Medien- und Internetmanagement 5. Auflage

Bernd W. Wirtz Medien- und Internetmanagement Bernd W. Wirtz Medien- und Internetmanagement Das internationale Manage...

Author: Bernd W. Wirtz

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Bernd W. Wirtz Medien- und Internetmanagement

Bernd W. Wirtz

Medien- und Internetmanagement Das internationale Managementwissen Konzepte – Methoden – Praxis 5., überarbeitete Auﬂage

Bibliograﬁsche Information Der Deutschen Nationalibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliograﬁe; detaillierte bibliograﬁsche Daten sind im Internet über abrufbar.

Univ.-Prof. Dr. Bernd W. Wirtz, Lehrstuhl für Informations- und Kommunikationsmanagement, DHV Speyer.

1. 2. 3. 4. 5.

Auﬂage Auﬂage Auﬂage Auﬂage Auﬂage

Oktober 2000 Oktober 2001 Oktober 2003 April 2005 Oktober 2006

Alle Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Susanne Kramer / Renate Schilling Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Konzeption und Layout des Umschlags: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN-10 3-8349-0372-3 ISBN-13 978-3-8349-0372-3

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Einesȱ derȱ wesentlichenȱ Kennzeichenȱ desȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ istȱ seineȱ erheblicheȱDynamikȱundȱzunehmendeȱKomplexität.ȱNebenȱderȱerfreulichenȱNachfrageȱ nachȱderȱviertenȱAuflageȱdesȱvorliegendenȱLehrbuchsȱhabenȱvorȱallemȱdieseȱDynamikȱ undȱ Komplexitätȱ dieȱ Bearbeitungȱ einerȱ fünftenȱAuflageȱ erforderlichȱ gemacht.ȱ InsbeȬ sondereȱ wurdenȱ zahlreicheȱ Abbildungenȱ undȱ Textabschnitteȱ aktualisiert.ȱ Darüberȱ hinausȱwurdeȱderȱdynamischenȱEntwicklungȱimȱBereichȱBreitbandȬInternetȱRechnungȱ getragenȱ undȱ Themenȱ wieȱ Konvergenz,ȱ MusicȬonȬDemand,ȱ GamesȬonȬDemand,ȱ ViȬ deoȬonȬDemandȱ undȱ IPȬTVȱ vertieft.ȱ Zusätzlichȱ wurdeȱ derȱ Grundlagenteilȱ umȱ einenȱ AbschnittȱzuȱdenȱGeschäftstypenȱinȱMedienunternehmenȱergänzt.ȱ BeiȱderȱErstellungȱdiesesȱLehrbuchesȱerhieltȱichȱvielfältigeȱkonzeptionelleȱundȱinhaltliȬ cheȱUnterstützung.ȱMeinȱbesondererȱDankȱgiltȱdenȱMitarbeiternȱundȱDoktorandenȱdesȱ Lehrstuhls,ȱ Herrnȱ DiplomȬKaufmannȱ Timoȱ Defrenȱ undȱ Herrnȱ DiplomȬWirtschaftsȬ ingenieurȱ Sebastianȱ Lütje,ȱ fürȱ ihrȱ hervorragendesȱ Engagementȱ undȱ ihrenȱ Teamgeist.ȱ Schließlichȱ giltȱ meinȱ Dankȱ demȱ Gablerȱ Verlagȱ fürȱ dieȱ guteȱ Zusammenarbeitȱ beiȱ derȱ DrucklegungȱdesȱBuches.ȱ Dieȱ wissenschaftlicheȱ Entwicklungȱ einesȱ Themenbereichesȱ lebtȱ wesentlichȱ vonȱ derȱ kritischenȱAuseinandersetzungȱundȱDiskussionȱderȱKonzepteȱundȱInhalte.ȱVorȱdiesemȱ Hintergrundȱ undȱ demȱ zurzeitȱ nochȱ amȱAnfangȱ stehendenȱ Erkenntnisstandȱ zumȱ MeȬ dienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ wäreȱ ichȱ fürȱ Verbesserungshinweiseȱ außerordentlichȱ dankbar.ȱȱ ȱ ȱ Speyer,ȱimȱSeptemberȱ2006ȱ BERNDȱW.ȱWIRTZȱ ȱ

Vȱ

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Vorwort .....................................................................................................................................Vȱ ȱ Kapitelȱ1:ȱ GrundlagenȱdesȱMedienmanagements..........................................................1ȱ 1

Einführung ..........................................................................................................................3 1.1 AufbauȱdesȱLehrbuches............................................................................................4 1.2 TheoretischerȱundȱterminologischerȱKontext........................................................5 1.2.1 MedienȬȱundȱInternetmanagementȱalsȱbetriebswirtschaftlicheȱ Disziplin.........................................................................................................6 1.2.2 EntwicklungȱderȱMedienforschung ...........................................................7 1.2.3 DefinitionȱdesȱMedienȬȱundȱInternetmanagements .................................9 1.3 VolkswirtschaftlicheȱBedeutungȱvonȱMedien...................................................... 18

2

BesonderheitenȱvonȱMedienmärkten............................................................................. 21 2.1 AbgrenzungȱderȱMedienmärkte............................................................................ 22 2.2 MehrdimensionalerȱWettbewerb........................................................................... 25 2.3 Produktspezifika ..................................................................................................... 27 2.4 Marktstruktur .......................................................................................................... 33

3

MedienȬȱundȱInternetmanagementȱimȱdigitalenȱZeitalter .......................................... 38 3.1 VeränderungȱdesȱMediennutzungsverhaltens .................................................... 38 3.2 MedienwettbewerbȱundȱKonvergenz................................................................... 41 3.3 UmfeldveränderungenȱundȱDynamikenȱimȱMedienbereich............................. 46

4

Leistungssystem ............................................................................................................... 51 4.1 WertschöpfungȱinȱMedienunternehmen .............................................................. 52 4.2 CoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzen ..................................................................... 54 4.2.1 RessourcentheoretischeȱAnsätze............................................................... 55 4.2.2 AnalyseȱvonȱCoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzenȱinȱ Medienunternehmen.................................................................................. 62 4.2.3 ManagementȱvonȱCoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzenȱinȱ Medienunternehmen.................................................................................. 66 4.3 GeschäftsmodelleȱundȱGeschäftstypen ................................................................ 67

5

AufgabenȱdesȱMedienȬȱundȱInternetmanagements ..................................................... 78 5.1 StrategischesȱManagement .................................................................................... 79 5.1.1 Strategieverständnis ................................................................................... 79 5.1.2 Strategieentwicklung ................................................................................. 81

VIIȱ

Inhaltsverzeichnis

5.2

5.3

5.4

5.5

5.6

5.7

5.1.3 Strategieebenen ...........................................................................................84 5.1.4 Strategieoptionen........................................................................................86 Beschaffungsmanagement .....................................................................................89 5.2.1 Einflussfaktoren ..........................................................................................90 5.2.2 Beschaffungsstrategien ..............................................................................93 Produktionsmanagement.......................................................................................95 5.3.1 Einflussfaktoren ..........................................................................................95 5.3.2 Produktionsstrategien................................................................................97 Marketing ...............................................................................................................100 5.4.1 ProduktȬȱundȱProgrammpolitik..............................................................103 5.4.2 Preispolitik.................................................................................................110 5.4.3 Distributionspolitik ..................................................................................112 5.4.4 Kommunikationspolitik...........................................................................115 Organisationsmanagement ..................................................................................116 5.5.1 OrganisationaleȱDifferenzierung ............................................................117 5.5.2 OrganisationaleȱIntegration ....................................................................123 Personalmanagement............................................................................................128 5.6.1 PersonalbeschaffungȱundȱPersonalauswahl..........................................131 5.6.2 PersonaleinsatzȱundȱPersonalentwicklung............................................134 5.6.3 Personalfreisetzung ..................................................................................137 5.6.4 VergütungȱundȱArbeitsleistung ..............................................................138 Finanzmanagement...............................................................................................139 5.7.1 Außenfinanzierung ..................................................................................141 5.7.2 Innenfinanzierung ....................................................................................149 5.7.3 FallbeispielȱFilmfonds ..............................................................................150

ȱ Kapitelȱ2:ȱ ZeitungsȬȱundȱZeitschriftenmanagement ..................................................153ȱ 1

Einführung ......................................................................................................................155

2

MarktstrukturȱundȱMarktverhalten .............................................................................155 2.1 StrukturȱderȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenmärkte ..............................................155 2.2 TechnologischesȱundȱregulativesȱUmfeld ..........................................................164 2.3 MediennutzungsverhaltenȱderȱLeser..................................................................165 2.4 EntwicklungsperspektivenȱimȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenbereich ...............167

3

Leistungssystem .............................................................................................................168 3.1 Leistungsspektrum ...............................................................................................168 3.1.1 Zeitungen...................................................................................................169 3.1.2 Zeitschriften...............................................................................................172 3.2 Wertschöpfungsstrukturen ..................................................................................175 3.3 CoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzen ...................................................................177 3.4 Geschäftsmodelle ..................................................................................................178

VIIIȱ

Inhaltsverzeichnis

3.4.1 3.4.2 4

GeschäftsmodellȱZeitungsverlag ............................................................ 180 GeschäftsmodellȱZeitschriftenverlag ..................................................... 182

AufgabenȱdesȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenmanagements......................................... 185 4.1 StrategischesȱManagement .................................................................................. 185 4.2 Beschaffungsmanagement ................................................................................... 186 4.2.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 188 4.2.2 Beschaffungsstrategien ............................................................................ 190 4.3 Produktionsmanagement..................................................................................... 191 4.3.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 191 4.3.2 Produktionsstrategien.............................................................................. 193 4.4 Marketing ............................................................................................................... 194 4.4.1 Produktpolitik........................................................................................... 195 4.4.2 Preispolitik................................................................................................. 198 4.4.3 Distributionspolitik .................................................................................. 200 4.4.4 Kommunikationspolitik........................................................................... 203

ȱ Kapitelȱ3:ȱ Buchmanagement .......................................................................................... 207ȱ 1

Einführung ...................................................................................................................... 209

2

MarktstrukturȱundȱMarktverhalten ............................................................................. 209 2.1 StrukturȱderȱBuchmärkte ..................................................................................... 209 2.2 TechnologischesȱundȱregulativesȱUmfeld .......................................................... 215 2.3 MediennutzungsverhaltenȱderȱLeser.................................................................. 218 2.4 EntwicklungsperspektivenȱimȱBuchbereich ...................................................... 220

3

Leistungssystem ............................................................................................................. 222 3.1 Leistungsspektrum ............................................................................................... 222 3.2 Wertschöpfungsstrukturen .................................................................................. 224 3.3 CoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzen ................................................................... 226 3.4 Geschäftsmodelle .................................................................................................. 227 3.4.1 ErlösȬȱundȱLeistungserstellungsmodelle ............................................... 227 3.4.2 GeschäftsmodellȱBuchverlag................................................................... 230

4

AufgabenȱdesȱBuchmanagements................................................................................ 232 4.1 StrategischesȱManagement .................................................................................. 232 4.2 Beschaffungsmanagement ................................................................................... 234 4.2.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 234 4.2.2 Beschaffungsstrategien ............................................................................ 237 4.3 Produktionsmanagement..................................................................................... 239 4.3.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 239 4.3.2 Produktionsstrategien.............................................................................. 240 ȱ

IXȱ

Inhaltsverzeichnis

4.4

Marketing ...............................................................................................................241 4.4.1 Produktpolitik...........................................................................................241 4.4.2 Preispolitik.................................................................................................245 4.4.3 Distributionspolitik ..................................................................................246 4.4.4 Kommunikationspolitik...........................................................................250

ȱ Kapitelȱ4:ȱ FilmȬManagement..........................................................................................253ȱ

ȱ

1

Einführung ......................................................................................................................255

2

MarktstrukturȱundȱMarktverhalten .............................................................................255 2.1 StrukturȱdesȱMarktes ............................................................................................256 2.1.1 Filmproduktion.........................................................................................257 2.1.2 FilmverleihȱundȱRechtehandel................................................................261 2.1.3 Filmverwertung ........................................................................................265 2.2 TechnologischesȱundȱregulativesȱUmfeld ..........................................................269 2.3 MediennutzungsverhaltenȱderȱFilmȬRezipienten .............................................272 2.4 EntwicklungsperspektivenȱinȱderȱFilmindustrie ..............................................275

3

Leistungssystem .............................................................................................................276 3.1 Leistungsspektrum ...............................................................................................277 3.2 Wertschöpfungsstrukturen ..................................................................................279 3.3 CoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzen ...................................................................280 3.4 Geschäftsmodelle ..................................................................................................281 3.4.1 Filmproduktion.........................................................................................284 3.4.2 FilmverleihȱundȱRechtehandel................................................................285 3.4.3 Filmverwertung ........................................................................................288

4

AufgabenȱdesȱFilmȬManagements ...............................................................................289 4.1 StrategischesȱManagement...................................................................................290 4.2 Beschaffungsmanagement ...................................................................................293 4.2.1 Einflussfaktoren ........................................................................................293 4.2.2 Beschaffungsstrategien ............................................................................295 4.3 Produktionsmanagement.....................................................................................299 4.3.1 Einflussfaktoren ........................................................................................299 4.3.2 Produktionsstrategien..............................................................................303 4.4 Marketing ...............................................................................................................304 4.4.1 Produktpolitik...........................................................................................305 4.4.2 Preispolitik.................................................................................................307 4.4.3 Distributionspolitik ..................................................................................309 4.4.4 Kommunikationspolitik...........................................................................310

ȱ ȱ

Xȱ

Inhaltsverzeichnis

Kapitelȱ5:ȱ TVȬManagement............................................................................................. 315ȱ 1

Einführung ...................................................................................................................... 317

2

MarktstrukturȱundȱMarktverhalten ............................................................................. 317 2.1 StrukturȱderȱTVȬMärkte........................................................................................ 317 2.2 TechnologischesȱundȱregulativesȱUmfeld .......................................................... 334 2.3 NutzungsverhaltenȱvonȱTVȬRezipienten............................................................ 340 2.4 EntwicklungsperspektivenȱimȱTVȬBereich......................................................... 343

3

Leistungssystem ............................................................................................................. 347 3.1 Leistungsspektrum ............................................................................................... 347 3.1.1 FreeȬTV....................................................................................................... 348 3.1.2 PayȬTV........................................................................................................ 350 3.1.3 TeleshoppingȱundȱCallȬinȬTV.................................................................. 352 3.2 Wertschöpfungsstrukturen .................................................................................. 355 3.3 CoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzen ................................................................... 356 3.4 Geschäftsmodelle .................................................................................................. 357 3.4.1 GeschäftsmodellȱöffentlichȬrechtlicherȱTVȬAnbieter ........................... 360 3.4.2 GeschäftsmodellȱprivaterȱTVȬAnbieter .................................................. 362

4

AufgabenȱdesȱTVȬManagements .................................................................................. 367 4.1 StrategischesȱManagement .................................................................................. 367 4.2 Beschaffungsmanagement ................................................................................... 369 4.2.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 370 4.2.2 Beschaffungsstrategien ............................................................................ 376 4.3 Produktionsmanagement..................................................................................... 378 4.3.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 378 4.3.2 Produktionsstrategien.............................................................................. 381 4.4 Marketing ............................................................................................................... 387 4.4.1 ProduktȬȱundȱProgrammpolitik.............................................................. 387 4.4.2 Preispolitik................................................................................................. 394 4.4.3 Distributionspolitik .................................................................................. 397 4.4.4 Kommunikationspolitik........................................................................... 399

ȱ Kapitelȱ6:ȱ Radiomanagement ......................................................................................... 403ȱ 1

Einführung ...................................................................................................................... 405

2

MarktstrukturȱundȱMarktverhalten ............................................................................. 405 2.1 StrukturȱderȱRadiomärkte .................................................................................... 406 2.2 TechnologischesȱundȱregulativesȱUmfeld .......................................................... 412 2.3 NutzungsverhaltenȱvonȱRadiohörern................................................................. 415 2.4 EntwicklungsperspektivenȱimȱRadiobereich..................................................... 419

XIȱ

Inhaltsverzeichnis

3

Leistungssystem .............................................................................................................422 3.1 Leistungsspektrum ...............................................................................................422 3.2 Wertschöpfungsstrukturen ..................................................................................423 3.3 CoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzen ...................................................................425 3.4 Geschäftsmodelle ..................................................................................................425 3.4.1 GeschäftsmodellȱöffentlichȬrechtlicherȱRadioanbieter.........................428 3.4.2 GeschäftsmodellȱprivaterȱRadioanbieter ...............................................429

4

AufgabenȱdesȱRadiomanagements ..............................................................................431 4.1 StrategischesȱManagement...................................................................................431 4.2 Beschaffungsmanagement ...................................................................................433 4.2.1 Einflussfaktoren ........................................................................................434 4.2.2 Beschaffungsstrategien ............................................................................436 4.3 Produktionsmanagement.....................................................................................436 4.3.1 Einflussfaktoren ........................................................................................436 4.3.2 Produktionsstrategien..............................................................................438 4.4 Marketing ...............................................................................................................439 4.4.1 ProduktȬȱundȱProgrammpolitik..............................................................439 4.4.2 Preispolitik.................................................................................................447 4.4.3 Distributionspolitik ..................................................................................449 4.4.4 Kommunikationspolitik...........................................................................451

ȱ Kapitelȱ7:ȱ Musikmanagement........................................................................................455ȱ 1

Einführung ......................................................................................................................457

2

MarktstrukturȱundȱMarktverhalten .............................................................................457 2.1 StrukturȱderȱMusikmärkte ...................................................................................458 2.2 TechnologischesȱundȱregulativesȱUmfeld ..........................................................462 2.3 NutzungsverhaltenȱderȱMusikhörer...................................................................467 2.4 EntwicklungsperspektivenȱinȱderȱMusikindustrie ...........................................470

3

Leistungssystem .............................................................................................................474 3.1 Leistungsspektrum ...............................................................................................474 3.2 Wertschöpfungsstrukturen ..................................................................................476 3.3 CoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzen ...................................................................477 3.4 Geschäftsmodelle ..................................................................................................479 3.4.1 GeschäftsmodellȱTonträgerhersteller .....................................................481 3.4.2 GeschäftsmodellȱMusikverlag.................................................................483

4

AufgabenȱdesȱMusikmanagements..............................................................................484 4.1 StrategischesȱManagement...................................................................................484 4.2 Beschaffungsmanagement ...................................................................................486 4.2.1 Einflussfaktoren ........................................................................................486 4.2.2 Beschaffungsstrategien ............................................................................488

XIIȱ

Inhaltsverzeichnis

4.3

4.4

Produktionsmanagement..................................................................................... 489 4.3.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 489 4.3.2 Produktionsstrategien.............................................................................. 491 Marketing ............................................................................................................... 492 4.4.1 Produktpolitik........................................................................................... 492 4.4.2 Preispolitik................................................................................................. 495 4.4.3 Distributionspolitik .................................................................................. 496 4.4.4 Kommunikationspolitik........................................................................... 498

ȱ Kapitelȱ8:ȱ VideoȬȱundȱComputerspieleȬManagement................................................ 501ȱ 1

Einführung ...................................................................................................................... 503

2

MarktstrukturȱundȱMarktverhalten ............................................................................. 504 2.1 StrukturȱderȱMärkteȱfürȱVideoȬȱundȱȱComputerspiele ..................................... 505 2.1.1 Spielehardware ......................................................................................... 507 2.1.2 Spielesoftware ........................................................................................... 513 2.2 TechnologischesȱundȱregulativesȱUmfeld .......................................................... 519 2.3 NutzungsverhaltenȱvonȱVideoȬȱundȱComputerspieleȬSpielern ...................... 523 2.4 EntwicklungsperspektivenȱimȱVideoȬȱundȱComputerspielebereich .............. 525

3

Leistungssystem ............................................................................................................. 527 3.1 Leistungsspektrum ............................................................................................... 527 3.2 Wertschöpfungsstrukturen .................................................................................. 530 3.2.1 Spielehardwareindustrie.......................................................................... 530 3.2.2 Spielesoftwareindustrie ........................................................................... 531 3.3 CoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzen ................................................................... 533 3.4 Geschäftsmodelle .................................................................................................. 534 3.4.1 GeschäftsmodellȱSpielehardwareindustrie ........................................... 536 3.4.2 GeschäftsmodellȱSpielesoftwareindustrie ............................................. 538

4

AufgabenȱdesȱVideoȬȱundȱComputerspieleȬManagements ...................................... 544 4.1 StrategischesȱManagement .................................................................................. 544 4.2 Beschaffungsmanagement ................................................................................... 549 4.2.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 549 4.2.2 Beschaffungsstrategie............................................................................... 550 4.3 Produktionsmanagement..................................................................................... 551 4.3.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 551 4.3.2 Produktionsstrategien.............................................................................. 554 4.4 Marketing ............................................................................................................... 556 4.4.1 Produktpolitik........................................................................................... 556 4.4.2 Preispolitik................................................................................................. 559 4.4.3 Distributionspolitik .................................................................................. 560 4.4.4 Kommunikationspolitik........................................................................... 560 XIIIȱ

Inhaltsverzeichnis

ȱ Kapitelȱ9:ȱ Internetmanagement .....................................................................................563ȱ 1

Einführung ......................................................................................................................565

2

MarktstrukturȱundȱMarktverhalten .............................................................................565 2.1 StrukturȱderȱInternetȬMärkte ...............................................................................565 2.2 TechnologischesȱundȱregulativesȱUmfeld ..........................................................572 2.3 MediennutzungsverhaltenȱderȱInternetnutzer..................................................575 2.4 EntwicklungsperspektivenȱimȱInternetbereich .................................................578

3

Leistungssystem .............................................................................................................581 3.1 Leistungsspektrum ...............................................................................................581 3.2 Wertschöpfungsstrukturen ..................................................................................583 3.3 CoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzen ...................................................................584 3.4 Geschäftsmodelle ..................................................................................................585 3.4.1 Content.......................................................................................................590 3.4.2 Commerce..................................................................................................594 3.4.3 Context .......................................................................................................596 3.4.4 Connection.................................................................................................598

4

AufgabenȱdesȱInternetmanagements ...........................................................................600 4.1 StrategischesȱManagement...................................................................................601 4.2 Beschaffungsmanagement ...................................................................................604 4.2.1 Einflussfaktoren ........................................................................................604 4.2.2 Beschaffungsstrategien ............................................................................606 4.3 Produktionsmanagement.....................................................................................607 4.3.1 Einflussfaktoren ........................................................................................607 4.3.2 Produktionsstrategien..............................................................................610 4.4 Marketing ...............................................................................................................610 4.4.1 Produktpolitik...........................................................................................611 4.4.2 Preispolitik.................................................................................................613 4.4.3 Distributionspolitik ..................................................................................616 4.4.4 Kommunikationspolitik...........................................................................618

ȱ Kapitelȱ10:ȱ InternationalesȱMedienmanagement .........................................................621ȱ 1

Einführung ......................................................................................................................623 1.1 DefinitionȱundȱCharakteristikaȱdesȱInternationalenȱMedienmanagements..623 1.2 BesonderheitenȱdesȱInternationalenȱMedienmanagements.............................625 1.3 GründeȱundȱMotiveȱderȱInternationalisierungȱimȱMedienbereich.................627

2

InternationalisierungsstrategienȱvonȱMedienunternehmen .....................................627 2.1 MarkteintrittsȬȱundȱMarktbearbeitungsstrategien ............................................628

XIVȱ

Inhaltsverzeichnis

2.2

2.3 3

2.1.1 Export......................................................................................................... 630 2.1.2 Lizenzierung.............................................................................................. 632 2.1.3 JointȱVenturesȱundȱstrategischeȱAllianzen ............................................ 635 2.1.4 DirektinvestitiveȱAlleingänge ................................................................. 639 2.1.5 Fusionen..................................................................................................... 642 Zielmarktstrategien............................................................................................... 643 2.2.1 Marktpräsenzstrategien ........................................................................... 644 2.2.2 Marktselektionsstrategien ....................................................................... 647 2.2.3 Marktsegmentierungsstrategien............................................................. 651 Timingstrategien ................................................................................................... 652

TeilbereicheȱdesȱinternationalenȱMedienmanagements ............................................ 657 3.1 BeschaffungsmanagementȱinternationalerȱMedienunternehmen .................. 658 3.2 ProduktionsmanagementȱinternationalerȱMedienunternehmen .................... 660 3.3 MarketingmanagementȱinternationalerȱMedienunternehmen ....................... 662 3.3.1 ProduktpolitikȱinternationalerȱMedienunternehmen .......................... 662 3.3.2 PreispolitikȱinternationalerȱMedienunternehmen................................ 665 3.3.3 DistributionspolitikȱinternationalerȱMedienunternehmen ................. 666 3.3.4 KommunikationspolitikȱinternationalerȱMedienunternehmen.......... 668

ȱ Kapitelȱ11:ȱ IntegrierteȱMedienȬȱundȱInternetverbundunternehmen ........................ 671ȱ 1

Einführung ...................................................................................................................... 673

2

UrsachenȱundȱKatalysatorenȱintegrierterȱUnternehmensstrukturen ...................... 674 2.1 MarketingstrategischeȱUrsachenȱundȱKatalysatoren ....................................... 674 2.2 UnternehmensstrategischeȱUrsachenȱundȱKatalysatoren................................ 679

3

IntegrierteȱWertschöpfungsstrukturenȱundȱGeschäftsmodelle ................................ 682 3.1 DimensionenȱvonȱIntegrationsstrategien ........................................................... 682 3.2 AusprägungenȱvonȱIntegrationsstrategien ........................................................ 683 3.2.1 IntegrationȱaufȱWertschöpfungskettenebene ........................................ 683 3.2.2 IntegrationȱaufȱGeschäftsmodellebene .................................................. 688 3.3 FallbeispielȱTimeȱWarner ..................................................................................... 690 3.4 BewertungȱvonȱIntegrationsstrategien ............................................................... 694

4

Entwicklungsperspektiven............................................................................................ 696

ȱ Literaturverzeichnis ............................................................................................................ 697ȱ ȱ

Stichwortverzeichnis........................................................................................................... 741ȱ ȱ

XVȱ

Einführung

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements ȱ

1

Einführung ..........................................................................................................................3 1.1 AufbauȱdesȱLehrbuches............................................................................................4 1.2 TheoretischerȱundȱterminologischerȱKontext........................................................5 1.2.1 MedienȬȱundȱInternetmanagementȱalsȱbetriebswirtschaftlicheȱ Disziplin.........................................................................................................6 1.2.2 EntwicklungȱderȱMedienforschung ...........................................................7 1.2.3 DefinitionȱdesȱMedienȬȱundȱInternetmanagements .................................9 1.3 VolkswirtschaftlicheȱBedeutungȱvonȱMedien...................................................... 18

2

BesonderheitenȱvonȱMedienmärkten............................................................................. 21 2.1 AbgrenzungȱderȱMedienmärkte............................................................................ 22 2.2 MehrdimensionalerȱWettbewerb........................................................................... 25 2.3 Produktspezifika ..................................................................................................... 27 2.4 Marktstruktur .......................................................................................................... 33

3

MedienȬȱundȱInternetmanagementȱimȱdigitalenȱZeitalter .......................................... 38 3.1 VeränderungȱdesȱMediennutzungsverhaltens .................................................... 38 3.2 MedienwettbewerbȱundȱKonvergenz................................................................... 41 3.3 UmfeldveränderungenȱundȱDynamikenȱimȱMedienbereich............................. 46

4

Leistungssystem ............................................................................................................... 51 4.1 WertschöpfungȱinȱMedienunternehmen .............................................................. 52 4.2 CoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzen ..................................................................... 54 4.2.1 RessourcentheoretischeȱAnsätze............................................................... 55 4.2.2 AnalyseȱvonȱCoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzenȱinȱ Medienunternehmen.................................................................................. 62 4.2.3 ManagementȱvonȱCoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzenȱinȱ Medienunternehmen.................................................................................. 66 4.3 GeschäftsmodelleȱundȱGeschäftstypen ................................................................ 67

5

AufgabenȱdesȱMedienȬȱundȱInternetmanagements ..................................................... 78 5.1 StrategischesȱManagement .................................................................................... 79 5.1.1 Strategieverständnis ................................................................................... 79 5.1.2 Strategieentwicklung ................................................................................. 81 5.1.3 Strategieebenen ........................................................................................... 84 1ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

5.2

5.3

5.4

5.5

5.6

5.7

ȱ ȱ

2ȱ

5.1.4 Strategieoptionen........................................................................................86 Beschaffungsmanagement .....................................................................................89 5.2.1 Einflussfaktoren ..........................................................................................90 5.2.2 Beschaffungsstrategien ..............................................................................93 Produktionsmanagement.......................................................................................95 5.3.1 Einflussfaktoren ..........................................................................................95 5.3.2 Produktionsstrategien................................................................................97 Marketing ...............................................................................................................100 5.4.1 ProduktȬȱundȱProgrammpolitik..............................................................103 5.4.2 Preispolitik.................................................................................................110 5.4.3 Distributionspolitik ..................................................................................112 5.4.4 Kommunikationspolitik...........................................................................115 Organisationsmanagement ..................................................................................116 5.5.1 OrganisationaleȱDifferenzierung ............................................................117 5.5.2 OrganisationaleȱIntegration ....................................................................123 Personalmanagement............................................................................................128 5.6.1 PersonalbeschaffungȱundȱPersonalauswahl..........................................131 5.6.2 PersonaleinsatzȱundȱPersonalentwicklung............................................134 5.6.3 Personalfreisetzung ..................................................................................137 5.6.4 VergütungȱundȱArbeitsleistung ..............................................................138 Finanzmanagement...............................................................................................139 5.7.1 Außenfinanzierung ..................................................................................141 5.7.2 Innenfinanzierung ....................................................................................149 5.7.3 FallbeispielȱFilmfonds ..............................................................................150

Einführung

1

Einführung

Inȱ modernenȱ Informationsgesellschaftenȱ habenȱ Medienȱ eineȱ hoheȱ Bedeutungȱ fürȱ dieȱ ökonomischeȱ undȱ gesellschaftlicheȱ Entwicklung.ȱ Innovationenȱ inȱ derȱ InformationsȬȱ undȱKommunikationstechnologieȱverändernȱdieȱNutzungsgewohnheitenȱderȱRezipienȬ ten,ȱvereinfachenȱdenȱMarktzutrittȱfürȱneueȱWettbewerberȱundȱermöglichenȱneueȱMeȬ dienformate.ȱMitȱdieserȱEntwicklungȱändernȱsichȱnichtȱnurȱdieȱtechnischen,ȱkulturellenȱ undȱsozialen,ȱsondernȱinsbesondereȱauchȱdieȱwirtschaftlichenȱStrukturen.ȱRezipientenȱ nutzenȱgleichzeitigȱeineȱVielzahlȱvonȱMedien,ȱumȱihreȱInformationsȬ,ȱKommunikationsȬȱ undȱ Unterhaltungsbedürfnisseȱ zuȱ befriedigen.ȱ Dieȱ Deregulierungȱ derȱ Medienmärkteȱ hatȱ dieȱ Markteintrittsbarrierenȱ gesenkt,ȱ durchȱ dasȱ Eintretenȱ neuerȱ Marktteilnehmerȱ undȱdieȱzunehmendeȱGlobalisierungȱverlierenȱdieȱetabliertenȱlokalenȱMärkteȱanȱBedeuȬ tung.ȱStrategischeȱAllianzenȱwerdenȱzunehmendȱaufȱinternationalerȱEbeneȱgeschlossen.ȱ Insbesondereȱ dieȱ zunehmendeȱ Verbreitungȱ desȱ Internetȱ hatȱ neueȱ NutzungsmöglichȬ keitenȱfürȱMedienȱhervorgebracht.ȱInteraktiveȱFormateȱerlaubenȱeineȱstärkereȱEinbinȬ dungȱ derȱ Rezipientenȱ undȱ dieȱ stärkereȱ Personalisierungȱ derȱ Medienprodukte.ȱ DarȬ überȱhinausȱstelltȱdasȱInternetȱinzwischenȱeinenȱetabliertenȱVertriebskanalȱfürȱnahezuȱ alleȱArtenȱ vonȱ Medienȱ dar.ȱ Dieȱ Nutzungȱ verschiedenerȱ Distributionskanäleȱ undȱ derȱ Transferȱ vonȱ Kernkompetenzenȱ inȱ verschiedeneȱ Mediengattungenȱ sindȱ zuȱ wichtigenȱ ErfolgsfaktorenȱvonȱMedienunternehmenȱgeworden.ȱ Diesenȱ Herausforderungenȱ zuȱ begegnen,ȱ istȱ dieȱ vornehmlicheȱ Aufgabeȱ desȱ MedienȬȱ undȱInternetmanagement,ȱdasȱhierȱinȱseinenȱGrundzügenȱdargestelltȱwerdenȱsoll.ȱDieȱ BetrachtungenȱkonzentrierenȱsichȱdabeiȱnichtȱnurȱaufȱdieȱAnalyseȱderȱEntwicklungenȱinȱ denȱfürȱdieȱMedienbrancheȱrelevantenȱTeilgebieten,ȱsondernȱauchȱaufȱdieȱFrage,ȱwieȱdieȱ mitȱderȱInformationsgesellschaftȱverbundenenȱChancenȱvonȱMedienunternehmenȱwirtȬ schaftlichȱgenutztȱwerdenȱkönnenȱundȱwieȱpotentiellenȱRisikenȱbegegnetȱwerdenȱkann.ȱ Imȱ Rahmenȱ desȱ erstenȱ Kapitelsȱ werdenȱ dieȱRahmenbedingungenȱ dargestellt,ȱ dieȱ dasȱ Managementȱ vonȱ Medienunternehmenȱ beeinflussen.ȱ Dazuȱ erfolgtȱ zunächstȱ eineȱAbȬ grenzungȱderȱrelevantenȱBegriffe.ȱImȱAnschlußȱdaranȱwirdȱdasȱUmfeldȱderȱMedienunȬ ternehmenȱ betrachtet,ȱ wobeiȱ nebenȱ grundsätzlichenȱ Fragestellungenȱ desȱ MediensekȬ torsȱvorȱallemȱdieȱneuerenȱEntwicklungenȱaufȱdenȱMedienȬ,ȱInformationsȬȱundȱKomȬ munikationsmärktenȱ vonȱ Interesseȱ sind.ȱ Daranȱ schließtȱ sichȱ eineȱ marktorientierteȱ DarstellungȱdesȱMedienȬȱundȱInternetmanagementȱan.ȱAufbauendȱaufȱdiesenȱGrundȬ lagenȱ erfolgtȱ inȱ denȱ anschließendenȱ Kapitelnȱ eineȱ branchenspezifischeȱ Betrachtungȱ desȱMediensektors.ȱ

3ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

1.1 Aufbau des Lehrbuches MitȱdemȱvorliegendenȱLehrbuchȱsollȱeinȱBeitragȱzurȱBetrachtungȱdesȱThemasȱMedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ ausȱ betriebswirtschaftlicherȱ Sichtȱ geleistetȱ werden.ȱ Dieseȱ ForschungsrichtungȱgewinntȱimȱdeutschsprachigenȱRaumȱzunehmendȱanȱBedeutung,ȱ wieȱdieȱzahlreichenȱVeröffentlichungenȱinnerhalbȱderȱletztenȱJahreȱzeigen.ȱAuchȱundȱ vorȱ allemȱ imȱ USȬamerikanischenȱ Raumȱ bietenȱ Universitätenȱ Fächerȱ imȱ Gebietȱ desȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱ Notwendigkeitȱ einerȱ integriertenȱbetriebswirtschaftlichenȱHochschulausbildungȱan,ȱdieȱdenȱAnforderungenȱ derȱ sichȱ neuȱ formierendenȱ undȱ schnellȱ wachsendenȱ MedienȬȱ undȱ Internetmärkteȱ geȬ rechtȱwird.ȱAbbildungȱ1Ȭ1ȱgibtȱeinenȱÜberblickȱüberȱdieȱStrukturȱdesȱLehrbuchs.ȱ

Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ

StrukturȱdesȱMedienȬȱundȱInternetmanagementȱ

Kap. 1: Grundlagen des Medienmanagements Strategisches Management

Beschaffungsmanagement

Strategisches Organisation Management

Produktionsmanagement Personal

Absatzmanagement Finanzierung

Kap. 9: Internetmanagement

Kap. 8: Video- und Computerspiele-Management

Kap. 7: Musikmanagement

Kap. 6: Radiomanagement

Kap. 5: TV-Management

Kap. 4: Filmmanagement

Kap. 3: Buchmanagement

Kap. 2: Zeitugngs- und Zeitschriftenmanagement

Kap. 10: Internationales Medienmanagement Kap. 11: Integriertes Medienmanagement

4ȱ

ȱ

Einführung

Kapitelȱ 1ȱ vermitteltȱ dieȱ Grundlagenȱ desȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagement.ȱ Nachȱ einerȱ theoretischenȱ undȱ terminologischenȱ Einordnungȱ desȱ MedienȬȱ undȱ InternetmaȬ nagementȱ werdenȱ zunächstȱ dieȱ Charakteristikaȱ vonȱ Medienmärktenȱ undȱ Ȭproduktenȱ erläutert.ȱDarüberȱhinausȱwerdenȱdieȱAuswirkungenȱderȱDigitalisierungȱaufȱdasȱMeȬ dienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ aufgezeigtȱ undȱ Wertschöpfungsstrukturen,ȱ Coreȱ AsȬ setsȱ undȱ Kernkompetenzenȱ sowieȱ Geschäftsmodelleȱ vonȱ Medienunternehmenȱ beȬ schrieben.ȱDaranȱanschließendȱerfolgtȱdieȱDarstellungȱderȱAktionsparameter,ȱdieȱdemȱ Managementȱ beiȱ derȱ Verfolgungȱ derȱ unternehmerischenȱ Zieleȱ vonȱ MedienunternehȬ menȱ zurȱ Verfügungȱ stehen.ȱ Esȱ wirdȱ einȱ allgemeinerȱ Überblickȱ überȱ dasȱ strategischeȱ Management,ȱdasȱBeschaffungsmanagement,ȱdasȱProduktionsmanagement,ȱdasȱMarkeȬ ting,ȱ dasȱ Organisationsmanagement,ȱ dasȱ Finanzmanagementȱ undȱ dasȱ PersonalmanaȬ gementȱinȱMedienunternehmenȱgegeben.ȱ InȱdenȱdarauffolgendenȱKapitelnȱ2ȱbisȱ9ȱerfolgtȱeineȱbranchenspezifischeȱBetrachtungȱ desȱMedienȬȱundȱInternetmanagement.ȱImȱ einzelnenȱwerdenȱdieȱZeitungsȬȱundȱZeitȬ schriftenȬ,ȱdieȱBuchȬ,ȱdieȱFilmȬ,ȱdieȱTVȬ,ȱdieȱRadioȬ,ȱdieȱMusikȬ,ȱdieȱVideoȬȱundȱComȬ puterspieleȬȱ undȱ dieȱ InternetȬȱ undȱ Multimediabrancheȱ dargestellt.ȱ Hierbeiȱ wirdȱ einȱ ÜberblickȱüberȱdieȱMarktstrukturȱundȱdasȱMarktverhaltenȱsowieȱüberȱWertschöpfungsȬ strukturen,ȱ CoreȱAssetsȱ undȱ Kernkompetenzenȱ undȱ Geschäftsmodelleȱ gegeben.ȱ InsbeȬ sondereȱ wirdȱ aufȱ dasȱ branchenspezifischeȱ Leistungsspektrumȱ sowieȱ aufȱ dieȱ Spezifikaȱ desȱ Managementȱ derȱ jeweiligenȱ Branchenȱ eingegangen.ȱ Aufgrundȱ derȱ zunehmendenȱ Internationalisierungȱ vonȱ Medienproduktenȱ sowieȱ derȱ zunehmendenȱ Bedeutungȱ desȱ ManagementȱintegrierterȱMedienunternehmenȱwerdenȱbeideȱThemenȱinȱKapitelȱ10ȱundȱ 11ȱgesondertȱbehandelt.ȱ

1.2

Theoretischer und terminologischer Kontext

Derȱ Begriffȱ desȱ „MedienȬȱ undȱ Internetmanagement“ȱ findetȱ inȱ derȱ deutschsprachigenȱ Literaturȱ nochȱ keineȱ einheitlicheȱ Verwendung.ȱ Vielmehrȱ werdenȱ häufigȱ dieȱ Begriffeȱ „Medienökonomie“ȱ bzw.ȱ „Medienwirtschaft“ȱ verwendet.ȱ Inȱ derȱ angelsächsischenȱ Literaturȱ tauchtȱ nebenȱ demȱ Terminusȱ „Mediaȱ management“ȱ zudemȱ regelmäßigȱ derȱ Begriffȱ „Mediaȱ economics“ȱ auf.ȱ Beiȱ diesenȱ Forschungsgebietenȱ stehenȱ inȱ derȱ Regelȱ volkswirtschaftlicheȱ oderȱ kommunikationswissenschaftlicheȱ Betrachtungsweisenȱ imȱ Vordergrund.ȱ Dasȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ sollȱ imȱ Rahmenȱ diesesȱLehrbuȬ chesȱ jedochȱ alsȱ betriebswirtschaftlicheȱ Disziplinȱ konzipiertȱ werden,ȱ soȱ dassȱ zunächstȱ eineȱ Einordnungȱ inȱ denȱ wirtschaftswissenschaftlichenȱ Kontextȱ notwendigȱ undȱ sinnȬ vollȱerscheint.ȱ

5ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

1.2.1

Medien- und Internetmanagement als betriebswirtschaftliche Disziplin

Fürȱ dieȱ wissenschaftlicheȱ Konzipierungȱ desȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ mussȱ zunächstȱ untersuchtȱ werden,ȱ welcheȱ Stellungȱ dasȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ inȱderȱBetriebswirtschaftslehreȱeinnimmt.ȱAußerdemȱistȱesȱnotwendig,ȱdasȱVerhältnisȱ zwischenȱManagementȱundȱBetriebswirtschaftslehreȱzuȱklären.ȱDieseȱKonzipierungȱistȱ dieȱGrundlageȱeinerȱDefinitionȱdesȱMedienȬȱundȱInternetmanagement.ȱ Fürȱ dieȱ wirtschaftswissenschaftlicheȱ Einordnungȱ desȱ MedienȬȱ undȱ InternetmanageȬ mentȱ wirdȱ aufȱ dieȱ Unterteilungȱ derȱ Betriebswirtschaftslehreȱ inȱ dreiȱ Teilbereicheȱ zuȬ rückgegriffen.1ȱAlsȱersterȱ Teilbereichȱ istȱ dieȱbetriebswirtschaftlicheȱ Verfahrenstechnikȱ zuȱ nennen,ȱ dieȱ Modelle,ȱ Methodenȱ undȱ Verfahren,ȱ alsoȱ dasȱ Werkzeugȱ fürȱ dieȱ BeȬ triebswirtschaftslehreȱentwickeltȱundȱzurȱVerfügungȱstellt.ȱInȱdiesemȱBereichȱsindȱz.ȱB.ȱ dieȱ Systemeȱ derȱ Buchhaltungȱ undȱ Kostenrechnungȱ sowieȱ PlanungsȬȱ undȱ OrganisatiȬ onstechnikenȱangesiedelt.ȱDerȱzweiteȱTeilbereichȱderȱBetriebswirtschaftslehreȱumfasstȱ dasȱGebietȱderȱAllgemeinenȱBetriebswirtschaftslehre.ȱIhreȱAufgabeȱliegtȱinȱderȱIdentiȬ fizierung,ȱ Beschreibungȱ undȱ Lösungȱ vonȱ Problemen,ȱ dieȱ mehrȱ oderȱ wenigerȱ allenȱ Unternehmen,ȱunabhängigȱvonȱihrerȱBranchenzugehörigkeit,ȱgemeinȱsind.ȱDabeiȱzieltȱ dieȱBetriebswirtschaftstheorieȱaufȱdieȱErkenntnisȱderȱbetrieblichenȱProzesse,ȱwährendȱ dieȱBetriebwirtschaftspolitikȱdieȱGestaltungȱdieserȱProzesseȱzumȱZielȱhat.ȱ Analogȱ zurȱ Allgemeinenȱ Betriebswirtschaftslehreȱ beschäftigenȱ sichȱ dieȱ speziellenȱ Betriebswirtschaftslehrenȱ bzw.ȱ Wirtschaftszweiglehrenȱ alsȱ drittesȱ Teilgebietȱ mitȱ denȱ betriebswirtschaftlichenȱProblemen,ȱdieȱnurȱinȱeinzelnenȱGruppenȱvonȱUnternehmenȱ auftauchen,ȱundȱdieȱausȱdenȱBesonderheitenȱderȱBranche,ȱinȱdenenȱdieseȱUnternehȬ menȱtätigȱsind,ȱresultieren.ȱHierȱsindȱbeispielhaftȱdieȱBankbetriebslehre,ȱdieȱVersicheȬ rungsbetriebslehreȱ oderȱ dieȱ Industriebetriebslehreȱ zuȱ nennen.ȱ Inȱ diesemȱ Lehrbuchȱ wirdȱ dasȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ alsȱ Wirtschaftszweiglehreȱ verstanden,ȱ dieȱ sichȱ mitȱ denȱ besonderenȱ betriebswirtschaftlichenȱ Problemenȱ vonȱ MedienunterȬ nehmenȱbefasst.ȱ DasȱVerhältnisȱvonȱManagementlehreȱundȱBetriebswirtschaftslehreȱwirdȱinȱderȱLiteraȬ turȱ kontroversȱ diskutiert.ȱ Dieseȱ Diskussionȱ sollȱ hierȱ nichtȱ fortgesetztȱ werden.ȱ Stattȱ dessenȱ wirdȱ anȱ dieserȱ Stelleȱ derȱ Einschätzungȱ Kirschsȱ gefolgt,ȱ derȱ dieȱ BetriebswirtȬ schaftslehreȱ alsȱ angewandteȱ Führungslehreȱ konzipiert.2ȱ Dieserȱ Konzeptionȱ liegtȱ dieȱ Ideeȱ einerȱ „Lehreȱ vonȱ derȱ Führung“ȱ zugrunde,ȱ welcheȱ dieȱ Rahmenbedingungenȱ derȱ UnternehmensführungȱzumȱGegenstandȱderȱUntersuchungȱhat.ȱDaraufȱaufbauendȱistȱ dieȱBetriebswirtschaftslehreȱauchȱeineȱ„LehreȱfürȱdieȱFührung“,ȱdieȱausȱdenȱerarbeiteȬ tenȱ Resultatenȱ Handlungsanweisungenȱ fürȱ dieȱ betrieblicheȱ Praxisȱ zurȱ Verfügungȱ stellt.ȱDieseȱKonzeptionȱwirdȱmitȱderȱweitgehendenȱKonvergenzȱvonȱdeutschsprachigerȱ Betriebswirtschaftslehreȱ undȱ angelsächsischerȱ Managementlehreȱ aufȱ nahezuȱ allenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

6ȱ

Vgl.ȱWöheȱ(1993),ȱS.ȱ19.ȱ Vgl.ȱKirschȱ(1997),ȱS.ȱ220ȱff.ȱ

Einführung

Handlungsfeldernȱ begründet.ȱ Folgtȱ manȱ dieserȱ Einschätzung,ȱ dannȱ istȱ eineȱ weitgeȬ hendȱsynonymeȱVerwendungȱderȱBegriffeȱBetriebswirtschaftslehreȱundȱManagementȬ lehreȱzulässigȱundȱsinnvoll.ȱ Dasȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ wirdȱ imȱ Rahmenȱ diesesȱ Lehrbuchesȱ alsoȱ alsȱ betriebswirtschaftlicheȱ Disziplinȱ konzipiert,ȱ dieȱ betrieblicheȱ Erscheinungenȱ undȱ ProȬ blemeȱbeiȱderȱFührungȱvonȱMedienunternehmenȱidentifiziertȱundȱbeschreibt.ȱGleichȬ zeitigȱ istȱ sieȱ eineȱ angewandteȱ Wissenschaft,ȱ dieȱ derȱ betrieblichenȱ Praxisȱ Hilfenȱ zurȱ Führungȱ vonȱ Medienunternehmenȱ gebenȱ soll.ȱ Dieseȱ Einordnungȱ desȱ MedienȬȱ undȱ InternetmanagementȱinȱdieȱBetriebswirtschaftslehreȱführtȱdannȱzuȱdemȱErgebnis,ȱdassȱ dasȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ alsȱ eigenständigeȱ Medienbetriebslehreȱ dargeȬ stelltȱwerdenȱkann,ȱdieȱalsȱvollwertigeȱWirtschaftszweiglehreȱnebenȱdenȱobenȱgenannȬ tenȱLehrenȱinȱdenȱBereichȱderȱspeziellenȱBetriebswirtschaftslehrenȱeingeordnetȱwird.ȱȱ Umȱ demȱ Anspruchȱ einerȱ Führungslehreȱ gerechtȱ zuȱ werden,ȱ wirdȱ hierȱ insbesondereȱ beiȱdenȱbranchenorientiertenȱBetrachtungenȱinȱdenȱKapitelnȱ2ȱbisȱ9ȱderȱSchwerpunktȱ aufȱ dasȱ strategischeȱ Management,ȱ dasȱ Beschaffungsmanagement,ȱ dasȱ ProduktionsȬ managementȱundȱdasȱMarketingȱvonȱMedienunternehmenȱgelegt,ȱweilȱdieseȱTeilbereiȬ cheȱunterȱRahmenbedingungenȱagieren,ȱdieȱsichȱvonȱdenenȱandererȱWirtschaftszweigeȱ erheblichȱ unterscheiden.1ȱ Dasȱ Managementȱ derȱ Teilbereicheȱ Organisation,ȱ Personalȱ undȱ Finanzierungȱ inȱ Medienunternehmenȱ wirdȱ imȱ Grundlagenkapitelȱ dargestellt.ȱ AufgrundȱderȱgeringerenȱBranchenspezifitätȱwirdȱinȱdenȱKapitelnȱ2ȱbisȱ9ȱbisȱallerdingsȱ keineȱbranchenbezogeneȱBetrachtungȱvorgenommen.ȱ DasȱMedienȬȱundȱInternetmanagementȱistȱvonȱeinemȱbetrieblichenȱKommunikationsȬ managementȱ abzugrenzen,ȱ welchesȱ sichȱ mitȱ denȱ Problemenȱ derȱ innerbetrieblichenȱ Kommunikationȱbeschäftigt.ȱMedienȬȱundȱInternetmanagementȱinȱdiesemȱSinneȱwürȬ deȱsichȱaufȱeinȱweitgehendȱbranchenunabhängigesȱbetrieblichesȱProblemfeldȱbeziehenȱ undȱsomitȱinȱdasȱAnwendungsgebietȱderȱAllgemeinenȱBetriebswirtschaftslehreȱfallen.ȱ DieȱinȱdiesemȱBuchȱverwendeteȱSichtweiseȱdesȱMedienȬȱundȱInternetmanagementȱzieltȱ vielmehrȱ aufȱ dieȱ ökonomischen,ȱ insbesondereȱ betriebswirtschaftlichenȱ FragestellunȬ genȱ derȱ Medienwirtschaft.ȱ Dabeiȱ mussȱ auchȱ denȱ besonderenȱ politischenȱ undȱ wirtȬ schaftlichenȱRahmenbedingungenȱdesȱMediensektorsȱRechnungȱgetragenȱwerden,ȱdaȱ dieȱ Führungȱ einesȱ Unternehmensȱ nichtȱ losgelöstȱ vonȱ seinerȱ Umweltȱ untersuchtȱ werȬ denȱkann.ȱ

1.2.2

Entwicklung der Medienforschung

Bisȱ Endeȱ derȱ sechzigerȱ Jahreȱ sindȱ kaumȱ Untersuchungenȱ zuȱ betriebswirtschaftlichenȱ Aspektenȱ derȱ Medienwirtschaftȱ inȱ Deutschlandȱ durchgeführtȱ worden.ȱ Erstȱ derȱ 1967ȱ veröffentlichteȱBerichtȱderȱMichelȬKommissionȱuntersuchteȱdieȱWettbewerbsgleichheitȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱWirtz/Sammerlȱ(2005a),ȱS.ȱ87ȱff.ȱ

7ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

derȱ Medien.1ȱ 1968ȱ befassteȱ sichȱ dieȱ GüntherȬKommissionȱ mitȱ derȱ Gefährdungȱ derȱ wirtschaftlichenȱ Existenzȱ vonȱ Privatunternehmenȱ undȱ denȱ Folgenȱ derȱ Konzentrationȱ fürȱdieȱMeinungsfreiheit.ȱInȱdenȱUSAȱsindȱzumȱgleichenȱZeitpunktȱersteȱForschungsȬ aktivitätenȱ zumȱ Gegenstandȱ derȱ Medienȱ vorzufinden.2ȱ Dieȱ Medienȱ stelltenȱ bisȱ zuȱ diesemȱ Zeitpunktȱ nochȱ keinenȱ relevantenȱ Wirtschaftsfaktorȱ dar.ȱ Dasȱ wirtschaftswisȬ senschaftlicheȱForschungsinteresseȱentwickelteȱsichȱjedochȱparallelȱzuȱderȱgrößerȱwerȬ dendenȱWirtschaftskraftȱderȱMedien.ȱ Inȱdenȱ80erȱJahrenȱdurchliefenȱdieȱMedienmärkteȱeinȱdynamischesȱWachstum,ȱinsbeȬ sondereȱ wurdeȱ dieseȱ Entwicklungȱ durchȱ neueȱ informationsȬȱ undȱ kommunikationsȬ technologischeȱ Entwicklungenȱ getrieben.ȱ Dieȱ wissenschaftlichenȱ Betrachtungenȱ erȬ folgtenȱ inȱ denȱ meistenȱ Fällenȱ zunächstȱ fürȱ einzelneȱ Teilbereicheȱ desȱ Mediensektors,ȱ vorȱallemȱfürȱdieȱPrintbranche.ȱImȱZugeȱderȱPrivatisierungȱderȱelektronischenȱMedienȱ rücktenȱ dieseȱ dannȱ verstärktȱ inȱ denȱ Fokusȱ vonȱ Forschungȱ undȱ Lehre.ȱ Inȱ denȱ USAȱ etablierteȱsichȱbeispielsweiseȱdasȱForschungsfeldȱderȱTelevisionȱEconomics.3ȱ Gegenstandȱ derȱ Untersuchungenȱ wurdenȱ vorȱ allemȱ betriebswirtschaftlicheȱ Aspekteȱ einzelnerȱ Medienunternehmen,ȱ Unternehmensstrategienȱ undȱ Ȭziele,ȱ KostenȬȱ undȱ OrȬ ganisationsstrukturen,ȱ innerbetrieblicheȱ Optimierungsprozesseȱ sowieȱ Marketingȱ undȱ Controlling.ȱ Eineȱ umfassendeȱ wirtschaftlicheȱ Analyseȱ derȱ Medienȱ hingegenȱ existiertȱ bisȱ zuȱ diesemȱ Zeitpunktȱ nochȱ nicht.ȱ „Dieȱ medienökonomischeȱ Forschungȱ hatȱ inȱ Deutschlandȱ nochȱ kaumȱ Tradition,ȱ insbesondereȱ dieȱ Fragenȱ desȱ Medienmanagementȱ genießenȱ bisherȱ nurȱ geringeȱ Aufmerksamkeit.“4ȱ Imȱ Schrifttumȱ wirdȱ deshalbȱ eineȱ strukturierte,ȱ demȱ wirtschaftswissenschaftlichenȱ Gliederungsprinzipȱ unterworfeneȱ Auseinandersetzungȱ mitȱ denȱ Medienȱ gefordert,ȱ mitȱ derȱ Absicht,ȱ mitȱ denȱ methodiȬ schenȱundȱtheoretischenȱAnsätzenȱderȱWirtschaftswissenschaftenȱdieȱZusammenarbeitȱ mitȱ denȱ Kommunikationswissenschaftenȱ zuȱ erleichternȱ undȱ Forschungsdefiziteȱ zuȱ identifizieren.5ȱ Dasȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ siehtȱ sichȱ nachȱ diesemȱ Verständnisȱ alsȱ NachȬ bardisziplinȱ derȱ Medienwissenschaftȱ (auchȱ Kommunikationswissenschaft,ȱ PublizistikȬ wissenschaft).ȱDieȱMedienwissenschaftȱhatȱeinenȱstarkȱintegrativenȱCharakterȱSieȱentȬ wickelteȱ sichȱ ausȱ derȱ inȱ Deutschlandȱ entstandenenȱ normativȬinterpretativen,ȱ geistesȬ wissenschaftlichȱorientiertenȱZeitungswissenschaftȱundȱderȱinȱdenȱUSAȱgewachsenenȱ Traditionȱ derȱ empirischȬanalytischen,ȱ sozialwissenschaftlichȱ ausgerichtetenȱ MassenȬ kommunikationsforschung.ȱHeuteȱdominiertȱdieȱsozialwissenschaftlicheȱAusrichtung.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ

8ȱ

Vgl.ȱEichhornȱ(1983),ȱS.ȱ5.ȱ Vgl.ȱSteinerȱ(1952);ȱLevinȱ(1968);ȱBowerȱ(1973);ȱOwen/Beebe/Manningȱ(1974).ȱ Vgl.ȱOwen/Beebe/Manningȱ(1974);ȱOwenȱ(1975).ȱ Schröderȱ(1995),ȱS.ȱ13.ȱ Vgl.ȱSchenk/Henselȱ(1986),ȱS.ȱ9ȱff.ȱ

Einführung

1.2.3 Definition des Medien- und Internetmanagements AufȱdieȱuneinheitlicheȱVerwendungȱdesȱBegriffsȱdesȱ„Medienmanagement“ȱwurdeȱbeȬ reitsȱ hingewiesen.ȱ Nebenȱ demȱ „Medienmanagement“ȱ findetȱ eineȱ Reiheȱ weitererȱ BeȬ griffeȱVerwendung,ȱdieȱsichȱallerdingsȱinhaltlichȱunterscheiden.ȱInsbesondereȱdieȱUSȬ amerikanischeȱ Forschungȱ verwendetȱ denȱ Begriffȱ „Mediaȱ economics“,ȱ derȱ inȱ derȱ deutschsprachigenȱ Forschungȱ keineȱ einheitlicheȱ Übersetzungȱ findet.ȱ Soȱ sindȱ u.ȱa.ȱ Begriffeȱwieȱ„Medienökonomie“,ȱ„Medienbetriebswirtschaft“ȱoderȱ„Medienwirtschaft“ȱ zuȱfinden.ȱUmȱzuȱeinerȱDefinitionȱdesȱMedienȬȱundȱInternetmanagementȱzuȱgelangen,ȱ wirdȱzunächstȱdieȱMedienbrancheȱabgegrenztȱundȱderȱhierȱverwendeteȱManagementȬ begriffȱ erläutert.ȱ Dieseȱ beidenȱ Teileȱ werdenȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ Abgrenzungȱ zuȱ denȱ übrigenȱ medienwissenschaftlichenȱAnsätzenȱ zuȱ einemȱ MedienȬȱ undȱ InternetmanageȬ mentȬBegriffȱzusammengeführt.ȱ

DefinitionȱMedienȱ Derȱ Begriffȱ Mediumȱ wirdȱ sowohlȱ inȱ denȱ KommunikationsȬȱ undȱ MedienwissenschafȬ tenȱalsȱauchȱinȱderȱPsychologie,ȱderȱSoziologie,ȱderȱPhysik,ȱderȱChemieȱundȱderȱPädȬ agogikȱ verwendet.ȱ Grundlageȱ fürȱ dieȱ durchȱ dieȱ wissenschaftlichenȱ Disziplinenȱ geȬ prägtenȱ Fachbegriffeȱ bildetȱ dieȱ lateinischeȱ Übersetzungȱ „Mitte,ȱ Mittel,ȱ etwasȱ VermitȬ telndes“.ȱInȱdenȱKommunikationswissenschaften,ȱderȱPublizistikȱundȱderȱMedienökoȬ nomieȱistȱmanȱlangeȱvonȱeinemȱtechnischenȱMedienbegriffȱausgegangen.1ȱDanachȱgelȬ tenȱMedienȱalsȱdieȱ„technischenȱMittelȱoderȱInstrumente,ȱdieȱderȱVerbreitungȱvonȱAusȬ sagenȱdienen.“2ȱNachȱdenȱtechnischȱinduziertenȱSendeȬȱundȱEmpfangsqualitätenȱkannȱ dabeiȱ zwischenȱ demȱ Körperȱ alsȱ primärenȱ Mediumȱ (ohneȱ Technikeinsatz,ȱ z.ȱB.ȱ SpraȬ che),ȱdenȱsekundärenȱMedien,ȱdieȱeineȱtechnischeȱApparaturȱaufȱSeitenȱderȱProduktion,ȱ nichtȱaberȱderȱRezeptionȱerfordernȱ(z.ȱB.ȱZeitung,ȱZeitschrift),ȱsowieȱdenȱtertiärenȱMediȬ en,ȱfürȱdieȱaufȱbeidenȱSeitenȱtechnischeȱVorrichtungenȱnotwendigȱsindȱ(z.ȱB.ȱFernsehen,ȱ Radio)ȱunterschiedenȱwerden.3ȱ MedienȱsindȱjedochȱnichtȱunabhängigȱvonȱderȱArtȱundȱWeiseȱihrerȱpolitischen,ȱsoziaȬ lenȱundȱökonomischenȱOrganisationȱundȱImplementationȱinȱdasȱSystemȱderȱMassenȬ kommunikationȱ sowieȱ ihrenȱ Nutzungsweisenȱ imȱ Alltagȱ zuȱ sehen.4ȱ Medienȱ besitzenȱ demnachȱ eineȱ bestimmteȱ Organisation(sform)ȱ (z.ȱB.ȱ dasȱ Zeitungsverlagshaus,ȱ dieȱ Rundfunkanstalt),ȱ dieȱ inȱ derȱ Regelȱ dieȱ medienspezifischeȱ Strukturierungȱ publizistiȬ scherȱ Leistungenȱ gewährleistet.ȱ Darüberȱ hinausȱ erfüllenȱ sieȱ jedochȱ auchȱ eineȱ FunktiȬ on,ȱ dieȱ einerseitsȱ dieȱ normativenȱ Anforderungenȱ inȱ Formȱ vonȱ Leistungen,ȱ dieȱ dasȱ Mediensystemȱ erbringenȱ sollȱ (z.ȱB.ȱ Information,ȱ Kritikȱ undȱ Kontrolle,ȱ Unterhaltung),ȱ andererseitsȱaberȱauchȱ–ȱaufȱeinerȱabstrakterenȱEbeneȱ–ȱdasȱ„DirigierenȱderȱSelbstbeȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱPürerȱ(2003),ȱS.ȱ208.ȱ Maletzkeȱ(1998),ȱS.ȱ51.ȱ Vgl.ȱProssȱ(1972).ȱ Vgl.ȱPürerȱ(2003),ȱS.ȱ209.ȱ

9ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

obachtungȱdesȱGesellschaftssystems“ȱumfasst.1ȱNebenȱderȱErbringungȱvonȱpublizistiȬ schenȱ Leistungenȱ erfüllenȱ Medienȱ demnachȱ eineȱ gesellschaftlicheȱ Aufgabe.ȱ NachfolȬ gendȱsollenȱdaherȱunterȱMedienȱinȱAnlehnungȱanȱPürerȱdieȱtechnischenȱMittelȱ(techniȬ scherȱMedienbegriff)ȱundȱdieȱhinterȱdiesenȱMittelnȱstehendeȱOrganisationȱbzw.ȱInstiȬ tutionȱ(institutionellerȱBegriff)ȱverstandenȱwerdenȱ(vgl.ȱTabelleȱ1Ȭ1).2ȱ

Tabelleȱ1Ȭ1:ȱ ÜbersichtȱzurȱDefinitionenȱdesȱBegriffsȱMedienȱ Autor Pürer (2003)

Definition „Medien“ „Was den Begriff Massenmedium im klassischen Sinne betrifft, so bezeichnet der Begriff “Medium” immer noch die technischen Mittel und die hinter diesen Mitteln stehenden organisatorischen und institutionellen Gebilde, die redaktionelle und zahlreiche andere Inhalte bereitstellen, um Massenkommunikation und gesellschaftlichen Austausch von Informationen (im weitesten Sinne des Wortes) zu realisieren.”

Altmeppen “Ein Resümee der Definitionsarbeit läuft darauf hinaus, Medien – und auch OnlineMedien – über die Wechselwirkungen von Technik, Organisation und Funktion zu (2000) definieren. Die Technik ist gewiß eine konstituierende Grundlage, um Medienkommunikation öffentlich zu machen. Sie allein schafft aber nicht annähernd einen Grund dafür, von Medien zu sprechen, wie dies bei Internet und WWW derzeit häufig der Fall ist.“

ȱ

AbgrenzungȱderȱMedienbrancheȱ Dasȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ alsȱ Branchenbetriebswirtschaftslehreȱ konzenȬ triertȱ sichȱ aufȱ Unternehmenȱ derȱ Medienbranche.ȱ Fürȱ eineȱAbgrenzungȱ derȱ einzelnenȱ BranchenȱsindȱunterschiedlicheȱKlassifikationenȱdenkbar.ȱSoȱkannȱeineȱIdentifizierungȱ derȱrelevantenȱUnternehmenȱz.ȱB.ȱanhandȱihrerȱProdukte,ȱderȱRegulierungȱderȱMärkȬ te,ȱaufȱdenenȱsieȱtätigȱsind,ȱderȱTechnologieȱoderȱihrerȱStellungȱinȱderȱWertketteȱerfolȬ gen.3ȱ Anȱ dieserȱ Stelleȱ sollȱ alsȱ Abgrenzungskriteriumȱ dieȱ Leistungsausrichtungȱ derȱ Unternehmenȱ herangezogenȱ werden.ȱ Demzufolgeȱ gehörenȱ zurȱ Medienbrancheȱ alleȱ Unternehmen,ȱdieȱinformativeȱoderȱunterhaltendeȱInhalteȱ(Content)ȱfürȱdieȱRezipienȬ tenȬȱ und/oderȱ dieȱ Werbemärkteȱ bereitstellen.ȱ Inȱ derȱ Regelȱ werdenȱ nurȱ dieȱ Medienȱ betrachtet,ȱdieȱeinenȱAbsenderȱundȱeineȱgroßeȱAnzahlȱanȱEmpfängernȱhabenȱ(OneȬtoȬ manyȬKommunikation).ȱȱ Konkretȱ richtetȱ sichȱ derȱ Fokusȱ aufȱ Zeitungen,ȱ Zeitschriften,ȱ Bücher,ȱ Film,ȱ Fernsehen,ȱ Radio,ȱ Musikȱ undȱ Gamesȱ sowieȱ dasȱ Internet.ȱ Einemȱ integriertenȱ MedienȬȱ undȱ InterȬ netmanagementȱ wirdȱ dieseȱ Abgrenzungȱ jedochȱ nichtȱ inȱ vollemȱ Umfangȱ gerecht.ȱ Inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ sindȱ durchȱ Fusionenȱ undȱ Übernahmenȱ großeȱ Medienkonzerneȱȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

10ȱ

Vgl.ȱAltmeppenȱ(2000),ȱS.ȱ131.ȱ Vgl.ȱPürerȱ(2003),ȱS.ȱ212.ȱ Vgl.ȱOwers/Carveth/Alexanderȱ(1993),ȱS.ȱ4.ȱ

Einführung

entstanden,ȱ dieȱ inȱ mehrerenȱ Medienbranchenȱ tätigȱ sind.ȱ Demȱ Managementȱ dieserȱ UnternehmenȱundȱdenȱdamitȱverbundenenȱFragestellungenȱistȱeinȱeigenesȱKapitelȱzumȱ integriertenȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ gewidmet.ȱ Gleichesȱ giltȱ fürȱ dasȱ interȬ nationaleȱMedienmanagement,ȱdasȱebenfallsȱinȱeinemȱeigenenȱKapitelȱbetrachtetȱwird.ȱ

DefinitionȱundȱAbgrenzungȱvonȱMedienunternehmenȱȱ Grundsätzlichȱ kannȱ fürȱ eineȱ Definitionȱ desȱ Begriffsȱ Medienunternehmenȱ aufȱ dieȱ beȬ triebswirtschaftlicheȱ Definitionȱ vonȱ Betriebenȱ zurückgegriffenȱ werden.1ȱ Demnachȱ könnenȱ Betriebeȱ alsȱ planvollȱ organisierteȱ Wirtschaftseinheiten,ȱ inȱ denenȱ Sachgüterȱ und/oderȱ Dienstleistungenȱ erstelltȱ undȱ abgesetztȱ werden,ȱ verstandenȱ werden.2ȱ Beiȱ denȱ Sachgüternȱ und/oderȱ Dienstleistungen,ȱ dieȱ einȱ Medienunternehmenȱ erstelltȱ undȱ absetzt,ȱhandeltȱesȱsichȱannahmegemäßȱumȱMedien.ȱ Aufȱ Basisȱ dieserȱ vorläufigenȱ Definitionȱ sollȱ nunȱ eineȱ Konkretisierungȱ desȱ Begriffsȱ Medienunternehmenȱerfolgen.ȱDiesȱgeschiehtȱanhandȱderȱAbgrenzungȱdesȱMedienunȬ ternehmensbegriffs.ȱWieȱerwähntȱkönnenȱMedienȱkannȱanhandȱverschiedenerȱKriteriȬ enȱabgegrenztȱwerdenȱ(z.ȱB.ȱaufȱBasisȱderȱEigentumsverhältnisse,ȱderȱRechtsform,ȱderȱ Leistungsart,ȱ derȱ Betriebsgröße).ȱ Wieȱ ausgeführtȱ sollȱ aufȱ derȱ erstenȱ Ebeneȱ eineȱ AbȬ grenzungȱvonȱMedienunternehmenȱundȱNichtȬMedienunternehmenȱerfolgen.ȱZudemȱ wirdȱeineȱSpezifizierungȱderȱAbgrenzungȱmittelsȱkonstitutiernenderȱWirtschaftsaktiviȬ tätenȱvorgenommen,ȱdaȱdieseȱinsbesondereȱgeeignetȱsind,ȱdenȱinȱderȱvorläufigenȱDeȬ finitionȱ verwandtenȱ Sachverhaltȱ derȱ Erstellungȱ undȱ desȱAbsatzesȱ vonȱ Medienȱ näherȱ zuȱspezifizieren.ȱEineȱverfeinerteȱAbgrenzungȱverschiedenerȱMedienunternehmenstyȬ penȱvoneinanderȱsollȱanschließendȱaufȱderȱBasisȱderȱLeistungsartȱerfolgen.ȱ Zentraleȱ Merkmaleȱ vonȱ Medienunternehmenȱ sindȱ dieȱ Erstellungȱ undȱ derȱAbsatzȱ vonȱ Medien.ȱAlsȱdieȱbeidenȱkonstituierendenȱWertschöpfungsaktivitäten,ȱdieȱderȱErstellungȱ vonȱ Medienȱ zugrundeȱ liegen,ȱ lassenȱ sichȱ dieȱ Bündelungȱ eigenȬȱ undȱ fremderstellterȱ redaktionellerȱ Inhalteȱ sowieȱ dieȱ Transformationȱ derȱ Inhalteȱ aufȱ einȱ speicherfähigesȱ Trägermediumȱ verstehen.ȱ Alsȱ dritteȱ konstituierendeȱ Wertschöpfungsaktivitätȱ sollȱ dieȱ direkteȱoderȱindirekteȱDistributionȱmitȱaufgenommenȱwerden.ȱNurȱbeiȱeinemȱgemeinȬ samenȱ Vorliegenȱ dieserȱ dreiȱ Aktivitätenȱ sollȱ imȱ Folgendenȱ vonȱ einemȱ MedienunterȬ nehmenȱgesprochenȱwerden.ȱDavonȱabzugrenzenȱsindȱNichtȬMedienunternehmen,ȱdieȱ Ȭȱ ebensoȱ wieȱ dieȱ Medienunternehmenȱ Ȭȱ Teilȱ derȱ Medienwirtschaftȱ sind,ȱ beiȱ denenȱ jeȬ dochȱnichtȱalleȱderȱdreiȱgenanntenȱWertschöpfungsaktivitätenȱBestandteilȱdesȱGeschäftsȬ modellsȱsind,ȱwieȱdiesȱz.ȱB.ȱbeiȱeinerȱDruckereiȱderȱFallȱist.ȱVielmehrȱwerdenȱkompleȬ mentäreȱAufgabenȱ innerhalbȱ derȱ Medienwirtschaftȱ erfüllt.ȱ Damitȱ lassenȱ sichȱ MedienȬ unternehmenȱ alsȱ planvollȱ organisierteȱ Wirtschaftseinheitenȱ definieren,ȱ inȱ denenȱ dieȱ BündelungȱeigenȬȱundȱfremderstellterȱredaktionellerȱInhalteȱ(informatorischeȱund/oderȱ unterhaltendeȱ Inhalte),ȱ dieȱ Transformationȱ dieserȱ Inhalteȱ aufȱ einȱ speicherfähigesȱ TräȬ germediumȱsowieȱdieȱdirekteȱoderȱindirekteȱDistributionȱvorgenommenȱwerden.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱimȱFolgendenȱWirtzȱ(2007).ȱȱ 2ȱȱ Vgl.ȱWöhe/Döringȱ(2005),ȱS.ȱ2.ȱ

11ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

DieseȱAbgrenzungȱ erscheintȱ insbesondereȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱ Vielzahlȱ derȱ beiȱ derȱ Wertschöpfungȱ imȱ Medienbereichȱ involviertenȱ Akteureȱ angemessen.ȱ Betrachtetȱ manȱ beispielsweiseȱ Fernsehsender,ȱ Radiosender,ȱ Zeitungsverlageȱ oderȱ InternetȬ ContentȬAnbieter,ȱsoȱfindenȱsichȱdurchgängigȱalleȱdreiȱderȱkonstituierendenȱMerkmaleȱ vonȱ Medienunternehmen.ȱ Dagegenȱ findenȱ sichȱ beiȱ Distributoren,ȱ logistischenȱ Dienstleisternȱ imȱ Medienbereichȱ (etwaȱ dasȱ Pressegrossoȱ imȱ ZeitungsȬ/ZeitschriftenȬ bereich),ȱRechteagenturenȱsowieȱreinenȱHändlernȱvonȱMedienproduktenȱnichtȱalleȱderȱ dreiȱ konstituierendenȱ Wertschöpfungsaktivitäten.ȱ Sieȱ fokussierenȱ vielmehrȱ aufȱ eineȱ WertschöpfungsaktivitätȱundȱunterstützenȱdaherȱMedienunternehmenȱimȱRahmenȱdesȱ Wertschöpfungsprozesses.ȱInȱAbbildungȱ1Ȭ2ȱsindȱdieȱkonstituierendenȱMerkmaleȱvonȱ MedienunternehmenȱundȱBeispieleȱfürȱihreȱAbgrenzungȱaufgeführt.ȱ

Abbildungȱ1Ȭ2:ȱ

AbgrenzungȱvonȱMedienunternehmenȱ Abgrenzungskriterien von Medienbetrieben Abgrenzungskriterien von Medienunternehmen

Bündelung eigen- und fremderstellter redaktioneller Inhalte • Zusammenstellung verschiedener redaktioneller Inhaltsaspekte und -kategorien (z.B. informatorische und unterhaltende Inhalte) • Diese Inhalte können eigenerstellt oder auch fremderstellt sein

Transformation der Inhalte auf speicherfähiges Trägermedium • Aufbringen der Inhalte auf Trägermedien, die der Verbreitung von Inhalten dienen

Distribution der Inhalte an Rezipienten • Direkte Übermittlung oder indirekte Übermittlung durch Absatzmittler oder -helfer

• Trägermedium muss nicht zwingend identisch sein mit dem Medium, welches der Rezipient letztlich nutzt

• Abzugrenzen sind redaktionelle Inhalte von Werbeinhalten

Wesentliche Merkmale des Geschäftsmodells Wesentliche Merkmale des Geschäftsmodellsvon vonMedienunternehmen Medienbetrieben

Beispiele Beispiele für für Medienunternehmen Medienbetriebe • Radiosender • Fernsehsender • Filmstudios • Zeitungsverlage, Zeitschriftenverlage • Buchverlage • Tonträgerhersteller • Video- und Computerspielehersteller • Internet-Content-Provider • ...

Keine KeineMedienunternehmen Medienbetriebe im Sinne i.S. der Abgrenzungskriterien Abgrenzungskriterien • Druckerei • Reine Händler von Medienprodukten • Logistik-Dienstleister • Reine Netzbetreiber • Speichermedienhersteller • Selbständige Künstler/Autoren/Reporter • Werbe- und Mediaagenturen • Rechteagenturen • ...

ȱ

12ȱ

Einführung

InhaltlicherȱAufbauȱderȱManagementlehreȱ Dieȱ Managementlehreȱ imȱ Sinneȱ einerȱ Führungslehreȱ kannȱ inȱ dreiȱ Bereicheȱ unterteiltȱ werden:ȱ1ȱ 1. Personalführungȱ(BehaviouralȱSciences),ȱ 2. Unternehmensforschung/OperationsȱResearchȱ(ManagementȱSciences),ȱȱ 3. Unternehmensführungȱ(BusinessȱAdministration).ȱ Dieȱ Personalführungȱ kannȱ alsȱ verhaltenswissenschaftlichesȱ Teilgebietȱ derȱ ManageȬ mentlehreȱ bezeichnetȱ werden.ȱ Dieȱ Unternehmensforschung/Operationsȱ Researchȱ istȱ alsȱ formalwissenschaftlicherȱ Teilȱ derȱ Managementlehreȱ anzusehen.ȱ Beideȱ Teilgebieteȱ könnenȱ imȱ Rahmenȱ einesȱ Lehrbuchesȱ fürȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ jedochȱ unberücksichtigtȱ bleiben,ȱ daȱ sieȱ imȱ Bereichȱ derȱ allgemeinenȱ Betriebswirtschaftslehreȱ angesiedeltȱsindȱundȱinȱderȱRegelȱkeineȱbranchenspezifischenȱBesonderheitenȱaufweiȬ sen.ȱ Dasȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ beschäftigtȱ sichȱ somitȱ ausschließlichȱ mitȱ derȱUnternehmensführung,ȱdieȱdenȱbetriebswirtschaftlichenȱTeilȱderȱManagementlehȬ reȱ darstellt.ȱ Unternehmensführungȱ kannȱ alsȱ dieȱ Gesamtheitȱ derjenigenȱ Handlungenȱ derȱ verantwortlichenȱ Akteureȱ bezeichnetȱ werden,ȱ welcheȱ dieȱ Gestaltungȱ undȱ AbȬ stimmungȱ (Koordination)ȱ derȱ UnternehmensȬUmweltȬInteraktionȱ imȱ Rahmenȱ desȱ WertschöpfungsprozessesȱzumȱGegenstandȱhabenȱundȱdiesenȱgrundlegendȱbeeinflusȬ sen.2ȱ Inȱ einerȱ weiterenȱ Dimensionȱ wirdȱ dasȱ Managementȱ ausȱ funktionalerȱ undȱ ausȱ institutionalerȱSichtȱbetrachtet:3ȱ 1. Managementinstitutionenȱ(Managerialȱrolesȱapproach),ȱ 2. Managementfunktionenȱ(Managerialȱfunctionsȱapproach).ȱ Gegenstandȱ desȱ Managementȱ ausȱ institutionalerȱ Sichtȱ sindȱ Personenȱ undȱ PersonenȬ gruppen,ȱdieȱManagementfunktionenȱwahrnehmenȱundȱinsbesondereȱihreȱTätigkeitenȱ undȱRollen.ȱWährendȱimȱdeutschenȱSprachgebrauchȱderȱBegriffȱ„Manager“ȱmeistȱaufȱ dieȱoberenȱFührungsebenenȱbeschränktȱbleibt,ȱumfasstȱerȱimȱangelsächsischenȱSprachȬ gebrauchȱ Top,ȱ Middleȱ undȱ Lowerȱ Management,ȱ denenȱ allerdingsȱ unterschiedlicheȱ Aufgabeninhalteȱzugeordnetȱwerden.4ȱDemȱMedienȬȱundȱInternetmanagementȱliegtȱinȱ diesemȱ Lehrbuchȱ einȱ funktionalerȱ Managementbegriffȱ zugrunde,ȱ daȱ sichȱ aufȱ dieseȱ WeiseȱdieȱAufgabenȱdesȱManagementȱbesserȱerfassenȱlassen.ȱ Dieȱ funktionsorientierteȱ Sichtweiseȱ desȱ Managementȱ beschreibtȱ dieȱ Prozesseȱ undȱ Funktionen,ȱ dieȱ inȱ arbeitsteiligenȱ Institutionenȱ zurȱ Steuerungȱ desȱ Leistungsvollzugsȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱStaehleȱ(1999),ȱS.ȱ73.ȱ Vgl.ȱMacharzina/Wolfȱ(2005),ȱS.ȱ37ȱf.ȱȱ Vgl.ȱStaehleȱ(1999),ȱS.ȱ80ȱf.ȱ Vgl.ȱStaehleȱ(1999),ȱS.ȱ82ȱff.ȱ

13ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

notwendigȱsind.ȱImȱVordergrundȱstehtȱnichtȱdieȱFrage,ȱwieȱbetrieblicheȱTeilfunktionenȱ wieȱ z.ȱB.ȱ derȱ Einkaufȱ optimalȱ zuȱ erfüllenȱ sind,ȱ sondernȱ dieȱ übergreifendeȱ Planung,ȱ OrganisationȱundȱKontrolleȱderȱTeilfunktionen.ȱManagementȱistȱnachȱdiesemȱBegriffsȬ verständnisȱ eineȱ Querschnittsaufgabe,ȱ dieȱ denȱ Einsatzȱ derȱ Ressourcenȱ undȱ dasȱ ZuȬ sammenwirkenȱderȱSachfunktionenȱsteuert.1ȱ Dieȱ Managementfunktionenȱ könnenȱ inȱ Formȱ einesȱ ManagementȬRegelkreisesȱ darȬ gestelltȱ werdenȱ (vgl.ȱ Abbildungȱ 1Ȭ3).ȱ Imȱ wesentlichenȱ sindȱ hierȱ dieȱ Funktionenȱ PlaȬ nung,ȱ Organisationȱ undȱ Kontrolleȱ zuȱ nennen.ȱ EinigeȱAutorenȱ nehmenȱ zusätzlichȱ dieȱ FunktionenȱZielfindungȱundȱZielformulierungȱsowieȱEntscheidungȱinȱdenȱRegelkreisȱ mitȱ auf.ȱ Daȱ derȱ Planungsprozessȱ mitȱ derȱ Zielfindungȱ beginntȱ undȱ mitȱ derȱ EntscheiȬ dungȱendet,ȱwerdenȱsieȱhierȱunterȱdemȱBegriffȱderȱPlanungȱsubsumiert.ȱ

Abbildungȱ1Ȭ3:ȱ

ManagementȬRegelkreisȱ • Zielfestlegung • Problemanalyse und Alternativenfindung • Entscheidung

• Bereitstellen von Ressourcen • Ermittlung der Ist-Werte • Soll-Ist-Vergleich • Abweichungsanalyse

• Aufstellen von Regeln für den Arbeitsablauf

• Implementierung • Steuerung

ȱ

Auchȱ dieȱ Durchführungȱ wirdȱ regelmäßigȱ inȱ denȱ ManagementȬRegelkreisȱ aufgenomȬ men,ȱobwohlȱsieȱkeineȱoriginäreȱFunktionȱdesȱManagementȱdarstellt.ȱDiesȱerfolgtȱausȱ formallogischenȱGründen,ȱdaȱdieȱDurchführungȱerstensȱzeitlichȱzwischenȱderȱOrganiȬ sationȱundȱderȱKontrolleȱliegtȱundȱzweitensȱunabdingbareȱVoraussetzungȱfürȱdieȱKonȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

14ȱ

Vgl.ȱSteinmann/Schreyöggȱ(2000),ȱS.ȱ6ȱf.ȱ

Einführung

trolleȱist,ȱdaȱsieȱdieȱzuȱkontrollierendenȱErgebnisseȱliefert.ȱDieȱDarstellungȱderȱManageȬ mentfunktionenȱinȱFormȱeinesȱRegelkreisesȱberuhtȱaufȱderȱAnnahme,ȱdassȱdieȱKontrolȬ leȱ auchȱ eineȱ Abweichungsanalyseȱ zwischenȱ geplantenȱ undȱ realisiertenȱ Ergebnissenȱ umfasst,ȱ dieȱ wiederumȱ eineȱ neueȱ Planungȱ undȱ somitȱ einenȱ neuenȱ ManagementȬ Zyklusȱnotwendigȱmacht.ȱ

Mediaȱeconomicsȱ Dieȱ USȬamerikanischenȱ Definitionenȱ desȱ Begriffsȱ „Mediaȱ economics“ȱ weisenȱ alsȱ geȬ meinsamenȱNennerȱdenȱAspektȱdesȱRessourceneinsatzesȱbzw.ȱderȱRessourcenallokatiȬ onȱzurȱSchaffungȱvonȱdistribuierbarenȱInhaltenȱaufȱ(vgl.ȱTabelleȱ1Ȭ2).ȱDabeiȱwirdȱvorȱ allemȱ dieȱ volkswirtschaftlicheȱ Ausrichtungȱ dieserȱ Disziplinȱ deutlich.ȱ Zwarȱ beȬ schäftigenȱsichȱdieȱ„Mediaȱeconomics“ȱinȱeinigenȱTeilbereichenȱauchȱmitȱbetriebswirtȬ schaftlichenȱ Problemen,ȱ dochȱ eineȱ Gleichsetzungȱ mitȱ demȱ „Medienmanagement“ȱ kannȱdarausȱnichtȱabgeleitetȱwerden.ȱ

Tabelleȱ1Ȭ2:ȱ ÜbersichtȱzuȱDefinitionenȱvonȱMediaȱeconomics1ȱȱ Autor

Definition „Media economics“

Picard (1989)

„Media Economics is a term employed to refer to the business and financial activities of firms operating in the various media industries. The operations of these firms are undertaken in the context of given market conditions and technological alternatives and their anticipated financial implications. Media economics is concerned with how the media industries allocate resources to create information and entertainment content to meet the needs of audiences, advertisers, and other societal institutions.”

Albarran (1997)

„Media Economics is the study of how media industries use scarce resources to produce content that is distributed among consumers in a society to satisfy various wants and needs.”

ȱ

Medienökonomieȱ WährendȱdieȱUSȬamerikanischeȱBezeichnungȱ„Mediaȱeconomics“ȱderȱwirtschaftswisȬ senschaftlichenȱForschungȱzugerechnetȱwerdenȱkann,ȱwurdeȱderȱBegriffȱderȱ„MedienȬ ökonomie“ȱimȱdeutschsprachigenȱRaumȱzunächstȱvorwiegendȱvonȱderȱkommunikatiȬ onswissenschaftlichenȱ Forschungȱ verwendetȱ (vgl.ȱ Tabelleȱ 1Ȭ3).2ȱ Eineȱ inȱ ihrerȱ BedeuȬ tungȱ vollständigeȱ undȱ umfassendeȱ Übersetzungȱ desȱ Begriffesȱ „Mediaȱ economics“ȱ kannȱ nichtȱ mitȱ demȱ deutschenȱ Begriffȱ „Medienökonomie“ȱ geleistetȱ werden.ȱ AllerȬ dingsȱistȱinȱdenȱForschungsbemühungenȱderȱletztenȱJahreȱeinȱinhaltlicherȱWandelȱdesȱ Begriffsȱ Medienökonomieȱ erkennbar.ȱ Einerseitsȱ verändertȱ sichȱ dieȱ Medienökonomieȱ zunehmendȱ vonȱ einemȱ geisteswissenschaftlichenȱ zuȱ einemȱ wirtschaftswissenschaftliȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱPicardȱ(1989),ȱS.ȱ9ȱf.;ȱAlbarranȱ(1997),ȱS.ȱ5.ȱ Vgl.ȱHeinrichȱ(1994);ȱAltmeppenȱ(1996).ȱ

15ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

chenȱFach,ȱinȱdemȱwenigerȱdieȱkulturellenȱundȱsozialenȱAspekteȱalsȱdieȱökonomischenȱ AspekteȱderȱMedienwirtschaftȱimȱFokusȱderȱBetrachtungȱstehen.ȱAndererseitsȱistȱaberȱ auchȱinnerhalbȱdieserȱBetrachtungsweiseȱeineȱVerschiebungȱvonȱvolkswirtschaftlichenȱ zuȱbetriebswirtschaftlichenȱSchwerpunktenȱzuȱerkennen.ȱ

Tabelleȱ1Ȭ3:ȱ ÜbersichtȱzuȱDefinitionenȱvonȱMedienökonomieȱ Autor

Definition „Medienökonomie“

Heinrich (1994)

„Medienökonomie untersucht, wie die Güter Information, Unterhaltung und Verbreitung von Werbebotschaften in aktuell berichtenden Massenmedien produziert, verteilt und konsumiert werden. Sie untersucht also die ökonomischen Bedingungen des Journalismus.”

Kiefer (2001)

„Versucht man eine Definition von Medienökonomie, ...dann handelt es sich um eine Teildisziplin der PKW (Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, Anm. des Verf.), die wirtschaftliche und publizistische Phänomene des Mediensystems kapitalistischer Marktwirtschaften mit Hilfe ökonomischer Theorien untersucht.“

Dieȱ hierȱ dargestellteȱ Bandbreiteȱ desȱ Untersuchungsgegenstandesȱ machtȱ dieȱ unterȬ schiedlichenȱ Auffassungenȱ überȱ dieȱ Zuordnungȱ derȱ Medienökonomieȱ zurȱ WirtȬ schaftswissenschaftȱ bzw.ȱ zurȱ Kommunikationswissenschaftȱ deutlich.ȱ Aberȱ auchȱ inȬ nerhalbȱderȱwirtschaftswissenschaftlichenȱDisziplinȱsindȱunterschiedlicheȱSichtweisenȱ zwischenȱvolkswirtschaftlichenȱundȱbetriebswirtschaftlichenȱAutorenȱdeutlich.ȱ

MediaȱManagementȱ Beiȱ demȱ Versuch,ȱ eineȱ Übersichtȱ zumȱ Medienmanagementȱ ausȱ denȱ Ansätzenȱ desȱ „Mediaȱ Management“ȱ zuȱ erstellen,ȱ kommtȱ manȱ zuȱ demȱ Ergebnis,ȱ dassȱ zwarȱ einȱ grundsätzlichesȱEinvernehmenȱüberȱdenȱbetriebswirtschaftlichenȱCharakterȱdesȱMediȬ enmanagementȱ herrscht,ȱ dassȱ eineȱ einheitlicheȱ Sichtweiseȱ jedochȱ nochȱ nichtȱ vorhanȬ denȱist.ȱInȱderȱUSȬamerikanischenȱMedienliteraturȱfindenȱsichȱDefinitionsansätze,ȱdieȱ anȱ einȱ funktionalesȱ Managementverständnisȱ angelehntȱ sind:ȱ “Managementȱ mayȱ beȱ definedȱasȱtheȱprocessȱofȱplanning,ȱorganizing,ȱinfluencing,ȱandȱcontrollingȱtoȱaccomȬ plishȱ organizationalȱ goalsȱ throughȱ theȱ coordinatedȱ useȱ ofȱ humanȱ andȱ materialȱ reȬ source”1ȱoderȱ“Theȱprocessȱofȱdecisionȱmakingȱequalsȱtheȱprocessȱofȱmanaging.ȱ[...]ȱWeȱ defineȱdecisionȱmakingȱasȱtheȱallocationȱofȱscarceȱresourcesȱbyȱindividualsȱorȱgroupsȱ toȱachieveȱgoalsȱunderȱconditionsȱofȱuncertaintyȱandȱrisk.”2ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

16ȱ

Pringle/Starr/McCavittȱ(1999),ȱS.ȱ3.ȱ Sohnȱetȱal.ȱ(1999),ȱS.ȱ1ȱf.ȱ

Einführung

Tabelleȱ1Ȭ4:ȱ ÜbersichtȱzuȱDefinitionenȱvonȱMediaȱManagementȱ Autor

Definition „Media management“

Sherman (1995)

„Media management consists of (1) the ability to supervise and motivate employees and (2) the ability to operate facilities and resources in a cost-effective (profitable) manner.”

Albarran (1997)

„The changing nature of the communication industries preludes the adoption of a universal theory of electronic media management. The complex day-to-day challenges associated with managing a radio, television, cable, or telecommunications facility make identifying or suggesting a central theory impossible.”

ȱ

Medienmanagement/Medienbetriebslehreȱ AuchȱimȱdeutschsprachigenȱBereichȱistȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱeinȱzunehmendesȱInteresȬ seȱ anȱ Fragestellungenȱ desȱ Medienmanagementȱ festzustellen.ȱ Veröffentlichungenȱ inȱ diesemȱ Bereichȱ sindȱ vorȱ allemȱ unterȱ denȱ Stichwörternȱ „Medienmanagement“ȱ undȱ „Medienbetriebslehre“ȱzuȱfinden.ȱ

Tabelleȱ1Ȭ5:ȱ ÜbersichtȱzuȱDefinitionenȱvonȱMedienmanagment/Medienbetriebslehreȱ Autor

Definition „Medienmanagement“/„Medienbetriebslehre”

Karmasin/Winter (2002)

„… wird Management als die permanente Wahrnehmung, Akkumulation und Artikulation von Alternativwissen und seine Anwendung auf den Leistungserstellungsprozess erkennbar. Diese Anwendung des Alternativwissens sollte dabei insbesondere in der Medienbranche nicht auf betriebswirtschaftliches Wissen eingeschränkt sein. … Die Aufgabe von Management ist es …, Routinen in Organisationen derart durcheinanderzubringen, dass sie sich an veränderte eigene und externe Zustände anpassen können.”

Breyer-Mayländer/ Werner (2003)

„Medienbetriebslehre … umfasst einerseits die Darstellung der Besonderheiten der Medienbranche bezogen auf die Märkte und Produkte und beschreibt andererseits die die branchenspezifischen Funktionen der klassischen betriebswirtschaftlichen Funktionen…“

ȱ Medienmanagementȱ stelltȱ nachȱ dieserȱ Auffassungȱ eineȱ spezielleȱ BetriebswirtschaftsȬ lehreȱ bzw.ȱ eineȱ Wirtschaftszweiglehreȱ dar,ȱ dieȱ allgemeineȱ Fragestellungenȱ derȱ BeȬ triebswirtschaftȱ undȱ desȱ Managementȱ aufȱ denȱ besonderenȱ Fallȱ derȱ MedienunternehȬ menȱundȱȬprodukteȱanwendet.ȱBezüglichȱihrerȱAbgrenzungȱundȱtheoretischenȱFundieȬ rungȱ sindȱ jedochȱ großeȱ Unterschiedeȱ zwischenȱ denȱ Konzeptenȱ festzustellen;ȱ nebenȱ Darstellungen,ȱdieȱsichȱweitgehendȱanȱderȱklassischenȱBetriebswirtschaftslehreȱorienȬ tieren,ȱsindȱauchȱinterdisziplinärȱangelegteȱVorgehensweisenȱzuȱfinden.ȱ

17ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

Anȱ dieserȱ Stelleȱ wirdȱ derȱ funktionaleȱ Managementbegriffȱ desȱ Mediaȱ Managementȱ aufgegriffenȱundȱumȱdenȱAspektȱderȱUnternehmensführungȱerweitert.ȱUnternehmensȬ führungȱ stelltȱ einȱ zielgerichtetes,ȱ gestaltendesȱ Eingreifenȱ inȱ denȱ WertschöpfungsproȬ zessȱ vonȱ Unternehmenȱ dar.1ȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ erhältȱ einenȱ instruȬ mentellenȱ Charakter,ȱ daȱ esȱ derȱ Verfolgungȱ unternehmerischerȱ Oberzieleȱ dient.ȱ Eineȱ institutionelleȱBetrachtungȱdesȱManagementȱimȱSinneȱeinesȱManagerialȱroleȱapproachȱ wirdȱnichtȱverfolgt.ȱDieserȱBegriffsbestimmungȱzufolgeȱsollȱMedienȬȱundȱInternetmaȬ nagementȱ nichtȱ alsȱ interdisziplinäreȱ Wissenschaftȱ verstandenȱ werden,ȱ sondernȱ vielȬ mehrȱalsȱeineȱaufȱdieȱMedienbrancheȱbezogeneȱManagementlehre.ȱ ȱ

Definition Medien- und Internetmanagement Medien- und Internetmanagement umfasst alle zielgerichteten Aktivitäten der Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle im Rahmen des Erstellungs- und Distributionsprozesses von informativen oder unterhaltenden Inhalten (Content) in Medienunternehmen.

ȱ MedienȬȱundȱInternetmanagementȱbetrifftȱsowohlȱdieȱstrategischeȱalsȱauchȱdieȱopeȬ rativeȱ Ebene.ȱ Strategieȱ wirdȱ alsȱ „einȱ geplantesȱ Maßnahmenbündelȱ derȱ UnternehȬ mungȱ zurȱ Erreichungȱ ihrerȱ langfristigenȱ Ziele“2ȱ verstanden.ȱ Imȱ Gegensatzȱ dazuȱ findetȱ operativesȱ Managementȱ unterȱ einemȱ kurzfristigenȱ Zeithorizontȱ statt.ȱ MarktȬ orientiertesȱMedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ befasstȱ sichȱ dabeiȱ vorȱ allemȱ mitȱ denȱ strategischenȱundȱhandlungsorientiertenȱOptionenȱinȱbezugȱaufȱdenȱAbsatzȱmedienȬ spezifischerȱProdukteȱundȱDienstleistungenȱunterȱbesondererȱBerücksichtigungȱdesȱ medienspezifischenȱUmfelds.ȱ

1.3

Volkswirtschaftliche Bedeutung von Medien

DieȱNotwendigkeitȱeinerȱbetriebswirtschaftlichenȱDurchdringungȱderȱMedienbrancheȱ ergibtȱ sichȱ ausȱ derȱ wachsendenȱ Bedeutungȱ derȱ Medienȱ alsȱ Wirtschaftsfaktor.ȱ Durchȱ dasȱZusammenwachsenȱvonȱbisherȱgetrenntenȱWirtschaftsbereichenȱwieȱTelekommuȬ nikation,ȱInformationstechnikȱundȱMedienȱergebenȱsichȱerheblicheȱgesamtwirtschaftliȬ cheȱundȱbeschäftigungspolitischeȱVeränderungen.ȱDieȱInnovationenȱinȱderȱInformationsȬȱ undȱKommunikationstechnologieȱhabenȱdenȱWandelȱvonȱeinerȱIndustriegesellschaftȱzurȱ Informationsgesellschaftȱbewirkt.ȱHierȱspielenȱdieȱMedien,ȱdieȱfürȱdieȱVerbreitungȱvonȱ Informationenȱmitverantwortlichȱsind,ȱeineȱbesondereȱRolle.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

18ȱ

Vgl.ȱMacharzina/Wolfȱ(2005),ȱS.ȱ40ȱff.ȱȱ Welge/AlȬLahamȱ(2001),ȱS.ȱ13.ȱ

Einführung

Dasȱ zugrundeliegendeȱ Prinzipȱ dieserȱ Entwicklungȱ kannȱ mitȱ demȱ Konzeptȱ derȱ KonȬ dratieffȬZyklenȱ erläutertȱ werden,ȱ nachȱ demȱ dieȱ Zustandsformenȱ gesellschaftlicherȱ EntwicklungenȱimȱwesentlichenȱdurchȱtechnologischeȱInnovationenȱbestimmtȱwerden,ȱ dieȱ sinusartigeȱ Innovationswellenȱ bzw.ȱ Ȭphasenȱ begründen.1ȱ Derȱ InformationsȬȱ undȱ Kommunikationstechnologieȱ alsȱ Basisinnovationȱ wirdȱ dabeiȱ eineȱ ebensoȱ großeȱ BedeuȬ tungȱzugeschriebenȱwieȱanderenȱfundamentalenȱTechnologien,ȱwieȱz.ȱB.ȱderȱEisenbahn,ȱ derȱ Elektrizitätȱ oderȱ derȱ Petrochemie.ȱ Damitȱ gibtȱ sieȱ denȱAnstoßȱ fürȱ einenȱ technologiȬ schen,ȱ wirtschaftlichenȱ undȱsozialenȱWandel,ȱdenȱaktuellenȱ fünftenȱKondratieffȬZyklusȱ (vgl.ȱAbbildungȱ1Ȭ4).ȱ

Abbildungȱ1Ȭ4:ȱ

DieȱEntwicklungȱtechnologischerȱRevolutionen2ȱ Industriegesellschaft

• Dampfmaschine

• Eisenbahn

• Baumwolle

• Stahl

Informationsgesellschaft

• Chemische Industrie • Elektrotechnik

1800

1850

• Automobilindustrie

1900

• Informationstechnologie

5. Kondratieff

4. Kondratieff

3. Kondratieff

2. Kondratieff

1. Kondratieff

• Petrochemie

1950

1990

Zeit

ȱ

DieserȱWandelȱhatȱweitreichendeȱAuswirkungenȱaufȱdieȱvolkswirtschaftlicheȱBeschäfȬ tigungssituation.ȱ Derȱ InformationsȬȱ undȱ Kommunikationssektorȱ bildetȱ sichȱ zunehȬ mendȱ zuȱ einemȱeigenständigenȱ(quartären)ȱSektorȱderȱ Volkswirtschaftȱheraus,ȱwieȱausȱ Abbildungȱ1Ȭ5ȱhervorgeht.ȱEsȱistȱeineȱVerlagerungȱderȱBeschäftigungȱvonȱdenȱtraditioȬ nellenȱ Sektorenȱ Landwirtschaftȱ undȱ Produktionȱ zugunstenȱ derȱ Informationswirtschaftȱ zuȱ erkennen.ȱ Dieseȱ Entwicklungȱ hatȱ aberȱ auchȱ erheblicheȱ Auswirkungenȱ aufȱ dieȱ ArȬ beitswelt,ȱ insbesondereȱ inȱ Formȱ desȱ Wandelsȱ vonȱ BerufsȬȱ undȱ Beschäftigungsfeldernȱ undȱ desȱ Entstehensȱ neuerȱ Arbeitsformenȱ (z.ȱB.ȱ Telearbeit).ȱ Informationȱ wirdȱ damitȱ zuȱ einemȱProduktionsfaktor,ȱdemȱimȱinternationalenȱStandortwettbewerbȱeineȱimmerȱgröȬ ßereȱBedeutungȱzukommt.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱDenger/Wirtzȱ(1995),ȱS.ȱ20.ȱ InȱAnlehnungȱanȱNefiodowȱ(2001),ȱS.ȱ3.ȱ

19ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

Abbildungȱ1Ȭ5:ȱ

EntwicklungȱzurȱInformationsgesellschaft1ȱ

% Beschäftigung nach Sektoren in Deutschland (Anteile an der Gesamtbeschäftigung in Prozent)

60

Informationswirtschaft *

50

Produktion 40 30 20

Dienstleistungen 10

Landwirtschaft 0 1882

1895

1907

1925

1939

1950

1961

1970

1980

1991

2000*

2010* * Prognose

ȱ

Esȱwirdȱdeutlich,ȱdassȱsichȱdieȱInformationswirtschaftȱgegenwärtigȱzuȱeinemȱderȱwichȬ tigstenȱWirtschaftszweigeȱfürȱWachstumȱundȱBeschäftigungȱentwickelt.ȱInȱDeutschlandȱ warenȱimȱJahrȱ2004ȱca.ȱ1,3ȱMillionenȱMenschenȱimȱBereichȱderȱInformationswirtschaftȱ beschäftigtȱ (vgl.ȱ Tabelleȱ 1Ȭ6).ȱ Nachȱ Angabenȱ desȱ Bundesverbandȱ InformationswirtȬ schaft,ȱ Telekommunikationȱ undȱ neueȱ Medienȱ hatȱ dieȱ Informationswirtschaftȱ inȱ denȱ Jahrenȱ1996ȱbisȱ2000ȱrundȱ200.000ȱzusätzlicheȱArbeitsplätzeȱgeschaffen.2ȱ Inȱ derȱ volkswirtschaftlichenȱ Gesamtrechnungȱ (VGR)ȱ existiertȱ bislangȱ keinȱ einheitlichȱ abgegrenzterȱMediensektorȱalsȱWirtschaftszweig.ȱDasȱhatȱzurȱFolge,ȱdassȱinternationaȬ leȱ Vergleicheȱ undȱ möglichstȱ realistischeȱ Prognosen,ȱ beispielsweiseȱ bezüglichȱ desȱ ErȬ löspotentialsȱ derȱ privatenȱ Haushalte,ȱ aufgrundȱ derȱ vorhandenenȱ statistischenȱ Basisȱ nurȱschwerȱzuȱleistenȱsind.ȱAusȱdiesemȱGrundȱwirdȱimȱSchrifttumȱeineȱÄnderungȱderȱ statistischenȱ Erfassungskonventionȱ undȱ dieȱ Entwicklungȱ einerȱ standardisiertenȱ DefiȬ nitionȱ undȱ Erfassungsweiseȱ fürȱ denȱ Mediensektorȱ gefordert,ȱ dieȱ vonȱ denȱ nationalenȱ Statistikämternȱverwendetȱwerdenȱkann.3ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

20ȱ

InȱAnlehnungȱanȱDostalȱ(1995),ȱS.ȱ529.ȱȱ Vgl.ȱBundesverbandȱInformationswirtschaft,ȱTelekommunikationȱundȱneueȱMedienȱ(2004),ȱS.ȱ21.ȱ Vgl.ȱEuropeanȱCommunicationȱCouncilȱ(2001),ȱS.ȱ34ȱf.ȱ

Besonderheiten von Medienmärkten

Tabelleȱ1Ȭ6:ȱ ErwerbstätigeȱinȱderȱInformationswirtschaft1ȱ Bereich

2000*

2001

2002

2003

Hardware, Software und Services

820.000

819.000

781.000

751.000

Herstellung von Büro- und DV-Geräten

108.000

104.000

99.000

95.000

Software und IT-Dienstleistungen

382.000

388.000

375.000

363.000

83.000

80.000

72.000

68.000

Telekommunikationsdienste

247.000

247.000

235.000

225.000

Medien

586.000

615.000

621.000

580.000

Verlagsgewerbe

255.000

268.000

261.000

265.000

Werbung

166.000

169.000

180.000

155.000

Film- und Videoherstellung, -verleih, vertrieb, Filmtheater

35.000

36.000

36.000

37.000

Hörfunk und Fernsehen, Programmherstellung

83.000

94.000

96.000

76.000

Korrespondenz- und Nachrichtenbüros, freie Journalisten

47.000

47.000

48.000

48.000

1.406.000

1.434.000

1.402.000

1.331.000

820.000

819.000

781.000

751.000

Produktion von Nachrichtentechnikgeräten

Insgesamt Hardware, Software und Services *geschätzt

ȱ

2

Besonderheiten von Medienmärkten

Medienmärkteȱ weisenȱ Besonderheitenȱ auf,ȱ dieȱ sieȱ vonȱ anderenȱ Sektorenȱ einerȱ VolksȬ wirtschaftȱ unterscheiden.ȱ Dieseȱ Besonderheitenȱ müssenȱ vomȱ Managementȱ einesȱ MediȬ enunternehmensȱ zurȱ erfolgreichenȱ Unternehmensführungȱ berücksichtigȱ werden.ȱ Nachȱ einerȱAbgrenzungȱ derȱ Medienmärkteȱ wirdȱ deshalbȱ aufȱ denȱ mehrdimensionalenȱ WettȬ bewerbȱ aufȱ denȱ Medienmärktenȱ eingegangen.ȱ Daraufȱ aufbauendȱ werdenȱ dieȱ besondeȬ renȱProdukteigenschaftenȱvonȱMedienproduktenȱundȱdieȱMarktstrukturȱaufȱdenȱMediȬ enmärktenȱerläutert.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Datenquelle:ȱ Bundesverbandȱ Informationswirtschaft,ȱ Telekommunikationȱ undȱ neueȱ Medienȱ (2004),ȱS.ȱ21;ȱStatistischesȱBundesamtȱ(2004).ȱ

21ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

2.1

Abgrenzung der Medienmärkte

ÖkonomischerȱWettbewerbȱvollziehtȱsichȱalsȱdynamischerȱProzessȱaufȱMärkten.ȱUmȱdieȱ AktionsparameterȱvonȱMedienunternehmenȱimȱWettbewerbȱdarstellenȱzuȱkönnen,ȱistȱesȱ deshalbȱ sinnvoll,ȱ zunächstȱ dieȱ Märkteȱ abzugrenzen,ȱ aufȱ denenȱ Medienunternehmenȱ agieren.ȱ Eineȱ Übersichtȱ derȱ relevantenȱ Märkteȱ wirdȱ inȱ Abbildungȱ 2Ȭ1ȱ gegeben.ȱ Dieȱ spezifischeȱBesonderheitȱvonȱMedienunternehmenȱbestehtȱdarin,ȱdassȱsieȱihreȱLeistunȬ genȱnichtȱnurȱaufȱeinem,ȱsondernȱaufȱzweiȱAbsatzmärktenȱgleichzeitigȱabsetzen.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

AbgrenzungȱderȱMedienmärkte1ȱ Lesermärkte

Zeitungsmärkte

Werbemärkte Beschaffungsmärkte

Märkte für nichtelektronische Medien: Printmärkte

Lesermärkte

Zeitschriftenmärkte

Werbemärkte Beschaffungsmärkte Lesermärkte

Buchmärkte

Werbemärkte Beschaffungsmärkte Zuschauermärkte

Filmmärkte

Medienmärkte

Werbemärkte Beschaffungsmärkte Zuschauermärkte

TV-Märkte

Werbemärkte Beschaffungsmärkte Hörermärkte

Radiomärkte Märkte für elektronische Medien

Werbemärkte Beschaffungsmärkte Hörermärkte

Musikmärkte

Werbemärkte Beschaffungsmärkte User-Märkte

Video- und Computerspiele-Märkte

Beschaffungsmärkte

Internetmärkte

Werbemärkte

Werbemärkte

User-Märkte

Beschaffungsmärkte

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Quelle:ȱVerändertȱübernommenȱausȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ26.ȱ

22ȱ

ȱ

Besonderheiten von Medienmärkten

DieȱLeistungen,ȱdieȱvonȱMedienunternehmenȱerbrachtȱwerden,ȱstellenȱinȱderȱRegelȱeinȱ Leistungsbündelȱ ausȱ Informationȱ undȱ Unterhaltungȱ (Content)ȱ einerseitsȱ undȱ WerbeȬ raumȱ andererseitsȱ dar.1ȱ Dieseȱ beidenȱ Teilleistungenȱ werdenȱ aufȱ unterschiedlichenȱ Märktenȱ gehandelt.ȱ Fürȱ denȱ Contentȱ sindȱ dabeiȱ dieȱ Konsumentenmärkteȱ relevant.ȱ KonsumentenȱwerdenȱinȱdenȱMedienwissenschaftenȱauchȱalsȱRezipientenȱbezeichnet.ȱ Abbildungȱ 2Ȭ1ȱ zeigt,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ Absatzmärkteȱ aufȱ Konsumentenseiteȱ vorȱ allemȱ durchȱ dieȱ Artȱ undȱ Weise,ȱ wieȱ dieȱ Rezipientenȱ denȱ Medieninhaltȱ aufnehmen,ȱ unterȬ scheidenȱ(z.ȱB.ȱalsȱLeserȱoderȱHörer).ȱDieȱWerberaumleistungȱhingegenȱwirdȱaufȱWerȬ bemärktenȱmitȱderȱwerbungtreibendenȱWirtschaftȱgehandelt.ȱ MedienunternehmenȱstellenȱdenȱContent,ȱderȱinȱihremȱLeistungsbündelȱenthaltenȱist,ȱinȱ derȱRegelȱnichtȱvollständigȱinȱEigenproduktionȱher.ȱSowohlȱimȱInformationsbereichȱalsȱ auchȱ imȱ Unterhaltungsbereichȱ sindȱ deshalbȱ auchȱ dieȱ Beschaffungsmärkteȱ fürȱ Inhalteȱ vonȱBedeutung.ȱDieȱRelevanzȱderȱBeschaffungsmärkteȱvariiert,ȱdaȱderȱAnteilȱdesȱeigenȬ produziertenȱContentȱsowohlȱinȱAbhängigkeitȱvonȱderȱjeweiligenȱBrancheȱalsȱauchȱbranȬ cheninternȱ unterschiedlicheȱ Ausmaßeȱ annimmt.ȱ Darüberȱ hinausȱ stellenȱ dieȱ InhalteȬ Beschaffungsmärkteȱ teilweiseȱ auchȱ Absatzmärkteȱ fürȱ Medienunternehmenȱ dar.ȱ Dieȱ UnternehmenȱkönnenȱbeispielsweiseȱdieȱkomplettenȱRechteȱanȱeinemȱEreignisȱkaufenȱ undȱ inȱ Formȱ vonȱ Zweitverwertungsrechtenȱ wiederȱ weiterverkaufen.ȱ Darüberȱ hinausȱ bestehtȱdieȱMöglichkeit,ȱeigeneȱProduktionenȱweiterzuverwerten.ȱ ImȱRahmenȱdiesesȱLehrbuchesȱwerdenȱvorwiegendȱUnternehmenȱuntersucht,ȱdieȱConȬ tentȱzurȱVerwertungȱinȱeigenenȱMedienȱproduzierenȱundȱfürȱdieȱdieȱVerwertungȱaufȱdenȱ Inhaltemärktenȱ nurȱ Nebenzweckȱ ist.ȱ Nebenȱ denȱ InhalteȬBeschaffungsmärktenȱ sindȱ Medienunternehmenȱ nochȱ aufȱ weiterenȱ Beschaffungsmärktenȱ aktiv,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ FinanzȬ märktenȱ oderȱ Personalmärkten.ȱ Daȱ hierȱ jedochȱ keineȱ grundsätzlichenȱ medienspezifiȬ schenȱ Charakteristikaȱ vorliegen,ȱ wirdȱ aufȱ dieseȱ Märkteȱ nurȱ beiȱ branchenspezifischerȱ Relevanzȱeingegangen.ȱ Eineȱ sachlicheȱ Abgrenzungȱ derȱ WerbeȬ,ȱ RezipientenȬȱ undȱ Beschaffungsmärkteȱ setztȱ dieȱBestimmungȱallerȱsichȱinȱihrenȱEigenschaften,ȱihremȱVerwendungszweckȱundȱihrerȱ PreislageȱnahestehendenȱGüterȱvoraus,ȱwelcheȱdieȱVerbraucherȱfürȱdieȱDeckungȱihrerȱ Bedürfnisseȱ alsȱ geeignetȱ ansehen,ȱ nachdemȱ sieȱ dieȱAngeboteȱ miteinanderȱ verglichenȱ undȱ alsȱ austauschbarȱ bewertetȱ haben.2ȱ Fürȱ dieȱ genanntenȱ Märkteȱ könnenȱ dazuȱ folȬ gendeȱAussagenȱgemachtȱwerden:ȱ

Dieȱ unterschiedlichenȱ spezifischenȱ Darstellungsformenȱ derȱ Werbungȱ inȱ denȱ einȬ zelnenȱMedienȱsprechenȱfürȱgetrenntȱzuȱbehandelndeȱWerbemärkteȱinȱdenȱBereiȬ chenȱZeitung/Zeitschriften,ȱBuch,ȱFilm,ȱTV,ȱRadio,ȱMusik,ȱVideoȬȱundȱComputerȬ spieleȱ sowieȱ Internet.3ȱ Zahlreicheȱ IntermedienȬStudienȱ belegen,ȱ dassȱ dieȱ einzelȬ nenȱ Medienȱ großeȱ Unterschiedeȱ inȱ derȱ WahrnehmungsȬȱ undȱ Gestaltungsformȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ18.ȱ Vgl.ȱMarkertȱ(1981),ȱS.ȱ305.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ23.ȱ

23ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

aufweisen,ȱsoȱdassȱinȱdiesemȱZusammenhangȱnichtȱvonȱsubstituierbaren,ȱsondernȱ vielmehrȱ vonȱ komplementärenȱ Werbeträgernȱ gesprochenȱ werdenȱ kann.ȱ DerȱAsȬ pektȱderȱeinzelnenȱMedienȱalsȱWerbeträgerȱwirdȱinȱdenȱbranchenspezifischenȱKaȬ pitelnȱdargestellt.ȱ

ImȱRezipientenmarktȱstellenȱdieȱLeistungenȱderȱjeweilsȱanderenȱMediengattungenȱ ebenfallsȱ abgrenzungsrelevanteȱ Bereicheȱ dar.ȱ Soȱ werdenȱ beispielsweiseȱ LeistunȬ genȱ imȱ Bereichȱ Zeitungȱ undȱ Zeitschriftenȱ imȱ allgemeinenȱ nichtȱ alsȱ funktionellȱ austauschbareȱ Substituteȱ zuȱ Fernsehangebotenȱ gesehen.1ȱ Unterschiedeȱ ergebenȱ sichȱprimärȱausȱdenȱNutzungsmöglichkeitenȱderȱRezipienten,ȱdieȱz.ȱB.ȱimȱBereichȱ derȱ Nachrichtenberichterstattungȱ liegen.ȱ Nachrichtenȱ inȱ Zeitungenȱ undȱ ZeitschrifȬ tenȱ unterliegenȱ inȱ ihrerȱ zeitlichenȱ undȱ räumlichenȱ Nutzungȱ beinaheȱ keinenȱ BeȬ schränkungen,ȱwährendȱdieȱNutzungȱvonȱTVȬȱoderȱRadioinhaltenȱinȱderȱRegelȱnurȱ zumȱ Zeitpunktȱ ihrerȱAusstrahlungȱ undȱ auchȱ nurȱ inȱ Verbindungȱ mitȱ einemȱ empȬ fangsbereitenȱ Gerätȱ möglichȱ ist.ȱ Überȱ dasȱ Internetȱ distribuierteȱ Inhalteȱ sindȱ zwarȱ derzeitȱnochȱgrößtenteilsȱzeitlichȱunabhängigȱnutzbarȱ(wennȱmanȱvonȱ„liveȱbroadȬ casts“ȱ absieht),ȱ setzenȱ aberȱ ebensoȱ wieȱ dieȱ TVȬ,ȱ RadioȬȱ oderȱ Musikangeboteȱ einȱ funktionsfähigesȱGerätȱvoraus.ȱ

Derȱ InhalteȬBeschaffungsmarktȱ istȱderȱ Markt,ȱ inȱdemȱ Medienunternehmenȱ ihrenȱ Bedarfȱ anȱ verwertbarenȱ bzw.ȱ distribuierbarenȱ Inhaltenȱ decken.ȱ Ausȱ Sichtȱ derȱ nachfragendenȱ Medienunternehmenȱ erscheintȱ esȱ auchȱ hierȱ sinnvoll,ȱ vonȱ unterȬ schiedlichenȱTeilmärktenȱfürȱdieȱjeweiligenȱMediengattungenȱauszugehenȱ

Inȱ Abbildungȱ 2Ȭ2ȱ werdenȱ dieȱ Teilmärkteȱ desȱ Mediensektorsȱ dargestellt.ȱ Dabeiȱ wirdȱ deutlich,ȱ dassȱ zwischenȱ denȱ Märktenȱ starkeȱ Interdependenzenȱ bestehen.ȱ Dieȱ BezieȬ hungenȱ zwischenȱ denȱ Märktenȱ sindȱ jedochȱ vonȱ unterschiedlicherȱ Intensität.ȱ Soȱ exiȬ stiertȱ eineȱ starkeȱ Beziehungȱ zwischenȱ demȱ InhalteȬBeschaffungsȬȱ undȱ demȱ RezipienȬ tenmarkt,ȱdaȱdieȱAttraktivitätȱderȱInhalteȱdenȱNachfrageerfolgȱbeiȱdenȱRezipientenȱmaßȬ geblichȱ bestimmt.ȱ Eineȱ ebensoȱ starkeȱ Beziehungȱ existiertȱ zwischenȱ demȱ WerbeȬȱ undȱ Rezipientenmarkt,ȱ daȱ derȱ Erfolgȱ beiȱ denȱ Rezipientenȱ dieȱHöheȱ derȱ Werbeeinnahmenȱ maßgeblichȱ beeinflusst.ȱ Vorȱ allemȱ inȱ Bereichen,ȱ inȱ denenȱ dieȱ InhalteȬBeschaffungȱ mitȱ hohenȱInvestitionenȱverbundenȱist,ȱwieȱbeispielsweiseȱbeiȱSendelizenzenȱfürȱSportüberȬ tragungenȱimȱTVȬBereich,ȱsindȱdieȱpotentiellȱerzielbarenȱWerbeeinnahmenȱeineȱwichȬ tigeȱBestimmungsgrößeȱfürȱdieȱInvestitionshöheȱinȱdiesemȱBereichȱundȱdamitȱletztlichȱ auchȱwiederȱeineȱBestimmungsgrößeȱfürȱdieȱAttraktivitätȱderȱInhalte.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

24ȱ

Vgl.ȱMestmäckerȱ(1978),ȱS.ȱ80ȱf.ȱ

Besonderheiten von Medienmärkten

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

InterdependenzstrukturȱderȱMedienmärkte1ȱ

Geld

W zu er sp be ru ch

Re zip er ien fo te lg n-

Er lö se

Zielgruppen

W Höh er e be d pr er ei se

Werbemarkt

Medien- und InternetUnternehmen ld Ge

Au fm er ks

e alt Inh

Inhalte beschaffungsmarkt

Beschaffungserfolg

Struktur der Inhalte

Inh alt e am ke

it/G

eld

Rezipientenmarkt

ȱ

2.2

Mehrdimensionaler Wettbewerb

Derȱ Wettbewerbȱ vonȱ Medienunternehmenȱ kannȱ inȱ unterschiedlichenȱ Dimensionenȱ betrachtetȱwerden.ȱDieȱersteȱDimensionȱistȱdieȱArtȱdesȱWettbewerbs.ȱDieȱzweiteȱDimenȬ sionȱ stellenȱ dieȱ unterschiedlichenȱ Teilmärkteȱ dar,ȱ aufȱ denenȱ Medienunternehmenȱ mitȬ einanderȱkonkurrieren.ȱDieȱUnterscheidungȱzwischenȱintraȬȱundȱintermediärenȱWettbeȬ werbȱ beschreibtȱ dieȱ dritteȱ Wettbewerbsdimension.ȱ Schließlichȱ wirdȱ auchȱ derȱ WettbeȬ werbsgegenstandȱalsȱvierteȱDimensionȱzumȱGegenstandȱderȱDiskussion,ȱd.ȱh.ȱesȱwirdȱ dieȱFrageȱgestellt,ȱworumȱdieȱMedienunternehmenȱaufȱdenȱMärktenȱkonkurrieren.ȱ InȱderȱerstenȱDimensionȱwirdȱnachȱderȱArtȱesȱWettbewerbs,ȱd.ȱh.ȱzwischenȱökonomiȬ schenȱ undȱ publizistischenȱ Wettbewerbȱ unterschieden.2ȱ Derȱ Unterschiedȱ zwischenȱ ökonomischemȱ undȱ publizistischemȱ Wettbewerbȱ liegtȱ inȱ derȱ Anwendungȱ unterȬ schiedlicherȱMaßstäbeȱzurȱBewertungȱderȱWettbewerbsergebnisse.ȱAlsȱökonomischerȱ Wettbewerbȱ wirdȱ einȱ Wettbewerbȱ bezeichnet,ȱ dessenȱ Erfolgsmaßstabȱ monetärȱ ausȬ gedrücktȱwirdȱundȱsichȱinȱGewinn,ȱMarktanteilen,ȱAbsatzȬȱoderȱUmsatzzahlenȱmesȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

InȱAnlehnungȱanȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ19.ȱ Vgl.ȱKantzenbachȱ(1988),ȱS.ȱ79ȱff.;ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ203ȱff.ȱ

25ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

senȱ lassenȱ kann.ȱ Derȱ publizistischeȱ Wettbewerbȱ dagegenȱ unterliegtȱ stärkerȱ qualiȬ tativenȱErfolgsmaßstäbenȱwieȱbeispielsweiseȱAktualitätȱderȱInformation,ȱMeinungsȬ vielfaltȱoderȱAusgewogenheitȱinȱderȱBerichterstattung.ȱ DieȱkommunikationswissenschaftlicheȱLiteraturȱsprichtȱvonȱeinemȱWiderspruchȱzwiȬ schenȱ ökonomischemȱ undȱ publizistischemȱ Wettbewerb,1ȱ dochȱ bleibtȱ zuȱ klären,ȱ obȱ inȱ bestimmtenȱBereichenȱnichtȱengeȱZusammenhängeȱzwischenȱbeidenȱSachverhaltenȱbeȬ stehen.ȱ Dazuȱ mussȱ abhängigȱ vonȱ derȱ Medienbrancheȱ untersuchtȱ werden,ȱ obȱ Erfolgeȱ imȱpublizistischenȱWettbewerbȱnichtȱletztendlichȱauchȱzuȱ Erfolgenȱimȱökonomischenȱ Wettbewerbȱ führenȱ bzw.ȱ obȱ ökonomischȱ erfolgreicheȱ Medienunternehmenȱ nichtȱ zuȬ gleichȱauchȱpublizistischȱerfolgreicheȱMedienunternehmenȱdarstellen.2ȱ Inȱ derȱ zweitenȱ Dimensionȱ wirdȱ eineȱ teilmarktspezifischeȱ Betrachtungȱ desȱ WettbeȬ werbsȱvorgenommen.ȱDabeiȱistȱderȱWettbewerbȱaufȱdenȱRezipientenmärktenȱfürȱMeȬ dienunternehmenȱ derȱ wichtigste,ȱdaȱ aufȱ demȱ Rezipientenmarktȱ einerseitsȱ einȱ bedeuȬ tenderȱ Teilȱ derȱ Erlöseȱ erzieltȱ wirdȱ undȱ andererseitsȱ derȱ Erfolgȱ aufȱ denȱ RezipientenȬ märktenȱ hohenȱ Einflussȱ aufȱ denȱ Erfolgȱ imȱ Werbemarktȱ hat.ȱ Aufgrundȱ derȱ unterschiedlichenȱ Anteileȱ derȱ Werbeerlöseȱ anȱ denȱ Gesamterlösenȱ istȱ dieȱ Bedeutungȱ desȱ Wettbewerbsȱ aufȱ demȱ Werbemarktȱ beiȱ denȱ verschiedenenȱ Mediengattungenȱ unȬ terschiedlichȱhoch.ȱGleichesȱgiltȱfürȱdieȱBeschaffungsmärkte,ȱdaȱdieȱAnteileȱvonȱEigenȬȱ undȱFremdproduktionȱjeȱnachȱMedienbrancheȱvariieren.ȱ AlsȱweitereȱDimensionȱdesȱMedienwettbewerbsȱwurdeȱdieȱUnterscheidungȱzwischenȱ intermediäremȱ undȱ intramediäremȱ Wettbewerbȱ genannt.ȱ Zumȱ einenȱ unterliegenȱ alleȱ Medienprodukteȱ einemȱ kategorienimmanentenȱ Wettbewerb.ȱ Dieserȱ wirdȱ auchȱ alsȱ intramediärerȱ Wettbewerbȱ bezeichnet,ȱ daȱ hierȱ dieȱ unterschiedlichenȱ Produkteȱ einerȱ Medienkategorieȱ aufȱ allenȱ Märktenȱ miteinanderȱ inȱ Konkurrenzȱ stehen.ȱ Beispielhaftȱ könnenȱ hierȱ überregionaleȱ Tageszeitungenȱ (Frankfurterȱ Allgemeineȱ Zeitungȱ versusȱ SüddeutscheȱZeitung)ȱoderȱFersehsenderȱ(RTLȱversusȱProSieben)ȱgenanntȱwerden.ȱ Zumȱ anderenȱ stehenȱ Mediengattungenȱ auchȱ untereinanderȱ imȱ Wettbewerb,ȱ d.ȱh.ȱ esȱ bestehtȱ z.ȱB.ȱ eineȱ Wettbewerbssituationȱ zwischenȱ PrintȬȱ undȱ TVȬProduktenȱ (intermeȬ diärerȱ Wettbewerb).ȱ Dieȱ Wettbewerbsintensitätȱ hängtȱ vonȱ derȱ Substituierbarkeitȱ derȱ Medienȱab.ȱDieȱSubstituierbarkeitȱzwischenȱdenȱeinzelnenȱMediengattungenȱistȱunterȬ schiedlichȱhochȱundȱhängtȱvonȱdenȱFunktionenȱab,ȱdieȱsieȱfürȱdieȱRezipientenȱerfüllen.ȱ Soȱ bestehtȱ z.ȱB.ȱ zwischenȱ denȱ Medienȱ Zeitungȱ undȱ Internet,ȱ dieȱ beideȱ derzeitȱ nochȱ vorwiegendȱ informationsorientiertȱ sind,ȱ eineȱ höhereȱ Substituierbarkeitȱ alsȱ zwischenȱ ZeitungȱundȱTV,ȱdaȱTVȬProgrammeȱimȱGegensatzȱzuȱZeitungenȱBewegtbilderȱeinsetȬ zenȱundȱvorwiegendȱzurȱUnterhaltungȱgenutztȱwerden.ȱ DieȱFrageȱdesȱWettbewerbsgegenstandesȱistȱlediglichȱfürȱdieȱKonsumentenmärkteȱvonȱ Relevanz.ȱ Währendȱ aufȱ denȱ Werbemärktenȱ einȱ Wettbewerbȱ umȱ dieȱ Werbemittelȱ derȱ werbungtreibendenȱWirtschaftȱundȱaufȱdenȱInhalteȬBeschaffungsmärktenȱeinȱWettbeȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

26ȱ

Vgl.ȱKnobloch/Schneiderȱ(1999),ȱS.ȱ13.ȱ Vgl.ȱBeckȱ(2002),ȱS.ȱ65ȱff.ȱ

Besonderheiten von Medienmärkten

werbȱ umȱ attraktivenȱ Contentȱ herrscht,ȱ istȱ dieȱ Wettbewerbssituationȱ aufȱ denȱ KonsuȬ mentenmärktenȱ zunächstȱ nichtȱ eindeutig.ȱ Einerseitsȱ konkurrierenȱ MedienunternehȬ menȱumȱdieȱAusgabenȱfürȱdenȱKaufȱvonȱMedienprodukten,ȱandererseitsȱauchȱumȱdasȱ ZeitbudgetȱundȱdieȱAufmerksamkeitȱderȱRezipienten.ȱ DerȱAnteilȱderȱAusgabenȱfürȱMedienprodukteȱprivaterȱHaushalteȱamȱgesamtenȱprivaȬ tenȱKonsumȱlagȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱkonstantȱbeiȱetwaȱ4ȱ%.1ȱDurchȱdieȱMedienausgaȬ benȱ derȱ Rezipientenȱ erzielenȱ Medienunternehmenȱ Verkaufserlöse.ȱ Währendȱ jedochȱ beispielsweiseȱBücherȱzumȱgrößtenȱTeilȱdurchȱVerkaufserlöseȱfinanziertȱwerden,ȱfallenȱ imȱFreeȬTVȱkeineȱVerkaufserlöseȱan,ȱsoȱdassȱTVȬSenderȱnichtȱimȱWettbewerbȱumȱMeȬ dienausgaben,ȱsondernȱumȱdasȱZeitbudgetȱderȱZuschauerȱstehen.ȱ ZeitȱistȱeinȱknappesȱGut.ȱDaherȱistȱdieȱMediennutzungȱausȱSichtȱderȱRezipientenȱimȬ merȱ mitȱ Opportunitätskostenȱ verbunden.ȱ Unterȱ Opportunitätskostenȱ werdenȱ dieȱ Kostenȱ desȱ entgangenenȱ Nutzensȱ verstanden,ȱ daȱ inȱ derȱ Zeitȱ derȱ Mediennutzungȱ dieȱ AusübungȱandererȱAktivitätenȱnichtȱoderȱnurȱeingeschränktȱmöglichȱist.ȱSelbstȱwennȱ dieȱMediennutzungȱnichtȱmitȱeinemȱmonetärenȱEntgeltȱverbundenȱist,ȱentstehenȱdemȱ RezipientenȱKostenȱinȱFormȱvonȱOpportunitätskosten.ȱDaherȱkommtȱesȱauchȱbeiȱMeȬ dien,ȱ fürȱ derenȱ Nutzungȱ keinȱ Entgeltȱ erhobenȱ wird,ȱ zuȱ einemȱ Wettbewerb,ȱ dessenȱ GegenstandȱdasȱZeitbudgetȱderȱRezipientenȱist.ȱ

2.3

Produktspezifika

„Theȱfirstȱandȱmostȱseriousȱmistakeȱthatȱanȱanalystȱofȱtheȱtelevisionȱindustryȱcanȱmakeȱ isȱtoȱassumeȱthatȱTVȱstationsȱareȱinȱbusinessȱtoȱproduceȱprogramms.ȱTheyȱareȱnot.ȱTVȱ stationsȱareȱinȱbusinessȱofȱproducingȱaudiences.ȱTheseȱaudiences,ȱorȱmeansȱofȱaccessȱtoȱ them,ȱ areȱ soldȱ toȱ advertisers.“2ȱ Dieseȱ Aussageȱ vonȱ Owen,ȱ Beebeȱ undȱ Manningȱ läßtȱ sichȱnahezuȱaufȱdenȱgesamtenȱMediensektorȱübertragenȱundȱverdeutlicht,ȱdassȱesȱsichȱ beiȱMedienȱumȱkomplexeȱProdukteȱhandelt,ȱdieȱverschiedenȱGütereigenschaftenȱverȬ einen.ȱDieseȱProduktspezifikaȱresultierenȱu.ȱa.ȱausȱderȱErlösstrukturȱundȱdemȱProdukȬ tionsprozessȱ vonȱ Medien.ȱ Daȱ dieȱ Produktspezifikaȱ zahlreicheȱ Managementaspekteȱ wieȱz.ȱB.ȱdieȱProduktpolitikȱbetreffen,ȱwerdenȱsieȱhierȱnäherȱerörtert.ȱ

MedienprodukteȱalsȱVerbundprodukteȱ Medienerlöseȱ setzenȱ sichȱ üblicherweiseȱ ausȱ VerkaufsȬȱ undȱ Werbeerlösenȱ zusammen.ȱ MedienȱagierenȱgleichzeitigȱaufȱRezipientenȬȱundȱWerbemärktenȱundȱbietenȱaufȱjedemȱ dieserȱMärkteȱeineȱLeistungȱan.ȱDieȱLeistungȱbestehtȱaufȱdenȱRezipientenmärktenȱausȱ einerȱ Kombinationȱ vonȱ InformationsȬȱ und/oderȱ Unterhaltungsleistungȱ (Content)ȱ undȱ aufȱdemȱWerbemarktȱausȱderȱMöglichkeit,ȱWerbebotschaftenȱüberȱdasȱMediumȱanȱdieȱ Rezipientenȱzuȱübermitteln.ȱEsȱwirdȱdieȱErreichungȱeinerȱmöglichstȱhohenȱAnzahlȱvonȱ ZielgruppenkontaktenȱbeiȱgleichzeitigerȱMinimierungȱderȱStreuverlusteȱangestrebt.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱKnobloch/Schneiderȱ(1999),ȱS.ȱ4.ȱ Owen/Beebe/Manningȱ(1974),ȱS.ȱ4.ȱ

27ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

Daȱ dieȱ Leistungȱ aufȱ demȱ Werbemarktȱ nichtȱ unabhängigȱ vonȱ derȱ Leistungȱ aufȱ demȱ Rezipientenmarktȱ erbrachtȱ werdenȱ kann,ȱ sondernȱ beideȱ Leistungsbestandteileȱ inȱ eiȬ nemȱEndproduktȱvereintȱwerden,ȱhandeltȱesȱsichȱbeiȱderȱMedienproduktionȱumȱeineȱ Verbundproduktion.ȱBeiȱderȱHerstellungȱeinesȱMedienproduktsȱmüssenȱdieȱAnfordeȬ rungenȱ derȱ Rezipientenȱ undȱ derȱ Werbekundenȱ vomȱ Managementȱ gleichermaßenȱ berücksichtigtȱ werden,ȱ umȱ denȱ langfristigenȱ Markterfolgȱ sicherzustellen.ȱ Soȱ istȱ z.ȱB.ȱ dasȱ Verlangenȱ vonȱ Zeitungslesernȱ nachȱ einerȱ objektivenȱ undȱ umfassendenȱ BerichterȬ stattungȱ abzuwägenȱ gegenȱ dieȱ Interessenȱ derȱ Werbekundenȱ anȱ einerȱ BerichterstatȬ tung,ȱdieȱsichȱmöglichstȱanȱderȱwerblichȱinteressantenȱZielgruppeȱorientiert.ȱ

MedienprodukteȱalsȱöffentlicheȱGüterȱ Medienprodukteȱ weisenȱ zumȱ Teilȱ dieȱ Charakteristikaȱ öffentlicherȱ Güterȱ auf.1ȱ MerkȬ maleȱvonȱöffentlichenȱGüternȱsindȱdieȱNichtausschließbarkeitȱvomȱKonsumȱsowieȱdieȱ Nichtrivialitätȱ imȱ Konsum.ȱ Dieȱ Nichtausschließbarkeitȱ vomȱ Konsumȱ bezeichnetȱ dieȱ Tatsache,ȱdassȱkeinȱRezipientȱanȱderȱNutzungȱeinesȱöffentlichenȱGutesȱgehindertȱwerȬ denȱ kann.ȱ Dieȱ Nutzungȱ desȱ Gutesȱ kannȱ damitȱ nichtȱ vonȱ einemȱ Entgeltȱ abhängigȱ geȬ machtȱwerden.ȱDasȱzweiteȱMerkmal,ȱdieȱNichtrivalitätȱimȱKonsum,ȱbeziehtȱsichȱaufȱdieȱ Tatsache,ȱdassȱderȱKonsumȱdesȱeinzelnenȱRezipientenȱdieȱübrigenȱRezipientenȱnichtȱimȱ Konsumȱeinschränkt.ȱ DasȱKriteriumȱderȱNichtausschließbarkeitȱvomȱKonsumȱtrifftȱz.ȱB.ȱaufȱdenȱTVȬBereichȱ zu,ȱ daȱ dieȱ Nutzungȱ unverschlüsselterȱ Programmeȱ schwerȱ zuȱ verhindernȱ ist.2ȱ Ausȱ diesemȱ Grundȱ wirdȱ fürȱ dieȱ Nutzungȱ unverschlüsselterȱ TVȬProgrammeȱ keinȱ Entgeltȱ erhoben,ȱdasȱProgrammȱwirdȱstattdessenȱüberȱGebührenȱoderȱWerbeerlöseȱfinanziert.ȱ FragwürdigȱistȱdieȱAnnahmeȱderȱNichtausschließbarkeitȱvomȱKonsumȱbeispielsweiseȱ imȱPrintbereich,ȱdaȱdieȱMedieninhalteȱanȱdasȱTrägermediumȱPapierȱgebundenȱsind.ȱSoȱ mussȱ derȱ Leserȱ eineȱ Zeitungȱ käuflichȱ erwerbenȱ undȱ kannȱ andereȱ potentielleȱ Leserȱ vomȱKonsumȱausschließen,ȱindemȱerȱdieȱZeitungȱfürȱsichȱbehält.ȱ Beiȱ derȱ Nichtrivalitätȱ imȱ Konsumȱ istȱ zuȱ unterscheiden,ȱ obȱ dieȱ Betrachtungȱ lediglichȱ denȱContentȱoderȱauchȱseinȱjeweiligesȱTrägermediumȱumfasst.3ȱFürȱdenȱContentȱalleiȬ neȱistȱdieȱEigenschaftȱderȱNichtrivalitätȱzutreffend,ȱdaȱsichȱInformationenȱoderȱUnterȬ haltungsinhalteȱ durchȱ Konsumȱ nichtȱ abnutzen.ȱ Imȱ Bereichȱ desȱ Fernsehensȱ bedeutetȱ dasȱz.ȱB.,ȱdassȱjederȱZuschauerȱunabhängigȱvonȱderȱZahlȱderȱGesamtzuschauerȱdasselȬ beȱProgrammȱinȱderselbenȱQualitätȱsieht.ȱDifferenzierterȱistȱdiesȱallerdingsȱbeiȱBerückȬ sichtigungȱ desȱ Trägermediumsȱ zuȱ sehen.ȱ Soȱ kannȱ sichȱ z.ȱB.ȱ imȱ Bereichȱ Internetȱ dieȱ Zahlȱ derȱ zeitgleichenȱ Zugriffeȱ aufȱ dasȱ Reaktionsverhaltenȱ desȱ betroffenenȱ Serversȱ auswirken,ȱsoȱdassȱdieȱQualitätȱdesȱProduktsȱdarunterȱleidet.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

28ȱ

Vgl.ȱVogelȱ(1998),ȱS.ȱ315.ȱ Vgl.ȱMüllerȱ(1983),ȱS.ȱ13.ȱ Vgl.ȱHeinrichȱ(1994),ȱS.ȱ98.ȱ

Besonderheiten von Medienmärkten

MedienprodukteȱalsȱDienstleistungenȱ Medienprodukteȱ sindȱ eineȱ Mischungȱ ausȱ Sachgutȱ undȱ Dienstleistung.ȱ Alsȱ DienstleiȬ stungenȱbezeichnetȱmanȱTätigkeitenȱundȱLeistungen,ȱdieȱimȱwesentlichenȱimmaterielȬ lerȱNaturȱsindȱundȱkeineȱdirektenȱBesitzȬȱundȱEigentumsveränderungenȱmitȱsichȱbrinȬ gen.ȱ Dabeiȱ kannȱ dieȱ Leistungserbringungȱ mitȱ einemȱ Sachgutȱ verbundenȱ sein.1ȱ Alsȱ konstitutiveȱ Eigenschaftenȱ vonȱ Dienstleistungenȱ geltenȱ dabeiȱ dieȱ Immaterialitätȱ desȱ Produkts,ȱdieȱBereitstellungȱvonȱLeistungsfähigkeitenȱinȱ Formȱpersoneller,ȱsachlicherȱ oderȱimmateriellerȱRessourcenȱundȱdieȱIntegrationȱdesȱexternenȱFaktors.2ȱ Dieȱ Immaterialitätȱ vonȱ Dienstleistungenȱ läßtȱ sichȱ damitȱ begründen,ȱ dassȱ fürȱ dieȱ LeiȬ stungserstellungȱLeistungspotentialeȱverfügbarȱseinȱmüssen,ȱdieȱvorȱihrerȱRealisierungȱ unkörperlichȱundȱnichtȱsinnlichȱwahrnehmbarȱsind.ȱAusȱderȱimmateriellenȱNaturȱvonȱ Dienstleistungenȱ ergibtȱ sichȱ ihreȱ mangelndeȱ LagerȬȱ undȱ Transportfähigkeit.ȱ Dasȱ beȬ deutet,ȱ dassȱ eineȱ Dienstleistungȱ nurȱ zumȱ Zeitpunktȱ derȱ Produktionȱ undȱ amȱ Ortȱ derȱ Erstellungȱ inȱAnspruchȱ genommenȱ werdenȱ kann.ȱ Dieȱ notwendigeȱ Bereitstellungȱ vonȱ Leistungsfähigkeitenȱ heißt,ȱ dassȱ fürȱ dieȱ Produktionȱ vonȱ Dienstleistungenȱ spezifischeȱ Fähigkeitenȱ wieȱ z.ȱB.ȱ KnowȬhowȱ notwendigȱ sind.ȱ Vonȱ derȱ Integrationȱ desȱ externenȱ Faktorsȱ wirdȱ gesprochen,ȱ weilȱ dasȱ Subjektȱ bzw.ȱ Objekt,ȱ anȱ demȱ dieȱ Dienstleistungȱ vollzogenȱ wird,ȱ außerhalbȱ desȱ Einflussbereichsȱ derȱ Unternehmungȱ liegtȱ undȱ derȱ ErȬ folgȱderȱDienstleistungsproduktionȱzumindestȱteilweiseȱfremdbestimmtȱist.ȱ Medienȱ erfüllenȱ imȱ Momentȱ derȱ Produktionȱ dieȱ konstitutivenȱ Eigenschaftenȱ vonȱ Dienstleistungen.ȱ Soȱ sindȱ Medienȱ inȱ hohemȱ Maßȱ immaterielleȱ Güter.ȱ Beispielsweiseȱ werdenȱfürȱdieȱAufführungȱeinesȱMusikstückesȱStimmenȱundȱKlängeȱbenötigt,ȱdieȱerstȱ imȱ Momentȱ derȱ Leistungserstellungȱ entstehen.ȱ Dieȱ mitwirkendenȱ Musikerȱ undȱ InȬ strumenteȱ sindȱ dieȱ sachlichenȱ undȱ personalenȱ Ressourcen,ȱ dieȱ zurȱ Erstellungȱ derȱ Dienstleistungȱ Musikȱ erforderlichȱ sind.ȱ Derȱ Zuhörerȱ bildetȱ denȱ externenȱ Faktor,ȱ anȱ demȱ dieȱ Dienstleistungȱ erbrachtȱ wird.ȱ Aufgrundȱ derȱ Tatsache,ȱ dassȱ imȱ LeistungserȬ stellungsprozessȱmenschlicheȱLeistungȱdominiert,ȱistȱeineȱMusikaufführung,ȱwieȱvieleȱ andereȱMedienprodukteȱauch,ȱeineȱpersönlicheȱDienstleistung.ȱ Werdenȱ persönlicheȱ Dienstleistungenȱ anȱ einȱ Trägermediumȱ gebunden,ȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ veredelteȱ Dienstleistungen.3ȱ Sobaldȱ einȱ Medienproduktȱ aufȱ einemȱ Datenträgerȱ geȬ speichertȱ wird,ȱ z.ȱB.ȱ aufȱ einerȱ CDȱ oderȱ Papier,ȱ verliertȱ esȱ einenȱ Teilȱ seinesȱ DienstleiȬ stungscharaktersȱ undȱ wirdȱ zuȱ einemȱ materiellenȱ Gut,ȱ aufȱ dasȱ dieȱ konstitutivenȱ EigenȬ schaftenȱvonȱDienstleistungenȱnichtȱmehrȱinȱvollemȱUmfangȱzutreffen.ȱDaȱdieȱSpeicheȬ rungȱaufȱeinemȱTrägermediumȱbeiȱdenȱmeistenȱMedienunternehmenȱnotwendigȱist,ȱumȱ demȱ Kundenȱ dasȱ Produktȱ zugänglichȱ zuȱ machen,ȱ werdenȱ Medienȱ hierȱ alsȱ veredelteȱ Dienstleistungenȱbetrachtet,ȱdieȱteilweiseȱSachgutȬȱundȱteilweiseȱDienstleistungscharakȬ terȱaufweisen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱKotler/Bliemelȱ(1995),ȱS.ȱ708.ȱ Vgl.ȱMeyerȱ(1994),ȱS.ȱ119ȱff.ȱ Vgl.ȱMeffert/Bruhnȱ(2000),ȱS.ȱ31.ȱ

29ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

MedienprodukteȱalsȱmeritorischeȱGüterȱ MedienprodukteȱwerdenȱhäufigȱalsȱmeritorischeȱGüterȱbezeichnet.ȱMeritorischeȱGüterȱ sindȱdadurchȱgekennzeichnet,ȱdassȱsieȱinȱzuȱgeringemȱMaßeȱnachgefragtȱwerden,ȱwennȱ manȱalsȱMaßstabȱeinenȱgesellschaftlichȱwünschenswertenȱVersorgungsgradȱheranzieht,ȱ derȱ vonȱ staatlichenȱ Entscheidungsträgernȱ festgelegtȱ wird.1ȱ Darausȱ wirdȱ geschlossen,ȱ dassȱ dieȱ vonȱ denȱ Nachfragernȱ geäußertenȱ Präferenzenȱ durchȱ Subventionierungȱ oderȱ Konsumzwangȱ korrigiertȱ werdenȱ müssen.ȱ Diesȱ spiegeltȱ sichȱ z.ȱB.ȱ inȱ einerȱ niedrigenȱ UmsatzsteuerȱaufȱPrintprodukteȱoderȱeinerȱBuchpreisbindungȱwider,ȱdieȱu.ȱa.ȱmitȱeinerȱ wünschenswertenȱMeinungsȬȱundȱInformationsvielfaltȱbegründetȱwerden.ȱ Beiȱ meritorischenȱ Güternȱ wirdȱ befürchtet,ȱ dassȱ einȱ vollkommenȱ marktwirtschaftlichȱ geregelterȱWettbewerbȱzuȱeinerȱadversenȱSelektionȱführenȱkönnte.ȱDasȱbedeutetȱimȱFalleȱ derȱ Medien,ȱ dassȱ dieȱ Rezipientenȱ aufgrundȱ asymmetrischerȱ Informationȱ nichtȱ inȱ derȱ Lageȱsind,ȱdieȱQualitätȱvonȱMedienproduktenȱzuȱbeurteilenȱundȱsomitȱnurȱbereitȱsind,ȱ einenȱ durchschnittlichenȱ Preisȱ fürȱ dieseȱ Produkteȱ zuȱ zahlen.ȱAnbieterȱ qualitativȱ hochȬ wertigerȱProdukte,ȱdieȱfürȱihreȱLeistungȱauchȱeinenȱüberdurchschnittlichenȱPreisȱerzieȬ lenȱwollen,ȱwerdenȱbeiȱdieserȱZahlungsbereitschaftȱausȱdemȱMarktȱgedrängt.ȱStattȱdesȬ senȱüberlebenȱAnbieterȱminderwertigerȱProdukte,ȱdieȱmitȱdemȱdurchschnittlichenȱPreisȱ Gewinneȱerzielen.2ȱ AdverseȱSelektionȱtrittȱvorȱallemȱbeiȱErfahrungsgüternȱauf,ȱdieȱnichtȱregelmäßigȱkonsuȬ miertȱ werden.ȱ Diesȱ istȱ aberȱ beiȱ Medienprodukten,ȱ dieȱ keineȱ Einzelstückeȱ darstellen,ȱ häufigȱ nichtȱ derȱ Fall.ȱ Soȱ kannȱ derȱ Käuferȱ einerȱ Zeitungȱ nachȱ mehrmaligemȱ Kaufȱ durchausȱ dieȱ Qualitätȱ derȱ Informationenȱ beurteilenȱ undȱ Vergleicheȱ anstellen.ȱ Derȱ Verkäuferȱistȱnunȱebenfallsȱdaranȱinteressiert,ȱeineȱReputationȱfürȱQualitätȱaufzubauen,ȱ umȱdenȱAbsatzȱseinesȱProduktesȱzuȱsichern,ȱsoȱdassȱnichtȱnurȱminderwertigeȱProdukteȱ imȱMarktȱexistieren.ȱEineȱweitereȱMöglichkeitȱzurȱBehebungȱdesȱProblemsȱasymmetriȬ scherȱ Informationȱ bestehtȱ inȱ derȱ Einschaltungȱ vertrauenswürdigerȱ Dritter,ȱ dieȱ dieȱ Qualitätȱ derȱ Produkteȱ regelmäßigȱ überprüfenȱ undȱ garantieren.ȱ Dafürȱ kommenȱ z.ȱB.ȱ staatlicheȱ Stellenȱ inȱ Frage,ȱ dieȱ dieȱ Zulassungȱ einesȱAnbietersȱ vonȱ derȱ Einhaltungȱ beȬ stimmterȱ Normenȱ abhängigȱ machen.ȱ Hierȱ könnenȱ z.ȱB.ȱ dieȱ Landesmedienanstaltenȱ genanntȱwerden,ȱdieȱLizenzenȱfürȱRundfunkprogrammeȱerteilen.ȱAuchȱnichtstaatlicheȱ InstitutionenȱkönnenȱeineȱKontrollfunktionȱübernehmen,ȱbeispielsweiseȱVerbraucherȬ organisationenȱoderȱBerufsverbände.ȱ Zudemȱ istȱ dieȱ Meritoritätȱ vonȱ Medienproduktenȱ sehrȱ umstritten,ȱ daȱ dieseȱ EinschätȬ zungȱletztlichȱaufȱWerturteilenȱbasiert.ȱNebenȱderȱAuffassung,ȱMedienprodukteȱseienȱ meritorischeȱGüter,ȱvonȱdenenȱtendenziellȱzuȱwenigȱkonsumiertȱwird,ȱgibtȱesȱdeshalbȱ auchȱ Meinungen,ȱ dieȱ einigenȱ Medienproduktenȱ eherȱ demeritorischeȱ Eigenschaftenȱ attestieren.3ȱ Dasȱ bedeutet,ȱ dassȱ bestimmteȱ Medienprodukteȱ inȱ größeremȱ Umfangȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

30ȱ

Vgl.ȱFritsch/Wein/Ewersȱ(1993),ȱS.ȱ251.ȱ Vgl.ȱAkerlofȱ(1970).ȱ Vgl.ȱHeinrichȱ(1994),ȱS.ȱ103ȱf.ȱ

Besonderheiten von Medienmärkten

konsumiertȱ werden,ȱ alsȱ esȱ gesellschaftlichȱ wünschenswertȱ ist.ȱAlsȱ Beispielȱ wirdȱ hierȱ häufigȱ dieȱ unerwünschtȱ häufigeȱ Ausstrahlungȱ vonȱ Sendungenȱ mitȱ Darstellungȱ vonȱ GewaltȱimȱKinderfernsehenȱgenannt.1ȱ

QualitätȱvonȱMedienproduktenȱ Inȱ derȱ kommunikationswissenschaftlichenȱ Literaturȱ wirdȱ regelmäßigȱ dieȱ kulturelleȱ DimensionȱvonȱMedienproduktenȱbetont.ȱDabeiȱwirdȱvorȱallemȱdieȱQualitätȱvonȱMediȬ enproduktenȱ diskutiert.2ȱ Fürȱ dasȱ Managementȱ vonȱ Medienunternehmenȱ stelltȱ sichȱ dieȱ Frage,ȱ obȱ undȱ wieȱ dieȱ Qualitätȱ vonȱ Medienproduktenȱ durchȱ dasȱ Medienunternehmenȱ undȱ dieȱ Rezipientenȱ beurteiltȱ werdenȱ kannȱ undȱ inwieweitȱ sieȱ durchȱ dasȱ Managementȱ beeinflussbarȱist.ȱ Geradeȱ dieȱ Qualitätȱ vonȱ Medienproduktenȱ istȱ aufgrundȱ ihrerȱ lediglichȱ subjektivenȱ Messbarkeitȱ einȱ wichtigerȱ Faktorȱ fürȱ dasȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagement.ȱ Zwarȱ werdenȱinȱderȱPublizistikȱalsȱobjektiveȱKriterienȱfürȱdieȱQualitätȱvonȱMedienprodukȬ tenȱüberwiegendȱdieȱAktualität,ȱdieȱRelevanz,ȱdieȱRichtigkeitȱundȱdieȱVermittlungȱvonȱ Informationenȱgenannt,ȱdochȱsindȱauchȱdieseȱKriterienȱletztlichȱsubjektivȱundȱtreffenȱ zudemȱ nichtȱ fürȱ denȱ Bereichȱ derȱ Unterhaltungȱ zu.3ȱ Somitȱ istȱ dieȱ Qualitätȱ vonȱ MeȬ dienproduktenȱ vomȱ Managementȱ nurȱ begrenztȱ planȬȱ undȱ kontrollierbar.ȱ Sieȱ kannȱ nichtȱ zuȱ Beginnȱ derȱ Produktionsphaseȱ garantiertȱ werdenȱ undȱ istȱ auchȱ währendȱ derȱ Produktionsphaseȱnichtȱbeliebigȱsteuerbar.ȱZwarȱwirdȱallgemeinȱeineȱpositiveȱKorrelaȬ tionȱ zwischenȱ undȱ Qualitätȱ einerȱ Medienproduktionȱ angenommen,ȱ dochȱ istȱ diesȱ imȬ merȱnurȱeineȱdurchschnittlicheȱBetrachtung,ȱbeiȱderȱenormeȱAusreißerȱnachȱobenȱundȱ untenȱnichtȱseltenȱsind.4ȱ Derȱ begrenzteȱ Einflussȱ desȱ Managementȱ aufȱ dieȱ Qualitätȱ vonȱ Medienproduktenȱ beȬ ruhtȱ auchȱ aufȱ derȱ Tatsache,ȱ dassȱ dieȱ Medienproduktionȱ einȱ kreativer,ȱ häufigȱ nichtȱ standardisierbarerȱ Prozessȱ ist.ȱ Soȱ spielenȱ z.ȱB.ȱ beiȱ derȱ Filmproduktionȱ dieȱ Intuitionȱ undȱ Kreativitätȱ desȱ Regisseursȱ eineȱ überragendeȱ Rolleȱ fürȱ dieȱ Qualitätȱ desȱ Outputs.ȱ Beideȱ Faktorenȱ sindȱ aberȱ nurȱ inȱ geringemȱ Maßȱ beeinflussbar.ȱ Radioprogrammeȱ wieȬ derumȱ werdenȱ häufigȱ vonȱ eigenwilligenȱ Starmoderatorenȱ geleitet,ȱ dieȱ eineȱ entscheiȬ dendeȱRolleȱfürȱdieȱProduktwahrnehmungȱseitensȱderȱKonsumentenȱspielen.ȱSchließȬ lichȱistȱauchȱderȱInhaltȱderȱWerbung,ȱdieȱTeilȱdesȱProduktesȱistȱundȱzumȱGesamtbildȱ beiträgt,ȱnurȱeingeschränktȱbeeinflussbar.ȱ AusȱRezipientensichtȱistȱdieȱQualitätsbeurteilungȱvonȱMedienproduktenȱebenfallsȱproȬ blematisch.ȱ Grundsätzlichȱ könnenȱ ausȱ Konsumentensichtȱ zurȱ Qualitätsprüfungȱ dreiȱ Qualitätsmerkmaleȱ herangezogenȱ werden:ȱ Prüfqualitätenȱ (searchȱ qualities),ȱ ErfahȬ rungsqualitätenȱ (experienceȱ qualities)ȱ undȱ Vertrauensqualitätenȱ (credenceȱ qualities).ȱ PrüfqualitätenȱkönnenȱdurchȱdenȱKonsumentenȱzumindestȱteilweiseȱdurchȱInspektionȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱCumberbatchȱ(1998),ȱS.ȱ263ȱf.ȱ Vgl.ȱKnobloch/Schneiderȱ(1999),ȱS.ȱ13.ȱ Vgl.ȱHeinrichȱ(1994),ȱS.ȱ93;ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ90ȱf.ȱ Vgl.ȱOwen/Wildmanȱ(1992),ȱS.ȱ41ȱff.ȱ

31ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

vorȱ demȱ Produktkaufȱ überprüftȱ werden.ȱ Erfahrungsqualitätenȱ könnenȱ erstȱ nachȱ demȱ KonsumȱeinesȱProduktesȱbeurteiltȱwerden.ȱBeiȱVertrauensqualitätenȱhatȱderȱKonsumentȱ selbstȱnachȱdemȱKonsumȱderȱLeistungȱkeineȱMöglichkeit,ȱderenȱQualitätȱzuȱbewerten.1ȱ DasȱVerhältnisȱdieserȱdreiȱQualitätsausprägungenȱwirdȱinȱAbbildungȱ2Ȭ3ȱdargestellt.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ3:ȱ

QualitätsbewertungȱvonȱSachgüternȱundȱDienstleistungenȱ

Großteil der materiellen Güter

Großteil der Dienstleistungen

leicht zu beurteilen Restaurants

Ärztliche Diagnosen

Autos

Autoreparaturen

Häuser

Rechtsberatung

Möbel

-

Schmuck

-

Erfahrungsqualitäten dominierend

-

-

Medienprodukte (Zeitung, Internet-Angebot, Fernsehsendung, sonstige)

-

-

-

-

-

-

-

-

Prüfqualitäten dominierend

-

Bekleidung

schwer zu beurteilen

Vertrauensqualitäten dominierend

Einigeȱ Medienprodukteȱ weisenȱ Prüfqualitätenȱ nurȱ inȱ geringemȱ Maßȱ auf.ȱ Vieleȱ InȬ formationsȬȱundȱUnterhaltungsprodukteȱwerdenȱbeispielsweiseȱdurchȱdenȱerstmaliȬ genȱ Konsumȱ bereitsȱ verbraucht.ȱ Daherȱ istȱ eineȱ Überprüfungȱ derȱ Qualitätȱ dieserȱ MedienprodukteȱvorȱdemȱKonsumȱ nichtȱmöglich.ȱSoȱkannȱz.ȱB.ȱerstȱnachȱdemȱLesenȱ einesȱ Zeitungsartikelsȱ dieȱ Qualitätȱ derȱ enthaltenenȱ Informationenȱ beurteiltȱ werden,ȱ gleichzeitigȱbestehtȱaberȱauchȱkeineȱNotwendigkeit,ȱdieȱbereitsȱaufgenommenenȱInforȬ mationenȱnochȱeinmalȱzuȱlesen.ȱAuchȱbeiȱBüchernȱkannȱderȱUnterhaltungswertȱerstȱ nachȱdemȱLesenȱdesȱBuchesȱbeurteiltȱwerden.ȱ Vieleȱ Medienȱ sindȱ daherȱ Erfahrungsgüter.ȱ Allerdingsȱ könnenȱ Konsumentenȱ versuȬ chen,ȱ durchȱ Produktmerkmaleȱ wieȱ z.ȱB.ȱ denȱ Autorȱ vorȱ demȱ Konsumȱ Vermutungenȱ überȱ dieȱ Qualitätȱ anzustellen.ȱ Nebenȱ denȱ Erfahrungsqualitätenȱ liegenȱ imȱ MedienbeȬ reichȱ Vertrauensqualitätenȱ vor,ȱ wennȱ dieȱ Qualitätȱ derȱ Medienprodukteȱ selbstȱ nachȱ demȱKonsumȱnichtȱvomȱRezipientenȱbeurteiltȱwerdenȱkann.ȱDiesȱistȱteilweiseȱimȱBeȬ reichȱderȱInformationȱderȱFall.ȱHierȱkannȱderȱRezipientȱzwarȱeinschätzen,ȱobȱseinȱInȬ formationsbedürfnisȱ befriedigtȱ wurde,ȱ dochȱ überȱ dieȱ Richtigkeitȱ undȱ Vollständigkeitȱ derȱInformationȱkannȱerȱsichȱoftȱkeinȱUrteilȱbilden.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

32ȱ

Vgl.ȱWeiber/Adlerȱ(1995).ȱ

ȱ

Besonderheiten von Medienmärkten

2.4

Marktstruktur

DieȱAnalyseȱ derȱ Marktstrukturȱ gibtȱAufschlußȱ überȱ dieȱ Wettbewerbsintensitätȱ innerȬ halbȱ einerȱ Branche.ȱ Darausȱ lassenȱ sichȱ Schlußfolgerungenȱ aufȱ dieȱ Rentabilitätȱ derȱ Branchenunternehmenȱ undȱ aufȱ dieȱ strategischenȱ Optionenȱ ziehen,ȱ dieȱ demȱ ManageȬ mentȱ vonȱ Medienunternehmenȱ beiȱ derȱ Verfolgungȱ derȱ Unternehmenszieleȱ offensteȬ hen.1ȱFürȱdasȱMedienȬȱundȱInternetmanagementȱsindȱinsbesondereȱzweiȱAspekteȱderȱ MarktstrukturȱvonȱBedeutung:ȱDieȱKonzentration,ȱd.ȱh.ȱdieȱStrukturȱderȱAnbieterȱundȱ Nachfragerȱ aufȱ denȱ jeweiligenȱ Märktenȱ undȱ dieȱ Marktzutrittschranken,ȱ dieȱ fürȱ etaȬ blierteȱundȱpotentielleȱAnbieterȱexistieren.ȱ

Konzentrationȱ BeiȱderȱBeurteilungȱderȱKonzentrationȱaufȱMedienmärktenȱwirdȱzwischenȱderȱpubliziȬ stischenȱ undȱ derȱ ökonomischenȱ Konzentrationȱ unterschieden.2ȱ Dieȱ publizistischeȱ Konzentrationȱhängtȱdavonȱab,ȱunterȱwieȱvielenȱinhaltlichȱvoneinanderȱunabhängigenȱ AnbieternȱdieȱKonsumentenȱwählenȱkönnen,ȱwährendȱdieȱökonomischeȱKonzentratiȬ onȱdaranȱgemessenȱwird,ȱwieȱvieleȱAnbieterȱeinenȱwesentlichenȱTeilȱdesȱMarktesȱaufȱ sichȱvereinen.ȱFürȱdenȱGradȱderȱpublizistischenȱKonzentration,ȱdieȱauchȱalsȱAngebotsȬ konzentrationȱ bezeichnetȱ wird,ȱ istȱ z.ȱB.ȱ aufȱ demȱ Pressemarktȱ dieȱ Anzahlȱ derȱ selbstȬ ständigenȱRedaktionenȱentscheidend.ȱ Zurȱ Beurteilungȱ desȱ Wettbewerbsȱ innerhalbȱ einerȱ Brancheȱ wirdȱ häufigȱ dieȱ ökonomiȬ scheȱ Konzentrationȱ alsȱ Indikatorȱ verwendet,ȱ indemȱ einȱ positiverȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ derȱ Anzahlȱ derȱ Anbieterȱ undȱ derȱ Wettbewerbsintensitätȱ unterstelltȱ wird.3ȱ DieȱabsoluteȱKonzentrationȱergibtȱsichȱausȱderȱGesamtanzahlȱderȱinȱeinemȱMarktȱagieȬ rendenȱAnbieter.ȱDaȱmitȱHilfeȱdieserȱGrößeȱkeineȱAussagenȱüberȱdieȱMarktmachtȱderȱ Anbieterȱgewonnenȱwerdenȱkönnen,ȱwirdȱauchȱdieȱrelativeȱKonzentrationȱalsȱKonzenȬ trationsmaßȱ herangezogen.ȱ Sieȱ ergibtȱ sichȱ ausȱ denȱ kumuliertenȱ Umsatzanteilenȱ derȱ größtenȱ drei,ȱ sechsȱ oderȱ zehnȱ Marktteilnehmerȱ anȱ denȱ gesamtenȱ Umsätzenȱ imȱ releȬ vantenȱMarkt.ȱ Publizistischeȱ undȱ ökonomischeȱ Konzentrationȱ stehenȱ inȱ einemȱ komplementärenȱ Verhältnisȱ zueinander,ȱ dennȱ esȱ istȱ davonȱ auszugehen,ȱ dassȱ sichȱ mitȱ einerȱ zunehȬ mendenȱAnzahlȱwirtschaftlichȱselbstständigerȱAnbieterȱauchȱdieȱAnzahlȱderȱvertreȬ tenenȱ Meinungenȱ erhöht.ȱ Umgekehrtȱ wirdȱ erwartet,ȱ dassȱ sichȱ mitȱ zunehmenderȱ ökonomischerȱKonzentrationȱdieȱMeinungsvielfaltȱverringert.ȱDieseȱEntwicklungȱistȱ allerdingsȱ nichtȱ zwangsläufig,ȱ vorȱ allemȱ dannȱ nicht,ȱ wennȱ innerhalbȱ einerȱ wirtȬ schaftlichenȱEinheitȱredaktionelleȱUnabhängigkeitȱbesteht.4ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱPorterȱ(1980),ȱS.ȱXIV.ȱ Vgl.ȱRichterȱ(1988),ȱS.ȱ91ȱff.ȱ Vgl.ȱScherer/Rossȱ(1990),ȱS.ȱ71.ȱȱ Vgl.ȱGreiffenberg/Zohlnhöferȱ(1984),ȱS.ȱ592ȱf.ȱ

33ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

BeiȱderȱBeurteilungȱderȱKonzentrationȱderȱMedienmärkteȱmussȱberücksichtigtȱwerden,ȱ dassȱ Medienunternehmenȱ aufȱ RezipientenȬ,ȱ WerbeȬȱ undȱ Beschaffungsmärktenȱ agieren,ȱ dieȱeineȱunterschiedlicheȱNachfragerstrukturȱaufweisen.ȱDementsprechendȱergebenȱsichȱ aufȱdenȱTeilmärktenȱ unterschiedlicheȱMarktformenȱ undȱ Verhaltensweisen.ȱSoȱwirdȱaufȱ denȱ Rezipientenmärktenȱ meistȱ einȱ polypolistischȱ strukturierterȱ Marktȱ mitȱ zahlreichenȱ NachfragernȱundȱgeringerȱKonzentrationȱangenommen.ȱAufȱdenȱWerbemärktenȱexistieȬ renȱzwarȱgroßeȱNachfrager,ȱdochȱistȱesȱeherȱselten,ȱdassȱeinȱWerbetreibenderȱeinenȱgroȬ ßenȱMarktanteilȱaufȱsichȱvereint.ȱDieȱKonzentrationȱistȱdementsprechendȱmoderat.ȱEiniȬ geȱ Beschaffungsmärkte,ȱ z.ȱB.ȱ derȱ Sportrechtemarkt,ȱ werdenȱ vonȱ wenigenȱ Anbieternȱ dominiert,ȱdieȱaufȱdiesenȱMärktenȱerheblicheȱMarktmachtȱausübenȱkönnen.ȱ

Markteintrittsbarrierenȱ Unterȱ Markteintrittsbarrierenȱ verstehtȱ manȱ „anythingȱ thatȱ requiresȱ anȱ expenditureȱ byȱ aȱ newȱ entrantȱ intoȱ anȱ industry,ȱ butȱ imposesȱ noȱ equivalentȱ costȱ uponȱ anȱ incumȬ bent“1.ȱ Sieȱ verringernȱ dieȱ Wahrscheinlichkeitȱ desȱ Eintrittsȱ neuerȱ Anbieterȱ inȱ einenȱ MarktȱundȱschützenȱaufȱdieseȱWeiseȱetablierteȱUnternehmen.ȱEsȱwirdȱzwischenȱdreiȱ Artenȱ vonȱ Markteintrittsbarrierenȱ differenziert:ȱ strukturellen,ȱ strategischenȱ undȱ institutionellenȱMarkteintrittsbarrieren.2ȱ Strukturelleȱ Markteintrittsbarrierenȱ entstehenȱ durchȱ dieȱ Produkteigenschaftenȱ undȱ denȱProduktionsprozessȱvonȱMedien.ȱZuȱdenȱstrukturellenȱMarkteintrittsbarrierenȱinȱ derȱ Medienwirtschaftȱ gehörenȱ SkalenȬȱ undȱ Netzeffekte,ȱ Wechselkosten,ȱ increasingȱ returnsȱundȱderȱSpiraleffekt.ȱSkaleneffekte,ȱauchȱEconomiesȱofȱscaleȱgenannt,ȱresultierenȱ ausȱ derȱ Produktionskostenstrukturȱ vonȱ Medien.ȱ Dieȱ Produktionȱ vonȱ Medienȱ istȱ durchȱ einenȱhohenȱFixkostenanteilȱgekennzeichnet.ȱBeiȱderȱerstmaligenȱErstellungȱeinesȱMediȬ enprodukts,ȱz.ȱB.ȱeinesȱFilms,ȱfallenȱerheblicheȱKostenȱfürȱdieȱtechnischeȱundȱpersonelleȱ Infrastrukturȱ sowieȱ fürȱ Nutzungsrechteȱ an.ȱ Dieseȱ sogenanntenȱ Firstȱ copyȱ costsȱ sindȱ zurȱErstellungȱderȱerstenȱKopieȱdesȱMedienproduktsȱnotwendigȱundȱunabhängigȱvonȱ derȱAnzahlȱderȱspäterenȱMediennutzer.3ȱ WennȱbeiȱhohenȱFirstȱcopyȱcostsȱdieȱvariablenȱKostenȱderȱProduktionȱvergleichsweiseȱ geringȱ sind,ȱlassenȱsichȱinȱ derȱ Verwertungȱ vonȱ Medienproduktenȱ umfangreicheȱ EcoȬ nomiesȱ ofȱ scaleȱ realisieren,ȱ d.ȱh.ȱ mitȱ derȱ Erhöhungȱ derȱ Ausbringungsmengeȱ rapideȱ sinkendeȱ Durchschnittskosten.ȱ Dieȱ Firstȱ copyȱ costsȱ werdenȱ aufȱ dieȱ produziertenȱ ExȬ emplareȱumgelegt.ȱJeȱhöherȱdieȱAnzahlȱderȱproduziertenȱExemplareȱist,ȱdestoȱgeringerȱ werdenȱ dieȱ Durchschnittskostenȱ (Kostendegressionseffekt).ȱ Dieserȱ Effektȱ istȱ beiȱ allenȱ Medienȱzuȱbeobachten,ȱbesondersȱaberȱbeiȱdigitalenȱProduktenȱwieȱVideospielen.ȱDieȱ fixenȱKostenȱfürȱdieȱProduktionȱdesȱSpielsȱ(Firstȱcopyȱcosts)ȱsindȱsehrȱhoch,ȱdieȱvariaȬ blenȱ Produktionskostenȱ fürȱ Vervielfältigungȱ aufȱ DVDȱ oderȱ CDȬROMȱ jedochȱ verȬ gleichsweiseȱ niedrig.ȱ Jeȱ mehrȱ Exemplareȱ desȱ Spielsȱ verkauftȱ werden,ȱ destoȱ geringerȱ sindȱdieȱDurchschnittskostenȱjeȱExemplarȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ4).ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

34ȱ

Baumol/Panzar/Willigȱ(1982),ȱS.ȱ198.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ40ȱf.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ42.ȱ

Besonderheiten von Medienmärkten

Abbildungȱ2Ȭ4:ȱ

EconomiesȱofȱscaleȱdurchȱFirstȱcopyȱcosts1ȱ

Durchschnitts -kosten

Erhebliche Kostendegressionseffekte First copy cost

Anzahl Rezipienten

ȱ

DieȱFirstȱcopyȱcostsȱführenȱzuȱeinemȱhohenȱfinanziellenȱRisikoȱbeiȱderȱProduktionȱvonȱ Medienprodukten,ȱdaȱdieȱFirstȱcopyȱcostsȱinȱderȱRegelȱSunkȱcostsȱdarstellen,ȱd.ȱh.ȱirreȬ versibleȱKosten,ȱdieȱbeiȱeinemȱMißerfolgȱnichtȱwiederȱrückgängigȱgemachtȱwerdenȱkönȬ nen.ȱHoheȱFirstȱcopyȱcostsȱwirkenȱhierȱalsȱMarkteintrittsbarriere,ȱdaȱvieleȱpotentielleȱAnȬ bieterȱ nichtȱ inȱ derȱ Lageȱ sind,ȱ dasȱ Risikoȱ einerȱ Fehlinvestitionȱ einzugehen.ȱ Außerdemȱ bevorteilenȱEconomiesȱofȱscaleȱeinemȱetabliertenȱAnbieterȱmitȱhohenȱProduktionskapaziȬ täten.ȱNeueȱAnbieterȱsindȱgezwungen,ȱmitȱähnlichenȱProduktionskapazitätenȱwieȱdieȱ etabliertenȱAnbieterȱinȱeinenȱMarktȱeinzutretenȱundȱraschȱhoheȱStückzahlenȱzuȱerreiȬ chen,ȱumȱkeineȱWettbewerbsnachteileȱdurchȱzuȱhoheȱDurchschnittskostenȱzuȱerleiden.ȱ Nebenȱ Economiesȱ ofȱ scaleȱ findenȱ sichȱ beiȱ Medienproduktenȱ auchȱ Economiesȱ ofȱ netȬ works.2ȱDieseȱNetzwerkeffekteȱbeschreibenȱdieȱexternenȱEffekte,ȱdieȱinȱrealenȱoderȱvirȬ tuellenȱNetzwerkenȱdurchȱeineȱsteigendeȱAnzahlȱvonȱNutzernȱentstehen.ȱBeiȱdenȱrealenȱ Netzwerkenȱliegtȱdabeiȱeineȱtatsächliche,ȱphysischeȱVernetzungȱvorȱ(z.ȱB.ȱInternet),ȱwähȬ rendȱ mitȱ virtuellenȱ Netzwerkenȱ Gruppenȱ bezeichnetȱ werden,ȱ dieȱ dasȱ gleicheȱ Produktȱ nutzenȱ(z.ȱB.ȱNutzerȱvonȱLINUXȬBetriebssystemen).ȱSteigtȱderȱWertȱeinesȱNetzwerksȱmitȱ derȱZahlȱseinerȱNutzer,ȱkommtȱesȱzuȱdirektenȱNetzwerkeffekten.ȱBeiȱdirektenȱNetzwerkȬ effektenȱistȱeineȱsteigendeȱNutzerzahlȱgleichbedeutendȱmitȱeinerȱNutzensteigerungȱdesȱ Netzwerks.3ȱ Metcalfe’sȱ Lawȱ versucht,ȱ dieseȱ Beziehungȱ inȱ eineȱ mathematischeȱ Formȱ zuȱ bringen:ȱ„Theȱvalueȱofȱaȱnetworkȱgoesȱupȱasȱtheȱsquareȱofȱtheȱnumberȱofȱusers.“4ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

InȱAnlehnungȱanȱOwenȱ(1975),ȱS.ȱ18.ȱ Vgl.ȱEconomidesȱ(1996),ȱS.ȱ2ȱff.ȱȱ Vgl.ȱWirtz/Vogt/Dengerȱ(2001),ȱS.ȱ165.ȱ Shapiro/Varianȱ(1999),ȱS.ȱ184.ȱWertȱeinesȱNetzwerksȱ=ȱn(nȬ1);ȱn=AnzahlȱderȱNutzer.ȱ

35ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

IndirekteȱNetzwerkeffekteȱtretenȱüberwiegendȱbeiȱGüternȱauf,ȱdieȱausȱeinemȱBasisȬ produktȱundȱunterschiedlichenȱKomplementärproduktenȱbestehenȱ(z.ȱB.ȱBetriebssyȬ stemȱundȱAnwendungssoftware).ȱHierȱführtȱoftmalsȱeineȱgrößereȱAnzahlȱderȱNutzerȱ desȱBetriebssystemsȱzuȱeinemȱerweitertenȱAngebotȱanȱKomplementärproduktenȱundȱ somitȱindirektȱzuȱeinemȱgesteigertenȱNutzenȱdesȱBasisprodukts.ȱBeispielsweiseȱsindȱ aufȱ demȱ Marktȱ fürȱ Videospielekonsolenȱ starkeȱ indirekteȱ Netzwerkeffekteȱ zuȱ beoȬ bachten,ȱ dennȱ üblicherweiseȱ werdenȱ fürȱ dieȱ Videospielekonsoleȱ mitȱ demȱ höchstenȱ MarktanteilȱauchȱdieȱmeistenȱSpieleȱangeboten.ȱ Dieȱ Teilnahmeȱ anȱ einemȱ bestimmtenȱ Netzwerkȱ erfordertȱ Investitionenȱ inȱ Güter,ȱ dieȱ denȱAnschlußȱanȱdasȱNetzwerkȱermöglichen.ȱDieseȱInvestitionenȱkönnenȱsowohlȱmoȬ netärerȱArtȱ (z.ȱB.ȱ derȱ Kaufȱ einesȱ PayȬTVȬDecoders)ȱ alsȱ auchȱ nichtȬmonetärerȱArtȱ seinȱ (z.ȱB.ȱ Zeit,ȱ dieȱ einȱ Nutzerȱ inȱ dasȱ Verständnisȱ undȱ denȱ Umgangȱ mitȱ einemȱ SoftwareȬ Produktȱ investiert).ȱ Durchȱ denȱ Wechselȱ zuȱ einemȱ anderenȱ Netzwerkȱ werdenȱ dieseȱ InvestitionenȱinȱderȱRegelȱnutzlosȱundȱstellenȱSunkȱcostsȱdar.1ȱWechselkostenȱbestehenȱ ausȱInvestitionsȬȱundȱOpportunitätskosten.ȱInvestitionskostenȱsindȱdiejenigenȱKosten,ȱ dieȱ mitȱ derȱ Integrationȱ inȱ dasȱ neueȱ Netzwerkȱ verbundenȱ sind.ȱ Opportunitätskostenȱ entstehen,ȱwennȱdieȱTeilnahmeȱanȱeinemȱNetzwerkȱdieȱTeilnahmeȱanȱeinemȱanderenȱ Netzwerkȱ ausschließt.2ȱ Wechselkostenȱ bewirkenȱ einenȱ lockȬinȬEffekt,ȱ d.ȱh.ȱ dieȱ TeilȬ nehmerȱsindȱanȱdasȱNetzwerk,ȱfürȱdasȱsieȱsichȱentschiedenȱhaben,ȱinȱeinemȱgewissenȱ Ausmaßȱgebunden.3ȱ Umȱ denȱ Austauschȱ zwischenȱ denȱ Netzwerkteilnehmernȱ zuȱ ermöglichen,ȱ müssenȱ Kompatibilitätsentscheidungenȱ getroffenȱ werden.ȱ Kompatibilitätȱ wirdȱ durchȱ dieȱ einȬ heitlicheȱGestaltungȱvonȱSchnittstellenȱerreichtȱ(Standardisierung).ȱDurchȱdieȱgewählȬ teȱ Standardisierungsstrategieȱ kannȱ derȱ Anbieterȱ einesȱ Netzwerksȱ dieȱ Wechselkostenȱ undȱ damitȱ dieȱ Stärkeȱ desȱ lockȬinȬEffektesȱ maßgeblichȱ beeinflussen.4ȱ Jeȱ höherȱ dieȱ Wechselkostenȱ sind,ȱ destoȱ teurerȱ wirdȱ esȱ fürȱ dieȱ Anwender,ȱ sichȱ einemȱ anderenȱ Netzwerkȱanzuschließen.ȱKonkurrierendeȱSystemeȱmüssenȱinȱderȱLageȱsein,ȱdieȱWechȬ selkostenȱdurchȱerheblichenȱZusatznutzenȱzuȱkompensieren.ȱȱ Positiveȱ Netzwerkexternalitäten,ȱ hoheȱ Firstȱ copyȱ costsȱ undȱ Wechselkostenȱ könnenȱ zuȱ increasingȱ returnsȱ führen.ȱ Durchȱ direkteȱ undȱ indirekteȱ Netzeffekteȱ entstehtȱ positivesȱ Feedback.ȱJeȱmehrȱNachfragerȱsichȱeinemȱNetzwerkȱanschließen,ȱdestoȱhöherȱistȱdessenȱ Attraktivität,ȱwasȱwiederumȱneueȱNachfragerȱanzieht.ȱSinkendeȱDurchschnittskostenȱaufȬ grundȱvonȱSkaleneffektenȱermöglichenȱPreissenkungen,ȱwährendȱdurchȱhoheȱWechselȬ kostenȱeinȱAbwandernȱderȱNachfragerȱzuȱkonkurrierendenȱAnbieternȱverhindertȱwird.ȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

36ȱ

Vgl.ȱWirtz/Mathieuȱ(2001),ȱS.ȱ828.ȱ Vgl.ȱHovenkampȱ(2001).ȱ Vgl.ȱShapiro/Varianȱ(1999),ȱS.ȱ103ȱf.ȱȱ Vgl.ȱBorowicz/Schermȱ(2001).ȱ

Besonderheiten von Medienmärkten

ImȱMediensektorȱsindȱNetzwerkeffekteȱz.ȱB.ȱinȱdenȱBereichenȱTV,ȱInternetȱundȱVideoȬȱ undȱComputerspieleȱzuȱfinden.ȱSoȱführtȱeineȱsteigendeȱTeilnehmerzahlȱimȱKabelnetzȱ zuȱ einemȱ erweitertenȱ Senderangebotȱ undȱ damitȱ zuȱ positivenȱ Feedbacks.ȱ Auchȱ imȱ Internetȱ istȱ dieȱ Entwicklungȱ zuȱ beobachten,ȱ dassȱ eineȱ steigendeȱ Nutzerzahlȱ zuȱ steiȬ gendenȱ Medienangebotenȱ führt.ȱ Diesȱ giltȱ beispielsweiseȱ fürȱ PeerȬtoȬpeerȬNetzwerke.ȱ Durchȱ strategischeȱ Entscheidungen,ȱ z.ȱB.ȱ beiȱ derȱ Standardisierung,ȱ kannȱ dasȱ ManaȬ gementȱvonȱMedienunternehmenȱerheblichȱzumȱErfolgȱeinesȱNetzwerksȱbeitragenȱundȱ hoheȱMarktzutrittschrankenȱfürȱneueȱAnbieterȱerrichten.ȱ Zuȱ denȱ strukturellenȱ Markteintrittsbarrierenȱ gehörtȱ fernerȱ derȱ Spiraleffekt,ȱ derȱ dieȱ interdependentenȱ Wirkungenȱ zwischenȱ Werbemärktenȱ undȱ Rezipientenmärktenȱ beȬ schreibt.ȱErȱentsteht,ȱwennȱdurchȱhoheȱMarktanteileȱaufȱdenȱRezipientenmärktenȱdieȱ Erlöseȱ aufȱ denȱ Werbemärktenȱ überproportionalȱ steigen.ȱ Dadurchȱ könnenȱ InvestitioȬ nenȱ zurȱ Steigerungȱ derȱ Produktattraktivitätȱ geleistetȱ werden,ȱ wasȱ wiederumȱ dieȱ Marktanteileȱ aufȱ denȱ Rezipientenmärktenȱ erhöht.ȱ Derȱ Effektȱ wirdȱ auchȱ umgekehrtȱ wirksam,ȱ wodurchȱ Konzentrationstendenzenȱ aufȱ denȱ Medienmärktenȱ begünstigtȱ werden.1ȱDerȱSpiraleffektȱistȱvorȱallemȱbeiȱMedienȱmitȱeinemȱhohenȱAnteilȱanȱWerbeȬ finanzierung,ȱz.ȱB.ȱbeiȱZeitungenȱundȱZeitschriften,ȱfestzustellen.ȱ StrategischeȱMarkteintrittsbarrierenȱwerdenȱvonȱMarktteilnehmernȱaufgebaut,ȱumȱdenȱ Eintrittȱ neuerȱAnbieterȱ inȱ einenȱ Marktȱ zuȱ verhindern.ȱ ProduktdifferenzierungsstrateȬ gienȱ wirkenȱ alsȱ strategischeȱ Markteintrittsbarriere.ȱ Sieȱ dienenȱ derȱAusschöpfungȱ desȱ Marktpotentials,ȱ umȱ dasȱAbsatzpotentialȱ neuerȱAnbieternȱ zuȱ verringern.ȱ Soȱ konntenȱ z.ȱB.ȱ imȱ Zugeȱ derȱ Liberalisierungȱ desȱ deutschenȱ TVȬMarktesȱ ProduktdifferenzierungsȬ strategienȱderȱöffentlichȬrechtlichenȱAnbieterȱbeobachtetȱwerden.2ȱDieseȱerweitertenȱihrȱ Programmangebotȱ umȱ stärkerȱ differenzierteȱ Nischenprogrammeȱ wieȱ EinsPlusȱ oderȱ 3Sat.ȱFürȱdieȱneuȱeintretendenȱprivatenȱTVȬAnbieterȱreduziertenȱsichȱdamitȱdasȱKonȬ sumentenpotentialȱundȱdieȱAttraktivitätȱdesȱMarkteintritts.ȱ Institutionelleȱ Markteintrittsbarrierenȱ sindȱ Zutrittsschranken,ȱ dieȱ durchȱ legislativeȱ oderȱ administrativeȱ Maßnahmenȱ begründetȱ sind.ȱ Vonȱ institutionellenȱ MarkteintrittsȬ barrierenȱsindȱinsbesondereȱdieȱBereicheȱTVȱundȱRadioȱbetroffen,ȱdieȱinȱDeutschlandȱ einerȱstarkenȱ Regulierungȱunterliegen.ȱSoȱkannȱbeispielsweiseȱdieȱstaatlichȱregulierteȱ Vergabeȱ vonȱ Sendelizenzenȱ alsȱ institutionelleȱ Markteintrittsbarriereȱ angesehenȱ werȬ den.ȱ Auchȱ dieȱ Gebührenfinanzierungȱ desȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Fernsehensȱ wirktȱ zutrittsbeschränkend,ȱ daȱ sieȱ ARDȱ undȱ ZDFȱ erheblicheȱ Finanzierungsvorteileȱ gegenȬ überȱdenȱprivatenȱTVȬSendernȱverschafft.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱKantzenbach/Greifenbergȱ(1980),ȱS.ȱ198ȱff.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ48ȱff.ȱ

37ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

3

Medien- und Internetmanagement im digitalen Zeitalter

Medienunternehmenȱ werdenȱ imȱ digitalenȱ Zeitalterȱ vorȱ neueȱ Herausforderungenȱ geȬ stellt.ȱ Insbesondereȱ dasȱ dynamischeȱ Wachstumȱ desȱ Internetȱ mitȱ seinenȱ vielfältigenȱ Angebotsmöglichkeitenȱ undȱ Nutzungsformenȱ hatȱ zuȱ einerȱ Veränderungȱ vonȱ UnterȬ nehmensstrategienȱ undȱ Wertschöpfungsstrukturenȱ beigetragen.ȱ Imȱ Folgendenȱ sollenȱ dieȱ fürȱ dasȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ relevantenȱ Umfeldveränderungenȱ erȬ läutertȱ werden.ȱ Dabeiȱ sollȱ insbesondereȱ aufȱAspekteȱ wieȱ dieȱ Veränderungȱ desȱ MediȬ ennutzungsverhaltens,ȱ Medienwettbewerbȱ undȱ Konvergenz,ȱ sowieȱ dieȱ UmfeldveränȬ derungenȱundȱDynamikenȱimȱMedienbereichȱeingegangenȱwerden.ȱ

3.1

Veränderung des Mediennutzungsverhaltens

Inȱ diesemȱ Abschnittȱ wirdȱ anhandȱ vonȱ wesentlichenȱ Kennzahlenȱ einȱ Überblickȱ überȱ dieȱ Veränderungȱ desȱ Mediennutzungsverhaltensȱ inȱ Deutschlandȱ gegeben.ȱ SchwerȬ punktȱderȱDarstellungȱistȱdasȱintermediäreȱMediennutzungsverhalten.ȱDarüberȱhinausȱ werdenȱ möglicheȱ zukünftigeȱ Entwicklungenȱ imȱ Mediennutzungsverhaltenȱ erörtert.ȱ ZurȱBeschreibungȱdesȱMediennutzungsverhaltensȱwerdenȱinsbesondereȱdieȱIndikatoȬ renȱMediennutzungsdauerȱundȱReichweiteȱherangezogen.ȱDieȱEntwicklungȱderȱMediȬ ennutzungszeitenȱinȱDeutschlandȱistȱinȱAbbildungȱ3Ȭ1ȱdargestellt.ȱ Inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ istȱ dieȱ Zeit,ȱ dieȱ fürȱ dieȱ Mediennutzungȱ aufgewendetȱ wird,ȱ beȬ ständigȱgestiegenȱundȱlagȱimȱJahrȱ2004ȱbeiȱca.ȱneunȱStundenȱtäglich.ȱDerȱgrößteȱAnteilȱ derȱtäglichenȱMediennutzungszeitȱentfälltȱaufȱdasȱRadioȱ(2004:ȱ196ȱMinutenȱtäglich)ȱundȱ dasȱ TVȱ (2004:ȱ 202ȱ Minutenȱ täglich).ȱ Dasȱ Internetȱ hatȱ seitȱ demȱ Jahrȱ 2000ȱ einenȱ raschenȱ Bedeutungszuwachsȱ erlebt,ȱ imȱ Zeitraumȱ zwischenȱ 2000ȱ undȱ 2004ȱ hatȱ sichȱ dieȱ NutȬ zungszeitȱ umȱ überȱ 300ȱ Prozentȱ aufȱ 58ȱ Minutenȱ täglichȱ erhöht.ȱ Dieȱ Nutzungszeitȱ vonȱ Printmedienȱistȱhingegenȱweitgehendȱkonstantȱgeblieben.ȱ FürȱdieȱZukunftȱistȱeineȱmoderatȱsteigendeȱMediennutzungȱzuȱerwarten.ȱEsȱistȱdavonȱ auszugehen,ȱdassȱbesondersȱdieȱInternetnutzungȱweiterȱzunehmenȱwird,ȱwährendȱdieȱ Nutzungȱ vonȱ Rundfunk,ȱ klassichemȱ Fernsehenȱ undȱ Printmedienȱ aufȱ Kostenȱ desȱ InȬ ternetsȱstagnierenȱdürfte.ȱErsteȱAnzeichenȱfürȱdieȱBedeutung,ȱdieȱdasȱInternetȱalsȱMasȬ senmediumȱerreichtȱhat,ȱsindȱvorȱallemȱbeiȱjüngerenȱMedienkonsumentenȱzuȱbeobachȬ ten.ȱ Fürȱ männlicheȱ Jugendlicheȱ istȱ derȱ Computerȱ vorȱ demȱ Fernseherȱ dasȱ wichtigsteȱ Mediumȱgeworden,ȱfürȱJugendlicheȱbeidenȱGeschlechtsȱistȱdasȱInternetȱeinȱwichtigerȱ BestandteilȱdesȱAlltags.1ȱAberȱauchȱbeiȱvielenȱälterenȱMenschen,ȱdieȱimȱMomentȱnochȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱFeierabend/Klinglerȱ(2003),ȱS.ȱ458ȱff.ȱ

38ȱ

Medien- und Internetmanagement im digitalen Zeitalter

zurückhaltenderȱ gegenüberȱ demȱ Interentȱ eingestelltȱ sind,ȱ ȱ wirdȱ dieȱ Nutzungȱ diesesȱ MediumsȱinȱdenȱnächstenȱJahrenȱerheblichȱzunehmen.ȱȱDieȱerhöhteȱInternetnutzungȱinȱ denȱ nächstenȱ Jahrenȱ istȱ u.ȱ a.ȱ daraufȱ zurückzuführen,ȱ dassȱ imȱ Zugeȱ derȱ Konvergenzȱ verschiedeneȱMedienprodukteȱauchȱüberȱdasȱInternetȱvertriebenȱwerdenȱkönnen.ȱDasȱ heißt,ȱ dassȱ insbesondereȱ dieȱ Medienȱ Musikȱ undȱ TV,ȱ aberȱ auchȱ Printȱ undȱ Radioȱ inȱ ZukunftȱstärkerȱüberȱdasȱInternetȱgenutztȱwerden.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

EntwicklungȱderȱMediennutzungszeit1ȱ

Mediennutzung pro Tag in Minuten* 700 10:13 h

600

9:30 h 9:01 h

500

400

300

13

13

6:28 h

162

8:03 h +346,2%

+72,4%

100

+40,7%

58

148

Internet

34

Tonträger

21

+33,3%

28

+-0,0%

28

-25,0%

206

-4,9%

196

-5,1%

186

-2,5%

173

Hörfunk

185

+9,2%

202

+0,5%

203

-3,8%

209

Fernsehen

58

-1,7%

57

--7,0%

53

-4,0%

49

Printmedien

+61,5%

+27,2%

200 158

+17,1%

100 55

+5,5%

0

1995

2000

2004

2010**

2015**

* Ab 14 Jahren, Mo-So, BRD gesamt ** Eigene Analysen

ȱ

Vorȱ allemȱ aufȱ dieȱ Nutzungȱ klassischerȱ Tonträgerȱ (physischeȱ Trägermedienȱ wieȱ z.ȱB.ȱ CDs)ȱ wirdȱ dieseȱ Entwicklungȱ erheblichenȱ Einflussȱ haben.ȱ Wahrscheinlichȱ wirdȱ sichȱ dieȱ täglicheȱ Nutzungsdauerȱ bisȱ 2010ȱ umȱ 15ȱ%ȱ undȱ bisȱ 2015ȱ umȱ weitereȱ 25ȱ%ȱ aufȱ durchschnittlichȱ18ȱMinutenȱverringern.ȱKlassischeȱTonträgerȱwerdenȱverstärktȱdurchȱ digitaleȱSpeichermedienȱwieȱmp3ȱsubstituiert,ȱderenȱNutzungȱfürȱdenȱRezipientenȱaufȱ verschiedenenȱEndgerätenȱkomfortabelȱmöglichȱist.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Datenquelle:ȱBerg/Ridderȱ(2002);ȱKlingler/Müllerȱ(2004),ȱS.ȱ412;ȱSevenOneȱMediaȱ(2004),ȱS.11;ȱ

Wirtz/Burda/Beaujeanȱ(2006),ȱS.ȱ85.ȱ

39ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

Auchȱ TVȱ undȱ Hörfunkȱ werdenȱ langfristigȱ vonȱ dieserȱ Entwicklungȱ betroffenȱ sein.ȱ InternettechnologieȱermöglichtȱdieȱÜbertragungȱvonȱTVȬProgrammen.ȱDaȱdasȱInternetȱ imȱ Gegensatzȱ überȱ einenȱ Rückkanalȱ verfügt,ȱ könnenȱ überȱ dasȱ Internetȱ distribuierteȱ TVȬProgrammeȱumȱinteraktiveȱFunktionenȱergänztȱwerden.ȱDiesȱermöglichtȱeineȱweȬ sentlichȱ attraktivereȱ Programmgestaltungȱ alsȱ beiȱ klassischemȱ TV.1ȱ Bisherȱ wurdeȱ dieȱ Verbreitungȱ interaktivenȱ TVsȱ aufȱ Basisȱ desȱ Internetȱ durchȱ dieȱ geringeȱ Verfügbarkeitȱ breitbandigerȱ Internetanschlüsseȱ verzögert.ȱ Aufgrundȱ desȱ dynamischenȱ Wachstumsȱ desȱ deutschenȱ Breitbandmarktsȱ istȱ jedochȱ bisȱ 2015ȱ mitȱ einerȱ stärkerenȱ Nutzungȱ vonȱ InternetȬTVȱundȱeinemȱRückgangȱderȱNutzungȱklassischenȱTVsȱzuȱrechnen.ȱ LängsschnittstudienȱgebenȱHinweiseȱaufȱdasȱtäglicheȱKonsumverhaltenȱfürȱdieȱeinzelȬ nenȱMediengattungen.ȱDasȱFernsehenȱwirdȱamȱNachmittagȱundȱamȱAbendȱalsȱInforȬ mationsȬȱ undȱ Unterhaltungsmediumȱ genutzt,ȱ währendȱ dasȱ Radioȱ vorȱ allemȱ alsȱ „TaȬ gesbegleiter“ȱdient.ȱTageszeitungenȱwerdenȱmeistȱamȱMorgenȱundȱinȱderȱMittagszeitȱ gelesen.ȱSieȱverlierenȱanȱReichweite,ȱjedochȱnichtȱanȱNutzungsintensität.2ȱDasȱgiltȱauchȱ fürȱ andereȱ Printmedienȱ wieȱ Bücherȱ oderȱ Zeitschriften.ȱ Vorȱ allemȱ beiȱ jungenȱ KonsuȬ mentenȱistȱeineȱsignifikantȱgeringereȱNutzungȱvonȱTageszeitungenȱfestzustellen,ȱgleichȬ zeitigȱnutzenȱsieȱandereȱMedienȱintensiverȱalsȱandereȱAltersgruppen.ȱTabelleȱ3Ȭ1ȱgibtȱ einenȱÜberblickȱüberȱdieȱMediennutzungȱinȱAbhängigkeitȱvonȱAlterȱundȱGeschlecht.ȱ

Tabelleȱ3Ȭ1:ȱ FreizeitaktivitätenȱnachȱAltersstrukturȱundȱGeschlecht,ȱMontagȱbisȱSonntag3ȱ Tätigkeiten

Mehrmals pro Woche (in %) 14-19 Jahre

20-39 Jahre

40-59 Jahre

60+ Jahre

Männer

Frauen

Gesamt

Zeitung lesen

54,8

73,3

88,1

89,4

82,5

80,9

81,7

Zeitschriften lesen

34,7

31,8

42,2

44,9

37,8

39,1

38,5

Bücher lesen

32,6

35,4

36,8

40,2

27,7

45,5

36,9

Fernsehen

90,1

84,0

93,9

96,1

88,9

90.9

89,9

Radio hören

77,0

80,1

85,5

82,5

81,9

83,0

82,5

Kassette, Schallplatte,

78,2

59,0

23,4

22,9

44,8

41,3

43,0

Videokassetten sehen

13,3

9,4

6,0

5,7

8,4

6,7

7,5

Ins Kino gehen

1,6

0,7

0,2

0,1

0,5

0,3

0,4

CD hören

ȱ

Abbildungȱ 3Ȭ2ȱ gibtȱ einenȱ Überblickȱ überȱ dieȱ Reichweiteȱ derȱ Medienȱ inȱ Deutschland.ȱ AbgebildetȱistȱdieȱReichweiteȱinȱderȱwerblichȱbesondersȱinteressantenȱZielgruppeȱderȱ 14Ȭ49ȬJährigen.ȱDasȱFernsehenȱistȱdasȱMediumȱmitȱderȱhöchstenȱReichweite,ȱ84ȱ%ȱderȱ 14Ȭ49ȬJährigenȱ werdenȱ vomȱ Fernsehenȱ erreicht.ȱ Dieȱ Reichweiteȱ desȱ Radiosȱ liegtȱ mitȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱHoltrop/Döpfner/Wirtzȱ(2004),ȱS.ȱ91ȱff.ȱ 2ȱ Vgl.ȱEimeren/Ridderȱ(2001).ȱ 3ȱ Datenquelle:ȱMedienȱBasisdatenȱ(2003).ȱ

40ȱ

Medien- und Internetmanagement im digitalen Zeitalter

76ȱ%ȱetwasȱniedriger.ȱPrintmedienȱerreichenȱeinenȱwesentlichȱgeringerenȱTeilȱderȱZielȬ gruppe,ȱZeitungenȱ55ȱ%,ȱZeitschriftenȱsogarȱnurȱ20ȱ%.ȱDasȱInternetȱhatȱinnerhalbȱweȬ nigerȱJahreȱeineȱReichweiteȱvonȱ42ȱ%ȱerreichtȱundȱsichȱdamitȱalsȱWerbeträgerȱmitȱhoȬ herȱReichweiteȱinȱDeutschlandȱetabliert.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

ReichweiteȱderȱMedienȱinȱDeutschlandȱ(2003)1ȱ

Video/DVD 7% Computer-/Videospiele

12%

Zeitschrift Buch

20% 25%

Internet

42%

Zeitung

55%

Radio

76%

Fernsehen 0%

84%

20%

40%

60%

80%

100%

Tagesreichweite in Prozent der 14-49-Jährigen

3.2

ȱ

Medienwettbewerb und Konvergenz

Dieȱ Situationȱ aufȱ denȱ Medienmärktenȱ istȱ durchȱ strukturelleȱ Umwälzungenȱ gekennȬ zeichnet.ȱ Einerseitsȱ erfährtȱ dasȱ Wettbewerbsumfeldȱ derȱ klassischenȱ MedienunterȬ nehmenȱtiefgreifendeȱVeränderungen,ȱdaȱneueȱMarktteilnehmerȱausȱdemȱComputerȬȱ oderȱ Telekommunikationsbereichȱ inȱ dieȱ Medienmärkteȱ eintreten.ȱAndererseitsȱ wirdȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Datenquelle:ȱSevenOneMediaȱ(2004),ȱS.ȱ6.ȱ

41ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

aberȱ auchȱ dieȱAbgrenzungȱ derȱ relevantenȱ Märkteȱ schwieriger,ȱ daȱ dieȱ Grenzenȱ zwiȬ schenȱ MedienȬ,ȱ ComputerȬȱ undȱ Telekommunikationsproduktenȱ fließenderȱ werden.ȱ Diesȱ äußertȱ sichȱ z.ȱ B.ȱ inȱ einerȱ Ergänzungȱ bereitsȱ etablierterȱ PrintȬȱ undȱ TVȬProdukteȱ durchȱneueȱAngeboteȱausȱdemȱInternetȬȱundȱMultimediabereich.ȱ Derȱ Grundȱ fürȱ dieseȱ Situationȱ liegtȱ inȱ derȱ zunehmendenȱ Konvergenzȱ zwischenȱ denȱ Bereichenȱ Medien,ȱ Informationstechnologieȱ undȱ Telekommunikation.ȱ Dabeiȱ wirdȱ unterȱ Konvergenzȱ imȱ InformationsȬȱ undȱ Kommunikationsbereichȱ dieȱ Annäherungȱ derȱzuȱGrundeȱliegendenȱTechnologien,ȱdieȱZusammenführungȱeinzelnerȱWertschöpȬ fungsbereicheȱausȱderȱTelekommunikationsȬ,ȱderȱMedienȬȱundȱderȱInformationstechȬ nologiebrancheȱ undȱ letztendlichȱ einȱ Zusammenwachsenȱ derȱ Märkteȱ insgesamtȱ verȬ standen.1ȱ Alsȱ Determinantenȱ derȱ Konvergenzentwicklungȱ könnenȱ imȱ wesentlichenȱ dreiȱSachverhalteȱangeführtȱwerdenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ3):ȱDigitalisierung,ȱDeregulieȬ rungȱundȱdieȱVeränderungȱderȱNutzerpräferenzen.2ȱ

Abbildungȱ3Ȭ3:ȱ

KonvergenzȱimȱInformationsȬȱundȱKommunikationsbereich3ȱ Determinanten der Konvergenzentwicklung

Technologische Innovation • Digitalisierung • höhere Übertragungskapazität • intellig. Netzwerkstrukturen

Deregulierung der Märkte • neue Wettbewerber • cross-sektoraler Wettbewerb • fortschreitende Deregulierung

Veränderung der Nutzungspräferenzen • Individualisierung von Kundenbeziehungen • systemische Lösungen

Sektorale Konvergenz

Telekommunikation

Medien multimedialer KonvergenzSektor

Informationstechnologie/ Unterhaltungselektronik

ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱDenger/Wirtzȱ(1995),ȱS.ȱ20ȱff.ȱ 2ȱȱ Vgl.ȱWirtzȱ(2000a),ȱS.ȱ291ȱff.ȱ 3ȱ InȱAnlehnungȱanȱWirtzȱ(2000a),ȱS.ȱ294.ȱ

42ȱ

Medien- und Internetmanagement im digitalen Zeitalter

Digitalisierungȱ DieȱDigitalisierungȱeröffnetȱneueȱDarstellungsȬ,ȱSpeicherungsȬȱundȱDistributionsmögȬ lichkeitenȱ fürȱ Medienprodukte.ȱ Sieȱ bildetȱ dieȱ technologischeȱ Basisȱ derȱ Konvergenz.1ȱȱ DieȱVereinheitlichungȱbisherȱgetrennterȱSpeichermedien,ȱz.ȱB.ȱdurchȱdieȱSpeicherungȱ vonȱ Filmen,ȱ Musikȱ undȱ Textȱ aufȱ Festplattenȱ ermöglichtȱ dieȱAusnutzungȱ vonȱ EconoȬ miesȱofȱscopeȱinȱvorȬȱundȱnachgelagertenȱWertschöpfungsstufen.ȱBeispielsweiseȱwerȬ denȱNachschlagewerkeȱalsȱgebundeneȱAusgabeȱoderȱalsȱmultimedialeȱProgrammeȱaufȱ CDȬROMȱherausgegebenȱundȱwissenschaftlicheȱArtikelȱinȱZeitschriftenȱoderȱalsȱPDFȬ DateienȱüberȱdasȱInternetȱvertrieben.ȱ DieȱDigitalisierungȱ hatȱauchȱAuswirkungenȱaufȱdieȱtechnologischeȱInfrastruktur.ȱMitȱ derȱ Umstellungȱ vonȱ analogemȱ aufȱ digitalenȱ Datenverkehrȱ werdenȱ unterschiedlicheȱ KommunikationsnetzwerkeȱfürȱdieȱDatenübertragungȱnutzbarȱundȱdamitȱuntereinanȬ derȱsubstituierbar.ȱSoȱkannȱeinȱInternetzugangȱinzwischenȱüberȱTelefonȬ,ȱKabelȬ,ȱSatelȬ litenȱ undȱ Mobilfunknetzeȱ sowieȱ WirelessȬLANȱ erfolgen.ȱ Damitȱ einherȱ gehenȱ LeiȬ stungssteigerungenȱ beiȱ Datenübertragungsleistungȱ undȱ Ȭkapazitätȱ undȱ dieȱ EntwickȬ lungȱneuerȱInteraktionsformate.ȱ

DeregulierungȱderȱInformationsȬ,ȱMedienȬȱundȱKommunikationsmärkteȱ SeitȱMitteȱderȱneunzigerȱJahreȱsindȱinȱdenȱUSAȱumfangreicheȱDeregulierungenȱdurchȬ geführtȱ wordenȱ (Einführungȱ crossȬsektoralenȱ Wettbewerbsȱ undȱ Liberalisierungȱ derȱ vertikalenȱ Integrationsregeln).ȱ Auchȱ inȱ derȱ EUȱ führenȱ Deregulierungsbestrebungen,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ dieȱ Liberalisierungȱ desȱ Telekommunikationssektors,ȱ zurȱ EntsteȬ hungȱ wettbewerblicherȱ Strukturenȱ inȱ derȱ InformationsȬ,ȱ MedienȬȱ undȱ KommunikatiȬ onsindustrie.2ȱOhneȱdieseȱEntwicklungȱhätteȱdemȱKonvergenzprozessȱinȱdieserȱFormȱ derȱmarktwirtschaftlicheȱRahmenȱgefehlt.ȱ

VeränderungenȱderȱNutzerpräferenzenȱ DasȱzunehmendeȱAngebotȱanȱmedialenȱDienstleistungenȱhatȱzuȱeinerȱFragmentierungȱ desȱ Medienkonsumsȱ geführt.ȱ Vorȱ allemȱ jungeȱ Konsumentenȱ nutzenȱ eineȱ Vielzahlȱ unterschiedlicherȱAngebote,ȱumȱihreȱInformationsȬȱundȱUnterhaltungsbedürfnisseȱzuȱ befriedigen.3ȱȱGleichzeitigȱistȱeineȱVeränderungenȱderȱNutzerpräferenzenȱhinȱzuȱeinemȱ verstärktenȱEinsatzȱvonȱper¬sönlichenȱInformationsȬȱundȱKommunikationsinstrumenȬ tenȱundȱeineȱengȱanȱdieseȱEntwicklungȱgekoppelteȱPersonalisierungȱundȱIndividualiȬ sierungȱ derȱ genutztenȱ Medienȱ festzustellenȱ (z.ȱ B.ȱ personalisierteȱ Zeitungenȱ wieȱ wsj.comȱ (Theȱ Wallȱ Streetȱ Journalȱ Online)ȱ oderȱ Mobilfunkdiensteȱ mitȱ individuellenȱ Informationsangebotenȱ undȱ Klingeltönen).ȱ Dieseȱ Vernetzungȱ birgtȱ letztendlichȱ einenȱ Trendȱ zuȱ systemischenȱ Lösungenȱ insofern,ȱ alsȱ dassȱ Unternehmenȱ zumȱ einenȱ durchȱ Funktionsintegrationȱ undȱ zumȱ anderenȱ durchȱ Leistungsbündelungȱ integrierteȱ InforȬ mationsȬȱundȱKommunikationsangeboteȱschaffen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱRayport/Jaworskiȱ(2001),ȱS.ȱ366.ȱ 2ȱȱ Vgl.ȱGreupnerȱ(1996),ȱS.ȱ142ȱff.ȱ 3ȱȱ Vgl.ȱRayport/Jaworskiȱ(2001),ȱS.ȱ368ȱf.ȱ

43ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

Dieseȱ Entwicklungenȱ verändernȱ dieȱ Wettbewerbsbedingungenȱ fürȱ MedienunternehȬ menȱ erheblich.ȱ Durchȱ dieȱ technologischeȱ Konvergenzȱ kommtȱ esȱ zuȱ einemȱ ZusamȬ menwachsenȱ vonȱ Märkten,ȱ dieȱ vormalsȱ voneinanderȱ abgegrenztȱ waren.ȱ Aufȱ demȱ Marktȱ fürȱ Kommunikationsdienstleistungenȱ konkurrierenȱ inzwischenȱ KabelnetzȬ betreiber,ȱTelekommunikationsunternehmenȱausȱdemȱMobilȬȱundȱFestnetzbereichȱundȱ Satellitenanbieterȱ miteinander.ȱ Umȱ sichȱ vonȱ ihrenȱ Wettbewerbernȱ zuȱ differenzieren,ȱ diversifizierenȱsieȱdurchȱIntegrationsstrategienȱinȱdenȱBereichȱderȱContentȬProduktionȱ undȱ bedrohenȱ Medienunternehmenȱ alsȱ Konkurrenten.ȱ Dazuȱ kommtȱ dasȱ Internetȱ alsȱ einȱ Kommunikationsraum,ȱ derȱ sichȱ durchȱ seineȱ ZeitȬȱ undȱ Ortlosigkeitȱ vonȱ anderenȱ unterscheidetȱ undȱ dieȱ Möglichkeitȱ bietet,ȱ aufȱ Basisȱ vonȱ Prozessinnovationenȱ völligȱ neueȱGeschäftsmodelleȱzuȱentwickeln.1ȱȱ Aufȱdiesemȱneuen,ȱgroßenȱMarktplatzȱreagierenȱdieȱUnternehmenȱdurchȱdieȱAufspalȬ tungȱ (Unbundling)ȱ undȱ Neukombinationȱ (Rebundling)ȱ ganzerȱ WertschöpfungsketȬ ten.2ȱ Vormalsȱ getrennteȱ Aktivitätenȱ wieȱ Distributionȱ undȱ Produktionȱ werdenȱ durchȱ neue,ȱinternetbasierteȱGeschäftsmodelleȱersetzt.ȱAndereȱUnternehmenȱerweiternȱdurchȱ Fusionenȱ ihreȱ ContentȬBasisȱ undȱ nutzenȱ mehrereȱ Vertriebsformen,ȱ umȱ neueȱ NutzerȬ schichtenȱ zuȱ erschließen.ȱ Dazuȱ gehörenȱ TVȬUnternehmenȱ wieȱ dieȱ Newsȱ Corp.,ȱ dieȱ überȱ KabelȬȱ undȱ Satellitenübertragungȱ ihreȱ Programmeȱ weltweitȱ vermarkten.ȱ Dieseȱ Entwicklungȱ hatȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ zuȱ einerȱ starkenȱ undȱ immerȱ nochȱ nichtȱ abgeȬ schlossenenȱUmstrukturierungȱderȱWettbewerbslandschaftȱimȱBereichȱderȱMedienunȬ ternehmenȱbeigetragen.ȱ Innerhalbȱ desȱ multimedialenȱ Konvergenzsektorsȱ lassenȱ sichȱ jeȱ nachȱ AggregationsniȬ veauȱunterschiedlicheȱTypenȱvonȱKonvergenzȱbeobachten.3ȱNebenȱderȱobenȱbeschrieȬ benenȱ sektoralenȱ oderȱ auchȱ Branchenkonvergenzȱ lassenȱ sichȱ Konvergenztendenzenȱ zunächstȱ aufȱ derȱ Produktebene,ȱ aufȱ derȱ Geschäftsfeldebeneȱ undȱ aufȱ UnternehmensȬ ebeneȱerkennen.ȱImȱKontextȱdesȱMedienmanagementsȱlässtȱsichȱdieȱInternetȱProtokollȱ basierteȱ Datenkommunikationȱ alsȱ Ausgangspunktȱ derȱ Konvergenzentwicklungenȱ identifizieren.ȱ Dieȱ obenȱ beschriebeneȱ Digitalisierungȱ sämtlicherȱ Medieninhalteȱ inȱ Verbindungȱ mitȱ derȱ Möglichkeitȱ dieseȱ Datenȱ ohneȱ Qualitätsverlustȱ zeitȬȱ undȱ ortsuȬ nabhängigȱüberȱKanäleȱdieȱaufȱdemȱInternetȱProtokollȱbasieren,ȱbeliebigȱzuȱdistribuieȬ renȱstelltȱdenȱAusgangspunktȱderȱKonvergenzȱvonȱProduktenȱundȱServicesȱdar.ȱGabȱesȱ z.ȱ B.ȱ fürȱ denȱ Musikkonsumȱ undȱ fürȱ dasȱ mobileȱ Telefonierenȱ ehemalsȱ jeweilsȱ eigeneȱ Endgeräteȱ soȱ führtȱ dieȱ zunehmendeȱ ȱ technologischeȱ Leistungsfähigkeitȱ dazu,ȱ dassȱ Mobiltelefoneȱ zunehmendȱ auchȱ fürȱ dieȱ Wiedergabeȱ undȱ denȱ Erwerbȱ vonȱ Musikȱ geȬ eignetȱ sind.ȱ Anhandȱ derȱ Konvergenzȱ unterschiedlicherȱ Funktionalitätenȱ inȱ einemȱ neuenȱ Produktȱ lässtȱ sichȱ Produktkonvergenzȱ erkennen.ȱAlsȱ einȱ weiteresȱ Beispielȱ fürȱ Produktkonvergenzȱ lassenȱ sichȱ TripleȬPlayȬAngeboteȱ anführen.ȱ Unterȱ Tripleȱ Playȱ verstehtȱmanȱeinȱgebündeltesȱAngebotȱvonȱInternetzugang,ȱInhaltenȱundȱKommunikaȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱChoi/Stahl/Whinstonȱ(1997),ȱS.ȱ553ȱff.ȱ 2ȱȱ Vgl.ȱWirtzȱ(2001e),ȱS.ȱ495ȱff.ȱ 3ȱȱ Vgl.ȱGreenstein/Khannaȱ(1997),ȱS.ȱ205ȱf.ȱ

44ȱ

Medien- und Internetmanagement im digitalen Zeitalter

tion.ȱMussteȱderȱVerbraucherȱbisherȱfürȱalleȱdreiȱKomponentenȱinȱderȱRegelȱverschieȬ deneȱ Anbieterȱ auswählen,ȱ wasȱ mitȱ einemȱ relativȱ komplexenȱ Auswahlprozessȱ undȱ einemȱ nichtȱ zuȱ unterschätzendenȱAufwandȱ inȱ Verbindungȱ steht,ȱ liegenȱ dieȱ zentralenȱ Vorteileȱ vonȱ Tripleȱ PlayȬAngebotenȱ inȱ derȱAttraktivitätȱ desȱ Produktbündelsȱ sowieȱ inȱ denȱPreisvorteilenȱdesȱGesamtproduktsȱgegenüberȱdenȱEinzelprodukten.ȱKomplemenȬ täreȱ Konvergenzȱ istȱ offensichtlich,ȱ Telekommunikationsprodukteȱ (Internetzugang,ȱ Sprachkommunikation)ȱ werdenȱ ȱ mitȱ inhaltlichenȱ Angebotenȱ angereichert,ȱ umȱ demȱ KonsumentenȱeinenȱZusatznutzenȱzuȱstiften.ȱ Beiȱ fortschreitenderȱ Produktkonvergenzȱ kannȱ esȱ fürȱ Unternehmen,ȱ dieȱ vonȱ derȱ ProȬ duktkonvergenzȱbetroffenȱsind,ȱattraktivȱwerden,ȱentwederȱunternehmensinternȱaberȱ auchȱ durchȱ unternehmensexterneȱ Kooperationenȱ konvergenteȱ Geschäftsfelderȱ zuȱ integrieren.ȱAufȱ dieseȱ Weiseȱ könnenȱ einerseitsȱ Skaleneffekteȱ realisiertȱ werden,ȱ andeȬ rerseitsȱ durchȱ dieȱ Rekombinationȱ vonȱ Leistungsmerkmalenȱ derȱ Produkteȱ ausȱ denȱ unterschiedlichenȱ Geschäftsfeldernȱ neue,ȱ innovativeȱ Produkte.ȱ Beispielhaftȱ lässtȱ sichȱ hierȱ dasȱ Produktȱ TȬOneȱ derȱ Deutschenȱ Telekomȱ anführen.ȱ Durchȱ dieȱ Kombinationȱ internetbasierterȱSprachkommunikationȱ(VoIP)ȱundȱSprachkommunikationȱperȱMobilȬ funknetzeȱ wirdȱ dabeiȱ einȱ neuesȱ Produktȱ geschaffen,ȱ dassȱ demȱ Kundenȱ durchȱ dieȱ Bündelungȱ positiverȱ Produktattributeȱ ehemalsȱ getrennterȱ Angeboteȱ einenȱ Mehrwertȱ bietet.ȱSetztȱsichȱdasȱAngebotȱdurch,ȱsoȱistȱlangfristigȱauchȱmitȱeinerȱAnnäherungȱderȱ dahinterȱstehendenȱGeschäftsfelderȱzuȱrechnen.ȱ Betrifftȱdieȱ Konvergenzȱ ehemalsȱ getrennterȱAngeboteȱ nichtȱ Geschäftseinheitenȱ innerȬ halbȱ einesȱ Unternehmens,ȱ sondernȱ beziehtȱ sichȱ dieseȱ aufȱ vollständigeȱ unterschiedliȬ cherȱUnternehmen,ȱsoȱkannȱesȱimȱZugeȱderȱKonvergenzȱzuȱKooperationenȱbisȱhinȱzurȱ Verschmelzungȱ dieserȱ ehemalsȱ getrenntenȱ Unternehmenȱ kommenȱ Ȭȱ inȱ diesemȱ Fallȱ sprichtȱ manȱ vonȱ AnbieterȬȱ oderȱ Unternehmenskonvergenz.1ȱ Dabeiȱ istȱ zuȱ beachten,ȱ dassȱderȱZusammenschlussȱvonȱUnternehmenȱimȱZugeȱderȱKonvergenz,ȱdieȱkompleȬ mentäreȱ Ressourcenȱ einbringenȱ insbesondereȱ mitȱ Blickȱ aufȱ denȱ Integrationsprozessȱ mitȱ Schwierigkeitenȱ verbundenȱ seinȱ kann.ȱ Esȱ giltȱ dabeiȱ demȱ PostȬMergerȬ IntegrationsprozessȱbesonderesȱAugenmerkȱzuȱschenken,ȱsollenȱdieȱZiele,ȱdieȱmitȱdemȱ Zusammenschlussȱ verbundenȱ sindȱ optimalȱ erreichtȱ werden.2ȱ Gehtȱ manȱ imȱ KonverȬ genzsektorȱ grundsätzlichȱ vonȱ derȱ Komplementaritätȱ derȱ Produkteȱ undȱ Servicesȱ aus,ȱ soȱkannȱderȱRessourcenȬFit,ȱd.ȱh.ȱalsoȱdieȱÄhnlichkeitȱandererȱUnternehmensressourȬ cen,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ derȱ Unternehmenskulturȱ oderȱ derȱ Organisationsstrukturȱ denȱ ZusammenschlussȱundȱdamitȱdenȱM&AȬErfolgȱzumindestȱerleichtern.3ȱȱ DerȱBegriffȱdesȱmultimedialenȱKonvergenzsektorsȱdeutetȱdaraufȱhin,ȱdassȱdieȱKonverȬ genzentwicklungȱ imȱ Kontextȱ vonȱ Telekommunikation,ȱ Informationstechnologieȱ undȱ klassischenȱ Medienȱ nichtȱ aufȱ einzelneȱ Unternehmenȱ beschränktȱ bleibt.ȱ Vielmehrȱ sindȱ generelleȱKonvergenztendenzenȱzuȱbeobachten,ȱdieȱsichȱsomitȱaufȱdieȱgesamtenȱBranȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱPennings/Puranamȱ(2000),ȱS.ȱ10ȱff.ȱ 2ȱȱ Vgl.ȱWirtz/Weckerȱ(2006),ȱS.ȱ711.ȱ 3ȱȱ Vgl.ȱWirtz/Beckerȱ(2006),ȱS.ȱ35.ȱ

45ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

chenȱbeziehen.ȱDeshalbȱsprichtȱmanȱinȱdiesemȱKontextȱvonȱBranchenȬȱoderȱsektoralerȱ Konvergenz.1ȱDieseȱFormȱderȱKonvergenzȱistȱalsȱfinaleȱStufeȱimȱKonvergenzprozessȱanȬ zusehen,ȱsieȱführtȱschließlichȱzurȱallmählichenȱAuflösungȱehemaligerȱBranchengrenzen.ȱ DieȱfolgendeȱAbbildungȱ3Ȭ4ȱfasstȱdieȱverschiedenenȱKonvergenzebenenȱzusammen.ȱ

Konvergenzebenenmodellȱ

hoch

Abbildungȱ3Ȭ4:ȱ

niedrig

Aggregationslevel

Branchenkonvergenz

Anbieter-/Unternehmenskonvergenz

Geschäftsfeldkonvergenz

Produktkonvergenz

• Konvergenz einer wachsenden Zahl von Unternehmen innerhalb der beteiligten Branchen führt final zur Konvergenz dieser Branchen • Konvergenz zwingt Unternehmen ihre Positionen innerhalb der Wertschöpfungsketten zu überdenken • Rekonfiguration der Wertschöpfungskette führt zur Anpassung der Unternehmensgrenzen • Produktkonvergenz betrifft verschiedene Business Units eines Unternehmens oder Business Units unterschiedlicher Unternehmen • Chancen und Risiken durch Koordination und Kooperation • Konvergenz von Inhalten (z.B. durch Standardisierung der Formate) • Konvergenz von Distributionskanälen • Konvergenz von Endgeräten durch Integration von Funktionalitäten

ȱ

3.3

Umfeldveränderungen und Dynamiken im Medienbereich

DerȱMediensektorȱbefindetȱsichȱinȱeinemȱkontinuierlichenȱWandel.ȱBislangȱistȱdieȱMeȬ dienbrancheȱnebenȱdenȱfürȱdieȱEntwicklungȱdesȱWettbewerbsȱförderlichenȱDeregulieȬ rungenȱvorȱallemȱvonȱzweiȱFaktorenȱgeprägtȱworden.ȱZumȱeinenȱistȱeineȱzunehmendeȱ InternationalisierungȱderȱUnternehmensaktivitätenȱzuȱerkennen.ȱZumȱanderenȱhatȱesȱ forcierteȱ Bestrebungenȱ gegeben,ȱ durchȱ Fusionenȱ undȱ Übernahmenȱ integrierteȱ MediȬ enunternehmenȱzuȱbilden.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱWirtzȱ(2001),ȱS.ȱ490.ȱ

46ȱ

Medien- und Internetmanagement im digitalen Zeitalter

Imȱ Rahmenȱ derȱ Internationalisierungsbestrebungenȱ entwickelnȱ sichȱ MedienunterȬ nehmen,ȱdieȱsichȱbisherȱschwerpunktmäßigȱinȱnationalenȱTeilmärktenȱbetätigtȱhaben,ȱ zuȱ breiterȱ diversifiziertenȱ undȱ weltweitȱ tätigenȱ Unternehmen.ȱ Alsȱ einȱ Beispielȱ istȱ inȱ diesemȱZusammenhangȱderȱBertelsmannȬKonzernȱzuȱnennen,ȱderȱinsgesamtȱfastȱ70ȱ%ȱ desȱUmsatzesȱimȱAuslandȱgeneriertȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ5).ȱ

Abbildungȱ3Ȭ5:ȱ

UmsatzanteileȱausgewählterȱMedienunternehmenȱimȱInland/Ausland1ȱ

Time Warner

USA: 81,2%

18,8%

Walt Disney

USA: 81,8%

18,2%

Viacom

USA: 81,6%

18,4%

USA: 76,0%

News Corp.*

24,0%

D: 30,7%

Bertelsmann

0%

20%

69,3%

40%

60%

Inlandsumsatz *Unternehmenssitz seit 2004 in den USA.

80%

100%

Auslandsumsatz

ȱ

Beiȱ Betrachtungȱ derȱ Umsatzstrukturȱ derȱ großenȱ Medienkonzerneȱ wirdȱ ersichtlich,ȱ dassȱderȱMedienbereichȱinȱeinigenȱUnternehmenȱnurȱeinenȱTeilȱdesȱGesamtumsatzesȱ ausmacht.ȱBeispielsweiseȱbeträgtȱderȱAnteilȱderȱMedienumsätzeȱamȱGesamtumsatzȱbeiȱ Sonyȱ etwaȱ 33ȱ%.ȱ Dieȱ meistenȱ Unternehmenȱ sindȱ inȱ mehrerenȱ Geschäftsfeldernȱ wieȱ beispielsweiseȱ TVȬProduktion,ȱ Film,ȱ Radioȱ undȱ Printmedienȱ aktivȱ (vgl.ȱ Tabelleȱ 3Ȭ2).ȱ DieȱErmittlungȱderȱUmsätzeȱausȱdemȱBereichȱInternetȱistȱproblematisch,ȱdaȱvieleȱUnȬ ternehmenȱ Internetȱ undȱ Multimediaȱ nichtȱ mehrȱ alsȱ eigenständigesȱ Geschäftsfeldȱ beȬ trachten,ȱsondernȱdieȱUmsätzeȱinȱdenȱanderenȱGeschäftsbereichenȱverbuchen.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Datenquelle:ȱGeschäftsberichteȱ(2003);ȱBloombergȱ(2004).ȱ

47ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

Tabelleȱ3Ȭ2:ȱ MedienunternehmenȱnachȱUmsatzgröße1ȱ Umsatz 2005 (in Mio. US$)

Unternehmen

Anteil der Medienumsätze am Gesamtumsatz Presse/ Magazine

42.089 4)

• News Corporation (AU)

23.859

• Walt Disney (US)

31.944 9.607 21.468

14 %

• Cox Enterprises (US)

11.952

12 %

10.313 4)

27 %

• Gannett (US)

7.599

90 %

• Pearson3) (GB)

7.045

18 %

2

118 JYen = 1 US$

20 %

22 %

• Bertelsmann1) (DE)

1€ = 1,20 US$

Film 10 %

13 %

• Viacom (US)

1

TV/ Video

60.675

• Sony2) (JP) • AOL Time Warner (US)

• Lagardere Media1) (FR)

Bücher

3 einschl.

6%

10 %

Games

3%

10 %

Internet/ Multimedia 3% 21 %

26 %

22 %

25 %

41 %

24 %

70 %

30 % 12 %

28 %

4%

61,0 % 11 %

Musik/ Radio

7% 10 %

82 %

Pearson Education

4 Umsatz

2004

ȱ

Umȱ dieȱ Potentialeȱ derȱ technologischenȱ undȱ marktlichenȱ Konvergenzȱ ausnutzenȱ zuȱ können,ȱ müssenȱ dieȱ Akteureȱ nebenȱ ausreichendenȱ Finanzierungsmöglichkeitenȱ zuȬ demȱ überȱ Zugangȱ zuȱ Inhalten,ȱ Distributionskanälenȱ undȱ Technologienȱ verfügen.ȱ Daȱ dieseȱBereicheȱhäufigȱnichtȱvonȱeinemȱUnternehmenȱalleinȱabgedecktȱwerden,ȱsindȱinȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ erheblicheȱ FusionsȬȱ undȱ Allianzaktivitätenȱ inȱ denȱ internationalenȱ Medienmärktenȱ zuȱ beobachten,ȱ umȱ Kontrolleȱ überȱ dieseȱ strategischȱ wichtigenȱ ResȬ sourcenȱzuȱerlangen.2ȱEineȱÜbersichtȱüberȱdieȱwichtigstenȱÜbernahmenȱimȱInformatiȬ onsȬȱundȱKommunikationsmarktȱderȱvergangenenȱJahreȱzeigtȱTabelleȱ3Ȭ3.ȱ

Tabelleȱ3Ȭ3:ȱ AusgewählteȱBeispieleȱfürȱFusionenȱundȱÜbernahmenȱinȱderȱInformationsȬȱundȱ Kommunikationsbranche3ȱ Unternehmens-Käufer/ Geschäftsausrichtung

Übernommenes Unternehmen/ Geschäftsausrichtung

Übernahmepreis

Zeipunkt/ Land

Yahoo Internet Search Portal, elektronische Medien

Broadcast.com Internet TV

5,7 Mrd. $

1998 USA

k. A.

1999 USA

182 Mrd. $

2000 USA

Compaq/Alta Vista Shopping.com Computer,Internet Search Portal Electronic Retailer/E-Commerce AOL Internet Portal, Internet Service Provider

Time Warner Printmedien, TV (u. a. CNN, HBO), Musikverlag, Film

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

48ȱ

Datenquelle:ȱEigeneȱAnalysen.ȱ Vgl.ȱOzanich/Wirthȱ(1993),ȱS.ȱ123ȱff.ȱ InȱAnlehnungȱanȱWirtzȱ(2000a),ȱeinschließlichȱAktualisierungen.ȱ

Medien- und Internetmanagement im digitalen Zeitalter

Terra Networks (Telefonica) Internet Service und Content Provider

Lycos Internet Search Portal

12,5 Mrd. $

2000 E/USA

Telefonica Telekommunikationskonzern

Endemol TV-Produzent

4,6 Mrd. $

2000 E/NL

Time Warner Cable Kabelnetzbetreiber

Road Runner Internet Service Provider

k. A.

2000 USA

Disney Medienkonzern

Fox Family worldwide, Fox Kids, Saban Entertainment (News Corp., Haim Saban) TV-Netzwerk, Distribution, Merchandising

5,3 Mrd. $

2001 USA

Comcast Fernsehkabelnetzbetreiber

AT&T Broadband Kabelgeschäft von AT&T

30 Mrd. $

2002 USA

Saban Capital Group Finanzinvestor

Pro7-Sat.1-Media AG TV-Sendergruppe

ca. 1 Mrd. €

2003 D/USA

Liberty Media Medienkonzern

QVC (Comcast) Teleshopping-Sender

7,9 Mrd. $

2004 USA

News Corporation Medienkonzern

Sky Italia (Telecom Italia) TV-Sender

88 Mill. €

2004 USA/I

MTV (Viacom) Musiksender

VIVA Musiksender

310 Mill. €

2004 USA/D

3,65 Mrd. $

2004 F/USA

Vivendi Universal Entertainment NBC (General Electric) Telekommunikation, Medien TV-Netzwerk

Dasȱ Zielȱ dieserȱ Bestrebungenȱ istȱ derȱAufbauȱ integrierterȱ Medienkonzerne,ȱ umȱ dieȱ inȱ Abschnittȱ 3.2ȱ beschriebenenȱ Konvergenzpotentialeȱ ausnutzenȱ zuȱ können.1ȱ Esȱ lassenȱ sichȱdreiȱPhasenȱvonȱFusionsaktivitätenȱmitȱunterschiedlichenȱMotivenȱbeobachten:ȱ

Inȱ denȱ Vereinigtenȱ Staatenȱ warenȱ sogenannteȱ „MegaȬMerger“ȱ imȱ Medienbereichȱ verstärktȱ seitȱ Mitteȱ derȱ neunzigerȱ Jahreȱ zuȱ beobachten.ȱAlsȱ Beispielȱ istȱ derȱ Kaufȱ vonȱABC/CapitalȱCitiesȱdurchȱDisneyȱimȱJahrȱ1995ȱzuȱnennen.ȱDanebenȱkannȱderȱ Kaufȱ vonȱ Turnerȱ Broadcastingȱ durchȱ dasȱ Medienunternehmenȱ Timeȱ Warnerȱ imȱ selbenȱJahrȱangeführtȱwerden,ȱdasȱdurchȱdiesenȱZukaufȱdasȱumsatzstärksteȱMediȬ enunternehmenȱ derȱ USAȱ wurde.ȱ Alsȱ Motivȱ könnenȱ hierȱ Bemühungenȱ gesehenȱ werden,ȱ einzelneȱ Bereicheȱ derȱ Wertschöpfungȱ zuȱ integrierenȱ undȱ VerwertungsȬ kettenȱ aufzubauen.ȱ Alsȱ Beispielȱ fürȱ dieȱ Integrationȱ vonȱ Wertschöpfungsstufenȱ kannȱ dieȱ Vereinigungȱ vonȱ Produktionsfirmenȱ undȱ TVȬSendernȱ genanntȱ werden.ȱ DerȱAufbauȱeinerȱVerwertungsketteȱkannȱbeispielsweiseȱinȱeinerȱIntegrationȱvonȱ Kino,ȱPayȬTVȱundȱFreeȬTVȱliegen.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱWirtzȱ(2000a),ȱS.ȱ297ȱff.ȱ

49ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

SeitȱEndeȱderȱneunzigerȱJahreȱsindȱverstärktȱgrößereȱTelekommunikationsanbieterȱ anȱ denȱ Akquisitionenȱ bzw.ȱ denȱ Fusionenȱ imȱ Medienbereichȱ beteiligt.ȱ Alsȱ TriebȬ kraftȱfürȱsolcheȱFusionenȱoderȱAkquisitionenȱkannȱderȱVersuchȱeinerȱDiversifikaȬ tionȱinȱdenȱContentȬMarktȱbetrachtetȱwerden.ȱ

Dieȱ dritteȱ Phaseȱ istȱ geprägtȱ durchȱ M&AȬAktivitätenȱ vonȱ Unternehmenȱ ausȱ demȱ InternetbereichȱundȱhatȱimȱJahrȱ2000ȱmitȱderȱÜbernahmeȱvonȱTimeȱWarnerȱdurchȱ AOLȱ denȱ Höhepunktȱ erreicht.ȱ Sieȱ sollteȱ dieȱ inhaltlichenȱ Ressourcenȱ vonȱ Timeȱ WarnerȱfürȱAOLȱerschließenȱundȱdiesenȱeinenȱneuenȱDistributionskanalȱeröffnen.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ6:ȱ

AusgewählteȱMedienunternehmenȱnachȱMarktkapitalisierung1ȱ

Time Warner

88,3 69,9

Comcast Viacom

62,3

Walt Disney

56,4

News Corp.

56,0

Yahoo!

51,1 33,7

Vivendi* Gannett

20,7

Tribune

13,4

New York Times

6,0

BSkyB*

5,5

ProSiebenSat1*

3,8

Reuters*

2,8 2,6

Pearson* EMI Group*

1,1

Canal+*

1,0 0

Mrd. $

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

*Marktkapitalisierung und Wechselkurs am 22.12.2004: 1 EUR = 1,34 US$; 1 GBP = 1,92US$

AufgrundȱderȱÜbernahmeȬȱundȱFusionsaktivitätenȱistȱdieȱStrukturȱderȱMedienbrancheȱ raschenȱVeränderungenȱunterworfen.ȱTimeȱWarner,ȱausȱderȱIntegrationȱvonȱAOLȱundȱ TimeȱWarnerȱhervorgegangen,ȱistȱnachȱBörsenkapitalisierungȱimmerȱnochȱdasȱgrößteȱ Medienunternehmen,ȱobwohlȱsichȱderȱAktienkursȱseitȱderȱFusionȱaufgrundȱvonȱInteȬ grationsschwierigkeitenȱerheblichȱverringertȱhat.ȱAuchȱViacomȱistȱüberwiegendȱdurchȱ strategischeȱÜbernahmenȱgewachsen.ȱBeideȱKonzerneȱsindȱBeispieleȱfürȱdieȱPotentialeȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Datenquelle:ȱBloombergȱ(2004).ȱ

50ȱ

ȱ

Leistungssystem

undȱ Risikenȱ vonȱ M&AȬTransaktionenȱ inȱ derȱ Medienwirtschaft.1ȱ Mitȱ Yahoo!ȱ hatȱ sichȱ inzwischenȱeinȱInternetunternehmenȱunterȱdenȱgrößtenȱMedienunternehmenȱetabliertȱ (vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ6).ȱ

4

Leistungssystem

Inȱ denȱ vorangegangenenȱAbschnittenȱ lagȱ derȱ Schwerpunktȱ derȱ Betrachtungȱ überwieȬ gendȱaufȱdenȱexternenȱ Rahmenbedingungen,ȱwelcheȱaufȱdasȱHandelnȱderȱ MedienunȬ ternehmenȱEinflussȱnehmen.ȱInȱeinemȱnächstenȱSchrittȱwirdȱnunȱdasȱLeistungssystemȱ vonȱMedienunternehmenȱbeschrieben.ȱImȱLeistungssystemȱwerdenȱdieȱElementeȱerfaßt,ȱ dieȱ fürȱ dieȱ Wettbewerbsfähigkeitȱ undȱ dasȱ Leistungsangebotȱ einesȱ MedienunternehȬ mensȱ entscheidendȱ sindȱ (vgl.ȱAbbildungȱ 4Ȭ1).ȱ Zuȱ denȱ wesentlichenȱ Elementenȱ zählenȱ dieȱ Wertkette,ȱ dieȱ CoreȱAssetsȱ undȱ dieȱ Kernkompetenzenȱ sowieȱ dasȱ Geschäftsmodellȱ vonȱ Medienunternehmen.ȱ Umȱ dasȱ Leistungsangebotȱ zuȱ strukturieren,ȱ wirdȱ inȱ denȱ BranchenkapitelnȱnochȱeinȱÜberblickȱüberȱdasȱLeistungsspektrumȱhinzugefügt.ȱȱ

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ

LeistungssystemȱvonȱMedienunternehmenȱ

Core Assets

Kernkompetenzen

Wertschöpfungskette

Geschäftsmodell

ȱ

Abbildungȱ 4Ȭ1ȱ gibtȱ einenȱ Überblickȱ überȱ dasȱ Leistungssystemȱ vonȱ MedienunterȬ nehmen.ȱDabeiȱsindȱCoreȱAssets,ȱKernkompetenzenȱundȱWertkettenȱalsȱkomplemenȬ täreȱ Untersuchungskonzepteȱ zuȱ betrachten.ȱ Dieȱ Wertketteȱ ermöglichtȱ dieȱ differenȬ zierteȱ undȱ strukturierteȱ Darstellungȱ undȱ Analyseȱ derȱ Aktivitätenȱ inȱ MedienunterȬ nehmen,ȱ währendȱ Coreȱ Assetsȱ undȱ Kernkompetenzenȱ dieȱ Grundlageȱ vonȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱWirtzȱ(2003a).ȱ

51ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

Wettbewerbsvorteilenȱ beschreiben.ȱ Dasȱ Geschäftsmodellȱ umfasstȱ beideȱ Konzepteȱ undȱgehtȱdarüberȱhinaus,ȱindemȱesȱnochȱandere,ȱinsbesondereȱexterneȱAspekteȱdesȱ ManagementȱvonȱMedienȬȱundȱInternetunternehmenȱerfaßt.ȱȱ

4.1

Wertschöpfung in Medienunternehmen

FürȱdieȱEntwicklungȱeinesȱGeschäftsmodellsȱempfiehltȱsichȱzunächstȱeineȱAnalyseȱderȱ Wertschöpfungsaktivitätenȱ innerhalbȱ derȱ Unternehmung.ȱ Damitȱ sindȱ dieȱ physischȱ undȱ technologischȱ unterscheidbarenȱ Aktivitätenȱ imȱ Unternehmenȱ gemeint,ȱ dieȱ alsȱ BausteineȱeinesȱfürȱdenȱAbnehmerȱnutzenstiftendenȱProduktsȱbetrachtetȱwerdenȱkönȬ nen.1ȱ Einȱ relativȱ einfaches,ȱ aberȱ erfolgreichesȱ Instrumentȱ zurȱ Darstellungȱ derȱ WertȬ schöpfungȱ vonȱ Unternehmenȱ bietetȱ dasȱ Konzeptȱ derȱ Wertkettenanalyseȱ vonȱ Porterȱ (vgl.ȱAbbildungȱ4Ȭ2).ȱ

Abbildungȱ4Ȭ2:ȱ

WertketteȱderȱUnternehmensaktivitäten2ȱ Infrastruktur Personalmanagement

Beschaffung

Eingangslogistik

Operationen (Produktion)

Ausgangslogistik

Marketing & Vertrieb

Kundendienst

Gewinnspanne

Technologieentwicklung

Kunde

ȱ

Dieȱ Wertketteȱ dientȱ derȱ funktionalenȱ Strukturierungȱ derȱ innerbetrieblichenȱ Abläufe,ȱ umȱAnsatzpunkteȱfürȱdieȱVerbesserungȱderȱQualitätȱvonȱProduktenȱundȱProzessenȱzuȱ identifizieren.ȱ Inȱ derȱ ursprünglichenȱ Form,ȱ dieȱ zunächstȱ fürȱ produzierendeȱ UnterȬ nehmenȱ entwickeltȱ wurde,ȱ bestehtȱ dieȱ Wertketteȱ ausȱ primärenȱ Aktivitäten,ȱ dieȱ sichȱ mitȱ derȱ physischenȱ Produktionȱ undȱ derȱ Weiterleitungȱ desȱ Produktsȱ anȱ denȱ Kundenȱ befassen.ȱ Dazuȱ zählenȱ derȱ Eingangȱ vonȱ Materialien,ȱ dieȱ Erstellungȱ derȱ Produkte,ȱ dieȱ AusgangslogistikȱundȱdieȱProduktvermarktungȱsowieȱdieȱAfterȬSalesȬAktivitäten.ȱDarȬ überȱhinausȱgibtȱesȱunterstützendeȱAktivitäten,ȱdieȱwährendȱdesȱgesamtenȱWertschöpȬ fungsprozessesȱnotwendigȱsindȱundȱaufȱdieȱeinzelnenȱPrimäraktivitätenȱeinwirken.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

52ȱ

Vgl.ȱPorterȱ(1986),ȱS.ȱ64.ȱ InȱAnlehnungȱanȱPorterȱ(1986),ȱS.ȱ62.ȱ

Leistungssystem

ZuȱdenȱunterstützendenȱAktivitätenȱzählenȱdieȱBeschaffung,ȱdieȱEntwicklungȱvonȱTechȬ nologien,ȱ dasȱ Personalmanagementȱ undȱ dieȱ Infrastrukturȱ desȱ Unternehmens.1ȱ Dieȱ sequentielleȱ Darstellungȱ allerȱ Aktivitätenȱ verdeutlichtȱ dieȱ konsequenteȱ Ausrichtungȱ allerȱ Wertschöpfungsaktivitätenȱ aufȱ denȱ Kunden,ȱ wobeiȱ amȱ Endeȱ dieȱ Gewinnspanneȱ steht.ȱDieseȱsetztȱsichȱzusammenȱausȱderȱDifferenzȱzwischenȱdemȱGesamtwertȱundȱderȱ SummeȱderȱKosten,ȱdieȱbeiȱderȱAusführungȱderȱWertaktivitätenȱentstandenȱsind.2ȱ DieȱWertketteȱverstehtȱsichȱalsȱstarkȱvereinfachteȱStruktur,ȱdieȱfürȱjedesȱUnternehmenȱ individuellȱangepaßtȱwerdenȱkannȱundȱmuss.ȱVorȱallemȱbeiȱderȱBetrachtungȱderȱpriȬ märenȱ Aktivitätenȱ wirdȱ aberȱ deutlich,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ Strukturȱ nichtȱ problemlosȱ aufȱ Dienstleistungsunternehmenȱ undȱ hierȱ speziellȱ aufȱ Medienunternehmenȱ übertragenȱ läßt.ȱDieȱEingangslogistikȱkannȱhierȱnichtȱalsȱlogistischeȱAktivitätȱimȱwarenwirtschaftȬ lichenȱ Sinneȱ verstandenȱ werden,ȱ daȱ dieȱ Inputfaktorenȱ desȱ Produktionsprozessesȱ oftȱ immateriellerȱNaturȱsind.ȱDarüberȱhinausȱistȱbeiȱAktivitäten,ȱdieȱaufȱdenȱWerbemarktȱ gerichtetȱsind,ȱanȱdieserȱStelleȱschonȱderȱersteȱKontaktȱzumȱWerbekundenȱgegeben,ȱdaȱ dasȱwerbungtreibendeȱUnternehmenȱeinenȱerheblichenȱBeitragȱzumȱInputȱleistet.ȱ Beiȱ derȱ Darstellungȱ derȱ Produktionȱ inȱ Medienunternehmenȱ istȱ esȱ nichtȱ sinnvoll,ȱ dieȱ ProduktionsaktivitätenȱinȱeinerȱStufeȱzusammenzufassen.ȱAusȱdiesemȱGrundȱwirdȱdieȱ Aggregationȱ undȱ Produktionȱ derȱ Inhalteȱ vonȱ derȱ Zusammenstellungȱ desȱ Produktsȱ undȱ derȱ technischenȱ Produktionȱ getrennt.ȱ Inȱ Branchen,ȱ inȱ denenȱ dieȱ Inhalteȱ zurȱ ÜȬ bermittlungȱ anȱ einȱ materiellesȱ Trägermediumȱ gebundenȱ sind,ȱ kannȱ zwischenȱ techniȬ scherȱProduktionȱundȱDistributionȱunterschiedenȱwerden,ȱwährendȱinȱanderenȱBereiȬ chen,ȱ z.ȱB.ȱ imȱ Rundfunk,ȱ beideȱ Aktivitätenȱ weitgehendȱ zusammenfallen.ȱ Auchȱ derȱ Kundendienstȱ hatȱ inȱ derȱ Wertschöpfungsketteȱ vonȱ Medienunternehmenȱ nichtȱ dieȱ Bedeutung,ȱdieȱerȱsowohlȱimȱSachgüterbereichȱalsȱauchȱbeiȱvielenȱDienstleistungsunterȬ nehmenȱeinnimmt.ȱEineȱeventuellȱnotwendigeȱAnalyseȱdesȱKundendienstesȱkannȱsomitȱ imȱRahmenȱderȱDistributionȱerfolgen.ȱ Auchȱ wennȱ derȱ Mediensektorȱ eineȱ sehrȱ heterogeneȱ Ausprägungȱ aufweist,ȱ kannȱ dieȱ generischeȱWertketteȱinȱAbbildungȱ4Ȭ3ȱalsȱBasisȱfürȱweitereȱÜberlegungenȱdienen.ȱDabeiȱ wirdȱ aufȱ dieȱ Darstellungȱ derȱ unterstützendenȱAktivitätenȱ imȱ Folgendenȱ verzichtet,ȱ daȱ sichȱ hierȱ inȱ derȱ Regelȱ nurȱ geringeȱ medienspezifischeȱ Besonderheitenȱ ergeben.ȱ Ersteȱ Ansatzpunkteȱ fürȱ eineȱ Differenzierungȱ dieserȱ Wertschöpfungsketteȱ wurdenȱ bereitsȱ angesprochen.ȱDaraufȱaufbauendȱwirdȱinȱdenȱbranchenspezifischenȱKapitelnȱ2ȱbisȱ9ȱfürȱ jedeȱ Medienbrancheȱ einȱ eigenesȱ Wertkettenmodellȱ konzipiert,ȱ dasȱ dieȱ Spezifikaȱ derȱ jeweiligenȱBrancheȱberücksichtigt.ȱȱ ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱWildemannȱ(1995),ȱS.ȱ15ȱf.ȱ Vgl.ȱPorterȱ(1986),ȱS.ȱ64.ȱ

53ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

Abbildungȱ4Ȭ3:ȱ

WertketteȱinȱMedienunternehmenȱ

Beschaffung von Informationen und Inhalten

Produktion und Aggregation von Content

Akquisition von Werbung

Plazierung von Werbung

• Kauf von Textbeiträgen

• Produktion von Textbeiträgen

• Kauf von Filmbeiträgen

• Produktion von Filmbeiträgen

• Beschaffung von Werbebeiträgen

• Verarbeitung von Werbebeiträgen

Packaging der Produkte

• Auswahl der Produktbestandteile • Redaktionelle Bearbeitung

Technische Produktion

Distribution

• Druck

• Verkauf

• Bereitstellung von Infrastruktur und Übertragungskapazitäten

• Übertragung

Rezipient

• Portale • Bereitstellung von Endgeräten

ȱ

4.2

Core Assets und Kernkompetenzen

Vonȱ hoherȱ Bedeutungȱ fürȱ denȱ langfristigenȱ Erfolgȱ einesȱ Medienunternehmensȱ sindȱ dessenȱ Coreȱ Assetsȱ undȱ Kernkompetenzen.ȱ Coreȱ Assetsȱ sindȱ diejenigenȱ materiellenȱ undȱ immateriellenȱ Vermögensgegenstände,ȱdieȱ eineȱ zentraleȱ Rolleȱ beiȱderȱ LeistungsȬ erstellungȱundȱȬvermarktungȱeinnehmen.ȱHierzuȱzählenȱbeispielsweiseȱdieȱUnternehȬ mensmarkeȱundȱdieȱReichweite.ȱKernkompetenzenȱkomplementierenȱCoreȱAssets.ȱSieȱ bezeichnenȱ dieȱ Fähigkeitenȱ desȱ Unternehmens,ȱ seineȱ Assetsȱ undȱ Coreȱ Assetsȱ soȱ zuȱ kombinieren,ȱ dassȱ dadurchȱ einȱ besondererȱ Kundennutzenȱ entsteht.ȱ Beispieleȱ fürȱ dieȱ Kernkompetenzenȱ einesȱ Medienunternehmensȱ sindȱ eineȱ herausragendeȱ RedaktionsȬȱ undȱ Programmgestaltungskompetenzȱ oderȱ eineȱ crossȬmedialeȱ VermarktungskompeȬ tenz.ȱ Coreȱ Assetsȱ undȱ Kernkompetenzenȱ verschaffenȱ Unternehmenȱ einenȱ nachhaltiȬ genȱWettbewerbsvorteil,ȱderȱsichȱimȱErgebnisȱinȱderȱErzielungȱlangfristigȱüberdurchȬ schnittlicherȱ Kapitalrenditenȱ niederschlägt.1ȱ Deshalbȱ sindȱ dieȱ Identifikationȱ undȱ dasȱ Managementȱ vonȱ Coreȱ Assetsȱ undȱ Kernkompetenzenȱ fürȱ Medienunternehmenȱ vonȱ besondererȱBedeutung.ȱ DasȱKonzeptȱderȱCoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzenȱentspringtȱdenȱressourcentheoreȬ tischenȱAnsätzenȱdesȱstrategischenȱManagement.ȱDieȱDarstellungȱdesȱResourceȬbasedȱ Viewȱ undȱ seinerȱ Weiterentwicklungenȱ CapabilityȬbasedȱ View,ȱ Dynamicȱ CapabilityȬ basedȱViewȱundȱKnowledgeȬbasedȱViewȱbildetȱdieȱBasisȱfürȱdieȱDiskussionȱderȱCoreȱ AssetsȱundȱKernkompetenzenȱinȱMedienunternehmen.ȱDaraufȱaufbauendȱwerdenȱdieȱ CoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzenȱinȱMedienunternehmenȱanalysiert.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

54ȱ

Vgl.ȱFahy/Smitheeȱ(1999),ȱS.ȱ4.ȱ

Leistungssystem

4.2.1

Ressourcentheoretische Ansätze

Dieȱ ressourcentheoretischenȱAnsätzeȱ beschäftigenȱ sichȱ mitȱ derȱ Erklärungȱ vonȱ ErgebȬ nisunterschiedenȱ zwischenȱ Unternehmenȱ undȱ derȱAbleitungȱ vonȱ HandlungsstrategiȬ en,ȱdieȱdemȱAufbauȱvonȱWettbewerbsvorteilenȱdienlichȱseinȱsollen.1ȱHierbeiȱwirdȱeineȱ InsideȬoutȬPerspektiveȱ eingenommen,ȱ d.ȱh.ȱ dieȱ unternehmensinternȱ akkumuliertenȱ Assetsȱ undȱ Fähigkeitenȱ stehenȱ imȱ Mittelpunktȱ derȱ Betrachtung.ȱ Nachhaltigeȱ WettbeȬ werbsvorteileȱ werdenȱ aufȱ dieȱ einzigartigen,ȱ unternehmensspezifischenȱ Assetsȱ undȱ KompetenzenȱeinesȱUnternehmensȱzurückgeführt.ȱDabeiȱgehenȱdieȱRessourcenansätzeȱ vonȱ demȱ Beobachtungssachverhaltȱ aus,ȱ dassȱ sichȱ Unternehmenȱ auchȱ innerhalbȱ einerȱ Brancheȱ hinsichtlichȱ ihrerȱ AssetȬȱ undȱ Kompetenzausstattungȱ unterscheiden.ȱ Dieseȱ AssetȬȱ undȱ KompetenzȬHeterogenitätȱ konkurrierenderȱ Unternehmenȱ imȱ Wettbewerbȱ begründetȱErfolgsunterschiede.ȱVerfügtȱUnternehmenȱAȱüberȱwirkungsvollereȱAssetsȱ undȱKompetenzenȱalsȱUnternehmenȱB,ȱdannȱistȱAȱerfolgreicherȱalsȱB.2ȱ Derȱ Grundsteinȱ fürȱ dieȱAusformulierungȱ einerȱ Ressourcentheorieȱ wurdeȱAnfangȱ derȱ achtzigerȱJahreȱgelegt.ȱSeitdemȱistȱdieȱEntwicklungsgeschichteȱderȱRessourcenansätzeȱ durchȱ verschiedeneȱ Strömungenȱ charakterisiert.ȱ Esȱ läßtȱ sichȱ derȱ klassischeȱ ResourceȬ basedȱViewȱvonȱseinenȱWeiterentwicklungenȱCapabilityȬbasedȱViewȱsowieȱKnowledgeȬ basedȱ Viewȱ abgrenzen.ȱ Dieseȱ dreiȱ Forschungsrichtungenȱ ergänzenȱ sichȱ undȱ bildenȱ geȬ meinsamȱdieȱBasisȱfürȱdieȱAnalyseȱderȱCoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzenȱinȱMedienunȬ ternehmen.ȱ

KlassischerȱResourceȬbasedȱViewȱ DerȱklassischeȱResourceȬbasedȱViewȱbeschäftigtȱsichȱprimärȱmitȱdenȱAssetsȱundȱCoreȱ Assetsȱ einesȱ Unternehmens.ȱ Kompetenzenȱ werdenȱ inȱ denȱ frühenȱ ressourcentheoretiȬ schenȱArbeitenȱweitgehendȱvernachlässigt.ȱUnterȱdemȱBegriffȱdesȱAssetsȱoderȱProdukȬ tionsfaktorsȱ einesȱ Unternehmensȱ werdenȱ undifferenzierteȱ Inputgüterȱ verstanden,ȱ dieȱ freiȱ aufȱ Faktormärktenȱ erwerbbarȱ sind.3ȱ Sieȱ bildenȱ dieȱ notwenigeȱ Voraussetzungȱ fürȱ sämtlicheȱ Aktivitätenȱ einesȱ Unternehmens.ȱ Zuȱ diesenȱ Assetsȱ zählenȱ beispielsweiseȱ FinanzmittelȱundȱHumanressourcen.ȱȱ DemgegenüberȱwerdenȱalsȱCoreȱAssetsȱalleȱdiejenigenȱfirmenspezifischenȱRessourcenȱ undȱAssetsȱbezeichnet,ȱdieȱeineȱbesondersȱwichtigeȱRolleȱimȱWertschöpfungsprozessȱ desȱ Unternehmensȱ einnehmen.ȱ Assetsȱ werdenȱ dannȱ zuȱ Coreȱ Assetsȱ fürȱ einȱ UnterȬ nehmen,ȱ wennȱ sieȱ wertvollȱ undȱ vonȱ gewisserȱ Knappheitȱ aufȱ demȱ Marktȱ sind.ȱ Sieȱ dürfenȱ zudemȱ nichtȱ leichtȱ vonȱ derȱ Konkurrenzȱ zuȱ imitierenȱ undȱ akquirierenȱ sein,ȱ damitȱ sieȱ dasȱ Potentialȱ fürȱ einenȱ nachhaltigenȱ Wettbewerbsvorteilȱ schaffen.4ȱ Solcheȱ Coreȱ Assetsȱ könnenȱ beispielsweiseȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ unternehmensinternenȱ VeredeȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱFreilingȱ(2001),ȱS.ȱ5.ȱ Vgl.ȱSeisreinerȱ(1999),ȱS.ȱ171ȱff.ȱ Vgl.ȱimȱFolgendenȱTeece/Pisano/Shuenȱ(1997),ȱS.ȱ516.ȱ Vgl.ȱBarneyȱ(1991),ȱS.ȱ105ȱff.ȱ

55ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

lungsprozessenȱ ausȱ einfachenȱ Assetsȱ undȱ Produktionsfaktorenȱ entwickeltȱ werden.1ȱ Aufȱ BasisȱdieserȱAusführungenȱ läßtȱsichȱdieȱ folgendeȱ Definitionȱ fürȱdenȱAssetȬȱ undȱ CoreȱAssetȬBegriffȱableiten.ȱ ȱ Definition Assets und Core Assets

Assets sind materielle und immaterielle Ressourcen, die die Basis für die Aktivitäten und die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens bilden. Bei Core Assets handelt es sich um firmenspezifische Assets, die unternehmensintern akkumuliert oder zumindest veredelt wurden und eine besondere Werthaltigkeit für den Wertschöpfungsprozess des Unternehmens haben. Sie sind von relativer Knappheit und für die Konkurrenz schwer bis nicht imitierbar und substituierbar. Core Assets bilden die Grundlage für einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil.

ȱ DieȱzentralenȱargumentativenȱSäulenȱdesȱResourceȬbasedȱViewȱbildenȱzumȱeinenȱdieȱAsȬ setȬHeterogenitätȱ undȱ zumȱ anderenȱ dieȱ besonderenȱ Wettbewerbsvorteilekreierendenȱ EiȬ genschaftenȱvonȱAssets.ȱDieseȱAspekteȱsollenȱnachfolgendȱdetaillierterȱbetrachtetȱwerden.ȱ

AssetȬHeterogenitätȱ DemȱResourceȬbasedȱViewȱliegtȱdieȱGrundprämisseȱderȱunvollkommenenȱundȱnichtȬ existentenȱ Faktormärkteȱ zugrunde.ȱ Dieseȱ Prämisseȱ bildetȱ dieȱ Voraussetzungȱ fürȱ denȱ BeobachtungssachverhaltȱderȱAssetȬHeterogenitätȱvonȱUnternehmen.ȱÜberȱdiejenigenȱ Assets,ȱdieȱaufȱunvollkommenenȱFaktormärktenȱgehandeltȱwerden,ȱbildenȱUnternehȬ menȱ unterschiedlicheȱ Erwartungen.2ȱ Daȱ unterschiedlicheȱ Erwartungenȱ abweichendeȱ Zahlungsbereitschaftenȱ undȱ Akquiseverhaltensweisenȱ begründen,ȱ resultiertȱ darausȱ wiederumȱeineȱheterogeneȱAssetȬAusstattungȱderȱUnternehmen.ȱWettbewerbsvorteileȱ inȱ Formȱ vonȱ überdurchschnittlichenȱ Renditenȱ erzieltȱ demnachȱ dasjenigeȱ UnternehȬ men,ȱwelchesȱAssetsȱakquiriertȱundȱimplementiert,ȱderenȱWertȱdieȱKostenȱübersteigt.ȱ HierzuȱmussȱeinȱUnternehmenȱgenauereȱErwartungenȱüberȱdenȱzukünftigenȱWertȱderȱ AssetsȱbildenȱkönnenȱalsȱseineȱKonkurrenten.ȱ NebenȱunvollkommenenȱFaktormärktenȱexistierenȱinȱderȱRealitätȱfürȱsehrȱspezifischeȱ undȱ zumeistȱ immaterielleȱ UnternehmensȬAssetsȱ oftmalsȱ keineȱ Faktormärkte.3ȱ Soȱ istȱ beispielsweiseȱdasȱKundenvertrauenȱkeinȱamȱMarktȱerwerbbaresȱCoreȱAsset,ȱsondernȱ kannȱnurȱlangfristigȱüberȱhochwertigeȱProdukteȱundȱLeistungenȱbeimȱKundenȱaufgeȬ bautȱ werden.ȱ Solcheȱ unternehmensinternȱ akkumuliertenȱ Assetsȱ sindȱ vonȱ weitausȱ größererȱWichtigkeitȱfürȱdenȱUnternehmenserfolgȱalsȱdieȱanȱFaktormärktenȱerwerbbaȬ ren.ȱ Daȱ letztereȱ prinzipiellȱ vonȱ allenȱ Marktteilnehmernȱ erworbenȱ werdenȱ können,ȱ bietenȱ sieȱ keinȱ wertvollesȱ Differenzierungspotential.ȱ Dieȱ unternehmensinternȱ akkuȬ muliertenȱ Assetsȱ hingegenȱ sindȱ hochgradigȱ unternehmensspezifischȱ undȱ könnenȱ zuȬ meistȱnichtȱkurzfristigȱvonȱderȱKonkurrenzȱimitiertȱundȱsubstituiertȱwerden.ȱAufgrundȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

56ȱ

Vgl.ȱFreilingȱ(2001),ȱS.ȱ22.ȱ Vgl.ȱBarneyȱ(1986),ȱS.ȱ1232ȱff.ȱ Vgl.ȱDierickx/Coolȱ(1989),ȱS.ȱ1504ȱff.ȱ

Leistungssystem

ihrerȱ hohenȱ Unternehmensspezifitätȱ sindȱ Coreȱ Assetsȱ auchȱ oftmalsȱ schwerȱ oderȱ nichtȱ sinnvollȱaufȱandereȱFirmenȱzuȱtransferieren,ȱdaȱhierbeiȱhoheȱTransaktionsȬȱundȱWechselȬ kostenȱentstehenȱwürden.ȱȱ

BesondereȱEigenschaftenȱvonȱCoreȱAssetsȱ CoreȱAssetsȱ zeichnenȱ sichȱ durchȱ dieȱ vierȱ charakteristischenȱ Merkmaleȱ Werthaltigkeit,ȱ SeltenheitȱsowieȱeingeschränkteȱImitierȬȱundȱSubstituierbarkeitȱaus.1ȱWerthaltigȱistȱeinȱ Asset,ȱwennȱesȱzuȱErreichungȱvonȱUnternehmenszielenȱbeiträgt.ȱDafürȱmussȱesȱentweȬ derȱ dieȱ Effizienzȱ oderȱ dieȱ Effektivitätȱ derȱ Unternehmensleistungenȱ erhöhen,ȱ d.ȱh.ȱ esȱ mussȱ demȱ Unternehmenȱ einenȱ Kostenvorteilȱ gegenüberȱ derȱ Konkurrenzȱ ermöglichenȱ oderȱ fürȱ denȱ Kundenȱ einenȱ wahrnehmbarenȱ Nutzenȱ schaffen.2ȱ Istȱ diesesȱ Assetȱ auchȱ vonȱrelativerȱSeltenheit,ȱsoȱdassȱesȱnichtȱjedemȱWettbewerberȱzurȱVerfügungȱsteht,ȱdannȱ begründetȱ esȱ zumindestȱ eineȱ kurzfristigȱ überlegeneȱ Wettbewerbspositionȱ desȱ UnterȬ nehmens.ȱKannȱeinȱAssetȱaufgrundȱseinerȱeingeschränktenȱImitierȬȱundȱSubstituierbarȬ keitȱ längerfristigȱ denȱ Bedrohungenȱ durchȱ dieȱ Wettbewerberȱ standhalten,ȱ soȱ istȱ dieȱ hinreichendeȱBedingungȱfürȱdieȱnachhaltigeȱWettbewerbsvorteilsrelevanzȱerfüllt.ȱȱ NichtȬImitierarkeitȱbedeutet,ȱdassȱeinȱwertvollesȱAssetȱnichtȱvonȱeinemȱanderenȱUnternehȬ menȱ reproduziertȱ werdenȱ kann.ȱ Schwerȱ substituierbarȱ istȱ einȱAsset,ȱ dessenȱ Nutzenȱ nichtȱ einfachȱdurchȱeinȱanderesȱAssetȱoderȱInputgutȱersetztȱwerdenȱkann.ȱInsbesondereȱfürȱdenȱ Fall,ȱ dassȱ einȱ Substitutȱ wenigȱ unternehmensspezifisch,ȱ leichtȱ kopierbarȱ undȱ schnellȱ beȬ schaffbarȱ ist,ȱ verliertȱ dasȱ bedrohteȱ OrginalȬAssetȱ sofortȱ anȱ Wettbewerbsvorteilsrelevanz.3ȱ Währendȱ dieȱ Substitutionsgefahrȱ latentȱ immerȱ vorhandenȱ undȱ vomȱ Unternehmenȱ kaumȱ beeinflussbarȱist,ȱläßtȱsichȱdieȱImitationsgefahrȱimȱWesentlichenȱüberȱdieȱBarrierenȱHistoriziȬ tät,ȱGrößenvorteile,ȱkausaleȱAmbiguitätȱundȱhoheȱInterdependenzenȱdesȱAssetsȱbegrenzen.4ȱ Historizitätȱ bedeutet,ȱ dassȱ dieȱ aktuelleȱ AssetȬPositionȱ einesȱ Unternehmensȱ inȱ hohemȱ Maßeȱpfadabhängigȱist.ȱWennȱeinȱstrategischȱrelevantesȱAssetȱdurchȱlangjährige,ȱerfahȬ rungsbasierteȱ Lernprozesseȱ gebildetȱ wurdeȱ (z.ȱB.ȱ redaktionelleȱ Kompetenzen),ȱ dannȱ kannȱ dieserȱ Lernprozessȱ nichtȱ inȱ erheblichȱ kürzererȱ Zeitȱ vonȱ einemȱ Konkurrentenȱ nachgeholtȱ werden.ȱ Spielenȱ fernerȱ besondereȱ historischeȱ Kontextbedingungenȱ inȱ derȱ Unternehmensgeschichteȱ eineȱ entscheidendeȱ Rolleȱ fürȱ dieȱ AssetȬEntwicklung,ȱ dannȱ bestehtȱ eineȱ zusätzlicheȱ Barriereȱ dadurch,ȱ dassȱ dasȱ imitierendeȱ Unternehmenȱ unterȱ anderenȱBedingungenȱhandelt.ȱKlassischeȱGrößenvorteileȱimplizieren,ȱdassȱstrategischeȱ relevanteȱ Zuwächseȱ zuȱ einemȱ bereitsȱ bestehendenȱ großenȱ AssetȬStockȱ leichterȱ undȱ wahrscheinlicherȱ sindȱ alsȱ beiȱ einerȱ kleinerenȱ Ausgangsbasisȱ (z.ȱB.ȱ Netzwerkeffekte,ȱ hoherȱMarktanteil).ȱ Diesȱ bedeutet,ȱ dassȱ Unternehmen,ȱ dieȱ inȱ derȱ Vergangenheitȱ bereitsȱ erfolgreichȱ waren,ȱ eineȱgünstigeȱAusgangspositionȱfürȱdieȱFortsetzungȱihresȱErfolgesȱinȱderȱZukunftȱhabenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱBarneyȱ(1991),ȱS.ȱ195ȱff.ȱ Vgl.ȱTeece/Pisano/Shuenȱ(1997),ȱS.ȱ7.ȱ Vgl.ȱBarneyȱ(1991),ȱS.ȱ111ȱf.ȱ Vgl.ȱimȱFolgendenȱDierickx/Coolȱ(1989),ȱS.ȱ1507ȱff.;ȱBurmannȱ(2002),ȱS.ȱ147ȱf.ȱ

57ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

(„successȱ breedsȱ success“1).ȱ Darüberȱ hinausȱ könnenȱ Assetsȱ kausalȱ mehrdeutigȱ sein.ȱ Inȱ diesemȱ Falleȱ istȱ fürȱ Unternehmensexterneȱ dieȱ Ursacheȱ desȱ Erfolgesȱ nichtȱ eindeutigȱ erȬ kennbar.ȱDabeiȱkannȱderȱKausalzusammenhangȱzwischenȱCoreȱAssetȱundȱErfolgȱunklarȱ seinȱoderȱdieȱStrukturȱdesȱCoreȱAssetsȱanȱsich.ȱVerstärktȱwirdȱdieȱkausaleȱMehrdeutigkeitȱ durchȱeinȱhohesȱMaßȱanȱInterdependenzenȱzwischenȱverschiedenenȱAssets.ȱJeȱstärkerȱderȱ Wettbewerbsvorteilȱ aufȱ einemȱ komplexenȱ undȱ interdependentenȱ Netzwerkȱ ausȱ Assetsȱ undȱCoreȱAssetsȱberuht,ȱdestoȱschwierigerȱistȱdieȱWettbewerbsanalyseȱundȱȬimitation.ȱ Abbildungȱ4Ȭ4:ȱ

CoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzenȱalsȱBasisȱfürȱdenȱUnternehmenserfolg2ȱ

Managemententscheidungen • Asset- und Kompetenzenidentifikation • Asset- und Kompetenzeneinsatz • Asset- und Kompetenzenentwicklung

Core Assets und Kernkompetenzen • • • •

Wertvoll Selten Nicht-Imitierbar Nicht-Substituierbar

Nachhaltiger Wettbewerbsvorteil • Vorteilhafte Kostenposition • Besonderer Kundennutzen

Unternehmenserfolg

• • • •

Ricardo-Renten Quasi-Renten Schumpeter Renten Monopolistische Renten

ȱ Imȱ Rahmenȱ CoreȱAssetȬbasierterȱ Wettbewerbsvorteileȱ könnenȱ unterschiedlicheȱArtenȱ vonȱ Gewinnenȱ bzw.ȱ Rentenȱ erwirtschaftetȱ werden.3ȱ RicardoȬRentenȱ werdenȱ erzielt,ȱ wennȱ einȱ Unternehmenȱ sichȱ einenȱ ausreichendenȱ Anteilȱ anȱ knappenȱ Assetsȱ sichernȱ kann,ȱdieȱzuȱeinerȱhöherenȱEffizienzȱführen.ȱDieȱQuasiȬȱoderȱParetoȬRenteȱvonȱAssetsȱ ergibtȱsichȱausȱderȱDifferenzȱzwischenȱdemȱunternehmensinternen,ȱoptimalenȱEinsatzȱ undȱ demȱ unternehmensexternen,ȱ nächstbestenȱ Verwendungszweckȱ desȱ Assets.ȱ MoȬ nopolistischeȱ Rentenȱ basierenȱ aufȱ Marktmacht.ȱ Sieȱ werdenȱ erzielt,ȱ fallsȱ einzigartigeȱ AssetsȱzuȱeinerȱstarkenȱPositionȱamȱMarktȱführen,ȱwelcheȱdieȱEinschränkungȱderȱProȬ duktionsmengeȱ ermöglicht.ȱ SchumpeterȬRentenȱ oderȱ auchȱ EntrepreneurialȬRentsȱ stellenȱRückflüsseȱausȱinnovativenȱLeistungenȱdar,ȱwelcheȱaufȱderȱBasisȱvonȱbesondeȬ renȱundȱeinzigartigenȱAssetsȱerbrachtȱwerden.ȱFürȱdieȱressourcentheoretischȬbasiertenȱ ArgumentationsweisenȱsindȱRicardo,ȱQuasiȬȱundȱSchumpeterȬRentenȱamȱbedeutsamȬ sten.ȱDieȱressourcentheoretischeȱArgumentationsweiseȱwirdȱzusammenfassendȱinȱderȱ Abbildungȱ4Ȭ4ȱdargestellt.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

58ȱ

Dierickx/Coolȱ(1989),ȱS.ȱ1507.ȱ InȱAnlehnungȱanȱFahy/Smitheeȱ(1999),ȱS.ȱ10.ȱ Vgl.ȱimȱFolgendenȱBürkiȱ(1996),ȱS.ȱ34ȱff.ȱ

Leistungssystem

CapabilityȬȱundȱDynamicȱCapabilityȬbasedȱViewȱ DieȱAntwortȱaufȱdieȱFrage,ȱwieȱeinȱCoreȱAssetȬbasierterȱWettbewerbsvorteilȱinȱüberleȬ geneȱ Produkteȱ undȱ Leistungenȱ amȱ Marktȱ übersetztȱ werdenȱ kann,ȱ liefertȱ dieȱ KompeȬ tenzperspektiveȱ derȱ Ressourcentheorie.ȱ Organisationaleȱ Kompetenzenȱ undȱ FähigkeiȬ tenȱ ermöglichenȱ dieȱ geschickteȱ Kombinationȱ vonȱAssetsȱ undȱ CoreȱAssetsȱ zuȱ solchenȱ verkaufsfähigenȱ Produktenȱ undȱ Dienstleistungen,ȱ dieȱ sichȱ vonȱ denenȱ desȱ WettbeȬ werbsȱ unterscheidenȱ undȱ Präferenzenȱ beimȱ Nachfragerȱ erzeugen.1ȱ Mitȱ Hilfeȱ derȱ Kompetenzenȱ könnenȱ Coreȱ Assetsȱ soȱ koordiniertȱ undȱ verwendetȱ werden,ȱ dassȱ sichȱ darausȱ Wettbewerbsvorteileȱ fürȱ dasȱ Unternehmenȱ ergeben.ȱ Organisationaleȱ KompeȬ tenzenȱ stellenȱ somitȱ eineȱ Koordinationsleistungȱ dar,ȱ dieȱ aufȱ denȱ sozialenȱ InteraktiȬ onsmusternȱ undȱ demȱ Wissenȱ undȱ denȱ Einzelfähigkeitenȱ derȱ Mitarbeiterȱ basiert.ȱ Sieȱ sindȱ eineȱ Formȱ desȱ regelbasiertenȱ kollektivenȱ Verhaltensȱ (Routine),ȱ welchesȱ durchȱ wiederholteȱAusübungȱerlerntȱwirdȱundȱsichȱimȱZeitverlaufȱentwickelt.ȱ VonȱweitȱreichenderȱWirkungȱsindȱinȱdiesemȱZusammenhangȱKernkompetenzen,ȱdaȱsieȱ zuȱeinemȱnachhaltigenȱWettbewerbsvorteilȱundȱdamitȱzuȱlangfristigemȱUnternehmensȬ erfolgȱ führen.ȱ Dasȱ Konzeptȱ derȱ Kernkompetenzenȱ gehtȱ maßgeblichȱ aufȱ dieȱ manageȬ mentorientierteȱVeröffentlichungȱderȱAutorenȱPrahaladȱundȱHamelȱausȱdemȱJahreȱ1990ȱ zurück.2ȱKernkompetenzenȱzeichnenȱsichȱnachȱAnsichtȱderȱAutorenȱdurchȱdreiȱMerkmaȬ leȱaus.ȱZunächstȱeröffnetȱeineȱKernkompetenzȱdemȱUnternehmenȱZugangȱzuȱverschieȬ denenȱGeschäftsfeldern.ȱKernkompetenzenȱsindȱaufȱeineȱVielzahlȱvonȱProdukten,ȱDienȬ stenȱund/oderȱKundengruppenȱtransferierbar.ȱDabeiȱbildenȱdieȱKernkompetenzenȱeinesȱ Unternehmensȱ dieȱ Basisȱ fürȱ dessenȱ KernȬProdukte,ȱ welcheȱ wiederumȱ Geschäftsfelderȱ erzeugen,ȱ ausȱ denenȱ Endprodukteȱ entstehenȱ (vgl.ȱAbbildungȱ 4Ȭ5).ȱ Prahaladȱ undȱ HaȬ melȱ(1990)ȱnennenȱhierȱexemplarischȱdieȱKompetenzȱeinesȱUnternehmens,ȱDisplaysȱzuȱ erstellen.ȱDasȱUnternehmenȱkönnteȱmitȱdieserȱKompetenzȱz.ȱB.ȱdieȱMärkteȱfürȱMobilȬ telefone,ȱHandhelds,ȱTaschenrechnerȱundȱFahrzeugcomputerȱbedienen.ȱ Fürȱ einȱ ähnlichesȱ medienspezifischesȱ Beispielȱ kannȱ dasȱ Unternehmenȱ Viacomȱ angeȬ führtȱwerden.ȱViacomȱverfügtȱsowohlȱüberȱherausragendeȱInhalteproduktionskompeȬ tenzenȱ alsȱ auchȱ überlegeneȱ VermarktungsȬȱ undȱ Distributionskompetenzen.ȱ Diesȱ erȬ möglichtȱesȱdemȱUnternehmenȱaufȱBasisȱseinerȱKernprodukteȱ(denȱInhalten)ȱverschieȬ deneȱ Endprodukteȱ zuȱ erstellenȱ undȱ dieseȱ inȱ verschiedenenȱ Medienmärktenȱ (KinoȬ,ȱ TVȬ,ȱBuchȬ,ȱVideoȬȱundȱComputerspieleȬMarkt)ȱabzusetzen.ȱBeispielsweiseȱwerdenȱdieȱ vonȱ denȱ ParamountȬStudiosȱ produziertenȱ Starȱ Trekȱ Filmeȱ innerhalbȱ desȱ ViacomȬ Konzernsȱ mehrfachȱ crossȬmedialȱ verwertet.ȱ Zunächstȱ erfolgtȱ dieȱ Ausstrahlungȱ derȱ Filmeȱ inȱ Kinos.ȱAnschließendȱ werdenȱ DVDsȱ bzw.ȱ VHSȬKassettenȱ zuȱ denȱFilmenȱ vonȱ Paramountȱ Homeȱ Videoȱ produziert.ȱ Zuȱ einemȱ späterenȱ Zeitpunktȱ werdenȱ dieȱ Filmeȱ überȱ PayȬȱ undȱ FreeȬTVȱ ausgestrahlt.ȱInȱ einerȱ weiterenȱ Verwertungsstufeȱ werdenȱ vonȱ derȱ Unternehmenstochterȱ Simonȱ&ȱSchusterȱ BücherȬȱ undȱ Audiobücherȱ erstelltȱ sowieȱ vereinzeltȱauchȱStarȱTrekȬVideoȬȱundȱComputerspieleȱproduziert.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱimȱFolgendenȱBurmannȱ(2002),ȱS.ȱ153ȱff.ȱ Vgl.ȱimȱFolgendenȱPrahalad/Hamelȱ(1990),ȱS.ȱ79ȱff.ȱ

59ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

Kernkompetenzen1ȱ

Abbildungȱ4Ȭ5:ȱ

Endprodukte/Endservices

1

2

3

Geschäftsfeld (GF) 1

4

5

6

7

Geschäftsfeld (GF) 2

8

9

10

11

12

Geschäftsfeld (GF) 3

Geschäftsfeld (GF) 4

Kernkompetenz 3

Kernkompetenz 4

Kern-Produkt/ Kern-Service 2

Kern-Produkt/ Kern-Service 1

Kernkompetenz 1

Kernkompetenz 2

ȱ

EinȱweiteresȱessentiellesȱMerkmalȱvonȱKernkompetenzenȱist,ȱdassȱsieȱwesentlichȱzumȱ wahrgenommenenȱKundennutzenȱeinesȱEndproduktesȱbeitragen.ȱAufȱKernkompetenȬ zenȱbasierendeȱEndprodukteȱvermögenȱdieȱKernbedürfnisseȱderȱKundenȱaufȱeinzigarȬ tigeȱ Weiseȱ zuȱ befriedigen.ȱ Beispielsweiseȱ kannȱ hierȱ Sonysȱ langeȱ Zeitȱ überragendeȱ Fähigkeitȱ zurȱ Miniaturisierungȱ vonȱ Elektronikartikelnȱ genanntȱ werden.2ȱ Darüberȱ hinausȱ zeichnetȱ sichȱ eineȱ Kernkompetenzȱ dadurchȱ aus,ȱ dassȱsieȱ vonȱ derȱKonkurrenzȱ nichtȱ einfachȱ zuȱ imitierenȱ undȱ substituierenȱ ist,ȱ wodurchȱ dieȱ Nachhaltigkeitȱ sicherȱ gestelltȱ wird.ȱ Damitȱ sindȱ Kernkompetenzenȱ ebensoȱ wieȱ Coreȱ Assetsȱ durchȱ dieȱ vierȱ AttributeȱWerthaltigkeit,ȱKnappheit,ȱNichtȬImitierbarkeitȱundȱNichtȬSubstituierbarkeitȱ charakterisiert.ȱAufȱBasisȱderȱvorangegangenenȱAusführungenȱlassenȱsichȱKompetenȬ zenȱundȱKernkompetenzenȱzusammenfassendȱwieȱfolgtȱdefinieren:ȱ ȱ Definition Kompetenz und Kernkompetenz

Kompetenzen bilden die Grundlage für das kollektive Handeln in einem Unternehmen und ermöglichen den Leistungserstellungsprozess, in dem Assets und Core Assets zu verkaufsfähigen Marktleistungen kombiniert werden. Kernkompetenzen sind eine spezielle Form von Kompetenzen, sie sind von relativer Knappheit und für die Konkurrenz schwer bis nicht imitierbar und substituierbar. Kernkompetenzen tragen bedeutend zum wahrgenommenen Kundennutzen eines Endproduktes bei und verschaffen Unternehmen einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil.

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

60ȱ

InȱAnlehnungȱanȱPrahalad/Hamelȱ(1990),ȱS.ȱ81.ȱ Vgl.ȱPrahalad/Hamelȱ(1990),ȱS.ȱ82.ȱ

Leistungssystem

Dieȱ ressourcentheoretischeȱ Perspektiveȱ wurdeȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Dynamicȱ CapabilityȬ Ansatzesȱ umȱ dynamischeȱ Aspekteȱ ergänzt.ȱ Dynamicȱ Capabilitiesȱ erklärenȱ dieȱ ResȬ sourcenȬȱ undȱ Kompetenzentwicklungȱ imȱ Zeitverlauf.ȱ Unternehmenȱ sindȱ aufgrundȱ vonȱ Umweltveränderungenȱ dazuȱ gezwungen,ȱ ihreȱ AssetȬȱ undȱ Kompetenzbasisȱ anȱ veränderteȱ Marktbedingungenȱ anzupassen.ȱ Dabeiȱ müssenȱ vorhandeneȱ Assetsȱ undȱ Kompetenzenȱ überprüft,ȱ weiterentwickeltȱ oderȱ gegebenenfallsȱ abgebaut,ȱ neueȱ KomȬ petenzenȱaufgebautȱsowieȱunternehmensexterneȱAssetsȱundȱFähigkeitenȱbeschafftȱundȱ integriertȱwerden.ȱ DynamicȱCapabilitiesȱstellenȱdieȱorganisationaleȱMetaȬFähigkeitȱdar,ȱoriginäreȱKompeȬ tenzenȱ undȱ Assetsȱ zuȱ bilden,ȱ rekonfigurieren,ȱ integrierenȱ undȱ koordinieren.1ȱ Dieseȱ ProzesseȱkönnenȱdurchȱdieȱUnternehmensleitungȱaufȱGrundlageȱkompetenzgestützterȱ ZieleȱundȱStrategienȱgesteuertȱwerden.ȱDabeiȱsolltenȱinsbesondereȱKundenbedürfnisseȱ alsȱ Maßstabȱ fürȱ dieȱ kontinuierlicheȱ Überprüfungȱ desȱ Coreȱ AssetȬȱ undȱ KernkompeȬ tenzȬProfilsȱdienenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ4Ȭ6).ȱ

Abbildungȱ4Ȭ6:ȱ

CoreȬAssetȬȱundȱKernkompetenzentwicklungȱ

Kompetenzgestützte Formulierung von Zielen und Strategien durch die Unternehmensleitung Steuerung Assetund Kompetenzprofil

Selektion Kernprodukte und Geschäftsfelder

Kontinuierlicher Abgleich mit gegenwärtigen und zukünftigen Kundenbedürfnissen

Kompetenzen Kernkompetenzen Assets Core Assets

Endprodukte mit Kerneigenschaften

Kunde mit Kernbedürfnissen

Kontinuierliche Weiterentwicklung, Neuaufbau und Abbau

ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱTeece/Pisano/Shuenȱ(1997),ȱS.ȱ515ȱff.ȱȱ

61ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

KnowledgeȬbasedȱViewȱȱ Beiȱ derȱ Sucheȱ nachȱ Coreȱ Assets,ȱ dieȱ dieȱ Kriterienȱ hoheȱ Firmenspezifität,ȱ relativerȱ Knappheit,ȱ besondereȱ Werthaltigkeitȱ sowieȱ schwereȱ Imitierbarkeitȱ undȱ SubstituierȬ barkeitȱ inȱ starkemȱ Maßeȱ erfüllenȱ undȱ damitȱ fürȱ denȱ Aufbauȱ nachhaltigerȱ WettbeȬ werbsvorteileȱgenutztȱwerdenȱkönnen,ȱwurdeȱderȱFokusȱvielerȱForscherȱaufȱimmateriȬ elleȱRessourcenȱ–ȱinsbesondereȱdieȱWissensressourceȱ–ȱgelenkt.1ȱImȱKnowledgeȬbasedȱ ViewȱwirdȱWissenȱalsȱGrundlageȱvonȱCoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzenȱerachtetȱundȱ damitȱalsȱwichtigsteȱQuelleȱnachhaltigerȱWettbewerbsvorteileȱfürȱUnternehmen.ȱWisȬ senȱ wirdȱ vonȱ Individuenȱ subjektivȱ konstruiertȱ undȱ repräsentiertȱ derenȱ Erwartungenȱ überȱUrsacheȬWirkungszusammenhänge.2ȱEsȱentstehtȱinȱderȱsozialenȱInteraktionȱundȱ mussȱsichȱinȱdieserȱbewähren,ȱumȱdannȱverworfenȱoderȱinstitutionalisiertȱzuȱwerden.ȱ WissenȱkannȱinȱexplizitesȱundȱimplizitesȱWissenȱdifferenziertȱwerden.ȱBeiȱexplizitemȱ Wissenȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ objektivesȱ Verstandeswissen,ȱ dassȱ inȱ formalerȱ systematiȬ scherȱ Spracheȱ artikulierbar,ȱ dokumentierbarȱ undȱ transferierbarȱ ist.ȱ Implizitesȱ Wissenȱ hingegenȱistȱnurȱsehrȱschwerȱundȱunvollständigȱartikulierbarȱundȱnichtȱkodifizierbar.ȱ EsȱistȱinȱhohemȱMaßeȱpersonenȬȱundȱkontextspezifischȱundȱumfasstȱzumȱeinenȱmentaȬ leȱModelleȱsowieȱzumȱanderenȱpraktischesȱKönnenȱundȱFertigkeiten.3ȱAusȱUnternehȬ mensperspektiveȱ istȱ dieȱ Handlungsorientierungȱ desȱ Wissensȱ entscheidend,ȱ dennȱ nurȱ dannȱkannȱesȱinȱkonkreteȱzielorientierteȱAktivitätenȱüberführtȱwerdenȱundȱeinenȱökoȬ nomischenȱ Beitragȱ leisten.ȱ Handlungsorientiertesȱ Wissenȱ istȱ dieȱ Basisȱ fürȱ sämtlicheȱ organisationalenȱ Wertschöpfungsaktivitäten.ȱ Verfügtȱ einȱ Unternehmenȱ überȱ seltenesȱ undȱ besonderesȱ werthaltigesȱ Handlungswissen,ȱ dannȱ handeltȱ esȱ sichȱ hierbeiȱ umȱ einȱ Coreȱ Asset,ȱ welchesȱ einenȱ Wettbewerbsvorsprungȱ begründet.ȱ Basiertȱ dieserȱ WettbeȬ werbsvorteilȱinsbesondereȱaufȱimplizitemȱWissen,ȱsoȱistȱerȱaufgrundȱderȱhohenȱsoziaȬ lenȱ Komplexitätȱ inȱ besonderemȱ Maßeȱ vorȱ ImitationsȬȱ undȱ Substitutionsbestrebungenȱ derȱKonkurrenzȱgeschützt.4ȱ

4.2.2

Analyse von Core Assets und Kernkompetenzen in Medienunternehmen

Coreȱ Assetsȱ undȱ Kernkompetenzenȱ verschaffenȱ Medienunternehmenȱ nachhaltigeȱ Wettbewerbsvorteileȱ aufȱ denȱ RezipientenȬȱ undȱ Werbemärkten.ȱ Deshalbȱ werdenȱ inȱ diesemȱAbschnittȱdieȱwichtigstenȱCoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzenȱvonȱMedienunȬ ternehmenȱ dargestellt.ȱ Darüberȱ hinausȱ wirdȱ ihreȱ Bedeutungȱ fürȱ denȱ langfristigenȱ Unternehmenserfolgȱerläutert.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

62ȱ

Vgl.ȱBurmannȱ(2002),ȱS.ȱ185.ȱ Vgl.ȱProbst/Raub/Romhardtȱ(1998),ȱS.ȱ44.ȱ Vgl.ȱNonaka/Takeuchiȱ(1997),ȱS.ȱ72ȱf.ȱ Vgl.ȱFreilingȱ(2001),ȱS.ȱ116ȱff.ȱ

Leistungssystem

Zuȱ denȱ bedeutendstenȱ CoreȱAssetsȱ vonȱ Medienunternehmenȱ zählenȱ imȱ Wesentlichenȱ dieȱMitarbeiter,ȱdieȱMarke,ȱNetzwerkeȱundȱderȱKundenstamm.ȱMitarbeiterȱsindȱKnowȬ howȬTrägerȱ undȱ verfügenȱ häufigȱ überȱ komplementäreȱ Fähigkeiten.ȱ Dieȱ Kombinationȱ individuellerȱ Fähigkeitenȱ inȱ einemȱ Teamȱ kannȱ zuȱ einerȱ verbessertenȱ LeistungserstelȬ lungȱundȱdamitȱzuȱWettbewerbsvorteilenȱführen.ȱAllerdingsȱsindȱnurȱdiejenigenȱMitarȬ beiterȱalsȱCoreȱAssetsȱanzusehen,ȱdieȱvonȱzentralerȱBedeutungȱfürȱdieȱLeistungserstelȬ lungȱ undȱ Ȭvermarktungȱ sind,ȱ beispielsweiseȱ Mitarbeiterȱ inȱ derȱ Redaktionȱ vonȱ ZeiȬ tungsverlagen.ȱ Daȱ dieȱ Interaktionsmusterȱ innerhalbȱ derȱ Teamsȱ vonȱ außenȱ kaumȱ nachzuvollziehenȱ undȱ nichtȱ anȱ einzelneȱ Mitarbeiterȱ gebundenȱ sind,ȱ istȱ diesesȱ Coreȱ AssetȱvonȱWettbewerbernȱnurȱschwerȱimitierbar.ȱ BeiȱeinerȱMarkeȱhandeltȱesȱsichȱumȱ„einȱinȱderȱPsycheȱdesȱKonsumentenȱverankertes,ȱ unverwechselbaresȱ Vorstellungsbildȱ vonȱ einemȱ Produktȱ oderȱ einerȱ Dienstleistung“1.ȱ Markenȱ stellenȱ einȱ Wertversprechenȱ darȱ undȱ werdenȱ vomȱ Kundenȱ mitȱ bestimmten,ȱ meistȱ positivenȱ Produkteigenschaftenȱ assoziiert.ȱ Sieȱ sindȱ durchȱ ihreȱ Einzigartigkeitȱ inȱ derȱRegelȱnichtȱimitierbarȱundȱkaumȱsubstituierbarȱundȱstellenȱdeshalbȱeinȱCoreȱAssetȱ vonȱ Medienunternehmenȱ dar.ȱ Daȱ esȱ sichȱ beiȱ Medienproduktenȱ überȱ Erfahrungsgüterȱ handelt,ȱ kannȱ durchȱ eineȱ Markeȱ eineȱ überlegeneȱ Produktqualitätȱ signalisiertȱ werden.ȱ Diesȱ istȱ beispielsweiseȱ beiȱ derȱ Produktneueinführungȱ vonȱ Vorteil,ȱ wennȱ dazuȱ eineȱ bereitsȱbekannteȱMarkeȱgenutztȱwerdenȱkann,ȱumȱdieȱWerbungskostenȱzuȱsenken.ȱ InȱderȱMedienbrancheȱ könnenȱNetzwerkeȱanȱverschiedenenȱPunktenȱdesȱLeistungserȬ stellungsprozessesȱ entstehen.ȱ Sieȱ dienenȱ beispielsweiseȱ derȱ Informationsbeschaffung,ȱ umȱ Inputȱ fürȱ dieȱ ContentȬErstellungȱ zuȱ liefern.ȱ Inȱ vielenȱ Medienbranchenȱ existierenȱ ProduktionsnetzwerkeȱausȱspezialisiertenȱAkteurenȱundȱauchȱinȱderȱDistributionȱistȱderȱ Zugangȱ zuȱ bestimmtenȱ Distributionskanälenȱ häufigȱ nurȱ überȱ Netzwerkeȱ möglich.ȱ Netzwerkeȱ erfordernȱ intensiveȱ Pflegeȱ undȱ häufigȱ persönlichesȱ Engagement,ȱ sieȱ sindȱ historischȱgewachsenȱundȱdeswegenȱnurȱschwerȱimitierbar.ȱDarüberȱhinausȱbeschränktȱ dieȱ Knappheitȱ potentiellerȱ Netzwerkpartnerȱ dieȱ Imitationsmöglichkeiten.ȱ Sofernȱ sieȱ hoheȱ Bedeutungȱ fürȱ dieȱ Leistungserstellungȱ habenȱ undȱ Medienunternehmenȱ einenȱ DifferenzierungsȬȱoderȱKostenvorteilȱverschaffen,ȱstellenȱNetzwerkeȱeinȱCoreȱAssetȱdar.ȱ DerȱUmfangȱdesȱKundenstammsȱaufȱdemȱRezipientenmarktȱwirdȱinȱderȱMedienbranȬ cheȱ auchȱ häufigȱ unterȱ demȱ Begriffȱ derȱ Reichweiteȱ zusammengefaßt.ȱ Dieserȱ KundenȬ stammȱ istȱ inȱ vielenȱ Fällenȱ dasȱ Ergebnisȱ einerȱ langfristigenȱ erfolgreichenȱ Tätigkeitȱ inȱ einemȱ bestimmtenȱ Marktsegment.ȱ Erȱ istȱ deshalbȱ vonȱ Wettbewerbernȱ nurȱ schwerȱ zuȱ imitieren.ȱ Durchȱ dieȱ Interdependenzȱ vonȱ RezipientenȬȱ undȱ Werbemärktenȱ ergibtȱ sichȱ ausȱeinerȱgroßenȱReichweiteȱeinȱeindeutigerȱWettbewerbsvorteil:ȱJeȱhöherȱdieȱReichweiȬ teȱaufȱdenȱRezipientenmärktenȱist,ȱdestoȱhöherȱsindȱtendenziellȱauchȱdieȱWerbeerlöse.ȱ ZurȱNutzungȱderȱCoreȱAssetsȱsindȱKernkompetenzenȱerforderlich.ȱZuȱdenȱKernkompeȬ tenzenȱ vonȱ Medienunternehmenȱ zählenȱ insbesondereȱ dieȱ ContentȬSourcingȬ Kompetenz,ȱ dieȱ ContentȬCreationȬKompetenz,ȱ dieȱ Formatkompetenz,ȱ dieȱ DistributiȬ onskompetenzȱ undȱ dieȱ Technologiekompetenz.ȱ Mitȱ derȱ ContentȬSourcingȬKompetenzȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Meffertȱ(2000),ȱS.ȱ847.ȱ

63ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

wirdȱ dieȱ Fähigkeitȱ beschrieben,ȱ qualitativȱ hochwertigeȱ Informationenȱ undȱ UnterhalȬ tungsinhalte,ȱaberȱauchȱAutorenȱoderȱProduzentenȱalsȱInputȱfürȱdieȱInhalteproduktionȱ zuȱ gewinnen.ȱ Dieseȱ Fähigkeitȱ verschafftȱ Medienunternehmen,ȱ dieȱ fürȱ dieȱ ContentȬ Produktionȱ inȱ großemȱ Umfangȱ aufȱ InputȬGüterȱ angewiesenȱ sind,ȱ einenȱ einzigartigenȱ Wettbewerbsvorsprungȱ gegenüberȱ denȱ Wettbewerbern.ȱ Diesȱ istȱ besondersȱ dannȱ derȱ Fall,ȱ wennȱ besondersȱ exklusiveȱ Inhalteȱ beschafftȱ werdenȱ können.ȱ Dieȱ ContentȬSourȬ cingȬKompetenzȱzähltȱsomitȱzuȱdenȱKernkompetenzenȱeinesȱMedienunternehmens.ȱ DieȱContentȬCreationȬKompetenzȱumfasstȱalleȱFähigkeiten,ȱdieȱzurȱHerstellungȱerfolgȬ reicherȱMedieninhalteȱerforderlichȱsind.ȱSieȱläßtȱsichȱinȱverschiedeneȱSubkompetenzenȱ differenzieren,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ dieȱ Trendkompetenzȱ undȱ dieȱ VeredelungskompeȬ tenz,ȱd.ȱh.ȱdieȱFähigkeiten,ȱgesellschaftlicheȱEntwicklungenȱfrühzeitigȱaufzugreifenȱ(TrendȬ kompetenz)ȱundȱinȱhochwertigeȱinformierendeȱoderȱunterhaltendeȱMedienprodukteȱwieȱ TVȬSendungenȱ umzusetzenȱ (Veredelungskompetenz).ȱ Subkompetenzenȱ sindȱ hochgraȬ digȱmedienȬ,ȱgenreȬȱundȱformatspezifisch,ȱdennȱdieȱFaktoren,ȱdieȱInhalteȱausȱSichtȱderȱ Rezipientenȱ attraktivȱ machen,ȱ sindȱ jeȱ nachȱ Mediennutzungszweckȱ undȱ Zielgruppeȱ unterschiedlich.ȱSoȱmüssenȱz.ȱB.ȱfürȱdieȱHerstellungȱvonȱinformativenȱInhaltenȱandereȱ FähigkeitenȱeingesetztȱwerdenȱalsȱfürȱdieȱHerstellungȱvonȱUnterhaltungsinhalten.ȱ DieȱContentȬCreationȬKompetenzȱwirdȱinȱhohemȱMaßȱdurchȱdasȱimpliziteȱWissenȱderȱ Mitarbeiterȱ undȱ durchȱ organisationsspezifischeȱ Routinenȱ beeinflusst.ȱ Derenȱ WirȬ kungsmechanismenȱsindȱfürȱAußenstehendeȱnurȱschwerȱnachvollziehbar,ȱsoȱdassȱdieseȱ KompetenzȱkaumȱimitierbarȱundȱaufgrundȱihrerȱhohenȱBedeutungȱfürȱdieȱLeistungserȬ stellungȱauchȱkaumȱsubstituierbarȱist.ȱDieȱContentȬCreationȬKompetenzȱermöglichtȱdieȱ ErreichungȱdauerhafterȱWettbewerbsvorteileȱdurchȱüberlegeneȱLeistungserstellungȱundȱ stelltȱeineȱderȱwichtigstenȱKernkompetenzenȱderȱmeistenȱMedienunternehmenȱdar.ȱ ZurȱvorteilhaftenȱPositionierungȱaufȱdenȱRezipientenȬȱundȱWerbemärktenȱträgtȱdieȱProȬ duktentwicklungskompetenzȱ bei.ȱ Dieȱ Produktentwicklungskompetenzȱ bestehtȱ ausȱ derȱ Fähigkeit,ȱerfolgversprechendeȱMedienprodukteȱzuȱentwickelnȱundȱsieȱhinsichtlichȱihrerȱ Marktattraktivitätȱ undȱ Refinanzierungschancenȱ beurteilenȱ zuȱ können.ȱ Sieȱ erfordertȱ großesȱWissenȱüberȱdasȱspezifischeȱMarktsegment,ȱinȱdemȱdasȱMedienunternehmenȱtätigȱ ist.ȱDiesesȱWissenȱistȱmeistȱnurȱalsȱimplizitesȱWissenȱimȱUnternehmenȱvorhandenȱ undȱ daherȱnichtȱtransferierbar.ȱEsȱistȱvonȱgroßerȱBedeutungȱfürȱdieȱProduktpolitikȱvonȱMediȬ enunternehmen,ȱdaȱeinȱausgewogenesȱProduktportfolioȱstetigeȱErlösströmeȱermöglicht.ȱ DieȱPromotionȬKompetenzȱvonȱMedienunternehmenȱistȱvorȱallemȱfürȱMedienprodukteȱ relevant,ȱdieȱEinzelprodukteȱdarstellenȱundȱbeiȱdenenȱeineȱMarkenbildungȱmitȱSchwieȬ rigkeitenȱ verbundenȱ ist.ȱ Dazuȱ zählenȱ z.ȱB.ȱ Filme,ȱ Musikȱ oderȱ Bücher.ȱ PromotionȬ Kompetenzȱ umfasstȱ dieȱ Fähigkeit,ȱ Medienproduktenȱ öffentlicheȱ Aufmerksamkeitȱ zuȱ verschaffenȱ undȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ eineȱ vorteilhafteȱ Marktpositionȱ zuȱ erzielenȱ bzw.ȱ dieȱ Marktpositionȱ zuȱ verbessern.ȱ Sieȱ beruhtȱ aufȱ unternehmensinternȱ generiertemȱ Wissenȱ undȱistȱdeshalbȱschwierigȱzuȱimitieren.ȱDaȱdieȱPromotionȬKompetenzȱbeiȱvielenȱMediȬ enproduktenȱeinenȱwesentlichenȱErfolgsfaktorȱimȱRahmenȱderȱErlöserzielungȱdarstellt,ȱ istȱsieȱalsȱKernkompetenzȱanzusehen.ȱ

64ȱ

Leistungssystem

InȱverschiedenenȱMedienbranchenȱistȱauchȱdieȱcrossȬmedialeȱVerwertungskompetenzȱvonȱ Relevanz.ȱSieȱbeziehtȱsichȱaufȱdieȱFähigkeit,ȱInhalteȱrechtzeitig,ȱinȱderȱgewünschtenȱMengeȱ undȱüberȱdenȱrichtigenȱKanalȱfürȱdieȱRezipientenȱbereitzustellen.ȱZumȱeinenȱmüssenȱMeȬ dienprodukteȱ häufigȱ kanalspezifischȱ anȱ dieȱ jeweiligeȱ Zielgruppeȱ angepaßtȱ werden,ȱ zumȱ anderenȱmüssenȱMedienunternehmenȱauchȱinȱderȱLageȱsein,ȱdieȱDistributionskanäleȱtechȬ nologischȱundȱlogistischȱzuȱbeherrschen.ȱWettbewerbsvorteileȱentstehenȱdurchȱEconomiesȱ ofȱscopeȱbeiȱderȱContentȬVerwertungȱundȱeineȱbessereȱErreichbarkeitȱderȱRezipienten.ȱ Engȱ verbundenȱ mitȱ derȱ Distributionskompetenzȱ istȱ dieȱ Technologiekompetenz.ȱ Sieȱ beschreibtȱinsbesondereȱdieȱFähigkeit,ȱmoderneȱInformationsȬȱundȱKommunikationsȬ technologieȱzurȱErstellungȱundȱVermarktungȱvonȱContentȱeinzusetzen.ȱDadurchȱkönȬ nenȱ Effizienzvorteileȱ erzieltȱ undȱ Kostensenkungspotentialeȱ realisiertȱ werden.ȱ Beideȱ Kompetenzenȱ erfordernȱ erheblichesȱ Wissenȱ überȱ dieȱ Vertriebskanäleȱ bzw.ȱ überȱ dieȱ einsetzbarenȱbzw.ȱdieȱverwendetenȱTechnologien.ȱDiesesȱWissenȱentstehtȱdurchȱinterȬ neȱLernprozesse,ȱüberȱdieȱimplizitesȱundȱdamitȱnichtȱtransferierbaresȱWissenȱgeneriertȱ werdenȱkann.ȱEineȱzusammenfassendeȱDarstellungȱderȱCoreȱAssetsȱundȱKernkompetenȬ zenȱgibtȱAbbildungȱ4Ȭ7.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ7:ȱ

CoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzenȱvonȱMedienunternehmenȱ

Wettbewerbsvorteile

Core Assets

Kernkompetenzen

• Mitarbeiter

• Content-Sourcing-Kompetenz

• Marke

• Content-Creation-Kompetenz

• Netzwerke

• Produktentwicklungskompetenz

• Kundenstamm

• Promotion-Kompetenz • Cross-mediale Verwertungskompetenz • Technologiekompetenz

ȱ

65ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

4.2.3

Management von Core Assets und Kernkompetenzen in Medienunternehmen

Dasȱ Kernkompetenzenkonzeptȱ bietetȱ eineȱ wertvolleȱ Grundlageȱ fürȱ denȱ StrategiebilȬ dungsprozessȱinȱMedienunternehmen.ȱDieȱAnalyseȱderȱaktuellenȱAssetȬȱundȱKompeȬ tenzbasisȱeinesȱUnternehmensȱstelltȱeineȱwichtigeȱVoraussetzungȱfürȱdieȱFormulierungȱ vonȱ Handlungsempfehlungenȱ zurȱ Sicherungȱ desȱ zukünftigenȱ Unternehmenserfolgesȱ dar.ȱAufȱ Basisȱ einerȱ externenȱ Marktanalyse,ȱ sindȱ zunächstȱ dieȱ inȱ derȱ Zukunftȱ strateȬ gischȱbedeutendenȱAssetsȱundȱKernkompetenzenȱzuȱprognostizieren.ȱHierbeiȱkönnenȱ Entwicklungsszenarienȱ fürȱ denȱ zukünftigenȱ BeschaffungsȬ,ȱ WerbeȬ,ȱ WettbewerberȬȱ undȱ Rezipientenmarktȱ herangezogenȱ werden,ȱ ausȱ denenȱ zukunftsträchtigeȱ Coreȱ AsȬ setsȱ undȱ Kernkompetenzenȱ abgeleitetȱ werdenȱ können.ȱ Beispielsweiseȱ istȱ davonȱ ausȬ zugehen,ȱ dassȱ esȱ inȱ Zukunftȱ fürȱ Medienunternehmenȱ immerȱ wichtigerȱ seinȱ wird,ȱ InhalteȱmultimedialȱüberȱverschiedeneȱKanäleȱvermarktenȱzuȱkönnen.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ8:ȱ

AnalyseȱundȱManagementȱvonȱCoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzenȱ

Ist-Identifikation • Analyse Wertschöpfungskette • Identifikation von Core Assets und Kernkompetenzen die - Wertvoll - Selten - Nicht-imitierbar - Nicht-akquirierbar sind

Handlungsbedarf

Soll-IstAbgleich Soll-Profil

• Marktanalyse • Entwicklung Zukunftsszenarien • Ableitung von zukünftig relevanten Assets und Kernkompetenzen

Zukünftige Bedeutung Core Assets und Kernkompetenzen Hoch Gering

Derzeitige Ausprägung Core Assets und Kernkompetenzen Hoch Gering

Schneller Aufbau durch verstärkte Investitionstätigkeit und Lernprozesse

Pflege und Ausbau

Zugriff durch Kooperationen oder Zukauf

Abbau und Desinvestition; Zugriff ggf. über Kooperationen oder Zukauf

ȱ

EinȱAbgleichȱdesȱaktuellenȱAssetȬȱundȱKompetenzprofilsȱmitȱdemȱzukünftigȱrelevanȬ tenȱ gibtȱ Hinweiseȱ aufȱ Handlungsbedarfe.ȱ Demnachȱ sollteȱ einȱ Unternehmen,ȱ welchesȱ überȱ dieȱ künftigȱ notwendigenȱ Kompetenzenȱ derzeitȱ nochȱ nichtȱ verfügt,ȱ durchȱ einenȱ aktivenȱ AufȬȱ undȱ Ausbauȱ seinerȱ AssetȬȱ undȱ Kompetenzbasisȱ denȱ nahendenȱ Bedarfȱ sicherstellen.ȱ Dabeiȱ betreffenȱ strategischeȱ Überlegungenȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ KompeȬ tenzanalyseȱ auchȱ denȱ möglichenȱAbbauȱ vonȱ vorhandenenȱAssetsȱ undȱ Kompetenzen.ȱ

66ȱ

Leistungssystem

Soȱ sollteȱ aufȱ AssetȬȱ undȱ Kompetenzbereiche,ȱ dieȱ nichtȱ zuȱ denȱ Kernbereichenȱ einesȱ Unternehmensȱ zählenȱ undȱ beiȱ denenȱ davonȱ auszugehenȱ ist,ȱ dassȱ sieȱ auchȱ zukünftigȱ nichtȱvonȱstrategischerȱBedeutungȱfürȱdasȱMedienunternehmenȱseinȱwerden,ȱverzichtetȱ werden.ȱDennȱnurȱsoȱkönnenȱalleȱverfügbarenȱRessourcenȱundȱKompetenzenȱeinesȱUnȬ ternehmensȱ zielorientiertȱ aufȱ dieȱ Erfüllungȱ derȱ Kernaufgabenȱ gerichtetȱ werden.ȱ Inȱ derȱ obenstehendenȱ Abbildungȱ 4Ȭ8ȱ sindȱ derȱ Analyseprozessȱ undȱ dieȱ strategischenȱ HandȬ lungsoptionenȱdargestellt.ȱ

4.3

Geschäftsmodelle und Geschäftstypen

ImȱSchrifttumȱwirdȱderȱBegriffȱdesȱGeschäftsmodellsȱ(BusinessȱModel)ȱsehrȱuneinheitȬ lichȱverwendet.ȱDefinitionenȱdesȱBegriffesȱfehlenȱfastȱvollständig.ȱAusȱdemȱvielfachenȱ Gebrauchȱ desȱ Terminusȱ Geschäftsmodellȱ kannȱ jedochȱ geschlossenȱ werden,ȱ dassȱ derȱ BegriffȱzumeistȱaufȱdieȱFragenȱnachȱdemȱSchwerpunktȱderȱunternehmerischenȱAktiviȬ tätenȱ undȱ derȱ Erlöserzielungȱ beschränktȱ wird.1ȱ „Aȱ businessȱ modelȱ isȱ definedȱ asȱ theȱ organizationȱ (orȱ ‘architecture’)ȱ ofȱ product,ȱ serviceȱ andȱ informationȱ flows,ȱ andȱ theȱ sourcesȱofȱrevenuesȱandȱbenefitsȱforȱsuppliersȱandȱcustomers.”2ȱEinȱGeschäftsmodellȱ bildetȱ demnachȱ denȱ MaterialȬ,ȱ ArbeitsȬ,ȱ InformationsȬȱ undȱ Finanzmittelflußȱ sowohlȱ zwischenȱUnternehmenȱundȱUmweltȱalsȱauchȱinnerhalbȱdesȱUnternehmensȱab.ȱDieseȱ DefinitionȱwirdȱanȱdieserȱStelleȱerweitertȱundȱspezifiziert.ȱ ȱ Definition Geschäftsmodell

Mit dem Begriff Geschäftsmodell (Business Model) wird hier die Abbildung des Leistungssystems einer Unternehmung bezeichnet. Durch ein Geschäftsmodell wird in stark vereinfachter und aggregierter Form abgebildet, welche Ressourcen in die Unternehmung fließen und wie die Ressourcen durch den innerbetrieblichen Leistungserstellungsprozess in vermarktungsfähige Informationen, Produkte und/ oder Dienstleistungen transformiert werden.

ȱ Dasȱ Geschäftsmodellȱ gehtȱ damitȱ überȱ dasȱKonzeptȱ derȱWertketteȱ hinaus,ȱ daȱesȱ nichtȱ anȱeinenȱphysischenȱProduktionsprozessȱgebundenȱist,ȱsondernȱauchȱDienstleistungsȬ prozesseȱ abbildet.3ȱ Einȱ Geschäftsmodellȱ enthältȱ damitȱAussagenȱ darüber,ȱ durchȱ welȬ cheȱKombinationȱvonȱProduktionsfaktorenȱdieȱGeschäftsstrategieȱeinesȱUnternehmensȱ umgesetztȱ werdenȱ sollȱ undȱ welcheȱ Funktionenȱ denȱ involviertenȱAkteurenȱ dabeiȱ zuȬ kommen.ȱ Esȱ schließtȱ Zuliefererȱ oderȱ strategischeȱ Partnerȱ ausdrücklichȱ mitȱ ein,ȱ dennȱ „theȱunitȱofȱstrategicȱanalysisȱhasȱmovedȱfromȱtheȱsingleȱcompanyȱ...ȱtoȱanȱenhancedȱ network“4.ȱDabeiȱgreifenȱGeschäftsmodelleȱaufȱdieȱInhalteȱderȱrelevanten,ȱspezifischenȱ Betriebswirtschaftslehrenȱ zurück.ȱ Dieȱ Intention,ȱ dieȱ mitȱ derȱ GeschäftsmodellabbilȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱCalkins/Farello/SmithȱShiȱ(2000),ȱS.ȱ140ȱff.ȱ Timmersȱ(1999),ȱS.ȱ31.ȱ Vgl.ȱAmit/Zottȱ(2001),ȱS.ȱ513ȱf.ȱ Vgl.ȱPrahalad/Ramaswamyȱ(2000),ȱS.ȱ81.ȱ

67ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

dungȱ verfolgtȱ wird,ȱ bestehtȱ inȱ derȱ Aggregationȱ wesentlicherȱ Aspekteȱ ausȱ denȱ beȬ triebswirtschaftlichenȱ Teildisziplinen,ȱ umȱ hierdurchȱ zuȱ einemȱ vereinfachten,ȱ kompriȬ miertenȱÜberblickȱderȱGeschäftsaktivitätenȱinȱgraphischerȱModellformȱzuȱgelangen.ȱ Dasȱ Denkenȱ inȱ Geschäftsmodellenȱ dientȱ insbesondereȱ beiȱStartȬupȱ Unternehmen,ȱ beiȱ Ausgründungenȱ(SpinȬoffs)ȱoderȱauchȱbeiȱMarkteintrittenȱinȱneueȱGeschäftsfelderȱderȱ gesamthaftenȱ IdeenȬȱ undȱ Konzeptfindungȱ sowieȱ derenȱ Überprüfungȱ undȱ istȱ insbeȬ sondereȱ imȱ angloȬamerikanischenȱ Bereichȱ sowieȱ inȱ derȱ Unternehmenspraxisȱ weitȱ verbreitet.ȱEsȱunterstütztȱdieȱEntwicklungȱundȱKlassifikationȱnachhaltigȱerfolgreicherȱ Unternehmensstrategien.1ȱ Damitȱ bezwecktȱ dieȱ Geschäftsmodelldarstellungȱ nichtȱ dieȱ Substitutionȱ einzelnerȱ betriebswirtschaftlicherȱ Teilanalysen,ȱ sieȱ bietetȱ vielmehrȱ eineȱ aggregierteȱ DarstellungsȬȱ undȱ Konzeptionsform.ȱ Dazuȱ gehörenȱ dasȱ Marktmodellȱ (WettbewerbsmodellȱundȱNachfragermodell),ȱdasȱBeschaffungsmodell,ȱdasȱLeistungsȬ erstellungsmodell,ȱ dasȱ Leistungsangebotsmodell,ȱ dasȱ Distributionsmodellȱ undȱ dasȱ Kapitalmodellȱ (Finanzierungsmodellȱ undȱ Erlösmodell)ȱ alsȱ Partialmodelleȱ einesȱ inteȬ griertenȱGeschäftsmodells.2ȱAbbildungȱ4Ȭ9ȱstelltȱeinȱintegriertesȱGeschäftsmodellȱundȱ seineȱPartialmodelleȱgraphischȱdar.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ9:ȱ

PartialmodelleȱeinesȱintegriertenȱGeschäftsmodellsȱ

Wettbewerbsmodell

de

ell E rl ös

mo

de

ll

od

gs mo r un

alm

zie an

p it

Ka

gs un a ff s c h o d e ll m

Fin

Be

Geschäftsmodell son u ti trib ell Dis m o d

Le ers istun gs te l m o lu n g s de ll -

ll

Marktmodell Nachfragermodell

Leistungsangebotsmodell

ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

68ȱ

Vgl.ȱWirtz/Beckerȱ(2002).ȱ Vgl.ȱWirtz/Kleineickenȱ(2000),ȱS.ȱ629.ȱ

Leistungssystem

DasȱMarktmodellȱzeigtȱauf,ȱwelchenȱAkteurenȱdasȱUnternehmenȱinȱwelchenȱMärktenȱ gegenübersteht.ȱFernerȱwirdȱdieȱStrukturȱderȱMärkteȱinȱvereinfachterȱFormȱdargestellt.ȱ BeiȱdenȱAkteurenȱkannȱzwischenȱNachfragernȱundȱWettbewerbernȱunterschiedenȱwerȬ den.ȱ Entsprechendȱ dieserȱ Unterscheidungȱ untergliedertȱ sichȱ dasȱ Marktmodellȱ inȱ einȱ NachfragerȬȱ undȱ einȱ Wettbewerbsmodell.ȱ Dasȱ Nachfragermodellȱ gibtȱ Auskunftȱ darȬ über,ȱwelcherȱNachfragerȱwelcheȱLeistungenȱinȱwelcherȱMengeȱnachfragtȱundȱwelcheȱ Zahlungsbereitschaftȱ erȱ aufweist.ȱ Hierzuȱ sindȱ zunächstȱ dieȱ relevantenȱ NachfragerȬ märkteȱderȱUnternehmungȱzuȱbestimmen.ȱDabeiȱkonstituiertȱsichȱjederȱMarktȱausȱeinerȱ VielzahlȱaktuellerȱundȱpotentiellerȱKunden,ȱdieȱsichȱdurchȱunterschiedlicheȱBedürfnisseȱ bezüglichȱderȱ angebotenenȱLeistungenȱdifferenzieren.ȱ FolglichȱbestehtȱdieȱMöglichkeit,ȱ denȱGesamtmarktȱmittelsȱbestimmterȱMerkmaleȱderȱKundenȱinȱhomogeneȱTeilmärkteȱ zuȱ segmentieren.ȱ Dadurchȱ kannȱ denȱ heterogenenȱ Bedürfnissenȱ derȱ verschiedenenȱ MarktsegmenteȱdurchȱdifferenzierteȱMarktleistungenȱbesserȱentsprochenȱwerden.1ȱ Dasȱ Wettbewerbsmodellȱ betrachtetȱ dasȱ Wettbewerbsumfeldȱ derȱ Unternehmung.ȱ Vonȱ hoherȱ Relevanzȱ sindȱ dabeiȱ dieȱ Marktstrukturȱ sowieȱ dasȱ Marktverhaltenȱ aufȱ denȱAbȬ satzmärktenȱdesȱUnternehmens.ȱDabeiȱistȱfürȱjedenȱAbsatzmarktȱeinȱeigenesȱWettbeȬ werbsmodellȱ zuȱ entwickeln,ȱ daȱ sichȱ dieȱ Märkteȱ bezüglichȱ ihrerȱ Strukturȱ undȱ desȱ Marktverhaltensȱ unterscheiden.ȱ Dieȱ Markstrukturȱ wirktȱ unmittelbarȱ aufȱ dasȱ Verhaltenȱ bereitsȱ amȱ Marktȱ agierenderȱ Unternehmen.ȱ Umgekehrtȱ kannȱ dasȱ Marktverhaltenȱ auchȱ Veränderungenȱ derȱ Markstrukturȱ nachȱ sichȱ ziehen.2ȱAußerdemȱ mussȱ dieȱ Wirkungȱ exȬ ternerȱ Einflussfaktorenȱ berücksichtigtȱ werden.ȱ Hierȱ sindȱ vorȱ allemȱ wirtschaftspolitischeȱ Rahmenbedingungen,ȱKonjunkturentwicklung,ȱrechtlicheȱBestimmungenȱsowieȱtariflicheȱ Entwicklungenȱzuȱnennen.ȱ Dasȱ Beschaffungsmodellȱ stelltȱ dar,ȱ welcheȱ Inputfaktorenȱ vonȱ externenȱ Lieferantenȱ oderȱPartnernȱbeschafftȱwerden.3ȱHierzuȱwerdenȱausgehendȱvonȱdenȱzuȱproduzierenȬ denȱProduktenȱundȱDienstleistungenȱdieȱArtȱundȱMengeȱderȱbenötigtenȱInputfaktorenȱ festgelegt.ȱDieȱinnerbetrieblichenȱProzesseȱundȱStrukturenȱwerdenȱimȱLeistungserstelȬ lungsmodellȱ abgebildet.ȱ Dabeiȱ istȱ esȱ nichtȱ notwendig,ȱ jedenȱ einzelnenȱ Prozessȱ imȱ Unternehmenȱ darzustellen.ȱ Vielmehrȱ müssenȱ Kernprozesseȱ definiertȱ werden,ȱ dieȱ einenȱ Mehrwertȱ fürȱ denȱ Kundenȱ generierenȱ undȱ dieȱ vonȱ elementarerȱ Bedeutungȱ fürȱ dieȱ Leistungserstellungȱ sind.ȱ Zurȱ Optimierungȱ müssenȱ insbesondereȱ quantitativeȱ Angaben,ȱz.ȱB.ȱzuȱKosten,ȱDurchlaufzeitenȱoderȱProzessqualitätȱerhobenȱundȱherangeȬ zogenȱwerden,ȱdamitȱAnsatzpunkteȱundȱPrioritätenȱfürȱProzessverbesserungenȱidentiȬ fiziertȱwerdenȱkönnen.ȱ Imȱ Leistungsangebotsmodellȱ wirdȱ spezifiziert,ȱ welchesȱ Leistungsspektrumȱ welchenȱ NachfragerȬȱbzw.ȱKundengruppenȱangebotenȱwerdenȱsoll.ȱDieȱKundenȱunterscheidenȱ sichȱdabeiȱinȱihrenȱNachfragewünschenȱz.ȱT.ȱerheblich.ȱUmȱdieȱWünscheȱderȱKundenȱ zuȱ befriedigen,ȱ mussȱ versuchtȱ werden,ȱ dasȱ Leistungsangebotȱ aufȱ denȱ speziellenȱ BeȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱMeffertȱ(2000),ȱS.ȱ181.ȱ Vgl.ȱBergȱ(1999),ȱS.ȱ312.ȱ Vgl.ȱHansenȱ(1990),ȱS.ȱ464ȱff.;ȱCorstenȱ(1999),ȱS.ȱ389ȱff.ȱ

69ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

darfȱderȱeinzelnenȱKundenȱauszurichten.ȱHierzuȱdientȱu.ȱa.ȱdieȱimȱRahmenȱdesȱNachȬ fragermodellsȱdargestellteȱSegmentierungȱderȱNachfrager.ȱDenȱeinzelnenȱNachfragerȬ gruppenȱ wirdȱ jeweilsȱ einȱ segmentspezifischesȱ Angebotȱ unterbreitet,ȱ dasȱ aufȱ ihreȱ Nachfragerbedürfnisseȱabgestimmtȱist.ȱ Dasȱ Distributionsmodellȱ beschreibtȱ dieȱArtȱ undȱ Weise,ȱ wieȱ Güterȱ vomȱ MedienunterȬ nehmenȱanȱdieȱRezipientenȱübertragenȱwerden.ȱDabeiȱwirdȱzwischenȱakquisitorischerȱ undȱ logistischerȱ Distributionȱ unterschieden.1ȱ Unterȱ derȱ akquisitorischenȱ Distributionȱ wirdȱ dieȱ Gestaltungȱ derȱ Beziehungȱ zuȱ denȱ Absatzmittlernȱ verstanden.ȱ Dieȱ logistischeȱ Distributionȱ befasstȱ sichȱ mitȱ derȱ Frage,ȱ wieȱ dieȱ physischeȱ Übermittlungȱ vonȱ MedienȬ produktenȱanȱdenȱRezipientenȱerfolgt.2ȱDieȱAusgestaltungȱdesȱDistributionsmodellsȱistȱ besondersȱ dannȱ vonȱ Bedeutung,ȱ wennȱ dasȱ Mediumȱ anȱ einȱ physischesȱ Trägermediumȱ gebundenȱ istȱ undȱ zurȱ Distributionȱ dieȱ Einschaltungȱ vonȱ Absatzmittlernȱ oderȱ Ȭhelfernȱ erforderlichȱist.ȱ Dasȱ Kapitalmodellȱ einerȱ Unternehmungȱ zeigt,ȱ welcheȱ finanziellenȱ Ressourcenȱ derȱ Unternehmungȱ zugeführtȱ werdenȱ undȱ welcheȱ Formenȱ derȱ Refinanzierungȱ demȱ UnȬ ternehmenȱzurȱVerfügungȱstehen.ȱFolglichȱläßtȱsichȱdasȱKapitalmodellȱinȱeinȱFinanzieȬ rungsȬȱ undȱ einȱ Erlösmodellȱ differenzieren.ȱ Dasȱ Finanzierungsmodellȱ gibtȱ Auskunftȱ darüber,ȱausȱwelchenȱQuellenȱdasȱzurȱFinanzierungȱderȱUnternehmenstätigkeitȱeingeȬ setzteȱKapitalȱstammt.ȱVonȱbesondererȱBedeutungȱistȱdasȱErlösmodell,ȱdasȱimȱFolgenȬ denȱfürȱdenȱMediensektorȱsystematisiertȱwerdenȱsoll.ȱ

Erlösmodellȱ Dasȱ Erlösmodellȱ stelltȱ einenȱ wesentlichenȱ Bestandteilȱ desȱ Geschäftsmodellsȱ einesȱ UnȬ ternehmensȱ dar,ȱ istȱ aberȱ nichtȱ mitȱ diesemȱ gleichzusetzen.3ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ FragestelȬ lung,ȱ aufȱ welcheȱ Artȱ undȱ Weiseȱ Erlöseȱ erzieltȱ werdenȱ sollen,ȱ sindȱ imȱ Mediensektorȱ zahlreicheȱ unterschiedlicheȱ Erlösformenȱ denkbar.ȱ Umȱ imȱ Rahmenȱ desȱ strategischenȱ Managementȱ eineȱ grundsätzlicheȱ Entscheidungȱ überȱ möglicheȱ Erlösformenȱ treffenȱ zuȱ können,ȱistȱeineȱSystematisierungȱderȱErlösformenȱhilfreich.ȱDazuȱwirdȱdieȱUnternehȬ mungȱinȱihremȱwirtschaftlichenȱUmfeldȱdargestellt.ȱInȱdiesemȱUmfeldȱstehtȱsieȱunterȬ schiedlichenȱprivatenȱundȱstaatlichenȱPersonenȱoderȱKörperschaftenȱgegenüber,ȱdieȱaufȱ MärktenȱoderȱinȱFormȱstaatlicherȱInstitutionenȱinȱAktionȱtretenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ 4Ȭ10).ȱ EntscheidendȱistȱbeiȱdieserȱDarstellungȱalleinȱderȱZahlungsstrom,ȱderȱinȱdieȱUnternehȬ mungȱfließt.ȱZahlungsströmeȱzwischenȱdenȱexternenȱAkteurenȱsindȱhierȱnichtȱrelevant.ȱ Daȱ Medienprodukteȱ sichȱ anȱ Rezipientenȱ wenden,ȱ sollenȱ zunächstȱ dieȱ RezipientenȬ märkteȱ alsȱ Quelleȱ derȱ Erlöserzielungȱ dargestelltȱ werden.ȱ Beiȱ transaktionsabhängigenȱ EntgeltenȱzahltȱderȱNutzerȱnurȱfürȱdieȱNutzungȱeinesȱMedienprodukts,ȱwobeiȱsichȱdieȱ Höheȱ desȱ Entgeltsȱ nachȱ derȱ Leistungsmengeȱ (z.ȱB.ȱ Preisȱ proȱ Zeitung,ȱ Preisȱ proȱ Filmȱ beimȱPayȬperȬviewȬTV)ȱoderȱderȱLeistungsdauerȱ(z.ȱB.ȱMinutenpreisȱbeiȱOnlinemediȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

70ȱ

Vgl.ȱSpechtȱ(1998),ȱS.ȱ13ȱff.ȱ Vgl.ȱMeffertȱ(2000),ȱS.ȱ601.ȱ Vgl.ȱAmit/Zottȱ(2001),ȱS.ȱ515;ȱWirtz/Kleineickenȱ(2000),ȱS.ȱ629ȱff.ȱ

Leistungssystem

en)ȱrichtet.ȱDagegenȱzahltȱderȱRezipientȱbeiȱtransaktionsunabhängigenȱEntgeltenȱnichtȱ fürȱ eineȱ tatsächlicheȱ Nutzungȱ derȱ Medienprodukte,ȱ sondernȱ lediglichȱ fürȱ dieȱ MögȬ lichkeitȱderȱNutzung.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ10:ȱ SystematikȱderȱErlösformenȱ

Rechte

Gebühren

Sonstige Rechtemärkte

Lizenzen

Staat

• Subventionen • Steuervorteile • etc.

Medienunternehmen

Medienzugang

Rezipienten märkte

Werbemärkte

Werbung

ns tio ak gig ns tra bhän a

Mediennutzung

tra un nsa ab kti hä on ng sig

Sonstige

Sonstige

• Dienstleistung • Merchandising • etc.

• Data Mining • Provisionen • etc.

