisierung und des Web 2.0 Die technologischen Entwicklungen der letzten Jahre ermöglichen den Nutzern heute, nicht nur das Netz in ihren Alltag ‚herunterzuladen‘, sondern auch ihre Privatheit ins Netz ‚hochzuladen‘. Die Inhalte einer Webseite müssen nicht mehr vom Betreiber bestimmt werden: Nutzer können auch ohne Spezialwissen ihre eigenen Texte und Dateien im Netz veröffentlichen und teilweise sogar das Layout gestalten. Das ist nach O’Reilly (2005) eines der Kennzeichen des sogenannten Web 2.0, welches zwar auf solchen technischen Möglichkeiten basiert, seine entscheidende Qualität allerdings auf der sozialen Ebene gewinnt.4 Für Ebersbach ist Web 2.0 sogar „keine neue Internet-Architektur und auch keine neue World-Wide-Web-Software, sondern eher eine neue soziale Bewegung“ (Ebersbach et al. 2008: 9). Erstaunlich ist faktisch der Erfolg von sogenannten Social-Network-Sites,5 deren Integrationskraft den Isolationstendenzen unserer fragmentierten Gesellschaft entgegenwirkt (Ebersbach et al. 2008: 198). Der Begriff Modularisierung (Bolten 2008: 79) bezeichnet genau diese neue Tendenz zu Vergemeinschaftung, die sich im Cyberspace entwickeln kann: dort werden alte Beziehungen wieder aufgenommen und neue Beziehungen geknüpft, Netzwerke aufgebaut und weiterentwickelt.6 Web 2.0 macht es möglich, wieder Teil einer Community zu sein, und zwar eines sozialen Systems, das „eine spezifische Antwort auf die eigenen Umweltbedingungen darstellt“ (Thiedeke 2008: 48). Die Bedürfnisse nach etwas, was im Englischen mit ‚social‘7 bezeichnet wird, die das Social Web befriedigen kann, entfalten sich sowohl auf der Ebene des Gesellschaftlichen als auch auf der Ebene des Gemeinschaftlichen: Mitmachen aus rationalem Kalkül oder aus emotionalem Impuls ist dank eines breiten Spektrums an Plattformen und Arten der Teilnahme möglich (Ebersbach et al. 2008: 30). Die multimedialen Interaktionsmedien ermöglichen Interaktionen von virtuellen Identitäten und Lebenswelten. Darüber hinaus können genau wie physische Gemeinschaften auch virtuelle Gemeinschaften,8 die potenziell milieuüber4

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„Von Vertrauen ist die Rede, von Reputation und Authentizität. Die Änderungen sind so gravierend, dass viele bereits vom ‚Web 2.0’ sprechen.“ (Sixtus 2005) Das auf 2.0-Technologien basierende Social Web beschreibt „webbasierte Anwendungen, die für Menschen den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau und die Kommunikation in einem sozialen Kontext unterstützen“ (Hippner 2006: 7). Facebook ist ein bekanntes Beispiel für erfolgreiche Plattformen dieser Art. Das Konzept des englischen social hat mehrere Bedeutungen und muss in diesem Zusammenhang auf Deutsch mit zwei verschiedenen Begriffen wiedergegeben werden: gesellschaftlich und gemeinschaftlich. Nach Luhmann (1984: 16) sind Gemeinschaften soziale Sinnsysteme der Kommunikation, die sich von Umwelten unterscheiden, die u. a. andere Kommunikationsgrenzen aufweisen und sich z. B. mit anderen Themen beschäftigen, anders miteinander umgehen, über andere Aufnahmebedingungen bzgl. neuer Mitglieder verfügen, die andere Werte, Normen und Ziele haben.

Place Branding und Medientechnologie im Kontext der Globalisierung

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greifend und grenzüberschreitend sind, auf die „Produktion und Reproduktion von Gemeinsamkeiten“ zielen (Thiedeke 2008: 51): Es ist also das Prinzip Gemeinsamkeiten in der Vielfalt, welches das Web 2.0 ermöglicht und ausmacht.

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Place Branding 2.0

Gemeinsamkeiten in der Vielfalt zu finden und nach außen zu tragen ist auch Aufgabe des Place Brandings, das heute versucht, ein Bild des Standortes zu verbreiten, das gleichzeitig kohärent und kohäsiv9 ist. Traditionell wird das Image eines Standortes von dafür beauftragten Kommunikationsexperten entwickelt: Ein wiedererkennbares, präzises, attraktives Bild entsteht, das den Standort von anderen genau differenziert. Heutzutage ist eine alternative Tendenz zu beobachten: Das Place Image wird geöffnet, wird demokratisiert10. Es wird also dem 11 die Chance gegeben, das Image des Standortes mitzugestalten. Dabei wird der geografischen Einheit eine als fortwährend gegeben betrachtete Vielfalt zugestanden und Raum für deren Entfaltung geschaffen. Als Bezeichnung für diese neue Dimension des Place Brandings erscheint der Begriff Place Branding 2.0 zutreffend, da das Web 2.0 die Bedingung für eine solche Demokratisierung darstellt. Der Internetauftritt ist seit einigen Jahren integraler Bestandteil des Standortmarketings: Jede Stadt, jede Region, jedes Land verfügt heutzutage über eine oder mehrere Webseiten,12 bei denen der Großteil der Kommunikation allerdings einseitig verläuft. Solche Webseiten entsprechen dem klassischen World Wide Web, da die Betreiber die einzigen sind, die Einfluss auf deren Inhalte haben. Heute entscheiden sich immer mehr Standorte, ihre klassische Webseite um Web-2.0-Anwendungen zu erweitern. Verschiedene Tools des Web 2.0 ermöglichen unterschiedlich starke Beteiligungsmöglichkeiten der Bürger: von Mitge9

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Kohärenz und Kohäsion sind Begriffe, die in der Literatur für verschiedene Zusammenhaltsmodi einer Einheit stehen: Kohärenz als Zusammenhalt homogener Elemente; Kohäsion als Verbindungskraft heterogener Einzelheiten. Das Standortmarketing führt heutzutage die zwei Konzepte zusammen, indem es ein homogenes, wiedererkennbares, präzises Bild verbreitet, aber gleichzeitig die teilweise widersprüchliche Komplexität der Einheit vermittelt. Das Web 2.0 wird als demokratisch wahrgenommen, da „alle teilhaben“ und alle zu ihm „beitragen“ (Stöcker 2006). Demokratie ist von den altgriechischen Wörtern: – Volk und ó – Macht abgeleitet. Jeder Nationalstaat hat zumindest eine Webseite, mit der er sich profiliert. Normalerweise richtet sie sich an potenzielle Touristen (http://www.germany-tourism.de/). Einige Länder haben auch eine spezielle Webseite für potenzielle Investoren (http://www.invest-in-germany.com). Es werden auch, abhängig von den spezifischen kulturellen Besonderheiten der Zielgruppe, ad hoc Seiten aufgebaut (http://germanoriginality.com) und oft wird in kampagnenbezogene Webseiten investiert (http://researchingermany.com).