ȱ

Transaktionsunabhängigeȱ Entgelteȱ sindȱ überwiegendȱ regelmäßigȱ zuȱ entrichtenȱ (z.ȱB.ȱ Zeitungsabonnement,ȱ PayȬTVȬAbonnement).ȱ Inȱ welchemȱ Umfangȱ dannȱ tatsächlichȱ eineȱ Nutzungȱ erfolgt,ȱ istȱ fürȱ dieȱ Entgeltzahlungȱ unerheblich.ȱ Dieȱ Nutzungȱ istȱ häufigȱ durchȱnatürlicheȱundȱtechnischeȱRestriktionenȱbegrenzt.ȱSoȱwirdȱz.ȱB.ȱderȱFernsehkonȬ sumȱeinesȱRezipientenȱdurchȱdieȱZeitȱundȱderȱDatentransferȱbeiȱOnlinemedienȱdurchȱ BandbreitenȱoderȱServerkapazitätenȱeingeschränkt.ȱ Außerȱ denȱ Entgeltenȱ fürȱ dieȱ Mediennutzungȱ kannȱ auchȱ einȱ Entgeltȱ fürȱ denȱ MediȬ enzugangȱ erhobenȱ werden.ȱ Durchȱ diesesȱ inȱ derȱ Regelȱ einmaligeȱ Entgeltȱ erhältȱ derȱ Kundeȱ dieȱ technischenȱ undȱ administrativenȱ Voraussetzungenȱ fürȱ dieȱ Nutzungȱ einesȱ Medienprodukts.ȱ Zurȱ tatsächlichenȱ Nutzungȱ istȱ erȱ damitȱ jedochȱ üblicherweiseȱ nochȱ nichtȱberechtigt.ȱEntgelteȱfürȱdenȱMedienzugangȱkönnenȱz.ȱB.ȱinȱFormȱvonȱAnmeldeȬ 71ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

gebührenȱerhobenȱwerden.ȱAberȱauchȱderȱErwerbȱeinesȱtechnischenȱGerätesȱfälltȱhierunȬ ter,ȱwennȱdieȱZahlungȱanȱdasȱMedienunternehmenȱerfolgtȱ(z.ȱB.ȱDecoderȱfürȱPayȬTV).ȱInȱ beidenȱFällenȱistȱinȱderȱRegelȱjedochȱeinȱzusätzlichesȱEntgeltȱfürȱdieȱMediennutzungȱzuȱ entrichten.ȱAufȱdenȱRezipientenmärktenȱkönnenȱaußerȱdenȱEntgeltenȱfürȱdenȱMedienȬ zugangȱ undȱ dieȱ Mediennutzungȱ nochȱ sonstigeȱ Erlöseȱ erzieltȱ werden.ȱ Hierȱ sindȱ z.ȱB.ȱ Erlöseȱ ausȱ Dienstleistungenȱ wieȱ derȱ Nutzungȱ vonȱArchivdienstenȱ vonȱ Zeitungenȱ oderȱ Fernsehsendernȱzuȱnennen.ȱAuchȱderȱzunehmendeȱVertriebȱvonȱMerchandisingȬProdukȬ tenȱistȱhierȱanzusiedeln.ȱ Beiȱ einigenȱ Medienȱ wirdȱ einȱ bedeutenderȱ Teilȱ derȱ Erlöseȱ aufȱ denȱ Werbemärktenȱ erȬ zielt.ȱ Werbungtreibendeȱ Unternehmenȱ zahlenȱ fürȱ dieȱ Werberaumleistungȱ derȱ MediȬ enunternehmen.ȱDieȱWerberaumleistungȱbestehtȱz.ȱB.ȱausȱZeitungsanzeigen,ȱTVȬSpotsȱ oderȱ Internetbannern.ȱ Darüberȱ hinausȱ werdenȱ zusätzlicheȱ Werbeformenȱ vermarktet,ȱ z.ȱB.ȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ Productȱ Placementȱ undȱ Sponsorships.ȱ Nebenȱ denȱ Werberlösenȱ könnenȱ aufȱ denȱ Werbemärktenȱ nochȱ sonstigeȱ Erlöseȱ anfallen.ȱ Hierȱ istȱ beispielsweiseȱ derȱVerkaufȱvonȱNutzerdatenȱzuȱnennen.ȱDarüberȱhinausȱwerdenȱvorȱallemȱimȱInterȬ netȱ zunehmendȱ Provisionenȱ anȱ Medienunternehmenȱ gezahlt,ȱ wennȱ Transaktionenȱ mitȱ einemȱKundenȱüberȱeinenȱLinkȱbeiȱdiesemȱMedienunternehmenȱzustandeȱkommenȱ(z.ȱB.ȱ beimȱAffiliateȱProgramȱvonȱamazon).ȱ AlsȱdritteȱErlösformȱsindȱVerwertungsrechteȱundȱLizenzenȱrelevant.ȱAlsȱVerwertungsȬ rechteȱwerdenȱinȱdiesemȱZusammenhangȱoriginäreȱRechteȱbezeichnet,ȱdieȱdemȱBesitȬ zerȱjedeȱbeliebigeȱVerwertungȱderȱInhalteȱerlauben.ȱLizenzenȱsindȱabgeleiteteȱRechte,ȱ dieȱnurȱinȱdemȱUmfangȱgenutztȱwerdenȱdürfen,ȱdenȱderȱBesitzerȱderȱoriginärenȱRechteȱ zuläßt.ȱ Beispielhaftȱ könnenȱ hierȱ Buchverlageȱ genanntȱ werden,ȱ welcheȱ dieȱ VerwerȬ tungsrechteȱ anȱ einemȱ Bestsellerȱ besitzenȱ undȱ Lizenzenȱ fürȱ TaschenbuchȬAusgabenȱ vergeben.ȱAufȱdenȱRechtemärktenȱtretenȱMedienunternehmenȱsowohlȱalsȱNachfragerȱ alsȱauchȱalsȱAnbieterȱauf.ȱDieȱErlöseȱwerdenȱdabeiȱüberwiegendȱdurchȱdieȱVerwertungȱ eigenerȱ Produktionen,ȱ aberȱ auchȱ durchȱ denȱ Weiterverkaufȱ vonȱ zuvorȱ erworbenenȱ VerwertungsrechtenȱundȱLizenzenȱerzielt.ȱ NebenȱdenȱdargestelltenȱErlösformenȱwirdȱinȱAbbildungȱ4Ȭ10ȱalsȱviertesȱElementȱderȱ StaatȱalsȱErlösquelleȱaufgeführt.ȱAuchȱwennȱdieȱhierȱerzielbarenȱGebührenȱkeineȱErlöȬ seȱimȱbetriebswirtschaftlichenȱSinneȱsind,ȱsindȱsieȱaufgrundȱihresȱgroßenȱUmfangsȱinȱ bestimmtenȱ Medienbranchenȱ fürȱ dasȱ Managementȱ vonȱ Medienunternehmenȱ vonȱ Bedeutung.ȱAlsȱwichtigsteȱErlösformȱsindȱzunächstȱdieȱGebührenȱimȱRundfunkbereichȱ zuȱ nennen.ȱ Gebührenpflichtigȱ sindȱ alleȱ Personen,ȱ dieȱ bestimmteȱ staatlichȱ festgelegteȱ Kriterienȱerfüllen.ȱ Allerdingsȱistȱesȱgrundsätzlichȱmöglich,ȱdenȱGebührenzwangȱzuȱumgehen.ȱDieȱMengeȱ derȱ gebührenzahlendenȱ Personenȱ mussȱ demzufolgeȱ nichtȱ mitȱ derȱ Mengeȱ derȱ Nutzerȱ desȱgebührenfinanziertenȱMediumsȱidentischȱsein.ȱDieȱGebührenzahlungȱerfolgtȱnichtȱ direktȱ anȱ dieȱ Medienunternehmen,ȱ sondernȱ wirdȱ anȱ eineȱ staatlicheȱ Einzugsstelleȱ geȬ leistetȱ (Gebühreneinzugszentraleȱ derȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Rundfunkanstaltenȱ inȱ derȱ Bundesrepublikȱ Deutschlandȱ (GEZ)),ȱ welcheȱ dieȱ Erlöseȱ anȱ dieȱ empfangsberechtigtenȱ 72ȱ

Leistungssystem

Medienunternehmenȱweiterleitet.ȱAusȱdiesemȱGrundȱkannȱalsȱOrtȱderȱErlöserzielungȱ nichtȱderȱRezipientenmarktȱangesehenȱwerden.ȱAuchȱdieȱHöheȱdesȱEntgeltsȱwirdȱnichtȱ durchȱAngebotȱundȱNachfrageȱermittelt,ȱsondernȱstaatlichȱfestgelegt.ȱȱ NebenȱdenȱRundfunkgebührenȱsindȱimȱRahmenȱderȱstaatlichȱbeeinflusstenȱErlöserzieȬ lungȱnochȱSubventionenȱundȱsonstigeȱerlössteigerndeȱRegelungen,ȱz.ȱB.ȱderȱverringerȬ teȱ Umsatzsteuersatzȱ fürȱ Printprodukte,ȱ zuȱ nennen.ȱ Beiȱ ersterenȱ kommtȱ dieȱ Zahlungȱ direktȱvomȱStaat,ȱbeiȱletzterenȱverzichtetȱderȱStaatȱaufȱSteuereinnahmenȱzugunstenȱderȱ Medienunternehmen.ȱ Dieȱ hierȱ dargestelltenȱ Erlösformenȱ nehmenȱ inȱ derȱ Systematikȱ derȱErlösformenȱeineȱSonderstellungȱein,ȱdaȱsieȱstaatlichȱreguliertȱsindȱundȱsomitȱnichtȱ alsȱAktionsparameterȱdesȱManagementȱangesehenȱwerdenȱkönnen.ȱȱ ÜberȱdieȱRelevanzȱderȱdargestelltenȱErlösformenȱfürȱdieȱFinanzierungȱvonȱMedienunȬ ternehmenȱkannȱkeineȱgenerelleȱAussageȱgetroffenȱwerden.ȱDasȱliegtȱzumȱeinenȱdaran,ȱ dassȱderȱErlösmixȱbranchenspezifischȱist.ȱDarüberȱhinausȱsindȱaberȱauchȱinnerhalbȱderȱ einzelnenȱMedienbranchenȱkeineȱgenerellenȱAussagenȱmöglich,ȱdaȱdieȱWahlȱderȱErlösȬ formenȱvomȱgewähltenȱGeschäftsmodellȱabhängt.ȱAllerdingsȱsolltenȱbeiȱderȱEntscheiȬ dungȱüberȱdieȱGestaltungȱdesȱErlösmodellsȱzweiȱAspekteȱbeachtetȱwerden.1ȱ Einerseitsȱ sollteȱ sichȱ dieȱ Wahlȱ derȱ Erlösformenȱ anȱ derȱ Kostensituationȱ inȱ derȱ UnterȬ nehmungȱ orientieren.ȱ Soȱ könnenȱ beispielsweiseȱ beiȱ überwiegendȱ laufendenȱ Kostenȱ regelmäßigeȱ Entgeltzahlungenȱ bevorzugtȱ werden,ȱ währendȱ beiȱ hohenȱ EntwicklungsȬ kostenȱ Einmalzahlungenȱ fürȱ denȱ Medienzugangȱ sinnvollerȱ sind.ȱ Andererseitsȱ mussȱ aberȱ auchȱ dieȱ Nutzenwahrnehmungȱ derȱ Rezipientenȱ berücksichtigtȱ werden.ȱ Dasȱ istȱ besondersȱ dannȱ problematisch,ȱ wennȱ dieȱ hohenȱ Entwicklungskostenȱ einesȱ neuenȱ Produktsȱ eineȱ hoheȱ Zahlungȱ fürȱ denȱ Medienzugangȱ rechtfertigenȱ würden,ȱ dieȱ ReziȬ pientenȱaberȱaufgrundȱderȱNeuartigkeitȱdesȱProduktsȱseinenȱNutzenȱimȱvorausȱnichtȱ beurteilenȱkönnen.ȱȱ Fürȱ denȱ Vergleichȱ vonȱ Unternehmenȱ undȱ Branchenȱ istȱ esȱ zweckmäßig,ȱ dieȱ unterȬ schiedlichenȱ Geschäftsmodelleȱ derȱ Medienunternehmenȱ zuȱ klassifizieren.ȱ Dazuȱ werȬ denȱGeschäftsmodelleȱanhandȱausgewählterȱCharakteristikaȱzuȱ GruppenȱzusammenȬ gefaßt.ȱEineȱeindeutigeȱAbgrenzungȱistȱdabeiȱnichtȱimmerȱmöglich,ȱsoȱdassȱesȱdurchȬ ausȱ zuȱ Überlappungenȱ zwischenȱ denȱ Gruppenȱ kommenȱ kann.ȱ Entscheidendȱ istȱ jedoch,ȱdassȱdieȱGeschäftsmodelleȱinnerhalbȱeinerȱGruppeȱrelativȱhomogenȱundȱzwiȬ schenȱdenȱGruppenȱmöglichstȱheterogenȱsind.ȱAnȱdiesenȱAnforderungenȱhatȱsichȱauchȱ dieȱWahlȱderȱAbgrenzungskriterienȱzuȱorientieren.ȱȱ Imȱ Folgendenȱ werdenȱ dieȱ Geschäftsmodelleȱ derȱ Medienunternehmenȱ anhandȱ desȱ Kriteriumsȱ Leistungsangebotȱ voneinanderȱ abgegrenzt.ȱ Damitȱ wirdȱ eineȱ klareȱ HomoȬ genisierungȱderȱGeschäftsmodelleȱinnerhalbȱderȱKlassenȱanhandȱproduktȬȱundȱdienstȬ leistungsspezifischerȱKriterienȱermöglicht.ȱUnternehmenȱinnerhalbȱderȱKlassenȱverfüȬ genȱ üblicherweiseȱ überȱ ähnlicheȱ LeistungsȬȱ undȱ Wertschöpfungsprozesse.ȱ Auchȱ imȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱEuropeanȱCommunicationȱCouncilȱ(2001),ȱS.ȱ26ȱff.ȱ

73ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

RahmenȱeinerȱmarktorientiertenȱSichtweiseȱdesȱMedienȬȱundȱInternetmanagementȱistȱ dieseȱ Abgrenzungȱ derȱ Geschäftsmodelleȱ anhandȱ desȱ Leistungsangebotesȱ sinnvoll.ȱ Nachȱ demȱ Bedarfsmarktkonzeptȱ könnenȱ zurȱ Abgrenzungȱ desȱ sachlichȱ relevantenȱ Marktesȱ diejenigenȱ Produkteȱ herangezogenȱ werden,ȱ dieȱ inȱ ihrerȱ Bewertungȱ vonȱ denȱ Nachfragernȱalsȱgleichwertigȱundȱsomitȱsubstituierbarȱangesehenȱwerden.1ȱ AndereȱAbgrenzungskriterienȱerlaubenȱzumeistȱnurȱeinenȱdeutlichȱniedrigerenȱHomoȬ genitätsgradȱ beiȱ derȱ Klassifikation.ȱ Beiȱ einerȱ Abgrenzungȱ anhandȱ vonȱ NachfragerȬ/ȱ ZielgruppenȱkommtȱesȱinȱvielenȱFällenȱzuȱeinerȱDoppelerfassungȱvonȱGeschäftsmodelȬ len,ȱ daȱ Unternehmenȱ oftmalsȱ nichtȱ nurȱ eineȱ einzelneȱ Zielgruppeȱ ansprechen.ȱ Zudemȱ würdeȱeineȱsolcheȱFormȱderȱKlassifizierungȱzuȱinȱsichȱheterogenenȱKlassenȱführen,ȱweilȱ Unternehmenȱ mitȱ gleicherȱ Zielgruppeȱ gleichwohlȱ starkȱ unterschiedlicheȱ LeistungsȬȱ undȱWertschöpfungsprozesseȱundȱdamitȱauchȱGeschäftsmodelleȱaufweisenȱkönnen.ȱ

Leistungserstellungsmodellȱ Dasȱ Leistungserstellungsmodellȱ bildetȱ dieȱ Kernaktivitätenȱ vonȱ Medienunternehmenȱ ab,ȱdieȱzurȱHerstellungȱundȱAuslieferungȱderȱMedienprodukteȱnotwendigȱsind.ȱDurchȱ dieȱ Analyseȱ derȱ wichtigstenȱ Prozesseȱ undȱ Vorgängeȱ könnenȱ Kostentreiberȱ undȱ AnȬ satzpunkteȱ fürȱ Kostensenkungsmaßnahmenȱ erkanntȱ werden.ȱ Derȱ Vergleichȱ derȱ LeiȬ stungserstellungsmodelleȱ verschiedenerȱ Unternehmenȱ erlaubtȱ außerdemȱ dieȱ IdentifiȬ kationȱvonȱWettbewerbsvorteilen,ȱdieȱaufȱeinerȱüberlegenenȱProzessstrukturȱoderȱderȱ Eliminationȱ bestimmterȱ Prozesseȱ beruhen.ȱ Inȱ einigenȱ Branchenȱ istȱ z.ȱB.ȱ eineȱ direkteȱ Distributionȱ üblich,ȱ wohingegenȱ inȱ anderenȱ Branchenȱ komplexeȱ Mehrkanalsystemeȱ mitȱEinschaltungȱvonȱIntermediärenȱexistieren.ȱ Zurȱ Veranschaulichungȱ desȱ Leistungserstellungsmodellsȱ kannȱ dieȱ KostenȬȱ undȱ ErlösȬ strukturȱ derȱ Leistungserstellungȱ herangezogenȱ werden.ȱAbbildungȱ 4Ȭ11ȱ stelltȱ dieȱ typiȬ scheȱKostenȬȱundȱErlösstrukturȱvonȱMedienunternehmenȱdar.ȱAusgangspunktȱderȱDarȬ stellungȱsindȱdieȱErlöse,ȱdieȱdemȱMedienunternehmenȱausȱeinemȱverkauftenȱExemplarȱ desȱMedienproduktesȱzufließen.ȱDieȱErlöseȱsindȱnachȱdenȱverschiedenenȱErlösquellenȱ strukturiert,ȱz.ȱB.ȱnachȱWerbeȬȱundȱVerkaufserlösen.ȱDaranȱschließtȱsichȱdieȱAufgliedeȬ rungȱderȱKostenȱundȱKostenanteileȱan,ȱdieȱbeiȱHerstellungȱundȱAuslieferungȱeinesȱdesȱ Medienproduktsȱanfallen.ȱDieȱeinzelnenȱKostenblöckeȱkönnenȱzuȱFirstȱcopyȱcosts,ȱProȬ duktionsȬȱundȱVertriebskostenȱsowieȱderȱHandelsspanneȱzusammengefaßtȱwerden.ȱ UnterȱdenȱFirstȱcopyȱcostsȱwerdenȱalleȱKostenȱverstanden,ȱdieȱimȱRahmenȱderȱErstelȬ lungȱ desȱ erstenȱ Exemplarsȱ einesȱ Medienproduktsȱ (Urkopie)ȱ anfallen.ȱ Dazuȱ zählenȱ beispielsweiseȱdieȱNullkopieȱeinesȱFilmsȱoderȱdasȱMastertapeȱeinerȱMusikproduktion.ȱ DieȱZusammensetzungȱderȱFirstȱcopyȱcostsȱistȱmedienspezifisch.ȱInȱallenȱMedienbranȬ chenȱsindȱinȱdenȱFirstȱcopyȱcostsȱnebenȱdenȱKostenȱfürȱdieȱProduktionȱdesȱMedienproȬ duktsȱ (ContentȬProduktion)ȱ auchȱ dieȱ Kostenȱ fürȱ Marketingȱ undȱ Verwaltungȱ enthalten.ȱ Inȱ einigenȱ Medienbranchenȱ fallenȱ darüberȱ hinausȱ nochȱ Kostenȱ fürȱ dieȱ Werbeakquiseȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

74ȱ

Vgl.ȱBergȱ(1999),ȱS.ȱ347.ȱ

Leistungssystem

undȱ Lizenzkostenȱ an.ȱ Derȱ durchschnittlicheȱ Anteilȱ derȱ Firstȱ copyȱ costsȱ anȱ denȱ GeȬ samtkostenȱ derȱ Medienproduktionȱ liegtȱ beiȱ 52,9ȱ%,ȱ schwanktȱ jedochȱ zwischenȱ denȱ einzelnenȱMediengattungenȱsehrȱstark.ȱJeȱhöherȱderȱAnteilȱderȱFirstȱcopyȱcostsȱanȱdenȱ Gesamtkostenȱist,ȱdestoȱstärkerȱsindȱdieȱKostendegressionseffekteȱbeiȱderȱVervielfältiȬ gungȱdesȱMedienprodukts.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ11:ȱ KostenȬȱundȱErlösstrukturȱderȱLeistungserstellungȱinȱderȱMedienwirtȬ schaft1ȱ 16,6 %1

100 %

Handelsspanne

Werbeerlöse 39,1 % 1

20,1 %1 Produktion/ Distribution

52,9 %1

First copy costs

Vertriebserlöse 60,9 %1

10,4 %1 Gewinn

Medium

Vertrieb

Werbung

Handelsspanne2

Produktion/ Distribution3

First copy costs5

Gewinn

Zeitungen/ Zeitschriften

56 %

44 %

-

50 %4

46 %

4%

Buch

100 %

-

40 %

28 %

29 %

3%

Film

100 %

39 %

16 %

42 %

3%

TV

8%

92 %

-

11 %

78 %

11 %

Radio

10 %

90 %

-

5%

85 %

10 %

Musik

100 %

-

20 %

39 %

35 %

6%

Video-/Computerspiele

100 %

-

34 %

12 %

38 %

16 %

Internet

13 %

87 %

-

-

70 %

30 %

16,6 %

20,1 %

52,9 %

10,4 %

Durchschnitt

60,9 % 39,1 %

1) Durchschnitt für untenstehende Medienbranchen 4) Inklusive Presse-Grosso

2) Handelsspanne = Intermediationskosten 3) Vervielfältigungskosten und Auslieferung an Intermediäre 5) Enthält Kosten für Content-Produktion, Lizenzen, Werbeakquise, Marketing und Verwaltung

ȱ

Dieȱ ProduktionsȬȱ undȱ Vertriebskostenȱ enthaltenȱ alleȱ Kosten,ȱ dieȱ zurȱ Vervielfältigungȱ derȱUrkopieȱ(Produktion)ȱundȱzurȱAuslieferungȱderȱ Vervielfältigungenȱanȱeventuelleȱ Intermediäreȱ(Vertrieb)ȱanfallen.ȱZuȱdenȱProduktionskostenȱzählenȱbeispielsweiseȱdieȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Datenquelle:ȱEigeneȱAnalysen.ȱ

75ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

Kostenȱ desȱ Zeitungsdrucksȱ oderȱ derȱ Pressungȱ vonȱ DVDsȱ undȱ CDs.ȱ Derȱ Anteilȱ derȱ ProduktionsȬȱ undȱ Vertriebskostenȱ liegtȱ inȱ derȱ Medienwirtschaftȱ beiȱ durchschnittlichȱ 20,1ȱ%,ȱjedochȱsindȱjeȱnachȱTeilbrancheȱgroßeȱUnterschiedeȱbeimȱAnteilȱderȱProduktionsȬȱ undȱVertriebskostenȱanȱdenȱGesamtkostenȱfestzustellen.ȱMedien,ȱdieȱaufȱeinȱphysischesȱ Trägermediumȱ wieȱ Papierȱ undȱ aufwendigeȱ Herstellungsverfahrenȱ angewiesenȱ sind,ȱ habenȱeinenȱsehrȱhohenȱAnteilȱanȱProduktionsȬȱundȱVertriebskosten,ȱwährendȱbesondersȱ beiȱdigitalenȱProduktenȱderȱAnteilȱderȱVervielfältigungskostenȱsehrȱgeringȱist.ȱ FallsȱdieȱAuslieferungȱderȱMedienprodukteȱanȱdieȱRezipientenȱnichtȱdirektȱvomȱProȬ duzentenȱ durchgeführtȱ wird,ȱ müssenȱ zusätzlichȱ dieȱ Kostenȱ derȱ einzelnen,ȱ externenȱ Distributionsstufenȱ (Intermediäre)ȱ berücksichtigtȱ werden.ȱ Dieȱ Distributionskostenȱ liegenȱ durchschnittlichȱ beiȱ 16,6ȱ%.ȱ Daȱ dieȱ Handelsspanneȱ inȱ einigenȱ Branchenȱ einenȱ großenȱ Teilȱ desȱ Endverbraucherpreisesȱ ausmacht,ȱ stelltȱ dieȱ Umgehungȱ derȱ HandelsȬ stufenȱ durchȱ Direktvertriebȱ fürȱ vieleȱ Medienunternehmenȱ eineȱ interessanteȱ strategiȬ scheȱAlternativeȱdar.ȱDiesȱtrifftȱz.ȱB.ȱinȱderȱBuchbrancheȱzu,ȱdaȱderȱAnteilȱderȱKostenȱ desȱDistributionssystemsȱbeiȱetwaȱ40ȱ%ȱderȱGesamtkostenȱliegt.ȱ

Geschäftstypenȱ Dieȱ inȱ Abschnittȱ 4.1ȱ vorgestellteȱ Wertschöpfungsketteȱ inȱ Medienunternehmenȱ stelltȱ denȱAnsatzpunktȱfürȱdieȱUnterscheidungȱverschiedenerȱGeschäftstypenȱimȱMedienbeȬ reichȱ dar.ȱ Dabeiȱ definiertȱ sichȱ einȱ bestimmterȱ Geschäftstypȱ insbesondereȱ dadurch,ȱ welcheȱAktivitätenȱinnerhalbȱderȱWertketteȱdurchȱeinȱMedienunternehmenȱübernomȬ menȱwerden.ȱImȱFolgendenȱsollenȱmitȱderȱContentȬIntegration,ȱdemȱContentȬBundlingȱ undȱ derȱ ContentȬPräsentationȱ dieȱ dreiȱ geläufigstenȱ Geschäftstypenȱ imȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱerläutertȱwerden.ȱȱ Übernimmtȱ einȱ Medienunternehmenȱ sämtlicheȱ Aktivitätenȱ entlangȱ derȱ WertschöpȬ fungskette,ȱ sprichtȱ manȱ auchȱ vonȱ einemȱ ContentȬIntegrator.ȱ Diesesȱ Unternehmenȱ zeichnetȱsichȱdurchȱeineȱinsgesamtȱhoheȱvertikaleȱIntegrationstiefeȱaus.ȱInsbesondereȱ erfolgtȱdieȱKonzeptionȱdesȱinhaltlichenȱProgrammsȱsowieȱdieȱEntwicklungȱderȱInhalteȱ durchȱ dasȱ Unternehmenȱ selbst.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ Inhaltsentwicklungȱ erfolgtȱ inȱ derȱ Regelȱ sowohlȱ eineȱ Produktionȱ vonȱ eigenenȱ Inhaltenȱ alsȱ auchȱ dieȱ Beschaffgungȱ vonȱ ContentȱausȱfremdenȱQuellen.ȱDerȱVorteilȱeinesȱsolchenȱGeschäftstypsȱliegtȱvorȱallemȱ inȱ derȱ Möglichkeit,ȱ sichȱ vomȱ Wettbewerbȱ durchȱ attraktiveȱ Inhalteȱ zuȱ differenzieren.ȱ DiesȱkannȱmittelfristigȱzumȱAufbauȱeinerȱstarkenȱMarkeȱführen.ȱAllerdingsȱmussȱhierȬ beiȱ beachtetȱ werden,ȱ dassȱ dieserȱ Geschäftstypȱ inȱ seinerȱ Umsetzungȱ mitȱ hohenȱ AufȬ wendungenȱverbundenȱist.ȱSollenȱattraktiveȱInhalteȱentwickeltȱwerden,ȱsindȱbestimmȬ teȱCoreȱAssetsȱundȱKompetenzenȱerforderlich.ȱSoȱmussȱbeispielsweiseȱeineȱgutȱausgeȬ bildeteȱ Programmredaktionȱ vorhandenȱ sein,ȱ damitȱ qualitativȱ hochwertigerȱ Contentȱ bereitgestelltȱ werdenȱ kann.ȱ Weiterhinȱ stelltȱ dieȱ Ideengenerierungȱ imȱ Rahmenȱ derȱ ProgrammkonzeptionȱeineȱbedeutendeȱRolleȱdar,ȱumȱsichȱvomȱWettbewerbȱdifferenzieȬ renȱ zuȱ können.ȱ Typischeȱ ContentȬIntegratorenȱ inȱ derȱ Praxisȱ sindȱ Zeitungenȱ wieȱ beiȬ spielsweiseȱdasȱHandelsblattȱoderȱauchȱZeitschriftenȱwieȱderȱSpiegel.ȱBeiȱdiesenȱUnterȬ nehmenȱerfolgtȱdieȱInhaltsentwicklungȱzuȱeinemȱgroßenȱTeilȱüberȱeigeneȱRedakteure.ȱ 76ȱ

Leistungssystem

Greiftȱ einȱ Medienunternehmenȱ überwiegendȱ aufȱ Marktinhalteȱ zurück,ȱ beiȱ denenȱ leȬ diglichȱ eineȱ leichteȱ redaktionelleȱ Veredelungȱ inȱ Einzelfällenȱ stattfindet,ȱ sprichtȱ manȱ vonȱContentȬBundlingȱalsȱGeschäftstyp.ȱEsȱliegtȱeineȱinsgesamtȱmittlereȱvertikaleȱInteȬ grationstiefeȱ vor.ȱ Dasȱ Unternehmenȱ istȱ vornehmlichȱ damitȱ beschäftigt,ȱ ProduktbeȬ standteileȱ auszuwählenȱ undȱ dasȱ ContentȬProgrammangebotȱ zuȱ gestalten.ȱ Daȱ auchȱ hierȱ bestimmteȱ redaktionelleȱ Bearbeitungenȱ erfolgen,ȱ sindȱ beimȱ ContentȬBundlingȱ ebenfallsȱ bestimmteȱ Ressourcenȱ notwendig,ȱ jedochȱ erweistȱ sichȱ derȱ RessourcenaufȬ wandȱalsȱeherȱmittelmäßigȱhoch.ȱDerȱVorteilȱbestehtȱdaherȱauchȱinȱderȱKosteneffizienzȱ undȱ einerȱ insgesamtȱ relativȱ breitenȱAbdeckungȱ verschiedenerȱ Themen,ȱ insbesondereȱ auchȱ vonȱ Randthemen.ȱ Derȱ Nachteilȱ liegtȱ vorȱ allemȱ darin,ȱ dassȱ eineȱ Differenzierungȱ bzw.ȱ eigeneȱ Positionierungȱ schwierigerȱ möglichȱ ist.ȱ Imȱ Internetbereichȱ gibtȱ esȱ einigeȱ Unternehmen,ȱ dieȱ typischeȱ Vertreterȱ diesesȱ Geschäftstypsȱ sind.ȱ Soȱ istȱ beispielsweiseȱ gmx.deȱeinȱUnternehmen,ȱdasȱu.ȱa.ȱContentȬBundlingȱbetreibt.ȱ Alsȱ dritterȱ Geschäftstypȱ sollȱ abschließendȱ aufȱ dieȱ ContentȬPräsentationȱ eingegangenȱ werden.ȱBeiȱdiesemȱGeschäftstypȱliegtȱimȱRahmenȱallerȱdreiȱTypenȱdieȱgeringsteȱvertiȬ kaleȱ Integrationstiefeȱ vor.ȱ Derȱ Anbieterȱ spezialisiertȱ sichȱ aufȱ dieȱ Zusammenstellungȱ bzw.ȱ dasȱ Layoutȱ derȱ Inhalte,ȱ ohneȱ jedochȱ eineȱ redaktionelleȱ Veredelungȱ derȱ Inhalteȱ vorzunehmen.ȱ Derȱ Inhaltȱ wirdȱ entwederȱ komplettȱ vonȱ einemȱ ContentȬPartnerȱ überȬ nommenȱoderȱ aberȱausȱstandardisiertemȱMarktcontentȱgeneriert.ȱDerȱRessourcenaufȬ wandȱ istȱ beiȱ diesemȱ Geschäftstypȱ sehrȱ gering,ȱ daȱ keineȱ eigenenȱ Redakteureȱ fürȱ dieȱ Entwicklungȱ derȱ Inhalteȱ beschäftigtȱ sind.ȱ Daherȱ handeltȱ esȱ sichȱ beiȱ derȱ ContentȬ PräsentationȱumȱdieȱkostengünstigsteȱLösung.ȱÄhnlichȱwieȱbeimȱContentȬBundlingȱistȱ dasȱ Wettbewerbsdifferenzierungspotenialȱ allerdingsȱ alsȱ sehrȱ geringȱ einzustufen.ȱ DieȬ serȱ Geschäftstypȱ sollteȱinsbesondereȱ dannȱ vonȱ einemȱ Unternehmenȱ gewähltȱ werden,ȱ wennȱ diesesȱ sichȱ inȱ derȱ Anfangsphaseȱ befindetȱ undȱ aufȱ eineȱ schnelleȱ Verfügbarkeitȱ vonȱ Inhaltenȱ Wertȱ legtȱ bzw.ȱ nichtȱ überȱ dieȱ zurȱ Entwicklungȱ vonȱ attraktivenȱ Inhaltenȱ notwendigenȱ Ressourcenȱ verfügt.ȱ ContentȬPräsentationȱ alsȱ Geschäftstypȱ istȱ nahezuȱ auschließlichȱ beiȱ Internetunternehmenȱ anzutreffen.ȱ Internetanbieterȱ vonȱ FinanzinforȬ mationenȱbeispielsweiseȱgreifenȱinȱderȱRegelȱaufȱgekaufteȱInhalteȱzurückȱundȱstellenȱ dieseȱohneȱredaktionelleȱVeränderungȱdar.ȱ Dieȱ unterschiedlichenȱ Geschäftstypenȱ sindȱ inȱ Abbildungȱ 4Ȭ12ȱ dargestellt.ȱ Dieȱ Längeȱ desȱ jeweiligenȱ Pfeilsȱ gibtȱ an,ȱ welcheȱAktivitätenȱ beimȱ jeweiligenȱ Geschäftstypȱ durchȱ einȱ Medienunternehmenȱ übernommenȱ werdenȱ undȱ wieȱ starkȱ sichȱ dieȱ vertikaleȱ InteȬ grationstiefeȱdarstellt.ȱDabeiȱwurdeȱaufȱdieȱWertschöpfungsketteȱausȱAbschnittȱ4.1ȱinȱ leichtȱmodifizierterȱFormȱzurückgegriffen.ȱȱ

77ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

Abbildungȱ4Ȭ12:ȱ ÜberblickȱGeschäftstypenȱ

Beschaffung von Informationen und Inhalten

Produktion und Aggregation von Content

• Kauf von Textbeiträgen

• Produktion von Textbeiträgen

• Kauf von Filmbeiträgen

• Produktion von Filmbeiträgen

Packaging der Produkte

Akquisition & Plazierung von Werbung

• Auswahl der Produktbestandteile

• Zusammenstellung/Layout der Inhalte

• Redaktionelle Bearbeitung

• Platzierung der Werbung

Technische Distribution Produktion • Druck

Distribution

• Verkauf

• Bereitstellung von • Übertragung Infrastruktur und • Portale Übertragungskapazitäten • Bereitstellung von Endgeräten

Geschäftstyp Content-Integrator • Hohe vertikale Integrationstiefe und hoher Ressourcenaufwand • Hohes Wettbewerbsdifferenzierungspotenzial • Erfordert ausgeprägte Kompetenzen/Assets bei kreativem/redaktionellem Veredelungsprozess

Geschäftstyp Content-Bundling • Mittlere vertikale Integrationstiefe und mittlerer Ressourcenaufwand • Nutzung von Marktcontent mit leichter redaktioneller Veredelung • Erfordert Kompetenzen/Assets bei redaktionellem Bundling

Geschäftstyp Content-Präsentation • Geringe vertikale Integrationstiefe und geringer Ressourcenaufwand • Kein ausgeprägtes Wettbewerbsdifferenzierungspotenzial • Kaum Assets/Kompetenzen erforderlich, da Content entweder von Content-Partner vollständig übernommen wird oder aus standardisiertem Marktcontent ohne redaktionelle Veredelung zusammengestellt wird

5

ȱ

Aufgaben des Medien- und Internetmanagements

Inȱ denȱ vorangegangenenȱAbschnittenȱ wurdenȱ dieȱ Rahmenbedingungenȱ desȱ MedienȬȱ undȱInternetmanagementȱundȱdieȱverschiedenenȱElementeȱdesȱLeistungssystemsȱvonȱ Medienunternehmenȱdargestellt.ȱImȱnächstenȱSchrittȱsollenȱdieȱAktionsparameterȱdesȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ aufgezeigtȱ werden.ȱ Zunächstȱ wirdȱ dabeiȱ aufȱ dasȱ strategischeȱ Managementȱ eingegangen.ȱ Daranȱ anschließendȱ werdenȱ dasȱ BeschafȬ fungsmanagement,ȱdasȱProduktionsmanagementȱsowieȱdasȱMarketingȱvonȱMedienunȬ ternehmenȱ näherȱ dargestellt.ȱ Daranȱ schließtȱ sichȱ einȱ Überblickȱ überȱ dasȱ OrganisatiȬ onsmanagement,ȱdasȱFinanzmanagementȱundȱdasȱPersonalmanagementȱan.ȱ

78ȱ

Aufgaben des Medien- und Internetmanagements

5.1

Strategisches Management

Imȱ Rahmenȱ desȱ strategischenȱ Managementȱ mussȱ dieȱ Unternehmensführungȱ grundleȬ gendeȱ Entscheidungenȱ überȱ dieȱ mittelȬȱ undȱ langfristigenȱ Zieleȱ undȱ Aktivitätenȱ derȱ Unternehmungȱtreffen.ȱDerȱStrategiebildungȱgehtȱdabeiȱeinȱProzessȱvoraus,ȱwelcherȱdieȱ EntwicklungsstufenȱVision,ȱMissionȱStatementȱundȱGoalsȱdurchläuft.ȱDabeiȱbeschreibtȱ dieȱVisionȱderȱUnternehmungȱdieȱIdeale,ȱdieȱhinterȱihremȱHandelnȱstehenȱundȱdieȱdieȱ Berechtigungȱ fürȱ ihreȱ Existenzȱ darstellen.ȱ Dieȱ Visionȱ istȱ einȱ einfaches,ȱ verständlichesȱ Bild,ȱ dasȱ allenȱ Beteiligtenȱ verdeutlicht,ȱ welcheȱ Ideeȱ hinterȱ derȱ Unternehmungȱ steht.1ȱ Einȱ bezeichnendesȱ Beispielȱ fürȱ denȱ Mediensektorȱ istȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ dieȱ WaltȱDisneyȱCompany,ȱderenȱVisionȱdarinȱbestehtȱ„toȱmakeȱpeopleȱhappy“.2ȱ AufȱderȱBasisȱdieserȱVisionȱentstehtȱeineȱMission,ȱwelcheȱdieȱsehrȱlangfristigenȱZieleȱ derȱUnternehmungȱdefiniert.ȱImȱRahmenȱdesȱMissionȱStatementȱfindetȱeineȱOperatioȬ nalisierungȱ statt,ȱ aufȱ welchemȱ Wegȱ dieȱ Visionȱ Wirklichkeitȱ werdenȱ soll.ȱ Hierȱ istȱ beiȬ spielsweiseȱdieȱDefinitionȱderȱstrategischenȱGeschäftsfelderȱangesiedelt,ȱinȱdenenȱdieȱ Unternehmungȱaktivȱistȱoderȱzukünftigȱaktivȱwerdenȱwill.AufbauendȱaufȱderȱMissionȱ könnenȱ dieȱ Goalsȱ entwickeltȱ werden,ȱ welcheȱ dieȱ mittelȬȱ bisȱ langfristigenȱ Zieleȱ derȱ Unternehmungȱdarstellen.ȱAuchȱwennȱdieseȱEntwicklungsstufenȱnichtȱimmerȱeindeuȬ tigȱvoneinanderȱabzugrenzenȱsind,ȱsoȱzeigenȱsieȱdennochȱdasȱFundament,ȱaufȱdemȱdasȱ strategischeȱManagementȱderȱMedienunternehmungȱbasiert.ȱȱ DieȱfolgendenȱAusführungenȱgebenȱzunächstȱeinenȱÜberblickȱüberȱdasȱgrundlegendeȱ Verständnis,ȱ dasȱ demȱ strategischenȱ Managementȱ hierȱ zugrundeȱ liegenȱ soll.ȱ Imȱ AnȬ schlußȱdaranȱwirdȱdieȱVorgehensweiseȱderȱStrategieentwicklungȱsystematisiert.ȱFernerȱ werdenȱ dieȱ Ebenenȱ derȱ Unternehmungȱ dargestellt,ȱ aufȱ denenȱ Strategienȱ entwickeltȱ werden.ȱ Abschließendȱ erfolgtȱ eineȱ Beschreibungȱ derȱ grundlegendenȱ StrategieoptioȬ nen,ȱdieȱdemȱMedienȬȱundȱInternetmanagementȱzurȱVerfügungȱstehen.ȱ

5.1.1

Strategieverständnis

DerȱBegriffȱderȱStrategieȱkommtȱursprünglichȱausȱdemȱgriechischenȱundȱstehtȱinȱengemȱ Zusammenhangȱ mitȱ militärischenȱ Handlungen.ȱ Strategieȱ warȱ inȱ diesemȱ Kontextȱ dieȱ FührungȱeinesȱHeeresȱbisȱzumȱerstenȱZusammenstoßȱmitȱdemȱFeind,ȱdaȱabȱdiesemȱZeitȬ punktȱdieȱHeeresführungȱtaktischȱwird.ȱDiesesȱmilitärischȱgeprägteȱStrategieverständnisȱ istȱnurȱnochȱrudimentärȱimȱheutigenȱbetriebswirtschaftlichenȱStrategieverständnisȱwiederȬ zufinden.ȱ Derȱ modernenȱ strategischenȱ Unternehmensführungȱ liegtȱ alsȱ wesentlichesȱ ElementȱdieȱSchaffungȱeinerȱdauerhaften,ȱstrategiebedingtenȱRenteȱzugrunde:ȱ„StrateȬ gyȱcanȱbeȱviewedȱasȱaȱcontinuingȱsearchȱforȱrent.“3ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱWirtzȱ(1996a),ȱS.ȱ257;ȱWirtzȱ(1996b),ȱS.ȱ373.ȱ Vgl.ȱO’Shaugnessyȱ(1995),ȱS.ȱ40.ȱ Mahoney/Pandianȱ(1992),ȱS.ȱ364.ȱ

79ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

InsbesondereȱinȱdenȱachtzigerȱundȱneunzigerȱJahrenȱhabenȱsichȱausȱderȱangloȬameriȬ kanischenȱ Managementforschungȱ zweiȱ dominierendeȱ Strategieparadigmenȱ entwikȬ kelt.ȱZumȱeinenȱistȱdiesȱderȱsogenannteȱMarketȬbasedȱview,ȱderȱsichȱimȱwesentlichenȱ aufȱdasȱvonȱMichaelȱPorterȱweiterentwickelteȱGedankengutȱderȱIndustrialȱOrganizaȬ tionȬForschungȱ stützt.1ȱ Zumȱ anderenȱ istȱ diesȱ derȱ sogenannteȱ ResourceȬbasedȱ View,ȱ derȱ dauerhaftenȱ Unternehmenserfolgȱ aufȱ dieȱ Besonderheitȱ vonȱ UnternehmensresȬ sourcenȱzurückführt.2ȱ Demȱ MarketȬbasedȱ Viewȱ dientȱ dasȱ ausȱ derȱ Industrialȱ OrganizationȬForschungȱ beȬ kannteȱStructureȬConductȬPerformanceȬParadigmaȱalsȱBasis.3ȱDerȱnachhaltigeȱErfolgȱ einesȱ Unternehmensȱ gegenüberȱ Mitbewerbernȱ (Performance)ȱ wirdȱ hierȱ einerseitsȱ durchȱ dieȱ Strukturȱ derȱ Brancheȱ (Structure)ȱ undȱ andererseitsȱ durchȱ dasȱ strategischeȱ Verhaltenȱ desȱ Unternehmensȱ (Conduct)ȱ determiniert.ȱ Derȱ MarketȬbasedȱ Viewȱ inȬ tegriertȱ fürȱ dieȱ Strategieformulierungȱ dieseȱ MarktstrukturȬȱ undȱ MarktverhaltenseleȬ mente:ȱ „Toȱ explainȱ theȱ competitiveȱ successȱ ofȱ firms,ȱ weȱ needȱ aȱ theoryȱ ofȱ strategyȱ whichȱ linksȱ environmentalȱ circumstancesȱ andȱ firmȱ behaviorȱ toȱ marketȱ outcomes“4.ȱ DabeiȱwirdȱdieȱStrukturȱderȱBrancheȱhauptsächlichȱdurchȱdieȱWettbewerbsintensitätȱ undȱdamitȱderenȱAttraktivitätȱbestimmt.ȱZielȱderȱUnternehmungȱmussȱesȱdemzufolgeȱ sein,ȱ inȱ Branchenȱ mitȱ geringerȱ Wettbewerbsintensitätȱ tätigȱ zuȱ werden,ȱ daȱ hierȱ derȱ größteȱErfolgȱmöglichȱist.ȱ NachȱderȱWahlȱderȱBrancheȱstehenȱderȱUnternehmungȱzweiȱgenerischeȱStrategienȱzurȱ Verfügung.ȱDasȱVerhaltenȱderȱUnternehmungȱkannȱaufȱeineȱKostenführerschaftȱoderȱ aufȱeineȱDifferenzierungȱabzielen.5ȱBeiȱeinerȱKostenführerschaftsstrategieȱversuchtȱdieȱ Unternehmung,ȱ dieȱ Kostenȱ fürȱ ihrȱ Produktȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ allenȱ Wettbewerbernȱ zuȱ minimieren.ȱ Dagegenȱ sollȱ eineȱ Differenzierungsstrategieȱ zuȱ einemȱ einzigartigenȱ ProȬ duktȱmitȱeinemȱihmȱeigenenȱKundennutzenȱführen.ȱDamitȱwirdȱdieȱNachfrageȱpreisuȬ nelastischer,ȱsoȱdassȱKostennachteileȱgegenüberȱWettbewerbernȱausgeglichenȱwerdenȱ können.ȱ Dieȱ Wahlȱ einerȱ attraktivenȱ Brancheȱ inȱ Verbindungȱ mitȱ einerȱ aufȱ KostenfühȬ rerschaftȱoderȱDifferenzierungȱberuhendenȱFührungspositionȱkannȱsomitȱeineȱdauerȬ hafteȱFührungspositionȱderȱUnternehmungȱnachȱsichȱziehen.ȱDieseȱStrategienȱkönnenȱ sowohlȱinȱTeilmärktenȱalsȱauchȱimȱGesamtmarktȱverfolgtȱwerden.ȱ DerȱMarketȬbasedȱViewȱdesȱstrategischenȱManagementȱwirdȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱvorȱ allemȱaufgrundȱderȱeinseitigenȱAusrichtungȱaufȱdieȱAbsatzmärkteȱkritisiert.ȱTraditionellȱ alsȱGegenrichtungȱzumȱMarketȬbasedȱViewȱwurdeȱderȱResourceȬbasedȱViewȱdesȱstraȬ tegischenȱManagementȱangesehen.ȱDerȱResourceȬbasedȱViewȱversucht,ȱdieȱEntstehungȱ vonȱ Wettbewerbsvorteilen,ȱ dieȱ zuȱ langfristigȱ überdurchschnittlichenȱ Kapitalrenditenȱ führen,ȱdurchȱRessourcenheterogenitätenȱzuȱerklären:ȱ„Regardlessȱofȱtheȱnatureȱofȱtheȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ

80ȱ

Vgl.ȱPorterȱ(1980);ȱPorterȱ(1985);ȱPorterȱ(1987).ȱ Vgl.ȱWernerfeltȱ(1984);ȱBarneyȱ(1991);ȱBarneyȱ(1999).ȱ Vgl.ȱRühliȱ(1994),ȱS.ȱ34.ȱ Porterȱ(1991),ȱS.ȱ99.ȱ Vgl.ȱPorterȱ(1980),ȱS.ȱ35ȱff.ȱ

Aufgaben des Medien- und Internetmanagements

rents,ȱsustainedȱcompetitiveȱadvantageȱrequiresȱthatȱtheȱconditionȱofȱheterogeneityȱbeȱ preserved.“1ȱ Daȱ dieȱ Grundlagenȱ desȱ ResourceȬbasedȱ Viewȱ undȱ seineȱ WeiterentwickȬ lungenȱbereitsȱbehandeltȱwurden,ȱseiȱanȱdieserȱStelleȱaufȱAbschnittȱ4.2ȱverwiesen.ȱ DieȱstrategischeȱUnternehmensführungȱistȱzurȱZeitȱwesentlichȱdurchȱdasȱdualeȱStrateȬ gieverständnisȱ aufȱ derȱ Basisȱ desȱ MarketȬbasedȱ Viewȱ undȱ desȱ ResourceȬbasedȱ Viewȱ geprägt.ȱ Zunehmendȱ findenȱ sichȱ Annäherungenȱ derȱ beidenȱ Strategieschulen.ȱ Eineȱ isolierteȱ Entwicklungȱ vonȱ Strategienȱ scheintȱ inȱ steigendemȱ Maßeȱ obsoletȱ zuȱ werden,ȱ daȱ eineȱ einseitigeȱ Ausrichtungȱ nurȱ aufȱ ressourcenorientierteȱ Kompetenzenȱ oderȱ aufȱ marktstrukturelleȱ undȱ marktverhaltensbedingteȱ Faktorenȱ dieȱ jeweilsȱ anderenȱ strateȬ gierelevantenȱAspekteȱ negiert.ȱ Daherȱ dürfteȱ einȱ integrativesȱ Strategieverständnis,ȱ welȬ chesȱdieȱwesentlichen,ȱerfolgsrelevantenȱElementeȱdesȱMarketȬbasedȱViewȱundȱdesȱReȬ sourceȬbasedȱViewȱzusammenführt,ȱzukünftigȱeineȱweitȱverbreiteteȱBasisȱfürȱdieȱStrateȬ gieformulierungȱdarstellen.2ȱ Dieseȱ integrativeȱ Sichtweiseȱ istȱ auchȱ fürȱ dasȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ eineȱ sinnvolleȱ Ausgangsbasis.ȱ Zumȱ einenȱ bautȱ dieȱ Geschäftstätigkeitȱ vonȱ MedienunterȬ nehmenȱ inȱ erheblichemȱ Umfangȱ aufȱ denȱ verfügbarenȱ Ressourcenȱ auf.ȱ Hierȱ sindȱ vorȱ allemȱ dieȱ Inhalte,ȱ aberȱ auchȱ Humanressourcenȱ inȱ Formȱ vonȱ kreativemȱ Potentialȱ vonȱ großerȱ Bedeutung.ȱ Zumȱ anderenȱ istȱ derȱ Mediensektorȱ inȱ besonderenȱ Maßeȱ durchȱ strategischeȱ Marktverhaltensweisenȱ (z.ȱB.ȱ Bildungȱ vonȱ Produktfamilien)ȱ undȱ MarktȬ strukturfaktorenȱ(z.ȱB.ȱMarkteintrittsbarrieren,ȱEconomiesȱofȱscaleȱinformationsbasierȬ terȱ Güter,ȱ etc.)ȱ gekennzeichnet.ȱ Dieseȱ Sichtweiseȱ wirdȱ beiȱ denȱ folgendenȱ ÜberlegunȬ genȱzumȱstrategischenȱManagementȱberücksichtigt.ȱ

5.1.2

Strategieentwicklung

Dieȱ Entwicklungȱ undȱ Umsetzungȱ vonȱ Strategienȱ folgtȱ inȱ derȱ Regelȱ einerȱ Systematik,ȱ dieȱ vonȱ derȱ Zielsetzungȱ derȱ Unternehmungȱ ausgeht.ȱ Daraufȱ aufbauendȱ mussȱ eineȱ eingehendeȱ Analyseȱ derȱ Unternehmenssituationȱ erfolgen.ȱ Erstȱ dannȱ kannȱ aufȱ Basisȱ derȱ gewonnenenȱ Erkenntnisseȱ eineȱ Unternehmensstrategieȱ entwickeltȱ werden.ȱ Dieseȱ SystematikȱistȱinȱAbbildungȱ5Ȭ1ȱdargestellt.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Peterafȱ(1993),ȱS.ȱ182.ȱ Vgl.ȱSchoemakerȱ(1993);ȱRühliȱ(1994).ȱ

81ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

Abbildungȱ5Ȭ1:ȱ

SystematikȱderȱStrategieentwicklungȱ

Unternehmensziele

• Ableitung der Unternehmensziele aus der Unternehmensvision und -mission • Formulierung expliziter Ziele als Grundlage gegenwärtiger und künftiger Verhaltensweisen

Situationsanalyse

Strategieformulierung

• Externe Analyse: Um- • Formulierung von Handfeld und Wettbewerber lungsalternativen auf Basis des Ergebnisses • Interne Analyse: Komder Situationsanalyse petenzen und Ressour• Bewertung und Auswahl cen einer Strategie

Strategieimplementierung

• Überführung der verabschiedeten Strategie in Handlungsanweisungen • Zuteilung der notwendigen Ressourcen und Kontrolle des Realisierungsfortschritts

ȱ

Einȱ wichtigerȱ Schrittȱ derȱ Strategieentwicklungȱ liegtȱ inȱ derȱ Situationsanalyse.ȱ Dieseȱ durchläuftȱ dieȱ Schritteȱ Umfeldanalyse,ȱ Marktanalyse,ȱ Wettbewerberanalyseȱ undȱ KompetenzȬ/RessourcenȬAnalyse.ȱ Dieȱ WettbewerberȬAnalyseȱ undȱ dieȱ KompetenzȬ RessourcenȬAnalyseȱ werdenȱ zuȱ einerȱ StärkenȬSchwächenȬAnalyseȱ integriert.ȱ Dieseȱ gehtȱ wiederumȱ zusammenȱ mitȱ derȱ Umfeldanalyseȱ undȱ derȱ Marktanalyseȱ inȱ eineȱ ChancenȬRisikenȬAnalyseȱ ein.ȱ Dieseȱ Vorgehensweiseȱ wirdȱ imȱ Folgendenȱ erläutertȱ (vgl.ȱAbbildungȱ5Ȭ2).ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ Situationsanalyseȱ erfolgtȱ zunächstȱ eineȱ Umfeldanalyse,ȱ welcheȱ dieȱ Rahmenbedingungenȱ darstellt,ȱ unterȱ denenȱ dieȱ Medienunternehmungȱ agiert.ȱ Hierȱ ergebenȱsichȱspezielleȱProblemeȱfürȱdenȱMediensektor,ȱdieȱausȱdenȱbereitsȱdargestellȬ tenȱ technischenȱ undȱ regulativenȱ Entwicklungenȱ resultieren.ȱ Darüberȱ hinausȱ müssenȱ aberȱ auchȱ weitereȱ Einflussfaktorenȱ berücksichtigtȱ werden,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ dasȱ gesellschaftspolitischeȱUmfeld.ȱDaranȱanschließendȱistȱeineȱMarktanalyseȱnotwendig.ȱ Hierȱ istȱ imȱ Mediensektorȱ dieȱ Strukturȱ derȱ WerbeȬȱ undȱ Rezipientenmärkteȱ einerȱ eingeȬ hendenȱBetrachtungȱzuȱunterziehen.ȱDabeiȱistȱdasȱVerhaltenȱderȱNachfragerȱaufȱdiesenȱ Märktenȱzuȱanalysieren.ȱ Imȱ Medienbereichȱ istȱ jedochȱ auchȱ dieȱ Analyseȱ derȱ Beschaffungsmärkteȱ vonȱ großerȱ Bedeutung.ȱ Hierȱ stellenȱ dieȱ Inhalteȱ einenȱ erheblichenȱ Engpaßfaktorȱ dar,ȱ soȱ dassȱ einȱ starkerȱ Konkurrenzkampfȱ herrscht,ȱ z.ȱB.ȱ umȱ Spielfilme,ȱ SportȬȱ undȱ KulturveranstalȬ tungenȱ oderȱ Autoren.ȱ Inȱ einemȱ nächstenȱ Schrittȱ mussȱ eineȱ Wettbewerberanalyseȱ durchgeführtȱwerden.ȱDazuȱerfolgtȱeineȱIdentifikationȱallerȱtatsächlichenȱundȱpotentiȬ ellenȱ Konkurrenten.ȱ Hierȱ liegtȱ einȱ besonderesȱ Problemȱ desȱ Mediensektors,ȱ daȱ durchȱ dieȱzunehmendeȱKonvergenzȱneueȱKonkurrentenȱanȱdenȱMarktȱtreten,ȱdieȱbisherȱaufȱ anderenȱMärktenȱaktivȱwaren.ȱ

82ȱ

Aufgaben des Medien- und Internetmanagements

Abbildungȱ5Ȭ2:ȱ Unternehmensziele

PhasenȱderȱSituationsanalyseȱ Situationsanalyse

Strategieformulierung

Umweltanalyse Branchen- und Marktanalyse

Umfeldanalyse

Strategieimplementierung

Unternehmensanalyse Wettbewerbsanalyse

Kompetenz-/ Ressourcenanalyse

• Technisches Umfeld • Regulatives Umfeld • Ökonomisches Umfeld

• Wettbewerberverhalten

• Marktstruktur • Nachfragerverhalten

• Unternehmensressourcen

• Kernfähigkeiten • Komplementärfähigkeiten • Peripheriefähigkeiten

• Gesellschaftliches Umfeld

Chancen-/Risiken-Analyse

• Identifikation von Chancen und Risiken aus Umfeld-, Branchen- und Marktentwicklungen

Strategic-Fit-Analyse

• Abgleich der marktseitigen Chancen und Risiken mit dem unternehmensspezifischen Stärken-/Schwächen-Profil

Stärken-/Schwächen-Analyse • Abgleich der Kern- und Komplementärfähigkeiten mit den Wettbewerbern • Identifikation von Vor- und Nachteilen gegenüber den jeweils besten Wettbewerbern

DabeiȱkönnenȱBranchenȱmitȱrelativȱhohenȱMarkteintrittsbarrierenȱ–ȱvorȱallemȱderȱTVȬȱ undȱ Radiobereichȱ –ȱ denȱ Schwerpunktȱ sicherlichȱ aufȱ dieȱ bestehendenȱ Konkurrentenȱ setzten.ȱInȱBranchenȱmitȱniedrigenȱMarkteintrittsbarrierenȱwieȱz.ȱB.ȱimȱInternetȱistȱdieȱ vorausschauendeȱ Beobachtungȱ potentiellerȱ Konkurrentenȱ schwierig.ȱ Wennȱ dieȱ WettȬ bewerberȱidentifiziertȱwerdenȱkönnen,ȱistȱzunächstȱderenȱVerhaltenȱaufȱdenȱMärktenȱ zuȱ untersuchen.ȱ Daranȱ anschließendȱ müssenȱ dieȱ Ressourcenȱ derȱ Wettbewerberȱ analyȬ siertȱwerden.ȱ Analogȱ zurȱ Wettbewerberanalyseȱ mussȱ eineȱ Untersuchungȱ derȱ eigenenȱ KompetenȬ zenȱundȱRessourcenȱdurchgeführtȱwerden.ȱDieseȱkannȱundȱmussȱnaturgemäßȱweitȬ ausȱ detaillierterȱ erfolgenȱ alsȱ dieȱ Wettbewerberanalyse.ȱ Dabeiȱ kannȱ zwischenȱ KernȬ fähigkeiten,ȱ Komplementärfähigkeitenȱ undȱ Peripheriefähigkeitenȱ unterschiedenȱ werden.1ȱ Alsȱ Kernfähigkeitenȱ werdenȱ dieȱ zwingendȱ notwendigenȱ Ressourcenȱ beȬ zeichnet,ȱ dieȱ vonȱ derȱ Unternehmungȱ inȱ internalisierterȱ Formȱ zurȱ LeistungsbereitstelȬ lungȱbenötigtȱwerden.ȱDieȱKomplementärfähigkeitenȱhingegenȱsindȱdieȱnotwendigenȱ Ressourcen,ȱ dieȱ auchȱ durchȱ einenȱ Zugriffȱ aufȱ Kooperationspartnerȱ bereitgestelltȱwerȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱWirtzȱ(2000b),ȱS.ȱ102ȱf.ȱ

83ȱ

ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

denȱkönnen.ȱDieȱPeripheriefähigkeitenȱschließlichȱstellenȱkeinenȱnotwendigenȱRessourȬ cenbesitzȱ dar,ȱ sondernȱ könnenȱ vomȱ Marktȱ bezogenȱ werden.ȱ Esȱ wirdȱ deutlich,ȱ dassȱ inȱ dieserȱfrühenȱPhaseȱderȱStrategieentwicklungȱbereitsȱeineȱIntegrationȱvonȱMarketȬbasedȱ ViewȱundȱResourceȬbasedȱViewȱmöglichȱundȱsinnvollȱseinȱkann.ȱ AufȱderȱBasisȱderȱWettbewerberanalyseȱundȱderȱFähigkeitenȬ/Ressourcenanalyseȱkannȱ eineȱ StärkenȬSchwächenȬAnalyseȱ durchgeführtȱ werden,ȱ inȱ derȱ einȱ Vergleichȱ zwischenȱ derȱ Medienunternehmungȱ undȱ einemȱ oderȱ mehrerenȱ Wettbewerbernȱ gezogenȱ wird.ȱ Dabeiȱ giltȱ es,ȱ dieȱ VorȬȱ undȱ Nachteileȱ zuȱ identifizieren,ȱ dieȱ gegenüberȱ denȱ wichtigstenȱ Wettbewerbernȱ bestehenȱ undȱ darausȱ Handlungsspielräumeȱ offensiverȱ undȱ defensiverȱ Artȱabzuleiten.1ȱDasȱErgebnisȱdieserȱStärkenȬSchwächenȬAnalyseȱgehtȱzusammenȱmitȱ denȱ Ergebnissenȱ derȱ Umfeldanalyseȱ undȱ derȱ Marktanalyseȱ inȱ eineȱ ChancenȬRisikenȬ Analyseȱ ein.ȱ Dabeiȱ wirdȱ dieȱ externeȱ Situationȱ derȱ Medienunternehmungȱ ihrerȱ interȬ nenȱ Situationȱ gegenübergestellt.ȱ Zielȱ istȱ es,ȱ frühzeitigȱ Entwicklungstendenzenȱ desȱ Umfeldsȱ undȱ derȱ Märkteȱ zuȱ identifizierenȱ undȱ anschließendȱ zuȱ eruieren,ȱ obȱ dieȱ zuȬ künftigenȱEntwicklungenȱaufȱeineȱStärkeȱoderȱeineȱSchwächeȱderȱUnternehmungȱtrefȬ fen.ȱDarausȱlassenȱsichȱHinweiseȱaufȱeinenȱeventuellenȱstrategischenȱHandlungsbedarfȱ ableiten.ȱ Aufȱ Basisȱ dieserȱ Ergebnisseȱ kannȱ dannȱ dieȱ Strategieȱ derȱ MedienunternehȬ mungȱentwickeltȱwerden.ȱ

5.1.3

Strategieebenen

Dieȱ betriebswirtschaftlicheȱ Strategieforschungȱ istȱ traditionellȱ durchȱ dieȱ gesamtunterȬ nehmensbezogeneȱbzw.ȱgeschäftsbereichsorientierteȱSichtweiseȱunternehmerischerȱAktiȬ vitätenȱ geprägt.2ȱ Entsprechendȱ dieserȱ Perspektiveȱ werdenȱ Strategienȱ oderȱ Aktivitätenȱ zumeistȱ aufȱ verschiedenenȱ Unternehmensebenenȱ entwickeltȱ undȱ eingeordnet.3ȱ Zumȱ einenȱ werdenȱ Grundstrategienȱ aufȱ derȱ Unternehmensgesamtebeneȱ inȱ übergeordneterȱ Formȱentwickelt.ȱDieseȱhabenȱdieȱFunktion,ȱdieȱwesentlichenȱstrategischenȱEntscheidunȬ genȱderȱgesamtenȱUnternehmungȱfürȱeinenȱlängerfristigenȱZeitraumȱfestzulegen.4ȱȱ Zumȱ anderenȱ werdenȱ dieseȱ Grundstrategienȱ aufȱ derȱ Ebeneȱ desȱ Geschäftsbereichesȱ zumeistȱ inȱ Formȱ derȱ bekanntenȱ Wettbewerbsstrategienȱ fürȱ einenȱ eigenständigenȱ GeȬ schäftsbereichȱ fortentwickelt.5ȱ Hierbeiȱ stehtȱ dieȱ Strategieformulierungȱ insbesondereȱ fürȱ bestimmteȱ ProduktȬ/Marktbereicheȱ imȱ Vordergrund.ȱ Aufȱ derȱ Ebeneȱ derȱ FunktiȬ onsbereicheȱ sollenȱ dieȱ funktionalenȱ Strategienȱ dieȱ Aktionsparameterȱ fürȱ einzelneȱ FunktionsbereicheȱwieȱetwaȱProduktion,ȱMarketingȱoderȱBeschaffungȱentwickelnȱundȱ dieseȱgegebenenfallsȱunternehmensübergreifendȱkoordinieren.6ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱȱ 6ȱ

84ȱ

Vgl.ȱHörschgenȱetȱal.ȱ(1993),ȱS.ȱ41.ȱ Vgl.ȱWelgeȱ(1985),ȱS.ȱ223ȱff.ȱ Vgl.ȱLorange/Vancilȱ(1977);ȱHofer/Schendelȱ(1978);ȱLorangeȱ(1980).ȱ Vgl.ȱWelgeȱ(1985),ȱS.ȱ228.ȱ Vgl.ȱPorterȱ(1980).ȱ Vgl.ȱWelgeȱ(1985),ȱS.ȱ258ȱff.ȱ

Aufgaben des Medien- und Internetmanagements

Abbildungȱ5Ȭ3:ȱ

AktionsebenenȱderȱStrategieformulierung1ȱ Aktionsebenen der Unternehmung

corporate level

business level functional level relationship level

Aufgabenaspekte

• Unternehmensgesamtebene • Entwicklung übergeordneter Strategien für die Unternehmung/Geschäftsbereiche • Geschäftsbereichsebene • Entwicklung von Wettbewerbsstrategien für einzelne Geschäftsbereiche • Funktionsbereichsebene • Entwicklung von Strategien/Aktionsprogrammen für einzelne Funktionsbereiche • Geschäftsbeziehungsebene • Entwicklung von Strategien/Aktionsprogrammen für Geschäftsbeziehungen

ȱ

Implizitȱ liegtȱ derȱ Strategieformulierungȱ aufȱ derȱ Basisȱ derȱ Unternehmensebenenȱ einȱ MehrȬEbenenȬModellȱ zugrunde,ȱ dasȱ grundsätzlichȱ konzeptionellȱ erweiterungsfähigȱ ist.ȱ Diesesȱ Modellȱ beruhtȱ aufȱ derȱ Möglichkeitȱ derȱ Aggregationȱ bzw.ȱ Disaggregationȱ vonȱ unternehmerischenȱ Aktivitäten.ȱ Insofernȱ könnenȱ Aktivitätenȱ aufȱ derȱ BetrachȬ tungsebeneȱdesȱGesamtunternehmensȱalsȱhöchsteȱunternehmensinterneȱAggregationsȬ stufeȱ angesehenȱ werden.ȱ WeitereȱAggregationsstufenȱ stellenȱ mithinȱ dieȱ GeschäftsbeȬ reichsȬȱ bzw.ȱ FunkȬtionsbereichsebeneȱ dar.ȱ Alsȱ untersteȱ Aggregationsstufeȱ kannȱ inȱ diesemȱ Modellȱ derȱ Unternehmensaktivitätenȱ dieȱ Geschäftsbeziehungȱ definiertȱ werȬ den.ȱDieȱbeschriebeneȱSystematikȱwirdȱinȱAbbildungȱ5Ȭ3ȱveranschaulicht.ȱȱ DieseȱDifferenzierungȱunternehmerischerȱAktivitätenȱnachȱihrerȱEinordnungȱinȱFormȱ derȱUnternehmensebenenȱkannȱalsȱeinȱBezugspunktȱzurȱEinordnungȱderȱStrategieopȬ tionenȱ imȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ herangezogenȱ werden.ȱ Dasȱ bedeutet,ȱ dassȱsichȱaufȱallenȱvierȱEbenenȱeinȱProzessȱderȱStrategieentwicklungȱvollziehenȱkann,ȱ welcherȱderȱjeweiligenȱAggregationsstufeȱgerechtȱwird.ȱDieȱfolgendeȱDarstellungȱderȱ strategischenȱOptionenȱkonzentriertȱsichȱdabeiȱaufȱdasȱcorporateȱlevel,ȱalsoȱdieȱUnterȬ nehmensgesamtebene.ȱ Durchȱ dieȱ weitreichendenȱ Veränderungenȱ imȱ Mediensektorȱ ergebenȱ sichȱ hierȱ dieȱ größtenȱ Herausforderungenȱ anȱ dasȱ strategischeȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagement.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱWirtzȱ(1999b),ȱS.ȱ21.ȱ

85ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

5.1.4

Strategieoptionen

Dieȱ strategischenȱ Optionenȱ vonȱ Medienunternehmenȱ könnenȱ nachȱ unterschiedlichenȱ Kriterienȱ systematisiertȱ werden.ȱ Dabeiȱ istȱ beispielsweiseȱ eineȱ strategischeȱAusrichtungȱ aufȱ Absatzmärkte,ȱ Beschaffungsmärkte,ȱ Produkteȱ oderȱ Kundenȱ denkbar.ȱ Inȱ diesemȱ AbschnittȱsollenȱdieȱStrategieoptionenȱanhandȱderȱMedienwertketteȱentwickeltȱwerden.ȱ StrategischeȱOptionenȱwerdenȱdemzufolgeȱausȱderȱzweiȱPositionenȱentwickelt:ȱDerȱPosiȬ tion,ȱdieȱeinȱUnternehmenȱaufȱderȱWertketteȱeinnimmtȱundȱderȱPosition,ȱdieȱesȱzukünfȬ tigȱanstrebt.ȱ

Fokussierungsstrategienȱ ImȱRahmenȱeinerȱFokussierungsstrategieȱbeschränktȱsichȱdasȱMedienunternehmenȱaufȱ eineȱStufeȱderȱmedialenȱWertketteȱundȱversucht,ȱinȱdiesemȱBereichȱeineȱherausragendeȱ Stellungȱzuȱerreichen.1ȱDurchȱeineȱFokussierungsstrategieȱkönnenȱaufȱeinerȱStufeȱderȱ WertketteȱKostenȬȱoderȱDifferenzierungsvorteileȱerreichtȱwerden.ȱEinȱBeispielȱfürȱfokusȬ sierteȱUnternehmenȱsindȱTVȬProduktionsunternehmen,ȱdieȱsichȱaufȱdieȱProduktionȱvonȱ Nachrichtenbeiträgenȱspezialisieren.ȱEineȱFokussierungsstrategieȱkannȱauchȱinȱkompleȬ xenȱundȱinnovativenȱMärktenȱsinnvollȱsein,ȱwennȱdieȱKernkompetenzenȱderȱUnternehȬ mungȱeineȱFührungspositionȱaufȱderȱentsprechendenȱWertschöpfungsstufeȱermöglichen.ȱ Beiȱ Medienunternehmenȱ zeigtȱ sichȱ jedoch,ȱ dassȱ Fokussierungsstrategienȱ aufȱ Dauerȱ eherȱ nichtȱ geeignetȱ sind,ȱ umȱ eineȱ herausragendeȱ Positionȱ aufȱ internationalenȱ MediȬ enmärktenȱ zuȱ erlangen.2ȱ Dieseȱ strategischeȱ Optionȱ istȱ somitȱ eherȱ alsȱ Übergangsstufeȱ fürȱ Unternehmenȱ anzusehen,ȱ dieȱ neuȱ inȱ dieȱ Medienbrancheȱ eintretenȱ oderȱ sichȱ imȱ RahmenȱeinerȱReorganisationȱvonȱüberflüssigenȱGeschäftsbereichenȱtrennen.ȱBeispieleȱ hierfürȱ sindȱ inȱ derȱ Frühphaseȱ vielerȱ Internetunternehmenȱ zuȱ finden.ȱ Soȱ warȱ Yahoo!ȱ zunächstȱeineȱreineȱSuchmaschine,ȱdieȱsichȱaufȱdieȱNavigationȱimȱInternetȱspezialisiertȱ hatte.ȱDasȱLeistungsangebotȱwurdeȱdannȱaufȱContentȬAngeboteȱwieȱNachrichtenȱoderȱ CommunicationȬServicesȱwieȱEȬMailȬServiceȱausgedehnt.ȱ

Integrationsstrategienȱ ImȱGegensatzȱzuȱFokussierungsstrategienȱzielenȱIntegrationsstrategienȱaufȱeineȱErweiȬ terungȱ desȱ Leistungsspektrums.ȱ Aufgrundȱ einerȱ mangelndenȱ einheitlichenȱ VerwenȬ dungȱ desȱ Integrationsbegriffes3ȱ sollȱ dabeiȱ alsȱ Integrationȱ dieȱ Ausdehnungȱ desȱ LeiȬ stungsspektrumsȱ verstandenȱ werden,ȱ wobeiȱ inȱ Abhängigkeitȱ vonȱ derȱ WertschöpȬ fungsketteȱ undȱ derȱ Wertschöpfungsstufeȱ zwischenȱ horizontalen,ȱ vertikalenȱ undȱ lateralenȱ Integrationsstrategienȱ unterschiedenȱ werdenȱ kann.ȱ Dabeiȱ könnenȱ IntegratiȬ onsstrategienȱ sowohlȱ durchȱ denȱ eigenständigenȱ Aufbauȱ neuerȱ Leistungenȱ (interneȱ Ausdehnung)ȱ alsȱ auchȱ durchȱ denȱ Zukaufȱ vonȱ bestehendenȱ Anbieternȱ (externeȱ AusȬ dehnung)ȱverfolgtȱwerden.ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

86ȱ

Vgl.ȱDenger/Wirtzȱ(1995),ȱS.ȱ22ȱf.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1999a),ȱS.ȱ21.ȱ Vgl.ȱSchmidtȱ(1990),ȱS.ȱ128ȱff.;ȱKauferȱ(1980),ȱS.ȱ108.ȱ

Aufgaben des Medien- und Internetmanagements

Imȱ Rahmenȱ einerȱ horizontalenȱ Integrationsstrategieȱ versuchenȱ Medienunternehmen,ȱ ihrȱ Leistungsspektrumȱ aufȱ bestehendenȱ Wertschöpfungsstufenȱ auszuweiten.ȱ Dabeiȱ zielenȱ sieȱ aufȱ eineȱ Besetzungȱ neuerȱ Märkteȱ oderȱ Marktsegmente.ȱ Weitereȱ Gründeȱ könnenȱ beispielsweiseȱ inȱ derȱ Realisierungȱ vonȱ Synergieeffektenȱ liegen.ȱ Horizontaleȱ Integrationstendenzenȱ könnenȱ inȱ allenȱ Medienbranchenȱ beobachtetȱ werden.ȱ Soȱ istȱ z.ȱB.ȱ inȱ derȱ TVȬBrancheȱ dieȱ Bildungȱ vonȱ Senderfamilienȱ zuȱ beobachten,ȱ wobeiȱ jederȱ Senderȱ inȱ derȱ Regelȱ einȱ speziellesȱ Marktsegmentȱ abdecktȱ (z.ȱB.ȱ RTL,ȱ RTLȱ II,ȱ Superȱ RTL,ȱVOX).ȱInȱderȱRTLȬGruppeȱistȱaberȱgleichzeitigȱauchȱeineȱhorizontaleȱIntegrationȱ zurȱErschließungȱneuer,ȱinternationalerȱMärkteȱzuȱerkennen,ȱbeispielsweiseȱmitȱbesteȬ hendenȱEngagementsȱinȱPolenȱ(RTL7)ȱundȱUngarnȱ(RTLȬKLUB)ȱoderȱdurchȱdieȱjüngȬ stenȱAktivitätenȱinȱSpanienȱ(Antenaȱ3).ȱ Imȱ Unterschiedȱ zurȱ horizontalenȱ Integrationȱ liegtȱ derȱ Schwerpunktȱ einerȱ vertikalenȱ IntegrationȱaufȱeinerȱErweiterungȱdesȱLeistungsspektrumsȱumȱvorȬȱoderȱnachgelagerteȱ Stufenȱ derȱ Wertschöpfungskette.ȱ Beiȱ derȱ Integrationȱ derȱ vorgelagertenȱ Stufeȱ (RückȬ wärtsintegration)ȱwirdȱdieȱMedienunternehmungȱaufȱGeschäftsfeldernȱtätig,ȱdieȱInputȬ faktorenȱfürȱihreȱbisherigenȱGeschäftsprozesseȱliefern.ȱAuchȱhierȱkannȱbeispielhaftȱdieȱ TVȬBrancheȱ angeführtȱ werden,ȱ inȱ derȱ dieȱ Anbieterȱ vonȱ TVȬProgrammenȱ zunehmendȱ eigeneȱProduktionsfirmenȱbetreiben,ȱdieȱvonȱihnenȱakquiriertȱoderȱeigenständigȱaufgeȬ bautȱwerden.ȱDieȱIntegrationȱvonȱnachgelagertenȱWertschöpfungsstufenȱ(VorwärtsinteȬ gration)ȱ verfolgtȱ denȱ entgegengesetztenȱ Wegȱ undȱ erweitertȱ dieȱ Geschäftstätigkeitȱ aufȱ Felder,ȱdieȱdasȱbisherigeȱLeistungsspektrumȱderȱUnternehmungȱalsȱInputȱverwenden.ȱ EinȱMotivȱfürȱvertikaleȱIntegrationstendenzenȱistȱdieȱSicherungȱvonȱBeschaffungsȬȱundȱ Absatzkanälen.ȱAberȱauchȱdieȱAbschöpfungȱvonȱMargenȱanderer,ȱlukrativerȱWertschöpȬ fungsstufenȱkannȱhierȱeineȱtreibendeȱKraftȱsein.ȱBeispielhaftȱkönnenȱdieȱZeitungsverlageȱ genanntȱwerden,ȱdieȱdasȱInternetȱalsȱneuenȱDistributionskanalȱnutzen,ȱoderȱdieȱgroßenȱ amerikanischenȱFilmproduzenten,ȱdieȱsichȱinȱKinos,ȱimȱVideoȬVerleihȱundȱimȱFernsehenȱ engagieren.ȱ Hintergrundȱ dieserȱ Strategienȱ istȱ häufigȱ dieȱ Integrationȱ vonȱ VerwertungsȬ ketten,ȱ d.ȱh.ȱ dieȱ Inhalteȱ könnenȱ aufȱ mehrerenȱ Stufenȱ undȱ inȱ unterschiedlichenȱ MarktȬ segmentenȱ gewinnmaximierendȱ verwertetȱ werden.ȱ Soȱ kannȱ dasȱ Unternehmenȱ Waltȱ DisneyȱdieȱvonȱihmȱproduziertenȱSpielfilmeȱzunächstȱimȱKino,ȱdanachȱaufȱVideoȱundȱ schließlichȱimȱTVȱvermarkten.ȱ Alsȱ lateraleȱ Integrationȱ wirdȱ hierȱ dieȱ Integrationȱ vonȱ Wertschöpfungsstufenȱ bezeichȬ net,ȱ dieȱ inȱ fremdenȱ oderȱ neuȱ entstehendenȱ medialenȱ Wertschöpfungskettenȱ angesieȬ deltȱ sind.ȱ Bestehendeȱ Kernkompetenzenȱ einesȱ Unternehmensȱ sollenȱ ausgenutztȱ undȱ dieȱAbhängigkeitȱ vonȱ einemȱ Marktȱ verringertȱ werden.ȱAlsȱ Beispielȱ kannȱ derȱ Eintrittȱ vonȱSonyȱinȱdasȱGeschäftȱfürȱVideospielkonsolenȱ(Playstation)ȱherangezogenȱwerden.ȱ

87ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

Netzwerkstrategienȱ Nebenȱ FokussierungsȬȱ undȱ Integrationsstrategienȱ stehtȱ denȱ Medienunternehmenȱ dieȱ Optionȱ einerȱ Netzwerkstrategieȱ offen.ȱ Sieȱbeinhaltetȱ dieȱBildungȱ vonȱ UnternehmensȬ gruppen,ȱdieȱgemeinsamȱundȱkooperativȱanȱeinemȱWertschöpfungsprozessȱarbeiten.1ȱ ImȱMediensektorȱsindȱdieseȱNetzwerkstrategienȱaufȱhorizontaler,ȱvertikalerȱundȱlateȬ ralerȱEbeneȱzuȱbeobachten.2ȱDabeiȱsollenȱKooperationenȱmitȱhorizontalerȱAusrichtungȱ hierȱalsȱstrategischeȱAllianzenȱbenanntȱwerden,ȱwährendȱKooperationenȱmitȱvertikalerȱ oderȱlateralerȱAusrichtungȱalsȱstrategischeȱNetzwerkeȱbezeichnetȱwerden.3ȱImȱRahmenȱ vonȱ Netzwerkstrategienȱ behaltenȱ dieȱ Unternehmenȱ ihreȱ rechtlicheȱ Unabhängigkeitȱ undȱsindȱlediglichȱüberȱihreȱgemeinsameȱZielsetzungȱverbunden.4ȱ Medienunternehmenȱ sindȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ Netzwerkstrategienȱ inȱ derȱ Lage,ȱ dieȱ Vorteileȱ vonȱFokussierungsstrategienȱundȱIntegrationsstrategienȱzuȱverbinden.ȱEinerseitsȱistȱesȱderȱ Unternehmungȱmöglich,ȱsichȱaufȱdieȱbisherigeȱWertschöpfungsstufeȱzuȱkonzentrierenȱundȱ ihreȱKernkompetenzenȱauszubauen.ȱAndererseitsȱkönnenȱvieleȱimȱRahmenȱderȱIntegraȬ tionsstrategienȱbeschriebeneȱVorteileȱrealisiertȱwerden.ȱSowohlȱdieȱKomplexitätȱderȱMeȬ dienmärkteȱalsȱauchȱdieȱzunehmendeȱInnovationsgeschwindigkeitȱmachenȱesȱfürȱUnterȬ nehmenȱimmerȱschwerer,ȱmarktfähigeȱProdukteȱausȱeigenerȱKraftȱherausȱanzubieten.ȱ Alsȱ strategischeȱ Alternativeȱ zurȱ eigenständigenȱ Entwicklungȱ undȱ Herstellungȱ vonȱ Produktenȱ habenȱ dieȱ Medienunternehmenȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ sichȱ zusammenzuschlieȬ ßenȱundȱkooperativȱLeistungenȱamȱMarktȱanzubieten.ȱHierbeiȱkonzentriertȱsichȱjedesȱ derȱteilnehmendenȱUnternehmenȱaufȱseineȱKernkompetenzenȱundȱerbringtȱdieȱTeilleiȬ stung,ȱ fürȱ dieȱ esȱ amȱ bestenȱ qualifiziertȱ ist.ȱ Leistungsprozesse,ȱ dieȱ einȱ Unternehmenȱ nichtȱeffizientȱerbringenȱkann,ȱwerdenȱanȱNetzwerkpartnerȱausgegliedertȱundȱerstȱamȱ EndeȱdesȱLeistungserstellungsprozessesȱimȱNetzwerkȱwiederȱzuȱeinerȱGesamtleistungȱ zusammengefügt.5ȱVorȱallemȱinȱBranchenȱmitȱhohemȱInnovationsdruckȱkannȱdieȱBilȬ dungȱvonȱNetzwerkenȱfürȱdieȱEntwicklungȱneuerȱSystemeȱsinnvollȱseinȱkann.6ȱDabeiȱ gehtȱ esȱ vorrangigȱ umȱ dieȱ Bündelungȱ vonȱ Investitionskräftenȱ undȱ dieȱ Streuungȱ desȱ Risikos.ȱ Beispieleȱ fürȱ strategischeȱ Netzwerkeȱ findenȱ sichȱ imȱ Mediensektorȱ häufigȱ beiȱ Kooperationenȱ zwischenȱ ContentȬProduzentenȱ undȱ ContentȬDistributoren,ȱ wodurchȱ derȱ Produzentȱ Zugangȱ zuȱ neuenȱ Märktenȱ findetȱ undȱ derȱ Distributorȱ exklusivenȱ ZugriffȱaufȱattraktiveȱInhalteȱerhält.ȱ Mitȱ Hilfeȱ vonȱ Netzwerkstrategienȱ sindȱ Unternehmenȱ eherȱ inȱ derȱ Lage,ȱ mitȱ derȱ zuȬ nehmendenȱInnovationsgeschwindigkeitȱSchrittȱzuȱhaltenȱundȱunterȱUmständenȱselbstȱ alsȱ Innovationsführerȱ aufzutreten.ȱ Allerdingsȱ sindȱ damitȱ auchȱ Gefahrenȱ durchȱ denȱ Abflußȱ vonȱ KnowȬhowȱ zuȱ Konkurrenzunternehmenȱ oderȱ durchȱ Freeridingȱ vonȱ KoȬ operationspartnernȱverbunden.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ 6ȱ

88ȱ

Vgl.ȱAlbachȱ(1994),ȱS.ȱ324ȱf.;ȱKieser/Hegele/Klimmerȱ(1998),ȱS.ȱ71.ȱ Vgl.ȱAlbarranȱ(1997),ȱS.ȱ201.ȱ Vgl.ȱBackhaus/Meyerȱ(1993),ȱS.ȱ332.ȱ Vgl.ȱBackhaus/Piltzȱ(1990),ȱS.ȱ2ȱf.ȱ Vgl.ȱReichwald/Höfer/Weichselbäumerȱ(1996),ȱS.ȱ17ȱff.ȱ Vgl.ȱAlbarranȱ(1997),ȱS.ȱ212.ȱ

Aufgaben des Medien- und Internetmanagements

Zudemȱ zeichnenȱ sichȱ Netzwerkeȱ inȱ derȱ Regelȱ durchȱ eineȱ geringeȱ Stabilitätȱ aus.1ȱ Oftȱ bestehtȱ beiȱ größerenȱ Netzwerkenȱ einȱ Kernȱ vonȱ Unternehmen,ȱ derȱ langfristigȱ demȱ Netzwerkȱ angehörtȱ undȱ einȱ weitȱ größererȱ Kreisȱ vonȱ assoziiertenȱ Unternehmen,ȱ dieȱ nurȱsporadischȱamȱNetzwerkȱteilnehmen.ȱDieseȱfehlendeȱStabilitätȱstelltȱeineȱwesentliȬ cheȱUnsicherheitȱfürȱdieȱbeteiligtenȱUnternehmenȱdarȱundȱerschwertȱnichtȱseltenȱeineȱ reibungsloseȱ Zusammenarbeitȱ derȱ Unternehmen,ȱ wodurchȱ Vorteileȱ wiederȱ aufgehoȬ benȱ werden.ȱ Einȱ weitererȱ Nachteilȱ derȱ Netzwerkstrategieȱ istȱ imȱ Falleȱ einerȱ Aufgabeȱ vonȱ Wertschöpfungsstufenȱ inȱ demȱ damitȱ verbundenenȱ Umsatzverlustȱ zuȱ sehen,ȱ daȱ derȱ Mehrabsatzȱ derȱ erbrachtenȱ Spezialleistungȱ imȱ Netzwerkȱ vielfachȱ denȱ aufgegebeȬ nenȱUmsatzȱnichtȱausgleichenȱkann.ȱAbbildungȱ5Ȭ4ȱgibtȱeinenȱÜberblickȱüberȱdieȱvonȱ MedienunternehmenȱverfolgtenȱStrategien.ȱ

Abbildungȱ5Ȭ4:ȱ

StrategienȱvonȱMedienunternehmenȱ

Unternehmensstrategien

Fokussierungsstrategie

Integrationsstrategie

Netzwerkstrategie

• Konzentration auf eine Stufe der medialen Wertkette

• Ausdehnung des medialen Leistungsspektrums

• Eingang von Kooperationen bei Produktion und Vermarktung

• Ziel: Realisierung von Kosten- oder Differenzierungsvorteilen

• Ziel: Sicherung von Beschaffungs- und Absatzkanälen

• Ziel: Verringerter Ressourcenaufwand und Zugriff auf Komplementärkompetenzen

5.2

ȱ

Beschaffungsmanagement

Dieȱ externeȱ Beschaffungȱ vonȱ Inhaltenȱ istȱ fürȱ einenȱ großenȱ Teilȱ derȱ MedienunternehȬ menȱvonȱerheblicherȱBedeutung.ȱSoȱhatȱbeispielsweiseȱdasȱBeschaffungsmanagementȱ einenȱengenȱBezugȱzurȱMarketingȬStrategie,ȱdaȱeineȱstrategischeȱPositionierungȱhäufigȱ nurȱ mitȱ Hilfeȱ externȱ beschaffterȱ Inhalteȱ möglichȱ ist.ȱ Fürȱ eineȱ langfristigeȱ strategischeȱ ProduktȬȱ undȱ Programmausrichtungȱ istȱ somitȱ auchȱ einȱ strategischesȱ Verhaltenȱ aufȱ demȱBeschaffungsmarktȱnotwendig.ȱImȱFolgendenȱsollenȱdaherȱzunächstȱdieȱEinflussȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱWirtzȱ(2000b),ȱS.ȱ105.ȱ

89ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

faktorenȱ desȱ Beschaffungsmanagementȱ dargestelltȱ werden.ȱ Anschließendȱ wirdȱ aufȱ Beschaffungsstrategienȱ eingegangen,ȱ dieȱ Medienunternehmenȱ zumȱ externenȱ Bezugȱ vonȱInhaltenȱnutzen.ȱȱ

5.2.1

Einflussfaktoren

Dasȱ Beschaffungsmanagementȱ vonȱ Medienunternehmenȱ wirdȱ imȱ wesentlichenȱ vonȱ sechsȱ Faktorenȱ beeinflusst.ȱ Dabeiȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ dieȱ Kostenȱ fürȱ denȱ Erwerbȱ derȱ Inhalte,ȱdieȱErlöserwartungen,ȱdieȱAttraktivitätȱderȱInhalte,ȱdieȱVertragsbedingungen,ȱ dasȱ Verhaltenȱ derȱ Wettbewerberȱ sowieȱ umȱ staatlicheȱ Vorgaben.ȱ Abbildungȱ 5Ȭ5ȱ stelltȱ dieseȱEinflussfaktorenȱgraphischȱdar.ȱ

Abbildungȱ5Ȭ5:ȱ

EinflussfaktorenȱdesȱBeschaffungsmanagement1ȱ

erw Erlö art sun ge n

n ste Ko

he atlic Sta aben g Vo r

Ve bed rtrags ingu nge n

Beschaffungsmanagement

Wettbewerber

ȱ

Dieȱ genanntenȱ Einflussfaktorenȱ werdenȱ imȱ Folgendenȱ dargestellt.ȱ Dabeiȱ sollȱ esȱ sichȱ zunächstȱ umȱ eineȱ allgemeineȱ Betrachtungȱ handeln,ȱ dieȱ fürȱ denȱ überwiegendenȱ Teilȱ derȱ betrachtetenȱ Medienbereicheȱ Gültigkeitȱ besitzt.ȱ Medienbereichsspezifischeȱ ChaȬ rakteristikaȱwerdenȱinȱdenȱjeweiligenȱBranchenkapitelnȱerläutert.ȱFernerȱsollȱbereitsȱanȱ dieserȱȱStelleȱdaraufȱhingewiesenȱwerden,ȱdassȱdieȱEinflussfaktorenȱInterdependenzenȱ aufweisen.ȱ Soȱführenȱ beispielsweiseȱ hoheȱ Erlöserwartungenȱ fürȱ Inhalteȱ zuȱ einerȱ steiȬ gendenȱNachfrageȱundȱsomitȱauchȱzuȱeinerȱErhöhungȱvonȱBeschaffungspreisen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ InȱAnlehnungȱanȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ91.ȱ

90ȱ

Aufgaben des Medien- und Internetmanagements

Kostenȱ DieȱKostenȱfürȱdieȱBeschaffungȱderȱInhalteȱstellenȱeinenȱwichtigenȱEinflussfaktorȱdesȱ Beschaffungsmanagementȱ vonȱ Medienunternehmenȱ dar.ȱ Diesȱ kannȱ insbesondereȱ aufȱ denȱ intensivenȱ Wettbewerbȱ aufȱ demȱ Beschaffungsmarktȱ vonȱ Inhaltenȱ zurückgeführtȱ werden.ȱ Grundsätzlichȱ sindȱ zweiȱ Kostenkomponentenȱ zuȱ berücksichtigen:ȱ Derȱ BeȬ schaffungspreis,ȱ derȱ fürȱ dieȱ Inhalteȱ bezahltȱ wird,ȱ undȱ dieȱ Transaktionskostenȱ desȱ Vertragsschlusses.ȱ Derȱ Beschaffungspreisȱ wirdȱ maßgeblichȱ vonȱ derȱ Qualitätȱ undȱ ExȬ klusivitätȱderȱInhalteȱbestimmt;ȱmitȱzunehmenderȱQualitätȱundȱExklusivitätȱderȱInhalȬ teȱsteigtȱüblicherweiseȱauchȱderȱPreis.ȱDarüberȱhinausȱwirdȱderȱPreisȱderȱInhalteȱauchȱ durchȱdenȱUmfangȱderȱVerwertungsrechteȱbeeinflusst.ȱ AbgesehenȱvomȱBeschaffungspreisȱfallenȱbeiȱderȱBeschaffungȱzusätzlichȱTransaktionsȬ kostenȱ an.ȱ Dieȱ Transaktionskostenȱ bestehenȱ ausȱ mehrerenȱ Kostenbestandteilen:ȱ AnȬ bahnungskosten,ȱ Vereinbarungskosten,ȱ Kontrollkosten,ȱ Durchsetzungskostenȱ undȱ Anpassungskosten.ȱAnbahnungskostenȱfallenȱvorȱallemȱalsȱInformationskostenȱbeiȱderȱ SucheȱnachȱgeeignetenȱLieferantenȱan,ȱz.ȱB.ȱbeiȱderȱNutzungȱvonȱDatenbanken.ȱDurchȱ denȱ Vertragsschlußȱ entstehenȱ Vereinbarungskosten,ȱ durchȱ dieȱ Überprüfungȱ derȱ EinȬ haltungȱ derȱ Vertragsbedingungenȱ Kontrollkosten.ȱ Sofernȱ eineȱ derȱ Vertragsparteienȱ gegenȱ dieȱ Vereinbarungenȱ verstößt,ȱ müssenȱ Mittelȱ fürȱ dieȱ Vertragsdurchsetzung,ȱ beispielsweiseȱfürȱAnwälte,ȱaufgewendetȱwerden.ȱBeiȱeinerȱÄnderungȱderȱVertragsbeȬ dingungenȱkommtȱesȱzuȱAnpassungskosten.ȱ

Erlöserwartungenȱ Dieȱ potentiellenȱ Erlöseȱ fürȱ Inhalteȱ nehmenȱ mitȱ höhererȱAttraktivitätȱ derȱ Inhalteȱ tenȬ denziellȱzu.ȱAllerdingsȱistȱdieȱAttraktivitätȱvonȱMedieninhaltenȱnurȱschwerȱabzuschätȬ zen,ȱ daȱ kaumȱ aussagekräftigeȱ Indikatorenȱ zurȱ Attraktivitätsbeurteilungȱ existieren.ȱ IndikatorenȱwieȱAktualitätȱoderȱRichtigkeit,ȱanhandȱdererȱbeispielsweiseȱdieȱQualitätȱ alsȱeinȱBestandteilȱderȱAttraktivitätȱvonȱMedienproduktenȱbeurteiltȱwerdenȱkann,ȱsindȱ subjektivȱundȱstimmenȱauchȱnichtȱgenerellȱmitȱdenȱPräferenzenȱderȱKonsumentenȱüberȬ ein.ȱDaherȱkönnenȱfürȱdieȱErlöserwartungenȱfürȱbestimmteȱInhalteȱnurȱErwartungswerteȱ gebildetȱwerden.ȱ Dennochȱ istȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Beschaffungȱ dieȱ Bildungȱ vonȱ Erlöserwartungenȱ eineȱ wichtigeȱ Aufgabeȱ desȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagement.ȱ Diesȱ betrifftȱ sowohlȱ dieȱ Erlöseȱ aufȱ denȱ Rezipientenmärktenȱ alsȱ auchȱ aufȱ dieȱ Erlöseȱ aufȱ denȱ Werbemärkten.ȱ DabeiȱkannȱzwischenȱunmittelbarȱundȱmittelbarȱerzieltenȱErlösenȱunterschiedenȱwerȬ den.ȱ Unmittelbareȱ Erlöseȱ werdenȱ durchȱ einenȱ direktenȱ Effektȱ aufȱ denȱ RezipientenȬȱ undȱ Werbemärktenȱ generiert.ȱ Soȱ sindȱ beispielsweiseȱ mitȱ derȱ Veröffentlichungȱ vonȱ attraktivenȱ Inhaltenȱ imȱ Bereichȱ derȱ GeneralȬInterestȬZeitschriftenȱ (z.ȱB.ȱ ExklusivinterȬ views)ȱhöhereȱAbverkaufszahlenȱundȱReichweitenȱverbunden.ȱ Mittelbareȱ Erlöseȱ werdenȱ erstȱ durchȱ längerfristigȱ feststellbareȱ Effekteȱ erreicht,ȱ z.ȱB.ȱ eineȱ dauerhaftȱ verbesserteȱ Marktpositionȱ einesȱ Mediumsȱ inȱ einerȱ relevantenȱ ZielȬ gruppe.ȱ Umȱ diesenȱ Effektȱ zuȱ erreichen,ȱ istȱ beiȱ Medienunternehmenȱ einȱ strategischerȱ

91ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

Inhalteerwerbȱzuȱbeobachten.ȱInȱdiesemȱFallȱamortisierenȱsichȱdieȱKostenȱfürȱdieȱBeȬ schaffungȱsehrȱattraktiverȱInhalteȱwieȱz.ȱB.ȱSportübertragungsrechteȱnichtȱunmittelbarȱ beiȱ derȱ Veröffentlichungȱ oderȱ Ausstrahlungȱ derȱ Inhalte,ȱ sondernȱ erstȱ imȱ Fallȱ einerȱ Imageverbesserungȱ oderȱ einerȱ erheblichȱ besserenȱ Positionierungȱ imȱ Werbemarkt.ȱ Soȱ kannȱesȱdurchausȱsinnvollȱsein,ȱfürȱeinzelne,ȱhochattraktiveȱInhalteȱPreiseȱzuȱzahlen,ȱ dieȱ durchȱ denȱ Verkaufȱ desȱ Medienproduktsȱ oderȱ derȱ Werberaumleistungȱ nichtȱ refiȬ nanziertȱ werdenȱ können,ȱ wennȱ dadurchȱ eineȱ Positionierungȱ imȱ gewünschtenȱ MarktȬ segmentȱerreichtȱoderȱgefestigtȱwird.ȱ

Vertragsbedingungenȱ Dieȱ Vertragsbedingungen,ȱ d.ȱh.ȱ dieȱ Konditionen,ȱ unterȱ denenȱ eineȱ Übertragungȱ vonȱ Rechtenȱ undȱ Lizenzenȱ anȱ Inhaltenȱ zwischenȱ denȱ Vertragspartnernȱ erfolgt,ȱ stellenȱ ebenfallsȱ einenȱ wichtigenȱ Einflussfaktorȱ desȱ Beschaffungsmanagementȱ dar.ȱ Inhalteȱ weisenȱ dabeiȱ inȱ derȱ Regelȱ eineȱ Nichtrivalitätȱ imȱ Konsumȱ auf.ȱ Demzufolgeȱ könnenȱ Rechteȱ undȱ Lizenzenȱ vonȱ derenȱ Eigentümernȱ mehrfachȱ anȱ nachfragendeȱ MedienunȬ ternehmenȱ verkauftȱ werden.ȱ Dieȱ Attraktivitätȱ derȱ Inhalteȱ hängtȱ dannȱ entscheidendȱ vomȱZeitpunktȱderȱVerwertungȱab.ȱ HierbeiȱistȱvorȱallemȱdasȱKriteriumȱderȱAktualitätȱderȱVeröffentlichungȱbzw.ȱBereitstelȬ lungȱ vonȱ Inhaltenȱ ausschlaggebend.ȱ Soȱ wirdȱ mitȱ derȱ Erstveröffentlichungȱ vonȱ TVȬ BeiträgenȱoderȱderȱBereitstellungȱaktuellerȱoderȱinnovativerȱInhalteȱimȱInternetȱinȱderȱ RegelȱdasȱgrößteȱRezipientenpotentialȱerreicht.ȱDiesȱgiltȱsowohlȱfürȱUnterhaltungsinȬ halteȱalsȱauchȱfürȱInformationen.ȱWiederholungenȱerreichenȱhingegenȱnurȱinȱseltenenȱ Fällenȱ eineȱ ähnlichȱ hoheȱ Aufmerksamkeitȱ beiȱ Rezipientenȱ wieȱ eineȱ ErstveröffentliȬ chungȱ bzw.ȱ Ȭausstrahlung.ȱ Umȱ dasȱ Risikoȱ einesȱ Wertverlustesȱ zuȱ eliminieren,ȱ istȱ esȱ vertraglichȱ möglich,ȱ denȱ exklusivenȱ Erwerbȱ vonȱ Rechtenȱ undȱ Lizenzenȱ zuȱ vereinbaȬ ren.1ȱ Dieserȱ Erwerbȱ kannȱ umfassendȱ undȱ ausschließlichȱ sein,ȱ aberȱ auchȱ räumliche,ȱ zeitlicheȱ oderȱ sachlicheȱ Begrenzungenȱ aufweisen.ȱ Fernerȱ kannȱ festgehaltenȱ werden,ȱ dassȱnichtȱinȱallenȱMedienbereichenȱderȱErwerbȱvonȱEigentumȱanȱdenȱInhaltenȱmögȬ lichȱ ist.ȱ Inȱ diesenȱ Fällenȱ wirdȱ demȱ Käuferȱ hingegenȱ einȱ mehrȱ oderȱ wenigerȱ eingeȬ schränktesȱRechtȱzurȱVerwertungȱderȱInhalteȱeingeräumt,ȱwelchesȱinȱderȱRegelȱzeitliȬ chenȱundȱanderenȱRestriktionenȱunterliegt.ȱ Zudemȱ kannȱ imȱ Rahmenȱ derȱ vertraglichenȱ Bestimmungenȱ desȱ BeschaffungsmanageȬ mentȱzunehmendȱdieȱTendenzȱfestgestelltȱwerden,ȱdassȱnichtȱmehrȱRechteȱundȱLizenȬ zenȱanȱeinzelnenȱInhaltenȱerworbenȱwerden.ȱVielmehrȱwerdenȱzunehmendȱKomplettȬ rechteȱvereinbartȱsowieȱPresalesȬVerträge,ȱPackageȬȱundȱOutputȬDealsȱabgeschlossen.ȱ BeiȱeinemȱErwerbȱvonȱKomplettrechtenȱerhältȱderȱKäuferȱdieȱBefugnis,ȱdenȱerworbeȬ nenȱ Inhaltȱ überȱ verschiedeneȱ Verwertungsstufenȱ zuȱ vermarkten.ȱ Beiȱ PresalesȬVerträȬ genȱwerdenȱvonȱderȱbeschaffendenȱUnternehmungȱdieȱRechteȱanȱbereitsȱprojektierten,ȱ jedochȱ nochȱ nichtȱ produziertenȱ Inhaltenȱ erworben.2ȱ Beiȱ PackageȬDealsȱ werdenȱ Rechteȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

92ȱ

Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ90.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ94ȱff.ȱ

Aufgaben des Medien- und Internetmanagements

anȱeinemȱInhaltepaketȱerworben,ȱwelchesȱz.ȱB.ȱmehrereȱTVȬProduktionenȱeinesȱGenresȱ umfassenȱ kann.ȱ OutputȬDealsȱ stellenȱ sichȱ alsȱ eineȱ Kombinationȱ vonȱ PresalesȬ Verträgenȱ undȱ PackageȬDealsȱ dar.ȱ Dabeiȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ denȱ Verkaufȱ einesȱ ProȬ grammpaketsȱzuzüglichȱderȱBezugsrechteȱanȱzukünftigenȱProduktionen.ȱDieseȱstellenȱ eineȱArtȱVorkaufsrechtȱfürȱdenȱKäuferȱdar,ȱsoȱdassȱderȱungewollteȱZugriffȱvonȱWettȬ bewerbernȱaufȱdieȱVerwertungsrechteȱunterbundenȱwerdenȱkann.ȱ

Wettbewerberȱ Fürȱ denȱ Bereichȱ Medienȱ imȱ allgemeinenȱ kannȱ eineȱ kontinuierlichȱ zunehmendeȱ KonȬ kurrenzsituationȱ festgestelltȱ werden.ȱ Dieserȱ sichȱ intensivierendeȱ Wettbewerbȱ findetȱ dabeiȱ sowohlȱ zwischenȱ denȱ Konkurrentenȱ innerhalbȱ einerȱ speziellenȱ Medienbrancheȱ alsȱ auchȱ zwischenȱ denȱ verschiedenenȱ Mediengattungenȱ statt.ȱ Soȱ geltenȱ attraktiveȱ InhalteȱaufȱdenȱBeschaffungsmärktenȱalsȱknappesȱGut.ȱZudemȱwurdeȱinsbesondereȱinȱ denȱ Ausführungenȱ zuȱ denȱ Vertragsbedingungenȱ dargestellt,ȱ dassȱ dasȱ Verhaltenȱ derȱ MedienunternehmenȱaufȱdenȱInhalteȬBeschaffungsmärktenȱprimärȱdaraufȱabzielt,ȱsichȱ denȱexklusivenȱZugriffȱaufȱInhalteȱzuȱsichern.ȱFolglichȱistȱesȱfürȱdasȱeinzelneȱMedienȬ unternehmenȱ vonȱhoherȱWichtigkeit,ȱeinerseitsȱdasȱVerhaltenȱbrancheninternerȱWettȬ bewerberȱ zuȱ verfolgenȱ undȱ andererseitsȱ denȱ gesamtenȱ Medienmarktȱ permanentȱ zuȱ beobachten,ȱdaȱauchȱdieȱGefahrȱdesȱBrancheneintrittsȱvonȱUnternehmenȱausȱanderenȱ Medienbranchenȱbesteht.ȱ

StaatlicheȱVorgabenȱ DerȱEinflussfaktorȱderȱstaatlichenȱVorgabenȱistȱfürȱdieȱverschiedenenȱMedienbereicheȱ vonȱunterschiedlicherȱRelevanz.ȱWährendȱstaatlicheȱVorgabenȱbeispielsweiseȱbeiȱderȱ Inhaltebeschaffungȱ imȱ Bereichȱ Internetȱ undȱ Multimediaȱ nurȱ einenȱ sehrȱ geringenȱ Einflussȱ haben,ȱ müssenȱ sieȱ vonȱ Unternehmenȱ ausȱ demȱ Bereichenȱ TVȱ undȱ Hörfunkȱ stärkerȱberücksichtigtȱwerden.ȱSoȱnimmtȱbeispielsweiseȱderȱStaatȱsowohlȱdurchȱmeriȬ torischeȱ Zielvorgabenȱ fürȱ öffentlichȬrechtlicheȱ Anbieter,ȱ alsȱ auchȱ durchȱ Vorgabenȱ bezüglichȱ derȱ Programmzusammensetzungȱ vonȱ privatenȱAnbieternȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Programmgestaltungȱ undȱ somitȱ mittelbarȱ aufȱ dasȱ Beschaffungsmanagement.ȱ Nebenȱ demȱ nationalenȱ gewinntȱ zunehmendȱ auchȱ internationalesȱ Rechtȱ fürȱ dasȱ BeschafȬ fungsverhaltenȱ anȱ Bedeutung.ȱ Soȱ erlaubtȱ esȱ beispielsweiseȱ dieȱ Fernsehrichtlinieȱ derȱ EuropäischenȱUnionȱdenȱEinzelstaaten,ȱVeranstaltungenȱvonȱnationalemȱInteresseȱzuȱ benennen,ȱ dieȱ denȱ Rezipientenȱ überȱ freiȱ empfangbarenȱ Rundfunkȱ zugänglichȱ geȬ machtȱwerdenȱmüssen.ȱ

5.2.2

Beschaffungsstrategien

Basierendȱ aufȱ denȱ Einflussfaktorenȱ desȱ Beschaffungsmanagementȱ könnenȱ grundleȬ gendeȱ Beschaffungsstrategienȱ identifiziertȱ werden,ȱ dieȱ fürȱ Medienunternehmenȱ releȬ vantȱ sind.ȱ Beiȱ diesenȱ Strategienȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ dieȱ DirektkontrahierungsȬ,ȱ dieȱ KooperationsȬȱbzw.ȱPartnerschaftsȬȱundȱdieȱSyndikationsstrategie.ȱAbbildungȱ5Ȭ6ȱstelltȱ dieȱverschiedenenȱBeschaffungsstrategienȱgraphischȱdar.ȱ 93ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

Abbildungȱ5Ȭ6:ȱ

BeschaffungsstrategienȱfürȱMedienunternehmenȱ

Beschaffungsstrategie

Direktkontrahierungsstrategie • Direkter Kontakt zwischen Rechteinhaber und nachfragendem Unternehmen • Ziel: Exklusive Beschaffung attraktiver Inhalte

Kooperationsbzw. Partnerschaftsstrategie

Syndikationsstrategie

• Etablierung von Kooperationen zum Austausch bestehender Inhalte

• Inanspruchnahme eines Inhaltevermittlers/ Content-Brokers

• Ziel: Reduktion von Ressourcenaufwand im Vergleich zum Fremdbezug/Eigenerstellung

• Ziel: Reduktion von Ressourcenaufwand im Vergleich zur Eigenerstellung

ȱ

DieȱBeschaffungsstrategienȱsollenȱanȱdieserȱStelleȱaufȱeinerȱallgemeinenȱundȱabstraktenȱ Ebeneȱbeschriebenȱwerden.ȱDieȱKonkretisierungȱundȱdetaillierteȱDarstellungȱerfolgtȱinȱ denȱbranchenspezifischenȱKapiteln.ȱImȱRahmenȱderȱDirektkontrahierungsstrategieȱtrittȱ dasȱ inhaltenachfragendeȱ Unternehmenȱ unmittelbarȱ mitȱ demȱ Inhaberȱ derȱ Rechteȱ zumȱ ZweckȱdesȱAbschlussesȱeinesȱbilateralenȱVertragesȱinȱVerbindungȱEsȱstehtȱinsbesondereȱ dieȱ exklusiveȱ Beschaffungȱ vonȱ qualitativȱ hochwertigenȱ Inhaltenȱ imȱ Vordergrund.ȱ Dieȱ DirektkontrahierungȱistȱbeispielsweiseȱimȱBereichȱdesȱTVȬManagementȱvonȱBedeutung.ȱ Beiȱ derȱ Verfolgungȱ vonȱ KooperationsȬȱ bzw.ȱ Partnerschaftsstrategienȱ erfolgtȱ einȱ AusȬ tauschȱvonȱbereitsȱexistierendenȱInhaltenȱzwischenȱdenȱPartnern.ȱKooperationenȱwerȬ denȱ sowohlȱ aufȱ nationalerȱ wieȱ auchȱ aufȱ internationalerȱ Ebeneȱ etabliert.ȱ Soȱ tauschenȱ beispielsweiseȱimȱBereichȱdesȱRadiomanagementȱHörfunksenderȱihreȱInhalteȱteilweiseȱ untereinanderȱ aus.ȱ Vorrangigesȱ Zielȱ dieserȱ Strategieȱ istȱ dieȱ Nutzungȱ vonȱ SynergieefȬ fektenȱ undȱ dieȱ Reduktionȱ vonȱ materiellenȱ undȱ personellenȱ Aufwendungen,ȱ wieȱ sieȱ beimȱkostenpflichtigenȱFremdbezugȱoderȱderȱSelbsterstellungȱvonȱInhaltenȱauftreten.ȱ AlsȱweitereȱStrategieȱkannȱinȱdiesemȱKontextȱdieȱSyndikationsstrategieȱgenanntȱwerȬ den.ȱBeiȱdieserȱStrategieȱtrittȱdasȱnachfragendeȱUnternehmenȱanȱeinenȱInhaltevermittȬ ler,ȱdenȱsogenanntenȱContentȬBroker,ȱheran.ȱDieserȱistȱinȱderȱRegelȱanbieterunabhänȬ gigȱ undȱ arbeitetȱ aufȱ derȱ Beschaffungsseiteȱ selbstȱ mitȱ Inhalteanbieternȱ zusammen.ȱ ContentȬBrokerȱbündelnȱfolglichȱdieȱAngeboteȱdritterȱUnternehmen.ȱAufȱderȱAbsatzȬ seiteȱ tretenȱ sieȱ denȱ nachfragendenȱ Medienunternehmenȱ alsȱ Inhaltelieferantenȱ gegenȬ über.ȱ Ausȱ demȱ durchȱ denȱ ContentȬBrokerȱ zusammengestelltenȱ Inhaltenȱ könnenȱ dieȱ beschaffendenȱ Unternehmenȱ gegenȱ Entgeltȱ dieȱ gewünschtenȱ Inhalteȱ erwerben.ȱ Zielȱ

94ȱ

Aufgaben des Medien- und Internetmanagements

dieserȱ Strategieȱ istȱ dieȱ Verringerungȱ derȱ Transaktionskosten.ȱ Durchȱ dieȱAggregationȱ desȱ Beschaffungsvolumensȱ beiȱ einemȱAnbieterȱ verringernȱ sichȱ dieȱ Suchkostenȱ inȱ derȱ Anbahnungsphase.ȱ Außerdemȱ kannȱ daraufȱ verzichtetȱ werden,ȱ mitȱ zahlreichenȱ ConȬ tentȬLieferantenȱvertraglicheȱVereinbarungenȱabzuschließen,ȱsoȱdassȱauchȱdieȱTransakȬ tionskostenȱinsgesamtȱreduziertȱwerdenȱkönnen.ȱ

5.3

Produktionsmanagement

Dieȱ Produktionȱ vonȱ Mediengüternȱ istȱ aufgrundȱ derȱ Eigenschaftenȱ vonȱ MedienproȬ duktenȱmitȱbranchenspezifischenȱEigenartenȱverbunden.ȱDabeiȱsollȱwenigerȱdieȱtechȬ nischeȱProduktion,ȱalsoȱbeispielsweiseȱdasȱPressenȱvonȱTonträgernȱoderȱderȱDruckȱvonȱ Zeitungen,ȱ imȱ Vordergrundȱ stehen,ȱ sondernȱ vielmehrȱ dieȱ Entwicklungȱ derȱ Inhalteȱ betrachtetȱwerden.ȱDieȱContentȬProduktionȱistȱeineȱzentraleȱAufgabeȱdesȱMedienȬȱundȱ Internetmanagement.ȱDieȱproduziertenȱInhalteȱstellenȱdenȱLeistungskernȱdesȱMedienȬ produktesȱdarȱundȱhabenȱeinenȱwesentlichenȱEinflussȱaufȱdasȱMarkenprofilȱderȱMediȬ enunternehmung.ȱUmȱdieȱAnforderungenȱanȱdasȱProduktionsmanagementȱvonȱMediȬ enunternehmenȱ darzustellen,ȱ wirdȱ imȱ Folgendenȱ zunächstȱ aufȱ dieȱ Einflussfaktorenȱ derȱMedienproduktionȱeingegangen.ȱImȱAnschlußȱdaranȱwirdȱeinȱÜberblickȱüberȱdieȱ strategischenȱHandlungsalternativenȱderȱMedienproduktionȱgegeben.ȱ

5.3.1

Einflussfaktoren

Produktionȱ istȱ dieȱ Kombinationȱ vonȱ Produktionsfaktorenȱ zuȱ Produktenȱ nachȱ beȬ stimmtenȱ Verfahren.1ȱ Einflussfaktorenȱ derȱ Produktionȱ sindȱ derȱ Produktionsprozess,ȱ dieȱProduktionsfaktorenȱundȱ dieȱStrukturȱderȱProduktionskostenȱ.ȱBeiȱdenȱProduktiȬ onskostenȱ sindȱ vorȱ allemȱ dieȱ medienspezifischenȱ Eigenschaftenȱ desȱ ProduktionsproȬ zessesȱvonȱBedeutung.ȱ

Produktionsprozessȱ EineȱschematischeȱDarstellungȱdesȱProduktionsprozessesȱvonȱMedienȱwirdȱinȱAbbildungȱ 5Ȭ7ȱgezeigt.ȱDenȱAusgangspunktȱderȱMedienproduktionȱbildetȱdabeiȱinȱderȱRegelȱeineȱIdeeȱ fürȱ einȱ bestimmtesȱ Medienprodukt.ȱ Dieseȱ Ideeȱ resultiertȱ häufigȱ ausȱ demȱ Erkennenȱ vonȱ Trendsȱ oderȱ –ȱ besondersȱ imȱ Informationsbereichȱ –ȱ ausȱ Ereignissenȱ desȱ Zeitgeschehens.ȱ Basisȱ fürȱ einȱ Konzeptȱ könnenȱ aberȱ auchȱ bereitsȱ bestehendeȱ Inhalteȱ sein,ȱ wobeiȱ hierȱ beiȬ spielsweiseȱeinȱBuchȱdieȱIdeeȱfürȱeineȱFernsehproduktionȱliefernȱkann.ȱDieȱInitiativeȱmussȱ dabeiȱnichtȱzwangsläufigȱvomȱMedienunternehmenȱselbstȱausgehen,ȱsondernȱgehtȱhäufigȱ auchȱvonȱexternenȱPersonenȱwieȱKünstlern,ȱAgentenȱoderȱProduzentenȱaus.2ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱSchweitzerȱ(1993),ȱSp.ȱ3328.ȱ Vgl.ȱSehrȱ(1998),ȱS.ȱ16.ȱ

95ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

Abbildungȱ5Ȭ7:ȱ

Konzept

• Ereignisse • Trends • Ideen

ProduktionsprozessȱvonȱMedienȱ

Auswahl

• Bewertung der Konzepte • Bewertung von Arbeitsproben (z. B. Musik, Texte)

Produktion i. e. S

Vervielfältigung/ Distribution

• Kreative Phase (z. B. Drehbuch, Recherche)

• Verbreitung (z. B. Ausstrahlung, Upload)

• Technische Phase (z. B. Niederschrift, Aufnahme)

• Vervielfältigung (z. B. Druck, Pressung)

ȱ

ImȱerstenȱSchrittȱwirdȱdieȱIdeeȱinȱeinemȱKonzeptȱformuliert.ȱImȱAuswahlprozessȱwerȬ denȱ nichtȱ nurȱdieȱ qualitativeȱKongruenzȱ vonȱ Konzeptȱ undȱAnspruchȱ desȱ MedienunȬ ternehmens,ȱsondernȱauchȱdieȱökonomischeȱSinnhaftigkeitȱaufgrundȱderȱzuȱerwartenȬ denȱ Kostenȱ undȱ Erlöseȱ geprüft.ȱ Erstȱ nachȱ derȱ Auswahlȱ einesȱ erfolgversprechendenȱ KonzeptsȱbeginntȱdieȱPhaseȱderȱProduktionȱi.ȱe.ȱS.ȱInȱdieserȱPhaseȱfindenȱdieȱnotwenȬ digenȱkreativenȱundȱtechnischenȱProzesseȱzurȱSchaffungȱdesȱeigentlichenȱWerkesȱstatt,ȱ d.ȱh.ȱ inȱ diesemȱ Teilprozessȱ entstehtȱ beispielsweiseȱ einȱ Nachrichtenbeitrag,ȱ einȱ ManuȬ skript,ȱeinȱFilmȱoderȱeineȱTonaufnahme.ȱInȱderȱletztenȱPhaseȱdesȱProduktionsprozesȬ sesȱfindenȱdieȱVervielfältigungȱundȱdieȱDistributionȱstatt.ȱ

Ressourcenȱ Eineȱ weitererȱ Einflussfaktorȱ desȱ Produktionsmanagementȱ sindȱ dieȱ Ressourcen,ȱ dieȱ fürȱ dieȱ Produktionȱ vonȱ Inhaltenȱ benötigtȱ werden.ȱ Dabeiȱ kannȱ eineȱ Einteilungȱ inȱ materielleȱ undȱ personelleȱ Ressourcenȱ vorgenommenȱ werden.ȱ Inȱ denȱ Bereichȱ derȱ materiellenȱ Produktionsressourcenȱ fallenȱ dieȱ fürȱ dieȱ ContentȬProduktionȱ notwendiȬ genȱ technischenȱ Einrichtungen.ȱ Dieseȱ habenȱ abhängigȱ vonȱ derȱ Mediengattungȱ eineȱ unterschiedlicheȱBedeutungȱfürȱdieȱProduktion.ȱSoȱsindȱbeispielsweiseȱfürȱdasȱErstelȬ lenȱ einesȱ Zeitungsartikelsȱ weitausȱ wenigerȱ materielleȱ Ressourcenȱ notwendigȱ alsȱ fürȱ dieȱProduktionȱ einesȱ Fernsehbeitrags.ȱ Dieȱ Verfügbarkeitȱ materiellerȱ Ressourcenȱ stelltȱ sichȱimȱMedienbereichȱinȱderȱRegelȱalsȱunproblematischȱdar.ȱAndersȱsiehtȱesȱhingegenȱ imȱBereichȱderȱpersonellenȱRessourcenȱaus.ȱSoȱsindȱanȱdieserȱStelleȱvorȱallemȱkreativeȱ Mitarbeiterȱ undȱ Künstlerȱ vonȱ herausragenderȱ Bedeutung.ȱ Dieseȱ bestimmenȱ inȱ allenȱ Bereichenȱ derȱ Medienbrancheȱ dieȱ Qualitätȱ undȱ Attraktivitätȱ derȱ Inhalte.ȱ Hierȱ sindȱ beispielsweiseȱAutoren,ȱSchauspieler,ȱMusikerȱundȱModeratorenȱzuȱnennen.ȱImȱGegenȬ satzȱzuȱdenȱmateriellenȱRessourcenȱstellenȱdieȱpersonellenȱRessourcenȱregelmäßigȱeinenȱ EngpaßȱinȱderȱContentȬProduktionȱdar.ȱ

96ȱ

Aufgaben des Medien- und Internetmanagements

Produktionskostenȱ AuchȱdieȱstrukturellenȱMerkmaleȱderȱMedienproduktionȱhabenȱEinflussȱaufȱdasȱProȬ duktionsmanagement.ȱEinȱwesentlichesȱMerkmalȱkannȱdabeiȱinȱderȱStrukturȱderȱProȬ duktionskostenȱ gesehenȱ werden.ȱ Dieȱ Produktionȱ vonȱ Inhaltenȱ istȱ mitȱ hohenȱ fixenȱ Kostenȱ verbunden.ȱ Dieseȱ werdenȱ vorȱ allemȱdurchȱ dieȱ Bereitstellungȱ personellerȱ ResȬ sourcenȱ verursacht.ȱ Darüberȱ hinausȱ kannȱ fürȱ einigeȱ Medienbereicheȱ auchȱ einȱ hoherȱ AnteilȱanȱmateriellenȱRessourcenȱattestiertȱwerden.ȱHierȱistȱvorȱallemȱderȱBetriebȱvonȱ ProduktionsstudiosȱinȱdenȱBereichenȱFernsehen,ȱRadioȱoderȱMusikȱzuȱnennen.ȱ NebenȱdemȱhohenȱFixkostenanteilȱistȱdieȱProduktionȱvonȱMedienproduktenȱvorȱallemȱ durchȱ eineȱ hoheȱ Unsicherheitȱ gekennzeichnet.ȱ Dieȱ Medienproduktionȱ weistȱ ProjektȬ charakterȱauf,ȱdaȱinȱderȱRegelȱUnikateȱproduziertȱwerdenȱundȱdieȱProduktionsabläufeȱ nurȱeineȱgeringeȱRegelmäßigkeitȱaufweisen.ȱGeradeȱimȱkreativenȱUmfeldȱderȱContentȬ ProduktionȱerweistȱsichȱdieȱProduktionsplanungȱalsȱäußerstȱunsicher.ȱSoȱkommtȱesȱinȱ allenȱ Bereichenȱ derȱ Medienbrancheȱ beiȱ derȱ Produktionȱ derȱ Inhalteȱ regelmäßigȱ zuȱ unvorhersehbarenȱ Ereignissen,ȱ soȱ dassȱ dieȱ Produktionskostenȱ dieȱ ursprünglicheȱ PlaȬ nungȱübersteigen.ȱDerȱProjektcharakterȱderȱMedienproduktionȱführtȱjedochȱgleichzeiȬ tigȱ dazu,ȱ dassȱ eineȱ Verwertungȱ desȱ Medienproduktsȱ nurȱ beiȱ einerȱ vollständigenȱ DurchführungȱdesȱProjektsȱmöglichȱist.ȱBeiȱeinemȱvorzeitigenȱAbbruchȱderȱProduktionȱ istȱinȱderȱRegelȱkeineȱVerwertungȱvonȱTeilproduktenȱmöglich,ȱsoȱdassȱdieȱbisȱzuȱdieȬ semȱZeitpunktȱentstandenenȱKostenȱalsȱSunkȱcostsȱangesehenȱwerdenȱmüssen.ȱ

5.3.2

Produktionsstrategien

BeiȱderȱProduktionȱdesȱContentȱstehtȱdieȱMedienunternehmungȱvorȱeinerȱMakeȬorȬbuyȬ Entscheidung.ȱ Dasȱ bedeutet,ȱ dassȱ sieȱ sichȱ dieȱ Frageȱ stellenȱ muss,ȱ obȱ dieȱ Inhalteȱ inȱ EiȬ genproduktionȱ oderȱ vonȱ einemȱ externenȱAnbieterȱ inȱ Fremdproduktionȱ erstelltȱ werdenȱ sollen.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ Eigenproduktionȱ übernimmtȱ dieȱ Medienunternehmungȱ selbstȱ dieȱDurchführungȱderȱProduktionsprozesse,ȱbeiȱderȱFremdproduktionȱhingegenȱwerdenȱ dieȱProzesseȱvonȱeinemȱrechtlichȱundȱwirtschaftlichȱunabhängigenȱContentȬProduzentenȱ durchgeführt.ȱ Dabeiȱ istȱ esȱ nichtȱ zwangsläufigȱ notwendig,ȱ dassȱ derȱ gesamteȱ ProduktiȬ onsprozessȱausgelagertȱwird.ȱVielmehrȱistȱesȱüblich,ȱdassȱnurȱTeilprozesseȱderȱProduktiȬ on,ȱvorȱallemȱdieȱProduktionȱi.ȱe.ȱS.,ȱanȱexterneȱDienstleisterȱvergebenȱwerden.ȱȱ EigenȬȱ undȱ Fremdproduktionȱ vonȱ Informationenȱ sindȱ nichtȱ alsȱ sichȱ ausschließendeȱ ProȬ duktionsformenȱ zuȱ verstehen.ȱ Vielmehrȱ habenȱ eineȱ Vielzahlȱvonȱ InformationsproduktioȬ nenȱsowohlȱeigenȬȱalsȱauchȱfremdproduzierteȱAnteile.ȱSoȱliegenȱeinemȱInformationsbeitrag,ȱ derȱvonȱderȱ unternehmenseigenenȱ Redaktionȱerstelltȱ wird,ȱ häufigȱexterneȱInformationenȱ zugrunde,ȱ dieȱ aufȱ Beschaffungsmärkten,ȱ z.ȱB.ȱ überȱ Nachrichtenagenturen,ȱ bezogenȱ werȬ den.ȱDennochȱgeltenȱsolcheȱ Beiträgeȱ alsȱ eigenproduziert.ȱAndererseitsȱ giltȱbeispielsweiseȱ eineȱNachrichtensendungȱimȱTVȱmitȱgekauftenȱBeiträgenȱalsȱfremdproduziert,ȱauchȱwennȱȱ ȱ

97ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

dieȱ Sendungȱ vonȱ eigenenȱ Mitarbeiternȱ zusammengestelltȱ undȱ moderiertȱ wird.ȱAuchȱ dieȱ AuslagerungȱanȱeinenȱrechtlichȱundȱwirtschaftlichȱabhängigenȱContentȬProduzentenȱkannȱ alsȱEigenproduktionȱangesehenȱwerden.1ȱ Durchȱ dieȱ Fremdproduktionȱ vonȱ Inhaltenȱ strebenȱ dieȱ Medienunternehmenȱ inȱ derȱ RegelȱeineȱReduzierungȱderȱProduktionskostenȱan.ȱDieȱVergabeȱvonȱTeilaufgabenȱderȱ ContentȬProduktionȱanȱexterneȱDienstleisterȱführtȱdabeiȱjedochȱaufgrundȱdesȱProjektȬ charaktersȱ derȱ Medienproduktionȱ nichtȱ automatischȱ zuȱ Skaleneffekten.ȱ Skaleneffekteȱ entstehenȱbeispielsweise,ȱwennȱdieȱfixenȱKostenȱderȱProduktionȱzuȱeinemȱerheblichenȱ TeilȱausȱmateriellenȱRessourcen,ȱwieȱbeispielsweiseȱProduktionsstudiosȱresultierenȱundȱ durchȱ Fremdvergabeȱ dieȱAuslastungȱ derȱ Kapazitätenȱ desȱZulieferersȱ erhöhtȱ wird.ȱ Inȱ derȱRegelȱentstehtȱderȱGroßteilȱderȱFixkostenȱjedochȱausȱpersonellenȱRessourcen,ȱdieȱ beiȱ jedemȱ Produktionsprojektȱ neuȱ anfallen.ȱ Externeȱ Produktionsfirmenȱ könnenȱ allerȬ dingsȱdurchȱeineȱgezielteȱSpezialisierungȱaufȱbestimmteȱInhalteȱLernkurveneffekteȱrealiȬ sieren,ȱdieȱzuȱeinerȱSenkungȱderȱProduktionskostenȱimȱZeitverlaufȱführenȱkönnen.ȱ Medienunternehmenȱ könnenȱ durchȱ dieȱ Fremdproduktionȱ desȱ Contentȱ KostenȬȱ undȱ Kapitalstruktureffekteȱerzielen.ȱDerȱAbbauȱvonȱpersonellenȱundȱmateriellenȱProduktiȬ onskapazitätenȱreduziertȱdieȱfixenȱKostenȱderȱProduktion,ȱdieȱmitȱdemȱKaufȱeinzelnerȱ ContentȬBeiträgeȱ inȱ variableȱ Kostenȱ transformiertȱ werdenȱ (Kostenstruktureffekt).ȱ Auchȱ bilanziellȱ hatȱ derȱ Fremdbezugȱ vonȱ Contentȱ Vorteileȱ fürȱ Medienunternehmen.ȱ Produktionskapazitätenȱ werdenȱ imȱ Anlagevermögenȱ bilanziert,ȱ soȱ dassȱ sichȱ einȱ AbȬ bauȱ vonȱ Produktionskapazitätenȱ positivȱ aufȱ Bilanzkennzahlenȱ wieȱ denȱ ReturnȬonȬ Investmentȱauswirktȱ(Kapitalstruktureffekt).ȱȱ Außerdemȱ wirdȱ durchȱ Fremdbezugȱ dasȱ Risikoȱ vonȱ Sunkȱ costsȱ verringert,ȱ dennȱ beiȱ einemȱErwerbȱvonȱContentȱzuȱweitgehendȱfestenȱPreisenȱliegtȱdasȱRisikoȱnahezuȱvollȬ ständigȱ beimȱ externenȱ Produzenten.ȱ Währendȱ dieȱ Beweggründeȱ fürȱ dieȱ FremdproȬ duktionȱvonȱInhaltenȱüberwiegendȱimȱBereichȱderȱProduktionskostenȱliegen,ȱsindȱdieȱ UrsachenȱfürȱeineȱEigenproduktionȱinȱanderenȱBereichenȱzuȱfinden.ȱEinȱwesentlicherȱ GrundȱfürȱdieȱEigenproduktionȱvonȱContentȱliegtȱinȱderȱSicherstellungȱderȱgewünschȬ tenȱ Qualität.2ȱ Daȱ dieȱ Inhalteȱ dasȱ Markenprofilȱ derȱ Medienunternehmungȱ entscheiȬ dendȱ beeinflussen,ȱ müssenȱ vorȱ allemȱ diejenigenȱ Inhalte,ȱ überȱ welcheȱ sichȱ dieȱ UnterȬ nehmungȱvorrangigȱamȱMarktȱpositioniert,ȱkontinuierlichȱhohenȱQualitätsansprüchenȱ genügen.3ȱ Qualitätȱ stelltȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Medienproduktionȱ eineȱ äußerstȱ schwierigȱ messbareȱ bzw.ȱsteuerbareȱGrößeȱdar.ȱBeiȱeinerȱFremdproduktionȱvonȱInhaltenȱbestehtȱsomitȱdieȱ Gefahr,ȱ dassȱ dieȱ Produktqualitätȱ nichtȱ dasȱ gewünschteȱ Niveauȱ erreicht.ȱ Dieȱ FremdȬ vergabeȱderȱProduktionȱkannȱzuȱeinerȱVerwässerungȱdesȱMarkenprofilsȱderȱMedienȬ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

98ȱ

Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ155.ȱ Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ158.ȱ Vgl.ȱSchwarzȱ(1999),ȱS.ȱ36.ȱ

Aufgaben des Medien- und Internetmanagements

unternehmungȱführen.1ȱDieseȱGefahrȱistȱbesondersȱbeiȱfixenȱAbnahmepreisenȱgroß,ȱdaȱ derȱ Produzentȱ seineȱ Margeȱ nurȱ überȱ dieȱ Reduktionȱ derȱ Kostenȱ verbessernȱ kann.ȱ Esȱ bestehtȱeinȱPrincipalȬAgentȬProblem.ȱ Darüberȱ hinausȱ müssenȱ besondersȱ tagesaktuelleȱ Inhalteȱ häufigȱ raschȱ beschafftȱ werȬ den,ȱsoȱdassȱeineȱkontinuierlicheȱQualitätskontrolleȱbeiȱeinerȱFremdproduktionȱdieserȱ Inhalteȱ praktischȱ nichtȱ möglichȱ ist.ȱ Derȱ Grundȱ fürȱ dieȱ Eigenproduktionȱ liegtȱ hierbeiȱ somitȱnichtȱnurȱinȱeinerȱVerbesserungȱderȱQualität,ȱsondernȱauchȱinȱeinerȱReduktionȱ derȱ Transaktionskosten.ȱAlsȱ Transaktionskostenȱ sindȱ dabeiȱ nebenȱ denȱ Kostenȱ fürȱ dieȱ QualitätskontrolleȱdiejenigenȱKostenȱzuȱverstehen,ȱdieȱdurchȱdieȱAnpassungsnotwenȬ digkeitȱaufgrundȱhäufigerȱaktuellerȱÄnderungenȱbegründetȱsind.ȱ Soȱ läßtȱ sichȱ beispielsweiseȱ beobachten,ȱ dassȱ Medienunternehmenȱ mitȱ tagesaktuellenȱ Produkten,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ Zeitungsverlage,ȱ tendenziellȱ einenȱ größerenȱAnteilȱ anȱ eigenproȬ duziertenȱ Inhaltenȱ aufweisenȱ alsȱ andereȱ Medienunternehmen,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ Buchverlage.ȱ Aberȱ auchȱ innerhalbȱ derȱ einzelnenȱ Medienkategorienȱ werdenȱ eherȱ dieȱ aktuellenȱ Inhalteȱ eigenproduziertȱ (z.ȱB.ȱ Nachrichten),ȱ währendȱ externeȱ ContentȬ Produzentenȱtendenziellȱeherȱmitȱwenigerȱ aktuellenȱInhalten,ȱwieȱbeispielsweiseȱUnȬ terhaltungsbeiträgen,ȱbeauftragtȱwerden.2ȱWieȱinȱallenȱBranchenȱbestehtȱauchȱimȱMeȬ dienbereichȱdieȱGefahr,ȱdassȱdurchȱdieȱAuslagerungȱvonȱProduktionsprozessenȱKernȬ kompetenzenȱ derȱ Medienunternehmungȱ verlorengehen.ȱ Dieȱ Wahlȱ derȱ fremdproduȬ ziertenȱ Inhalteȱ mussȱ demzufolgeȱ auchȱ amȱ Erhaltȱ derȱ Eigenproduktionsfähigkeitȱ wichtigerȱBeiträgeȱausgerichtetȱsein.3ȱ Umȱ dieȱ Vorteileȱ vonȱ FremdȬȱ undȱ Eigenproduktionȱ zuȱ kombinieren,ȱ wählenȱ MedienȬ unternehmenȱzunehmendȱhybrideȱStrategienȱderȱProduktion.ȱDabeiȱwerdenȱdieȱAufträȬ geȱ zurȱ ContentȬProduktionȱ anȱ externeȱ Dienstleisterȱ vergeben,ȱ dieȱ zwarȱ rechtlichȱ unabȬ hängig,ȱ jedochȱ inȱ einemȱ mehrȱ oderȱ wenigerȱ starkenȱ Umfangȱ wirtschaftlichȱ vonȱ derȱ Medienunternehmungȱabhängigȱsind.ȱDieseȱwirtschaftlicheȱAbhängigkeitȱwirdȱinȱderȱ RegelȱüberȱeineȱKapitalbeteiligungȱerreicht.ȱDabeiȱkönnenȱdieȱMedienunternehmenȱanȱ denȱ Gewinnchancenȱ derȱ Produktionȱ teilhaben,ȱ gleichzeitigȱ entscheidendenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Festlegungȱ undȱ Einhaltungȱ vonȱ Qualitätsstandardsȱ nehmenȱ undȱ damitȱ dasȱ Risikoȱ vonȱ Sunkȱ costsȱ verringern.ȱ Darüberȱ hinausȱ kannȱ dieȱ Medienunternehmungȱ Kernkompetenzenȱ inȱ ihremȱ Einflussbereichȱ haltenȱ undȱ Spezialisierungsvorteileȱ nutȬ zen.ȱAbbildungȱ5Ȭ8ȱgibtȱeinenȱÜberblickȱüberȱdieȱvonȱMedienunternehmenȱgenutztenȱ Produktionsstrategien.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ155.ȱ Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ158.ȱ Vgl.ȱStolteȱ(1999),ȱS.ȱ10.ȱ

99ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

Abbildungȱ5Ȭ8:ȱ

ProduktionsstrategienȱinȱderȱMedienwirtschaftȱ

Produktionsstrategie

Eigenproduktion

Fremdproduktion

• Durchführung der Produktionsprozesse innerhalb des Medienunternehmens

• Auslagerung der Produktion an ein unabhängiges Unternehmen

• Ziel: Qualitätskontrolle und zeitnahe Beschaffung von Inhalten

• Ziel: Senkung der Fixkosten und Verbesserung der Kapitalstruktur

5.4

ȱ

Marketing

DasȱMarketingȱwirdȱhäufigȱalsȱdualesȱFührungskonzeptȱangesehen,ȱdasȱeinerseitsȱalsȱ Leitbildȱ desȱ Managementȱ dient,ȱ andererseitsȱ aberȱ auchȱ eineȱ gleichberechtigteȱ UnterȬ nehmensfunktionȱinnehat.1ȱAnȱdieserȱStelleȱsollȱderȱSchwerpunktȱderȱDarstellungȱaufȱ denȱ funktionalenȱ Besonderheitenȱ desȱ Marketingȱ liegen.ȱ Dasȱ Verständnisȱ desȱ MarkeȬ tingȱ alsȱ marktorientierteȱ Unternehmensführungȱ sollȱ damitȱ nichtȱ eingeschränktȱ werȬ den,ȱsondernȱtrittȱausȱdidaktischenȱErwägungenȱinȱdenȱHintergrund.ȱ DasȱMarketingȱstelltȱfürȱMedienunternehmenȱeineȱbesondereȱHerausforderungȱdar.ȱDieȱ Gründeȱhierfürȱsindȱvielschichtig.ȱEinerseitsȱmüssenȱMarketingkonzepteȱfürȱRezipienȬ tenȬȱundȱWerbemärkteȱundȱsomitȱauchȱfürȱKundenȱmitȱunterschiedlichenȱundȱteilweiseȱ gegensätzlichenȱ Bedürfnissenȱ entwickeltȱ werden.ȱAndererseitsȱ stehenȱ dieseȱ Märkteȱ inȱ einerȱ starkenȱ Interdependenzȱ zueinander,ȱ wasȱ z.ȱB.ȱ inȱ derȱAuflagenȬAnzeigenȬSpiraleȱ zumȱAusdruckȱ kommt.ȱ Dasȱ führtȱ dazu,ȱ dassȱ dieseȱ Konzepteȱ nichtȱ separatȱ entwickeltȱ werdenȱkönnen,ȱsondernȱzuȱeinemȱGesamtkonzeptȱintegriertȱwerdenȱmüssen.ȱ HäufigȱerfolgtȱbeiȱderȱErörterungȱdesȱMarketingȱlediglichȱeineȱDarstellungȱdesȱmarkeȬ tingpolitischenȱInstrumentariumsȱundȱdessenȱKombinationȱzumȱMarketingȬMix.ȱDiesesȱ VorgehenȱwirdȱjedochȱderȱStellungȱdesȱMarketingȱalsȱFührungskonzeptionȱnichtȱgerecht.ȱ DieȱKernaufgabeȱdesȱMarketingȱmussȱinȱderȱImplementierungȱderȱMarketingkonzepȬ tionȱinȱdasȱunternehmerischeȱGesamtkonzeptȱundȱderȱSicherstellungȱderȱUmsetzungȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱMeffertȱ(2000),ȱS.ȱ6.ȱ

100ȱ

Aufgaben des Medien- und Internetmanagements

dieserȱ Konzeptionȱ gesehenȱ werden.ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ mussȱ dasȱ Zielsystemȱ desȱMarketingȱausȱdemȱGesamtzielsystemȱderȱMedienunternehmungȱabgeleitetȱwerden.ȱȱ

he sisc Phy bution tri Dis

Ve rk au fs

Pr o qu duk a li t tät

MarketingȬInstrumente1ȱ

Pr o d inno uktvati on

Abbildungȱ5Ȭ9:ȱ

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Absatzpolitische Instrumente

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A b sa tz

S

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gsZahlun ungen beding

V fö e r k r d au er f s un g

s

ȱ

DasȱmarketingpolitischeȱInstrumentariumȱstelltȱdieȱelementarenȱAktionsparameterȱzurȱ Verfügung.ȱEsȱwirdȱinȱderȱRegelȱinȱdieȱBereicheȱProduktȬȱundȱProgrammpolitik,ȱPreisȬ politik,ȱDistributionspolitikȱundȱKommunikationspolitikȱunterteiltȱ(vgl.ȱAbbildungȱ5Ȭ9).ȱ DieserȱUnterteilungȱwirdȱinȱderȱanschließendenȱDarstellungȱgefolgt,ȱwobeiȱderȱSchwerȬ punktȱaufȱdenȱmedienspezifischenȱAspektenȱdesȱMarketinginstrumentariumsȱliegt.ȱ Eineȱ wichtigeȱ Aufgabeȱ desȱ Marketingȱ istȱ dasȱ Managementȱ derȱ Kundenbeziehung.2ȱ ZielȱdesȱKundenbeziehungsmanagementȱistȱdieȱAufrechterhaltungȱderȱ KundenbezieȬ hung,ȱ umȱ einmalȱ gewonneneȱ Kundenȱ zumȱ weiterenȱ Erwerbȱ desȱ gleichenȱ oderȱ einesȱ ähnlichenȱProduktesȱzuȱbewegen.ȱDerȱKundenbeziehungsprozessȱläßtȱsichȱalsȱAbfolgeȱ vonȱ verschiedenenȱ Einzelphasenȱ darstellenȱ (vgl.ȱ Abbildungȱ 5Ȭ10).ȱ Dieȱ wichtigstenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

InȱAnlehnungȱanȱWöheȱ(1993),ȱS.ȱ669.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(2005),ȱS.ȱ18ȱff.ȱ

101ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

Einzelphasenȱ sindȱ dieȱ Kontaktphase,ȱ dieȱ Auftragsgewinnungsphase,ȱ dieȱ Kaufphase,ȱ dieȱNutzungsphase,ȱdieȱNeuauftragsgewinnungsphase,ȱdieȱAbwanderungsphaseȱundȱ dieȱRückgewinnungsphase.ȱDieȱMarketinginstrumenteȱwerdenȱinȱjederȱEinzelphaseȱinȱ unterschiedlichemȱ Ausmaßȱ genutzt,ȱ umȱ dasȱ Gesamtzielȱ derȱ Aufrechterhaltungȱ derȱ Kundenbeziehungȱ zuȱ erreichen.ȱ Unterȱ demȱ Begriffȱ Kundenȱ werdenȱ beiȱ derȱ BetrachȬ tungȱ desȱ Kundenbeziehungsprozessesȱ sowohlȱ Individuenȱ alsȱ auchȱ KundenzielgrupȬ penȱverstanden.ȱ

Abbildungȱ5Ȭ10:ȱ Kundenbeziehungsprozess1ȱ

• Identifikation potentieller Kunden und Kundenbedürfnisse • Erstansprache

• A Nu t Ku ufre zun nd ch gs en ter di ha ph alo ltu a gs ng se de s

g

sng n n nu vo me in e ng ah ew as ru ß n kg ph füh ma üc ch gs R ur n D nu lte in ie ew ez ckg • G Rü 1

Kontaktphase

4

Ne

• Vermeidung von Kundenabwanderung durch Überprüfung der Kundenzufriedenheit

• In ewin uaf te nu trag inte nsivi n g ssp rak eru ha tion ng der se Ku nde n-

Abwanderungsphase 5b

5c

3

t en rm l v l te lfi uk

5a

Auftragsgewinnungsphase • Erstellung kundenspezifischer Leistungsangebote

2

d Fu ro er e/ er P ient s e z ha g d ffi ss fp llun nd eroze u te u p Ka ers keit ngs

h r ic ba klu • S füg wic Ab

ȱ

InȱderȱKontaktphaseȱwirdȱderȱErstkontaktȱmitȱdemȱKundenȱaufgebaut.ȱDazuȱmüssenȱ zuerstȱpotentielleȱKundenȱundȱihreȱBedürfnisseȱidentifiziertȱwerden,ȱumȱeineȱgezielteȱ Ansprache,ȱbeispielsweiseȱdurchȱkommunikationspolitischeȱMaßnahmen,ȱzuȱermögliȬ chen.ȱBeiȱerfolgreicherȱErstanspracheȱwerdenȱdenȱpotentiellenȱKundenȱimȱVerlaufȱderȱ Auftragsgewinnungsphaseȱ aufȱ ihreȱ Bedürfnisseȱ abgestimmteȱ Leistungsangeboteȱ unȬ terbreitet.ȱDiesȱistȱvorrangigȱeineȱAufgabeȱderȱProduktȬȱundȱderȱPreispolitik.ȱKommtȱ esȱzuȱeinemȱKaufȱdurchȱdenȱKunden,ȱmussȱwährendȱderȱKaufphaseȱdieȱAuslieferungȱ desȱProduktesȱanȱdenȱKundenȱsichergestelltȱwerden.ȱ ImȱAnschlußȱanȱdieȱTransaktionȱmüssenȱMaßnahmenȱergriffenȱwerden,ȱumȱdenȱKunȬ denȱ zumȱ Wiederkaufȱ zuȱ bewegen.ȱ Dazuȱ sollteȱ währendȱ derȱ Nutzungȱ desȱ Produktsȱ durchȱ denȱ Kundenȱ (Nutzungsphase)ȱ weiterhinȱ einȱ Dialogȱ zwischenȱ MedienunterȬ nehmenȱundȱKundeȱstattfinden.ȱDurchȱFeedbackȱvonȱKundenseiteȱsollteȱdieȱKundenȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

InȱAnlehnungȱanȱWirtzȱ(2003a),ȱS.ȱ377;ȱWirtzȱ(2005),ȱS.ȱ24.ȱ

102ȱ

Aufgaben des Medien- und Internetmanagements

zufriedenheitȱ überprüftȱ werden,ȱ umȱ einerȱ möglichenȱ Abwanderungȱ vorzubeugen.ȱ HabenȱdieseȱMaßnahmenȱErfolg,ȱkannȱinȱdieȱNeuauftragsgewinnungsphaseȱeingetreȬ tenȱ werden.ȱ Istȱ esȱ jedochȱ zuȱ einerȱ Abwanderungȱ gekommen,ȱ solltenȱ inȱ derȱ RückgeȬ winnungsphaseȱ gezielteȱ Maßnahmenȱ eingeleitetȱ werden,ȱ umȱ denȱ Kundenȱ nichtȱ dauȬ erhaftȱzuȱverlieren.ȱ

5.4.1

Produkt- und Programmpolitik

DieȱProduktȬȱundȱProgrammpolitikȱkannȱalsȱKernȱdesȱMarketingȱbezeichnetȱwerden,ȱ daȱ hierȱ dieȱ Leistungsbündelȱ zurȱ Erlöserzielungȱ aufȱ denȱ Absatzmärktenȱ erstelltȱ werȬ den.1ȱNurȱwennȱimȱRahmenȱderȱProduktȬȱundȱProgrammpolitikȱeineȱAusrichtungȱaufȱ dieȱ optimaleȱ Befriedigungȱ derȱ Kundenbedürfnisseȱ stattfindet,ȱ kannȱ dasȱ langfristigeȱ ÜberlebenȱderȱUnternehmungȱdurchȱanhaltendeȱErlöserzielungȱsichergestelltȱwerden.ȱ Dieȱ Marktadäquanz,ȱ alsoȱ dieȱ Ausrichtungȱ anȱ denȱ Ansprüchenȱ desȱ Marktes,ȱ mussȱ somitȱderȱAusgangspunktȱallerȱleistungsbezogenenȱGestaltungsmaßnahmenȱsein.2ȱAlsȱ ProduktȱwirdȱinȱdiesemȱZusammenhangȱeinȱBündelȱausȱverschiedenenȱnutzenstiftenȬ denȱ Eigenschaftenȱ bezeichnet,3ȱ dasȱ vonȱ Unternehmenȱ alsȱ Einheitȱ vermarktetȱ wird.ȱ Demgegenüberȱ wirdȱ mitȱ demȱ Programmȱ dieȱ Gesamtheitȱ allerȱ Produkteȱ bezeichnet,ȱ dieȱeinȱUnternehmenȱanbietet.ȱAllerdingsȱkannȱdieȱWirkungȱdesȱProgrammsȱnichtȱmitȱ derȱ Summeȱ derȱ Wirkungenȱ allerȱ Produkteȱ gleichgesetztȱ werden.ȱ Vielmehrȱ tretenȱ durchȱdieȱProgrammpolitikȱzusätzlicheȱEffekteȱauf,ȱdaȱinȱderȱRegelȱInterdependenzenȱ zwischenȱeinzelnenȱProduktenȱbestehen.ȱAusȱdiesemȱGrundȱspieltȱdieȱProgrammpoliȬ tikȱ imȱ Marketingȱ vonȱ Medienunternehmenȱ eineȱ bedeutendeȱ Rolleȱ undȱ wirdȱ alsȱ gleichwertigerȱTeilȱeinerȱintegriertenȱProduktȬȱundȱProgrammpolitikȱangesehen.ȱ Daȱ alsȱ Absatzmärkteȱ vonȱ Medienunternehmenȱ dieȱ Rezipientenmärkteȱ undȱ dieȱ WerȬ bemärkteȱgenanntȱwurden,ȱmussȱauchȱdieȱProduktȬȱundȱProgrammpolitikȱausȱunterȬ schiedlichenȱ Blickwinkelnȱ betrachtetȱ werden.ȱ Umȱ aufȱ dieȱ medienspezifischenȱ SachȬ verhalteȱeinzugehen,ȱmüssenȱjedochȱzunächstȱdieȱBegriffeȱProduktȱundȱProgrammȱmitȱ Inhaltȱ gefülltȱ werden.ȱ Aufȱ denȱ Werbemärktenȱ istȱ diesȱ mitȱ Hilfeȱ derȱ obenȱgenanntenȱ Definitionȱ möglich.ȱ Alsȱ Produkteȱ könnenȱ hierȱ dieȱ einzelnenȱ Werberaumleistungenȱ definiertȱwerden,ȱz.ȱB.ȱWerbespots,ȱBannerȱoderȱAnzeigenȱundȱalleȱsonstigenȱWerbeakȬ tivitäten.ȱ Dasȱ Programmȱ setztȱ sichȱ somitȱ ausȱ allenȱ unterschiedlichenȱ WerberaumleiȬ stungenȱzusammen,ȱdieȱvomȱjeweiligenȱUnternehmenȱangebotenȱwerden.4ȱ Dagegenȱ istȱ dieȱ Definitionȱ vonȱ Produktȱ undȱ Programmȱ aufȱ denȱ Rezipientenmärktenȱ schwieriger.ȱEineȱZeitung,ȱeinȱInternetangebotȱoderȱeinȱFernsehprogrammȱbestehenȱausȱ unterschiedlichenȱ Teilleistungen,ȱ soȱ dassȱ hierȱ teilweiseȱ einȱ Abgrenzungsproblemȱ zwiȬ schenȱ Produktȱ undȱ Programmȱ besteht.ȱ Soȱ istȱ esȱ beispielsweiseȱ möglich,ȱ beiȱ einemȱ TVȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱMeffertȱ(2000),ȱS.ȱ327.ȱ Vgl.ȱNieschlag/Dichtl/Hörschgenȱ(1997),ȱS.ȱ156.ȱ Vgl.ȱBrockhoffȱ(1993),ȱS.ȱ16ȱf.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ22ȱff.ȱ

103ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

Senderȱ eineȱ Informationssendungȱ oderȱ einenȱ Filmȱ alsȱ Produktȱ anzusehen.ȱ Imȱ Rahmenȱ einerȱSenderfamilieȱkannȱaberȱauchȱderȱganzeȱSenderȱProduktcharakterȱhaben.ȱImȱPrintȬ bereichȱ dagegenȱ scheintȱ immerȱ dieȱ gesamteȱ Zeitungȱ oderȱ Zeitschriftȱ dasȱ Produktȱ zuȱ bilden,ȱnichtȱjedochȱderȱeinzelneȱArtikel.ȱEsȱwirdȱdeutlich,ȱdassȱdieȱAbgrenzungȱteilweiȬ seȱkontextabhängigȱist.ȱSieȱsollȱdeshalbȱbeiȱBedarfȱimȱjeweiligenȱBranchenkapitelȱvorgeȬ nommenȱwerden.ȱBeiȱderȱGestaltungȱderȱProduktȬȱundȱProgrammpolitikȱstehenȱunterȬ schiedlicheȱAktionsparameterȱzurȱVerfügung.ȱSieȱwerdenȱinȱderȱRegelȱinȱdieȱBereicheȱ Leistungskern,ȱVerpackung,ȱMarkenpolitikȱundȱDienstleistungenȱunterteilt.1ȱAufȱdieseȱ AktionsparameterȱwirdȱimȱFolgendenȱeingegangen.ȱ

Leistungskernȱ Derȱ Leistungskernȱ bildetȱ denȱ eigentlichenȱ Vermarktungsgegenstandȱ derȱ UnternehȬ mung.2ȱImȱMedienbereichȱsindȱdiesȱzumȱeinenȱdieȱInhalteȱundȱzumȱanderenȱdieȱunȬ terschiedlichenȱArtenȱderȱWerberaumleistung.ȱImȱRahmenȱderȱinhaltlichenȱGestaltungȱ desȱProgrammsȱhatȱdieȱMedienunternehmungȱverschiedeneȱEntscheidungenȱzuȱtreffen.ȱ HierȱistȱzunächstȱeineȱprogrammpolitischeȱGrundorientierungȱfestzulegen.ȱDieseȱergibtȱ sichȱ ausȱ derȱ MarktȬȱ undȱ Geschäftsfelddefinition,ȱ dieȱ vonȱ derȱ Unternehmensführungȱ vorgegebenȱwird.ȱ Danebenȱ müssenȱ dieȱ Strukturȱ undȱ derȱ Umfangȱ desȱ Angebotesȱ festgelegtȱ werden.ȱ DabeiȱwirdȱzwischenȱderȱProgrammbreiteȱundȱderȱProgrammtiefeȱunterschieden.ȱImȱ Medienbereichȱ kannȱ mitȱ derȱ Programmbreiteȱ dieȱ inhaltlicheȱ Vielfaltȱ desȱ Angebotes,ȱ mitȱderȱProgrammtiefeȱdieȱZahlȱderȱProdukteȱinnerhalbȱeinerȱinhaltlichenȱProgrammȬ linieȱ bezeichnetȱ werden.ȱ Soȱ kannȱ beispielsweiseȱ beiȱ Zeitungenȱ undȱ Zeitschriftenȱ vonȱ einemȱ breitenȱ Angebotȱ gesprochenȱ werden,ȱ wennȱ dasȱ Angebotȱ nebenȱ GeneralȬ InterestȬTitelnȱ auchȱ einȱ umfangreichesȱ Sortimentȱ anȱ SpecialȬInterestȬTitelnȱ abdeckt.ȱ Einȱ tiefesȱAngebotȱ könnteȱ dagegenȱ Computerzeitschriftenȱfürȱ PCȬSpiele,ȱXboxȬSpieleȱ undȱPlayStationȬSpieleȱumfassen.ȱ SindȱdieseȱEntscheidungenȱgefallen,ȱbestehtȱderȱwesentlicheȱBestandteilȱderȱProduktȬȱ undȱProgrammpolitikȱinȱderȱGestaltungȱdesȱLeistungskerns.ȱHierȱistȱdasȱ„MediaȱpakȬ kaging“ȱ anzusiedeln,ȱ dessenȱ Aufgabeȱ dieȱ Zusammenstellungȱ derȱ Inhalteȱ undȱ dieȱ PlazierungȱderȱWerbungȱ umfasst.ȱDabeiȱsiehtȱsichȱdasȱMedienȬȱundȱInternetmanageȬ mentȱmitȱunterschiedlichenȱRestriktionenȱkonfrontiert.ȱZunächstȱistȱhierȱderȱregulativeȱ Rahmenȱ desȱ Mediensektorsȱ zuȱ nennen,ȱ derȱ dieȱ inhaltlicheȱ Gestaltungȱ desȱ Produktsȱ beeinflusst.ȱ Diesȱ istȱ vorrangigȱ fürȱ denȱ TVȬȱ undȱ denȱ Radiobereichȱ relevant.ȱAuchȱ dieȱ ZeitungsȬȱundȱZeitschriftenbrancheȱhatȱmitȱdemȱPresseratȱeinȱ–ȱwennȱauchȱfreiwilligesȱ–ȱ Kontrollorgan,ȱ dasȱ dieȱ Einhaltungȱ gewisserȱ Regeln,ȱ z.ȱB.ȱ dieȱ Beachtungȱ derȱ PersönȬ lichkeitsrechte,ȱ überwacht.ȱ Damitȱ istȱ einȱ regulativerȱ Rahmenȱ vorhanden,ȱ innerhalbȱ dessenȱdieȱGestaltungȱdesȱLeistungskernsȱstattfindet.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱNieschlag/Dichtl/Hörschgenȱ(1997),ȱS.ȱ234.ȱ Vgl.ȱKaasȱ(1995),ȱS.ȱ21.ȱ

104ȱ

Aufgaben des Medien- und Internetmanagements

Erheblichȱ wichtigerȱ undȱ gleichzeitigȱ auchȱ problematischerȱ istȱ dieȱ Ausrichtungȱ desȱ Leistungskernsȱ aufȱ dieȱ Nachfragerwünsche.ȱ Hierȱ giltȱ es,ȱ fürȱ einenȱ Massenmarktȱ einȱ Paketȱ zusammenzustellen,ȱ dasȱ dieȱAufmerksamkeitȱ derȱ Zielgruppeȱ erreicht.ȱ Derȱ ErȬ folgȱhängtȱüberwiegendȱvonȱderȱZielgruppeȱundȱderȱprogrammpolitischenȱGrundoriȬ entierungȱab.ȱZudemȱmussȱinȱderȱRegelȱauchȱeineȱEntscheidungȱüberȱdieȱEigenȬȱoderȱ FremdproduktionȱderȱInhalteȱfallen.ȱDabeiȱliegtȱeineȱBesonderheitȱdesȱMediensektorsȱ darin,ȱ dassȱ diesȱ keineȱ klassischeȱ „MakeȬorȬbuyȬEntscheidung“ȱ ist,ȱ beiȱ derȱ gleichartigeȱ Produkteȱ entwederȱ selbstȱ produziertȱ oderȱ zugekauftȱ werdenȱ können.ȱ Dieȱ EntscheiȬ dungȱ mussȱ fürȱ InformationsȬȱ undȱ Unterhaltungsprodukteȱ unterschiedlicheȱ RahmenȬ bedingungenȱberücksichtigen.ȱ FürȱdasȱMarketingȱbeinhaltetȱdieȱEntscheidungȱzwischenȱEigenȬȱundȱFremdproduktiȬ onȱvonȱInformationenȱsowohlȱeineȱjournalistischeȱalsȱauchȱeineȱwirtschaftlicheȱFrageȬ stellung.ȱAusȱ journalistischerȱ Sichtȱ istȱ inȱ derȱ Regelȱ einȱ möglichstȱ hoherȱAnteilȱ anȱ EiȬ genproduktionenȱwünschenswert,ȱdennȱsoȱkannȱdieȱQualitätȱderȱInhalteȱundȱdieȱAdȬ aptionȱderȱjournalistischenȱGrundhaltungȱgewährleistetȱwerden.ȱDieȱEigenproduktionȱ vonȱInformationenȱkannȱtrotzȱhöhererȱKostenȱeinenȱerheblichenȱZeitvorteilȱzurȱFolgeȱ haben.ȱ Dazuȱ werdenȱ jedochȱ umfangreicheȱ journalistischeȱ Kapazitätenȱ benötigt.ȱ Hierȱ istȱbeispielsweiseȱanȱeinȱNetzȱvonȱAuslandsreporternȱoderȱdasȱVorhaltenȱvonȱFachleuȬ tenȱ fürȱ zahlreicheȱ Sachgebieteȱ zuȱ nennen.ȱ Daȱ mitȱ einerȱ Eigenproduktionȱ meistȱ hoheȱ Kostenȱ verbundenȱ sind,ȱ mussȱ entschiedenȱ werden,ȱ obȱ durchȱ zusätzlicheȱ Erlöseȱ dieȱ KostenȱderȱEigenproduktionȱerwirtschaftetȱwerdenȱkönnen.ȱ Auchȱ aufȱ denȱ Werbemärktenȱ hatȱ dieȱ Ausgestaltungȱ desȱ Leistungskernsȱ eineȱ hoheȱ Bedeutung.ȱ Diesȱ liegtȱ vorȱ allemȱ daran,ȱ dassȱ derȱ Werberaumȱ inȱ Medienproduktenȱ häufigȱ begrenztȱ ist.ȱ Dasȱ bedeutetȱ beispielsweise,ȱ dassȱ derȱ Anteilȱ derȱ Werbezeitȱ vonȱ TVȬSendernȱnichtȱmehrȱerheblichȱerweitertȱwerdenȱkann.ȱSomitȱmussȱdasȱMarketingȬ managementȱhierȱneueȱWegeȱeinschlagenȱundȱdenȱLeistungskernȱeventuellȱneuȱdefinieȬ ren.ȱ Hierȱ istȱ vorȱ allemȱ überȱ Erweiterungenȱ desȱ Leistungsspektrums,ȱ z.ȱB.ȱ durchȱ SponȬ sorship,ȱnachzudenken.ȱ

Verpackungȱ DieȱVerpackungȱderȱProdukteȱhatȱimȱMediensektor,ȱmitȱAusnahmeȱdesȱZeitungsȬȱundȱ ZeitschriftenȬȱ sowieȱ desȱ BuchȬȱ undȱ Musikbereichs,ȱ nichtȱ dieȱ gleicheȱ Bedeutung,ȱ wieȱ imȱSachgüterbereich.ȱDortȱmussȱdieȱVerpackungȱbestimmteȱEigenschaftenȱhaben,ȱumȱ denȱBedürfnissenȱderȱHersteller,ȱdesȱHandelsȱundȱderȱVerbraucherȱgerechtȱzuȱwerden.ȱ Imȱ denȱ einzelnenȱ Medienbranchenȱ istȱ dieȱ Frageȱ derȱ Produktverpackungȱ vonȱ unterȬ schiedlicherȱBedeutung.ȱ DieȱVerpackungȱistȱvorȱallemȱfürȱdieȱMedienprodukteȱrelevant,ȱdieȱaufȱeinȱTrägermeȬ diumȱ angewiesenȱ sind.ȱ Dazuȱ gehörenȱ z.ȱB.ȱ MusikȬCDsȱ oderȱ VideoȬȱ undȱ ComputerȬ spiele.ȱBeiȱdiesenȱProduktenȱspieltȱdieȱVerpackungȱzumȱSchutzȱdesȱProduktsȱwährendȱ desȱTransportsȱundȱfürȱdieȱWahrnehmungȱdesȱKäufersȱbeimȱErwerbȱeineȱgroßeȱRolle.ȱ TVȬȱ oderȱ Radioprogrammeȱ hingegenȱ sindȱ nichtȱ aufȱ einȱ Trägermediumȱ angewiesen,ȱ deshalbȱerübrigtȱsichȱdieȱFrageȱderȱVerpackung.ȱ 105ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

Markenpolitikȱ Dieȱ Markierungȱ vonȱ Produktenȱ dientȱ dazu,ȱ dieseȱ ausȱ derȱ Anonymitätȱ derȱ Märkteȱ herauszuheben.ȱ Dieseȱ Markierungȱ kannȱ z.ȱB.ȱ vomȱ Gesetzgeberȱ vorgeschriebenȱ seinȱ oderȱvonȱöffentlichenȱundȱprivatenȱInstitutionenȱinȱFormȱvonȱGütezeichenȱvergebenȱ werden.ȱDarüberȱhinausȱkannȱeinȱAnbieterȱeineȱMarkeȱfürȱseineȱProdukteȱaufbauen.ȱ InȱderȱLegaldefinitionȱdesȱMarkengesetzesȱverstehtȱmanȱunterȱeinerȱMarkeȱeinȱKennȬ zeichen,ȱdasȱesȱdemȱlegitimenȱVerwenderȱerlaubt,ȱseineȱWarenȱimȱSinneȱeinesȱExkluȬ sivrechtsȱvonȱdenenȱderȱWettbewerberȱabzuheben.ȱ Markenȱ sindȱ einȱ inȱ derȱ Psycheȱ desȱ Konsumentenȱ verankertes,ȱ unverwechselbaresȱ Vorstellungsbildȱ vonȱ einemȱ Produktȱ oderȱ einerȱ Dienstleistung.1ȱ Dieȱ Markeȱ istȱ nichtȱ lediglichȱ einȱ Nameȱ oderȱ einȱ Symbol,ȱ vielmehrȱ sollȱ sieȱ demȱ Konsumentenȱ ProdukteiȬ genschaftenȱ wieȱ beispielsweiseȱ dieȱ hoheȱ Qualität,ȱ denȱ überlegenenȱ Nutzenȱ oderȱ dieȱ Persönlichkeitȱ desȱ Produktesȱ kommunizieren.ȱ Durchȱ dieȱ Signalisierungȱ positiverȱ ProdukteigenschaftenȱwirdȱdieȱUnsicherheitȱdesȱKundenȱvorȱdemȱKaufȱreduziert.ȱDiesȱ istȱbesondersȱbeiȱMedienproduktenȱvonȱBedeutung,ȱdieȱzuȱeinemȱgroßenȱTeilȱeinȱErȬ fahrungsȬȱundȱVertrauensgutȱdarstellen.ȱDaȱderȱRezipientȱdieȱQualitätȱvonȱMedienȱvorȱ demȱ Konsumȱ nurȱ unzureichendȱ prüfenȱ kann,ȱ istȱ dieȱ Signalfunktionȱ derȱ Markeȱ vonȱ hoherȱBedeutungȱfürȱdieȱKaufȬȱoderȱNutzungsentscheidung.ȱ InȱderȱMedienbrancheȱhatȱdieȱMarkenpolitikȱverschiedeneȱEntwicklungenȱgenommen.ȱ Währendȱ insbesondereȱ derȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftensektorȱ aufgrundȱ desȱ weitgeȬ hendȱ liberalenȱ Marktesȱ relativȱ frühzeitigȱ mitȱ derȱ Bildungȱ vonȱ Markenȱ begann,ȱ warȱ diesȱimȱTVȬȱoderȱRadiosektorȱaufgrundȱderȱstarkenȱRegulierungȱlangeȱZeitȱnichtȱnotȬ wendig.ȱErstȱmitȱderȱDeregulierungȱderȱRundfunkmärkteȱbegannenȱdieȱprivatenȱSenȬ derȱallmählichȱmitȱeinerȱeinheitlichenȱMarkenkonzeption.ȱImȱInternetsektorȱhingegenȱ hatȱesȱdieseȱVerzögerungenȱinȱderȱMarkenbildungȱnichtȱgegeben.ȱHierȱwarȱvonȱBeginnȱ anȱeineȱstarkeȱMarkenorientierungȱvorhanden.ȱ DieȱEtablierungȱeinerȱMarkeȱistȱmitȱerheblichenȱAufwendungenȱverbunden,ȱinsbesonȬ dereȱfürȱKommunikationsmaßnahmen.ȱDiesenȱAufwendungenȱstehenȱjedochȱerhebliȬ cheȱ Vorteileȱ aufȱ denȱ RezipientenȬȱ undȱ Werbemärktenȱ gegenüber.ȱ Durchȱ dieȱ SignalȬ funktionȱ derȱ Markeȱ könnenȱ denȱ Rezipientenȱ einheitlicheȱ Standardsȱ bezüglichȱ derȱ Produktqualitätȱkommuniziertȱwerden.ȱDiesȱreduziertȱdieȱUnsicherheitȱderȱRezipienȬ tenȱundȱerhöhtȱdieȱBindungȱanȱdasȱMedium.ȱAufȱdieseȱWeiseȱwerdenȱderȱUmfangȱundȱ dieȱZusammensetzungȱdesȱKundenstammesȱimȱRezipientenmarktȱ(Reichweite)ȱstabiliȬ siert.ȱDarüberȱhinausȱkannȱdurchȱeineȱVeränderungȱderȱMarkenpolitikȱeineȱÄnderungȱ derȱStrukturȱdesȱKundenstammsȱerreichtȱwerden.ȱ Eineȱ stabileȱ Reichweiteȱ verschafftȱ denȱ Medienunternehmenȱ gleichzeitigȱ Vorteileȱ imȱ Werbemarkt.ȱDieȱdurchȱdieȱMarkenbildungȱerreichteȱKonstanzȱbezüglichȱderȱMerkmaleȱ UmfangȱundȱZusammensetzungȱdesȱKundenstammesȱermöglichtȱeineȱexakteȱErmittlungȱ derȱ qualitativenȱ Reichweiteȱ undȱ damitȱ eineȱ eindeutigeȱ Positionierungȱ imȱ Werbemarkt.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱMeffertȱ(2000),ȱS.ȱ847.ȱ

106ȱ

Aufgaben des Medien- und Internetmanagements

Diesȱ wirktȱ sichȱ positivȱ aufȱ dieȱ Werbeerlöseȱ aus.ȱ Beiȱ derȱ Markenführungȱ könnenȱ verȬ schiedeneȱ Markenstrategienȱ verfolgtȱ werden.ȱ Markenstrategienȱ unterscheidenȱ sichȱ inȱ derȱTiefe,ȱd.ȱh.ȱderȱAnzahlȱderȱunterȱeinerȱMarkeȱvertriebenenȱProdukteȱundȱderȱBreite,ȱ d.ȱh.ȱ derȱ Anzahlȱ derȱ Markenȱ inȱ einemȱ Leistungsbereich.ȱ Alsȱ Optionenȱ kommenȱ eineȱ EinzelȬȱ oderȱ Mehrmarkenstrategie,ȱ eineȱ Markenfamilienstrategieȱ oderȱ eineȱ DachmarȬ kenstrategieȱinȱBetracht.1ȱ Beiȱ Verfolgungȱ einerȱ Einzelmarkenstrategieȱ wirdȱ inȱ einemȱ Marktȱ fürȱ einȱ einzelnesȱ ProduktȱeineȱeigeneȱMarkeȱangeboten.ȱDieȱVorteileȱdieserȱStrategieȱliegenȱvorȱallemȱinȱ derȱ klarenȱ Positionierungȱ desȱ Produktsȱ undȱ derȱ damitȱ verbundenenȱ Konzentrationȱ aufȱ eineȱ eindeutigȱ spezifizierteȱ Zielgruppe.ȱ Zudemȱ wirdȱ beiȱ einemȱ Mißerfolgȱ desȱ Produktsȱ einȱ Transfereffektȱ aufȱ andereȱ Produkteȱ desȱ Unternehmensȱ vermieden.2ȱAlȬ lerdingsȱdauertȱderȱAufbauȱeinerȱMarkenpersönlichkeitȱrelativȱlangeȱundȱdasȱeinzelneȱ ProduktȱmussȱdasȱgesamteȱMarkenbudgetȱtragen.ȱBeispielhaftȱfürȱeineȱEinzelmarkenȬ strategieȱistȱdieȱFAZȬGruppe,ȱdieȱmitȱderȱMarkeȱFrankfurterȱAllgemeineȱZeitungȱdasȱ MarktsegmentȱderȱüberregionalenȱQualitätszeitungenȱabdeckt.ȱ Eineȱ Mehrmarkenstrategieȱ istȱ alsȱ „inȱ jedemȱ Produktbereichȱ paralleleȱ Führungȱ vonȱ mindestensȱ zweiȱ aufȱ denȱ Gesamtmarktȱ ausgerichtetenȱ Marken“3ȱ zuȱ verstehen.ȱ Zielȱ dieserȱStrategieȱistȱes,ȱKonsumentenȱtrotzȱeinesȱMarkenwechselsȱalsȱKundenȱdesȱeigeȬ nenȱ Unternehmensȱ zuȱ erhaltenȱ undȱ Marktzutrittschrankenȱ fürȱ Wettbewerberȱ aufzuȬ bauen.ȱDieȱMarktsegmentierungȱhatȱeineȱVergrößerungȱderȱZielgruppeȱbeiȱgleichzeitiȬ gerȱ Verkleinerungȱ derȱ ansprechbarenȱ Zielgruppensegmenteȱ jeȱ Markeȱ zurȱ Folge.ȱ ProȬ blematischȱist,ȱdassȱdenȱhohenȱAufwendungen,ȱdieȱzurȱEtablierungȱeinerȱzweitenȱoderȱ weitererȱMarkenȱnotwendigȱsind,ȱimmerȱkleinereȱUmsatzzuwächseȱgegenüberstehen.ȱ AußerdemȱverursachtȱdieȱparalleleȱMarktbearbeitungȱhoheȱKosten,ȱsoȱdassȱMehrmarȬ kenstrategienȱ negativeȱAuswirkungenȱ aufȱ dieȱ Rentabilitätȱ habenȱ können.4ȱ Dieȱ WAZȬ Gruppe,ȱ dieȱ mitȱ verschiedenenȱ eigenständigenȱ Titelnȱ (WestdeutscheȱAllgemeineȱ ZeiȬ tung,ȱ Neueȱ Rhein/Neueȱ Ruhrȱ Zeitung,ȱ Westfälischeȱ Rundschau)ȱ einenȱ regionalȱ eingeȬ grenztenȱMarktȱvollständigȱabdeckt,ȱkannȱalsȱBeispielȱfürȱeineȱMehrmarkenstrategieȱimȱ Medienbereichȱherangezogenȱwerden.ȱ Dasȱ Konzeptȱ derȱ Markenfamilieȱ bestehtȱ darin,ȱ unterȱ einemȱ einheitlichenȱ MarkennaȬ menȱ verschiedeneȱ Produkteȱ anzubietenȱ undȱ soȱ dasȱ positiveȱ Imageȱ einesȱ MarkennaȬ mensȱaufȱmehrereȱProdukteȱzuȱübertragen.ȱAndersȱalsȱbeiȱderȱDachmarkenstrategieȱistȱ nichtȱderȱUnternehmensnameȱdieȱMarke,ȱsondernȱdieȱProduktgruppeȱoderȱProduktliȬ nie.ȱDieȱAufwendungenȱzurȱEtablierungȱundȱPflegeȱderȱMarkeȱwerdenȱvonȱverschiedeȬ nenȱ Produktenȱ getragenȱ undȱ ermöglichenȱ dieȱ Realisierungȱ vonȱ Economiesȱ ofȱ scope.ȱ ZudemȱstoßenȱNeuprodukteȱaufȱeineȱgrößereȱAkzeptanzȱbeiȱVerbrauchernȱundȱimȱHanȬ del.ȱNachteiligȱsindȱvorȱallemȱnegativeȱAusstrahlungseffekteȱaufȱdieȱMarkeȱzuȱbewerten,ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱMeffertȱ(2002),ȱS.ȱ137ȱff.ȱ Vgl.ȱBeckerȱ(1998),ȱS.ȱ196ȱff.ȱ Vgl.ȱMeffertȱ(2002),ȱS.ȱ141.ȱȱ Vgl.ȱMeffert/Perreyȱ(2002),ȱS.ȱ208ȱff.ȱ

107ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

fallsȱdieȱProdukteȱstarkȱunterschiedlichȱpositioniertȱsindȱoderȱbeiȱeinemȱProduktȱQualiȬ tätsproblemeȱ bestehen.ȱ Zudemȱ sindȱ Repositionierungsmöglichkeitenȱ fürȱ einzelneȱ ProȬ dukteȱ begrenzt,ȱ daȱ immerȱ aufȱ denȱ Markenkernȱ Rücksichtȱ genommenȱ werdenȱ muss.1ȱ DerȱSpringerȬVerlagȱverfolgtȱmitȱderȱHerausgabeȱunterschiedlicherȱZeitungenȱunterȱderȱ Markeȱ„Bild“ȱeineȱMarkenfamilienstrategieȱ(Bild,ȱAutoȱBild,ȱComputerȱBild,ȱSportȱBild,ȱ BildȱderȱFrau,ȱBildȱamȱSonntag).ȱ ImȱGegensatzȱzuȱMarkenfamilienstrategien,ȱbeiȱderȱinnerhalbȱeinesȱUnternehmensȱmehȬ rereȱ Markenȱ existierenȱ können,ȱ werdenȱ beiȱ Dachmarkenstrategienȱ alleȱ Produkteȱ einesȱ Unternehmensȱ unterȱ einerȱ einheitlichenȱ Dachmarkeȱ –ȱ demȱ Unternehmensnamenȱ–ȱ anȬ geboten.ȱ Diesȱ erlaubtȱ eineȱ Verteilungȱ desȱ Markenbudgetsȱ aufȱ alleȱ Produkte,ȱ istȱ aberȱ nurȱmöglich,ȱwennȱsichȱdieȱZielgruppenȱderȱeinzelnenȱProdukteȱnichtȱbesondersȱunȬ terscheiden.ȱ Istȱ diesȱ nichtȱ derȱ Fall,ȱ istȱ dieȱ Herausarbeitungȱ einesȱ kundenspezifischenȱ Markenprofilsȱsehrȱschwierig.2ȱȱ ImȱMedienbereichȱistȱoftȱeineȱKombinationȱderȱverschiedenenȱMarkenstrategienȱanzuȬ treffen.ȱ Imȱ TVȬBereichȱ seienȱ hierȱ beispielhaftȱ dasȱ ZDFȱ genannt,ȱ dasȱ zunehmendȱ verȬ sucht,ȱ seinenȱ Namenȱ alsȱ Dachmarkeȱ zuȱ etablierenȱ (ZDFdokukanal,ȱ ZDFinfokanal,ȱ ZDFtheaterkanal,ȱ ZDFtext,ȱ ZDFdigitext,ȱ ZDFvision,ȱ ZDFȱ Enterprises).ȱ Gleichzeitigȱ werdenȱjedochȱimȱRahmenȱderȱMarkenstrategieȱeinzelneȱSendungenȱalsȱMarkenȱaufȬ gebaut,ȱdieȱbesondereȱHighlightsȱdesȱProgrammsȱdarstellenȱundȱvonȱdenenȱWechselȬ wirkungenȱ mitȱ derȱ Dachmarkeȱ erwartetȱ werden.ȱ Soȱ istȱ „heute“ȱ inzwischenȱ alsȱ MarȬ kennameȱ anerkannt,ȱ mitȱ demȱ allgemeinȱ eineȱ sehrȱ hoheȱ Glaubwürdigkeitȱ assoziiertȱ wird.ȱHierȱwirdȱdasȱengeȱZusammenspielȱderȱmarketingpolitischenȱInstrumenteȱdeutȬ lich,ȱ daȱ esȱ dasȱ ZDFȱ geschafftȱ hat,ȱ dieȱ vomȱ Rezipientenȱ empfundeneȱ Produktqualitätȱ durchȱdenȱAufbauȱeinerȱMarkeȱaufȱeinȱkonstantȱhohesȱNiveauȱzuȱbringen.ȱ

Dienstleistungenȱ EinenȱweiterenȱproduktpolitischenȱAktionsparameterȱstelltȱdasȱAngebotȱvonȱkaufȬȱundȱ nutzungsbezogenenȱDienstleistungenȱdar.ȱSieȱbildenȱeineȱMöglichkeitȱzurȱDifferenzieȬ rungȱvonȱfremdenȱUnternehmenȱundȱProdukten.ȱDieȱbloßeȱDistributionȱdesȱKernproȬ duktesȱ reichtȱ häufigȱ nichtȱ aus,ȱ umȱ dieȱ Kundenbedürfnisseȱ zuȱ befriedigen.ȱ Imȱ SachȬ gutbereichȱwerdenȱdeshalbȱoftȱzusätzlichȱzumȱphysischenȱProduktȱSekundärdienstleiȬ stungen,ȱz.ȱB.ȱinȱFormȱvonȱBeratungsȬ,ȱSupportȬȱoderȱTransportleistungen,ȱangeboten,ȱ umȱdenȱKundenȱvor,ȱwährendȱundȱnachȱdemȱKaufȱzuȱunterstützen.ȱDabeiȱistȱdieȱTenȬ denzȱzuȱerkennen,ȱdassȱderȱUmfangȱderȱSekundärdienstleistungenȱmitȱderȱKomplexiȬ tätȱ desȱ Primärproduktsȱ steigt.ȱ Soȱ istȱ beispielsweiseȱ dieȱ Schulungsnotwendigkeitȱ beiȱ IndividualsoftwareȱerheblichȱhöherȱalsȱbeiȱStandardsoftware.ȱ DasȱKonzeptȱderȱSekundärdienstleistungenȱläßtȱsichȱauchȱaufȱdenȱMediensektorȱüberȬ tragen.ȱ Aufgrundȱ desȱ sehrȱ umfangreichenȱ Angebotsȱ werdenȱ Rezipientenȱ häufigȱ InȬ formationsdienstleistungenȱangeboten,ȱumȱihnenȱdieȱNutzungȱvonȱMedienproduktenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱBeckerȱ(2000),ȱS.ȱ276ȱf.ȱ Vgl.ȱBeckerȱ(2000),ȱS.ȱ279.ȱ

108ȱ

Aufgaben des Medien- und Internetmanagements

zuȱerleichtern.ȱAusȱdiesemȱGrundȱinformierenȱTVȬAnbieterȱihreȱZuschauerȱregelmäßigȱ inȱ ihremȱ VideotextȬAngebotȱ überȱ ihrȱ aktuellesȱ Programm.ȱ PayȬTVȬAnbieterȱ (z.ȱB.ȱ PreȬ miereȱ World)ȱ sendenȱ ihrenȱ Kundenȱ sogarȱ eineȱ eigeneȱ Programmzeitschriftȱ zu.ȱ Sowohlȱ VideoȬTextȱ alsȱauchȱ Programmzeitschriftȱenthaltenȱ häufigȱ auchȱ HintergrundinformaȬ tionenȱzuȱausgewähltenȱProgramminhalten.ȱ Imȱ Internetbereichȱ istȱ aufgrundȱ derȱ verwendetenȱ Technologieȱ einȱ weitausȱ höhererȱ Komplexitätsgradȱ gegeben.ȱ Hierȱ bietenȱ dieȱ Unternehmenȱ nebenȱ einemȱ Wegweiserȱ durchȱ ihrȱ Angebotȱ auchȱ eineȱ Hilfestellungȱ zurȱ technischenȱ undȱ inhaltlichenȱ NutȬ zungȱan.ȱSoȱbietenȱeinigeȱInternetȱServiceȱProvider,ȱdieȱauchȱPortaleȱbetreibenȱ(z.ȱB.ȱ TȬOnline),ȱ ihrenȱ Neukundenȱ Unterstützungȱ beiȱ derȱ Installationȱ derȱ Softwareȱ undȱ NutzungȱihrerȱDienste.ȱ ȱ Tabelleȱ5Ȭ1:ȱ IndikatorenȱderȱMediennutzungȱimȱVergleich1ȱ Leserforschung (Print)

Indikatoren

Zuschauer-Hörerforschung (TV/Radio)

Onlineforschung (Internet)

• Technische Reichweite

Verbreitungsgebiet/ Haushaltsabdeckung

Prozent der Haushalte pro Gerät

Prozent der Haushalte pro Gerät

• Weitester Nutzungskreis

Weitester Leserkreis der letzten 14 Tage

Weitester Seher-/Hörerkreis der letzten 14 Tage

Visits der letzten 14 Tage

• Stichtags-/(Tages-) reichweite

Leser gestern, Leser pro Ausgabe, Leser pro Seite

Seher/Hörer gestern, Seher/Hörer pro Tag/Sender, Seher/Hörer pro Tag/Sendung

Visits gestern, Visits pro Zeitperiode, Pageimpressions

• Werbemittel KontaktChance

Leser pro werbeführende Seite

Durchschnittl. Reichweite pro 1/4 Std. mit Werbung

Ad Impressions

• Werbemittel Kontakt

---

Werbeblockreichweite

AdClick

• Durchschnittliche Nutzungsdauer (nach Zielgruppe)

Pro (Tages-) Zeitabschnitt in Minuten

Pro (Tages-) Zeitabschnitt in Minuten

Pro (Tages-) Zeitabschnitt in Minuten

• Durchschnittliche Verweildauer (der Nutzer)

Pro (Tages-) Zeitabschnitt in Minuten

Pro (Tages-) Zeitabschnitt in Minuten

Pro (Tages-) Zeitabschnitt in Minuten

• Nutzungsfrequenz

Häufigkeit pro Zeitabschnitt

Häufigkeit pro Zeitabschnitt

Häufigkeit pro Zeitabschnitt

• Vermissensfrage

In % von Zielgruppen

In % von Zielgruppen

In % von Zielgruppen

• Entscheidungsfrage

In % von Zielgruppen

In % von Zielgruppen

In % von Zielgruppen

• Nutzungssituation

Innerhalb bzw. außerhalb der Freizeit, im Haus/außer Haus, privat, beruflich, etc.

• Kontaktqualität/ Aufmerksamkeit

Haupt- oder Nebenbeschäftigung, Nutzungsintensität/Involvement, Glaubwürdigkeit

• Inhalte-Nutzung bzw. Präferenzen

Reichweite bestimmter Inhalte in Zielgruppen, Interesse an bestimmten Inhalten in Zielgruppen

ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

InȱAnlehnungȱanȱPrognos/BILDȱ(1998),ȱS.ȱ7.ȱ

109ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

Auchȱ aufȱ denȱ Werbemärktenȱ werdenȱ Sekundärdienstleistungenȱ inȱAbhängigkeitȱ vonȱ derȱ Produktkomplexitätȱ angeboten.ȱ Soȱ wirdȱ derȱ privateȱAnzeigenkundeȱ einerȱ TagesȬ zeitungȱ kaumȱ Beratungsleistungȱ benötigen,ȱ währendȱ fürȱ denȱ gewerblichenȱ Kundenȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ umfangreichenȱ Werbespotkampagneȱ eineȱ detaillierteȱ MaßnahmenȬ beratungȱmitȱanschließenderȱWirksamkeitsstudieȱsehrȱwichtigȱist.ȱ ZumȱNachweisȱderȱWerbewirksamkeitȱwerdenȱvonȱVerbänden,ȱaberȱauchȱvonȱMedienȬ unternehmenȱinȱregelmäßigenȱAbständenȱMarktstudienȱdurchgeführt,ȱdieȱdasȱMedienȬ nutzungsverhaltenȱ anhandȱ verschiedenerȱ Indikatorenȱ beschreiben.ȱ Dieȱ Indikatorenȱ sindȱdabeiȱüberwiegendȱquantitativerȱNaturȱ(vgl.ȱTabelleȱ5Ȭ1).ȱDieȱMediennutzungsforȬ schungȱbedientȱsichȱseitȱkurzemȱaberȱauchȱqualitativerȱAnsätze,ȱdieȱzumȱeinenȱerhebȬ lichȱ preiswertereȱ Erhebungenȱ undȱ zumȱ anderenȱ Aussagenȱ überȱ dieȱ Kontaktqualitätȱ zulassen,ȱwasȱfürȱdieȱwerbungtreibendeȱIndustrieȱvonȱzentralerȱBedeutungȱist.ȱ

5.4.2

Preispolitik

DieȱPreispolitikȱumfasstȱ„dieȱDefinitionȱundȱdenȱVergleichȱvonȱalternativenȱPreisforderunȬ genȱgegenüberȱpotentiellenȱAbnehmernȱundȱderenȱDurchsetzungȱunterȱAusschöpfungȱdesȱ durchȱ unternehmensinterneȱ undȱ unternehmensexterneȱ Faktorenȱ beschränktenȱ EntscheiȬ dungsspielraums“.1ȱ Dieȱ Nutzungȱ desȱ Preisesȱ alsȱ Aktionsparameterȱ desȱ Marketingȱ hatȱ verschiedeneȱVorteile.ȱPreispolitischeȱMaßnahmenȱhabenȱgeringeȱVorlaufzeitenȱundȱkönȬ nenȱhäufigȱschnellerȱumgesetztȱwerden,ȱalsȱandereȱMarketingmaßnahmen.2ȱDarüberȱhinȬ ausȱreagierenȱNachfragerȱschnellȱundȱvergleichsweiseȱstarkȱaufȱPreisänderungen.ȱAndererȬ seitsȱkönnenȱauchȱkonkurrierendeȱUnternehmenȱausȱdemȱgleichenȱGrundȱohneȱgrößerenȱ ZeitverzugȱaufȱdieȱMaßnahmenȱreagieren.ȱDieȱBedeutungȱderȱPreispolitikȱfürȱdasȱMedienȬȱ undȱInternetmanagementȱmussȱaufgrundȱderȱstarkȱdivergierendenȱErlösstrukturenȱabhänȬ gigȱvonȱderȱBrancheȱundȱdenȱbetroffenenȱMärktenȱdargestelltȱwerden.ȱ Dieȱ innerbetrieblicheȱ Preisfindungȱ kannȱ nachȱ verschiedenenȱ Kriterienȱ erfolgen.ȱ Grundlegendȱ wirdȱ hierȱ zwischenȱ kostenorientierter,ȱ nachfrageorientierterȱ undȱ konȬ kurrenzȬorientierterȱ Preisfindungȱ unterschieden.3ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ kostenorientiertenȱ Preisfindungȱ werdenȱ dieȱ Kosteninformationenȱ alsȱ Basisȱ derȱ Preisfindungȱ verwendet.ȱ HierȱkönnenȱsowohlȱVollkostenȬȱalsȱauchȱTeilkostenansätzeȱzurȱAnwendungȱkommen.ȱ Damitȱ istȱ esȱ einerseitsȱ möglich,ȱ langfristigȱ kostendeckendeȱ Preiseȱ festzulegen,ȱ andeȬ rerseitsȱkönnenȱauchȱkurzfristigeȱPreisuntergrenzenȱermitteltȱwerden,ȱbeiȱdenenȱgeraȬ deȱnochȱeinȱpositiverȱDeckungsbeitragȱerwirtschaftetȱwird.ȱ Derȱ nachfrageorientiertenȱ Preisfindungȱ dagegenȱ liegtȱ dasȱ Konzeptȱ derȱ PreisȬAbsatzȬ Funktionȱ zugrunde.ȱ Dieȱ PreisȬAbsatzȬFunktionȱ stelltȱ alleȱ PreisȬMengenȬKombiȬ nationenȱ aufȱ demȱ Absatzmarktȱ darȱ undȱ läßtȱ soȱ Rückschlüsseȱ aufȱ dasȱ Verhaltenȱ derȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱMeffertȱ(2000),ȱS.ȱ484.ȱ Vgl.ȱDillerȱ(1991),ȱS.ȱ23.ȱ Vgl.ȱBeckerȱ(1998),ȱS.ȱ516ȱff.ȱ

110ȱ

Aufgaben des Medien- und Internetmanagements

Nachfragerȱ beiȱ Preisänderungenȱ zu.ȱ Vonȱ entscheidenderȱ Bedeutungȱ istȱ dabeiȱ dieȱ Preiselastizitätȱ derȱ Nachfrage,ȱ dieȱ dasȱ Verhältnisȱ zwischenȱ relativerȱ Änderungȱ derȱ Absatzmengeȱ undȱ relativerȱ Preisänderungȱ ausdrückt.ȱ Grundlageȱ derȱ PreisentscheiȬ dungȱistȱsomitȱdieȱvoraussichtlicheȱReaktionȱdesȱNachfragers.ȱBeiȱderȱkonkurrenzoriȬ entiertenȱPreisfindungȱstehtȱdasȱVerhaltenȱderȱWettbewerberȱaufȱdenȱentsprechendenȱ MärktenȱimȱMittelpunktȱderȱEntscheidungsfindung.ȱDerȱAnbieterȱverzichtetȱdabeiȱaufȱ eineȱautonomeȱPreisfindungȱundȱrichtetȱsichȱstattȱdessenȱnachȱeinemȱPreisführer.ȱEineȱ andereȱMöglichkeitȱistȱdieȱÜbernahmeȱbranchenüblicherȱPreise.ȱ AufȱdenȱRezipientenmärktenȱspieltȱdieȱPreispolitikȱnichtȱinȱallenȱBranchenȱeineȱRolle.ȱ WichtigȱistȱsieȱimȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenȬ,ȱimȱBuchȬȱundȱimȱMusiksektor,ȱdaȱhierȱ fürȱ dieȱ Produkteȱ inȱ derȱ Regelȱ einȱ Entgeltȱ gefordertȱ wird.ȱ Imȱ TVȬȱ undȱ Radiobereichȱ dagegenȱ kannȱ dieȱ Preispolitikȱ häufigȱ vernachlässigtȱ werden.ȱ Derȱ Anteilȱ derȱ entgeltȬ pflichtigenȱLeistungenȱ(PayȬTVȱundȱPayȬRadio)ȱnimmtȱjedochȱzu,ȱsoȱdassȱdieȱPreispoȬ litikȱauchȱhierȱanȱBedeutungȱgewinnt.ȱDerȱInternetbereichȱzeichneteȱsichȱbisherȱdurchȱ einenȱ hohenȱ Anteilȱ kostenlosȱ verfügbarenȱ Contentsȱ aus,ȱ allerdingsȱ wirdȱ mitȱ einemȱ zunehmendenȱAnteilȱvonȱPaidȱContentȱgerechnet.ȱ EineȱkostenorientierteȱPreisfindungȱerscheintȱbeiȱMedien,ȱdieȱzumindestȱteilweiseȱwerȬ befinanziertȱsind,ȱnichtȱsinnvoll.ȱAberȱauchȱbeiȱreinȱentgeltfinanziertenȱMedienȱwieȱz.ȱB.ȱ beimȱPayȬTVȱistȱdieȱKostenorientierungȱnichtȱimmerȱangebracht.ȱInȱdiesemȱFallȱistȱeinȱ technischesȱ Gerät,ȱ derȱ Decoder,ȱ fürȱ denȱ Medienzugangȱ notwendig.ȱ Einȱ notwendigerȱ KaufȱdesȱGerätesȱwirdȱvieleȱKundenȱvonȱderȱTeilnahmeȱabhalten,ȱsoȱdassȱeineȱAmortiȬ sationȱ desȱ Gerätsȱ überȱ dieȱAbonnementȬBeiträgeȱ erfolgenȱ muss.ȱ Dieȱ innerbetrieblicheȱ Preisfindungȱ wirdȱ dannȱ nachfrageȬȱ oderȱ wettbewerbsorientiertȱ erfolgen.ȱ Dieȱ entscheiȬ dendenȱEinflussfaktorenȱsindȱ dabeiȱdieȱPreisbildungȱderȱKonkurrenzȱsowieȱdieȱPreisȬ elastizitätȱ derȱ Nachfrage.ȱ Hierȱ istȱ festzustellen,ȱ dassȱ beiȱ wachsenderȱ Vertrautheitȱ desȱ Rezipientenȱ mitȱ derȱ Leistungȱ dieȱ Preiselastizitätȱ sinkt.ȱ Diesesȱ Phänomenȱ wirdȱ beiȬ spielsweiseȱimȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenbereichȱalsȱLeserȬBlattȬBindungȱbezeichnet.ȱ MedienunternehmenȱsetzenȱaufȱdenȱRezipientenmärktenȱregelmäßigȱdieȱPreisdifferenȬ zierungȱalsȱpreispolitischesȱInstrumentȱein.ȱMitȱHilfeȱderȱPreisdifferenzierungȱwerdenȱ identischeȱ Leistungenȱ zuȱ unterschiedlichenȱ Preisenȱ verkauft.ȱ Zuȱ diesemȱ Zweckȱ kannȱ dieȱNachfragerseiteȱnachȱunterschiedlichenȱKriterienȱunterteiltȱwerden.ȱHäufigȱwerdenȱ hierȱ persönlicheȱ Merkmaleȱ desȱ Nachfragersȱ (z.ȱB.ȱ Alter,ȱ Zugehörigkeitȱ zuȱ einerȱ beȬ stimmtenȱGruppe)ȱangewandt,ȱaberȱauchȱlokale,ȱzeitlicheȱundȱquantitativeȱUnterschieȬ deȱ dienenȱ regelmäßigȱ alsȱ Kriterienȱ derȱ Preisdifferenzierung.ȱ Dieȱ Preisdifferenzierungȱ dientȱ inȱ derȱ Regelȱ derȱ Abschöpfungȱ derȱ Kaufkraftȱ verschiedenerȱ Käufergruppen.ȱ Imȱ Medienbereichȱ kannȱ allerdingsȱ auchȱ einȱ anderesȱ Zielȱ imȱ Vordergrundȱ stehen.ȱ Geradeȱ beiȱ überwiegendȱ werbefinanziertenȱ Medienȱ dientȱ dieȱ Preisdifferenzierungȱ dazu,ȱ beȬ stimmteȱKäufergruppen,ȱz.ȱB.ȱStudenten,ȱfrühzeitigȱanȱdasȱMedienproduktȱzuȱbinden.ȱ Beiȱ werbefinanziertenȱ Medienunternehmenȱ liegtȱ derȱ innerbetrieblichenȱ Preisfindungȱ fürȱdieȱWerbemärkteȱüberwiegendȱeineȱKostenorientierungȱzugrunde.ȱAllerdingsȱsindȱ aufgrundȱ derȱ sehrȱ transparentenȱ Märkteȱ undȱ derȱ standardisiertenȱ Produkteȱ auchȱ 111ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

NachfrageȬȱ undȱ Wettbewerbsüberlegungenȱ notwendig.ȱ Soȱ stehenȱ dieȱ MedienunterȬ nehmenȱ einerȱ relativȱ preiselastischenȱ Nachfrageȱ undȱ einemȱ intensivenȱ interȬȱ undȱ intramediärenȱ Wettbewerbȱ gegenüber.ȱ Hierȱ könnenȱ unterschiedlicheȱ Preisstrategienȱ verfolgtȱwerden.ȱ AuchȱaufȱdenȱWerbemärktenȱistȱdieȱPreisdifferenzierungȱeinȱwichtigesȱInstrumentȱderȱ Preisbildung.ȱ Hierȱ dientȱ sieȱ allerdingsȱ überwiegendȱ derȱAbschöpfungȱ vonȱ Kaufkraftȱ undȱ derȱAuslastungȱ derȱ Kapazitäten.ȱ Beiȱ derȱ Produktionȱ vonȱ Medienproduktenȱ entȬ stehtȱ eineȱ relativȱ konstanteȱ Kapazitätȱ anȱ Werberaum,ȱ dieȱ jedochȱ einerȱ inȱ derȱ Zeitȱ schwankendenȱNachfrageȱunterliegt.ȱSoȱistȱbeispielsweiseȱTVȬWerbungȱzurȱprimeȬtimeȱ (19ȱ–ȱ22ȱUhr)ȱinȱderȱRegelȱattraktiverȱalsȱzurȱNacht.ȱȱ Daȱ dieȱ Werberaumleistungȱ alsȱ Dienstleistungȱ nichtȱ lagerfähigȱ ist,ȱ eineȱ bestimmteȱ marktgerechteȱ Kapazitätȱ aberȱ vorgehaltenȱ werdenȱ muss,ȱ kannȱ dieȱ Preispolitikȱ zurȱ aktivenȱNachfragesteuerungȱeingesetztȱwerden.1ȱDementsprechendȱwerdenȱdieȱPreiseȱ zeitlichȱ differenziert,ȱ wasȱ zuȱ einerȱ Nivellierungȱ derȱ Nachfrageȱ führt.ȱAlsȱ Beispielȱ fürȱ persönlicheȱ Differenzierungȱ könnenȱ dagegenȱ Zeitungenȱ undȱ Zeitschriftenȱ angeführtȱ werden,ȱ dieȱ fürȱ privateȱ undȱ gewerblicheȱ Anzeigenȱ unterschiedlicheȱ Preiseȱ ansetzen.ȱ Hierȱ liegenȱ unterschiedlicheȱ PreisȬAbsatzȬFunktionenȱ beiȱ denȱ Käufergruppenȱ vor,ȱ soȱ dassȱ durchȱ Preisdifferenzierungȱ dieȱ Kaufkraftȱ beiderȱ Gruppenȱ optimalȱ abgeschöpftȱ werdenȱkann.ȱ Nebenȱ derȱ Preisdifferenzierungȱ istȱ hierȱ auchȱ dieȱ Preisbündelungȱ (priceȱ bundling)ȱ einȱ weitȱ verbreitetesȱ Instrument.ȱ Dabeiȱ werdenȱ mehrereȱ Produkteȱ zusammenȱ zuȱ einemȱPreisȱ verkauft,ȱderȱ unterhalbȱderȱSummeȱ derȱEinzelpreiseȱliegt.ȱJeȱ nachdem,ȱ obȱ dieȱ Produkteȱ auchȱ einzelnȱ oderȱ ausschließlichȱ imȱ Bündelȱ zuȱ erwerbenȱ sind,ȱ sprichtȱmanȱvonȱMixedȬBundlingȱbzw.ȱPureȬBundling.2ȱImȱRahmenȱdesȱMedienmaȬ nagementsȱ kannȱ beispielhaftȱ dieȱ Bündelungȱ vonȱ attraktivemȱ undȱ wenigerȱ attraktiȬ vemȱWerberaumȱimȱTVȱoderȱdieȱBündelungȱmehrererȱregionalerȱAngeboteȱbeiȱZeiȬ tungenȱ angeführtȱ werden.ȱAuchȱ hierȱ liegtȱ dieȱ Zielsetzungȱ inȱ derȱAbschöpfungȱ vonȱ KaufkraftȱundȱderȱAuslastungȱvonȱfreienȱKapazitäten.ȱTeilweiseȱwirdȱdieȱPreisbünȬ delungȱ jedochȱ auchȱ genutzt,ȱ umȱ dieȱ Markttransparenzȱ zuȱ verringernȱ undȱ soȱ eineȱ AbgrenzungȱvonȱdenȱWettbewerbernȱundȱletztlichȱhöhereȱPreisȱzuȱerzielen.ȱ

5.4.3

Distributionspolitik

DieȱDistributionspolitikȱbefasstȱsichȱmitȱderȱFragestellung,ȱwieȱeinȱProduktȱoderȱeineȱ Dienstleistungȱ zurȱ Verwendungȱ oderȱ zumȱ Verbrauchȱ verfügbarȱ gemachtȱ werdenȱ kann.3ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ Distributionspolitikȱ müssenȱ Entscheidungenȱ bezüglichȱ derȱ Gestaltungȱ derȱ Absatzwegeȱ (akquisitorischeȱ Distribution)ȱ undȱ desȱ logistischenȱ SyȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ Vgl.ȱBeckerȱ(1998),ȱS.ȱ713.ȱ 2ȱȱ Vgl.ȱWirtz/Lütjeȱ(2006),ȱS.ȱ386ȱf.ȱ 3ȱ Vgl.ȱKotler/Bliemelȱ(1995),ȱS.ȱ802.ȱ

112ȱ

Aufgaben des Medien- und Internetmanagements

stemsȱ getroffenȱ werden.1ȱ DieȱAbsatzwegeȱ umfassenȱ dieȱ Beziehungenȱ allerȱ Personen,ȱ dieȱamȱDistributionsprozessȱbeteiligtȱsind,ȱwährendȱdasȱlogistischeȱSystemȱdieȱphysiȬ scheȱÜbermittlungȱderȱProdukteȱzumȱThemaȱhat.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ Gestaltungȱ derȱ Absatzwegeȱ unterscheidetȱ dieȱ Marketinglehreȱ zwiȬ schenȱ direkterȱ undȱ indirekterȱ Distribution.ȱ Dieȱ direkteȱ Distributionȱ wirdȱ alsȱ klassiȬ schesȱInstrumentȱdesȱDienstleistungsmarketingȱangesehen,ȱbeiȱdemȱeinȱdirekterȱKonȬ taktȱ zwischenȱ Anbieterȱ undȱ Nachfragerȱ zustandeȱ kommt.ȱ Diesȱ ergibtȱ sichȱ ausȱ derȱ ErbringungȱderȱDienstleistungȱanȱeinemȱSubjektȱoderȱObjekt.ȱBeiȱderȱindirektenȱDisȬ tributionȱ hingegenȱ wirdȱ zwischenȱ beidenȱAkteurenȱ mindestensȱ eineȱ zusätzlicheȱ DisȬ tributionsstufeȱgeschaltet.ȱSieȱwirdȱvorȱallemȱdannȱgewählt,ȱwennȱdieȱErbringungȱderȱ Dienstleistungȱ abgeleiteteȱ Distributionsaufgabenȱ mitȱ sichȱ bringtȱ (z.ȱB.ȱ KartenvorverȬ kaufȱfürȱKonzerte).ȱ MitȱderȱGestaltungȱdesȱDistributionssystemsȱverfolgtȱdasȱMarketingȱunterschiedlicheȱ Ziele.ȱAlsȱ Zielgrößenȱ sindȱ nebenȱ denȱ übergeordnetenȱ Marketingzielenȱ vorȱ allemȱ dieȱ Vertriebskosten,ȱderȱDistributionsgrad,ȱdasȱImageȱdesȱAbsatzkanals,ȱdieȱAufbaudauerȱ undȱFlexibilitätȱsowieȱdieȱBeeinflussbarkeitȱdesȱAbsatzkanalsȱzuȱnennen.2ȱDieȱBedeuȬ tungȱ derȱ Distributionspolitikȱ fürȱ dasȱ Marketingȱ vonȱ Medienunternehmenȱ variiertȱ jedochȱinȱAbhängigkeitȱvonȱderȱBranche.ȱSoȱkönnenȱbeispielsweiseȱaufȱdenȱRezipienȬ tenmärktenȱdieȱVertriebskostenȱfürȱTVȬ,ȱRadioȬȱundȱInternetunternehmenȱalsȱZielgröȬ ßeȱvernachlässigtȱwerden,ȱdaȱsieȱüberwiegendȱfixȱsindȱundȱeherȱvonȱderȱTechnologieȱ alsȱvomȱDistributionskanalȱabhängen.ȱDerȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenȬ,ȱderȱBuchȬȱundȱ derȱ Musikbereichȱ habenȱ dagegenȱ dieȱ Vertriebskostenȱ aufgrundȱ desȱ materiellenȱ TräȬ germediumsȱweitausȱstärkerȱzuȱberücksichtigen.ȱ InȱdenȱBereichenȱTV,ȱRadioȱundȱInternetȱhabenȱdieȱabgeleitetenȱDistributionsaufgabenȱ nurȱeinenȱgeringenȱUmfang.ȱAusȱdiesemȱGrundȱerfolgtȱdieȱDistributionȱhierȱüberwieȬ gendȱdirekt.ȱDerȱTVȬSenderȱverbreitetȱseinȱProgrammȱohneȱzusätzlicheȱDistributionsȬ stufeȱüberȱKabelȱoderȱSatellitȱanȱdenȱRezipienten.ȱEbensoȱstelltȱderȱInhalteȬAnbieterȱimȱ InternetȱseineȱDiensteȱdirektȱzurȱVerfügung.ȱBeideȱBereicheȱbedienenȱsichȱdabeiȱevenȬ tuellȱ externerȱ Übertragungstechnik,ȱ dieȱ jedochȱ nichtȱ alsȱ eigeneȱ Distributionsstufeȱ angesehenȱ werdenȱ kann.ȱ Demgegenüberȱ sindȱ imȱ ZeitungsȬȱ undȱ ZeitschriftenȬ,ȱ imȱ BuchȬȱundȱimȱMusikbereichȱindirekteȱDistributionssystemeȱüblich.ȱDiesȱhängtȱmitȱdenȱ materiellenȱEigenschaftenȱdesȱTrägermediumsȱzusammen.ȱ Allerdingsȱ istȱ esȱ grundsätzlichȱ möglich,ȱ dassȱ auchȱ beiȱ Medien,ȱ dieȱ direktȱ vertriebenȱ werden,ȱ fürȱ denȱ erstmaligenȱ Zugangȱ besondereȱ technischeȱ Voraussetzungenȱ oderȱ Beratungsdienstleistungenȱ erforderlichȱsind,ȱ soȱdassȱ zwarȱdieȱ Distributionȱ derȱ MediȬ enprodukteȱvonȱabgeleitetenȱDienstleistungenȱfreiȱist,ȱdieȱEinrichtungȱdesȱMedienzuȬ gangsȱ jedochȱ eineȱ zusätzlicheȱ Distributionsstufeȱ sinnvollȱ erscheinenȱ läßt.ȱ Soȱ wirdȱȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱSpechtȱ(1998),ȱS.ȱ13ȱff.;ȱMeffertȱ(2000),ȱS.ȱ601.ȱ Vgl.ȱMeffertȱ(2000),ȱS.ȱ602.ȱ

113ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

beispielsweiseȱ dieȱ fürȱ PayȬTVȱ notwendigeȱ Hardwareȱ teilweiseȱ überȱ denȱ FernsehhanȬ delȱvertrieben.ȱDieȱZugangssoftwareȱvonȱInternetanbieternȱdagegenȱliegtȱhäufigȱZeitȬ schriftenȱinȱFormȱvonȱGratisȬCDsȱbei.ȱ Auchȱ aufȱ denȱ Werbemärktenȱ sindȱ unterschiedlicheȱ Absatzwegeȱ anzutreffen.ȱ Dabeiȱ überwiegtȱ imȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenbereichȱ dieȱ direkteȱ Distribution.ȱ Dieȱ UnterȬ nehmenȱ inȱ dieserȱ Brancheȱ verkaufenȱ ihreȱ Werberaumleistungȱ inȱ derȱ Regelȱ ohneȱ dieȱ Einschaltungȱ vonȱAbsatzmittlernȱ anȱ denȱ Endkunden.ȱ Obȱ esȱ sichȱ beiȱ demȱ WerbekunȬ denȱumȱeinȱwerbungtreibendesȱUnternehmenȱoderȱeineȱvonȱdiesemȱbeauftragteȱAgenȬ turȱ ist,ȱ hatȱ dabeiȱ keineȱ Relevanz,ȱ daȱ auchȱ dieȱAgenturȱ demȱ Printunternehmenȱ gegenȬ überȱalsȱKundeȱauftritt.ȱInȱderȱTVȬȱoderȱRadiobrancheȱdagegenȱwerdenȱhäufigȱWerbeȬ mittlerȱ eingesetzt,ȱ dieȱ Werberaumkontingenteȱ beiȱ unterschiedlichenȱ Sendernȱ buchenȱ undȱinȱPaketformȱanȱwerbungtreibendeȱUnternehmenȱoderȱAgenturenȱverkaufen.ȱDieȱ WerbemittlerȱerhaltenȱvonȱdenȱMedienunternehmenȱeineȱProvisionȱfürȱdieseȱLeistung.ȱ Nebenȱ denȱ Absatzwegenȱ müssenȱ auchȱ Entscheidungenȱ zurȱ physischenȱ Distributionȱ getroffenȱ werden.ȱ Sieȱ befasstȱ sichȱ mitȱ derȱ Fragestellung,ȱ wieȱ dasȱ Produktȱ physischȱ vomȱAnbieterȱzumȱNachfragerȱgelangt.ȱDabeiȱkönnenȱWerbeȬȱundȱRezipientenmärkteȱ simultanȱ dargestelltȱ werden,ȱ daȱ mitȱ derȱ Distributionȱ derȱ Medienprodukteȱ anȱ denȱ Rezipientenȱ simultanȱ dieȱ Werberaumleistungȱ erbrachtȱ wird.ȱ Inȱ derȱ ZeitungsȬȱ undȱ ZeitschriftenȬȱsowieȱderȱBuchbrancheȱliegenȱdabeiȱdieȱProblemeȱüberwiegendȱimȱBeȬ reichȱ derȱ Lagerungȱ undȱ desȱ Transportsȱ sowieȱ derȱ Qualitätȱ desȱ Lieferservice.ȱ Dieseȱ ÜberlegungȱgiltȱauchȱfürȱInternetunternehmen,ȱdieȱdemȱKundenȱphysischeȱProdukteȱ anbieten.ȱFürȱsieȱhatȱdasȱLogistiksystemȱeineȱelementareȱBedeutung,ȱdaȱdieȱÜbermittȬ lungȱ derȱ Produkteȱ häufigȱ einȱ wesentlichesȱ Abgrenzungskriteriumȱ gegenüberȱ klassiȬ schenȱ Unternehmenȱ darstellt.ȱ Inȱ anderenȱ Medienbereichenȱ reduziertȱ sichȱ diesesȱ ProȬ blemȱ größtenteilsȱ aufȱEntscheidungenȱ überȱ denȱ Einsatzȱ bestimmterȱ Technologien.ȱ Soȱ kannȱbeispielsweiseȱinȱTVȬUnternehmenȱdieȱFrageȱaufkommen,ȱobȱdasȱProgrammȱperȱ SatellitȱoderȱperȱKabelȱgesendetȱwird.ȱ Esȱ wirdȱ deutlich,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ Überlegungenȱ zurȱ allgemeinenȱ Distributionspolitikȱ nichtȱeinfachȱaufȱdenȱMediensektorȱübertragenȱlassen.ȱVorȱallemȱderȱEinsatzȱderȱTechȬ nikȱundȱdasȱProduktȱ„Content“ȱsindȱfürȱdieȱBesonderheitenȱderȱDistributionȱaufȱdenȱ Rezipientenmärktenȱ verantwortlich.ȱ Einerseitsȱ ermöglichtȱ dieȱ Technikȱ völligȱ neueȱ Distributionskanäle,ȱ andererseitsȱ hatȱ dieȱ Distributionȱ selbstȱ Auswirkungenȱ aufȱ dieȱ Eigenschaftenȱ derȱ Produkte.1ȱ Insbesondereȱ imȱ Informationsbereichȱ entscheidetȱ dieȱ Schnelligkeitȱ derȱ Zustellungȱ darüber,ȱ welchenȱ Wertȱ einȱ Produktȱ hat.ȱ Dieȱ distributiȬ onspolitischenȱ Zieleȱ könnenȱ deshalbȱ inȱ derȱ Regelȱ nichtȱ unabhängigȱ vonȱ denȱ übergeȬ ordnetenȱ marketingstrategischenȱ Zielenȱ betrachtetȱ werden.ȱ Darüberȱ hinausȱ bestehenȱ häufigȱ Abhängigkeitenȱ zuȱ denȱ übrigenȱ Instrumenten.ȱ Daraufȱ aufbauendȱ mussȱ eineȱ StrategieȱbezüglichȱderȱAbsatzwegeȱundȱdesȱlogistischenȱSystemsȱabgeleitetȱwerden.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱGeretschläger/Leinschitzȱ(1993),ȱS.ȱ509.ȱ

114ȱ

Aufgaben des Medien- und Internetmanagements

5.4.4

Kommunikationspolitik

Fürȱ Medienunternehmen,ȱ dieȱ aufȱ WerbeȬȱ undȱ Rezipientenmärktenȱ imȱ Wettbewerbȱ stehen,ȱistȱesȱnichtȱausreichend,ȱlediglichȱihreȱProdukteȱdortȱzurȱVerfügungȱzuȱstellen.ȱ VielmehrȱmüssenȱdenȱvorhandenenȱundȱpotentiellenȱKundenȱInformationenȱüberȱdieȱ Produkteȱ undȱ dasȱ Unternehmenȱ zurȱ Verfügungȱ gestelltȱ werden.ȱ Dieȱ KommunikatiȬ onspolitikȱhatȱdabeiȱdieȱAufgabe,ȱdieȱjeweiligenȱAdressatenȱzieladäquatȱzuȱbeeinflusȬ senȱundȱsomitȱeinȱVerhaltenȱauszulösen,ȱdasȱmittelbarȱoderȱunmittelbarȱdenȱoberstenȱ ZielenȱderȱUnternehmungȱentspricht.1ȱ Derȱ strategischeȱ Teilȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ befasstȱ sichȱ überwiegendȱ mitȱ derȱ kommunikativenȱ Positionierungȱ aufȱ denȱ jeweiligenȱ Märkten.ȱ Hierȱ kommtȱ vorȱ allemȱ eineȱPositionierungȱdurchȱAktualität,ȱüberȱEmotionenȱoderȱüberȱSachinformationenȱinȱ Frage.2ȱ Dahingegenȱ mussȱ imȱ Rahmenȱ derȱ operativenȱ Kommunikationspolitikȱ eineȱ Operationalisierungȱ dieserȱ Positionierungszieleȱ erfolgen,ȱ wasȱ z.ȱB.ȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ BeȬ kanntheitsgradenȱgeschehenȱkann.ȱGeradeȱdieȱTatsache,ȱdassȱMedienprodukteȱDienstȬ leistungscharakterȱaufweisen,ȱmachtȱdieȱKommunikationȱsehrȱwichtig,ȱdaȱsieȱdieȱAufȬ gabeȱhat,ȱdieȱbesonderenȱKompetenzenȱzurȱProblemlösungȱsichtbarȱzuȱmachen.ȱ DerȱKommunikationspolitikȱstehtȱnebenȱderȱklassischenȱWerbungȱeineȱVielzahlȱandererȱ Instrumenteȱ zurȱ Verfügung.ȱ Eineȱ einheitlicheȱ Klassifizierungȱ istȱ inȱ derȱ Literaturȱ nichtȱ zuȱfinden,ȱeineȱEinteilungȱinȱfünfȱKategorienȱscheintȱjedochȱsinnvoll.3ȱDabeiȱbezeichnetȱ dieȱWerbungȱdieȱnichtȬpersönlicheȱPräsentationȱundȱFörderungȱvonȱProduktenȱgegenȬ überȱ einerȱ Gruppeȱ vonȱ potentiellenȱ Kunden.ȱ Beimȱ Direktmarketingȱ hingegenȱ werdenȱ persönlicheȱMittelȱeingesetzt,ȱumȱausgewählteȱPersonenȱanzusprechenȱundȱeineȱReakȬ tionȱauszulösen.ȱImȱRahmenȱderȱVerkaufsförderungȱwerdenȱkurzfristigeȱAnreizeȱzumȱ Kaufȱ einesȱ Produktesȱ gegeben.ȱ Mitȱ Publicȱ Relationsȱ werdenȱ dieȱ Aktivitätenȱ zusamȬ mengefaßt,ȱdieȱaufȱindirektemȱWegȱzurȱVerbesserungȱdesȱImageȱderȱProdukteȱbzw.ȱdesȱ Unternehmensȱbeitragenȱsollen.ȱBeimȱpersönlichenȱVerkaufȱschließlichȱfindetȱeinȱdirekȬ terȱKontaktȱmitȱdemȱpotentiellenȱKundenȱstatt,ȱumȱihnȱzumȱKaufȱzuȱbewegen.ȱ ÜberȱdieȱEinsatzmöglichkeitenȱderȱKommunikationsinstrumenteȱimȱMediensektorȱistȱ keineȱ generelleȱ Aussageȱ möglich.ȱ Auchȱ hierȱ istȱ eineȱ differenzierteȱ Betrachtungȱ derȱ einzelnenȱ Branchenȱ sowieȱ derȱ relevantenȱ Märkteȱ notwendig.ȱ Aufȱ denȱ RezipientenȬ märktenȱ sindȱ unterschiedlicheȱ Positionierungszieleȱ möglich.ȱ Imȱ Allgemeinenȱ überȬ wiegtȱdieȱPositionierungȱdurchȱEmotionen,ȱvorȱallemȱwennȱbestimmteȱErlebniskategoȬ rienȱ übermitteltȱ werdenȱ sollen.ȱ Alsȱ Kommunikationsinstrumentȱ spieltȱ sicherlichȱ dieȱ WerbungȱdieȱgrößteȱRolle.ȱHierȱsindȱvorȱallemȱAnzeigenȱundȱSpotsȱinȱMassenmedienȱ relevant.ȱ Dabeiȱ fungierenȱ Medienprodukteȱ selbstȱ alsȱ Werbeträgerȱ undȱ könnenȱ zurȱ Kommunikationȱgenutztȱwerden.ȱJeȱnachȱMediengattungȱwirdȱentwederȱdasȱProduktȱ selbstȱ alsȱ Werbeträgerȱ genutzt,ȱ beispielsweiseȱ imȱ TVȬBereich,ȱ oderȱ esȱ werdenȱ andereȱ MedienȱausȱdemselbenȱEigentümerverbundȱeingesetzt.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱHansenȱ(1990),ȱS.ȱ387.ȱ Vgl.ȱKroeberȬRiel/Eschȱ(2000),ȱS.ȱ17.ȱ Vgl.ȱKotler/Bliemelȱ(1995),ȱS.ȱ908.ȱ

115ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

Eigenwerbungȱ istȱ beispielsweiseȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ Kundenbindungsstrategieȱ sinnvoll,ȱ wennȱbereitsȱvorhandeneȱRezipientenȱdasȱProduktȱerneutȱnutzenȱoderȱauchȱandereȱTeilȬ produkteȱ kennenlernenȱ sollen.ȱ Zurȱ Gewinnungȱ vonȱ Neukundenȱ istȱ dagegenȱ eineȱ KomȬ munikationȱüberȱandereȱMedienȱnotwendig.ȱDerȱWegȱüberȱeinȱKonkurrenzmediumȱliegtȱ dabeiȱaufȱderȱHand,ȱwirdȱaberȱinȱderȱRegelȱvomȱkonkurrierendenȱUnternehmenȱverweiȬ gert.ȱDeshalbȱistȱesȱsinnvoll,ȱWerbungȱinȱsolchenȱMedienȱzuȱschalten,ȱdieȱzwarȱweitgehendȱ dieȱ gleicheȱ Zielgruppeȱ ansprechen,ȱ aberȱ nichtȱ inȱ direkterȱ Konkurrenzȱ zumȱ eigenenȱ ProȬ duktȱstehen.ȱSoȱschaltenȱüberregionaleȱZeitungenȱregelmäßigȱAnzeigenȱinȱStudentenzeitȬ schriften,ȱundȱWirtschaftmagazineȱbuchenȱTVȬSpotsȱbeiȱNachrichtensendern.ȱ Auchȱ dieȱ Verkaufsförderungȱ istȱ einȱ häufigȱ eingesetztesȱ Instrument,ȱ wobeiȱ auchȱ hierȱ dasȱProblemȱbesteht,ȱdassȱGewinnspieleȱundȱähnlichesȱhäufigȱüberȱdasȱeigeneȱMediȬ umȱpropagiertȱwerdenȱundȱdeshalbȱnurȱinȱbegrenztemȱUmfangȱzurȱNeukundenakquiȬ seȱ geeignetȱ sind.ȱ Zeitlichȱ begrenzteȱ Sonderangeboteȱ hingegenȱ könnenȱ nurȱ fürȱ MediȬ enprodukteȱangebotenȱwerden,ȱdieȱentgeltlichȱdistribuiertȱwerden.ȱDeshalbȱistȱesȱnichtȱ verwunderlich,ȱdassȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱdieȱPublicȱRelationsȱgeradeȱimȱBereichȱderȱ elektronischenȱMedienȱerheblichȱanȱBedeutungȱgewonnenȱhaben.ȱHierȱsindȱvorȱallemȱ dasȱSponsoringȱundȱdasȱEventȬMarketingȱzuȱnennen.ȱ Aufȱ denȱ Werbemärktenȱ überwiegtȱ dieȱ Strategie,ȱ eineȱ Positionierungȱ überȱ SachinforȬ mationenȱzuȱerreichen.ȱDiesȱliegtȱzumȱeinenȱanȱderȱbesserenȱMöglichkeitȱeinerȱobjektiȬ venȱQualitätsbeurteilung,ȱzumȱanderenȱaberȱauchȱanȱderȱ Strukturȱderȱ Märkte,ȱinȱdeȬ nenȱ sichȱ überwiegendȱ ökonomischȱ rationalȱ handelndeȱ Unternehmenȱ gegenübersteȬ hen.ȱAlsȱKommunikationselementeȱwerdenȱdeshalbȱWerbungȱundȱDirektmarketing,ȱinȱ vielenȱMarktsegmentenȱaberȱauchȱpersönlicheȱFormenȱderȱKommunikationȱeingesetzt.ȱ

5.5

Organisationsmanagement

Wesentlicheȱ Merkmaleȱ erfolgreicherȱ Unternehmen,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ hoheȱ TranspaȬ renz,ȱ flacheȱ Hierarchien,ȱ klareȱ Verantwortlichkeiten,ȱ kurzeȱ Entscheidungswege,ȱ ausȬ geprägteȱMarktorientierungȱsowieȱeineȱhoheȱMitarbeitermotivationȱundȱȬzufriedenheitȱ sindȱ maßgeblichȱ aufȱ dieȱ Organisationsstrukturȱ zurückzuführen.ȱ Speziellȱbeiȱ MedienȬ unternehmenȱ zeigtȱ sichȱ dieȱ Bedeutungȱ desȱ Organisationsmanagementȱ z.ȱB.ȱ anȱ derȱ NotwendigkeitȱeindeutigȱgeregelterȱKompetenzenȱundȱZuständigkeitenȱinnerhalbȱderȱ Redaktion,ȱumȱschnellȱaufȱunerwarteteȱGeschehnisseȱreagierenȱzuȱkönnenȱbzw.ȱanȱderȱ marktnahenȱOrganisationsstrukturȱgroßerȱMedienunternehmenȱalsȱVoraussetzungȱzurȱ kundenorientiertenȱAusrichtungȱihrerȱProduktlinien.ȱ Esȱ wirdȱ deutlich,ȱ dassȱesȱsichȱ beiȱ denȱBegriffenȱ „Organisation“ȱ bzw.ȱ „OrganisationsȬ management“ȱhauptsächlichȱumȱdasȱSchaffenȱvonȱRegelnȱundȱRichtlinienȱhandelt,ȱmitȱ derenȱHilfeȱeinȱabgestimmterȱundȱdamitȱeffizienterȱUnternehmensalltagȱbzw.ȱȬablaufȱ sichergestelltȱ werdenȱ soll.ȱ Dieseȱ Regelnȱ beschränkenȱ denȱ individuellenȱ HandlungsȬ spielraumȱderȱMitarbeiterȱundȱsorgenȱaufȱdieseȱWeiseȱfürȱeinȱorganisationskonformes,ȱ

116ȱ

Aufgaben des Medien- und Internetmanagements

denȱ Unternehmenszielenȱ entsprechendesȱ Verhalten.ȱ Gleichzeitigȱ könnenȱ sieȱ negativeȱ Auswirkungenȱ aufȱ dieȱ Flexibilitätȱ desȱ Unternehmensȱ undȱ dieȱ Motivationȱ derȱ MitarȬ beiterȱ haben.ȱ Dieȱ Organisationsstrukturȱ sollteȱ deshalbȱ aufȱ dieȱ internenȱ undȱ externenȱ Anforderungenȱ anȱ dasȱ jeweiligeȱ Unternehmenȱ abgestimmtȱ werde.ȱ Soȱ kannȱ dieȱ optiȬ maleȱ Strukturȱ zurȱ Erreichungȱ derȱ Unternehmenszieleȱ beispielsweiseȱ fürȱ einenȱ ZeiȬ tungsverlagȱmitȱeherȱstabilemȱSortimentȱundȱMarktumfeldȱeineȱvölligȱandereȱseinȱalsȱ fürȱeinȱOnlineȬUnternehmen,ȱdasȱeinemȱturbulentenȱMarktumfeldȱausgesetztȱist.ȱ Dieȱ zielführendeȱ Leistungserstellungȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Medienmanagementȱ bedarfȱ nebenȱ spezifischenȱ Qualifikationenȱ zusätzlichȱ derȱ Ordnungȱ undȱ Zusammenführungȱ derȱ einzelnenȱ Aktivitäten.ȱ Diesȱ bedeutet,ȱ dassȱ imȱ Anschlußȱ anȱ dieȱ notwendigeȱ ArȬ beitsteilungȱoderȱȬaufsplittungȱzurȱLeistungserstellungȱimmerȱauchȱeineȱentsprechendeȱ Zusammenführungȱ oderȱ Vereinigungȱ derȱ einzelnenȱ Arbeitsschritteȱ zuȱ erfolgenȱ hat.ȱ DaherȱwerdenȱinȱderȱeinschlägigenȱOrganisationsliteraturȱhäufigȱ„Differenzierung“ȱundȱ „Integration“ȱ alsȱ Grundelementeȱ desȱ organisationalenȱ Managementȱ bezeichnet.ȱ Zuȱ berücksichtigenȱ istȱ allerdingsȱ derȱ grundsätzlichȱ sequentielleȱ undȱ gegenläufigeȱ Verlaufȱ dieserȱbeidenȱManagementfunktionen:ȱJeȱintensiverȱdieȱAusdifferenzierungȱeinerȱOrgaȬ nisationȱ betriebenȱ wird,ȱ destoȱ schwierigerȱ istȱ dieȱ nachfolgendeȱ Integrationȱ zuȱ bewerkȬ stelligen.1ȱAufȱdieseȱbeidenȱfundamentalenȱPrinzipienȱderȱManagementfunktionȱ„OrgaȬ nisation“ȱ sollȱ nachfolgendȱ eingegangenȱ werden,ȱ wobeiȱ esȱ jeweilsȱ auchȱ Spezifikaȱ vonȱ Medienunternehmenȱherauszuarbeitenȱgilt.ȱ

5.5.1

Organisationale Differenzierung

DaȱdieȱnotwendigenȱTätigkeitenȱzurȱErreichungȱderȱUnternehmenszieleȱimȱallgemeiȬ nenȱ nichtȱ vonȱ einerȱ Einzelpersonȱ erledigtȱ werdenȱ können,ȱ bildetȱ dieȱ optimaleȱ AufȬȱ bzw.ȱ Zuteilungȱ vonȱ Arbeitsschrittenȱ aufȱ dieȱ Organisationsmitgliederȱ denȱ AusgangsȬ punktȱ jederȱ systematischȱ betriebenenȱ organisationalenȱ Differenzierung.ȱ Alsȱ Resultatȱ liegenȱformalȱfestgelegteȱUnternehmensstrukturenȱvor,ȱderenȱAusdifferenziertheitȱvonȱ demȱSpezialisierungsgradȱderȱAbteilungenȱbzw.ȱBereicheȱabhängt.2ȱVoraussetzungȱfürȱ dieȱ organisatorischeȱAufȬȱ bzw.ȱ Zuteilungȱ derȱArbeitsschritteȱ istȱ eineȱ detaillierteȱAufȬ gabenanalyse,ȱ dieȱ nachȱ Kosiolȱ dieȱ fünfȱ Dimensionenȱ Verrichtungen,ȱ Objekte,ȱ Rang,ȱ PhaseȱundȱZweckbeziehungȱumfasst.ȱImȱAnschlußȱdaranȱwerdenȱnachȱseinerȱKonzepȬ tionȱinȱderȱsogenanntenȱAufgabensyntheseȱorganisatorischeȱEinheitenȱherausgebildet.3ȱ Nachdemȱ sichȱ dieȱ Anwendungȱ derȱ Kosiolschenȱ Analysekriterienȱ inȱ derȱ Praxisȱ alsȱ nichtȱ besondersȱ zielführendȱ erwiesenȱ hat,ȱ wirdȱ inȱ derȱ jüngerenȱ Literaturȱ aufȱ unterȬ schiedlicheȱ organisationaleȱ Anforderungenȱ rekurriert,ȱ wobeiȱ hierȱ insbesondereȱ dieȱ Aufgabenschwierigkeit,ȱ Ȭvariabilität,ȱ Ȭinterdependenz,ȱ Ȭkomplexität,ȱ Ȭneuigkeitȱ undȱ Ȭ strukturiertheitȱzuȱnennenȱsind.4ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱSteinmann/Schreyöggȱ(2000),ȱS.ȱ401ȱff.ȱ Vgl.ȱSteinmann/Schreyöggȱ(2000),ȱS.ȱ406.ȱ Vgl.ȱKosiolȱ(1992),ȱS.ȱ42.ȱ Vgl.ȱStaehleȱ(1999),ȱS.ȱ676.ȱ

117ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

Wurdeȱ dieȱ Gesamtaufgabeȱ derȱ Unternehmungȱ schließlichȱ unterȱ Zuhilfenahmeȱ derȱ genanntenȱKriterienȱaufgegliedert,ȱsindȱdieȱaufȱdieseȱWeiseȱermitteltenȱAufgabenblökȬ keȱ bestimmtenȱ Stellenȱ bzw.ȱ Abteilungenȱ zuzuordnen.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ horizontalenȱ Stellenbildungȱ werdenȱ hierbeiȱ dieȱ Strukturierungsprinzipienȱ Zentralisationȱ (ZusamȬ menfassungȱgleichartigerȱTeilaufgabenȱinȱeinerȱStelle/Abteilung)ȱundȱDezentralisationȱ (Trennungȱ gleichartigerȱAufgabenȱ undȱ Zuordnungȱ aufȱ mehrereȱ Stellen/Abteilungen)ȱ unterschieden,ȱwährendȱdieȱvertikaleȱStellenbildungȱzwischenȱLinienautoritätȱ(direkteȱ BefehlsgewaltȱdesȱVorgesetztenȱgegenüberȱdenȱUnterstellten)ȱundȱStabsautoritätȱ(fachȬ licheȱUnterstützungȱderȱLinieȱundȱandererȱStellen)ȱtrennt.1ȱ Typischȱ fürȱ Medienunternehmenȱ istȱ beispielsweiseȱ dieȱ Zentralisationȱ derȱ WerbeverȬ marktungȱimȱOnlineȬBereichȱimȱVergleichȱzurȱdezentralenȱVermarktungȱderȱPrintwerȬ bung,ȱ beiȱ derȱ derȱ Standortȱ desȱ Kundenȱ oftmalsȱ gegenüberȱ räumlichenȱ BündelungsȬ möglichkeitenȱdominiert.ȱInsgesamtȱsollteȱderȱProzessȱderȱStellenbildungȱjedochȱnichtȱ statisch,ȱsondernȱvielmehrȱflexibelȱangelegtȱwerden,ȱdaȱdieȱeinzelnenȱStellenȱimȱLaufeȱ derȱZeitȱerheblichenȱVeränderungenȱunterliegenȱkönnen:ȱWährendȱinȱderȱVergangenȬ heitȱtechnischesȱVerständnisȱundȱKnowȬhowȱkeineȱzwingendȱnotwendigenȱQualifikaȬ tionenȱ fürȱ einenȱ Redakteurȱ darstellten,ȱ zählenȱ sieȱ heuteȱ zurȱ Basisqualifikation.2ȱ Mitȱ derȱ funktionalenȱ bzw.ȱ objektorientiertenȱ Strukturȱ sollenȱ nachfolgendȱ dieȱ GrundprinȬ zipienȱderȱorganisationalenȱDifferenzierungȱkurzȱskizziertȱwerden.ȱ

FunktionaleȱOrganisationȱ Nachȱ demȱ Grundgedankenȱ derȱ Funktionalorganisationȱ werdenȱ alleȱ fürȱ einȱ homogenesȱ Aufgabenspektrumȱ erforderlichenȱ Kompetenzenȱ inȱ einerȱ Entscheidungseinheitȱ zusamȬ mengefaßt,ȱd.ȱh.ȱdieȱBildungȱderȱOrganisationseinheitenȱerfolgtȱnachȱdemȱVerrichtungsȬ prinzip.3ȱ Dieȱ Funktionalorganisationȱ istȱ primärȱ beiȱ kleinenȱ bisȱ mittlerenȱ Unternehmenȱ vorzufinden,ȱdieȱoftȱnurȱinȱeinemȱGeschäftsfeldȱmitȱeinemȱrelativȱhomogenenȱProduktiȬ onsprogrammȱ agierenȱ undȱ keinenȱ starkenȱ Umweltveränderungenȱ ausgesetztȱ sind.ȱ Auchȱ werdenȱ ersteȱ Internationalisierungsbemühungenȱ häufigȱ mitȱ derȱ Einrichtungȱ einerȱeigenenȱExportabteilungȱorganisatorischȱverankert.ȱ Denȱ Vorteilenȱ derȱ effizientenȱ Leistungserstellungȱ undȱ derȱ Erzielungȱ vonȱ ProduktiviȬ tätsgewinnenȱ durchȱ funktionaleȱ Spezialisierungȱ stehenȱ jedochȱ mitȱ fragmentiertenȱ ArbeitsabläufenȱundȱRessortegoismus,ȱmangelnderȱbereichsübergreifenderȱKoordinaȬ tionȱ (insbesondereȱ mitȱ zunehmenderȱ Unternehmensgröße,ȱ Differenzierungȱ desȱ ProȬ duktspektrumsȱundȱregionalerȱExpansion)ȱsowieȱgeringȱausgeprägterȱFlexibilitätȱundȱ Kundenorientierungȱ erheblicheȱ Nachteileȱ gegenüber.4ȱ Innerhalbȱ derȱ Medienbrancheȱ findenȱsichȱfunktionaleȱOrganisationsstrukturenȱvorwiegendȱbeiȱregionalȱtätigenȱUnterȬ nehmen,ȱ dieȱ aufȱ bestimmteȱ Formateȱ fokussiertȱ sind.ȱ Verdeutlichtȱ werdenȱ sollȱ diesȱ amȱ BeispielȱeinesȱPrintmedienunternehmensȱ(Abbildungȱ5Ȭ11).5ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ

Vgl.ȱStaehleȱ(1999),ȱS.ȱ698ȱff.ȱ Vgl.ȱBreyerȬMayländer/Wernerȱ(2003),ȱS.ȱ248ȱff.ȱ Vgl.ȱFreseȱ(2000),ȱS.ȱ409.ȱ Vgl.ȱStaehleȱ(1999),ȱS.ȱ740ȱf.ȱȱ Vgl.ȱVizjak/Spiegelȱ(2001),ȱS.ȱ122ȱf.ȱ

118ȱ

Aufgaben des Medien- und Internetmanagements

Abbildungȱ5Ȭ11:ȱ TypischeȱFunktionalorganisationȱeinesȱPrintmedienunternehmensȱ

Geschäftsführung

Controlling

Redaktion

Printmedienvertrieb

Strategie

Anzeigenvertrieb

Verwaltung/ Finanzen

Technische Produktion/ Druck

ȱ

Positivȱ zuȱ erwähnenȱ istȱ anȱ dieserȱ Organisationsstrukturȱ dieȱ Bündelungȱ derȱ jeweiligenȱ Spezialistenȱ undȱ dieȱ Vermeidungȱ vonȱ Ressourcendoppelungen.ȱ Zuȱ bemängelnȱ istȱ eineȱ Verstärkungȱ derȱ ohnehinȱ traditionellenȱ Kluftȱ zwischenȱ eherȱ betriebswirtschaftlichȱ undȱ primärȱpublizistischȱmotiviertenȱInteressenȱinnerhalbȱdesȱVerlags.ȱNebenȱIneffizienzenȱimȱ Arbeitsablaufȱ könnenȱ dieseȱ möglichenȱ Kommunikationsbarrierenȱ zwischenȱ RedaktionsȬȱ undȱAnzeigenȬ/VertriebsabteilungenȱeineȱdurchgängigeȱKundenorientierungȱverhindern.1ȱ

ObjektorientierteȱOrganisationȱ DerȱUnterschiedȱzwischenȱeinerȱfunktionalenȱundȱobjektorientiertenȱOrganisationȱläßtȱ sichȱmeistȱaufȱderȱzweitenȱHierarchieebeneȱfestmachen,ȱwenngleichȱdieȱEntscheidungȱ fürȱ eineȱ VerrichtungsȬȱ oderȱ Objektstrukturȱ grundsätzlichȱ aufȱ jederȱ Hierarchieebeneȱ getroffenȱ werdenȱ kannȱ undȱ sichȱ dieȱ beidenȱ Organisationsprinzipienȱ keineswegsȱ geȬ genseitigȱ ausschließen.ȱ Währendȱ erstereȱ anhandȱ derȱ Funktionenȱ entlangȱ derȱ WertȬ schöpfungsketteȱgegliedertȱist,ȱstellenȱbeiȱletztererȱProdukte/Dienstleistungen,ȱKundenȱ oderȱ Regionenȱ bzw.ȱ Märkteȱ dieȱ organisationsbildendenȱ Kriterienȱ dar.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zurȱ funktionalenȱ Organisation,ȱ beiȱ derȱ gleichartigeȱ Verrichtungenȱ zusammengefaßtȱ werden,ȱfindetȱbeiȱkonsequenterȱUmsetzungȱdesȱobjektorientiertenȱPrinzipsȱeineȱBünȬ delungȱallerȱderjenigenȱ(verschiedenartigen)ȱVerrichtungenȱstatt,ȱdieȱzurȱRealisierungȱ desȱjeweiligenȱObjektesȱnotwendigȱsind.2ȱ Beiȱ derȱ Verwirklichungȱ derȱ Objektorientierungȱ wirdȱ oftȱ auchȱ vonȱ einerȱ divisionalen,ȱ SpartenȬȱ oderȱ Geschäftsbereichsorganisationȱ gesprochen.ȱ Dieseȱ Organisationsformȱ finȬ detȱsichȱhäufigȱbeiȱinternationalȱausgerichtetenȱUnternehmungenȱmitȱheterogenemȱProȬ duktionsprogramm,ȱdieȱeineȱStrategieȱderȱDiversifikationȱverfolgen.ȱDieȱquasiȬautonoȬ menȱGeschäftsbereiche,ȱDivisionenȱoderȱSpartenȱverfügenȱdabeiȱinȱderȱRegelȱüberȱalleȱ Kompetenzen,ȱdieȱzurȱAufgabenerfüllungȱnotwendigȱsind,ȱwährendȱzentralȱgewöhnȬ lichȱnurȱnochȱQuerschnittsfunktionenȱwieȱFinanzenȱoderȱRechnungswesenȱvorgehaltenȱ werden,ȱinȱdenenȱmanȱsichȱdieȱRealisationȱerheblicherȱSynergiepotentialeȱverspricht.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱBreyerȬMayländer/Wernerȱ(2003),ȱS.ȱ99ȱf.ȱ Vgl.ȱSteinmann/Schreyöggȱ(2000),ȱS.ȱ410.ȱ

119ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

Objektorientierteȱ Organisationsstrukturenȱ findenȱ imȱ Medienbereichȱ ihrenȱ Ausdruckȱ primärȱdurchȱOrientierungȱanȱFormatenȱbzw.ȱProduktenȱoderȱRegionen.ȱSoȱempfehlenȱ Vizjak/SpiegelȱMehrproduktunternehmenȱderȱMedienindustrie,ȱderenȱKernkompetenȬ zenȱ imȱ Bereichȱ Marketing/Vertriebȱ liegen,ȱ eineȱ Dezentralisierungȱ derȱ Businessȱ Unitsȱ nachȱ Produktenȱ undȱ eineȱ Zentralisierungȱ derȱ Funktionenȱ Marketingȱ undȱ Vertrieb,ȱ währendȱ Einproduktunternehmen,ȱ derenȱ Fokusȱ aufȱ derȱ Inhaltegenerierungȱ andȱ Ȭ aggregationȱliegt,ȱdiesesȱWissenȱzentralisierenȱundȱanȱregionalenȱUnitsȱweiterreichenȱ sollten.1ȱ Inȱ derȱ Praxisȱ findetȱ manȱ fürȱ größere,ȱ integrierteȱ Medienunternehmenȱ typiȬ scherweiseȱeineȱStrukturierungȱnachȱProdukten.ȱ

Abbildungȱ5Ȭ12:ȱ ProduktorientierteȱOrganisationȱderȱWaltȱDisneyȱCompany2ȱ Chairman & Chief Executive Officer

Chief Operating Officer & President

ABC Television

ABC Radio

ABC Inc.

ABC Cable Networks

Buena Vision Television

Consumer Products

Parks & Resorts

Studio Entertainment

Walt Disney Internet Group

Corporate Finance Senior Executive Vice President

Corporate Strategic Planning Senior Executive Vice President

Corporate Legal

ȱ

Soȱ herrschtȱ beiȱ derȱ Waltȱ Disneyȱ Companyȱ eineȱ produktorientierteȱ Gliederungȱ derȱ einzelnenȱDivisionenȱvor.ȱLediglichȱdieȱBereicheȱCorporateȱFinance,ȱCorporateȱStrateȬ gicȱPlanningȱundȱCorporateȱLegalȱsindȱnachȱfunktionalenȱKriterienȱabgegrenzt.ȱHierȬ durchȱwirdȱeinȱweltweitȱeinheitlicherȱAbsatzȱderȱProdukteȱerreicht.ȱEsȱergibtȱsichȱeineȱ weltweiteȱLinienverantwortungȱaufȱderȱProduktebene.ȱDieȱOrganisationsstrukturȱderȱ WaltȱDisneyȱCompanyȱistȱinȱAbbildungȱ5Ȭ12ȱdargestellt.ȱ Inȱ internationalȱ operierendenȱ Medienunternehmenȱ lassenȱ sichȱ auchȱ regionalȱ diffeȬ renzierteȱ Organisationsstrukturenȱ feststellen.ȱ Eineȱ solcheȱ Strukturȱ weistȱ dieȱ zumȱ BertelsmannȱKonzernȱgehörendeȱDirectȱGroupȱaufȱ(Vgl.ȱAbbildungȱ5Ȭ13).ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱVizjak/Spiegelȱ(2001),ȱS.ȱ123ȱf.ȱ AufȱderȱBasisȱeigenerȱAnalysenȱundȱAbschätzungen.ȱ

120ȱ

Aufgaben des Medien- und Internetmanagements

Abbildungȱ5Ȭ13:ȱ RegionalȱorientierteȱOrganisationȱDirectȱGroupȱBertelsmann1ȱ Direct Group Bertelsmann

Angloamerikanische Länder

Zentral-/ Osteuropa

West-/ Südeuropa

Asien

• USA

• Deutschland

• Frankreich

• China

• Großbritannien

• Österreich

• Spanien

• Südkorea

• Schweiz

• Portugal

• Neuseeland

• Polen

• Benelux

• Kanada

• Tschechien

• Australien

• Slowakei

Musik und Film • BMG Music Service (USA)

• Ukraine • Russland

ȱ

HierȱfolgtȱdieȱgrundlegendeȱOrganisationsstrukturȱregionalenȱKriterien.ȱDieȱBuchklubȬ geschäfteȱ sindȱ inȱ vierȱ Regionalorganisationenȱ gebündelt,ȱ dieȱ sichȱ jeweilsȱ aufȱ einenȱ bestimmtenȱKulturraumȱspezialisiertȱhaben.ȱBeȱMusicȱsteuertȱdenȱMusikvertriebȱinȱdenȱ USA.ȱ Unterstütztȱ werdenȱ dieȱ Regionalgesellschaftenȱ dasȱ Corporateȱ Centerȱ mitȱ FunkȬ tionenȱwieȱStrategieentwicklung,ȱControllingȱoderȱBeteiligungsmanagement.ȱ DieȱstärksteȱAusprägungȱderȱobjektorientiertenȱStrukturȱspiegeltȱsichȱinȱderȱEinrichtungȱ selbständigerȱUnternehmenseinheitenȱalsȱProfitȱCenterȱwider,ȱdieȱdenȱihnenȱübertrageȬ nenȱVerantwortungsbereichȱinȱhoherȱEigenständigkeitȱundȱunterȱdemȱZielȱderȱGewinnȬȱ bzw.ȱDeckungsbeitragsmaximierungȱleiten.2ȱWerdenȱdieȱProfitȱCenterȱauchȱunterȱrechtȬ lichenȱ Gesichtspunktenȱ verselbständigt,ȱ entstehtȱ eineȱ Konzerngesellschaft.ȱ Dabeiȱ werȬ denȱdieȱProfitȱCenterȱselbstȱzumȱTeilkonzern,ȱwennȱsieȱ(rechtlichȱselbständige)ȱTochterȬȱ bzw.ȱ Enkelgesellschaftenȱ ausgliedern.ȱ Dieȱ Muttergesellschaftȱ nimmtȱ dannȱ häufigȱ dieȱ FunktionȱeinerȱHoldingȱwahr,ȱdieȱsichȱaufȱreineȱFührungsaufgabenȱbeschränktȱundȱnurȱ indirektȱinȱdasȱoperativeȱGeschäftȱeingreift.3ȱDerȱBurdaȱKonzernȱistȱbeispielsweiseȱalsȱ ManagementȬHoldingȱ mitȱ selbständigenȱ ProfitȬCenternȱ organisiert.ȱ Zentraleȱ StruktuȬ rierungskriterienȱ bildenȱ hierbeiȱ dasȱ Leistungsprogrammȱ undȱ dieȱ UnternehmensfunkȬ tionen.ȱHierausȱergibtȱsichȱdieȱinȱAbbildungȱ5Ȭ14ȱdargestellteȱOrganisationsstruktur.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

AufȱderȱBasisȱeigenerȱAnalysenȱundȱAbschätzungen.ȱ Vgl.ȱStaehleȱ(1999),ȱS.ȱ741ȱff.ȱ Vgl.ȱSteinmann/Schreyöggȱ(2000),ȱS.ȱ412ȱf.ȱ

121ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

Abbildungȱ5Ȭ14:ȱ ProfitȬCenterȬOrganisationȱderȱHubertȱBurdaȱMedia1ȱ

Vorstandsvorsitzender

Technologie, Treasury

Finanzen & Verwaltung

Recht

Focus, Broadcast

Burda Druck GmbH

Burda Services GmbH

Focus Magazin Verlag GmbH

Burda Digital GmbH

Burda Procurement Center

Tomorrow Focus AG

• Bereich New Business Creation • Cyberlab GmbH • Burda BeteiligungsHolding

Burda Direct GmbH • • • • • •

Verlage

Marketing & Communications

Burda Broadcast Media

Burda Medien Vertrieb GmbH

Zeitungsverlag Schwerin

Burda Advertising Center GmbH

CRM Solutions, WBZ Business New Business Burda Ciscom Debitor-Inkasso GmbH Presseservice Güll GmbH

Super Verlag Berlin

Verleger

Burda Publishing Center GmbH

Burda Eastern Europe GmbH • Bündelung der osteuropäischen Beteiligungen • ca. 50 Zeitschriften

Verlag Arabellastrasse • Freundin Verlag • ELLE Verlag • Internet Magazin Verlag

Burda People Group Medien Park Verlage • Bunte Entertainment Verlag • STARnetONE

• • • •

Burda Senator Verlag Medien Innovation GmbH Meine Familie & ich Verlag Verlag Aenne Burda

Burda Holding Vogel Burda Holding International GmbH • Inkl. Beteiligung CHIP

ȱ

HistorischȱbetrachtetȱistȱdieȱobjektorientierteȱOrganisationȱalsȱFolgeȱderȱDiversifikatiȬ onsstrategieȱentstanden,ȱalsȱbreitȱaufgestelltenȱKonzernenȱdieȱFunktionalorganisationȱ zuȱ schwerfälligȱ undȱ zuȱ intransparentȱ wurde.ȱ Auchȱ dieseȱ Organisationsformȱ istȱ mitȱ VorȬȱundȱNachteilenȱbehaftet,ȱdieȱüberblicksartigȱTabelleȱ5Ȭ2ȱdarstellt.ȱZuȱberücksichȬ tigenȱ istȱ dabei,ȱ dassȱ dieȱ Vorteileȱ derȱ Funktionalorganisationȱ denȱ Nachteilenȱ derȱ obȬ jektorientiertenȱentsprechenȱetȱviceȱversa.2ȱ WieȱinȱderȱgenerellenȱVorȬȱundȱNachteilsbetrachtungȱobjektorientierterȱOrganisationsȬ strukturenȱ skizziertȱ istȱ mitȱdieserȱ Organisationsformȱ zwarȱ eineȱ hoheȱ Marktnäheȱ undȱ FlexibilitätȱderȱeinzelnenȱProduktgruppenȱrealisierbar,ȱjedochȱwerdenȱfürȱjedenȱProduktȬ bereichȱ eigeneȱ funktionaleȱ Einheitenȱ wieȱ z.ȱB.ȱ Redaktionȱ undȱ Vermarktungȱ benötigt,ȱ ohneȱdassȱdieȱMöglichkeitȱzurȱbereichsübergreifendenȱSpezialisierungȱgegebenȱwäre.3ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

AufȱderȱBasisȱeigenerȱAnalysenȱundȱAbschätzungen.ȱ Vgl.ȱSteinmann/Schreyöggȱ(2000),ȱS.ȱ414.ȱ Vgl.ȱBreyerȬMayrländer/Wernerȱ(2003),ȱS.ȱ250ȱf.ȱ

122ȱ

Aufgaben des Medien- und Internetmanagements

Tabelleȱ5Ȭ2:ȱ VorȬȱundȱNachteileȱderȱobjektorientiertenȱOrganisation1ȱ Vorteile

Nachteile

Spezifischere Ausrichtung auf Geschäftsbereichsstrategie möglich

Effizienzverlust durch mangelnde Teilbarkeit der Geschäftsaktivitäten oder suboptimale Betriebsgrößen

Höhere Flexibilität überschaubarer, abgegrenzter Unternehmenseinheiten

Ressourcendoppelung

Erleichterte Durchführung von Akquisitionen und Fusionen

Hoher Administrationsaufwand (z.B. Deckungsbeitragsrechnung, innerbetriebliche Leistungsverrechnung)

Entlastung der Muttergesellschaft vom operativen Tagesgeschäft

Hohes Konfliktpotential zwischen Unternehmens- und Geschäftsbereichszielen

Höhere Transparenz der Performance der einzelnen Geschäftsbereiche

Gefahr der Substitutionskonkurrenz zwischen den Geschäftsbereichen

Motivationssteigerung durch Autonomie und Unabhängigkeit Bessere Leistungsbeurteilung des TopManagement

ȱ

5.5.2

Organisationale Integration

Dieȱ imȱ Rahmenȱ derȱ organisationalenȱ Differenzierungȱ eingerichtetenȱ Stellenȱ undȱAbȬ teilungenȱ habenȱ aufgrundȱ ihrerȱ personellen,ȱ zeitlichen,ȱ geographischenȱ undȱ sachliȬ chenȱSeparierungȱzwangsläufigȱFriktionenȱdesȱLeistungsprozessesȱzurȱFolge.ȱDaherȱistȱ esȱnichtȱverwunderlich,ȱdassȱdieȱorganisationaleȱIntegrationȱoftmalsȱalsȱdieȱkomplexeȬ reȱundȱbedeutsamereȱAufgabenstellungȱdesȱOrganisationsmanagementȱangesehenȱwird.ȱ Mitȱ Hierarchie,ȱ Richtlinienȱ undȱ Plänenȱ sowieȱ Selbstabstimmungȱ inȱ Gruppenȱ werdenȱ nachfolgendȱ dreiȱ wichtigeȱ Mechanismenȱ zurȱ Lösungȱ derȱ organisationalenȱ Integrationȱ vorgestellt,ȱwobeiȱdasȱHauptaugenmerkȱeindeutigȱaufȱderȱhierarchischenȱKoordinationȱ liegenȱsoll.2ȱ

IntegrationȱdurchȱHierarchieȱ ZielsetzungȱderȱHierarchisierungȱistȱes,ȱdurchȱeineȱasymmetrischeȱVerteilungȱderȱMachtȱ dieȱimȱZugeȱderȱorganisationalenȱDifferenzierungȱentstandenenȱStellenȱundȱAbteilungenȱ inȱeineȱSystematikȱausȱÜberȬ,ȱUnterȬȱundȱGleichordnungȱzuȱbringen,ȱumȱsieȱbesserȱkoȬ ordinierenȱ undȱ steuernȱ zuȱ können.ȱ Fürȱ eineȱ sinnvolleȱAufgabenerfüllungȱ solltenȱ dabeiȱ nachȱ demȱ Kongruenzprinzipȱ dieȱ Kompetenzen,ȱ d.ȱh.ȱ dieȱ Rechteȱ undȱ Befugnisseȱ derȱ Stelleȱbzw.ȱAbteilung,ȱihrenȱjeweiligenȱAufgabenȱbzw.ȱVerantwortlichkeitenȱentsprechen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ InȱAnlehnungȱanȱSteinmann/Schreyöggȱ(2000),ȱS.ȱ415.ȱ 2ȱȱ Vgl.ȱSteinmann/Schreyöggȱ(2000),ȱS.ȱ417ȱf.ȱ

123ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

Dieȱ organisatorischeȱ Hierarchieȱ wirdȱ gewöhnlichȱ überȱ Linienȱ abgebildet,ȱ wobeiȱ zumȱ einenȱ vonȱ Befehlslinienȱ (vonȱ obenȱ nachȱ untenȱ verlaufend),ȱ zumȱ anderenȱ vonȱ MelȬ dungsȬ,ȱMitteilungsȬȱundȱBeschwerdelinienȱ(vonȱuntenȱnachȱobenȱverlaufend)ȱgesproȬ chenȱ wird.ȱ Istȱ dieȱ untergeordneteȱ Stelleȱ jeweilsȱ nurȱ mitȱ einerȱ Linieȱ anȱ eineȱ einzigeȱ übergeordneteȱStelleȱangebunden,ȱliegtȱeinȱsogenanntesȱEinliniensystemȱvor.ȱBestehenȱ hingegenȱ Verbindungenȱ zuȱ mehrerenȱ hierarchischȱ übergeordnetenȱ Stellen,ȱ sprichtȱ manȱ vonȱ einemȱ Mehrliniensystem.ȱ Dieȱ StabȬLinienȬOrganisation,ȱ beiȱ derȱ dieȱ durchȱ dasȱ Tagesgeschäftȱ überlasteteȱ Linieninstanzȱ durchȱ eineȱ Stabsstelle,ȱ dieȱ sichȱ mitȱ konȬ zeptionellenȱundȱstrategischenȱAufgabenȱbeschäftigt,ȱunterstütztȱwird,ȱsuchtȱdieȱVorȬ teileȱ ausȱ Einliniensystemȱ undȱ funktionalerȱ Spezialisierungȱ zuȱ verbinden.ȱ Allerdingsȱ hatȱ sichȱ dieȱ Kombinationȱ ausȱ oftmalsȱ überlegenemȱ KnowȬhowȱ undȱ fehlenderȱ WeiȬ sungsbefugnisȱderȱStabsstelleȱinȱderȱPraxisȱalsȱäußerstȱkonfliktreichȱerwiesen.1ȱ NachȱSchumann/HessȱsindȱEinliniensystemeȱfürȱdieȱMedienindustrieȱeherȱuntypisch,ȱ währendȱStabȬLinienȬOrganisationenȱdieȱhöchsteȱVerbreitungȱaufweisen.2ȱDabeiȱwerȬ denȱ dieȱ Stabsstellenȱ vonȱ Medienunternehmenȱ häufigȱ mitȱ Rechtsexpertenȱ (z.ȱB.ȱ fürȱ Personal,ȱ MedienȬȱ undȱ Wettbewerbsrecht)ȱ oderȱ ITȬSpezialistenȱ besetzt.3ȱ Nachfolgendȱ sollenȱzweiȱinȱderȱMedienbrancheȱdurchausȱgeläufigeȱOrganisationsformenȱnachȱdemȱ Mehrliniensystem,ȱdieȱMatrixȬȱundȱProjektorganisation,ȱkurzȱskizziertȱwerden.ȱ Matrixorganisationȱ DieȱMatrixorganisationȱistȱeineȱMehrlinienorganisation,ȱdieȱfunktionaleȱundȱobjektoriȬ entierteȱGliederungskriterienȱkombiniert.ȱAuchȱwennȱgrundsätzlichȱbeliebigeȱKombiȬ nationenȱ vorstellbarȱ sind,ȱ istȱ dieȱ vertikaleȱ Dimensionȱ inȱ derȱ Regelȱ funktionalȱ orienȬ tiert,ȱwährendȱdieȱhorizontaleȱobjektorientiertȱausgerichtetȱist.ȱDieȱMatrixorganisationȱ kannȱ alsȱ allgemeinesȱ Strukturierungsprinzipȱ aufȱ jederȱ Hierarchieebeneȱ einesȱ UnterȬ nehmensȱzurȱAnwendungȱkommen,ȱwobeiȱmanȱvonȱeinerȱTensororganisationȱspricht,ȱ wennȱ dieȱ zweidimensionaleȱ Gliederungȱ umȱ zusätzlicheȱ Dimensionenȱ ergänztȱ wird.ȱ Alsȱ kritischȱ hatȱ sichȱ fürȱ dieȱ Matrixorganisationȱ insbesondereȱ dieȱ eindeutigeȱAbgrenȬ zungȱ vonȱ EntscheidungsȬȱ undȱ Weisungsbefugnissenȱ herausgestellt.ȱ Zwarȱ werdenȱ ihrȱ u.ȱa.ȱ dieȱ Vorteileȱ kürzererȱ Kommunikationswege,ȱ Berücksichtigungȱ unterschiedlicherȱ StandpunkteȱzurȱProblemlösungȱsowieȱVorrangȱvonȱSachkompetenzȱgegenüberȱHierȬ archieȱattribuiert.ȱDemȱstehenȱjedochȱalsȱgravierendeȱNachteileȱeinȱgroßesȱPotentialȱfürȱ KonflikteȱundȱMachtkämpfe,ȱmangelndeȱZurechenbarkeitȱvonȱErfolgȱbzw.ȱMißerfolg,ȱ hoherȱKommunikationsbedarfȱundȱlangwierigeȱEntscheidungsfindungsprozesseȱsowieȱ dieȱGefahrȱderȱUmsetzungȱsuboptimalerȱKompromisseȱentgegen.4ȱ Inȱ derȱ Medienindustrieȱ wirdȱ dieȱ Matrixorganisationȱ teilweiseȱ vonȱ Buchverlagenȱ einȬ gesetzt,ȱ beiȱ denenȱ dasȱ Lektoratȱ alsȱ Produktmanagementȱ agiert.ȱ Zudemȱ findenȱ sichȱ häufigȱ auchȱ inȱ Zeitschriftenhäusernȱ Verlagsleiter,ȱ denenȱ inȱ Zusammenarbeitȱ mitȱ denȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ 2ȱȱ 3ȱȱ 4ȱ

Vgl.ȱauchȱfürȱweitergehendeȱErläuterungenȱStaehleȱ(1999),ȱS.ȱ701ȱff.ȱ Vgl.ȱSchumann/Hessȱ(2002),ȱS.ȱ241.ȱȱ Vgl.ȱBreyerȬMayrländer/Wernerȱ(2003)ȱS.ȱ252.ȱȱ Vgl.ȱSchulteȬZurhausenȱ(2002),ȱS.ȱ251ȱff.ȱ

124ȱ

Aufgaben des Medien- und Internetmanagements

funktionalenȱ Einheitenȱ dieȱ Verantwortungȱ fürȱ dieȱ jeweiligenȱ Titelȱ übertragenȱ wird.ȱ DarüberȱhinausȱkannȱdieȱmeistȱanȱProduktgruppenȱorientierteȱGliederungȱdesȱInnenȬȱ undȱAußendienstesȱ umȱ regionaleȱ Komponentenȱ ergänztȱ werden.1ȱ Eineȱ typischeȱ MaȬ trixorganisationȱinȱeinemȱBuchverlagȱzeigtȱAbbildungȱ5Ȭ15.ȱ

Abbildungȱ5Ȭ15:ȱ TypischeȱMatrixorganisationȱeinesȱBuchverlages2ȱ

Geschäftsführung

Produktion

Lektorat

Kaufmännische Abteilung

Anzeigen/ Vertrieb

Produktmanagement 1

Produktmanagement 2

ȱ

Projektorganisationȱ DieȱformaleȱOrganisationsstrukturȱvonȱUnternehmen,ȱdieȱsogenannteȱPrimärorganisaȬ tion,ȱ wirdȱ zurȱ Bearbeitungȱ neuerȱ oderȱ zeitlichȱ befristeterȱ Themenstellungenȱ oftmalsȱ vonȱsekundärenȱOrganisationsstrukturenȱüberlagert.ȱGeradeȱfürȱdieȱkurzfristigeȱKonȬ zentrationȱ vonȱ Aktivitätenȱ undȱ Maßnahmenȱ hatȱ sichȱ dabeiȱ dieȱ Projektorganisationȱ bewährt,ȱ beiȱ derȱ Spezialistenȱ ausȱ unterschiedlichenȱ Fachbereichenȱ fürȱ dieȱ Dauerȱ desȱ Projektesȱorganisatorischȱzusammengeführtȱwerden.ȱInȱAbhängigkeitȱvonȱBedeutungȱ undȱnotwendigerȱEntscheidungsbefugnisȱdesȱProjektmanagersȱhabenȱsichȱinȱderȱPraȬ xisȱdieȱdreiȱAlternativenȱStabsȬ,ȱMatrixȬȱundȱLinienȬProjektorganisationȱentwickelt.3ȱ Beiȱ Einrichtungȱ einerȱ StabsȬProjektorganisationȱ wirdȱ eineȱ zusätzlicheȱ Stabsstelleȱ ohneȱ disziplinarischeȱ oderȱ fachlicheȱ Weisungsbefugnisȱ geschaffen,ȱ derenȱ vorwiegendeȱ AufȬ gabeȱinȱderȱVorbereitungȱwichtigerȱProjektentscheidungenȱsowieȱinȱderenȱÜberwachungȱ hinsichtlichȱ Zeitȱ undȱ Kostenȱ liegt.ȱ Dieȱ Gesamtverantwortungȱ fürȱ dasȱ Projektȱ habenȱ jeweilsȱ dieȱ übergeordneteȱ Leitungsstelle,ȱ dieȱ Teilverantwortungȱ fürȱ Einzelmaßnahmenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ Vgl.ȱBreyerȬMayrländer/Wernerȱ(2003),ȱS.ȱ64ȱf.;ȱ252ȱf.ȱ 2ȱ InȱAnlehnungȱanȱBreyerȬMayrländer/Wernerȱ(2003),ȱS.ȱ65.ȱ 3ȱȱ Vgl.ȱStaehleȱ(1999),ȱS.ȱ762ȱff.ȱ

125ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

hingegenȱdieȱteilnehmendenȱFachabteilungenȱinne.ȱAufgrundȱderȱgeringenȱorganisatioȬ nalenȱ Kompetenzenȱ istȱ fürȱ eineȱ erfolgreicheȱ Projektdurchführungȱ einȱ hohesȱ Maßȱ anȱ informellerȱEinflussnahmeȱdurchȱdenȱStabsstellenleiterȱnotwendig,ȱweshalbȱdieseȱOrgaȬ nisationsformȱhäufigȱauchȱalsȱEinflussȬProjektorganisationȱbezeichnetȱwird.ȱDenȱVorteiȬ lenȱgeringerȱorganisatorischerȱUmstellungenȱinsbesondereȱauchȱaufgrundȱderȱMöglichȬ keitȱzurȱparallelenȱAusführungȱdesȱbisherigenȱAufgabenspektrumsȱsowieȱderȱProjektarȬ beitȱ stehenȱ alsȱ Nachteileȱ dieȱ mangelndenȱ formalenȱ Kompetenzenȱ desȱ Projektleitersȱ gegenüber,ȱdieȱeineȱreibungsloseȱProjektdurchführungȱerschwerenȱkönnen.1ȱ Dieȱ MatrixȬProjektorganisationȱ beruhtȱ aufȱ einerȱ Kompetenzenteilungȱ zwischenȱ ProȬ jektȬȱ undȱ Primärorganisation,ȱ wobeiȱ dieȱ Projektleitungȱ inȱ derȱ Regelȱ dieȱ GesamtverȬ antwortungȱfürȱdasȱProjektȱträgtȱundȱgegenüberȱdenȱamȱProjektȱganzȬȱoderȱteilzeitlichȱ eingesetztenȱMitarbeiternȱderȱLinienorganisationȱfachlich,ȱjedochȱnichtȱdisziplinarischȱ weisungsbefugtȱ ist.ȱ Dieseȱ Überlagerungȱ derȱ Entscheidungskompetenzenȱ birgt,ȱ wieȱ bereitsȱ beiȱ derȱ MatrixȬPrimärorganisationȱ geschildert,ȱ einȱ hohesȱ Konfliktpotential.ȱ AndererseitsȱbilligtȱdieȱMatrixȬProjektorganisationȱdemȱProjektleiterȱhoheȱVerantworȬ tungȱundȱDurchsetzungsvermögenȱzuȱundȱermöglichtȱeineȱflexibleȱPersonalpolitik,ȱdaȱ SpezialistenȱundȱMitarbeiterȱderȱFachabteilungenȱjeȱnachȱBedarfȱteilzeitlichȱund/oderȱ nurȱfürȱbestimmteȱProjektabschnitteȱeingesetztȱwerdenȱkönnen.2ȱ BeiȱderȱLinienȬȱoderȱreinenȱProjektorganisationȱhatȱderȱProjektleiterȱalsȱzeitlichȱbefriȬ steterȱ Vorgesetzterȱ uneingeschränkteȱ Weisungsbefugnisȱ gegenüberȱ denȱ ProjektmitarȬ beitern,ȱdieȱvollständigȱausȱderȱPrimärorganisationȱherausgelöstȱsindȱundȱihreȱgesamȬ teȱArbeitszeitȱfürȱprojektbezogeneȱTätigkeitenȱaufwenden.ȱDieseȱhoheȱformaleȱKompeȬ tenzzuweisungȱ gewährleistet,ȱ dassȱ derȱProjektleiterȱ klareȱ Entscheidungenȱ undȱ RichtȬ linienȱ vorgebenȱ undȱ weitgehendȱ unabhängigȱ vonȱ denȱ Interessenȱ einzelnerȱ Fachabteilungenȱdurchführenȱkann.ȱAlsȱproblematischȱkannȱsichȱdieȱreineȱProjektorgaȬ nisationȱ erweisen,ȱ wennȱ zeitgleichȱ mehrereȱ Projekteȱ inȱ dieserȱ Strukturȱ durchgeführtȱ werdenȱ undȱ zuȱ hohenȱ KoordinationsȬȱ undȱ Schnittstellenproblemenȱ führenȱ oderȱ dieȱ Projektteilnehmerȱ aufgrundȱ einerȱ langenȱ Projektdauerȱ vonȱ wichtigenȱ Entwicklungenȱ undȱVeränderungenȱihrerȱFachabteilungenȱausgeschlossenȱwerden.3ȱ Inȱ derȱ Medienindustrieȱ findenȱ sichȱ Projektorganisationenȱ alsȱ sekundäresȱ StrukturieȬ rungsmerkmalȱ querschnittlichȱ überȱ alleȱ Medienȱ wieder,ȱ währendȱ sieȱ alsȱPrimärorgaȬ nisationȱtypischerweiseȱbeiȱFilmenȱzumȱTragenȱkommt:ȱInsbesondereȱgroßeȱSpielfilmȬ produktionenȱ greifenȱ aufgrundȱ desȱ hochȱ spezifischenȱ Anforderungsprofilsȱ undȱ desȱ zeitlichȱbefristetenȱEinsatzesȱnebenȱeinemȱGrundgerüstȱvonȱadministrativenȱTätigkeiȬ tenȱ innerhalbȱ desȱ Produktionsunternehmensȱ aufȱ zahlreicheȱ freieȱ Mitarbeiterȱ undȱ DienstleisterȱfürȱdieȱDauerȱdesȱProjektesȱzurück.4ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ 2ȱȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱFreseȱ(2000),ȱS.ȱ507.ȱ Vgl.ȱSchulteȬZurhausenȱ(2002),ȱS.ȱ309ȱf.ȱ Vgl.ȱFreseȱ(2000),ȱS.ȱ509ȱff.ȱ Vgl.ȱBreyerȬMayrländer/Wernerȱ(2003),ȱS.ȱ149ȱf.ȱ

126ȱ

Aufgaben des Medien- und Internetmanagements

IntegrationȱdurchȱRichtlinienȱundȱPläneȱ NebenȱderȱHierarchieȱkommenȱvorȱallemȱinȱgrößerenȱOrganisationenȱzusätzlichȱRichtliȬ nienȱ imȱ Sinneȱ vonȱ Regelnȱ undȱ Programmenȱ sowieȱ Pläneȱ alsȱ Integrationshilfeȱ zurȱAnȬ wendung,ȱ umȱ eineȱ gleichartigeȱAufgabenerfüllungȱ sowieȱ eineȱ koordinativeȱ Entlastungȱ derȱLinienorganisationȱzuȱgarantieren.ȱDabeiȱistȱzuȱberücksichtigen,ȱdassȱRegelnȱundȱ Programme,ȱ dieȱ langfristigȱ ausgerichtetȱ undȱ schriftlichȱ festgehaltenȱ sind,ȱ d.ȱh.ȱ keinerȱ persönlichenȱ Kommunikationȱ bedürfen,ȱ imȱ Sinneȱ vonȱ WennȬDannȬEntscheidungsȬ hilfenȱnurȱfürȱProblemstellungenȱmitȱeinemȱhohenȱStandardisierungsgradȱsinnvollȱeinȬ gesetztȱwerdenȱkönnen.ȱNebenȱRoutineȬȱ(festgelegteȱReaktionȱaufȱbestimmteȱAusgangsȬ situationen)ȱundȱZweckprogrammenȱ(angestrebterȱZustandȱwirdȱfürȱverbindlichȱerklärt)ȱ werdenȱ inȱ derȱ Literaturȱ inȱAbhängigkeitȱ vonȱ demȱ verbleibendenȱ Handlungsspielraumȱ sogenannteȱPoliciesȱ(GrundsätzeȱundȱRichtlinienȱbspw.ȱfürȱdieȱProduktȬȱoderȱEinkaufsȬ politik),ȱ Proceduresȱ (detaillierteȱ Vorschriftenȱ fürȱ einenȱ Teilbereich,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ dieȱ AufȬ tragsabwicklung)ȱoderȱRulesȱunterschiedenȱ(konkreteȱHandlungsanweisungenȱinȱFormȱ vonȱerlaubtȱ–ȱnichtȱerlaubt).ȱ DieȱzahlreichenȱVorteileȱformalisierterȱRegelungen,ȱwieȱstabilereȱVerhaltenserwartunȬ gen,ȱobjektivierbareȱHandlungenȱbzw.ȱreduziertesȱindividuellesȱHandlungsrisikoȱundȱ verminderteȱ direkteȱ Eingriffsmöglichkeitenȱ desȱ Vorgesetztenȱ habenȱ jedochȱ mitȱ derȱ GefahrȱderȱBeschränkungȱaufȱformaleȱAnweisungen,ȱeinerȱunpersönlichenȱSteuerungȱ undȱeinerȱTrägheitȱbzw.ȱgeringenȱFlexibilitätȱauchȱgravierendeȱNachteileȱzurȱFolge.ȱDaȱ PläneȱimȱGegensatzȱzuȱRegelnȱundȱProgrammeȱbzw.ȱHierarchieȱkurzfristigȱausgerichȬ tetȱsind,ȱstellenȱsieȱeinenȱdeutlichȱflexiblerenȱIntegrationsmechanismusȱdar.ȱZwarȱdientȱ auchȱdieȱPlanungȱderȱformalisiertenȱZielvorgabeȱanȱdieȱOrganisation,ȱbeiȱderȱdieȱperȬ sönlicheȱKommunikationȱ–ȱabgesehenȱvonȱderȱPlanungserstellungȱ–ȱentfällt,ȱallerdingsȱ bleibenȱdieȱMittelȱzurȱZielerreichungȱdenȱjeweiligenȱAbteilungsleiternȱvorbehalten.1ȱ RichtlinienȱundȱPläneȱsindȱeherȱunternehmensȬȱdennȱbranchenspezifischȱausgerichtet.ȱ DaherȱerscheintȱanȱdieserȱStelleȱeinȱbesonderenȱMedienbezugȱlediglichȱunternehmensȬ bezogen,ȱ beispielsweiseȱ beiȱ bestimmtenȱ Richtlinienȱ zurȱ Auswahlȱ undȱ Produktionȱ vonȱ Spielfilmenȱ (z.ȱB.ȱ Beschränkungȱ aufȱ deutschsprachigeȱ Produktionen,ȱ restriktiverȱ UmȬ gangȱ mitȱ nichtȱ jugendfreienȱ Inhaltenȱ etc.),ȱ derȱ Vorgabeȱ einerȱ gewissenȱ politischenȱ Grundrichtungȱ undȱ einesȱ engenȱ journalistischenȱ RechercheȬȱ undȱ Schreibstilsȱ inȱ eiȬ nemȱ Zeitungsverlagȱ oderȱ derȱ festgelegtenȱ Quoteȱ vonȱ Musiktitelnȱ beiȱ einemȱ RadioȬ senderȱdenkbar.ȱ

IntegrationȱdurchȱSelbstabstimmungȱinȱGruppenȱ Alsȱ dritterȱ Integrationsmechanismusȱ hatȱ sichȱ inȱ Unternehmenȱ dieȱ Selbstabstimmungȱ etabliert,ȱ welcheȱ vorȱ allemȱ aufȱ dieȱ direkteȱAbstimmungȱ terminlichȱ bzw.ȱ fachlichȱ unȬ vorhersehbarerȱProblemstellungenȱzwischenȱdenȱinvolviertenȱAbteilungenȱabzieltȱundȱ vonȱeinerȱÜberlegenheitȱderȱTeamarbeitȱgegenüberȱLinienvorgabenȱausgeht.ȱWährendȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱStaehleȱ(1999),ȱS.ȱ755ȱf.ȱ

127ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

dieȱ spontaneȱ (horizontale)ȱ Selbstabstimmungȱ keinerleiȱ institutionelleȱ Verankerungȱ aufweist,ȱ gibtȱ esȱ mitȱAusschüssenȱ undȱArbeitsgruppen,ȱAbteilungsleiterkonferenzen,ȱ sowieȱKoordinationsȬȱundȱIntegrationsstellenȱinzwischenȱzahlreicheȱformalȱorganisierȬ te,ȱhorizontaleȱSelbstabstimmungen.1ȱȱ DerȱSelbstabstimmungȱwirdȱvonȱihrenȱBefürworternȱeineȱhoheȱIntegrationskraftȱsowieȱ eineȱ qualitativȱ hochwertigereȱ Willensbildungȱ sowieȱ effizientereȱ Willensdurchsetzungȱ attestiert,ȱwährendȱihreȱGegnerȱsieȱfürȱteuerȱundȱzeitaufwendigȱhaltenȱundȱdieȱGefahrȱ sehen,ȱ dassȱ unvorteilhafteȱ Kompromisseȱ geschlossenȱ undȱ Minoritätsmeinungenȱ unȬ terdrücktȱ werden.ȱ Insgesamtȱ kritischȱ erscheintȱ zudem,ȱ dassȱ dieȱ Selbstabstimmungȱ unterschwelligȱeineȱhoheȱAutonomieȱderȱAbstimmungsparteienȱundȱihrerȱZielsetzunȬ genȱ unterstellt,ȱ dieȱ soȱ inȱ derȱ Wirklichkeitȱ nurȱ seltenȱ vorzufindenȱ ist.ȱ Darüberȱ hinausȱ erfordertȱ dieserȱ Integrationsmechanismusȱ nebenȱ einerȱ ausgeprägtenȱ KooperationsbeȬ reitschaftȱeineȱstarkeȱIdentifikationȱmitȱdenȱunternehmensinternenȱZielȬȱundȱWertvorȬ stellungen,ȱumȱsichȱüberȱRegeln,ȱProgrammeȱundȱhierarchischeȱZwängeȱhinwegsetzenȱ zuȱkönnen.2ȱ

5.6

Personalmanagement

Personalȱ istȱ eineȱ Schlüsselressourceȱ imȱ Medienbereich,ȱ dieȱ entscheidendȱ zumȱ Erfolgȱ einesȱ Medienunternehmensȱ beiträgt.ȱ Medienprodukteȱ wieȱ beispielsweiseȱ ZeitschrifȬ ten,ȱ Zeitungen,ȱ Bücher,ȱ Internetauftritte,ȱ Fernsehserienȱ oderȱ Filmeȱ entstammenȱ denȱ KöpfenȱderȱMitarbeiterȱundȱlebenȱdaherȱvonȱihrerȱKreativität,ȱihremȱEngagementȱundȱ ihrerȱBegeisterung.3ȱDeshalbȱleistetȱdasȱPersonalmanagementȱeinenȱwichtigenȱBeitragȱ zumȱErfolgȱvonȱMedienunternehmen.ȱ Aufgrundȱ ihresȱ Dienstleistungscharaktersȱ weisenȱ Medienprodukteȱ einenȱ relativȱ hoȬ henȱ Personalkostenanteilȱ auf.ȱ Diesȱ schlägtȱ sichȱ auchȱ inȱ denȱ Bilanzenȱ vonȱ MedienunȬ ternehmenȱnieder:ȱSoȱstellenȱbeispielsweiseȱbeiȱderȱBertelsmannȬGruppeȱdieȱPersonalȬ kostenȱ denȱ zweithöchstenȱ Kostenblockȱ nachȱ denȱ Materialkostenȱ darȱ (vgl.ȱAbbildungȱ 5Ȭ16).4ȱ Imȱ Filmmanagementȱ nehmenȱ dieȱ Kostenȱ fürȱ Personalȱ undȱ dieȱ VerwertungsȬ rechteȱderȱFilmvorlageȱjeȱnachȱBekanntheitȱdesȱSchauspielersȱoderȱSchriftstellersȱeinenȱ großenȱAnteilȱderȱgesamtenȱProduktionskostenȱein.5ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ

Vgl.ȱSteinmann/Schreyöggȱ(2000),ȱS.ȱ425ȱff.ȱ Vgl.ȱStaehleȱ(1999),ȱS.ȱ757ȱff.ȱ Vgl.ȱRaulfȱ(1997),ȱS.ȱ93.ȱ Vgl.ȱBertelsmannȱ(2003),ȱS.ȱ54.ȱ Vgl.ȱKetschagmadseȱ(2002).ȱ

128ȱ

Aufgaben des Medien- und Internetmanagements

Abbildungȱ5Ȭ16:ȱ KostenstrukturȱderȱBertelsmannȬGruppe1ȱ

Abschreibungen 8% Honorar- und Lizenzaufwand 10%

Personalaufwand 24%

Sonstige betriebliche Aufwendungen 31%

Materialaufwand 27%

ȱ

Zentralerȱ Gegenstandȱ desȱ Personalmanagementȱ istȱ dieȱ Steuerungȱ undȱ Regelungȱ derȱ Ressourceȱ„Personal“.ȱGrundlageȱistȱdieȱPersonalplanung,ȱdieȱalsȱProjektionȱgewolltenȱ personalwirtschaftlichenȱTunsȱinȱdieȱZukunftȱverstandenȱwird.ȱAusgangspunktȱfürȱdieȱ PersonalplanungȱistȱdieȱPersonalbedarfsplanung,ȱdurchȱdieȱderȱqualitativeȱundȱquantiȬ tativeȱ Personalbedarfȱ festgelegtȱ wirdȱ (vgl.ȱAbbildungȱ 5Ȭ17).ȱAufȱ Basisȱ dieserȱ Datenȱ erȬ folgenȱ dieȱ Personalbeschaffungsplanung,ȱ dieȱ Personaleinsatzplanung,ȱ dieȱ PersonalentȬ wicklungsplanungȱundȱdieȱPersonalfreisetzungsplanung.ȱFlankiertȱ werdenȱ dieseȱ MaßȬ nahmenȱvonȱderȱPersonalkostenplanung,ȱdieȱeineȱausgewogeneȱBerücksichtigungȱderȱ Personalkostenȱgewährleistet.ȱDieȱUmsetzungȱderȱPersonalplanungȱerfolgtȱschließlichȱ inȱ derȱ Beschaffungȱ vonȱ Personalȱ amȱ Arbeitsmarkt,ȱ derȱ dazuȱ notwendigenȱ PersonalȬ auswahl,ȱdemȱanschließendenȱPersonaleinsatz,ȱderȱPersonalentwicklungȱundȱderȱPerȬ sonalfreisetzung.ȱ Dieȱ Personalplanungȱ basiertȱ aufȱ derȱ UnternehmensȬȱ undȱ Humanȱ Resourceȱ ManageȬ mentȬStrategieȱ desȱ Unternehmens.ȱ Genausoȱ wieȱ dieȱ Personalstrategieȱ mitȱ derȱ UnterȬ nehmensstrategieȱ istȱ dieȱ Personalplanungȱ mitȱ denȱ übrigenȱ Teilplanungenȱ desȱ UnterȬ nehmensȱwechselseitigȱinterdependent.2ȱSoȱistȱbeispielsweiseȱdieȱAbsatzȬȱundȱProduktȬ planungȱausschlaggebendȱfürȱdieȱArtȱundȱAnzahlȱdesȱkünftigȱbenötigtenȱPersonals.ȱAufȱ derȱanderenȱSeiteȱbestimmtȱderȱPersonalbereichȱbeispielsweiseȱdieȱkünftigenȱPersonalȬ kosten,ȱdieȱAuswirkungenȱaufȱdieȱFinanzplanungȱhaben.ȱDieȱPersonalplanungȱistȱdaherȱ stetsȱimȱEinklangȱmitȱanderenȱTeilplanungenȱdesȱUnternehmensȱdurchzuführen.ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Datenquelle:ȱBertelsmannȱ(2003).ȱ Vgl.ȱOechslerȱ(1997),ȱS.ȱ111.ȱ

129ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

Abbildungȱ5Ȭ17:ȱ TeilbereicheȱundȱEingliederungȱderȱPersonalplanung1ȱ

Andere Bereiche der Unternehmensstrategie und -politik

Strategisches Human Resource Management

PERSONALPLANUNG Andere Bereiche der Unternehmensplanung

Personalbedarfsplanung

Personalfreisetzungsplanung

Personalentwicklungsplanung

Personaleinsatzplanung

Personalkostenplanung

Personalbeschaffungsplanung

HANDLUNGSFOLGEN Andere Maßnahmen

- Beschaffung - Auswahl - Einsatz - Freisetzung

ȱ

Abbildungȱ5Ȭ17ȱfaßtȱdenȱGegenstandȱderȱPersonalplanungȱsowieȱdieȱdarausȱabgeleiteȬ tenȱ Handlungsfolgenȱ nochmalsȱ zusammenȱ undȱ stelltȱ dieȱ Schnittstellenȱ derȱ PersonalȬ planungȱmitȱanderenȱBereichenȱderȱUnternehmensplanungȱdar.ȱ ImȱFolgendenȱwirdȱbesondersȱaufȱdieȱPlanungsumsetzungȱnäherȱeingegangen,ȱwobeiȱ jeweilsȱ dieȱ Besonderheitenȱ vonȱ MedienȬȱ undȱ Internetunternehmenȱ herausgearbeitetȱ werden.ȱ Darüberȱ hinausȱ giltȱ esȱ nochȱ einenȱ weiterenȱ wichtigenȱAspektȱ desȱ PersonalȬ management,ȱ dieȱ Vergütungȱ undȱ dieȱ Ermittlungȱ derȱ Arbeitsleistung,ȱ näherȱ zuȱ beȬ trachten.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

InȱAnlehnungȱanȱOechslerȱ(1997),ȱS.ȱ112.ȱ

130ȱ

Aufgaben des Medien- und Internetmanagements

5.6.1

Personalbeschaffung und Personalauswahl

DieȱVersorgungȱdesȱMedienunternehmensȱmitȱgeeignetenȱArbeitskräftenȱistȱeineȱwichȬ tigeȱ Aufgabeȱ desȱ Personalmanagementȱ inȱ Medienunternehmen.ȱ Esȱ wirdȱ dabeiȱ zwiȬ schenȱ Personalbeschaffungȱ undȱ Personalauswahlȱ unterschieden.ȱ Beideȱ Tätigkeitenȱ werdenȱimȱFolgendenȱerläutert.ȱ

Personalbeschaffungȱȱ DieȱAufgabeȱderȱPersonalbeschaffungȱbestehtȱdarin,ȱdasȱUnternehmenȱbedarfsgerechtȱ undȱ kostengünstigȱ mitȱ potentiellenȱ Arbeitskräftenȱ zuȱ versorgen.1ȱ Grundlageȱ hierfürȱ bildetȱ dieȱ Personalbestandsanalyseȱ undȱ dieȱ Personalbedarfsbestimmung.ȱ Wirdȱ einȱ quantitativerȱoderȱqualitativerȱBedarfȱfestgestellt,ȱkommtȱesȱzurȱPersonalbeschaffung.ȱ Hierbeiȱ ergebenȱ sichȱ grundsätzlichȱ zweiȱ Handlungsalternativen:ȱ dieȱ Beschaffungȱ neuerȱMitarbeiterȱausȱdemȱinternenȱoderȱexternenȱArbeitsmarkt.2ȱStehenȱimȱEinzelfallȱ beideȱ Möglichkeitenȱ zurȱ Verfügung,ȱ soȱ sindȱ dieseȱ jeweilsȱ anhandȱ einerȱ VorȬȱ undȱ Nachteilsbetrachtungȱ zuȱ bewertenȱ (z.ȱB.ȱ Signalwirkungȱ fürȱ Mitarbeiterȱ imȱ Betriebȱ versusȱGewinnungȱneuerȱIdeen,ȱeventuellȱgeringereȱFortbildungskosten).ȱ DieȱexterneȱPersonalbeschaffungȱgreiftȱaufȱverschiedeneȱInstrumenteȱzurück,ȱumȱdenȱ Personalbedarfȱzuȱdecken.ȱZurȱBesetzungȱvonȱFührungspositionenȱdurchȱneueȱMitarȬ beiterȱ wirdȱ häufigȱ aufȱ dieȱ Dienstleistungenȱ vonȱ Headhunternȱ oderȱ aufȱ Executiveȱ SearchȱspezialisiertenȱUnternehmenȱzurückgegriffen.ȱNachwuchsführungskräfteȱwerȬ denȱ durchȱ direkteȱ Kontakteȱ zuȱ Universitätenȱ oderȱ Fachhochschulen,ȱ HochschulmesȬ sen,ȱ Praktikaȱ oderȱ Diplomarbeitenȱ rekrutiert.ȱ Abbildungȱ 5Ȭ18ȱ stelltȱ beispielhaftȱ eineȱ Stellenausschreibungȱ imȱ Bereichȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ alsȱ möglichesȱ InstrumentȱzurȱPersonalbeschaffungȱdar.ȱ DarüberȱhinausȱwirdȱesȱbeiȱMedienunternehmenȱimmerȱgebräuchlicher,ȱdenȱBedarfȱanȱ Arbeitskräftenȱ nichtȱ nurȱ überȱ festȱ angestellteȱ Mitarbeiterȱ zuȱ decken,ȱ sondernȱ SelbstȬ ständigeȱ alsȱ Freelancerȱ zuȱ engagieren.ȱ Freelancerȱ erbringenȱ persönlich,ȱ eigenverantȬ wortlichȱundȱfachlichȱunabhängigȱgeistigȬideelleȱLeistungenȱimȱInteresseȱihrerȱAuftragȬ geberȱ undȱ derȱAllgemeinheit.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zuȱAngehörigenȱ freierȱ Berufeȱ unterliegenȱ sieȱ keinenȱ berufsrechtlichenȱ Bindungenȱ nachȱ Maßgabeȱ derȱ staatlichenȱ Gesetzgebungȱ oderȱderȱjeweiligenȱBerufsvertretung.ȱFreelancerȱwerdenȱinȱgroßerȱZahlȱinȱallenȱMediȬ enbranchenȱbeschäftigt,ȱbesondersȱallerdingsȱimȱBereichȱderȱelektronischenȱMedien.ȱ ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱBeck/Oechslerȱ(2001),ȱS.ȱ57ȱf.ȱ Vgl.ȱScholzȱ(2000),ȱS.ȱ83ȱff.ȱȱ

131ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

Abbildungȱ5Ȭ18:ȱ StellenausschreibungȱimȱBereichȱMedienȬȱundȱInternetmanagementȱ

Stellenausschreibung Promotionsstipendien im Bereich Medienmanagement für den Zeitraum 2007-2009 Wir sind insbesondere an Bewerbern interessiert, die ihre Promotion im Bereich Internet- und Medienmanagement anfertigen möchten. Wir erwarten von Ihnen ein gut abgeschlossenes Universitätsstudium in Betriebswirtschaftslehre, Wirtschaftsingenieurwissenschaften, Wirtschaftsmathematik, Volkswirtschaftslehre, Statistik oder Medienwissenschaften. Weiterhin erwarten wir von Ihnen ausgeprägte Teamfähigkeit, exzellente analytische Fähigkeiten und Freude am wissenschaftlichen Arbeiten. Wir bieten Ihnen eine Tätigkeit in einem engagierten, international ausgerichteten Team und die Möglichkeit, in interessanten wissenschaftlichen und praxisorientierten Projekten mitzuwirken. Darüber hinaus bieten wir die Rahmenbedingungen für eine zügige Promotion. Bitte senden Sie Ihre vollständigen Bewerbungsunterlagen online an: Univ. Prof. Dr. Bernd W. Wirtz e-Mail: [email protected]

ȱ

Einȱ temporärerȱ Bedarfȱ anȱ Mitarbeiternȱ kannȱ auchȱ überȱ Personalleasingȱ gedecktȱ werȬ den.ȱ Derȱ Mitarbeiterȱ wirdȱ dabeiȱ vonȱ derȱ PersonalleasingȬAgenturȱ festȱ angestelltȱ undȱ einemȱ anderenȱ Unternehmenȱ gegenȱ Entgeltȱ angeboten.ȱ Fürȱ dasȱ Unternehmenȱ ergibtȱ sichȱdabeiȱderȱVorteil,ȱkurzfristigeȱpersonelleȱEngpässeȱdurchȱqualifizierteȱMitarbeiterȱ abdeckenȱ zuȱ können,ȱ ohneȱ einȱ langfristigesȱ Beschäftigungsverhältnisȱ eingehenȱ zuȱ müssen.ȱ Häufigȱ istȱ dieȱ Entlohnungȱ derȱ Mitarbeiterȱ einerȱPersonalleasingagenturȱ aufȬ grundȱ andererȱ Tarifbedingungenȱ auchȱ geringerȱ alsȱ dieȱ Entlohnungȱ festangestellterȱ Mitarbeiter.ȱ Derȱ inȱ einemȱ LeasingȬUnternehmenȱ beschäftigteȱ Mitarbeiterȱ hatȱ gegenȬ überȱ demȱ Freelancerȱ denȱ Vorteilȱ einerȱ dauerhaftenȱ Einstellungȱ durchȱ dasȱ LeasingȬ UnternehmenȱundȱdamitȱeinȱgeringeresȱBeschäftigungsrisiko.1ȱ AlsȱInstrumenteȱderȱinternenȱBeschaffungȱbietenȱsichȱjeȱnachdem,ȱobȱsieȱzurȱDeckungȱ desȱ kurzfristigenȱ oderȱ mittelȬȱ bisȱlangfristigenȱ Personalbedarfsȱ angewendetȱ werden,ȱ Maßnahmenȱ wieȱ beispielsweiseȱ Versetzung,ȱ Umschulung,ȱ dieȱ Übernahmeȱ vonȱAusȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱSchumann/Hessȱ(2002),ȱS.ȱ91.ȱȱ

132ȱ

Aufgaben des Medien- und Internetmanagements

zubildendenȱ oderȱ dieȱ Umwandlungȱ vonȱ TeilzeitȬȱ inȱ VollzeitarbeitsȬȱ bzw.ȱ befristetenȱ inȱunbefristeteȱVerträgeȱan.ȱBesondereȱBedeutungȱkommtȱhierȱauchȱderȱPersonalentȬ wicklungȱzu.ȱSoȱwerdenȱzurȱinternenȱAusbildungȱpotentiellerȱFührungskräfteȱhäufigȱ spezielleȱ EinführungsȬȱ undȱ Ausbildungsprogramme,ȱ soȱ genannteȱ TraineeȬ Programme,ȱ angeboten.ȱ Dieseȱ Programmeȱ dauernȱ inȱ derȱ Regelȱ zwischenȱ 12ȱ undȱ 36ȱ MonatenȱundȱsindȱeineȱKombinationȱausȱ„trainingȱonȱtheȱjob“,ȱ„jobȱrotation“ȱsowieȱ internerȱ undȱ externerȱ Fortbildung.ȱ Einemȱ ausgewähltenȱ Personenkreisȱ wirdȱ jedochȱ auchȱ derȱ Einstiegȱ alsȱ Assistentȱ einerȱ Führungskraftȱ derȱ oberstenȱ Ebeneȱ (Vorstand,ȱ Geschäftsführer)ȱangeboten.ȱ ImȱBereichȱderȱredaktionellenȱMitarbeiterȱhabenȱinsbesondereȱgroßeȱVerlageȱMöglichȬ keitenȱ entwickelt,ȱ denȱ internenȱ Nachwuchsȱ auszubilden.ȱ Unternehmenȱ wieȱ Burda,ȱ Grunerȱ&ȱJahr,ȱSpringer,ȱHoltzbrinck,ȱWAZȱundȱRTLȱunterhaltenȱeigeneȱJournalistenȬ schulen,ȱ währendȱ mittelständischeȱ Unternehmenȱ dieȱ betrieblicheȱ Ausbildungȱ durchȱ unternehmensübergreifendeȱ Elementeȱ wieȱ beispielsweiseȱ Seminareȱ mitȱ anderenȱ VerȬ lagenȱ ergänzen.1ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ könnenȱ nochȱ dieȱ imȱ Medienbereichȱ beȬ kanntenȱ Berufsakademienȱ genanntȱ werden,ȱ welcheȱ imȱ dualenȱ Studiensystemȱ dasȱ wissenschaftlicheȱStudiumȱanȱeinerȱstaatlichenȱHochschuleinrichtungȱmitȱeinerȱpraktiȬ schen,ȱunternehmensbezogenenȱAusbildungȱverbinden.ȱ

Personalauswahlȱ Nachȱ erfolgterȱ Personalbeschaffungȱ stehtȱ dieȱ Auswahlȱ geeigneterȱ Kandidatenȱ imȱ VorȬ dergrund.ȱAufgabeȱderȱPersonalauswahlȱistȱes,ȱeinenȱAbgleichȱderȱBewerbereignungȱmitȱ denȱAnforderungenȱderȱzuȱbesetzendenȱStelleȱmitȱHilfeȱgeeigneterȱAuswahlinstrumenteȱ zuȱ schaffen.2ȱ Dasȱ Anforderungsprofilȱ anȱ Mitarbeiterȱ inȱ Medienunternehmenȱ istȱ unterȬ schiedlich,ȱ Erfahrungenȱ imȱ jeweiligenȱ Mediensektorȱ sowieȱ einȱ souveränerȱ Umgangȱ mitȱ denȱ modernenȱ TelekommunikationsȬȱ undȱ Recherchemedienȱ (PC,ȱ Internet,ȱ MultiȬ media)ȱsindȱjedochȱeinȱwichtigerȱBestandteil.3ȱ ZurȱPersonalauswahlȱstehtȱeineȱReiheȱvonȱunterschiedlichenȱVerfahrenȱzurȱVerfügung.ȱ Derȱ Bewerbungsprozessȱ vollziehtȱ sichȱ dabeiȱ inȱ derȱ Regelȱ inȱ mindestensȱ zweiȱ Stufen.ȱ Inȱ derȱ erstenȱ Phaseȱ wirdȱ versucht,ȱ aufgrundȱ vonȱ Bewerbungsunterlagenȱ wieȱ beiȬ spielsweiseȱ Lebenslauf,ȱ Bewerbungsschreiben,ȱ SchulȬ,ȱ AusbildungsabschlußȬ,ȱ PrüȬ fungsȬȱundȱBerufszeugnissenȱsowieȱReferenzenȱeinȱProfilȱdesȱBewerbersȱzuȱerstellen.ȱ EntsprichtȱdieserȱersteȱEindruckȱdesȱKandidatenȱdemȱAnforderungsprofilȱderȱzuȱbesetȬ zendenȱ Stelle,ȱ soȱ setztȱ Schrittȱ zweiȱ desȱ Bewerbungsprozessesȱ ein.ȱ Hierbeiȱ könnenȱ eineȱ ReiheȱvonȱVerfahrenȱangewendetȱwerden,ȱdieȱimȱWesentlichenȱinȱdreiȱKategorienȱeingeȬ teiltȱwerdenȱkönnen:4ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱMastȱ(2000),ȱS.ȱ18.ȱ Vgl.ȱOechslerȱ(1997),ȱS.ȱ171.ȱ Vgl.ȱGieslerȱ(2003),ȱS.ȱ34.ȱ Vgl.ȱSchumann/Hessȱ(2002),ȱS.ȱ90.ȱȱ

133ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

Interview:ȱDasȱInterviewȱistȱdasȱinȱderȱPraxisȱamȱhäufigstenȱgenutzteȱAuswahlinȬ strument.ȱ Zielȱ istȱ es,ȱ einenȱ persönlichenȱ Eindruckȱ desȱ Kandidatenȱ zuȱ gewinnenȱ undȱsomitȱnähereȱAnhaltspunkteȱfürȱdessenȱEignungȱfürȱdieȱzuȱbesetzendeȱStelleȱ zuȱsammeln.ȱDasȱInterviewȱwirdȱinȱderȱRegelȱvomȱpotentiellenȱVorgesetztenȱdesȱ Bewerbersȱ zusammenȱ mitȱ einemȱ Vertreterȱ desȱ Personalbereichsȱ durchgeführt.ȱ GrößterȱNachteilȱdiesesȱVerfahrensȱistȱdieȱmöglicheȱVerfälschungȱderȱBeurteilungȱ durchȱdasȱsubjektiveȱEmpfindenȱdesȱInterviewers.ȱ

Assessmentcenter:ȱ Dasȱ Assessmentcenterȱ istȱ einȱ Verfahrenȱ zurȱ Feststellungȱ vonȱ Verhaltenselementenȱ bzw.ȱ Ȭdefiziten.ȱ Zuȱ diesemȱ Zweckȱ werdenȱ mehrereȱ BewerȬ berȱ gleichzeitigȱ SpielȬȱ undȱ Testsituationenȱ ausgesetztȱ undȱ vonȱ Führungskräftenȱ sowieȱ Personalspezialistenȱ beurteilt.ȱ Zielȱ derȱ Methodeȱ istȱ es,ȱ dasȱ Verhaltenȱ desȱ Kandidatenȱ unterȱ typischenȱ Bedingungenȱ fürȱ dieȱ spätereȱ beruflicheȱ Tätigkeitȱ kennenzulernenȱundȱsomitȱseineȱQualifikationȱfürȱdieȱzuȱbesetzendeȱStelleȱzuȱerȬ mitteln.ȱKritischȱanzumerkenȱsindȱjedochȱdieȱhohenȱKostenȱdesȱVerfahrens.ȱDarȬ überȱ hinausȱ belegenȱ zahlreicheȱ empirischeȱ Studien,ȱ dassȱ dieȱ Prognoseleistungȱ vonȱAssessmentcenternȱeherȱgeringȱist.ȱ

Test:ȱ Durchȱ standardisierteȱ Testsȱ könnenȱ relativȱ konstanteȱ Eigenschaftenȱ desȱ KanȬ didaten,ȱdieȱBeherrschungȱvonȱVerhaltensweisenȱoderȱdieȱExistenzȱvonȱKenntnissenȱ überprüftȱwerden.ȱNachȱdemȱGegenstandȱvonȱTestsȱkannȱzwischenȱpersönlichkeitsȬ orientiertenȱ (z.ȱB.ȱ IntelligenzȬ,ȱ LeistungsȬ,ȱ WissensȬ,ȱ EignungsȬȱ undȱ EinstellungsȬ tests)ȱ undȱ verhaltensorientiertenȱ Situationstestsȱ unterschiedenȱ werden.ȱ HauptȬ schwächeȱderȱmeistenȱTestsȱist,ȱdassȱPersönlichkeitsmerkmaleȱinȱderȱFormȱvonȱtheoȬ retischenȱKonstruktenȱnichtȱdirekt,ȱsondernȱnurȱindirektȱüberȱIndikatorenȱgemessenȱ werdenȱkönnen.ȱ

5.6.2

Personaleinsatz und Personalentwicklung

Umȱ dieȱ Mitarbeiterȱ ausȱ Unternehmenssichtȱ optimalȱ einsetzenȱ zuȱ können,ȱ istȱ eineȱ Personaleinsatzplanungȱ erforderlich.ȱ Dieȱ Personalentwicklungȱ istȱ besondersȱ fürȱ dieȱ AusbildungȱvonȱFührungskräftenȱrelevant,ȱdaȱaufȱdieseȱWeiseȱunternehmensinternesȱ Wissenȱ vermitteltȱ werdenȱ kann.ȱ Personaleinsatzȱ undȱ Personalentwicklungȱ werdenȱ inȱ denȱfolgendenȱAbschnittenȱdargestellt.ȱ

Personaleinsatzȱ Mitȱ Hilfeȱ derȱ Personaleinsatzplanungȱ werdenȱ Mitarbeiterȱ undȱ Stellenȱ unterȱ BerückȬ sichtigungȱvonȱArbeitssituationȱundȱArbeitsablaufȱzusammengeführt.ȱDabeiȱsindȱvierȱ Dimensionenȱzuȱberücksichtigen:1ȱ

InȱderȱorganisatorischenȱDimensionȱwirdȱfestgelegt,ȱwieȱdieȱZuordnungȱvonȱArȬ beitsplatzȱundȱMitarbeiterȱerfolgt,ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱScholzȱ(2000),ȱS.ȱ575.ȱ

134ȱ

Aufgaben des Medien- und Internetmanagements

dieȱzeitlicheȱDimensionȱbestimmtȱdieȱDauerȱdesȱArbeitseinsatzes,ȱ

aufȱ globalemȱ Niveauȱ müssenȱ dieȱ Voraussetzungenȱ geschaffenȱ werden,ȱ dieȱ sichȱ aufȱdenȱEinsatzortȱdesȱMitarbeitersȱbeziehenȱundȱ

aufȱsozialerȱEbeneȱistȱfestzulegen,ȱwieȱderȱArbeitseinsatzȱanȱdieȱMitarbeitererforȬ dernisseȱundȱȬinteressenȱangepaßtȱwerdenȱkann.ȱ

Imȱ Zugeȱ desȱ technischȬorganisatorischenȱ Wandelsȱ undȱ aufgrundȱ derȱ verändertenȱ BedingungenȱamȱArbeitsmarktȱwirdȱdieȱFlexibilisierungȱdesȱPersonaleinsatzesȱimmerȱ wichtiger.ȱ Geradeȱ inȱ derȱ Medienbrancheȱ kommtȱ dieȱ Versetzungȱ vonȱ Mitarbeiternȱ inȱ einȱneuesȱArbeitumfeldȱhäufigȱvor.ȱDieȱFlexibilitätȱderȱMitarbeiterȱkannȱbereitsȱbeiȱderȱ PersonalauswahlȱberücksichtigtȱwerdenȱundȱstelltȱinȱvielenȱUnternehmenȱeinȱkarriereȬ entscheidendesȱKriteriumȱdar.ȱ DarüberȱhinausȱwerdenȱjedochȱauchȱdieȱArbeitsverhältnisseȱimmerȱflexibler.ȱDasȱunȬ befristeteȱVollzeitarbeitsverhältnisȱdientȱzwarȱbeiȱarbeitsȬȱundȱsozialrechtlichenȱFragenȱ nochȱimmerȱalsȱReferenzfall,ȱdennochȱhatȱsichȱinȱderȱbetrieblichenȱPraxisȱeineȱVielzahlȱ abweichenderȱ Beschäftigungsformenȱ durchgesetzt.1ȱ Nebenȱ derȱ zunehmendenȱ DomiȬ nanzȱderȱFreelancer,ȱdieȱaufȱselbstständigerȱBasisȱfürȱdasȱUnternehmenȱarbeiten,ȱexiȬ stierenȱ imȱ Medienbereichȱ zahlreicheȱ atypischeȱ Vertragsgestaltungen.ȱ Soȱ sindȱ beiȬ spielsweiseȱ imȱ Verhältnisȱ zwischenȱ Unternehmenȱ undȱ Künstlerȱ Verträgeȱ mitȱ festenȱ Laufzeitenȱ(Laufzeitverträge)ȱoderȱproduktionsbezogeneȱVerträgeȱmitȱentsprechendenȱ OutputȬDealsȱüblich.ȱDieseȱVertragstypenȱsindȱbesondersȱinȱderȱMusikȬȱundȱFilminduȬ strieȱ vonȱ Bedeutung,ȱ kommenȱ jedochȱ auchȱ inȱ anderenȱ Bereichenȱ derȱ Medienwirtschaftȱ vor.ȱAbschließendȱistȱnochȱanzumerken,ȱdassȱsichȱauchȱimȱMedienbereichȱneueȱFlexibilisieȬ rungsvariantenȱ wieȱ z.ȱB.ȱ Teilzeitarbeitsverhältnisse,ȱ Arbeitszeitkontenȱ undȱ Telearbeitȱ imȬ merȱstärkerȱdurchsetzen.ȱ

Personalentwicklungȱ Dieȱ Medienwirtschaftȱ istȱ nebenȱ demȱ SoftwareȬȱ undȱ Telekommunikationssektorȱ eineȱ Branche,ȱ inȱ derȱ sichȱ strukturelleȱ Veränderungenȱ inȱ denȱ ProduktionsȬȱ undȱ DienstleiȬ stungsabläufenȱundȱdenȱBeschäftigungsstrukturenȱsehrȱschnellȱvollziehen.ȱDieseȱVerȬ änderungenȱderȱMärkteȱführenȱaberȱauchȱzuȱeinerȱÄnderungȱderȱbenötigtenȱQualifiȬ kationen.ȱAnȱdiesemȱPunktȱsetztȱeineȱzentraleȱAufgabeȱdesȱPersonalmanagementȱanȱ–ȱ dieȱ Personalausbildungȱ undȱ Ȭentwicklung.ȱ Studienȱ zeigen,ȱ dassȱ geradeȱ aufȱ diesemȱ GebietȱinȱderȱMedienbrancheȱnochȱEntwicklungspotentialȱbesteht,ȱdaȱesȱnurȱvereinzeltȱ Weiterbildungsangeboteȱ gibt,ȱ dieȱ vorȱ allemȱ punktuellȱ undȱ aufȱ denȱ kurzfristigenȱ BeȬ darfȱ zugeschnittenȱ sind.ȱ Aufgabeȱ derȱ Personalentwicklungȱ istȱ es,ȱ Mitarbeiternȱ aufȱ allenȱ Hierarchieebenenȱ Qualifikationenȱ zurȱ Bewältigungȱ derȱ gegenwärtigenȱ undȱ zuȬ künftigenȱAnforderungenȱzuȱvermitteln.2ȱDieȱElementeȱderȱPersonalentwicklungȱkönȬ nenȱanhandȱeinesȱRegelkreisesȱveranschaulichtȱwerdenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ5Ȭ19).ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱOechslerȱ(1997),ȱS.ȱ190.ȱ Vgl.ȱHentzeȱ(1994),ȱS.ȱ315.ȱ

135ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

Abbildungȱ5Ȭ19:ȱ RegelkreisȱderȱPersonalentwicklung1ȱ

Strategieentwicklung

Organisationsentwicklung Personalentwicklungsplanung Erfolgskontrolle

Personalentw icklung

Q ualifikationsverm ittlung

Personalförderung

Laufbahnplanung

ȱ

Ausgangspunktȱ derȱ Personalentwicklungȱ istȱ dieȱ Personalentwicklungsplanung.ȱ Zielȱ dieserȱ Planungȱ istȱ dieȱ Feststellungȱ desȱ Entwicklungsbedarfs,ȱ derȱ durchȱAbgleichȱ zwiȬ schenȱ gegenwärtigemȱ undȱ zukünftigemȱ qualitativenȱ Personalbedarfȱ undȱ PersonalȬ bestandȱermitteltȱwird.ȱDieȱInstrumenteȱderȱPersonalförderungȱbasierenȱaufȱderȱPersoȬ nalentwicklungsplanung.ȱ Beispieleȱ hierfürȱ sindȱ dieȱ Personalentwicklungsdatei,ȱ dasȱ BeratungsȬȱundȱFörderungsgespräch,ȱdieȱLaufbahngestaltungȱundȱdieȱinnerbetrieblicheȱ Stellenausschreibung.ȱAufȱBasisȱderȱdurchȱdieseȱInstrumenteȱgewonnenenȱInformatioȬ nenȱ wirdȱ dieȱ LaufbahnȬȱ undȱ Nachfolgeplanungȱ durchgeführt.ȱ Zielȱ dieserȱ Planungȱ istȱ es,ȱdieȱeinzelnenȱSchritteȱdesȱberuflichenȱWerdegangsȱderȱMitarbeiterȱfestzulegen.ȱZurȱ SchließungȱderȱdurchȱdieȱPersonalentwicklungsplanungȱundȱȬförderungȱaufgedecktenȱ Qualifikationslückenȱ müssenȱ Maßnahmenȱ derȱ Qualifikationsvermittlungȱ ergriffenȱ werden.ȱSchließlichȱwirdȱmitȱHilfeȱderȱErfolgskontrolleȱanalysiert,ȱinwieweitȱdieȱeingeȬ setztenȱ Instrumenteȱ dieȱ SollȬAnforderungenȱ erfülltȱ haben.2ȱ Zurȱ Durchführungȱ derȱ QualifikationsvermittlungȱstehenȱsechsȱverschiedeneȱInstrumenteȱzurȱVerfügung:3ȱ ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

InȱAnlehnungȱanȱOechslerȱ(1997),ȱS.ȱ441.ȱ Vgl.ȱOechslerȱ(1997),ȱS.ȱ441ȱff.ȱ Vgl.ȱScholzȱ(2000),ȱS.ȱ510ȱf.ȱ

136ȱ

Aufgaben des Medien- und Internetmanagements

BesondersȱrelevantȱimȱMediensektorȱistȱdieȱPersonalentwicklungȱintoȱtheȱjob,ȱdieȱ denȱ Mitarbeiterȱ anȱ seineȱ neueȱ Tätigkeitȱ heranführenȱ soll.ȱ Beispieleȱ hierfürȱ sindȱ dieȱ beruflicheȱ Erstausbildungȱ imȱ Rahmenȱ desȱ dualenȱ Systemsȱ oderȱ überȱ dualeȱ Studiengänge,ȱ Praktika,ȱ Volontariate,ȱ redaktionelleȱHospitationenȱ sowieȱTraineeȬ Programme.ȱȱ

Dieȱ Personalentwicklungȱ onȱ theȱ jobȱ beinhaltetȱ alleȱ direktenȱ Maßnahmenȱ amȱArȬ beitsplatz.ȱ Zuȱ diesemȱ Segmentȱ gehörenȱ dieȱ Elementeȱ derȱ Arbeitsgestaltungȱ wieȱ „Jobȱ Enlargement“,ȱ „Jobȱ Enrichement“ȱ undȱ „Jobȱ Rotation“,ȱ StrategieȬWorkshopsȱ oderȱdieȱEinbindungȱinȱkonkreteȱProjekte.ȱLetzteresȱwirdȱbeiȱMedienunternehmenȱ oftȱ zurȱ funktionsübergreifendenȱ Vorbereitungȱ neuerȱ Produkteȱ oderȱ beiȱ derȱ PlaȬ nungȱvonȱübergreifendenȱMarketingaktionenȱangewendet.ȱ

Alsȱ Personalentwicklungȱ nearȱ theȱ jobȱ wirdȱ arbeitsplatznahesȱ Trainingȱ undȱ StellȬ vertretungȱ bezeichnet.ȱ Letzteresȱ kommtȱ beiȱ Medienunternehmenȱ häufigȱ inȱ denȱ unterschiedlichenȱLeitungsfunktionenȱimȱredaktionellenȱBereichȱvor.1ȱȱ

Begleitetȱ werdenȱ dieseȱ Maßnahmenȱ durchȱ dieȱ Personalentwicklungȱ offȱ theȱ job,ȱ dieȱdieȱWeiterbildungȱaußerhalbȱderȱArbeitszeitȱdurchȱSeminare,ȱFallstudien,ȱSenȬ sitivitätstrainingȱ oderȱ demȱ Besuchȱ einerȱ Corporateȱ Universityȱ umfasst.ȱ Soȱ bietetȱ dieȱBertelsmannȬGruppeȱbeispielsweiseȱihrenȱNachwuchsführungskräftenȱeigeneȱ ManagementseminareȱalsȱTrainingȱfürȱFührungsfertigkeitenȱan.2ȱ

5.6.3

Personalfreisetzung

Unterȱ Personalfreisetzungȱ wirdȱ dieȱ Reduzierungȱ desȱ Personalbestandsȱ verstanden.ȱ GründeȱfürȱeinenȱPersonalabbauȱergebenȱsichȱsowohlȱausȱnegativenȱEntwicklungenȱimȱ Unternehmensumfeldȱ alsȱ auchȱ ausȱ unternehmensinternenȱ Faktoren,ȱ dieȱ VeränderunȬ genȱdesȱAufgabenvolumensȱund/oderȱderȱAnforderungenȱanȱdieȱMitarbeiterȱundȱsomitȱ eineȱVeränderungȱdesȱPersonalbedarfsȱbewirken.ȱSoȱhabenȱvieleȱMedienunternehmenȱ imȱZugeȱderȱanhaltendȱschlechtenȱKonjunkturlageȱnachȱdemȱBoomjahrȱ2000ȱundȱdemȱ Zusammenbruchȱ desȱ Anzeigenmarktesȱ Restrukturierungsmaßnahmenȱ undȱ KostenȬ einsparungsprogrammeȱbeschlossen,ȱwodurchȱzahlreicheȱStellenȱabgebautȱwurden.ȱ DieȱBeendigungȱdesȱArbeitsverhältnissesȱistȱaufȱverschiedeneȱArtȱundȱWeiseȱmöglich.ȱ InȱAnalogieȱzurȱPersonalbeschaffungȱkannȱsieȱsowohlȱinternȱdurchȱqualitative,ȱquantiȬ tativeȱ oderȱ örtlicheȱ Anpassungȱ oderȱ externȱ durchȱ Abgabeȱ vonȱ Personalȱ anȱ denȱ ArȬ beitsmarktȱerfolgen.ȱBefristeteȱundȱbedingteȱArbeitsverhältnisseȱendenȱdurchȱFristabȬ laufȱ oderȱ Eintrittȱ derȱ Bedingungenȱ gemäßȱ §ȱ 620ȱ BGB.ȱ Beiȱ gegenseitigemȱ EinvernehȬ menȱzwischenȱArbeitgeberȱundȱArbeitnehmerȱkannȱdasȱArbeitsverhältnisȱauchȱdurchȱ denȱAbschlußȱ einesȱ Aufhebungsvertragesȱ beendetȱ werden,ȱ wobeiȱ mitȱ demȱArbeitgeȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱBreyerȬMayländer/Wernerȱ(2003),ȱS.ȱ288.ȱ Vgl.ȱTürnauȱ(1996),ȱS.ȱ25.ȱ

137ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

berȱüblicherweiseȱdieȱZahlungȱeineȱAbfindungȱvereinbartȱwird.ȱDieȱhäufigsteȱundȱvonȱ derȱ gesetzlichenȱ Regelungȱ herȱ bedeutsamsteȱ Formȱ derȱ Personalfreisetzungȱ istȱ dieȱ Kündigung.ȱ Inȱ Abhängigkeitȱ vonȱ derȱ Gewährungȱ einerȱ Kündigungsfristȱ sindȱ dieȱ außerordentlicheȱ Kündigung,ȱ dieȱ fristlosȱ oderȱ mitȱ einerȱAuslauffristȱ erfolgt,ȱ undȱ dieȱ ordentlicheȱ Kündigung,ȱ dieȱ erstȱ nachȱ Ablaufȱ einesȱ gewissenȱ Kündigungszeitraumsȱ wirksamȱwird,ȱzuȱunterscheiden.ȱDieȱaußerordentlicheȱKündigungȱistȱnurȱdannȱmögȬ lich,ȱwennȱdieȱFortsetzungȱderȱBeschäftigungȱunzumutbarȱistȱundȱeinȱwichtigerȱGrundȱ vorliegtȱ(§ȱ626ȱBGB).1ȱ BeiȱderȱPersonalfreisetzungȱsindȱnebenȱrechtlichenȱundȱfinanziellenȱAspektenȱbeiȱderȱ AuflösungȱeinesȱArbeitsvertragesȱauchȱdieȱWirkungȱaufȱdasȱUnternehmensimageȱamȱ ArbeitsmarktȱsowieȱdieȱAtmosphäreȱinnerhalbȱdesȱUnternehmensȱbeiȱdenȱverbleibenȬ denȱ Arbeitnehmernȱ zuȱ beachten.ȱ Vielfachȱ istȱ dieȱ Belegschaftȱ nachȱ zahlreichenȱ UmȬ strukturierungsmaßnahmenȱ verunsichertȱ undȱ reagiertȱ lethargisch,ȱ demotiviertȱ undȱ ohneȱ Initiative.ȱ Ausȱ diesemȱ Grundȱ sollteȱ inȱ jedemȱ Fallȱ versuchtȱ werden,ȱ zukünftigeȱ Jobverlusteȱ durchȱ natürlicheȱ Fluktuationȱ oderȱ Maßnahmenȱ wieȱ Altersteilzeit,ȱ AbfinȬ dungen,ȱ Versetzungenȱ anȱ einemȱ anderenȱ Standort,ȱ Wechselȱ desȱ Aufgabengebietesȱ oderȱ eineȱ restriktivereȱ Einstellungspolitikȱ zuȱ umgehen.ȱ Fallsȱ dieȱ Freisetzungȱ jedochȱ unvermeidbarȱ ist,ȱ sollteȱ geprüftȱ werden,ȱ obȱ eineȱ partielleȱ oderȱ temporäreȱ BeschäftiȬ gungȱdesȱehemaligenȱMitarbeitersȱaufȱProvisionsbasisȱmöglichȱistȱoderȱihmȱUnterstütȬ zungȱbeiȱderȱSucheȱnachȱeinerȱneuenȱBeschäftigungȱangebotenȱwerdenȱkann.2ȱ Besondereȱ Bedeutungȱ kommtȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ derȱ Unterstützungȱ derȱ freiȬ gesetztenȱ Mitarbeiterȱ durchȱ soȱ genannteȱ OutplacementȬBeratungenȱ zu.ȱ Dieȱ Beratungȱ beginntȱ mitȱ derȱ Analyseȱ desȱ beruflichenȱ Werdegangsȱ undȱ derȱ Erstellungȱ einesȱ StärȬ kenȬSchwächenȬProfilsȱundȱreichtȱvonȱderȱHilfeȱbeiȱderȱSucheȱamȱArbeitsmarkt,ȱdemȱ Erstellenȱ vonȱ professionellenȱ Bewerbungsunterlagenȱ bisȱ hinȱ zuȱ Ratschlägenȱ fürȱ dasȱ richtigeȱAuftretenȱbeimȱVorstellungsgespräch.ȱOutplacementȬBeratungenȱwerdenȱvonȱ denȱ Unternehmenȱ besondersȱ zurȱ Unterstützungȱ vonȱ ehemaligenȱ Angehörigenȱ derȱ mittlerenȱ undȱ oberenȱ Führungsebene,ȱ teilweiseȱ aberȱ auchȱ beiȱ derȱ Entlassungȱ vonȱ tariflichenȱMitarbeiternȱengagiert.ȱ

5.6.4

Vergütung und Arbeitsleistung

Ausȱ motivationstheoretischenȱ Aspektenȱ istȱ dieȱ korrekteȱ Bemessungȱ derȱ Entgelthöheȱ vonȱgroßerȱBedeutung.ȱDabeiȱwirdȱunterȱdemȱBegriffȱEntgeltȱnichtȱnurȱdieȱmonetäreȱ LeistungȱdesȱArbeitgebers,ȱsondernȱauchȱgeldwerteȱnichtȬfinanzielleȱVorteileȱwieȱz.ȱB.ȱ dieȱ Überlassungȱ vonȱ Werkswohnungenȱ oderȱ Dienstwagenȱ verstanden.3ȱ Imȱ MedienȬ sektorȱsindȱhierȱinsbesondereȱdieȱprivateȱNutzungȱvonȱDienstȬHandys,ȱderȱAbschlußȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱOechslerȱ(1997),ȱS.ȱ212ȱf.ȱ Vgl.ȱSchumann/Hessȱ(2002),ȱS.ȱ97.ȱȱ Vgl.ȱOechslerȱ(1997),ȱS.ȱ323.ȱ

138ȱ

Aufgaben des Medien- und Internetmanagements

einerȱ Direktversicherung,ȱ Fahrtkostenübernahme,ȱ derȱ privateȱ Gebrauchȱ dienstlicherȱ HardwareȱsowieȱdieȱprivateȱkostenloseȱPKWȬNutzungȱzuȱnennen.1ȱ DieȱEntgelthöheȱwirdȱmeistȱdurchȱeinȱfixesȱGrundgehaltȱundȱeineȱvariable,ȱleistungsbeȬ zogeneȱ Komponenteȱ bestimmt.ȱ Ausgangspunktȱ fürȱ dieȱ Festlegungȱ desȱ Grundgehaltsȱ bildetȱ dieȱ Arbeitsplatzbewertung,ȱ dieȱ dieȱ Anforderungenȱ anȱ dieȱ jeweiligeȱ Positionȱ unabhängigȱ vomȱ Stelleninhaberȱ monetärȱ evaluiert.ȱ Alsȱ Basisȱ fürȱ dieȱ Berechnungȱ derȱ leistungsbezogenenȱKomponenteȱwirdȱdieȱindividuelleȱLeistungȱbzw.ȱdieȱLeistungȱderȱ nächsthöherenȱ Ebeneȱ desȱ Unternehmensȱ herangezogen.ȱ Soȱ sichertȱ beispielsweiseȱ derȱ BertelsmannȬKonzernȱallenȱfestangestelltenȱMitarbeiternȱabȱeinerȱBetriebszugehörigkeitȱ vonȱzweiȱJahrenȱbeiȱerfolgreicherȱGeschäftsentwicklungȱeineȱGewinnbeteiligungȱzu.2ȱ Dieȱ Ermittlungȱ derȱ persönlichenȱ Leistungȱ kannȱ objektivȱ (z.ȱB.ȱ nachȱAnzahlȱ geschrieȬ benerȱWorteȱoderȱerwirtschaftetemȱGewinnȱinȱEuro)ȱoderȱsubjektivȱdurchȱpersönliche,ȱ summarischeȱ Einschätzungȱ desȱ Vorgesetztenȱ erfolgen.ȱ Einȱ Beispielȱ fürȱ letzteresȱ sindȱ dieȱ ZielsetzungsȬȱ undȱ Beratungsgesprächeȱ derȱ BertelsmannȬGruppe,ȱ dieȱ unmittelbarȱ vorȱ Beginnȱ einerȱ bereichsȬȱ bzw.ȱ abteilungsbezogenenȱ Planungsrundeȱ angesetztȱ werȬ den.ȱ Imȱ einzelnenȱ werdenȱ Leistungȱ undȱ Verhaltenȱ desȱ Mitarbeitersȱ beurteiltȱ sowieȱ Aufgabenveränderungen,ȱ Weiterbildungsmaßnahmen,ȱ Entwicklungsperspektivenȱ undȱandereȱfürȱdenȱArbeitnehmerȱwichtigeȱThemenȱbesprochen.3ȱ Eineȱ Umfrage,ȱ dieȱ vomȱ deutschenȱ Multimediaȱ Verbandȱ imȱ Jahrȱ 2003ȱ durchgeführtȱ wurde,ȱ ergab,ȱ dassȱ rundȱ einȱ Drittelȱ derȱ befragtenȱ deutschenȱ InternetȬȱ undȱ MultimeȬ diaȬFirmenȱ ihrenȱ Mitarbeiternȱ nebenȱ einemȱ Grundgehaltȱ auchȱ weitereȱ finanzielleȱ LeiȬ stungenȱ anbieten.ȱ Jahresprämienȱ sindȱ dieȱ amȱ stärkstenȱ verbreiteteȱ Formȱ (23ȱ%)ȱ undȱ werdenȱ alsȱ zusätzlicheȱ MonatsȬȱ bzw.ȱ Jahresgehaltszahlung,ȱ alsȱ Anteilȱ amȱ UnternehȬ mensgewinnȱ oderȱ alsȱ festeȱ Beträgeȱ inȱ Abhängigkeitȱ vonȱ derȱ Umsatzlageȱ und/oderȱ demȱ Erreichenȱ derȱ persönlichenȱ bzw.ȱ derȱ Unternehmenszieleȱ ausgezahlt.ȱ AkquisitiȬ onsprovisionenȱ (18ȱ%)ȱ sindȱ besondersȱ fürȱ freieȱ Vertriebsmitarbeiterȱ relevant,ȱ dieȱ aufȱ dieseȱWeiseȱbisȱzuȱ15ȱ%ȱdesȱakquiriertenȱProjektvolumensȱerhaltenȱkönnen.ȱStockȱOptiȬ onsȱ boomtenȱ imȱ Jahrȱ 2000,ȱ wurdenȱ aberȱ 2003ȱ nurȱ nochȱ vonȱ 2ȱ%ȱ derȱ befragtenȱ UnterȬ nehmenȱ angewendet.ȱ 5ȱ%ȱ derȱ Unternehmenȱ gewährtenȱ Projektabschlußprovisionen,ȱ dieȱ inȱ derȱ Regelȱ zwischenȱ 10ȱ%ȱ desȱ Projektgewinnsȱ undȱ 10ȱ%ȱ desȱ Projektvolumensȱ ausmachten.4ȱ

5.7

Finanzmanagement

Imȱ Rahmenȱ derȱ Finanzierungȱ stehenȱ Fragenȱ derȱ Bereitstellungȱ finanziellerȱ Mittelȱ imȱ Zentrumȱ derȱ Betrachtungen.ȱ Dabeiȱ sindȱ demȱ Finanzbereichȱ dieȱ mitȱ derȱ Gestaltungȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱGieslerȱ(2003),ȱS.ȱ21.ȱ Vgl.ȱMarkȱ(1996),ȱS.ȱ21ȱff.ȱ Vgl.ȱTürnauȱ(1996),ȱS.ȱ30ȱf.ȱ Vgl.ȱGieslerȱ(2003),ȱS.ȱ18ȱff.ȱ

139ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

undȱAbstimmungȱderȱZahlungsströmeȱverbundenenȱdispositivenȱAufgabenȱzuzuordȬ nen.ȱEntscheidungenȱsindȱimȱRahmenȱderȱFinanzierungȱinsbesondereȱüberȱdieȱFinanȬ zierungsformȱ zuȱ treffen.ȱ Finanzierungsformenȱ lassenȱ sichȱ dabeiȱ einerseitsȱ nachȱ demȱ KriteriumȱderȱRechtsstellungȱderȱKapitalgeberȱsowieȱandererseitsȱnachȱdemȱKriteriumȱ derȱ Mittelherkunftȱ unterscheiden.1ȱ Nachȱ derȱ Rechtsstellungȱ derȱ Kapitalgeberȱ erfolgtȱ eineȱUnterscheidungȱinȱdieȱEigenȬȱundȱdieȱFremdfinanzierung.ȱImȱRahmenȱderȱEigenȬ finanzierungȱ werdenȱ dieȱ Finanzmittelȱ demȱ Eigenkapitalȱ derȱ Unternehmungȱ inȱ Formȱ vonȱ Einlagenȱ derȱ Unternehmenseignerȱ oderȱ durchȱ denȱ Gewinnȱ desȱ Unternehmensȱ zugeführt.ȱBeiȱeinerȱFremdfinanzierungȱhingegenȱfließenȱdieȱentsprechendenȱFinanzȬ mittelȱ demȱ Fremdkapitalȱ derȱ Unternehmungȱ zu.ȱ Hierbeiȱ istȱ zuȱ beachten,ȱ dassȱ dasȱ EigenkapitalȱdenȱGläubigernȱderȱUnternehmungȱgegenüberȱfürȱdieȱVerbindlichkeitenȱ undȱRisikenȱhaftet.ȱ EigenkapitalȱwirdȱdemȱUnternehmenȱzudemȱinȱderȱRegelȱzeitlichȱunbefristetȱzurȱVerȬ fügungȱgestellt.ȱFremdkapitalȱdagegenȱwirdȱdemȱUnternehmenȱzeitlichȱbefristetȱüberȬ lassenȱundȱunterliegtȱeinerȱVerzinsungsȬȱundȱRückzahlungspflicht.ȱNachȱderȱHerkunftȱ derȱFinanzmittelȱwirdȱzwischenȱeinerȱInnenȬȱundȱeinerȱAußenfinanzierungȱunterschieȬ den.ȱBeiȱderȱInnenfinanzierungȱhandeltȱesȱsichȱumȱeinenȱZuflußȱvonȱFinanzmittelnȱausȱ operativenȱ CashȬflows,ȱ welcherȱ sichȱ ausȱ denȱ Komponentenȱ Gewinn,ȱ AbschreibungsȬ rückflüssenȱ undȱ Rückstellungsbildungenȱ zusammensetzt,ȱ währendȱ dieȱ Finanzmittelȱ beiȱderȱAußenfinanzierungȱderȱInanspruchnahmeȱvonȱFinanzmärktenȱentspringen.ȱ EbenfallsȱzuȱeinemȱZuflußȱvonȱFinanzmittelnȱführtȱdieȱVeräußerungȱvonȱVermögensȬ teilenȱeinerȱUnternehmungȱ(Verflüssigung).ȱAllerdingsȱergibtȱsichȱhierausȱkeineȱAusȬ weitungȱdesȱGesamtvermögensȱbzw.ȱdesȱGesamtkapitals.ȱDieȱLiquidationȱvonȱAktivaȱ bildetȱ eineȱ Desinvestition,ȱ welcheȱ nachfolgendȱ derȱ Außenfinanzierungȱ zugerechnetȱ werdenȱ soll.ȱ MezzanineȬFinanzierungenȱ schließlichȱ stellenȱ Fremdkapitalinstrumenteȱ mitȱ EigenȬȱ bzw.ȱ Risikokapitalelementenȱ dar.ȱ Abbildungȱ 5Ȭ20ȱ zeigtȱ dieȱ anhandȱ derȱ genanntenȱ Kriterienȱ abgegrenztenȱ Finanzierungsformen.ȱ Dabeiȱ stehenȱ MedienunterȬ nehmenȱ grundsätzlichȱ alleȱ Finanzierungsformenȱ offen,ȱ wobeiȱ sichȱ allerdingsȱ UnterȬ schiedeȱinsbesondereȱbezüglichȱRechtsformȱundȱGrößeȱergeben.ȱEineȱSonderformȱderȱ Beteiligungsfinanzierungȱ speziellȱ imȱ Medienbereichȱ stellenȱ sogenannteȱ Medienfondsȱ dar,ȱwelcheȱnachȱderȱDarstellungȱderȱgrundlegendenȱFinanzierungsformenȱalsȱFallbeiȬ spielȱbetrachtetȱwerden.ȱ ȱ ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱPerridon/Steinerȱ(1997),ȱS.ȱ341ȱff.;ȱFranke/Haxȱ(1999),ȱS.ȱ10.ȱ

140ȱ

Aufgaben des Medien- und Internetmanagements

Abbildungȱ5Ȭ20:ȱ ÜberblickȱüberȱFinanzierungsarten1ȱ Rechtsstellung der Kapitalgeber Mittelherkunft

Fremdkapital

Eigenkapital

Kreditfinanzierung

Beteiligungsfinanzierung

Verflüssigung

Vermögensverflüssigung

Außenfinanzierung Mezzanine-Finanzierung

Innenfinanzierung

Rückstellungsfinanzierung

Selbstfinanzierung (Gewinn)

Abschreibungsgegenwerte

ȱ

5.7.1 Außenfinanzierung Beiȱ derȱ Außenfinanzierungȱ werdenȱ dieȱ Finanzmittel,ȱ dieȱ zurȱ Aufrechterhaltungȱ derȱ Unternehmenstätigkeitȱerforderlichȱsind,ȱvonȱaußerhalbȱdesȱUnternehmensȱbeschafft.ȱ Alsȱ Quellenȱ kommenȱ z.ȱB.ȱ Bankenȱ oderȱ dieȱ Finanzmärkteȱ inȱ Frage.ȱ Imȱ Rahmenȱ desȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ sollenȱ dieȱ Kreditfinanzierung,ȱ dieȱ BeteiligungsfiȬ nanzierung,ȱdieȱVermögensverflüssigungȱundȱdieȱMezzanineȬFinanzierungȱbetrachtetȱ werden.ȱ

Kreditfinanzierungȱ FormenȱderȱKreditfinanzierungȱlassenȱsichȱu.ȱa.ȱnachȱdenȱjeweiligenȱKreditgebernȱdiffeȬ renzieren.2ȱ Dabeiȱ wirdȱ insbesondereȱ zwischenȱ Finanzkreditgebernȱ undȱ überȱ denȱ LeiȬ stungsprozessȱverbundeneȱFremdkapitalgebernȱ unterschieden.ȱFinanzkapitalgeberȱkönȬ nenȱhierbeiȱBanken,ȱNichtbankenȱ(UnternehmenȱundȱPrivatpersonen)ȱsowieȱöffentlicheȱ Haushalteȱ sein.ȱ Überȱ denȱ Leistungsprozessȱ verbundeneȱ Fremdkapitalgeberȱ stellenȱ LieȬ ferantenȱundȱKundenȱdar.ȱAbbildungȱ5Ȭ21ȱzeigtȱeineȱSystematisierungȱunterschiedlicherȱ Kreditformen.ȱ Dieȱ fürȱ dieȱ Medienbrancheȱ wichtigstenȱ Formenȱ werdenȱ detaillierterȱ beȬ schrieben.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ InȱAnlehnungȱanȱPerridon/Steinerȱ(1997),ȱS.ȱ341ȱffȱ 2ȱ Vgl.ȱWöhe/Döringȱ(2005),ȱS.ȱ670ȱff.ȱȱ

141ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

Abbildungȱ5Ȭ21:ȱ SystematikȱvonȱKreditformen1ȱ

Fremdkapitalgeber

Über den Leistungsprozeß verbundene Fremdkapitalgeber

Finanzkreditgeber

Banken

Nichtbanken

Öffentliche Haushalte

Lieferanten

Kunden

Kontokorrent,Diskont-, Akzeptund Lombardkredit, Darlehen

Obligationen, Schuldscheindarlehen, Darlehen

Kredite aus Förderungsprogrammen

Lieferantenkredit (Kaufpreisstundung)

Kundenkredit (Anzahlung)

ȱ

UnterȱdenȱvonȱBankenȱvergebenenȱkurzfristigenȱKreditenȱspieltȱderȱKontokorrentkreȬ ditȱdieȱwichtigsteȱRolle.ȱDerȱKontokorrentkreditȱistȱdadurchȱgekennzeichnet,ȱdassȱdemȱ Kreditnehmerȱ dasȱ Rechtȱ eingeräumtȱ wird,ȱ seinȱ KontokorrentȬȱ (GiroȬ)ȱ Kontoȱ bisȱ zurȱ HöheȱdesȱvertraglichȱfestgelegtenȱMaximalbetragsȱ(Kreditlinie)ȱohneȱweitereȱFormaliȬ tätenȱzuȱüberziehen.ȱInnerhalbȱdiesesȱRahmensȱkannȱderȱKreditnehmerȱsomitȱGelderȱ inȱbeliebigenȱTeilmengenȱentnehmen.2ȱ Diskontkrediteȱ sindȱ denȱ Wechselkreditenȱ zuzuordnen.ȱ Wechselȱ stellenȱ hierbeiȱ WertȬ papiereȱ dar,ȱ welcheȱ einȱ Zahlungsversprechenȱ desȱ Schuldnersȱ enthalten.ȱ Zuȱ unterȬ scheidenȱistȱzwischenȱ„eigenen“ȱWechselnȱ(Solawechseln),ȱbeiȱwelchenȱsichȱderȱAusȬ stellerȱ selbstȱ verpflichtet,ȱ dieȱ Wechselsummeȱ zuȱ zahlenȱ undȱ „gezogenen“ȱ Wechselnȱ (Tratte),ȱinȱwelchenȱderȱAusstellerȱdemȱBezogenenȱ(Wechselschuldner)ȱdieȱAnweisungȱ gibt,ȱ dieȱ Wechselsummeȱ anȱ einenȱ Drittenȱ (Remittenten)ȱ zuȱ zahlen.ȱ Derȱ Ausstellerȱ haftetȱ beiȱ dieserȱ Formȱ alsȱ Rückgriffsschuldner.ȱ Ausȱ demȱ Verkaufȱ nochȱ nichtȱ fälligerȱ WechselȱanȱdieȱBankȱunterȱAbzugȱderȱZinsenȱresultiertȱderȱDiskontkredit.ȱBedeutungȱ hatȱerȱvorȱallemȱdort,ȱwoȱLieferantenȱihrenȱKundenȱeinenȱinȱWechselformȱverbrieftenȱ Kreditȱgewähren,ȱselbstȱaberȱnichtȱaufȱdieȱEinlösungȱdesȱWechselsȱdurchȱdenȱSchuldȬ nerȱwartenȱwollenȱoderȱkönnen.ȱDieȱBankȱschreibtȱdemȱLieferantenȱhierbeiȱdieȱWechȬ selsummeȱ vermindertȱ umȱ Zinsenȱ fürȱ dieȱ Restlaufzeitȱ undȱ Spesenȱ gutȱ undȱ gewährtȱ ihmȱhierdurchȱeinenȱKredit.ȱ EineȱweitereȱFormȱvonȱBankkreditenȱstellenȱschließlichȱlangfristigeȱBankdarlehenȱdar.ȱ Dieseȱ sindȱ insbesondereȱ fürȱ KleinȬȱ undȱ Mittelunternehmenȱ interessant,ȱ welchenȱ derȱ Marktȱ fürȱ Obligationenȱ undȱ Schuldscheindarlehenȱ nichtȱ ohneȱ weiteresȱ offenȱ steht.3ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

InȱAnlehnungȱanȱWöhe/Bielsteinȱ(1998),ȱS.ȱ151.ȱ Vgl.ȱDrukarczykȱ(1993),ȱS.ȱ376;ȱPerridon/Steinerȱ(1997),ȱS.ȱ419.ȱ Vgl.ȱSchierenbeckȱ(1995),ȱS.ȱ412.ȱ

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Aufgaben des Medien- und Internetmanagements

FürȱsolcheȱUnternehmenȱstellenȱlangfristigeȱBankdarlehenȱoftmalsȱdieȱeinzigȱmöglicheȱ FormȱeinerȱlangfristigenȱKreditfinanzierungȱdar.ȱInȱderȱRegelȱwerdenȱderartigeȱDarleȬ henȱgegenȱdinglicheȱSicherheitenȱgewährt.1ȱ Obligationenȱ (auchȱ alsȱ Industrieschuldverschreibungenȱ oderȱ Anleihenȱ bezeichnet)ȱ stellenȱ langfristigeȱ Darlehenȱ inȱ verbriefterȱ Formȱ dar,ȱ welcheȱ Unternehmungenȱ überȱ dieȱ Börseȱ aufnehmen.ȱ Zuȱ diesemȱ Zweckȱ wirdȱ dieȱ Gesamtsummeȱ inȱ TeilschuldverȬ schreibungenȱgestückelt,ȱderenȱhoheȱKapitalmarktfungibilitätȱ(Handelbarkeit)ȱesȱdemȱ Unternehmenȱ ermöglicht,ȱ größereȱ Kapitalsummenȱ beiȱ einerȱ Vielzahlȱ vonȱ einzelnenȱ Kapitalgebernȱ (Obligationären)ȱ auchȱ inȱ kleinenȱ Teilbeträgenȱ zuȱ plazieren.ȱ ObligatioȬ nenȱ könnenȱ vonȱ Seitenȱ derȱ Gläubigerȱ nichtȱ gekündigtȱ werden.ȱ Dasȱ Kreditverhältnisȱ kannȱdurchȱdieȱGläubigerȱnurȱüberȱeinenȱVerkaufȱderȱSchuldverschreibungȱamȱKapiȬ talmarktȱfürȱihnȱpersönlichȱbeendetȱwerden.2ȱ SchuldscheindarlehenȱkommenȱohneȱdieȱZwischenschaltungȱeinerȱBörseȱaufgrundȱeinesȱ individuellen,ȱ nichtȱ typisiertenȱ Darlehensvertragsȱ zustande.ȱ Imȱ Normalfallȱ werdenȱ SchuldscheindarlehenȱlangfristigȱundȱoftmalsȱinȱMillionenhöheȱgewährt.ȱDamitȱwerdenȱ SchuldscheindarlehenȱimȱGegensatzȱzuȱbörsengehandeltenȱObligationenȱinȱersterȱLinieȱ beiȱ Kapitalsammelstellenȱ plaziert.ȱ Hierȱ tretenȱ insbesondereȱ Lebensversicherungenȱ auf,ȱ welcheȱ mitȱ derȱ Gewährungȱ vonȱ Schuldscheindarlehenȱ überschüssigeȱ PrämienȬ einnahmenȱeinerȱlangfristigenȱ(deckungsstockfähigen)ȱVermögensanlageȱzuführen.3ȱ SowohlȱObligationenȱalsȱauchȱSchuldscheindarlehenȱstellenȱinȱderȱPraxisȱvonȱMedienȬ unternehmenȱ vielfachȱ verwendeteȱ Finanzierungsinstrumenteȱ dar.ȱ Soȱ hatȱ etwaȱ dieȱ Bertelsmannȱ AGȱ inȱ denȱ vergangenenȱ Jahrenȱ mehrfachȱ Anleihenȱ überȱ denȱ KapitalȬ marktȱausgegeben.ȱDieseȱwurdenȱvorwiegendȱbeiȱinstitutionellenȱInvestorenȱsowieȱbeiȱ RetailȬInvestorenȱ plaziert.ȱ Aktuellȱ stehenȱ dreiȱ Anleihenȱ desȱ Unternehmensȱ aus:ȱ eineȱ imȱ Novemberȱ 1998ȱ (Rückzahlungȱ Novemberȱ 2005)ȱ ausgegebeneȱ DMȬAnleiheȱ sowieȱ zweiȱ imȱ Maiȱ 1999ȱ (Rückzahlungȱ Maiȱ 2009)ȱ sowieȱ imȱ Juniȱ 2003ȱ (Rückzahlungȱ Juniȱ 2010)ȱ ausgegebeneȱ EuroȬAnleihen.ȱ Derȱ Zinsfußȱ derȱ Anleihenȱ beträgtȱ 4,5ȱ%ȱ fürȱ dieȱ DMȬAnleiheȱundȱ4,375ȱ%ȱbzw.ȱ4,625ȱ%ȱfürȱdieȱEuroȬAnleihen.ȱDieȱAnleihenȱvonȱ1998ȱ undȱ1999ȱweisenȱrelativȱgeringeȱEmissionsvoluminaȱvonȱ300ȱMillionenȱDMȱbzw.ȱvonȱ 200ȱMillionenȱ€ȱauf.ȱZudemȱwurdenȱdieȱAnleihenȱanȱwenigeȱInvestorenȱundȱsomitȱinȱ „festeȱHände“ȱvergeben.ȱEinȱbörsenmäßigerȱHandelȱistȱdamitȱbeiȱdiesenȱWertpapierenȱ nurȱ inȱ geringemȱ Maßeȱ gegeben.ȱ Andersȱ hingegenȱ beiȱ derȱ letztenȱ EuroȬAnleihe.ȱ Dasȱ Emissionsvolumenȱbetrugȱhierbeiȱ750ȱMillionenȱ€.ȱBeiȱdieserȱsindȱalleȱVoraussetzungenȱ fürȱeinenȱliquidenȱBörsenhandelȱerfüllt.ȱ Unterȱ dieȱ Krediteȱ vonȱ überȱ denȱ Leistungsprozessȱ verbundenenȱ Fremdkapitalgebernȱ sindȱ insbesondereȱ Lieferantenkrediteȱ undȱ Kundenanzahlungenȱ zuȱ zählen.ȱ LieferanȬ tenkrediteȱkommenȱdadurchȱzustande,ȱdassȱdasȱUnternehmenȱvonȱLieferantenȱeingeȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱWöhe/Döringȱ(2005),ȱS.ȱ671.ȱ Vgl.ȱPerridon/Steinerȱ(1997),ȱS.ȱ383.ȱ AlsȱDeckungsstockȱwirdȱ dasȱSondervermögenȱbezeichnet,ȱausȱdemȱeinȱVersicherungsunterȬ nehmenȱseineȱzukünftigenȱVerpflichtungenȱzuȱleistenȱhat.ȱ

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Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

räumteȱ Zahlungszieleȱ inȱ Anspruchȱ nimmt.ȱ Empfangeneȱ Lieferungenȱ werdenȱ somitȱ nichtȱsofortȱbeiȱEmpfang,ȱsondernȱerstȱspäterȱbezahlt.ȱDieȱSicherungȱdesȱZahlungsanȬ spruchsȱwirdȱdurchȱdenȱLieferantenȱhierbeiȱüberȱeinenȱEigentumsvorbehaltȱgesichert.ȱ DasȱZinselementȱistȱbeiȱdieserȱKreditartȱimȱSkontoȱzuȱsehen.ȱSoȱgewährenȱLieferantenȱ inȱ derȱ Regelȱ einȱ Skonto,ȱ d.ȱh.ȱ wirdȱ derȱ Rechnungsbetragȱ innerhalbȱ einerȱ definiertenȱ Fristȱ(z.ȱB.ȱ10ȱTage)ȱbeglichen,ȱsoȱhatȱderȱAbnehmerȱdasȱRecht,ȱvomȱRechnungsbetragȱ denȱ vereinbartenȱ Skontosatzȱ (etwaȱ 3ȱ%)ȱ inȱ Abzugȱ zuȱ bringen.ȱ Beiȱ spätererȱ Zahlungȱ verfälltȱdiesesȱRecht.ȱ EineȱKundenanzahlungȱbezeichnetȱeineȱZahlungȱdesȱAbnehmersȱnochȱbevorȱdieȱLiefeȬ rungȱderȱWareȱerfolgt.ȱDabeiȱsindȱAnzahlungenȱteilsȱbereitsȱvorȱAufnahmeȱderȱProdukȬ tion,ȱ teilsȱ beiȱ partiellerȱ Fertigstellungȱ zuȱ zahlen.ȱ Dieȱ Finanzierungsfunktionȱ vonȱ KunȬ denanzahlungenȱergibtȱsichȱinsbesondereȱdaraus,ȱdassȱsieȱKapitalbedarfȱundȱVorfinanȬ zierungsleistungȱ desȱ Produzentenȱ reduzieren.ȱ Gleichzeitigȱ sichernȱ sieȱ auchȱ denȱ ProduzentenȱvorȱdemȱRisiko,ȱdassȱderȱKundeȱdieȱinȱAuftragȱgegebenenȱLeistungenȱnachȱ Fertigstellungȱnichtȱabnimmt.ȱ

Beteiligungsfinanzierungȱ Alsȱ Beteiligungsfinanzierungȱ werdenȱ alleȱ Formenȱ derȱ Bereitstellungenȱ zusätzlichenȱ Eigenkapitalsȱbezeichnet.ȱDiesȱumfasstȱsowohlȱdieȱErhöhungȱderȱKapitaleinlagenȱvonȱ bereitsȱvorhandenenȱAnteilseignernȱalsȱauchȱdieȱAufnahmeȱneuerȱAnteilseignerȱgegenȱ BarȬȱoderȱSacheinlage.ȱDieȱModalitätenȱundȱMöglichkeitenȱeinerȱAufbringungȱzusätzȬ lichenȱ Eigenkapitalsȱ werdenȱ dabeiȱ maßgeblichȱ durchȱ dieȱ Rechtsformȱ derȱ UnternehȬ mungȱundȱdamitȱindirektȱauchȱvonȱihrerȱGrößeȱbestimmt.ȱȱ ZuȱunterscheidenȱistȱinȱdiesemȱZusammenhangȱzwischenȱemissionsfähigenȱundȱnichtȬ emissionsfähigenȱ Unternehmen.ȱ NichtȬemissionsfähigeȱ Unternehmenȱ bildenȱ insbeȬ sondereȱ Einzelfirmen,ȱ dieȱ offeneȱ Handelsgesellschaftȱ (OHG),ȱ dieȱ KommanditgesellȬ schaftȱ (KG)ȱ sowieȱ dieȱ Gesellschaftȱ mitȱ beschränkterȱ Haftungȱ (GmbH).ȱ Diesenȱ UnterȬ nehmensformenȱ istȱ gemein,ȱ dassȱ ihnenȱ keinȱ organisierterȱ Kapitalmarktȱ zurȱ BeschafȬ fungȱ vonȱ Eigenkapitalȱ zurȱ Verfügungȱ steht.ȱ Dieȱ mangelndeȱ Fungibilitätȱ derȱ Beteiligung,ȱ dasȱ Fehlenȱ einesȱ organisiertenȱ Marktesȱ undȱ derȱ Nachteilȱ zumeistȱ unerȬ wünschterȱMitspracherechteȱderȱneuenȱTeilhaberȱsowieȱSchwierigkeitenȱbeiȱderȱAufteiȬ lungȱ stillerȱ Reservenȱ führenȱ häufigȱ zuȱ einemȱ Mangelȱ anȱ Beteiligungskapitalȱ beiȱ nichtȬ emissionsfähigenȱUnternehmen.ȱ EineȱrelativȱneueȱMöglichkeitȱfürȱsolcheȱnichtȬemissionsfähigenȱUnternehmen,ȱEigenkaȬ pitalȱzuȱerhalten,ȱstelltȱderȱVentureȬCapitalȬMarktȱdar.ȱDieȱVentureȬCapitalȬFinanzierungȱ unterscheidetȱ sichȱ vonȱ derȱ klassischenȱ Eigenkapitalfinanzierungȱ insbesondereȱ darin,ȱ dassȱKapitalgeberȱundȱfinanziertesȱUnternehmenȱinȱeinemȱaktivenȱBetreuungsverhältȬ nisȱ zueinanderȱ stehen.ȱ Dabeiȱ beeinflussenȱ dieȱ Kapitalgeberȱ dieȱ Entwicklungȱ desȱ beȬ treffendenȱUnternehmensȱhäufigȱdirekt.ȱDasȱEngagementȱderȱKapitalgeberȱistȱzumeistȱ zeitlichȱ begrenzt.ȱAlsȱ Kapitalgeberȱ tretenȱ amȱ VentureȬCapitalȬMarktȱ vorȱ allemȱ KapiȬ talbeteiligungsgesellschaftenȱ auf.ȱ Dieseȱ bündelnȱ undȱ verwaltenȱ dasȱ Kapitalȱ vonȱ UnȬ

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Aufgaben des Medien- und Internetmanagements

ternehmen,ȱprivatenȱHaushaltenȱund/oderȱstaatlichenȱEinrichtungenȱinȱFonds,ȱumȱesȱ dannȱ anȱ dieȱ Unternehmenȱ weiterzugeben.ȱ Danebenȱ tretenȱ auchȱ vermögendeȱ PrivatȬ personenȱalsȱVentureȬCapitalȬGeberȱauf.ȱDerȱVentureȬCapitalȬMarktȱstelltȱinsbesondeȬ reȱ fürȱ kleineȱ undȱ mittlereȱ Unternehmenȱ eineȱAlternativeȱ dar,ȱ welcheȱ keinenȱ Zugangȱ zurȱ Börseȱ habenȱ undȱ zudemȱ mangelsȱ banküblicherȱ Sicherheitenȱ einȱ Problemȱ beiȱ derȱ langfristigenȱ Kreditaufnahmeȱ besitzen.ȱ Sieȱ benötigenȱ langfristigȱ zurȱ Verfügungȱ steȬ hendesȱKapital,ȱohneȱdassȱdieȱLiquiditätȱdurchȱhoheȱZinszahlungenȱgefährdetȱwird.ȱ Emissionsfähigeȱ Unternehmenȱ inȱ derȱ Rechtsformȱ derȱ AGȱ oderȱ derȱ KGaAȱ besitzenȱ bezüglichȱ derȱ Finanzierungȱ mitȱ Eigenkapitalȱ deutlicheȱ Vorteile,ȱ welcheȱ insbesondereȱ ausȱderȱMöglichkeitȱresultieren,ȱAktienȱaufȱorganisiertenȱKapitalmärktenȱauszugeben.ȱ DieȱausgegebenenȱAnteileȱstellenȱEffektenȱundȱdamitȱvertretbare,ȱanȱderȱBörseȱgehanȬ delteȱWertpapiereȱdar,ȱwodurchȱsieȱeineȱhoheȱFungibilitätȱaufweisen.1ȱ Nachȱ derȱ Formȱ derȱ Kapitalerhöhungȱ istȱ zuȱ unterscheidenȱ zwischenȱ Erstemissionenȱ bisherȱ nichtȱ börsennotierterȱ Unternehmenȱ undȱ Kapitalerhöhungenȱ bereitsȱ börsennoȬ tierterȱ Unternehmen.ȱ Imȱ Rahmenȱ einerȱ Erstemissionȱ erfolgtȱ hierbeiȱ eineȱ erstmaligeȱ VeräußerungȱvonȱAktienȱalsȱverbrieftenȱAnteilenȱanȱexterneȱKapitalgeberȱüberȱorganiȬ sierteȱ Finanzmärkteȱ mitȱ demȱ Zielȱ einerȱAufnahmeȱ vonȱ Eigenmitteln.2ȱ Einȱ anonymesȱ Anlegerpublikumȱ erhältȱ soȱ erstmaligȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ sichȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ öffentliȬ chenȱEmissionȱoderȱeinerȱPrivatplazierungȱamȱEigenkapitalȱderȱGesellschaftȱzuȱbeteiȬ ligen.ȱ Nachȱ derȱ Emissionȱ werdenȱ dieȱ emittiertenȱ Anteilsscheineȱ inȱ einenȱ SekundärȬ marktȱeingeführtȱundȱeinȱregelmäßigerȱHandelȱangestrebt.ȱ Kapitalerhöhungenȱ bereitsȱ börsennotierterȱ Unternehmenȱ dienenȱ gleichfallsȱ einerȱ ErȬ weiterungȱ derȱ Eigenkapitalbasis.ȱ Hierbeiȱ wirdȱ nachȱ demȱ deutschenȱ Aktiengesetzȱ zwischenȱ verschiedenenȱ Formenȱ derȱ Kapitalerhöhungȱ unterschieden,ȱ fürȱ derenȱ BeȬ schlußȱ jeweilsȱ eineȱ DreiviertelȬMehrheitȱ desȱ beiȱ derȱ Hauptversammlungȱ vertretenenȱ Kapitalsȱerforderlichȱist.ȱAnȱdieserȱStelleȱsollȱnurȱaufȱdieȱordentlicheȱKapitalerhöhungȱ eingegangenȱwerden,ȱdaȱdieseȱdieȱwohlȱbedeutendsteȱFormȱdarstellt.3ȱEineȱordentlicheȱ KapitalerhöhungȱerfolgtȱdurchȱdieȱAusgabeȱvonȱ neuenȱ(„jungen“)ȱAktienȱgegenȱBarȬ zahlungȱ oderȱ Sacheinlage.ȱ UnterpariȬEmissionenȱ sindȱ hierbeiȱ grundsätzlichȱ nichtȱ zulässig.4ȱDerȱNennwertȱstelltȱsomitȱdieȱUntergrenzeȱfürȱdenȱBezugspreisȱderȱjungenȱ Aktienȱ dar.ȱ Beiȱ ÜberpariȬEmissionenȱ istȱ dieȱ Differenzȱ zwischenȱ Ausgabekursȱ undȱ Nennwertȱ (Agio)ȱ inȱ dieȱ Kapitalrücklageȱ einzustellen,ȱ soȱ dassȱ sichȱ dasȱ gezeichneteȱ Kapitalȱ grundsätzlichȱ nurȱ umȱ denȱ Nennwertbetragȱ derȱ Emissionȱ erhöht.ȱ Dieȱ OberȬ grenzeȱfürȱdenȱBezugskursȱistȱdurchȱdenȱaktuellenȱBörsenkursȱderȱAltaktienȱgegeben.ȱ UmȱeinenȱAnreizȱfürȱdieȱZeichnungȱderȱjungenȱAktienȱzuȱgeben,ȱsolltenȱdieseȱbilligerȱ seinȱalsȱdieȱaltenȱAktien.ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱPerridon/Steinerȱ(1997),ȱS.ȱ357.ȱ Vgl.ȱWirtz/Salzerȱ(2004),ȱS.ȱ102.ȱ Vgl.ȱPerridon/Steinerȱ(1997),ȱS.ȱ361ȱff.;ȱ§§ȱ182ȱff.ȱAktG.ȱ Vgl.ȱ§ȱ9ȱAktG.ȱ

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Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

DieȱbisherigenȱAktionäreȱbesitzenȱeinȱgesetzlichȱverbrieftesȱBezugsrechtȱaufȱdieȱjungenȱ Aktien,ȱ sofernȱ diesesȱ nichtȱ mitȱ einerȱ DreiviertelȬMehrheitȱ desȱ beiȱ derȱ HauptversammȬ lungȱvertretenenȱKapitalsȱausgeschlossenȱwird.ȱDasȱBezugsrechtȱsichertȱdemȱAltaktionärȱ dasȱ Rechtȱ zu,ȱ beiȱ derȱ Kapitalerhöhungȱ imȱ Verhältnisȱ seinesȱ bisherigenȱ Anteilsȱ amȱ Grundbesitzȱ derȱ Gesellschaftȱ neueȱ Aktienȱ zuȱ erwerben.ȱ Bezugsrechteȱ könnenȱ gekauftȱ undȱ verkauftȱ werden.ȱ Zuȱ diesemȱ Zweckȱ werdenȱ sieȱ anȱ derȱ Börseȱ gehandeltȱ undȱ auchȱ selbständigȱ notiert.ȱ Dasȱ Bezugsrechtȱ sollȱ einemȱ Schutzȱ derȱ Vermögensinteressenȱ derȱ Altaktionäreȱ dienen.ȱ Einȱ Vermögensverlustȱ derȱAltaktionäreȱ würdeȱ darausȱ resultieren,ȱ dassȱ sichȱ derȱ Kurswertȱ allerȱ bisherȱ ausgegebenenȱ Aktienȱ zusammengenommenȱ aufȬ grundȱ derȱ vorgenommenenȱ Kapitalerhöhungȱ aufȱ eineȱ höhereȱ Anzahlȱ vonȱ Aktienȱ verȬ teilt.ȱ Durchȱ dieȱ Ausübungȱ seinesȱ Bezugsrechtsȱ kannȱ einȱ Altaktionärȱ außerdemȱ seinenȱ Stimmrechtsanteilȱwahren.ȱ Eineȱ Eigenkapitalfinanzierungȱ überȱ dieȱ Börseȱ stellteȱ fürȱ Medienunternehmenȱ geradeȱ inȱ denȱ Jahrenȱ vonȱ 1997ȱ bisȱ 2000ȱ eineȱ äußerstȱ interessanteȱ Optionȱ dar.ȱ Inȱ dieserȱ Zeitȱ warenȱMedienwerteȱanȱdenȱKapitalmärktenȱäußerstȱgefragtȱundȱkonntenȱhoheȱBewerȬ tungenȱ aufweisen.ȱ Dementsprechendȱ gelangȱ esȱ denȱ Medienunternehmenȱ auch,ȱ hoheȱ Beträgeȱ überȱ dieȱ Börseȱ aufzunehmen.ȱ Nebenȱ denȱ großenȱ bekanntenȱ Unternehmenȱ strebtenȱ dabeiȱ inȱ starkemȱ Maßeȱ auchȱ junge,ȱ bisȱ dahinȱ unbekannteȱ MedienunternehȬ menȱwieȱetwaȱEM.TVȱeinenȱBörsengangȱan.ȱTrotzȱeinesȱgroßenȱanfänglichenȱBörsenerȬ folgsȱ konntenȱ sichȱ dieseȱ jungenȱ Medienunternehmenȱ jedochȱ vielfachȱ nichtȱ längerfriȬ stigȱ anȱ derȱ Börseȱ behauptenȱ undȱ warenȱ durchȱ Konkurseȱ sowieȱ zumȱ Teilȱ auchȱ beȬ kanntgewordeneȱBetrugsfälleȱzuȱeinemȱnichtȱunwesentlichenȱTeilȱamȱdarauffolgendenȱ starkenȱAbschwungȱdesȱAktienmarktesȱbeteiligt.ȱDiesȱführteȱdazu,ȱdassȱMedienwerteȱ langeȱZeitȱvonȱdenȱAnlegernȱeherȱkritischȱbetrachtetȱwurden.ȱInȱjüngsterȱZeitȱstrebenȱ MedienunternehmenȱwiederȱKapitalaufnahmenȱüberȱdieȱBörseȱan.ȱ SoȱführteȱetwaȱdieȱProȱSiebenȱSatȱ1ȱMediaȱAGȱzumȱ28.ȱAprilȱ2004ȱdurchȱdieȱAusgabeȱ neuerȱAktienȱeineȱKapitalerhöhungȱinȱHöheȱvonȱ282ȱMillionenȱ€ȱdurch.ȱMitȱdemȱaufȬ genommenenȱ Kapitalȱ sollenȱ Schuldenȱ desȱ Unternehmensȱ abgebautȱ werden.ȱ Imȱ RahȬ menȱ derȱ Kapitalerhöhungȱ wurdenȱ jeȱ zurȱ Hälfteȱ börsennotierteȱ stimmrechtsloseȱ VorȬ zugsaktienȱ undȱ nichtȱ notierteȱ Stammaktienȱ ausgegeben.ȱ Derȱ Preisȱ wurdeȱ fürȱ beideȱ Aktiengattungenȱ identischȱ aufȱ 11,60ȱ€ȱ jeȱ Aktieȱ festgelegt.ȱ Dieȱ bisherigenȱ Aktionäreȱ hattenȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ fürȱ jeweilsȱ achtȱ Proȱ Siebenȱ Satȱ 1ȱ Aktienȱ eineȱ neueȱ Aktieȱ zuȱ beziehen.ȱDabeiȱkonntenȱVorzugsaktionäreȱjedochȱnurȱstimmrechtsloseȱVorzugsaktienȱ beziehen,ȱStammaktionäreȱnurȱStammaktien.ȱ

Vermögensverflüssigungȱ DurchȱeineȱVermögensverflüssigungȱwirdȱdemȱUnternehmenȱkeinȱneuesȱKapitalȱvonȱ außenȱzugeführt.ȱZwarȱfließenȱdemȱUnternehmenȱGeldmittelȱzu,ȱgleichzeitigȱscheidenȱ jedochȱVermögensgegenständeȱausȱdemȱBetriebȱaus.ȱMithinȱfindetȱlediglichȱeinȱAktivȬ tauschȱstatt.ȱDieȱausȱeinemȱVermögensverkaufȱerzieltenȱEinzahlungsüberschüsseȱsindȱȱ ȱ

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Aufgaben des Medien- und Internetmanagements

fürȱ denȱ Betriebȱ freiȱ disponierbar.ȱ Daherȱ bietetȱ einȱ Verkaufȱ nichtȬbetriebsnotwendigerȱ VermögensgegenständeȱeineȱMöglichkeit,ȱrelativȱkurzfristigȱdieȱLiquiditätȱdesȱUnterȬ nehmensȱzuȱerhöhen.ȱ

MezzanineȬFinanzierungȱ UnterȱMezzanineȬFinanzierungȱwerdenȱdiejenigenȱFinanzierungsmittelȱzusammengeȬ faßt,ȱ dieȱ eineȱ Zwischenformȱ zwischenȱ EigenȬȱ undȱ Fremdkapitalȱ darstellen.ȱ Solcheȱ Finanzierungsformenȱ erlangenȱ insbesondereȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ vonȱ Baselȱ IIȱ eineȱ erhöhteȱ Bedeutung.ȱ Hiernachȱ sollȱ dieȱ Eigenkapitalhinterlegungȱ vonȱ Kreditenȱ durchȱ dieȱ Kreditinstituteȱ wesentlichȱ stärkerȱ vonȱ derȱ Bonitätȱ desȱ Kreditnehmersȱ abhängen.ȱ Darausȱ kannȱ gefolgertȱ werden,ȱ dassȱ Unternehmen,ȱ derenȱ Bonitätȱ alsȱ geringȱ eingeȬ schätztȱwird,ȱKrediteȱzuȱdeutlichȱschlechterenȱKonditionenȱerhalten.ȱAlsȱeinȱwesentliȬ cherȱ Indikatorȱ fürȱ dieȱ Bonitätȱ einesȱ Unternehmensȱ wirdȱ dessenȱ Eigenkapitalquoteȱ angesehen.ȱ Inȱ derȱ Folgeȱ vonȱ Baselȱ IIȱ wirdȱ deshalbȱ vermehrtȱ überȱ Alternativenȱ zurȱ klassischenȱ Kreditfinanzierungȱ –ȱ wieȱ sieȱ MezzanineȬFinanzierungenȱ darstellenȱ –ȱ nachgedacht.ȱ Dabeiȱ werdenȱ üblicherweiseȱ dieȱ folgendenȱ Finanzierungsartenȱ unterȱ denȱ Begriffȱ derȱ MezzanineȬFinanzierungȱ gefaßt:ȱ nachrangigeȱ undȱ partiarischeȱ DarleȬ hen,ȱstilleȱBeteiligungen,ȱWandelȬȱundȱOptionsanleihenȱsowieȱGenußscheine.1ȱ Nachrangigeȱ Darlehenȱ weisenȱ dieȱ größteȱ Näheȱ zurȱ klassischenȱ FremdkapitalfinanȬ zierungȱauf.ȱImȱGegensatzȱzuȱdieserȱsindȱsieȱjedochȱnichtȱbesichert,ȱundȱordentlicheȱ KreditgeberȱwerdenȱimȱFalleȱeinerȱInsolvenzȱbeiȱderȱBefriedigungȱihrerȱForderungenȱ bevorzugtȱ behandelt.ȱ Mithinȱ trägtȱ derȱ Gläubigerȱ beiȱ einemȱ nachrangigenȱ Darlehenȱ einȱdeutlichȱhöheresȱRisiko,ȱwelchesȱsichȱimȱRegelfallȱinȱeinemȱhöherenȱZinsȱwiderȬ spiegelt.ȱDieserȱZinsȱkannȱsichȱhierbeiȱnebenȱeinemȱfestenȱZinssatzȱauchȱausȱeinemȱ sogenanntenȱ Equityȱ Kickerȱ zusammensetzen,ȱ welcherȱ inȱ diesemȱ Fallȱ eineȱ variable,ȱ gewinnabhängigeȱKomponenteȱdarstellt.ȱ Damitȱ unterscheidetȱ sichȱ dasȱ nachrangigeȱ Darlehenȱ nurȱ marginalȱ vomȱ partiarischenȱ Darlehen,ȱwelchesȱnichtȱmitȱeinemȱfestenȱZinssatz,ȱsondernȱdurchȱeineȱGewinnbeteiliȬ gungȱ abgegoltenȱ wird.ȱ Sowohlȱ beimȱ nachrangigenȱ Darlehenȱ alsȱ auchȱ beimȱ partiariȬ schenȱ Darlehenȱ wirdȱ eineȱ Verlustbeteiligungȱ desȱ Kapitalgebersȱ ausgeschlossen,ȱ soȱ dassȱseinȱRisikoȱaufȱdenȱDarlehensbetragȱbeschränktȱist.ȱBilanziellȱwerdenȱdieȱDarlehenȱ alsȱ Fremdkapitalȱ ausgewiesen.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ Bilanzanalyseȱ allerdingsȱ werdenȱ sieȱ aufgrundȱihrerȱNachrangigkeitȱhäufigȱalsȱwirtschaftlichesȱEigenkapitalȱumqualifiziert,ȱsoȱ dassȱ solcheȱ Darlehenȱ beiȱ einemȱ Ratingȱ tatsächlichȱ zuȱ einerȱ verbessertenȱ EigenkapitalȬ quoteȱführen.ȱBeiȱderȱinȱdenȱ§§ȱ230ȱff.ȱHGBȱkodifiziertenȱstillenȱGesellschaftȱhandeltȱesȱ sichȱ umȱ eineȱ reineȱ Innengesellschaft,ȱ welcheȱ perȱ Gesellschaftsvertragȱ zwischenȱ demȱ Geschäftsinhaberȱ (Einzelkaufmann,ȱ Personenhandelsgesellschaftȱ oderȱ KapitalgesellȬ schaft)ȱundȱdemȱstillenȱGesellschafterȱgeschlossenȱwird.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱLink/Reichlingȱ(2000),ȱS.ȱ266ȱff.;ȱFinsterer/Gilderȱ(2001),ȱS.ȱ10ȱff.ȱ

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Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

WandelanleihenȱbeinhaltenȱzusätzlichȱzuȱdenȱRechtenȱnormalerȱIndustrieobligationenȱ dieȱ Berechtigung,ȱ dieȱ Schuldverschreibungenȱ innerhalbȱ bestimmterȱ Fristenȱ inȱ eineȱ vertraglichȱ festgelegteȱ Mengeȱ anȱAktienȱ umzutauschen,ȱ wobeiȱ eventuellȱ eineȱ ZuzahȬ lungȱzuȱleistenȱist.ȱSieȱsindȱdaherȱnurȱfürȱAktiengesellschaftenȱmöglich.ȱSehrȱähnlichȱ konzipiertȱ sindȱ Optionsanleihen.ȱAllerdingsȱ wirdȱ dasȱ Fremdkapitalȱ hierȱ nichtȱ direktȱ umgewandelt.ȱ Vielmehrȱ erhältȱ derȱ Erwerberȱ dasȱ Recht,ȱ eineȱ bestimmteȱ Anzahlȱ vonȱ AktienȱzuȱeinemȱbestimmtenȱTerminȱundȱzuȱeinemȱ zumȱEmissionszeitpunktȱderȱOptiȬ onsanleiheȱfestgelegtenȱKursȱ zuȱ erwerben.ȱ Dieȱ Optionȱ kannȱ hierbeiȱ oftmalsȱ auchȱ vonȱ derȱAnleiheȱgetrenntȱundȱverkauftȱwerden.ȱAusȱSichtȱdesȱKapitalnehmersȱbestehtȱeinȱ wesentlicherȱVorteilȱvonȱWandelȬȱbzw.ȱOptionsanleihenȱinȱeinemȱgegenüberȱderȱreinenȱ FremdkapitalanleiheȱniedrigerenȱZinssatz.ȱDieserȱergibtȱsichȱausȱderȱMöglichkeitȱderȱ Kapitalgeber,ȱ amȱ Wertzuwachsȱ desȱ Unternehmensȱ zuȱ partizipieren.ȱ Demȱ stehtȱ alsȱ Nachteilȱ allerdingsȱ gegenüber,ȱ dassȱ dasȱ Eigenkapitalȱ erstȱ mitȱ Wandlungȱ bzw.ȱ mitȱ AusübungȱderȱOptionȱgestärktȱwird.ȱ Genußscheineȱ schließlichȱ stellenȱ eineȱ Kategorieȱ vonȱ Wertpapierenȱ dar,ȱ welcheȱ zwarȱ bestimmteȱVermögensrechte,ȱallerdingsȱkeineȱMitgliedschaftsrechteȱanȱderȱUnternehȬ mungȱbeinhalten.ȱDabeiȱverbrieftȱderȱGenußscheinȱinȱderȱRegelȱAnsprücheȱaufȱAnteileȱ amȱ Reingewinn,ȱ amȱ Liquidationserlösȱ oderȱ aufȱ denȱ Bezugȱ neuerȱ Genußscheineȱ oderȱ gegebenenfallsȱ Aktien.ȱ Wieȱ beiȱ Aktienȱ istȱ dieȱ Emissionȱ vonȱ Genußscheinenȱ anȱ dieȱ Zustimmungȱ einerȱ DreiviertelȬMehrheitȱ desȱ beiȱ derȱ Hauptversammlungȱ vertretenenȱ Kapitalsȱ gebunden.1ȱ DieȱAktionäreȱ besitzenȱ einȱ Bezugsrecht.2ȱ Fürȱ dieȱAusgestaltungȱ vonȱGenußscheinenȱbestehenȱkeinerleiȱgesetzlicheȱVorschriften,ȱihreȱGestaltungȱkannȱ aufȱdieȱindividuellenȱBedürfnisseȱdesȱUnternehmensȱausgerichtetȱwerden.ȱAusȱUnterȬ nehmenssichtȱbesitzenȱGenußscheineȱdiverseȱVorteile.ȱSoȱergibtȱsichȱzunächstȱimȱVerȬ gleichȱ zurȱ Emissionȱ vonȱ Stammaktienȱ keineȱ Verschiebungȱ derȱ Aktionärsstruktur.ȱ AuchȱeinȱzeitlichȱbegrenztesȱAuflebenȱdesȱStimmrechtsȱwieȱimȱFalleȱstimmrechtsloserȱ Vorzugsaktienȱ kannȱ nichtȱ entstehen.ȱ Einȱ Vorteilȱ gegenüberȱAnleihenȱ ergibtȱ sichȱ darȬ aus,ȱ dassȱ keineȱ festenȱ ZinsȬȱ undȱ Tilgungspflichtenȱ bestehen.ȱ Durchȱ dieȱ Möglichkeitȱ derȱindividuellenȱAusgestaltungȱkönnenȱGenußrechteȱsowohlȱEigenȬȱalsȱauchȱFremdȬ kapitalcharakterȱaufweisenȱundȱentsprechendȱbilanziellȱausgewiesenȱwerden.ȱ ImȱMedienbereichȱsindȱinsbesondereȱdieȱGenußscheineȱderȱBertelsmannȱAGȱbekanntȱ geworden.ȱDieȱNotierungȱanȱderȱBörseȱerfolgtȱalsȱProzentnotiz.ȱDieȱZielausschüttungȱ fürȱdiesenȱGenußscheinȱbeträgtȱ15ȱ%ȱdesȱGrundbetragsȱvonȱ10ȱ€.ȱSieȱwirdȱimmerȱdannȱ ausgeschüttet,ȱ wennȱ ausreichendȱ Konzernjahresüberschußȱ undȱ Jahresüberschußȱ derȱ Bertelsmannȱ AGȱ erwirtschaftetȱ wurden.ȱ Dieȱ Ermittlungȱ derȱ Ausschüttungȱ erfolgtȱ hierbeiȱ inȱ zweiȱ Schritten:ȱ Zunächstȱ wirdȱ derȱ sogenannteȱ Gewinnanteilȱ desȱ GenußȬ scheinsȱinȱAbhängigkeitȱvonȱderȱHöheȱdesȱKonzernjahresüberschussesȱermittelt.ȱDieȬ serȱ beträgtȱ grundsätzlichȱ 15ȱ%ȱ desȱ Grundbetrags,ȱ solangeȱ derȱ KonzernjahresüberȬ schußȱ nachȱ Abzugȱ desȱ Mitgesellschafteranteilsȱ ausreicht.ȱ Istȱ derȱ KonzernjahresüberȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱ§ȱ221ȱ(3)ȱAktG.ȱ Vgl.ȱ§ȱ221ȱ(4)ȱAktG.ȱ

148ȱ

Aufgaben des Medien- und Internetmanagements

schußȱ nichtȱ ausreichend,ȱ soȱ wirdȱ derȱ Gewinnanteilȱ aufȱ Basisȱ desȱ dannȱ verfügbarenȱ Konzernjahresüberschussesȱanteiligȱermittelt,ȱworausȱsichȱeinȱgeringererȱalsȱderȱ15ȱ%Ȭ igeȱGewinnanteilȱergebenȱwürde.ȱ Inȱ einemȱ darauffolgendenȱ zweitenȱ Schrittȱ wirdȱ dannȱ ermittelt,ȱ obȱ derȱ fürȱ dieȱ AusȬ schüttungȱdesȱGewinnanteilsȱerforderlicheȱJahresüberschußȱderȱBertelsmannȱAGȱ–ȱalsȱ Obergesellschaftȱ desȱ Bertelsmannȱ Konzernsȱ–ȱ vorhandenȱ ist.ȱ Sollteȱ derȱ JahresüberȬ schußȱ derȱ BertelsmannȱAGȱ fürȱ dieȱAusschüttungȱ desȱ imȱ erstenȱ Schrittȱ ermitteltenȱ GeȬ winnanteilsȱnichtȱausreichen,ȱverringertȱsichȱdieȱAusschüttungȱentsprechend.ȱDerȱnichtȱ ausgeschütteteȱ Teilȱ desȱ Gewinnanteilsȱ wirdȱ dannȱ zukünftigȱ nachgezahlt,ȱ sofernȱ ausȬ reichendeȱ Ergebnisseȱ vorliegen.ȱ Dieȱ Ausschüttungȱ erfolgtȱ seitȱ 2002ȱ regelmäßigȱ imȱ FrühjahrȱeinesȱjedenȱJahres.ȱSeitȱderȱBörseneinführungȱdesȱGenußscheinsȱimȱJahrȱ1986ȱ betrugȱdieȱAusschüttungȱinȱjedemȱGeschäftsjahrȱ15ȱ%.ȱ

5.7.2

Innenfinanzierung

Imȱ Rahmenȱ derȱ Innenfinanzierungȱ fließenȱ demȱ Unternehmenȱ Finanzmittelȱ ausȱ eigeȬ nerȱ unternehmerischerȱ Tätigkeitȱ zu.ȱ Dieseȱ Finanzmittelflüsseȱ lassenȱ sichȱ inȱ mehrereȱ Teilkomponentenȱaufspalten.ȱÜblicherweiseȱwirdȱdabeiȱnachȱSelbstfinanzierungȱdurchȱ Gewinn,ȱ Rückstellungsfinanzierungȱ undȱ derȱ Finanzierungȱ durchȱ AbschreibungsgeȬ genwerteȱunterschieden.ȱDieseȱdreiȱKomponentenȱwerdenȱimȱFolgendenȱdargestellt.ȱ

Selbstfinanzierungȱ AlsȱSelbstfinanzierungȱwirdȱeineȱFinanzierungȱausȱzurückbehaltenemȱ(thesauriertem)ȱ Gewinnȱ bezeichnet.ȱ Dasȱ Selbstfinanzierungspotentialȱ istȱ damitȱ direktȱ abhängigȱ vonȱ derȱ Gewinnausschüttungȱ derȱ Unternehmung,ȱ wobeiȱ zwischenȱ offenerȱ undȱ stillerȱ Selbstfinanzierungȱ zuȱ unterscheidenȱ ist.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ offenenȱ Selbstfinanzierungȱ verzichtenȱ dieȱ Gesellschafterȱ aufȱ dieȱ Vereinnahmungȱ einesȱ Teilsȱ desȱ ausgewiesenenȱ Unternehmensgewinns.ȱImȱRahmenȱeinerȱstillenȱSelbstfinanzierungȱwerdenȱdurchȱdieȱ bewußteȱ Nutzungȱ bilanzpolitischerȱ Spielräumeȱ stilleȱ Rücklagenȱ gebildetȱ undȱ soȱ derȱ Gewinnausweisȱ verkürzt.ȱ Daȱ derȱ ausgewieseneȱ Gewinnȱ zugleichȱ alsȱAusschüttungsȬ richtgrößeȱ fungiert,ȱ kommtȱ esȱ beiȱ einerȱ Verkürzungȱ desȱ Gewinnausweisesȱ zuȱ einerȱ stillenȱ Selbstfinanzierungȱ inȱ Höheȱ derȱ stillenȱ Rücklagen.ȱ Medienunternehmenȱ sahenȱ sichȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ einemȱ starkenȱ Rückgangȱ derȱ Werbeumsätzeȱ ausgesetzt.ȱ DieserȱRückgangȱbeiȱeinerȱwesentlichenȱErlösquelleȱkonnteȱvielfachȱnichtȱkompensiertȱ werden,ȱ soȱ dassȱ esȱ auchȱ zuȱ Gewinnrückgängenȱ undȱ mithinȱ zuȱ einerȱ Einschränkungȱ desȱSelbstfinanzierungspotentialsȱderȱUnternehmenȱkam.ȱ

Rückstellungsfinanzierungȱ Rückstellungenȱ müssenȱ fürȱ ungewisseȱ zukünftigeȱ Verpflichtungenȱ gebildetȱ werdenȱ undȱ dienenȱ einerȱ periodengerechtenȱ Aufwandsverrechnung.ȱ Hierausȱ resultiertȱ einȱ Finanzierungseffektȱ dergestalt,ȱ dassȱ inȱ einerȱ PeriodeȱAufwandȱ verrechnetȱ wird,ȱ welȬ cherȱerstȱinȱderȱZukunftȱzuȱAuszahlungenȱführt.ȱNotwendigeȱVoraussetzungȱfürȱdieȬ senȱ Finanzierungseffektȱ ist,ȱ dassȱ denȱ verrechnetenȱAufwendungenȱ einzahlungswirkȬ

149ȱ

Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements

sameȱErträgeȱinȱzumindestȱgleicherȱHöheȱgegenüberstehen.ȱDurchȱdieȱRückstellungsȬ bildungȱkannȱeinȱTeilȱderȱerwirtschaftetenȱErträgeȱbisȱzurȱtatsächlichenȱAuszahlungȱimȱ UnternehmenȱgehaltenȱwerdenȱundȱbietetȱdemȱUnternehmenȱeineȱtemporäreȱDisposiȬ tionsfreiheitȱüberȱdieȱMittel,ȱsoȱdassȱeinȱFinanzierungseffektȱresultiert.ȱDieserȱFinanzieȬ rungseffektȱ kannȱ inȱAbhängigkeitȱ vonȱ derȱ Fristȱ zwischenȱ derȱ Bildungȱ undȱ derȱAuflöȬ sungȱ derȱ Rückstellungȱ alsȱ kurzȬ,ȱ mittelȬȱ oderȱ langfristigȱ charakterisiertȱ werden.ȱ Soȱ bildenȱ etwaȱ Pensionsrückstellungenȱ einȱ typischesȱ Beispielȱ fürȱ langfristigeȱ RückstelȬ lungen,ȱvonȱdenenȱdemgemäßȱauchȱeinȱlangfristigerȱFinanzierungseffektȱausgeht.ȱ

Abschreibungsgegenwerteȱ Dieȱ Aufgabeȱ planmäßigerȱ Abschreibungenȱ liegtȱ darin,ȱ dieȱ AnschaffungsȬȱ oderȱ HerȬ stellungskostenȱ langlebiger,ȱ abnutzbarerȱ Wirtschaftsgüterȱ überȱ dieȱ Jahreȱ derȱ NutȬ zungsdauerȱzuȱverteilen.ȱDieȱverrechnetenȱAbschreibungswerteȱstellenȱdabeiȱAufwandȱ derȱjeweiligenȱPeriodeȱdar.ȱEineȱFinanzierungswirkungȱgehtȱvonȱdenȱAbschreibungenȱ aufgrundȱeinesȱDesinvestitionsȬProzessesȱaus.ȱDieȱverrechnetenȱAbschreibungsbeträgeȱ bildenȱeinenȱBestandteilȱderȱHerstellungskostenȱderȱproduziertenȱGüter,ȱd.ȱh.ȱeinȱTeilȱderȱ AnschaffungskostenȱgehtȱaufȱdieȱproduziertenȱProdukteȱüber.ȱDamitȱwerdenȱTeileȱdesȱ Anlagevermögensȱ inȱ Formȱ derȱ langlebigenȱ Wirtschaftsgüterȱ inȱ Umlaufvermögenȱ inȱ FormȱvonȱHalbȬȱundȱFertigfabrikatenȱtransformiert.ȱEsȱfindetȱalsoȱeinȱAktivtauschȱstatt.ȱȱ Beiȱ einemȱ kostendeckendenȱ Verkaufȱ derȱ produziertenȱ Produkteȱ fließenȱ auchȱ dieȱ inȱ denȱ Herstellungskostenȱ verrechnetenȱ Abschreibungsgegenwerteȱ demȱ Unternehmenȱ zu.ȱAufȱdieseȱArtȱwirdȱstufenweiseȱSachanlagevermögenȱinȱGeldvermögenȱumgewanȬ delt.ȱDieȱAbschreibungsgegenwerteȱkönnenȱgenutztȱwerden,ȱumȱaktuellȱerforderlicheȱ Zahlungsverpflichtungenȱ zuȱ erfüllen,ȱ oderȱ sieȱ könnenȱ angesammeltȱ undȱ fürȱ InvestiȬ tionenȱ (Ersatzinvestitionen)ȱ verwendetȱ werden.ȱ Dieȱ Ersatzinvestitionenȱ müssenȱ hierȬ beiȱnichtȱunbedingtȱsofortȱgetätigtȱwerden,ȱdieȱerwirtschaftetenȱAbschreibungsgegenȬ werteȱ fließenȱ demȱ Betriebȱ aberȱ währendȱ derȱ gesamtenȱ Nutzungsdauerȱ einesȱ WirtȬ schaftsgutesȱkontinuierlichȱzuȱundȱkönnenȱbisȱzurȱAuszahlungȱfürȱErsatzinvestitionenȱ freiȱdisponiertȱwerden.ȱDiesȱwirdȱalsȱKapitalfreisetzungseffektȱbezeichnet.ȱ

5.7.3

Fallbeispiel Filmfonds

Geradeȱ technischȱ aufwendigeȱ Filmproduktionenȱ sindȱ häufigȱ mitȱ enormenȱ ProduktiȬ onskostenȱ verbunden.ȱ Soȱ verursachteȱ etwaȱ dieȱ Produktionȱ derȱ Hollywoodtrilogieȱ „Herrȱ derȱ Ringe“ȱ Kostenȱ vonȱ nahezuȱ 330ȱ Millionenȱ US$.ȱ Dieȱ Finanzierungȱ diesesȱ Großprojektesȱ erfolgteȱ überȱ einenȱ sogenanntenȱ Filmfondȱ derȱ inȱ Münchenȱ ansässigenȱ FirmaȱHannoverȱLeasing.ȱDiesȱfolgtȱeinemȱhäufigȱangewandtenȱMuster,ȱnachdemȱdieȱ FinanzierungȱteurerȱHollywoodfilmeȱüberȱdeutscheȱFilmfondsȱerfolgt.ȱSoȱbetrugenȱdieȱ MedienfondȬUmsätzeȱ inȱ Deutschlandȱ bereitsȱ imȱ Jahrȱ 1999ȱ mehrȱ alsȱ 1ȱ Milliardeȱ €.ȱ Inȱ denȱdarauffolgendenȱJahrenȱwarenȱesȱsogarȱjeweilsȱumȱdieȱ2ȱMilliardenȱ€.1ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱHappe/Ottoȱ(2003).ȱ

150ȱ

Aufgaben des Medien- und Internetmanagements

Dieȱ besondereȱAttraktivitätȱ vonȱ Filmfondsȱ inȱ Deutschlandȱ istȱ aufȱ dieȱ hiesigeȱ SteuergeȬ setzgebungȱ zurückzuführen.ȱ Soȱ bestehtȱ nachȱ §ȱ248ȱ(2)ȱHGBȱ bzw.ȱ nachȱ §ȱ5ȱ(2)ȱEStGȱ fürȱ unentgeltlichȱ (d.ȱh.ȱ auchȱ fürȱ selbsterstellte)ȱ erworbeneȱ immaterielleȱ VermögensgegenȬ ständeȱ desȱAnlagevermögensȱ einȱAktivierungsverbotȱ inȱ derȱ Bilanz.ȱ Dieȱ inȱ ZusammenȬ hangȱ mitȱ derȱ Herstellungȱ einesȱ Filmsȱ entstehendenȱ Aufwendungenȱ sindȱ daherȱ alsȱ sofortȱ abziehbareȱ Betriebsausgabenȱ zuȱ berücksichtigen.ȱ Dieȱ hierausȱ entstehendenȱ VerlusteȱwerdenȱdenȱKapitalanlegernȱzugewiesen.ȱDieseȱkönnenȱsieȱinȱihrerȱSteuererȬ klärungȱ geltendȱ machenȱ undȱ soȱ ihreȱ persönlicheȱ Steuerlastȱ senken.ȱ Abgesehenȱ vonȱ diesemȱ Steuereffektȱ wurdeȱ dieȱ Rentabilitätȱ derȱ Filmfondsȱ vielfachȱ sehrȱ kritischȱ geseȬ hen.ȱTeilweiseȱwurdenȱsogarȱweltweiteȱKassenschlagerȱwieȱderȱFilmȱ„Face/Off“ȱmitȱJohnȱ TravoltaȱundȱNicolasȱCageȱalsȱ„Totalausfall“ȱverbucht,ȱdaȱlautȱUSȬStudioȱkeinerleiȱGewinnȱ abgefallenȱwar.1ȱȱ Mitȱ einemȱ Medienerlaßȱ desȱ Bundesfinanzministeriumsȱ wurdenȱ dieȱ AbschreibungsȬ möglichkeitenȱderȱFilmfondsȱdeutlichȱeingeschränkt.ȱKernpunktȱdiesesȱErlassesȱistȱes,ȱ dassȱ einȱ Filmfondȱ zukünftigȱ nichtȱ mehrȱ alsȱ Herstellerȱ sondernȱ alsȱ Erwerberȱ einesȱ Filmsȱ gilt,ȱ fallsȱ „derȱ Initiatorȱ einȱ einheitlichesȱ Vertragswerkȱ vorgibtȱ undȱ dieȱ GesellȬ schafterȱhieraufȱkeineȱwesentlichenȱEinflussmöglichkeitenȱbesitzen.“ȱAlsȱKonsequenzȱ ergibtȱ sich,ȱ dassȱ dieȱ Kostenȱ fürȱ denȱ Erwerbȱ desȱ Filmsȱ überȱ 50ȱ Jahreȱ verteiltȱ abzuȬ schreibenȱsindȱundȱsichȱsoȱfürȱdieȱAnlegerȱkaumȱnochȱSteuervorteileȱergeben.ȱHatȱderȱ AnlegerȱhingegenȱEinflussmöglichkeiten,ȱsoȱwirdȱerȱalsȱHerstellerȱdesȱFilmsȱbetrachtetȱ undȱkannȱdieȱHerstellungskostenȱdesȱFilmsȱsofortȱalsȱAufwandȱverbuchen.2ȱȱ AufgrundȱdiesesȱErlassesȱwurdeȱdasȱKonzeptȱderȱFilmfondsȱverändert.ȱEsȱdürfteȱzuȬ künftigȱkaumȱnochȱFilmfondsȱgeben,ȱbeiȱdenenȱdieȱFilmproduktionen,ȱanȱdenenȱsichȱ dieȱAnlegerȱbeteiligenȱsollen,ȱimȱvorhineinȱfeststehen.ȱInȱdiesemȱFallȱhättenȱdieȱAnleȬ gerȱ keineȱ Einflussmöglichkeitenȱ undȱ ihreȱ Herstellereigenschaftȱ wäreȱ zuȱ verneinen.ȱ Vielmehrȱ werdenȱ dieȱ Fondsȱ zukünftigȱ alsȱ „blindȱ pools“ȱ konzipiertȱ werden,ȱ welcheȱ späterȱ konkretȱ mitȱ Filmproduktionenȱ zuȱ füllenȱ sind.ȱ Hierȱ wirdȱ dieȱ EinflussmöglichȬ keitȱderȱAnlegerȱundȱmithinȱihreȱHerstellereigenschaftȱdadurchȱgewahrt,ȱdassȱsieȱüberȱ Alternativenȱverfügen,ȱwasȱdieȱAuswahlȱdesȱFilmstoffes,ȱdasȱDrehbuch,ȱdieȱBesetzung,ȱ dieȱKalkulation,ȱdenȱDrehplanȱsowieȱdieȱFinanzierungȱdesȱFilmsȱanbelangt.ȱȱ EineȱandereȱMöglichkeitȱbestehtȱdarin,ȱdassȱdieȱFondsȱzukünftigȱnichtȱmehrȱdieȱHerȬ stellung,ȱsondernȱvielmehrȱdieȱVermarktungȱderȱFilmeȱfinanzieren.ȱEinȱBeispielȱfürȱeinenȱ solchenȱ Fondȱ bildetȱ derȱ Mediastreamȱ IVȱ derȱ Ideenkapitalȱ Mediaȱ Financeȱ AG.ȱ Nachȱ diesemȱ Fondkonzeptȱ istȱ dieȱ Herstellereigenschaftȱ derȱ Anlegerȱ nichtȱ längerȱ erforderȬ lich.ȱ Dieȱ vomȱ Fondȱ getragenenȱ VermarktungsȬȱ undȱ Vertriebskostenȱ bildenȱ sofortȱ abȬ zugsfähigeȱ Betriebsausgabenȱ derȱ Fondgesellschaft,ȱ soȱ dassȱ hierȱ wiederȱ einȱ starkerȱ Steuereffektȱeintritt.ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱMacholdȱ(2003).ȱ Vgl.ȱFischerȱ(2003).ȱ

151ȱ

Aufgaben des Medien- und Internetmanagements

Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement ȱ

1

Einführung ...................................................................................................................... 155

2

MarktstrukturȱundȱMarktverhalten ............................................................................. 155 2.1 StrukturȱderȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenmärkte .............................................. 155 2.2 TechnologischesȱundȱregulativesȱUmfeld .......................................................... 164 2.3 MediennutzungsverhaltenȱderȱLeser.................................................................. 165 2.4 EntwicklungsperspektivenȱimȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenbereich ............... 167

3

Leistungssystem ............................................................................................................. 168 3.1 Leistungsspektrum ............................................................................................... 168 3.1.1 Zeitungen................................................................................................... 169 3.1.2 Zeitschriften .............................................................................................. 172 3.2 Wertschöpfungsstrukturen .................................................................................. 175 3.3 CoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzen ................................................................... 177 3.4 Geschäftsmodelle .................................................................................................. 178 3.4.1 GeschäftsmodellȱZeitungsverlag ............................................................ 180 3.4.2 GeschäftsmodellȱZeitschriftenverlag ..................................................... 181

4

AufgabenȱdesȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenmanagements......................................... 185 4.1 StrategischesȱManagement .................................................................................. 185 4.2 Beschaffungsmanagement ................................................................................... 186 4.2.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 188 4.2.2 Beschaffungsstrategien ............................................................................ 190 4.3 Produktionsmanagement..................................................................................... 191 4.3.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 191 4.3.2 Produktionsstrategien.............................................................................. 193 4.4 Marketing ............................................................................................................... 194 4.4.1 Produktpolitik........................................................................................... 195 4.4.2 Preispolitik................................................................................................. 198 4.4.3 Distributionspolitik .................................................................................. 200 4.4.4 Kommunikationspolitik........................................................................... 203

ȱ

153ȱ

Einführung

1

Einführung

DieȱPrintmedienindustrieȱistȱeinerȱderȱbedeutendstenȱZweigeȱderȱMedienindustrie.ȱZuȱ Printproduktenȱ zählenȱ alleȱ Medienprodukte,ȱ dieȱ inȱ gedruckterȱ Formȱ verbreitetȱ werȬ den,ȱ alsoȱ vorȱ allemȱ Zeitungen,ȱ Zeitschriftenȱ undȱ Bücher.1ȱ Unterȱ PrintmedienunterȬ nehmenȱ werdenȱ alleȱ diejenigenȱ Unternehmenȱ verstanden,ȱ dieȱ dieseȱ Printprodukteȱ erstellenȱund/oderȱanȱeinemȱMarktȱabsetzen.ȱImȱvorliegendenȱKapitelȱwirdȱdasȱManaȬ gementȱvonȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverlagenȱbetrachtet.ȱ ZeitungsȬȱundȱ ZeitschriftenverlageȱsehenȱsichȱdurchȱdieȱzunehmendeȱAkzeptanzȱdesȱ Internetȱ sowieȱ denȱ Markteintrittȱ neuerȱ Konkurrentenȱ einemȱ zunehmendenȱ WettbeȬ werbsȬȱ undȱ Veränderungsdruckȱ ausgesetzt.ȱ Vorȱ diesemȱ Hintergrundȱ werdenȱ inȱ dieȬ semȱ Kapitelȱ zunächstȱ dieȱ Strukturȱ derȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenmärkteȱ undȱ dasȱ Marktverhaltenȱ derȱ Marktteilnehmerȱ dargestellt.ȱ Darüberȱ hinausȱ wirdȱ aufȱ dieȱ WertȬ schöpfungsstrukturen,ȱ Kernkompetenzenȱ undȱ Coreȱ Assetsȱ undȱ dieȱ Geschäftmodelleȱ vonȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlagenȱ sowieȱ aufȱ dieȱ Aufgabenȱ desȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenmanagementȱeingegangen.ȱ

2

Marktstruktur und Marktverhalten

Imȱ erstenȱAbschnittȱ diesesȱ Kapitelsȱ werdenȱdieȱ Marktstrukturȱ undȱ dieȱ unterschiedliȬ chenȱ Dimensionenȱ desȱ Wettbewerbsȱ aufȱ denȱ Printmedienmärktenȱ erläutert.ȱ Daranȱ schließtȱ sichȱ eineȱ Darstellungȱ derȱ gegenwärtigenȱ Rahmenbedingungenȱ fürȱ ZeitungsȬȱ undȱZeitschriftenverlageȱan.ȱDerȱdritteȱAbschnittȱbefasstȱsichȱmitȱdemȱNachfragerverȬ haltenȱ imȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenbereich.ȱ Abschließendȱ werdenȱ dieȱ EntwickȬ lungsperspektivenȱdesȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenmanagementȱbetrachtet.ȱ

2.1

Struktur der Zeitungs- und Zeitschriftenmärkte

Fürȱ dieȱ Strukturȱ derȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenmärkteȱ istȱ inȱ besonderemȱ Maßeȱ dieȱ Anbieterseiteȱ vonȱ Bedeutung,ȱ daȱ aufȱ derȱ Nachfragerseiteȱ dieȱ Lesermärkteȱ alsȱ MasȬ senmärkteȱ keineȱ strukturellenȱ Besonderheitenȱ aufweisen.ȱ Nachȱ einerȱ Definitionȱ derȱ Begriffeȱ Zeitungȱ undȱ Zeitschriftȱ undȱ einemȱ Überblickȱ überȱ dieȱ Marktentwicklungȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱAlbarranȱ(1997),ȱS.ȱ149ȱff.ȱ

155ȱ

Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement

werdenȱ insbesondereȱ dieȱ Elementeȱ dargestellt,ȱ dieȱ vonȱ derȱ Anbieterseiteȱ herȱ einenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱArtȱ desȱ Wettbewerbsȱ undȱ dieȱ Preisbildungȱ aufȱ demȱ Marktȱ ausüben.ȱ HierbeiȱwirdȱderȱFokusȱaufȱKonzentrationsaspekteȱundȱMarkteintrittsbarrierenȱgelegt.ȱ

Marktabgrenzungȱ ZeitungenȱundȱZeitschriftenȱkönnenȱdurchȱdieȱKriterienȱAktualitätȱ(GegenwartsbezoȬ genheit),ȱPublizitätȱ(Zugänglichkeit),ȱUniversalitätȱ(OffenheitȱfürȱalleȱLebensbereiche)ȱ undȱ Periodizitätȱ (regelmäßigesȱ Erscheinen)ȱ beschriebenȱ undȱ voneinanderȱ abgegrenztȱ werden.ȱZeitungenȱwerdenȱdefiniertȱalsȱ„alleȱperiodischenȱVeröffentlichungen,ȱdieȱinȱ ihremȱ redaktionellenȱ Teilȱ derȱ kontinuierlichen,ȱ aktuellenȱ undȱ thematischȱ nichtȱ aufȱ bestimmteȱStoffȬȱoderȱLebensgebieteȱbegrenztenȱNachrichtenübermittlungȱdienen,ȱalsoȱ inȱderȱRegelȱmindestensȱdieȱSpartenȱPolitik,ȱWirtschaft,ȱZeitgeschehen,ȱKultur,ȱUnterȬ haltungȱ sowieȱ Sportȱ umfassenȱ undȱ mindestensȱ zweimalȱ wöchentlichȱ erscheinen“1.ȱ Sonntagszeitungen,ȱaberȱauchȱandereȱZeitungen,ȱdieȱdieseȱstrengenȱKriterienȱteilweiseȱ verletzen,ȱsollenȱhierȱdennochȱalsȱZeitungenȱbetrachtetȱwerden.ȱ Dieȱ Unterscheidungȱ zuȱ Zeitschriftenȱ beziehtȱ sichȱ vorȱ allemȱ aufȱ dasȱ Kriteriumȱ derȱ Periodizität:ȱAlsȱZeitschriftenȱwerdenȱalleȱ„periodischenȱDruckwerkeȱmitȱkontinuierliȬ cherȱ Stoffdarbietungȱ angesehen,ȱ dieȱ mitȱ derȱ Absichtȱ einesȱ zeitlichȱ unbegrenztenȱ ErȬ scheinensȱ mindestensȱ viermalȱ jährlichȱ herausgegebenȱ werden,ȱ soweitȱ sieȱ keineȱ ZeiȬ tungenȱ sind“2.ȱ Darüberȱ hinausȱ stellenȱ Zeitschriftenȱ eherȱ SpecialȬInterestȬMedienȱ dar,ȱ weichenȱalsoȱvomȱKriteriumȱderȱUniversalitätȱabȱundȱweisenȱdurchȱihreȱnichtȬtäglicheȱ ErscheinungsweiseȱeinenȱgeringerenȱAktualitätsgradȱalsȱZeitungenȱauf.ȱ

Marktentwicklungȱ Derȱ Gesamtumsatzȱ inȱ derȱ deutschenȱ Zeitungsbrancheȱ gingȱ 2003ȱ aufȱ 8,9ȱ Milliardenȱ €ȱ zurück,ȱeinȱVerlustȱvonȱ5,4ȱ%ȱimȱVergleichȱzumȱVorjahr.ȱDafürȱsindȱsowohlȱsinkendeȱ AuflagenȱinfolgeȱeinerȱabnehmendenȱNachfrageȱnachȱZeitungenȱalsȱauchȱverringerteȱ Werberlöseȱ verantwortlich.ȱ Nachȱ einemȱ Höhepunktȱ imȱ Jahrȱ 1991ȱ sindȱ dieȱ Auflagenȱ derȱ Tageszeitungenȱ inȱ Deutschlandȱ kontinuierlichȱ zurückgegangen.ȱ Inklusiveȱ derȱ WochenȬȱ undȱ Sonntagszeitungenȱ lagȱ dieȱ gesamteȱ Zeitungsauflageȱ imȱ Jahrȱ 2003ȱ beiȱ 28,2ȱ Millionenȱ Exemplaren.ȱ Dieȱ Werbeerlöseȱ betrugenȱ 2003ȱ inklusiveȱ derȱ AnzeigenȬ blätterȱ4,8ȱMilliardenȱ€,ȱeinȱRückgangȱumȱ10,2ȱ%ȱimȱVergleichȱzuȱ2002.3ȱ AufȱdemȱZeitschriftensektorȱherrschtȱbezüglichȱderȱAuflagenȱeineȱrelativȱhoheȱStabiliȬ tät.ȱ Beiȱ denȱ Publikumszeitschriften,ȱ demȱ größtenȱ Marktsegment,ȱ liegtȱ dieȱ jährlicheȱ Auflageȱ seitȱ mehrerenȱ Jahrenȱ relativȱ konstantȱ beiȱ etwaȱ 125ȱ Millionenȱ Exemplarenȱ (2003:ȱ 125,4ȱMillionen).ȱAllerdingsȱ bleibtȱ auchȱ derȱ Zeitschriftenmarktȱ vomȱ Rückgangȱ derȱ Werbeerlöseȱ nichtȱ verschont.ȱ Dieȱ Werbeerlöseȱ derȱ Publikumszeitschriftenȱ sankenȱ vonȱ 1,94ȱMilliardenȱ €ȱ imȱ Jahrȱ 2002ȱ aufȱ 1,86ȱ Milliardenȱ€ȱ imȱ Jahrȱ 2003ȱ ab,ȱ diesȱ entȬ sprichtȱeinemȱRückgangȱvonȱ4,1ȱ%.4ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Heinrichȱ(2001),ȱS.ȱ217.ȱ Heinrichȱ(2001),ȱS.ȱ217.ȱ Vgl.ȱBundesverbandȱDeutscherȱZeitungsverlegerȱ(2004),ȱS.ȱ1.ȱ Vgl.ȱVerbandȱDeutscherȱZeitschriftenverlegerȱ(2004).ȱ

156ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

Konzentrationȱ Inȱ derȱ deutschenȱ Pressebrancheȱ existierenȱ derzeitȱ ca.ȱ 400ȱ Zeitungstitelȱ undȱ 6.000ȱ ZeitȬ schriftentitel.1ȱ Damitȱ herrschtȱ inȱ Deutschlandȱ dieȱ größteȱ Titelvielfaltȱ europaweit.2ȱ BeȬ trachtetȱ manȱ dieȱ Größenstrukturȱ derȱ Verlageȱ inȱ bezugȱ aufȱ denȱ Umsatz,ȱ wirdȱ deutlich,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ Märkteȱ fürȱ Zeitungenȱ undȱ Zeitschriftenȱ hinsichtlichȱ derȱ Verlagsgrößeȱ erȬ heblichȱunterscheiden.ȱAusȱTabelleȱ2Ȭ1ȱwirdȱersichtlich,ȱdassȱ1994ȱbeiȱdenȱZeitungsverȬ lagenȱnurȱwenigeȱsehrȱkleineȱVerlageȱmitȱeinemȱUmsatzȱvonȱwenigerȱalsȱ0,5ȱMillionenȱ DMȱexistierten.ȱBeiȱdemȱüberwiegendenȱTeilȱderȱVerlageȱhandelteȱesȱsichȱgemessenȱamȱ UmsatzvolumenȱumȱkleineȱundȱmittlereȱUnternehmenȱ(KMU).ȱ

Tabelleȱ2Ȭ1:ȱ GrößenstrukturȱderȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverlageȱ19943ȱ Zeitungen Umsatzklassengröße (in Mio DM)

Zahl der Verlage absolut

in %

Umsätze in TDM

Beschäftigte

in %

Insges.

in %

Pro Kopf-Umsatz gesamt

Verlegte Zeitungen (Hauptausgaben)

bis 0,5

8

2,46

2.545

0,01

51

0,04

49.902

8

0,5 bis 1

4

1,23

2.847

0,01

39

0,03

73.000

4

1 bis 2

9

2,77

15.212

0,07

112

0,09

135.821

9

2 bis 5

31

9,54

102.791

0,49

1.627

1,29

63.178

32

5 bis 10

62

19,08

446.377

2,14

5.816

4,60

76.750

62

10 bis 25

65

20,00

1.048.074

5,03

8.509

6,72

123.172

67

25 bis 50

51

15,69

1.820.941

8,74

14.350

11,34

126.895

57

50 bis 100

35

10,77

2.478.330

11,89

16.241

12,83

152.597

39

100 und mehr

60

18,46

14.921.530

71,62

79.810

63,06

186.963

325

100,00

20.838.647

100,00

126.555

100,00

Gesamt

Zeitschriften Umsatzklassengröße (in Mio DM)

Zahl der Verlage absolut

in %

Umsätze in TDM

Beschäftigte

in %

Insges.

in %

81 359

Pro Kopf-Umsatz

Verlegte Zeitschriften

gesamt

bis 0,5

572

29,32

131.038

0,79

2.549

2,30

51.408

702

0,5 bis 1

271

13,89

196.111

1,18

2.743

2,48

71.495

448

1 bis 2

262

13,43

374.971

2,26

4.783

4,32

78.397

591

2 bis 5

384

19,67

1.237.283

7,47

14.927

13,48

82.889

1.266

5 bis 10

217

11,12

1.516.715

9,16

12.764

11,53

118.828

993

10 bis 25

144

7,38

2.244.568

13,56

32.133

29,02

69.852

1.215

25 bis 50

61

3,13

2.100.186

12,68

10.433

9,42

201.302

516

50 bis 100

20

1,03

1.380.147

8,34

14.070

12,71

98.091

181

100 und mehr

20

1,03

7.376.619

44,56

16.310

14,74

452.276

1.951

100,00

16.557.639

100,00

110.712

100,00

Gesamt

453 6.365

ȱ

Derȱ Zeitschriftenmarktȱ hingegenȱ wiesȱ einenȱ erheblichenȱ Anteilȱ anȱ Verlagenȱ auf,ȱ dieȱ wenigerȱalsȱ 0,5ȱMillionenȱDMȱUmsatzȱerzielten.ȱHierȱsindȱimȱ VergleichȱzumȱZeitungsȬ marktȱ nurȱ relativȱwenigeȱ großeȱ Verlageȱ mitȱ mehrȱ alsȱ50ȱMillionenȱDMȱUmsatzȱzuȱ finȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱVerbandȱDeutscherȱZeitschriftenverlegerȱ(2004).ȱ Vgl.ȱMeier/Schanne/Trappelȱ(1993),ȱS.ȱ203.ȱ Datenquelle:ȱStatistischesȱBundesamtȱ(1996),ȱS.ȱ14.ȱ

157ȱ

Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement

den.ȱ Aufȱ derȱ Nachfrageseiteȱ derȱ Pressemärkteȱ istȱ wederȱ beiȱ denȱ Lesernȱ nochȱ beiȱ denȱ Werbetreibendenȱ eineȱ wettbewerbsbeschränkendeȱ Konzentrationȱ zuȱ verzeichnen.ȱ Imȱ Zeitungsmarktȱ kannȱ beimȱ Lesermarktȱ vonȱ einemȱ Polypol,ȱ imȱ Werbemarktȱ zumindestȱ vonȱeinemȱweitenȱOligopolȱausgegangenȱwerden.1ȱ BeiȱderȱBestimmungȱdesȱKonzentrationsgradesȱaufȱderȱAnbieterseiteȱwirdȱauchȱimȱPresȬ semarktȱzwischenȱderȱpublizistischenȱundȱderȱökonomischenȱKonzentrationȱunterschieȬ den.2ȱDieȱökonomischeȱKonzentrationȱbildetȱdieȱWettbewerbsintensitätȱaufȱdenȱMärktenȱ abȱundȱwirdȱdaranȱgemessen,ȱwieȱvieleȱAnbieterȱeinenȱwesentlichenȱTeilȱdesȱMarktesȱaufȱ sichȱvereinen.ȱDieȱpublizistischeȱKonzentrationȱistȱeinȱIndikatorȱfürȱdieȱMeinungsvielfaltȱ undȱ kannȱ anhandȱ derȱ Anzahlȱ derȱ unabhängigenȱ Redaktionenȱ inȱ einemȱ bestimmten,ȱ geographischȱ abgegrenztenȱ Verbreitungsgebietȱ oderȱ Marktsegmentȱ beurteiltȱ werden.ȱ Imȱ Folgendenȱ wirdȱ zuerstȱ dieȱ Konzentrationȱ aufȱ demȱ Zeitungsmarktȱ undȱ anschlieȬ ßendȱaufȱdemȱZeitschriftenmarktȱbetrachtet.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

EntwicklungȱderȱAnzahlȱderȱdeutschenȱTageszeitungsverlage3ȱ

Anzahl Verlage

700 624 600

573 535

517

500 438 403 400

400

392

385

410 382

375

384 358

381

371

355

356

349

347 359

300

200

100

0

1954 1964 1967 1969 1973 1976 1979 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2004 2005

ȱ

ZurȱBeurteilungȱdesȱökonomischenȱKonzentrationsgradesȱwirdȱdieȱabsoluteȱundȱrelaȬ tiveȱKonzentrationȱherangezogen.ȱEineȱAussageȱüberȱdieȱabsoluteȱKonzentrationȱläßtȱ sichȱ aufgrundȱ derȱ Gesamtzahlȱ derȱ imȱ jeweiligenȱ Zeitungsmarktȱ agierendenȱAnbieterȱ machen.ȱ Jeȱ geringerȱ dieȱ Zahlȱ derȱ verschiedenenȱ Anbieterȱ aufȱ demȱ jeweiligenȱ ZeiȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱSjurtsȱ(1996),ȱS.ȱ10.ȱ Vgl.ȱRichterȱ(1988),ȱS.ȱ91ȱff.ȱ Vgl.ȱBundesverbandȱDeutscherȱZeitungsverlegerȱ(2006).ȱȱ

158ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

tungsmarktȱ ist,ȱ destoȱ höherȱ istȱ dieȱ absoluteȱ Konzentrationȱ aufȱ diesemȱ Markt.ȱ Dieȱ inȱ Abbildungȱ 2Ȭ1ȱ dargestellteȱ Entwicklungȱ derȱAnzahlȱ derȱ Verlage,ȱ dieȱ Tageszeitungenȱ herausgeben,ȱ zeigtȱ eineȱ stetigeȱ Zunahmeȱ derȱ absolutenȱ Konzentration.ȱ Dabeiȱ istȱ zuȱ erkennen,ȱdassȱsichȱdieȱAnzahlȱderȱTageszeitungsverlageȱseitȱ1954ȱumȱüberȱ40ȱ%ȱreduȬ ziertȱhat.ȱDerȱAnstiegȱderȱAnzahlȱderȱdeutschenȱTageszeitungsverlageȱnachȱ1989ȱstelltȱ keineȱUnterbrechungȱdieserȱEntwicklungȱdar.ȱErȱresultiertȱausȱeinerȱVeränderungȱderȱ Bemessungsgrundlage,ȱ daȱ nachȱ derȱ deutschenȱ Wiedervereinigungȱ auchȱ dieȱ Verlageȱ ausȱdenȱneuenȱBundesländernȱinȱderȱStatistikȱmitȱberücksichtigtȱwurden.ȱ Werdenȱ dieȱ Marktanteileȱ derȱ zehnȱ größtenȱ Zeitungsverlageȱ (vgl.ȱ Abbildungȱ 2Ȭ2)ȱ imȱ LesermarktȱalsȱIndikatorȱfürȱdenȱrelativenȱKonzentrationsgradȱherangezogen,ȱbestehtȱ imȱ Zeitungsmarktȱ eineȱ moderateȱ Konzentration.ȱ Derȱ größteȱAnbieterȱ imȱ Lesermarktȱ derȱ Tageszeitungenȱ inȱ Deutschlandȱ istȱ dieȱAxelȱ SpringerȱAG,ȱ dieȱ imȱ Jahrȱ 2006ȱ einenȱ Marktanteilȱvonȱ22,5ȱ%ȱamȱTageszeitungsmarktȱhält.ȱInsgesamtȱvereinenȱimȱJahrȱ2006ȱ dieȱ zehnȱ größtenȱ Verlagsgruppenȱ einenȱ Markteinteilȱ vonȱ 55,7ȱ%ȱ aufȱ sich.ȱ Überȱ dieȱ letztenȱ Jahreȱ bliebȱ dieȱ ökonomischeȱ Konzentrationȱ relativȱ stabil,ȱ derȱ Marktanteilȱ derȱ zehnȱführendenȱVerlagsgruppenȱlagȱseitȱ1989ȱzumeistȱbeiȱüberȱ50ȱ%.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

MarktanteileȱderȱVerlagsgruppenȱamȱdeutschenȱTageszeitungsmarkt1ȱ 2,2%

DDVG Madsack

2,5%

Süddeutsche Zeitung

2,6%

Frankfurter Allgemeine Zeitung

3,0%

Holtzbrinck

3,7 %

Verlagsgruppe DuMont Schauberg

3,9 %

Ippen-Gruppe

4,1 %

Verlagsgruppe Stuttgarter Zeitung/ Die Rheinpfalz/Südwest Presse

5,2 % 5,6 %

Verlagsgruppe WAZ Axel Springer AG

22,5 % 0

5

10

15

20

Marktanteil (in %) ȱ

Differenziertȱ manȱ dieȱ relativeȱ Konzentrationȱ nachȱ Vertriebsart,ȱ ändertȱ sichȱ dasȱ Bild.ȱ Dieȱ fünfȱ größtenȱ Abonnementzeitungenȱ seitȱ 1989ȱ ihrenȱ Marktanteilȱ vonȱ 24,9ȱ%ȱ aufȱ 29,0ȱ%ȱimȱJahrȱ2006ȱsteigernȱkönnen,ȱwomitȱeinȱneuerȱRekordwertȱerreichtȱwurde.ȱBeiȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Datenquelle:ȱRöperȱ(2006),ȱS.ȱ284.ȱ

159ȱ

Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement

denȱStraßenverkaufzeitungenȱistȱimȱGegensatzȱdazuȱeinȱleichterȱKonzentrationsrückȬ gangȱzuȱverzeichnen.ȱDerȱKonzentrationsgradȱlagȱ2006ȱmitȱ97,3ȱ%ȱMarktanteilȱderȱfünfȱ größtenȱAnbieterȱallerdingsȱimmerȱnochȱsehrȱhoch.1ȱ BezüglichȱderȱpublizistischenȱKonzentrationȱsindȱaufȱdemȱZeitungsmarktȱzunehmenȬ deȱ Konzentrationstendenzenȱ zuȱ beobachten.ȱ Soȱ hatȱ dieȱ Anzahlȱ derȱ publizistischenȱ Einheitenȱseitȱ1954ȱstarkȱabgenommen.ȱAlsȱ„publizistischeȱEinheit“ȱwerdenȱZeitungenȱ bezeichnet,ȱdieȱdenselbenȱaktuellenȱundȱpolitischenȱTeilȱ(Mantel)ȱhabenȱundȱsichȱnurȱimȱ lokalenȱTextȬȱundȱAnzeigenteilȱunterscheiden.ȱImȱZeitraumȱvonȱ1991ȱbisȱ2001ȱverringerteȱ sichȱinȱDeutschlandȱdieȱZahlȱderȱvonȱdenȱVerlagenȱunterhaltenenȱpublizistischenȱEinheiȬ tenȱvonȱ158ȱaufȱ136ȱEinheiten.2ȱ ImȱJahrȱ2001ȱstelltenȱvonȱdenȱ440ȱkreisfreienȱStädtenȱbzw.ȱKreisenȱ55,9ȱ%ȱsogenannteȱ EinȬZeitungsȬKreiseȱ dar,ȱ d.ȱh.ȱ Regionen,ȱ inȱ denenȱ nurȱ eineȱ einzigeȱ Tageszeitungȱ mitȱ LokalȬ/Regionalberichterstattungȱ existierte.ȱ Maximalȱ zweiȱ Zeitungenȱ warenȱ inȱ rundȱ 90ȱ%ȱderȱRegionenȱvorhanden.ȱDerȱGrundȱfürȱdieseȱMonopoleȱbzw.ȱDuopoleȱliegtȱinȱdenȱ MarkteintrittsbarrierenȱaufȱdemȱZeitungsmarkt.ȱImȱGegensatzȱzumȱTageszeitungsmarktȱ stelltȱ derȱ Marktȱ fürȱ überregionaleȱ Tageszeitungenȱ einȱ Oligopolȱ dar.ȱ Hierȱ konkurrierenȱ dieȱ FrankfurterȱAllgemeineȱ Zeitung,ȱ dieȱ Frankfurterȱ Rundschau,ȱ dieȱ Süddeutscheȱ ZeiȬ tung,ȱ dieȱ Weltȱ undȱ dieȱ tageszeitung,ȱ dazuȱ kommenȱ nochȱ dieȱ Wirtschaftszeitungenȱ FiȬ nancialȱTimesȱDeutschlandȱundȱdasȱHandelsblatt.ȱȱ Vonȱ besonderemȱ wirtschaftlichemȱ Interesseȱ imȱ Zeitschriftenmarktȱ sindȱ dieȱ PubliȬ kumszeitschriften,ȱ daȱ inȱ diesemȱ Marktsegmentȱ dieȱ auflagenstärkstenȱ Zeitschriftenȱ vertriebenȱwerdenȱundȱeinȱGroßteilȱderȱWerbeerlöseȱaufȱsieȱentfällt.ȱDieȱökonomischeȱ Konzentrationȱ istȱ stärkerȱ ausgeprägtȱ alsȱ imȱ Zeitungsmarkt.ȱ Derȱ Lesermarktȱ fürȱ PubliȬ kumszeitschriftenȱwirdȱvonȱvierȱGroßverlagenȱbeherrscht,ȱdieȱzusammenȱeinenȱMarktȬ anteilȱvonȱ60,4ȱ%ȱaufȱsichȱvereinen.ȱDieȱjeweiligenȱMarktanteileȱdieserȱvierȱGroßverlaȬ geȱ Bauer,ȱ Springer,ȱ Burdaȱ undȱ Grunerȱ +ȱ Jahrȱ sindȱ inȱ Abbildungȱ 2Ȭ3ȱ dargestellt.ȱ Dieȱ KonzentrationȱhatȱimȱVergleichȱzumȱJahrȱ2000ȱumȱ1,8ȱProzentpunkteȱzugenommen.ȱ Beiȱ derȱ gesondertenȱ Betrachtungȱ derȱ mindestensȱ 14Ȭtäglichȱ erscheinendenȱ Titelȱ zeigtȱ sichȱ eineȱ nochȱ höhereȱ Konzentration.ȱ Dreiȱ vonȱ vierȱ Heftenȱ stammenȱ ausȱ einemȱ derȱ vierȱgroßenȱVerlagshäuser,ȱderȱMarktanteilȱderȱvierȱGroßverlageȱliegtȱbeiȱ76,3ȱ%.3ȱDerȱ hoheȱ Marktanteilȱ fälltȱ umsoȱ schwererȱ insȱ Gewicht,ȱ daȱ esȱ sichȱ umȱ dasȱ auflagenȬȱ undȱ zugleichȱ umsatzstärksteȱ Segmentȱ handelt.ȱAllerdingsȱ istȱ dieȱ Konzentrationȱ hierȱ eherȱ rückläufigȱAuchȱ imȱ Segmentȱ derȱ seltenerȱ erscheinendenȱ Titelȱ habenȱ dieȱ vierȱ größtenȱ VerlageȱeinenȱMarktanteilȱvonȱ38,2ȱ%.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱRöperȱ(2006),ȱS.ȱ283.ȱ Vgl.ȱSchützȱ(2001),ȱS.ȱ603.ȱ Vgl.ȱVogelȱ(2004),ȱS.ȱ323.ȱ

160ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

Abbildungȱ2Ȭ3:ȱ

AnteileȱderȱvierȱgrößtenȱVerlagsgruppenȱamȱPublikumszeitschriftenmarkt1ȱ

9,5%

Gruner + Jahr

13,5%

Burda-Verlag

16,3%

Axel Springer AG Heinrich Bauer-Verlag

21,1% 0

10

5

20

15

Marktanteil (in %) ȱ

AufȱdenȱWerbemärktenȱderȱZeitschriftenverlageȱistȱebenfallsȱeineȱhoheȱKonzentrationȱ zuȱerkennen.ȱSoȱvereinigenȱdieȱvierȱgrößtenȱVerlageȱbereitsȱüberȱ50ȱ%ȱdesȱGesamtwerȬ bevolumensȱaufȱsich.ȱInȱAbbildungȱ2Ȭ4ȱsindȱdieȱneunȱgrößtenȱdeutschenȱZeitschriftenȬ verlageȱ nachȱ ihremȱ Marktanteilȱ anȱ denȱ BruttoȬWerbeumsätzenȱ imȱ Jahrȱ 2002ȱ dargeȬ stellt.ȱRechnetȱmanȱdieȱMarktanteileȱallerȱaufgeführtenȱVerlageȱzusammen,ȱverbuchenȱ sieȱeinenȱMarktanteilȱvonȱ73,5ȱ%ȱamȱWerbemarkt.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ4:ȱ

MarktanteilȱderȱZeitschriftenverlageȱanȱWerberlösen2ȱ

Gong Verlag (WAZ)

1,0% 3,0%

Jahreszeiten Verlag Motorpresse Stuttgart

4,4%

Verlagsgruppe Milchstrasse

5,5% 6,2%

Spiegel Verlag

9,1%

Heinrich Bauer Verlag Axel Springer AG

13,0%

Hubert Burda Media

14,0%

Gruner + Jahr

17,3% 0

5

10

15

20

Marktanteil (in %)

ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Datenquelle:ȱVogelȱ(2004),ȱS.ȱ323.ȱ Datenquelle:ȱWIPȬPresseforschungȱ(2003).ȱ

161ȱ

Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement

Markteintrittsbarrierenȱ Aufȱ demȱ deutschenȱ Zeitungsmarktȱ istȱ dieȱ Konzentrationȱ aufgrundȱ derȱ zahlreichenȱ EinȬZeitungsȬKreiseȱ relativȱ hoch.ȱ Denȱ zahlreichenȱ Marktaustrittenȱ inȱ derȱ VergangenȬ heitȱstandenȱkaumȱNeugründungenȱgegenüber.ȱUrsacheȱsindȱimȱwesentlichenȱstruktuȬ relleȱ Markteintrittsbarrieren.ȱ Durchȱ sieȱ wirdȱ derȱ Markteintrittȱ fürȱ neueȱ Wettbewerberȱ erheblichȱ erschwertȱ oderȱ verhindert.ȱ Aufȱ demȱ Zeitschriftenmarktȱ sindȱ hingegenȱ aufȬ grundȱniedrigererȱMarkteintrittsbarrierenȱhäufigeȱNeugründungenȱzuȱbeobachten.ȱ AufȱdemȱZeitungsmarktȱbildenȱEconomiesȱofȱscaleȱeineȱstrukturelleȱMarkteintrittsbarȬ riereȱ undȱ wirkenȱ sichȱ konzentrationsförderndȱ aus.ȱ Großverlageȱ könnenȱ inȱ derȱ Regelȱ zuȱgeringerenȱDurchschnittskostenȱproduzierenȱalsȱkleinereȱAnbieter.ȱNeuȱeintretendeȱ Anbieterȱ werdenȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ gezwungen,ȱ bereitsȱ mitȱ hohenȱ Voluminaȱ inȱ denȱ Marktȱ einzutretenȱ oderȱ durchȱ Kooperationenȱ mitȱ anderenȱ Verlagenȱ dieȱ notwendigeȱ Größeȱ zuȱ erreichen.ȱ Dieȱ Economiesȱ ofȱ scale,ȱ dieȱ zunächstȱ eineȱ Markteintrittsbarriereȱ aufȱ denȱ Lesermärktenȱ darstellen,ȱ sindȱ auchȱ aufȱ denȱ Werbemärktenȱ alsȱ strukturelleȱ Barriereȱanzusehen.1ȱȱ AberȱauchȱbeiȱetabliertenȱWettbewerbernȱbegünstigenȱEconomiesȱofȱscaleȱdenȱgrößeȬ renȱ Anbieter.ȱ Diesesȱ Phänomenȱ wirdȱ häufigȱ anhandȱ derȱ AuflagenȬAnzeigenȬSpiraleȱ erläutertȱ(Abbildungȱ2Ȭ5).ȱDerȱWettbewerbȱimȱPressemarktȱwirdȱinȱdiesemȱModellȱaufȱ zweiȱ Teilmärktenȱ betrachtet.ȱAufȱ demȱ Lesermarktȱ wirdȱ einȱ Qualitätswettbewerb,ȱ aufȱ demȱ Anzeigenmarktȱ einȱ Preiswettbewerbȱ angenommen.ȱ Auflagensteigerungenȱ werȬ denȱaufȱdemȱLesermarktȱdurchȱQualitätsverbesserungenȱerreicht.ȱ WerdenȱvonȱeinemȱWettbewerberȱQualitätsverbesserungenȱdurchgeführt,ȱkommtȱesȱzuȱ einerȱErhöhungȱderȱverkauftenȱAuflage.ȱDiesȱführtȱeinerseitsȱzuȱeinerȱKostendegressionȱ inȱ derȱ Zeitungsproduktionȱ undȱ andererseitsȱ (beiȱ gleichbleibendemȱAnzeigenpreis)ȱ zuȱ einerȱ Senkungȱ desȱ TausenderȬKontaktȬPreises.ȱ Beiȱ konstantenȱ Preisenȱ fürȱ denȱ AnzeiȬ genraumȱistȱinȱdiesemȱFallȱvonȱeinerȱUmsatzerhöhungȱinfolgeȱzunehmenderȱAnzeigenȱ (Mengeneffekt)ȱauszugehen.ȱAndererseitsȱkannȱderȱAnbieterȱbeiȱgegebenemȱAnzeigenȬ volumenȱ alternativȱ auchȱ einenȱ höherenȱ Anzeigenpreisȱ durchsetzenȱ (Preiseffekt).ȱ Inȱ beidenȱFällenȱführtȱdieȱAuflagenerhöhungȱzuȱUmsatzȬȱundȱGewinnsteigerungen.2ȱ DamitȱkannȱaufȱdenȱLesermärktenȱeineȱweitereȱQualitätsverbesserungȱfinanziertȱwerȬ den,ȱ z.ȱB.ȱ inȱ Formȱ vonȱ Beilagen,ȱ Gastbeiträgenȱ oderȱ einerȱ größerenȱ Themenvielfalt.ȱ DieseȱführtȱinȱderȱRegelȱwiederumȱzuȱeinerȱAuflagensteigerungȱundȱsomitȱzurȱAuflaȬ genȬAnzeigenȬSpirale.ȱMitȱHilfeȱdiesesȱModellsȱkannȱbeispielsweiseȱdieȱzunehmendeȱ AnzahlȱvonȱEinȬZeitungsȬKreisenȱerklärtȱwerden.ȱ Eineȱ weitereȱ Markteintrittsbarriereȱ istȱ inȱ denȱ hohenȱ Sunkȱ costsȱ zuȱ sehen,ȱ dieȱ beiȱ eiȬ nemȱ Mißerfolgȱ einesȱAngebotesȱ entstehen.ȱ Dieseȱ irreversiblen,ȱ versunkenenȱ Kosten,ȱ beispielsweiseȱ fürȱ Werbungȱ undȱ Vorhaltenȱ einesȱ Inhaltsangebotes,ȱ werdenȱ zwarȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ42ȱf.ȱ Vgl.ȱZohlnhöferȱ(1989),ȱS.ȱ47ȱff.ȱ

162ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

tendenziellȱeherȱalsȱMarktaustrittsbarriereȱangesehen,ȱkönnenȱaberȱbeiȱkleinenȱpotenȬ tiellenȱMarktteilnehmernȱaufgrundȱdesȱhohenȱVerlustrisikosȱschonȱdenȱMarkteintrittȱ verhindern.1ȱSunkȱcostsȱfallenȱsowohlȱaufȱdemȱZeitungsȬȱalsȱauchȱaufȱdemȱZeitschrifȬ tenmarktȱan.ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ5:ȱ

AuflagenȬAnzeigenȬSpirale2ȱ

Lesermarkt Qualitätswettbewerb

Höhere Auflagen

Vorteile der Kostendegression

Werbemarkt

Preiswettbewerb (Günstigere Tausender-Kontakt-Preise durch höhere Reichweite)

Steigendes Anzeigenvolumen

Steigende Umsätze und Gewinne

Finanzierung von Qualitätsverbesserungen im Werbeumfeld (Erweiterung der Redaktionsleistung)

ȱ

Nebenȱ denȱ dargestelltenȱ Größenvorteilenȱ sindȱ auchȱ Verbundvorteileȱ alsȱ MarkteinȬ trittsbarriereȱ aufzuführen.ȱ Economiesȱ ofȱ scopeȱ könnenȱ vonȱ ZeitungsȬȱ undȱ ZeitschrifȬ tenverlagenȱdurchȱdieȱProduktionȱmehrererȱTitelȱimȱgleichenȱVerlagȱrealisiertȱwerden.ȱ HierȱkönnenȱKostenersparnisseȱerzieltȱwerden,ȱdieȱsichȱbeispielsweiseȱdarausȱergeben,ȱ dassȱ Rechercheleistungenȱ oderȱ Korrespondentenbeiträgeȱ mehrfachȱ vonȱ verschiedeȬ nen,ȱ getrenntȱ produziertenȱ Titelnȱ verwendetȱ werdenȱ können,ȱ wobeiȱ dieȱ Kostenȱ derȱ entsprechendenȱLeistungenȱlediglichȱeinmaligȱanfallen.ȱDieseȱVerbundvorteileȱnutzenȱ dieȱ Unternehmenȱ nichtȱ nurȱ aufȱ derȱ redaktionellenȱ Seite,ȱ sondernȱ auchȱ beimȱ Verkaufȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ48.ȱ InȱAnlehnungȱanȱKantzenbach/Greiffenbergȱ(1980),ȱS.ȱ199.ȱ

163ȱ

Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement

vonȱ Werberaum.ȱ Mitȱ demȱ Angebotȱ vonȱ Kombinationstarifenȱ fürȱ dieȱ Belegungȱ verȬ schiedenerȱ Titelȱ könnenȱ sieȱ sicherstellen,ȱ dassȱ auchȱ wenigerȱ nachgefragteȱ Titelȱ ihrenȱ Werberaumȱfüllenȱkönnen.ȱ

2.2

Technologisches und regulatives Umfeld

BeiȱderȱBetrachtungȱderȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenmärkteȱsindȱsowohlȱdasȱtechnoloȬ gischeȱalsȱauchȱdasȱregulativeȱUmfeldȱvonȱRelevanz.ȱHierȱsindȱu.ȱa.ȱdieȱzunehmendeȱ Digitalisierungȱ desȱ Produktionsprozesses,ȱ dieȱ anhaltendeȱ Konvergenzentwicklungȱ wieȱ auchȱ dieȱ regulativenȱ Rahmenbedingungenȱ zuȱ nennen,ȱ dieȱ insbesondereȱ zumȱ SchutzȱderȱPressefreiheitȱundȱzurȱAufrechterhaltungȱderȱMeinungsvielfaltȱexistieren.ȱ

TechnologischesȱUmfeldȱȱ VonȱderȱDigitalisierungȱsindȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverlageȱinȱzweierleiȱHinsichtȱ betroffen.ȱZumȱeinenȱwerdenȱaufgrundȱderȱzunehmendenȱDigitalisierungȱdieȱAbläufeȱ undȱ Schnittstellenȱ zwischenȱ denȱ einzelnenȱ Geschäftsprozessenȱ undȱ Akteuren,ȱ beiȬ spielsweiseȱ Werbetreibenden,ȱ Redaktionȱ undȱ Druckerei,ȱ verändert.ȱ Diesȱ hatȱ fürȱ dieȱ Verlageȱ weitreichendeȱ Prozessänderungenȱ zurȱ Folge.ȱ Dieȱ verlagsinternȱ eingesetztenȱ technologischenȱ Innovationenȱ führenȱ zuȱ Rationalisierungseffektenȱ sowieȱ zuȱ einerȱ Ausweitungȱ derȱ Produktgestaltungsmöglichkeiten.1ȱ Soȱ werdenȱ beispielsweiseȱ inȱ dieȱ RedaktionenȱzunehmendȱAufgabenȱintegriert,ȱdieȱbislangȱderȱDruckvorstufeȱzugeordȬ netȱwaren,ȱwieȱz.ȱB.ȱLayouttätigkeiten.ȱ ZumȱanderenȱwirdȱeineȱtechnologischeȱGrundlageȱfürȱeineȱerweiterteȱNutzungȱbereitsȱ vorhandenerȱ Inhalteȱ geschaffen.ȱ Hierȱ sindȱ neueȱ Angebotsformenȱ wieȱ beispielsweiseȱ Onlineangebote,ȱ Datenbankenȱ oderȱ CDȬRomȱ zuȱ nennen.ȱ Dieȱ digitalenȱ ZugriffsmögȬ lichkeitenȱ aufȱ Printmedieninhalteȱ eignenȱ sichȱ inȱ besonderemȱ Maßȱ fürȱ dieȱ gezielteȱ Sucheȱ nachȱ zeitkritischenȱ Informationen,ȱ bedrohenȱ aberȱ gleichzeitigȱ durchȱ dieȱ hoheȱ VerfügbarkeitȱvonȱfreiȱerhältlichemȱContentȱdieȱErlösmodelleȱvonȱZeitungsȬȱundȱZeitȬ schriftenverlagen.ȱ

RegulativesȱUmfeldȱ Alsȱ Kernstückȱ desȱ regulativenȱ Umfeldsȱ vonȱ Verlagenȱ istȱ derȱ Schutzȱ derȱ inȱArtikelȱ 5ȱ desȱ Grundgesetzesȱ verankertenȱ Pressefreiheitȱ zuȱ nennen.ȱ Sieȱ stelltȱ sicher,ȱ dassȱ dieȱ PrintmedienȱihreȱFunktionȱimȱProzessȱderȱöffentlichenȱMeinungsȬȱundȱWillensbildungȱ wahrnehmenȱkönnen.ȱDieȱbesonderenȱFreiheitsrechteȱderȱPresseȱsindȱallerdingsȱauchȱ mitȱ entsprechendenȱ Pflichtenȱ verbunden.ȱ Hierbeiȱ istȱ vorȱ allemȱ dieȱ journalistischeȱ SorgfaltspflichtȱvonȱBedeutung,ȱdieȱbesagt,ȱdassȱalleȱNachrichtenȱvorȱihrerȱVerbreitungȱ aufȱWahrheit,ȱInhaltȱundȱHerkunftȱzuȱprüfenȱsind.ȱDieȱmaßgeblichenȱVerhaltensregelnȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱSeufertȱ(1994),ȱS.ȱ212.ȱ

164ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

sindȱimȱPressekodexȱdesȱDeutschenȱPresseratesȱzusammengefaßt.ȱDerȱDeutscheȱPresȬ seratȱ istȱ einȱ staatlichȱ mitfinanziertesȱ Organȱ derȱ freiwilligenȱ Selbstkontrolle,ȱ dasȱ 1956ȱ vonȱderȱdeutschenȱPresseȱgegründetȱwurde.ȱȱ DieȱRegulierungȱvonȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverlagenȱerfolgtȱweitestgehendȱdurchȱ EingriffeȱinȱdenȱMarkt.ȱDieȱRegulierungȱbestehtȱinȱdieserȱBrancheȱfastȱausnahmslosȱausȱ derȱ Wettbewerbspolitik,ȱ dieȱ imȱ Gesetzȱ gegenȱ Wettbewerbsbeschränkungenȱ (GWB)ȱ festgeschriebenȱ ist.ȱ Daȱ eineȱ wirtschaftlicheȱ Konzentrationȱ imȱ Medienbereichȱ alsȱ GeȬ fährdungȱderȱMeinungsvielfaltȱangesehenȱwird,ȱistȱdasȱPressewesenȱvorȱallemȱimȱRahȬ menȱderȱFusionskontrolleȱbetroffen,ȱwobeiȱhierȱalsȱmaßgeblichesȱEingreifkriteriumȱdieȱ EntstehungȱoderȱVerstärkungȱmarktbeherrschenderȱStellungenȱzuȱnennenȱist.ȱSeitȱ1976ȱ sindȱinȱdenȱVorschriftenȱzurȱFusionskontrolleȱauchȱbesondereȱpresserechtlicheȱBestimȬ mungenȱenthalten,ȱwelcheȱdieȱFusionskontrolleȱaufȱkleineȱ undȱlokaleȱ VerlageȱausweiȬ ten.1ȱ Relevanteȱ Vorschriftenȱ imȱ Rahmenȱ desȱ GWBȱ liegenȱ imȱ Kartellverbotȱ undȱ inȱ derȱ Mißbrauchsaufsichtȱ marktbeherrschenderȱ Unternehmen,ȱ inȱ derȱ Kontrolleȱ vertikalerȱ Vertriebsverbindungen2ȱsowieȱinȱderȱPreisbindungȱbeiȱZeitungenȱundȱZeitschriften.ȱȱ Nebenȱ denȱ Normenȱ desȱ GWBȱ gibtȱ esȱ nochȱ weitereȱ Maßnahmen,ȱ dieȱ zurȱAufrechterȬ haltungȱ derȱ Meinungsvielfaltȱ dienenȱ sollen.ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ sindȱ derȱ aufȱ siebenȱProzentȱermäßigteȱMehrwertsteuersatzȱfürȱVertriebserlöse,ȱderȱsubventionierteȱ Postzeitungsdienstȱ fürȱ Zeitungenȱ undȱ Zeitschriftenȱ sowieȱ dieȱ erlaubtenȱ GebietsȬ schutzkartelleȱimȱPresseȬGrossoȱzuȱnennen.ȱAusȱwettbewerbspolitischerȱSichtȱschließtȱ dieȱ Preisbindungȱ denȱ Preiswettbewerbȱ aufȱ denȱ Handelsstufenȱ aus.ȱ Dagegenȱ verhinȬ dertȱ derȱ Gebietsschutzȱ denȱ Wettbewerbȱ derȱ Verlageȱ umȱ denȱAbsatzwegȱ zumȱ EinzelȬ handel.ȱOhneȱdieseȱMaßnahmenȱwürdeȱesȱverstärktȱzuȱeinerȱKonzentrationȱimȱEinzelȬ handelȱkommenȱundȱvermutlichȱzuȱeinerȱVorwärtsintegrationȱderȱVerlageȱinȱdenȱVerȬ trieb.ȱ Diesȱ würdeȱ dieȱ Markteintrittschancenȱ fürȱ kleinereȱ Verlageȱ erschwerenȱ undȱ dieȱ Titelvielfaltȱdeutlichȱverringern.3ȱ

2.3

Mediennutzungsverhalten der Leser

Dieȱ Nutzungȱ vonȱ Zeitungenȱ undȱ Zeitschriftenȱ unterscheidetȱ sichȱ inȱ ihrenȱ VoraussetȬ zungenȱ erheblichȱ vonȱ anderenȱ Mediengattungen.ȱ Andersȱ alsȱ beiȱ denȱ elektronischenȱ Medienȱ benötigenȱ dieȱ Rezipientenȱ fürȱ dieȱ Nutzungȱ vonȱ Printmedienȱ keineȱ techniȬ schenȱ Endgeräteȱ wieȱ Fernseherȱ oderȱ PC,ȱ sondernȱ müssenȱ lediglichȱ Lesekompetenzȱ aufweisen.ȱ Einȱ weitererȱ Unterschiedȱ inȱ derȱ Rezeptionȱ vonȱ Printmedienȱ zuȱ elektroniȬ schenȱ Medienȱ bestehtȱ inȱ derȱ Nutzungsweise.ȱ Dieȱ Informationsaufnahmeȱ überȱ PrintȬ medienȱ vollziehtȱ sichȱ aktiv,ȱ wohingegenȱ beispielsweiseȱ einȱ Radiohörerȱ dieȱ ausgeȬ strahltenȱInhalteȱpassivȱkonsumiert.ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱGreiffenberg/Zohlnhöferȱ(1984),ȱS.ȱ616.ȱ Vgl.ȱBergȱ(1999),ȱS.ȱ307ȱff.ȱ Vgl.ȱHeinrichȱ(1994),ȱS.ȱ196.ȱ

165ȱ

Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement

Dieȱ Nutzungȱ vonȱ Zeitungenȱ undȱ Zeitschriftenȱ gehörtȱ zuȱ denȱ zehnȱ beliebtestenȱ FreiȬ zeitbeschäftigungenȱinȱDeutschland.ȱ36ȱ%ȱderȱDeutschenȱlesenȱinȱihrerȱFreizeitȱbesonȬ dersȱgernȱTageszeitungen,ȱ21ȱ%ȱgebenȱdiesȱfürȱZeitschriftenȱan.1ȱFürȱdieȱLeserȱerfüllenȱ PrintmedienȱvorrangigȱeineȱInformationsfunktion.ȱ87ȱ%ȱderȱBevölkerungȱlesenȱTagesȬ zeitungenȱzurȱBefriedigungȱdesȱeigenenȱInformationsbedürfnisses.ȱZudemȱhaltenȱ41ȱ%ȱ dieȱTageszeitungȱfürȱdasȱglaubwürdigsteȱMedium,ȱgefolgtȱvomȱöffentlichȬrechtlichenȱ Fernsehenȱmitȱ31ȱ%.2ȱZeitschriftenȱhingegenȱsprechenȱnebenȱdemȱInformationsȬȱauchȱ dasȱUnterhaltungsbedürfnisȱderȱRezipientenȱan.3ȱ DiesȱspiegeltȱsichȱauchȱinȱderȱNutzungsintensitätȱvonȱZeitungenȱundȱZeitschriftenȱwider.ȱ SoȱbelegenȱdieȱErgebnisseȱderȱStudieȱMassenkommunikation,ȱdassȱ78,5ȱ%ȱderȱBefragtenȱ mehrmalsȱinȱderȱWocheȱTageszeitungȱlesen.4ȱMitȱ94ȱ%ȱistȱdieȱeigeneȱWohnungȱderȱbeȬ vorzugteȱ Ortȱ fürȱ dieȱ Zeitungslektüre,ȱ 14ȱ%ȱ derȱ Befragtenȱ gabenȱ an,ȱ Tageszeitungenȱ auchȱamȱArbeitsplatz,ȱinȱderȱSchuleȱoderȱderȱUniversitätȱzuȱlesen.ȱ15ȱ%ȱderȱBefragtenȱ bevorzugenȱes,ȱZeitungenȱunterwegs,ȱbeispielsweiseȱinȱAuto,ȱBusȱoderȱBahnȱzuȱlesen.5ȱȱ HinsichtlichȱderȱBedeutungȱ undȱderȱNutzungsintensitätȱexistierenȱUnterschiedeȱzwiȬ schenȱ denȱ aufgrundȱ ihrerȱ Aktualitätȱ sehrȱ regeȱ genutztenȱ Tageszeitungenȱ undȱ denȱ tendenziellȱinsgesamtȱwenigerȱzeitkritischenȱInformationenȱderȱZeitschriften.ȱLautȱdenȱ ErgebnissenȱeinerȱStudieȱzumȱLeseverhaltenȱinȱDeutschlandȱhaltenȱ86ȱ%ȱderȱBefragtenȱ dasȱ Lesenȱ vonȱ Tageszeitungenȱ undȱ 71ȱ%ȱ derȱ Befragtenȱ dieȱ Lektüreȱ vonȱ Zeitschriftenȱ fürȱ eineȱ besondersȱ wichtigeȱ Freizeitbeschäftigung.ȱ 36ȱ%ȱ derȱ Befragtenȱ gebenȱ an,ȱ mehrmalsȱinȱderȱWocheȱZeitschriftenȱzuȱlesen.ȱAuchȱunterȱjugendlichenȱNutzernȱ(14Ȭ 19ȱ Jahre)ȱ werdenȱ Printmedienȱ regelmäßigȱ genutzt.ȱ 52ȱ%ȱ derȱ Jugendlichenȱ lesenȱ mehrmalsȱinȱderȱWocheȱTageszeitungen,ȱ29ȱ%ȱlesenȱregelmäßigȱZeitschriften.ȱ6ȱ Imȱ intermediärenȱ Vergleichȱ wirdȱ fürȱ dieȱ Nutzungȱ vonȱ Printmedienȱ wenigerȱ Zeitȱ aufgeȬ wendetȱalsȱfürȱdieȱNutzungȱelektronischerȱMedien.ȱImȱJahrȱ2005ȱbetrugȱdieȱdurchschnittȬ licheȱ täglicheȱ Nutzungsdauerȱ vonȱ Zeitungenȱ 21ȱ Minuten,ȱ Zeitschriftenȱ wurdenȱ durchȬ schnittlichȱ 15ȱ Minutenȱ täglichȱ gelesen.ȱ Dieȱ Nutzungszeitȱ vonȱ Zeitungenȱ undȱ ZeitȬ schriftenȱ entsprichtȱ einemȱ Anteilȱ vonȱ 8ȱ%ȱ desȱ täglichenȱ Zeitbudgetsȱ fürȱ MediennutzungȱundȱliegtȱunterȱdemȱAnteilȱvonȱTV,ȱRadioȱundȱInternet.7ȱȱ Dieȱ Mediennutzungȱ imȱ Printbereichȱ kannȱ auchȱ anhandȱ derȱ privatenȱ Ausgabenȱ fürȱ Printprodukteȱdargestelltȱwerden.ȱDieȱmonatlichenȱAusgabenȱderȱdeutschenȱHaushalȬ teȱ fürȱ Zeitungenȱ undȱ Zeitschriftenȱ beliefenȱ sichȱ 1997ȱ aufȱ insgesamtȱ 33,84ȱ€.ȱ Vonȱ dieȬ semȱBetragȱentfielenȱca.ȱ60ȱ%ȱaufȱZeitungenȱundȱca.ȱ40ȱ%ȱaufȱZeitschriften.ȱEineȱdetailȬ lierteȱGliederungȱderȱAusgabenstrukturȱwirdȱinȱAbbildungȱ2Ȭ6ȱgegeben.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ 6ȱ 7ȱ

Vgl.ȱBörsenvereinȱdesȱDeutschenȱBuchhandelsȱ(1998),ȱS.ȱ14ȱff.ȱȱ Vgl.ȱBundesverbandȱDeutscherȱZeitungsverlegerȱ(1998).ȱȱ Vgl.ȱHarmgarthȱ(1999),ȱS.ȱ39.ȱ Vgl.ȱARDȱMediendatenȱ(2006a).ȱ Vgl.ȱo.ȱV.ȱ(2001a),ȱS.ȱ155.ȱ Vgl.ȱARDȱMediendatenȱ(2006a).ȱ Vgl.ȱSevenOneȱMediaȱ(2006),ȱS.ȱ11ȱff.ȱ

166ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

Abbildungȱ2Ȭ6:ȱ

MonatlicheȱAusgabenȱfürȱPrintprodukte1ȱ

Wochenzeitungen (0,79 €)

Zeitschriften (13,24 €)

6 33,84 € Tageszeitungen (18,30 €)

Fachzeitschriften (1,51 €)

ȱ

2.4

Entwicklungsperspektiven im Zeitungs- und Zeitschriftenbereich

MaßgeblichenȱEinflussȱaufȱdieȱZukunftȱvonȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverlagenȱwerȬ denȱ dieȱ Entwicklungȱ derȱ Internetnutzungȱ undȱ dieȱ Verfügbarkeitȱ vonȱ kostenlosemȱ Contentȱ haben.ȱ Darüberȱ hinausȱ werdenȱ neueȱ Formateȱ wieȱ elektronischesȱ Papierȱ undȱ Tabloidsȱentwickelt,ȱdieȱdieȱNutzbarkeitȱvonȱPrintmedienȱerhöhenȱsollen.ȱAuchȱwennȱ davonȱ ausgegangenȱ wird,ȱ dassȱ dieȱ Nutzungȱ vonȱ Onlinemedienȱ zukünftigȱ zuȱ einerȱ geringerenȱNutzungȱvonȱPrintmedienȱführenȱwird,ȱkönnenȱsignifikanteȱKannibalisieȬ rungseffekteȱ zunächstȱ nochȱ ausgeschlossenȱ werden.2ȱ Diesȱ hängtȱ u.ȱa.ȱ mitȱ denȱ BedürfȬ nissenȱderȱRezipientenȱzusammen,ȱdieȱlängereȱTextpassagenȱauchȱinȱZukunftȱnichtȱamȱ Bildschirm,ȱsondernȱinȱderȱbisherȱgewohntenȱPapierformȱlesenȱwollen.ȱȱ EinȱweitererȱAspekt,ȱderȱfürȱdasȱWeiterbestehenȱderȱgedrucktenȱMedienȱspricht,ȱistȱdieȱ TransportfähigkeitȱvonȱZeitungenȱoderȱZeitschriften.ȱSieȱgewährleistetȱeineȱunprobleȬ matischeȱ Nutzung,ȱ währendȱ fürȱ denȱ Zugangȱ zuȱ Onlineangebotenȱ einȱ Endgerätȱ (beiȬ spielsweiseȱ PC,ȱ Laptop,ȱ PDA)ȱ undȱ einȱ Internetzugangȱ notwendigȱ sind.ȱ Mitȱ derȱ zuȬ nehmendenȱ Miniaturisierungȱ undȱ Mobilitätȱ vonȱ ITȬProduktenȱ sowieȱ derȱ abzusehenȬ denȱ Verknüpfungȱ mitȱ Telekommunikationstechnologienȱ wirdȱ dieseȱ Argumentationȱ aberȱzunehmendȱabgeschwächt.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Datenquelle:ȱStatistischesȱBundesamtȱ(1998),ȱS.ȱ18.ȱȱ Vgl.ȱBarsh/Lee/Milesȱ(1999),ȱS.ȱ126ȱf.ȱ

167ȱ

Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement

ElektronischesȱPapierȱhatȱdasȱPotential,ȱdieȱNutzungsgewohnheitenȱderȱZeitungsleserȱ zuȱverändern.ȱElektronischesȱPapierȱbestehtȱausȱeinerȱmillimeterdünnenȱFolie,ȱdieȱsichȱ wieȱeineȱZeitungȱzusammenrollenȱundȱimmerȱwiederȱaufsȱNeueȱmitȱdigitalenȱInhaltenȱ füllenȱläßt.ȱMitȱHilfeȱelektronischerȱTinteȱkannȱjederȱbeliebigeȱTextȱangezeigtȱwerden.ȱ Andersȱ alsȱ elektronischeȱ Bücherȱ fühltȱ sichȱ dasȱ Mediumȱ fastȱ wieȱ Papierȱ anȱ undȱ sollȱ beimȱ Leserȱ denȱ Eindruckȱ vermeiden,ȱ erȱ sitzeȱ vorȱ einemȱ Laptop.ȱ Dasȱ elektronischeȱ Papierȱ könnteȱ künftigȱ alsȱ Zeitungȱ gebundenȱ werdenȱ oderȱ inȱ denȱ verschiedenstenȱ mobilenȱGerätenȱzumȱEinsatzȱkommenȱundȱsoȱinȱmanchenȱBereichenȱZeitungenȱundȱ BücherȱausȱPapierȱergänzen.ȱȱ Einȱ weitererȱ Trendȱ imȱ Zeitungsmarktȱ istȱ derȱ Verkaufȱ vonȱ Zeitungenȱ imȱ TabloidȬ Formatȱ(235ȱxȱ 315ȱmm)ȱanstelleȱderȱklassischenȱGroßformate.ȱDiesesȱkleinereȱFormatȱ sprichtȱjüngereȱLeserȱund,ȱaufgrundȱderȱPlatzverhältnisseȱinȱöffentlichenȱVerkehrsmitȬ teln,ȱbesondersȱPendlerȱan.ȱDerȱbritischeȱ„Independent“ȱkonnteȱalsȱersteȱQualitätszeiȬ tungȱimȱTabloidȬFormatȱaufȱdemȱbritischenȱZeitungsmarktȱdieȱAuflageȱumȱ20ȱ%ȱerhöȬ hen.1ȱAllerdingsȱerfordertȱdasȱTabloidȬFormatȱeinenȱanderenȱSeitenumbruchȱalsȱGroßȬ formateȱ undȱ erhöhtȱ damitȱ beiȱ derȱ gleichzeitigenȱ Herausgabeȱ vonȱ zweiȱ Formatenȱ dieȱ Produktionskosten.ȱ Inȱ Deutschlandȱ erscheintȱ dieȱ „Welt“ȱ alsȱ ersteȱ überregionaleȱ ZeiȬ tungȱseitȱMaiȱ2004ȱalsȱ„Weltȱkompakt“ȱimȱTabloidȬFormat.ȱȱ

3

Leistungssystem

ImȱfolgendenȱAbschnittȱwirdȱaufȱdieȱunterschiedlichenȱAngebotsformenȱ vonȱZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlagenȱ eingegangen.ȱ Daraufȱ folgtȱ eineȱ Darstellungȱ derȱ WertschöpȬ fungsstrukturȱ sowieȱ derȱ Coreȱ Assetsȱ undȱ Kernkompetenzenȱ vonȱ ZeitungsȬȱ undȱ ZeitȬ schriftenverlagen.ȱ Denȱ Abschlußȱ bildenȱ dieȱ spezifischenȱ GeschäftsȬȱ undȱ Erlösmodelleȱ derȱVerlage.ȱ

3.1

Leistungsspektrum

AufbauendȱaufȱdenȱinȱAbschnittȱ2.1ȱvorgestelltenȱDefinitionenȱvonȱPrintmedienȱkannȱ eineȱweitereȱUnterteilungȱdesȱLeistungsspektrumsȱvonȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverȬ lagenȱ vorgenommenȱ werden.ȱ Imȱ weiterenȱ Verlaufȱ desȱ Abschnittsȱ werdenȱ dieȱ unterȬ schiedlichenȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftentypenȱ beschriebenȱ undȱ ihreȱ MarktentwickȬ lungȱdargestellt.ȱAbbildungȱ3Ȭ1ȱgibtȱeinenȱÜberblickȱüberȱdasȱgesamteȱLeistungsspekȬ trumȱvonȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverlagen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱVossȱ(2004).ȱ

168ȱ

Leistungssystem

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

ProduktformenȱimȱPressebereichȱ Presseverlag

Zeitungen

Tageszeitungen

Zeitschriften

Wochenzeitungen

• Abonnementzeitungen

• Wochenzeitungen

• Kaufzeitungen

• Sonntagszeitungen

3.1.1

Publikumszeitschriften

Fachzeitschriften

• GeneralInterestZeitschriften

• Berufs- und Branchenbezogene Zeitschriften

• SpecialInterestZeitschriften

Kundenzeitschriften

• Verbraucherinformation

ȱ

Zeitungen

Zeitungstypenȱ werdenȱ üblicherweiseȱ anhandȱ vonȱ dreiȱ Kriterienȱ unterschieden:ȱ nachȱ ihrerȱPeriodizitätȱbzw.ȱErscheinungshäufigkeitȱ(täglich,ȱsonntäglichȱundȱwöchentlich),ȱ ihrerȱVertriebsformȱ(Abonnentenzeitung,ȱKaufzeitung)ȱundȱihremȱVerbreitungsgebietȱ (lokal,ȱ regional,ȱ überregional).1ȱ ZurȱAbgrenzungȱ vonȱ denȱ Gratiszeitungenȱ wirdȱ neuȬ erdingsȱalsȱweiteresȱMerkmalȱdieȱEntgeltlichkeitȱdesȱVertriebsȱhervorgehoben.2ȱ

Tageszeitungenȱȱ TageszeitungenȱwerdenȱunterschiedenȱinȱAbonnementzeitungen,ȱdieȱvorwiegendȱperȱ BotenȱoderȱperȱPostȱgeliefertȱwerden,ȱundȱinȱKaufzeitungen,ȱdieȱfastȱausschließlichȱamȱ KioskȱoderȱimȱsonstigenȱHandelȱerworbenȱwerdenȱkönnen.3ȱInsgesamtȱgabȱesȱimȱJahrȱ 2005ȱ359ȱTageszeitungenȱamȱdeutschenȱMarkt,ȱdavonȱ351ȱAbonnementzeitungenȱundȱ achtȱKaufzeitungen.4ȱDieȱGesamtauflageȱderȱTagespresseȱistȱseitȱ1993ȱrückläufig.ȱLagȱ dieȱAuflageȱ 1993ȱ beiȱ 25,9ȱ Millionenȱ Exemplaren,ȱ sankȱ sieȱ bisȱ 2006ȱ aufȱ nurȱ nochȱ 21,2ȱ MillionenȱZeitungenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ2).ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱUngerȱetȱal.ȱ(1999),ȱS.ȱ179.ȱ Vgl.ȱSchützȱ(2000),ȱS.ȱ9.ȱ Vgl.ȱMaaßenȱ(1996),ȱS.ȱ33.ȱ Vgl.ȱBundesverbandȱDeutscherȱZeitungsverlegerȱ(2006).ȱ

169ȱ

Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

AuflagenentwicklungȱderȱTageszeitungenȱzwischenȱ1993ȱundȱ20061ȱ

Auflage in Mio. 30

25,9

25,5

25

24,9

24,0

23,1

23,1

22,2

20

15

19,9

19,5

19,0

18,4

17,8

17,2

16,5

Abonnementzeitungen

Kaufzeitungen

10

5 6

6

5,9

5,6

5,3

4,9

4,7

1993

1995

1997

2000

2002

2004

2006

0

Zeit

Trotzȱ derȱ rückläufigenȱ Werbeeinnahmenȱ istȱ dieȱ Tageszeitungȱ immerȱ nochȱ einerȱ derȱ beliebtestenȱ Werbeträger.ȱ Lautȱ demȱ Zentralverbandȱ derȱ deutschenȱ Werbewirtschaftȱ (ZAW)ȱ warenȱ Tageszeitungenȱ mitȱ einemȱ Anteilȱ vonȱ 23,1ȱ%ȱ imȱ Jahrȱ 2003ȱ derȱ größteȱ Werbeträgerȱ inȱ Deutschland.2ȱ Jedochȱ gehtȱ ihrȱAnteilȱ amȱ Gesamtvolumenȱ derȱ WerbeȬ aufwendungenȱ seitȱ Mitteȱ derȱ achtzigerȱ Jahreȱ zurück.ȱ Mitverantwortlichȱ fürȱ dieȱ fühȬ rendeȱ Positionȱ derȱ Zeitungenȱ beiȱ denȱ Werbeerlösenȱ istȱ dieȱ Tatsache,ȱ dassȱ auchȱ dieȱ ErlöseȱausȱRubrikenanzeigenȱalsȱWerbeeinnahmenȱverbuchtȱwerden.ȱ DieȱAbonnementzeitungenȱhattenȱimȱJahrȱ2006ȱeineȱGesamtauflageȱvonȱ16,5ȱMillionenȱ Exemplaren.3ȱ Beiȱ denȱ imȱ Abonnementȱ vertriebenenȱ Tageszeitungenȱ istȱ eineȱ positiveȱ AuflagenentwicklungȱfürȱqualitätsorientierteȱTitel,ȱdieȱsichȱinȱhohemȱMaßeȱaufȱInforȬ mationȱ fokussierenȱ undȱ sichȱ deutlichȱ vonȱ derȱ Boulevardpresseȱ abgrenzen,ȱ zuȱ erkenȬ nen.ȱEsȱexistierenȱsowohlȱAbonnementzeitungenȱmitȱlokalemȱalsȱauchȱmitȱüberregioȬ nalemȱBezug.ȱLokalzeitungenȱwerdenȱfürȱeinȱregionalȱbegrenztesȱVertriebsgebietȱherȬ gestelltȱundȱinȱderȱRegelȱvorwiegendȱimȱAbonnementȱvertrieben.ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Datenquelle:ȱRöperȱ(2006),ȱS.ȱ289.ȱ Vgl.ȱZentralverbandȱderȱdeutschenȱWerbewirtschaftȱ(2004).ȱ Vgl.ȱRöperȱ(2006),ȱS.ȱ289.ȱ

170ȱ

ȱ

Leistungssystem

Überȱ dieȱ Hälfteȱ derȱ Erlöseȱ ausȱ denȱ Werbemärktenȱ werdenȱ beiȱ Lokalzeitungenȱ durchȱ lokaleȱ Geschäftsanzeigenȱ sowieȱ weitereȱ Werbeanzeigenȱ mitȱ lokalemȱ Bezugȱ generiert.ȱ Unterȱ überregionalenȱ Tageszeitungenȱ werdenȱ pressestatistischȱ diejenigenȱ Zeitungenȱ verstanden,ȱdieȱmehrȱalsȱdieȱHälfteȱihrerȱAuflageȱaußerhalbȱeinesȱlokalȱoderȱregionalȱ begrenztenȱVerbreitungsgebietsȱverkaufen.1ȱAlsȱBeispieleȱfürȱklassischeȱAbonnementsȬ zeitungenȱ sindȱ zumȱ einenȱ Titelȱ mitȱ regionalemȱ Verbreitungsgebietȱ wieȱ „Mannheimerȱ Morgen“ȱ oderȱ „Stuttgarterȱ Nachrichten“ȱ zuȱ nennenȱ undȱ zumȱ anderenȱ überregionaleȱ Tageszeitungenȱwieȱ„FrankfurterȱAllgemeineȱZeitung“ȱoderȱ„SüddeutscheȱZeitung“.ȱ KaufzeitungenȱwerdenȱaufgrundȱihresȱVertriebsschwerpunktesȱauchȱalsȱBoulevardzeiȬ tungenȱbezeichnetȱundȱexistierenȱwieȱdieȱAbonnementzeitungenȱsowohlȱalsȱregionaleȱ Zeitungenȱ(„BerlinerȱKurier“,ȱ„KölnerȱExpress“)ȱalsȱauchȱalsȱüberregionaleȱZeitungenȱ („Bild“).ȱ Dieȱ Auflagenverlusteȱ imȱ Tageszeitungsbereichȱ sindȱ vorwiegendȱ zuȱ Lastenȱ derȱKaufzeitungenȱgegangen.ȱSeitȱdemȱJahrȱ2000ȱistȱdieȱGesamtauflageȱderȱBoulevardȬ zeitungenȱumȱca.ȱ925.510ȱExemplareȱbzw.ȱ16,6ȱ%ȱaufȱ4,7ȱMillionenȱExemplareȱimȱJahrȱ 2006ȱ zurückgegangen.ȱ Imȱ gleichenȱ Zeitraumȱ verlorenȱ dieȱ Abonnementzeitungenȱ 10,3ȱ%ȱanȱAuflage.2ȱȱ

Wochenzeitungenȱ Wochenzeitungenȱ lassenȱ sichȱ entsprechendȱ ihresȱ redaktionellenȱ Konzeptesȱ inȱ WirtȬ schaftszeitungen,ȱ konfessionelleȱ Zeitungenȱ („Rheinischerȱ Merkur“)ȱ undȱ allgemeineȱ Wochenzeitungenȱ(„DieȱZeit“)ȱunterscheiden.ȱDaȱWochenzeitungenȱeinmalȱproȱWocheȱ erscheinen,ȱ kannȱ weiterhinȱ eineȱ Einteilungȱ anhandȱ desȱ Erscheinungstagesȱ vorgeȬ nommenȱwerden.ȱNebenȱdenȱWochenzeitungen,ȱdieȱwerktagsȱerscheinen,ȱexistiertȱdieȱ Gruppeȱ derȱ Sonntagszeitungen.ȱ Insgesamtȱ gabȱ esȱ imȱ Jahrȱ 2004ȱ 27ȱ Wochenzeitungenȱ undȱsiebenȱSonntagszeitungen.ȱDieȱWochenzeitungenȱhattenȱ2004ȱeineȱGesamtauflageȱ vonȱ 1,9ȱ Millionenȱ Exemplaren,ȱ dieȱ Gesamtauflageȱ derȱ Sonntagszeitungenȱ lagȱ beiȱ 4,2ȱ Millionen.3ȱ WochenȬȱ undȱ Sonntagszeitungenȱ habenȱ traditionellȱ eineȱ höhereȱ Auflageȱ alsȱ Tageszeitungen,ȱ daȱ vieleȱ Leserȱ ausȱ Zeitgründenȱ dieȱ Lektüreȱ einerȱ wöchentlichȱ erscheinendenȱZeitungȱeinerȱTageszeitungȱgegenüberȱvorziehen.ȱDarüberȱhinausȱspreȬ chenȱdieȱSonntagszeitungenȱTageszeitungsleserȱan,ȱdieȱamȱWochenendeȱnichtȱaufȱdieȱ gewohnteȱZeitungslektüreȱverzichtenȱmöchten.4ȱ DeutschlandweitȱexistierenȱdreiȱüberregionaleȱSonntagszeitungen.ȱDiesȱsindȱdieȱ„Bildȱamȱ Sonntag“ȱ undȱ dieȱ „Weltȱ amȱ Sonntag“,ȱ welcheȱ beideȱ vonȱ derȱAxelȱ SpringerȱAGȱ herausȬ gegebenȱ werden,ȱ sowieȱ dieȱ „FrankfurterȱAllgemeineȱ Sonntagszeitung“.ȱ Darüberȱ hinausȱ gibtȱ esȱ insbesondereȱ inȱ Ballungsgebietenȱ vereinzeltȱ Sonntagsausgabenȱ derȱ dortȱ ansäsȬ sigenȱTageszeitungenȱwieȱ„Sonntagȱaktuell“ȱinȱStuttgart,ȱ„HNAȬSonntagszeit“ȱinȱKassel,ȱ „B.Z.ȱamȱSonntag“ȱinȱBerlinȱundȱ„MorgenpostȱamȱSonntag“ȱinȱDresden.ȱImȱGegensatzȱzuȱ denȱTageszeitungenȱgingenȱdieȱAuflagenȱderȱSonntagszeitungenȱnichtȱsoȱstarkȱzurück.ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱBundesregierungȱ(1998).ȱ Vgl.ȱRöperȱ(2006),ȱS.ȱ289.ȱ Vgl.ȱBundesverbandȱDeutscherȱZeitungsverlegerȱ(2004),ȱS.ȱ3.ȱ Vgl.ȱPicard/Brodyȱ(1997),ȱS.ȱ13.ȱ

171ȱ

Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement

3.1.2

Zeitschriften

InȱderȱPraxisȱhatȱsichȱeineȱTypologisierungȱderȱZeitschriftenȱinȱPublikumsȬ,ȱFachȬȱundȱ Kundenzeitschriftenȱdurchgesetzt.1ȱDarüberȱhinausȱwerdenȱmitunterȱdieȱkonfessionelȬ leȱ Presse,ȱAnzeigenblätter,ȱAmtlicheȱ Blätterȱ sowieȱ kommunaleȱAmtsblätterȱ genannt.2ȱ ImȱFolgendenȱsollȱinsbesondereȱaufȱPublikumszeitschriftenȱundȱaufȱFachzeitschriftenȱ eingegangenȱwerden.ȱ

Publikumszeitschriftenȱ Publikumszeitschriftenȱ deckenȱ inȱ derȱ Regelȱ einȱ breitesȱ Zielgruppenspektrumȱ ab.ȱ Dieȱ redaktionellenȱ Inhalteȱ bestehenȱ vorwiegendȱ ausȱ aktuellenȱ Themen,ȱ allgemeinverȬ ständlichenȱInformationenȱsowieȱunterhaltendenȱElementen.ȱDieȱHeftstrukturȱderȱPubȬ likumszeitschriftenȱ imȱ Jahrȱ 2004ȱ istȱ inȱAbbildungȱ 3Ȭ3ȱ dargestellt,ȱ sieȱ bestehenȱ zuȱ fastȱ dreiȱ Viertelnȱ ausȱ demȱ redaktionellenȱ Inhalt.ȱ Dieȱ Erscheinungsintervalleȱ vonȱ PubliȬ kumszeitschriftenȱvariierenȱvonȱeinerȱWocheȱüberȱeinȱ14ȬtägigesȱErscheinen,ȱeineȱmoȬ natlicheȱoderȱzweimonatigeȱErscheinungsweiseȱbisȱhinȱzuȱvierteljährlichenȱAusgaben.ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ3:ȱ

HeftstrukturȱderȱPublikumszeitschriften3ȱ

Anzeigen 26,9%

Redaktion 73,1%

ȱ

DieȱGesamttitelzahlȱderȱPublikumspresseȱhatȱimȱZeitverlaufȱdeutlichȱzugenommen.ȱSoȱ existiertenȱimȱJahrȱ2004ȱbereitsȱ1.209ȱTitelȱamȱMarkt,ȱwährendȱ1975ȱlediglichȱ340ȱPuȬ blikumszeitschriftenȱ amȱ Marktȱ verfügbarȱ waren.4ȱ Alsȱ weitverbreiteteȱ undȱ weitergeȬ hendeȱ Klassifikationȱ istȱ imȱ Bereichȱ derȱ Publikumszeitschriftenȱ dieȱ Unterscheidungȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱUngerȱetȱal.ȱ(1999),ȱS.ȱ148.ȱ Vgl.ȱBundesregierungȱ(1998).ȱ Datenquelle:ȱVerbandȱDeutscherȱZeitschriftenverlegerȱ(2004).ȱ Vgl.ȱVogelȱ(2004),ȱS.ȱ324.ȱ

172ȱ

Leistungssystem

nachȱ GeneralȬȱ bzw.ȱ SpecialȬInterestȬZeitschriftenȱ zuȱ nennen,ȱ wobeiȱ diesȱ eineȱ starkȱ vereinfachteȱ Einteilungȱ darstellt.ȱAbbildungȱ 3Ȭ4ȱ zeigtȱ dieȱ Verteilungȱ derȱ Werbeerlöseȱ imȱ Bereichȱ derȱ Publikumszeitschriften.ȱ Aktuelleȱ Zeitschriftenȱ undȱ Magazineȱ sindȱ dabeiȱeherȱdenȱGeneralȬInterestȬTitelnȱzuzuordnen,ȱwährendȱz.ȱB.ȱLifestyleȬȱundȱMoȬ torpresseȱeherȱzuȱdenȱSpecialȬInterestȬTitelnȱzählen.ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ4:ȱ

EntwicklungȱderȱWerbeumsätzeȱderȱPublikumszeitschriftenȬGattungen1ȱ 9 8

Zeitungs-Magazine

13 19

Erotik-Zeitschriften Familienzeitschriften

60 55

Jugendzeitschriften

62 67 80 75

Kundenzeitschriften

2005 2004 108 103

Lifestyle-Zeitschriften

164 173

Sportzeitschriften

210 209

Wirtschaftspresse Zeitschrift f. Wohnen und Leben

224 223 279 284

Motorpresse Zeitschrift f. Kultur, Natur, Wissenschaft

364 362 529 532

Programmpresse

782 778

Frauenzeitschriften Aktuelle Zeitschriften/Magazine

869 901 0

200

400

600

800

in Mio. € 1000

ȱ

ImȱGegensatzȱzuȱSpecialȬInterestȬZeitschriftenȱerfüllenȱGeneralȬInterestȬTitelȱinȱgrößeȬ remȱMaßȱdasȱKriteriumȱderȱUniversalität.ȱSieȱsindȱfürȱbreiteȱPublikumskreiseȱkonzipiertȱ undȱbietenȱdenȱLesernȱeinȱumfangreichesȱSpektrumȱanȱInformationenȱausȱdenȱBereichenȱ Politik,ȱWirtschaft,ȱZeitgeschehen,ȱKultur,ȱUnterhaltungȱsowieȱSport.ȱZuȱdenȱbekannȬ testenȱGeneralȬInterestȬTitelnȱzählenȱinȱDeutschlandȱ„DerȱSpiegel“ȱundȱderȱ„Stern“.ȱȱ SpecialȬInterestȬZeitschriftenȱwendenȱsichȱmitȱeinerȱspeziellenȱThematikȱanȱeinȱabgeȬ grenztesȱ Lesermarktsegment,ȱ dasȱ anȱ informativenȱ undȱ unterhaltendenȱ Inhaltenȱ zuȱ einemȱ bestimmtenȱ Themaȱ interessiertȱ ist.ȱ Dabeiȱ bringenȱ sieȱ demȱ Leserȱ denȱ ThemenȬ schwerpunktȱ aufȱ eineȱ allgemeinverständlicheȱ undȱ unterhaltendeȱ Weiseȱ näherȱ undȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Datenquelle:ȱVerbandȱDeutscherȱZeitschriftenverlegerȱ(2006).ȱ

173ȱ

Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement

werdenȱ nichtȱ wieȱ Fachzeitschriftenȱ ausȱ vorwiegendȱ beruflichemȱ Interesseȱ genutzt.1ȱ SpecialȬInterestȬTitelȱ profitierenȱ vonȱ demȱ anhaltendenȱ Verdrängungswettbewerbȱ unterȱdenȱPublikumszeitschriften,ȱdaȱsieȱdemȱInformationsbedürfnisȱderȱLeserȱoffenȬ barȱbesserȱnachkommenȱalsȱallgemeineȱIllustrierte.ȱ SoȱhältȱderȱMedienberichtȱderȱBundesregierungȱeineȱdynamischeȱAufwärtsentwicklungȱ beiȱderȱTitelanzahlȱundȱderȱAuflagenhöheȱfest.2ȱNebenȱdenȱaltersȬȱundȱgeschlechtsspeȬ zifischenȱAngebotenȱderȱFrauenȬ,ȱFamilienȬȱoderȱJugendzeitschriftenȱdeckenȱSpecialȬInȬ terestȬTitelȱ insbesondereȱ unterschiedlicheȱ HobbyȬȱ undȱ Interessensbereicheȱ wieȱ beiȬ spielsweiseȱ Motorsport,ȱ Computer/IT,ȱ Reisen,ȱ Sport,ȱ Gesundheitȱ oderȱ Wirtschaftȱ ab.ȱ KonfessionelleȱZeitschriftenȱsindȱebensoȱzuȱSpecialȬInterestȬZeitschriftenȱzuȱzählen.ȱ

Fachzeitschriftenȱ Fachzeitschriftenȱ weisenȱ eineȱ weitgehendȱ homogeneȱ Zielgruppenstrukturȱ undȱ aufȬ grundȱdieserȱSpezialisierungȱeinenȱinhaltlichenȱSchwerpunktȱauf.ȱDerȱVerbandȱderȱDeutȬ schenȱFachpresseȱbezeichnetȱalleȱperiodischenȱDruckwerkeȱ(hierzuȱzählenȱauchȱalleȱwisȬ senschaftlichenȱZeitschriften),ȱdieȱmitȱderȱAbsichtȱeinesȱzeitlichȱunbegrenztenȱErscheiȬ nensȱ mindestensȱ viermalȱ jährlichȱ herausgegebenȱ werdenȱ undȱ sichȱ inȱ ersterȱ Linieȱ mitȱ beruflichȱrelevantenȱInhaltenȱbefassen,ȱalsȱFachzeitschriften.ȱFachzeitschriftenȱberichtenȱ imȱwesentlichenȱüberȱwissenschaftliche,ȱtechnischeȱundȱwirtschaftlicheȱBereiche.ȱ DieȱFachpresseaktivitätenȱsindȱinȱderȱRegelȱinȱeinȱgrößeresȱUnternehmenȱeingebundenȱ undȱ somitȱ eineȱ Teilaktivitätȱ derȱ Verlage.ȱ Derȱ Beitragȱ derȱ Fachpresseaktivitätenȱ zumȱ Gesamtumsatzȱ dieserȱ Unternehmenȱ lagȱ imȱ Jahrȱ 2002ȱ imȱ Durchschnittȱ beiȱ 66ȱ%.3ȱ Derȱ mitȱFachzeitschriftenȱerzielteȱGesamtumsatzȱbetrugȱimȱJahrȱ2003ȱ1,8ȱMilliardenȱ€,ȱeineȱ Abnahmeȱvonȱ4,8ȱ%ȱgegenüberȱdemȱVorjahr.ȱDerȱVertriebsumsatzȱvonȱ870ȱMillionenȱ€ȱ machtȱ48ȱ%ȱdesȱmitȱFachzeitschriftenȱerzieltenȱGesamtumsatzesȱaus,ȱderȱAnzeigenumȬ satzȱ 49ȱ%ȱ (880ȱ Millionenȱ €),ȱ sonstigeȱ Erlöseȱ liegenȱ beiȱ dreiȱ Prozent.ȱ Dieȱ Titelanzahlȱ nimmtȱweiterȱzu,ȱerschienenȱimȱJahrȱ2000ȱnochȱca.ȱ3.590ȱTitel,ȱsoȱwarenȱesȱ2003ȱmitȱ3.623ȱ Titelnȱ ca.ȱ einȱ Prozentȱ mehr.ȱ Dieȱ Jahresauflageȱ hingegenȱ warȱ 2003ȱ imȱ Vergleichȱ zumȱ Vorjahrȱrückläufigȱundȱnahmȱvonȱca.ȱ464ȱMillionenȱumȱ5ȱ%ȱaufȱca.ȱ441ȱMillionenȱab.ȱ4ȱ DieȱFachtitelȱdeckenȱeinerseitsȱdasȱgesamteȱSpektrumȱderȱFachzeitschriftenȱmitȱüberȬ wiegendȱ wissenschaftlichemȱ Inhaltȱ undȱ andererseitsȱ dasȱ Gebietȱ derȱ sonstigenȱ FachȬ zeitschriftenȱ ab.ȱ Abbildungȱ 3Ȭ5ȱ gibtȱ eineȱ Übersichtȱ überȱ dieȱ inhaltlicheȱ Ausrichtungȱ derȱ Verlageȱ vonȱ Fachzeitschriften.ȱ Dabeiȱ wirdȱ zwischenȱ Fachzeitschriftenȱ mitȱ überȬ wiegendȱwissenschaftlichemȱInhaltȱundȱanderen,ȱüberwiegendȱnichtȱwissenschaftlichȱ ausgerichtetenȱTitelnȱunterschieden.ȱVerlageȱsindȱdurchschnittlichȱinȱetwaȱ1,7ȱFachgeȬ bietenȱtätig,ȱalsoȱrelativȱfokussiertȱinȱihremȱAngebot.ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱKoschnickȱ(1995),ȱS.ȱ1633.ȱ Vgl.ȱBundesregierungȱ(1998).ȱ Vgl.ȱVerbandȱDeutscherȱZeitschriftenverlegerȱ(2002).ȱ Vgl.ȱVerbandȱDeutscheȱFachpresseȱ(2003).ȱ

174ȱ

Leistungssystem

Abbildungȱ3Ȭ5:ȱ

InhaltlicheȱAusrichtungȱderȱVerlageȱvonȱFachzeitschriften1ȱ

Fachzeitschriften mit überwiegend wissenschaftlichem Inhalt 16%

Sprach- und Kulturwissenschaften

21%

Recht, Wirtschaft, Gesellschaft 6%

Mathematik und Naturwissenschaft

10%

Medizin 3%

Agrar-, Forst-, Ernährungswissenschaft

15%

Ingenieurwissenschaft 1%

Sonstiges Andere Fachzeitschriften

5%

Landwirtschaft, Ernährung, Gartenbau

30%

Industrie und Handwerk 21%

Handel und Dienstleistungen 12%

Öffentliche Verwaltung 9%

Gesundheitswesen

8%

Bildung & Erziehung Informationstechnologie

7%

Sonstiges

7% 0

5

10

15

20

25

30

%

Basis: alle Verlage

ȱ

AlsȱBeispieleȱfürȱFachzeitschriftenȱsindȱfürȱdenȱMedienbereichȱdieȱTitelȱ„Buchreport“,ȱ „werbenȱ&ȱverkaufen“ȱoderȱ„Horizont“ȱzuȱnennen.ȱInsgesamtȱbietenȱ92ȱ%ȱallerȱFachȬ verlageȱOnlineȬAngeboteȱzuȱdenȱvonȱihnenȱpubliziertenȱFachzeitschriftentitelnȱan,ȱvonȱ denenȱbislangȱjedochȱnurȱwenigeȱkostendeckendȱarbeiten.ȱOftmalsȱsindȱdieseȱOnlineȬ angeboteȱ inȱ einȱ Fachportalȱ integriertȱ bzw.ȱ dieȱ Verlageȱ betreibenȱ eigeneȱ Fachportaleȱ oderȱ stellenȱ ihrenȱ Contentȱ sowohlȱ unentgeltlichȱ alsȱ auchȱ gegenȱ Gebührenȱ anderenȱ WebangebotenȱzurȱVerfügung.2ȱ

3.2

Wertschöpfungsstrukturen

Dieȱ Wertketteȱ vonȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlagenȱ kannȱ anhandȱ vonȱ fünfȱ WertȬ schöpfungsstufenȱ dargestelltȱ werden,ȱ dieȱ zurȱ Erstellungȱ einesȱ Presseproduktesȱ durchȬ laufenȱ werdenȱ (vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ6).ȱDieȱerstenȱbeidenȱStufenȱderȱ Wertschöpfungsketteȱ umfassenȱ dieȱ Inhalteerstellung.ȱ Fürȱ dieȱ Inhalteerstellungȱ müssenȱ zunächstȱ InformatioȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Datenquelle:ȱVerbandȱDeutscherȱZeitschriftenverlegerȱ(2001).ȱ Vgl.ȱDeutscheȱFachpresseȱ(2001),ȱS.ȱ7ȱff.ȱ

175ȱ

Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement

nenȱexternȱbeschafftȱ(z.ȱB.ȱvonȱNachrichtenagenturen)ȱoderȱinternȱgeneriertȱwerdenȱ(z.ȱB.ȱ durchȱeigeneȱReporter).ȱDieseȱ„Rohdaten“ȱwerdenȱanschließendȱinȱderȱzweitenȱStufeȱderȱ Inhalteerstellungȱredaktionellȱaufbereitet.ȱParallelȱzurȱErstellungȱderȱInhalteȱlaufenȱWerȬ beakquiseȱ undȱ Ȭplatzierungȱ ab.ȱ Inȱ derȱ drittenȱ Stufeȱ erfolgtȱ dasȱ Packagingȱ derȱ Inhalte,ȱ d.ȱh.ȱdasȱZusammenführenȱvonȱAnzeigenȱundȱredaktionellenȱBeiträgen.ȱInȱdieserȱStufeȱ wirdȱdieȱLayoutȬErstellung,ȱalsoȱdieȱgrafischeȱGestaltungȱderȱProdukteȱvorgenommen.1ȱ Dieȱ vierteȱ Stufeȱ derȱ Wertschöpfungsketteȱ beziehtȱ sichȱ aufȱ dieȱ physischeȱHerstellung,ȱ d.ȱh.ȱ denȱ Druckȱ desȱ Mediums.ȱ Durchȱ denȱ verstärktenȱ Computereinsatzȱ fälltȱ dieȱ Druckvorstufeȱimmerȱhäufigerȱweg;ȱesȱkommtȱzuȱeinerȱzunehmendenȱVerschmelzungȱ vonȱ Packagingȱ undȱ Print.ȱ Dieseȱ Entwicklungȱ ermöglichtȱ einenȱ zeitnahenȱ Druckȱ undȱ einenȱ späterenȱ Redaktionsschluß.ȱ Dieȱ letzteȱ Stufeȱ Distributionȱ umfasstȱ denȱ Vertriebȱ derȱ fertigenȱ Printprodukteȱ überȱ denȱ GroßȬȱ undȱ Einzelhandel,ȱ perȱAbonnementȱ oderȱ sonstigeȱVertriebsformen,ȱwieȱbeispielsweiseȱüberȱLesezirkel.ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ6:ȱ

WertketteȱvonȱZeitungenȱundȱZeitschriftenȱ

a. Informationsbeschaffung

a. Redaktion

b. Inhaltegenerierung c. Werbeakquisition

b. Werbeplazierung

Packaging der Produkte

Print

Distribution

Leser

Kernaufgaben • Beschaffung und Generierung von Inhalten und Werberaumleistungen

• Erstellung von redaktionellen Inhalten • Annahme von Anzeigen

• Layouterstellung, Satz, Titelgestaltung

• Vervielfältigung bzw. Druck der Printprodukte

• Vertrieb über Groß- und Einzelhandel • Direktvertrieb

• Redaktionen • Anzeigenabteilungen

• Art-Director • Grafiker • Layouter

• Druckereien

• Presse-Grosso • Kiosk, Tankstelle, Supermarkt • Abonnement • Lesezirkel

• Spiegel-, Focus oder SternRedaktion • Anzeigenabteilungen der FAZ, SZ, Die Welt

• Grafik-Abteilungen • Mohn Media, von G+J, Springer, Druckereien des Bauer, Burda Springer Verlags

Anbieter • Nachrichten- und BildAgenturen • Autoren, Journalisten • Anzeigenabteilungen der Verlage

Beispiele • dpa, Reuters, Associated Press • Anzeigenabteilungen von G+J, Springer, Bauer, Burda

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱJohnson/Prijatelȱ(2000),ȱS.ȱ251ȱff.ȱ

176ȱ

• PVG Presse VertriebsGesellschaft KG, Sussmann's Presse & Buch GmbH • Stilke Aktuell, BP, Edeka

ȱ

Leistungssystem

BeiȱderȱDistributionȱderȱInhalteȱüberȱOnlineȬAusgabenȱwerdenȱredaktionelleȱBeiträgeȱ entwederȱ unverändertȱ inȱ derȱ OnlineȬAusgabeȱ veröffentlichtȱ oderȱ vonȱ einerȱ eigenenȱ OnlineȬRedaktionȱinternetspezifischȱaufbereitet.ȱSoȱverfügtȱz.ȱB.ȱ„SpiegelȱOnline“ȱüberȱ eineȱ eigeneȱ OnlineȬRedaktion.ȱ Spätestensȱ nachȱ derȱ zweitenȱ Stufeȱ Redaktionȱ wirdȱ beiȱ derȱProduktionȱvonȱOnlineȬAusgabenȱdieȱinȱAbbildungȱ3Ȭ6ȱgezeigteȱWertketteȱverlasȬ sen,ȱPackagingȱundȱDistributionȱerfolgenȱinȱeinerȱeigenenȱOnlineȬWertkette.ȱȱ Auchȱ wennȱ dieȱ meistenȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlageȱ eineȱ eigeneȱ Redaktionȱ besitzen,ȱ beziehenȱ vieleȱ Verlageȱ zusätzlicheȱ redaktionelleȱ Teilleistungen,ȱ wieȱ beiȬ spielsweiseȱdenȱZeitungsmantel,ȱvonȱexternenȱDienstleistern.ȱAlsȱZeitungsmantelȱwirdȱ derȱallgemeineȱTeilȱmitȱWeltnachrichtenȱundȱPolitikberichterstattungȱbezeichnet.ȱFerȬ nerȱ wirdȱ auchȱ derȱ Werberaumȱ nichtȱ immerȱ ausschließlichȱ vonȱ denȱ Verlagenȱ selbstȱ verkauft;ȱ hierȱ existierenȱ beispielsweiseȱ imȱ Bereichȱ derȱ Stadtillustriertenȱ ZusammenȬ schlüsse,ȱ dieȱ denȱ Anzeigenraumȱ derȱ einzelnenȱ Stadtzeitschriftenȱ zentralȱ vermarktenȱ undȱsoȱeinerseitsȱdenȱVerlagenȱzuȱKosteneinsparungenȱverhelfenȱundȱandererseitsȱdenȱ Werbetreibendenȱ dieȱ Möglichkeitȱ einerȱ unkompliziertenȱ bundesweitenȱ Schaltungȱ ihrerȱWerbungȱbieten.ȱ

3.3

Core Assets und Kernkompetenzen

Zuȱ denȱ CoreȱAssetsȱ vonȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlagenȱ zählenȱ dieȱ Mitarbeiter,ȱ dieȱ Marke,ȱ dasȱ Kontaktnetzwerkȱ undȱ dieȱ Reichweite.ȱ Mitarbeiterȱ sindȱ dabeiȱ KnowȬ HowȬTrägerȱmitȱhäufigȱkomplementärenȱFähigkeitenȱundȱhabenȱeineȱzentraleȱFunktiȬ onȱfürȱdieȱLeistungserstellungȱundȱ–vermarktung.ȱDieȱMarkeȱderȱPublikation,ȱalsoȱz.ȱ B.ȱderȱNameȱeinerȱLokalzeitung,ȱsorgtȱfürȱdieȱUnverwechselbarkeitȱderȱZeitungȱbzw.ȱ Zeitschrift.ȱEinȱKontaktnetzwerkȱbestehtȱausȱverschiedenenȱInformationsquellen,ȱüberȱ dieȱsichȱderȱVerlagȱInputȱfürȱdieȱInhalteproduktionȱundȱMarktinformationenȱfürȱdenȱ Anzeigenvertriebȱ verschafft.ȱ Dieȱ Reichweiteȱ alsȱ Umfangȱ desȱ Kundenstammsȱ istȱ ErȬ gebnisȱ einerȱ langfristigen,ȱ erfolgreichenȱ Verlagstätigkeitȱ undȱ stelltȱ einenȱ wichtigenȱ FaktorȱfürȱdieȱGenerierungȱvonȱAnzeigenerlösenȱdar.ȱ ZurȱNutzungȱderȱCoreȱAssetsȱsindȱmitȱderȱContentȬSourcingȬKompetenz,ȱderȱContentȬ CreationȬKompetenzȱ (redaktionelleȱ Kompetenz),ȱ derȱProduktentwicklungskompetentȱ (Formatkompetenz)ȱ undȱ derȱ crossȬmedialenȱ Vermarktungskompetenzȱ vierȱ zentraleȱ Kernkompetenzenȱerforderlich.ȱȱ Dieȱ zielgerichteteȱ Verknüpfungȱ vonȱ Coreȱ Assetsȱ undȱ Kernkompetenzenȱ kannȱ ZeiȬ tungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlagenȱ erheblicheȱ Wettbewerbsvorteileȱ imȱ LeserȬȱ undȱ AnȬ zeigenmarktȱverschaffen.ȱEinȱBeispielȱfürȱdieȱerfolgreicheȱKombinationȱvonȱCoreȱAsȬ setsȱ undȱ Kernkompetenzenȱ istȱ dieȱ Zeitschriftȱ „Geo“ȱ ausȱ demȱ Verlagshausȱ Grunerȱ +ȱ Jahr.ȱ Dieȱ Coreȱ Assetsȱ Markeȱ undȱ Kundenstammȱ wurdenȱ mitȱ derȱ hochspezialisiertenȱ redaktionellenȱKompetenzȱderȱ„GEO“ȬRedaktionȱundȱderȱFormatkompetenzȱdesȱVerlagsȱ

177ȱ

Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement

Grunerȱ +ȱ Jahrȱ kombiniert,ȱ umȱ mehrereȱ Zeitschriftenȱ herauszugeben,ȱ dieȱ einȱ ähnliches,ȱ aberȱaufȱeinȱengeresȱThemengebietȱfokussiertesȱredaktionellesȱKonzeptȱverfolgenȱ(z.ȱB.ȱ „Geoȱ Epoche“,ȱ „Geoȱ Wissen“).ȱ Aufȱ dieseȱ Weiseȱ werdenȱ durchȱ dieȱ Kombinationȱ derȱ Coreȱ Assetsȱ undȱ Kernkompetenzenȱ eineȱ bessereȱ Marktabdeckungȱ undȱ höhereȱ VerȬ kaufsȬȱundȱWerbeerlöseȱerzielt.ȱ

3.4

Geschäftsmodelle

DieȱDarstellungȱderȱGeschäftsmodelleȱvonȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverlagenȱerfolgtȱ inȱdenȱfolgendenȱAbschnittenȱaufȱderȱBasisȱvereinfachterȱGeschäftsmodelle,ȱwieȱsieȱimȱ erstenȱ Kapitelȱ entwickeltȱ wurden.ȱ Alsȱ Abgrenzungskriteriumȱ fürȱ dieȱ unterschiedliȬ chenȱ Geschäftsmodelleȱ einerȱ Brancheȱ wurdeȱ imȱ erstenȱ Kapitelȱ dasȱ Leistungsangebotȱ derȱMedienunternehmenȱvorgeschlagen.ȱDieserȱVorgehensweiseȱwirdȱinȱdenȱweiterenȱ Ausführungenȱgefolgt,ȱdaȱPrintunternehmenȱsinnvollȱanhandȱihresȱLeistungsangebotsȱ unterteiltȱ werdenȱ können.ȱ Nachȱ einerȱ allgemeinenȱ Darstellungȱ vonȱ ErlösȬȱ undȱ LeiȬ stungserstellungsmodellenȱ werdenȱ dieȱ Besonderheitenȱ derȱ Geschäftsmodelleȱ vonȱ ZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverlagenȱdargestellt.ȱȱ

Erlösmodelleȱ Dasȱ Erlösmodellȱ wurdeȱ imȱ vorangegangenenȱ Kapitelȱ alsȱ elementarerȱ Teilȱ desȱ GeȬ schäftsmodellsȱdargestellt.ȱAusȱdiesemȱGrundȱsollȱdieȱobenȱentwickelteȱErlössystemaȬ tikȱ anȱ dieserȱ Stelleȱ aufȱ denȱ Pressebereichȱ übertragenȱ werden.ȱAufȱ denȱ Lesermärktenȱ sindȱvorȱallemȱdieȱErlöseȱausȱderȱMediennutzungȱrelevant.ȱAlsȱtransaktionsabhängigeȱ Erlöseȱ könnenȱ hierȱ imȱ wesentlichenȱ dieȱ Verkaufserlöseȱ imȱ Einzelhandelȱ angesehenȱ werden.ȱ Transaktionsunabhängigeȱ Erlöseȱ entstehenȱ hingegenȱ überwiegendȱ imȱAbonȬ nementȬVerkauf.ȱ Erlöseȱ ausȱ demȱ Medienzugangȱ sindȱ inȱ derȱ Printbrancheȱ nichtȱ releȬ vant.ȱ Auchȱ dieȱ sonstigenȱ Erlöseȱ aufȱ denȱ Lesermärktenȱ beschränkenȱ sichȱ aufȱ wenigeȱ MerchandisingerlöseȱundȱDienstleistungen,ȱz.ȱB.ȱArchivdienste.ȱ DieȱErlösgenerierungȱaufȱdenȱWerbemärktenȱistȱfürȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverlageȱ vonȱ besondererȱ Bedeutung.ȱ Dieȱ Werbeeinnahmen,ȱ dieȱ 40Ȭ60ȱ%ȱ derȱ Gesamterlöseȱ vonȱ ZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverlagenȱausmachen,ȱbildenȱeineȱwichtigeȱEinnahmequelleȱ derȱ Verlage.ȱ Dasȱ Produktangebotȱ imȱ Werbemarktȱ bestehtȱ überwiegendȱ ausȱ klassiȬ schenȱ Werberaumleistungenȱ wieȱ Anzeigenȱ undȱ Beilagen.ȱ Schließlichȱ spieltȱ dieȱ ErlöȬ serzielungȱ auchȱ aufȱ denȱ Rechtemärktenȱ fürȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlageȱ eineȱ Rolle.ȱ Dabeiȱ gehtȱ esȱ häufigȱ umȱ denȱ Verkaufȱ vonȱ Teilrechtenȱ fürȱ geografischȱ eingeȬ grenzteȱAusgabenȱwieȱbeispielsweiseȱfürȱLizenzausgabenȱinȱbestimmtenȱLändern.ȱDerȱ StaatȱalsȱvierteȱErlösquelleȱdesȱErlösmodellsȱistȱimȱPrintbereichȱnichtȱrelevant.ȱ

178ȱ

Leistungssystem

Leistungserstellungsmodellȱ Presseprodukteȱ werdenȱ vonȱ ZeitungsȬȱ bzw.ȱ Zeitschriftenverlagenȱ herausgegeben.ȱ Schwerpunkteȱ derȱ Verlegertätigkeitȱ sindȱ hierbeiȱ dieȱ Produktionȱ undȱ derȱ Vertriebȱ derȱ Produkte.ȱ Imȱ Leistungserstellungsmodellȱ werdenȱ dieȱ wichtigstenȱ Tätigkeitenȱ zusamȬ mengefaßt,ȱ dieȱ beiȱ derȱ Herstellungȱ vonȱ Zeitungenȱ undȱ Zeitschriftenȱ anfallen.ȱ Vonȱ beȬ sondererȱ Bedeutungȱ fürȱ dasȱ Verlagsmanagementȱ istȱ dabeiȱ dieȱ Kostenstrukturȱ derȱ LeiȬ stungserstellung.ȱ Durchȱ eineȱ Verringerungȱ derȱ Produktionskostenȱ könnenȱ WettbeȬ werbsvorteileȱinȱFormȱvonȱKostenvorteilenȱentstehen.ȱAufgrundȱderȱTatsache,ȱdassȱVerȬ lagsunternehmenȱ oftmalsȱ inȱ zahlreichenȱ Geschäftsfeldernȱ tätigȱ sind,ȱ gestaltetȱ esȱ sichȱ allerdingsȱschwierig,ȱdieȱKostenȱderȱLeistungserstellungȱimȱZeitungsȬȱoderȱZeitschriftenȬ bereichȱeindeutigȱzuzuordnen.ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ7:ȱ 100 %

KostenȬȱundȱErlösstrukturȱderȱLeistungserstellung1ȱ 22 %

28 % Werbeerlöse

56 %

24 %

15 % Verkaufserlöse

44 % 7% 4% Erlös je Exemplar

Vertrieb

Druck

Produktions-/ Distributionskosten (50 %)

Redaktion

Werbeakquise

Verwaltung

Gewinn

First copy costs (46 %)

ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Datenquelle:ȱEigeneȱAnalysen.ȱ

179ȱ

Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement

Abbildungȱ3Ȭ7ȱgibtȱeinenȱÜberblickȱüberȱdieȱKostenȬȱundȱErlösstrukturȱderȱLeistungsȬ erstellungȱinȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverlagen.ȱȱBeiȱdenȱangegebenenȱWertenȱhanȬ deltȱesȱsichȱumȱDurchschnittswerte.ȱDerȱAnteilȱderȱFirstȱcopyȱcostsȱanȱdenȱGesamtkoȬ stenȱliegtȱbeiȱdenȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverlagenȱbeiȱ46ȱ%.ȱDenȱgrößtenȱAnteilȱanȱ denȱFirstȱcopyȱcostsȱhatȱmitȱ24ȱ%ȱdieȱRedaktion,ȱdieȱauchȱmaßgeblichȱfürȱdieȱinhaltliȬ cheȱ Produktgestaltungȱ verantwortlichȱ ist.ȱ Etwaȱ 15ȱ%ȱ derȱ Kostenȱ werdenȱ durchȱ dieȱ Anzeigenakquiseȱverursacht.ȱDieȱGewinnspanneȱimȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftensektorȱ liegtȱbeiȱdurchschnittlichȱ4ȱ%.ȱ Mitȱetwaȱ50ȱ%ȱderȱGesamtkostenȱistȱderȱAnteilȱderȱProduktionsȬȱundȱVertriebskostenȱ inȱderȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenbrancheȱimȱVergleichȱzuȱanderenȱMediengattungenȱ relativȱ hoch.ȱ Diesȱ kannȱ vorȱ allemȱ aufȱ dasȱ physischeȱ Mediumȱ Papierȱ zurückgeführtȱ werden;ȱ dieȱ Druckkostenȱ bildenȱ mitȱ 28ȱ%ȱ denȱ größtenȱ Kostenblockȱ innerhalbȱ desȱ Leistungserstellungsmodells.ȱ Dieȱ Vertriebskostenȱ umfassenȱ vorȱ allemȱ dieȱ Kostenȱ fürȱ dieȱZustelldiensteȱundȱfürȱdenȱPresseȬGrosso.ȱ Einerȱ derȱ bedeutendstenȱ Kostentreiberȱ inȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlagenȱ sindȱ dieȱ AusgabenȱfürȱdasȱPapier.ȱDieseȱKostenȱsindȱvomȱManagementȱnurȱzumȱTeilȱsteuerbar,ȱ daȱ dieȱ Einkaufspreiseȱ vonȱ denȱ einzelnenȱ Verlagenȱ nurȱ inȱ geringemȱ Maßȱ beeinflusstȱ werdenȱ können.ȱ Mehrȱ Gestaltungsspielraumȱ hatȱ dasȱ Managementȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ KostenstrukturȱbeiȱderȱErstellungȱredaktionellerȱLeistungen.ȱHierbeiȱversuchenȱdieȱVerȬ lageȱ verstärkt,ȱ Kostensenkungsmaßnahmenȱ durchzuführen.ȱ Dazuȱ zähltȱ vorȱ allemȱ dasȱ OutsourcingȱredaktionellerȱLeistungenȱanȱfreieȱMitarbeiterȱoderȱspezialisierteȱDienstleiȬ ster.ȱ

3.4.1

Geschäftsmodell Zeitungsverlag

Bezüglichȱ desȱ Erlösmodellsȱ weisenȱ Zeitungenȱ undȱ Zeitschriftenȱ Unterschiedeȱ auf.ȱ BeideȱMedienȱfinanzierenȱsichȱzwarȱzuȱeinemȱgroßenȱTeilȱüberȱWerberlöse,ȱdieȱWerbeȬ formenȱundȱdieȱStrukturȱderȱWerbekundenȱsindȱaberȱsehrȱheterogen.ȱ46,3ȱ%ȱderȱWerȬ beerlöseȱvonȱZeitungenȱwerdenȱüberȱAnzeigenȱerzielt,ȱ9,7ȱ%ȱderȱWerbeerlöseȱentfallenȱ aufȱ Fremdbeilagen.1ȱ Letztereȱ werdenȱ meistȱ alsȱ Loseblattsammlungȱ inȱ dieȱ Zeitungȱ eingelegt.ȱ Darüberȱ hinausȱ vertreibenȱ zahlreicheȱ Zeitungsverlageȱ zusätzlicheȱ AnzeiȬ genblätter,ȱ dieȱ nurȱ zuȱ einemȱ geringenȱ Teilȱ ausȱ redaktionellenȱ Inhaltenȱ bestehen,ȱ umȱ denȱlokalenȱWerbemarktȱumfassendȱabzudecken.ȱ EinȱwichtigerȱBestandteilȱderȱWerbeerlöseȱvonȱZeitungenȱstammtȱausȱdemȱRubrikenȬ geschäft.ȱ Beimȱ Rubrikengeschäftȱ handeltȱ esȱ sichȱ vorrangigȱ umȱ einȱ lokalesȱ Geschäft,ȱ dasȱ vorwiegendȱ Kundenȱ ausȱ demȱ unmittelbarenȱ Verbreitungsgebietȱ derȱ Zeitungȱ anȬ zieht;ȱ37,5ȱ%ȱderȱgesamtenȱRubrikenerlöseȱmachenȱErlöseȱausȱlokalenȱGeschäftsanzeiȬ genȱ aus.ȱ Darüberȱ hinausȱ spielenȱ ImmobilienȬ,ȱ FamilienȬ,ȱ StellenȬȱ undȱ KfzȬAnzeigenȱȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱBundesverbandȱDeutscherȱZeitungsverlegerȱ(2004),ȱS.ȱ25.ȱ

180ȱ

Leistungssystem

eineȱwichtigeȱRolleȱimȱRubrikengeschäft.1ȱAllerdingsȱwandertȱeinȱTeilȱdieserȱRubrikeȬ nanzeigenȱ zunehmendȱ zuȱ Internetanbieternȱ wieȱ Scout24ȱ (AutoScout24,ȱ Immobilienȱ Scout24,ȱetc.)ȱoderȱmonster.deȱab.ȱ Fürȱ deutschlandweitȱ verbreiteteȱ Zeitungenȱ wieȱ beispielsweiseȱ dieȱ „FAZ“ȱ bildenȱ auȬ ßerdemȱ überregionaleȱAnzeigenȱ eineȱ bedeutendeȱ Erlösquelle.ȱ Darüberȱ hinausȱ habenȱ vieleȱ Unternehmenȱ mitȱ Hilfeȱ derȱ neuenȱ technologischenȱ Möglichkeitenȱ ihrȱ AngeȬ botsspektrumȱaufȱdenȱRezipientenmärktenȱerweitertȱundȱbietenȱnebenȱdenȱtraditionelȬ lenȱPresseerzeugnissenȱzunehmendȱauchȱVideos,ȱCDȬRomsȱoderȱOnlinediensteȱsowieȱ darüberȱhinausgehendeȱServicesȱan.ȱȱ Zurȱ Darstellungȱ einesȱ vereinfachtenȱ Geschäftsmodellsȱ vonȱ Zeitungsverlagenȱ wurdeȱ dasȱBeispielȱHandelsblattȱgewähltȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ8).ȱAusȱderȱAbbildungȱgehenȱdieȱ LeistungserstellungsprozesseȱderȱeinzelnenȱAngebotsleistungenȱsowieȱdieȱSchnittstelȬ lenȱzuȱexternenȱPartnernȱimȱRahmenȱdieserȱProzesseȱhervor.ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ8:ȱ

GeschäftsmodellȱeinesȱZeitungsverlages2ȱ

Handelsblatt Kosten- und Beschaffungsmodell

Lieferung von Inhalten Vergütung der Inhalte

Sammlung, Sichtung, und Weiterverarbeitung von fremderstellten Inhalten

Packaging von redaktionellen Inhalten

Redaktionelle Erstellung eigener Inhalte

Angebot von Werbekunden

Übergabe der Werbeinhalte/ -anzeigen

Management von Werbeplazierungen

Wirtschaftszeitungen/Magazin • Handelsblatt • Handelsblatt News am Abend ICE Edition, Lufthansa Edition • Handelblatt Junge Karriere

Online-Services • Handelsblatt.com Homepage • Handelsblatt News am Abend • Handelsblatt Mobil (WAP, PDA, iMode, SMS)

Werbeplazierungen Plazierung/ Einbindung

Erlös- und Distributionsmodell

Leistungsspektrum

Werberaum • Anzeigen • Beilagen • Online-Werbung (Newsletter, Banner, WAP, SMS etc.) • Sonderwerbeformen

Integriertes Produkt-/Dienstleistungsangebot

InformationsAnbieter, z.B. Bild-/ Nachrichtenagenturen, Pressestellen von Unternehmen

Produktions- und Leistungserstellungsprozess

Vertriebserlöse Distribution

Werbeerlöse Zielgruppenkontakte

Leser/ Rezipient

Werbekunden

ȱ

Inȱ derȱAbbildungȱwerdenȱ dieȱ einzelnenȱ Prozesseȱ sichtbar,ȱ dieȱ bereitsȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Wertketteȱdargestelltȱwurden.ȱDasȱLeistungsspektrumȱdesȱHandelsblattsȱistȱeinerseitsȱ aufȱ dieȱ Lesermärkteȱ undȱ andererseitsȱ aufȱ dieȱ Werbemärkteȱ ausgerichtet.ȱ Nebenȱ derȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱBundesverbandȱDeutscherȱZeitungsverlegerȱ(2004),ȱS.ȱ23.ȱ AufȱderȱBasisȱeigenerȱAnalysenȱundȱAbschätzungenȱdesȱGeschäftsmodells.ȱ

181ȱ

Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement

WirtschaftszeitungȱHandelsblattȱwerdenȱauchȱMagazineȱ(JungeȱKarriere,ȱWirtschaftsȬ woche,ȱDMEURO),ȱFachzeitschriftenȱ(absatzwirtschaft,ȱLebensmittelpraxis)ȱundȱFachȬ bücherȱ aufȱ denȱ Lesermärktenȱ angeboten.ȱ Darüberȱ hinausȱ verfügtȱ dieȱ Verlagsgruppeȱ HandelsblattȱüberȱeigeneȱInternetangeboteȱ(Handelsblatt.com,ȱwiwo.de,ȱdmeuro.com,ȱ JungeKarriere.com).ȱ Aufȱ denȱ Werbemärktenȱ setztȱ sichȱ dasȱ Leistungsspektrumȱ derȱ Verlagsgruppeȱ ausȱ eiȬ nemȱ Spektrumȱ vonȱ unterschiedlichenȱ Werberaumleistungenȱ zusammen.ȱ Soȱ könnenȱ Werberaumleistungenȱ inȱ Formȱ vonȱ klassischenȱ Printanzeigenȱ undȱ Beilagenȱ inȱ allenȱ Zeitungen,ȱaberȱauchȱSonderwerbeformenȱwieȱbeispielsweiseȱSponsoringȱoderȱPromoȬ tionȱ angebotenȱ werden.ȱ Imȱ Bereichȱ derȱ OnlineȬWerbungȱ bietetȱ dasȱ Handelsblattȱ verȬ schiedeneȱ Werbeformate,ȱ beispielsweiseȱ Werbungȱ inȱ Newslettern,ȱ BannerȬWerbungȱ sowieȱWerbungȱüberȱSMS,ȱWAPȱundȱPDA.ȱDabeiȱrichtetȱsichȱdasȱAngebotȱderȱBereitȬ stellungȱ vonȱ Werberaumȱ anȱ dieȱ Werbetreibendenȱ selbstȱsowieȱ anȱ dieȱimȱAuftragȱ derȱ WerbetreibendenȱIndustrieȱagierendenȱMediaȬAgenturen.ȱ

3.4.2

Geschäftsmodell Zeitschriftenverlag

Dieȱ Erlöseȱ vonȱ Zeitschriftenverlagenȱ gliedernȱ sichȱ inȱ dreiȱ Erlösblöcke.ȱ Diesȱ sindȱ imȱ EinzelnenȱErlöseȱausȱdemȱVerkaufȱ vonȱWerberaum,ȱErlöseȱausȱdemȱ VerkaufȱderȱeinȬ zelnenȱ Zeitungenȱ bzw.ȱ Zeitschriftenȱ sowieȱ sonstigeȱ Erlöse.ȱ Letztereȱ umfassenȱ insbeȬ sondereȱErlöseȱausȱanderenȱGeschäftstätigkeitenȱderȱVerlage,ȱwieȱz.ȱB.ȱDruckerlöse.ȱImȱ Vergleichȱ zuȱ Zeitungenȱ liegtȱ derȱ Anteilȱ derȱ Werbeerlöseȱ anȱ denȱ Gesamterlösenȱ beiȱ ZeitschriftenȱniedrigerȱalsȱbeiȱZeitungen.ȱDemzufolgeȱsindȱZeitschriftenȱvonȱkonjunkȬ turellȱ bedingtenȱ Schwankungenȱ derȱ Werbeerlöseȱ tendenziellȱ inȱ einemȱ geringerenȱ AusmaßȱbetroffenȱalsȱZeitungsverlage.ȱAufgrundȱderȱüberregionalenȱVerbreitungȱsindȱ Zeitschriftenȱ zudemȱ wenigerȱ fürȱ lokaleȱ Inserentenȱ alsȱ fürȱ bundesweitȱ werbendeȱ UnȬ ternehmenȱinteressant.ȱDaȱZeitschriftenȱinȱdenȱmeistenȱFällenȱfarbigȱundȱaufȱhochwerȬ tigemȱ Papierȱ gedrucktȱ werden,ȱ stehenȱ denȱ Werbekundenȱ vielfältigereȱ GestaltungsȬ möglichkeitenȱ alsȱ beiȱ Zeitungenȱ offen.ȱ DerȱAnteilȱ vierfarbigerȱAnzeigenȱ liegtȱ beiȱ PuȬ blikumszeitschriftenȱbeiȱ76ȱ%.1ȱ Abbildungȱ 3Ȭ9ȱ stelltȱ dieȱ Erlösprofileȱ derȱ vierȱ größtenȱ deutschenȱ Zeitschriftenverlageȱ vergleichendȱ dar.ȱ Derȱ Anteilȱ derȱ Anzeigenerlöseȱ liegtȱ beiȱ keinemȱ derȱ Anbieterȱ überȱ 40ȱ%.ȱ Währendȱ Grunerȱ +ȱ Jahr,ȱ dieȱAxelȱ SpringerȱAGȱ undȱ Burdaȱ ihreȱ Erlöseȱ zuȱ etwaȱ gleichenȱ Teilenȱ ausȱ demȱAnzeigenȬȱ undȱ Vertriebsgeschäftȱ erzielen,ȱ erwirtschaftetȱ derȱ Heinrichȱ Bauerȱ Verlagȱ seineȱ Erlöseȱ zuȱ 75ȱ%ȱ ausȱ demȱ Vertriebȱ derȱ verlegtenȱ Objekte.ȱ DieseȱAbweichungȱ kannȱ aufȱ dieȱ unterschiedlicheȱ Zusammensetzungȱ derȱ VerlagsproȬ grammeȱzurückgeführtȱwerden.ȱDerȱHeinrichȱBauerȱVerlagȱkonzentriertȱ sichȱvorwieȬ gendȱaufȱniedrigpreisigeȱTitelȱinȱdenȱSegmentenȱProgramm,ȱJugend,ȱFrauenȱundȱYelȬ lowȬPress.2ȱ Daȱ dieȱ Zielgruppeȱ dieserȱ Titelȱ fürȱ Werbekundenȱ wenigerȱ attraktivȱ ist,ȱ werdenȱdieȱObjekteȱstärkerȱausȱVerkaufsȬȱalsȱausȱWerbeerlösenȱfinanziert.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱVerbandȱDeutscherȱZeitschriftenverlegerȱ(2004).ȱ Vgl.ȱVogelȱ(1998),ȱS.ȱ211.ȱ

182ȱ

Leistungssystem

Abbildungȱ3Ȭ9:ȱ

ErlösstrukturȱausgewählterȱZeitschriftenverlage1ȱ

Mio. € Gruner + Jahr

Axel Springer

Bauer Verlag

Burda Verlag

2.807 Mio. € 2.777 Mio. € 29,0% sonstige Erlöse

22,9% sonstige Erlöse

1.710 Mio. € 31,0% Vertrieb

40,5% Vertrieb

4,4% sonst. Erlöse

1.404 Mio. € 21,4% sonst. Erlöse 75,9% Vertrieb 44,9% Vertrieb

40,0% Anzeigen

36,6% Anzeigen 19,6% Anzeigen

30,4% Anzeigen Unternehmen

ȱ

Beiȱ derȱ Betrachtungȱ desȱ Leistungserstellungsmodellsȱ istȱ derȱ Anteilȱ derȱ Druckkostenȱ anȱdenȱGesamtkostenȱfürȱZeitschriftenȱetwasȱniedrigerȱanzusetzenȱalsȱbeiȱZeitungen.ȱ Aufgrundȱ derȱ nichtȬtäglichenȱ Erscheinungsweiseȱ bestehtȱ beiȱ Zeitschriftenȱ andersȱ alsȱ beiȱ Zeitungenȱ nichtȱ dieȱ Notwendigkeitȱ derȱ Einschaltungȱ einesȱ Zustelldienstes.ȱ ZeitȬ schriftenȱwerdenȱinȱdenȱmeistenȱFällenȱperȱPostȱausgeliefert.ȱȱ Dieȱ Darstellungȱ desȱ Geschäftsmodellsȱ vonȱ Zeitschriftenverlagenȱ sollȱ amȱ Beispielȱ desȱ BurdaȱVerlagsȱerfolgenȱ(vgl.ȱauchȱAbbildungȱ3Ȭ10).ȱDerȱBurdaȱVerlagȱdientȱalsȱDachȬ markeȱ fürȱ eineȱ Reiheȱ vonȱ Verlagen,ȱ dieȱ alleȱ eigenständigȱ geführtȱ werden.ȱ Durchȱ dieȱ Übernahmeȱ derȱ Verlagsgruppeȱ Milchstrasseȱ imȱ Jahrȱ 2004ȱ konnteȱ einȱ weitererȱ rennoȬ mierterȱVerlagȱmitȱbekanntenȱZeitschriftenȱwieȱCinema,ȱTVȱSpielfilm,ȱMax,ȱFitȱforȱFun,ȱ Amica,ȱAmicoȱundȱTomorrowȱhinzugewonnenȱwerden.ȱDieȱherausgegebenenȱTitelȱderȱ Verlagsgruppeȱ Milchstrasseȱ warenȱ Firstȱ Moverȱ imȱ jeweiligenȱ Marktȱ undȱ besetztenȱ durchȱdieȱAbstimmungȱaufȱaktuelleȱTrendsȱerstȱimȱEntstehenȱbegriffeneȱMarktnischen.2ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Datenquelle:ȱVogelȱ(2004),ȱS.ȱ327.ȱ Vgl.ȱSjurtsȱ(2002),ȱS.ȱ148.ȱ

183ȱ

Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement

Abbildungȱ3Ȭ10:ȱ GeschäftsmodellȱeinesȱZeitschriftenverlages1ȱ

Burda Verlag Kosten- und Beschaffungsmodell

Produktions- und Leistungserstellungsprozess

Redaktionelle Erstellung eigener Inhalte

Lieferung von Inhalten

Vergütung der Inhalte

Angebot von Werbeplazierungen Werbekunden

Übergabe der Werbeinhalte/ -anzeigen

Sammlung, Sichtung, und Weiterverarbeitung von fremderstellten Inhalten

Zeitschriften (Beispiele) • Fokus • TV Spielfilm • Max • Lisa • Amica • Bunte • Tomorrow Bücher Online-Auftritte (Beispiele) • Fokus (focus.msn.de) • TV Spielfilm (tvspielfilm.msn.de) • Max (max.msn.de) • Lisa (lisa.de) • Amica (amica.msn.de) • Bunte (bunte.t-online.de) • Tomorrow (tomorrow.msn.de) Syndication • Vermarktung von Text- und Photoproduktionen • Filmbilder aus dem Kinoarchiv

Rechte an Markenlizenzen

Management von Lizenzen

Management von Werbeplazierungen

Plazierung/ Einbindung

Lizenzen (Beispiele) • Cinema (Ungarn, Polen, Tschechien) • Fit for Fun (Italien, Holland, Griechenland)

Vertriebserlöse Distribution Integriertes Produkt-/Dienstleistungsangebot

InformationsAnbieter, z.B. Bild-/ Nachrichtenagenturen, Pressestellen von Unternehmen

Packaging von redaktionellen Inhalten

Erlös- und Distributionsmodell Leistungsspektrum

Vertriebserlöse Distribution

Leser/ Rezipient

Leser/ Rezipient

Kaufpreis Distribution Lizenzgebühren Lizenzrechte

Werberaum • Anzeigen • Beilagen • Online-Werbung • Themenspecials • Nachdrucke für Werbepartner

Redaktionen, Werbung

Verlage, weitere Käufer

Werbeerlöse Zielgruppenkontakte

Werbekunden

ȱ

AuchȱdasȱLeistungsspektrumȱdesȱBurdaȱVerlagsȱistȱeinerseitsȱaufȱdieȱLesermärkteȱundȱ andererseitsȱ aufȱ dieȱ Werbemärkteȱ ausgerichtet.ȱ Dieȱ Angebotsleistungenȱ desȱ Burdaȱ Verlagsȱ aufȱ denȱ Lesermärktenȱ umfassenȱ dieȱ Bereitstellungȱ vonȱ Zeitschriftenȱ sowieȱȱ denȱOnlineausgabenȱdieserȱTitel.ȱAufȱdenȱWerbemärktenȱsetztȱsichȱdasȱLeistungsspekȬ trumȱdesȱBurdaȱVerlagsȱausȱeinemȱSpektrumȱvonȱunterschiedlichenȱWerberaumleistunȬ genȱinȱdenȱPrintȬȱbzw.ȱOnlinetitelnȱ zusammen.ȱ Nebenȱ denȱ klassischenȱ WerberaumleiȬ stungenȱwieȱAnzeigenȱoderȱBannerȱkönnenȱinȱdiesemȱZusammenhangȱu.ȱa.ȱauchȱBeiȬ lagenȱundȱThemenspecialsȱgenanntȱwerden.ȱȱ AlsȱErlösquellenȱkönnenȱamȱBeispielȱdesȱBurdaȱVerlagsȱabgesehenȱvonȱdenȱErlösenȱausȱ denȱRezipientenmärktenȱundȱdenȱErlösenȱausȱdenȱWerbemärktenȱnochȱdieȱErlöseȱausȱ derȱ ContentȬSyndicationȱ undȱ demȱ Kinoarchivȱ genanntȱ werden.ȱ Derȱ pweȱ Verlag,ȱ derȱ zurȱVerlagsgruppeȱMilchstrasseȱgehört,ȱistȱfürȱdieȱZweitverwertungȱderȱredaktionellenȱ Inhalte,ȱTextȬȱundȱFotoproduktionen,ȱzuständig.ȱZumȱBereichȱSyndicationȱgehörtȱauchȱ dieȱ Lizenzierung.ȱ Derzeitȱ werdenȱ Lizenzenȱ fürȱ zahlreicheȱ Zeitschriftenȱ imȱ Auslandȱ vermarktet.ȱDieȱMarkeȱFitȱforȱFunȱwirdȱaußerdemȱinȱdenȱBereichenȱReisen,ȱWeiterbilȬ dungsakademie,ȱMusikȬCDs,ȱNahrungsmittel,ȱFitnesscenterȱundȱTVȬFormatȱlizenziert.ȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

AufȱderȱBasisȱeigenerȱAnalysenȱundȱAbschätzungenȱdesȱGeschäftsmodells.ȱ

184ȱ

Aufgaben des Zeitungs- und Zeitschriftenmanagements

4

Aufgaben des Zeitungs- und Zeitschriftenmanagements

NachdemȱdieȱMärkteȱundȱGeschäftsmodelleȱvonȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverlagenȱ betrachtetȱ wurden,ȱ wirdȱ imȱ Folgendenȱ aufȱ dasȱ Managementȱ dieserȱ Unternehmenȱ eingegangen.ȱ Dabeiȱ werdenȱ dieȱ branchenspezifischenȱ Besonderheitenȱ desȱ strategiȬ schenȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenmanagement,ȱ desȱ BeschaffungsȬ,ȱ desȱ ProduktionsȬȱ sowieȱdesȱMarketingȱvonȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverlagenȱdargestellt.ȱ

4.1

Strategisches Management

AufgrundȱderȱinȱdenȱAbschnittenȱ2.1ȱundȱ2.4ȱaufgezeigtenȱEntwicklungenȱinȱderȱPresȬ sebrancheȱ bestehenȱ besondereȱ strategischeȱ Herausforderungenȱ fürȱ dasȱ Managementȱ vonȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlagen.ȱ Versuchtȱ manȱ vorȱ diesemȱ Hintergrund,ȱ dieȱ imȱ erstenȱ Kapitelȱ beschriebenenȱ strategischenȱ Optionenȱ aufȱ dieȱ ZeitungsȬȱ undȱ ZeitȬ schriftenverlageȱ zuȱ übertragen,ȱ wirdȱ deutlich,ȱ dassȱ Fokussierungsstrategienȱ vonȱ dieȬ senȱ Unternehmenȱ nurȱ inȱ seltenenȱ Fällenȱ erfolgreichȱ umgesetztȱ werdenȱ können.ȱ Dieȱ wachsendeȱKonkurrenzȱderȱelektronischenȱMedienȱsowieȱdieȱzunehmendeȱInternatioȬ nalisierungȱderȱPrintmärkteȱmachenȱesȱfürȱVerlageȱschwierig,ȱsichȱaufȱTeilbereicheȱderȱ Wertschöpfungȱ zuȱ konzentrieren.ȱ Vielmehrȱ nimmtȱ dieȱ Bedeutungȱ vonȱ IntegrationsȬ strategienȱfürȱVerlageȱinȱerheblichemȱMaßeȱzu.1ȱȱ IntegrationstendenzenȱsindȱinȱdenȱPressemärktenȱinȱhorizontaler,ȱvertikalerȱundȱlateraȬ lerȱ Ausrichtungȱ zuȱ beobachten.ȱ Dabeiȱ stehenȱ beiȱ horizontalenȱ Integrationsstrategienȱ häufigȱ dieȱ Bündelungȱ vonȱ Ressourcenȱ undȱ dieȱ Ausnutzungȱ vonȱ Synergieeffektenȱ imȱ Vordergrund.ȱAufgrundȱ derȱ hohenȱ Fixkostenȱ beiȱ derȱ Produktionȱ vonȱ Printproduktenȱ machtȱ eineȱ Integrationȱ geradeȱ beiȱ mehrerenȱ Produktenȱ mitȱ jeweilsȱ geringenȱAuflagenȱ Sinn.ȱHierȱkannȱnurȱdurchȱeineȱBündelungȱderȱProdukteȱeineȱökonomischȱvertretbareȱ Auslastungȱ derȱ technischenȱ Kapazitätenȱ erreichtȱ werden.ȱ Aberȱ auchȱ imȱ Bereichȱ derȱ Inhalteproduktionȱ ergebenȱ sichȱ durchȱ horizontaleȱ Integrationsbemühungenȱ SynergieȬ potentiale,ȱdieȱsichȱvorȱallemȱinȱderȱMehrfachverwertungȱvonȱInhaltenȱbemerkbarȱmaȬ chen.ȱHierȱkannȱbeispielsweiseȱdieȱProduktionȱvonȱZeitungsmäntelnȱgenanntȱwerden.ȱȱ HorizontaleȱIntegrationsstrategienȱdienenȱauchȱderȱErschließungȱneuerȱAbsatzmärkte.ȱ Bedingtȱ durchȱ dieȱ Sättigungserscheinungenȱ derȱ nationalenȱ Pressemärkteȱ mussȱ einȱ weiteresȱ Wachstumȱ derȱ Verlageȱ überwiegendȱ aufȱ ausländischenȱ Märktenȱ erreichtȱ werden.ȱDabeiȱistȱinȱdenȱgroßenȱMärktenȱinȱEuropaȱundȱdenȱUSAȱeinȱWachstumȱnurȱ nochȱdurchȱVerdrängungȱmöglich,ȱwährendȱesȱinȱOsteuropaȱundȱAsienȱnochȱExpansiȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱAlbarranȱ(1996),ȱS.ȱ155ȱff.ȱ

185ȱ

Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement

onschancenȱgibt.ȱAusȱdiesemȱGrundȱsindȱseitȱdenȱachtzigerȱJahrenȱzunehmendȱInterȬ nationalisierungstendenzenȱ zuȱ beobachten,ȱ dieȱ sichȱ zunächstȱ imȱ Zeitschriftenmarktȱ erkennenȱließenȱundȱzunehmendȱdieȱZeitungsverlageȱbetreffen.ȱȱ DeutscheȱVerlageȱexpandierenȱvorȱallemȱaufȱosteuropäischenȱMärkten.ȱDabeiȱwirdȱdasȱ zusätzlicheȱ Leistungsspektrumȱ vonȱ denȱ Printunternehmenȱ häufigȱ nichtȱ internȱ aufgeȬ baut,ȱsondernȱexternȱakquiriert.ȱDiesȱhatȱdenȱVorteil,ȱdassȱaufȱeineȱbestehendeȱInfraȬ strukturȱ undȱ vorȱ allemȱ aufȱ einȱ vorhandenesȱ KnowȬhowȱ bezüglichȱ derȱ neuenȱ Märkteȱ zurückgegriffenȱ werdenȱ kann.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ Internationalisierungstendenzenȱ sindȱ auchȱ vertikaleȱ Integrationsstrategienȱ erkennbar.ȱ Hierbeiȱ stehenȱ insbesondereȱ UnterȬ nehmensübernahmenȱimȱVordergrund,ȱdieȱdasȱZielȱhaben,ȱdieȱMargenȱderȱunterschiedȬ lichenȱWertschöpfungsstufenȱzuȱinternalisieren.ȱSoȱistȱz.ȱB.dieȱIntegrationȱvonȱContentȬ Lieferantenȱ zuȱ beobachten,ȱ durchȱ dieȱ eineȱ Versorgungȱ mitȱ denȱ notwendigenȱ InputleiȬ stungenȱsichergestelltȱwerdenȱsoll.ȱȱ Nebenȱ horizontalenȱ undȱ vertikalenȱ Integrationsstrategienȱ könnenȱ inȱ derȱ PressebranȬ cheȱauchȱlateraleȱIntegrationsstrategienȱverzeichnetȱwerden.ȱDieseȱStrategieȱistȱbeiȱderȱ WAZȬGruppeȱzuȱbeobachten,ȱdieȱnebenȱmehrerenȱLokalzeitungen,ȱzuȱdenenȱu.ȱa.ȱdieȱ Westdeutscheȱ Allgemeineȱ Zeitungȱ undȱ dieȱ Westfälischeȱ Rundschauȱ zählen,ȱ diverseȱ Beteiligungenȱ anȱ lokalenȱ Radiosendernȱ hält.ȱAufȱ dieseȱ Weiseȱ kannȱ dieȱ WAZȬGruppeȱ dieȱ Leserȱ imȱ Ballungsgebietȱ Nordrheinȱ Westfalenȱ nichtȱ nurȱ überȱ dasȱ traditionelleȱ Printangebotȱ bedienen,ȱ sondernȱ kannȱ auchȱ durchȱ dieȱ Beteiligungenȱ anȱ Sendernȱ wieȱ beispielsweiseȱ „Radioȱ Hagen“,ȱ „Radioȱ 98,5“ȱ (Bochum),ȱ „Radioȱ Herneȱ 90acht“ȱ oderȱ „Radioȱen“ȱdieseȱZielgruppeȱauchȱüberȱRadiosendungenȱerreichen.ȱȱ AlsȱAlternativeȱzuȱdiesenȱIntegrationsstrategienȱwerdenȱauchȱNetzwerkstrategienȱfürȱ Verlageȱ zunehmendȱ interessant.ȱ Beispielhaftȱ kannȱ hierȱ dieȱ Financialȱ Timesȱ Gruppeȱ genanntȱwerden,ȱdieȱeinerȱNetzwerkstrategieȱimȱRahmenȱihrerȱInternationalisierungsȬ bestrebungenȱnachgeht.ȱDieȱFinancialȱTimesȱGruppeȱgibtȱmitȱdenȱTitelnȱ„Expansion“ȱ undȱ„LesȱEchos“ȱbereitsȱdieȱführendenȱWirtschaftszeitungenȱSpaniensȱundȱFrankreichsȱ heraus.ȱAufgrundȱ derȱ wachsendenȱ Nachfrageȱ nachȱ Wirtschaftsinformationenȱ gründeteȱ derȱVerlagȱimȱJahrȱ2000ȱgemeinsamȱmitȱGrunerȱ+ȱJahrȱeinȱJointȱVenture,ȱanȱdemȱbeideȱ Parteienȱzuȱ50ȱ%ȱbeteiligtȱsind.ȱDiesesȱJointȱVentureȱgibtȱnunȱmitȱderȱFinancialȱTimesȱ DeutschlandȱauchȱeineȱWirtschaftszeitungȱfürȱdenȱdeutschsprachigenȱMarktȱheraus.1ȱ

4.2

Beschaffungsmanagement

Inȱ denȱ vorherigenȱ Ausführungenȱ wurdeȱ bereitsȱ angesprochen,ȱ dassȱ dieȱ Qualitätȱ derȱ Inhalteȱ maßgeblichȱ denȱ Erfolgȱ vonȱ Zeitungenȱ undȱ Zeitschriftenȱ aufȱ denȱ Lesermärktenȱ beeinflusst.ȱ Aufgrundȱ derȱ dargestelltenȱ positivenȱ Beziehungȱ zwischenȱ Inhaltsqualitätȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱWittigȱ(1999),ȱS.ȱ1.ȱ

186ȱ

Aufgaben des Zeitungs- und Zeitschriftenmanagements

undȱ Akzeptanzȱ aufȱ denȱ Lesermärktenȱ bestehtȱ eineȱ zentraleȱ Aufgabeȱ desȱ BeschafȬ fungsmanagementȱ vonȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlagenȱ inȱ derȱ Beschaffungȱ vonȱ hochwertigenȱ Inhalten.ȱ Esȱ istȱ davonȱ auszugehen,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ Beschaffungȱ vonȱ hochȬ wertigemȱ Contentȱ inȱ Zukunftȱ aufgrundȱ desȱ zunehmendenȱ Wettbewerbsdrucksȱ fürȱ dieȱ Verlageȱschwierigerȱgestaltenȱwird.ȱ Imȱ Rahmenȱ desȱ Beschaffungsmanagementȱ vonȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlagenȱ müssenȱinsbesondereȱdieȱOptionenȱdesȱFremdbezugs,ȱalsoȱdesȱZukaufsȱvonȱBeilagenȱ (z.ȱB.ȱ TVȬSupplements,ȱ Zeitungsmänteln,ȱ redaktionellenȱ Beiträgen,ȱ einzelnenȱ NachȬ richtenȱundȱFotosȱbzw.ȱGrafikenȱbetrachtetȱwerden.ȱEineȱBefragungȱvonȱ78ȱVerlagen,ȱ dieȱvorgefertigteȱTeileȱihrerȱZeitungenȱzukaufen,ȱergab,ȱdassȱinsbesondereȱderȱpolitiȬ scheȱTeilȱhäufigȱfremdbezogenȱwird.ȱDieȱErgebnisseȱderȱBefragungȱsindȱinȱAbbildungȱ 4Ȭ1ȱdargestellt.ȱNebenȱdemȱpolitischenȱTeilȱbeziehenȱvieleȱVerlageȱauchȱdenȱFeuilletonȱ undȱ denȱ Sportteilȱ ausȱ externenȱ Quellen.ȱ Dagegenȱ wirdȱ derȱ Lokalteilȱ vonȱ fastȱ allenȱ VerlagenȱinȱEigenregieȱerstellt.ȱImȱvorliegendenȱKapitelȱwerdenȱzunächstȱdieȱrelevanȬ tenȱ Einflussfaktorenȱ desȱ Beschaffungsmanagementȱ erörtertȱ undȱ anschließendȱ unterȬ schiedlicheȱBeschaffungsstrategienȱderȱVerlageȱdargestellt.ȱ

FremdbezugȱderȱVerlageȱnachȱThemengebiet1ȱ

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ

Lokales

5%

Provinzteil

40%

Wirtschaftsteil

60%

Vermischtes

60%

Sportteil

70%

Feuilleton

80%

Politischer Teil

90% 0

25

50

75

100

Prozentȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Datenquelle:ȱMestmäckerȱ(1978),ȱS.ȱ164ȱf.ȱ

187ȱ

Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement

4.2.1

Einflussfaktoren

Alsȱ Einflussfaktorenȱ desȱ Beschaffungsmanagementȱ könnenȱ dieȱ imȱ Rahmenȱ derȱ BeȬ schaffungȱentstehendenȱKosten,ȱdieȱzuȱerwartendenȱErlöse,ȱdieȱVertragsbedingungen,ȱ dasȱ Verhaltenȱ derȱ Wettbewerberȱ sowieȱ staatlicheȱ Vorgabenȱ genanntȱ werden.ȱ Dieseȱ sollenȱimȱFolgendenȱnäherȱbeleuchtetȱwerden.ȱ

Kostenȱȱ FürȱdieȱProduktionȱvonȱContentȱbenötigenȱdieȱVerlageȱRohmaterial,ȱdasȱsieȱbeispielsȬ weiseȱ inȱ Formȱ vonȱ Pressemitteilungenȱ oderȱ Bildmaterialȱ vonȱ Nachrichtenagenturen,ȱ Datenbankenȱ oderȱ Verwertungsgesellschaftenȱ beziehenȱ können.ȱ Hierbeiȱ habenȱ ZeiȬ tungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlageȱ vorȱ allemȱ dieȱ Kostenȱ fürȱ Nutzungsrechteȱ anȱ fremdȬ produziertemȱ Contentȱ wieȱ z.ȱB.ȱ dieȱ Nutzungsrechteȱ anȱAgenturmeldungenȱ oderȱ BilȬ dernȱsowieȱdieȱTransaktionskostenȱdesȱRechteerwerbsȱzuȱberücksichtigen.1ȱȱ Dieȱ Beschaffungskostenȱ fürȱ dieȱ Inhalteȱ vonȱ Zeitungenȱ undȱ Zeitschriftenȱ sindȱ vonȱ unterschiedlichenȱ Faktorenȱ abhängig.ȱ Soȱ istȱ beispielsweiseȱ davonȱ auszugehen,ȱ dassȱ dieȱKostenȱmitȱzunehmenderȱQualitätȱundȱAktualitätȱderȱInhalteȱsteigen.ȱDemgegenȬ überȱ sinktȱ derȱ Wertȱ einerȱ Informationȱ ausȱ Nachfragersichtȱ mitȱ zunehmenderȱAnzahlȱ ihrerȱPublikationen.ȱJeȱhäufigerȱeineȱInformationȱpubliziertȱwird,ȱdestoȱgeringerȱistȱdaȬ herȱauchȱdieȱZahlungsbereitschaftȱderȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverlage.2ȱGleichesȱgiltȱ fürȱdasȱAlterȱeinerȱInformation.ȱGeradeȱtagesaktuelleȱInformationenȱverlierenȱoftȱschonȱ innerhalbȱ vonȱ Stundenȱ anȱ Wert.ȱ Daherȱ sinktȱ dieȱ Zahlungsbereitschaftȱ derȱ Verlageȱ auchȱmitȱabnehmenderȱAktualitätȱdesȱInformationsangebots.ȱ

Erlöserwartungenȱ Einenȱ weiterenȱ Einflussfaktorȱ desȱ Verhaltensȱ derȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlageȱ aufȱ denȱ Beschaffungsmärktenȱ stellenȱ dieȱ zuȱ erwartendenȱ Erlöseȱ dar,ȱ dieȱ durchȱ dieȱ VerwertungȱdesȱRohmaterialsȱzuȱjournalistischenȱBeiträgenȱgeneriertȱwerdenȱkönnen.ȱ DabeiȱsindȱdieȱErlöseȱmaßgeblichȱvonȱderȱAttraktivitätȱderȱInhalteȱabhängig,ȱdieȱKriteȬ rienȱ fürȱ Attraktivitätȱ unterscheidenȱ sichȱ jedochȱ beiȱ Zeitungenȱ undȱ Zeitschriften.ȱ TaȬ gesaktuelleȱ Medienȱ wieȱ Tageszeitungenȱ müssenȱ jedenȱ Tagȱ aktuelleȱ Informationenȱ beschaffen,ȱZeitschriftenȱoderȱwöchentlichȱerscheinendeȱZeitungenȱbenötigenȱdagegenȱ eherȱ exklusiveȱ undȱ innovativeȱ Informationen.ȱ Soȱ werdenȱ beispielsweiseȱ imȱ Bereichȱ derȱYellowȱPressȱ(z.ȱB.ȱ„Bunte“,ȱ„Gala“)ȱsehrȱhoheȱBeträgeȱfürȱexklusiveȱFotosȱbezahlt,ȱ daȱdieseȱaufȱdenȱAbsatzmärktenȱhöhereȱVerkaufszahlenȱgenerierenȱkönnen.ȱȱ Vorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱ Digitalisierungȱ müssenȱ zudemȱ dieȱ Erlöspotentialeȱ ausȱderȱ ContentȬSyndikationȱ beiȱ derȱ Berechnungȱ derȱ Erlöserwartungenȱ einbezogenȱ werden.ȱ Dieȱ Lizenzierungȱ redaktionellerȱ Inhalteȱ vonȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlagenȱ anȱ andereȱAnbieterȱimȱInternetȱistȱeineȱhäufigȱgenutzteȱErlösquelle,ȱz.ȱB.ȱbietetȱ„gmx“ȱimȱ ContentȬBereichȱredaktionelleȱInhalteȱvonȱ„SpiegelȱOnline“ȱan.ȱWeitereȱErlöspotentialeȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱLehrȱ(1999),ȱS.ȱ111.ȱ Vgl.ȱMundhenkeȱ(1994),ȱS.ȱ77.ȱ

188ȱ

Aufgaben des Zeitungs- und Zeitschriftenmanagements

derȱ Inhalteverwertungȱ ergebenȱ sichȱ ausȱ derȱ zunehmendenȱ Anzahlȱ neuerȱ DistributiȬ onskanäleȱ fürȱ Content,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ dieȱ Übertragungȱ aufȱ Mobiltelefoneȱ viaȱ SMSȱ bzw.ȱ WAP,ȱ alsȱ Onlineversionȱ aufȱ PDAsȱ oderȱ perȱ EȬMail.ȱ Nebenȱ derȱ Inhalteverwertungȱ könnenȱauchȱmöglicheȱErlöseȱausȱdemȱVerkaufȱvonȱMarkenrechtenȱundȱȬlizenzenȱinȱdieȱ Kalkulationȱeinfließen.ȱ

Vertragsbedingungenȱ EineȱweitereȱBesonderheitȱbildenȱdieȱVertragsbedingungenȱaufȱdenȱRechtemärkten.ȱImȱ Rahmenȱ derȱ Vertragsgestaltungȱ mitȱ denȱ sogenanntenȱ ContentȬProvidernȱ istȱ dieȱ vollȬ ständigeȱSicherungȱallerȱnotwendigenȱRechte,ȱwieȱbeispielsweiseȱdesȱRechtsȱaufȱdigiȬ taleȱSpeicherungȱundȱMehrfachnutzungȱdesȱMaterials,ȱvonȱhoherȱBedeutung.ȱSeitȱderȱ VerbreitungȱdesȱInternetȱundȱderȱzunehmendenȱDigitalisierungȱumfassenȱVerträgeȱmitȱ freienȱ Journalistenȱ oderȱ Bildagenturenȱ oftȱ auchȱ dieȱ OnlineȬNutzungsrechteȱ anȱ denȱ Artikelnȱbzw.ȱFotos.ȱ Derȱ Umfangȱ undȱ dieȱ Bedingungenȱ desȱ Handelsȱ mitȱ Verwertungsrechtenȱ sindȱ unterȬ schiedlichȱausgestaltet.ȱSoȱerwirbtȱderȱVerlagȱbeiȱBildmaterialȱüblicherweiseȱnichtȱdieȱ Eigentumsrechte,ȱ sondernȱ lediglichȱ einȱ aufȱ eineȱ spezielleȱ Ausgabeȱ begrenztesȱ NutȬ zungsrecht.ȱWerdenȱBildȬȱundȱTextmaterialȱausȱverschiedenenȱBezugsquellenȱinȱRahȬ menȱeinesȱredaktionellenȱBeitragsȱmiteinanderȱverknüpft,ȱmüssenȱdieȱNutzungsrechteȱ beiȱunterschiedlichenȱVerwertungsgesellschaftenȱerworbenȱwerden.ȱ

VerhaltenȱderȱWettbewerberȱȱ ZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverlageȱstehenȱinȱeinemȱintensivenȱWettbewerbȱumȱexkluȬ siveȱInformationen.ȱAllerdingsȱistȱesȱkaumȱmöglich,ȱfürȱbestimmteȱInhalteȱwieȱfürȱdieȱ BerichterstattungȱüberȱNaturkatastrophenȱoderȱFlugzeugabstürzeȱexklusiveȱRechteȱzuȱ erhalten.ȱ Hierȱ kommtȱ derȱ Charakterȱ vonȱ Nachrichtenȱ alsȱ öffentlichesȱ Gutȱ zumȱ TraȬ gen.1ȱ Deshalbȱ istȱ dieȱ Realisierungȱ vonȱ Wettbewerbsvorteileȱ durchȱ externȱ beschaffteȱ InformationenȱnichtȱinȱallenȱFällenȱmöglich.ȱ ÜberȱihreȱKontaktnetzwerkeȱkönnenȱPrintmedienȱhingegenȱexklusiveȱInhalteȱbeschafȬ fen,ȱ beiȱ denenȱ auchȱ eineȱ Ausschlußmöglichkeitȱ fürȱ Wettbewerberȱ besteht.ȱ Soȱ sindȱ Informantenberichteȱ fürȱ dieȱ Öffentlichkeitȱ kaumȱ zugänglich,ȱ konkurrierendeȱ PrintȬ medienȱkönnenȱdannȱnurȱnochȱaufȱbereitsȱveröffentlichtesȱMaterialȱzurückgreifen,ȱdasȱ keinenȱexklusivenȱCharakterȱmehrȱhat.ȱDementsprechendȱistȱdasȱVerhaltenȱderȱWettȬ bewerberȱ daraufȱ gerichtet,ȱ durchȱ eigeneȱ Recherchenȱ möglichstȱ exklusiveȱ InformatioȬ nenȱzuȱerhaltenȱundȱdieseȱvorȱanderenȱAnbieternȱzuȱpublizieren.ȱ

StaatlicheȱVorgabenȱ AlsȱEinflussfaktorȱdesȱBeschaffungsmanagementȱimȱPressebereichȱkönnenȱauchȱstaatliȬ cheȱVorgabenȱundȱRegelungenȱangesehenȱwerden.ȱInȱdiesemȱZusammenhangȱistȱinsbeȬ sondereȱ aufȱ dasȱ Urheberrechtȱ undȱ dieȱ damitȱ verwandtenȱ Schutzrechteȱ zuȱ verweisen,ȱ aufȱ derenȱ Basisȱ Autorenȱ undȱ Verlageȱ ihreȱ Werkeȱ schützenȱ lassen.ȱ Hierbeiȱ sindȱ zweiȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱLehrȱ(1999),ȱS.ȱ108ȱff.ȱ

189ȱ

Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement

Rechtsbereicheȱrelevant,ȱzumȱeinenȱdasȱUrheberpersönlichkeitsrechtȱ(insbesondereȱdasȱ RechtȱdesȱUrhebersȱaufȱAnerkennungȱseinerȱUrheberschaftȱnachȱ§ȱ13ȱUrhG)ȱ undȱzumȱ anderenȱdieȱVerwertungsrechteȱ(wichtigȱsindȱhierȱvorȱallemȱdieȱVervielfältigungsȬȱundȱ Verbreitungsrechteȱgemäßȱ§§ȱ16,ȱ17ȱUrhG).ȱSolangeȱeinȱWerkȱurheberrechtlichenȱSchutzȱ genießt,ȱdarfȱesȱgrundsätzlichȱnurȱmitȱderȱEinwilligungȱdesȱWerkschöpfersȱbzw.ȱeinesȱ anderenȱBerechtigtenȱvervielfältigtȱundȱverbreitetȱwerden.ȱDiesȱtrifftȱinsbesondereȱaufȱ dieȱVervielfältigungȱjournalistischerȱTexteȱinȱZeitungenȱundȱZeitschriftenȱzu.ȱȱ Inȱ bezugȱ aufȱ dieȱ Verwaltungȱ vonȱ Urheberrechtenȱ sindȱ zweiȱ Organisationenȱ vonȱ beȬ sondererȱRelevanz.ȱDiesȱistȱzumȱeinenȱdieȱ„VerwertungsgesellschaftȱWORT“,ȱdieȱtreuȬ händerischȱdieȱUrheberrechteȱfürȱca.ȱ260.000ȱAutorenȱundȱ6.500ȱVerlageȱverwaltet1.ȱSieȱ nimmtȱ dieȱ Tantiemenȱ ausȱ Zweitnutzungsrechtenȱ einȱ undȱ gibtȱ dieseȱ nachȱAbzugȱ derȱ VerwaltungskostenȱinȱHöheȱvonȱetwaȱachtȱProzentȱanȱdieȱAutorenȱundȱVerlageȱweiter.ȱ Zumȱanderenȱistȱdiesȱdieȱ„VerwertungsgesellschaftȱBildȬKunst“,ȱwelcheȱdieȱZweitverȬ wertungsrechteȱ fürȱ Fotografen,ȱ Fotojournalisten,ȱ Grafiker,ȱ Designer,ȱ Karikaturisten,ȱ PressezeichnerȱundȱBildarchiveȱwahrnimmt.ȱAlsȱinȱdiesemȱZusammenhangȱrelevanteȱ Rechteȱ sindȱ u.ȱa.ȱ Bibliothekstantiemen,ȱ Fotokopiervergütungen,ȱ PressespiegelvergüȬ tungȱ oderȱ Lesezirkelvergütungȱ zuȱ nennen.ȱ Dieȱ hierȱ skizzierteȱ Sicherungȱ derȱ EigenȬ tumsȬȱ undȱ Verwertungsrechteȱ anȱ denȱ immateriellenȱ Wirtschaftsgüternȱ istȱ fürȱ ZeiȬ tungsȬȱundȱZeitschriftenverlageȱvonȱhoherȱBedeutung.ȱ

4.2.2

Beschaffungsstrategien

Imȱ Vergleichȱ zuȱ anderenȱ Medienȱ habenȱ Beschaffungsstrategienȱ fürȱ Zeitungenȱ undȱ ZeitschriftenȱeineȱgeringereȱBedeutung.ȱEinȱgroßerȱTeilȱderȱInhalteȱwirdȱinnerhalbȱdesȱ Verlagesȱ vonȱ eigenenȱ Redaktionenȱ erstellt,ȱ auchȱ freieȱ Mitarbeiterȱ sindȱ meistȱ vertragȬ lichȱ anȱ denȱ Verlagȱ gebunden.ȱ Zurȱ Informationsbeschaffungȱ wirdȱ jedochȱ häufigȱ dieȱ Kooperationsstrategieȱgenutzt.ȱ Vorȱ allemȱ Zeitungsverlageȱ sindȱ aufȱ tagesaktuelleȱ undȱ zuverlässigeȱ Meldungenȱ anȬ gewiesen.ȱ Derȱ Unterhaltȱ einesȱ eigenenȱ Netzesȱ vonȱ Korrespondentenȱ zurȱ NachrichȬ tenbeschaffungȱ istȱ jedochȱ sehrȱ aufwendig.ȱ Daherȱ kooperierenȱ ZeitungsȬȱ undȱ ZeitȬ schriftenverlageȱ mitȱ anderenȱ Medienȱ beiȱ derȱ Nachrichtenbeschaffung.ȱ Soȱ könnenȱ Skaleneffekteȱerzieltȱwerden,ȱdaȱdieȱKostenȱeinesȱKorrespondentenȱaufȱmehrereȱMeȬ dienȱverteiltȱwerden.ȱȱ DieȱbekanntesteȱKooperationȱimȱBereichȱderȱNachrichtenbeschaffungȱistȱdieȱDeutscheȱ PresseȬAgenturȱ(dpa).ȱDieȱdpaȱgehörtȱzuȱdenȱgrößtenȱglobalȱtätigenȱNachrichtenagenȬ turenȱundȱbeschäftigtȱweltweitȱca.ȱ900ȱMitarbeiter.ȱImȱJahrȱ2001ȱwurdenȱ106ȱMillionenȱ€ȱ umgesetzt.2ȱ Gesellschafterȱ derȱ dpaȱ sindȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlage,ȱ Verlegerȱ sowieȱ Rundfunkanstaltenȱ undȱ Ȭgesellschaften.ȱ Dieȱ dpaȱ liefertȱ nebenȱ Textmeldungenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱVerwertungsgesellschaftȱWORTȱ(2004).ȱ Vgl.ȱdpaȱ(2004).ȱ

190ȱ

Aufgaben des Zeitungs- und Zeitschriftenmanagements

zuȱ internationalenȱ Ereignissenȱ u.ȱ a.ȱ auchȱ Bilder.ȱ Dieȱ Agenturmeldungenȱ bildenȱ dieȱ GrundlageȱvonȱZeitungsȬȱundȱZeitschrifteninhaltenȱundȱ werdenȱinȱderȱRedaktionȱzuȱ Artikelnȱaufbereitet.ȱȱ

4.3

Produktionsmanagement

Imȱ Rahmenȱ derȱ Betrachtungȱ desȱ Produktionsmanagementȱ beiȱ ZeitungsȬȱ undȱ ZeitȬ schriftenverlagenȱ sollȱ insbesondereȱ aufȱ dieȱ Produktionȱ derȱ Inhalteȱ eingegangenȱ werȬ den,ȱ welcheȱ eineȱ zentraleȱ wertschöpfendeȱ Tätigkeitȱ derȱ ZeitungsȬȱ undȱ ZeitschriftenȬ verlageȱ darstellt.ȱ Umȱ dieȱ Anforderungenȱ anȱ dasȱ Produktionsmanagementȱ zuȱ veranȬ schaulichen,ȱ wirdȱ imȱ Folgendenȱ zunächstȱ aufȱ dieȱ Einflussfaktorenȱ derȱ ContentȬ Produktionȱeingegangen.ȱImȱAnschlußȱdaranȱwerdenȱeinzelneȱStrategienȱimȱRahmenȱ derȱContentȬProduktionȱvonȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverlagenȱbehandelt.ȱ

4.3.1

Einflussfaktoren

DieȱStrukturȱdesȱProduktionsprozessesȱhatȱerheblichenȱEinflussȱaufȱdasȱManagementȱ derȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenproduktion.ȱ Darüberȱ hinausȱ sindȱ dieȱ zurȱ Verfügungȱ stehendenȱRessourcenȱundȱdieȱProduktionskostenȱimȱRahmenȱdesȱProduktionsmanaȬ gementȱ zuȱ berücksichtigen.ȱ Imȱ Folgendenȱ sollenȱ dieȱ verschiedenenȱ Einflussfaktorenȱ desȱProduktionsmanagementȱnäherȱbetrachtetȱwerden.ȱȱ

Produktionsprozessȱȱ AmȱBeginnȱdesȱProduktionsprozessesȱstehtȱdasȱredaktionelleȱKonzeptȱdesȱTitels.ȱDieȬ sesȱKonzeptȱmussȱfürȱjedeȱAusgabeȱeinerȱZeitungȱoderȱZeitschriftȱmitȱInhaltenȱgefülltȱ werden.ȱ Geeigneteȱ Inhalteȱ könnenȱ ausȱ internenȱ Quellen,ȱ z.ȱB.ȱ eigenenȱ Recherchen,ȱ oderȱ externȱ verfügbarenȱ Informationenȱ generiertȱ werden.ȱ Allerdingsȱ müssenȱ dieȱ InȬ halteȱmitȱdemȱredaktionellenȱKonzeptȱdesȱTitelsȱübereinstimmen,ȱsoȱdassȱeinȱSelektiȬ onsprozessȱerforderlichȱist.ȱȱ DemȱredaktionellenȱAuswahlprozessȱschließenȱsichȱdieȱRechercheȱundȱdasȱSchreibenȱ derȱArtikelȱan.ȱImȱnächstenȱSchrittȱerfolgtȱdasȱPackagingȱderȱInhalte.ȱDabeiȱsindȱvorȱ allemȱ dieȱ Zusammenstellungȱ derȱ einzelnenȱ TextȬȱ undȱ Bildbestandteileȱ sowieȱ dieȱ LayoutȬErstellung,ȱ alsoȱ dieȱ graphischeȱ Gestaltungȱ desȱ Objektesȱ erforderlich.ȱ Zuletztȱ erfolgtȱ dieȱ technischeȱ Produktion,ȱ d.ȱh.ȱ Vervielfältigungȱ bzw.ȱ derȱ Druckȱ derȱ ZeitunȬ genȱundȱZeitschriften.ȱDerȱhierȱbeschriebeneȱProduktionsprozessȱistȱinȱAbbildungȱ4Ȭ2ȱ dargestellt.ȱ

191ȱ

Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement

Abbildungȱ4Ȭ2:ȱ

ProduktionsprozessȱvonȱredaktionellenȱBeiträgenȱ

Redaktionelles Konzept

• Ereignisse • Trends • Ideen

Selektion

• Themenvorschläge • Bewertung der Themen • Auswahl der Themen

Produktion der Inhalte

• Recherche • Schreiben von Artikeln

Packaging

• Layout, Satz, Titelgestaltung

Techn. Produktion

• Vervielfältigung/ Druck

• Herstellung von Bildmaterial

ȱ

Ressourcenȱ EinȱwichtigerȱEinflussfaktorȱdesȱProduktionsmanagementȱsindȱdieȱRessourcen,ȱdieȱfürȱ dieȱHerstellungȱderȱredaktionellenȱBeiträgeȱbenötigtȱwerden.ȱZeitungsȬȱundȱZeitschrifȬ tenverlageȱverfügenȱtraditionellȱüberȱumfangreicheȱpersonelleȱRessourcen,ȱdaȱdieȱErȬ stellungȱvonȱInhaltenȱeinȱkreativerȱProzessȱist.ȱInȱdenȱneunzigerȱJahrenȱwarȱeineȱVerȬ stärkungȱderȱpersonellenȱRessourcenȱdurchȱdenȱAufbauȱzusätzlicherȱOnlineredaktioȬ nenȱzuȱbeobachten.ȱNebenȱdenȱJournalistenȱsindȱweiterhinȱGrafikerȱundȱLayouterȱzuȱ nennen,ȱdieȱfürȱdenȱvisuellenȱBereichȱderȱInhalteproduktionȱzuständigȱsind.ȱ DieȱpersonellenȱRessourcenȱtragenȱinȱerheblichemȱMaßȱzuȱdenȱKernkompetenzenȱundȱ CoreȱAssetsȱvonȱVerlagenȱbei.ȱEineȱhoheȱQualifikationȱderȱredaktionellenȱMitarbeiterȱ wirktȱ positivȱ aufȱ dieȱ redaktionelleȱ Kompetenzȱ vonȱ ZeitungsȬȱ undȱ ZeitschriftenverlaȬ gen.ȱ Durchȱ Einbringungȱ ihrerȱ persönlichenȱ Fähigkeitenȱ sindȱ sieȱ maßgeblichȱ anȱ derȱ ErstellungȱderȱInhalteȱbeteiligt.ȱAußerdemȱsindȱdieȱsozialenȱFähigkeitenȱdesȱPersonalsȱ vonȱhoherȱBedeutungȱfürȱdenȱAufbauȱundȱdieȱPflegeȱdesȱKontaktnetzwerks,ȱdaȱdiesesȱ zuȱeinemȱgroßenȱTeilȱdurchȱpersönlicheȱBeziehungenȱaufrechtȱerhaltenȱwird.ȱȱ MaterielleȱRessourcenȱwerdenȱinsbesondereȱinȱdenȱPhasenȱdesȱPackagingȱundȱderȱTechȬ nischenȱProduktionȱbenötigt.ȱImȱBereichȱdesȱPackagingȱistȱdieȱzunehmendeȱBedeutungȱ vonȱContentȬManagementȬSystemenȱzuȱerwähnen.ȱSieȱermöglichenȱdieȱrascheȱVerwerȬ tungȱvonȱInhaltenȱüberȱverschiedeneȱKanäle,ȱz.ȱB.ȱPrintȱundȱOnline.ȱInȱderȱtechnischenȱ ProduktionȱerfolgtȱderȱDruckȱvonȱZeitungenȱundȱZeitschriften,ȱnebenȱdemȱZugriffȱaufȱ Produktionsanlagenȱ wieȱ eineȱ Druckereiȱ findetȱ hierȱ einȱ erheblicherȱ Verbrauchȱ vonȱ RohstoffenȱwieȱPapierȱundȱDruckfarbeȱstatt.ȱȱ

Produktionskostenȱȱ Dieȱ Produktionskostenstrukturȱ vonȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlagenȱ istȱ imȱ VerȬ gleichȱzuȱanderenȱMedienȱdurchȱeinenȱrelativȱgeringenȱAnteilȱderȱFirstȱcopyȱcostsȱgeȬ kennzeichnet.ȱIhrȱAnteilȱbeträgtȱbeiȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverlagenȱrundȱ49ȱ%ȱderȱGeȬ

192ȱ

Aufgaben des Zeitungs- und Zeitschriftenmanagements

samtkosten.ȱEinȱGroßteilȱdieserȱKostenȱentfälltȱaufȱdieȱRedaktionȱundȱdieȱdarinȱeingeȬ setztenȱpersonellenȱRessourcen.ȱDieȱFirstȱcopyȱcostsȱstellenȱFixkostenȱderȱZeitungsȬȱundȱ Zeitschriftenproduktionȱdar,ȱdaȱsieȱunabhängigȱvonȱderȱverkauftenȱAuflageȱanfallen.ȱ Dieȱ variablenȱ Kostenȱ derȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenproduktionȱ entstehenȱ beiȱ derȱ Produktionȱ undȱ derȱ Distribution.ȱAufgrundȱ desȱ hochwertigerenȱ Papiersȱ sindȱ dieȱ PaȬ pierkostenȱ beiȱ Zeitschriftenȱ höherȱ alsȱ beiȱ Zeitungen.ȱ Durchȱ denȱ Einsatzȱ eigenerȱ ZuȬ stelldienste,ȱdieȱdieȱAblieferungȱvonȱZeitungenȱinȱdenȱfrühenȱMorgenstundenȱgaranȬ tierenȱsollen,ȱliegenȱallerdingsȱdieȱDistributionskostenȱderȱZeitungsverlageȱtendenziellȱ höherȱ alsȱ beiȱ Zeitschriftenverlagen.ȱ Derȱ Anteilȱ derȱ variablenȱ Produktionskostenȱ istȱ deshalbȱbeiȱZeitungenȱundȱZeitschriftenȱähnlichȱhoch.1ȱ Imȱ Vergleichȱ zuȱ anderenȱ Medienȱ führtȱ dieȱ dieȱ Produktionskostenstrukturȱ vonȱ ZeiȬ tungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlagenȱ zuȱ wenigerȱ ausgeprägtenȱ Economiesȱ ofȱ scale.ȱ Zwarȱ könnenȱdieȱFirstȱcopyȱcostsȱaufȱalleȱExemplareȱeinerȱAuflageȱumgelegtȱwerden,ȱdurchȱ denȱhohenȱAnteilȱvariablerȱKostenȱsindȱdieȱKostendegressionseffekteȱjedochȱgeringer.ȱ Diesȱ giltȱ allerdingsȱ nichtȱ fürȱ OnlineȬAusgabenȱ vonȱ Zeitungen,ȱ dennȱ durchȱ denȱ VerȬ zichtȱaufȱdasȱTrägermediumȱPapierȱentstehenȱfürȱeinenȱzusätzlichenȱLeserȱnurȱmargiȬ nalȱzusätzlicheȱProduktionskosten.ȱDerȱVorteilȱgeringererȱvariablerȱProduktionskostenȱ fürȱ digitaleȱ Ausgabenȱ einerȱ Zeitungȱ oderȱ Zeitschriftȱ kannȱ jedochȱ durchȱ Verlageȱ soȱ langeȱnichtȱgenutztȱwerden,ȱwieȱdieȱerzielbarenȱErlöseȱnichtȱmindestensȱdieȱFirstȱcopyȱ costsȱdecken.ȱȱ

4.3.2

Produktionsstrategien

Dieȱ Produktionȱ redaktionellenȱ Contentsȱ stelltȱ denȱ Leistungskernȱ vonȱ PrintunternehȬ menȱ dar.ȱ Dieȱ Verlageȱ stehenȱ hierȱ vorȱ einerȱ MakeȬorȬbuyȬEntscheidung,ȱ sieȱ müssenȱ entscheiden,ȱobȱderȱContentȱinȱEigenȬȱoderȱFremdproduktionȱerstelltȱwerdenȱsoll.ȱFürȱ dieȱ Eigenproduktionȱ sprechenȱ dieȱ leichtereȱ Aufrechterhaltungȱ derȱ journalistischenȱ QualitätȱundȱdieȱWahrungȱderȱredaktionellenȱGrundhaltungȱdurchȱinterneȱQualitätsȬ kontrollen.ȱȱ Vomȱ Verlagȱ selbstȱ eingestellteȱ undȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ Redaktionsvolontariatenȱ oderȱ durchȱeineȱverlagseigeneȱJournalistenschuleȱselbstȱausgebildeteȱJournalistenȱkommenȱ denȱAnforderungenȱ derȱ Verlageȱ inȱ derȱ Regelȱ eherȱ nachȱ alsȱ solche,ȱ dieȱ außerhalbȱ desȱ jeweiligenȱZeitungsȬȱbzw.ȱZeitschriftenverlagesȱstehen.ȱDennochȱwirdȱeinȱbedeutenderȱ TeilȱderȱredaktionellenȱInhalteȱaufȱdemȱWegȱderȱFremdproduktionȱerstellt.ȱAufȱdieseȱ Weiseȱ kannȱ derȱ Fixkostenblock,ȱ derȱ durchȱ hoheȱ Personalkostenȱ entsteht,ȱ inȱ variableȱ Kostenȱ transformiertȱ werden.ȱ Folgendeȱ Fremdproduktionsstrategienȱ lassenȱ sichȱ beiȱ Printmedienȱindentifizieren:ȱBezugȱvonȱMänteln,ȱBeschäftigungȱfreierȱMitarbeiterȱundȱ Outsourcing.ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱWössnerȱ(1999),ȱS.ȱ25.1ȱ

193ȱ

Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement

BeiȱTageszeitungenȱistȱderȱFremdbezugȱvonȱMäntelnȱeineȱwichtigeȱProduktionsstrateȬ gie.ȱDabeiȱwirdȱeinȱTeilȱderȱZeitung,ȱz.ȱB.ȱderȱpolitischeȱTeil,ȱvonȱeinerȱanderenȱRedaktiȬ onȱ alsȱ derȱ Redaktionȱ derȱ herausgebendenȱ Tageszeitungȱ hergestellt.ȱ Dieseȱ Formȱ derȱ Fremdproduktionȱ istȱ besondersȱ inȱ Verlagenȱ zuȱ finden,ȱ dieȱ mehrereȱ Regionalzeitungenȱ herausgeben.ȱ Währendȱ derȱ Lokalteilȱ durchȱ dieȱ jeweiligenȱ Lokalredaktionenȱ gestaltetȱ wird,ȱwerdenȱüberregionaleȱInhalteȱvonȱeinerȱZentralredaktionȱbeschafftȱundȱimȱLayoutȱ anȱdieȱjeweiligeȱRegionalausgabeȱangeglichen.ȱAufȱdieseȱWeiseȱkönnenȱerheblicheȱSkaȬ leneffekteȱerzieltȱwerden,ȱweilȱdieȱFirstȱcopyȱcostsȱdesȱMantelsȱaufȱeineȱgroßeȱAnzahlȱ vonȱ Zeitungsexemplarenȱ umgelegtȱ werden.ȱ Daȱ dieȱ Übernahmeȱ vonȱ Mäntelnȱ jedochȱ häufigȱinnerhalbȱeinesȱVerlagesȱgeschieht,ȱhandeltȱesȱsichȱnichtȱumȱeineȱechteȱFremdbeȬ schaffung.ȱ BeiȱderȱBeschaffungȱvonȱInhaltenȱdurchȱdieȱBeschäftigungȱfreierȱMitarbeiterȱwirdȱderȱ ContentȱnichtȱinnerhalbȱdesȱVerlagsȱhergestellt,ȱsondernȱdurchȱdenȱfreienȱMitarbeiterȱ produziertȱundȱdemȱVerlagȱgegenȱEntgeltȱzurȱVerfügungȱgestellt.ȱEsȱhandeltȱsichȱdaȬ mitȱumȱFremdproduktion.ȱAufgrundȱvonȱSpezialisierungsvorteilenȱkönnenȱfreieȱMitȬ arbeiterȱThemenȱbesserȱbearbeiten,ȱfürȱdieȱinȱderȱRedaktionȱkeineȱbesondereȱKompeȬ tenzȱvorgehaltenȱwirdȱ(z.ȱB.ȱfürȱMusikkritikenȱinȱeinerȱTageszeitung).ȱAufȱdieseȱWeiseȱ kannȱdurchȱFremdproduktionȱdieȱQualitätȱderȱInhalteȱerhöhtȱwerden.ȱFremdprodukȬ tionȱ durchȱ freieȱ Mitarbeiterȱ hatȱ beiȱ Printmedienȱ hoheȱ Bedeutung,ȱ vonȱ insgesamtȱ ca.ȱ 54.000ȱ inȱ Deutschlandȱ beschäftigtenȱ Journalistenȱ imȱ PrintȬȱ undȱ Rundfunkbereichȱ arȬ beitetȱrundȱeinȱDrittelȱalsȱfreieȱMitarbeiter.1ȱȱ Durchȱ Outsourcingȱ wirdȱ dieȱ Leistungserstellungȱ vollständigȱ anȱ externeȱ Zuliefererȱ verȬ geben.ȱKostenreduktionȱdurchȱOutsourcingȱ spieltȱinzwischenȱauchȱ beiȱPrintmedienunȬ ternehmenȱeineȱgroßeȱRolle.ȱBeispielsweiseȱwerdenȱBeilagenȱundȱSonderseitenȱvonȱLoȬ kalzeitungenȱfremdbezogen;ȱdieȱLokalpresseȱServiceȱGmbHȱbietetȱMitgliedernȱdesȱVerȬ bandȱ Deutscherȱ Lokalzeitungenȱ dieȱ Erstellungȱ vonȱ RatgeberȬȱ undȱ Horoskopseitenȱ an.ȱ MittlerweileȱwerdenȱauchȱRedaktionenȱvollständigȱausgelagert:ȱSoȱhatȱderȱBauerȱVerlagȱ dieȱ Redaktionȱ derȱ Zeitschriftenȱ „Bravoȱ Sport“ȱ undȱ „Geldidee“ȱ anȱ einenȱ MedienȬ dienstleisterȱ vergeben.2ȱ Allerdingsȱ bestehtȱ hierȱ dieȱ Gefahr,ȱ dassȱ derȱ Verlagȱ durchȱ denȱ Abflußȱ originärenȱ KnowȬHowsȱ Kernkompetenzenȱ verliertȱ undȱ sichȱ starkȱ vonȱ DienstȬ leisternȱabhängigȱmacht.ȱ

4.4

Marketing

ImȱRahmenȱdesȱMarketingȱstehenȱdieȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverlageȱvorȱderȱFraȬ ge,ȱmitȱwelchenȱInstrumentenȱeineȱRezipientenbindungȱerreichbarȱist,ȱdurchȱwelcheȱdieȱ angestrebtenȱVertriebserlöseȱerzieltȱwerdenȱundȱwieȱeineȱmitȱmöglichstȱgeringenȱStreuȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱMaaßenȱ(1996),ȱS.ȱ71.ȱ Vgl.ȱEngelhardt/Hamannȱ(2003).ȱ

194ȱ

Aufgaben des Zeitungs- und Zeitschriftenmanagements

verlustenȱ operierendeȱ Werberaumleistungȱ zuȱ denȱ gewünschtenȱ Anzeigenerlösenȱ führt.ȱ Derȱ Erfolgȱ derȱ Printunternehmenȱ hängtȱ dabeiȱ imȱ wesentlichenȱ davonȱ ab,ȱ obȱ esȱ gelingt,ȱ durchȱ thematischeȱ Kompetenzȱ undȱ dieȱ Integrationȱ desȱ marketingpolitischenȱ InstrumentariumsȱattraktiveȱLeserpotentialeȱzuȱschaffen,ȱdieȱmitȱdenȱwerblichenȱZielȬ gruppenȱ übereinstimmen.1ȱ Außerdemȱ mussȱ sichergestelltȱ werden,ȱ dassȱ Zeitungenȱ undȱZeitschriftenȱdieȱRezipientenȱrechtzeitigȱundȱzuverlässigȱerreichen.ȱ

4.4.1

Produktpolitik

Imȱ Rahmenȱ derȱ Produktpolitikȱ beiȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlagenȱ werdenȱ LeiȬ stungsbündelȱ sowohlȱ fürȱ dieȱ Lesermärkteȱ alsȱ auchȱ fürȱ dieȱ Werbemärkteȱ entwickelt.ȱ AufȱdenȱLesermärktenȱstehtȱdieȱzielgruppenspezifischeȱBereitstellungȱvonȱInhaltenȱimȱ Vordergrund,ȱaufȱdenȱWerbemärktenȱdieȱVermarktungȱderȱLeserschaftȱanȱdieȱWerbeȬ kunden.ȱ Notwendigȱ istȱ einȱ abgestimmtesȱ Gesamtkonzeptȱ desȱ Verlags,ȱ dasȱ dieȱ ErforȬ dernisseȱvonȱbeidenȱMärktenȱberücksichtigt.2ȱȱ ProduktpolitikȱfindetȱsowohlȱaufȱVerlagsebeneȱalsȱauchȱaufȱTitelebeneȱstatt.ȱImȱRahmenȱ derȱ Produktpolitikȱ aufȱ Verlagsebeneȱ wirdȱ dasȱ Titelportfolioȱ desȱ Verlagesȱ gestaltet.ȱ Esȱ mussȱ festgelegtȱ werden,ȱ welcheȱ Marktsegmenteȱ imȱ LeserȬȱ undȱ Werbemarktȱ mitȱ welȬ chenȱ Publikationenȱ abgedecktȱ werdenȱ sollen.3ȱAußerdemȱ istȱ überȱ dieȱ Neueinführungȱ bzw.ȱ denȱ Relaunchȱ oderȱ dieȱ Streichungȱ vonȱ Titelnȱ ausȱ demȱ Verlagsprogrammȱ zuȱ bestimmen.ȱ Gegenstandȱ derȱ Produktpolitikȱ aufȱ Titelebeneȱ istȱ dasȱ Leistungsangebotȱ einerȱ einzelnenȱ Publikationȱ imȱ LeserȬȱ undȱ Anzeigenmarkt.ȱ Aufȱ Titelebeneȱ sindȱ EntȬ scheidungenȱüberȱinhaltlicheȱKonzeption,ȱLayoutȱundȱWerberaumleistungenȱzuȱtreffen.ȱȱ Einȱ wichtigesȱ Analyseelementȱ derȱ Portfolioanalyseȱ istȱ dasȱ Konzeptȱ desȱ ProduktleȬ benszyklus.ȱEsȱsollȱhierȱalsȱInstrumentȱderȱProduktpolitikȱaufȱVerlagsebeneȱbetrachtetȱ werden.ȱDasȱKonzeptȱdesȱProduktlebenszyklusȱbasiertȱaufȱdenȱAnnahmen,ȱdassȱProȬ dukteȱeineȱbegrenzteȱLebensdauerȱaufȱMärktenȱhabenȱundȱdassȱihreȱUmsatzentwickȬ lungȱverschiedeneȱPhasenȱdurchläuft.ȱZudemȱwirdȱdavonȱausgegangen,ȱdassȱdieȱGeȬ winnpotentialeȱ mitȱ denȱ unterschiedlichenȱ Lebenszyklusphasenȱ steigenȱ bzw.ȱ fallenȱ undȱdassȱinȱdenȱeinzelnenȱPhasenȱunterschiedlicheȱproduktpolitischeȱStrategienȱsinnȬ vollȱ sind.4ȱ Fürȱ denȱ Pressebereichȱ zeigtȱ Abbildungȱ 4Ȭ3ȱ denȱ Produktlebenszyklusȱ anȬ handȱ derȱ Umsatzentwicklungȱ einesȱ idealtypischenȱ Presseproduktes.ȱ Dieserȱ Zyklusȱ läßtȱsichȱinȱdieȱvierȱPhasenȱEinführung,ȱWachstum,ȱReifeȱundȱNiedergangȱeinteilen.5ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ

Vgl.ȱMelcherȬSmejkalȱ(1992),ȱS.ȱ593.ȱ Vgl.ȱOppenbergȱ(1987),ȱS.ȱ152.ȱ Vgl.ȱLaitinȱ(1996),ȱS.ȱ268.ȱ Vgl.ȱKotler/Bliemelȱ(1995),ȱS.ȱ559ȱf.ȱ Vgl.ȱFinkȱ(1996),ȱS.ȱ109ȱf.ȱ

195ȱ

Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement

Abbildungȱ4Ȭ3:ȱ

ProduktlebenszyklusȱvonȱZeitungenȱundȱZeitschriften1ȱ

Auflage

Zeitpunkt des Relaunches

• Agressive Anzeigenakquisition

• Konzeption und Markttests • Redaktionsaufbau • Vorsichtige Anzeigenakquisition Einführung

• Massive Werbung

• Überprüfung von redaktionellem Konzept und Layout • Neu- bzw. Umpositionierung • Verlust von Anzeigenkunden

• Ständige Qualitätskontrolle Wachstum

• Abwanderung von Lesern

Reife

Niedergang

Zeit

ȱ

Dieȱ strategischenȱ Implikationenȱ derȱ jeweiligenȱ Lebenszyklusphaseȱ sindȱ inȱ derȱ Abbildungȱ 4Ȭ3ȱ amȱ Beispielȱ vonȱ Zeitungenȱ undȱ Zeitschriftenȱ dargestellt.ȱ Dieȱ EinfühȬ rungsphaseȱistȱinȱderȱRegelȱmitȱhohenȱKostenȱverbunden.2ȱNachȱderȱErstellungȱeinesȱ Gesamtkonzeptsȱ durchȱ eineȱ Entwicklungsredaktionȱ wirdȱ einȱ „Dummy“ȱ produziert,ȱ derȱbeiȱdenȱLeserȬȱundȱAnzeigenzielgruppenȱgetestetȱwird.ȱDerȱDummyȱistȱeineȱVoraȬ bausgabeȱderȱZeitschrift,ȱdieȱalleȱKriterienȱdesȱgeplantenȱProduktsȱerfülltȱundȱfürȱdieȱ Prognoseȱ desȱ Publikumserfolgsȱ eingesetztȱ wird.ȱ Zuȱ diesemȱ Zeitpunktȱ beginntȱ dieȱ Anzeigenakquisition,ȱdieȱzunächstȱvorsichtigȱerfolgt,ȱumȱimȱFalleȱeinesȱMißerfolgsȱdieȱ nachteiligenȱAuswirkungenȱaufȱdenȱWerbemärktenȱzuȱbegrenzen.ȱȱ Dasȱ neueȱ Verlagsobjektȱ wirdȱ anfangsȱ oftmalsȱ zuȱ einemȱ vergleichsweiseȱ niedrigenȱ EinführungspreisȱimȱAnzeigenmarktȱundȱ–ȱzumindestȱinȱpreissensitivenȱMärktenȱwieȱ beispielsweiseȱimȱMarktȱderȱProgrammzeitschriftenȱ–ȱimȱLesermarktȱeingeführt.ȱAufȬ grundȱ derȱ hohenȱ Entwicklungskostenȱ werdenȱ nochȱ keineȱ Gewinneȱ erwirtschaftet.ȱInȱ dieserȱ Phaseȱ entscheidetȱ sich,ȱ obȱ dasȱ neueȱ Produktȱ einȱ Erfolgȱ wird.ȱ Nichtȱ alleȱ NeuȬ entwicklungenȱ gelangenȱ bisȱ zurȱ Marktreifeȱ oderȱ werdenȱ nachȱ einerȱ kurzenȱ Zeitȱ aufȬ grundȱeinerȱsignifikantenȱFehlentwicklungȱwiederȱvomȱMarktȱgenommen.ȱAlsȱspektaȬ kulärsteȱ„Flops“ȱsindȱinȱdiesemȱZusammenhangȱdieȱZeitschriftenprojekteȱ„Ergo“ȱundȱ „Tango“ȱ zuȱ nennen.ȱ „Ergo“ȱ kosteteȱ denȱ Heinrichȱ Bauerȱ Verlagȱ ca.ȱ 31ȱ Millionenȱ €.ȱ Durchȱ„Tango“ȱentstandenȱGrunerȱ+ȱJahrȱKostenȱinȱHöheȱvonȱ26ȱMillionenȱ€.ȱȱ InȱderȱWachstumsphaseȱsetztȱbeiȱzunehmenderȱMarktakzeptanzȱeineȱstarkeȱNachfrageȱ ein,ȱ welcheȱ signifikanteȱ UmsatzȬȱ undȱ Gewinnzuwächseȱ zurȱ Folgeȱ hat.ȱAufȱ Basisȱ vonȱ Qualitätskontrollen,ȱbeispielsweiseȱdurchȱLeserrückmeldungen,ȱwerdenȱQualitätsverȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

InȱAnlehnungȱanȱKeller/Pfänder/Wunderleȱ(1994),ȱS.ȱ33.ȱ Vgl.ȱBleisȱ(1996),ȱS.ȱ78ȱff.ȱ

196ȱ

Aufgaben des Zeitungs- und Zeitschriftenmanagements

besserungenȱdurchgeführt.ȱDarüberȱhinausȱkönnen,ȱsoweitȱgeringeȱEinführungspreiseȱ verlangtȱwurden,ȱdieseȱschrittweiseȱerhöhtȱwerden.ȱTrotzȱweiterhinȱintensiverȱMarkeȬ tingmaßnahmenȱsinkenȱdieȱWerbeausgabenȱrelativȱzumȱUmsatz.ȱDieȱReifephaseȱeinerȱ Zeitschriftȱbeginnt,ȱwennȱdasȱObjektȱbeiȱdenȱLesernȱundȱimȱAnzeigenmarktȱakzeptiertȱ istȱundȱkeineȱsignifikantenȱUmsatzȬȱundȱGewinnzuwächseȱmehrȱzuȱverzeichnenȱsind.ȱ ZuȱdiesemȱZeitpunktȱistȱdasȱMarktpotentialȱderȱZeitschriftȱweitgehendȱausgeschöpft.ȱ Inȱ dieserȱ Phaseȱ solltenȱ nurȱ nochȱ geringeȱ Marketingaufwendungenȱ vorgenommenȱ werdenȱundȱdieȱCashȬFlowsȱabgeschöpftȱwerden.ȱȱ AmȱWendepunktȱderȱAuflagenentwicklungȱistȱderȱZeitpunktȱfürȱeineȱÜberprüfungȱderȱ redaktionellenȱ Inhalteȱ sowieȱ desȱ Layoutȱ erreicht.ȱ Fallsȱ ausreichendȱ Marktpotentialȱ beȬ steht,ȱ sollteȱ gegebenenfallsȱ eineȱ NeuȬȱ bzw.ȱ Umpositionierungȱ (Relaunch)ȱ desȱ Produktsȱ vorgenommenȱwerden.ȱInȱderȱRückgangsphaseȱsinkenȱUmsatzȱundȱGewinneȱdurchȱdenȱ Verlustȱ vonȱ Lesernȱ undȱAnzeigenkunden.ȱ Derȱ Verlegerȱ mussȱ entscheiden,ȱ obȱ derȱ Titelȱ weiterhinȱerscheinenȱsollȱoderȱobȱdieȱProduktionȱeingestelltȱwird.ȱȱ DieȱDauerȱderȱeinzelnenȱPhasenȱdesȱProduktlebenszyklusȱunterscheidetȱsichȱvonȱZeitȬ schriftȱ zuȱ Zeitschrift,ȱ esȱ kannȱ jedochȱ festgehaltenȱ werden,ȱ dassȱ dieȱ allgemeineȱ EntȬ wicklungȱaufgrundȱeinesȱhohenȱWettbewerbsdrucksȱzuȱkürzerenȱLebenszyklenȱführt,ȱ inȱ denenȱ dieȱ hohenȱ Entwicklungskostenȱ möglichstȱ durchȱ dasȱ schnelleȱ Erreichenȱ derȱ Gewinnzoneȱ kompensiertȱ werdenȱ sollen.ȱ Einȱ ausgewogenesȱ Produktportfolioȱ sollteȱ PublikationenȱinȱallenȱPhasenȱdesȱProduktlebenszyklusȱenthalten,ȱdaȱüberȱProdukteȱinȱ derȱReifeȬȱundȱStagnationsphaseȱdieȱnotwendigenȱFinanzmittelȱzurȱWeiterentwicklungȱ vonȱTitelnȱinȱderȱEinführungsȬȱundȱWachstumsphaseȱgeneriertȱwerden.ȱȱ ProduktpolitikȱaufȱTitelebeneȱbefasstȱsichȱmitȱallenȱEntscheidungen,ȱdieȱbezüglichȱdesȱ LeistungsangebotsȱeinesȱeinzelnenȱTitelsȱgetroffenȱwerdenȱmüssen.ȱEinȱgroßerȱTeilȱderȱ Produktpolitikȱ imȱ Lesermarktȱ obliegtȱ inȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlagenȱ derȱ ReȬ daktion.ȱ Dieȱ Redaktionȱ bestimmtȱ darüber,ȱ welcheȱArtikelȱ veröffentlichtȱ werdenȱ undȱ hatȱ damitȱ Entscheidungsgewaltȱ überȱ denȱ bedeutendstenȱTeilȱ desȱ Leistungskernsȱ vonȱ Printmedien,ȱ dennȱ dieȱ Inhalteȱ sindȱ maßgeblichȱ fürȱ dieȱAttraktivitätȱ einesȱ PrintmediȬ umsȱaufȱdenȱLesermärktenȱverantwortlich.ȱȱ DieȱaufȱdemȱAnzeigenmarktȱangebotenenȱProdukteȱsindȱmaßgeblichȱdurchȱdieȱStrukȬ turdatenȱ derȱ Leserschaftȱ undȱ dieȱ Gestaltungsmöglichkeitȱ desȱ Werberaumsȱ gekennȬ zeichnet.ȱDabeiȱwirdȱbeiȱPrintproduktenȱinȱderȱRegelȱnachȱdemȱSeitenanteilȱdesȱWerȬ beraums,ȱ alsoȱ 1/1ȬSeite,ȱ 1/2ȬSeite,ȱ 1/3ȬSeiteȱ usw.,ȱ sowieȱ nachȱ derȱ Farbhaltigkeitȱ desȱ Werberaums,ȱalsoȱvierfarbigȱ(4c),ȱschwarz/weißȱ(s/w)ȱoderȱschwarz/ȱweißȱmitȱZusatzȬ farbe,ȱ unterschieden.ȱ Darüberȱ hinausȱ existierenȱ weitereȱ Werbeformenȱ wieȱ Beilagenȱ oderȱBeihefteȱsowieȱSonderwerbeformen,ȱbeispielsweiseȱinȱFormȱvonȱProduktzugabenȱ (CDȬRom,ȱProduktprobenȱausȱdemȱKosmetikbereich).ȱ Zwischenȱ derȱ Produktpolitikȱ aufȱ demȱ Leserȱ undȱ aufȱ demȱ Anzeigenmarktȱ bestehenȱ Interdependenzen.ȱ Soȱ werdenȱ ZeitungsȬȱ undȱ besondersȱ Zeitschriftentitelȱ nichtȱ alleinȱ entsprechendȱ derȱ Leserbedürfnisseȱ gestaltet,ȱ sondernȱ auchȱ immerȱ vorȱ demȱ HinterȬ

197ȱ

Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement

grundȱ derȱ ZielgruppenȬKontaktbedürfnisseȱ derȱ Anzeigenkunden.ȱ Zeitungenȱ undȱ Zeitschriftenȱ veröffentlichenȱ z.ȱ B.ȱ Sonderseitenȱ zuȱ denȱ Themenȱ Modeȱ oderȱ Lifestyle,ȱ dieȱeinȱfürȱAnzeigenkundenȱbesondersȱattraktivesȱwerblichesȱUmfeldȱschaffen.ȱDurchȱ dieȱ Interdependenzenȱ entstehenȱ allerdingsȱ auchȱ Konflikte,ȱ wennȱ z.ȱ B.ȱ Werbekundenȱ versuchen,ȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Berichterstattungȱ zuȱ nehmen.ȱ Aufgabeȱ desȱ Managementȱ vonȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlagenȱ istȱ dieȱ Berücksichtigungȱ undȱ derȱAusgleichȱ derȱInterdependenzen,ȱumȱdenȱlangfristigenȱErfolgȱaufȱdenȱLeserȬȱundȱAnzeigenmärkȬ tenȱzuȱsichern.ȱȱ AufgrundȱdesȱzunehmendenȱWettbewerbsȱgewinnenȱdieȱMarkenbildungȱundȱMarkenȬ führungȱaufȱdenȱPressemärktenȱzunehmendȱanȱBedeutung.ȱAufȱdenȱLesermärktenȱistȱ derȱNameȱderȱZeitungȱbzw.ȱderȱZeitschriftȱalsȱdieȱrelevanteȱ(EinzelȬ)Markeȱanzusehen,ȱ daȱ Glaubwürdigkeitȱ undȱ Verläßlichkeitȱ mitȱ demȱ Medienproduktȱ undȱ nichtȱ demȱ heȬ rausgebendenȱVerlagȱassoziiertȱwerden.ȱImȱGegensatzȱdazuȱwirdȱaufȱdenȱWerbemärkȬ tenȱinȱvielenȱFällenȱderȱVerlagsnameȱundȱnichtȱderȱPublikationsnameȱalsȱMarkeȱeingeȬ setzt,ȱ daȱ vieleȱ Verlageȱ mehrereȱ Zeitungenȱ oderȱ Zeitschriftenȱ vertreiben.ȱ Derȱ VerlagsȬ nameȱistȱdabeiȱdieȱDachmarkeȱfürȱdieȱverschiedenenȱPublikationen.ȱ Inȱ denȱ meistenȱ Fällenȱ wirdȱ eineȱ Publikationȱ alsȱ Einzelmarkeȱ inȱ einemȱ bestimmtenȱ Marktsegmentȱgeführt,ȱz.ȱB.ȱLokalzeitungen.ȱTeilweiseȱistȱjedochȱauchȱdieȱEntwickȬ lungȱ vonȱ Markenfamilienȱ zuȱ beobachten,ȱ beiȱ denenȱ einȱ bekannterȱ ZeitungsȬȱ oderȱ Zeitschriftennameȱ zurȱ Einführungȱ neuerȱ Titelȱ inȱ anderenȱ Marktsegmentenȱ genutztȱ wird.ȱ Hierȱ istȱ beispielsweiseȱ dieȱ BildȬZeitungȱ zuȱ nennen,ȱ dieȱ dieȱ Markeȱ Bildȱ nichtȱ nurȱ imȱ Zeitungsmarkt,ȱ sondernȱ auchȱ imȱ Zeitschriftenmarktȱ erfolgreichȱ einsetzt.ȱ Nebenȱ derȱ Bildȱ amȱ Sonntagȱ sindȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ inȱ denȱ vergangenenȱ Jahrenȱ dieȱ ZeitschriftenȱBildwoche,ȱSportȱBild,ȱAutoȱBild,ȱBildȱderȱFrau,ȱComputerȱBild,ȱComȬ puterȱ Bildȱ Spieleȱ entstanden,ȱ dieȱ hoheȱ Marktanteileȱ inȱ denȱ jeweiligenȱ Segmentenȱ erreichenȱkonnten.ȱȱ

4.4.2

Preispolitik

ImȱPressebereichȱwirdȱderȱPreispolitikȱsowohlȱaufȱdenȱWerbemärktenȱalsȱauchȱaufȱdenȱ Rezipientenmärktenȱ eineȱ hoheȱ Bedeutungȱ beigemessen.ȱ Dieȱ Preisfindungȱ mussȱ zumȱ einenȱnachfrageȬ,ȱzumȱanderenȱwettbewerbsorientiertȱerfolgen.ȱEntscheidendeȱEinflussȬ faktorenȱderȱPreispolitikȱsindȱzumȱeinenȱdieȱPreisbildungȱderȱWettbewerberȱundȱzumȱ anderenȱdieȱPreiselastizitätȱderȱNachfrage.ȱSoȱistȱbeispielsweiseȱbeiȱderȱPreisbildungȱinȱ Zeitungsverlagenȱ einȱ ausgeprägtȱ oligopolistischesȱ Verhaltenȱ festzustellen,ȱ d.ȱh.ȱ vieleȱ Verlageȱ passenȱ ihrenȱ Verkaufspreisȱ demȱ desȱ Marktführersȱ anȱ bzw.ȱ orientierenȱ sichȱ starkȱ anȱ diesem.1ȱ Dieȱ LeserȬBlattȬBindungȱ kannȱ alsȱ Indikatorȱ fürȱ dieȱ Preiselastizitätȱ derȱ Nachfrageȱ herangezogenȱ werden.ȱ Dabeiȱ wirdȱ eineȱ sinkendeȱ Preiselastizitätȱ beiȱ wachsenderȱBindungȱderȱLeserȱanȱeineȱZeitungȱbzw.ȱZeitschriftȱunterstellt.ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱOppenbergȱ(1987),ȱS.ȱ152.ȱ

198ȱ

Aufgaben des Zeitungs- und Zeitschriftenmanagements

ZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverlageȱsetzenȱdieȱPreisdifferenzierungȱalsȱpreispolitischesȱ InstrumentȱaufȱdenȱRezipientenmärktenȱein.ȱSoȱsindȱTageszeitungenȱimȱEinzelverkaufȱ inȱderȱRegelȱteurerȱalsȱimȱAbonnement,ȱbeiȱdemȱdieȱPreiseȱwiederumȱnachȱZahlungsȬ weiseȱ (jährlich,ȱ halbjährlich,ȱ quartalsweiseȱ oderȱ monatlich)ȱ bzw.ȱ nachȱ Lesergruppeȱ (z.ȱB.ȱStudentenabonnements)ȱunterschiedenȱwerden.ȱȱ Aufȱ denȱ Werbemärktenȱ liegtȱ derȱ innerbetrieblichenȱ Preisfindungȱ werbefinanzierterȱ ProdukteȱüberwiegendȱeineȱKostenorientierungȱzugrunde.ȱAllerdingsȱsindȱaufgrundȱdesȱ hohenȱGradsȱanȱMarkttransparenzȱundȱderȱStandardisierungȱderȱProdukteȱauchȱNachȬ frageȬȱ undȱ Wettbewerbsüberlegungenȱ notwendig.ȱ Hierȱ stehenȱ insbesondereȱ ZeitungsȬȱ undȱZeitschriftenverlageȱeinerȱrelativȱpreiselastischenȱNachfrageȱsowieȱeinemȱintensivenȱ interȬȱundȱintramediärenȱWettbewerbȱgegenüber.ȱAlsȱPreismaßstabȱaufȱdenȱWerbemärkȬ tenȱ wirdȱ häufigȱ derȱ TausenderȬKontaktȬPreisȱ (TKP),ȱ derȱ eineȱ Meßgrößeȱ fürȱ denȱ Preisȱ einesȱ bestimmtenȱAnzeigenraumsȱ jeȱ 1.000ȱ Leserkontaktenȱ darstellt,ȱ herangezogen.1ȱ Daȱ derȱ TKPȱ eineȱ Relationȱ vonȱAnzeigenpreisȱ undȱ Reichweiteȱ darstellt,ȱ istȱ nichtȱ alleinȱ derȱ absoluteȱAnzeigenpreis,ȱsondernȱauchȱdieȱReichweiteȱdesȱMediumsȱentscheidend.ȱ(vgl.ȱ Abbildungȱ4Ȭ4).ȱ

Abbildungȱ4Ȭ4:ȱ

TKP =

FormelȱdesȱTausenderȬKontaktȬPreises2ȱ

Schaltkosten (Preis einer x-seitigen Anzeige) Anzahl der potentiell erreichbaren Personen (Anzeigenreichweite)

x 1000 ȱ

Aufȱ denȱ Werbemärktenȱ könnenȱ häufigȱ Preisbündelungsstrategienȱ (priceȱ bundlingȱ strategies)ȱ beobachtetȱ werden.ȱ Dasȱ bedeutet,ȱ dassȱ dieȱ Schaltungȱ derȱ Anzeigeȱȱ inȱunterschiedlichenȱTitelnȱoderȱAusgabenȱparallelȱerfolgt.ȱZielȱderȱPreisbündelungȱistȱ es,ȱdieȱunterschiedlichenȱZahlungsbereitschaftenȱderȱKundenȱbesserȱalsȱmitȱHilfeȱvonȱ Einzelpreisenȱausnutzenȱzuȱkönnen.3ȱȱ ImȱRahmenȱderȱPreispolitikȱgewährenȱZeitschriftenverlageȱihrenȱWerbekundenȱRabatteȱ aufȱdieȱinȱdenȱPreislistenȱgenanntenȱPreise,ȱdieȱbisȱzuȱ20ȱ%ȱerreichenȱkönnen.ȱDasȱProȬ blemȱ derȱ Preisfindungȱ stelltȱ sichȱ insbesondereȱ beiȱ derȱ Neueinführungȱ einerȱ Zeitungȱ oderȱ einerȱ Zeitschrift.ȱ Dieȱ Festsetzungȱ vonȱ Preisenȱ wirdȱ imȱ Rahmenȱ desȱ gewähltenȱ ErlösmodellsȱvollzogenȱundȱfolgtȱeinerȱsechsstufigenȱSystematik:4ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱSeufertȱ(1994),ȱS.ȱ222.ȱ InȱAnlehnungȱanȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ143.ȱȱ Vgl.ȱMeffertȱ(2000),ȱS.ȱ557.ȱ Vgl.ȱKotler/Bliemelȱ(1995),ȱS.ȱ746ȱff.ȱ

199ȱ

Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement

1. BestimmungȱderȱpreispolitischenȱZiele,ȱȱ 2. ErmittlungȱderȱNachfrage,ȱȱ 3. AbschätzungȱderȱKosten,ȱȱ 4. AnalyseȱderȱWettbewerbspreiseȱundȱȬangebote,ȱȱ 5. WahlȱeinesȱVerfahrensȱzurȱPreisbildung,ȱȱ 6. TreffenȱeinerȱPreisentscheidung.ȱ Dieȱ Preispolitikȱ inȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlagenȱ umfasstȱ dabeiȱ nichtȱ nurȱ dieȱ Bestimmungȱ desȱ Preisesȱ bzw.ȱ dieȱ Preisbildungȱ fürȱ eineȱ neueȱ Angebotsleistung,ȱ sonȬ dernȱauchȱdieȱprinzipielleȱFestlegungȱdesȱPreissegments,ȱinȱdemȱeinȱVerlagȱoperierenȱ will.ȱAlsȱweitereȱBestandteileȱderȱPreispolitikȱsindȱaußerdemȱdieȱÄnderungȱvonȱPreiȬ senȱbestehenderȱAngebotsleistungenȱsowieȱdieȱFestlegungȱderȱPreiseȱfürȱdieȱeinzelnenȱ Stufenȱ desȱ Distributionsprozesses,ȱ alsoȱ Großhandelȱ undȱ Endverbraucherȱ zuȱ nennen.ȱ Beiȱ letzterenȱ betreffenȱ dieȱ preispolitischenȱ Entscheidungenȱ zumȱ einenȱ denȱ LadenȬȱ bzw.ȱEinzelverkaufspreis,ȱdenȱderȱLeserȱbeimȱErwerbȱeinesȱPrintproduktesȱzahlt,ȱundȱ zumȱanderenȱdenȱAbgabepreisȱgegenüberȱdemȱHandel.ȱȱ

4.4.3

Distributionspolitik

Imȱ Rahmenȱ derȱ Darstellungȱ derȱ Distributionspolitikȱ vonȱ ZeitungsȬȱ undȱ ZeitschriftenȬ verlagenȱwerdenȱverschiedeneȱOptionenȱbetrachtet,ȱdieȱdenȱVerlagenȱbeiȱderȱDistribuȬ tionȱ Presseprodukteȱ zuȱ denȱ Rezipientenȱ zurȱ Verfügungȱ stehen.ȱ Dabeiȱ istȱ dieȱ DarstelȬ lungȱaufȱdieȱDistributionspolitikȱinȱdenȱLesermärktenȱfokussiert;ȱvonȱeinerȱBetrachtungȱ derȱAbwicklungȱ vonȱ Transaktionenȱ aufȱ denȱ Werbemärktenȱ wirdȱ hierȱ abgesehen.ȱ Derȱ SchwerpunktȱderȱAusführungenȱliegtȱaufȱdenȱzurȱVerfügungȱstehendenȱAbsatzwegen.ȱȱ Zumȱ direktenȱ Vertriebȱ ihrerȱ Produkteȱ stehenȱ denȱ Verlagenȱ dieȱ InstrumenteȱAbonneȬ mentȱundȱderȱsogenannteȱDirektvertriebȱdurchȱAußendienstmitarbeiterȱzurȱVerfügungȱ (vgl.ȱAbbildungȱ4Ȭ5).ȱDasȱAbonnementȱistȱvorȱallemȱdeswegenȱeineȱwichtigeȱVerkaufsȬ form,ȱweilȱesȱstabileȱEinnahmenȱgarantiert.ȱDerȱLeserȱverpflichtetȱsichȱfürȱeinenȱgewissenȱ Zeitraumȱ zurȱ regelmäßigenȱ Abnahmeȱ derȱ Zeitungȱ oderȱ Zeitschrift.1ȱ Beiȱ ZeitschriftenȬ abonnementsȱerfolgtȱderȱVertriebȱinȱderȱRegelȱüberȱdieȱDeutscheȱPost.2ȱHierbeiȱwerdenȱ staatlicheȱSonderkonditionenȱfürȱdenȱ VertriebȱvonȱPresseproduktenȱgewährt,ȱsoȱdassȱ derȱ Transportkostenanteilȱ fürȱ dieȱ Verlageȱ beiȱ ca.ȱ 53ȱ%ȱ liegt.ȱ Insgesamtȱ verschickteȱ dieȱ DeutscheȱPostȱ1996ȱrundȱ2,2ȱMilliardenȱStückeȱPressepost.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱBeckȱ(2002),ȱS.ȱ116.ȱ Vgl.ȱSchroederȱ(1994),ȱS.ȱ97.ȱ

200ȱ

Aufgaben des Zeitungs- und Zeitschriftenmanagements

Abbildungȱ4Ȭ5:ȱ

DirekteȱDistributionswegeȱfürȱZeitungenȱundȱZeitschriftenȱ

Abonnement

• Zusteller • Postdienst

Direktvertrieb

• Außendienstmitarbeiter

ȱ

DenȱHauptteilȱderȱSendungenȱstelltenȱMonatszeitschriftenȱmitȱeinemȱAnteilȱvonȱ54ȱ%ȱ dar,ȱ gefolgtȱ vonȱ Wochenzeitungenȱ mitȱ etwaȱ 24ȱ%.ȱ Insgesamtȱ betrugȱ derȱ Anteilȱ derȱ PressepostȱanȱdenȱPresseerzeugnissenȱ1996ȱ23ȱ%ȱanȱderȱabonniertenȱAuflage.ȱZeitungsȬ abonnementsȱhingegenȱwerdenȱinȱderȱRegelȱdurchȱZustellerȱausgetragen.ȱDieȱZustellerȱ gehörenȱentwederȱzumȱVerlagȱoderȱzumȱGrossisten.ȱDerȱUnterhaltȱeinesȱZustelldienȬ stesȱ istȱ fürȱ dieȱ Verlageȱ relativȱ aufwendig,ȱ daherȱ teilenȱ sichȱ vieleȱ Verlageȱ dieȱ Diensteȱ derȱZusteller,ȱdieȱoftȱverschiedeneȱZeitungenȱverteilen.1ȱ Nebenȱ denȱ direktenȱ Distributionswegenȱ sindȱ eineȱ Reiheȱ indirekterȱAbsatzwegeȱ überȱ denȱHandelȱmöglich,ȱdieȱinȱAbbildungȱ4Ȭ6ȱimȱEinzelnenȱaufgeführtȱsind.ȱHierȱistȱzuȬ nächstȱderȱEinzelhandelȱzuȱnennen,ȱderȱdenȱEndkundenȱalsȱZielgruppeȱhat.ȱVerkaufsȬ stellenȱsindȱentwederȱreineȱZeitungsverkaufsstellenȱoderȱZeitschriftenspezialverkaufsȬ stellen,ȱ aberȱauchȱ Kioske,ȱ Tankstellen,ȱBäckereien,ȱ GetränkeȬStützpunkte,ȱ Discounter,ȱ Lebensmittelhändlerȱ undȱ Gemischtwarengeschäfte.ȱ Alsȱ Besonderheitȱ sindȱ hierȱ dieȱ Lesezirkelȱ anzusehen,ȱ dieȱ sichȱ aufȱ dieȱ einȬȱ oderȱ mehrmaligeȱ Vermietungȱ vonȱ LeseȬ mappenȱspezialisiertȱhaben.ȱDieseȱsindȱzwarȱeigenständigeȱEinzelhändler,ȱstellenȱaberȱ eineȱabonnementähnlicheȱVertriebsformȱdar.ȱDiesesȱAngebotȱrichtetȱsichȱanȱPrivatperȬ sonen,ȱaberȱvorȱallemȱauchȱanȱUnternehmen,ȱbeiȱdenenȱdieȱLeistungsbereitstellungȱmitȱ hohenȱ Wartezeitenȱ fürȱ denȱ Käuferȱ verbundenȱ ist,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ beiȱ Arztpraxenȱ oderȱFriseuren.ȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱBeckȱ(2002),ȱS.ȱ116ȱf.ȱ

201ȱ

Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement

Abbildungȱ4Ȭ6:ȱ

IndirekteȱDistributionswegeȱfürȱPresseprodukteȱ

PresseEinzelhandel

PresseGroßhandel

• Bahnhofsbuchhandel

• Fachgrossisten

• W erbender Zeitschriftenhandel

• Presse-Grosso

Sonstiger Handel, der Presseprodukte führt

• Fachhandel verschiedener Richtungen • Kauf- und W arenhäuser

• Presse-Einzelhandel

• Papier-, Büro-, SchreibwarenEinzelhandel und -Grossisten

• Lesezirkel

• Tankstellen • Zeitungsverlage (Präm ien und Sonderproduktion)

ȱ

EinenȱweiterenȱAbsatzwegȱbildenȱVerlagsvertreter,ȱdieȱinȱregelmäßigenȱAbständenȱdieȱ VerkaufsstellenȱihresȱZuständigkeitsbereichesȱbesuchen.ȱSieȱsindȱnichtȱgenerellȱinȱdieȱ obenȱerfolgteȱSystematisierungȱeinzuordnen.ȱVerlagsvertreterȱwerdenȱentwederȱdirektȱ beimȱVerlagȱbeschäftigtȱoderȱarbeitenȱalsȱselbständigeȱHandelsvertreterȱundȱvertretenȱ inȱ dieserȱ Funktionȱ mehrereȱ Verlage.ȱ Dieseȱ Mittlerfunktionȱ desȱ Verlagsvertretersȱ istȱ sowohlȱimȱLesermarktȱalsȱauchȱimȱWerbemarktȱvorzufinden,ȱwoȱregionaleȱVerlagsreȬ präsentantenȱ dieȱ Betreuungȱ derȱ Werbekundenȱ vorȱ Ortȱ gewährleisten.ȱ Einȱ weitererȱ Absatzmittlerȱ istȱ derȱ Verlagsgroßhandel,ȱ derȱ inȱ derȱ Regelȱ zwischenȱ Verlagȱ undȱ EinȬ zelhandelȱgeschaltetȱistȱundȱauchȱalsȱPresseȬGrossoȱbezeichnetȱwird.ȱMitȱeinemȱMarktȬ anteilȱvonȱetwaȱ54ȱ%ȱistȱderȱPresseȬGrossoȱderȱdominierendeȱAbsatzmittler.ȱMehrȱalsȱ90ȱ PresseȬGrossistenȱversorgenȱVerkaufstellenȱinȱganzȱDeutschlandȱ(vgl.ȱTabelleȱ4Ȭ1).ȱȱ

Tabelleȱ4Ȭ1:ȱ PresseȬGrossoȱinȱDeutschlandȱ19961ȱ Anzahl Grosso-Firmen

96

Anzahl Grosso- und Filialgebiete

109

alte Bundesländer

79

alte Bundesländer

92

neue Bundesländer

17

neue Bundesländer

17

ȱ Dieȱ Verlageȱ verbindenȱ denȱ Vertriebsauftragȱ mitȱ demȱ Rechtȱ fürȱ denȱ Grossisten,ȱ alleinȬ verantwortlichȱ fürȱ denȱ Vertriebȱ desȱ Titelsȱ imȱ jeweiligenȱ Vertriebsgebietȱ zuȱ sein.ȱ Dieȱ EinzelhändlerȱkönnenȱdieȱbetreffendenȱTitelȱnurȱvomȱGrossistenȱbeziehen.ȱDamitȱkannȱ derȱGrossistȱdemȱEinzelhändlerȱpraktischȱvorschreiben,ȱwelcheȱundȱwieȱvieleȱTitelȱerȱzuȱ beziehenȱhat.ȱDafürȱhatȱderȱEinzelhändlerȱdasȱRecht,ȱnachȱAblaufȱderȱAngebotszeitȱalleȱ unverkauftenȱ Exemplareȱ zurückzuschickenȱ –ȱ sogenannteȱ „Remittenten“.ȱ Diesesȱ Rechtȱ räumenȱwiederumȱauchȱdieȱVerlageȱdenȱGroßhändlernȱein.ȱDiesȱgeschiehtȱentweder:ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Datenquelle:ȱBundesregierungȱ(1998).ȱ

202ȱ

Aufgaben des Zeitungs- und Zeitschriftenmanagements

durchȱeinenȱNachweisȱaufȱdemȱVerrechnungsweg,ȱalsoȱkörperlos,ȱ

durchȱRücksendenȱderȱKopfȬȱoderȱFußleistenȱ(TitelblattȬRemission),ȱ

oderȱdurchȱGanzkörperremissionȱ–ȱalleȱExemplareȱwerdenȱzurückgeschickt.1ȱ

Dafürȱ verpflichtetȱ sichȱ derȱ Großhandel,ȱ nichtȱ außerhalbȱ seinesȱ Vertragsgebietesȱ tätigȱ zuȱwerden.ȱDurchȱdasȱRemissionsrechtȱverbleibtȱdasȱAbsatzrisikoȱbeimȱVerlag.ȱDamitȱ dieȱPressefreiheitȱgewährleistetȱwerdenȱkann,ȱstehtȱderȱZugangȱzumȱGroßhandelȱallenȱ Anbieternȱ vonȱ Printproduktenȱ zurȱ Verfügung.ȱ Damitȱ könnenȱ auchȱ kleineȱ Verlageȱ leichtȱZugangȱzuȱeinemȱumfangreichenȱVertriebsnetzȱerlangen.ȱDerȱZugangȱkannȱnurȱ dannȱ verweigertȱ werden,ȱ wennȱ sichȱ einȱ neuerȱ Titelȱ nachȱAblaufȱ einerȱ gewissenȱ Fristȱ alsȱunverkäuflichȱerweist.ȱ DerȱProduktionsstandortȱvonȱPrintmedienȱhatȱerheblicheȱAuswirkungenȱaufȱdieȱDisȬ tributionspolitik.ȱDerȱGrundȱhierfürȱliegtȱinȱderȱZeitsensibilitätȱvonȱPresseprodukten.ȱ Imȱ Gegensatzȱzuȱ elektronischenȱ Medienȱ mussȱ beiȱ Presseproduktenȱ auchȱ dieȱ ZeitȱbeȬ rücksichtigtȱ werden,ȱ dieȱ fürȱ dieȱAuslieferungȱ zumȱ Kundenȱ benötigtȱ wird.ȱ Vorȱ allemȱ beiȱregionalenȱZeitungenȱkannȱesȱdeshalbȱSinnȱmachen,ȱdieȱProduktionȱräumlichȱmögȬ lichstȱ nahȱ zumȱ Endkundenȱ vorzunehmen.ȱ Beiȱ überregionalenȱ Zeitungenȱ sindȱ unterȱ UmständenȱverschiedeneȱDruckstandorteȱverteiltȱüberȱdasȱBezugsgebietȱsinnvoll.ȱUmȱ eineȱ zeitnaheȱ Distributionȱ derȱ Presseprodukteȱ gewährleistenȱ zuȱ können,ȱ kannȱ esȱ fürȱ Verlageȱsinnvollȱsein,ȱProduktionsauslagerungenȱvorzunehmen.ȱȱ Bislangȱwarȱesȱunmöglich,ȱdenȱMassenmarktȱohneȱZugangȱzuȱdenȱbestehendenȱDistriȬ butionssystemenȱ zuȱ erschließen.ȱ Mittlerweileȱ stelltȱ sichȱ dieȱ Situationȱ durchȱ dieȱ MögȬ lichkeitenȱ derȱ digitalenȱ Distributionȱ vonȱ Medieninhaltenȱ verändertȱ dar.ȱ Durchȱ dieȱ digitaleȱDistributionȱkönnenȱAnbieterȱihreȱMedieninhalteȱunmittelbarȱanȱdieȱEndkunȬ denȱvertreibenȱundȱaufȱdieseȱWeiseȱAbsatzmittlerȱausschließen.ȱDieserȱTrendȱläßtȱsichȱ u.ȱa.ȱ imȱ Tageszeitungsgeschäftȱ erkennen.ȱ Hierȱ könnenȱ beispielsweiseȱ dieȱ Inhalteȱ derȱ Financialȱ Timesȱ Deutschlandȱ nebenȱ derȱ Printausgabeȱ auchȱ aufȱ derȱ Websiteȱ ftd.deȱ genutztȱwerden.ȱAllerdingsȱwerdenȱdurchȱdenȱOnlineȬVertriebȱbisherȱkaumȱVertriebsȬ erlöseȱerzielt,ȱdaȱderȱgrößteȱTeilȱderȱimȱInternetȱverfügbarenȱInhalteȱfreeȱcontentȱdarȬ stellt,ȱ derȱ fürȱ denȱ Nutzerȱ kostenlosȱ zuȱ beziehenȱ ist.ȱ Daherȱ existierenȱ bisȱ aufȱ wenigeȱ AusnahmenȱbisherȱkaumȱprofitableȱOnlineȬAngbote.ȱ

4.4.4

Kommunikationspolitik

ImȱRahmenȱderȱKommunikationspolitikȱverfolgenȱdieȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverȬ lageȱdasȱZiel,ȱrelevanteȱZielgruppenȱdurchȱeineȱspezifischeȱAnspracheȱzumȱKaufȱderȱ angebotenenȱ Produkteȱ zuȱ bewegen.ȱ Nebenȱ klassischerȱ Werbung,ȱ Verkaufsförderungȱȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱBeckȱ(2002),ȱS.ȱ114ȱff.ȱ

203ȱ

Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement

undȱPublicȱRelationsȱsetzenȱdieȱVerlageȱeineȱReiheȱweitererȱInstrumenteȱzurȱKommuȬ nikationȱmitȱLesernȱundȱWerbekundenȱein.ȱEineȱÜbersichtȱüberȱdieȱKommunikationsȬ aktivitätenȱaufȱdenȱLesermärktenȱfindetȱsichȱinȱAbbildungȱ4Ȭ7.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ7:ȱ

Medien

Inhalte

Ziel

Einführungskam pagne

KommunikationsmixȱzurȱBearbeitungȱderȱLesermärkte1ȱ M arkteintritt

Absatzsteigerung

LeserBlattBindung

Abonnentenwerbung

BlattBindung

• Aufm erksam - • regionale keit Nähe erzeugen zeigen

• Interesse wecken

• Blattbindung aufbauen bzw. stärken

• Abonenntenstam m aufbauen

• Abonnenten halten

• Im age

• Verfügbarkeit

• Aktualität

• Service

• Preis, • ServiceConvenience angebote

• alle verfügbaren M edien

• regionale M edien

• Plakate, Hörfunk, sonstige M edien

• Redaktionelle • Anzeigen im Ankündigunbetreffenden gen M edium , DirectM arketing

• DirectM ailings, Leser werben Leser

AbonnentenRückgewinnung

• Abonnenten zurückgewinnen bzw. Aboverlängerung • Überzeugung

• DirectM ailings, TelefonMarketing

ȱ

Dieȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ dienenȱ derȱ Lesergewinnungȱ undȱ derȱ Verstärkungȱ derȱLeserȬBlattȬBindungȱbeiȱbestehendenȱKunden.ȱBeideȱPhasenȱwerdenȱinȱAbbildungȱ 4Ȭ7ȱ dargestellt.ȱ Nebenȱ denȱ Phasenȱ werdenȱ auchȱ dieȱ entsprechendenȱ KommunikatiȬ onsziele,ȱ Ȭinhalteȱ undȱ Ȭmedienȱ ersichtlich.ȱ Generellȱ läßtȱ sichȱ beiȱ ZeitungsȬȱ undȱ ZeitȬ schriftenverlagenȱbeiȱderȱKommunikationȱmitȱdenȱLesernȱeineȱhoheȱAffinitätȱzuȱWerȬ bungȱinȱPrintmedienȱkonstatieren.ȱDiesȱliegtȱvorȱallemȱanȱderȱMöglichkeit,ȱdieȱeigenenȱ MedienȱalsȱWerbeträgerȱnutzenȱzuȱkönnen.2ȱ Aufȱ denȱ Werbemärktenȱ hingegenȱ istȱ derȱ persönlicheȱ Verkaufȱ einȱ häufigȱ eingesetztesȱ Kommunikationsinstrument.ȱAlsȱUrsacheȱhierfürȱkannȱdieȱhoheȱErklärungsbedürftigȬ keitȱ derȱ Printprodukteȱ hinsichtlichȱ ihrerȱ Leistungenȱ alsȱ Werbeträgerȱ angeführtȱ werȬ den.ȱDarüberȱhinausȱmussȱdasȱProduktȱselbstȱhäufigȱaufȱdieȱWünscheȱderȱwerbetreiȬ bendenȱ Unternehmenȱ angepaßtȱ werden.ȱ Dabeiȱ kannȱ derȱ persönlicheȱ Verkaufȱ einerȬ seitsȱ direktȱ vonȱ denȱ Anzeigenabteilungenȱ derȱ Verlageȱ durchgeführtȱ werden.ȱ AndererseitsȱkannȱderȱunmittelbareȱKontaktȱmitȱdenȱpotentiellenȱWerbekundenȱauchȱ durchȱAußendienstmitarbeiterȱ erfolgen,ȱ dieȱ zuȱ denȱ vonȱ denȱ Verlagenȱ oftmalsȱ unterȬ haltenenȱregionalenȱVerlagsbürosȱgehören.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

InȱAnlehnungȱanȱBüchelhofer/Girsich/Karmasinȱ(1993),ȱS.ȱ435.ȱ Vgl.ȱBüchelhofer/Girsich/Karmasinȱ(1993),ȱS.ȱ464.ȱ

204ȱ

Aufgaben des Zeitungs- und Zeitschriftenmanagements

ErgänzendȱzuȱeinemȱpersönlichenȱGesprächȱwerdenȱinȱderȱRegelȱVerkaufshilfenȱausȬ gearbeitet,ȱ inȱ denenȱ dieȱ genauenȱ Mediadatenȱ desȱ jeweiligenȱ Werbeträgersȱ entspreȬ chendȱ denȱ Anforderungenȱ desȱ Werbekundenȱ aufbereitetȱ sind.ȱ Daȱ dieȱ Buchungȱ desȱ WerberaumsȱzunehmendȱüberȱdasȱInternetȱabgewickeltȱwird,ȱsindȱauchȱdieȱMediadaȬ tenȱderȱVerlageȱverstärktȱimȱInternetȱzuȱfinden.ȱSoȱerhältȱbeispielsweiseȱeinȱHerstellerȱ vonȱ Kosmetikproduktenȱ Informationenȱ überȱ dieȱ fürȱ ihnȱ relevantenȱ NutzungsȬȱ undȱ denȱKaufgewohnheitenȱderȱLeserȱsowieȱAngabenȱzuȱReichweiteȱundȱKostenȱderȱBeleȬ gungȱdesȱWerbeträgers.ȱ Alsȱ weitereȱ Kommunikationsinstrumenteȱ sindȱ aufȱ denȱ Werbemärktenȱ Aktionenȱ zuȱ nennen,ȱaufȱdenenȱeineȱPräsentationȱderȱWerberaumleistungenȱerfolgt.ȱDiesȱsindȱhäuȬ figȱ Reisenȱ oderȱ Veranstaltungen,ȱ zuȱ denenȱ bestehendeȱ oderȱ potentielleȱ Werbekundenȱ vonȱ denȱ Verlagenȱ eingeladenȱ werden.ȱ Fernerȱ gibtȱ esȱ auchȱ inȱ derȱ Werbewirtschaftȱ releȬ vanteȱ FachȬȱ bzw.ȱ Branchenpublikationen,ȱ inȱ denenȱ Printunternehmenȱ regelmäßigȱ WerȬ bungȱtreiben.ȱ ȱ

205ȱ

Aufgaben des Zeitungs- und Zeitschriftenmanagements

Kapitel 3: Buchmanagement ȱ

1

Einführung ...................................................................................................................... 209

2

MarktstrukturȱundȱMarktverhalten ............................................................................. 209 2.1 StrukturȱderȱBuchmärkte ..................................................................................... 209 2.2 TechnologischesȱundȱregulativesȱUmfeld .......................................................... 215 2.3 MediennutzungsverhaltenȱderȱLeser.................................................................. 218 2.4 EntwicklungsperspektivenȱimȱBuchbereich ...................................................... 220

3

Leistungssystem ............................................................................................................. 222 3.1 Leistungsspektrum ............................................................................................... 222 3.2 Wertschöpfungsstrukturen .................................................................................. 224 3.3 CoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzen ................................................................... 226 3.4 Geschäftsmodelle .................................................................................................. 227 3.4.1 ErlösȬȱundȱLeistungserstellungsmodelle ............................................... 227 3.4.2 GeschäftsmodellȱBuchverlag................................................................... 230

4

AufgabenȱdesȱBuchmanagements................................................................................ 232 4.1 StrategischesȱManagement .................................................................................. 232 4.2 Beschaffungsmanagement ................................................................................... 234 4.2.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 234 4.2.2 Beschaffungsstrategien ............................................................................ 237 4.3 Produktionsmanagement..................................................................................... 239 4.3.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 239 4.3.2 Produktionsstrategien.............................................................................. 240 4.4 Marketing ............................................................................................................... 241 4.4.1 Produktpolitik........................................................................................... 241 4.4.2 Preispolitik................................................................................................. 245 4.4.3 Distributionspolitik .................................................................................. 246 4.4.4 Kommunikationspolitik........................................................................... 250

ȱ

207ȱ

Einführung

1

Einführung

DasȱBuchȱnimmtȱinȱderȱMedienlandschaftȱeineȱbesondereȱStellungȱein.ȱEsȱistȱdasȱälteȬ steȱ Massenmediumȱ undȱ wirdȱ alsȱ Medienproduktȱ mitȱ demȱ höchstenȱ kulturellenȱ AnȬ spruchȱ angesehen.ȱ Gleichzeitigȱ mussȱ dieȱ Buchbrancheȱ trotzȱ dieserȱ Sonderstellungȱ inȱ immerȱ stärkeremȱ Maßeȱ ökonomischeȱ Gegebenheitenȱ berücksichtigen.ȱ Mitȱ diesemȱ WiȬ derspruchȱvonȱkulturellemȱAnspruchȱbeiȱgleichzeitigemȱökonomischemȱHandelnȱistȱdasȱ Managementȱ vonȱ Buchverlagenȱ inȱ erheblichemȱ Maßeȱ konfrontiert.ȱ Dasȱ folgendeȱ KaȬ pitelȱgibtȱeinenȱÜberblickȱüberȱdasȱwirtschaftlicheȱUmfeld,ȱinȱdemȱBuchverlageȱheuteȱ agieren.ȱDaranȱanschließendȱwerdenȱdieȱBesonderheitenȱderȱWertschöpfungȱimȱBuchȬ verlag,ȱdieȱCoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzenȱsowieȱGeschäftsȬȱundȱErlösmodelleȱvonȱ BuchverlagenȱdargestelltȱundȱanschließendȱdieȱAufgabenȱdesȱBuchmanagementȱerläuȬ tert.ȱ Dieȱ kulturellenȱ Aspekteȱ findenȱ dabeiȱ zwangsläufigȱ Beachtung,ȱ reduzierenȱ sichȱ allerdingsȱaufȱsolcheȱSachverhalte,ȱdieȱökonomischeȱKonsequenzenȱnachȱsichȱziehen.ȱ

2

Marktstruktur und Marktverhalten

FürȱdieȱDarstellungȱdesȱManagementȱvonȱBuchverlagenȱistȱeineȱAnalyseȱderȱrelevanȬ tenȱ Märkte,ȱ derenȱ Strukturȱ undȱ desȱ Verhaltensȱ derȱ Marktteilnehmerȱ sinnvoll.ȱ Dieseȱ BetrachtungȱerfolgtȱimȱnächstenȱAbschnitt.ȱNebenȱderȱStrukturȱderȱBuchmärkteȱ werȬ denȱ dasȱ technologischeȱ undȱ regulativeȱ Umfeldȱ derȱ Buchverlageȱ sowieȱ relevanteȱ AsȬ pekteȱ desȱ Mediennutzungsverhaltensȱ dargestelltȱ Abschließendȱ werdenȱ dieȱ wichtigȬ stenȱEntwicklungsperspektivenȱderȱBuchbrancheȱskizziert.ȱ

2.1

Struktur der Buchmärkte

Marktabgrenzungȱȱ Fürȱ dasȱ Mediumȱ Buchȱ existiertȱ keineȱ einheitlicheȱ undȱ eindeutigeȱ Definition.ȱ Soȱ werȬ denȱ teilweiseȱ alsȱ Definitionskriterienȱ derȱ Druckȱ undȱ derȱ Umfangȱ vonȱ Schriftenȱ geȬ nannt.ȱ Danachȱ kannȱ einȱ Buchȱ alsȱ eineȱ inȱ einemȱ Umschlagȱ oderȱ durchȱ Heftungȱ zuȬ sammengefaßte,ȱ meistȱ größereȱ Anzahlȱ vonȱ leeren,ȱ beschriebenenȱ oderȱ bedrucktenȱ PapierblätternȱoderȱLagenȱbzw.ȱBogenȱbeschriebenȱwerden.1ȱNebenȱdemȱKriteriumȱderȱ BindungȱwerdenȱunterȱdemȱBegriffȱdesȱBuchesȱWerkeȱverstanden,ȱdieȱalsȱverlagsȬȱoderȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱHillerȱ(1980),ȱS.ȱ58.ȱ

209ȱ

Kapitel 3: Buchmanagement

buchhandelstypischȱ anzusehenȱ sind.1ȱAndereȱ Beiträgeȱ grenzenȱ dasȱ Buchȱ vonȱ PresseȬ produktenȱ anhandȱ desȱ Kriteriumsȱ derȱ Periodizitätȱ ab.ȱ Danachȱ zählenȱ periodischeȱ erscheinendeȱTitelȱalsȱPresseprodukte.ȱ Beideȱ Definitionenȱ führenȱ nichtȱ immerȱ zuȱ einerȱ trennscharfenȱ Abgrenzungȱ dessen,ȱ wasȱ inȱ derȱ Umgangsspracheȱ alsȱ Buchȱ bezeichnetȱ wird.ȱ Soȱ gibtȱ esȱ sowohlȱ durchȱ HefȬ tungȱzusammengefaßteȱZeitschriftenȱalsȱauchȱBücher.ȱAndererseitsȱwerdenȱauchȱperiȬ odischȱerscheinendeȱ„Jahrbücher“ȱpubliziert.ȱZudemȱberücksichtigenȱdieȱDefinitionenȱ nichtȱdieȱneuerenȱEntwicklungen,ȱwieȱz.ȱB.ȱdasȱEȬBook,ȱwelchesȱinȱdigitalerȱFormȱvorȬ liegt.ȱJeȱnachȱAusführungȱkönnenȱEȬBooksȱzwarȱebensoȱausgedrucktȱwerden,ȱsieȱsindȱ aberȱnichtȱdaranȱgebunden,ȱsondernȱkönnenȱauchȱaufȱeinemȱPCȱoderȱEȬBookȬReaderȱ gelesenȱwerden.ȱ Anȱ dieserȱ Stelleȱ wirdȱ dasȱ Kriteriumȱ derȱ Periodizitätȱ alsȱ wesentlichesȱ AbgrenzungsȬ merkmalȱgewählt.ȱAlsȱweiteresȱCharakteristikumȱvonȱBüchernȱistȱdarüberȱhinausȱdieȱ langeȱ Vorhaltezeitȱ derȱ einmalȱ veröffentlichtenȱ Inhalteȱ zuȱ nennen.ȱ Soȱ erscheinenȱ BüȬ cherȱ oftmalsȱ inȱ mehrerenȱ Auflagenȱ undȱ sindȱ zumȱ Teil,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ dieȱ Bibelȱ oderȱWerkeȱvonȱGoetheȱundȱSchiller,ȱüberȱJahrhunderteȱhinwegȱinhaltlichȱwenigȱverȬ ändertȱerhältlich.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zuȱ anderenȱ Medienbranchenȱ kannȱ dieȱ Betrachtungȱ derȱ Buchmärkteȱ absatzseitigȱ aufȱ dieȱ Rezipientenseiteȱ eingeschränktȱ werden.ȱ Werbeerlöseȱ werdenȱ aufȱ demȱBuchmarktȱnurȱinȱgeringemȱUmfangȱerzielt.ȱZwarȱistȱauchȱbeiȱBüchernȱvereinzeltȱ dieȱVermarktungȱvonȱWerberaumleistungȱanzutreffen,ȱdochȱhandeltȱesȱsichȱhierbeiȱinȱ derȱRegelȱumȱEinzeltransaktionenȱmitȱeinemȱgeringenȱUmsatzvolumen.ȱMeistȱhandeltȱ esȱsichȱeherȱumȱeineȱFormȱvonȱSponsoringȱzurȱbesserenȱVerbreitungȱdesȱBuches.ȱNenȬ nenswerteȱUmsätzeȱaufȱdenȱWerbemärktenȱgenerierenȱvorȱallemȱdieȱVerzeichnismediȬ en,ȱ z.ȱB.ȱ Telefonbücher,ȱ Branchenverzeichnisseȱ undȱ Bewerbungsratgeber.ȱ Dieseȱ werȬ denȱimȱvorliegendenȱKapitelȱjedochȱnurȱamȱRandeȱbetrachtet.ȱDieȱfolgendenȱDarstelȬ lungenȱkonzentrierenȱsichȱaufȱdenȱLesermarkt.ȱ

Marktentwicklungȱ DerȱdeutscheȱBuchmarktȱhatȱeineȱerheblicheȱBedeutungȱinnerhalbȱderȱMedienbranche.ȱ BeiȱeinerȱGesamtauflageȱvonȱca.ȱ774ȱMillionenȱBüchernȱimȱJahrȱ2003ȱkonnteȱderȱdeutȬ scheȱBuchhandelȱimȱJahrȱ2003ȱinsgesamtȱeinȱUmsatzvolumenȱvonȱ9,07ȱMilliardenȱ€ȱgeȬ nerieren.ȱMitȱ80.971ȱNeuerscheinungenȱimȱJahrȱ2003ȱistȱDeutschlandȱhinterȱChinaȱundȱ Großbritannienȱ derȱ drittwichtigsteȱ Buchmarktȱ weltweit.ȱ Unterȱ denȱ Neuerscheinungenȱ sindȱ61.538ȱErstauflagenȱundȱ19.433ȱneuȱaufgelegteȱBücher.2ȱTrotzȱderȱwiederȱsteigendenȱ Zahlȱ derȱ Neuerscheinungenȱ hatȱ derȱ Marktȱ jedochȱ nichtȱ dieȱ gleicheȱ WachstumsdynaȬ mikȱwieȱandereȱMedienbranchen,ȱz.ȱB.ȱwieȱdieȱTVȬBrancheȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ1).ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱMencheȱ(2002),ȱS.ȱ1.ȱ Vgl.ȱBörsenvereinȱdesȱDeutschenȱBuchhandelsȱ(2004b),ȱS.ȱ21,ȱS.ȱ60ȱff.ȱ

210ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

Titelproduktionȱvonȱ1993ȱbisȱ20031ȱ

In T s d . 90 80 70

7 4 ,2 6 7 ,2

7 0 ,6

7 7 ,9

7 8 ,0

5 7 ,7

5 7 ,7

1997

1998

8 5 ,1 8 1 ,0

7 8 ,9

7 1 ,5

60 50

8 2 ,9

8 0 ,8

5 2 ,8

5 3 ,4

5 3 ,8

1994

1995

1996

6 3 ,0

6 4 ,6

2000

2001

6 0 ,8

5 9 ,9

6 1 ,5

2002

2003

4 9 ,1

40 30 20 10 0 1993

1999

ȱ

D a v o n E r s ta u fla g e n

Dieȱ Umsatzentwicklungȱ derȱ Buchverlage,ȱ welcheȱ inȱ Abbildungȱ 2Ȭ2ȱ dargestelltȱ ist,ȱ konnteȱ bisȱ 2001ȱ beiȱ Berücksichtigungȱ derȱ Inflationȱ realȱ alsȱ Stagnationȱ gewertetȱ werȬ den.ȱ Seitȱ 2001ȱ gingenȱ dieȱ Umsätzeȱ zurück.ȱ Grundȱ dafürȱ istȱ nichtȱ nurȱ dieȱ spürbareȱ KonsumzurückhaltungȱinȱderȱBevölkerung,ȱsondernȱauchȱeinȱnachlassendesȱInteresseȱ anȱBüchernȱundȱeineȱVerlagerungȱdesȱKonsumsȱaufȱandereȱMediengattungen.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

UmsatzentwicklungȱderȱdeutschenȱBuchverlageȱ1997ȱbisȱ20032ȱ

M rd . € 12

11 10

9

8

9 ,1

9 ,2

9 ,4

9 ,4

9 ,2

9 ,0

3 ,6

3 ,7

3 ,8

3 ,9

4 ,0

3 ,9

3 ,9

5 ,3

5 ,4

5 ,4

5 ,5

5 ,4

5 ,3

5 ,1

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

8 ,9

7

6

5

4

3

2

1

0

D a v o n s ta tio n ä re r B u c h h a n d e l

B u c h g e m e in s c h a fte n , V e rla g e d ire k t, W a re n h ä u s e r e tc .

ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱMediaLineȱ(2004),ȱS.ȱ5.ȱ Datenquelle:ȱMediaLineȱ(2004),ȱS.ȱ4.ȱ

211ȱ

Kapitel 3: Buchmanagement

Konzentrationȱ Imȱ Vergleichȱ zuȱ anderenȱ Medienbranchenȱ zeigtȱ derȱ Buchmarktȱ jedochȱ keineȱ starkenȱ SchwankungenȱbeiȱderȱUmsatzentwicklung,ȱdaȱderȱBuchmarktȱvonȱderȱSchwächeȱderȱ AnzeigenmärkteȱnurȱamȱRandeȱbetroffenȱist.1ȱDerȱfolgendeȱAbschnittȱstelltȱdieȱAnbieȬ terkonzentrationȱsowieȱdieȱMarkteintrittsbarrierenȱdesȱBuchmarktesȱdar.ȱ Derȱ deutscheȱ Buchmarktȱ istȱ einȱ sehrȱ heterogenerȱ Markt.ȱ Insgesamtȱ existiertenȱ inȱ DeutschlandȱimȱJahrȱ2003ȱ22.000ȱbuchhändlerischeȱUnternehmen,ȱdavonȱzweiȱDrittelȱ Verlage.2ȱ Dabeiȱ istȱ eineȱ mittelständischeȱ Strukturȱ vorherrschend,ȱ welcheȱ eineȱ verȬ gleichsweiseȱgeringeȱpublizistischeȱKonzentrationȱsicherstellt.ȱDieȱökonomischeȱKonȬ zentrationȱistȱdagegenȱwesentlichȱhöher.ȱSoȱentfallenȱaufȱdieȱ100ȱgrößtenȱVerlageȱundȱ Verlagsgruppen,ȱ welcheȱ ca.ȱ 450ȱ Einzelverlageȱ aufȱ sichȱ vereinen,ȱ etwaȱ 85ȱ%ȱ desȱ GeȬ samtumsatzesȱderȱBranche.ȱDieȱzehnȱumsatzstärkstenȱdeutschenȱBuchverlageȱsindȱinȱ Tabelleȱ 2Ȭ1ȱ aufgeführt.ȱ Allerdingsȱ werdenȱ beiȱ denȱ Umsätzenȱ auchȱ dieȱ Erlöseȱ eingeȬ rechnet,ȱdieȱnichtȱmitȱBüchern,ȱsondernȱmitȱanderenȱVerlagsproduktenȱwieȱZeitschrifȬ tenȱerwirtschaftetȱwerden.ȱ

Tabelleȱ2Ȭ1:ȱ ȱ

DieȱzehnȱgrößtenȱdeutschenȱBuchverlageȱimȱJahrȱ20053ȱ

Rang

Verlag

Umsatz 2005 (Mio. €)

1

Springer Science+Business Media, Berlin

588,0

2

Cornelsen Verlagsgruppe, Berlin

346,9

3

Klett-Gruppe, Stuttgart

344,0

4

Westermann Verlagsgruppe, Braunschweig

226,8

5

Weltbild, Augsburg

224,2

6

Weka Firmengruppe, Kissing

208,3

7

Random Hourse, München

201,8

8

Wolters Kluwer Deutschland, Unterschleißheim/München

180,0

9

Haufe Gruppe, Freiburg

159,3

10

Vogel Medien Gruppe, Würzburg

144,0

ȱ AufgrundȱderȱBedeutungȱdesȱZugangsȱzuȱDistributionskanälen,ȱdieȱsichȱausȱderȱgroȬ ßenȱAnzahlȱ vonȱ lieferbarenȱ Buchtitelnȱ ergibt,ȱ wirdȱ inȱ Tabelleȱ 2Ȭ2ȱ einȱ Überblickȱ überȱ dieȱ zehnȱ größtenȱ Anbieterȱ aufȱ demȱ Buchhandelsmarktȱ gegebenȱ Dieseȱ bisherȱ mittelȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱMediaLineȱ(2004),ȱS.ȱ4ȱf.ȱ Vgl.ȱBörsenvereinȱdesȱDeutschenȱBuchhandelsȱ(2004b),ȱS.ȱ13.ȱ Datenquelle:ȱBuchreportȱ(2006b).ȱȱ

212ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

ständischȱ geprägteȱ Brancheȱ istȱ vonȱ zweiȱ Tendenzenȱ geprägt:ȱ erstensȱ derȱ Entstehungȱ großerȱ Buchhandelskettenȱ undȱ zweitensȱ derȱ Entwicklungȱ desȱ OnlineȬBuchhandels.ȱ Mitȱ derȱ zunehmendenȱ Konzentrationȱ imȱ Buchhandelȱ steigtȱ dieȱ Einkaufsmachtȱ desȱ Buchhandels,ȱ wasȱ sichȱ vorȱ allemȱ zuȱ Lastenȱ kleinerȱ Verlageȱ auswirkt.ȱ Zudemȱ sindȱ unterȱdenȱzehnȱgrößtenȱdeutschenȱBuchhändlernȱmitȱderȱKarstadtȱAGȱundȱderȱKaufȬ hofȱAGȱ zweiȱAnbieterȱ vertreten,ȱ dieȱ nurȱ einȱ relativȱ schmalesȱ Segmentȱ anȱ Bestsellernȱ vertreiben.ȱAufȱ denȱ OnlineȬBuchhandelȱ entfielenȱ mitȱ 350ȱ bisȱ 400ȱMillionenȱ€ȱ imȱ Jahrȱ 2003ȱetwaȱ4ȱ%ȱdesȱGesamtumsatzesȱimȱBuchhandel.1ȱȱ

Tabelleȱ2Ȭ2:ȱ ȱ

DieȱgrößtenȱdeutschenȱBuchhandlungenȱimȱJahrȱ20052ȱ

Rang

Buchhandlung

Umsatz 2005 (Mio. €)

1

Thalia Holding, Hagen

514,7

2

Weltbildplus, München

266,0

3

Hugendubel, München

250,0

4

Schweitzer Sortiment, München Karstadt, Essen

135,0

5

Mayersche, Aachen

115,0

6

Karstadt, Essen

106,0

7

Kaufhof, Köln

82,5

8

Libro, Guntramsdorf

76,6

9

Orell Füssli, Zürich

76,0

10

Gondrom, Kaiserslautern

69,1

ȱ

Markteintrittsbarrierenȱ Alsȱ strukturelleȱ Markteintrittsbarrierenȱ lassenȱ sichȱ imȱ Buchmarktȱ vorȱ allemȱ GrößenȬȱ undȱVerbundvorteileȱderȱBuchproduktionȱanführen,ȱdieȱdurchȱFirstȱcopyȱcostsȱbedingtȱ sind.ȱDaȱdieȱFirstȱcopyȱcostsȱnurȱetwaȱeinȱDrittelȱderȱGesamtkostenȱderȱBuchproduktiȬ onȱausmachen,ȱsindȱdieseȱBarrierenȱimȱVergleichȱzuȱanderenȱMediengattungenȱrelativȱ niedrig.3ȱ Vonȱ größererȱ Relevanzȱ istȱ dieȱ Möglichkeitȱ derȱ Risikostreuungȱ durchȱ großeȱ Verlage,ȱ daȱ inȱ umfangreichemȱ Maßeȱ eineȱ Quersubventionierungȱ zwischenȱ erfolgreiȬ chenȱundȱwenigerȱerfolgreichenȱTitelnȱmöglichȱist.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱBörsenvereinȱdesȱDeutschenȱBuchhandelsȱ(2004b),ȱS.ȱ22.ȱ Datenquelle:ȱBuchreportȱ(2006a).ȱ Vgl.ȱSchönstedtȱ(1999),ȱS.ȱ143.ȱ

213ȱ

Kapitel 3: Buchmanagement

WesentlicheȱVerbundeffekteȱergebenȱsichȱdarüberȱhinausȱimȱBereichȱdesȱMarketing,ȱdaȱ großeȱ Verlageȱ mitȱeinemȱausgedehntenȱTitelangebotȱdieȱWerbungȱbekannterȱundȱaufȬ lagenstarkerȱ Produktionenȱ mitȱ Neuerscheinungenȱ unbekannterȱ Autorenȱ kombinierenȱ könnenȱ(CrossȬPromotion).ȱDabeiȱkommtȱbesondersȱdieȱStrukturȱderȱGroßverlageȱbzw.ȱ Verlagsgruppenȱ zumȱ Tragen,ȱ dieȱ inȱderȱ Regelȱ nichtȱ nurȱ aufȱ demȱ Buchmarkt,ȱ sondernȱ auchȱaufȱdemȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenmarktȱverlegerischȱtätigȱsind.ȱDiesȱführtȱdazu,ȱ dassȱ dieȱ Buchtitelȱ inȱ derȱ verlagseigenenȱ PublikumsȬȱ undȱ Fachpresseȱ kostengünstigȱ beworbenȱwerdenȱkönnen,ȱsoȱdassȱbesondersȱkleine,ȱfinanzschwacheȱVerlage,ȱdieȱkeineȱ VerbindungenȱzuȱPresseverlagenȱhaben,ȱaufȱBarrierenȱbeimȱMarkzutrittȱstoßen.ȱ Dasȱ Ausmaßȱ dieserȱ Werbungȱ inȱ verlagseigenenȱ Publikationenȱ kannȱ daranȱ gezeigtȱ werden,ȱ dassȱ sichȱ dasȱ vomȱ Werbeforschungsunternehmenȱ ACNielsenȱ ausgewieseneȱ Werbevolumenȱ derȱ Buchverlageȱ durchȱ dieȱ Einbeziehungȱ derȱ Eigenwerbungȱ imȱ BeȬ richtsjahrȱ 1998ȱ mehrȱ alsȱ verdoppeltȱ hat.1ȱ Fernerȱ entstehenȱ Verbundeffekteȱ durchȱ dieȱ gemeinsameȱNutzungȱvonȱverlagseigenenȱVertriebsnetzenȱoderȱLektoraten.ȱInsgesamtȱ sindȱ dieȱ strukturellenȱ Markteintrittsbarrierenȱ imȱ Buchmarktȱ jedochȱ nichtȱ soȱ starkȱ ausgeprägt,ȱ wieȱ diesȱ aufȱ anderenȱ Medienmärktenȱ zuȱ beobachtenȱ ist.ȱ Darüberȱ hinausȱ kannȱdavonȱausgegangenȱwerden,ȱdassȱinstitutionelleȱMarkteintrittsbarrierenȱaufȱdemȱ deutschenȱBuchmarktȱnichtȱexistieren.ȱDasȱregulativeȱUmfeldȱistȱvielmehrȱdaraufȱausȬ gerichtet,ȱdenȱMarkteintrittȱzuȱerleichtern.ȱSoȱentsprichtȱesȱgeradeȱdemȱGrundgedankenȱ derȱPressefreiheit,ȱeineȱmöglichstȱgroßeȱmedialeȱVielfaltȱzuȱgewährleistenȱundȱKonzenȬ trationstendenzenȱmitȱInstrumentenȱwieȱderȱBuchpreisbindungȱentgegenzuwirken.ȱ Aufgrundȱderȱschwachȱausgeprägtenȱstrukturellenȱundȱderȱfehlendenȱinstitutionellenȱ MarkteintrittsbarrierenȱversuchenȱVerlageȱzunehmend,ȱstrategischeȱMarkteintrittsbarȬ rierenȱ aufzubauen.ȱ Alsȱ wesentlicheȱ strategischeȱ Maßnahmenȱ kannȱ hierbeiȱ dieȱ SicheȬ rungȱderȱVertriebswegeȱundȱdieȱBelegungȱvonȱHandelsflächenȱangesehenȱwerden.ȱDerȱ weitausȱ größteȱ Teilȱ derȱ Bücherȱ wirdȱ trotzȱ zunehmenderȱAlternativenȱ überȱ denȱ SortiȬ mentsbuchhandelȱ vertrieben.ȱ Ausȱ diesemȱ Grundȱ istȱ esȱ fürȱ dieȱ Verlageȱ vonȱ großerȱ Bedeutung,ȱ ihreȱ Präsenzȱ inȱ denȱ VerkaufsȬȱ undȱ Präsentationsflächenȱ desȱ Handelsȱ zuȱ erhöhen.ȱ Dementsprechendȱ verwendenȱ dieȱ großenȱ Buchverlageȱ bisȱ zuȱ 60ȱ%ȱ ihresȱ gesamtenȱWerbeetatsȱnichtȱmehrȱfürȱdieȱPublikumswerbung,ȱsondernȱzurȱGewinnungȱ desȱ Handels.2ȱ Fürȱ neueȱ Verlageȱ wirdȱ esȱ damitȱ zunehmendȱ schwieriger,ȱ eineȱAbsatzȬ plattformȱimȱHandelȱzuȱfinden.ȱZwarȱsindȱauchȱneueȱVerlageȱmitȱihrenȱTitelnȱimȱVerȬ zeichnisȱlieferbarerȱBücherȱ(VLB)ȱgelistet,ȱdochȱdieȱfehlendeȱPräsenzȱimȱHandelȱsowieȱ dieȱ Schwierigkeitenȱ einerȱ kostengünstigenȱ Eigenwerbungȱ stellenȱ eineȱ wirksameȱ Markteintrittsbarriereȱdar.ȱ Nebenȱ diesenȱ absatzseitigenȱ Strategienȱ sindȱ auchȱ beschaffungsseitigeȱ Maßnahmenȱ zumȱ Aufbauȱ vonȱ Markteintrittsbarrierenȱ aufȱ demȱ Buchmarktȱ zuȱ beobachten.ȱ Dabeiȱ handeltȱesȱsichȱvorrangigȱumȱdieȱGewinnungȱundȱBindungȱerfolgreicherȱAutorenȱundȱ Manuskripte.ȱ Beispielhaftȱ könnenȱ hierȱ Internationalisierungstendenzenȱ genanntȱ werȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱFocusȱMagazinȱVerlagȱ(1999),ȱS.ȱ26.ȱ Vgl.ȱFocusȱMagazinȱVerlagȱ(1999),ȱS.ȱ15.ȱ

214ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

den,ȱdieȱauchȱdazuȱführen,ȱdassȱerfolgreicheȱfremdsprachigeȱAutorenȱbereitsȱimȱHerȬ kunftslandȱanȱverbundeneȱoderȱkooperierendeȱVerlageȱgebundenȱwerden,ȱsoȱdassȱdieȱ LizenzenȱfürȱdenȱHeimatmarktȱgesichertȱwerdenȱkönnen.ȱ Darüberȱhinausȱkannȱauchȱ dieȱPositionierungȱvonȱVerlagenȱinȱfachspezifischenȱSegmentenȱzuȱeinemȱverbessertenȱ Image,ȱnichtȱnurȱaufȱLeserseite,ȱsondernȱauchȱaufȱAutorenseiteȱführen.ȱDamitȱbestehtȱ fürȱAutorenȱeinȱstarkerȱAnreiz,ȱihreȱWerkeȱbeiȱrenommiertenȱVerlagenȱzuȱveröffentliȬ chen.ȱ Wenigerȱ renommierteȱ Wettbewerberȱ habenȱ deshalbȱ Schwierigkeiten,ȱ attraktiveȱ Manuskripteȱzuȱerwerben.ȱ

2.2

Technologisches und regulatives Umfeld

AuchȱdieȱBuchverlageȱkönnenȱsichȱderȱzunehmendenȱDigitalisierungȱdesȱMediensekȬ torsȱnichtȱentziehen.ȱDieȱdarausȱresultierendenȱAuswirkungenȱaufȱdasȱtechnologischeȱ Umfeldȱ werdenȱ imȱ Folgendenȱ skizziert.ȱ Imȱ Anschlußȱ daranȱ werdenȱ dieȱ regulativenȱ Rahmendbedingungenȱ derȱ Buchbrancheȱ dargestellt,ȱ wobeiȱ vorȱ allemȱ aufȱ dieȱ BuchȬ preisbindungȱinȱDeutschlandȱeingegangenȱwird.ȱ

TechnologischesȱUmfeldȱȱ Fürȱ Buchverlageȱ ergebenȱ sichȱ durchȱ dieȱ technischenȱ Entwicklungenȱ ähnlicheȱ KonseȬ quenzen,ȱ wieȱ sieȱ bereitsȱ fürȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlageȱ beschriebenȱ wurden.ȱ Dieȱ Digitalisierungȱ bietetȱ neueȱ Möglichkeitenȱ fürȱ Buchproduktionȱ undȱ Ȭdistribution.ȱ ManuskripteȱkönnenȱzwischenȱAutoren,ȱVerlagenȱundȱDruckereienȱinȱdigitalerȱFormȱ übertragenȱ werden.ȱ Dieȱ Kombinationȱ vonȱ digitalȱ abgespeichertenȱ Inhaltenȱ imȱ XMLȬ Formatȱ (Extensibleȱ Markupȱ Language)ȱ undȱ Digitaldruckverfahrenȱ istȱ Grundlageȱ desȱ PrintȬonȬdemand.1ȱDieȱPrintȬonȬdemandȬTechnologieȱermöglichtȱes,ȱBooksȬonȬdemandȱ herzustellen.ȱDigitalȱvorgehalteneȱInhalteȱkönnenȱdurchȱSpeicherungȱimȱXMLȬFormatȱ unabhängigȱvomȱAusgabeformatȱimmerȱwiederȱneuȱkombiniertȱwerdenȱundȱerlaubenȱ beispielsweiseȱ dieȱ Erstellungȱ individualisierterȱ Reiseführer.ȱ Derȱ Einsatzȱ vonȱ DigitalȬ druckverfahrenȱ erlaubtȱ denȱVerzichtȱ aufȱ Druckplattenȱ undȱ senktȱ aufȱdieseȱ Weiseȱ dieȱ Fixkosten,ȱweilȱdieȱVorlageȱdirektȱausȱdemȱSpeicherȱgelesenȱwird.ȱImȱFalleȱderȱBooksȬonȬ demandȱmüssenȱdafürȱetwasȱhöhereȱvariableȱDruckkostenȱinȱKaufȱgenommenȱwerden.ȱȱ Dabeiȱ ergebenȱ sichȱ ganzȱ neueȱAnsätzeȱ fürȱ Verlage.ȱ Dasȱ PrintȬonȬdemandȬModellȱ erȬ laubtȱdieȱwirtschaftlicheȱHerstellungȱkleinererȱAuflagenȱweilȱdieȱDruckkostenȱniedriȬ gerȱsindȱalsȱbeiȱkonventionellenȱVerfahren.ȱEsȱfallenȱwederȱLagerkostenȱfürȱgedruckteȱ Bücherȱan,ȱnochȱistȱdieȱVernichtungȱnichtȱverkaufterȱAuflagenȱerforderlich.ȱFallsȱsichȱ allerdingsȱ einȱ imȱ PrintȬonȬdemandȬModellȱ verlegtesȱ Buchȱ zumȱ Bestsellerȱ entwickelt,ȱ entstehenȱ höhereȱ Druckkostenȱ alsȱ beiȱ derȱ Verwendungȱ konventionellerȱ OffsetȬ Druckverfahren.2ȱ PrintȬonȬdemandȱ istȱ demnachȱ nurȱ fürȱ Bücherȱ mitȱ kleinerȱ Auflageȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱHess/Tzouvarasȱ(2001),ȱS.ȱ240.ȱȱ Vgl.ȱRiehm/Orwat/Wingertȱ(2001),ȱS.ȱ118.ȱ

215ȱ

Kapitel 3: Buchmanagement

interessant.ȱInȱFrageȱkommtȱdiesȱvorȱallemȱfürȱnichtȱmehrȱlieferbareȱTitelȱderȱBacklistȱ derȱ Verlage,ȱ Bedienungsanleitungen,ȱ Kataloge,ȱ Mitarbeiterinformationen,ȱ FestschrifȬ ten,ȱTagungsbände,ȱSchulungsunterlagen,ȱManuals,ȱwissenschaftlicheȱVeröffentlichunȬ genȱallerȱArt,ȱRomane,ȱKurzgeschichten,ȱGedichte,ȱMemoirenȱundȱRatgeber.ȱ DurchȱdieȱalsȱElectronicȱPublishingȱbezeichneteȱAuslieferungȱvonȱBüchernȱinȱelektroȬ nischerȱ Form,ȱ besondersȱ überȱ dasȱ Internet,ȱ kannȱ derȱ Ausdruckȱ derȱ Werkeȱ aufȱ denȱ Leserȱverlagertȱwerdenȱoderȱkomplettȱentfallen.ȱEsȱstelltȱsichȱdieȱFrage,ȱobȱdasȱpapierȬ gebundeneȱ Buchȱ durchȱ elektronischeȱ Medienȱ alsȱ Mediumȱ zunehmendȱ ersetztȱ wird.ȱ AlsȱmöglichesȱSubstitutȱfürȱdasȱpapiergebundeneȱBuchȱistȱdasȱelektronischeȱBuchȱ(EȬ Book)ȱzuȱnennen,ȱdasȱ1999ȱaufȱderȱFrankfurterȱBuchmesseȱerstmalsȱvorgestelltȱwurde.ȱ EȬBooksȱ sindȱ digitaleȱ Versionenȱ vonȱ Büchern,ȱ dieȱ aufȱ einemȱ Bildschirmȱ betrachtetȱ werdenȱ können.ȱ Dazuȱ gibtȱ esȱ verschiedeneȱ SoftwareȬ,ȱ wieȱ auchȱ Hardwarelösungen.ȱ Allenȱgemeinsamȱist,ȱdassȱderȱLeserȱperȱTastendruckȱdurchȱdenȱTextȱnavigierenȱundȱ beliebigȱ hinȱ undȱ herȱ springenȱ kann.ȱ Zudemȱ kannȱ erȱ demȱ Gelesenenȱ eigeneȱ Notizenȱ hinzufügen.ȱ Hardwarelösungenȱ inȱ Formȱ vonȱ EȬBookȬLesegerätenȱ habenȱ sichȱ bisherȱ nichtȱ durchgesetzt.ȱ Verbreiteterȱ istȱ vielmehr,ȱ EȬBooksȱ amȱ Computerbildschirmȱ zuȱ betrachten.ȱHierȱistȱvorȱallemȱdasȱPortableȱDocumentȱFormatȱ(PDF)ȱstarkȱverbreitet.ȱ

RegulativesȱUmfeldȱ AlsȱwettbewerbspolitischeȱMaßnahmeȱ kannȱauchȱimȱBuchbereichȱzunächstȱderȱreduȬ zierteȱ Mehrwertsteuersatzȱ vonȱ 7ȱ%ȱ fürȱ Verlagsprodukteȱ angesehenȱ werden.ȱ Dieserȱ führtȱ zuȱ einerȱ relativenȱ Verbilligungȱ vonȱ Büchernȱ undȱ damitȱ zuȱ einerȱ vergrößertenȱ Nachfrage.ȱEinenȱentscheidendenȱBestandteilȱdesȱregulativenȱUmfeldsȱderȱdeutschenȱ BuchbrancheȱstelltȱdieȱBuchpreisbindungȱdar.ȱDabeiȱhandeltȱesȱsichȱumȱeineȱvertikaleȱ Preisbindungȱ zwischenȱ Verlagenȱ undȱ Buchhandel,ȱ wobeiȱ dieȱ Endverbraucherpreiseȱ fürȱ Verlagsprodukteȱ vonȱ denȱ Verlagenȱ festgelegtȱ werden.ȱ Dieȱ Buchpreisbindungȱ baȬ sierteȱ bisȱ zumȱ Jahrȱ 2002ȱ aufȱ einemȱ Kartellvertragȱ zwischenȱ denȱ Verlagenȱ einerseitsȱ undȱdemȱBuchhandelȱandererseits,ȱinȱwelchemȱsichȱderȱBuchhandelȱverpflichtete,ȱdieȱ vonȱ Verlagenȱ festgesetztenȱ Ladenpreiseȱ einzuhaltenȱ (Sammelrevers).ȱ Alsȱ GegenleiȬ stungȱverzichtetenȱdieȱVerlageȱaufȱdieȱLieferungȱvonȱBüchernȱanȱEndverbraucher.ȱImȱ Gesetzȱ gegenȱ Wettbewerbsbeschränkungenȱ (GWB)ȱ wurdeȱ dafürȱ einȱAusnahmetatbeȬ standȱ geschaffen,ȱ derȱ dieȱ vertikaleȱ Preisbindungȱ fürȱ Bücherȱ undȱ Verlagserzeugnisseȱ gestatteteȱ(§ȱ15ȱAbs.ȱ1ȱGWBȱa.ȱF.).ȱ Seitȱdemȱ1.ȱOktoberȱ2002ȱgiltȱinȱDeutschlandȱdasȱBuchpreisbindungsgesetzȱ(BuchPrG).1ȱ Esȱ erfaßtȱ auchȱ Musiknoten,ȱ kartographischeȱ Produkteȱ sowieȱ elektronischeȱ VerlagserȬ zeugnisse,ȱdieȱdasȱBuchȱsubstituierenȱkönnen.ȱDazuȱgehörenȱvorȱallemȱCDȬROMsȱmitȱ vorwiegendemȱ Textinhalt,ȱ dieȱ überȱ denȱ Buchhandelȱ vertriebenȱ werden.ȱ DeutschspraȬ chigeȱ Bücher,ȱ dieȱ ausȱ demȱ Auslandȱ eingeführtȱ werden,ȱ fallenȱ nichtȱ unterȱ dieȱ BuchȬ preisbindung,ȱ Reimporteȱ sindȱ allerdingsȱ nichtȱ gestattet.ȱ Fürȱ fremdsprachigeȱ Bücher,ȱ dieȱausȱdemȱAuslandȱimportiertȱwerden,ȱgiltȱdieȱBuchpreisbindungȱgenerellȱnicht.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱMencheȱ(2002),ȱS.ȱ1.ȱ

216ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

Imȱ Unterschiedȱ zurȱ vorherigenȱ Regelungȱ ermöglichtȱ dasȱ BuchPrGȱ denȱ Verlagenȱ keiȬ nenȱVerzichtȱaufȱdieȱBuchpreisbindung.ȱVerlageȱmüssenȱfürȱalleȱErzeugnisseȱverbindȬ licheȱLadenpreiseȱfestsetzen.ȱDieseȱkönnenȱfrühestensȱ18ȱMonateȱnachȱErscheinungsȬ datumȱ wiederȱ aufgehobenȱ undȱ geändertȱ werden.ȱ Grundsätzlichȱ betrifftȱdieȱ PreisbinȬ dungȱ nurȱ Unternehmen,ȱ dieȱ anȱ Endverbraucherȱ vertreibenȱ undȱ nichtȱ denȱ ZwischenȬ handel.ȱDieȱEinführungȱdesȱBuchPrGȱistȱinsofernȱbedeutsam,ȱalsȱdassȱaufȱdieseȱWeiseȱ eineȱ privatwirtschaftlichȱ organisierteȱ Vereinbarungȱ mitȱ Kartellwirkung,ȱ beiȱ derȱ einȱ Ausscheidenȱ grundsätzlichȱ möglichȱ war,ȱ durchȱ eineȱ gesetzlicheȱ Regelungȱ ersetztȱ wurde,ȱdieȱnichtȱumgangenȱwerdenȱkann.ȱDiesȱhatȱfürȱBuchverlageȱundȱȬhandelȱeineȱ erheblicheȱEinschränkungȱderȱKonditionenȬȱundȱPreispolitikȱzurȱFolge.ȱ DieȱBuchpreisbindungȱwirdȱvonȱihrenȱBefürworternȱalsȱwichtigesȱInstrumentȱangeseȬ hen,ȱumȱdieȱhoheȱQualitätȱundȱdieȱVielfaltȱdesȱpublizistischenȱAngebotesȱzuȱsichern.ȱ Dieȱ Sortimentsbreiteȱ imȱ deutschenȱ Buchhandelȱ undȱ dieȱ Vielzahlȱ derȱ Verlageȱ werdenȱ alsȱgefährdetȱangesehen,ȱfallsȱdieȱPreisfindungȱaufȱdenȱBuchmärktenȱalleinȱdenȱGesetȬ zenȱdesȱMarktesȱüberlassenȱwird.ȱDieseȱArgumentationȱbasiertȱaufȱdenȱKostenstruktuȬ renȱ derȱ Verlagsbranche,ȱ dieȱ Bücherȱ mitȱ hohenȱ Auflagenȱ aufgrundȱ derȱ Skaleneffekteȱ begünstigt.ȱ Esȱ wirdȱ befürchtet,ȱ dassȱ dieȱ Verlageȱ beiȱ Wegfallȱ derȱ Preisbindungȱ dazuȱ neigenȱwürden,ȱnurȱBestsellerȱzuȱverlegenȱundȱhochwertigeȱNischenliteraturȱallenfallsȱ zuȱprohibitivȱhohenȱPreisenȱanbieten.ȱ VonȱdenȱBefürworternȱderȱBuchpreisbindungȱwirdȱzudemȱderȱWiderspruchȱzwischenȱ ökonomischemȱ undȱ publizistischemȱ Wettbewerbȱ angeführt,ȱ daȱ geradeȱ dieȱ Bücherȱ mitȱ hohenȱAuflagenȱhäufigȱnichtȱaufȱkulturelleȱVielfalt,ȱsondernȱaufȱeinenȱgewinnsteigernȬ denȱMassengeschmackȱabzielen.ȱDieȱKritikerȱderȱBuchpreisbindungȱhingegenȱsehenȱimȱ BuchȱlediglichȱeinȱWirtschaftsgutȱundȱinȱderȱBuchpreisbindungȱeineȱunzulässigeȱWettȬ bewerbsbeschränkung.ȱ Dieȱ Buchpreisbindungȱ ermöglichtȱ dieȱ Quersubventionierungȱ wenigȱ nachgefragterȱ Titelȱ durchȱ nachfragestarkeȱ Bücher,ȱ beiȱ denenȱ aufgrundȱ derȱ geȬ ringerenȱPreiselastizitätȱhöhereȱPreiseȱdurchsetzbarȱsind.1ȱObȱdieseȱQuersubventionieȬ rungȱinȱdenȱeinzelnenȱVerlagenȱtatsächlichȱerfolgt,ȱistȱjedochȱnichtȱnachgewiesen.ȱ NebenȱdiesenȱwettbewerbspolitischenȱRegelungenȱsindȱfürȱdieȱBuchbrancheȱvorȱallemȱ dieȱ Bestimmungenȱ desȱ Urheberrechtsȱ vonȱ besondererȱ Bedeutung.ȱ Hierzuȱ gehörenȱ beispielsweiseȱ dasȱ Urheberpersönlichkeitsrecht,ȱ dasȱ Rechtȱ zurȱ wirtschaftlichenȱ VerȬ wertung,ȱ dasȱ Veröffentlichungsrechtȱ sowieȱ dieȱ Rechteȱ zurȱ Vervielfältigung,ȱ VerbreiȬ tungȱ undȱ Ausstellung.ȱ Dasȱ Urhebervertragsrechtȱ regeltȱ dieȱ Gestaltungȱ derȱ Verträgeȱ zwischenȱ Urhebernȱ undȱ Verwerternȱ vonȱ Werken,ȱ d.ȱh.ȱ zwischenȱAutorenȱ undȱ VerlaȬ gen.ȱ Daȱ sowohlȱ aufȱ Seitenȱ derȱ Wirtschaftȱ alsȱ auchȱ derȱ Politikȱ einȱ Änderungsbedarfȱ gesehenȱ wurde,ȱ istȱ dasȱ Urheberrechtȱ neuȱ geregeltȱ worden.ȱ Zielȱ warȱ es,ȱ dasȱ nochȱ amȱ analogenȱUmfeldȱausgerichteteȱUrheberrechtȱanȱdieȱneuenȱEntwicklungen,ȱvorȱallemȱ imȱBereichȱderȱdigitalenȱTechnologien,ȱanzupassen.ȱDasȱneueȱGesetzȱregeltȱunterȱanȬ deremȱdasȱVorgehenȱbeiȱUneinigkeitenȱzwischenȱAutorȱundȱVerlag.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱBeckȱ(2002),ȱS.ȱ153ȱff.ȱ

217ȱ

Kapitel 3: Buchmanagement

2.3

Mediennutzungsverhalten der Leser

Inȱ Studienȱ zumȱ Mediennutzungsverhaltenȱ wirdȱ dasȱ Buchȱ häufigȱ alsȱ dasȱ Mediumȱ angeführt,ȱ welchesȱ aufgrundȱ derȱ technischenȱ Entwicklungȱ amȱ stärkstenȱ mitȱ einerȱ rückläufigenȱ Nutzungȱ konfrontiertȱ wird.ȱ Soȱ gabenȱ beiȱ einerȱ Untersuchungȱ derȱ StifȬ tungȱLesenȱimȱJahrȱ2001ȱ28ȱ%ȱderȱBefragtenȱan,ȱdassȱsieȱnieȱeinȱBuchȱlesen.ȱNochȱimȱ Jahrȱ1992ȱmachtenȱnurȱ20ȱ%ȱdieseȱAussage.1ȱAuchȱdieȱdurchschnittlicheȱtäglicheȱZeit,ȱ welcheȱdieȱBefragtenȱmitȱdemȱLesenȱvonȱBüchernȱverbrachten,ȱsankȱimȱJahrȱ2005ȱaufȱ 34ȱMinuten.2ȱInȱdenȱverschiedenenȱAltersgruppenȱsindȱjedochȱerheblicheȱUnterschiedeȱ inȱderȱMediennutzungszeitȱzuȱerkennenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ3).ȱEsȱfälltȱauf,ȱdassȱinsbeȬ sondereȱ dieȱ Altersgruppeȱ bisȱ 19ȱ Jahreȱ vergleichsweiseȱ vielȱ Zeitȱ mitȱ demȱ Lesenȱ vonȱ Büchernȱverbringt.ȱGeradeȱdieserȱAltersgruppeȱwerdenȱjedochȱeineȱVernachlässigungȱ desȱBuchesȱundȱeineȱBevorzugungȱelektronischerȱMedienȱnachgesagt.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ3:ȱ

BuchnutzungȱnachȱAltersgruppen3ȱ

min./Tag 70 Romane/Erzählungen/Gedichte Sach-/Fachbücher

60 20 50

40

16 17

30

17

18

47

20

20 31 22

10

22

21 13 Alter

0 <19 J.

20-29 J.

30-39 J.

40-49 J.

50-59 J.

>59 J.

ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱFranzmannȱ(2001),ȱS.ȱ92;ȱSpiegelȬVerlag/StiftungȱLesenȱ(2001),ȱS.ȱ240.ȱ Vgl.ȱSevenOneȱMediaȱ(2005),ȱS.ȱ15.ȱ Datenquelle:ȱSpiegelȱVerlag/StiftungȱLesenȱ(2001),ȱS.ȱ240ȱf.ȱ

218ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

NebenȱdenȱdemographischenȱDatenȱhabenȱauchȱsoziodemographischeȱMerkmaleȱderȱ NutzerȱeinenȱEinflussȱaufȱdasȱLeseverhalten.ȱDasȱbedeutet,ȱdassȱnichtȱnurȱMerkmaleȱ wieȱ Alterȱ oderȱ Geschlecht,ȱ sondernȱ auchȱ sozialeȱ bzw.ȱ gesellschaftlicheȱ Merkmale,ȱ beispielsweiseȱ Ausbildungȱ oderȱ Klassenzugehörigkeit,ȱ einenȱ Einflussȱ aufȱ dasȱ NutȬ zerverhaltenȱnehmen.ȱSoȱzeigtȱdasȱBeispielȱinȱAbbildungȱ2Ȭ4,ȱdassȱdieȱHäufigkeitȱdesȱ Besuchesȱ vonȱ Buchhandlungenȱ beiȱ Personenȱ mitȱ unterschiedlicherȱ Schulbildungȱ erheblichȱvariiert.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ4:ȱ

BuchhandelsbesucheȱnachȱSchulbildung1ȱ

in % 50

50

40

36 29

30

27

26 22

19

18

20 13

15

13

12 9

10

6 3

0 Volksschule mind. 1 x pro Monat

Mittelschule ca. 1 x pro Quartal

mind. 1 x pro Jahr

Abitur/Studium seltener

nie

ȱ

Trotzȱ derȱ rückläufigenȱ Entwicklungȱ beiȱ derȱ Mediennutzungȱ imȱ Buchbereichȱ istȱ dieȱ Zahlȱ derȱ gekauftenȱ Bücherȱ steigend.ȱ Diesȱ liegtȱ unterȱ anderemȱ darinȱ begründet,ȱ dassȱ mitȱ demȱ Kaufȱ einesȱ Buchesȱ keineȱ unmittelbareȱ Produktnutzungȱ inȱ Formȱ vonȱ Lesenȱ verbundenȱ ist.ȱ Bücherȱ stellenȱ inȱ größeremȱ Umfangȱ alsȱ andereȱ Medienȱ (z.ȱB.ȱ TV,ȱ ZeiȬ tung)ȱSachgüterȱdar,ȱwelcheȱnichtȱunbedingtȱzumȱsofortigenȱKonsumȱbzw.ȱzurȱsofortiȬ genȱ Nutzungȱ gekauftȱ werden.ȱ Dieȱ Zahlȱ derȱ gekauftenȱ Bücherȱ istȱ nichtȱ mitȱ derȱ Zahlȱ derȱgelesenenȱBücherȱgleichzusetzenȱundȱdürfteȱauchȱvielȱgrößerȱsein.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Datenquelle:ȱSpiegelȬVerlag/StiftungȱLesenȱ(2001),ȱS.ȱ104.ȱ

219ȱ

Kapitel 3: Buchmanagement

Zudemȱ werdenȱ immerȱ mehrȱ Bücherȱ nichtȱkomplett,ȱ sondernȱ nurȱ auszugsweiseȱ geleȬ sen.ȱ Diesȱ istȱ vorȱ allemȱ inȱ derȱ Gruppeȱ derȱ unterȱ 30Ȭjährigenȱ Weiterbildungsleserȱ derȱ Fall,ȱ denenȱ derȱ Großteilȱ derȱ SachȬȱ undȱ Fachbücherȱ derȱ beruflichenȱ undȱ schulischenȱ Weiterbildungȱdient.ȱDieȱZahlȱderȱLeser,ȱdieȱBücherȱnurȱauszugsweiseȱlesen,ȱsteigtȱan.ȱ FernerȱzeigtȱsichȱbesondersȱbeiȱjüngerenȱLesernȱeineȱsteigendeȱTendenzȱdesȱ„LesezapȬ pings„.1ȱ Damitȱ werdenȱ Verhaltensweisenȱ beschrieben,ȱ welcheȱ insbesondereȱ durchȱ Lesepausen,ȱparallelesȱLesenȱmehrererȱBücher,ȱÜberfliegenȱvonȱBüchernȱoderȱvorzeiȬ tigenȱ Abbruchȱ desȱ Lesensȱ gekennzeichnetȱ sind.ȱ Diesȱ führtȱ zuȱ einerȱ partiellen,ȱ oberȬ flächlichenȱ Rezeptionȱ derȱ Inhalte,ȱ soȱ dassȱ trotzȱ sinkenderȱ Nutzungszeitȱ eineȱ SteigeȬ rungȱderȱZahlȱderȱgelesenenȱBücherȱmöglichȱist.ȱ

2.4

Entwicklungsperspektiven im Buchbereich

Dieȱ Entwicklungsperspektivenȱ derȱ Buchbrancheȱ werdenȱ imȱ Wesentlichenȱ vonȱ denȱ Möglichkeitenȱ beeinflusst,ȱ dieȱ sichȱ durchȱ dieȱ zunehmendeȱ Digitalisierungȱ ergeben.ȱ Vieleȱ Werkeȱ werdenȱ nichtȱ mehrȱ ausschließlichȱ inȱ gedruckterȱ Formȱ publiziert.ȱ ZahlȬ reicheȱ Publikationenȱ sindȱ nebenȱ einerȱ Printversionȱ auchȱ alsȱ EȬBook,ȱ CDȱ oderȱ DVDȱ erhältlich.ȱ Einȱ Beispielȱ hierfürȱ sindȱ Lexikaȱ undȱ Nachschlagewerkeȱ sowieȱ KartenȬ materialȱundȱReiseführer.ȱȱ FürȱdenȱVertriebȱvonȱBuchproduktenȱbedeutetȱdieȱDigitalisierung,ȱdassȱneueȱDistribuȬ tionskanäleȱ entstehen,ȱ welcheȱ dieȱ bisherigenȱ Formenȱ kannibalisierenȱ können.ȱ Nebenȱ demȱ Vertriebȱ physischerȱ Produkteȱ überȱ digitaleȱAbsatzkanäleȱ istȱ ebensoȱ derȱ digitaleȱ Vertriebȱ vonȱ Büchernȱ inȱ Formȱ vonȱ EȬBooksȱ möglich.ȱ Derȱ Kundeȱ lädtȱ sichȱ dazuȱ dieȱ DatenȱausȱdemȱInternetȱdirektȱaufȱseinenȱComputer,ȱseinȱEȬBookȬLesegerätȱoderȱseinȱ elektronischesȱPapier.ȱEinȱBeispielȱstelltȱhierȱderȱimȱJahrȱ2000ȱimȱInternetȱveröffentlichȬ teȱRomanȱdesȱBestsellerautorsȱStephenȱKingȱdar.ȱDerȱLeserȱerhieltȱdieȱInhalteȱinȱdigitaȬ lerȱFormȱgegenȱEntgeltȱdirektȱausȱdemȱInternet.ȱObȱdasȱelektronischeȱBuchȱdieȱtradiȬ tionellenȱ Druckausgabenȱ ersetzenȱ wird,ȱ istȱ fraglich,ȱ dennochȱ istȱ esȱ einȱ anschaulichesȱ Beispielȱ fürȱ dieȱ Verschmelzungȱ vonȱ Datentransfer,ȱ Inhaltenȱ undȱ Endgerätȱ zuȱ einemȱ neuenȱMultimediaproduktȱunterȱAuslassungȱderȱtraditionellenȱDistributionswege.2ȱ EntwicklungenȱwieȱEȬBooksȱundȱBooksȬonȬdemandȱbietenȱVerlagenȱneueȱMöglichkeiȬ ten.ȱSieȱkönnenȱihreȱProdukteȱdirektȱüberȱdasȱInternetȱvertreibenȱundȱaufȱdieseȱWeiseȱ denȱ stationärenȱ Buchhandelȱ umgehenȱ (Disintermediation).ȱ Gleichzeitigȱ istȱ derȱ VerȬ triebȱvonȱEȬBooksȱistȱnichtȱmehrȱanȱeinenȱVerlagȱgebunden,ȱvielmehrȱkönnenȱAutorenȱ ihreȱ Werkeȱ inȱ Eigenregieȱ vertreiben.ȱ Dieseȱ Möglichkeitȱ bietenȱ ebensoȱ BooksȬonȬ demand,ȱ dieȱ sichȱ vorȱ allemȱ fürȱ kleineȱAuflagenȱ eignen.ȱ Hierbeiȱ wirdȱ derȱ digitalȱ vorȬ handeneȱInhaltȱvomȱKundenȱausgewähltȱundȱerȱbekommtȱeineȱgedruckteȱVersionȱgelieȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱFranzmannȱ(2001),ȱS.ȱ93ȱf.ȱ Vgl.ȱKogeler/Müffelmannȱ(1999),ȱS.ȱ223ȱf.ȱ

220ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

fert.ȱ Denȱ Verlagenȱ bietetȱ sichȱ damitȱ dieȱ Möglichkeitȱ Titel,ȱ dieȱ inȱ denȱ regulärenȱ ProȬ grammenȱderȱVerlageȱnichtȱmehrȱnachgedrucktȱwerdenȱkönnen,ȱlieferbarȱzuȱhaltenȱundȱ soȱ dieȱ Backlistȱzuȱ nutzen.ȱ Derȱ Trendȱ zuȱ Eigenverlagen,ȱ derȱ wirdȱ duchȱ dieseȱ digitalenȱ ProduktionsȬȱ undȱ Vertriebsmöglichkeiten,ȱ ermöglichtȱ wird,ȱ stelltȱ eineȱ erheblicheȱ GeȬ fahrȱfürȱdieȱExistenzȱspezialisierterȱVerlageȱdar.ȱInsbesondereȱwissenschaftlicheȱFachȬ communitiesȱkönnenȱsichȱvonȱVerlagenȱunabhängigȱmachen,ȱindemȱsieȱselbstȱVerlagsȬ funktionenȱübernehmen.ȱAllerdingsȱhatȱBooksȬonȬdemandȱdenȱNachteil,ȱdassȱderȱKunȬ deȱnichtȱdieȱMöglichkeitȱhat,ȱdasȱEndproduktȱvorȱdemȱKaufȱzuȱbegutachten.ȱAußerdemȱ istȱhäufigȱmitȱLieferfristenȱvonȱbisȱzuȱzweiȱWochenȱfürȱBooksȬonȬdemandȱzuȱrechnen.ȱ Nebenȱ denȱ genanntenȱ gibtȱ esȱ aberȱ auchȱ Entwicklungen,ȱ dieȱ nichtȱ durchȱ technischeȱ Innovationenȱvorangetriebenȱwurden,ȱsondernȱvielmehrȱdurchȱveränderteȱBedürfnisseȱ derȱ Konsumenten.ȱ Solchȱ einȱ Marktȱ istȱ derȱ Marktȱ fürȱ Hörbücher,ȱ auchȱ Audiobooksȱ oderȱTalkingȱBooksȱgenannt.ȱDiesȱsindȱCDsȱoderȱAudioȬDVDs,ȱaufȱdenenȱBücherȱvorȬ gelesenȱoderȱalsȱHörspielȱinszeniertȱwerden.ȱHörbücherȱhabenȱinȱjüngsterȱVergangenȬ heitȱeineȱWiederbelebungȱerfahrenȱundȱgewinnenȱzunehmendȱanȱBedeutung.ȱImȱVerȬ gleichȱ zumȱ Buchmarktȱ istȱ derȱ Marktȱ fürȱ Hörbücherȱ nochȱ klein.ȱ Etwaȱ 40ȱMillionenȱ€ȱ JahresumsatzȱwurdeȱmitȱHörbüchernȱimȱJahrȱ2002ȱgemachtȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ5).ȱAkȬ tuellȱhatȱdasȱHörbuchȱeinenȱUmsatzanteilȱvonȱ3,2ȱ%ȱunterȱallenȱEditionsformen.1ȱ

Abbildungȱ2Ȭ5:ȱ

UmsatzentwicklungȱdesȱHörbuchmarktesȱvonȱ1998ȱbisȱ20022ȱ

Mill. € 40 35 30 25 20 15 10 1998

1999

2000

2001

2002

ȱ

DerȱMarktȱfürȱHörbücherȱistȱeinȱWachstumsmarkt.ȱMehrȱalsȱ400ȱHörbuchverlageȱboȬ tenȱimȱJahrȱ2003ȱinȱDeutschlandȱüberȱ8.500ȱverschiedeneȱTitelȱan.ȱSeitȱ1998ȱhatȱsichȱdieȱ ZahlȱderȱlieferbarenȱTitelȱfastȱverdreifacht.3ȱAufȱderȱFrankfurterȱBuchmesseȱsindȱHörȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱBörsenvereinȱdesȱDeutschenȱBuchhandelsȱ(2004a).ȱ Datenquelle:ȱMeierȱ(2003),ȱS.ȱ72.ȱ Vgl.ȱMeierȱ(2003),ȱS.ȱ72.ȱ

221ȱ

Kapitel 3: Buchmanagement

bücherȱmitȱeinemȱeigenenȱForumȱvertreten.ȱMitȱüberȱ1,7ȱMillionenȱverkauftenȱExemȬ plarenȱ warȱ „Harryȱ Potter“ȱ imȱ Jahrȱ 2003ȱ dasȱ erfolgreichsteȱ Hörbuchȱ amȱ deutschenȱ Markt.1ȱ Neueȱ Bestsellerȱ werdenȱ fastȱ gleichzeitigȱ mitȱ derȱ Buchausgabeȱ vertont,ȱ dieȱ Märkteȱ fürȱ gedruckteȱ undȱ gesprocheneȱ Bücherȱ hängenȱ engȱ zusammen.ȱ Buchȱ undȱ Hörmediumȱkannibalisierenȱsichȱnichtȱunbedingt,ȱvielmehrȱkönnenȱsieȱsichȱgegenseiȬ tigȱergänzen.ȱ DasȱErscheinenȱdesȱjeweiligenȱMediumsȱkannȱdieȱAbsatzzahlenȱfürȱdieȱ anderenȱ Produkteȱ inȱ dieȱ Höheȱ treiben.ȱAuchȱ derȱ Handelȱ hatȱ aufȱ dieȱ Nachfrageȱ reaȬ giert.ȱ Hörbuchtitelȱ werdenȱ prominentȱ inȱ denȱ Verkaufsstellenȱ plaziert,ȱ dieȱ großenȱ Buchhandlungenȱ verfügenȱ überȱ Hörstationenȱ undȱ auchȱ dieȱ Medienȱ veröffentlichenȱ vermehrtȱHörbuchkritiken.2ȱ

3

Leistungssystem

Derȱ folgendeȱ Abschnittȱ befasstȱ sichȱ mitȱ denȱ grundlegendenȱ Strukturenȱ derȱ WertȬ schöpfungȱimȱBuchbereich.ȱDazuȱwirdȱzunächstȱdasȱLeistungsspektrumȱderȱBuchverȬ lageȱkurzȱbeschrieben.ȱAnschließendȱwirdȱdieȱWertketteȱderȱBuchbrancheȱdargestellt.ȱ ImȱAnschlußȱdaranȱwerdenȱdieȱKernkompetenzenȱundȱCoreȱAssetsȱderȱBuchverlageȱ detailliertȱ aufgezeigt.ȱ Abgeschlossenȱ wirdȱ dieserȱ Abschnittȱ durchȱ dieȱ GeschäftsmoȬ delleȱvonȱBuchverlagen.ȱ

3.1

Leistungsspektrum

Dasȱ vonȱ denȱ Verlagenȱ angeboteneȱ Leistungsspektrumȱ istȱ vielschichtig.ȱ Dieȱ Gesamtheitȱ derȱBücherȱkannȱinȱunterschiedlicheȱSachgebieteȱeingeteiltȱwerden.3ȱSoȱnimmtȱderȱBörȬ senvereinȱ desȱ Deutschenȱ Buchhandelsȱ beispielsweiseȱ folgendeȱ Systematisierungȱ vor:ȱ Philosophie/Psychologie,ȱ Religion/Theologie,ȱ Sozialwissenschaften,ȱ Mathematik/NaturȬ wissenschaften,ȱ Angewandteȱ Wissenschaften/Medizin/Technik,ȱ Kunst/Kunstgewerbe/ȱ Fotografie/Musik/Spiel/Sport,ȱ SprachȬȱ undȱ Literaturwissenschaften/Belletristik,ȱ GeograȬ phie/GeschichteȱundȱAllgemeines.ȱDarüberȱ hinausȱkannȱ eineȱUnterscheidungȱnachȱderȱ jeweiligenȱ Präsentationsformȱ (Editionsform)ȱ erfolgen.ȱ Hierȱ wirdȱ inȱ derȱ Regelȱ unterȬ schiedenȱ zwischen:ȱ Hardcoverȱ (Festeinband),ȱ Paperbackȱ (Taschenbuch),ȱ Hörbuchȱ undȱ neuenȱMedienȱ(EȬBook,ȱCDȬROM,ȱdigitalȱverfügbaresȱBuchȱausȱdemȱInternet).ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱJohannsmannȱ(2003),ȱS.ȱ17.ȱ Vgl.ȱGaisaȱ(1998),ȱS.ȱ44.ȱ Vgl.ȱGrecoȱ(2000a),ȱS.ȱ2.ȱ

222ȱ

Leistungssystem

FürȱeineȱkurzeȱDarstellungȱdesȱLeistungsspektrumsȱwirdȱimȱFolgendenȱeineȱEinteilungȱinȱ dieȱKategorienȱallgemeineȱLiteratur,ȱFachbücherȱundȱSonstigeȱverwendetȱ(vgl.ȱAbbildungȱ 3Ȭ1).ȱEsȱhandeltȱsichȱbeiȱdieserȱEinteilungȱumȱeineȱAbgrenzung,ȱdieȱdieȱwichtigstenȱinhaltȬ lichenȱ undȱ verwendungsbezogenenȱ Charakteristikaȱ derȱ einzelnenȱ Marktsegmenteȱ erȬ faßt.ȱFürȱeineȱkurzeȱDarstellungȱdesȱLeistungsspektrumsȱwirdȱimȱFolgendenȱeineȱEinteiȬ lungȱinȱdieȱKategorienȱallgemeineȱLiteratur,ȱFachbücherȱundȱSonstigeȱverwendet.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

ProduktformenȱimȱPrintbereichȱ Produktformen im Buchbereich

Allgemeine Literatur

Fachbücher

• Belletristik

• Schul- und Lehrbücher

• Sachbuch

• Wissenschaftliche Fachbücher

• Kinder- und Jugendbuch

• etc.

• etc.

Sonstige

• Kartographische Erzeugnisse • Noten • Lexika, Enzyklopädien • etc.

ȱ

AllgemeineȱLiteraturȱ ZurȱallgemeinenȱLiteraturȱistȱzunächstȱdieȱBelletristikȱzuȱzählen,ȱbeiȱderȱesȱsichȱumȱdieȱ titelstärksteȱ Sachgruppeȱ handeltȱ undȱ dieȱ sichȱ ausȱ erzählenderȱ undȱ unterhaltenderȱ Literatur,ȱ derȱ soȱ genanntenȱ schöngeistigenȱ Literatur,ȱ zusammensetzt.ȱ Alsȱ weitereȱ Gattungenȱ sindȱ Sachbücher,ȱ KinderȬȱ undȱ Jugendbücherȱ sowieȱ Bilderbücherȱ zuȱ nenȬ nen.ȱ2003ȱwurdenȱinȱderȱGruppeȱAllgemeineȱLiteraturȱBücherȱimȱWertȱvonȱ1,5ȱMilliarȬ denȱ€ȱproduziert,ȱdasȱentsprachȱ36,3ȱ%ȱderȱdeutschenȱBuchproduktion.1ȱ

Fachbücherȱ InȱdieȱKategorieȱderȱFachbücherȱfälltȱsämtlicheȱLiteratur,ȱdieȱsichȱmitȱwissenschaftliȬ chenȱThemenȱausȱdenȱDisziplinenȱTechnik,ȱNaturȬ,ȱGeistesȬȱundȱSozialwissenschaftenȱ auseinanderȱsetzt.ȱDieȱAbgrenzungȱzuȱdenȱSachbüchern,ȱdieȱsichȱzuȱeinemȱgeringenȱ Teilȱ ebenfallsȱ mitȱ wissenschaftlichenȱ Themenȱ beschäftigen,ȱ kannȱ dabeiȱ anhandȱ derȱ populärwissenschaftlichenȱDarstellungsweiseȱgetroffenȱwerden,ȱaufȱwelcheȱdieȱFachȬ bücherȱzurückgreifen.ȱEbenfallsȱzurȱGruppeȱderȱFachbücherȱzählenȱLehrȬȱundȱSchulȬ bücher.ȱ Imȱ Jahrȱ 2003ȱ wurdenȱ Fachbücherȱ imȱ Wertȱ vonȱ 1,2ȱ Milliardenȱ €ȱ produziert,ȱ diesȱentsprachȱ27,9ȱ%ȱderȱGesamtproduktion.2ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱBörsenvereinȱdesȱDeutschenȱBuchhandelsȱ(2004b),ȱS.ȱ60.ȱ Vgl.ȱBörsenvereinȱdesȱDeutschenȱBuchhandelsȱ(2004b),ȱS.ȱ60.ȱ

223ȱ

Kapitel 3: Buchmanagement

SonstigeȱProdukteȱ Unterȱ derȱ Kategorieȱ sonstigeȱ Produkteȱ werdenȱ alleȱ weiterenȱ Verlagserzeugnisseȱ zuȬ sammengefaßt,ȱ dieȱ kaumȱ zusammenhängendenȱ Textȱ aufweisen.ȱ Dieseȱ VeröffentliȬ chungenȱ machenȱ einenȱ beträchtlichenȱ Teilȱ derȱ jährlichenȱ Buchproduktionȱ aus,ȱ daȱ sieȱ häufigȱaktualisiertȱwerdenȱmüssen.ȱMitȱeinemȱWertȱvonȱ1,5ȱMilliardenȱ€ȱentfielenȱaufȱ dieseȱGruppeȱ35,9ȱ%ȱderȱBuchproduktionȱ(2003).1ȱ

3.2

Wertschöpfungsstrukturen

DieȱWertschöpfungȱvonȱBuchverlagenȱunterscheidetȱsichȱinȱerheblichemȱUmfangȱvonȱ derȱderȱimȱvorangegangenenȱKapitelȱbeschriebenenȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverlaȬ ge.ȱ Derȱ Anteilȱ anȱ derȱ Erstellungȱ derȱ Inhalteȱ nimmtȱ beiȱ Buchverlagenȱ einȱ wesentlichȱ geringeresȱAusmaßȱ anȱ alsȱ beiȱ anderenȱ Printunternehmen.ȱ Insgesamtȱ kannȱ dieȱ WertȬ ketteȱ vonȱ Buchverlagenȱ anhandȱ vonȱ fünfȱ Wertschöpfungsstufenȱ dargestelltȱ werdenȱ (vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ2).ȱ FürȱdieȱBeschaffungȱundȱBearbeitungȱderȱManuskripteȱistȱimȱBuchverlagȱdasȱLektoratȱ zuständig.ȱAusgangspunktȱistȱdieȱProgrammȬȱundȱTitelplanung.ȱImȱRahmenȱderȱfestȬ gelegtenȱProgrammstrukturȱerfolgtȱdieȱBeschaffungȱvonȱContent,ȱalsoȱdieȱAkquisitionȱ vonȱ attraktivenȱAutorenȱ undȱ Manuskriptenȱ sowieȱ dieȱ Beschaffungȱ vonȱ Lizenzenȱ fürȱ erfolgreicheȱBücher.ȱBeiȱderȱBeschaffungȱvonȱInhaltenȱübernehmenȱAgentenȱeineȱwichȬ tigeȱRolle.ȱSieȱnehmenȱAutorenȱunterȱVertragȱundȱbietenȱdieȱManuskripteȱdenȱVerlaȬ genȱ an.ȱ DieȱArbeitȱ desȱ Lektoratsȱ istȱ nichtȱ nurȱ durchȱ dieȱAkquiseȱ neuerȱAutorenȱ geȬ prägt,ȱsondernȱvorȱallemȱdurchȱdieȱSichtungȱundȱBewertungȱvonȱManuskripten.2ȱDieȱ TätigkeitenȱderȱInhalteproduktionȱbeschränkenȱsichȱweitestgehendȱaufȱdasȱRedigierenȱ derȱ Manuskripteȱ (inhaltlicheȱ undȱ formaleȱ Bearbeitung)ȱ undȱ dieȱ organisatorischeȱAbȬ wicklungȱderȱPublikation.ȱZuȱdenȱAufgabenȱdesȱLektoratsȱgehörtȱfernerȱauchȱdieȱBeȬ treuungȱderȱvomȱVerlagȱgewonnenenȱAutoren.ȱ DieȱContentȬProduktionȱvonȱ SpezialverlagenȱbleibtȱbeiȱdieserȱBetrachtungȱ unberückȬ sichtigt.ȱ Dennochȱ sollȱ daraufȱ hingewiesenȱ werden,ȱ dassȱ inȱ Spezialverlagenȱ dieȱ ProȬ duktionsleistungȱteilweiseȱerheblichȱumfangreicherȱist,ȱdaȱhierȱInhalteȱinȱeinerȱRohfasȬ sungȱ beschafftȱ undȱ vomȱ Verlagȱ zumȱ fertigenȱ Produktȱ inȱ eigenenȱ Buchredaktionenȱ veredeltȱ werden.ȱ Soȱ umfasstȱ beispielsweiseȱ dieȱ InhalteȬProduktionȱ vonȱ kartographiȬ schenȱ Verlagenȱ auchȱ dieȱ zweckorientierteȱ Aufbereitungȱ vonȱ Kartenmaterialȱ aufȱ derȱ Basisȱ vonȱ Satellitenaufnahmenȱ oderȱ amtlichenȱ topographischenȱ Karten.ȱ Einȱ anderesȱ Beispielȱ fürȱ Buchverlageȱ mitȱ umfangreichenȱ redaktionellenȱ Tätigkeitenȱ sindȱ SchulȬ buchȬȱundȱLexikonverlage.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱBörsenvereinȱdesȱDeutschenȱBuchhandelsȱ(2004b),ȱS.ȱ60.ȱ Vgl.ȱBehmȱetȱal.ȱ(1992),ȱS.ȱ49.ȱ

224ȱ

Leistungssystem

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

Beschaffung der Inhalte

WertketteȱvonȱBuchverlagenȱ

Lektorat/ Redaktion

Lizenz- und Rechtehandel

Print

Distribution

Leser

Kernaufgaben • Beschaffung von Manuskripten • Werbung von Autoren • Kauf von Lizenzen

• Planung, Steuerung und Ausführung der Produktion

• Verwertung von Rechten und Lizenzen

• Technische Produktion der Bücher

• Direktvertrieb • Vertrieb über Zwischenhandel, Großhandel und Einzelhandel

• Redaktionen • Lektoren/Verlags lektoren

• • • •

• Druckereien • Buchbinderei

• Verlage • Autoren • Barsortiment, Grossist, Rack-Jobber • Buchhandlungen; Warenhäuser • Buchklub

• Duden-Verlag • Bookpartner/ Random House

• Random House • Bookpartner, Eggers & Landwehr • VG Wort

• Druckerei C.H. Beck, Lengericher Handelsdruckerei • Großbuchbinderei Kornelius Kaspers

• • • •

Anbieter • Verlage • Agenten

Verlage Agenten Autoren Verwertungsgesellschaften

Beispiele • Random House, Rowohlt, Gabler • Bookpartner, Eggers & Landwehr

Martin Schmitz Verlag Stephen King Libri, K&V, KNO Thalia, Hugendubel; Karstadt, Kaufhof • Der Club

ȱ

AlsȱweitereȱWertschöpfungsstufeȱkannȱdieȱVerwertungȱderȱRechteȱangesehenȱwerden,ȱ dieȱ derȱ Autor,ȱ Agentȱ oderȱ Verlagȱ anȱ demȱ zuȱ publizierendenȱ Manuskriptȱ hält.ȱ Dieȱ Möglichkeitenȱ dieserȱ Rechteverwertungȱ hängenȱ davonȱ ab,ȱ inȱ welchemȱ Umfangȱ derȱ VerlagȱoderȱAgentȱdieȱRechteȱanȱdemȱManuskriptȱerwirbt,ȱbeziehungsweiseȱderȱAutorȱ sieȱ veräußert.ȱ Dieseȱ Wertschöpfungsstufeȱ entfälltȱ beispielsweise,ȱ wennȱ derȱ Verlagȱ selbstȱ nurȱ eineȱ einzigeȱ Lizenzausgabeȱ produzierenȱ darf.ȱ Daȱ esȱ fürȱ dieȱ Inhaberȱ vonȱ UrheberȬȱ undȱ Leistungsschutzrechtenȱ oftmalsȱ nichtȱ möglichȱ ist,ȱ alleȱ Rechteȱ selbstȱ wahrzunehmen,ȱ beauftragenȱ sieȱ Verwertungsgesellschaften.ȱ Imȱ Buchbereichȱ istȱ diesȱ dieȱVerwertungsgesellschaftȱWortȱ(VGȱWort).ȱ Zumȱ LizenzȬȱ undȱ Rechtehandelȱ kannȱ weiterhinȱ dasȱ Imprintgeschäftȱ gezähltȱ werden.ȱ Hierȱ nutztȱ derȱ Imprintnehmerȱ denȱ Verlagsnamenȱ undȱ dasȱ Verlagslogoȱ alsȱ Absender,ȱ wodurchȱ einȱ höhererȱAbsatzȱ derȱ Bücherȱ erzieltȱ werdenȱ soll.ȱ Insbesondereȱ sindȱ hierbeiȱ Kooperationenȱ zwischenȱ PresseȬȱ undȱ Buchverlagenȱ zuȱ beobachten.ȱ Soȱ istȱ derȱ SpiegelȬ Verlagȱ beispielsweiseȱ Imprintnehmerȱ beiȱ Rowohltȱ undȱ veröffentlichtȱ beiȱ Rowohltȱ dieȱ Reiheȱ„SpiegelȬBuchȱimȱRowohltȱVerlag“.ȱHierbeiȱliegenȱdieȱklassischenȱLektoratsaufgaȬ ben,ȱ alsoȱAuswahlȱ undȱ Redaktionȱ derȱ Inhalte,ȱ beimȱ SpiegelȬVerlag,ȱ währendȱ Rowohltȱ dieȱHerstellung,ȱdieȱWerbungȱundȱdenȱVertriebȱübernimmt.ȱNichtȱzuȱvernachlässigenȱistȱ auchȱderȱHandelȱmitȱLizenzenȱfürȱMerchandisingprodukte,ȱmitȱdemȱmittlerweileȱhoheȱ

225ȱ

Kapitel 3: Buchmanagement

Erlöseȱerzieltȱwerden.ȱNachȱdemȱletztenȱKorrekturgangȱerteiltȱdasȱLektoratȱdieȱDruckȬ freigabe:ȱdasȱImprimatur.ȱDerȱDruckȱundȱdieȱBindungȱstellenȱdieȱphysischeȱProduktiȬ onȱdesȱMediumsȱBuchȱdar.ȱWährendȱderȱDruckȱderȱBücherȱvergleichbarȱmitȱdemȱvonȱ ZeitungenȱundȱZeitschriftenȱist,ȱwerdenȱBücherȱandersȱgebundenȱalsȱZeitschriften.ȱ DieȱDistributionȱumfasstȱgrößtenteilsȱdieȱBelieferungȱdesȱZwischenȬȱundȱGroßhandels.ȱ TeilweiseȱwirdȱderȱEinzelhandelȱaberȱauchȱdirektȱbeliefert.ȱDerȱFachgroßhandelȱwirdȱ alsȱBarsortimentȱbezeichnet,ȱderȱGroßhändler,ȱderȱBücherȱalsȱNebenbrancheȱführt,ȱalsȱ Grossistȱ undȱ derȱ Großhändler,ȱ derȱ alsȱ Zusatzdienstleistungȱ auchȱ dieȱ Regaleȱ mitȱ BüȬ chernȱbestücktȱ(vorȱallemȱinȱKaufhäusern,ȱSuperȬȱundȱVerbrauchermärkten),ȱalsȱRackȬ Jobber.1ȱInȱgeringemȱUmfangȱexistiertȱauchȱeinȱDirektvertriebȱderȱVerlageȱoderȱAutoȬ renȱ beziehungsweiseȱ Eigenverlageȱ anȱ denȱ Endkunden.ȱ Einigeȱ Verlageȱ beschränkenȱ sichȱ aufȱ diesenȱ Vertriebswegȱ undȱ vertreibenȱ ihreȱ Bücherȱ ausschließlichȱ direkt,ȱ vorȱ allemȱKleinverlage.ȱZwarȱbietetȱderȱOnlineȬBuchhandelȱfürȱVerlageȱneueȱMöglichkeiȬ tenȱ desȱ Direktvertriebes,ȱ dieȱ jedochȱ wegenȱ derȱ Marktmachtȱ desȱ SortimentsbuchhanȬ delsȱ nurȱ sehrȱ beschränktȱ genutztȱ werden.ȱ Eineȱ weitereȱ Formȱ desȱ Direktvertriebsȱ istȱ derȱBuchclub,ȱinȱDeutschlandȱistȱvorȱallemȱ„DerȱClub“ȱvonȱBertelsmannȱbekannt.ȱDasȱ Buchclubgeschäftȱ istȱ inȱ Europaȱ eherȱ aufȱ demȱ Rückzug,ȱ inȱ Märktenȱ wieȱ Chinaȱ zeigenȱ sichȱjedochȱnochȱerheblicheȱWachstumspotentiale.ȱ

3.3

Core Assets und Kernkompetenzen

Zuȱ denȱ Coreȱ Assetsȱ vonȱ Buchverlagenȱ gehörenȱ dieȱ Mitarbeiter,ȱ dieȱ Netzwerke,ȱ dieȱ MarkeȱundȱderȱKundenstamm.ȱZwarȱwirdȱbeiȱeinemȱgroßenȱTeilȱderȱBuchverlageȱderȱ InputȱvonȱexternenȱAutorenȱerstellt,ȱdochȱsindȱbesondersȱimȱLektoratȱundȱinȱRedaktioȬ nenȱvonȱFachȬȱundȱSpezialverlagenȱMitarbeiterȱmitȱstarkȱspezialisiertenȱFertigkeitenȱbeȬ schäftigt,ȱdieȱvorȱallemȱdurchȱTeamworkȱeineȱbessereȱLeistungserstellungȱermöglichen.ȱ Netzwerkeȱ stellenȱ einȱ CoreȱAssetȱ dar,ȱ daȱ aufȱ denȱ Beschaffungsmärktenȱ fürȱ Lizenzenȱȱ derȱ Kontaktȱ zuȱ potentiellenȱAutorenȱ undȱAgentenȱ wichtigȱ ist,ȱ umȱ eherȱ alsȱ dieȱ WettȬ bewerberȱZugriffȱaufȱattraktiveȱManuskripteȱzuȱerhalten.ȱDarüberȱhinausȱnutzenȱkleiȬ neȱ Verlageȱ beiȱ derȱ Produktionȱ vonȱ Büchernȱ oftȱ einȱ Netzwerkȱ ausȱ spezialisiertenȱAnȬ bieternȱfürȱDienstleistungenȱwieȱLektoratȱoderȱLayoutȱundȱkönnenȱdurchȱeineȱflexibleȱ NetzwerkgestaltungȱWettbewerbsvorteileȱerzielen.ȱȱ FachȬ,ȱWissenschaftsȬȱundȱSpezialverlageȱsignalisierenȱdenȱpotentiellenȱKäufernȱdurchȱ eineȱ Markeȱ einenȱ hohenȱ Standardȱ derȱ Publikationsqualitätȱ undȱ reduzierenȱ soȱ dasȱ RisikoȱdesȱBucherwerbs.ȱÄhnlichȱwieȱeineȱMarkeȱzähltȱauchȱderȱKundenstammȱbesonȬ dersȱbeiȱFachȬ,ȱWissenschaftsȬȱundȱSpezialverlagenȱzuȱdenȱCoreȱAssets,ȱdaȱsichȱderȱKäuȬ ferȱnichtȱnurȱamȱAutor,ȱsondernȱauchȱamȱVerlagȱorientiert.ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱBezȱ(2002),ȱS.ȱ14.ȱ

226ȱ

Leistungssystem

DieȱzurȱNutzungȱderȱCoreȱAssetsȱerforderlichenȱKernkompetenzenȱvonȱBuchverlagenȱ sindȱ dieȱ ContentȬSourcingȬKompetenz,ȱ dieȱ Lektoratskompetenzȱ undȱ dieȱ PromotionȬ Kompetenz.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ ContentȬSourcingȬKompetenzȱ mussȱ esȱ dasȱ Zielȱ einesȱ Verlagsȱ sein,ȱ ȱ attraktiveȱ Manuskripte,ȱ dieȱ zuȱ einemȱ großenȱ Teilȱ vonȱ verlagsexternenȱ Autorenȱproduziertȱwerden,ȱzuȱerlangen.ȱ Dieȱ ContentȬCreationȬKompetenzȱ vonȱ Verlagenȱ wirdȱ auchȱ alsȱ Lektoratskompetenzȱ bezeichnet,ȱdieȱausȱzweiȱSubkompetenzenȱbesteht.ȱZumȱeinenȱausȱderȱFähigkeit,ȱMaȬ nuskripteȱsoȱzuȱüberarbeiten,ȱdassȱsieȱfürȱeineȱVeröffentlichungȱgeeignetȱsindȱ(VeredȬ lungskompetenz).ȱ Zumȱ anderenȱ ausȱ derȱ Fähigkeit,ȱ Autorenȱ durchȱ umfassendeȱ undȱ individuelleȱBetreuungȱlangfristigȱanȱdenȱVerlagȱzuȱbindenȱ(Betreuungskompetenz).ȱȱ Dieȱ PromotionȬKompetenzȱ vonȱ Buchverlagenȱ beschreibtȱ dieȱ Fähigkeit,ȱ fürȱ einȱ Buchȱ durchȱPromotionȬAktivitätenȱ(z.ȱB.ȱLesereisen)ȱöffentlicheȱAufmerksamkeitȱherzustelȬ len.ȱDadurchȱsollenȱLeserȱaufȱdenȱAutorȱundȱseinȱBuchȱaufmerksamȱgemachtȱundȱvonȱ einemȱBuchkaufȱüberzeugtȱwerden.ȱȱ

3.4

Geschäftsmodelle

Imȱ folgendenȱ Abschnittȱ wirdȱ fürȱ Buchverlageȱ eineȱ generelleȱ Charakterisierungȱ derȱ ErlösȬȱundȱLeistungserstellungsmodelleȱvorgenommen.ȱDarüberȱhinausȱwirdȱeinȱverȬ einfachtesȱ Geschäftsmodellȱ entwickeltȱ undȱ dargestellt.ȱ Dazuȱ werdenȱ dieȱ wichtigstenȱ Partialmodelleȱ beschrieben,ȱ wobeiȱ nebenȱ demȱ BeschaffungsȬȱ undȱ LeistungserstelȬ lungsmodellȱinsbesondereȱdasȱErlösmodellȱvonȱBuchverlagenȱbetrachtetȱwird.ȱ

3.4.1

Erlös- und Leistungserstellungsmodelle

InȱdiesemȱAbschnittȱsollenȱdetailliertȱdieȱErlösmodelleȱvonȱBuchverlagenȱherausgearȬ beitetȱ werden.ȱ Daranȱ schließtȱ sichȱ eineȱ Darstellungȱ desȱ Leistungserstellungsmodellsȱ an,ȱumȱdieȱtypischeȱKostenȬȱundȱErlösstrukturȱvonȱBuchverlagenȱabzubilden.ȱEsȱbietetȱ sichȱan,ȱErlösȬȱundȱLeistungserstellungsmodelleȱvonȱBuchverlagenȱanhandȱeinesȱFallȬ beispielsȱzuȱveranschaulichen.ȱ

Erlösmodellȱ VergleichtȱmanȱdieȱErlösmodelleȱvonȱBuchverlagenȱundȱZeitungsȬȱbzw.ȱZeitschriftenȬ verlagen,ȱsoȱlassenȱsichȱdeutlicheȱUnterschiedeȱfeststellen.ȱDieȱGenerierungȱvonȱErlöȬ senȱfindetȱimȱBuchbereichȱüberwiegendȱdurchȱdenȱVerkaufȱderȱBücherȱaufȱdenȱReziȬ pientenmärktenȱ statt.ȱ Dieȱ Leistungserstellungȱ istȱ imȱ Wesentlichenȱ aufȱ InformationsȬȱ undȱ Unterhaltungsleistungȱ beschränktȱ undȱ beinhaltetȱ kaumȱ Werberaum.ȱ Alsȱ BesonȬ derheitȱ istȱ dasȱBuchklubgeschäftȱ anzusehen,ȱ dasȱ teilweiseȱAbonnementcharakterȱ hat.ȱ Dasȱ Abonnementȱ trittȱ inȱ derȱ Regelȱ erstȱ dannȱ ein,ȱ wennȱ innerhalbȱ einesȱ bestimmtenȱ

227ȱ

Kapitel 3: Buchmanagement

ZeitraumsȱkeineȱTransaktionȱvomȱKundenȱinitiiert,ȱd.ȱh.ȱkeinȱBuchȱgekauftȱwurde.ȱInȱ diesemȱFallȱwirdȱzwangsweiseȱeineȱTransaktionȱdurchgeführt,ȱwobeiȱderȱzuȱzahlendeȱ Betragȱ nichtȱ einheitlichȱ ist,ȱ sondernȱ vomȱ Produktȱ abhängt,ȱ dasȱ inȱ diesemȱ Fallȱ vomȱ Unternehmenȱausgewähltȱwird.ȱ Andereȱ Erlösformenȱ habenȱ dagegenȱ meistȱ nurȱ eineȱ untergeordneteȱ Bedeutung.ȱ Einȱ wichtigerȱBereichȱinnerhalbȱdieserȱanderenȱErlösformenȱsindȱdieȱErlöseȱaufȱdenȱRechȬ teȬȱ undȱ Lizenzmärkten.ȱ Dabeiȱ gehtȱ esȱ häufigȱ umȱ denȱ Verkaufȱ vonȱ Teilrechtenȱ fürȱ geographischȱ eingegrenzteȱ Buchausgabenȱ sowieȱ fürȱ Lizenzausgabenȱ inȱ bestimmtenȱ Formaten,ȱz.ȱB.ȱalsȱTaschenbuch.ȱSoȱwurdenȱimȱJahrȱ2003ȱca.ȱ7.022ȱLizenzenȱanȱausȬ ländischeȱ Verlageȱ vergeben.ȱ Dieȱ dominierendenȱ Sprachenȱ beiȱ derȱ Übersetzungȱ deutschsprachigerȱ Titelȱ sindȱ Chinesisch,ȱ Koreanisch,ȱ Polnisch,ȱ Spanischȱ undȱ TscheȬ chisch.ȱErstȱaufȱdemȱ6.ȱPlatzȱkommtȱdasȱEnglischeȱmitȱ6,0ȱ%ȱderȱinsȱAuslandȱvergeȬ benenȱLizenzen.1ȱ DarüberȱhinausȱkönnenȱauchȱmitȱdenȱVerwertungsrechtenȱaußerhalbȱdesȱPrintbereichsȱ Erlöseȱ generiertȱ werden.ȱ Dabeiȱ gehtȱ esȱ vorrangigȱ umȱ dieȱ Verwertungȱ erfolgreicherȱ ManuskripteȱüberȱFilm,ȱFernsehen,ȱVideo/DVD,ȱZeitschriftenȱundȱMerchandising.ȱFürȱ dieȱFilmrechteȱdesȱBestsellersȱ„DasȱParfüm“ȱvonȱPatrickȱSüskindȱbezahlteȱdieȱConstanȬ tinȱFilmȱAGȱimȱAprilȱ2003ȱzehnȱMillionenȱEuro.2ȱAuchȱMerchandisingȱistȱinzwischenȱ eineȱ wichtigeȱ Einnahmequelleȱ fürȱ Medienunternehmenȱ geworden.ȱ Warnerȱ Brothersȱ kaufteȱ 1998ȱ sämtlicheȱ MerchandisingȬRechteȱ anȱ Harryȱ Potterȱ vonȱ derȱ Autorinȱ J.K.ȱ Rowlingȱ undȱ verkauftȱ Sublizenzenȱ weiter.ȱ Imȱ Novemberȱ 2001ȱ hatteȱ Warnerȱ Brothersȱ bereitsȱ überȱ 300ȱ Sublizenzenȱ verkauftȱ undȱ damitȱ mehrȱ alsȱ 100ȱMillionenȱUS$ȱ eingeȬ nommen.3ȱDieȱErlöseȱkönnenȱdabeiȱeinerseitsȱüberȱeinenȱVerkaufȱderȱRechte,ȱandererȬ seitsȱinȱFormȱvonȱTantiemenȱfürȱdieȱNutzungȱderȱRechteȱerzieltȱwerden.ȱ Beiȱ denȱ Erlösenȱ ausȱ demȱ RechteȬȱ undȱ Lizenzgeschäftȱ sindȱ jedochȱ Unterschiedeȱ zwiȬ schenȱdenȱBuchgattungenȱerkennbar.ȱSoȱbestehenȱdurchschnittlichȱ2ȱ%ȱderȱErlöseȱausȱ Nebenrechtserträgen.ȱBeiȱreligiösenȱBüchernȱundȱKunstbüchernȱliegtȱderȱAnteilȱdieserȱ Erlösquelleȱ etwaȱ doppeltȱ soȱ hoch.ȱ Nochȱ deutlicherȱ wirdȱ dieserȱ Sachverhaltȱ beiȱ derȱ BeȬ trachtungȱderȱAnzeigenerlöseȱimȱBuchbereich.ȱBeiȱdenȱmeistenȱBuchgattungenȱistȱdieseȱ Erlösformȱnichtȱvorhanden.ȱInȱderȱKategorieȱderȱSachbücherȱjedochȱmachenȱWerbeerȬ löseȱdurchschnittlichȱ17ȱ%ȱderȱGesamterlöseȱaus.ȱDieȱTatsache,ȱdassȱauchȱWerbeanzeiȬ genȱinȱSachbüchernȱgeschaltetȱwerden,ȱkannȱhierȱalsȱAusnahmeȱangesehenȱwerden.ȱ

Leistungserstellungsmodellȱȱ SchwerpunkteȱderȱwirtschaftlichenȱTätigkeitȱvonȱBuchverlagenȱsindȱinsbesondereȱdieȱ Produktionȱ undȱ derȱ Vertrieb.ȱ Imȱ Leistungserstellungsmodellȱ werdenȱ dieȱ wichtigstenȱ Tätigkeitenȱ zusammengefaßt,ȱ dieȱ beiȱ derȱ Herstellungȱ vonȱ Büchernȱ anfallen.ȱ Vonȱ beȬ sondererȱ Bedeutungȱ fürȱ dasȱ Verlagsmanagementȱ istȱ dabeiȱ dieȱ Kostenstrukturȱ derȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱBörsenvereinȱdesȱDeutschenȱBuchhandelsȱ(2004b),ȱS.ȱ82.ȱ Vgl.ȱRosenbachȱ(2003).ȱ Vgl.ȱo.ȱV.ȱ(2001b).ȱ

228ȱ

Leistungssystem

Leistungserstellung.ȱ Durchȱ eineȱ Verringerungȱ derȱ ProduktionsȬȱ undȱ Vertriebskostenȱ könnenȱ Wettbewerbsvorteileȱ inȱ Formȱ vonȱ Kostenvorteilenȱ entstehen.ȱ Abbildungȱ 3Ȭ3ȱ gibtȱeinenȱÜberblickȱüberȱKostenȬȱundȱErlösstrukturenȱinȱderȱdeutschenȱBuchbranche.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ3:ȱ 100 %

KostenȬȱundȱErlösstrukturȱderȱLeistungserstellung1ȱ 20 %

20 %

8% 20 %

Verkaufserlöse

10 % 8% 11 % 3% Erlös je Buchexemplar

Marge Einzelhandel

Marge Großhandel

Handelsspanne (40 %)

Vertrieb

Druck

Produktions-/ Distributionskosten (28 %)

ContentProduktion

Marketing

Verwaltung

Gewinn

First copy costs (29 %)

ȱ

Erlöseȱ werdenȱ imȱ Buchmarktȱ vorwiegendȱ durchȱ denȱ Verkaufȱ vonȱ Büchernȱ erzielt,ȱ Werbeerlöseȱ fallenȱ deshalbȱ soȱ gutȱ wieȱ nichtȱ an.ȱ Dieȱ Kostenstrukturȱ wirdȱ sehrȱ starkȱ durchȱ dieȱ Tatsacheȱ geprägt,ȱ dassȱ Bücherȱ aufȱ dasȱ Trägermediumȱ Papierȱ angewiesenȱ sindȱundȱdeswegenȱsowohlȱdieȱProduktionȱalsȱauchȱderȱVertriebȱmitȱerheblichenȱKoȬ stenȱverbundenȱsind.ȱInȱDeutschlandȱwerdenȱBücherȱüberȱeinȱzweistufigesȱVertriebsyȬ stemȱanȱdieȱRezipientenȱvertrieben,ȱdieȱHandelsmargeȱliegtȱbeiȱdurchschnittlichȱ40ȱ%.ȱ AufȱProduktionȱundȱDistribution,ȱd.ȱh.ȱdenȱDruckȱundȱdieȱAuslieferungȱanȱdenȱHanȬ del,ȱentfallenȱ28ȱ%ȱderȱGesamtkosten.ȱ DerȱAnteilȱ derȱ Firstȱ copyȱ costsȱ anȱ denȱ Gesamtkostenȱ liegtȱ mitȱ durchschnittlichȱ 29ȱ%ȱ niedrigerȱalsȱinȱanderenȱMedienbranchen.ȱDieȱKostenȱderȱContentȬProduktionȱumfasȬ senȱinsbesondereȱdieȱKostenȱfürȱManuskripteȱundȱVerwertungsrechte.ȱDieȱMarketingȬ kostenȱ liegenȱ beiȱ durchschnittlichȱ 8ȱ%,ȱ aufȱ dieȱ Verwaltungskostenȱ entfallenȱ durchȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Datenquelle:ȱEigeneȱAnalysen.ȱ

229ȱ

Kapitel 3: Buchmanagement

schnittlichȱ 11ȱ%.ȱ Dieȱ Gewinnmargeȱ derȱ Buchverlegerȱ liegtȱ beiȱ ca.ȱ 3ȱ%.ȱ Dieseȱ KostenȬ strukturȱveranschaulicht,ȱdassȱwesentlicheȱAnsatzpunkteȱfürȱKostenreduzierungenȱinȱ denȱ ProduktionsȬ,ȱ DistributionsȬȱ undȱ Vertriebskostenȱ liegen.ȱ Besondersȱ dieȱ direkteȱ DistributionȱüberȱdasȱInternetȱistȱfürȱVerlageȱattraktiv,ȱweilȱsieȱdamitȱdieȱHandelsspanneȱ internalisierenȱkönnen.ȱ

3.4.2 Geschäftsmodell Buchverlag Beiȱ Buchverlagenȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ Unternehmen,ȱ dieȱ einerseitsȱ wieȱ andereȱ UnterȬ nehmenȱ gewinnorientiertȱ handeln,ȱ dieȱ sichȱ andererseitsȱ aberȱ auchȱ alsȱ kulturwirtȬ schaftlicheȱUnternehmungenȱ verstehen.ȱDasȱManagementȱ vonȱBuchverlagenȱmussȱbeiȱ derȱEntscheidungsfindungȱsowohlȱdenȱkulturellenȱAuftragȱalsȱauchȱdieȱamȱMarktȱaufȬ tretendeȱNachfrageȱberücksichtigen.ȱDemnachȱkannȱeinȱBuchverlagȱnachȱeinerȱkultuȬ rellenȱundȱeinerȱwirtschaftlichenȱDimensionȱunterschiedenȱwerden,ȱwasȱzurȱFolgeȱhat,ȱ dassȱüberȱdieȱVeröffentlichungȱeinesȱBuchesȱunterȱUmständenȱnichtȱalleinȱnachȱwirtȬ schaftlichenȱ Prinzipienȱ entschiedenȱ wird.ȱ „Aȱbookȱ isȱ publishedȱ becauseȱ anȱ editorȱ believesȱaȱtitleȱhasȱaȱgreatȱliteraryȱmerit,ȱmakesȱaȱconvincingȱargument,ȱhasȱcommerȬ cialȱpotential,ȱorȱneedsȱtoȱbeȱpublished.“1ȱDieȱkulturelleȱDimensionȱvonȱBüchernȱfindetȱ sichȱauchȱinȱdenȱbesonderenȱgesetzlichenȱRahmenbedingungenȱfürȱBücherȱwieder.ȱ DerȱTätigkeitsbereichȱvonȱBuchverlagenȱliegtȱinȱderȱVeröffentlichungȱausgewählterȱMaȬ nuskripte.ȱ Derȱ Leistungserstellungsprozessȱ kannȱ dabeiȱ verkürztȱ dargestelltȱ werden.ȱ BeschaffungsseitigȱbenötigtȱderȱVerlagȱzunächstȱeinȱManuskriptȱbzw.ȱeinȱNutzungsrechtȱ fürȱ einȱ bereitsȱ veröffentlichtesȱ Manuskript.ȱ Diesesȱ Manuskriptȱ wirdȱ inȱ einemȱ Lektoratȱ überarbeitetȱundȱgelangtȱinȱeinemȱnächstenȱSchrittȱinȱdieȱHerstellungsstufe,ȱdieȱtraditioȬ nellȱdenȱSatzȱundȱDruckȱumfasst.ȱHierȱwirdȱeinȱwichtigerȱUnterschiedȱimȱLeistungserȬ stellungsmodellȱvonȱBuchverlagenȱimȱVergleichȱzuȱZeitungenȱundȱZeitschriftenȱdeutlich:ȱ DieȱvomȱBuchverlagȱaggregiertenȱInhalteȱsindȱfastȱausschließlichȱfremdȱerstellt.ȱȱ Einȱ Buchverlagȱ publiziertȱ inȱ derȱ Regelȱ Titel,ȱ dieȱ vonȱ externenȱAutorenȱ undȱ inȱ gerinȬ gemȱUmfangȱvonȱLektorenȱproduziertȱwerden.ȱImȱAnschlußȱanȱdieȱProduktionȱwirdȱ dasȱfertigeȱProduktȱüberȱdieȱbestehendenȱVertriebskanäleȱausgeliefertȱundȱdemȱLeserȱ zumȱKaufȱangeboten.ȱDabeiȱistȱzuȱberücksichtigen,ȱdassȱnebenȱderȱBuchhandlungȱmitȱ demȱ Internetȱ neueȱ Distributionsmöglichkeitenȱ entstandenȱ sind.ȱ Unterȱ anderemȱ erȬ möglichenȱdieseȱunterȱUmgehungȱderȱtraditionellenȱBuchhandlungȱebensoȱdieȱdirekteȱ BelieferungȱderȱBuchkäufer.ȱDasȱGeschäftsmodellȱeinesȱBuchverlagsȱistȱinȱAbbildungȱ 3Ȭ4ȱamȱBeispielȱderȱBuchaktivitätenȱderȱVerlagsgruppeȱRandomȱHouse,ȱehemalsȱBerȬ telsmannȱBuchȱAGȱvereinfachtȱdargestellt.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Grecoȱ(1997),ȱS.ȱ1.ȱ

230ȱ

Leistungssystem

Abbildungȱ3Ȭ4:ȱ

GeschäftsmodellȱeinesȱBuchverlags1ȱ

Verlagsgruppe Random House

Kosten- und Beschaffungsmodell

Lieferung von Inhalten

• Belletristik, Sachbuch, Kinder- und Jugendbuch, Ratgeber, u.a.

Sichtung und Überarbeitung (Lektorat) von fremderstellten Inhalten

Taschenbücher/Paperback Bereitstellung von Literatur

Vergütung der Inhalte Redaktionelle Erstellung eigener Inhalte

z.B. Lizenz-/ Rechtehändler

• CD-ROMs, Hörbücher, eBooks

Übergabe der Werbeinhalte/-anzeigen

Management von Werbeplazierungen

Plazierung/ Einbindung

Lizenz- und RechteManagement

Einbindung in das Verlagsprogramm bzw. Weiterverkauf

Lizenzen/Rechte Gebühren

• Nachschlagewerke, Modernes Antiquariat

Digitale/Elektronische Produkte

Angebot von Werbeplazierungen Werbepartner

Sonstige Leistungen

Werberaum • Anzeigen • Imprints • etc.

Lizenzen und Rechte • • • •

Rechte an Taschenbuchausgabe Länderlizenzen Merchandising-Lizenzen etc.

Integriertes Produkt-/Dienstleistungsangebot

Bücher/Hardcover ManuskriptAnbieter, z.B. - Autoren - LiteraturAgenten - Verlage

Erlös- und Distributionsmodell

Leistungsspektrum

Produktions- und Leistungserstellungsprozess

Vertriebserlöse Distribution Direktvertrieb

Leser/ Rezipient

z.B. über Der Club

Werberlöse Werberaumleistung

Werbepartner

Gebühren Lizenzen/Rechte

Verlag/ Filmproduktion

ȱ

Mitȱ rundȱ 8.000ȱ Neuerscheinungenȱ imȱ Jahrȱ istȱ Randomȱ Houseȱ dieȱ größteȱ BuchverȬ lagsgruppeȱderȱWelt.ȱZumȱUnternehmenȱgehörenȱmehrȱalsȱ100ȱVerlageȱinȱ16ȱLändern,ȱ darunterȱtraditionsreicheȱMarkenȱwieȱDoubledayȱundȱAlfredȱA.ȱKnopfȱ(USA),ȱEburyȱ undȱ Transworldȱ (Großbritannien),ȱ Plazaȱ&ȱJanésȱ (Spanien),ȱ Sudamericanaȱ (ArgentiȬ nien)ȱ sowieȱ Goldmannȱ undȱ Heyneȱ (Deutschland).ȱ Dasȱ Leistungsspektrumȱ vonȱ BerȬ telsmannȱ imȱ Buchgeschäftȱ istȱ dabeiȱ imȱ Wesentlichenȱ aufȱ Lesermärkteȱ ausgerichtet.ȱ Dieȱ Angebotsleistungȱ umfasstȱ Bücherȱ unterschiedlicherȱ Sachgruppenȱ undȱ EditionsȬ formen.ȱDabeiȱwerdenȱdieȱErstausgabenȱmeistȱinȱgebundenerȱFormȱpubliziert,ȱwähȬ rendȱ dieȱ preiswerterenȱ Taschenbuchausgabenȱ inȱ derȱ Regelȱ nachȱ einerȱ bestimmtenȱ Zeitȱ dieȱ gebundeneȱAusgabeȱ ablösen.ȱ Einȱ weitererȱ Bestandteilȱ derȱAngebotsleistunȬ genȱ sindȱ digitaleȱ undȱ elektronischeȱ Produkte,ȱ hierzuȱ sindȱ insbesondereȱ CDȬROMs,ȱ HörbücherȱundȱEȬBooksȱzuȱzählen.ȱ DieȱverschiedenenȱVerlageȱbeiȱRandomȱHouseȱhabenȱdabeiȱeineȱspezielleȱAusrichtungȱ hinsichtlichȱ derȱ Sachgebieteȱ undȱ Zielgruppenȱ sowieȱ derȱ Editionsformen.ȱ Soȱ istȱ dasȱ AngebotȱderȱVerlageȱGoldmannȱundȱHeyneȱaufȱBelletristikȱundȱSachbücherȱ–ȱhauptȬ sächlichȱ imȱ Taschenbuchformatȱ –ȱ ausgerichtet,ȱ währendȱ beispielsweiseȱ derȱ SüdwestȬ VerlagȱaufȱRatgeberliteraturȱundȱderȱcbjȬVerlagȱaufȱKinderȬȱundȱJugendbücherȱspeziaȬ lisiertȱ ist.ȱ Umȱ dieȱ umfangreichenȱ BacklistȬArchiveȱ demȱ Konsumentenȱ zugänglichȱ zuȱ machen,ȱ werdenȱ seitȱ Juniȱ 2001ȱ vieleȱ derȱ Titel,ȱ dieȱ inȱ denȱ regulärenȱ Programmenȱ derȱ Verlagsgruppeȱ Randomȱ Houseȱ nichtȱ mehrȱ nachgedrucktȱ werdenȱ können,ȱ unterȱ demȱ LabelȱImpressioneȱlieferbarȱgehalten.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

AufȱderȱBasisȱeigenerȱAnalysenȱundȱAbschätzungenȱdesȱGeschäftsmodells.ȱ

231ȱ

Kapitel 3: Buchmanagement

AufȱdenȱLizenzȬȱundȱRechtemärktenȱbestehtȱdieȱAngebotsleistungȱausȱdiversenȱRechȬ tenȱ undȱ Lizenzen,ȱ beispielsweiseȱ fürȱ Taschenbuchausgabenȱ oderȱ dieȱ Übersetzungȱ einesȱ Manuskriptsȱ inȱ eineȱ andereȱ Spracheȱ sowieȱ Merchandising.ȱ Dieseȱ LizenzȬȱ undȱ RechteangeboteȱwerdenȱinȱeinerȱzentralenȱAbteilungȱfürȱdieȱgesamteȱGruppeȱkoordiȬ niert.ȱDurchȱdieȱinternationaleȱPräsenzȱistȱesȱdemȱVerlagȱmöglich,ȱfürȱseineȱverschieȬ denenȱ Landesgesellschaftenȱ konzerninternȱ attraktiveȱ Lizenzenȱ zuȱ vergeben.ȱ Eineȱ Besonderheitȱ bestehtȱ inȱ derȱ Einbindungȱ inȱ einenȱ größerenȱ Medienkonzern.ȱ Überȱ dieȱ BertelsmannȬGruppeȱbeziehtȱRandomȱHouseȱnichtȱnurȱLeistungenȱinȱderȱProduktionȱ (Arvato)ȱ sondernȱ hatȱ überȱ dieȱ Buchklubsȱ undȱ MedienȬShopsȱ derȱ DirectGroupȱ weltȬ weitenȱZugangȱzuȱEndkunden.ȱ

4

Aufgaben des Buchmanagements

Dieȱ vorangegangenenȱ Abschnitteȱ habenȱ dieȱ ökonomischenȱ Rahmenbedingungenȱ gezeigt,ȱ mitȱ denenȱ sichȱ dasȱ Managementȱ vonȱ Buchverlagenȱ konfrontiertȱ sieht.ȱ Dieseȱ betrafenȱ einerseitsȱ dasȱ Umfeldȱ derȱ Buchbranche,ȱ andererseitsȱ dieȱ grundlegendenȱ StrukturenȱderȱGeschäftstätigkeitȱvonȱBuchverlagen.ȱAufbauendȱaufȱdieseȱÜberlegunȬ genȱ wirdȱ imȱ folgendenȱ Abschnittȱ dargestellt,ȱ welcheȱ Aufgabenȱ sichȱ aufgrundȱ derȱ spezifischenȱ Rahmenbedingungenȱ fürȱ dasȱ Managementȱ vonȱ Buchverlagenȱ ergeben.ȱ Dabeiȱ wirdȱ zunächstȱ aufȱ dasȱ strategischeȱ Managementȱ vonȱ Buchverlagenȱ eingeganȬ gen.ȱ Darüberȱ hinausȱ werdenȱ imȱ operativenȱ Bereichȱ dieȱ Besonderheitenȱ desȱ BeschafȬ fungsȬ,ȱdesȱProduktionsȬȱundȱdesȱMarketingmanagementȱdargestellt.ȱ

4.1

Strategisches Management

Derȱ stagnierendeȱ undȱ teilweiseȱ rückläufigeȱ Umsatz,ȱ dieȱ technischenȱ Entwicklungenȱ sowieȱ dieȱ zunehmendeȱ Konzentrationȱ imȱ Buchhandelȱ zeigen,ȱ dassȱ dasȱ Managementȱ vonȱ Buchverlagenȱ vorȱ besonderenȱ strategischenȱ Herausforderungenȱ steht.ȱ Umȱ inȱ diesemȱUmfeldȱzuȱbestehen,ȱverfolgenȱdieȱVerlageȱz.ȱT.ȱgrundlegendȱunterschiedlicheȱ Strategien.ȱ Währendȱ einigeȱ Buchverlageȱ aufȱ Integrationsstrategienȱ setzen,ȱ gehenȱ anȬ dereȱFokussierungsstrategienȱnach.ȱ Dieȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ horizontalenȱ Integrationsstrategieȱ geplanteȱ Nutzungȱ vonȱ SynerȬ giepotentialenȱliegtȱzumȱeinenȱimȱProduktionsȬȱundȱLagerbereich,ȱdaȱhierȱSkaleneffekteȱ undȱ statistischeȱ Ausgleichseffekteȱ genutztȱ werdenȱ können.ȱ Darüberȱ hinausȱ kannȱ eineȱ Akquisitionȱ vonȱspezialisiertenȱ VerlagenȱaufȱhorizontalerȱEbeneȱderȱ Vervollständigungȱ desȱSortimentsȱundȱsomitȱderȱAbschöpfungȱvonȱNachfrageȱundȱderȱSteuerungȱvonȱRisiȬ kenȱdienen.ȱSoȱhatȱRandomȱHouseȱmitȱderȱÜbernahmeȱdesȱHeyneȬVerlagsȱseineȱPositionȱ imȱMarktȱfürȱBelletristikȱerweitertȱundȱdecktȱverstärktȱdenȱMarktȱfürȱTaschenbücherȱab.ȱ 232ȱ

Aufgaben des Buchmanagements

Vertikaleȱ Integrationsstrategienȱ sindȱ ebenfallsȱinȱ derȱBuchbrancheȱ zuȱ beobachten.ȱ Imȱ stationärenȱHandelȱstelltȱderȱBertelsmannȬBuchclubȱ„DerȱClub“ȱeineȱVorwärtsintegraȬ tionȱ inȱ dieȱ Handelsstufeȱ dar.ȱ Beiȱ derȱ Gründungȱ desȱ PrintȬonȬdemandȬAnbietersȱ BoDȱ durchȱ denȱ Buchgroßhändlerȱ Libriȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ eineȱ Rückwärtsintegration,ȱ mitȱ derȱ Libriȱ inȱ dasȱ Verlagsgeschäftȱ expandiert.ȱ Lateraleȱ Integrationsstrategienȱ inȱ derȱ VerlagsbrancheȱdienenȱeinerseitsȱderȱAusweitungȱderȱVerwertungsketteȱfürȱBuchproȬ dukte,ȱ andererseitsȱ könnenȱ umfangreicheȱ Verbundvorteileȱ genutztȱ werden.ȱ Hierȱ istȱ beispielsweiseȱ dieȱ dargestellteȱ Betätigungȱ vonȱ Buchverlagenȱ imȱ ZeitungsȬȱ undȱ ZeitȬ schriftengeschäftȱzuȱnennen.ȱDieseȱbietetȱdenȱBuchverlagenȱeinȱeffektivesȱInstrumentȱ zurȱ Bewerbungȱ vonȱ Buchproduktenȱ inȱ denȱ eigenenȱ Verlagsprodukten.ȱ Insbesondereȱ fürȱFachverlageȱistȱdieseȱFormȱderȱEigenwerbungȱüberȱwissenschaftlicheȱZeitschriftenȱ vonȱerheblicherȱBedeutung.ȱ EinȱweiteresȱhäufigȱzuȱbeobachtendesȱPhänomenȱistȱdieȱExpansionȱderȱBuchverlageȱinȱ ausländischeȱ Märkte.ȱ Vieleȱ Unternehmenȱ reagierenȱ aufȱ dieȱ Sättigungȱ derȱ nationalenȱ MärkteȱdurchȱeineȱAusweitungȱihrerȱAktivitätenȱaufȱinternationaleȱMärkte.ȱDabeiȱkannȱ derȱMarktzugangȱkurzfristigȱschnellerȱdurchȱeineȱÜbernahmeȱbereitsȱamȱMarktȱaktiverȱ Verlageȱ alsȱ durchȱ denȱ Neuaufbauȱ einesȱ eigenenȱ Geschäftsȱ erfolgen.ȱ Darüberȱ hinausȱ kannȱdurchȱdieseȱArtȱderȱhorizontalenȱIntegrationȱeinfachȱaufȱbestehendesȱKnowȬhowȱ überȱ dieȱ fremdenȱ Märkteȱ zugegriffenȱ werden.ȱAlsȱ Beispielȱfürȱ eineȱ internationaleȱAkȬ quisitionȱkannȱdieȱÜbernahmeȱvonȱElsevierȱdurchȱReedȱimȱJahrȱ1992ȱgenanntȱwerden.ȱ FernerȱkönnenȱdieȱgroßenȱZusammenschlüsseȱimȱBuchmarktȱausȱdemȱJahrȱ1998ȱangeȬ führtȱwerden,ȱalsȱbeispielsweiseȱBertelsmannȱdenȱUSȬVerlagȱRandomȱHouseȱübernahm.ȱ Einȱ Beispielȱ fürȱ eineȱ lateraleȱ Integrationsstrategieȱ istȱ Pearsonȱ Education,ȱ einerȱ derȱ weltweitȱ führendenȱ SchulȬȱ undȱ Lehrbuchverlage.ȱ Durchȱ Akquisitionenȱ undȱ strategiȬ scheȱAllianzenȱinȱdenȱvergangenenȱJahrenȱistȱderȱVerlagȱinȱverschiedeneȱBereicheȱrundȱ umȱBildungȱsowieȱAusȬȱundȱWeiterbildungȱvorgedrungen.ȱSoȱbietetȱdasȱUnternehmenȱ heuteȱnebenȱbildungsȬȱundȱwissensbezogenemȱContentȱauchȱOnlineȬTesttoolsȱan,ȱumȱ denȱ Leistungsstandȱ vonȱ Schülerȱ undȱ Studentenȱ zuȱ bewerten.ȱ WeitereȱAngeboteȱ sindȱ InternetportaleȱrundȱumȱdasȱThemaȱBildung,ȱverschiedeȱinternetbasierteȱBildungsproȬ grammeȱ fürȱ Schulenȱ undȱ Universitätenȱ sowieȱ Softwarelösungenȱ fürȱ dasȱ Verwaltenȱ vonȱSchülerȱundȱStudenten.ȱ Nebenȱ Übernahmenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Integrationsstrategienȱ sindȱ auchȱ FokussierungsȬ strategienȱzuȱbeobachten.ȱSoȱtrennteȱsichȱRandomȱHouseȱ2003ȱvomȱerstȱ1998ȱerworbeȬ nenȱBerlinȬVerlag.ȱDerȱVerlagȱkonzentriertȱsichȱimȱRahmenȱeinerȱFokussierungsstrateȬ gieȱaufȱPublikumsverlageȱundȱverkaufteȱunterȱanderemȱauchȱdenȱFachverlagȱBertelsȬ mannSpringer.ȱ Eineȱ wichtigeȱ Rolleȱ spielenȱ hierbeiȱ Beteiligungsgesellschaften.1ȱ Einȱ anȬ deresȱBeispielȱfürȱeineȱFokussierungsstrategieȱistȱwiederumȱPearson,ȱwelchesȱdenȱLehrȬȱ undȱSchulbuchbereichȱvonȱSimonȱ&ȱSchusterȱerwarb.ȱPearsonȱformteȱimȱgleichenȱJahr,ȱ zusammenȱ mitȱ derȱ bereitsȱ 1996ȱ erworbenenȱ HarperCollinsȱ Educationalȱ Publishing,ȱ PearsonȱEducation,ȱeinemȱderȱgrößtenȱAnbieterȱimȱLehrȬȱundȱSchulbuchbereich.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱFuhrmannȱ(2003).ȱS.ȱ12ȱf.ȱ

233ȱ

Kapitel 3: Buchmanagement

4.2

Beschaffungsmanagement

Dieȱ Beschaffungȱ vonȱ Manuskriptenȱ istȱ fürȱ Buchverlageȱ vonȱ wesentlicherȱ Bedeutungȱ fürȱdenȱUnternehmenserfolg.ȱAuchȱwennȱdasȱLektoratȱeineȱwichtigeȱFunktionȱbeiȱderȱ ErstellungȱeinesȱBuchesȱhat,ȱwirdȱderȱgrößteȱTeilȱderȱkreativenȱLeistungȱverlagsexternȱ durchȱ denȱAutorȱ erbracht.ȱ Dieȱ wesentlichenȱ Einflussfaktorenȱ desȱ BeschaffungsmanaȬ gementȱ undȱ derenȱ Auswirkungenȱ aufȱ dieȱ Beschaffungsstrategienȱ vonȱ Buchverlagenȱ werdenȱimȱFolgendenȱdargestellt.ȱ

4.2.1

Einflussfaktoren

Dasȱ Verhaltenȱ derȱ Verlageȱ aufȱ denȱ Beschaffungsmärktenȱ wirdȱ vonȱ unterschiedlichenȱ Faktorenȱbeeinflusst.ȱNebenȱdenȱKosten,ȱderȱAttraktivitätȱundȱdenȱErlöserwartungenȱ anȱ dieȱ Publikationenȱ sindȱ dasȱ Verhaltenȱ derȱ Wettbewerberȱ sowieȱ vorȱ allemȱ dieȱ verȬ traglichenȱ Bedingungenȱ zwischenȱ Autorenȱ undȱ Verlagenȱ wichtigeȱ Aspekteȱ imȱ RahȬ menȱdesȱBeschaffungsmanagement.ȱ

Kostenȱ DieȱKostenȱfürȱInhalteȱalsȱEinflussfaktorȱderȱBeschaffungȱsetzenȱsichȱweitgehendȱausȱ demȱAutorenhonorarȱbzw.ȱausȱdemȱPreisȱfürȱdieȱNutzungsrechteȱanȱbereitsȱpublizierȬ tenȱTitelnȱzusammenȱ(Lizenzgebühr).ȱInȱderȱRegelȱwirdȱhierȱeineȱvariableȱVergütungȱ vereinbart,ȱdieȱbeiȱHardcoverȬAusgabenȱinȱderȱRegelȱbeiȱ10ȱ%ȱdesȱNettoverkaufspreiȬ sesȱliegtȱFürȱTaschenbuchausgabenȱliegenȱdieȱHonorarsätzeȱüblicherweiseȱbeiȱ5ȱȬȱ7ȱ%.ȱ Abweichungenȱsindȱdabeiȱnachȱobenȱwieȱnachȱuntenȱhinȱmöglich.ȱNebenȱdemȱvariaȬ blenȱ prozentualenȱAutorenhonorarȱ gibtȱ esȱ inȱ NonȬfictionȬBereichȱ auchȱ Festhonorare.ȱ EinȱwesentlicherȱBestandteilȱdesȱAutorenhonorarsȱistȱderȱVorschuß.ȱDiesesȱgarantierteȱ Mindesthonorarȱ wirdȱ zumeistȱ inȱ dreiȱ Ratenȱ (beiȱ Vertragsabschluß,ȱ Ablieferungȱ desȱ ManuskriptsȱundȱbeiȱVeröffentlichungȱdesȱWerkes)ȱgezahlt.ȱDerȱVorschußȱwirdȱspäterȱ mitȱ denȱ Honorarzahlungenȱ verrechnetȱ undȱ mussȱ selbstȱ dannȱ nichtȱ zurückȱ gezahltȱ werden,ȱwennȱdieȱVerkäufeȱhinterȱdenȱErwartungenȱzurückbleibenȱundȱdasȱtatsächliȬ cheȱHonorarsummeȱgeringerȱalsȱderȱVorschußȱausfällt.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zuȱ anderenȱ Mediengattungenȱ liegtȱ inȱ denȱ Kostenȱ fürȱ Manuskripteȱ einȱ weitausȱ geringeresȱ Risikopotentialȱ fürȱ Sunkȱ costs,ȱ daȱ dieȱ Beschaffungskostenȱ inȱ derȱ Buchbrancheȱ durchȱ dieȱ Umsatzbeteiligungȱ desȱAutorsȱ bisȱ aufȱ denȱ Vorschußȱ weitgeȬ hendȱ variabelȱ sind.ȱ Währendȱ dieȱ Kostenȱ andererȱ Nutzungsrechte,ȱ beispielsweiseȱ derȱ vonȱFilmrechten,ȱaufȱBasisȱderȱpotentiellenȱRezipientenzahlȱfestgelegtȱwerden,ȱentsteȬ henȱdemȱBuchverlagȱdieȱKostenȱaufgrundȱderȱtatsächlichenȱRezipientenzahl.ȱDarüberȱ hinausȱ fälltȱ derȱ Großteilȱ derȱ Kostenȱ inȱ derȱRegelȱ erstȱ imȱAnschlußȱ anȱ dieȱ ErlöserzieȬ lungȱ an.ȱ Beimȱ Erwerbȱ vonȱ Nutzungsrechtenȱ bereitsȱ veröffentlichterȱ Titel,ȱ z.ȱB.ȱ fürȱ Taschenbuchlizenzen,ȱ entstehenȱ hingegenȱ inȱ derȱ Regelȱ fixeȱ Kosten,ȱ dieȱ nichtȱ anȱ dieȱ verkaufteȱAuflageȱgekoppeltȱsind.ȱAllerdingsȱkannȱhierȱaufȱderȱBasisȱdesȱursprüngliȬ

234ȱ

Aufgaben des Buchmanagements

chenȱErfolgsȱinȱderȱRegelȱeineȱvergleichsweiseȱzuverlässigereȱAbsatzprognoseȱerstelltȱ werden.ȱ Zwarȱ sindȱ auchȱ inȱ derȱ Buchbrancheȱ erheblicheȱ Preisunterschiedeȱ zwischenȱ vermeintlichȱ attraktivenȱ undȱ wenigerȱ attraktivenȱ Inhaltenȱ erkennbar,ȱ dochȱ bleibenȱ dieseȱKostenȱaufgrundȱderȱdargestelltenȱRahmenbedingungenȱweitgehendȱkalkulierbar.ȱ AbgesehenȱvonȱderȱVereinbarungȱdesȱHonorarsȱfürȱdieȱErstausgabeȱwerdenȱimȱZugeȱ derȱHonorarvereinbarungenȱundȱbeiȱLizenzkäufenȱauchȱRegelungenȱfürȱdieȱweiterenȱ Verwertungsstufenȱ getroffen.ȱ Hierunterȱ fallenȱ dieȱ TaschenbuchȬ,ȱ dieȱ BuchklubȬȱ undȱ dieȱ fremdsprachigenȱ Lizenzausgaben.ȱ Fürȱ dieȱ Verwertungȱ derȱ Nebenrechteȱ wirdȱ inȱ derȱ Regelȱ einȱ 50:50ȬAufteilungȱ vorgenommen,ȱ aberȱ auchȱ hierȱ sindȱ Abweichungenȱ möglich.ȱ Einenȱ weiterenȱ Kostenblockȱ stellenȱ dieȱ Honorareȱ fürȱ Übersetzungenȱ beiȱ fremdsprachigenȱ Titelnȱ dar.ȱ Üblichȱ istȱ hierȱ bisherȱ eineȱ pauschaleȱ Vergütungȱ proȱ Normseite.ȱ Dabeiȱ variiertȱ dasȱ Honorarȱ sehrȱ starkȱ inȱ Abhängigkeitȱ vomȱ ArbeitsaufȬ wand,ȱderȱzuȱübersetzendenȱSpracheȱundȱvomȱRenommeeȱdesȱÜbersetzers.ȱAuchȱhierȱ gibtȱesȱUnterschiedeȱzwischenȱHardcoverȬȱundȱTaschenbuchausgaben.ȱWeiterhinȱistȱesȱ üblich,ȱ besondersȱ profiliertenȱ Übersetzernȱ abȱ einerȱ bestimmtenȱAuflageȱ einȱ zusätzliȬ chesȱHonorarȱ–ȱteilweiseȱinȱFormȱeinerȱprozentualenȱBeteiligungȱ–ȱeinzuräumen.ȱ ÄnderungenȱderȱbisherigenȱVergütungspraxisȱsindȱdurchȱdieȱamȱ1.ȱJuliȱ2002ȱinȱKraftȱ Neuregelungȱ desȱ „Gesetzesȱ zurȱ Stärkungȱ derȱ vertraglichenȱ Stellungȱ vonȱ Urhebernȱ undȱausübendenȱKünstlern“ȱamȱUrheberrechtsgesetzȱzuȱerwarten.ȱDieseȱNeuregelungȱ gestehtȱdenȱKreativenȱeinenȱAnspruchȱaufȱAbänderungȱderȱmitȱihrenȱVerlagenȱvereinȬ bartenȱVergütungȱzu,ȱwennȱdieseȱnichtȱangemessenȱist.ȱDieȱDefinition,ȱwasȱangemesȬ senȱist,ȱwurdeȱvomȱGesetzgeberȱdenȱBeteiligtenȱüberlassen,ȱdieȱzurzeitȱinȱVerhandlunȬ genȱüberȱgemeinsameȱVergütungsregelnȱstehen.1ȱ

Erlöserwartungenȱ Dieȱ Attraktivitätȱ vonȱ Manuskriptenȱ undȱ dieȱ damitȱ verbundenenȱ Erlöserwartungenȱ könnenȱinȱdiesemȱAbschnittȱzusammenȱbetrachtetȱwerden,ȱdaȱgeradeȱimȱBuchbereichȱ einȱsehrȱengerȱZusammenhangȱzwischenȱbeidenȱSachverhaltenȱbesteht.ȱAndersȱalsȱinȱ anderenȱ Medienbranchenȱ umfasstȱ einȱ Buchȱ inȱ derȱ Regelȱ genauȱ einenȱ urheberrechtliȬ chenȱBeitrag,ȱsoȱdassȱjederȱBeitragȱalsȱeigenständigesȱProduktȱverkauft.ȱDadurchȱspieȬ geltȱsichȱdieȱAttraktivitätȱeinesȱBeitragsȱdirektȱinȱseinenȱErlösenȱwider.ȱDasȱPackagingȱ vonȱ attraktivenȱ undȱ wenigerȱ attraktivenȱ Inhaltenȱ zuȱ einemȱ Gesamtprodukt,ȱ wieȱ esȱ z.ȱB.ȱ beiȱ Zeitungenȱ oderȱ imȱ TVȱ möglichȱ ist,ȱ findetȱ imȱ Buchbereichȱ nurȱ inȱ geringemȱ Umfangȱstatt.ȱZwarȱwirdȱauchȱderȱBuchverlagȱnichtȱnurȱBestseller,ȱsondernȱauchȱweȬ nigerȱverkaufsträchtigeȱBücherȱimȱVerlagsprogrammȱplazieren.ȱLetztlichȱsollteȱjedochȱ jederȱ Titelȱ inȱ ausreichendemȱ Umfangȱ Erlöseȱ generieren,ȱ umȱ dieȱ Kostenȱ derȱ BeschafȬ fungȱzuȱkompensieren.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱ Börsenvereinȱ desȱ Deutschenȱ Buchhandelsȱ (2004c);ȱ Börsenvereinȱ desȱ Deutschenȱ BuchȬ handelsȱ(2004d).ȱ

235ȱ

Kapitel 3: Buchmanagement

Dieȱ Bewertungȱ derȱ Attraktivitätȱ vonȱ Titelnȱ gestaltetȱ sichȱ dabeiȱ –ȱ wieȱ imȱ gesamtenȱ Medienbereichȱ –ȱ äußerstȱ schwierig.ȱ Esȱ bestehtȱ hoheȱ Informationsunsicherheitȱ bezügȬ lichȱdesȱErfolgspotentials.ȱGeringereȱUnsicherheitȱbestehtȱbeiȱAutoren,ȱwelcheȱbereitsȱ erfolgreichȱTitelȱveröffentlichtȱhabenȱsowieȱbeiȱderȱdeutschenȱAusgabeȱinternationalerȱ Bestseller.ȱ Derȱ Rechteerwerbȱ istȱ allerdingsȱ teurer,ȱ wasȱ dieȱ Sunkȱ costsȱ imȱ Falleȱ einesȱ Fehlschlagsȱerhöht.ȱAuchȱimȱBereichȱderȱSachbücherȱkannȱdieȱAttraktivitätȱvonȱPubliȬ kationenȱhäufigȱüberȱallgemeineȱTrendsȱundȱLesetendenzenȱvergleichsweiseȱgutȱproȬ gnostiziertȱ werden.ȱ Problematischȱ istȱ hingegenȱ dieȱ Attraktivitätsbewertungȱ beiȱ WerȬ kenȱ unbekannterȱAutoren,ȱ vorȱ allemȱ imȱ Belletristikbereich.ȱ Dieȱ Honorarforderungenȱ unbekannterȱAutorenȱsindȱzwarȱinȱderȱRegelȱgeringer,ȱallerdingsȱistȱdasȱRisikoȱgrößer.ȱ HierȱkannȱzwarȱeineȱsubjektiveȱBewertungȱderȱliterarischenȱQualitätȱdurchȱdasȱLektoȬ ratȱ erfolgen,ȱ eineȱ Aussageȱ überȱ dieȱ Attraktivitätȱ aufȱ denȱ Lesermärktenȱ istȱ hingegenȱ kaumȱmöglich.ȱ

Vertragsbedingungenȱȱ DieȱVertragsbedingungenȱzwischenȱAutorenȱundȱVerlagenȱspielenȱeineȱentscheidendeȱ RolleȱbeiȱderȱBeschaffungȱvonȱInhalten.ȱDerȱAutorȱüberträgtȱdemȱVerlagȱmitȱderȱUnȬ terzeichnungȱ desȱ Vertragsȱ dieȱ Nutzungsrechteȱ anȱ seinemȱ Werk.ȱ Geradeȱ beiȱ jungen,ȱ unbekanntenȱ Autorenȱ erwirbtȱ derȱ Verlagȱ inȱ derȱ Regelȱ dieȱ komplettenȱ VerwertungsȬ rechteȱ amȱ Manuskript.ȱ Soȱ umfasstȱ beispielsweiseȱ derȱ Normvertragȱ desȱ Börsenvereinsȱ desȱ Deutschenȱ Buchhandelsȱ nebenȱ derȱ Übertragungȱ desȱ Hauptrechtsȱ zurȱ exklusivenȱ Vervielfältigungȱ undȱ Verbreitungȱ allerȱ Auflagenȱ inȱ unbegrenzterȱ Höheȱ inȱ deutscherȱ Spracheȱ auchȱ dieȱ Übertragungȱ sämtlicherȱ Nebenrechte,ȱ z.ȱB.ȱ zurȱ Übersetzung,ȱ zurȱ VergabeȱvonȱLizenzenȱoderȱzurȱVerwertungȱalsȱHörspiel,ȱBühnenstückȱoderȱFilm.ȱBeiȱ bekanntenȱundȱerfolgreichenȱAutorenȱistȱdieseȱVertragsgestaltungȱjedochȱnichtȱüblich.ȱ HierȱwerdenȱdieȱRechteȱinȱderȱRegelȱeinzelnȱvermarktet.ȱ BeiȱderȱVertragsgestaltungȱkommtȱvorȱallemȱdasȱbereitsȱerwähnteȱUrheberrechtsgesetzȱ zumȱ Tragen.ȱ Dasȱ Urheberrechtsgesetzȱ wurdeȱ nachȱ einerȱ Empfehlungȱ derȱ EuropäiȬ schenȱKommissionȱundȱeinerȱnationalenȱEnqueteȬKommissionȱdesȱDeutschenȱBundesȬ tagesȱsowieȱGutachtenȱüberarbeitetȱundȱtratȱinȱderȱabgewandeltenȱFormȱzumȱ1.ȱJanuarȱ 2003ȱ inȱ Kraft.ȱ Dasȱ neueȱ Gesetzȱ sollȱ beispielsweiseȱ soȱ genannteȱ BuyoutȬVerträgeȱ verȬ hindern.ȱDiesȱsindȱVerträge,ȱinȱdenenȱzwischenȱdemȱVerlagȱundȱdemȱAutorȱeinȱHonoȬ rarȱ inȱ Formȱ einerȱ einmaligenȱ Vergütungȱ vereinbartȱ wird,ȱ welcheȱ unabhängigȱ vomȱ ErfolgȱderȱPublikationȱanfällt.ȱ NebenȱderȱVerwertungȱeinzelnerȱManuskripteȱdienenȱVerlagsverträgeȱauchȱzurȱlangȬ fristigenȱBindungȱvonȱAutorenȱanȱdenȱVerlag.ȱHierȱsindȱeinerseitsȱOutputȬDealsȱmögȬ lich,ȱwelcheȱnichtȱnurȱeinenȱTitel,ȱsondernȱeineȱfestgelegteȱAnzahlȱzukünftigerȱTitelȱdesȱ Autorsȱ umfassen.ȱ Damitȱsichernȱsichȱdieȱ Verlageȱ frühzeitigȱdenȱexklusivenȱZugriffȱaufȱ zukünftigeȱWerkeȱerfolgreicherȱAutoren.ȱFernerȱsindȱgeradeȱbeiȱjungenȱAutoren,ȱdieȱihrȱ Erstlingswerkȱverlegenȱlassen,ȱOptionsklauselnȱüblich,ȱdieȱdemȱVerlagȱdieȱMöglichkeitȱ geben,ȱeinȱVorkaufsrechtȱaufȱdasȱnächsteȱWerkȱdesȱAutorsȱzuȱerhalten.ȱInȱdiesenȱOptiȬ onsklauselnȱ sehenȱ dieȱ Verlageȱ eineȱ möglicheȱ Risikovergütungȱ fürȱ ihreȱAufbauarbeit.ȱ 236ȱ

Aufgaben des Buchmanagements

Dieȱ mitȱ derȱ Publikationȱ einesȱ unbekanntenȱ Autorsȱ verbundenenȱ Risikenȱ sollenȱ daȬ durchȱkompensiertȱwerden,ȱdassȱimȱFalleȱeinesȱfinanziellenȱErfolgesȱauchȱdasȱnächsteȱ WerkȱbeiȱdemselbenȱVerlagȱveröffentlichtȱwird.ȱInsgesamtȱistȱimȱBeschaffungsbereichȱ vonȱBuchverlagenȱjedochȱderȱAufbauȱeinerȱlangfristigȱvertrauensvollenȱZusammenarȬ beitȱzwischenȱAutorȱundȱVerlagȱwichtigerȱalsȱdieȱvertraglichenȱVereinbarungen.ȱ

VerhaltenȱderȱWettbewerberȱ Dasȱ Verhaltenȱ derȱ Wettbewerberȱ hatȱ ebenfallsȱ einenȱ weitreichendenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ BeschaffungȱvonȱManuskripten.ȱVerlageȱstehenȱaufȱdemȱBeschaffungsmarktȱimȱWettȬ bewerbȱumȱInhalteȱundȱmüssenȱdenȱMarktȱbeobachten,ȱumȱattraktiveȱInhalteȱvorȱdenȱ Wettbewerbernȱzuȱidentifizieren.ȱDabeiȱbeschränktȱsichȱdieȱBeobachtungȱderȱWettbeȬ werberȱ nichtȱ aufȱ dieȱ deutschsprachigenȱ Beschaffungsmärkte.ȱ 12,3ȱ%ȱ derȱ NeuerscheiȬ nungenȱ aufȱ demȱ deutschenȱ Buchmarktȱ sindȱ Übersetzungenȱ ausländischerȱ Werke.ȱ DieseȱstammenȱüberwiegendȱausȱdemȱEnglischenȱ(ca.ȱ50ȱ%)ȱundȱgehörenȱgrößtenteilsȱ zumȱ Bereichȱ Belletristikȱ (ca.ȱ46ȱ%).1ȱ Derȱ Wettbewerbȱ findetȱ dementsprechendȱ zunehȬ mendȱ aufȱ denȱ internationalenȱ Rechtemärktenȱ statt.ȱ Damitȱwerdenȱ auchȱ ausländischeȱ VerlageȱinȱsteigendemȱMaßeȱzuȱrelevantenȱWettbewerbernȱaufȱdenȱBeschaffungsmärkȬ ten,ȱdaȱderȱErwerbȱderȱOriginalrechteȱhäufigȱdieȱÜbersetzungsrechteȱumfasst.ȱ Darüberȱ hinausȱ müssenȱ auchȱ dieȱ internationalenȱ Rechteagenturenȱ alsȱ Wettbewerberȱ aufȱdenȱBeschaffungsmärktenȱangesehenȱwerden.ȱDieseȱwerdenȱimȱAuftragȱderȱAutoȬ renȱaktivȱundȱübernehmenȱdieȱVerhandlungȱmitȱdenȱVerlagen,ȱumȱeineȱfürȱdenȱAutorȱ optimaleȱ Verwertungȱ derȱ Rechteȱ zuȱ erreichen.ȱ Dieȱ Agenturenȱ sindȱ somitȱ einerseitsȱ Anbieterȱ vonȱ Manuskriptenȱ aufȱ denȱ Beschaffungsmärkten,ȱ gleichzeitigȱ jedochȱ auchȱ WettbewerberȱderȱVerlageȱbeimȱdirektenȱZugriffȱaufȱdieȱAutoren.ȱ

4.2.2

Beschaffungsstrategien

AufgrundȱderȱBedeutungȱdesȱAutorsȱfürȱdieȱErstellungȱeinesȱBuchesȱistȱdieȱbisherȱvorȬ herrschendeȱ Beschaffungsstrategieȱ imȱ Buchmanagementȱ dieȱ DirektkontrahierungsstraȬ tegie,ȱ d.ȱh.,ȱ eineȱ Vertragsbeziehungȱ wirdȱ direktȱ zwischenȱ demȱ Besitzerȱ derȱ NutzungsȬ rechteȱundȱdemȱVerlagȱgeschlossen.ȱImȱinternationalenȱBuchmanagementȱtretenȱjedochȱ oftȱAgenturenȱoderȱausländischeȱVerlageȱalsȱIntermediäreȱauf.ȱDieȱBeschaffungsstrategieȱ vonȱBuchverlagenȱverfolgtȱdabeiȱvorrangigȱzweiȱZiele.ȱImȱMittelpunktȱstehtȱerstensȱdieȱ kostengünstigeȱ Beschaffungȱ attraktiverȱ Inhalteȱ aufȱ denȱ nationalenȱ undȱ internationalenȱ Märkten.ȱZweitensȱdientȱdieȱBeschaffungsstrategieȱderȱfrühzeitigenȱBindungȱvonȱattrakȬ tivenȱPotentialen.ȱȱ Dieȱ Beschaffungsstrategieȱ vonȱ Buchverlagenȱ kannȱ inȱ dreiȱ Teilbereicheȱ gegliedertȱ werȬ den.ȱHierȱistȱzunächstȱderȱErwerbȱvonȱbereitsȱexistierendenȱManuskriptenȱoderȱLizenzȬ ausgabenȱvonȱBedeutung.ȱDieȱStrategieȱderȱBuchverlageȱmussȱdemnachȱdaraufȱausgeȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱBörsenvereinȱdesȱDeutschenȱBuchhandelsȱ(2004b),ȱS.ȱ76ȱf.ȱ

237ȱ

Kapitel 3: Buchmanagement

richtetȱsein,ȱeinenȱ möglichstȱ frühenȱ undȱexklusivenȱZugangȱzuȱdiesenȱTitelnȱzuȱerreiȬ chen,ȱumȱWettbewerberȱauszuschließen.ȱGeradeȱaufȱdenȱinternationalenȱMärktenȱmüssenȱ dieȱ strategischenȱ Maßnahmenȱ demzufolgeȱ einerseitsȱ aufȱ dieȱ Rechteagenturenȱ sowieȱ andererseitsȱaufȱausländischeȱVerlagshäuserȱgerichtetȱsein.ȱHierȱkönnenȱbeispielsweiseȱ internationaleȱ Kooperationenȱ bzw.ȱ Beteiligungenȱ anȱ ausländischenȱ Verlagenȱ sinnvollȱ sein,ȱumȱsoȱdenȱZugriffȱaufȱdieȱÜbersetzungenȱerfolgreicherȱTitelȱzuȱsichern.ȱ EinȱweitererȱTeilbereichȱderȱBeschaffungsstrategieȱliegtȱinȱderȱAkquisitionȱneuerȱAutoȬ ren.ȱHierȱliegtȱeineȱbesondereȱSchwierigkeitȱderȱVerlagsbranche,ȱdaȱerfolgreicheȱAutoȬ renȱinȱderȱRegelȱschonȱanȱVerlageȱgebundenȱsindȱundȱsichȱzwischenȱAutorȱundȱVerlagȱ häufigȱbereitsȱeineȱengeȱBindungȱentwickeltȱhat.ȱBesondersȱinȱderȱdeutschenȱVerlagsȬ landschaftȱwirdȱdieserȱBindungȱeineȱgroßeȱBedeutungȱbeigemessen,ȱsoȱdassȱvonȱeinerȱ vergleichsweiseȱ geringenȱ Bereitschaftȱ derȱAutorenȱ zumȱ Verlagswechselȱ ausgegangenȱ werdenȱsollte.ȱDasȱAbwerbenȱvonȱAutorenȱüberȱVertragskonditionenȱistȱsomitȱentweȬ derȱsehrȱschwierigȱoderȱsehrȱteuer.ȱEinȱunverzichtbaresȱInstrumentȱderȱBeschaffungȱistȱ demzufolgeȱ dieȱ Akquisitionȱ erfolgsversprechenderȱ unbekannterȱ Autoren,ȱ wobeiȱ naȬ turgemäßȱerheblicheȱRisikenȱbezüglichȱderȱQualitätȱbestehen.ȱ NebenȱderȱGewinnungȱneuerȱAutorenȱstelltȱdieȱBindungȱvonȱAutoren,ȱdieȱbereitsȱfürȱ denȱVerlagȱtätigȱsind,ȱeineȱnichtȱzuȱunterschätzendeȱTeilstrategieȱderȱBeschaffungȱdar.ȱ Inwiefernȱ dazuȱ allerdingsȱ dieȱ dargestelltenȱ vertraglichenȱ Instrumenteȱ geeignetȱ sind,ȱ istȱ fraglichȱ Imȱ Buchbereichȱ werdenȱ Inhalteȱ oftmalsȱ nichtȱ losgelöstȱ vomȱ Distributorȱ erstellt.ȱVielmehrȱentstehtȱeinȱManuskriptȱhäufigȱinȱengerȱZusammenarbeitȱzwischenȱ Autorȱ undȱ Verlag.ȱ Dieȱ vertraglicheȱ Verpflichtungȱ zurȱAblieferungȱ einesȱ Manuskriptsȱ wirdȱdeshalbȱimȱFalleȱeinesȱgestörtenȱVerhältnissesȱzwischenȱAutorȱundȱVerlagȱinȱderȱ Regelȱ nichtȱ dazuȱ führen,ȱ dassȱ einȱ qualitativȱ hochwertigesȱ Werkȱ geliefertȱ wird.ȱ Derȱ AutorȱkannȱeineȱOptionsklauselȱbeispielsweiseȱdadurchȱumgehen,ȱdassȱerȱdemȱVerlagȱ einȱ unattraktivesȱ Manuskriptȱ anbietet,ȱ welchesȱ eventuellȱ ursprünglichȱ garȱ nichtȱ zurȱ Veröffentlichungȱgedachtȱwar.ȱ DieȱalleinigeȱBindungȱvonȱAutorenȱdurchȱvertraglicheȱVerpflichtungenȱscheintȱdeshalbȱ alsȱ Teilstrategieȱ derȱ Beschaffungȱ nichtȱ geeignetȱ zuȱ sein.ȱ Vielmehrȱ mussȱ dieȱ Bindungȱ vonȱ erfolgreichenȱ Autorenȱ durchȱ einenȱ umfassendenȱ Instrumentenmixȱ sichergestelltȱ werden.1ȱMöglichkeitenȱhierzuȱliegenȱeinerseitsȱinȱderȱPersonȱdesȱVerlegersȱoderȱdesȱ betreuendenȱ Lektors.ȱAndererseitsȱ istȱ aberȱ auchȱ dieȱAusgestaltungȱ derȱ KonditionenȬ politik,ȱ derȱ Informationspolitikȱ oderȱ derȱ Sortimentspolitikȱ dazuȱ geeignet,ȱ eineȱ BinȬ dungȱzwischenȱAutorȱundȱVerlagȱzuȱfördern.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱSchönstedtȱ(1999),ȱS.ȱ242ȱf.ȱȱ

238ȱ

Aufgaben des Buchmanagements

4.3

Produktionsmanagement

UnterȱderȱBuchproduktionȱwerdenȱalleȱzurȱFertigstellungȱeinesȱBuchesȱnotwendigenȱTäȬ tigkeitenȱ verstanden,ȱ soweitȱ sieȱ vomȱ Verlagsmanagementȱ zuȱ beeinflussenȱ sind.ȱ Beiȱ derȱ Erläuterungȱ desȱ Produktionsmanagementȱ wirdȱ schwerpunktmäßigȱ derȱ ProduktionsȬ prozessȱbetrachtet.ȱImȱRahmenȱderȱProduktionsstrategieȱsindȱProduktionsnetzwerkeȱvonȱ Interesse,ȱdieȱkleinerenȱVerlagenȱerstȱdieȱwirtschaftlicheȱBuchproduktionȱermöglichen.ȱ

4.3.1

Einflussfaktoren

Dasȱ Produktionsmanagementȱ imȱ Sinneȱ derȱ Gestaltungȱ undȱ Steuerungȱ derȱ ContentȬ Produktionȱ istȱ imȱ Buchverlagȱ nurȱ inȱ ausgewähltenȱ Bereichenȱ relevant.ȱ Einȱ Großteilȱ derȱproduktivenȱundȱkreativenȱLeistungȱwirdȱvomȱAutorȱerbracht.ȱDerȱProduktionsȬ prozessȱ innerhalbȱ desȱ Verlagesȱ beschränktȱ sichȱ dannȱ meistȱ weitestgehendȱ aufȱ dasȱ LektoratȱdieserȱTitel.ȱDennochȱgibtȱesȱeinigeȱFälle,ȱinȱdenenȱauchȱderȱklassischeȱMediȬ enproduktionsprozessȱdurchlaufenȱwirdȱ(vgl.ȱAbbildungȱ4Ȭ1).ȱHierȱkönnenȱbeispielsȬ weiseȱHerausgeberbände,ȱSchulbücherȱoderȱVerzeichnismedienȱgenanntȱwerden.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ

Konzept

• Ereignisse • Trends • Ideen

ProduktionsprozessȱimȱBuchverlagȱ

Auswahl

Produktion i.e.S.

• Bewertung der Attraktivität

• Manuskripterstellung

• Bewertung der Kosten

• Lektorat

Packaging

Techn. Produktion

• Layout

• Druck

• Satz

• Bindung

ȱ

DerȱProduktionsprozessȱderȱgenanntenȱ VerlagsprodukteȱbeginntȱmitȱeinemȱKonzept,ȱ wobeiȱ dieȱ Initiativeȱ vonȱ verschiedenenȱ Instanzenȱ ausgehenȱ kann.ȱ Dieȱ meistenȱ BuchȬ manuskripteȱ schreibenȱ dieȱAutorenȱ ausȱ Eigeninitiativ.ȱ Herausgeberbändeȱ imȱ wissenȬ schaftlichenȱ Bereichȱ entstehenȱ häufigȱ ausȱ einerȱ bereitsȱ bestehendenȱ Kooperationȱ vonȱ Verlagȱ undȱ Herausgeber,ȱ ausȱ welcherȱ sichȱ gemeinsamȱ eineȱ Ideeȱ entwickelt.ȱ Neueȱ SchulbücherȱhingegenȱwerdenȱhäufigȱaufgrundȱgesetzlicherȱRegelungenȱvonȱLehrpläȬ nenȱoderȱneuererȱForschungsergebnisseȱnotwendig.ȱEinenȱerheblichenȱBedarfȱanȱneuȬ enȱLehrbüchernȱließȱbeispielsweiseȱdieȱEinführungȱderȱneuenȱdeutschenȱRechtschreiȬ bungȱentstehen.ȱ

239ȱ

Kapitel 3: Buchmanagement

Auchȱ Computersoftwareȱ wirdȱ heuteȱ vonȱ einerȱ Vielzahlȱ vonȱ Büchernȱ begleitet.ȱ VerȬ zeichnismedien,ȱ Kartenmaterialȱ undȱ fachwissenschaftlicheȱ Bücherȱ unterliegenȱ einemȱ natürlichenȱ stetigenȱ Aktualisierungszwang,ȱ derȱ zuȱ laufendenȱ Neuauflagenȱ führt.ȱ Soȱ müssenȱbeispielsweiseȱTelefonbücher,ȱStraßenkartenȱundȱLehrbücherȱregelmäßigȱneuȱ herausgegebenȱwerden,ȱumȱaktuellȱzuȱbleiben.ȱ DasȱLektoratȱumfasstȱinȱderȱRegelȱdieȱorganisatorischeȱBetreuungȱderȱPublikation,ȱdieȱ KorrekturȱderȱManuskripte.ȱImȱnächstenȱSchrittȱgehörenȱdazuȱderȱEntwurfȱdesȱInnenȬȱ undȱ Umschlaglayoutsȱ undȱ dieȱ Kontrolleȱ desȱ Buchsatzes.ȱ Imȱ letztenȱ Schrittȱ desȱ ProȬ duktionsprozessesȱ wirdȱ dasȱ Buchȱ gedruckt,ȱ gebundenȱ undȱ imȱ Verlagsmarketingȱ fürȱ dieȱ Distributionȱ vorbereitet.ȱ Dieȱ Produktionȱ imȱ engerenȱ Sinneȱ undȱ damitȱ dieȱ ErstelȬ lungȱ derȱ Manuskripteȱ werdenȱ jedochȱ auchȱ inȱ denȱ dargestelltenȱ Beispielenȱ derȱ HerȬ ausgeberbändeȱundȱSchulbücherȱnichtȱvomȱVerlagȱdurchgeführt.ȱVielmehrȱwerdenȱauchȱ hierȱ externeȱ Autorenȱ hinzugezogen,ȱ welcheȱ allerdingsȱ nichtȱ zwangsläufigȱ freiȱ inȱ derȱ ErstellungȱderȱInhalteȱsind.ȱ Soȱ werdenȱ dieȱAnforderungenȱ anȱ einȱ Manuskriptȱ fürȱ einȱ Schulbuchȱ vergleichsweiseȱ engȱ vomȱ herausgebendenȱ Verlagȱ definiert,ȱ soȱdassȱ hierȱimȱ weitestenȱ Sinneȱ vonȱ einerȱ Auslagerungȱ derȱ Produktionȱ gesprochenȱ werdenȱ kann.ȱ Dasȱ Lektoratȱ umfasstȱ inȱ derȱ Regelȱ dieȱ organisatorischeȱ Betreuungȱ derȱ Publikation,ȱ dieȱ Korrekturenȱ derȱ ManuȬ skripteȱsowieȱdieȱKontrolleȱdesȱspäterenȱLayouts.ȱImȱnächstenȱSchrittȱwerdenȱdasȱBuchȬ layoutȱundȱdasȱTitellayoutȱentworfenȱundȱgesetzt.ȱImȱletztenȱSchrittȱdesȱProduktionsȬ prozessesȱwirdȱderȱTitelȱgedruckt,ȱgebundenȱundȱsomitȱfürȱdieȱDistributionȱvorbereitet.ȱ Aussagenȱ zumȱ Produktionsmanagementȱ könnenȱ besondersȱ inȱ Hinsichtȱ aufȱ SpezialȬ verlageȱnichtȱalsȱallgemeinȱgültigȱfürȱdieȱBuchbrancheȱbezeichnetȱwerden.ȱSoȱhatȱbeiȬ spielsweiseȱdieȱInhaltebeschaffungȱvonȱkartographischenȱVerlagenȱnurȱuntergeordneteȱ Bedeutung,ȱwährendȱdieȱeigentlichȱschöpferischeȱLeistungȱvonȱverlagseigenenȱMitarȬ beiternȱerbrachtȱwird.ȱInȱSpezialverlagenȱsprichtȱmanȱdaherȱnichtȱmehrȱvonȱLektoren,ȱ sondernȱ vonȱ Redakteuren.ȱ Demȱ Produktionsmanagementȱ kommtȱ hierȱ somitȱ eineȱ entscheidendeȱBedeutungȱzuteil.ȱSoȱwerdenȱz.ȱB.ȱinȱderȱgeographischenȱVerlagsgruppeȱ MairȱdieȱKartenȱaufȱderȱBasisȱdesȱamtlichenȱKartenmaterialsȱkomplettȱneuȱerstellt,ȱmitȱ produktspezifischenȱ Eigenschaftenȱ versehenȱ undȱ umȱ zusätzlicheȱ Informationenȱ desȱ verlagseigenenȱ Erkundungsdienstesȱ angereichert.ȱ Hierȱ wirdȱ deutlich,ȱ dassȱ dieȱ AusȬ führungenȱdiesesȱKapitelsȱnurȱbegrenztȱfürȱSpezialverlageȱGültigkeitȱbesitzen.ȱ

4.3.2

Produktionsstrategien

Auchȱ beiȱ Buchverlagenȱ müssenȱ Entscheidungenȱ überȱ dieȱ Eigenproduktionȱ oderȱ denȱ Fremdbezugȱ vonȱ Leistungenȱ getroffenȱ werden.ȱ Verlageȱ sindȱ typischerweiseȱ keineȱ integriertenȱUnternehmen.ȱVielmehrȱunterhaltenȱsieȱeineȱrelativȱhoheȱAnzahlȱvonȱkoopeȬ rativenȱ LieferantenȬAbnehmerbeziehungen.1ȱ Imȱ Rahmenȱ dieserȱ Produktionsnetzwerkeȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱHeinoldȱ(2001),ȱS.ȱ18ȱff.ȱ

240ȱ

Aufgaben des Buchmanagements

werdenȱAktivitäten,ȱ dieȱ nichtȱ zuȱ denȱ Kernkompetenzenȱ desȱ Verlagesȱ gehörenȱ oderȱ aufȬ grundȱvonȱRessourcenknappheitȱnichtȱselbstȱbewältigtȱwerdenȱkönnen,ȱanȱandereȱUnterȬ nehmenȱabgegeben.ȱ Imȱ Laufeȱ derȱ Zeitȱ habenȱ sichȱ vieleȱ Buchverlageȱ einȱ stabilesȱ Netzȱ vonȱ PartnerunterȬ nehmenȱaufbauenȱkönnen.ȱZuȱdiesenȱPartnerunternehmenȱgehörenȱnichtȱnurȱdieȱAuȬ torenȱundȱdieȱfreienȱMitarbeiterȱ(Lektoren,ȱGrafiker,ȱFotografen)ȱsondernȱvorȱallemȱdieȱ grafischenȱ Betriebeȱ (Setzerei,ȱ Druckerei)ȱ undȱ dieȱ Dienstleisterȱ ausȱ demȱ Bereichȱ derȱ Distributionȱ (Lagerhaltung,ȱ Logistik).ȱ Dieȱ Verlageȱ nehmenȱ hierȱ eineȱ koordinierendeȱ StellungȱinnerhalbȱdesȱNetzwerkesȱein.ȱDieseȱNetzwerkorganisationȱermöglichtȱesȱdenȱ Verlagen,ȱflexibelȱaufȱUmweltveränderungenȱzuȱreagierenȱundȱdasȱRisikoȱzuȱreduzieȬ ren.ȱDurchȱdenȱRückgriffȱaufȱexterneȱKompetenzenȱundȱKapazitätenȱkönnenȱdieȱVerȬ lageȱinȱdiesenȱBereichenȱdasȱRisikoȱvermeiden,ȱSunkȱcostsȱaufgrundȱderȱTätigungȱvonȱ InvestitionenȱinȱdenȱAufbauȱ bzw.ȱAusbauȱsichȱspäterȱalsȱunterlegenȱ herausstellenderȱ TechnologienȱoderȱFähigkeitenȱzuȱgenerieren.ȱ

4.4

Marketing

DasȱMarketingȱvonȱBuchverlagenȱunterscheidetȱsichȱerheblichȱvomȱMarketingȱandererȱ Medienunternehmen.ȱ Dieȱ Gründeȱ dafürȱ liegenȱ vorȱ allemȱ imȱ nichtȬperiodischenȱ ErȬ scheinenȱ undȱ inȱ denȱ besonderenȱ kulturellenȱ undȱ physischenȱ Produkteigenschaftenȱ desȱ Buches.ȱ Darüberȱ hinausȱ istȱ dasȱ Marketingȱ vonȱ Buchverlagenȱ weitestgehendȱ aufȱ dieȱLesermärkteȱfokussiert.ȱDerȱfolgendeȱAbschnittȱzeigtȱdieȱBesonderheitenȱdesȱMarȬ ketingȱ vonȱ Buchverlagenȱ inȱ denȱ Bereichenȱ ProduktȬ,ȱ PreisȬ,ȱ KommunikationsȬȱ undȱ Distributionspolitikȱauf.ȱ

4.4.1

Produktpolitik

Dieȱ Produktpolitikȱ desȱ Buchverlagsȱ bestimmtȱ dieȱ Leistung,ȱ dieȱ derȱ Verlagȱ aufȱ denȱ Lesermärktenȱ bereitstellt.ȱ Dabeiȱ istȱ alsȱ Leistungskernȱ hierȱ alleinȱ derȱ Inhaltȱ vonȱ ReleȬ vanz.ȱDerȱWerberaumȱalsȱBestandteilȱderȱVerlagsleistungȱwirdȱaufgrundȱseinerȱunterȬ geordnetenȱ Bedeutungȱ anȱ dieserȱ Stelleȱ nichtȱ betrachtet.ȱAlsȱAusgangspunktȱ derȱ ProȬ duktpolitikȱhatȱderȱVerlagȱzunächstȱdieȱprogrammatischeȱGrundrichtungȱfestzulegen.ȱ Besondersȱ kleineȱ undȱ mittlereȱ Verlageȱ könnenȱ sichȱ nurȱ überȱ eineȱ klareȱ undȱ fürȱ denȱ LeserȱerkennbareȱinhaltlicheȱAusrichtungȱaufȱdenȱAbsatzmärktenȱpositionieren.ȱ DieȱGestaltungȱdesȱSortimentsȱgehtȱinȱderȱ VerlagsbrancheȱtendenziellȱeherȱinȱdieȱTiefeȱ alsȱ inȱ dieȱ Breite,ȱ d.ȱh.ȱ dieȱ einzelnenȱ Verlageȱ konzentrierenȱ sichȱ inȱ derȱ Regelȱ aufȱ ausgeȬ wählteȱThemengebieteȱwieȱBelletristik,ȱRatgeber,ȱLexikaȱoderȱwissenschaftlicheȱBereiche.ȱ AuchȱVerlagsgruppenȱwieȱRandomȱHouseȱbelassenȱdieȱKompetenzȱfürȱdieȱunterschiedȬ lichenȱThemengebieteȱbeiȱdenȱeinzelnenȱVerlagen,ȱsoȱdassȱsichȱdieseȱalsȱeigenständigeȱ

241ȱ

Kapitel 3: Buchmanagement

Verlageȱ mitȱ eigenemȱ Profilȱ aufȱ denȱ Märktenȱ positionierenȱ können.ȱ Hierȱ könnenȱ beiȬ spielsweiseȱdieȱgroßenȱPublikumsverlageȱHeyneȱundȱGoldmann,ȱderȱDianaȱVerlagȱfürȱ deutschsprachigeȱ undȱ internationaleȱ Unterhaltungsliteraturȱ undȱ derȱ SüdwestȬVerlagȱ fürȱRatgeberliteraturȱausȱverschiedenenȱBreichenȱangeführtȱwerden.ȱ DieȱEntscheidungȱüberȱproduktpolitischeȱMaßnahmen,ȱwieȱbeispielsweiseȱInnovationȱ oderȱElimination,ȱkönnenȱaufȱderȱGrundlageȱdesȱLebenszyklusȱvonȱBüchernȱgetroffenȱ werden.ȱ Wieȱ ausȱ Abbildungȱ 4Ȭ2ȱ hervorgeht,ȱ hängenȱ dieȱ Lebenszyklenȱ beiȱ Büchernȱ maßgeblichȱ vonȱ derȱ Gattungȱ desȱ Buchesȱ ab.ȱ Soȱ wirdȱ beispielsweiseȱ Belletristikȱ imȱ VergleichȱzuȱeinemȱLehrbuchȱwesentlichȱschnellerȱvomȱMarktȱangenommen.ȱPositiveȱ Rezensionen,ȱ Empfehlungenȱ vonȱ Bekanntenȱ undȱ Bestsellerlistenȱ verstärkenȱ diesenȱ Bucherfolgȱ weiterȱ undȱ derȱAbsatzȱ desȱ Romansȱ steigtȱ vergleichsweiseȱ starkȱ bisȱ zuȱ eiȬ nemȱkritischenȱPunkt.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ2:ȱ

LebenszyklenȱvonȱBüchern1ȱ

Absatz

Flop

Belle tristik

Seller

Wissenschaftliches

rdw nda Sta Flop

erk

Zeit

Eineȱ möglicheȱ Entwicklungȱ istȱ nunȱ einȱ deutlichesȱAbfallenȱ derȱ Kurve,ȱ daȱ zuȱ diesemȱ ZeitpunktȱderȱGroßteilȱderȱpotentiellenȱLeserȱdenȱRomanȱbereitsȱgekauftȱhat.ȱDarüberȱ hinausȱistȱeineȱStagnationȱaufȱeinemȱhohenȱNiveauȱmöglich,ȱwennȱsichȱderȱRomanȱzuȱ einemȱ (Long)Sellerȱ entwickeltȱ undȱ mehrȱ oderȱ wenigerȱ kontinuierlichȱ starkȱ nachgeȬ fragtȱ wird.ȱ Neueȱ Ausgaben,ȱ z.B.ȱ imȱ Buchclubȱ oderȱ alsȱ Taschenbuchȱ könnenȱ einenȱ Relaunchȱdarstellen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

InȱAnlehnungȱanȱSchönstedtȱ(1999),ȱS.ȱ222.ȱ

242ȱ

ȱ

Aufgaben des Buchmanagements

BeiȱeinemȱLehrbuchȱdagegenȱverläuftȱderȱLebenszyklusȱanders.ȱHierȱkaufenȱzunächstȱ nurȱdieȱPersonen,ȱdieȱsichȱunmittelbarȱmitȱdemȱThemaȱbeschäftigen,ȱundȱBibliothekenȱ dasȱBuch.ȱAusȱdiesemȱGrundȱverläuftȱdieȱKurveȱzuȱBeginnȱextremȱflachȱmitȱeinerȱnurȱ leichtenȱAufwärtstendenz.ȱWirdȱdasȱBuchȱinȱFachkreisenȱakzeptiertȱundȱinfolgedessenȱ imȱRahmenȱderȱLehreȱeingesetztȱundȱinȱVorlesungenȱempfohlen,ȱentwickeltȱesȱsichȱzuȱ einemȱStandardwerk.ȱDaherȱistȱimȱZeitverlaufȱerstȱwesentlichȱspäterȱalsȱinȱderȱBelletriȬ stikȱeinȱAnsteigenȱderȱKurveȱzuȱerkennen.ȱ Auchȱ beiȱ Büchernȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ Leistungsbündel,ȱ derenȱ Hauptbestandteilȱ dieȱ Dienstleistungȱ inȱ Formȱ desȱ Contentȱ darstellt.ȱ Bücherȱ sindȱallerdingsȱ imȱVergleichȱ zuȱ anderenȱ Medienproduktenȱ durchȱ dieȱ sehrȱ großeȱ Bedeutungȱ desȱ Trägermediumsȱ geȬ kennzeichnet.ȱ Dabeiȱ istȱ dieȱ Entscheidungȱ überȱ dieȱ Gestaltungȱ desȱ Trägermediumsȱ zunächstȱ eineȱ Entscheidungȱ überȱ dieȱ Produktionskostenȱ undȱ damitȱ auchȱ überȱ dasȱ PreissegmentȱdesȱProduktes.ȱTaschenbücherȱsindȱinȱihrerȱHerstellungȱwenigerȱkostenȬ intensivȱ alsȱ Hardcovertitel,ȱ soȱ dassȱ dieȱ Entscheidungȱ überȱ dasȱ Trägermediumȱ nichtȱ ohneȱpreispolitischeȱÜberlegungenȱgetroffenȱwerdenȱkann.ȱ DarüberȱhinausȱhatȱdieȱGestaltungȱdesȱTrägermediumsȱaberȱauchȱAuswirkungenȱaufȱ denȱ Leistungskern.ȱ Fürȱ vieleȱ Buchkäuferȱ kannȱ derȱ Nutzenȱ desȱ Leistungsbündelsȱ durchȱ dieȱ Gestaltungȱ desȱ Trägermediumsȱ erheblichȱ steigen.ȱ Dabeiȱ könnenȱ einerseitsȱ reinȱ technischeȱAspekteȱ eineȱ Rolleȱ spielen.ȱ Beiȱ Nachschlagewerkenȱ istȱ vonȱ einemȱ reȬ gelmäßigenȱundȱlangfristigenȱGebrauchȱdesȱProduktsȱauszugehen.ȱAusȱdiesemȱGrundȱ solltenȱsolcheȱNachschlagewerkeȱalsȱHardcoverȱgebundenȱwerden.ȱDurchȱeineȱsolcheȱ qualitativȱ hochwertigeȱ Bindungȱ kannȱ derȱ Gebrauchswertȱ –ȱinsbesondereȱ dieȱ NutȬ zungsdauerȱ–ȱdesȱProduktsȱdeutlichȱverbessertȱwerden.ȱ Nebenȱ Gebrauchsaspektenȱ spielenȱ auchȱ ästhetischeȱ Gründeȱ beiȱ derȱ Buchgestaltungȱ eineȱnichtȱzuȱvernachlässigendeȱRolle.ȱVieleȱLeserȱmessenȱdemȱLesenȱeinesȱHardcoverȬ Buchesȱ einȱ höheresȱ Lesevergnügenȱ beiȱ alsȱ demȱ Lesenȱ einesȱ Taschenbuches.ȱ Darüberȱ hinausȱ werdenȱ Bücherȱ nichtȱ nurȱ gelesen,ȱ sondernȱ dienenȱ häufigȱ alsȱ dekorativerȱ EinȬ richtungsgegenstand.ȱ Dasȱ istȱ beiȱ sogenanntenȱ CoffeetableȬBooks,ȱ aufwendigenȱ BildȬ bändenȱfürȱdenȱCouchtisch,ȱderȱFall.ȱEinȱBuchȱerzeugtȱfürȱdenȱKäuferȱauchȱnachȱdemȱ Lesenȱ einenȱ Nutzen,ȱ wennȱ esȱ inȱ derȱ privatenȱ Bibliothekȱ plaziertȱ ist.ȱ Imȱ Extremfallȱ kannȱ dasȱ Trägermediumȱ sogarȱ völligȱ unabhängigȱ vomȱ Inhaltȱ einenȱ Nutzenȱ fürȱ denȱ Käuferȱdarstellen;ȱbeispielsweise,ȱwennȱdasȱBuchȱausȱreinȱästhetischenȱGründenȱerworȬ benȱ wird.ȱ Derȱ Verlagȱ hatȱ zudemȱ dieȱ Möglichkeitȱ dasȱ Leistungsbündelȱ desȱ Produktesȱ durchȱ eineȱ Zugabeȱ anzureichernȱ undȱ damitȱ denȱ Nutzenȱ fürȱ denȱ Verbraucherȱ zuȱ erhöȬ hen.ȱGeradeȱbeiȱRatgebern,ȱLehrbüchernȱundȱNachschlagewerkenȱliegenȱdemȱDruckexȬ emplarȱ oftmalsȱ CDȬROMsȱ bei,ȱ dieȱ Vorlagen,ȱ Übungen,ȱ Filmeȱ etc.ȱ beinhaltenȱ undȱ dasȱ Produktȱsoȱattraktiverȱgestaltenȱsollen.ȱ Dasȱ Buchcover,ȱ dasȱ Papierȱ undȱ dieȱ Bindungȱ einesȱ Buchesȱ sindȱ weitausȱmehrȱ alsȱ nurȱ eineȱProduktverpackung.ȱSieȱstellenȱgleichzeitigȱeinȱQualitätsmerkmalȱdesȱBuchesȱdarȱ undȱ könnenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Markenpolitikȱ genutztȱ werden.ȱ Beispielsweiseȱ istȱ esȱ beȬ sondersȱ imȱ wissenschaftlichenȱ Bereichȱ üblich,ȱ überȱ eineȱ einheitlicheȱ Gestaltungȱ desȱ 243ȱ

Kapitel 3: Buchmanagement

LayoutsȱeinenȱeinheitlichenȱQualitätsstandardȱzuȱkommunizierenȱundȱeineȱhoheȱWieȬ dererkennungȱbeimȱLeserȱzuȱerreichen.ȱHierȱwirdȱdeutlich,ȱdassȱMarkenstrategienȱimȱ Buchbereichȱ inȱ derȱ Regelȱ alsȱ Dachmarkenkonzepteȱ entwickeltȱ werden.ȱ Derȱ einzelneȱ TitelȱhatȱinȱdenȱmeistenȱFällenȱeinenȱzuȱkurzenȱLebenszyklus,ȱalsȱdassȱsichȱderȱAufbauȱ einerȱProduktmarkeȱalsȱsinnvollȱerweisenȱwürde.ȱVielmehrȱistȱesȱbeiȱeinemȱDachmarȬ kenkonzeptȱ möglich,ȱ eineȱ Markeȱ kontinuierlichȱ aufzubauenȱ undȱ kurzfristigȱ MarkenȬ transfereffekteȱfürȱneueȱPublikationenȱzuȱnutzen.ȱ Dachmarkenkonzepteȱ imȱ Buchbereichȱ könnenȱ dabeiȱ aufȱ unterschiedlichenȱ Ebenenȱ identifiziertȱ werden.ȱ Esȱ gibtȱ Markenȱ aufȱ derȱ Verlagsebeneȱ (z.ȱB.ȱ TaschenȬVerlag),ȱ derȱ Autorenebeneȱ(z.ȱB.ȱStephenȱKing)ȱundȱderȱTitelebeneȱ(z.ȱB.ȱWerner).ȱDarüberȱhinausȱ gibtȱ esȱ beiȱ Büchernȱ Marken,ȱ dieȱ sichȱ aufȱ dieȱ Protagonistenȱ desȱ Buchesȱ beziehen.ȱ Einȱ Beispielȱ hierfürȱ istȱ Kommissarȱ Wallander,ȱ eineȱ Kriminalromanfigurȱ desȱAutorsȱ HenȬ ningȱMankell.ȱVerlageȱsindȱDachmarkenȱinȱdemȱSinne,ȱdassȱsieȱfürȱdieȱPositionierungȱ desȱ gesamtenȱ Verlagsprogrammsȱ stehen.ȱ Soȱ erhaltenȱ Verlagsgruppenȱ inȱ derȱ Regelȱ akquirierteȱ Verlageȱ alsȱ Markenȱ aufȱ demȱ Markt.ȱ Dieseȱ habenȱ fürȱ denȱ Leserȱ undȱ vorȱ allemȱ fürȱ denȱ Buchhandelȱ eineȱ starkeȱ Orientierungsfunktion.ȱ Dieȱ Verlagsgruppeȱ daȬ gegenȱtrittȱnichtȱalsȱMarkeȱauf.ȱ ThematischeȱDachmarkenkonzepteȱaufȱVerlagsebeneȱsindȱeherȱseltenȱzuȱ finden.ȱDiesȱ istȱnurȱfürȱkleineȱVerlageȱbzw.ȱfürȱVerlageȱmitȱeinemȱkleinenȱVerlagsprogrammȱsinnȬ voll.ȱAlsȱBeispielȱkannȱhierȱderȱChronikȬVerlagȱgenanntȱwerden,ȱderȱunterȱdemȱMarȬ kennamenȱ Chronikȱ diverseȱ historischeȱ Lexikaȱ zuȱ unterschiedlichenȱ Themengebietenȱ veröffentlicht,ȱnebenȱderȱ„Chronikȱdesȱ20.ȱJahrhunderts“ȱbeispielsweiseȱdieȱ„Chronikȱ derȱTechnik“ȱoderȱdieȱ„ChronikȱderȱMedizin“.ȱ Unterhalbȱ derȱ Verlagsebeneȱ istȱ einȱ Dachmarkenkonzeptȱ vorȱ allemȱ fürȱ großeȱ Verlageȱ relevant,ȱdieȱsichȱaufȱsehrȱdifferenziertenȱMärktenȱpositionierenȱwollen.ȱImȱGegensatzȱ zuȱ denȱ obenȱ dargestelltenȱ Verlagsgruppenȱ könnenȱ dieseȱ Verlageȱ nichtȱ mitȱ einzelnenȱ Verlagstöchternȱ aufȱ denȱ unterschiedlichenȱ Märktenȱ agieren.ȱ Deshalbȱ versuchtȱ beiȬ spielsweiseȱderȱDeutscheȱTaschenbuchȬVerlagȱ(dtv),ȱsichȱmitȱzahlreichenȱDachmarkenȱ aufȱ unterschiedlichenȱ Märktenȱ zuȱ positionierenȱ (z.ȱB.ȱ dtvȱ Literatur,ȱ dtvȱ Junior,ȱ Beckȱ Rechtsberater).ȱ Dieȱ amȱ häufigstenȱ anzutreffendeȱ Formȱ vonȱ Dachmarkenȱ sindȱ themaȬ tischȱ zusammengehörigeȱ Serien.ȱ Dabeiȱ kannȱ einmaligȱ eineȱ Zusammenstellungȱ vonȱ Titelnȱ erfolgen.ȱ Esȱ istȱ aberȱ auchȱ eineȱ kontinuierlicheȱ Erweiterungȱ derȱ Serieȱ möglich.ȱ DiesȱermöglichtȱumfangreicheȱMarkentransfereffekte,ȱwennȱbekannteȱundȱerfolgreicheȱ TitelȱmitȱwenigerȱbekanntenȱTitelnȱzuȱeinerȱSerieȱkombiniertȱwerden.ȱ Dasȱ Dachmarkenkonzeptȱ aufȱ Autorenebeneȱ istȱ häufigȱ auchȱ mitȱ einemȱ bestimmtenȱ Designȱverbunden,ȱdamitȱderȱKundeȱschonȱaufȱdenȱerstenȱBlickȱdieȱWerkeȱeinesȱAuȬ torsȱ imȱ Buchhandelȱ findet.ȱ DieseȱArtȱ vonȱ Dachmarkenkonzeptȱ kannȱ jedochȱ auchȱ zuȱ Problemenȱführen,ȱwieȱdieȱVeröffentlichungenȱvonȱNoahȱGordonȱ(z.ȱB.ȱDerȱMedicus,ȱ DerȱSchamane)ȱimȱDroemerȱKnaurȱVerlagȱzeigen.ȱNachdemȱsichȱdieȱgrafischeȱGestalȬ tungȱ derȱ Bücherȱ beimȱ Leserȱ etabliertȱ hatte,ȱ imitiertenȱ zahlreicheȱ Verlageȱ dasȱ Designȱ undȱveröffentlichtenȱihreȱhistorischenȱRomaneȱinȱähnlicherȱForm.ȱDieȱdaraufȱfolgendeȱ 244ȱ

Aufgaben des Buchmanagements

DesignänderungȱbeiȱeinemȱneuenȱTitelȱGordonsȱführteȱzuȱerheblichenȱIrritationenȱbeiȱ derȱ Leserschaft,ȱ welcheȱ dieȱ Veröffentlichungȱ jetztȱ nurȱ nochȱ durchȱ gezielteȱ Sucheȱ finȬ denȱkonnteȱundȱaufgrundȱdesȱfehlendenȱWiedererkennungseffektesȱnichtȱmehrȱbeimȱ Stöbernȱdaraufȱaufmerksamȱwurde.ȱ

4.4.2

Preispolitik

Dieȱ Preispolitikȱ stelltȱ fürȱ denȱ Buchverlagȱ einȱ besonderesȱ Problemȱ dar.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zuȱ periodischȱ erscheinendenȱ Medienproduktenȱ istȱ esȱ imȱ Buchbereichȱ erheblichȱ schwieriger,ȱ verlässlicheȱ Prognosenȱ überȱ denȱ Absatzȱ vonȱ Titelnȱ undȱ dieȱ zugrundeȱ liegendeȱPreisȬAbsatzȬFunktionȱzuȱgeben.ȱAufgrundȱderȱBuchpreisbindungȱistȱesȱVerȬ lagenȱ nurȱ inȱ starkȱ eingeschränktemȱ Maßeȱ möglich,ȱ eineȱ unvorteilhafteȱ Preissetzungȱ kurzfristigȱ nachträglichȱ zuȱ korrigieren.ȱ Darüberȱ hinausȱ zeigenȱ sichȱ ersteȱ Tendenzen,ȱ dassȱLeserȱzunehmendȱnichtȱmehrȱbereitȱsind,ȱhochpreisigeȱBücherȱzuȱerwerben.ȱDieȱ Bedeutungȱ vonȱ preiswertenȱ Taschenbüchern,ȱ Sonderausgabenȱ undȱ modernenȱ AntiȬ quariatenȱnimmtȱdeshalbȱkontinuierlichȱzu.1ȱ AusȱdiesemȱGrundȱmüssenȱimȱRahmenȱderȱPreissetzungȱsowohlȱkostenorientierteȱalsȱ auchȱ inȱ zunehmendemȱ Maßeȱ marktorientierteȱ Überlegungenȱ einfließen.ȱ Dabeiȱ sindȱ vorȱallemȱBetrachtungenȱderȱPreiselastizitätȱderȱNachfrageȱvonȱgroßerȱBedeutung.ȱSoȱ kannȱdavonȱausgegangenȱwerden,ȱdassȱgeradeȱbeiȱerfolgreichenȱAutorenȱundȱBestselȬ lernȱ eineȱ vergleichsweiseȱ geringeȱ Preiselastizitätȱ vorliegt,ȱ soȱ dassȱ einȱ höhererȱ SpielȬ raumȱfürȱpreispolitischeȱEntscheidungenȱzurȱVerfügungȱsteht.ȱHierȱistȱesȱmöglich,ȱeineȱ hochpreisigeȱ Hardcoverausgabeȱ anzubieten.ȱ Beiȱ unbekanntenȱ Autorenȱ hingegenȱ istȱ mitȱeinerȱwesentlichȱhöherenȱPreiselastizitätȱderȱNachfrageȱzuȱrechnen.ȱEinȱüberhöhȬ terȱPreisȱdürfteȱhierȱzuȱerheblichenȱAbsatzeinbußenȱführen.ȱEineȱErstveröffentlichungȱ alsȱpreiswerteȱTaschenbuchausgabeȱerscheintȱdaherȱinȱvielenȱFällenȱsinnvoller.ȱ DerȱPreisȱdesȱeinzelnenȱTitelsȱsollteȱjedochȱimmerȱamȱGesamtpreisniveauȱdesȱVerlagsȬ programmsȱausgerichtetȱwerden.ȱDasȱbedeutet,ȱdassȱsichȱdieȱPreispolitikȱanȱderȱstraȬ tegischenȱ Ausrichtungȱ desȱ Marketingmanagementȱ zuȱ orientierenȱ hat.ȱ Versuchtȱ einȱ Verlag,ȱsichȱinȱeinemȱniedrigenȱPreissegmentȱmitȱTaschenbüchernȱzuȱetablieren,ȱkönnȬ teȱ eineȱ vergleichsweiseȱ teureȱ Publikationȱ aufȱ Akzeptanzproblemeȱ stoßenȱ undȱ dazuȱ führen,ȱ dassȱ dasȱ Niedrigpreisimageȱ desȱ Verlagsȱ zuȱ Schadenȱ kommt.ȱ Gravierenderȱ könnteȱ dieserȱ Aspektȱ allerdingsȱ beiȱ Verlagenȱ sein,ȱ dieȱ tendenziellȱ imȱ HochpreissegȬ mentȱangesiedeltȱsindȱundȱnunȱniedrigpreisigeȱTitelȱanbieten.ȱHierȱkannȱderȱniedrigeȱ Preisȱ vomȱ Leserȱ eventuellȱ mitȱ einerȱ mangelhaftenȱ Qualitätȱ inȱ Verbindungȱ gebrachtȱ werdenȱoderȱzuȱeinerȱAufweichungȱdesȱHochpreisimagesȱführen.ȱ Ausȱ kostenorientierterȱ Sichtweiseȱ bestehtȱ imȱ Buchbereichȱ dieȱ Besonderheit,ȱ dassȱ beiȱ derȱ Festsetzungȱ desȱ Verkaufspreisesȱ nichtȱ zwangsläufigȱ eineȱ Vollkostenrechnungȱ zugrundeȱliegenȱmuss.ȱGeradeȱdieȱhohenȱFirstȱcopyȱcostsȱkönnenȱhier,ȱandersȱalsȱbeiȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱFocusȱMagazinȱVerlagȱ(1999),ȱS.ȱ14.ȱ

245ȱ

Kapitel 3: Buchmanagement

sonstigenȱMedienprodukten,ȱaufȱmehrereȱAuflagenȱverteiltȱwerden.ȱDabeiȱstehtȱnichtȱ imȱ Vordergrund,ȱ dassȱ derselbeȱ Inhaltȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ CrossȬmediaȬStrategieȱ inȱ unȬ terschiedlichenȱ Medienproduktenȱ Verwendungȱ findet,ȱ sondernȱ dassȱ dasȱ gleicheȱ ProȬ duktȱ erneutȱ produziertȱ undȱ inȱ seinerȱ ursprünglichenȱ Formȱ vertriebenȱ wird.ȱ Dieseȱ Verteilungȱ derȱ Firstȱ copyȱ costsȱ istȱ nichtȱ risikolosȱ undȱ kannȱ nurȱ dannȱ funktionieren,ȱ wennȱ davonȱ ausgegangenȱ werdenȱ kann,ȱ dassȱ Folgeauflagenȱ desȱ Buchesȱ produziertȱ werden.ȱ Üblichȱ istȱ dieseȱ Formȱ derȱ Preissetzungȱ beispielsweiseȱ imȱ Bereichȱ derȱ SchulȬ bücher,ȱbeiȱdenenȱimȱNormalfallȱmitȱeinemȱ–ȱaufgrundȱvonȱGeburtenzahlenȱplanbarenȱ –ȱregelmäßigenȱAbsatzȱzuȱrechnenȱist.ȱȱ Eineȱ Preisdifferenzierungȱ istȱ Verlagenȱ nurȱ inȱ begrenztemȱ Umfangȱ möglich.ȱ Vorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱ Buchpreisbindungȱ istȱ ihnenȱ eineȱ lokaleȱ Preisdifferenzierungȱ nichtȱ gestattet.ȱAuchȱeineȱPreisdifferenzierungȱinȱAbhängigkeitȱ vonȱpersönlichenȱMerkmaȬ lenȱ desȱ Käufersȱ istȱ nurȱ inȱ begrenztemȱ Umfangȱ zulässigȱ (z.ȱB.ȱ Bibliotheksnachlaß),ȱ wobeiȱ dieseȱ aufgrundȱ desȱ erhöhtenȱ Verwaltungsaufwandsȱ eherȱ alsȱ verlustbringendȱ angesehenȱ werdenȱ muss.ȱ Zumȱ Zweckeȱ derȱ Abschöpfungȱ vonȱ Konsumentenrenteȱ bleibtȱ denȱ Verlagenȱ damitȱ dasȱ Instrumentȱ derȱ zeitlichenȱ Preisdifferenzierung.ȱ Dabeiȱ wirdȱ inȱ derȱ Regelȱ zunächstȱ eineȱ hochpreisigeȱ HardcoverȬAusgabeȱ einesȱ Titelsȱ veröfȬ fentlicht,ȱ umȱ dieȱ Zahlungsbereitschaftȱ inȱ diesemȱ Preissegmentȱ abzuschöpfen.ȱ Erstȱ mitȱ zeitlicherȱ Verzögerungȱ wirdȱ derȱ Titelȱ inȱ einerȱ niedrigerenȱ qualitativenȱ Ausstattung,ȱ zumeistȱ alsȱ Taschenbuch,ȱ verkauftȱ (chronologischerȱ Split).ȱ Dazwischenȱ liegtȱ häufigȱ dieȱ VerwertungȱalsȱBuchclubausgaben.ȱȱ Mitȱ derȱ preiswerterenȱ Taschenbuchausgabeȱ wirdȱ auchȱ dieȱ Zahlungsbereitschaftȱ imȱ niedrigerenȱ Preissegmentȱ abgeschöpft.ȱ Dieȱ zeitgleicheȱ Veröffentlichungȱ vonȱ HardcoȬ verȬȱ undȱ Taschenbuchausgabeȱ (simultanerȱ Split)ȱ istȱ ebenfallsȱ möglich,ȱ kommtȱ jedochȱ nurȱäußerstȱseltenȱzurȱAnwendung,ȱwennȱvonȱvornhereinȱeineȱeindeutigeȱAbgrenzungȱ derȱTeilmärkteȱmöglichȱist.1ȱEineȱzeitlicheȱPreisdifferenzierungȱistȱdarüberȱhinausȱüberȱ dieȱAufhebungȱ derȱ Preisbindungȱ durchȱ denȱ Verlagȱ möglich.ȱ Dieseȱ behaltenȱ sichȱ dieȱ Verlageȱ fürȱ denȱ Fallȱ vor,ȱ dassȱ einȱ Abverkaufȱ derȱ gesamtenȱ Auflageȱ zumȱ regulärenȱ Preisȱnichtȱmehrȱzuȱerwartenȱist.ȱDerȱVertriebȱdieserȱRestauflagenȱerfolgtȱüberȱspezielȬ leȱBuchhandlungen,ȱdasȱsogenannteȱModerneȱAntiquariat.ȱ

4.4.3

Distributionspolitik

Fürȱ dieȱ Distributionȱ vonȱ Büchernȱ stehenȱ denȱ Verlagenȱ unterschiedlicheȱ Absatzwegeȱ zurȱVerfügung.ȱTraditionellȱistȱdieȱDistributionȱimȱBuchmarktȱinȱDeutschlandȱindirektȱ undȱzweistufigȱorganisiert.ȱWichtigeȱAbsatzmittlerȱinȱderȱDistributionsketteȱzwischenȱ Verlagȱ undȱ Leserȱ sindȱ inȱ derȱ Regelȱ derȱ Buchgroßhandelȱ undȱ derȱ Bucheinzelhandel.ȱ Fernerȱ sindȱ nebenȱ demȱ BucheinzelȬȱ undȱ Ȭgroßhandelȱ häufigȱ auchȱ sonstigeȱ HandelsȬ formenȱ anȱ derȱ Distributionȱ vonȱ Buchproduktenȱ beteiligt.ȱWesentlicheȱAkteureȱ diesesȱ zweistufigenȱSystemsȱsindȱinȱAbbildungȱ4Ȭ3ȱdargestellt.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱSchönstedtȱ(1999),ȱS.ȱ205.ȱ

246ȱ

Aufgaben des Buchmanagements

Abbildungȱ4Ȭ3:ȱ

AkteureȱderȱindirektenȱBuchdistribution1ȱ

Bucheinzelhandel

• Allgemeiner Sortimentsbuchhandel • Fachbuchhandel • Antiquariatsbuchhandel

Buchgroßhandel

• Barsortimente • Buchgrossisten • Fachgrossisten • Pressegrosso

• Bahnhofsbuchhandel • Reise- und Versandbuchhandel • Werbender Buch- und Zeitschriftenhandel • Presse-Einzelhandel • Lesezirkel • Lehrmittelhandel

Sonstiger Handel

• Fachhandel verschiedener Richtungen • Kauf- und Warenhäuser • Versandhäuser und Versender (auch Internet-Buchhandel) • Papier-, Büro-, SchreibwarenEinzelhandel und -Grossisten • Spielwaren-Einzelhandel, -Großhandel und -Verbundgruppen • Werbegeschenkhandel • Tankstellen (vor allem Presse und kartographische Produkte) • Zeitungsverlage (Prämien und Sonderproduktion) • Modernes Antiquariat

ȱ

DarüberȱhinausȱistȱauchȱeineȱdirekteȱDistributionȱunterȱUmgehungȱdesȱHandelsȱmögȬ lich.ȱDieȱBedeutungȱdieserȱDistributionsformȱsteigtȱinȱDeutschland.ȱHierȱistȱeinerseitsȱ derȱ Versandȱ vonȱ Büchernȱ durchȱ denȱ Verlagȱ zuȱ nennen.ȱ Dieȱ Bestellungenȱ durchȱ denȱ Kundenȱ könnenȱ dabeiȱ telefonisch,ȱ postalischȱ oderȱ überȱ dasȱ Internetȱ erfolgen.ȱ Dasȱ Internetȱ bietetȱ denȱ Verlagenȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ OnlineȬBuchhandlungenȱ zuȱ betreiben.ȱ Diesȱ wirdȱ jedochȱ kaumȱ offensivȱ genutzt,ȱ umȱ Konflikteȱ mitȱ demȱ SortimentsbuchhanȬ del,ȱ demȱ hauptsächlichenȱ Handelspartner,ȱ zuȱ vermeiden.ȱ Dieȱ physischeȱ Distributionȱ erfolgtȱperȱPostȱoderȱPaketdienst.ȱ EineȱweitereȱFormȱderȱdirektenȱDistributionȱstelltȱderȱDirektvertriebȱdar.ȱDabeiȱtretenȱ VertreterȱundȱReisendeȱdesȱVerlagsȱanȱdenȱKunden,ȱumȱihnȱzumȱKaufȱmeistȱhochpreiȬ sigerȱVerlagsprodukteȱ(z.ȱB.ȱLexika)ȱzuȱbewegen.ȱAlsȱBeispielȱfürȱeineȱDirektvertriebsȬ organisationȱ kannȱ derȱ Vertriebȱ derȱ Brockhausȱ Enzyklopädieȱ durchȱ dieȱ DirektverȬ triebsorganisationȱ „Inmediaȱ One“,ȱ eineȱ Tochtergesellschaftȱ derȱ Bertelsmannȱ Arvatoȱ AG,ȱ genanntȱ werden.ȱ Schließlichȱ zähltȱ auchȱ derȱ Betriebȱ vonȱ Buchklubsȱ undȱ BuchgeȬ meinschaftenȱ zuȱ denȱ direktenȱ Distributionsformen.ȱ Derȱ Vertriebȱ erfolgtȱ hierbeiȱ perȱ Postȱ oderȱ Paketdienstȱ bzw.ȱ überȱ klubeigeneȱ Verkaufsstellen.ȱ Buchklubsȱ habenȱ einenȱ abonnementähnlichenȱ Charakter,ȱ daȱ sichȱ derȱ Leserȱ vertraglichȱ verpflichtet,ȱ eineȱ beȬȱ ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

InȱAnlehnungȱanȱHeinoldȱ(1993),ȱS.ȱ101.ȱ

247ȱ

Kapitel 3: Buchmanagement

stimmteȱAnzahlȱanȱBüchernȱinȱeinemȱfestgelegtenȱZeitraumȱabzunehmen.ȱDerȱAnteilȱ vonȱ Buchklubsȱ amȱ Gesamtumsatzȱ derȱ Verlageȱ beträgtȱ ca.ȱ 3,4ȱ%.1ȱ Wichtigeȱ direkteȱ DistributionswegeȱundȱdaranȱbeteiligteȱAkteureȱsindȱinȱAbbildungȱ4Ȭ4ȱdargestellt.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ4:ȱ

AkteureȱundȱWegeȱderȱdirektenȱBuchdistributionȱ

Verlagsversand

• Post

Direktvertrieb

• Außendienstmitarbeiter

• Paketdienst

Buchclub

• Post • Paketdienst

ȱ

Dieȱindirekte,ȱzweistufigeȱDistributionȱstelltȱinȱDeutschlandȱfürȱdenȱGroßteilȱderȱVerȬ lageȱ dieȱ gängigeȱ Distributionsformȱ dar.ȱ Aufȱ derȱ Stufeȱ desȱ Zwischenhandelsȱ kannȱ dabeiȱgenerellȱzwischenȱVerlagsauslieferernȱundȱBarsortimenternȱunterschiedenȱwerȬ den.ȱ Dieȱ Verlagsausliefererȱ werdenȱ dabeiȱ imȱ Namenȱ undȱ fürȱ dieȱ Rechnungȱ desȱ VerȬ lagsȱ aktivȱ undȱ bündelnȱ dieȱ Bestellungenȱ desȱ Handels.ȱ Dahingegenȱ handelnȱ BarsortiȬ menterȱinȱeigenemȱNamenȱundȱaufȱeigeneȱRechnung.ȱSieȱkaufenȱdenȱVerlagenȱBücherȱ inȱgroßenȱStückzahlenȱabȱundȱübernehmenȱdadurchȱdasȱLagerungsȬȱundȱAbsatzrisiko.ȱȱ Durchȱ dieȱ umfangreicheȱ Lagerhaltungȱ könnenȱ Barsortimenterȱ eineȱ großeȱ Anzahlȱ anȱ Titelnȱinnerhalbȱvonȱ24ȱStundenȱanȱdenȱHandelȱausliefern.ȱAllerdingsȱverkaufenȱBarȬ sortimenterȱ nurȱ anȱ Einzelhändler,ȱ beiȱ denenȱ eineȱ Auslieferungȱ ökonomischȱ sinnvollȱ ist,ȱinȱderȱRegelȱalsoȱVollbuchhandlungenȱoderȱWarenhäuserȱmitȱähnlichȱgroßenȱUmȬ sätzen.ȱ Dahingegenȱ werdenȱ vomȱ Barsortimentȱ keineȱ Nebenverkaufsstellen,ȱ wieȱ beiȬ spielsweiseȱ Supermärkte,ȱ Tankstellenȱ oderȱ Kioskeȱ beliefert,ȱ daȱ demȱ hierȱ generiertenȱ UmsatzȱzuȱhoheȱAuslieferungskostenȱgegenüberstehen.ȱ Dieȱ Entscheidung,ȱ obȱ zumȱ Vertriebȱ vonȱ Büchernȱ auchȱ Barsortimenterȱ eingeschaltetȱ werdenȱsollen,ȱistȱvonȱunterschiedlichenȱFaktorenȱabhängig.2ȱEinerseitsȱistȱzuȱberückȬ sichtigen,ȱdassȱdieȱErlöseȱdurchȱdieȱEinschaltungȱvonȱBarsortimenterȱinȱderȱDistributiȬ onȱ zunächstȱ reduziertȱ werden,ȱ daȱ Barsortimenternȱ üblicherweiseȱ erhöhteȱ Rabattȱ einȬ geräumtȱwerden.ȱAndererseitsȱsollteȱdieȱEntscheidungȱauchȱvorȱdemȱHintergrundȱdesȱ verlagsindividuellenȱProgrammsȱgetroffenȱwerden.ȱEntscheidendeȱKriterienȱsindȱdabeiȱ dieȱPräsenzȱvonȱTitelnȱinȱumsatzstarkenȱBuchhandlungenȱundȱdieȱschnelleȱLieferung.ȱ Soȱ sindȱ beispielsweiseȱ Taschenbuchverlageȱ insbesondereȱ aufȱ dieȱ Distributionȱ überȱ Barsortimenterȱangewiesen,ȱdaȱsieȱeineȱnahezuȱvollständigeȱFlächendeckungȱbenötigen.ȱ Zudemȱ kannȱ eineȱ Lieferzeitȱ vonȱ bisȱ zuȱ zweiȱ Wochen,ȱ wieȱ sieȱ beiȱ Verlagsauslieferernȱ durchausȱüblichȱist,ȱvieleȱLeserȱgeradeȱimȱTaschenbuchbereichȱvomȱKaufȱabhalten.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱBörsenvereinȱdesȱDeutschenȱBuchhandelsȱ(2004b),ȱS.ȱ21.ȱ Vgl.ȱSchönstedtȱ(1999),ȱS.ȱ178.ȱ

248ȱ

Aufgaben des Buchmanagements

Auchȱ Kleinverlageȱ mitȱ Titeln,ȱ dieȱ derȱ Buchhandelȱ nichtȱ oderȱ nurȱ inȱ sehrȱ geringemȱ Umfangȱ aufȱ Lagerȱ hält,ȱ sindȱ aufȱ dieȱ Barsortimenterȱ angewiesen,ȱ werdenȱ vonȱ diesenȱ jedochȱaufgrundȱderȱgeringenȱUmsätzeȱhäufigȱnichtȱberücksichtigt.ȱWissenschaftsverȬ lageȱ sindȱ hingegenȱ oftmalsȱ weitgehendȱ unabhängigȱ vonȱ Barsortimentern,ȱ daȱ ihreȱ Leserschaftȱ inȱ derȱ Regelȱ gezieltȱ Werkeȱ bestelltȱ undȱ auchȱ Lieferzeitenȱ inȱ Kaufȱ nimmt.ȱ DarüberȱhinausȱsolltenȱaberȱimȱRahmenȱderȱDistributionspolitikȱauchȱdieȱPräferenzenȱ derȱ Käuferȱ zumȱ Ortȱ desȱ Buchkaufsȱ berücksichtigtȱ werden.ȱ Abbildungȱ 4Ȭ5ȱ zeigtȱ dieȱ HaupteinkaufsquellenȱfürȱBücherȱinȱDeutschland.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ5:ȱ

HaupteinkaufsquellenȱfürȱBücher1ȱ

Kleinere Buchhandlungen

45 36

Große Buchhandlungen Buchabteilungen

27

Versandbuchhandel

8

Buchclub

8

Internet

7

Bahnhofsbuchhandel

4

Zeitschriftenhandel

4

Antiquariat

2

Sonstiges

2 in %* 0

5

10

* Mehrfachnennungen möglich

15

20

25

30

35

40

45

50

ȱ

Insbesondereȱ großeȱ InternetȬBuchhändlerȱ wieȱ amazonȱ versuchenȱ inzwischen,ȱ dasȱ klassischeȱzweistufigeȱVertriebssystemȱzuȱumgehen,ȱindemȱsieȱnichtȱmehrȱbeiȱBarsorȬ timentern,ȱ sondernȱ direktȱ beimȱ Verlagȱ einkaufen.ȱ Durchȱ dieȱ Eliminationȱ einerȱ HanȬ delsstufeȱkannȱdieȱHandelsspanneȱverringertȱwerden.ȱDaȱaufgrundȱderȱBuchpreisbinȬ dungȱ dieȱ Endverkaufspreiseȱ festgesetztȱ sind,ȱ wirdȱ dieseȱ Einsparungȱ nichtȱ anȱ denȱ Kundenȱweitergegeben,ȱsondernȱvomȱHändlerȱbzw.ȱVerlagȱvereinnahmt.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Datenquelle:ȱMediaLineȱ(2004),ȱS.ȱ8.ȱ

249ȱ

Kapitel 3: Buchmanagement

4.4.4

Kommunikationspolitik

DieȱgroßeȱZahlȱderȱjährlichenȱNeuerscheinungenȱaufȱdenȱdeutschenȱundȱinternationaȬ lenȱBuchmärktenȱmachtȱdeutlich,ȱdassȱesȱnichtȱausreicht,ȱwennȱdieȱVerlageȱihreȱBücherȱ publizierenȱ undȱ imȱ Verzeichnisȱ Lieferbarerȱ Bücherȱ ausweisen.ȱ Vielmehrȱ istȱ eineȱ umȬ fassendeȱKommunikationspolitikȱnotwendig,ȱumȱeinȱBuchȱausȱderȱMasseȱderȱPublikaȬ tionenȱhervorzuhebenȱundȱdenȱpotentiellenȱLeserȱzumȱKaufȱzuȱbewegen.ȱDieȱVerlageȱ messenȱderȱKommunikationspolitikȱeinenȱhohenȱStellenwertȱbei.ȱSoȱliegenȱdieȱAusgaȬ benȱfürȱKommunikationsmaßnahmenȱimȱBuchsektorȱbeiȱbisȱzuȱ15ȱ%ȱdesȱUmsatzes.ȱ Dabeiȱ richtetȱ sichȱ dieȱ Kommunikationspolitikȱ derȱ Buchverlageȱ jedochȱ nichtȱ ausȬ schließlichȱ anȱ denȱ Leser.ȱ Vielmehrȱ kannȱ zwischenȱ Publikumskommunikationȱ undȱ Händlerkommunikationȱ unterschiedenȱ werden.1ȱ Dieȱ Publikumskommunikationȱ zieltȱ daraufȱab,ȱpotentielleȱKundenȱüberȱBücherȱdesȱVerlagsȱzuȱinformierenȱundȱdamitȱeineȱ Kauftransaktionȱ auszulösen.ȱ Damitȱ istȱ dieȱ Publikumskommunikationȱ weitestgehendȱ buchdominant,ȱ d.ȱh.ȱ dieȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ habenȱ inȱ derȱ Regelȱ einzelneȱ Bücherȱ oderȱ (TeilȬ)Sortimenteȱ desȱ Verlagsȱ zumȱ Inhalt.ȱ Nurȱ inȱ Ausnahmefällenȱ wirdȱ derȱVerlagȱalsȱEinheitȱbeworben.ȱ AndersȱsiehtȱdiesȱhingegenȱbeiȱderȱHändlerkommunikationȱaus.ȱDerȱHandelȱwirdȱvonȱ denȱ Verlagenȱ alsȱ entscheidenderȱ Engpaßfaktorȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ angeseȬ hen.ȱ Vieleȱ potentielleȱ Leserȱ beziehenȱ ihreȱ Informationenȱ überȱ neueȱ Bücherȱ ausȱ demȱ Handel.ȱBücher,ȱdieȱimȱstationärenȱBuchhandelȱnichtȱpräsentȱsind,ȱhabenȱinȱderȱRegelȱ nurȱgeringeȱErfolgschancen.ȱDementsprechendȱverwendenȱdieȱVerlageȱbisȱzuȱ60ȱ%ȱdesȱ GesamtwerbeetatsȱfürȱdieȱGewinnungȱdesȱHandels.2ȱȱ Dabeiȱ istȱ dieȱ Händlerkommunikationȱ imȱ Gegensatzȱ zurȱ Publikumskommunikationȱ nichtȱbuchdominiert,ȱsondernȱverlagsdominiert.ȱDieȱVerlageȱsindȱnichtȱdaranȱinteresȬ siert,ȱ einzelneȱ Titelȱ imȱ Buchhandelȱ zuȱ präsentierenȱ undȱ fürȱ jedenȱ neuenȱ Titelȱ MaßȬ nahmenȱ einleitenȱ zuȱ müssen.ȱ Vielmehrȱ versuchenȱ Verlage,ȱ ständigeȱ Anteileȱ anȱ denȱ VerkaufsȬȱundȱPräsentationsflächenȱdesȱHandelsȱfürȱihrȱVerlagsprogrammȱzuȱerlangen,ȱ umȱnebenȱausgewiesenenȱBestsellernȱauchȱwenigerȱbekannteȱTitelȱdesȱVerlagsȱimȱHanȬ delȱplazierenȱzuȱkönnen.ȱDementsprechendȱkommunizierenȱdieȱVerlageȱdemȱHandelȱ gegenüberȱInformationenȱüberȱdasȱVerlagsprogramm,ȱnichtȱüberȱeinzelneȱBücher.ȱ ImȱRahmenȱderȱPublikumskommunikationȱistȱdieȱWerbungȱdasȱbedeutendsteȱKommuȬ nikationsinstrument.ȱ Dabeiȱ nimmtȱ dieȱ Printwerbungȱ imȱ Verlagsbereichȱ denȱ umfangȬ reichstenȱAnteilȱein,ȱvorȱallemȱinȱFormȱvonȱProspektenȱsowieȱAnzeigenȱinȱZeitschriftenȱ undȱZeitungen.ȱGeradeȱdieȱAnzeigeȱbietetȱdemȱVerlagȱdieȱMöglichkeit,ȱdieȱeigeneȱZielȬ gruppeȱüberȱdieȱLeserschaftȱderȱZeitungȱoderȱZeitschriftȱeffektivȱeinzugrenzen.ȱBeiȱderȱ Ausgestaltungȱ derȱWerbungȱstehenȱdenȱ VerlagenȱzahlreicheȱMöglichkeitenȱzurȱVerfüȬ gung.ȱSoȱkannȱzunächstȱzwischenȱEinzeltitelwerbung,ȱTitelgruppenwerbungȱundȱProȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱSchönstedtȱ(1999),ȱS.ȱ127.ȱ Vgl.ȱFocusȱMagazinȱVerlagȱ(1999),ȱS.ȱ15.ȱ

250ȱ

Aufgaben des Buchmanagements

grammwerbungȱ unterschiedenȱ werden.ȱ Währendȱ dieȱ Verlageȱ beiȱ derȱ EinzeltitelwerȬ bungȱlediglichȱeinzelneȱPublikationenȱbewerben,ȱbeziehenȱsichȱdieȱWerbemaßnahmenȱ beiȱ derȱ Titelgruppenwerbungȱ beispielsweiseȱ aufȱ ganzeȱ Serienȱ oderȱ Themengebiete.ȱ Programmwerbungȱ findetȱ zumeistȱ inȱ Formȱ vonȱ Katalogenȱ oderȱ Prospektenȱ stattȱ undȱ umfasstȱinȱderȱRegelȱalleȱlieferbarenȱTitelȱbzw.ȱalleȱNeuerscheinungenȱeinesȱVerlags.ȱ DarüberȱhinausȱkönnenȱdieȱWerbemaßnahmenȱderȱVerlageȱnachȱdemȱNeuigkeitsgradȱ derȱTitelȱabgegrenztȱundȱinȱFrontlistȬȱundȱBacklistwerbungȱunterschiedenȱwerden.ȱInȱ diesemȱZusammenhangȱwirdȱmitȱdemȱBegriffȱFrontlistȱdieȱGruppeȱderȱVerlagsneuerȬ scheinungenȱbezeichnet,ȱwährendȱdieȱBacklistȱdiejenigenȱTitelȱumfasst,ȱwelcheȱbereitsȱ inȱ derȱ Vergangenheitȱ zumȱ Verlagsprogrammȱ gehörten.ȱ Eineȱ Mischungȱ ausȱ FrontlistȬȱ undȱ Backlistwerbungȱ kannȱ sinnvollȱ sein,ȱ sofernȱ Synergieeffekteȱ zwischenȱ denȱ Titelnȱ bzw.ȱTitelgruppenȱderȱFrontlistȬȱundȱBacklistȱbestehen.ȱDieseȱSynergieeffekteȱkönnenȱ vonȱ beidenȱ Richtungenȱ ausgehen,ȱ d.ȱh.ȱ eineȱerfolgreicheȱ Neuerscheinungȱ kannȱ einenȱ wenigerȱ erfolgreichenȱ älterenȱ Titelȱ fördern,ȱ gleichzeitigȱ kannȱ aberȱ auchȱ derȱ Erfolgȱ langjährigerȱBestsellerȱaufȱneueȱunbekannteȱAutorenȱübertragenȱwerden.ȱ Alsȱ entscheidendesȱ weiteresȱ Kommunikationsinstrumentȱ imȱ Rahmenȱ derȱ PublikumsȬ kommunikationȱ istȱ dieȱ PresseȬȱ undȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ zuȱ nennen.ȱ Dadurchȱ werdenȱ BuchbesprechungenȱinȱderȱPresseȱbzw.ȱinȱLiteratursendungenȱinitiiert,ȱdieȱfürȱdieȱLeserȱ eineȱderȱGrundlagenȱihrerȱKaufentscheidungȱbilden.ȱDieseȱMaßnahmenȱsindȱmeistȱsehrȱ vielȱwirkungsvollerȱalsȱWerbung,ȱdaȱsieȱeineȱgroßeȱGlaubwürdigkeitȱundȱmehrȱinhaltliȬ cheȱÜberzeugungskraftȱhaben.ȱInȱdiesemȱZusammenhangȱistȱderȱkostenloseȱVersandȱvonȱ RezensionsexemplarenȱimȱRahmenȱderȱKommunikationspolitikȱvonȱhoherȱRelevanz.ȱ ImȱRahmenȱderȱHändlerkommunikationȱliegenȱdieȱSchwerpunkteȱhingegenȱaufȱandeȬ renȱ Kommunikationsinstrumenten.ȱ Währendȱ demȱ Leserȱ derȱ Verwendernutzenȱ einesȱ Titelsȱ kommuniziertȱ werdenȱ muss,ȱ istȱ demȱ Händlerȱ gegenüberȱ eineȱ Kommunikationȱ desȱ Verkaufsnutzensȱ notwendig.1ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ Werbungȱ istȱ fürȱ denȱ Händlerȱ hierȱ nichtȱ mehrȱ lediglichȱ dieȱ Präsentationȱ inȱAnzeigenȱ undȱ Prospektenȱ ausreichend,ȱ sonȬ dernȱesȱsindȱzusätzlichȱInformationsȬȱundȱSchulungsangeboteȱnotwendig.ȱȱ Darüberȱ hinausȱ gewinnenȱ nebenȱ derȱ Werbungȱ vorȱ allemȱ VerkaufsförderungsmaßȬ nahmenȱeineȱerheblicheȱBedeutung.ȱEinȱumfangreicherȱVerkaufȱüberȱdenȱBuchhandelȱ istȱnurȱmöglich,ȱwennȱderȱHändlerȱeineȱausreichendeȱUnterstützungȱdurchȱdenȱVerlagȱ erhält.ȱ Dieseȱ erfolgtȱ überwiegendȱ inȱ Formȱ vonȱ Sachmittelnȱ (z.ȱB.ȱ Poster,ȱ Displays,ȱ Verlagsprogrammeȱ mitȱ Händleraufdruck,ȱ etc.),ȱ monetärenȱ Vergünstigungenȱ (z.ȱB.ȱ Sonderrabatte)ȱoderȱAktionenȱ(z.ȱB.ȱWettbewerbe,ȱAutorenlesungen).ȱFernerȱhandeltȱesȱ sichȱbeimȱpersönlichenȱVerkaufȱumȱeinȱdirektes,ȱzweiseitigesȱKommunikationsinstruȬ ment,ȱ dessenȱ Bedeutungȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Händlerkommunikationȱ nichtȱ unterschätztȱ werdenȱdarf.ȱBuchhändlerȱundȱVerlagsvertreterȱstehenȱsichȱimȱVerkaufsgesprächȱ„vonȱ Angesichtȱ zuȱ Angesicht“ȱ gegenüber.ȱ Vieleȱ Kaufentscheidungenȱ imȱ Buchhandelȱ werȬ denȱaufgrundȱdieserȱGesprächeȱundȱVerhandlungenȱgetroffen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱSchönstedtȱ(1999),ȱS.ȱ183.ȱ

251ȱ

Kapitel 3: Buchmanagement

DieȱdargestelltenȱKommunikationsinstrumenteȱzeigenȱnurȱdieȱSchwerpunkteȱderȱKomȬ munikationspolitikȱ vonȱ Buchverlagen.ȱ Darüberȱ hinausȱ findetȱ dasȱ gesamteȱ Spektrumȱ derȱ Kommunikationsinstrumenteȱ imȱ Buchbereichȱ Anwendung.ȱ Soȱ istȱ beiȱ Verlagenȱ beispielsweiseȱ auchȱ derȱ Einsatzȱ vonȱ Publicȱ Relationsȱ oderȱ DirektmarketingmaßnahȬ menȱ zuȱ beobachten.ȱ Entscheidendȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ istȱ hierȱ wiederumȱ dieȱ optimaleȱ Kombinationȱ derȱ Instrumenteȱ zuȱ einemȱ effektivenȱ undȱ effiȬ zientenȱKommunikationsmix.ȱȱȱ ȱ ȱ

252ȱ

Aufgaben des Buchmanagements

Kapitel 4: Film-Management ȱ

1

Einführung ...................................................................................................................... 255

2

MarktstrukturȱundȱMarktverhalten ............................................................................. 255 2.1 StrukturȱdesȱMarktes ............................................................................................ 256 2.1.1 Filmproduktion......................................................................................... 257 2.1.2 FilmverleihȱundȱRechtehandel................................................................ 261 2.1.3 Filmverwertung ........................................................................................ 265 2.2 TechnologischesȱundȱregulativesȱUmfeld .......................................................... 269 2.3 MediennutzungsverhaltenȱderȱFilmȬRezipienten............................................. 272 2.4 EntwicklungsperspektivenȱinȱderȱFilmindustrie .............................................. 275

3

Leistungssystem ............................................................................................................. 276 3.1 Leistungsspektrum ............................................................................................... 277 3.2 Wertschöpfungsstrukturen .................................................................................. 279 3.3 CoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzen ................................................................... 280 3.4 Geschäftsmodelle .................................................................................................. 281 3.4.1 Filmproduktion......................................................................................... 284 3.4.2 FilmverleihȱundȱRechtehandel................................................................ 285 3.4.3 Filmverwertung ........................................................................................ 288

4

AufgabenȱdesȱFilmȬManagements ............................................................................... 289 4.1 StrategischesȱManagement .................................................................................. 290 4.2 Beschaffungsmanagement ................................................................................... 293 4.2.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 293 4.2.2 Beschaffungsstrategien ............................................................................ 295 4.3 Produktionsmanagement..................................................................................... 299 4.3.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 299 4.3.2 Produktionsstrategien.............................................................................. 303 4.4 Marketing ............................................................................................................... 304 4.4.1 Produktpolitik........................................................................................... 305 4.4.2 Preispolitik................................................................................................. 307 4.4.3 Distributionspolitik .................................................................................. 309 4.4.4 Kommunikationspolitik........................................................................... 310

ȱ

253ȱ

Einführung

1

Einführung

Derȱ Kinofilmȱ hatȱ inȱ derȱ heutigenȱ Gesellschaftȱ eineȱ bedeutsameȱ undȱ vielfältigeȱ Rolle.ȱ Erȱ istȱ kulturellesȱ Gut,ȱ Unterhaltungsmediumȱ undȱ wirtschaftlichesȱ Gutȱ zugleich.ȱ Beiȱ einerȱ Betrachtungȱ derȱ Filmindustrieȱ sindȱ somitȱ nebenȱ denȱ sozialen,ȱ politischenȱ undȱ historischenȱ Rahmenbedingungenȱ dieȱ wirtschaftlichenȱ Prozesseȱ derȱ Erstellung,ȱ desȱ VertriebsȱundȱderȱVerwertungȱvonȱInteresse.ȱ SeitȱderȱErfindungȱdesȱKinetographenȱ–ȱdemȱVorläuferȱderȱheutigenȱFilmkameraȱ–ȱvonȱ ThomasȱEdisonȱimȱJahrȱ1890ȱbildeteȱsichȱdieȱFilmbranche,ȱdieȱsichȱaufȱdieȱProduktionȱ undȱVerwertungȱvonȱFilmenȱinȱdenȱKinosȱspezialisierte,ȱinnerhalbȱderȱUnterhaltungsȬ industrieȱheraus.ȱNachdemȱdieȱBrancheȱinȱdenȱ1960erȱJahrenȱhoheȱKinobesucherzahȬ lenȱ verbuchenȱ konnte,ȱ warȱ sieȱ inȱ denȱ Folgejahrenȱ durchȱ denȱ Erfolgȱ desȱ Fernsehensȱ zusehendsȱinȱBedrängnisȱgeraten.ȱErstȱinȱdenȱfrühenȱ1990erȱJahrenȱkonnteȱdieȱFilminȬ dustrieȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ technischȱ aufwendigȱ produziertenȱ undȱ kommerziellȱ erfolgreiȬ chenȱFilmen,ȱsogenanntenȱBlockbuster,ȱeinenȱerneutenȱAufschwungȱeinleiten.1ȱ Imȱ Rahmenȱ desȱ vorliegendenȱ Kapitelsȱ wirdȱ dieȱ heutigeȱ Filmindustrieȱ untersucht.ȱ Nachȱ einerȱ Darstellungȱ derȱ Marktstrukturenȱ undȱ desȱ Rezipientenverhaltens,ȱ werdenȱ dasȱLeistungssystemȱundȱbranchenspezifischeȱManagementaktivitätenȱbetrachtet.ȱDiesȱ erfolgtȱ unterȱ Berücksichtigungȱ derȱ gesamtenȱ Wertketteȱ derȱ Filmwirtschaft,ȱ vonȱ derȱ strategischenȱ Planungȱ vonȱ Filmprojektenȱ überȱ dieȱ eigentlicheȱ Produktionȱ undȱ denȱ RechtehandelȱbisȱhinȱzurȱVerwertung.ȱ AufgrundȱderȱinhaltlichenȱNäheȱzumȱTVȬBereichȱistȱeineȱentsprechendeȱAbgrenzungȱ vorzunehmen.ȱ Dieȱ Filmindustrieȱ siehtȱ dasȱ Fernsehenȱ alsȱ einenȱ unterȱ mehrerenȱ AbȬ satzkanälenȱfürȱSpielfilme.ȱDasȱFernsehenȱwiederumȱzeigtȱnebenȱdenȱKinoproduktioȬ nenȱ auchȱ andereȱ Inhalteȱ (z.ȱB.ȱ Nachrichten,ȱ Shows,ȱ Serien,ȱ Sportȱ undȱ KultursendunȬ gen).ȱ Dasȱ TVȬManagementȱ istȱ nichtȱ Gegenstandȱ desȱ vorliegendenȱ Kapitels,ȱ sondernȱ wirdȱinȱKapitelȱ5ȱgesondertȱbetrachtet.ȱ

2

Marktstruktur und Marktverhalten

Dieȱ Filmindustrieȱ istȱ durchȱ einȱ komplexesȱ ProduktionsȬȱ undȱ Verwertungsnetzwerkȱ bestehendȱausȱeinerȱVielzahlȱvonȱMarktteilnehmernȱgekennzeichnet.ȱSowohlȱspezialiȬ sierteȱNischenanbieterȱalsȱauchȱganzheitlichȱausgerichteteȱFilmunternehmenȱdeckenȱinȱ einemȱengenȱZusammenspielȱdieȱgesamteȱWertschöpfungsketteȱderȱFilmindustrieȱab.ȱ Dieȱ dreiȱ zentralenȱ Marktsegmenteȱ derȱ Filmindustrieȱ bildenȱ dieȱ Filmproduktion,ȱ derȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱVogelȱ(1998),ȱS.ȱ31.ȱ

255ȱ

Kapitel 4: Film-Management

Filmverleihȱ undȱ Rechtehandelȱ sowieȱ dasȱ breiteȱ Spektrumȱ derȱ Filmverwertung.ȱ Inȱ Abschnittȱ2ȱ werdenȱ zunächstȱ dieȱ wichtigstenȱ Akteureȱ undȱ dieȱ Strukturenȱ inȱ diesenȱ TeilmärktenȱderȱFilmindustrieȱdargestellt.ȱDaranȱanschließendȱwerdenȱdasȱtechnologiȬ scheȱ undȱ regulativeȱ Umfeldȱ desȱ Kinofilmmarktesȱ sowieȱ dasȱ Nutzungsverhaltenȱ aufȱ denȱ Zuschauermärktenȱ betrachtet.ȱ Daraufȱ aufbauendȱ werdenȱ abschließendȱ möglicheȱ EntwicklungsperspektivenȱderȱFilmindustrieȱaufgezeigt.ȱ

2.1

Struktur des Marktes

Bevorȱ mitȱ derȱ Darstellungȱ derȱ Marktstrukturenȱ derȱ Filmindustrieȱ begonnenȱ wird,ȱ erfolgtȱ eineȱ produktbezogeneȱ Abgrenzungȱ desȱ Marktesȱ sowieȱ einȱ kurzerȱ Überblickȱ überȱ dieȱ bedeutsamstenȱ Akteure,ȱ dieȱ inȱ FilmproduktionsȬȱ undȱ FilmverwertungsproȬ zesseȱinvolviertȱsind.ȱ

Marktabgrenzungȱ EinȱFilmȱkannȱalsȱeineȱaufȱeinemȱMediumȱgespeicherteȱBildfolgeȱoderȱBildȬȱundȱTonȬ folgeȱbezeichnetȱwerden,ȱbeiȱderȱderȱEindruckȱeinesȱBewegtbildesȱentsteht.1ȱDerȱFokusȱ richtetȱsichȱimȱRahmenȱdiesesȱKapitelsȱaufȱKinofilme,ȱd.ȱh.ȱaufȱFilme,ȱdieȱfürȱdieȱErstȬ vorführungȱ inȱ Filmtheaternȱ bestimmtȱ sind.ȱ Dieȱ Marktabgrenzungȱ undȱ dieȱ daraufȱ aufbauendeȱFestlegungȱvonȱProduktȬMarktȬKombinationenȱkannȱinȱunterschiedlichenȱ Konkretisierungsgradenȱ vorgenommenȱ werden.ȱ Aufȱ höchsterȱ Ebeneȱ könnenȱ Märkteȱ mitȱHilfeȱallgemeinerȱproduktbezogenenȱKriterienȱdifferenziertȱwerden.ȱ ErgebnisȱeinerȱsolchenȱAbgrenzungȱfürȱdieȱFilmbrancheȱistȱdieȱsachlicheȱBestimmungȱ desȱ Marktesȱ derȱ Filmindustrie,ȱ alsȱ Teilsegmentȱ derȱ Unterhaltungsindustrieȱ mitȱ demȱ KinofilmȱalsȱzentralenȱLeistungskern.ȱEineȱweitereȱKonkretisierungȱläßtȱerkennen,ȱdassȱ dieserȱ Marktȱ grobȱ inȱ dieȱ dreiȱ Teilbereicheȱ Filmproduktion,ȱ Filmverleih/Rechtehandelȱ sowieȱ Filmverwertungȱ untergliedertȱ werdenȱ kann.ȱ Imȱ Folgendenȱ werdenȱ dieȱ GrundȬ strukturenȱderȱFilmindustrieȱskizziert.ȱ Derȱ Filmproduzentȱ bzw.ȱ dieȱ Produktionsfirmaȱ nimmtȱ dieȱ Rolleȱ desȱ Unternehmersȱ undȱfallweiseȱauchȱdieȱdesȱInvestorsȱimȱRahmenȱdesȱFilmproduktionsprozessesȱein.ȱErȱ plantȱ dasȱ Filmprojekt,ȱ sichertȱ durchȱ denȱ Verkaufȱ vonȱ Verwertungsrechtenȱ dieȱ FinanȬ zierungȱdesȱProduktionsvorhabens,ȱbündeltȱdieȱkreativenȱKräfteȱ–ȱSchriftsteller,ȱAutor,ȱ Regisseur,ȱ Schauspielerȱ undȱ Musikerȱ–ȱ inȱ einemȱ Teamȱ undȱ trägtȱ dieȱ Verantwortungȱ fürȱ dieȱ gesamteȱ Filmproduktion.ȱ Dieȱ Kinoverwertungsrechteȱ werdenȱ anȱ FilmverleihȬ unternehmenȱverkauft,ȱdieȱdenȱFilmȱinȱderȱÖffentlichkeitȱvermarktenȱundȱgegenȱeineȱ ErlösbeteiligungȱanȱKinobetreiberȱverleihen.ȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱGablerȱ(2004),ȱS.ȱ1045.ȱ

256ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

Weitereȱ Rechteȱ werdenȱ gegebenenfallsȱ anȱ Rechtezwischenhändlerȱ verkauft,ȱ dieȱ wieȬ derumȱdieȱVerwertungsrechteȱgegenȱLizenzgebührenȱanȱFernsehanstalten,ȱVideoȬȱundȱ DVDȬVertriebsgesellschaftenȱ sowieȱ Merchandisingunternehmenȱ (z.ȱB.ȱ Spiele,ȱ Bücherȱ oderȱ Erlebnisparks)ȱ abtreten.ȱ Häufigȱ kannȱ derȱ Filmverleihȱ auchȱ dieȱ Rolleȱ desȱ RechȬ tezwischenhändlersȱeinnehmen.ȱInȱAbbildungȱ2Ȭ1ȱwirdȱeinȱÜberblickȱüberȱdenȱGeldȬ,ȱ RechteȬȱ undȱ Wissenstransferȱ zwischenȱ denȱ einzelnenȱ Marktteilnehmernȱ imȱ Rahmenȱ einerȱFilmproduktionȱundȱȬverwertungȱgegeben.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

AkteureȱinȱderȱFilmindustrieȱ Autoren

Regisseure

Schauspieler

Filmschaffende

Sonstige Experten

Starke vertikale Integration von U.S. Major Studios

Talent/Expertise

Skills

Vergütung

Produzent/Produktionsfirma/Produktionsnetzwerk

Filmrechte

Finanzierung

Filmverleihunternehmen

Rechtehändler

Einzelverwertung

Kino

Umsätze

Video/DVD

Pay TV

Free TV

Filmverwertende Unternehmen

2.1.1

Merchandising

ȱ

Filmproduktion

ImȱMarktsegmentȱfürȱFilmproduktionenȱwerdenȱKinofilmeȱerstelltȱundȱdieȱdazugehöȬ rigenȱ Rechteȱ verkauft.ȱAufgrundȱ derȱ hohenȱ Bedeutungȱ vonȱ internationalenȱ FilmproȬ duktionenȱ amȱ deutschenȱ Marktȱ wirdȱ nebenȱ einerȱ Erläuterungȱ derȱ nationalenȱ MarktȬȱ undȱ Konzentrationsstrukturenȱ auchȱ einȱ Überblickȱ überȱ denȱ weltweitenȱ Marktȱ fürȱ Filmproduktionenȱgegeben.ȱ

257ȱ

Kapitel 4: Film-Management

Marktentwicklungȱ DieȱführendenȱLänderȱinȱderȱweltweitenȱFilmproduktionȱsindȱIndien,ȱdieȱEUȬLänder,ȱ dieȱUSA,ȱJapanȱundȱHongȱKong,ȱwobeiȱIndienȱbeinaheȱausschließlichȱfürȱdenȱnationaȬ lenȱMarktȱproduziert.ȱNachfolgendeȱAbbildungȱ2Ȭ2ȱzeigtȱdieȱAnzahlȱderȱFilmprodukȬ tionenȱinȱdiesenȱLändernȱimȱJahreȱ2003.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

Indien

Filmproduktionenȱ20031ȱ

855*

EU

608

USA

469

Japan

287

Hong Kong

150* 23

0

Anzahl Filmproduktionen 2003

500

1000

* Filmproduktionen im Jahr 2000

Deutschlandȱ liegtȱ beiȱ einemȱ europäischenȱ Vergleichȱ vonȱ derȱ Anzahlȱ produzierterȱ FilmeȱhinterȱFrankreich,ȱItalienȱundȱSpanienȱanȱvierterȱStelle.ȱDerȱdeutscheȱFilmmarktȱ hatȱimȱJahrȱ2003ȱ54ȱnationaleȱEigenproduktionenȱundȱ26ȱ CoȬProduktionenȱhervorgeȬ bracht.ȱAbbildungȱ2Ȭ3ȱzeigtȱdieȱEntwicklungȱderȱinȱDeutschlandȱfertiggestelltenȱFilmȬ produktionenȱzwischenȱ1999ȱundȱ2003;ȱhierbeiȱzeigtȱsichȱeineȱrelativȱgroßeȱStabilität.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Datenquelle:ȱEuropäischeȱKommissionȱ(2001),ȱS.ȱ1ȱff.;ȱFestivalȱdeȱCannesȱ(2004).ȱ

258ȱ

ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

Abbildungȱ2Ȭ3:ȱ

FilmproduktionenȱinȱDeutschland1ȱ

100

83

Anzahl deutscher Filmproduktionen

80

84 80

74

75 26 Coproduktionen

60

30 Coproduktionen

28 Coproduktionen

45 Coproduktionen

26 Coproduktionen

40

20

44 Eigenproduktionen

47 Eigenproduktionen

1999

2000

57 Eigenproduktionen 39 Eigenproduktionen

2001

2002

54 Eigenproduktionen

2003

Jahr

ȱ

NebenȱderȱAnzahlȱderȱproduziertenȱFilmeȱzeigtenȱinȱdenȱvergangenenȱJahrenȱauchȱdieȱ getätigtenȱ Gesamtinvestitionenȱ fürȱ deutscheȱ Filmproduktionenȱ eineȱ hoheȱ Stabilitätȱ undȱKontinuität.ȱImȱweltweitenȱVergleichȱderȱGesamtinvestitionenȱinȱFilmproduktioȬ nenȱimȱJahreȱ2000ȱnimmtȱdieȱUSȬamerikanischeȱFilmindustrieȱmitȱetwaȱzweiȱDrittelnȱ (10,4ȱ Milliardenȱ US$)ȱ desȱ gesamtenȱ weltweitenȱ Investitionsvolumensȱ (15,5ȱ Milliardenȱ US$)ȱ dieȱ führendeȱ Positionȱ ein.ȱ Deutschlandȱ findetȱ sichȱ mitȱ 382ȱMillionenȱ US$ȱ nachȱ Japan,ȱGroßbritannien,ȱFrankreichȱundȱSüdkoreaȱaufȱdemȱsechstenȱRangȱinȱdieserȱStatiȬ stikȱwieder.2ȱ Dieȱ hoheȱ Investitionssummeȱ fürȱ USȬamerikanischeȱ Filmeȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ deutschenȱ undȱ europäischenȱ Produktionenȱ läßtȱ sichȱ durchȱ dieȱ wesentlichȱ aufwendigereȱ GestalȬ tungȱ derȱ Filmeȱ erklären.ȱ Dieȱ USȬamerikanischenȱ Majorȱ Studiosȱ wiesenȱ imȱ Jahrȱ 2005ȱ durchschnittlicheȱ Produktionskostenȱ vonȱ 96,2ȱ Millionenȱ US$ȱ proȱ Filmȱ auf.3ȱ Davonȱ entfielenȱca.ȱ38ȱ%ȱaufȱdieȱMarketingkostenȱundȱca.ȱ62ȱ%ȱaufȱdieȱProduktionskostenȱbisȱ zurȱErstellungȱderȱNullkopie.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Datenquelle:ȱFestivalȱdeȱCannesȱ(2004),ȱS.ȱ30.ȱ Vgl.ȱFestivalȱdeȱCannesȱ(2002),ȱS.ȱ1.ȱ Vgl.ȱMotionȱPictureȱAssociationȱofȱAmericaȱ(2006),ȱS.ȱ14.ȱ

259ȱ

Kapitel 4: Film-Management

Konzentrationȱ ImȱGegensatzȱzurȱeuropäischenȱwirdȱdieȱamerikanischeȱFilmindustrieȱaufgrundȱderȱweitȬ flächigȱsprachlichȱundȱkulturellȱhomogenȱgestaltetenȱProdukteȱvonȱwenigenȱgroßenȱStudiȬ osȱinȱeinemȱoligopolistischenȱMarktȱdominiert.ȱDieseȱHomogenitätȱermöglichtȱesȱderȱUSȬ amerikanischenȱ Filmindustrieȱ einȱ Massenproduktȱ herzustellen,ȱ welchesȱ sowohlȱ nationalȱ alsȱauchȱinternationalȱflächendeckendȱverwertbarȱist.ȱDieȱMajorȱStudiosȱ(Columbia,ȱDisney,ȱ MGM/UA,ȱ Paramount,ȱ Twentiethȱ Centuryȱ Fox,ȱ Universalȱ undȱ Warnerȱ Bros.)ȱ könnenȱ inȱ FormȱvonȱvertikalȱstarkȱintegriertenȱUnternehmenskonglomeratenȱbeinaheȱalleȱRessourcenȱ –ȱvomȱ Produzenten,ȱ Investorȱ undȱ Filmverleiherȱ bisȱ hinȱ zumȱ Betreiberȱ vonȱ Kinokettenȱ–ȱ unterȱeinemȱDachȱvereinenȱundȱsomitȱdieȱgesamteȱWertschöpfungsketteȱabdecken.ȱ Hingegenȱ istȱ derȱ europäischeȱ undȱ insbesondereȱ derȱ deutscheȱ Marktȱ durchȱ einenȱ hoȬ henȱ Fragmentierungsgradȱ gekennzeichnet.ȱ 80ȱ%ȱ allerȱ Filmproduktionsunternehmenȱ produzierenȱmaximalȱeinenȱFilmȱproȱJahr.1ȱUnterȱdenȱüberȱ1.500ȱinȱDeutschlandȱregiȬ striertenȱProduktionsfirmen,ȱvonȱdenenȱsichȱeinȱsehrȱhoherȱAnteilȱaufȱFernsehprodukȬ tionenȱ beschränkt,ȱ zählenȱ Bavariaȱ Film,ȱ Constantinȱ Film,ȱ Odeonȱ Film,ȱ Senatorȱ Film,ȱ dieȱTeleȱMünchenȱGruppe,ȱUFAȱFilmȱ&ȱTVȱProduktionȱsowieȱUnitelȱFilmȱ&ȱFernsehȬ produktionȱzuȱdenȱaktivstenȱMarktteilnehmern.2ȱ Seitȱ Mitteȱ derȱ 1990erȱ Jahreȱ befindetȱ sichȱ derȱ europäischeȱ Marktȱ inȱ einerȱ Phaseȱ derȱ Konzentrationȱ undȱ Internationalisierung.ȱ Umȱ internationaleȱ Absatzpotentialeȱ ihrerȱ Filmeȱ ausschöpfenȱ zuȱ können,ȱ gehenȱ deutscheȱ Unternehmenȱ zumȱ einenȱ vermehrtȱ PartnerschaftenȱmitȱeuropäischenȱundȱamerikanischenȱProduktionsȬȱundȱVertriebsunȬ ternehmenȱein.ȱZumȱanderenȱbauenȱamerikanischeȱMajorȱStudiosȱseitȱMitteȱderȱ1990erȱ JahreȱverstärktȱweltweiteȱProduktionsȬȱundȱVertriebsnetzwerkeȱauf.ȱMitȱderȱColumbiaȱ Tristarȱ FilmproduktionsȬGmbHȱ wurdeȱ 1995ȱ dieȱ ersteȱ Produktionsstätteȱ einesȱ HollyȬ woodȱStudiosȱinȱDeutschlandȱgegründet.ȱ

Markteintrittsbarrierenȱ Derȱ Marktȱ fürȱ Filmproduktionenȱ istȱ durchȱ strukturelleȱ undȱ strategischeȱ MarkteintrittsȬ barrierenȱ gekennzeichnet.ȱ Dieȱ Produktionȱ einesȱ Kinofilmesȱ istȱ aufgrundȱ desȱ Personalsȱ (FilmȬCrew)ȱ undȱ derȱ technischenȱ Geräteȱ sehrȱ kostenintensiv.ȱ Insbesondereȱ BlockbusterȬ Produktionen,ȱ dieȱ mitȱ hohenȱ Gewinnerwartungenȱ verbundenȱ sind,ȱ werdenȱ häufigȱ sehrȱ aufwendigȱ anȱ vielenȱ internationalenȱ Drehstandorten,ȱ mitȱ Spezialeffektenȱ undȱ populärenȱ Schauspielernȱ produziert.ȱ Damitȱ verbundenȱ sindȱ hoheȱ Produktionskostenȱ fürȱ massenȬ wirksameȱFilme.ȱDaȱderȱHerstellungsprozessȱprojektspezifischeȱCharakteristikaȱmitȱunsiȬ chererȱGewinnerwartungȱinȱderȱZukunftȱaufweist,ȱstellenȱgescheiterteȱMarkteintrittsversuȬ cheȱinȱFormȱvonȱökonomischȱnichtȱerfolgreichȱverwertbarenȱFilmenȱirreversibleȱBetriebsȬ verlusteȱ (Sunkȱ costs)ȱ ohneȱ nachträglicheȱ Verwertungspotentialeȱ dar.3ȱ Dieseȱ Gefahrȱ vonȱ hohenȱSunkȱcostsȱbeiȱFilmproduktionenȱstelltȱeineȱstrukturelleȱMarkteintrittsbarriereȱdar.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱEuropäischeȱKommissionȱ(1997),ȱS.ȱ8.ȱ Vgl.ȱRitterȱ(2002),ȱS.ȱ16.ȱ Vgl.ȱGaitanidesȱ(2001),ȱS.ȱ9.ȱ

260ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

DerȱTrackȬRecordȱ–ȱeineȱReferenzlisteȱerfolgreicherȱProduktionenȱ–ȱvonȱFilmproduzenȬ tenȱundȱMajorȱStudiosȱwirktȱalsȱstrategischeȱMarkteintrittsbarriere.ȱDieserȱTrackȬRecordȱ hatȱ maßgeblichenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Möglichkeitenȱ einesȱ Produzenten,ȱ finanzielleȱ undȱ personelleȱRessourcenȱzuȱbeschaffenȱsowieȱeinenȱFilmverleiherȱzuȱgewinnen.ȱWährendȱ dieȱ bekanntenȱ Filmproduktionsstudiosȱ undȱ Filmproduzentenȱ überȱ gesicherteȱ FinanȬ zierungsquellenȱverfügen,ȱistȱderȱZugangȱzumȱKapitalbeschaffungsmarktȱfürȱunabhänȬ gigeȱFilmproduzentenȱmitȱfehlendenȱReferenzproduktionenȱnurȱbedingtȱgegeben.ȱȱ GleichesȱgiltȱfürȱdenȱZugangȱzuȱpersonellenȱRessourcen,ȱinȱFormȱvonȱRegisseurenȱundȱ Schauspielern.ȱ Fürȱ einenȱ unbekanntenȱ Produzentenȱ istȱ esȱ ungleichȱ schwererȱ einenȱ erfolgreichenȱ Regisseurȱ undȱ berühmteȱ Schauspielerȱ zuȱ gewinnen,ȱ alsȱ fürȱ einenȱ naȬ menhaftenȱ Produzenten.ȱ Ähnlichȱ verhältȱ esȱ sichȱ beiȱ demȱ Verkaufȱ derȱ VerwertungsȬ rechteȱanȱeinemȱFilm.ȱDieȱunsicherenȱErlöserwartungen,ȱdieȱanȱFilmeȱvonȱunbekannȬ tenȱProduktionsfirmenȱundȱProduzentenȱohneȱentsprechendenȱTrackȬRecordȱgeknüpftȱ sind,ȱerschwerenȱdenȱVerkaufȱderȱVerwertungsrechteȱanȱFilmverleihunternehmen.ȱ Lernkurveneffekteȱ beimȱ Produzenten,ȱ dieȱ sichȱ aufȱ Basisȱ vonȱ zuvorȱ durchgeführtenȱ Filmproduktionenȱ ergeben,ȱ beziehenȱ sichȱ aufȱ Einsparungenȱ undȱ Effizienzsteigerungenȱ imȱ ProduktionsȬȱ undȱ PostȬProduktionsprozess,ȱ undȱ stellenȱ somitȱ eineȱ weitereȱ MarkteintrittsbarriereȱfürȱneueȱMarktteilnehmerȱdar.ȱDieȱklassischeȱSkalenökonomieȱmitȱ Kostendegressionseffekten,ȱdieȱaufȱdemȱFirstȱcopyȱcostȬEffektȱbasieren,ȱkannȱimȱRahmenȱ desȱ Produktionsprozessesȱ nichtȱ direktȱ identifiziertȱ werden,ȱ daȱ beiȱ derȱ LeistungserstelȬ lungȱ nurȱ eineȱ Kopie,ȱ dieȱ Nullkopieȱ erstelltȱ wird.ȱ Unterȱ derȱ Nullkopieȱ wirdȱ dieȱ ersteȱ KopieȱdesȱfertigenȱFilmsȱverstanden,ȱnachdemȱBildȱundȱTonȱvereintȱsind.ȱEineȱVervielfälȬ tigungȱ derȱ Filmrollenȱ erfolgtȱ erstȱ durchȱ denȱ Filmverleihȱ oderȱ durchȱ Homeȱ EntertainȬ mentȱUnternehmen.ȱ Eineȱ weitereȱ strategischeȱ Barriereȱ stellenȱ auchȱ dieȱ starkȱ ausgeprägtenȱ vertikalȱ inteȬ griertenȱ Strukturenȱ derȱ großenȱ internationalenȱ Marktteilnehmerȱ dar.ȱ Sieȱ erschwerenȱ neuenȱMarktteilnehmerȱdenȱZugangȱzumȱFilmverleiherȱundȱRechtehändler.ȱDieȱvertiȬ kalȱintegriertenȱUSȱMajorȱStudiosȱhabenȱüberȱihrenȱeigenenȱFilmverleihȱeinenȱdirektenȱ Zugangȱ zumȱAbsatzmarkt,ȱ derȱ esȱ ihnenȱ erlaubt,ȱ eigeneȱ Filmproduktionenȱ zuȱ bevorȬ zugenȱundȱFilmrechteȱvonȱProduktionenȱunabhängigerȱProduzentenȱabzulehnen.ȱȱ

2.1.2

Filmverleih und Rechtehandel

DerȱFilmverleihȱundȱRechtehandelȱnimmtȱdieȱRolleȱeinesȱIntermediärsȱinȱderȱFilminȬ dustrieȱein.ȱDerȱFilmverleihȱerwirbtȱdieȱKinoverwertungsrechteȱvonȱdemȱFilmproduȬ zenten,ȱ betreibtȱ dasȱ Marketingȱ undȱ verleihtȱ denȱ Filmȱ gegenȱ eineȱ Erlösbeteiligungȱ anȱ dieȱ Kinobetreiber.ȱ Derȱ Rechtehändlerȱ hingegenȱ erwirbtȱ dieȱ Nebenverwertungsrechteȱ anȱeinemȱFilm,ȱumȱdieseȱanȱFernsehanstalten,ȱUnternehmenȱimȱBereichȱHomeȱEnterȬ tainmentȱoderȱMerchandisingȱzuȱlizenzieren.ȱInȱdiesemȱAbschnittȱwerdenȱdieȱMarktȬ strukturen,ȱ Konzentrationsverhältnisseȱ undȱ Markteintrittsbarrierenȱ imȱ Segmentȱ desȱ FilmverleihsȱundȱRechtehandelsȱerläutert.ȱ 261ȱ

Kapitel 4: Film-Management

Konzentrationȱ Inȱ Deutschlandȱ werdenȱ dieȱ jährlichȱ mehrȱ alsȱ 400ȱ Neuveröffentlichungenȱ vonȱ insgeȬ samtȱ ca.ȱ 50ȱ Filmverleihernȱ herausgebracht.ȱ Damitȱ istȱ dieȱ absoluteȱ Konzentrationȱ aufȱ demȱMarktȱfürȱFilmverleiherȱgering.ȱDennochȱistȱdieȱrelativeȱKonzentrationȱhoch,ȱdaȱ einȱGroßteilȱderȱFilmeȱvonȱeinigenȱwenigenȱgroßenȱFilmverleiherunternehmenȱveröfȬ fentlichtȱwird.ȱInsbesondereȱamerikanischeȱMajorsȱnutzenȱsowohlȱeigeneȱVertriebskaȬ näleȱalsȱauchȱdauerhafteȱoderȱfilmbezogeneȱKooperationenȱmitȱnationalenȱFilmverleiȬ hern,ȱumȱdieȱeigenenȱProduktionenȱinȱmöglichstȱvieleȱKinosȱzuȱbringen.ȱInȱDeutschȬ landȱ verzeichnetenȱ deutscheȱ Filmproduktionenȱ imȱ Jahrȱ 2005ȱ einenȱ Marktanteilȱ vonȱ 17,1ȱ%ȱundȱlagenȱdamitȱ5,7ȱ%ȱunterȱdemȱVorjahresniveauȱ(Abbildungȱ2Ȭ4).1ȱ

Abbildungȱ2Ȭ4:ȱ

NationalerȱMarktanteilȱdeutscherȱFilmproduktionen2ȱ

25

Marktanteil in %

20

23,8

18,4

17,5

17,1

15 11,9 10

5

0

2001

2002

2003

2004

2005

ȱ

Derȱ Marktanteilȱ deutscherȱ Filmeȱ istȱ starkȱ vomȱ Erfolgȱ deutscherȱ BlockbusterȬ Produktionenȱabhängig.ȱImȱJahrȱ2001ȱwarȱderȱMarktanteilȱdeutscherȱFilmeȱmitȱ18,ȱ4ȱ%ȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ denȱ Vorjahrenȱ hoch.ȱ Diesȱ begründeteȱ sichȱ ausȱ Kinoerfolgenȱ wieȱ derȱ „Derȱ Schuhȱ desȱ Manitu“ȱ oderȱ „Amèlie“,ȱ eineȱ französischeȱ Produktion,ȱ dieȱ mitȱ deutȬ schenȱMittelnȱfinanziertȱwurde.ȱ2002ȱsankȱderȱMarktanteilȱaufȱ11,9ȱ%,ȱstiegȱaberȱ2003ȱ durchȱ„Goodȱbye,ȱLenin“ȱundȱdasȱ„WunderȱvonȱBern“ȱwiederȱaufȱ17,5ȱ%.ȱNebenȱfünfȱ deutschenȱ Tochterunternehmenȱ amerikanischerȱ Majors,ȱ dieȱ zusammenȱ überȱ zweiȱ DrittelȱderȱMarktanteileȱgemessenȱanȱderȱBesucherzahlȱfürȱsichȱbeanspruchten,ȱkonnȬ tenȱ sichȱ 2001ȱ dieȱ deutschenȱ Unternehmenȱ Constantin,ȱ Tobis,ȱ Senatorȱ Film,ȱ Kinoweltȱ undȱConcordeȱmittelfristigȱetablieren.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱFilmförderungsanstaltȱ(2006b),ȱS.ȱ1.ȱ Datenquelle:ȱFilmförderungsanstaltȱ(2006b),ȱS.ȱ1.ȱ

262ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

Tabelleȱ2Ȭ1ȱzeigtȱeineȱAufstellungȱderȱbedeutendstenȱamȱdeutschenȱMarktȱtätigenȱFilmȬ verleihunternehmen.ȱ Marktführerȱ imȱ Jahrȱ 2001ȱ warȱ dasȱ Verleihunternehmenȱ Unitedȱ Internationalȱ Pictures.ȱ Diesesȱ JointȬVentureȱ derȱ beidenȱ Majorȱ USȱ Studiosȱ Paramountȱ Picturesȱ undȱ Universalȱ Studiosȱ vertreibtȱ exklusivȱ dieȱ Produktionenȱ seinerȱ Eigentümer.ȱ WährendȱdasȱSortimentȱderȱVerleihunternehmenȱamerikanischerȱFilmstudiosȱdurchȱdenȱ ausschließlichenȱVertriebȱeigenerȱProduktionenȱdominiertȱwird,ȱdistribuierenȱunabhänȬ gigeȱFilmverleihunternehmenȱsowohlȱnationaleȱalsȱauchȱinternationaleȱProduktionen.ȱȱ

Tabelleȱ2Ȭ1:ȱ ÜbersichtȱbedeutenderȱFilmverleiherȱamȱdeutschenȱMarkt1ȱ Filmverleih

Film Schwerpunkt

Beteiligungsverhältnisse

United International Pictures

Beinahe ausschließlich US Produktionen

Tochterunternehmen des internationalen Verleih-Joint-Ventures der US-Studios Universal und Paramount

Warner Bros. Film GmbH

Überwiegend US-Produktionen sowie einige deutsche Filme

Tochterunternehmen von Warner Brothers (AOL Time Warner Konzern)

Buena Vista Germany GmbH

Überwiegend US-Produktionen sowie einige deutsche Filme

Filmverleih-Tochterunternehmen des Disney Konzerns

Constantin Filmverleih GmbH

Eigenproduktionen sowie deutsche und amerikanische Produktionen

Tochterunternehmen der börsennotierten Constantin Film AG

Twentieth Century Fox

Beinahe ausschließlich Eigenund weitere US Produktionen

Tochterunternehmen des News Corporation Konzerns

Columbia Tristar Film GmbH

Überwiegend US-Produktionen sowie einige deutsche Filme

Tochterunternehmen des Sony-Konzerns

Senator Filmverleih GmbH

Überwiegend Eigen- und weite- Tochterunternehmen der Senator Entertainre deutsche Produktionen ment AG

Tobis Studio Schwerpunktmäßig ProduktioGmbH & Co KG nen aus Frankreich, UK, D und USA

Mehrheitliches Tochterunternehmen von Canal Plus (zu Vivendi Universal gehörend)

Kinowelt Filmverleih GmbH

Überwiegend US-Mainstreamsowie vereinzelte deutsche Produktionen

Tochterunternehmen der Kinowelt Medien AG

Concorde Filmverleih GmbH

Überwiegend US-Produktionen; Tochterunternehmen der Tele München auch Special Interest Filme Gruppe

ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

InȱAnlehnungȱanȱNeckermannȱ(2001),ȱS.ȱ510;ȱeigeneȱAnalysen.ȱ

263ȱ

Kapitel 4: Film-Management

Fürȱdenȱ Filmproduzentenȱ warȱdieȱKinoverwertungȱinȱZusammenarbeitȱmitȱdenȱFilmȬ verleihgesellschaftenȱ langeȱ Zeitȱ dieȱ einzigeȱ Einnahmequelleȱ fürȱ Filmproduktionen.ȱ Dieseȱ historischȱ gewachseneȱ eindimensionaleȱ Beziehungȱ imȱ Rechtehandelȱ zwischenȱ Produktionȱ undȱ Verwertungȱ wurdeȱ jedochȱ durchȱ technischeȱ Innovationenȱ (inȱ denȱ 1950erȱ Jahren:ȱ TV,ȱ 1980erȱ Jahre:ȱ Videoȱ undȱ 1990erȱ Jahre:ȱ DVDȱ undȱ Internet)ȱ sowieȱ durchȱeinȱverändertesȱKonsumentenverhaltenȱumȱweitereȱErlösquellenȱergänzt.ȱ HeuteȱwerdenȱsogenannteȱNebenverwertungsrechteȱanȱFilmrechtehändlerȱverkauft.ȱDieseȱ Nebenrechteȱ umfassenȱinȱderȱ Regelȱdieȱ Rechteȱfürȱdieȱ VerwertungȱdesȱFilmsȱinȱdenȱerȬ gänzendenȱAbsatzmärktenȱ(auchȱAncillaryȱMarketsȱgenannt),ȱzuȱdenenȱdasȱPayȬTV,ȱdasȱ FreeȬTV,ȱdasȱDVDȬȱbzw.ȱVideoȬSegmentȱsowieȱsämtlicheȱMerchandisingȬProduktbereicheȱ zählen.ȱFilmrechtehändlerȱagierenȱentwederȱausschließlichȱalsȱZwischenhändlerȱoderȱalsȱ einȱ integrierterȱ Unternehmensbereichȱ vonȱ FilmproduktionsȬȱ oderȱ Ȭverleihfirmenȱ undȱ bildenȱeinenȱwichtigenȱBereichȱderȱheutigenȱWertketteȱinȱderȱFilmindustrie.ȱ Derȱ Weltmarktȱ fürȱ Filmlizenzenȱ wirdȱ gegenwärtigȱ vonȱ denȱ USȱ Majorȱ Studiosȱ domiȬ niert.ȱDieseȱvermarktenȱihreȱFilmeȱimȱKinoȬȱundȱimȱVideobereichȱweltweitȱüberȱeigeneȱ StrukturenȱinȱFormȱvonȱintegriertenȱFilmverleihunternehmenȱvorwiegendȱselbst.ȱDerȱ Weltmarktȱ fürȱ Lizenzenȱ amerikanischerȱ Spielfilmeȱ verdoppelteȱ sichȱ währendȱ derȱ 1990erȱ Jahreȱ vonȱ 9ȱMilliardenȱ US$ȱ aufȱ einȱ Gesamtvolumenȱ vonȱ mehrȱ alsȱ 21,2ȱMilȬ liardenȱUS$ȱproȱJahr.1ȱ HeuteȱistȱinȱDeutschlandȱdasȱSegmentȱdesȱLizenzȬȱundȱRechtehandels,ȱwelchesȱinȱdenȱ Jahrenȱ 1998ȱ bisȱ 2000ȱ durchȱ dieȱ Kapitalzufuhrȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ Neuemissionenȱ starkȱ gewachsenȱist,ȱvonȱeinerȱKonsolidierungȱundȱNeuausrichtungȱgeprägt.ȱDurchȱunausȬ gewogene,ȱ meistȱ anorganischeȱ WachstumsȬȱ undȱ Verdrängungsstrategienȱ geprägt,ȱ wurdenȱ sieȱ besondersȱ durchȱ einseitigeȱ undȱ langfristigeȱ Vertragsgestaltungenȱ (beiȬ spielsweiseȱOutputȬDeals,ȱbeiȱdenenȱsichȱderȱVertragspartnerȱderȱStudiosȱzurȱAbnahȬ meȱ allerȱ Filme,ȱ dieȱ inȱ einemȱ bestimmtenȱ Zeitraumȱ produziertȱ werden,ȱ verpflichten)ȱ zugunstenȱderȱUSȱMajorȱStudiosȱnachhaltigȱbelastet.ȱDieȱReduktionȱderȱBörsenkapitaȬ lisierungȱ inȱ denȱ vergangenenȱ Jahrenȱ stelltȱ einȱ Indizȱ fürȱ dieȱ falschenȱ Erwartungenȱ inȱ demȱSegmentȱRechtehandelȱundȱLizenzenȱdar.ȱ

Markteintrittsbarrierenȱ Ähnlichȱ wieȱ imȱ Bereichȱ derȱ Filmproduktionȱ istȱ derȱ Marktȱ fürȱ Filmverleihȱ aufgrundȱ derȱ Branchenstrukturȱ undȱ desȱ Wettbewerberverhaltensȱ durchȱ massiveȱ strukturelleȱ undȱ strategischeȱ Markteintrittsbarriereȱ gekennzeichnet.ȱ Dieȱ Filmdistributionȱ istȱ mitȱ hohenȱ irreversiblenȱ undȱ projektspezifischenȱ Kostenȱ verbunden,ȱ dieȱ imȱ Falleȱ einesȱ ProjektmißerfolgesȱSunkȱcostsȱdarstellen.ȱDieseȱKostenȱergebenȱsichȱinsbesondereȱausȱ denȱAusgabenȱ desȱ Filmverleihersȱ fürȱ dieȱ Verwertungsrechte,ȱ dasȱ Marketingȱ undȱ geȬ gebenenfallsȱeineȱBeteiligungȱanȱderȱProduktionsfinanzierung.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱIntertainmentȱ(2002),ȱS.ȱ1.ȱ

264ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

DieȱKostenȱfürȱdieȱVervielfältigungȱderȱFilmkopien,ȱdieȱanȱdieȱFilmtheaterȱdistribuiertȱ werden,ȱmachenȱeinenȱverhältnismäßigȱgeringenȱAnteilȱanȱdenȱGesamtkostenȱaus.ȱImȱ GegensatzȱhierzuȱerfordertȱdasȱMarketingȱfürȱeineȱFilmproduktionȱerheblicheȱInvestiȬ tionen,ȱwelcheȱbeiȱdenȱgroßenȱStudiosȱfastȱ40ȱ%ȱderȱGesamtkostenȱausmachen.1ȱȱ AlsȱIntermediärȱistȱderȱerfolgreicheȱMarkteintrittȱinȱdenȱFilmverleihȱundȱRechtehandelȱ vonȱeinemȱdirektenȱZugangȱ zuȱdenȱBeschaffungsmärktenȱundȱAbsatzkanälenȱabhänȬ gig.ȱ Dafürȱ mussȱ einȱ neuerȱ Marktteilnehmerȱ ausreichendeȱ Kooperationenȱ mitȱ ProduȬ zentenȱundȱfilmverwertendenȱUnternehmenȱaufbauen.ȱBesondersȱdieȱvertikalȱintegrierȬ tenȱFilmstudiosȱdominierenȱdurchȱeinȱdurchgängigesȱNetzwerkȱanȱBeteiligungenȱundȱ Kooperationenȱ denȱ globalenȱ Marktȱ undȱ erschwerenȱ denȱ Eintrittȱ neuerȱ Wettbewerberȱ aufȱ internationalerȱ Ebene.ȱ Daȱ dieȱ USȱ Majorsȱ ihreȱ Filmeȱ ausschließlichȱ durchȱ eigeneȱ Absatzkanäleȱ distribuieren,ȱ istȱ esȱ fürȱ neueȱ Marktteilnehmerȱ schwer,ȱ DistributionsȬ partnerȱzuȱfinden.ȱȱ

2.1.3

Filmverwertung

Dieȱ Umsätzeȱ werdenȱ ausȱ derȱ Filmverwertungȱ nichtȱ nurȱ überȱ Kinoeinnahmen,ȱ sonȬ dernȱ überȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ sichȱ ergänzendenȱ Absatzkanälenȱ (Ancillaryȱ Markets)ȱ generiert.ȱImȱfolgendenȱKapitelȱwirdȱnebenȱderȱVerwertungȱdurchȱKinovorführungenȱ derȱwichtigsteȱVertriebkanal,ȱderȱHomeȱEntertainmentȬBereich,ȱnäherȱbetrachtet.ȱDasȱ Fernsehenȱ alsȱ weitererȱ sehrȱ bedeutsamerȱ Absatzwegȱ wirdȱ hierȱ nichtȱ untersucht,ȱ istȱ aberȱGegenstandȱdesȱKapitelsȱ5.ȱ

Marktentwicklungȱ Währendȱ dieȱ Kinoumsätzeȱ undȱ dieȱ TVȬLizenzgebührenȱ bisȱ inȱ dieȱ 1980erȱ Jahreȱ überȱ 90ȱ%ȱ derȱ filmbezogenenȱ Gesamterlöseȱ darstellten,ȱ istȱ dieserȱ Anteilȱ imȱ Jahrȱ 2000ȱ aufȱ 54ȱ%ȱzurückgegangen.2ȱInsbesondereȱderȱAnteilȱdesȱUmsatzesȱanȱderȱKinokasseȱistȱinȱ diesemȱ Zeitraumȱ vonȱ 75ȱ%ȱ aufȱ ca.ȱ34ȱ%ȱ zurückgegangen.ȱ Heuteȱ ergänzenȱ DistributiȬ onskanäleȱwieȱbeispielsweiseȱderȱVerleihȱoderȱVerkaufȱvonȱDVDsȱundȱVHSȬKassettenȱ imȱ Homeȱ EntertainmentȬBereichȱ (40ȱ%ȱ Umsatzanteilȱ inȱ 2000)ȱ dieȱ traditionellenȱ AbȬ satzkanäle.ȱAufgrundȱ technologischerȱ Innovationenȱ werdenȱ dieseȱ NebenverwertungsȬ möglichkeitenȱ umȱ neueȱ internetbasierteȱ undȱ mobileȱ Vertriebswegeȱ erweitert,ȱ worausȱ zusätzlicheȱ Erlöspotentialeȱ resultieren.ȱ Soȱ istȱ esȱ beispielsweiseȱ mittlerweileȱ möglich,ȱ dassȱFilmeȱviaȱUMTSȬStreamingȱaufȱdasȱMobiltelefonȱübertragenȱwerden.3ȱAbbildungȱ 2Ȭ5ȱfaßtȱdiesenȱTrendȱzuȱmehrerenȱsequentiellenȱDistributionskanälenȱzusammen.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ Vgl.ȱMotionȱPictureȱAssociationȱofȱAmericaȱ(2006),ȱS.ȱ14.ȱ 2ȱ Vgl.ȱEuropäischeȱKommission/ArthurȱAndersenȱ(2002),ȱS.ȱ72.ȱ 3ȱȱ Vgl.ȱVodafoneȱ(2005).ȱ

265ȱ

Kapitel 4: Film-Management

Abbildungȱ2Ȭ5:ȱ

UmsatzverteilungȱvonȱMajorȱStudioȱProduktionen1ȱ

80 75%

70

1980 2000 2010*

Umsatzanteil in %

60

* Prognose

50 40%

40 34%

30

30% 20%

20

18%

20% 20%

20% 10%

10

2%

5%

4%

2%

Pay-per-View

Internet/Mobile/ Merchandising

0%

0 Kino-Erlöse

Home Entertainment

TV

ȱ

Konzentrationȱ DieȱStrukturȱdesȱdeutschenȱFilmtheatermarktesȱhatȱsichȱseitȱAnfangȱderȱ1990erȱJahreȱ starkȱverändert.ȱBisȱzuȱdiesemȱZeitpunktȱgabȱesȱeineȱVielzahlȱvonȱkleinenȱFilmtheaternȱ zumeistȱmitȱnurȱeinemȱVorführungssaal.ȱHeuteȱbefindetȱsichȱderȱFilmtheatermarktȱinȱ einerȱKonsolidierungsphase,ȱdieȱeinhergehtȱmitȱeinemȱÜberangebotȱanȱSälen,ȱvereinȬ zeltenȱ Schließungenȱ undȱ Besitzerwechseln.ȱ Dieseȱ Konzentrationstendenzenȱ sindȱ insȬ besondereȱaufȱdasȱErscheinenȱundȱdieȱstarkeȱVerbreitungȱvonȱMultiplexȬKinosȱ(KinoȬ EinrichtungenȱmitȱmindestensȱsiebenȱSälen)ȱzurückzuführen.ȱDieȱinȱDeutschlandȱerzielȬ tenȱKinoeinspielergebnisseȱbeliefenȱsichȱimȱJahrȱ2005ȱaufȱ745ȱMillionenȱ€.ȱDieȱrundȱ150ȱ MultiplexȬEinrichtungenȱ erzieltenȱ mitȱ ca.ȱ 1.300ȱ vonȱ deutschlandweitȱ insgesamtȱ 4.889ȱ Sälenȱ sowieȱ ca.ȱ47ȱ%ȱ allerȱ Kinobesucherȱ beinaheȱ dieȱ Hälfteȱ desȱ gesamtenȱ Umsatzesȱ (exkl.ȱ Warenverkäufe)ȱ anȱ denȱ Kinokassen.2ȱ Dieȱ vierȱ Unternehmenȱ Cinemaxx,ȱ UCI,ȱ Kinopolisȱ sowieȱ dieȱ KIEFTȱ Gruppe,ȱ dieȱ dieȱ Spielstättenȱ derȱ UFAȱ größtenteilsȱ überȬ nommenȱhat,ȱdominierenȱmitȱeinemȱMarktanteilȱvonȱetwaȱ90ȱ%ȱdasȱSegmentȱderȱMulȬ tiplexȬEinrichtungen.ȱȱ Derȱ Vertriebȱ vonȱ Kinofilmenȱ imȱ Homeȱ EntertainmentȬBereichȱ erfuhrȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ einȱ starkesȱ Wachstumȱ undȱ erreichteȱ imȱ Jahrȱ 2004ȱ neueȱ Rekordumsätze.ȱ WähȬ rendȱ derȱ Verkaufȱ bzw.ȱ Verleihȱ vonȱ VHSȬKassettenȱ starkȱ rückläufigȱ ist,ȱ setztȱ sichȱ dieȱ DVDȱ alsȱ Trägermediumȱ durch.ȱ Imȱ Jahrȱ 2001ȱ wurdenȱ erstmalsȱ mehrȱ DVDsȱ alsȱ VHSȬ Kassettenȱ aufȱ demȱ deutschenȱ Homeȱ EntertainmentȬMarktȱ abgesetzt.ȱ Dominierendeȱ MarktteilnehmerȱsindȱdieȱjeweiligenȱHomeȱEntertainmentȱDivisionenȱderȱHollywoodȱ Majorȱ Studiosȱ (z.ȱB.ȱ Warnerȱ Homeȱ Entertainment)ȱ sowieȱ deutscheȱ ProduktionsunterȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Datenquelle:ȱEuropäischeȱKommission/ArthurȱAndersenȱ(2002),ȱS.ȱ72.ȱ Vgl.ȱFilmförderungsanstaltȱ(2006b),ȱS.ȱ7.ȱ

266ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

nehmenȱ(z.ȱB.ȱEuroVideoȱBildprogrammȱderȱBavariaȱFilmȱGruppe).ȱMitȱeinemȱUmsatzȱ vonȱ 1.687ȱMillionenȱ€ȱ übertrafȱ derȱ Homeȱ EntertainmentȬBereichȱ imȱ Jahreȱ 2005ȱ mittȬ lerweileȱdasȱdirekteȱEinspielergebnisȱanȱdenȱKinokassenȱ(745ȱMillionenȱ€ȱinȱ2005)ȱumȱ dasȱDoppelteȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ6).1ȱ

Abbildungȱ2Ȭ6:ȱ

UmsätzeȱimȱHomeȱEntertainmentȬBereichȱ2001Ȭ2005ȱinȱMillionenȱ€2ȱ

2000

1.747

1800

1.687

1.555

1600

1.400 Umsatz in Mio. €

1400

1200

1.147 713

1000

1053

1323

1322

Kauf DVD

407 800

600

383

328 200

400

200

Kauf VHS 117

45

357

359

302

307

320

2001

2002

2003

2004

2005

Verleih DVD und VHS

0

ȱ

Derȱ Marktȱ fürȱ Videothekenȱ istȱ derzeitȱ nochȱ durchȱ einenȱ hohenȱ Fragmentierungsgradȱ gekennzeichnetȱundȱbefindetȱsichȱebenfallsȱinȱeinerȱKonsolidierungsphase.ȱWährendȱesȱ imȱJahrȱ1999ȱüberȱ5.000ȱVideothekenȱinȱDeutschlandȱgab,ȱistȱdieseȱZahlȱimȱJahrȱ2005ȱaufȱ ca.ȱ4.300ȱ gesunken.3ȱ Davonȱ sindȱ rundȱ 45ȱ%ȱ sogenannteȱ Erwachsenenvideotheken,ȱ zuȱ denenȱ Jugendlicheȱ unterȱ 18ȱ Jahrenȱ keinenȱ Eintrittȱ haben,ȱ ca.ȱ 50ȱ%ȱ Kombivideotheken,ȱ dieȱnebenȱeinemȱfürȱJugendlicheȱfreiȱzugänglichenȱeinenȱabgetrenntenȱBereichȱfürȱErȬ wachsenenvideosȱ habenȱ undȱ etwaȱ 5ȱ%ȱ Familienvideotheken,ȱ dieȱ keinȱ ErwachsenenȬ programmȱanbieten.ȱDieȱVideothekenȱhabenȱimȱJahrȱ2005ȱihreȱUmsätzeȱzuȱca.ȱ71ȱ%ȱausȱ demȱ Filmverleih,ȱ zuȱ ca.ȱ9ȱ%ȱ ausȱ demȱ Filmverkauf,ȱ zuȱ 10ȱ%ȱ ausȱ demȱ ComputerspieleȬ verkaufȱundȱȬverleihȱsowieȱzuȱ10ȱ%ȱausȱsonstigenȱZusatzsortimentenȱgeneriert.4ȱ Einȱ weiteresȱ Segmentȱ derȱ Filmverwertungȱ bildetȱ dasȱ Merchandising.ȱ Dieȱ Erlöseȱ ausȱ Merchandisingȱ spielenȱ besondersȱ beiȱ sogenanntenȱ EventȬȱ oderȱ Kinderfilmenȱ eineȱ bedeutendeȱ Rolle.ȱ Hierbeiȱ werdenȱ dasȱ positiveȱ Imageȱ undȱ derȱ Bekanntheitsgradȱ derȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱȱ

Vgl.ȱBundesverbandȱAudiovisuellerȱMedienȱ(2006),ȱS.ȱ1ȱff.ȱ Datenquelle:ȱBundesverbandȱAudiovisuellerȱMedienȱ(2006),ȱS.ȱ1.ȱ Vgl.ȱBundesverbandȱAudiovisuellerȱMedienȱ(2006),ȱS.ȱ16.ȱ Vgl.ȱInteressenverbandȱdesȱVideoȬȱundȱMedienfachhandelsȱinȱDeutschlandȱ(2006).ȱ

267ȱ

Kapitel 4: Film-Management

FilmȬCharaktereȱaufȱProdukteȱtransferiertȱbzw.ȱfürȱVeranstaltungenȱgenutztȱundȱsomitȱ kommerziellȱ weiterverwertet.ȱ Zuȱ denȱ MerchandisingȬProduktgruppenȱ mitȱ einerȱ hoȬ henȱUmsatzrelevanzȱgehörenȱSoundtracks,ȱPrintȬProdukte,ȱVideoȬȱundȱComputerspieȬ le,ȱ Spielzeug,ȱ FanȬArtikelȱ sowieȱ Freizeitparkattraktionen.ȱ Mittelsȱ Kooperationenȱ undȱ LizenzverträgenȱmitȱUnternehmenȱandererȱBranchenȱ(z.ȱB.ȱMusiklabels,ȱPrintmedienȬ verlagen,ȱProduzentenȱelektronischerȱundȱnichtȬelektronischerȱSpiele)ȱwirdȱdieȱ„Marke“ȱ desȱFilmsȱmöglichstȱumfassendȱvermarktet.ȱAufgrundȱdesȱreduziertenȱdirektenȱMedienȬ bezugsȱ wirdȱ inȱ diesemȱ Abschnittȱ nichtȱ näherȱ aufȱ dieȱ Verwertungȱ imȱ MerchandisingȬ Bereichȱeingegangen.ȱ

Markteintrittsbarrierenȱ Derȱ Bereichȱ derȱ Filmverwertungȱ istȱ durchȱ strukturelleȱ Markteintrittsbarrierenȱ inȱ denȱ Bereichenȱ Filmtheaterȱ undȱ Homeȱ Entertainmentȱ gekennzeichnet.ȱ Sowohlȱ inȱ demȱ SegȬ mentȱfürȱEinzelkinosȱalsȱauchȱfürȱMultiplexȬAnlagenȱstellenȱdieȱsehrȱhohenȱInfrastrukȬ turkostenȱ nahezuȱ irreversibleȱ Investitionenȱ undȱ somitȱ eineȱ wesentlicheȱ MarkteintrittsȬ barriereȱ dar.ȱ Dieȱ Kostenȱ fürȱ Grundȱ undȱ Boden,ȱ dasȱ Gebäude,ȱ dieȱ Einrichtungȱ undȱ dieȱ technischeȱAusstattungȱ sindȱ erheblichȱ beiȱ derȱ Errichtungȱ vonȱ Kinos.ȱ Insbesondereȱ dieȱ QualitätȱundȱNeuartigkeitȱderȱtechnischenȱAusstattungȱspieltȱaufgrundȱdesȱderzeitigenȱ ÜberangebotesȱanȱLeinwändenȱ(Overscreening)ȱeineȱgroßeȱRolleȱundȱkannȱeinȱentscheiȬ denderȱWettbewerbsvorteilȱsein.ȱ Geradeȱ aberȱdieȱneuestenȱ BildȬȱundȱ TontechnikenȱimȬ plizierenȱhoheȱInvestitionsvoluminaȱfürȱdieȱKinobetreiber.ȱAufgrundȱderȱhohenȱlaufenȬ denȱBetriebskosten,ȱdieȱausȱdenȱFilmverleihabgabenȱ(ca.ȱ30ȱ%ȱdesȱUmsatzes)ȱsowieȱdenȱ MietȬȱundȱInfrastrukturkostenȱ(ca.ȱ60ȱ%ȱdesȱUmsatzes)ȱresultieren,ȱergibtȱsichȱeineȱsehrȱ langeȱAmortisationsperiodeȱfürȱgetätigteȱInvestitionenȱinȱdieȱErrichtungȱeinesȱKinos.1ȱ Nebenȱ derȱ Inneneinrichtungȱ undȱ derȱ technischenȱ Ausstattungȱ spieltȱ derȱ Standortȱ einesȱFilmtheatersȱhinsichtlichȱderȱProduktȬȱbzw.ȱDienstleistungsdifferenzierungȱeineȱ wesentlicheȱRolle.ȱDaȱdieȱDichteȱanȱMultiplexȬEinrichtungenȱundȱEinzelkinosȱinȱvielenȱ attraktivenȱLagenȱsehrȱ hochȱ ist,ȱmüssenȱneueȱMarktteilnehmerȱKompromisseȱbeiȱderȱ Standortwahlȱ eingehen.ȱ Sowohlȱ dieȱ Näheȱ zuȱ KonkurrenzȬEinrichtungenȱ alsȱ auchȱ Standorteȱ mitȱschlechterȱInfrastrukturȱ bzw.ȱ wenigȱ Zuschauerpotentialȱ gefährdenȱ denȱ Betriebserfolg.2ȱȱ ImȱHomeȱEntertainmentȬBereichȱistȱähnlichȱwieȱimȱMarktȱfürȱFilmverleihȱderȱZugangȱ fürȱ neueȱ Marktteilnehmerȱ zuȱ denȱ Nebenverwertungsrechtenȱ vonȱ Filmenȱ mitȱ hohemȱ AbsatzpotentialȱdurchȱdieȱstarkeȱvertikaleȱIntegrationȱderȱdominierendenȱUSȱStudiosȱ limitiert.ȱ Unabhängigeȱ filmverwertendeȱ Unternehmenȱ könnenȱ imȱ Gegensatzȱ zuȱ denȱ Majorȱ Studiosȱ nichtȱ aufȱ einenȱ eigenenȱ Filmstockȱ vonȱ ihrenȱ Verbundunternehmenȱ zurückgreifen,ȱ undȱ müssenȱ diesenȱ demnachȱ externȱ zukaufen.ȱ Inȱ diesemȱ ZusammenȬ hangȱsindȱauchȱstrategischeȱMarkteintrittsbarrierenȱhinsichtlichȱdesȱAbwehrverhaltensȱ derȱMajorȱUSȱStudiosȱzuȱberücksichtigen.ȱMitȱderȱgezieltenȱundȱabgestimmtenȱTermiȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱMercerȱManagementȱConsulting/HypoVereinsbankȱ(2002),ȱS.ȱ27.ȱ Vgl.ȱNeckermannȱ(2001),ȱS.ȱ512.ȱ

268ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

nierungȱ vonȱ VerkaufsȬȱ undȱ Verleihstartsȱ sowieȱ derȱ reduziertenȱ Vergabeȱ vonȱ VerwerȬ tungsrechtenȱ anȱ neueȱ Marktteilnehmerȱ könnenȱ dominierendeȱ Marktteilnehmerȱ dieȱ MarktstrukturenȱbeeinflussenȱundȱMarkteintrittsbarrierenȱaufbauen.ȱ

2.2

Technologisches und regulatives Umfeld

Regulativeȱ undȱ technologischeȱ Rahmenbedingungenȱ habenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ FilminȬ dustrie.ȱDasȱregualtiveȱUmfeld,ȱwieȱz.ȱB.ȱdasȱUrheberrecht,ȱdieȱFilmförderungȱundȱdasȱ Jugendschutzgesetz,ȱbeeinflusstȱvorȱallemȱdieȱProduktionsaktivitäten.ȱFürȱdenȱVerwerȬ tungsprozessȱ sindȱ technologischeȱ Innovationenȱ (z.ȱB.ȱ digitalesȱ Kino)ȱ vonȱ großerȱ BeȬ deutung.ȱ Dieseȱ technologischenȱ undȱ regulativenȱ Einflussfaktorenȱ fürȱ dieȱ FilminduȬ strieȱsollenȱnachfolgendȱnäherȱbetrachtetȱwerden.ȱ

TechnologischesȱUmfeldȱ EineȱtechnologischeȱInnovationȱmitȱhoherȱRelevanzȱfürȱdieȱFilmindustrieȱistȱdieȱdigitaȬ leȱ Filmtechnologie,ȱ welcheȱ zunehmendeȱ Relevanzȱ inȱ derȱ Filmindustrieȱ erlangt.ȱ Imȱ RahmenȱderȱdigitalenȱFilmtechnologieȱwirdȱeinȱFilmȱentwederȱvonȱvornhereinȱdigitalȱ aufgenommenȱoderȱzunächstȱinȱnichtȬdigitalerȱFormȱgedrehtȱundȱanschließendȱdigitaȬ lisiert.ȱ Beiȱ derȱ Digitalisierungȱ einesȱ üblichenȱ 35ȱ MillimeterȬFilmsȱ werdenȱ dieȱ TextȬ,ȱ BildȬȱ undȱ Toninformationenȱ inȱ eineȱ computerlesbare,ȱ digitaleȱ Formȱ überführt.ȱ Einȱ solcherȱdigitalerȱFilmȱkannȱdigitalȱgespeichert,ȱdistribuiertȱundȱpräsentiertȱwerden.ȱȱ Mitȱ derȱ digitalisiertenȱ Speicherung,ȱ demȱ digitalisiertenȱ Vertriebȱ undȱ derȱ Aufrüstungȱ aufȱneueȱdigitaleȱPräsentationstechnologienȱ(digitalesȱKino)ȱsindȱfürȱdieȱFilmindustrieȱ größereȱ Veränderungenȱ verbunden.ȱ Imȱ Folgendenȱ werdenȱ dieȱAuswirkungenȱ aufȱ dieȱ jeweiligenȱ Marktteilnehmerȱ skizziert.ȱ Währendȱ dasȱ Segmentȱ derȱ Filmproduktionȱ aufȬ grundȱdesȱbereitsȱfortgeschrittenenȱEinsatzesȱvonȱdigitalenȱProduktionstechnikenȱkeineȱ gravierendenȱÄnderungenȱzuȱerwartenȱhat,ȱwerdenȱbesondersȱfürȱFilmverleiher,ȱRechȬ tehändler,ȱFilmtheaterȱundȱVideothekenȱzumȱTeilȱerheblicheȱAuswirkungenȱsichtbar.1ȱ DieȱAufgabenbereicheȱdesȱFilmverleihsȱwerdenȱaufgrundȱ derȱDigitalisierungȱinȱihrerȱ Artȱstarkȱverändertȱbzw.ȱeingeschränkt.ȱWährendȱdieȱProduktionȱundȱDistributionȱderȱ Filmrollenkopienȱ heuteȱ einenȱ wichtigenȱ Bestandteilȱ desȱ Aufgabenspektrumsȱ vonȱ Filmverleihernȱdarstellen,ȱwerdenȱdieseȱAufgabenȱkünftigȱimȱRahmenȱneuer,ȱdigitalerȱ DistributionsprozesseȱperȱSatellitȱoderȱbreitbandigenȱNetzenȱeinfacher,ȱschnellerȱundȱ kostengünstiger.ȱ Alsȱ zentraleȱ Kernkompetenzenȱ desȱ Filmverleihunternehmensȱ verbleibenȱdemnachȱdasȱFilmȬbezogeneȱMarketing,ȱdieȱReleaseȬPlanungȱundȱgegebeȬ nenfallsȱTeilaspekteȱdesȱMerchandising.ȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱFilmȱDistributors‘ȱAssociationȱ(2002),ȱS.ȱ1.ȱ

269ȱ

Kapitel 4: Film-Management

FürȱdieȱFilmtheaterbetreiber,ȱderenȱwirtschaftlicheȱSituationȱseitȱderȱverschärftenȱKonȬ kurrenzȱ durchȱ einȱ Überangebotȱ anȱ MultiplexȬEinrichtungenȱ ohnehinȱ angespanntȱ ist,ȱ wirdȱsichȱdieȱLageȱdurchȱdieȱinvestitionsintensiveȱAufrüstungȱaufȱnochȱnichtȱvollstänȬ digȱ standardisierteȱ digitaleȱ Technologienȱ weiterhinȱ verschärfen.ȱ Demȱ anfänglichenȱ NachteilȱderȱhohenȱKostenȱderȱneuenȱTechnologienȱstehtȱeineȱhöhereȱFlexibilitätȱinȱderȱ ProgrammplanungȱundȱWiederverwendungȱderȱFilmeȱimȱAbspielbetriebȱgegenüber.ȱ Fürȱ denȱ Rechtehandelȱ könnenȱ aufgrundȱ derȱ technologischenȱ Neuerungenȱ unterȬ schiedlicheȱEntwicklungsszenarienȱskizziertȱwerden.ȱBleibenȱdieȱheutigenȱMarktstrukȬ turenȱ undȱAufgabenverteilungȱ zwischenȱ Produktion,ȱ Verleih,ȱ Rechtehandelȱ undȱ VerȬ wertungȱbestehen,ȱdannȱbietetȱeinȱdigitalerȱFilmȱdenȱVorteil,ȱdassȱdieserȱneueȱVerwerȬ tungsȬȱ undȱ Distributionsmöglichkeitenȱ undȱ somitȱ zusätzlicheȱ Absatzpotentialeȱ eröffnet.ȱ Solltenȱ jedochȱ dieȱ filmproduzierendenȱ undȱ filmverwertendenȱ Unternehmenȱ aufgrundȱderȱVereinfachungȱderȱRechteverwaltungȱundȱderȱgeringerenȱTransaktionsȬ kostenȱdurchȱdieȱneuenȱTechnologieȱihreȱWertschöpfungskettenȱausweiten,ȱbestehtȱdieȱ Möglichkeit,ȱdassȱderȱEinflussȱdesȱRechtehandelsȱreduziertȱwerdenȱkönnte.ȱ EinenȱwesentlichenȱEinflussȱwirdȱdieseȱEntwicklungȱaufȱdieȱVideoȬȱundȱMediathekenȱ haben.ȱ Mitȱ derȱ zunehmendenȱ Diffusionȱ breitbandigerȱ Internetanschlüsseȱ wirdȱ dasȱ Internetȱ alsȱ Vertriebswegȱ attraktiv.ȱ Zahlreicheȱ Anbieterȱ (z.ȱ B.ȱ Arcorȱ oderȱ TȬOnline)ȱ bietenȱ inȱ Deutschlandȱ bereitsȱ Filmeȱ inȱ Formȱ vonȱ VideoȬonȬDemandȱ ausȱ OnlineȬ Filmdatenbankenȱan.ȱDasȱJointȬVentureȱMovielinkȱderȱUSȱMajorȱStudiosȱWarnerȱBros.,ȱ Paramountȱ Pictures,ȱ Universal,ȱ Metroȱ Goldwynȱ Meyerȱ undȱ Sonyȱ Picturesȱ EntertainȬ mentȱ istȱ derȱ ersteȱ nurȱ vonȱ Majorȱ Studiosȱ betriebeneȱ Onlinevertriebskanal.ȱ Hiermitȱ umgehenȱdieȱMajorȱStudiosȱdenȱklassischenȱmehrstufigenȱDistributionswegȱderȱFilmȬ industrieȱundȱstellenȱeineȱdirekteȱKonkurrenzȱzuȱdenȱVideothekenȱdar.ȱ Darüberȱ hinausȱ birgtȱ dieȱ Digitalisierungȱ vonȱ Filmenȱ eineȱ erheblicheȱ Gefahrȱ fürȱ dieȱ Filmindustrie.ȱÄhnlichȱwieȱinȱderȱMusikindustrieȱverringernȱillegaleȱDownloadsȱundȱ Raubkopienȱ vonȱ DVDsȱ dieȱ Erlöspotentialeȱ beiȱ derȱ ErstȬȱ undȱ Zweitverwertung.ȱ Vonȱ JanuarȱbisȱAugustȱ2003ȱwurdenȱinȱDeutschlandȱ13,3ȱMillionenȱFilmeȱausȱdemȱInternetȱ heruntergeladen;ȱ davonȱ warenȱ 24ȱ %ȱ Filme,ȱ dieȱ nochȱ nichtȱ inȱ denȱ Kinosȱ angelaufenȱ waren.ȱInȱdemȱselbenȱZeitraumȱwurdenȱca.ȱ59ȱMillionenȱCDȬȱundȱDVDȬRohlingeȱmitȱ Filmenȱ bespielt.1ȱ Trotzȱ derȱ Verschärfungȱ derȱ Urheberrechtsgesetzgebungȱ undȱ neuerȱ Kopierschutzverfahrenȱ hatȱ dieȱ Filmindustrieȱ bisherȱ keineȱ effektivenȱ Mittelȱ gegenȱ illegaleȱDownloadsȱundȱRaubkopienȱfindenȱkönnen.ȱ

RegulativesȱUmfeldȱ Zuȱ denȱ bedeutsamstenȱ rechtlichenȱ Rahmenbedingungenȱ fürȱ dieȱ deutscheȱ Filmindustrieȱ werdenȱnebenȱdenȱrelevantenȱmedienübergreifendenȱRechtsgebietenȱPatentrecht,ȱDatenȬ schutzȱundȱWettbewerbsrechtȱvorȱallemȱdasȱUrheberrecht,ȱdasȱFilmgesetz,ȱundȱhierȱinsȬ besondereȱdieȱFilmförderungspolitik,ȱsowieȱdasȱJugendschutzrechtȱgezählt.ȱImȱFolgendenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱFilmförderungsanstaltȱ(2004b).ȱ

270ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

werdenȱ aufbauendȱ aufȱ eineȱ Skizzierungȱ desȱ Urheberrechtsȱ auchȱ dieȱ Beschreibungȱ desȱ Filmförderungsgesetzesȱ (FFG),ȱ dieȱ Einrichtungȱ zurȱ freiwilligenȱ Selbstkontrolleȱ (FSK)ȱ sowieȱdieȱRechtslageȱzumȱEinsatzȱvonȱProductȱPlacementȱnäherȱerläutert.ȱ DasȱUrheberrechtȱhatȱseineȱUrsprüngeȱinȱderȱErfindungȱdesȱBuchdrucksȱundȱderȱdarȬ auffolgendenȱ Schriftȱ „Vonȱ derȱ Unrechtmäßigkeitȱ desȱ Büchernachdrucks“ȱ vonȱ ImmaȬ nuelȱ Kant.ȱ Esȱ wirdȱ heuteȱ durchȱ dasȱ „Gesetzȱ überȱ Urheberrechteȱ undȱ verwandteȱ Schutzrechte“ȱgeregeltȱundȱdurchȱdasȱInformationsȬȱundȱKommunikationsgesetzȱsowieȱ durchȱ weitereȱ OnlineȬGesetzeȱ (Signaturgesetz,ȱ TelediensteȬ,ȱ Datenschutzgesetz)ȱ erȬ gänzt.1ȱEsȱbehandeltȱeineȱrechtmäßigeȱundȱmitȱdemȱUrheberȱabgestimmteȱVerwertungȱ seinerȱWerke.ȱAmȱ11.ȱAprilȱ2003ȱwurdeȱdasȱGesetzȱzurȱRegelungȱdesȱUrheberrechtsȱinȱ derȱ Informationsgesellschaftȱ verabschiedet,ȱ welchesȱ dieȱ Umgehungȱ vonȱ KopierȬ schutzverfahrenȱsowieȱdieȱPublikationȱvonȱUmgehungswegenȱunterȱStrafeȱstellt.2ȱ EineȱweitereȱrechtlicheȱRahmenbedingungȱmitȱhoherȱBedeutungȱfürȱdieȱFilmprodukȬ tionȱ inȱ Deutschlandȱ stelltȱ dasȱ Filmförderungsgesetzȱ (FFG)3ȱ dar.ȱ Esȱ siehtȱ unterȱ andeȬ remȱ eineȱ Institutionȱ vor,ȱ dieȱ Filmförderungsanstaltȱ (FFA),ȱ dieȱ dasȱ Zielȱ derȱ QualitätsȬ steigerungȱ desȱ deutschenȱ Filmsȱ verfolgt.ȱ Eineȱ bedeutendeȱAnzahlȱ allerȱ produziertenȱ deutschenȱ Filmeȱ greiftȱ heuteȱ aufȱ öffentlicheȱ Fördermittelȱ diesesȱ Institutsȱ zurück.ȱ Dieȱ FFAȱ finanziertȱ sichȱ durchȱ Zwangsabgabenȱ vonȱ Filmtheaterbetreibernȱ undȱ VideoproȬ grammanbieternȱ inȱ derȱ Höheȱ vonȱ 1,5ȱ%ȱ bisȱ 2,5ȱ%ȱ desȱ jeweiligenȱ Jahresumsatzesȱ undȱ verwendetȱdieseȱMittelȱschwerpunktmäßigȱfürȱfolgendeȱFörderungsmaßnahmen:4ȱ

ProduktionsförderungenȱfürȱdieȱErstellungȱeinesȱFilmesȱ(2003:ȱ107ȱFörderungen),ȱ Drehbuchförderungenȱ(2003:ȱ20ȱbewilligteȱAnträge),ȱ Filmtheaterförderungenȱ(2003:ȱ178ȱbewilligteȱAnträge)ȱundȱ Videoförderungenȱ(2003:ȱ126ȱbewilligteȱAnträge).5ȱ PrinzipiellȱwirdȱzwischenȱrückzahlbarenȱundȱnichtȱrückzahlbarenȱFörderungenȱunterȬ schieden.ȱSobaldȱbeispielsweiseȱdieȱErträgeȱeinerȱFilmproduktionȱdieȱHerstellungskoȬ stenȱumȱ20ȱ%ȱübersteigen,ȱmüssenȱ50ȱ%ȱderȱFördergelderȱanȱdieȱFFAȱzurücküberwieȬ senȱ werden.6ȱ Ergänztȱ wirdȱ dieseȱ nationaleȱ Förderungȱ durchȱ europäischeȱ Initiativenȱ (z.ȱB.ȱMediaȱPlus)ȱsowieȱdurchȱdieȱFörderungsinitiativenȱaufȱLandesebeneȱ(z.ȱB.ȱFilmȬ fernsehfondsȱBayern,ȱFilmstiftungȱNRW,ȱFilmboardȱBerlinȬBrandenburgȱundȱdieȱFilmȬ förderungȱ Hamburg).ȱ Nebenȱ demȱ Urheberrechtȱ undȱ derȱ Filmförderungȱ stelltȱ dasȱ Gesetzȱ überȱ dieȱ Verbreitungȱ jugendgefährdenderȱ Schriftenȱ eineȱ weitereȱ bedeutsameȱ RechtsgrundlageȱfürȱdasȱFilmmanagementȱdar.ȱEsȱsiehtȱfolgendeȱRegelungȱvor:ȱ„SchrifȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ 6ȱ

Vgl.ȱURHGȱ§§ȱ1ȱ–ȱ143,ȱIuKDGȱArtikelȱ1ȱ–ȱArtikelȱ11,ȱSigGȱ§§ȱ1ȱ–ȱ16,ȱTDDSGȱ§§ȱ1ȱ–ȱ8.ȱ Vgl.ȱMikroȱ(2002),ȱS.ȱ1.ȱ Vgl.ȱFilmförderungsgesetzȱ(FFG),ȱKapitelȱ1ȱ–ȱ5.ȱ Vgl.ȱFilmförderungsanstaltȱ(2004c),ȱS.ȱ10ȱff.ȱ Vgl.ȱFilmförderungsgesetzȱ(FFG),ȱKapitelȱ1ȱ–ȱ5ȱ Vgl.ȱFilmförderungsgesetzȱ(FFG),ȱ§ȱ39.ȱ

271ȱ

Kapitel 4: Film-Management

ten,ȱdieȱgeeignetȱsind,ȱKinderȱoderȱJugendlicheȱsittlichȱzuȱgefährden,ȱsindȱinȱeineȱListeȱ aufzunehmen.ȱDazuȱzählenȱvorȱallemȱunsittliche,ȱverrohendȱwirkende,ȱzuȱGewalttätigȬ keit,ȱVerbrechenȱoderȱRassenhaßȱanreizendeȱsowieȱdenȱKriegȱverherrlichendeȱSchriften.ȱ Dieȱ Aufnahmeȱ istȱ bekanntȱ zumachen.“1ȱ Dieseȱ Listeȱ jugendgefährdenderȱ Schriftenȱ undȱ Medieninhalteȱ istȱ vorȱ allemȱ fürȱ TVȬStationenȱ undȱ Videothekenȱ relevant,ȱ daȱ beiȱ AusȬ strahlungȱbzw.ȱVerleihȱentsprechenderȱindizierterȱFilmeȱAuflagenȱerfülltȱwerdenȱmüsȬ sen.ȱ DieȱzweiteȱfürȱdieȱFilmindustrieȱbesondersȱbedeutsameȱInstitutionȱistȱdieȱ„Freiwilligeȱ SelbstkontrolleȱderȱFilmwirtschaftȱ(FSK)“.ȱDieseȱEinrichtungȱübernimmtȱmedienpolitiȬ scheȱ undȱ medienpädagogischeȱ Verantwortungȱ indemȱ sieȱ freiwilligeȱ Prüfungenȱ fürȱ Filme,ȱ DVDsȱ undȱ Videokassettenȱ inȱ Deutschlandȱ fürȱ dieȱ öffentlicheȱ Vorführungȱ undȱ Verbreitungȱ durchführt.ȱ Diesesȱ Gremiumȱ bewertetȱ jedenȱ Filmȱ undȱ entscheidet,ȱ obȱ dieserȱohneȱAltersbegrenzung,ȱabȱsechs,ȱzwölf,ȱ16ȱJahrenȱoderȱerstȱabȱ18ȱJahrenȱfreigeȬ gebenȱ wird.ȱ Obwohlȱ esȱ fürȱ diesesȱ Kontrollgremiumȱ keineȱ gesetzlicheȱ Verpflichtungȱ zurȱ Teilnahmeȱ gibt,ȱ partizipierenȱ alleȱ filmproduzierendenȱ undȱ filmverwertendenȱ Unternehmenȱ freiwillig.ȱ Dieȱ jeweiligenȱ Alterseinstufungenȱ stellenȱ einenȱ erheblichenȱ Erfolgsfaktorȱ fürȱ dieȱ Verwertungȱ desȱ Filmsȱ dar,ȱ daȱ direktȱ überȱ dieȱ Zielgruppeȱ undȱ somitȱüberȱdenȱpotentiellenȱUmsatzȱanȱdenȱKinokassenȱentschiedenȱwird.ȱ Productȱ Placementȱ umfasstȱ jeglicheȱ Erwähnungȱ oderȱ Darstellungȱ vonȱ Warenȱ oderȱ Dienstleistungenȱ undȱ wirdȱ rechtlichȱ alsȱ Schleichwerbungȱ klassifiziert.2ȱ Obwohlȱ dieȱ RichtlinienȱderȱLandesmedienanstaltenȱeineȱsolcheȱFormȱderȱWerbungȱverbieten,ȱwirdȱ dieseȱimȱRahmenȱvonȱkostenfreierȱBereitstellungȱvonȱRequisitenȱaufgrundȱderȱdramaȬ turgischenȱNotwendigkeitȱtoleriert.3ȱImȱJahrȱ1995ȱentschiedȱderȱBGHȱimȱRahmenȱeinesȱ Verfahrens,ȱdassȱProductȱPlacementȱinȱKinofilmenȱüberȱdieȱdramaturgischeȱNotwenȬ digkeitȱ hinausȱ nichtȱ rechtswidrigȱ ist,ȱ solangeȱ dieȱ Markenherstellerȱ imȱ Abspannȱ geȬ nanntȱ werden.ȱ Derȱ BGHȱ entschiedȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ imȱ Verfahrenȱ umȱ dieȱ Produktionȱ „Feuer,ȱ Eisȱ undȱ Dynamit“,ȱ einerȱ Produktionȱ mitȱ durchgängigȱ dominanȬ temȱProductȱPlacement,ȱdassȱdieseȱWerbeartȱinȱKinofilmenȱerlaubtȱist.ȱ

2.3

Mediennutzungsverhalten der FilmRezipienten

Dasȱ Mediennutzungsverhaltenȱ derȱ FilmȬRezipientenȱ hatȱ sichȱ seitȱ Beginnȱ derȱ KinoȬÄraȱ aufgrundȱ derȱ technologischenȱ Innovationenȱ wieȱ beispielsweiseȱ demȱ Fernsehen,ȱ VHSȱ oderȱ DVDȱ starkȱ verändert.ȱ Sowohlȱ beiȱ denȱ Kinozuschauernȱ alsȱ auchȱ imȱ Homeȱ EnterȬ tainmentȬSegmentȱkönnenȱspezielleȱKonsummusterȱidentifiziertȱwerden.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

GesetzlicheȱBestimmungenȱzumȱJugendmedienschutzȱAbschnittȱ1ȱ§ȱ1.ȱ Vgl.ȱFahleȱ(1994),ȱS.ȱ22.ȱ Vgl.ȱUrbeȱ(2002),ȱS.ȱ1.ȱ

272ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

InȱdiesemȱAbschnittȱwirdȱdasȱNutzungsverhaltenȱvonȱKinobesuchernȱundȱKonsumenȬ tenȱimȱHomeȱEntertainmentȬBereichȱbetrachtet.ȱDasȱNutzungsverhaltenȱvonȱPayȬȱundȱ FreeȬTVȱRezipientenȱwirdȱinȱKapitelȱ5ȱbehandelt.ȱ

Kinoȱ Inȱ denȱ Nachkriegsjahrenȱ verzeichneteȱ dieȱ Filmindustrieȱ erheblicheȱ Wachstumsratenȱ beiȱdenȱKinobesucherzahlenȱinȱDeutschland.ȱVonȱ300ȱMillionenȱverkauftenȱTicketsȱimȱ Jahrȱ 1946ȱ steigerteȱ sichȱ dieȱ Besucherzahlȱ aufȱ einȱ absolutesȱ Hochȱ vonȱ 817,5ȱMillionenȱ imȱ Jahrȱ 1956.ȱ Diesesȱ stetigeȱ Wachstumȱ wurdeȱ vorȱ allemȱ durchȱ dieȱ Produktionȱ vonȱ massenwirksamenȱ Publikumsfilmenȱ ausȱ denȱ USAȱ sowieȱ durchȱ eineȱ Verdreifachungȱ derȱAnzahlȱderȱLeinwändeȱaufȱca.ȱ7.000ȱermöglicht.ȱ Mitȱ demȱ Aufkommenȱ desȱ Fernsehensȱ gingenȱ dieȱ Besucherzahlenȱ innerhalbȱ derȱ folȬ gendenȱ10ȱJahreȱzwischenȱ1957ȱundȱ1967ȱebensoȱschnellȱwiederȱzurück,ȱwieȱsieȱzuvorȱ gestiegenȱwaren.ȱErstȱseitȱAnfangȱderȱ1990erȱJahreȱsteigtȱdasȱInteresseȱanȱKinofilmenȱ aufgrundȱ vonȱ aufwendigȱ gestaltetenȱ USȬKinofilmproduktionenȱ sowieȱ attraktivenȱ nationalenȱ Produktionenȱ wiederȱ an.ȱ Dieȱ heutigeȱ Anzahlȱ anȱ verkauftenȱ Kinoticketsȱ liegtȱ mitȱ 127,3ȱMillionenȱ Stückȱ aufȱ ähnlichemȱ Niveauȱ wieȱ 1975,ȱ wobeiȱ einȱ leichterȱ Abwärtstrendȱinȱdenȱletztenȱ5ȱJahrenȱzuȱverzeichnenȱist.ȱAbbildungȱ2Ȭ7ȱstelltȱdieȱEntȬ wicklungȱderȱdeutschenȱBesucherzahlenȱabȱdemȱJahrȱ1946ȱdar.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ7:ȱ

AnzahlȱderȱverkauftenȱEintrittskartenȱinȱDeutschlandȱ1946ȱȬȱ20051ȱ

900 800

Mio. Eintrittskarten

700 600 500 400 300 200 100

2004

2002

2000

1998

1996

1994

1992

1988

1990

1986

1984

1982

1980

1978

1976

1974

1972

1970

1968

1966

1964

1962

1960

1958

1954

1956

1952

1950

1948

1946

0

ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Datenquelle:ȱSPIOȱ(2006),ȱS.ȱ1;ȱFilmförderungsanstaltȱ(2006b),ȱS.ȱ1.ȱ

273ȱ

Kapitel 4: Film-Management

Bezogenȱ aufȱ dieȱ Gesamtbevölkerungȱ gehtȱ jederȱ deutscheȱ Staatsbürgerȱ durchschnittȬ lichȱ1,6ȱmalȱproȱJahrȱinsȱKino.1ȱBetrachtetȱmanȱdieȱHäufigkeit,ȱmitȱderȱZuschauerȱausȱ einzelnenȱ Altersgruppenȱ insȱ Kinoȱ gehen,ȱ lassenȱ sichȱ eindeutigeȱ Konsummusterȱ erȬ kennen.ȱ Dabeiȱ istȱ dieȱ dieȱ Gruppeȱ derȱ 20Ȭȱ bisȱ 29ȬJährigenȱ mitȱ Abstandȱ jeneȱ mitȱ derȱ größtenȱNutzungshäufigkeit.ȱHingegenȱweisenȱdieȱAltersgruppenȱzwischenȱ40ȱundȱ60ȱ JahrenȱbisȱzumȱheutigenȱZeitpunktȱnochȱimmerȱeineȱrelativȱgeringeȱNutzungsintensiȬ tätȱauf.ȱInȱdieserȱAltersgruppeȱsiehtȱdieȱFilmindustrieȱseitȱdenȱ1990erȱJahrenȱeinȱerhebȬ lichesȱ Wachstumspotentialȱ undȱ versuchtȱ seitȱ demȱ verstärktȱ mitȱ zielgruppenspezifiȬ schenȱFilmenȱdieȱBesucherzahlenȱzuȱsteigern.ȱȱ

HomeȱEntertainmentȱ InȱdasȱSegmentȱdesȱHomeȱEntertainmentȬBereichesȱfallenȱderȱVerkaufȱundȱderȱVerleihȱ vonȱDVDsȱbzw.ȱVHSȬKassetten.ȱDasȱVerleihsegmentȱdesȱHomeȬEntertainmentȬMarktesȱ hatteȱ imȱ Jahrȱ 2005ȱ eineȱ Basisȱ vonȱ 11,2ȱMillionenȱ Nutzernȱ (2004:ȱ 11,6ȱMillionen)ȱ undȱ dasȱ Verkaufssegmentȱ zählteȱ 21,7ȱMillionenȱ Nutzerȱ (2004:ȱ 24,1ȱMillionen).2ȱ Derȱ RückȬ gangȱ derȱ Nutzerȱ istȱ damitȱ zuȱ erklären,ȱ dassȱ imȱ VHSȬSegmentȱ dieȱ Zahlenȱ deutlichȱ zurückgingen.ȱ Dieserȱ Einbruchȱ konnteȱ durchȱ dieȱ Steigerungsrateȱ imȱ DVDȬSegmentȱ nichtȱausgeglichenȱwerden.ȱFürȱdasȱWachstumȱdesȱDVDȬBereichesȱlassenȱsichȱmomenȬ tanȱzweiȱwesentlicheȱTrendsȱhinsichtlichȱdesȱNutzungsverhaltensȱanführen:ȱ

AkzeptanzȱderȱDVDȱalsȱneuemȱMedium,ȱ AufbauȱprivaterȱFilmbibliothekenȱaufȱDVDȱ(KonsumȱaufgrundȱvonȱEigenbedarf).ȱ WährendȱsichȱderȱAusstattungsgradȱfürȱVHSȬAbspielgeräteȱaufȱhohemȱNiveauȱbeiȱetwaȱ 70ȱ%ȱ allerȱ Haushalteȱ stabilisiertȱ hat,ȱ weistȱ dieȱ DVDȬHardwareausstattungȱ sehrȱ hoheȱ Steigerungsratenȱ auf.ȱ Bereitsȱ 2005ȱ istȱ einȱ Ausstattungsgradȱ vonȱ 64ȱ%ȱ erreichtȱ wordenȱ (Abbildungȱ 2Ȭ8).ȱ Dieserȱ Trendȱ resultiertȱ zumȱ einenȱ ausȱ denȱ sinkendenȱ Gerätepreisenȱ undȱzumȱanderenȱausȱderȱSteigerungȱderȱAttraktivitätȱderȱDVD.ȱDieȱgestiegeneȱAttrakȬ tivitätȱderȱDVDȱwiederumȱbasiertȱaufȱdemȱerweitertenȱundȱständigȱwachsendemȱFilmȬ angebotȱ sowieȱ demȱ höherenȱ Nutzungskomfortȱ derȱ DVDȱ gegenüberȱ derȱ VHSȬKassette.ȱ InsbesondereȱbeiȱjüngerenȱZuschauernȱerfreuenȱsichȱDVDȬFilmeȱgrößererȱBeliebtheitȱalsȱ VHSȬFilme.3ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱFilmförderungsanstaltȱ(2006a),ȱS.ȱ17.ȱ Vgl.ȱBundesverbandȱAudiovisuellerȱMedienȱ(2006),ȱS.ȱ5,ȱ15.ȱ Vgl.ȱBundesverbandȱAudiovisuellerȱMedienȱ(2004),ȱS.ȱ7.ȱ

274ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

Abbildungȱ2Ȭ8:ȱ

AusstattungsgradȱdeutscherȱHaushalteȱmitȱDVDȬPlayern1ȱ

70 64%

Ausstattungsgrad in %

60

57%

50 45% 40

30 23% 20

8%

10 1%

3%

0

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005 ȱ

MitȱderȱUmstellungȱaufȱdenȱDVDȬStandardȱsetztȱsichȱderȱTrendȱzumȱAufbauȱprivaterȱ Filmbibliothekȱimmerȱweiterȱdurch.ȱEinȱUSȬHaushaltȱmitȱDVDȬAbspielgerätȱkauftȱimȱ Schnittȱbereitsȱ16ȱDVDsȱproȱJahr,ȱwährendȱerȱMitteȱderȱ90erȱJahreȱ–ȱamȱHöhepunktȱdesȱ Videokassettenabsatzesȱ–ȱjährlichȱmaximalȱdreiȱKaufkassettenȱerwarb.ȱDarüberȱhinausȱ wirdȱderȱKonsumȱdurchȱdieȱNeuauflageȱvonȱaltenȱFilmenȱaufȱDVDȱweiterȱgesteigert.ȱȱ

2.4

Entwicklungsperspektiven in der Filmindustrie

Derȱ Erfolgȱ vonȱ Filmproduktionenȱ wirdȱ zukünftigȱ verstärktȱ vonȱ derȱ erfolgreichenȱ Bearbeitungȱ derȱAncillaryȱ Marketsȱ (DVD/VHS,ȱ VideoȬonȬDemand,ȱ PayȬPerȬView,ȱ TVȱ undȱMerchandising)ȱabhängen.ȱUmȱdieseȱPotentialeȱeffizientȱnutzenȱzuȱkönnen,ȱwerȬ denȱvermehrtȱEventȬFilmeȱ(FilmeȱmitȱhohemȱinitialenȱMarketingaufwand,ȱz.ȱB.ȱSpiderȱ ManȱvonȱColumbiaȱPictures)ȱsowieȱSequelsȱ(FolgefilmeȱvonȱerfolgreichenȱProduktioȬ nen,ȱz.ȱB.ȱTerminatorȱ3ȱvonȱWarnerȱBros.)ȱproduziert,ȱumȱbeiȱreduziertemȱRisikoȱalleȱ Absatzkanäleȱausschöpfenȱzuȱkönnen.2ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Datenquelle:ȱBundesverbandȱAudiovisuellerȱMedienȱ(2006),ȱS.ȱ5.ȱ Vgl.ȱPascalȱ(2002),ȱS.ȱ4.ȱ

275ȱ

Kapitel 4: Film-Management

Mitȱ derȱ Weiterentwicklungȱ derȱ Kinotechnologienȱ wirdȱ sichȱ dasȱ Aufgabenspektrumȱ desȱ Filmverleihsȱ zunehmendȱ aufȱ dieȱ Durchführungȱ desȱ Marketingsȱ konzentrieren.1ȱ DieȱeigentlicheȱProduktionȱundȱDistributionȱwirdȱvereinfachtȱundȱautomatisiert.ȱDasȱ Segmentȱ derȱ Filmtheaterȱ wirdȱ voraussichtlichȱ weiterhinȱ durchȱ Konsolidierungenȱ geprägtȱsein.ȱVorȱallemȱEinzelkinobetreiberȱwerdenȱsichȱaufgrundȱdesȱverstärktenȱWettȬ bewerbsȱ mitȱ MultiplexȬEinrichtungenȱ positionierenȱ müssen.ȱ Vonȱ derȱ technologischenȱ EntwicklungȱundȱdemȱdamitȱverbundenenȱInvestitionsbedarfȱwirdȱabhängen,ȱinwieweitȱ sichȱ Einzelkinobetreiberȱ undȱ MultiplexȬAnlagenȱ denȱ künftigenȱ Kinomarktȱ aufteilenȱ werden.ȱ Dieȱ Tendenz,ȱ dassȱ Einzelkinobetreiberȱ sichȱ inȱ Nischenbereichenȱ (alsȱ ProȬ grammkinoȱ mitȱ SpecialȬInterestȬFilmenȱ oderȱ mitȱ kostengünstigenȱ zeitlichȱ verzögertenȱ Kinostarts)ȱ etablierenȱ undȱ MultiplexȬKinosȱ verstärktȱ dasȱ MainstreamȬSegmentȱ abdekȬ ken,ȱwirdȱsichȱvermutlichȱweiterȱfortsetzen.ȱ Imȱ Homeȱ EntertainmentȬBereichȱ wirdȱ aufgrundȱ desȱ stetigȱ wachsendenȱAusstattungsȬ gradesȱderȱdeutschenȱHaushalteȱmitȱDVDȬAbspielgerätenȱ mitȱeinemȱAbsatzȱvonȱ überȱ 30ȱMillionenȱ DVDsȱ undȱ somitȱ einemȱ sehrȱ starkenȱ Wachstumȱ gerechnet.2ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ kannȱ alsȱ einzigerȱ Aspekt,ȱ derȱ dasȱ wirtschaftlicheȱ Wachstumȱ inȱ derȱ Filmindustrieȱ negativȱ beeinflussenȱ kann,ȱ dieȱ Verbreitungȱ vonȱ illegalenȱ Filmkopienȱ genanntȱ werden.ȱ Ähnlichȱ wieȱ imȱ Musikmarktȱ wirdȱ eineȱ Kombinationȱ ausȱ rechtlichenȱ Maßnahmenȱ(härteresȱVorgehenȱgegenȱillegaleȱTauschbörsenȱundȱprofessionelleȱRaubȬ kopiererȱ sowieȱ Klagenȱ gegenȱ Downloader)ȱ undȱ einerȱ stärkerenȱ Verbreitungȱ legalerȱ Downloadangeboteȱzuȱerwartenȱsein.ȱAufȱdieseȱWeiseȱsollenȱnichtȬzahlendeȱDownloaȬ derȱabgeschrecktȱundȱvonȱderȱNutzungȱkostenpflichtigerȱAngeboteȱüberzeugtȱwerden.ȱ

3

Leistungssystem

Imȱ folgendenȱ Abschnittȱ wirdȱ dasȱ Leistungssystemȱ derȱ Filmwirtschaftȱ dargestellt.ȱ Dazuȱ werdenȱ zuerstȱ dasȱLeistungsspektrumȱ undȱ dieȱ Wertketteȱ derȱ Filmindustrieȱ beȬ schrieben.ȱ Dieȱ Coreȱ Assetsȱ undȱ Kernkompetenzenȱ derȱ Akteureȱ ausȱ Filmproduktion,ȱ Rechtehandel,ȱFilmverleih,ȱ Filmtheaterȱ sowieȱ Homeȱ Entertainmentȱ schließenȱ sichȱ an.ȱ AbschließendȱwerdenȱdieȱGeschäftsmodelleȱderȱFilmwirtschaftȱskizziert.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱauchȱAbschnittȱ2.2.ȱ Vgl.ȱBundesverbandȱAudiovisuellerȱMedienȱ(2004),ȱS.ȱ22.ȱ

276ȱ

Leistungssystem

3.1

Leistungsspektrum

Dasȱ demȱ Endkonsumentenȱ offerierteȱ Leistungsspektrumȱ istȱ nichtȱ nurȱ durchȱ denȱ LeiȬ stungskernȱ einerȱ einzelnenȱ Unternehmung,ȱ sondernȱ durchȱ dasȱ übergreifendeȱAngebotȱ derȱ gesamtenȱ Filmindustrieȱ definiert.ȱ Dasȱ Leistungsspektrumȱ derȱ Filmindustrieȱ kannȱ aufȱ ersterȱ Ebeneȱ inȱ dieȱ dreiȱ Bereicheȱ Filmvorführung,ȱ Homeȱ Entertainmentȱ undȱ MerȬ chandisingȱunterschiedenȱwerden.ȱAufȱzweiterȱEbeneȱkönnenȱdieseȱdreiȱSegmenteȱweiterȱ anhandȱvonȱDistributionscharakteristikaȱundȱProduktmerkmalenȱdifferenziertȱwerden.ȱ DasȱersteȱSegmentȱFilmvorführungȱumfasstȱjeneȱöffentlichenȱFilmdarbietungen,ȱdieȱinȱ einemȱFilmtheaterȱveranstaltetȱwerdenȱundȱbeiȱdemȱderȱKinofilmȱimȱMittelpunktȱsteht.ȱ AufgrundȱderȱunterschiedlichenȱGestaltungȱvonȱFilmvorführungenȱwerdenȱMultiplexȬ,ȱ EinzelȬȱ undȱ EventȬKinosȱ unterschieden.ȱ MultiplexȬKinosȱ gestaltenȱ denȱ Kinobesuchȱ inȱ einȱErlebnisȬKinoȬBesuchȱum,ȱindemȱsieȱihrȱAngebotȱmitȱanderenȱFreizeitangebotenȱinȱ einȱsogenanntesȱUrbanȱEntertainmentȱCenterȱintegrieren.ȱHierȱfindetȱderȱZuschauerȱauchȱ Einkaufspassagen,ȱSportstätten,ȱRestaurantsȱundȱweitereȱVergnügungseinrichtungen.ȱ ImȱGegensatzȱzuȱdenȱMultiplexȬEinrichtungenȱkonzentrierenȱsichȱEinzelȬȱundȱProgrammȬ kinosȱausschließlichȱaufȱdieȱeigentlicheȱFilmvorführung,ȱwobeiȱsichȱletztereȱaufȱNischenȬ produktionenȱ spezialisierenȱ oderȱ MainstreamȬFilmeȱ zeitlichȱ verzögertȱ vorführen.ȱ SoȬ genannteȱEventȬKinosȱwieȱbeispielsweiseȱOpenairȬȱoderȱUniversitätskinosȱsindȱdurchȱunȬ regelmäßigeȱ Veranstaltungenȱ undȱ zeitlicheȱ Limitierungȱ gekennzeichnet.ȱ Häufigȱ werdenȱ imȱRahmenȱdieserȱKinoȬEventsȱnebenȱdemȱFilmȱauchȱweitereȱVeranstaltungenȱangeboten.ȱ Dieȱ imȱ Kinoȱ gezeigtenȱ Spielfilmeȱ könnenȱ weiterȱ anhandȱ inhaltlicherȱ Gesichtspunkteȱ differenziertȱwerden.ȱNebenȱdenȱKlassifizierungenȱnachȱMainstreamȱ(großeȱZielgrupȬ pe)ȱoderȱSpecialȱInterestȱbeziehungsweiseȱOriginalȬȱoderȱSynchronversionȱkönnenȱFilmeȱ entsprechendȱ ihresȱ Genresȱ unterschiedenȱ werden.ȱ Nachȱ einerȱ übergeordnetenȱ EinstuȬ fungȱinȱFictionȱ(VerfilmungȱeinerȱerfundenenȱGeschichte)ȱundȱNonȬFictionȱ(Verfilmungȱ wahrerȱBegebenheiten)ȱwerdenȱbeispielsweiseȱdieȱGenresȱAction,ȱThriller,ȱHorror,ȱScienȬ ceȬFiction,ȱFantasy,ȱWestern,ȱEastern,ȱDrama,ȱMusikfilm,ȱTrickfilm,ȱKomödie,ȱKinderȬ film,ȱDokumentationȱundȱErotikȱunterschieden.1ȱ DasȱzweiteȱProduktsegmentȱumfasstȱdieȱLeistungenȱdesȱfilmspezifischenȱHomeȱEnterȬ tainmentȬBereiches.ȱDieȱinȱdiesemȱSegmentȱangebotenenȱProdukteȱkönnenȱanhandȱderȱ Nutzungsrechteȱ inȱ limitierteȱ sowieȱ unlimitierteȱ Filmprodukteȱ unterschiedenȱ werden.ȱ Dieȱ limitierteȱ Filmnutzungȱ findetȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Filmverleihs,ȱ vonȱ PayȬPerȬView,ȱ NearȬVideoȬonȬDemandȱundȱVideoȬonȬDemandȬAngebotenȱstatt.ȱBeiȱderȱLimitierungȱ kannȱ esȱ sichȱ zumȱ einenȱ umȱ zeitlicheȱ Begrenzungenȱ (z.ȱB.ȱ Filmverleih)ȱ handeln.ȱ Zumȱ anderenȱ könnenȱ anȱ digitalenȱ Produktenȱ klareȱ Nutzungsrechteȱ undȱ Einschränkungenȱ seitensȱdesȱHerstellersȱdefiniertȱwerden.ȱBeimȱFilmkaufȱhingegenȱerwirbtȱderȱKonsuȬ mentȱ dasȱ dauerhafteȱ Nutzungsrechtȱ anȱ demȱ Film,ȱ soȱ dassȱ dieserȱ zeitlichȱ undȱ menȬ genmäßigȱunbegrenztȱangeschautȱwerdenȱkann.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱGaitanidesȱ(2001),ȱS.ȱ53.ȱ

277ȱ

Kapitel 4: Film-Management

InhaltlichȱlassenȱsichȱdieȱProdukteȱimȱHomeȱEntertainmentȬBereichȱinȱdreiȱTeilproduktȬ gruppenȱ gliedern.ȱ Dieȱ Kinoversionȱ desȱ Spielfilms,ȱ ergänzendesȱ Filmmaterialȱ (z.ȱB.ȱ Dokumentationen,ȱ Hintergrundberichte,ȱ Interviewsȱ undȱ AudioȬKommentareȱ desȱ ReȬ gisseursȱoderȱeinesȱSchauspielers)ȱsowieȱalternativesȱFilmmaterialȱ(z.ȱB.ȱDirector‘sȱCut,ȱ abweichendeȱ Szenenȱ undȱ eineȱ Vielfaltȱ anȱ SynchronisationsȬȱ undȱ UntertitelungsversioȬ nen)ȱbildenȱdasȱSpektrumȱderȱFilminhalte,ȱdieȱimȱHomeȱEntertainmentȬBereichȱangeboȬ tenȱwerden.ȱDasȱdritteȱProduktsegmentȱimȱLeistungsspektrumȱderȱFilmindustrieȱumȬ fasstȱdieȱMerchandisingȬProdukte.ȱInȱdiesemȱBereichȱfindetȱsichȱeineȱgroßeȱBandbreiteȱ vonȱ Konsumgüternȱ undȱ Dienstleistungen.ȱ Aufgrundȱ derȱ Vielfaltȱ undȱ Heterogenitätȱ derȱ MerchandisingȬLeistungenȱ könnenȱ nurȱ schwerȱ allgemeingültigeȱ Produktklassenȱ hinsichtlichȱderȱDistributionskanäleȱoderȱProduktcharakteristikaȱgebildetȱwerden.ȱȱ Währendȱ derȱ Soundtrackȱ undȱ gegebenenfallsȱ dieȱ Buchvorlageȱ einenȱ direktenȱ Bezugȱ zumȱ jeweiligenȱ Filmȱ aufweisen,ȱ zielenȱ LizenzierungsȬȱ undȱ MerchandisingȬKonsumȬ güterȱ mitȱ indirektemȱ Bezugȱ aufȱ denȱ Imagetransferȱ vomȱ Filmȱ oderȱ einzelnenȱ FilmȬ Charakterenȱ aufȱ dasȱ jeweiligeȱ Produktȱ ab.ȱ Insbesondereȱ beiȱ Kinderfilmenȱ wirdȱ derȱ Lizenzierungȱ vonȱ Produktenȱ mitȱ indirektemȱ Filmbezugȱ wieȱ beispielsweiseȱ PrintȬ Produkteȱ (Zeitschriften,ȱ Plakate,ȱ Bücher,),ȱ Spielzeugȱ (VideoȬȱ undȱ Computerspiele,ȱ Brettspiele,ȱsonstigesȱSpielzeug),ȱKleidung,ȱNahrungsmittelȱ(z.ȱB.ȱProdukteȱeinerȱFastȬ FoodȬRestaurantkette)ȱundȱKosmetikartikelȱeineȱhoheȱUmsatzbedeutungȱbescheinigt.1ȱ Abbildungȱ3Ȭ1ȱfaßtȱdasȱLeistungsspektrumȱderȱFilmindustrieȱzusammen.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

LeistungsspektrumȱinȱderȱFilmindustrieȱ Leistungsspektrum der Filmindustrie

Filmvorführung

Home Entertainment

Distributionsdifferenzierung

Inhaltliche Differenzierung

Distributionsdifferenzierung

Inhaltliche Differenzierung

• MultiplexEinrichtung • Einzelkino • Programmkino (Special Interest oder zeitverzögerte Filmvorführungen) • Event-Kino (z.B. Open-Air-Kino, Universitätskino)

• Originalversion/ Synchronversion

• Limitierter Filmkonsum (Filmverleih DVD/ VHS, PayPer-View, NearVideo-OnDemand, VideoOn-Demand)

• Kinoversion des Spielfilms

• Fiction/NonFiction • Genre (Action, Thriller, Horror, Science-Fiction, Fantasy, Western, Eastern, Drama, Musikfilm, Trickfilm, Komödie, Kinderfilm, Dokumentation und Erotik)

• Unlimitierter Filmkonsum (Filmverkauf DVD/VHS)

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱo.ȱV.ȱ(2002a),ȱS.ȱ1.ȱ

278ȱ

• Ergänzendes Filmmaterial (Making-OfDokumentation, Interviews, Programmhinweise) • Alternatives Filmmaterial (diverse Filmversionen (z.B. Directors Cut), Alternative Szenen, Sprachvielfalt)

Merchandising • Musik (Soundtrack, Titelsong) • Print (Buch, Magazin, Filmplakat) • Spiel (Video- und Computerspiele, Brettspiele, sonstiges Spielzeug) • Textilien (T-Shirts, etc.) • Nahrungsmittel (z. B. Fast-FoodRestaurantketten) • Vergnügungsparks (z. B. Warner Brothers Movie World) • Kosmetik und Pflege (z. B. Pflaster) • Sonstige Konsumgüter

ȱ

Leistungssystem

3.2

Wertschöpfungsstrukturen

Dieȱ Wertketteȱ inȱ derȱ Filmindustrieȱ läßtȱ sichȱ inȱ dieȱ vierȱ Stufenȱ Beschaffungȱ bzw.ȱ PreȬ Production,ȱProduktionȱbzw.ȱPostȬProduction,ȱRechtehandelȱundȱVerwertungȱunterteiȬ len.ȱ Dieȱ Planungȱ desȱ Filmvorhabens,ȱ eineȱ ersteȱ (Teil)ȬFinanzierungȱ undȱ dieȱ ZusamȬ menstellungȱdesȱTeamsȱstellenȱdieȱinhaltlichenȱSchwerpunkteȱderȱerstenȱStufeȱdar.ȱInȱ derȱ eigentlichenȱ FilmproduktionsȬȱ undȱ PostȬProductionȬPhaseȱ wirdȱ dasȱ Filmmaterialȱ produziertȱundȱanschließendȱgeschnitten,ȱbearbeitetȱundȱmitȱdenȱTonaufzeichnungenȱ kombiniert.ȱWährendȱTeileȱdesȱrelevantenȱRechtespektrumsȱbereitsȱzuȱFinanzierungsȬ zweckenȱverkauftȱwerdenȱkönnen,ȱstellenȱderȱFilmverleihȱsowieȱderȱRechtenhandelȱinȱ derȱ drittenȱ Wertschöpfungsstufeȱ dieȱ Schnittstelleȱ zwischenȱ Filmproduktionȱ undȱ FilmȬ verwertungȱ dar.ȱ Dieȱ vierteȱ Wertschöpfungsstufeȱ umfasstȱ dieȱ Verwertungȱ desȱ Filmsȱ imȱ KinoȱundȱinȱdenȱAncillaryȱMarkets.ȱInȱderȱAbbildungȱ3Ȭ2ȱistȱdieȱWertketteȱderȱFilminduȬ strieȱdargestellt.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

WertketteȱderȱFilmwirtschaftȱ Verwertung

Beschaffung/ Pre-Production

Filmproduktion/ Post-Production

Rechtehandel/ Filmverleih

Rezipient Kino

Kernaufgaben • Produktions/Projektplanung • Beschaffung Finanzmittel • Zusammenstellung des Teams: Regisseur, Schauspieler, Kamera

Anbieter • Major Hollywood Studios • Produzenten • Filmproduktionsunternehmen

Ancillary Markets

• Produktion • Post-Produktion

• Filmverleih • Handel mit sonstigen Rechten (DVD/VHS, TV, Weltrechte) • Marketing

• Distribution an Kinos • Marketing • Releasemanagement • Kinovorführungen

• DVD/Video Verkauf und Verleih • Video-OnDemand und Pay-Per-View • Pay-TV und Free-TV • Merchandising

• Filmproduktionsunternehmen • Special Effects Unternehmen • Post-Production Unternehmen • Tonstudios

• Filmverleiher • Rechtehändler

• Filmverleiher • MultiplexKinoketten • Einzelkinobetreiber

• DVD/VHSProduzenten • Einzelhandel • Video-/ Mediatheken • Pay-TV • Free-TV

• Warner Brothers • Metro Goldwyn Meyer Studios Inc. • Bavaria Filmgesellschaft

• Buena Vista Germany GmbH • Constantin Filmverleih GmbH • Tele München Gruppe

• Buena Vista Germany GmbH • Cinemaxx • Kinopolis • UCI

• Warner Home Entertainment • Video World, Blockbuster • Premiere • ARD, RTL, SAT 1

Beispiele • Bernd Eichinger • Bavaria Filmstudios • Babelsberger Filmstudios

ȱ

279ȱ

Kapitel 4: Film-Management

3.3

Core Assets und Kernkompetenzen

ZuȱdenȱCoreȱAssetsȱvonȱUnternehmenȱinȱdenȱBereichenȱFilmproduktion,ȱFilmverleih,ȱ Rechtehandelȱ undȱ derȱ Filmverwertungȱ zählenȱ dieȱ Mitarbeiter,ȱ Netzwerkeȱ undȱ MarȬ ken.ȱ Beiȱ derȱ Filmproduktionȱ sindȱ Mitarbeiterȱ mitȱ hoherȱ Kreativitätȱ undȱ handwerkliȬ chemȱKönnen,ȱz.ȱB.ȱDrehbuchschreiberȱoderȱCutterȱerforderlich..ȱAuchȱbeimȱFilmverleihȱ undȱ Rechtehandelȱ sindȱ individuelleȱ Fähigkeiten,ȱ wieȱ z.ȱ B.ȱ einȱ hohesȱ Maßȱ anȱ BranȬ chenwissenȱ undȱ dieȱ Fähigkeit,ȱ dasȱ Marktpotentialȱ vonȱ Filmenȱ einzuschätzen,ȱ entȬ scheidendȱfürȱdenȱUnternehmenserfolg.ȱȱ Netzwerkeȱ sindȱ vorȱ allemȱ imȱ Bereichȱ derȱ Filmproduktionȱ wichtig.ȱ Netzwerkeȱ besteȬ henȱausȱSchauspielern,ȱRegisseurenȱundȱKameraleuten,ȱaberȱauchȱFinanzmittelgebern.ȱ Fürȱ jedeȱ Filmproduktionȱ entstehenȱ ausgehendȱ vomȱ Produzentenȱ undȱ FilmproduktiȬ onsunternehmenȱ neueȱ Teams,ȱ derenȱ Zusammensetzungȱ fürȱ jedesȱ Projektȱ einzigartigȱ ist.ȱDerȱKontaktȱzuȱpotentiellenȱTeammitgliedernȱwirdȱhäufigȱüberȱKontaktnetzwerkeȱ hergestellt,ȱ dieȱ oftȱ aufȱ persönlichenȱ Beziehungenȱ beruhen,ȱ undȱ vonȱ ausschlaggebenȬ derȱBedeutungȱfürȱdieȱRealisierungȱeinesȱFilmprojektsȱsind.ȱ Markenȱ sindȱ einȱ Coreȱ Assetȱ vonȱ Filmproduktionsunternehmen,ȱ wieȱ z.ȱ B.ȱ Universalȱ oderȱParamount.ȱSieȱentstehenȱdurchȱlangjährigeȱErfahrungȱundȱhoheȱKompetenzȱundȱ sindȱ deshalbȱ besondersȱ inȱ derȱ PreȬProductionȬPhaseȱ wichtig,ȱ daȱ sieȱ Investorenȱ undȱ Schauspielernȱ eineȱ gewisseȱ Sicherheitȱ bezüglichȱ desȱ Filmprojektsȱ signalisieren.ȱ Mitȱ derȱ Entstehungȱ vonȱ Kinokettenȱ undȱ MulitplexȬKinosȱ habenȱ Markenȱ auchȱ imȱ Bereichȱ derȱ Filmverwertungȱ anȱ Bedeutungȱ fürȱ denȱ Unternehmenserfolgȱ gewonnen.ȱ MarkenȬ namenȱ wieȱ UCIȱ oderȱ Cinemaxxȱ signalisierenȱ denȱ Zuschauernȱ einheitlicheȱ Standardsȱ bezüglichȱKomfortȱundȱtechnischerȱAusstattung.ȱZurȱNutzungȱderȱCoreȱAssetsȱsindȱinȱ derȱ Filmwirtschaftȱ dieȱ ContentȬSourcingȬKompetenz,ȱ dieȱ ContentȬCreationȬKompeȬ tenz,ȱ dieȱ TechnologieȬKompetenz,ȱ dieȱ PromotionȬKompetenzȱ undȱ dieȱ crossȬmedialeȱ VerwertungskompetenzȱdieȱzentralenȱKernkompetenzen.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ ContentȬCreationȬKompetenzȱ vonȱ Produktionsunternehmenȱ kommtȱ derȱKoordinationȱderȱZusammenarbeitȱmitȱProduzentenȱundȱRegisseurenȱeineȱwichtiȬ geȱ Rolleȱ zu.ȱ Dieȱ ContentȬCreationȬKompetenzȱ hängtȱ engȱ mitȱ derȱ TechnologiekompeȬ tenzȱ zusammen,ȱ dieȱ dieȱ Fähigkeitȱ umfasst,ȱ moderneȱ Technologienȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Filmproduktionȱ einzusetzen.ȱ Besondersȱ dieȱ Beherrschungȱ digitalerȱ FilmproduktionsȬ technologienȱ istȱ eineȱ Fähigkeit,ȱ dieȱ nachhaltigeȱ Wettbewerbsvorteileȱ bewirkenȱ kann.ȱ Soȱ hatȱ dasȱ Unternehmenȱ Pixarȱ durchȱ dieȱ Entwicklungȱ derȱ computerbasiertenȱ TrickȬ filmproduktionȱeinenȱwichtigenȱWettbewerbsvorsprungȱerreicht.ȱȱ DieȱPromotionȬKompetenzȱistȱbesondersȱbeiȱFilmverleihunternehmenȱerforderlich,ȱdaȱ inȱDeutschlandȱhäufigȱderȱFilmverleihȱdasȱMarketingȱübernimmt.ȱDarüberȱhinausȱistȱ dieȱcrossȬmedialeȱVerwertungskompetenzȱbeiȱFilmverleihȱundȱRechtehandelȱrelevant.ȱ SieȱbeschreibtȱdieȱFähigkeit,ȱFilmeȱimȱRahmenȱderȱDistributionȱüberȱvieleȱKanäleȱgeȬ winnbringendȱzuȱvermarkten.ȱDaȱnebenȱderȱKinoverwertungȱauchȱandereȱKanäle,ȱwieȱ

280ȱ

Leistungssystem

derȱ HomeȬEntertainmentȬBereich,ȱ derȱ OnlineȬVertriebȱ sowieȱ PayȬȱ undȱ FreeȬTVȱ zuȱ Verfügungȱ stehen,ȱ erfordertȱ dieȱ crossȬmedialeȱ Verwertungskompetenzȱ Wissenȱ überȱ effektiveȱVerwertungsstrategien.ȱȱ

3.4

Geschäftsmodelle

Dieȱ inȱ derȱ Filmindustrieȱ verfolgtenȱ Geschäftsmodelleȱ könnenȱ anhandȱ derȱ einzelnenȱ StufenȱderȱWertketteȱidentifiziertȱundȱabgegrenztȱwerden.ȱSoȱlassenȱsichȱfürȱdieȱBereiȬ cheȱFilmproduktion,ȱFilmverleih,ȱRechtehandel,ȱFilmtheaterȱundȱHomeȱEntertainmentȱ separateȱGeschäftsmodelleȱableiten.ȱAufgrundȱdesȱmeistȱsehrȱhohenȱvertikalenȱIntegratiȬ onsgradesȱvonȱUnternehmenȱinȱderȱFilmindustrieȱwerdenȱhäufigȱmehrereȱvonȱdenȱobenȱ genanntenȱ Geschäftsmodellenȱ inȱ einemȱ Firmenverbundȱ zusammengefaßtȱ undȱ bearbeiȬ tet.ȱUmȱeineȱhöhereȱTransparenzȱinȱderȱStrukturȱderȱDarstellungȱgewährleistenȱzuȱkönȬ nen,ȱwerdenȱinȱdiesemȱAbschnittȱdieȱGeschäftsmodelleȱanhandȱvonȱspezialisiertenȱTochȬ terunternehmenȱ bzw.ȱ Unternehmensdivisionenȱ integrierterȱ Verbundunternehmenȱ dargestelltȱundȱpräzisiert.ȱEinleitendȱwerdenȱaberȱzunächstȱallgemeinȱdasȱErlösȬȱundȱ dasȱLeistungserstellungsmodellȱinȱderȱFilmindustrieȱdargestellt.ȱ

Erlösmodellȱ Inȱ diesemȱ Abschnittȱ sollȱ einȱ kurzerȱ Überblickȱ überȱ dieȱ bedeutendstenȱ Erlösquellenȱ derȱFilmindustrieȱgegebenȱwerden.ȱDiesȱsindȱdieȱRezipientenmärkteȱundȱvorȱallemȱinȱ DeutschlandȱderȱStaat.ȱWerbemärkteȱspielenȱallenfallsȱimȱBereichȱdesȱProductȱPlaceȬ mentȱ eineȱ Rolle,ȱ diesȱ istȱ jedochȱ nurȱ beiȱ BlockbusterȬProduktionenȱ möglich,ȱ dieȱ eineȱ werberelevanteȱZielgruppeȱbedienen.ȱ Aufȱ denȱ Rezipientenmärktenȱ werdenȱ transaktionsabhängigeȱ Erlöseȱ fürȱ dieȱ MedienȬ nutzungȱ erzielt.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ Filmverwertungȱ sindȱ diesȱ zumȱ einenȱ dieȱ Entgelte,ȱ dieȱ einȱ Kinobesucherȱ alsȱ Eintrittȱ fürȱ eineȱ Filmvorführungȱ bezahlt.ȱ Inȱ einerȱ weiterenȱ VerwertungsstufeȱwerdenȱdarüberȱhinausȱtransaktionsbasierteȱEntgelteȱbeimȱVerkaufȱ oderȱ Verleihȱ vonȱ DVDsȱ undȱ Videokassettenȱ erzielt.ȱ Dieseȱ Erlöseȱ könnenȱ dieȱ Erlöseȱ ausȱderȱFilmvorführungȱumȱeinȱMehrfachesȱübersteigen.ȱDurchȱMerchandisingȱwerȬ denȱ beiȱ besondersȱ umsatzstarkenȱ Filmenȱ mitȱ hoherȱ Popularitätȱ zusätzlicheȱ Erlöseȱ erwirtschaftet.ȱ InȱderȱPhaseȱderȱFilmproduktionȱkannȱderȱFilmverleiherȱalsȱErlösquelleȱeineȱwichtigeȱ Rolleȱ spielen.ȱ Filmverleiherȱ gewährenȱ Produzentenȱ vorȱ demȱ Produktionsbeginnȱ inȱ einigenȱ Fällenȱ eineȱ sogenannteȱ Minimumgarantie.ȱ D.ȱh.ȱ sieȱ sindȱ bereit,ȱ unabhängigȱ vonȱdenȱtatsächlichȱerzieltenȱErlösenȱeinenȱVorschußȱzurȱFinanzierungȱderȱProduktiȬ onȱ zuȱ leisten.ȱFilmverleiherȱsindȱ jedochȱ nichtȱ inȱ allenȱ Fällenȱ bereit,ȱ fürȱdieȱ FilmproȬ duktionȱeineȱMinimumgarantieȱzuȱgeben.ȱ

281ȱ

Kapitel 4: Film-Management

Daherȱ spieltȱ inȱ Deutschlandȱ dieȱ staatlicheȱ Filmförderungȱ eineȱ bedeutendeȱ Rolleȱ beiȱ derȱ Finanzierungȱ vonȱ Filmproduktionen.ȱ Sieȱ wirdȱ nebenȱ derȱ Filmförderungsanstaltȱ (FFA)ȱ inȱ Berlinȱ auchȱ vonȱ ländereigenenȱ Institutionenȱ wieȱ derȱ Filmstiftungȱ NRWȱ durchgeführt.ȱInȱDeutschlandȱentstehenȱbisȱaufȱwenigeȱAusnahmenȱkaumȱFilme,ȱdieȱ nichtȱ durchȱ Filmförderungsmaßnahmenȱ unterstütztȱ werden.ȱ Imȱ Jahrȱ 2003ȱ wurdenȱ alleinȱvonȱderȱFFAȱZuschüsseȱvonȱ52,5ȱMillionenȱ€ȱfürȱverschiedeneȱFördermaßnahȬ menȱ ausgezahlt.1ȱ Abbildungȱ 3Ȭ3ȱ zeigtȱ dieȱ Rückflüsseȱ derȱ verschiedenenȱ Akteureȱ inȱ derȱFilmindustrie.ȱ

Rückflüsse

Abbildungȱ3Ȭ3:ȱ

FinanzielleȱRückflüsseȱderȱFilmindustrie2ȱ

Staatliche Förderung

TV-Gebühr/ Werbung über Konsum

Publikum

Kino

DVD/Video

Kinoverleih

Videoverleih

Merchandising

Pay-TV

Frei Empfangbares TV

Rechtehändler

Weltvertrieb

Weltvertrieb

Filmproduzent Relativ geringer Rückfluß Mittlerer Rückfluß Relativ starker Rückfluß

Zeit

ȱ

Leistungserstellungsmodellȱ DasȱLeistungserstellungsmodellȱistȱfürȱdieȱeinzelnenȱAkteureȱinȱdenȱBereichenȱFilmproȬ duktion,ȱFilmverleihȱundȱRechtehandelȱsowieȱFilmverwertungȱunterschiedlich.ȱDennochȱ sollȱanȱdieserȱStelleȱeinȱallgemeinerȱÜberblickȱüberȱdieȱStrukturȱderȱLeistungserstellungȱ gegebenȱwerden,ȱderȱalleȱbeteiligtenȱAkteureȱeinbeziehtȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ4).ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱFilmförderungsanstaltȱ(2003),ȱS.ȱ10.ȱ InȱAnlehungȱanȱPrognosȱ(1997),ȱS.ȱ18.ȱ

282ȱ

Leistungssystem

Abbildungȱ3Ȭ4:ȱ 100 %

KostenȬȱundȱErlösstrukturȱderȱLeistungserstellung1ȱ 39 %

16 % Verkaufserlöse

30 %

5% 7% 3% Erlös je Ticket

Kinodistribution

Verleih

Distributionskosten (55 %)

ContentProduktion

Marketing

Verwaltung

Gewinn

First copy costs (42 %)

ȱ

Beiȱ dieserȱ Darstellungȱ werdenȱ nurȱ Erlöseȱ ausȱ derȱ Kinoverwertungȱ einbezogen,ȱ Erlöseȱ ausȱderȱVideoverwertungȱsindȱnichtȱberücksichtigt.ȱVonȱdenȱanȱderȱKinokasseȱerzieltenȱ Erlösenȱ entfallenȱ etwaȱ 39ȱ%ȱ aufȱ dieȱ Kinobetreiber.ȱ Derȱ Filmverleihȱ erhältȱ ca.ȱ 16ȱ %ȱ derȱ Einnahmen.ȱ Etwaȱ 30ȱ%ȱ derȱ Gesamtkostenȱ entfallenȱ aufȱ dieȱ Produktionȱ desȱ Films.ȱ Fürȱ dasȱMarketingȱfallenȱca.ȱ5ȱ%,ȱfürȱdieȱVerwaltungskostenȱetwaȱ7ȱ%ȱan.ȱDerȱGewinnȱliegtȱ durchschnittlichȱbeiȱ3ȱ%.ȱ Inȱ derȱ Beziehungȱ zwischenȱ Verleiherȱ undȱ Produzentȱ sindȱ einigeȱ Besonderheitenȱ zuȱ berücksichtigen,ȱdieȱauchȱAuswirkungenȱaufȱdieȱZahlungsströmeȱhaben.ȱDerȱFilmverȬ leihȱ übernimmtȱ fürȱ denȱ Produzentenȱ denȱ Vertriebȱ einesȱ Filmsȱ undȱ verleihtȱ denȱ Filmȱ anȱdieȱKinobetreiberȱweiter.ȱVonȱdenȱVerleiherlösen,ȱdieȱderȱFilmverleihȱerzielt,ȱfließenȱ 35ȱ%ȱ direktȱ anȱ denȱ Filmverleih,ȱ dieȱ restlichenȱ 65ȱ%ȱ fließenȱ anȱ denȱ Produzenten.ȱAllerȬ dingsȱtrittȱderȱFilmverleihȱhäufigȱinȱVorleistung,ȱindemȱerȱeineȱMinimumgarantieȱanȱdenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Datenquelle:ȱEigeneȱAnalysen.ȱ

283ȱ

Kapitel 4: Film-Management

ProduzentenȱzahltȱoderȱdieȱMarketingkostenȱdesȱFilmsȱübernimmt.ȱDieseȱVorleistunȬ genȱ werdenȱ vomȱ Erlösanteilȱ desȱ Produzentenȱ abgezogen,ȱ soȱ dassȱ ihmȱ dieȱ 65ȱ%ȱ desȱ Erlösanteilsȱerstȱzufließen,ȱwennȱdieȱVorleistungenȱdesȱFilmverleihsȱabgegoltenȱsind.ȱ

3.4.1

Filmproduktion

Dasȱ Geschäftsmodellȱ fürȱ dieȱ Filmproduktionȱ basiertȱ aufȱ derȱ Erstellungȱ vonȱ Filmenȱ undȱdemȱVerkaufȱderȱdazugehörigenȱVerwertungsrechte.ȱImȱRahmenȱdesȱLeistungserȬ stellungsprozessesȱwirdȱjedochȱnichtȱnurȱeinȱProduktȱsondernȱeineȱkompletteȱfilmbeȬ zogeneȱ Produktgruppeȱ hergestellt,ȱ dieȱ sichȱ ausȱ Spielfilm,ȱ Trailer,ȱ DVDȬȱ oderȱ TVȬ Specials,ȱMakingȬofȬDokumentationenȱ undȱ gegebenenfallsȱ unterschiedlichen,ȱ zensurȬ bedingtenȱFilmversionenȱzusammensetzt.ȱ DaȱFilmproduktionenȱprojektspezifischerȱNaturȱsind,ȱwerdenȱaufȱderȱBeschaffungsseiȬ teȱ durchȱ denȱ Produzenten,ȱ derȱ dieȱ Gesamtverantwortungȱ fürȱ dieȱ Produktionȱ trägt,ȱ nichtȱnurȱmaterielleȱRessourcenȱ(FilmstudioȱundȱTechnik)ȱbeschafft,ȱsondernȱauchȱdieȱ Filmcrewȱ ausgewähltȱ undȱ vertraglichȱ gebunden.ȱ Ergänzendȱ dazuȱ könnenȱ nochȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Drittfirmen,ȱ dieȱ sichȱ aufȱ spezielleȱ Nischenbereicheȱ (z.ȱB.ȱ ComputeraniȬ mationen,ȱ Specialȱ Effects,ȱ Vertonungȱ oderȱ Synchronisation)ȱ konzentrieren,ȱ anȱ derȱ Produktionȱmitwirken.ȱAusȱdieserȱVielzahlȱvonȱbeteiligtenȱParteienȱentstehtȱwährendȱ desȱ Produktionsprozessesȱ einȱ Netzwerk,ȱ dessenȱ Zentrumȱ dasȱ FilmproduktionsunterȬ nehmenȱ bzw.ȱ derȱ Produzentȱ ist.1ȱ Nurȱ vertikalȱ integrierteȱ Filmunternehmen,ȱ wieȱ beiȬ spielsweiseȱ Warnerȱ Bros.ȱ oderȱ dieȱ Bavariaȱ Filmȱ Gruppe,ȱ haltenȱ permanentȱ FilmproȬ duktionsteamsȱvor.ȱ Dasȱ Erlösmodellȱ vonȱ Filmproduktionsunternehmenȱ istȱ größtenteilsȱ aufȱ dieȱ VerwerȬ tungȱ derȱ Rechteȱ anȱ demȱ produziertenȱ Filmȱ ausgerichtet.ȱ Hierbeiȱ liegenȱ dieȱ SchwerȬ punkteȱ aufȱ demȱ Verkaufȱ vonȱ regionenbezogenenȱ oderȱ absatzkanalspezifischenȱ VerȬ wertungsrechten.ȱ Dasȱ Vermarktungspotentialȱ einesȱ Filmsȱ wirdȱ aufgrundȱ desȱ DrehȬ buchs,ȱ derȱ Referenzprojekteȱ desȱ Regisseurs,ȱ derȱ Zugkraftȱ derȱ Schauspielerȱ undȱ derȱ AttraktivitätȱdesȱGenresȱbeurteilt.ȱ Einȱ Zusatzgeschäftȱ fürȱ Filmproduktionsunternehmenȱ stelltȱ dieȱ Bereitstellungȱ vonȱ WerberaumȱinȱFormȱvonȱProductȱPlacementȱdar.2ȱHierbeiȱwerdenȱKonsumgüterȱoderȱ Dienstleistungen,ȱ derenȱ Markenȱ fürȱ denȱ Rezipientenȱ deutlichȱ sichtbarȱ sind,ȱ inȱ dieȱ Handlungȱ desȱ Filmesȱ integriertȱ undȱ entsprechendȱ derȱ Dauerȱ undȱ Auffälligkeitȱ verȬ marktet.ȱHierbeiȱkönnenȱprinzipiellȱzweiȱArtenȱdesȱProductȱPlacementȱunterschiedenȱ werden.ȱ Imȱ Rahmenȱ desȱ OnȬSetȬPlacementȱ wirdȱ dasȱ Konsumgutȱ neutralȱ alsȱ funktioȬ nalerȱGegenstandȱderȱFilmausstattungȱplaziert,ȱwährendȱbeimȱCreativeȱPlacementȱdieȱ ProdukteȱmitȱeinerȱpositivenȱWirkungȱstärkerȱinȱdieȱHandlungȱintegriertȱundȱauffälliȬ gerȱpositioniertȱwerden.3ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱGaitanidesȱ(2001),ȱS.ȱ173.ȱ Vgl.ȱAuer/Diedrichsȱ(1993),ȱS.ȱ15ȱf.ȱ Vgl.ȱAuer/Diedrichsȱ(1993),ȱS.ȱ27.ȱ

284ȱ

Leistungssystem

Dieȱ Bedeutungȱ vonȱ Productȱ Placementȱ alsȱ Einnahmequelleȱ istȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ stetigȱ angestiegen.ȱ Produzentenȱ vonȱ BlockbusterȬProduktionenȱ sichernȱ sichȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱProductȬPlacementȬVereinbarungenȱschonȱvorȱDrehbeginnȱFinanzmittel.ȱSoȱkonnteȱ beispielsweiseȱdieȱProduktionsfirmaȱUnitedȱArtistsȱmitȱ„DieȱAnotherȱDay“,ȱeinemȱJamesȱ BondȬFilmȱ ausȱ demȱ Jahrȱ 2002,ȱ überȱ 120ȱMillionenȱ US$ȱ mittelsȱ Productȱ Placementȱ einȬ nehmen.1ȱAbbildungȱ3Ȭ5ȱzeigtȱdasȱGeschäftsȬȱundȱErlösmodellȱamȱBeispielȱderȱOdeonȱ Picturesȱ GmbH.ȱ Diesesȱ Unternehmenȱ istȱ eineȱ 100ȱ%Ȭigeȱ Tochterunternehmungȱ derȱ OdeonȱFilmȱAGȱundȱistȱaufȱdieȱFilmproduktionȱspezialisiert.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ5:ȱ

GeschäftsmodellȱFilmproduktionȱamȱBeispielȱOdeonȱFilmȱAG2ȱ

Odeon Pictures

Kosten- und Beschaffungs modell

Kaufpreis

Vergütung

Verwertungsrechte

• Filmverleiher

Gebühr

• Production-/ PostProduction Service

Vergütung

Veredelung

• Spielfilme • Trailer • DVD-Specials

Zusammenarbeit & Koordination mit Co-Produzenten

Erlösbeteiligung Vermittlung

• Werbeagentur

Eigen- & CoProduktionen

Vergütung

Produktionsleitung

• CoProduzenten

Post-Production

Systeme, Technik

Trends

• Marktforschung

Leistungsspektrum

Provision

Management von Werbekooperationen

Product Placement

Werberaum

Integriertes Produkt-/Dienstleistungsangebot

• StudioEinrichtung • Technik

Produktions- und Leistungserstellungsprozess Rechte, Beitrag

Production

Autoren Regisseur Schauspieler Musiker

Pre-Production

• • • •

Erlös- und Distributionsmodell

Kaufpreis

• Rechtehändler

Verwertungsrechte

Kaufpreis

Verwertungsrechte

Produktionsförderung

Werbeerlöse Zielgruppenkontakte

• Investement/Finanzgesellschaft

• Filmförderanstalten

• Werbekunden

ȱ

3.4.2

Filmverleih und Rechtehandel

DerȱFilmverleihȱundȱderȱRechtehandelȱnehmenȱdieȱRolleȱeinesȱIntermediärsȱzwischenȱ ProduzentenȱundȱFilmverwerternȱein.ȱSieȱsindȱfürȱdasȱMarketingȱundȱdieȱDistributionȱ vonȱKinofilmenȱzuständig.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱo.ȱV.ȱ(2002b),ȱS.ȱ33.ȱ AufȱderȱBasisȱeigenerȱAnalysenȱundȱAbschätzungenȱdesȱGeschäftsmodells.ȱ

285ȱ

Kapitel 4: Film-Management

Filmverleihȱ Dasȱ imȱ Filmverleihȱ verfolgteȱ Geschäftsmodellȱ beruhtȱ aufȱ derȱ Distributionȱ vonȱ KinoȬ filmenȱanȱFilmtheaterȱbeiȱgleichzeitigerȱDurchführungȱdesȱMarketings.ȱImȱGegenzugȱ wirdȱ dasȱ Filmverleihunternehmenȱ anȱ denȱ Erlösenȱ derȱ Filmtheaterbetreiberȱ beteiligt.ȱ Imȱ Rahmenȱ desȱ Beschaffungsmodellsȱ werdenȱ dieȱ jeweiligenȱ Kinoverwertungsrechteȱ vonȱ Rechteinhabernȱ (Produzentenȱ oderȱ vorgeschalteteȱ Rechtehändlern)ȱ erworben.ȱ AufgrundȱdesȱhohenȱIntegrationsgradesȱvonȱUnternehmenȱinȱderȱFilmindustrieȱmussȱ zwischenȱ einerȱ Transaktionȱ unterȱ Verbundunternehmenȱ undȱ unabhängigenȱ MarktȬ teilnehmernȱ unterschiedenȱ werden.ȱ Vorȱ allemȱ dieȱ Filmproduktionenȱ vonȱ unabhängiȬ genȱProduzentenȱohneȱentsprechendeȱReferenzprojekteȱmüssenȱvorȱdemȱErwerbȱhinȬ sichtlichȱihresȱVermarktungspotentialsȱevaluiertȱwerden.ȱDerȱzweiteȱSchwerpunktȱdesȱ Beschaffungsmodellsȱ stelltȱ dieȱ Zusammenarbeitȱ mitȱ Werbeagenturenȱ hinsichtlichȱ derȱ Identifikation,ȱderȱVermittlungȱundȱderȱvertraglichenȱBindungȱvonȱWerbeȬȱundȱSponȬ soringpartnernȱfürȱdieȱWerbekampagnenȱdar.ȱ Derȱ Leistungserstellungsprozessȱ orientiertȱ sichȱ anȱ zweiȱ Hauptaufgaben.ȱ Nachȱ demȱ ErwerbȱderȱKinoverwertungsrechteȱproduziertȱderȱFilmverleihȱdieȱphysischenȱKopienȱ derȱ Filmrolleȱ undȱ distribuiertȱ dieseȱ entsprechendȱ einesȱ ReleaseȬPlanesȱ anȱ dieȱ FilmȬ theaterbetreiber.ȱParallelȱhierzuȱplant,ȱkoordiniertȱundȱführtȱderȱFilmverleihȱdasȱMarȬ ketingȱfürȱdenȱFilmȱdurch.ȱDaȱderȱFilmverleihȱinȱeinzelnenȱFällenȱnichtȱnurȱdieȱKinoȬ verwertungsrechteȱ sondernȱ auchȱ weitereȱ Rechteȱ erwerbenȱ kann,ȱ könnenȱ innerhalbȱ diesesȱ Aufgabenspektrumsȱ auchȱ MerchandisingȬPartnerȱ selektiertȱ undȱ koordiniertȱ sowieȱweitereȱVerwertungsrechteȱgehandeltȱwerden.ȱ

Rechtehandelȱ DerȱRechtehändlerȱistȱeinȱIntermediär,ȱderȱentwederȱzwischenȱFilmproduktionsȬȱundȱ FilmverwertungsunternehmenȱstehtȱoderȱalsȱreinerȱRechtezwischenhändlerȱagiert.ȱDasȱ Beschaffungsmodellȱ istȱ ausschließlichȱ aufȱ denȱ Erwerbȱ vonȱ Verwertungsrechtenȱ (TeilȬȱ oderȱGesamtrechte)ȱausgerichtet,ȱwobeiȱähnlichȱwieȱbeimȱFilmverleihȱzwischenȱTransȬ aktionenȱmitȱVerbundunternehmenȱundȱexternenȱRechteinhabernȱunterschiedenȱwerȬ denȱmuss.ȱDerȱLeistungserstellungsprozessȱbeschränktȱsichȱbeimȱRechtehandelȱaufȱdieȱ verwertungsoptimaleȱ Bündelungȱ vonȱ Rechten,ȱ sowieȱ aufȱ denȱ Verkaufȱ anȱ regionaleȱ oderȱabsatzkanalspezifischeȱAbnehmer.ȱDasȱErlösmodellȱistȱwieȱbereitsȱobenȱerwähntȱ aufȱ denȱ Verkaufȱ vonȱ Verwertungsrechtenȱ beschränkt.ȱ Aufgrundȱ derȱ Vielzahlȱ vonȱ möglichenȱPositionierungenȱinnerhalbȱderȱfilmspezifischenȱWertschöpfungsketteȱundȱ desȱjeweilsȱunterschiedlichȱausgeprägtenȱUmfangsȱderȱRechtepaketeȱfindenȱsichȱmehȬ rereȱKategorienȱvonȱpotentiellenȱAbnehmern.ȱHierzuȱzählenȱdie:ȱ

Verkaufsagentenȱ undȱ Rechtehändlerȱ alsȱ weitereȱ Zwischenhändler/Ȭstufeȱ imȱ VerȬ wertungsprozess,ȱ

regionaleȱDistributorenȱ(z.ȱB.ȱRechteȱfürȱdieȱVerwertungȱdesȱFilmesȱinȱdenȱUSA),ȱ

286ȱ

Leistungssystem

DistributionskanalȬspezifischeȱ Abnehmerȱ (z.ȱB.ȱ TVȬAnstalten,ȱ Homeȱ EntertainȬ mentȬUnternehmen,ȱMerchandisingȬUnternehmen),ȱ

sonstigeȱAbnehmerȱ(z.ȱB.ȱFluglinien).ȱ

Abbildungȱ 3Ȭ6ȱ zeigtȱ dasȱ vereinfachteȱ Geschäftsmodellȱ derȱ Constantinȱ Filmverleihȱ GmbH,ȱeinemȱ100ȱ%ȬigenȱTochterunternehmenȱderȱConstantinȱFilmȱAG,ȱwelchesȱsichȱ sowohlȱaufȱdenȱFilmverleihȱalsȱauchȱaufȱdenȱRechtehandelȱspezialisiertȱhat.1ȱDasȱLeiȬ stungsspektrumȱ derȱ Constantinȱ Musicȱ VerlagsȬGmbHȱ undȱ Constantinȱ Interactiveȱ GmbH,ȱ zweiȱ weitereȱ Tochterunternehmenȱ derȱ Constantinȱ Filmȱ Gruppe,ȱ dieȱ aufȱ dieȱ Nebenrechteverwertungȱ undȱ dasȱ Merchandisingȱ spezialisiertȱ sind,ȱ werdenȱ ebenfallsȱ inȱderȱfolgendenȱAbbildungȱ3Ȭ6ȱberücksichtigt.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ6:ȱ

GeschäftsmodellȱFilmverleih/RechtehandelȱamȱBeispielȱConstantinȱFilm2ȱ

Constantin Filmverleih & Rechtehandel Kosten- und Beschaffungs modell

Erlös- und Distributionsmodell

Releasestrategie

Erwerb von Filmrechte für Kinoverwertung

Selektion von Filmen

Vergütung

Erlösbeteiligung Filmkopien

Filmdistribution

Kinoverwertungsrechte Kaufpreis

Verwertungsrechte

Vermarktung

• Rechteinhaber (Extern)

Kinoverwertungsrechte

Erwerb Filmrechte für Kinoverwertung

Bundling

• Rechteinhaber (Verbund)

Vergütung

Leistungsspektrum

Rechte & Lizenzhandel

Kaufpreis

Integriertes Produkt-/Dienstleistungsangebot

• Rechteinhaber (Extern)

Kinoverwertungsrechte

Screening

• Rechteinhaber (Verbund)

Produktion und Distribution Filmrollen an Kinobetreiber/ Marketing

Produktions- und Leistungserstellungsprozess

Filmabsatzförderung

Kaufpreis Teilrechte

Kaufpreis Teilrechte

• Filmtheaterbetreiber

• Filmförderanstalten

• Distributionskanäle (TV, DVD, etc.)