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staltung der Webseite bis hin zur Formgebung des Standortimages. Folgende Beispiele zeigen unterschiedliche Grade der Öffnung gegenüber den Nutzern:

Favoritenwahl: Das brasilianische Tourismusministerium ist Betreiber einer Webseite13, in der die Nutzer ihre Lieblingsortschaften wählen dürfen: Die Favoriten verschiedener Kategorien werden auf der Startseite gezeigt. Diese Öffnung im kleineren Rahmen verstärkt das Zugehörigkeitsgefühl eines Individuums sowohl gegenüber seiner Heimatstadt als auch gegenüber anderen Städten, die es mag. Dieser Effekt funktioniert auf zwei Ebenen: Wenn der Nutzer sieht, dass „seine“ Stadt beliebt ist, also viele Stimmen auf sich vereint, wird er sich bestätigt fühlen, ist sie in der Rangliste eher weit unten platziert, so ist er erst recht motiviert, daran durch seine Stimmabgabe etwas zu ändern. Außerdem soll eine Seite auf diese Weise persönlicher und damit wahrhaftiger werden.14 Gästebuch: Die Italienische Zentrale für Tourismus betreibt eine klassische Webseite15, die den Nutzern aber die Möglichkeit gibt, eine kurze Botschaft in einem Gästebuch zu veröffentlichen. Beim Lesen der Mitteilungen fällt auf, dass es sich hauptsächlich um positive Kommentare zu Italien, den Italienern oder der Webseite selbst handelt. Es finden sich aber auch kritische Einträge, die eher ein abschreckendes Bild Italiens zeichnen. Mitte August 2008 schrieb z. B. ein Nutzer: „Italien hat mich schwer enttäuscht. Überall Verbote, die völlig überzogen sind: Nimmt man auf öffentlichen Plätzen, vor Denkmälern etc. einen Schluck Wasser gegen den Durst = 50 Euro! Kauft man sich ein Eis im Hörnchen – Verbot = 50 Euro! Dann bitte konsequent kein Eisverkauf mehr an Vorübergehende. Uns so geht’s endlos weiter! Mein Fazit: Nie mehr Italien!“16

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Die Intention des Absenders ist interpretierbar: Die Leser können diese ernst nehmen oder nicht, aber sie können – wegen der spezifischen Struktur des genutzten Tools – seine Aussage weder öffentlich hinterfragen noch verwerfen. Forum: Deutschland hat dem US-amerikanischen Publikum eine Webseite17 gewidmet. Auf der Startseite ist das Wort „Community“ zu lesen: Nutzer werden eingeladen, an Foren über bestimmten Themen (s. Abb. 1) teilzu„Ministério do Turismo”: http://www.turismobrasil.gov.br. Wie Vertrauen sich in virtuellen Gemeinschaften entfaltet, wird gerade intensiv erforscht (u. a. Bolten 2008). „Italienische Zentrale für Tourismus ENIT“: http://www.enit-italia.de. Online-Quelle: (Stand: 1.9.2008). „DISCOVER GERMAN ORIGINALITY“: http://germanoriginality.com.

Place Branding und Medientechnologie im Kontext der Globalisierung

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nehmen. Die Beschränkung auf bestimmte Themen hilft kontroverse Gesprächsthemen zu vermeiden.

Abbildung 1:

Startseite des Forums German Originality18

Blog: Die Betreiber der offiziellen Webseite19 Südtirols haben die klassische, informierende Seite um einen Blog20 erweitert. Jeder Nutzer kann einen oder mehrere Berichte über seine Ausflüge in Südtirol veröffentlichen. Vor der Veröffentlichung im Netz wird vom Betreiber beurteilt, ob der Bericht den Regeln21 entspricht. Die Kommentarfunktion ermöglicht den Aufbau eines echten Netzwerkes, indem man nicht nur Anmerkungen oder weitere Informationen weitergeben, sondern auch seine persönliche Daten (wie E-Mail und Telefonnummer) veröffentlichen kann. Durch das Blog „Südtirol Reiseberichte“ wird dem Nutzer ein vielseitiges Bild der Region vermittelt, wahrhaftiger, als es ein Werbetext vermitteln könnte, und gleichzeitig menschlicher, da man die Autoren und ihre Geschichten, die man dank der Kommentarfunktion kennenlernt, mit dem Gebiet in Verbindung bringt und vielleicht ihretwegen bzw. aufgrund ihrer Erzählungen dorthin reist.

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Online-Quelle: (Stand: 15.12.2008). „Südtirol Reiseberichte“: http://blog.altoadige.info. Südtirol ist ein zweisprachiges Gebiet: Daher kann der Nutzer auswählen, ob er den deutschen, italienischen oder englischen Blog besuchen möchte. Wesentliche Unterschiede in der Popularität des englischen Blogs (nur 2 Posts), des deutschen (52) und des italienischen Blogs (105) sind festzustellen. Online-Quelle: (Stand: 19.12.2008).

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Luisa Conti/Francisco Javier Montiel Alafont Posting22: Die kolumbianische Präsidentschaft hat eine Kampagne gestartet, in der das Internet23 eine wichtige Rolle spielt. Der Titel und der Claim der Imagekampagne lauten: „Colombia es Pasión“ („Kolumbien ist Leidenschaft“). Oberstes Ziel der Kampagne ist es, den Grad des Vertrauens der Kolumbianer gegenüber ihrem Land zu steigern: Sie sollen selber Multiplikatoren eines positiven Images Kolumbiens werden. Auf der Seite ist zu lesen: „Die Leidenschaft eint uns, zeichnet uns als Kolumbianer aus. Sie ist nicht aufgesetzt oder gespielt, sie ist natürlich, Teil unserer DNA. Wir sind nicht ohne Grund eines der glücklichsten Länder der Erde, wir sind es dank der Leidenschaft, die wir für das Leben, die Arbeit, die Familie, den Frieden verspüren. Die Botschaft von Colombia es Pasión ist, dass wir unterschiedliche Menschen sind, die durch Leidenschaft verbunden sind: dass wir zwar ein Land mit Schwierigkeiten sind, wir aber Menschen sind, die bereit sind, die Welt mit offenen Armen aufzunehmen.“24

Dafür wurde Kolumbianern die Möglichkeit gegeben, ihre Antwort auf die Frage „¿Por qué Colombia es Pasion?“ zusammen mit ihrem Bild und ihrem vollständigen Namen zu veröffentlichen. Wie man in Abbildung 2 (s. folgende Seite) sehen kann, identifiziert sich eine Nutzerin so sehr mit ihrem Land, dass sie sich mit der Fahne in Herzform virtuell darstellt. Sie beschreibt Kolumbien und Kolumbianer – genauso wie viele andere Mitbürger – als einzigartig, grundverschieden von allen anderen lateinamerikanischen Ländern und Bewohnern. Eine weitere Nutzerin belegt ihre Leidenschaft für Kolumbien mit seiner Vielfältigkeit: „Porque es un pais lleno de diversidad humana.“25

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25

In der Country-Branding-Kampagne von Kolumbien wird eine Web 2.0-Anwendung verwendet, die eine ganz besondere Mischform zwischen einem Gästebuch und einem Forum ist. Hier wird dem Nutzer genau wie in einem Gästebuch keine Möglichkeit gegeben, sich mit anderen Nutzern direkt auszutauschen; anderseits genau wie in einem Forum wird er dazu gebracht, seine Meinung zu der vom Betreiber angegebenen Fragestellung abzugeben. Um keine falschen Assoziationen zu wecken, haben wir den Terminus Posting ausgewählt. „Colombia es pasión”: http://www.colombiaespasion.com. Online-Quelle: (Stand: 1.9.2008). Zu hinterfragen sind die möglichen Konsequenzen solcher Aussagen, die Trennlinie zwischen Patriotismus und Nationalismus ist schwer zu ziehen (vgl. Rodríguez Amat: 2006; Özkirimli/ Grosby: 2007). Online-Quelle: (Stand: 1. 9. 2008).

Place Branding und Medientechnologie im Kontext der Globalisierung

Abbildung 2:

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Post „Warum ist Kolumbien Leidenschaft?“26

Diese Kampagne fand überall auf der Welt Resonanz. Es gibt mehrere deutsche Blogs, die sich mit „Kolumbien ist Leidenschaft“ befassen. Das beste Beispiel ist der Blog „Kolumbien 2007 Colombia es Pasion“27, in dem man Folgendes lesen kann: „Kolumbien ist die Nation, welche mich mit ihrer so eigenen Magie […] verzaubert hat. Doch ist es auch ein Land der Gegensätze […] auch das ist Colombia … Eines jedoch steht für mich fest … Colombia es Pasión (Kolumbien ist Leidenschaft).“28

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Social Network: Das virtuelle Bild der Hauptstadt Spaniens können die Nutzer selber gestalten. Es wurde dafür eine Social Website29 zur Verfügung gestellt: Dort kann jeder Videos und Bilder von anderen Nutzern betrachten. Der User hat auch die Chance, Teil eines Social Networks zu werden, indem er sein Profil gestaltet, in Kontakt mit anderen Nutzern tritt, seine Bilder und Videos über Madrid selbst hochlädt und kommentieren kann. Es ist auch möglich, Mitglied einer oder mehrerer Gruppen zu werden. Madrid Babel ist der Name einer dieser Gruppen, sie besteht aus in Madrid lebenden Ausländern. Somit ist die Leitidee des Place Brandings 2.0 erfüllt: Gemeinsamkeit in der Vielfalt. Online-Quelle: (Stand: 1. 9. 2008). „Kolumbien 2007 – Colombia es Pasión“: http://colombia2007-colombia-es-pasion.blogspot.com. Online-Quelle: (Stand: 1.9.2008). Im Original fettgedruckt. „Es MADRID 4U“: http://4u.esmadrid.com.

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Abbildung 3:

Webseite mit von Nutzern hochgeladenen Bildern und Videos über Madrid (li.). Das Portal der in Madrid lebenden Ausländer (re.).30

3.1 Risiken & Chancen Immer mehr Unternehmen31 entscheiden sich für Werbekonzepte, die Anwendungen des Webs 2.0 einbeziehen. So beginnt auch das Place Branding mit diesen Technologien zu experimentieren, um seine Ziele zu erreichen. Worin bestehen die Risiken und Chancen, das Image eines Landes, einer Region, einer Stadt zu demokratisieren? Nach einer Untersuchung der ausgewählten Beispiele kristallisieren sich folgende Erwägungen heraus.

3.1.1 Risiken

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Nicht erreichte kritische Masse: Die kritische Masse nicht zu erreichen kann ein Zeichen dafür sein, dass das Setting nicht zweckmäßig konstruiert ist und dadurch eine schwache Anziehungskraft ausübt. Es kann aber auch sein, dass die Beteiligung nicht genug gefördert worden ist oder dass die angesprochene Zielgruppe nicht erreicht wurde.32 Damit wird das Potenzial Online-Quelle: (Stand: 1. 9. 2008); OnlineQuelle: (Stand: 1. 9. 2008). In der Literatur wird von „Enterprise 2.0“ gesprochen (u. a. Buhse/Stamer 2008). Dies war z. B. bei der englischen Version des Blogs über Südtirol der Fall.