• Nationale Rechtehändler

Vermittlung

• Werbeagentur

Provision

Planung Marketing

Durchführung Marketing

Werberaum

Werbeerlöse Zielgruppenkontakte

• Werbekunden

ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ Vgl.ȱConstantinȱFilmȱAGȱ(2002),ȱS.ȱ17.ȱ 2ȱȱ AufȱderȱBasisȱeigenerȱAnalysenȱundȱAbschätzungenȱdesȱGeschäftsmodells.ȱ

287ȱ

Kapitel 4: Film-Management

3.4.3

Filmverwertung

Durchȱ zahlreicheȱ technologischeȱ Weiterentwicklungenȱ wurdeȱ inȱ denȱ vergangenenȱ 20ȱ Jahrenȱeineȱweitreichende,ȱcrossȬmedialeȱVerwertungȱeinesȱKinofilmsȱermöglicht.ȱWähȬ rendȱ bisȱ zuȱ Beginnȱ derȱ 1980erȱ Jahreȱ dieȱ Verwertungȱ vonȱ Filmenȱ nurȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ Kinovorführungenȱ undȱ TVȬAusstrahlungenȱ möglichȱ war,ȱ stehenȱ demȱ Rechteinhaberȱ heuteȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Absatzmärktenȱ undȱ Ȭkanälenȱ zurȱ Verfügung.ȱ Inȱ diesemȱ AbȬ schnittȱsollȱsichȱderȱFokusȱaufȱdieȱGeschäftsmodelleȱvonȱFilmtheaterbetreibernȱrichten.ȱȱ Dasȱ vonȱ Filmtheaterbetreibernȱ verfolgteȱ Geschäftsmodellȱ basiertȱ aufȱ derȱ DurchfühȬ rungȱundȱVermarktungȱvonȱKinofilmvorführungen.ȱDasȱBeschaffungsmodellȱumfasstȱ eineȱVielzahlȱvonȱProduktȬȱundȱServiceȬLieferanten,ȱwobeiȱdemȱFilmverleihȱdieȱgrößȬ teȱ Bedeutungȱ zugesprochenȱ werdenȱ muss.ȱ Nebenȱ denȱ Konditionen,ȱ zuȱ denenȱ derȱ Filmȱ anȱ dasȱ Filmtheaterȱ verliehenȱ wird,ȱ werdenȱ auchȱ dieȱ terminlicheȱ Planungȱ derȱ Distributionȱ sowieȱ dieȱAnzahlȱ derȱ zuȱ lieferndenȱ Filmkopienȱ zwischenȱ Filmverleiherȱ undȱ Filmtheaterbetreiberȱ vereinbart.ȱ Darüberȱ hinausȱ stehtȱ derȱ Filmtheaterbetreiberȱ fürȱdieȱDurchführungȱderȱFilmvorführungenȱinȱeinemȱGeschäftsverhältnisȱmitȱTechȬ nologieȬȱ undȱ Infrastrukturlieferanten,ȱ Gebäudeinhabern,ȱ Großhändlernȱ sowieȱ WaȬ renherstellernȱ undȱ Ȭlieferantenȱ (fürȱ z.ȱB.ȱ Speisen,ȱ Getränkeȱ undȱ MerchandisingȬ Artikel).ȱ Darüberȱ hinausȱ sindȱ Werbeagenturenȱ Beschaffungspartner,ȱ daȱ sieȱ WerbeȬ kundenȱakquirierenȱundȱvermitteln.ȱ Derȱ Leistungserstellungsprozessȱ gliedertȱ sichȱ inȱ dieȱ dreiȱ Segmente:ȱ Filmvorführung,ȱ Werbungȱ undȱ Warenverkauf.ȱ Zurȱ Durchführungȱ vonȱ Filmvorführungenȱ mussȱ zumȱ einenȱdieȱInfrastrukturȱ–ȱhierzuȱwerdenȱinsbesondereȱdasȱGebäudeȱsowieȱdieȱVorführȬ technikȱgezähltȱ–ȱbetriebenȱundȱgewartetȱwerden.ȱZumȱanderenȱwerdenȱDistributionsȬ verträgeȱmitȱFilmverleihunternehmenȱabgeschlossen.ȱJeȱnachdem,ȱobȱderȱRechteinhaȬ berȱzuȱdemselbenȱUnternehmensverbundȱgezähltȱwerdenȱkannȱ(z.ȱB.ȱistȱdieȱKinoketteȱ UCIȬKinoweltȱeinȱJointȬVentureȱderȱbeidenȱFilmstudiosȱParamountȱPicturesȱundȱUniȬ versal)1ȱ oderȱ esȱ sichȱ umȱ externeȱ bzw.ȱ unabhängigeȱ Produktionenȱ handelt,ȱ wirdȱ vorȱ VertragsabschlußȱeineȱEvaluationȱhinsichtlichȱderȱZielgruppenȱundȱdesȱMarktpotentiȬ alsȱdurchgeführt.ȱDaraufȱaufbauendȱerfolgenȱdieȱProgrammplanungȱundȱdieȱeigentliȬ cheȱVorführungȱderȱFilme.ȱ Derȱ Leistungserstellungsprozessȱ unterscheidetȱ sichȱ zwischenȱ Kinokettenȱ undȱ EinzelȬ kinosȱ insbesondereȱ hinsichtlichȱ derȱ Programmplanungȱ undȱ Programmabstimmung.ȱ Währendȱ Kinokettenȱ ihreȱ Planungȱ mitȱ anderenȱ Verbundeinrichtungenȱ überregionalȱ abstimmenȱ undȱ optimieren,ȱ kannȱ derȱ Betreiberȱ einesȱ Einzelkinosȱ ausschließlichȱ dieȱ ortsȬȱ undȱ situationsspezifischenȱ Kundenanforderungenȱ berücksichtigen.ȱ Weitereȱ LeiȬ stungenȱ vonȱ Filmtheaternȱ sindȱ dieȱ Plazierungȱ vonȱ Werbungȱ undȱ derȱ Verkaufȱ vonȱ sonstigenȱWarenȱ(Speisen,ȱGetränkeȱundȱMerchandisingȬArtikel).ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱUCIȬKinoweltȱ(2002),ȱS.ȱ1.ȱ

288ȱ

Aufgaben des Film-Managements

DasȱErlösmodellȱvonȱFilmtheaterbetreibernȱistȱinȱKinovorführung,ȱVerkaufȱvonȱWerbeȬ raumȱ undȱ sonstigerȱ Warenverkauf/Gastronomieȱ gegliedert.ȱ Denȱ Rezipientenȱ wirdȱ beiȱ einemȱKinobesuchȱnichtȱnurȱderȱFilm,ȱsondernȱauchȱdieȱProduktȬȱundȱFilmwerbungȱvorgeȬ führt.ȱBeiȱderȱVorführungȱvonȱdeutschenȱProduktionenȱkönnenȱdieȱFilmtheaterbetreiberȱ finanzielleȱ Filmtheaterförderungenȱ derȱ Filmförderungsanstaltȱ (FFA)ȱ beantragenȱ undȱ weitereȱ Erlöseȱgenerieren.ȱAbbildungȱ 3Ȭ7ȱ skizziertȱ amȱ Beispielȱ derȱ CinemaxxȱAGȱ einȱ typischesȱGeschäftsmodell,ȱwelchesȱFilmtheaterbetreiberȱverfolgen.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ7:ȱ

GeschäftsmodellȱeinesȱFilmtheatersȱamȱBeispielȱCinemaxx1ȱ Kosten- und Beschaffungs modell

Produktions- und Leistungserstellungsprozess

• Hersteller • Großhändler

Ware Vergütung

Vermittlung

• Werbeagentur

Durchführung von Filmvorführungen

Erlösbeteiligung

Programmplanung

Kinoverwertungsrechte

Screening und Selektion von Filmen

Kinoverwertungsrechte Erlösbeteiligung

• Filmverleih (Extern)

Kaufpreis

Vergütung

Provision

Erwerb der Ware

Management von Werbekooperationen

Warenpräsentation

Platzierung/ Einbindung

• Kinobesucher

Kinoerlebnis

Filmvorführung

Ware • Speisen & Getränke • Merchandising

Werberaum • Plakate • Werbespots

Integriertes Produkt-/Dienstleistungsangebot

• Filmverleih (Verbundunternehmen)

Leistungsspektrum

Infrastruktur

Bereitstellung Infrastruktur

• Technologie/Infrastukturlieferanten

Erlös- und Distributionsmodell

Cinemaxx

Filmtheaterförderung

• Filmförderanstalt

Kaufpreis

Ware

• Kinobesucher

Werbeerlöse Zielgruppenkontakte

• Werbekunden

ȱ

4

Aufgaben des Film-Managements

Dasȱ FilmȬManagementȱ umfasstȱ dieȱ Ausrichtungȱ undȱ Führungȱ desȱ Unternehmensȱ inȱ einemȱ sehrȱ volatilenȱ Umfeld,ȱ inȱ demȱ singuläre,ȱ nichtȱ reproduzierbareȱ Produkteȱ mitȱ unsicherenȱErfolgsaussichtenȱhergestelltȱundȱverwertetȱwerden.2ȱInȱdasȱSpektrumȱdesȱ FilmȬManagementȱ fallenȱ dasȱ strategischeȱ Management,ȱ dasȱ BeschaffungsmanageȬ ment,ȱ dasȱ Produktionsmanagementȱ undȱ insbesondereȱ dasȱ Marketing.ȱ Dieseȱ AufgaȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

AufȱderȱBasisȱeigenerȱAnalysenȱundȱAbschätzungenȱdesȱGeschäftsmodells.ȱ Vgl.ȱGaitanidesȱ(2001),ȱS.ȱ11.ȱ

289ȱ

Kapitel 4: Film-Management

benbereicheȱ desȱ FilmȬManagementȱ werdenȱ nachfolgendȱ anhandȱ einesȱ vertikalȱ inteȬ griertenȱUnternehmensȱderȱFilmindustrie,ȱwelchesȱdieȱwesentlichenȱWertschöpfungsȬ stufenȱ Filmproduktion,ȱ Rechtehandelȱ undȱ Filmverwertungȱ abdeckt,ȱ beschrieben.ȱ DarüberȱhinausȱwerdenȱdieȱErfolgsfaktorenȱbeiȱderȱFilmproduktionȱundȱderȱFilmverȬ wertungȱanalysiert.ȱ

4.1

Strategisches Management

Dieȱ zentraleȱ Aufgabeȱ fürȱ dasȱ strategischeȱ FilmȬManagementȱ stelltȱ dieȱ ProduktionsȬȱ undȱVerwertungsplanungȱvonȱFilmproduktionenȱunterȱBerücksichtigungȱderȱbedeutȬ samstenȱ Erfolgsfaktorenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Filmproduktionȱ dar.ȱ Zuȱ Beginnȱ derȱ frühenȱ KinoȬÄraȱ (1930Ȭ1960)ȱ warȱ dieȱ Brancheȱ inȱ denȱ USAȱ durchȱ einȱ überschaubaresȱ undȱ konstantesȱ Umfeldȱ gekennzeichnet.ȱ Derȱ Marktȱ warȱ ähnlichȱ wieȱ derȱ deutscheȱ vonȱ wenigen,ȱ großenȱ Filmstudiosȱ (z.ȱB.ȱ MGMȱ bzw.ȱ UFA/DEFA),ȱ dieȱ nebenȱdenȱ ProduktiȬ onsstättenȱ auchȱ dieȱ Filmtheaterȱ kontrollierten,ȱ dominiert.ȱ Durchȱ dieȱ gegebeneȱ MarktȬ transparenzȱundȱdurchȱdenȱAbschlußȱlangfristigerȱVerträgeȱmitȱpopulärenȱSchauspielernȱ konnteȱ dieȱ Unsicherheitȱ überȱ dieȱ Höheȱ künftigerȱ Ertragsrückflüsseȱ vonȱ SpielfilmproȬ duktionenȱreduziertȱwerden.1ȱ Imȱ Gegensatzȱ dazuȱ istȱ dieȱ Produktionȱ vonȱ Spielfilmenȱ heuteȱ mitȱ einerȱ hohenȱ UnsiȬ cherheitȱhinsichtlichȱderȱGewinnerwartungenȱverbunden.ȱEineȱkomplexeȱMarktstrukȬ tur,ȱverbundenȱmitȱdifferenziertenȱKundenbedürfnissenȱundȱtechnischenȱInnovationenȱ gestaltetȱdieȱoptimaleȱstrategischeȱAusrichtungȱeinesȱUnternehmensȱinȱderȱFilminduȬ strieȱrelativȱschwierig.ȱInȱdiesemȱAbschnittȱwerdenȱnachȱeinerȱSkizzierungȱvonȱinȱderȱ Filmindustrieȱ verfolgtenȱ Strategienȱ dieȱ bedeutsamstenȱ Erfolgsfaktorenȱ derȱ FilmproȬ duktionȱundȱderȱFilmverwertungȱerläutert.ȱ

FokussierungsȬȱundȱNetzwerkstrategieȱ InȱderȱFilmindustrieȱsindȱdieȱFokussierungsȬȱundȱdieȱNetzwerkstrategieȱstarkȱmiteinȬ anderȱ verknüpft.ȱ Aufgrundȱ derȱ Einzigartigkeitȱ undȱ demȱ Projektcharakterȱ vonȱ FilmȬ produktionenȱistȱdieȱFilmindustrieȱdurchȱSpezialisierungsȬȱundȱFokussierungstendenȬ zenȱ geprägt.ȱ Daȱ nurȱ großeȱ Filmstudiosȱ ganzeȱ Wertschöpfungskettenȱ durchgängigȱ abdeckenȱkönnen,ȱbildenȱjeneȱUnternehmen,ȱdieȱsichȱaufȱihreȱKernkompetenzenȱ(z.ȱB.ȱ SchauspielerȬCasting,ȱ Produktion,ȱ Computeranimationenȱ oderȱ PostȬProduktion)ȱ konȬ zentrieren,ȱ komplexeȱ vertikaleȱ ProduktionsȬȱ undȱ Verwertungsnetzwerkeȱ zurȱ ErbrinȬ gungȱderȱLeistung.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱSilbermannȱ(2000),ȱS.ȱ210ȱff.;ȱGaitanidesȱ(2001),ȱS.ȱ10ȱff.;ȱPokorny/Sedgwickȱ(2001),ȱS.ȱ157ȱff.ȱ

290ȱ

Aufgaben des Film-Managements

Integrationsstrategieȱ DerȱdeutscheȱProduktionsmarktȱfürȱTVȬȱundȱKinofilmeȱzeichnetȱsichȱebensoȱwieȱdasȱ Segmentȱ derȱ Filmtheaterȱ durchȱ verstärkteȱ Integrationsbemühungenȱ aus.ȱ Einerseitsȱ führenȱZusammenschlüsseȱundȱEingliederungenȱzuȱeinerȱhorizontalenȱMarktbereiniȬ gung.1ȱAndererseitsȱfindenȱsichȱvermehrtȱauchȱvertikalȱintegrierteȱFilmunternehmen,ȱ welcheȱdieȱgesamteȱWertschöpfungsketteȱderȱFilmindustrieȱabdecken.ȱEinȱMotivȱfürȱ vertikalȱ integrierteȱ Strukturenȱ istȱ dasȱ Strebenȱ nachȱ einerȱ optimalenȱ Ausschöpfungȱ allerȱ Vermarktungsmöglichkeitenȱ einesȱ Films.ȱ Daȱ dieȱ Einspielergebnisseȱ anȱ denȱ KiȬ nokassenȱ nurȱ nochȱ einenȱ relativȱ geringenȱ Anteilȱ derȱ Gesamterlöseȱ darstellen,ȱ wirdȱ verstärktȱ dieȱ sequentielleȱ Verwertungȱ überȱ unterschiedlicheȱ Distributionskanäleȱ sowieȱ dasȱ LizenzierungsȬȱ undȱ MerchandisingȬGeschäftȱ forciert.ȱ Dasȱ Zielȱ einesȱ inteȬ griertenȱ Filmunternehmensȱ istȱ dieȱ eigenständige,ȱ durchgängigeȱ undȱ abgestimmteȱ Verwertungȱ einesȱ Films,ȱ wobeiȱ möglichstȱ wenigeȱ wertschöpfendeȱ Aktivitätenȱ anȱ Intermediäreȱ undȱ Externeȱ ausgelagertȱ werdenȱ sollen.ȱ Hierdurchȱ sollenȱ zusätzlicheȱ Gewinnmargenȱ abgeschöpftȱ werden,ȱ dieȱ ansonstenȱ anȱ Konkurrentenȱ bzw.ȱ IntermeȬ diäreȱgehenȱwürden.ȱ

StrategischeȱErfolgsfaktorenȱ ImȱFolgendenȱwirdȱaufȱdieȱstrategischenȱErfolgsfaktorenȱderȱFilmproduktionȱeingeȬ gangen.ȱAufgrundȱderȱzahlreichenȱalternativenȱundȱkonkurrierendenȱFreizeitgestalȬ tungsȬȱ undȱ Unterhaltungsmöglichkeitenȱ sowieȱ desȱ Überangebotsȱ anȱ SpielfilmproȬ duktionenȱ bestehtȱ Unsicherheitȱ bezüglichȱ desȱ kommerziellenȱ Erfolgsȱ vonȱ FilmproȬ duktionen.ȱDieserȱerhöhtenȱUnsicherheitȱstehenȱständigȱsteigendeȱProduktionsȬȱundȱ Marketingkostenȱ gegenüber,ȱ dieȱ beiȱ einemȱ Mißerfolgȱ aufgrundȱ derȱ Singularitätȱ einesȱFilmesȱirreversibleȱKostenȱ(Sunkȱcosts)ȱdarstellen.ȱVorȱdemȱHintergrund,ȱdassȱ nurȱ 20ȱ%ȱ allerȱ Kinofilmeȱ ca.ȱ80ȱ%ȱ derȱ Einspielergebnisseȱ erzielen,ȱ wurdenȱ seitȱAnȬ fangȱ derȱ 1980erȱ Jahrenȱ zahlreicheȱ Studienȱ hinsichtlichȱ derȱ Ausprägungsmerkmaleȱ vonȱ finanziellȱ erfolgreichenȱ Spielfilmenȱ durchgeführt.2ȱ Dieseȱ Studienȱ brachtenȱ folȬ gendeȱErkenntnisse:3ȱ

Filmproduktionen,ȱinȱdenenȱStarsȱmitwirken,ȱseiȱesȱinȱderȱRolleȱdesȱSchauspielersȱ oderȱalsȱRegisseur,ȱhabenȱeinȱdeutlichȱhöheresȱUmsatzpotentialȱalsȱvergleichbareȱ ProduktionenȱmitȱwenigerȱbekanntemȱkünstlerischemȱPersonal.4ȱAlsȱStarsȱkönnenȱ imȱ engerenȱ Sinnȱ Schauspielerȱ undȱ Regisseureȱ mitȱ besondersȱ hoherȱ Popularitätȱ undȱ verhältnismäßigȱ hohenȱ Gagenȱ bezeichnetȱ werden.ȱ Diesesȱ hoheȱ Entgeltȱ istȱ wiederumȱaufȱhoheȱEinspielergebnisseȱderȱjeweilsȱletztenȱFilmeȱzurückzuführen.ȱ Ähnlichȱ wieȱ beiȱ einemȱ Markenartikelȱ verkörpertȱ derȱ Leinwandstarȱ bestimmteȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱPrognosȱ(1997),ȱS.ȱ31ȱff.;ȱNeckermannȱ(2001),ȱS.ȱ512;ȱRitterȱ(2002),ȱS.ȱ16.ȱ Vgl.ȱCollins/Hand/Snellȱ(2002),ȱS.ȱ343;ȱMörschȱ(2002),ȱS.ȱ172.ȱ Vgl.ȱhierzuȱAlbertȱ(1998),ȱS.ȱ257;ȱGaitanidesȱ(2001),ȱS.ȱ41ȱff.;ȱPokorny/Sedgwickȱ(2001),ȱS.ȱ157ȱ ff.;ȱCollins/Hand/Snellȱ(2002),ȱS.ȱ343ȱff.;ȱDeȱVany/Wallsȱ(2002),ȱS.ȱ7ȱff.ȱ Vgl.ȱFranckȱ(1998),ȱS.ȱ167.ȱ

291ȱ

Kapitel 4: Film-Management

Produkteigenschaften.ȱ Derȱ Rezipientȱ verbindetȱ mitȱ demȱ bekanntenȱ Schauspielerȱ oderȱ Regisseurȱ vordefinierteȱ Erwartungenȱ bezüglichȱ Unterhaltungswert,ȱ Genreȱ undȱQualität.ȱ

Genresȱ wieȱ beispielsweiseȱ Action,ȱ Scienceȱ Fictionȱ undȱ Komödieȱ habenȱ tendenziellȱ einȱhöheresȱUmsatzpotentialȱalsȱandereȱFilmsegmenteȱ(z.ȱB.ȱDramaȱoderȱLiebesfilm).ȱ

Dieȱ Bekanntheitȱ desȱ Inhalts,ȱ seiȱ esȱ aufgrundȱ einerȱ populärenȱ Buchvorlage,ȱ aufȬ grundȱderȱProduktionȱeinesȱRemakesȱ(NeuverfilmungȱeinesȱbereitsȱverfilmtenȱInȬ halts)ȱoderȱeinerȱFilmserie,ȱerhöhtȱdieȱWahrscheinlichkeitȱeinesȱertragreichenȱFilms.ȱ

DerȱErfolgȱinȱeinemȱregionalenȱMarktȱwirktȱsichȱpositivȱaufȱdenȱErfolgȱinȱanderenȱ Märktenȱaus.1ȱ

Filmpreise,ȱ guteȱ Kritikenȱ undȱ Mundpropagandaȱ (WordȬofȬmouthȱ advertising)ȱ habenȱeineȱpositiveȱAuswirkungȱaufȱdenȱfinanziellenȱErfolgȱeinesȱSpielfilms.2ȱ

Dieȱ ReleaseȬStrategie,ȱ welcheȱ denȱ Zeitpunktȱ derȱ Premiereȱ undȱ dieȱ Anzahlȱ derȱ distribuiertenȱ Filmkopienȱ bestimmt,ȱ kannȱ fürȱ denȱ jeweiligenȱ Filmȱ aufgrundȱ desȱ Verdrängungseffektsȱ gegenüberȱ anderenȱ Filmenȱ erheblicheȱ Auswirkungenȱ aufȱ denȱErfolgȱhaben.ȱ

HennigȬThurau/Wruckȱ unterscheidenȱ inȱ ihremȱ Erfolgsfaktorenmodell,ȱ welchesȱ obenȬ genannteȱFaktorenȱberücksichtigtȱundȱkategorisiert,ȱzwischenȱproduktinhärentenȱundȱ produktinduziertenȱFaktoren.3ȱZuȱderȱerstȱgenanntenȱGruppeȱzählenȱzumȱeinenȱjene,ȱ dieȱvorȱdemȱKinobesuchȱerfaßbarȱsindȱ(z.ȱB.ȱGenre,ȱSymbolhaftigkeitȱundȱPersonalatȬ traktivität).ȱ Dieseȱ sindȱ aufgrundȱ desȱ fehlendenȱ Mittelsȱ derȱ Preisdifferenzierungȱ fürȱ denȱRezipientenȱvonȱbesondererȱBedeutungȱfürȱdenȱFilmauswahlprozess.ȱZumȱandeȬ renȱ beinhaltenȱ dieȱ produktinhärentenȱ Merkmaleȱ auchȱ jeneȱ Faktoren,ȱ dieȱ vorȱ einemȱ Kinobesuchȱ nichtȱ erfaßbarȱ sindȱ (insbesondereȱ dieȱ Qualitätȱ desȱ Films).ȱ Nebenȱ diesenȱ produktspezifischenȱ Merkmalenȱ beeinflussenȱ produktinduzierteȱ Faktorenȱ denȱ ökoȬ nomischenȱErfolgȱeinesȱFilms.ȱHierzuȱgehörenȱnebenȱdenȱvonȱdemȱDistributorȱgesteuȬ ertenȱWerbeaktivitätenȱauchȱunternehmensfremdeȱInformationsquellenȱwieȱbeispielsȬ weiseȱFilmkritikenȱundȱAuszeichnungen.ȱAbbildungȱ4Ȭ1ȱfasstȱdieȱErfolgsfaktorenȱderȱ SpielfilmproduktionȱundȱȬvermarktungȱnochmalsȱzusammen.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱHennigȬThurau/Wruckȱ(2000),ȱS.ȱ248.ȱ Vgl.ȱEliashberg/Shuganȱ(1997),ȱS.ȱ68ȱff.ȱ Vgl.ȱHennigȬThurau/Wruckȱ(2000),ȱS.ȱ242ȱff.ȱȱ

292ȱ

Aufgaben des Film-Managements

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ

• • • •

ErfolgsfaktorenȱderȱSpielfilmproduktionȱundȱȬvermarktung1ȱ

Produktinhärente Merkmale

Produktinduzierte Merkmale

Vor dem Kinobesuch erfassbare Merkmale Genre

Unternehmensseitige Informationsquellen

Serie Vorlage Plot Zweitverwertbarkeit

Werbung Symbolhaftigkeit Erfolg in anderen Märkten

Kosten

ROI

Besucherzahlen

Gewinn

Potentialqualitäten • Regisseur • Produzent • Stars

Personalattraktivität

Vor dem Kinobesuch nicht erfassbare Merkmale • Sorgfalt • Zusammenwirken der Faktoren • Weitere Potentialqualitäten

Unternehmensfremde Informationsquellen Filmkritiken

Qualität des Films

Auszeichnungen Mundwerbung

ȱ

4.2

Beschaffungsmanagement

Demȱ Beschaffungsmanagementȱ inȱ derȱ Filmindustrieȱ wirdȱ aufgrundȱ derȱ Singularitätȱ vonȱ Filmproduktionsprojektenȱ eineȱ besondereȱ Bedeutungȱ zugewiesen.ȱ Nebenȱ derȱ BeschaffungȱvonȱInhaltenȱinȱFormȱvonȱVerwertungsrechten,ȱsindȱdieȱFinanzierungȱundȱ derȱErwerbȱdesȱkreativenȱTalentsȱdemȱBeschaffungsmanagementȱzuzuordnen.ȱZuȱdemȱ kreativenȱ Talentȱ werdenȱ Schauspieler,ȱ Regisseure,ȱ Drehbuchautorenȱ sowieȱ weiteresȱ künstlerischesȱ Personalȱ mitȱ speziellemȱ FilmproduktionsȬKnowȬhowȱ gezählt.ȱ Inȱ denȱ folgendenȱ Ausführungenȱ werdenȱ fürȱ dieȱ Beschaffungȱ dieserȱ dreiȱ Inputfaktorenȱ beȬ deutsameȱEinflussfaktorenȱerläutertȱsowieȱrelevanteȱBeschaffungsstrategienȱskizziert.ȱ

4.2.1

Einflussfaktoren

Dieȱ inȱ Kapitelȱ1ȱ beschriebenenȱ Einflussfaktorenȱ desȱ Beschaffungsmanagementȱ sindȱ grundsätzlichȱ auchȱ fürȱ dieȱ Filmindustrieȱ vonȱ Relevanz.ȱAlsȱ zentraleȱ Einflussfaktorenȱ fürȱ dasȱ Beschaffungsmanagementȱ inȱ derȱ Filmindustrieȱ könnenȱ dieȱ Kostenȱ undȱ dieȱ VertragsbedingungenȱderȱzuȱbeschaffendenȱInputgüterȱidentifiziertȱwerden.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

InȱAnlehnungȱanȱHennigȬThurau/Wruckȱ(2000),ȱS.ȱ244.ȱ

293ȱ

Kapitel 4: Film-Management

Kostenȱȱ WichtigeȱbeschaffungsspezifischeȱKostenfaktorenȱderȱFilmindustrieȱsindȱdieȱPersonalȬ kosten,ȱ dieȱ Kostenȱ fürȱ dieȱ Filmstoryȱ sowieȱ dieȱ KapitalȬȱ undȱ dieȱ Transaktionskosten.ȱ Dieȱ Kostenȱ fürȱ dasȱ kreativeȱ Personalȱ undȱ dieȱ Verwertungsrechteȱ derȱ Filmgeschichteȱ machenȱ oftȱ einenȱ Hauptanteilȱ anȱ denȱ Produktionskostenȱ aus.ȱ Deshalbȱ bedarfȱ esȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Beschaffungsprozessesȱ einerȱ umfassendenȱ Analyseȱ derȱ potentiellenȱ ErȬ tragsstärkeȱdieserȱInputfaktoren.ȱInsbesondereȱMarktforschungstätigkeiten,ȱBefragunȬ genȱvonȱFokusgruppenȱundȱErfahrungswerteȱvorangegangenerȱProduktionenȱwerdenȱ zurȱBewertungȱdesȱErlöspotentialsȱherangezogen.ȱȱ EinȱIndizȱfürȱdieȱRelevanzȱderȱFinanzkostenȱgebenȱUntersuchungenȱinȱdenȱUSA,ȱdieȱ zeigen,ȱ dassȱ eineȱ verzögerteȱ Korrelationȱ zwischenȱ demȱ Zinsniveauȱ undȱ derȱ Anzahlȱ derȱFilmstartsȱexistiert.ȱMitȱeinerȱVerzögerungȱvonȱca.ȱsechsȱQuartalen,ȱwelcheȱaufȱdieȱ Produktionsdauerȱ zurückzuführenȱ ist,ȱ sinktȱ dieȱ Anzahlȱ derȱ Filmveröffentlichungenȱ beiȱgestiegenemȱZinssatzȱbzw.ȱsteigtȱbeiȱgefallenemȱZinssatz.1ȱ Beiȱ vertikalȱ integriertenȱ Unternehmensstrukturenȱ könnenȱ dieȱ Transaktionskostenȱ zwischenȱdenȱeinzelnenȱStufenȱderȱWertketteȱreduziertȱwerden.ȱInsbesondereȱAnbahȬ nungsȬȱ undȱ Vereinbarungskostenȱ hinsichtlichȱ derȱ Vertragsgestaltungȱ mitȱ SchauspieȬ lern,ȱ Autorenȱ undȱ Regisseurenȱ undȱ Kontrollkostenȱ desȱ ProduktionsȬȱ undȱ VermarkȬ tungsprozessesȱ könnenȱ durchȱ dieȱ interneȱ Umsetzungȱ oderȱ durchȱ denȱ Aufbauȱ einesȱ Kooperationspartnernetzwerkesȱreduziertȱwerden.2ȱ

Vertragsbedingungenȱ Beiȱ derȱ Beschaffungȱ vonȱ Verwertungsrechtenȱ durchȱ Filmverleiherȱ undȱ RechteȬ händlerȱ variierenȱ dieȱ Vertragsbedingungenȱ bezüglichȱ desȱ Auswertungsumfangs.ȱ Zumȱ einenȱ kannȱ derȱ Rechteumfangȱ hinsichtlichȱ desȱ regionalenȱ VerwertungsȬ bereichesȱ definiertȱ werden.ȱ Sowohlȱ Länderȱ (z.ȱB.ȱ Österreich),ȱ sprachlicheȱ Regionenȱ (z.ȱB.ȱDeutschland,ȱSchweizȱundȱÖsterreich)ȱalsȱauchȱKontinenteȱ(z.ȱB.ȱEuropa)ȱkönȬ nenȱdabeiȱzurȱrechtlichenȱVerwertungsabgrenzungȱdienen.ȱZumȱanderenȱkönnenȱdieȱ Verwertungsrechteȱ einesȱ Filmsȱ nachȱ Absatzkanälenȱ eingeteiltȱ werden.ȱ Zuȱ denȱ beȬ deutsamstenȱzählenȱhierbeiȱdieȱKinoverwertungsȬȱundȱdieȱNebenverwertungsrechte,ȱ zuȱ denenȱ wiederumȱ dieȱ TVȬ,ȱ dieȱ DVDȬȱ undȱ VHSȬȱ sowieȱ dieȱ MerchandisingȬRechteȱ gerechnetȱwerdenȱkönnen.ȱKombinierteȱRechte,ȱdieȱsichȱausȱderȱgeographischenȱundȱ derȱabsatzkanalspezifischenȱDimensionȱergeben,ȱsindȱebenfallsȱdenkbar.ȱGanzheitliȬ che,ȱübergreifendeȱVerwertungsrechteȱwerdenȱWeltrechteȱoderȱauchȱGesamtverwerȬ tungsrechteȱ genannt.ȱ Abbildungȱ 4Ȭ2ȱ skizziertȱ unterschiedlicheȱ AbgrenzungsmögȬ lichkeitenȱdesȱRechtespektrums.ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱVogelȱ(1998),ȱS.ȱ42.ȱ Vgl.ȱGaitanidesȱ(2001),ȱS.ȱ129.ȱ

294ȱ

Aufgaben des Film-Managements

Geographisch

Abbildungȱ4Ȭ2:ȱ

W eltrechte

Absatzkanal

Region A

Kinoverwertungsrechte Regionale Abdeckung

Kombination

Verwertungsrechtespektrumȱ

Region B

Region D

Region C

Region E

Gesamtverwertungsrechte Nebenverwertungsrechte TV

DVD/VHS

Merchandising

Sonstige (z.B. Fluglinien)

W elt- bzw. Gesamtverwertungsrechte Kinoverwertung Region A

DVD/VHS Region A

TV Region A

Merchandising Region A

Sonstige Region A

Kinoverwertung Region B

DVD/VHS Region B

TV Region B

Merchandising Region B

Sonstige Region B

Abdeckung Absatzkanäle

4.2.2

ȱ

Beschaffungsstrategien

Dieȱ Qualitätȱ einesȱ Filmsȱ sowieȱ seinȱ künstlerischerȱ undȱ finanziellerȱ Erfolgȱ hängenȱ imȱ besonderenȱ Maßeȱ vomȱ Talentȱ derȱ amȱ Produktionsprozessȱ beteiligtenȱ Personenȱ undȱ derȱ Filmstoryȱ bzw.ȱ demȱ Drehbuchȱ ab.ȱ Derȱ wirtschaftlicheȱ Erfolgȱ derȱ FilmverleihunȬ ternehmen,ȱ Rechtehändlerȱ undȱ filmverwertendenȱ Unternehmenȱ hängtȱ maßgeblichȱ vonȱ demȱ Inputfaktorȱ Verwertungsrechteȱ ab.ȱ Inȱ diesemȱ Abschnittȱ werdenȱ alternativeȱ BeschaffungsstrategienȱinȱderȱFilmindustrieȱbeiȱderȱBeschaffungȱvonȱkreativemȱTalentȱ undȱVerwertungsrechtenȱaufgezeigt.ȱ

StrategienȱzurȱBeschaffungȱvonȱ„kreativemȱTalent“ȱ DasȱkreativeȱPersonalȱeinerȱFilmproduktion,ȱzuȱdemȱinsbesondereȱSchauspieler,ȱAutoȬ renȱ undȱ Regisseureȱ zählen,ȱ stelltȱ einenȱ bedeutsamenȱ undȱ knappenȱ Inputfaktorȱ dar.ȱ DasȱKnowȬhowȱundȱdieȱExpertiseȱderȱgesamtenȱFilmcrewȱistȱeinȱwichtigerȱErfolgsfakȬ torȱimȱRahmenȱderȱErstellungȱeinesȱFilms.ȱHinweiseȱaufȱdieȱBedeutungȱdesȱInputfakȬ torsȱ kreativesȱTalent,ȱ ergebenȱ sichȱ ausȱ einerȱ Betrachtungȱ vonȱ Versuchen,ȱ erfolgreicheȱ Filmkonzepteȱ nachzuahmen.ȱ Beiȱ demȱ Einsatzȱ verschiedenerȱ Filmcrewsȱ zurȱ UmsetȬ zungȱ einȱ undȱ derselbenȱ Geschichteȱ zeigenȱ sichȱ zumȱ Teilȱ erheblicheȱ Unterschiedeȱ inȱ derȱInterpretationȱderȱGeschichteȱundȱderȱQualitätȱdesȱFilms.ȱȱ Alsȱ Beispielȱ kannȱ hierfürȱ derȱ Filmȱ Psychoȱ angeführtȱ werden.ȱ Währendȱ dasȱ Originalȱ ausȱ demȱ Jahrȱ 1960ȱ vonȱ Alfredȱ Hitchcockȱ mitȱ einemȱ geringenȱ Budgetȱ einȱ finanziellȱ erfolgreicherȱFilmȱwurde,ȱderȱalsȱMeilensteinȱinȱdieȱFilmgeschichteȱeinging,ȱspielteȱdasȱ

295ȱ

Kapitel 4: Film-Management

RemakeȱausȱdemȱJahrȱ1998ȱvonȱGusȱvanȱSantȱnurȱknappȱdieȱProduktionskostenȱ(ohneȱ Marketingkosten)ȱ einȱ undȱ erhieltȱ durchgängigȱ schlechteȱ Kritiken.1ȱ Einschränkendȱ mussȱ daraufȱ hingewiesenȱ werden,ȱ dassȱ dieseȱ Erfolgsunterschiedeȱ nurȱ zuȱ einemȱ geȬ wissenȱ Teilȱ aufȱ dieȱ beschaffungsstrategischenȱ Maßnahmenȱ zurückgeführtȱ werdenȱ können.ȱ Vorȱ allemȱ sozioȬkulturelleȱ Rahmenbedingungenȱ undȱ dieȱ WettbewerbsbedinȬ gungenȱhabenȱgleichfallsȱeinenȱhohenȱEinflussȱaufȱdenȱErfolgȱeinesȱSpielfilmes.ȱ Dieȱ Beschaffungȱ undȱ Verpflichtungȱ vonȱ FilmȬStarsȱ fürȱ Filmproduktionenȱ kannȱ mitȱ demȱ Phänomenȱ desȱ „Rattenrennens“ȱ nachȱ Akerlofȱ beschriebenȱ werden.2ȱ UnternehȬ menȱderȱFilmindustrieȱkonkurrierenȱumȱeinȱknappesȱundȱbegrenztesȱGutȱ–ȱdieȱtalenȬ tiertenȱ künstlerischenȱ Humanressourcenȱ–ȱ undȱ steigernȱ dieȱ Kosten,ȱ Gagenȱ undȱ GeȬ winnbeteiligungenȱ kontinuierlich,ȱ umȱ denȱ größtenȱ ZuschauerȬȱ undȱ Umsatzanteilȱ fürȱ sichȱzuȱgewinnen.ȱHierbeiȱkannȱeinȱineffizientesȱVerhaltenȱderȱUnternehmenȱhervorȬ gerufenȱwerden.ȱDieȱGagenȱundȱErfolgsbeteiligungenȱdesȱkreativenȱPersonalsȱorientieȬ renȱsichȱinȱdiesemȱ„relativenȱLeistungsturnier“ȱanȱderȱjeweiligenȱPositionȱeinesȱSchauȬ spielersȱimȱVergleichȱzuȱseinenȱKonkurrenten.3ȱDiejenigen,ȱdieȱinȱeinemȱvergleichenȬ denȱ Rankingȱ vorȱ denȱ anderenȱ gereihtȱ sind,ȱ beanspruchenȱ einenȱ großenȱ VergütungsȬ anteilȱ fürȱ sich.ȱ Daȱ sichȱ dieȱ Anzahlȱ publikumswirksamerȱ Schauspielerȱ nichtȱ beliebigȱ erhöhenȱläßt,ȱbündeltȱsichȱeinȱgroßerȱAnteilȱderȱNachfrageȱaufȱwenigeȱPersonen.ȱ WährendȱHollywoodstarsȱwieȱbeispielsweiseȱJuliaȱRobertsȱmitȱGagenȱinȱderȱHöheȱvonȱ ca.ȱ20ȱMillionenȱUS$ȱproȱFilmȱhoheȱAnteileȱdesȱGesamtaufkommenȱderȱSchauspielerȬ gehälterȱ fürȱ sichȱ vereinnahmen,ȱ werdenȱ beispielsweiseȱ Schauspielerȱ vonȱ mittleremȱ Bekanntheitsgradȱ inȱ deutschenȱ Produktionenȱ mitȱ einemȱ vergleichsweiseȱ geringemȱ TagessatzȱproȱDrehtagȱvonȱdurchschnittlichȱ1.500ȱ€ȱbisȱ3.500ȱ€ȱbezahlt.4ȱ Nurȱ seltenȱ kontaktierenȱ Produzentenȱ einesȱ Spielfilmsȱ inȱ derȱ Konzeptionsphaseȱ desȱ Produktionsvorhabensȱ potentielleȱ Mitgliederȱ derȱ Besetzungȱ direkt.ȱ Meistȱ nehmenȱ SchauspielȬȱundȱCastingȬAgenturenȱ(TalentȱAgency)ȱdieȱRolleȱeinesȱMittlersȱzwischenȱ demȱ jeweiligenȱ Schauspielerȱ undȱ demȱ Produzentȱ einȱ undȱ führenȱ denȱ SelektionsproȬ zessȱinȱZusammenarbeitȱmitȱdemȱProduzentenȱdurch.ȱ UmȱinȱdiesemȱWettlaufȱumȱgutes,ȱfinanziellȱtragbaresȱundȱkreativesȱPersonalȱdieȱrichȬ tigeȱ Besetzungȱ zuȱ sichern,ȱ stehenȱ demȱ Produzentenȱ unterschiedlicheȱ Möglichkeitenȱ undȱ Beschaffungsstrategienȱ zurȱ Auswahl.ȱ Zumȱ einenȱ könnenȱ fürȱ dieȱ Filmbesetzungȱ teureȱ Starsȱ mitȱ hoherȱ Publikumswirkungȱ undȱ höherenȱ Erlöserwartungenȱ gewähltȱ werden.ȱZumȱanderenȱgewährleistetȱdieȱWahlȱeinesȱjungenȱSchauspielersȱbzw.ȱRegisȬ seursȱmitȱgeringemȱBekanntheitsgradȱeinȱniedrigeresȱProduktionsbudget,ȱschafftȱaberȱ auchȱeinȱhöheresȱRisikoȱhinsichtlichȱdesȱErfolgesȱaufȱdemȱRezipientenmarkt.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱȱ

Vgl.ȱInternetȱMovieȱDatabaseȱ(2003),ȱS.ȱ1.ȱ Vgl.ȱAkerlofȱ(1976),ȱS.ȱ599ȱff.ȱ Vgl.ȱKräkelȱ(1999),ȱS.ȱ242ȱff.ȱ Vgl.ȱKetschagmadseȱ(2002),ȱS.ȱ1.ȱ

296ȱ

Aufgaben des Film-Managements

NebenȱderȱDimensionȱMassenwirksamkeitȱdesȱkreativenȱTalentsȱkannȱderȱProduzentȱ zwischenȱ derȱ langfristigenȱ Bindungȱ überȱ mehrereȱ Produktionenȱ hinwegȱ oderȱ einerȱ einmaligenȱBesetzungȱ(BestȬFitȬStrategie)ȱwählen.ȱAbbildungȱ4Ȭ3ȱskizziertȱdieȱwesentȬ lichstenȱ Merkmaleȱ derȱ einzelnenȱ Strategienȱ zurȱ Beschaffungȱ vonȱ kreativemȱ Personalȱ beiȱeinerȱFilmproduktion.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ3:ȱ

Beschaffungsstrategienȱfürȱ„KreativesȱTalent“ȱ

Beschaffungsstrategien „Kreatives Talent“

Newcomer

Einzelverträge • Geringe Gage • Filmspezifische Besetzung • Sehr geringe bzw. keine Popularität

Etabliert

• Auch langfristig relativ geringe Gagen möglich • Hohes Risiko hinsichtlich der künftigen Entwicklung des Schauspielers

• Hohes Mißerfolgsrisiko • Filmspezifische Besetzung • Geringes Mißerfolgsrisiko • Mittlere Gage

• Mittelbindung in gemäßigtem Ausmaß aufgrund mittlerer Gagen • Hohes Risiko hinsichtlich der künftigen Entwicklung des Schauspielers

• Nur mittlere bzw. Nischen-spezifische Popularität • Best-fit-Strategie

Star

Langfristige Bindung

• Minimiertes Mißerfolgsrisiko

• Reduziertes Risiko hinsichtlich der künftigen Entwicklung des Schauspielers

• Höchstmögliche Popularität

• Popularität zumindest mittelfristig auf sehr hohem Niveau

• Sehr hohe Gage

• Langfristig sehr hohe Gagen

ȱ

Verwertungsrechteȱ DieȱinȱdiesemȱAbschnittȱbeschriebenenȱStrategienȱzurȱBeschaffungȱvonȱ VerwertungsȬ rechtenȱ umfassenȱ sowohlȱ dieȱ Rechteȱ anȱ bereitsȱ produziertenȱ Spielfilmen,ȱ dieȱ weiterȱ vermarktetȱ werdenȱ sollenȱ (z.ȱB.ȱ fürȱ denȱ Verkaufȱ vonȱ DVD/VHSȬProdukten),ȱ alsȱ auchȱ dieȱRechteȱanȱDrehbüchern,ȱdieȱalsȱFilmvorlageȱdienen.ȱGrundsätzlichȱkönnenȱhierbeiȱ dieȱ dreiȱ unterschiedlichenȱ Beschaffungsstrategienȱ Einzeltitelerwerb,ȱ Erwerbȱ einesȱ Rechtebündelsȱ sowieȱ derȱ Abschlußȱ vonȱ OutputȬDealsȱ unterschiedenȱ werden.ȱ Derȱ Erwerbȱ vonȱ Einzeltitelnȱ dientȱ derȱ selektivenȱ Bedarfsdeckungȱ undȱ demȱ schrittweisenȱ Ausbauȱ einesȱ bestehendenȱ Rechtestocksȱ sowieȱ zumȱ Erwerbȱ derȱ Rechteȱ anȱ einemȱ DrehbuchȱoderȱdessenȱliterarischerȱVorlage.ȱȱ

297ȱ

Kapitel 4: Film-Management

DurchȱdieȱgezielteȱAuswahlȱeinzelnerȱTitelȱwerdenȱdieȱFinanzmittelȱdesȱKäufersȱnichtȱ inȱ einemȱ übermäßigȱ großenȱAusmaßȱ gebunden.ȱ Imȱ Gegensatzȱ dazuȱ werdenȱ RechteȬ bündelȱ inȱ derȱ Filmindustrieȱ nichtȱ nurȱ vonȱ Fernsehanstalten,ȱ sondernȱ auchȱ vonȱ VerȬ leihunternehmenȱ (bevorzugtȱ innerhalbȱ einesȱ vertikalȱ integriertenȱ UnternehmensverȬ bundes)ȱerworben,ȱumȱbeispielsweiseȱbeiȱderȱVeröffentlichungȱvonȱbestimmtenȱEventȬ FilmenȱoderȱSequelsȱeineȱdurchgängigeȱVerwertungȱzuȱgewährleisten.ȱ Imȱ Rahmenȱ einesȱ OutputȬDealsȱ verpflichtetȱ sichȱ derȱ Abnehmer,ȱ alleȱ produziertenȱ FilmeȱeinesȱProduzentenȱinnerhalbȱeinerȱinȱderȱZukunftȱliegendenȱPeriodeȱzuȱerwerȬ ben.ȱ Durchȱ dasȱ Bundlingȱ vonȱ mehrerenȱ Filmenȱ wirdȱ dieȱ hoheȱ Zahlungsbereitschaftȱ fürȱpotentielleȱBlockbusterȱaufȱFilmeȱmitȱgeringererȱErlöserwartungȱübertragen.ȱHierȬ durchȱ kannȱ imȱ Vergleichȱ zumȱ Einzeltitelverkaufȱ eineȱ höhereȱ Abschöpfungȱ derȱ ZahȬ lungsbereitschaftȱ erzieltȱ werden.ȱ Derȱ OutputȬDealȱ dientȱ vorȱ allemȱ inȱ wettbewerbsinȬ tensivenȱMarktsegmentenȱoderȱbeiȱProduktionenȱmitȱhohemȱErtragspotentialȱzurȱvorȬ zeitigenȱSicherungȱdesȱRechtestocksȱundȱkünftigerȱEinnahmen.ȱOutputȬDealsȱkönnenȱ sowohlȱ zwischenȱ Produktionsfirmenȱ undȱ verwertendenȱ Unternehmenȱ alsȱ auchȱ zwiȬ schenȱDrehbuchautorenȱundȱdemȱProduktionsunternehmenȱabgeschlossenȱwerden.1ȱ DerȱAbwicklungȱ desȱ Verwertungsrechteerwerbsȱ bzw.ȱ Ȭverkaufsȱ wirdȱ meistȱ überȱ VerȬ kaufsagentenȱ undȱ aufȱ Filmfestivalsȱ sowieȱ FilmȬMärktenȱ durchgeführt.ȱ Filmfestivalsȱ undȱFilmȬMärkteȱdienenȱalsȱPräsentationsȬȱundȱVermarktungsplattformȱfürȱFilmproduȬ zentenȱsowieȱalsȱInformationsforumȱfürȱdenȱRechtehandelȱundȱdieȱverwertendenȱUnterȬ nehmenȱderȱFilmindustrie.ȱNebenȱdenȱsegmentübergreifenden,ȱinternationalenȱFilmfeȬ stivalsȱwieȱbeispielsweiseȱinȱCannes,ȱVenedigȱoderȱdemȱInternationalȱFilmȱandȱAudioȬ visualȱ Marketȱ vonȱ Mailandȱ findenȱ eineȱ Reiheȱ vonȱ Festivalsȱ fürȱ spezielleȱ Genresȱ oderȱ NischenproduktionenȱwieȱbeispielsweiseȱdasȱSundanceȱFilmȱFestivalȱfürȱIndependentȱ Produktionenȱ statt.2ȱ Einzeltitelȱ werdenȱ vermehrtȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ Verkaufsagentenȱ geȬ handelt,ȱ währendȱ aufȱ Filmfestivalsȱ undȱ Verkaufsmessenȱ tendenziellȱ größereȱ RechteȬ bündelȱ verkauftȱ undȱ OutputȬDealsȱ abgeschlossenȱ werden.ȱ Abbildungȱ 4Ȭ4ȱ faßtȱ dieȱ bedeutsamstenȱStrategienȱzurȱBeschaffungȱvonȱVerwertungsrechtenȱzusammen.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱFilmȱDistributors‘ȱAssociationȱ(2002),ȱS.ȱ3.ȱ Vgl.ȱFilmfestivalȱEntertainmentȱGroupȱ(2003),ȱS.ȱ1.ȱ

298ȱ

Aufgaben des Film-Managements

Abbildungȱ4Ȭ4:ȱ

StrategienȱzurȱBeschaffungȱvonȱVerwertungsrechtenȱ Beschaffungsstrategien Verwertungsrechte

Einzeltitel

Rechtepaket

Output Deal

• Selektion eines bestimmten Drehbuchautors, Regisseurs oder Schauspielers

• Gebündelte Beschaffung von Verwertungsrechten unterschiedlicher Inhalte

• Gebündelter Vorabkauf von noch nicht produzierten Filmen eines Produzenten

• Geringe Mittelbindung

• Atraktivität und Preis werden u.a. anhand der Anzahl von Prime-Timesendefähigen Filmen, Schauspieler und deren Popularität, Genres, Produktionsjahr und -land gemessen

• Finanzierungsfunktion für die Filmproduktion

• Nur schrittweiser Aufbau eines flächendeckenden Rechtestocks möglich

• Unsicherheit hinsichtlich der Qualität und des angemessenen Preises • Vorzeitiger Aufbau des Rechtestocks

Filmfestivals & Film Märkte Verkaufsagenten

Selektive Bedarfsdeckung

4.3

Zur Deckung eines ganzheitlichen Angebots

Zur vorzeitigen Sicherung der Verwertungsrechte in einem wettbewerbsintensiven Markt

ȱ

Produktionsmanagement

Daȱ dieȱ Filmproduktionȱ projektähnlicheȱ Charakteristikaȱ aufweistȱ undȱ dieȱ Produkteȱ vonȱ singulärer,ȱ nichtȱ reproduzierbarerȱAusprägungȱ sind,ȱ unterscheidenȱ sichȱ dieȱ ProȬ duktionsvorgängeȱsowohlȱinȱihrerȱArtȱalsȱauchȱimȱUmfangȱvonȱFallȱzuȱFall.ȱDieȱprinȬ zipielleȱAbfolgeȱderȱHerstellungsphasenȱPreȬProduction,ȱProduktionȱimȱengerenȱSinnȱ undȱPostȬProductionȱfindetȱsichȱjedochȱinȱjedemȱContentȬErstellungsprozessȱderȱFilmȬ industrieȱwieder.ȱInȱdiesemȱAbschnittȱwirdȱaufȱdieȱEinflussfaktorenȱundȱStrategienȱdesȱ ProduktionsmanagementȱfürȱKinofilmeȱeingegangen.ȱ

4.3.1

Einflussfaktoren

EineȱexakteȱProduktionsablaufplanungȱundȱeineȱdaraufȱaufbauendeȱeffizienteȱDurchȬ führungȱstellenȱeinenȱerfolgskritischenȱFaktorȱfürȱFilmproduktionenȱdar.ȱImȱfolgendenȱ AbschnittȱwerdenȱderȱProduktionsprozess,ȱdieȱeingesetztenȱRessourcenȱsowieȱdieȱimȱ LaufeȱdesȱErstellungsprozessesȱentstehendenȱProduktionskostenȱerläutert.ȱ

299ȱ

Kapitel 4: Film-Management

Produktionsprozessȱȱ DenȱAusgangspunktȱ desȱ Produktionsprozessesȱ bildetȱ inȱderȱ RegelȱdieȱIdeeȱ fürȱ einenȱ Film.ȱBasiertȱdieseȱaufȱeinemȱurheberrechtlichȱgeschütztenȱInhalt,ȱsoȱmüssenȱinȱeinemȱ derȱ Produktionȱ vorgelagertenȱ Schrittȱ dieȱ entsprechendenȱ Rechteȱ erworbenȱ werden.ȱ Daraufȱ aufbauendȱ werdenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ PreȬProductionȱ sämtlicheȱ KonzeptionsȬȱ undȱ Planungsarbeitenȱ fürȱ dasȱ Filmprojektȱ durchgeführtȱ sowieȱ dieȱ Ressourcenȱ beȬ schafft.ȱZuȱdiesemȱZeitpunktȱerfolgenȱdarüberȱhinausȱdieȱBudgetierung,ȱdieȱErstellungȱ desȱDrehplanes,ȱdieȱDrehortȬAuswahlȱsowieȱsämtlicheȱDesignȬTätigkeiten.ȱ Erstȱ nachȱAbschlußȱ dieserȱ Vorbereitungstätigkeitenȱ beginntȱ dieȱ eigentlicheȱ ProduktiȬ on,ȱinȱderȱdieȱDreharbeitenȱdurchgeführtȱwerden.ȱNachdemȱdasȱFilmmaterialȱerstelltȱ ist,ȱ erfolgtȱ eineȱ Qualitätskontrolleȱ undȱ gegebenenfallsȱ eineȱ kurzeȱ Phaseȱ vonȱ NachȬ dreharbeiten.ȱNachȱAbschlußȱderȱDreharbeitenȱbeginntȱdieȱPhaseȱderȱPostȬProduction.ȱ NachdemȱdasȱzuvorȱerstellteȱFilmmaterialȱgeschnittenȱist,ȱwirdȱdiesesȱumȱdenȱVorȬȱundȱ Abspann,ȱ SoundȬȱ undȱ Spezialeffekteȱ sowieȱ umȱ dieȱ Tonspurȱ ergänzt.ȱ Abbildungȱ 4Ȭ5ȱ skizziertȱdieȱdreiȱTeilstufenȱmitȱseinenȱwichtigstenȱAufgaben.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ5:ȱ

ProduktionȱvonȱKinofilmenȱ

Pre-Production

Produktion

Post-Production

• Konzept

• Aufbau Filmset

• Film Editing

• Manuskript/ Drehbuch

• Durchführung der Dreharbeiten

• Spezial-Effekte

• Casting und Auswahl • Erstellung des Filmcrew Filmmaterials • Budgetierung • Nachdreharbeiten • Drehort-Scouting • Studio- und Setdesign

• Sound-Effekte • Vor- und Abspann • Synchronisierung • Untertitelung

ȱ

Ressourcenȱȱ Humanressourcenȱ wieȱ beispielsweiseȱ publikumswirksameȱ Schauspielerȱ undȱ RegisȬ seureȱsowieȱtalentierteȱFilmcrewȬMitgliederȱsindȱvonȱgroßerȱBedeutungȱfürȱdieȱerfolgȬ reicheȱUmsetzungȱeinesȱFilmvorhabens.ȱDieȱBeschaffungȱdesȱkünstlerischenȱPersonalsȱ kannȱ entwederȱ überȱ Agenten,ȱ Schauspielagenturenȱ oderȱ dasȱ persönlicheȱ Netzwerkȱ desȱProduzentenȱerfolgen.ȱ 300ȱ

Aufgaben des Film-Managements

DieȱmateriellenȱRessourcenȱkönnenȱinȱFilmȬunabhängigeȱRessourcenȱsowieȱFilmȬspeȬ zifischeȱRessourcenȱgegliedertȱwerden.ȱErstereȱstellenȱInputfaktorenȱdar,ȱdieȱunabhänȬ gigȱvonȱderȱinhaltlichenȱGestaltungȱdesȱFilmesȱbenötigtȱwerdenȱ(z.ȱB.ȱtechnischeȱEinȬ richtungenȱfürȱProduktionsȬȱundȱPostproduktionstätigkeiten).ȱSpezifischeȱInputfaktoȬ renȱ hingegenȱ werdenȱ nurȱ zurȱ Produktionȱ einesȱ Filmesȱ erzeugtȱ oderȱ beschafftȱ (z.ȱB.ȱ Filmȱ Setȱ oderȱ Requisiten).ȱ Bestehtȱ keineȱ StudioȬInfrastrukturȱ mitȱ FilmȬunabhängigenȱ Ressourcen,ȱsoȱwerdenȱdieseȱebensoȱwieȱRequisitenȱvonȱeinemȱNetzwerkȱausȱspezialiȬ siertenȱDrittfirmenȱoderȱEinzelpersonenȱbeschafft.ȱ MitȱderȱfortgeschrittenenȱEntwicklungȱderȱComputertechnologie,ȱkommtȱderȱdigitalenȱ BearbeitungȱvonȱFilmmaterialȱeineȱbesondereȱBedeutungȱzu.ȱKaumȱeineȱmassenwirkȬ sameȱ Filmproduktionȱ wirdȱ heuteȱ ohneȱ denȱ Einsatzȱ vonȱ Computertechnologienȱ erȬ stellt.ȱ Nebenȱ Trickfilmen,ȱ dieȱ ausschließlichȱ mittelsȱ Computerressourcenȱ erstelltȱ werȬ den,ȱ werdenȱ auchȱ Spielfilme,ȱ derenȱ Filmmaterialȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ Dreharbeitenȱ proȬ duziertȱ wurde,ȱ digitalȱ nachbearbeitet.ȱ Daȱ dieȱ Qualitätȱ derȱ erzeugtenȱ Bilderȱ vonȱ derȱ Leistungȱ derȱ Hardwareȱ undȱ derȱ Softwareȱ abhängigȱ ist,ȱ bestehtȱ dieȱ Notwendigkeit,ȱ Stateȱ ofȱ theȱ ArtȬTechnologienȱ einzusetzen,ȱ weilȱ ansonstenȱ Wettbewerbsnachteileȱ geȬ genüberȱ Konkurrenzproduktionenȱ entstehen.ȱ Dieȱ Dreharbeitenȱ vonȱ „Herrȱ derȱ Ringe:ȱ Teilȱ2“,ȱeinȱaufwendigȱgestalteterȱFantasyȬFilmȱausȱdemȱJahrȱ2002,ȱwurdenȱbeispielsȬ weiseȱimȱJahrȱ2000ȱdurchgeführtȱundȱabgeschlossen.ȱImȱAnschlußȱanȱdieȱDreharbeitenȱ hatȱ eineȱ spezialisierteȱ Drittfirmaȱ bisȱ kurzȱ vorȱ derȱ Filmpremiereȱ imȱ Dezemberȱ 2002ȱ sämtlicheȱComputeranimationenȱerstelltȱundȱimȱFilmmaterialȱverarbeitet.1ȱ

Produktionskostenȱ UnterȱdenȱProduktionskostenȱwerdenȱnebenȱdenȱKostenȱfürȱdieȱeigentlicheȱDurchfühȬ rungȱderȱDreharbeitenȱauchȱdieȱKostenȱfürȱdenȱErwerbȱderȱVerwertungsrechteȱanȱderȱ literarischenȱ Grundlage,ȱ dieȱ Produktionsplanungskostenȱ derȱ PreȬProductionȬPhaseȱ undȱ dieȱ Kosten,ȱ dieȱ inȱ derȱ PostȬProductionȬPhaseȱ anfallen,ȱ verstanden.ȱ Darüberȱ hinȬ ausȱwerdenȱVersicherungskostenȱundȱimȱFalleȱvonȱvertikalȱintegriertenȱUnternehmenȱ auchȱderȱStudioȬOverheadȱzuȱdenȱProduktionskostenȱhinzugerechnet.2ȱTabelleȱ4Ȭ1ȱgibtȱ einenȱÜberblickȱüberȱdieȱKostenbestandteile,ȱdieȱinȱdenȱeinzelnenȱFilmproduktionsphaȬ senȱanfallenȱkönnen.ȱ ȱ ȱ ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱo.ȱV.ȱ(2003c),ȱS.ȱ1.ȱ Vgl.ȱVogelȱ(1998),ȱS.ȱ74.ȱ

301ȱ

Kapitel 4: Film-Management

Tabelleȱ4Ȭ1:ȱ BestandteileȱderȱProduktionskostenȱ Produktionsphase

Kostenblöcke

Pre-Production

Verfilmungsrechte, z. B. an einer literarischen Vorlage Drehbucherstellung Casting der Schauspieler Kalkulation und Finanzierung

Produktion

Gagen für Schauspieler und Team (Kamera, Beleuchter, Assistenz) Atelierkosten Ausstattung und Technik Reisekosten Filmmaterial Allgemeine Kosten

Post-Production

Special-Effects Soundtrack Synchronisierung Kopierwerk Mischung

ȱ WährendȱeinȱFilmȱimȱJahrȱ1980ȱdurchschnittlichȱ9,4ȱMillionenȱUS$ȱinȱderȱProduktionȱ kostete,ȱ stiegenȱ dieȱ Herstellungskostenȱ aufȱ 60ȱMillionenȱ US$ȱ imȱ Jahrȱ 2005.ȱ Diesȱ entȬ sprichtȱ einerȱ jährlichenȱ Steigerungsrateȱ vonȱ 7,7ȱ %.ȱ Dieȱ Produktionskostenȱ großerȱ InȬ dependentȱFilmstudiosȱ(NewȱLine,ȱMiramaxȱoderȱSearchlight)ȱbeliefenȱsichȱimȱselbenȱ Jahrȱaufȱdurchschnittlichȱ23,5ȱMillionenȱUS$.1ȱAbbildungȱ4Ȭ6ȱskizziertȱdieȱEntwicklungȱ derȱ durchschnittlichenȱ Produktionskostenȱ vonȱ Filmprojektenȱ derȱ Majorȱ Hollywoodȱ Studiosȱ (Waltȱ Disneyȱ Company,ȱ Sonyȱ Picturesȱ Entertainmentȱ Inc.,ȱ MetroȬGoldwynȬ MayerȱInc.,ȱParamountȱPicturesȱCorporation,ȱTwentiethȱCenturyȱFoxȱCorp.,ȱUniversalȱ StudiosȱInc.ȱundȱWarnerȱBros.).ȱ ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱMotionȱPictureȱAssociationȱofȱAmericaȱ(2006),ȱS.ȱ14ȱf.ȱ

302ȱ

Aufgaben des Film-Managements

Abbildungȱ4Ȭ6:ȱ

DurchschnittlicheȱFilmproduktionskostenȱderȱUS–MajorȬFilmstudios1ȱ CAGR* 7,7%

Produktionskosten in Mio. US$

70 60 50 40 30 20 10

4.3.2

2005

2004

2003

2002

2001

1999

2000

1998

1996

1997

1995

1994

1993

1992

1991

1990

1989

1988

1987

1986

1985

1984

1983

1982

1981

* Compound Annual Growth Rate 1980

0

ȱ

Produktionsstrategien

Zentraleȱ produktionsstrategischeȱ Entscheidungenȱ sindȱ fürȱ Unternehmenȱ derȱ FilminȬ dustrieȱ dieȱ Entscheidungenȱ überȱ dasȱ Ausmaßȱ derȱ Übernahmeȱ vonȱ ProduktionsverȬ antwortungȱundȱdieȱhorizontaleȱProduktionsintegration.ȱ

Produktionsverantwortungȱ Dieȱ Produktionsverantwortungȱ umfasstȱ dieȱ PlanungsȬ,ȱ DurchführungsȬ,ȱ FinanzieȬ rungsȬȱ undȱ Ergebnisverantwortungȱ fürȱ denȱ gesamtenȱ Produktionsprozessȱ einesȱ FilȬ mes.ȱ Imȱ Falleȱ einerȱ Eigenproduktionȱ wirdȱ keineȱ Risikoverteilungȱ angestrebt.ȱ Sowohlȱ dieȱ Finanzierungȱ alsȱ auchȱ dieȱ Erlöseȱ werdenȱ einemȱ einzigenȱ Produzentenȱ zugerechȬ net.ȱ Schließenȱ sichȱ hingegenȱ zweiȱ oderȱ mehrereȱ Filmproduzentenȱ fürȱ dieȱ DurchfühȬ rungȱeinerȱFilmproduktionȱzusammen,ȱsoȱwirdȱvonȱeinerȱCoȬProduktionȱgesprochen.ȱ Nebenȱ derȱ Abspracheȱ allerȱ inhaltlichenȱ Aspekteȱ (Drehbuch,ȱ Besetzung,ȱ Setȱ Designȱ etc.)ȱ werdenȱ dieȱ CoȬProduzentenȱ entsprechendȱ demȱ Kooperationsvertragȱ anȱ Kostenȱ undȱ Ertragȱ beteiligt.ȱ DieȱAuftragsproduktion,ȱ alsȱ dritteȱ strategischeȱ Option,ȱ stelltȱ eiȬ nenȱ Ausnahmefallȱ dar.ȱ Vertikalȱ integrierteȱ Unternehmenȱ derȱ Filmindustrieȱ werdenȱ nurȱ inȱ Einzelfällenȱ (z.ȱB.ȱ aufgrundȱ vonȱ Ressourcenmangel)ȱ dieȱ gesamteȱ Produktionȱ auslagern.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Datenquelle:ȱMotionȱPictureȱAssociationȱofȱAmericaȱ(2006),ȱS.ȱ14.ȱ

303ȱ

Kapitel 4: Film-Management

Abbildungȱ4Ȭ7:ȱ

Produktionsstrategienȱ Produktionsstrategien

Eigenproduktion • Alleinige Produktionsverantwortung • Filmproduktion wird auf eigene Rechnung durchgeführt • Keine Risikoverteilung

Co-Produktion • Beteiligung von einem oder mehreren Produktionsunternehmen • Inhaltliches Mitspracherecht aller Co-Produzenten • Risiko- und Erlösverteilung

Auftragsproduktion • Aufgrund von Ressourcenmangel oder inhaltlicher Neuausrichtung • Ausnahmefall • Fremdproduktion • Verkauf der Verwertungsrechte bzw. Vergabe des Produktionsauftrages an externes Produktionsunternehmen

ȱ

HorizontaleȱProduktionsintegrationȱ DieȱProduktionȱvonȱFilmenȱerfolgt,ȱwieȱinȱAbschnittȱ2ȱerläutert,ȱdurchȱdieȱZusammenȬ arbeitȱvonȱeinerȱVielzahlȱvonȱUnternehmenȱbzw.ȱEinzelpersonen,ȱdieȱsichȱaufȱeinzelneȱ Prozesschritteȱspezialisiertȱhaben.ȱDasȱSchauspielerȬCasting,ȱdieȱBereitstellungȱtechniȬ scherȱGeräte,ȱdasȱSetȱDesignȱundȱdieȱErstellungȱeinzelnerȱ Trickfilmanimationenȱbzw.ȱ StateȬofȬtheȬArtȱComputeranimationenȱstellenȱtypischeȱausgelagerteȱAktivitätenȱeinerȱ Filmproduktionȱ dar.ȱ Dieȱ Gründeȱ hierfürȱ liegenȱ inȱ demȱ Einzelprojektcharakterȱ vonȱ Filmproduktionen.ȱ Aufgabenbereiche,ȱ dieȱ zumȱ einenȱ kostenintensivȱ sindȱ undȱ zumȱ anderenȱ nurȱ punktuellȱ beiȱeinzelnenȱ Filmenȱ benötigtȱ werden,ȱ werdenȱ regelmäßigȱ anȱ Drittfirmenȱoutgesourct.ȱHierdurchȱsollȱdieȱnotwendigeȱRessourceneffizienzȱsichergeȬ stelltȱundȱdieȱFixkostenȱreduziertȱwerden.ȱ

4.4

Marketing

Dasȱ Marketingȱ stelltȱ eineȱ besondereȱ Herausforderungȱ fürȱ dieȱ Filmindustrieȱ dar.ȱ Imȱ RahmenȱderȱnachfolgendenȱBetrachtungenȱwerdenȱspezifischeȱAspekteȱderȱProduktȬ,ȱ PreisȬ,ȱ DistributionsȬȱ undȱ Kommunikationspolitikȱ ausȱ derȱ Sichtȱ einesȱ vertikalȱ inteȬ griertenȱUnternehmensȱaufgezeigt.ȱ

304ȱ

Aufgaben des Film-Managements

4.4.1

Produktpolitik

Imȱ Rahmenȱ derȱ folgendenȱ Ausführungenȱ zurȱ Produktpolitikȱ inȱ derȱ Filmwirtschaftȱ werdenȱ derȱ Leistungskern,ȱ dieȱ BlockbusterȬStrategieȱ sowieȱ InnovationsȬȱ undȱ VariatiȬ onsaspekteȱerläutert.ȱ

Leistungskernȱ Derȱ Kinofilmȱ stelltȱ denȱ zentralenȱ Leistungskernȱ derȱ Filmindustrieȱ dar.ȱ Filmprodukteȱ unterscheidenȱ sichȱ hinsichtlichȱ ihrerȱ Inhalteȱ undȱ gestalterischenȱ Umsetzungenȱ (z.ȱB.ȱ KameraführungȱundȱSchnitt).ȱInhaltȱundȱFormȱwiederumȱbestimmenȱdasȱAnspruchsȬ niveau,ȱ denȱ künstlerischenȱ Gehalt,ȱdenȱ Unterhaltungswertȱ undȱ letztendlichȱ dieȱ MasȬ sentauglichkeitȱ vonȱ Filmen.ȱ Inȱ Bezugȱ aufȱ dieseȱ Kriterienȱ lassenȱ sichȱ insbesondereȱ MainstreamȬȱ vonȱ Nischenproduktenȱ unterscheiden.ȱ Währendȱ großeȱ Filmstudiosȱ koȬ stenintensiveȱ Filmeȱ mitȱ Starbesetzungenȱ produzieren,ȱ konzentrierenȱ sichȱ kleinereȱ Unternehmenȱ aufȱ künstlerischȱ wertvollereȱ undȱ günstigereȱ Produktionen.ȱ Inȱ diesemȱ ZusammenhangȱstelltȱdieȱBlockbusterȬStrategieȱeineȱProduktstrategieȱvonȱbesondererȱ Bedeutungȱdar.ȱSieȱhatȱdieȱErstellungȱundȱVermarktungȱeinesȱmassenwirksamenȱFilmsȱ zumȱ Ziel.ȱ Derȱ Prozessȱ vonȱ derȱ initialenȱ Ideeȱ bisȱ hinȱ zurȱ Produktionsentscheidungȱ unterscheidetȱ sichȱ zwischenȱ einerȱ BlockbusterȬȱ undȱ einerȱ herkömmlichenȱ FilmproȬ duktionȱdeutlich.ȱȱ HerkömmlicheȱundȱLowȬBudgetȬFilmeȱwerdenȱzumeistȱvonȱunabhängigenȱProduzenȬ tenȱ initiiert,ȱ dieȱ eineȱ Ideeȱ oderȱ einȱ vorliegendesȱ Drehbuchȱ individuellȱ nachȱ eigenemȱ InteresseȱundȱdemȱUmsetzungsȬȱundȱVerwertungspotentialȱbewerten.ȱDemgegenüberȱ führenȱgroßeȱFilmstudios,ȱdieȱüberwiegendȱkostenintensiveȱBlockbusterȬProduktionenȱ herstellen,ȱimȱ Rahmenȱ ihrerȱ strategischenȱ Projektplanungȱ kontinuierlichȱ MarktunterȬ suchungenȱ hinsichtlichȱ aktuellenȱ bzw.ȱ geplantenȱ Konkurrenzproduktionenȱ durch.ȱ Inȱ Zusammenarbeitȱ mitȱ Marktforschungsinstitutenȱ werdenȱ parallelȱ hierzuȱ dieȱAnfordeȬ rungenȱ undȱ Wünscheȱ derȱ Kundenȱ (z.ȱB.ȱ bevorzugtesȱ Genre,ȱ Lieblingsschauspieler,ȱ Konsumverhalten,ȱetc.)ȱmitȱHilfeȱvonȱFokusgruppenanalysenȱevaluiert.ȱDieseȱBasisinȬ formationenȱstellenȱdieȱGrundlageȱfürȱdieȱAuswahlȱvonȱpotentiellenȱIdeenȱundȱDrehȬ büchernȱ dar.ȱ Werdenȱ mehrereȱ Filmeȱ parallelȱ geplantȱ bzw.ȱ produziert,ȱ soȱ giltȱ esȱ dasȱ gesamteȱPortfolioȱhinsichtlichȱderȱInhalte,ȱverfügbarerȱRessourcenȱsowieȱderȱReleaseȬ Strategieȱ abzustimmen.ȱ Sogenannteȱ BlockbusterȬStrategien,ȱ dieȱ seitȱ denȱ 80erȱ Jahrenȱ vonȱ denȱ großenȱ Hollywoodȱ Studiosȱ verfolgtȱ werden,ȱ sindȱ durchȱ folgendeȱ Merkmaleȱ gekennzeichnet:1ȱ

DieȱStudiosȱreduzierenȱdieȱAnzahlȱihrerȱjährlichenȱProduktion,ȱumȱdieseȱintensiȬ verȱ vermarktenȱ zuȱ können.ȱ Soȱ stellteȱ beispielsweiseȱ Paramountȱ Picturesȱ imȱ Jahrȱ 2002ȱzwölfȱstattȱderȱfrüherȱüblichenȱ24ȱFilmeȱproȱJahrȱher.2ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱDeutschesȱFilminstitutȱ(2003),ȱS.ȱ1.ȱ Vgl.ȱPascalȱ(2002),ȱS.ȱ1.ȱ

305ȱ

Kapitel 4: Film-Management

EsȱwerdenȱvermehrtȱsogenannteȱEventȬFilme,ȱdieȱaufȱStarsȱoderȱbekanntenȱHandȬ lungenȱbasieren,ȱproduziert.ȱEventȬFilmeȱzeichnenȱsichȱdurchȱeinenȱhohenȱMarkeȬ tingaufwandȱundȱdurchȱdieȱSchaffungȱeinerȱErlebnisweltȱaus.ȱFürȱdasȱFilmstudioȱ bedeutetȱdiesȱeineȱAufteilungȱderȱMarketingaufwendungenȱsowieȱweitereȱLizenzȬ einnahmenȱ fürȱ Verwertungsrechte.ȱ Soȱ investierteȱ beispielsweiseȱ derȱ CompuȬ terspieleproduzentȱ Atariȱ 80ȱMillionenȱ US$ȱ inȱ Promotionaktivitätenȱ undȱ LizenzȬ gebührenȱumȱdieȱexklusivenȱRechteȱanȱeinemȱSpielȱzuȱerwerben,ȱwelchesȱaufȱderȱ HandlungȱdesȱFilmsȱMatrixȱbasiert.ȱ

Einȱ möglichstȱ hoherȱAnteilȱ derȱ Kinoerlöseȱ sollȱ innerhalbȱ einerȱ sehrȱ kurzenȱ PeriȬ odeȱ(z.ȱB.ȱdieȱPeriodeȱdesȱsogenanntenȱOpeningȱWeekend,ȱwelchesȱdenȱFreitagȱbisȱ Sonntagȱ nachȱ derȱ Kinopremiereȱ umfasst)ȱ generiertȱ werden.ȱ Inȱ einigenȱ Fällenȱ werdenȱanȱdiesemȱPremierenwochenendeȱbisȱzuȱ50ȱ%ȱderȱgesamtenȱUmsätzeȱanȱ denȱKinokassenȱerzielt.1ȱDiesȱwirdȱmitȱHilfeȱvonȱintensivenȱundȱgezieltenȱMarkeȬ tingkampagnenȱermöglicht.ȱDanebenȱwerdenȱFilmeȱanfangsȱanȱeineȱgroßeȱAnzahlȱ vonȱKinosȱdistribuiert,ȱumȱandereȱKonkurrenzfilmeȱzuȱverdrängen.ȱȱ

InnovationȱundȱVariationȱ Einȱ Kinofilmȱ hatȱ eineȱ durchschnittlicheȱ Laufzeitȱ vonȱ ca.ȱachtȱ Wochenȱ inȱ denȱ Kinos,ȱ bevorȱandereȱProduktionenȱihnȱverdrängen.2ȱAufgrundȱdieserȱpermanentenȱKinoproȬ grammänderungen,ȱ könnenȱ Kinofilmeȱ alsȱ Neuprodukteȱ bzw.ȱ Produktinnovationenȱ mitȱ unterschiedlichemȱ Innovationsgradȱ bezeichnetȱ werden.ȱ Derȱ Innovationsgradȱ beȬ stimmtȱ sichȱ zumȱ einenȱ ausȱ derȱ inhaltlichenȱ Neuheit.ȱ Soȱ könnenȱ Umsetzungenȱ vonȱ bereitsȱbewährtenȱStoffenȱ(z.ȱB.ȱRockyȱV)ȱoderȱneuartigenȱKonzeptenȱ(z.ȱB.ȱMemento)ȱ unterschiedenȱwerden.ȱZumȱanderenȱsindȱTechnologienȱverantwortlichȱfürȱdieȱInnovaȬ tivitätȱeinesȱFilms.ȱTechnischeȱNeuerungenȱimȱProduktionsprozessȱundȱdieȱDigitalisieȬ rungȱdesȱFilmmaterialsȱtreibenȱInnovationenȱinȱderȱFilmindustrieȱvoranȱundȱermögliȬ chenȱdieȱProduktionȱvonȱFilmsequenzen,ȱdieȱbisherȱalsȱnichtȱrealisierbarȱgalten.ȱȱ ProduktvariationenȱkönnenȱdurchȱFilmȬVersioningȱerreichtȱwerden.ȱUnterȱVersioningȱ wirdȱ dieȱ Erstellungȱ vomȱ Originalȱ abweichenderȱ FilmȬVersionenȱ verstanden,ȱ dieȱ fürȱ denȱ Rezipientenȱ unterschiedlichenȱ Nutzenȱ haben.3ȱ Dasȱ Versioningȱ vonȱ Filmenȱ wirdȱ insbesondereȱ imȱ Homeȱ EntertainmentȬBereichȱ umgesetzt.ȱ Soȱ könnenȱ nebenȱ einemȱ PremiumȬProduktȱ (Director‘sȱ CutȬVersionen),ȱ eineȱ StandardȬVersionȱ desȱ Kinofilmsȱ oderȱ auchȱ preiswerteȱ Variantenȱ (DVDȬProdukte,ȱ dieȱ wederȱ zusätzlicheȱ Tonspurenȱ nochȱergänzendeȱInhalteȱbeinhalten)ȱangebotenȱwerden.ȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱPascalȱ(2002),ȱS.ȱ1.ȱ Vgl.ȱHennigȬThurau/Wruckȱ(2000),ȱS.ȱ243ȱf.ȱ Vgl.ȱSharpiro/Varianȱ(1999),ȱS.ȱ110.ȱ

306ȱ

Aufgaben des Film-Managements

4.4.2

Preispolitik

Dieȱ Preispolitik,ȱ dieȱ inȱ derȱ Filmindustrieȱ verfolgtȱ wird,ȱ kannȱ alsȱ starkȱ konkurrenzȬȱ undȱnachfrageorientiertȱeingestuftȱwerden.ȱInȱdiesemȱAbschnittȱwerdenȱzunächstȱdieȱ konkurrenzȬȱ undȱ imȱ Anschlußȱ daranȱ dieȱ nachfrageorientiertenȱ Aspekteȱ derȱ PreisgeȬ staltungȱerläutert.ȱ

Konkurrenzorientiertȱ Betrachtetȱ manȱ eineȱ einzelneȱ Verwertungsstufeȱ (z.ȱB.ȱ Kino)ȱ isoliertȱ vonȱ derȱ übergreiȬ fendenȱ crossȬmedialenȱ Verwertungskette,ȱ soȱ istȱ dieȱ Preispolitikȱ nichtȱ vonȱ KostenȬȱ sondernȱ vonȱ Konkurrenzorientierungȱ geprägt.ȱ Dasȱ Eintrittsgeldȱ fürȱ eineȱ FilmvorfühȬ rungȱimȱKinoȱistȱunabhängigȱvonȱdenȱProduktionskostenȱdesȱSpielfilms.ȱAuchȱDVDȬȱ undȱVHSȬProdukteȱwerdenȱunabhängigȱvonȱdenȱanfallendenȱKostenȱzurȱHerstellungȱ zuȱ überwiegendȱ vergleichbarenȱ Preisenȱ wieȱ ihreȱ Konkurrenzprodukteȱ angeboten.ȱ Einzigȱ fürȱ Spielfilmeȱ mitȱ Überlänge,ȱ darunterȱ werdenȱ jeneȱ mitȱ einerȱ Dauerȱ vonȱ überȱ 120ȱ Minutenȱ verstanden,ȱ könnenȱ Kinobetreiberȱ einenȱ Aufschlagȱ aufȱ denȱ regulärenȱ Preisȱverlangen.ȱDieseȱPreiserhöhungȱwirdȱmitȱerhöhtenȱBetriebskostenȱbegründet.ȱ

Nachfrageorientiertȱ Dieȱ nachfrageorientierteȱ Preispolitikȱ derȱ Kinobetreiberȱ äußertȱ sichȱ imȱ Angebotȱ vonȱ ermäßigtenȱ Eintrittspreisenȱ anȱ relativȱ umsatzschwachenȱ Wochentagenȱ (insbesondereȱ MontagȱundȱDienstag).ȱHingegenȱkönnenȱbegehrteȱTermineȱwieȱbeispielsweiseȱFreitagȱ oderȱ SamstagȱAbendeȱ aufgrundȱ derȱ erhöhtenȱ Nachfrageȱ verteuertȱ werden.ȱ Imȱ DVDȬȱ undȱ VHSȬVerleihȱ bzw.ȱ ȬVerkaufȱ wirdȱ zwischenȱ Standardpreisenȱ fürȱ Standardfilmeȱ undȱerhöhtenȱPreisenȱfürȱNeuerscheinungenȱsowieȱBlockbusterȱunterschieden.ȱ SequentielleȱVerwertungsstufenȱvonȱFilmproduktionen1ȱ

Abbildungȱ4Ȭ8:ȱ

Free-TV

Windowing-Kanäle

Pay-TV

Verleih DVD/Video

Pay-Per-View

Kauf DVD/Video

Kino

Monate nach Veröffentlichung

6

12

18

24

30

36

ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

InȱAnlehnungȱanȱEuropäischeȱKommission/ArthurȱAndersenȱ(2002),ȱS.ȱ73;ȱeigeneȱAnalysen.ȱ

307ȱ

Kapitel 4: Film-Management

EinȱweiteresȱanȱderȱNachfrageȱorientiertesȱpreispolitischesȱInstrumentȱstelltȱdieȱzeitlicheȱ Preisdifferenzierungȱ imȱ Rahmenȱ derȱ WindowingȬStrategieȱ dar.ȱ Windowingȱ bedeutet,ȱ dassȱeinȱFilmȱzeitversetztȱüberȱverschiedeneȱAbsatzkanäleȱ(Kino,ȱDVD,ȱTV)ȱvertriebenȱ wird.ȱAbbildungȱ4Ȭ8ȱstelltȱdieȱsequentiellenȱVerwertungsstufenȱeinesȱSpielfilmesȱsowieȱ dieȱdazugehörigenȱReleaseȬFensterȱimȱRahmenȱeinerȱWindowingȬStrategieȱdar.ȱ DieȱWindowingȬStrategieȱkannȱaufȱdieȱAnwendungȱdesȱModellsȱderȱPreisdiskriminieȬ rungȱ zweitenȱ Gradesȱ zurückgeführtȱ werden.1ȱ Dieȱ Zuschauerȱ werdenȱ entsprechendȱ ihrerȱ unterschiedlichenȱ Nachfrageelastizitätenȱ segmentiert,ȱ umȱ dannȱ dieȱ jeweiligenȱ Zahlungsbereitschaftenȱ bestmöglichȱ abschöpfenȱ zuȱ können.ȱ Konsumenten,ȱ dieȱ denȱ FilmȱkurzȱnachȱderenȱKinopremiereȱsehenȱwollen,ȱsindȱbereitȱeinenȱhöherenȱBetragȱzuȱ bezahlen,ȱalsȱsolche,ȱdieȱwartenȱbisȱdieserȱFilmȱimȱVerleihȱerhältlichȱistȱoderȱimȱFreeȬ TVȱgezeigtȱwird.ȱMitȱansteigenderȱVerwertungsdauerȱundȱdemȱDurchlaufenȱderȱeinȬ zelnenȱ Distributionskanäleȱ sinktȱ dieȱ Zahlungsbereitschaftȱ derȱ Rezipienten.ȱ Inȱ derȱ letztenȱ Verwertungsstufe,ȱ demȱ werbefinanziertenȱ FreeȬTV,ȱ wirdȱ beispielsweiseȱ nurȱ nochȱderȱüberȱdenȱKonsumȱfinanzierteȱWerbebetragȱverrechnet.ȱ

PreisȱdesȱFilmkonsumsȱentlangȱderȱVerwertungskette2ȱ

Preis

Abbildungȱ4Ȭ9:ȱ

P

1

P

2

P

3

P

4

P

5

D ig ita le s P o te n tia l

K in o

DVD/ VHS

P a y -p e rV ie w

P ayTV

F re e TV

Z e it

ȱ

Abbildungȱ4Ȭ9ȱskizziertȱdasȱSinkenȱderȱZahlungsbereitschaftȱmitȱzunehmenderȱAbdekȬ kungȱ derȱAbsatzwegȬorientiertenȱ Verwertungskette.ȱ Durchȱ dieȱ Speicherungȱ derȱ KinoȬ filmeȱinȱdigitalenȱFormatenȱkannȱeinȱzusätzlichesȱUmsatzpotentialȱerschlossenȱwerdenȱ (digitalesȱ Potential).ȱ Beispielsweiseȱ könntenȱ vorȱ demȱ regulärenȱ Kinostartȱ dieȱ Filmeȱ inȱ Sneakȱ Previewsȱ oderȱ alsȱ StreamingȬVideoȱ gegenȱ einenȱ Aufpreisȱ gezeigtȱ werden.ȱ Imȱ HomeȱEntertainmentȬBereichȱ schaffenȱDownloadȬPortaleȱeineȱtendenziellȱhöhereȱZahȬ lungsbereitschaft,ȱdaȱdieȱFahrtȬȱundȱSuchkostenȱderȱRezipientenȱreduziertȱwerden.3ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱLitmanȱ(2000),ȱS.ȱ99ȱff.ȱ InȱAnlehnungȱanȱCapȱGeminiȱErnstȱ&ȱYoungȱ(2002),ȱS.ȱ13.ȱ Vgl.ȱCapȱGeminiȱErnstȱ&ȱYoungȱ(2002),ȱS.ȱ13.ȱ

308ȱ

Aufgaben des Film-Managements

4.4.3

Distributionspolitik

BeiȱderȱGestaltungȱderȱDistributionspolitikȱvonȱFilmenȱistȱprimärȱdieȱindirekteȱDistriȬ butionȱvonȱBedeutung,ȱaufȱdieȱimȱFolgendenȱkurzȱeingegangenȱwerdenȱsoll.ȱ

IndirekteȱDistributionȱ DieȱDistributionȱvonȱFilmenȱbisȱzumȱRezipientenȱerfolgtȱaufgrundȱderȱstarkenȱSpeziaȬ lisierungȱinnerhalbȱderȱBrancheȱindirekt.ȱDieȱProduktionsfirmaȱproduziertȱeinenȱFilm,ȱ bietetȱdiesenȱjedochȱnichtȱdirektȱdemȱZuschauerȱan.ȱEntlangȱderȱWertketteȱwerdenȱdieȱ VerwertungsrechteȱdesȱentsprechendenȱFilmsȱüberȱRechtehändlerȱanȱdieȱDistributorenȱ derȱAbsatzkanäleȱ verkauft.ȱ Tabelleȱ 4Ȭ2ȱ zeigtȱ dieȱ bedeutsamstenȱ Distributorenȱ derȱ jeȬ weiligenȱAbsatzkanäleȱinȱderȱFilmindustrie.ȱ

Tabelleȱ4Ȭ2:ȱ DistributorenȱderȱFilmindustrieȱ Absatzkanal

Distributoren

Kino

Filmverleihunternehmen (auch Distributoren genannt) erwerben die Verwertungsrechte und bieten den Film gemeinsam mit Kinobetreibern dem Rezipienten an. Hierbei können Filmverleiher und Kinobetreiber Bündelverträge abschließen, so dass mehrere Filme eines Distributors in den gleichen Kinoeinrichtungen gezeigt werden.

Home Entertainment

Home Entertainment Divisionen integrierter Unternehmen (z. B. Warner Home Entertainment) oder spezialisierte Unternehmen erwerben die entsprechenden Rechte und bieten dem Endkonsumenten die Produkte mit Unterstützung des Einzelhandels an.

TV

Free-TV- und Pay-TV-Anstalten bieten im Rahmen ihrer Programmgestaltung die Filme dem Rezipienten an.

Merchandising

Je nach funktionaler Ausgestaltung des Merchandising-Produkts wird dieses von bestimmten Segmenten des Einzelhandels angeboten (z. B. Spielwarenhandel, Musikfachhandlung, Lebensmittelkette).

ȱ AufȱdenȱWerbemärktenȱkannȱinȱdenȱmeistenȱFällenȱvonȱeinerȱdirektenȱDistributionȱdesȱ Werberaumesȱausgegangenȱwerden.ȱSowohlȱFilmproduzentenȱalsȱauchȱKinobetreiberȱ vermarktenȱ ihreȱ Werberaumkontingenteȱ inȱ Formȱ vonȱ Werbespotsȱ bzw.ȱ Productȱ PlaȬ cementȱdirekt,ȱohneȱeinenȱAbsatzmittlerȱeinzuschalten.ȱBeiȱgroßenȱFilmprojektenȱmitȱ hohemȱfinanziellemȱAufwandȱkönnenȱsogenannteȱProductȬPlacementȬAgenturenȱoderȱ Werbemittlerȱinvolviertȱsein.ȱ

309ȱ

Kapitel 4: Film-Management

4.4.4

Kommunikationspolitik

Derȱ Kommunikationspolitikȱ kommtȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ Filmveröffentlichungȱ eineȱ imȬ merȱ größerȱ werdendeȱ Bedeutungȱ zu.ȱ Aufgrundȱ derȱ stetigȱ steigendenȱ Anzahlȱ vonȱ Filmenȱ sindȱ dieȱ Filmverleihunternehmen,ȱ dieȱ dieȱ Kommunikationspolitikȱ festlegenȱ undȱ durchführen,ȱ gezwungen,ȱ immerȱ aufwendigereȱ Werbekampagnenȱ zuȱ gestalten.ȱ Inȱ diesemȱ Abschnittȱ werdenȱ dieȱ bedeutsamstenȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ derȱ Filmindustrieȱerläutert.ȱ Abbildungȱ 4Ȭ10ȱ zeigtȱ dieȱ stetigȱ steigendenȱ Marketingaufwendungenȱ derȱ USȱ Majorȱ HollywoodȱStudiosȱwieȱbeispielsweiseȱWarnerȱBros.ȱoderȱDisneyȱStudios.ȱDieȱMarkeȬ tingkostenȱderȱletztenȱJahrenȱsindȱvorȱallemȱdurchȱdieȱKostenȱfürȱTVȬSpotsȱstarkȱangeȬ stiegenȱ undȱ liegenȱ inzwischenȱ beiȱ durchschnittlichȱ 36ȱ Millionenȱ US$ȱ proȱ Film,ȱ dasȱ entsprichtȱ38ȱ%ȱderȱGesamtkosten.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ10:ȱ DurchschnittlicheȱMarketingkostenȱvonȱStudioproduktionen1ȱ 40 CAGR* 8,7%

35

Marketingkosten in Mio. US$

30

25 20

15 10

5

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Datenquelle:ȱVogelȱ(1998),ȱS.ȱ73;ȱMotionȱPictureȱAssociationȱofȱAmericaȱ(2006),ȱS.ȱ14.ȱ

310ȱ

2004 2005

2003

2002

2001

2000

1998

1999

1997

1996

1995

1993

1992

1991

1990

1989

1988

1987

1986

1985

1984

1983

1982

1981

1980

1994

* Compound Annual Growth Rate

0

ȱ

Aufgaben des Film-Managements

KommunikationspolitischeȱInstrumenteȱ NachdemȱFilmverleihunternehmenȱdieȱVerwertungsrechteȱerworbenȱhaben,ȱführenȱsieȱ Filmpräsentationenȱ vorȱ Fokusgruppenȱ durchȱ undȱ bestimmenȱ aufȱ Basisȱ derȱ resultieȬ rendenȱ Informationenȱ dieȱ Veröffentlichungsstrategie.ȱ Dabeiȱ istȱ nebenȱ derȱ KommuniȬ kationskampagneȱauchȱdasȱ„Filmpositioning“,ȱdieȱPlazierungȱeinesȱFilmsȱimȱVergleichȱ zuȱ Konkurrenzproduktionen,ȱ vonȱ erheblicherȱ Bedeutung.1ȱ Zumȱ einemȱ wirdȱ imȱ RahȬ menȱ derȱ Positionierungȱ derȱ Zeitpunktȱ derȱ Veröffentlichungȱ definiert.ȱ Ausȱ ErfahȬ rungswertenȱlassenȱsichȱZeiträumeȱidentifizieren,ȱdieȱeinȱbesondersȱhohesȱUmsatzpoȬ tentialȱ versprechen.ȱ Hierzuȱ zählenȱ insbesondereȱ dieȱ Weihnachtszeitȱ sowieȱ dieȱ SomȬ mermonateȱ Juliȱ undȱ August.2ȱ Zumȱ anderenȱ wirdȱ unterȱ derȱ Positionierungȱ auchȱ dieȱ Auswahlentscheidungȱ darüberȱ verstanden,ȱ inȱ welchenȱ Kinosȱ bzw.ȱ Kinokettenȱ derȱ Filmȱvorgeführtȱwerdenȱsoll.ȱ FürȱdieȱPlanungȱderȱKommunikationskampagneȱbildetȱzunächstȱdieȱBestimmungȱdesȱ PromotionȬBudgetsȱ dieȱ Basis.ȱ Fürȱ dieȱ Umsetzungȱ derȱ Kommunikationskampagneȱ stehenȱ denȱ Filmverleihernȱ verschiedeneȱ Instrumenteȱ zurȱ Verfügung.ȱ Folgendeȱ AufȬ zählungȱ enthältȱ dieȱ relevantestenȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ einerȱ KinofilmveröfȬ fentlichung:3ȱ

DasȱFilmposterȱistȱdasȱHauptwerbemittel.ȱEsȱverleihtȱdemȱFilmȱeineȱArtȱMarkenȬ zeichenȱundȱsorgtȱfürȱeinenȱhohenȱWiedererkennungswert.ȱDasȱLayoutȱdesȱFilmȬ postersȱ findetȱ sichȱ zumeistȱ auchȱ späterȱ aufȱ demȱ Coverȱ vonȱ DVDsȱ undȱ VHSȬ Kassettenȱ wieder.ȱ Dasȱ Posterȱ istȱ einȱ wichtigesȱ Instrumentȱ umȱ demȱ Filmȱ einȱ beȬ stimmtesȱImageȱzuȱverleihenȱundȱdarüberȱhinausȱüberȱdieȱwichtigstenȱSchauspieȬ lerȱ undȱ denȱ Regisseurȱ zuȱ informieren.ȱ Nebenȱ demȱ globalȱ distribuiertenȱ FilmpoȬ sterȱ könnenȱ spezifischeȱ kulturelleȱAusprägungenȱ inȱ landesweitenȱ PlakatprodukȬ tionenȱberücksichtigtȱwerden.ȱ

TrailerȱundȱTeaser,ȱdieȱeineȱmaximaleȱDauerȱvonȱ90ȱSekundenȱhaben,ȱwerdenȱausȱ BestandteilenȱdesȱeigentlichenȱFilmmaterialsȱproduziertȱundȱimȱKinoȱunmittelbarȱ vorȱ derȱ Vorführungȱ andererȱ Hauptfilmeȱ präsentiert.ȱ Hierbeiȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ einȱkostengünstigȱproduziertesȱWerbemittel,ȱmitȱdemȱbeiȱnurȱgeringenȱStreuverȬ lustenȱgezieltȱeinȱinteressiertesȱPublikumȱangesprochenȱwerdenȱkann.ȱ

DasȱInternetȱdientȱimmerȱhäufigerȱalsȱInformationsplattformȱfürȱNeuerscheinunȬ gen.ȱSpezielleȱTrailerȱundȱFilmȬTeaserȱlockenȱInteressentenȱaufȱdieȱfilmspezifischeȱ HomepageȱundȱsteigernȱnochȱvorȱdemȱStartȱderȱklassischenȱWerbeaktivitätenȱdasȱ InteresseȱundȱProduktbewußtsein.ȱ

PreviewȬVorführungen,ȱd.ȱh.ȱFilmvorführungenȱvorȱderȱoffiziellenȱPremierenverȬ anstaltung,ȱdienenȱzurȱSteigerungȱdesȱInteressesȱinȱderȱÖffentlichkeit.ȱDieseȱVorȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱSwami/Eliashberg/Weinbergȱ(1999),ȱS.ȱ352ȱff.ȱ Vgl.ȱFilmförderungsanstaltȱ(2002c),ȱS.ȱ3.ȱ Vgl.ȱFilmȱDistributors‘ȱAssociationȱ(2002),ȱS.ȱ8ȱff.ȱ

311ȱ

Kapitel 4: Film-Management

führungenȱfindenȱvorȱeinemȱausgewähltenȱPublikumȱ(z.ȱB.ȱLeserȱundȱRedakteureȱ einesȱ branchenspezifischenȱ Magazins)ȱ statt,ȱ vonȱ demȱ derȱ Filmverleiherȱ positiveȱ MundpropagandaȱundȱguteȱRezensionenȱerwartet.ȱ

FernsehȬ,ȱ RadioȬȱ undȱ Printwerbungȱ zählenȱ insbesondereȱ beiȱ kostenintensivenȱ Filmproduktionenȱ zuȱ denȱ bedeutsamstenȱ Kommunikationsmaßnahmen.ȱ Nurȱ durchȱdieȱNutzungȱdieserȱMassenmedienȱkannȱinnerhalbȱeinesȱkurzenȱZeitraumsȱ eineȱgroßeȱAnzahlȱvonȱpotentiellenȱZuschauernȱerreichtȱwerden.ȱ

Inȱ denȱ Bereichȱ derȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ fürȱ dieȱ Vermarktungȱ einesȱ Kinofilmsȱ fallenȱ u.ȱa.ȱ Informationsveranstaltungenȱ fürȱ Journalisten,ȱ redigierteȱ ZeitungsbeiȬ trägeȱundȱInterviewsȱmitȱSchauspielern,ȱdieȱinȱdenȱMedienȱplaziertȱwerden.ȱ

Insbesondereȱ beiȱ kostenintensivenȱ Filmproduktionenȱ mitȱ derȱ Beteiligungȱ vonȱ publikumswirksamenȱStarsȱkannȱdieȱPremierenfeierȱgezieltȱalsȱbedeutsamerȱMarȬ ketingȬEventȱ eingesetztȱ werden.ȱ Dieȱ veranstaltungsbezogeneȱ MedienberichterȬ stattungȱumfasstȱhierbeiȱnebenȱdemȱFernsehenȱauchȱdenȱPrintȬȱundȱRadiobereich.ȱ

Festivalsȱnehmenȱnebenȱderȱ Funktionȱalsȱ MarktplatzȱfürȱdenȱRechtehandelȱauchȱ eineȱ Kommunikationsfunktionȱ ein.ȱ Imȱ Rahmenȱ vonȱ Wettbewerbenȱ werdenȱ JuryȬ Preiseȱ vergeben,ȱ dieȱ ähnlichȱ wieȱ dieȱ Mundpropagandaȱ eineȱ erheblicheȱ AuswirȬ kungȱaufȱdenȱkommerziellenȱErfolgȱeinesȱKinofilmsȱhabenȱkönnen.ȱ

Abbildungȱ 4Ȭ11ȱ gibtȱ eineȱ Übersichtȱ überȱ dieȱ Verteilungȱ derȱ Marketingausgabenȱ beiȱ denȱUSȬMajorȬStudios.ȱDerȱgrößteȱAusgabenblockȱumfasstȱdieȱKostenȱfürȱTVȬSpots;ȱsieȱ stellenȱauchȱdenȱgrößtenȱKostentreiberȱbeiȱderȱVermarktungȱdar.ȱInȱdenȱAusgabenȱfürȱ andereȱ Medienȱ sindȱ dieȱ Kostenȱ fürȱ Plakate,ȱ Radiospotsȱ undȱ Zeitschriftenȱ enthalten.ȱ Unterȱ denȱ PRȬAusgabenȱ werdenȱ auchȱ Marktforschungskostenȱ undȱ dieȱ Kostenȱ fürȱ Werbeagenturenȱverstanden.ȱ ȱ

312ȱ

Aufgaben des Film-Managements

Abbildungȱ4Ȭ11:ȱ MarketingausgabenȱfürȱUSȬamerikanischeȱSpielfilmeȱinȱverschiedenenȱ Medien1ȱ

Anteil Marketingausgaben in %

50 36,1%

40

30 22,3% 21,9%

20 12,7%

10 4,4% 2,6%

0 Internet

Trailer

Zeitung

PR

Andere Medien

TV ȱ

ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Datenquelle:ȱMotionȱPictureȱAssociationȱofȱAmericaȱ(2006),ȱS.ȱ16.ȱ

313ȱ

Aufgaben des Film-Managements

Kapitel 5: TV-Management ȱ

1

Einführung ...................................................................................................................... 317

2

MarktstrukturȱundȱMarktverhalten ............................................................................. 317 2.1 StrukturȱderȱTVȬMärkte........................................................................................ 317 2.2 TechnologischesȱundȱregulativesȱUmfeld .......................................................... 334 2.3 NutzungsverhaltenȱvonȱTVȬRezipienten............................................................ 340 2.4 EntwicklungsperspektivenȱimȱTVȬBereich......................................................... 343

3

Leistungssystem ............................................................................................................. 347 3.1 Leistungsspektrum ............................................................................................... 347 3.1.1 FreeȬTV....................................................................................................... 348 3.1.2 PayȬTV........................................................................................................ 350 3.1.3 TeleshoppingȱundȱCallȬinȬTV.................................................................. 352 3.2 Wertschöpfungsstrukturen .................................................................................. 355 3.3 CoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzen ................................................................... 356 3.4 Geschäftsmodelle .................................................................................................. 357 3.4.1 GeschäftsmodellȱöffentlichȬrechtlicherȱTVȬAnbieter ........................... 360 3.4.2 GeschäftsmodellȱprivaterȱTVȬAnbieter .................................................. 362

4

AufgabenȱdesȱTVȬManagements .................................................................................. 367 4.1 StrategischesȱManagement .................................................................................. 367 4.2 Beschaffungsmanagement ................................................................................... 369 4.2.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 370 4.2.2 Beschaffungsstrategien ............................................................................ 376 4.3 Produktionsmanagement..................................................................................... 378 4.3.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 378 4.3.2 Produktionsstrategien.............................................................................. 381 4.4 Marketing ............................................................................................................... 387 4.4.1 ProduktȬȱundȱProgrammpolitik.............................................................. 387 4.4.2 Preispolitik................................................................................................. 394 4.4.3 Distributionspolitik .................................................................................. 397 4.4.4 Kommunikationspolitik........................................................................... 399

ȱ

315ȱ

Einführung

1

Einführung

DasȱFernsehenȱhatȱsichȱinȱdenȱvergangenenȱJahrzehntenȱzuȱeinemȱderȱwichtigstenȱundȱ einflussreichstenȱMedienȱentwickelt.ȱSeitȱdemȱBeginnȱderȱDeregulierungȱimȱFernsehȬ bereichȱistȱderȱdeutscheȱFernsehmarktȱnichtȱnurȱausȱpublizistischer,ȱsondernȱauchȱausȱ ökonomischerȱSichtȱzunehmendȱinteressanterȱgeworden.ȱAufgrundȱseinerȱGrößeȱundȱ derȱ wirtschaftlichenȱ Bedeutungȱ giltȱ Deutschlandȱ alsȱ wichtigsterȱ europäischerȱ FernȬ sehmarkt.ȱVorȱdemȱHintergrundȱderȱzunehmendenȱGlobalisierungȱundȱderȱkonvergieȬ rendenȱIndustrienȱspieltȱdasȱFernsehenȱeineȱzentraleȱRolleȱimȱWettbewerbȱderȱmultiȬ nationalenȱMedienkonzerne.ȱ Dasȱ folgendeȱ Kapitelȱ stelltȱ dieȱ spezifischenȱ Problemeȱ dar,ȱ mitȱ denenȱ sichȱ dasȱ ManaȬ gementȱ vonȱ TVȬUnternehmenȱ konfrontiertȱ sieht.ȱ Dazuȱ werdenȱ zunächstȱ dieȱ MarktȬ strukturenȱ undȱ dasȱ Verhaltenȱ aufȱ denȱ deutschenȱ TVȬMärktenȱ dargestellt.ȱ Daranȱ anȬ schließendȱ wirdȱ dasȱ Leistungssystemȱ vonȱ TVȬUnternehmenȱ erläutert.ȱ Derȱ letzteȱ AbȬ schnittȱdiesesȱKapitelsȱbefasstȱsichȱmitȱdenȱBesonderheitenȱdesȱManagementȱvonȱTVȬ Unternehmen,ȱ wobeiȱ nebenȱ strategischenȱ Aspektenȱ auchȱ operativeȱ Besonderheitenȱ ausȱBeschaffung,ȱProduktionȱundȱMarketingȱdargestelltȱwerden.ȱ

2

Marktstruktur und Marktverhalten

BetrachtetȱmanȱdasȱVolumenȱderȱWerbemärkte,ȱistȱderȱdeutscheȱFernsehmarktȱhinterȱ denȱ USAȱ derȱ zweitgrößteȱ Fernsehmarktȱ derȱ Welt.ȱ Dieȱ Strukturȱ desȱ deutschenȱ TVȬ MarktesȱistȱvorȱallemȱdurchȱdieȱparalleleȱExistenzȱvonȱöffentlichȬrechtlichenȱundȱpriȬ vatenȱTVȬSendernȱgeprägt.ȱImȱfolgendenȱAbschnittȱwirdȱzunächstȱdieȱStrukturȱderȱTVȬ Märkteȱ dargestellt.ȱ Fernerȱ werdenȱ dieȱ technischenȱ undȱ rechtlichenȱ Rahmenbedingenȱ deutscherȱTVȬUnternehmenȱbeschrieben.ȱImȱerstenȱKapitelȱwurdenȱbereitsȱallgemeineȱ TrendsȱimȱMediennutzungsverhaltenȱdargestellt.ȱDieseȱsollenȱhierȱfürȱdenȱTVȬBereichȱ konkretisiertȱwerden.ȱSchließlichȱwirdȱeinȱAusblickȱaufȱmöglicheȱzukünftigeȱEntwickȬ lungenȱinȱderȱTVȬBrancheȱgegeben.ȱ

2.1

Struktur der TV-Märkte

NachȱeinerȱBegriffsdefinitionȱundȱBetrachtungȱderȱMarktentwicklungȱwirdȱdieȱStrukȬ turȱ derȱ TVȬMärkteȱ anhandȱ derȱ ökonomischenȱ undȱ derȱ publizistischenȱ Konzentrationȱ dargestellt.1ȱDabeiȱmussȱzwischenȱZuschauermärktenȱundȱWerbemärktenȱdifferenziertȱ werden.ȱ Inȱ einemȱ weiterenȱ Schrittȱ werdenȱ dieȱ Markteintrittsbarrierenȱ aufȱ denȱ TVȬ Märktenȱerläutert.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱHeinrichȱ(1992),ȱS.ȱ338ȱff.ȱ

317ȱ

Kapitel 5: TV-Management

Marktabgrenzungȱ Unterȱ Fernsehenȱ wirdȱ derȱ audiovisuelleȱ Teilȱ desȱ Rundfunksȱ verstanden.ȱ Esȱ stelltȱ einȱ MassenmediumȱzurȱÜbermittlungȱundȱWiedergabeȱvonȱaufgenommenȱBildȬȱundȱTonsiȬ gnalenȱdar.ȱFürȱdieȱÜbermittlungȱüberȱlängereȱStreckenȱstehenȱgrundsätzlichȱdieȱÜberȬ tragungswegeȱFunkȱundȱKabelȱzurȱVerfügung.ȱDerȱRezipientȱbenötigtȱfürȱdenȱEmpfangȱ undȱdieȱWiedergabeȱderȱBildȬȱundȱTonsignaleȱeinȱEmpfangsȬȱbzw.ȱFernsehgerät.ȱ Imȱ deutschenȱ TVȬMarktȱ könnenȱ öffentlichȬrechtlicheȱ undȱ privateȱ FreeȬTVȬSenderȱ sowieȱ dasȱ Bezahlfernsehenȱ unterschiedenȱ werden.ȱ Dieȱ öffentlichȬrechtlichenȱ FernȬ sehanstalten,ȱdieȱeinenȱstaatlichȱfestgelegtenȱProgrammauftragȱhaben,ȱfinanzierenȱsichȱ zuȱeinemȱGroßteilȱausȱFernsehgebühren.ȱDieȱprivatenȱFreeȬTVȬSenderȱunterliegenȱmitȱ ihremȱProgrammȱebensoȱwieȱdieȱPayȬTVȬSenderȱkeinemȱstaatlichenȱProgrammauftrag.ȱ DasȱprivateȱFreeȬTVȱfinanziertȱsichȱprimärȱdurchȱWerbung,ȱwohingegenȱPayȬTVȬSenȬ derȱ vomȱ Zuschauerȱ direktȱ bezahltȱ werden.ȱ Esȱ wirdȱ deutlich,ȱ dassȱ TVȬUnternehmenȱ aufȱ verschiedenenȱ Märktenȱ aktivȱ sind.ȱ Nebenȱ demȱ Rezipientenmarkt,ȱ aufȱ demȱ TVȬ Unternehmenȱ InformationsȬȱ undȱ Unterhaltungssendungenȱ offerieren,ȱ undȱ demȱ WerȬ bemarkt,ȱ aufȱ demȱ denȱ werbungtreibendenȱ Nachfragernȱ Werberaumȱ angebotenȱ wird,ȱ istȱebensoȱderȱTVȬProgrammbeschaffungsmarktȱ(Inhaltemarkt)ȱvonȱRelevanz,ȱaufȱdemȱ TVȬUnternehmenȱihrenȱBedarfȱanȱSendematerialȱdecken.1ȱ

Marktentwicklungȱ FernsehwerbungȱistȱmitȱAusnahmeȱvonȱPayȬTVȱeineȱwichtigeȱErlösquelleȱfürȱdasȱpriȬ vateȱundȱdasȱöffentlichȬrechtlicheȱFernsehen.ȱEbensoȱistȱfürȱdenȱWerbemarktȱdasȱFernȬ sehenȱeinȱbedeutendesȱWerbemedium.ȱImȱHinblickȱaufȱdieȱVerteilungȱderȱBruttowerȬ beinvestitionenȱ inȱ denȱ klassischenȱ Medienȱ istȱ Fernsehenȱ (2003:ȱ 43,4ȱ%)ȱ nachȱ Printȱ (2003:ȱ48,2ȱ%)ȱdasȱzweitwichtigsteȱMedium.ȱ DieȱBruttowerbeaufwendungenȱsindȱseitȱderȱEinführungȱdesȱPrivatfernsehensȱbestänȬ digȱgestiegen.ȱEinȱVergleichȱvonȱ1995ȱundȱ2003ȱergibtȱeineȱdurchschnittlicheȱjährlicheȱ Steigerungsrateȱvonȱ5,4ȱ%.ȱInȱAbbildungȱ2Ȭ1ȱistȱdieȱEntwicklungȱderȱBruttowerbeerlöȬ seȱ zwischenȱ 1995ȱ undȱ 2003ȱ dargestellt.ȱ Esȱ wirdȱ deutlich,ȱ dassȱ dieȱ Werbeausgabenȱ konjunkturellenȱSchwankungenȱunterliegen.ȱInȱdenȱJahrenȱ1995ȱbisȱ2000ȱsindȱdieȱBrutȬ towerbeaufwendungenȱdeutlichȱgestiegen;ȱhingegenȱinȱdenȱJahrenȱ2001ȱundȱ2002ȱumȱ 5,1ȱ%ȱbzw.ȱ4,2ȱ%ȱgegenüberȱdemȱVorjahrȱgesunken.ȱNebenȱdenȱkonjunkturellȱbedingȬ tenȱ zeigenȱ sichȱ auchȱ saisonaleȱ Schwankungenȱ aufȱ demȱ TVȬWerbemarkt.ȱ Soȱ kannȱ imȱ MonatsvergleichȱeineȱUmsatzflauteȱimȱSommerȱundȱeineȱUmsatzsteigerungȱimȱHerbstȱ festgestelltȱwerden.2ȱ ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ18ȱff.ȱ Vgl.ȱHefflerȱ(2004),ȱS.ȱ242ȱff.ȱ

318ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

TVȬBruttowerbeaufwendungenȱ1995Ȭ20031ȱ

Mio. € 7.978

8.000

7.564 7.500

7.249

7.444

6.943

7.000 6.539 6.500 6.037 6.000 5.506 5.500

5.000

4.882

4.500

0 1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

ȱ

Konzentrationȱ KennzeichnendȱfürȱdenȱdeutschenȱTVȬMarktȱistȱdieȱdualeȱRundfunkordnung,ȱd.ȱh.ȱeinȱ Nebeneinanderȱ vonȱ öffentlichȬrechtlichenȱ undȱ privatenȱ Fernsehsendern.ȱ Nebenȱ denȱ zweiȱgroßenȱöffentlichȬrechtlichenȱAnbieternȱARDȱundȱZDFȱsowieȱdenȱübrigenȱöffentȬ lichȬrechtlichenȱSendernȱ(dritteȱProgrammeȱundȱSpartensenderȱwieȱz.ȱB.ȱarteȱoderȱderȱ Ki.KA)ȱwerdenȱzurȱZeitȱfastȱ100ȱprivateȱTVȬSenderȱbetrieben.ȱDieȱabsoluteȱpublizistiȬ scheȱKonzentrationȱaufȱdemȱdeutschenȱTVȬMarktȱistȱdamitȱgering.ȱ Abbildungȱ2Ȭ2ȱgibtȱeinenȱÜberblickȱüberȱdieȱAnteileȱderȱeinzelnenȱTVȬSenderȱamȱZuȬ schauermarkt.ȱ Hierbeiȱ zeigtȱ sich,ȱ dassȱ dieȱ deutschenȱ Zuschauermärkteȱ weitgehendȱ vonȱ fünfȱ großenȱ Sendernȱ beherrschtȱ werden.ȱ NebenȱARDȱ (inklusiveȱ derȱ drittenȱ ProȬ gramme)ȱundȱZDFȱdominierenȱdieȱPrivatsenderȱRTL,ȱSAT.1ȱundȱProSiebenȱmitȱeinemȱ kumuliertenȱMarktanteilȱvonȱ71,3ȱ%ȱimȱJahrȱ2005.ȱDieȱrelativeȱpublizistischeȱKonzenȬ trationȱ istȱ damitȱ hochȱ undȱ esȱ kannȱ vonȱ einemȱ oligopolistischenȱ Marktȱ gesprochenȱ werden.ȱDieȱdrittenȱProgrammeȱderȱARDȱhabenȱinȱSummeȱeinenȱZuschauermarktanȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Datenquelle:ȱHefflerȱ(2004),ȱS.ȱ243.ȱ

319ȱ

Kapitel 5: TV-Management

teilȱvonȱ13,6ȱ%,ȱwobeiȱjedemȱeinzelnenȱProgrammȱeherȱeineȱregionaleȱBedeutungȱzuȬ kommt.ȱVonȱdenȱSendern,ȱdieȱnichtȱmitȱderȱerstenȱGründungswelleȱdesȱPrivatfernseȬ hensȱihrenȱBetriebȱaufnahmen,ȱhabenȱsichȱinzwischenȱProSieben,ȱKabelȱ1,ȱRTLȱII,ȱVoxȱ undȱSuperȱRTLȱfestȱamȱMarktȱetabliert.ȱ

AnteileȱamȱdeutschenȱTVȬZuschauermarktȱ20051ȱ

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ ARD (Dritte)

13,6

ARD

13,5 13,4

ZDF

13,2

RTL SAT.1

10,9

ProSieben

6,7

RTL II

4,2

VOX

4,2 3,8

Kabel 1 Super RTL

2,8

Ki.Ka

1,2

DSF

1,2

3sat

1,0

Eurosport

0,9

n-tv

0,6

N24

0,6

Phoenix

0,6

Marktanteil 2005 in %

Sonstige

7,6 0,0

2,0

4,0

6,0

8,0

10,0

12,0

14,0

16,0

Abbildungȱ 2Ȭ3ȱ gibtȱ einenȱ Überblickȱ überȱ dieȱ Entwicklungȱ derȱ TVȬZuschaueranteileȱ vonȱ1990ȱbisȱ2005.ȱDieseȱEntwicklungȱaufȱdenȱZuschauermärktenȱhatȱmitȱderȱLiberaliȬ sierungȱ derȱ Fernsehmärkteȱ eingesetzt.ȱ Imȱ Kabelpilotprojektȱ Ludwigshafenȱ nahmȱ amȱ 1.ȱ Januarȱ 1984ȱ dieȱ Programmgesellschaftȱ fürȱ KabelȬȱ undȱ Satellitenrundfunkȱ (PKS)ȱ – ȱspäterȱumbenanntȱinȱSat.1ȱ–ȱalsȱersterȱdeutscherȱTVȬVeranstalterȱdenȱSendebetriebȱauf.ȱ EinenȱTagȱspäter,ȱamȱ2.ȱJanuarȱ1984,ȱstiegȱvonȱLuxemburgȱausȱRTLȱplusȱ(1993ȱumbeȬ nanntȱ inȱ RTL)ȱ inȱ dasȱ privateȱ deutscheȱ TVȬGeschäftȱ ein.ȱ Bisȱ Endeȱ derȱ achtzigerȱ Jahreȱ konnteȱhierȱvonȱeinerȱDominanzȱderȱöffentlichȬrechtlichenȱSenderȱgesprochenȱwerden,ȱ währendȱdieȱwenigenȱprivatenȱSenderȱeineȱuntergeordneteȱRolleȱspielten.ȱDiesȱänderȬ teȱ sichȱ zuȱ Beginnȱ derȱ neunzigerȱ Jahre;ȱ dieȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Senderȱ verlorenȱ MarktanteileȱanȱdieȱprivatenȱAnbieter.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Datenquelle:ȱKEKȱ(2006a).ȱ

320ȱ

ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

Abbildungȱ2Ȭ3:ȱ

EntwicklungȱderȱTVȬZuschaueranteileȱ1990ȱbisȱ20051ȱ

Marktanteil in % 35,0

30,0

25,0

20,0

15,0

10,0

5,0

0,0 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 ARD

ZDF

RTL

SAT.1

ARD (Dritte)

ProSieben

ȱ

Wieȱ inȱAbbildungȱ 2Ȭ3ȱ sichtbarȱ wird,ȱ konnteȱ derȱ Rückgangȱ derȱ Zuschauerzahlenȱ derȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Senderȱ nachȱ demȱ Durchbruchȱ desȱ Privatfernsehensȱ erstȱ Mitteȱ derȱ neunzigerȱ Jahreȱ gestopptȱ werden.ȱ Dieȱ Marktanteileȱ derȱ größtenȱ Senderȱ bewegenȱ sichȱseitdemȱinȱeinerȱrelativȱengenȱBandbreite.ȱHervorzuhebenȱistȱdabeiȱdieȱdemȱTrendȱ gegenläufigeȱ Entwicklungȱ derȱ drittenȱ Programme,ȱ dieȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ stetigeȱ ZuwächseȱbeiȱdenȱEinschaltquotenȱverzeichnenȱkonnten.ȱ Hinsichtlichȱ derȱ Erklärungȱ spezifischerȱ TVȬZuschaueranteileȱ istȱ einȱ Blickȱ aufȱ dasȱ ImageȱöffentlichȬrechtlicherȱundȱprivaterȱFernsehprogrammeȱvonȱInteresse.ȱAufȱBasisȱ desȱImagesȱlässtȱsichȱerkennen,ȱwelcheȱZuschauerpräferenzenȱdurchȱbestimmteȱFernȬ sehprogrammeȱ erfülltȱ werden.ȱ Hierbeiȱ kannȱ festgestelltȱ werden,ȱ dassȱ FernsehzuȬ schauerȱ öffentlichȬrechtlicheȱ Fernsehprogrammeȱ imȱ Allgemeinenȱ sachlicher,ȱ glaubȬ würdiger,ȱkompetenterȱundȱanspruchsvollerȱsehen.ȱDarüberȱwerdenȱBerichterstattunȬ genȱ öffentlichȬrechtlicherȱ Programmeȱ alsȱ informativer,ȱ kritischerȱ undȱ aktuellerȱ empfunden.ȱ Aufȱ derȱ anderenȱ Seiteȱ betrachtenȱ vieleȱ Fernsehzuschauerȱ privateȱ FernȬ sehprogrammeȱalsȱsympathischer,ȱvielseitiger,ȱmutiger,ȱunterhaltsamer,ȱmodernerȱundȱ ungezwungener.ȱAusȱdemȱImageȱderȱöffentlichȬrechtlichenȱundȱprivatenȱFernsehproȬ grammeȱlässtȱsichȱableiten,ȱdassȱFernsehzuschauerȱfürȱbestimmteȱZweckeȱunterschiedȬ licheȱ Programmeȱ auswählen.ȱ Soȱ wirdȱ einȱ Großteilȱ derȱ Zuschauerȱ beispielsweiseȱ fürȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Datenquelle:ȱKEKȱ(2006a).ȱ

321ȱ

Kapitel 5: TV-Management

Informationszweckeȱ öffentlichȬrechtlicheȱ Programmeȱ heranziehen,ȱ währendȱ imȱ BeȬ reichȱ Unterhaltungȱ privateȱ Programmeȱ bevorzugtȱ werden.ȱ Abbildungȱ 2Ȭ4ȱ gibtȱ einenȱ ÜberblickȱüberȱdieȱImagesȱöffentlichȬrechtlicherȱundȱprivaterȱFernsehprogramme.ȱ

ImagesȱderȱöffentlichȬrechtlichenȱundȱprivatenȱFernsehprogramme1ȱ

Abbildungȱ2Ȭ4:ȱ

trifft eher zu auf ..., in % 15

locker u. ungezwungen

81 19

modern

74 25

unterhaltsam

67

24

mutig

69 31

vielseitig

63 36

zukunftsorientiert

aktuell

Private Programme

50 56

31

kritisch

ö.-r. Programme

55 42

sympathisch

65

27

informativ

65

24

anspruchsvoll

70

25

kompetent

71

20

glaubwürdig

14

sachlich

14

0

10

76 79

20

30

40

50

60

70

80

90

ȱ

Interessantȱ istȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ auchȱ einȱ Vergleichȱ derȱ Spartenprofileȱ derȱ öffentlichȬrechtlichenȱ undȱ privatenȱ Sender.ȱ Hierbeiȱ kannȱ dieȱ unterschiedlicheȱ ProȬ grammstrukturȱderȱjeweiligenȱFernsehanbieterȱverdeutlichtȱwerden.ȱInȱdenȱöffentlichȬ rechtlichenȱ Programmenȱ dominierenȱ Informationangeboteȱ (46ȱ %),ȱ gefolgtȱ vonȱ FiktioȬ nunterhaltungȱ (31ȱ %).ȱ Dasȱ restlicheȱ Programmangebotȱ verteiltȱ sichȱ relativȱ gleichförȬ migȱ mitȱ Anteilenȱ zwischenȱ 1ȱ undȱ 6ȱ %ȱ überȱ dieȱ Spartenȱ nonfiktionaleȱ Unterhaltung,ȱ Sport,ȱKinderprogramm,ȱSonstiges,ȱWerbungȱundȱMusik.ȱBeiȱdenȱprivatenȱSendernȱistȱ derȱInformationsanteilȱmitȱ24ȱ%ȱnurȱetwaȱhalbȱsoȱgroß.ȱDieȱHälfteȱderȱSendezeitȱverȬ teiltȱsichȱaufȱFiktionunterhaltungȱ(26ȱ%)ȱsowieȱnonfiktionaleȱUnterhaltungȱ(24ȱ%).ȱDieȱ Werbungȱ machtȱ ca.ȱ 19ȱ %ȱ derȱ Gesamtsendezeitȱ aus.2ȱAbbildungȱ 2Ȭ5ȱ gibtȱ einenȱ ÜberȬ blickȱ überȱ dieȱ Spartenprofileȱ imȱ Jahrȱ 2005ȱ vonȱ ARD/ZDFȱ aufȱ derȱ einenȱ Seiteȱ undȱ RTL/SATȱ1/ȱProSiebenȱaufȱderȱanderenȱSeite.ȱ ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Datenquelle:ȱRidder/Engelȱ(2005),ȱS.ȱ433.ȱ 2ȱȱ Vgl.ȱKrüger/ZapfȬSchrammȱ(2006),ȱS.ȱ201.ȱ

322ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

Spartenprofileȱ2005ȱvonȱARD/ZDFȱversusȱRTL/SATȱ1/ProSieben1ȱ

Abbildungȱ2Ȭ5:ȱ

19

Werbung

1 5

Sonstiges Fiktion

2

26

31

Kinderprogramm

1

Musik

1

5 ARD/ZDF

1

RTL/SAT 1/ProSieben 6

24

Nonfikt. Unterhaltung

1

Sport

6 46

24

Information 30

20

10

0

10

Sendezeitanteil in %

20

30

40

50

ȱ

Aufȱ denȱ Werbemärktenȱ stelltȱ sichȱ dieȱ Entwicklungȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ denȱ ZuschauerȬ märktenȱ andersȱ dar.ȱ Besondersȱ dieȱ regulativenȱ Bestimmungenȱ derȱ öffentlichȬ rechtlichenȱSenderȱsindȱursächlichȱdafür,ȱdassȱdieȱMarktstrukturȱaufȱdenȱWerbemärkȬ tenȱ vonȱ derȱ Strukturȱ derȱ Zuschauermärkteȱ abweicht.ȱ Soȱ dürfenȱ ARDȱ undȱ ZDFȱ aufȬ grundȱ derȱ Mediengesetzgebungȱ nichtȱ inȱ demȱ Umfangȱ Werbungȱ ausstrahlen,ȱ wieȱ diesȱ denȱPrivatsendernȱerlaubtȱist.2ȱDarüberȱhinausȱwirdȱinȱdenȱdrittenȱProgrammenȱsowieȱinȱ denȱSpartenprogrammenȱKi.KA,ȱ3sat,ȱPhoenixȱundȱarteȱkeineȱWerbungȱgezeigt.ȱDaȱdieȱ Werbeleistungenȱ derȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Senderȱ begrenztȱ sind,ȱ erzielenȱ dieȱ dreiȱ groȬ ßenȱPrivatsenderȱetwaȱ70ȱ%ȱderȱWerbeerlöseȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ6).ȱ Entscheidendȱ fürȱ dieȱ Attraktivitätȱ derȱ einzelnenȱ Senderȱ fürȱ dieȱ werbungtreibendenȱ UnternehmenȱistȱnichtȱalleinȱihrȱAnteilȱamȱgesamtenȱZuschaueraufkommen,ȱsondernȱ dieȱ Zusammensetzungȱ ihresȱ Publikums.ȱ Soȱ hatȱ beispielsweiseȱ SAT.1ȱ aufȱ demȱ ZuȬ schauermarktȱ einenȱ deutlichȱ größerenȱ Marktanteilȱ alsȱ ProSieben.ȱ Aufȱ demȱ WerbeȬ marktȱjedochȱistȱderȱMarktanteilȱbeiderȱSenderȱähnlich.ȱ ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Datenquelle:ȱKrüger/ZapfȬSchrammȱ(2005),ȱS.ȱ202.ȱ 2ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ54.ȱ

323ȱ

Kapitel 5: TV-Management

Abbildungȱ2Ȭ6:ȱ

AnteileȱamȱdeutschenȱTVȬWerbemarktȱ20041ȱ

RTL

29,3

SAT.1

20,4

ProSieben

19,0

VOX

5,9

RTL II

5,5

Kabel 1

5,1

ARD

4,8

ZDF

2,9

Super RTL

2,6

n-tv

0,9

Sonstige

Marktanteil 2004 in %

3,8 0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

ȱ

EinȱwesentlicherȱGrundȱdafürȱist,ȱdassȱinȱderȱfürȱdenȱWerbemarktȱbesondersȱinteresȬ santenȱ Altersgruppeȱ derȱ 14Ȭȱ bisȱ 49ȬJährigenȱ derȱ Zuschaueranteilȱ vonȱ ProSiebenȱ (12,0ȱ%)ȱdenȱMarktanteilȱvonȱSAT.1ȱ(11,5ȱ%)ȱübertrifft.ȱAufȱdieseȱWeiseȱkannȱauchȱdieȱ MarktführerschaftȱvonȱRTLȱaufȱdemȱWerbemarktȱerklärtȱwerden,ȱdaȱRTLȱbeiȱdenȱ14Ȭȱ bisȱ49ȬjährigenȱZuschauernȱeinenȱAnteilȱvonȱ18,2ȱ%ȱhat.2ȱAbbildungȱ2Ȭ6ȱzeigtȱdieȱWerȬ bemarktanteileȱderȱdeutschenȱTVȬSenderȱimȱJahrȱ2004.ȱDieȱDarstellungȱerfolgtȱaufȱderȱ Basisȱ vonȱ NettoȬWerbeerlösen,ȱ dieȱ aufgrundȱ derȱ gewährtenȱ Rabatte,ȱ Freispotsȱ undȱ Agenturvergütungenȱumȱbisȱzuȱ50ȱ%ȱvonȱdenȱBruttoȬWerbeumätzenȱabweichen.3ȱ Umȱ dieȱ ökonomischeȱ Konzentrationȱ aufȱ denȱ TVȬMärktenȱ zuȱ untersuchen,ȱ müssenȱ zunächstȱdieȱEigentümerstrukturenȱanalysiertȱwerden.ȱBisȱzumȱJahrȱ2002ȱbestandȱimȱ deutschenȱ TVȬMarktȱ eineȱ oligopolistischeȱ Marktstrukturȱ mitȱ denȱ dreiȱ AnbieterblökȬ ken:ȱ öffentlichȬrechtlicheȱ Fernsehsender,ȱ RTLȬGruppeȱ undȱ KirchȬMedia.ȱ Auchȱ nachȱ demȱ Zusammenbruchȱ derȱ KirchȬGruppeȱ istȱ dieseȱ Dreiteilungȱ erhaltenȱ geblieben,ȱ jeȬ dochȱ istȱ ausȱ derȱ KirchȬGruppeȱ dieȱ ProSiebenSAT.1ȱ Mediaȱ AGȱ alsȱ dritterȱ TVȬ Senderblockȱ hervorgegangen.ȱ Denȱ erstenȱ Blockȱ bildenȱ dieȱ öffentlichȬrechtlichenȱ AnȬ bieter,ȱdaȱzwischenȱihnenȱimȱwesentlichenȱkeinȱökonomischer,ȱsondernȱeinȱpublizistiȬ scherȱ Wettbewerbȱ herrscht.4ȱ Dieȱ Zusammensetzungȱ diesesȱ Senderblocksȱ wirdȱ inȱ Abbildungȱ2Ȭ7ȱdargestellt.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Datenquelle:ȱARDȱMediendatenȱ(2006d).ȱ Vgl.ȱRTLȱ(2004).ȱ Vgl.ȱHefflerȱ(2003),ȱS.ȱ273.ȱ Vgl.ȱMüllerȱ(1979),ȱS.ȱ55.ȱ

324ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

Abbildungȱ2Ȭ7:ȱ

StrukturȱderȱöffentlichȬrechtlichenȱFernsehsenderȱ

ARD

ZDF Nationale Vollprogramme

Nationale Vollprogramme • ZDF

• ARD - Das Erste

Spartenprogramme

Regionalprogramme • N3 (NDR / RB) • WDR Fernsehen (WDR) • HR Fernsehen (HR) • Südwest Fernsehen (SWR / SR) • Bayerisches Fernsehen (BR) • MDR Fernsehen (MDR) • RBB Fernsehen (RBB)

• ZDFdokukanal • ZDFinfokanal • ZDFtheaterkanal

Spartenprogramme • EinsMuXx • EinsExtra • EinsFestival • BR-alpha (BR) Internationale Programme • DW TV (DW)

Gemeinschaftsprogramme • Phoenix (ARD / ZDF) • KI.KA (ARD / ZDF) • 3sat (ARD / ZDF / ORF (Österreich) / SF DRS (Schweiz)) • arte (ARD / ZDF / ARTE France) • German TV (ARD / ZDF / DW)

ȱ

DenȱzweitenȱBlockȱbildetȱdieȱvonȱderȱBertelsmannȱAGȱdominierteȱRTLȱGroup.ȱSieȱbeȬ stehtȱ ausȱ denȱ Sendernȱ RTLȱ Television,ȱ RTLȱ II,ȱ Superȱ RTL,ȱ VOX,ȱ nȬtv,ȱ K1010ȱ sowieȱ Traumpartnerȱ TV.ȱ Eigentümerȱ sindȱ dieȱ Bertelsmannȱ AGȱ undȱ einigeȱ außenstehendeȱ Anteilseigner,ȱdieȱüberȱdieȱRTLȱGroupȱundȱCLTȬUFAȱanȱdiesenȱSendernȱbeteiligtȱsind.ȱ Anȱ RTLȱ IIȱ bestehtȱ nurȱ eineȱ Minderheitsbeteiligung,ȱ derȱ BauerȬVerlagȱ undȱ dieȱ TeleȬ MünchenȬGruppeȱ haltenȱ jeweilsȱ 31,5ȱ%ȱ derȱAnteile.ȱ Superȱ RTLȱ wirdȱ inȱ ZusammenarȬ beitȱmitȱdemȱDisneyȬKonzernȱbetrieben.ȱWeiterhinȱwirdȱderȱSenderȱnȬtvȱinȱZusammenȬ arbeitȱmitȱdemȱTimeȱWarnerȬKonzernȱbetrieben.ȱEineȱÜbersichtȱüberȱdieȱwesentlichenȱ Beteiligungenȱ derȱ RTLȱ Groupȱ zeigtȱ Abbildungȱ 2Ȭ8.ȱ Dabeiȱ sindȱ z.ȱT.ȱ ZwischenbeteiliȬ gungenȱausgeblendetȱworden,ȱumȱdieȱÜbersichtlichkeitȱderȱDarstellungȱzuȱerhöhen.ȱ

325ȱ

Kapitel 5: TV-Management

Abbildungȱ2Ȭ8:ȱ

BeteiligungsstrukturȱderȱRTLȬGruppe1ȱ WAZ

Bertelsmann AG

Streubesitz

100 % 100 %

52,71 %

Bertelsmann TV Beteiligungs GmbH 37,04 % RTL Group S.A.

BW TV und Film Verwaltungs GmbH

9,5 %

(Eigenbesitz 0,75 %)

99,7 % CLT-UFA A.A., Luxemburg

100,0 %

0,3 %

RTL Group Deutschland GmbH

100,0 % UFA Film und Fernseh GmbH 100,0 %

49,8 %

RTL Television

8,6 %

VOX

50,0 %

27,3 % RTL II

Super RTL

49,9 % 100 %

1,1 %

50 %

RTL interactive

50,0 %

Burda GmbH 0,3 %

19,87 % 100,0 %

31,5 % BVI Television Investments

Bauer Verlag 31,5 %

K1010

Traumpartner TV

n-tv 50 % CNN/Time Warner

DCTP

Tele München

Walt Disney 50,0 % (Z) Z: Zwischengesellschaften ausgeblendet

ȱ

DerȱZusammenbruchȱderȱKirchȬGruppeȱalsȱdrittemȱSenderblockȱbegannȱmitȱderȱInsolȬ venzȱ vonȱ Kirchȱ Mediaȱ imȱ Aprilȱ 2002.ȱ Fürȱ weitereȱ Tochtergesellschaften,ȱ u.ȱa.ȱ KirchȬ PayTV,ȱ wurdeȱ sukzessiveȱ dieȱ Insolvenzȱ angemeldet.ȱ Dasȱ Kernstückȱ derȱ ehemaligenȱ KirchȬGruppe,ȱdieȱProSiebenSAT.1ȱMediaȱAG,ȱwirdȱnunȱvonȱderȱSabanȱCapitalȱGroupȱ undȱ verschiedenenȱ Finanzinvestorenȱ geführt.ȱ Dieȱ ProSiebenSat.1ȱ Mediaȱ AGȱ hältȱ jeȬ weilsȱ100ȱ%ȬigeȱBeteiligungenȱanȱdenȱSendernȱProSieben,ȱSat.1,ȱKabelȱ1ȱundȱN24.ȱÜberȱ dieȱ 100%Ȭigeȱ Beteiligungȱ anȱ derȱ Euviaȱ Mediaȱ AGȱ wirdȱ außerdemȱ derȱ Senderȱ 9Liveȱ betrieben.ȱDieȱSenderȱDSFȱDeutschesSportFernsehenȱGmbHȱundȱPremiereȱsowieȱweiȬ tereȱ Medienbeteiligungen,ȱ dieȱ ebenfallsȱ Teilȱ derȱ KirchȬGruppeȱ waren,ȱ gehörenȱ nichtȱ zurȱ ProSiebenSat.1ȱ Mediaȱ AGȱ undȱ wurdenȱ vonȱ anderenȱ Investorenȱ übernommen.ȱ Einenȱ Überblickȱ überȱ dieȱ Eigentümerstrukturȱ derȱ ProSiebenSat.1ȱ Mediaȱ AGȱ gibtȱ Abbildungȱ2Ȭ9.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Datenquelle:ȱKEKȱ(2006b),ȱS.ȱ233;ȱaufȱderȱBasisȱeigenerȱAnalysenȱundȱAbschätzungen.ȱ

326ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

Abbildungȱ2Ȭ9:ȱ

BeteiligungsstrukturȱderȱProSiebenSAT.1ȱMediaȱAGȱ/ȱSabanȬGruppe1ȱ 19,39 % Axel Springer AG

Saban Holdinggesellschaften 100 % (Z)

98,7 % HSAC Investments L.P.

Gruppe von Finanzinvestoren 75,1 %

HSAC Investments L.P. 24,9 % (Z) German Media Partners L.P. 100 %

48,2 % 51,8 %

Sat.1 Beteiligungs GmbH 24,9 % Euvia Media AG & Co. KG

100 % 9Live

100 %

100 % ProSieben

ProSiebenSat.1 Holding L.P.

75,1 % (Z) ProSiebenSat.1 Media AG

100 % SAT.1

100 % Kabel1

100 % N24

Z: Zwischengesellschaften ausgeblendet

ȱ

InȱBezugȱaufȱdasȱanalogȱvebreiteteȱprivateȱFernsehenȱkannȱzwischenȱdenȱbeidenȱKateȬ gorienȱ Vollprogrammeȱ undȱ Spartenprogrammeȱ unterschiedenȱ werden.ȱ Währendȱ dieȱ ZahlȱderȱVollprogrammeȱzwischenȱ1998ȱundȱ2005ȱvonȱ6ȱaufȱlediglichȱ7ȱangestiegenȱist,ȱ nahmȱdieȱZahlȱderȱanalogȱverbreitetenȱSpartenprogrammeȱimȱgleichenȱZeitraumȱvonȱ 11ȱaufȱ16ȱzu.ȱDiesȱzeigtȱeinerseitsȱdieȱdynamischeȱEntwicklungȱbeiȱdenȱanalogenȱSparȬ tenprogrammen,ȱjedochȱwirdȱandererseitsȱdieȱmöglicheȱMengeȱderȱProgrammeȱdurchȱ dieȱ technischenȱ Kapazitätsengpässeȱ begrenzt.2ȱ Tabelleȱ 2Ȭ1ȱ gibtȱ einenȱ Überblickȱ überȱ dieȱ privatenȱ Anbieterȱ vonȱ analogemȱ Fernsehenȱ imȱ Jahrȱ 2005,ȱ dasȱ bundesweitȱ inȱ Deutschlandȱempfangbarȱist.ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ Datenquelle:ȱKEKȱ(2006b),ȱS.ȱ232;ȱaufȱderȱBasisȱeigenerȱAnalysenȱundȱAbschätzungen.ȱ 2ȱȱ Vgl.ȱKEKȱ(2006b),ȱS.ȱ65.ȱ

327ȱ

Kapitel 5: TV-Management

Tabelleȱ2Ȭ1:ȱ AnalogȱverbreitetesȱFernsehenȱ(deutschsprachig)ȱinȱ20051ȱ Vollprogramme

í í í í í í í

Kabel 1 NBC/GIGA ProSieben RTL 2 RTL SAT 1 VOX

Spartenprogramme

í í í í í í í í

Astro TV Bloomberg TV DSF Eurosport MTV MTV 2 N24 N-TV

í í í í í í í í

9 Live Terra Nova Super RTL Tele 5 TV.Berlin VIVA Viva Plus XXP

ȱ BetrachtetȱmanȱdieȱEntwicklungȱderȱprivatenȱFernsehangeboteȱinsgesamt,ȱsoȱistȱinȱdenȱ letztenȱ Jahrenȱ einȱ sprunghaftesȱ Anwachsenȱ derȱ Anzahlȱ privaterȱ Fernsehangeboteȱ festzustellen.ȱUnterȱprivateȱ„Fernsehangebote“ȱwerdenȱnebenȱprivatenȱVollȬȱundȱSparȬ tenprogrammenȱauchȱdieȱauschließlichȱdigitalȱempfangbarenȱSpartenȬKanäle,ȱPayȬperȬ ViewȬAngebote,ȱ Drittfensterprogrammeȱ undȱ fernsehähnlicheȱ Mediendiensteȱ gezählt.ȱ Alleineȱ zwischenȱ Juliȱ 2004ȱ undȱ Juliȱ 2005ȱ nahmȱ dieȱ Zahlȱ privaterȱ Programmeȱ vonȱ 75ȱ aufȱ95ȱProgrammeȱzu.ȱ Dieseȱ Entwicklungȱ gehtȱ vorȱ allemȱ aufȱ dieȱ Zunahmeȱ vonȱ Spartenkanälenȱ zurück,ȱ dieȱ auschließlichȱ aufȱ digitalemȱ Wegȱ gesendetȱ werden.ȱ Soȱ gabȱ esȱ imȱ Juliȱ 2005ȱ bereitsȱ 54ȱ ausschließlichȱ digitalȱ verbreiteteȱ Spartenprogramme.ȱ Diesȱ istȱ vorȱ allemȱ dasȱ Ergebnisȱ desȱ Startsȱ digitalerȱ Paketangeboteȱ vonȱ Kabelnetzbetreibernȱ wieȱ z.ȱB.ȱ Kabelȱ DeutschȬ landȱGmbH,ȱdieȱverschiedeneȱdeutschsprachigeȱPayȬTVȬProgrammeȱwieȱbeispielsweiȬ seȱKinoweltȱTVȱPremium,ȱAXNȱenthalten.2ȱ Abbildungȱ2Ȭ10ȱgibtȱeinenȱÜberblickȱüberȱdieȱEntwicklungȱderȱprivatenȱFernsehangeȬ bote,ȱ dieȱ bundesweitȱ ausgestrahltȱ werden.ȱ Zusätzlichȱ wirdȱ dieȱAnzahlȱ ausschließlichȱ empfangbarerȱ Spartenkanäle,ȱ PayȬperȬViewȬAngebote,ȱ Drittfensterprogrammeȱ undȱ fernsehähnlicheȱMediendiensteȱdargestellt.ȱ ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Datenquelle:ȱKEKȱ(2006b),ȱS.ȱ66.ȱ 2ȱȱ Vgl.ȱKEKȱ(2006b),ȱS.ȱ65ȱf.ȱ

328ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

Abbildungȱ2Ȭ10:ȱ EntwicklungȱderȱprivatenȱFernsehangeboteȱ2000Ȭ20051ȱ 100

95

90 80

75 66

70

62

62

60 60

54

50 40 30

35 29

28

29

27

20 10

3 3 3

2 3

6

2 3

6

7 3 3

10

9 4 3

5 3

0 2000

2001

2002

Private Fernsehprogramme Ausschließlich digital verbreitete Spartenkanäle Pay-per-View-Angebote Drittfensterprogramme Teleshopping, Reisefernsehen, Spielekanäle

2003

2004

2005

ȱ

Betrachtetȱ manȱ dieȱ Konzentrationȱ aufȱ denȱ Zuschauermärkten,ȱ dannȱ zeigtȱ sich,ȱ dassȱ dieȱ dominierendeȱ Marktpositionȱ vonȱ denȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Sendernȱ eingenomȬ menȱwird,ȱihrȱZuschauermarktanteilȱbeträgtȱ40,5ȱ%.ȱEinȱViertelȱdesȱRezipientenmarkȬ tesȱentfälltȱaufȱdieȱRTLȱGroup.ȱInsgesamtȱhaltenȱdieȱöffentlichȬrechtlichenȱSender,ȱdieȱ RTLȱGroupȱundȱProSiebenSat.1ȱeinenȱMarktanteilȱvonȱ87,7ȱ%ȱamȱgesamtenȱZuschauȬ ermarktȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ11).ȱȱ GehtȱmanȱzuȱeinerȱBetrachtungȱdesȱTVȬWerbemarktesȱüber,ȱdannȱwirdȱdeutlich,ȱdassȱ dieȱ ProSiebenSat1ȱ mitȱ einemȱ Marktanteilȱ vonȱ 44,4ȱ%ȱ derȱ dominierendeȱ Anbieterȱ istȱ (vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ11).ȱInsgesamtȱentfallenȱaufȱProSiebenSat.1ȱundȱdieȱRTLȱGroupȱfastȱ 90ȱ%ȱ derȱ Werbeerlöse.ȱ Dieȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Senderȱ erreichenȱ mitȱ NettoȬ Werbeerlösenȱ vonȱ 293,8ȱ Millionenȱ €ȱ einenȱ Marktanteilȱ vonȱ 7,7ȱ%.ȱ Dieseȱ sindȱ fürȱ dieȱ Finanzierungȱ desȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Fernsehensȱ allerdingsȱ vonȱ nachrangigerȱ BeȬ deutung.ȱDieȱRolleȱderȱsonstigenȱSenderȱistȱaufȱdemȱWerbemarktȱnochȱunbedeutenderȱ alsȱaufȱdemȱZuschauermarkt.ȱIhrȱMarktanteilȱliegtȱbeiȱlediglichȱ3,8ȱ%ȱundȱdamitȱnochȱ unterȱdemȱderȱöffentlichȬrechtlichenȱAnbieter.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Datenquelle:ȱKEKȱ(2006b),ȱS.ȱ67.ȱ

329ȱ

Kapitel 5: TV-Management

Abbildungȱ2Ȭ11:ȱ AnteileȱderȱTVȬBlöckeȱamȱZuschauermarktȱundȱamȱWerbemarktȱimȱJahrȱ20051ȱ Zuschauermarkt

Werbemarkt Sonstige (3,8 %)

Sonstige (12,3 %) ÖffentlichRechtliche (40,5 %)

RTL Group (44,1 %)

ProSiebenSat.1 (44,4 %)

ProSiebenSat.1 (22,2 %)

RTL Group (25,0 %) ÖffentlichRechtliche (7,7 %)

ȱ

Eineȱ zusammenfassendeȱ Übersichtȱ überȱ dieȱ dreiȱ großenȱ Senderblöckeȱ inȱ Deutschlandȱ gibtȱAbbildungȱ2Ȭ12.ȱDeutlichȱistȱzuȱerkennen,ȱdassȱderȱWerbemarktȱvonȱderȱRTLȱGroupȱ undȱvonȱProSiebenSat.1ȱbeherrschtȱwird.ȱZusammenȱmitȱdenȱöffentlichȬrechtlichenȱSenȬ dernȱ bestehtȱ aufȱ denȱ Zuschauermärktenȱ einȱ engesȱ Oligopolȱ ausȱ dreiȱAnbietern.ȱ Dieseȱ MarktstrukturȱistȱvorȱallemȱfürȱdenȱMarktzutrittȱneuerȱSenderȱproblematisch,ȱdaȱWerbeȬ erlöseȱundȱZuschaueranteileȱweitgehendȱunterȱdenȱbestehendenȱAnbieternȱverteiltȱsind.ȱ Abbildungȱ2Ȭ12:ȱ TVȬSenderblöckeȱinȱDeutschlandȱ Öffentlich-Rechtliche Sender • • • • • • • •

RTL Group • • • • • • •

Das Erste ZDF Dritte Programme Kinderkanal Phoenix Arte 3sat Diverse Spartensender

ProSiebenSat.1 • • • • •

RTL RTL II Super RTL Vox n-tv K1010 Traumpartner TV

Pro7 Sat.1 Kabel1 N24 Neun Live

Zuschauermarktanteil 40,5 %

Zuschauermarktanteil 25,0 %

Zuschauermarktanteil 22,2 %

Werbemarktanteil

Werbemarktanteil

Werbemarktanteil

7,7 %

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Datenquelle:ȱReitzeȱ(2005),ȱS.ȱ11ȱff.ȱȱ

330ȱ

44,1 %

44,4 %

ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

Derȱ Marktȱ fürȱ PayȬTVȱ unterscheidetȱ sichȱ inȱ derȱ Erlöserzielungȱ elementarȱ vonȱ denȱ FreeȬTVȬMärktenȱ undȱ kannȱ somitȱ alsȱ eigenesȱ Marktsegmentȱ betrachtetȱ werden.ȱ Aufȱ demȱ deutschenȱ PayȬTVȬMarktȱ istȱ Premiereȱ derȱ wichtigsteȱ PayȬTVȬPlattformanbieter.ȱ Einȱ Plattformanbieterȱ stelltȱ dieȱ Programmpaketeȱ zusammenȱ (Bündelungȱ eigenȬȱ undȱ fremderstellterȱ Fernsehprogramme)ȱ undȱ übernimmtȱ dieȱ Akquiseȱ vonȱ Abonnentenȱ sowieȱ dieȱ Verwaltung.1ȱ Nebenȱ Premiereȱ sindȱ weitereȱ wichtigeȱ PayȬTVȬPlattformbeȬ treiberȱimȱKabelnetzȱbeispielsweiseȱKabelȱDeutschland,ȱPrimaComȱundȱIsh.ȱDieȱHauptȬ anteilseignerȱ vonȱ Premiereȱ sindȱ derȱ Finanzinvestorȱ Permiraȱ mitȱ einemȱ Anteilȱ vonȱ 54,76ȱ%ȱ undȱ dasȱ Managementȱ mitȱ einemȱAnteilȱ vonȱ 21,74ȱ%.ȱ Dieȱ Zahlȱ derȱ PremiereȬ AbonnentenȱbetrugȱimȱJahrȱ2004ȱca.ȱ3ȱMillionen.ȱPremiereȱarbeitetȱtrotzȱeinerȱRestrukȬ turierungȱ nachȱ derȱ Herauslösungȱ ausȱ derȱ KirchȬGruppeȱ weiterhinȱ defizitär.2ȱ Diesȱ wirdȱ zumindestȱ teilweiseȱ mitȱ demȱ umfangreichenȱ undȱ qualitativȱ hochwertigenȱ FreeȬ TVȬAngebotȱimȱdeutschenȱFernsehenȱbegründet,ȱwelchesȱdasȱInteresseȱderȱZuschauerȱ anȱPayȬTVȬAngebotenȱimȱGegensatzȱzuȱanderenȱLändernȱstarkȱreduziert.ȱ PayȬTVȬMärkteȱsindȱinȱEuropaȱdurchȱoligopolistischeȱbzw.ȱmonopolistischeȱAnbieterȬ strukturenȱgekennzeichnet.ȱInȱGroßbritannienȱbeispielsweiseȱhatȱsichȱBSkyBȱalsȱdomiȬ nierenderȱAnbieterȱgegenȱdieȱKonkurrenzȱvonȱITVȱDigitalȱdurchgesetzt.ȱInȱItalienȱundȱ Spanienȱ entstandenȱ durchȱ Fusionenȱ derȱ existierendenȱ Unternehmenȱ Monopole.ȱ Einȱ GrundȱfürȱdieseȱKonzentrationserscheinungenȱstellenȱdieȱhohenȱKostenȱdar,ȱdieȱfürȱdieȱ Etablierungȱ einerȱ PayȬTVȬPlattformȱ anfallen:ȱ Beispielsweiseȱ sindȱ inȱ dieȱ Gründungȱ undȱ denȱBetriebȱvonȱPayȬTVȱinȱDeutschlandȱseitȱ1991ȱüberȱ4ȱMilliardenȱ€ȱinvestiertȱworden.3ȱ GroßeȱinternationaleȱMedienkonzerneȱsindȱbisherȱnurȱinȱgeringemȱUmfangȱamȱdeutȬ schenȱTVȬMarktȱpräsentȱundȱspielenȱvorwiegendȱimȱBereichȱderȱSpartenȬȱundȱMusikȬ senderȱeineȱRolle.ȱViacomȱistȱdurchȱMTVȱundȱMTV2ȱaufȱdemȱdeutschenȱMarktȱvertreȬ tenȱ undȱ hatȱ imȱ Jahrȱ 2004ȱ dieȱ VIVAȱ Mediaȱ AGȱ übernommen.ȱ Timeȱ Warnerȱ istȱ mitȱ 49,79ȱ%ȱanȱnȬtvȱbeteiligt.ȱLediglichȱderȱDisneyȬKonzernȱtrittȱaufȱdemȱdeutschenȱMarktȱ inȱ größeremȱ Umfangȱ auf.ȱ Derȱ USȬKonzernȱ hältȱ Beteiligungenȱ anȱ demȱ Senderȱ Superȱ RTLȱ sowieȱ überȱ dieȱ TeleȬMünchenȬGruppeȱ anȱ RTLȱIIȱ undȱ istȱ 100ȱ%Ȭigerȱ Eigentümerȱ desȱDisneyȬChannelȱundȱvonȱFoxȱKids.ȱ AufȱdenȱInhaltemärktenȱsindȱalsȱReaktionȱaufȱdieȱBildungȱvonȱSenderfamilienȱundȱdieȱ damitȱ zunehmendeȱ Nachfragerkonzentrationȱ ebenfallsȱ Konzentrationstendenzenȱ festzustellen.ȱ Dabeiȱ kannȱ dieȱ Anbieterseiteȱ inȱ unterschiedlicheȱ Gruppenȱ unterteiltȱ werden.4ȱHierȱsindȱzumȱeinenȱdieȱProduzentenȱzuȱnennen,ȱbeiȱdenenȱsowohlȱdieȱameȬ rikanischenȱMajorȱCompanies,ȱz.ȱB.ȱTimeȱWarnerȱundȱParamount,ȱalsȱauchȱdieȱkleineȬ renȱ amerikanischen,ȱ europäischenȱ undȱ deutschenȱ Produktionsgesellschaftenȱ eineȱ Rolleȱspielen.ȱZumȱanderenȱsindȱdieȱFilmȬȱundȱFernsehrechtehändlerȱzuȱnennen.ȱAufȱ diesemȱ Marktȱ findenȱ sichȱ verschiedeneȱ Akteure.ȱ Beispieleȱ fürȱ bedeutendeȱ RechteȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱKEKȱ(2004),ȱS.ȱ245.ȱ Vgl.ȱPremiereȱ(2004).ȱ Vgl.ȱWoldtȱ(2002),ȱS.ȱ540ȱf.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ97ȱf.ȱ

331ȱ

Kapitel 5: TV-Management

händlerȱimȱdeutschsprachigenȱRaumȱsindȱdieȱConcordeȱFilmverleihȱGmbH,ȱeinȱTochȬ terunternehmenȱ derȱ Teleȱ Münchenȱ Gruppe,ȱ sowieȱ derȱ Sportrechthändlerȱ Infrontȱ Sportsȱ&ȱMedia.ȱ Eineȱ Besonderheitȱ derȱ Rechtemärkteȱ stelltȱ derȱ Eintrittȱ branchenfremderȱ MarktteilȬ nehmerȱ dar.ȱ Hierȱ sindȱ beispielsweiseȱ Finanzinstituteȱ zuȱ nennen,ȱ dieȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ Investmentfondsȱ dieȱ Vorfinanzierungȱ vonȱ Spielfilmproduktionenȱ übernehmenȱ undȱ dafürȱteilweiseȱdieȱVerwertungsrechteȱerhalten.ȱSoȱhatȱdieȱDeutscheȱBankȱimȱSommerȱ 2001ȱ mitȱ Viacomȱ einenȱ Vertragȱ überȱ dieȱ Finanzierungȱ vonȱ bisȱ zuȱ siebenȱ ParamountȬ Spielfilmenȱabgeschlossen,ȱfürȱwelcheȱsieȱimȱGegenzugȱdieȱkomplettenȱweltweitenȱVerȬ wertungsrechteȱerhält.ȱ AufȱderȱSeiteȱderȱProduzentenȱagierenȱnebenȱdenȱamerikanischenȱMajorȬStudiosȱauchȱ zahlreicheȱdeutscheȱProduktionsunternehmen.ȱImȱJahrȱ2002ȱexistiertenȱinȱDeutschlandȱ 738ȱProduktionsunternehmen;ȱdieseȱerzieltenȱeinȱProduktionsvolumenȱvonȱinsgesamtȱ 700.000ȱ Minuten.ȱ Derȱ Marktȱ wirdȱ vonȱ dreiȱ Produktionsgruppenȱ dominiert,ȱ dieȱ überȱ KapitalverflechtungenȱmitȱgroßenȱTVȬSendernȱverbundenȱsind.ȱDurchȱdieȱFusionȱderȱ CLTȬUFAȱ mitȱ Pearsonȱ imȱ Jahrȱ 2000ȱ entstandȱ dieȱ größteȱ Produktionsgruppe,ȱ dieȱ RTLȱGroup,ȱ dieȱ Kapitalbeteiligungenȱ anȱ verschiedenenȱ Produktionsgesellschaftenȱ hält.ȱ Zuȱ denȱ dreiȱ größtenȱ Anbieternȱ zählenȱ weiterhinȱ dieȱ Produktionsunternehmenȱ derȱehemaligenȱKirchȬGruppeȱsowieȱdieȱAxelȬSpringerȱAG.ȱZusammenȱerzieltenȱdieseȱ dreiȱgroßenȱAnbieterȱmitȱinsgesamtȱ166.500ȱproduziertenȱMinutenȱimȱJahrȱ2002ȱeinenȱ Marktanteilȱvonȱ23,8ȱ%.ȱDieȱzwanzigȱgrößtenȱProduzentenȱkamenȱaufȱeinenȱMarktanȬ teilȱvonȱ53,3ȱ%.1ȱ Schließlichȱ istȱ auchȱ derȱ Handelȱ mitȱ Sportrechtenȱ einȱ weiteresȱ wichtigesȱ Segmentȱ aufȱ denȱ Inhaltemärkten.ȱ Dieserȱ Bereichȱ hatȱ eineȱ besondereȱ Bedeutung,ȱ daȱ geradeȱ mitȱ attraktivenȱ sportlichenȱ Ereignissen,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ FußballȬWeltmeisterschaftenȱ oderȱ Olympischenȱ Spielen,ȱ hoheȱ Einschaltquotenȱ erreichtȱ werdenȱ können.ȱ Dieseȱ Sportereignisseȱ stellenȱ jedochȱ eineȱ äußerstȱ knappeȱ Ressourceȱ darȱ undȱ könnenȱ nurȱ inȱ begrenztemȱUmfangȱausgeweitetȱwerden.ȱAuchȱhierȱsindȱinȱdenȱvergangenenȱJahrenȱ Konzentrationstendenzenȱ zuȱ erkennen.ȱ Alsȱ Anbieterȱ aufȱ diesenȱ Märktenȱ tretenȱ dieȱ Veranstalterȱ oderȱ derenȱ übergeordneteȱ Verbände,ȱ Rechteagenturenȱ sowieȱ TVȬ Veranstalterȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Zweitverwertungȱ auf.ȱ Wurdenȱ dieȱ Übertragungsrechteȱ früherȱ überwiegendȱ vonȱ denȱ Veranstalternȱ direktȱ anȱ dieȱ nachfragendenȱ Senderȱ verȬ kauft,ȱ läuftȱ dieserȱ Handelȱ heuteȱ größtenteilsȱ überȱ dieȱ Sportrechteagenturen.ȱ AllerȬ dingsȱkannȱfürȱdenȱdeutschenȱMarktȱkonstatiertȱwerden,ȱdassȱbeiȱeinigenȱderȱgroßenȱ Sportrechteagenturenȱ wiederumȱ vertikaleȱ Verflechtungenȱ zuȱ denȱ obenȱ dargestelltenȱ Senderblöckenȱbestehen.2ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱPätzold/Röperȱ(2004),ȱS.ȱ576ȱff.ȱ Vgl.ȱKEKȱ(2000),ȱS.ȱ177ȱff.ȱ

332ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

Markteintrittsbarrierenȱ Dieȱ TVȬMärkteȱ sindȱ durchȱ erheblicheȱ Markteintrittsbarrierenȱ gekennzeichnet.1ȱ Hierȱ sindȱsowohlȱstrukturelleȱalsȱauchȱstrategischeȱundȱinstitutionelleȱBarrierenȱzuȱfinden.ȱ AlsȱBelegȱfürȱdieȱFunktionsfähigkeitȱdieserȱBarrierenȱkannȱbeispielsweiseȱderȱgescheiȬ terteȱ Versuchȱ derȱ TeleȬMünchenȬGruppeȱ (TMG)ȱ angesehenȱ werden,ȱ zusammenȱ mitȱ derȱNewsȱCorporationȱdesȱAustraliersȱRupertȱMurdochȱeineȱdritteȱprivateȱSenderfamilieȱ nebenȱderȱehemaligenȱKirchȬGruppeȱundȱderȱRTLȱGroupȱinȱDeutschlandȱzuȱetablieren.ȱ Imȱ Bereichȱ derȱ strukturellenȱ Markteintrittsbarrierenȱ sindȱ zunächstȱ dieȱ erheblichenȱ KoȬ stendegressionseffekteȱ zuȱ nennen.ȱ Dieseȱ resultierenȱ insbesondereȱ ausȱ denȱ hohenȱ Firstȱ copyȱ costsȱ zurȱ Erstellungȱ derȱ Urkopieȱ einesȱ Beitrags.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zurȱ Printbrancheȱ hängenȱdieȱKosten,ȱdieȱfürȱdieȱVerbreitungȱderȱInhalteȱaufzubringenȱsind,ȱnichtȱvonȱderȱ AnzahlȱderȱRezipientenȱab.ȱ EineȱweitereȱstrukturelleȱMarkteintrittsbarriereȱergibtȱsichȱausȱderȱInterdependenzȱvonȱ WerbeȬȱundȱRezipientenmärkten.ȱDasȱPhänomenȱderȱAuflagenȬAnzeigenȬSpirale,ȱdasȱ imȱRahmenȱdesȱPrintmanagementȱbereitsȱerläutertȱwurde,ȱläßtȱsichȱhierȱprinzipiellȱinȱ FormȱeinerȱWerbeblockreichweitenȬWerbespotȬSpiraleȱübertragen.2ȱAlsȱweitereȱBarrieȬ renȱwerdenȱdieȱProduktdifferenzierungsvorteileȱderȱetabliertenȱAnbieterȱgenannt,ȱdieȱ zuȱ Zuschauerpräferenzenȱ führenȱ undȱ damitȱ neueȱ Unternehmenȱ beimȱ Markeintrittȱ behindern.ȱAufgrundȱderȱMöglichkeitȱderȱRezipienten,ȱdurchȱbloßesȱUmschaltenȱdenȱ Anbieterȱ zuȱ wechselnȱ undȱ soȱ Vergleicheȱ zuȱ ziehen,ȱ istȱ einȱ Abbauȱ dieserȱ Barriereȱ jeȬ dochȱ leichterȱ möglichȱ alsȱ beispielsweiseȱ aufȱ denȱ Printmärkten.3ȱ Fernerȱ könnenȱ auchȱ dieȱRessourcenȱderȱetabliertenȱAnbieter,ȱz.ȱB.ȱdieȱZuschauerreichweite,ȱalsȱstrukturelleȱ Barriereȱgelten,ȱdaȱdieseȱvonȱneuenȱAnbieternȱnichtȱproblemlosȱbeschafft,ȱimitiertȱundȱ substituiertȱ werdenȱ können.ȱ Schließlichȱ sindȱ auchȱ KnowȬhowȬVorteileȱ unterȱ diesemȱ Gesichtspunktȱzuȱnennen,ȱdaȱauchȱbeiȱderȱTVȬProduktionȱLernkurvenȬEffekteȱauftreȬ tenȱkönnen.4ȱ Überȱ dieȱ strukturellenȱ Markteintrittsbarrierenȱ hinausȱ habenȱ dieȱ TVȬSenderȱ imȱ deutȬ schenȱMarktȱauchȱstrategischeȱZutrittsbarrierenȱaufgebaut.ȱHierȱistȱzunächstȱdasȱstraȬ tegischeȱAbwehrverhaltenȱderȱöffentlichȬrechtlichenȱAnbieterȱanzuführen.ȱDieȱquantiȬ tativeȱProgrammausweitungȱvonȱARDȱundȱZDFȱdurchȱzusätzlicheȱSpartenkanäleȱwieȱ KI.KAȱ oderȱ Phoenixȱ führtȱ dazu,ȱ dassȱ dasȱ vorhandeneȱ Konsumentenpotentialȱ stärkerȱ ausgeschöpftȱundȱdamitȱvermindertȱwird.5ȱFürȱneueȱAnbieterȱreduziertȱsichȱdamitȱderȱ potentielleȱ Marktanteil.ȱAlsȱ weitereȱ strategischeȱ Barriereȱ mussȱ auchȱ dieȱ Bildungȱ vonȱ SenderfamilienȱmitȱzunehmendemȱSpartenanteilȱgesehenȱwerden,ȱdaȱdurchȱdieȱMögȬ lichkeitȱ derȱ Weiterverwendungȱ spartenspezifischerȱ Beiträgeȱ inȱ Vollprogrammenȱ VerȬ bundvorteileȱentstehen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ

Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ40ȱff.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ43.ȱ Vgl.ȱWirthȱ(1986),ȱS.ȱ439ȱff.ȱ Vgl.ȱBrandtȱ(1989),ȱS.ȱ108.ȱ Vgl.ȱKruseȱ(1988),ȱS.ȱ28.ȱ

333ȱ

Kapitel 5: TV-Management

GeradeȱinȱDeutschlandȱunterliegenȱdieȱTVȬMärkteȱaufgrundȱderȱumfangreichenȱReguȬ lierungȱauchȱerheblichenȱinstitutionellenȱMarkteintrittsbarrieren.ȱHierȱistȱzumȱeinen,ȱnebenȱ derȱ grundsätzlichȱ benötigtenȱ Zulassungȱ durchȱ dieȱ Landesmedienanstalten,ȱ derȱ eingeschränkteȱ Zugangȱ zuȱ denȱ Distributionsnetzenȱ zuȱ nennen.1ȱ Zumȱ anderenȱ erȬ wachsenȱ weitereȱ Restriktionenȱ fürȱ TVȬAnbieterȱ ausȱ verschiedenenȱ LandesrundfunkgeȬ setzenȱimȱHinblickȱaufȱdieȱArtȱundȱWeiseȱihrerȱProgrammgestaltung.2ȱAnbieterȱsindȱteilȬ weiseȱ angehalten,ȱ bestimmteȱ Inhalteȱ anzubieten,ȱ zuȱ denenȱ sieȱ sichȱ zunächstȱ Zugangȱ verschaffenȱ müssen.ȱ Soȱ müssenȱ Anbieterȱ vonȱ Vollprogrammenȱ einenȱ angemessenenȱ AnteilȱvonȱBildungȱundȱKulturȱanbieten.ȱ Letztlichȱ stelltȱ auchȱ dieȱ Finanzierungȱ derȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Rundfunkanstaltenȱ eineȱinstitutionelleȱMarkteintrittsbarriereȱdar,ȱdaȱdieseȱSenderȱnichtȱausschließlichȱvonȱ denȱ Erlösenȱ aufȱ denȱ Werbemärktenȱ abhängigȱ sindȱ undȱ aufgrundȱ derȱ staatlichenȱ BeȬ standsschutzgarantieȱpraktischȱkeinemȱKonkursrisikoȱunterliegen.ȱDieȱWettbewerbssiȬ tuationȱprivaterȱTVȬAnbieterȱkannȱsehrȱanschaulichȱanhandȱeinesȱVergleichsȱderȱWerȬ beaufwendungenȱundȱdesȱGebührenaufkommensȱdemonstriertȱwerden:ȱImȱJahrȱ2001ȱ nahmenȱ dieȱ privatenȱ Fernsehsenderȱ 3.559ȱ Millionenȱ €ȱ anȱ NettoȬWerbeeinnahmenȱ ein.ȱ DieȱöffentlichȬrechtlichenȱFernsehanstaltenȱerzieltenȱimȱselbenȱZeitraumȱ252ȱMillionenȱ€ȱ Werbeerlöseȱundȱerhieltenȱ6,4ȱMilliardenȱ€ȱanȱFernsehgebühren.3ȱDaȱsichȱdieȱWerbeerlöȬ seȱaufȱeineȱgrößereȱAnzahlȱanȱSendernȱverteilenȱundȱimȱGegensatzȱzumȱGebührenaufȬ kommenȱ starkenȱ konjunkturellenȱ Schwankungenȱ unterliegen,ȱ stelltȱ dieȱ Finanzierungȱ desȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Fernsehensȱ eineȱ erheblicheȱ Wettbewerbsverzerrungȱ aufȱ demȱ deutschenȱTVȬMarktȱdar.ȱ

2.2

Technologisches und regulatives Umfeld

Beiȱ einerȱ Betrachtungȱ desȱ TVȬUmfeldsȱ hatȱ sowohlȱ dasȱ technologischeȱ alsȱ auchȱ dasȱ regulativeȱ Umfeldȱ eineȱ hoheȱ Bedeutung.ȱ Einerseitsȱ istȱ besondersȱ imȱ TVȬSektorȱ dieȱ zunehmendeȱ Konvergenzȱ vonȱ Medienȱ undȱ Internetȱ zuȱ erkennen,ȱ welcheȱ zuȱ tiefgreiȬ fendenȱ Veränderungenȱ führenȱ wird.ȱ Andererseitsȱ istȱ derȱ weltweitȱ traditionellȱ starkȱ regulierteȱ TVȬSektorȱ trotzȱ erheblicherȱ Liberalisierungstendenzenȱ inȱ denȱ vergangenenȱ JahrenȱaufgrundȱderȱdualenȱRundfunkordnungȱinȱDeutschlandȱweiterhinȱinȱumfangȬ reichemȱMaßeȱstaatlichȱbeeinflusst.ȱ

TechnologischesȱUmfeldȱ BeiȱderȱBetrachtungȱdesȱtechnologischenȱUmfeldsȱwirdȱzwischenȱÜbertragungskanäȬ lenȱ undȱ Übertragungsartenȱ unterschieden.ȱ Übertragungskanäleȱ stellenȱ dieȱ DistribuȬ tionswegeȱ dar,ȱ überȱ dieȱ denȱ Rezipientenȱ TVȬProgrammeȱ angebotenȱ werden.ȱ Ihreȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱWirtzȱ(1995d),ȱS.ȱ200ȱf.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ54.ȱ Vgl.ȱHefflerȱ(2004),ȱS.ȱ247;ȱKEFȱ(2003),ȱS.ȱ117.ȱ

334ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

Kapazitätȱ determiniertȱ dieȱ Zahlȱ möglicherȱAnbieterȱ aufȱ demȱ TVȬMarkt.ȱ DieȱArtȱ derȱ Übertragungȱbeschreibt,ȱwelcheȱtechnischenȱVerfahrenȱbeiȱderȱDistributionȱeingesetztȱ werden.ȱ FürȱdieȱDistributionȱvonȱTVȬProgrammenȱstehenȱgrundsätzlichȱdreiȱÜbetragungskanäȬ leȱzurȱVerfügung:ȱTerrestrik,ȱKabelȱundȱSatellit.1ȱDerȱhistorischȱältesteȱundȱlangeȱZeitȱ vorherrschendeȱÜbertragungswegȱfürȱTVȬProgrammeȱistȱdieȱterrestrischeȱVerbreitung,ȱ d.ȱh.ȱdieȱdrahtloseȱAbstrahlungȱvonȱProgrammenȱdurchȱerdgebundeneȱ(terrestrische)ȱ Antennenmasten.ȱ Hierfürȱ wirdȱ derȱ Frequenzbereichȱ vonȱ 47Ȭ790ȱ MHzȱ eingesetzt.ȱ Dieȱ ausgestrahltenȱ Rundfunksignaleȱ könnenȱ mitȱ einerȱ HausȬȱ oderȱ Zimmerantenneȱ empȬ fangenȱwerden.ȱAufgrundȱderȱtechnischenȱundȱgeographischenȱGegebenheitenȱlassenȱ sichȱ 3ȱ bisȱ 4ȱ analoge,ȱ terrestrischeȱ TVȬProgrammeȱ imȱ Bundesgebietȱ koordinieren.ȱ Inȱ denȱBallungsräumenȱsindȱbisȱzuȱ10ȱTVȬProgrammeȱmöglich.ȱ DieȱbeidenȱanderenȱVerbreitungswegeȱ–ȱKabelȱundȱSatellitȱ–ȱkonntenȱsichȱerstȱimȱLauȬ feȱderȱ1980erȱJahreȱetablieren.ȱBeimȱKabelfernsehenȱwerdenȱdieȱBildȬȱundȱTonsignaleȱ überȱBreitbandkabelȱübertragen.ȱRezipientenȱmüssenȱzumȱEmpfangȱanȱdasȱKabelnetzȱ angeschlossenȱsein.ȱ Dieȱ Breitbandkabelnetzeȱ nutzenȱ denȱ Frequenzbereichȱ vonȱ 47Ȭ862ȱ MHz,ȱwelcherȱeineȱmaximaleȱKapazitätȱfürȱ72ȱTVȬProgrammeȱbietet.ȱBeimȱSatellitenȬ fernsehenȱ werdenȱ dieȱ BildȬȱ undȱ Tondatenȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ geostationärenȱ Satellitenȱ imȱ Weltallȱübertragen.ȱFürȱdenȱEmpfangȱbenötigtȱderȱRezipientȱeineȱSatellitenempfangsȬ anlage,ȱ welcheȱ dieȱ Signaleȱ auffängtȱ undȱ anȱ dasȱ Endgerätȱ weiterleitet.ȱ Dieȱ ÜbertraȬ gungskapazitätȱ desȱ Satellitenfernsehensȱ übersteigtȱ mitȱ einerȱ maximalenȱ TVȬProȬ grammanzahlȱ vonȱ 1.860ȱ Programmenȱ dieȱ Kapazitätȱ derȱ anderenȱ analogenȱ VerbreiȬ tungswegeȱumȱeinȱvielfaches.ȱ DieȱverschiedenenȱÜbertragungskanäleȱhabenȱfürȱdieȱTVȬDistributionȱinȱDeutschlandȱ unterschiedlicheȱ Bedeutung.ȱ Dieȱ SatellitenȬȱ undȱ dieȱ Kabelübertragungȱ deckenȱ heuteȱ 95ȱ%ȱderȱTVȬDistributionȱabȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ13).ȱDamitȱeinhergehendȱhatȱdieȱterreȬ strischeȱÜbertragungȱeineȱrelativȱgeringeȱBedeutung.ȱInȱ2005ȱhabenȱnurȱ5ȱ%ȱderȱFernȬ sehhaushalteȱFernsehenȱüberȱAntenneȱempfangen.ȱAllerdingsȱistȱzuȱerwarten,ȱdassȱmitȱ einerȱ stärkerenȱ Verbreitungȱ derȱ digitalenȱ Übertragungstechnikȱ dieȱ Bedeutungȱ derȱ terrestrischenȱDistributionȱwiederȱsteigt.ȱ Nichtȱ alleȱ Übertragungskanäleȱ werdenȱ vonȱ denȱ deutschenȱ TVȬSendernȱ inȱ gleichemȱ MaßeȱalsȱDistributionskanäleȱgenutzt.ȱVorȱallemȱbeiȱderȱterrestrischenȱanalogenȱÜberȬ tragungȱ findenȱ sichȱ Unterschiedeȱ zwischenȱ denȱ privatenȱ undȱ denȱ öffentlichȬ rechtlichenȱSendernȱeinerseitsȱundȱinnerhalbȱderȱprivatenȱSenderȱandererseits.ȱDaȱdieȱ öffentlichȬrechtlichenȱTVȬSenderȱeinenȱverfassungsmäßigenȱGrundversorgungsauftragȱ erfüllenȱmüssen,ȱdeckenȱsieȱnahezuȱdasȱgesamteȱBundesgebietȱmitȱihrerȱterrestrischenȱ Ausstrahlungȱab.ȱDarüberȱhinausȱwerdenȱdieȱöffentlichȬrechtlichenȱProgrammeȱinȱalleȱ KabelnetzeȱeingespeistȱundȱsindȱzusätzlichȱüberȱSatellitȱempfangbar.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ7ȱff.ȱ

335ȱ

Kapitel 5: TV-Management

Abbildungȱ2Ȭ13:ȱ TVȬDistributionȱinȱDeutschlandȱimȱJahrȱ20051ȱ Terrestrik (5 %)

Satellit (39 %) Kabel (56 %)

ȱ

DieȱprivatenȱTVȬSenderȱdagegenȱbeschränkenȱsichȱinȱderȱRegelȱaufȱausgewählteȱÜberȬ tragungskanäle.ȱ Diesȱ kannȱ daraufȱ zurückgeführtȱ werden,ȱ dassȱ derȱ Zugangȱ zuȱ denȱ Distributionssystemenȱ teilweiseȱ eingeschränktȱ istȱ undȱ Kostenȱ verursacht.ȱ Soȱ werdenȱ nurȱdieȱProgrammeȱvonȱRTLȱundȱSAT.1ȱweitgehendȱflächendeckendȱterrestrischȱausȬ gestrahlt.ȱ Voxȱ undȱ ProSiebenȱ hingegenȱ könnenȱ nurȱ vonȱ rundȱ 35ȱ%ȱ allerȱ AntennenȬ Fernsehhaushalteȱ empfangenȱ werden.ȱ Dieȱ verbleibendenȱ Senderȱ (z.ȱB.ȱ Arte,ȱ RTLȱ II,ȱ Kabelȱ 1,ȱ nȬtvȱ undȱ DSF)ȱ beschränkenȱ sichȱ dagegenȱ häufigȱ aufȱ dieȱ Übertragungȱ perȱ SatellitȱundȱdieȱEinspeisungȱinȱausgewählteȱKabelnetze.2ȱ Nebenȱ denȱ Übertragungskanälenȱ spieltȱ auchȱ dieȱ Artȱ derȱ Übertragungȱ eineȱ zunehȬ mendȱwichtigereȱRolleȱbeiȱderȱDistributionȱvonȱFernsehprogrammen.ȱHierȱkannȱzwiȬ schenȱanalogerȱundȱdigitalerȱÜbertragungȱunterschiedenȱwerden.ȱImȱGegensatzȱzumȱ analogenȱFernsehen,ȱbeiȱdemȱelektromagnetischeȱWellenȱübertragenȱwerden,ȱwerdenȱ beimȱ digitalenȱ Fernsehenȱ binäreȱ Impulseȱ versendet.ȱ Dieseȱ sindȱ inȱ derȱ Regelȱ kompriȬ miertȱundȱwerdenȱbeimȱEmpfängerȱdekomprimiert.3ȱMitȱdemȱAufkommenȱderȱdigitaȬ lenȱTechnikȱistȱdieȱVerbreitungȱvonȱFernsehprogrammenȱmittelsȱTerrestrik,ȱKabelȱundȱ SatellitȱerheblichenȱVeränderungenȱunterworfen.ȱ Beimȱ digitalenȱ Fernsehenȱ (Digitalȱ Videoȱ Broadcasting,ȱ DVB)ȱ werdenȱ dieȱ Signaleȱ imȱ MPEGȬ2ȬFormatȱ viaȱ Terrestrikȱ (DVBȬT),ȱ Kabelȱ (DVBȬK)ȱ oderȱ Satellitȱ (DVBȬS)ȱ anȱ dieȱ Rezipientenȱübertragen.ȱMPEGȬ2ȱistȱderȱweltweitȱverwendeteȱVideoȬȱundȱAudiokomȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Datenquelle:ȱARDȱMediendatenȱ(2006b).ȱ 2ȱȱ Vgl.ȱARDȱMediendatenȱ(2006b).ȱ 3ȱ Vgl.ȱZiemerȱ(1997),ȱS.ȱ24ȱf.ȱ

336ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

pressionsstandardȱbeiȱderȱDigitalisierungȱvonȱTVȬSignalen.ȱDurchȱdieȱdigitaleȱDatenȬ übertragungȱläßtȱsichȱeinerseitsȱdieȱQualitätȱderȱübertragenenȱProgrammeȱverbessern,ȱ andererseitsȱkannȱdieȱKapazitätȱderȱÜbertragungskanäleȱerhöhtȱsowieȱfürȱZusatzdienȬ ste,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ elektronischeȱ Programmführerȱ (Electronicȱ Programmȱ Guide,ȱ EPG)ȱ genutztȱ werden.ȱ Darüberȱ hinausȱ bietetȱ digitalesȱ Fernsehenȱ grundsätzlichȱ dieȱ MöglichkeitȱfürȱinteraktivesȱFernsehen.ȱ DieȱendgültigeȱUmstellungȱaufȱdieȱdigitaleȱÜbertragungsformȱinȱDeutschlandȱistȱvomȱ Gesetzgeberȱ bereitsȱ beschlossen.ȱ Anfangȱ 2005ȱ habenȱ ca.ȱ 15ȱ%ȱ derȱ deutschenȱ TVȬ HaushalteȱdigitalesȱTVȱgenutzt.ȱBisȱzumȱJahrȱ2010ȱsollȱDVBȬTȱbundesweitȱdenȱbisheriȬ genȱStandardȱdesȱanalogenȱAntennenempfangsȱablösen.ȱInȱeinigenȱBallungsräumenȱistȱ diesȱbereitsȱerfolgt.ȱSoȱwurdeȱimȱBallungsraumȱBerlin/Brandenburgȱamȱ4.ȱAugustȱ2003ȱ dieȱanalogȬterrestrischeȱVerbreitungȱbereitsȱeingestellt.ȱ

RegulativesȱUmfeldȱ Derȱ Rundfunkȱ unterliegtȱ inȱ Deutschlandȱ einerȱ erheblichenȱ staatlichenȱ Regulierung,ȱ dieȱmitȱseinerȱbesonderenȱgrundgesetzlichenȱAufgabeȱundȱseinerȱaußergewöhnlichenȱ Situationȱ begründetȱ wird.1ȱ Derȱ Rundfunkȱ istȱ inȱ Deutschlandȱ dreiȱ Grundsätzenȱ verȬ pflichtet:ȱderȱMeinungsvielfalt,ȱderȱStaatsfreiheitȱundȱderȱMonopolfreiheit.ȱDemȱprivaȬ tenȱRundfunkȱwerdenȱvorȱallemȱDefiziteȱinȱbezugȱaufȱThemenȬȱundȱMeinungsvielfaltȱ unterstellt,ȱsoȱdassȱdieȱEinhaltungȱdieserȱGrundsätzeȱnachȱAuffassungȱderȱPolitikȱnurȱ gesichertȱ werdenȱ kann,ȱ wennȱ dasȱ privateȱ Rundfunksystemȱ durchȱ einȱ öffentlichȬ rechtlichesȱ Systemȱ ergänztȱ wird.2ȱ Diesesȱ durchȱ staatlicheȱ Regulierungȱ abgesicherteȱ NebeneinanderȱvonȱprivatenȱundȱöffentlichȬrechtlichenȱRundfunkanstaltenȱwirdȱauchȱ alsȱDualeȱRundfunkordnungȱbezeichnet.ȱ DieȱAnsatzpunkteȱregulativerȱMaßnahmenȱlassenȱsichȱnachȱdreiȱKriterienȱunterscheiden.ȱ Regulierungȱ kannȱ sichȱ demnachȱ aufȱ denȱ Markteintritt,ȱ dieȱ Artȱ undȱ denȱ Umfangȱ derȱ Produktionȱ sowieȱ dieȱ Preiseȱ undȱ Vertriebskonditionenȱ beziehen.3ȱ Dieȱ rechtlichenȱ Grundlagenȱ derȱ Regulierungȱ sindȱ inȱ verschiedenenȱ gesetzlichenȱ Regelungenȱ undȱ Staatsverträgenȱniedergelegt.ȱHierȱistȱzunächstȱderȱArtikelȱ5ȱdesȱGrundgesetzesȱzuȱnenȬ nen,ȱ derȱ dieȱ Meinungsfreiheit,ȱ dieȱ Pressefreiheitȱ undȱ insbesondereȱ dieȱ Freiheitȱ derȱ Rundfunkberichterstattungȱ garantiert.ȱDanebenȱistȱdieȱ RechtsprechungȱdesȱBundesverȬ fassungsgerichtsȱvonȱBedeutung,ȱdieȱsichȱinȱdenȱsechsȱRundfunkurteilenȱwiderspiegelt.4ȱ Hierȱwurdenȱu.ȱa.ȱFragenȱzurȱZulassungȱprivaterȱRundfunkanbieterȱundȱzurȱUmsatzbeȬ steuerungȱvonȱRundfunkanstaltenȱgeklärt.ȱ EineȱweitereȱGrundlageȱistȱderȱStaatsvertragȱvomȱ31.8.1991,ȱderȱnebenȱdemȱRundfunkȬ staatsvertragȱ auchȱ einenȱ novelliertenȱARDȬȱ undȱ ZDFȬStaatsvertrag,ȱ einenȱ RundfunkȬ gebührenȬȱ undȱ Rundfunkfinanzierungsstaatsvertragȱ sowieȱ einenȱ BildschirmtextȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ13.ȱ Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ85ȱff.ȱ Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ84.ȱ Vgl.ȱSeidel/Libertusȱ(1993),ȱS.ȱ1ȱff.ȱ

337ȱ

Kapitel 5: TV-Management

staatsvertragȱenthält.ȱDieȱwesentlichenȱBestimmungenȱbeinhaltetȱdabeiȱderȱRundfunkȬ staatsvertrag,ȱ derȱ vorȱ allemȱ dieȱ BestandsȬȱ undȱ Entwicklungsgarantieȱ desȱ öffentlichȬ rechtlichenȱ Rundfunks,ȱ aberȱ auchȱ dieȱ AusbauȬȱ undȱ Fortentwicklungsmöglichkeitenȱ desȱprivatenȱRundfunksȱfestschreibt.ȱDarüberȱhinausȱmüssenȱdieȱLandesrundfunkgeȬ setzeȱ alsȱ Regulierungsquellenȱ genanntȱ werden.ȱ Dieseȱ bildenȱ dieȱ Basisȱ desȱ privatenȱ Rundfunksȱundȱregelnȱu.ȱa.ȱderenȱAufsichtȱdurchȱdieȱLandesmedienanstalten.ȱ Schließlichȱ istȱ auchȱ dasȱ Rechtȱ bzw.ȱ dieȱ Rechtsprechungȱ derȱ Europäischenȱ Unionȱ alsȱ Regulierungsgrundlageȱ desȱ deutschenȱ Rundfunksȱ zuȱ berücksichtigen.ȱ Hierȱ istȱ insbeȬ sondereȱdieȱRichtlinieȱdesȱEuropäischenȱRatesȱzurȱKoordinierungȱbestimmterȱRechtsȬȱ undȱVerwaltungsvorschriftenȱüberȱdieȱAusübungȱderȱFernsehtätigkeitȱ(FernsehrichtliȬ nie)ȱ vomȱ 3.10.1989ȱ vonȱ Bedeutung.ȱ Sieȱ hatȱ dieȱ Angleichungȱ nationalerȱ RechtsvorȬ schriftenȱ imȱ Bereichȱ desȱ Fernsehensȱ sowieȱ dieȱ Regelungȱ desȱ Fernsehensȱ imȱ Rahmenȱ desȱ EUȬweitenȱ freienȱ Dienstleistungsverkehrsȱ zumȱ Gegenstand.1ȱ Wichtigeȱ undȱ teilȬ weiseȱheftigȱumstritteneȱPunkteȱsindȱhierbeiȱdieȱProgrammquote,ȱdieȱdenȱAnteilȱeuroȬ päischerȱProduktionenȱamȱProgrammȱfestlegt,ȱsowieȱdieȱWerberegeln,ȱdieȱDauerȱundȱ ArtȱvonȱWerberaumleistungenȱregulieren.ȱ Betrachtetȱ manȱ zunächstȱ dieȱ Regulierungȱ desȱ Markteintrittsȱ imȱ deutschenȱ Rundfunk,ȱ dannȱkannȱdavonȱausgegangenȱwerden,ȱdassȱBarrierenȱbestehen.ȱFürȱdieȱAusstrahlungȱ vonȱ Programmenȱ wirdȱ dieȱ Zulassungȱ derȱ jeweiligenȱ Landesmedienanstaltenȱ benötigt.ȱ DarüberȱhinausȱkontrollierenȱdieȱLandesmedienanstaltenȱauchȱdieȱVergabeȱderȱterrestriȬ schenȱ undȱ kabelgebundenenȱ Kanäle.ȱ Hierȱ setztȱ vielfältigeȱ Kritikȱ an,ȱ daȱ sichȱ dieȱ KabelȬ netzeȱ inȱ privatenȱ Händenȱ befindenȱ undȱ dieȱ staatlicheȱ Regulierungȱ mitȱ demȱ Rechtȱ aufȱ Eigentumȱkollidiert.2ȱ Dieȱ BestandsȬȱ undȱ Entwicklungsgarantieȱ fürȱ öffentlichȬrechtlicheȱ Anbieterȱ undȱ dasȱ damitȱ verbundeneȱ Systemȱ derȱ Rundfunkfinanzierungȱ kannȱ alsȱ Markteintrittsbarriereȱ fürȱprivateȱAnbieterȱangesehenȱwerden.ȱHierdurchȱerhaltenȱdieȱöffentlichȬrechtlichenȱ Anstaltenȱ einenȱ absolutenȱ Kostenvorteil,ȱ derȱ neueȱ privateȱ Anbieterȱ vonȱ einemȱ Markteintrittȱ abhaltenȱ könnte.ȱ Gleichzeitigȱ stelltȱ diesesȱ Konzeptȱ eineȱ MarktaustrittsȬ barriereȱ fürȱ öffentlichȬrechtlicheȱ Anbieterȱ dar,ȱ dieȱ damitȱ generellȱ keinenȱ Konkursȱ erleidenȱkönnen.3ȱ DieȱRegulierungȱvonȱArtȱundȱUmfangȱderȱProduktionȱwirdȱvorȱallemȱdurchȱdieȱForȬ derungȱderȱGrundversorgungȱdefiniert.ȱDieserȱvomȱBundesverfassungsgerichtȱgeprägȬ teȱBegriffȱistȱzwarȱinhaltlichȱnichtȱeindeutigȱbeschrieben,ȱbeinhaltetȱjedochȱeinenȱProȬ grammauftragȱ anȱ dieȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Rundfunkanbieter,ȱ derȱ vorȱ allemȱ Vielfaltȱ undȱ Ausgewogenheitȱ derȱ Berichterstattung,ȱ aberȱ auchȱ qualitativȱ hochwertigeȱ UnterȬ haltungssendungenȱ umfasst.ȱ Dabeiȱ sollȱ keineȱ Begrenzungȱ aufȱ bestimmteȱ Spartenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱDegenhardtȱ(1989),ȱS.ȱ195ȱf.ȱ Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ98.ȱ Vgl.ȱ Staatsvertragȱ überȱ dieȱ Konkursunfähigkeitȱ desȱ Norddeutschenȱ Rundfunksȱ vomȱ 10.11.1988.ȱ

338ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

erfolgen,ȱsondernȱeinȱmassenattraktivesȱProgrammȱerstelltȱwerden.ȱAuchȱfürȱdieȱpriȬ vatenȱRundfunkanbieterȱgeltenȱhierȱBestimmungen,ȱdieȱvorȱallemȱeineȱMeinungskonȬ zentrationȱ verhindernȱ sollen.ȱ Dieȱ relevantenȱ Vorschriftenȱ dazuȱ findenȱ sichȱ inȱ denȱ Staatsverträgenȱ wieder.ȱ Hierȱ istȱ beispielsweiseȱ dieȱ Förderungȱ derȱ Meinungsvielfaltȱ oderȱdieȱAusstrahlungȱregionalerȱFensterprogrammeȱzuȱnennen.ȱ NebenȱdenȱInhaltenȱunterliegtȱauchȱdieȱWerberaumleistungȱalsȱTeilȱderȱRundfunkproȬ duktionȱ staatlicherȱ Regulierung.ȱ Auchȱ hierȱ bestehenȱ Unterschiedeȱ zwischenȱ denȱ öfȬ fentlichȬrechtlichenȱ undȱ denȱ privatenȱ Rundfunkanstalten.ȱ Fürȱ dieȱ erstenȱ FernsehproȬ grammeȱvonȱARDȱundȱZDFȱregeltȱderȱRundfunkstaatsvertragȱsowohlȱdenȱUmfangȱalsȱ auchȱ dieȱ Artȱ derȱ Werbung.ȱ Soȱ darfȱ Werbungȱ dortȱ nurȱ anȱ Werktagenȱ vorȱ 20ȱ Uhrȱ inȱ einemȱ Umfangȱ vonȱ 20ȱ Minutenȱ täglichȱ gesendetȱ werden.ȱ Dieseȱ mussȱ zudemȱ klarȱ alsȱ Werbungȱ erkennbarȱ undȱ vomȱ Programmȱ getrenntȱ sein,ȱ auchȱ wennȱ dieȱ Grenzenȱ hierȱ z.ȱT.ȱunscharfȱsindȱundȱvonȱdenȱöffentlichȬrechtlichenȱAnbieternȱhäufig,ȱz.ȱB.ȱinȱFormȱ vonȱProductȱPlacement,ȱausgedehntȱwerden.1ȱ ImȱGegensatzȱzuȱARDȱundȱZDFȱdürfenȱdieȱdrittenȱFernsehprogrammeȱkeineȱWerbungȱ ausstrahlen.ȱ Fürȱ dieȱ privatenȱ TVȬAnbieterȱ sindȱ dieȱ Vorschriftenȱ bezüglichȱ Artȱ undȱ Umfangȱ derȱ Werbungȱ nichtȱ soȱ weitreichend,ȱ daȱ sieȱ inȱ derȱ Regelȱ ihreȱ HauptfinanzieȬ rungsquelleȱ darstellenȱ undȱ ihreȱ Existenzȱ sichern.ȱ Gleichzeitigȱ sollȱ aberȱ derȱ Rezipientȱ vorȱ denȱ Einflüssenȱ vonȱ zuvielȱ Werbungȱ geschütztȱ werden.ȱ Dementsprechendȱ istȱ dieȱ täglicheȱ Werbungȱ privaterȱ Fernsehsenderȱ aufȱ 20ȱ%ȱ derȱ Sendezeitȱ begrenzt.ȱ Fernerȱ geltenȱ auchȱ hierȱ umfangreicheȱ undȱ detaillierteȱ Regelungenȱ zurȱ Lageȱ undȱAufteilungȱ derȱ Werbung.ȱ Wieȱ beimȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Rundfunkȱ istȱ Schleichwerbungȱ unterȬ sagt.ȱAlsȱSchleichwerbungȱgiltȱ„dieȱErwähnungȱoderȱDarstellungȱvonȱWaren,ȱDienstȬ leistungen,ȱ Namen,ȱ Markeȱ oderȱ Tätigkeitenȱ einesȱ Herstellersȱ vonȱ Warenȱ oderȱ einesȱ Erbringersȱ vonȱ Dienstleistungenȱ inȱ Programmen,ȱ wennȱ sieȱ vomȱ Fernsehveranstalterȱ absichtlichȱ zuȱ Werbezweckenȱ vorgesehenȱ istȱ undȱ dieȱ Allgemeinheitȱ hinsichtlichȱ desȱ eigentlichenȱZwecksȱdieserȱErwähnungȱoderȱDarstellungȱirreführenȱkann.“2ȱ Eineȱ Sonderrolleȱ spielenȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ dieȱ TeleshoppingȬSender,ȱ derenȱ GeschäftsmodellȱnichtȱaufȱderȱVerbreitungȱvonȱInhaltenȱundȱderȱErlöserzielungȱdurchȱ Werbungȱbasiert.ȱVielmehrȱliegtȱdasȱeinzigeȱBetätigungsfeldȱderȱTeleshoppingȬSenderȱ inȱ derȱ Präsentationȱ undȱ demȱ Verkaufȱ vonȱ Produktenȱ undȱ Dienstleistungen.ȱ Imȱ RahȬ menȱ derȱ herkömmlichenȱ Fernsehsenderȱ werdenȱ TeleshoppingȬFensterȱ imȱ Sinneȱ desȱ Rundfunkstaatsvertragsȱ alsȱ Werbungȱ eingestuft.ȱ Dementsprechendȱ müssenȱ Werbungȱ undȱProgrammȱdeutlichȱvoneinanderȱgetrenntȱwerden.ȱTeleshoppingȱunterliegtȱdabeiȱ einerȱtäglichenȱZeitbegrenzungȱvonȱeinerȱStundeȱaufȱdenȱprivatenȱSendern.ȱImȱöffentȬ lichȬrechtlichenȱ Fernsehenȱ istȱ Teleshoppingȱ mitȱ Ausnahmeȱ vonȱ TeleshoppingȬSpotsȱ hingegenȱverboten.ȱFürȱdieȱreinenȱTeleshoppingȬSenderȱgilt,ȱdassȱsieȱgemäßȱ§ȱ2ȱAbs.ȱ2ȱ Nr.ȱ1ȱMDStVȱMediendiensteȱsindȱundȱnichtȱdemȱRundfunkȱzugeordnetȱwerden,ȱwoȬ durchȱ sieȱ prinzipiellȱ zulassungsȬȱ undȱ anmeldefreiȱ sindȱ undȱ nichtȱ unterȱ dieȱ BestimȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱKobergerȱ(1990),ȱS.ȱ92ȱff.ȱ Art.ȱ10ȱEUȬFernsehrichtlinie/ȱ§ȱ6ȱVȱRundfunkstaatsvertrag.ȱ

339ȱ

Kapitel 5: TV-Management

mungenȱ desȱ Rundfunkstaatsvertragsȱ fallen.ȱ Dieseȱ Einstufungȱ vonȱ TeleshoppingȬ Sendernȱ alsȱ Mediendiensteȱ istȱ imȱ Wesentlichenȱ aufȱ ihreȱ geringeȱ Relevanzȱ fürȱ dieȱ öfȬ fentlicheȱMeinungsbildungȱzurückzuführen.1ȱ AlsȱdritterȱAnsatzpunktȱderȱRegulierungȱwurdenȱdieȱPreiseȱundȱVertriebskonditionenȱ derȱ Rundfunkanbieterȱ genannt.ȱ Staatlicheȱ Eingriffeȱ sindȱ hierȱ allerdingsȱ nurȱ fürȱ dieȱ öffentlichȬrechtlichenȱAnbieterȱ vorhanden.ȱ Alsȱ Instrumentȱ sindȱ dabeiȱ dieȱ RundfunkȬ gebührenȱ zuȱ nennen,ȱ dieȱ jederȱ Rezipientȱ entrichtenȱ muss,ȱ derȱ einȱ technischesȱ Gerätȱ zumȱ Empfangȱ vonȱ Rundfunksendungenȱ bereithält.ȱ Dabeiȱ istȱ eineȱ Grundgebührȱ fürȱ denȱ Empfangȱ vonHörfunkȱ sowieȱ eineȱ zusätzlicheȱ Fernsehgebührȱ fürȱ denȱ Empfangȱ vonȱTVȱzuȱzahlen.ȱDieȱHöheȱdieserȱGebührenȱwirdȱimȱRundfunkstaatsvertragȱfestgeȬ legt,ȱ wobeiȱ sichȱ dieȱ Länderȱ beiȱ derȱ Festlegungȱ derȱ Kommissionȱ zurȱ Ermittlungȱ desȱ FinanzbedarfsȱderȱRundfunkanstaltenȱ(KEF)ȱbedienen.ȱ Derȱ Gebühreneinzugȱ erfolgtȱ überȱ dieȱ Gebühreneinzugszentraleȱ (GEZ),ȱ eineȱ GemeinȬ schaftseinrichtungȱ vonȱ ARDȱ undȱ ZDF.ȱ Dieȱ Probleme,ȱ dieȱ sichȱ ausȱ dieserȱ staatlichenȱ Preisregulierungȱ ergeben,ȱ sindȱ erheblich,ȱ daȱ dieȱ KEFȱ aufgrundȱ oftȱ unzureichenderȱ Kosteninformationenȱ zurȱ Rundfunkproduktionȱ zuȱ einemȱ großenȱ Teilȱ vomȱ InformatiȬ onsverhaltenȱ derȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Rundfunkanbieterȱ abhängt.ȱ Dieseȱ habenȱ naȬ turgemäßȱeinȱInteresseȱdaran,ȱdieȱnotwendigenȱKostenȱzuȱhochȱanzusetzen.2ȱDarüberȱ hinausȱkannȱdavonȱausgegangenȱwerden,ȱdassȱdieȱRundfunkgebührȱfürȱdenȱeinzelnenȱ Rezipientenȱgrundsätzlichȱzuȱhochȱberechnetȱist,3ȱdaȱinȱDeutschlandȱmitȱeinemȱAnteilȱ anȱ„Schwarzsehern“ȱvonȱfastȱ10ȱ%ȱkalkuliertȱwerdenȱmuss.4ȱ

2.3

Nutzungsverhalten von TV-Rezipienten

Dieȱ Nutzungszeitenȱ vonȱ Medienproduktenȱ habenȱ seitȱ derȱ Entstehungȱ derȱ elektroniȬ schenȱMedienȱerheblichȱzugenommen.ȱDieserȱTrendȱhatȱsichȱzwarȱinȱdenȱvergangenenȱ Jahrenȱabgeschwächt,ȱdochȱwirdȱweiterhinȱmitȱeinemȱAnstiegȱderȱMediennutzungszeiȬ tenȱgerechnet.ȱImȱJahrȱ2003ȱverbrachteȱjederȱBundesbürgerȱtäglichȱdurchschnittlichȱ203ȱ Minutenȱmitȱdemȱfernsehen,ȱzweiȱMinutenȱmehrȱalsȱimȱVorjahr.ȱDieȱdurchschnittlicheȱ Sehdauerȱ ostdeutscherȱ Zuschauerȱ liegtȱ dabeiȱ jeȱ nachȱ Altersgruppeȱ zwischenȱ 13ȱ undȱ 49ȱ%ȱhöherȱalsȱdieȱderȱwestdeutschenȱZuschauer.5ȱ Dasȱ Nutzungsverhaltenȱ unterschiedlicherȱ Altersgruppenȱ weichtȱ erheblichȱ voneinanȬ derȱab.ȱSoȱkannȱzwarȱbeiȱeinerȱBetrachtungȱderȱletztenȱzwölfȱJahreȱfestgestelltȱwerden,ȱ dassȱdieȱNutzungszeitenȱfürȱTVȱüberȱalleȱAltersgruppenȱhinwegȱgestiegenȱsind.ȱAllerȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ

Vgl.ȱPaschkeȱ(2001),ȱS.ȱ38.ȱ Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ93.ȱ Vgl.ȱKruseȱ(1989),ȱS.ȱ102.ȱ Vgl.ȱEuropeanȱAudiovisualȱObservatoryȱ(1999),ȱS.ȱ39.ȱ Vgl.ȱDarschin/Gerhardȱ(2004),ȱS.ȱ142ȱf.ȱ

340ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

dingsȱsehenȱdieȱälterenȱBevölkerungsgruppenȱerheblichȱlängerȱfernȱalsȱjüngereȱGrupȬ pen.1ȱ Soȱliegtȱ dieȱ durchschnittlicheȱ TVȬNutzungȱ derȱ überȱ 65ȬJährigenȱ fastȱ doppeltȱsoȱ hochȱ wieȱ dieȱ derȱ 20Ȭ29ȬJährigenȱ (vgl.ȱ Abbildungȱ 2Ȭ14).ȱ Dieȱ fürȱ dieȱ Werbewirtschaftȱ besondersȱinteressanteȱZielgruppeȱderȱ14Ȭ49ȬJährigenȱschautȱtäglichȱzwischenȱ115ȱundȱ 257ȱMinutenȱfern.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ14:ȱ DurchschnittlicheȱTVȬNutzungȱnachȱAltersgruppenȱinȱ20032ȱ Sehdauer in Min. pro Tag 350 310

300 269

271

257

250

240 216

200 173

208

183

155

150 128 116

100

115

89

50

0 3-13

14-19

20-29

30-39

Westdeutschland

40-49 Ostdeutschland

50-64

> 65

Alter in Jahren

ȱ

Nebenȱ demographischenȱ Nutzerdatenȱ bildenȱ soziodemographischeȱ Datenȱ eineȱ wichȬ tigeȱGrundlageȱfürȱdasȱTVȬManagement.ȱAbbildungȱ2Ȭ15ȱzeigtȱamȱBeispielȱderȱZugeȬ hörigkeitȱzuȱunterschiedlichenȱgesellschaftlichenȱMilieusȱdieȱUnterschiedeȱinȱderȱTVȬ NutzungȱbezüglichȱderȱNutzungsdauerȱundȱbezüglichȱderȱgewähltenȱInhalte.ȱGrundȬ lageȱderȱDarstellungȱsindȱdieȱSinusȬMilieusȱzurȱBevölkerungssegmentierung,ȱdieȱauchȱ fürȱZuschaueranalysenȱderȱGfKȱverwendetȱwerden.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱBrown/Quaalȱ(1998),ȱS.ȱ169.ȱ Datenquelle:ȱDarschin/Gerhardȱ(2004),ȱS.ȱ143.ȱ

341ȱ

Kapitel 5: TV-Management

Abbildungȱ2Ȭ15:ȱ TVȬNutzungȱausgewählterȱsozialerȱMilieus1ȱ Index Fernsehnutzung* 150

125

2% 3%

100

75

3% 3% 8%

7%

Sonstiges Werbung

33 %

Fiction

16 %

Unterhaltung

7%

Sport

34 %

Information

10 %

8% 38 % 40 %

35 %

50

25

15 % 14 %

14 %

8%

7%

30 %

28 %

Gesellschaftliche Leitmilieus

Hedonistische Milieus

8%

27 %

0 Mainstream Milieus

Traditionelle Milieus

ȱ

NachȱdemȱSinusȬModellȱlassenȱsichȱinȱderȱdeutschenȱBevölkerungȱzehnȱSinusȬMilieusȱ unterscheiden,ȱ dieȱ sichȱ aufȱ vierȱ LebensweltȬGruppenȱ verteilen:2ȱ Gesellschaftlicheȱ Leitmilieus,ȱTraditionelleȱMilieus,ȱMainstreamȬMilieusȱundȱHedonistischeȱMilieus.ȱDieȱ einzelnenȱ Milieusȱ unterscheidenȱ sichȱ sowohlȱ inȱ ihrerȱ soziodemographischenȱ ZusamȬ mensetzungȱundȱinȱdenȱvonȱihnenȱvertretenenȱWerten,ȱEinstellungenȱundȱLebensstilenȱ alsȱ auchȱ aufgrundȱ desȱ ihrenȱ Mitgliedernȱ zurȱ Verfügungȱ stehendenȱ Einkommens.3ȱ Inȱ allenȱ Milieusȱ stelltȱ Fictionȱ denȱ Inhaltȱ dar,ȱ derȱ amȱ häufigstenȱ gesehenȱ wird.ȱ Etwaȱ einȱ Drittelȱ desȱ Fernsehkonsumsȱ entfälltȱ aufȱ Information,ȱ wobeiȱ dieȱ Informationsaffinitätȱ inȱdenȱTraditionellenȱMilieusȱundȱinȱdenȱGesellschaftlichenȱLeitmilieusȱamȱgrößtenȱist.ȱ Werbungȱmachtȱzwischenȱ7ȱundȱ10ȱ%ȱdesȱgesamtenȱFernsehkonsumsȱaus.ȱ Fürȱ dieȱ TVȬBrancheȱ istȱ jedochȱ nichtȱ nurȱ dasȱ Nutzungsverhaltenȱ unterschiedlicherȱ ZielgruppenȱbezüglichȱUmfangȱundȱInhaltȱrelevant.ȱImȱGegensatzȱzuȱPrintproduktenȱ istȱesȱvielmehrȱvonȱerheblicherȱBedeutung,ȱwannȱdieȱNutzungȱstattfindet.ȱZeitungen,ȱ ZeitschriftenȱundȱBücherȱsindȱaufgrundȱihresȱmateriellenȱTrägermediumsȱhaltbarȱundȱ transportabel.ȱ Sieȱ könnenȱ zuȱ jederȱ Tageszeitȱ undȱ anȱ unterschiedlichenȱ Ortenȱ gelesenȱ werden.ȱEinȱFernsehbeitragȱhingegenȱkannȱinȱderȱRegelȱnurȱinȱdemȱMomentȱrezipiertȱ werden,ȱinȱdemȱdieȱAusstrahlungȱdurchȱdenȱAnbieterȱerfolgt.ȱInsofernȱistȱdieȱVerteiȬ lungȱderȱNutzungȱüberȱdenȱTagȱeinȱwichtigerȱAspektȱderȱMediennutzung.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Datenquelle:ȱGerhards/Klinglerȱ(2002),ȱS.ȱ549.ȱ Vgl.ȱGerhards/Klinglerȱ(2002),ȱS.ȱ547.ȱ Vgl.ȱsinusȱsociovisionȱ(2003).ȱ

342ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

Abbildungȱ2Ȭ16ȱzeigt,ȱdassȱdieȱTVȬNutzungȱanȱeinemȱdurchschnittlichenȱWochentagȱinȱ denȱ Morgenstundenȱ lediglichȱ geringenȱ Umfangȱ hat.ȱ Erstȱ nachȱ demȱ Mittagȱ steigtȱ derȱ AnteilȱderȱZuschauerȱan.ȱNachȱArbeitsende,ȱd.ȱh.ȱabȱca.ȱ17ȱUhrȱsteigenȱdieȱZuschauerȬ zahlenȱ rapideȱ an.ȱ Derȱ Schwerpunktȱ derȱ TVȬNutzungȱ liegtȱ inȱ derȱ Zeitȱ vonȱ 20ȱ bisȱ 22ȱ Uhr.ȱ Dieserȱ Nutzungsverlaufȱ istȱ mitȱ geringenȱAbweichungenȱ inȱ allenȱAltersgruppenȱ zuȱbeobachten.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ16:ȱ Sehbeteiligungȱinȱ%ȱimȱTagesverlauf1ȱ Sehbeteiligung in % 60 50 40

Zuschauer gesamt 3-13 Jahre 14-49 Jahre Ab 50 Jahre Ab 14 Jahre

30 20 10 0 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 1 2 3

2.4

Uhrzeit

ȱ

Entwicklungsperspektiven im TV-Bereich

DerȱKonvergenzprozessȱaufȱdemȱTVȬSektorȱistȱbereitsȱinȱvollemȱGang.ȱDieȱtechnischeȱ EntwicklungȱläßtȱlangfristigȱeineȱpartielleȱVerschmelzungȱvonȱTVȱundȱInternetȱerwarȬ ten.ȱEntscheidendȱdabeiȱistȱjedoch,ȱdassȱdieȱtechnischenȱMöglichkeitenȱfürȱinnovativeȱ ProdukteȱundȱDienstleistungenȱgenutztȱundȱanȱdenȱMärktenȱumgesetztȱwerden.ȱDemȬ entsprechendȱ sindȱ geradeȱ dieȱ Entwicklungsperspektivenȱ imȱ TVȬBereichȱ vonȱ großemȱ Interesse.ȱ DieȱBasisȱderȱFernsehentwicklungȱinȱDeutschlandȱbildenȱeinerseitsȱdasȱsichȱwandelnȬ deȱ Mediennutzungsverhaltenȱ derȱ TVȬRezipientenȱ undȱ andererseitsȱ dieȱ zunehmendeȱ Digitalisierungȱ desȱ Fernsehens.ȱ Dieȱ Nutzungȱ digitalerȱ Übertragungswegeȱ istȱ dieȱ GrundlageȱeinerȱwesentlichenȱInnovationȱimȱTVȬBereich,ȱdemȱinteraktivenȱFernsehen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Datenquelle:ȱArbeitsgemeinschaftȱFernsehforschungȱ(2004).ȱ

343ȱ

Kapitel 5: TV-Management

VoraussetzungȱfürȱinteraktivesȱFernsehenȱistȱdasȱVorliegenȱeinesȱRückkanals,ȱmitȱdemȱ derȱ Rezipientȱ Signaleȱ anȱ denȱ Programmveranstalterȱ übermittelnȱ kann.ȱ Diesȱ istȱ beiȱ klassischemȱ TVȱ nichtȱ möglich,ȱ daȱ Signaleȱ nurȱ vomȱ Programmveranstalterȱ anȱ denȱ Zuschauerȱ übertragenȱ werden.ȱ Interaktivesȱ Fernsehenȱ undȱ dieȱ eigeneȱ ProgrammzuȬ sammenstellungenȱ werdenȱ nachȱ Meinungȱ vonȱ rundȱ dreiȱ Viertelȱ derȱ Bevölkerungȱ anȱ Bedeutungȱ gewinnen.ȱ Insbesondereȱ dasȱ Zusammenstellungȱ einesȱ individuellenȱ ProȬ grammsȱwirdȱzukünftigȱalsȱwichtigerȱTrendȱangesehen.1ȱ Fürȱ interaktivesȱ Fernsehenȱ könnenȱ mehrereȱ Übertragungskanäleȱ genutztȱ werden.ȱ Zumȱ einenȱ kannȱ dasȱ Fernsehkabelnetzȱ umȱ einenȱ Rückkanalȱ ergänztȱ werden,ȱ damitȱ interaktiveȱAnwendungenȱmöglichȱwerden.ȱZumȱanderenȱverfügtȱdasȱInternetȱbereitsȱ überȱ einenȱ Rückkanal,ȱ soȱ dassȱ hierȱ ebenfallsȱ dieȱ Umsetzungȱ interaktivenȱ Fernsehensȱ möglichȱ istȱ (InternetȬTV).ȱ Diesȱ ermöglichtȱ eineȱ wesentlichȱ attraktivereȱ ProgrammgeȬ staltungȱ alsȱ beiȱ klassischemȱ TV.2ȱ Einȱ wichtigerȱ Vorteilȱ desȱ InternetȬTVȱ bestehtȱ vorȱ allemȱ darin,ȱ dassȱ eineȱ theoretischȱ unendlicheȱ Zahlȱ anȱ Kanälenȱ anȱ denȱ Konsumentenȱ übertragenȱwerdenȱkönnen,ȱwohingegenȱdieȱAnzahlȱanȱKanälenȱüberȱKabelfernsehenȱ durchȱdieȱvorgegebeneȱFrequenzȱbegrenztȱist.3ȱ Bisherȱ wurdeȱ dieȱ Verbreitungȱ interaktivenȱ TVsȱ aufȱ Basisȱ desȱ Internetsȱ durchȱ dieȱ geȬ ringeȱ Verfügbarkeitȱ breitbandigerȱ Internetanschlüsseȱ verzögert.ȱ Durchȱ dasȱ dynamiȬ scheȱ Wachstumȱ desȱ Breitbandmarktesȱ wirdȱ ausreichendȱ Bandbreiteȱ zurȱ Verfügungȱ stehen,ȱumȱTVȬProgammeȱinȱausreichendȱhoherȱQualitätȱüberȱdasȱInternetȱdistribuieȬ renȱzuȱkönnen,ȱwasȱgleichzeitigȱeinenȱRückgangȱderȱNutzungȱklassischenȱTV´sȱbedeuȬ tet.ȱ Nachȱ Einschätzungȱ europäischerȱ Breitbandexpertenȱ wirdȱ Internetfernsehenȱ eineȱ BreitbandȬAnwendungȱmitȱsehrȱhoherȱBedeutungȱfürȱdieȱZukunftȱsein.ȱEtwasȱzurückȬ haltenerȱ inȱ Bezugȱ aufȱ internetbasiertesȱ Fernsehenȱ sindȱ hingegenȱ dieȱ Expertenȱ fürȱ Deutschland,ȱdaȱderȱgroßeȱUmfangȱdesȱfreiȱempfangbarenȱFernsehensȱeineȱvergleichȬ weiseȱ größereȱ Konkurrenzȱ darstellt.ȱ Dennochȱ sindȱ immerhinȱ knappȱ 60%ȱ derȱ deutȬ schenȱExpertenȱderȱMeinung,ȱdassȱInternetȬTVȱeinenȱwichtigenȱTreiberȱfürȱdieȱzukünfȬ tigeȱVerbreitungȱvonȱBreitbandȬInternetzugängenȱinȱDeutschlandȱdarstellt.4ȱ Nachȱ einerȱ Studieȱ derȱ englischenȱ Medienberatungȱ Screenȱ Digestȱ ausȱ demȱ Jahrȱ 2005ȱ rechnetȱmanȱfürȱdasȱJahrȱ2010ȱmitȱ300ȱMillionenȱweltweitenȱNutzernȱ(ohneȱChinaȱundȱ Indien)ȱvonȱIPȬȱundȱInternetȬTV.ȱEntsprechendȱderȱrechtȱoptimistischenȱPrognosenȱsollȱ imȱJahrȱ2009ȱdasȱFernsehenȱüberȱInternetȱundȱIPȬProtokollȱdasȱMarktsegmentȱPayȬTVȱ anȱKundenȱundȱMarktanteilenȱüberflügeln.ȱWährendȱdieȱUmsatzangabenȱfürȱInternetȬ TVȱ2005ȱnochȱbeiȱ4,5ȱMillionenȱUSȬDollarȱlagen,ȱsollenȱsieȱsichȱbisȱ2010ȱaufȱ620ȱMillioȬ nenȱUSȬDollarȱvervielfachen,ȱdavonȱ420ȱMillionenȱWerbeeinnahmen.5ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ 2ȱȱ 3ȱȱ 4ȱȱ 5ȱȱ

Vgl.ȱRidder/Engelȱ(2005),ȱS.ȱ446.ȱ Vgl.ȱHoltrop/Döpfner/Wirtzȱ(2004),ȱS.ȱ91ȱff.ȱ Vgl.ȱLarribeauȱ(2005),ȱS.ȱ18.ȱȱ Vgl.ȱWirtz/Burda/Beaujeanȱ(2006),ȱS.ȱ25.ȱ Vgl.ȱHeiseȱOnlineȱ(2006).ȱ

344ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

EineȱwichtigeȱHerausforderungȱfürȱAnbieterȱvonȱInternetȬTVȱliegtȱinȱderȱDifferenzieȬ rungȱ gegenüberȱ freeȬȱ undȱ payȬAngeboten.ȱ Diesȱ kannȱ z.ȱ B.ȱ überȱ exklusivenȱ PremiuȬ minhaltȱ ȱ sowieȱ flexibleȱ undȱ kundenbezogeneȱ Presisystemeȱ erfolgen.ȱ Darüberȱ hinausȱ ermöglichtȱ interaktivesȱ Fernsehenȱ innovativeȱ Anwendungenȱ wieȱ PersonalȬTV.ȱ Derȱ Rezipientȱ kannȱ Signaleȱ mitȱ Programmanforderungenȱ anȱ denȱ Programmveranstalterȱ sendenȱundȱaufȱdieseȱWeiseȱdasȱProgrammȱnachȱseinenȱWünschenȱzusammenstellen,ȱ z.ȱB.ȱbeiȱderȱNutzungȱvonȱVideoȬonȬDemand.ȱDarüberȱhinausȱistȱauchȱeineȱVerknüpȬ fungȱdesȱFernsehensȱmitȱEȬCommerceȬAnwendungenȱmöglich,ȱsoȱdassȱderȱZuschauerȱ dieȱ Möglichkeitȱ hat,ȱ perȱ Fernbedienungȱ einzukaufen.1ȱAuchȱ dieȱ Subventionȱ vonȱ SetȬ TopȬBoxenȱdurchȱdenȱAnbieterȱkannȱzurȱDifferenzierungȱbeitragenȱundȱdieȱEntscheiȬ dungȱdesȱKonsumentenȱzugunstenȱInternetȬTVȱpositivȱbeeinflussen.2ȱ EinȱweitererȱentscheidenderȱAspektȱderȱzukünftigenȱtechnischenȱEntwicklungȱliegtȱimȱ BereichȱderȱEndgeräte.ȱBisherȱistȱnochȱnichtȱklar,ȱobȱalsȱEndgeräteȱfürȱinteraktivesȱTVȱ klassischeȱ Fernsehgeräteȱ mitȱ einerȱ SetȬTopȬBoxȱ oderȱ Computerȱ eingesetztȱ werdenȱ sollen.ȱEinerseitsȱwerdenȱvonȱHerstellernȱvonȱUnterhaltungselektronikȱvermehrtȱGeräȬ teȱbereitgestellt,ȱdieȱInternetȬFunktionalitätenȱinȱTVȬGeräteȱintegrieren.ȱAufȱderȱandeȬ renȱSeiteȱtretenȱverstärktȱComputerherstellerȱalsȱAnbieterȱvonȱEndgerätenȱfürȱMedienȬ inhalteȱauf.ȱSieȱergänzenȱihreȱProdukteȱumȱmultimedialeȱKomponentenȱundȱServicesȱ undȱ machenȱ sieȱ dadurchȱ fürȱ denȱ TVȬEmpfangȱ nutzbar.ȱ Abbildungȱ 2Ȭ17ȱ verdeutlichtȱ dieȱEntwicklungȱvonȱTVȱundȱPCȱhinȱzuȱeinerȱhybridenȱFormȱbeiderȱEndgeräte.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ17:ȱ Integration/KonvergenzȱvonȱTVȱundȱPCȱ

TV

TV mit einfacher Funktionalität

TV mit Videound Bildschirmtext

TV mit multimedialen Internetapplikationen in geschlossenen Systemen

TV mit vollwertigem Internetanschluß

Konvergenzprozeß

PC

Stand-alone PC mit textbasierten Funktionalitäten, wie MS-DOS, MS Word, Multiplan

Stand-alone PC mit grafikbasierten Funktionalitäten, z.B. Windows, Mac

Stand-alone PC mit Multimediafähigkeit, wie Sound, Grafik in Fotoqualität, Video

PC mit Internetanschluß und Multimediafähigkeit, Internet- und TV-Inhalte

Internet-TV/ PCFernsehen

ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ Vgl.ȱWirtz/Krolȱ(2002),ȱS.ȱ504ȱf.ȱ 2ȱȱ Vgl.ȱHouseȱ(2006),ȱS.ȱ44.ȱȱ

345ȱ

Kapitel 5: TV-Management

DarüberȱhinausȱtretenȱTelekommunikationsanbieterȱalsȱweitereȱWettbewerberȱaufȱdenȱ TVȬMärktenȱ auf.ȱ Sieȱ nutzenȱ ihreȱ bestehendeȱ BreitbandȬInfrastrukturȱ undȱ bietenȱ dieȱ Übertragungȱ vonȱ TVȬProgrammen,ȱ aberȱ auchȱ vonȱ Musikȱ undȱ Radioȱ überȱ BreitbandȬ Internetȱ an.ȱ Durchȱ dieȱ KonvergenzȬȱ undȱ Transformationsprozesseȱ imȱ Bereichȱ derȱ Übertragungswege,ȱInhalteȱundȱEndgeräteȱentstehtȱausȱvierȱeinzelnenȱMärktenȱ(TeleȬ kommunikation,ȱ Computer,ȱ Unterhaltungselektronik,ȱ Medien)ȱ einȱ neuesȱ MultimeȬ diamarktsegment,ȱinȱdemȱmittelsȱdigitalerȱÜbertragungȱUnterhaltung,ȱInformationenȱ undȱAnwendungenȱsowieȱServicesȱausȱdemȱBereichȱdesȱElectronicȱBusinessȱinȱKombiȬ nationȱ angebotenȱ werden.1ȱ Tabelleȱ 2Ȭ2ȱ stelltȱ dieseȱ Entwicklungȱ beispielhaftȱ anȱ verȬ schiedenenȱUnternehmenȱdar.ȱ

Tabelleȱ2Ȭ2:ȱ AngebotȱvonȱMedieninhaltenȱüberȱBreitbandȬInternetȱ Unternehmen

Land

VideoVideo-ononDemand

Information

Musik

BBBB-Radio

SBC

USA

• Streaming Videos mit • Streaming Videos mit • Mehrere 100 MusikEntertainment-Content News-Content videos als Streams • Reality-Shows • Content u.a. von BBC, • Musik-News, InterABC, CNBC views, Fotos • Sport

Real Networks

USA

• 600.000 Songs im • Videoclips zu Fußball, • Video-News von CNN, • 3.200 kostenlose Streaming (Rhapsody) NASCAR-Racing, CNN Money, BBC, Radiostationen als PGA-Tour, College • 400.000 Titel im Real ABCNEWS, CBS Streaming Sports Music Store

Terra Lycos

Spanien

PCCW

Hong Kong

• Über 2.000 Musik• 2.300 Full-Screen• Im VoD-Angebot auch videos als Streams Filme on-Demand Sport und Reportagen • 30 Pay-TV-Sender wie • Virtual Jukebox mit enthalten MTV, HBO, Discovery Playlists

• Radiosender CRHK als Streaming • 4 Kanäle on-Demand

Wanadoo

Frankreich

• Online-Nachrichten• 250 Videos in verschiedenen Kategorien sender LCI-Live • Interaktive Videos für • Ca. 100 Videos zu Kinder Kultur und Region

• Downloadportal mit 100.000 Stücken • Ca. 40 aktuelle Musikvideos

• Kein Angebot

• 500 Videos onDemand abrufbar • Sport als Pay-perView-Angebot

• Kein Angebot

• Kein Angebot

Fastweb

Italien

• Disney-Kurzfilme onDemand abrufbar • Ca. 3.400 Entertainment-Videos

• Über 3.450 Videos mit • Downloadportal mit Nachrichten 14.000 Stücken • 820 Dokumentation zu • Über 900 Videos und Kultur/Wissenschaft Interviews online

• On-Demand-Nutzung der Archive von 3 großen Fernsehsendern

• 100 kostenpflichtige Online-Radiostationen • Z. B. Top-Ten, R&B, Pop, Lovesongs

• 20 Musikkanäle • 250.000 Musikstücke • Personalisierungsmöglichkeiten

ȱ

Dieȱ Konvergenzȱ vonȱ PCȱ undȱ Fernsehenȱ wirdȱ sowohlȱ Auswirkungenȱ aufȱ dieȱ Inhalteȱ undȱ Funktionalitätenȱ desȱ Internetȱ alsȱ auchȱ aufȱ dieȱ Inhalteȱ undȱ Funktionalitätenȱ desȱ Fernsehensȱhaben.ȱDieȱStrategienȱderȱInternetȬȱundȱTVȬAnbieterȱmüssenȱdaherȱaufȱdieȱ neuenȱ Plattformenȱ ausgerichtetȱ werden,ȱ umȱ ausȱ derȱ Konvergenzȱ derȱ beidenȱ Medienȱ einenȱ Nutzenȱ zuȱ ziehen.ȱ Durchȱ dieȱ Integrationȱ vonȱ Fernsehgerätȱ undȱ PCȱ wirdȱ dieȱ EntwicklungȱimȱBereichȱderȱEndgeräteȱjedochȱnichtȱabgeschlossenȱsein.ȱMobiltelefone,ȱ Personalȱ Digitalȱ Assistantsȱ (PDA)ȱ oderȱ AutoȬNavigationsȬSystemeȱ könnenȱ fürȱ FernȬ sehempfangȱ undȱ Internetzugangȱ ausgestattetȱ werden.ȱ Dieȱ Verschmelzungȱ allȱ dieserȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱDenger/Wirtzȱ(1995),ȱS.ȱ22;ȱWirtzȱ(1999a),ȱS.ȱ15.ȱ

346ȱ

Leistungssystem

Systemeȱ zuȱ einemȱ einzigenȱ Gerätȱ istȱ zwarȱ gegenwärtigȱ nochȱ eineȱ Vision,ȱ dochȱ auchȱ hierȱ wirdȱ derȱ Integrationsprozessȱ vorangetrieben.ȱ Dieseȱ technischenȱ Entwicklungenȱ führenȱ u.ȱa.ȱ dazu,ȱ dassȱ TVȬUnternehmenȱ ihreȱ Geschäftsmodelleȱ inȱ Zukunftȱ überdenȬ kenȱmüssen.ȱ NebenȱderȱEntwicklungȱdesȱRückkanalsȱundȱderȱEndgeräteȱbeeinflusstȱdieȱVerbreitungȱ derȱdigitalenȱVideorecorderȱdasȱTVȬManagement.1ȱSoȱkönnenȱmitȱdigitalenȱVideorecorȬ dernȱ(z.ȱB.ȱTiVoȬBox)ȱzurȱZeitȱbisȱzuȱ180ȱStundenȱFernsehprogrammȱaufgezeichnetȱwerȬ den.ȱ Durchȱ denȱ digitalenȱ Videorecorderȱ kannȱ derȱ Nutzerȱ Werbeeinblendungenȱ umgeȬ hen,ȱ indemȱ erȱ eineȱ vonȱ ihmȱ gewünschteȱ Sendungȱ aufzeichnenȱ läßtȱ undȱ zeitversetztȱ anschaut,ȱderȱdigitaleȱVideorecorderȱfiltertȱdannȱbeiȱderȱWiedergabeȱWerbungȱautomaȬ tischȱheraus.ȱLangfristigȱkannȱdurchȱdenȱEinsatzȱdigitalerȱVideorecorderȱdasȱGeschäftsȬ modellȱderȱprivatenȱTVȬAnbieterȱgefährdetȱwerden,ȱweilȱdieȱAusblendungȱvonȱWerbungȱ dieȱfinanzielleȱGrundlageȱdesȱwerbefinanziertenȱFreeȬTVȱinȱFrageȱstellt.ȱAlsȱReaktionȱaufȱ dieseȱ Entwicklungȱ nutzenȱ vieleȱ Fernsehsenderȱ inzwischenȱ kostenpflichtigeȱ TelefonȬ basierteȱ MitmachȬFormateȱ (CallȬinȬTV),ȱ umȱ durchȱ dieȱ Erzielungȱ vonȱ Erlösenȱ aufȱ denȱ RezipientenmärktenȱunabhängigerȱvomȱWerbemarktȱzuȱwerden.ȱ

3

Leistungssystem

Imȱ folgendenȱAbschnittȱ wirdȱ dasȱ Leistungssystemȱ vonȱ TVȬUnternehmenȱ dargestellt.ȱ ZunächstȱwirdȱdasȱLeistungsspektrumȱvonȱTVȬUnternehmenȱbetrachtetȱundȱdieȱWerȬ teketteȱ imȱ TVȬMarktȱ beschrieben.ȱ Daranȱ schließtȱ sichȱ eineȱ Analyseȱ derȱ Coreȱ Assetsȱ undȱ Kernkompetenzenȱ vonȱ TVȬSendernȱ an.ȱAbschließendȱ werdenȱ dieȱ verschiedenenȱ GeschäftsmodelleȱimȱTVȬMarktȱdargestelltȱundȱdieȱErlösmodelleȱsowieȱdasȱLeistungsȬ erstellungsmodellȱgesondertȱbetrachtet.ȱ

3.1

Leistungsspektrum

DieȱvonȱFernsehsendernȱangebotenenȱProdukteȱlassenȱsichȱanhandȱeinerȱVielzahlȱvonȱ Kriterienȱ unterteilen.ȱ Nebenȱ derȱ Unterteilungȱ inȱ öffentlichȬrechtlicheȱ sowieȱ privateȱ Unternehmenȱ lassenȱ sichȱ weitere,ȱ tiefergehendeȱ Unterteilungenȱ finden.ȱ Hierȱ bietetȱ sichȱdieȱErlöserzielungȱderȱUnternehmenȱalsȱAbgrenzungskriteriumȱan.ȱDementspreȬ chendȱ kannȱ zwischenȱ demȱ Leistungsspektrumȱ vonȱ FreeȬTVȬAnbieternȱ undȱ PayȬTVȬ Anbieternȱunterschiedenȱwerden.ȱWährendȱsichȱFreeȬTVȬUnternehmenȱdurchȱWerbeȬ einnahmenȱ undȱ Gebührenȱ finanzieren,ȱ istȱ dasȱ Erlösmodellȱ entgeltfinanzierterȱ PayȬTVȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱWirtz/Schwarzȱ(2001),ȱS.ȱ15.ȱ

347ȱ

Kapitel 5: TV-Management

Unternehmenȱ aufȱ dieȱ Rezipientenmärkteȱ ausgerichtet.ȱ Eineȱ Sonderstellungȱ nehmenȱ hierbeiȱ dasȱ Teleshoppingȱ undȱ dasȱ CallȬinȬTVȱ ein,ȱ daȱ derȱ Empfangȱ desȱ Programmsȱ fürȱ denȱ Rezipientenȱ zwarȱ keineȱ Kostenȱ verursacht,ȱ dieȱ Erlöseȱ aberȱ dennochȱ aufȱ denȱ ReziȬ pientenmärktenȱgeneriertȱwerden.ȱEineȱÜbersichtȱüberȱdasȱLeistungsspektrumȱvonȱTVȬ UnternehmenȱzeigtȱAbbildungȱ3Ȭ1.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

ProduktformenȱimȱTVȬBereichȱ TV

Free-TV

Pay-TV

• Vollprogramm

• Pay-per-channel

• Spartenprogramm

• Pay-per-view

• Fensterprogramm • Lokalprogramm

• Video-ondemand • Near-video-ondemand

Teleshopping/ Call-in-TV • Direct Response TV • Infomercials/ Documercials • Video-Malls • Verkaufsshows • Interaktives Teleshopping • Call-in-Shows

3.1.1

ȱ

Free-TV

ImȱModellȱdesȱFreeȬTVȱstehenȱdenȱUnternehmernȱGebührenȱundȱWerbeerlöseȱfürȱdieȱ Finanzierungȱ zurȱ Verfügung.ȱ Fürȱ dieȱ Rezipientenȱ istȱ dieȱNutzungȱ desȱ TVȬAngebotesȱ kostenlos,ȱ derȱ Programmveranstalterȱ generiertȱ seineȱ Erlöseȱ überȱ Gebührenȱ undȱ dieȱ Einblendungȱ vonȱ Werbung.ȱ Letztlichȱ zahlenȱ dieȱ Werbetreibendenȱ fürȱ dieȱ AufmerkȬ samkeitȱeinerȱbestimmtenȱZielgruppe.ȱImȱBereichȱdesȱFreeȬTVȱistȱeineȱUnterscheidungȱ anhandȱ desȱ Programmumfangsȱ inȱ VollȬ,ȱ SpartenȬ,ȱ FensterȬȱ undȱ lokaleȱ Programmeȱ sinnvoll.ȱ Dieseȱ Unterteilung,ȱ dieȱ inȱ weitenȱ Teilenȱ demȱ Rundfunkrechtȱ folgt,ȱ istȱ zwarȱ grundsätzlichȱunabhängigȱvomȱverfolgtenȱErlösmodellȱderȱUnternehmen,ȱmachtȱaberȱ fürȱ denȱ PayȬTVȬBereichȱ keinenȱ Sinn,ȱ daȱ hierȱ nurȱ Spartenprogrammeȱ angebotenȱ werȬ den.ȱ Esȱ kannȱ bezweifeltȱ werden,ȱ dassȱ Rezipientenȱ eineȱ gesonderteȱ ZahlungsbereitȬ schaftȱ fürȱ einȱklassischesȱ Vollprogrammȱ aufweisen.ȱAuchȱexistierenȱ imȱ PayȬTVȱ keineȱ FensterȬȱundȱLokalprogramme.ȱ 348ȱ

Leistungssystem

Vollprogrammeȱ DerȱBegriffȱdesȱVollprogrammsȱwirdȱinȱ§ȱ2ȱAbs.ȱ2ȱNr.ȱ1ȱdesȱRundfunkstaatsvertragesȱ (RStV)ȱdefiniert.ȱDemnachȱistȱeinȱVollprogrammȱeinȱProgrammȱmitȱvielfältigenȱInhalȬ ten,ȱ inȱ welchemȱ Informationen,ȱ Bildung,ȱ Beratungȱ undȱ Unterhaltungȱ wesentlicheȱ Bestandteileȱ bilden.ȱ Inȱ einigenȱ Landesrundfunkgesetzenȱ wirdȱ darüberȱ hinausȱ eineȱ Mindestsendezeitȱ vorausgesetzt.ȱ Dieseȱ istȱ inȱ denȱ einzelnenȱ Bundesländernȱ unterȬ schiedlichȱ hochȱ bemessen.ȱ Vollprogrammeȱ richtenȱ sichȱ mitȱ ihremȱ Angebotȱ anȱ eineȱ breiteȱMasseȱvonȱRezipienten.ȱEineȱSpezialisierungȱentsprechendȱderȱInteressenȱeinerȱ vordefiniertenȱZielgruppeȱfindetȱnichtȱstatt.ȱKlassischeȱVollprogrammeȱsindȱdieȱöffentȬ lichȬrechtlichenȱ Sendeanstaltenȱ ARDȱ undȱ ZDF.ȱ Danebenȱ sindȱ auchȱ dieȱ privatwirtȬ schaftlichȱ organisiertenȱ Senderȱ RTLȱ undȱ SAT.1ȱ nachȱ ihrerȱ Programmgestaltungȱ undȱ ihrerȱVerbreitungȱalsȱVollprogrammeȱanzusehen.ȱ

Spartenprogrammeȱ Spartenprogrammeȱ sindȱ gemäßȱ §ȱ 2ȱ Abs.ȱ 2ȱ Nr.ȱ 2ȱ RStVȱ Programmeȱ mitȱ gleichartigenȱ Inhaltenȱ undȱ einemȱ inhaltlichenȱ Schwerpunkt.ȱ Ihrȱ Angebotȱ richtetȱ sichȱ damitȱ insbeȬ sondereȱ anȱ bestimmteȱ Zielgruppen,ȱ dieȱ einȱ besonderesȱ Interesseȱ anȱ demȱ jeweiligenȱ inhaltlichenȱSchwerpunktȱhaben.ȱBeispieleȱfürȱSpartenprogrammeȱbietenȱinsbesondereȱ Nachrichtensenderȱ wieȱ nȬtv,ȱ Nȱ 24ȱ oderȱ Bloombergȱ TVȱ sowieȱ Kulturkanäleȱ wieȱ arteȱ oderȱ 3satȱ sowieȱ Sportsenderȱ wieȱ DSFȱ undȱ Eurosport.ȱ Dieȱ Vergangenheitȱ hatȱ jedochȱ gezeigt,ȱdassȱwerbefinanzierteȱSpartenprogrammeȱalleinȱmitȱdemȱWerbezeitenverkaufȱ nichtȱ wirtschaftlichȱ arbeitenȱ können.ȱ Daherȱ wirdȱ prognostiziert,ȱ dassȱ vieleȱ SpartenȬ programmeȱmittelfristigȱzumȱPayȬTVȱübergehenȱwerden.1ȱ

Fensterprogrammeȱ Alsȱ Fensterprogrammeȱ werdenȱ zeitlichȱ begrenzteȱ Programmeȱ bezeichnet,ȱ dieȱ beiȬ spielsweiseȱimȱRahmenȱeinesȱüberregionalenȱProgrammsȱregionalȱbegrenztȱverbreitetȱ werden.ȱAlsȱBeispieleȱhierfürȱkönnenȱu.ȱa.ȱdieȱRegionalfensterȱimȱVorabendprogrammȱ derȱARDȱgenanntȱwerden.ȱAberȱauchȱderȱunabhängigeȱProgrammanbieterȱDCTPȱtrittȱ alsȱ Fensterprogrammȱ auf.ȱ DCTPȱ bietetȱ schwerpunktmäßigȱ informationsȬȱ undȱ kulturȬ orientierteȱInhalteȱ(z.ȱB.ȱ10ȱvorȱ11,ȱSpiegelȱTVȱMagazinȱundȱNZZȱFormat).ȱDieseȱwerȬ denȱ alsȱ Fensterprogrammeȱ imȱ bundesweitȱ verbreitetenȱ Fernsehprogrammȱ vonȱ RTL,ȱ SAT.1ȱ undȱ VOXȱ ausgestrahlt.ȱ Eineȱ besondereȱ Rolleȱ alsȱ Fensterprogrammeȱ spielenȱ inȱ zunehmendemȱ Maßeȱ dieȱ HomeshoppingȬSender.ȱ Dieseȱ bietenȱ nebenȱ ihremȱ eigenenȱ ganztägigenȱ Programmȱ z.ȱT.ȱ Fensterȱ imȱ Programmȱ andererȱ Senderȱ an.ȱ Soȱ hatȱ beiȬ spielsweiseȱHomeȱShoppingȱEuropeȱFensterȱimȱProgrammȱvonȱKabelȱ1.ȱ

LokaleȱProgrammeȱ Lokaleȱ Programmeȱ schließlichȱ sindȱ Programme,ȱ dieȱ inȱ einemȱ regionalȱ begrenztenȱ Sendegebietȱ hergestelltȱ undȱ verbreitetȱ werden.ȱ Diesȱ istȱ beispielsweiseȱ beiȱ FABȱ (FernȬ sehenȱausȱBerlin)ȱderȱFall.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱKleinsteuber/Rosenbachȱ(1998),ȱS.ȱ46.ȱ

349ȱ

Kapitel 5: TV-Management

3.1.2

Pay-TV

PayȬTVȬSenderȱunterscheidenȱsichȱvonȱanderenȱAnbieternȱvorȱallemȱdurchȱihreȱArtȱderȱ Finanzierung.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zuȱ denȱ FreeȬTVȬSendern,ȱ dieȱ sichȱ vorrangigȱ überȱ dieȱ Werbemärkteȱbzw.ȱRundfunkgebührenȱfinanzieren,ȱerfolgtȱdieȱFinanzierungȱvonȱPayȬ TVȬUnternehmenȱ vorȱ allemȱ überȱ dieȱ Rezipientenmärkte.ȱ Dafürȱ sindȱ nichtȱ zahlungsȬ willigeȱ Zuschauerȱ vomȱ Konsumȱ auszuschließen.1ȱ Daherȱ wirdȱ dasȱ Fernsehsignalȱ zuȬ nächstȱverschlüsseltȱgesendetȱundȱbeimȱzahlendenȱZuschauerȱmitȱeinemȱentsprechenȬ denȱ Gerätȱ (Decoder)ȱ wiederȱ entschlüsselt.ȱ Dasȱ Angebotȱ vonȱ PayȬTVȬSendernȱ mussȱ sichȱdeutlichȱvomȱAngebotȱderȱFreeȬTVȬSenderȱunterscheidenȱundȱanȱdenȱAnsprüchenȱ potentiellerȱ Kundenȱ orientieren.ȱ Anderenfallsȱ werdenȱ dieȱ Rezipientenȱ keineȱ ZahȬ lungsbereitschaftȱfürȱdasȱAngebotȱderȱPayȬTVȬSenderȱaufweisen.ȱ Imȱ Bereichȱ derȱ entgeltfinanziertenȱ Fernsehanbieter,ȱ dieȱ inȱ derȱ Regelȱ einȱ SpartenproȬ grammȱanbieten,ȱbietetȱsichȱeineȱUnterteilungȱhinsichtlichȱderȱFlexibilitätȱderȱNutzungȱ derȱAngeboteȱinȱPayȬperȬchannelȬ,ȱPayȬperȬviewȬ,ȱVideoȬonȬdemandȬȱundȱNearȬvideoȬ onȬdemandȬAngeboteȱan.ȱDabeiȱwirdȱdanachȱunterschieden,ȱobȱdemȱProgrammangeȬ botȱeinȱfestesȱSendeschemaȱzugrundeliegtȱoderȱnicht.ȱDiesȱistȱbeiȱdenȱPayȬTVȬFormenȱ PayȬperȬchannelȱ undȱ PayȬperȬviewȱ derȱ Fall.ȱ Beiȱ beidenȱ Formenȱ wirdȱ dasȱ Programmȱ zeitgleichȱ anȱ alleȱ Teilnehmerȱ entwederȱ überȱ Kabelȱ oderȱ Satellitȱ ausgestrahlt.ȱ UnterȬ schiedeȱ bestehenȱ zwischenȱ beidenȱ Formenȱ bezüglichȱ derȱ Artȱ derȱ Zahlungȱ desȱ ReziȬ pienten.ȱ

PayȬperȬchannelȱ BeimȱPayȬperȬchannelȱerwirbtȱderȱZuschauerȱfürȱeinȱzumeistȱmonatlichesȱEntgeltȱdasȱ Recht,ȱ sämtlicheȱ Programmeȱ oderȱ Sendungenȱ desȱ betreffendenȱ PayȬTVȬSendersȱ zuȱ empfangen.2ȱDieseȱFormȱdesȱPayȬTVȱwirdȱauchȱalsȱAbonnementfernsehenȱbezeichnet.ȱ DasȱFernsehunternehmenȱerzieltȱaufȱdenȱRezipientenmärktenȱtransaktionsunabhängiȬ geȱMediennutzungsgebühren.ȱ

PayȬperȬviewȱ Dasȱ PayȬperȬviewȱ unterscheidetȱ sichȱ hiervonȱ insbesondereȱ dadurch,ȱ dassȱ derȱ ZuȬ schauerȱnurȱdieȱSendungenȱbezahlt,ȱdieȱerȱauchȱtatsächlichȱkonsumiert.ȱDamitȱistȱPayȬ perȬviewȱ transaktionsbasiert,ȱ derȱ Senderȱ erzieltȱ transaktionsabhängigeȱ MediennutȬ zungsgebühren.ȱSowohlȱbeiȱPayȬperȬchannelȱalsȱauchȱbeiȱPayȬperȬViewȱkannȱderȱKonȬ sumentȱ jedochȱ nurȱ bestimmen,ȱ obȱ erȱ eineȱ bestimmteȱ Sendungȱ zuȱ einemȱ bestimmtenȱ Zeitpunktȱkonsumiert.ȱAufȱArtȱundȱInhaltȱderȱSendungȱsowieȱaufȱdenȱZeitpunktȱderȱ Ausstrahlungȱ hingegenȱ hatȱ erȱ keinenȱ direktenȱ Einfluss.ȱ Esȱ bestehtȱ lediglichȱ einȱ indiȬ rekterȱ Einflussȱ dergestalt,ȱ dassȱ dasȱAngebotȱ entsprechendȱ denȱ Präferenzenȱ derȱ ZielȬ gruppeȱzuȱgestaltenȱist,ȱdaȱdieseȱnurȱdannȱzurȱZahlungȱvonȱGebührenȱbereitȱseinȱwird.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱKruseȱ(1989),ȱS.ȱ85.ȱ Vgl.ȱMichaelsenȱ(1996),ȱS.ȱ5.ȱ

350ȱ

Leistungssystem

VideoȬonȬdemandȱȱ Hinterȱ demȱ Begriffȱ VideoȬonȬdemandȱ (VoD)ȱ stehtȱ einȱ Service,ȱ welcherȱ esȱ demȱ ZuȬ schauerȱermöglicht,ȱeinenȱgewünschtenȱProgrammbeitragȱmittelsȱFernbedienungȱundȱ interaktionsfähigemȱ Fernsehgerätȱ bzw.ȱ SetȬTopȬBoxȱ unabhängigȱ vonȱ festgelegtenȱ Sendeterminenȱ auszuwählen.ȱ Beimȱ VoDȱ wirdȱ derȱ Zuschauerȱ somitȱ inȱ dieȱ Lageȱ verȬ setzt,ȱ seinȱ Fernsehprogrammȱ sowohlȱ nachȱ demȱ Zeitpunktȱ alsȱ auchȱ nachȱ demȱ Inhaltȱ selbstȱzuȱgestalten.1ȱDarüberȱhinausȱkönnenȱdieȱSendungenȱbeliebigȱunterbrochenȱundȱ einzelneȱPassagenȱwiederholtȱwerden.ȱ Technischȱ wirdȱ diesȱ durchȱ einenȱ Rückkanalȱ vomȱ Empfangsgerätȱ desȱ Nutzersȱ zumȱ Fernsehanbieterȱ ermöglicht.ȱ Überȱ diesenȱ schicktȱ derȱ Kundeȱ Befehleȱ anȱ denȱ ZentralȬ rechner,ȱ umȱ beispielsweiseȱ Filmeȱ zuȱ bestellen.ȱ Dasȱ bedeutetȱ gleichzeitig,ȱ dassȱ derȱ Zuschauerȱ einȱ Endgerätȱ benötigt,ȱ dasȱ fürȱ denȱ digitalenȱ Empfangȱ ausgestattetȱ ist.ȱ DanebenȱistȱauchȱderȱEinsatzȱvonȱinternetfähigenȱPersonalcomputernȱalsȱEmpfangsgeȬ räteȱdenkbar.ȱ Dasȱ Internetȱ bietetȱ bereitsȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ VideoȬonȬDemandȱ umzusetzen,ȱ weilȱ esȱ rückkanalfähigȱist.ȱMitȱderȱzunehmendenȱVerbreitungȱbreitbandigerȱInternetanschlüsȬ seȱ istȱ damitȱ zuȱ rechen,ȱ dasȱ inȱ Zukunftȱ ausreichendȱ Bandbreiteȱ fürȱ dieȱ Übertragungȱ qualitativȱ hochwertigerȱ TVȬInhalteȱ überȱ Internetȱ zurȱ Verfügungȱ steht.ȱ Diesȱ istȱ notȬ wendig,ȱ damitȱ VideoȬonȬdemandȱ überȱ Internetȱ mitȱ klassischemȱ TVȱ konkurrierenȱ kann.2ȱ Esȱ wirdȱ davonȱ ausgegangen,ȱ dassȱ dieȱ Nutzerzahlenȱ fürȱ VideoȬonȬDemandȱ inȱ denȱnächstenȱJahrenȱstarkȱansteigenȱwerden.ȱ Vorȱ demȱ Hintergrundȱ neuererȱ Untersuchungenȱ sollenȱ demnachȱ imȱ Jahrȱ 2010ȱ etwaȱ jederȱzehnteȱHaushaltȱundȱimȱJahrȱ2015ȱjederȱvierteȱHaushaltȱVideoȬonȬDemandȱAnȬ geboteȱ inȱ Anspruchȱ nehmen.3ȱ Vorȱ allemȱ imȱ Zusammenhangȱ mitȱ Tripleȱ PlayȬ AngebotenȱwirdȱVideoȬonȬDemandȱeinenȱhohenȱStellenwertȱhaben.ȱDaȱdieȱIntegrationȱ vonȱZugang,ȱInhaltȱundȱKommunikationȱinȱZukunftȱeineȱwichtigeȱstrategischeȱOptionȱ derȱAnbieterȱimȱumkämpftenȱAccessȬMarktȱseinȱwird,ȱnimmtȱauchȱdieȱBedeutungȱvonȱ VideoȬonȬDemandȱinȱdenȱnächstenȱJahrenȱerheblichȱzu.ȱ DarüberȱhinausȱistȱdieȱFrage,ȱwelcheȱFaktorenȱdenȱErfolgȱvonȱVideoȬonȬDemandȱAnȬ gebotenȱfördern,ȱinteressant.ȱDabeiȱstelltȱinsbesondereȱdieȱzeitlicheȱFlexibilitätȱbeiȱderȱ Nutzung,ȱd.ȱh.ȱdieȱfreieȱWahlȱinȱBezugȱaufȱdenȱZeitpunktȱderȱNutzung,ȱeinenȱwichtiȬ genȱ Vorteilȱ gegenüberȱ demȱ traditionellenȱ Fernsehenȱ oderȱ denȱ anȱ Öffnungszeitenȱ geȬ bundenenȱ Videothekenȱ dar.ȱ Auchȱ dieȱ Möglichkeitenȱ zurȱ Vermeidungȱ vonȱ Werbungȱ undȱPersonalisierungȱsindȱerfolgsrelevanteȱFaktoren.4ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱȱ 4ȱȱ

Vgl.ȱBoozȱAllenȱ&ȱHamiltonȱ(1995),ȱS.ȱ36.ȱ Vgl.ȱWirtz/SchmidtȬHoltz/Beaujeanȱ(2004),ȱS.ȱ45ȱff.ȱȱ Vgl.ȱWirtz/Burda/Beaujeanȱ(2006),ȱS.ȱ41.ȱ Vgl.ȱWirtz/Burda/Beaujeanȱ(2006),ȱS.ȱ47ȱf.ȱ

351ȱ

Kapitel 5: TV-Management

Einȱ VideoȬonȬdemandȬAngebotȱ sollteȱ außerdemȱ mitȱ valueȬaddedȱ Servicesȱ angereiȬ chertȱ werden,ȱ damitȱ esȱ fürȱ dieȱ Rezipientenȱ attraktivȱ ist.ȱ Konsumentenȱ befürwortenȱ beispielsweiseȱdieȱErgänzungȱeinesȱProgrammbeitragsȱumȱzusätzlicheȱInformationen,ȱ währendȱMedienunternehmenȱdavonȱausgehen,ȱdassȱinteraktiveȱZusatzleistungenȱwieȱ z.ȱB.ȱChatsȱdenȱZuschauernȱeinenȱerheblichenȱMehrwertȱbieten.1ȱ TrotzȱderȱvielȱversprechendenȱAussichtenȱvonȱVideoȬonȬDemandȱsollȱanȱdieserȱStelleȱ auchȱaufȱmöglicheȱProblemeȱimȱZusammenhangȱmitȱdiesemȱContentȬAngebotȱeingeȬ gangenȱ werden.ȱAusȱ Sichtȱ desȱ Unternehmensȱ stellenȱ beispielsweiseȱ dasȱ Fehlenȱ einesȱ ausgereiftenȱ digitalenȱ Rechtemanagementsȱ undȱ entsprechenderȱ Technologienȱ mögliȬ cheȱHemmnisseȱvonȱVideoȬonȬDemandȱdar.ȱAuchȱauftretendeȱKannibalisierungseffekȬ teȱ könnenȱ störendȱ wirken,ȱ wennȱ dieȱ Absatzmengeȱ vonȱ OfflineȬProduktenȱ (z.ȱ B.ȱ derȱ Filmverleihȱ inȱ derȱ Videothek)ȱ aufgrundȱ desȱ OnlineȬAngebotsȱ abnimmtȱ undȱ dadurchȱ dasȱWachstumȱvonȱVideoȬonȬDemandȱzuȱLastenȱdesȱklassischenȱOnlineȬVertriebsȱgeht.2ȱȱ

NearȬvideoȬonȬdemandȱ EineȱMöglichkeitȱzurȱweitgehendenȱPersonalisierungȱdesȱTVȬProgrammsȱbeiȱgleichzeiȬ tigerȱBerücksichtigungȱderȱtechnischenȱRestriktionenȱdesȱVoDȱbietetȱdasȱKonzeptȱdesȱ NearȬvideoȬonȬdemandȱ(NVoD).ȱBeimȱNearȬvideoȬonȬdemandȱwirdȱderȱgleicheȱInhaltȱ zeitversetztȱ aufȱ mehrerenȱ Übertragungskanälenȱ ausgestrahlt.ȱ Damitȱ kannȱ derȱ ZuȬ schauerȱzwarȱdenȱStartȱeinesȱBeitragsȱnichtȱfreiȱfestlegen,ȱerȱistȱjedochȱdurchȱeineȱreȬ gelmäßigeȱ Ausstrahlungȱ derȱ Sendungȱ aufȱ verschiedenenȱ Kanälenȱ (z.ȱB.ȱ alleȱ 15ȱMinuten)ȱinȱderȱLage,ȱseineȱpersönlicheȱSendezeitȱquasiȱfreiȱzuȱwählen.ȱDamitȱbieȬ tetȱNearȬvideoȬonȬdemandȱdenȱentscheidendenȱVorteil,ȱdassȱdeutlichȱgeringereȱÜberȬ tragungskapazitätenȱbenötigtȱwerden.ȱEsȱistȱnichtȱerforderlich,ȱaufȱdieȱAnfragenȱeinerȱ VielzahlȱvonȱNutzernȱindividuellȱzuȱreagieren,ȱdaȱdieȱzuȱübertragendenȱInhalteȱnichtȱ aufȱindividuelleȱWünscheȱausgerichtetȱsind.ȱ

3.1.3

Teleshopping und Call-in-TV

BeimȱTeleshoppingȱundȱCallȬinȬTVȱfinanzierenȱsichȱdieȱUnternehmenȱvollständigȱoderȱ zuȱeinemȱTeilȱdirektȱüberȱdieȱRezipientenmärkte.ȱAndersȱalsȱbeimȱPayȬTVȱundȱähnlichȱ wieȱ beimȱ FreeȬTVȱ wirdȱ dasȱ Programmȱ freiȱ ausgestrahlt.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zumȱ klassiȬ schenȱ FreeȬTVȱ aberȱ werdenȱ dieȱ Rezipientenȱ aufgefordert,ȱ einȱ Produktȱ zuȱ erwerbenȱ (Teleshopping)ȱ bzw.ȱ dasȱ aktuelleȱ Fernsehgeschehenȱ durchȱ aktivesȱ Mitmachenȱ zuȱ beȬ einflussenȱ (CallȬinȬTV).ȱ Dieȱ Finanzierungȱ erfolgtȱ überȱ dieȱ Erlöseȱ ausȱ demȱ WarenverȬ kaufȱbzw.ȱdenȱentgeltpflichtigenȱCalls.ȱ Unterȱ Teleshoppingȱ istȱ derȱ Verkaufȱ vonȱ Produktenȱ überȱ dasȱ Mediumȱ Fernsehenȱ zuȱ verstehen.ȱ Dieȱ Anbahnungȱ vonȱ Geschäftstransaktionenȱ zwischenȱ einemȱ anbietendenȱ UnternehmenȱundȱdemȱKonsumentenȱfindetȱdabeiȱaufȱderȱBasisȱdesȱMediumsȱFernseȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ Vgl.ȱHoltrop/Döpfner/Wirtzȱ(2004),ȱS.ȱ111ȱff.ȱ 2ȱȱ Vgl.ȱWirtz/Burda/Beaujeanȱ(2006),ȱS.ȱ50ȱf.ȱȱ

352ȱ

Leistungssystem

henȱ statt.ȱ Dieȱ Phaseȱ desȱ Vertragsabschlussesȱ erfolgtȱ dabeiȱ klassischerweiseȱ überȱ einȱ anderes,ȱbidirektionalesȱMediumȱ(z.ȱB.ȱTelefon).ȱBeiȱinteraktivemȱTVȱkannȱdieȱBestelȬ lungȱauchȱohneȱMedienbruchȱdirektȱüberȱdenȱFernseherȱerfolgen.1ȱNebenȱdemȱBetriebȱ einesȱ eigenenȱ Kanalsȱ mitȱ ganztägigemȱ Einkaufsangebotȱ stehtȱ TeleshoppingȬSendernȱ auchȱ dieȱ Möglichkeitȱ offen,ȱ aufȱ anderenȱ Kanälenȱ Verkaufsfensterȱ zuȱ betreiben.ȱ Inȱ beidenȱFällenȱstehtȱdemȱUnternehmenȱeinȱbreitesȱLeistungsspektrumȱzurȱVerfügung,ȱ dasȱsichȱvorȱallemȱhinsichtlichȱderȱArtȱundȱderȱDauerȱderȱProduktpräsentationȱunterȬ scheidet.2ȱ Imȱ einzelnenȱ kannȱ zwischenȱ Directȱ Responseȱ Television,ȱ Infomercials/DoȬ cumercials,ȱ VideoȬMalls,ȱ Verkaufsshowsȱ undȱ interaktivemȱ Teleshoppingȱ unterschieȬ denȱwerden.ȱ

DirectȱResponseȱTelevisionȱ Directȱ Responseȱ Televisionȱ (DRTV)ȬSpotsȱ werdenȱ inȱ herkömmlichenȱ Werbeblöckenȱ ausgestrahltȱ undȱ habenȱ eineȱ Längeȱ vonȱ ca.ȱ 45ȱSekunden.ȱ Überȱ eineȱ eingeblendeteȱ Telefonnummerȱ könnenȱ dieȱ Zuschauerȱ dieȱ beworbenenȱ Produkteȱ direktȱ bestellen.ȱ DRTVȱistȱdieȱderzeitȱamȱhäufigstenȱanzutreffendeȱArtȱdesȱTeleshopping.ȱ

Infomercials/Documercialsȱ AusȱderȱVerknüpfungȱderȱBegriffeȱInformationȱbzw.ȱDocumentationȱundȱCommercialsȱ entstandenȱ dieȱ Infomercialsȱ undȱ Documercials.ȱ Infomercialsȱ sindȱ Werbesendungenȱ vonȱ einerȱ Dauerȱ bisȱ zuȱ einerȱ Stunde,ȱ inȱ derȱ einȱ Präsentatorȱ jedesȱ Produktȱ ausführlichȱ erläutert.ȱZwischendurchȱwerdenȱdieȱZuschauerȱwiederholtȱaufȱdieȱBestellmöglichkeitenȱ hingewiesen.ȱInȱdenȱDocumercialsȱstehtȱwenigerȱdieȱPräsentationȱderȱProdukteȱimȱVorȬ dergrund.ȱHierȱwerdenȱeherȱHintergrundinformationenȱzuȱdenȱProduktenȱvermittelt.ȱ

VideoȬMallsȱ VideoȱMallsȱstellenȱeineȱZusammenfassungȱvonȱTeleshoppingȬSpotsȱunterschiedlicherȱ Direktvertreiberȱ dar,ȱ wobeiȱ dieȱ Leistungȱ desȱ TeleshoppingȬBetreiberȱ darinȱ liegt,ȱ dieȱ Sendeplattformȱ zurȱ Verfügungȱ zuȱ stellenȱ undȱ eineȱ ausgewogeneȱ Sortimentspolitikȱ sicherzustellen.ȱ

Verkaufsshowsȱ InȱVerkaufsshowsȱführtȱeinȱModeratorȱdurchȱdieȱPräsentation.ȱOftȱwerdenȱverschiedeneȱ Produkteȱ inȱ Unterhaltungssendungenȱ vorgestelltȱ undȱ ihreȱ Anwendungsmöglichkeitenȱ vorgeführt.ȱDurchȱdenȱEinsatzȱdesȱinteraktivenȱFernsehensȱerweiternȱsichȱdieȱMöglichȬ keitenȱimȱBereichȱ Teleshoppingȱ erheblich.ȱAufgrundȱ desȱ Vorhandenseinsȱ einesȱ RückȬ kanalsȱhatȱderȱKundeȱdieȱMöglichkeit,ȱonlineȱinȱdieȱPräsentationȱeinzugreifen.3ȱDurchȱ dieȱ Erfassungȱ desȱ individuellenȱ SuchȬȱ undȱ Nutzungsverhaltensȱ desȱ Zuschauersȱ könȬȱ ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱWirtzȱ(2005),ȱS.ȱ158.ȱ Vgl.ȱRohrbachȱ(1997),ȱS.ȱ10ȱff.;ȱFantapiéȱAltobelliȱ(2000),ȱS.ȱ179ȱff.ȱ Vgl.ȱRohrbachȱ(1997),ȱS.ȱ16.ȱ

353ȱ

Kapitel 5: TV-Management

nenȱNutzerprofileȱerstelltȱwerden.1ȱAufȱderȱGrundlageȱderȱProfileȱlassenȱsichȱpersonaliȬ sierteȱ Anwendungenȱ undȱ Dienstleistungenȱ erstellen,ȱ dieȱ beimȱ Kundenȱ einenȱ hohenȱ Mehrwertȱgenerieren.ȱȱ

InteraktivesȱTeleshoppingȱ Insgesamtȱ könnenȱ dreiȱ Variantenȱ desȱ interaktivenȱ Teleshoppingȱ unterschiedenȱ werȬ den,ȱ dieȱ interaktiveȱ Direktwerbesendung,ȱ dasȱ interaktiveȱ KatalogȬShoppingȱ undȱ inȬ teraktiveȱVideoȬMalls.2ȱDieȱinteraktivenȱDirektwerbesendungenȱsindȱgrundsätzlichȱsoȱ aufgebautȱ wieȱ DRTVȬSpots,ȱ Infomercials,ȱ Documercialsȱ oderȱ Verkaufsshows.ȱ ErweiȬ tertȱ werdenȱ dieȱ interaktivenȱ Direktwerbesendungenȱ durchȱ zusätzlicheȱ Funktionen,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ dieȱ Abrufmöglichkeitȱ weitererȱ Informationenȱ überȱ Produkteȱ mitȱ Hilfeȱ derȱ Fernbedienungȱ undȱ dieȱ Onlinebestellmöglichkeit.ȱ Durchȱ einenȱ möglichstȱ hohenȱIndividualisierungsgradȱderȱDirektwerbesendungenȱkönnenȱdieȱ Unternehmenȱ ihreȱZielkundenȱdirektȱansprechen,ȱwasȱsichȱpositivȱaufȱdenȱErfolgȱderȱWerbungȱausȬ wirkt.ȱ Umȱ dieȱWerbungȱ zuȱ personalisieren,ȱmüssenȱ dieȱ potentiellenȱ Kundenȱ ihreȱ InȬ teressenȱ offenȱ legen.ȱ Derȱ Vorteil,ȱ denȱ dieȱ Kundenȱ vonȱ derȱ Angabeȱ ihrerȱ Interessenȱ haben,ȱliegtȱz.ȱB.ȱinȱderȱüberwiegendenȱEinblendungȱvonȱfürȱsieȱinteressantenȱAngeboȬ ten.ȱDarüberȱ hinausȱkönnteȱimȱPayȬTVȱeineȱReduktionȱdesȱEntgeltesȱfürȱ dasȱEmpfanȬ genȱbestimmterȱProgrammeȱdenȱAnreizȱsteigern,ȱpersönlicheȱDatenȱanzugeben.ȱ Dasȱ interaktiveȱ KatalogȬShoppingȱ funktioniertȱ inȱ ähnlicherȱ Weiseȱ wieȱ dasȱ OnlineȬ Shoppingȱ imȱ Internet.ȱ Dieȱ großenȱ Versandhäuserȱ präsentierenȱ imȱ Internetȱ z.ȱB.ȱ ihreȱ gesamteȱProduktpalette.ȱDerȱpotentielleȱKundeȱkannȱsichȱZusatzinformationenȱzuȱdenȱ Produktenȱ anzeigenȱ lassen,ȱ Bestellungenȱ onlineȱ aufgebenȱ undȱ auchȱ dieȱ Rechnungȱ mittelsȱ Kreditkarteȱ onlineȱ bezahlen.ȱ Einigeȱ Anbieterȱ ermöglichenȱ demȱ Kundenȱ darȬ überȱ hinaus,ȱ denȱ Bestellstatusȱ abzurufen,ȱ soȱ dassȱ derȱ Kundeȱ zuȱ jederȱ Zeitȱ überȱ denȱ VerbleibȱseinerȱgeordertenȱWarenȱinformiertȱist.ȱDurchȱdieȱErstellungȱvonȱNutzerprofiȬ len,ȱ dieȱ ausȱ denȱ SuchȬȱ undȱ Kaufgewohnheitenȱ abgeleitetȱ werden,ȱ könnenȱ auchȱ hierȱ personalisierteȱAngeboteȱerstelltȱwerden.ȱDieseȱArtȱdesȱKatalogȬShoppingȱkannȱgrundȬ sätzlichȱauchȱüberȱinteraktivesȱFernsehenȱerfolgen.ȱDerȱZuschauerȱnavigiertȱmitȱHilfeȱ derȱ Fernbedienung.ȱAufgrundȱ desȱ größerenȱ Bildschirmsȱ könnteȱ dieȱ Präsentationȱ beȬ stimmterȱProdukteȱimȱFernsehenȱsogarȱvorteilhaftȱsein.ȱ AlsȱinteraktiveȱVideoȬMallsȱwerdenȱvirtuelleȱEinkaufszentrenȱimȱinteraktivenȱFernseȬ henȱ bezeichnet.3ȱ Inȱ einemȱ Einkaufszentrumȱ findetȱ derȱ Zuschauerȱ dieȱ Produkteȱ verȬ schiedenerȱAnbieterȱzusammengefaßt.ȱInȱvirtuellenȱAbteilungenȱundȱRegalenȱwerdenȱ dieȱ Angeboteȱ ähnlichȱ wieȱ inȱ einemȱ wirklichenȱ Kaufhausȱ präsentiert.ȱ Derȱ Zuschauerȱ bewegtȱ sichȱ mitȱ Hilfeȱ derȱ Fernbedienungȱ durchȱ dieȱ VideoȬMallȱ undȱ kannȱ wiederumȱ seineȱBestellungenȱonlineȱaufgebenȱundȱdieȱRechnungȱonlineȱbezahlen.ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱFantapiéȱAltobelliȱ(2000),ȱS.ȱ181.ȱ Vgl.ȱFantapiéȱAltobelliȱ(2000),ȱS.ȱ182.ȱ Vgl.ȱRohrbachȱ(1997),ȱS.ȱ16ȱf.ȱ

354ȱ

Leistungssystem

CallȬinȬTVȱ Imȱ Rahmenȱ vonȱ CallȬinȬTVȱ (auchȱ Mitmachfernsehenȱ genannt)ȱ wirdȱ derȱ Zuschauerȱ inȱ dasȱaktuelleȱFernsehgeschehenȱmitȱeingebunden.ȱErȱsollȱsichȱüberȱentgeltpflichtigeȱTeleȬ fonanrufeȱ oderȱ SMSȱ aktivȱ amȱ Programmverlaufȱ beteiligen.ȱ Dasȱ Leistungsangebotȱ inȱ diesemȱSegmentȱreichtȱvonȱeinzelnenȱTVȬSendungen,ȱdieȱCallȬinȬAktionenȱinȱdasȱFormatȱ integrierenȱ (z.ȱB.ȱ Bigȱ Brotherȱ undȱ Wetten,ȱ dass…?)ȱ bisȱ hinȱ zuȱ TVȬSendern,ȱ derenȱ ProȬ grammangebotȱvollständigȱaufȱreinenȱMitmachshowsȱbasiertȱ(z.ȱB.ȱ9LiveȱFernsehen).ȱ BeimȱCallȬinȬTVȱzeigenȱsichȱverschiedeneȱAusgestaltungsformenȱderȱZuschauerintegraȬ tion.ȱSoȱkannȱderȱZuschauerȱinȱeinigenȱFällenȱdurchȱseinenȱAnrufȱfürȱoderȱgegenȱetwasȱ stimmenȱundȱdamitȱdasȱaktuelleȱundȱzukünftigeȱGeschehenȱinȱeinerȱShowȱbeeinflussen.ȱ HäufigȱfindenȱsichȱauchȱRatesendungen,ȱbeiȱdenenȱderȱRezipientȱaufgefordertȱwird,ȱeinȱ Rätselȱ zuȱ lösen.ȱ Beideȱ CallȬinȬTVȬFormateȱ sindȱ häufigȱ mitȱ Gewinnmöglichkeitenȱ verȬ bunden,ȱdieȱdemȱRezipientenȱeinenȱAnreizȱfürȱseineȱBeteiligungȱbietenȱsollen.ȱ

3.2

Wertschöpfungsstrukturen

DieȱWertketteȱinȱTVȬUnternehmenȱläßtȱsichȱinȱfünfȱStufenȱunterteilen.ȱInȱeinerȱerstenȱ Stufeȱ werdenȱ dieȱ benötigtenȱ Inputfaktorenȱ beschafft.1ȱ Dieseȱ bestehenȱ zumȱ einenȱ ausȱ Inhalten,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ Drehbüchern,ȱ Beiträgenȱ undȱ Spielfilmen,ȱ zumȱ anderenȱ ausȱ derȱ benötigtenȱ Technikȱ undȱ demȱ benötigtenȱ Personal.ȱ Hierȱ sindȱ beispielhaftȱ Schauspieler,ȱModeratorenȱundȱRedakteureȱzuȱnennen.ȱDerȱBeschaffungȱfolgtȱinȱeinerȱ zweitenȱStufeȱdieȱProgrammproduktion.ȱHierunterȱwirdȱdieȱProduktionȱeinzelnerȱSenȬ dungen,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ einerȱAusgabeȱ derȱ Tagesschau,ȱ verstanden.ȱ Mitȱ FormatȬ,ȱ FilmȬȱ undȱ SportrechtenȱkannȱaufbauendȱaufȱderȱProduktionsstufeȱeinȱProgrammhandelȱbetriebenȱ werden.2ȱDerȱHandelȱmitȱdiesenȱRechtenȱistȱInhaltȱderȱdrittenȱStufeȱderȱWertkette.ȱ DieȱZusammenstellungȱeinzelnerȱBeiträgeȱundȱSendungenȱzumȱProgrammablauf,ȱdieȱ Programmgestaltung,ȱ bildetȱ dieȱ vierteȱ Stufeȱ derȱ Wertkette.ȱ Aufȱ derȱ fünftenȱ Stufeȱ schließlichȱwirdȱdasȱerstellteȱProgrammȱimȱRahmenȱderȱProgrammdistributionȱgesenȬ det.ȱ Hierȱ zeigtȱ sichȱ eineȱ Besonderheitȱ derȱ Wertschöpfungȱ vonȱ TVȬUnternehmen.ȱ Dieȱ Programmdistributionȱ undȱ dieȱ technischeȱ Produktionȱ derȱ MedienȬDienstleistungȱ fallenȱzusammen.ȱDasȱMarketingȱistȱinsbesondereȱfürȱPrivatsenderȱzurȱPositionierungȱ imȱ Zuschauermarktȱ wichtig.3ȱ Andersȱ alsȱ beiȱ Printmedien,ȱ beiȱ denenȱ dieȱ technischeȱ Produktion,ȱalsoȱderȱDruck,ȱvorȱderȱDistributionȱsteht,ȱbestehtȱdieȱtechnischeȱProdukȬ tionȱ inȱ TVȬUnternehmenȱ inȱ derȱ Ausstrahlungȱ derȱ Programmeȱ undȱ entsprichtȱ damitȱ derȱDistribution.ȱDieȱWertketteȱvonȱTVȬUnternehmenȱistȱinȱAbbildungȱ3Ȭ2ȱdargestellt.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ69ȱff.ȱ 2ȱ Vgl.ȱKruseȱ(1989),ȱS.ȱ255ȱff.ȱ 3ȱȱ Vgl.ȱWirtz/Pelzȱ(2006),ȱS.ȱ273.ȱ

355ȱ

Kapitel 5: TV-Management

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

Beschaffung der Inputfaktoren

WertketteȱderȱTVȬWirtschaftȱ

Programmproduktion

Programmhandel

Programmgestaltung/ Packaging

Technische Produktion und Programmdistribution

Zuschauer

Kernaufgaben • Planung, • Beschaffung von Steuerung und Drehbüchern, Ausführung der Moderatoren, Produktion Schauspielern, Redakteuren, Technik, Beiträgen, Spielfilmen, etc. und von Werberaumleistungen

• Handel mit Filmund Sportrechten

• Planung und Zusammenstellung des Sendeablaufs

• Sendetechnik • Nutzung der Telekommunikations -infrastruktur

• Plazierung von Werbespots

Anbieter • Nachrichtenagenturen • Drehbuchautoren • Schauspielagenturen • Werbeagenturen

• Redaktionen • Produktionsfirmen

• Rechtehandel • Programmhandel

• Programmdirektor • Programmredaktion

• Kabelnetzbetreiber • Satellitenbetreiber

• TagesschauRedaktion • Brainpool • Bavaria Filmgesellschaft

• ISPR • Tele München Gruppe (TMG)

• ARD-, ZDF- oder RTL-Programmdirektor • Programmredakteur

• Deutsche Telekom • Astra, Eutelsat

Beispiele • Spiegel TV • DCTP • BBDO • Schwartzkopff-TV

ȱ

3.3

Core Assets und Kernkompetenzen

ZuȱdenȱCoreȱAssetsȱvonȱTVȬUnternehmenȱzählenȱdieȱMitarbeiter,ȱdieȱMarke,ȱdieȱNetzȬ werkeȱundȱdieȱReichweite.ȱInȱBezugȱaufȱdieȱMitarbeiterȱstellenȱvorȱallemȱdasȱKreativiȬ tätspotentialȱ derȱ Mitarbeiterȱ undȱ dieȱ Interaktionsmusterȱ innerhalbȱ derȱ Teamsȱ eineȱ wichtigeȱ Rolle.ȱ Mitȱ einerȱ TVȬMarkeȱ signalisiertȱ derȱ TVȬSenderȱ einȱ eindeutigesȱ ProȬ grammprofilȱ undȱ bindetȱ dadurchȱ Zuschauerȱ anȱ denȱ TVȬSender.ȱ Durchȱ einȱ Netzwerkȱ vonȱleistungsfähigenȱTVȬProduzentenȱkannȱbeispielsweiseȱdieȱVersorgungȱmitȱattrakȬ tivenȱInhaltenȱgesichertȱwerden.ȱAberȱauchȱdieȱBeschaffungȱexklusiverȱInformationenȱ erfolgtȱhäufigȱüberȱpersönlicheȱKontaktnetzwerke.ȱFürȱWerbekundenȱistȱdieȱReichweiteȱ einȱentscheidendesȱMerkmalȱbeiȱderȱSchaltungȱvonȱWerbespots;ȱjeȱhöherȱdieȱReichweiteȱist,ȱ destoȱhöherȱsindȱtendenziellȱdieȱerreichbarenȱWerbeerlöse.ȱ Zurȱ Nutzungȱ vonȱ Coreȱ Assetsȱ sindȱ beiȱ TVȬAnbieternȱ mitȱ derȱ ContentȬSourcingȬ Kompetenz,ȱ derȱ ContentȬCreationȬKompetenz,ȱ derȱ Formatkompetenzȱ undȱ derȱ crossȬ medialenȱVerwertungskompetenzȱvierȱzentraleȱKompetenzenȱrelevant.ȱImȱRahmenȱderȱȱ ContentȬSourcingȬKompetenzȱ könnenȱ durchȱ dieȱ Beschaffungȱ vonȱ attraktivenȱ Inhaltenȱ

356ȱ

Leistungssystem

fürȱTVȬProgrammeȱWettbewerbsvorsprüngeȱaufȱdenȱTVȬMärktenȱerreichtȱwerden.ȱDieȱ ContentȬCreationȬKompetenzȱvonȱTVȬAnbieternȱbestehtȱausȱdenȱinȱKapitelȱ1ȱbeschrieȬ benenȱ ȱ Subkompetenzen.ȱ Eineȱ hoheȱ ContentȬCreationȬKompetenzȱ ermöglichtȱ dieȱ ErȬ stellungȱ einzigartigerȱ TVȬProgramme,ȱ dieȱ einemȱ Senderȱ erheblicheȱ DifferenzierungsȬ vorteileȱ gegenüberȱ Wettbewerbernȱ verschaffen.ȱ Beiȱ derȱ ProduktentwicklungskompeȬ tenz,ȱ dieȱ auchȱ alsȱ Formatkompetenzȱ bezeichnetȱ wird,ȱ gewinntȱ insbesondereȱ dieȱ Fähigkeit,ȱ verschiedeneȱ Erlösquellenȱ inȱ dieȱ Programmformateȱ zuȱ integrieren,ȱ zunehȬ mendȱanȱBedeutung.ȱMitȱHilfeȱderȱcrossȬmedialenȱContentȬVerwertungȱalsȱKernkomȬ petenzȱvonȱTVȬUnternehmenȱwirdȱdieȱVerwertungȱvonȱProgrammenȱundȱdieȱGenerieȬ rungȱvonȱErlösströmenȱüberȱverschiedeneȱKanäle,ȱz.ȱB.ȱdieȱVerwertungȱvonȱShowsȱundȱ SerienȱüberȱTV,ȱInternetȱsowieȱMusikȬȱundȱPrintprodukteȱermöglicht.ȱȱ

3.4

Geschäftsmodelle

Dieȱ imȱ Fernsehbereichȱ verfolgtenȱ Geschäftsmodelleȱ lassenȱ sichȱ zweiȱ grundsätzlichenȱ Geschäftsmodellartenȱzuordnen.ȱEsȱhandeltȱsichȱdabeiȱumȱöffentlichȬrechtlicheȱSendeȬ anstaltenȱundȱprivateȱTVȬUnternehmen.ȱWenngleichȱdieseȱGeschäftsmodelleȱeinanderȱ ähnlichȱsind,ȱbestehenȱdochȱwesentlicheȱUnterschiedeȱbezüglichȱderȱZielsetzung.ȱInsoȬ fernȱsollȱinȱdiesemȱspeziellenȱFallȱvomȱLeistungsangebotskriteriumȱzurȱEinteilungȱvonȱ Geschäftsmodellenȱ abgewichenȱ werden.ȱ Vielmehrȱ werdenȱ dieȱ Geschäftsmodelleȱ hierȱ anhandȱderȱUnternehmenszieleȱabgegrenzt.ȱWährendȱdieȱprivatenȱUnternehmenȱeineȱ Gewinnmaximierungȱ anstreben,ȱ bestehtȱ dieȱ Zielsetzungȱ öffentlichȬrechtlicherȱ SendeȬ anstaltenȱ vornehmlichȱ inȱ einerȱ Grundversorgungȱ derȱ Bevölkerung.ȱ Diesȱ wirktȱ sichȱ unmittelbarȱ aufȱ dasȱ Erlösmodellȱ sowieȱ aufȱ dasȱ Leistungsangebotȱ derȱ Unternehmenȱ aus.ȱDurchȱdieseȱFormȱderȱUnterteilungȱderȱGeschäftsmodelleȱkönnenȱdaherȱhomogeȬ neȱGruppenȱmitȱgeringenȱÜberschneidungenȱgebildetȱwerden.ȱBevorȱnunȱaberȱaufȱdieȱ verschiedenenȱ Geschäftsmodelleȱ öffentlichȬrechtlicherȱ undȱ privaterȱ Anbieterȱ eingeȬ gangenȱ wird,ȱ werdenȱ zunächstȱ allgemeinȱ dasȱ ErlösȬȱ undȱ Leistungserstellungsmodellȱ imȱTVȬMarktȱdargestellt.ȱ

Erlösmodellȱ Daȱ dasȱ Erlösmodellȱ einenȱ wesentlichenȱ Bestandteilȱ einesȱ jedenȱ Geschäftsmodellsȱ bilȬ det,ȱ sollȱ anȱ dieserȱ Stelleȱ zunächstȱ eineȱ Darstellungȱ derȱ imȱ TVȬBereichȱ grundsätzlichȱ verfolgtenȱ Erlösmodelleȱ erfolgen.ȱ Diesȱ geschiehtȱ inȱ Anlehnungȱ anȱ dieȱ inȱ Kapitelȱ 1ȱ dargestellteȱ Erlössystematik.ȱ Unterȱ dieȱ Erlöse,ȱ dieȱ vonȱ Seitenȱ desȱ Staatesȱ zufließen,ȱ sindȱ beiȱ denȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Sendeanstaltenȱ insbesondereȱ dieȱ RundfunkgebühȬ renȱzuȱnennen.ȱDazuȱkommenȱSubventionen,ȱdieȱfürȱbestimmteȱSendungenȱoderȱSenȬ derȱgezahltȱwerden.ȱDieȱHöheȱderȱGebührenȱistȱimȱRundfunkstaatsvertragȱfestgelegt,ȱ ihrȱEinzugȱerfolgtȱüberȱdieȱGebühreneinzugszentrale.ȱAufȱdenȱRechtemärktenȱwerdenȱ ErlöseȱvorȱallemȱausȱdemȱHandelȱmitȱFilmȬȱundȱSportrechtenȱerzielt.ȱDanebenȱwerdenȱ

357ȱ

Kapitel 5: TV-Management

jedochȱ auchȱ Senderlogo,ȱ Programmtitelȱ undȱ Symboleȱ vonȱ drittenȱ Unternehmenȱ fürȱ dieȱVermarktungȱvonȱProduktenȱverschiedenerȱArtȱverwendet.ȱFürȱdieȱNutzungsrechȬ teȱerhebenȱdieȱSenderȱLizenzgebühren.1ȱ Besondereȱ Bedeutungȱ alsȱ Quelleȱ derȱ Erlöserzielungȱ habenȱ dieȱ Werbemärkte.ȱ Nebenȱ derȱklassischenȱFormȱderȱWerbungȱinȱFormȱdesȱTVȬSpotsȱexistiertȱeineȱReiheȱweiterer,ȱ jüngererȱErlösformenȱaufȱdenȱWerbemärkten.2ȱEineȱbesondereȱBedeutungȱdürfteȱhierȬ beiȱdasȱProgrammsponsoringȱhaben.ȱDarunterȱwirdȱimȱKontextȱvonȱTVȬAngebotenȱdieȱ Finanzierungȱ einerȱ Sendungȱ durchȱ einȱ Unternehmenȱ mitȱ derȱ Intention,ȱ denȱ Namenȱ einerȱ Markeȱ bzw.ȱ desȱ Unternehmensȱ zuȱ bewerben,ȱ verstanden.3ȱ Derȱ Verkaufȱ vonȱ Werbeflächenȱ imȱ VideotextȬAngebotȱ derȱ Senderȱ bietetȱ eineȱ weitereȱ Erlösquelleȱ vonȱ TVȬUnternehmen.ȱProvisionserlöseȱwerdenȱüberȱdieȱBereitstellungȱvonȱTeleshoppingȬ Fensternȱerzielt.ȱBeiȱZustandekommenȱeinerȱTransaktionȱzwischenȱdemȱwerbetreibenȬ denȱ Unternehmenȱ undȱ einemȱ Konsumentenȱ erhältȱ derȱ ausstrahlendeȱ Fernsehsenderȱ eineȱ(prozentuale)ȱUmsatzbeteiligung.ȱ DasȱProductȱPlacementȱistȱebenfallsȱdenȱaufȱdenȱWerbemärktenȱerzieltenȱErlösformenȱ zuzuordnen.ȱ Hierbeiȱ werdenȱ Fernsehunternehmenȱ fürȱ Eigenproduktionenȱ benötigteȱ RequisitenȱoderȱsonstigeȱSachleistungenȱvonȱwerbetreibendenȱUnternehmenȱfürȱeinenȱ bestimmtenȱZeitraumȱunentgeltlichȱzurȱVerfügungȱgestellt.ȱDieȱGegenleistungȱhierfürȱ bestehtȱ inȱ derȱ systematischenȱ Plazierungȱ derȱ entsprechendenȱ (MarkenȬ)ȱ Artikelȱ inȱ demȱProgrammbeitrag.4ȱFinanzielleȱZahlungenȱfürȱdasȱProductȱPlacementȱsindȱrechtȬ lichȱgemäßȱ§ȱ6ȱAbs.ȱ5ȱdesȱRundfunkstaatsvertragesȱnichtȱzulässig.ȱ AufȱdenȱRezipientenmärktenȱlassenȱsichȱErlöseȱsowohlȱinȱFormȱvonȱGebührenȱfürȱdenȱ MedienzugangȱundȱdieȱMediennutzungȱ(PayȬTV)ȱalsȱauchȱinȱFormȱvonȱEntgeltenȱausȱ TȬCommerceȬAktivitätenȱerzielen.ȱZuȱdenȱGebührenȱfürȱdenȱMedienzugangȱsindȱinsbeȬ sondereȱderȱErwerbȱvonȱDecodernȱfürȱdenȱEmpfangȱvonȱPayȬTVȱSendungenȱoderȱEinȬ richtungsgebührenȱfürȱdenȱZugangȱzuȱsolchenȱAngebotenȱzuȱzählen.ȱBeiȱdenȱZahlunȬ genȱ fürȱ dieȱ Mediennutzungȱ sindȱ sowohlȱ transaktionsabhängigeȱ Entgelte,ȱ wieȱ beiȬ spielsweiseȱ dasȱ Entgeltȱ proȱ Filmȱ beimȱ PayȬperȬviewȬTV,ȱ alsȱ auchȱ transaktionsunabȬ hängigeȱZahlungen,ȱz.ȱB.ȱfürȱeinȱPayȬTVȬAbonnementȱdenkbar.ȱȱ DerȱBereichȱTȬCommerceȱerlangtȱeineȱzunehmendȱgrößereȱBedeutungȱalsȱErlösquelleȱ fürȱ TVȬUnternehmen.ȱ Hiereinȱ fallenȱ insbesondereȱ eigeneȱ TeleshoppingȬAngeboteȱ derȱ TVȬSenderȱ (z.ȱB.ȱ RTLȱ Shop)ȱ undȱ Telefondiensteȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ CallȬinȬTVȱ (z.ȱB.ȱ BigȱBrother).ȱ Besondersȱ dieȱ CallȬinȬTVȬFormateȱ spielenȱ inȱ derȱ deutschenȱ TVȬBrancheȱ mittlerweileȱ eineȱ bedeutendeȱ Rolle.ȱ Sowohlȱ beiȱ denȱ Privatsendernȱ alsȱ auchȱ imȱ ProȬ grammȱ vonȱARDȱ undȱ ZDFȱ sindȱ dieseȱ Mitmachsendungenȱ starkȱ vertreten.ȱ ExemplaȬ rischȱ kannȱ derȱ Mitmachsenderȱ 9Liveȱ genanntȱ werden,ȱ derȱ sichȱ vollständigȱ ausȱ ZuȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱGroth/Pagenstedtȱ(1995),ȱS.ȱ8.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ140ȱf.ȱ Vgl.ȱKobergerȱ(1990),ȱS.ȱ132ȱff.ȱ Vgl.ȱZentesȱ(1992),ȱS.ȱ396.ȱ

358ȱ

Leistungssystem

schaueranrufenȱfinanziert.ȱAnruferȱzahlenȱ0,49ȱ€ȱproȱAnrufȱundȱnurȱca.ȱjederȱ25.ȱAnruȬ ferȱwirdȱliveȱinȱdieȱSendungȱdurchgestellt.1ȱImȱGeschäftsjahrȱ2003ȱkonnteȱderȱSenderȱ mitȱdiesemȱErlösmodellȱeinenȱUmsatzȱvonȱ78,7ȱMillionenȱ€ȱgenerieren.2ȱDarüberȱhinȬ ausȱ werdenȱ aufȱ denȱ Rezipientenmärktenȱ nochȱ Erlöseȱ ausȱ Dienstleistungen,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ Archivdiensten,ȱsowieȱausȱMerchandisingȬAktivitätenȱerzielt.ȱMerchandisingȱbezeichȬ netȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ alleȱ Maßnahmenȱ zurȱAbsatzförderungȱ sendungsbezoȬ generȱProdukte.ȱ BeiȱfremdgefertigtenȱProgrammbeiträgenȱbestehtȱaußerȱdemȱentgeltlichenȱErwerbȱdieȱ Möglichkeit,ȱ dieseȱ imȱ Tauschȱ gegenȱ Werbezeitenȱ unentgeltlichȱ zuȱ beschaffen.3ȱ Beiȱ diesemȱ alsȱ Barteringȱ bezeichnetenȱ Vorgehenȱ wirdȱ vonȱ demȱ werbungtreibendenȱ UnȬ ternehmenȱaufȱeigeneȱKostenȱeinȱProgrammbeitragȱhergestellt,ȱderȱdemȱTVȬSenderȱimȱ AustauschȱgegenȱeinȱbestimmtesȱKontingentȱanȱWerbezeitenȱangebotenȱwird.4ȱDamitȱ betrifftȱdasȱBarteringȱsowohlȱdasȱBeschaffungsȬȱalsȱauchȱdasȱErlösmodellȱdesȱSenders.ȱ Dasȱ Beschaffungsmodellȱ ändertȱ sichȱ dahingehend,ȱ dassȱ dieȱ Beiträgeȱ unentgeltlichȱ erworbenȱwerden.ȱDaȱdieȱBeiträgeȱjedochȱimȱTauschȱgegenȱeineȱUnternehmensleistungȱ –ȱdieȱWerberaumleistungȱ–ȱerworbenȱwerden,ȱkannȱdiesȱauchȱalsȱeineȱaufȱWerbemärkȬ tenȱerwirtschafteteȱErlösformȱinterpretiertȱwerden.ȱ

Leistungserstellungsmodellȱ VonȱbesondererȱBedeutungȱfürȱdasȱManagementȱvonȱTVȬUnternehmenȱistȱdieȱStrukturȱ derȱ Leistungserstellungȱ imȱ TVȬBereich.ȱ Hauptaufgabeȱ vonȱ TVȬUnternehmenȱ istȱ dieȱ ProduktionȱundȱVermarktungȱvonȱTVȬProgrammen.ȱDabeiȱmüssenȱinnerhalbȱdesȱUnterȬ nehmensȱ verschiedeneȱ Prozesseȱ definiert,ȱ koordiniertȱ undȱ ausgeführtȱ werden.ȱ Dieȱ Kernprozesse,ȱ dieȱ Treiberȱ derȱ Leistungserstellungȱ sind,ȱ werdenȱ imȱ LeistungserstelȬ lungsmodellȱabgebildet.ȱAnhandȱdesȱLeistungserstellungsmodellsȱkönnenȱvomȱManaȬ gementȱAnsatzpunkteȱfürȱProzessverbesserungenȱidentifiziertȱwerden.ȱȱ DasȱinȱderȱAbbildungȱ3Ȭ3ȱdargestellteȱLeistungserstellungsmodellȱgibtȱAuskunftȱüberȱ dieȱAufteilungȱderȱErlösquellenȱundȱdieȱKostenstrukturȱvonȱTVȬUnternehmen.ȱBeiȱderȱ Zusammensetzungȱ derȱ Erlöseȱ wirdȱ derȱ Erlösmixȱ privaterȱ FreeȬTVȬAnbieterȱ dargeȬ stellt.ȱ Etwaȱ 92ȱ%ȱ derȱ Gesamterlöseȱ entfallenȱ aufȱ Werbeerlöse,ȱ 8ȱ%ȱ derȱ Erlöseȱ werdenȱ durchschnittlichȱ durchȱ Transaktionenȱ undȱ Mehrwertdienstleistungenȱ eingenommen.ȱ Unterȱ TransaktionsȬȱ undȱ Mehrwertdienstleistungserlösenȱ werdenȱ hierȱ alleȱ Erlöseȱ verstanden,ȱ dieȱ beispielsweiseȱ durchȱ Merchandisingȱ undȱ CallȬinȬSendungenȱ aufȱ denȱ Rezipientenmärktenȱerzieltȱwerden.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ 2ȱȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱBerke/Steinkirchnerȱ(2004),ȱS.ȱ60.ȱ Vgl.ȱGoldhammer/Lessigȱ(2004),ȱS.ȱ12.ȱ Vgl.ȱShermanȱ(1995),ȱS.ȱ334.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ141;ȱGroth/Pagenstedtȱ(1995),ȱS.ȱ4.ȱ

359ȱ

Kapitel 5: TV-Management

KostenȬȱundȱErlösstrukturȱderȱLeistungserstellung1ȱ

Abbildungȱ3Ȭ3:ȱ 100 %

11 % 64 %

Werbeerlöse

92 %

7% 7% 11 % Sonstige Erlöse

8%

Erlös je Sendeminute

Distribution

ContentProduktion

Distributionskosten (11 %)

Marketing/ Vertrieb

Verwaltung

Gewinn

First copy costs (78 %)

ȱ

DieȱDistributionskostenȱvonȱTVȬAnbieternȱsindȱmitȱ11ȱ%ȱrelativȱniedrig.ȱDerȱAnteilȱderȱ FirstȱcopyȱcostsȱanȱdenȱGesamtkostenȱbeträgtȱ78ȱ%,ȱsoȱdassȱdurchȱeineȱhoheȱReichweiȬ teȱerheblicheȱKostendegressionseffekteȱzuȱerzielenȱsind.ȱ64ȱ%ȱderȱGesamtkostenȱentfalȬ lenȱ aufȱ dieȱ ContentȬProduktion,ȱ dieȱ damitȱ denȱ größtenȱ Kostenblockȱ vonȱ TVȬ Unternehmenȱ darstellt.ȱ Dieȱ Marketingkostenȱ liegenȱ beiȱ 7ȱ%,ȱ dieȱ Verwaltungskostenȱ beiȱdurchschnittlichȱ7ȱ%.ȱDerȱGewinnȱliegtȱbeiȱca.ȱ11ȱ%,ȱallerdingsȱbestehenȱbeimȱGeȬ winnaufkommenȱerheblicheȱUnterschiedeȱzwischenȱdenȱAnbietern.ȱ

3.4.1

Geschäftsmodell öffentlich-rechtlicher TV-Anbieter

Dasȱ Geschäftsmodellȱ derȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Sendeanstaltenȱ beruhtȱ vorrangigȱ aufȱ demȱGrundversorgungsauftrag.ȱAlsȱBeispielȱfürȱdasȱGeschäftsmodellȱeinesȱöffentlichȬ rechtlichenȱ Anbietersȱ istȱ inȱ Abbildungȱ 3Ȭ4ȱ dasȱ Geschäftsmodellȱ desȱ ZDFȱ dargestellt.ȱ ÖffentlichȬrechtlicheȱ TVȬUnternehmenȱ müssenȱ dieȱ breiteȱ undȱ umfassendeȱ GrundverȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Datenquelle:ȱEigeneȱAnalysen.ȱ

360ȱ

Leistungssystem

sorgungȱderȱBevölkerungȱmitȱInhaltenȱinformierender,ȱbildenderȱundȱunterhaltenderȱ Naturȱsicherstellen.1ȱDieserȱsoȱgenannteȱProgrammauftragȱistȱnachȱMöglichkeitȱwirtȬ schaftlichȱauszuführen.2ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ4:ȱ

GeschäftsmodellȱeinerȱöffentlichȬrechtlichenȱSendeanstalt3ȱ

ZDF

Kosten- und Beschaffungsmodell

Erlös- und Distributionsmodell

Leistungsspektrum

Produktions- und Leistungserstellungsprozess

Informationen

•Moderatoren •Schauspieler •sonstige Akteure

•Produzenten •Händler •Sender

Vergütung

Rundfunkgebühren

Produktion eigener Inhalte

Content Content Packaging

Beitrag Gagen

Selektion fremderstellter Inhalte

Rechte + Inhalte

Kaufpreis

Verwertung von Fremdproduktionen Rechte an Eigenproduktionen

Management von Rechten und Lizenzen

Werbeinhalte

•Werbekunden •Vermittler

Provision

Management von Werbekooperationen

Werberaum

• • • •

Informationen Filme / Shows Live-Events etc.

Rechte + Lizenzen • Filme • Sport + Kulturereignisse • etc.

Werberaum Plazierung/ Einbindung

• TV-Spots • Sponsorships • etc.

Integriertes Produkt-/Dienstleistungsangebot

•Agenturen •Unternehmen

•Staat/GEZ

T-Commerce T-CommerceErlöse

•Rezipienten

ContentDistribution

Kaufpreis

•Händler •Sender Übertragung

Werbeerlöse

Werberaumleistung

•Werbekunden

ȱ

DieȱöffentlichȬrechtlichenȱAnbieterȱfinanzierenȱihreȱAusgabenȱzuȱeinemȱGroßteilȱüberȱ Rundfunkgebühren.ȱ Dieȱ Gebührenpflichtȱ istȱ anȱ denȱ Besitzȱ einesȱ Empfangsgerätesȱ gekoppelt,ȱnichtȱanȱdieȱtatsächlicheȱNutzungȱdesȱProgrammangebotes.4ȱDaherȱbestehenȱ auchȱkeineȱdirektenȱInterdependenzenȱzwischenȱdenȱEinnahmenȱundȱdemȱProgrammȬ angebot.ȱ Dieseȱ Formȱ derȱ Finanzierungȱ sollȱ dieȱ Grundversorgungȱ derȱ Rezipientenȱ geȬ währleisten.5ȱ Nebenȱ denȱ Rundfunkgebührenȱ stehenȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Sendeanstaltenȱ auchȱ Werbeerlöseȱ undȱ Erlöseȱ ausȱ Sponsoringȱ alsȱ weitereȱ Erlösquellenȱ offen,ȱ dieseȱ habenȱ jedochȱ beiȱ weitemȱ nichtȱ dieȱ gleicheȱ Bedeutungȱ wieȱ dieȱ Gebührenfinanzierung.ȱ Überȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱȱ 4ȱ 5ȱ

Vgl.ȱMertenȱ(1994),ȱS.ȱ14ȱf.ȱ Vgl.ȱSeidel/Schwertzelȱ(1998),ȱS.ȱ14.ȱ AufȱderȱBasisȱeigenerȱAnalysenȱundȱAbschätzungenȱdesȱGeschäftsmodells.ȱ Vgl.ȱKobergerȱ(1990),ȱS.ȱ8.ȱ Vgl.ȱRühlȱ(1989),ȱS.ȱ190ȱff.;ȱDörflerȱ(1993),ȱS.ȱ54.ȱ

361ȱ

Kapitel 5: TV-Management

dieȱ Jahreȱ 2001ȱ bisȱ 2004ȱ trugenȱ dieȱ Werbeerlöseȱ beiȱ derȱARDȱ lediglichȱ mitȱ 1,7ȱ%ȱ undȱ beimȱZDFȱmitȱ7,9ȱ%ȱzurȱGesamtfinanzierungȱbei.1ȱEbensoȱistȱderȱHandelȱmitȱRechtenȱ undȱ Lizenzenȱ zuȱ denȱ Erlösquellenȱ öffentlichȬrechtlicherȱ TVȬUnternehmenȱ zuȱ zählen.ȱ DarüberȱhinausȱnutzenȱARDȱundȱZDFȱauchȱvereinzeltȱTȬCommerceȬAktivitätenȱ(z.ȱB.ȱ MerchandisingȱundȱMitmachȬShows)ȱalsȱErlösquelle.ȱ DaȱnurȱgeringeȱInterdependenzenȱzwischenȱdenȱErlösenȱundȱdemȱProgrammangebotȱ bestehenȱundȱdieȱGrundversorgungȱderȱBevölkerungȱmitȱInformationenȱsicherzustelȬ lenȱist,ȱbeschränktȱsichȱdasȱProgrammangebotȱnichtȱaufȱpopuläre,ȱattraktiveȱBeiträge.ȱ AuchȱwenigerȱpopuläreȱoderȱeventuellȱanȱdenȱBedürfnissenȱvonȱMinderheitenȱausgeȬ richteteȱ Beiträgeȱ sindȱ zuȱ berücksichtigen.ȱ Derȱ Informationsanteilȱ amȱ GesamtproȬ grammȱmachtȱbeiȱdenȱöffentlichȬrechtlichenȱUnternehmenȱmehrȱalsȱ40ȱ%ȱaus.2ȱ

3.4.2

Geschäftsmodell privater TV-Anbieter

Imȱ Gegensatzȱ zuȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Sendernȱ verfolgenȱ privatwirtschaftlichȱ organiȬ sierteȱSenderȱdasȱZielȱderȱGewinnmaximierung.ȱHierȱwirdȱdieȱbereitsȱgetroffeneȱUnterȬ scheidungȱzwischenȱwerbefinanziertenȱUnternehmenȱ(FreeȬTV)ȱundȱentgeltfinanziertenȱ Unternehmenȱ(PayȬTV)ȱbeibehalten,ȱderenȱErlösmodellȱaufȱdieȱWerbeȬȱbzw.ȱRezipienȬ tenmärkteȱ ausgerichtetȱ ist.ȱ Anȱ denȱ Rundfunkgebührenȱ partizipierenȱ beideȱ AnbieterȬ gruppenȱnicht.ȱ AufgrundȱderȱAusrichtungȱihrerȱErlösmodelleȱaufȱdieȱWerbeȬȱbzw.ȱdieȱRezipientenmärkȬ teȱ unterscheidetȱ sichȱ dasȱ Leistungsangebotȱ privatwirtschaftlicherȱ FreeȬTVȬSenderȱ z.ȱT.ȱ deutlichȱ vomȱ Angebotȱ entgeltfinanzierterȱ Sender.ȱ Beideȱ müssenȱ denȱ Rezipientenȱ einȱ attraktivesȱProgrammangebotȱunterbreiten.3ȱWelcheȱAngeboteȱalsȱattraktivȱgelten,ȱhängtȱ fürȱdieȱprivatenȱFreeȬTVȬSenderȱdabeiȱimȱwesentlichenȱvonȱderȱ(werbeȬ)relevantenȱZielȬ gruppeȱab,ȱdaȱnurȱmitȱeinemȱmassenattraktivenȱProgrammangebotȱRezipientenkontakteȱ fürȱdieȱWerbewirtschaftȱerzieltȱwerdenȱkönnen.ȱBeiȱdenȱentgeltfinanziertenȱprivatenȱTVȬ AnbieternȱistȱdieȱBedeutungȱderȱAttraktivitätȱdesȱProgrammangebotesȱunmittelbarȱeviȬ dent.ȱDieȱRezipientenȱsindȱnurȱbereit,ȱfürȱeinȱProgrammangebotȱGebührenȱzuȱzahlen,ȱ dasȱvonȱihnenȱalsȱattraktivȱempfundenȱwird.4ȱEineȱSonderrolleȱimȱBereichȱprivaterȱTVȬ Anbieterȱ nehmenȱ dieȱ TeleshoppingȬSenderȱ undȱ derȱ CallȬinȬTVȬSenderȱ 9Liveȱ ein.ȱ Dasȱ Geschäftsmodellȱ vonȱ TeleshoppingȬSendernȱ hatȱ denȱ Verkaufȱ vonȱ Warenȱ undȱ DienstȬ leistungenȱ zumȱ Gegenstandȱ undȱ derȱ CallȬinȬTVȬSenderȱ 9Liveȱ fokussiertȱ sichȱ aufȱ dieȱ MotivationȱvonȱZuschauernȱzurȱaktiven,ȱTelefonȬbasiertenȱTeilnahmeȱamȱProgramm.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱKEFȱ(2003),ȱS.ȱ129.ȱ Vgl.ȱHonalȱ(1997),ȱS.ȱ3ȱf.ȱ Vgl.ȱSchönebergerȱ(1998),ȱS.ȱ6.ȱ Vgl.ȱOwen/Wildmanȱ(1992),ȱS.ȱ92.ȱ

362ȱ

Leistungssystem

WerbefinanzierteȱSenderȱ(FreeȬTV)ȱȱ Abbildungȱ3Ȭ5ȱstelltȱvereinfachtȱdasȱGeschäftsmodellȱvonȱRTLȱalsȱeinemȱprimärȱwerȬ befinanzierten,ȱprivatwirtschaftlichȱorganisiertenȱTVȬUnternehmenȱdar.ȱEsȱwirdȱdeutȬ lich,ȱ dassȱ dieȱ Werberaumleistungȱ einenȱ bedeutendenȱ Bestandteilȱ desȱ LeistungsspekȬ trumsȱ darstellt.ȱ Diesȱ folgtȱ unmittelbarȱ ausȱ derȱ Bedeutungȱ derȱ Werbemärkteȱ fürȱ dieȱ Erlösgenerierungȱ desȱ Unternehmens.ȱ Derȱ Erfolgȱ aufȱ denȱ Werbemärktenȱ wirdȱ jedochȱ entscheidendȱ durchȱ denȱ Erfolgȱ aufȱ denȱ Rezipientenmärktenȱ beeinflusst.ȱ Daherȱ istȱ auchȱaufȱdieȱAttraktivitätȱundȱQualitätȱderȱInhalteȱzuȱachten.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ5:ȱ

GeschäftsmodellȱeinesȱwerbefinanziertenȱprivatenȱFernsehsenders1ȱ

RTL

Kosten- und Beschaffungsmodell

Informationen

•Agenturen •Unternehmen

Beitrag

Content

Produktion eigener Inhalte Selektion fremderstellter Inhalte

Content Packaging

•Lieferanten •Produzenten •ContentProvider

•Telekommunikationsanbieter

Informationen Filme / Shows Live-Events etc.

Rechte + Inhalte

Rechte an Eigenproduktionen

Rechte + Lizenzen Management von Rechten und Lizenzen

• Filme • Sport + Kulturereignisse • etc.

Kaufpreis

Werbeinhalte

•Werbekunden •Vermittler

• • • •

Gagen

Verwertung von Fremdproduktionen •Produzenten •Händler •Sender

Leistungsspektrum

Produktions- und Leistungserstellungsprozess

Provision

Management von Werbekooperationen

Plazierung/ Einbindung

Werberaum

Werberaum • TV-Spots • Sponsorships • etc.

Integriertes Produkt-/Dienstleistungsangebot

•Moderatoren •Schauspieler •andere Akteure

Vergütung

Erlös- und Distributionsmodell

ContentDistribution

•Rezipienten

Kaufpreis Übertragung

Werbeerlöse

•Händler •Sender

•Werbekunden

Werberaumleistung

Waren

Kaufpreis

Infrastruktur

T-Commerce

Produktion eigener Angebote Selektion fremderstellter Angebote

Plazierung/ Einbindung

• Teleshopping • Merchandising • Mitmachshows und Telefonmehrwertdienste • Online-Dienste

Transaktionserlöse

•Rezipienten Waren/ Dienstleistungen

Vergütung

ȱ

DieȱEinnahmenȱausȱderȱWerbungȱwerdenȱzunehmendȱdurchȱErlöseȱausȱkostenpflichȬ tigenȱ Mehrwertdienstenȱ undȱ Transaktionserlöseȱ ergänzt.ȱ Durchȱ dieseȱ zusätzlichenȱ ErlösformenȱkönnenȱdieȱTVȬSenderȱihreȱAbhängigkeitȱvonȱdenȱstarkȱkonjunkturanfälȬ ligenȱWerberlösenȱverringern.ȱSoȱerzielteȱRTLȱimȱJahrȱ2004ȱbereitsȱca.ȱ15ȱ%ȱseinesȱUmȬ satzesȱ durchȱ u.ȱa.ȱ TeleshoppingȬAngebote,ȱ OnlineȬContent,ȱ Telefonmehrwertdiensteȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ AufȱderȱBasisȱeigenerȱAnalysenȱundȱAbschätzungenȱdesȱGeschäftsmodells.ȱ

363ȱ

Kapitel 5: TV-Management

undȱ Merchandising.1ȱ Beiȱ RTLȱ werdenȱ dieseȱ TȬCommerceȬAngeboteȱ vonȱ derȱ 100ȱ%Ȭ igenȱ Tochtergesellschaftȱ RTLȱ Interactiveȱ angeboten.ȱ Insbesondereȱ Showsȱ mitȱ telefonȬ basiertenȱ MitmachȬElementenȱ habenȱ inzwischenȱ einenȱ großenȱAnteilȱ amȱ GesamtproȬ grammȱderȱprivatenȱTVȬUnternehmen.ȱDerȱAnteilȱdieserȱSendungenȱhatȱbeiȱdenȱSenȬ dernȱProSiebenȱundȱRTLȱeinenȱAnteilȱvonȱ68ȱ%ȱbzw.ȱ49ȱ%ȱamȱGesamtprogramm.2ȱ

EntgeltfinanzierteȱSenderȱ(PayȬTV)ȱ Dasȱ Geschäftsmodellȱ vonȱ Premiereȱ alsȱ einemȱ entgeltfinanziertenȱ privatenȱ TVȬUnterȬ nehmenȱ istȱ inȱAbbildungȱ 3Ȭ6ȱ vereinfachtȱ dargestellt.ȱ Eineȱ Finanzierungȱ überȱ WerbeȬ märkteȱfindetȱbeiȱdemȱUnternehmenȱnurȱinȱäußerstȱgeringemȱUmfangȱstatt.ȱSoȱwerdenȱ beispielsweiseȱ vorȱ Sportübertragungenȱ SponsoringȬHinweiseȱ eingeblendet.ȱ Premiereȱ finanziertȱ sichȱ fastȱ ausschließlichȱ überȱ dieȱ Rezipientenmärkte,ȱ danebenȱ werdenȱ auchȱ ErlöseȱaufȱdenȱRechteȬȱundȱLizenzmärktenȱerzielt.ȱVonȱdenȱRezipientenȱwerdenȱtranȬ saktionsunabhängigeȱMediennutzungsgebührenȱinȱFormȱeinesȱAbonnementsȱerhoben.ȱ DieȱHöheȱdieserȱGebührenȱrichtetȱsichȱnachȱArtȱundȱAnzahlȱderȱabonniertenȱKanäle.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ6:ȱ

GeschäftsmodellȱeinesȱentgeltfinanziertenȱprivatenȱFernsehsenders3ȱ

Kosten- und Beschaffungsmodell

Erlös- und Distributionsmodell

Premiere Leistungsspektrum

Produktions- und Leistungserstellungsprozess Informationen

• Agenturen • Unternehmen

Produktion eigener Inhalte Content Packaging

Beitrag Gagen

Selektion fremderstellter Inhalte

Content • • • •

Informationen Filme / Shows Live-Events etc.

Programm

• Programmanbieter

• Produzenten • Händler • Sender

Vergütung

Rechte + Inhalte Kaufpreis

Werbeinhalte

• Werbekunden • Vermittler

Provision

Distribution von Inhalten anderer Programmanbieter

Verwertung von Fremdproduktionen Rechte an Eigenproduktionen Management von Werbekooperationen

Werberaum

Management von Rechten und Lizenzen

Plazierung/ Einbindung

Rechte + Lizenzen • Filme • Sport + Kulturereignisse • etc.

Werberaum

Integriertes Produkt-/Dienstleistungsangebot

• Moderatoren • Schauspieler • sonstige Akteure

Vergütung

Merchandising Merchandiseerlöse ContentDistribution Abogebühren

• Rezipienten/ Abonnenten

Pay-per-View Gebühren

Kaufpreis

Übertragung

•Händler •Sender

Werbeerlöse

• Sponsorships Werberaumleistung

•Werbekunden

ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱSiebenhaarȱ(2005),ȱS.ȱ19.ȱ 2ȱȱ Vgl.ȱBerke/Steinkirchnerȱ(2004),ȱS.ȱ60.ȱ 3ȱȱ AufȱderȱBasisȱeigenerȱAnalysenȱundȱAbschätzungenȱdesȱGeschäftsmodells.ȱ

364ȱ

Leistungssystem

PremiereȱbietetȱverschiedeneȱthemenspezifischeȱKanäleȱan,ȱdieȱeinzelnȱoderȱkomplettȱ abonniertȱ werdenȱ könnenȱ (PayȬperȬchannel).ȱ Premiereȱ Filmȱ zeigtȱ Kinofilmeȱ einȱ Jahrȱ vorȱAusstrahlungȱimȱFreeȬTV,ȱPremiereȱSportȱu.ȱa.ȱLiveȬÜbertragungenȱderȱBundesligaȱ undȱausführlicheȱFormelȱ1ȬBerichterstattung.ȱDazuȱkommenȱverschiedeneȱNischenanȬ gebote,ȱdieȱgesondertȱabonniertȱwerdenȱkönnen,ȱwieȱz.ȱB.ȱPremiereȱKinderȱundȱPreȬ miereȱGoldstarȱ(SchlagerȱundȱHeimatfilme).ȱImȱJahrȱ2004ȱhatteȱPremiereȱca.ȱ3ȱMillioȬ nenȱAbonnentenȬHaushalte.ȱ

TeleshoppingȬSenderȱ Derȱ elektronischeȱ Einkaufȱ imȱ Fernsehenȱ istȱ nichtȱ neu.ȱ Unterȱ denȱ Begriffenȱ TeleshopȬ pingȱoderȱHomeshoppingȱwirdȱerȱinȱDeutschlandȱseitȱderȱZulassungȱprivaterȱFernsehȬ anbieterȱ Mitteȱ derȱ achtzigerȱ Jahreȱ angeboten.ȱ Alsȱ ersterȱ Senderȱ betratȱ 1984ȱ HOTȱ –ȱ Homeȱ Orderȱ Televisionȱ (heuteȱ Homeȱ Shoppingȱ Europe)ȱ–ȱ denȱ deutschenȱ Markt.ȱ Danebenȱ sindȱ inzwischenȱ weitereȱ Anbieterȱ (z.ȱB.ȱ QVCȱ undȱ RTLȱ Shop)ȱ aufȱ diesemȱ Marktȱvertreten.ȱ Dasȱ Geschäftsmodellȱ derȱ TeleshoppingȬSenderȱ weichtȱ insofernȱ vonȱ denȱ werberaumȬȱ undȱ entgeltfinanziertenȱ Sendernȱ ab,ȱ alsȱ dassȱ dieȱ Erlöseȱ nichtȱ durchȱ dieȱ Verbreitungȱ vonȱContent,ȱsondernȱdurchȱdenȱVerkaufȱvonȱProduktenȱundȱDienstleistungenȱgeneȬ riertȱwerden.ȱDasȱProgrammangebotȱzieltȱausschließlichȱaufȱdenȱRezipientenmarktȱab.ȱ DieȱPräsentationȱdesȱSortimentsȱfindetȱinȱFormȱvonȱFernsehshowsȱstatt,ȱsoȱdassȱTeleȬ shoppingȬSenderȱ alsȱ Hybridformȱ zwischenȱ Handelsunternehmenȱ undȱ MedienunterȬ nehmenȱ angesehenȱ werdenȱ können.ȱ Derȱ vomȱ TeleshoppingȬSenderȱ distribuierteȱ ConȬ tentȱbeinhaltetȱimȱwesentlichenȱdieȱInformationenȱüberȱProdukteȱundȱDienstleistungen,ȱ soȱ dassȱ unterhaltendeȱ Elementeȱ weitgehendȱ fehlen.ȱ Dieȱ Attraktivitätȱ desȱ Programmsȱ undȱdamitȱdieȱHöheȱderȱErlöseȱwirdȱdemzufolgeȱnichtȱdurchȱdieȱAttraktivitätȱdesȱConȬ tent,ȱsondernȱdurchȱdieȱAttraktivitätȱdesȱSortimentsȱdefiniert.ȱEineȱvereinfachteȱDarstelȬ lungȱdesȱGeschäftsmodellsȱeinesȱTeleshoppingȬSendersȱgibtȱAbbildungȱ3Ȭ7.ȱDieseȱzeigtȱ auchȱbeispielhaftȱdieȱSortimentszusammenstellungȱdesȱbetrachtetenȱSenders.1ȱ InȱrealenȱKaufhäusernȱkönnenȱdieȱKundenȱdieȱWareȱinȱdenȱmeistenȱFällenȱdirektȱmitȬ nehmen.ȱ Beiȱ TeleshoppingȬBestellungenȱ liegtȱ eineȱ gewisseȱ Zeitspanneȱ zwischenȱ demȱ ZeitpunktȱderȱBestellungȱundȱdemȱZeitpunktȱderȱWarenlieferung,ȱwasȱdieȱKundenȱalsȱ Nachteilȱempfindenȱkönnten.ȱEineȱschnelleȱZustellungȱderȱWareȱistȱerfolgskritisch;ȱsieȱ steigertȱdieȱKundenzufriedenheitȱundȱdamitȱdieȱNutzungshäufigkeitȱderȱinteraktivenȱ Bestellmöglichkeiten.ȱ ȱ ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱHomeȱOrderȱTelevisionȱ(2000),ȱS.ȱ24.ȱ

365ȱ

Kapitel 5: TV-Management

Abbildungȱ3Ȭ7:ȱ

GeschäftsmodellȱeinesȱTeleshoppingȬSenders1ȱ

Kosten- und Beschaffungsmodell

Home Shopping Europe Produktions- und Leistungserstellungsprozess

•Moderatoren •Mitarbeiter

Beitrag

Produktion von Verkausfshows

Gagen

Betrieb von Call-Centern

•Lieferanten

Warenbeschaffung Sortimentsgestaltung

• Andere Sender

• Kooperationspartner

Distributionslogistik

Entgelt

Produkte + Dienstleistungen

Kaufpreis

• Produktinformationen • Individuelle Beratung

Produkte und Dienstleistungen

Kaufpreis

Senderaum

Leistungsspektrum

Content

Gestaltung eigener Produktlinien (z. B. „wellnes care“ Kosmetik)

Produkt- und Dienstleistungssortiment

• Schmuck (28%) • Werkzeug/ Elektronik (21%) • Haushalt (19%) • Beauty/Wellness (12%) • Sammelobjekte (11%) • Mode (5%) • Sport/Freizeit (3%) • Reisen (1%)

Integriertes Produkt-/Dienstleistungsangebot

Produkte + Dienstleistungen

Erlös- und Distributionsmodell

ContentDistribution

•Rezipienten

Kaufpreis Ware

ȱ

DaȱdasȱSenderaumangebotȱvonȱTeleshoppingsendernȱaufȱ24ȱStundenȱproȱTagȱbegrenztȱ ist,ȱgehenȱdieseȱzunehmendȱdazuȱüber,ȱSenderaumȱbeiȱanderenȱSendernȱzuȱbelegen.ȱInȱ derȱ Regelȱ versuchenȱ dieȱ Senderfamilienȱ dabei,ȱ Verbundeffekteȱ zuȱ nutzen.ȱ Soȱ vergibtȱ Sat.1ȱ beispielsweiseȱ seineȱ Teleshoppingfensterȱ anȱ denȱ konzerneigenenȱ Senderȱ Homeȱ ShoppingȱEurope,ȱwährendȱdieȱTeleshoppingfensterȱbeiȱRTLȱvonȱRTLȱShopȱproduziertȱ werden.ȱ Andereȱ Sender,ȱ dieȱ keinerȱ derȱ beidenȱ Sendergruppenȱ aufȱ demȱ deutschenȱ Marktȱangehören,ȱwieȱbeispielsweiseȱQVC,ȱhabenȱsomitȱSchwierigkeiten,ȱihreȱSendeȬ zeitȱüberȱ24ȱStundenȱtäglichȱauszudehnen.ȱNebenȱderȱErhöhungȱderȱSendezeitȱistȱfürȱ dieȱBelegungȱvonȱFensternȱbeiȱanderenȱSendernȱvorȱallemȱdieȱVergrößerungȱderȱZielȬ gruppeȱvonȱentscheidenderȱBedeutung.ȱSoȱerreichenȱSat.1ȱundȱRTLȱeinȱweitausȱgrößeȬ resȱPublikumȱalsȱHomeȱShoppingȱEuropeȱundȱRTLȱShop,ȱdaȱdieseȱnichtȱinȱalleȱNetzeȱ eingespeistȱwerdenȱundȱauchȱnichtȱterrestrischȱempfangenȱwerdenȱkönnen.ȱDurchȱTeleȬ shoppingȬFensterȱ inȱ denȱ ReichweitenȬstarkenȱ Sendernȱ kannȱ somitȱ einȱ ausgewähltesȱ Sortimentȱ angebotenȱ werden,ȱ dassȱ aufȱ eineȱ vergleichsweiseȱ großeȱ undȱ klarȱ definierteȱ Zielgruppeȱzugeschnittenȱist.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ AufȱderȱBasisȱeigenerȱAnalysenȱundȱAbschätzungenȱdesȱGeschäftsmodells.ȱ

366ȱ

Aufgaben des TV-Managements

4

Aufgaben des TV-Managements

Dieȱ Besonderheitenȱ derȱ TVȬBrancheȱ stellenȱ fürȱ dasȱ TVȬManagementȱ eineȱ erheblicheȱ Herausforderungȱ dar.ȱ Vorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱ zunehmendenȱ Konkurrenzȱ aufȱ denȱ TVȬMärkten,ȱ derȱ sichȱ wandelndenȱ GeschäftsȬȱ undȱ Erlösmodelleȱ undȱ derȱ rasantenȱ technischenȱEntwicklungȱimȱInformationsȬȱundȱKommunikationsbereichȱmussȱdasȱTVȬ ManagementȱdieȱSenderȱinȱeinemȱsichȱwandelndenȱUmfeldȱstrategischȱpositionieren.ȱ Nebenȱ denȱ Grundzügenȱ desȱ strategischenȱ TVȬManagementȱ werdenȱ imȱ folgendenȱ Abschnittȱ auchȱ dieȱ wesentlichenȱ Faktorenȱ derȱ Beschaffung,ȱ derȱ Produktionȱ undȱ desȱ MarketingȱvonȱTVȬUnternehmenȱdargestellt.ȱ

4.1

Strategisches Management

InȱderȱFernsehlandschaftȱherrschenȱIntegrationsȬȱundȱNetzwerkstrategienȱvor.ȱFokusȬ sierungsstrategienȱ inȱ derȱ Form,ȱ dassȱ TVȬUnternehmenȱ nurȱ nochȱ aufȱ einerȱ Stufeȱ derȱ WertketteȱundȱinȱeinemȱLeistungssegmentȱtätigȱsind,ȱsindȱlediglichȱimȱBereichȱderȱTVȬ Produktionȱzuȱbeobachten.ȱImȱBereichȱderȱTVȬDistributionȱhingegenȱsindȱunabhängiȬ geȱSenderȱkaumȱzuȱfinden.ȱZwarȱtretenȱeinigeȱUnternehmenȱaufȱdenȱdeutschenȱMärkȬ tenȱalsȱreineȱTVȬSenderȱauf,ȱdochȱsindȱdieseȱmeistȱinȱKonzerneȱoderȱNetzwerkeȱeingeȬ bunden.ȱUndȱauchȱdieȱunabhängigenȱProduktionsfirmenȱwerdenȱzunehmendȱinȱdieseȱ KonzerneȱundȱKooperationenȱintegriert.ȱGeradeȱfürȱTVȬSenderȱliegenȱdieȱGründeȱfürȱ dieȱ mangelndeȱ Anwendungȱ vonȱ Fokussierungsstrategienȱ sowohlȱ aufȱ derȱ BeschafȬ fungsseiteȱalsȱauchȱaufȱderȱAbsatzseite.ȱDiesȱwirdȱinȱdenȱfolgendenȱAusführungenȱzuȱ denȱIntegrationsstrategienȱderȱTVȬSenderȱdeutlich.ȱ Einenȱ nichtȱ zuȱ unterschätzendenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Unternehmensstrategieȱ habenȱ dieȱ Märkteȱ fürȱ Rechteȱ undȱ Lizenzen.ȱ TVȬSenderȱ könnenȱ nurȱ bestehen,ȱ wennȱ sieȱ Zugangȱ zuȱdiesenȱMärktenȱhabenȱundȱdortȱattraktiveȱRechteȱundȱLizenzenȱerwerbenȱkönnen.ȱ Esȱ liegtȱ alsoȱ imȱ Interesseȱ derȱ bestehendenȱ TVȬAnbieter,ȱ sichȱ selbstȱ denȱ Zugangȱ zuȱ sichernȱundȱanderenȱAnbieternȱundȱpotentiellenȱNewcomernȱdenȱZugangȱzuȱerschweȬ ren.ȱ Ausȱ diesemȱ Grundȱ sindȱ imȱ TVȬBereichȱ vertikaleȱ Integrationstendenzenȱ zuȱ beoȬ bachten.1ȱBeiȱdenȱamerikanischenȱMajorȱCompaniesȱwurdeȱdieseȱEntwicklungȱimȱJahrȱ 1985ȱ mitȱ demȱKaufȱ derȱ 20thȱCenturyȱ Foxȱ durchȱ Rupertȱ Murdochsȱ Newsȱ Corporationȱ eingeleitet.ȱ Aberȱ auchȱ dieȱ Produktionsunternehmenȱ habenȱ einȱ Interesseȱ anȱ derȱ InteȬ grationȱvonȱTVȬSendern,ȱsoȱdassȱnebenȱeinerȱTendenzȱzurȱRückwärtsintegrationȱauchȱ einȱ Trendȱ zurȱ Vorwärtsintegrationȱ zuȱ beobachtenȱ ist.ȱ Derȱ DisneyȬKonzernȱ beispielsȬ weiseȱsichertȱsichȱdurchȱseineȱBeteiligungenȱanȱinȬȱundȱausländischenȱTVȬSendernȱdieȱ DistributionswegeȱfürȱseineȱSpielfilmȬȱundȱSerienproduktionen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱShermanȱ(1995),ȱS.ȱ328ȱf.ȱ

367ȱ

Kapitel 5: TV-Management

Dasȱ Transaktionsverhaltenȱ aufȱ denȱ Rechtemärktenȱ führtȱ zumȱ einenȱ dazu,ȱ dassȱ nurȱ große,ȱfinanzkräftigeȱUnternehmenȱinȱderȱLageȱsind,ȱaufȱdenȱRechtemärktenȱaktivȱzuȱ werden.ȱ Zumȱ anderenȱ habenȱ dieȱ Konzentrationstendenzenȱ aufȱ denȱ Rechtemärktenȱ dazuȱ geführt,ȱ dassȱ attraktiveȱ Inhalteȱ zuȱ extremȱ hohenȱ Preisenȱ gehandeltȱ werden,ȱ soȱ dassȱ einȱ Engagementȱ hierȱ nurȱ beiȱ einerȱ Möglichkeitȱ zurȱ Mehrfachverwertungȱ vonȱ Contentȱökonomischȱsinnvollȱist.ȱDieȱSituationȱaufȱdenȱMärktenȱfürȱRechteȱundȱLizenȬ zenȱ begünstigtȱ somitȱ gleichzeitigȱ auchȱ dieȱ horizontaleȱ Integrationȱ vonȱ TVȬAnbieternȱ undȱschafftȱMarkteintrittsbarrierenȱfürȱfokussierteȱMarktteilnehmer.ȱ HorizontaleȱIntegrationstendenzenȱsindȱvorȱallemȱbeimȱAufbauȱvonȱSenderfamilienȱzuȱ beobachten.ȱ Hierbeiȱ sindȱ inȱ Deutschlandȱ dieȱ RTLȬFamilieȱ undȱ dieȱ ProSiebenSat.1Ȭ FamilieȱvonȱRelevanz.ȱDurchȱdieȱBildungȱvonȱSenderfamilienȱistȱesȱdenȱTVȬUnternehȬ menȱmöglich,ȱihrȱZuschauerpotentialȱbesserȱauszuschöpfen.ȱDieȱunterschiedlicheȱAusȬ richtungȱ derȱ einzelnenȱ Senderȱ zieltȱ dabeiȱ aufȱ eineȱ weitreichendeȱ Segmentierungȱ derȱ Zuschauermärkte.ȱ Daȱ sichȱ aufȱ denȱ Werbemärktenȱ zunehmendeȱ Sättigungstendenzenȱ zeigen,ȱ istȱ dieseȱ Segmentierungȱ notwendigȱ undȱ sinnvoll,ȱ umȱ eineȱ Maximierungȱ derȱ WerbereichweitenȱundȱletztlichȱeineȱOptimierungȱderȱWerbekontaktzahlȱzuȱerreichen.ȱ Damitȱ istȱ eineȱ bessereȱ Vermarktungȱ vonȱ Werbezeitenȱ möglich,ȱ daȱ vorteilhaftereȱ TauȬ senderȬKontaktȬPreiseȱ angebotenȱ werdenȱ können.ȱ Gleichzeitigȱ könnenȱ dieȱ TVȬ Unternehmenȱ ihreȱ Werberaumleistungenȱ überȱ unterschiedlicheȱ Senderȱ hinwegȱ bünȬ delnȱ undȱ paketweiseȱ verkaufen.ȱ Damitȱ istȱ esȱ einerseitsȱ möglich,ȱ wenigerȱ attraktivenȱ Werberaumȱ besserȱ zuȱ vermarkten.ȱAndererseitsȱ wirdȱ damitȱ auchȱ dasȱ WerberaumanȬ gebotȱ verbessert,ȱ wennȱ beispielsweiseȱ einȱ Werbespotȱ zeitgleichȱ aufȱ ProSieben,ȱ Sat.1ȱ undȱKabelȱ1ȱausgestrahltȱwird.ȱ NebenȱderȱoptimalenȱVermarktungȱvonȱWerberaumleistungȱhatȱauchȱdieȱVerwertungȱ derȱInhalteȱentscheidendenȱEinflussȱaufȱdieȱBildungȱvonȱSenderfamilien.ȱNichtȱzeitkriȬ tischerȱ Contentȱ wieȱ Serienȱ undȱ Spielfilmeȱ istȱ aufgrundȱ derȱ Fixkostendegressionȱ nurȱ nochȱ durchȱ Mehrfachverwertungȱ überȱ verschiedeneȱ Distributionskanäleȱ profitabelȱ zuȱ nutzen.1ȱDasȱbedeutet,ȱdassȱattraktiveȱSpielfilmeȱzunächstȱdortȱgesendetȱwerden,ȱwoȱsieȱ denȱgrößtenȱ Werbeerfolgȱ haben,ȱ beispielsweiseȱ aufȱ ProSieben.ȱ Erstȱ späterȱ werdenȱ sieȱ aufȱ anderenȱ Kanälen,ȱ z.ȱB.ȱ Kabelȱ 1,ȱ gezeigt,ȱ beiȱ denenȱ dieȱ Zielgruppeȱ nichtȱ soȱ zeitkriȬ tischȱ inȱ bezugȱ aufȱ neueȱ undȱ bekannteȱ Spielfilmeȱ ist.ȱ Dieseȱ Überlegungenȱ treffenȱ nichtȱ nurȱaufȱgekauften,ȱsondernȱauchȱaufȱeigenproduziertenȱContentȱzu.ȱAuchȱhierȱführtȱderȱ Anstiegȱ derȱ Produktionskostenȱ dazu,ȱ dassȱ eineȱ Mehrfachverwertungȱ vonȱ Serienȱ undȱ Fernsehfilmenȱsinnvollȱist.ȱ NebenȱdiesenȱAspektenȱführtȱdieȱerheblicheȱKonkurrenzȱaufȱdenȱRechtemärktenȱdazu,ȱ dassȱ TVȬUnternehmenȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Erwerbsȱ vonȱ attraktivemȱ Contentȱ aufgrundȱ vonȱ Paketverträgenȱ zwangsweiseȱ Contentȱ einkaufen,ȱ derȱ nichtȱ immerȱ mitȱ derȱ ProȬ duktpolitikȱdesȱHauptsendersȱübereinstimmt.ȱDieseȱwenigerȱattraktivenȱProgrammbeȬ standteileȱkönnenȱdannȱbeiȱanderenȱSendernȱderȱFamilieȱausgestrahltȱwerden.ȱDurchȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ241ȱf.ȱ

368ȱ

Aufgaben des TV-Managements

dieȱoptimaleȱVermarktungȱderȱWerberaumleistungȱundȱdieȱMehrfachverwertungȱvonȱ teurenȱ Programminhaltenȱ gelingtȱ esȱ Senderfamilien,ȱ eineȱ verbesserteȱ Relationȱ vonȱ Angebotskostenȱ undȱ Werbeerlösenȱ zuȱ erzielen.ȱ Dieserȱ Sachverhaltȱ wirdȱ durchȱ dieȱ Verbundeffekteȱ verstärkt,ȱ dieȱ sichȱ imȱ Bereichȱ derȱ Verwaltungȱ undȱ derȱ Produktionȱ einstellen.ȱ Sowohlȱ dieȱ horizontaleȱ alsȱ auchȱ dieȱ vertikaleȱ Integrationȱ wirdȱ vonȱ denȱ TVȬUnterȬ nehmenȱdurchȱinterneȱundȱexterneȱAusdehnungȱumgesetzt.1ȱSoȱwurdeȱdieȱProSiebenȬ Sat.1ȬSenderfamilieȱ beispielsweiseȱ durchȱ denȱ Nachrichtensenderȱ N24ȱ erweitert,ȱ wähȬ rendȱRTLȱeineȱBeteiligungȱanȱnȬtvȱhält.ȱAuchȱdieȱöffentlichȬrechtlichenȱSenderȱhabenȱ durchȱdieȱNeugründungȱvonȱSendernȱMarktnischenȱbesetzt,ȱbeispielsweiseȱdurchȱPhoeȬ nixȱ oderȱ denȱ Kinderkanalȱ KI.KA.ȱ Nochȱ deutlicherȱ wirdȱ dieseȱ Entwicklungȱ beiȱ derȱ IntegrationȱvonȱInhalteȬProduzenten.ȱHierȱbetreibenȱdieȱöffentlichȬrechtlichenȱSenderȱ häufigȱeigeneȱStudios,ȱwährendȱprivateȱAnbieterȱwieȱRTLȱihreȱAuftragsproduktionenȱ fastȱ ausschließlichȱ anȱ externeȱ Unternehmenȱ vergeben,ȱ anȱ denenȱ sieȱ wiederumȱ KapiȬ talbeteiligungenȱhalten.2ȱSomitȱkannȱdasȱRisikoȱderȱProduktionȱbeiȱgleichzeitigerȱWahȬ rungȱderȱZugriffsrechteȱreduziertȱwerden.ȱ AlsȱAlternativeȱzuȱIntegrationsstrategienȱsindȱauchȱinȱderȱTVȬBrancheȱumfangreicheȱ Netzwerkaktivitätenȱzuȱfinden,ȱmitȱdenenȱUnternehmenȱdieȱVorteileȱderȱIntegrationȱ nutzen.3ȱ Nebenȱ horizontalenȱ undȱ vertikalenȱ Integrationstendenzenȱ sindȱ inȱ derȱ TVȬ Brancheȱ auchȱ erheblicheȱ lateraleȱ Integrationsbemühungenȱ zuȱ beobachten.ȱ Dabeiȱ istȱ insbesondereȱ dieȱ Abdeckungȱ derȱ komplettenȱ Verwertungsketteȱ fürȱ Inhalteȱ vonȱ BeȬ deutung.ȱ

4.2

Beschaffungsmanagement

Dieȱ Beschaffungȱ vonȱ Inhaltenȱ stelltȱ fürȱ TVȬUnternehmenȱ eineȱ entscheidendeȱ ManaȬ gementȬAufgabeȱ dar.ȱ Dabeiȱ stehenȱ dieȱ Senderȱ vorȱ demȱ Problem,ȱ dassȱ derȱ Bedarfȱ anȱ attraktivenȱ Inhaltenȱ inȱ denȱ vergangenenȱ Jahrenȱ durchȱ dasȱ steigendeȱ TVȬAngebotȱ erȬ heblichȱ gewachsenȱ ist,ȱ dasȱAngebotȱ aufȱ denȱ Inhaltemärktenȱ jedochȱ nichtȱ inȱ entspreȬ chendemȱMaßeȱansteigt.ȱSoȱliegtȱdieȱSpielfilmproduktionȱinȱdenȱUSAȱrelativȱkonstantȱ beiȱeinerȱjährlichenȱAusbringungsmengeȱvonȱca.ȱ500ȱFilmen.4ȱDieseȱProduktionsmenȬ geȱ kannȱ auchȱ fürȱ dieȱ europäischeȱ Filmproduktionȱ konstatiertȱ werden.5ȱ Nebenȱ SpielȬ filmenȱbenötigenȱdieȱTVȬSenderȱjedochȱauchȱweitereȱInhalteȱwieȱSportȱoderȱNachrichȬ ten.ȱEinȱBlickȱaufȱdieȱProgrammstrukturȱderȱwichtigstenȱdeutschenȱTVȬSenderȱmachtȱ diesenȱInhaltebedarfȱdeutlichȱ(vgl.ȱAbbildungȱ4Ȭ1).ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ

Vgl.ȱShermanȱ(1995),ȱS.ȱ195ȱff.ȱ Vgl.ȱWindeler/Lutz/Wirthȱ(2000),ȱS.ȱ182ȱf.ȱ Vgl.ȱCarveth/Owers/Alexanderȱ(1993),ȱS.ȱ331ȱff.ȱ Vgl.ȱSplendidȬMedienȱ(2001).ȱ Vgl.ȱEuropeanȱAudiovisualȱObservatoryȱ(1999),ȱS.ȱ79ȱff.ȱ

369ȱ

Kapitel 5: TV-Management

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ

ProgrammstrukturȱdeutscherȱTVȬSenderȱimȱJahrȱ20031ȱ

100%

Sonstiges 9%

80% 60%

11 %

7%

21 %

Werbung

6% Sport

31 %

21 % 38 %

33 %

27 %

Unterhaltung

30 %

40% 20%

20 %

6%

12 %

43 %

52 %

28 %

Fiction

17 %

Information

38 % 22 %

0%

ARD

ZDF

RTL

ProSieben

SAT.1

ȱ

Vorȱ diesemȱ Hintergrundȱ kannȱ aufȱ denȱ Inhaltemärktenȱ einȱ erheblicherȱ Wettbewerbȱ zwischenȱ denȱ TVȬUnternehmenȱ festgestelltȱ werden.ȱ Besondersȱ beiȱ Spielfilmenȱ überȬ steigtȱdieȱNachfrageȱdieȱjährlicheȱProduktionȱdeutlich,ȱsoȱdassȱdieȱProgrammanbieterȱ aufȱWiederholungenȱangewiesenȱsind.ȱZudemȱwirdȱmehrȱalsȱdieȱHälfteȱderȱdeutschenȱ SpielfilmproduktionȱvonȱFernsehsendernȱmitfinanziert.2ȱDieȱFaktoren,ȱdieȱdasȱVerhalȬ tenȱ derȱ Senderȱ aufȱ denȱ Inhaltebeschaffungsmärktenȱ beeinflussen,ȱ werdenȱ imȱ folgenȬ denȱAbschnittȱdargestellt.ȱImȱAnschlußȱdaranȱwerdenȱmöglicheȱStrategienȱaufgezeigt,ȱ dieȱdemȱBeschaffungsmanagementȱderȱTVȬUnternehmenȱoffenstehen.ȱ

4.2.1

Einflussfaktoren

Alsȱ Einflussfaktorenȱ desȱ Beschaffungsmanagementȱ wurdenȱ imȱ erstenȱ Kapitelȱ dieȱ Kostenȱ fürȱ Inhalte,ȱ dieȱ zuȱ erwartendenȱ Erlöse,ȱ dieȱ Vertragsbedingungen,ȱ dasȱ VerhalȬ tenȱderȱWettbewerberȱsowieȱstaatlicheȱVorgabenȱgenannt.ȱDieseȱFaktorenȱsindȱauchȱimȱ TVȬBereichȱ aufȱ denȱ Inhaltebeschaffungsmärktenȱ zuȱ finden.ȱ Dieȱ Bedeutungȱ undȱ WirȬ kungȱderȱeinzelnenȱFaktorenȱwirdȱimȱFolgendenȱdargestellt.ȱ

Kostenȱ Dieȱ Kostenȱ fürȱ dieȱ Beschaffungȱ derȱ Inhalteȱ stellenȱ einenȱ wesentlichenȱ Einflussfaktorȱ desȱ Beschaffungsmanagementȱ vonȱ TVȬUnternehmenȱ dar.ȱ Vorȱ demȱ Hintergrundȱ desȱ steigendenȱWettbewerbsȱaufȱdenȱRechtemärktenȱkannȱbeiȱallenȱFormenȱvonȱInhalten,ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Datenquelle:ȱGerhards/Klinglerȱ(2004),ȱS.ȱ590.ȱ Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ174ȱff.ȱ

370ȱ

Aufgaben des TV-Managements

z.ȱB.ȱFiction,ȱSportȱoderȱNachrichten,ȱeinȱerheblicherȱPreisanstiegȱbeobachtetȱwerden.ȱ SoȱistȱbeiȱdenȱTVȬRechtenȱanȱUSȬamerikanischenȱSpielfilmenȱeinȱjährlichesȱWachstumȱ derȱBeschaffungskostenȱinȱHöheȱvonȱ20ȱ%ȱzuȱerwarten.1ȱ Dieȱ Kostenȱ fürȱ dieȱ TVȬRechteȱ sindȱ dabeiȱ vonȱ unterschiedlichenȱ Faktorenȱ abhängig.ȱ HierȱistȱzunächstȱdieȱAttraktivitätȱderȱInhalteȱzuȱnennen.ȱBeispielsweiseȱistȱeinȱSpielȬ film,ȱderȱbereitsȱerfolgreichȱimȱKinoȱundȱalsȱVideoȱvermarktetȱwurde,ȱauchȱimȱFernseȬ henȱfürȱdieȱRezipientenȱvergleichsweiseȱattraktiv.ȱWeitausȱschwierigerȱalsȱbeiȱSpielfilȬ menȱgestaltetȱsichȱdieȱBewertungȱderȱAttraktivitätȱbeiȱFernsehfilmen,ȱbeiȱdenenȱkeineȱ ErfahrungswerteȱausȱderȱKinovermarktungȱvorliegen.ȱ Danebenȱ istȱ dieȱ Stellungȱ inȱ derȱ Verwertungsketteȱ vonȱ Bedeutung.ȱ Dieȱ ContentȬ AttraktivitätȱsinktȱmitȱzunehmenderȱVerwertung,ȱd.ȱh.ȱdieȱErstausstrahlungȱvonȱSpielȬ filmenȱziehtȱinȱderȱRegelȱmehrȱZuschauerȱ anȱalsȱeineȱWiederholung.ȱEineȱfrüheȱVerȬ wertungȱ istȱ somitȱ zwangsläufigȱ mitȱ höherenȱ Kostenȱ verbunden,ȱ d.ȱh.ȱ dieȱ Rechteȱ fürȱ eineȱ Erstausstrahlungȱ sindȱ wesentlichȱ teurerȱ alsȱ dieȱ Rechteȱ fürȱ eineȱ Wiederholung.ȱ DarüberȱhinausȱistȱderȱPreisȱfürȱAusstrahlungsrechteȱinȱderȱRegelȱvonȱderȱZuschauerȬ zahlȱ abhängig.ȱ Dabeiȱ sindȱ jedochȱ nichtȱ dieȱ Einschaltquotenȱ einesȱ Sendersȱ relevant,ȱ sondernȱlediglichȱdieȱtheoretischȱerreichbareȱZahlȱanȱZuschauern.2ȱBeispielsweiseȱsindȱ PayȬTVȬRechteȱaufgrundȱdesȱbegrenztenȱZuschauerkreisesȱinȱderȱRegelȱpreiswerterȱalsȱ FreeȬTVȬRechte.ȱ Nebenȱ demȱ FictionȬBereichȱ sindȱ dieȱ größtenȱ Preissteigerungenȱ vorȱ allemȱ imȱ Bereichȱ derȱ Sportrechteȱ zuȱ beobachten.ȱ Hierȱ habenȱ dieȱ Übertragungsrechteȱ sowohlȱ nationalȱ alsȱ auchȱ internationalȱ inzwischenȱ Preisdimensionenȱ erreicht,ȱ dieȱ fürȱ einzelneȱ TVȬ Senderȱ kaumȱ nochȱ finanzierbarȱ sind.ȱ Beiȱ denȱ Sportübertragungsrechtenȱ spieltȱ dieȱ Analyseȱ undȱ Bewertungȱ derȱ ContentȬAttraktivitätȱ eineȱ besondersȱ wichtigeȱ Rolleȱ fürȱ dasȱBeschaffungsmanagement.ȱZumȱeinenȱistȱbeiȱSportübertragungenȱderȱKontext,ȱinȱ demȱ dasȱ Ereignisȱ stattfindet,ȱ vonȱ entscheidenderȱ Bedeutung.ȱ Soȱ istȱ einȱ Endspielȱ zurȱ FußballȬWeltmeisterschaftȱ erheblichȱ attraktiverȱ alsȱ dieȱ gleicheȱ Paarungȱ inȱ Formȱ einesȱ Freundschaftsspiels.ȱGleichzeitigȱkannȱallerdingsȱüberȱdieȱAttraktivitätȱimȱvorausȱnurȱ eineȱ begrenzteȱAussageȱ getroffenȱ werden,ȱ daȱ imȱ Zeitpunktȱ derȱ Beschaffungȱ dieȱ TeilȬ nehmerȱvonȱSportereignissenȱhäufigȱnochȱnichtȱfeststehen.ȱ DarüberȱhinausȱunterliegtȱderȱSportbereichȱbesonderenȱAttraktivitätsȬȱundȱdamitȱauchȱ Kostenschwankungen,ȱ dieȱ häufigȱ mitȱ einzelnenȱ Sympathieträgernȱ inȱ Verbindungȱ geȬ brachtȱ werdenȱ können.ȱ Soȱ hatȱ dasȱ Zuschauerinteresseȱ amȱ Tennisȱ inȱ denȱ vergangenenȱ Jahrenȱerheblichȱnachgelassen,ȱwährendȱdasȱBoxenȱundȱdieȱFormelȱ1,ȱaberȱauchȱvormaȬ ligeȱ Randsportartenȱ wieȱ Skispringen,ȱ hoheȱ Zuschauerquotenȱ generieren.ȱ Allerdingsȱ bestehtȱbesondersȱimȱSportȱdieȱGefahrȱeinerȱÜbersättigung,ȱsoȱdassȱauchȱhierȱdasȱeinȬ zelneȱSportereignisȱimȱKontextȱdesȱgesamtenȱSportprogrammsȱgesehenȱwerdenȱmuss.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱSplendidȬMedienȱ(2001).ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ94.ȱ

371ȱ

Kapitel 5: TV-Management

SoȱistȱvorȱallemȱimȱFußballȱinȱdenȱvergangenenȱJahrenȱeinȱnahezuȱinflationäresȱAngeȬ botȱanȱÜbertragungenȱzuȱverzeichnen,ȱwasȱzumȱeinenȱaufȱdieȱNeuordnungȱderȱUEFAȱ Championsȱ Leagueȱ undȱ zumȱ anderenȱ aufȱ dieȱ Entzerrungȱ derȱ FußballȬBundesligaȱ zurückzuführenȱist.ȱInȱDeutschlandȱsindȱdieȱPreiseȱfürȱFernsehübertragungsrechteȱanȱ derȱ FußballȬBundesligaȱ imȱ Jahrȱ 2003ȱ nachȱ Jahrenȱ desȱ Anstiegsȱ erstmaligȱ wiederȱ geȬ sunken;ȱ nachdemȱ Sat.1ȱ inȱ derȱ Saisonȱ 2002/03ȱ nochȱ 80ȱ Millionenȱ €ȱ zahlte,ȱ erhieltȱ dieȱ ARDȱdieȱFernsehrechteȱfürȱdieȱSaisonȱ2003/04ȱfürȱ60ȱMillionenȱ€.ȱ

Erlöserwartungenȱȱ Eineȱ weitereȱ Determinanteȱ desȱ Verhaltensȱ derȱ TVȬUnternehmenȱ aufȱ denȱ BeschafȬ fungsmärktenȱliegtȱinȱdenȱErlösen,ȱdieȱdurchȱdieȱProgrammbeiträgeȱgeneriertȱwerdenȱ können.ȱ Nebenȱ derȱ bereitsȱ inȱ Kapitelȱ 1ȱ beschriebenenȱ strategischenȱ Positionierungȱ sindȱ dieȱ kurzfristigenȱ Erlöserwartungenȱ inȱ derȱ Regelȱ vonȱ zentralerȱ Bedeutung.ȱ EntȬ scheidenderȱ Einflussfaktorȱ desȱ Beschaffungsverhaltensȱ istȱallerdingsȱ häufigȱ nichtȱ derȱ Erlösbeitragȱ einesȱ einzelnenȱ Sendeplatzes.ȱ Vielmehrȱ istȱ esȱ teilweiseȱ sinnvoller,ȱ dieȱ Zahlungsbereitschaftȱ aufȱ denȱ Beschaffungsmärktenȱ anhandȱ derȱ Erlöserwartungȱ vonȱ SendeperiodenȱzuȱbestimmenȱundȱdannȱdenȱAnteilȱeinesȱBeitragsȱanȱderȱAttraktivitätȱ dieserȱ Sendeperiodeȱ zuȱ bestimmen.1ȱ Dieȱ Längeȱ derȱ relevantenȱ Sendeperiodeȱ kannȱ dabeiȱ erheblichȱ variieren.ȱ Soȱ kannȱ beispielsweiseȱ imȱ PayȬTVȬBereichȱ einȱ attraktivesȱ Monatsprogrammȱ dieȱ Längeȱ derȱ relevantenȱ Sendeperiodeȱ bestimmen.ȱ Imȱ FreeȬTVȬ Programmȱ hingegenȱ kannȱ dieȱ Sendeperiodeȱ z.ȱB.ȱ inȱ einemȱ Themenabendȱ bestehen,ȱ wobeiȱ durchȱ denȱ betrachtetenȱ ProgrammȬBeitragȱ einȱ LeadȬinȬEffektȱ erzieltȱ werdenȱ soll,ȱ d.ȱh.ȱ durchȱ eineȱ hoheȱAttraktivitätȱ desȱ StartȬBeitragsȱ sollenȱ Zuschauerȱ fürȱ nachȬ folgendeȱSendungenȱangezogenȱwerden.ȱ

Vertragsbedingungenȱ EineȱweitereȱBesonderheitȱdesȱBeschaffungsmanagementȱvonȱTVȬUnternehmenȱbildenȱ dieȱ Vertragsbedingungenȱ aufȱ denȱ Rechtemärkten.ȱ Imȱ Filmrechtehandelȱ sindȱ dieȱ VerȬ wertungsrechteȱ meistȱ sehrȱ starkȱ ausdifferenziert;ȱ zeitlicheȱ Nutzungsdauerȱ undȱ Zahlȱ derȱ Wiederholungen,ȱ Nutzungsartȱ undȱ regionaleȱ Verbreitungȱ werdenȱ genauȱ spezifiȬ ziert.2ȱ Insbesondereȱ beimȱ Ankaufȱ vonȱ FictionȬBeiträgenȱ werdenȱ inȱ derȱ Regelȱ keineȱ Eigentumsrechteȱ erworben.ȱ Vielmehrȱ wirdȱ demȱ Käuferȱ lediglichȱ einȱ begrenztesȱ Rechtȱ zurȱAusstrahlungȱ derȱ Beiträgeȱ eingeräumt.ȱ Diesesȱ istȱ zumeistȱ zeitlichȱ befristet,ȱ giltȱ fürȱ begrenzteȱRegionenȱundȱumfasstȱeineȱmaximalȱmöglicheȱAnzahlȱanȱAusstrahlungenȱdesȱ Beitrags.ȱAusȱdiesemȱGrundȱkannȱderȱMarktȱfürȱFernsehrechteȱauchȱalsȱklassischerȱSynȬ dikationsmarktȱangesehenȱwerden,ȱdaȱhierȱinsbesondereȱZweitȬȱundȱDrittverwertungsȬ rechteȱgehandeltȱwerden,ȱdieȱerstȱnachȱeinerȱKinoȬȱoderȱVideoverwertungȱfreigegebenȱ werden.3ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱKruseȱ(1989),ȱS.ȱ257.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ88ȱff.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ93.ȱ

372ȱ

Aufgaben des TV-Managements

InȱdenȱvergangenenȱJahrenȱistȱbesondersȱbeiȱdenȱamerikanischenȱMajorȱProducersȱdieȱ Tendenzȱ zuȱ beobachten,ȱ dassȱ dieseȱ nichtȱ mehrȱ dieȱ TVȬRechteȱ anȱ ihrenȱ Produktionenȱ einzelnȱverkaufen,ȱsondernȱzunehmendȱKomplettrechteȱvermarkten,ȱwelcheȱauchȱdieȱ KinoȬȱundȱVideorechteȱbeinhalten.ȱDiesȱistȱeinerȱderȱGründeȱfürȱdieȱwachsendeȱBedeuȬ tungȱ derȱ Rechteagenturen,ȱ dieȱ aufȱ denȱ Rechtemärktenȱ dieȱ Funktionȱ einesȱ IntermediȬ ärs,ȱ d.ȱh.ȱ einesȱ Mittlersȱ einnehmen.ȱ Fürȱ TVȬSenderȱ istȱ derȱ Erwerbȱ vonȱ KinoȬȱ undȱ ViȬ deoverwertungsrechtenȱzunächstȱnichtȱinteressant,ȱsoȱdassȱdieȱRechteagenturenȱinȱderȱ Lageȱ sind,ȱ dieȱ Komplettrechteȱ aufzuteilenȱ undȱ inȱ Formȱ vonȱ Einzelrechtenȱ anȱ KinoȬ betreiber,ȱ TVȬSenderȱ u.ȱ a.ȱ zuȱ vertreiben.ȱ Danebenȱ bestehtȱ jedochȱ auchȱ weiterhinȱ dieȱ Möglichkeit,ȱdassȱTVȬSenderȱdieȱFernsehrechteȱdirektȱbeimȱProduzentenȱkaufen.ȱ Derȱ Umfangȱ undȱ dieȱ Bedingungenȱ desȱ Handelsȱ mitȱ Verwertungsrechtenȱ werdenȱ aufȱ demȱ TVȬMarktȱ unterschiedlichȱ ausgestaltet.ȱ Derȱ Erwerbȱ vonȱ Rechtenȱ anȱ EinzelproȬ duktionenȱistȱdabeiȱeherȱselten.ȱLediglichȱkleineȱProduktionsfirmenȱmitȱgeringerȱProȬ duktionsleistungȱ setzenȱ hierȱ aufȱ dieȱ Einzelkontraktierung.ȱ Dieȱ Regelȱ bildetȱ hingegenȱ dieȱ Bündelungȱ vonȱ Beiträgenȱ undȱ dieȱ Vermarktungȱ vonȱ Rechtepaketen.ȱ Vorȱ diesemȱ HintergrundȱsindȱaufȱdenȱTVȬRechtemärktenȱdreiȱVertragsartenȱüblich.1ȱ PresalesȬVerträgeȱsindȱvorȱallemȱimȱBereichȱderȱSpielfilmrechteȱzuȱfinden.ȱDabeiȱwerdenȱ vonȱ denȱ Produktionsfirmenȱ dieȱ Rechteȱ anȱ bereitsȱ projektierten,ȱ jedochȱ nochȱ nichtȱ proȬ duziertenȱ Filmenȱ verkauft.ȱ Damitȱ sichertȱ sichȱ derȱ Käuferȱ frühzeitigȱ dieȱ VerwertungsȬ rechteȱanȱdiesenȱProduktionen,ȱbevorȱsieȱaufȱdenȱSyndikationsmärktenȱ gehandeltȱ werȬ den.ȱ Mitȱ Hilfeȱ vonȱ PresalesȬVerträgenȱ könnenȱ sichȱ Rechteagenturenȱ undȱ TVȬSenderȱ erheblicheȱWettbewerbsvorteileȱverschaffen,ȱdaȱsieȱeinenȱexklusiven,ȱwenigerȱkonkurȬ renzintensivenȱundȱinȱderȱRegelȱauchȱpreisgünstigerenȱZugriffȱaufȱhochwertigeȱInhalȬ teȱerhaltenȱkönnen.ȱ AllerdingsȱistȱdieseȱVertragsgestaltungȱauchȱmitȱwesentlichenȱNachteilenȱverbunden.ȱBeiȱ PresalesȬVerträgenȱfindetȱzumeistȱeineȱVorfinanzierungȱderȱProduktionȱdurchȱdenȱKäuȬ ferȱstatt.ȱ Damitȱmussȱderȱ Käuferȱeineȱ z.ȱT.ȱerheblicheȱKapitalbindungȱinȱKaufȱnehmen.ȱ Darüberȱ hinausȱ gehtȱ derȱ Käuferȱ einȱ relativȱ hohesȱ Risikoȱ ein,ȱ daȱ überȱ dieȱ Qualitätȱ undȱ vorȱ allemȱ dieȱAttraktivitätȱ derȱ Spielfilmeȱ vorabȱ keineȱAussageȱ getroffenȱ werdenȱ kann.ȱ DaȱkeineȱErfahrungswerteȱausȱderȱKinoȬȱundȱVideoverwertungȱvorliegen,ȱistȱderȱKäuferȱ beiȱdiesemȱVorgehenȱvonȱseinerȱErfahrungȱmitȱderȱProduktionsfirmaȱundȱderenȱAussaȬ genȱabhängig.ȱ NebenȱPresalesȬVerträgenȱsindȱauchȱPackageȬDealsȱaufȱdenȱTVȬRechteȬMärktenȱhäufigȱ anzutreffen.ȱ Dabeiȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ Verträge,ȱ mitȱ denenȱ derȱ Käuferȱ dieȱ Rechteȱ anȱ einemȱProgrammpaketȱerwirbt,ȱdasȱinȱderȱRegelȱmindestensȱzehnȱSpielfilmeȱumfasst.ȱ Diesȱ sindȱ inȱ derȱ Regelȱ nichtȱ ausschließlichȱ erfolgreicheȱ Kinoproduktionen,ȱ sondernȱ auchȱ wenigerȱ erfolgreicheȱ Filme.ȱ Nebenȱ diesenȱ Spielfilmenȱ umfassenȱ dieȱ PackageȬ Dealsȱ auchȱ TVȬSerienȱ oderȱ andereȱ Produktionen.ȱ Dabeiȱ könnenȱ beiȱ PackageȬDealsȱ sowohlȱProduktionsfirmenȱalsȱauchȱRechteagenturenȱalsȱAnbieterȱauftreten.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ93ȱff.ȱ

373ȱ

Kapitel 5: TV-Management

Derȱ Abschlußȱ vonȱ PackageȬDealsȱ kannȱ fürȱ beideȱ Vertragsparteienȱ mitȱ Vorteilenȱ verȬ bundenȱsein,ȱwirdȱaberȱimȱwesentlichenȱvonȱdenȱAnbieternȱinitiiert.ȱDieseȱsindȱinȱderȱ Lage,ȱsowohlȱattraktiveȱalsȱauchȱwenigerȱattraktiveȱInhalteȱaufȱdenȱRechtemärktenȱzuȱ verwerten.ȱDamitȱkönnenȱsieȱSunkȱcostsȱvermeiden,ȱdieȱbeiȱEinzelkontraktenȱauftretenȱ können,ȱwennȱdieȱwenigerȱattraktivenȱProduktionenȱeinzelnȱkeineȱAbnehmerȱfinden.ȱ AllerdingsȱbringenȱdieȱPackageȬDealsȱauchȱdemȱAbnehmerȱVorteileȱinȱFormȱeinerȱRisiȬ kominimierungȱ durchȱ Diversifizierung.ȱ Daȱ überȱ dieȱ Qualitätȱ undȱ Attraktivitätȱ derȱ ProduktionenȱkeineȱobjektiveȱAussageȱmöglichȱist,ȱkannȱdurchȱumfangreicheȱundȱstarkȱ diversifizierteȱPackagesȱdasȱdurchschnittlicheȱQualitätsniveauȱverbessertȱwerden.ȱ EineȱKombinationȱausȱPresalesȬVerträgenȱundȱPackageȬDealsȱstellenȱdieȱsogenanntenȱ OutputȬDealsȱ dar.ȱ Dabeiȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ denȱ Verkaufȱ einesȱ Programmpaketsȱ zuȬ züglichȱ derȱ Bezugsrechteȱ anȱ zukünftigenȱ Produktionen.ȱ Dieseȱ stellenȱ eineȱ Artȱ VorȬ kaufsrechtȱfürȱ denȱKäuferȱdar,ȱsoȱdassȱderȱZugriffȱfürȱWettbewerberȱaufȱdieȱVerwerȬ tungsrechteȱ unterbundenȱ werdenȱ kann.ȱ Fürȱ dieȱ Produktionsfirmaȱ alsȱ Verkäuferȱ imȱ Rahmenȱ derȱ OutputȬDealsȱ ergebenȱ sichȱ dieȱ gleichenȱ Vorteileȱ wieȱ auchȱ ausȱ demȱAbȬ schlußȱvonȱPackageȬDeals.ȱGleichzeitigȱerzeugtȱdieȱProduktionsfirmaȱjedochȱauchȱeineȱ langfristigeȱ Kundenbindungȱ mitȱ einerȱ Abnahmengarantie,ȱ daȱ dasȱ Vorkaufsrechtȱ fürȱ dieȱ vereinbarteȱ Anzahlȱ zukünftigerȱ Produktionenȱ inȱ derȱ Regelȱ mitȱ einerȱ MindestabȬ nahmeȱ gekoppeltȱ ist.ȱ Diesȱ kannȱ gleichzeitigȱ alsȱ Nachteilȱ fürȱ denȱ Käuferȱ angesehenȱ werden,ȱ daȱ erȱ dieȱ Behinderungȱ derȱ Wettbewerberȱ mitȱ demȱAbnahmerisikoȱ erkaufenȱ muss.ȱDarüberȱhinausȱsindȱauchȱOutputȬDealsȱmitȱrelativȱhohenȱKapitalbindungskoȬ stenȱverbunden,ȱdaȱhäufigȱeineȱ–ȱzumindestȱteilweiseȱ–ȱVorfinanzierungȱderȱProdukȬ tionenȱvereinbartȱwird.ȱ DieȱdargestelltenȱMöglichkeitenȱderȱVertragsgestaltungȱgeltenȱjedochȱnichtȱnurȱfürȱdieȱ SpielfilmȬȱundȱSerienmärkte.ȱVielmehrȱsindȱauchȱaufȱdenȱSportrechtemärktenȱähnlicheȱ Handlungsweisenȱ zuȱ finden.ȱ Hierȱ werdenȱ vorwiegendȱ OutputȬDealsȱ abgeschlossen.ȱ DabeiȱwerdenȱvonȱTVȬSendernȱoderȱSportrechteagenturenȱdieȱÜbertragungsrechteȱfürȱ einmaligeȱoderȱregelmäßigeȱSportereignisse,ȱz.ȱB.ȱTurniereȱoderȱLigaspiele,ȱerworben,ȱ wobeiȱsichȱdieȱVerträgeȱaufȱeinenȱzukünftigenȱZeitraumȱerstrecken.ȱDieȱBesonderheitȱ imȱ Gegensatzȱ zumȱ FictionȬBereichȱ liegtȱ allerdingsȱ inȱ derȱ häufigenȱ Ungewißheitȱ überȱ künftigeȱ Sportereignisse.ȱ Soȱ istȱ dieȱ Optionȱ aufȱ denȱ Erwerbȱ vonȱ Übertragungsrechtenȱ anȱEuropapokalspielenȱinȱeinerȱSportartȱfürȱdenȱKäuferȱnurȱvonȱWert,ȱwennȱderȱVerȬ tragspartner,ȱ seiȱ esȱ einȱ einzelnerȱ Vereinȱ oderȱ einȱ Dachverband,ȱ auchȱ tatsächlichȱ imȱ betreffendenȱPokalȱvertretenȱist.ȱ

Wettbewerberȱȱ AttraktiveȱInhalteȱkönnenȱ aufȱ denȱTVȬBeschaffungsmärktenȱ alsȱsehrȱknappeȱRessourceȱ angesehenȱwerden.ȱDabeiȱkannȱjedochȱangemerktȱwerden,ȱdassȱderȱKreisȱderȱWettbeȬ werberȱaufȱdenȱTVȬRechtemärktenȱinȱderȱRegelȱüberschaubarȱundȱeindeutigȱdefiniertȱ ist.ȱSoȱstehenȱnationaleȱAnbieterȱinȱderȱRegelȱnichtȱimȱWettbewerbȱmitȱinternationalenȱ Anbietern,ȱdaȱdieȱRechteȱzumeistȱregionalȱbegrenztȱsind,ȱz.ȱB.ȱaufȱdenȱdeutschsprachiȬ genȱ Raum.ȱ Darüberȱ hinausȱ bestehenȱ weitreichendeȱ Markteintrittsbarrieren,ȱ dieȱ denȱ 374ȱ

Aufgaben des TV-Managements

Zutrittȱ neuerȱ Marktteilnehmerȱ weitgehendȱ einschränken.ȱ dassȱ dieserȱ Zutrittȱ jedochȱ nichtȱumfassendȱverhindertȱwerdenȱkann,ȱzeigtȱdasȱBeispielȱderȱDeutschenȱBank,ȱdieȱ einenȱOutputȬDealȱmitȱViacomȱabgeschlossenȱhat.ȱ

StaatlicheȱVorgabenȱ AlsȱEinflussfaktorȱdesȱBeschaffungsmanagementȱimȱTVȬBereichȱkönnenȱauchȱstaatlicheȱ Vorgabenȱ undȱ Regelungenȱ angesehenȱ werden.ȱ Dieseȱ sindȱ jedochȱ nichtȱ nurȱ fürȱ öffentȬ lichȬrechtlicheȱFernsehsenderȱvonȱBedeutung.ȱVielmehrȱwirkenȱsichȱstaatlicheȱEingriffeȱ auchȱaufȱdasȱBeschaffungsverhaltenȱvonȱprivatenȱFreeȬȱundȱPayȬTVȬVeranstalternȱaus.ȱ Vonȱ besondererȱ Relevanzȱ fürȱ dieȱ Nachfrageȱ nachȱ Inhaltenȱ istȱ vorȱ allemȱ derȱ grundgeȬ setzlichȱ geregelteȱ Grundversorgungsauftrag.ȱ Dieserȱ Begriffȱ istȱ zwarȱ vomȱ BundesverȬ fassungsgerichtȱinhaltlichȱnichtȱeindeutigȱgefüllt,ȱverpflichtetȱdieȱöffentlichȬrechtlichenȱ Senderȱ jedochȱ zurȱ Veranstaltungȱ vonȱ Vollprogrammen,ȱ dieȱ sowohlȱ informierender,ȱ bildenderȱalsȱauchȱunterhaltenderȱNaturȱsind.ȱDieserȱGrundversorgungsauftragȱmachtȱ einȱ Agierenȱ derȱ Senderȱ aufȱ allenȱ Bereichenȱ desȱ Beschaffungsmarktesȱ notwendig.ȱ Gleichzeitigȱ dientȱ erȱ jedochȱ auchȱ alsȱ Argumentationsbasis,ȱ umȱ WettbewerbssituatioȬ nenȱaufȱdenȱBeschaffungsmärktenȱdurchȱstaatlicheȱEingriffeȱzuȱbeeinflussen.ȱ AlsȱBeispielȱkannȱhierbeiȱdasȱUrteilȱdesȱBundesverfassungsgerichtsȱzurȱKurzberichterȬ stattungȱ genanntȱ werden.ȱ Diesesȱ wirdȱ inȱ derȱ öffentlichenȱ Diskussionȱ besondersȱ aufȱ herausragendeȱ Sportereignisseȱ bezogen,ȱ daȱ esȱ insbesondereȱ bezüglichȱ derȱ ÜbertraȬ gungȱvonȱSpielenȱderȱFußballȬBundesligaȱeineȱgroßeȱRelevanzȱundȱPublikumswirksamȬ keitȱinnehat.ȱTatsächlichȱbestehtȱdiesesȱRechtȱaufȱunentgeltlicheȱKurzberichterstattungȱ jedochȱ nichtȱ nurȱ fürȱ Sportveranstaltungen,ȱ sondernȱ fürȱ alleȱ „Veranstaltungenȱ undȱ Ereignisse,ȱ dieȱ öffentlichȱ zugänglichȱ undȱ vonȱ allgemeinemȱ Informationsinteresseȱ sind.“1ȱ Derȱ Umfangȱ derȱ Berichterstattungȱ beschränktȱ sichȱ dabeiȱ aufȱ dieȱ Vermittlungȱ vonȱInformationenȱmitȱNachrichtencharakterȱundȱliegtȱbeiȱFußballȬBundesligaspielen,ȱ daȱ esȱ sichȱ umȱ regelȬmäßigȱ wiederkehrendeȱ Veranstaltungenȱ handelt,ȱ beiȱmaximalȱ 90ȱ Sekunden.ȱDabeiȱgehtȱesȱnichtȱlediglichȱdarum,ȱdassȱderȱInhaberȱderȱErstverwertungsȬ rechteȱ denȱ übrigenȱ TVȬSendernȱ eineȱ Verwertungȱ seinesȱ Sendematerialsȱ erlaubt.ȱ VielȬ mehrȱ mussȱ denȱ TVȬSendernȱ inȱ begrenztemȱ Maßeȱ einȱ eigenerȱ Zugangȱ zuȱ demȱ entspreȬ chendenȱEreignisȱgewährtȱwerden.ȱ Dieserȱ staatlicheȱ Eingriffȱ hatȱ Auswirkungenȱ aufȱ dasȱ Verhaltenȱ derȱ Marktteilnehmerȱ aufȱdenȱProgrammbeschaffungsmärkten.ȱDieȱKostenȱfürȱdenȱZugangȱzuȱSportereignisȬ senȱ undȱ dieȱ Bereitstellungȱ einerȱ eigenenȱ Infrastrukturȱ fürȱ dieȱ Produktionȱ einesȱ 90Ȭ SekundenȬBeitragsȱstehenȱhäufigȱnichtȱinȱeinemȱsinnvollenȱVerhältnisȱzuȱdenȱErlösen,ȱ dieȱausȱdieserȱKurzberichterstattungȱerzieltȱwerdenȱkönnen.ȱAusȱdiesemȱGrundȱwirdȱ dasȱ Rechtȱ aufȱ Kurzberichterstattungȱ inȱ derȱ Regelȱ nichtȱ wahrgenommen.ȱ Stattdessenȱ wirdȱ aufȱ dasȱ Sendematerialȱ desȱ Inhabersȱ derȱ Erstverwertungsrechteȱ zurückgegriffenȱ undȱ diesesȱ zuȱ einemȱ Beitragȱ mitȱ Nachrichtencharakterȱ zusammengeschnitten.ȱ DenȬ nochȱ stärktȱ dasȱ Urteilȱ desȱ Bundesverfassungsgerichtsȱ dieȱ Verhandlungspositionȱ desȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

BVerfG,ȱ1ȱBvFȱ1/91ȱvomȱ11.11.1997.ȱ

375ȱ

Kapitel 5: TV-Management

Zweitverwertersȱ sowohlȱ bezüglichȱ desȱ inhaltlichenȱ Umfangsȱ alsȱ auchȱ desȱ Preisesȱ desȱ Sendematerials,ȱdaȱderȱZweitverwerterȱstetsȱdieȱEigenproduktionȱalsȱAlternativeȱinȱdieȱ Verhandlungȱeinbringenȱkann.1ȱ Nebenȱ nationalemȱ Rechtȱ sindȱ zunehmendȱ auchȱ internationaleȱ Regelungenȱ fürȱ dasȱ Beschaffungsmanagementȱ derȱ TVȬAnbieterȱ vonȱ Bedeutung.ȱ Hierȱ kannȱ beispielsweiseȱ dieȱ Fernsehrichtlinieȱ derȱ Europäischenȱ Unionȱ genanntȱ werden,ȱ dieȱesȱ denȱ MitgliedsȬ staatenȱerlaubt,ȱnationaleȱSchutzlistenȱvonȱEreignissenȱaufzustellen,ȱdieȱgrundsätzlichȱ imȱ FreeȬTVȱ übertragenȱ werdenȱ müssen.ȱ Inȱ Deutschlandȱ wurdeȱ dieseȱ Richtlinieȱ imȱ viertenȱRundfunkänderungsstaatsvertragȱumgesetzt,ȱderȱalsȱgeschützteȱSportereignisȬ seȱ u.ȱa.ȱ dieȱ Olympischenȱ SommerȬȱ undȱ Winterspiele,ȱ dieȱ Spieleȱ derȱ deutschenȱ FußȬ ballnationalmannschaftȱ sowieȱ dieȱ Endspieleȱderȱ europäischenȱ FußballvereinsmeisterȬ schaftenȱbeiȱdeutscherȱBeteiligungȱvorsieht.ȱDieseȱRegelungȱhatȱunmittelbarenȱEinflussȱ aufȱ dieȱ Preisbildungȱ aufȱ denȱ Sportrechtemärkten,ȱ daȱ bestimmteȱ Verwertungsstufenȱ dieserȱ Ereignisseȱ nichtȱ mehrȱ möglichȱ sind.ȱSoȱ istȱ eineȱAusstrahlungȱ imȱ PayȬTVȱ zwarȱ weiterhinȱ zulässig,ȱ kannȱ allerdingsȱ beiȱ parallelerȱ Ausstrahlungȱ imȱ FreeȬTVȱ nichtȱ alsȱ sinnvollȱangesehenȱwerden.2ȱ

4.2.2

Beschaffungsstrategien

Dieȱ Besonderheitenȱ aufȱ denȱ TVȬBeschaffungsmärktenȱ habenȱ dazuȱ geführt,ȱ dassȱ dieȱ TVȬSenderȱ versuchen,ȱ mitȱ unterschiedlichenȱ Strategienȱ eineȱ langfristigeȱ Versorgungȱ mitȱattraktivenȱInhaltenȱsicherzustellen.ȱEineȱwesentlicheȱBeschaffungsstrategie,ȱdieȱinȱ denȱ vergangenenȱ Jahrenȱ zunehmendȱ Verbreitungȱ findet,ȱ istȱ inȱ derȱ DirektkontrahieȬ rungȱzuȱsehen,ȱdieȱzwischenȱdenȱTVȬSendernȱundȱdenȱUrhebernȱderȱRechteȱstattfindet.ȱ InsbesondereȱimȱFictionȬBereichȱistȱdieȱTendenzȱerkennbar,ȱdassȱTVȬSenderȱinȱzunehȬ mendemȱMaßeȱdirektȱmitȱdenȱProduktionsfirmenȱüberȱdieȱTVȬRechteȱanȱzukünftigenȱ Produktionenȱ verhandeln.ȱ Soȱ hatȱ beispielsweiseȱ SAT.1ȱ eineȱ Kaufoptionȱ aufȱ dieȱ deutȬ schenȱFreeȬTVȬRechteȱallerȱProduktionenȱderȱColumbiaȬTristarȱbisȱ2006,ȱwährendȱz.ȱB.ȱ Voxȱ einenȱ OutputȬDealȱ mitȱ derȱ 20thȱ Centuryȱ Foxȱ bisȱ 2003ȱ abgeschlossenȱ hatte.3ȱ Beiȱ allenȱ Risikenȱ undȱ Kosten,ȱ dieȱ durchȱ dieseȱ Strategieȱ derȱ Direktkontrahierungȱ entsteȬ hen,ȱ schaffenȱ esȱ dieȱ TVȬUnternehmenȱ einerseits,ȱ frühzeitigȱ einenȱ exklusivenȱ Zugriffȱ aufȱvermeintlichȱattraktiveȱInhalteȱsicherzustellen,ȱwährendȱsieȱandererseitsȱgleichzeiȬ tigȱMarkteintrittsbarrierenȱfürȱneueȱMarktakteureȱschaffen.ȱ Nebenȱ demȱ FictionȬBereichȱ istȱ auchȱ imȱ Sportrechtebereichȱ einȱ Trendȱ zurȱ DirektkonȬ trahierungȱ erkennbar.ȱ Hierbeiȱ erwerbenȱ dieȱ TVȬSenderȱ dieȱ Übertragungsrechteȱ fürȱ Sportereignisseȱ direktȱ vonȱ denȱ veranstaltendenȱ Sportverbänden.ȱ Soȱ wurdenȱ beiȬ spielsweiseȱdieȱTVȬRechteȱfürȱdenȱSkisprungȬWeltcupȱvomȱDeutschenȱSkiȬVerbandȱanȱ RTLȱvermarktet.ȱDieseȱFormȱderȱDirektkontrahierungȱistȱmitȱerheblichenȱRisikenȱverȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱPleitgenȱ(2000),ȱS.ȱ9.ȱ Vgl.ȱDuvinageȱ(2000),ȱS.ȱ3.ȱ Vgl.ȱKEKȱ(2000),ȱS.ȱ158ȱf.ȱ

376ȱ

Aufgaben des TV-Managements

bunden,ȱdaȱderȱWertȱderȱVermarktungsrechteȱdirektȱvomȱsportlichenȱErfolgȱeinzelnerȱ Vereineȱ abhängt.ȱ Allerdingsȱ bietetȱ diesesȱ Vorgehenȱ auchȱ Chancen,ȱ wennȱ inȱ Zeitenȱ sportlicherȱMißerfolgeȱeinȱgünstigerȱErwerbȱderȱVermarktungsrechteȱmöglichȱist.ȱȱ Alsȱ Reaktionȱ aufȱ dasȱAnbieterverhaltenȱ derȱ amerikanischenȱ Produktionsfirmenȱ kannȱ dieȱ Diversifikationsstrategieȱ einigerȱ TVȬSenderȱ angesehenȱ werden.1ȱ Daȱ derȱ separateȱ ErwerbȱderȱFreeȬTVȬRechteȱanȱSpielfilmenȱz.ȱT.ȱnichtȱmöglichȱist,ȱgehenȱdieȱTVȬSenderȱ dazuȱ über,ȱ dieȱ komplettenȱ Verwertungsrechteȱ zuȱ kaufen.ȱ Dadurchȱ wirdȱ eineȱ umfasȬ sendeȱVermarktungȱderȱ nichtȱbenötigtenȱRechteȱmöglich,ȱsoȱdassȱdieȱSenderȱaufȱdenȱ RechtemärktenȱgleichzeitigȱalsȱNachfragerȱundȱalsȱAnbieterȱauftreten.ȱ DieseȱEntwicklungenȱderȱDirektkontrahierungȱundȱDiversifikationȱführenȱdazu,ȱdassȱ zunehmendȱ vertikaleȱ Integrationstendenzenȱ aufȱ denȱ Beschaffungsmärktenȱ zuȱ erkenȬ nenȱ sind.ȱ Umȱ dieȱ Versorgungȱ derȱ Senderȱ mitȱ attraktivenȱ Inhaltenȱ sicherzustellen,ȱ versuchenȱ TVȬSender,ȱ auchȱ Produktionsfirmenȱ undȱ Rechteagenturenȱ inȱ ihrȱ UnternehȬ mensportfolioȱaufzunehmen.ȱDieȱRTLȱGroupȱbeispielsweiseȱhältȱBeteiligungenȱanȱzahlȬ reichenȱ inȬȱ undȱ ausländischenȱ Produktionsunternehmenȱ undȱ warȱ imȱ Jahrȱ 2002ȱ dieȱ größteȱProduktionsgruppeȱinȱDeutschlandȱmitȱfastȱ77.000ȱproduziertenȱSendeminuten.2ȱ Vorȱ demȱ Hintergrundȱ steigenderȱ Kostenȱ gewinnenȱ auchȱ Kooperationsstrategienȱ imȱ TVȬBereichȱ zunehmendȱ anȱ Bedeutung.ȱ Besondersȱ aufȱ internationalerȱ Ebeneȱ istȱ hierȱ eineȱ Zusammenarbeitȱ zwischenȱ mehrerenȱ TVȬUnternehmenȱ vorteilhaft,ȱ daȱ keineȱ diȬ rekteȱ Konkurrenzȱ zueinanderȱ besteht.ȱ Vorȱ allemȱ beiȱ derȱ Beschaffungȱ vonȱ NachrichȬ tenmaterialȱistȱdieseȱStrategieȱschonȱheuteȱhäufigȱzuȱbeobachten.ȱDaȱesȱfürȱTVȬSenderȱ zunehmendȱteurerȱwird,ȱnationaleȱundȱinternationaleȱKorrespondentennetzeȱzuȱbetreiȬ ben,ȱ schließenȱ sichȱ dieȱ Unternehmenȱ multilateralenȱ Programmaustauschsystemenȱ anȱ oderȱgehenȱbilateraleȱKooperationȱmitȱeinzelnenȱSendernȱein.3ȱHierȱistȱbeispielsweiseȱ dieȱ Zusammenarbeitȱ desȱ ZDFȱ mitȱ demȱ amerikanischenȱ Senderȱ NBCȱ zuȱ nennen.ȱ Imȱ BereichȱderȱSpielfilmrechteȱkannȱalsȱBeispielȱderȱPackageȬdealȱvonȱARDȱundȱVoxȱgeȬ nanntȱwerden,ȱdieȱ1996ȱgemeinsamȱeinȱPaketȱvonȱ135ȱSpielfilmenȱerwarben.4ȱ AuchȱimȱBereichȱderȱSportrechteȱistȱdieseȱArtȱderȱKooperationȱnichtȱneu.ȱDieȱsteigenȬ denȱPreiseȱmachenȱesȱwahrscheinlich,ȱdassȱEinzelkontrakteȱinȱZukunftȱ eherȱdieȱAusȬ nahmeȱseinȱwerden.5ȱDiesȱgiltȱnichtȱnurȱfürȱkleinereȱTVȬSender.ȱAuchȱgrößereȱUnterȬ nehmenȱ könntenȱ angesichtsȱ derȱ Preisentwicklungȱ zukünftigȱ nichtȱ mehrȱ inȱ derȱ Lageȱ sein,ȱ dieȱ finanziellenȱ Ressourcenȱ fürȱ attraktiveȱ Sportereignisseȱ alleineȱ aufzubringen.ȱ AlsȱBeispielȱfürȱeineȱderartigeȱKooperationȱkannȱderȱgemeinsameȱErwerbȱderȱRechteȱ anȱ derȱ FußballȬBundesligaȱ durchȱ dieȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Senderȱ undȱ RTLȱ inȱ denȱ neunzigerȱJahrenȱangesehenȱwerden.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ

Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ102.ȱ Vgl.ȱPätzold/Röperȱ(2004),ȱS.ȱ577ȱf.ȱ Vgl.ȱKEKȱ(2000),ȱS.ȱ189ȱff.ȱ Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ182.ȱ Vgl.ȱZastrowȱ(2000).ȱ

377ȱ

Kapitel 5: TV-Management

4.3

Produktionsmanagement

ObwohlȱdieȱBeschaffungȱvonȱContentȱeineȱwichtigeȱRolleȱfürȱTVȬUnternehmenȱspielt,ȱ wirdȱderȱüberwiegendeȱTeilȱderȱInhalteȱnichtȱaufȱSyndikationsmärktenȱbeschafft,ȱsonȬ dernȱ explizitȱ fürȱ dieȱ TVȬDistributionȱ produziert.ȱ Dasȱ Produktionsmanagementȱ hatȱ somitȱauchȱimȱTVȬBereichȱeineȱentscheidendeȱBedeutung.ȱAufȱdieȱEinflussfaktorenȱderȱ TVȬProduktionȱsowieȱmöglicheȱProduktionsstrategienȱgehtȱderȱfolgendeȱAbschnittȱein.ȱ

4.3.1

Einflussfaktoren

Alsȱ Einflussfaktorenȱ desȱ Produktionsmanagementȱ wurdenȱ imȱ erstenȱ Kapitelȱ nebenȱ demȱProduktionsprozessȱauchȱdieȱRessourcen,ȱdieȱProduktionskostenȱundȱdieȱQualiȬ tätȱ derȱMedienprodukteȱdargestellt.ȱAufȱdieȱfernsehspezifischeȱBedeutungȱdieserȱAsȬ pekteȱsollȱanȱdieserȱStelleȱeingegangenȱwerden.ȱ

Produktionsprozessȱ DieȱProduktionȱvonȱTVȬInhaltenȱbeginntȱmitȱeinerȱIdee.ȱDieseȱmussȱnichtȱzwangsläuȬ figȱ beimȱ Senderȱ entstehen.ȱ Dieȱ Initiativeȱ gehtȱ hierbeiȱ häufigȱ auchȱ vonȱ einemȱ Autorȱ oderȱProduzentenȱaus.1ȱGeradeȱimȱBereichȱderȱFilmproduktionȱwirdȱdieseȱIdeeȱinȱderȱ RegelȱinȱFormȱeinesȱExposésȱpräsentiert.ȱAufȱderȱBasisȱdiesesȱExposésȱwirdȱeineȱAusȬ wahlȱ derȱ zuȱ produzierendenȱ Beiträgeȱ getroffen.ȱ Erstȱ dannȱ wirdȱ dieȱ Ideeȱ zuȱ einemȱ sogenanntenȱ Treatmentȱ erweitert,ȱ welchesȱ dieȱ wichtigstenȱPersonenȱ undȱ HandlungsȬ strängeȱenthält,ȱundȱdieȱBasisȱfürȱdasȱDrehbuchȱbildet.ȱ Imȱ nächstenȱ Schrittȱ erfolgtȱ dieȱ technischeȱ Umsetzungȱ derȱ Produktion,ȱ d.ȱh.ȱ derȱ Drehȱ desȱBeitrags.ȱDabeiȱwirdȱmitȱHilfeȱumfangreicherȱtechnischerȱRessourcenȱinȱProduktiȬ onsstudios,ȱ Außengeländenȱ oderȱ imȱ Falleȱ derȱ Nachrichtenproduktionȱ amȱ Ortȱ desȱ Geschehensȱ dasȱ Bildmaterialȱ desȱ Beitragsȱ erstellt.ȱ Eineȱ Besonderheitȱ derȱ TVȬ ProduktionȱstelltȱdieȱPostproduktionȱdar.ȱDabeiȱhandeltȱesȱsichȱumȱdieȱNachbearbeiȬ tungȱdesȱFilmmaterials,ȱdieȱheuteȱüberwiegendȱinȱdigitalerȱFormȱdurchgeführtȱwird.ȱ ImȱRahmenȱderȱPostproduktionȱerfolgtȱderȱSchnittȱdesȱBildmaterials,ȱeventuelleȱKorȬ rekturenȱ wieȱ beispielsweiseȱ Farbkorrekturenȱ oderȱ Retuschenȱ unerwünschterȱ BildbeȬ standteileȱsowieȱdieȱVertonung.ȱDieȱPostproduktionȱhatȱgleichzeitigȱdieȱFunktionȱeinerȱ abschließendenȱ Qualitätskontrolle,ȱ soȱ dassȱ derȱ produzierteȱ Beitragȱ imȱAnschlußȱ ausȬ gestrahltȱwerdenȱkann.ȱ EineȱspezifischeȱBesonderheitȱdesȱTVȬBereichsȱliegtȱdabeiȱinȱderȱteilweiseȱsimultanenȱ Abwicklungȱ vonȱ Produktionȱ undȱ Distribution.ȱ Soȱ werdenȱ vorȱ allemȱ imȱ Bereichȱ derȱ Sportübertragungenȱ undȱ Unterhaltungssendungenȱ LiveȬÜbertragungenȱ produziert,ȱ beiȱdenenȱdieȱBeiträgeȱimȱZeitpunktȱderȱErstellungȱredaktionellȱbearbeitetȱundȱausgeȬȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱSehrȱ(1998),ȱS.ȱ16.ȱ

378ȱ

Aufgaben des TV-Managements

strahltȱwerden.ȱHierȱüberlappenȱsichȱTeilprozesseȱderȱProduktionȱi.ȱe.ȱS.,ȱderȱPostproȬ duktionȱ undȱ derȱ Sendeabwicklung.ȱ Eineȱ Übersichtȱ überȱ denȱ Produktionsverlaufȱ vonȱ TVȬBeiträgenȱzeigtȱAbbildungȱ4Ȭ2.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ2:ȱ

Konzept

ProduktionȱvonȱTVȬBeiträgenȱ

Auswahl

Produktion i.e.S.