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des Web 2.0 nicht ausgeschöpft und die positiven Effekte werden nicht erzielt. Loyalität aufzubauen ist einer der Wege, eine hohe Zahl von Nutzern zu erreichen, die konstant dabeibleiben.33 Dafür muss der Nutzer das Gefühl haben, ernst genommen zu werden; das kann z. B. dadurch erreicht werden, dass abgeschickte Kommentare oder hochgeladene Dateien schnell veröffentlicht werden. Deswegen bedeutet Offenheit oft auch hohe Dynamik der Inhalte (vgl. Ebersbach et al. 2008: 190). Nicht übereinstimmende Ziele: Sich für Place Branding 2.0 zu entscheiden, bedeutet auch, das Risiko einzugehen, dass die Ziele der Nutzer nicht mit den Zielen des Marketings übereinstimmen. Das kann dazu führen, dass die Plattform anders genutzt wird als vom Betreiber konzipiert. Um dies zu vermeiden, kann der Betreiber versuchen, die Aktivitäten der Nutzer zu lenken34 oder ihren Aktionsbereich einzugrenzen35. Kontrollverlust: Den Nutzer aktiv zu involvieren stellt einen automatischen Verlust der Kontrolle über den Prozess dar. Letztendlich kann dies den Aufbau und die Verbreitung eines negativen Images verursachen. Um zu vermeiden, dass die Webseite sich abweichend vom ursprünglichen Konzept entwickelt, wird die Veröffentlichung von Materialien der Nutzer an bestimmte Bedingungen geknüpft.36 Wenn solche Regeln nicht transparent kommuniziert werden oder der Nutzer das Gefühl bekommt, dass negative oder alternative Botschaften zensiert werden, wird das bindende Vertrauen zerstört. Ein negatives Image verbreitet sich.

3.1.2 Chancen

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Verbundenheit: Durch die Interaktion der Akteure und ihre aktive Teilnahme am Prozess des Place Brandings wird der Aufbau eines Verbundenheitsgefühls ermöglicht. Wie wir am Anfang des Artikels gezeigt haben, Der Südtiroler Blog oder das Madrid-Portal sind so aufgebaut, dass Beziehungen zwischen den Nutzern entstehen können; dies bindet Nutzer an die Seite. Das ist der Fall beim Forum Germanoriginality und bei dem Posting Kolumbien ist Leidenschaft: Im ersten Fall werden neutrale Themen vom Betreiber vorgeschlagen. German History ist beispielsweise nicht als Diskussionsthema zu finden, da vermieden werden soll, dass alte, negative Stereotypen über Deutschland und die Deutschen in die Auseinandersetzung einfließen. Im Fall des Postings wird vorausgesetzt, dass Kolumbien Leidenschaft ist, anstatt Menschen ergebnisoffen zu fragen, was sie über ihr Land denken. Ein gutes Beispiel dafür ist der Blog von Südtirol. Dort kann man sich nur über Südtirol austauschen, im Rahmen von Reiseberichten. Als Beispiel kann hier der Südtiroler Blog dienen.

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Luisa Conti/Francisco Javier Montiel Alafont entspricht das Gefühl, Mitglied einer Community zu sein, heutzutage einem stark wiederkehrenden Bedürfnis. Seine Erfüllung wird in unserer Gesellschaft u. a. durch die Technologie 2.0 ermöglicht, da sie z. B. nicht an Ort und Zeit gebunden ist. Vielfältigkeit: Ein weiterer Vorteil des Place Brandings 2.0 ist das vielfältige Bild, das durch diese Öffnung entsteht. Auf der virtuellen Plattform werden unterschiedliche Facetten eines Standortes gezeigt: Jeder Nutzer bringt potenziell eine neue Perspektive ein. Vielfältigkeit zu vermitteln ist auch deswegen positiv, weil sie für Wahrhaftigkeit steht. Die gemeinsame Erfahrung der Teilnahme schafft eine neue Lebenswelt (Schutz/Luckmann 2003), die soziale und kulturelle Spaltungen überbrückt. Authentizität: Das Gefühl zu vermitteln, dass jeder Nutzer frei ist, seine Wahrheit, seine Geschichten und seine Erlebnisse zu erzählen, schafft Authentizität, die es ihrerseits wiederum ermöglicht, Vertrauen aufzubauen und als Ehrlichkeit wahrgenommen zu werden. Deswegen ist Zensur keine geeignete Antwort auf Kontrollverlust.

In unserer Zeit, in der die virtuelle Dimension dem Bedürfnis nach Modularisierung Befriedigung bietet, stellt die Wahl für Place Branding 2.0 eine strategische Entscheidung dar. Ein Standort, der sich für eine Demokratisierung des eigenen Images entscheidet, muss Steuerung und Eigendynamik ausbalancieren: Je mehr man den Prozess steuern will, um das Risiko eines negativen Images zu verringern, desto weniger Erfolg wird die Maßnahme haben, da u. a. Verbundenheit und Authentizität in geringerem Maße vermittelt werden.

4

Place Branding 2.0: Eine theoretische Perspektive

Verbundenheit, Vielfältigkeit und Authentizität stellen die Hauptchancen einer erfolgreichen Politik des Place Brandings gerade deswegen dar, weil sie gleichzeitig wichtige Prozesse der Identitätsbildung einer Gesellschaft ausmachen. In diesem Sinne kann eine theoretische Perspektive dazu beitragen, Verbindungen zwischen 2.0-Aktivitäten des Place Brandings und bereits beschriebenen Formen gesellschaftlichen Handelns zu erkennen und ihre Bedeutung innerhalb von Globalisierungsprozessen zu erörtern.

Place Branding und Medientechnologie im Kontext der Globalisierung

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4.1 Authentizität Authentizität ist eine Eigenschaft, die bis heute weniger Aufmerksamkeit bei der Analyse von Identitätskonstruktion erweckt hat. Wir haben sie jedoch in Montiel et al. (2008) als Eckpfeiler der Dynamik zwischen Marke und Identität postuliert. Aus der Sicht der Kohärenz kann das Ziel des Place Brandings als die Abstimmung zwischen sozialem Handeln und Kommunikationsstrategie definiert werden. In diesem Zusammenhang übernimmt die Authentizität die Rolle einer Schnittstelle: Sie löst das Wechselspiel zwischen Imagestrategie und Identitätskonstruktion aus. Letztere bietet den Rahmen der Möglichkeiten für das Design einer Imagestrategie an, während die Durchführung einer solchen Strategie Einfluss auf den stetigen Prozess der Aushandlung der sozialen Identität nehmen kann. Die Spielregel wird dabei als die gleichzeitige Aufrechterhaltung einer Selbst- und einer Fremdwahrnehmung von Authentizität formuliert. Auf einer Ebene der Kohäsion lässt sich eine neue Kategorisierung der Authentizität dergestalt entdecken, dass sie in der Lage ist, pluralistische Weltbilder zu unterstützen. In enger Verbindung mit dieser Neukategorisierung ist festzustellen, dass kohärente Brandingtechniken, die darauf abzielen, ein konstantes und märkteübergreifend gleiches Bild eines Landes (bzw. Standortes) zu vermitteln, das sich in einer einzigen zentralen Aussage zusammenfassen lässt, in jüngster Zeit immer mehr in den Hintergrund rücken. Das Phänomen deutet nämlich auf einen Wandel in der Art und Weise hin, wie Identitäten erschaffen werden, die mit dem Paradigmenwechsel der Moderne im Rahmen des Globalisierungsprozesses einhergeht.