Postproduktion

• Ereignisse

• Exposé

• Treatment

• Schnitt

• Trends

• Bewertung der Attraktivität

• Drehbuch

• Nachbearbeitung

• Dreharbeiten

• Vertonung

• Ideen • Initiative durch Sender, Autor oder Produzent

• Bewertung der Kosten

Sendeabwicklung

• Produktion von Sendesignalen • Ausstrahlung

• Spezialeffekte

ȱ

Ressourcenȱ Einenȱ wichtigenȱ Einflussfaktorȱ desȱ TVȬProduktionsmanagementȱ bildenȱ dieȱ RessourȬ cen,ȱdieȱfürȱdieȱProduktionȱvonȱProgrammbeiträgenȱbenötigtȱwerden.ȱBeiȱdenȱmateriȬ ellenȱ Produktionsressourcenȱ sindȱ vorȱ allemȱ dieȱ Produktionsstudiosȱ mitȱ ihrerȱ techniȬ schenȱAusstattungȱvonȱBedeutung.ȱImȱBereichȱderȱpersonellenȱRessourcenȱkönnenȱvorȱ allemȱdieȱAutoren,ȱSchauspieler,ȱRegisseureȱoderȱModeratorenȱgenanntȱwerden.ȱDarȬ überȱ hinausȱ sindȱ imȱ Bereichȱ derȱ personellenȱ Ressourcenȱ nebenȱ denȱ künstlerischenȱ Mitarbeiternȱ auchȱ dieȱ technischenȱ Mitarbeiterȱ derȱ Produktionȱ undȱ Postproduktionȱ vonȱgroßerȱBedeutung.ȱ Imȱ Bereichȱ derȱ materiellenȱ Ressourcenȱ könnenȱ beiȱ derȱ TVȬProduktionȱ keineȱ wesentliȬ chenȱ Engpässeȱ festgestelltȱ werden.ȱ Hierȱ hatȱ sichȱ eineȱ ausgeprägteȱ ProduktionslandȬ schaftȱetabliert,ȱdieȱtechnischesȱEquipmentȱundȱStudiosȱinȱausreichendemȱUmfangȱzurȱ Verfügungȱstellenȱkann.ȱHingegenȱstelltȱsichȱderȱZugriffȱaufȱdieȱzentralenȱpersonellenȱ undȱ immateriellenȱ Ressourcenȱ schwierigerȱ da,ȱ daȱ sieȱ vergleichsweiseȱ seltenȱ sind.ȱ Soȱ sindȱ zumȱ einenȱ begabteȱ undȱ kreativeȱ Moderatoren,ȱ Schauspielerȱ undȱ Autorenȱ eineȱ wichtigeȱRessourceȱimȱProduktionsprozess.ȱZumȱanderenȱsindȱauchȱattraktiveȱFormateȱ fürȱ UnterhaltungsȬȱ undȱ Informationssendungenȱ vonȱ großerȱ Bedeutung.ȱ Unterȱ einemȱ Fernsehformatȱ verstehtȱ manȱ einȱ mehrteiligesȱ Sendekonzept,ȱ dasȱ inȱ seinemȱ Inhalt,ȱ seiȬ nerȱBinnenstrukturȱundȱseinerȱPräsentationȱaufȱeinȱklarȱdefiniertesȱZuschauersegmentȱ abgestimmtȱistȱundȱeinenȱfestȱinȱdieȱSendestrukturȱeingebettetenȱProgrammplatzȱhat.ȱ

379ȱ

Kapitel 5: TV-Management

Produktionskostenȱ DieȱKostenȱderȱTVȬProduktionȱsetzenȱsichȱüberwiegendȱausȱUrheberkosten,ȱPersonalȬ kostenȱundȱSachkostenȱzusammen.ȱDieȱUrheberkostenȱfallenȱdabeiȱz.ȱB.ȱfürȱdieȱÜberȬ lassungȱvonȱDrehbüchernȱoderȱShowȬFormatenȱan.ȱPersonalkostenȱsindȱvorȱallemȱfürȱ dieȱkreativenȱRessourcenȱwieȱSchauspielerȱundȱRegisseureȱanzusetzen,ȱaberȱauchȱfürȱdieȱ technischenȱ Mitarbeiter,ȱ dieȱ beispielsweiseȱ fürȱ Beleuchtungȱ oderȱ Postproduktionȱ zuȬ ständigȱsind.ȱInȱdenȱBereichȱderȱSachkostenȱfallenȱvorȱallemȱdieȱtechnischeȱAusrüstungȱ wieȱStudiosȱundȱAufnahmetechnikȱsowieȱdieȱKosten,ȱdieȱfürȱdieȱGestaltungȱderȱDrehȬ orteȱanfallen,ȱz.ȱB.ȱfürȱdenȱBauȱvonȱBühnenbildernȱoderȱAußenanlagen.ȱ SchonȱvorȱdemȱBeginnȱderȱDreharbeitenȱfallenȱimȱRahmenȱderȱTVȬProduktionȱteilweiȬ seȱerheblicheȱKostenȱan.ȱDieseȱumfassenȱimȱwesentlichenȱPersonalkosten,ȱdieȱbeiȱderȱ Erstellungȱ derȱ Konzeptionȱ entstehen.ȱ Soȱ müssenȱ beispielsweiseȱ aufwendigeȱ Motiveȱ bereitsȱ inȱ derȱ Konzeptionsphaseȱ mitȱ Regisseuren,ȱ Kameraleutenȱ undȱ Technikernȱ beȬ sprochenȱ werden,ȱ umȱ frühzeitigȱ dieȱ technischeȱ undȱ finanzielleȱ Durchführbarkeitȱ geȬ währleistenȱzuȱkönnen.ȱDarüberȱhinausȱistȱesȱfrühzeitigȱnotwendig,ȱüberȱCastingsȱdieȱ notwendigeȱpersonelleȱBesetzungȱeinesȱProgrammbeitragsȱsicherzustellen,ȱbevorȱeineȱ endgültigeȱEntscheidungȱüberȱdieȱProduktionȱgefallenȱist.1ȱ

Qualitätȱ Ebensoȱ wieȱ aufȱ denȱ Beschaffungsmärktenȱ spieltȱ auchȱ beiȱ derȱ Produktionȱ vonȱ TVȬ Beiträgenȱ dieȱ Qualitätȱ undȱAttraktivitätȱ eineȱ entscheidendeȱ Rolle.ȱAndersȱ alsȱ beiȱ derȱ BeschaffungȱvonȱBeiträgenȱaufȱdenȱRechtemärktenȱistȱesȱjedochȱbeiȱgeplantenȱTVȬProdukȬ tionenȱnichtȱmöglich,ȱimȱvorhineinȱeineȱgenaueȱAussageȱüberȱdieȱQualitätȱdesȱBeitragsȱzuȱ treffen.ȱSelbstȱwennȱsichȱdieȱQualitätȱgekaufterȱFilmeȱnichtȱanhandȱeinerȱVorverwertungȱ durchȱ Kinoȱ oderȱ Videoȱ objektivȱ beurteilenȱ läßt,ȱ soȱ istȱ dochȱ zumindestȱ eineȱ subjektiveȱ Bewertungȱ durchȱ denȱ Senderȱ möglich.ȱAufȱ Basisȱ dieserȱ subjektivenȱAttraktivitätȱ kannȱ derȱSenderȱeineȱKaufentscheidungȱtreffenȱundȱseineȱZahlungsbereitschaftȱbestimmen.ȱ BeiȱderȱProduktionȱvonȱTVȬFilmenȱhingegenȱkannȱdieȱtatsächlicheȱQualitätȱundȱAttraktiȬ vität,ȱobȱsubjektivȱoderȱobjektiv,ȱnichtȱfürȱeineȱProduktionsentscheidungȱherangezogenȱ werden.ȱVielmehrȱkönnenȱhierȱlediglichȱgeplanteȱKostenȱmitȱeinerȱgeplantenȱQualitätȱinȱ Beziehungȱgesetztȱwerden.ȱDieseȱgeplanteȱQualitätȱkannȱsichȱbeispielsweiseȱausȱErfahȬ rungenȱ mitȱ denȱ engagiertenȱ Schauspielernȱ undȱ Regisseurenȱ oderȱ ausȱ demȱ Skriptȱ undȱ demȱGenrebezugȱergeben.ȱDadurchȱistȱdieȱProduktionȱvonȱTVȬBeiträgenȱbezüglichȱderȱ Qualitätȱ undȱAttraktivitätȱ mitȱ einemȱ erheblichenȱ Risikoȱ verbunden.ȱ Dieȱ Gründeȱ dafürȱ liegenȱvorȱallemȱinȱderȱgeringenȱPlanbarkeitȱundȱKontrollmöglichkeitȱderȱQualität.ȱ TVȬUnternehmenȱ versuchen,ȱ dieseȱ Unsicherheitȱ bezüglichȱ derȱ Qualitätȱ durchȱ unterȬ schiedlicheȱ Maßnahmenȱ zuȱ reduzieren.ȱ Inȱ denȱ meistenȱ Fällenȱ zielenȱ dieseȱ MaßnahȬ menȱ daraufȱ ab,ȱ Erfahrungenȱ mitȱ abgeschlossenenȱ Produktionenȱ zuȱ nutzenȱ undȱ beȬ währteȱRessourcenȱeinzusetzen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱKammannȱ(1999).ȱ

380ȱ

Aufgaben des TV-Managements

DarüberȱhinausȱbestehtȱbesondersȱbeiȱderȱProduktionȱvonȱTVȬSerienȱdieȱMöglichkeit,ȱ vorȱeinerȱProduktionȱderȱSerieȱeinenȱsogenanntenȱPilotfilmȱzuȱproduzieren.ȱDieserȱhatȱ inȱderȱRegelȱSpielfilmlängeȱ(90ȱMinuten)ȱundȱbeinhaltetȱdieȱgrundlegendenȱCharakteȬ reȱ undȱ Handlungsmotiveȱ derȱ Serie.ȱ Erstȱ wennȱ sichȱ dieserȱ Pilotfilmȱ alsȱ hinreichendȱ attraktivȱ erwiesenȱ hat,ȱ beginntȱ dieȱ Produktionȱ derȱ Serie,ȱ undȱ derȱ Pilotfilmȱ wirdȱ alsȱ EinstiegȱinȱdieȱSerieȱgesendet,ȱumȱdenȱZuschauerȱmitȱdemȱKonzeptȱderȱSerieȱvertrautȱ zuȱmachen.ȱWirdȱdemȱPilotfilmȱhingegenȱeineȱungenügendeȱQualitätȱundȱAttraktivitätȱ bescheinigtȱkommtȱesȱnichtȱzurȱProduktionȱ derȱSerie,ȱundȱderȱPilotfilmȱwirdȱeinzelnȱ alsȱ Fernsehfilmȱ vermarktet,ȱ umȱ zumindestȱ einenȱ Teilȱ derȱ entstandenenȱ Kostenȱ zuȱ kompensieren.ȱ Alsȱ weiteresȱ Instrumentȱ derȱ Unsicherheitsreduktionȱ kannȱ auchȱ dieȱ ProduktionȱvonȱSerienȱinȱStaffelnȱangesehenȱwerden.ȱDabeiȱwirdȱproȱStaffelȱeineȱbeȬ grenzteȱAnzahlȱvonȱFolgenȱeinerȱSerieȱgedrehtȱundȱdieȱProduktionȱderȱnächstenȱStafȬ felȱvomȱErfolgȱderȱvorhergehendenȱStaffelȱabhängigȱgemacht.ȱ

4.3.2

Produktionsstrategien

VorȱdemȱHintergrundȱderȱdargestelltenȱEinflussfaktorenȱstehenȱdenȱTVȬSendernȱunterȬ schiedlicheȱStrategienȱfürȱdieȱProduktionȱihrerȱProgrammbeiträgeȱoffen.ȱDasȱwesentliȬ cheȱDifferenzierungskriteriumȱdieserȱStrategienȱliegtȱauchȱhierȱinȱderȱÜbernahmeȱvonȱ ProduktionsaufgabenȱdurchȱdenȱTVȬSenderȱundȱexterneȱUnternehmen.ȱDabeiȱwirdȱimȱ TVȬBereichȱzwischenȱEigenproduktionȱundȱAuftragsproduktionȱunterschieden.ȱ ImȱRahmenȱderȱEigenproduktionȱwerdenȱalleȱTeilprozesseȱderȱProduktionȱdurchȱdenȱ ausstrahlendenȱSenderȱausgeführt.ȱDafürȱmussȱderȱSenderȱalleȱnotwendigenȱRessourȬ cenȱ vorhalten.ȱ Dasȱ bedeutet,ȱ dassȱ nebenȱ denȱ personellenȱ Ressourcenȱ wieȱ ModeratoȬ ren,ȱKünstlernȱundȱAutorenȱauchȱeigeneȱStudiokapazitätȱmitȱdemȱnotwendigenȱtechȬ nischenȱPersonalȱbereitgestelltȱwerdenȱmuss.ȱImȱFalleȱeinerȱAuftragsproduktionȱwirdȱ dieȱProduktionȱausschließlichȱvonȱexternenȱProduzentenȱübernommenȱundȱvomȱAufȬ traggeberȱimȱRahmenȱeinesȱEinzelvertragsȱzurȱVerwertungȱerworben.ȱ Nebenȱ derȱ EigenȬȱ undȱ Auftragsproduktionȱ sindȱ nochȱ weitereȱ Zwischenformenȱ derȱ Produktionȱ möglich.ȱ Hierȱ istȱ einerseitsȱ dieȱ Koproduktionȱ zuȱ nennen,ȱ anȱ denenȱ derȱ ausstrahlendeȱSenderȱnurȱeinenȱgeringenȱAnteilȱderȱProduktionsȬȱbzw.ȱFinanzierungsȬ aufgabenȱ übernimmt.ȱAndererseitsȱ kannȱ dieȱ KoȬEigenproduktionȱ angeführtȱ werden,ȱ beiȱ welcherȱ derȱ überwiegendeȱ Teilȱ derȱ Produktionsaufgabenȱ beimȱ ausstrahlendenȱ Senderȱ liegt.ȱ Fürȱ eineȱ vereinfachteȱ Klassifikationȱ kannȱ dieȱ Koproduktionȱ tendenziellȱ derȱ Auftragsproduktionȱ zugeordnetȱ werden,ȱ währendȱ dieȱ KoȬEigenproduktionȱ eherȱ denȱCharakterȱeinerȱEigenproduktionȱaufweist.ȱ AlsȱBesonderheitȱderȱöffentlichȬrechtlichenȱSenderȱkannȱdarüberȱhinausȱdieȱÜbernahȬ meȱangeführtȱwerden.ȱDabeiȱhandeltȱesȱsichȱumȱProgrammbeiträge,ȱdieȱvonȱanderenȱ Sendernȱübernommenȱundȱzeitgleichȱoderȱzeitversetztȱausgestrahltȱwerden.ȱHierȱkannȱ ȱȱ

381ȱ

Kapitel 5: TV-Management

beispielsweiseȱ dieȱ simultaneȱ Ausstrahlungȱ derȱ ARDȬTagesschauȱ durchȱ dieȱ drittenȱ Programmeȱgenanntȱwerden.ȱAbbildungȱ4Ȭ3ȱzeigtȱeinȱBeispielȱfürȱdieȱVergabeȱeinzelȬ nerȱBestandteileȱeinerȱGesamtproduktionȱanȱexterneȱProduktionsunternehmen.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ3:ȱ

EigenproduktionȱundȱAuftragsproduktionȱvonȱTVȬBeiträgenȱ

TV-Eigenproduktion

TV-Auftragsproduktion

TV-ProduktionsUnternehmen

TV-Sender

TV-Sender

TV-Full-Service Provider

Idee

Anfrage

Idee

Auswahl

Auswahl

Angebot

Produktion

Auftrag

Produktion (Organisation)

Produktion (Realisation)

Postproduktion

Abnahme

Endkontrolle

Postproduktion

Ausstrahlung

Ausstrahlung

ȱ

AusȱderȱAbbildungȱwirdȱdeutlich,ȱdassȱnichtȱnurȱdieȱProduktionȱi.ȱe.ȱS.ȱsowieȱdieȱPostȬ produktionȱanȱexterneȱDienstleisterȱausgelagertȱwerdenȱkann.ȱVielmehrȱistȱesȱmöglich,ȱ denȱgesamtenȱProduktionsprozessȱanȱeinenȱFullȱServiceȱProviderȱzuȱvergeben,ȱwobeiȱ derȱSenderȱsichȱlediglichȱeineȱabschließendeȱQualitätskontrolleȱvorbehält.ȱDieȱweitereȱ Organisationȱ desȱ Produktionsprozessesȱ bleibtȱ demȱ Fullȱ Serviceȱ Providerȱ überlassen,ȱ wobeiȱ dieserȱ häufigȱ eineȱ weitereȱ Vergabeȱ vonȱ Teilprozessenȱ durchführt,ȱ daȱ ihmȱ dieȱ notwendigenȱ Ressourcen,ȱ sowohlȱ personellerȱ alsȱ auchȱ materiellerȱ Art,ȱ z.ȱT.ȱ nichtȱ zurȱ Verfügungȱ stehen.ȱ Schließlichȱ wirdȱ auchȱ dieȱ Distribution,ȱ d.ȱh.ȱ dieȱ Produktionȱ undȱ AusstrahlungȱderȱSendesignale,ȱgeradeȱvonȱkleinerenȱTVȬSendernȱohneȱeigeneȱSendeȬ technikȱanȱexterneȱDienstleisterȱausgelagert.ȱ EinȱwesentlicherȱVorteilȱderȱAuftragsproduktionȱwirdȱinȱderȱReduktionȱderȱProduktiȬ onskostenȱ gesehen.ȱ Durchȱ dieȱ Vergabeȱ vonȱ Teilprozessenȱ derȱ Fernsehproduktionȱ anȱ externeȱ Produktionsfirmenȱ könnenȱ Spezialisierungseffekteȱ entstehen,ȱ dieȱ darausȱ reȬ sultieren,ȱdassȱsichȱProduktionsfirmenȱaufȱdieȱProduktionȱausgewählterȱGenresȱ(z.ȱB.ȱ

382ȱ

Aufgaben des TV-Managements

NaturȬȱ oderȱ Reisedokumentationen)ȱ konzentrieren.ȱ Darüberȱ hinausȱ könnenȱ teilweiseȱ Skaleneffekteȱ realisiertȱ werden,ȱ wennȱ Teilprozesseȱ derȱ Produktionȱ ausgelagertȱ werȬ den,ȱ dieȱ hoheȱ spezifischeȱ Fixkostenȱ verursachen,ȱ alsoȱ beispielsweiseȱ eineȱ bestimmteȱ Technikȱ erfordern,ȱ derenȱ Kapazitätȱ alleinȱ mitȱ Eigenproduktionenȱ durchȱ denȱ TVȬ Senderȱnichtȱgenutztȱwerdenȱkann.ȱInȱdiesemȱFallȱresultierenȱdieȱSkaleneffekteȱdaraus,ȱ dassȱ einȱ externesȱ Produktionsunternehmenȱ dieȱ freienȱ Kapazitätenȱ vermarktetȱ undȱ somitȱdieȱVorteileȱderȱFixkostendegressionȱwahrnehmenȱkann.ȱ NebenȱderȱReduzierungȱderȱKostenȱzieltȱdieȱAuftragsproduktionȱimȱFernsehbereichȱvorȱ allemȱaufȱeineȱTransformierungȱvonȱFixkostenȱinȱvariableȱKostenȱab.ȱSoȱmussȱbeiȱeinerȱ Eigenproduktionȱ beispielsweiseȱ einȱ Produktionsstudioȱ zurȱ Verfügungȱ stehen,ȱ welchesȱ unabhängigȱ vonȱ derȱAusbringungsmengeȱ fixeȱ Kostenȱ verursacht.ȱ Beiȱ derȱ Vergabeȱ vonȱ Auftragsproduktionenȱ hingegenȱ liegenȱ dieseȱ fixenȱ Kostenȱ beimȱ ProduktionsunternehȬ menȱ undȱ werdenȱ anteilsmäßigȱ aufȱ dieȱ Programmbeiträgeȱ verteiltȱ undȱ verrechnet.ȱ Derȱ TVȬSenderȱzahltȱsomitȱnurȱdenȱTeilȱderȱStudiokosten,ȱdenȱseineȱAuftragsproduktionȱverȬ ursachtȱhat.ȱBeiȱeinerȱVollauslastungȱeinesȱsendereigenenȱStudiosȱbringtȱdieȱAuftragsproȬ duktionȱsomitȱnichtȱimmerȱeineȱKostensenkungȱmitȱsich.ȱAllerdingsȱwirdȱdeutlich,ȱdassȱ dieȱAuftragsproduktionȱerheblichȱzuȱeinerȱSenkungȱvonȱRisikenȱbeitragenȱkann.ȱ DieȱProduktionȱvonȱFernsehbeiträgenȱistȱmitȱerheblichenȱfinanziellenȱRisikenȱverbunȬ den.ȱDieseȱhängenȱeinerseitsȱmitȱderȱAuslastungȱderȱProduktionskapazitäten,ȱandererȬ seitsȱmitȱdenȱerheblichenȱSchwierigkeitenȱbeiȱderȱPlanungȱderȱProduktionskostenȱundȱ derenȱEinhaltungȱzusammen.ȱAufgrundȱdesȱProjektcharaktersȱderȱTVȬProduktion,ȱdieȱ eineȱ Verwertungȱ vonȱ Teilergebnissenȱ verhindert,ȱ istȱ derȱ TVȬSenderȱ gezwungen,ȱ eineȱ Eigenproduktionȱ auchȱ beiȱ Überschreitungȱ derȱ geplantenȱ Kostenȱ zumȱ Abschlußȱ zuȱ bringen.ȱ Einȱ Abbruchȱ derȱ Produktionȱ istȱ inȱ einemȱ relativȱ spätenȱ Stadiumȱ nichtȱ mehrȱ möglich,ȱdaȱdieȱbisȱzuȱdiesemȱZeitpunktȱentstandenenȱKostenȱnichtȱwiederȱdurchȱErlöseȱ kompensiertȱ werdenȱ könnenȱ undȱ damitȱ Sunkȱ costsȱ darstellen.ȱ Durchȱ dieȱ Vergabeȱ vonȱ AuftragsproduktionenȱkannȱderȱTVȬSenderȱdiesesȱRisikoȱreduzieren,ȱdaȱderȱVertragȱmitȱ demȱ Produktionsunternehmenȱ inȱ derȱ Regelȱ einenȱ fixenȱ Kaufpreisȱ undȱ eineȱ konkreteȱ Produktdefinitionȱenthält.ȱ Beiȱ derȱ Risikobetrachtungȱ derȱ Produktionȱ stelltȱ auchȱ dasȱ Erfolgsrisikoȱ vonȱ ProȬ grammbeiträgenȱeinenȱwichtigenȱFaktorȱdar.ȱInȱdiesemȱZusammenhangȱstelltȱsichȱdieȱ Frage,ȱ obȱ derȱ produzierteȱ Beitragȱ eineȱ ausreichendeȱ Qualitätȱ undȱ Attraktivitätȱ aufȬ weist,ȱumȱdieȱbeabsichtigtenȱZuschauerzahlenȱzuȱgenerieren.ȱImȱFalleȱunzureichenderȱ EinschaltquotenȱkönnenȱdieȱKostenȱderȱProduktionȱnichtȱwieȱbeabsichtigtȱdurchȱWerȬ beeinnahmenȱkompensiertȱwerden.ȱBeiȱeinerȱEigenproduktionȱdurchȱdenȱausstrahlenȬ denȱSenderȱmussȱdiesesȱRisikoȱhingenommenȱwerden.ȱImȱFalleȱeinerȱAuftragsprodukȬ tionȱkommtȱesȱhingegenȱteilweiseȱzuȱVertragsklauseln,ȱwelcheȱdiesesȱRisikoȱzwischenȱ ProduzentȱundȱSenderȱaufteilenȱsollen.ȱDabeiȱwirdȱeinȱBasispreisȱvereinbartȱundȱderȱ endgültigeȱ Preisȱ desȱ Programmbeitragsȱ anȱ denȱ erreichtenȱ Marktanteilȱ aufȱ demȱ ZuȬȱ ȱ

383ȱ

Kapitel 5: TV-Management

schauermarktȱ gekoppelt,ȱ soȱ dassȱ derȱ Produzentȱ beiȱ niedrigenȱ Einschaltquotenȱ einenȱ Abschlagȱ inȱ Kaufȱ nehmenȱ muss,ȱ beiȱ hohenȱ Einschaltquotenȱ hingegenȱ eineȱ überȱ denȱ ursprünglichenȱPreisȱhinausgehendeȱErfolgsbeteiligungȱerhält.1ȱ ImȱvorangegangenenȱAbschnittȱwurdenȱdieȱz.ȱT.ȱerheblichenȱVorlaufkostenȱangeführt,ȱ dieȱschonȱvorȱBeginnȱderȱeigentlichenȱDreharbeitenȱanfallen.ȱImȱFalleȱeinerȱEigenproȬ duktionȱträgtȱderȱTVȬSenderȱdieseȱKostenȱselbstȱundȱmussȱdieseȱaufgrundȱihrerȱhohenȱ SpezifitätȱalsȱSunkȱcostsȱbetrachten,ȱwennȱesȱzuȱeinerȱnegativenȱAuswahlentscheidungȱ kommtȱundȱderȱBeitragȱnichtȱproduziertȱwird.ȱBeiȱeinerȱAuftragsproduktionȱistȱbisȱzuȱ diesemȱZeitpunktȱinȱderȱRegelȱnochȱkeinȱabschließenderȱVertragȱzwischenȱProduzentȱ undȱ TVȬSenderȱ zustandegekommen,ȱ soȱ dassȱ hierȱ dasȱ Risikoȱ aufȱ Seitenȱ derȱ ProduktiȬ onsunternehmenȱliegt.ȱFürȱdenȱFall,ȱdassȱkeinȱAuftragȱfürȱdieȱProduktionȱdesȱgeplanȬ tenȱBeitragsȱerteiltȱwird,ȱmussȱderȱProduzentȱdieseȱKostenȱalsȱAkquisitionskostenȱundȱ somitȱalsȱSunkȱcostsȱansehen.ȱ EinȱwesentlicherȱVorteilȱderȱAuftragsproduktionȱwirdȱinȱderȱInnovationsfähigkeitȱderȱ externenȱDienstleisterȱgesehen.ȱDieseȱsindȱdenȱAnforderungenȱdesȱMarktesȱausgesetztȱ undȱ bedürfenȱ einerȱ höherenȱ Innovationsfähigkeitȱ alsȱ unternehmenseigeneȱ ProduktiȬ onsbereiche,ȱ umȱ amȱ Marktȱ existierenȱ zuȱ können.ȱ Darüberȱ hinausȱ kannȱ durchȱ einenȱ Wechselȱ vonȱ Produktionsdienstleisternȱ ständigȱ neuesȱ Innovationspotentialȱ akquiriertȱ werden.2ȱ Inȱ derȱ Regelȱ dürfteȱ mitȱ einemȱ steigendenȱ Gradȱ derȱ Auftragsproduktionȱ jedochȱauchȱeineȱAbnahmeȱderȱeigenenȱInnovationsfähigkeitȱundȱdesȱeigenenȱKnowȬ howȱeinhergehen.ȱ DiesȱwirdȱimȱTVȬBereichȱalsȱbesonderesȱProblemȱangesehen,ȱdaȱsichȱdasȱMarkenprofilȱ desȱSendersȱwesentlichȱüberȱdieȱInhalteȱdefiniert.ȱDementsprechendȱistȱbeimȱüberwieȬ gendenȱAnteilȱ derȱ TVȬSenderȱ erkennbar,ȱ dassȱ besondersȱ solcheȱ Inhalte,ȱ dieȱ entscheiȬ dendȱ dasȱ Senderprofilȱ beeinflussen,ȱ auchȱ weiterhinȱ inȱ Eigenproduktionȱ erstelltȱ werȬ den.ȱ Diesȱ istȱ beispielsweiseȱ beiȱ denȱ Vollprogrammenȱ wieȱARDȱ oderȱ RTLȱ imȱ Bereichȱ derȱNachrichtenȱzuȱbeobachten,ȱwährendȱkleinereȱSpartensenderȱauchȱihreȱNachrichȬ tensendungenȱdurchausȱfremdproduzierenȱlassen.ȱ AuchȱaufȱdemȱGebietȱderȱSportübertragungen,ȱdieȱsichȱregelmäßigȱgutȱfürȱeineȱMarȬ kenprofilierungȱeignen,ȱistȱeineȱverstärkteȱEigenproduktionȱüblich,ȱumȱdasȱnotwendiȬ geȱ KnowȬhowȱ nichtȱ zuȱ verlieren.ȱ Dasȱ entscheidendeȱ KnowȬhowȱ wirdȱ dabeiȱ inȱ denȱ redaktionellenȱ Fähigkeitenȱ gesehen.ȱ Damitȱ kannȱ beispielsweiseȱ begründetȱ werden,ȱ dassȱSat.1ȱbeiȱSportübertragungenȱdieȱtechnischeȱundȱorganisatorischeȱDurchführungȱ inȱderȱRegelȱDrittfirmenȱüberläßt.3ȱAlsȱBeispielȱfürȱfehlendesȱredaktionellesȱundȱtechȬ nischesȱ KnowȬhowȱ kannȱ beispielsweiseȱ dieȱ erstmaligeȱ Übertragungȱ vonȱ SkisprungȬ Ereignissenȱ durchȱ RTLȱ angeführtȱ werden,ȱ welcheȱ erheblicheȱ Kritikȱ vonȱ Seitenȱ derȱ ZuschauerȱanȱKameraführung,ȱRegieȱundȱModerationȱnachȱsichȱzog.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱKammannȱ(1999).ȱ Vgl.ȱWindeler/Lutz/Wirthȱ(2000),ȱS.ȱ182.ȱ Vgl.ȱSchwarzȱ(1999),ȱS.ȱ36.ȱ

384ȱ

Aufgaben des TV-Managements

Beiȱ derȱAuftragsproduktionȱ vonȱ TVȬBeiträgenȱ bestehtȱ grundsätzlichȱ dieȱ Gefahrȱ vonȱ Qualitätsverlusten,ȱdaȱdieȱQualitätȱderȱBeiträgeȱnichtȱoderȱnurȱunzureichendȱkontrolȬ liertȱwerdenȱkann.ȱImȱRahmenȱvonȱAuftragsproduktionenȱwirdȱhäufigȱeinȱfixerȱKaufȬ preisȱvereinbart,ȱderȱeineȱfeststehendeȱGewinnmargeȱdesȱProduzentenȱbeinhaltet.ȱDieȱ Produktionskostenȱ vonȱ Programmbeiträgen,ȱ vorȱ allemȱ imȱ FictionȬBereich,ȱ unterlieȬ genȱjedochȱhohenȱUnsicherheiten,ȱsoȱdassȱeineȱÜberschreitungȱderȱgeplantenȱProdukȬ tionskostenȱ zuȱ Lastenȱ derȱ Produktionsmargeȱ geht.ȱ Kosteneinsparungenȱ durchȱ denȱ ProduzentenȱzurȱWahrungȱderȱMargeȱsindȱsomitȱinȱderȱRegelȱmitȱeinerȱVerringerungȱ derȱ Qualitätȱ verbunden.1ȱ Dieseȱ Qualitätseinbußenȱ könnenȱ beispielsweiseȱ inȱ einerȱ Reduktionȱ vonȱ Recherchenȱ oderȱ Einsparungenȱ beiȱ technischerȱ Ausstattungȱ zumȱ Ausdruckȱkommen.ȱ Imȱ TVȬBereichȱ istȱ zunehmendȱ dieȱ Tendenzȱ zuȱ beobachten,ȱ dassȱ dieȱ Vorteileȱ derȱ EiȬ genproduktionȱ mitȱ denȱ Vorteilenȱ derȱ Fremdproduktionȱ kombiniertȱ werden,ȱ indemȱ hybrideȱLösungenȱgewähltȱwerden.ȱDabeiȱwirdȱdieȱProduktionȱanȱexterneȱDienstleiȬ sterȱausgelagert,ȱanȱdenenȱBeteiligungenȱseitensȱderȱTVȬUnternehmenȱbestehen.ȱDaȬ mitȱkönnenȱdieȱKostenȱderȱProduktionȱteilweiseȱreduziertȱwerden,ȱwennȱdieȱProdukȬ tionsfirmenȱ fürȱ denȱ gesamtenȱ TVȬMarktȱ produzierenȱ undȱ aufȱ diesemȱ Wegeȱ SkalenȬȱ undȱSpezialisierungseffekteȱrealisierenȱkönnen.ȱGleichzeitigȱliegtȱdasȱRisikoȱderȱProȬ duktionȱnichtȱmehrȱkomplettȱbeimȱbeauftragendenȱTVȬSender,ȱdaȱdieserȱinȱderȱRegelȱ festeȱAbnahmepreiseȱ undȱ eineȱ zuȱ lieferndeȱ Qualitätȱ vereinbart.ȱ Überȱ dieȱ UnternehȬ mensbeteiligungȱwirdȱjedochȱderȱZugriffȱaufȱdenȱContentȱgesichertȱundȱeineȱBeteiliȬ gungȱ amȱ Erfolgȱ ermöglicht.ȱ Gleichzeitigȱ habenȱ TVȬUnternehmenȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ überȱ Beteiligungenȱ anȱ denȱ Produktionsfirmenȱ einenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Qualitätȱ derȱ Produktionȱzuȱwahren.ȱ Eigenproduktionȱ undȱ Auftragsproduktionȱ vonȱ TVȬBeiträgenȱ habenȱ beiȱ denȱ privatenȱ undȱdenȱöffentlichȬrechtlichenȱTVȬUnternehmenȱeineȱunterschiedlicheȱBedeutungȱ(vgl.ȱ Abbildungȱ4Ȭ4).ȱDiesȱhatȱverschiedeneȱUrsachen.ȱWährendȱdieȱWahlȱzwischenȱEigenȬ produktionȱundȱAuftragsproduktionȱbeiȱdenȱprivatenȱUnternehmenȱinȱderȱRegelȱeineȱ reinȱ wirtschaftlicheȱ Entscheidungȱ darstellt,ȱ mussȱ dasȱ Produktionsmanagementȱ derȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Senderȱ dasȱ regulativeȱ Umfeldȱ berücksichtigen,ȱ dasȱ ausȱ ihrerȱ Eigenschaftȱ alsȱ Körperschaftȱ desȱ öffentlichenȱ Rechtsȱ resultiert.ȱ Dabeiȱ stelltȱ sichȱ dieȱ Frage,ȱinȱwieȱweitȱöffentlichȬrechtlicheȱTVȬSenderȱselbstȱamȱMarktȱaktivȱseinȱdürfen.2ȱ Dieȱ Grenzenȱ derȱ Auftragsproduktionȱ werdenȱ dabeiȱ inȱ derȱ Regelȱ dortȱ gesehen,ȱ „woȱ derȱunverzichtbareȱKernbestandȱdesȱöffentlichȬrechtlichȱRundfunksȱtangiertȱ[ist].“3ȱ DieseȱGrenzenȱsindȱzwarȱnichtȱeindeutigȱdefiniert,ȱdürftenȱjedochȱimmerȱdannȱerreichtȱ sein,ȱ wennȱ durchȱ dieȱ Auslagerungȱ vonȱ Produktionsprozessenȱ qualitativeȱ Aspekteȱ berührtȱ werden,ȱ dieȱ denȱ Grundversorgungsauftragȱ derȱ öffentlichȬrechtlichenȱ TVȬ Senderȱ gefährden.ȱ Darüberȱ hinausȱ stellenȱ dieȱ öffentlichȬrechtlichenȱAnbieterȱ aufȱ derȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱSehrȱ(1998),ȱS.ȱ23.ȱ Vgl.ȱConradȱ(1999),ȱS.ȱ40.ȱ Stolteȱ(1999),ȱS.ȱ9.ȱ

385ȱ

Kapitel 5: TV-Management

BasisȱihresȱGrundversorgungsauftragsȱinȱderȱRegelȱhöhereȱAnsprücheȱanȱdieȱkulturelȬ leȱundȱjournalistischeȱQualitätȱderȱausgestrahltenȱBeiträge,ȱwelcheȱsichȱjedochȱimȱFalleȱ derȱAuftragsproduktionȱteilweiseȱihrerȱKontrolleȱentzieht.ȱInȱdiesemȱZusammenhangȱ wirdȱ davonȱ ausgegangen,ȱ dassȱ dieȱ zunehmendeȱ Auftragsproduktionȱ zuȱ einerȱ stanȬ dardisiertenȱ journalistischenȱ Massenproduktionȱ führt,ȱ dieȱ wiederumȱ dieȱ publizistiȬ scheȱVielfaltȱimȱFernsehenȱverringert.1ȱ

Abbildungȱ4Ȭ4:ȱ

ProgrammherkunftȱvonȱARDȱundȱRTL2ȱ

ARD 1999*

RTL 1999

Kauf-Filme (17 %)

Kauf-Filme (16 %)

Eigenproduktion (29 %) Auftragsproduktion (26 %)

Eigenproduktion (58 %) Auftragsproduktion (54)

* ohne Wiederholungen

ȱ

FernerȱmussȱauchȱbeiȱderȱArgumentationȱbezüglichȱderȱProduktionskostenȱeinȱUnterȬ schiedȱ zwischenȱ privatenȱ undȱ öffentlichȬrechtlichenȱ TVȬSendernȱ gemachtȱ werden,ȱ daȱ ihreȱKostenstrukturenȱunterschiedlichenȱVoraussetzungenȱunterliegen.ȱSoȱkannȱeineȱinȬ terneȱLeistungserbringungȱfürȱöffentlichȬrechtlicheȱTVȬSenderȱteilweiseȱwirtschaftlicherȱ seinȱ alsȱ eineȱ Auslagerungȱ dieserȱ Prozesse,ȱ daȱ beimȱ Fremdbezugȱ Mehrwertsteuerȱ anȬ fällt,ȱdieȱfürȱdieȱöffentlichȬrechtlichenȱFernsehanstaltenȱeinenȱKostenfaktorȱdarstellt.3ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ159.ȱ Datenquelle:ȱARDȱMediendatenȱ(2001);ȱRTLȱ(2001).ȱ Vgl.ȱStolteȱ(1999),ȱS.ȱ13.ȱ

386ȱ

Aufgaben des TV-Managements

SchließlichȱkönnenȱauchȱhistorischeȱGründeȱfürȱdieȱabweichendenȱAnteileȱderȱAuftragsȬ produktionȱamȱGesamtproduktionsvolumenȱangeführtȱwerden.ȱSoȱkonnteȱderȱöffentȬ lichȬrechtlicheȱRundfunkȱinȱdenȱAnfangsjahrenȱdesȱFernsehensȱkaumȱaufȱexterneȱProȬ duktionskapazitätenȱ aufȱ demȱ freienȱ Marktȱ zurückgreifen,ȱ dieȱ fürȱ eineȱ AuftragsproȬ duktionȱzurȱVerfügungȱgestandenȱhätten.ȱAlsȱdieȱprivatenȱTVȬSenderȱhingegenȱMitteȱ derȱachtzigerȱJahreȱZugangȱzumȱMarktȱerhielten,ȱwarȱschonȱeineȱrudimentäreȱProdukȬ tionsinfrastrukturȱfürȱdieȱTVȬProduktionȱverfügbar.ȱ Esȱ wirdȱ deutlich,ȱ dassȱ dieȱ Produktionsstrategieȱ vonȱ TVȬUnternehmenȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱEinflussfaktorenȱzuȱberücksichtigenȱhatȱundȱeineȱEntscheidungȱnurȱaufȱBasisȱeinerȱ fundiertenȱ ChancenȬRisikenȬAnalyseȱ getroffenȱ werdenȱ kann.ȱ Eineȱ mangelhafteȱ EntȬ scheidungsbasisȱ kannȱ zuȱ Fehlentscheidungenȱ führen,ȱ dieȱ oftȱ nurȱ partiellȱ undȱ mitȱ erȬ heblichenȱ Einbußenȱ korrigiertȱ werdenȱ können.ȱ Soȱ hatȱ beispielsweiseȱ derȱ MitteldeutȬ scheȱ Rundfunkȱ inzwischenȱ materielleȱ undȱ personelleȱ Ressourcenȱ ausȱ denȱ Bereichenȱ BühnenȬȱundȱBeleuchtungstechnikȱwiederȱinȱdieȱsendereigeneȱInfrastrukturȱrückinteȬ griert,ȱ nachdemȱ dieȱ gesamteȱ Technikȱ undȱ 20ȱ Mitarbeiterȱzweiȱ Jahreȱ zuvorȱ inȱ eineȱ eiȬ genständigeȱ Unternehmungȱ ausgegliedertȱ wordenȱ waren.ȱ Dieseȱ konnteȱ jedochȱ keineȱ Leistungenȱ anȱ Dritteȱ vermarkten,ȱ daȱ dieȱ Ressourcenȱ anȱ dieȱ sendereigenenȱ ProduktiȬ onsstudiosȱgebundenȱundȱsoȱnichtȱseparatȱverfügbarȱwaren.ȱ

4.4

Marketing

Derȱ folgendeȱ Abschnittȱ beschäftigtȱ sichȱ mitȱ denȱ Aufgaben,ȱ denenȱ sichȱ dasȱ TVȬ Managementȱ aufȱ denȱAbsatzmärktenȱ zuȱ stellenȱ hat,ȱ sowieȱ demȱ absatzpolitischenȱ InȬ strumentarium,ȱ welchesȱ ihmȱ zurȱ Bewältigungȱ dieserȱAufgabenȱ zurȱ Verfügungȱ steht.ȱ Imȱ Rahmenȱ dieserȱ Betrachtungȱ werdenȱ dieȱ TVȬspezifischenȱ Aspekteȱ derȱ ProduktȬ,ȱ PreisȬDistributionsȬȱ undȱ Kommunikationspolitikȱ aufgezeigt.ȱ Soweitȱ diesȱ möglichȱ ist,ȱ findetȱdabeiȱeineȱdifferenzierteȱDarstellungȱvonȱWerbeȬȱundȱRezipientenmärktenȱstatt.ȱ

4.4.1

Produkt- und Programmpolitik

Dieȱ Produktpolitikȱ einesȱ TVȬAnbietersȱ zieltȱ aufȱ dieȱ optimaleȱ Positionierungȱ desȱ ProȬ grammangebotesȱ inȱ derȱ Wahrnehmungȱ derȱ Rezipientenȱ ab.ȱ Dieȱ Produkteȱ derȱ TVȬ AnbieterȱsindȱProgramme,ȱdieȱausȱeinerȱVielzahlȱvonȱEinzelsendungenȱhöchstȱunterȬ schiedlicherȱInhalte,ȱSendelängen,ȱFunktionenȱundȱHerkunftȱbestehenȱundȱnachȱeinemȱ mittelfristigȱ konstantenȱ Zeitrasterȱ (SendeȬȱ oderȱ Programmschema)ȱ imȱ TagesȬȱ undȱ Wochenablaufȱkontinuierlichȱausgestrahltȱwerden.1ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱSchrape/Kesslerȱ(1988),ȱS.ȱ541ȱf.ȱ

387ȱ

Kapitel 5: TV-Management

Dieȱ Produktpolitikȱ umfasstȱ alleȱ Entscheidungen,ȱ dieȱ sichȱ aufȱ dieȱ marktȬȱ bzw.ȱ zielgrupȬ pengerechteȱGestaltungȱdesȱFernsehprogrammsȱbeziehen.ȱGrundsätzlichȱsindȱimȱRahmenȱ derȱProduktpolitikȱvonȱTVȬAnbieternȱdieȱQualitätȱundȱInhalteȱdesȱProgramms,ȱdieȱProȬ grammstruktur,ȱdasȱProgrammsortimentȱundȱdieȱProgrammverpackungȱzuȱgestalten.1ȱ

Leistungskernȱ Inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ Programmpolitikȱ istȱ zwischenȱ öffentlichȬrechtlichenȱ undȱ privatenȱ Anbieternȱ zuȱ unterscheiden.ȱ Aufgrundȱ desȱ Programmauftragsȱ undȱ derȱ GewährleiȬ stungȱderȱGrundversorgungȱstelltȱdieȱProduktpolitikȱimȱöffentlichȬrechtlichenȱBereichȱ nurȱeineȱbedingtȱautonomeȱGestaltungsgrößeȱdar.2ȱPrivateȱAnbieterȱkönnenȱhingegenȱ aufgrundȱweitgehendȱfehlenderȱProgrammauflagenȱdieȱInstrumenteȱderȱProduktpoliȬ tikȱuneingeschränktȱeinsetzen.ȱ Dieȱ Gestaltungȱ derȱ Qualitätȱ undȱ derȱ Inhalteȱ desȱ Programmsȱ nimmtȱ innerhalbȱ derȱ ProduktpolitikȱeinesȱMedienunternehmensȱeineȱzentraleȱStellungȱein.ȱDasȱProgrammȱ einesȱTVȬAnbietersȱistȱalsȱErfahrungsgutȱzuȱklassifizieren.ȱMangelsȱPrüfqualitäten,ȱdieȱ eineȱBestimmungȱderȱQualitätȱvorȱdemȱKonsumȱermöglichenȱkönnten,ȱkannȱeinȱReziȬ pientȱ dieȱ Qualitätȱ einesȱ TVȬProgrammsȱ erstȱ nachȱ demȱ Konsumȱ bewerten.ȱ Anhandȱ dieserȱBewertungȱentscheidetȱderȱRezipientȱdann,ȱobȱerȱdiesesȱProgrammȱerneutȱkonȬ sumierenȱwird.ȱDaȱzudemȱderȱPreisȱalsȱWettbewerbsparameterȱaufȱdemȱRezipientenȬ marktȱmitȱAusnahmeȱdesȱentgeltfinanziertenȱFernsehensȱentfällt,ȱstellenȱQualitätȱundȱ zielgruppenbezogeneȱ Inhalteȱ dieȱ entscheidendenȱ Aktionsparameterȱ zurȱ DifferenzieȬ rungȱdesȱAngebotesȱeinesȱTVȬUnternehmensȱdar.3ȱZudemȱunterliegtȱdieȱQualitätȱvonȱ Medienproduktenȱ starkenȱ Schwankungen,ȱ daȱ sieȱ Unikateȱ darstellen,ȱ dieȱ inȱ einemȱ kreativenȱProzessȱunterȱVerwendungȱvonȱpersonellenȱRessourcenȱentstehen.ȱAusȱdieȬ semȱ Grundȱ istȱ innerhalbȱ derȱ Produktpolitikȱ ständigȱ aufȱ dieȱ Qualitätȱ derȱ Inhalteȱ zuȱ achtenȱ undȱ derȱ qualitativeȱ Sendererfolgȱ anhandȱ zielgruppenorientierterȱ MarktforȬ schungȱ zuȱ überprüfen.ȱ Überȱ eineȱ konstantȱ hoheȱ Qualitätȱ desȱ Programmsȱ sollȱ eineȱ hoheȱReichweiteȱerzieltȱwerden.ȱ Dieȱ Gestaltungȱ derȱ Programmstrukturȱ zieltȱ aufȱ dieȱ Differenzierungȱ desȱ Programmsȱ gegenüberȱ demȱ Konkurrenzangebotȱ ab.ȱ Zudemȱ trägtȱ sieȱ zurȱ Etablierungȱ desȱ ProȬ grammsȱ alsȱ Markeȱ bei.ȱ Sieȱsollȱ weiterhinȱ eineȱ Reduktionȱ derȱ Informationskostenȱ desȱ Publikumsȱbewirken.ȱInȱBezugȱaufȱdieȱZeitȱunterscheidetȱmanȱzwischenȱhorizontalerȱ undȱ vertikalerȱ Strukturierung.ȱ Dieȱ Gestaltungȱ derȱ horizontalenȱ Zeitstrukturȱ hatȱ dasȱ Ziel,ȱähnlichenȱSendeinhaltenȱjedenȱTagȱoderȱjedeȱWocheȱdenȱgleichenȱProgrammplatzȱ zuzuweisen.ȱ Dadurchȱ sollenȱ dieȱ Informationskostenȱ desȱ Rezipientenȱ reduziertȱ undȱ derȱAufbauȱeinerȱMarkenidentitätȱunterstütztȱwerden.ȱEinȱBeispielȱhierfürȱistȱderȱfesteȱ ProgrammplatzȱderȱARDȬTagesschauȱumȱ20ȱUhr.4ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ318.ȱ Vgl.ȱSchusterȱ(1995),ȱS.ȱ140.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ115;ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ319.ȱ Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ320.ȱ

388ȱ

Aufgaben des TV-Managements

Dieȱ horizontaleȱ Strukturierungȱ erstrecktȱ sichȱ auchȱ zunehmendȱ aufȱ dieȱ Zeitstrukturȱ vonȱeinzelnenȱSendungenȱoderȱBeiträgen.ȱDieseȱarbeitenȱbeispielsweiseȱmitȱeinerȱzeitȬ lichenȱStrukturierungȱvonȱSpannungsbögen,ȱdieȱdenȱRegelnȱderȱZeitstrukturȱvonȱWerȬ beunterbrechungenȱ folgt.ȱ Ebensoȱ unterliegenȱ journalistischeȱ Beiträgeȱ einerȱ einheitliȬ chenȱ Binnenstrukturierung,ȱ z.ȱB.ȱ desȱ Ablaufschemasȱ vonȱ 30Ȭminütigenȱ NachrichtenȬ magazinen.1ȱ Dieȱ vertikaleȱ Strukturȱ desȱ Programmsȱ beziehtȱ sichȱ aufȱ dieȱ zeitlicheȱAbfolgeȱ derȱ einȬ zelnenȱ Programminhalte.ȱ Sieȱ zieltȱ daraufȱ ab,ȱ zwischenȱ denȱ einzelnen,ȱ aufeinanderȱ folgendenȱ Sendungenȱ eineȱ Verbindungȱ zuȱ schaffen,ȱ umȱ denȱ „AudienceȬflow“ȱ innerȬ halbȱdesȱeigenenȱKanalsȱzuȱfördern.2ȱDasȱbedeutet,ȱdassȱeinmalȱgewonneneȱRezipienȬ tenȱ auchȱ aufȱ dieȱ jeweilsȱ folgendenȱ Sendungenȱ übertragenȱ werdenȱ sollen.3ȱ Durchȱ dieȱ Abfolgeȱ vonȱ unterhaltenden,ȱ informierendenȱ undȱ kulturellenȱ Sendungenȱ sollȱ eineȱ möglichstȱ attraktiveȱ Publikumsanspracheȱ verwirklichtȱ werden,ȱ umȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ eineȱZuschauerbindungȱüberȱeineȱlängereȱSendedauerȱzuȱerreichen.ȱVorȱdemȱHinterȬ grundȱ nichtȱ existenterȱ Wechselkostenȱ inȱ Verbindungȱ mitȱ einemȱ zunehmendenȱ ProȬ grammangebotȱ scheintȱ dieseȱ Erzeugungȱ desȱ AudienceȬflowȱ jedochȱ zunehmendȱ schwierigerȱ zuȱ werden.ȱ Dasȱ Nutzungsverhaltenȱ derȱ Rezipientenȱ istȱ nurȱ nochȱ seltenȱ durchȱeinȱdauerhaftesȱVerweilenȱbeiȱeinemȱSenderȱgekennzeichnet.ȱ Vielmehrȱ habenȱ sichȱ beimȱ Zuschauerȱ Verhaltensweisenȱ wieȱ beispielsweiseȱ grazing,ȱ zappingȱ oderȱ doubleȱ viewingȱ durchgesetzt.ȱ Alsȱ grazingȱ wirdȱ dabeiȱ derȱ wahlloseȱ WechselȱzwischenȱdenȱKanälenȱverstanden,ȱwobeiȱderȱZuschauerȱsolangeȱhinȱundȱherȱ schaltet,ȱbisȱerȱeinȱseinenȱInteressenȱentsprechendesȱAngebotȱgefundenȱhat.ȱSobaldȱeinȱ unerwünschterȱ Beitragȱ erfolgt,ȱ suchtȱ derȱ Zuschauerȱ weiter.ȱ Damitȱ bietetȱ dasȱ grazingȱ zwarȱ eineȱ Chanceȱ fürȱ Sender,ȱ zufälligeȱ Zuschauerȱ zuȱ gewinnen,ȱ einȱ AudienceȬflowȱ kannȱjedochȱnichtȱerzeugtȱwerden,ȱdaȱderȱZuschauerȱbeiȱderȱnächstenȱWerbeunterbreȬ chungȱ wahrscheinlichȱ denȱ Senderȱ wiederȱ wechselt.ȱ Beimȱ zappingȱ hingegenȱ hatȱ derȱ Zuschauerȱ einȱ Interesseȱ daran,ȱ einenȱ Beitragȱ komplettȱ anzuschauen,ȱ erȱ wechseltȱ jeȬ dochȱimȱFalleȱeinerȱWerbeunterbrechungȱfürȱdieȱDauerȱderȱUnterbrechungȱzuȱeinemȱ anderenȱSender.ȱDabeiȱhatȱderȱZuschauerȱzwarȱdasȱInteresse,ȱzumindestȱfürȱdieȱDauerȱ desȱProgrammbeitragsȱbeimȱSenderȱzuȱverweilen,ȱdochȱdieȱFörderungȱdesȱAudienceȬ flowȱwirdȱdurchȱattraktiveȱBeiträgeȱandererȱSenderȱgefährdet.ȱ Beimȱ doubleȱ viewingȱ schließlichȱ versuchtȱ derȱ Zuschauer,ȱ durchȱ häufigesȱ Wechselnȱ zwischenȱzweiȱKanälenȱdenȱInhaltȱbeiderȱProgrammangeboteȱzuȱkonsumieren.4ȱAuchȱ hierȱ kannȱ einȱ AudienceȬflowȱ nurȱ sehrȱ schwierigȱ erreichtȱ werden.ȱ Insbesondereȱ zurȱ BekämpfungȱdesȱzappingȱundȱdesȱdoubleȱviewingȱsetzenȱTVȬSenderȱteilweiseȱInstruȬ menteȱ ein,ȱ umȱ beimȱ Zuschauerȱ Wechselkostenȱ zuȱ erzeugen.ȱ Hierȱ sindȱ vorȱ allemȱȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱMeckelȱ(1997),ȱS.ȱ477ȱf.ȱ Vgl.ȱShermanȱ(1995),ȱS.ȱ347.ȱ Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ320.ȱ Vgl.ȱSchusterȱ(1995),ȱS.ȱ110.ȱ

389ȱ

Kapitel 5: TV-Management

„aroundȱ theȱ commercials“ȱ zuȱ nennen,ȱ d.ȱh.ȱ redaktionelleȱ Einblendungenȱ innerhalbȱ einesȱWerbeblocks.ȱDabeiȱkannȱesȱsichȱbeispielsweiseȱumȱLösungsteileȱeinesȱGewinnȬ spielsȱoderȱKurzgeschichten,ȱwelcheȱausȱwenigenȱSzenenȱbestehen,ȱhandeln.ȱ Vertikaleȱ Programmstrukturierungȱ kannȱ dieȱ Zielsetzungȱ einerȱ Rezipientenbindungȱ überȱeineȱAbfolgeȱvonȱSendungenȱsomitȱnurȱerreichen,ȱwennȱdieȱaufeinanderȱfolgenȬ denȱSendungenȱdieȱgleiche,ȱhomogeneȱZielgruppeȱansprechen.ȱDiesȱkannȱdurchȱeineȱ Bündelungȱ ähnlicherȱ Programminhalteȱ fürȱ eineȱ homogeneȱ Zielgruppeȱ unterȱ einemȱ Mottoȱerfolgen.ȱAlsȱBeispielȱistȱdieȱAbfolgeȱverschiedenerȱfamilienorientierter,ȱameriȬ kanischerȱ SitȬComs,ȱ dieȱ amȱ Samstagȱ nachmittagȱ aufȱ RTLȱ ausgestrahltȱ werden,ȱ oderȱ dieȱ Abfolgeȱ verschiedenerȱ DailyȬTalkȬShowsȱ imȱ Nachmittagsprogrammȱ anzuführen.ȱ InfolgeȱderȱbedingtenȱWirksamkeitȱderȱvertikalenȱStrukturierungȱistȱderȱhorizontalenȱ StrukturierungȱimȱRahmenȱderȱProduktpolitikȱeineȱhöhereȱBedeutungȱbeizumessen.ȱ Dieȱ inhaltlicheȱ undȱ zeitlicheȱ Koordinationȱ derȱ Fernsehangeboteȱ mussȱ daraufȱ ausgeȬ richtetȱ werden,ȱ zuȱ jederȱ Sendezeitȱ komplementäre,ȱ dieȱ Interessenȱ derȱ unterschiedliȬ chenȱ Zielgruppenȱ tangierendeȱ Sendungenȱ anzubieten,ȱ umȱ dieȱ Rezipientenȱ anȱ einenȱ TVȬAnbieterȱ zuȱ binden.ȱ Diesȱ kannȱ durchȱ dasȱ Angebotȱ vonȱ verschiedenen,ȱ zielgrupȬ penspezifischenȱ Spartenprogrammenȱ einesȱ TVȬAnbietersȱ oderȱ durchȱ verschiedeneȱ SenderȱimȱRahmenȱeinerȱSenderfamilieȱerfolgen.ȱ Ausȱ Sichtȱ derȱ Sortimentspolitikȱ kannȱ dasȱ Programmȱ einesȱ TVȬSendersȱ alsȱ Sortimentȱ unterschiedlicherȱBeiträgeȱverstandenȱwerden,ȱdessenȱUmfangȱanhandȱderȱDimensionenȱ Breiteȱ undȱ Tiefeȱ klassifiziertȱ werdenȱ kann.ȱ Dasȱ Programmȱ sollȱ inȱ diesemȱ ZusammenȬ hangȱ einenȱ optimalenȱ Kompromißȱ zwischenȱ Kostenȱ undȱAngebotsvielfaltȱ erreichen.1ȱ EinȱbreitesȱSortimentȱweistȱeineȱgroßeȱZahlȱvonȱnachȱThemaȱundȱRessortȱunterschieȬ denenȱProgrammgattungenȱauf.ȱAlsȱBeispielȱistȱhierȱdasȱsehrȱbreiteȱAngebotȱdesȱWDRȬ Hörfunksȱzuȱnennen.ȱEinȱschmalesȱSortimentȱführtȱhingegenȱnurȱwenigeȱProgrammȬ gattungen.ȱEinȱtiefesȱSortimentȱistȱdurchȱdieȱunterschiedlichenȱProgrammgattungenȱinȱ zahlreichenȱQualitätenȱundȱAusführungenȱgekennzeichnet.ȱEinȱflachesȱSortimentȱführtȱ dieȱProgrammgattungenȱnurȱinȱwenigenȱVarianten.ȱBeispielsweiseȱhatȱRTLȱimȱGegenȬ satzȱzuȱDSFȱnurȱmassenwirksameȱSportartenȱwieȱbeispielsweiseȱFußball,ȱBoxen,ȱForȬ melȱ1ȱundȱSkispringenȱimȱProgramm.ȱ Imȱ Allgemeinenȱ werdenȱ dieȱ unterschiedlichenȱ Ausprägungenȱ zuȱ einemȱ breitenȱ undȱ flachenȱ oderȱ zuȱ einemȱ schmalenȱ undȱ tiefenȱ Sortimentȱ kombiniert.ȱ Imȱ TVȬBereichȱ reȬ präsentierenȱVollprogrammeȱeinȱbreites,ȱaberȱzugleichȱflachesȱSortiment,ȱwohingegenȱ Spartenprogrammeȱ einȱ tiefes,ȱ aberȱ zugleichȱ schmalesȱ Sortimentȱ anbieten.ȱ Derȱ RundȬ funkauftragȱ undȱ dieȱ damitȱ verbundenenȱ Programmauflagenȱ zwingenȱ dieȱ öffentlichȬ rechtlichenȱAnbieterȱzumȱAngebotȱeinesȱVollprogramms,ȱwodurchȱderȱEntscheidungsȬ spielraumȱinnerhalbȱderȱProgrammsortimentspolitikȱeingeschränktȱwird.ȱSpartenproȬ grammeȱkönnenȱvonȱöffentlichȬrechtlichenȱAnbieternȱsomitȱnurȱzusätzlichȱangebotenȱ werden.ȱ Privatenȱ Anbieternȱ stehtȱ hingegenȱ derȱ Aufbauȱ einesȱ Spartenprogrammsȱ ofȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱNieschlag/Dichtl/Hörschgenȱ(1997),ȱS.ȱ255.ȱ

390ȱ

Aufgaben des TV-Managements

fen.ȱBeiȱeinerȱEntscheidungȱfürȱeinȱsolchesȱsindȱjedochȱdieȱspezifischenȱCharakteristikaȱ undȱ vorȱ allemȱ dieȱ Produktionsstrukturȱ innerhalbȱ desȱ TVȬMarktesȱ zuȱ beachten.ȱ AufȬ grundȱderȱUnabhängigkeitȱderȱFirstȱcopyȱcostsȱvonȱderȱAnzahlȱderȱspäterenȱRezipienȬ tenȱführtȱeineȱsteigendeȱRezipientenzahlȱzuȱKostendegressionseffekten.ȱ Daȱ davonȱ auszugehenȱ ist,ȱ dassȱ einȱ Spartenanbieterȱ aufgrundȱ seinerȱ Spezialisierungȱ nurȱeineȱgeringeȱRezipientenzahlȱerreicht,ȱkannȱdieserȱnurȱinȱgeringemȱMaßeȱSkalenȬ vorteileȱerzielen.ȱWennȱdieserȱKostennachteilȱnichtȱdurchȱentsprechendȱhöhereȱWerbeȬ einnahmenȱ alsȱ Resultatȱ einerȱ hohenȱ qualitativenȱ Reichweiteȱ undȱ zielgruppenspezifiȬ schenȱ Ansprachemöglichkeitȱ mitȱ nurȱ geringenȱ Streuverlustenȱ überkompensiertȱ werȬ denȱkann,ȱistȱdasȱlangfristigeȱÜberlebenȱeinesȱSpartensendersȱgefährdet.ȱBeispieleȱausȱ derȱ Unternehmenspraxisȱ verdeutlichenȱ dieseȱ Risikenȱ vonȱ Spartensendern:ȱ Derȱ KinȬ dersenderȱNickelodeonȱundȱderȱWetterkanalȱwurdenȱeingestellt.ȱ Darüberȱ hinausȱ umfasstȱ dieȱSortimentspolitikȱ dieȱ ständigeȱ Überprüfungȱ undȱAnpasȬ sungȱ desȱ Sortimentsȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ sichȱ ändernderȱ Rezipientenpräferenzenȱ undȱ derȱ Reichweitenerfolgeȱ derȱ Konkurrenz.ȱ Dieseȱ Überprüfungȱ beinhaltetȱ dieȱ folȬ gendenȱ Maßnahmen.ȱ Zumȱ einenȱ kannȱ durchȱ Programminnovationen,ȱ d.ȱh.ȱ dieȱ steteȱ Einführungȱ vonȱ neuenȱ Programmenȱ undȱ Programmelementen,ȱ aufȱ geänderteȱ ReziȬ pientenpräferenzenȱ reagiertȱ werden.1ȱ Dieȱ Programmvariationȱ zieltȱ aufȱ dieȱ OptimieȬ rungȱ vorhandenerȱ Programmeȱ undȱ Programmelementeȱ ab.ȱ Hierbeiȱ werdenȱ bessereȱ Sendeplätzeȱfürȱerfolgreicheȱ Sendungenȱ ausgewähltȱ undȱ erfolgreicheȱ Sendungenȱ imiȬ tiert.ȱDarüberȱhinausȱsindȱimȱRahmenȱderȱProgrammeliminationȱSendungen,ȱdieȱnichtȱ genügendȱReichweiteȱerzielen,ȱausȱdemȱProgrammȱzuȱnehmen.2ȱ Nebenȱ derȱ Produktpolitik,ȱ dieȱ sichȱ vornehmlichȱ aufȱ dieȱ Rezipientenmärkteȱ richtet,ȱ istȱ auchȱdieȱProduktpolitikȱaufȱdenȱWerbemärktenȱeinȱwichtigesȱMarketingȬInstrumentȱfürȱ TVȬAnbieter.ȱ TVȬUnternehmenȱ bietenȱ derȱ werbungtreibendenȱ Wirtschaftȱ WerberaumleiȬ stungenȱ an.ȱAlsȱ Zusatzleistungȱ fürȱ dieȱ Belegungȱ vonȱ Werbezeitenȱ erhaltenȱ dieȱ WerbeȬ kundenȱ Leistungsdatenȱ inȱ Formȱ vonȱ Angabenȱ überȱ dieȱ quantitativeȱ undȱ qualitativeȱ Zusammensetzungȱ derȱ Rezipienten.ȱ Somitȱ werdenȱ Zielgruppenȱ zumȱ eigentlichenȱ ProȬ dukt,ȱ welchesȱ derȱ werbungtreibendenȱ Wirtschaftȱ inȱ Formȱ vonȱ soziodemographischenȱ DatenȱzumȱKaufȱangebotenȱwird.3ȱInsofernȱbeeinflusstȱdieȱProduktpolitikȱaufȱdenȱReziȬ pientenmärktenȱebensoȱdieȱProduktpolitikȱaufȱdenȱWerbemärkten.ȱDurchȱeineȱerfolgreiȬ cheȱProduktpolitikȱaufȱdenȱRezipientenmärktenȱwirdȱeineȱPositionierungȱbeiȱderȱangeȬ strebtenȱZielgruppeȱerreicht,ȱ dieȱdannȱ wiederumȱderȱ werbungtreibendenȱ Wirtschaftȱinȱ FormȱvonȱWerberaumȱangebotenȱwird.ȱ DieȱProduktpaletteȱderȱTVȬAnbieterȱaufȱdenȱWerbemärktenȱergibtȱsichȱausȱdenȱwichȬ tigstenȱTVȬWerbeformen.ȱDieseȱsindȱinȱinstrumentelleȱundȱmedialeȱWerbungȱzuȱunterȬ scheiden.ȱDieȱinstrumentelleȱWerbungȱbezeichnetȱalleȱWerbesendungen,ȱdieȱinhaltlichȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ115ȱff.ȱ Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ319.ȱ Vgl.ȱSchusterȱ(1995),ȱS.ȱ163.ȱ

391ȱ

Kapitel 5: TV-Management

vomȱ übrigenȱ Programmȱ getrenntȱ undȱ ausdrücklichȱ alsȱ Werbungȱ gekennzeichnetȱ sind.1ȱ Derȱ Inhaltȱ derȱ Werbebotschaftȱ sollȱ nichtȱ alsȱ redaktionelleȱ Aussageȱ desȱ TVȬ Anbietersȱ verstandenȱ werden.ȱ Dieȱ Übermittlungȱ derȱ Werbebotschaftȱ stelltȱ vielmehrȱ dieȱErfüllungȱeinesȱDienstleistungsauftragesȱdar,ȱwobeiȱdieȱTVȬAnbieterȱlediglichȱeineȱ Transportfunktionȱübernehmen,ȱohneȱdassȱsieȱanȱderȱinhaltlichenȱGestaltungȱderȱWerȬ bespotsȱmitwirken.ȱ DieȱAusstrahlungȱvonȱWerbespotsȱgiltȱalsȱklassischesȱBeispielȱfürȱinstrumentelleȱWerȬ bung.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ Produktpolitikȱ derȱ TVȬAnstaltenȱ gegenüberȱ demȱ Werbemarktȱ werdenȱ daherȱ vorwiegendȱ standardisierteȱ Spotlängenȱ anȱ dieȱ Werbewirtschaftȱ zurȱ VerbreitungȱvonȱWerbebotschaftenȱverkauft.2ȱEineȱzielgruppenspezifischeȱSonderformȱ desȱ Werbespotsȱ stelltȱ dasȱ NarrowȬcastingȱ dar.ȱ Hierbeiȱ kannȱ derȱ Werbekundeȱ seineȱ geplantenȱ Werbespotsȱ exklusivȱ inȱ einemȱ thematischȱ passendenȱ Programmumfeldȱ platzieren.ȱImȱGegensatzȱzuȱdenȱprivatenȱAnbieternȱmüssenȱdieȱöffentlichȬrechtlichenȱ AnbieterȱjedochȱihreȱverfügbareȱWerbezeitȱimmerȱnochȱinȱlängerenȱBlöckenȱinȱderȱZeitȱ vorȱ 20ȱ Uhrȱ ausstrahlen,ȱ wasȱ dieȱ Möglichkeitenȱ derȱ Platzierungȱ vonȱ Werbespotsȱ inȱ einemȱzielgruppenspezifischenȱWerbeumfeldȱeinschränkt.3ȱ UnterȱmedialerȱWerbungȱverstehtȱmanȱSendungenȱwerbewirksamenȱInhalts,ȱdieȱTeileȱ desȱallgemeinenȱProgrammsȱsindȱundȱderenȱwerblicherȱCharakterȱnichtȱohneȱweiteresȱ fürȱ denȱ Zuschauerȱ erkennbarȱ ist.4ȱ Dieȱ werblicheȱAussageȱ erscheintȱ hierbeiȱ inȱ einemȱ redaktionellenȱ Umfeld.ȱ Dieȱ wichtigstenȱ medialenȱ Werbeformenȱ imȱ Fernsehenȱ sindȱ derzeitȱSponsoring,ȱBartering,ȱderȱEinsatzȱvonȱProductȱPlacementȱundȱdasȱMerchandiȬ sing.5ȱ Nebenȱ demȱ Angebotȱ einzelnerȱ Werberaumleistungenȱ bietetȱ sichȱ auchȱ dieȱ ZuȬ sammenfassungȱverschiedenerȱWerberaumleistungenȱzuȱeinemȱLeistungsbündelȱan.ȱ WerbespotsȱkönnenȱanȱverschiedenenȱSendeplätzen,ȱinȱderenȱWerbeumfeldȱjedochȱdieȱ gleichenȱZielgruppenȱangesprochenȱwerden,ȱimȱBündelȱangebotenȱwerden.ȱBeispielsȬ weiseȱ bietetȱ dieȱ ARDȱ ihrenȱ Werbekundenȱ einȱ Spotpaketȱ zuȱ einemȱ Bündelpreisȱ an.ȱ DiesesȱumfasstȱdieȱSchaltungȱvonȱdreiȱWerbespotsȱimȱ„BestȱMinute“ȬSegmentȱvorȱderȱ 20ȱ UhrȬTagesschauȱ undȱ dreiȱ Werbespotsȱ imȱ Werbeblockȱ vorȱ derȱ Tagesschauȱ umȱ 17ȱ UhrȱzuȱeinemȱnachȱderȱSaisonȱdifferenziertenȱBündelpreis.ȱ

Verpackungȱ DaȱesȱsichȱbeiȱMedienproduktenȱimȱTVȬBereichȱnichtȱumȱphysischeȱProdukteȱhandelt,ȱ konzentriertȱ sichȱ dieȱ Programmverpackungȱ aufȱ dieȱ optischeȱ undȱ akustischeȱ VerpakȬ kungȱ undȱ hauptsächlichȱ aufȱ dieȱ Markenpolitik.ȱ Dieȱ optischeȱ undȱ akustischeȱ VerpakȬ kungȱumfasstȱalleȱElemente,ȱdieȱnichtȱInhaltȱderȱSendungȱsind.ȱBeispieleȱhierfürȱsindȱ Senderlogosȱ undȱ Senderjinglesȱ sowieȱ dieȱ Gestaltungȱ vonȱ Werbetrennungen,ȱ VorȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ

Vgl.ȱFuhrȱ(1985),ȱS.ȱ383ȱff.ȱ Vgl.ȱSchusterȱ(1995),ȱS.ȱ226.ȱ Vgl.ȱSchusterȱ(1995),ȱS.ȱ227.ȱ Vgl.ȱLercheȱ(1965),ȱS.ȱ2.ȱ Vgl.ȱSchusterȱ(1995),ȱS.ȱ228.ȱ

392ȱ

Aufgaben des TV-Managements

schauen,ȱTeasernȱundȱTrailern.ȱMitȱHilfeȱderȱMarkenpolitikȱsollȱeineȱeinzigartigeȱMarȬ kenidentitätȱfürȱdenȱTVȬAnbieterȱaufgebautȱwerden,ȱwelcheȱdieȱeigenständigeȱPositioȬ nierungȱ zumȱAusdruckȱ bringtȱ undȱ demȱ Zuschauerȱ dieȱ Wiedererkennungȱ erleichtert.ȱ VorȱdemȱHintergrundȱderȱEinordnungȱvonȱMedienproduktenȱalsȱErfahrungsgüterȱstelltȱ dieȱMarkenbildungȱeinȱzentralesȱInstrumentȱderȱProduktdifferenzierungȱdar.ȱEineȱMarȬ keȱ sollȱ aufȱ Seitenȱ desȱ Rezipientenȱ dieȱ Unsicherheitȱ bezüglichȱ derȱ Qualitätȱ desȱ ProȬ grammsȱverringern.ȱZudemȱsollȱdieȱMarkeȱ dasȱLeistungsspektrumȱdesȱAngebotesȱumȬ reißenȱundȱRezipientenbindungȱerreichen.ȱ

Markenpolitikȱ Imȱ TVȬBereichȱ werdenȱ DachmarkenȬ,ȱ MehrmarkenȬȱ undȱ Einzelmarkenstrategienȱ geȬ nutzt.ȱ Beispielsweiseȱ verfolgtȱ dieȱ RTLȱ Groupȱ mitȱ ihrerȱ Senderfamilieȱ eineȱ DachmarȬ kenstrategie,ȱ indemȱ dieȱ einzelnenȱ Markenȱ RTL,ȱ RTLȱ IIȱ undȱ Superȱ RTLȱ sichȱ ausȱ derȱ DachmarkeȱRTLȱableiten.ȱZielȱistȱes,ȱdenȱpositivȱbesetztenȱMarkennamenȱvonȱRTLȱaufȱ dieȱspäterȱetabliertenȱSenderȱwieȱRTLȱIIȱzuȱübertragenȱundȱaufȱdieseȱWeiseȱdieȱMarktȬ einführungȱzuȱerleichternȱundȱdieȱMarkenbindungȱzuȱerhöhen.ȱ DieȱProSiebenSat.1ȱMediaȱAGȱhingegenȱverfolgtȱeineȱMehrmarkenstrategie,ȱindemȱdieȱ einzelnenȱSenderȱwieȱProSieben,ȱSat.1,ȱKabelȱ1ȱundȱN24ȱunterȱeigenständigenȱMarken,ȱ zwischenȱdenenȱaufȱdenȱerstenȱBlickȱkeineȱVerbindungenȱbestehen,ȱbetriebenȱwerden.ȱ DiesȱistȱvorȱallemȱdurchȱdieȱEntwicklungsgeschichteȱdieserȱSendergruppeȱbedingt.ȱImȱ GegensatzȱzurȱRTLGroup,ȱderenȱAblegerȱvonȱvornhereinȱdenȱMarkennamenȱRTLȱzurȱ Positionierungȱ nutzten,ȱ wurdenȱ Sat.1ȱ undȱ ProSiebenȱ unabhängigȱ voneinanderȱ geȬ gründetȱ undȱ erstȱ späterȱ zurȱ ProSiebenSat.1ȱ Mediaȱ AGȱ verschmolzen.ȱ Daȱ ProSiebenȱ undȱ Sat.1ȱ einȱ starkȱ unterschiedliches,ȱ eigenständigesȱ Profilȱ aufweisen,1ȱ wäreȱ eineȱ Zusammenführungȱ unterȱ einerȱ Dachmarkeȱ mitȱ hohenȱ Transferkostenȱ verbunden.ȱ Premiereȱ istȱ einȱ Beispielȱ fürȱ eineȱ Einzelmarkeȱ imȱ deutschenȱ TVȬMarkt.ȱ Diesȱ erlaubtȱ eineȱeindeutigeȱMarktpositionierung,ȱdieȱallerdingsȱauchȱschonȱdurchȱdieȱeinzigartigeȱ Stellungȱ alsȱ einzigerȱ PayȬTVȬAnbieterȱ inȱ Deutschlandȱ notwendigȱ ist.ȱ Spartensenderȱ wieȱ Eurosportȱ oderȱ DSFȱ sindȱ ebenfallsȱ Einzelmarken,ȱ dieȱ sichȱ vorȱ allemȱ zurȱ PositioȬ nierungȱvonȱNischenprogrammenȱanbieten.ȱ Ergänzendȱ zuȱ Markenstrategienȱ aufȱ Senderebeneȱ werdenȱ Programmformateȱ alsȱ EinȬ zelmarkeȱ positioniert,ȱ umȱ dasȱ Profilȱ einesȱ Sendersȱ inȱ bestimmtenȱ Zielgruppenȱ zuȱ schärfen.2ȱDieseȱEinzelmarkenȱwerdenȱauchȱgenutzt,ȱumȱErlöseȱinȱanderenȱMedienȱzuȱ generieren.ȱAlsȱBeispielȱhierfürȱkönnenȱSerienȱwieȱ„GuteȱZeiten,ȱschlechteȱZeiten“ȱvonȱ RTLȱangeführtȱwerden:ȱDieseȱSerieȱpositioniertȱdenȱSenderȱeinerseitsȱinȱderȱbesondersȱ wichtigenȱZielgruppeȱderȱjüngerenȱZuschauer,ȱandererseitsȱwerdenȱunterȱdiesemȱTitelȱ zusätzlichȱMerchandisingȬProdukteȱwieȱeineȱFanzeitschriftȱoderȱeineȱeigeneȱInternetȬ seiteȱmitȱzusätzlichenȱServicesȱangeboten.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ512.ȱ Vgl.ȱZeilerȱ(2003),ȱS.ȱ289.ȱ

393ȱ

Kapitel 5: TV-Management

Dienstleistungenȱ EinȱweiteresȱInstrumentȱderȱProduktpolitikȱstelltȱdasȱAngebotȱvonȱZusatzleistungenȱinȱ Formȱ vonȱ Dienstleistungenȱ oderȱ weiterenȱ Produktenȱ dar.ȱ Bezogenȱ aufȱ zusätzlicheȱ Dienstleistungenȱ stellenȱ TVȬAnbieterȱ Informationenȱ bezüglichȱ ihresȱ Angebotesȱ imȱ Videotextȱ undȱ aufȱ Internetseitenȱ zurȱ Verfügung.ȱ Darüberȱ hinausȱ werdenȱ vonȱ TVȬ Anbieternȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ MerchandisingȬArtikelnȱ unterȱ denȱ Markenȱ bekannterȱ Programmbestandteileȱangeboten.ȱ

4.4.2

Preispolitik

Beiȱ derȱ Gestaltungȱ derȱ Preispolitikȱ istȱ dieȱ Preispolitikȱ aufȱ denȱ RezipientenȬȱ undȱ aufȱ denȱ Werbemärktenȱ zuȱ unterscheiden.ȱ Jeȱ nachȱ Geschäftsmodellȱ könnenȱ dieȱ TVȬ AnbieterȱaufȱdiesenȱMärktenȱinȱunterschiedlichemȱAusmaßȱpreispolitischeȱInstrumenȬ teȱeinsetzen.ȱDieȱunterschiedlichenȱEinsatzmöglichkeitenȱeinerȱkostenȬ,ȱnachfrageȬȱundȱ wettbewerbsorientiertenȱPreispolitikȱwerdenȱimȱFolgendenȱerörtert.ȱ Dieȱ Preispolitikȱ aufȱ denȱ Rezipientenmärktenȱ spieltȱ lediglichȱ imȱ entgeltfinanziertenȱ Privatfernsehenȱ eineȱ Rolle.ȱ Hierbeiȱ sindȱ zweiȱ Entgeltformenȱ desȱ PayȬTVȱ zuȱ unterȬ scheiden,ȱdieȱunterschiedlicheȱAuswirkungenȱaufȱdieȱPreispolitikȱhaben.ȱBeiȱAbonneȬ mentfernsehenȱ (PayȬperȬchannel)ȱ beziehtȱ sichȱ dieȱ Preispolitikȱ aufȱ dieȱ Festlegungȱ derȱ Höheȱ derȱ transaktionsunabhängigenȱ Mediennutzungsgebühren.ȱ Imȱ PayȬperȬviewȬ BereichȱbeziehtȱsichȱdieȱPreispolitikȱaufȱdieȱFestlegungȱderȱtransaktionsbasiertenȱMeȬ diennutzungsgebührenȱ fürȱ dieȱ einzelnenȱ Sendungen,ȱ dieȱ derȱ Rezipientȱ konsumiert.ȱ HierbeiȱsollteȱeineȱabnehmerorientierteȱPreispolitikȱeingesetztȱwerden,ȱdieȱsichȱanȱderȱ ZahlungsbereitschaftȱderȱRezipientenȱorientiert.ȱPrivateȱFreeȬTVȬSenderȱbetreibenȱperȱ DefinitionȱkeineȱPreispolitikȱimȱRezipientenmarkt.ȱDaȱsieȱihrȱProgrammȱunentgeltlichȱ zurȱVerfügungȱstellen,ȱistȱderȱPreisȱalsȱAktionsparameterȱfürȱsieȱnichtȱrelevant.ȱ Zwarȱ werdenȱ dieȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Senderȱ durchȱ Gebührenȱ finanziert,ȱ dieȱ vonȱ denȱ Rezipientenȱ erhobenȱ werden,ȱ aufgrundȱ desȱ Verfahrens,ȱ dasȱ zurȱ Festsetzungȱ derȱ Rundfunkgebührȱangewendetȱwird,ȱkannȱaberȱnichtȱvonȱeinerȱautonomenȱPreispolitikȱ derȱSenderȱgesprochenȱwerden.ȱDieȱFestsetzungȱderȱGebührenȱerfolgtȱnichtȱdurchȱdieȱ öffentlichȬrechtlichenȱ TVȬAnbieterȱ selbst,ȱ sondernȱ überȱ einȱ dreistufigesȱ Verfahren.ȱ Inȱ einemȱ erstenȱ Schrittȱ meldenȱ dieȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Anstaltenȱ ihrenȱ Finanzbedarf,ȱ derȱ sichȱ nachȱ denȱ autonomȱ getroffenenȱ Programmentscheidungenȱ bestimmt,ȱ beiȱ derȱ Kommissionȱ zurȱ Ermittlungȱ desȱ Finanzbedarfsȱ derȱ Rundfunkanstaltenȱ (KEF)ȱ an.ȱ Imȱ zweitenȱ Schrittȱ überprüftȱ dieȱ KEFȱ aufȱ derȱ Grundlageȱ dieserȱ Bedarfsanmeldungȱ denȱ FinanzbedarfȱentsprechendȱdenȱGrundsätzenȱvonȱWirtschaftlichkeitȱundȱSparsamkeitȱ undȱnimmtȱdazuȱStellung,ȱob,ȱinȱwelcherȱHöheȱundȱzuȱwelchemȱZeitpunktȱeineȱÄndeȬ rungȱderȱRundfunkgebührȱnotwendigȱist.ȱImȱdrittenȱSchrittȱentscheidenȱdieȱLandesreȬȱ ȱ

394ȱ

Aufgaben des TV-Managements

gierungenȱ undȱ Landesparlamenteȱ aufȱ derȱ Grundlageȱ desȱ Gebührenvorschlagsȱ derȱ KEF.1ȱ Aufgrundȱ desȱ Gebührenfestsetzungsverfahrensȱ gibtȱ esȱ fürȱ dieȱ öffentlichȬ rechtlichenȱAnbieterȱkeineȱMöglichkeitȱeinerȱautonomenȱPreisfindung.2ȱ Dieȱ KEFȱ berücksichtigtȱ lediglichȱ Kostenaspekte,ȱ aberȱ keineȱ Nachfrageaspekte,ȱ weilȱ sichȱ dieȱ Gebührenpflichtȱ nichtȱ nachȱ derȱ tatsächlichenȱ Inanspruchnahmeȱ vonȱ TVȬ Angebotenȱ richtet.ȱ Derȱ Gebührentatbestandȱ istȱ bereitsȱ mitȱ derȱ Bereithaltungȱ einesȱ Rundfunkgerätesȱ erfüllt.ȱ Daȱ somitȱ keinȱ direkterȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ Preisȱ undȱ LeistungȱentstehtȱundȱdieȱöffentlichȬrechtlichenȱTVȬAnbieterȱwederȱaufȱdenȱPreisȱnochȱ aufȱdieȱLeistungsinanspruchnahmeȱEinflussȱausübenȱkönnen,ȱentfälltȱdieȱMöglichkeitȱ einerȱzielȬȱundȱmarktorientiertenȱGestaltungȱdesȱPreisȬ/Leistungsverhältnisses.3ȱSomitȱ stelltȱ dieȱ Rundfunkgebührȱ keinȱ autonomesȱ Marketinginstrumentȱ derȱ öffentlichȬ rechtlichenȱ Anbieterȱ dar,ȱ dasȱ preispolitischeȱ Handlungsmöglichkeitenȱ aufȱ denȱ ReziȬ pientenmärktenȱeröffnet.ȱDieȱPreispolitikȱalsȱAktionsparameterȱinnerhalbȱdesȱMarkeȬ tingȬMixȱderȱöffentlichȬrechtlichenȱAnbieterȱistȱsomitȱaufȱdieȱWerbemärkteȱbeschränkt.ȱ AuchȱinȱBezugȱaufȱdieȱPreissetzungȱaufȱdenȱWerbemärktenȱsindȱdieȱbesonderenȱRahȬ menbedingungenȱderȱöffentlichȬrechtlichenȱAnbieterȱzuȱbeachten.ȱDieȱpreispolitischenȱ Handlungsmöglichkeitenȱ sindȱ durchȱ gesetzlicheȱ Vorgabenȱ eingeschränkt.ȱ Daȱ eineȱ Ausweitungȱ desȱ zeitlichȱ erlaubtenȱ Werbevolumensȱ nichtȱ möglichȱ ist,ȱ kannȱ dieȱ MenȬ genkomponenteȱ nichtȱ beliebigȱ variiertȱ werden.ȱ Lautȱ Rundfunkstaatsvertragȱ müssenȱ sichȱ öffentlichȬrechtlicheȱ TVȬAnbieterȱ anȱ Werktagenȱ aufȱ durchschnittlichȱ 20ȱ Minutenȱ Werbezeitȱvorȱ20ȱUhrȱbeschränken.4ȱAnȱSonnȬȱundȱFeiertagenȱistȱdieȱAusstrahlungȱvonȱ Werbespotsȱuntersagt.ȱEineȱMaximierungȱ derȱWerbeeinnahmenȱ kannȱdaherȱnurȱüberȱ dieȱHöheȱderȱPreisforderungȱbeeinflusstȱwerden.ȱ AufȱdenȱWerbemärktenȱstehenȱdieȱöffentlichȬrechtlichenȱSenderȱmitȱdenȱprivatenȱAnȬ bieternȱ imȱ Wettbewerb.ȱ Beideȱ Anbietertypenȱ berücksichtigenȱ beiȱ derȱ Preisfindungȱ insbesondereȱ nachfrageȬȱ undȱ wettbewerbsorientierteȱ Aspekte.ȱ Beiȱ derȱ Auswahlȱ desȱ Trägermediumsȱ stelltȱ derȱ TausenderȬKontaktȬPreisȱ (TKP)ȱ einȱ wichtigesȱ EntscheidungsȬ kriteriumȱfürȱdieȱwerbetreibendeȱWirtschaftȱdar.ȱDieserȱberechnetȱsichȱausȱdemȱPreisȱfürȱ einenȱWerbespotȱundȱderȱReichweiteȱundȱbeziffertȱdieȱKostenȱderȱErzielungȱvonȱtausendȱ Kontakten.5ȱ Beiȱ derȱ Verfolgungȱ einerȱ wettbewerbsorientiertenȱ Preispolitikȱ orientierenȱ sichȱ dieȱ AnbieterȱanȱdemȱkompetitivenȱTKP.ȱVorȱdemȱHintergrundȱdesȱbranchenüblichenȱTKPȱ fürȱ einȱ vergleichbaresȱ Mediumȱ wirdȱ aufȱ Basisȱ derȱ eigenenȱ erwartetenȱ oderȱ gemesseȬ nenȱReichweiteȱderȱWerbespotpreisȱerrechnet.ȱHierbeiȱstelltȱnichtȱderȱWerbespotpreis,ȱ sondernȱ dieȱ Reichweiteȱ dieȱ entscheidendeȱ Stellgrößeȱ fürȱ denȱ privatenȱAnbieterȱ dar.6ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ 6ȱ

Vgl.ȱSeidel/Schwertzelȱ(1998),ȱS.ȱ22ȱff.ȱ Vgl.ȱSchusterȱ(1995),ȱS.ȱ161.ȱ Vgl.ȱSchusterȱ(1995),ȱS.ȱ160.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ139.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ143.ȱ Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ323.ȱ

395ȱ

Kapitel 5: TV-Management

Durchȱ eineȱ Erhöhungȱ derȱ Reichweiteȱ verringertȱ sichȱ ceterisȱ paribusȱ derȱ TKPȱ gegenȬ überȱ demȱ derȱ Wettbewerber,ȱ wasȱ demȱ TVȬAnbieterȱ einenȱ Handlungsspielraumȱ zurȱ ErhöhungȱderȱWerbespotpreiseȱeröffnet.ȱHierȱkannȱdurchȱdieȱEinbeziehungȱderȱqualiȬ tativenȱReichweiteȱeineȱdifferenziertere,ȱabnehmerorientiertereȱPreispolitikȱerfolgen.ȱ Dieȱ werbetreibendeȱ Wirtschaftȱ istȱ anȱ derȱ bestmöglichenȱ Erreichungȱ ihrerȱ Zielgruppeȱ undȱ anȱ einerȱ Minimierungȱ derȱ Streuverlusteȱ interessiert.ȱ DieȱAngabeȱ vonȱ qualitativenȱ Reichweiten,ȱ dieȱ durchȱ Nutzungsanalysenȱ undȱ Nutzerprofileȱ nachȱ soziodemographiȬ schenȱ undȱ psychographischenȱ Kriterienȱ ermitteltȱ werden,ȱ verbessertȱ dieȱ zielgenauereȱ Anspracheȱ derȱ Rezipientenȱ durchȱ dieȱ werbetreibendeȱ Industrie.ȱ Aufȱ Basisȱ diesesȱ leiȬ stungsorientiertenȱPreisbildungsverfahrensȱläßtȱsichȱdemnachȱfürȱeineȱhöhereȱqualitativeȱ ReichweiteȱauchȱeinȱhöhererȱPreisȱfürȱWerberaumleistungenȱdurchsetzen.ȱJeȱgenauerȱeinȱ TVȬȱoderȱRadioanbieterȱ seineȱ qualitativeȱ Reichweiteȱ angebenȱ undȱ durchȱ entsprechendeȱ Nutzungsdatenȱ belegenȱ kann,ȱ destoȱ höhereȱ Preiseȱ kannȱ erȱ fürȱ Werberaumleistungenȱ fordern.ȱAufȱdieseȱWeiseȱkannȱdurchȱdieȱPreissetzungȱaufȱBasisȱderȱqualitativenȱReichȬ weiteȱdieȱZielsetzungȱderȱPreispolitikȱinȱFormȱeinerȱMaximierungȱderȱWerbeeinnahmenȱ erreichtȱwerden.ȱ Zusätzlicherȱ preispolitischerȱ Gestaltungsspielraumȱ undȱ Gewinnsteigerungspotentialeȱ ergebenȱ sichȱ durchȱ Preisbündelungȱ aufȱ derȱ Basisȱ qualitativerȱ Reichweiten.ȱ Imȱ ZuȬ sammenhangȱmitȱdemȱzuvorȱgeschildertenȱAngebotȱvonȱLeistungsbündelnȱlassenȱsichȱ einzelneȱ Werberaumangebote,ȱ fürȱ welcheȱ dieȱ Werbekundenȱ unterschiedlicheȱ ZahȬ lungsbereitschaftenȱ aufweisen,ȱ alsȱ Paketȱ zuȱ einemȱ Bündelpreisȱ anbieten.ȱ Inȱ denȱ meiȬ stenȱFällenȱerfolgtȱdieȱPreisdifferenzierungȱnachȱderȱLängeȱderȱSpots,ȱSaisongruppenȱ undȱ Werbeblöcken.ȱ Hierbeiȱ istȱ dieȱ Differenzierungȱ nachȱ Werbeblöckenȱ inȱ derȱ sehrȱ unterschiedlichenȱ Zuschauerreichweiteȱ derȱ einzelnenȱ Werbeblöckeȱ begründet.ȱ Dieȱ vorläufigeȱ Preisfestsetzungȱ bestimmtȱ sichȱ nachȱ denȱ durchschnittlichenȱ Reichweitenȱ derȱSendungen,ȱdieȱinȱdenȱBasislistenȱderȱPreisanbieterȱfestgesetztȱsind.ȱDieȱendgültiȬ genȱPreiseȱergebenȱsichȱjedochȱerstȱnachȱerfolgterȱAusstrahlungȱaufȱderȱBasisȱderȱtatȬ sächlichȱgemessenenȱZuschauerreichweite.1ȱDieȱTabelleȱ4Ȭ1ȱzeigtȱeinenȱAusschnittȱderȱ Einschaltpreiseȱ derȱARDȱ fürȱ dasȱ Jahrȱ 2005ȱ ohneȱ Berücksichtigungȱ vonȱ Rabatten.ȱAufȱ derȱBasisȱvonȱ30ȱSekundenȱSpotlängeȱsindȱdieȱEinschaltpreiseȱabhängigȱvonȱderȱSaisonȱ undȱdemȱSendeplatz.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱSchusterȱ(1995),ȱS.ȱ236.ȱ

396ȱ

Aufgaben des TV-Managements

Tabelleȱ4Ȭ1:ȱ AusgewählteȱEinschaltpreiseȱfürȱARDȱTVȱNationalȱimȱJahrȱ2005ȱbeiȱeinerȱ Spotlängeȱvonȱ30ȱSekunden1ȱ

Montag Freitag

Sendezeit

Preisgruppe

Januar 2005

März 2005

Juli 2005

November 2005

Durchschnitt 2005

16:58 Uhr

6

4.800 €

7.200 €

3.500 €

7.500 €

6.000 €

18:47 Uhr (Splitscreen)

33

17.040 €

25.560 €

13.830 €

26.640 €

21.300 €

19:45 Uhr (Di.-Fr.)

16

9.600 €

14.400 €

7.800 €

15.000 €

12.000 €

18:04 Uhr

16

18.000 €

28.800 €

15.600 €

30.000 €

24.000 €

19:49 Uhr

30

15.840 €

23.760 €

12.870 €

24.750 €

19.800 €

18:41 Uhr

14

8.160 €

12.240 €

6.630 €

12.750 €

10.200 €

19:47 Uhr

24

12.960 €

19.440 €

10.530 €

20.250 €

16.200 €

Samstag mit Bundesliga

Samstag ohne Bundesliga

ȱ

4.4.3

Distributionspolitik

Imȱ TVȬBereichȱ istȱ zwischenȱ einerȱ aufȱ denȱ Rezipientenmarktȱ ausgerichtetenȱ undȱ einerȱ aufȱdenȱWerbemarktȱausgerichtetenȱDistributionspolitikȱzuȱunterscheiden.ȱBezogenȱaufȱ denȱRezipientenmarktȱbefasstȱsichȱdieȱDistributionspolitikȱmitȱderȱtechnischenȱVerbreiȬ tungȱ vonȱ Programmenȱ anȱ dieȱ Rezipientenȱ unterȱ Gewährleistungȱ einerȱ hohenȱ SendeȬȱ undȱ Empfangsqualität.2ȱ Zumȱ Transportȱ seinesȱ Programmsȱ inȱ denȱ Verfügungsbereichȱ desȱNachfragersȱmussȱeinȱSenderȱdiesesȱzunächstȱsoȱausstrahlen,ȱdassȱesȱvomȱRezipienȬ tenȱ durchȱ seinȱ TVȬEndgerätȱ bzw.ȱ daranȱ angeschlosseneȱ Anlagenȱ empfangenȱ werdenȱ kann.ȱHierzuȱstehenȱdenȱSendernȱalsȱVertriebskanalȱdieȱterrestrischeȱAusstrahlung,ȱdieȱ EinspeisungȱinȱdasȱKabelnetzȱoderȱdieȱVerbreitungȱviaȱSatellitȱzurȱVerfügung.ȱ Dieȱ aufgeführtenȱ Distributionskapazitätenȱ stehenȱ inȱ derȱ Regelȱ inȱ Deutschlandȱ imȱ VerfügungsbereichȱstaatlicherȱInstitutionen.ȱDieȱZuteilungȱdieserȱDistributionskapaziȬ tätenȱerfolgtȱimȱRahmenȱderȱRundfunkkompetenzzuordnungȱdurchȱdieȱBundesländer.ȱ Derȱ Vergabeȱ vonȱ Nutzungsrechtenȱ fürȱ dieȱ Distributionsinfrastrukturȱ liegtȱ dabeiȱ einȱ institutionellesȱZulassungsȬȱundȱVergabeverfahrenȱfürȱpotentielleȱAnbieterȱzugrunde.ȱ Hierbeiȱ istȱ nichtȱ nurȱ dieȱ Zulassungȱ desȱAnbietersȱ undȱ dieȱ Zuteilungȱ vonȱ DistributiȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Datenquelle:ȱARDȱWerbung,ȱSalesȱ&ȱServicesȱ(2005).ȱ Vgl.ȱSchusterȱ(1995),ȱS.ȱ164.ȱ

397ȱ

Kapitel 5: TV-Management

onskapazitätenȱvonȱBedeutung,ȱsondernȱauchȱderȱUmfangȱderȱzugeteiltenȱDistributiȬ onskapazitäten.1ȱInfolgedessenȱunterliegtȱdieȱDistributionspolitikȱderȱAnbieterȱgesetzȬ lichenȱRestriktionenȱundȱstelltȱkeinȱautonomesȱMarketingȬInstrumentȱdar.ȱ DieȱaufȱdenȱRezipientenmarktȱgerichteteȱDistributionȱistȱindirekt.ȱDasȱZielȱderȱDistributiȬ onspolitikȱeinesȱSendersȱbestehtȱdarin,ȱunterȱdenȱdargestelltenȱdreiȱVertriebsoptionenȱdieȱ optimaleȱ Kombinationȱ bzw.ȱ Sendeplatzbelegungȱ zuȱ erreichen.2ȱ Dieseȱ wirdȱ durchȱ dieȱ angestrebteȱ Positionierungȱ desȱ Unternehmensȱ und,ȱ darausȱ abgeleitet,ȱ durchȱ dieȱAusgeȬ staltungȱderȱ übrigenȱMarktingȬMixȬInstrumenteȱbestimmt.ȱPositioniertȱsichȱeinȱAnbieterȱ alsȱMassenprogramm,ȱmussȱerȱimȱSinneȱderȱangestrebtenȱUbiquitätȱfürȱeineȱhoheȱReichȬ weiteȱseinesȱSendeangebotesȱsorgen.ȱKonzentriertȱsichȱeinȱSpartenanbieterȱhingegenȱaufȱ bestimmteȱZielgruppen,ȱmussȱerȱseineȱDistributionskanäleȱsoȱwählen,ȱdassȱerȱdieȱReichȬ weiteȱ beiȱ derȱ anvisiertenȱ Zielgruppeȱ maximiert.ȱ Währendȱ dieȱ öffentlichȬrechtlichenȱAnȬ bieterȱ überȱ terrestrischeȱ Netzeȱ nahezuȱ eineȱ Vollabdeckungȱ derȱ privatenȱ Haushalteȱ inȱ Deutschlandȱ erreichen,ȱistȱdieseȱfürȱ privateȱAnbieterȱ nochȱ nichtȱ gewährleistet.ȱ DieȱAusȬ weitungȱ ihrerȱ Reichweiteȱ istȱ fürȱ privateȱAnbieterȱ jedochȱ eineȱ entscheidenderȱ Faktor,ȱ daȱ mitȱsteigenderȱRezipientenzahlȱauchȱdieȱErlösmöglichkeitenȱdurchȱWerbungȱzunehmen.3ȱ DieȱDistributionspolitikȱistȱjedochȱnichtȱnurȱimȱHinblickȱaufȱdieȱRezipientenmärkte,ȱsonȬ dernȱauchȱinȱBezugȱaufȱdieȱWerbemärkteȱzuȱgestalten.ȱWährendȱesȱsichȱbeiȱderȱDistributiȬ onspolitikȱ aufȱ demȱ Rezipientenmarktȱ umȱ vorwiegendȱ technischeȱ Fragestellungenȱ derȱ Verbreitungȱhandelt,ȱistȱfürȱdieȱDistributionspolitikȱaufȱdenȱWerbemärktenȱdieȱakquisitoriȬ scheȱ Distributionȱ vonȱ Bedeutung.ȱ Dieȱ akquisitorischeȱ Distributionȱ beinhaltetȱ dieȱ DisȬ tributionȱ undȱ denȱ Verkaufȱ derȱ Wareȱ undȱ damitȱ auchȱ dieȱ Anbahnungȱ desȱ Kontaktsȱ zumȱKundenȱsowieȱdessenȱBindungȱanȱdasȱUnternehmen.4ȱImȱRahmenȱderȱakquisitoȬ rischenȱDistributionȱeinesȱTVȬAnbietersȱstellenȱdieȱBestimmungȱderȱAbsatzwegeȱsowieȱ derȱ Verkaufȱ undȱ dieȱ Dispositionȱ derȱ Werbezeitenȱ dieȱ wichtigstenȱ Bereicheȱ fürȱ TVȬAnȬ bieterȱdar.ȱSowohlȱdieȱöffentlichȬrechtlichenȱalsȱauchȱdieȱprivatenȱTVȬSenderȱbietenȱihrenȱ WerberaumȱüberȱAgenturenȱan,ȱanȱdenenȱdieȱSenderȱinȱdenȱmeistenȱFällenȱbeteiligtȱsind.ȱ Derȱ Werberaumȱ derȱ ARDȬSendeanstaltenȱ wirdȱ überȱ ARDȬWerbungȱ Salesȱ&ȱServicesȱ vertrieben.ȱ Besonderesȱ Merkmalȱ desȱ Angebotsȱ istȱ dieȱ kombinierteȱ Vermarktungȱ vonȱ RadioȬȱundȱFernsehwerbespots.ȱDieȱWerbezeitenȱderȱprivatenȱFreeȬTVȬSenderȱwerdenȱ inȱ Deutschlandȱ überwiegendȱ vonȱ zweiȱ Anbieternȱ vermarktet.ȱ IPȱ Deutschland,ȱ eineȱ 100ȱ%ȬigeȱTochtergesellschaftȱderȱRTLȱGroup,ȱistȱfürȱdenȱVertriebȱderȱWerbezeitenȱderȱ Muttergesellschaftȱzuständig.ȱSevenOneȱMediaȱübernimmtȱdenȱVertriebȱderȱProSiebenȬ Sat.1ȬGruppe.ȱ Daȱ beideȱ Gruppenȱ denȱ weitausȱ größtenȱ Teilȱ derȱ Werbeeinnahmenȱ imȱ deutschenȱTVȬMarktȱerzielen,ȱgiltȱdiesȱauchȱfürȱdieȱjeweiligenȱAgenturen.ȱDerȱKontaktȱ mitȱ denȱ werbeschaltendenȱ Unternehmenȱ erfolgtȱ meistȱ überȱ Mediaagenturen,ȱ dieȱ dieȱ Werbebudgetsȱverwalten,ȱdieȱMediaplanungȱübernehmenȱundȱWerbeplätzeȱbuchen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ9.ȱ Vgl.ȱStreckerȱ(1996),ȱS.ȱ128.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ145ȱf.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(2005),ȱS.ȱ152ȱff.ȱ

398ȱ

Aufgaben des TV-Managements

Umȱ denȱ Verkaufȱ undȱ dieȱ Dispositionȱ vonȱ Werbezeitenȱ zuȱ flexibilisieren,ȱ wirdȱ derȱ EinsatzȱvonȱcomputergestütztenȱBuchungsȬȱundȱInformationssystemenȱinȱzunehmenȬ demȱMaßeȱnotwendig.ȱDieserȱermöglichtȱeineȱbessereȱAnpassungȱderȱWerbeleistungenȱ anȱ dieȱ Bedürfnisseȱ undȱ Wünscheȱ derȱ Werbekunden,ȱ indemȱ dieȱ Ausstrahlungȱ derȱ Werbespotsȱ inȱ einemȱ bestimmtenȱ Programmumfeldȱ bzw.ȱ Werbeblockȱ gewährleistetȱ wird.ȱDieȱphysischeȱDistributionȱumfasstȱlogistischeȱAufgaben,ȱdieȱvonȱderȱEingangsȬ kontrolleȱ derȱ Werbespotsȱ bezüglichȱ Werbeinhaltȱ undȱ technischerȱ Qualität,ȱ überȱ dieȱ Nachbearbeitungȱ derȱ Spotsȱ mitȱ VorȬȱ undȱ Nachspannȱ bisȱ hinȱ zurȱ Zusammenstellungȱ derȱWerbeblöckeȱfürȱdenȱeinzelnenȱWerberahmenȱundȱzurȱFestlegungȱderȱReihenfolgeȱ reichen.1ȱ

4.4.4

Kommunikationspolitik

DieȱKommunikationspolitikȱstelltȱeinȱweiteresȱElementȱdesȱMarketingȬMixȱdar.ȱSieȱumȬ fasstȱ alleȱ Maßnahmen,ȱ dieȱ derȱ zielgerichtetenȱ Informationȱ derȱ relevantenȱ BezugsgrupȬ penȱüberȱdasȱLeistungsangebotȱdesȱUnternehmensȱdienen.ȱDieseȱlassenȱsichȱinȱWerbung,ȱ Verkaufsförderung,ȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ undȱ Sponsoringȱ unterteilen.ȱ Dieȱ KommunikaȬ tionspolitikȱzieltȱaufȱdenȱAufbauȱeinerȱMarkenidentitätȱundȱeinesȱImageȱdesȱUnternehȬ mensȱ undȱ seinesȱAngebotsspektrumsȱ inȱ derȱ Wahrnehmungȱ derȱ Konsumentenȱ abȱ undȱ unterstütztȱsomitȱdieȱangestrebteȱPositionierungȱinȱentscheidenderȱWeise.ȱ Dieȱ Kommunikationspolitikȱ richtetȱ sichȱ sowohlȱ anȱ denȱ RezipientenȬȱ alsȱ auchȱ anȱ denȱ Werbemarkt.ȱ Obwohlȱ inȱ derȱ Kommunikationȱ inȱ bezugȱ aufȱ dieȱ beidenȱ Märkteȱ unterȬ schiedlicheȱAspekteȱbetontȱwerden,ȱmüssenȱdieȱKommunikationsstrategienȱaufeinanȬ derȱ abgestimmtȱ sein.ȱ Dieȱ Kommunikationȱ bezüglichȱ desȱ Rezipientenmarktesȱ unterȬ stütztȱdieȱPositionierungȱdesȱTVȬSenders.ȱDieȱPositionierungȱbeeinflusstȱwiederumȱdieȱ erreichbarenȱ Zielgruppen,ȱ welcheȱ aufȱ denȱ Werbemärktenȱ angebotenȱ undȱ kommuniȬ ziertȱwerdenȱmüssen.ȱ AnalogȱhierzuȱwerdenȱvonȱdenȱAnbieternȱzweiȱunterschiedlicheȱKampagnenȱmitȱunterȬ schiedlichenȱ Botschaftenȱ undȱ Zielsetzungenȱ konzipiert.ȱ Dieȱ Kommunikationȱ inȱ bezugȱ aufȱ dieȱ Rezipientenmärkteȱ istȱ daraufȱ ausgerichtet,ȱ einȱ bestimmtesȱ SachȬȱ oderȱ ErlebnisȬ profilȱfürȱdenȱSenderȱaufzubauenȱoderȱgezieltȱaufȱbestimmteȱLeistungen,ȱProgrammanȬ geboteȱ oderȱ Sendeplätzeȱ hinzuweisen.2ȱ Beiȱ derȱ Werbungȱ gegenüberȱ Werbekundenȱ sindȱ eherȱ Leistungsmerkmaleȱ desȱ Sendersȱ zuȱ kommunizieren.ȱ Eineȱ entscheidendeȱ Rolleȱ nimmtȱ hierbeiȱ dieȱ Kommunikationȱ vonȱ qualitativenȱ Reichweiten,ȱ unterstütztȱ durchȱ entsprechendeȱ soziodemographischeȱ Nutzungsdaten,ȱ undȱ vonȱ TausenderȬ KontaktȬPreisenȱ ein.ȱ Auchȱ inȱ bezugȱ aufȱ dieȱ Medienträgerwahlȱ sindȱ fürȱ dieȱ beidenȱ Kampagnenȱ unterschiedlicheȱ Medienȱ zuȱ wählen.ȱ Fürȱ dieȱ Werbekampagnenȱ aufȱ demȱ RezipientenmarktȱbietenȱsichȱgrundsätzlichȱalleȱklassischenȱWerbeträger,ȱbeispielsweiȬ seȱPrintmedien,ȱandereȱRundfunkmedienȱoderȱAußenwerbungȱan.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱSchusterȱ(1995),ȱS.ȱ238ȱf.ȱ Vgl.ȱStreckerȱ(1996),ȱS.ȱ228ȱf.ȱ

399ȱ

Kapitel 5: TV-Management

Darüberȱ hinausȱ könnenȱ TVȬAnbieterȱ ihrȱ eigenesȱ Programmumfeldȱ zurȱ Bewerbungȱ ihrerȱeigenenȱLeistungenȱnutzen.ȱHierzuȱkönnenȱProgrammansagen,ȱProgrammtafeln,ȱ Sendungenȱ inȱ eigenerȱ Sache,ȱ Programmtrailerȱ (kurzeȱ Programmausschnitte),ȱ Teaserȱ (Werbespotȱ alsȱ Programmhinweisȱ ohneȱ Originalausschnitte),ȱ VoiceȬoverȱ (ProgrammȬ hinweiseȱ aufȱ nachfolgendeȱ Sendungenȱ amȱ Endeȱ einerȱ Sendung)ȱ undȱ interneȱ CrossȬ Promotionsȱ (Verweiseȱ einesȱ Sprechersȱ inȱ einerȱ Sendungȱ aufȱ eineȱ andereȱ Sendung)ȱ eingesetztȱwerden.1ȱDarüberȱhinausȱeignenȱsichȱSenderfamilienȱfürȱdenȱEinsatzȱexterȬ nerȱCrossȬPromotions,ȱindemȱbeispielsweiseȱaufȱRTLȱdasȱProgrammangebotȱvonȱRTLȱ IIȱbeworbenȱwird.ȱZudemȱstelltȱdasȱInternetȱeinȱeffektivesȱKommunikationsmittelȱfürȱ TVȬAnbieterȱ dar.ȱ Zumȱ einenȱ kannȱ dasȱ gesamteȱ Leistungsspektrumȱ inȱ detaillierterȱ Formȱdargestelltȱwerden,ȱundȱderȱNutzerȱkannȱdieȱvonȱihmȱgewünschtenȱInformatioȬ nen,ȱ beispielsweiseȱ dasȱ Programmangebot,ȱ sortiertȱ nachȱ Zeitenȱ oderȱ ProgrammsparȬ tenȱabrufen.ȱ Weiterhinȱ eignenȱ sichȱ dieȱ angebotenenȱ Zusatzdiensteȱ wieȱ ChatȬForenȱ undȱ virtuelleȱ CommunitiesȱimȱInternetȱzumȱAufbauȱeinesȱpositivenȱImagesȱundȱzurȱErhöhungȱderȱ Kundenbindung.2ȱAuchȱinȱbezugȱaufȱdieȱWerbekundenȱbietetȱdasȱInternetȱverbesserteȱ Möglichkeitenȱ zurȱ Darstellungȱ desȱ Leistungsangebotes.ȱ Beispielsweiseȱ wirdȱ aufȱ denȱ InternetseitenȱderȱTVȬAnbieterȱdieȱMöglichkeitȱgegeben,ȱdieȱaktuellenȱEinschaltpreiseȱ direktȱabzurufenȱundȱabzuspeichern.ȱ Beiȱ derȱ Verkaufsförderungȱ handeltȱ esȱ sichȱ primärȱ umȱ kurzfristigeȱ Anreize,ȱ dieȱ derȱ Stimulationȱ desȱ Absatzesȱ dienen.3ȱ Daȱ aufȱ demȱ Rezipientenmarktȱ imȱ öffentlichȬ rechtlichenȱ Bereichȱ undȱ imȱ werbefinanziertenȱ Bereichȱ keinȱ Verkaufȱ oderȱAbsatzȱ vonȱ Leistungenȱ stattfindet,ȱ sindȱ dieȱ Möglichkeitenȱ fürȱ eineȱ klassischeȱ Verkaufsförderungȱ beschränkt.ȱ Imȱ entgeltfinanziertenȱ Bereichȱ hingegenȱ ergebenȱ sichȱ EinsatzmöglichkeiȬ ten.ȱ Alsȱ Beispielȱ kannȱ hierȱ derȱ PayȬTVȬKanalȱ Premiereȱ Worldȱ dienen,ȱ derȱ inȱ relativȱ starkemȱ Maßeȱ systematischȱ klassischeȱ Verkaufsförderungȱ fürȱ seinȱ AbonnementfernȬ sehenȱbetreibt.ȱDerȱSenderȱschultȱzuȱdiesemȱZweckeȱregelmäßigȱdieȱMitarbeiterȱseinerȱ regionalenȱ Vertriebsbürosȱ undȱ führtȱ mitȱ großenȱ Elektrohändlernȱ oderȱ inȱ Formȱ vonȱ ShopȬinȬshopȬKooperationenȱ HändlerȬPromotionsȱ durch.ȱ Zusätzlichȱ werdenȱ demȱ Handelȱ zurȱ Motivationȱ Informationsbroschüren,ȱ Dekorationsmaterialien,ȱ MerchandiȬ singȬArtikelȱ undȱ dasȱ PremiereȬMagazinȱ zurȱ Demonstrationȱ desȱ Programmangebotesȱ zurȱVerfügungȱgestellt.ȱ Darüberȱ hinausȱ gewinntȱ dasȱ Merchandisingȱ alsȱ weitererȱ Bereichȱ derȱ VerkaufsfördeȬ rungȱ imȱ MarketingȬMixȱ einesȱ TVȬUnternehmensȱ zunehmendȱ anȱ Bedeutung.ȱ Imȱ BeȬ reichȱdesȱTVȬMarketingȱbezeichnetȱMerchandisingȱdieȱkommerzielleȱAuswertungȱvonȱ Künstlernamen,ȱ Filmtiteln,ȱ ComicȬFigurenȱ oderȱAbbildungenȱ fürȱ verschiedensteȱProȬ dukte.ȱ Dieseȱ alternativeȱ Formȱ derȱAbsatzkommunikationȱ verfolgtȱ zweiȱ HauptzielsetȬ zungen.ȱ Zumȱ einenȱ sollȱ eineȱ Kundenbindungȱ zumȱ Senderȱ aufgebautȱ werden,ȱ zumȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ322.ȱ Vgl.ȱDillerȱ(1998),ȱS.ȱ90ȱf.ȱ Vgl.ȱKotler/Bliemelȱ(1995),ȱS.ȱ1003ȱf.ȱ

400ȱ

Aufgaben des TV-Managements

anderenȱ wirdȱ eineȱ Gewinnerzielungȱ durchȱ denȱ Verkaufȱ derȱ Produkteȱ angestrebt,ȱ entwederȱ durchȱ denȱ eigenenȱ Verkaufȱ vonȱ MerchandisingȬProduktenȱ oderȱ durchȱ dasȱ VeräußernȱvonȱMerchandisingȬLizenzenȱanȱDritte.1ȱ EineȱweitausȱgrößereȱRolleȱspieltȱdieȱVerkaufsförderungȱaufȱdenȱWerbemärkten.ȱHierȬ beiȱ zieltȱ sieȱ vorrangigȱ aufȱ dieȱ Schaffungȱ einesȱ Kaufanreizesȱ durchȱ Verbesserungȱ desȱ vonȱ denȱ Kundenȱ wahrgenommenenȱ PreisȬ/Leistungsverhältnissesȱ ab.ȱ Diesȱ wirdȱ beiȬ spielsweiseȱ durchȱ dieȱ Bereitstellungȱ vonȱ Verkaufshilfenȱ inȱ Formȱ vonȱ Broschürenȱ mitȱ PlanungsdatenȱsowieȱdenȱPreislistenȱerreicht.ȱFernerȱkommenȱVideosȱzumȱEinsatz,ȱaufȱ denenȱ dasȱ gegenwärtigeȱ undȱ zukünftigeȱ Werberahmenprogrammȱ mitȱ denȱ darinȱ entȬ haltenenȱWerbemöglichkeitenȱvorgeführtȱwird.ȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ faßtȱ dieȱ Vielzahlȱ vonȱ Möglichkeitenȱ zusammen,ȱ aufȱ indirektemȱ Wegeȱ dasȱ Imageȱ desȱ Unternehmensȱ undȱ seinerȱ Produkteȱ imȱ Bewußtseinȱ derȱ ÖffentȬ lichkeitȱ zuȱ fördern.2ȱ Maßnahmenȱ sindȱ hierȱ u.ȱa.ȱ dieȱ Weitergabeȱ vonȱ ProgrammvorȬ schauen,ȱ Veröffentlichungenȱ inȱ derȱ Presse,ȱ PRȬVeranstaltungenȱ undȱ PressekonferenȬ zen,ȱ Symposienȱ undȱ öffentlicheȱ Diskussionsveranstaltungen,ȱ dieȱ Herausgabeȱ eigenerȱ Publikationen,ȱ Senderbesichtigungenȱ sowieȱ derȱ persönlicheȱ Kontaktȱ zuȱ leitendenȱ Mitarbeitern.3ȱ Kommerziellesȱ Sponsoringȱ beinhaltetȱ dieȱ systematischeȱ Förderungȱ vonȱ Personen,ȱ Organisationenȱ oderȱ Veranstaltungenȱ imȱ sportlichen,ȱ kulturellenȱ oderȱ sozialenȱ bzw.ȱ ökologischenȱ Bereichȱ durchȱ GeldȬ,ȱ SachȬȱ oderȱ Dienstleistungenȱ zurȱ Erreichungȱ vonȱ MarketingȬȱ undȱ Kommunikationszielen.4ȱ Dieȱ Zielsetzungȱ hierbeiȱ umfasstȱ vorȱ allemȱ dieȱ Festigungȱ bzw.ȱ Verbesserungȱ desȱ Firmenimageȱ undȱ dieȱ Erhöhungȱ desȱ BekanntȬ heitsgradesȱ sowieȱ dieȱ Kontaktpflegeȱ mitȱ unternehmensrelevantenȱ Gruppen.5ȱ Zumȱ Aufbauȱ einesȱ positivenȱ Imageȱ engagierenȱ sichȱ TVȬAnbieterȱ vorȱ allemȱ imȱ EventȬ Sponsoring.ȱ ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ

Vgl.ȱStreckerȱ(1996),ȱS.ȱ222.ȱ Vgl.ȱKotler/Bliemelȱ(1995),ȱS.ȱ908.ȱ Vgl.ȱSchusterȱ(1995),ȱS.ȱ177.ȱ Vgl.ȱDreesȱ(1992),ȱS.ȱ13ȱff.ȱ Vgl.ȱBruhn/Wielandȱ(1988),ȱS.ȱ20.ȱ

401ȱ

Aufgaben des TV-Managements

Kapitel 6: Radiomanagement ȱ

1

Einführung ...................................................................................................................... 405

2

MarktstrukturȱundȱMarktverhalten ............................................................................. 405 2.1 StrukturȱderȱRadiomärkte .................................................................................... 406 2.2 TechnologischesȱundȱregulativesȱUmfeld .......................................................... 412 2.3 NutzungsverhaltenȱvonȱRadiohörern................................................................. 415 2.4 EntwicklungsperspektivenȱimȱRadiobereich..................................................... 419

3

Leistungssystem ............................................................................................................. 422 3.1 Leistungsspektrum ............................................................................................... 422 3.2 Wertschöpfungsstrukturen .................................................................................. 423 3.3 CoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzen ................................................................... 425 3.4 Geschäftsmodelle .................................................................................................. 425 3.4.1 GeschäftsmodellȱöffentlichȬrechtlicherȱRadioanbieter......................... 428 3.4.2 GeschäftsmodellȱprivaterȱRadioanbieter ............................................... 429

4

AufgabenȱdesȱRadiomanagements .............................................................................. 431 4.1 StrategischesȱManagement .................................................................................. 431 4.2 Beschaffungsmanagement ................................................................................... 433 4.2.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 434 4.2.2 Beschaffungsstrategien ............................................................................ 436 4.3 Produktionsmanagement..................................................................................... 436 4.3.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 436 4.3.2 Produktionsstrategien.............................................................................. 438 4.4 Marketing ............................................................................................................... 439 4.4.1 ProduktȬȱundȱProgrammpolitik.............................................................. 439 4.4.2 Preispolitik................................................................................................. 447 4.4.3 Distributionspolitik .................................................................................. 449 4.4.4 Kommunikationspolitik........................................................................... 451

ȱ

403ȱ

Einführung

1

Einführung

DasȱManagementȱvonȱRadiounternehmenȱwirdȱinȱderȱLiteraturȱoftȱinȱdieȱkonzeptionelȬ leȱNäheȱzumȱManagementȱvonȱTVȬUnternehmenȱgebrachtȱundȱzusammenȱmitȱdiesemȱ unterȱdenȱallgemeinenȱBegriffȱdesȱRundfunkmanagementȱsubsumiert.1ȱTrotzȱähnlicherȱ technischerȱGrundlagenȱundȱdesȱgemeinsamenȱhistorischenȱUrsprungsȱwirdȱdemȱMaȬ nagementȱ vonȱ Radiounternehmenȱ einȱ eigenesȱ Kapitelȱ gewidmet.ȱ Sowohlȱ dieȱ RadioȬ märkte,ȱ dasȱ Managementȱ vonȱ Radiounternehmen,ȱ wieȱ auchȱ dasȱ Nutzungsverhaltenȱ derȱRezipientenȱunterscheidenȱsichȱdeutlichȱvonȱdenȱSpezifikaȱdesȱFernsehmarktes.ȱ Derȱ Beginnȱ desȱ Hörfunksȱ imȱ Jahreȱ 1923ȱ warȱ auchȱ derȱ Beginnȱ desȱ Rundfunksȱ inȱ Deutschland.ȱ Rundfunkȱ istȱ derȱ Sammelbegriffȱ fürȱ dieȱ elektronischenȱ Massenmedienȱ Hörfunkȱ undȱ Fernsehen.ȱ Imȱ begrifflichenȱ Ursprungȱ bezogȱ sichȱ Rundfunkȱ aufȱ dieȱ drahtloseȱ Verbreitung.2ȱ Heuteȱ werdenȱ Radioprogrammeȱ aberȱ nichtȱ mehrȱ nurȱ überȱ Sendemasten,ȱ sondernȱ auchȱ überȱ Kabel,ȱ Satellitȱ undȱ Internetȱ verbreitet.ȱ Radioȱ oderȱ Hörfunkȱ istȱ inȱAbgrenzungȱ zumȱ Fernsehenȱ dieȱ reinȱ auditiveȱ Sparteȱ desȱ Rundfunks.ȱ Dasȱ Radioȱ wirdȱ vorȱ allemȱ alsȱ Begleitmediumȱ genutztȱ undȱ giltȱ alsȱ dasȱ meistgenutzteȱ Massenmedium.3ȱȱ Imȱ Folgendenȱ wirdȱ dargestellt,ȱ welcheȱ spezifischenȱ Herausforderungenȱ fürȱ dasȱ ManaȬ gementȱ vonȱ Unternehmenȱ imȱ Radiobereichȱ bestehen.ȱ Inȱ einemȱ erstenȱ Schrittȱ werdenȱ dazuȱdieȱMarktstrukturȱundȱdasȱMarktverhaltenȱaufȱdenȱdeutschenȱRadiomärktenȱdarȬ gestellt.ȱ Daranȱ schließtȱ sichȱ eineȱ Betrachtungȱ desȱ Leistungssystemsȱ an.ȱ Hierȱ werdenȱ insbesondereȱ dasȱ Leistungsspektrum,ȱ dieȱ Wertschöpfungsstrukturen,ȱ Coreȱ Assetsȱ undȱ Kernkompetenzenȱ sowieȱ dieȱ Geschäftsmodelleȱ vonȱ Unternehmenȱ derȱ Radiobrancheȱ vorgestellt.ȱ Imȱ letztenȱAbschnittȱ werdenȱ dieȱ spezifischenȱ Besonderheitenȱ desȱ ManageȬ mentȱvonȱRadiounternehmenȱbeschrieben.ȱDabeiȱwerdenȱnebenȱdenȱAspektenȱdesȱstraȬ tegischenȱManagementȱauchȱoperativeȱAspekteȱausȱdenȱBereichenȱBeschaffung,ȱProdukȬ tionȱundȱMarketingȱdargestellt.ȱ

2

Marktstruktur und Marktverhalten

DieȱdeutscheȱRadiobrancheȱistȱaufgrundȱderȱdualenȱRundfunkordnungȱdurchȱdieȱKoȬ existenzȱ vonȱ öffentlichȬrechtlichemȱ undȱ privatemȱ Hörfunkȱ gekennzeichnet.ȱ Dieȱ HörȬ funklandschaftȱ inȱ Deutschlandȱ istȱ zudemȱ geprägtȱ durchȱ landesweiteȱ undȱ teilweiseȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱMüllerȱ(1983),ȱS.ȱ9.ȱ Vgl.ȱARDȱ(2002a).ȱ Vgl.ȱBreunigȱ(2001),ȱS.ȱ450.ȱ

405ȱ

Kapitel 6: Radiomanagement

auchȱdurchȱlokale/regionaleȱProgramme,ȱwährendȱdieȱvergleichsweiseȱwenigenȱundȱinȱ derȱ Regelȱ aufȱ bestimmteȱ Zielgruppenȱ ausgerichtetenȱ bundesweitenȱ Programmeȱ imȱ GesamtmarktȱeineȱgeringereȱRolleȱspielen.1ȱImȱfolgendenȱAbschnittȱwerdenȱzunächstȱ dieȱ Radiomärkteȱ dargestellt.ȱ Fernerȱ wirdȱ aufȱ dieȱ technischenȱ undȱ rechtlichenȱ RahȬ menbedingenȱdeutscherȱRadiounternehmenȱeingegangen.ȱZudemȱsollȱdasȱMediennutȬ zungsverhaltenȱimȱRadiobereichȱbeschriebenȱwerden.ȱAbschließendȱwirdȱeinȱAusblickȱ aufȱdieȱzukünftigeȱEntwicklungȱderȱRadiobrancheȱgegeben.ȱ

2.1

Struktur der Radiomärkte

Bezüglichȱ derȱ strukturellenȱ Besonderheitenȱ vonȱ Radiomärktenȱ istȱ insbesondereȱ derȱ hoheȱKonzentrationsgradȱvonȱInteresse.ȱImȱAnschlußȱanȱdieȱKonzentrationstendenzenȱ werdenȱ dieȱ Markteintrittsbarrierenȱ aufȱ denȱ Radiomärktenȱ erläutert.ȱ Auchȱ beiȱ RadioȬ produktenȱ giltȱ zuȱ berücksichtigen,ȱ dassȱ sieȱ aufȱ zweiȱ Märkten,ȱ demȱ RezipientenȬȱ undȱ demȱWerbemarkt,ȱgehandeltȱwerden.ȱDabeiȱistȱderȱWerbemarktȱzweifellosȱvonȱüberraȬ genderȱBedeutungȱfürȱRadiounternehmen.ȱDasȱVorhandenseinȱeinesȱRezipientenmarkȬ tesȱimȱHörfunkȱwarȱdagegenȱlangeȱZeitȱstrittig.ȱAnalysiertȱmanȱdenȱHörfunkȱnachȱdemȱ GradȱderȱMarktfähigkeit,ȱbleibtȱfestzustellen,ȱdassȱdasȱRadioȱimȱRezipientenmarktȱnurȱ eingeschränktȱ marktfähigȱ ist.ȱ Dieȱ klassischenȱ Marktdeskriptorenȱ Leistungsaustauschȱ undȱ Konsumrivalitätȱ sindȱ imȱ Rezipientenmarktȱ nichtȱ durchgängigȱ zuȱ finden.ȱAusȱ syȬ stematischenȱGründenȱwirdȱaberȱvonȱeinemȱRezipientenmarktȱausgegangen.2ȱ

Marktabgrenzungȱ Radioȱ (Synonymȱ Hörfunk)ȱ undȱ Fernsehenȱ sindȱ elektronischeȱ Massenmedienȱ undȱ lassenȱ sichȱ unterȱ demȱ Sammelbegriffȱ „Rundfunk“ȱ zusammenfassen.ȱ Rundfunkȱ beȬ ziehtȱsichȱinȱseinemȱbegrifflichenȱUrsprungȱaufȱdieȱdrahtloseȱVerbreitung3ȱvonȱInforȬ mationenȱ jeglicherȱArtȱ (Bilder,ȱ Ton,ȱ Textȱ etc.)ȱ überȱ elektromagnetischeȱ Wellen,ȱ wobeiȱ dieȱInformationenȱfürȱdieȱbreiteȱÖffentlichkeitȱgedachtȱsindȱundȱvonȱjedermannȱempȬ fangenȱ werdenȱ können.ȱ Derȱ Rundfunkbegriffȱ erfuhrȱ imȱ Rundfunkstaatsvertragȱ eineȱ Legaldefinition.ȱHierȱwirdȱRundfunkȱalsȱ„dieȱfürȱdieȱAllgemeinheitȱbestimmteȱVeranȬ staltungȱundȱVerbreitungȱvonȱDarbietungenȱallerȱArtȱinȱWort,ȱinȱTonȱundȱinȱBildȱunterȱ Benutzungȱ elektromagnetischerȱ Schwingungenȱ ohneȱ Verbindungsleitungȱ oderȱ längsȱ oderȱmittelsȱeinesȱLeiters“ȱdefiniert.4ȱDabeiȱfallenȱunterȱunterȱdieseȱBegriffsdefinitionȱ auchȱDarbietungen,ȱdieȱverschlüsseltȱverbreitetȱwerdenȱoderȱgegenȱbesonderesȱEntgeltȱ empfangbarȱsind.5ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ

Vgl.ȱBreunigȱ(2001),ȱS.ȱ459.ȱ Vgl.ȱSjurtsȱ(2002),ȱS.ȱ180ȱf.ȱ Vgl.ȱARDȱ(2002).ȱ §ȱ2ȱAbs.ȱ1ȱSatzȱ1ȱRStV.ȱ §ȱ2ȱAbs.ȱ1ȱSatzȱ2ȱRStV.ȱ

406ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

Radioȱ (lat.ȱ radiusȱ Ȭȱ derȱ Strahl)ȱ istȱ dabeiȱ einȱ Sammelbegriffȱ sowohlȱ fürȱ dasȱ Mediumȱ selbstȱalsȱauchȱdasȱtechnischeȱEmpfangsgerät.ȱHierȱsollȱunterȱRadioȱeinȱMixȱausȱakuȬ stischenȱInformationenȱwieȱverleseneȱNachrichtenȱoderȱMusikȱverstandenȱwerden,ȱdasȱ sichȱüberȱverschiedeneȱÜbertragungswegeȱanȱeineȱgroßeȱZahlȱvonȱRezipientenȱrichtet.ȱ DabeiȱkönnenȱbeiȱderȱVerbreitungȱnichtȱnurȱterrestrischeȱSendeanlagen,ȱsondernȱauchȱ Kabelanlagen,ȱSatellitenȱoderȱdasȱInternetȱzumȱEinsatzȱkommen.ȱRadioȱoderȱHörfunkȱ istȱinȱAbgrenzungȱzumȱFernsehenȱdieȱreinȱauditiveȱSparteȱdesȱRundfunks.ȱDasȱRadioȱ wirdȱdabeiȱheuteȱvorȱallemȱalsȱBegleitmediumȱgenutztȱundȱgiltȱalsȱdasȱmeistgenutzteȱ Massenmedium.1ȱ

Marktentwicklungȱ Derȱ Radiomarktȱ istȱ wieȱ auchȱ derȱ Fernsehmarktȱ vonȱ einerȱ dualenȱ Anbieterstrukturȱ geprägt.ȱÖffentlichȬrechtlicheȱSendeanstaltenȱfinanzierenȱsichȱdabeiȱdurchȱRundfunkȬ gebührenȱ undȱ Werbeeinnahmen,ȱ privateȱ Senderȱ vornehmlichȱ durchȱ Einnahmenȱ ausȱ Werbung.ȱDasȱSenderangebotȱistȱseitȱdemȱStartȱderȱprivatenȱSenderȱMitteȱderȱachtziȬ gerȱ Jahreȱ deutlichȱ angewachsen.ȱ Mitȱ insgesamtȱ 68ȱ öffentlichȬrechtlichenȱ undȱ ca.ȱ 200ȱ privatenȱHörfunkprogrammenȱimȱJahrȱ2004ȱsindȱfastȱzwanzigmalȱsoȱvieleȱAnbieterȱamȱ Marktȱ wieȱ nochȱ vorȱ 16ȱ Jahren.ȱ Dieȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Senderȱ machenȱ damitȱ inȱ bezugȱ aufȱ dieȱ Anzahlȱ derȱ Programmeȱ rundȱ 25ȱ%ȱ desȱ deutschenȱ Radiomarktesȱ aus,ȱ gegenüberȱ75%ȱfürȱdieȱprivatenȱStationen.ȱ Inȱ derȱ Hörergunstȱ liegenȱ dieȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Senderȱ nachȱ derȱ Einführungȱ desȱ dualenȱ Rundfunksystemsȱ nochȱ immerȱ vorȱ denȱ privatenȱ Sendern.ȱ Dieȱ Tagesreichweiteȱ desȱ Hörfunksȱ liegtȱ beiȱ 79,4ȱ%.ȱ Dieȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Senderȱ kommenȱ aufȱ eineȱ TaȬ gesreichweiteȱvonȱ51,4ȱ%,ȱalleȱ(gemessenen)ȱprivatenȱSenderȱzusammenȱaufȱeineȱTagesȬ reichweiteȱ vonȱ 44,2ȱ%.ȱ Diesȱ entsprichtȱ einerȱ Reichweiteȱ vonȱ 33ȱ Millionenȱ Hörernȱ beiȱ denȱöffentlichȬrechtlichenȱundȱ28ȱMillionenȱHörernȱbeiȱdenȱprivatenȱRadiosendern.2ȱ Aufȱ denȱ Werbemärktenȱ stelltȱ sichȱ dieȱ Situationȱ andersȱ darȱ alsȱ aufȱ denȱ Hörermärkten.ȱ Dieȱ Werbeumsätzeȱ derȱ ARDȱ Hörfunkwerbungȱ betrugenȱ imȱ Jahrȱ 2003ȱ ca.ȱ 177,1ȱ MilliȬ onenȱ€ȱ 31ȱ%),ȱ währendȱ dieȱ privatenȱ Senderȱ imȱ gleichenȱ Zeitraumȱ mitȱ ca.ȱ 402,2ȱ MilliȬ onenȱ€ȱ(69ȱ%)ȱmehrȱalsȱdasȱDoppelteȱanȱWerbeumsätzenȱaufweisenȱkonnten.ȱGrundȱhierȬ fürȱ istȱ dieȱ unterschiedlicheȱ Behandlungȱ vonȱ öffentlichȬrechtlichenȱ undȱ privatenȱ HörȬ funksendernȱ imȱ Mediengesetz.ȱ Soȱ dürfenȱ dieȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Hörfunksenderȱ nichtȱimȱgleichenȱUmfangȱWerbungȱausstrahlenȱwieȱdieȱprivatenȱHörfunkprogramme.ȱ InsgesamtȱistȱderȱAnteilȱvonȱRadiowerbungȱamȱGesamtwerbemarktȱinȱDeutschlandȱmitȱ 5,3ȱ%ȱeherȱniedrig.3ȱ DieȱöffentlichȬrechtlichenȱRadiosenderȱsindȱinȱDeutschlandȱinȱLandesrundfunkanstalȬ tenȱzusammengeschlossen.ȱDieseȱsindȱfürȱdieȱProgrammgestaltungȱeinesȱoderȱmehreȬ rerȱ Bundesländerȱ zuständig.ȱ Inȱ Tabelleȱ 2Ȭ1ȱ sindȱ dieȱ Senderȱ undȱ Programmeȱ imȱ Jahrȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱBreunigȱ(2001),ȱS.ȱ450.ȱ Vgl.ȱBreunigȱ(2001),ȱS.ȱ451.ȱ Vgl.ȱHefflerȱ(2004),ȱS.ȱ247.ȱ

407ȱ

Kapitel 6: Radiomanagement

2003ȱ aufgeführt.ȱ Mitȱ denȱ KulturȬȱ undȱ Informationssendernȱ desȱ DeutschlandRadiosȱ (Deutschlandfunkȱ undȱ DeutschlandRadioȱ Berlin)ȱ werdenȱ nurȱ zweiȱ öffentlichȬrechtȬ licheȱ Senderȱ bundesweitȱ ausgestrahlt.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zuȱ denȱ anderenȱ öffentlichȬ rechtlichenȱSendernȱistȱesȱAufgabeȱderȱDeutschenȱWelle,ȱHörernȱimȱAuslandȱmitȱBeiȬ trägenȱausȱPolitik,ȱKulturȱundȱGesellschaftȱeinȱumfassendesȱBildȱvonȱDeutschlandȱzuȱ vermitteln.ȱ Daȱ dieserȱ Hörfunksenderȱ allerdingsȱ fürȱ denȱ deutschenȱ Hörfunkmarktȱ ohneȱBedeutungȱist,ȱwirdȱerȱbeiȱdenȱfolgendenȱMarktbetrachtungenȱausgeklammert.ȱ Tabelleȱ2Ȭ1:ȱ ÖffentlichȬrechtlicheȱRadioprogrammeȱinȱDeutschlandȱ Sender

Programme

Anzahl Programme

Bayerischer Rundfunk Bayern 1, Bayern2Radio, Bayern 3, Bayern 4 Klassik, B5 (BR) aktuell, Bayern mobil, BR - Das Modul, BR Business, BR News + Wetter, BR Verkehr

10

Hessischer Rundfunk (HR)

hr1, hr2, hr3, hr4, hrinfo, hrklassik, YOU FM

7

Mitteldeutscher Rundfunk (MDR)

MDR INFO, MDR FIGARO, MDR KLASSIK, JUMP, SPUTNIK, MDR 1 RADIO SACHSEN, MDR 1 RADIO SACHSEN-ANHALT, MDR 1 RADIO THÜRINGEN

8

Norddeutscher Rundfunk (NDR)

NDR 2, NDR Info, N-JOY, NDR Kultur, NDR 1 Niedersachsen, NDR 1 Welle Nord, NDR 90,3, NDR 1 Radio MV, Nordwestradio (in Kooperation mit Radio Bremen)

9

Radio Bremen

Bremen Eins, Nordwestradio (in Kooperation mit dem NDR), Bremen Vier, Funkhaus Europa (in Kooperation mit dem WDR)

4

Rundfunk BerlinBrandenburg (RBB)

88acht, Antenne Brandenburg, Fritz, Inforadio, Kulturradio, Radioeins, Radiomultikulti, Sorbisches Programm

8

Saarländischer Rundfunk (SR)

SR 1 Europawelle, SR 2 KulturRadio, SR 3 Saarlandwelle, UnserDing

4

Südwestrundfunk (SWR)

SWR 1 Baden-Württemberg, SWR 1 Rheinland-Pfalz, SWR 2, SWR 3, SWR 4 Baden-Württemberg, SWR 4 Rheinland-Pfalz, DASDING, SWR cont.ra

8

Westdeutscher Rundfunk (WDR)

Eins Live, WDR 2, WDR 3, WDR 4, WDR 5, Funkhaus Europa (in Kooperation mit Radio Bremen), Eins Live diggi, WDR 2 Klassik, Verkehrskanal VERA

9

Bundesweit: DeutschlandRadio

Deutschlandfunk, DeutschlandRadio Berlin

2

International: Deutsche Welle

Deutsche Welle

1

Gesamt

408ȱ

68

Marktstruktur und Marktverhalten

DieȱZahlȱderȱprivatenȱHörfunksenderȱistȱmitȱ200ȱausgestrahltenȱHörfunkprogrammenȱ weitȱhöherȱalsȱdieȱZahlȱderȱöffentlichenȬrechtlichenȱRadioprogramme.ȱAauchȱbeiȱdenȱ PrivatradiosȱsindȱbundesweiteȱSenderȱeherȱdieȱAusnahme.ȱImȱJahrȱ2003ȱgabȱes:ȱ

18ȱbundesweitȱausgestrahlteȱRadiosenderȱ(zumȱBeispielȱJAMȱFM,ȱBerlin;ȱKlassikȱ Radio,ȱHamburg;ȱRTLȱRadio,ȱLuxemburg),ȱ

38ȱ landesweiteȱ Senderȱ (zumȱ Beispielȱ Antenneȱ Bayern,ȱ Berlinerȱ Rundfunkȱ91!4,ȱ RadioȱBrocken)ȱsowieȱȱ

144ȱ lokaleȱ bzw.ȱ regionaleȱ Senderȱ (zumȱ Beispielȱ Radioȱ Seefunk,ȱ Konstanz;ȱ Radioȱ NORA,ȱKiel;ȱRadioȱen,ȱEnnepeȬRuhrȬKreis).1ȱ

ImȱjeweiligenȱBundeslandȱdifferenzierenȱsichȱdieȱlandesweitȱausgestrahltenȱRadiosenȬ derȱweiterȱnachȱregionalenȱbzw.ȱlokalenȱKriterien.ȱSoȱhatȱbeispielsweiseȱderȱinȱNiederȬ sachsenȱ ausgestrahlteȱ Senderȱ HitȬRadioȱ Antenneȱ eigeneȱ Lokalstudiosȱ fürȱ einzelneȱ Regionenȱ innerhalbȱ Niedersachsens,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ Südniedersachsenȱ oderȱ OstȬ friesland,ȱ inȱ denenȱ Nachrichtenȱ undȱ weitereȱ Informationenȱ ausȱ derȱ entsprechendenȱ Regionȱ produziertȱ undȱ gesendetȱ werden.ȱ Imȱ Gegensatzȱ dazuȱ istȱ derȱ privateȱ Senderȱ RadioȱNRWȱ inȱ NordrheinȬWestfalenȱ einȱ Mantelprogrammanbieter,ȱ derȱ ProgramminȬ halte,ȱinsbesondereȱüberregionaleȱNachrichten,ȱzurȱErgänzungȱdesȱProgrammsȱlokalerȱ oderȱstädtischerȱRadiosenderȱ(beispielsweiseȱRadioȱBielefeld)ȱliefert.ȱ Nebenȱ demȱ öffentlichȬrechtlichenȱ undȱ demȱ privatenȱ Bereichȱ existierenȱ nochȱ andereȱ Radiosender.ȱ Hierunterȱ fallenȱ z.ȱB.ȱ studentischeȱ Campusradios,ȱ offeneȱ Kanäle,ȱ InitiatiȬ venradios,ȱ MilitärȬȱ undȱ Auslandssenderȱ undȱ auchȱ spezielleȱ Ausbildungsradios.ȱ InsgeȬ samtȱgabȱesȱimȱȱJahrȱ2004ȱetwaȱ72ȱderartigeȱHörfunkprogramme.ȱDieseȱHörfunksenderȱ bildenȱ bezüglichȱ ihrerȱ Strukturȱ eineȱ Sonderform,ȱ dieȱ imȱ Rahmenȱ diesesȱ Abschnittsȱ allerdingsȱnichtȱweiterȱbetrachtetȱwerdenȱsoll.ȱ

Konzentrationȱ DieȱabsoluteȱZahlȱanȱRadioprogrammenȱzeichnetȱkeinȱzutreffendesȱBildȱderȱAnbieterȬ strukturȱ undȱ damitȱ derȱ Konzentrationȱ imȱ deutschenȱ Radiomarkt.ȱ Vielmehrȱ istȱ vonȱ Bedeutung,ȱ dassȱ derȱ Radiomarktȱ durchȱ dieȱ Kompetenzenȱ derȱ Bundesländerȱ fürȱ denȱ RundfunkȱinȱdiverseȱLandesȬȱundȱRegionalȬȱbzw.ȱLokalmärkteȱaufgesplittertȱist.ȱBunȬ desweiteȱ Angeboteȱ existierenȱ dagegenȱ kaum.ȱ Fürȱ eineȱ zutreffendeȱ Beurteilungȱ istȱ daherȱnichtȱvonȱeinemȱgesamtdeutschenȱRadiomarkt,ȱsondernȱvielmehrȱvonȱderȱStrukȬ turȱ derȱ landesweitenȱ undȱ regionalenȱ bzw.ȱ lokalenȱ Teilmärkteȱ auszugehen.ȱ Betrachtetȱ manȱdieȱlandesweitenȱHörfunkmärkte,ȱsoȱwurdenȱhierȱ2001ȱimȱDurchschnittȱfünfȱöffentȬ lichȬrechtlicheȱProgrammeȱsowieȱeinȱbisȱdreiȱprivateȱLandessenderȱausgestrahlt.2ȱDazuȱ kommenȱ inȱ einigenȱ Regionenȱ nochȱ regionaleȱ bzw.ȱ lokaleȱ Angebote.ȱ Somitȱ kannȱ aufȱ Landesebeneȱvonȱeinemȱmäßigȱweiten,ȱaufȱderȱRegionalȬȱbzw.ȱLokalebeneȱvonȱeinemȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱArbeitsgemeinschaftȱderȱLandesmedienanstaltenȱ(2003),ȱS.ȱ312.ȱ Vgl.ȱBreunigȱ(2001),ȱS.ȱ451.ȱ

409ȱ

Kapitel 6: Radiomanagement

weitenȱ Angebotsoligopolȱ beiȱ Radioprogrammenȱ ausgegangenȱ werden.ȱ Ausnahmenȱ stellenȱdieȱStadtstaatenȱHamburgȱundȱBerlinȱdar,ȱbeiȱdenenȱeinȱintensiverȱWettbewerbȱ herrscht.ȱ Mitȱ mehrȱ alsȱ 25ȱ konkurrierendenȱ Hörfunkprogrammenȱ giltȱ Berlinȱ alsȱ RadioȬ marktȱmitȱdemȱhärtestenȱWettbewerb.ȱBundesweitȱwirdȱerwartet,ȱdassȱderȱWettbewerbȱ angesichtsȱ derȱ Alternativenȱ beiȱ derȱ Distributionȱ (Kabel,ȱ Satellit,ȱ Terrestrik,ȱ Internet)ȱ inȱ Zukunftȱdeutlichȱzunehmenȱwird.ȱ Derȱ Radiomarktȱ istȱ durchȱ eineȱ dualeȱ Anbieterstrukturȱ geprägt.ȱ Hierȱ stehenȱ sichȱ dieȱ öffentlichȬrechtlichenȱundȱdieȱprivatenȱAnbieterȱalsȱzweiȱBlöckeȱgegenüber.ȱDieȱweiteȬ reȱ Betrachtungȱ derȱ Beteiligungsverhältnisseȱ imȱ Radiobereichȱ sollȱ sichȱ imȱ Folgendenȱ nurȱ aufȱ dieȱ privatenȱ Anbieterȱ konzentrieren,ȱ daȱ zwischenȱ denȱ öffentlichȬrechtlichenȱ AnbieterȱimȱwesentlichenȱkeineȱKonkurrenzsituationȱbesteht.ȱInȱdenȱeinzelnenȱSendeȬ gebietenȱsindȱdieȱjeweiligenȱLandesrundfunkanstaltenȱderȱeinzigeȱöffentlichȬrechtlicheȱ Anbieter.ȱAusnahmenȱbildenȱhierȱnurȱdieȱnationalenȱAngeboteȱdesȱDeutschlandRadiosȱ (Deutschlandfunkȱ undȱ DeutschlandRadioȱ Berlin)ȱ undȱ technischȱ bedingteȱ ÜberreichȬ weitenȱbenachbarterȱLandesrundfunkanstalten.ȱ BeiȱdenȱprivatenȱAnbieternȱdeutetȱdieȱhoheȱZahlȱanȱRadioangebotenȱaufȱ einenȱregenȱ Wettbewerbȱ hin.ȱ Dieȱ Situationȱ stelltȱ sichȱ jedochȱ andersȱ dar,ȱ wennȱ manȱ dieȱ EigentüȬ merstrukturenȱderȱRadiosenderȱbetrachtet.1ȱHierȱistȱeinȱerheblichesȱAusmaßȱökonomiȬ scherȱ Konzentrationȱ festzustellen.ȱ Einzelneȱ Programmveranstalterȱ besitzenȱ mehrȱ alsȱ eineȱ Hörfunklizenz.ȱ Bestehendenȱ Anbieternȱ ausȱ derȱ Gründungsphaseȱ desȱ privatenȱ Hörfunksȱ wurdeȱ inȱ derȱ zweitenȱ undȱ drittenȱ Lizenzierungsphaseȱ derȱ Vorzugȱ beiȱ derȱ LizenzierungȱneuerȱProgrammeȱgegeben.ȱEinȱBeispielȱistȱdasȱLandȱRheinlandȬPfalz,ȱinȱ demȱdieȱRheinlandȬPfälzischeȱRundfunkȱGmbHȱ&ȱCo.ȱKGȱ(RPR)ȱzweiȱHörfunklizenȬ zenȱbesitztȱundȱeineȱBeteiligungȱamȱSenderȱRocklandȱRadioȱhält.ȱ InȱderȱStartphaseȱdesȱprivatenȱHörfunksȱnahmenȱvorȱallemȱdieȱörtlichenȱZeitungsverleȬ gerȱeineȱstarkeȱStellungȱalsȱGesellschafterȱein.ȱGründeȱfürȱdieȱBeteiligungȱanȱRadiosenȬ dernȱwarenȱzumȱeinenȱdieȱStagnationȱderȱZeitungsbranche,ȱderȱmitȱderȱDiversifikationȱ inȱ neueȱ Märkteȱ begegnetȱ werdenȱ soll,ȱ undȱ zumȱ anderenȱ dieȱAusschaltungȱ potentiellerȱ HörfunkkonkurrenzȱbeiȱderȱwerbetreibendenȱWirtschaft.ȱNebenȱdenȱörtlichenȱZeitungsȬ verlagenȱ sindȱ auchȱ dieȱ großenȱ Medienkonzerne,ȱ wieȱ Bertelsmann,ȱ Springer,ȱ Burda,ȱ BauerȱundȱWAZȱinȱDeutschlandȱanȱRadiounternehmenȱbeteiligt.ȱDerartigeȱBeteiligungenȱ werdenȱjedochȱdurchȱmedienpolitischeȱMaßnahmenȱmitȱdemȱZielȱbeschränkt,ȱpotentielleȱ Doppelmonopoleȱzuȱverhindern.ȱAlsȱeineȱKonsequenzȱdieserȱmedienpolitischenȱMaßȬ nahmenȱhabenȱgrößereȱMedienkonzerneȱnurȱinȱAusnahmefällenȱMehrheitsbeteiligunȬ genȱanȱprivatenȱHörfunksendernȱerworben.ȱ InȱDeutschlandȱgibtȱesȱzweiȱMediengruppenȱmitȱmaßgeblichemȱEinflussȱaufȱdenȱpriȬ vatenȱ Radiomarkt.ȱ Diesȱ sindȱ dieȱ RTLȱ Groupȱ (RTLȱ Radioȱ Deutschland)ȱ undȱ derȱAxelȱ SpringerȱVerlagȱ(direktȱundȱüberȱRadioȱSchleswigȬHolstein).ȱSoȱerwarbȱdieȱRTLȱGroupȱ zuletztȱimȱAugustȱ2002ȱdieȱHörfunkaktivitätenȱderȱHolzbrinckȬGruppe,ȱdieȱinȱderȱAVEȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱSjurtsȱ(2002),ȱS.ȱ187.ȱ

410ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

GesellschaftȱfürȱHörfunkbeteiligungenȱmbHȱzusammengefaßtȱwaren.ȱNebenȱderȱKonȬ zentrationȱbeiȱdenȱVeranstalternȱvonȱRadioprogrammenȱgibtȱesȱeineȱhoheȱKonzentraȬ tionȱbeiȱdenȱnationalenȱVermarkternȱvonȱWerbezeitenȱimȱRadio.ȱZweiȱAnbieterȱdomiȬ nierenȱ hierȱ denȱ Markt:ȱ Dieȱ Radioȱ Mediaȱ Serviceȱ undȱ dieȱ ARDȱ Werbungȱ &ȱ Sales.ȱ Sieȱ bildenȱeinȱDuopolȱbeiȱderȱnationalenȱRadiovermarktung.ȱAndereȱAnbieterȱwieȱdieȱEnerȬ gyȱWerbungsȬȱundȱVermarktungsȱGmbHȱoderȱdieȱStudioȱGongȱspielenȱnurȱeineȱNebenȬ rolle.ȱZwarȱwickelnȱdieȱmeistenȱRadiostationenȱihrȱregionalesȱundȱlokalesȱGeschäftȱselbstȱ ab,ȱ überȱdieȱ Vermarktungsgesellschaftenȱerreichenȱsieȱaberȱ Zugangȱzumȱ wichtigenȱ naȬ tionalenȱWerbegeschäft.ȱ

Markteintrittsbarrierenȱ Derȱ Hörfunkmarktȱ istȱ durchȱ strukturelle,ȱ institutionelleȱ undȱ strategischeȱ Markteintrittsbarrierenȱ gekennzeichnet.ȱ Dieȱ strukturellenȱ Markteintrittsbarrierenȱ ergebenȱ sichȱ durchȱ Kostendegressionseffekte,ȱ resultierendȱ ausȱ denȱ Firstȱ copyȱ costs,ȱ durchȱdieȱInterdependenzȱvonȱWerbeȬȱundȱHörermarktȱsowieȱdurchȱdieȱRessourcenȬȱ undȱdieȱKnowȬhowȬVorteileȱderȱetabliertenȱAnbieter.ȱ Dieȱ institutionellenȱ Markteintrittsbarrierenȱ entstehenȱ imȱ wesentlichenȱ durchȱ dieȱ umȬ fangreichenȱstaatlichenȱRegulierungenȱimȱRadiobereich.ȱDieȱentscheidendeȱinstitutionelȬ leȱ Markteintrittsbarriereȱ stellenȱ dieȱ Regelungenȱ zurȱ Vergabeȱ derȱ Sendefrequenzenȱ dar.ȱ Umȱ Programmeȱ überȱ eineȱ Frequenzȱ zuȱ übertragen,ȱ istȱ dieȱ Zuweisungȱ einerȱ SendefreȬ quenzȱerforderlich.ȱWerȱvieleȱHörerȱerreichenȱwill,ȱbenötigtȱimȱIdealfallȱeineȱlandesweiteȱ UKWȬFrequenz.ȱ Dieȱ Sendefrequenzenȱ sindȱ aberȱ beschränktȱ undȱ mittlerweileȱ vollȱ beȬ legt.1ȱ Fürȱ neueȱ Anbieterȱ gestaltetȱ sichȱ derȱ Erhaltȱ freierȱ Sendefrequenzenȱ zunehmendȱ problematischer,ȱ inȱ derȱ Regelȱ erhaltenȱ sieȱ nurȱ lokaleȱ oderȱ regionaleȱ Frequenzen.ȱ EtaȬ blierteȱUnternehmenȱkönnenȱimȱSchutzȱdesȱLizenzzwangsȱPräferenzvorteileȱbeiȱHörernȱ undȱ Werbewirtschaftȱ aufbauen,ȱ dieȱ Unternehmen,ȱ dieȱ neuȱ inȱ denȱ Marktȱ eintreten,ȱ schwerȱaufholenȱkönnen.2ȱ Nebenȱ derȱ Zulassungspolitikȱ derȱ Landesmedienanstaltenȱ sindȱ auchȱ dieȱ inȱ denȱ LanȬ desrundfunkgesetzenȱfestgeschriebenenȱRestriktionenȱfürȱdieȱProgrammgestaltungȱzuȱ nennen.3ȱSoȱsindȱdieȱAnbieterȱteilweiseȱangehalten,ȱbestimmteȱInhalteȱanzubieten,ȱzuȱ denenȱ sieȱ sichȱ zunächstȱ Zugangȱ verschaffenȱ müssen.ȱ Fernerȱ beeinträchtigenȱ BestimȬ mungenȱ zumȱ Anteilȱ derȱ Werbungȱ amȱ Gesamtprogrammȱ dieȱ FinanzierungsmöglichȬ keiten.ȱAuchȱdieȱFinanzierungȱderȱöffentlichȬrechtlichenȱRundfunkanstaltenȱstelltȱeineȱ institutionelleȱMarkteintrittsbarriereȱdar,ȱdaȱdieseȱSenderȱnichtȱausschließlichȱvonȱdenȱ ErlösenȱaufȱdenȱWerbemärktenȱabhängigȱsindȱundȱaufgrundȱderȱstaatlichenȱBestandsȬ schutzgarantieȱpraktischȱkeinemȱKonkursrisikoȱunterliegen.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱBreunigȱ(2001),ȱS.ȱ459.ȱ Vgl.ȱSjurtsȱ(2002),ȱS.ȱ193.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ54.ȱ

411ȱ

Kapitel 6: Radiomanagement

AlsȱstrategischeȱBarriereȱistȱvorȱallemȱdieȱAusweitungȱdesȱProgrammangebotsȱbeiȱdenȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Hörfunksendernȱ zuȱ nennen.1ȱ Insbesondereȱ aufȱ jungeȱ Zuhörerȱ zugeschnitteneȱSpartensenderȱwieȱbeispielsweiseȱNȬJOYȱ(NDR)ȱoderȱEinsȱLiveȱ(WDR)ȱ schöpfenȱ dasȱ vorhandeneȱ Zuhörerpotentialȱ starkȱ aus.ȱ Weitereȱ strategischeȱ Barrierenȱ stellenȱ dieȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ vorgenommenenȱ Umgestaltungenȱ derȱ Programmeȱ beiȱ denȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Hörfunkanbieternȱ dar.2ȱ Soȱ wirdȱ versucht,ȱ mitȱ einigenȱ SenȬ dernȱ breiteȱ Zuhörerschichtenȱ anzusprechen,ȱ währendȱ spezialisierteȱ Senderȱ aufȱ beȬ stimmteȱ Zuhörerschichtenȱ fokussiertȱ sind.ȱ Dadurchȱ werdenȱ mitȱ bereitsȱ bestehendenȱ SendernȱdieȱvorhandenenȱZuhörerpotentialeȱbesserȱausgeschöpft.ȱAlsȱBeispielȱfürȱeineȱ breitereȱ Zielgruppenanspracheȱ seiȱ WDRȱ2ȱ genannt,ȱ währendȱ WDRȱ3ȱ fürȱ Klassikȱ oderȱ KulturradioȱinȱBerlinȬBrandenburgȱBeispieleȱfürȱdieȱstärkerȱzielgruppenorientierteȱAusȬ richtungȱeinzelnerȱSenderȱdarstellen.ȱAuchȱderȱAnstiegȱdesȱMusikanteilsȱvonȱ54,1ȱ%ȱimȱ Jahrȱ 1987ȱ aufȱ 61,4ȱ%ȱ imȱ Jahrȱ 2002ȱ sprichtȱ fürȱ eineȱ stärkereȱ Zielgruppenorientierungȱ inȱ derȱProgrammgestaltung.3ȱ EineȱweitereȱstrategischeȱEintrittsbarriereȱstellenȱWerbekombinationenȱdar.ȱDieȱAttrakȬ tivitätȱderȱWerbeplätzeȱeinesȱSendersȱläßtȱsichȱsteigern,ȱwennȱerȱTeilȱeinerȱWerbekomȬ binationȱistȱundȱzusammenȱmitȱanderenȱSendernȱvermarktetȱwird,ȱdaȱderȱWerbetreiȬ bendeȱdadurchȱeineȱhoheȱReichweiteȱerzielt.ȱAnbieter,ȱdieȱinȱdenȱMarktȱeintretenȱundȱ nichtȱ Teilȱ einerȱ Werbekombinationȱ sind,ȱ habenȱ entsprechendeȱ Startnachteile.4ȱ InsgeȬ samtȱ istȱ derȱ deutscheȱ Hörfunkmarktȱ inȱ sichȱ verfestigtȱ undȱ esȱ bestehenȱ nurȱ geringeȱ Marktzutrittchancen.ȱNurȱinȱengȱbegrenztenȱSpartenȱoderȱinȱBallungsräumenȱbestehenȱ Chancen,ȱsichȱnebenȱdenȱetabliertenȱProgrammenȱzuȱbehaupten.5ȱ

2.2

Technologisches und regulatives Umfeld

DasȱManagementȱvonȱRadiounternehmenȱhatȱsowohlȱtechnologischeȱalsȱauchȱregulaȬ tiveȱ Rahmenbedingungenȱ inȱ vielfältigerȱ Weiseȱ zuȱ berücksichtigen.ȱ Dieseȱ Aspekteȱ sindȱ vonȱ entscheidenderȱ Bedeutungȱ fürȱ denȱ Markteintritt,ȱ alsoȱ dieȱ Möglichkeitȱ zurȱ Verbreitungȱ vonȱ Hörfunkprogrammen.ȱ Ausȱ diesemȱ Grundȱ wirdȱ imȱ Folgendenȱ zuȬ nächstȱ dasȱ technologischeȱ Umfeldȱ beschrieben,ȱ inȱ demȱ Radiounternehmenȱ agieren.ȱ Anschließendȱ werdenȱ regulativeȱ Aspekteȱ aufgegriffen,ȱ dieȱ einenȱ Einflussȱ aufȱ denȱ Radiobereichȱausüben.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ

Vgl.ȱSjurtsȱ(1996),ȱS.ȱ151.ȱ Vgl.ȱUngerȱetȱal.ȱ(1999),ȱS.ȱ238.ȱ Vgl.ȱArbeitsgemeinschaftȱderȱARDȬWerbegesellschaftenȱ(2003),ȱS.ȱ17.ȱ Vgl.ȱSjurtsȱ(2002),ȱS.ȱ194.ȱ Vgl.ȱBreunigȱ(2001),ȱS.ȱ456ȱf.ȱ

412ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

TechnologischesȱUmfeldȱ FürȱdieȱÜbertragungȱvonȱRadioprogrammenȱstehenȱdieȱterrestrischeȱÜbertragung,ȱdieȱ SatellitentechnikȱundȱdasȱKabelȱzurȱVerfügung.ȱDaȱdieȱanaloge,ȱterrestrischeȱÜbertraȬ gungȱzurȱDistributionȱvonȱHörfunkprogrammenȱdominiert,ȱhabenȱdieȱzurȱVerfügungȱ stehendenȱ Übertragungsfrequenzbereicheȱ eineȱ erheblicheȱRelevanzȱ fürȱ dasȱ RadiomaȬ nagement.1ȱBeiȱdenȱEmpfangsgerätenȱfürȱdieȱUKWȬFrequenzȱbestehtȱnahezuȱVollverȬ sorgung.ȱImȱJahrȱ2004ȱwarȱinȱ98,8ȱ%ȱallerȱdeutschenȱHaushalteȱeinȱRadiogerätȱvorhanȬ den.2ȱ Imȱ Ultrakurzwellenbereichȱ stehenȱ Sendeplätzeȱ fürȱ insgesamtȱ 68ȱ Kanäleȱ zurȱ Verfügung.ȱ Dieseȱ könnenȱ mehrfachȱ belegtȱ werden,ȱ daȱ dieȱ Empfangsreichweiteȱ vonȱ 85ȱkmȱinȱStereoȱbzw.ȱ150ȱkmȱinȱMonoȱbeiȱeinerȱwesentlichȱgrößerenȱStörreichweiteȱdenȱ BetriebȱvonȱfünfȱbisȱsechsȱSenderkettenȱinȱderȱBundesrepublikȱzuläßt.ȱDavonȱwerdenȱ vierȱ bisȱ fünfȱ Senderkettenȱ fürȱ denȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Hörfunkȱ genutzt.ȱ Daȱ auchȱ lokaleȱ Rundfunksenderȱ aufȱ dasȱ UKWȬFrequenzspektrumȱ zurückgreifen,ȱ istȱ diesesȱ gegenwärtigȱ vollȱ belegt,ȱ soȱ dassȱ zunehmendȱ eineȱ Verschlechterungȱ derȱ EmpfangsbeȬ dingungenȱfestzustellenȱist.3ȱ Imȱ Kurzwellenbereichȱ gibtȱ esȱ lediglichȱ 47ȱ Kanäle,ȱ dieȱ jedochȱ nichtȱ mehrfachȱ belegtȱ werdenȱ können,ȱ daȱ jederȱ einzelneȱ Senderȱ beiȱ günstigenȱ Witterungsbedingungenȱ weltweitȱ zuȱ empfangenȱ ist.ȱ Beiȱ einerȱ Mehrfachbelegungȱ derȱ Sendekanäleȱ bestündeȱ somitȱ dieȱ Gefahrȱ vonȱ Überschneidungen.ȱ Imȱ Langwellenbereichȱ stehenȱ insgesamtȱ 15ȱ KanäleȱzurȱVerfügung,ȱdieȱeineȱReichweiteȱvonȱca.ȱ1.500ȱkmȱaufweisen.ȱ Dieȱ Übertragungsqualitätȱ desȱ Hörfunksȱ imȱ KurzȬ,ȱ MittelȬȱ undȱ Langwellenbereichȱ istȱ imȱVergleichȱzumȱUKWȬHörfunkȱrelativȱschlechtȱundȱinȱderȱRegelȱnichtȱzurȱÜbertraȬ gungȱ vonȱ Musikȱ geeignet.ȱ Daherȱ kommtȱ derȱ Übertragungȱ imȱ UKWȬBereichȱ imȱ HörȬ funkȱ dieȱ größteȱ Bedeutungȱ zu.ȱ Betrachtetȱ manȱ allerdingsȱ dieȱ zunehmendeȱ ÜberlaȬ stungȱdesȱUKWȬBereiches,ȱsoȱscheintȱesȱerstaunlich,ȱdassȱimȱRadiobereichȱvorwiegendȱ dieȱ terrestrischeȱ Distributionȱ undȱ wenigerȱ alternativeȱ Distributionswegeȱ wieȱ Kabelȱ oderȱSatellitȱgenutztȱwerden.4ȱEinȱwesentlicherȱGrundȱistȱdieȱTatsache,ȱdassȱeinȱerhebȬ licherȱ Anteilȱ derȱ Radionutzungȱ nichtȱ imȱ Haushalt,ȱ sondernȱ mobilȱ oderȱ amȱ ArbeitsȬ platzȱstattfindet.ȱDortȱkönnenȱüberwiegendȱnurȱterrestrischȱdistribuierteȱHörfunkproȬ grammeȱempfangenȱwerden.ȱ LangfristigȱsollȱdieȱdigitaleȱRadioübertragungȱdieȱanalogeȱÜbertragungstechnikȱablösen.ȱ DerzeitȱkonkurrierenȱverschiedeneȱSystemeȱamȱMarkt.ȱImȱBereichȱderȱdigitalenȱÜbertraȬ gungssystemeȱ sindȱ hierȱ DigitalȱAudioȱ Broadcastingȱ (DAB),ȱ Digitalȱ Videoȱ Broadcastingȱ (DVB),ȱAstraȱDigitalȱRadioȱ(ADR)ȱundȱDigitalȱRadioȱMondialeȱ(DRM)ȱzuȱnennen.ȱAllerȬ dingsȱ hatȱ sichȱ bisȱ jetztȱ keinȱ Standardȱ durchsetzenȱ können,ȱ daȱ insbesondereȱ dieȱ öffentȬ lichȬrechtlichenȱ Senderȱ einenȱ Wettbewerbsnachteilȱ durchȱ denȱ Verlustȱ derȱ UKWȬFreȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ200.ȱ Vgl.ȱArbeitsgemeinschaftȱderȱARDȬWerbegesellschaftenȱ(2003),ȱS.ȱ63.ȱ Vgl.ȱUngerȱetȱal.ȱ(1999),ȱS.ȱ239.ȱ Vgl.ȱSjurtsȱ(1996),ȱS.ȱ140.ȱ

413ȱ

Kapitel 6: Radiomanagement

quenzenȱbefürchten.1ȱEinȱweitererȱVertriebswegȱfürȱRadioprogrammeȱistȱdasȱInternet.ȱ Webradiosȱ erfreuenȱ sichȱ zunehmenderȱ Beliebtheit,ȱ inzwischenȱ sindȱ zahlreicheȱ deutȬ scheȱRadiosenderȱauchȱüberȱdasȱInternetȱzuȱempfangen.ȱ

RegulativesȱUmfeldȱ BezüglichȱdesȱregulativenȱUmfeldesȱderȱHörfunkanbieterȱkannȱeineȱUnterteilungȱderȱ regulativenȱMaßnahmenȱinȱMarkteintrittsregulierungen,ȱRegulierungenȱzurȱSicherungȱ derȱ Meinungsvielfaltȱ undȱ Restriktionenȱ bezüglichȱ desȱ Werbeangebotsȱ erfolgen.ȱ Dieȱ VergabeȱvonȱSendelizenzenȱistȱeineȱMaßnahmeȱzurȱRegulierungȱdesȱMarktzutritts,ȱdaȱ mitȱderȱSendelizenzȱüberȱdasȱVerbreitungsgebietȱeinesȱRadiosendersȱundȱdamitȱüberȱ dieȱMarktgrößeȱentschiedenȱwird.2ȱDieȱLizenzvergabeȱistȱinȱdenȱLandesmediengesetȬ zenȱderȱBundesländerȱgeregeltȱundȱanȱverschiedeneȱKriterienȱgebunden,ȱinsbesondereȱ anȱdenȱBeitragȱdesȱProgrammsȱzurȱMeinungsvielfalt.ȱWeitereȱKriterienȱsindȱderȱinhaltȬ licheȱBezugȱzumȱVerbreitungsgebiet,ȱdieȱEinflussmöglichkeitenȱderȱRedaktionȱaufȱdasȱ Programm,ȱ derȱ Umfangȱ derȱ Programmproduktionȱ imȱ lizenzierendenȱ Bundeslandȱ sowieȱdieȱProfessionalitätȱderȱProgrammgestaltung.3ȱ Einȱ wichtigesȱ Zielȱ derȱ Rundfunkregulierungȱ istȱ dieȱ Sicherungȱ derȱ Meinungsvielfalt.ȱ Diesesȱ Zielȱ wirdȱ inȱ denȱ Landesmediengesetzeȱ durchȱ dieȱ Umsetzungȱ vonȱ zweiȱ verȬ schiedenenȱ Organisationsmodellenȱ angestrebt,ȱ desȱ außenȬȱ oderȱ desȱ binnenpluralistiȬ schenȱ Modells.ȱ Dieȱ Mehrzahlȱ derȱ Länderȱ setztȱ aufȱ einȱ außenpluralistischesȱ Modell.ȱ DurchȱdieȱZahlȱundȱVerschiedenheitȱderȱMarktteilnehmerȱbzw.ȱRadioprogrammeȱsollȱ dieȱAusgewogenheitȱderȱProgrammgestaltungȱundȱdamitȱdieȱMeinungsvielfaltȱsicherȬ gestelltȱ werden.ȱ Aufȱ einȱ binnenpluralistischesȱ Organisationsmodellȱ setzenȱ dagegenȱ Bremen,ȱHamburgȱundȱNordrheinȬWestfalen.ȱDurchȱdieȱBerücksichtigungȱundȱBeteiȬ ligungȱallerȱgesellschaftlichȱrelevantenȱGruppenȱinȱeinemȱOrganȱdesȱRundfunkveranȬ staltersȱwirdȱinȱdiesemȱModellȱdieȱMeinungsvielfaltȱgesichert.4ȱ Eineȱ Sonderformȱ desȱ binnenpluralistischenȱ Modellsȱ istȱ dasȱ ZweiȬSäulenȬModellȱ fürȱ denȱ Lokalhörfunkȱ inȱ NordrheinȬWestfalen.5ȱ Jederȱ Lokalradiosenderȱ inȱ NordrheinȬ WestfalenȱbautȱaufȱdenȱbeidenȱSäulenȱVeranstaltergemeinschaftȱ(VG)ȱundȱBetriebsgeȬ sellschaftȱ(BG)ȱauf.ȱDerȱVeranstaltergemeinschaftȱobliegenȱdieȱVerantwortungȱundȱdieȱ KontrolleȱüberȱdasȱauszusendendeȱHörfunkprogramm,ȱohneȱdassȱsieȱdieȱinhaltlichenȱ Aufgabenȱ einerȱ Redaktionȱ übernimmt.ȱ Dieȱ Veranstaltergemeinschaftȱ setztȱ sichȱ ausȱ Vertreternȱ gesellschaftlichȱ relevanterȱ Gruppenȱ wieȱ Kirchenȱ oderȱ Gewerkschaftenȱ zuȬ sammen.ȱ Dieȱ privatrechtlichȱ organisierteȱ Betriebsgesellschaftȱ istȱ fürȱ denȱ wirtschaftliȬ chenȱ Erfolgȱ desȱ Radiosendersȱ zuständig.ȱ Sieȱ stelltȱ dieȱ technischenȱ undȱ logistischenȱ VoraussetzungenȱfürȱdenȱSendebetriebȱbereit.ȱAnȱihrȱsindȱlokaleȱZeitungsverlegerȱbisȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ

Vgl.ȱRosenbachȱ(2001),ȱS.ȱ94.ȱ Vgl.ȱSjurtsȱ(2002),ȱS.ȱ180ȱff.ȱ Vgl.ȱHesseȱ(1999),ȱS.ȱ253ȱf.ȱ Vgl.ȱHesseȱ(1999),ȱS.ȱ246ȱff.ȱ Vgl.ȱ Meynȱ (1996),ȱ S.ȱ 147;ȱ Landesanstaltȱ fürȱ Rundfunkȱ NordrheinȬWestfalenȱ (2001);ȱ Radioȱ NRWȱ(2001a).ȱ

414ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

zuȱ 75ȱ%ȱ undȱ dieȱ Kommunenȱ bisȱ zuȱ 25ȱ%ȱ beteiligt.ȱ Bevorȱ einȱ Hörfunkprogrammȱ geȬ sendetȱ werdenȱ kann,ȱ müssenȱ Veranstaltergemeinschaftȱ undȱ Betriebsgesellschaftȱ einȬ verstandenȱsein.1ȱ EineȱweitereȱRegulierungsmaßnahmeȱimȱHörfunkbereichȱistȱdieȱBegrenzungȱdesȱWerȬ beanteilsȱamȱGesamtprogramm.ȱBeiȱprivatenȱHörfunkprogrammenȱdarfȱderȱAnteilȱderȱ HörfunkwerbungȱeineȱGrenzeȱvonȱ20ȱ%ȱnichtȱüberschreiten.ȱImȱöffentlichȬrechtlichenȱ Hörfunkȱ istȱ derȱ zulässigeȱ Werbeanteilȱ durchȱ dieȱ jeweiligenȱ Gesetzeȱ derȱ einzelnenȱ Bundesländerȱgeregelt.ȱErȱschwanktȱzwischenȱ42ȱundȱ177ȱMinutenȱproȱTag.2ȱ

2.3

Nutzungsverhalten von Radiohörern

Keinȱ Massenmediumȱ wirdȱ inȱ Deutschlandȱ soȱ intensivȱ genutztȱ wieȱ dasȱ Radio.3ȱ Imȱ Radiomanagementȱ istȱ einerseitsȱ dieȱ Dimensionȱ derȱ Nutzungszeit,ȱ andererseitsȱ dieȱ DimensionȱNutzertypologieȱvonȱerhöhtemȱInteresseȱfürȱdasȱManagementȱvonȱRadioȬ unternehmen.ȱ Diesȱ kannȱ damitȱ begründetȱ werden,ȱ dassȱ imȱ Hörfunkȱ nurȱ akustischeȱ Informationenȱ übermitteltȱ werdenȱ undȱ sichȱ deshalbȱ dasȱ Radioȱ insbesondereȱ alsȱ BeȬ gleitmediumȱ zuȱ verschiedenenȱ Tätigkeitenȱ eignet.ȱ Vonȱ daherȱ istȱ eineȱ Betrachtungȱ verschiedenerȱNutzertypenȱ erforderlich.ȱImȱ Folgendenȱ sollȱ zuerstȱ dieȱ Dimensionȱ derȱ NutzungszeitȱbetrachtetȱundȱmitȱdemȱNutzungsverhaltenȱbeimȱFernsehenȱverglichenȱ werden.ȱDanachȱerfolgtȱdieȱBetrachtungȱderȱDimensionȱderȱNutzertypologie.ȱ Durchschnittlichȱ wurdeȱ inȱ Deutschlandȱ imȱ Jahrȱ 2003ȱ 196ȱ Minutenȱ täglichȱ Radioȱ gehört.ȱDamitȱhatȱsichȱdieȱdurchschnittlicheȱHördauerȱgegenüberȱ1968ȱ(99ȱMinuten)ȱ etwaȱverdoppelt.4ȱDasȱNutzungsverhaltenȱderȱverschiedenenȱAltersgruppenȱhatȱsichȱ jedochȱ unterschiedlichȱ entwickelt.ȱ Beiȱ fastȱ allenȱ Altersgruppen,ȱ besondersȱ beiȱ denȱ 20Ȭ29ȬJährigen,ȱ istȱ seitȱ 1999ȱ einȱ starkerȱ Anstiegȱ derȱ täglichenȱ Radionutzungȱ zuȱ erȬ kennenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ1).ȱLediglichȱbeiȱsehrȱjungenȱundȱälterenȱHörernȱstagniertȱ dieȱRadionutzung.ȱ ȱ ȱ ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱSchneiderbanger/Börnerȱ(2003),ȱS.ȱ411ȱff.ȱ Vgl.ȱKorffȬSageȱ(1999),ȱS.ȱ49.ȱ Vgl.ȱBreunigȱ(2001),ȱS.ȱ450.ȱ Vgl.ȱKlingler/Müllerȱ(2004),ȱS.ȱ411.ȱ

415ȱ

Kapitel 6: Radiomanagement

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

EntwicklungȱderȱRadionutzungȱnachȱAltersgruppen1ȱ

Hördauer in Minuten 300

250

200

150

100

50

0 1993 1994 1995 1996 1997

1998 1999 2000 2001 2002 2003

14 - 19 Jahre

20 - 29 Jahre

30 - 39 Jahre

50 - 59 Jahre

60 - 69 Jahre

> 70 Jahre

40 - 49 Jahre

ȱ

Derȱ Schwerpunktȱ derȱ Radionutzungȱ liegtȱ anȱ einemȱ durchschnittlichenȱ Wochentagȱ inȱ denȱ frühenȱ Morgenstunden,ȱ hältȱ sichȱ imȱ Laufeȱ desȱ Arbeitstagesȱ aufȱ einemȱ relativȱ hohenȱNiveauȱundȱnimmtȱabȱca.ȱ17.00ȱUhrȱstarkȱabȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ2).ȱWährendȱdesȱ FrühstücksȱundȱwährendȱderȱAutofahrtȱvonȱundȱzurȱArbeitȱgehörtȱfastȱdieȱHälfteȱderȱ erwachsenenȱ Bevölkerungȱ zurȱ Gruppeȱ derȱ regelmäßigenȱ Radionutzer.ȱ Währendȱ desȱ morgendlichenȱAufwachensȱundȱAufstehensȱhörtȱetwaȱeinȱDrittelȱRadio,ȱwieȱauchȱbeiȱ derȱArbeitȱ zuȱ Hause.ȱAmȱArbeitsplatzȱ hörtȱ dagegenȱ nurȱ einȱ Sechstelȱ derȱ Bevölkerungȱ Radio.2ȱDasȱRadioȱgiltȱalsȱtypischesȱBegleitmedium,ȱdasȱnebenbeiȱbeiȱanderenȱBeschäftiȬ gungenȱgenutztȱwird.ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Datenquelle:ȱArbeitsgemeinschaftȱderȱARDȬWerbegesellschaftenȱ(2003),ȱS.ȱ68.ȱ Vgl.ȱOehmichenȱ(2001),ȱS.ȱ133.ȱ

416ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

TVȬȱundȱRadionutzungȱimȱTagesverlauf1ȱ

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ in % der Bevölkerung 45 40

TV

Radio 35 30 25 20 15 10 5

02.00

01.00

24.00

23.00

22.00

21.00

20.00

19.00

18.00

17.00

16.00

15.00

14.00

13.00

12.00

11.00

10.00

9.00

8.00

7.00

6.00

0

Uhrzeit

ȱ

Nebenȱ denȱ Mediennutzungszeitenȱ istȱ fürȱ dasȱ Radiomanagementȱ auchȱ eineȱ EinordȬ nungȱderȱNutzerȱanhandȱspezifischerȱMerkmaleȱvonȱVorteil.ȱAufgrundȱgemeinsamerȱ bzw.ȱdifferierenderȱMerkmaleȱkönnenȱRadiohörerȱgruppiertȱundȱtypologisiertȱwerden.ȱ Zurȱ Betrachtungȱ derȱ Nutzertypologieȱ kannȱ eineȱ Einteilungȱ derȱ Radiohörerȱ inȱ fünfȱ Nutzertypenȱ vorgenommenȱ werden.ȱ Dieseȱ Typenȱ werdenȱ inȱ Tabelleȱ 2Ȭ2ȱ bezüglichȱ charakteristischerȱMerkmaleȱbeschrieben.2ȱ ZielȱeinerȱKlassifizierungȱderȱNutzerȱinȱverschiedeneȱTypenȱistȱes,ȱRadiowerbungȱgezieltȱ aufȱ interessanteȱ Zielgruppenȱ abzustimmen.ȱ Dadurchȱ sollȱ dieȱ Bedeutungȱ desȱ Hörfunksȱ alsȱWerbemediumȱfürȱdieȱwerbetreibendeȱWirtschaftȱerhaltenȱbleiben.ȱDieȱEinteilungȱderȱ Radiohörerȱ inȱ verschiedeneȱ Nutzertypenȱ legtȱ dieȱ Vermutungȱ nahe,ȱ dassȱ sichȱ nichtȱ alleȱ NutzertypenȱdemȱRadioȱdieȱgleicheȱAufmerksamkeitȱwidmen.ȱSoȱzeigenȱUntersuchunȬ gen,ȱdassȱdieȱAufmerksamkeitȱderȱZuhörer,ȱdieȱnurȱnebenbeiȱRadioȱhören,ȱnichtȱbesonȬ dersȱhochȱist.ȱSoȱhabenȱfürȱausgewählteȱAlltagssituationenȱimȱMittelȱ57,5ȱ%ȱderȱbefragȬ tenȱHörerȱangegeben,ȱdemȱRadioprogrammȱnichtȱbewußtȱzuȱfolgen.3ȱDiesȱhatȱAuswirȬ kungenȱaufȱdieȱimȱRadioȱgesendetenȱWerbespots.ȱAlsȱKonsequenzȱmüssenȱdieseȱinȱeinerȱ Formȱgestaltetȱwerden,ȱdassȱsieȱauchȱvonȱeherȱwenigerȱinteressiertenȱRadiohörernȱwahrȬ genommenȱwerden.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Datenquelle:ȱSüdwestrundfunkȱ(2000).ȱ Vgl.ȱGoldhammerȱ(1998),ȱS.ȱ69ȱf.;ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ414ȱf.ȱȱ Vgl.ȱOehmichenȱ(2001),ȱS.ȱ136ȱf.ȱ

417ȱ

Kapitel 6: Radiomanagement

Tabelleȱ2Ȭ2:ȱ HörertypenȱnachȱHörmotiven1ȱ Hörertypus

Beschreibung

Hintergrund-Hörer

Radio läuft fast den ganzen Tag als Hintergrundkulisse. Bevorzugt werden eingängige Standardhits und kurze Wortbeiträge – kurz: Sender mit überwiegend seichter Unterhaltungsmusik. Vorwiegend Hausfrauen, Frührentner und Studenten.

Schmiermittel-Hörer

Radio füllt Zwischenräume und ist mit anderen Aktivitäten verbunden (z. B. Zähneputzen; Fahrt auf dem Weg zur Arbeit), Radiohören als Schmiermittel für reibungslosen Ablauf. Musik hat eher unauffälligen Standardcharakter. Vorwiegend Berufstätige, die das Radiohören zum Dienste ihrer Alltagsstruktur funktionalisiert haben, Personen, die ständig auf Achse sind und Musikinteressierte.

Stimmungssuchende Radio wird aus einem spontanen Bedürfnis heraus eingeschaltet. Die Musik soll der momentanen Befindlichkeit Ausdruck verleihen oder dazu beitragen, diese zu verändern. Die Senderloyalität ist geringer als bei den anderen Typen ausgeprägt: Es wird kein Sender gehört, sondern nach einer bestimmten Musikrichtung gesucht. Radio steht in direkter Konkurrenz zur CD und Kassette. Vorwiegend Berufstätige und Musikinteressierte. Strukturbedürftige

Radiohören dient der Strukturierung und Zeiteinteilung des Alltags. Klare und vertraute Programmstrukturen und Musik- und Wortbeiträge in regelmäßigem Wechsel werden bevorzugt. Ausschließlich Personen ab 40 Jahren, die vorwiegend öffentlichrechtliche Sender hören.

Zielgerichtete Hörer

Gezieltes Hören ausgewählter Sendungen oder Nachrichten. Starkes Informationsbedürfnis, betonte Ansprüchigkeit. Erwartet wird eine hohe journalistische Qualität. Hängt an bestimmten Moderatoren, bevorzugt Wortbeiträge der öffentlichrechtlichen Sender. Dieser Typ findet sich unter allen Alters- und Berufsschichten.

ȱ ȱ ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

InȱAnlehnungȱanȱGoldhammerȱ(1998),ȱS.ȱ70;ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ415.ȱ

418ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

2.4

Entwicklungsperspektiven im Radiobereich

Beiȱ derȱ Betrachtungȱ derȱ Zukunftsperspektivenȱ imȱ Radiobereichȱ sindȱ vorȱ allemȱ zweiȱ Entwicklungenȱrelevant.ȱZumȱeinenȱsindȱhierȱdieȱDigitalisierungȱzuȱnennenȱundȱzumȱ anderenȱ dieȱ Möglichkeitenȱ desȱ Webradios.ȱ Insgesamtȱ hatȱ dasȱ UKWȬSystemȱ 50ȱ Jahreȱ nachȱ seinerȱ Einführungȱ seineȱ technischenȱ Grenzenȱ erreichtȱ undȱ sollȱ langfristigȱ abgeȬ löstȱwerden.ȱEsȱistȱallerdingsȱnochȱungewiß,ȱwelcheȱdigitaleȱTechnikȱsichȱdurchsetzenȱ wird.ȱAufȱdasȱWebradioȱsollȱnachȱeinemȱkurzenȱÜberblickȱzumȱdigitalenȱRadioȱetwasȱ ausführlicherȱeingegangenȱwerden.ȱȱ Dieȱ Entwicklungȱ desȱ digitalenȱ Radiosȱ wurdeȱ durchȱ einigeȱ Pilotprojekteȱ zurȱ EinfühȬ rungȱderȱDigitalȱAudioȱBroadcastingȱ(DAB)ȬTechnikȱvorangetrieben.ȱBeiȱDABȱhandeltȱ esȱsichȱumȱeineȱterrestrische,ȱdigitaleȱSendetechnik,ȱdieȱzuȱeinerȱerheblichenȱVerbesseȬ rungȱ derȱ Qualitätȱ vonȱ Hörfunkprogrammenȱ führt.ȱ Insbesondereȱ dieȱ Mobilitätȱ derȱ digitalenȱ Hörfunkübertragungȱ mittelsȱ DABȱ istȱ hervorzuheben.1ȱ Soȱ gibtȱ esȱ keinenȱ Frequenzwechsel,ȱ undȱ dieȱ Klangqualitätȱ istȱ unabhängigȱ vomȱ Standortȱ mitȱ derȱ einerȱ CDȱ vergleichbar.ȱ Darüberȱ hinausȱ ermöglichtȱ DABȱ dieȱ Übertragungȱ vonȱ zusätzlichenȱ InformationenȱwieȱbeispielsweiseȱVerkehrsdatenȱaufȱeinȱDisplay.ȱObwohlȱeinigeȱPilotȬ projekteȱzumȱRegelbetriebȱübergingen,ȱistȱeineȱflächendeckendeȱEinführungȱdesȱdigiȬ talenȱRadiosȱmittelsȱDABȱzurȱZeitȱnochȱnichtȱabsehbar.ȱRadiounternehmenȱundȱHörerȱ habenȱ bisherȱ aufȱ DABȱ eherȱ verhaltenȱ reagiert.ȱ Esȱ gibtȱ immerȱ nochȱ vergleichsweiseȱ wenigeȱEndgeräteȱfürȱdenȱEmpfangȱvonȱDABȱundȱwenigeȱRadiosender,ȱdieȱüberȱDABȱ zuȱempfangenȱsind.ȱ Dazuȱ kommenȱ konkurrierendeȱ digitaleȱ Übertragungstechnikenȱ wieȱ Digitalȱ Videoȱ Broadcastingȱ (DVB).ȱ Dasȱ volldigitaleȱ Systemȱ fürȱ Fernsehenȱ undȱ wirdȱ bereitsȱ inȱ Deutschlandȱ eingeführt.2ȱ Danebenȱ existiertȱ dasȱ Astraȱ Digitalȱ Radioȱ (ADR),ȱ beiȱ demȱ mitȱ Hilfeȱ einesȱ Satellitenreceiversȱ mitȱ ADRȬTunerȱ mehrȱ alsȱ ca.ȱ 70ȱ deutschsprachigeȱ undȱ internationaleȱ Radioprogrammeȱ empfangenȱ werdenȱ können.3ȱ Nebenȱ DAB,ȱ DVBȱ undȱ ADRȱ existiertȱ seitȱ demȱ 16.ȱ Juniȱ 2003ȱ nochȱ dasȱ Digitalȱ Radioȱ Mondialeȱ (DRM).ȱ DamitȱfielȱderȱoffizielleȱStartschussȱfürȱdieȱDigitalisierungȱderȱAMȬBänderȱ(LW,ȱMW,ȱ KW).ȱErprobtȱwirdȱauchȱeineȱVerbreitungȱüberȱMobilfunk,ȱbeiȱdemȱmobileȱEndgeräteȱ wieȱ Handyȱ oderȱ Minicomputerȱ fürȱ denȱ Empfangȱ vonȱ Radioinhaltenȱ dienen.4ȱ InsgeȬ samtȱ wirdȱ erwartet,ȱ dassȱ dieȱ analogeȱ Übertragungȱ durchȱ dieȱ digitaleȱ Technikȱ ersetztȱ wirdȱundȱdieȱanalogenȱUKWȬSenderȱzwischenȱ2010ȱundȱ2015ȱabgeschaltetȱwerden.ȱ BeimȱdigitalenȱWebradioȱwirdȱdasȱRadioprogrammȱüberȱdasȱInternetȱübertragenȱundȱ empfangen.ȱDieȱGeschichteȱdesȱWebradiosȱgehtȱbisȱinsȱJahrȱ1995ȱzurück.ȱDamalsȱverȬ anstalteteȱ dasȱ damalsȱ neuȱ gegründeteȱ InfoȬRadioȱ BerlinȬBrandenburgȱ vonȱ ORBȱ undȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱSchröderȱ(1999),ȱS.ȱ8.ȱ Vgl.ȱBayerischerȱRundfunkȱ(2000).ȱ Vgl.ȱSESȱAstraȱ(2003),ȱS.ȱ1ȱff.ȱ Vgl.ȱBreunigȱ(2001),ȱS.ȱ461ȱff.ȱ

419ȱ

Kapitel 6: Radiomanagement

SFBȱ gemeinsamȱ mitȱ derȱ Technischenȱ Universitätȱ Berlinȱ denȱ StreamingȬDienstȱ InfoȬ Radioȱ onȱ Demand.ȱ Auchȱ derȱ SWFȱ digitalisierteȱ einenȱ Teilȱ desȱ seinesȱ Sendearchivs.ȱ Diesȱführteȱdazu,ȱdassȱzuȱdieserȱZeitȱbereitsȱüberȱ190.000ȱStundenȱWortȬȱundȱMusikȬ beiträgeȱ vorlagen.ȱ Esȱ dauerteȱ bisȱ insȱ Jahrȱ 1998,ȱ dassȱ dieȱ Medienöffentlichkeitȱ aufȱ StreamingȱMediaȱaufmerksamȱwurde.ȱDaȱvieleȱHörfunksenderȱdiesemȱTrendȱfolgten,ȱ verbreiteteȱsichȱdasȱStreamenȱvonȱProgrammeȱäußerstȱschnell.ȱWährendȱderȱKriseȱderȱ kommerziellenȱInternetȬNutzungȱamȱEndeȱdesȱJahresȱ2002ȱstarteteȱAmericaȱOnlineȱdasȱ exklusiveȱ Radioprogrammȱ Broadbandȱ Radio@AOLȱ fürȱ seineȱ BreitbandȬKunden.ȱ AȬ OLverwendeteȱdabeiȱnichtȱdieȱStreamingtechnikȱdesȱstrategischenȱPartnersȱRealȱNetȬ works,ȱ sondernȱ setzteȱ eineȱ vonȱ Nullsoftȱ programmierteȱ Eigenentwicklungȱ namensȱ Ultravoxȱein.ȱSchätzungenȱzufolgeȱgibtȱesȱheutzutageȱalleineȱinȱDeutschlandȱrundȱ2500ȱ InternetradioȬStationen.ȱWeltweitȱgibtȱesȱmehrereȱTausendȱWebradios.ȱ Dasȱ Webradioȱ bietetȱ sichȱ vorȱ allemȱ fürȱ neueȱ Programmformenȱ undȱ SpecialȬInterestȬ Programmeȱ an.ȱ Formate,ȱ dieȱ überȱ UKWȬRadioȱ keineȱ ausreichendeȱ Hörerschaftȱ hättenȱ undȱsichȱwirtschaftlichȱnichtȱrentierenȱwürden,ȱkönnenȱimȱInternetȱihrȱProgrammȱanȱ eineȱweltweiteȱHörerschaftȱrichten.ȱNebenȱprofessionellenȱStationenȱgibtȱesȱauchȱeineȱ großeȱAnzahlȱ alternativerȱAngebote.ȱ Eineȱ wichtigeȱ Funktionȱ nehmenȱ hierȱ WebradioȬ Providerȱein,ȱdieȱnichtȱnurȱdieȱtechnischenȱVoraussetzungenȱbereitstellenȱsondernȱauchȱ dieȱ Inhalte.ȱ Anbieterȱ sindȱ hierȱ beispielsweiseȱ Nullsoftȱ (Shoutcast),ȱ Live365ȱ oderȱ RealȬ Networks.ȱAuchȱimȱInternetȱistȱdasȱRadioȱgrößtenteilsȱBegleitmedium,ȱwobeiȱdieȱNutȬ zungȱ inȱ Deutschlandȱ vorȱ allemȱ aufgrundȱ derȱ höherenȱ Übertragungskostenȱ imȱ VerȬ gleichȱzuȱdenȱUSAȱnochȱgeringȱist.ȱNurȱrundȱdreiȱProzentȱderȱtäglichenȱInternetnutzerȱ nutzenȱdasȱWebradio.1ȱ Beiȱ denȱ WebradioȬAnbieternȱ istȱ zwischenȱ ErstȬȱ undȱ Zweitverwerternȱ zuȱ differenzieȬ ren.ȱ Beiȱ einemȱ Erstverwerterȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ einenȱ Internetsender,ȱ derȱ sichȱ ausȬ schließlichȱaufȱdasȱSendenȱimȱInternetȱspezialisiertȱoderȱaberȱdasȱInternetȱzurȱErstverȬ wertungȱ verwendteȱ undȱ späterȱ einenȱ Teilȱ desȱ Programmsȱ anȱ andereȱ Stationenȱ verȬ kauft.ȱ Alsȱ Zweitverwerterȱ werdenȱ vieleȱ privatrechtlicheȱ ȱ undȱ öffentlichȬrechtlicheȱ Senderȱ bezeichnet,ȱ dieȱ dasȱ Webradioȱ alsȱ alternativeȱ Übertragungstechnikȱ fürȱ eineȱ zusätzlicheȱ Verwertungȱ ihrerȱ Programmeȱ nutzen.2ȱ Nebenȱ denȱ herkömmlichenȱ ProȬ grammenȱ sindȱ auchȱAudiokanäleȱ (Programmschleifen)ȱ empfangbar,ȱ dieȱ exklusivȱ fürȱ dasȱ Netzȱ produziertȱ werden,ȱ beispielsweiseȱ „DasDingȱ –ȱ Lautstark“ȱ oderȱ „DasDingȱ Ȭȱ Housesession“.ȱ Derȱ Empfangȱ sollȱ soȱ auchȱ Hörernȱ ermöglichtȱ werden,ȱ dieȱ dasȱ ProȬ grammȱwederȱterrestrischȱnochȱüberȱSatellitȱempfangenȱkönnen.ȱSoȱkönnenȱbeispielsȬ weiseȱStammhörerȱaußerhalbȱdesȱSendegebietsȱerreichtȱwerden.ȱBeispielsweiseȱkönnteȱ einȱUrlauberȱwährendȱseinesȱUrlaubsȱzuȱjederȱZeitȱundȱanȱjedemȱOrtȱseinȱbevorzugtesȱ RadioprogrammȱderȱHeimatȱempfangen.ȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ Vgl.ȱBarth/Münchȱ(2001),ȱS.ȱ43ȱff.ȱ 2ȱȱ Vgl.ȱWikipediaȱ(2006).ȱȱ

420ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

BeimȱVergleichȱdesȱWebradiosȱmitȱdemȱherkömmlichenȱRundfunkȱergebenȱsichȱinsbeȬ sondereȱ Unterschiedeȱ bezüglichȱ derȱ folgendenȱ vierȱAspekte:ȱ Distributionȱ undȱ ReichȬ weite,ȱAnzahlȱgleichzeitigerȱSender,ȱInternetȬspezifischeȱUnterschiedeȱsowieȱLizensieȬ rungȱundȱKosten.1ȱ

DistributionȱundȱReichweiteȱ ImȱGegensatzȱzumȱkonventionellenȱHörfunk,ȱbeiȱdemȱnurȱdieȱphysikalischeȱReichweiȬ teȱdesȱSendersȱbegrenztȱist,ȱistȱdieȱAnzahlȱderȱgleichzeitigȱmöglichenȱHörerȱimȱInternetȱ abhängigȱ vonȱ derȱ verfügbarenȱ Bandbreite.ȱ MulticastȬStreamingȱ sowieȱ dieȱ Nutzungȱ speziellerȱ StreamingȬDienstleistungenȱ vonȱ Anbieternȱ wieȱ Akamaiȱ könnenȱ dieseȱ ProȬ blematikȱabmildern.ȱ

AnzahlȱgleichzeitigerȱSenderȱ DieȱEinschränkungȱdesȱkonventionellenȱRundfunksȱliegtȱinȱderȱvorherrschendenȱFreȬ quenzknappheit,ȱ dieȱ imȱ Internetȱ nichtȱ existiert.ȱ Beimȱ Internetradioȱ könntenȱ theoreȬ tischȱunendlichȱvieleȱProgrammeȱgleichzeitigȱgeschaltetȱwerden.ȱ

InternetspezifischeȱUnterschiedeȱ WebradioȱistȱnichtȱaufȱdasȱZweitverwertenȱoderȱArchivierenȱvorhandenerȱProgrammeȱ beschränkt.ȱ Inȱ derȱ Zwischenzeitȱ habenȱ sichȱ einigeȱ neueȱ Formateȱ undȱ Technologienȱ entwickelt.,ȱwieȱz.ȱB.ȱdasȱWebcasting,ȱNetcasting,ȱNarrowcastingȱoderȱauchȱBroadcatch.ȱ

LizenzierungȱundȱKostenȱ Derȱ Betriebȱ einesȱ Internetradiosȱ erfordertȱ imȱ Gegensatzȱ zumȱ herkömmlichenȱ RundȬ funkȱ keineȱ Betriebslizenz.ȱ Zudemȱ fallenȱ beimȱ Webradioȱ fürȱ denȱ Betriebȱ selbstȱ nurȱ geringeȱ Kostenȱ an.2ȱ Fürȱ denȱ Fall,ȱ dassȱ urheberrechtlichȱ geschützteȱ Musikȱ abgespieltȱ wird,ȱsindȱinȱvielenȱLändernȱLizenzgebührenȱzuȱentrichten.ȱȱ EineȱwichtigeȱHerausforderungȱbeimȱWebradioȱstelltȱderȱtechnischeȱAspektȱundȱdabeiȱ insbesondereȱdieȱÜbertragungȱgroßerȱDatenmengenȱdar.ȱUmȱdieȱüberȱdasȱInternetȱzuȱ übertragendenȱ Datenmengenȱ zuȱ reduzieren,ȱ werdenȱ immerȱ verlustbehafteteȱ AudioȬ kompressionsverfahrenȱwieȱMP3,ȱOggȱVorbisȱoderȱRealȱAudioȱeingesetzt.ȱDiverseȱhochȬ spezialisierteȱ StreamingȬCodecsȱ ermöglichenȱ eineȱ Encodierung.ȱ Wichtigȱ istȱ dabei,ȱ dassȱ dieseȱ speziellenȱ StreamingȬCodecsȱ eineȱ starkeȱ Datenkompressionȱ durchführenȱ könnenȱ undȱdieȱStreamingȬDatenformateȱauchȱZusatzinformationen,ȱwieȱz.ȱB.ȱMetadaten,ȱWerȬ bung,ȱ Steuerungsinformationenȱ enthalten.ȱ Dieȱ Übertragungȱ erfolgtȱ mittelsȱ speziellerȱ StreamingȬProtokolleȱ (LiveȬStreaming)ȱ oderȱ überȱ dieȱ DateiübertragungsȬProtokolleȱ HTTPȱundȱFTPȱ(OnȬdemandȬStreaming).ȱDieȱspeziellenȱStreamingȬProtokolleȱerfordernȱ eineȱhoheȱFehlertoleranz,ȱsoȱdassȱeineȱKompensationȱvonȱetwaȱfünfȱProzentȱanȱPaketȬ verlustenȱohneȱsichtȬȱbzw.ȱhörbarenȱQualitätseinbußenȱerfolgenȱkann.3ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱimȱFolgendenȱKefkȱNetworkȱ(2005).ȱȱ 2ȱȱ Vgl.ȱAlbarran/Pittsȱ(2001),ȱS.ȱ44.ȱ 3ȱȱ Vgl.ȱimȱFolgendenȱKnowȱLibraryȱ(2004).ȱ

421ȱ

Kapitel 6: Radiomanagement

Imȱ Zusammenhangȱ mitȱ OnȬdemandȬStreamingȱ hatȱ sichȱ seitȱ demȱ Herbstȱ 2004ȱ mitȱ PodcastingȱeineȱneueȱTechnologieȱherausgebildet.ȱDasȱWortȱselbstȱsetztȱsichȱausȱdemȱ Namenȱ desȱ inzwischenȱ weitȱ verbreitetenȱ MP3ȬPlayersȱ iPodȱ undȱ demȱ englischenȱ Broadcastingȱzusammen.ȱHierbeiȱhandeltȱesȱsichȱumȱdieȱErstellungȱundȱdasȱVerteilenȱ vonȱherunterladbarenȱAudiodateienȱüberȱdasȱInternet.ȱDerȱNutzerȱkannȱmitȱHilfeȱdesȱ Podcastingȱ verschiedeneȱ Dateienȱ zuȱ einemȱ beliebigenȱ Zeitpunktȱ inȱ beliebigerȱ Folgeȱ herunterladen,ȱ vorȱ undȱ zurückspulenȱ sowieȱ einzelneȱ Musikstückeȱ überspringen.ȱ Dieȱ AnzahlȱderȱneuenȱLiederȱüberȱPodcastingȱsteigtȱjedenȱTagȱan.ȱBereitsȱimȱSommerȱ2005ȱ warenȱüberȱ4000ȱPodcastȬAngeboteȱimȱInternetȱverfügbar.1ȱ

3

Leistungssystem

Inȱ diesemȱ Abschnittȱ wirdȱ dasȱ Leistungssystemȱ vonȱ Hörfunkanbieternȱ dargestellt.ȱ Dabeiȱ wirdȱ zunächstȱ aufȱ dasȱ Leistungsspektrumȱ eingegangen.ȱ Daranȱ schließenȱ sichȱ dieȱ Darstellungȱ derȱ Wertketteȱ vonȱ Hörfunkunternehmenȱ sowieȱ eineȱ Übersichtȱ derȱ Coreȱ Assetsȱ undȱ Kernkompetenzenȱ an.ȱ Abschließendȱ werdenȱ dieȱ Geschäftsmodelleȱ vonȱöffentlichȬrechtlichenȱundȱprivatenȱHörfunkanbieternȱerläutert.ȱ

3.1

Leistungsspektrum

DasȱLeistungsspektrumȱvonȱHörfunkanbieternȱläßtȱsichȱnachȱverschiedenenȱKriterienȱ differenzieren.ȱAlsȱUnterteilungenȱkönnenȱdieȱUnterscheidungȱinȱöffentlichȬrechtlicheȱ undȱprivateȱSenderȱsowieȱdieȱEinteilungȱnachȱdemȱProgramminhaltȱinȱUnterhaltungsȬȱ undȱInformationsprogrammeȱherangezogenȱwerden.ȱAnhandȱdesȱProgrammumfangesȱ istȱeineȱweitereȱUnterteilungȱinȱVollȬ,ȱSpartenȬ,ȱFensterȬȱundȱlokaleȱProgrammeȱmögȬ lich.ȱAlsȱ Beispielȱ fürȱ Vollprogrammeȱ imȱ Hörfunkbereichȱ könnenȱ öffentlichȬrechtlicheȱ UnterhaltungssenderȱwieȱNDRȱ2ȱoderȱWDRȱ2ȱbzw.ȱprivatrechtlicheȱSenderȱwieȱRadioȱ SAWȱ (SachsenȬAnhalt)ȱ oderȱ RSHȱ (SchleswigȬHolstein)ȱ genanntȱ werden.ȱ Imȱ Bereichȱ derȱSpartenprogrammeȱsindȱz.ȱB.ȱKultursenderȱwieȱSRȱ2ȱKulturRadioȱ(Saarland)ȱoderȱ Bayernȱ4ȱKlassikȱsowieȱInformationssenderȱwieȱNDRȱInfoȱzuȱnennen.ȱ Fensterprogrammeȱ werdenȱ ermöglicht,ȱ indemȱ sichȱ mehrereȱ Senderȱ eineȱ RadiofreȬ quenzȱ teilenȱ (Frequenzteilung)ȱ undȱ dieseȱ Frequenzȱ abwechselndȱ nutzen.ȱ Dabeiȱ sindȱ zweiȱFensterformenȱzuȱunterscheiden.ȱZumȱeinenȱistȱdasȱganztägigeȱFensterȱanzutrefȬ fen,ȱbeiȱdemȱeinȱganzerȱSendetagȱeinemȱanderenȱSenderȱüberlassenȱwird.ȱHierȱistȱalsȱ BeispielȱdasȱHamburgerȱLokalradioȱzuȱnennen,ȱderȱjedenȱSonntagȱganztägigȱseinȱProȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱSjurtsȱ(2005),ȱS.ȱ239.ȱȱ

422ȱ

Leistungssystem

grammȱ aufȱ derȱ Frequenzȱ vonȱ TIDEȱ 96,0ȱ ausstrahlt.ȱ Zumȱ anderenȱ gibtȱ esȱ FensterproȬ gramme,ȱdieȱTagesabschnitteȱanȱeinenȱanderenȱSenderȱüberlassen.ȱAlsȱBeispielȱkönnenȱ dieȱbeidenȱBerlinerȱSenderȱStarȱFMȱundȱuniRadioȱ87,9ȱangeführtȱwerden.ȱBeideȱSenderȱ teilenȱsichȱeineȱFrequenz,ȱaufȱderȱuniRadioȱtäglichȱvonȱ19ȱbisȱ21ȱUhrȱsendetȱundȱStarȱFMȱ denȱRestȱdesȱTages.ȱImȱBereichȱderȱLokalprogrammeȱsindȱinsbesondereȱdieȱStadtradiosȱ wieȱ dasȱ Stadtradioȱ Göttingenȱ oderȱ Radioȱ Charivariȱ (München)ȱ zuȱ nennen.ȱ Hinzuȱ kommenȱ regionaleȱ Radiosenderȱ wieȱ dasȱ Radioȱ Siegenȱ (NordrheinȬWestfalen),ȱ dieȱ ihrȱ HörfunkprogrammȱnichtȱnurȱaufȱeineȱStadtȱbeschränken,ȱsondernȱinȱeinerȱganzenȱRegiȬ onȱempfangenȱwerdenȱkönnen.ȱ Einȱweiteres,ȱwesentlichesȱUnterscheidungskriteriumȱfürȱdasȱLeistungsspektrumȱimȱHörȬ funkbereichȱ istȱ dasȱ Radioformat.ȱ Unterȱ einemȱ Radioformatȱ verstehtȱ manȱ dieȱ HauptbeȬ standteileȱeinesȱProgrammsȱ(Musik,ȱModeration/Präsentation,ȱSoundȬLayout,ȱNewsȱ&ȱ Service).ȱ Mitȱ denȱ unterschiedlichenȱ Radioformatenȱ sollenȱ Zielgruppenȱ mitȱ unterȬ schiedlichenȱ Hörbedürfnissenȱ erreichtȱ werden.ȱ Einȱ wichtigerȱ Bestandteilȱ desȱ RadioȬ formatsȱistȱdasȱverwendeteȱMusikformat.ȱȱ Imȱ wesentlichenȱ wirdȱ hierȱ zwischenȱ Musikformaten,ȱ dieȱ einenȱ breitenȱ Hörerkreisȱ erreichenȱ sollen,ȱ undȱ Musikangebotenȱ fürȱ spezielleȱ Hörerbedürfnisseȱ unterschieden.ȱ Inȱ derȱ breitenȱ Zielgruppeȱ befindenȱ sichȱ Senderȱ mitȱ überwiegendȱ aktuellerȱ SchlagerȬȱ oderȱ PopȬMusikȱ wieȱ beispielsweiseȱ NDRȱ1ȱNiedersachsenȱ (Schlager)ȱ oderȱ NDRȱ2ȱ (PopȬMusik).ȱ Inȱ derȱ fokussiertenȱ Zielgruppeȱ befindenȱ sichȱ spezielleȱ Senderȱ wieȱ derȱ Klassiksenderȱ Bayernȱ 4ȱ Klassikȱ oderȱ XXL,ȱ derȱ Jugendsenderȱ desȱ Hessischenȱ RundȬ funks.ȱDaȱbeiȱprivatenȱHörfunksendernȱeinȱmöglichstȱbreiterȱHörerkreisȱangesprochenȱ werdenȱsoll,ȱbesitzenȱdieȱmeistenȱprivatrechtlichenȱSenderȱeineȱgenerelleȱZielgruppenȬ ausrichtung.ȱEinerȱderȱwenigenȱprivatrechtlichenȱSenderȱderȱfokussiertenȱZielgruppeȱ istȱdasȱbundesweitȱausgestrahlteȱKlassikȱRadio.ȱ

3.2

Wertschöpfungsstrukturen

Dieȱ Wertschöpfungȱ inȱ Radiounternehmenȱ kannȱ inȱ fünfȱ Stufenȱ unterteiltȱ werden.ȱ Inȱ derȱ erstenȱ Stufeȱ werdenȱ dieȱ notwendigenȱ Inputfaktorenȱ beschafft,ȱ welcheȱ sichȱ imȱ wesentlichenȱ inȱ Inhalte,ȱ Technikȱ undȱ Personalȱ unterteilenȱ lassen.ȱ Dieȱ Inhalteȱ setzenȱ sichȱ beispielsweiseȱ ausȱ Nachrichten,ȱ Hörspielen,ȱ Kommentarenȱ undȱ Musikȱ zusamȬ men.ȱ Dieȱ benötigteȱ Technikȱ beinhaltetȱ insbesondereȱ dieȱ Ausstattungȱ einesȱ Tonstudiosȱ sowieȱalleȱweiterenȱnotwendigenȱtechnischenȱGeräte.ȱUnterȱPersonalȱwerdenȱinsbesonȬ dereȱModeratoren,ȱSprecherȱ(fürȱHörspiele),ȱMusikerȱundȱRedakteureȱsowieȱKorresponȬ dentenȱsubsumiert.ȱȱ Dieȱ zweiteȱ Stufeȱ umfasstȱ dieȱ Programmproduktion,ȱ worunterȱ dieȱ Produktionȱ vonȱ Nachrichtenȱ undȱ Hörspielen,ȱ aberȱ auchȱ Kommentareȱ zuȱ aktuellenȱ politischenȱ oderȱ gesellschaftlichenȱEreignissenȱundȱkurzeȱUnterhaltungsbeiträgeȱgefaßtȱwerden.ȱInȱderȱ

423ȱ

Kapitel 6: Radiomanagement

drittenȱStufeȱwirdȱderȱHandelȱmitȱProgrammformatenȱvollzogen.ȱDieȱBedeutungȱdieȬ serȱStufeȱderȱWertketteȱistȱjedochȱimȱVergleichȱzuȱdenȱanderenȱStufenȱzuȱvernachlässiȬ gen.ȱSoȱerwirtschaftetȱderȱöffentlichȬrechtlicheȱHörfunkȱmitȱderȱVerwertungȱvonȱAufȬ tragsproduktionenȱlediglichȱ0,5ȱ%ȱseinerȱgesamtenȱErträge.1ȱ Dieȱ vierteȱ Stufeȱ derȱ Wertketteȱ umfasstȱ dieȱ Zusammenstellungȱ derȱ einzelnenȱ ProȬ grammbeiträgeȱimȱProgrammablauf,ȱdasȱPackaging.ȱDieseȱStufeȱderȱWertketteȱistȱvonȱ erheblicherȱBedeutung,ȱdaȱderȱZusammenschnittȱderȱProgrammbeiträgeȱwesentlichenȱ EinflussȱaufȱdasȱHörverhaltenȱhat.ȱInȱderȱfünftenȱStufeȱschließlichȱerfolgtȱdieȱÜbertraȬ gungȱ derȱ erstelltenȱ Programmeȱ zumȱ Radiohörer.ȱ Dieȱ technischeȱ Produktionȱ undȱ dieȱ Ausstrahlungȱ derȱ Programmeȱ fallenȱ imȱ Radiobereichȱ inȱ derȱ Regelȱ zusammen.ȱ Dieȱ WertketteȱvonȱRadiounternehmenȱistȱinȱAbbildungȱ3Ȭ1ȱdargestellt.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

Beschaffung der Inputfaktoren

Kernaufgaben • Beschaffung von Inhalten (inklusive Werbung), Technik und Personal

WertketteȱvonȱRadiounternehmenȱ

Programmproduktion

• Planung, Steuerung und Ausführung der Produktion

Programmhandel

• Handel mit Hörfunkprogrammlizenzen

Programmgestaltung/ Packaging

• Planung und Zusammenstellung des Sendeablaufs

Technische Produktion und Programmdistribution

Hörer

• Sendetechnik • Nutzung der Telekommunikations -infrastruktur

• Plazierung von Werbespots

Anbieter • Nachrichtenagenturen • Hörspielautoren • Werbevermarktungsfirmen

• Redaktionen • Produktionsfirmen • Chöre und Orchester • Lokalstudios

• Programmhandel

• Programmdirektor • Programmredaktion

• Betreiber terrestrischer Sendestationen • Kabelnetzbetreiber • Satellitenbetreiber

• ARD Nachrichtenredaktion • Radio Philharmonie Hannover • Hit Radio FFH Lokalstudio Südhessen

• hr Media

• Programmdirektor • Programmredakteur

• Terrestrische Sender der ARD • Deutsche Telekom • Astra, Eutelsat

Beispiele • Reuters • dpa • RMS • AS&S

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ432.ȱ

424ȱ

ȱ

Leistungssystem

3.3

Core Assets und Kernkompetenzen

Zuȱ denȱ wichtigstenȱ Coreȱ Assetsȱ vonȱ Radiounternehmenȱ zählenȱ dieȱ Mitarbeiter,ȱ dieȱ Netzwerke,ȱ dieȱ Markeȱ undȱ dieȱ Reichweite.ȱ Moderatorenȱ prägenȱ dasȱ Radioprogrammȱ durchȱ ihrenȱ Stilȱ undȱ sindȱ damitȱ Bestandteilȱ desȱ vonȱ Radiosendernȱ angebotenenȱ ProȬ dukts.ȱBeiȱihrerȱTätigkeitȱwerdenȱsieȱhäufigȱvonȱMitarbeiternȱunterstützt,ȱdieȱSendungenȱ undȱBeiträgeȱvorbereiten.ȱȱ Netzwerkeȱ imȱ Radiobereichȱ spielenȱ vorȱ allemȱ beiȱ derȱ Beschaffungȱ vonȱ Contentȱ eineȱ wichtigeȱRolle.ȱProgrammbestandteileȱwieȱz.ȱB.ȱComedyȱoderȱSpezialberichteȱwerdenȱ häufigȱvonȱexternenȱProduzentenȱzugekauftȱundȱinȱdasȱProgrammȱintegriert.ȱExklusiȬ veȱ undȱ innovativeȱ Inhalteȱ könnenȱ dieȱ Bindungȱ vonȱ Hörernȱ anȱ einenȱ Radiosenderȱ stärkenȱundȱihmȱsomitȱWettbewerbsvorteileȱverschaffen.ȱȱ Alsȱ Markeȱ giltȱ aufȱ denȱ Rezipientenmärktenȱ derȱ Sendername.ȱ Mitȱ demȱ Sendernamenȱ verbindenȱ dieȱ Hörerȱ positiveȱ Erwartungenȱ bezüglichȱ derȱ Programminhalte.ȱ Daherȱ kannȱmitȱeinerȱRadiomarkeȱdieȱKundenbindungȱimȱRezipientenmarktȱerhöhtȱwerden.ȱ EineȱhoheȱReichweiteȱwirdȱinȱderȱRadiobrancheȱdurchȱeinȱlangfristigȱüberlegenesȱLeiȬ stungsangebotȱerreicht,ȱwasȱinȱletzterȱKonsequenzȱzuȱhöherenȱWerbeeinnahmenȱführt.ȱȱ Dieȱ zurȱ Nutzungȱ derȱ CoreȱAssetsȱ erforderlichenȱ Kernkompetenzenȱ vonȱ RadiounterȬ nehmenȱsindȱdieȱContentȬSourcingȬKompetenz,ȱdieȱContentȬCreationȬKompetenzȱundȱ dieȱFormatkompetenz.ȱMitȱderȱContentȬSourcingȬKompetenzȱkönnenȱaufȱdenȱBeschafȬ fungsmärktenȱinsbesondereȱattraktiveȱUnterhaltungsinhalteȱerlangtȱwerden.ȱDieȱConȬ tentȬCreationȬKompetenzȱausȱzweiȱKompetenzen:ȱZumȱeineȱausȱderȱFähigkeit,ȱfürȱdieȱ HörergruppenȱinteressanteȱThemenȱzuȱentdeckenȱundȱinnerhalbȱdesȱtäglichenȱRadioȬ programmsȱ zielgruppengerechtȱ zuȱ verarbeitenȱ (Trendkompetenz)ȱ undȱ zumȱ anderenȱ ausȱderȱFähigkeit,ȱdasȱRadioprogrammȱzeitlichȱundȱinhaltlichȱsoȱzuȱstrukturieren,ȱdassȱ dasȱ Interesseȱ desȱ Rezipientenȱ durchȱ geschickteȱ Kombinationȱ vonȱ Programminhaltenȱ aufrechterhaltenȱwirdȱ(Strukturierungskompetenz).ȱAufȱdieseȱWeiseȱentstehtȱeinȱ„AuȬ dienceȱ flow“,ȱ derȱ wiederumȱ dieȱ HörerȬSenderȬBindungȱ verbessert.ȱ Darüberȱ hinausȱ trägtȱ zuȱ einerȱ Erhöhungȱ derȱReichweiteȱ dieȱ Formatkompetenzȱ bei.ȱ Sieȱ entsprichtȱ derȱ Produktentwicklungskompetenz.ȱȱ

3.4

Geschäftsmodelle

DieȱimȱRadiobereichȱverfolgtenȱGeschäftsmodelleȱkönnenȱinȱöffentlichȬrechtlicheȱundȱ privateȱ Hörfunkunternehmenȱ eingeteiltȱ werden.ȱ Imȱ Folgendenȱ werdenȱ zunächstȱ dasȱ ErlösȬȱ undȱ dasȱ Leistungsangebotsmodellȱ derȱ Hörfunkunternehmenȱ vorgestellt.ȱ DaȬ nachȱfolgtȱeineȱBeschreibungȱderȱbeidenȱverschiedenenȱGeschäftsmodelleȱvonȱöffentȬ lichȬrechtlichenȱundȱprivatenȱAnbietern.ȱ

425ȱ

Kapitel 6: Radiomanagement

Erlösmodelleȱ Dieȱ bedeutendstenȱ Erlösquellenȱ imȱ Radiobereichȱ stellenȱ dieȱ vomȱ Staatȱ kommendenȱ Erlöseȱ (ausschließlichȱ fürȱ dieȱ Geschäftsmodelleȱ derȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Sender)ȱ sowieȱdieȱErlöseȱaufȱdenȱWerbemärktenȱdar.ȱDieȱöffentlichȬrechtlichenȱHörfunksenderȱ erhaltenȱalsȱstaatlicheȱBeiträgeȱdieȱüberȱdieȱ„GebühreneinzugszentraleȱderȱöffentlichȬ rechtlichenȱ Rundfunkanstaltenȱ inȱ derȱ Bundesrepublikȱ Deutschland“ȱ (GEZ)ȱ eingezoȬ genenȱRundfunkgebührenȱsowieȱSondersubventionenȱfürȱbestimmteȱHörfunkformateȱ oderȱSendungen.ȱFürȱdieȱöffentlichȬrechtlichenȱSenderȱstellenȱdieȱRundfunkgebührenȱ dieȱ Haupteinnahmequelleȱ dar.ȱ Imȱ Jahrȱ 2003ȱ erhieltenȱ dieȱ einzelnenȱ Landesanstaltenȱ 2,28ȱMilliardenȱ€ȱanȱRundfunkgebührenȱfürȱdieȱVeranstaltungȱvonȱRadioprogrammen.1ȱ Dieȱ Werbeeinnahmenȱ derȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Radiosenderȱ betrugenȱ imȱ selbenȱ Jahrȱ 579,2ȱMillionenȱ€.2ȱ Dieȱ wichtigsteȱ Erlösquelleȱ fürȱ dieȱ privatenȱ Hörfunksenderȱ istȱ derȱ Werbemarkt.ȱ Derȱ Handlungsspielraumȱ fürȱ dieȱ Hörfunkanbieterȱ istȱ durchȱ dieȱ medienrechtlichenȱ RegeȬ lungenȱ zuȱ Artȱ undȱ Umfangȱ zwarȱ begrenzt,ȱ innerhalbȱ derȱ Vorgabenȱ sindȱ dieȱ Senderȱ aberȱ höchstȱ flexibel.3ȱ Imȱ Hörfunkȱ kommtȱ demȱ Werbespotȱ dieȱ größteȱ Bedeutungȱ zu.ȱ Dasȱ Sponsoringȱ spieltȱ ebenfallsȱ eineȱ Rolleȱ undȱ bietetȱ derȱ werbungtreibendenȱ WirtȬ schaftȱdieȱMöglichkeit,ȱalsȱPräsentatorȱvonȱRubriken/Sendungenȱ(z.ȱB.ȱWetter,ȱVerkehr,ȱ Sport,ȱ Veranstaltungshinweise)ȱ anȱ zielgruppenaffinenȱ Sendeplätzenȱ außerhalbȱ derȱ klassischenȱ Werbeblöckeȱ aufzutreten.ȱAufgrundȱ derȱ Bestimmungenȱ derȱ WerberichtliȬ nieȱ sindȱ dieȱ Gestaltungsmöglichkeitenȱ zurȱ Einbindungȱ vonȱ Sponsorhinweisenȱ inȱ RaȬ dioprogrammeȱjedochȱeingeschränkt.4ȱȱ Darüberȱ hinausȱ sindȱ Werbegewinnspielsendungenȱ alsȱ Werbeformȱ fürȱ denȱ Hörfunkȱ relevant.ȱDieseȱwerdenȱhäufigȱimȱZusammenhangȱmitȱvonȱdenȱRadiosendernȱgesponȬ sertenȱVeranstaltungenȱgenutzt.ȱBeispielhaftȱseiȱhierȱdieȱVerlosungȱvonȱEintrittskartenȱ fürȱgesponserteȱMusikkonzerteȱgenannt.ȱAufȱdenȱRezipientenmärktenȱsindȱinsbesonȬ dereȱ Erlöseȱ durchȱ denȱ Verkaufȱ vonȱ Merchandisingartikelnȱ zuȱ nennen.ȱAndereȱ ErlösȬ formenȱ wieȱ MedienzugangsȬȱ bzw.ȱ Mediennutzungsgebührenȱ habenȱ dagegenȱ inȱ DeutschlandȱkeineȱRelevanz.ȱ

Leistungserstellungsmodellȱ HörfunkprogrammeȱwerdenȱvonȱHörfunksendernȱproduziertȱundȱanȱdieȱHörerȱausgeȬ strahlt.ȱVonȱbesondererȱBedeutungȱfürȱdasȱManagementȱvonȱHörfunksendernȱistȱdabeiȱ dieȱStrukturȱderȱLeistungserstellungȱimȱHörfunkbereichȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ2).ȱSieȱgibtȱ Auskunftȱ überȱ dieȱ Aufteilungȱ derȱ Erlösquellenȱ undȱ dieȱ Kostenstruktur.ȱ Beiȱ derȱ ZuȬ sammensetzungȱderȱErlöseȱwirdȱderȱErlösmixȱprivaterȱRadioanbieterȱdargestellt.ȱEtwaȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱ Arbeitsgemeinschaftȱ derȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Rundfunkanstaltenȱ derȱ Bundesrepublikȱ

Deutschlandȱ(2004),ȱS.ȱ23.ȱ 2ȱȱ Vgl.ȱHefflerȱ(2004),ȱS.ȱ247.ȱ 3ȱȱ Vgl.ȱSjurtsȱ(2002),ȱS.ȱ191.ȱ 4ȱȱ Vgl.ȱGoldhammerȱ(1998),ȱS.ȱ110.ȱ

426ȱ

Leistungssystem

90ȱ%ȱ derȱ Gesamterlöseȱ entfallenȱ aufȱ Werbeeinnahmen,ȱ 10ȱ%ȱ aufȱ sonstigeȱ Erlöse.ȱ Beiȱ denȱöffentlichȬrechtlichenȱAnbieternȱliegtȱderȱAnteilȱderȱGebührenȱanȱdenȱGesamterlöȬ senȱbeiȱca.ȱ80ȱ%,ȱderȱAnteilȱderȱWerbeeinahmenȱbeiȱetwaȱ20ȱ%.ȱDaȱdasȱWerbeaufkomȬ menȱ konjunkturellȱ bedingtȱ starkenȱ Schwankungenȱ unterliegt,ȱ dasȱ GebührenaufkomȬ menȱ jedochȱ relativȱ stabilȱ bleibt,ȱ habenȱ öffentlichȬrechtlicheȱ Radioanbieterȱ durchȱ dieȱ Gebührenfinanzierungȱ einenȱ erheblichenȱ Wettbewerbsvorteilȱ gegenüberȱ privatenȱ Anbietern.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ 100 %

KostenȬȱundȱErlösstrukturȱderȱLeistungserstellung1ȱ 5% 70 %

Werbeerlöse

90 %

5% 5% 5% 10 % Sonstige Erlöse

10 % Erlös je Sendeminute

Distribution

ContentProduktion

Distributionskosten (5 %)

Werbeakquisition

Marketing

First copy costs (85 %)

Verwaltung

Gewinn

ȱ

DenȱgrößtenȱAnteilȱanȱdenȱGesamtkostenȱmachenȱdieȱKostenȱderȱContentȬProduktionȱ aus,ȱ ihrȱ Anteilȱ erreichtȱ imȱ Durchschnittȱ etwaȱ 70ȱ%.ȱ Aufȱ Werbeakquisition,ȱ Marketingȱ undȱVerwaltungȱentfallenȱjeweilsȱ5ȱ%ȱderȱGesamtkosten.ȱVorȱallemȱdieȱWerbevermarkȬ tungȱ wirdȱ häufigȱ fürȱ verschiedeneȱ Senderȱ vonȱ Vermarktungsgesellschaftenȱ durchgeȬ führt.ȱ Dieȱ Gewinnspanneȱ imȱ Radiobereichȱ liegtȱ beiȱ ca.ȱ 10ȱ%,ȱ allerdingsȱ sindȱ beimȱ Gewinnaufkommenȱ erheblicheȱ Unterschiedeȱ zwischenȱ denȱ einzelnenȱ Anbietertypenȱ festzustellen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Datenquelle:ȱEigeneȱAnalysen.ȱ

427ȱ

Kapitel 6: Radiomanagement

DerȱAnteilȱderȱFirstȱcopyȱcostsȱanȱdenȱGesamtkostenȱbeträgtȱimȱRadiobereichȱ85ȱ%.ȱBeiȱ einerȱErhöhungȱderȱSendereichweiteȱundȱgleichbleibendenȱProduktionskostenȱentsteȬ henȱ erheblicheȱ Kostendegressionseffekte.ȱ Daherȱ stelltȱ dieȱ Vergabeȱ einerȱ weitreichenȬ denȱ Sendelizenzȱ einenȱ erheblichenȱ Wettbewerbsvorteilȱ dar.ȱ Fürȱ neueȱAnbieterȱ istȱ beiȱ einemȱ Markteintrittȱ eineȱ gewisseȱ Mindestreichweiteȱ erforderlich,ȱ umȱ keineȱ KostenȬ nachteileȱgegenüberȱetabliertenȱWettbewerbernȱzuȱerleiden.ȱ

3.4.1

Geschäftsmodell öffentlich-rechtlicher Radioanbieter

Fürȱ denȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Hörfunkȱ giltȱ derȱ Grundversorgungsauftrag.ȱ Dieserȱ besagtȱ u.ȱa.,ȱ dassȱ öffentlichȬrechtlicheȱ Hörfunkunternehmenȱ eineȱ breiteȱ undȱ umfasȬ sendeȱGrundversorgungȱderȱBevölkerungȱmitȱInhaltenȱinformierender,ȱbildenderȱundȱ unterhaltenderȱ Naturȱ sicherstellenȱ müssen.1ȱ Dieserȱ Programmauftragȱ istȱ nachȱ MögȬ lichkeitȱwirtschaftlichȱauszuführen.2ȱDerȱöffentlichȬrechtlicheȱHörfunkȱistȱimȱwesentliȬ chenȱ durchȱ zweiȱ Senderformateȱ geprägt.3ȱ Soȱ gibtȱ esȱ dieȱ ausschließlichȱ überȱ RundȬ funkgebührenȱ finanziertenȱ Informationssenderȱ sowieȱ dieȱ durchȱ Rundfunkgebührenȱ undȱ Werbungȱ finanziertenȱ Unterhaltungssender.ȱ Unterhaltungssenderȱ erreichenȱ einȱ breiteresȱ Spektrumȱ vonȱ Zuhörernȱ alsȱ Informationssender.ȱ Daherȱ sindȱ sieȱ fürȱ dasȱ ProȬ grammprofilȱderȱöffentlichȬrechtlichenȱSenderȱvonȱbesondererȱBedeutung.ȱFernerȱtretenȱ UnterhaltungssenderȱhäufigȱauchȱalsȱVeranstalterȱvonȱMusikereignissenȱoderȱSportȬȱundȱ Kulturereignissenȱ inȱ Erscheinung.ȱ Dieseȱ Veranstalterfunktionȱ istȱ somitȱ ebenfallsȱ einȱ wichtigesȱ Elementȱ ihresȱ Leistungsspektrums.ȱ Dasȱ Geschäftsmodellȱ einesȱ öffentlichȬ rechtlichenȱHörfunksendersȱsollȱmitȱdemȱUnterhaltungssenderȱNDRȱ2ȱinȱAbbildungȱ3Ȭ3ȱ dargestelltȱwerden.ȱ Dieȱ Inhalteȱimȱ dargestelltenȱ Geschäftsmodellȱ sindȱ zumȱ überwiegendenȱ Teilȱ fremderȬ stellt.ȱDiesȱkannȱdurchȱdenȱfürȱUnterhaltungssenderȱüblichenȱhohenȱMusikanteilȱzuȬ rückgeführtȱ werden.ȱ Dieserȱ wirdȱ nurȱ inȱ seltenenȱ Fällenȱ selbstȱ erstellt,ȱ wieȱ beispielsȬ weiseȱimȱFalleȱeinerȱÜbertragungȱeinesȱvonȱNDRȱ2ȱveranstaltetenȱMusikkonzerts.ȱZuȱ denȱ selbsterstelltenȱ Inhaltenȱ vonȱ NDRȱ2ȱ gehörenȱ u.ȱa.ȱ ComedyȬSerienȱ sowieȱ andereȱ humoristischeȱUnterhaltungsformate.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱMertenȱ(1994),ȱS.ȱ14ȱf.ȱ Vgl.ȱSeidel/Schwertzelȱ(1998),ȱS.ȱ14.ȱ Vgl.ȱMeynȱ(1996),ȱS.ȱ127.ȱ

428ȱ

Leistungssystem

Abbildungȱ3Ȭ3:ȱ

GeschäftsmodellȱeinesȱöffentlichȬrechtlichenȱUnterhaltungssenders1ȱ

NDR 2

Kosten- und Beschaffungsmodell

Erlös- und Distributionsmodell

Leistungsspektrum

Produktions- und Leistungserstellungsprozess

Informationen

Produktion eigener Inhalte

Rundfunkgebühren

Vergütung

Content Moderatoren, Schauspieler, andere Akteure

Produzenten, Händler, Sender

ContentPackaging

Beitrag Gagen

Rechte + Inhalte Kaufpreis

Selektion fremderstellter Inhalte

Verwertung von Fremdproduktionen Rechte an Eigenproduktionen

Management von Rechten und Lizenzen

Provision

Management von Werbekooperationen

Werberaum

Nachrichten Musik Unterhaltung etc.

Rechte + Lizenzen • Musikveranstaltungen • Lokale Veranstaltungen • etc.

Werberaum

Werbeinhalte

Werbekunden, Vermittler

• • • •

Plazierung/ Einbindung

Integriertes Produkt-/Dienstleistungsangebot

Agenturen, Unternehmen

• Hörfunkspots • Sponsorships • etc.

Staat/GEZ

Merchandising Merchandisingerlöse

Hörer

ContentDistribution

Kaufpreis

Händler, Sender Übertragung

Werbeerlöse

Werbekunden Werberaumleistung

ȱ

3.4.2

Geschäftsmodell privater Radioanbieter

Imȱ Gegensatzȱ zuȱ denȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Sendernȱ agierenȱ privatwirtschaftlicheȱ HörȬ funksenderȱmitȱGewinnabsicht.ȱDieȱwirtschaftlicheȱLageȱderȱeinzelnenȱAnbietertypenȱistȱ sehrȱunterschiedlichȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ4).ȱInsbesondereȱDABȬHörfunkȱundȱbundesweiȬ terȱUKWȬHörfunkȱarbeitetenȱimȱJahrȱ2003ȱnichtȱkostendeckend,ȱauchȱLokalsenderȱweiȬ senȱ imȱ Durchschnittȱ keineȱ Gewinneȱ auf.ȱ Imȱ Vergleichȱ dazuȱ arbeitetenȱ vorȱ allemȱ HörȬ funksender,ȱ derenȱ Sendereichweiteȱ sichȱ aufȱ einȱ Bundeslandȱ erstreckt,ȱ sehrȱ profitabel.ȱ Wirtschaftlichȱ gesehenȱ dominierenȱ daherȱ dieȱ landesweitenȱ Radioprogramme,ȱ daȱ sieȱ KostendegressionseffekteȱdurchȱeineȱausreichendȱhoheȱReichweiteȱrealisierenȱkönnen.ȱ PrivaterȱHörfunkȱinȱDeutschlandȱistȱhauptsächlichȱwerbefinanziert.ȱDabeiȱlagȱ2002ȱderȱ Anteilȱ lokalerȱ undȱ regionalerȱ Werbungȱ beiȱ 36ȱ%,ȱ derȱAnteilȱ überregionalerȱ Werbungȱ beiȱ 45ȱ%ȱ undȱ neueȱ Werbeformenȱ wieȱ Sponsoringȱ oderȱ DirektȬResponseȬRadioȱ habenȱ mitȱüberȱ6ȱ%ȱeineȱzunehmendeȱBedeutung.2ȱAuchȱdieȱZusammensetzungȱderȱWerbeȬ erlöseȱ verschafftȱ landesweitenȱ Sendernȱ einenȱ Wettbewerbsvorteil,ȱ daȱ sieȱ inȱ derȱ Lageȱ sind,ȱsowohlȱregionaleȱalsȱauchȱüberregionaleȱWerbungȱanzubieten.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

AufȱderȱBasisȱeigenerȱAnalysenȱundȱAbschätzungenȱdesȱGeschäftsmodells.ȱ Vgl.ȱArbeitsgemeinschaftȱderȱLandesmedienanstaltenȱ(2003),ȱS.ȱ328ȱf.ȱ

429ȱ

Kapitel 6: Radiomanagement

Abbildungȱ3Ȭ4:ȱ

DurchschnittlicherȱKostendeckungsgradȱdesȱprivatenȱHörfunksȱ20031ȱ

Kostendeckung in % 140 120 100

112 100

98

80 61

60 40

16

20 0 Alle Anbieter

Bundesweiter UKWHörfunk

Landesweiter UKWHörfunk

Lokaler UKWHörfunk

DABHörfunk

ȱ

EineȱWerbefinanzierungȱistȱjedochȱnurȱmitȱeinerȱausreichendȱgroßenȱReichweiteȱmögȬ lich,ȱwasȱeineȱAnpassungȱanȱdenȱMassengeschmackȱerfordert.ȱNahezuȱ90ȱ%ȱallerȱRaȬ dioprogrammeȱorientierenȱsichȱanȱderȱfürȱdieȱWerbewirtschaftȱrelevantenȱZielgruppeȱ derȱ14Ȭ49ȬJährigen.ȱAndersȱalsȱimȱöffentlichȬrechtlichenȱHörfunkȱistȱdieȱFormatvielfaltȱ beiȱdenȱprivatenȱRadiosȱinȱderȱBreiteȱderȱAngeboteȱgeringȱausgeprägt.ȱAnnäherndȱdieȱ HälfteȱallerȱPrivatradiosȱsendetȱimȱsogenanntenȱACȬFormatȱ(AdultȱContemporary).ȱȱ ÄhnlicheȱFormateȱgibtȱesȱauchȱimȱöffentlichȬrechtlichenȱHörfunkȱbeiȱdenȱServicewelȬ len,ȱ aberȱ mitȱ einemȱ höherenȱ Informationsanteil,ȱ undȱ auchȱ Gewinnspielaktionenȱ sindȱ inȱgeringeremȱMaßeȱverbreitet.2ȱAlsȱKonsequenzȱdarausȱistȱimȱprivatfinanziertenȱHörȬ funkȱimȱwesentlichenȱnurȱeinȱGeschäftsmodellȱpräsent.ȱDiesesȱwirdȱinȱAbbildungȱ3Ȭ5ȱ amȱBeispielȱdesȱSendersȱHitȱRadioȱFFHȱdargestellt.ȱEsȱwirdȱdeutlich,ȱdassȱdieȱWerbeȬ raumleistungenȱeinenȱerheblichenȱTeilȱdesȱLeistungsspektrumsȱausmachen.ȱDaȱjedochȱ derȱErfolgȱaufȱdenȱWerbemärktenȱwesentlichȱvomȱErfolgȱaufȱdenȱRezipientenmärktenȱ abhängt,ȱistȱfürȱdasȱLeistungsspektrumȱauchȱdasȱAngebotȱanȱattraktivenȱInhaltenȱvonȱ Bedeutung.ȱ ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

InȱAnnlehnungȱanȱArbeitsgemeinschaftȱderȱLandesmedienanstaltenȱ(2003),ȱS.ȱ327.ȱ Vgl.ȱBreunigȱ(2001),ȱS.ȱ464.ȱ

430ȱ

Aufgaben des Radiomanagements

Abbildungȱ3Ȭ5:ȱ

GeschäftsmodellȱeinesȱprivatfinanziertenȱRadiosenders1ȱ

Hit Radio FFH

Kosten- und Beschaffungsmodell

Informationen

Agenturen, Unternehmen

Vergütung

Produzenten, Händler, Sender

Selektion fremderstellter Inhalte

Nachrichten Musik Unterhaltung etc.

Gagen

Verwertung von Fremdproduktionen Rechte + Inhalte

Rechte an Eigenproduktionen

Management von Rechten und Lizenzen

Rechte + Lizenzen • Musikveranstaltungen • Lokale Veranstaltungen • etc.

Kaufpreis

Werbeinhalte

Werbekunden, Vermittler

• • • •

Provision Werberaum

Management von Werbekooperationen

Werberaum Plazierung/ Einbindung

• Hörfunkspots • Sponsorships • etc.

Merchandising

Integriertes Produkt-/Dienstleistungsangebot

Moderatoren, Schauspieler, andere Akteure

Merchandiseerlöse

Content ContentPackaging

Beitrag

Leistungsspektrum

Produktions- und Leistungserstellungsprozess

Produktion eigener Inhalte

Erlös- und Distributionsmodell

Hörer

ContentDistribution

Kaufpreis Übertragung

Werbeerlöse

Händler, Sender

Werbekunden

Werberaumleistung

ȱ

4

Aufgaben des Radiomanagements

VorȱdemȱHintergrundȱderȱAusführungenȱzurȱMarktstrukturȱimȱRadiobereichȱundȱdemȱ Leistungssystemȱ sollȱ anȱ dieserȱ Stelleȱ einȱ Überblickȱ überȱ dieȱAufgabenȱ desȱ RadiomaȬ nagementȱgegebenȱwerden.ȱDabeiȱwerdenȱinȱeinemȱerstenȱAbschnittȱdieȱAspekteȱdesȱ StrategischenȱManagementȱimȱRadiobereichȱdiskutiert.ȱFernerȱwerdenȱdieȱEinflussfakȬ torenȱ undȱ Strategienȱ imȱ BeschaffungsȬȱ undȱ Produktionsmanagementȱ sowieȱ abschlieȬ ßendȱdasȱMarketingȱvonȱHörfunkanbieternȱbetrachtet.ȱ

4.1

Strategisches Management

ZurȱDiskussionȱderȱverschiedenenȱStrategietypenȱimȱRadiobereichȱsollȱaufȱdieȱStrategieȬ optionenȱ derȱ Medienunternehmen,ȱ d.ȱh.ȱ FokussierungsȬ,ȱ IntegrationsȬȱ undȱ NetzwerkȬ strategien,ȱzurückgegriffenȱwerden.ȱBeiȱeinerȱFokussierungsstrategieȱimȱHörfunkbereichȱ istȱdieȱKonzentrationȱaufȱdasȱSegmentȱderȱtechnischenȱProduktionȱundȱProgrammdistriȬ butionȱdenkbar.ȱDasȱzuȱsendendeȱProgrammȱkannȱvonȱMantelprogrammanbieterȱgelieȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

AufȱderȱBasisȱeigenerȱAnalysenȱundȱAbschätzungenȱdesȱGeschäftsmodells.ȱ

431ȱ

Kapitel 6: Radiomanagement

fertȱ werdenȱ undȱ vomȱ Radiosenderȱ vollständigȱ übernommenȱ undȱ ausgestrahltȱ werden.ȱ EineȱFokussierungsstrategieȱistȱimȱRadiobereichȱjedochȱnurȱvonȱgeringerȱBedeutung,ȱdaȱ dasȱ Kerngeschäftȱ vonȱ Radiosendernȱ inȱ derȱ Regelȱ dieȱ beidenȱ WertschöpfungskettenȬ segmenteȱProgrammproduktionȱundȱProgrammgestaltung/Packagingȱumfasst.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ Integrationsstrategienȱ könnteȱ imȱ Radiobereichȱ eineȱ vertikaleȱ VorȬ wärtsintegrationȱ dieȱ Ausweitungȱ derȱ Geschäftstätigkeitȱ aufȱ dasȱ Segmentȱ derȱ techniȬ schenȱ Produktionȱ undȱ Distributionȱ darstellen.ȱ Darüberȱ hinausȱ istȱ auchȱ eineȱ RückȬ wärtsintegrationȱ desȱ Segmentesȱ derȱ Beschaffungȱ derȱ Inputfaktorenȱ eineȱAusprägungȱ derȱ vertikalenȱIntegrationsstrategie.ȱAlsȱ Beispielȱ fürȱ dieȱ verschiedenenȱErscheinungsȬ formenȱderȱvertikalenȱIntegrationȱseienȱhierȱdieȱverschiedenenȱeinzelnenȱGesellschafȬ tenȱdesȱHessischenȱRundfunksȱgenannt.ȱImȱSegmentȱderȱBeschaffungȱderȱInputfaktoȬ renȱ istȱ beispielsweiseȱ dieȱ „hrȱ werbungȱ GmbH“ȱ zuȱ finden,ȱ dieȱ nichtȱ nurȱ Werbezeitenȱ imȱHessischenȱRundfunkȱzurȱVerfügungȱstellt,ȱsondernȱaufȱKundenwunschȱauchȱdieȱ Spotsȱ produziert.ȱ Imȱ Segmentȱ derȱ Programmproduktionȱ befindetȱ sichȱ beispielsweiseȱ dieȱ hrȱ Bigȱ Band.ȱ Imȱ Segmentȱ desȱ Programmhandelsȱ kannȱ hierȱ dieȱ hrȱmediaȱlizenzȱ GmbHȱ angeführtȱ werden,ȱ dieȱ ausschließlichȱ fürȱ dieȱ Rechteverwertungȱ derȱ ProgramȬ meȱ desȱ Hessischenȱ Rundfunksȱ zuständigȱ ist.ȱ Dieȱ verschiedenenȱ Hörfunksenderȱ desȱ Hessischenȱ Rundfunksȱ deckenȱ dasȱ Segmentȱ derȱ Programmgestaltungȱ ab.ȱ Imȱ Bereichȱ derȱtechnischenȱProduktionȱundȱTelekommunikationsinfrastrukturȱbetreibtȱderȱHessiȬ scheȱRundfunkȱu.ȱa.ȱdieȱARDȱSternpunkte,ȱüberȱwelcheȱdieȱKommunikationȱundȱProȬ grammaustauschȱderȱARDȱLandesanstaltenȱuntereinanderȱstattfindet.ȱ NebenȱdenȱvertikalenȱIntegrationsstrategienȱsindȱimȱHörfunkbereichȱauchȱhorizontaleȱ Integrationsstrategienȱ zuȱ beobachten.ȱ Eineȱ horizontaleȱ Integrationsstrategieȱ istȱ dieȱ Ausweitungȱ desȱ Programmangebotesȱ zurȱ Erschließungȱ neuerȱ Zielgruppen.ȱ Alsȱ BeiȬ spielȱkannȱdieȱSenderfamilieȱdesȱNDRȱgenanntȱwerden.ȱDieȱvierȱlandesweitenȱSenderȱ vonȱ NDRȱ1ȱ fokussierenȱ sichȱ hauptsächlichȱ aufȱ dieȱ anȱ Schlagernȱ interessiertenȱ Hörer,ȱ alsoȱ vorwiegendȱ ältereȱ Menschenȱ oderȱ Personenȱ mittlerenȱAlters.ȱ NDRȱ2ȱ richtetȱ sichȱ mitȱ seinerȱ modernenȱ Musikȱ hauptsächlichȱ anȱ dieȱ jüngereȱ Hörerschaft,ȱ soȱ dassȱ dieseȱ beidenȱ Senderȱ dasȱ gesamteȱAltersspektrumȱ abdecken.ȱ Zusätzlichȱ bedientȱ NDRȱ Kulturȱ speziellȱ dieȱ Zielgruppeȱ derȱ anȱ Kulturȱ undȱ Klassikȱ interessiertenȱ Hörerschaft,ȱ währendȱ NDRȱInfoȱausschließlichȱinformationsnachfragendeȱHörerȱfokussiert.ȱDerȱbisherȱjüngȬ steȱ Senderȱ derȱ NDRȱ Senderfamilie,ȱ NȬJOY,ȱwidmetȱ sichȱ mitȱ seinemȱ Musikprogrammȱ hauptsächlichȱderȱZielgruppeȱderȱjugendlichenȱHörer.1ȱ Eineȱ horizontaleȱ Integrationsstrategieȱ inȱ Formȱ einerȱ Ausweitungȱ aufȱ weitereȱ Märkteȱ istȱhingegenȱimȱRadiobereichȱseltenȱanzutreffen.ȱZumȱeinenȱliegtȱderȱGrundȱhierfürȱinȱ derȱDominanzȱderȱterrestrischenȱÜbertragungsform,ȱdieȱwegenȱderȱBeschränktheitȱderȱ SendefrequenzenȱeineȱderartigeȱAusweitungȱkaumȱzulassenȱwürde.ȱZumȱanderenȱsindȱ dieȱ Beteiligungsstrukturenȱ beiȱ denȱ lokalenȱ oderȱ landesweitenȱ privatrechtlichenȱ SenȬ dernȱzuȱnennen.ȱEinȱgroßerȱAnteilȱderȱSenderȱwirdȱoftmalsȱvonȱverschiedenenȱlokalenȱ oderȱ regionalenȱ Zeitungsverlagenȱ gehalten,ȱ fürȱ dieȱ insbesondereȱ dieȱ lokalenȱ oderȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱPlogȱ(2003),ȱS.ȱ393ȱff.ȱ

432ȱ

Aufgaben des Radiomanagements

regionalenȱ Märkteȱ vonȱ Interesseȱ sind,ȱ nichtȱ aberȱ größereȱ Märkte.ȱ Aufȱ Seitenȱ derȱ öfȬ fentlichȬrechtlichenȱSenderȱistȱebenfallsȱkeineȱAusweitungȱaufȱgrößereȱMärkteȱmittelsȱ horizontalerȱ Integrationsstrategienȱ festzustellen,ȱ daȱ dieȱHoheitȱ überȱ dieȱHörfunkproȬ grammeȱ inȱ denȱ einzelnenȱ Bundesländernȱ beiȱ denȱ jeweilsȱ zuständigenȱ LandesrundȬ funkanstaltenȱ liegt.ȱ Alsȱ einesȱ derȱ wenigenȱ Beispieleȱ kannȱ hierȱ HitȬRadioȱ Antenneȱ genanntȱ werden.ȱ RadioȱAntenneȱ betreibtȱ Senderȱ gleichenȱ Namensȱ unterȱ anderemȱ inȱ denȱ Bundesländernȱ Sachsen,ȱ SachsenȬAnhalt,ȱ Niedersachsen,ȱ BadenȬWürttemberg,ȱ BayernȱundȱThüringen.ȱ Alsȱ Beispielȱ fürȱ eineȱ lateraleȱ Integrationȱ vonȱ Wertschöpfungsstufenȱ seienȱ hierȱ dieȱ eigenständigenȱMusikȬȱbzw.ȱHörspielproduktionenȱderȱeinzelnenȱLandesrundfunkanȬ staltenȱ genannt.ȱ Soȱ spieltȱ dasȱ NDRȱ Sinfonieorchesterȱ nichtȱ nurȱ zurȱ Übertragungȱ imȱ Radioȱ oderȱ Fernsehen,ȱ sondernȱ veranstaltetȱ auchȱ eigeneȱ Konzerteȱ undȱ vermarktetȱ diese.ȱEinȱweiteresȱBeispielȱistȱdieȱProduktionȱundȱVertriebȱderȱHörbücherȱdesȱHessiȬ schenȱRundfunks.ȱSoȱkannȱmanȱbeiȱderȱhrȱMediaȱdieȱvomȱHessischenȱRundfunkȱproȬ duziertenȱHörbücherȱbeziehen,ȱwomitȱderȱHessischeȱRundfunkȱimȱweitestenȱSinneȱinȱ dieȱWertschöpfungsstrukturenȱderȱBuchverlageȱmigriert.ȱ Dieȱ dritteȱ Strategieoptionȱ einerȱ Netzwerkbildungȱ istȱ imȱ Hörfunkbereichȱ ebenfallsȱ anzutreffen.ȱSoȱistȱderȱvomȱWDRȱundȱRadioȱBremenȱgemeinschaftlichȱbetriebeneȱSenȬ derȱ Funkhausȱ Europaȱ alsȱ Beispielȱ fürȱ dieȱ horizontaleȱ Netzwerkbildungȱ anzuführen.ȱ Auchȱ derȱ Austauschȱ vonȱ Programmformatenȱ zwischenȱ denȱ einzelnenȱ LandesrundȬ funkanstaltenȱ istȱ einȱ Beispielȱ fürȱ eineȱ horizontaleȱ Netzwerkbildungȱ aufȱ derȱ erstenȱ Stufeȱ derȱ Wertschöpfungskette.ȱ Fürȱ eineȱ lateraleȱ Netzwerkbildungȱ läßtȱ sichȱ alsȱ BeiȬ spielȱ dieȱ Kooperationȱ vonȱ Hörfunksendernȱ mitȱ Tonträgerherstellernȱ anführen.ȱ Soȱ richtenȱaufȱmoderneȱMusikȱfokussierteȱHörfunksenderȱzusammenȱmitȱeinemȱTonträȬ gerherstellerȱ Wettbewerbeȱ fürȱ Nachwuchsmusikerȱ aus.ȱ Derȱ oderȱ dieȱ Siegerȱ erhaltenȱ vomȱ Tonträgerherstellerȱ einenȱ Plattenvertrag,ȱ undȱ dieȱ Musikȱ wirdȱ überȱ denȱ entspreȬ chendenȱHörfunksenderȱausgestrahlt.ȱSomitȱentstehtȱinȱdiesemȱBeispielȱeineȱKooperaȬ tion,ȱ welcheȱ Teileȱ derȱ Wertschöpfungskettenȱ derȱ Musikindustrieȱ undȱ derȱ RadiobranȬ cheȱumfasst.ȱ

4.2

Beschaffungsmanagement

DieȱBeschaffungȱderȱInputfaktorenȱstelltȱeineȱderȱwichtigstenȱAufgabenȱdesȱRadiomaȬ nagementȱdar.ȱDabeiȱsollȱimȱFolgendenȱausschließlichȱaufȱdieȱBeschaffungȱderȱInhalteȱ eingegangenȱ werden.ȱ Imȱ erstenȱ Abschnittȱ werdenȱ dieȱ Einflussfaktorenȱ fürȱ dasȱ BeȬ schaffungsmanagementȱ imȱ Radiobereichȱ dargestellt.ȱ Anschließendȱ erfolgtȱ eineȱ DisȬ kussionȱunterschiedlicherȱBeschaffungsstrategien.ȱ

433ȱ

Kapitel 6: Radiomanagement

4.2.1

Einflussfaktoren

Dieȱ Einflussfaktorenȱ desȱ Beschaffungsmanagement,ȱ dieȱ Kostenȱ fürȱ Inhalte,ȱ dieȱ ErlöȬ serwartungen,ȱ dieȱ Vertragsbedingungenȱ sowieȱ staatlicheȱ Vorgabenȱ sindȱ auchȱ imȱ RaȬ diobereichȱanzutreffen.ȱLediglichȱdasȱVerhaltenȱderȱWettbewerberȱistȱbeiȱderȱBeschafȬ fungȱvonȱInhaltenȱvonȱgeringerȱBedeutung.ȱDerȱgrößteȱTeilȱdesȱInhaltsȱvonȱHörfunkȬ programmenȱ sindȱ Musiktitel.ȱ Dieȱ Rechteȱ anȱ denȱ Musiktitelnȱ werdenȱ vonȱ derȱ Rechteverwertungsgesellschaftȱ GEMAȱ (Gesellschaftȱ fürȱ musikalischeȱ AufführungsȬȱ undȱmechanischeȱVervielfältigungsrechte)ȱvertreten.ȱDieseȱistȱverpflichtet,ȱaufȱVerlanȬ genȱsowohlȱdieȱRechteȱdesȱUrhebersȱwahrzunehmenȱalsȱauchȱjedermannȱgegenȱeinenȱ angemessenenȱ Tarifȱ Nutzungsrechteȱ einzuräumen.1ȱ Vonȱ daherȱ istȱ eineȱ Konkurrenzȱ unterȱdenȱWettbewerbernȱbezüglichȱderȱzuȱbeschaffendenȱInhalteȱeherȱselten.ȱ

Kostenȱ BeiȱderȱBetrachtungȱderȱKostenȱfürȱInhalteȱsindȱinsbesondereȱdieȱGEMAȬGebührenȱzuȱ nennen.ȱ Daȱ beiȱ denȱ meistenȱ Hörfunksendernȱ dieȱ Musikȱ denȱ wesentlichenȱ Teilȱ desȱ Hörfunkprogrammsȱ ausmacht,2ȱ stellenȱ dieȱ GEMAȬGebührenȱ auchȱ denȱ größtenȱ KoȬ stenblockȱ fürȱ fremderstellteȱ Inhalteȱ dar.ȱ Darüberȱ hinausȱ stellenȱ auchȱ fremderstellteȱ Hörfunksendungenȱ einenȱ Kostenfaktorȱ dar.ȱ Soȱ sendenȱ beispielsweiseȱ öffentlichȬ rechtlicheȱ Hörfunksenderȱ verschiedenerȱ Landesrundfunkanstaltenȱ inȱ derȱ Nachtȱ dasȱ gleicheȱHörfunkprogramm,ȱwelchesȱnurȱvonȱeinemȱHörfunksenderȱerstelltȱwird.ȱAufȱ privatrechtlicherȱ Seiteȱ sindȱ hierȱ dieȱ fremdbezogenenȱ Programmeȱ vonȱ MantelproȬ grammanbieternȱzuȱnennen.ȱ DieȱKostenȱvonȱfremderstelltenȱInhaltenȱhängenȱerheblichȱvonȱderȱAnzahlȱderȱerreichtenȱ Hörerȱab.ȱSoȱstelltȱfürȱdieȱöffentlichȬrechtlichenȱHörfunksenderȱdieȱAnzahlȱderȱangemelȬ deten,ȱ nichtȱ gebührenbefreitenȱ Empfangsgeräteȱ undȱ imȱ privatrechtlichenȱ Hörfunkȱ dieȱ AnzahlȱderȱHörfunkgeräteȱimȱterrestrischenȱEmpfangsbereichȱdieȱBemessungsgrundlaȬ geȱfürȱdieȱGEMAȬGebührȱfürȱMusiktitelȱdar.ȱBeiȱMusikbeiträgenȱinnerhalbȱvonȱWerbeȬ sendungenȱ hingegenȱ istȱ dieȱ Bemessungsgrundlageȱ dieȱ Bruttowerbeeinnahmeȱ derȱ HörȬ funksender.3ȱBundesweitȱausgestrahlteȱHörfunkprogrammeȱhabenȱdaherȱhöhereȱKostenȱ zuȱverzeichnenȱalsȱlandesweitȱoderȱregionalȱgesendeteȱHörfunkprogramme.ȱ

Erlöserwartungenȱȱ Daȱ dieȱ Erlöserwartungȱ imȱ Hörfunkbereichȱ maßgeblichȱ vomȱAktualitätsgradȱ desȱ ausȬ gesendetenȱ Programmelementsȱ abhängt,ȱ weisenȱ LiveȬÜbertragungenȱ grundsätzlichȱ dieȱ höchsteȱ Attraktivitätȱ auf.ȱ Soȱ istȱ dieȱ FußballbundesligaȬÜbertragungȱ amȱ Samstagȱ Nachmittagȱ erheblichȱ attraktiverȱ alsȱ dieȱ abendlicheȱ Zusammenfassungȱ inȱ denȱ SportȬ nachrichten.ȱFürȱMusikstückeȱliefertȱdieȱaktuelleȱChartplazierungȱgenerellȱeinenȱgutenȱ AnsatzpunktȱzurȱAttraktivitätsbestimmung.ȱEinȱBeispielȱfürȱdieȱAttraktivitätȱvonȱProȬ gramminhaltenȱ undȱ denȱ damitȱ verbundenenȱ Erlöserwartungenȱ istȱ dieȱ Konzentrationȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱKreile/Beckerȱ(1997a),ȱS.ȱ639ȱff.ȱ Vgl.ȱHeinemannȱ(1997),ȱS.ȱ397.ȱ Vgl.ȱKröberȱ(1997),ȱS.ȱ711.ȱ

434ȱ

Aufgaben des Radiomanagements

vielerȱ privatrechtlicherȱ Hörfunksenderȱ aufȱ aktuelleȱ Musikbeiträge,ȱ daȱ damitȱ breitereȱ Hörerzielgruppenȱ angesprochenȱ werdenȱ können.ȱ Diesȱ wiederumȱ istȱ fürȱ dieȱ werbungȬ treibendeȱWirtschaftȱvonȱInteresse,ȱwasȱzuȱErlösenȱfürȱdieȱHörfunksenderȱführt.ȱ EinȱwichtigerȱFaktorȱfürȱdieȱErlöserwartungenȱistȱdieȱTageszeit,ȱzuȱderȱdieȱProgrammbeiȬ trägeȱ gesendetȱ werden.ȱ Esȱ istȱ ersichtlich,ȱ dassȱ dasȱ Radioȱ morgensȱ amȱ stärkstenȱ genutztȱ wird.ȱ Folglichȱ sindȱ dieȱ potentiellȱ generierbarenȱ Werbeerlöseȱ fürȱ amȱ Morgenȱ gesendeteȱ Inhalteȱ amȱ höchsten.ȱ Fürȱ dieȱ Beschaffungsaktivitätenȱ bedeutetȱ dies,ȱ dassȱ insbesondereȱ fürȱdasȱMorgenprogrammȱinteressanteȱundȱvielfältigeȱInhalteȱbeschafftȱwerdenȱmüssen.ȱ DiesȱschlägtȱsichȱdannȱimȱHörfunkprogrammangebotȱnieder.ȱSoȱhabenȱHörfunksender,ȱ dieȱ breiteȱ Zuhörerschichtenȱ ansprechen,ȱ morgensȱ einȱ besondersȱ vielfältigesȱ Programmȱ (z.ȱB.ȱMusik,ȱNachrichten,ȱInterviews,ȱKommentare,ȱComedyȬBeiträge,ȱGewinnspiele).ȱ

Vertragsbedingungenȱ Dieȱ Vertragsbedingungenȱ stellenȱ ebenfallsȱ einenȱ bedeutendenȱ Einflussfaktorȱ fürȱ dasȱ Beschaffungsmanagementȱ dar.ȱ Einȱ wesentlichesȱ Charakteristikumȱ derȱ Verträgeȱ aufȱ denȱ Rechtemärktenȱ istȱ dieȱ Tatsache,ȱ dassȱ fürȱ Hörfunkprogrammeȱ keineȱ EigentumsȬ rechte,ȱ sondernȱ lediglichȱ Senderechteȱ gehandeltȱ werden.ȱ DieȱAusgestaltungȱ derȱ VerȬ trägeȱ fürȱ Senderechteȱ vonȱ Musiktitelnȱ istȱ imȱ wesentlichenȱ durchȱ dieȱ RechteverwerȬ tungsgesellschaftȱ GEMAȱ gegeben.ȱ Dieȱ GEMAȱ istȱ verpflichtet,ȱ aufȱ Verlangenȱ sowohlȱ dieȱRechteȱdesȱUrhebersȱwahrzunehmenȱalsȱauchȱjedermannȱgegenȱeinenȱangemesseȬ nenȱTarifȱNutzungsrechteȱeinzuräumen.1ȱDieȱBerechnungskriterienȱfürȱdieȱTarifeȱsindȱ durchȱ Rahmenverträgeȱ vorgegebenȱ undȱ imȱ Radiobereichȱ nachȱ öffentlichȬrechtlichemȱ undȱprivatrechtlichemȱHörfunkȱgetrennt.ȱ

StaatlicheȱVorgabenȱ Derȱ letzteȱ relevanteȱ Einflussfaktorȱ fürȱ dasȱ Beschaffungsmanagementȱ sindȱ staatlicheȱ Vorgaben.ȱFürȱdenȱöffentlichȬrechtlichenȱHörfunkȱistȱhierȱzuerstȱderȱbereitsȱerwähnteȱ Grundversorgungsauftragȱ zuȱ nennen.ȱ Eineȱ weitereȱ Vorgabe,ȱ dieȱ auchȱ fürȱ dieȱ privatȬ rechtlichenȱ Hörfunksenderȱ vonȱ Bedeutungȱ ist,ȱ istȱ dieȱ Einhaltungȱ einesȱ GrundstanȬ dardsȱ vonȱ Meinungsvielfalt.ȱ Soȱ müssenȱ dieȱ wesentlichenȱ politischen,ȱ gesellschaftliȬ chenȱundȱweltanschaulichenȱMeinungenȱinȱdenȱVollprogrammenȱangemessenȱberückȬ sichtigtȱ werden.2ȱ Besondersȱ beiȱ Verfolgungȱ einesȱ binnenpluralistischenȱ Modellsȱ derȱ Rundfunkregulierungȱ sindȱ inȱ Programmanbieterȱ beiȱ derȱ Beschaffungȱ vonȱ Inhaltenȱ eingeschränkt.ȱSoȱmüssenȱbeispielsweiseȱbeimȱZweiȬSäulenȬModellȱderȱLokalradiosȱinȱ NRWȱ dieȱAnliegenȱ derȱ Veranstaltergemeinschaftenȱ beiȱ derȱAusstrahlungȱ vonȱ RadioȬ programmenȱ berücksichtigtȱ werden.ȱ Daherȱ kannȱ derȱ Programmanbieterȱ nichtȱ nachȱ ausschließlichȱ wirtschaftlichenȱ Kriterienȱ überȱ dieȱ Zusammensetzungȱ desȱ Programmsȱ entscheiden.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱKreile/Beckerȱ(1997a),ȱS.ȱ639ȱff.ȱ Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ99.ȱ

435ȱ

Kapitel 6: Radiomanagement

4.2.2

Beschaffungsstrategien

DieȱimȱRadiobereichȱüberwiegendȱanzutreffendenȱBeschaffungsstrategienȱsindȱKoopeȬ rationenȱundȱBeteiligungen.ȱBeiȱeinerȱKooperationsstrategieȱtretenȱmehrereȱHörfunkȬ senderȱgemeinsamȱaufȱdemȱBeschaffungsmarktȱaufȱoderȱtauschenȱInhalteȱuntereinanȬ derȱaus.ȱAlsȱBeispielȱeinerȱKooperationsstrategieȱkannȱdieȱZusammenarbeitȱderȱARDȬ Senderȱ genanntȱ werden.ȱ Beiȱ einerȱ Beteiligungsstrategieȱ beteiligenȱ sichȱ dieȱ HörfunkȬ senderȱ direktȱ anȱ InhalteȬProduzentenȱ bzw.ȱ gründenȱ eigeneȱ Tochterfirmen,ȱ dieȱ dannȱ dieȱInhalteȬProduktionȱübernehmen.ȱHierȱseiȱalsȱBeispielȱHitȬRadioȱAntenneȱgenannt.ȱ DieȱCompanyȱVoice,ȱBusinessȱ&ȱNetȱRadio,ȱeineȱTochterȱvonȱHitȬRadioȱAntenne,ȱproȬ duziertȱAudioȬInhalteȱfürȱinterneȱundȱexterneȱUnternehmenskommunikation.ȱDarüberȱ hinausȱ habenȱ dasȱ HitȬRadioȱ Antenneȱ sowieȱ derȱ Fußballvereinȱ Werderȱ Bremenȱ dieȱ AWEȱAntenneȱWerderȱEventȱMarketingȱgegründet.ȱDieȱAWEȱverschafftȱu.ȱa.ȱdenȱSenȬ derȱHitȬRadioȱAntenneȱmitȱaktuellenȱBerichtenȱundȱNachrichtenȱvonȱWerderȱBremen.ȱ Nebenȱ derȱ Beschaffungȱ vonȱ einzelnenȱ Programmelementenȱ istȱ imȱ Radiobereichȱ dieȱ Beschaffungȱ fertigerȱ Programmeȱ vonȱ Mantelprogrammanbieternȱ vonȱ großerȱ BedeuȬ tung.ȱ Dabeiȱ wirdȱ dieȱ Programmgestaltungȱ vomȱ Mantelprogrammanbieterȱ übernomȬ men,ȱ währendȱ derȱ Radiosenderȱ ausschließlichȱ dieȱ technischeȱ Distributionȱ überȱ seineȱ Senderfrequenzȱübernimmt.ȱAlsȱBeispielȱseienȱdieȱLokalradiosȱinȱNordrheinȬWestfalenȱ genannt,ȱ dieȱ vomȱ Mantelprogrammanbieterȱ Radioȱ NRWȱ beliefertȱ werden.ȱ Dieȱ vonȱ Radioȱ NRWȱ bezogenenȱ Hörfunkprogrammeȱ machenȱ bisȱ zuȱ 80ȱ%ȱ desȱ vonȱ denȱ LokalȬ radiosȱausgesendetenȱProgrammsȱaus.1ȱ

4.3

Produktionsmanagement

Zusätzlichȱ zurȱ Beschaffungȱ vonȱ Inhaltenȱ übernehmenȱ Radiosenderȱ dieȱ Produktionȱ eigenerȱ Inhalte.ȱ Soȱ werdenȱ insbesondereȱ Programmelementeȱ wieȱ Hörspieleȱ oderȱ Wortbeiträgeȱ zumȱ großenȱ Teilȱ selbstȱ erstellt.ȱ Imȱ Folgendenȱ sollenȱ zunächstȱ dieȱ EinȬ flussfaktorenȱ desȱ Produktionsmanagementȱ dargestelltȱ werden,ȱ woranȱ sichȱ eineȱ BeȬ trachtungȱderȱverschiedenenȱProduktionsstrategienȱanschließt.ȱ

4.3.1

Einflussfaktoren

Alsȱ Einflussfaktorenȱ fürȱ dasȱ Produktionsmanagementȱ wurdenȱ derȱ ProduktionsproȬ zess,ȱdieȱRessourcen,ȱundȱdieȱProduktionskostenȱidentifiziert.ȱDieseȱsollenȱimȱFolgenȬ denȱfürȱdenȱRadiobereichȱbeschriebenȱwerden.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱRadioȱNRWȱ(2001b).ȱ

436ȱ

Aufgaben des Radiomanagements

Produktionsprozessȱ Grundlageȱ fürȱ dieȱ Produktionȱ einesȱ Hörfunkprogrammbeitragesȱ istȱ eineȱ Idee.ȱ Dabeiȱ istȱzuȱunterscheiden,ȱobȱbeiȱdieserȱIdeeȱaufȱbereitsȱbestehendeȱProdukteȱzurückgegrifȬ fenȱ wird,ȱ oderȱ obȱ esȱ sichȱ umȱ etwasȱ völligȱ Neuartigesȱ handelt.ȱ Beispieleȱ fürȱ bereitsȱ bestehendeȱProdukteȱkönntenȱProgrammformateȱandererȱHörfunksenderȱoderȱBücherȱ alsȱ Vorlageȱ fürȱ Hörspieleȱ oderȱ Hörbücherȱ sein.ȱ Nachȱ einerȱAuswahlȱ derȱ fürȱ dieȱ ProȬ duktionȱgeeignetenȱIdeenȱwirdȱdieseȱzuerstȱinȱeinemȱKonzeptȱfixiert.ȱUnterȱEinsatzȱvonȱ technischenȱHilfsmittelnȱundȱPersonalȱerfolgtȱdannȱderȱeigentlicheȱProduktionsprozess.ȱ DieserȱProduktionsprozessȱsollȱamȱBeispielȱeinesȱJinglesȱdargestelltȱwerden.ȱ Einȱ Jingleȱ istȱ einȱ typischȱ hörfunkspezifischesȱ Programmelementȱ undȱ bezeichnetȱ eineȱ kurzeȱMelodie,ȱdieȱoftȱnurȱwenigeȱSekundenȱlangȱundȱteilweiseȱmitȱSpracheȱunterlegtȱ ist.ȱJinglesȱwerdenȱüblicherweiseȱzurȱUnterstützungȱderȱModerationȱoderȱzurȱEinleitungȱ vonȱProgrammelementenȱverwendet.ȱDabeiȱkommtȱesȱbesondersȱaufȱdenȱWiedererkenȬ nungseffektȱ an.ȱ Gleicheȱ Programmelementeȱ werdenȱ immerȱ mitȱ demȱ gleichenȱ Jingleȱ eingeleitet.ȱDerȱProduktionsprozessȱfürȱeinenȱJingleȱwirdȱinȱAbbildungȱ4Ȭ1ȱdargestellt.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ

Konzept

• Ziel des Jingles • Musikstil des Jingles

DerȱProzessȱzurȱProduktionȱeinesȱJingles1ȱ

Feinarbeit der Mischung

Grobproduktion

• Einspielen der Instrumente • Erste grobe Abmischung

Wortbeimischung

Fertigstellung

• Feinabmischung der einzelnen Musikinstrumente

• Abstimmung von • Aufnahme des Musik und gesprochenen Wortes auf Festplatte gesprochenem Wort

• Feinabmischung der einzelnen Klangfarben

• Beimischung des gesprochenen Wortes zur Musik

• Erste Präsentation beim LayoutRedakteur

• Beimischung letzter Klangfarben

ȱ

EineȱBesonderheitȱbeimȱProduktionsprozessȱimȱRadiobereichȱist,ȱdassȱdieȱProduktionȱ undȱ dieȱ Distributionȱ desȱ Hörfunkprogrammsȱ häufigȱ zusammenfällt.ȱ Alsȱ Beispieleȱ hierfürȱkönnenȱLiveȬÜbertragungenȱvonȱSportȬȱoderȱMusikereignissenȱangeführtȱwerȬ den.ȱ Darüberȱ hinausȱ istȱ auchȱ dieȱ Moderationȱ durchȱ dasȱ Hörfunkprogrammȱ einȱ BeiȬ spielȱfürȱdasȱÜberlappenȱvonȱProduktionȱundȱDistribution.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

InȱAnlehnungȱanȱHessischerȱRundfunkȱ(2001).ȱ

437ȱ

Kapitel 6: Radiomanagement

Ressourcenȱ Dieȱ wichtigstenȱ Ressourcenȱ zurȱ Programmproduktionȱ stellenȱ dieȱ Technikȱ undȱ dasȱ Personalȱdar.ȱUnterȱderȱRessourceȱTechnikȱsindȱinsbesondereȱdieȱTonstudiosȱmitȱihrerȱ technischenȱ Einrichtungȱ zuȱ nennen.ȱ Hinzuȱ kommenȱ dieȱ MusikȬȱ undȱ Tonarchive,ȱ inȱ denenȱdieȱRadiosenderȱdieȱMusiktitelȱundȱdieȱTonȬȱundȱKlangdokumenteȱaufbewahrtȱ werden.ȱDieȱRessourceȱPersonalȱumfasstȱnebenȱdenȱSprechern,ȱRedakteurenȱ undȱReȬ porternȱ vorȱ Ortȱ vorȱ allemȱ dieȱ Moderatoren.ȱ Daȱ beiȱ vielenȱ moderiertenȱ HörfunkproȬ grammenȱdieȱProduktionȱmitȱderȱDistributionȱzusammenfällt,ȱsindȱansprechendeȱundȱ kreativeȱModeratorenȱeineȱwichtigeȱRessource.ȱ EngpässeȱbeiȱdenȱRessourcenȱtretenȱinsbesondereȱbeimȱPersonalȱauf.ȱBeiȱSprechernȱfürȱ HörspieleȱistȱesȱbeispielsweiseȱvonȱgroßerȱBedeutung,ȱPersonenȱmitȱausdrucksvollen,ȱ klarȱ vonȱ anderenȱ Stimmenȱ unterscheidbarenȱ Stimmenȱ zuȱ rekrutieren.ȱ Beiȱ ModeratoȬ renȱhingegenȱkommtȱesȱnebenȱeinerȱansprechendenȱStimmeȱzusätzlichȱnochȱaufȱSponȬ taneitätȱundȱKreativitätȱan.ȱJournalistenȱbrauchenȱgeradeȱbeiȱLiveȬÜbertragungenȱeinȱ besonderesȱ Maßȱ anȱ Sprachgewandtheit.ȱ Insgesamtȱ istȱ festzustellen,ȱ dassȱ anȱ dieȱ ResȬ sourceȱ Personalȱ besondereȱAnforderungenȱ gestelltȱ werden,ȱ dieȱ esȱ schwierigȱ machen,ȱ geeigneteȱMitarbeiterȱausfindigȱzuȱmachen.ȱ

Produktionskostenȱ Unterȱ Produktionskostenȱ fallenȱ imȱ Radiobereichȱ insbesondereȱ SachȬ,ȱ PersonalȬȱ undȱ Urheberkosten.ȱUnterȱSachkostenȱsindȱu.ȱa.ȱdieȱKostenȱfürȱdenȱBetriebȱundȱUnterhaltȱ desȱ Produktionsstudiosȱ zuȱ subsumieren.ȱ Dieseȱ sindȱ imȱ Radiobereichȱ wesentlich,ȱ daȱ dieȱProgrammformateȱhäufigȱzeitgleichȱmitȱderȱProduktionȱauchȱdistribuiertȱwerden.ȱ Vonȱ daherȱ mussȱ dieȱ Funktionsfähigkeitȱ derȱ technischenȱ Einrichtungȱ desȱ Studiosȱ jeȬ derzeitȱ gewährleistetȱ sein.ȱ Unterȱ Urheberrechtskostenȱ fallenȱ insbesondereȱ LizenzgeȬ bührenȱbeispielsweiseȱfürȱHörbuchskripte.ȱ

4.3.2

Produktionsstrategien

DieȱUnterscheidungȱinȱEigenȬȱundȱFremdproduktionȱläßtȱsichȱauchȱaufȱdenȱRadiobeȬ reichȱübertragen.ȱImȱRahmenȱderȱFremdproduktionȱistȱesȱdabeiȱnichtȱnotwendig,ȱdassȱ derȱ gesamteȱ Produktionsprozessȱ vonȱ derȱ Ideeȱ bisȱ zumȱ fertigenȱ Programmelementȱ ausgelagertȱ wird.ȱ Vielmehrȱ wirdȱ häufigȱ auchȱ externeȱ Erstellungȱ vonȱ Teilproduktenȱ praktiziert.ȱ Einȱ Spezialfallȱ imȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Bereichȱ istȱ dieȱ ProgrammüberȬ nahme.ȱDabeiȱwerdenȱProgrammeȱvonȱanderenȱöffentlichȬrechtlichenȱHörfunksendernȱ zeitgleichȱ oderȱ zeitversetztȱ übernommen.ȱ Einȱ Beispielȱ istȱ dieȱ Übernahmeȱ derȱ WDRȱ FußballkonferenzȱamȱSamstagȱNachmittagȱvonȱNDRȱ2.ȱ DieȱProduktionȱvonȱHörfunkbeiträgenȱistȱmitȱfinanziellenȱRisikenȱverbunden.ȱBesonȬ dersȱdieȱProduktionȱvonȱHörspielenȱkannȱnichtȱohneȱweiteresȱeingestelltȱwerden,ȱfallsȱ dieȱ Kostenplanvorgabenȱ überschrittenȱ werden,ȱ daȱ sichȱ dieȱ bisȱ datoȱ erstelltenȱ TeilproȬ dukteȱinȱderȱRegelȱnichtȱverwertenȱlassen.ȱAndereȱAudioelementeȱwieȱJinglesȱhingegenȱ 438ȱ

Aufgaben des Radiomanagements

verursachenȱ aufgrundȱ ihrerȱ Kürzeȱ keineȱ derartȱ hohenȱ Kosten,ȱ alsȱ dassȱ vonȱ einemȱ wesentlichenȱ finanziellenȱ Risikoȱ gesprochenȱ werdenȱ kann.ȱ Beiȱ Jinglesȱ kommtȱ hinzu,ȱ dassȱ sieȱ gezieltȱ fürȱ bestimmteȱ Erfordernisseȱ produziertȱ werden.ȱ Dasȱ finanzielleȱ Risikoȱ liegtȱhierȱalsoȱnichtȱbeimȱJingleȱselber,ȱsondernȱbeimȱProgrammformat,ȱfürȱwelchesȱderȱ Jingleȱproduziertȱwurde.ȱ DieȱfinanziellenȱRisikenȱlassenȱsichȱdurchȱFremdproduktionȱreduzieren,ȱdaȱdannȱdasȱ Kostenrisikoȱ nichtȱ mehrȱ vomȱ Radiosenderȱ selberȱ getragenȱ wird.ȱ Allerdingsȱ besitzenȱ insbesondereȱ dieȱ landesweitenȱ Hörfunksenderȱ vollausgestatteteȱ Tonstudiosȱ undȱ MuȬ sikȬȱbzw.ȱTonarchive,ȱdieȱbeiȱeinerȱAuslagerungȱderȱProduktionȱnichtȱgenutztȱwürden.ȱ Vonȱ daherȱ werdenȱ vieleȱ Hörfunkprogrammelementeȱ vonȱ diesenȱ Hörfunksendernȱ selȬ berȱerstellt.ȱAndersȱistȱdiesȱbeiȱdenȱkleinerenȱHörfunksendernȱwieȱbeispielsweiseȱLokalȬ radios.ȱDieseȱsindȱeherȱaufȱFremdproduktionenȱangewiesen,ȱdaȱihreȱtechnischeȱEinrichȬ tungȱnichtȱsoȱumfassendȱist.ȱÜblicherweiseȱwirdȱaberȱaufȱdieȱProgrammeȱvonȱMantelȬ programmanbieternȱzurückgegriffen.ȱAuftragsproduktionenȱstellenȱhierȱdieȱAusnahmeȱ dar.ȱEinȱwesentlicherȱAspektȱbeiȱdenȱverschiedenenȱProduktionsformenȱistȱdieȱQualitätȱ desȱProgrammformates.ȱWährendȱbeiȱderȱEigenproduktionȱdieȱQualitätskontrolleȱamȱ bestenȱ erfolgenȱ kann,ȱ istȱ diesȱ beiȱ derȱ Programmübernahmeȱ deȱ factoȱ nichtȱ möglich.ȱ AllerdingsȱistȱdieȱProgrammübernahmeȱdieȱvergleichsweiseȱkostengünstigsteȱVarianȬ te,ȱdaȱbeiȱderȱProgrammübernahmeȱderȱgesamteȱProduktionsprozessȱausgelagertȱwirdȱ undȱnurȱnochȱdieȱtechnischeȱProgrammdistributionȱbeimȱRadiosenderȱverbleibt.ȱ

4.4

Marketing

Imȱ Rahmenȱ desȱ Marketingȱ vonȱ Radiounternehmenȱ wirdȱ derȱ imȱ Grundlagenkapitelȱ dargestelltenȱ Betrachtungsweiseȱ gefolgt,ȱ d.ȱh.ȱ derȱ Schwerpunktȱ derȱ Betrachtungȱ liegtȱ aufȱdenȱradiospezifischenȱBesonderheitenȱdesȱabsatzpolitischenȱInstrumentariums.ȱZuȱ diesemȱZweckȱerfolgtȱeineȱDarstellungȱderȱProduktȬ,ȱPreisȬ,ȱDistributionsȬȱundȱKomȬ munikationspolitik.ȱ

4.4.1

Produkt- und Programmpolitik

Dieȱ wichtigsteȱ Aufgabeȱ desȱ Marketingȱ istȱ dieȱ ProduktȬȱ undȱ Programmpolitik.ȱ ZuȬ nächstȱ sollenȱ anȱ dieserȱ Stelleȱ dieȱ Begriffeȱ Produktȱ undȱ Programmȱ inȱ bezugȱ aufȱ dasȱ Radiomanagementȱ voneinanderȱ abgegrenztȱ werden.ȱ Soȱ wirdȱ inȱ diesemȱ Kontextȱ dieȱ Programmpolitikȱ dasȱ Programmȱ einesȱ einzelnenȱ Hörfunksendersȱ zumȱ Gegenstandȱ haben,ȱwährendȱsichȱdieȱProduktpolitikȱausschließlichȱmitȱdenȱeinzelnenȱProgrammȬ elementenȱbeschäftigt.ȱImȱFolgendenȱwerdenȱdieȱzurȱGestaltungȱderȱProgrammȬȱundȱ Produktpolitikȱ zurȱ Verfügungȱ stehendenȱ Aktionsparameterȱ fürȱ denȱ Radiobereichȱ betrachtet.ȱ Dabeiȱ wirdȱ aufȱ dieȱ dreiȱ Parameterȱ Leistungskern,ȱ Markenpolitikȱ undȱ Dienstleistungenȱ eingegangen.ȱ Dieȱ Verpackungȱ alsȱ vierterȱ Aktionsparameterȱ wirdȱ nichtȱnäherȱbetrachtet,ȱdaȱHörfunkprogrammeȱkeineȱphysischenȱProdukteȱdarstellen.ȱ 439ȱ

Kapitel 6: Radiomanagement

Leistungskernȱȱ Dieȱ wesentlichenȱ Elementeȱ desȱ Leistungskernsȱ imȱ Hörfunkȱ sindȱ Inhalteȱ undȱ WerbeȬ raumleistungen.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ Programmpolitikȱ mussȱ hierȱ zunächstȱ dieȱ grundleȬ gendeȱinhaltlicheȱAusrichtungȱdesȱProgrammsȱfestgelegtȱwerden.ȱDieseȱEntscheidungȱ wirdȱ denȱ Bedürfnissenȱ derȱ Zielgruppeȱ entsprechendȱ getroffen.ȱ Darüberȱ hinausȱ müsȬ senȱ dieȱ Programmbreiteȱ undȱ dieȱ Programmtiefeȱ grundlegendȱ bestimmtȱ werden.ȱ Einȱ tiefesȱ Informationsangebotȱ könnteȱ beispielsweiseȱ Nachrichten,ȱ politischeȱ KommentaȬ re,ȱInterviewsȱundȱVeranstaltungsankündigungenȱumfassen.ȱȱ Üblicherweiseȱ wirdȱ dieȱ Programmpolitikȱ einesȱ Hörfunksendersȱ inȱ einemȱ Formatȱ zuȬ sammengefaßt.ȱEinȱFormatȱdefiniertȱdieȱHauptbestandteileȱeinesȱProgrammsȱ(Musik,ȱ Moderation/Präsentation,ȱ SoundȬLayout,ȱ Newsȱ &ȱ Service).ȱ Formateȱ einzelnerȱ RadioȬ senderȱ zuȱ definierenȱ istȱ schwierig,ȱ daȱ dieȱ Übergängeȱ nichtȱ deutlichȱ abgegrenztȱ sind.ȱ Häufigȱ istȱ einȱ Formatȱ inȱ vieleȱ Subformateȱ zuȱ unterteilen.1ȱ Inȱ Tabelleȱ 4Ȭ1ȱ sindȱ dieȱ inȱ DeutschlandȱamȱhäufigstenȱverwendetenȱProgrammformateȱdargestellt.ȱ

Tabelleȱ4Ȭ1:ȱ AusgewählteȱProgrammformate2ȱ Bezeichnung

Beschreibung

Adult Contempo- Aktuelle Musik, die im Kern die jungen Erwachsenen anspricht; Musiklisten rary (AC) enthalten eine Mischung aus melodischer Pop- und Rockmusik; dieses Musikformat wird am häufigsten genutzt, insbesondere bei privaten Radiostationen; Promotionaktionen, Gewinnspiele und Hörerintegration sind feste Bestandteile; Informationen nur in kurzen Serviceberichten; knappe Moderation Zielgruppe: 14-49 Jahre Beispiel: Hit Radio FFH (Frankfurt); Radio Schleswig-Holstein (Kiel) European/ Contemporary Hit Radio (EHR/CHR)

Aktuelle Musik, die im Kern Teens und junge Erwachsene anspricht; Musiklisten sind sehr eng, über kurze Zeit werden Hits häufig wiederholt; allgemein geringer Wortanteil, Informationen und Nachrichten sind zweitrangig; je nach Marktsituation legen sie einen Schwerpunkt auf einzelne Musikrichtungen; starke Promotionorientierung, sowohl “on air” als auch “off air”, Außenaktionen mit aktiver Hörerbeteiligung sind häufig; knappe, dynamisch-witzige Moderation Zielgruppe: 14-29 Jahre Beispiel: Energy 103.4 (Berlin)

ȱ ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱARDȬWerbungȱSalesȱ&ȱServicesȱ(2002).ȱ 2ȱȱ InȱAnlehnungȱanȱARDȬWerbungȱSalesȱ&ȱServicesȱ(2002);ȱBreunigȱ(2001),ȱS.ȱ464.ȱ

440ȱ

Aufgaben des Radiomanagements

Middle of the Road (MOR) und keine ausgeprägten Musikformate

Kein ausgeprägtes Musikformat; Vollprogramme mit einem ausgewogenen Wort-/Musikanteil und harmonisch-melodiösen Musiktiteln ohne spezifische Ausrichtung; redaktionelle Inhalte spielen eine wesentliche Rolle; ruhige, sachliche Moderation Zielgruppe: 35-55 Jahre Beispiel: NDR 2, WDR 2

Sparten (Klassik, Jazz, News/Info, alternative Radios)

Klassik und Jazz Sender liefern klassische oder Jazz-Musik; Musik oft auf bekanntere Ausschnitte verkürzt; die meist tendenziell anspruchsvoll gestalteten Moderationen laufen eher im Hintergrund; News/InfoRadioformate liefern Nachrichten, Reportagen, Diskussionen und Telefonkontakt mit den Hörern; dieses Format ist hauptsächlich für größere Märkte geeignet Zielgruppe: Klassik und Jazz Hörer zwischen 40 und 75 Jahren, News/Info-Radios tendenziell männlich, 30 Jahre und älter, je nach Thema auch jünger Beispiel: Klassik Radio, Jazz Radio Berlin, infoRADIO (Berlin)

Gold/Schlager

Schlager, Evergreens, volkstümliche Musik und schöne Melodien, überwiegend deutsche Titel; freundliche, teilweise konservative Moderation Zielgruppe: 35-70 Jahre Beispiel: Radio Melodie (Bayern)

Oldies

Überwiegend engl. Oldies der 50er bis 80er Jahre; ruhige Moderation; nur geringe Promotionsaktivitäten Zielgruppe: 40-60 Jahre Beispiel: Oldie 95 (Hamburg)

Rock

Vorwiegend Rockmusik, Mix aus Charts und Albumtracks, zum Teil auch weniger bekannte Titel; Format mit geringem Oldieanteil; News und allgemeine Berichte sekundär; Promotionaktivitäten spielen wichtige Rolle Zielgruppe: 18-34 Jahre, mehr Männer Beispiel: Rockland Radio (Baden-Württemberg)

ȱ Imȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Hörfunkȱ werdenȱ dieȱ programmpolitischenȱ GrundsatzentȬ scheidungenȱ imȱ wesentlichenȱ durchȱ staatlicheȱ Vorgabenȱ beeinflusst.ȱ Soȱ verlangtȱ derȱ Grundversorgungsauftrag,ȱ dassȱ dieȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Sendeanstaltenȱ zumindestȱ inȱ ihrenȱ Vollprogrammenȱ einȱ möglichstȱ breitesȱ Programmangebotȱ habenȱ sollten.ȱ Beiȱ denȱ Spartenprogrammenȱ hingegenȱ kommtȱ esȱ wenigerȱ aufȱ dieȱ Breiteȱ alsȱ aufȱ dieȱ ProȬ grammtiefeȱ an.ȱ Insgesamtȱ richtetȱ sichȱ dasȱ öffentlichȬrechtlicheȱ Programmangebotȱ anȱ alleȱAltersgruppenȱderȱBevölkerungȱundȱbefriedigtȱInformationsȬȱundȱUnterhaltungsȬ bedürfnisse.ȱNebenȱdenȱServicewellenȱwerdenȱspezielleȱZielgruppenȱdurch:ȱ

441ȱ

Kapitel 6: Radiomanagement

Informationskanäleȱ(zumȱBeispielȱB5ȱaktuell,ȱhrȬinfo,ȱinfoRADIO,ȱMDRȱINFO),ȱ

Kulturprogrammeȱ (zumȱ Beispielȱ Bayernȱ 4ȱ Klassik,ȱ hr2,ȱ MDRȱKULTUR,ȱ RADIOȬ kultur,ȱSRȱ2ȱKulturRadio,ȱSWRȱ2,ȱWDRȱ3)ȱundȱȱ

Jugendprogrammeȱ(zumȱBeispielȱYOUȱFM,ȱJUMP,ȱNȬJOY,ȱDASDING)ȱangesprochen.ȱ

Derȱ privatrechtlicheȱ Hörfunkȱ istȱ inȱ seinenȱ programmpolitischenȱ GrundsatzentscheiȬ dungenȱ weitgehendȱ freiȱ vonȱ staatlichenȱ Vorgaben.ȱ ProgrammpolitischeȱEntscheidunȬ genȱ werdenȱ imȱ wesentlichenȱ unterȱ Berücksichtigungȱ desȱ ausgewähltenȱ Marktesȱ geȬ troffen.ȱZielȱmussȱesȱhierȱsein,ȱimȱausgewähltenȱMarktȱeineȱHörerschaftȱanzusprechen,ȱ dieȱausȱSichtȱvonȱpotentiellenȱWerbekundenȱalsȱattraktivȱgilt.ȱDieȱFormatvielfaltȱistȱimȱ Gegensatzȱ zuȱ denȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Sendernȱ inȱ derȱ Breiteȱ derȱ Angeboteȱ geringȱ ausgeprägt.ȱWeitȱverbreitetȱistȱdasȱAdultȬContemporaryȬFormat,ȱdaȱesȱdenȱMassengeȬ schmackȱ trifftȱ undȱ dieȱ fürȱ dieȱ Werbewirtschaftȱ relevanteȱ Zielgruppeȱ derȱ 25Ȭȱ bisȱ 49Ȭ Jährigenȱ anspricht.ȱ Nahezuȱ 50ȱ%ȱ derȱ privatrechtlichenȱ Hörfunksenderȱ realisierenȱ diesesȱHörfunkformat.1ȱȱ EineȱÜbersichtȱüberȱdieȱHäufigkeitȱderȱProgrammformateȱprivaterȱRadiosenderȱliefertȱ Tabelleȱ 4Ȭ2.ȱ Mitȱ mehrerenȱ Programmen,ȱ sogenanntenȱ Programmfamilien,ȱ versuchenȱ dieȱ privatenȱ Radioanbieterȱ wieȱ auchȱ dieȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Senderȱ verschiedeneȱ Zielgruppenȱ zuȱ erreichen.ȱ Jugendlicheȱ wurdenȱ auchȱ hierȱ alsȱ Zielgruppeȱ fürȱ eigeneȱ Programmeȱ erkannt,ȱ Beispieleȱ sindȱ bigFMȱ undȱ sunshineȱ liveȱ (BadenȬWürttemberg),ȱ planetȱradioȱ(Hessen)ȱoderȱ98ȱ8ȱKISSȱFMȱ(Berlin).ȱDieȱmeistenȱneuȱgegründetenȱprivaȬ tenȱLandessenderȱderȱletztenȱJahreȱwarenȱJugendprogramme.2ȱ

Tabelleȱ4Ȭ2:ȱ ProgrammformateȱprivaterȱRadioanbieterȱ20033ȱ Bezeichnung

Anzahl Anbie- Anbieter in Proter zent

Adult Contemporary (AC)

117

57 %

European/Contemporary Hit Radio (EHR/CHR)

29

14 %

Middle of the Road (MOR) und keine ausgeprägten Musik- 2 formate

1%

Sparten (Klassik, Jazz, News/Info, alternative Radios)

43

21 %

Gold/Schlager/Oldies

8

4%

Rock

6

3%

ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ426.ȱ 2ȱȱ Vgl.ȱBreunigȱ(2001),ȱS.ȱ463ȱf.ȱ 3ȱȱ Datenquelle:ȱArbeitsgemeinschaftȱderȱLandesmedienanstaltenȱ(2003),ȱS.ȱ314.ȱ

442ȱ

Aufgaben des Radiomanagements

DieȱChancenȱfürȱprivateȱSpartensenderȱsindȱengȱbegrenzt.ȱImȱInformationsȬȱundȱWirtȬ schaftssektorȱ istȱ dieȱ Konkurrenzȱ derȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Senderȱ alleinȱ schonȱ durchȱ ihreȱ stärkereȱ Informationsorientierungȱ groß.ȱ Imȱ Novemberȱ 2002ȱ beendeteȱ beispielsȬ weiseȱ dieȱ FrankfurterȱAllgemeineȱ Zeitungȱ ihrȱ Engagementȱ imȱ Radiomarkt.ȱ Sieȱ hatteȱ zweiȱ Jahreȱ vergeblichȱ versucht,ȱ dasȱ FAZȬBusinessradioȱ inȱ München,ȱ Frankfurtȱ undȱ Berlinȱ amȱ Marktȱ zuȱ etablieren.ȱ Möglichkeitenȱ fürȱ Spartenprogrammeȱ existierenȱ eherȱ fürȱMusikprogrammeȱinȱBallungsräumen,ȱzumȱBeispielȱJazzȬȱoderȱKlassikȬSender.1ȱ NachdemȱdieȱgrundlegendenȱprogrammpolitischenȱEntscheidungenȱgetroffenȱwordenȱ sind,ȱ bestehtȱ dieȱ nächsteȱAufgabeȱ desȱ Managementȱ inȱ derȱ Gestaltungȱ desȱ LeistungsȬ kerns.ȱInȱeinemȱerstenȱSchrittȱwirdȱderȱRahmenȱfürȱdieȱInhalteȱundȱWerbungȱvorgegeȬ ben,ȱwährendȱdieȱeigentlicheȱZusammensetzungȱdesȱLeistungskernsȱinȱeinemȱzweitenȱ Schrittȱ erfolgt.ȱZurȱ Vorgabeȱ desȱ Rahmensȱ kannȱ aufȱ eineȱ Stundenuhrȱ zurückgegriffenȱ werden,ȱ mitȱ derȱ eineȱ zeitlicheȱ Vorstrukturierungȱ desȱ Programmablaufsȱ vorgegebenȱ wird.ȱEineȱStundenuhrȱwirdȱgrafischȱinȱFormȱeinerȱUhrȱdargestelltȱundȱteiltȱminutenȬ genau,ȱfallsȱerforderlichȱauchȱsekundengenau,ȱdenȱProgrammablaufȱeinerȱZeitstundeȱ ein.ȱDiesȱwirdȱamȱBeispielȱeinerȱProgrammstundeȱvonȱRadioȱNRWȱinȱAbbildungȱ4Ȭ2ȱ dargestellt.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ2:ȱ

StundenuhrȱvonȱRadioȱNRWȱ19982ȱ

56.00 - 00.00: Fülltitel bis zu den Nachrichten

00.00 - 04.00: Nachrichten, Wetter, Verkehr in NRW (anschließend Opener und Anmoderation)

52.00 - 56.00: Werbung

04.00 - 11.00: 2 Musiktitel

11.00 - 13.00: Beitrag

42.00 - 52.00: Freiraum für Moderatoren

13.00 - 19.00: 2 Musiktitel

19.00 - 19.12: Station-ID

40.00 - 42.00: Beitrag

19.12 - 22.30: 1 Musiktitel 36.12 - 40.00: 1 Musiktitel 22.30 - 27.33: Werbung (inkl. Füllelementen wie Trailer, Jingles, Musiktitel 27.33 - 30.00: 1 Musiktitel

36.00 - 36.12: Station-ID 32.30 - 36.00: 1 Musiktitel

30.00 - 32.30: Redaktionelle Inhalte (z. B. Lokalnachrichten)

ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱBreunigȱ(2001),ȱS.ȱ464.ȱ 2ȱȱ InȱAnlehnungȱanȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ440.ȱ

443ȱ

Kapitel 6: Radiomanagement

AlsȱEröffnungstitelȱwirdȱüblicherweiseȱeinȱMusiktitelȱmitȱhohemȱWiedererkennungsȬ wertȱgespielt,ȱumȱaufȱdieȱfolgendeȱRadiostundeȱeinzustimmen.1ȱBeiȱderȱzwölfȱSekunȬ denȱ langenȱ StationȬIDȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ einenȱ Jingle,ȱ derȱ nurȱ vonȱ Radioȱ NRWȱ geȬ spieltȱ wirdȱ undȱ zurȱ Programmidentifikationȱ dient.ȱ Dieȱ Füllelementeȱ inȱ denȱ WerbeȬ blöckenȱsindȱz.ȱT.ȱnotwendig,ȱweilȱnichtȱimmerȱdieȱgesamteȱWerbezeitȱgebuchtȱwird.ȱ Nachdemȱ mitȱ derȱ Stundenuhrȱ derȱ Rahmenȱ fürȱ dieȱ Gestaltungȱ desȱ Leistungskernsȱ vorgegebenȱ ist,ȱ schließtȱ sichȱ dieȱ Zusammensetzungȱ desȱ Leistungskernsȱ ausȱ denȱ EleȬ mentenȱ Information,ȱ Werbungȱ undȱ Unterhaltungȱ an.ȱ Unterȱ Informationȱ sollenȱ imȱ folgendenȱInhalteȱverstandenȱwerden,ȱdieȱinȱhinreichenderȱKürzeȱdenȱKenntnisstandȱ desȱHörersȱbezüglichȱdesȱaktuellenȱGeschehensȱinȱderȱWeltȱerweitern.ȱSoȱfallenȱNachȬ richten,ȱKommentareȱoderȱVeranstaltungsankündigungenȱinȱdenȱBereichȱderȱInformaȬ tion.ȱDieȱWerbungȱsollȱwegenȱihrerȱbesonderenȱBedeutungȱalsȱeigenesȱProgrammeleȬ mentȱaufgefaßtȱwerden.ȱAlleȱanderenȱProgrammelementeȱhingegenȱsindȱdemȱBereichȱ Unterhaltungȱzuzurechnen.ȱSoȱgehörtȱinsbesondereȱdieȱMusikȱzurȱUnterhaltung,ȱaberȱ auchȱ Beiträgeȱ allerȱ Art,ȱ sofernȱ sieȱ nichtȱ imȱ obigenȱ Sinneȱ informierenderȱ Naturȱ sindȱ (beispielsweiseȱComedyȬBeiträge)ȱsowieȱHörspieleȱundȱJingles.ȱ Dieȱ wesentlicheȱAufgabeȱ beiȱ derȱ Konzeptionȱ desȱ Programmelementsȱ Informationȱ istȱ dieȱ adäquateȱ Auswahlȱ derȱ Informationselemente.ȱ Diesȱ sollȱ amȱ Beispielȱ derȱ HörfunkȬ nachrichtenȱ verdeutlichtȱ werden.2ȱ Alsȱ Nachrichtenȱ werdenȱ Informationselementeȱ beȬ zeichnet,ȱ dieȱ dasȱ Geschehenȱ inȱ derȱ Weltȱ ohneȱ eigeneȱ Wertungȱ desȱ Sprechersȱ objektivȱ wiedergeben.ȱ Beiȱ derȱ Auswahlȱ undȱ Zusammenstellungȱ derȱ Nachrichtenȱ greiftȱ derȱ Nachrichtenredakteurȱ aufȱ eineȱ Vielzahlȱ verschiedenerȱ Quellenȱ zurück,ȱ wieȱ beispielsȬ weiseȱ Nachrichtendienste,ȱ Pressedienste,ȱ Korrespondentenberichte,ȱ etc.ȱ Zwarȱ istȱ derȱ RedakteurȱbeiȱderȱAuswahlȱderȱBeiträgeȱfürȱdieȱNachrichtensendungȱanȱgewisseȱObȬ jektivitätskriterienȱ gebunden,ȱ trotzdemȱ istȱ dieȱ Nachrichtenauswahlȱ zumȱ großenȱ Teilȱ subjektiv.ȱ Soȱ fehlenȱ wichtigeȱ Regierungserklärungenȱ desȱ Bundeskanzlersȱ inȱ keinerȱ Nachrichtensendung.ȱBeiȱAgenturmeldungenȱwieȱLohnforderungenȱeinerȱbestimmtenȱ Gewerkschaftȱkannȱdiesȱaberȱschonȱganzȱandersȱaussehen.ȱHierȱhängtȱesȱoftmalsȱvonȱ derȱ persönlichenȱ Einstellungȱ desȱ Redakteursȱ ab,ȱ obȱ dieseȱ Nachrichtȱ gesendetȱ wirdȱ oderȱdurchȱeineȱandereȱvergleichbarȱwichtigeȱNachrichtȱersetztȱwird.ȱ BeiȱderȱProgrammgestaltungȱ imȱInformationsbereichȱmussȱauchȱderȱZeitfaktorȱberückȬ sichtigtȱwerden,ȱdaȱeinȱwesentlichesȱKriteriumȱvonȱInformationȱdieȱAktualitätȱundȱdamitȱ dieȱfehlendeȱLagerfähigkeitȱdarstellt.ȱAktuelleȱInformationenȱmüssenȱmöglichstȱzeitnahȱ gesendetȱwerden,ȱumȱihrenȱWertȱalsȱNeuigkeitȱzuȱbehalten.ȱBeiȱUnterhaltungsbeiträgenȱ hingegenȱ istȱ derȱ Zeitfaktorȱ vonȱ geringererȱ Bedeutung,ȱ erȱ darfȱ jedochȱ inȱ besonderenȱ Fällenȱ nichtȱ vernachlässigtȱ werden.ȱ Soȱ liegtȱ beiȱ einigenȱ Hörfunkformatenȱ derȱ SchwerȬ punktȱaufȱaktuellenȱTrendsȱinȱMusikȱundȱGesellschaft,ȱwasȱzuȱeinemȱschnellenȱWertverȬ lustȱ potentiellerȱ Beiträgeȱ führenȱ kann.ȱ Insgesamtȱ betrachtetȱ sindȱ aberȱ Informationenȱ wesentlichȱzeitkritischer.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ440ȱf.ȱ 2ȱȱ Vgl.ȱMeynȱ(1996),ȱS.ȱ129ȱf.ȱ

444ȱ

Aufgaben des Radiomanagements

AbschließendȱsollȱnochȱaufȱdieȱQualitätȱdesȱHörfunkprogrammsȱalsȱeinemȱwichtigenȱBeȬ standteilȱ desȱ Leistungskernsȱ eingegangenȱ werden.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zuȱ vielenȱ physischenȱ ProduktenȱweisenȱHörfunkprogrammeȱüberwiegendȱErfahrungsȬȱundȱVertrauensqualiȬ tätenȱauf,ȱdaȱeineȱvorherigeȱBeurteilungȱdesȱProgrammsȱnurȱsehrȱeingeschränktȱmöglichȱ ist.ȱErstȱnachȱdemȱKonsumȱderȱHörfunksendungȱkannȱderȱHörerȱbeurteilen,ȱobȱseineȱInȬ formationsȬȱ undȱ Unterhaltungsbedürfnisseȱ befriedigtȱ wordenȱ sind.ȱ Istȱ dieseȱ Erfahrungȱ positiv,ȱsoȱwirdȱerȱdasȱgleicheȱHörfunkprogrammȱundȱsomitȱdenȱgleichenȱHörfunksenȬ derȱerneutȱhören.ȱ BeiȱInformationselementenȱhingegenȱistȱesȱdemȱHörerȱoftmalsȱauchȱnachȱdemȱKonsumȱ nichtȱmöglich,ȱdieȱQualitätȱderȱInformationenȱeinzuschätzen.ȱZwarȱkannȱerȱbeurteilen,ȱ obȱerȱsichȱgutȱinformiertȱfühlt,ȱnichtȱaber,ȱobȱdieȱInformationenȱvollständigȱundȱrichtigȱ sind.ȱFolglichȱmussȱbeiȱderȱPräsentationȱvonȱInformationselementenȱbesondersȱaufȱdieȱ Glaubwürdigkeitȱ undȱ Seriositätȱ geachtetȱ werden,ȱ umȱ beimȱ Hörerȱ Vertrauenȱ inȱ dieȱ VollständigkeitȱundȱRichtigkeitȱzuȱerzeugen.ȱ

Markenpolitikȱ ImȱRadiobereichȱhatȱdieȱMarkenpolitikȱaufgrundȱderȱMonopolstellungȱderȱöffentlichȬ rechtlichenȱ Hörfunkanbieterȱ langeȱ Zeitȱ keineȱ großeȱ Bedeutungȱ gehabt.ȱ Erstȱ mitȱ derȱ Einführungȱ derȱ dualenȱ Rundfunkordnungȱ undȱ demȱAufkommenȱ derȱ privatrechtlichȱ organisiertenȱKonkurrenzȱwurdeȱderȱAufbauȱeigenerȱHörfunkmarkenȱsowohlȱfürȱdenȱ öffentlichȬrechtlichenȱ alsȱ auchȱ fürȱ denȱ privatrechtlichenȱ Hörfunkȱ relevant.ȱ Alsȱ Folgeȱ stelltenȱ dieȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Senderȱ ihreȱ Programmeȱ dahingehendȱ um,ȱ dassȱ sieȱ wesentlichȱ zielgruppenspezifischerȱ ausgerichtetȱ wurden.ȱ Dadurchȱ wurdeȱ derȱ MarȬ kenaufbauȱwesentlichȱerleichtert.ȱDieȱprivatrechtlichenȱSenderȱhingegenȱwarenȱinȱderȱ Lage,ȱdenȱAufbauȱundȱdieȱMarkenentwicklungȱnahezuȱparallelȱbetreibenȱzuȱkönnen.ȱ BeiȱderȱEinführungȱvonȱMarkenȱimȱHörfunkȱkannȱimȱwesentlichenȱaufȱzweiȱKonzepteȱ zurȱ Markenbildungȱ zurückgegriffenȱ werden.ȱ Beimȱ Produktmarkenkonzeptȱ wirdȱ fürȱ jedeȱ einzelneȱ Hörfunksendungȱ einesȱ Hörfunkanbietersȱ eineȱ eigeneȱ Markeȱ kreiert,ȱ währendȱ beimȱ Dachmarkenkonzeptȱ alleȱ Sendungenȱ einesȱ Hörfunkanbietersȱ unterȱ einerȱeinheitlichenȱSendermarkeȱzusammengefaßtȱwerden.ȱInȱderȱPraxisȱwerdenȱübliȬ cherweiseȱ Kombinationenȱ beiderȱ Konzepteȱ verwendet.ȱ Dasȱ Konzeptȱ derȱ Dachmarkeȱ wirdȱvonȱnahezuȱallenȱSendernȱangewendet,ȱallerdingsȱmitȱunterschiedlicherȱIntensiȬ tät.ȱ Hauptelementȱ derȱ Markenbildungȱ istȱdasȱ verwendeteȱProgrammformatȱ undȱ hierȱ insbesondereȱdieȱvorwiegendȱgespielteȱMusik.ȱ EineȱDachmarkeȱwirdȱimȱHörfunkȱimȱwesentlichenȱdurchȱzweiȱElementeȱsymbolisiert,ȱ einenȱsendertypischenȱJingleȱundȱeinȱLogo.ȱDerȱsendertypischeȱJingleȱdientȱhierbeiȱalsȱ akustischesȱ Kennzeichenȱ desȱ Hörfunkprogrammsȱ undȱ wirdȱ ausschließlichȱ imȱ Radioȱ übertragen,ȱ währendȱ dasȱ Logoȱ zurȱ visuellenȱ Senderkennzeichnungȱ außerhalbȱ desȱ Radiosȱverwendetȱwird.ȱEinȱtypischerȱsenderspezifischerȱJingleȱsetztȱsichȱmeistensȱausȱ denȱdreiȱElementenȱMusik,ȱdemȱSendernamenȱundȱeinerȱAussageȱwieȱ„DerȱbesteȱFifȬ tyȬFiftyȱ Mix“,ȱ „dieȱ größtenȱ Hitsȱ allerȱ Zeiten“ȱ oderȱ „dasȱ Infoprogramm“ȱ zusammen.ȱ

445ȱ

Kapitel 6: Radiomanagement

Allenȱ derartigenȱ Jinglesȱ istȱ gemein,ȱ dassȱ sieȱ nurȱ wenigeȱ Sekundenȱ langȱ sindȱ undȱ mehrmalsȱ inȱ einerȱ Hörfunkstundeȱ gespieltȱ werden.ȱ Hierbeiȱ bestehtȱ dieȱ Gefahr,ȱ dassȱ derȱ Jingleȱ zuȱ häufigȱ gespieltȱ wirdȱ undȱ esȱ beiȱ denȱ Hörernȱ zurȱ Übersättigungȱ kommt.ȱ DasȱzweiteȱElementȱderȱMarkenbildungȱbeimȱDachmarkenkonzeptȱistȱdasȱSenderlogo.ȱ DieȱGestaltungȱdesȱLogosȱrichtetȱsichȱnachȱdenȱangesprochenenȱZielgruppenȱundȱderȱ vorwiegendȱ gespieltenȱ Musikstilrichtung.ȱ Soȱ istȱ beispielsweiseȱ dasȱ Logoȱ vonȱ Radioȱ Melodieȱ (München)ȱ wesentlichȱ konservativerȱ gestaltetȱ alsȱ dasȱ desȱ Jugendsendersȱ Energyȱ103,4ȱ(Berlin).ȱ Beimȱ Produktmarkenkonzeptȱ hingegenȱ wirdȱ nichtȱ einȱ ganzerȱ Sender,ȱ sondernȱ nurȱ eineȱ einzelneȱ Sendungȱ oderȱ einȱ einzelnesȱ Produktȱ mitȱ einerȱ Markeȱ versehen.ȱ Dabeiȱ kannȱaufȱdreiȱElementeȱzurȱMarkenbildungȱzurückgegriffenȱwerden:ȱeinȱsendungstyȬ pischerȱ Jingle,ȱeinȱ eigenesȱ Logoȱ undȱ dieȱ Verknüpfungȱ derȱ Sendungȱ mitȱ demȱ Namenȱ einesȱ bestimmtenȱ Moderators.ȱ Dieseȱ dritteȱ Formȱ derȱ Markenbildungȱ wirdȱ besondersȱ fürȱdieȱMorgenprogrammeȱverwendet,ȱwennȱdieȱRadionutzungsintensitätȱamȱhöchstenȱ ist.ȱSoȱhatȱderȱniedersächsischeȱSenderȱRadioȱffnȱjedenȱMorgenȱvonȱ5.00ȱUhrȱbisȱ9.00ȱUhrȱ denȱselbenȱModeratorȱ(derȱsogenannteȱ„ffnȬMorgenmän“)ȱimȱRahmenȱdesȱFrühstücksȬ clubsȱimȱProgramm.ȱ

Dienstleistungenȱ Derȱ letzteȱ hierȱ zuȱ betrachtendeȱ produktpolitischeȱAktionsparameterȱ istȱ dasȱAngebotȱ vonȱkaufȬȱundȱnutzungsbezogenenȱDienstleistungen,ȱdenȱSekundärleistungen.ȱSolcheȱ Leistungenȱ könnenȱ dieȱ Markeȱ anreichernȱ undȱ zuȱ einerȱ stärkerenȱ Profilierungȱ beitraȬ gen.ȱNebenȱdemȱKernproduktȱdesȱRadioprogrammsȱbietenȱvieleȱSenderȱaufȱdenȱHöȬ rermärktenȱ zusätzlicheȱ Dienstleistungen,ȱ weitereȱ Informationenȱ oderȱ auchȱ VermittȬ lungsleistungenȱ bzw.ȱ Beratungȱ an.ȱ Einȱ üblichesȱ Mediumȱ fürȱ dieseȱ ZusatzdienstleiȬ stungenȱ istȱ dasȱ Telefon.ȱ Soȱ könnenȱ grundsätzlichȱ überȱ eineȱ Telefonhotlineȱ oderȱ SMSȱ z.ȱB.ȱFragenȱzuȱdenȱgespieltenȱMusiktitelnȱoderȱdenȱausgestrahltenȱSendungenȱgestelltȱ werden.ȱÜblichȱistȱesȱauch,ȱimȱRahmenȱeinerȱSendungȱweiteresȱInformationsmaterialȱ anzubieten,ȱdasȱkostenlosȱunterȱeinerȱTelefonnummerȱangefordertȱwerdenȱkann.ȱȱ Imȱ Bereichȱ derȱ Vermittlungsleistungenȱ sindȱ u.ȱa.ȱ dieȱ Lehrstellenaktionenȱ undȱ KonȬ taktsendungenȱ zuȱ nennen.ȱ Imȱ Verlaufȱ derȱ Lehrstellenaktionen,ȱ dieȱ z.ȱB.ȱ vonȱ NDRȱ2ȱ oderȱWDRȱ2ȱdurchgeführtȱwerden,ȱkönnenȱUnternehmen,ȱdieȱeinenȱAusbildungsplatzȱ zuȱ besetzenȱ haben,ȱ diesenȱ demȱ Radiosenderȱ melden,ȱ derȱ dannȱ dasȱ Angebotȱ landesȬ weitȱ anȱ dieȱ Hörerȱ verbreitet.ȱ Stellensuchendeȱ könnenȱ beimȱ Radiosenderȱ nähereȱ InȬ formationenȱundȱdieȱBewerbungsadresseȱerfragen.ȱBeiȱdenȱBeratungsleistungenȱwirdȱ denȱHörernȱüblicherweiseȱangeboten,ȱzuȱeinemȱvorgegebenenȱThemaȱFragenȱzuȱstelȬ len.ȱ Dazuȱ wirdȱ meistensȱ einȱ Experteȱ zuȱ diesemȱ Themaȱ insȱ Studioȱ geladen,ȱ derȱ dieȱ Anfragenȱ derȱ Hörerȱ entgegennimmtȱ undȱ beantwortet.ȱ Dazuȱ versuchenȱ RadiounterȬ nehmenȱneueȱGeschäftsfelderȱmitȱBezugȱzuȱihremȱProgrammȱzuȱerschließenȱundȱverȬ anstaltenȱKonzerteȱundȱFestivalsȱoderȱgebenȱeigeneȱTonträgerȱheraus.ȱ

446ȱ

Aufgaben des Radiomanagements

AufȱdenȱWerbemärktenȱwerdenȱzusätzlicheȱDienstleistungenȱinȱFormȱvonȱInformationenȱ undȱBeratungȱangeboten.ȱSoȱkönnenȱinteressierteȱWerbekundenȱbeimȱSenderȱInformatioȬ nenȱbezüglichȱderȱReichweiteȱdesȱSendersȱerhalten.ȱDazuȱwerdenȱsowohlȱdieȱAnzahlȱderȱ Hörerȱ alsȱ auchȱ dieȱ Senderreichweitenȱ demȱ Werbekundenȱ aufȱ Anfrageȱ übermittelt.ȱ Imȱ Bereichȱ derȱ Beratungȱ kannȱ derȱ Werbekundeȱ bezüglichȱ derȱ Ausgestaltungȱ desȱ zuȱ senȬ dendenȱ Werbespotsȱ vomȱ Hörfunksenderȱ unterstütztȱ werden.ȱ Denkbarȱ sindȱ hierȱ alleȱ FormenȱderȱBeratungȱvonȱeinemȱunterstützendenȱGesprächȱbisȱzurȱkomplettenȱProdukȬ tionȱdesȱHörfunkspots.ȱ

4.4.2

Preispolitik

NebenȱderȱProduktȬȱundȱProgrammpolitikȱstelltȱdieȱPreispolitikȱeinenȱweiterenȱwichtiȬ genȱAktionsparameterȱ desȱ Marketingȱ dar.ȱAuchȱ beiȱ derȱ Preispolitikȱ istȱ zwischenȱ denȱ öffentlichȬrechtlichenȱundȱdenȱprivatrechtlichenȱSendernȱzuȱunterscheiden,ȱsowieȱzwiȬ schenȱWerbeȬȱundȱHörermarkt.ȱImȱHörfunkȱbestehtȱdieȱstrukturelleȱBesonderheit,ȱdassȱ dieȱ Hörerȱ keinȱ Entgeltȱ fürȱ denȱ Bezugȱ desȱ Hörfunkprogrammsȱ entrichten.ȱ Dieȱ einzigeȱ GebührȱderȱHörerȱsindȱdieȱzuȱentrichtendenȱRundfunkgebühren,ȱdieȱzurȱFinanzierungȱ derȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Programmeȱ beitragen.ȱ Dieseȱ sindȱ allerdingsȱ nichtȱ anȱ denȱ BezugȱdesȱHörfunkprogrammsȱgeknüpft,ȱsondernȱanȱdasȱBereithaltenȱeinesȱRundfunkȬ gerätesȱzumȱEmpfang.ȱDarüberȱhinausȱbestimmtȱsichȱdieȱHöheȱderȱRundfunkgebührenȱ nachȱ demȱ Finanzbedarfȱ derȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Sendeanstaltenȱ undȱ mussȱ vonȱ denȱ Landesregierungenȱ genehmigtȱ werden.1ȱ Insgesamtȱ bedeutetȱ dies,ȱ dassȱ wederȱ dieȱ priȬ vatrechtlichenȱnochȱdieȱöffentlichȬrechtlichenȱSendeanstaltenȱaufȱdenȱHörermärktenȱdieȱ MöglichkeitȱzurȱAnwendungȱpreispolitischerȱMaßnahmenȱhaben.ȱ Dieȱ preispolitischenȱ Möglichkeitenȱ derȱ Hörfunksenderȱ beschränkenȱ sichȱ ausschließȬ lichȱaufȱdenȱWerbemarkt.2ȱHierȱsindȱzunächstȱgesetzlicheȱVorgabenȱbezüglichȱderȱzurȱ Verfügungȱ stehendenȱ Werbezeitȱ zuȱ beachten.ȱ Imȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Hörfunkȱ schwankenȱdieȱzulässigenȱWerbezeitenȱjeȱnachȱBundeslandȱzwischenȱ42ȱundȱ177ȱMiȬ nutenȱproȱTag,ȱwährendȱimȱprivatrechtlichenȱHörfunkȱdieȱ20ȱ%ȬGrenzeȱgilt.3ȱ PreispolitischeȱMaßnahmenȱkönnenȱsichȱdaherȱnurȱaufȱdieȱHöheȱdesȱPreisesȱfürȱdieȱ Werberaumleistungȱ beziehen.ȱ Imȱ öffentlichȬrechtlichenȱ wieȱ auchȱ imȱ privatenȱ HörȬ funkȱ erfolgtȱ dieȱ Preisdifferenzierungȱ überȱ dieȱ Tageszeit,ȱ denȱ Wochentagȱ undȱ dieȱ Reichweite.ȱDieȱDifferenzierungȱüberȱdieȱTageszeitȱistȱinȱderȱunterschiedlichenȱNutȬ zungsintensitätȱ imȱ Tagesverlaufȱ begründet.ȱ Dieȱ Reichweiteȱ wirdȱ gemessenȱ anȱ derȱ AnzahlȱderȱPersonen,ȱdieȱdenȱjeweiligenȱSenderȱzuȱeinerȱbestimmtenȱTageszeitȱhören.ȱ DieȱDatengrundlageȱdafürȱbildenȱdieȱjeweilsȱaktuellenȱZahlenȱderȱMediaanalyse.4ȱEsȱ istȱ erkennbar,ȱ dassȱ fürȱ dieȱ Werberaumleistungenȱ amȱ Morgenȱ derȱ höchsteȱ Preisȱ verȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱSeidel/Schwertzelȱ(1998),ȱS.ȱ22ȱff.ȱ Vgl.ȱGoldhammerȱ(1998),ȱS.ȱ144.ȱ Vgl.ȱKorffȬSageȱ(1999),ȱS.ȱ49.ȱ Vgl.ȱGoldhammerȱ(1998),ȱS.ȱ161ȱff.;ȱUngerȱetȱal.ȱ(1999),ȱS.ȱ82ȱff.ȱ

447ȱ

Kapitel 6: Radiomanagement

langtȱ wird,ȱ daȱ zuȱ dieserȱ Zeitȱ dieȱ größteȱ Anzahlȱ anȱ Hörernȱ mitȱ demȱ Werbespotȱ erȬ reichtȱ werdenȱ kann.ȱ Darüberȱ hinausȱ sindȱ Werberäumeȱ amȱ Samstagȱ z.ȱT.ȱ erheblichȱ kostengünstigerȱalsȱwerktags.ȱ Derȱ TausenderȬKontaktȬPreisȱ (TKP)ȱ stelltȱ einȱ wichtigesȱ Auswahlkriteriumȱ fürȱ dieȱ werbungtreibendeȱWirtschaftȱdar.ȱErȱbewertetȱmonetärȱdieȱChance,ȱaufȱGrundlageȱderȱ SenderreichweiteȱtausendȱPersonenȱmitȱdemȱWerbespotȱzuȱerreichen.ȱAufȱGrundlageȱ desȱ TausenderȬKontaktȬPreisesȱ könnenȱ dieȱ Werbekundenȱ dieȱ Preiseȱ derȱ einzelnenȱ privatrechtlichenȱHörfunksenderȱmiteinanderȱvergleichen.ȱDieseȱVergleichbarkeitȱderȱ WerbepreiseȱermöglichtȱesȱdenȱHörfunkanbietern,ȱeineȱkonkurrenzorientierteȱPreispoȬ litikȱ umzusetzen,ȱ indemȱ derȱ TausenderȬKontaktȬPreisȱ alsȱ Grundlageȱ fürȱ dieȱ BestimȬ mungȱ vonȱ Werbespotpreisenȱ verwendetȱ wird.ȱ Fürȱ dieȱ Hörfunkanbieterȱ bestehtȱ dasȱ grundsätzlicheȱ Problem,ȱ dassȱ ihrȱ Sendegebietȱ größtenteilsȱ regionalȱ bzw.ȱ landesweitȱ beschränktȱ ist.ȱ Daȱ aberȱ dieȱ werbungtreibendeȱ Wirtschaftȱ anȱ einerȱ möglichstȱ großenȱ Zielgruppeȱ fürȱ ihreȱ Werbebotschaftenȱ interessiertȱist,ȱ sindȱHörfunksenderȱ mitȱ größeȬ renȱ Reichweitenȱ grundsätzlichȱ einȱ attraktiveresȱ Werbemedium.ȱ Dieseȱ könnenȱ dannȱ höhereȱPreiseȱfürȱWerberaumleistungenȱaufȱdenȱWerbemärktenȱdurchsetzen.ȱ UmȱdenȱlandesweitenȱSendernȱdiesesȱPotentialȱzuȱerschließen,ȱhabenȱsichȱsowohlȱdieȱ öffentlichȬrechtlichenȱ alsȱ auchȱ dieȱ privatrechtlichenȱ Hörfunksenderȱ inȱ Werbekombisȱ zusammengeschlossen.ȱ „Werbekombisȱ sindȱ Zusammenschlüsseȱ vonȱ HörfunkproȬ grammenȱ zuȱ einemȱ Programmpaket,ȱ inȱ demȱ dieȱ Werbungȱ gemeinsamȱ ausgestrahltȱ wird.“1ȱZusammengefaßtȱwerdenȱRadioprogramme,ȱdieȱinȱeinemȱgeographischȱabgeȬ grenztenȱRaumȱ(z.B.ȱBundesländerȱoderȱNielsenȬGebiete)ȱbeheimatetȱsindȱundȱinȱetwaȱ derȱgleichenȱZielgruppeȱ(nachȱAlter,ȱBildung,ȱEinkommenȱetc.)ȱzuzuordnenȱsind.ȱDieȱ ARDȱ Radioȱ Kombiȱ No.ȱ1ȱ (vgl.ȱ Tabelleȱ 4Ȭ3)ȱ richtetȱ sichȱ zumȱ Beispielȱ anȱ dieȱ KernzielȬ gruppeȱ Haushaltsführendeȱ imȱ Alterȱ vonȱ 30ȱ bisȱ 59ȱ Jahrenȱ undȱ enthältȱ verschiedeneȱ Sender,ȱteilweiseȱinȱKombinationȱmitȱanderenȱVermarktern.ȱ

Tabelleȱ4Ȭ3:ȱ ARDȱWerbekombiȱNo.ȱ12ȱ ARD Kombi No. 1

í NDR PLUS (NDR 2, RADIO 21, Bremen Vier, 106!8 rock'n pop)

í í í í

Bremen Eins WDR 4 Kombi hr1 + hr4 SWR1/4 Kombi BW/RP (SWR1 BW/RP, SWR4 BW/RP)

í WFS-Kombi (SR 1, SR 3, Radio Salü) í Bayern 1 í OSTSEEWELLE

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Heinrichȱ(1999),ȱS.ȱ402.ȱ Vgl.ȱARDȬWerbungȱSalesȱ&ȱServicesȱ(2003).ȱ

448ȱ

í í í í

Antenne Brandenburg 88acht Inforadio CITY KOMBI BERLIN (105'5 Spreeradio, 98.2 RADIO PARADISO, STAR FM 87.9 MAXIMUM ROCK!, JazzRadio 101,9)

í AS&S Kombi Ost 14+ (LandesWelle Thüringen, MDR 1 überregional)

í RTL RADIO

Aufgaben des Radiomanagements

WurdenȱfrüherȱvorȱallemȱregionaleȱKombinationenȱangeboten,ȱsindȱzunehmendȱTheȬ menkombisȱ inȱ ausgewähltenȱ ContentȬUmfeldernȱ wieȱ Bundesliga,ȱ Kino,ȱ Reiseȱ oderȱ ComputerȱoderȱanȱVeranstaltungenȱorientierteȱKombisȱ(zumȱBeispielȱFastnacht)ȱbuchȬ bar.ȱDarüberȱhinausȱdeutetȱsichȱbeiȱVermarktern,ȱdieȱdazuȱinȱderȱLageȱsind,ȱeinȱTrendȱ zurȱ crossmedialenȱ Vermarktungȱ an.ȱ Dabeiȱ werdenȱ Werbeplätzeȱ inȱ Fernsehen,ȱ Radioȱ undȱInternetȱinȱeinerȱKombiȱangeboten.ȱDieȱOrganisationȱundȱVermarktungȱderȱWerȬ bekombisȱ wirdȱ dabeiȱ vonȱ speziellenȱ Hörfunkvermarkternȱ übernommen,ȱ wieȱ beiȬ spielsweiseȱ derȱ ARDȱ Werbungȱ Salesȱ &ȱ Servicesȱ GmbHȱ oderȱ derȱ Radioȱ Marketingȱ Serviceȱ(RMS).ȱZielȱdieserȱKooperationsformȱistȱes,ȱderȱwerbungtreibendenȱWirtschaftȱ eineȱ breitereȱ Plattformȱ fürȱ Hörfunkwerbespotsȱ zuȱ bietenȱ undȱ soȱ dieȱ ReichweitenȬ nachteileȱderȱregionalȱbeschränktenȱSenderȱzuȱumgehen.ȱDemzufolgeȱbeinhaltenȱWerȬ bekombisȱ gleichartigeȱ Hörfunksenderȱ ausȱ mehrerenȱ Bundesländern,ȱ wieȱ anȱ demȱ beȬ reitsȱobenȱaufgeführtenȱARDȱRadioȱKombiȱNo.ȱ1ȱgesehenȱwerdenȱkann.ȱAufgrundȱderȱ größerenȱReichweiteȱwerdenȱfürȱdieȱBuchungȱvonȱWerbekombisȱvonȱdenȱWerbekunȬ denȱhöhereȱEntgelteȱverlangt.ȱ

4.4.3

Distributionspolitik

ImȱRahmenȱderȱDistributionspolitikȱtreffenȱdieȱHörfunkunternehmenȱEntscheidungenȱ darüber,ȱaufȱwelchemȱDistributionswegȱihreȱLeistungenȱanȱdieȱHörerȱbzw.ȱWerbekunȬ denȱ übermitteltȱ werden.ȱ Dabeiȱ kannȱ zwischenȱ direkterȱ undȱ indirekterȱ Distributionȱ unterschiedenȱ werden.ȱ Fürȱ dieȱ Hörermärkteȱ erfolgtȱ dieȱ Distributionȱ üblicherweiseȱ direkt.ȱ Dasȱ zuȱ sendendeȱ Hörfunkprogrammȱ wirdȱ direktȱ überȱ denȱ jeweiligenȱ techniȬ schenȱDistributionswegȱzumȱHörerȱübertragen.ȱ Aufȱ denȱ Werbemärktenȱ hingegenȱ istȱdieȱ direkteȱ Distributionȱ derȱ Werberaumleistungȱ nurȱbeiȱderȱregionalen/lokalenȱWerbungȱvonȱRelevanz.ȱDerȱVertriebȱvonȱüberregionaȬ lenȱWerberaumleistungenȱerfolgtȱzumȱgrößtenȱTeilȱindirektȱüberȱselbständigeȱWerbeȬ gesellschaften.ȱDieȱeigenständigenȱWerbegesellschaftenȱARDȱHörfunkwerbungȱ(ARD),ȱ ARDȬWerbungȱSalesȱ&ȱServicesȱ(AS&S)ȱundȱdieȱRadioȱMarketingȱServiceȱ(RMS)ȱverȬ einenȱ dabeiȱ denȱ größtenȱ Teilȱ desȱ Werbemarktesȱ (94ȱ%)ȱ aufȱ sich.ȱ Imȱ privatenȱ RadioȬ werbemarktȱerreichtȱdieȱRMSȱeinenȱMarktanteilȱvonȱrundȱ85ȱ%.ȱTabelleȱ4Ȭ4ȱgibtȱeinenȱ ÜberblickȱüberȱUmsätzeȱundȱMarktanteile.ȱ ȱ ȱȱ

449ȱ

Kapitel 6: Radiomanagement

Tabelleȱ4Ȭ4:ȱ WerbeumsätzeȱderȱRadiovermarktungsgesellschaftenȱ20031ȱ Werbevermarktungsgesellschaft

Werbemarktanteil in € Mio.

Werbemarktanteil in %

ARD Hörfunkwerbung/ARD-Werbung Sales & Services

204,9

35 %

Radio Marketing Service

340,4

59 %

Andere private Hörfunksender

33,9

6%

Hörfunk gesamt

579,2

100 %

ȱ FürȱdieȱRadiosenderȱhatȱdieȱindirekteȱDistributionȱdenȱVorteil,ȱdassȱihreȱdurchȱstaatliȬ cheȱ Vorgabenȱ begrenztenȱ Werberäumeȱ optimalȱ ausgelastetȱ werdenȱ können.ȱ Derȱ VorȬ teilȱfürȱdieȱWerbekundenȱbestehtȱdarin,ȱdassȱdieseȱfürȱdieȱAusstrahlungȱihrerȱWerbeȬ spotsȱeineȱoptimaleȱSenderkombinationȱerhalten.ȱ Fürȱ dieȱ Hörermärkteȱ istȱ beiȱ derȱ Wahlȱ desȱ Distributionswegesȱ vorȱ allemȱ dasȱ VerbreiȬ tungsgebietȱ relevantȱ (national,ȱ regionalȱ undȱ lokal).ȱ Dasȱ Verbreitungsgebietȱ stehtȱ inȱ engemȱ Zusammenhangȱ mitȱ derȱ Verbreitungstechnik.ȱ Grundsätzlichȱ stehenȱ alsȱ AbȬ satzkanäleȱvierȱVertriebswegeȱzurȱVerfügung:ȱdieȱterrestrischeȱDistribution,ȱKabelnetȬ ze,ȱ Satellitenȱ undȱ dasȱ Internet.ȱ Dieȱ terrestrischeȱ Distributionȱ überȱ UKWȱ hatȱ denȱ entȬ scheidendenȱVorteil,ȱdassȱdamitȱimmerȱnochȱdieȱmeistenȱpotentiellenȱHörerȱinnerhalbȱ einesȱregionalȱengȱbegrenztenȱGebietesȱerreichtȱwerdenȱkönnen.ȱErȱwirdȱauchȱinȱdenȱ nächstenȱ Jahrenȱ derȱ wichtigsteȱ Distributionswegȱ fürȱ Radioprogrammeȱ bleiben.2ȱ Dieȱ terrestrischeȱÜbertragungswegȱUKWȱbesitztȱaberȱauchȱNachteile.ȱSoȱistȱzumȱeinenȱdieȱ begrenzteȱ Reichweiteȱ undȱ zumȱ anderenȱ dieȱ begrenzteȱ Verfügbarkeitȱ vonȱ SenderfreȬ quenzenȱ zuȱ nennen.ȱ Dieȱ Empfangsqualitätȱ derȱ empfangenenȱ Programmeȱ istȱ nichtȱ immerȱ optimal,ȱ dieȱ begrenzteȱ Verfügbarkeitȱ stelltȱ zudemȱ fürȱ dieȱ Radiounternehmenȱ eineȱmaßgeblicheȱMarkteintrittsbarriereȱdar.ȱ Dieseȱ Nachteileȱ derȱ UKWȬTechnikȱ bestehenȱ beiȱ digitalenȱ Übertragungstechnikenȱ nicht.ȱDigitaleȱProgrammeȱkönnenȱsowohlȱterrestrisch,ȱalsȱauchȱüberȱSatellitȱundȱKaȬ belȱ übertragenȱ werden.ȱ Dasȱ Hörfunkprogrammȱ kannȱ ohneȱ Qualitätsverlustȱ bundesȬ /weltweitȱzumȱHörerȱübertragenȱwerden.ȱImȱBereichȱderȱdigitalenȱÜbertragungstechniȬ kenȱ sindȱ vorȱ allemȱ Digitalȱ Audioȱ Broadcastingȱ (DAB),ȱ Digitalȱ Videoȱ Broadcastingȱ (DVB),ȱ Astraȱ Digitalȱ Radioȱ (ADR)ȱ undȱ Digitalȱ Radioȱ Mondialeȱ (DRM)ȱ zuȱ nennen.ȱ AllenȱTechnikenȱgemeinsamȱistȱaber,ȱdassȱesȱteilweiseȱnochȱwenigȱEndgeräte,ȱNutzerȱ undȱ Anbieterȱ gibt.ȱ Beimȱ DABȱ istȱ beispielsweiseȱ nichtȱ dieȱ gesamteȱ Bundesrepublikȱ abgedeckt,ȱ währendȱ fürȱ denȱ Satellitenhörfunkȱ fürȱ denȱ Hörerȱ dieȱ Anschaffungȱ einerȱ Satellitenempfangsanlageȱnotwendigȱist.ȱDerȱbisherȱneuesteȱAbsatzkanalȱistȱdasȱInterȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Datenquelle:ȱHefflerȱ(2004),ȱS.247.ȱ Vgl.ȱBreunigȱ(2001),ȱS.ȱ463.ȱ

450ȱ

Aufgaben des Radiomanagements

net.ȱ Dieserȱ Vertriebswegȱ hatȱ denȱ Vorteil,ȱ dassȱ jederȱ Internetnutzerȱ dieȱ HörfunkproȬ grammeȱbeziehenȱkann.ȱDaȱderȱInternetzugangȱprivaterȱHaushalteȱüblicherweiseȱüberȱ dieȱTelefonleitungenȱerfolgt,ȱistȱgrundsätzlichȱauchȱeineȱflächendeckendeȱÜbertragungȱ möglich.ȱ Vielerortsȱ sindȱ dieȱ Datenübertragungskapazitätenȱ aberȱ nochȱ zuȱ geringȱ fürȱ einȱ qualitativȱ gutesȱ Radioprogramm,ȱ oftmalsȱ wirdȱ nurȱ Mittelwellenqualitätȱ erreicht.ȱ ZudemȱentstehenȱdurchȱdieȱInternetnutzungȱzusätzlicheȱKosten.ȱ Vieleȱ Radiounternehmenȱ greifenȱ aufȱ dieȱ genanntenȱ zusätzlichenȱ ÜbertragungsmögȬ lichkeitenȱ zurück,ȱ wasȱ verschiedeneȱ Ursachenȱ hat.ȱ Durchȱ dieȱAusnutzungȱ möglichstȱ allerȱ zurȱ Verfügungȱ stehendenȱ Vertriebswegeȱ versuchenȱ dieȱ Radiounternehmenȱ erȬ stens,ȱ ihreȱ Reichweiteȱ zuȱ optimierenȱ undȱ dasȱ ausgewählteȱ Verbreitungsgebietȱ vollȱ abzudecken.1ȱ Daȱ derȱ ausgewählteȱ Hörfunkmarktȱ sichȱ meistȱ inȱ einerȱ geographischȱ abgegrenztenȱ Regionȱ befindet,ȱ inȱ demȱ nichtȱ bekanntȱ ist,ȱ welcheȱ Personenȱ welchenȱ Radiosenderȱ hören,ȱ istȱ eineȱ zielgerichteteȱ Distributionȱ anȱ ausgewählteȱ Hörerȱ nichtȱ möglich.ȱVielmehrȱmussȱversuchtȱwerden,ȱmöglichstȱdieȱgesamteȱgeographischȱabgeȬ grenzteȱRegionȱabzudecken,ȱumȱjedenȱpotentiellenȱHörerȱzuȱerreichen.ȱ Alsȱ weitererȱAspektȱ kommtȱ hinzu,ȱ dassȱ vieleȱ Hörerȱ anȱ unterschiedlichenȱ Ortenȱ (beiȬ spielsweiseȱzuȱHause,ȱunterwegsȱoderȱimȱBüro)ȱeinȱRadioȱnutzen,ȱwoȱunterȱUmstänȬ denȱverschiedeneȱÜbertragungstechnologienȱzurȱVerfügungȱstehen.ȱZweitensȱmüssenȱ durchȱ dieȱ Knappheitȱ anȱ UKWȬFrequenzenȱ vorȱ allemȱ neueȱ Anbieterȱ aufȱ andereȱ VerȬ triebswegeȱ ausweichen.ȱ Drittensȱ sindȱ sichȱ vieleȱ Radiounternehmenȱ nichtȱ sicher,ȱ welȬ cherȱ Verbreitungswegȱ sichȱ inȱ Zukunftȱ durchsetzenȱ wird,ȱ weshalbȱ dieȱ verschiedenenȱ Alternativenȱ erstȱ einmalȱ strategischȱ besetztȱ werden.2ȱ Eineȱ Ausnahmeȱ stellenȱ WebraȬ diosȱdar,ȱdieȱsichȱnurȱaufȱdenȱDistributionswegȱInternetȱkonzentrieren.ȱInȱdiesemȱFallȱ istȱ derȱ Hörermarktȱ nichtȱ durchȱ eineȱ geographischȱ begrenzteȱ Region,ȱ sondernȱ durchȱ dieȱNutzungȱeinerȱbestimmtenȱÜbertragungstechnikȱvorgegeben.ȱ

4.4.4

Kommunikationspolitik

DieȱAufgabeȱderȱKommunikationspolitikȱistȱes,ȱdieȱInformationenȱzuȱgestalten,ȱdieȱderȱ Hörfunksenderȱ aufȱ dieȱ Märkteȱ undȱ dieȱ gesellschaftlicheȱ Umweltȱ richtet.3ȱ Zielȱ derȱ Maßnahmenȱ istȱ dieȱ Gewinnungȱ vonȱ Hörernȱ undȱ derenȱ Bindungȱ anȱ denȱ jeweiligenȱ Sender.ȱMedienunternehmenȱnutzenȱsowohlȱklassischeȱInstrumenteȱderȱKommunikaȬ tionspolitikȱwieȱWerbungȱinȱMassenmedien,ȱVerkaufsförderungȱundȱPublicȱRelationsȱ alsȱ auchȱ Maßnahmen,ȱ dieȱ unterȱ demȱ Begriffȱ desȱ Direktmarketingȱ zusammengefaßtȱ werdenȱ können.ȱ Dieȱ Instrumenteȱ werdenȱ sowohlȱ aufȱ denȱ HörerȬȱ alsȱ auchȱ aufȱ denȱ RezipientenmärktenȱinȱunterschiedlichemȱAusmaßȱeingesetzt.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱStreckerȱ(1996),ȱS.ȱ128.ȱ Vgl.ȱEngländerȱ(2002),ȱS.ȱ248.ȱ Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ303.ȱ

451ȱ

Kapitel 6: Radiomanagement

WerbungȱinȱMassenmedien,ȱz.ȱB.ȱinȱFormȱvonȱPlakatwerbung,ȱZeitungswerbungȱundȱ Kinowerbungȱ istȱ dasȱ amȱ häufigstenȱ eingesetzteȱ Kommunikationsinstrumentȱ vonȱ RaȬ diounternehmen.ȱ Werbungȱ inȱ eigenenȱ Medien,ȱ z.ȱB.ȱ Werbungȱ fürȱ WDRȬRadiosenderȱ imȱWDRȬFernsehen,ȱwirdȱnurȱseltenȱgenutzt.ȱDagegenȱistȱderȱAuftrittȱimȱInternetȱfürȱ Radiounternehmenȱ obligatorisch.ȱ Nebenȱ technischenȱ Informationenȱ zuȱ Frequenzenȱ undȱInformationenȱrundȱumȱdasȱProgramm,ȱübertragenȱeinigeȱSenderȱihrȱProgrammȱ liveȱ überȱ dasȱ Internetȱ oderȱ stellenȱ ausgewählteȱ Beiträge/Sendungenȱ zumȱ Anhörenȱ bereit.ȱ Dieȱ OnȬAirȬPromotion,ȱ vorȱ allemȱ dasȱ OnȬAirȬDesignȱ istȱ fürȱ Radiosenderȱ sehrȱ bedeutend.ȱ Jingels,ȱ kurzeȱ einprägsameȱ akustischeȱ Senderkennungen,ȱ dienenȱ beispielsȬ weiseȱdazu,ȱdassȱderȱZuhörerȱbeiȱderȱVielzahlȱderȱempfangbarenȱSenderȱschnellȱerkenȬ nenȱkann,ȱwelchenȱSenderȱerȱhört.1ȱ DieȱVerkaufsförderungȱbeinhaltetȱkurzfristigeȱKaufanreizeȱundȱdientȱderȱStimulationȱ desȱ Absatzes.2ȱ Imȱ Hörfunkbereichȱ werdenȱ aufȱ denȱ Hörermärktenȱ keineȱ physischenȱ Leistungenȱ imȱ klassischenȱ Sinneȱ abgesetzt,ȱ weshalbȱ dieȱ Verkaufsförderungȱ nichtȱ inȱ derȱ bekanntenȱ Formȱ zumȱ Einsatzȱ kommenȱ kann.ȱ EineȱAusnahmeȱ stelltȱ lediglichȱ dasȱ Merchandisingȱ dar.ȱ Dabeiȱ sollȱ durchȱ denȱ Verkaufȱ vonȱ senderspezifischenȱ Produktenȱ gezieltȱ dieȱ Kundenbindungȱ erhöhtȱ werden.ȱ Darüberȱ hinausȱ istȱ esȱ auchȱ dasȱ Ziel,ȱ GeȬ winneȱ zuȱ erwirtschaftenȱ undȱ somitȱ nebenȱderȱ Werbefinanzierungȱ eineȱ weitereȱ ErlösȬ quelleȱzuȱerschließen.ȱȱ TypischeȱMerchandisingȬArtikelȱimȱHörfunkbereichȱsindȱBekleidungȱsowieȱalltäglicheȱ Gebrauchsgegenstände.ȱAufȱdenȱWerbemärktenȱkannȱdieȱVerkaufsförderungȱimȱklasȬ sischenȱSinneȱeingesetztȱwerden,ȱdaȱhierȱdieȱWerberaumleistungenȱabgesetztȱwerden.ȱ NebenȱInformationsbroschürenȱwirdȱdenȱWerbekundenȱauchȱweitererȱServiceȱinȱFormȱ vonȱBeratungȱbisȱzurȱkomplettenȱErstellungȱdesȱHörfunkwerbespotsȱgeboten.ȱDaȱWerbeȬ raumleistungenȱüblicherweiseȱüberȱWerbekombisȱdurchȱspezielleȱVermarktungsagentuȬ renȱvertriebenȱwerden,ȱübernehmenȱdieseȱmeistȱauchȱdieȱverkaufsförderndenȱZusatzleiȬ stungen.ȱ UnterȱPublicȱRelationsȱwerdenȱalleȱAktivitätenȱzusammengefaßt,ȱdieȱindirektȱzurȱSteiȬ gerungȱdesȱBekanntheitsgradesȱundȱzurȱ VerbesserungȱdesȱImagesȱderȱHörfunksenderȱ beitragen.3ȱHierunterȱkönnenȱimȱHörfunkbereichȱProgrammzeitschriften,ȱPresseberichȬ teȱ undȱ Ȭkonferenzen,ȱ öffentlicheȱ Veranstaltungen,ȱ eigeneȱ Publikationen,ȱ SenderbesichȬ tigungenȱ undȱ Sponsoringȱ gefaßtȱ werden.ȱ Dieseȱ Publicȱ Relationsȱ Maßnahmenȱ könnenȱ grundsätzlichȱsowohlȱfürȱdieȱHörerȬȱalsȱauchȱfürȱdieȱWerbemärkteȱeingesetztȱwerden.ȱȱ Programmzeitschriftenȱ fürȱ denȱ Hörfunkȱ existierenȱ zwar,ȱ bzw.ȱ sindȱ meistȱ inȱ FernsehȬ programmzeitschriftenȱ mitȱ aufgeführt,ȱ sieȱ sindȱ aberȱ kaumȱ zurȱ Kommunikationȱ fürȱ Radiounternehmenȱgeeignet,ȱdaȱfürȱsieȱnurȱwenigȱAkzeptanzȱbeiȱdenȱHörernȱbesteht.4ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱBreyerȬMayländer/Wernerȱ(2003),ȱS.ȱ127.ȱ Vgl.ȱKotler/Bliemelȱ(1995),ȱS.ȱ1003ȱf.ȱ Vgl.ȱKotler/Bliemelȱ(1995),ȱS.ȱ908.ȱ Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ383.ȱ

452ȱ

Aufgaben des Radiomanagements

Pressekonferenzenȱ findenȱ zumeistȱ nurȱ zuȱ besonderenȱ Anlässenȱ statt.ȱ Dagegenȱ sindȱ öffentlicheȱVeranstaltungenȱundȱOffȬAirȬPromotionȱeinȱhäufigȱeingesetztesȱMittel,ȱdenȱ Senderȱbekannterȱzuȱmachen.ȱZuȱnennenȱsindȱhierȱeinȱTagȱderȱoffenenȱTür,ȱSenderbeȬ sichtigungenȱ oderȱ auchȱ offeneȱ Studios.ȱ Soȱ hatteȱ derȱ Hörfunksenderȱ NDRȱ2ȱ währendȱ derȱ Weltausstellungȱ 2000ȱ einȱ ExpoȬCafeȱ imȱ Zentrumȱ vonȱ Hannoverȱ eingerichtet,ȱ beiȱ demȱdieȱMöglichkeitȱgegebenȱwurde,ȱamȱRadioprogrammȱaktivȱmitzuwirken.ȱȱ Sponsoringȱ umfasstȱ jedeȱ Formȱ vonȱ finanziellerȱ oderȱ nichtfinanziellerȱ Förderungȱ vonȱ natürlichenȱundȱjuristischenȱPersonenȱsowieȱPersonenvereinigungenȱwieȱbeispielsweiȬ seȱ Veranstaltungenȱ imȱ sportlichen,ȱ kulturellen,ȱ sozialenȱ oderȱ ökologischenȱ Bereich.1ȱ DabeiȱdarfȱbeimȱGefördertenȱaufȱdenȱSponsorȱhingewiesen,ȱnichtȱaberȱderȱBezugȱdesȱ Radioprogrammsȱ durchȱ entsprechendeȱ Hinweiseȱ angeregtȱ werden.2ȱ Imȱ HörfunkbeȬ reichȱ werdenȱ vornehmlichȱ Veranstaltungenȱ (Konzerte,ȱ Events,ȱ Sportveranstaltungen,ȱ Messen)ȱgesponsert.ȱ AlsȱInstrumenteȱdesȱDirektmarketingsȱnutzenȱRadiosenderȱinsbesondereȱMailingsȱundȱ Kundenbindungsprogrammeȱ ein.ȱ Mailingsȱ werdenȱ vorȱ allemȱ aufȱ denȱ Werbemärktenȱ zurȱ Kommunikationȱ mitȱ derȱ werbungtreibendenȱ Wirtschaftȱ eingesetzt.ȱ KundenbinȬ dungsprogrammeȱbietenȱsichȱhingegenȱaufȱdenȱRezipientenmärktenȱanȱAufȱdemȱHöȬ rermarktȱ setzenȱ vieleȱ Radiounternehmenȱ Kundenzeitschriften,ȱ Ȭclubsȱ undȱ Ȭcardsȱ alsȱ „personalisierte“ȱMassenkommunikationsmittelȱein.ȱȱ Derȱ Radiosenderȱ SWRȱ3ȱ bietetȱ seinenȱ Hörernȱ beispielsweiseȱ eineȱ kostenloseȱ MitgliedȬ schaftȱimȱSWRȱ3ȬClubȱan,ȱdamitȱverbundenȱistȱdasȱKundenmagazinȱ„SWRȱ3ȱDasȱMagaȬ zin“ȱundȱdieȱpersönlicheȱSWRȱ3ȱCard.ȱDiesesȱBeziehungsmanagementȱdientȱsowohlȱderȱ Kundeninformationȱ alsȱ auchȱ derȱ Kundenbindung.ȱ Dieȱ Mitgliederȱ derȱ Clubsȱ demonȬ strierenȱnachȱaußenȱhinȱihreȱZufriedenheitȱmitȱdemȱSenderȱundȱlösenȱdamitȱMultiplikaȬ toreffekteȱ aus.ȱ Nebenȱ derȱ Kundenbindungȱ könnenȱ sieȱ somitȱ auchȱ derȱ KundengewinȬ nungȱ dienen.ȱ Weiterhinȱ könnenȱ dieȱ generiertenȱ Kundendatenȱ fürȱ DirektmarketingȬ maßnahmenȱundȱMarktforschungȱgenutztȱwerden.3ȱDasȱWissenȱüberȱdieȱeigeneȱHörerȬ schaftȱkannȱdannȱwiederumȱbeiȱderȱPositionierungȱaufȱdemȱWerbemarktȱgenutztȱwerden.ȱ ȱ ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱDreesȱ(1992),ȱS.ȱ13ȱff.ȱ Vgl.ȱGoldhammerȱ(1998),ȱS.ȱ110.ȱ Vgl.ȱBeckerȱ(1998),ȱS.ȱ634ȱff.ȱ

453ȱ

Aufgaben des Radiomanagements

Kapitel 7: Musikmanagement ȱ

1

Einführung ...................................................................................................................... 457

2

MarktstrukturȱundȱMarktverhalten ............................................................................. 457 2.1 StrukturȱderȱMusikmärkte ................................................................................... 458 2.2 TechnologischesȱundȱregulativesȱUmfeld .......................................................... 462 2.3 NutzungsverhaltenȱderȱMusikhörer................................................................... 467 2.4 EntwicklungsperspektivenȱinȱderȱMusikindustrie ........................................... 470

3

Leistungssystem ............................................................................................................. 474 3.1 Leistungsspektrum ............................................................................................... 474 3.2 Wertschöpfungsstrukturen .................................................................................. 476 3.3 CoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzen ................................................................... 477 3.4 Geschäftsmodelle .................................................................................................. 479 3.4.1 GeschäftsmodellȱTonträgerhersteller ..................................................... 481 3.4.2 GeschäftsmodellȱMusikverlag................................................................. 483

4

AufgabenȱdesȱMusikmanagements.............................................................................. 484 4.1 StrategischesȱManagement .................................................................................. 484 4.2 Beschaffungsmanagement ................................................................................... 486 4.2.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 486 4.2.2 Beschaffungsstrategien ............................................................................ 488 4.3 Produktionsmanagement..................................................................................... 489 4.3.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 489 4.3.2 Produktionsstrategien.............................................................................. 491 4.4 Marketing ............................................................................................................... 492 4.4.1 Produktpolitik........................................................................................... 492 4.4.2 Preispolitik................................................................................................. 495 4.4.3 Distributionspolitik .................................................................................. 496 4.4.4 Kommunikationspolitik........................................................................... 498

ȱ

455ȱ

Einführung

1

Einführung

MusikȱistȱeinȱwichtigesȱundȱvielfältigesȱKulturgut,ȱwelchesȱeineȱlangeȱGeschichteȱaufȬ weist.ȱ Bedeutendeȱ Meilensteineȱ fürȱ dieȱ Entwicklungȱ derȱ Musikindustrieȱ warenȱ dieȱ ErȬ findungȱ desȱ Grammophonsȱ imȱ Jahreȱ 1887,ȱ derȱ Beginnȱ derȱ Tonträgervervielfältigungȱ einigeȱ Jahreȱ späterȱ undȱ dieȱ Entwicklungȱ vonȱ Radioȱ undȱ Hörfunkȱ imȱ ausgehendenȱ 19.ȱJahrhundert.ȱDieseȱErfindungenȱtrugenȱmaßgeblichȱzumȱMassenkonsumȱvonȱMusikȱ beiȱundȱentbandenȱdenȱAdelȱundȱKlerusȱvomȱPrivilegȱderȱMusikkonsumptionȱimȱRahȬ menȱexklusiverȱHofmusikkonzerte.1ȱSeitȱdemȱhatȱsichȱeineȱMusikindustrieȱmitȱverschieȬ denenȱ Akteurenȱ undȱ Interessensgruppenȱ entwickelt,ȱ dieȱ bereitsȱ inȱ derȱ Vergangenheitȱ unterschiedlicheȱPhasenȱwirtschaftlichenȱBoomsȱsowieȱRezessionenȱdurchlaufenȱhat.2ȱ Aktuellȱ sindȱ dieȱ Umsätzeȱ inȱ derȱ Musikindustrieȱ seitȱ 1998ȱ rückläufig,ȱ nachdemȱ dieȱ achtzigerȱ undȱ neunzigerȱ Jahreȱ vonȱ Erfolgenȱ undȱ ständigenȱ Absatzsteigerungenȱ geȬ prägtȱwaren.ȱInsgesamtȱbefindetȱsichȱdieȱMusikbrancheȱinȱeinerȱUmbruchphase,ȱwasȱ sichȱ nebenȱ denȱ Umsatzeinbußenȱ beispielsweiseȱ anȱ demȱ Eintrittȱ neuerȱ MarktteilnehȬ mer,ȱderȱZunahmeȱvonȱMusikpiraterieȱundȱsichȱwandelndenȱGeschäftsȬȱundȱErlösmoȬ dellenȱ zeigt.ȱ Insbesondereȱ dasȱ Internetȱ hatȱ aufȱ dieseȱ Entwicklungenȱ einenȱ maßgebliȬ chenȱEinfluss.ȱDasȱMusikmanagementȱmussȱsichȱdenȱVeränderungenȱstellen.ȱVorȱdieȬ semȱ Hintergrundȱ sindȱ dieȱ Marktstrukturen,ȱ dasȱ Leistungssystem,ȱ dieȱ Strategienȱ undȱ ManagementansätzeȱderȱMusikbrancheȱvonȱgroßemȱInteresseȱimȱMedienmanagement.ȱ

2

Marktstruktur und Marktverhalten

Imȱ erstenȱ Teilȱ diesesȱ Kapitelsȱ werdenȱ zunächstȱ dieȱ Marktstrukturȱ undȱ dieȱ WettbeȬ werbskräfteȱimȱMusikmarktȱerläutert.ȱDaranȱschließtȱsichȱeineȱDarstellungȱderȱtechnoȬ logischenȱundȱregulativenȱRahmenbedingungenȱdesȱMusikmanagementȱan.ȱDerȱdritteȱ AbschnittȱdientȱeinerȱAnalyseȱdesȱNachfragerverhaltensȱimȱMusikmarkt.ȱImȱabschlieȬ ßendenȱ viertenȱ Abschnittȱ werdenȱ möglicheȱ Entwicklungsperspektivenȱ desȱ MusikȬ marktesȱskizziert.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱTschmuckȱ(2003),ȱS.ȱ11ȱff.ȱ Vgl.ȱVogelȱ(1998),ȱS.ȱ132ȱff.ȱ

457ȱ

Kapitel 7: Musikmanagement

2.1

Struktur der Musikmärkte

Seitȱ denȱ 1950erȱ Jahrenȱ hatȱ sichȱ dieȱ Musikindustrieȱ zuȱ einemȱ hochȱ integriertenȱ undȱ globalȱorganisiertenȱWirtschaftszweigȱentwickelt.1ȱDabeiȱwirdȱderȱMarktȱvonȱeinigenȱ wenigen,ȱ zumeistȱ derȱ ElektronikȬȱ oderȱ Medienbrancheȱ angehörendenȱ Unternehmen,ȱ denȱsoȱgenanntenȱMajorȱLabelsȱdominiert.2ȱBevorȱnunȱdieȱStrukturenȱderȱMusikmärkteȱ dargestelltȱwerden,ȱsollenȱzunächstȱdieȱimȱRahmenȱderȱnachfolgendenȱAusführungenȱ betrachtetenȱAkteureȱundȱMarktsegmenteȱcharakterisiertȱundȱabgegrenztȱwerden.ȱ

Marktabgrenzungȱ Musikȱ kannȱ prinzipiellȱ alsȱ eineȱ Kunstformȱ bezeichnetȱ werden,ȱ dieȱ akkustischeȱ AusȬ drucksformenȱbeinhaltet.ȱDerȱMusikmarktȱalsȱeinȱTeilȱdesȱMedienmarktesȱumfasstȱallȱ diejenigenȱ Akteure,ȱ dieȱ sichȱ mitȱ derȱ Darbietung,ȱ Aufnahme,ȱ Produktion,ȱ VermarkȬ tung,ȱ Verwertungȱ undȱ Distributionȱ vonȱ Musikȱ beschäftigen.ȱ Imȱ Sinneȱ einesȱ engerenȱ Begriffsverständnissesȱ derȱ Musikindustrieȱ wirdȱ hierȱ derȱ Fokusȱ aufȱ denȱ Marktȱ fürȱ konservierteȱMusik,ȱd.ȱh.ȱdenȱMarktȱfürȱMusikaufnahmenȱgerichtet.3ȱTonträger,ȱRadioȱ undȱTVȱsowieȱmittlerweileȱauchȱComputernetzwerkeȱwieȱdasȱInternetȱbildenȱdieȱwichȬ tigstenȱ Verbreitungsmedienȱ fürȱ Musikaufnahmen.ȱ Imȱ Folgendenȱ konzentrierenȱ sichȱ dieȱBetrachtungenȱprimärȱaufȱdenȱTonträgermarkt.ȱDanebenȱsollenȱauchȱjüngsteȱEinȬ flüsseȱderȱDigitalisierungȱundȱdesȱInternetȱBeachtungȱfinden.ȱ Derȱ Tonträgermarktȱ istȱ derȱ Teilȱ desȱ Musikmarktes,ȱ beiȱ demȱ dieȱ Aufnahmeȱ undȱ dieȱ Speicherungȱ vonȱ Musikȱ aufȱ physischeȱ Tonträgerȱ (VinylȬLP,ȱ MC,ȱ CD,ȱ DVDȬ Audio/SACD)ȱsowieȱderenȱ Vervielfältigungȱ undȱ Vermarktungȱ zentraleȱ wertschöpfenȬ deȱAktivitätenȱ darstellen.ȱ WichtigeȱAkteureȱ sindȱ inȱ diesemȱ Marktȱ nebenȱ denȱ MusikȬ schaffendenȱ(Komponisten,ȱAutorenȱundȱInterpreten)ȱdieȱTonträgerherstellerȱ(auchȱalsȱ Musiklabels,ȱPlattenlabelsȱoderȱPlattenfirmenȱbezeichnet).ȱȱ DieȱTonträgerherstellerȱsuchenȱundȱselektierenȱKünstlerȱundȱTalente,ȱproduzierenȱdieȱ Titelȱ inȱ Musikstudiosȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ Produzentenȱ undȱ betreibenȱ dasȱ Marketing.ȱ Alsȱ weiteresȱsindȱMusikverlageȱ(auchȱalsȱPublisherȱbezeichnet)ȱvonȱBedeutung.ȱSieȱbesitzenȱ bzw.ȱverwaltenȱdieȱUrheberrechteȱanȱKompositionen,ȱTextenȱundȱAufnahmenȱundȱerheȬ benȱdieȱGebührenȱfürȱdieȱVerwertungȱdieserȱdurchȱDritteȱ(z.ȱB.ȱRadio,ȱTVȱundȱFilminȬ dustrie).ȱDieȱDistributionȱderȱTonträgerȱbisȱzumȱRezipientenȱerfolgtȱüberȱdenȱstationäȬ renȱ oderȱ denȱ OnlineȬHandel.ȱ Dieȱ wichtigstenȱ Akteureȱ derȱ Musikindustrieȱ sindȱ zuȬ sammenfassendȱinȱderȱnachstehendenȱAbbildungȱ2Ȭ1ȱdargestellt.ȱȱ ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱBurnettȱ(1996),ȱS.ȱ10ȱff.;ȱWickeȱ(1997),ȱS.ȱ2.ȱ Vgl.ȱBrodbeck/Hummelȱ(1991),ȱS.ȱ44;ȱNegusȱ(1992),ȱS.ȱ1ȱf.ȱ Vgl.ȱPeterȱ(2001),ȱS.ȱ7ȱf.ȱ

458ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

AkteureȱderȱMusikwirtschaftȱ

Autoren und Interpreten

Musikverlage

Tonträgerhersteller

Radio/TV/Filmindustrie

Tonstudio und Produzent

Musikdistribution/-handel

ȱ

Marktentwicklungȱ ImȱJahrȱ2004ȱhabenȱdieȱPlattenlabelsȱmitȱdemȱVerkaufȱvonȱTonträgernȱweltweitȱeinenȱ Umsatzȱ vonȱ 32,4ȱ Milliardenȱ USȱ Dollarȱ erzielt,ȱ dasȱ lagȱ inȱ etwaȱ aufȱ Vorjahresniveau.ȱ Insgesamtȱ wurdenȱ weltweitȱ 2,8ȱ Milliardenȱ Tonträgernȱ undȱ Musikvideosȱ verkauft.ȱ DeutschlandȱnahmȱinȱderȱRangfolgeȱderȱgrößtenȱMusikmärkteȱimȱJahrȱ2004ȱdenȱviertenȱ Platzȱ ein.ȱ Derȱ größteȱ Musikmarktȱ weltweitȱ sindȱ dieȱ USAȱ (36,1ȱ%),ȱ gefolgtȱ vonȱ Japanȱ (15,7ȱ%),ȱGroßbritannienȱ(10,4ȱ%)ȱundȱFrankreichȱ(5,9ȱ%).1ȱDasȱVolumenȱdesȱdeutschenȱ Musikmarktesȱ lagȱ imȱ Jahrȱ 2005ȱ beiȱ ca.ȱ 1,50ȱMilliardenȱ€.ȱ Dieȱ Umsatzentwicklungȱ derȱ letztenȱzehnȱJahreȱaufȱdemȱdeutschenȱTonträgermarktȱistȱinȱAbbildungȱ2Ȭ2ȱdargestellt.ȱ DieȱGruppeȱderȱMusikverlegerȱerzieltȱinȱDeutschlandȱjährlichȱEinnahmenȱvonȱca.ȱ700ȱ Millionenȱ€.2ȱDerȱgrößteȱTeilȱdieserȱEinnahmenȱstammtȱausȱderȱRechteverwaltungȱundȱ Ȭverwertung.ȱ Verwertungsgesellschaftenȱ (z.ȱB.ȱ GEMA)ȱ übernehmenȱ komissarischȱ dasȱ kollektiveȱInkassoȱfürȱvieleȱRechteȱvonȱAutorenȱundȱMusikverlagen.3ȱPublisherȱbezieȬ genȱ einenȱ großenȱ Teilȱ ihrerȱ Erlöseȱ ausȱ denȱ Ausschüttungenȱ vonȱ VerwertungsgesellȬ schaften.ȱDieȱgrößteȱdeutscheȱVerwertungsgesellschaftȱistȱdieȱGEMAȱ(Gesellschaftȱfürȱ musikalischeȱAufführungsȬȱ undȱ mechanischeȱ Vervielfältigungsrechte).ȱ DieȱAusschütȬ tungenȱderȱGEMAȱbetrugenȱimȱJahrȱ2002ȱca.ȱ690ȱMillionenȱ€,4ȱwovonȱdieȱMusikverlaȬ geȱrundȱ40ȱ%ȱerhielten.ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱ Bundesverbandȱ derȱ Phonographischenȱ Wirtschaft/Deutscheȱ Landesgruppeȱ derȱ IFPIȱ (2006),ȱS.ȱ43.ȱ Vgl.ȱTietzeȱ(2004),ȱS.ȱ5.ȱ Vgl.ȱBlockȱ(2002),ȱS.ȱ122.ȱ Vgl.ȱGEMAȱ(2003),ȱS.ȱ3ȱff.ȱ

459ȱ

Kapitel 7: Musikmanagement

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

GesamtumsatzȱdesȱTonträgermarktesȱinȱDeutschlandȱvonȱ1996ȱbisȱ20051ȱ

Umsatz in Millionen € 3000 2587 2500

2574

2472

2500

2490 2220 2054

2000 1648

1572

1500

1500

1000

500

Jahr

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

ȱ

Einenȱ weiterenȱ Teilȱ ihrerȱ Erlöseȱ gewinnenȱ Publisherȱ ausȱ derȱ individuellenȱ WahrnehȬ mungȱ vonȱ Aufführungsrechtenȱ fürȱ beispielsweiseȱ bühnenmäßigeȱ Darbietungenȱ draȬ matischȬmusikalischerȱ Werkeȱ inȱ Formȱ vonȱ Opernȱ oderȱ Musicals.ȱ Dieseȱ werdenȱ nichtȱ vonȱderȱGEMA,ȱsondernȱdurchȱdenȱUrheberrechteinhaberȱselbstȱwahrgenommen.ȱMitȱ demȱ traditionellenȱ Hauptgeschäftȱ derȱ Musikverleger,ȱ demȱ Papiergeschäftȱ (NotenȬ druckȱundȱȬvertrieb)ȱgenerierenȱdieȱPublisherȱheuteȱnurȱnochȱca.ȱ10ȱ%ȱihrerȱgesamtenȱ Umsatzerlöse.2ȱ

Konzentrationȱ InȱdemȱMarktȱfürȱMusikaufnahmenȱfindetȱsichȱeineȱVielzahlȱkleinerȱPlattenfirmen,ȱdieȱ zusammenȱnurȱrundȱ28ȱ%ȱdesȱweltweitenȱGesamtmarktesȱabdecken.ȱHierbeiȱhandeltȱesȱ sichȱ umȱ dieȱ sogenanntenȱ Independentȱ Labelsȱ (z.ȱB.ȱ Nuclearȱ Blastȱ undȱ Roughȱ Trade).ȱ Demgegenüberȱwerdenȱca.ȱ72ȱ%ȱdesȱMarktesȱvonȱfünfȱbzw.ȱnachȱderȱFusionȱvonȱSonyȱ MusicȱundȱBMGȱimȱJahrȱ2004ȱvonȱvierȱMajorȱLabelsȱ(UniversalȱMusic,ȱSonyȱBMGȱMusicȱ Entertainment,ȱ EMIȱ Musicȱ undȱ Warnerȱ Music)ȱ abgedeckt.ȱ Inȱ Abbildungȱ 2Ȭ3ȱ sindȱ dieȱ MarktanteileȱderȱvierȱMajorsȱamȱweltweitenȱMusikmarktȱimȱJahrȱ2004ȱdargestellt.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Datenquelle:ȱ Bundesverbandȱ derȱ Phonographischenȱ Wirtschaft/Deutscheȱ Landesgruppeȱ derȱ IFPIȱ(2006),ȱS.ȱ11.ȱ Vgl.ȱTietzeȱ(2004),ȱS.ȱ5.ȱ

460ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

Abbildungȱ2Ȭ3:ȱ

AnteileȱamȱweltweitenȱMusikmarktȱfürȱTonträgerȱ20041ȱ

Warner Music 11,3 %

EMI Music 13,4 %

Unabhängige 28,3 %

Sony BMG 21,5 % Universal Music 25,5 %

ȱ

AufgrundȱderȱDominanzȱderȱwenigenȱMajorsȱgegenüberȱdenȱvielenȱkleinenȱLabelsȱistȱ derȱ Tonträgermarktȱ durchȱ oligopolistischeȱ Strukturenȱ gekennzeichnet.ȱ Verstärkendȱ wirktȱaufȱdiesenȱSachverhalt,ȱdassȱentgegenȱderȱBezeichnungȱalsȱIndependentsȱbeiȱdenȱ kleinenȱPlattenfirmenȱnichtȱimmerȱvonȱunabhängigenȱUnternehmenȱgesprochenȱwerȬ denȱ kann.ȱ Vielmehrȱ bestehenȱ zwischenȱ denȱ Independentsȱundȱ denȱ großen,ȱ marktbeȬ herrschendenȱ Konzernenȱ zahlreicheȱ VertriebsȬȱ undȱ Beteiligungsabkommen,ȱ welcheȱ dieȱUnabhängigkeitȱderȱIndependentsȱeinschränken.ȱ ImȱHinblickȱaufȱdieȱMusikverlageȱzeichnenȱsichȱähnlicheȱStrukturenȱab.ȱDaȱdasȱUrheȬ berȬȱ undȱ Vervielfältigungsrechtȱ vonȱ fundamentalerȱ Bedeutungȱ fürȱ dieȱ kommerzielleȱ VerwertungȱvonȱMusikȱist,ȱunterhaltenȱdieȱMajorȱLabelsȱeigeneȱMusikverlageȱ(UniverȬ salȱ Musicȱ Publishing,ȱ EMIȱ Musicȱ Publishing,ȱ Sony/ATVȱ Musicȱ Publishing,ȱ WarȬ ner/Chappellȱ Music,ȱ BMGȱ Musicȱ Publishing).ȱAufȱ dieseȱ Weiseȱ könnenȱ dieȱ Rechteȱ anȱ denȱMusikbeiträgenȱinnerhalbȱdesȱKonzernsȱgehaltenȱwerden.ȱDabeiȱerzielenȱdieȱfünfȱ größtenȱ PublishingȬHäuserȱ rundȱ 70ȱ%ȱ desȱ gesamtenȱ Umsatzvolumensȱ aufȱ demȱ weltȬ weitenȱMarktȱfürȱMusikverlage,ȱsoȱdassȱauchȱimȱBereichȱderȱMusikverlegerȱvonȱeinemȱ oligopolistischenȱMarktȱgesprochenȱwerdenȱkann.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Datenquelle:ȱIFPIȱ(2006).ȱ

461ȱ

Kapitel 7: Musikmanagement

2.2

Technologisches und regulatives Umfeld

Fürȱ dieȱ Marktteilnehmerȱ derȱ Musikindustrieȱ istȱ sowohlȱ dasȱ technologischeȱ alsȱ auchȱ dasȱregulativeȱUmfeldȱvonȱgroßemȱEinfluss.ȱSoȱwirdȱeinerseitsȱderȱMarktȱfürȱTonträȬ gerȱ undȱ Wiedergabemedienȱ kontinuierlichȱ durchȱ technischenȱ Fortschrittȱ beeinflusst.ȱ Andererseitsȱ wirdȱ derȱ Musikmarktȱ durchȱ zahlreicheȱ regulatorischeȱ Faktorenȱ beeinȬ flusst,ȱwelcheȱihreȱWurzelnȱinsbesondereȱimȱUrheberrechtȱhaben.ȱ

TechnologischesȱUmfeldȱ Dasȱ technologischeȱ Umfeldȱ hatȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Gestaltungȱ derȱ Musikabspielgeräte,ȱ derȱ Tonträgerȱ undȱ derȱ Musikdistribution.ȱ Neueȱ technischeȱ Möglichkeitenȱ inȱ diesenȱ Bereichenȱ (z.ȱB.ȱ Downloadȱ vonȱ Musikȱ imȱ MP3ȬFormatȱ ausȱ demȱ Internet)ȱ habenȱ wieȬ derumȱEinflussȱaufȱdasȱRezipientenverhaltenȱundȱdieȱGeschäftsmodelleȱderȱMusikinȬ dustrie.ȱAnȱ dieserȱ Stelleȱ istȱ insbesondereȱ derȱ großeȱ Einflussȱ derȱ Digitalisierungȱ herȬ vorzuheben.ȱ Dabeiȱ sollȱ hierȱ unterȱ demȱ Begriffȱ derȱ Digitalisierungȱ dieȱ elektronischȱ basierteȱ Transformationȱ analogerȱ Datenȱ wieȱ TextȬ,ȱ BildȬȱ oderȱAudioinformationenȱ inȱ eineȱcomputerlesbare,ȱdigitaleȱFormȱverstandenȱwerden.1ȱImȱMusikbereichȱerlaubtȱdieȱ Digitalisierungȱ dieȱ Übertragungȱ vonȱ Musikdateienȱ inȱ Computernetzwerkeȱ wieȱ demȱ InternetȱsowieȱdieȱErstellungȱvonȱKopienȱohneȱjedenȱQualitätsverlust.ȱ LangeȱZeitȱwarȱdieȱTechnologieȱzurȱAufzeichnungȱundȱWiedergabeȱvonȱTönenȱanaloȬ gerȱNatur.ȱErstȱinȱdenȱachtzigerȱJahrenȱundȱdamitȱgutȱ100ȱJahreȱnachȱdenȱerstenȱErfinȬ dungenȱ zurȱ Tonreproduktionȱ wurdenȱ digitaleȱ Verfahrenȱ entwickelt.ȱ Derȱ Schrittȱ zuȱ digitalenȱ Aufnahmetechnikenȱ erfolgteȱ imȱ Jahrȱ 1983ȱ mitȱ derȱ Einführungȱ derȱ Audioȱ CompactȱDiscȱ(CD).ȱBeiȱdieserȱTechnikȱwerdenȱdieȱTöneȱdigitalȱkodiertȱundȱzumȱAnȬ hörenȱ mittelsȱ einesȱ Laserstrahlsȱ optischȱ dekodiert.ȱ Dieȱ CDȱ hatȱ sichȱ mittlerweileȱ zumȱ mitȱAbstandȱbedeutendstenȱTonträgerȱentwickelt.ȱ Dieȱ Einführungȱ derȱ CDȱ alsȱ Tonträgerȱ gingȱ fürȱ dieȱ Musikindustrieȱ mitȱ erheblichenȱ Urheberrechtsverletzungenȱ undȱ darausȱ resultierendenȱ Umsatzeinbußenȱ einher.ȱ Dasȱ digitaleȱMusikformatȱaufȱderȱCDȱhatȱdasȱeinfache,ȱschnelleȱundȱkostengünstigeȱDupliȬ zierenȱ mittelsȱ PCȱ ermöglicht.ȱ Aktuellȱ gewinnenȱ dieȱ Datenträgerȱ DVDȬAudioȱ undȱ SACDȱ(SuperȬAudioȬCD)ȱzunehmendȱanȱBedeutung.ȱSieȱverbessernȱdasȱKlangerlebnisȱ indemȱ sieȱ denȱ aktuellenȱ StereoȬStandardȱ umȱ dieȱ mehrkanaligeȱ WiedergabemöglichȬ keitȱ erweitern.ȱ Derȱ Marktanteilȱ derȱ verschiedenenȱ Tonträgerȱ inȱ Deutschlandȱ wirdȱ inȱ Abbildungȱ2Ȭ4ȱdargestellt.ȱ Vonȱ großerȱ Bedeutungȱ fürȱ dieȱ Musikbrancheȱ warȱ gleichfallsȱ dieȱ Entwicklungȱ desȱ MPEGȬ1ȱAudioȱLayerȱ3ȬFormatsȱ(MP3)ȱimȱJahreȱ1987.ȱHierbeiȱhandeltȱesȱsichȱumȱeinȱ Dateiformatȱ zurȱ verlustbehaftetenȱ Audiodatenkompression.ȱ Dabeiȱ werdenȱ solcheȱ DatenanteileȱausȱderȱMusikdateiȱentfernt,ȱdieȱfürȱdieȱKlangqualitätȱwenigerȱbedeutendȱ sind.ȱMusikstückeȱimȱMP3ȬFormatȱoderȱinȱFormȱähnlicherȱweiterentwickelterȱAudiocoȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱWirtzȱ(2001a),ȱS.ȱ35.ȱ

462ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

desȱ(z.ȱB.ȱWMA,ȱAAC)ȱeignenȱsichȱaufgrundȱihresȱvergleichsweiseȱgeringenȱDatenvoluȬ mensȱ zumȱ Downloading,ȱ d.ȱh.ȱ demȱ Transportȱ undȱAustauschȱ überȱ dasȱ Internet.ȱ Beimȱ Downloadingȱ werdenȱ Dateienȱ vonȱ einemȱ Serverȱ oderȱ Rechnerȱ aufȱ einenȱ anderenȱ Rechnerȱ übertragenȱ undȱ aufȱ diesemȱ abgespeichert.ȱ Dieseȱ technologischenȱ ErrungenȬ schaftenȱhabenȱumȱeinȱweiteresȱdieȱMöglichkeitenȱzurȱeinfachenȱillegalenȱVervielfältiȬ gungȱundȱVerbreitungȱvonȱMusikȱerhöht.ȱ

AnteileȱderȱTonträgerartenȱimȱJahrȱ20051ȱ

Abbildungȱ2Ȭ4:ȱ

CD

83 %

DVD/VHS

9%

Single

5%

2%

Download

MC

1%

LP

< 0,5 %

in % 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

ȱ

Nebenȱ demȱ Downloadȱ vonȱ Dateienȱ istȱ esȱ ebensoȱ möglich,ȱ Musikȱ perȱ Streamingȱ zuȱ übertragen,ȱ hierbeiȱ istȱ dieȱ Qualitätȱ jedochȱ vergleichsweiseȱ niedrig.ȱ Beimȱ Streamingȱ werdenȱ AudioȬȱ undȱ Videodatenȱ kontinuierlichȱ ausȱ demȱ Internetȱ empfangenȱ undȱ gleichzeitigȱwiedergegeben,ȱohneȱdassȱdieseȱaufȱdemȱRechnerȱdesȱEmpfängersȱgespeiȬ chertȱwerden.ȱStreamingȬAngeboteȱfindenȱsichȱhäufigȱimȱOnlineȬAngebotȱderȱweltweiȬ tenȱRadiostationen,ȱbeiȱdenenȱdasȱaktuelleȱ„OnȬAir“ȬProgrammȱauchȱalsȱStreamȱüberȱ dasȱInternetȱempfangenȱwerdenȱkann.ȱNachstehendeȱAbbildungȱ2Ȭ5ȱstelltȱdenȱtechnoȬ logischenȱFortschrittȱvonȱ1983ȱbisȱ2005ȱinȱBezugȱaufȱdieȱMedienformateȱundȱEndgeräteȱ grafischȱdar.ȱ ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Datenquelle:ȱ Bundesverbandȱ derȱ Phonographischenȱ Wirtschaft/Deutscheȱ Landesgruppeȱ derȱ IFPIȱ(2006),ȱS.ȱ15.ȱȱȱ

463ȱ

Kapitel 7: Musikmanagement

Abbildungȱ2Ȭ5:ȱ

MusikformateȱundȱEndgeräteȱimȱJahrȱ1983ȱundȱ20051ȱ

2005

1983

Medienformate

Endgeräte

Vinyl

Plattenspieler

Kassette

Tape Deck

Medienformate

Endgeräte

CD, DVD-Audio, SACD

CD-/DVD-Player, PC, Spielkonsole

Vinyl

Plattenspieler

Radio

Radio Tuner

Kassette

Tape Deck

TV, Video

TV, VCR, DVD-Player

CD

CD Player

Streaming

PC

Radio

Radio Tuner

Online Radio

PC

TV, Video

TV, VCR

Digital Radio

Radio Tuner TV, Videorecorder

Downloads

PC, CD-/DVD-/MP3Player

Klingeltöne, MMS

Mobiltelefone

ȱ

AufgrundȱderȱZunahmeȱillegalerȱRaubkopienȱvonȱdigitalerȱMusik,ȱnutztȱdieȱMusikinduȬ strieȱ zunehmendȱ technischeȱ Verfahrenȱ zurȱ Unterbindungȱ vonȱ UrheberrechtsverletzunȬ gen.ȱ Dabeiȱ werdenȱ AudioȬCDsȱ undȱ MP3Ȭähnlicheȱ Formateȱ (z.ȱB.ȱ WMA,ȱ AAC)ȱ durchȱ Digitalȱ Rightsȱ Managementȱ (DRM)ȬSystemeȱ geschützt.ȱ DRMȬSystemeȱ ermöglichenȱ dieȱ FestlegungȱvonȱNutzungsȬȱundȱZugangsbeschränkungen,ȱsoȱdassȱbeispielsweiseȱAudioȬ InhalteȱeinerȱCDȱnichtȱinsȱMP3ȬFormatȱumgewandeltȱwerdenȱkönnenȱoderȱCDsȱschlichtȱ nichtȱkopiertȱwerdenȱkönnen.ȱEbensoȱwerdenȱimȱRahmenȱlegalerȱMusikȬDownloadȬAnȬ geboteȱ (z.ȱB.ȱ musicloadȱ vonȱ TȬOnlineȱ oderȱ iTunesȱ MusicStoreȱ vonȱ Apple)ȱ klareȱ NutȬ zungsrechteȱ anȱ Audiodateienȱ definiert,ȱ wonachȱ einȱ Titelȱ beispielsweiseȱ aufȱ maximalȱ zweiȱ verschiedenenȱ Abspielgerätenȱ übertragenȱ undȱ nurȱ einmalȱ aufȱ eineȱ CDȱ gebranntȱ werdenȱkann.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

InȱAnlehnungȱanȱEMIȱGroupȱ(2003),ȱS.ȱ2.ȱ

464ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

RegulativesȱUmfeldȱ BeiȱeinerȱBetrachtungȱdesȱregulativenȱUmfeldsȱdesȱMusikmanagementȱsindȱinsbesonȬ dereȱ urheberrechtlicheȱ Fragestellungenȱ vonȱ Interesse.ȱ Soȱ hatȱ derȱ Urheberȱ nachȱ demȱ Urhebergesetzȱ (UrhG)ȱ dasȱ alleinigeȱ Rechtȱ darüberȱ zuȱ entscheiden,ȱ obȱ undȱ wieȱ seinȱ Werkȱ veröffentlichtȱ werdenȱ darf.ȱ Fürȱ denȱ Musikbereichȱ bedeutetȱ diesȱ konkret,ȱ dassȱ denȱ Urhebernȱ dasȱ Rechtȱ derȱ öffentlichenȱ Wiedergabe,ȱ derȱ Verbreitung,ȱ VervielfältiȬ gungȱ undȱ Sendungȱ ihresȱ Werkesȱ durchȱ BildȬȱ oderȱ Tonträgerȱ sowieȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ Rundfunksendungenȱ vorbehaltenȱ ist.ȱ Zudemȱ dürfenȱ Bearbeitungenȱ oderȱ UmgestalȬ tungenȱdesȱWerkesȱnurȱmitȱderȱEinwilligungȱderȱUrheberȱvorgenommenȱwerden.ȱ Dieȱ Verwaltungȱ derȱ Nutzungsrechteȱ derȱ Musikschaffendenȱ erfolgtȱ zumeistȱ durchȱ Verwertungsgesellschaften.ȱ Dieȱ Grundlageȱ hierfürȱ bildetȱ dasȱ UrheberrechtswahrnehȬ mungsgesetzȱ vomȱ 9.9.1965.1ȱ Verwertungsgesellschaftenȱ nehmenȱ dieȱ Urheberrechteȱ wahr,ȱdieȱihreȱMitgliederȱihnenȱübertragenȱhaben.ȱNachȱdemȱUrheberrechtswahrnehȬ mungsgesetzȱ sindȱ dieȱ Verwertungsgesellschaftenȱ derȱ Aufsichtȱ desȱ Präsidentenȱ desȱ Deutschenȱ Patentamtesȱ unterstellt.ȱ Dieserȱ entscheidetȱ imȱ Einvernehmenȱ mitȱ demȱ Bundeskartellamtȱ überȱ dieȱ Erteilungȱ derȱ Erlaubnisȱ zumȱ Geschäftsbetriebȱ einerȱ VerȬ wertungsgesellschaftȱsowieȱauchȱüberȱdenȱWiderrufȱdieserȱErlaubnis.ȱ Dieȱwirtschaftlichȱbedeutendste,ȱältesteȱundȱbekanntesteȱdeutscheȱVerwertungsgesellȬ schaftȱ istȱ dieȱ GEMAȱ (Gesellschaftȱ fürȱ musikalischeȱ AufführungsȬȱ undȱ mechanischeȱ Vervielfältigungsrechte).2ȱ DieȱVorgängerinȱ derȱ GEMA,ȱ dieȱGenossenschaftȱ Deutscherȱ Tonsetzerȱ wurdeȱ bereitsȱ imȱ Jahrȱ 1903ȱ vonȱ Richardȱ Straussȱ undȱ Friedrichȱ Röschȱ geȬ gründet.ȱ Dieȱ GEMAȱ stelltȱ demȱ Musiknutzerȱ stellvertretendȱ fürȱ denȱ Urheberȱ undȱ geȬ genȱ eineȱ entsprechendeȱ Vergütungȱ einȱ großesȱ Repertoireȱ vonȱ Musikwerkenȱ zurȱ VerȬ fügung.ȱDieȱhierbeiȱerzieltenȱEinnahmenȱwerdenȱ–ȱnachȱAbzugȱdesȱSachȬȱundȱPersoȬ nalaufwandsȱ –ȱ anȱ dieȱ entsprechendenȱ Mitgliederȱ ausgeschüttet.ȱ Dieȱ VerwertungsȬ gesellschaftenȱerhaltenȱeineȱtreuhänderischeȱVerwaltungȱübertragenȱundȱdürfenȱkeineȱ Gewinneȱerzielen.ȱ DieȱVerwertungsgesellschaftenȱvertretenȱgrundsätzlichȱdreiȱverschiedeneȱInteressensȬ gruppen:ȱ Urheber,ȱ Verlegerȱ undȱ Rechtsnachfolger.ȱ Dieseȱ dreiȱ Personengruppenȱ werȬ denȱ nachȱ einemȱ Verteilungsplanȱ mitȱ unterschiedlichenȱ Anteilenȱ anȱ denȱ einzelnenȱ Werkenȱbeteiligt.ȱAbgerechnetȱwerdenȱinsbesondereȱAufführungsȬȱundȱ VorführungsȬ rechteȱ(z.ȱB.ȱfürȱdieȱöffentlicheȱAufführungȱvonȱWerkenȱdurchȱMusikerȱoderȱLautspreȬ cheranlagenȱsowieȱdieȱöffentlicheȱVorführungȱvonȱTonträgern),ȱSendeȬȱundȱWiedergaȬ berechteȱinȱHörfunkȬȱundȱFernsehsendungen,ȱVervielfältigungsrechteȱsowieȱdieȱprivaȬ teȱ Vervielfältigung,ȱ dieȱ Vermietungȱ undȱ derȱ Verleih.ȱ Soȱ enthältȱ beispielsweiseȱ derȱ Kaufpreisȱ vonȱ CDȬRohlingenȱ einenȱ bestimmtenȱ Anteil,ȱ derȱ anȱ dieȱ GEMAȱ abgeführtȱ wird.ȱEbensoȱerfolgtȱeinȱGebühreneinzugȱbeiȱGeräteherstellernȱundȱȬimporteurenȱvonȱ CDȬBrennern,ȱTonbandgerätenȱundȱVideorekordern.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱKreile/Beckerȱ(1997a),ȱS.ȱ626ȱf.ȱ Vgl.ȱKreile/Beckerȱ(1997b),ȱS.ȱ663.ȱ

465ȱ

Kapitel 7: Musikmanagement

Verstößeȱ gegenȱ dasȱ Urhebergesetzȱ stellenȱ nichtȱ autorisierteȱ Aufnahmenȱ vonȱ KlangȬ darbietungenȱ oderȱ nichtȱ autorisierteȱ Vervielfältigungenȱ bzw.ȱ Verbreitungenȱ vonȱ MuȬ sikaufnahmenȱaufȱDatenträgernȱoderȱüberȱdasȱInternetȱdarȱ(Musikpiraterie).1ȱHierbeiȱ werdenȱ urheberrechtlichȱ geschützteȱ Leistungenȱ kopiert,ȱ verbreitetȱ undȱ konsumiert,ȱ ohneȱ dassȱ dafürȱ Gebührenȱ anȱ sämtlicheȱ Berechtigteȱ gezahltȱ werden.ȱ Derȱ Tatbestandȱ derȱMusikpiraterieȱhatȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱerheblichȱzugenommen.ȱSoȱüberstiegȱimȱ Jahrȱ 2002ȱ dieȱ Zahlȱ derȱ mitȱ Musikȱ bespieltenȱ CDȬRohlingeȱ dieȱ Zahlȱ derȱ verkauftenȱ OriginalȬCDs.ȱ Dasȱ illegaleȱ Kopierenȱ vonȱ Tonträgernȱ wirdȱ alsȱ eineȱ derȱ Hauptursachenȱ fürȱ dieȱ UmȬ satzeinbußenȱ inȱ derȱ Tonträgerindustrieȱ erachtet.ȱ Vieleȱ Tonträgerherstellerȱ versehenȱ ihreȱ Tonträgerȱ undȱ digitalenȱ Musikaufnahmenȱ zwarȱ mittlerweileȱ mitȱ einemȱ KopierȬ schutzȱ(DRM),ȱdochȱkannȱdieserȱmitȱeinerȱspeziellenȱSoftwareȱhäufigȱumgangenȱwerȬ den.2ȱNebenȱdemȱKopierenȱvonȱTonträgernȱstellenȱMusiktauschbörsenȱimȱInternetȱeinȱ ProblemȱfürȱdieȱMusikindustrieȱdar.ȱBeiȱPeerȬtoȬPeerȱMusiktauschbörsenȱbzw.ȱFileshaȬ ringȬNetzwerkenȱstellenȱHörerȱihreȱMusikdateienȱsämtlichenȱMitgliedernȱderȱTauschȬ börseȱzumȱDownloadȱzurȱVerfügung.ȱImȱJahrȱ2003ȱhabenȱinȱDeutschlandȱ7,3ȱMillionenȱ Menschenȱ 602ȱMillionenȱ MusikȬSongsȱ inȱ ca.ȱ 95ȱ%ȱ derȱ Fälleȱ illegalȱ überȱ dasȱ Internetȱ heruntergeladen.3ȱ Derȱ Gesetzgeberȱ reagierteȱ aufȱ dieseȱ technischenȱ Entwicklungen,ȱ dieȱ Zunahmeȱ derȱ MusikpiraterieȱundȱdenȱForderungenȱderȱMusikindustrieȱmitȱeinerȱNovelleȱdesȱUrheȬ berrechtsgesetzes,ȱ demȱ sogenanntenȱ „Erstenȱ Korb“.ȱ Imȱ neuenȱ „Gesetzȱ zurȱ Regelungȱ desȱUrheberrechtsȱinȱderȱInformationsgesellschaft“ȱwurdenȱvorȱallemȱzwingendeȱEUȬ Vorgabenȱ undȱ dieȱ dahinterȱ stehenden,ȱ aufȱ derȱ Ebeneȱ derȱ WIPOȱ (Worldȱ Intellectualȱ Propertyȱ Organization)ȱ getroffenenȱ Vereinbarungenȱ (WIPOȬUrheberrechtsvertrag,ȱ WIPOȬVertragȱ überȱ Darbietungenȱ undȱ Tonträger)ȱ erfüllt.ȱ Zwarȱ hatȱ derȱ Verbraucherȱ weiterhinȱ grundsätzlichȱ dasȱ Recht,ȱ Privatkopienȱ vonȱ urheberrechtlichȱ geschütztenȱ Werkenȱanzulegenȱ(§ȱ53ȱAbs.ȱ1ȱUrhG),ȱallerdingsȱdarfȱdabeiȱkeinȱKopierschutzȱmehrȱ umgangenȱwerdenȱ(§ȱ95aȱAbs.ȱ1ȱUrhGȱn.ȱF.)ȱundȱesȱdarfȱzurȱHerstellungȱeinerȱPrivatȬ kopieȱnichtȱeineȱ„offensichtlichȱrechtswidrigȱhergestellteȱVorlage“ȱverwendetȱwerdenȱ (§ȱ53ȱAbs.ȱ1ȱUrhG).ȱInȱdiesemȱZusammenhangȱwurdeȱdurchȱdieȱNovellierungȱauchȱdieȱ Herstellungȱ undȱ dieȱ Verbreitungȱ vonȱ sogenanntenȱ HackerȬToolsȱ zurȱ Umgehungȱ vonȱ DRMȬBeschränkungenȱverbotenȱ(§ȱ95aȱAbs.ȱ3ȱUrhGȱn.ȱF.).ȱ Eineȱ weitereȱ Neuregelungȱ betrifftȱ dasȱ Bereitstellenȱ derȱ aufȱ Computerȱ gespeichertenȱ MusikaufnahmenȱfürȱdenȱDownloadȱdurchȱandereȱNutzerȱinȱFilesharingȬNetzwerken.ȱ Diesesȱ „Rechtȱ derȱ öffentlichenȱ Zugänglichmachung“ȱ erfuhrȱ eineȱ Beschränkungȱ inȱ §ȱ 19aȱ UrhGȱ n.ȱ F.ȱ undȱ stehtȱ alleinȱ denȱ Tonträgerherstellernȱ zuȱ (§ȱ 85ȱAbs.ȱ 1ȱ UrhGȱ n.ȱ F.).ȱ DarüberȱhinausȱwurdenȱdieȱRechteȱderȱausübendenȱKünstlerȱerweitert,ȱihreȱRechtsstelȬ lungȱ wurdeȱ derjenigenȱ derȱ Urheberȱ angepasst.ȱ Dieȱ imȱ Rahmenȱ dieserȱ Novellierungȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱSchaeferȱ(1997),ȱS.ȱ797.ȱ Vgl.ȱClarkȱ(2003a),ȱS.ȱ6.ȱ Vgl.ȱGfKȱPanelȱServicesȱConsumerȱResearchȱ(2004),ȱS.ȱ15ȱf.ȱ

466ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

begonneneȱ Anpassungȱ desȱ deutschenȱ Urheberrechtesȱ anȱ dieȱ Entwicklungenȱ imȱ BeȬ reichȱ derȱ InformationsȬȱ undȱ Kommunikationstechnologienȱ sollenȱ inȱ naherȱ Zukunftȱ mitȱdemȱȈZweitenȱKorbȈȱweitergeführtȱwerden.ȱ

2.3

Nutzungsverhalten der Musikhörer

TechnischeȱVoraussetzungȱfürȱdasȱMusikhörenȱistȱdieȱVerfügbarkeitȱvonȱAbspielgeräȬ ten,ȱ alsoȱ vonȱ Schallplattenspielern,ȱ Kassettenrecordern,ȱ CDȬȱ oderȱ MP3ȬPlayern.ȱ Esȱ verfügenȱ zurȱ Zeitȱ ca.ȱ 70ȱ%ȱ derȱ deutschenȱ Haushalteȱ überȱ einenȱ CDȬPlayer.ȱ DieȱAusȬ stattungȱ derȱ Haushalteȱ mitȱ Schallplattenspielernȱ gingȱ seitȱ Einführungȱ derȱ CDȱ starkȱ zurück.ȱ Einenȱ Überblickȱ überȱ dieȱ Ausstattungȱ derȱ deutschenȱ Haushalteȱ mitȱ denȱ fürȱ denȱTonträgerkonsumȱnotwendigenȱtechnischenȱGerätenȱgibtȱTabelleȱ2Ȭ1.ȱ

Tabelleȱ2Ȭ1:ȱ ȱ

GeräteausstattungȱderȱHaushalte1ȱ

Gerät

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

Plattenspieler

49,5 % 44,1 % 41,3 % 37,9 % 35,5 % 33,0 % 30,0%

Kassettenrecorder

71,5 % 72,5 % 73,8 % 68,7 % 68,5 % 68,3 % 65,4 % 63,1 % 61,3 %

CD-Player

61,6 % 64,9 % 67,6 % 68,2 % 69,3 % 70,5 % 69,7 % 69,8 % 69,9 %

29,0 % 27,1 %

ȱ Derȱ Umsatzȱ proȱ Personȱ mitȱ Tonträgernȱ sinktȱ seitȱ fünfȱ Jahrenȱ kontinuierlichȱ undȱ lagȱ 2003ȱ beiȱ ca.ȱ 18,20ȱ€.2ȱ Dabeiȱ verbringenȱ dieȱ Deutschenȱ proȱ Tagȱ durchschnittlichȱ 30ȱMinutenȱ mitȱ demȱ Hörenȱ vonȱ Musik.ȱ Insgesamtȱ istȱ mitȱ zunehmendemȱ Alterȱ eineȱ abnehmendeȱNutzungȱvonȱTonträgernȱzuȱkonstatierenȱ(vgl.ȱTabelleȱ2Ȭ2).ȱ

Tabelleȱ2Ȭ2:ȱ ȱ

TäglichesȱZeitbudgetȱfürȱdieȱTonträgernutzung3ȱ

Alter in Jahren

1996

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

14-19

41 min

46 min

50 min

51 min

53 min

60 min

67 min

79 min

20-29

29 min

38 min

49 min

38 min

46 min

46 min

48 min

61 min

30-39

14 min

20 min

25 min

25 min

28 min

31 min

30 min

35 min

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Datenquelle:ȱARDȱMediendatenȱ(2006c).ȱ Vgl.ȱ Bundesverbandȱ derȱ Phonographischenȱ Wirtschaft/Deutscheȱ Landesgruppeȱ derȱ IFPIȱ (2006),ȱS.ȱ34.ȱ Datenquelle:ȱARDȱMediendatenȱ(2006e).ȱ

467ȱ

Kapitel 7: Musikmanagement

40-49

10 min

14 min

20 min

18 min

20 min

21 min

20 min

27 min

50-59

7 min

10 min

13 min

14 min

14 min

14 min

15 min

19 min

60-69

4 min

8 min

9 min

9 min

10 min

10 min

10 min

12 min

> 70

3 min

4 min

5 min

4 min

5 min

6 min

6 min

7 min

ȱ Dieȱ Analyseȱ derȱ Charakteristikaȱ undȱ desȱ Nutzungsverhaltensȱ derȱ Nachfragerȱ sowieȱ insbesondereȱderȱKernzielgruppenȱbildenȱeineȱwichtigeȱGrundlageȱfürȱMarketingaktiȬ vitätenȱ inȱ derȱ Musikindustrie.ȱ Betrachtetȱ manȱ hierbeiȱ zunächstȱ dieȱAltersstrukturȱ derȱ Tonträgerkäufer,ȱ soȱ fälltȱ auf,ȱ dassȱ insbesondereȱ jüngereȱ undȱ mittlereȱ Altersstufenȱ zuȱ denȱ Tonträgerkäufernȱ zuȱ zählenȱ sind.ȱ Soȱ liegtȱ derȱ Anteilȱ derȱ Tonträgerkäuferȱ inȱ derȱ Altersgruppeȱderȱ30Ȭ39ȬJährigenȱüberȱ60ȱ%ȱundȱinȱderȱGruppeȱderȱ20Ȭ29ȬJährigenȱnochȱ beiȱüberȱ50ȱ%.ȱInȱderȱAltersgruppeȱderȱüberȱ50ȬJährigenȱhingegenȱistȱeineȱAbnahmeȱdesȱ AnteilsȱderȱTonträgerkäuferȱaufȱnurȱnochȱca.ȱ22ȱ%ȱzuȱkonstatierenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ6).ȱȱ

Abbildungȱ2Ȭ6:ȱ

AnteileȱderȱMusikkäuferȱinȱdenȱeinzelnenȱAltersgruppenȱ20051ȱ

über 50 Jahre

22 %

40-49 Jahre

51 %

30-39 Jahre

63 %

20-29 Jahre

52 %

10-19 Jahre

44 % 0

10

20

30

40

50

60

70 in Prozent

ȱ

ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Datenquelle:ȱ Bundesverbandȱ derȱ Phonographischenȱ Wirtschaft/Deutscheȱ Landesgruppeȱ derȱ IFPIȱ(2006),ȱS.ȱ35.ȱ

468ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

EinȱweiteresȱwichtigesȱKriteriumȱfürȱdieȱBeurteilungȱderȱNachfragerpräferenzenȱbildetȱ dieȱAnalyseȱ derȱ beliebtestenȱ Musikstilrichtungen.ȱ Esȱ zeigtȱ sich,ȱ dassȱ derȱ meisteȱ UmȬ satzȱimȱTonträgermarktȱnachȱwieȱvorȱmitȱPopmusikȱerzieltȱwird.ȱDieseȱMusikstilrichȬ tungȱ hatteȱ imȱ Jahrȱ 2005ȱ einenȱ Umsatzanteilȱ vonȱ ca.ȱ 37ȱ%.ȱ Rockmusikȱ alsȱ derȱ ReperȬ toirebereich,ȱderȱdenȱzweitgrößtenȱUmsatzbeitragȱliefert,ȱgeneriertȱca.ȱ19ȱ%ȱdesȱgesamȬ tenȱ Tonträgerumsatzes.ȱ Währendȱ derȱ Umsatzanteilȱ vonȱ Rockȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ kontinuierlichȱgestiegenȱist,ȱhabenȱPopmusikȱundȱDanceȱMarktanteileȱverloren.ȱEinenȱ ÜberblickȱüberȱdenȱUmsatzbeitragȱderȱeinzelnenȱRepertoiresegmenteȱgibtȱAbbildungȱ2Ȭ7.ȱ Dabeiȱ zählenȱ zuȱ denȱ sonstigenȱ Repertoiresegmentenȱ insbesondereȱ Soundtracks,ȱ InȬ strumentalmusik,ȱWeihnachtsproduktionenȱundȱHörbücher.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ7:ȱ

UmsatzanteileȱderȱeinzelnenȱRepertoiresegmente1ȱ

37,1 %

Pop Rock

19,2 % 7,9 %

Klassik Schlager

6,8 % 6,1%

Kinderprodukte

5,3 %

Dance

2,0 %

Volksmusik

1,9 %

Jazz

13,7 %

Sonstige

0%

5%

10 %

15 %

20 %

25 %

30 %

35 %

40 % ȱ

Bezüglichȱ einerȱ Zielgruppendefinitionȱ stelltȱ sichȱ dieȱ Frage,ȱ welcheȱ Altersgruppenȱ schwerpunktmäßigȱ welcheȱ Musikrichtungenȱ bevorzugen.ȱ Esȱ zeigtȱ sich,ȱ dassȱ beiȱ denȱȱ 20Ȭ39ȬJährigenȱ insbesondereȱ Dance,ȱ Popȱ undȱ Rockȱ eineȱ Spitzenstellungȱ einnehmen,ȱ währendȱ beiȱ derȱ Käufergruppeȱ abȱ 50ȱ Jahrenȱ einȱ Schwerpunktȱ beiȱ Volksmusikȱ undȱ Klassikȱ liegt.ȱ Abbildungȱ 2Ȭ8ȱ fasstȱ dieȱ Verteilungȱ derȱ einzelnenȱ Altersklassenȱ aufȱ dieȱ Repertoiresegmenteȱzusammen.ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Datenquelle:ȱ Bundesverbandȱ derȱ Phonographischenȱ Wirtschaft/Deutscheȱ Landesgruppeȱ derȱ IFPIȱ(2006),ȱS.ȱ39.ȱ

469ȱ

Kapitel 7: Musikmanagement

Abbildungȱ2Ȭ8:ȱ

VerteilungȱderȱAltersgruppenȱaufȱdieȱRepertoiresegmente1ȱ

100%

80%

60%

40%

20%

0% Dance

10-19 Jahre

2.4

Rock

20-29 Jahre

Pop

30-39 Jahre

Schlager/ Volksmusik 40-49 Jahre

Klassik

Ab 50 Jahre

ȱ

Entwicklungsperspektiven in der Musikindustrie

FürȱdieȱMusikindustrieȱgehtȱauchȱinȱZukunftȱdieȱgrößteȱBedeutungȱundȱHerausfordeȬ rungȱ vonȱ digitalenȱ Musikproduktenȱ sowieȱ derȱ InternetȬbasiertenȱ Distributionȱ vonȱ Musikaufnahmenȱaus.ȱDamitȱeinherȱgehenȱsowohlȱChancenȱalsȱauchȱRisiken.ȱRisikenȱ bestehenȱnachȱwieȱvorȱinȱderȱVerbreitungȱvonȱRaubkopien,ȱwobeiȱlautȱeinerȱStudieȱdieȱ Einführungȱ rechtlicherȱ Schritteȱ gegenȱ illegaleȱ Raubkopiererȱ zuȱ einemȱ merklichenȱ Rückgangȱ illegalerȱ Musikdownloadsȱ vorȱ allemȱ inȱ Großbritannien,ȱ Deutschlandȱ undȱ Frankreichȱgeführtȱhat.2ȱChancenȱergebenȱsichȱfürȱdieȱMusikindustrieȱinȱderȱNutzungȱ desȱ Internetȱ alsȱ zusätzlichenȱ Distributionskanal.ȱ Soȱ vertreibenȱ dieȱ Majorȱ Labelsȱ undȱ vieleȱ Independentsȱ mittlerweileȱ ihreȱ Musikȱ auchȱ kostenpflichtigȱ überȱ dasȱ Internet.ȱ DanebenȱgibtȱesȱauchȱAnbieter,ȱdieȱausschließlichȱMusikȱüberȱdasȱInternetȱvertreiben.ȱȱ Dieȱ Distributionȱ überȱ dasȱ Internetȱ bietetȱ Musiclabelsȱ undȱ sonstigenȱ Anbieternȱ denȱ Vorteil,ȱ dassȱ dieȱ Wertschöpfungsstufenȱ derȱ physischenȱ Tonträgerproduktionȱ undȱ Ȭ distributionȱ entfallenȱ undȱ dadurchȱ Kostenvorteileȱ entstehen.ȱ Fürȱ denȱ Rezipientenȱ ergibtȱ sichȱ beispielsweiseȱ derȱ Vorteil,ȱ dassȱ erȱ nichtȱ mehrȱ einȱ ganzesȱ Albumȱ kaufenȱ muss,ȱwennȱihnȱlediglichȱeinigeȱwenigeȱAlbumtitelȱinteressieren.ȱDerȱHörerȱerhältȱdieȱ MöglichkeitȱsichȱentsprechendȱseinerȱindividuellenȱNutzerpräferenzenȱeigeneȱCompiȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ Datenquelle:ȱBundesverbandȱderȱPhonographischenȱWirtschaftȱ(2004),ȱS.ȱ36.ȱ 2ȱȱ Vgl.ȱJupiterȱResearchȱ(2006).ȱ

470ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

lationsȱ zusammenzustellen.ȱ Dieȱ meistenȱAnbieterȱ digitalerȱ Musiktitelȱ bietenȱ darüberȱ hinausȱ demȱ Hörerȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ einenȱ gewünschtenȱ Titelȱ vorȱ demȱ Kaufȱ Probeȱ zuȱ hören.ȱ Durchȱ diesesȱ „Reinhören“ȱ inȱ einenȱ Titelȱ kannȱ sichȱ derȱ potentielleȱ Käuferȱ verȬ gewissern,ȱobȱdasȱMusikstückȱihmȱgefälltȱundȱseinenȱPräferenzenȱentspricht.ȱȱȱ Dieȱ wichtigsteȱ Voraussetzungȱ fürȱ dieȱ breiteȱ Akzeptanzȱ undȱ denȱ Erfolgȱ legalerȱ undȱ kostenpflichtigerȱ MusikȬDownloadȬAngeboteȱ istȱ dieȱ Zahlungsbereitschaftȱ derȱ ReziȬ pienten.ȱ Dieȱ Nachfragerȱ entwickelnȱ allerdingsȱ nurȱ dannȱ eineȱ Zahlungsbereitschaft,ȱ wennȱesȱnichtȱeinȱleichtesȱist,ȱeineȱidentischeȱLeistungȱkostenlosȱzuȱbekommen.ȱSomitȱ stelltȱ esȱ eineȱ derȱ wichtigstenȱ Aufgabeȱ fürȱ dieȱ Musikindustrieȱ dar,ȱ dasȱ Angebotȱ anȱ kostenloser,ȱillegalerȱOnlineȬMusikȱeinzudämmen.ȱȱ SpätestensȱseitȱdemȱJahrȱ2005ȱzeigtȱsich,ȱdassȱsichȱderȱlegaleȱMusikdownloadȱimȱInterȬ netȱetabliertȱhatȱundȱeinenȱgroßenȱAnteilȱamȱgesamtenȱDownloadvolumen,ȱalsoȱauchȱ inklusiveȱderȱillegalenȱMusikdownloads,ȱausmacht.ȱEsȱgibtȱmittlerweileȱeineȱVielzahlȱ vonȱattraktivenȱDownloadȬAngebotenȱimȱInternetȱundȱdieȱKonsumentenȱsindȱimmerȱ öfterȱbereitȱdieseȱzuȱnutzenȱsowieȱdafürȱzuȱbezahlen.ȱSoȱistȱbeispielsweiseȱinȱGroßbriȬ tannienȱ dieȱ Anzahlȱ legalerȱ Downloadsȱ mittlerweileȱ größerȱ alsȱ dieȱ Anzahlȱ illegalerȱ Downloads.ȱ Inȱ denȱ USAȱ undȱ inȱ Deutschlandȱ werdenȱ allerdingsȱ immerȱ nochȱ mehrȱ Musiktitelȱillegalȱheruntergeladen,ȱwobeiȱauchȱinȱdiesenȱLändernȱeinȱverstärkterȱTrendȱ hinȱ zumȱ legalenȱ Downloadȱ zuȱ erkennenȱ ist.ȱ Weltweitȱ wurdenȱ imȱ Jahrȱ 2005ȱ ca.ȱ 420ȱ Millionenȱ Musiktitelȱ überȱ dasȱ Internetȱ gekauftȱ undȱ heruntergeladen.ȱ Diesȱ entsprichtȱ nahezuȱeinerȱVerdreifachungȱderȱlegalenȱDownloadsȱgegenüberȱ2004.ȱ AuchȱeinȱBlickȱaufȱdasȱWachstumȱderȱRegistrierungenȱfürȱeinenȱlegalenȱOnlineȬMusikȬ Serviceȱ bestätigtȱ diesenȱ Trend.ȱ Warenȱ inȱ 2004ȱ nochȱ 1,5ȱ Millionenȱ Nutzerȱ fürȱ einenȱ solchenȱServiceȱregistriert,ȱstiegȱdieȱAnzahlȱinȱ2005ȱumȱ87ȱ%ȱaufȱinsgesamtȱ2,8ȱMillioȬ nenȱNutzer.1ȱBetrachtetȱmanȱdenȱabsolutenȱUmsatz,ȱderȱmitȱdigitalerȱMusikȱinȱEuropaȱ imȱJahrȱ2005ȱgeneriertȱwurde,ȱlässtȱsichȱzwarȱfesthalten,ȱdassȱdieserȱmitȱ192ȱMillionenȱ Euroȱnurȱetwaȱ2,2ȱ%ȱamȱGesamtmusikumsatzȱausmacht,ȱjedochȱzeigtȱeinȱBlickȱaufȱdasȱ relativeȱ Wachstum,ȱ dassȱ Umsätzeȱ mitȱ digitalerȱ Musikȱ umȱ 267ȱ %ȱ inȱ 2005ȱ gestiegenȱ sind,ȱwährendȱderȱGesamtmusikumsatzȱumȱetwaȱ6ȱ%ȱsank.2ȱSchätzungenȱfürȱdasȱJahrȱ 2011ȱgehenȱdavonȱaus,ȱdassȱUmsätzeȱmitȱMusikdownloadsȱbisȱdahinȱknappȱ4ȱMillioȬ nenȱEuroȱoderȱ36ȱ%ȱdesȱGesamtmarktesȱausmachenȱwerden.3ȱȱ Inȱ derȱ nachfolgendenȱ Tabelleȱ 2Ȭ3ȱ sindȱ dieȱ Anbieterȱ legalerȱ Musikdownloadsȱ inȱ Deutschlandȱaufgelistet.ȱDieserȱMarktȱderȱOnlineȬMusikanbieterȱistȱaktuellȱsehrȱdynaȬ misch;ȱesȱtretenȱregelmäßigȱneueȱAnbieterȱinȱdenȱMarktȱeinȱundȱderȱKatalogȱausȱverȬ fügbarenȱ Musiktitelnȱ erhöhtȱ sichȱ beständig.ȱ Beispielsweiseȱ hatȱ sichȱ dieȱ Anzahlȱ derȱ MusikdownloadȬAnbieterȱ inȱ 2005ȱ weiterhinȱ rasantȱ entwickelt.ȱ Mittlerweileȱ gibtȱ esȱ weltweitȱüberȱ335ȱlegaleȱOnlineȬMusikȬServices.4ȱInteressantȱistȱinȱdiesemȱZusammenȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ 2ȱȱ 3ȱȱ 4ȱȱ

Vgl.ȱMccormickȱ(2006),ȱS.ȱ11.ȱ Vgl.ȱJupiterȱResearchȱ(2006).ȱ Vgl.ȱForresterȱ(2006),ȱS.ȱ7.ȱȱ Vgl.ȱMccormickȱ(2006),ȱS.ȱ11.ȱȱ

471ȱ

Kapitel 7: Musikmanagement

hang,ȱ welchesȱ Erlösmodellȱ sichȱ beimȱ OnlineȬMusikdownloadȱ inȱ Zukunftȱ durchsetzenȱ wird.ȱWährendȱderȱNutzerȱbisherȱweitgehendȱfürȱjedenȱheruntergeladenenȱMusiktitelȱ bezahltȱ hat,ȱ gibtȱ esȱAnzeichenȱ dafür,ȱ dassȱ erȱ gegenȱ einenȱ monatlichenȱ Pauschalbetragȱ eineȱbestimmteȱAnzahlȱanȱLiedernȱbeziehenȱkann.ȱSoȱbietetȱbeispielsweiseȱYahooȱMusicȱ Unlimitedȱ demȱ Nutzerȱ fürȱ $ȱ 7ȱ an,ȱ beliebigȱ vieleȱ Liederȱ proȱ Monatȱ aufȱ einȱ tragbaresȱ Endgerätȱ herunterzuladen.ȱ Permanenteȱ Downloadsȱ aufȱ beispielsweiseȱ einenȱ PCȱ sindȱ mitȱ79ȱCentȱwesentlichȱbilligerȱalsȱdieȱderȱKonkurrenz.ȱFürȱHörer,ȱdieȱregelmäßigȱOnliȬ neȬMusikȱkaufen,ȱwürdeȱsichȱeinȱderartigesȱModellȱsehrȱschnellȱbezahltȱmachen.ȱȱ

Tabelleȱ2Ȭ3:ȱ AusgewählteȱOnlineȬMusikanbieterȱinȱDeutschland1ȱ Anbieter

Anzahl Songs

Monatliche Gebühr

iTunes Music Store

2.000.000 Keine

0,99 € pro Titel

100.000

0,01 € pro Titel/Stream

Apple MTV Track Tanke

Gebühr pro Musikstück

9,99 € pro Album Abonnement

MTV

0,99 € pro Titel/Download ab 9,99 € pro Album/Download

Musicload

800.000

keine

T-Online Musik-Downloads

ab 7,95 € pro Album/Download 800.000

keine

0,99 € pro Titel/Download

700.000

Keine

0,01 € pro Titel/Stream

MediaMarkt Tiscali MusikDownloads

ab 7 € pro Album/Download

0,99 € pro Titel/Download

Tiscali MSN Music

0,99 - 1,59 € pro Titel/Download

ab 9,99 € pro Album/Download 1.200.000 Keine

Microsoft

0,01 € pro Titel/Stream 0,99 € pro Titel/Download ab 9,99 € pro Album/Download

Medionmusic.com

650.000

Keine

Medion

ab 9,99 € pro Album/Download

CONNECT Music Store 600.000

Keine

Sony AOL Musik Downloads

500.000

Keine

AOL

ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ Datenquelle:ȱEigeneȱAnalysen,ȱStand:ȱJuliȱ2006.ȱ

472ȱ

0,99 - 1,49 € pro Titel/Download ab 9,99 € pro Album/Download

ȱ

1ȱ

1,09 - 1,29 € pro Titel/Download

0,99 - 1,49 € pro Titel/Download ab 9,99 € pro Album/Download

Marktstruktur und Marktverhalten

Emusik

1.000.000 Abonnement

Ab 0,22 US$ pro Titel/Download

550.000

0,95 € pro Titel/Download

Dimensional Associate One4music.de

Keine

ab 9,95 € pro Album/Download Musiccorner Conrad

Ohne Abonnement: 1.000.000 Bei Abonnement 9,49 € pro Monat oder ab 0,89 € pro Titel/Download Gebühr pro Titel ab 7,99 € pro Album/Download

ȱȱ Imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ wichtigstenȱ Akteureȱ weltweitȱ beiȱ derȱ OnlineȬMusikdistributionȱ zeigtȱsich,ȱdassȱneueȱMarktteilnehmerȱinȱdasȱMusikdistributionsgeschäftȱeintreten.ȱSoȱ bietenȱ nebenȱ denȱ Einzelhändlernȱ WalȬMart,ȱ MediaMarktȱ undȱ Karstadtȱ auchȱ UnterȬ nehmenȱ ausȱ anderenȱ Branchen,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ CocaColaȱ (Lebensmittel),ȱ realȱ(Software),ȱTȬ Onlineȱ(InternetȱServiceȱProvider)ȱundȱAppleȱ(Elektronik)ȱOnlineȬPlattformenȱfürȱdenȱ MusikȬDownloadȱan.ȱAppleȱbeispielsweiseȱverfolgtȱeineȱdigitaleȱKonvergenzstrategieȱ undȱ bautȱ mitȱ demȱ iTunesȱ MusicStore,ȱ derȱ iTunesȱ MusikȬManagementȬSoftwareȱ undȱ demȱiPodȱ(Abspielgerät)ȱeinenȱProduktsystemverbundȱauf,ȱwelchesȱdemȱNutzerȱhoheȱ KompatibilitätȱundȱeinfacheȱNutzungȱermöglichenȱsoll.ȱȱ NebenȱderȱInternetȬbasiertenȱDistributionȱistȱinȱZukunftȱvonȱeinerȱsteigendenȱBedeuȬ tungȱvonȱDVDsȱalsȱTonträgernȱauszugehen.ȱSieȱbietenȱgegenüberȱderȱCDȱnebenȱeinerȱ höherenȱQualitätȱundȱeinemȱgrößerenȱSpeichervolumenȱauchȱdieȱMöglichkeitȱZusatzȬ features,ȱwieȱbeispielsweiseȱMusikvideosȱundȱInterviewsȱoderȱkleineȱGamesȱaufȱdemȱ Tonträgerȱzuȱspeichern.ȱDarüberȱhinausȱdeutetȱsichȱan,ȱdassȱdemȱMobiltelefonȱinȱZuȬ kunftȱ eineȱ größereȱ Bedeutungȱ alsȱ Abspielgerätȱ undȱ Speichermediumȱ fürȱ Musikȱ zuȬ kommenȱ wird.1ȱ Imȱ Jahrȱ 2005ȱ machtenȱ dieȱ Downloadsȱ aufȱ einȱ Mobiltelefonȱ bereitsȱ 40ȱ%ȱ derȱ gesamtenȱ legalenȱ Downloadsȱ aus.ȱ Extremȱ stelltȱ sichȱ inȱ diesemȱ Punktȱ dieȱ Situationȱ inȱJapanȱ dar.ȱ Dortȱgingenȱ 96ȱ %ȱ derȱ Umsätze,ȱ dieȱ ausȱ digitalerȱMusikȱ geneȬ riertȱwerden,ȱaufȱȱDownloadsȱaufȱeinȱMobiltelefonȱzurück.2ȱȱ AlsȱgroßerȱErfolgȱfürȱmobileȱDownloadsȱhatȱsichȱderȱMusicȱStoreȱvonȱSprintȱerwiesen,ȱ derȱ erstȱ imȱ Oktoberȱ 2005ȱ gestartetȱ wurde.ȱ Innerhalbȱ vonȱ nurȱ dreiȱ Monatenȱ wurdenȱ eineȱ MillionȱLiederȱ aufȱ einȱ mobilesȱ Endgerätȱ heruntergeladen.ȱ Diesȱ istȱ umsoȱ überraȬ schender,ȱ wennȱ manȱ bedenkt,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ Kostenȱ proȱ Downloadȱ aufȱ etwaȱ $ȱ 2,50ȱ belaufen.ȱ Derȱ Nutzerȱ erhältȱ fürȱ dieseȱ Gebührȱ zweiȱ Kopien,ȱ vonȱ denenȱ erȱ eineȱ Kopieȱ direktȱaufȱseinȱMobiltelefonȱherunterladenȱundȱsichȱdieȱandereȱKopieȱaufȱseinenȱPCȱzuȱ Hauseȱschickenȱlassenȱkann.ȱUmȱdiesenȱneuenȱServiceȱzuȱnutzen,ȱbrauchtȱderȱKundeȱ allerdingsȱeinȱMobilgerätȱmitȱspeziellȱfürȱdiesenȱServiceȱentwickelterȱTechnologie.ȱDieȱ ExpertenȱfürȱmobileȱDownloadsȱsindȱsichȱrelativȱuneinigȱinȱBezugȱaufȱdieȱLanglebigȬ keitȱdiesesȱTrends.ȱWährendȱdieȱeinenȱdieȱanfänglichȱunerwartetȱhoheȱNachfrageȱerstȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ Vgl.ȱGebhardtȱ(2003).ȱ 2ȱȱ Vgl.ȱMccormickȱ(2006),ȱS.ȱ11.ȱȱ

473ȱ

Kapitel 7: Musikmanagement

alsȱ Startschussȱ fürȱ einȱ großesȱ Wachstumȱ inȱ denȱ nächstenȱ Jahrenȱ sehen,ȱ sindȱ andereȱ widerumȱderȱMeinung,ȱdassȱsichȱdieȱEntwicklungȱbeiȱeinemȱimȱVergleichȱzumȱnormaȬ lenȱMusikdownloadȱsehrȱhohenȱPreisȱnichtȱfortsetzenȱlässt.ȱEsȱbleibtȱdaherȱabzuwarȬ ten,ȱwieȱsichȱdieserȱMarktȱentwickelt,ȱjedochȱsprichtȱimȱMomentȱeinigesȱfürȱeinȱAnhalȬ tenȱderȱgroßenȱNachfrageȱfürȱmobileȱMusikdownloads.1ȱȱȱȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ istȱ aufȱ dieȱ derzeitȱ hoheȱ wirtschaftlicheȱ Bedeutungȱ vonȱ KlingeltönenȱundȱRingbackȬTonesȱ(ersetzenȱdasȱFreizeichenȱbeimȱAnrufȱdurchȱMusik)ȱ fürȱ Mobiltelefoneȱ zuȱ verweisen.ȱ Expertenȱ schätzenȱ denȱ weltweitenȱ Umsatzȱ mitȱ KlinȬ geltönenȱimȱJahrȱ2003ȱaufȱzweiȱbisȱdreiȱMilliardenȱUS$ȱundȱimȱJahrȱ2004ȱinȱWesteuroȬ paȱ aufȱ 1,5ȱ Milliardenȱ US$.ȱ Dabeiȱ istȱ derȱ Absatzmarktȱ fürȱ Klingeltöneȱ vorȱ allemȱ inȱ Japan,ȱ Südkoreaȱ undȱ Westeuropaȱ besondersȱ groß.ȱ Inȱ Südkoreaȱ warenȱ dieȱ 2003ȱ mitȱ Klingeltönenȱ erzieltenȱ Erlöseȱ doppeltȱ soȱ hochȱ wieȱ dieȱ Umsätzeȱ ausȱ CDȬVerkäufen.ȱ Fraglichȱistȱallerding,ȱwieȱlanglebigȱdiesesȱGeschäftȱseinȱwird,ȱdaȱinȱZukunftȱeineȱmögȬ licheȱstärkereȱ Verschmelzungȱ vonȱ Mobiltelefonȱ undȱ MusikȬPlayerȱ dazuȱ führenȱ kann,ȱ dassȱdasȱGeschäftȱmitȱKlingeltönenȱschrumpftȱundȱvielleichtȱsorgarȱeliminiertȱwird.2ȱ

3

Leistungssystem

ImȱvorliegendenȱAbschnittȱwirdȱdasȱLeistungssystemȱderȱwichtigstenȱAkteureȱinȱderȱ Musikindustrieȱanalysiert.ȱAlsȱGrundlageȱdafürȱwerdenȱzunächstȱdasȱLeistungsspekȬ trumȱderȱTonträgerherstellerȱundȱMusikverlageȱdargestellt.ȱDaraufȱaufbauendȱwerdenȱ dieȱ Wertschöpfungsstrukturen,ȱ dieȱ Coreȱ Assetsȱ undȱ Kernkompetenzenȱ sowieȱ dieȱ GeschäftsmodelleȱvonȱTonträgerherstellernȱundȱMusikverlagenȱbetrachtet.ȱȱ

3.1

Leistungsspektrum

Tonträgerherstellerȱ undȱ Musikverlageȱ sindȱ zentraleȱ Akteure,ȱ dieȱ vonȱ wirtschaftlichȱ großerȱBedeutungȱinȱderȱMusikindustrieȱsind.ȱDerenȱLeistungsspektrumȱistȱsomitȱeinȱ wichtigerȱ Teilȱ desȱ Gesamtleistungsspektrumsȱ derȱ Musikindustrieȱ undȱ wirdȱ nachfolȬ gendȱdifferenziertȱbetrachtet.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱMarekȱ(2006),ȱS.ȱ32ȱff.ȱȱ 2ȱ Vgl.ȱFiutakȱ(2004).ȱ

474ȱ

Leistungssystem

Tonträgerherstellerȱ Dasȱ Leistungsspektrumȱ derȱ Tonträgerherstellerȱ beziehtȱ sichȱ imȱ Kernȱ aufȱ MusikaufȬ nahmen.ȱ Zunächstȱ könnenȱ Musikaufnahmenȱ nachȱ Artȱ ihrerȱ Speichermedienȱ bzw.ȱ Distributionskanäleȱdifferenziertȱwerden.ȱDasȱProduktsortimentȱumfasstȱCDs,ȱDVDsȬ Audio/ȱSACDs,ȱMCsȱundȱVinylȬLPsȱsowieȱStreamingȱundȱDownloadȬAngebote.ȱDarȬ überȱhinausȱkannȱnachȱArtȱdesȱTonträgerumfangsȱzwischenȱLongplayȱ(LP)ȱundȱSingleȱ unterschiedenȱwerden.ȱDieseȱBegriffeȱstammenȱzwarȱnochȱausȱderȱZeitȱderȱVinylplatȬ ten,ȱhabenȱaberȱnachȱwieȱvorȱBestand.ȱUnterȱeinerȱLPȱwirdȱmeistȱeinȱAlbumȱoderȱeineȱ Produktionȱ mitȱ mehrerenȱ (abȱ fünf)ȱ Titelnȱ zusammengefasst.ȱ Eineȱ Singleȱ oderȱ MaxiȬ SingleȬCDȱ beinhaltetȱ dagegenȱ meistȱ einenȱ Song,ȱ oftȱ inȱ verschiedenenȱ Versionenȱ oderȱ eineȱkleineȱAnzahlȱunterschiedlicherȱSongsȱ(einȱbisȱvierȱTitel).ȱNeuȱaufȱdemȱMarktȱistȱ dieȱ TwoȬTrackȬSingleȱ mitȱ zweiȱ Songs,ȱ dieȱ neueȱ Kaufanreizeȱ fürȱ dasȱ SingleȬSegmentȱ bietenȱ soll,ȱ dasȱ imȱ Vergleichȱ zumȱ LongplayȬSegmentȱ stärkereȱ Absatzrückgängeȱ zuȱ verbuchenȱhat.ȱ Alsȱ weiteresȱ Differenzierungskriteriumȱ fürȱ dasȱ Leistungsspektrumȱ derȱ TonträgerherȬ stellerȱ kannȱ dieȱ Artȱ derȱ Produktionȱ herangezogenȱ werden.ȱ Hierbeiȱ wirdȱ zwischenȱ nationalenȱ undȱ internationalenȱ Produktionen,ȱ Soundtracksȱ undȱ Compilationsȱ unterȬ schieden.ȱSchließlichȱsetztȱeinȱweiteresȱUnterscheidungskriteriumȱanȱdenȱunterschiedȬ lichenȱRepertoiresegmentenȱ wieȱbeispielsweiseȱPop,ȱRock,ȱSchlager,ȱDanceȱundȱKlasȬ sikȱan.ȱNebenȱdemȱLeistungskernȱTonträger,ȱstellenȱMusikvideosȱeinȱnochȱ(amȱStückȬ absatzȱ gemessen)ȱ kleinesȱ aberȱ wachsendesȱ Produktsegmentȱ derȱ Tonträgerherstellerȱ dar.ȱBisweilenȱfallenȱauchȱMerchandisingȬArtikelȱ(Textilien,ȱPosterȱusw.)ȱundȱKonzerteȱ inȱ dasȱ Leistungsspektrumȱ derȱ Tonträgerhersteller.ȱ Einȱ inȱ derȱ wirtschaftlichenȱ BedeuȬ tungȱ starkȱ wachsenderȱ Leistungsbestandteilȱ stellenȱ Klingeltöneȱ undȱ RingbackȬTonesȱ fürȱMobiltelefoneȱdar.ȱ

Musikverlagȱ Musikverlageȱ habenȱ imȱ Zeitablaufȱ zunehmendȱ neueȱ Funktionenȱ integriert,ȱ soȱ dassȱ sichȱderenȱLeistungsspektrumȱerweitertȱhat.ȱDasȱursprünglicheȱLeistungsangebotȱvonȱ Musikverlagenȱ bestandȱ imȱ Verkaufȱ musikbezogenerȱ Printmedien,ȱ insbesondereȱ imȱ Notenverkauf.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ starkenȱ Verbreitungȱ derȱ mechanischenȱ TonträgerverȬ vielfältigungȱ seitȱ Beginnȱ desȱ 20.ȱ Jahrhunderts,ȱ welcheȱ heuteȱ fürȱ dieȱ Verbreitungȱ vonȱ Musikȱ gegenüberȱ derȱ öffentlichenȱ Aufführungȱ eineȱ deutlichȱ höhereȱ Bedeutungȱ hat,ȱ hatȱsichȱderȱSchwerpunktȱdesȱLeistungsangebotesȱvonȱMusikverlagenȱinȱRichtungȱderȱ VerwaltungȱundȱLizenzierungȱvonȱRechtenȱverlagert.1ȱNebenȱdemȱNotenverkaufȱundȱ derȱVerwertungȱvonȱRechtenȱumfasstȱdasȱAngebotsspektrumȱvonȱMusikverlagenȱauchȱ denȱ Bereichȱ derȱ sonstigenȱ Musikalien.ȱ Hierunterȱ könnenȱ beispielsweiseȱ MusikzeitȬ schriften,ȱ Werkanalysen,ȱ Biographien,ȱ Partiturenȱ undȱ Librettiȱ oderȱ Musiklexikaȱ subȬ sumiertȱwerden.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱSikorskiȱ(1997),ȱS.ȱ293.ȱ

475ȱ

Kapitel 7: Musikmanagement

3.2

Wertschöpfungsstrukturen

Derȱ Wertschöpfungsprozessȱ inȱ derȱ Musikwirtschaftȱ läßtȱ sichȱ prinzipiellȱ inȱ dieȱ fünfȱ StufenȱKomposition,ȱRechtehandel,ȱAufnahme,ȱTonträgerproduktionȱundȱDistributionȱ unterteilenȱ (vgl.ȱAbbildungȱ 3Ȭ1).ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ erstenȱ Stufeȱ derȱ Wertketteȱ wirdȱ einȱ MusikstückȱvomȱKomponistȱoderȱSongwriterȱgeschrieben.ȱInȱeinigenȱFällenȱsindȱauchȱ dieȱInterpretenȱselbstȱdieȱAutorenȱdesȱMusikstücks.1ȱEinȱoderȱmehrereȱKünstlerȱsowieȱ gegebenenfallsȱ dieȱ Bandȱ oderȱ dasȱ Orchesterȱ überführenȱ dieȱ Kompositionȱ inȱ einȱAuȬ diostückȱ undȱ einȱ DemoȬTapeȱ wirdȱ aufgenommen.ȱ Mitȱ diesemȱ DemoȬTapeȱ tretenȱ dieȱ KünstlerȱdannȱinȱderȱRegelȱanȱPlattenlabelsȱundȱMusikverlageȱheran.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

Komposition

WertketteȱderȱMusikwirtschaftȱ

Aufnahme

Rechtehandel

Tonträgerproduktion

Distribution

Rezipient

Kernaufgaben • Schreiben des Musikstücks • Musikalische Interpretation der Komposition • Erstellung DemoTape

• Planung, Steuerung und Ausführung der Aufnahmeproduktion • Erstellung Master-Tape

• Handel mit Rechten an Musikwerken

• Planung und Zusammenstellung der Alben und Compilations • Physische Produktion der Tonträger

• Lagerung und Transport • Online-Distribution • Verkauf über stationären Handel, Online-Handel und MusikdownloadPlattformen

• Musiklabels • Tonstudios • Aufnahmeleiter • Produzenten

• Musikverlage

• Musiklabels • Manufacturer

• Distributoren • Musiklabels • Groß- und Einzelhändler • Online-Händler • MusikdownloadAnbieter

Anbieter • Komponisten • Songwriter • Künstler

ȱ

DieȱzweiteȱStufeȱderȱWertketteȱumfasstȱdieȱProduktionȱbzw.ȱAufnahmeȱderȱeinzelnenȱ Musikstücke.ȱDieȱProduktionȱfälltȱinȱdenȱAufgabenbereichȱderȱMusiklabels,ȱsieȱstellenȱ denȱ Interpretenȱ einenȱ Produzentenȱ undȱ dieȱ notwendigenȱ Ressourcenȱ fürȱ dieȱ ErstelȬ lungȱderȱsogenanntenȱMasteraufnahmeȱzurȱVerfügung.ȱInȱderȱdrittenȱStufeȱderȱWertȬ ketteȱ werdenȱ dieȱ vonȱ denȱ Urhebernȱ undȱ dieȱ Musikverlageȱ übertragenenȱ UrheberȬ rechteȱzurȱweiterenȱVerwendungȱlizenziert.ȱUrheberrechteȱbestehenȱgrundsätzlichȱanȱ derȱKompositionȱundȱdemȱTextȱsowieȱderȱeigentlichenȱAufnahme.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱimȱFolgendenȱPeterȱ(2001),ȱS.ȱ12.ȱ

476ȱ

Leistungssystem

InȱderȱviertenȱStufeȱderȱWertketteȱwerdenȱzunächstȱdieȱproduziertenȱMusikstückeȱzuȱAlȬ benȱoderȱCompilationsȱzusammengestelltȱbzw.ȱSingleauskopplungenȱfestgelegt.ȱImȱAnȬ schlußȱdaranȱerfolgtȱdieȱphysischeȱHerstellungȱderȱMusikkopien.ȱDieserȱProzessȱentfälltȱ fürȱdenȱFall,ȱdassȱdieȱMusiktitelȱausschließlichȱonlineȱvertriebenȱwerden.ȱDieȱfünfteȱundȱ letzteȱStufeȱderȱWertschöpfungsketteȱumfasstȱschließlichȱdieȱDistributionȱderȱproduzierȬ tenȱTonträgerȱbzw.ȱdigitalenȱMusikdateienȱvomȱHerstellungsortȱbisȱzumȱRezipienten.ȱȱ

3.3

Core Assets und Kernkompetenzen

CoreȱAssetsȱvonȱTonträgerherstellernȱsindȱdieȱMitarbeiter,ȱdieȱunterȱVertragȱstehendenȱ KünstlerȱundȱdieȱMarke.ȱZuȱdenȱCoreȱAssetsȱvonȱMusikverlagenȱzählenȱinsbesondereȱ Anzahlȱ undȱ Umfangȱ derȱ demȱ Unternehmenȱ zurȱ Verfügungȱ stehendenȱ VerwertungsȬ rechte.ȱVonȱbesondererȱBedeutungȱsindȱfürȱTonträgerherstellerȱinsbesondereȱdieȱMitȬ arbeiterȱ derȱ Artistȱ&ȱRepertoireȬAbteilung.ȱ Wertvolleȱ A&RȬMitarbeiterȱ zeichnenȱ sichȱ durchȱeinȱgutesȱMarktȬȱundȱTrendgespürȱaus,ȱwelchesȱsieȱdazuȱbefähigt,ȱerfolgreicheȱ KünstlerȱbesserȱalsȱderȱWettbewerbȱzuȱentdecken,ȱzuȱfördern,ȱeinzusetzenȱundȱanȱdasȱ Plattenlabelȱzuȱbinden.ȱAufȱdieseȱWeiseȱwirdȱeinȱBestandȱanȱerfolgreichenȱInterpretenȱ undȱBandsȱgeschaffen.ȱ Dasȱ Repertoireȱ ausȱ Künstlernȱ bildetȱ dieȱ Basisȱ fürȱ dieȱ Leistungserstellung,ȱ d.ȱh.ȱ dieȱ Produktionȱ vonȱ Musikȱ beiȱ Tonträgerherstellern.ȱ Erfolgreicheȱ Musikerȱ zeichnenȱ sichȱ durchȱ eineȱ große,ȱ treueȱ Fangemeindeȱ aus,ȱ dieȱ langfristigȱ denȱ Absatzȱ derȱ MusikproȬ duktionenȱ dieserȱ Interpretenȱ undȱ Bandsȱ sichertȱ undȱ darüberȱ hinausȱ anȱ FanȬArtikelnȱ undȱKonzertenȱinteressiertȱist.ȱSindȱdieseȱKünstlerȱvertraglichȱanȱdenȱTonträgerherstelȬ lerȱ gebunden,ȱ soȱ könnenȱ sieȱ nichtȱ einfachȱ durchȱ einȱ anderesȱ Plattenlabelȱ akquiriertȱ werden.ȱAuchȱdieȱImitationȱerfolgreicherȱInterpretenȱstelltȱsichȱalsȱsehrȱschwierigȱdar,ȱ daȱesȱsichȱbeiȱMusikȱumȱeineȱveredelteȱDienstleistungȱhandelt,ȱdieȱsichȱdurchȱEinzigarȬ tigkeitȱauszeichnetȱundȱsomitȱnichtȱeinfachȱdurchȱeinȱImitatȱersetztȱwerdenȱkann.ȱȱ Dieȱ Markeȱ einesȱ Tonträgerherstellersȱ (z.ȱB.ȱ BMG)ȱ bzw.ȱ dieȱ Markenȱ derȱ Sublabelsȱ (z.ȱ%BMGȱClassics,ȱBMGȱHeritage)ȱeinesȱTonträgerherstellersȱimplizierenȱeinȱVorstelȬ lungsbildȱvonȱdenȱLeistungenȱdiesesȱTonträgerherstellersȱoderȱseinenȱSublabels.ȱEineȱ solcheȱ Markeȱ istȱ wenigerȱ aufȱ demȱ RezipientenȬȱ alsȱ vielȱ mehrȱ aufȱ demȱ Marktȱ fürȱ KünstlerȱundȱInterpretenȱvonȱBedeutung.ȱEineȱpositivȱaufgeladeneȱMarkeȱeinesȱPlatȬ tenlabelsȱ erleichtertȱ dieȱ Beschaffungȱ vonȱ neuenȱ Talentenȱ undȱ istȱ somitȱ demȱ Aufbauȱ einesȱwertvollenȱPoolsȱausȱerfolgreichenȱInterpretenȱdienlich.ȱ Zentralesȱ Coreȱ Assetȱ vonȱ Musikverlagenȱ sindȱ Anzahlȱ undȱ Umfangȱ derȱ demȱ UnterȬ nehmenȱ zurȱ Verfügungȱ stehendenȱ Verwertungsrechte.ȱ Dieseȱ Verwertungsrechteȱ anȱ Texten,ȱKompositionenȱund/oderȱAufnahmenȱbildenȱdieȱGrundlageȱfürȱdieȱGeschäftsȬ tätigkeitȱ vonȱ Musikverlagen.ȱ Musikverlageȱ lizenzierenȱ dieȱ ihnenȱ vonȱ denȱ Urhebernȱ (Autoren,ȱ Komponistenȱ undȱ Künstlern)ȱ übertragenenȱ Rechteȱ anȱ Dritteȱ (z.ȱB.ȱ andereȱ

477ȱ

Kapitel 7: Musikmanagement

Künstler,ȱ Radio,ȱ TVȱ undȱ Film)ȱ undȱ fordernȱ dafürȱ Tantiemenȱ ein.ȱ Besondersȱ wertvollȱ sindȱ Verwertungsrechteȱ anȱ erfolgreichemȱ Musikmaterial;ȱ sieȱ sichernȱ Verlagenȱ dauerȬ hafteȱErlösströmeȱundȱkönnenȱsomitȱzumȱlangfristigenȱUnternehmenserfolgȱbeitragen.ȱ Dieȱ zurȱ Gewinnungȱ undȱ Nutzungȱ vonȱ CoreȱAssetsȱ erforderlichenȱ Kernkompetenzenȱ stellenȱ beiȱ Musikverlagenȱ dieȱ Beschaffungȱ vonȱ Verwertungsrechtenȱ undȱ dieȱ damitȱ verbundeneȱVertragsgestaltungȱdar;ȱbeiȱTonträgerherstellernȱsindȱdieseȱdieȱMusikȬȱundȱ ArtistȬSourcingȬKompetenz,ȱdieȱPromotionȬKompetenz,ȱdieȱcrossȬmedialeȱVerwertungsȬ kompetenzȱundȱdieȱVertragsgestaltungskompetenz.ȱ Dieȱ MusicȬȱ undȱ ArtistȬSourcingȬKompetenzȱ bestehtȱ ausȱ zweiȱ Teilkompetenzen.ȱ Sieȱ meintȱeinerseitsȱdieȱFähigkeitȱeinesȱTonträgerherstellers,ȱneueȱMusikȬGenresȱundȱKünstȬ lerȱeigenständigȱzuȱentwickeln.ȱAndererseitsȱumfasstȱsieȱdieȱKompetenz,ȱdasȱbestehendeȱ AngebotȱausȱetabliertenȱundȱneuenȱKünstlernȱhinsichtlichȱseinerȱNachfrageattraktivitätȱ undȱMarktchancenȱzuȱbeurteilenȱsowieȱvielversprechendeȱKünstlerȱundȱGenresȱzuȱidenȬ tifizieren.ȱ Dieȱ MusicȬȱ undȱArtistȬSourcingȬKompetenzȱ istȱ inȱ ersterȱ Linieȱ eineȱ personaleȱ Kompetenz,ȱdieȱvonȱdemȱWissen,ȱdemȱErfahrungsschatzȱundȱdenȱKontaktenȱderȱA&RȬ Mitarbeiterȱabhängt.ȱȱ Dieȱ PromotionȬKompetenzȱ derȱ Tonträgerherstellerȱ umfasstȱ dieȱ Kompetenz,ȱ durchȱ Promotionmaßnahmenȱ vieleȱ Hörerȱ fürȱ dasȱ eigeneȱ Musikangebotȱ zuȱ erreichen.ȱ Einȱ wichtigerȱAspektȱvonȱMusikpromotionaktionenȱstelltȱdieȱmassenwirksameȱPlazierungȱ derȱMusikȱinȱMedien,ȱClubsȱundȱDiskothekenȱsowieȱbeiȱöffentlichenȱVeranstaltungenȱ dar.ȱ Hierfürȱ sindȱ insbesondereȱ dieȱ Kreativität,ȱ dasȱ Verhandlungsgeschickȱ undȱ dasȱ Beziehungsnetzwerkȱ derȱ Promotionabteilungȱ sehrȱ wichtig.ȱ Dieȱ PromotionkompetenȬ zenȱhelfenȱeinemȱTonträgerhersteller,ȱseineȱKünstlerȱeffektvollȱeinemȱbreitenȱPublikumȱ zuȱpräsentieren,ȱalsȱChartȬHitȱzuȱplazierenȱundȱvieleȱHörerȱzuȱgewinnen.ȱ DieȱcrossȬmedialeȱVerwertungskompetenzȱbeschreibtȱdieȱFähigkeit,ȱMusikprojekteȱfürȱ mehrereȱ Plattformenȱ (z.ȱB.ȱ Film,ȱ TV,ȱ Tonträgerȱ undȱ Handy)ȱ zuȱ entwickelnȱ undȱ verȬ markten.ȱDadurchȱkannȱdasȱVerwertungsspektrumȱfürȱMusikȱerweitertȱundȱdieȱWertȬ ketteȱ verlängertȱ werden.ȱ Hierzuȱ bedarfȱ esȱ anȱ innovativenȱ Ideen,ȱ umȱ immerȱ wiederȱ neueȱcrossȬmedialeȱMusikprojekteȱzuȱentwickeln.ȱȱ Einenȱ weiterenȱ strategischenȱ Wettbewerbsvorteilȱ begründetȱ dieȱ VertragsgestaltungsȬ kompetenz.ȱ Dieseȱ Kompetenzȱ einesȱ Tonträgerherstellersȱ beinhaltetȱ dieȱFähigkeitȱ sichȱ anȱeinenȱmöglichstȱgroßenȱTeilȱderȱEinnahmenȱvonȱKünstlernȱzuȱbeteiligen.ȱGelingtȱesȱ einemȱ Tonträgerherstellerȱ sichȱ überȱ dieȱ traditionellenȱ Verkaufserlöseȱ ausȱ Tonträgernȱ hinausȱanȱdenȱErträgenȱausȱz.ȱB.ȱSponsorship,ȱMerchandisingȱundȱKonzertenȱzuȱbeteiȬ ligen,ȱ dannȱ hatȱ dasȱUnternehmenȱ einenȱ Vorteilȱ gegenüberȱ denjenigenȱ Konkurrenten,ȱ dieȱlediglichȱanȱeinemȱkleinenȱTeilȱderȱWertschöpfungsketteȱpartizipieren.1ȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱStein/Jakobȱ(2003),ȱS.ȱ477ȱf.ȱ

478ȱ

Leistungssystem

Dieȱ Beschaffungskompetenzȱ vonȱ Musikverlagenȱ istȱ dieȱ Fähigkeit,ȱ aussichtsreicheȱ VerwertungsrechteȱfürȱMusikȱzuȱidentifizieren,ȱselektierenȱundȱerwerben.ȱDieseȱKomȬ petenzȱ istȱ zentralerȱ Bestandteilȱ desȱ Geschäftsmodellsȱ vonȱ Musikverlagen.ȱ Sieȱ istȱ inȱ ersterȱLinieȱeineȱpersonelleȱKompetenzȱsowieȱvonȱderȱGrößeȱbzw.ȱderȱFinanzkraftȱundȱ demȱImageȱeinesȱMusikverlagesȱabhängig.ȱDieseȱFähigkeitȱwirdȱdannȱzuȱeinerȱKernȬ kompetenz,ȱ wennȱ esȱ demȱ Unternehmenȱ gelingt,ȱ Rechteȱ anȱ langfristigȱ erfolgreicherȱ Musikȱ zuȱ beschaffenȱ undȱ dieȱ komplizierteȱ Vertragsgestaltungȱ beimȱ Rechtehandelȱ (z.ȱB.ȱDauerȱundȱUmfangȱderȱVerwertungsrechte)ȱaufȱdieȱeigenenȱInteressenȱundȱBeȬ dürfnisseȱhinȱzuȱoptimieren.ȱȱ

3.4

Geschäftsmodelle

Dieȱ Geschäftsmodelleȱ inȱ derȱ Musikindustrieȱ sindȱ Gegenstandȱ desȱ vorliegendenȱ AbȬ schnitts.ȱDabeiȱzeigtȱsich,ȱdassȱsichȱdieȱGeschäftsȬȱundȱErlösmodelleȱderȱzweiȱbedeuȬ tendenȱ Akteureȱ –ȱ Tonträgerherstellerȱ undȱ Musikverlageȱ –ȱ starkȱ unterscheidenȱ undȱ deshalbȱdifferenziertȱbetrachtetȱwerden.ȱDieȱUnterschiedeȱderȱGeschäftsmodelleȱliegenȱ insbesondereȱimȱLeistungsangebot,ȱsoȱdassȱhierȱauchȱdasȱimȱGrundlagenkapitelȱskizȬ zierteȱLeistungsangebotskriteriumȱzurȱEinteilungȱvonȱGeschäftsmodellenȱangewendetȱ wird.ȱNachȱeinerȱallgemeinenȱDarstellungȱdesȱErlösȬȱundȱLeistungserstellungsmodellsȱ derȱ Tonträgerindustrieȱ werdenȱ dieȱ Spezifikaȱ derȱ GeschäftsȬȱ undȱ Erlösmodelleȱ vonȱ MusiklabelsȱundȱȬverlagenȱerörtert.ȱ

Erlösmodellȱ DasȱErlösmodellȱstelltȱeinenȱwesentlichenȱBestandteilȱdesȱGeschäftsmodellsȱdarȱundȱgibtȱ Aufschlußȱdarüber,ȱaufȱwelcheȱArtȱundȱWeiseȱErlöseȱerzieltȱwerden.ȱFürȱdieȱTonträgerȬ herstellerȱ sindȱ dieȱ RezipientenȬȱ bzw.ȱ Hörermärkteȱ zentraleȱ Quelleȱ derȱ Erlöserzielung.ȱ Aufȱ diesenȱ Märktenȱ werdenȱ zumeistȱ inȱ Formȱ vonȱ transaktionsabhängigenȱ Zahlungen,ȱ welcheȱbeimȱKaufȱvonȱTonträgernȱoderȱdemȱDownloadȱvonȱMusiktitelnȱanfallen,ȱErlöseȱ generiert.ȱ Demgegenüberȱ erwirtschaftenȱ Musikverlageȱ denȱ größtenȱ Teilȱ ihrerȱ Erlöseȱ aufȱdenȱRechtemärkten.ȱAufȱdiesenȱRechtemärktenȱwerdenȱdieȱVerwertungsrechteȱanȱ Musikstückenȱ lizenziertȱ undȱ anȱ Dritteȱ vergeben.ȱ Dieȱ Erlöserzielungȱ erfolgtȱ immerȱ transktionsabhängigȱinȱAbhängigkeitȱvonȱArtȱundȱUmfangȱderȱLizenzrechte.ȱImȱweniȬ gerȱ bedeutendenȱ Papiergeschäftȱ generierenȱ Musikverlageȱ auchȱ Erlöseȱ aufȱ denȱ ReziȬ pientenmärkten.ȱ Dabeiȱ kommenȱ schwerpunktmäßigȱ transaktionsbasierteȱ GebührenȬ modelleȱzumȱ Einsatz,ȱbeiȱdenenȱderȱRezipientȱbeispielsweiseȱeinenȱKaufpreisȱfürȱeinȱ NotenheftȱoderȱeineȱAusgabeȱeinerȱMusikzeitschriftȱentrichtet.ȱImȱBereichȱderȱMusikȬ zeitschriftenȱeröffnetȱsichȱdenȱMusikverlagenȱeineȱweitereȱErlösquelleȱaufȱdenȱWerbeȬ märkten.ȱDieseȱErlöseȱkönnenȱdurchȱdieȱPlazierungȱbzw.ȱEinbindungȱvonȱWerbeinhalȬ tenȱinȱZeitschriftenȱerzieltȱwerden.ȱ

479ȱ

Kapitel 7: Musikmanagement

Leistungserstellungsmodellȱȱ Inȱ derȱ Tonträgerindustrieȱ werdenȱ Musiktitelȱ produziert,ȱ vermarktetȱ undȱ distribuiert.ȱ Dasȱ Leistungserstellungsmodellȱ derȱ Tonträgerindustrieȱ gibtȱ wichtigeȱ Kernprozesseȱ wider,ȱdieȱbeiȱderȱProduktionȱundȱdemȱVertriebȱvonȱMusikȱanfallen.ȱVonȱbesondererȱ Bedeutungȱ istȱ hierbeiȱ dieȱ Kostenstrukturȱ derȱ Leistungserstellung.ȱ Sieȱ gibtȱ Hinweiseȱ aufȱzentraleȱKostenfaktorenȱbeiȱderȱLeistungserstellung.ȱDurchȱeineȱVerringerungȱderȱ Leistungserstellungskostenȱ könnenȱ wettbewerbsrelevanteȱ Effizienzvorteileȱ inȱ Formȱ vonȱ Kostenvorteilenȱ gegenüberȱ derȱ Konkurrenzȱ erzieltȱ werden.ȱ Abbildungȱ 3Ȭ2ȱ gibtȱ einenȱ Überblickȱ überȱ dieȱ KostenȬȱ undȱ Erlösstrukturȱ derȱ Leistungserstellungȱ inȱ derȱ TonträgerindustrieȱimȱFalleȱderȱMusikdistributionȱviaȱphysischerȱDatenträger.ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ 100 %

KostenȬȱundȱErlösstrukturȱderȱLeistungserstellung1ȱ 20 %

15 %

6% 10 % Verkaufserlöse

8% 10 % 18 %

7% 6% Erlös je Tonträger

Marge Handel

Handelsspanne (20%)

Distribution

GEMA

Lizenzgebühren (Produzent, Künstler)

Tonträgerproduktion

Produktions-/Distributionskosten (39 %)

Marketing

MusikVerwaltung produktion (Masteraufnahme)

Gewinn

First copy costs (35 %)

ȱ

BeiȱdenȱhierbeiȱangeführtenȱWertenȱhandeltȱesȱsichȱumȱDurchschnittswerte,ȱdieȱjeȱnachȱ ProduktionȱmehrȱoderȱwenigerȱstarkȱvonȱderȱKostenstrukturȱeinzelnerȱMusikprojekteȱ abweichen.ȱDerȱAnteilȱderȱfixenȱKosten,ȱd.ȱh.ȱderȱFirstȱcopyȱcostsȱanȱeinerȱMusikproȬ duktionȱ liegtȱ beiȱ etwaȱ 35ȱ%ȱ undȱ setztȱ sichȱ ausȱ VerwaltungsȬȱ bzw.ȱ Gemeinkostenȱ (ca.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Datenquelle:ȱEigeneȱAnalysen.ȱ

480ȱ

Leistungssystem

7ȱ%),ȱ denȱ Musikproduktionskostenȱ (ca.ȱ 18ȱ%)ȱ undȱ denȱ Ausgabenȱ fürȱ Marketingȱ (ca.ȱ 10ȱ%)ȱzusammen.ȱInsbesondereȱdieȱAusgabenȱfürȱdieȱErstellungȱdesȱMasterȬTapesȱundȱ dasȱ Marketingȱ variierenȱ erheblich,ȱ jeȱ nachȱ demȱ umȱ wasȱ fürȱ eineȱArtȱ vonȱ MusikproȬ duktionȱesȱsichȱdabeiȱhandeltȱundȱinȱwelchemȱEntwicklungsstadiumȱsichȱderȱoderȱdieȱ Künstlerȱ befinden.ȱ Soȱ könnenȱ dieȱAufnahmenȱ fürȱ einȱAlbumȱ beiȱ einerȱ jungen,ȱ nochȱ unerfahrenenȱBandȱbisweilenȱerheblichȱlängerȱdauernȱalsȱbeiȱeinemȱgutȱeingespielten,ȱ routiniertenȱTeam.ȱAuchȱsindȱbeiȱNewcomernȱzumeistȱhöhereȱAusgabenȱfürȱPromotiȬ onȱ notwendig,ȱ umȱ dieȱ neuenȱ Künstlerȱ einemȱ breitenȱ Publikumȱ bekanntȱ zuȱ machen.ȱ Marketingausgabenȱ undȱ Musikproduktionskostenȱ könnenȱ dementsprechendȱ alsȱ zenȬ traleȱ Kostentreiberȱ identifiziertȱ werdenȱ undȱ sindȱ oftȱ Ansatzpunktȱ fürȱ KostensenȬ kungsmaßnahmenȱbeiȱTonträgerherstellern.ȱÄhnlichȱdenȱFirstȱcopyȱcostsȱvariiertȱauchȱ dieȱGewinnspanne,ȱdieȱdurchschnittlichȱbeiȱ6ȱ%ȱliegt.ȱ Dieȱ ProduktionsȬȱ undȱ Distributionskostenȱ liegenȱ beiȱ etwaȱ 39ȱ%ȱ derȱ Gesamtkosten.ȱ DarinȱistȱderȱAnteilȱderȱGEMAȬGebührenȱfixȱundȱbeträgtȱ6ȱ%ȱvomȱVerkaufspreisȱeinesȱ jedenȱTonträgers.ȱDieȱErlösbeteiligungȱvonȱProduzenten,ȱKünstlernȱundȱKomponistenȱ hingegenȱvariiertȱjeȱnachȱVertragsgestaltungȱundȱHöheȱderȱVorfinanzierungȱdurchȱdasȱ Plattenlabel.ȱ Dieȱ Produktionskostenȱ fürȱ dieȱ physischeȱ Vervielfältigungȱ derȱ Tonträgerȱ undȱdesȱBeiwerksȱvariierenȱebenfallsȱundȱsindȱvonȱderȱProduktionsmengeȱabhängig.ȱ DieseȱProduktionskostenȱsindȱinsgesamtȱaberȱvergleichsweiseȱgeringȱmitȱdurchschnittȬ lichȱ 8ȱ%ȱ derȱ Kosten.ȱ Derȱ größteȱ Kostenblockȱ fälltȱ mitȱ durchschnittlichȱ 20ȱ%ȱ aufȱ denȱ Handelȱab.ȱ BeimȱOnlineȬVertriebȱvonȱMusikȱentfallenȱdieȱphysischenȱVervielfältigungskostenȱundȱ dieȱDistributionsȬȱundȱHandelskostenȱreduzierenȱsichȱerheblich,ȱdaȱdieȱBereitstellungȱ imȱstationärenȱHandel,ȱderȱphysischeȱTransportȱundȱdieȱLagerhaltungȱentfallen.ȱDemgeȬ genüberȱentstehenȱneueȱKostenartenȱinȱFormȱvonȱKostenȱfürȱdieȱtechnischeȱAuslieferungȱ derȱMusikdateien,ȱfürȱBezahlȬȱundȱAbrechnungssystemeȱsowieȱfürȱdenȱOnlineȬShop.ȱ

3.4.1

Geschäftsmodell Tonträgerhersteller

DasȱGeschäftsmodellȱderȱTonträgerherstellerȱberuhtȱimȱKernȱaufȱderȱSchaffungȱvonȱloȬ kalemȱMusikrepertoireȱsowieȱderȱVermarktungȱdesȱinternationalenȱMusikrepertoires.1ȱ ZentraleȱAufgabenȱimȱLeistungserstellungsprozessȱsindȱdieȱKünstlergewinnungȱundȱȬ betreuung,ȱ dieȱ Produktentwicklung,ȱ dasȱ Produktmanagementȱ undȱ dasȱ Marketingȱ sowieȱderȱVertrieb.ȱDabeiȱwirdȱdieȱphysischeȱHerstellungȱderȱTonträgerkopienȱinȱderȱ Regelȱ nichtȱ vonȱ denȱ Tonträgerherstellernȱ selbstȱ betrieben,ȱ sondernȱ anȱ weltweitȱ mehrȱ alsȱ200ȱCDȬFertigungswerkeȱoutgesourct.ȱAllerdingsȱgehörenȱdieseȱWerkeȱvielfachȱzuȱ denȱ großenȱ Unterhaltungskonzernen,ȱ soȱ dassȱ fastȱ jedeȱ Majorȱ Companyȱ auchȱ überȱ einenȱ konzerneigenenȱ Manufacturerȱ verfügtȱ (z.ȱB.ȱ Sonopressȱ alsȱ CDȬHerstellerȱ undȱ BertelsmannȬTochter).ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱSchmidtȱ(1997),ȱS.ȱ189.ȱ

481ȱ

Kapitel 7: Musikmanagement

Einȱ typischesȱ Zusatzgeschäftȱ vonȱ Tonträgerherstellernȱ istȱ dieȱ Produktionȱ undȱ derȱ Vertriebȱ vonȱ Musikvideosȱ undȱ MusikȬDVDs.1ȱ Schließlichȱ umfasstȱ dasȱ GeschäftsmoȬ dellȱderȱTonträgerherstellerȱz.ȱT.ȱauchȱdenȱBereichȱdesȱMerchandisings.ȱHierunterȱwirdȱ dieȱ Verwertungȱ vonȱ Nebenrechtenȱ fürȱ Künstlerȱ oderȱ Musikprodukteȱ verstanden.ȱ BeispielhaftȱkönnenȱdieȱHerstellungȱundȱderȱVertriebȱvonȱArtikelnȱwieȱPosterȱundȱTȬ Shirtsȱ mitȱ demȱ Namenȱ oderȱ demȱ Konterfeiȱ derȱ Interpretenȱ genanntȱ werden.ȱ Nebenȱ demȱ traditionellenȱ Merchandisingȱ werdenȱ außerdemȱ zunehmendȱ Erlöseȱ ausȱ demȱ Bereichȱdesȱ„digitalenȱMerchandising“ȱgeneriert.ȱBeiȱdigitalemȱMerchandisingȱhandeltȱ esȱsichȱumȱKlingeltöne,ȱSMSȬGrußkartenȱoderȱMMSȱ(MultimediaȱMessagingȱService).ȱ Inȱ vielenȱ Fällenȱ werdenȱ dieȱ MerchandisingȬRechteȱ jedochȱ vomȱ Künstlerȱ selbstȱ oderȱ einerȱ spezialisiertenȱ Organisationȱ wahrgenommen,ȱ soȱ dassȱ sieȱ fürȱ denȱ TonträgerherȬ stellerȱ nichtȱ verfügbarȱ sind.ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ beschreitetȱ Universalȱ Musicȱ einenȱneuenȱWeg.ȱWährendȱdieȱMusikkonzerneȱbislangȱnurȱanȱdenȱErlösenȱvonȱAlbenȬȱ undȱ SingleȬVerkäufenȱ beteiligtȱ waren,ȱ bestehtȱ Universalȱ Musicȱ seitȱ Anfangȱ 2003ȱ beiȱ neuenȱVerträgenȱdarauf,ȱauchȱanȱdenȱEinkünftenȱausȱKonzerttourneenȱundȱMerchanȬ disingproduktenȱmitzuverdienen.ȱNachdemȱPlattenverkäufeȱnurȱknappȱeinȱDrittelȱderȱ EinnahmenȱvonȱMusikernȱdarstellen,ȱmöchteȱUniversalȱaufȱdieseȱWeiseȱsicherstellen,ȱ anȱallenȱStationenȱderȱVerwertungsketteȱvonȱMusikproduktenȱbeteiligtȱzuȱsein.2ȱ InȱAbbildungȱ3Ȭ3ȱistȱdasȱGeschäftsmodellȱvonȱSonyȱBMGȱalsȱBeispielȱfürȱeinenȱTonträȬ gerherstellerȱdargestellt.ȱSonyȱBMGȱerzieltȱdenȱGrosȱseinerȱErlöseȱtraditionellȱüberȱdenȱ Verkaufȱ vonȱ Tonträgern.ȱ Eineȱ Distributionȱ überȱ dasȱ Internetȱ findetȱ ebenfallsȱ statt.ȱ SonyȱBMGȱ stelltȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ Partnerschaftenȱ z.ȱB.ȱ aufȱ denȱ Musikportalenȱ vonȱ AppleȱundȱTȬOnlineȱvieleȱseinerȱTitelȱzumȱDownloadȱbereit.ȱDarüberȱhinausȱwerdenȱ auchȱMusikvideosȱproduziertȱundȱvertrieben,ȱsowieȱMerchandisingȬArtikelȱverkauft.ȱ ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱSchmidtȱ(1997),ȱS.ȱ198.ȱ Vgl.ȱClarkȱ(2003b),ȱS.ȱ16.ȱ

482ȱ

Leistungssystem

Abbildungȱ3Ȭ3:ȱ

GeschäftsmodellȱvonȱSonyȱBMG1ȱ

Sony BMG

Kosten- und Beschaffungsmodell

Erlös- und Distributionsmodell

Leistungsspektrum

Produktions- und Leistungserstellungsprozess

Internetplattform

Technik, Plattform

Gebühren

Schaffung nationales Repertoire

Komponisten, Textdichter, Musikverleger

Gagen

Musikwerk (Recht)

Internationales Repertoire

Gebühren

Musikproduktion, Tonträger, Musikdateien • • • • • •

CD Vinyl MC DVD-Audio SACD MP3

Beitrag

Künstler, Technik

Gagen

Konzertmitschnitte Musikvideos

Musikwerk

Rechte

Gebühren

Musikvideos • DVD • VHS

Musikvideo-Clips

Rezipienten Tonträger

Verkaufserlöse Online-Songs

Musikportale, Internetshops

Verkaufserlöse

Rezipienten, Videotheken Videos

Verkaufserlöse

Videotheken Videos

Merchandising

Werbemittel

Werbemittelhandel

Verkaufserlöse

Integriertes Produkt-/Dienstleistungsangebot

Beitrag

Künstler, Technik

Zusammenstellung von Alben/ Compilations und SingleAuskopplungen

Erstellung von Merchandise-Artikeln

Merchandise-Artikel

Kaufpreis

Merchandiseerlöse

Rezipienten

ȱ

3.4.2

Geschäftsmodell Musikverlag

Derȱ überwiegendeȱ Teilȱ derȱ Aktivitätenȱ vonȱ Musikverlagenȱ beziehtȱ sichȱ aufȱ denȱ ErȬ werb,ȱdieȱVerwaltungȱundȱLizenzierungȱvonȱRechten.ȱMusikverlageȱfordernȱdieȱTanȬ tiemenȱ fürȱ dieȱ Verwertungȱ vonȱ Musiktitelnȱ (z.ȱB.ȱ inȱ TV,ȱ Radio,ȱ Konzertȱ undȱ DiskoȬ thek)ȱ ein.ȱ Vielfachȱ werdenȱ dieseȱ Gebührenȱ nichtȱ direktȱ vonȱ denȱ Verlagenȱ erhoben,ȱ sondernȱ überȱ Verwertungsgesellschaftenȱ abgewickeltȱ (z.ȱB.ȱ GEMA).ȱ Erlösströmeȱ entȬ stehenȱ somitȱ ausȱ Ausschüttungenȱ vonȱ Verwertungsgesellschaftenȱ sowieȱ ausȱ derȱ unȬ mittelbarenȱWahrnehmungȱvonȱUrheberrechtenȱ(LizenzierungȱanȱDritte).ȱEinȱTeilȱderȱ Einnahmenȱ verbleibtȱ beimȱ Musikverlag,ȱ derȱ Restȱ wirdȱ anȱ denȱAutorȱ und/oderȱ InterȬ pretenȱweitergegeben.ȱEinȱdeutlichȱgeringererȱTeilȱderȱAktivitätenȱvonȱMusikverlagenȱ umfasstȱ dieȱ Produktionȱ undȱ denȱ Verkaufȱ vonȱ Notenȱ undȱ sonstigenȱ Musikalien,ȱ dasȱ sogenannteȱPapiergeschäft.2ȱInȱAbbildungȱ3Ȭ4ȱistȱeinȱBeispielȱfürȱdasȱGeschäftsmodellȱ einesȱMusikverlagesȱanhandȱvonȱEMIȱMusicȱPublishingȱvereinfachtȱdargestellt.ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ AufȱderȱBasisȱeigenerȱAnalysenȱundȱAbschätzungenȱdesȱGeschäftsmodells.ȱ 2ȱ Vgl.ȱBrodbeck/Hummelȱ(1991),ȱS.ȱ61.ȱ

483ȱ

Kapitel 7: Musikmanagement

Abbildungȱ3Ȭ4:ȱ

GeschäftsmodellȱvonȱEMIȱMusicȱPublishing1ȱ

Kosten- und Beschaffungsmodell

EMI Music Publishing Produktions- und Leistungserstellungsprozess

Honorar

Musikwerk

Komponisten Textdichter

Honorar

Zusammenstellung von Notenheften

Leistungsspektrum

Noten Druck von Noten

Verwaltung und Lizenzierung von Rechten

• Notenblätter • Notenhefte

Rechte

Integriertes Produkt-/Dienstleistungsangebot

Musikwerk

Komponisten Textdichter

Erlös- und Distributionsmodell

Verkaufserlöse Noten

Rezipienten

Vergütung Rechte

Aufführender/ Verwerter

Vergütung Rechte

GEMA

ȱ

4

Aufgaben des Musikmanagements

DasȱMusikmanagementȱumfasstȱdieȱAusrichtungȱundȱFührungȱvonȱUnternehmenȱderȱ Musikindustrie.ȱ Inȱ denȱ Aufgabenbereichȱ desȱ Musikmanagementȱ fallenȱ dasȱ strategiȬ sche,ȱ dasȱ BeschaffungsȬ,ȱ dasȱ Produktionsmanagementȱ sowieȱ dasȱ Marketing.ȱ Dieseȱ zentralenȱManagementfelderȱgiltȱesȱimȱRahmenȱdesȱvorliegendenȱAbschnittesȱsowohlȱ fürȱTonträgerherstellerȱalsȱauchȱMusikverlageȱzuȱbetrachten.ȱ

4.1

Strategisches Management

Imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ strategischenȱ Handlungsoptionenȱ derȱ Tonträgerherstellerȱ undȱ MusikverlageȱlassenȱsichȱFokussierungsȬ,ȱIntegrationsȬȱundȱNetzwerkstrategienȱunterȬ scheiden.ȱ Dieȱ Verfolgungȱ dieserȱ Strategienȱ bestimmtȱ sichȱ durchȱ dieȱ Position,ȱ dieȱ vonȱ Unternehmenȱ derȱMusikwirtschaftȱinȱderȱ Wertschöpfungsketteȱangestrebtȱbzw.ȱeingeȬ nommenȱwerden.ȱFokussierungsstrategien,ȱbeiȱdenenȱsichȱUnternehmenȱaufȱeineȱStufeȱ derȱ Wertschöpfungsketteȱ konzentrieren,ȱ spielenȱ inȱ derȱ Musikindustrieȱ zwarȱ ausȱ wirtȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

AufȱderȱBasisȱeigenerȱAnalysenȱundȱAbschätzungenȱdesȱGeschäftsmodells.ȱ

484ȱ

Aufgaben des Musikmanagements

schaftlicherȱ Sichtȱ eineȱ untergeordnete,ȱ gleichwohlȱ ausȱ kulturellerȱ Sichtȱ eineȱ nichtȱ zuȱ unterschätzendeȱRolle.ȱFokussierteȱUnternehmenȱfindenȱsichȱsowohlȱinȱderȱTonträgerȬ industrieȱalsȱauchȱunterȱdenȱMusikverlagen.ȱVielfachȱistȱesȱgeradeȱdenȱkleinenȱUnterȬ nehmenȱ vorbehalten,ȱ neueȱ Musikformenȱ sowieȱ jungeȱ Talenteȱ zuȱ entdeckenȱ undȱ zuȱ entwickeln.ȱSieȱsindȱes,ȱdieȱsichȱinȱderȱRegelȱvomȱMainȬStreamȱderȱMajorsȱabsetzenȱundȱ musikalischȬkulturellȱ eigeneȱ Wegeȱ gehen.1ȱ Dasȱ Versagenȱ derȱ Fokussierungsstrategienȱ inȱwirtschaftlicherȱHinsichtȱistȱsowohlȱbeschaffungsȬȱalsȱauchȱabsatzseitigȱbegründet.ȱ Dieȱ großenȱ horizontalȱ undȱ vertikalȱ integriertenȱ Majorȱ Labelsȱ verfügenȱ überȱ dieȱ notȬ wendigenȱfinanziellenȱRessourcenȱundȱMarketingȬKapazitäten,ȱumȱeinerseitsȱbeschafȬ fungsseitigȱvielversprechendeȱTalenteȱwerben,ȱbindenȱundȱbezahlenȱundȱandererseitsȱ absatzseitigȱweltweitȱpromotenȱzuȱkönnen.ȱHorizontaleȱIntegrationsstrategienȱäußernȱ sichȱ insbesondereȱ inȱ Übernahmenȱ kleinererȱ Labelsȱ undȱ Verlageȱ durchȱ dieȱ Majors,ȱ wodurchȱ einȱ internationalesȱ Repertoireȱ anȱ Künstlernȱ undȱ Rechtenȱ geschaffenȱ wird.ȱ Nebenȱ derȱ Erschließungȱ neuer,ȱ internationalerȱ Märkteȱ sindȱ auchȱ SynergieȬȱ undȱ SkaȬ leneffekteȱalsȱMotiveȱhorizontalerȱIntegrationsbemühungenȱzuȱnennen.ȱ VertikaleȱIntegrationenȱsindȱebenfallsȱbeiȱdenȱMajorȱLabelsȱzuȱbeobachten.ȱSieȱverfüȬ genȱ zumeistȱ überȱ eigeneȱ Musikverlage,ȱ Distributorenȱ undȱ CDȬHerstellungsbetriebeȱ umȱ alleȱ nachgelagertenȱ Wertschöpfungsstufenȱ derȱ Werteketteȱ inȱ derȱ Musikindustrieȱ abdeckenȱ zuȱ können.ȱ Insbesondereȱ dieȱ Integrationȱ derȱ Verlagsfunktionȱ istȱ dabeiȱ vonȱ hoherȱstrategischerȱBedeutung.ȱAufȱdieseȱWeiseȱkönnenȱdieȱRechteȱanȱdenȱaufȱTonträȬ gernȱveröffentlichtenȱMusikstückenȱinnerhalbȱdesȱKonzernsȱgehaltenȱwerden.ȱSoȱkönȬ nenȱ zusätzlicheȱ Erlösströmeȱ erschlossenȱ werden,ȱ dieȱ andernfallsȱ anȱ unabhängigeȱ PublisherȱoderȱKonkurrentenȱfließenȱwürden.ȱ AuchȱlateraleȱIntegrationstendenzenȱsindȱimȱMusikmarktȱzuȱbeobachten.ȱDabeiȱwirdȱ alsȱlateraleȱIntegrationȱdieȱIntegrationȱvonȱWertschöpfungsaktivitätenȱbezeichnet,ȱdieȱ inȱ fremdenȱ oderȱ neuȱ entstehendenȱ Wertschöpfungskettenȱ angesiedeltȱ sind.ȱ Einȱ BeiȬ spielȱ bietetȱ dasȱ Labelȱ Virginȱ Recordsȱ desȱ britischenȱ Unternehmersȱ Richardȱ Bransonȱ ausȱ demȱ 1984ȱ dieȱ Fluglinieȱ VirginȱAtlanticȱ gegründetȱ wurde.ȱ 1992ȱ wurdeȱ Virginȱ ReȬ cordsȱanȱEMIȱverkauft.ȱ EineȱgleichzeitigeȱVerfolgungȱhorizontaler,ȱvertikalerȱundȱlateralerȱIntegrationsstrateȬ gienȱ istȱ beiȱ großenȱ integriertenȱ Medienkonzernenȱ wieȱ beispielsweiseȱ Bertelsmannȱ zuȱ beobachten.ȱDieȱzweiȱMajorȱLabelsȱSonyȱBMGȱundȱUniversalȱMusicȱsindȱTeilȱsolcherȱ integriertenȱ Medienkonzerne,ȱ dieȱ inȱ verschiedenenȱ Medienindustrienȱ aktivȱ sind.ȱ Beiȱ derȱ Frageȱ nachȱ derȱ Motivationȱ großerȱ Medienkonzerneȱ fürȱ lateral,ȱ horizontalȱ undȱ vertikalȱintegrierteȱStrukturenȱistȱdieȱcrossȬmedialeȱMehrfachverwertungȱvonȱContentȱ einȱwichtigerȱAspekt.ȱEinȱBeispielȱfürȱdieȱerfolgreicheȱUmsetzungȱeinerȱsolchenȱunterȬ nehmensinternenȱcrossȬmedialenȱVerwertungsstrategieȱbeiȱMusikproduktenȱbietetȱdasȱ „Deutschlandȱ suchtȱ denȱ Superstar“ȬFormat.ȱ Zunächstȱ werdenȱ dieȱ Fernsehshows,ȱ inȱ dessenȱRahmenȱjungeȱTalenteȱidentifiziertȱwerdenȱsollen,ȱvonȱderȱBertelsmannȬTochterȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱVormehrȱ(1997),ȱS.ȱ201ȱff.ȱ

485ȱ

Kapitel 7: Musikmanagement

RTLȱproduziertȱundȱausgestrahlt.ȱVorȬȱundȱHintergrundinformationenȱzuȱdenȱShowsȱ undȱ Kandidatenȱ werdenȱ vonȱ VOXȱ ausgestrahlt.ȱ ImȱAnschlußȱ daranȱ werdenȱ vielverȬ sprechendeȱ Interpretenȱ ausȱ derȱ Showȱ vonȱ Sonyȱ BMGȱ unterȱ Vertragȱ genommen,ȱ umȱ mitȱdiesenȱSinglesȱundȱAlbenȱzuȱproduzieren.ȱ Schließlichȱ spielenȱ auchȱ Netzwerkstrategienȱ inȱ derȱ Musikwirtschaftȱ eineȱ wichtigeȱ Rolle.ȱ Netzwerkstrategienȱ habenȱ dieȱ Bildungȱ vonȱ Unternehmensgruppenȱ zumȱ Ziel,ȱ dieȱ gemeinsamȱ undȱ kooperativȱ anȱ einemȱ Wertschöpfungsprozessȱ arbeiten.ȱ InsbesonȬ dereȱimȱHinblickȱaufȱneueȱGeschäftsfelderȱundȱDistributionsmodelleȱinȱderȱMusikinȬ dustrieȱ(z.ȱB.ȱHandyȬMusikȱbzw.ȱKlingeltöneȱundȱOnlineȬMusik)ȱhabenȱKooperationenȱ eineȱ hoheȱ Bedeutung.ȱ Primärȱ handeltȱ esȱ sichȱ dabeiȱ umȱ strategischeȱ Netzwerke,ȱ d.ȱh.ȱ vertikaleȱundȱlateraleȱKooperationen,ȱdieȱzumeistȱausȱVertriebsȬȱundȱPromotionmotiȬ venȱ eingegangenȱ werden.ȱ Exemplarischȱ kannȱ hierȱ dieȱ Kooperationȱ vonȱ Sonyȱ BMGȱ undȱdemȱUSȬMobilfunkanbieterȱVerizonȱWirelessȱangeführtȱwerden.ȱZumȱeinenȱwirdȱ denȱ Mobilfunkkundenȱ vonȱ Verizonȱ aufȱ Grundlageȱ dieserȱ Kooperationsbeziehungȱ mobilerȱ musikbezogenerȱ Contentȱ (z.ȱB.ȱ StarȬLogos,ȱ Klingeltöneȱ undȱ RingbackȬTones)ȱ vonȱ Sonyȱ BMGȬKünstlernȱ angebotenȱ undȱ zumȱ anderenȱ führenȱ dieȱ beidenȱ UnternehȬ menȱgemeinsameȱMarketingprogrammeȱdurch.ȱEinȱähnlichȱmotiviertesȱKooperationsȬ abkommenȱbestehtȱauchȱzwischenȱEricssonȱundȱWarnerȱMusic.ȱ

4.2

Beschaffungsmanagement

BeiȱeinerȱUntersuchungȱdesȱBeschaffungsmanagementȱinȱderȱMusikindustrieȱistȱinsbeȬ sondereȱdieȱKünstlerakquiseȱundȱȬbindungȱvonȱInteresse.ȱDieȱBeschaffungȱvonȱKünstȬ lernȱundȱInterpreten,ȱinȱFormȱderȱEntdeckungȱundȱdemȱAufbauȱvonȱTalenten,ȱstelltȱfürȱ dieȱ Tonträgerherstellerȱ eineȱ zentraleȱ Managementaufgabeȱ dar.ȱ Dieȱ Bedeutungȱ diesesȱ Teilbereichesȱ desȱ Beschaffungsmanagementȱ gehtȱ weitȱ überȱ dieȱ Bedeutungȱ derȱ BeȬ schaffungȱandererȱInputfaktoren,ȱwieȱbeispielsweiseȱdesȱtechnischenȱEquipmentȱoderȱ sonstigenȱPersonalsȱhinausȱundȱistȱdurchȱzahlreicheȱBesonderheitenȱgekennzeichnet.ȱ

4.2.1

Einflussfaktoren

Fürȱ dasȱ Beschaffungsverhaltenȱ imȱ Musikmarktȱ läßtȱ sichȱ feststellen,ȱ dassȱ einerȱ derȱ wesentlichenȱ Einflussfaktorenȱ inȱ denȱ Kostenȱ derȱ Interpretenȱ liegt.ȱ Dabeiȱ istȱ inȱ derȱ MusikbrancheȱinȱdenȱvergangenenȱJahrenȱeinȱerheblicherȱAnstiegȱanȱGagenȱfürȱerfolgȬ reicheȱKünstlerȱzuȱbeobachten.ȱDieȱBedeutungȱvonȱKosten,ȱAttraktivitätȱundȱErlöserȬ wartungenȱalsȱEinflussfaktorenȱdesȱBeschaffungsmanagementȱistȱauchȱaufȱdenȱMusikȬ märktenȱevident.ȱAlsȱwesentlicherȱundȱfürȱ dieȱMusikbrancheȱspezifischerȱEinflussfakȬ torȱ wirdȱ deshalbȱ imȱ Folgendenȱ dieȱ vertraglicheȱAusgestaltungȱ derȱ Musikbeschaffungȱ aufgezeigt.ȱ

486ȱ

Aufgaben des Musikmanagements

BeiȱderȱAusgestaltungȱderȱVergütungȱvonȱKünstlernȱundȱProduzentenȱsindȱverschieȬ deneȱ Vertragsformenȱ möglich.ȱ Inȱ derȱ Regelȱ erhältȱ einȱ erfolgversprechenderȱ Künstlerȱ eineȱVorschußzahlungȱanȱTantiemen,ȱvonȱdenenȱerȱdieȱAusgabenȱderȱProduktionȱdekȬ kenȱmuss.ȱDieseȱVorauszahlungȱimpliziertȱeinȱhohesȱunternehmerischesȱRisikoȱfürȱdenȱ Tonträgerhersteller,ȱdaȱsichȱnurȱbeiȱca.ȱfünfȱbisȱzehnȱProzentȱderȱKünstlerȱdieȱInvestiȬ tionenȱ tatsächlichȱ auszahlen.1ȱ Darüberȱ hinausȱ werdenȱ dieȱ Künstlerȱ zumeistȱ anȱ denȱ Tonträgerumsätzenȱ beteiligt,ȱ sobaldȱ dieseȱ denȱ fixenȱ Teilȱ derȱ Vergütungȱ sowieȱ dieȱ anfallendenȱKostenȱübersteigen.ȱ Dieȱ Verträgeȱ zwischenȱ Tonträgerherstellernȱ undȱ Künstlernȱ sindȱ seitȱ denȱ achtzigerȱ Jahrenȱ zunehmendȱ komplexerȱ geworden,ȱ wasȱ insbesondereȱ aufȱ dasȱ vermehrteȱAufȬ tretenȱ vonȱ Intermediärenȱ wieȱ Künstlermanagernȱ undȱ unabhängigenȱ Produzentenȱ zurückzuführenȱ ist.2ȱ Gleichwohlȱ habenȱ sichȱ gewisseȱ Grundtypenȱ vonȱ Verträgenȱ herausgebildet,ȱ welcheȱ imȱ Folgendenȱ kurzȱ skizziertȱ werdenȱ sollen.3ȱ Künstlerȱ undȱ ProduzentenȱstehenȱzumeistȱinȱeinemȱfestenȱvertraglichenȱArbeitsverhältnisȱmitȱdemȱ Plattenlabel.ȱ Mitȱ bereitsȱ etabliertenȱ undȱ erfolgreichenȱ Künstlernȱ werdenȱ zumeistȱ VerträgeȱmitȱeinerȱfestenȱLaufzeitȱvonȱdreiȱJahrenȱabgeschlossenȱ(Laufzeitverträge).4ȱ BeiȱNewcomernȱhingegenȱliegenȱdieȱVertragslaufzeitenȱseltenȱhöherȱalsȱeinȱJahr.ȱFastȱ alleȱ Laufzeitverträgeȱ sehenȱ dabeiȱ Optionsrechteȱ aufȱ eineȱ Vertragsverlängerungȱ vor,ȱ dieȱ demȱ Tonträgerherstellerȱ einȱ einseitigesȱ Rechtȱ einräumen,ȱ denȱ Vertragȱ mehrfachȱ zuȱverlängern.5ȱ Nebenȱ denȱ Laufzeitverträgenȱ erlangenȱ produktionsbezogeneȱ Verträgeȱ zunehmendeȱ Bedeutung.ȱDieseȱVerträgeȱhabenȱkeineȱfestgelegteȱVertragslaufzeit,ȱvielmehrȱwirdȱeinȱ bestimmtesȱ Produktionsvolumenȱ vertraglichȱ fixiert.ȱ Daȱ sowohlȱ dieȱ laufzeitȬȱ alsȱ auchȱ dieȱproduktionsbezogenenȱVertragsformenȱspezifischeȱVorȬȱundȱNachteileȱaufweisen,ȱ werdenȱ vielfachȱ Bestandteileȱ beiderȱ Grundformenȱ kombiniert.ȱ Soȱ enthaltenȱ LaufzeitȬ verträgeȱ beispielsweiseȱ Klauseln,ȱ nachȱ denenȱ innerhalbȱ derȱ Laufzeitȱ eineȱ bestimmteȱ AnzahlȱanȱAufnahmenȱabgeliefertȱwerdenȱmuss.ȱ DanebenȱsindȱauchȱProduktionenȱmöglichȱbeiȱdenenȱnurȱderȱKünstlerȱinȱeinemȱfestenȱ VertragsverhältnisȱzuȱdemȱPlattenlabelȱstehtȱundȱeinȱunabhängigerȱProduzentȱfürȱdieȱ Produktionȱ desȱ MasterȬTapesȱ herangezogenȱ wird.ȱ Hierfürȱ erhältȱ derȱ unabhängigeȱ Produzentȱ einȱ fixesȱ Honorarȱ sowieȱ inȱ derȱ Regelȱ Tantiemenȱ inȱ Höheȱ vonȱ einȱ bisȱ fünfȱ Prozentȱ desȱ Umsatzes.ȱ Eineȱ weitereȱ Vertragsformȱ siehtȱ dieȱ Bildungȱ einesȱ JointȬ Venturesȱ zwischenȱ demȱ Tonträgerherstellerȱ undȱ einemȱ unabhängigenȱ Produzentenȱ bzw.ȱ Künstlerȱ vor.ȱ Dieȱ Einnahmenȱ werdenȱ hierbeiȱ entsprechendȱ desȱ finanziellenȱ CommitmentȱderȱVertragsparteienȱaufgeteilt.ȱDarüberȱhinausȱgibtȱesȱauchȱProduktioȬ nen,ȱbeiȱdenenȱunabhängigeȱKünstlerȱundȱProduzentenȱinȱEigenregieȱeinȱMasterȬTapeȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ

Vgl.ȱPeterȱ(2001),ȱS.ȱ13.ȱ Vgl.ȱNegusȱ(1992),ȱS.ȱ42;ȱGilbert/Scheuermannȱ(1997),ȱS.ȱ1019.ȱ Vgl.ȱBaskervilleȱ(1982),ȱS.ȱ300;ȱVogelȱ(1998),ȱS.ȱ144.ȱ Vgl.ȱGilbert/Scheuermannȱ(1997),ȱS.ȱ1022.ȱ Vgl.ȱNegusȱ(1992),ȱS.ȱ42.ȱ

487ȱ

Kapitel 7: Musikmanagement

erstellenȱundȱdiesesȱanȱeinȱPlattenlabelȱverkaufen.ȱDieȱEntlohnungȱvonȱKünstlerȱundȱ Produzentȱ erfolgtȱ beiȱ dieserȱ Formȱ derȱ Vertragsgestaltungȱ zumeistȱ überȱ Tantiemen,ȱ welcheȱmitȱeinemȱeventuellȱgezahltenȱVorschußȱverrechnetȱwerden.1ȱ

4.2.2

Beschaffungsstrategien

Zentraleȱ Aufgabeȱ beiȱ derȱ Beschaffungȱ vonȱ Plattenlabelsȱ istȱ es,ȱ erfolgsversprechendeȱ Künstlerȱ zuȱ entdecken,ȱ entwickelnȱ undȱ binden.ȱ Dasȱ hoheȱ Risikoȱ vonȱ FehlinvestitioȬ nen,ȱ aufgrundȱ derȱ falschenȱ Einschätzungȱ desȱ Erfolgspotentialsȱ vonȱ Künstlern,ȱ zeigtȱ sichȱdaran,ȱdassȱnurȱca.ȱ20ȱ%ȱderȱTonträgerproduktionenȱihreȱProduktionsȬȱundȱMarȬ ketingkostenȱwiederȱeinspielen.2ȱ Dieȱ Aufgabenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Akquisitionȱ vonȱ Künstlernȱ werdenȱ inȱ derȱ Regelȱ vonȱ einerȱeigensȱhierfürȱverantwortlichenȱAbteilungȱwahrgenommen,ȱderȱArtistȱ&ȱReperȬ toireȱ (A&R)ȬAbteilung.ȱ Dieȱ Funktionȱ derȱA&RȬAbteilungȱ läßtȱ sichȱ inȱ nationalesȱ undȱ internationalesȱA&Rȱunterteilen.ȱDabeiȱbeschränktȱsichȱdieȱinternationaleȱA&RȬArbeitȱ zumeistȱaufȱeineȱAnpassungȱdesȱProduktesȱanȱdenȱInlandsmarktȱundȱeineȱBetreuungȱ derȱ Künstler,ȱ wennȱ dieseȱ sichȱ imȱ Inlandȱ aufhalten.3ȱ Dieȱ Aufgabenȱ derȱ nationalenȱ A&RȬArbeitȱ hingegenȱ bestehenȱ inȱ derȱ Beschaffungȱ undȱ Entwicklungȱ vonȱ lokalemȱ Repertoire.ȱHierbeiȱbildetȱdieȱKünstlerakquisitionȱeinenȱwesentlichenȱBestandteil.ȱ Fürȱ dieȱ A&RȬArbeitȱ istȱ einȱ gutesȱ MarktȬȱ undȱ Trendgefühlȱ unabdingbareȱ VoraussetȬ zung.ȱDieȱMitarbeiterȱderȱA&RȬAbteilungenȱmüssenȱzumȱeinenȱneueȱTalenteȱentdeckenȱ (TalentȬScouts)ȱundȱzumȱanderenȱpermanentȱdieȱaktuellenȱInteressen,ȱBedürfnisseȱundȱ Vorliebenȱ derȱ Zielgruppenȱ beobachten.ȱ Danebenȱ sindȱ Kenntnisseȱ darüber,ȱ wieȱ sichȱ TalenteȱandererȱPlattenlabelsȱentwickelnȱebenfallsȱvonȱInteresse.ȱErstȱdieȱSummeȱdieserȱ Informationenȱ ermöglichtȱ eineȱ Einschätzungȱ desȱ Entwicklungspotentialsȱ einesȱ neuenȱ TalentsȱoderȱetabliertenȱKünstlers.ȱWichtigȱfürȱdieȱSammlungȱsolcherȱInformationenȱistȱ einȱ umfassendesȱ Kontaktnetzwerk,ȱ welchesȱ vonȱ Produktionsunternehmenȱ undȱ VerleȬ gernȱüberȱProduzentenȱbisȱhinȱzuȱKünstleragenturenȱundȱMusikschulenȱreicht.ȱ NebenȱderȱFrageȱdesȱPotentialsȱistȱbeiȱderȱEntscheidungȱobȱeinȱKünstlerȱunterȱVertragȱ genommenȱwerdenȱsollȱauchȱdasȱaktuelleȱKünstlerȬȱundȱProduktportfolioȱdesȱPlattenȬ labelsȱ zuȱ berücksichtigen.ȱ Hierȱ istȱ abzuwägen,ȱ wieȱ risikoreichȱ dasȱ aktuelleȱ ProduktȬ sortimentȱbereitsȱistȱundȱobȱdasȱUnternehmenȱüberȱausreichendeȱRessourcenȱverfügtȱ umȱeinȱneuesȱTalentȱunterȱVertragȱzuȱnehmen.ȱAusȱdiesemȱGrundȱexistierenȱinȱvielenȱ Musiklabelsȱ klareȱ Richtlinienȱ darüber,ȱ wieȱ vieleȱ Künstlerȱ inȱ welchemȱ EntwicklungsȬ stadiumȱ gleichzeitigȱ unterȱ Vertragȱ genommenȱ werdenȱ können.ȱ Soȱ zeigtȱ sichȱ beiȬ spielsweiseȱbeiȱdenȱMajorȱCompaniesȱeineȱzunehmendeȱZurückhaltungȱbeiȱderȱTalentȬ sucheȱ inȱ sehrȱ frühenȱ Entwicklungsstadienȱ sowieȱ bezüglichȱ unverlangtȱ eingesendeterȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱVogelȱ(1998),ȱS.ȱ144.ȱ 2ȱ Vgl.ȱPeterȱ(2001),ȱS.ȱ13.ȱ 3ȱ Vgl.ȱSchmidtȱ(1997),ȱS.ȱ190.ȱ

488ȱ

Aufgaben des Musikmanagements

Demobänder.ȱ Stattȱ dessenȱ werdenȱ Künstlerȱ bevorzugt,ȱ dieȱ bereitsȱ einenȱ relevantenȱ Entwicklungsprozessȱ hinterȱ sichȱ gebrachtȱ habenȱ undȱ einȱ deutlichesȱ kommerziellesȱ Potentialȱerkennenȱlassen.ȱ

4.3

Produktionsmanagement

Dasȱ Produktionsmanagementȱ inȱ derȱ Musikwirtschaftȱ umfasstȱ insbesondereȱ dieȱ ProȬ duktionȱdesȱMasterȱTapeȱimȱTonstudioȱsowieȱdieȱphysischeȱHerstellungȱderȱTonträgerȱ inȱPreßwerken.ȱDabeiȱkommtȱdieȱTonträgervervielfältigungȱinȱdenȱPreßwerkenȱjedochȱ eherȱeinerȱindustriellenȱProduktionȱnahe,ȱwodurchȱsieȱwenigȱmedienspezifischȱistȱundȱ nichtȱ näherȱ betrachtetȱ wird.ȱ Demgegenüberȱ istȱ dieȱ Produktionȱ derȱ Firstȱ copyȱ sehrȱ spezifischȱimȱMusikmarktȱundȱsollȱnachfolgendȱeingehenderȱbetrachtetȱwerden.ȱ

4.3.1

Einflussfaktoren

Zentraleȱ Einflussgrößeȱ aufȱ denȱ Musikproduktionsprozessȱ istȱ derenȱ Projektcharakter,ȱ wonachȱjedeȱProduktionȱeinȱeigenständigesȱProjektȱdarstellt,ȱwelchesȱsichȱimȱUmfang,ȱ inȱdenȱInhaltenȱundȱdenȱDeterminantenȱvonȱanderenȱunterscheidet.ȱSomitȱkönnenȱanȱ dieserȱStelleȱnurȱdieȱwichtigstenȱEinflussfaktorenȱanhandȱeinesȱidealtypischenȱProdukȬ tionsprozessesȱbetrachtetȱwerden.ȱ

Produktionsprozessȱ DerȱMusikȬProduktionsprozessȱgliedertȱsichȱimȱwesentlichenȱinȱfünfȱStufen.ȱDenȱAusȬ gangspunktȱ bildetȱ dabeiȱ einȱ Konzeptȱ fürȱ dasȱ Musikproduktionsprojekt,ȱ welchesȱ imȬ merȱauchȱaufȱdenȱjeweiligenȱInterpretenȱabzustimmenȱist.ȱHierbeiȱgiltȱesȱneueȱTrendsȱ zuȱerfassen,ȱIdeenȱzuȱsammelnȱundȱeineȱAblaufȬ,ȱBudgetȬȱundȱZeitplanungȱzuȱerstelȬ len.ȱ Inȱ derȱ zweitenȱ Produktionsstufeȱ wirdȱ aufȱ Grundlageȱ vonȱ erstenȱ Arbeitsprobenȱ dasȱKonzeptȱbewertetȱundȱmöglicherweiseȱüberarbeitet.ȱDabeiȱwirdȱauchȱderȱKünstlerȱ anhandȱseinerȱGlaubwürdigkeitȱundȱStimmigkeitȱmitȱdemȱKonzeptȱbewertet.ȱȱ Dieȱ Produktionȱ imȱ engerenȱ Sinneȱ alsȱ dritteȱ Stufeȱ beinhaltetȱ dieȱ Einspielungȱ undȱAbȬ mischungȱderȱMusikstückeȱimȱTonstudio.ȱInȱderȱviertenȱStufeȱdesȱProduktionsprozesȬ sesȱ werdenȱ wichtigeȱ Vorarbeitenȱ fürȱ dieȱ Promotionphaseȱ geleistet.ȱ Hierbeiȱ wirȱ dieȱ Tonträgerverpackungȱ kreiertȱ undȱ insbesondereȱ dasȱ Coverȱ erstellt,ȱ Fotoshootingsȱ abȬ gehaltenȱundȱeinȱoderȱmehrereȱMusikvideosȱgedreht.ȱDieȱVervielfältigungȱdesȱMasterȬ Tapesȱ inȱ denȱ CDȬPreßwerkenȱ oderȱ dieȱ Digitalisierungȱ fürȱ denȱ OnlineȬVertriebȱ bildetȱ schließlichȱ denȱ fünftenȱ undȱ letztenȱ Schrittȱ desȱ Produktionsprozessesȱ inȱ derȱ MusikȬ wirtschaft.ȱ Zusammenfassendȱ istȱ derȱ Produktionsprozessȱ derȱ Musikwirtschaftȱ inȱ Abbildungȱ4Ȭ1ȱdargestellt.ȱ ȱ

489ȱ

Kapitel 7: Musikmanagement

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ

Konzept

• Trends • Ideen • Definition Zielgruppe • Ablauf-, Budget- und Zeitplanung

ProduktionsprozessȱinȱderȱMusikwirtschaftȱ

Auswahl

• Bewertung von Arbeitsproben und des Gesamtauftrittes

Produktion i. e. S

• Aufnahme des Master Tape im Tonstudio

• Bewertung der Konzepte

Promotion-bezogene Produktionen

• Kreation der Tonträgerverpackung (Cover-Art-Work)

Vervielfältigung

• Vervielfältigung der Tonträger (Pressung) • Digitalisierung

• Fotoshootings • Musikvideodreh

• Auswahl/Überarbeitung Komposition und Text

ȱ

Ressourcenȱ WichtigeȱInputgrößenȱimȱRahmenȱeinerȱMusikproduktionȱbildenȱpersonelle,ȱmaterielȬ leȱbzw.ȱfinanzielleȱundȱzeitlicheȱRessourcen.ȱZunächstȱistȱeinȱkreativesȱundȱmotiviertesȱ Teamȱ ausȱ Interpretenȱ bzw.ȱ derȱ Bandȱ undȱ einemȱ Produzentȱ notwendig.ȱ Dieȱ Qualitätȱ derȱProduzentenȱhatȱeinenȱwesentlichenȱEinflussȱaufȱdasȱProduktionsergebnis.ȱDabeiȱ habenȱ sichȱ dieȱ Anforderungenȱ anȱ dieȱ Produzentenȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ aufgrundȱ technologischerȱ Entwicklungenȱ verändert.ȱ Soȱ benötigenȱ Produzentenȱ heuteȱ nebenȱ musikalischemȱWissenȱundȱGespürȱauchȱzunehmendȱtechnischesȱKnowȬhow.1ȱ AlsȱmaterielleȱRessourceȱistȱdasȱAufnahmestudioȱvonȱgroßerȱWichtigkeitȱfürȱdieȱMuȬ sikproduktion.ȱ Beiȱ derȱ Wahlȱ einesȱ Tonstudiosȱ spielenȱ nebenȱ reinȱ wirtschaftlichenȱ Überlegungenȱ undȱ derȱ technischenȱ Ausstattungȱ auchȱ dieȱ Präferenzenȱ desȱ ProduktiȬ onsteamsȱeineȱRolle.ȱBeispielsweiseȱgebenȱProduzentenȱvielfachȱdemȱStudioȱdenȱVorȬ zug,ȱinȱdemȱsieȱbereitsȱerfolgreichȱgearbeitetȱhaben.ȱFürȱdieȱKünstlerȱwiederumȱkannȱ esȱwichtigȱsein,ȱanȱeinemȱsieȱinspirierendenȱOrtȱzuȱarbeiten.ȱ DarüberȱhinausȱkönnenȱzeitlicheȱRestriktionenȱsowieȱdasȱAusmaß,ȱinȱdemȱdasȱPlattenȬ labelȱdieȱProduktionȱnachȱihrenȱVorstellungenȱsteuert,ȱeineȱwichtigeȱEinflussgrößeȱaufȱ dieȱMusikproduktionȱsein.ȱSoȱgibtȱesȱmittlerweileȱvieleȱKünstler,ȱdieȱsichȱihrȱPlattenlaȬ belȱinȱersterȱLinieȱdanachȱauswählen,ȱobȱihrȱEntfaltungsspielraumȱgegebenȱistȱbzw.ȱwieȱ starkȱdasȱkünstlerischeȱSchaffenȱdurchȱdasȱPlattenlabelȱdirigiertȱundȱreguliertȱwird.ȱ

Produktionskostenȱ Fürȱ dieȱ Produktionȱ vonȱ Tonträgernȱ wirdȱ zumeistȱ einȱ bestimmtesȱ Budgetȱ vorgegeben,ȱ dessenȱHöheȱu.ȱa.ȱvonȱdemȱBekanntheitsgradȱundȱvomȱbisherigenȱErfolgȱdesȱKünstlersȱ abhängigȱist.ȱBesondersȱkostenintensivȱstelltȱsichȱdieȱdritteȱProduktionsprozessphase,ȱdieȱ ProduktionȱimȱengerenȱSinneȱdar.ȱInȱdieserȱPhaseȱwirdȱdasȱMasterȬTapeȱerstellt.ȱHierfürȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱNegusȱ(1992),ȱS.ȱ85.ȱ

490ȱ

Aufgaben des Musikmanagements

sindȱsowohlȱzahlreicheȱpersonelleȱRessourenȱ(z.ȱB.ȱKünstler,ȱBand,ȱAufnahmeleiterȱundȱ technischerȱ Produktionsleiter)ȱ alsȱ auchȱ materielleȱ Ressourcenȱ inȱ Formȱ vonȱ MusikinȬ strumentenȱ undȱ einesȱ Tonstudiosȱ mitȱ demȱ technischenȱ Equipmentȱ notwendig.ȱ InsbeȬ sondereȱ dieȱ Kostenȱ fürȱ dasȱ Tonstudioȱ sindȱ vergleichsweiseȱ hochȱ undȱ steigenȱ mitȱ derȱ Produktionsdauer.ȱDabeiȱvariiertȱdieȱDauerȱeinerȱMusikproduktionȱerheblichȱinȱAbhänȬ gigkeitȱvonȱdenȱKünstlern;ȱsieȱkannȱzwischenȱdreiȱWochenȱundȱ18ȱMonatenȱliegen.ȱ Charakteristischȱ fürȱ dieȱ Musikindustrieȱ ist,ȱ dassȱ nurȱ wenigeȱ Tonträgerȱ tatsächlichȱ Erlöseȱgenerieren,ȱwelcheȱzurȱDeckungȱderȱProduktionskostenȱausreichen.ȱSomitȱfinȬ detȱ vielfachȱ eineȱ Quersubventionierungȱ derȱ Tonträgerȱ statt.ȱ Statistischȱ finanzierteȱ imȱ Jahrȱ 2003ȱ einȱ erfolgreichesȱ Produktȱ bereitsȱ neunȱ andereȱ mit,ȱ dieȱ zwarȱ kulturellȱ oderȱ künstlerischȱ bedeutendȱ seinȱ können,ȱ aberȱ zuȱ wenigȱ nachgefragtȱ werdenȱ undȱ daherȱ wirtschaftlicheȱVerlusteȱbringen.1ȱPrinzipiellȱgilt,ȱdassȱdieȱKostenstrukturȱbeiȱderȱHerȬ stellungȱ vonȱ Tonträgernȱ durchȱ einenȱ hohenȱ FixkostenȬAnteilȱ gekennzeichnetȱ istȱ undȱ sichȱ somitȱ beiȱ erfolgreichenȱ Produktionenȱ undȱ steigenderȱ Produktionsmengeȱ EconoȬ miesȱofȱscaleȱrealisierenȱlassen.2ȱHiervonȱprofitierenȱprimärȱdieȱgroßenȱMajorȱCompaȬ nies,ȱ daȱ dieseȱ insbesondereȱ imȱ MainstreamȬMusikbereichȱ operieren,ȱ welcherȱ großeȱ ProduktionsȬȱundȱAbsatzmengenȱermöglicht.ȱ

4.3.2

Produktionsstrategien

Imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ inȱ derȱ Musikwirtschaftȱ verfolgtenȱ Produktionsstrategienȱ istȱ eineȱ Netzwerkstrategieȱ charakteristisch.ȱ Demȱ Tonträgerherstellerȱ kommtȱ inȱ diesemȱ NetzȬ werkȱprimärȱeineȱSteuerungsȬȱundȱFinanzierungsfunktionȱzu.ȱDasȱeigentlicheȱProdukȬ tionsnetzwerkȱwirdȱausȱSongwriternȱbzw.ȱKomponisten,ȱInterpretenȱundȱProduzentenȱ gebildet.ȱDieseȱAkteureȱerstellenȱdieȱFirstȱcopyȱdesȱMusiktitels.ȱDieȱphysischeȱVervielȬ fältigungȱderȱTonträgerȱerfolgtȱdurchȱdasȱPreßwerk.ȱFürȱdasȱPlattenlabelȱgiltȱesȱzuȱentȬ scheiden,ȱ inwieweitȱ derȱ Produktionsprozessȱ undȱ dasȱ Produktionsnetzwerkȱ internaliȬ siertȱ werden,ȱ d.ȱh.ȱ inȱ welchemȱ Ausmaßȱ dieȱ einzelnenȱ Akteureȱ desȱ ProduktionsnetzȬ werkesȱvertraglichȱfestȱanȱdasȱPlattenlabelȱgebundenȱwerden.ȱ Verschiedeneȱ vertraglicheȱ Ausgestaltungsformenȱ fürȱ dieȱ Zusammenarbeitȱ zwischenȱ Tonträgerhersteller,ȱ Produzentȱ undȱ Interpretȱ wurdenȱ bereitsȱ imȱ Abschnittȱ 4.2.1ȱ desȱ vorliegendenȱKapitelsȱbetrachtet.ȱEsȱgilt,ȱdassȱjeȱstärkerȱeineȱMusikproduktionȱdurchȱ dasȱ Plattenlabelȱ initiiertȱ undȱ durchȱ unternehmensinterneȱ Künstlerȱ undȱ Produzentenȱ ausgeführtȱwird,ȱdestoȱhöherȱsindȱdieȱfixenȱKostenȱundȱsomitȱdasȱRisikoȱderȱProdukȬ tionȱ fürȱ dasȱ Label.ȱ Dabeiȱ kannȱ derȱ Tonträgerherstellerȱ jedochȱ inȱ wesentlichȱ höheremȱ Maßeȱ dasȱ Ergebnisȱ undȱ dieȱ Qualitätȱ derȱ Produktionȱ entsprechendȱ seinerȱ Interessenȱ beeinflussen.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱBundesverbandȱderȱPhonographischenȱWirtschaftȱ(2004),ȱS.ȱ39.ȱ Vgl.ȱBurnettȱ(1996),ȱS.ȱ74.ȱ

491ȱ

Kapitel 7: Musikmanagement

NebenȱdenȱextremenȱAusprägungenȱderȱvollständigenȱIntegrationȱoderȱDesintegrationȱ desȱ Produktionsnetzwerkesȱ durchȱ dasȱ Plattenlabelȱ findenȱ sichȱ vielfachȱ ZwischenforȬ men.ȱEinerseitsȱwerdenȱ(imȱSinneȱeinerȱFremdproduktion)ȱBeziehungenȱzuȱunabhänȬ gigenȱ Künstlernȱ undȱ Produzentenȱ gepflegt,ȱ dieȱ ihreȱ fertigȱ produziertenȱ Tapesȱ anȱ dasȱ Plattenlabelȱverkaufen.ȱAndererseitsȱwerdenȱ(imȱSinneȱeinerȱEigenproduktion)ȱKünstȬ lerȱgezieltȱaufgebautȱundȱfürȱentsprechendeȱeigeninitiierteȱProjekteȱeingesetzt.ȱIntentiȬ onȱeinerȱsolchenȱProduktionsstrategieȱistȱesȱzumȱeinen,ȱeinȱmöglichstȱgroßesȱProduktȬ portfolio,ȱ beiȱ geringemȱ Risikoȱ zuȱ schaffenȱ undȱ zumȱ anderenȱ dieȱ besondersȱ vielverȬ sprechendenȱProjekteȱinȱEigenregieȱdurchzuführen,ȱumȱsoȱeineȱhöhereȱGewinnmargeȱ zuȱerzielen.ȱ

4.4

Marketing

DasȱMarketingȱumfasstȱdieȱFunktionsbereicheȱProduktpolitik,ȱPreispolitik,ȱDistributiȬ onsȬȱ undȱ Kommunikationspolitik.ȱAufgrundȱ dessen,ȱ dassȱ derȱ Musikmarktȱ inȱ weitenȱ Teilenȱ vonȱ z.ȱT.ȱ kurzlebigenȱ Trendsȱ abhängigȱ sowieȱ inȱ starkemȱ Maßeȱ einȱ HitȬdrivenȱ Marketȱist,ȱhabenȱdieȱInstrumenteȱdesȱMarketingsȱeineȱhoheȱBedeutungȱfürȱdenȱerfolgȬ reichenȱMusikabsatzȱdurchȱdieȱTonträgerhersteller.ȱ

4.4.1

Produktpolitik

DerȱwichtigsteȱAbsatzmarktȱfürȱTonträgerherstellerȱistȱderȱHörermarkt.ȱAufȱdemȱHöȬ rermarktȱbildetȱentwederȱdieȱMusikkopieȱaufȱeinemȱphysischenȱDatenträgerȱoderȱdieȱ digitaleȱMusikkopieȱdasȱProdukt.ȱDasȱProgrammȱeinesȱTonträgerherstellersȱsetztȱsichȱ ausȱ denȱ verschiedenenȱ angebotenenȱ Produktenȱ zusammen.ȱ Dieȱ Produktpolitikȱ derȱ Plattenlabelsȱ wirdȱ durchȱ denȱ Leistungskern,ȱ dieȱ Verpackungȱ undȱ dieȱ Markenpolitikȱ charakterisiert.ȱ

Leistungskernȱ Derȱ Leistungskernȱ bildetȱ denȱ eigentlichenȱ Vermarktungsgegenstandȱ derȱ UnternehȬ mung.ȱ Inȱ derȱ Tonträgerindustrieȱ bestehtȱ dieserȱ imȱ wesentlichenȱ ausȱ denȱ aufgenomȬ menenȱ Musiktiteln.ȱ Plattenlabelsȱ habenȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ Ausgestaltungȱ desȱ LeiȬ stungskernsȱ verschiedeneȱ Entscheidungenȱ zuȱ treffen.ȱ Zunächstȱ giltȱ esȱ dasȱ ProduktȬ programmȱ aufȱ Grundlageȱ derȱ MarktȬȱ undȱ Geschäftsfeldstrategieȱ zuȱ definieren.ȱ Alsȱ weiteresȱsindȱdieȱangestrebteȱQualitätȱdesȱProduktes,ȱderȱProduktumfangȱ(Albumȱvs.ȱ Single)ȱundȱdieȱVerwertungsstufenȱzuȱdefinieren.ȱ DieȱinhaltlicheȱAusgestaltungȱdesȱProgrammsȱleitetȱsichȱinȱderȱRegelȱausȱderȱvonȱderȱ UnternehmensführungȱvorgegebenenȱDefinitionȱderȱGeschäftsfelderȱab.ȱStrukturȱundȱ Umfangȱ desȱAngebotesȱ werdenȱ durchȱ dieȱ Programmbreiteȱ sowieȱ dieȱ Programmtiefeȱ definiert.ȱDieȱProgrammbreiteȱvonȱPlattenlabelsȱergibtȱsichȱinsbesondereȱausȱderȱZahlȱ

492ȱ

Aufgaben des Musikmanagements

derȱangebotenenȱGenresȱsowieȱdieȱbeiȱdemȱLabelȱunterȱVertragȱstehendenȱKünstler.ȱSoȱ istȱ beispielsweiseȱ dasȱ Musikprogrammȱ desȱ Stuttgarterȱ Plattenlabelsȱ Fourȱ Musicȱ mitȱ derȱeinzigenȱSparteȱHipȱHopȱwesentlichȱkleinerȱalsȱdasȱvonȱEdelȱMusic,ȱwelchesȱPop,ȱ Rock,ȱKlassik,ȱKinderȱundȱSamplerȱumfasst.ȱDieȱProgrammtiefeȱbezeichnetȱdieȱAnzahlȱ derȱ Produkteȱ innerhalbȱ einesȱ Repertoiresegments.ȱ Einȱ tiefesȱ Angebotȱ könnteȱ beiȬ spielsweiseȱ imȱ Bereichȱ Rockȱ oderȱ Popȱ nebenȱ bekannten,ȱ eherȱ aufȱ denȱ Mainstreamȱ ausgerichtetenȱProdukten,ȱauchȱSpecialȬInterestȬAngeboteȱumfassen.ȱ AufbauendȱaufȱdiesenȱEntscheidungenȱüberȱdasȱProduktprogrammȱerfolgtȱdieȱeigentȬ licheȱ Gestaltungȱ desȱ Leistungskerns.ȱ Musikȱ istȱ eineȱ Kunstformȱ undȱ kannȱ somitȱ nurȱ schwerȱanhandȱobjektiverȱQualitätsmaßstäbeȱbewertetȱwerden.ȱDieȱEinschätzungȱderȱ GüteȱvonȱMusikȱistȱinȱhohemȱMaßeȱdurchȱdasȱsubjektiveȱEmpfindenȱgeprägt.ȱDennochȱ werdenȱ Musikproduktionenȱ anhandȱ ihrerȱ Stimmigkeit,ȱ Glaubwürdigkeitȱ undȱ desȱ künstlerischenȱGehaltsȱbeurteilt.ȱAuchȱkannȱderȱAufwandȱeinerȱMusikproduktionȱeineȱ ZielgrößeȱseinȱundȱinsbesondereȱüberȱdieȱFaktorenȱZeitȱundȱBudgetȱbeeinflusstȱwerȬ den.ȱ Demnachȱ stehtȱ beispielsweiseȱ beiȱ neuen,ȱ unbekanntenȱ Künstlernȱ dieȱ RisikomiȬ nimierungȱimȱVordergrund,ȱsoȱdassȱersteȱAufnahmenȱzunächstȱmitȱeinemȱvergleichsȬ weiseȱkleinenȱProduktionsbudgetȱproduziertȱwerden.ȱErstȱbeiȱeinemȱgewissenȱMarktȬ erfolgȱwerdenȱdieȱProduktionenȱaufwendigerȱundȱkostenintensiver.ȱ Einȱ weiteresȱ produktpolitischesȱ Instrumentariumȱ zurȱ Minimierungȱ desȱ Risikosȱ beiȱ neuenȱ Projektenȱ bestehtȱ darin,ȱ zunächstȱ nurȱ eineȱ Singleȱ zuȱ produzierenȱ undȱ darüberȱ denȱMarkterfolgȱzuȱtesten.ȱBeiȱErfolgȱderȱSingleȱwirdȱdaraufhinȱeinȱganzesȱAlbumȱproȬ duziert.ȱNachȱeinemȱähnlichenȱPrinzipȱerfolgtȱauchȱdieȱEntscheidungȱüberȱdenȱProduktȬ umfangȱbzw.ȱdasȱPackaging.ȱDemnachȱistȱesȱgängigeȱPraxis,ȱdassȱvorȱErscheinenȱeinesȱ neuenȱ Albumsȱ einȱ oderȱ mehrereȱ Albumtitelȱ alsȱ Singleȱ veröffentlichtȱ werden.ȱ Diesemȱ Vorgehenȱ liegenȱ imȱ Kernȱ zweiȱ strategischeȱ Motiveȱ zugrunde.ȱ Zumȱ einenȱ handeltȱ esȱ sichȱhierbeiȱumȱeineȱArtȱvonȱMehrfachverwertung,ȱbeiȱderȱdieȱZahlungsbereitschaftȱderȱ Rezipientenȱ bestmöglichȱ abgeschöpftȱ werdenȱ soll.ȱ Soȱ werdenȱ erfolgreicheȱ Titelȱ nachȱ einerȱSingleauskopplungenȱundȱdemȱErscheinenȱdesȱAlbumsȱimȱRahmenȱvonȱHandyȬ klingeltönen,ȱBestȬofȬȱundȱCompilationȬAlbenȱerneutȱverwertet.ȱZumȱ anderenȱ könnenȱ erfolgreicheȱSingleauskopplungenȱderȱPromotionȱdesȱAlbumsȱdienlichȱsein.ȱEineȱhoheȱ PlazierungȱinȱdenȱSingleȬChartsȱgehtȱeinherȱmitȱeinerȱhohenȱRotationȱdesȱMusiktitelsȱinȱ RadioȱundȱTV,ȱwasȱzumeistȱdenȱanschließendenȱVerkaufȱdesȱAlbumsȱfördert.ȱ

Verpackungȱ Imȱ Gegensatzȱ zuȱ vielenȱ anderenȱ Teilmärktenȱ derȱ Medienwirtschaftȱ spieltȱ inȱ derȱ MuȬ sikwirtschaftȱ fürȱ dieȱ Tonträgerherstellerȱ dieȱ Verpackungȱ eineȱ wichtigeȱ Rolle.ȱ Dabeiȱ erfülltȱdieȱVerpackungȱgrundsätzlichȱmehrereȱFunktionen.1ȱDieȱprimäreȱVerpackungsȬ funktionȱbestehtȱimȱSchutzȱderȱProdukte,ȱalsoȱdemȱSchutzȱdesȱTonträgersȱvorȱBeschäȬ digungen.ȱ Sieȱ sollȱ auchȱ dieȱ TransportȬȱ undȱ Lagerfähigkeitȱ sicherstellen.ȱ Sekundäreȱ Verpackungsfunktionenȱ bestehenȱ inȱ derȱ Informationȱ derȱ Verbraucherȱ sowieȱ inȱ derȱ Verkaufsförderung.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱScheuchȱ(1993),ȱS.ȱ339ȱf.ȱ

493ȱ

Kapitel 7: Musikmanagement

Diesenȱ sekundärenȱ Funktionenȱ wirdȱ geradeȱ imȱ Bereichȱ derȱ Tonträgerȱ eineȱ großeȱ BeȬ deutungȱalsȱMarketinginstrumentȱzuteil.ȱAnsprechendeȱCDȬCover,ȱaußergewöhnlicheȱ Verpackungsartenȱ(z.ȱB.ȱKombinationȱvonȱPlastikȬȱundȱPapphüllen)ȱsowieȱaufwendigeȱ Bookletsȱ mitȱ Songtextenȱ undȱ Fotosȱ derȱ Interpretenȱ könnenȱ einenȱ Zusatznutzenȱ fürȱ denȱ Rezipientenȱ darstellen.ȱ Imȱ Hinblickȱ aufȱ dasȱ Problemȱ derȱ digitalenȱ Raubkopienȱ erlangenȱ solcheȱ Verpackungselementeȱ einenȱ neuenȱ Stellenwert.ȱ Derȱ Mehrwertȱ einerȱ aufwendigenȱVerpackungȱkannȱfürȱdenȱKundenȱeinenȱGrundȱdarstellen,ȱanstattȱeinerȱ RaubkopieȱdieȱOriginalȬTonträgerkopieȱzuȱerwerben.ȱ

Markenpolitikȱ ImȱMusikmarktȱistȱderȱKünstlerȱoderȱdieȱBandȱderȱnachȱaußenȱhinȱsichtbarsteȱTeilȱdesȱ Musikproduktes.1ȱ Derȱ Rezipientȱ orientiertȱ sichȱ beimȱ Musikkaufȱ eherȱ amȱ Interpretenȱ alsȱ amȱ Plattenlabel.ȱ Derȱ Interpretȱ stehtȱ fürȱ einenȱ bestimmtenȱ Musikstilȱ undȱ bietetȱ damitȱdemȱRezipientenȱeineȱOrientierungshilfeȱbeiȱseinerȱKaufentscheidung.ȱMitȱdemȱ Künstlerȱbzw.ȱderȱBandȱverbundenȱistȱeinȱbestimmtesȱImage,ȱwelchesȱauchȱdieȱGrundȬ lageȱ fürȱ dieȱ Identifikationȱ desȱ Hörersȱ mitȱ derȱ Musikȱ undȱ demȱ Künstlerȱ bietet.ȱ Dieȱ KünstlerȱsindȱsomitȱinsgesamtȱdasȱwichtigsteȱMarkenzeichenȱeinerȱMusikproduktion.ȱ DarüberȱhinausȱhabenȱsichȱProjektnamenȱwieȱbeispielsweiseȱ„Kuschelrock“ȱoderȱ„BraȬ voȱHits“ȱ alsȱ Markenȱ positioniert.ȱ Mitȱ solchenȱ Markennamen,ȱ welcheȱ zumeistȱ fürȱ Compilationsȱ eingesetztȱ werden,ȱ könnenȱ einȱ hoherȱ Wiedererkennungswertȱ sowieȱ Käufertreueȱerzieltȱwerden.2ȱMusikmarkenȱsindȱbesondersȱwichtigȱimȱMerchandisingȬ Bereich,ȱsieȱermöglichenȱdenȱVerkaufȱvonȱFanȬUtensilienȱinȱunterschiedlichsterȱForm.ȱ Trotzȱ derȱ hohenȱ Bedeutungȱ vonȱ Künstlernȱ undȱ Projektenȱ beiȱ derȱ Markenbildungȱ imȱ Musikmanagement,ȱtretenȱauchȱPlattenlabelsȱselbstȱalsȱMarkenȱinȱErscheinung.ȱDabeiȱ findenȱ sichȱ vereinzeltȱ auchȱ Fälle,ȱ beiȱ denenȱ dieȱ Hörerȱ gezieltȱ CDsȱ einesȱ Musiklabelsȱ erwerben.ȱ Diesȱ istȱ beispielsweiseȱ beiȱ demȱ JazzȬLabelȱ „Blueȱ Noteȱ Records“ȱ derȱ Fall,ȱ weilȱdiesesȱfürȱseineȱbesonderenȱJazzȬProduktionenȱbekanntȱist.ȱ Wichtigerȱ istȱ dieȱ Signalisierungsfunktionȱ derȱ Markeȱ einesȱ Plattenlabelsȱ aberȱ fürȱ dasȱ Produktionsnetzwerkȱ ausȱ Autoren,ȱ Produzentenȱ undȱ Interpreten.ȱ Vielfachȱ werdenȱ vonȱ denȱ Majorȱ Labelsȱ gezieltȱ Sublabelsȱ gegründetȱ bzw.ȱ gekauft,ȱ daȱ eineȱ Markeȱ wieȱ Sonyȱ BMG,ȱ Warner,ȱ EMIȱ oderȱ Universalȱ inhaltlichȱ zuȱ starkȱ überladenȱ undȱ somitȱ beiȱ einerȱgezieltenȱPositionierungȱnichtȱhilfreichȱist.ȱSublabelsȱsollenȱsichȱaufȱeinȱbestimmȬ tesȱ Musikgenreȱ fokussierenȱ undȱ darinȱ etablieren.ȱ Soȱ gehörtȱ zuȱ Sonyȱ BMGȱ eineȱ VielȬ zahlȱvonȱSublabels,ȱdarunterȱMarkenȱwieȱAristaȱRecords,ȱBMGȱClassics,ȱBMGȱHeritaȬ ge,ȱ Columbiaȱ Records,ȱ Jiveȱ Records,ȱ Sonyȱ Classical,ȱ Sonyȱ Urbanȱ Music,ȱ Soȱ Soȱ Defȱ Records,ȱVerityȱRecordsȱusw.ȱImȱHinblickȱaufȱdieȱPlattenlabelmarkenȱfindenȱsichȱverȬ schiedeneȱMarkenführungsstrategien.ȱSoȱspiegeltȱderȱMarkennameȱ„edelȱclassic“ȱeineȱ Dachmarkenstrategieȱwider.ȱDanebenȱwerdenȱauchȱEinzelmarkenȬȱundȱMehrmarkenȬ strategienȱeingesetzt.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱPeterȱ(2001),ȱS.ȱ12.ȱ Vgl.ȱCannibolȱ(1997),ȱS.ȱ216.ȱ

494ȱ

Aufgaben des Musikmanagements

4.4.2

Preispolitik

Dieȱ Preispolitikȱ imȱ Musikmarktȱ betrifftȱ vornehmlichȱ denȱ Rezipientenmarktȱ mitȱ denȱ TonträgerȬȱundȱDownloadprodukten.ȱDieȱPreisfindungȱkannȱprinzipiellȱnachȱkostenȬ,ȱ nachfrageȬȱundȱkonkurrenzorientiertenȱKriterienȱerfolgen.1ȱDieȱPreisfindungȱderȱTonȬ trägerherstellerȱorientiertȱsichȱprimärȱanȱderȱKonkurrenzȱbzw.ȱanȱeinemȱbranchenübliȬ chenȱ Preisȱ undȱ nurȱ inȱ eingeschränktemȱ Maßeȱ anȱ derȱ Nachfrageȱ undȱ denȱ HerstelȬ lungskosten.ȱ Dieȱ kostenorientierteȱ Preisbildungȱ istȱ imȱ Tonträgermarktȱ aufgrundȱ derȱ hohenȱ FixkoȬ stenbestandteileȱ wenigȱ sinnvoll.ȱ Soȱ würdeȱ eineȱ Orientierungȱ anȱ TeilȬȱ bzw.ȱ GrenzkoȬ stensätzenȱzwarȱzuȱeinerȱkurzfristigenȱPreisuntergrenze,ȱmittelȬȱbisȱlangfristigȱjedochȱ zuȱhohenȱVerlustenȱführen,ȱdaȱfixeȱKostenȱnichtȱgedecktȱwerden.ȱEineȱOrientierungȱanȱ VollkostensätzenȱhingegenȱscheitertȱanȱderȱhohenȱMißerfolgsquoteȱvonȱMusikprodukȬ tionen.ȱEinȱgeringerȱAbsatzȱführtȱaufgrundȱderȱVerrechnungȱsämtlicherȱKostenȱaufȱdieȱ einzelnenȱ Tonträgereinheitenȱ zuȱ höherenȱ Kostenȱ undȱ somitȱ zuȱ einerȱ Preiserhöhung,ȱ welcheȱjedochȱeinenȱweiterenȱAbsatzrückgangȱhervorruft.ȱ Auchȱ eineȱ reineȱ Orientierungȱ anȱ derȱ Zahlungsbereitschaftȱ derȱ Rezipientenȱ istȱ nichtȱ möglich,ȱdaȱdieȱZahlungsbereitschaftȱderȱHörerȱstarkȱgesunkenȱist.ȱDabeiȱhatȱdieȱCDȱ imȱVergleichȱzuȱanderenȱKulturȬȱundȱMedienproduktenȱmitȱAbstandȱeineȱderȱniedrigȬ stenȱPreissteigerungsratenȱseitȱ1993.ȱInȱdenȱletztenȱzehnȱJahrenȱsindȱdieȱPreiseȱfürȱCDsȱ nurȱ leichtȱ gestiegenȱ undȱ inflationsbereinigtȱ sogarȱ umȱ 10,6ȱ%ȱ gesunken.2ȱ Dieȱ geringeȱ ZahlungsbereitschaftȱfürȱOriginalȬCDsȱoderȱlegaleȱDownloadsȱistȱinsbesondereȱaufȱdieȱ hoheȱVerbreitungȱkostenloser,ȱillegalerȱMusikȬDownloadangeboteȱbzw.ȱdieȱMöglichȬ keitȱdesȱeinfachenȱ Kopierensȱ vonȱ CDsȱ zurückzuführen.ȱDerȱ gesunkenenȱ ZahlungsȬ bereitschaftȱderȱHörerȱstehenȱdieȱz.ȱT.ȱhohenȱProduktionskostenȱvonȱTonträgernȱundȱ denȱwachsendenȱGagenȱfürȱerfolgreicheȱKünstlerȱgegenüber.ȱDaȱdieȱAuswirkungenȱ einerȱkostenorientiertenȱundȱeinerȱnachfrageorientiertenȱPreispolitikȱsehrȱstarkȱvonȬ einanderȱ abweichen,ȱ hatȱ sichȱ inȱ derȱ Musikbrancheȱ eineȱ wettbewerbsorientierteȱ Preispolitikȱ etabliert,ȱ soȱ dassȱ sichȱ dieȱ Preiseȱ fürȱ Tonträgerȱ branchenweitȱ aufȱ einemȱ weitgehendȱeinheitlichenȱPreisniveauȱgefestigtȱhaben.ȱ InnerhalbȱdiesesȱPreisgefügesȱstehenȱdenȱUnternehmenȱpreispolitischeȱInstrumenteȱinȱ begrenztemȱUmfangȱzurȱVerfügung.ȱDerenȱeffektiverȱEinsatzȱkannȱzuȱeinerȱoptimalenȱ AbschöpfungȱderȱZahlungsbereitschaftȱderȱKundenȱführen.ȱHäufigȱkommtȱeineȱzeitliȬ cheȱPreisdifferenzierungȱzumȱEinsatz.ȱTonträgerherstellerȱvermarktenȱaktuelleȱKünstȬ leralbenȱsowieȱTVȬȱundȱfunkbeworbeneȱCompilationsȱzunächstȱzuȱeinemȱHöchstpreis,ȱ demȱ sogenanntenȱ FullȬPrice.ȱ Nachȱ einigerȱ Zeitȱ werdenȱ dieȱ Tonträgerpreiseȱ reduziertȱ undȱalsȱMidȬȱsowieȱLowȬPriceȬCDsȱvermarktet.3ȱDanebenȱwerdenȱauchȱimmerȱhäufiȬ gerȱ verschiedeneȱ Packagesȱ fürȱ einȱ Musikwerkȱ aufȱ denȱ Marktȱ gebracht,ȱ dieȱ sichȱ hinȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱDillerȱ(1991),ȱS.ȱ150.ȱ Vgl.ȱBundesverbandȱderȱPhonographischenȱWirtschaftȱ(2004),ȱS.ȱ10.ȱ Vgl.ȱDiederichsȱ(1997),ȱS.ȱ227;ȱHutzschenreuter/Espel/Schneemannȱ(2004),ȱS.ȱ31.ȱ

495ȱ

Kapitel 7: Musikmanagement

sichtlichȱ Umfang,ȱ Verpackungȱ undȱ Zusatzfeaturesȱ unterscheidenȱ undȱ somitȱ unterȬ schiedlicheȱPreiseȱrechtfertigen.ȱSoȱgibtȱesȱbeispielsweiseȱeinenȱaktuellenȱSingleȬChartȬ Hitȱalsȱgünstigeȱ2ȬTrackȬSingle,ȱalsȱteurereȱMaxiȬCDȱmitȱdreiȱTitelnȱundȱinȱderȱteuerȬ stenȱVersionȱalsȱSingleȬDVDȱmitȱmehrerenȱTracksȱplusȱFilmmaterial.ȱ Grundsätzlichȱ stellenȱ inȱ derȱ Musikindustrieȱ alleȱ Musikprodukte,ȱ dieȱ ausȱ mehrerenȱ Titelnȱ bestehen,ȱ eineȱ Formȱ derȱ Preisbündelungȱ dar.ȱ Demȱ Verbraucherȱ wirdȱ inȱ Formȱ einesȱAlbumsȱeineȱfesteȱKombinationȱvonȱMusiktitelnȱzuȱeinemȱBündelpreisȱangeboȬ ten.ȱWährendȱdiesȱbeiȱLPsȱeinerȱBandȱoderȱeinesȱKünstlerȱResultatȱdesȱmusikalischenȱ Konzeptsȱ seinȱ kann,ȱ werdenȱ Compilationsȱ meistȱ unterȱ reinȱ kommerziellenȱ GesichtȬ punktenȱzusammengestellt.ȱHierbeiȱwerdenȱMusikstückeȱunterschiedlicherȱAttraktiviȬ tätȱmiteinanderȱkombiniert,ȱumȱdurchȱdieȱZahlungsbereitschaftȱderȱKonsumentenȱfürȱ attraktiveȱTitelȱhöhereȱDurchschnittserlöseȱfürȱdieȱgesamteȱTitelkombinationȱzuȱgeneȬ rieren.ȱDieȱPreisbündelungȱüberȱmehrereȱTonträgerȱistȱebenfallsȱmöglich.ȱEinȱBeispielȱ kannȱ dasȱ Angebotȱ vonȱ mehrerenȱAlbenȱ einesȱ Künstlersȱ zuȱ einemȱ Komplettpreisȱ sein.ȱ DiesȱistȱhäufigȱbeiȱSondereditionenȱderȱFall,ȱz.ȱB.ȱzuȱBandjubiläen.ȱZudemȱwerdenȱauchȱ mehrereȱTonträgerȱeinerȱmusikalischenȱEpocheȱoderȱdasȱgesamteȱWerkȱeinesȱKünstlersȱ inȱeinemȱSetȱangeboten.ȱ Durchȱ dieȱ Verbreitungȱ legalerȱ MusikȬDownloadȬAngeboteȱ werdenȱ dieȱ bisherigenȱ Preisbündelungsstrukturenȱ aufgebrochen.ȱ Derȱ Rezipientȱ hatȱ dieȱ Möglichkeitȱ viaȱ Downloadȱ nachȱ wieȱ vorȱ dasȱ gesamteȱAlbumȱ einesȱ Interpretenȱ zuȱ erwerben,ȱ darüberȱ hinausȱ istȱ aberȱ auchȱ jederȱ Albumtitelȱ einzelnȱ verfügbar.ȱ Dieȱ Preiseȱ einesȱ AlbumȬ DownloadsȱliegenȱdabeiȱzumeistȱunterȱdenȱPreisenȱderȱCD,ȱweilȱMaterialȬ,ȱProduktiȬ onsȬȱundȱDistributionskostenȱentfallen.ȱNebenȱdiesenȱ„PayȬperȬTrack“Ȭȱbzw.ȱ„PayȬperȬ Album“ȬPreismodellen,ȱ dieȱ derzeitȱ imȱ OnlineȬMusikmarktȱ dominieren,ȱ findenȱ sichȱ auchȱ alternativeȱ Preisgestaltungsmodelle.ȱ Beispielsweiseȱ bietetȱ realȱ inȱ denȱ USAȱ überȱ seinenȱ RhapsodyȬServiceȱ einȱ Musikabonnementangebot,ȱ beiȱ demȱ unbegrenztesȱ onȬ demandȱStreamingȱvonȱüberȱ800.000ȱSongsȱmöglichȱist.ȱDerȱRezipientȱzahltȱdafürȱeineȱ monatlicheȱAbonnementgebührȱvonȱ9,95ȱUS$ȱproȱMonat.1ȱ

4.4.3

Distributionspolitik

AufgabeȱderȱDistributionspolitikȱistȱes,ȱdieȱVerfügbarkeitȱderȱUnternehmensleistungenȱ amȱ Marktȱ sicherzustellen.2ȱ Entscheidungen,ȱ dieȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Distributionspolitikȱ zuȱtreffenȱsind,ȱbetreffenȱinsbesondereȱdieȱWahlȱderȱAbsatzwege,ȱdieȱAbsatzorganisationȱ sowieȱdieȱAbsatzlogistik.ȱȱ Musikȱ kannȱ aufȱ vielfältigeȱ Weiseȱ undȱ inȱ verschiedensterȱ Formȱ zumȱ Hörerȱ gelangen.ȱ Nebenȱ demȱ Erwerbȱ einesȱ Tonträgersȱ oderȱ Downloadsȱ durchȱ denȱ Rezipientenȱ selbstȱ wirdȱ Musikȱ auchȱ überȱ dasȱ Radio,ȱ TVȱ undȱ Kinoȱ distribuiert.ȱ Hierbeiȱ dominierenȱ zuȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ Vgl.ȱRealȱ(2004).ȱ 2ȱȱ Vgl.ȱSchögel/Birkhofer/Tomczakȱ(1999),ȱS.ȱ288.ȱ

496ȱ

Aufgaben des Musikmanagements

meistȱdirekteȱDistributionsmodelleȱzwischenȱTonträgerherstellernȱundȱdenȱRadioȬȱundȱ Fernsehsendernȱ sowieȱ derȱ Filmindustrie.ȱ Aufgrundȱ derȱ hohenȱ Werbewirkung,ȱ dieȱ durchȱ dieȱ Plazierungȱ derȱ Musikȱ inȱ denȱ Massenmedienȱ erzieltȱ wird,ȱ sindȱ Radio,ȱ TVȱ undȱKinofilmeȱnichtȱnurȱalsȱDistributionsȬ,ȱsondernȱinȱersterȱLinieȱalsȱKommunikatiȬ onskanäleȱzuȱbewerten.ȱDieseȱwerdenȱimȱRahmenȱdesȱAbschnittesȱ4.4.4ȱausführlicherȱ betrachtet.ȱ Beimȱ Tonträgerabsatzȱ sowieȱ denȱ MusikȬDownloadȬAngebotenȱ dominierenȱ indirekteȱ Distributionsmodelle.ȱBeimȱTonträgerabsatzȱbildenȱgroßeȱHandelskettenȱdenȱumsatzȬ stärkstenȱTypus.ȱHierbeiȱkönnenȱaufȱTonträgerȱspezialisierteȱHändlerȱ(z.ȱB.ȱWOM)ȱvonȱ nichtȬspezialisiertenȱ(z.ȱB.ȱWalȬMartȱundȱMediaȱMarkt)ȱunterschiedenȱwerden.ȱDanebenȱ gibtȱesȱauchȱsogenannteȱHighȬlightȬRegaleȱz.ȱB.ȱinȱTankstellenȬShops,ȱdieȱzumeistȱvonȱ sogenanntenȱRackȬJobbernȱbetriebenȱwerden.ȱHierunterȱsindȱTonträgergroßhändlerȱzuȱ verstehen,ȱ welcheȱ mitȱ eigenenȱ Verkaufsrepräsentantenȱ dieȱ direkteȱ Betreuungȱ amȱ ReȬ galȱdurchführen.1ȱEineȱweitereȱGruppeȱanȱIntermediärenȱwirdȱvonȱkleineren,ȱlokalenȱ Musikfachhändlernȱ gebildet,ȱ dieȱ zumeistȱ aufȱ bestimmteȱ Musikspartenȱ spezialisiertȱ sindȱundȱeineȱgroßeȱProgrammtiefeȱaufweisen.ȱ Einenȱ letztenȱ Typusȱ schließlichȱ bildenȱ Mailȱ OrderȬUnternehmenȱ welcheȱ sowohlȱ imȱ OfflineȬȱ alsȱ auchȱ imȱ OnlineȬBereichȱ agierenȱ undȱ nebenȱ Tonträgerȱ zumeistȱ auchȱ einȱ umfassendesȱ MerchandisingȬAngebotȱ bieten.ȱ Beiȱ denȱ Mailȱ OrderȬUnternehmenȱ werȬ denȱ Händlerȱ mitȱ einemȱ Vollsortimentȱ imȱ Bereichȱ Tonträgerȱ vonȱ aufȱ bestimmteȱ ZielȬ gruppenȱ oderȱ Repertoiresegmenteȱ spezialisierteȱ Händlerȱ unterschieden.ȱ Derȱ Anteilȱ derȱDirectȬMailȬOrdersȱhatȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱzugenommen.2ȱ EineȱbesondereȱFormȱdesȱMailȬOrderȱGeschäftesȱbildenȱClubȬKonzepte.ȱDieseȱbasierenȱ zumeistȱaufȱeinerȱvertraglichȱvereinbartenȱzeitlichenȱMitgliedschaft,ȱinȱderenȱRahmenȱ dasȱ Mitgliedȱ dieȱ Verpflichtungȱ eingeht,ȱ innerhalbȱ einesȱ bestimmtenȱ Zeitraumesȱ eineȱ bestimmteȱAnzahlȱvonȱArtikelnȱzuȱerwerben.ȱDabeiȱstehtȱdieȱKaufverpflichtungȱhäufigȱ imȱZusammenhangȱmitȱderȱErscheinungsweiseȱderȱClubȬKataloge.ȱDieȱClubȬKonzepteȱ imȱ Tonträgerbereichȱ sindȱ vergleichbarȱ mitȱ demȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Buchmanagementȱ beschriebenenȱClubȬModells.ȱ Nebenȱ derȱ beschriebenenȱ Distributionȱ vonȱ physischenȱ Tonträgernȱ bietetȱ dasȱ Internetȱ denȱ Unternehmenȱ auchȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ Musikstückeȱ inȱ digitalerȱ Formȱ onlineȱ zuȱ vertreiben.ȱ Beiȱ derȱ digitalenȱ Distributionȱ dominiertȱ gleichfallsȱ dasȱ indirekteȱ Modell.ȱ MusikȬDownloadplattformȬAnbieterȱ (z.ȱB.ȱ Musicload,ȱ iTunesȱ MusicStoreȱ undȱ RealȬ Playerȱ MusicȱStore)ȱ sindȱ dabeiȱ dieȱIntermediäreȱ undȱ stellenȱ dieȱTitelȱ fürȱ denȱ KonsuȬ mentenȱzumȱDownloadȱbereit.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱNieschlag/Dichtl/Hörschgenȱ(1997),ȱS.ȱ438.ȱ Vgl.ȱBundesverbandȱderȱPhonographischenȱWirtschaftȱ(2004),ȱS.ȱ29.ȱ

497ȱ

Kapitel 7: Musikmanagement

4.4.4

Kommunikationspolitik

BeimȱMusikmarktȱhandeltȱesȱsichȱähnlichȱwieȱbeiȱderȱFilmȬȱundȱGamingindustrieȱumȱ einenȱ„HitȬdrivenȬMarket“.ȱDasȱbedeutet,ȱdassȱtrotzȱeinesȱgroßenȱAngebotsspektrumsȱ nurȱwenigeȱ„TopȬActs“ȱfürȱgroßeȱTeileȱdesȱUmsatzesȱverantwortlichȱsind.ȱDaȱdieȱEtaȬ blierungȱeinerȱMusikproduktionȱundȱeinesȱKünstlersȱalsȱTopȬActȱinȱhohemȱMaßeȱvonȱ denȱ kommunikationspolitischenȱ Maßnahmenȱ beeinflusstȱ werdenȱ kann,ȱ stelltȱ dieȱ Kommunikationspolitikȱ eineȱ erfolgskritischeȱ Aufgabeȱ derȱ Tonträgerherstellerȱ dar.ȱ Finalesȱ Zielȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ imȱ Musikmarktȱ istȱ dieȱ Gewinnungȱ vonȱ HöȬ rernȱundȱ„Fans“ȱsowieȱderenȱlangfristigeȱBindungȱanȱdenȱInterpreten.ȱ VorȱdemȱReleaseȱeinerȱneuenȱSingleȱoderȱeinesȱneuenȱAlbumsȱlegenȱdieȱTonträgerherȬ stellerȱ inȱAbstimmungȱ mitȱ denȱ Künstlernȱ sowieȱ unterȱ Berücksichtigungȱ desȱ zurȱ VerȬ fügungȱ stehendenȱ Budgetsȱ undȱ derȱ anvisiertenȱ Zielgruppeȱ dieȱ KommunikationsȬ strategieȱfest.ȱEineȱwichtigeȱEntscheidungȱbetrifftȱdenȱReleaseȬZeitpunkt.ȱHierbeiȱsollȱ derȱ Zeitraumȱ identifiziertȱ werden,ȱ derȱ fürȱ dieȱ Produktionȱ einȱ besondersȱ hohesȱ UmȬ satzpotentialȱverspricht.ȱSoȱstelltȱsichȱbeispielsweiseȱdieȱFrage,ȱobȱeineȱneueȱProduktiȬ onȱ eherȱ alsȱ „Sommerhit“ȱ oderȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Weihnachtsgeschäftsȱ vermarktetȱ werȬ denȱ soll.ȱ Darüberȱ hinausȱ giltȱ es,ȱ dieȱ operativenȱ Promotionaktivitäten,ȱ welcheȱ denȱ Releaseȱ derȱ Musikproduktionȱ begleiten,ȱ festzulegenȱ undȱ zuȱ planen.ȱ Hierfürȱ stehenȱ denȱ Plattenfirmenȱ verschiedeneȱ kommunikationspolitischeȱ Instrumenteȱ zurȱ VerfüȬ gung,ȱvonȱdenenȱdieȱwichtigstenȱnachfolgendȱdargestelltȱwerden:ȱ

FürȱfastȱjedeȱSingleȬAuskopplungȱwirdȱeinȱMusikvideoȬClipȱproduziert.ȱMusikviȬ deosȱ sindȱ nebenȱ einerȱ weiterenȱ Verwertungsstufeȱ fürȱ Musiktitelȱ einȱ wichtigesȱ Werbemittel.ȱ Durchȱ eineȱ hoheȱ Rotationȱ einesȱ Musikvideosȱ inȱ denȱ Musikkanälenȱ (z.ȱB.ȱ MTV,ȱ VIVA)ȱ kannȱ derȱ Bekanntheitsgradȱ besondersȱ inȱ derȱ jüngerenȱ ZielȬ gruppeȱ gesteigertȱ werden.ȱ Darüberȱ hinausȱ könnenȱ überȱ denȱ Videoclipȱ gezieltȱ EmotionenȱundȱeinȱbestimmtesȱImageȱaufgebautȱwerden,ȱwodurchȱdieȱIdentifizieȬ rungȱdesȱHörersȱmitȱdemȱSongȱund/oderȱdemȱInterpretenȱgestärktȱwerdenȱsoll.ȱ

Konzerteȱ sindȱ einȱ wichtigerȱ Bestandteilȱ vonȱ PromotionȬTouren.ȱ Sieȱ bietenȱ denȱ KünstlernȱdieȱMöglichkeit,ȱsichȱliveȱzuȱpräsentierenȱundȱdirektȱmitȱdemȱPublikumȱ zuȱ interagieren.ȱ Musikfestivalsȱ beispielsweiseȱ bietenȱ eineȱ guteȱ Plattform,ȱ unbeȬ kannteȱ Künstlerȱ nebenȱ etablierten,ȱ publikumswirksamenȱ zuȱ präsentierenȱ undȱ dieseȱinȱderȱeinschlägigenȱFangemeindeȱbekanntȱzuȱmachen.ȱ

PromotionȬMitarbeiterȱ imȱ InnenȬȱ undȱ Außendienstȱ desȱ Tonträgerherstellersȱ verȬ suchenȱ fortlaufend,ȱ dieȱ Künstlerȱ undȱ ihreȱ Musikproduktionenȱ bestmöglichȱ imȱ Radioȱzuȱplazieren.ȱNebenȱeinerȱhohenȱRotationȱdesȱMusiktitelsȱimȱHörfunkproȬ grammȱ sindȱ Interviewsȱ undȱ Hintergrundberichteȱ überȱ denȱ Künstlerȱ oderȱ dieȱ BandȱeinȱwirksamesȱWerbemittel.ȱ

ȱ

498ȱ

Aufgaben des Musikmanagements

DieȱTVȬPräsenzȱeinesȱKünstlersȱoderȱeinerȱBandȱzeigtȱeineȱhoheȱWerbewirkungȱinȱ derȱbreitenȱMasseȱundȱistȱdasȱerklärteȱZielȱvonȱvielenȱPromotionȬAktivitätenȱinsȬ besondereȱimȱKontextȱvonȱMainȬStreamȬMusikproduktionen.ȱKlassischeȱModelleȱ derȱMusikȬȱundȱKünstlerpräsentationȱimȱFernsehenȱstellenȱPerformancesȱundȱInȬ terviewsȱinȱUnterhaltungssendungenȱ(z.ȱB.ȱWettenȱdass..?)ȱundȱspeziellenȱMusikȬ showsȱ(z.ȱB.ȱ„TopȱofȱtheȱPops“)ȱdar.ȱ

Immerȱ häufigerȱ findenȱ sichȱ integrierteȱ TVȬKooperationsmodelle,ȱ beiȱ denenȱ TVȬ Senderȱ undȱ Tonträgerherstellerȱ gezieltȱ zurȱ Vermarktungȱ einesȱ Musiktitels,ȱ AlȬ bumsȱ oderȱ Künstlersȱ kooperieren.ȱ Hierbeiȱ findetȱ eineȱ engeȱ Verzahnungȱ vonȱ TVȬ FormatȱundȱKünstlerperformanceȱstatt.ȱExemplarischȱkannȱhierfürȱdieȱSerienrolleȱ vonȱ Jeanetteȱ Biedermannȱ inȱ derȱ RTLȱ DailyȬSoapȱ „Guteȱ Zeiten,ȱ SchlechteȱZeiten“ȱ sowieȱdieȱPlazierungȱdesȱWonderwallȬHitsȱ„JustȱMore“ȱimȱRahmenȱeinerȱLiebesȬ geschichteȱderȱARDȬSerieȱ„Marienhof“ȱgenanntȱwerden.1ȱ

KinoȬ,ȱTVȬ,ȱPrintȬȱundȱRadiowerbungȱimȱklassischenȱSinneȱistȱvonȱvergleichsweiseȱ geringerȱBedeutungȱundȱprimärȱbeiȱderȱPromotionȱneuerȱMusikwerkeȱbereitsȱetaȬ blierterȱKünstlerȱzuȱbeobachten.ȱ

DieȱHomepageȱdesȱoderȱderȱKünstlerȱstelltȱeinȱzunehmendȱwichtigeresȱKommuȬ nikationsinstrumentȱ dar.ȱ Sieȱ dientȱ primärȱ zurȱ Selbstdarstellungȱ derȱ Interpretenȱ undȱ alsȱ Informationsplattformȱ fürȱ denȱ interessiertenȱ Hörer.ȱ Darüberȱ hinausȱ istȱ derȱ WebȬAuftrittȱ meistensȱ auchȱ mitȱ einemȱ Shopȱ fürȱ MerchandisingȬArtikelȱ verȬ knüpft,ȱsoȱdassȱderȱRezipientȱdirektȱFanartikelȱundȱTonträgerȱerwerbenȱkann.ȱDerȱ Internetauftrittȱ derȱ Künstlerȱ undȱ Bandsȱ hatȱ damitȱ wenigerȱ eineȱ RezipientenȬ GewinnungsȬȱalsȱvielȱmehrȱeineȱRezipientenȬBindungsfunktion.ȱ

Esȱzeigtȱsich,ȱdassȱdieȱMusikindustrieȱeinȱbreitesȱSpektrumȱanȱKommunikationsmaßȬ nahmenȱnutzt.ȱHierbeiȱkommtȱdenȱMassenmedienȱTVȱundȱRadioȱeineȱbesondersȱhoheȱ Bedeutungȱzu.ȱ ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱHamannȱ(2003).ȱ

499ȱ

Aufgaben des Musikmanagements

Kapitel 8: Video- und ComputerspieleManagement ȱ

1

Einführung ...................................................................................................................... 503

2

MarktstrukturȱundȱMarktverhalten ............................................................................. 504 2.1 StrukturȱderȱMärkteȱfürȱVideoȬȱundȱȱComputerspiele ..................................... 505 2.1.1 Spielehardware ......................................................................................... 507 2.1.2 Spielesoftware ........................................................................................... 513 2.2 TechnologischesȱundȱregulativesȱUmfeld .......................................................... 519 2.3 NutzungsverhaltenȱvonȱVideoȬȱundȱComputerspieleȬSpielern ...................... 523 2.4 EntwicklungsperspektivenȱimȱVideoȬȱundȱComputerspielebereich .............. 525

3

Leistungssystem ............................................................................................................. 527 3.1 Leistungsspektrum ............................................................................................... 527 3.2 Wertschöpfungsstrukturen .................................................................................. 530 3.2.1 Spielehardwareindustrie.......................................................................... 530 3.2.2 Spielesoftwareindustrie ........................................................................... 531 3.3 CoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzen ................................................................... 533 3.4 Geschäftsmodelle .................................................................................................. 534 3.4.1 GeschäftsmodellȱSpielehardwareindustrie ........................................... 536 3.4.2 GeschäftsmodellȱSpielesoftwareindustrie ............................................. 538

4

AufgabenȱdesȱVideoȬȱundȱComputerspieleȬManagements ...................................... 544 4.1 StrategischesȱManagement .................................................................................. 544 4.2 Beschaffungsmanagement ................................................................................... 549 4.2.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 549 4.2.2 Beschaffungsstrategie............................................................................... 550 4.3 Produktionsmanagement..................................................................................... 551 4.3.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 551 4.3.2 Produktionsstrategien.............................................................................. 554 4.4 Marketing ............................................................................................................... 556 4.4.1 Produktpolitik........................................................................................... 556 4.4.2 Preispolitik................................................................................................. 559 4.4.3 Distributionspolitik .................................................................................. 560 4.4.4 Kommunikationspolitik........................................................................... 560

501ȱ

Einführung

1

Einführung

EndeȱderȱneunzigerȱJahreȱhatȱsichȱgezeigt,ȱdassȱderȱVideoȬȱundȱComputerspielemarktȱ einȱbedeutenderȱEntertainmentȬȱundȱWirtschaftszweigȱist.ȱComputerȬȱundȱVideospieleȱ habenȱsichȱinȱweitenȱTeilenȱderȱGesellschaftȱalsȱgängigeȱUnterhaltungsformȱetabliert.ȱ 2001ȱübertrafȱinȱdenȱUSAȱderȱUmsatzȱderȱVideoȬȱundȱComputerspieleindustrieȱmitȱ9,4ȱ Milliardenȱ US$ȱ erstmalsȱ dieȱ Einnahmenȱ derȱ USȬFilmindustrieȱ (8,1ȱ Milliardenȱ US$).1ȱ BereitsȱdasȱimȱJahrȱ1993ȱerschieneneȱSpielȱ„Myst“ȱerzielteȱinȱdenȱUSAȱmitȱdreiȱMillioȬ nenȱ verkauftenȱ Exemplarenȱ Einnahmenȱ inȱ Höheȱ vonȱ 125ȱ Millionenȱ US$ȱ undȱ stießȱ damitȱinȱGrößenordnungenȱvonȱerfolgreichenȱHollywoodȬFilmproduktionenȱvor.2ȱ ImȱJahrȱ2003ȱwurdeȱweltweitȱeinȱUmsatzȱvonȱ28ȱMilliardenȱ€ȱinȱderȱVideoȬȱundȱComȬ puterspieleindustrieȱerzielt.3ȱTrotzȱdieserȱhohenȱUmsatzvoluminaȱwirdȱdieȱVideoȬȱundȱ Computerspieleindustrieȱ erstȱ langsamȱ alsȱ ernstȱ zuȱ nehmenderȱ Teilȱ derȱ MedieninduȬ strieȱ anerkannt.ȱ Diesȱ istȱ nichtȱ zuletztȱ daraufȱ zurückzuführen,ȱ dassȱ derȱ VideoȬȱ undȱ Computerspielemarktȱ langeȱ Zeitȱ alsȱ nichtȱ massentauglicherȱ Nischenmarktȱ mitȱ denȱ ZielgruppenȱKinder,ȱJugendlicheȱundȱ„Freaks“ȱeingestuftȱwurde.ȱ DieȱAnfängeȱderȱComputerȬȱundȱVideospieleȱreichenȱbisȱinȱdasȱJahrȱ1958ȱzurück.ȱDaȬ malsȱ entwickelteȱ Williamȱ Higinbothamȱ dasȱ Spielȱ „Tennisȱ forȱ Two“.ȱ Imȱ Jahreȱ 1962ȱ wurdeȱamȱMITȱvonȱeinerȱGruppeȱStudentenȱumȱStephenȱRussellȱdasȱWeltraumkampfȬ spielȱ„Spacewar“ȱentwickelt.4ȱDieseȱerstenȱComputerspieleȱkonntenȱallerdingsȱnurȱanȱ denȱ Großrechnernȱ derȱ Universitätenȱ undȱ Forschungseinrichtungenȱ gespieltȱ werdenȱ undȱwarenȱsomitȱnurȱeinerȱkleinenȱGemeindeȱvonȱNutzernȱzugänglich.ȱEinȱbedeutenȬ derȱ Schrittȱ vollzogȱ sichȱ 1967ȱ mitȱ derȱ Entwicklungȱ derȱ erstenȱ Spielkonsoleȱ vonȱ Ralphȱ Baer.ȱ Ralphȱ Baerȱ ließȱ sichȱ seineȱ Entwicklungȱ patentierenȱ undȱ verkaufteȱ diesesȱ Patentȱ 1970ȱ anȱ Magnavox,ȱ dieȱ dieȱ Konsoleȱ unterȱ demȱ Namenȱ “Odyssey”ȱ vermarkteten.ȱ MaȬ gnavoxȱ hieltȱ damitȱ dasȱ Patentȱ anȱ derȱ erstenȱ Spielekonsole,ȱ soȱ dassȱ alleȱ nachfolgendenȱ Konsolenherstellerȱ bisȱ zumȱAuslaufȱ diesesȱ Patentesȱ zuȱ Lizenzzahlungenȱ anȱ Magnavoxȱ verpflichtetȱ waren.ȱ Schätzungenȱ zuȱ Folgeȱ nahmȱ Magnavoxȱ 100ȱ Millionenȱ US$ȱ durchȱ dieseȱLizenzzahlungenȱein.5ȱ Inȱ denȱ 70erȱ Jahrenȱ setzteȱ derȱ kommerzielleȱ Erfolgȱ vonȱ VideoȬȱ undȱ Computerspielenȱ ein.ȱAusgangspunktȱdafürȱwarȱeinȱVideospielautomat,ȱderȱimȱJahrȱ1971ȱinȱeinerȱöffentȬ lichenȱSpielhalleȱaufgestelltȱwurde.ȱDerȱDesignerȱdiesesȱProduktesȱgründeteȱkurzeȱZeitȱ späterȱ dieȱ Firmaȱ Atari.ȱ Imȱ Jahrȱ 1972ȱ entwickelteȱ Atariȱ dasȱ Automatenspielȱ „Pong“,ȱ eineȱArtȱelektronischesȱTischtennis.ȱMitȱderȱimȱJahreȱ1975ȱ erschienenenȱHeimversionȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ

Vgl.ȱHarrerȱ(2003),ȱS.ȱ1.ȱ Vgl.ȱAlthenȱ(2002),ȱS.ȱ11.ȱ Vgl.ȱISFEȱ(2004).ȱ Vgl.ȱ8BitȬMuseumȱ(2002),ȱS.ȱ1.ȱ Vgl.ȱLischkaȱ(2002),ȱS.ȱ26ȱff.ȱ

503ȱ

Kapitel 8: Video- und Computerspiele-Management

erschlossȱAtariȱeinenȱneuenȱMassenmarkt.1ȱInȱderȱFolgeȱentwickelteȱsichȱsehrȱschnellȱ einȱ Industriezweig,ȱ derȱ bisȱ zumȱ Jahrȱ 1983ȱ dreiȱ Milliardenȱ US$ȱ jährlichȱ umsetzte.ȱ Imȱ Jahrȱ1984ȱerlebteȱdieȱSpieleindustrieȱjedochȱeinenȱgroßenȱEinbruch,ȱderȱalsȱ„TheȱGreatȱ VideoȱGameȱCrash“ȱinȱdieȱVideoȬȱundȱComputerspielegeschichteȱeinging.2ȱ HeuteȱistȱdasȱVideoȬȱundȱComputerspielesegmentȱeinȱwichtigerȱMedienteilmarkt,ȱderȱ immerȱ häufigerȱ auchȱ eineȱ zusätzlicheȱ Verwertungsstufeȱ imȱ Rahmenȱ crossȬmedialerȱ Mehrfachverwertungsstrategienȱ darstellt.ȱ Einstȱ getrennteȱ Bereicheȱ ausȱ derȱ MusikȬ,ȱ SpieleȬȱundȱFilmindustrieȱverschmelzenȱimmerȱmehrȱzuȱeinerȱneuenȱUnterhaltungsȬ brancheȱ mitȱ innovativenȱ Produkten.ȱ Danebenȱ istȱ eineȱ stetigeȱ Weiterentwicklung,ȱ VerbreitungȱundȱMobilisierungȱderȱtechnischenȱVoraussetzungenȱzumȱSpielenȱ(SpieȬ leplattformen)ȱ sowieȱ eineȱ steigendeȱ Anbindungȱ dieserȱ Geräteȱ anȱ dasȱ Internetȱ zuȱ beobachten.ȱ Esȱistȱabzusehen,ȱdassȱderȱMarktȱfürȱVideoȬȱundȱComputerspieleȱinȱZukunftȱweiterȱanȱ Bedeutungȱ gewinnenȱ wirdȱ undȱ sichȱ bestehendeȱ Marktstrukturenȱ verändernȱ sowieȱ neueȱetablierenȱwerden.ȱVorȱdiesemȱHintergrundȱsindȱdieȱGeschäftsmodelle,ȱdieȱStraȬ tegienȱ undȱ dieȱ Managementansätzeȱ derȱ ComputerȬȱ undȱ Spieleindustrieȱ vonȱ erhebliȬ cherȱBedeutungȱimȱMedienmanagement.ȱ Dieseȱ Tendenzenȱ sowieȱ dieȱ Tatsache,ȱ dassȱ dasȱ VideoȬȱ undȱ ComputerspieleȬ ManagementȱinȱderȱbisherigenȱbetriebswirtschaftlichenȱLiteraturȱnurȱwenigȱBeachtungȱ gefundenȱ hat,ȱ warenȱ dieȱ Beweggründeȱ fürȱ dieȱ Erstellungȱ desȱ vorliegendenȱ Kapitels.ȱ Imȱ Folgendenȱ werdenȱ dieȱ Strukturenȱ undȱ dasȱ Verhaltenȱ aufȱ denȱ ProduzentenȬȱ undȱ Konsumentenmärkten,ȱdasȱLeistungssystemȱundȱdieȱManagementaufgabenȱderȱVideoȬȱ undȱComputerspieleindustrieȱbetrachtet.ȱ

2

Marktstruktur und Marktverhalten

Dieȱ Entwicklungȱ derȱ letztenȱ Jahreȱ imȱ Marktȱ fürȱ VideoȬȱ undȱ Computerspieleȱ hatȱ dazuȱ geführt,ȱdassȱhäufigȱdieȱAussageȱgetroffenȱwird,ȱderȱVideoȬȱundȱComputerspielemarktȱ werdeȱderȱ klassischenȱMedienindustrieȱimmerȱähnlicher.ȱDieȱSpieleindustrie,ȱdieȱlangeȱ Zeitȱalsȱfragmentiertȱundȱwenigȱorganisiertȱgalt,ȱistȱheuteȱeinerȱderȱamȱschnellstenȱwachȬ sendenȱMedienmärkte.3ȱBeiȱderȱVideoȬȱundȱComputerspielebrancheȱhandeltȱesȱsichȱumȱ eineȱ typischeȱ Systembranche.ȱ Dieȱ einzelnenȱ Systemkomponenten,ȱ Spielesoftwareȱ undȱ Spielehardware,ȱsindȱnurȱimȱSystemverbundȱfürȱdenȱSpielerȱvonȱNutzen.4ȱVonȱdieserȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱLischkaȱ(2002),ȱS.ȱ42ȱff.ȱ Vgl.ȱVogelȱ(1998),ȱS.ȱ224ȱf.ȱ Vgl.ȱRötzerȱ(1999),ȱS.ȱ1.ȱ Vgl.ȱDietl/Royerȱ(2003),ȱS.ȱ414.ȱ

504ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

Systemabhängigkeitȱ sindȱ auchȱ dieȱ Marktstrukturenȱ undȱ Wettbewerbskräfteȱ geprägt.ȱ Einerseitsȱ hängtȱ derȱ Absatzȱ derȱ Hardwareherstellerȱ inȱ entscheidendemȱ Maßeȱ davonȱ ab,ȱdassȱdieȱSoftwareherstellerȱdieȱsichȱimȱRahmenȱderȱWeiterentwicklungȱderȱHardȬ wareȱ bietendenȱ Potentialeȱ konsequentȱ ausschöpfenȱ undȱ kompatibleȱ Spieleȱ anbieten.ȱ AndererseitsȱistȱdieȱSoftwareindustrieȱdavonȱabhängig,ȱdassȱdieȱNutzerȱüberȱeineȱHardȬ wareausstattungȱ verfügen,ȱ dieȱ dieȱ Systemvoraussetzungenȱ fürȱ denȱ Gebrauchȱ derȱ SoftȬ wareȱerfüllen.ȱ Dieseȱ Erscheinungenȱ undȱ Interdependenzenȱ sollenȱ Gegenstandȱ desȱ Abschnittesȱ 2ȱ sein.ȱEsȱwerdenȱzunächstȱdieȱStrukturenȱundȱdasȱVerhaltenȱaufȱdemȱAnbietermarktȱ betrachtet.ȱ Daranȱ anschließendȱ werdenȱ dasȱ technologischeȱ undȱ regulativeȱ Umfeldȱ desȱ Spielemarktesȱ undȱ dasȱ Nutzungsverhaltenȱ aufȱ denȱ Konsumentenmärktenȱ beȬ schrieben.ȱ Abschließendȱ werdenȱ möglicheȱ Entwicklungsperspektivenȱ derȱ VideoȬȱ undȱComputerspieleindustrieȱaufgezeigt.ȱ

2.1

Struktur der Märkte für Video- und Computerspiele

ImȱRahmenȱdiesesȱAbschnittesȱsollenȱzunächstȱdieȱverschiedenenȱMarktsegmenteȱderȱ VideoȬȱ undȱ Computerspieleindustrieȱ definiertȱ undȱ vomȱ Gesamtspielemarktȱ abgeȬ grenztȱ werden.ȱ Anschließendȱ werdenȱ dieȱ Strukturenȱ dieserȱ Teilmärkteȱ imȱ einzelnenȱ dargestellt.ȱ

Marktabgrenzungȱ DerȱrelevanteȱMarktȱfürȱVideoȬȱundȱComputerspieleȱdefiniertȱsichȱausȱdemjenigenȱTeilȱ desȱ Gesamtspielemarktes,ȱ derȱ eineȱ digitaleȱ Formȱ aufweist.ȱ Derȱ Nutzerȱ spieltȱ VideoȬȱ undȱ Computerspieleȱ aufȱ einerȱ rechnergestütztenȱ Plattform.ȱ Dieȱ Spieleȱ könnenȱ alleinȱ oderȱ inȱ Gruppen,ȱ gegenȱ realeȱ oderȱ virtuelleȱ Mitspieler,ȱ mobilȱ oderȱ stationärȱ sowieȱ offlineȱoderȱonlineȱgespieltȱwerden.ȱBetrachtetȱwerdenȱinȱdiesemȱAbschnittȱausschließȬ lichȱ Spiele,ȱ dieȱ derȱ Nutzerȱ aufȱ seinerȱ eigenenȱ persönlichenȱ Plattform,ȱ zuhauseȱ und/oderȱ unterwegsȱ konsumierenȱ kann.ȱ Spieleautomatenȱ undȱ derȱ Betriebȱ vonȱ SpielȬ hallenȱ werdenȱ nichtȱ betrachtet.ȱ Ebenfallsȱ vonȱ derȱ weiterenȱ Betrachtungȱ ausgeschlosȬ senȱwerdenȱGlücksspiele,ȱdieȱhäufigȱmitȱmonetärenȱSpieleinsätzenȱverbundenȱsind.ȱ Derȱ Marktȱ fürȱ VideoȬȱ undȱ Computerspieleȱ konstituiertȱ sichȱ ausȱ zweiȱ IndustriezweiȬ gen,ȱ derȱ HardȬȱ undȱ derȱ Softwareindustrie.ȱ Bisȱ zumȱ Jahrȱ 1979ȱ warenȱ dieȱ HardwareȬ HerstellerȱfürȱSpielekonsolenȱimmerȱauchȱgleichzeitigȱdieȱProduzentenȱderȱentsprechenȬ denȱSoftware.ȱDiesȱänderteȱsichȱimȱJahrȱ1979,ȱalsȱsichȱausȱdemȱUnternehmenȱAtariȱderȱ ersteȱ unabhängigeȱ ComputerspieleproduzentȱActivisionȱ alsȱ SpinȬoffȱ herauslöste.ȱ Dieȱ nachfolgendenȱ Ausführungenȱ erfolgenȱ deshalbȱ inȱ vielenȱ Fällenȱ getrenntȱ nachȱ denȱ MarktsegmentenȱSpielehardwareȱundȱȬsoftware.ȱVorabȱwerdenȱzunächstȱdieȱwichtigstenȱ Akteure,ȱdieȱimȱGesamtmarktȱfürȱVideoȬȱundȱComputerspieleȱaktivȱsind,ȱkurzȱvorgestellt.ȱ 505ȱ

Kapitel 8: Video- und Computerspiele-Management

InȱderȱSpielesoftwareindustrieȱsindȱdieȱEntwicklerȱundȱPublisherȱvonȱzentralerȱBedeuȬ tung.ȱDieȱSpielentwicklerȱkonzipierenȱundȱprogrammierenȱdasȱeigentlicheȱVideoȬȱoderȱ Computerspiel.ȱDemgegenüberȱsindȱdieȱHauptfunktionenȱderȱPublisherȱFinanzierung,ȱ Produktionȱ undȱ Markteinführungȱ vonȱ VideoȬȱ undȱ Computerspielen.ȱ Dieȱ Publisherȱ arbeitenȱ oftȱ engȱ mitȱ unabhängigenȱ Entwicklernȱ zusammenȱ bzw.ȱ habenȱ internȱ eigeneȱ Entwicklungskapazitäten.ȱDerȱVertriebȱderȱSpielesoftwareȱkannȱalsȱHardȬCopy,ȱd.ȱh.ȱinȱ Formȱ vonȱ CDȬROMs,ȱ DVDsȱ oderȱ Cartridgesȱ sowieȱ onlineȱ perȱ DigitalȬCopyȱ erfolgen.ȱ DieȱVertriebsfunktionȱwirdȱentwederȱvonȱdenȱPublishernȱselbstȱoderȱvonȱunabhängiȬ genȱDistributorenȱübernommen.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

Beschaffung

Software-Industrie

ContentLieferanten/ Lizenzgeber • Viacom (z.B. Star Trek) • New Line Cinema (Herr der Ringe) • FIFA (Fußball) • FIA (Formel 1) • NBA (Basektball) • Sportler (z.B. Tony Hawk, Tiger Woods) • ...

AkteureȱderȱVideoȬȱundȱComputerspieleindustrie1ȱ

Entwicklung

Produktion

SpieleEntwickler

• SEK GmbH • Warthog • Kuju • Lionhead Studios • Argonaut Games • Climax • ...

Publisher • Electronic Arts • Activision • Sega • Vivendi Universal Games • Take2interactive • Konami • Acclaim • Eidos • Sunflowers • ...

• Sony • Microsoft • Nintendo

Hardware-Industrie

Distribution

• SCi Games • ...

Handel • Verleih (z.B. Videotheken) • Internet-SpielePlattformen (z.B. Lycos, zone.com) • Einzelhändler (z.B. Amazon, Saturn, Media Markt, Karstadt) • ...

Zubehör • Spielemagazine (z.B. PC Games + PC Action, Computer Bild Spiele) • Game Convents (z.B. Electronic Sports League) • Peripheriegeräte (z.B. Joystick, Controller) • ...

• PC-Hersteller • Mobiltelefonhersteller • PDA-Hersteller • Set-top-Boxen-Hersteller

Plattform Provider

ȱ

DieȱHardwareȬHerstellerȱentwickelnȱundȱproduzierenȱdieȱSpieleplattformen.ȱEsȱkannȱ dabeiȱzwischenȱmultifunktionalenȱundȱreinenȱSpieleplattformenȱdifferenziertȱwerden.ȱ DerȱComputer,ȱdasȱMobiltelefon,ȱderȱPersonalȱDigitalȱAssistantȱ(PDA)ȱundȱderȱFernȬ seherȱstellenȱmultifunktionaleȱPlattformenȱdar,ȱbeiȱdenenȱdieȱMöglichkeitȱdesȱSpielensȱ nurȱ eineȱ Teilleistungȱ desȱ Gerätesȱ ist.ȱ Mobileȱ undȱ stationäreȱ Konsolenȱ hingegenȱ sindȱ traditionellȱreineȱSpieleplattformen.ȱAllerdingsȱistȱbeiȱderȱaktuellenȱKonsolengeneratiȬ onȱ dieȱ Tendenzȱ zuȱ beobachten,ȱ dassȱ Spielekonsolenȱ mitȱ zusätzlichenȱ Leistungenȱ wieȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

InȱAnlehnungȱanȱBeesonȱGregoryȱ(2002),ȱS.ȱ10.ȱ

506ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

z.ȱB.ȱdigitalemȱVideorecorder,ȱDVDȬBrennerȱundȱȬPlayerȱsowieȱInternetzugangȱausgeȬ stattetȱ werden.ȱ Alsȱ Randakteureȱ derȱ VideoȬȱ undȱ Computerspieleindustrieȱ könnenȱ ContentȬLieferantenȱundȱLizenzgeber,ȱHändlerȱundȱVerleiherȱsowieȱAnbieterȱzusätzliȬ cherȱLeistungenȱ(z.ȱB.ȱVerlegerȱvonȱSpielefachzeitschriften)ȱangesehenȱwerden.ȱInȱderȱ Abbildungȱ2Ȭ1ȱsindȱalleȱAkteureȱgrafischȱdargestellt.ȱ

MarktgrößeȱundȱȬwachstumȱȱ DerȱGesamtumsatzȱaufȱdemȱweltweitenȱMarktȱfürȱVideoȬȱundȱComputerspieleȱbetrugȱ imȱJahrȱ2003ȱetwaȱ28ȱMilliardenȱ€.1ȱVonȱdiesemȱBetragȱentfielenȱca.ȱ19ȱMilliardenȱ€ȱaufȱ denȱ SoftwareȬȱ undȱ etwaȱ 9ȱMilliardenȱ€ȱ aufȱ denȱ Hardwaremarkt.ȱ Europaȱ istȱ mitȱ UmȬ sätzenȱfürȱHardȬȱundȱSoftwareȱinȱHöheȱvonȱ10,9ȱMilliardenȱ€ȱmittlerweileȱderȱgrößteȱ MarktȱfürȱVideoȬȱundȱComputerspiele.ȱAnȱzweiterȱStelleȱfolgenȱdieȱUSAȱ(10,3ȱMilliarȬ denȱ€)ȱundȱanȱdritterȱStelleȱJapanȱ(6,8ȱMilliardenȱ€).ȱȱ

2.1.1

Spielehardware

Dieȱ wichtigstenȱ Teilmärkteȱ desȱ Marktesȱ fürȱ Spielehardwareȱ sindȱ derȱ KonsolenȬȱ undȱ derȱComputerȬMarkt.ȱAbsehbarȱist,ȱdassȱinsbesondereȱMobiltelefoneȱundȱFernseherȱinȱ ZukunftȱeineȱvielȱgrößereȱBedeutungȱalsȱSpielplattformȱerlangenȱwerden.ȱImȱHinblickȱ aufȱdieȱZielsetzungȱdiesesȱAbschnittes,ȱdieȱBesonderheitenȱdesȱHardwareȬMarktesȱfürȱ VideoȬȱ undȱ Computerspieleȱ darzustellen,ȱ richtetȱ sichȱ derȱ Fokusȱ aufȱ denȱ KonsolenȬ markt.ȱ Diesȱ begründetȱ sichȱ daraus,ȱ dassȱ dieȱ Spielekonsoleȱ dieȱ einzigeȱ reineȱ SpieleȬ plattformȱist.ȱFürȱHerstellerȱmultifunktionalerȱPlattformenȱistȱderȱSpielemarktȱnurȱeinȱ Teilmarkt,ȱsoȱdassȱsichȱdieȱBetrachtungȱdieserȱPlattformenȱnurȱbedingtȱfürȱdieȱCharakȬ terisierungȱdesȱSpielehardwareȬMarktesȱeignet.ȱNachfolgendȱwerdenȱMarktgrößeȱundȱ Ȭwachstumȱ sowieȱ Konzentrationserscheinungenȱ undȱ Markteintrittsbarrierenȱ aufȱ demȱ Spielekonsolenmarktȱdargestellt.ȱ

Marktentwicklungȱ DerzeitȱbefindetȱsichȱderȱSpielehardwaremarktȱinȱeinerȱAbschwungphase.ȱZwarȱhattenȱ sichȱimȱRahmenȱderȱaktuellenȱ128ȬbitȬGenerationȱdieȱUmsätzeȱimȱKonsolenhardwareȬ Marktȱ bisȱ zumȱ Jahreȱ 2002ȱ stetigȱ erhöht.ȱ Seitȱ 2003ȱ sindȱ dieȱ Zahlenȱ derȱ ausgeliefertenȱ Konsolenȱjedochȱrückläufig.ȱImȱJahrȱ2003ȱwurdenȱüberȱdenȱVerkaufȱvonȱSpielekonsoȬ lenȱca.ȱ9ȱMilliardenȱ€ȱweltweitȱumgesetzt.2ȱȱ EineȱErklärungȱfürȱdenȱAbsatzrückgangȱbietetȱderȱdynamischeȱundȱzyklischeȱEntwickȬ lungspfadȱdesȱKonsolenspielemarktes.ȱDerȱKonsolenmarktȱwirdȱperiodischȱvonȱeinerȱ Konsolengeneration,ȱ d.ȱh.ȱ vonȱ Spielekonsolensystemenȱ einesȱ bestimmtenȱ technischenȱ Standardsȱ (derzeitȱ 128Ȭbit),ȱ beherrscht.ȱ Derȱ Produktwerdegangȱ einerȱ solchenȱ KonsoȬ lengenerationȱ entsprichtȱ inȱ hohemȱ Maßeȱ demȱ idealtypischenȱ Modellȱ desȱ ProduktleȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱISFEȱ(2004).ȱ Vgl.ȱIdateȱ(2004),ȱS.ȱ2.ȱ

507ȱ

Kapitel 8: Video- und Computerspiele-Management

benszyklus.ȱ Derȱ Lebenszyklusȱ einerȱ Konsolengenerationȱ erstrecktȱ sichȱ inȱ derȱ Regelȱ überȱ5ȱbisȱ6ȱJahre.ȱEtwaȱderselbeȱZeitraumȱliegtȱzwischenȱdenȱPeaksȱderȱUmsatzkurȬ venȱeinerȱVorgängerȬȱundȱNachfolgerkonsolengeneration.ȱ Ausgelöstȱ werdenȱ dieȱ Zyklenȱ durchȱ denȱ technischenȱ Fortschritt.ȱ Wirdȱ eineȱ neueȱ leiȬ stungsfähigereȱKonsolengenerationȱeingeführtȱoderȱerwartet,ȱnehmenȱdieȱUmsätzeȱderȱ altenȱ Konsolengenerationȱ schnellȱ undȱ signifikantȱ ab.ȱ Gleichzeitigȱ erzieltȱ dieȱ neueȱ KonsolengenerationȱnochȱkeineȱgroßenȱUmsätzeȱundȱMarktanteile.ȱInȱdiesemȱStadiumȱ befindetȱsichȱdieȱKonsolenindustrieȱinȱderȱzyklischenȱTalsohle.ȱDerȱAbsatzȱsteigtȱerstȱ langsamȱundȱnimmtȱdannȱinnerhalbȱkürzesterȱZeitȱüberproportionalȱbisȱzumȱPeakȱzu.ȱ UnterstütztȱwirdȱdieseȱEntwicklungȱdurchȱdasȱzunehmendȱgrößereȱundȱbessereȱSpieȬ leangebotȱ fürȱ dieȱ neueȱ Konsolengeneration.ȱ Nachȱ Überschreitenȱ desȱ Peakȱ setztȱ wieȬ derumȱ dieȱ ReifeȬȱ undȱ Sättigungsphaseȱ einȱ undȱ dieȱ Konsolenherstellerȱ leitenȱ mitȱ derȱ MarkteinführungȱeinerȱneuenȱKonsolengenerationȱeinenȱneuenȱZyklusȱein.ȱDieȱbisheȬ rigenȱZyklenȱderȱSpielekonsolenindustrieȱsindȱinȱAbbildungȱ2Ȭ2ȱdargestellt.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ Anzahl verkaufter Spielekonsolen pro TypenCluster

ZyklenȱderȱSpielekonsolenindustrie1ȱ

Atari System Prognose

8-bit (NES, Master System) 50

16-bit (Megadrive/Genesis, SNES) 32/64-bit (PlayStation, N64, Saturn) 128-bit (PlayStation2, PSX, Xbox, GameCube, Dreamcast) Nächste Konsolengeneration

40

30

20

10

Jahr 1980

1985

1990

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

InȱAnlehnungȱanȱo.ȱV.ȱ(2002c),ȱS.ȱ1.ȱ

508ȱ

1995

2000

2005

2010

ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

Konzentrationȱ SeitdemȱSegaȱAnfangȱ2001ȱdieȱKonsolenproduktionȱeingestelltȱhat,ȱwirdȱderȱweltweiteȱ MarktȱfürȱSpielekonsolenȱvonȱdreiȱHerstellernȱbeherrschtȱ(Sony,ȱNintendoȱundȱMicroȬ soft).ȱUnterȱdiesenȱdreiȱHerstellernȱistȱSonyȱderȱMarktführer.ȱInȱDeutschlandȱhatȱSonyȱ mitȱ derȱ PlayStationȱ2ȱ (PS2)ȱ einenȱ überragendenȱ Marktanteilȱ vonȱ 66ȱ%ȱ amȱ aktuellenȱ Konsolenhardwaremarktȱ undȱ vonȱ rundȱ 70ȱ%ȱ amȱ dazugehörigenȱ Softwaremarkt.1ȱ MicrosoftsȱXboxȱundȱNintendosȱGamecubeȱkonkurrierenȱmitȱdeutlichemȱAbstandȱumȱ dieȱPlätzeȱzweiȱundȱdrei.ȱWeltweitȱbetrachtetȱistȱSonyȱebenfallsȱMarktführerȱ(50,4ȱ%).ȱ NintendoȱhatȱeinenȱMarktanteilȱvonȱ39,6ȱ%ȱundȱMicrosoftȱfolgtȱmitȱ5,9ȱ%.ȱDerȱMarktȱ fürȱSpielekonsolenȱweistȱsomitȱengeȱoligopolistischeȱStrukturenȱauf.ȱInȱAbbildungȱ2Ȭ3ȱ sindȱdieȱweltweitenȱMarktanteileȱderȱKonsolenherstellerȱdargestellt.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ3:ȱ

MarktanteileȱimȱSpielekonsolenmarktȱimȱMärzȱ2004ȱ(weltweit)2ȱ

Microsoft 5,9 %

Nintendo 39,6 %

Sonstige 4,1 %

Sony 50,4 %

ȱ

DieȱEntwicklungsgeschichteȱdesȱaktuellenȱfünftenȱZyklusȱderȱSpielekonsolenindustrieȱ stelltȱ sichȱ wieȱ folgtȱ dar:ȱ Bereitsȱ imȱ Rahmenȱ derȱ 32/64Ȭbitȱ Konsolengenerationȱ konnteȱ sichȱSonyȱmitȱderȱPlayStationȱeineȱüberragendeȱPositionȱaufȱdemȱSpielekonsolenmarktȱ sichern.ȱ Segaȱ führteȱ 1999ȱ dieȱ ersteȱ 128Ȭbitȱ Konsoleȱ ein,ȱ dieȱ derȱ PlayStationȱ inȱ techniȬ scherȱHinsichtȱüberlegenȱwar.ȱSegasȱDreamcastȱvermochteȱdennochȱnicht,ȱsignifikanteȱ Marktanteileȱzuȱerlangen.ȱErstȱimȱNovemberȱ2001ȱhatȱSonyȱmitȱderȱPlayStationȱ2ȱeineȱ 128ȬbitȱKonsoleȱaufȱdenȱMarktȱgebrachtȱundȱkonnteȱnichtȱzuletztȱaufgrundȱderȱKomȬ patibilitätȱ mitȱ PlayStationȬSpielenȱ sofortȱ einenȱ großenȱ Markterfolgȱ verzeichnen.ȱ Segaȱ mussteȱdaraufhinȱseineȱProduktionȱimȱJahrȱ2001ȱaufgeben.ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱo.ȱV.ȱ(2004b).ȱ Datenquelle:ȱo.V.ȱ(2004a).ȱ

509ȱ

Kapitel 8: Video- und Computerspiele-Management

Sonysȱ weitereȱ Konkurrentenȱ folgtenȱ demȱ neuenȱ technischenȱ Standardȱ erstȱ anderthalbȱ Jahreȱspäter.ȱDerȱneueȱMarktteilnehmerȱMicrosoftȱtratȱimȱMärzȱ2002ȱmitȱderȱXboxȱinȱdenȱ Spielekonsolenmarktȱein,ȱNintendoȱmitȱdemȱGamecubeȱimȱMaiȱ2002.ȱBisȱzuȱdiesemȱZeitȬ punktȱkonnteȱSonyȱbereitsȱ20ȱMillionenȱPS2ȱabsetzen.1ȱDerȱfrüheȱErfolgȱvonȱSonyȱundȱdasȱ großeȱSpielesortimentȱderȱPS2ȱsindȱdieȱwichtigstenȱGründeȱfürȱSonysȱaktuelleȱMarktfühȬ rerschaftȱaufȱdemȱKonsolenmarkt.ȱVerstärkendȱwirkt,ȱdassȱdieȱSpieleȱfürȱdieȱersteȱPlayȬ StationȱauchȱaufȱderȱPlayStationȱ2ȱgespieltȱwerdenȱkönnenȱ(Abwärtskompatibilität).ȱ DieȱbeschriebenenȱTendenzenȱzuȱengenȱoligopolistischenȱStrukturenȱaufȱdemȱMarktȱfürȱ Spielekonsolenȱ begründenȱ sichȱ ausȱ derȱ proprietärenȱ Konsolentechnologie.ȱ Hardwareȱ undȱBetriebssystemeȱderȱverschiedenenȱKonsolenherstellerȱsindȱgezieltȱsoȱunterschiedȬ lich,ȱdassȱdieȱSoftwareȱimmerȱsystemspezifischȱist:ȱEinȱSpielȱfürȱdieȱPlayStationȱ2ȱkannȱ nichtȱaufȱderȱXboxȱoderȱdemȱGamecubeȱgespieltȱwerden.ȱWennȱesȱeinemȱKonsolenherȬ stellerȱ inȱ dieserȱ proprietärenȱ Umgebungȱ nichtȱ gelingt,ȱ sichȱ frühzeitigȱ signifikanteȱ MarktanteileȱamȱKonsolenȬHardwareȬMarktȱzuȱsichern,ȱdannȱsetztȱschnellȱeineȱschwerȱ aufhaltbareȱAbwärtsspiraleȱein,ȱwelcheȱwiederumȱdenȱErfolgȱderȱKonkurrenzȱfördert.ȱ Dieȱ AufȬȱ undȱ Abwärtsspiraleȱ inȱ derȱ VideoȬȱ undȱ Computerspieleindustrieȱ begründetȱ sichȱ ausȱ denȱ Interdependenzenȱ zwischenȱ denȱ Nutzerbedürfnissenȱ undȱ derȱ Positionȱ einesȱSpielessystemsȱamȱHardȬȱundȱSoftwaremarkt.ȱFürȱdenȱFall,ȱdassȱeinȱKonsolenherȬ stellerȱnurȱeinenȱgeringenȱMarktanteilȱhat,ȱwirdȱauchȱdasȱSpieleangebotȱfürȱdieseȱKonȬ soleȱgeringȱbleiben.ȱSoftwareentwicklung,ȱȬproduktionȱundȱȬvermarktungȱwirdȱgeradeȱ fürȱ erstklassigeȱ Spieleȱ immerȱ kostenintensiver.ȱ Umȱ dasȱ Absatzrisikoȱ derȱ Videospieleȱ möglichstȱgeringȱzuȱhalten,ȱbevorzugenȱEntwicklerȱundȱPublisherȱdieȱEntwicklungȱvonȱ SpielenȱfürȱerfolgreicheȱPlattformen,ȱdieȱbereitsȱeineȱgroßeȱNutzerbasisȱverzeichnen.ȱDaȱ dieȱKonsumentenȱihreȱHardwarekaufentscheidungȱinsbesondereȱvonȱdemȱUmfangȱundȱ derȱQualitätȱdesȱzugehörigenȱSpielangebotesȱabhängigȱmachen,ȱziehtȱdiesȱdenȱVerlustȱ weitererȱMarktanteileȱfürȱdieȱwenigerȱerfolgreichenȱSpielekonsolenȱnachȱsich.ȱ Positiveȱ direkteȱ undȱ indirekteȱ Netzwerkeffekte,ȱ dieȱ fürȱ Konsumentenȱ insbesondereȱ dadurchȱentstehen,ȱdassȱSpielerȱgemeinsamȱspielenȱkönnenȱsowieȱSpiele,ȱErfahrungenȱ undȱTipsȱuntereinanderȱaustauschenȱkönnen,ȱbeschleunigenȱdiesenȱTrend.ȱDerȱMarktȬ führerȱkannȱseineȱstarkeȱPositionȱweiterȱausbauen.ȱFürȱihnȱsetztȱsichȱeineȱAufwärtsspiȬ raleȱ mitȱ hohenȱ Ertragschancenȱ inȱ Gangȱ („winnerȬtakesȬallȱ market“).ȱ Graphischȱ istȱ dieseȱEntwicklungȱinȱderȱnachfolgendenȱAbbildungȱ2Ȭ4ȱdargestellt.ȱDerȱaktuelleȱMarktȬ führerȱSonyȱbeispielsweiseȱerwirtschafteȱimȱGeschäftsjahrȱ2003/2004ȱ68ȱ%ȱseinesȱkonȬ solidiertenȱ operativenȱ Gewinnsȱ mitȱ seinerȱ Spielesparte,ȱ obwohlȱ diesesȱ Segmentȱ nurȱ 10ȱ%ȱvomȱkonsolidiertenȱGesamtumsatzȱausmacht.2ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱScheuchȱ(2002),ȱS.ȱ1.ȱ Vgl.ȱSonyȱ(2004),ȱS.ȱ64.ȱ

510ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

Konsole A ProduktLaunch einer neuen Konsolengenration

AufȬȱundȱAbwärtsspiraleȱinȱderȱVideospieleindustrieȱ

Etwas höherer Absatz/ Marktanteil

Größeres Interesse der SoftwareHersteller an der Entwicklung für Konsole A

Schnell großes, hochwertiges Spieleangebot

Konsole B

Abbildungȱ2Ȭ4:ȱ

Etwas geringerer Absatz/ Marktanteil

Geringeres Interesse der SoftwareHersteller an der Entwicklung für Konsole B

Kleines Spieleprogramm

Preis- und Qualitätswettbewerb zwischen den Konsolenherstellern

Steigender n Absatz vo Hardware und Software

Stagniere nder Absa tz von Hardware und Software

e Positiv rke Netzw für e effekt nten ie p Rezi er mit d le A Konso

Kein e Netz w effek erkte Rezip für iente mit d n e Kons r ole B

..

orrop m er p Üb ale U etion steig n o satz gen v A run sole n Ko

.

Sin k Um ende von sätze Kon sole B

..

.

ȱ

Markteintrittsbarrierenȱ Derȱ Marktȱ fürȱ Spielekonsolenȱ istȱ durchȱ hoheȱ strukturelleȱ undȱ strategischeȱ MarkteinȬ trittsbarrierenȱ gekennzeichnet.ȱ Strukturelleȱ Markteintrittsbarrierenȱ resultierenȱ zumȱ einenȱausȱdemȱSystemgutcharakterȱderȱKonsolen.ȱZumȱanderenȱstelltȱderȱhoheȱInvestitiȬ onsbedarf,ȱ derȱ mitȱ derȱ Entwicklung,ȱ derȱ Produktion,ȱ demȱ Marketingȱ undȱ demȱ Vertriebȱ vonȱ Spielekonsolenȱ verbundenȱ ist,ȱ eineȱ strukturelleȱ Markteintrittsbarriereȱ dar.ȱ VerȬ stärktȱ wirdȱ derȱ hoheȱ Investitionsbedarfȱ undȱ somitȱ dasȱ Risikoȱ vonȱ Fehlinvestitionenȱ durchȱdie,ȱalsȱstrategischeȱBarriereȱzuȱbewertendeȱundȱdurchȱdenȱSystemgutcharakterȱ ermöglichten,ȱproprietärenȱTechnologienȱundȱSubventionsstrategien.ȱ AufgrundȱderȱzuvorȱbeschriebenenȱAufȬȱundȱAbwärtsspiraleȱversuchenȱdieȱKonsolenȬ hersteller,ȱ möglichstȱ schnellȱ eineȱ hoheȱ Basisȱ anȱ HardȬȱ undȱ komplementärerȱ Softwareȱ zuȱ installieren.ȱ Dieȱ Konsolenherstellerȱ subventionierenȱ ihreȱ Konsolenȱ üblicherweise,ȱ umȱzeitnahȱeineȱhöhereȱMengeȱamȱMarktȱabsetzenȱzuȱkönnen.ȱEinnahmenȱundȱÜberȬ schüsseȱ werdenȱ erstȱ ausȱ derȱ Lizenzvergabeȱ anȱ dieȱ Softwareindustrieȱ undȱ denȱ Verkaufȱ vonȱ Spielenȱ generiertȱ („RasiererȬRasierklingenȬStrategie“).ȱ Hatȱ einȱ Konsolenherstellerȱ dasȱZielȱerreicht,ȱeineȱausreichendȱhoheȱKundenbasisȱzuȱinstallieren,ȱdannȱwirdȱseineȱ MarktpositionȱdurchȱhoheȱWechselkostenȱgeschützt.ȱȱ

511ȱ

Kapitel 8: Video- und Computerspiele-Management

NeueȱWettbewerberȱstehenȱvorȱderȱAufgabe,ȱKonsumentenȱundȱdieȱSoftwareindustrieȱ zuȱeinemȱSystemwechselȱzuȱbewegen.1ȱHierbeiȱhandeltȱesȱsichȱjedochȱumȱeineȱstruktuȬ relleȱ undȱ strategischeȱ Markteintrittsbarriere,ȱ dieȱ überwundenȱ werdenȱ muss:ȱ Wieȱ inȱ SituationȱAȱ(Abbildungȱ2Ȭ5)ȱdargestellt,ȱergibtȱsichȱderȱWertȱderȱSpieleplattformȱfürȱdenȱ KundenȱausȱdreiȱKomponenten:ȱderȱtechnologischenȱLeistungȱderȱPlattformȱ(z.ȱB.ȱGraȬ fikkarte,ȱ Prozessorleistung,ȱ PolygonȬPerformance),ȱ derȱ Größeȱ derȱ installiertenȱ Basisȱ (Netzwerkeffekte)ȱundȱderȱVerfügbarkeitȱkomplementärerȱProdukteȱ(z.ȱB.ȱSpielesoftware,ȱ Zubehör,ȱMagazine).ȱ

Abbildungȱ2Ȭ5:ȱ

MarkteintrittsbarrierenȱundȱMarkteintrittsstrategienȱimȱSpielekonsolenȬ markt2ȱ

Wert für den Rezipienten

Added Value durch neuen Konkurrenten

Technologische Leistung Technologische Leistung Technologische Leistung Installierte Basis

Installierte Basis

Verfügbarkeit komplementärer Produkte

Verfügbarkeit komplementärer Produkte

Situation A

Situation B

Situation C

Etablierter Standard

Neuer Marktteilnehmer:

Neuer Marktteilnehmer:

• neue Technologie kompatibel mit installierter Basis und komplementären Produkten

• neue Technologie inkompatibel mit etabliertem Standard

ȱ

Fürȱ einenȱ neuenȱ Wettbewerberȱ bedeutetȱ dies,ȱ dassȱ erȱ einenȱ Wegȱ findenȱ muss,ȱ mehrȱ WertȱfürȱdenȱKundenȱzuȱerzeugenȱalsȱdiesȱdieȱKonkurrenzȱmitȱdemȱetabliertenȱStanȬ dardȱ vermag.ȱ Grundsätzlichȱ bietenȱ sichȱ dafürȱ zweiȱ Strategienȱ an:ȱ Entwederȱ (vgl.ȱ SiȬ tuationȱBȱinȱAbbildungȱ2Ȭ5)ȱderȱneueȱMarktteilnehmerȱschafftȱeineȱPlattformȱmitȱverȬ bessertenȱ technischenȱ Leistungen,ȱ dieȱ kompatibelȱ mitȱderȱ installiertenȱ Basisȱ undȱdenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱDietl/Royerȱ(2003),ȱS.ȱ414.ȱ InȱAnlehnungȱanȱSchillingȱ(2003),ȱS.ȱ18.ȱ

512ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

verfügbarenȱkomplementärenȱProduktenȱist.ȱOderȱ(vgl.ȱSituationȱCȱinȱAbbildungȱ2Ȭ5)ȱ erȱschafftȱeineȱneueȱinkompatibleȱTechnologie,ȱderenȱLeistungsfähigkeitȱsoȱrevolutioȬ närȱist,ȱdassȱsieȱdenȱKundennutzenȱausȱaktuellerȱinstallierterȱBasisȱundȱVerfügbarkeitȱ komplementärerȱProdukteȱübertrifft.ȱ Inȱ jedemȱ Fallȱ benötigenȱ potentielleȱ neueȱ Konkurrentenȱ erheblicheȱ finanzielleȱ Mittel,ȱ umȱ dieȱ Konsolenentwicklung,ȱ Ȭproduktion,ȱ Ȭvermarktungȱ undȱ Ȭdistributionȱ zuȱ nichtȱ kostendeckendenȱPreisenȱzuȱfinanzierenȱundȱdarüberȱhinausȱdenȱ„TimeȱLag“ȱvonȱderȱ KonsolenproduktionȱundȱȬentwicklungȱbisȱzurȱErzielungȱvonȱUmsätzenȱausȱSoftwareȬ Lizenzeinnahmenȱ überbrückenȱ zuȱ können.ȱ Microsoftȱ beispielsweiseȱ sollȱ fürȱ seinenȱ MarkteintrittȱmitȱderȱXboxȱ500ȱMillionenȱUS$ȱausgegebenȱhaben.1ȱȱ DieseȱhohenȱInvestitionenȱgehenȱeinherȱmitȱeinemȱhohenȱRisiko.ȱWennȱneueȱWettbeȬ werberȱsichȱnichtȱinnerhalbȱkürzesterȱZeitȱamȱKonsolenmarktȱetablierenȱundȱbehaupȬ tenȱkönnen,ȱgeratenȱsieȱinȱdieȱAbwärtsspiraleȱundȱsämtlicheȱInvestitionenȱstellenȱirreȬ versibleȱ Betriebsverluste,ȱ d.ȱh.ȱ Sunkȱ costs,ȱ ohneȱ nachträglichesȱ Verwertungspotentialȱ dar.ȱ Segaȱ beispielsweiseȱ hatȱ inȱ denȱ Jahrenȱ 1999ȱ undȱ 2000ȱ vorȱ seinerȱ Aufgabeȱ desȱ HardwareȬGeschäftesȱ dieȱ DreamcastȬKonsoleȱ mitȱ insgesamtȱ 500ȱ Millionenȱ US$ȱ subȬ ventioniert,2ȱohneȱsichȱdamitȱsignifikanteȱMarktanteileȱundȱdieȱErlösquelleȱSoftwareliȬ zenzenȱsichernȱzuȱkönnen.ȱUmȱnichtȱtieferȱinȱdieȱAbwärtsspiraleȱundȱdieȱVerlustzoneȱ zuȱgeraten,ȱmussteȱSegaȱsichȱausȱdemȱHardwaregeschäftȱzurückziehen.ȱ ÜberȱdieseȱBarrierenȱhinausȱwirkenȱdieȱBemühungenȱderȱKonsolenhersteller,ȱsichȱalsȱ große,ȱ internationaleȱ undȱ integrierteȱ Konzerneȱ aufzustellen,ȱ alsȱ weitereȱ strategischeȱ Markteintrittsbarriere.ȱ Mitȱ derȱ Integrationȱ vonȱ Publishernȱ undȱ Entwicklernȱ wirdȱ dasȱ Zielȱverfolgt,ȱeinerseitsȱdieȱSpieleentwicklungȱundȱȬproduktionȱbesserȱzuȱsteuernȱundȱ sichȱ eigenesȱ KnowȬhowȱ aufzubauen,ȱ umȱ damitȱ unabhängigerȱ vonȱ Drittanbieternȱ zuȱ werden.ȱ Andererseitsȱ wirdȱ dieȱ Integrationȱ vorgenommen,ȱ umȱ zusätzlicheȱ GewinnȬ margenȱabschöpfenȱzuȱkönnen,ȱdieȱansonstenȱdieȱPublisherȱbzw.ȱEntwicklerȱgenerieȬ renȱ würden.ȱ Neuenȱ Konkurrentenȱ wirdȱ dadurchȱ derȱ Zugangȱ zumȱ Softwaremarktȱ weiterȱerschwert.ȱInstitutionelleȱMarkteintrittsbarrierenȱinȱFormȱvonȱlegislativenȱoderȱ administrativenȱ Maßnahmenȱ könnenȱ fürȱ denȱ Marktȱ derȱ Hardwareproduzentenȱ nichtȱ identifiziertȱwerden.ȱ

2.1.2

Spielesoftware

DerȱSpielesoftwaremarktȱkannȱinȱAbhängigkeitȱvonȱderȱPlattform,ȱfürȱdieȱdieȱSoftwareȱ geschriebenȱ ist,ȱ inȱ dieȱ Teilmärkteȱ KonsolenȬSpieleȱ (HeimȬKonsoleȱ undȱ HandheldȬ Konsole),ȱ ComputerȬSpiele,ȱ OnlineȬSpieleȱ (Internet),ȱ MobileȬSpieleȱ (Mobiltelefon,ȱ PDA)ȱundȱinteraktiveȱTVȬSpieleȱ(Fernseher,ȱSetȬtopȬBox)ȱunterteiltȱwerden.ȱJedeȱPlattȬ formȱ hatȱ bestimmteȱ SpieleȬGenres,ȱ fürȱ dieȱ ihrȱ eineȱ besondereȱ Eignungȱ zugesprochenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱDietl/Royerȱ(2003),ȱS.ȱ414.ȱ Vgl.ȱo.ȱV.ȱ(2001c),ȱS.ȱ1.ȱ

513ȱ

Kapitel 8: Video- und Computerspiele-Management

wird.ȱ Beispielsweiseȱ wirdȱ derȱ Computerȱ alsȱ besondersȱ geeignetȱ fürȱ komplexeȱ RollenȬȱ sowieȱ Strategiespieleȱ erachtet.ȱ Konsolenȱ hingegenȱ werdenȱ alsȱ besondersȱ zweckmäßigȱ fürȱActionȬ,ȱSportȬȱsowieȱJumpȬȱundȱRunȬSpieleȱangesehen.ȱȱ Tendenziellȱ zeichnetȱ sichȱ aberȱ ab,ȱ dassȱdieȱ Spieleȱinȱ steigendemȱ Maßeȱ wenigerȱ plattȬ formspezifischȱ undȱ dieselbenȱ Spieleȱ inȱ multiplenȱ Versionenȱ fürȱ verschiedeneȱ HardȬ wareplattformenȱ veröffentlichtȱ werden.ȱ Derzeitȱ habenȱ KonsolenȬȱ undȱ ComputerȬ SpieleȱdieȱgrößteȱwirtschaftlicheȱBedeutung.ȱDeshalbȱwirdȱsichȱnachfolgendȱderȱFokusȱ verstärktȱ aufȱ dieseȱ richten.ȱ Esȱ wirdȱ imȱ Folgendenȱ derȱ SpielsoftwareȬMarktȱ unterȱ beȬ sondererȱ Berücksichtigungȱ derȱ Marktgrößeȱ undȱ desȱ Marktwachstums,ȱ eventuellerȱ KonzentrationsentwicklungenȱundȱMarkteintrittsbarrierenȱbetrachtet.ȱ

MarktgrößeȱundȱȬwachstumȱ Imȱ Gegensatzȱ zumȱ Spielekonsolenhardwaremarktȱ wächstȱ derȱ Softwaremarktȱ bestänȬ dig.ȱ Imȱ Jahrȱ 2003ȱ hatteȱ derȱ Marktȱ fürȱ Spielesoftwareȱ einȱ Gesamtvolumenȱ vonȱ 18,8ȱ Milliardenȱ€ȱ erreicht,ȱ wasȱ einerȱ Steigerungȱ vonȱ 8,1ȱ%ȱ gegenüberȱ 2002ȱ entspricht.1ȱ WeltweitȱliegtȱderȱAbsatzȱvonȱSoftwareȱfürȱHeimȬSpielekonsolenȱundȱHandheldsȱmitȱ 76ȱ%ȱUmsatzanteilȱdeutlichȱüberȱdemȱfürȱComputerȬSpieleȱ(24ȱ%ȱMarktanteil).2ȱDaranȱ istȱ derȱAnteilȱ vonȱ Umsätzenȱ ausȱ HandyȬȱ undȱ OnlineȬSpielenȱ nochȱ gering.ȱ 2004ȱ wurȬ denȱ weltweitȱ schätzungsweiseȱ 1,4ȱ Milliardenȱ US$ȱ durchȱ OnlineȬSpieleȱ erwirtschaftetȱ undȱca.ȱ880ȱMillionenȱ€ȱdurchȱHandyȬSpiele.ȱ NordamerikaȱistȱderȱgrößteȱAbsatzmarktȱfürȱSpielesoftware,ȱhierȱwurdenȱ2003ȱca.ȱ45ȱ%ȱ allerȱSpielesoftwareerlöseȱerwirtschaftet.ȱEuropaȱwarȱ2003ȱmitȱca.ȱ38ȱ%ȱUmsatzanteilȱderȱ zweitgrößteȱMarkt,ȱgefolgtȱvonȱJapanȱmitȱ17ȱ%.3ȱInnerhalbȱEuropasȱwurdenȱinȱGroßbriȬ tannienȱ2003ȱmitȱ1,7ȱMilliardenȱ€ȱdieȱmitȱAbstandȱhöchstenȱUmsätzeȱerzielt,ȱgefolgtȱvonȱ Frankreichȱ undȱDeutschlandȱ mitȱ jeweilsȱ 1ȱMilliardeȱ€.4ȱDabeiȱsindȱ aufȱdemȱweltweitenȱ MarktȱfürȱSpielesoftwareȱregionaleȱEigenheitenȱerkennbarȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ6).ȱȱ SoȱsindȱinȱNordamerikaȱundȱ JapanȱKonsolenspieleȱwesentlichȱbeliebterȱalsȱinȱEuropa.ȱ Imȱ Jahreȱ 2003ȱ übertrafȱ inȱ Deutschlandȱ derȱ Absatzȱ fürȱ Konsolensoftwareȱ mitȱ einemȱ Volumenȱvonȱ564,3ȱMillionenȱ€ȱerstmalsȱdieȱErlöseȱausȱComputerȬSpielenȱ(412,7ȱMillioȬ nenȱ€).5ȱZurückzuführenȱistȱdiesȱinsbesondereȱaufȱstarkeȱAbsatzrückgängeȱimȱCompuȬ terȬSpielesegment.ȱ Dieȱ Umsatzeinbußenȱ betrugenȱ gegenüberȱ 2002ȱ ca.ȱ 185ȱ Millionenȱ €.ȱ Dieseȱ Umsatzrückgängeȱ sindȱ insbesondereȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱ vomȱ VUDȱ geȬ schätztenȱZahlenȱzuȱdenȱinȱUmlaufȱbefindlichenȱSpieleȬRaubkopienȱzuȱsehen.ȱInȱ2003ȱ warenȱ danachȱ ca.ȱ 54ȱMillionenȱ widerrechtlichȱ kopierteȱ Spieleȱ imȱ Umlauf.ȱ Dasȱ entȬ sprichtȱderȱdoppeltenȱMengeȱanȱverkauftenȱComputerȬSpielen.6ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ 6ȱ

Vgl.ȱVUDȱ(2004a).ȱ Vgl.ȱJoWoodȱ(2004a),ȱS.ȱ17.ȱ Vgl.ȱJoWoodȱ(2004b),ȱS.ȱ4.ȱ Vgl.ȱGoldmediaȱ(2004),ȱS.ȱ1.ȱ Vgl.ȱo.ȱV.ȱ(2004c).ȱ Vgl.ȱVUDȱ(2004b).ȱ

514ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

Abbildungȱ2Ȭ6:ȱ

Spielesoftwaremärkteȱinȱ20031ȱ

Nord-Amerika

Europa

PC 18 %

Handhelds 13 %

Japan PC 6%

PC 44 %

Handhelds 11 %

HeimKonsole 69 %

HeimKonsole 49 %

Handhelds 6%

HeimKonsole 79 %

ȱ

WährendȱderȱKonsolenspielemarktȱeinenȱextremȱzyklischenȱVerlaufȱaufweist,ȱentwikȬ keltȱsichȱderȱMarktȱfürȱComputerȬSpieleȱvergleichsweiseȱstabil.ȱDiesȱresultiertȱdaraus,ȱ dassȱderȱComputerȬSpielemarktȱinȱwesentlichȱgeringeremȱMaßeȱvonȱneuenȱHardwareȬ ProduktenȱabhängigȱistȱalsȱderȱKonsolenmarkt.ȱDerȱAbsatzȱderȱKonsolenspieleȱhingeȬ genȱ variiertȱ mitȱ demȱ Reifegradȱ derȱ jeweilsȱ aktuellenȱ Konsolengeneration.ȱ Wennȱ eineȱ neueȱ HardwareȬGenerationȱ aufȱ denȱ Marktȱ kommt,ȱ durchläuftȱ dieȱ KonsolenspieleinȬ dustrieȱ eineȱ Umstellungsphase.ȱ DerȱAbsatzȱ fürȱ dieȱ altenȱ Spieleȱ gehtȱ zurückȱ undȱ derȱ AbsatzȱderȱneuenȱSpielegenerationȱläuftȱerstȱlangsamȱan.ȱDurchschnittlichȱdauertȱesȱ2ȱ Jahre,ȱbisȱsichȱeinȱfürȱdenȱKonsumentenȱattraktiverȱSpielemarktȱfürȱeineȱneueȱKonsoȬ lengenerationȱ entwickeltȱ hat.ȱAbȱ diesemȱ Zeitpunktȱ setztȱ einȱAbsatzȬBoomȱ fürȱ HardȬȱ undȱSoftwareȱein,ȱderȱbisȱzumȱLaunchȱderȱnächstenȱHardwareȬGenerationȱanhält,ȱumȱ dannȱwiederȱinȱeinemȱneuenȱZyklusȱzuȱmünden.ȱ TrotzȱderȱintensivenȱBemühungenȱderȱSpielehersteller,ȱdieȱAbsatzzyklenȱdurchȱDiverȬ sifizierungȱ desȱ Leistungsprogramms,ȱ d.ȱh.ȱ Spielproduktionȱ fürȱ alternativeȱ PlattforȬ men,ȱweitestgehendȱauszugleichenȱundȱzuȱstabilisieren,ȱsindȱmitȱdenȱKonsolenzyklenȱ auchȱVorteileȱverbunden.ȱPositivȱfürȱdieȱSpieleindustrieȱistȱzumȱeinen,ȱdassȱdieȱVerläuȬ feȱweitestgehendȱvorhersehbarȱsindȱundȱzumȱanderen,ȱdassȱderȱKonsolenspielemarkt,ȱ insbesondereȱ zuȱ Beginnȱ einesȱ Zyklus,ȱ wenigerȱ anfälligȱ fürȱ allgemeineȱ ökonomischeȱ Entwicklungenȱ ist.ȱ Soȱ lagȱ beispielsweiseȱ derȱ Peakȱ derȱ 16Ȭbitȱ Konsolenȱ inȱ denȱ Jahrenȱ 1991Ȭ1993,ȱinȱeinerȱZeitȱderȱweltweitenȱRezession.ȱ

KonzentrationȱbeiȱSoftwareproduzentenȱ Derȱ Marktȱ derȱ Softwareproduzentenȱ setztȱ sichȱ ausȱ Entwicklernȱ undȱ Publishernȱ zuȬ sammen.ȱ Esȱ handeltȱ sichȱ umȱ einenȱ vorwiegendȱ internationalȱ geprägtenȱ Markt.ȱ Dieȱ größtenȱundȱwichtigstenȱEntwicklerȱundȱPublisherȱkommenȱausȱdenȱUSA,ȱJapanȱundȱ Frankreich.ȱSieȱarbeitenȱengȱmitȱEntwicklungsstudiosȱausȱderȱganzenȱWeltȱzusammenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Datenquelle:ȱJoWoodȱ(2004a),ȱS.ȱ17.ȱ

515ȱ

Kapitel 8: Video- und Computerspiele-Management

undȱ habenȱ einȱ internationalesȱ Vertriebsnetz.ȱ Dasȱ amerikanischeȱ Unternehmenȱ ElecȬ tronicȱ Artsȱ beispielsweise,ȱ marktführenderȱ Spielesoftwareproduzentȱ mitȱ 2,5ȱ MilliarȬ denȱ US$ȱ Jahresumsatz,ȱ hatȱ Niederlassungenȱ undȱ Distributorenȱ inȱ mehrȱ alsȱ 75ȱ LänȬ dern.ȱAnȱ denȱ lokalenȱ Produktionsstandortenȱ werdenȱ unterȱ anderemȱ spezielleȱ Spieleȱ fürȱdenȱjeweiligenȱnationalenȱMarktȱproduziert.ȱ ObwohlȱDeutschlandȱderȱdrittgrößteȱMarktȱfürȱEntertainmentȬSoftwareȱinȱEuropaȱist,ȱ gibtȱ esȱ nurȱ sehrȱ wenigeȱ deutscheȱ Entwicklerȱ undȱ Produzenten,ȱ dieȱ aufȱ demȱ SpieleȬ softwaremarktȱ eineȱ Rolleȱ spielen.ȱ Andereȱ europäischeȱ Länderȱ hingegen,ȱ wieȱ beiȬ spielsweiseȱFrankreichȱmitȱInfogramesȱ(inzwischenȱumbenanntȱinȱAtari)ȱundȱGroßbriȬ tannienȱ mitȱ Eidos,ȱ konntenȱ sichȱ aufȱ demȱ internationalenȱ Marktȱ behaupten.ȱ Zuȱ denȱ bekanntestenȱdeutschsprachigenȱUnternehmenȱzähltȱdieȱCDVȱSoftwareȱEntertainmentȱ AG,ȱ dieȱ Sunflowersȱ Interactiveȱ Entertainmentȱ GmbHȱ undȱ dieȱ JoWooDȱ Productionsȱ Softwareȱ AG.ȱ Derenȱ jährlicheȱ Umsätzeȱ liegenȱ jedochȱ mitȱ durchschnittlichȱ 35ȱMillionenȱ€ȱ weitȱ hinterȱ denenȱ derȱ umsatzstarkenȱ Konkurrenz.1ȱ Inȱ Abbildungȱ 2Ȭ7ȱ sindȱdieȱMarktanteileȱderȱführendenȱSpieleherstellerȱinȱdenȱUSAȱdargestellt.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ7:ȱ

USȬMarktanteileȱderȱSpielesoftwareherstellerȱimȱSeptemberȱ20032ȱ

Electronic Arts 20,0 % Sonstige 39,6 % Nintendo 11,8 %

Sega 7,3 % Take2 Interactive 4,5 % Activision 4,6 %

Atari 6,2 % THQ 6,0 %

ȱ

Ausȱ Abbildungȱ 2Ȭ7ȱ wirdȱ ersichtlich,ȱ dassȱ esȱ sichȱ beiȱ derȱ Spielsoftwareindustrie,ȱ imȱ Gegensatzȱ zurȱ Konsolenindustrie,ȱ umȱ einenȱ nochȱ relativȱ starkȱ fragmentiertenȱ Marktȱ handelt.ȱTendenziellȱwerdenȱaberȱverstärkteȱKonsolidierungsaktivitätenȱfürȱdieȱnächstenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱIhlenfeldȱ(2002),ȱS.ȱ1.ȱ Datenquelle:ȱSnapshotsȱInternationalȱ(2004),ȱS.ȱ10.ȱ

516ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

Jahreȱ erwartet,ȱ daȱ dieȱ Unternehmensgrößeȱ eineȱ zunehmendȱ wichtigeȱ Rolleȱ spielt.1ȱ Beiȱ demȱSpielesoftwaremarktȱhandeltȱesȱsichȱinȱhohemȱMaßeȱumȱeinenȱ„HitȱdrivenȱMarket“.ȱ TrotzȱeinesȱgroßenȱAngebotsspektrumsȱsindȱwenigeȱTopȬTitelȱfürȱimmerȱgrößereȱTeileȱ desȱUmsatzesȱverantwortlich.ȱProblematischȱdaranȱist,ȱdassȱimȱVorfeldȱnurȱschwerȱproȬ gnostiziertȱ werdenȱ kann,ȱ welcheȱ Titelȱ sichȱ zuȱ BestȬSellernȱ entwickelnȱ werden.ȱ Dieȱ Lösungȱ wirdȱ inȱ derȱ Bildungȱ größererȱ Spieleportfoliosȱ gesehen.ȱ Fürȱ dieȱ Umsetzungȱ einerȱsolchenȱStrategieȱbietenȱsichȱinsbesondereȱhorizontaleȱZusammenschlüsseȱan.2ȱ Beiȱ denȱ Betrachtungenȱ zuȱ denȱ Marktstrukturenȱ undȱ Marktanteilenȱ istȱ zuȱ beachten,ȱ dassȱ dieȱ Marktanteileȱ aufȱ demȱ Spielesoftwaremarktȱ schnellenȱ undȱ starkenȱ SchwanȬ kungenȱ unterliegen.ȱ Sieȱ ändernȱ sichȱ wöchentlichȱ mitȱ denȱ SpieleȬHitlistenȱ undȱ sindȱ darüberȱ hinausȱ starkȱ vomȱ Genreȱ undȱ derȱ Plattformȱ abhängig.ȱ Wieȱ einȱ Vergleichȱ vonȱ Abbildungȱ 2Ȭ7ȱ undȱ Abbildungȱ 2Ȭ8ȱ verdeutlicht,ȱ unterscheidenȱ sichȱ dieȱ Marktanteileȱ derȱ führendenȱ ComputerȬSoftwareherstellerȱ inȱ Deutschlandȱ signifikantȱ vonȱ demȱ USȬ Softwarespielemarkt.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ8:ȱ

MarktanteileȱderȱComputerȬSpielesoftwareproduzentenȱinȱDeutschlandȱinȱ 20033ȱ Electronic Arts 19,4 % Sonstige 35,2 %

Vivendi 10,9 %

Infogrames 2,9 % ak tronic 2,9 % Pointsoft 3,1 % Atari 3,3 % Micro- JoWood 4,2 % soft 3,7 %

UBI Soft 8,3 % Take 2 6,34 %

ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱBeesonȱGregoryȱ(2001),ȱS.ȱ10.ȱ Vgl.ȱBeesonȱGregoryȱ(2001),ȱS.ȱ10.ȱ Datenquelle:ȱJoWoodȱ(2004a),ȱS.ȱ18.ȱ

517ȱ

Kapitel 8: Video- und Computerspiele-Management

Markteintrittsbarrierenȱ DieȱAnzahlȱderȱMarktteilnehmerȱundȱdieȱVerteilungȱderȱMarktanteileȱlassenȱzunächstȱ vermuten,ȱdassȱderȱSpielesoftwaremarktȱnurȱgeringeȱRisikenȱundȱMarkteintrittsbarrieȬ renȱbirgt.ȱImȱVergleichȱzurȱKonsolenhardwareȬIndustrieȱtrifftȱdiesȱzwarȱzu,ȱtendenziellȱ zeichnetȱsichȱaberȱab,ȱdassȱdieȱSituationȱfürȱkleine,ȱunabhängigeȱEntwicklungsstudiosȱ undȱVerlagshäuserȱaufgrundȱsteigenderȱKostenȱundȱzunehmenderȱvertikalerȱwieȱhoriȬ zontalerȱ Integrationsaktivitätenȱ derȱ großen,ȱ führendenȱ Entwicklungshäuser,ȱ immerȱ schwierigerȱwird.ȱ Markteintrittsbarrierenȱ strukturellerȱArtȱ stellenȱ dieȱ hohenȱ undȱ stetigȱ steigendenȱ EntȬ wicklungsȬȱ undȱ Produktionskostenȱ fürȱ einȱ Spielȱ dar.ȱ Dieȱ Kostenȱ fürȱ dieȱ Produktionȱ einesȱTopȬSpielsȱhabenȱsichȱinȱdenȱletztenȱ5ȱJahrenȱverdreifachtȱ–ȱaufȱbisȱzuȱ5ȱMillioȬ nenȱUS$.ȱDafürȱkannȱeinȱerfolgreicherȱTitelȱaberȱauchȱ200ȱbisȱ300ȱMillionenȱUS$ȱErlöseȱ erzielen.1ȱÄhnlichȱdemȱFilmgeschäftȱsindȱesȱimȱVideoȬȱundȱComputerspielemarktȱdieȱ TopȬTitel,ȱdieȱeinenȱGroßteilȱderȱUmsätzeȱdesȱGesamtmarktesȱerwirtschaften:ȱwenigerȱ alsȱ20ȱ%ȱderȱTitelȱerzielenȱmehrȱalsȱ80ȱ%ȱderȱEinkünfte.2ȱBetrachtetȱmanȱdieȱSpielebeȬ stenlisten,ȱdannȱzeigtȱsich,ȱdassȱesȱsichȱdabeiȱzumeistȱumȱTitelȱhandelt,ȱdieȱbekannte,ȱ populäreȱMedienȬInhalteȱundȱrealeȱCharaktereȱausȱderȱFilmȬȱundȱSportindustrieȱnutȬ zenȱ(z.ȱB.ȱStarȱWars,ȱFIFAȱFußball,ȱNBA,ȱTonyȱHawk).ȱȱ ElectronicȱArtsȱbeispielsweiseȱerzieltȱnachȱeigenenȱAngabenȱmittlerweileȱmehrȱalsȱdieȱ HälfteȱseinerȱEinnahmenȱalleinȱmitȱSpielenȱzuȱ„HerrȱderȱRinge“ȱundȱ„HarryȱPotter“.ȱ UmȱContentȱdieserȱArtȱnutzenȱzuȱkönnen,ȱmüssenȱFranchiseȬRechteȱerworbenȱwerden,ȱ dieȱ bisweilenȱ erheblicheȱ Lizenzzahlungsverpflichtungenȱ verursachenȱ können.ȱ InsbeȬ sondereȱ dieseȱ ContentȬLizenzgebührenȱ sindȱ ursächlichȱ fürȱ dieȱ hohenȱ undȱ stetigȱ steiȬ gendenȱEntwicklungskostenȱbeiȱderȱSoftwareproduktion.ȱDiesȱgiltȱumȱsoȱmehr,ȱwennȱ esȱsichȱumȱExklusivlizenzenȱhandelt.ȱ ImȱHinblickȱaufȱdasȱContentȬFranchisingȱistȱauchȱeineȱstrategischȱinduzierteȱBarriereȱ zuȱerkennen.ȱDieseȱergibtȱsichȱdaraus,ȱdassȱdieȱmarktführendenȱPublisherȱlangfristigeȱ VerträgeȱmitȱderȱFilmȬȱundȱEntertainmentȬIndustrieȱabschließenȱundȱsichȱfrühzeitigȱExȬ klusivrechteȱanȱneuemȱContentȱsichern.ȱDarüberȱhinausȱkönnenȱweitereȱBarrierenȱspeziȬ ellȱfürȱdenȱKonsolenȬSoftwareȬMarktȱidentifiziertȱwerden.ȱDieseȱsindȱstrukturellerȱNaturȱ undȱbegründenȱsichȱausȱdenȱMarktstrukturenȱundȱGeschäftsmodellenȱderȱKonsolenherȬ stellerindustrie.ȱ ZumȱeinenȱhandeltȱesȱsichȱdabeiȱumȱdieȱLizenzgebühren,ȱdieȱderȱSoftwareproduzentȱanȱ denȱPlattformherstellerȱzuȱzahlenȱhat,ȱwennȱerȱfürȱdessenȱPlattformȱeinȱSpielȱproduzieȬ renȱmöchte.ȱDieseȱerhöhenȱdieȱInvestitionenȱundȱRisikenȱumȱeinȱweiteres.ȱZumȱanderenȱ handeltȱesȱsichȱumȱRestriktionenȱundȱLimitationenȱseitensȱderȱKonsolenhersteller.ȱDieseȱ kontrollierenȱ dieȱ Entwicklungȱ undȱ Lizenzierungȱ derȱ Spiele,ȱ dieȱ fürȱ ihreȱ Hardwareȱ produziertȱwerdenȱdürfen.ȱInsbesondereȱNintendoȱistȱfürȱseineȱrestriktiveȱLizenzpolitikȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱo.ȱV.ȱ(2002c),ȱS.ȱ1.ȱ Vgl.ȱD.R.E.A.M.ȱ(o.ȱJg.),ȱS.ȱ1.ȱ

518ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

bekannt.1ȱ Auchȱ dieȱ Integrationsbemühungenȱ derȱ Konsolenherstellerȱ habenȱ beschränȬ kendeȱ Wirkung.ȱ Jeȱ größerȱ dasȱ eigeneȱ SoftwareȬPortfolioȱ derȱ Konsolenherstellerȱ wird,ȱ destoȱgeringerȱwirdȱderȱBedarfȱanȱunabhängigenȱEntwicklernȱundȱPublishern.ȱ DemgegenüberȱistȱdieȱEntwicklungȱundȱProduktionȱvonȱComputerȬSpielenȱeinȱoffenerȱ Markt,ȱderȱaberȱauchȱvergleichsweiseȱwenigerȱAbsatzpotentialȱbietet.ȱEineȱstrukturelleȱ Barriereȱ fürȱ dieȱ ComputerȬSpielesoftwareherstellerȱ stelltȱ dieȱ großeȱ Verbreitungȱ vonȱ Raubkopienȱ dar.ȱ Vieleȱ Konsumentenȱ sindȱ nichtȱ mehrȱ bereit,ȱ fürȱ einȱ OriginalȬSpielȱ zwischenȱ40ȱundȱ60ȱ€ȱauszugeben.ȱDiesȱeröffnetȱsowohlȱeinenȱgroßenȱMarktȱfürȱprofesȬ sionelleȱ Raubkopiererȱ alsȱ auchȱ fürȱ PeerȬtoȬPeerȬNetzwerke,ȱ beiȱ denenȱ Konsumentenȱ untereinanderȱ Spieleȱ tauschenȱ undȱ weitergeben.ȱ Fürȱ dieȱ Spielentwicklerȱ undȱ PubliȬ sherȱziehtȱdiesȱjährlicheȱEinbußenȱinȱMilliardenȬHöheȱnachȱsich.ȱ Alsȱ eineȱ Markteintrittsbarriereȱ institutionellerȱ Naturȱ können,ȱ sowohlȱ fürȱ denȱ Marktȱ derȱComputerȬȱalsȱauchȱderȱKonsolenspiele,ȱdieȱnationalȱunterschiedlichenȱStrafȬȱundȱ Jugendschutzbestimmungenȱ interpretiertȱ werden.ȱ Dieseȱ führenȱ beispielsweiseȱ dazu,ȱ dassȱ Contentȱ mitȱ hohemȱ Gewaltanteilȱ jeȱ nachȱ Landȱ entwederȱ freiȱ vertriebenȱ werdenȱ darf,ȱeinerȱAltersbeschränkungȱunterworfenȱoderȱsogarȱverbotenȱbzw.ȱindiziertȱwird.ȱ

2.2

Technologisches und regulatives Umfeld

Dieȱ Videospielindustrieȱ wirdȱ inȱ besonderemȱ undȱ größeremȱ Maßeȱ alsȱ andereȱ EnterȬ tainmentȬIndustrienȱ durchȱ denȱ technologischenȱ Fortschrittȱ getrieben.ȱ Dabeiȱ beeinȬ flusstȱ dasȱ technologischeȱ Umfeldȱ denȱ HardȬȱ undȱ Softwaremarktȱ gleichermaßen.ȱ Dasȱ regulativeȱ Umfeldȱ hingegenȱ beeinträchtigtȱ speziellȱ dieȱ Softwareproduktionȱ undȱ Ȭ verbreitung.ȱ Auchȱ sindȱ Zusammenhängeȱ zwischenȱ technischemȱ undȱ regulativemȱ Umfeldȱerkennbar.ȱSoȱziehtȱderȱtechnischeȱFortschritt,ȱinsbesondereȱinȱFormȱdesȱInterȬ nets,ȱVeränderungenȱfürȱdieȱAnwendungȱderȱRegelnȱundȱGesetzeȱnachȱsich.ȱDieȱtechȬ nologischenȱundȱregulativenȱBedingungen,ȱdieȱfürȱdieȱComputerȬȱundȱVideospieleinȬ dustrieȱvonȱzentralerȱBedeutungȱsind,ȱsollenȱimȱFolgendenȱdargestelltȱwerden.ȱ

TechnologischesȱUmfeldȱ DasȱtechnologischeȱUmfeldȱderȱVideoȬȱundȱComputerspieleindustrieȱistȱzunächstȱvonȱ signifikanterȱ Bedeutungȱ fürȱ denȱ Hardwaremarkt,ȱ d.ȱh.ȱ dieȱ Spieleplattformen.ȱ Derȱ technischeȱ Fortschrittȱ inȱ Formȱ höhererȱ ProzessorȬȱ undȱ Grafikleistungenȱ bestimmtȱ maßgeblichȱdieȱSpielmöglichkeiten.ȱImȱKonsolenmarktȱistȱdieserȱtechnischeȱFortschrittȱ AuslöserȱfürȱdieȱzyklischenȱAbsatzschwankungen.ȱDarüberȱhinausȱgewinnenȱmitȱderȱ zunehmendenȱKonvergenzȱderȱMedienȬ,ȱInformationstechnologieȬȱundȱTelekommuniȬ kationsbereicheȱ neueȱ Plattformenȱ (z.ȱB.ȱ Handyȱ undȱ Fernseher)ȱ anȱ Bedeutungȱ bzw.ȱ werdenȱtraditionelleȱSpielekonsolenȱumȱzusätzlicheȱtechnischeȱFeaturesȱwieȱInternetȬ zugangȱundȱDVDȬPlayerȱerweitert.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱLischkaȱ(2002),ȱS.ȱ61.ȱ

519ȱ

Kapitel 8: Video- und Computerspiele-Management

FürȱdenȱComputerȱalsȱSpieleplattformȱgiltȱebenfalls,ȱdassȱhöhereȱProzessorleistungen,ȱ größereȱSpeicherkapazitätenȱundȱverbesserteȱGrafikleistungenȱdieȱWeiterentwicklungȱ determinieren.ȱ Jedochȱ findetȱ diesȱ imȱ Gegensatzȱ zurȱ Konsolenentwicklungȱ nichtȱ sprunghaftȱ mitȱ einemȱ Generationenwechsel,ȱ sondernȱ kontinuierlichȱ statt.ȱ Mitȱ demȱ technischenȱ Fortschrittȱ beiȱ denȱ Spieleplattformenȱ entwickeltȱ sichȱ auchȱ derȱ SoftwareȬ markt.ȱ Schnellereȱ Prozessorenȱ undȱ bessereȱ Grafikkartenȱ erlaubenȱ Programmeȱ mitȱ neuen,ȱrealistischerenȱundȱschnellerenȱFunktionalitäten,ȱEffektenȱundȱDarstellungen.ȱ Derȱ Computerȱ undȱ dieȱ Spielekonsoleȱ sindȱ ausȱ technischerȱ Sichtȱ starkȱ miteinanderȱ verwandt.ȱDieȱSpielkonsoleȱbestehtȱinȱihremȱInnerenȱausȱComputerȬKomponenten,ȱistȱ jedochȱ imȱ Gegensatzȱ zuȱ demȱ multifunktionalenȱ Computerȱ aufȱ dasȱ Spielenȱ spezialiȬ siert.ȱDieseȱSpezialisierungȱistȱderȱzentraleȱVorteilȱderȱKonsoleȱgegenüberȱdemȱComȬ puter.ȱDieȱKonsoleȱläuftȱinȱderȱRegelȱstabiler,ȱistȱeinfacherȱzuȱbedienenȱundȱpreiswerȬ terȱ alsȱ einȱ Computerȱ mitȱ gleichenȱ Spieleeigenschaften.ȱ Zudemȱ wirdȱ keinȱ separaterȱ Monitorȱbenötigt;ȱfürȱdieȱSpielekonsoleȱkannȱderȱFernseherȱgenutztȱwerden.ȱImȱHinȬ blickȱaufȱdieȱSpielentwicklungȱgilt,ȱdassȱfürȱdieȱstandardisierteȱKonsolenkonfigurationȱ dieȱ Programmierungȱ einfacherȱ istȱ undȱ aufȱ einemȱ höherenȱ Niveauȱ erfolgenȱ kannȱ alsȱ beiȱ heterogenenȱ ComputerȬProdukten.ȱ Beiȱ diesenȱ müssenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ SoftwareȬ entwicklungȱ verschiedensteȱ Prozessorenȱ undȱ Grafikchipsȱ berücksichtigtȱ werden.ȱ Dieȱ Summeȱ dieserȱ Unterschiedeȱ inȱ denȱ technischenȱ Eigenschaftenȱ führtȱ dazu,ȱ dassȱ dieȱ Konsoleȱ sowohlȱ beimȱ Konsumentenȱ alsȱ auchȱ beiȱ denȱ Spielentwicklernȱ dieȱ beliebtereȱ Spieleplattformȱist.ȱȱ NebenȱderȱSpielekonsoleȱundȱdemȱComputerȱgewinntȱdasȱMobiltelefonȱalsȱSpieleplattȬ formȱ zunehmendȱ anȱ Bedeutung.ȱ Dieȱ mittlerweileȱ fortgeschritteneȱ Verbreitungȱ vonȱ Handysȱ eröffnetȱ neueȱ Absatzpotentiale,ȱ dieȱ dasȱ Handyȱ interessantȱ fürȱ denȱ SpieleȬ marktȱmacht.ȱHandyhersteller,ȱSpieleentwicklerȱundȱNetzbetreiberȱerhoffenȱsichȱneueȱ UmsatzpotentialeȱvonȱdemȱmobilenȱEndgerätȱundȱarbeitenȱgemeinsamȱanȱLösungen.ȱ Aktuellȱ verfügenȱ bereitsȱ dieȱ meistenȱ Mobilfunktelefoneȱ überȱ vorinstallierteȱ Spieleȱ einfachsterȱArt,ȱdochȱbemühenȱsichȱdieȱHandyȬHersteller,ȱeinȱneuesȱProduktsegmentȱ zuȱ schaffen,ȱ dassȱ eigensȱ fürȱ dasȱ Spielenȱ perȱ Handyȱ optimiertȱ ist.ȱ Notwendigȱ sindȱ dafürȱhöhereȱSpeicherkapazitätenȱundȱgrößere,ȱbunteȱundȱhochauflösendeȱDisplays.ȱ NokiaȱhatȱbeispielsweiseȱdasȱNȬGageȱentwickelt,ȱwelchesȱSpielenȱinȱKonsolenqualitätȱ ermöglichenȱ soll.ȱ Imȱ Rahmenȱ dessenȱ kooperiertȱ Nokiaȱ mitȱ führendenȱ SpieleherstelȬ lern,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ Sega.ȱAlsȱ entscheidendȱ fürȱ denȱ Durchbruchȱ desȱ Mobilfunktelefonsȱ alsȱ Spieleplattformȱ istȱ derȱ Mobilfunkstandardȱ derȱ drittenȱ Generation,ȱ UMTSȱ anzusehen.ȱ Erstȱ dieȱ hoheȱ Bandbreiteȱ vonȱ UMTSȱ ermöglichtȱ denȱ schnellenȱ undȱ komfortablenȱ Downloadȱ vonȱ Spielenȱ sowieȱ Multiplayerfunktionen.ȱ Einȱ weitererȱ entscheidenderȱ AspektȱfürȱdieȱDurchsetzungȱdesȱHandyȬGamingȱistȱdieȱEntwicklungȱvonȱleistungsfäȬ higen,ȱ komfortablenȱ undȱ sicherenȱ Zahlungssystemen,ȱ welcheȱ dieȱ schnelleȱ undȱ einfaȬ cheȱAbrechnungȱdesȱmobilenȱSpielensȱermöglichen.ȱ

520ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

Vonȱ derzeitȱ größterȱ Bedeutungȱ istȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dasȱ technologischeȱ Umfeldȱ derȱ VideoȬȱundȱComputerspielindustrieȱdasȱInternet.ȱMitȱdemȱInternetȱstehenȱderȱVideoȬȱ undȱComputerspieleindustrieȱneueȱGeschäftsmodelleȱundȱSpielegenresȱoffen.ȱZentraȬ lerȱEnablerȱundȱderzeitȱnochȱkritischerȱEngpaßȱistȱdabei,ȱwieȱauchȱschonȱfürȱdasȱmobiȬ leȱ Spielen,ȱ dieȱ Übertragungsbandbreite.ȱ Erstȱ dieȱ Breitbandtechnologieȱ eröffnetȱ alleȱ Möglichkeitenȱ derȱ komfortablenȱ Distributionȱ viaȱ Internet.ȱ Dieȱ Verbreitungȱ derȱ BreitȬ bandtechnologieȱverläuftȱjedochȱwesentlichȱlangsamerȱalsȱzunächstȱerwartetȱundȱvonȱ derȱ Spieleindustrieȱ erhofft.ȱ Inȱ Deutschlandȱ verfügenȱ imȱ Jahrȱ 2003ȱ ca.ȱ 4,5ȱMillionenȱ Nutzerȱ überȱ einenȱ Breitbandzugangȱ inȱ Formȱ vonȱ DSL,ȱ digitalemȱ Kabelȱ undȱ Satellit.ȱ Langfristigȱ sindȱ dieȱ Prognosenȱ fürȱ dieȱ weitereȱ Penetrationsentwicklungȱ positiv.ȱ Bisȱ zumȱJahrȱ2010ȱwirdȱeineȱ400ȱ%ȬigesȱWachstumȱaufȱ16,9ȱMillionenȱBreitbandanschlüsseȱ erwartet.1ȱAuchȱeuropaweitȱwirdȱbisȱzumȱJahrȱ2010ȱmitȱeinerȱhohenȱPenetrationsrateȱ desȱBreitbandsȱgerechnet.ȱDannȱsollenȱzwischenȱ50ȱundȱ70ȱ%ȱderȱHaushalteȱmitȱeinemȱ Breitbanschlussȱausgestattetȱsein.2ȱȱ

RegulativesȱUmfeldȱ ZuȱdenȱwichtigstenȱrechtlichenȱRahmenbedingungenȱimȱUmfeldȱderȱdeutschenȱSpieȬ leindustrieȱ zählenȱ dasȱ Strafrechtȱ (StGB),ȱ dasȱ Urheberrechtȱ (UrhG)ȱ undȱ dasȱ JugendȬ schutzrechtȱ (JuSchG).ȱ Ausȱ demȱ Strafgesetzbuchȱ sindȱ insbesondereȱ dieȱ §ȱ86ȱa,ȱ §ȱ130,ȱ §ȱ131ȱ undȱ §ȱ184ȱ StGBȱ vonȱ Relevanz.ȱ Demnachȱ verstoßenȱ dieȱ Verwendungȱ vonȱ KennȬ zeichenȱ verfassungswidrigerȱ Organisationen,ȱ volksverhetzendeȱ undȱ rassenhetzeriȬ sche,ȱ gewaltverherrlichendeȱ undȱ Ȭverharmlosendeȱ sowieȱ menschenverachtendeȱ undȱ pornographischeȱInhalteȱgegenȱstrafrechtlicheȱBestimmungen.ȱVonȱBedeutungȱistȱdiesȱ besondersȱfürȱdieȱVerlegerȱsowieȱdieȱGroßȬȱundȱEinzelhändler,ȱdennȱjeglicherȱVertriebȱ vonȱ Produktenȱ mitȱ strafrechtlichenȱ Inhaltenȱ istȱ verbotenȱ undȱ wirdȱ strafrechtlichȱ verȬ folgtȱundȱverurteilt.ȱ Fürȱ dasȱ Urheberrechtȱ undȱ dieȱ Jugendschutzbestimmungenȱ gilt,ȱ dassȱ derenȱ AnwenȬ dungȱimȱRahmenȱeinerȱglobalenȱIndustrieȱwieȱderȱVideoȬȱundȱComputerspieleindustrieȱ problematischȱist.ȱEsȱgibtȱkeineȱweltweitȱeinheitlicheȱRechtsgrundlageȱundȱdieȱjeweiliȬ genȱ nationalenȱ Rechteȱ sowieȱ dieȱ Kontrolleȱ derȱ Einhaltungȱ dieserȱ differierenȱ stark.ȱ Imȱ Hinblickȱ aufȱ dasȱ Urheberrechtȱ beispielsweiseȱ stellenȱ u.ȱa.ȱ China,ȱ Mexikoȱ undȱ Koreaȱ besondersȱproblematischeȱMärkteȱdar.ȱEsȱwirdȱgeschätzt,ȱdassȱamerikanischenȱSpieleȬ produzentenȱ jährlichȱ 1,9ȱ Milliardenȱ US$ȱ aufȱ Grundȱ vonȱ Urheberrechtsverletzungenȱ alleinȱinȱdiesenȱMärktenȱundȱelfȱweiterenȱproblematischenȱLändernȱverlorenȱgehen.3ȱ Häufigsteȱ Formȱ derȱ Urheberschutzverletzungenȱ beiȱ VideoȬȱ undȱ Computerspielenȱ stellenȱ illegaleȱ HardȬCopyȬRaubkopienȱ sowieȱ nichtȱ autorisierteȱ DownloadȬAngeboteȱ undȱ PeerȬtoȬPeerȬAnwendungenȱ imȱ Internetȱ dar.ȱ Imȱ Hinblickȱ aufȱ JugendschutzbeȬ stimmungenȱ gilt,ȱ dassȱ hierȱ ebenfallsȱ keineȱ einheitlicheȱ Rechtsgrundlageȱ existiert.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ Vgl.ȱWirtz/SchmidtȬHolz/Beaujeanȱ(2004),ȱS.ȱ18.ȱ 2ȱȱ Vgl.ȱAris/Bughinȱ(2005),ȱS.ȱ317.ȱ 3ȱ Vgl.ȱIdsaȱ(2002b),ȱS.ȱ1.ȱ

521ȱ

Kapitel 8: Video- und Computerspiele-Management

Deutschlandȱ beispielsweiseȱ hatȱ einesȱ derȱ schärfstenȱ Jugendschutzgesetze,ȱ dieȱ USAȱ undȱ Großbritannienȱ hingegenȱ sindȱ vergleichsweiseȱ großzügigȱ mitȱ AltersempfehlunȬ genȱundȱVerboten.ȱDiesȱhatȱoftȱzurȱFolge,ȱdassȱdieȱvornehmlichȱinȱdenȱUSAȱarbeitenȬ denȱ Entwicklerȱ eigensȱ fürȱ Deutschlandȱ entschärfteȱ Spieleversionenȱ anfertigen,ȱ z.ȱ B.ȱ wirdȱBlutȱgrünȱgefärbtȱundȱmenschlicheȱGegnerȱwerdenȱzuȱRobotern.ȱ InȱderȱEUȱwurdeȱEndeȱ2002ȱderȱVersuchȱunternommen,ȱeineȱeinheitlicheȱAlterskennȬ zeichnungȱfürȱComputerspieleȱzuȱetablieren.ȱVerabschiedetȱwurdeȱdieseȱvonȱderȱdenȱ nationalenȱ Softwareverbändenȱ übergeordneteȱ Institutionȱ Interactiveȱ Federationȱ ofȱ Europeȱ (ISFE).ȱ Dasȱ ISFEȬSystemȱ siehtȱ fünfȱ verschiedeneȱ Stufenȱ fürȱ dieȱ AlterskennȬ zeichnungȱvor,ȱabȱdrei,ȱsieben,ȱzwölf,ȱ16ȱundȱ18ȱJahren.ȱGrundlageȱderȱEinstufungȱistȱ vornehmlichȱdasȱAusmaßȱenthaltenerȱGewaltȬȱundȱErotikszenen.ȱVerschiedeneȱAnbieȬ terȱ kennzeichnenȱ ihreȱ fürȱ denȱ europäischenȱ Marktȱ bestimmtenȱ Produkteȱ nachȱ demȱ ISFEȬSystemȱaufȱfreiwilligerȱBasis.ȱ Unabhängigȱ davonȱ istȱ inȱ Deutschlandȱ dieȱ UnterhaltungssoftwareȬSelbstkontrolleȱ (USK)ȱ mitȱ denȱ oberstenȱ Landesjugendbehördenȱ fürȱ dasȱ Verfahrenȱ zurȱ Alterfreigabeȱ vonȱ elektronischenȱ Spielenȱ zuständig.ȱ Mitȱ demȱ seitȱ 1.ȱ Aprilȱ 2003ȱ gültigenȱ JugendȬ schutzgesetzȱwurdeȱdiesesȱVerfahrenȱfürȱalleȱaufȱdemȱdeutschenȱMarktȱerscheinendenȱ Spieleȱbindend.ȱDieȱUSKȱistȱdasȱ1994ȱgegründeteȱSelbstkontrollorganȱderȱSpieleinduȬ strieȱinȱDeutschland.ȱVorȱInkrafttretenȱdesȱneuenȱJugendschutzgesetzesȱwarȱdieȱUSKȬ Kontrolleȱ freiwillig,ȱ wasȱ zurȱ Folgeȱ hatte,ȱ dassȱ nichtȱ alleȱ Spieleȱ aufȱ demȱ deutschenȱ Marktȱ getestetȱ undȱ mitȱ einerȱ Alterskennzeichnungȱ versehenȱ wurden.ȱ Vonȱ derȱ USKȱ geprüfteȱ Spieleȱ bekommenȱ denȱ USKȬSticker.ȱ Dieserȱ istȱ zuȱ vergleichenȱ mitȱ derȱAltersȬ empfehlungȱderȱFSKȱ(FreiwilligeȱKontrolleȱderȱFilmwirtschaft).1ȱSpieleȱmitȱFilmsequenȬ zenȱ werdenȱ vonȱ daherȱ auchȱ vonȱ derȱ FSKȱ begutachtet.ȱ Derȱ Handelȱ darfȱ dasȱ Produktȱ nurȱanȱKundenȱverkaufen,ȱdieȱdasȱempfohleneȱMindestalterȱnachȱUSKȱerreichtȱhaben.ȱ Einȱ weiteresȱ Kontrollorganȱ zumȱ Schutzȱ derȱ Jugendȱ istȱ dieȱ Bundesprüfstelleȱ fürȱ juȬ gendgefährdendeȱMedienȱ(BPjM).ȱDieseȱStelleȱprüftȱaufȱAntragȱVideoȬȱundȱComputerȬ spieleȱundȱsetztȱgemäßȱJgefSchrGȱ§ȱ1ȱsolcheȱSpieleȱaufȱdenȱIndexȱ(ListeȱjugendgefährȬ denderȱ Schriftenȱ undȱ Medieninhalte),ȱ dieȱ alsȱ gefährlichȱ eingestuftȱ werden.ȱ Dabeiȱ dürfenȱnurȱSpieleȱgeprüftȱwerden,ȱdieȱnochȱkeineȱKennzeichnungȱvonȱderȱUSKȱerhalȬ tenȱ haben.ȱ Eineȱ Indizierungȱ sollȱ Jugendlicheȱ vorȱ „sittlichȱ gefährdenden,ȱ [...]ȱ dazuȱ zählenȱvorȱallemȱunsittliche,ȱverrohendȱwirkende,ȱzuȱGewalttätigkeit,ȱVerbrechenȱoderȱ RassenhaßȱanreizendeȱsowieȱdenȱKriegȱverherrlichende“2,ȱSpielenȱschützen.ȱ Derzeitȱ sindȱ ca.ȱ 380ȱ Spieleȱ indiziert.ȱ Davonȱ betroffenȱ sindȱ hauptsächlichȱ ComputerȬ spiele,ȱ daȱ esȱ sichȱ dabeiȱ umȱ einenȱ offenenȱ Marktȱ handelt.ȱ Konsolenspieleȱ hingegenȱ findetȱ manȱ nurȱ seltenȱ aufȱ dieserȱ Liste,ȱ daȱ derenȱ Entwicklungȱ undȱ Veröffentlichungȱ vonȱ denȱ Konsolenherstellernȱ kontrolliertȱ wirdȱ undȱ dieseȱ ausȱ Imagegründenȱ zumeistȱ aufȱ Spieleȱ solcherȱ Artȱ verzichten.ȱ Eineȱ Indizierungȱ hatȱ zumeistȱ weitreichendeȱ KonseȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱKapitelȱ4,ȱAbschnittȱ2.2.ȱ JgefSchrGȱ§ȱ1ȱAbsatzȱ1.ȱ

522ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

quenzen.ȱHändlerȱführenȱindizierteȱSpieleȱoftmalsȱnicht,ȱdaȱsieȱnichtȱoffenȱinȱGeschäftenȱ ausliegenȱ dürfen.ȱ Darüberȱ hinausȱ istȱ derȱ Versandhandelȱ undȱ dieȱ Berichterstattungȱ überȱindizierteȱSpieleȱverboten.ȱSelbstȱdieȱAufführungȱinȱVerkaufslistenȱgiltȱalsȱunerȬ laubteȱ Werbung.ȱ Fürȱ volljährigeȱ Konsumentenȱ hatȱ diesȱ zurȱ Folge,ȱ dassȱ solcheȱ Spieleȱ nurȱschwerȱzuȱerwerbenȱsindȱundȱdieȱVerlegerȱstehenȱdamitȱoftȱerheblichenȱUmsatzȬ rückgängenȱ gegenüber.ȱ Dieȱ Jugendlichenȱ hingegenȱ sindȱ nichtȱ vollständigȱ schützbar.ȱ Raubkopienȱ undȱ dasȱ Internetȱ bietenȱ nochȱ vielfältigeȱ Möglichkeitenȱ derȱ Beschaffung,ȱ womitȱsichȱdieserȱMarktȱeinerȱvollständigenȱstaatlichenȱZugangskontrolleȱentzieht.ȱ

2.3

Nutzungsverhalten von Video- und Computerspiele-Spielern

DieȱStrukturȱundȱdasȱVerhaltenȱderȱVideoȬȱundȱComputerspieleȬSpielerȱhatȱsichȱinȱdenȱ letztenȱJahrenȱstarkȱverändert:ȱ„Theȱveryȱideaȱofȱcomputerȱgamesȱhasȱbeenȱlongȱrootedȱ inȱtheȱperceptionȱthatȱtheyȱareȱforȱkids.ȱAdolescentȱboys,ȱtoȱbeȱspecific.ȱManyȱpeopleȱ areȱ simplyȱ notȱ awareȱ thatȱ thereȱ isȱ nowȱ computerȱ gameȱ fareȱ forȱ peopleȱ ofȱ allȱ ages,ȱ sexes,ȱ andȱ interests.“1ȱ imȱ Folgendenȱ werdenȱ dieȱ demographischenȱ Merkmale,ȱ dieȱ Motiveȱ sowieȱ dieȱ Präferenzenȱ derȱ VideoȬȱ undȱ ComputerspieleȬNutzerȱ betrachtet.ȱ Daȱ genaueȱNutzerdatenȱundȱȬprofileȱfürȱdenȱeuropäischenȱMarktȱfehlen,ȱrichtetȱsichȱderȱ FokusȱanȱdieserȱStelleȱaufȱdieȱUSA.ȱ 50ȱ%ȱ derȱ USȬBürgerȱ spielenȱ regelmäßigȱ VideoȬȱ undȱ Computerspiele.ȱ Dasȱ DurchȬ schnittsalterȱdieserȱSpielerȱbeträgtȱ29ȱJahreȱundȱrundȱ39ȱ%ȱvonȱihnenȱsindȱFrauen.2ȱ Dasȱ bedeutet,ȱ dassȱ dieȱ Generationȱ derȱ heuteȱ ZwanzigȬȱ bisȱ Dreißigjährigen,ȱ dieȱ mitȱ demȱ Computerȱ aufgewachsenȱ ist,ȱ auchȱ imȱ Erwachsenenalterȱ nichtȱ aufȱ dieseȱArtȱ derȱ Unterhaltungȱverzichtenȱmöchte.ȱAbbildungȱ2Ȭ9ȱzeigtȱdieȱAltersstrukturȱvonȱregelmäȬ ßigenȱComputerȬȱundȱKonsolenȬSpielern.ȱ AusȱderȱAbbildungȱwirdȱdeutlich,ȱdassȱimȱHinblickȱaufȱdieȱAltersstrukturenȱeinȱgroȬ ßerȱUnterschiedȱzwischenȱComputerȬȱundȱKonsolenspieleȬSpielernȱbesteht.ȱDieȱGrupȬ peȱ derȱ überȱ 36ȬJährigenȱ stelltȱ mitȱ 42ȱ%ȱ denȱ größtenȱAnteilȱ derȱ ComputerȬSpieler.ȱ Imȱ Gegensatzȱ dazuȱ sindȱ 38ȱ%ȱ derȱ Konsolenspielerȱ jüngerȱ alsȱ 18ȱ Jahreȱ undȱ bildenȱ damitȱ dieȱgrößteȱAltersgruppeȱbeiȱdenȱKonsolenspielern.ȱDieȱUrsacheȱdafürȱkannȱdarinȱverȬ mutetȱ werden,ȱ dassȱ berufstätigeȱ Erwachseneȱ weitausȱ häufigerȱ überȱ einenȱ Computerȱ verfügenȱ –ȱundȱ diesenȱ dannȱ auchȱ zumȱ Spielenȱ nutzenȱ–ȱ alsȱ Jugendliche.ȱ Beiȱ einerȱ Anschaffungȱ einerȱ Spieleplattformȱ ziehenȱ dieȱ Jugendlichenȱ dieȱ Spielekonsoleȱ ausȱ vielfältigenȱGründen,ȱwieȱz.ȱB.ȱKosten,ȱDesign,ȱSpieleauswahlȱundȱImage,ȱvor.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

CrisȱHoldenȱ(PresidentȱKesami)ȱzitiertȱin:ȱLaPlante/Seidnerȱ(1999),ȱS.ȱ145.ȱ Vgl.ȱEntertainmentȱSoftwareȱAssociationȱ(2004a),ȱS.ȱ2.ȱ

523ȱ

Kapitel 8: Video- und Computerspiele-Management

Abbildungȱ2Ȭ9:ȱ

DemographischeȱKennzeichenȱamerikanischerȱVideoȬȱundȱComputerspieleȬ Spieler1ȱ

Alter regelmäßige Computer-Spieler

Unter 18 Jahren 32 %

Alter regelmäßige Konsolen-Spieler

Über 36 Jahre 42 %

18 - 35 Jahre 26 %

Unter 18 Jahren 38 %

18-35 Jahre 36 %

Über 36 Jahre 22 %

% 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

ȱ

BeiȱderȱgroßenȱBeliebtheit,ȱderȱsichȱVideoȬȱundȱComputerspieleȱinȱderȱbreitenȱBevölkeȬ rungsschichtȱerfreuen,ȱstelltȱsichȱdieȱFrage,ȱwasȱdenȱReizȱdieserȱSpieleȱausmacht.ȱDieȱ Mehrheitȱ derȱ Spielerȱ (87,7ȱ%)ȱ gibtȱ an,ȱ dassȱ VideoȬȱ undȱ Computerspieleȱ einfachȱ Spaßȱ machen.ȱ Zweiȱ weitereȱ wichtigeȱ Motiveȱ sindȱ dieȱ Empfindungȱ einerȱ Herausforderungȱ sowieȱdieȱMöglichkeitȱdesȱSpielensȱmitȱFreundenȱoderȱderȱFamilie.2ȱImȱwesentlichenȱ istȱesȱdieȱInteraktivitätȱdiesesȱMediums,ȱwelcheȱdenȱReizȱausmacht.ȱImȱGegensatzȱzuȱ denȱ anderenȱ EntertainmentȬFormen,ȱ wieȱ Fernsehenȱ undȱ Kino,ȱ kannȱ derȱ Spielerȱ dasȱ Geschehenȱaktivȱbeeinflussen.ȱDemȱNutzerȱeröffnetȱsichȱeinȱSpielraum,ȱinȱdenȱerȱkonȬ trollierendȱundȱsteuerndȱeingreifenȱkann.ȱVieleȱSpielerȱsindȱinȱderȱLage,ȱeinȱComputerȬȱ oderȱ Videospielȱ längereȱ Zeit,ȱ zumeistȱ überȱ verschiedeneȱ Levelȱ bzw.ȱ SchwierigkeitsstuȬ fen,ȱ mitȱ äußersterȱ Konzentrationȱ zuȱ spielen.ȱ Diesesȱ Phänomenȱ versuchtȱ dasȱ EdutainȬ mentȬGenreȱzuȱnutzen.ȱ Imȱ Hinblickȱ aufȱ dasȱ OnlineȬȱ undȱ dasȱ mobileȱ Spielenȱ zeigtȱ sich,ȱ dassȱ diesesȱ bereitsȱ großenȱAnklangȱunterȱdenȱregelmäßigenȱComputerȬȱundȱVideospieleȬSpielernȱgefunȬ denȱhat.ȱÜberȱeinȱDrittelȱ(37ȱ%)ȱderȱAmerikaner,ȱdieȱmitȱdemȱComputerȱbzw.ȱderȱSpieȬ lekonsoleȱspielen,ȱtunȱdiesȱauchȱaufȱdemȱHandyȱoderȱdemȱPDA.3ȱ43ȱ%ȱderȱregelmäßiȬ genȱ Spielerȱ spielenȱ auchȱ online.4ȱ Dieȱ beliebtestenȱ OnlineȬSpielesegmenteȱ sindȱ graȬ phischȱinȱderȱnachstehendenȱAbbildungȱ2Ȭ10ȱdargestellt.ȱ MultiplayerȬOnlineȬGamesȱstellenȱeinȱkleinesȱjedochȱimmerȱbeliebterȱwerdendesȱSpieȬ lesegmentȱdar.ȱDieȱzunehmendeȱBeliebtheitȱlässtȱsichȱdamitȱerklären,ȱdassȱSpielerȱnachȱ eigenerȱAngabeȱVideoȬȱundȱComputerspieleȱalsȱMöglichkeitȱzurȱsozialenȱInteraktionenȱ verstehen.ȱ Dasȱ Bedürfnis,ȱ dasȱ ComputerȬȱ oderȱ Videospielȱ inȱ derȱ Gemeinschaftȱ zuȱ erleben,ȱistȱaberȱnichtȱneu.ȱSchonȱbevorȱesȱdieȱMultiplayerȬMöglichkeitenȱimȱInternetȱ gab,ȱhabenȱsichȱSpielerȱbeiȱsogenanntenȱLANȱ(LocalȱAreaȱNetwork)ȬPartysȱgetroffen.ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Datenquelle:ȱEntertainmentȱSoftwareȱAssociationȱ(2004b).ȱ Vgl.ȱIdsaȱ(2002a),ȱS.ȱ3.ȱ Vgl.ȱIdsaȱ(2002a),ȱS.ȱ3.ȱ Vgl.ȱEntertainmentȱSoftwareȱAssociationȱ(2004a),ȱS.ȱ8.ȱ

524ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

Abbildungȱ2Ȭ10:ȱ AmȱhäufigstenȱgespielteȱOnlineȬGamingȬGenresȱbeiȱUSȬGamern1ȱ MultiPlayer 7,8 %

Sonstige 3,3 %

Shock-Wave-/Flash-/ Browserbasierte Mini Games 5,9 %

Puzzle/Brettspiele/ Game Show/Kartenspiele 50,4 %

Action/Sport/ Strategie/Rollenspiele 21,1 %

ȱ

Beiȱ LANȬPartysȱ werdenȱ mehrereȱ Rechnerȱ anȱ einemȱ Ortȱ zuȱ einemȱ Netzwerkȱ zusamȬ mengeschlossen,ȱsoȱdassȱmehrereȱSpielerȱmitȬȱoderȱgegeneinanderȱspielenȱkönnen.ȱImȱ ZugeȱdesȱInternetsȱistȱesȱnichtȱmehrȱnotwendig,ȱdassȱsichȱdieȱSpielerȱanȱeinemȱOrtȱzuȱ LANȬPartysȱ treffen;ȱ sieȱ könnenȱ dieȱ Verbindungȱ zwischenȱ ihrenȱ Rechnernȱ überȱ dasȱ Internetȱherstellen.ȱ DarüberȱhinausȱbildenȱsichȱumȱvieleȱMultiplayerȬOnlineȬSpieleȱsogenannteȱClans.ȱDerenȱ Mitgliederȱorganisierenȱsich,ȱspielenȱregelmäßigȱonlineȱzusammenȱundȱtragenȱMeisterȬ schaftenȱaus.ȱVieleȱClansȱtreffenȱsichȱauchȱpersönlich,ȱzumeistȱimȱRahmenȱvonȱVideoȬȱ undȱComputerspieleȬTurnieren,ȱwieȱsieȱz.ȱB.ȱvonȱderȱElectronicȱSportsȱLeagueȱorganiȬ siertȱwerden.ȱZuȱdiesenȱTurnierenȱkommenȱnichtȱseltenȱmehrereȱHundertȱZuschauer,ȱ darüberȱhinausȱwerdenȱsieȱteilweiseȱauchȱperȱLivestreamȱimȱInternetȱübertragen.ȱ

2.4

Entwicklungsperspektiven im Video- und Computerspielebereich

Esȱ wirdȱ erwartet,ȱ dassȱ derȱ GamingȬMarktȱ inȱ derȱ nahenȱ Zukunftȱ beträchtlicheȱ WachȬ stumsratenȱaufweisenȱwird.ȱSoȱwirdȱfürȱdenȱSpielsoftwaremarktȱbisȱ2007ȱeineȱdurchȬ schnittlicheȱjährlichȱWachstumsrateȱvonȱ11,3ȱ%ȱprognostiziert.ȱInsbesondereȱdenȱneuȬ enȱOnlineȬȱundȱMobileȬGamingȬSegmentenȱsowieȱdemȱinteraktivenȱTVȬGamingȱwirdȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Datenquelle:ȱEntertainmentȱSoftwareȱAssociationȱ(2004a),ȱS.ȱ8.ȱ

525ȱ

Kapitel 8: Video- und Computerspiele-Management

einȱ großesȱ Wachstumspotentialȱ zugesprochen.1ȱ Dieȱ Einnahmenȱ imȱ OnlineȬGamingȬ Segment,ȱ dieȱ sichȱ ausȱ Abonnementgebührenȱ undȱ Spieleverkäufenȱ zusammensetzen,ȱ sollenȱsichȱzwischenȱ2003ȱundȱ2008ȱverdreifachen.ȱBetrugenȱdieȱEinnahmenȱausȱdemȱ OnlineȬGamingȱimȱJahrȱ2003ȱnochȱetwaȱ350ȱMillionenȱDollar,ȱsollȱdieserȱWertȱbisȱzumȱ Jahrȱ2008ȱaufȱüberȱeineȱMilliardeȱDollarȱansteigen.2ȱȱ DassȱdasȱHandyȱschonȱinȱnähererȱZukunftȱeineȱtragendeȱRolleȱfürȱdieȱSpieleindustrieȱ habenȱ wird,ȱ scheintȱ derzeitȱ sehrȱ wahrscheinlich.ȱ Aufgrundȱ desȱ hohenȱ potentiellenȱ Marktvolumens,ȱ d.ȱh.ȱ derȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ denȱ KonsolenȬȱ undȱ ComputerȬBesitzernȱ hohenȱZahlȱanȱHandyȬBesitzern,ȱsindȱinnerhalbȱkürzesterȱZeitȱforcierteȱBemühungenȱ derȱSpieleȬȱundȱMobilfunkindustrie,ȱdenȱMarktȱsoȱschnellȱwieȱmöglichȱzuȱerschließen,ȱ zuȱerwarten.ȱ AuchȱistȱeineȱsteigendeȱBedeutungȱdesȱInternetsȱundȱdesȱinteraktivenȱFernsehensȱfürȱ dieȱSpieleindustrieȱabzusehen.ȱBeimȱinteraktivenȱTVȱhandeltȱesȱsichȱumȱdigitalesȱundȱ rückkanalfähigesȱ Fernsehen.ȱ Prinzipiellȱ sindȱ zweiȱ möglicheȱ Entwicklungenȱ denkbar:ȱ ZumȱeinenȱkönnenȱInternetȱundȱinteraktivesȱFernsehenȱprimärȱalsȱDistributionskanalȱ fürȱ Spielsoftwareȱ fungieren.ȱ Zumȱ anderenȱ könnenȱ sichȱ Internetȱ undȱ interaktivesȱ TVȱ imȱRahmenȱvonȱApplikationsprovidingȱalsȱvollständigeȱSpieleplattformȱetablieren.ȱImȱ wesentlichenȱ hängtȱ diesȱ vonȱ denȱ präferiertenȱ Geschäftsmodellenȱ derȱ Publisherȱ undȱ denȱzukünftigenȱNutzerpräferenzenȱab.ȱVorȱallemȱdasȱinteraktiveȱSpielenȱmitȱanderenȱ InternetnutzernȱstelltȱeineȱvölligȱneueȱDimensionȱimȱGamingȬMarktȱdar.ȱKonnteȱmanȱ vorȱ20ȱJahrenȱlediglichȱeinigeȱwenigeȱSpieleȱmitȱeinerȱbegrenztenȱZahlȱvonȱSpielernȱzuȱ Hauseȱ amȱ eigenenȱ Fernseherȱ spielen,ȱ stelltȱ sichȱ dieȱ Situationȱ heutzutageȱ komplettȱ andersȱdar.ȱEinȱSpielerȱkannȱüberȱdieȱVerbindungȱeinerȱSpielkonsoleȱmitȱdemȱInternetȱ nunȱ mitȱ unbegrenztȱ vielenȱ Internetnutzernȱ interagierenȱ undȱ aufȱ eineȱ hoheȱ Anzahlȱ verschiedenerȱ Spieleȱ zurückgreifen.3ȱ Bekannteȱ Herstellerȱ derȱ hierfürȱ erforderlichenȱ Spielkonsolenȱ sindȱ beispielswieseȱ Microsoftȱ mitȱ derȱ Xbox,ȱ Nintendoȱ mitȱ derȱ GameȬ CubeȱundȱSonyȱmitȱderȱPlaystationȱ2.ȱȱ DerȱMarktȱfürȱOnlineȬGamingȱwirdȱzunehmendȱwettbewerbsintensiver.ȱDieȱAnbieterȱ vonȱ OnlineȬSpielenȱ kämpfenȱ umȱ dieȱ Gunstȱ ihrerȱ Kunden.ȱ Dieȱ Folgeȱ sindȱ vermehrteȱ Partnerschaftenȱ zwischenȱ Spieleherstellerȱ undȱ Anbieterȱ vonȱ OnlineȬGames.ȱ Soȱ verȬ suchtȱmanȱbeispielsweiseȱbeiȱComcast,ȱdurchȱKooperationenȱmitȱUbisoftȱundȱAtariȱdasȱ Gesamtangebotȱ anȱ Spielenȱ zuȱ erhöhen.4ȱ Auchȱ Yahooȱ alsȱ einerȱ derȱ größtenȱ Anbieterȱ vonȱOnlinespielenȱsuchtȱkontinuierlichȱnachȱMöglichkeiten,ȱumȱseinȱAngebotȱanȱSpieȬ lenȱzuȱverbessern.ȱFürȱdieȱNutzerȱvonȱOnlinespielenȱbedeutetȱderȱhärtereȱWettbewerbȱ imȱ OnlineȬGamingȬMarktȱ einȱ größeresȱ Angebotȱ anȱ Spielenȱ sowieȱ geringereȱ NutȬ zungsgebühren.ȱBeiȱComcastȱundȱYahooȱz.ȱB.ȱkannȱmanȱfürȱ15ȱDollarȱimȱMonatȱunbeȬ grenztȱaufȱeineȱgroßeȱAnzahlȱvonȱSpielenȱzugreifen.ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱȱ 3ȱȱ 4ȱȱ

Vgl.ȱGameȱDevelopers’ȱAssociationȱofȱAustraliaȱ(2003),ȱS.ȱ2.ȱ Vgl.ȱBantȱ(2004),ȱS.ȱ38.ȱȱ Vgl.ȱMetzȱ(2004),ȱS.ȱ113.ȱ Vgl.ȱGladstoneȱ(2004),ȱS.ȱ32.ȱ

526ȱ

Leistungssystem

ImȱHinblickȱaufȱdieȱGamingȬInhalteȱistȱdavonȱauszugehen,ȱdassȱdieȱverschiedenȱEnterȬ tainmentȬȱ undȱ Medienbranchenȱ nochȱ stärkerȱ verschmelzenȱ werden.ȱ Bisȱ vorȱ wenigenȱ JahrenȱwarȱdieȱEntwicklungȱvonȱContentȱsehrȱmedienspezifisch.ȱBereitsȱheuteȱjedochȱ werdenȱ erfolgreicheȱ Inhalteȱ ausȱ derȱ BuchȬȱ oderȱ Filmindustrie,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ Harryȱ Potterȱ oderȱ Matrix,ȱ inȱ weiterenȱ Medienbranchenȱ wieȱ derȱ SpieleȬȱ undȱ derȱ Musikindustrieȱ genutzt.ȱ Fürȱ dieȱ Zukunftȱ kannȱ erwartetȱ werden,ȱ dassȱ dieseȱ Entwicklungȱ durchȱ steiȬ gendeȱProduktionsȬȱundȱLizenzkostenȱweiterȱforciertȱwird.ȱInhalteȱwerdenȱgezieltȱvorȱ demȱ Hintergrundȱ einerȱ crossȬmedialenȱ Verwertungsabsichtȱ produziert,ȱ soȱ dassȱ Film,ȱ Buch,ȱTV,ȱTonträgerȱsowieȱVideoȬȱundȱComputerspieleȱimmerȱöfterȱeinzelneȱAuswerȬ tungsstufenȱeinerȱmedialenȱGesamtwertschöpfungsketteȱdarstellen.1ȱ

3

Leistungssystem

DieȱLeistungssystemeȱsindȱinȱderȱVideoȬȱundȱComputerspieleindustrieȱäußerstȱvielfälȬ tig.ȱAufgrundȱderȱsteigendenȱBedeutungȱdesȱMobilfunks,ȱdesȱInternetsȱundȱdesȱinterȬ aktivenȱ TVsȱ werdenȱ sieȱ inȱ Zukunftȱ weiterenȱ Veränderungenȱ unterliegen.ȱ Bevorȱ aufȱ Geschäftsmodelleȱ eingegangenȱ wird,ȱ sollȱ imȱ Rahmenȱ diesesȱ Kapitelsȱ zunächstȱ dasȱ LeistungsspektrumȱderȱVideoȬȱundȱComputerspieleindustrieȱdargestelltȱwerden.ȱDarȬ anȱanschließendȱwirdȱeinȱÜberblickȱüberȱdieȱWertschöpfungsstrukturenȱinȱderȱSpieleȬ softwareȬȱundȱȬhardwareindustrieȱgegeben.ȱDaraufȱaufbauendȱwerdenȱdieȱCoreȱAssetsȱ undȱ Kernkompetenzenȱ inȱ derȱ VideoȬȱ undȱ Computerspielesoftwareindustrieȱ betrachȬ tet.ȱ Abschließendȱ werdenȱ traditionelleȱ sowieȱ sichȱ aktuellȱ abzeichnendeȱ neueȱ GeȬ schäftsmodelleȱinȱderȱVideoȬȱundȱComputerspieleindustrieȱuntersucht.ȱ

3.1

Leistungsspektrum

Dasȱ vomȱ VideoȬȱ undȱ ComputerspieleȬNutzerȱ wahrgenommeneȱ Leistungsspektrumȱ umfasstȱnebenȱdemȱLeistungskernȱ(SpieleplattformȱundȱSpielesoftware)ȱnochȱZusatzȬ leistungen,ȱ d.ȱh.ȱ Zubehör,ȱ z.ȱB.ȱ inȱ Formȱ vonȱ Peripheriegeräten,ȱ MerchandisingȬ ArtikelnȱundȱDienstleistungen.ȱDarüberȱhinausȱistȱdieȱLizenzierungȱvonȱContent,ȱderȱ vonȱderȱSpieleindustrieȱselbstȱentwickeltȱwurde,ȱsowieȱderȱHandelȱmitȱdiesenȱLizenȬ zen,ȱ ebenfallsȱ Teilȱ desȱ Leistungsspektrumsȱ derȱ VideoȬȱ undȱ Computerspieleindustrie.ȱ Pokémon,ȱ Superȱ Marioȱ Brothersȱ undȱ Tombȱ Raiderȱ sindȱ prominenteȱ Beispieleȱ dafür,ȱ dassȱ vonȱ Spieleentwicklernȱ geschaffeneȱ Charaktereȱ zumȱ einenȱ erfolgreichȱ fürȱ andereȱ Medien,ȱ wieȱ Print,ȱ TVȱ undȱ Kinofilm,ȱ genutztȱ wurdenȱ undȱ zumȱ anderenȱ imȱ Rahmenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱBeesonȱGregoryȱ(2002),ȱS.ȱ9.ȱ

527ȱ

Kapitel 8: Video- und Computerspiele-Management

vonȱMerchandisingȱaufȱvölligȱandereȱLeistungskategorienȱ(wieȱz.ȱB.ȱSpielzeug,ȱSüßwaȬ ren,ȱ Kleidung,ȱ Bettwäsche)ȱ transferiertȱ wurden.ȱ Inȱ Abbildungȱ 3Ȭ1ȱ istȱ eineȱ Übersichtȱ desȱ Leistungsspektrumsȱ derȱ VideoȬȱundȱ Computerspieleindustrieȱdargestellt.ȱDasȱLeiȬ stungsspektrumȱ imȱ engerenȱ Sinne,ȱ dieȱ SpielehardȬȱ undȱ Ȭsoftware,ȱ sollȱ imȱ Folgendenȱ differenzierterȱbetrachtetȱwerden.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

LeistungsspektrumȱinȱderȱVideoȬȱundȱComputerspieleindustrieȱ Leistungsspektrum der Video- und Computerspieleindustrie

Leistungsspektrum im engeren Sinne

Hardware • Mobilität: Stationäre (z. B. Konsole, PC) vs. mobile Spieleplattform (PDA, Handheld, Handy) • Kompatibilität: Proprietäre (z. B. Konsole) vs. kompatible Plattform (z. B. PC)

Leistungsspektrum im weiteren Sinne

Software Distribution

Inhalt

• Offline: Hard-Copy (z. B. CD-Rom, DVD, Cartridges) • Online: Digital-Copy (Download, Application Hosting)

• Genre (z. B. Action, Strategie, Jump and Run) • Spieleranzahl (z. B. ein oder zwei Spieler, Massive Multi-Player)

Peripherie

Lizenzierung/ Merchandising

z. B. • Gamepad • Multitap • Lenkrad • Eye Toy/Kamera • Fernbedienung • Adapter/Kabel • ...

z. B. • Kinofilme • TV-Comicserie • Soundtrack • Magazine • Bekleidungsartikel • Spielzeugartikel • Comichefte • ...