4.2 Der Globalisierungsprozess Drechsel et al. (2000: 135 f.) beschreiben Globalisierung mit einem umfassenden Modell, das drei Phasen ausmacht. In der Ersten Moderne konstituiert sich Internationalität als der Raum, in dem sich der Austausch zwischen geschlossenen Nationalstaaten abspielt. In der Postmodernen Moderne fängt Transnationalität an, nicht nur Internationalität aufzulösen, sondern auch die Exklusivität und Homogenität des Nationalstaates ins Wanken zu bringen. Die Zweite Moderne ist dadurch gekennzeichnet, dass Transnationalität darüber hinaus Internationalität in eine Residualkategorie transformiert: Sie konfiguriert sich als geronnene Trans-Nationalität zwischen Nationalstaaten, die eine neue Konstitution aufweisen, insofern als ihre Souveränität nun im Kontext der Globalisierung entstanden ist.

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In einer auf diese Weise charakterisierten Entwicklung lässt sich ein Öffnungsprozess erkennen, der heterogene und vielfältige Weltanschauungen ermöglicht und fördert. Dementsprechend kann die Authentizität sozialen Handelns nicht mehr durch eine monolithische Einheitlichkeit der Sinnproduktion, sondern durch einen produktiven Konflikt (der als plausibler Zusammenhalt aufzufassen ist) von unterschiedlichen Realitätswahrnehmungen vermittelt werden. Bezüglich der Teilnahme an kollektiven Handlungen erkennen darüber hinaus Drechsel et al. eine neue Form der Demokratisierung: „Was sich herausbildet, ist eine neue ‚Politik der Politik‘, die bekannte Demokratisierungen übersteigt. Es kann sich nur um eine neue Form von ‚Demokratisierung‘ handeln, die ‚gewaltengeteilte‘ Herrschaft nicht mehr voraussetzt, sondern im globalen Markt fortwährend als ‚unsichtbare Hand‘ induziert.“ (Drechsel et al. 2000: 136)37

Zur gesellschaftlichen Verbundenheit tragen an erster Stelle Legitimationsprozesse bei, die denselben Autoren folgend ab der Postmodernen Moderne ausschließlich in der Form von Legitimation durch soziales Verfahren erfolgen.

4.3 Legitimation durch soziales Verfahren Die Legitimation durch Verfahren in sozialen Systemen hat Niklas Luhmann anhand rechtlicher Verfahren in seinem Werk „Legitimation durch Verfahren“ (1969)38 untersucht. Der Autor betrachtet Legitimation im Sinne einer Übernahme bindender Entscheidungen in die eigene Entscheidungsstruktur (Luhmann 1989: VII f.). Das Ziel eines öffentlichen Verfahrens ist dabei, „Reduktion von Komplexität intersubjektiv übertragbar zu machen“ (Luhmann 1989: 26). Die Ungewissheit des Ausgangs dieses Verfahrens und die Offenheit von Verhaltensalternativen werden in den Handlungszusammenhang hineingenommen und dort abgearbeitet. Selektive Entscheidungen der Beteiligten treiben das Verfahren voran: Sie eliminieren Alternativen, reduzieren Komplexität, absorbieren

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An dieser Stellte erscheint es angemessen, Folgendes zu bedenken: Wenn Souveränität und Demokratisierung erst im globalen Kontext entstehen, kann der Versuch, scharfe Trennlinien zwischen beispielsweise Place Branding, Country Branding und Nation Branding zu ziehen, der Realität nicht mehr Rechnung tragen. Nachfolgend wird nach der Auflage von 1989 zitiert. Die Übertragbarkeit der Überlegungen Luhmanns vom rechtlichen Kontext auf andere Bereiche des sozialen Lebens wird an dieser Stelle als sinnvoll angenommen und nicht weiter diskutiert.

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Ungewissheit und verwandeln unbestimmte Komplexität in greifbare Problematik (Luhmann 1989: 40). Die Parallelen mit den im Abschnitt 3 beschriebenen Vorgehensweisen des Place Brandings 2.0 sind evident. Seine Social-Networking-Aktivitäten stellen einen offenen Rahmen zur Verfügung, in dem identitätsstiftende Verhaltensalternativen diskutiert werden. Komplexitätsreduktion findet dabei insofern statt, als lebensweltliche Unterschiede, die nicht aufeinander abgestimmt werden können, nicht ignoriert, sondern in greifbare Opposition oder gar Konflikte transformiert werden. Allein die Beteiligung an solchen Prozessen garantiert eine Verbindlichkeit der Ergebnisse seitens breiter und verschiedener Teile der Gesellschaft. In diesem Sinne lässt sich auch die Ausführung Luhmanns anwenden, dass im Verfahren Kritik und Alternativen eigendynamisch erzeugt werden. „Verfahren können daher Funktionen übernehmen, die einfacheren Systemen verschlossen sind, namentlich Funktionen der kooperativen Wahrheitssuche von divergierenden Standpunkten aus und Funktionen des Darstellens und Austragens von Konflikten.“ (Luhmann 1989: 50)

4.4 Cross-Cutting Cleavage Aus der Politikwissenschaft stammt ein weiteres theoretisches Modell, das den sozialen Umgang mit Vielfältigkeit beleuchten kann. Es wurde in den 1960erJahren von Lipset und Rokkan (1967) entwickelt, um die politischen Systeme sowie die Wählerverteilung in den westeuropäischen Ländern zu erklären. Sie definierten in diesem Zusammenhang zwei soziokulturelle Konfliktlinien, sogenannter Cleavages. Das territoriale Cleavage unterscheidet einerseits Oppositionen zwischen regionalen Interessen und zentralen Machtpositionen und andererseits Konflikte über national dominante Vorstellungen von politischen Zielen, politischer Organisation und Kontrolle. Das funktionale Cleavage kreuzt rechtwinklig die territoriale Achse und definiert an einer Seite Oppositionen – vor allem wirtschaftlicher Natur – zwischen spezifischen Interessengruppen (z. B. zwischen Arbeitsnehmern und Arbeitgebern) und an der anderen Seite ideologische Konflikte, die mit Moral oder Weltanschauung (z. B. religiösen Konflikten) verbunden sind (Lipset/Rokkan 1967: 9 ff.). Sicherlich lässt sich aus politikwissenschaftlicher Sicht darüber diskutieren, inwieweit das Modell für die parteipolitischen Entwicklungen ab den 1990erJahren noch ausreichend ist. Für seine Anwendung auf den Bereich der Identitätskonstruktion und deren Auswirkung auf die Produktion von Länderbildern erscheint jedoch der Unterschied von höherer Relevanz, welchen die Autoren zwischen Reinforcing und Cross-Cutting Cleavages erkennen. Bei ersteren han-

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delt es sich um Konfliktlinien, die sich überlappen, so dass als Ergebnis Konflikte verstärkt werden. Im Fall von Cross-Cutting Cleavages überschneiden sich dagegen die Konfliktlinien; Auseinandersetzungen werden somit gemildert und Brücken über divergierende Interessenlagen geschlagen. Diese zweite Art von Cleavages zeichnet sich dadurch aus, dass Bipolarisierung weitgehend vermieden werden kann. Gesellschaftliches Handeln gestaltet sich stattdessen entlang einer Linie von Konflikt-Konsens-Beziehungen (Lipset/Rokkan 1967: 41). Auf Place Branding 2.0 angewandte soziale Software – sei es in konsekutiven Formen, wie Blog und Gästebuch, oder auf komplexen Hypertext-Strukturen basierend, wie etwa das Wiki oder das Social Networking – stellt ein geeignetes Instrument dar, um zwei Arten von gesellschaftlichen Prozessen in Gang zu bringen. Einerseits können unterschiedliche Blickpunkte sowie lebensweltliche Differenzen thematisiert und ausdiskutiert werden. Für eine breite Beteiligung quer durch das soziale Spektrum sorgen die Ubiquität und die Durchdringung der Technologie. Ergebnis dieses Prozesses ist nicht das Einebnen von Diversität, sondern vielmehr ihre Bekanntheit, was einen ersten Schritt zu ihrer Akzeptanz bildet. Anderseits entwickeln die Menschen multiple virtuelle Identitäten, die sich teilweise unabhängig voneinander konstituieren und in verschiedene Gemeinschaften eingliedern. Diese Vermehrung, Vernetzung und spontan organisierte Gestaltung der Identitäten wurde bereits unter 2.2 bei der Beschreibung des Modularisierungsprozesses der Gesellschaft angesprochen. Der Zusammenhalt der modularisierten Gesellschaft beruht folglich auf der Entstehung von Cross-Cutting Cleavages neuer Konfiguration. Eine ihrer wesentlichen Eigenschaften – wie das angeführte Beispiel der Madrid-Babel-Community belegt – ist die Transkulturalität. Sie ist ohne Zweifel eine Konsequenz der grenzüberschreitenden Ausgestaltung der Medientechnologie, gleichzeitig aber als Ergebnis der im globalen Kontext entstandenen Demokratisierung aufzufassen.

5

Zusammenfassung und Hypothesen

Abbildung 4 liefert eine grafische Darstellung der Entsprechung zwischen gesellschaftlichen Praktiken der Identitätskonstruktion in der Ersten und in der Zweiten Moderne. Die Positionierung der vier Beispiele entspricht den im Abschnitt 3 angesprochenen unterschiedlichen Graden der Öffnung (bzw. der Transnationalität).

Place Branding und Medientechnologie im Kontext der Globalisierung

Abbildung 4:

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Place Branding von der Ersten zur Zweiten Moderne

Neben der zentralen Funktion der Authentizität als Bindeglied zwischen Landesimage und kollektiver Identität wird mit dieser Schematisierung postuliert, dass die Anwendung von 2.0-Kommunikationstechnologie auf das Place Branding Legitimationsprozesse des Landesimages durch soziale Verfahren begünstigt. Darüber hinaus und im Einklang mit dem Wandel der Zweiten Moderne ermöglicht und fördert diese Technologie die Entwicklung von transkulturellen Identitätskonstruktionen im Sinne von Cross-Cutting Identities.39 Eine relevante Differenz innerhalb der unterschiedlichen Phasen der Globalisierung besteht im Umgang mit Komplexität und Vielfältigkeit. In der Ersten Moderne existierten Mechanismen der sozialen Kohäsion, welche Komplexität und Diversität zwar zuließen, aber auch beschränkten. Die Mechanismen der Zweiten Moderne verstärken Komplexität und Diversität und setzen sie innerhalb eines transkulturellen Szenarios in Gang. 39

Der Begriff stammt von Drechsel et al., die diesbezüglich schreiben: „Nicht nur liegen permanenter Wechsel und Übergänge vor, sie scheinen ebenso fortwährend vielfältige Identitäten zu kreieren und zugleich zu stabilisieren. Die Grenzen und ihr Wechsel stabilisieren eine Vielfalt von Identitäten, diese Grenzwechsel und Übergänge bedeuten aber auch permanente Konflikte.“ (Drechsel et al. 2000: 22).

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Luisa Conti/Francisco Javier Montiel Alafont

Instrumente des Place Brandings 2.0 als neues Handlungsmuster sind die Anwendung ‚sozialer Kommunikationstechnologie‘ sowie eine Neudefinition von Authentizität, welche nicht auf Übereinstimmung, sondern auf Differenz beruht. Im Ergebnis entstehen kollektive Selbstbilder, die auf pluralen, nicht konkurrierenden Identitäten basieren, in Wechselwirkung mit kollektiven Fremdbildern, welche die Attribute Kohäsion und Authentizität aufweisen. Die Zweite Moderne als Paradigmenkorrektur unternimmt eine Neuinterpretation der Ersten Moderne. Die Mitglieder der Gesellschaft werden von Strukturen, die ihr Weltbild steuerten, freigestellt. Demzufolge sind sie dazu gezwungen, ihre Lebenswelt, ihre Identität, ihre Gesellschaft selbst neu zu definieren und zu deuten bzw. neu zu erfinden. Ebenso lässt sich Place Branding – zu dem auch Begriffe wie Country und Nation Branding zu zählen sind – als die Neuerfindung der Nation auffassen, insofern, als sie an der Schnittstelle zwischen transkultureller, pluralistischer Identität, authentischem, vielfältigem Bild, sozialem Marketing und Demokratie der Globalisierung erschaffen worden ist.

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Verzeichnis der Autorinnen und Autoren Patrick Bal M. A. studierte Germanistik, Anglistik und Pädagogik (TU Darmstadt und University of Surrey/UK). Dissertationsprojekt: „Universitäre Corporate-Identity- und Markenbildung als institutioneller Diskurs. Eine diskurslinguistische Untersuchung von Textsorten in Vernetzung“. Forschungsschwerpunkte: Text(sorten)- und Diskurslinguistik, Institutionelle Kommunikation. Christina Blake, MSc., war lange in der Internationalen Kommunikation bei den deutschen bzw. europäischen Zentralen multinationaler Unternehmen tätig, dort sowohl für Corporate Communications und Media Relations als auch für Consumer PR und B2B-Kommunikation verantwortlich. Master-Arbeit „Media Relations for Places“ an der Universität von Stirling, Schottland im Juni 2002. Prof. Dr. Michael Boenigk leitet den Kompetenzbereich Unternehmenskommunikation am Institut für Kommunikation und Marketing der Hochschule Luzern – Wirtschaft. In der Forschung beschäftigt er sich mit Fragestellungen der Planung und Umsetzung integrierter Kommunikationskonzepte, des Einsatzes der Neuen Medien sowie mit Fragen der Markenpolitik. Petra von Borstel ist CSR-Managerin bei Sanofi Pasteur MSD GmbH in Leimen. Sie verantwortet seit 2002 die Projektleitung der Initiative kinderwelten und hat dazu beigetragen, dass der bundesweite Schulwettbewerb „Teilen lohnt sich“ ins Leben gerufen wurde. Dr. Dr. h. c. Jürgen Brandt, Honorarprofessor, studierte Betriebswirtschaftslehre, Arbeitswissenschaft, Pädagogik und Ingenieurwissenschaften. Er war viele Jahre leitend in der produzierenden Industrie national und international tätig. Er gehörte bei drei Handelskammern mehreren Prüfungsausschüssen an, ist Mitglied einer Rechtsanwaltskammer und Auditor für Qualitätsmanagementsysteme. Laetizia Christoffel studierte Germanistik, Publizistik und Kunstgeschichte an der Universität Zürich. Lizentiat 2002. Nachdiplomkurs an der HTW Chur in Museologie. Seit 2006 Geschäftsführerin des Dachverbandes Museen Graubünden. Sie schreibt eine Dissertation über den sprachlichen und sozialen Wandel der Gesellschaft, untersucht an der Werbesprache von Lebensmittelanzeigen. Dr. Cathrin Christoph hat Deutsche Philologie sowie Allgemeine und Historische Sprachwissenschaft studiert. Seit 2001 arbeitet sie als PR-Beraterin; Promo-

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Verzeichnis der Autorinnen und Autoren

tion: „Die Pressemitteilung. Textsorte zwischen Wirtschaft und Journalismus“. Forschungs- und Arbeitsschwerpunkte: Textlinguistik und Systemtheorie, Textsorten der PR, PR als strukturelle Kopplung von Wirtschaft und Journalismus. Luisa Conti ist seit 2006 wissenschaftliche Mitarbeiterin „Interkulturelle Wirtschaftskommunikation“ der Friedrich-Schiller-Universität Jena. Forschungsschwerpunkte: Internationales/interkulturelles Marketing; Interkulturelle Kommunikation in virtuellen Räumen; Interkultureller Dialog und soziale Kohäsion. Sie führt interkulturelle Trainings/Beratung für diverse Organisationen durch. Prof. Dr. Matthias Fank studierte Betriebswirtschaftslehre und promovierte zum Dr. rer. pol. Anschließend arbeitete er mehrere Jahre als Unternehmensberater. Von 1994 bis 1999 war er Professor für Informationsmanagement an der FH Stralsund. Seit 1999 ist er Inhaber der Stiftungsprofessur für Informationsmanagement der FH Köln. Sein Forschungsgebiet bezeichnet er als „Webknowledge“. Dr. Franziska Große ist wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Georg-AugustUniversität Göttingen, Abteilung Germanistische Linguistik. Sie promovierte im Februar 2009 zum Thema „Bild-Linguistik. Grundbegriffe und Methoden der linguistischen Bildanalyse in Text- und Diskursumgebungen.“ Aktuelle Forschungsschwerpunkte bilden Hypertext- und Diskurslinguistik. Jörg Hoepfner M. A., studierte Kommunikations- und Medienwissenschaft, BWL und Soziologie an der Universität Leipzig. Er ist selbstständiger Kommunikations- und Marken-Berater, promoviert am Lehrstuhl Öffentlichkeitsarbeit/PR der Universität Leipzig zum Thema „Public Relations für Marken“ und publiziert zu Markenstrategie, Markenwert, Markenkommunikation/Marken-PR. Dr. Inga Ellen Kastens ist Autorin von „Linguistische Markenführung. Die Sprache der Marken Aufbau, Umsetzung und Wirkungspotenziale eines handlungsorientierten Markenführungsansatzes“. Sie ist Hochschuldozentin und im Rahmen der Geschäftsleitung der Agentur crossMATRIX als Markenverantwortliche für Beratungsprojekte im On- und Offline-Bereich verantwortlich. Manuela Lackus M. A. schloss in Zürich Medien- und Kommunikationswissenschaft mit einer Masterthesis zu Integrierter Unternehmenskommunikation ab, seit 2006 Forscherin im interdisziplinären Forschungsprojekt DE|RE|SA (Design Research Salzburg) im Studiengang Design und Produktmanagement. Dissertationsprojekt: Schnittstellenkommunikation in Produktentwicklungsprozessen.

Verzeichnis der Autorinnen und Autoren

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Gerhard Mahnken ist stellvertretender Leiter der Forschungsabteilung „Kommunikations- und Wissensdynamiken im Raum“ im Leibniz-Institut für Regionalentwicklung und Strukturplanung in Erkner bei Berlin. Arbeitsschwerpunkte: Markenentwicklung für Räume, Public Branding, raumbezogene Kommunikationsforschung, Raumpioniere, Stadt- und Regionalkulturen. Prof. Dr. Jörg M. Meier, studierte Germanistik, Ev. Theologie, Pädagogik, Philosophie. 1990/91 und 1995/96 Immanuel-Kant-Stipendiat. Seit 1991 Lehre und Forschung, Universität Bochum, 19931997 und 20032005 auch Universität Münster, 2007/08 Gastprofessor in Wien. Seit 2003 verantwortlich für Germanistische Linguistik und Historische Sprachwissenschaft, Universität Leiden. Bernd M. Michael, Inhaber BMM Büro für Markenarchitektur, Präsident Deutscher Marketing-Verband, Ex-Europa-Chef Grey Worldwide GmbH, ist als Dozent an Universitäten und Business Schools in Europa und China tätig. Er agiert als Business Angel in Marketing-Service- und New-Media-Agenturen und ist als Aufsichtsrat in verschiedenen Unternehmen tätig. Dr. Francisco Javier Montiel Alafont ist seit 2000 wissenschaftlicher Mitarbeiter am Fachgebiet „Interkulturelle Wirtschaftskommunikation“ der FriedrichSchiller Universität Jena. Seine Forschungsschwerpunkte sind u. a.: transkulturelles Marketing, kulturelle Stile in der Werbung und deutsch-spanische Wirtschaftskommunikation. Dr. Markus Nickl gründete 1998 die doctima GmbH in Erlangen. Textoptimierung, Technische Kommunikation und Wissensmanagement bilden die Schwerpunkte seiner Arbeit. Er forscht und publiziert zu wirtschaftslinguistischen Themen. Vom Fachverband tekom wurde er 2005 zum Experten für Textverständlichkeit benannt. Nickl ist im Redaktionsbeirat mehrerer Fachzeitschriften. Dr. Wolfgang Riecke ist Direktor für Öffentlichkeitsarbeit der Ford Werke Deutschland GmbH. Studium der Betriebswirtschaftlehre und Promotion, 1981 begann er bei der DaimlerChrysler AG/Daimler-Benz AG in Stuttgart. Von 19972000 Pressechef von Micro Compact Cars smart GmbH, danach bei Ford. Er hat Lehraufträge an der Wilhelms-Universität Bonn und der FH Köln. Dr. Dorothea Schaffner, Projektleiterin und Dozentin am Institut für Kommunikation und Marketing der Hochschule Luzern – Wirtschaft, leitet Forschungsprojekte zu Markenführung, Innovationskommunikation, Marktforschung und

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Konsumentenverhalten. Daneben unterrichtet sie im Bachelor und Master of Science in Business Administration Forschungsmethoden und Marketing. Prof. Dr. Florian U. Siems ist Inhaber der durch die „Exzellenz-Initiative“ geförderten Juniorprofessur für Business-to-Business-Marketing an der RWTH Aachen University. Vorherige berufliche Stationen waren u. a. die Universität Basel, die TU München und die FH Salzburg. Seine Forschungsschwerpunkte sind Relationship Marketing, Kundenzufriedenheit und Preismanagement. Dr. Marcus Stumpf ist Fachbereichsleiter Marketing und Relationship Management an der Fachhochschule Salzburg. Zuvor war er u. a. Geschäftsführer der Service GmbH des Deutschen Turner-Bundes sowie Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing an der Universität Basel. Seine Forschungsschwerpunkte sind u. a. Integrierte Kommunikation und Markenmanagement. Prof. Dr. Peter Szyszka ist Mitherausgeber „Handbuch der Public Relations“, Professor für Public Relations/Kommunikationsmanagement, PRVA-Stiftungslehrstuhl, Universität Wien. 20002004 Professor für Marketing und Kommunikationsmanagement, FH Osnabrück; 20052009 Professor für Organisationskommunikation, Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften, Winterthur. Kathrin Vogel M. A., 2001 bis 2007 Magisterstudium Germanistik, Psychologie und Wirtschaftswissenschaften an der TU Darmstadt. 2004/2005 Studienaufenthalt an der Åbo Akademi in Turku/Finnland. 2008/2009 Lehraufträge am Institut für Sprach- und Literaturwissenschaften an der TU Darmstadt. Dissertationsprojekt: „Sprachstil und Identität in der Unternehmenskommunikation“. Prof. Urs Wagenseil leitet den Kompetenzbereich Tourismus am Institut für Tourismuswirtschaft der Hochschule Luzern – Wirtschaft. Er lehrt in den Fächern Destinationsmanagement, Kooperationsmanagement und Unternehmensstrategien im Tourismus und leitet Forschungs- und Beratungsprojekte im Inund Ausland zum Thema Destinationsmanagement. Sabine Wahl M. A., M. St., ist Doktorandin und wissenschaftliche Hilfskraft am Institut für Deutsche Sprachwissenschaft an der KU Eichstätt-Ingolstadt (Magisterarbeit: just BUY it – Der Kaufappell in der deutschen, englischen und spanischen Werbung). 20062007 University of Oxford, Master of Studies in European Literature – German. Promotionsprojekt zur Hörfunk- und Fernsehwerbung.

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Simone Walter ist Deutschlektorin im Zentrum für Sprachen und Wirtschaftskommunikation an der Hanken School of Economics in Vaasa/Finnland (mündliche und schriftliche Geschäftskommunikation, interkulturelle Kommunikation und professionelle Unternehmenspräsentationen/Geschäftsverhandlungen). Dissertationsprojekt: „Kollokationen in der Fachsprache Wirtschaftsdeutsch“. Dr. Antje Zilg schloss ihr Dissertationsprojekt mit dem Titel „Markennamen im italienischen Lebensmittelmarkt“ 2005 ab. Seit dem 1. 10. 2007 ist sie am Institut für Romanistik der Justus-Liebig-Universität Gießen beschäftigt, seit dem 1. 11. 2008 als akademische Rätin auf Zeit. Forschungsergebnisse wurden bereits auf nationalen und internationalen Symposien und Tagungen vorgestellt.