Dienstleistungen z. B. • Spiele-Portale • Lösungsbuch zum Spiel • Spiele-Events (Lan-Party, Spieletunier) • ...

ȱ

DieȱHardware,ȱd.ȱh.ȱdieȱSpieleplattform,ȱlässtȱsichȱanhandȱzweierȱwesentlicherȱMerkȬ maleȱcharakterisieren:ȱMobilitätȱundȱKompatibilität.ȱDerȱComputerȱbeispielsweiseȱistȱ eineȱ stationäre,ȱ kompatibleȱ Plattform,ȱ wohingegenȱ Nintendosȱ Gameboyȱ mobilȱ undȱ proprietärȱ ist.ȱ Beiȱ derȱ Softwareȱ könnenȱ zunächstȱ zweiȱ Ebenenȱ –ȱDistributionȱ undȱ InȬ halteȱ–ȱdifferenziertȱwerden.ȱDaȱeinȱVideoȬȱundȱComputerspielȱeinȱdigitalesȱGutȱdarȬ stellt,ȱ istȱ nebenȱ derȱ Distributionȱ aufȱ physischenȱ Datenträgernȱ (CDȬROM,ȱ DVD,ȱ CarȬ tridges)ȱauchȱeineȱDistributionȱviaȱinternetbasierterȱTechnologienȱmöglich.ȱDabeiȱkannȱ grundsätzlichȱzwischenȱDownloadȱundȱApplicationȬHostingȱunterschiedenȱwerden.ȱȱ Beimȱ Downloadȱ lädtȱ derȱ Konsumentȱ dasȱ Spielȱ vonȱ einemȱ Serverȱ desȱ DownloadȬ Providersȱ aufȱ seineȱ persönlicheȱ SpieleȬPlattform,ȱ d.ȱ h.ȱ derȱ Konsumentȱ speichertȱ dasȱ Spielȱ beispielsweiseȱ aufȱ seinemȱ Computer.ȱ Beimȱ ApplictionȬHostingȱ hingegenȱ verȬ bleibtȱdasȱSpielȱaufȱdemȱServerȱdesȱApplicationȬHostingȬProviders,ȱderȱSpielerȱerwirbtȱ lediglichȱeinȱNutzungsrechtȱanȱdemȱSpiel,ȱspeichertȱdieȱSpielesoftwareȱaberȱnichtȱaufȱ seinerȱ Plattform.ȱ Dafürȱ mussȱ derȱ Nutzerȱ fürȱ dieȱ gesamteȱ Dauerȱ desȱ Spielsȱ eineȱ VerȬ bindungȱmitȱdemȱServerȱdesȱProvidersȱaufrechterhalten.ȱ Downloadȱ undȱ ApplicationȬHostingȱ stellenȱ OnlineȬDistributionsformenȱ dar.ȱ Vonȱ einemȱOnlineȬSpielȱsollȱimȱRahmenȱderȱnachfolgendenȱBetrachtungenȱaberȱnurȱdannȱ dieȱRedeȱsein,ȱwennȱeineȱApplicationȬHostingȬAnwendungȱgenutztȱwird.ȱDieȱOnliȬ neȬDistributionȱeinesȱSpielsȱistȱnochȱnichtȱhinreichendȱdafür,ȱdassȱeinȱSpielȱalsȱOnliȬ

528ȱ

Leistungssystem

neȬSpielȱ bezeichnetȱ werdenȱ kann.ȱ Vonȱ einemȱ OnlineȬSpielȱ wirdȱ erstȱ dannȱ gesproȬ chen,ȱ wennȱ überȱ dieȱ gesamteȱ Spieledauerȱ eineȱ Verbindungȱ zuȱ einemȱ ApplicationȬ ServiceȬProviderȬServerȱbesteht.ȱFürȱdasȱmobileȱSpielenȱaufȱdemȱHandyȱgiltȱgrundȬ sätzlichȱdasȱgleiche.ȱEinerseitsȱkönnenȱdieȱSpieleȱschonȱaufȱdemȱHandyȱvorinstalliertȱ seinȱ oderȱ aufȱ dasȱ Handyȱ heruntergeladenȱ werden.ȱ Andererseitsȱ kannȱ derȱ Nutzerȱ OnlineȬSpieleȱperȱApplicationȬHostingȬAnwendungȱnutzen.ȱ InȱBezugȱaufȱdieȱinhaltlicheȱFormȱkönnenȱVideoȬȱundȱComputerspieleȱzunächstȱnachȱ demȱGenreȱunterschiedenȱwerden.ȱHierȱgibtȱesȱeineȱVielzahlȱvonȱSpieletypen,ȱwieȱz.ȱB.ȱ Action,ȱStrategie,ȱRollenspiele,ȱSport,ȱAbenteuer,ȱSimulation,ȱShooterȱundȱKinderspieȬ le.ȱ Auchȱ dieȱ möglicheȱ Spieleranzahlȱ stehtȱ engȱ inȱ Zusammenhangȱ mitȱ demȱ SpieleinȬ halt.ȱ Anȱ dieserȱ Stelleȱ sollȱ zwischenȱ SingleȬ,ȱ MultiplayerȬȱ undȱ MassiveȬMultiplayerȬ Spielenȱunterschiedenȱwerden.ȱZuȱersterenȱzählenȱbeispielsweiseȱklassischeȱJumpȱandȱ RunȱSpiele,ȱdieȱfürȱnurȱeinenȱSpielerȱausgelegtȱsind.ȱMehrereȱSpielerȱkönnenȱsichȱbeiȱ dieserȱKategorieȱvonȱSpielenȱzumeistȱnurȱüberȱdenȱPunktestandȱmessen,ȱjedochȱnichtȱ interaktivȱmitȬȱoderȱgegeneinanderȱspielen.ȱMultiplayerȬGamesȱzeichnenȱsichȱdadurchȱ aus,ȱdassȱmehrereȱSpielerȱonȬȱoderȱoffline,ȱmitȬȱoderȱgegeneinanderȱspielenȱkönnen.ȱ MassiveȬMultiplayerȬOnlineȬGames,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ Everquestȱ undȱ Ultimaȱ Online,ȱ sindȱ OnliȬ neȬSpiele,ȱbeiȱdenenȱmehrereȱTausendȱSpielerȱmitȬȱoderȱgegeneinanderȱimȱInternetȱspieȬ len.ȱ Besondersȱ geeignetȱ fürȱ diesesȱ Spielsegmentȱ sindȱ Genresȱ wieȱ Rollenspiele,ȱ Fantasyȱ undȱShooter.ȱBezüglichȱderȱtechnischenȱRealisierungȱvonȱMultiplayerȬOnlineȬGamingȱ könnenȱ grundsätzlichȱ zweiȱ Variantenȱ unterschiedenȱ werden.ȱ Beiȱ derȱ erstenȱ Varianteȱ befindetȱsichȱdieȱSpielsoftwareȱaufȱderȱPlattformȱdesȱSpielersȱundȱesȱwerdenȱlediglichȱ dieȱ KommunikationsȬȱ undȱ Interaktionsdatenȱ (z.ȱB.ȱ Koordinaten)ȱ überȱ denȱ Serverȱ desȱ SpieleȬServiceȬProvidersȱausgetauscht.ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

VideoȬȱundȱComputerspieleȬLeistungsspektrumȱ Offline

Singleplayer

Multiplayer

Online

Stationär

Mobil

Stationär

Mobil

• Klassisches Einzelspiel auf PC, Konsole oder Settop-Box

• Spielen auf mobilen Plattformen, z. B. klassisches Game-boySpiel und Handy-Games

• Spielen via ApplicationHosting auf PC, Konsole oder Settop-Box

• Spielen von OnlineHandy-Games

• Spielen auf einer stationären Plattform mit mehreren Game-Pads oder im LAN

• Spielen auf miteinander verbundenen mobilen Plattformen, z. B. HandyGames via Bluetooth oder Gameboys via LinkKabel

• Spielen von OnlineMultiplayer und Massive-Multi-Player- Games auf PC, Konsole oder Settop-Box

• Spielen von OnlineMultiplayer-Games auf dem Handy

ȱ

529ȱ

Kapitel 8: Video- und Computerspiele-Management

BeiȱderȱzweitenȱVarianteȱfindetȱreinesȱApplicationȬHostingȱstatt,ȱd.ȱh.ȱdieȱSpielerȱhabenȱ dieȱ Spielesoftwareȱ nichtȱ aufȱ ihrerȱ Plattformȱ installiert.ȱ Kritischerȱ Engpaßȱ fürȱ beideȱ Variantenȱ–ȱundȱdamitȱgrundsätzlichȱfürȱstationäresȱundȱmobilesȱOnlineȬGamingȱ–ȱistȱ dieȱBandbreiteȱderȱÜbertragungstechnologien.ȱInȱAbbildungȱ3Ȭ2ȱistȱdasȱvomȱKundenȱ wahrnehmbareȱ Leistungsspektrumȱ derȱ SpielhardȬȱ undȱ Ȭsoftwareindustrieȱ dargestellt.ȱ SowohlȱfürȱdieȱSpieleplattformenȱalsȱauchȱdieȱSpieletitelȱgilt,ȱdassȱsieȱdurchȱihreȱSinȬ gleȬȱ undȱ MultiplayerȬEigenschaften,ȱ ihreȱ OnȬȱ undȱ OfflineȬFähigkeitȱ sowieȱ denȱ Gradȱ derȱMobilitätȱvoneinanderȱabgegrenztȱwerdenȱkönnen.ȱ

3.2

Wertschöpfungsstrukturen

Beiȱ derȱ Untersuchungȱ derȱ Wertschöpfungsstrukturenȱ inȱ derȱ VideoȬȱ undȱ CompuȬ terspieleindustrieȱmussȱgrundsätzlichȱzwischenȱderȱWertketteȱderȱHardȬȱundȱderȱSoftȬ wareindustrieȱ differenziertȱ werden.ȱ Aufgrundȱ derȱ SystemproduktȬEigenschaftȱ desȱ VideoȬȱ undȱ Computerspielsȱ sindȱ dieseȱ interdependent.ȱ Imȱ Hinblickȱ aufȱ denȱ HardȬ waremarktȱ sollȱ hier,ȱ wieȱ schonȱ inȱ denȱ vorangegangenȱ Kapiteln,ȱ derȱ Fokusȱ aufȱ dieȱ Spielekonsolenindustrieȱgerichtetȱwerden.ȱ

3.2.1

Spielehardwareindustrie

Dieȱ Wertketteȱ inȱ derȱ Spielehardwareindustrieȱ lässtȱ sichȱ grobȱ inȱ dieȱ vierȱ Stufenȱ EntȬ wicklung,ȱProduktion,ȱSoftwareȬ/LizenzenmanagementȱundȱDistributionȱgliedern.ȱDieȱ Entwicklungȱ derȱ eigentlichenȱ Spieleplattformȱ mitȱ ihrenȱ technischenȱ Eigenschaftenȱ stelltȱdenȱ Schwerpunktȱ derȱ erstenȱ Stufeȱ derȱ Wertketteȱ dar.ȱ Imȱ Rahmenȱ dessenȱ findetȱ dieȱ Entwicklungȱ einerȱ neuenȱ Konsolengenerationȱ bzw.ȱ vonȱ zusätzlichenȱFeaturesȱ fürȱ eineȱ aktuelleȱ Konsolengenerationȱ statt.ȱ Dieȱ Forschungȱ undȱ Entwicklungȱ erfolgtȱ zumȱ einenȱdurchȱdieȱPlattformherstellerȱselbst,ȱzumȱanderenȱdurchȱdieȱSystemlieferanten.ȱ Zumeistȱ handeltȱ esȱ sichȱ beiȱ denȱ einzelnenȱ Konsolensystembestandteilen,ȱ wieȱ z.ȱ B.ȱ Prozessoren,ȱ Speichermedienȱ undȱ Grafikkarten,ȱ umȱ Standardmodule,ȱ dieȱ entspreȬ chendȱ derȱ spezifischenȱ Anforderungenȱ desȱ Plattformherstellersȱ vonȱ demȱ jeweiligenȱ Systemlieferantenȱangepaßtȱwerden.ȱ DieȱphysischeȱProduktionȱderȱSpieleplattformȱstelltȱdieȱzweiteȱStufeȱderȱWertketteȱdar.ȱ SieȱerfolgtȱentwederȱinhouseȱbeimȱPlattformproduzentenȱoderȱwirdȱanȱeinenȱContractȬ Manufacturerȱ ausgelagert.ȱ Microsoftȱ beispielsweiseȱ hatȱ dieȱ Produktionȱ derȱ Xboxȱ anȱ Flextronicsȱoutgesourct.ȱDieȱfürȱdasȱGeschäftsȬȱundȱErlösmodellȱderȱKonsolenherstelȬ lerȱzentraleȱStufeȱderȱWertketteȱstelltȱdasȱSoftwareȬȱundȱLizenzenmanagementȱdar.ȱImȱ Rahmenȱ dieserȱ Stufeȱ wirdȱ dieȱ Spielepolitikȱ undȱ ȬStrategieȱ festgelegtȱ undȱ umgesetzt.ȱ AufȱdieserȱBasisȱgiltȱes,ȱLizenzmodelleȱundȱȬverträgeȱzuȱentwerfen,ȱSoftwareentwickȬ lerȱ undȱ Ȭverlegerȱ auszuwählenȱ undȱ zuȱ gewinnen,ȱ umȱ dannȱ dasȱ Spieleportfolioȱ zuȱ entwickelnȱundȱzuȱmanagen.ȱInȱderȱletztenȱStufeȱderȱWertketteȱfindetȱdieȱAuslieferungȱ 530ȱ

Leistungssystem

derȱSpielplattformȱanȱdenȱZwischenȬ,ȱGroßȬȱundȱEinzelhandelȱsowieȱderȱVerkaufȱbzw.ȱ Verleihȱ derȱ Spieleplattformȱ anȱ denȱ Nutzerȱ statt.ȱ Inȱ derȱ Abbildungȱ 3Ȭ3ȱ sindȱ dieȱ vierȱ primärenȱStufenȱderȱWertketteȱderȱSpielekonsolenindustrieȱsequentiellȱdargestellt.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ3:ȱ

Entwicklung

WertketteȱinȱderȱSpielekonsolenhardwareindustrieȱ

Produktion

Software-/Lizenzenmanagement

Distribution/ Handel

Nutzer

Kernaufgaben • Forschung & Entwicklung

• Physische Fertigung

• Lizenz-/Softwarepolitik/-strategie • Auswahl, Kontaktpflege Entwickler und Verleger • Lizenzenmanagement

• Lagerung und Auslieferung • Stationärer Verkauf/Verleih • Online-Verkauf

• Plattform-Hersteller • Contract-Manufacturer

• Plattform-Hersteller

• • • •

Plattform-Hersteller Distributoren Groß- und Einzelhandel Video-/Mediatheken

• Sony, Nintendo, Microsoft • Flextronics, Solectron

• Sony, Nintendo, Microsoft

• • • •

Sony, Nintendo, Microsoft Thomson Media Markt, Amazon Blockbuster, Medion

Anbieter • Plattform-Hersteller • Systemlieferanten

Beispiele • Sony, Nintendo, Microsoft • IBM, Intel, Toshiba

3.2.2

ȱ

Spielesoftwareindustrie

DieȱWertketteȱinȱderȱSpielsoftwareindustrieȱlässtȱsichȱinȱdreiȱzentraleȱStufenȱunterglieȬ dern:ȱEntwicklung,ȱPublishingȱundȱDistribution/Handel.ȱDieȱEntwicklungȱdesȱeigentȬ lichenȱSpielsȱfindetȱaufȱderȱerstenȱStufeȱderȱWertketteȱstatt.ȱDasȱSpielȱwirdȱkonzipiert,ȱ programmiertȱ undȱ getestet.ȱ Dieȱ Spieleentwicklungȱ fälltȱ inȱ denȱAufgabenbereichȱ vonȱ unabhängigenȱ Spieleentwicklernȱ oderȱ Entwicklungsabteilungenȱ vonȱ Publishernȱ bzw.ȱ Konsolenherstellern.ȱ DieȱStufeȱdesȱPublishingȱinȱderȱWertketteȱumfasstȱimȱeinzelnenȱdieȱFinanzierung,ȱdieȱ ContentȬBeschaffungȱ bzw.ȱ dasȱ Lizenzenmanagement,ȱ dieȱ HardȬCopyȬVervielfältiȬ gung,ȱ dieȱ Verpackungȱ undȱ insbesondereȱ dasȱ Marketing.ȱ Dieseȱ Funktionenȱ werdenȱ zumeistȱ alleȱ vomȱ Spieleherausgeberȱ übernommen.ȱAusnahmeȱ bildetȱ dieȱ VervielfältiȬ gungȱ vonȱ HardȬCopiesȱ fürȱ Konsolen,ȱ dieseȱ Aufgabeȱ fälltȱ inȱ denȱ Einflussbereichȱ derȱ Plattformhersteller.ȱ Dieȱ DiscȬȱ bzw.ȱ CartridgeȬProduktionȱ darfȱ nurȱ durchȱ eigensȱ vonȱ denȱ Spielkonsolherstellernȱ autorisiertenȱ Produzentenȱ vorgenommenȱ werdenȱ bzw.ȱ erfolgtȱdurchȱdieȱSpieleherstellerȱselbst.ȱȱ

531ȱ

Kapitel 8: Video- und Computerspiele-Management

FürȱMicrosoftsȱXboxȱbeispielsweiseȱhältȱinȱEuropaȱSonopress,ȱalsȱeinȱUnternehmenȱderȱ Bertelsmannȱ AG,ȱ dieȱ Replikationsautorisierung.ȱ Sonyȱ hingegenȱ übernimmtȱ mitȱ dreiȱ zentralenȱ Produktionsstandortenȱ inȱ Japan,ȱ USAȱ undȱ Europaȱ dieȱ CDȬȱ undȱ DVDȬProȬ duktionȱ allerȱ PlayStationȬSpieleȱ selbst.ȱ Dieȱ Vervielfältigung,ȱ dasȱ Labelingȱ undȱ dieȱ VerpackungȱsämtlicherȱPlayStationȬSpieleȱfürȱEuropaȱundȱSüdafrikaȱübernimmtȱSonyȱ DADCȱinȱSalzburg.1ȱInȱderȱletztenȱStufeȱderȱWertketteȱ–ȱDistribution/Handelȱ–ȱerfolgtȱ derȱ physischeȱ oderȱ digitaleȱ Vertriebȱ bisȱ zumȱ Nutzer.ȱ Dieȱ dreiȱ zentralenȱ Stufenȱ derȱ Wertketteȱ derȱ Spielesoftwareindustrieȱ sindȱ inȱ derȱ nachfolgendenȱAbbildungȱ 3Ȭ4ȱ graȬ phischȱdargestellt.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ4:ȱ

WertketteȱinȱderȱSpielesoftwareindustrieȱ

Entwicklung

Distribution/ Handel

Publishing

Nutzer

Kernaufgaben • • • •

Finanzierung Spielekonzeption Spieleprogrammierung Tests

• • • •

Finanzierung Content-Beschaffung Lizenzmanagement Hard-Copy-Vervielfältigung (CD/DVD/Cartridge- Produktion) • Verpackung • Marketing

• Hard-Copy: • Lagerung und Auslieferung • Stationärer Verkauf/Verleih • Online-Verkauf • Digital-Copy: • Aggregation • Download • Application-Hosting

Anbieter • Unabhängige Entwickler • Publisher • Plattform-Hersteller

• Publisher • Plattform-Hersteller

• • • • • •

Publisher Unabhängige Distributoren Groß- und Einzelhandel Video-/Mediatheken Spieleportale Download- bzw. ApplicationHosting-Provider

Beispiele • Game Brains, Warthog, Kuju • Acclaim, Electronic Arts, THQ

• Acclaim, Electronic Arts, THQ • Sony, Nintendo, Microsoft

• Sony, Nintendo, Microsoft

• Acclaim, Electronic Arts, THQ • World Games • Media Markt, Amazon • Blockbuster, Medion • Gamesworld, AOL • Lycos, Yahoo, Microsoft, Sony

ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱHolmanȱ(2002),ȱS.ȱ13.ȱ

532ȱ

Leistungssystem

3.3

Core Assets und Kernkompetenzen

DieȱfolgendenȱAusführungenȱzuȱdenȱCoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzenȱinȱderȱVideoȬȱ undȱComputerspieleindustrieȱfokussierenȱsichȱaufgrundȱderȱhöherenȱMedienspezifitätȱ aufȱ denȱ Spielesoftwaremarkt.ȱ Insbesondereȱ Entwicklerȱ undȱ Programmierer,ȱ dieȱ mitȱ komplementärenȱFähigkeitenȱanȱderȱSpieleentwicklungȱundȱ–programmierungȱarbeiȬ tenȱ sowieȱ Entwicklungsteams,ȱ dieȱ kreativeȱ undȱ innovativeȱ Lösungenȱ vorantreibenȱ sollen,ȱspielenȱeineȱwichtigeȱRolleȱinȱBezugȱaufȱdasȱCoreȱAssetȱMitarbeiter.ȱȱ InsbesondereȱdieȱBezeichnungenȱerfolgreicherȱSpieleserienȱstellenȱaufȱdemȱVideoȬȱundȱ ComputerspielemarktȱMarkenȱdar,ȱz.ȱB.ȱTonyȱHawkȱoderȱGrandȱTheftȱAuto.ȱAberȱauchȱ dieȱNamenȱbekannterȱSpielanbieterȱwieȱElectronicȱArtsȱsindȱalsȱMarkeȱzuȱbetrachten.ȱȱ FranchiseȬContentȬRechteȱsindȱebenfallsȱeinȱCoreȱAssetȱvonȱSpieleanbietern.ȱMitȱFranȬ chiseȬContentȬRechtȱwirdȱdasȱRechtȱbezeichnet,ȱausȱanderenȱMedienȱbekannte,ȱfiktioȬ naleȱ oderȱ realeȱ Personenȱ undȱ Geschichtenȱ (z.ȱB.ȱ Harryȱ Potter,ȱ Tigerȱ Woods,ȱ Tonyȱ Hawk)ȱalsȱBasisȱzurȱEntwicklungȱeinesȱneuenȱSpielsȱeinzusetzen.ȱFranchsiseȬContentȬ RechteȱkönnenȱzuȱeinerȱerfolgreichenȱUmsetzungȱeinesȱattraktivenȱLeistungsangebotsȱ sowieȱzuȱeinemȱImagegewinnȱbeiȱdenȱKonsumentenȱbeitragen.ȱ Darüberȱ hinausȱ istȱ einȱ umfassendesȱ Netzwerkȱ vonȱ Kooperationspartnernȱ einȱ Coreȱ AssetȱvonȱUnternehmenȱinȱderȱVideoȬȱundȱComputerspieleindustrie.ȱDieȱEntwicklungȱ undȱ Programmierung,ȱ dieȱ Finanzierungȱ sowieȱ dieȱ Vermarktungȱ vonȱ VideoȬȱ undȱ Computerspielenȱ sindȱ Aufgabenfelder,ȱ fürȱ dieȱ nichtȱ inȱ allenȱ Unternehmenȱ ausreiȬ chendeȱKompetenzenȱvorhandenȱsind.ȱDieseȱKompetenzenȱwerdenȱhäufigȱvonȱkoopeȬ rierendenȱUnternehmenȱbereitgestellt.ȱȱ Zurȱ Nutzungȱ derȱ Coreȱ Assetsȱ sindȱ Kernkompetenzenȱ erforderlich.ȱ Wichtigeȱ KernȬ kompetenzenȱvonȱEntwicklernȱbzw.ȱPublishernȱinȱderȱVideoȬȱundȱComputerspieleinȬ dustrieȱ sindȱ dieȱ ContentȬSourcingȬKompetenz,ȱ dieȱ ContentȬCreationȬKompetenzȱ undȱ dieȱ PromotionȬKompetenz.ȱ Dieȱ ContentȬSourcingȬKomptenzȱ beinhaltetȱ dieȱ Fähigkeitȱ vonȱSpieleentwicklernȱbzw.ȱPublishern,ȱContentȱbzw.ȱSpieleȱmitȱhohemȱErfolgspotenȬ tialȱ zuȱ identifizierenȱ undȱ möglichstȱ exklusivȱ zuȱ beschaffen.ȱ Sieȱ istȱ insbesondereȱ vonȱ demȱTrendgespür,ȱdemȱKnowȬhowȱundȱdemȱKontaktnetzwerkȱabhängig.ȱ Dieȱ ContentȬCreationȬKompetenzȱ lässtȱ sichȱ inȱ zweiȱ Subkompetenzenȱ differenzieren:ȱ Dieȱ StoryȬKompetenzȱ undȱ dieȱ Umsetzungskompetenz.ȱ Dieȱ StoryȬKompetenzȱ beȬ schreibtȱ dieȱ Fähigkeit,ȱ interessanteȱ undȱ spannendeȱ Handlungenȱ undȱ Charaktereȱ zuȱ entwickeln,ȱdieȱGrundlageȱdesȱSpielsȱsind.ȱSieȱistȱz.ȱB.ȱfürȱdieȱEntwicklungȱvonȱRollenȬ spielenȱ vonȱ hoherȱ Bedeutung.ȱ Dieȱ Umsetzungskompetenzȱ umfasstȱ dieȱ relevantenȱ Fähigkeiten,ȱdieȱzurȱProgrammierungȱeinesȱSpielsȱbenötigtȱwerden.ȱȱ Dieȱ PromotionȬKompetenzȱ umfasstȱ dieȱ Fähigkeit,ȱ dieȱ Zielgruppeȱ umfassendȱ anzuȬ sprechenȱ undȱ beruhtȱ aufȱ demȱ KnowȬhow,ȱ derȱ Kreativitätȱ undȱ demȱ WerbepartnerȬ kontaktnetzwerkȱdesȱUnternehmens.ȱȱ

533ȱ

Kapitel 8: Video- und Computerspiele-Management

3.4

Geschäftsmodelle

Dieȱ Geschäftsmodelleȱ derȱ ComputerȬȱ undȱ Videospieleindustrieȱ sindȱ vielfältig.ȱ WähȬ rendȱ sichȱ dieȱ Geschäftsmodelleȱ desȱ KonsolenȬHardwaremarktesȱ relativȱ homogenȱ darstellen,ȱunterscheidenȱsichȱdieȱvonȱdenȱeinzelnenȱMarktteilnehmernȱdesȱSoftwareȬ MarktesȱverfolgtenȱGeschäftsmodelleȱstarkȱhinsichtlichȱderȱLeistungsbreiteȱundȱȬtiefe.ȱ Imȱ Rahmenȱ diesesȱAbschnittesȱ werdenȱ zunächstȱ dieȱ Erlösmodelleȱ inȱ derȱ VideoȬȱ undȱ ComputerspieleindustrieȱundȱdasȱLeistungserstellungsmodellȱderȱSpielesoftwareinduȬ strieȱ dargestellt.ȱ Daranȱ anschließendȱ sollenȱ dieȱ Spezifikaȱ derȱ Geschäftsmodelleȱ diffeȬ renziertȱfürȱdieȱHardwareȬȱundȱSoftwareindustrieȱbetrachtetȱwerden.ȱ

Erlösmodellȱȱ SowohlȱbeimȱAbsatzȱvonȱVideospielekonsolenȱalsȱauchȱbeimȱAbsatzȱvonȱofflineȱdistriȬ buiertenȱ Spielenȱ sindȱ dieȱ Nutzermärkteȱ primäreȱ Quelleȱ fürȱ dieȱ Erlöserzielung.ȱ Hierȱ zahlenȱdieȱNutzerȱeinȱtransaktionsabhängigesȱEntgeltȱbeimȱErwerbȱeinerȱSpielekonsoȬ leȱ bzw.ȱ einesȱ HardȬCopyȬVideoȬȱ oderȱ Computerspiels.ȱ Beiȱ onlineȱ distribuiertenȱ OnȬȱ undȱ OfflineȬGamesȱ hingegenȱ findenȱ sichȱ vielfältigereȱ Erlösmodelle.ȱ Soȱ stehenȱ nebenȱ denȱRezipientenȱauchȱwerbetreibendeȱUnternehmenȱalsȱErlösquelleȱoffen.ȱComputerȬ Games,ȱ insbesondereȱ inȱ einfacher,ȱ browserbasierteȱ Form,ȱ sindȱ einȱ häufigȱ genutztesȱ undȱ beliebtesȱ Promotioninstrumentȱ vonȱ Unternehmen.ȱ Dasȱ Spielȱ „Moorhuhnjagd“ȱ beispielsweiseȱ wurdeȱ vonȱ demȱ Getränkeherstellerȱ Diageoȱ inȱ Auftragȱ gegebenȱ undȱ gezieltȱ zurȱ Steigerungȱ derȱ Markenbekanntheitȱ undȱ zurȱ Verbesserungȱ desȱ MarkenȬ imagesȱderȱWhiskeyȬMarkeȱJohnnieȱWalkerȱgenutzt.ȱSolcheȱPromotionȬGamesȱwerdenȱ alsȱAuftragsfertigungȱ fürȱ Unternehmenȱ entwickeltȱ undȱ transaktionsabhängigȱ entgolȬ ten.ȱ Dieseȱ Werbespieleȱ werdenȱ denȱ Usernȱ zumeistȱ aufȱ derȱ Homepageȱ desȱ werbetreiȬ bendenȱUnternehmensȱkostenlosȱzurȱVerfügungȱgestellt.ȱ AufȱdenȱUsermärktenȱfindenȱsichȱsowohlȱtransaktionsabhängigeȱ(BezahlungȱproȱSpiel,ȱ proȱ DownloadȬȱ oderȱ Nutzungszeiteinheitȱ oderȱ proȱ übertragenerȱ Datenmenge)ȱ alsȱ auchȱ transaktionsunabhängigeȱ Erlösmodelleȱ (GamingȬAbonnementȱ fürȱ dieȱ Nutzungȱ einerȱdefiniertenȱMengeȱanȱSpielenȱinnerhalbȱeinesȱbestimmtenȱZeitraums).ȱ

Leistungserstellungsmodellȱ Dieȱ Betrachtungenȱ zumȱ Leistungserstellungsmodellȱ fokussierenȱ sichȱ aufȱ denȱ SpieleȬ softwaremarkt,ȱ daȱ dasȱ Leistungserstellungsmodellȱ beiȱ derȱ Konsolenherstellungȱ nurȱ wenigȱ medienspezifischeȱ Besonderheitenȱ aufweist.ȱ Dasȱ Leistungserstellungsmodellȱ derȱ Spielesoftwareindustrieȱ gibtȱ wichtigeȱ Kernprozesseȱ wider,ȱ dieȱ beiȱ derȱ EntwickȬ lung,ȱ derȱ Produktionȱ undȱ demȱ Vertriebȱ vonȱ VideoȬȱ undȱ Computerspielenȱ anfallen.ȱ Vonȱ besonderemȱ Interesseȱ sindȱ dabeiȱ dieȱ Kostenȱ derȱ Leistungserstellung.ȱ Beiȱ einerȱ Untersuchungȱ derȱ Kostenstrukturȱ könnenȱ zentraleȱ Kostentreiberȱ derȱ LeistungserstelȬ lungȱidentifiziertȱwerden.ȱ NachstehendeȱAbbildungȱ 3Ȭ5ȱ gibtȱ einenȱ Überblickȱ überȱ dieȱ durchschnittlichenȱKostenȱderȱLeistungserstellungȱimȱComputerȬSpielesoftwaremarktȱ imȱFalleȱderȱofflineȱDistributionȱmittelsȱphysischerȱDatenträger.ȱ 534ȱ

Leistungssystem

Abbildungȱ3Ȭ5:ȱ 100 %

KostenȬȱundȱErlösstrukturȱderȱLeistungserstellung1ȱ 34 %

7% 5% 7%

Verkaufserlöse

20 %

4% 7% 16 %

Erlös je Spiel

Marge Handel

Distribution

Spielekopien-Produktion

HandelsProduktions-/Distribuspanne (34 %) tionskosten (12 %)

Marketing

Spieleentwicklung

Lizenzgebühren

Verwaltung

Gewinn

First copy costs (38 %)

ȱ

Dieȱ inȱ Abbildungȱ 3Ȭ5ȱ dargestellteȱ Kostenstrukturȱ istȱ charakteristischȱ fürȱ einȱ durchȬ schnittlichesȱComputerspiel.ȱDerȱAnteilȱderȱfixenȱKosten,ȱd.ȱh.ȱderȱFirstȱcopyȱcostsȱanȱ einemȱ Computerspielȱ liegtȱ beiȱ etwaȱ 50ȱ%ȱ undȱ setztȱ sichȱ ausȱ VerwaltungsȬȱ bzw.ȱ GeȬ meinkostenȱ (ca.ȱ 15ȱ%),ȱ denȱ Lizenzgebührenȱ (ca.ȱ 8ȱ%),ȱ denȱ Kostenȱ derȱ SpieleentȬ wicklungȱ undȱ Ȭprogrammierungȱ (ca.ȱ 10ȱ%)ȱ sowieȱ denȱ Ausgabenȱ fürȱ Marketingȱ (ca.ȱ 17ȱ%)ȱzusammen.ȱDabeiȱkönnenȱeinzelneȱKostenpositionenȱzumȱTeilȱerheblichȱjeȱnachȱ Projektȱvariieren.ȱDieȱKostenȱfürȱdieȱLizenzenȱbeispielsweiseȱvariierenȱinȱAbhängigkeitȱ vonȱ demȱ Ausmaßȱ derȱ Nutzungȱ vonȱ FranchiseȬContent.ȱ Dieȱ Kostenȱ derȱ eigentlichenȱ Spieleentwicklungȱ hängenȱ maßgeblichȱ vonȱ derȱ Qualitätȱ undȱ Innovativitätȱ desȱ Spielsȱ abȱundȱdieȱMarketingkostenȱwerdenȱvonȱderȱGrößeȱdesȱAbsatzgebietesȱundȱderȱangeȬ strebtenȱMarktpositionierungȱbeeinflusst.ȱEbensoȱwieȱdieȱFirstȱcopyȱcostsȱvariiertȱauchȱ dieȱGewinnspanne,ȱdieȱdurchschnittlichȱbeiȱ4ȱ%ȱliegt.ȱ Dieȱ ProduktionsȬȱ undȱ Distributionskostenȱ liegenȱ beiȱ etwaȱ 21ȱ%ȱ derȱ Gesamtkosten.ȱ Dieȱ ProduktionskostenȱfürȱdieȱHerstellungȱderȱComputerspielekopienȱundȱdesȱBeiwerksȱvariȬ ierenȱinȱAbhängigkeitȱvonȱderȱProduktionsmengeȱundȱliegenȱdurchschnittlichȱbeiȱ5ȱ%.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Datenquelle:ȱEigeneȱAnalysen.ȱ

535ȱ

Kapitel 8: Video- und Computerspiele-Management

BeiȱeinemȱKonsolenspielȱsindȱdieȱKostenȱderȱphysischenȱVervielfältigungȱetwaȱvierȬȱbisȱ fünfmalȱ soȱ hochȱ wieȱ beiȱ einemȱ ComputerȬSpiel.ȱ Ursächlichȱ hierfürȱ sindȱ insbesondereȱ dieȱLizenzzahlungsverpflichtungenȱanȱdieȱKonsolenhersteller.ȱDieȱKostenȱfürȱdieȱLokaȬ lisationȱ (Berücksichtigungȱ regionalerȱ Besonderheitenȱ z.ȱB.ȱ inȱ Formȱ vonȱ Spracheȱ undȱ Jugendschutzbestimmungen)ȱmachenȱlediglichȱ1ȱ%ȱanȱdenȱProduktionskostenȱaus.ȱDerȱ größteȱKostenblockȱimȱBereichȱderȱvariablenȱKostenȱfälltȱmitȱdurchschnittlichȱ25ȱ%ȱaufȱ denȱHandelȱab.ȱBeimȱOnlineȬVertriebȱvonȱSpielenȱentfallenȱdieȱKostenȱderȱphysischenȱ Vervielfältigung.ȱ Auchȱ dieȱ DistributionsȬȱ undȱ Handelskostenȱ reduzierenȱ sich,ȱ daȱ dasȱ Spielȱ nichtȱ vomȱ stationärenȱ Handelȱ angebotenȱ wirdȱ undȱ derȱ Transportȱ derȱ SpieleȬ DatenträgerȱsowieȱdieȱLagerhaltungȱentfallen.ȱDemgegenüberȱentstehenȱandereȱKostenȱ inȱ Formȱ vonȱ technischenȱ OnlineȬAuslieferungskosten,ȱ BezahlȬȱ undȱ AbrechnungssyȬ stemkostenȱsowieȱKostenȱfürȱdieȱBereitstellungȱaufȱeinerȱoderȱmehrerenȱWebseiten.ȱ

3.4.1

Geschäftsmodell Spielehardwareindustrie

DasȱGeschäftsmodellȱeinesȱKonsolenherstellersȱbasiertȱaufȱderȱEntwicklung,ȱProduktiȬ onȱ undȱ demȱ Verkaufȱ vonȱ Spielekonsolenȱ sowieȱ demȱ Verkaufȱ vonȱ Lizenzenȱ fürȱ dieȱ Erstellungȱ vonȱ Spielesoftwareȱ fürȱ dieseȱ Konsole.ȱ Ressourcen,ȱ dieȱ vonȱ außenȱ inȱ dasȱ Systemȱ fließen,ȱ sindȱ zumeistȱ dieȱ einzelnenȱ Konsolensystembestandteileȱ (Grafikkarte,ȱ Speichermedium,ȱProzessorȱusw.),ȱdieȱdannȱimȱRahmenȱdesȱbetrieblichenȱLeistungserȬ stellungsprozessesȱ gegebenenfallsȱ modifiziertȱ werden,ȱ umȱ danachȱ inȱ dasȱ GesamtsyȬ stemȱKonsoleȱintegriertȱzuȱwerden.ȱDerȱinnerbetrieblicheȱLeistungserstellungsprozessȱ umfasstȱprimärȱF&E,ȱProduktion,ȱMarketingȱsowieȱdasȱSpielportfolioȬȱundȱLizenzenȬ management.ȱDieȱGeschäftsmodelleȱderȱderzeitigenȱMarktteilnehmer,ȱSony,ȱMicrosoftȱ undȱNintendoȱunterscheidenȱsichȱimȱeinzelnenȱdahingehend,ȱ

inwieweitȱ dieȱ Forschungȱ undȱ Entwicklungȱ innerbetrieblichȱ erfolgtȱ bzw.ȱ aufȱ dieȱ Systemlieferantenȱübertragenȱwird,ȱ

inȱ welchemȱ Umfangȱ derȱ physischeȱ Fertigungsprozessȱ derȱ Konsoleȱ innerbetriebȬ lichȱvorgenommenȱbzw.ȱanȱContractȬManufacturerȱoutgesourctȱwird,ȱ

wieȱrestriktivȱdasȱSoftwarelizenzenmangementȱgestaltetȱwird,ȱ wieȱ starkȱ integriertȱ dieȱ Herstellerȱ sind,ȱ d.ȱh.ȱ inȱ welchemȱ Ausmaßȱ dieȱ SpieleentȬ wicklungȱundȱȬveröffentlichungȱvomȱHerstellerȱselbstȱbetriebenȱwird.ȱ Microsoftȱ beispielsweiseȱ greiftȱ beiȱ denȱ einzelnenȱ Konsolenbestandteilenȱ weitestgeȬ hendȱ aufȱ offeneȱ ComputerȬStandardsȱ zurück,1ȱ hatȱ dieȱ XboxȬProduktionȱ komplettȱ ausgelagert,ȱverfolgtȱeineȱoffene,ȱkompetitiveȱSoftwarepolitikȱundȱentwickeltȱinȱweitȬ ausȱ geringemȱAusmaßeȱ eigeneȱ Spieleȱ alsȱ Nintendo2.ȱAlsȱ weitererȱAspektȱ desȱ KonsoȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱLübberstedtȱ(2002b),ȱS.ȱ1.ȱ 2ȱ Vgl.ȱDietl/Royerȱ(2003),ȱS.ȱ417ȱf.ȱ

536ȱ

Leistungssystem

lenherstellerȬGeschäftsmodellsȱ istȱ dieȱ Kontrolleȱ überȱ dieȱ Vervielfältigungȱ derȱ SpieleȬ softwaredatenträgerȱ zuȱ nennen.ȱ Zumeistȱ verkauftȱ derȱ Entwicklerȱ bzw.ȱ Publisherȱ dasȱ fertigȱ entwickelteȱ Spielȱ anȱ denȱ Konsolenherstellerȱ oderȱ denȱ vomȱ Konsolenherstellerȱ autorisiertenȱ Produzenten.ȱ Dieserȱ übernimmtȱ dieȱ CDȬROMȬ,ȱ DVDȬȱ bzw.ȱ CartridgeȬ Produktionȱ undȱ oftmalsȱ auchȱ dieȱ Verpackung.ȱ Derȱ Publisherȱ hatȱ dannȱ dieȱ MöglichȬ keit,ȱdasȱfertigȱproduzierteȱSpielȱzurückȱzuȱerwerben,ȱumȱdenȱVertriebȱzuȱübernehmenȱ bzw.ȱ esȱ anȱ einenȱ Distributorȱ zuȱ übergeben.ȱ Inȱ Abbildungȱ 3Ȭ6ȱ istȱ einȱ möglichesȱ GeȬ schäftsmodellȱeinesȱKonsolenherstellersȱdargestellt.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ6:ȱ

GeschäftsmodellȱvonȱNintendo1ȱ

Kosten- und Beschaffungs modell

Nintendo Produktions- und Leistungserstellungsprozess

Erlös- und Distributionsmodell

Leistungsspektrum

Erlöse

• Systemlieferanten

Hardwarekomponenten

Kaufpreis

Konsole

Vermarktung

Produktion

R&D

• Online-/ stationärer Handel

Hardware Erlöse

Vermarktung

Tests

Vervielfältigung

Programmierung

Engines, Middleware

Selektion von Contenet/ Kauf von Franchise-Rechten

Lizenzgebühren

Erlöse

Interne SpieleSoftwareentwicklung

Kaufpreis

Entwicklungsleistung

• Entwickler • Publisher

Lizenzgebühr

• Entwickler • Publisher

Spiel

Auswahl

Lizenzvergabe

Steuerung/ Controlling

Externe SpieleSoftwareentwicklung

Produktion

Packaging

Spiele-Hard-CopyProduktion

Lizenz

Software

Hard- und Softwareangebot

• Technologielieferanten

Franchise-Rechte

R&D/ Marktforschung

• ContentLieferanten

• Online-/ stationärer Handel

Nutzer

• Verleih Konsole

Erlöse Software

• Verleih

Erlösbeteiligung

• Publisher Lizenz

Erlöse

Kaufpreis

Qualitätskontrolle

Hard-Copies

• Publisher • Distributor

ȱ

Dasȱ Erlösmodellȱ derȱ Konsolenherstellerȱ basiertȱ aufȱ demȱ bereitsȱ erwähntenȱ „RasiererȬ RasierklingenȬModell“.2ȱ Diesȱ erfolgtȱ mitȱ derȱ Intention,ȱ möglichstȱ schnellȱ eineȱ hoheȱ inȬ stallierteȱ Basisȱ derȱ Spielekonsolenhardwareȱ zuȱ schaffen.ȱ Dieȱ Verkaufserlöseȱ könnenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

AufȱderȱBasisȱeigenerȱAnalysenȱundȱAbschätzungenȱdesȱGeschäftsmodells.ȱ Vgl.ȱBeesonȱGregoryȱ(2002),ȱS.ȱ15.ȱ

537ȱ

Kapitel 8: Video- und Computerspiele-Management

dabeiȱnichtȱdieȱKostenȱfürȱdieȱEntwicklung,ȱProduktionȱundȱVermarktungȱderȱKonsoleȱ decken.ȱ Microsoftȱ beispielsweiseȱ beziffertȱ denȱ Verlustȱ fürȱ jedeȱ verkaufteȱ Xboxȱ mitȱ 150ȱ US$.1ȱKostendeckungȱbzw.ȱGewinneȱwerdenȱerstȱüberȱSoftwarelizenzeinnahmenȱundȱ ErlösbeteiligungenȱausȱdenȱVerkäufenȱderȱSpielesoftwareȱgeneriert.ȱDasȱgenaueȱLizenȬ zenȬȱ undȱ Erlösbeteiligungsmodellȱ istȱ variabelȱ undȱ vonȱ zahlreichenȱ Einflussfaktorenȱ abhängig,ȱ z.ȱB.ȱ davon,ȱ obȱ esȱ sichȱ beiȱ demȱ Spieletitelȱ umȱ einenȱ PlattformȬexklusivenȱ Titelȱhandelt,ȱoderȱobȱdieserȱauchȱfürȱandereȱKonsolenȱundȱdenȱComputerȱproduziertȱ wird.ȱFürȱdenȱComputerȬMarktȱexistiertȱeinȱsolchesȱLizenzȬErlösmodellȱnicht.ȱ AlsȱneueȱGeschäftsȬȱundȱErlösformenȱsindȱdieȱOnlineȬGeschäftsȬȱundȱErlösmodelleȱderȱ Konsolenherstellerȱzuȱnennen.ȱMicrosoft,ȱSonyȱundȱNintendoȱbietenȱmittlerweileȱdenȱ OnlineȬZugangȱ überȱ ihreȱ Konsolenȱ an.ȱ Sonyȱ undȱ Nintendoȱ unterscheidenȱ sichȱ vonȱ Microsoftȱ grundlegendȱ hinsichtlichȱ ihrerȱ OnlineȬGeschäftsȬȱ undȱ Erlösmodelle.ȱ Sonyȱ undȱ Nintendoȱ verfolgenȱ einȱ dezentrales,ȱ offenesȱ OnlineȬGeschäftsmodell,ȱ Microsoftȱ hingegenȱ einȱ geschlossenes,ȱ zentralesȱ OnlineȬGeschäftsmodell.ȱ Sonyȱ undȱ Nintendoȱ überlassenȱ dieȱ Aggregation,ȱ dieȱ Distribution,ȱ dieȱ SpielerȬVernetzung,ȱ dieȱ BereitstelȬ lungȱvonȱServerȬKapazitätenȱundȱdasȱBillingȱfürȱdieȱOnlineȬSpieleȱweitestgehendȱdenȱ Spieleherstellernȱ bzw.ȱ unabhängigenȱ DrittȬAnbieternȱ (z.ȱB.ȱ Spieleportalen).ȱ Microsoftȱ hingegenȱ hatȱ imȱ Rahmenȱ einesȱ zweiȱ Milliardenȱ US$ȬProjektesȱ einȱ eigenesȱ Netzwerkȱ undȱSpieleportalȱ(XboxȱLive)ȱetabliert.ȱFinanziertȱwirdȱXboxȱLiveȱüberȱdirekteȱUmsätȬ zeȱ inȱ Formȱ vonȱ transaktionsunabhängigenȱ AbonnementȬGebühren.ȱ Nochȱ istȱ nichtȱ abzusehen,ȱwelchesȱModellȱerfolgreicherȱistȱundȱsichȱlangfristigȱdurchsetzenȱwird.ȱ

3.4.2

Geschäftsmodell Spielesoftwareindustrie

Derȱ Spielesoftwaremarktȱ istȱ fragmentierterȱ undȱ heterogenerȱ alsȱ derȱ KonsolenȬ hardwaremarkt.ȱ Esȱ gibtȱ vieleȱ Marktteilnehmerȱ mitȱ unterschiedlichstenȱ GeschäftsmoȬ dellen,ȱ dieȱ sichȱ hinsichtlichȱ derȱ Leistungsbreiteȱ undȱ Ȭtiefeȱ unterscheiden.ȱ Tendenziellȱ istȱeineȱEntwicklungȱzuȱintegriertenȱGeschäftsmodellenȱzuȱbeobachten.ȱDennochȱsoll,ȱ entsprechendȱ derȱ Wertschöpfungskette,ȱ zwischenȱ denȱ Geschäftsmodellenȱ derȱ EntȬ wickler,ȱ derȱ Verlegerȱ undȱ derȱ Distributorenȱ unterschiedenȱ werden,ȱ umȱ eineȱ höhereȱ TransparenzȱinȱderȱDarstellungȱderȱSachverhalteȱgewährleistenȱzuȱkönnen.ȱ

Entwicklungȱ Dasȱ Geschäftsmodellȱ derȱ Spieleentwicklerȱ beruhtȱ aufȱ derȱ Erstellungȱ desȱ ComputerȬ,ȱ VideoȬ,ȱ OnlineȬȱ oderȱ MobileȬGames.ȱ Hierbeiȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ einenȱ komplexenȱ Prozess,ȱderȱz.ȱB.ȱdasȱSchreibenȱderȱSpielegeschichte,ȱdenȱEntwurfȱdesȱSpieledesigns,ȱ dieȱProgrammierungȱundȱdasȱTestenȱdesȱSpielsȱumfasst.ȱDieȱEntwicklungȱeinesȱComȬ puterȬȱ oderȱ KonsolenȬSpielsȱ dauertȱ ca.ȱ 12ȱ bisȱ 36ȱ Monateȱ undȱ kostetȱ zwischenȱ einerȱ undȱsiebenȱMillionenȱ€,2ȱeinȱHandyspielȱhingegenȱkannȱschonȱfürȱ30.000ȱbisȱ100.000ȱ€ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱLübberstedtȱ(2002a),ȱS.ȱ1.ȱ Vgl.ȱBeesonȱGregoryȱ(2001),ȱS.ȱ11;ȱo.ȱV.ȱ(2002c),ȱS.ȱ2.ȱ

538ȱ

Leistungssystem

entwickeltȱ werden.1ȱ Dieȱ Kostenȱ derȱ reinenȱ Spieleentwicklungȱ hängenȱ wesentlichȱ vonȱ derȱ Komplexitätȱ derȱ Spieleplattformȱ undȱ vonȱ derȱ Verfügbarkeitȱ vonȱ ProgrammierȬ Toolsȱ undȱ SoftwareȬEnginesȱ ab.2ȱ Beiȱ Konsolenspielenȱ reduzierenȱ sichȱ dieȱ EntwickȬ lungskostenȱ imȱ Laufeȱ derȱ Konsolengenerationȱ mitȱ zunehmendenȱ Erfahrungsschatzȱ undȱderȱVerfügbarkeitȱvonȱStandardtools,ȱwieȱz.ȱB.ȱ3DȬ,ȱNetworkȬȱoderȱPhysikȬEngines.ȱ BeiȱderȱVideoȬȱundȱComputerspieleentwicklungȱwerdenȱdieȱmeistenȱSpieleȱimȱAuftragȱ einesȱ Publishersȱ entwickeltȱ undȱ vonȱ diesemȱ finanziert.3ȱ Dieȱ Lizenzenȱ fürȱ dasȱ fertigȱ entwickelteȱ Spielȱ werdenȱ dannȱ vonȱ demȱ Entwicklerȱ anȱ denȱ Publisherȱ verkauft.ȱ Einȱ typischerȱ Ablaufȱ einerȱ Auftragsfertigungȱ siehtȱ wieȱ folgtȱ aus:ȱ Derȱ Publisherȱ erwirbtȱ LizenzrechteȱfürȱeinȱoderȱmehrereȱSpielekonsolenȱundȱevtl.ȱFranchiseȬRechtenȱanȱdemȱ Content.ȱ Mitȱ einemȱ grobenȱ Entwurfȱ desȱ Spielekonzeptesȱ trittȱ derȱ Publisherȱ anȱ denȱ Spielentwicklerȱheran,ȱumȱdasȱKonzeptȱvonȱdiesemȱumsetzenȱzuȱlassen.ȱDieȱEntwickȬ lungskostenȱträgtȱinȱderȱRegelȱderȱPublisher.ȱDieserȱistȱzumeistȱüberȱdieȱgesamteȱProȬ jektdauerȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ SteuerungsȬȱ undȱ Kontrollfunktionenȱ inȱ denȱ EntwickȬ lungsprozessȱ involviert.ȱ Daȱ derȱ Publisherȱ dasȱ finanzielleȱ Risikoȱ trägt,ȱ fallenȱ dieȱ GeȬ winnmargenȱfürȱdenȱEntwicklerȱentsprechendȱniedrigȱaus.ȱ NebenȱdiesemȱGeschäftsmodellȱderȱAuftragsfertigungȱundȱderȱFinanzierungȱdurchȱdenȱ Publisher,ȱexistierenȱalternativeȱModelle,ȱwieȱz.ȱB.ȱdieȱProduktionȱinȱeigenerȱInitativeȱ undȱperȱSelbstfinanzierung.ȱEinȱBeispielȱfürȱeinȱsolchesȱGeschäftsmodellȱbietetȱArgoȬ nautȱmitȱdemȱSpielȱ„Malice“.ȱArgonautȱhatȱüberȱeinȱganzesȱJahrȱlangȱdasȱSpielȱ„MaliȬ ce“ȱ unabhängig,ȱ aufȱ eigeneȱ Initiativeȱ hinȱ entwickeltȱ undȱ mitȱ eigenenȱ Mittelnȱ finanȬ ziert.ȱErstȱnachȱfortgeschrittenemȱProjektstandȱistȱArgonautȱmitȱPublishernȱinȱKontaktȱ getretenȱ undȱ hatȱ dasȱ Spielȱ letztendlichȱ anȱ Vivendiȱ verkauft.4ȱ Beiȱ einemȱ solchenȱ GeȬ schäftsmodellȱ übernimmtȱ derȱ Spieleentwicklerȱ einȱ höheresȱ finanziellesȱ Risikoȱ alsȱ imȱ FallȱderȱAuftragsfertigungȱundȱderȱFinanzierungȱdurchȱdenȱPublisher.ȱDabeiȱkannȱerȱ imȱGegenzugȱhöhereȱLizenzerlöseȱundȱeventuellȱUmsatzbeteiligungenȱgenerieren.ȱ Beimȱ HandyȬGamingȱ stellenȱ sichȱ dieȱ Strukturenȱ derzeitȱ nochȱ offenerȱ dar.ȱ Hierȱ sindȱ Geschäftsmodelleȱ ohneȱ PublisherȬBeteiligungȱ denkbar.ȱ Aufgrundȱ derȱ vergleichsweiseȱ geringerenȱ Entwicklungskostenȱ istȱ esȱ möglich,ȱ dassȱ derȱ Entwicklerȱ aufȱ denȱ Publisherȱ verzichtetȱ undȱ beispielsweiseȱ seinȱ Spielȱ direktȱ onlineȱ zumȱ Downloadȱ anbietetȱ bzw.ȱ direktȱ anȱ Mobiltelefonherstellerȱ verkauft.ȱ Imȱ einzelnenȱ lassenȱ sichȱ dieȱ verschiedenenȱ GeschäftsmodelleȱderȱSpieleentwicklerȱanhandȱvonȱvierȱwesentlichenȱKriterienȱ–ȱRolleȱ desȱPublishers,ȱFinanzierungsart,ȱPlattformabhängigkeitȱundȱGradȱderȱEigenleistungȱ–ȱ voneinanderȱabgrenzen.ȱUnterschiedenȱwerdenȱkann:ȱ

ObȱderȱFokusȱaufȱAuftragsfertigungenȱoderȱEigenproduktionenȱgerichtetȱwirdȱundȱ inȱletzteremȱFall,ȱinȱwelchemȱEntwicklungsstadiumȱderȱPublisherȱeinbezogenȱwird.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱMarekȱ(2003),ȱS.ȱ8.ȱ Vgl.ȱBeesonȱGregoryȱ(2001),ȱS.ȱ11.ȱ Vgl.ȱHumanȱCapitalȱ(2001),ȱS.ȱ8.ȱ Vgl.ȱBeesonȱGregoryȱ(2002),ȱS.ȱ25.ȱ

539ȱ

Kapitel 8: Video- und Computerspiele-Management

WieȱdieȱEntwicklungenȱfinanziertȱwerden,ȱd.ȱh.ȱobȱsichȱderȱSpieleentwicklerȱweitȬ gehendȱselbstȬ,ȱfremdȬȱoderȱüberȱdenȱPublisherȱfinanziert.ȱ

Obȱ nurȱ fürȱ bestimmteȱ Spieleplattformenȱ entwickeltȱ wird,ȱ oderȱ alleȱ Plattformenȱ bedientȱwerdenȱkönnen.ȱ

WieȱstarkȱeinzelneȱAktivitäten,ȱwieȱz.ȱB.ȱdasȱTestingȱundȱdieȱQualitätskontrolle,ȱanȱ DrittȬAnbieterȱoutgesourctȱwerden.ȱ

Publishingȱȱ DasȱGeschäftsmodellȱderȱSpielverlegerȱfußtȱprimärȱaufȱdenȱFunktionenȱ SpieleselektiȬ on,ȱ LizenzenȬȱ bzw.ȱ FranchiseȬRechteȬManagement,ȱ Finanzierung,ȱ Marketingȱ undȱ Lokalisation.ȱ Darüberȱ hinausȱ sindȱ einigeȱ Publisherȱ auchȱ starkȱ inȱ denȱ EntwicklungsȬȱ undȱ Distributionsprozessȱ involviert.1ȱ Inȱ Abbildungȱ 3Ȭ7ȱ istȱ einȱ idealtypischesȱ GeȬ schäftsmodellȱ einesȱ integriertenȱ Publishers,ȱ derȱ sowohlȱ EigenȬȱ alsȱ auchȱ FremdspieȬ leentwicklungȱbetreibtȱundȱdieȱDistributionsfunktionȱz.ȱT.ȱselbstȱübernimmtȱwieȱauchȱ outgesourctȱhat,ȱdargestellt.ȱ AnalogȱzuȱderȱAuftragsfertigungȱoderȱEigenproduktionȱderȱSpieleentwicklerȱkannȱeinȱ PublisherȱVideoȬȱundȱComputerspieleȱgrundsätzlichȱinȱEigenȬȱundȱFremdproduktionȱ erstellen.ȱ Beiȱ einerȱ Fremdproduktionȱ erwirbtȱ derȱ Publisherȱ dieȱ Lizenzȱ fürȱ eineȱ SoftȬ wareȱvonȱDrittenȱ(z.ȱB.ȱunabhängigeȱEntwickler).ȱDerȱPublisherȱübernimmtȱdabeiȱvorȱ allemȱdieȱAufgabeȱderȱSelektion.ȱInsbesondereȱimȱHinblickȱaufȱdieȱProjektdauerȱundȱȬ kosten,ȱ dasȱ Verkaufspotentialȱ desȱ Spiels,ȱ dieȱ Kompetenzȱ desȱ Entwicklersȱ sowieȱ demȱ „Fit“ȱdesȱSpielsȱinȱdasȱbestehendeȱSpieleporfolioȱgiltȱes,ȱvielversprechendeȱProjekteȱzuȱ identifizierenȱ undȱ wenigerȱ aussichtsreicheȱ Spielekonzepteȱ abzulehnen.ȱ Beiȱ EigenproȬ duktionenȱentwickeltȱderȱSpielverlegerȱselbstȱdieȱSpielesoftwareȱbzw.ȱbeauftragtȱeinenȱ unabhängigenȱ Spieleentwicklerȱ damit.ȱ Hierȱ leistetȱ derȱ Publisherȱ zusätzlichȱ zuȱ denȱ obenȱgenanntenȱAufgabenȱInitiative,ȱKonzeptȱundȱFinanzierung.ȱ Dieȱ Publisherȱ erzielenȱ ihrȱ Erlöseȱ ausȱ denȱ Verkäufenȱ derȱ Spielekopien.ȱ Hierbeiȱ wirdȱ versucht,ȱ Einnahmenȱ überȱ möglichstȱ vieleȱVerwertungsstufenȱ zuȱ generieren.ȱ Soȱ werȬ denȱ dieȱ Spieleȱ fürȱ mehrereȱ Spieleplattformenȱ (Konsole,ȱ Computer,ȱ Handy)ȱ undȱ alsȱ OnlineȬGamingȬVersionȱ produziert,ȱ sieȱ werdenȱ weltweitȱ vermarktetȱ undȱ FranchiseȬ rechteȱ erfolgreicherȱ VideoȬȱ undȱ ComputerspieleȬCharaktereȱ (z.ȱ B.ȱ Tombȱ Raiderȱ undȱ Pokémon)ȱwerdenȱlizenziertȱumȱsieȱanȱDritteȱweiterzuveräußern.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱBeesonȱGregoryȱ(2001),ȱS.ȱ10.ȱ

540ȱ

Leistungssystem

GeschäftsmodellȱvonȱElectronicȱArts1ȱ

Electronic Arts

Kosten- und Beschaffungs modell

Produktions- und Leistungserstellungsprozess

Erlös- und Distributionsmodell

Leistungsspektrum

Kaufpreis

Lagerung CDROM/DVD

Software

• Publisher Kaufpreis

Hard-CopyDistribution

Auslieferung

Software

• stationärer Handel

Kaufpreis

• Verleih

Marketing

Lokalisation

Vervielfältigung (Fremdvergabe)

Kaufpreis

Finanzierung

Lizenzmanagement

Kaufpreis

Content-/FranchiseManagement

• Unabhängiger Entwickler

Rechte

Portfolio-Mangement/Spieleselktion

Software

Nutzer

Abbildungȱ3Ȭ7:ȱ

Rechte/ Software

• OnlineHandel

Publishing Kaufpreis

• Distributor Rechte/ Software

• Konsolenhersteller

• ContentLieferanten/ FranchiseGeber • TechnologieLieferanten

Lizenz Lizenzgebühr

Lizenz Lizenzgebühr

Entwurf

Finanzierung

Programmierung

Tests

Interne SpieleEntwicklung

Kaufpreis

• Publisher Rechte/Programm

Engines, Middleware Kaufpreis

ȱ

BeiȱderȱweltweitenȱVermarktungȱeinesȱSpielsȱistȱderȱPublisherȱzusätzlichȱfürȱIdentifiȬ zierungȱ undȱ Berücksichtigungȱ regionalerȱ Besonderheitenȱ (z.ȱB.ȱ Spracheȱ undȱ JugendȬ schutzbestimmungen)ȱ zuständigȱ (Lokalisationsfunktion).ȱ Zusammenfassendȱ lassenȱ sichȱ dieȱ verschiedenenȱ Geschäftsmodelleȱ derȱ Publisherȱ inȱ ersterȱ Linieȱ hinsichtlichȱ nachstehenderȱAspekteȱdifferenzieren:ȱ

FokussierungȱaufȱEigenȬȱoderȱFremdproduktion,ȱ

IntensitätȱderȱNutzungȱvonȱFranchiseȬContent,ȱ

Exklusivitätȱ derȱ Spieletitelȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ Plattformȱ bzw.ȱ demȱ Gradȱ derȱ plattȬ formübergreifendenȱAuswertung.ȱ

DistributionȱundȱRetailingȱ Aktuellȱ werdenȱ dieȱ meistenȱ VideoȬȱ undȱ Computerspieleȱ nochȱ inȱ Formȱ vonȱ HardȬ Copiesȱ überȱ denȱ Einzelhandelȱ anȱ denȱ Konsumentenȱ distribuiert.2ȱ Dieȱ Funktionȱ desȱ Distributorsȱ kannȱ vonȱ einemȱ integriertenȱ Publisherȱ oderȱ vonȱ einemȱ unabhängigenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

AufȱderȱBasisȱeigenerȱAnalysenȱundȱAbschätzungenȱdesȱGeschäftsmodells.ȱ Vgl.ȱBeesonȱGregoryȱ(2002),ȱS.ȱ27ȱ

541ȱ

Kapitel 8: Video- und Computerspiele-Management

Distributorȱübernommenȱwerden.ȱReineȱDistributorenȱnutzenȱihreȱVertriebsinfrastrukȬ turȱ zumeistȱ auchȱ gleichzeitigȱ fürȱ dieȱ Distributionȱ vonȱ MusikȬCDsȱ undȱ DVDs.ȱ Derȱ PublisherȱActivisionȱhingegenȱintegriertȱausȱKosteneinsparungsgründenȱdieȱDistribuȬ tionsfunktion.ȱ Umȱ dabeiȱ verstärktȱ Economiesȱ ofȱ Scaleȱ realisierenȱ zuȱ können,ȱ überȬ nimmtȱActivisionȱauchȱDistributionsfunktionenȱfürȱandereȱPublisherȱ(z.ȱB.ȱEidos).1ȱȱ Inȱ Abbildungȱ 3Ȭ8ȱ sindȱ zumȱ Vergleichȱ dieȱ Profitabilitätenȱ derȱ dargelegtenȱ GeschäftsȬ modelleȱ vonȱ Plattformherstellern,ȱ Spieleentwicklern,ȱ Publishernȱ undȱ Händlernȱ imȱ Spielekonsolenmarktȱdargestellt.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ8:ȱ

ProfitabilitätȱderȱverschiedenenȱGeschäftsmodelleȱinȱderȱVideospieleȬ industrie2ȱ

Profitabilität

+ Konsolen Hersteller

Publisher Entwickler Händler

0

Konsolen Lebenszyklus

_

ȱ

NeueȱDistributorenȬȱsowieȱRetailergeschäftsȬȱundȱȬerlösmodelleȱlassenȱsichȱimȱRahmenȱ derȱdigitalenȱVideoȬȱundȱComputerspieledistributionȱbeobachten.ȱEsȱkannȱdabeiȱzwischenȱ derȱDistributionȱaufȱstationäreȱ(imȱklassischenȱSinneȱkabelgebundeneȱDistribution)ȱundȱ mobileȱPlattformenȱ(imȱklassischenȱSinneȱkabelloseȱDistribution)ȱunterschiedenȱwerden.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱWilliamsȱ(2002),ȱS.ȱ48ȱf.ȱ 2ȱ InȱAnlehnungȱanȱBeesonȱGregoryȱ(2002),ȱS.ȱ11.ȱ

542ȱ

Leistungssystem

KabelgebundeneȱDistributionȱ BeiȱderȱdigitalenȱDistributionȱdesȱSpieletitelsȱaufȱdenȱComputerȱoderȱdieȱSpielekonsoȬ le,ȱfindetȱinȱdenȱmeistenȱFällenȱeineȱDatenübertragungȱviaȱTelekommunikationskabelȱ oderȱTVȬKabelȱstatt.ȱDasȱbedeutet,ȱdassȱTelekommunikationsgesellschaften,ȱTVȬKabelȬ netzbetreiberȱ undȱ Internetȱ Serviceȱ Providerȱ alsȱ neuesȱ Gliedȱ inȱ dieȱ SpielewertȬ schöpfungsketteȱ eintreten.ȱ Dasȱ Geschäftsmodellȱ desȱ Distributors/Retailersȱ umfasstȱ hierbeiȱ AggregationsȬȱ undȱ Distributionsaufgaben.ȱ Grundsätzlichȱ istȱ beiȱ derȱ kabelgeȬ bundenenȱ Distributionȱ zwischenȱ Downloadingȱ undȱApplicationȬHostingȱ zuȱ differenȬ zieren.ȱ Fürȱ beideȱ Geschäftsmodelleȱ bietenȱ sichȱ zahlreicheȱ Erlösmodelloptionen.ȱ Amȱ weitestenȱverbreitetȱistȱdieȱeinmaligeȱKaufgebührȱfürȱdasȱdauerhafteȱSpielerecht.ȱAuchȱ fürȱdieȱAbwicklungȱderȱAbrechnungsmodalitätenȱsindȱverschiedeneȱModelleȱdenkbar,ȱ z.ȱB.ȱ dieȱ Abrechnungȱ überȱ dieȱ Kreditkarte,ȱ Bankeinzug,ȱ perȱ Telefonrechnungȱ oderȱ überȱdieȱRechnungȱdesȱInternetȱServiceȱProviders.ȱȱ

KabelloseȱDistributionȱ Beiȱ derȱ digitalenȱ Distributionȱ desȱ Spieletitelsȱ aufȱ einȱ mobilesȱ Endgerätȱ (z.ȱ B.ȱ Handy,ȱ PDA),ȱ findetȱ inȱ denȱ meistenȱ Fällenȱ eineȱ Datenübertragungȱ überȱ dasȱ Mobilfunknetzȱ statt,ȱ d.ȱh.ȱ derȱ Mobilfunknetzbetreiberȱ trittȱ alsȱ zusätzlichesȱ Gliedȱ inȱ dieȱ SpielewertȬ schöpfungsketteȱ ein.ȱ Andereȱ Distributionsformen,ȱ dieȱ dasȱ mobileȱ Spielenȱ ermögliȬ chen,ȱwieȱz.ȱB.ȱHandyȬSpieleȱdieȱbereitsȱbeiȱdemȱKaufȱdesȱHandysȱaufȱdiesemȱvorinȬ stalliertȱsind,ȱsindȱdavonȱabzugrenzen.ȱȱ Beiȱ derȱ kabellosenȱ Distributionȱ lassenȱ sichȱ grundsätzlichȱ dreiȱ Geschäftsmodelleȱ unȬ terscheiden:ȱ MessageȬServiceȬbased,ȱ WebȬbasedȱ undȱ ServerȬDownload.1ȱ Imȱ MessaȬ gingȬbasedȬGeschäftsmodellȱ werdenȱ derȱ SMSȬȱ undȱ MMSȬStandardȱ alsȱ Transferȱ ProȬ tokolleȱ genutzt.ȱ Dieȱ Spieleȱ sindȱ onlineȬȱ undȱ netzwerkbasiert.ȱ Derȱ Spielerȱ fragtȱ perȱ SMSȱdenȱSpieleproviderȱan,ȱumȱeinȱSpielȱbeginnenȱzuȱkönnen.ȱDerȱServerȱverarbeitetȱ dieȱ Informationenȱ undȱ sendetȱ dieȱ Ergebnisseȱ zurück.ȱ Dasȱ Spielenȱ beruhtȱ aufȱ einemȱ Austauschȱ vonȱ SMSȬNachrichtenȱ zwischenȱ Spielerȱ undȱ ProviderȬServer.ȱ Dasȱ ErlösȬ modellȱ siehtȱmeistensȱ eineȱAbrechnungȱ viaȱ Mobiltelefonrechnungȱ vor.ȱ Denȱ Spielernȱ wirdȱeineȱerhöhteȱSMSȬGebührȱberechnet,ȱwovonȱca.ȱ20ȱbisȱ50ȱ%ȱanȱdenȱSpieleserviceȬ Providerȱfließen.2ȱ BeimȱWebȬbasedȬGeschäftsmodellȱwirdȱdasȱkabelloseȱInternetȱfürȱdasȱmobileȱSpielenȱ genutzt.ȱWAPȱundȱiȬmodesȱCompactȬHTMLȱsindȱdieȱmeistȱgenutztenȱTransferȱProtoȬ kolle.3ȱ Derȱ Spielerȱ istȱ dabeiȱ dieȱ gesamteȱ Spieldauerȱ online.ȱ Dieȱ Erlösmodelleȱ basierenȱ zumeistȱaufȱeinerȱAbrechnungȱperȱZeiteinheitȱoderȱperȱübertragenerȱDatenmengeȱüberȱ dieȱ Mobilfunktelefonrechnung.ȱ Spielproviderȱ sindȱ zumeistȱ dieȱ MobilfunkgesellschafȬ tenȱselbst,ȱPublisherȱoderȱunabhängigeȱSpieleportalbetreiber.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱMcKinneyȱ(2003),ȱS.ȱ22.ȱ Vgl.ȱNokiaȱ(2003a),ȱS.ȱ2.ȱ Vgl.ȱFrostȱ&ȱSullivanȱ(2002),ȱS.ȱ6.ȱ

543ȱ

Kapitel 8: Video- und Computerspiele-Management

BetriebssystemeȱfürȱdasȱHandy,ȱwieȱz.ȱB.ȱSymbianOS,ȱCobaltȱ(PalmSource),ȱWindowsȱ Mobile,ȱ Linuxȱ undȱ J2MEȱ (Sunȱ Microsystems)ȱ sindȱ dieȱ Grundlageȱ fürȱ dasȱ GeschäftsȬ modellȱDownloadingȱbeiȱmobilerȱDistribution.ȱSieȱschaffenȱdieȱtechnologischeȱVorausȬ setzungȱ dafür,ȱ dassȱ Spielerȱ Spieleȱ vonȱ einemȱ Serverȱ aufȱ dasȱ Handyȱ herunterladenȱ können.1ȱDieȱAbrechnungȱerfolgtȱtransaktionsabhängig.ȱBeiȱdiesenȱGeschäftsmodellenȱ kannȱ desȱ weiterenȱ zwischenȱ Angebotenȱ unterschiedenȱ werden,ȱ dieȱ demȱ Spielerȱ dieȱ dauerhafteȱ Nutzungȱ ermöglichenȱ undȱ solchen,ȱ dieȱ nachȱ einemȱ gewissenȱ Zeitraumȱ bzw.ȱnachȱeinerȱgewissenȱSpielhäufigkeitȱerneutȱheruntergeladenȱwerdenȱmüssen.ȱ

4

Aufgaben des Video- und Computerspiele-Managements

MitȱderȱzunehmendenȱwirtschaftlichenȱBedeutungȱderȱVideoȬȱundȱComputerspieleinȬ dustrieȱhatȱsichȱdieȱBrancheȱimȱLaufeȱderȱJahreȱkonsolidiertȱundȱzuȱeinerȱprofessionellȱ gemanagtenȱMedienbrancheȱentwickelt.ȱVorȱdemȱHintergrundȱderȱbisherigenȱAusfühȬ rungenȱlassenȱsichȱalsȱHauptakteureȱdesȱVideoȬȱundȱComputerspielemarktesȱdieȱKonȬ solenherstellerȱ fürȱ denȱ Hardwaremarktȱ sowieȱ dieȱ Entwicklerȱ undȱ Publisherȱ fürȱ denȱ Softwaremarktȱidentifizieren.ȱImȱRahmenȱderȱnachfolgendenȱDarstellungȱwerdenȱdieȱ zentralenȱ strategischenȱ ManagementȬ,ȱ BeschaffungsmanagementȬȱ undȱ ProduktionsȬ managementaktivitätenȱsowieȱdieȱMarketingȬAktivitätenȱdieserȱAkteureȱskizziert.ȱ

4.1

Strategisches Management

Zielȱ derȱAusführungenȱ inȱ diesemȱAbschnitteȱ istȱ es,ȱ dieȱ FokussierungsȬ,ȱ IntegrationsȬȱ undȱ Netzwerkstrategienȱ derȱ bedeutendstenȱ Playerȱ aufȱ demȱ VideoȬȱ undȱ ComputerȬ spieleȬHardȬȱundȱSoftwaremarktȱdarzustellen.ȱ

Fokussierungsstrategienȱ Fokussierungsstrategienȱ findenȱ sichȱ verstärktȱ imȱ VideoȬȱ undȱ ComputerspielesoftwaȬ remarkt.ȱDiesesȱPhänomenȱlässtȱsichȱzumȱeinenȱmitȱderȱhohenȱtechnischenȱKomplexiȬ tätȱderȱProdukteȱundȱzumȱanderenȱmitȱderȱHeterogenitätȱderȱEntwicklerȬȱundȱVerleȬ gerfunktionȱerklären.ȱZunächstȱistȱfestzustellen,ȱdassȱdieȱEntwicklungȱvonȱVideoȬȱundȱ Computerspielenȱ technischȱ immerȱ anspruchsvollerȱ werden.ȱ Realistischeȱ filmnaheȱ Darstellungen,ȱ 3ȬDȬEffekte,ȱ Echtzeitreaktionenȱ undȱ komplexeȱ Handlungsoptionenȱ lassenȱdieȱProgrammierungȱvonȱVideoȬȱundȱComputerspielenȱzunehmendȱaufwendiȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱFrostȱ&ȱSullivanȱ(2002),ȱS.ȱ7.ȱ

544ȱ

Aufgaben des Video- und Computerspiele-Managements

gerȱundȱvielschichtigerȱwerden.ȱDiesȱspiegeltȱsichȱinȱhöherenȱEntwicklungszeitenȱundȱ Ȭkostenȱ wider.ȱ Dieȱ Komplexitätȱ undȱ dieȱ Entwicklungskostenȱ erhöhenȱ sichȱ weiter,ȱ wennȱ einȱ Spielȱ simultanȱ fürȱ mehrereȱ Plattformenȱ entwickeltȱ wirdȱ undȱ zugleichȱ überȱ OnlineȬ/OfflineȬȱsowieȱSingleȬ/ȱMultiplayerȬFunktionalitätenȱverfügenȱsoll.ȱ DieȱTendenzȱderȱsteigendenȱtechnologischenȱKomplexitätȱhatȱdazuȱgeführt,ȱdassȱsichȱ SoftwareȬSpezialistenȱ etabliertȱ haben.ȱ Dieseȱ Spezialistenȱ entwickelnȱ undȱ vertreibenȱ ProgrammȬTools,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ 3ȬDȬEngines,ȱ OnlineȬȱ undȱ MultiplayerȬFeaturesȱ sowieȱ Middleware,ȱ einȱ ToolȬSetȱ zurȱ Vereinfachungȱ vonȱ Programmiersprachen.ȱ Middlewareȱ sindȱ Programme,ȱ dieȱ eineȱ Übersetzungsschichtȱ zwischenȱ PlattformȬBetriebssystemȱ undȱeigentlichemȱApplikationsprogrammȱbilden.1ȱAufgrundȱvonȱMiddlewareȱkönnenȱ PlattformȬHeterogenitätenȱ leichterȱ berücksichtigtȱ undȱ derȱ Programmierungsaufwandȱ vonȱ Spieltitelnȱ fürȱ verschiedeneȱ Plattformenȱ reduziertȱ werden.ȱ Derȱ Marktȱ fürȱ solcheȱ SoftwareȬToolsȱ wirdȱ alsȱ Wachstumsmarktȱ eingestuft,ȱ daȱ überȱ Middlewareȱ verkürzteȱ Entwicklungszeitenȱ erreichtȱ werdenȱ könnenȱ undȱ sichȱ dieȱ Spieleentwicklernȱ stärkerȱ aufȱdieȱProgrammierungȱderȱeigentlichenȱSpieleȬFeaturesȱkonzentrierenȱkönnen.ȱ Fokussierungsstrategienȱ könnenȱ auchȱ beiȱ Entwicklernȱ undȱ Publishernȱ beobachtetȱ werden.ȱEsȱexistierenȱeineȱReiheȱvonȱunabhängigenȱEntwicklungsstudios,ȱdieȱsichȱaufȱ dieȱreineȱSpieleentwicklungȱkonzentrieren,ȱdazuȱzählenȱz.ȱB.ȱKujuȱundȱArgonautȱGaȬ mes.ȱInsbesondereȱdasȱjungeȱundȱsichȱnochȱformierendeȱGeschäftsfeldȱMobileȬGamingȱ bietetȱ unabhängigenȱ Entwicklernȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ sichȱ mitȱ einemȱ spezialisiertenȱ GeȬ schäftsmodellȱzuȱpositionieren.ȱVergleichweiseȱgeringerȱistȱdieȱAnzahlȱanȱPublishern,ȱ dieȱ sichȱ aufȱ dieȱ reineȱ Verlegerfunktionȱ fokussieren.ȱ Dasȱ britischeȱ Unternehmenȱ SCiȱGamesȱ istȱ einȱ Beispielȱ fürȱ einenȱ fokussiertenȱ Publisher.ȱ SCiȱ Gamesȱ verfolgtȱ dieȱ Strategie,ȱ dieȱ Spieleentwicklungȱ komplettȱ anȱ spezialisierteȱ Entwicklerȱ auszulagern,ȱ umȱ sichȱ aufȱ dieȱ eigeneȱ Kernkompetenzenȱ ProjektȬ,ȱ PortfolioȬȱ undȱ FranchisemanageȬ mentȱsowieȱMarketingȱundȱSteuerungȱvonȱVervielfältigungȱundȱDistributionȱkonzenȬ trierenȱzuȱkönnen.2ȱ Auchȱ wennȱ Spieleverlegerȱ inȱ zunehmendemȱ Ausmaßȱ dazuȱ neigen,ȱ Spieleȱ inȱ EigenȬ produktionȱzuȱentwickeln,ȱgibtȱesȱArgumente,ȱdieȱgegenȱeineȱsolcheȱIntegrationsstraȬ tegieȱundȱfürȱeineȱFokussierungsstrategieȱsprechen.ȱEntwicklungsȬȱundȱVerlegerfunktionȱ unterscheidenȱsichȱbezüglichȱAufgabenspektrum,ȱKompetenzprofilȱundȱRessourcenausȬ stattung.ȱDieȱVoraussetzungenȱfürȱdieȱSpieleentwicklungȱsindȱKreativität,ȱTeamfähigkeitȱ undȱ ProgrammierȬKnowȬhow.ȱ Fürȱ Spieleverlegerȱ hingegenȱ sindȱ insbesondereȱ einȱ umȬ fassendesȱ BeziehungsȬȱ undȱ Kooperationsnetzwerkȱ zuȱ Konsolenherstellern,ȱ ContentȬ Lieferanten,ȱ Entwicklern,ȱ Distributorenȱ undȱ Händlernȱ sowieȱ eineȱ guteȱ FinanzmittelȬ ausstattungȱ vonȱ Bedeutung.ȱ Erfolgsfaktorenȱ beiȱ Publishernȱ sindȱ Größe,ȱ Marktmachtȱ undȱFinanzkraft;ȱkleine,ȱüberschaubareȱTeamstrukturenȱundȱeinȱkreativesȱKlimaȱhinȬ gegenȱdieȱErfolgsfaktorenȱderȱSpieleentwickler.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱBakkenȱ(o.ȱJg.),ȱS.ȱ1.ȱ Vgl.ȱSCiȱGamesȱ(2003),ȱS.ȱ1.ȱ

545ȱ

Kapitel 8: Video- und Computerspiele-Management

Integrationsstrategienȱȱ Sowohlȱ aufȱ demȱ SpielesoftwareȬȱ alsȱ auchȱ aufȱ demȱ Hardwaremarktȱ sindȱ verstärkteȱ Integrationsbemühungenȱzuȱbeobachten:ȱPublisherȱintegrierenȱdieȱFunktionȱderȱSpieȬ leentwicklung;ȱ Hardwareherstellerȱ integrierenȱ dieȱ Spielesoftwareerstellung.ȱ Beispieleȱ undȱmöglicheȱMotiveȱfürȱdieȱIntegrationȱwerdenȱnachfolgendȱskizziert.ȱ Fürȱ denȱ Unterhaltungselektronikkonzernȱ Sonyȱ undȱ dasȱ ComputersoftwareunternehȬ menȱ Microsoftȱ giltȱ zunächst,ȱ dassȱ derenȱ Markteintrittȱ inȱ dieȱ VideoȬȱ undȱ CompuȬ terspieleindustrieȱmitȱderȱPlayStationȱbzw.ȱderȱXboxȱeineȱlateraleȱIntegrationȱdarstellt.ȱ BeideȱHerstellerȱkonntenȱdamitȱihreȱbereitsȱbestehendenȱKompetenzenȱimȱElektronikȬ bereichȱ sowieȱ ihreȱ Reputation,ȱ ihreȱ Marktmachtȱ undȱ ihrȱ Finanzpotentialȱ nutzenȱ undȱ weiterȱausbauen.ȱDiversifikationȱundȱEintrittȱinȱeinenȱlukrativenȱMarktȱsindȱinȱdiesemȱ BeispielȱalsȱHauptmotiveȱzuȱerachten.ȱ DieȱweiterenȱBemühungenȱallerȱdreiȱKonsolenherstellerȱ–ȱSony,ȱNintendoȱundȱMicroȬ softȱ–ȱ auchȱ Softwarekompetenzenȱ zuȱ integrieren,ȱ begründenȱ sichȱ vorȱ allemȱ ausȱ derȱ SystemguteigenschaftȱderȱSpielekonsoleȱundȱdamitȱausȱderȱAbhängigkeitȱvomȱSpieleȬ softwaremarkt.ȱ Daȱ dieȱ Kaufentscheidungȱ desȱ Nutzersȱ primärȱ anȱ dieȱ Verfügbarkeitȱ undȱ dieȱ Qualitätȱ desȱ komplementärenȱ Softwareportfoliosȱ gebundenȱ ist,ȱ istȱ derȱ wirtȬ schaftlicheȱErfolgȱderȱKonsoleȱstarkȱvomȱSpielesoftwaremarktȱabhängig.ȱUmȱsichȱausȱ dieserȱ Abhängigkeitȱ zumindestȱ teilweiseȱ zuȱ lösen,ȱ versuchenȱ dieȱ Konsolenherstellerȱ – ȱNintendoȱ inȱ stärkeremȱ Maßeȱ alsȱ Sonyȱ undȱ Microsoftȱ–ȱ eigeneȱ SpielesoftwareerstelȬ lungskompetenzenȱ zuȱ erlangen.ȱ Dieseȱ Kompetenzenȱ werdenȱ sowohlȱ internȱ aufgebautȱ wieȱauchȱexternȱakquiriert.ȱ HorizontaleȱIntegrationstendenzenȱverfolgenȱdieȱKonsolenherstellerȱdadurch,ȱdassȱsieȱ dieȱSpielekonsolenȱmitȱzusätzlichenȱFeatures,ȱwieȱz.ȱB.ȱmitȱeinemȱDVDȬPlayerȱbzw.mitȱ EȬMailȬȱ oderȱ ChatȬFunktionalitätȱ ausstatten.ȱ Auchȱ Sonysȱ Entwicklungȱ derȱ portablenȱ PlayStationȱ (PSP)ȱ sowieȱ dieȱ Bemühungenȱ vielerȱ Hersteller,ȱ ihrȱ Leistungsspektrumȱ durchȱ Gadgetsȱ (z.ȱB.ȱ KaraokeȬKits,ȱ LiveȬKameras,ȱ Sonnensensoren)ȱ zuȱ erweitern,1ȱ stellenȱhorizontaleȱIntegrationsformenȱdar.ȱAlsȱMotiveȱfürȱdieseȱAusweitungȱdesȱproȬ prietärenȱ Plattformspektrumsȱ könnenȱ nebenȱ derȱ Erschließungȱ neuerȱ Erlösquellenȱ insbesondereȱ dieȱ Erhöhungȱ derȱ Wechselkostenȱ aufȱ Konsumentenseiteȱ undȱ damitȱ dieȱ Sicherungȱbzw.ȱVerbesserungȱderȱMarktstellungȱderȱKonsoleȱerachtetȱwerden.ȱ Fürȱ denȱ Softwaremarktȱ gilt,ȱ dassȱ VideoȬȱ undȱ ComputerspieleȬPublisherȱ oftȱ inȱ hohemȱ Maßeȱvertikalȱintegriertȱsind.ȱVieleȱPublisherȱbesitzenȱoderȱhaltenȱBeteiligungsanteileȱanȱ Entwicklungsstudiosȱ undȱ habenȱ darüberȱ hinausȱ selbstȱ interneȱ Entwicklungsdivisionenȱ aufgebaut.ȱMotiveȱfürȱdieȱIntegrationȱderȱvorȬȱundȱnachgelagertenȱWertschöpfungsstuȬ fenȱ sindȱ Steuerungsvorteileȱ sowieȱ dieȱ Möglichkeitȱ zurȱ Abschöpfungȱ zusätzlicherȱ GeȬ winnmargen.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱLöwensteinȱ(2003),ȱS.ȱ1.ȱ

546ȱ

Aufgaben des Video- und Computerspiele-Managements

Alsȱ Beispielȱ fürȱ einenȱ weltweitȱ agierendenȱ undȱ integriertenȱ Publisherȱ kannȱ dasȱ GeȬ schäftsmodellȱvonȱAcclaimȱ angeführtȱ werden.ȱ Dasȱ Geschäftsmodellȱ vonȱAcclaimȱ EnȬ tertainment,ȱ Inc.ȱ umfasstȱ Entwicklung,ȱ Publishingȱ undȱ Vermarktungȱ vonȱ KonsolenȬȱ undȱ ComputerȬSpielesoftware.ȱ Acclaimȱ besitztȱ undȱ leitetȱ Entwicklerstudiosȱ inȱ denȱ USAȱundȱinȱGroßbritannien.ȱDasȱUnternehmenȱpubliziertȱundȱvertreibtȱdieȱSpieletitelȱ überȱ eigeneȱ Firmenstandorteȱ inȱ denȱ USA,ȱ Australienȱ undȱ Europa.ȱ Darüberȱ hinausȱ vertreibtȱAcclaimȱ weltweitȱ Entertainmentsoftwareȱ fürȱ andereȱ Publisherȱ undȱ verkauftȱ Comicsȱ undȱ Lösungshilfenȱ fürȱ Spiele.ȱ Dasȱ Beispielȱ Acclaimȱ istȱ repräsentativȱ fürȱ dieȱ meistenȱ VideoȬȱ undȱ Computerspieleherausgeber.ȱ Selbstȱ kleinereȱ Publisher,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ dieȱJoWooDȱProductionsȱSoftwareȱAG,ȱkombinierenȱdieȱKernfunktionȱPublishingȱmitȱ eigenenȱEntwicklungsȬȱundȱVertriebstätigkeiten.1ȱ Nebenȱ denȱ Integrationsaktivitätenȱ bestehenderȱ VideoȬȱ undȱ ComputerspielemarktteilȬ nehmerȱ könnenȱ auchȱ Integrationsstrategienȱ neuerȱ Marktteilnehmerȱ ausȱ anderenȱ MediȬ enȬ,ȱInformationsȬȱundȱKommunikationsbranchenȱbeobachtetȱwerden.ȱExemplarischȱsollȱ hierȱ dasȱ Unternehmenȱ Nokiaȱ fürȱ dieȱ Verfolgungȱ einerȱ lateralenȱ Integrationsstrategieȱ angeführtȱ werden.ȱ Nokiasȱ Engagement,ȱ Handysȱ mitȱ speziellenȱ Spieleeigenschaftenȱ zuȱ entwickeln,ȱ Partnerschaftenȱ mitȱ Spieleentwicklernȱ undȱ Publishernȱ zuȱ etablierenȱ sowieȱ dieȱBestrebungen,ȱselbstȱalsȱSpieleentwicklerȱaktivȱzuȱwerden,ȱstelltȱeineȱFormȱderȱlateraȬ lenȱ Integrationȱ dar.ȱ Nokiaȱ nutztȱ seinȱ KnowȬhowȱ undȱ Marktanteilsvolumenȱ ausȱ demȱ Mobilfunkgeschäft,ȱ umȱ denȱ MobileȬGamingȬMarktȱ zuȱ erschließen.ȱ Danebenȱ stelltȱ auchȱ dasȱEngagementȱ großerȱintegrierterȱ Medienkonzerneȱ–ȱwieȱz.ȱB.ȱViacomȱ undȱWaltȱDisȬ neyȱ–ȱ Spieleentwicklungȱ zuȱ betreiben,ȱ nurȱ eineȱ konsequenteȱ Integrationȱ einerȱ weiterenȱ Verwertungsstufeȱdar.ȱ

Netzwerkstrategienȱȱ NetzwerkstrategienȱerlangenȱzunehmendeȱRelevanzȱinȱderȱVideoȬȱundȱComputerspieȬ leindustrie.ȱ Primärȱ sindȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ strategischeȱ Netzwerkeȱ (vertikaleȱ undȱlateraleȱKooperationen)ȱvonȱBedeutung,ȱdieȱzumeistȱausȱklassischenȱBeschaffungsȬ,ȱ VertriebsȬȱ undȱ Marketingmotivenȱ oderȱ zurȱ Komplementierungȱ desȱ Systemproduktesȱ eingegangenȱwerden.ȱ ImȱRahmenȱdesȱKomplementierungsmotivesȱsindȱinsbesondereȱlateraleȱKooperationenȱ zwischenȱPlattformherstellernȱundȱSpieleproduzentenȱvonȱBelang.ȱSoȱversuchenȱKonȬ solenherstellerȱ Kooperationenȱ mitȱ Spieleverlegernȱ aufzubauenȱ undȱ zuȱ pflegen,ȱ umȱ sichȱ Exklusivrechteȱ anȱ Spieletitelnȱ zuȱ sichern.ȱ Beispielsweiseȱ hatȱ Microsoftȱ Anfangȱ 2003ȱversucht,ȱElectronicȱArtsȱalsȱexklusivenȱSpieleproduzentenȱfürȱdieȱXboxȱLiveȱzuȱ gewinnen.ȱEAȱhatȱsichȱaberȱzuȱeinerȱKooperationȱmitȱSonyȱundȱsomitȱfürȱdessenȱOnliȬ neȬModellȱ entschlossen.ȱ Mitȱ diesemȱ Kooperationsvertragȱ konnteȱ sichȱ Sonyȱ exklusiveȱ OnlineȬSpieletitelȱsichern,ȱdieȱnurȱfürȱdieȱPS2ȱproduziertȱwerden.2ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱJoWooDȱ(2001),ȱS.ȱ1.ȱ Vgl.ȱGuthȱ(2003),ȱS.ȱA1,ȱA4.ȱ

547ȱ

Kapitel 8: Video- und Computerspiele-Management

Esȱ findenȱ sichȱ auchȱ lateraleȱ Kooperationenȱ zwischenȱ Spieleproduzentenȱ undȱ denȱ Systemlieferantenȱ derȱ Plattformhersteller.ȱ Dieseȱ Zusammenarbeitȱ geschiehtȱ mitȱ derȱ beiderseitigenȱ Intention,ȱ dieȱ Leistungsfähigkeitȱ neuerȱ Systemmoduleȱ frühzeitigȱ undȱ bestmöglichȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Spieleentwicklungȱ auszuschöpfen.ȱ Exemplarischȱ kannȱ hierȱ dieȱ Kooperationȱ vonȱ Electronicȱ Artsȱ undȱ Nvidia,ȱ einemȱ Entwicklerȱ vonȱ GrafikȬ Speicherchips,ȱangeführtȱwerden.ȱ Vertikaleȱ Kooperationenȱ zwischenȱ ContentȬLieferantenȱ undȱ Spieleproduzentenȱ sindȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱ hohenȱ Bedeutungȱ vonȱ ContentȬFranchiseȬRechtenȱ beiȱ derȱ Spieleentwicklungȱ zuȱ sehen.ȱ Solcheȱ Partnerschaftenȱ sichernȱ denȱ Spieleproduzentenȱ Rechteȱ anȱ erfolgreichemȱ Contentȱ undȱ ermöglichenȱ gemeinsameȱ ProduktionsȬȱ undȱ Marketingaktivitäten.ȱ Beispielhaftȱ kannȱ hierȱ dieȱ Kooperationȱ vonȱ Atariȱ undȱ Warnerȱ BrothersȱfürȱdasȱSpielȱ„EnterȱtheȱMatrix“ȱzumȱKinofilmȱ„TheȱMatrixȱReloaded“ȱangeȬ führtȱwerden.1ȱWeitereȱvertikaleȱBeschaffungskooperationenȱkönnenȱzwischenȱSpieleȬ verlegernȱundȱSpieleentwicklernȱbeobachtetȱwerden.ȱSpieleverlegerȱstrebenȱlangfristiȬ geȱ Kooperationenȱ mitȱ renommiertenȱ unabhängigenȱ Spieleentwicklernȱ an,ȱ umȱ sichȱ frühzeitigȱundȱdauerhaftȱLizenzrechteȱanȱneuenȱSpielenȱsichernȱzuȱkönnen.ȱ Vertriebsstrategischȱ motivierteȱ Kooperationenȱ findenȱ sichȱ imȱ Softwaremarktȱ sowohlȱ aufȱhorizontalerȱalsȱauchȱaufȱvertikalerȱEbene.ȱEinȱBeispielȱausȱdemȱSegmentȱOnlineȬ GamingȱistȱdieȱvertikaleȱKooperationȱzwischenȱElectronicȱArtsȱundȱAOLȱTimeȱWarner.ȱȱ EAȱundȱAOLȱsindȱimȱJahrȱ1999ȱeinȱKooperationsverhältnisȱfürȱ5ȱJahreȱeingegangen,ȱinȱ demȱsieȱfestgelegtȱhaben,ȱdassȱEA.comȱexklusivȱverantwortlichȱfürȱdieȱvonȱAOLȱGameȱ Channel,ȱAOL.com,ȱNetscape,ȱICQȱundȱCompuServeȱangebotenenȱComputerspieleȱist.2ȱ VertikaleȱundȱlateraleȱKooperationen,ȱdenenȱprimärȱmarketingstrategischeȱMotiveȱzuȬ grundeȱ liegen,ȱ findenȱ sichȱ wiederholtȱ inȱ derȱ VideoȬȱ undȱ Computerspieleindustrie.ȱ DabeiȱwerdenȱoftmalsȱCoȬBrandingȬStrategienȱverfolgt.ȱExemplarischȱkannȱdieȱMarkeȬ tingȬKooperationȱ vonȱ TȬOnlineȱ undȱ Microsoftȱ zumȱ Zeitpunktȱ desȱ europäischenȱ Marktstartsȱ vonȱ Xboxȱ Liveȱ genanntȱ werden.ȱ TȬOnlineȱ botȱ zuȱ diesemȱ Zeitpunktȱ einȱ KomplettpaketȱausȱXbox,ȱDSLȬAnschlußȱundȱTȬOnlineȬInternetzugangȱan.ȱ VieleȱKooperationenȱinȱderȱVideoȬȱundȱComputerspieleindustrie,ȱdieȱsichȱausȱderȱKonȬ vergenzentwicklungȱ undȱ crossȬmedialenȱ Mehrfachverwertungsstrategienȱ begründen,ȱ sindȱlateralerȱNatur.ȱHierfürȱkönnenȱbeispielhaftȱdieȱKooperationȱvonȱCarreraȱundȱNinȬ tendo,ȱ imȱ Rahmenȱ desȱ V.R.S.ȱ Systemsȱ (dieȱ CarreraȬBahnȱ kannȱ überȱ denȱ Gameboyȱ gesteuertȱ werden)3ȱ sowieȱ dieȱ Kooperationȱ vonȱ Sonyȱ undȱ Eidosȱ zumȱ Releaseȱ einerȱ MusikȬSingleȱzuȱLaraȱCroftȱgenanntȱwerden.4ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱPostinettȱ(2003),ȱS.ȱ17.ȱ Vgl.ȱElectronicȱArtsȱ(2003).ȱ Vgl.ȱCarreraȱ(2003),ȱS.ȱ1.ȱ Vgl.ȱMediabizȱ(2003),ȱS.ȱ1.ȱ

548ȱ

Aufgaben des Video- und Computerspiele-Managements

4.2

Beschaffungsmanagement

Dasȱ Beschaffungsmanagementȱ istȱ primärȱ fürȱ denȱ Spielesoftwaremarktȱ vonȱ Interesse.ȱ Derȱ Hardwaremarkt,ȱ alsȱ einȱ Teilȱ desȱ Elektronikmarktes,ȱ weistȱ keineȱ medienspezifiȬ schenȱ Beschaffungscharakteristikaȱ aufȱ undȱ wirdȱ deshalbȱ imȱ vorliegendenȱ Abschnittȱ nichtȱweiterȱuntersucht.ȱAufȱdemȱSpielesoftwaremarktȱistȱdieȱBeschaffungȱvonȱLizenȬ zenȱeineȱzentraleȱAufgabeȱdesȱBeschaffungsmanagement.ȱHierbeiȱkönnenȱimȱwesentliȬ chenȱdreiȱLizenztypenȱunterschiedenȱwerden:ȱBeiȱderȱErstellungȱvonȱKonsolenspielenȱ mussȱ derȱ Publisherȱ oderȱ derȱ Spieleentwicklerȱ zunächstȱ Lizenzenȱ vomȱ KonsolenherȬ stellerȱ erwerben.ȱAlsȱ weiteresȱ sindȱ Lizenzenȱ fürȱ dieȱ Nutzungȱ vonȱ Inhaltenȱ (ContentȬ FranchiseȬRechte)ȱzuȱnennen.ȱDieȱdritteȱLizenzformȱumfasstȱdieȱRechteȱanȱderȱSpieleȬ softwareȱundȱistȱfürȱdenȱPublisherȱbeiȱderȱexternenȱSpieleentwicklungȱ(FremdentwickȬ lung)ȱvonȱRelevanz.ȱDieȱBeschaffungȱallerȱdreiȱLizenztypenȱerfolgtȱzumeistȱdurchȱdenȱ Publisherȱundȱsollȱnachfolgendȱbetrachtetȱwerden.ȱ

4.2.1

Einflussfaktoren

DieȱwichtigstenȱEinflussfaktorenȱfürȱdasȱBeschaffungsmanagementȱderȱPublisherȱsindȱ dieȱKosten,ȱdieȱAttraktivitätȱbzw.ȱErlöserwartungen,ȱdieȱVertragsbedingungenȱundȱdasȱ Verhaltenȱ derȱ Wettbewerber.ȱ Fürȱ dieȱ dreiȱ genanntenȱ LizenzenȬBeschaffungsformenȱ sollenȱ dieseȱ Einflussfaktorenȱ skizziertȱ werden.ȱ Dieȱ Lizenzgebührenȱ fürȱ dieȱ EntwickȬ lungȱ vonȱ Konsolenspielenȱ variierenȱ jeȱ nachȱ Konsolenhersteller.ȱ Soȱ hängenȱ sie,ȱ wieȱ auchȱ dieȱ generelleȱ Verfügbarkeitȱ derȱ Lizenzen,ȱ vonȱ derȱ verfolgtenȱ Softwarestrategieȱ derȱ Konsolenherstellerȱ ab.ȱ Durchschnittlichȱ werdenȱ dieȱ Lizenzeinnahmenȱ durchȱ dieȱ Konsolenherstellerȱanȱeinemȱ45ȱ€ȱteurenȱKonsolenspielȱmitȱ7ȱ€ȱbeziffert,ȱd.ȱh.ȱmitȱetwaȱ 15ȱ%ȱdesȱSpieleerlöses.1ȱDaȱdieȱKonsolenherstellerȱbesonderesȱInteresseȱanȱexklusivenȱ Spieletitelnȱ haben,ȱ sindȱ dieȱ Lizenzkostenȱ fürȱ Exklusivtitelȱ entsprechendȱ geringerȱ alsȱ fürȱTitel,ȱdieȱauchȱfürȱKonkurrenzȬKonsolenȱangebotenȱwerden.ȱ Fürȱ dieȱ beidenȱ Beschaffungsebenenȱ –ȱ InhalteȬȱ undȱ Spielebeschaffungȱ –ȱ gilt,ȱ dassȱ dieȱ Beschaffungskostenȱ entscheidendȱ vonȱ derȱ Ausgestaltungȱ derȱ Vertragsbedingungenȱ (Verwerterechtsspektrum)ȱ sowieȱ derȱAttraktivitätȱ derȱ Inhalteȱ abhängen.ȱ Dasȱ VerwerȬ tungsrechtespektrumȱdefiniertȱsichȱausȱdenȱzweiȱDimensionenȱRegionȱundȱPlattform.ȱ UmfassendeȱLizenzrechteȱermöglichenȱdieȱweltweiteȱVermarktungȱundȱdieȱSpieleproȬ duktionȱfürȱalleȱPlattformen.ȱTeilrechteȱhingegenȱbeschränkenȱsichȱnurȱaufȱbestimmteȱ Regionenȱund/oderȱspezielleȱPlattformen.ȱ Soȱ wirdȱ beispielsweiseȱ dieȱ ComputerȬȱ undȱ Konsolenversionȱ desȱ MatrixȬSpielsȱ vonȱ ElectronicȱArtsȱproduziert,ȱdieȱOnlineȬVersionȱhingegenȱvonȱUbiȱSoft.2ȱImȱRahmenȱderȱ Spielesoftwarebeschaffungȱ vonȱ unabhängigenȱ Spieleentwicklernȱ istȱ fernerȱ dieȱ Frageȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱBeesonȱGregoryȱ(2001),ȱS.ȱ4.ȱ Vgl.ȱWiesnerȱ(2003),ȱS.ȱ1.ȱ

549ȱ

Kapitel 8: Video- und Computerspiele-Management

nachȱ denȱ Urheberrechtenȱ vonȱ zentralerȱ Bedeutung.ȱ Obȱ derȱ Verlegerȱ nurȱ dieȱ VerwerȬ tungsȬȱ oderȱ auchȱ dieȱ Urheberrechteȱ erwirbt,ȱ istȱ dannȱ vonȱ Interesse,ȱ wennȱ esȱ umȱ dieȱ LizenzierungȱvonȱFranchiserechtenȱanȱdemȱSpielȱbzw.ȱdenȱSpielecharakterenȱgeht.ȱ AttraktiverȱContentȱistȱbegehrtȱundȱalleȱgroßenȱSpieleverlegerȱsindȱanȱLizenzenȱinterȬ essiert,ȱ ausȱ denenȱ sichȱ erfolgreicheȱ Serienȱ undȱ damitȱ langfristigȱ sichereȱ Erlösströmeȱ generierenȱlassen.ȱVonȱgrößterȱBedeutungȱfürȱdenȱSpielemarktȱsindȱInhalte,ȱdieȱKinoȬ filme,ȱ Sportlerpersönlichkeitenȱ oderȱ Sporteventsȱ thematisieren.ȱ Soȱ hatȱ beispielsweiseȱ Activisionȱ einenȱ exklusivenȱ Lizenzvertragȱ mitȱ demȱ Skateboarderȱ Tonyȱ Hawk.ȱ Hawkȱ gestattetȱ dieȱ Verwendungȱ seinesȱ Namensȱ undȱ berätȱ dieȱ Entwicklerȱ beiȱ derȱ UmsetȬ zung.ȱImȱJuliȱ2002ȱwurdenȱdieȱbisȱdatoȱerzieltenȱweltweitenȱUmsätzeȱausȱderȱHawkȬ Reiheȱmitȱ500ȱMillionenȱUS$ȱbeziffert.1ȱ AlsȱweiteresȱFallbeispielȱkönnenȱdieȱHarryȱPotterȬRechteȱangeführtȱwerden.ȱElectronicȱ Artsȱ erwarbȱAnfangȱ 2000ȱ vomȱ WarnerȬVerlagȱ dieȱ Exklusivrechteȱ zurȱ Umsetzungȱ derȱ erstenȱ vierȱ Harryȱ Potterȱ Bände.ȱ Zahlenȱ überȱ dieȱ Höheȱ derȱ Lizenzgebührenȱ wurdenȱ nichtȱ bekanntȱ gegeben.ȱ Zumȱ Zeitpunktȱ desȱLizenzerwerbsȱ allerdingsȱ konnteȱ ElectroȬ nicȱArtsȱ keineȱ genauenȱAbsatzprognosenȱ zugrundeȱ legen.ȱ Zuȱ diesemȱ Zeitpunktȱ warȱ nochȱnichtȱabsehbar,ȱobȱdieȱGruppeȱderȱHarryȱPotterȱAnhänger,ȱinȱderȱMehrzahlȱpasȬ sionierteȱLeser,ȱauchȱVideoȬȱundȱComputerspielerȱsind.2ȱ EtwasȱandersȱstelltȱesȱsichȱbeiȱderȱLizenzvergabeȱzumȱKinofilmȱMatrixȬReloadedȱdar.ȱ FürȱKinofilmȬContent,ȱderȱschonȱinȱersterȱAuflageȱerfolgreichȱwarȱundȱdarüberȱhinausȱ inhaltlichȱwieȱauchȱproduktionstechnischȱnahȱanȱdasȱMediumȱVideoȬȱundȱComputerȬ spielȱ angelehntȱ ist,ȱ sindȱ relativȱ genaueȱAbsatzprognosenȱ möglich.ȱ Nichtȱ zuletztȱ desȬ halbȱ sindȱ dieȱ Lizenzverpflichtungenȱ vonȱ Atariȱ fürȱ Matrixȱ erheblich:ȱ Fürȱ dieȱ MatrixȬ Lizenzenȱ hatȱ Atariȱ 47ȱMillionenȱUS$ȱ anȱ Warnerȱ Brothersȱ undȱ dieȱ MatrixȬAutorenȱ gezahlt.3ȱ

4.2.2

Beschaffungsstrategie

DieȱzentraleȱBeschaffungsstrategieȱfürȱalleȱdreiȱLizenzartenȱ–ȱKonsolenȬ,ȱContentȬȱundȱ Spielelizenzenȱ–ȱstelltȱdieȱDirektkontrahierungsstrategieȱdar,ȱdaȱSpieleverlegerȱzumeistȱ inȱdirektenȱKontaktȱmitȱKonsolenherstellern,ȱFranchiseȬRechtegebernȱundȱunabhängiȬ genȱ Spieleentwicklernȱ treten.ȱ Vieleȱ Publisherȱ pflegenȱ langfristigeȱ KooperationsverȬ hältnisseȱmitȱihrenȱwichtigenȱLizenzgebern.ȱȱ Soȱ arbeitetȱ beispielsweiseȱ Activisionȱ seitȱ 1998ȱ mitȱ Tonyȱ Hawkȱ zusammenȱ undȱ derȱ Vertragȱ wurdeȱ bisȱ 2015ȱ verlängert.4ȱ Auchȱ dieȱ Zusammenarbeitȱ zwischenȱ THQȱ undȱ RTLȱsollȱlangfristigȱdieȱBeschaffungȱvonȱerfolgsträchtigemȱContentȱsicherstellen.ȱTHQȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱWiesnerȱ(2002),ȱS.ȱ1.ȱ Vgl.ȱLübberstedtȱ(2001),ȱS.ȱ1.ȱ Vgl.ȱRieringȱ(2003),ȱS.ȱ15.ȱ Vgl.ȱWiesnerȱ(2002),ȱS.ȱ1.ȱ

550ȱ

Aufgaben des Video- und Computerspiele-Managements

Entertainmentȱ vermarktetȱ undȱ vertreibtȱ RTLȬFormate,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ „RTLȱ SkiȬ springenȱ 2004“ȱ undȱ „Dasȱ großeȱ RTLȱ Quiz“.ȱ Dabeiȱ gehtȱ dieȱ Kooperationȱ oftȱ überȱ dieȱ reineȱ Beschaffungsfunktionȱ hinaus:ȱ Dieȱ Zusammenarbeitȱ beiȱ derȱ Spieletitelerstellungȱ spieltȱ eineȱ immerȱ wichtigereȱ Rolle,ȱ umȱ dasȱ VideoȬȱ undȱ Computerspielȱ soȱ hochwertigȱ undȱrealistischȱwieȱmöglichȱzuȱgestalten.ȱDarüberȱhinausȱwerdenȱinsbesondereȱbeiȱTitelnȱ vonȱSportlerpersönlichkeiten,ȱwieȱz.ȱB.ȱTigerȱWoods,ȱgemeinsameȱMarketingaktivitätenȱ mitȱdemȱKontrahierungspartnerȱunternommen.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ FranchiseȬContentȬBeschaffungȱ konzentriertȱ sichȱ dieȱ BeschaffungsȬ strategieȱ derȱ großenȱ Spieleproduzentenȱ immerȱ mehrȱ aufȱ dieȱ TopȬTitel.ȱ Atariȱ beiȬ spielsweiseȱpräsentierteȱaufȱderȱVideoȬȱundȱComputerspielefachmesseȱE3ȱimȱJahrȱ2001ȱ nochȱ80ȱTitel,ȱ2002ȱ65ȱTitelȱundȱimȱJahrȱ2003ȱlediglichȱnochȱ30ȱTitel.ȱZugleichȱwachsenȱ fürȱdieȱverbliebenenȱTitelȱdieȱjeweiligenȱBudgetsȱfürȱLizenzausgabenȱstetig.1ȱVerstärktȱ wirdȱdieseȱTendenzȱdurchȱdenȱgroßenȱErfolg,ȱdenȱdieȱTopȬTitelȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱ verbuchenȱ konnten.ȱ Daȱ dieȱ Mengeȱ anȱ erfolgreichem,ȱ populäremȱ Contentȱ jedochȱ beȬ grenztȱ ist,ȱ impliziertȱ dieȱ steigendeȱ Nachfrageȱ fürȱ PremiumȬInhalteȱ stetigȱ steigendeȱ PreiseȱaufȱdemȱContentȬBeschaffungsmarkt.ȱ

4.3

Produktionsmanagement

Beiȱ denȱ Untersuchungenȱ zumȱ Produktionsmanagementȱ richtetȱ sich,ȱ wieȱ auchȱ schonȱ beimȱ Beschaffungsmanagement,ȱ derȱ Fokusȱ aufȱ dieȱ Spielesoftwareindustrie.ȱ Diesȱ erȬ folgtȱmitȱderȱIntention,ȱnurȱdenȱProduktionsprozessȱdesȱContentȱundȱnichtȱderȱHardȬ wareȱ betrachtenȱ zuȱ wollen.ȱ Bevorȱ aufȱ denȱ Spieleproduktionsprozessȱ eingegangenȱ wird,ȱ erfolgtȱ zunächstȱ eineȱ Darstellungȱ derȱ Einflussfaktorenȱ undȱ Strategienȱ desȱ ProȬ duktionsmanagementȱfürȱVideoȬȱundȱComputerspieletitel.ȱ

4.3.1

Einflussfaktoren

Wichtigstesȱ Merkmalȱ derȱ VideoȬȱ undȱ Computerspieleproduktionȱ istȱ zunächstȱ derȱ Projektcharakter.ȱJedeȱSpieleentwicklungȱstelltȱeinȱeigenständigesȱProjektȱdar,ȱdasȱsichȱ inȱUmfang,ȱInhaltȱundȱDeterminantenȱvonȱanderenȱSpieleproduktionenȱunterscheidet.ȱ DiesȱhatȱzurȱFolge,ȱdassȱanȱdieserȱStelleȱnurȱallgemeineȱEinflussfaktorenȱanhandȱeinesȱ idealtypischenȱ EntwicklungsȬȱ undȱ Vervielfältigungsprozessesȱ identifiziertȱ werdenȱ können.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱLischkaȱ(2003),ȱS.ȱ1.ȱ

551ȱ

Kapitel 8: Video- und Computerspiele-Management

Produktionsprozessȱ Derȱ Produktionsprozessȱ umfasstȱ dieȱ Hauptprozesschritteȱ Spieleentwicklungȱ undȱ Ȭ vervielfältigung.ȱ Dieȱ Stufeȱ derȱ Vervielfältigungȱ entfällt,ȱ wennȱ derȱ Spieletitelȱ digitalȱ distribuiertȱ wird.ȱ Hauptakteurȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Spieletitelproduktionȱ istȱ derȱ SpieȬ leentwickler.ȱDarüberȱhinausȱsindȱderȱPublisherȱundȱderȱKonsolenherstellerȱinȱunterȬ schiedlichemȱMaßeȱinȱdieȱSpieleproduktionȱmitȱeingebunden.ȱDerȱProduktionsablaufȱ einesȱ Computerspielsȱ wirdȱ insbesondereȱ durchȱ dasȱ SpieleȬGenreȱ undȱ dieȱ zugrundeȱ liegendeȱSpieleȬPlattformȱdeterminiert.ȱ InȱAbbildungȱ4Ȭ1ȱistȱeinȱidealtypischerȱProduktionsprozessȱsequentiellȱdargestellt.ȱImȱ Einzelfallȱ könnenȱ einzelneȱ Prozessphasenȱ auchȱ andereȱ Aktivitätenȱ umfassen;ȱ fernerȱ bestehenȱoftȱRückkopplungenȱzwischenȱdenȱeinzelnenȱProzesschritten.ȱNochȱvorȱweȬ nigenȱJahrenȱwarȱdieȱSpieleentwicklungȱwenigȱformalisiert;ȱdiesȱhatȱsichȱmitȱsteigenȬ denȱ Projektumfängen,ȱ Ȭdauernȱ undȱ Ȭkostenȱ verändert.ȱ Einȱprofessionellesȱ ProjektmaȬ nagement,ȱ dasȱ denȱ Entwicklungsprozessȱ begleitet,ȱ koordiniertȱ undȱ steuert,ȱ istȱ einȱ erfolgskritischerȱEinflussfaktorȱderȱSpieleentwicklung.1ȱ

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ

DerȱVideoȬȱundȱComputerspieleȬProduktionsprozessȱ

Konzept

• Ideenfindung • Definition Genre und Plattformen • Definition Zielgruppe • Definition Lizenzenbedarf • Ablauf-, Budgetund Zeitplanung

Spieledesign

• Entwicklung „Drehbuch“/Story • Erstellen von Texten und Regeln

Lokalisierung

• Erstellung von Sprachaufnahmen und Übersetzungen

Vervielfältigung

• Produktion der Hard-Copies

• Grafik • Erstellen von Levels, Architektur und Spieleelementen • Programmierung • Audio • Qualitätskontrolle

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱHumanȱCapitalȱ(2001),ȱS.ȱ8.ȱ

552ȱ

ȱ

Aufgaben des Video- und Computerspiele-Managements

DenȱAusgangspunktȱfürȱdieȱSpieleproduktionȱbildetȱdieȱIdeeȱfürȱeinȱneuesȱSpiel.ȱNachȱ EntwicklungȱdieserȱIdeeȱgiltȱes,ȱInhalt,ȱSpielegenre,ȱZielgruppeȱundȱPlattformȱnäherȱzuȱ definieren.ȱ Sollȱ dasȱ Spielȱ fürȱ eineȱ Spielekonsoleȱ entwickeltȱ werdenȱ bzw.ȱ basiertȱ derȱ Inhaltȱ aufȱ urheberrechtlichȱ geschütztemȱ Content,ȱ müssenȱ zunächstȱ entsprechendeȱ Lizenzenȱerworbenȱwerden.ȱAufȱderȱGrundlageȱdieserȱkonzeptionellenȱVorarbeitȱsollteȱ eineȱ möglichstȱ detaillierteȱ AblaufȬ,ȱ BudgetȬȱ undȱ Zeitplanungȱ entworfenȱ werden.ȱ ZuȬ demȱwerdenȱinȱderȱKonzeptionsphaseȱvonȱkapitalintensivenȱBlockbusterȬProduktionenȱ vermehrtȱMarktforschungsaktivitätenȱvorgenommen.ȱImȱRahmenȱdieserȱUntersuchunȬ genȱsollenȱSpielerbedürfnisse,ȱTrendsȱundȱAbsatzpotentialeȱermitteltȱwerden.ȱ AnȱdieȱKonzeptionsphaseȱschließtȱsichȱdieȱoperativeȱPhaseȱdesȱSpieldesignsȱan.ȱHierȱ arbeitenȱ zumeistȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Spezialistenȱ anȱ Spielestory,ȱ Spieleregelnȱ undȱ Ȭ abläufen,ȱArchitektur,ȱDesign,ȱBildern,ȱFilmsequenzenȱundȱToneffektenȱsowieȱSprachȬ aufnahmen.ȱDerȱUmfangȱderȱArbeitenȱinȱderȱDesignphaseȱhängtȱstarkȱvonȱderȱSpieleȬ gattung,ȱderȱKomplexitätȱdesȱSpielsȱundȱderȱZielplattformȱab.ȱSoȱwirdȱesȱbeispielsweiȬ seȱbeiȱeinemȱGameboyȬSpielȱkeineȱFilmsequenzenȱgeben.ȱFernerȱhatȱdieȱSpielestoryȱfürȱ einȱAdventureȬSpielȱ eineȱ ungleichȱ größereȱ Bedeutungȱ alsȱ z.ȱB.ȱ fürȱ einȱ ShooterȬSpiel.1ȱ Beiȱ derȱ Produktionȱ desȱ MatrixȬSpielsȱ zumȱ Kinofilmȱ Matrixȱ Reloadedȱ wurdenȱ FilmȬȱ undȱ Spielproduktionȱ zeitlichȱ parallelȱ durchgeführt.ȱ DieȱAutorenȱ desȱ FilmȬDrehbuchesȱ schriebenȱauchȱdasȱSkriptȱundȱdieȱDramaturgieȱzumȱSpiel;ȱbeiȱdenȱDreharbeitenȱzumȱ Filmȱ wurdenȱ eigeneȱ Szenenȱ fürȱ dasȱ Spielȱ gedrehtȱ undȱ dieȱHauptdarstellerȱ desȱ Filmsȱ habenȱdieȱSpielefigurenȱsynchronisiert.2ȱ BegleitetȱundȱabgeschlossenȱwirdȱdieȱDesignphaseȱdurchȱständigeȱQualitätskontrolȬ len,ȱinȱdenenȱdasȱSpielȱaufȱFunktionsfähigkeit,ȱPlattformkompatibilitätȱundȱSpielesȬ paßȱgetestetȱwird.ȱHäufigȱwirdȱbeiȱdiesenȱTestsȱderȱNutzerȱmitȱeinbezogen.ȱSoȱgibtȱ esȱ beispielsweiseȱ externeȱ Dienstleister,ȱ dieȱ sichȱ daraufȱ spezialisiertȱ haben,ȱ GameȬ Conventionsȱzuȱorganisieren,ȱbeiȱdenenȱsogenannteȱBetaȬVersionenȱvonȱKonsumenȬ tenȱ gespieltȱ undȱ beurteiltȱ werden.ȱ Beiȱ Konsolenspielenȱ erfolgtȱ dieȱ abschließendeȱ QualitätskontrolleȱdurchȱdenȱKonsolenhersteller,ȱderȱdannȱauchȱdieȱVervielfältigungȱ derȱHardȬCopiesȱübernimmtȱbzw.ȱkontrolliert.3ȱ

Ressourcenȱ ZentraleȱRessourcenȱfürȱdieȱVideoȬȱundȱComputerspieleentwicklungȱstellenȱdieȱLizenȬ zen,ȱ dasȱ Produktionsbudget,ȱ dasȱ Entwicklungsteamȱ undȱ dieȱAusstattungȱ mitȱ techniȬ schemȱ Equipmentȱ sowieȱ ProgrammierȬToolsȱ dar.ȱ Kritischeȱ ErfolgsȬȱ undȱ gleichzeitigȱ EngpaßfaktorenȱbildenȱzumeistȱdasȱFinanzbudgetȱundȱdasȱEntwicklungsteam.ȱSoȱsindȱ beispielsweiseȱ kreativeȱ undȱ erfahreneȱ Spieleentwicklerȱ vonȱ zentralerȱ Bedeutungȱ fürȱ dieȱerfolgreicheȱundȱinnovativeȱUmsetzungȱdesȱEntwicklungsvorhabens.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱSeifertȱ(2001),ȱS.ȱ3ȱf.ȱ Vgl.ȱLischkaȱ(2003),ȱS.ȱ1;ȱPostinettȱ(2003),ȱS.ȱ17.ȱ Vgl.ȱSonyȱ(2002),ȱS.ȱ1.ȱ

553ȱ

Kapitel 8: Video- und Computerspiele-Management

Derȱ Umfangȱ derȱ benötigtenȱ Ressourcenȱ wird,ȱ ebensoȱ wieȱ derȱ Produktionsprozess,ȱ durchȱdasȱSpieleȬGenreȱundȱdieȱSpieleȬPlattformȱdeterminiert.ȱSoȱwirdȱbeispielsweiseȱ fürȱdieȱEntwicklungȱeinesȱgängigenȱComputerȬSpielsȱdurchschnittlichȱeinȱTeamȱvonȱ12Ȭ 30ȱ Personenȱ inȱ einemȱ Entwicklungszeitraumȱ vonȱ 2Ȭ3ȱ Jahrenȱ benötigt.ȱ Einȱ HandyȬSpielȱ hingegenȱ wirdȱ zumeistȱ mitȱ einemȱ 3Ȭȱ bisȱ 5Ȭköpfigenȱ Entwicklungsteamȱ inȱ einemȱ ZeitȬ raumȱvonȱwenigenȱMonatenȱprogrammiert.1ȱZentralȱfürȱdieȱUmsetzungȱdesȱSpielekonȬ zeptesȱistȱdieȱProgrammierungskompetenzȱderȱEntwickler.ȱ

Produktionskostenȱ Dieȱ Produktionskostenȱ einesȱ Spieletitelsȱ umfassenȱ nebenȱ denȱ Kostenȱ fürȱ dieȱ EntȬ wicklungȱ undȱ Programmierungȱ dieȱ Kostenȱ fürȱ Lizenzenȱ undȱ dieȱ HardȬCopyȬVerȬ vielfältigung.ȱ Dieȱ reinenȱ Entwicklungskostenȱ differierenȱ erheblichȱ inȱAbhängigkeitȱ vonȱSpieletitelȱundȱȬplattform.ȱKlassischeȱComputerȬȱundȱKonsolenspieleȱwerdenȱmitȱ einemȱ durchschnittlichenȱ Produktionsbudgetȱ vonȱ 1,5ȱ bisȱ 5ȱMillionenȱUS$ȱ veranȬ schlagt.ȱ Imȱ Vergleichȱ dazuȱ wirdȱ einȱ Handyspielȱ inȱ derȱ Regelȱ fürȱ unterȱ 100.000ȱ US$ȱ produziert.2ȱDurchȱdieȱverstärkteȱFokussierungȱderȱVideoȬȱundȱComputerspieleinduȬ strieȱ aufȱ BlockbusterȬProduktionenȱ sindȱ dieȱ durchschnittlichenȱ Produktionskostenȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ jedochȱ erheblichȱ gestiegen,ȱ daȱ alleinȱ dieȱ Lizenzenȱ anȱ denȱ großenȱ Kinofilmenȱ schonȱ zwischenȱ 30ȱ undȱ 40ȱMillionenȱUS$ȱ kosten.ȱ Zuȱ denȱ teuerstenȱ ProȬ duktionenȱ zähltȱ dasȱ Spielȱ „Enterȱ theȱ Matrix“ȱ mitȱ GesamtȬProduktionskostenȱ vonȱ 80ȱ Millionenȱ US$.ȱ Etwaȱ 20ȱ Millionenȱ US$ȱ fielenȱ davonȱ aufȱ dieȱ reineȱ Spieleentwicklungȱ undȱ 10ȱMillionenȱUS$ȱ aufȱ dieȱ Vermarktungȱ ab,ȱ denȱ Restbetragȱ vonȱ 50ȱMillionenȱUS$ȱ machtenȱLizenzgebührenȱaus.3ȱ

4.3.2

Produktionsstrategien

Beiȱ derȱ Darstellungȱ vonȱ Produktionsstrategienȱ fürȱ dieȱ Spielsoftwareerstellungȱ kannȱ zwischenȱ zweiȱ Hauptprozesschrittenȱ –ȱ Spieleentwicklungȱ undȱ SpieletitelvervielfältiȬ gungȱ –ȱ unterschiedenȱ werden.ȱ Beiȱ derȱ Spieleentwicklungȱ istȱ fürȱ denȱ unabhängigenȱ Entwicklerȱ dieȱ Entscheidungȱ zwischenȱ eigeninitiierterȱ Entwicklungȱ undȱ AuftragsfertiȬ gungȱ eineȱ zentraleȱ strategischeȱ Produktionsentscheidung;ȱ auchȱ derȱ Publisherȱ stehtȱ vorȱ derȱMakeȬorȬBuyȬEntscheidung.ȱImȱHinblickȱaufȱdieȱSpieletitelvervielfältigungȱstelltȱsichȱ dieȱ Frageȱ nachȱ denȱ strategischenȱ Beweggründenȱ derȱ Konsolenhersteller,ȱ dieȱ SoftwareȬ VervielfältigungȱderȱeigenenȱKontrolleȱzuȱunterstellen.ȱ Dieȱ Entscheidungȱ darüber,ȱ obȱ einȱ Entwicklerȱ Spieleȱ inȱ Eigeninitiativeȱ oderȱ alsȱ AufȬ tragsfertigungȱentwickelt,ȱhängtȱprimärȱvonȱdemȱImageȱundȱderȱFinanzkraftȱdesȱEntȬ wicklersȱab.ȱImȱRahmenȱderȱAuftragsfertigungȱarbeitenȱPublisherȱaufgrundȱdesȱhohenȱ vonȱ ihnenȱ zuȱ tragendenȱ Risikosȱ bevorzugtȱ mitȱ erfahrenenȱ Entwicklungsstudiosȱ zuȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱNokiaȱ(2003b),ȱS.ȱ1.ȱ Vgl.ȱNokiaȱ(2003b),ȱS.ȱ1.ȱ Vgl.ȱLischkaȱ(2003),ȱS.ȱ1.ȱ

554ȱ

Aufgaben des Video- und Computerspiele-Managements

sammen.ȱDiesȱgiltȱumȱsoȱmehr,ȱjeȱgrößer,ȱkomplexerȱundȱkostenintensiverȱeinȱProjektȱ ist.ȱFürȱkleine,ȱjungeȱEntwicklerstudiosȱbedeutetȱdies,ȱdassȱsieȱnurȱschwerȱgroßeȱEntȬ wicklungsaufträgeȱakquirierenȱkönnenȱundȱsichȱerstȱdurchȱerfolgreicheȱEigenprodukȬ tionenȱeineȱentsprechendeȱReputationȱerarbeitenȱmüssen.ȱ DieȱStrategieȱunabhängigerȱEntwicklungsstudios,ȱdieȱSpieleentwicklungȱmöglichstȱlangeȱ inȱ eigenerȱ Regie,ȱ ohneȱ PublisherȬBeteiligungȱ durchzuführen,ȱ istȱ anȱ eineȱ entsprechendeȱ Ausstattungȱ mitȱ Finanzmittelnȱ gebunden.ȱ Derȱ Entwicklerȱ mussȱ inȱ derȱ Lageȱ sein,ȱ dasȱ ProjektȱüberȱeinenȱlängerenȱZeitraumȱselbstȱfinanzierenȱzuȱkönnen.ȱDafürȱeröffnenȱsichȱ ihmȱbeiȱeinemȱsolchenȱProjektȱhöhereȱErlösanteile.ȱEsȱwirdȱdeutlich,ȱdassȱdieȱProduktiȬ onsstrategieȱdesȱEntwicklersȱinȱhohemȱMaßeȱvomȱEntwicklungsstadiumȱdesȱUnternehȬ mensȱ abhängigȱ ist:ȱ Neueȱ unabhängigeȱ Marktteilnehmerȱ müssenȱ sichȱ zunächstȱ durchȱ innovativeȱIdeen,ȱKonzepteȱundȱRealisationenȱetablieren.ȱSobaldȱsieȱüberȱReputationȱamȱ Marktȱ verfügen,ȱ könnenȱ sieȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ größerenȱ Auftragsfertigungenȱ einenȱ entȬ sprechendenȱFinanzstockȱaufbauen,ȱumȱdannȱgrößereȱProjekteȱinȱEigenregieȱdurchfühȬ renȱzuȱkönnen.ȱ Dieȱ strategischeȱ Entscheidungȱ derȱ Publisher,ȱ Spieleȱ inȱ EigenȬȱ oderȱ Fremdproduktionȱ zuȱentwickeln,ȱwirdȱdurchȱverschiedeneȱEinflüsse,ȱwieȱz.ȱB.ȱdasȱbestehendeȱProduktȬ portfolio,ȱ dieȱ Liquiditätssituationȱ undȱ dieȱ Entwicklungskompetenz,ȱ determiniert.ȱ Danebenȱ müssenȱ Chancenȱ undȱ Risikenȱ beiderȱ Modelleȱ inȱ dieȱ Entscheidungsfindungȱ mitȱ einbezogenȱ werden.ȱAusȱ Gründenȱ derȱ Risikodiversifikationȱ istȱ esȱ vorteilhaft,ȱ soȬ wohlȱEigenȬȱalsȱauchȱFremdentwicklungenȱimȱPortfolioȱzuȱhaben.1ȱNichtȱzuletztȱdesȬ halbȱwirdȱvonȱdenȱmeistenȱPublishernȱeineȱHybridstrategieȱverfolgt.ȱInȱderȱKombinaȬ tionȱ vonȱ EigenȬȱ undȱ Fremdproduktionȱ wirdȱ dieȱ besteȱ Möglichkeitȱ gesehen,ȱ strategiȬ scheȱ Ziele,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ Markenaufbau,ȱ innovativesȱ undȱ umfangreichesȱ SpieleproduktȬ portfolioȱsowieȱeineȱhoheȱSpielequalität,ȱzuȱrealisieren.2ȱ Eineȱ wichtigeȱ Produktionsstrategieȱ derȱ Konsolenherstellerȱ istȱ es,ȱ denȱ VervielfältiȬ gungsprozessȱderȱSpieletitelȱinȱhohemȱMaßeȱzuȱkontrollieren.ȱHierfürȱlassenȱsichȱzweiȱ zentraleȱ Beweggründeȱ identifizieren:ȱ erstensȱ dieȱ Sicherungȱ derȱ Produktqualitätȱ undȱ zweitensȱ dieȱ Gewährleistungȱ einesȱ größtmöglichenȱ Schutzesȱ vorȱ Raubkopien.ȱ Bevorȱ derȱ Spieletitelȱ inȱ dieȱ Vervielfältigungȱ geht,ȱ wirdȱ erȱ zunächstȱ intensivȱ getestet.ȱ Erstȱ nachȱ Bestehenȱ diverserȱ Qualitätstestsȱ derȱ Konsolenherstellerȱ wirdȱ derȱ Titelȱ fürȱ dieȱ Produktionȱfreigegeben.ȱȱ Umȱ dieȱ Spieletitelȱ bestmöglichȱ vorȱ derȱ unerlaubtenȱ Vervielfältigungȱ durchȱ nichtȬ autorisierteȱ Dritteȱ schützenȱ zuȱ können,ȱ werdenȱ dieȱ Spieleȱ aufȱ speziellenȱ Datenträgern,ȱ dieȱ inȱ wenigen,ȱ starkȱ kontrolliertenȱ Produktionsstättenȱ hergestelltȱ werden,ȱ vertrieben.ȱ BeiȱderȱProduktionȱderȱspeziellenȱCDȬROMsȱbzw.ȱDVDsȱoderȱCartridgesȱwirdȱderȱDaȬ tenträgerȱ mitȱ einerȱ Seriennummerȱ undȱ einerȱ speziellenȱ „AntiȬPiracyȬTechnologie“ȱ verȬ sehen,ȱ wodurchȱ dieȱ verkaufsfähigeȱ undȱ vorȱ Vervielfältigungȱ geschützteȱ Spielekopieȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱCDVȱSoftwareȱEntertainmentȱ(2002),ȱS.ȱ1ȱf.ȱ Vgl.ȱEidosȱ(2003),ȱS.ȱ1.ȱ

555ȱ

Kapitel 8: Video- und Computerspiele-Management

entsteht.1ȱNintendoȱbeispielsweiseȱnutztȱeinenȱspeziellenȱSicherheitschip,ȱderȱgewährleiȬ stet,ȱ dassȱ nurȱ vonȱ Nintendoȱ lizenzierteȱ Spieleȱ inȱ denȱ NintendoȬKonsolenȱ gespieltȱ werȬ denȱkönnenȱundȱdieȱNintendoȬSpieleȱnurȱinȱdenȱNintendoȬKonsolenȱfunktionieren.2ȱ

4.4

Marketing

Dasȱ Marketingȱ istȱ aufgrundȱ derȱ Systemguteigenschaftenȱ derȱ VideoȬȱ undȱ CompuȬ terspieleprodukteȱsowieȱderȱProprietätȱderȱVideospieleprodukteȱinȱhohemȱMaßeȱspeȬ zifisch.ȱDieȱwichtigstenȱAspekteȱderȱAbsatzstrategien,ȱȬinstrumenteȱundȱȬoperationenȱ werdenȱimȱRahmenȱdiesesȱAbschnittesȱbetrachtet.ȱDabeiȱistȱsowohlȱdasȱMarketingȱderȱ SoftȬȱalsȱauchȱderȱHardwareherstellerȱvonȱInteresse.ȱ

4.4.1

Produktpolitik

ImȱRahmenȱderȱProduktpolitikȱsollȱzunächstȱderȱFokusȱaufȱdieȱvonȱdenȱKonsolenherȬ stellernȱverfolgteȱSoftwarepolitikȱgerichtetȱwerden.ȱAnschließendȱwerdenȱdieȱProduktȬ innovationsaktivitätenȱderȱSpieleentwicklerȱundȱKonsolenherstellerȱbetrachtet.ȱ

Leistungskernȱ Denȱ Leistungskern,ȱ d.ȱh.ȱ denȱ eigentlichenȱ Vermarktungsgegenstandȱ derȱ VideoȬȱ undȱ Computerspielindustrieȱ stelltȱ dasȱ Produktsystem,ȱ bestehendȱ ausȱ Spieleplattformȱ mitȱ Peripheriegerätenȱ undȱ elektronischemȱ Spielȱ dar.ȱ Aufgrundȱ derȱ Komplementaritätȱ istȱ derȱ Absatzȱ desȱ einenȱ Systemproduktesȱ vonȱ denȱ Merkmalenȱ desȱ anderenȱ SystemproȬ duktesȱabhängigȱundȱumgekehrt.ȱDaȱfürȱdenȱAbsatzȱderȱSpielekonsolenȱdasȱverfügbareȱ komplementäreȱ Spieleprogrammȱ vonȱ großerȱ Bedeutungȱ ist,ȱ istȱ dieȱ SpieleprogrammȬȱ undȱLizenzpolitikȱeinȱzentralerȱBestandteilȱderȱProduktpolitikȱderȱKonsolenhersteller.ȱ DieȱKonsolenherstellerȱkontrollierenȱdieȱEntwicklungȱundȱLizenzierungȱderȱSpiele,ȱdieȱ aufȱ ihrerȱ eigenenȱ Hardwareȱ gespieltȱ werdenȱ können.ȱ Dabeiȱ verfolgenȱ dieȱ KonsolenȬ herstellerȱ unterschiedlicheȱ Strategien.ȱ Nintendoȱ beispielsweiseȱ kontrolliertȱ seinȱ SoftȬ wareportfolioȱinȱhohemȱMaßeȱundȱentwickeltȱdieȱMehrheitȱderȱSpieleȱfürȱdieȱeigenenȱ Konsolenȱ selbst.ȱ Dieȱ Anzahlȱ derȱ Lizenzen,ȱ dieȱ Nintendoȱ anȱ unabhängigeȱ SpieleentȬ wicklerȱ vergibt,ȱ sindȱ starkȱ limitiert.ȱ Demgegenüberȱ setzenȱ Sonyȱ undȱ Microsoftȱ aufȱ eineȱ offenereȱ Gestaltungȱ ihresȱ Produktsystems.ȱ Sieȱ verfolgenȱ eineȱ aufȱ Kooperationȱ undȱWettbewerbȱberuhendeȱStrategie.ȱDieȱEntscheidungȱfürȱeineȱdieserȱbeidenȱStrateȬ gienȱ ergibtȱ sichȱ ausȱ derȱ Abwägungȱ vonȱ Effizienzgesichtspunktenȱ gegenüberȱ KonsuȬ mentenȬSignalisierungsȬȱundȱWettbewerbseffekten.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱSonyȱ(2002),ȱS.ȱ1.ȱ Vgl.ȱSchillingȱ(2003),ȱS.ȱ21.ȱ

556ȱ

Aufgaben des Video- und Computerspiele-Managements

EffizienzvorteileȱentstehenȱausȱeinerȱintegriertenȱWertschöpfungsorganisation,ȱdaȱderȱ Konsolenherstellerȱ Interessenkonflikteȱ mitȱ unabhängigenȱ Spielherstellernȱ internaliȬ siertȱundȱsichȱdieȱvolleȱBruttowertschöpfungȱselbstȱaneignet.ȱDarüberȱhinausȱeröffnetȱ sichȱbeiȱAbsatzschwankungenȱdieȱMöglichkeitȱeinerȱeffizientenȱQuersubventionierungȱ zwischenȱ HardȬȱ undȱ Software.ȱ KonsumentenȬSignalisierungsȬȱ undȱ WettbewerbsȬ effekteȱhingegenȱergebenȱsichȱausȱeinerȱoffenen,ȱdesintegriertenȱProduktsystemarchiȬ tektur.ȱPotentiellenȱKonsumentenȱwirdȱsignalisiert,ȱdassȱsieȱnicht,ȱwieȱbeiȱeinemȱKonȬ solenherstellerȱderȱauchȱdasȱSoftwaremonopolȱhält,ȱeineȱmonopolistischeȱPreisbildungȱ beiȱderȱproprietärenȱSoftwareȱbefürchtenȱmüssen.ȱDenȱKonsumentenȱwirdȱdurchȱeineȱ freizügigeȱ Lizenzpolitikȱ signalisiert,ȱ dasȱ sieȱ sichȱ durchȱ denȱ Kaufȱ derȱ Konsoleȱ nichtȱ einemȱAbhängigkeitsverhältnisȱaussetzen,ȱdasȱdieȱMöglichkeitȱhat,ȱsowohlȱdenȱGroßȬ teilȱderȱProduzentenȬȱalsȱauchȱderȱKonsumentenrenteȱabzuschöpfen.ȱȱ DarüberȱhinausȱfördertȱeinȱoffenesȱSystemȱdenȱWettbewerbȱbeiȱderȱSpieleentwicklung.ȱ Dadurchȱ könnenȱ positiveȱ Wettbewerbseffekte,ȱ z.ȱB.ȱ inȱ Formȱ einesȱ attraktiverenȱ undȱ vielfältigerenȱ Spieleangebotesȱ generiertȱ werden.1ȱ Esȱ zeigtȱ sich,ȱ dassȱ dieȱ Vorteileȱ derȱ KonsumentenȬSignalisierungsȬȱundȱWettbewerbseffekteȱdieȱEffizienzvorteileȱüberwieȬ gen.ȱNintendoȱvollziehtȱderzeitȱeinenȱStrategiewechselȱundȱöffnetȱseinȱSoftwaresystemȱ fürȱdenȱGamecube.ȱSoȱwurdeȱAnfangȱ2003ȱbekanntȱgegeben,ȱdassȱdieȱLizenzgebührenȱ fürȱSpieleentwicklerȱgesenktȱwerdenȱundȱmanȱverstärktȱunabhängigeȱPublisherȱinȱdieȱ Wertschöpfungȱmitȱeinbindenȱwolle.2ȱ

Produktinnovationȱ AufgrundȱderȱSingularitätȱeinesȱVideoȬȱundȱComputerspielsȱstelltȱjedesȱneueȱSpielȱeinȱ Neuproduktȱbzw.ȱeineȱProduktinnovationȱdar.ȱDasȱAusmaßȱderȱNeuheitȱvariiertȱdabeiȱ undȱkannȱinhaltlicherȱund/oderȱtechnischerȱNaturȱsein.ȱDieȱInnovativitätȱeinesȱSpielsȱ istȱeinȱzentralesȱProduktmerkmalȱundȱoftȱkaufentscheidend.ȱSpielesoftwareentwicklerȱ müssenȱdeshalbȱstetsȱdafürȱsorgen,ȱdassȱeinȱgewisserȱGradȱanȱspielerischenȱNeuerunȬ genȱ vorhandenȱ ist.3ȱ Inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ technischeȱ Umsetzungȱ zeichnenȱ sichȱ VideoȬȱ undȱ ComputerspieleȱinȱderȱRegelȱdurchȱeinenȱhohenȱInnovationsgradȱaus.ȱVieleȱSpieleȱwerȬ denȱ bereitsȱ fürȱ dieȱ Plattformenȱ derȱ nächstenȱ Generationȱ entwickelt,ȱ auchȱ wennȱ dieseȱ nochȱ nichtȱ existieren,ȱ umȱ dannȱ Schrittȱ fürȱ Schrittȱ aufȱ denȱ aktuellenȱ Plattformstandardȱ zurückgeführtȱzuȱwerden.4ȱ AuchȱbeiȱdenȱKonsolenherstellernȱistȱdieȱstetigeȱProduktinnovationȱundȱȬvariationȱvonȱ strategischerȱBedeutung,ȱdaȱsichȱeinȱtechnologischerȱLeistungsȬGap,ȱderȱausȱderȱDisȬ krepanzȱ vonȱ aktuellemȱ verfügbarenȱ Standardȱ undȱ technischȱ möglichemȱ potentiellenȱ Standardȱresultiert,ȱneuenȱWettbewerbernȱMarkteintrittsȬChancenȱeröffnet.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱDietl/Royerȱ(2003),ȱS.ȱ418ȱff.ȱ Vgl.ȱo.ȱV.ȱ(2003b),ȱS.ȱ1.ȱ Vgl.ȱD.R.E.A.M.ȱ(o.ȱJg.),ȱS.ȱ5.ȱ Vgl.ȱGamesweb.comȱ(2003).ȱ

557ȱ

Kapitel 8: Video- und Computerspiele-Management

Imȱ Rahmenȱ derȱ aktuellenȱ 128ȬbitȬKonsolengenerationȱ zeigtȱ sich,ȱ dassȱ dieȱ KonsolenȬ herstellerȱ versuchen,ȱ denȱ technologischenȱ LeistungsȬGapȱ soȱ geringȱ wieȱ möglichȱ zuȱ halten,ȱ umȱ inȱ Kombinationȱ mitȱ abwärtskompatiblerȱ Softwareȱ dieȱ MarkteintrittsȬ barrierenȱ stetigȱ zuȱ erhöhen.ȱ Imȱ Rahmenȱ dessenȱ rüstenȱ dieȱ Konsolenherstellerȱ ihreȱ SpielekonsolenȱkontinuierlichȱmitȱneuenȱStandardsȱauf.ȱZuȱbeobachtenȱistȱdieseȱStraȬ tegieȱz.ȱB.ȱbeiȱSony.ȱPSȬSpieleȱsindȱabwärtskompatibelȱundȱSonyȱbietetȱMöglichkeiten,ȱ dieȱ PS2ȱ durchȱ z.ȱB.ȱ Internetzugangȱ undȱ Speichererweiterungenȱ aufzurüsten.ȱ Beiȱ derȱ XboxȱbietenȱsichȱdurchȱdieȱAnlehnungȱanȱdenȱoffenenȱComputerȬStandardȱdabeiȱnochȱ vielfältigereȱMöglichkeiten.ȱInȱderȱAbbildungȱ4Ȭ2ȱistȱeinȱmöglicherȱEntwicklungspfadȱ einesȱ Konsolensystems,ȱ dasȱ sichȱ durchȱ kontinuierlicheȱ Innovationenȱ undȱ GeneratioȬ nenȬübergreifenderȱSoftwarekompatibilitätȱauszeichnet,ȱgraphischȱdargestellt.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ2:ȱ

ProduktstrategieȱKonsolenhersteller1ȱ

Wert für den Rezipienten

Wert des Systems in t3

Technologische Leistung

Wert des Systems in t2

Wert des Systems in t1

Technologische Leistung Technologische Leistung

Installierte Basis Installierte Basis

Installierte Basis

Verfügbarkeit komplementärer Produkte

Verfügbarkeit komplementärer Produkte

System A in t1

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

InȱAnlehnungȱanȱSchillingȱ(2003),ȱS.ȱ19.ȱ

558ȱ

System A in t2

Verfügbarkeit komplementärer Produkte

System A in t3

Zeit t

ȱ

Aufgaben des Video- und Computerspiele-Managements

4.4.2

Preispolitik

Dieȱ Preispolitik,ȱ dieȱ inȱ derȱ VideoȬȱ undȱ Computerspieleindustrieȱ verfolgtȱ wird,ȱ wirdȱ durchȱdasȱVerhaltenȱderȱKonkurrenz,ȱdieȱNachfrage,ȱdieȱKostenȱundȱdenȱtechnischenȱ Entwicklungsstandȱ beeinflusst.ȱ Dabeiȱ mussȱ zwischenȱ derȱ Preispolitikȱ fürȱ Hardwareȱ undȱSoftwareȱdifferenziertȱwerden.ȱ

Hardwareȱ Derȱ Preisȱ vonȱ Spielekonsolenȱ orientiertȱ sichȱ primärȱ anȱ denȱ vergleichbarenȱ KonkurrenzȬ produkten.ȱSoȱhatȱMicrosoftȱbeispielsweiseȱinȱEuropaȱschonȱeinenȱMonatȱnachȱMarkteinȬ führungȱderȱXbox,ȱdenȱPreisȱvonȱ479ȱ€ȱaufȱ299ȱ€ȱgesenktȱundȱsichȱdamitȱanȱdasȱPreisniȬ veauȱderȱPS2ȱangeschlossen.1ȱSonyȱhatȱdaraufȱunmittelbarȱreagiertȱundȱimȱGegenzugȱdenȱ PreisȱfürȱdieȱPS2ȱumȱ100ȱ€ȱgesenkt.ȱImȱJanuarȱ2005ȱliegenȱdieȱPlaystationȱundȱdieȱXboxȱ mitȱca.ȱ150ȱ€ȱinȱderselbenȱPreiskategorie;ȱderȱGamecubeȱliegtȱmitȱca.ȱ100ȱ€ȱunterȱdiesen.ȱ Eineȱ Kostenorientierungȱ wirdȱ imȱ Rahmenȱ dieserȱ Preisfindungsstrategienȱ vonȱ denȱ meistenȱHerstellernȱgänzlichȱvernachlässigt.ȱDieȱKonsolenerlöseȱdeckenȱzumeistȱnichtȱ dieȱ Herstellungskosten.ȱ Erlöseȱ werdenȱ imȱ Sinneȱ derȱ „RasiererȬRasierklingenȬ Strategie“ȱüberȱdieȱSpielesoftwareȱerzielt.ȱBundlingȬAngebote,ȱwieȱz.ȱB.ȱeinȱPaketȱausȱ Spielekonsoleȱ undȱ einȱ oderȱ mehrerenȱ Spieletiteln,ȱ sindȱ eineȱ weitereȱ Strategie,ȱ denȱ SpielekonsolenabsatzȱzuȱerhöhenȱundȱdasȱAngebotȱderȱKonkurrenzȱzuȱüberbieten.ȱ

Softwareȱ AuchȱfürȱdieȱSpielesoftwareȱgilt,ȱdassȱdieȱPreispolitikȱsowohlȱaufȱdemȱHardȬCopyȱalsȱ auchȱ aufȱ demȱ DigitalȬCopyȬMarktȱ vonȱ großerȱ Bedeutungȱ ist.ȱ Dieȱ Preiseȱ orientierenȱ sichȱ primärȱ anȱ denenȱ derȱ Konkurrenzȱ undȱ derȱ Nachfrageȱ sowieȱ inȱ eingeschränktemȱ Maßeȱ auchȱ anȱ denȱ Herstellungskosten.ȱ Dieȱ Preiseȱ fürȱ HardȬCopyȬVideospieleȱ variieȬ renȱzwischenȱ20ȱundȱ60ȱ€.ȱComputerspieleȱsindȱetwasȱgünstiger,ȱwasȱnichtȱzuletztȱanȱ denȱ entfallendenȱ Lizenzgebührenȱ fürȱ dieȱ Plattformherstellerȱ liegt.ȱ Hierȱ liegtȱ dieȱ Spannweiteȱvonȱunterȱ10ȱbisȱ45ȱ€.ȱInnerhalbȱdieserȱSpannbreitenȱlässtȱsichȱeinȱNiedrigȬ ,ȱMittelȬȱundȱeinȱHochpreissegmentȱidentifizieren,ȱdasȱsichȱausȱderȱAktualitätȱundȱderȱ QualitätȱdesȱSpielsȱdefiniert.ȱImȱHochpreissegmentȱerfolgtȱdieȱPreissetzungȱdesȱSpielsȱ häufigȱunabhängigȱvonȱseinenȱProduktionskosten.ȱȱ Soȱ kosteteȱ beispielsweiseȱ derȱ Spieletitelȱ Theȱ Getawayȱ (Produktionskostenȱ ca.ȱ 8ȱMillionenȱ€2)ȱbeiȱseinerȱMarkteinführungȱimȱDezemberȱ2002ȱgenausoȱvielȱwieȱMatrixȱ (Produktionskostenȱ vonȱ insgesamtȱ 80ȱMillionenȱUS$).ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ PreisentwickȬ lungȱsindȱInnovationenȱundȱdasȱProduktalterȱvonȱerheblicherȱRelevanz.ȱSoȱgiltȱes,ȱdassȱ einȱ VideoȬȱ undȱ Computerspielȱ innerhalbȱ derȱ erstenȱ 6ȱMonateȱ80ȱ%ȱ seinerȱ Erlöseȱ einȬ fährt.3ȱ Danachȱ giltȱ dasȱ Spielȱ alsȱ technischȱ überholt.ȱ Begleitetȱ wirdȱ dieserȱ kurzeȱ ProȬ duktlebenszyklusȱvonȱkontinuierlichenȱPreissenkungen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱLübberstedtȱ(2002b),ȱS.ȱ1.ȱ Vgl.ȱHildebrandȱ(2002),ȱS.ȱ1.ȱ Vgl.ȱDelaneyȱ(2003),ȱS.ȱA5.ȱ

559ȱ

Kapitel 8: Video- und Computerspiele-Management

4.4.3

Distributionspolitik

Fürȱ dieȱ Betrachtungȱ derȱ Distributionspolitikȱ inȱ derȱ VideoȬȱ undȱ ComputerspieleinduȬ strieȱ wirdȱ sichȱ derȱ Fokusȱ aufȱ dasȱ Segmentȱ Spielesoftwareȱ richten.ȱ Beiȱ derȱ indirektenȱ DistributionȱwerdenȱdieȱSpieletitelȱviaȱAbsatzmittlerȱanȱdenȱNutzerȱgeliefert.ȱAbsatzȬ mittlerȱ könnenȱ großeȱ Einzelhandelskettenȱ (z.ȱB.ȱ Toys“R“Us,ȱ Mediaȱ Marktȱ undȱ WalȬ Mart),ȱspezialisierteȱunabhängigeȱSpielefachhändlerȱsowieȱOnlineȬEinzelhändlerȱ(z.ȱB.ȱ Amazonȱ undȱ Spiele55.de)ȱ sein.ȱ Nebenȱ demȱ Verkaufȱ derȱ Spieletitelȱ istȱ einȱ weitererȱ AbsatzwegȱfürȱHardȬCopiesȱderȱVerleihȱinȱVideoȬȱundȱMediatheken.ȱ ImȱRahmenȱderȱindirektenȱundȱdigitalenȱDistributionȱbietenȱunabhängigeȱSpieleportaȬ leȱ imȱ Internetȱ Downloadingȱ undȱApplicationȬHostingȱ an.ȱ Derȱ Marktanteilȱ anȱ digitalȱ distribuierterȱSoftwareȱistȱderzeitȱnochȱgering,ȱeinȱGroßteilȱderȱSpieleȱwirdȱaufȱphysiȬ schenȱ Datenträgernȱ distribuiert.1ȱ Diesȱ erklärtȱ sichȱ u.ȱa.ȱ daraus,ȱ dassȱdieȱSpieleproduȬ zentenȱ dasȱ HardȬCopyȬDistributionsmodellȱ favorisieren,ȱ weilȱ esȱ momentanȱ höhereȱ MargenȱabwirftȱalsȱdieȱdigitaleȱDistribution.ȱ Direkteȱ Distributionsmodelleȱfindenȱ sichȱ primärȱ imȱ Rahmenȱ derȱ digitalenȱ DistributiȬ on.ȱ Beiȱ derȱ InternetȬbasiertenȱ Distributionȱ offerierenȱ dieȱ Spieleentwicklerȱ bzw.ȱ Ȭ verlegerȱ ihreȱ Spieleȱ aufȱ einerȱ eigenenȱ OnlineȬPlattform.ȱ Alsȱ Beispielȱ kannȱ hierȱ dasȱ MassiveȬMultiplayerȬOnlineȬSpielȱ Lineageȱ vonȱ NCSoftȱ genanntȱ werden.ȱ Nebenȱ derȱ DistributionȱüberȱdasȱInternet,ȱgewinntȱdieȱdigitaleȱDistributionȱviaȱSatellitȱundȱFernȬ sehkabelȱ aufgrundȱ vonȱ interaktivemȱ Fernsehenȱ anȱ Bedeutung.ȱ Sonyȱ Picturesȱ Digitalȱ EntertainmentȱbeispielsweiseȱhatȱimȱJuliȱ2002ȱinȱGroßbritannienȱdenȱinteraktivenȱSpieȬ lekanalȱGoPlayTVȱgestartet.ȱ ÜberȱdieseȱDistributionsmodelleȱhinausȱfindenȱsichȱauchȱHybridformenȱinȱderȱVideoȬȱ undȱ Computerspieleindustrie.ȱ Sieȱ vereinenȱ digitaleȱ undȱ HardȬCopyȬȱ sowieȱ direkteȱ undȱindirekteȱDistribution.ȱDerȱSpielerȱerwirbtȱdabeiȱeineȱBasisversionȱdesȱSpieletitelsȱ inȱ Formȱ einerȱ HardȬDiscȱ imȱ Handel.ȱ Spezielleȱ Features,ȱ regelmäßigeȱ Updatesȱ undȱ ServiceȬPatchesȱ fürȱ dasȱ Spielȱ werdenȱ imȱ Internet,ȱ zumeistȱ direktȱ vonȱ demȱ Publisher,ȱ bereitgestellt.ȱDieȱErlösmodelleȱdieserȱHybridstrategienȱvariierenȱstark,ȱvonȱkostenloȬ senȱUpdatesȱüberȱPayȬperȬUpdateȱbisȱhinȱzuȱperiodischenȱSubscriptionȬFees.ȱ

4.4.4

Kommunikationspolitik

DieȱkommunikationspolitischenȱMaßnahmenȱinȱderȱVideoȬȱundȱComputerspieleinduȬ strieȱ könnenȱ fürȱ dieȱ Spielekonsole,ȱ denȱ Spieletitelȱ bzw.ȱ mehrereȱ Spieleȱ oderȱ mehrereȱ Produkteȱ zugleichȱ durchgeführtȱ werden.ȱ Fernerȱ sindȱ gemeinsameȱ KommunikationsȬ maßnahmenȱ vonȱ Publishernȱ undȱ Konsolenherstellernȱ weitȱ verbreitet.ȱ Wennȱ einȱ neuerȱ Spieletitelȱ vorgestelltȱ wird,ȱ dannȱ wirdȱ üblicherweiseȱ auchȱ dieȱ Plattformȱ herausgestellt,ȱ fürȱdieȱderȱTitelȱerscheint.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱBeesonȱGregoryȱ(2002),ȱS.ȱ27.ȱ

560ȱ

Aufgaben des Video- und Computerspiele-Managements

DieseȱArtȱderȱWerbungȱ undȱ WarenpräsentationȱkannȱalsȱeineȱFormȱdesȱCoȬBrandingȱ bezeichnetȱ werden.ȱ Zielȱ desȱ CoȬBrandingȱ istȱ es,ȱ mindestensȱ zweiȱ bekannteȱ Markenȱ imȱ RahmenȱeinerȱgemeinsamenȱMarketingȬKampagneȱmiteinanderȱzuȱkombinieren.ȱManȱ erhofftȱsichȱdavonȱeineȱgegenseitigeȱStärkungȱundȱdieȱErschließungȱneuerȱAbsatzpotenȬ tiale.ȱDieȱGewichtung,ȱmitȱderȱdieȱbeidenȱMarkenȱjeweilsȱinȱErscheinungȱtreten,ȱkannȱ dabeiȱvariieren.ȱBeiȱderȱWerbungȱfürȱeinenȱneuenȱSpieletitelȱistȱesȱzumeistȱso,ȱdassȱderȱ Titelȱ selbstȱ imȱ Vordergrundȱ steht.ȱ Dieȱ Nennungȱ derȱ kompatiblenȱ Plattformȱ kannȱ leȬ diglichȱ zurȱ reinenȱ Informationȱ dienen,ȱ hingegenȱ aberȱ auchȱ soȱ gestaltetȱ sein,ȱ dassȱ esȱ eineȱMarketingunterstützungȱfürȱdasȱSpielȱdarstellt.ȱAufgrundȱderȱstarkenȱAbhängigȬ keitȱ vomȱ kompatiblenȱ Spieleportfolioȱ istȱ eineȱ solcheȱ Spieletitelwerbungȱ immerȱ auchȱ gleichzeitigȱWerbungȱfürȱdieȱentsprechendeȱSpielkonsole.ȱ SowohlȱSpielesoftwareȱalsȱauchȱSpielehardwareȱweisenȱProduktspezifikaȱauf,ȱdieȱsichȱ aufȱdieȱGestaltungȱderȱKommunikationspolitikȱauswirken.ȱFürȱdieȱSpielesoftwareȱgilt,ȱ dassȱsieȱeinenȱäußerstȱkurzenȱProduktlebenszyklusȱaufweistȱundȱsieȱimȱGegensatzȱzuȱ z.ȱB.ȱKinofilmenȱkaumȱweitereȱVerwertungsspektrenȱeröffnet.1ȱSomitȱverbleibtȱnurȱeinȱ relativȱkurzerȱZeitraum,ȱinȱdemȱüberȱdenȱSpielekopienabsatzȱErlöseȱgeneriertȱwerdenȱ können.ȱDasȱbedeutet,ȱdassȱesȱimȱRahmenȱderȱKommunikationspolitikȱgelingenȱmuss,ȱ dieȱZielgruppeȱinnerhalbȱkürzesterȱZeitȱüberȱdenȱneuenȱSpieletitelȱzuȱinformierenȱundȱ fürȱ diesenȱ zuȱ emotionalisieren.ȱ Dafürȱ istȱ derȱ integrierte,ȱ effektive,ȱ undȱ innovativeȱ EinȬ satzȱderȱverschiedenenȱKommunikationsinstrumenteȱvonȱzentralerȱBedeutung.ȱDiesȱgiltȱ umȱsoȱmehr,ȱjeȱkostenintensiverȱdieȱProduktionȱeinesȱSpieletitelsȱist.ȱ FürȱdieȱKommunikationspolitikȱderȱSpielkonsolenȱgilt,ȱdassȱsieȱihrenȱHöhepunktȱmitȱ derȱMarkteinführungȱerreicht.ȱDiesesȱbegründetȱsichȱausȱderȱAufȬȱundȱAbwärtsspiraleȱ derȱ Videospieleindustrie.ȱ Einȱ früherȱ Konkurrenzvorsprungȱ istȱ strategischȱ wichtigȱ undȱ kannȱdieȱAufwärtsspiraleȱinȱGangȱsetzen.ȱDeshalbȱwirdȱderȱLaunchȱeinerȱneuenȱSpieleȬ konsoleȱzumeistȱvonȱeinerȱaggressivenȱKommunikationskampagneȱbegleitet.ȱImȱweiteȬ renȱVerlaufȱdesȱKonsolenȬProduktlebenszyklusȱgilt,ȱdassȱsichȱdieȱKommunikationspoliȬ tikȱ imȱ wesentlichenȱ anȱ derȱ Marktpositionȱ orientiert.ȱ Derȱ Marktführerȱ istȱ wenigerȱ aufȱ kommunikationspolitischeȱMaßnahmenȱangewiesenȱalsȱdieȱKonkurrenz,ȱdaȱhoheȱWechȬ selkostenȱdieȱPositionȱdesȱMarktführersȱsichern.ȱAlsȱwichtigeȱInstrumenteȱderȱKommuȬ nikationspolitikȱ inȱ derȱ VideoȬȱ undȱ Computerspieleindustrieȱ könnenȱ dieȱ folgendenȱ InȬ strumenteȱidentifiziertȱwerden:ȱ

KinoȬ,ȱ TVȬ,ȱ PrintȬȱ undȱ Radiowerbungȱ sindȱ dieȱ klassischenȱ undȱ bedeutendstenȱ Werbemedienȱ fürȱ dieȱ VideoȬȱ undȱ Computerspieleindustrie.ȱ Sieȱ ermöglichenȱ es,ȱ innerhalbȱ kürzesterȱ Zeitȱ eineȱ großeȱ Mengeȱ vonȱ potentiellenȱ Konsumentenȱ zielȬ gruppenspezifischȱ anzusprechen.ȱ Soȱ wirdȱ beispielsweiseȱ TVȬWerbungȱ fürȱ neueȱ Spieletitelȱ verstärktȱ innerhalbȱ jungerȱ Kanäle,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ MTVȱ undȱ VIVAȱ ausgeȬ strahlt.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱDelaneyȱ(2003),ȱS.ȱA5.ȱ

561ȱ

Kapitel 8: Video- und Computerspiele-Management

Vonȱ großerȱ Bedeutungȱ –ȱ primärȱ fürȱ dieȱ Konsolenvermarktungȱ –ȱ istȱ dasȱ EventȬ Marketing.ȱExterneȱEvents,ȱwieȱz.ȱB.ȱMessen,ȱSportveranstaltungenȱundȱKonzerteȱ werdenȱ zumeistȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ SponsoringȬAktivitätenȱ genutzt,ȱ umȱ spezifischȱ eineȱ bestimmteȱ Konsumentengruppeȱ ansprechenȱ zuȱ können.ȱ Eineȱ besondereȱ FormȱdesȱEventȬMarketingsȱsindȱSpieleturniere,ȱzuȱdenenȱVideoȬȱundȱComputerȬ spielerȱeingeladenȱwerden,ȱumȱgemeinsamȱundȱgegeneinanderȱzuȱspielen.ȱ

AlsȱeineȱFormȱderȱVerkaufsförderungȱkannȱdasȱAufstellenȱderȱSpielekonsolenȱamȱ PointȱofȱSaleȱimȱHandelȱbezeichnetȱwerden.ȱDerȱpotentielleȱKonsumentȱerhältȱhierȱ dieȱMöglichkeit,ȱKonsoleȱundȱneuesteȱSpieleȱdirektȱzuȱtesten.ȱȱ

Speziellȱ fürȱ dieȱ Spielesoftwareȱ gewinntȱ dasȱ Internetȱ zunehmendȱ anȱ Bedeutung.ȱ ÜberȱdasȱInternetȱwerdenȱTrailer,ȱTeaserȱundȱDemoversionenȱderȱneustenȱSpieletiȬ telȱ bereitgestellt,ȱ umȱ denȱ Konsumentenȱ einenȱ besserenȱ Eindruckȱ vonȱ demȱ SpieȬ leerlebnisȱvermittelnȱzuȱkönnenȱundȱihnȱzumȱKaufȱzuȱbewegen.ȱ

SpeziellȱfürȱSpielesoftwareȱlassenȱsichȱimȱRahmenȱgroßerȱBluckbusterȬProduktioȬ nen,ȱdieȱaufȱKinofilmȬContentȱbasieren,ȱverstärktȱCrossȬMarketingȬStrategienȱbeoȬ bachten.ȱBeispielȱhierfürȱistȱdieȱVermarktungȱdesȱKinofilmsȱMatrixȱsowieȱdesȱzuȬ gehörigenȱ VideoȬȱ undȱ Computerspiels.ȱ Startȱ desȱ Kinofilmsȱ undȱ Erscheinenȱ desȱ Spielsȱ erfolgtenȱ zeitgleich.ȱ Dadurchȱ konntenȱ Marketingaktivitätenȱ aufeinanderȱ abgestimmtȱwerden.1ȱ

ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱClark/Hönighausȱ(2003),ȱS.ȱ4.ȱ

562ȱ

Aufgaben des Video- und Computerspiele-Managements

Kapitel 9: Internetmanagement ȱ

1

Einführung ...................................................................................................................... 565

2

MarktstrukturȱundȱMarktverhalten ............................................................................. 565 2.1 StrukturȱderȱInternetȬMärkte............................................................................... 565 2.2 TechnologischesȱundȱregulativesȱUmfeld .......................................................... 572 2.3 MediennutzungsverhaltenȱderȱInternetnutzer.................................................. 575 2.4 EntwicklungsperspektivenȱimȱInternetbereich ................................................. 578

3

Leistungssystem ............................................................................................................. 581 3.1 Leistungsspektrum ............................................................................................... 581 3.2 Wertschöpfungsstrukturen .................................................................................. 583 3.3 CoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzen ................................................................... 584 3.4 Geschäftsmodelle .................................................................................................. 585 3.4.1 Content....................................................................................................... 590 3.4.2 Commerce.................................................................................................. 594 3.4.3 Context ....................................................................................................... 596 3.4.4 Connection................................................................................................. 598

4

AufgabenȱdesȱInternetmanagements........................................................................... 600 4.1 StrategischesȱManagement .................................................................................. 601 4.2 Beschaffungsmanagement ................................................................................... 604 4.2.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 604 4.2.2 Beschaffungsstrategien ............................................................................ 606 4.3 Produktionsmanagement..................................................................................... 607 4.3.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 607 4.3.2 Produktionsstrategien.............................................................................. 610 4.4 Marketing ............................................................................................................... 610 4.4.1 Produktpolitik........................................................................................... 611 4.4.2 Preispolitik................................................................................................. 613 4.4.3 Distributionspolitik .................................................................................. 616 4.4.4 Kommunikationspolitik........................................................................... 618

ȱ

563ȱ

Einführung

1

Einführung

Imȱ Rahmenȱ desȱ Kapitelsȱ Internetmanagementȱ sollȱ nachfolgendȱ insbesondereȱ aufȱ dasȱ ManagementȱvonȱUnternehmenȱeingegangenȱwerden,ȱbeiȱdenenȱderȱSchwerpunktȱderȱ GeschäftstätigkeitȱaufȱdieȱErstellungȱbzw.ȱaufȱdenȱAbsatzȱvonȱdigitalenȱMedieninhalȬ tenȱ überȱ dasȱ Internetȱ gerichtetȱ ist.ȱ Diesemȱ Medienzweigȱ kommtȱ imȱ Rahmenȱ derȱ zuȬ nehmendenȱVerbreitungȱdesȱInternetȱeineȱsteigendeȱBedeutungȱzu.ȱZunächstȱwerdenȱ imȱFolgendenȱdieȱMarktstrukturȱundȱdasȱMarktverhaltenȱdargestellt,ȱwelcheȱdieȱInterȬ netunternehmenȱ berücksichtigenȱ müssen.ȱAnschließendȱ wirdȱ aufȱ dasȱ LeistungsspekȬ trum,ȱ dieȱ Wertschöpfungsstrukturen,ȱ dieȱ Coreȱ Assetsȱ undȱ Kernkompetenzenȱ sowieȱ dieȱ GeschäftsȬȱ undȱ Erlösmodelleȱ vonȱ Internetunternehmenȱ eingegangen.ȱ AbschlieȬ ßendȱwerdenȱdieȱAufgabenȱdesȱManagementȱvonȱInternetmedienunternehmenȱaufgeȬ zeigt.ȱ

2

Marktstruktur und Marktverhalten

Bevorȱ aufȱ dasȱ Managementȱ vonȱ Unternehmenȱ imȱ Internetmediensektorȱ eingegangenȱ werdenȱ kann,ȱ sindȱ zunächstȱ dieȱ relevantenȱ Produkteȱ sowieȱ dieȱ Märkte,ȱ aufȱ denenȱ dieseȱ Unternehmenȱ agieren,ȱ abzugrenzen.ȱ Auchȱ sindȱ dieȱ Rahmenbedingungenȱ desȱ Internetmanagementȱ darzustellen.ȱ Diesȱ betrifftȱ insbesondereȱ dasȱ technologischeȱ undȱ regulativeȱ Umfeldȱ sowieȱ dasȱ Mediennutzungsverhaltenȱ derȱ Internetnutzer.ȱ Denȱ AbȬ schlussȱbildetȱeineȱDarstellungȱderȱEntwicklungsperspektivenȱimȱInternetbereich.ȱ

2.1

Struktur der Internet-Märkte

BeiȱderȱBetrachtungȱderȱMarktstrukturȱwirdȱzuerstȱeineȱAbgrenzungȱdesȱInternetmediȬ enmarktesȱ anhandȱ derȱ angebotenenȱ Inhalteȱ vorgenommen.ȱ Darüberȱ hinausȱ wirdȱ aufȱ Marktgrößeȱ undȱ Ȭwachstumȱ desȱ Internetmedienmarktesȱ eingegangen.ȱ Anschließendȱ werdenȱ jeneȱ Faktorenȱ vorgestellt,ȱ dieȱ einenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱArtȱ desȱ Wettbewerbsȱ ausȬ üben.ȱVonȱBedeutungȱsindȱhierbeiȱKonzentrationsaspekteȱebensoȱwieȱbestehendeȱMarktȬ eintrittsbarrieren.ȱ

565ȱ

Kapitel 9: Internetmanagement

Marktabgrenzungȱ Dasȱ Internetȱ bildetȱ dasȱ Fundamentȱ fürȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ AnwendungsȬȱ undȱ NutȬ zungsmöglichkeiten.1ȱDaȱInhalteȱüberȱdasȱInternetȱinȱdigitalerȱFormȱübertragenȱwerȬ den,ȱ könnenȱ unterschiedlicheȱ Medienformateȱ wieȱ Texte,ȱ Bilderȱ oderȱ Musikȱ genutztȱ werdenȱ(multimedialerȱCharakterȱdesȱInternet).ȱDerȱBegriffȱInternetinhaltȱ(auchȱConȬ tent)ȱ dientȱ dabeiȱ alsȱ Oberbegriffȱ fürȱ dieȱ vonȱ Medienunternehmenȱ überȱ dasȱ Internetȱ bereitgestelltenȱ digitalenȱ Produkteȱ undȱ Dienstleistungen.ȱ Internetinhalteȱ lassenȱ sichȱ dabeiȱvereinfachtȱalsȱInformationspaketeȱverstehen,ȱdieȱmittelsȱdesȱInternetȱübertragenȱ werden.2ȱ Dazuȱ zählenȱ nebenȱ reinenȱ Textenȱ beispielsweiseȱ auchȱ Digitalfotos,ȱ MusikȬ stückeȱundȱFilme.ȱ Dieȱ angebotenenȱ Internetinhalteȱ könnenȱ informierender,ȱ bildenderȱ oderȱ unterhaltenȬ derȱ Naturȱ sein.ȱ Insofernȱ kannȱ zwischenȱ EȬInformation,ȱ EȬEntertainmentȱ undȱ EȬ Educationȱunterschiedenȱwerden.ȱEȬInformationȱumfasstȱhierbeiȱvorȱallemȱpolitische,ȱ gesellschaftlicheȱ undȱ wirtschaftlicheȱ Inhalte,ȱ währendȱ EȬEntertainmentȱ insbesondereȱ OnlineȬSpiele,ȱȬMusikȱundȱȬFilmeȱsowieȱaufȱUnterhaltungȱabzielendeȱTexteȱbeinhaltet.ȱ Unterȱ EȬEducationȱ werdenȱ OnlineȬInhalteȱ mitȱ demȱ Fokusȱ aufȱ einerȱ Vermittlungȱ vonȱ Wissenȱ gefaßt,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ dasȱAngebotȱ virtuellerȱ Universitäten.ȱ Eineȱ weitereȱ Kategorieȱ istȱ dasȱ EȬInfotainment,ȱ beiȱ demȱ esȱ sichȱ umȱ eineȱ Mischformȱ ausȱ informierendemȱ undȱ unterhaltendemȱInhaltȱhandelt.ȱ

MarktgrößeȱundȱȬwachstumȱ DasȱInternetȱbefindetȱsichȱnochȱimmerȱinȱeinerȱausgeprägtenȱWachstumsphase.ȱSoȱgabȱ esȱimȱDezemberȱ2004ȱweltweitȱca.ȱ812,9ȱMillionenȱInternetȬUser,ȱwasȱeinerȱSteigerungȱ vonȱ 125,2ȱ%ȱimȱ Vergleichȱ zumȱ Jahrȱ 2000ȱ entspricht.3ȱ Einȱ weitererȱ Indikatorȱ zurȱ MesȬ sungȱdesȱUmfangsȱdesȱInternetȱistȱdieȱZahlȱderȱmitȱdemȱInternetȱverbundenenȱInterȬ netȬHostsȱ(sieheȱAbbildungȱ2Ȭ1).ȱDieȱBezeichnungȱInternetȬHostȱumfasstȱdenȱDomainȬ Namenȱ mitȱ IPȬAdresse.ȱ Hierȱ ergabȱ sichȱ fürȱ denȱ Zeitraumȱ vonȱ 1993ȱ bisȱ 2004ȱ eineȱ durchschnittlicheȱjährlicheȱWachstumsrateȱvonȱca.ȱ60ȱ%.ȱ EntsprechendȱdemȱallgemeinenȱWachstumȱdesȱInternetȱistȱebenfallsȱeinȱstarkesȱWachȬ stumȱdesȱInternetmediensektorsȱzuȱbeobachten.ȱGenerellȱistȱbeiȱderȱBereitstellungȱvonȱ InhaltenȱüberȱdasȱInternetȱzwischenȱFreeȱContentȱundȱPaidȱContentȱzuȱunterscheiden.ȱ Freeȱ Contentȱ bezeichnetȱ fürȱ denȱ Nutzerȱ kostenlosȱ zugänglichenȱ Inhalt,ȱ währendȱ koȬ stenpflichtigeȱInhalteȱunterȱdemȱBegriffȱPaidȱContentȱzusammengefaßtȱwerden.4ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱPürerȱ(2003),ȱS.ȱ266ȱf.ȱ Vgl.ȱStahl/Maassȱ(2003),ȱS.ȱ361.ȱ Vgl.ȱInternetȱWorldȱStatsȱ(2004).ȱ Vgl.ȱWirtz/SchmidtȬHoltz/Beaujeanȱ(2004),ȱS.ȱ37.ȱ

566ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

EntwicklungȱderȱweltweitenȱInternetȬHosts1ȱ

Anzahl Hosts in Tausend

CAGR* 60,1 %

250.000

233.101

200.000 171.638 147.345

150.000

109.574 100.000 72.398 43.230

50.000

29.670 9.472 1.313 2.217 4.852

16.146

0 1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

* Compound Annual Growth Rate

ȱ

SchätzungenȱzurȱFolgeȱwurdenȱinȱWesteuropaȱimȱJahrȱ2003ȱ544ȱMillionenȱ€ȱimȱBereichȱ Paidȱ Contentȱ umgesetztȱ (sieheȱ Abbildungȱ 2Ȭ2).ȱ ErotikȬAngeboteȱ warenȱ mitȱ einemȱ Marktvolumenȱ vonȱ 297ȱ Millionenȱ €ȱ dasȱ wichtigsteȱ Marktsegment.ȱ Lautȱ Prognosenȱ wirdȱdasȱMarktvolumenȱbisȱ2007ȱaufȱknappȱ2,4ȱMilliardenȱ€ȱwachsen.ȱDieȱwichtigstenȱ Marktsegmenteȱ imȱ Jahrȱ 2007ȱ werdenȱ dabeiȱ Musik,ȱ OnlineȬSpieleȱ undȱ Audio/Videoȱ sein.ȱ Informationenȱ undȱ Newsȱ habenȱ imȱ Bereichȱ derȱ bezahlpflichtigenȱ Inhalteȱ nurȱ geringeȱ Bedeutung.ȱ Diesȱ kannȱ vorȱ allemȱ daraufȱ zurückgeführtȱ werden,ȱ dassȱ dieseȱ AngeboteȱdemȱNutzerȱzumȱGroßteilȱkostenlosȱzurȱVerfügungȱgestelltȱwerden.ȱ ȱ ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Datenquelle:ȱNetworkȱWizardsȱ(2004).ȱ

567ȱ

Kapitel 9: Internetmanagement

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

EntwicklungȱdesȱwesteuropäischenȱMarktsȱfürȱbezahlpflichtigeȱInhalte1ȱ

Marktvolumen in Mio. € 2.500

2.367

2.000

+42,4%

1.662

183

Sonstiges

121 78

Finanzinformationen News

422

Erotik

424

Audio/Video

589

OnlineSpiele

550

Musik

127

1.500 +43,5 %

1.158 84 82

1.000

+43,9 %

544

500

27 41 19

297 38

96

+48,0 %

393

46

805 53 61

101 61

277 363

32

330

162

88

285

176

418

285

26

65

136

2003

2004

2005

2006

2007

ȱ

Anbieterkonzentrationȱ Einenȱ Hinweisȱ aufȱ dieȱ geographischeȱ Konzentrationȱ derȱAngeboteȱ imȱ Internetȱ bietetȱ dieȱAufteilungȱ derȱ InternetȬHostsȱ nachȱ Regionen.ȱ Diesbezüglichȱ zeigtȱ sich,ȱ dassȱ sichȱ dieȱInternetangeboteȱvorȱallemȱaufȱdenȱnordamerikanischenȱRaumȱkonzentrieren.ȱDieȱ Zahlȱ derȱ InternetȬHostsȱ proȱ 1.000ȱ Einwohnerȱ liegtȱ inȱ denȱ USAȱ (522,8)ȱ mehrȱ alsȱ sieȬ benmalȱ soȱ hochȱ wieȱ inȱ Deutschlandȱ (41,6).ȱ Auchȱ Kanadaȱ liegtȱ mitȱ 106,1ȱ Hostsȱ proȱ 1.000ȱEinwohnerȱweitȱvorȱDeutschland.ȱDieseȱVerteilungȱunterstreichtȱdieȱPionierrolleȱ Nordamerikasȱ imȱ Bereichȱ Internet.ȱ Deutschlandȱ hingegenȱ liegtȱ gegenüberȱ derȱ EntȬ wicklungȱinȱNordamerikaȱzurück.2ȱEinenȱÜberblickȱüberȱdieȱInternetȬHostsȱproȱ1.000ȱ EinwohnerȱbietetȱAbbildungȱ2Ȭ3.ȱ Aufgrundȱ derȱ raschenȱ Entwicklungȱ undȱ derȱ Neuheitȱ desȱ Mediumsȱ Internetȱ istȱ esȱ zunächstȱ zahlreichenȱ StartȬupȬUnternehmenȱ gelungen,ȱ sichȱ imȱ Internetmediensektorȱ zuȱ etablieren.ȱ Unternehmen,ȱ dieȱ esȱ verstandenȱ haben,ȱ eineȱ innovativeȱ Geschäftsideeȱ alsȱersteȱzuȱverfolgenȱundȱeinenȱfestenȱKundenstammȱzuȱerschließen,ȱkonntenȱsichȱalsȱ MarktführerȱimȱentsprechendenȱBereichȱetablieren.ȱDieȱgroßeȱAnzahlȱkleinererȱUnterȬ nehmenȱimȱInternetmedienmarktȱistȱvorȱallemȱaufȱeineȱVielzahlȱsogenannterȱSpecialȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Datenquelle:ȱJupiterȱResearchȱ(2003).ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(2000f),ȱS.ȱ27.ȱ

568ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

InterestȬAnbieterȱ zurückzuführen,ȱ dieȱ einȱ jeweilsȱ aufȱ bestimmteȱ Nischengruppenȱ ausgerichtetesȱ Angebotȱ unterbreiten.ȱ Alsȱ Beispieleȱ fürȱ SpecialȬInterestȬAngeboteȱ sindȱ computerbezogeneȱ Inhalteȱ wieȱ dieȱ vonȱ nickles.deȱ undȱ börsenbezogeneȱ Inhalteȱ wieȱ dieȱ vonȱaktienmarkt.netȱzuȱnennen.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ3:ȱ

InternetȬHostsȱproȱ1.000ȱEinwohnerȱinȱausgewähltenȱLändernȱ(Dez.ȱ2003)1ȱ

USA

522,8

Dänemark

274,3

Niederlande

215,5

Australien

167,8

Kanada

106,1

Japan

102,1

Italien

97,1

Großbritannien Frankreich

47,4

Deutschland

41,6

Spanien

41,4

Argentinien Südafrika

Gesamt-Durchschnitt weltweit*: 14,8

62,2

20,6 6,7 * Länder mit >100.000 Hosts

ȱ

Jedochȱ schreitetȱ dieȱ Konzentrationȱ imȱ Bereichȱ derȱ GeneralȬInterestȬInhalteȱ voran.ȱ Soȱ wurdeȱfürȱdenȱUSȬamerikanischenȱRaumȱanhandȱvonȱempirischenȱStudienȱfestgestellt,ȱ dassȱInternetȬNutzerȱimȱJahrȱ2001ȱdieȱHälfteȱihrerȱgesamtenȱOnlineȬZeitȱaufȱdenȱWebȬ sitesȱ vonȱ durchschnittlichȱ nurȱ vierȱAnbieternȱ verbrachtȱ haben.ȱ Imȱ Jahrȱ 1999ȱ verteilteȱ sichȱdieȱAufmerksamkeitȱderȱUSȬamerikanischenȱOnlineȬNutzerȱdagegenȱnochȱaufȱdieȱ WebsitesȱvonȱdurchschnittlichȱelfȱAnbietern.ȱAuchȱinȱDeutschlandȱlassenȱsichȱKonzenȬ trationstendenzenȱ erkennen.ȱ Anhaltspunkteȱ dafürȱ findenȱ sichȱ inȱ derȱ Verteilungȱ derȱ PageȱImpressionsȱ(AnzahlȱvonȱAbrufenȱeinerȱWebsiteȱdurchȱeinenȱBenutzer)ȱunterȱdenȱ verschiedenenȱInternetanbietern.ȱAbbildungȱ2Ȭ4ȱzeigtȱdieȱ–ȱgemessenȱanȱPageȱImpresȬ sionsȱ–ȱgrößtenȱdeutschenȱGeneralȬInterestȬInhalteangebote.ȱ ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

InȱAnlehnungȱanȱGraumann/Neinertȱ(2004),ȱS.ȱ138.ȱ

569ȱ

Kapitel 9: Internetmanagement

Abbildungȱ2Ȭ4:ȱ

DieȱgrößtenȱdeutschenȱGeneralȬInterestȬInhalteangeboteȱ(Juniȱ2006)1ȱ

T-Online Contentangebot

1774,7

Yahoo

790,0

mobile.de

713,3

MSN

567,0

AOL

537,6

Bild.de

465,6

ProSieben Online

414,7

SPIEGEL ONLINE

351,7

RTL.de

344,7 0

200

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

2000

Page Impressions (in Mio.) ȱ

AlsȱbeliebtesteȱdeutscheȱDestinationȱimȱGeneralȬInterestȬBereichȱgiltȱmitȱ1774,7ȱMillioȬ nenȱPageȱImpressionsȱimȱJuniȱ2006ȱdasȱContentangebotȱvonȱTȬOnline.ȱErstȱmitȱrelativȱ großemȱAbstandȱ folgenȱ dieȱ Websitesȱ derȱ Unternehmenȱ Yahoo,ȱ mobile.deȱ undȱ MSN.ȱ Hieranȱ wirdȱ deutlich,ȱ dassȱ TȬOnlineȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ inhaltlichȱ ähnlichenȱAngebotenȱ einenȱ deutlichȱ höherenȱ Marktanteilȱ verzeichnenȱ kann.ȱ Diesȱ istȱ zumȱ Teilȱ dadurchȱ zuȱ begründen,ȱ dassȱ TȬOnlineȱ Deutschlandsȱ größterȱ Anbieterȱ vonȱ Internetzugängenȱ istȱ undȱvieleȱderȱInternetzugangskundenȱauchȱautomatischȱdieȱWebsiteȱvonȱTȬOnlineȱalsȱ Startseiteȱeingerichtetȱhaben.ȱ EinȱweitererȱIndikatorȱfürȱKonzentrationstendenzenȱistȱdieȱHäufigkeitȱvonȱUnternehȬ mensverschmelzungen.ȱ Mergersȱ &ȱAcquisitionsȱ könnenȱ inȱ vielenȱ Fällenȱ alsȱ Reaktionȱ aufȱ veränderteȱ Umweltbedingungenȱ angesehenȱ werden.2ȱ Hierbeiȱ istȱ fürȱ dieȱ InternetȬ märkteȱ insbesondereȱ dieȱ zunehmendeȱ Technologiekonvergenzȱ vonȱ Bedeutung,ȱ dieȱ insbesondereȱaufȱdieȱDigitalisierungȱzurückzuführenȱist.3ȱWarenȱinȱderȱVergangenheitȱ beispielsweiseȱFilm,ȱMusikȱundȱSchriftȱklarȱgetrennteȱMedienprodukte,ȱkönnenȱderarȬ tigeȱ Medienprodukteȱ heuteȱ überȱ einȱ undȱ denselbenȱ Vertriebskanalȱ –ȱ dasȱ Internetȱ –ȱ abgesetztȱ werden.ȱ Infolgedessenȱ könnenȱ zurȱ Realisierungȱ vonȱ Synergiepotentialenȱ UnternehmenszusammenschlüsseȱvonȱUnternehmenȱausȱdenȱverschiedenenȱTeilbranȬ chenȱ sinnvollȱ erscheinen,ȱ umȱ demȱ Kundenȱ einȱ integriertesȱ Angebotȱ verschiedenerȱ InternetmedienȱzurȱVerfügungȱzuȱstellenȱAlsȱBeispielȱkannȱdieȱÜbernahmeȱdesȱOnlineȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ Datenquelle:ȱIVWȱ(2006).ȱ 2ȱȱ Vgl.ȱWirtzȱ(2003a),ȱS.ȱ76ȱff.ȱ 3ȱȱ Vgl.ȱDenger/Wirtzȱ(1995),ȱS.ȱ20ȱff.;ȱWirtzȱ(2000a),ȱS.ȱ291ȱff.;ȱChonȱetȱal.ȱ(2003),ȱS.ȱ145.ȱ

570ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

Musikdienstesȱ Musicmatchȱ durchȱ denȱ InternetȬPortalbetreiberȱ Yahoo!ȱ genanntȱ werȬ den.ȱFürȱdieȱZukunftȱistȱdamitȱzuȱrechnen,ȱdassȱsichȱdieȱKonzentrationstendenzenȱimȱ Internetmedienbereichȱweiterȱfortsetzen.ȱ

Markteintrittsbarrierenȱȱ ImȱInternetmedienbereichȱexistierenȱinsbesondereȱstrukturelleȱundȱstrategischeȱMarktȬ eintrittsbarrieren.ȱZuȱdenȱstrukturellenȱMarkteintrittsbarrierenȱzählenȱdieȱhohenȱFirstȱ copyȱ costsȱ undȱ Netzwerkeffekte.ȱ Alsȱ strategischeȱ Markteintrittsbarriereȱ sindȱ insbeȬ sondereȱ Markenȱ anzusehen.ȱ Aufgrundȱ desȱ bisherȱ relativȱ geringenȱ RegulierungsumȬ fangsȱvonȱInternetmedienȱspielenȱinstitutionelleȱMarkteintrittsbarrierenȱkeineȱsoȱgroßeȱ RolleȱwieȱinȱanderenȱMedienbranchen.ȱ BeiȱInternetmedienȱergibtȱsichȱzunächstȱeineȱstrukturelleȱMarkteintrittsbarriereȱausȱderȱ vorherrschendenȱ Kostenstruktur,ȱ dieȱ durchȱ dieȱ einfacheȱ Reproduzierbarkeitȱ digitalerȱ Güterȱbedingtȱist.ȱSoȱzeichnetȱsichȱdieȱKostenstrukturȱdurchȱhoheȱFixkostenȱ(Firstȱcopyȱ costs)ȱundȱgeringeȱvariableȱKostenȱaus.ȱDieȱFolgeȱistȱeineȱnahezuȱbeliebigeȱAusdehnȬ barkeitȱderȱProduktionsmengeȱbeiȱimmerȱweiterȱfallendenȱStückkosten.ȱDasȱbedeutet,ȱ dassȱmitȱeinerȱsteigendenȱNachfrageȱdieȱStückkostenȱexponentiellȱsinken.ȱDiesesȱPhäȬ nomenȱ wirdȱ häufigȱ alsȱ FirstȬcopyȬcostsȬEffektȱ bezeichnet.ȱ Somitȱ besitzenȱ etablierteȱ Anbieterȱ mitȱ einemȱ großenȱ Kundenstammȱ undȱ damitȱ potentiellȱ größererȱ Nachfrageȱ gegenüberȱneueintretendenȱUnternehmenȱhäufigȱeinenȱbeträchtlichenȱKostenvorteil.ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ spielenȱ auchȱ Netzwerkeffekteȱ (positiveȱ Beziehungenȱ zwiȬ schenȱ Produktnutzenȱ undȱ Anzahlȱ anȱ Nutzern)ȱ fürȱ Internetmedienunternehmenȱ eineȱ wichtigeȱRolle.ȱMitȱsteigendenȱNutzerzahlenȱundȱinsbesondereȱmitȱdemȱÜberschreitenȱ einerȱ kritischenȱ Masseȱ wächstȱ derȱ Nutzenȱ derȱ Konsumenten,ȱ worausȱ einȱ weiterȱ steiȬ genderȱ Marktanteilȱ fürȱ dasȱ Unternehmenȱ resultiert.ȱ Diesȱ bedeutetȱ einenȱ Vorteilȱ fürȱ etablierteȱUnternehmen,ȱdaȱdieseȱbereitsȱeinenȱStammȱvonȱNutzernȱaufbauenȱkonnten.ȱ Neueȱ oderȱ imȱ Marktȱ befindlicheȱ Wettbewerberȱ könnenȱ durchȱ kleinereȱ Nutzerzahlenȱ keinenȱvergleichbarenȱNutzwertȱbeiten.ȱAllerdingsȱistȱderȱWettbewerbȱbisȱzumȱErreiȬ chenȱderȱkritischenȱMasseȱaufgrundȱderȱNaturȱderȱNetzwerkeffekteȱsehrȱintensiv.1ȱ AlsȱBeispielȱfürȱNetzwerkeffektȱimȱBereichȱInternetmedienȱkannȱdasȱMusikangebotȱvonȱ Appleȱ angeführtȱ werden.ȱ Hierbeiȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ einȱ Sytemproduktȱ bestehendȱ ausȱ demȱ iPod,ȱ einemȱ Abspielgerätȱ fürȱ digitaleȱ Musikstücke,ȱ undȱ iTunes,ȱ einemȱ OnlineȬ Musikportalȱ mitȱ entsprechenderȱ Softwareȱ zumȱ Downloadȱ derȱ Musikstücke.ȱ Mitȱ steiȬ genderȱ Nutzerzahlȱ undȱ damitȱ einhergehendȱ größererȱ Kredibilitätȱ warȱ esȱ demȱ UnterȬ nehmenȱmöglich,ȱLizenzenȱvonȱimmerȱmehrȱMusikȬLabelsȱzuȱerhaltenȱundȱsoȱdasȱAnȬ gebotȱanȱMusikȬDownloadsȱ weiterȱauszuweiten.ȱ DurchȱdieȱkontinuierlicheȱSortimentsȬ vergrößerungȱkonnteȱsoȱeineȱErhöhungȱdesȱProduktnutzensȱvonȱiTunesȱerreichtȱwerden.ȱ Diesȱ führteȱ wiederumȱ zuȱ indirektenȱ Netzwerkeffekten,ȱ daȱ dasȱ erweiterteȱAngebotȱ desȱ KomplementärproduktsȱiTunesȱebenfallsȱdenȱNutzenȱdesȱBasisproduktesȱiPodȱerhöhte.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱBeyer/Carlȱ(2004),ȱS.ȱ109.ȱ

571ȱ

Kapitel 9: Internetmanagement

BesondersȱausgeprägtȱsindȱNetzwerkeffekteȱimȱRahmenȱvonȱUserȬgeneratedȬContentȬ Angebotenȱ–ȱd.ȱh.ȱvonȱNutzernȱselbstȱerstelltenȱInhalten.ȱBeispieleȱfürȱUserȬgeneratedȬ ContentȬAngeboteȱ sindȱ OnlineȬFotoalbenȱ wieȱ oxp.deȱ oderȱ OnlineȬMusikangebotenȱ wieȱ amateurmusik.de.ȱ Hierȱ könnenȱ Nutzerȱ selbstȱ erstellteȱ Fotosȱ bzw.ȱ Musikstückeȱ hochladenȱ undȱ anderenȱ Usernȱ zurȱ Verfügungȱ stellen.ȱ Nurȱ mitȱ einerȱ ausreichendenȱ Zahlȱ vonȱ aktivȱ teilnehmendenȱ Nutzernȱ kannȱ einȱ attraktivesȱ Angebotȱ zusammengeȬ stelltȱwerden,ȱd.ȱh.ȱmitȱeinerȱzunehmendenȱAnzahlȱanȱNutzernȱsteigtȱauchȱderȱNutzenȱ desȱGesamtangebots.ȱ Dieȱ Kombinationȱ ausȱ FirstȬcopyȬcostsȬEffektȱ undȱ Netzwerkeffektenȱ kannȱ imȱ ExtremȬ fallȱzumȱEntstehenȱvonȱwinnerȬtakeȬallȱMärktenȱführen,ȱinȱdenenȱeinȱeinzelnerȱAnbieȬ terȱ dominiert.ȱ Daȱ beiȱ zunehmendenȱ Nutzerzahlenȱ sinkendeȱ Stückkostenȱ beiȱ steigenȬ demȱ Kundennutzenȱ zuȱ verzeichnenȱ sind,ȱ wirdȱ derȱ Markteintrittȱ fürȱ Unternehmenȱ erschwert,ȱdieȱnochȱkeinenȱgroßenȱKundenstammȱbesitzen.ȱ EineȱstrategischeȱMarkteintrittsbarriereȱstelltȱdieȱExistenzȱbereitsȱfestȱetablierterȱMarȬ kenȱ amȱ Marktȱ dar.ȱ Dieȱ Markeȱ nimmtȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ Internetmedienȱ insofernȱ eineȱ besondereȱ Rolleȱ ein,ȱ alsȱ dassȱ sieȱ beimȱ Internetnutzerȱ einȱ hohesȱ Maßȱ anȱ Vertrauenȱ inȱ dieȱangebotenenȱProdukteȱweckt.ȱIhrȱkommtȱdamitȱeineȱSelektionsfunktionȱzu,ȱindemȱ sieȱdemȱInternetȬNutzerȱdieȱAuswahlȱpotentiellȱhochwertigerȱAngeboteȱausȱdemȱsehrȱ großenȱAngebotȱanȱInternetmedienȱermöglicht.ȱDaherȱerlangtȱdieȱMarkeȱalsȱOrientieȬ rungsȬȱ undȱ Navigationshilfeȱ fürȱ dieȱ Nachfragerȱ dieȱ Rolleȱ einesȱ zentralenȱ ErfolgsfakȬ tors.1ȱNeuȱinȱdenȱMarktȱeintretendeȱUnternehmen,ȱdieȱnochȱkeineȱeigeneȱMarkeȱaufȬ gebautȱ habenȱ undȱ mitȱ etabliertenȱ Markenȱ konkurrierenȱ müssen,ȱ habenȱ daherȱ einenȱ signifikantenȱWettbewerbsnachteil.ȱ

2.2

Technologisches und regulatives Umfeld

Imȱ Rahmenȱ derȱ Ausführungenȱ zumȱ technologischenȱ Umfeldȱ sollȱ zunächstȱ aufȱ dieȱ grundlegendeȱ Funktionsweiseȱ desȱ Internetȱ eingegangenȱ werden.ȱ Anschließendȱ werȬ denȱrechtlicheȱAspekteȱinȱbezugȱaufȱdasȱMediumȱInternetȱerläutert.ȱ

TechnologischesȱUmfeldȱ GrundsätzlichȱhandeltȱesȱsichȱbeimȱInternetȱumȱeinenȱweltweitenȱVerbundȱvonȱComȬ puternetzwerken,ȱ dieȱ wiederumȱ inȱ Subnetzwerkeȱ aufgegliedertȱ werdenȱ können.ȱ Dieȱ Architekturȱ desȱ Internetȱ basiertȱ aufȱ demȱ ClientȬServerȬPrinzip.2ȱ Vonȱ ServerȬ Computernȱ(Dienstanbieter)ȱwerdenȱAnwendungenȱbereitgestellt,ȱdieȱvonȱdenȱClientsȱ (Dienstnutzer)ȱ inȱ Anspruchȱ genommenȱ werden.ȱ Dieȱ physischeȱ Verbindungȱ wirdȱ durchȱeinȱdichtesȱNetzȱnationaler,ȱinternationalerȱundȱinterkontinentalerȱDatenleitunȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱWirtzȱ(2001a),ȱS.ȱ197ȱf.ȱ Vgl.ȱLampeȱ(1996),ȱS.ȱ32ȱf.;ȱKalakota/Whinstonȱ(1997),ȱS.ȱ94ȱf.ȱ

572ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

genȱ hergestellt.ȱ Permanenteȱ Datenleitungenȱ (Standleitungen)ȱ mitȱ hoherȱ ÜbertraȬ gungsbreiteȱbildenȱdasȱRückgratȱ(Backbone)ȱdesȱInternet.ȱDieȱNutzung,ȱLokalisierungȱ undȱ Übermittlungȱ vonȱ Datenȱ undȱ Informationenȱ wirdȱ imȱ Internetȱ durchȱ dieȱ InanȬ spruchnahmeȱunterschiedlicherȱDiensteȱermöglicht.ȱBesondersȱrelevanteȱDiensteȱwerȬ denȱinȱTabelleȱ2Ȭ1ȱimȱÜberblickȱdargestellt.ȱ

Tabelleȱ2Ȭ1:ȱ KlassifikationȱderȱDiensteȱimȱInternet1ȱ Basisdienste

Bulletin Board Dienste

Informationsrecherchesysteme

E-Mail

Usenet (Newsgroups)

World Wide Web

Telnet

Listserv

Archie

File Transfer Protocol (FTP)

Mailinglisten

Gopher WAIS HyTelnet

ȱ BeiȱdenȱBasisdienstenȱkannȱEȬMailȱalsȱderȱbekanntesteȱDienstȱgenanntȱwerden.ȱEȬMailȱ ermöglichtȱ denȱ Nachrichtenaustauschȱ zwischenȱ Personenȱ oderȱ Institutionen.ȱ Dabeiȱ könnenȱzumȱeinenȱreineȱTextnachrichtenȱtransferiertȱwerden.ȱZumȱanderenȱistȱesȱmögȬ lich,ȱperȱEȬMailȱAnhängeȱwieȱz.ȱB.ȱBildȬ,ȱVideoȬȱundȱAudiodateienȱzuȱübermitteln.ȱBeiȱ Telnetȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ einenȱ InternetȬDienst,ȱ mitȱ dessenȱ Hilfeȱ einȱ Benutzerȱ aufȱ entfernteȱProgrammeȱ undȱDatenȱzugreifenȱ sowieȱComputerȱfernbedienenȱkann.2ȱMitȱ demȱFileȱTransferȱProtocolȱ(FTP)ȱkönnenȱDateienȱzwischenȱzweiȱRechnernȱtransferiertȱ werden.ȱDazuȱerfolgtȱdieȱAnmeldungȱaufȱeinemȱFTPȬServer,ȱaufȱdemȱinȱverschiedenenȱ VerzeichnissenȱnavigiertȱundȱdieȱgewünschtenȱDateienȱtransferiertȱwerdenȱkönnen.ȱȱ BeiȱdenȱBulletinȱBoardȱDienstenȱhandeltȱesȱsichȱumȱPlattformenȱfürȱeinenȱthemenspeȬ zifischenȱ Informationsaustauschȱ etwaȱ inȱ Formȱ vonȱ Diskussionsforenȱ (Newsgroups).3ȱ DieȱDiskussionȱinnerhalbȱderȱNewsgroupsȱbasiertȱdabeiȱaufȱeigenenȱServern,ȱdieȱsichȱ kontinuierlichȱuntereinanderȱaustauschen,ȱumȱdenȱaktuellstenȱStandȱderȱNewsgroupsȱ zuȱreflektieren.ȱEineȱähnlicheȱFormȱderȱDiskussionsforenȱstellenȱListservȱundȱMailinȬ glistenȱdar.4ȱ Alsȱ Informationsrecherchesystemeȱ etabliertenȱ sichȱ zunächstȱ dasȱ Archiesystem,ȱ dasȱ Gophersystemȱ sowieȱ dasȱ WAIS.ȱ Zielȱ dieserȱ Recherchesystemeȱ istȱ dieȱ Sucheȱ nachȱ imȱ InternetȱzurȱVerfügungȱstehendenȱInformationen.ȱImȱJahrȱ1992ȱwurdeȱderȱGrundsteinȱ fürȱdenȱendgültigenȱDurchbruchȱdesȱInternetȱdurchȱdieȱEntwicklungȱdesȱWorldȱWideȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

InȱAnlehnungȱanȱSchellerȱ(1994),ȱS.ȱ2.ȱ Vgl.ȱFritzȱ(2004),ȱS.ȱ58.ȱȱ Vgl.ȱBienertȱ(1998),ȱS.ȱ391ȱf.ȱ Vgl.ȱKlauȱ(1994),ȱS.ȱ17;ȱKöhler/Bestȱ(1998),ȱS.ȱ32.ȱ

573ȱ

Kapitel 9: Internetmanagement

Webȱ(WWW)ȱgelegt.ȱDieȱwichtigsteȱNeuerungȱdesȱWWWȱlagȱdabeiȱinȱseinerȱgraphiȬ schenȱ Benutzeroberfläche,ȱ welcheȱ dieȱ Anwendungȱ vonȱ kompliziertenȱ Befehlssätzenȱ substituierte.ȱ Dieȱ Navigationȱ undȱ Informationsbeschaffungȱ wurdeȱ dadurchȱ deutlichȱ einfacherȱ gestaltet.ȱ Dabeiȱ erfolgtȱ dieȱ Navigationȱ imȱ Internetȱ überȱ Hyperlinks,ȱ dieȱ Querverbindungenȱ zuȱ anderenȱ Dokumentenȱ imȱ Internetȱ schaffen.ȱAlsȱ Beispieleȱ könȬ nenȱ hierȱ dieȱ Suchanfragenȱ anȱ bekannteȱ Suchmaschinenȱ wieȱ google.deȱ oderȱ lycos.deȱ genanntȱwerden,ȱdieȱihreȱRechercheergebnisseȱinȱFormȱvonȱHyperlinksȱ präsentieren.ȱ Weiterentwicklungenȱ derȱ WWWTechnologieȱ führtenȱ dazu,ȱ dassȱ Inhalteȱ multimedialȱ dargestelltȱ werdenȱ können.ȱ Folglichȱ istȱ esȱ möglich,ȱ Inhalteȱ inȱ Formȱ vonȱ Bildern,ȱ ViȬ deosequenzenȱund/oderȱAudioinformationenȱinȱDokumenteȱzuȱintegrieren.1ȱDarüberȱ hinausȱ ermöglichtȱ dieȱ Technologieȱ desȱ WWWȱ dieȱ Integrationȱ derȱ bisherȱ getrenntenȱ DiensteȱdesȱInternet.2ȱ

RegulativesȱUmfeldȱ DieȱrechtlichȱrelevantenȱFragestellungenȱimȱInternetbereichȱlassenȱsichȱnichtȱunterȱeinȱklarȱ definiertesȱRechtsgebietȱInternetȬRechtȱsubsumieren.ȱVielmehrȱsindȱzahlreicheȱRechtsȬ gebieteȱbetroffen.ȱDamitȱbestehtȱjedochȱauchȱeineȱgroßeȱUnsicherheitȱhinsichtlichȱanzuȬ wendenderȱ Normen.ȱ Rechtsfragenȱ tretenȱ imȱ Internetmedienbereichȱ vorȱ allemȱ imȱ ZuȬ sammenhangȱ mitȱ derȱ Wahlȱ einerȱ Domain,ȱ beimȱ Urheberrechtȱ sowieȱ beimȱ Datenschutzȱ auf.3ȱImȱFolgendenȱsollȱeinȱkurzerȱÜberblickȱüberȱdieseȱAspekteȱgegebenȱwerden.ȱ DieȱWahlȱderȱDomainȱistȱfürȱeineȱInternetpräsenzȱoftȱvonȱentscheidenderȱBedeutung.ȱ Hierȱ könnenȱ unterȱ Umständenȱ markenschutzrechtlicheȱ Regelungenȱ relevantȱ sein.ȱ Zumȱ einenȱ kannȱ nachȱ §ȱ4ȱAbs.ȱ1ȱ Nr.ȱ1ȱ MarkenGȱ markenrechtlicherȱ Schutzȱ durchȱ dieȱ Eintragungȱ beimȱ PatentȬȱ undȱ Markenamtȱ entstehen.ȱ Alsȱ Markeȱ eingetragenȱ werdenȱ dabeiȱzumeistȱFirmenbezeichnungenȱbzw.ȱBezeichnungenȱfürȱProdukteȱundȱDienstleiȬ stungen.ȱMarkenrechtlicherȱSchutzȱkannȱzumȱanderenȱnachȱ§ȱ4ȱAbs.ȱ2ȱundȱ3ȱMarkenGȱ auchȱohneȱEintragungȱbeimȱPatentamtȱinȱBetrachtȱkommen.ȱDiesȱistȱeinerseitsȱderȱFallȱ durchȱdieȱBenutzungȱeinesȱZeichensȱimȱgeschäftlichenȱVerkehr,ȱdurchȱdieȱdasȱZeichenȱ alsȱ Markeȱ Verkehrsgeltungȱ erlangtȱ hat.ȱAndererseitsȱ kannȱ Markenschutzȱ auchȱ durchȱ dieȱ Erlangungȱ notorischerȱ Bekanntheitȱ inȱ Betrachtȱ kommen.ȱ Eineȱ solcheȱ notorischeȱ Bekanntheitȱ kommtȱ beispielsweiseȱ beiȱ imȱ Auslandȱ benutztenȱ Markenȱ zustande,ȱ dieȱ auchȱinȱDeutschlandȱüberragendeȱBekanntheitȱgenießen.4ȱ Auchȱ urheberrechtlicheȱ Fragestellungenȱ spielenȱ fürȱ Medienunternehmenȱ imȱ Internetȱ eineȱ wichtigeȱ Rolle.ȱ Soȱ kannȱ dieȱ Verwendungȱ geschütztenȱ Materialsȱ imȱ Internetȱ zuȱ urheberrechtlichenȱUnterlassungsȬȱundȱSchadensersatzansprüchenȱgem.ȱ§§ȱ97ȱff.ȱUrhGȱ (Urheberrechtsgesetz)ȱführen.ȱBesondersȱzuȱbeachtenȱsindȱzudemȱdatenschutzrechtliȬ cheȱRegelungen.5ȱDurchȱdieȱNutzungȱeinesȱDienstesȱkönnenȱbeimȱAnbieterȱpersonenȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱȱ 5ȱ

Vgl.ȱKauffelsȱ(1998),ȱS.ȱ104ȱf.ȱ Vgl.ȱKluteȱ(1996),ȱS.ȱ36.ȱ Vgl.ȱStrömerȱ(1999);ȱWirtzȱ(2001c),ȱS.ȱ48.ȱ Vgl.ȱSiebertȱ(2005).ȱ Vgl.ȱWeinknechtȱ(1996),ȱS.ȱ14ȱff.ȱ

574ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

bezogeneȱDatenȱdesȱNutzersȱanfallen,ȱdieȱbeispielsweiseȱRückschlüsseȱaufȱInteressenȱ undȱ Kaufverhaltenȱ zulassen.ȱ Inȱ Deutschlandȱ basiertȱ derȱ Datenschutzȱ aufȱ demȱ BunȬ desdatenschutzgesetzȱ(BDSG),ȱdasȱimmerȱdannȱgilt,ȱwennȱbereichsspezifische,ȱspezielȬ leȱDatenschutzregelungenȱnichtȱgreifen.ȱDasȱGesetzȱistȱanwendbar,ȱwennȱderȱErheberȱ derȱ Datenȱ eineȱ nichtöffentlicheȱ Personȱ ist,ȱ welcheȱ dieȱ Datenȱ fürȱ beruflicheȱ oderȱ geȬ werblicheȱ Zweckeȱ verarbeitetȱ oderȱ nutzt.ȱ Ihmȱ übermittelteȱ Datenȱ darfȱ derȱ Anbieterȱ nurȱ dannȱ verwenden,ȱ wennȱ entwederȱ eineȱ Einwilligungȱ desȱ Nutzersȱ vorliegtȱ oderȱ wennȱ dasȱ Speichern,ȱ Verändernȱ undȱ Übermittelnȱ derȱ Personendatenȱ fürȱ eigeneȱ GeȬ schäftszweckeȱerfolgt.ȱ Dochȱ nichtȱ nurȱ inȱ Formȱ derȱ Etablierungȱ rechtlicherȱ Rahmenbedingungenȱ greiftȱ derȱ Staatȱ inȱ dieȱInternetmedienlandschaftȱ ein.ȱDaȱ überȱ dasȱ Internetȱ inzwischenȱ auchȱ TVȬȱ undȱ Radioinhalteȱ genutztȱ werdenȱ können,ȱ fallenȱ Geräte,ȱ mitȱ denenȱ eineȱ InternetnutȬ zungȱ möglichȱ ist,ȱ unterȱ dieȱ Gebührenpflichtȱ derȱ GEZ.ȱ Imȱ 8.ȱ RundfunkänderungsȬ staatsvertragȱ istȱ eineȱ Gebührenpflichtȱ fürȱ neuartigeȱ Rundfunkgeräteȱ abȱ demȱ 1.1.2007ȱ vorgesehen.ȱ Solcheȱ neuartigenȱ Rundfunkgeräteȱ sindȱ insbesondereȱ Computer,ȱ dieȱ RundfunkprogrammeȱausȱdemȱInternetȱwiedergebenȱkönnen.ȱ

2.3

Mediennutzungsverhalten der Internetnutzer

DieȱAnalyseȱdesȱInternetnutzerverhaltensȱgestaltetȱsichȱinsofernȱalsȱschwierig,ȱalsȱdassȱ (andersȱ alsȱ fürȱ klassischeȱ Medienȱ wieȱ TVȱ oderȱ Radio)ȱ nurȱ wenigeȱ Langzeitstudienȱ existieren.ȱ Allgemeinȱ anerkannte,ȱ quantitativeȱ Maßeȱ zurȱ Beurteilungȱ derȱ Reichweiteȱ einerȱ Websiteȱ sindȱ Visitsȱ (zusammenhängendeȱ Seitenabrufeȱ vonȱ einerȱ Websiteȱ durchȱ einenȱ einzelnenȱ Besucher)ȱ undȱ Pageȱ Impressionsȱ (Anzahlȱ derȱ Abrufeȱ einerȱ Websiteȱ durchȱ einenȱ Benutzer).ȱ Dieseȱ Kennzahlenȱ lassenȱ sichȱ technischȱ überȱ ServerȬLogfileȬ Analysenȱermitteln.ȱDamitȱliegenȱjedochȱnurȱgrobeȱInformationenȱüberȱdieȱReichweite,ȱ nichtȱ jedochȱ überȱ dieȱ Charakteristikaȱ derȱ Nutzerȱ vor.ȱ Datenȱ hierzuȱ werdenȱ zumeistȱ überȱOnlineȬBefragungenȱerhoben.ȱTabelleȱ2Ȭ2ȱgibtȱeinenȱÜberblickȱüberȱdieȱsoziodeȬ mographischenȱMerkmaleȱderȱInternetȬNutzerȱundȱihrȱMediennutzungsverhalten.ȱ Einerȱ Studieȱ zufolgeȱ stiegȱ dieȱ Zahlȱ derȱ InternetȬNutzerȱ inȱ Deutschlandȱ seitȱ Anfangȱ 1997ȱ vonȱ 4,1ȱ Millionenȱ aufȱ 35,7ȱ Millionenȱ imȱ Jahrȱ 2004ȱ an;ȱ dasȱ entsprichtȱ 55,3ȱ%ȱ derȱ erwachsenenȱBevölkerung.ȱWarenȱinȱderȱVergangenheitȱ(1997)ȱOnlineȬNutzerȱvorwieȬ gendȱmännlich,ȱunterȱ40ȱJahreȱaltȱundȱberufstätigȱbzw.ȱinȱderȱAusbildung,ȱsoȱhatȱsichȱ diesȱ z.ȱT.ȱ geändert.ȱ Imȱ Jahrȱ 2004ȱ warenȱ bereitsȱ 47,3ȱ%ȱ allerȱ Frauenȱ online,ȱ undȱ auchȱ immerȱmehrȱältereȱundȱarbeitsloseȱMenschenȱmachtenȱvomȱInternetȱGebrauch.1ȱGeneȬ rellȱistȱzuȱerwarten,ȱdassȱsichȱzukünftigȱdieȱStrukturȱderȱGesamtbevölkerungȱundȱdieȱ derȱOnlineȬNutzerȱzunehmendȱangleichenȱwerden.2ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱEimeren/Gerhard/Freesȱ(2004),ȱS.ȱ352.ȱ 2ȱ Vgl.ȱWirtz/Vogtȱ(2001),ȱS.ȱ181.ȱ

575ȱ

Kapitel 9: Internetmanagement

Tabelleȱ2Ȭ2:ȱ NutzeranteilȱnachȱBevölkerungsgruppen1ȱ 1999

2000

2001

2002

2003

2004

17,7 %

28,6 %

38,8 %

44,1 %

53,5 %

55,3 %

Männlich

23,9 %

36,6 %

48,3 %

53,0 %

62,6 %

64,2 %

Weiblich

11,7 %

21,3 %

30,1 %

36,0 %

45,2 %

47,3 %

14 – 19

30,0 %

48,5 %

67,4 %

76,9 %

92,1 %

94,7 %

20 – 29

33,0 %

54,6 %

65,5 %

80,3 %

81,9 %

82,8 %

30 – 39

24,5 %

41,1 %

50,3 %

65,6 %

73,1 %

75,9 %

40 – 49

19,6 %

32,2 %

49,3 %

47,8 %

67,4 %

69,9 %

50 – 59

15,1 %

22,1 %

32,2 %

35,4 %

48,8 %

52,7 %

60 und älter

1,9 %

4,4 %

8,1 %

7,8 %

13,3 %

14,5 %

In Ausbildung

37,9 %

58,5 %

79,4 %

81,1 %

91,6 %

94,5 %

Berufstätig

23,1 %

38,4 %

48,4 %

59,3 %

69,6 %

73,4 %

Rentner/nicht berufstätig

4,2 %

6,8 %

14,5 %

14,8 %

21,3 %

22,9 %

Gesamt Geschlecht

Alter in Jahren

Berufstätigkeit

Basis: Internetnutzer ab 14 Jahre in Deutschland

ȱ Anhandȱ derȱ Nutzungsschwerpunkteȱ desȱ Mediumsȱ Internet,ȱ dieȱ inȱ Abbildungȱ 2Ȭ5ȱ dargestelltȱsind,ȱläßtȱsichȱfeststellen,ȱdassȱdreiȱNutzungsartenȱeineȱzentraleȱRolleȱspieȬ lenȱ –ȱ dieȱ Nutzungȱ desȱ Internetȱ alsȱ Kommunikationsmittel,ȱ alsȱ universellerȱ Infopoolȱ undȱalsȱShoppingcenter.ȱDasȱwohlȱpopulärsteȱKommunikationstoolȱimȱInternetȱistȱderȱ EȬMailȬDienst.ȱ 76ȱ%ȱ derȱ Befragtenȱ verwendenȱ ihnȱ mindestensȱ einmalȱ wöchentlich.ȱ WeitereȱwichtigeȱNutzungsschwerpunkteȱsindȱdieȱzielgerichteteȱSucheȱnachȱInformaȬ tionenȱ (51ȱ%)ȱ sowieȱ dasȱ zielloseȱ Surfenȱ imȱ Internetȱ (45ȱ%).ȱ Ebenfallsȱ sehrȱ häufigȱ geȬ nutzteȱ OnlineȬAnwendungenȱ sindȱ mitȱ jeweilsȱ 11ȱ%ȱ dasȱ Anhörenȱ vonȱ Audiodateienȱ undȱdasȱNutzenȱvonȱOnlineȬComputerspielenȱsowieȱmitȱ7ȱ%ȱdasȱAnsehenȱvonȱOnlineȬ Videos.ȱHierausȱwirdȱdieȱhoheȱBedeutung,ȱwelcheȱdieȱNutzungȱvonȱContentȱimȱInterȬ netȱhat,ȱdeutlich.ȱ Dabeiȱ istȱ auffällig,ȱdassȱ Jugendlicheȱ teilweiseȱ andereȱSchwerpunkteȱ beiȱ derȱ Nutzungȱ desȱInternetȱsetzen.ȱDasȱzielloseȱSurfenȱimȱNetzȱistȱdenȱ14Ȭ19ȬJährigenȱbeinaheȱebensoȱ wichtigȱ wieȱ dieȱ EȬMailȬKommunikation.ȱ 45ȱ%ȱ vonȱ ihnenȱ nutzenȱ mindestensȱ einmalȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

InȱAnlehnungȱanȱEimeren/Gerhard/Freesȱ(2004),ȱS.ȱ352.ȱ

576ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

proȱ Wocheȱ Gesprächsforen,ȱ Newsgroupsȱ oderȱ Chats.ȱAuchȱ dieȱ Unterhaltungsinhalteȱ desȱ Internetȱ wieȱ Computerspiele,ȱAudioȬȱ undȱ Videodateienȱ findenȱ beiȱ denȱ JugendliȬ chenȱstärkerȱAnwendungȱalsȱbeiȱderȱGesamtheitȱderȱNutzer.1ȱ

Abbildungȱ2Ȭ5:ȱ

NutzungsschwerpunkteȱbeiȱOnlineȬAnwendungenȱdesȱInternet2ȱ Online-Anwendungen in % 76

Versenden/Empfangen von E-Mails

72 51 50

Zielgerichtet Informationen suchen 45

Zielloses Surfen im Internet Homebanking

67

37

7 19

Downloaden von Dateien

26

16

Gesprächsforen, Newsgroups, Chats

45

11

Audiodateien hören

29 18 18

Online - Auktionen, Versteigerungen 11

Computerspiele

29

7

Videos ansehen

23 10 10

Online-Shopping 6

Live im Internet Radio hören

Gesamt

7

14 – 19 Jährige

5

Buch-/CD- Bestellungen

6

Gewinnspiele

3

Kartenservice

3

6 6

1 2

Live im Internet fernsehen

0

10

20

30

40

50

60

70

Basis: Online-Nutzer ab 14 Jahre in Deutschland (2004: n=1002), Online-Nutzer 14–19 Jahre in Deutschland (2004: n=133).

80

ȱ

Mitȱ derȱ zunehmendenȱ Nutzungȱ vonȱ OnlineȬAnwendungenȱ hatȱ sichȱ auchȱ dieȱ BereitȬ schaftȱderȱKonsumentenȱgesteigert,ȱfürȱdieȱInhalteȱzuȱzahlen.ȱImȱJahrȱ2004ȱbetrugȱderȱ AnteilȱderȱkostenpflichtigenȱInhalteȱamȱgesamtenȱInhalteȬKonsumȱetwaȱ16ȱ%.ȱBisȱzumȱ Jahrȱ 2010ȱ sollȱ derȱ Anteilȱ derȱ kostenpflichtigenȱ Inhalteȱ aufȱ 38ȱ%ȱ anwachsenȱ (sieheȱ Abbildungȱ 2Ȭ6).3ȱ Dieseȱ Entwicklungȱ istȱ vonȱ hoherȱ Bedeutungȱ fürȱ dasȱ weitereȱ WachȬ stumȱ desȱ Internetmedienmarktes.ȱ Jeȱ höherȱ dieȱ Bereitschaftȱ derȱ Internetnutzerȱ ist,ȱ fürȱ OnlineȬInhalteȱzuȱzahlen,ȱdestoȱqualitativȱhochwertigerȱundȱvielfältigerȱwerdenȱauchȱ tendenziellȱinȱZukunftȱdieȱangebotenenȱInhalteȱsein.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱEimeren/Gerhard/Freesȱ(2004),ȱS.ȱ355ȱf.ȱ Datenquelle:ȱEimeren/Gerhard/Freesȱ(2004),ȱS.ȱ356.ȱ Vgl.ȱWirtz/SchmidtȬHoltz/Beaujeanȱ(2004),ȱS.ȱ38.ȱ

577ȱ

Kapitel 9: Internetmanagement

Abbildungȱ2Ȭ6:ȱ

NutzungsanteileȱvonȱkostenpflichtigenȱundȱkostenfreienȱInhaltenȱbisȱ20101ȱ

Antworten in Prozent Relative Veränderung* -27%

100 84,4% 80

72,6% 61,6%

60

+146,1%

38,4%

40

2007 2010

27,4% 20

2004

2010

15,6% 2007 2004

0

Kostenpflichtig

Kostenfrei * Berechnung auf Basis des Ausgangswerts: (Endwert-Ausgangswert)/Ausgangswert

2.4

ȱ

Entwicklungsperspektiven im Internetbereich

Dieȱ anfänglicheȱ Entwicklungȱ imȱ Internetbereichȱ warȱ vonȱ einemȱ grenzenlosenȱ OptiȬ mismusȱ geprägt.ȱ Vieleȱ Unternehmensgründungenȱ imȱ Bereichȱ Internetȱ zähltenȱ zuȱ Beginnȱ zuȱ denȱ Gewinnernȱ amȱ Kapitalmarkt.ȱ Zwischenȱ Märzȱ 1997ȱ undȱ Märzȱ 2000ȱ wurdenȱalleinȱamȱNeuenȱMarktȱinȱFrankfurtȱ77ȱmeistȱneuȱgegründeteȱUnternehmenȱ mitȱ Geschäftsaktivitätenȱ imȱ Internetbereichȱ mitȱ einemȱ Börsenwertȱ vonȱ mehrȱ alsȱ 500ȱMillionenȱ€ȱeingeführt.ȱVieleȱderȱdortȱnotiertenȱUnternehmenȱschriebenȱkontinuȬ ierlichȱVerluste.ȱGleichwohlȱwurdenȱsieȱmitȱhohenȱUnternehmenswertenȱanȱderȱBörseȱ bewertet.ȱ Dieseȱ anfänglicheȱ Euphorieȱ undȱ dasȱ Vertrauenȱ inȱ internetȬȱ undȱ medienbezogeneȱ GeȬ schäftsmodelleȱbegannenȱsichȱjedochȱzuȱrelativieren.ȱVerstärktȱwarenȱAnzeichenȱzuȱbeoȬ bachten,ȱdieȱaufȱeineȱKonsolidierungȱdieserȱEuphorieȱhindeuteten.2ȱSoȱmusstenȱdieȱAktiȬ enkurseȱvonȱverschiedenenȱInternetunternehmenȱinsbesondereȱabȱdemȱzweitenȱQuartalȱ 2000ȱ starkeȱ Einbußenȱ hinnehmen.ȱ Indizienȱ wieȱ LiquiditätsȬȱ undȱ Substanzproblemeȱ habenȱ zuȱ einerȱ deutlichenȱ Kurskorrekturȱ derȱ Börsenwerteȱ bzw.ȱ zuȱ Konkursenȱ dieserȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Datenquelle:ȱWirtz/SchmidtȬHoltz/Beaujeanȱ(2004),ȱS.ȱ38.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(2000d),ȱS.ȱ108;ȱWirtzȱ(2000e),ȱS.ȱBȱ17;ȱRayport/Wirtzȱ(2001),ȱS.ȱ30.ȱ

578ȱ

Marktstruktur und Marktverhalten

Unternehmenȱgeführt.1ȱLetztendlichȱhatȱdieȱDeutscheȱBörseȱamȱ5.ȱJuniȱ2003ȱdasȱSegmentȱ desȱ„NeuenȱMarktes“ȱeingestellt.2ȱAuslöserȱwarenȱinsbesondereȱBilanzskandaleȱundȱKursȬ manipulationen,ȱdieȱdasȱVertrauenȱderȱAnlegerȱinȱdasȱgesamteȱSegmentȱerschüttertȱhaben.ȱ ErheblichenȱAuftriebȱkönnteȱderȱInternetbereichȱdurchȱdieȱzunehmendeȱVerbreitungȱdesȱ BreitbandȬInternetȱ bekommen.ȱ Mitȱ dieserȱ Entwicklungȱ gehtȱ eineȱ erheblicheȱ MarktverȬ größerungȱ fürȱ bandbreitenintensiveȱ Medieninhalteȱ einher.ȱ Daherȱ giltȱ dasȱ BreitbandȬ Internetȱ alsȱ Schlüsselfaktorȱ fürȱ dieȱ Distributionȱ technischȱ anspruchsvollerȱ MedienproȬ dukte.ȱ Soȱ istȱ eineȱ komfortableȱ Nutzungȱ vonȱ OnlineȬSpielen,ȱ MusikȬDownloadsȱ sowieȱ InternetȬTVȬAnwendungenȱ nurȱ mitȱ einemȱ BreitbandȬInternetanschlußȱ möglichȱ (sieheȱ Abbildungȱ2Ȭ7).ȱ

Abbildungȱ2Ȭ7:ȱ

NotwendigeȱBandbreitenȱfürȱkomfortableȱInternetȬContentȬNutzungȱ

Unterstützte Inhalte ISDN

Breitband

Zügiges Browsen

OnlineGaming

Modem

Bilder Download

Full-ScreenVideo

Video in DVD-Qualität

Half-ScreenMusik Video Download

Bandbreite (KBit/s) 64

128

256

512

1.000

2.000

4.000

8.000 10.000

ȱ

Auchȱ zukünftigȱ istȱ vonȱ einemȱ starkenȱ Wachstumȱ beiȱ derȱ Anzahlȱ vonȱ BreitbandȬ AnschlüssenȱinȱDeutschlandȱauszugehenȱ(sieheȱAbbildungȱ2Ȭ8).ȱDemnachȱsollȱdieȱZahlȱ derȱBreitbandȬAnschlüsseȱinȱDeutschlandȱvonȱ4,2ȱMillionenȱimȱJahrȱ2003ȱumȱ167ȱ%ȱaufȱ 11,2ȱ Millionenȱ BreitbandȬAnschlüsseȱ imȱ Jahrȱ 2007ȱ ansteigen.ȱ Bisȱ zumȱ Jahrȱ 2010ȱ wirdȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱWirtz/Olderogȱ(2000),ȱS.ȱ32;ȱTölleȱ(2001),ȱS.ȱ35.ȱ Vgl.ȱWirtz/Salzerȱ(2004),ȱS.ȱ104.ȱ

579ȱ

Kapitel 9: Internetmanagement

einȱweitererȱAnstiegȱumȱmehrȱalsȱ50ȱ%ȱaufȱ16,9ȱMillionenȱBreitbandȬAnschlüsseȱerwarȬ tet.ȱ Damitȱ würdenȱ imȱ Jahrȱ 2010ȱ überȱ 40ȱ%ȱ derȱ deutschenȱ Haushalteȱ überȱ BreitbandȬ Internetȱverfügen.1ȱ

EntwicklungȱderȱBreitbandȬInternetanschlüsseȱinȱDeutschland2ȱ

Abbildungȱ2Ȭ8:ȱ

BreitbandAnschlüsse in Millionen

Relative Veränderung*

16,9

18 15

+50,9%

11,2

12 9 6

+166,7%

4,2

3 0

2003

2007

2010

* Berechnung auf Basis des Ausgangswerts: (Endwert-Ausgangswert)/Ausgangswert

ȱ

Parallelȱ zuȱ derȱ zunehmendenȱ Verbreitungȱ vonȱ BreitbandȬAnschlüssenȱ istȱ eineȱ EntȬ wicklungȱ hinȱ zuȱ immerȱ schnellerenȱ Anschlüssenȱ zuȱ beobachten.ȱ Warenȱ langeȱ Zeitȱ BreitbandȬAnschlüsseȱ mitȱ einerȱ Übertragungsgeschwindigkeitȱ vonȱ bisȱ zuȱ 1ȱMBit/sȱ Standard,ȱ wurdenȱ Anfangȱ 2004ȱ inȱ Deutschlandȱ erstmalsȱ Anschlüsseȱ mitȱ ÜbertraȬ gungsratenȱvonȱbisȱzuȱ3ȱMBit/sȱangeboten.ȱFürȱdieȱZukunftȱerwartenȱdieȱinȱeinerȱStuȬ dieȱbefragtenȱInternetzugangsȬAnbieterȱeinenȱklarenȱTrendȱzuȱhohenȱGeschwindigkeiȬ tenȱ(sieheȱAbbildungȱ2Ȭ9).ȱ Fürȱ dasȱ Jahrȱ 2007ȱ wirdȱ erwartet,ȱ dassȱ dieȱ weitausȱ meistenȱ BreitbandȬAnschlüsseȱ (43ȱ%)ȱ Übertragungsratenȱ zwischenȱ 1ȱ undȱ 1,6ȱMBit/sȱ aufweisenȱ werden.ȱ Inȱ diesemȱ Bereichȱ istȱ dieȱ Nutzungȱ komplexerȱ multimedialerȱ Inhalte,ȱ wieȱ etwaȱ VideoȬonȬ DemandȬAngebote,ȱ komfortabelȱ möglich.ȱ Imȱ Jahrȱ 2010ȱ sollenȱ nachȱ dieserȱ EinschätȬ zungȱ insgesamtȱ 44ȱ%ȱ allerȱ BreitbandȬAnschlüsseȱ Geschwindigkeitenȱ vonȱ überȱ 1,6ȱMBit/sȱermöglichen,ȱ17ȱ%ȱsogarȱüberȱ10ȱMBit/s.ȱ ȱ ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱWirtz/SchmidtȬHoltz/Beaujeanȱ(2004),ȱS.ȱ18.ȱ InȱAnlehnungȱanȱWirtz/SchmidtȬHoltz/Beaujeanȱ(2004),ȱS.ȱ18.ȱ

580ȱ

Leistungssystem

Abbildungȱ2Ȭ9:ȱ Anteile am InternetzugangsMarkt in %

AnteileȱderȱBreitbandȬÜbertragungsgeschwindigkeitenȱbisȱ20101ȱ

2003

100,0%

2007 2010

50

43,2% 40

34,2%

33,2%

27,8%

30

21,4% 19,3% 20

12,0% 10

4,6%

3,3% 0

3

128 Kbit/s bis 1 Mbit/s

0%

0%

0%

> 1 Mbit/s bis 1,6 Mbit/s

> 1,6 Mbit/s bis 10 Mbit/s

> 10 Mbit/s bis 45 Mbit/s

0%

1,0%

> 45 Mbit/s

ȱ

Leistungssystem

ImȱAbschnittȱLeistungssystemȱwirdȱimȱFolgendenȱzunächstȱdasȱLeistungsspektrumȱimȱ Bereichȱ Internetȱ anhandȱ derȱ beteiligtenȱ Akteureȱ kategorisiert.ȱ Anschließendȱ werdenȱ dieȱWertketteȱsowieȱdieȱCoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzenȱvonȱInternetmedienunterȬ nehmenȱ betrachtet.ȱ Abschließendȱ wirdȱ aufȱ Geschäftsmodelleȱ eingegangen,ȱ dieȱ imȱ Internetbereichȱverfolgtȱwerdenȱ

3.1

Leistungsspektrum

Imȱ Bereichȱ Internetȱ wirdȱ eineȱ Reiheȱ unterschiedlicherȱ Produkteȱ undȱ Dienstleistungenȱ angeboten.ȱDieseȱAngeboteȱkönnenȱanhandȱderȱbeteiligtenȱAkteureȱ–ȱdenȱprivatenȱKonȬ sumentenȱ(Consumer),ȱUnternehmenȱ(Business)ȱundȱöffentlichenȱInstitutionenȱ(AdminiȬ stration)ȱ –ȱ kategorisiertȱ werdenȱ (sieheȱAbbildungȱ 3Ȭ1).ȱ Betriebswirtschaftlichȱ relevantȱ sindȱinsbesondereȱdieȱBereicheȱBusinessȬtoȬBusinessȱ(B2B)ȱundȱBusinessȬtoȬConsumerȱ (B2C),ȱdaȱdortȱbesondersȱhoheȱUmsätzeȱrealisiertȱwerden.2ȱȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

InȱAnlehnungȱanȱWirtz/SchmidtȬHoltz/Beaujeanȱ(2004),ȱS.ȱ28.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(2001a),ȱS.ȱ107.ȱ

581ȱ

Kapitel 9: Internetmanagement

Anbieter des Leistungsaustausches

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

AkteurstrukturenȱimȱInternet1ȱ

Administration to Business

Administration to Consumer

Administration to Administration

Consumer

Consumer to Business

Consumer to Consumer

Consumer to Administration

Business

Business to Business

Business to Consumer

Business to Administration

Intra Business

Business

Consumer

Administration

Intra

Administration

Intra Administration

Empfänger des Leistungsaustausches

ȱ

Imȱ BusinessȬtoȬBusinessȱ Bereichȱ richtenȱ sichȱ Unternehmenȱ mitȱ ihremȱ InternetȬ AngebotȱanȱandereȱUnternehmen.ȱDabeiȱwirdȱzumeistȱdasȱZielȱderȱGeschäftsprozessȬ optimierungȱ undȱ somitȱ einerȱ Transaktionskostenreduktionȱ sowieȱ dasȱ Zielȱ einerȱ VerȬ größerungȱ desȱ Absatzpotentialsȱ verfolgt.ȱ Beispielhaftȱ seienȱ hierfürȱ BeschafȬ fungsmarktplätzenȱimȱInternetȱgenannt,ȱanȱdenenȱUnternehmenȱunabhängigȱvonȱihrerȱ Größenklasseȱ undȱ ihrerȱ Branchenzugehörigkeitȱ zusammengebrachtȱ werden.ȱ Zielȱ derȱ beteiligtenȱUnternehmenȱistȱeineȱSteigerungȱderȱBeschaffungsproduktivität,ȱeinȱglobaȬ lesȱ BeschaffungsȬȱ undȱ Absatzmarketingȱ undȱ eineȱ Senkungȱ derȱ Vertriebskosten.ȱ Dieȱ Käuferȱ erhaltenȱ eineȱ kostengünstigeȱ Vergleichsmöglichkeitȱ einerȱ Vielzahlȱ vonȱ LiefeȬ rantenȱ undȱ Produkten.2ȱ BusinessȬtoȬBusinessȬTransaktionenȱ sindȱ fürȱ denȱInternetmeȬ diensektorȱinsbesondereȱimȱRahmenȱderȱContentȬSyndicationȱvonȱhoherȱRelevanz.ȱ IstȱdasȱInternetȬAngebotȱvonȱUnternehmenȱanȱKonsumentenȱgerichtet,ȱwirdȱvonȱBusiȬ nessȬtoȬConsumerȬAngebotenȱgesprochen.ȱWährendȱeinerȱLeistungsaustauschsequenzȱ istȱ esȱ dabeiȱ durchausȱ möglich,ȱ dassȱ dieȱ Konstellationȱ ausȱ Anbieterȱ undȱ Empfängerȱ alterniert.ȱ Lädtȱ beispielsweiseȱ einȱ Nutzerȱ aufȱ einemȱ OnlineȬMusikportalȱ einȱ MusikȬ stückȱherunter,ȱistȱerȱzunächstȱderȱEmpfängerȱundȱdasȱUnternehmenȱderȱAnbieterȱinȱ einerȱBusinessȬtoȬConsumerȬBeziehung.ȱStelltȱderȱNutzerȱdemȱUnternehmenȱanschlieȬ ßendȱ seineȱ subjektiveȱ Bewertungȱ desȱ Musikstücksȱ inȱ Formȱ vonȱ UserȬgeneratedȬ ContentȱzurȱVerfügung,ȱwechselnȱdieȱRollen.ȱDasȱUnternehmenȱistȱnunȱderȱLeistungsȬ empfänger,ȱwährendȱderȱNutzerȱdieȱAnbieterfunktionȱeinnimmt.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

InȱAnlehnungȱanȱWirtzȱ(2001a),ȱS.ȱ35.ȱ Vgl.ȱWirtz/Jaworskiȱ(2001),ȱS.ȱ34;ȱWirtz/Olderog/Mathieuȱ(2002),ȱS.ȱ33ȱff.ȱ

582ȱ

Leistungssystem

Eineȱ fürȱ dieȱ Internetmedienbrancheȱ relevanteȱ Besonderheitȱ zeigtȱ sichȱ imȱ ansonstenȱ relativȱ schwachȱ ausgeprägtenȱ ConsumerȬtoȬConsumerȬBereichȱ inȱ Formȱ desȱ PeerȬtoȬ PeerComputingȱ(P2P).1ȱSoȱbietetȱdieȱP2PȬSoftwareȱKaZaaȱprivatenȱNutzernȱdieȱMögȬ lichkeit,ȱ Dateien,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ Musikstückeȱ oderȱ Videos,ȱ untereinanderȱ auszutauschen.ȱ KaZaaȱ istȱ mitȱ derzeitȱ etwaȱ 300ȱ Millionenȱ Nutzerȱ einesȱ derȱ größtenȱ P2PȬNetzwerkeȱ weltweit.2ȱ Auchȱ wennȱ nichtȱ imȱ kommerziellenȱ Bereichȱ angesiedelt,ȱ müssenȱ ConsuȬ merȬtoȬConsumerȬAngeboteȱ wieȱ dasȱ vonȱ KaZaaȱ alsȱ Konkurrenzȱ beispielsweiseȱ fürȱ kommerzielleȱMusikportaleȱangesehenȱwerden.ȱ AuchȱderȱBereichȱConsumerȬtoȬBusinessȱistȱderzeitȱnochȱalsȱeherȱunbedeutendȱeinzuȬ stufen.ȱEinȱhierȱsehrȱbedeutendesȱAngebotȱsindȱjedochȱDatenbankenȱmitȱStellengesuȬ chen,ȱ inȱ denenȱ Privatpersonenȱ Unternehmenȱ ihreȱ Arbeitskraftȱ anbieten.ȱ Beispieleȱ hierfürȱ sindȱ etwaȱ jobpilot.deȱ oderȱ JobScout24.de.ȱ Derartigeȱ Angeboteȱ habenȱ demȱ MarktȱfürȱStellenanzeigenȱinȱdenȱTageszeitungenȱstarkȱzugesetzt.ȱ

3.2

Wertschöpfungsstrukturen

Dieȱ Wertschöpfungȱ vonȱ Medienproduktenȱ imȱ Internetbereichȱ läßtȱ sichȱ inȱ fünfȱ WertȬ schöpfungsstufenȱdarstellen.3ȱInȱeinerȱerstenȱStufeȱwerdenȱfertigeȱInhalteȱjeglicherȱArtȱ sowieȱ Informationenȱ zurȱ Generierungȱ eigenerȱ Inhalteȱ externȱ beschafft.ȱ Eigenerȱ ConȬ tentȱ wirdȱ inȱ einerȱ zweitenȱ Stufeȱ internȱ selbstȱ erstellt.ȱ Dieȱ nunȱ vorliegendenȱ Inhalteȱ werdenȱ inȱ derȱ drittenȱ Stufeȱ (Packaging)ȱ aufbereitetȱ undȱ zusammengestellt.ȱ Immerȱ häufigerȱ werdenȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Packagingȱ dieȱ Inhalteȱ personalisiert,ȱ d.ȱh.ȱ aufȱ dieȱ individuellenȱBedürfnisseȱdesȱKundenȱabgestimmt.ȱEinȱBeispielȱhierfürȱistȱdasȱAngeȬ botȱ Myȱ Exciteȱ desȱ Portalsȱ excite.com.ȱ Hierȱ bestehtȱ fürȱ denȱ eingeschriebenenȱ Nutzerȱ dieȱ Möglichkeitȱ derȱAngabeȱ vonȱ Präferenzen,ȱ welcheȱ Inhalteȱ undȱ Diensteȱ ihnȱ besonȬ dersȱ interessieren.ȱ Entsprechendeȱ Angeboteȱ werdenȱ dannȱ anȱ prominenterȱ Stelleȱ aufȱ derȱ personalisiertenȱ Internetseiteȱ positioniert.ȱ Umȱ eineȱ derartigeȱ PersonalisierungsȬ funktionȱbietenȱzuȱkönnen,ȱmussȱderȱAnbieterȱthemenspezifischeȱPaketeȱdefinieren.ȱ Dieȱ vierteȱ Stufeȱ umfasstȱ dieȱ technischeȱ Produktion,ȱ alsoȱ dieȱ Programmierungȱ derȱ Websites,ȱ aufȱ denenȱ inȱ derȱ fünftenȱ Stufeȱ dieȱ Inhalteȱ zurȱ Verfügungȱ gestelltȱ werden.ȱ Inȱ dieserȱletztenȱPhaseȱistȱvonȱbesondererȱBedeutung,ȱdassȱdieȱInhalteȱbeimȱTransportȱgeȬ genȱ unbefugteȱ Zugriffeȱ geschütztȱ werden.ȱ Internetmedienunternehmenȱ übernehmenȱ typischerweiseȱnichtȱsämtlicheȱStufenȱderȱWertkette.ȱNebenȱderȱexternenȱBeschaffungȱ vonȱ Inhaltenȱ wirdȱ häufigȱ dieȱ technischeȱ Umsetzungȱ desȱ ContentȬManagementȬ Systemsȱ ausgelagert.ȱ Derȱ Schwerpunktȱ vonȱ Internetmedienunternehmenȱ liegtȱ typiȬ scherweiseȱinȱderȱErstellungȱundȱvorȱallemȱimȱPackagingȱvonȱContent.ȱAbbildungȱ3Ȭ2ȱ bietetȱeinenȱÜberblickȱüberȱdieȱgesamteȱWertkette.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱWirtzȱ(2001b),ȱS.ȱ94.ȱ Vgl.ȱRedȱHerringȱ(2004).ȱ Vgl.ȱDenger/Wirtzȱ(1995),ȱS.ȱ22ȱf.;ȱBaubin/Wirtzȱ(1996),ȱS.ȱ370ȱff.ȱ

583ȱ

Kapitel 9: Internetmanagement

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

Beschaffung von Online-Content

InternetmedienȬWertkette1ȱ

Erstellung von Online-Content

Packaging von Inhalten und Dienstleistungen

Technische Produktion

Distribution

Rezipient

Kernaufgaben • Generierung von Inhalten/Services

• Produktion von Beiträgen

• Aggregation und Bündelung von Inhalten/Services

• Programmierung der Websites

• Vertrieb der Inhalte über das Internet

• Redaktionen

• Redaktionen

• Grafiker, Programmierer, Webdesigner

• Web-HostingServiceanbieter

• Spiegel Online, Tomorrow Focus AG, T-Online

• Spiegel Online, Tomorrow Focus AG, T-Online

• avaris Webdesign, • 1&1 WebHosting, zwo3.de, STRATO Medien AG, mediatac.com Schlund+Partner AG

Anbieter • Traditionelle Inhalteanbieter wie Nachrichtenagenturen, Zeitungen, Musikverlage, Fernsehstationen

Beispiele • Reuters, Axel Springer AG, ZDF

3.3

ȱ

Core Assets und Kernkompetenzen

ZuȱdenȱCoreȱAssetsȱvonȱInternetmedienunternehmenȱzählenȱdieȱMitarbeiter,ȱdieȱMarȬ ke,ȱdieȱNetzwerkeȱundȱderȱKundenstamm.ȱMitarbeiterȱsindȱbesondersȱimȱBereichȱderȱ ContentȬErstellungȱeinȱCoreȱAsset,ȱdaȱdieȱInhalteȱdenȱzentralenȱLeistungskernȱbilden.ȱ DieȱMarkeȱbildetȱimȱInternetȱeinȱCoreȱAsset,ȱdaȱsieȱdenȱUsernȱinȱderȱAngebotsvielfaltȱ desȱInternetȱvertrauenswürdigeȱundȱleistungsfähigeȱAnbieterȱsiganlisierenȱundȱsoȱdasȱ wahrgenommeneȱRisikoȱbeiȱderȱNutzungȱundȱbeimȱErwerbȱvonȱOnlineȬContentȱreduȬ zieren.ȱNetzwerkeȱsindȱfürȱInternetmedienunternehmenȱaufȱjederȱStufeȱderȱWertketteȱ wichtig.ȱDaȱbeispielsweiseȱeinȱTeilȱdesȱContentȱnichtȱselbstȱerstellt,ȱsondernȱvonȱandeȬ renȱ Anbieternȱ durchȱ ContentȬSyndicationȱ erworbenȱ wird,ȱ istȱ einȱ Netzwerkȱ fürȱ dieȱ BeschaffungȱexklusiverȱInhalteȱerforderlich.ȱAuchȱbeiȱderȱContentȬProduktionȱundȱbeiȱ derȱ Distributionȱ werdenȱ häufigȱ Netzwerkeȱ genutztȱ undȱ stellenȱ einȱ Coreȱ Assetȱ dar.ȱ Aufgrundȱ derȱ Netzwerkeffekteȱ erhöhtȱ sichȱ derȱ Kundennutzenȱ digitalerȱ Güterȱ mitȱ einerȱ Zunahmeȱ desȱ Kundenstamms.ȱ Damitȱ wirktȱ derȱ Umfangȱ desȱ Kundenstammsȱ positivȱaufȱdieȱKundenbindungȱundȱstelltȱsomitȱeinȱCoreȱAssetȱdar.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

InȱAnlehnungȱanȱDenger/Wirtzȱ(1995),ȱS.ȱ23;ȱWirtzȱ(1999a),ȱS.ȱ18.ȱ

584ȱ

Leistungssystem

DieȱzurȱNutzungȱderȱCoreȱAssetsȱerforderlichenȱKernkompetenzenȱbeiȱInternetunterȬ nehmenȱsindȱdieȱContentȬSourcingȬKompetenz,ȱdieȱContentȬCreationȬKompetenz,ȱdieȱ FormatkompetenzȱundȱdieȱTechnologiekompetenz.ȱImȱRahmenȱderȱContentȬSourcingȬ Kompetenzȱ istȱ dieȱ Fähigkeitȱ gemeint,ȱ Inputgüterȱ sowohlȱ inȱ Formȱ vonȱ Datenȱ undȱ InȬ formationenȱ fürȱ dieȱ eigeneȱ ContentȬProduktionȱ alsȱ auchȱ inȱ Formȱ vonȱ attraktivem,ȱ bereitsȱerstelltemȱContentȱzurȱweiterenȱVerwertungȱzuȱbeschaffen.ȱ Inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ ContentȬCreationȬKompetenzȱ sindȱ dieȱ Fähigkeiten,ȱ Contentȱ denȱ BedürfnissenȱderȱZielgruppeȱentsprechendȱauszuwählenȱ(Trendkompetenz),ȱInputȱwieȱ z.ȱB.ȱInformationenȱzielgruppengerechtȱzusammenzustellenȱundȱinȱContentȱumzusetȬ zenȱ(Veredelungskompetenz)ȱsowieȱInhalteȱinȱeinerȱfürȱdenȱNutzerȱnachvollziehbarenȱ Weiseȱzuȱgliedernȱ(Strukturierungskompetenz)ȱvonȱentscheidenerȱBedeutung.ȱ Fürȱ dieȱ Positionierungȱ imȱ Nutzermarktȱ istȱ dieȱ Formatkompetenzȱ vonȱ hoherȱ BedeuȬ tung.ȱSieȱbeschreibtȱdieȱFähigkeit,ȱneueȱundȱattraktiveȱContentȬFormateȱzuȱentwickeln.ȱ Einȱ wichtigerȱ Bestandteilȱ derȱ Formatkompetenzȱ istȱ dieȱ Fähigkeit,ȱ ContentȬFormateȱ hinsichtlichȱ ihrerȱ Marktattraktivitätȱ undȱ Refinanzierungschancenȱ beurteilenȱ zuȱ könȬ nen.ȱSomitȱistȱdieȱFormatkompetenzȱvonȱgroßerȱBedeutungȱfürȱdieȱProduktpolitikȱvonȱ Internetmedienunternehmen.ȱ Imȱ starkȱ technologiegetriebenenȱ Internetsektorȱ istȱ dieȱ Technologiekompetenzȱ vonȱ hoȬ herȱ Bedeutungȱ fürȱ Internetmedienunternehmen.ȱ Durchȱ überlegenenȱ TechnologieeinȬ satzȱ imȱ ContentȬManagementȱ oderȱ beimȱ Billingȱ könnenȱ ConvenienceȬVorteileȱ fürȱ dieȱ NutzerȱundȱEffizienzgewinneȱimȱUnternehmenȱerzieltȱwerden.ȱSieȱistȱalsȱeineȱderȱwichȬ tigstenȱKernkompetenzenȱvonȱInternetmedienunternehmenȱanzusehen.ȱȱ

3.4

Geschäftsmodelle

Alsȱ Abgrenzungskriteriumȱ fürȱ dieȱ unterschiedlichenȱ Geschäftsmodelleȱ sollȱ dasȱ LeiȬ stungsangebotȱ derȱ Unternehmenȱ herangezogenȱ werden.ȱ Dieȱ Geschäftsmodelleȱ derȱ Internetbrancheȱ imȱ BusinessȬtoȬConsumerȬBereichȱ könnenȱ somitȱ aufȱ Basisȱ desȱ 4ȱCȬ Modellsȱ inȱ dieȱ Segmenteȱ Content,ȱ Commerce,ȱ Contextȱ undȱ Connectionȱ eingeordnetȱ werdenȱ (sieheȱ Abbildungȱ 3Ȭ3).1ȱ Dasȱ ContentȬSegmentȱ umfasstȱ dabeiȱ dasȱ Angebotȱ digitalerȱInhalteȱwieȱOnlineȬNachrichtenȱoderȱMusikdownloads,ȱwährendȱimȱBereichȱ Commerceȱ dieȱ Anbahnung,ȱ Aushandlungȱ und/oderȱ Abwicklungȱ vonȱ Transaktionenȱ imȱ Internetȱ imȱ Mittelpunktȱ steht.ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ sindȱ insbesondereȱ MarktplätzeȱfürȱUnternehmenȱ(z.ȱB.ȱCovisint),ȱAuktionshäuserȱ(z.ȱB.ȱebay),ȱShoppingȬ MallȬAnbieterȱ (z.ȱ B.ȱ Amazon)ȱ sowieȱ Internetauftritteȱ vonȱ Herstellernȱ (z.ȱB.ȱ Würth)ȱ herauszustellen.2ȱ Dasȱ Segmentȱ Contextȱ beinhaltetȱ Angeboteȱ zurȱ Klassifikationȱ undȱ Systematisierungȱ vonȱ imȱ Internetȱ verfügbarenȱ Informationen.ȱ Hierunterȱ sindȱ vorȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ Vgl.ȱWirtz/Kleineickenȱ(2000),ȱS.ȱ629ȱf.ȱ 2ȱȱ Vgl.ȱWirtz/Stormȱvan´sȱGravesandeȱ(2004),ȱS.ȱ852.ȱ

585ȱ

Kapitel 9: Internetmanagement

allemȱ Suchmaschinenȱ undȱ WebȬVerzeichnisseȱ zuȱ fassen.ȱ Connectionȱ umfasstȱ schließȬ lichȱAnbieterȱ vonȱ Produktenȱ zurȱ Herstellungȱ derȱ Möglichkeitȱ einesȱ InformationsausȬ tausches.ȱ Diesȱ beinhaltetȱ sowohlȱ internetbasierteȱ Kommunikationsangeboteȱ alsȱ auchȱ denȱZugangȱzumȱInternetȱselbst.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ3:ȱ

BasisgeschäftsmodellklassifikationȱimȱInternet1ȱ

Content

• Sammlung, • Selektion, • Systematisierung, • Packaging und • Bereitstellung von Inhalten

Commerce

• Anbahnung, • Aushandlung und/oder • Abwicklung von Geschäftstransaktionen

Context

• Klassifikation und • Systematisierung von im Internet verfügbaren Informationen

Connection

• Herstellung der Möglichkeit eines Informationsaustauschs in Netzwerken

ȱ

Dieȱ Leistungenȱ vonȱ Internetmedienunternehmenȱ beschränkenȱ sichȱ dabeiȱ klassischerȬ weiseȱaufȱdieȱdesȱGeschäftsmodellsȱContent,ȱbeiȱwelchemȱdieȱErstellungȱbzw.ȱBereitstelȬ lungȱvonȱdigitalenȱInhaltenȱüberȱdasȱInternetȱimȱVordergrundȱsteht.ȱImȱLaufeȱderȱletzȬ tenȱ Jahreȱ istȱ jedochȱ imȱ Zugeȱ derȱ Branchenkonvergenzȱ eineȱ Tendenzȱ zuȱ integriertenȱ Geschäftsmodellenȱüberȱalleȱ4ȱCsȱhinwegȱzuȱbeobachten.2ȱTȬOnlineȱbeispielsweiseȱ–ȱmitȱ seinenȱ Internetzugangsangebotenȱ ursprünglichȱ imȱ Bereichȱ Connectionȱ angesiedeltȱ –ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

InȱAnlehnungȱanȱWirtz/Kleineickenȱ(2000),ȱS.ȱ629ȱf.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(2001a),ȱS.ȱ76ȱff.ȱ

586ȱ

Leistungssystem

bietetȱinzwischenȱebenfallsȱeinȱgroßesȱContentȬ,ȱCommerceȬȱundȱContextȬAngebot.ȱSoȱ werdenȱ imȱ ContentȬSegmentȱ aufȱ demȱ Portalȱ „TȬOnlineȱ Vision“ȱ OnlineȬVideosȱ undȱ imȱ CommerceȬSegmentȱ verschiedeneȱ Güterȱ aufȱ „Shoppingȱ @ȱ TȬOnline“ȱ zumȱ Verkaufȱ anȬ geboten.ȱDasȱProduktsortimentȱvonȱTȬOnlineȱwirdȱdurchȱeinȱContextȬAngebotȱinȱFormȱ einerȱSuchmaschineȱaufȱdemȱHauptportalȱtȬonline.deȱkomplettiert.ȱȱ Einȱ weitererȱ ehemaligerȱ Pureȱ Player,ȱ derȱ sichȱ mitȱ seinemȱ WebverzeichnisȬAngebotȱ ursprünglichȱ ausschließlichȱ aufȱ dasȱ Segmentȱ Contextȱ konzentriertȱ hatte,ȱ istȱ Yahoo!.ȱ InzwischenȱbietetȱYahoo!ȱebenfallsȱConnectionȬProdukteȱwieȱ„Yahoo!ȱDSL“ȱundȱConȬ tentȬProdukteȱ wieȱ dieȱ Finanzmarktinformationenȱ „Yahoo!ȱ Finanzen“ȱ an.ȱ Aufgrundȱ dieserȱ Entwicklungȱ zuȱ integriertenȱ Angebotenȱ sollenȱ imȱ weiterenȱ alleȱ vierȱ BasisgeȬ schäftsmodelleȱimȱInternetȱerläutert,ȱdabeiȱjedochȱderȱFokusȱaufȱdasȱGeschäftsmodellȱ Contentȱ gelegtȱ werden.ȱ Daherȱ werdenȱ zunächstȱ ErlösȬȱ undȱ LeistungserstellungsmoȬ delleȱ imȱ ContentȬBereichȱ dargestellt,ȱ bevorȱ anschließendȱ aufȱ dieȱ Besonderheitenȱ derȱ Geschäftsmodelleȱ Content,ȱ Commerce,ȱ Contextȱ undȱ Connectionȱ imȱ einzelnenȱ einȬ gegangenȱwird.ȱ

Erlösmodelleȱȱ Dasȱ Erlösmodellȱ weistȱ beiȱ ContentȬUnternehmenȱ zahlreicheȱ Besonderheitenȱ auf.ȱ Dieȱ unterschiedlichenȱ Erlösformenȱ lassenȱ nachȱ denȱ Kriterienȱ direkteȱ versusȱ indirekteȱ Erlösgenerierungȱ sowieȱ transaktionsabhängigeȱ versusȱ transaktionsunabhängigeȱ ErȬ lösgenerierungȱdifferenzieren.1ȱȱ

Tabelleȱ3Ȭ1:ȱ ErlössystematikȱimȱContentȬBereichȱ

Transaktionsabhängig

Direkte Erlösgenerierung

Indirekte Erlösgenerierung

Nutzungsgebühren

Provisionen Data-Mining-Erlöse Content Syndication Bannerwerbung

Transaktionsunabhängig

Grundgebühren

Content Syndication Bannerwerbung

ȱ Währendȱ esȱ sichȱ beiȱ denȱ direktenȱ transaktionsabhängigenȱ Erlösenȱ vonȱ ContentȬ Unternehmenȱ umȱ Nutzungsgebührenȱ fürȱ dieȱ Anzahlȱ vonȱ Downloadsȱ oderȱ dieȱ NutȬ zungszeitȱhandelt,ȱsindȱunterȱdieȱdirektenȱtransaktionsunabhängigenȱErlöseȱGrundgeȬ bührenȱ zuȱ subsumieren,ȱ dieȱ fürȱ dieȱ Bereitstellungȱ einerȱ regelmäßigen,ȱ potentiellenȱ NutzungsmöglichkeitȱvonȱInternetinhaltenȱerhobenȱwerden.ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱWirtz/Kleineickenȱ(2000),ȱS.ȱ629ȱf.ȱ

587ȱ

Kapitel 9: Internetmanagement

ProvisionenȱundȱDataȬMiningȬErlöseȱgeltenȱalsȱindirekteȱtransaktionsabhängigeȱErlöȬ se.ȱProvisionenȱentstehenȱdurchȱdieȱVermittlungȱvonȱTransaktionenȱfürȱPartnerunterȬ nehmenȱ(Affiliates).ȱDieȱVermittlungȱgeschiehtȱz.ȱB.ȱüberȱdasȱSetzenȱvonȱHyperlinks.1ȱ AlsȱBeispielȱkannȱdasȱamazon.deȬPartnerprogrammȱgenanntȱwerden.ȱNutztȱeinȱWebsiȬ teȬBesucherȱ dieȱ Verlinkungȱ zumȱ Produktangebotȱ vonȱ amazon.deȱ undȱ bestelltȱ dortȱ Produkte,ȱ erhältȱ dasȱ linkȬsetzendeȱ Unternehmenȱ eineȱ Umsatzbeteiligungȱ vonȱ bisȱ zuȱ 10%.ȱAuchȱdurchȱMaklertätigkeitȱkönnenȱProvisionenȱerwirtschaftetȱwerden.ȱEinȱBeiȬ spielȱhierfürȱistȱdasȱBrokerageȱimȱBereichȱFinanzanlagen.ȱDataȬMiningȬErlöseȱwerdenȱ durchȱ denȱ Verkaufȱ vonȱ Nutzerprofilenȱ anȱ dritteȱ Unternehmenȱ erzielt.ȱ Nutzerprofileȱ enthaltenȱ detaillierteȱ Datenȱ überȱ Eigenschaftenȱ undȱ InternetȬNutzungsgewohnheitenȱ vonȱKonsumenten.ȱ Dieȱ Erlöseȱ ausȱ ContentȬSyndicationȱ könnenȱ abhängigȱ vonȱ derȱ Vertragsausgestaltungȱ sowohlȱ indirekterȱ transaktionsabhängigerȱ alsȱ auchȱ –unabhängigerȱ Naturȱ sein.ȱ ConȬ tentȬSyndicationȱbezeichnetȱdieȱZweitȬȱoderȱMehrfachverwendungȱvonȱInhaltenȱeinesȱ Medienunternehmensȱ durchȱ Lizenzvereinbarungȱ mitȱ einemȱ anderenȱ Unternehmen.ȱ Dieseȱ Lizenzvereinbarungȱ kannȱ einerseitsȱ transaktionsunabhängigȱ ausgestaltetȱ sein,ȱ wennȱesȱsichȱumȱeinȱInhalteȬAbonnementȱhandelt.ȱAndererseitsȱistȱauchȱeineȱtransakȬ tionsabhängigeȱ Erlösgenerierungȱ vorstellbar,ȱ wennȱ sichȱ derȱ Preisȱ fürȱ dieȱ zurȱ VerfüȬ gungȱ gestelltenȱ Inhalteȱ nachȱAnzahl,ȱ Umfangȱ undȱArtȱ bemißt.ȱ Ebensoȱ kannȱ BannerȬ werbungȱ entwederȱ denȱ transaktionsabhängigenȱ oderȱ denȱ –unabhängigenȱ Erlösenȱ zugeordnetȱwerden.ȱBannerwerbungȱbezeichnetȱdieȱEinrichtungȱvonȱWerbeflächenȱaufȱ derȱeigenenȱWebsiteȱfürȱdritteȱUnternehmen.ȱDerȱPreisȱfürȱBannerwerbungȱkannȱsichȱ dabeiȱ beispielsweiseȱ nachȱ derȱ Dauerȱ derȱ Werbeschaltungȱ oderȱ nachȱ derȱ Anzahlȱ derȱ KlicksȱaufȱdenȱBannerȱrichten.ȱ DieȱBedeutungȱderȱjeweiligenȱErlösformenȱvariiertȱbeiȱdenȱeinzelnenȱInternetmedienȬ unternehmenȱerheblich.ȱEinȱisolierterȱEinsatzȱvonȱErlösmodellenȱistȱkaumȱanzutreffen.ȱ Vielmehrȱ werdenȱ mehrereȱ Erlösformenȱ kombiniert.ȱ Eineȱ wichtigeȱ unternehmerischeȱ Entscheidungȱ vonȱ Internetmedienunternehmenȱ istȱ daherȱ dieȱ Kombinationȱ undȱ GeȬ wichtungȱderȱErlösformen,ȱumȱeineȱOptimierungȱdesȱErlösquellenstromsȱzuȱerreichen.ȱ

Leistungserstellungsmodellȱȱ Schwerpunkteȱ derȱ Leistungserstellungȱ vonȱ ContentȬUnternehmenȱ sindȱ dieȱ BeschafȬ fung,ȱdieȱProduktionȱundȱderȱVertriebȱvonȱInhalten.ȱVonȱbesondererȱRelevanzȱfürȱdasȱ ManagementȱistȱdieȱKostenȬȱundȱErlösstrukturȱderȱLeistungserstellung.ȱMitȱihrerȱHilfeȱ lassenȱ sichȱ Potentialeȱ fürȱ Einsparungenȱ undȱ Umsatzsteigerungenȱ identifizieren.ȱ Esȱ gestaltetȱ sichȱ jedochȱ alsȱ schwierig,ȱ eineȱ idealtypischeȱ KostenȬȱ undȱ Erlösstrukturȱ wieȬ derzugeben,ȱdaȱsichȱdieȱeinzelnenȱContentȬAnbieterȱstarkȱunterscheiden.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱHagel/Singerȱ(1999),ȱS.ȱ141.ȱ

588ȱ

Leistungssystem

Soȱ istȱ dieȱ KostenȬȱ undȱ Erlösstrukturȱ beispielsweiseȱ abhängigȱ vonȱ demȱ Formatȱ derȱ InhalteȱundȱdemȱLebenszyklusȱdesȱUnternehmens.ȱBeiȱtechnischȱaufwendigenȱFormaȬ tenȱwieȱOnlineȬVideoȱundȱȬAudioȱistȱbeispielsweiseȱvonȱeinemȱüberdurchschnittlichenȱ AnteilȱdirekterȱErlöseȱauszugehen,ȱdaȱdieȱZahlungsbereitschaftȱderȱNutzerȱfürȱderartiȬ geȱ Produkteȱ tendenziellȱ höherȱ einzustufenȱ ist.ȱ Dieȱ Kostenstrukturȱ vonȱ Unternehmenȱ inȱeinerȱfrühenȱLebenszyklusphaseȱzeichnetȱsichȱoftmalsȱdurchȱeinenȱhohenȱAnteilȱanȱ ForschungsȬȱ undȱ Entwicklungskostenȱ aus.ȱ Ebenfallsȱ istȱ fürȱ jungeȱ Unternehmenȱ chaȬ rakteristisch,ȱdassȱsieȱhäufigerȱnegativeȱGewinneȱausweisen.ȱ EinenȱÜberblickȱüberȱdieȱKostenȬȱundȱErlösstrukturȱderȱLeistungserstellungȱinȱInterȬ netmedienunternehmenȱgibtȱAbbildungȱ3Ȭ4.ȱBeiȱdenȱdortȱangegebenenȱWertenȱhandeltȱ esȱ sichȱ umȱ Durchschnittswerte.ȱ Mitȱ etwaȱ 87ȱ%ȱ istȱ derȱAnteilȱ derȱ Werbeerlöseȱ amȱ geȬ samtenȱ Umsatzȱ amȱ höchsten.ȱ Dieȱ restlichenȱ Umsatzerlöseȱ stammenȱ ausȱ gebührenȬ pflichtigenȱ Internetdienstenȱ wieȱ z.ȱB.ȱ Breitbanddienste,ȱ Musikdownloads,ȱ PremiumȬ mailȱetc.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ4:ȱ 100 %

Werbeerlöse

KostenȬȱundȱErlösstrukturȱderȱLeistungserstellung1ȱ 44 %

20 % 87 %

6% 30 %

Vertrieb

13 % Erlöse

Content-Produktion

Marketing/ Vertrieb

First copy costs (70 %)

Verwaltungskosten

Gewinn

ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Datenquelle:ȱeigeneȱAnalysen.ȱ

589ȱ

Kapitel 9: Internetmanagement

Dieȱ Kostenȱ vonȱ ContentȬAnbieternȱ bestehenȱ fastȱ ausschließlichȱ ausȱ Firstȱ copyȱ costs.ȱ Diesȱistȱvorȱallemȱdaraufȱzurückzuführen,ȱdassȱzurȱLeistungsdistributionȱimȱContentȬ Bereichȱ keineȱ physischenȱ Medienȱ wieȱ z.ȱB.ȱ Papierȱ verwendetȱ werden.ȱ Dieȱ einfacheȱ ReproduzierbarkeitȱderȱdigitalenȱInhalteȱführtȱdaherȱzuȱdemȱobenȱbeschriebenenȱFirstȬ copyȬcostsȬEffekt,ȱderȱfürȱabnehmendeȱStückkostenȱbeiȱsteigendenȱAbsatzzahlenȱverȬ antwortlichȱist.ȱDieȱKostenȱderȱContentȬProduktion,ȱdieȱebenfallsȱKostenȱderȱContentȬ Beschaffungȱumfassen,ȱstellenȱmitȱca.ȱ44ȱ%ȱdenȱgrößtenȱKostenblockȱdar.ȱ

3.4.1

Content

DasȱGeschäftsmodellȱContentȱbeinhaltetȱdieȱKompilierung,ȱDarstellungȱundȱBereitstelȬ lungȱdigitalerȱInhalteȱüberȱdasȱInternet.ȱDieȱangebotenenȱInhalteȱkönnenȱinformierenȬ der,ȱ bildenderȱ oderȱ unterhaltenderȱ Naturȱ sein.ȱ Dementsprechendȱ wirdȱ dasȱ GeȬ schäftsmodellȱContentȱweiterȱinȱdieȱGeschäftsmodellvariantenȱEȬInformation,ȱEȬEnterȬ tainmentȱundȱEȬEducationȱunterteilt.ȱEineȱvierteȱSubkategorieȱistȱdasȱEȬInfotainment,ȱ beiȱ demȱ eineȱ Mischformȱ ausȱ informierendemȱ undȱ unterhaltendemȱ Inhaltȱ imȱ VorderȬ grundȱsteht.ȱAbbildungȱ3Ȭ5ȱgibtȱeinenȱÜberblickȱdarüber,ȱwieȱsichȱdieȱInhalteȬNutzungȱ aufȱdieȱeinzelnenȱGeschäftsmodellvariantenȱaufteilt.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ5:ȱ

BedeutungȱunterschiedlicherȱContentȬGeschäftsmodellvarianten1ȱ

Antworten in Prozent 100

91,0%

80 Sehr hoch 45,5 %

54,5%

60

Sehr hoch 4,5 %

40,9% 40

20

Sehr hoch 4,5 %

18,2%

Hoch 36,4 %

Hoch 50,0 %

Hoch 45,5 %

Hoch 18,2 %

0

Education

Information

Infotainment

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Datenquelle:ȱWirtz/SchmidtȬHoltz/Beaujeanȱ(2004),ȱS.ȱ36.ȱ

590ȱ

Entertainment

ȱ

Leistungssystem

Nachȱ Angabeȱ derȱ befragtenȱ ContentȬAnbieterȱ wirdȱ insbesondereȱ dieȱ Bedeutungȱ vonȱ Unterhaltungsinhaltenȱalsȱhochȱbzw.ȱsehrȱhochȱeingestuftȱ(91ȱ%),ȱgefolgtȱvonȱInfotainȬ ment,ȱ alsoȱ derȱ Mischungȱ zwischenȱ Unterhaltungȱ undȱ Informationȱ (55ȱ%).ȱ Dieȱ BedeuȬ tungȱvonȱInformationȱbzw.ȱBildungȱwerdenȱvonȱ41ȱ%ȱbzw.ȱ18ȱ%ȱalsȱhochȱbzw.ȱsehrȱhochȱ eingeschätzt.1ȱAbbildungȱ3Ȭ6ȱstelltȱdasȱgesamteȱContentȬGeschäftsmodellȱdar.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ6:ȱ

DasȱGeschäftsmodellȱContentȱ

Content Kompilierung (Packaging), Darstellung und Bereitstellung von Inhalten auf einer eigenen Plattform

E-Information

E-Entertainment

E-Education

• E-Politics - focus.de - spiegel.de - politicalinformation .com • E-Society - kunst-und-kultur.de - kab.com • E-Economics - wallstreetonline.de - economist.com - wsj.com

• E-Games - 4players.de - 3dactionplanet.com • E-Movies - movielink.com - movies.com • EE-Prints - wolftv.de - e-booksonline.net • E-Music - apple.com/itunes - musicload.de - laut.de - mp3.com • ...

• Virtual University - MIT OpenCourse Ware - vu.org - barnesandnoble university.com - University of Phoenix - UNext.com • Public Education - call-a-language.de - TheAcademy.com - worldwidelearn.com - onlinelearning.net • ...

• ...

E-Infotainment - tivi.de - kicker.de - ...

- sportsline.com - nba.com

ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱWirtz/SchmidtȬHoltz/Beaujeanȱ(2004),ȱS.ȱ36.ȱ

591ȱ

Kapitel 9: Internetmanagement

EȬInformationȱ

InȱAbhängigkeitȱvomȱThemenfokusȱdesȱInformationsanbietersȱkannȱdieȱGeschäftsmoȬ dellvarianteȱ EȬInformationȱ wiederumȱ inȱ dieȱ Bereicheȱ EȬPolitics,ȱ EȬSocietyȱ undȱ EȬ Economicsȱ mitȱ politischen,ȱ gesellschaftlichenȱ undȱ wirtschaftlichenȱ Inhaltenȱ differenȬ ziertȱ werden.ȱ Anbieterȱ fürȱ politischeȱ Inhalteȱ sindȱ z.ȱB.ȱ focus.deȱ undȱ spiegel.de.ȱ Dieȱ WebsitesȱkunstȬundȬkultur.deȱundȱkab.comȱbietenȱdagegenȱgesellschaftlicheȱInformaȬ tionenȱ an.ȱ Beiȱ kunstȬundkultur.deȱ kannȱ derȱ Nutzerȱ beispielsweiseȱ ausȱ einerȱ MuseȬ umsdatenbankȱ dieȱ Öffnungszeitenȱ undȱ eineȱ Kurzbeschreibungȱ derzeitigerȱ AusstelȬ lungenȱ abfragenȱ oderȱ inȱ einerȱ KünstlerȬȱ oderȱ Denkmaldatenbankȱ recherchieren.ȱ Imȱ Bereichȱ EȬEconomicsȱ präsentiertȱ z.ȱB.ȱ dieȱ Seiteȱ wallstreetonline.deȱ Finanznachrichtenȱ undȱaktuelleȱAnalysteneinschätzungen.ȱ

EȬEntertainmentȱ

Dieȱ Geschäftsmodellvarianteȱ EȬEntertainmentȱ umfasstȱ unterhaltendeȱ Inhalte.ȱ EȬEnterȬ tainmentȱkannȱaufȱeinerȱweiterenȱEbeneȱinȱEȬGamesȱ(Spiele),ȱEȬMoviesȱ(Filme),ȱEEȬPrintsȱ (ElectronicȱEntertainingȱPrints)ȱundȱEȬMusicȱ(Musik)ȱunterteiltȱwerden.ȱAnbieterȱfürȱEȬ Musicȱ sindȱ etwaȱ laut.deȱ oderȱ musicload.de,ȱ beiȱ denenȱ derȱ Nutzerȱ z.ȱB.ȱ Newsȱ ausȱ derȱ Musikszene,ȱCDȬReviews,ȱInformationenȱüberȱInterpreten,ȱTourkalenderȱoderȱMusiktitelȱ herunterladenȱ kann.ȱAlsȱ weitereȱ Beispieleȱ fürȱ denȱ Bereichȱ EȬEntertainmentȱ könnenȱ dieȱ Angeboteȱderȱ Seitenȱ4players.de,ȱ movielink.comȱ oderȱ eȬbooksonline.netȱ genanntȱ werȬ den.ȱ

EȬInfotainmentȱ

Dieȱ Angeboteȱ ausȱ demȱ Geschäftsmodellȱ EȬInfotainmentȱ verbindenȱ informierendeȱ Inhalteȱ mitȱ unterhaltendenȱ Elementen.ȱ Folglichȱ ergibtȱ sichȱ eineȱ Hybridformȱ ausȱ denȱ BereichenȱEȬInformationȱundȱEȬEntertainment.ȱAlsȱBeispielȱfürȱeinenȱEȬInfotainmentȬ AnbieterȱgiltȱdieȱWebsiteȱsportsline.com.ȱHierȱwerdenȱnebenȱSportinformationenȱauchȱ OnlineȬSportspieleȱangeboten.ȱ

EȬEducationȱ

AlsȱweitereȱGeschäftsmodellvarianteȱdesȱSegmentsȱContentȱgiltȱEȬEducation.ȱEȬEduȬ cationȱläßtȱsichȱgegenüberȱdenȱanderenȱContentȬAngebotenȱanhandȱvonȱzweiȱMerkȬ malenȱabgrenzen.ȱErstensȱleistetȱBildungȱmehrȱalsȱnurȱdieȱDarstellungȱvonȱInformaȬ tionen.ȱ Informationenȱ sollenȱ denȱ Lernendenȱ vermitteltȱ undȱ vonȱ ihnenȱ alsȱ Wissenȱ internalisiertȱ werden.ȱ Zudemȱ sollenȱ analytischeȱ Fähigkeiten,ȱ strukturiertesȱ Denkenȱ undȱ Problemlösungskompetenzȱ geschultȱ werden.ȱ Dasȱ zweiteȱAbgrenzungsmerkmalȱ istȱdieȱVerleihungȱeinesȱTitelsȱbzw.ȱZertifikatesȱnachȱderȱErfüllungȱeinesȱbestimmtenȱ Lernpensums.ȱEȬEducationȱläßtȱsichȱweiterhinȱdifferenzierenȱinȱVirtuelleȱUniversitäȬ tenȱ (Virtualȱ Universities)ȱ undȱ Erwachsenenbildungȱ (Publicȱ Education)ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ TheAcademy.com.ȱ

592ȱ

Leistungssystem

VirtuelleȱAngeboteȱimȱUniversitätsbereichȱsindȱinsbesondereȱinȱdenȱUSAȱbereitsȱweitȱ verbreitet.ȱSoȱbeteiligenȱsichȱdortȱca.ȱ10ȱ%ȱderȱ15ȱMillionenȱStudentenȱanȱeinerȱvirtuelȬ lenȱ Unterrichtsform.1ȱ Durchȱ ihrȱ großesȱ OnlineȬAngebotȱ istȱdieȱUniversityȱofȱ Phoenixȱ (Arizona)ȱ mitȱ ca.ȱ70.000ȱStudentenȱ vorȱ Ortȱ undȱ 25.000ȱ OnlineȬStudentenȱ dieȱ größteȱ privateȱHochschuleȱinȱdenȱUSA.ȱEinȱBeispielȱfürȱeineȱreineȱvirtuelleȱUniversitätȱistȱdieȱ Seiteȱvu.org,ȱaufȱderȱStudienprogrammeȱbelegtȱundȱeinȱanerkannterȱAbschlussȱerworȬ benȱwerdenȱkann.ȱDasȱKursmaterialȱwirdȱperȱEȬMailȱoderȱaufȱdemȱPostwegȱversandt.ȱ Alsȱ Beispielȱ fürȱ einȱ konkretesȱ ContentȬGeschäftsmodellȱ istȱ inȱAbbildungȱ 3Ȭ7ȱ dasȱ verȬ einfachteȱ Geschäftsmodellȱ derȱ Financialȱ Timesȱ Deutschlandȱ dargestellt.ȱ NachrichtenȬ agenturenȱmeldenȱInhalteȱanȱdieȱOnlineȬAusgabeȱderȱFinancialȱTimesȱDeutschland,ȱdieȱ vonȱ dieserȱ gesammelt,ȱ selektiertȱ undȱ kompiliertȱ werden.ȱ Danebenȱ erfolgtȱ auchȱ eineȱ redaktionelleȱErstellungȱeigenerȱOnlineȬInhalte.ȱAnschließendȱwerdenȱdieȱInhalte,ȱdieȱ ausȱ Meldungenȱ undȱ Informationenȱ u.ȱa.ȱ ausȱ denȱ Bereichenȱ Politik,ȱ Wirtschaftȱ undȱ Gesellschaftȱbestehen,ȱdenȱKundenȱaufȱeinerȱeigenenȱPlattformȱbereitgestellt.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ7:ȱ

GeschäftsmodellȱderȱFinancialȱTimesȱDeutschland2ȱ

Kosten- und Beschaffungsmodell

Financial Times Produktions- und Leistungserstellungsprozeß

InformationsAnbieter, z. B. Bild-/ Nachrichtenagenturen, Pressestellen von Unternehmen

InternetCommunity

z.B.

Aufnahme der Inhalte

Vergütung der Inhalte

Koordination externer Kommunikation

Angebot von Werbeplazierungen

Werbekunden

Sammlung, Selektion, Systematisierung und Kompilierung von Inhalten

Bereitstellung von Inhalten

Redaktionelle Erstellung eigener Online-Inhalte

Verwaltung der Kommunikationsdienste

Management von Werbekooperationen

Übergabe der Werbeinhalte

Nutzerinteraktion

Plazierung/ Einbindung

Leistungsspektrum

Content • Personalisierte Inhalte • Public-Interest Inhalte • Special-Interest Inhalte • Ad-hoc Meldungen • Datenbanken

Connection • Diskussionsforen • Empfehlungsservice

Werberaum • Bannerwerbung • Pop-ups •…

Integriertes Produkt-/Dienstleistungsangebot

Meldung von Inhalten

Erlös- und Distributionsmodell

Präsentation

Distribution

Rezipient

Werbeerlöse Zielgruppenkontakte

Werbekunden

ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ Vgl.ȱSpiewakȱ(2001),ȱS.ȱ29ȱff.ȱ 2ȱȱ AufȱderȱBasisȱeigenerȱAnalysenȱundȱAbschätzungenȱdesȱGeschäftsmodells.ȱ

593ȱ

Kapitel 9: Internetmanagement

3.4.2

Commerce

Dasȱ Geschäftsmodellȱ Commerceȱ umfasstȱ dieȱ Anbahnung,ȱ Aushandlungȱ und/oderȱ AbwicklungȱvonȱTransaktionenȱimȱInternet.ȱDasȱGeschäftsmodellȱkannȱdaherȱentspreȬ chendȱ weiterȱ inȱ dieȱ Geschäftsmodellvariantenȱ EȬAttraction,ȱ EȬBargaining/EȬNegotiaȬ tionȱ undȱ EȬTransactionȱ unterteiltȱ werden.ȱ EȬTailingȱ alsȱ weitereȱ Varianteȱ umfasstȱ denȱ gesamtenȱProzessȱdesȱVerkaufsȱvonȱGüternȱundȱDienstleistungenȱanȱKonsumentenȱimȱ Internet.ȱAbbildungȱ3Ȭ8ȱstelltȱdasȱGeschäftsmodellȱCommerceȱdar.ȱȱ

Abbildungȱ3Ȭ8:ȱ

DasȱGeschäftsmodellȱCommerceȱ

Commerce Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von Geschäftstransaktionen

E-Attraction • Banner-Schaltung - bannerwerbung.net - google.com/adsense - werbung.tkni.de • Mall-Betreiber - msn.de - yahoo.de - aol.com - einkaufscity.de - market-street.de • ...

E-Bargaining/ E-Negotiation

E-Transaction

• Demand Aggregation - letsbuyit.com • Auction - ebay.com - neptune.org • Price Seeking - guenstiger.de - preisauskunft.de - priceline.com - preispiraten.com • ...

• Payment - paypal.com - paybox.net - ecash.com - visa.com • Delivery - Getright - GoZilla - dhl.de - ups.com - hermes-vs.de • ...

E-Tailing - buecher.de - conrad.de - tchibo.de

- quelle.de - otto.de - ...

ȱ

594ȱ

Leistungssystem

EȬAttractionȱ

Dasȱ Teilsegmentȱ Attractionȱ widmetȱ sichȱ derȱ Anbahnungȱ vonȱ Transaktionen.ȱ Dabeiȱ spielenȱDesign,ȱVermarktung,ȱBewirtschaftungȱundȱVermittlungȱvonȱWerbeflächenȱimȱ Internetȱ eineȱ wichtigeȱ Rolle.ȱ Soȱ habenȱ sichȱ beispielsweiseȱ Unternehmenȱ wieȱ VIPEXȱ Internetȱ Presenceȱ GmbHȱ (bannerwerbung.net)ȱ oderȱ GoogleȱAdSenseȱ aufȱ BannerwerȬ bungȱimȱInternetȱspezialisiert.ȱEineȱweitereȱMöglichkeit,ȱdieȱAnbahnungȱvonȱTransakȬ tionenȱ zuȱ unterstützen,ȱ istȱ dasȱ Betreibenȱ vonȱ Shoppingȱ Mallsȱ imȱ Internet.ȱ Hierȱ wirdȱ eineȱvirtuelleȱPlattformȱgeschaffen,ȱaufȱderȱAnbieterȱihreȱWarenȱundȱDienstleistungenȱ imȱInternetȱpräsentierenȱkönnen.ȱVirtuelleȱShoppingȱMallsȱbietenȱfolglichȱfürȱAnbieterȱ undȱ Nachfragerȱ einenȱ Marktplatzȱ undȱ dienenȱ somitȱ derȱAnbahnungȱ vonȱ TransaktioȬ nen.ȱ Beispieleȱ fürȱ Shoppingȱ Mallsȱ sindȱ unterȱ denȱ InternetȬAdressenȱ shopping24.deȱ oderȱkelkoo.deȱzuȱfinden.ȱ

EȬBargaining/EȬNegotiationȱ

Dieȱ Geschäftsmodellvarianteȱ EȬBargaining/EȬNegotiationȱ fokussiertȱ aufȱ dieȱ AushandȬ lungȱderȱGeschäftsbedingungen.ȱBeiȱgegebenemȱProduktȱoderȱgegebenerȱDienstleistungȱ bleibenȱalsȱwichtigeȱzuȱverhandelndeȱParameterȱoftȱnurȱderȱPreisȱbzw.ȱdieȱEinkaufskonȬ ditionen.ȱ Manȱ unterscheidetȱ dabeiȱ dreiȱ Formenȱ vonȱ Preisverhandlungenȱ (Pricingȱ SerȬ vices).ȱ Diesȱ sindȱ NachfrageȬAggregationȱ (Demandȱ Aggregation,ȱ Coshopping),ȱ AuktioȬ nenȱ(Auction)ȱundȱSucheȱnachȱderȱpreiswertestenȱWareȱbzw.ȱDienstleistungȱ(PriceȱSeeȬ king).ȱȱ NachfrageȬAggregatorenȱpräsentierenȱihrenȱKundenȱausgewählteȱWarenȱundȱDienstȬ leistungen,ȱfürȱdieȱmitȱdenȱHändlernȱbzw.ȱHerstellernȱmeistȱmehrstufigeȱRabattsysteȬ meȱ vereinbartȱ wurden.ȱ Dieȱ NachfrageȬAggregatorenȱ bündelnȱ dieȱ Kaufinteressenten.ȱ Derȱ vereinbarteȱ Mengenrabattȱ wirdȱ zumindestȱ teilweiseȱ anȱ dieȱ Käuferȱ inȱ derȱ Formȱ einesȱ reduziertenȱ Kaufpreisesȱ weitergegeben.ȱ Dabeiȱ agierenȱ dieȱ NachfrageȬAggregaȬ torenȱ alsȱ Vermittlerȱ zwischenȱ demȱ Vertreiberȱ desȱ Produktesȱ undȱ demȱ Käufer.ȱ Alsȱ BeispielȱfürȱeinenȱNachfrageȬAggregatorȱkannȱletsbuyit.comȱgenanntȱwerden.ȱ Einȱ weitererȱ Pricingȱ Serviceȱ derȱ Geschäftsmodellvarianteȱ Bargaining/Negotiationȱ istȱ dieȱAuktion.ȱ Einȱ wichtigerȱ Vorteilȱ vonȱAuktionenȱ bestehtȱ darin,ȱ dassȱ sieȱ einenȱ stanȬ dardisiertenȱMechanismusȱbieten,ȱderȱAngebotȱundȱNachfrageȱaufȱeinemȱMarktȱzenȬ tralȱsichtbarȱmacht.ȱDieȱFolgeȱistȱeineȱErhöhungȱderȱMarkttransparenz.1ȱDarüberȱhinȬ ausȱ sindȱ Auktionenȱ geeignet,ȱ eineȱ großeȱ Anzahlȱ vonȱ Bieternȱ anzuziehen.ȱ Sieȱ stellenȱ somitȱeinenȱzusätzlichenȱDistributionskanalȱdar,ȱderȱz.ȱT.ȱneueȱKundenschichtenȱerreiȬ chenȱkann.ȱBeispieleȱfürȱAuktionsanbieterȱsindȱebay.deȱundȱneptune.org.ȱȱ Eineȱ andereȱ Geschäftsmodellvarianteȱ imȱ Bereichȱ Bargaining/Negotiationȱ istȱ dasȱ Priceȱ Seeking.ȱ Beimȱ Priceȱ Seekingȱ gibtȱderȱKundeȱeinȱ vonȱ ihmȱ gewünschtesȱProduktȱ vor.ȱAnȬ schließendȱermitteltȱdasȱUnternehmenȱdasȱpreiswertesteȱAngebotȱzumȱgewähltenȱProdukt.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱLeeȱ(1996),ȱS.ȱ398.ȱ

595ȱ

Kapitel 9: Internetmanagement

PriceȬSeekingȬAngeboteȱ habenȱ inȱ denȱ vergangenenȱ Jahrenȱ eineȱ zunehmendeȱ Relevanzȱ erhalten.ȱBeispieleȱfürȱdieseȱGeschäftsmodellvarianteȱsindȱpreistrend.deȱundȱguenstiger.de.ȱȱ

EȬTransactionȱ

Dieȱ Geschäftsmodellvarianteȱ Transactionȱ widmetȱ sichȱ derȱ Abwicklungȱ vonȱ TransakȬ tionenȱ imȱ Internet.ȱ Transactionȱ kannȱ wiederumȱ differenziertȱ werdenȱ inȱ ZahlungsabȬ wicklungȱ (Payment)ȱ undȱ Auslieferungȱ (Delivery).ȱ Einȱ Zahlungssystemȱ speziellȱ fürȱ InternetȬTransaktionenȱistȱbeispielsweiseȱPaypal.ȱHiermitȱistȱsowohlȱdasȱVersendenȱalsȱ auchȱdasȱEmpfangenȱvonȱGeldȱfürȱInternetnutzerȱinȱ45ȱLändernȱmöglich.ȱ Nebenȱ derȱ Zahlungsabwicklungȱ istȱ auchȱ dieȱ Auslieferungȱ (Delivery)ȱ zurȱ GeschäftsȬ modellvarianteȱ Transactionȱ zuȱ rechnen.ȱ Beiȱ informationsbasiertenȱ Produktenȱ wieȱ beispielsweiseȱ Softwareȱ kannȱ dieȱ Distributionȱ direktȱ überȱ dasȱ Internetȱ erfolgen.ȱ DownloadtoolsȱwieȱGetrightȱoderȱGoZillaȱkönnenȱdabeiȱdenȱDownloadȱfürȱdenȱNutȬ zerȱstabilerȱundȱschnellerȱgestalten.ȱPhysischeȱProdukteȱwerdenȱdagegenȱaufȱtraditioȬ nellemȱWegeȱzumȱKundenȱtransportiert.ȱSofernȱnichtȱeigeneȱDistributionskapazitätenȱ derȱ Herstellerȱ bzw.ȱ Händlerȱ genutztȱ werden,ȱ erfolgtȱ dieȱ Übernahmeȱ derȱ TransportȬ dienstleistungenȱdurchȱexterneȱDienstleisterȱwieȱz.ȱB.ȱdieȱDHLȱoderȱdenȱUnitedȱParcelȱ Serviceȱ(UPS).ȱ

EȬTailingȱ

ElectronicȱRetailingȱ(auchȱEȬTailing)ȱumfasstȱdenȱgesamtenȱProzessȱdesȱVerkaufsȱvonȱ Güternȱ undȱ Dienstleistungenȱ anȱ Konsumentenȱ überȱ dasȱ Internet.ȱ OnlineȬRetailerȱ bietenȱ daherȱ oftmalsȱ einȱ integriertesȱAngebotȱ mehrererȱ CommerceȬLeistungenȱ –ȱ vonȱ derȱ Darbietungȱ desȱAngebotsȱ bisȱ hinȱ zurȱAbwicklungȱ derȱ Transaktion.ȱ Einigeȱ großeȱ OnlineȬRetailerȱ gehenȱ inzwischenȱ sogarȱ dazuȱ über,ȱ EȬBargainingȱ Angeboteȱ aufzuȬ nehmen.ȱAlsȱBeispielȱfürȱeinenȱerfolgreichenȱOnlineȬRetailerȱkannȱamazon.deȱgenanntȱ werden.ȱ Hierȱ werdenȱ hauptsächlichȱ Bücher,ȱ DVDs,ȱ CDsȱ undȱ Computerspiele,ȱ aberȱ auchȱ elektronischeȱ Geräte,ȱ Spielwarenȱ undȱ Gartenzubehörȱ angeboten.ȱ Nachdemȱ vonȱ denȱ verschiedenenȱ Herstellernȱ dieȱ Produkteȱ oderȱ Dienstleistungenȱ angeliefertȱ wurȬ den,ȱwerdenȱsieȱ–ȱgesammeltȱundȱsystematisiertȱ–ȱdemȱKundenȱpräsentiert.ȱEingehenȬ deȱKundenbestellungenȱwerdenȱentgegengenommen.ȱNachȱerfolgterȱBezahlungȱ(z.ȱB.ȱ perȱBankeinzugȱoderȱÜberweisung)ȱwerdenȱdieȱBestellungenȱinternȱweitergeleitetȱundȱ dieȱProdukteȱverpacktȱundȱverschickt.ȱMitȱdemȱServiceȱamazonȱAuctionsȱwirdȱebenȬ fallsȱdieȱGeschäftsmodellvarianteȱEȬBargainingȱintegriert.ȱ

3.4.3

Context

Dieȱ Entstehungȱ desȱ Geschäftsmodellsȱ Contextȱ kannȱ insbesondereȱ durchȱ dieȱ Präsenzȱ undȱ dieȱ Zunahmeȱ erheblicherȱ Mengenȱ anȱ Datenȱ undȱ Informationenȱ imȱ Internetȱ beȬ gründetȱ werden.ȱ ContextȬAnbieterȱ zeichnenȱ sichȱ dadurchȱ aus,ȱ dassȱ sieȱ nichtȱ primärȱ

596ȱ

Leistungssystem

eigeneȱ Inhalteȱ anbieten,ȱ sondernȱ vielmehrȱ alsȱ Navigationshilfenȱ undȱ zunehmendȱ alsȱ AggregatorenȱvonȱInformationenȱinnerhalbȱdesȱInternetȱagieren.1ȱ Ausȱ diesemȱ Grundȱ werdenȱ dieȱ Internetseitenȱ vonȱ ContextȬUnternehmenȱ häufigȱ vonȱ Anwendernȱ alsȱ Startseiteȱ eingesetzt,ȱ vonȱ derȱ ausȱ InformationsȬ,ȱ InteraktionsȬȱ oderȱ TransaktionsangeboteȱandererȱAnbieterȱabgerufenȱwerden.2ȱȱ Unternehmenȱ imȱ Bereichȱ Contextȱ klassifizierenȱ undȱ systematisierenȱ dieȱ imȱ Internetȱ verfügbarenȱelektronischenȱInformationen.ȱHierbeiȱwirdȱdasȱInternetȱmitȱHilfeȱtechniȬ scherȱApplikationenȱaufȱrelevanteȱInformationenȱuntersucht.ȱDieȱgefundenenȱInformaȬ tionenȱwerdenȱkriterienspezifischȱkompiliertȱundȱdemȱNutzerȱpräsentiert.ȱZielȱistȱeineȱ ErhöhungȱderȱMarkttransparenzȱ(Komplexitätsreduktion)ȱundȱeineȱVerbesserungȱderȱ Orientierungȱ (Navigation)ȱ fürȱ denȱ Nutzer,ȱ indemȱ imȱ Internetȱ verfügbareȱ InformatioȬ nenȱ durchsuchtȱ undȱ gefiltertȱ werden.3ȱ Suchmaschinenȱ undȱ WebȬKatalogeȱ sindȱ dieȱ wichtigstenȱVariantenȱdesȱGeschäftsmodellsȱContext.ȱAbbildungȱ3Ȭ9ȱstelltȱdasȱContextȬ Geschäftsmodellȱgraphischȱdar.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ9:ȱ

DasȱGeschäftsmodellȱContextȱ

Context Klassifikation und Systematisierung von im Internet verfügbaren Informationen

Suchmaschinen • Suchmaschinen - fireball.de - google.com - teoma.com • Metasuchmaschinen - metager.de - metacrawler.com • ...

Web-Kataloge - web.de - yahoo.de

ȱ

Suchmaschinenȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱWirtz/Kleineickenȱ(2000),ȱS.ȱ632ȱf.;ȱWirtz/Loscherȱ(2001).ȱ Vgl.ȱWirtz/Lihotzkyȱ(2001),ȱS.ȱ287.ȱ Vgl.ȱKaplan/Sawhneyȱ(2000),ȱS.ȱ97ȱff.;ȱWirtzȱ(2000c),ȱS.ȱ47.ȱ

597ȱ

Kapitel 9: Internetmanagement

Suchmaschinenȱ sindȱ Computersysteme,ȱ dieȱ automatischȱ Millionenȱ vonȱ Websitesȱ durchsuchen.ȱ Dieȱ Adressenȱ undȱ derȱ Seiteninhaltȱ werdenȱ vonȱ Programmenȱ inȱ eineȱ Datenbankȱ einsortiert,ȱ dieȱ regelmäßigȱ aktualisiertȱ wird.ȱ Suchanfragenȱ vonȱ InternetȬ Nutzernȱ werdenȱ mitȱ denȱ erstelltenȱ Verzeichnissenȱ derȱ Datenbankenȱ abgeglichen.ȱ Metasuchmaschinenȱ geltenȱ alsȱ eineȱ Varianteȱ vonȱ originärenȱ Suchmaschinen.ȱ Daȱ dieȱ vollständigeȱErfassungȱvonȱInformationsinhaltenȱdesȱInternetȱausgeschlossenȱist,ȱgreiȬ fenȱMetasuchmaschinenȱaufȱdieȱbereitsȱerfaßtenȱInternetȬInhalteȱandererȱSuchmaschiȬ nenȱ zurück.ȱ Metasuchmaschinenȱ leitenȱ Nutzeranfragenȱ anȱ mehrereȱ Suchmaschinenȱ weiter,ȱumȱdurchȱdieseȱVorgehensweiseȱeinȱumfassenderesȱSuchergebnisȱzuȱerhalten.ȱ BeispieleȱfürȱMetasuchmaschinenȱsindȱmetager.deȱundȱmetacrawler.com.ȱ

Webkatalogeȱ

WebkatalogeȱsindȱAdressenverzeichnisse,ȱdieȱvonȱRedakteurenȱerstelltȱwerden.ȱDieseȱ RedakteureȱbewertenȱdieȱQualitätȱundȱRelevanzȱeinerȱWebsite,ȱbevorȱsieȱinȱeinenȱgeglieȬ dertenȱSchlagwortkatalogȱeingeordnetȱwird.ȱNutzerȱkönnenȱanschließendȱdasȱVerzeichȬ nisȱnachȱStichwortenȱoderȱnachȱKategorienȱdurchsuchen.ȱInȱderȱRegelȱhabenȱWebkataȬ logeȱeineȱangeschlosseneȱSuchmaschine.ȱAlsȱWebkatalogeȱkönnenȱbeispielhaftȱweb.deȱ oderȱyahoo.deȱangeführtȱwerden.ȱȱ DieȱVerwendungȱvonȱSuchmaschinenȱundȱWebkatalogenȱistȱfürȱvieleȱInternetȬUserȱzuȱ einerȱ Selbstverständlichkeitȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Sucheȱ nachȱ Informationenȱ geworden.ȱ 91ȱ%ȱ allerȱ Internetnutzerȱ machenȱ inzwischenȱ vonȱ Suchmaschinenȱ undȱ Webkatalogenȱ Gebrauch.ȱ Derȱ deutscheȱ Marktȱ wirdȱ derzeitȱ imȱ hohenȱ Maßeȱ durchȱ dasȱAngebotȱ vonȱ google.deȱdominiert.ȱDerȱMarktanteilȱvonȱgoogle.deȱkannȱaufȱ69ȱ%ȱgeschätztȱwerden.ȱ Mitȱ 10ȱ%ȱ Marktanteilȱ folgtȱ yahoo.deȱ aufȱ Platzȱ 2.ȱ WeitereȱAnbieterȱ sindȱ lycos.deȱ (5ȱ%ȱ Marktanteil),ȱ fireball.deȱ (3ȱ%),ȱ altavista.deȱ (2ȱ%),ȱ web.deȱ (2ȱ%),ȱ MSNȱ (2ȱ%),ȱ TȬOnlineȱ Searchȱ(2ȱ%)ȱundȱAOLȱSearchȱ(2ȱ%).1ȱ

3.4.4

Connection

Dasȱ Geschäftsmodellȱ Connectionȱ widmetȱ sichȱ derȱ Herstellungȱ derȱ Möglichkeitȱ einesȱ Informationsaustauschesȱ inȱNetzwerken.2ȱ Dieȱ Leistungenȱ desȱ Geschäftsmodellsȱ ConȬ nectionȱ ermöglichenȱ damitȱ häufigȱ dieȱ Interaktionȱ vonȱ Akteurenȱ inȱ virtuellenȱ NetzȬ werken,ȱ dieȱ inȱ derȱ physischenȱ Weltȱ aufgrundȱ derȱ prohibitivenȱ Höheȱ vonȱ TransaktiȬ onskostenȱ oderȱ aufgrundȱ vonȱ Kommunikationsbarrierenȱ nichtȱ realisierbarȱ wären.ȱ Innerhalbȱ desȱ Geschäftsmodellsȱ Connectionȱ kannȱ aufȱ einerȱ zweitenȱ Ebeneȱ zwischenȱ denȱ Variantenȱ IntraȬConnectionȱ undȱ InterȬConnectionȱ unterschiedenȱ werden.ȱ Abbildungȱ3Ȭ10ȱstelltȱdasȱGeschäftsmodellȱConnectionȱgraphischȱdar.ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱMachillȱetȱal.ȱ(2004),ȱS.ȱ321ȱff.ȱ 2ȱ Vgl.ȱWirtz/Kleineickenȱ(2000),ȱS.ȱ633.ȱ

598ȱ

Leistungssystem

Abbildungȱ3Ȭ10:ȱ DasȱGeschäftsmodellȱConnectionȱ

Connection Herstellung der Möglichkeit eines Informationsaustausches in Netzwerken

Inter-Connection

Intra-Connection • Community - Customer Opinion Portal - dooyoo.de - yopi.de - ciao.com - epinions.com - Customer Exchanges - kazaa.com - bearshare.de - monster.com - hotjobs.com - Customer Chat/Interest - tripod.com - fortunecity.com - chat4free.de - chatworld.de

• Fix Connection -

T-Online AOL Freenet Tiscali

• M-Connection -

iMode WAP GPRS UMTS

• ...

• Mailing Services - gmx.de - hotmail.com - web.de • ...

ȱ

IntraȬConnectionȱ

DieȱVarianteȱIntraȬConnectionȱbeschreibtȱdasȱAngebotȱvonȱkommunikativenȱDienstleistunȬ genȱinnerhalbȱdesȱInternet.ȱHierunterȱfälltȱbeispielsweiseȱderȱBereichȱCommunity,ȱderȱsichȱ weiterȱ unterteilenȱ läßt,ȱ z.ȱB.ȱ inȱ Customerȱ Opinionȱ Portale,ȱ Customerȱ Exchangesȱ undȱ CuȬ stomerȱChat/Interest.ȱBeispieleȱfürȱCustomerȱOpinionȱPortaleȱsindȱdooyoo.deȱundȱtripadviȬ sor.com.ȱDieȱAnbieterȱvonȱCustomerȱOpinionȱPortalenȱhabenȱdasȱZiel,ȱKonsumentenȱEntȬ scheidungshilfenȱ beimȱ Kaufȱ vonȱ Produktenȱ oderȱ Dienstleistungenȱ bereitzustellen.ȱ Ausȱ diesemȱ Grundȱ lassenȱ sieȱ bestimmteȱ Produkteȱ oderȱ Dienstleistungenȱ bewerten.ȱ Einigeȱ AnbieterȱvonȱCustomerȱOpinionȱPortalenȱlassenȱauchȱdieȱReviewerȱwiederumȱinȱBezugȱaufȱ dieȱGlaubwürdigkeitȱundȱQualitätȱderȱveröffentlichenȱBewertungenȱbeurteilen.ȱȱ Eineȱ weitereȱ Gruppeȱ derȱ Geschäftsmodellvarianteȱ IntraȬConnectionȱ sindȱ Customerȱ Exchanges.ȱInȱdiesemȱBereichȱkönnenȱUnternehmenȱwieȱkazaa.comȱoderȱmonster.comȱ genanntȱ werden.ȱ Dasȱ Unternehmenȱ KaZaaȱ ermöglichtȱ mitȱ seinerȱ Softwareȱ z.ȱB.ȱ denȱ

599ȱ

Kapitel 9: Internetmanagement

Austauschȱ vonȱ Musikdateienȱ zwischenȱ denȱ Computernȱ derȱ angemeldetenȱ Nutzer.ȱ Problematischȱstelltȱsichȱdabeiȱdar,ȱdassȱvielfachȱillegalerweiseȱeinȱAustauschȱurheberȬ rechtlichȱ geschützterȱ Dateienȱ stattfindet.ȱ Einȱ weiteresȱ Beispielȱ fürȱ Customerȱ ExchanȬ gesȱistȱdieȱWebsiteȱmonster.com.ȱHierȱwirdȱeinȱvirtuellerȱArbeitsmarktȱangeboten.ȱ Eineȱ weitereȱ Untergruppeȱ desȱ Geschäftsmodellsȱ Communityȱ istȱ derȱ Customerȱ Chat/Interest.ȱBeispieleȱfürȱAnbieterȱvonȱCustomerȱChat/Interestȱsindȱtripod.comȱoderȱ chatworld.de.ȱBeimȱChattenȱtreffenȱsichȱPersonenȱinȱeinemȱvirtuellenȱRaum,ȱumȱsichȱ überȱspezielleȱThemenȱaustauschen.ȱInȱderȱRegelȱwerdenȱvonȱUnternehmen,ȱdieȱChatȬ Forenȱ anbieten,ȱ diverseȱ Themenbereicheȱ bereitsȱ vorgegeben,ȱ fürȱ dieȱ esȱ separateȱ DisȬ kussionsplattformenȱ gibt.ȱ Besonderesȱ Merkmalȱ desȱ Chatsȱ ist,ȱ dassȱ sichȱ Nutzerȱ inȱ Echtzeitȱ(realtime)ȱaustauschenȱkönnen.ȱWennȱeinȱNutzerȱperȱTastaturȱeinenȱKommenȬ tarȱzumȱThemaȱabgibt,ȱkönnenȱdieȱanderenȱNutzerȱdiesenȱKommentarȱunmittelbarȱaufȱ ihremȱ Bildschirmȱ lesenȱ undȱ daraufȱ antworten.1ȱ Mailingȱ Servicesȱ sindȱ nebenȱ derȱ GeȬ schäftsmodellvarianteȱ Communityȱ eineȱ weitereȱ Untergruppeȱ vonȱ IntraȬConnection.ȱ Überȱ Anbieterȱ dieserȱ Servicesȱ könnenȱ EȬMailsȱ undȱ Grußkartenȱ verschicktȱ werden.ȱ GroßeȱEȬMailȬAnbieterȱsindȱbeispielsweiseȱgmx.deȱundȱhotmail.com.ȱ

InterȬConnectionȱ

AngeboteȱausȱdemȱGeschäftsmodellȱInterȬConnectionȱermöglichenȱdenȱZugangȱzuȱdenȱ physischenȱ Netzwerken.ȱ Inȱ diesemȱ Bereichȱ sindȱ beispielsweiseȱ dieȱ Internetȱ Serviceȱ Providerȱtätig,ȱdieȱKundenȱdenȱtechnologischenȱZugriffȱaufȱdasȱInternetȱermöglichen.ȱ BeiȱderȱGeschäftsmodellvarianteȱInterȬConnectionȱkannȱzwischenȱFixȱConnectionȱundȱ Mobileȱ Connectionȱ (MȬConnection)ȱ unterschiedenȱ werden.ȱ Beiȱ einerȱ Fixȱ Connectionȱ istȱderȱNutzerȱörtlichȱgebunden.ȱDieȱEinwahlȱinȱdasȱjeweiligeȱNetzȱerfolgtȱüberȱeinenȱ stationärenȱ Zugang.ȱ MȬConnectionȱ bedeutetȱ dagegen,ȱ dassȱ derȱ Nutzerȱ nichtȱ ortsgeȬ bundenȱist,ȱsondernȱüberȱmobileȱZugangsgeräteȱaufȱdasȱInternetȱzugreifenȱkann.ȱ

4

Aufgaben des Internetmanagements

NachdemȱinȱdenȱvorangegangenenȱAbschnittenȱdieȱMärkteȱundȱdieȱGeschäftsmodelleȱ imȱBereichȱInternetȱbeschriebenȱwurden,ȱwirdȱimȱFolgendenȱaufȱdasȱManagementȱvonȱ Internetmedienunternehmenȱ eingegangen.ȱ Aufgrundȱ desȱ besonderenȱ WettbewerbsȬ umfeldesȱ undȱ derȱ Produktspezifikaȱ ergebenȱ sichȱ hierȱ Besonderheitenȱ bezüglichȱ derȱ Aufgabenȱ desȱ Management.ȱ Dazuȱ wirdȱ zunächstȱ dasȱ strategischeȱ Managementȱ beȬ trachtet.ȱAnschließendȱ wirdȱ aufȱ dasȱ BeschaffungsȬȱ undȱ dasȱ Produktionsmanagementȱ eingegangen.ȱAbschließendȱerfolgtȱdieȱBeschreibungȱdesȱMarketings.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱHagel/Armstrongȱ(1997),ȱS.ȱ3ȱff.ȱ

600ȱ

Aufgaben des Internetmanagements

4.1

Strategisches Management

Unternehmen,ȱ dieȱimȱBereichȱderȱInternetmedienȱagieren,ȱsehenȱsichȱmitȱeinerȱhochȬ dynamischenȱ Unternehmensumweltȱ konfrontiert.1ȱ Dieȱ imȱ InternetȬȱ undȱ MultimediaȬ bereichȱ zuȱ beobachtendenȱ Veränderungenȱ imȱ Unternehmensumfeldȱ könnenȱ imȱ weȬ sentlichenȱ aufȱ vierȱ Entwicklungstendenzenȱ zurückgeführtȱ werden.ȱ Diesȱ istȱ zunächstȱ dieȱIntensivierungȱdesȱWettbewerbsȱaufȱdenȱbetrachtetenȱMärktenȱundȱweiterhinȱderȱ zunehmendeȱ Virtualisierungsgradȱ vonȱ Produktenȱ undȱ Dienstleistungen.ȱ Alsȱ dritteȱ Entwicklungstendenzȱ kannȱ dieȱ Zunahmeȱ derȱ Komplexitätȱ imȱ ökonomischenȱ Umfeldȱ beobachtetȱwerdenȱundȱalsȱvierteȱsindȱnachhaltigeȱVeränderungenȱimȱKonsumentenȬ verhaltenȱ zuȱ konstatieren.2ȱ Abbildungȱ 4Ȭ1ȱ stelltȱ dieseȱ Entwicklungstendenzenȱ graȬ phischȱdar.ȱ

Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ

EntwicklungstendenzenȱimȱInternetȬȱundȱMultimediabereichȱ Wettbewerb Wettbewerbsintensivierung durch: • Zunehmende Markttransparenz • Sinkende Eintrittsbarrieren • Sinkende Wechselbarrieren • Disintermediation

Kunden Verändertes Kundenverhalten durch: • Höheren Informationsgrad und steigende Nachfragermacht • Abnehmende Kundenloyalität und Probleme der Kundenbindung

Virtualisierung

Unternehmen

Virtualisierung von: • Produkten • Organisationen • Allianzen/Netzwerken

Komplexität Zunahme der Komplexität durch: • Zunehmende Innovationsgeschwindigkeit • Marktfragmentierung

ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱWirtz/Eckertȱ(2001),ȱS.ȱ151.ȱ 2ȱ Vgl.ȱWirtz/Olderog/Schwarzȱ(2003),ȱS.ȱ60ȱff.ȱ

601ȱ

Kapitel 9: Internetmanagement

Alsȱ zentraleȱ Erfolgsvoraussetzungȱ inȱ diesemȱ dynamischenȱ Umfeldȱ giltȱ eineȱ kontinuȬ ierlicheȱAnpassungȱderȱstrategischenȱAusrichtungȱundȱderȱorganisatorischenȱStruktuȬ ren.1ȱ Dieseȱ organisatorischeȱ undȱ strategischeȱ Orientierungȱ anȱ sichȱ permanentȱ wanȬ delndenȱUmweltbedingungenȱwirdȱoftmalsȱalsȱTransitionȱbezeichnet.2ȱUnterȱTransitiȬ onȱ sollȱ dieȱ systematischeȱ Vorbereitungȱ derȱ Unternehmensstrukturenȱ aufȱ einȱ sichȱ änderndesȱ Umfeldȱ undȱ dieȱ umfassendeȱ Implementierungȱ desȱ ständigenȱ undȱ fortȬ schreitendenȱ organisatorischenȱ undȱ strategischenȱ Wandelsȱ imȱ Sinneȱ einerȱ dynamiȬ schenȱUnternehmensfähigkeitȱverstandenȱwerden.3ȱ Imȱ Folgendenȱ sollenȱ Strategieoptionenȱ vonȱ Internetmedienunternehmenȱ vorgestelltȱ undȱ erläutertȱ werden.ȱ Eineȱ wichtigeȱ strategischeȱ Grundfragestellungȱ ist,ȱ obȱ eineȱ FoȬ kussierungsȬȱ oderȱ eineȱ Integrationsstrategieȱ verfolgtȱ wird.ȱ Eineȱ Konzentrationȱ wirdȱ vorȱ allemȱ vonȱ neuȱ eintretendenȱ Unternehmenȱ verfolgt,ȱ dieȱ zunächstȱ alsȱ soȱgenannteȱ PureȱPlayerȱstarten.ȱBeispieleȱbildenȱTȬOnline,ȱdasȱanfangsȱausschließlichȱalsȱConnecȬ tionȬAnbieterȱinȱErscheinungȱtrat,ȱundȱYahoo!ȱalsȱzunächstȱreinerȱContextȬAnbieter.ȱȱ Aufgrundȱ derȱ Zunahmeȱ derȱ intraȬȱ undȱ intermarktlichenȱ Konkurrenz,ȱ dieȱ geradeȱ imȱ Internetmedienmarktȱ starkȱ ausgeprägtȱ ist,ȱ verschärftȱ sichȱ dieȱ Wettbewerbssituationȱ fürȱdieȱUnternehmenȱjedochȱzunehmend.ȱDiesȱläßtȱimȱZeitablaufȱeineȱAusweitungȱderȱ GeschäftsaktivitätenȱaufȱandereȱWertschöpfungsbereicheȱsinnvollȱerscheinen,ȱdaȱhierȬ durchȱ dieȱ ökonomischeȱ Grundlageȱ desȱ Unternehmensȱ gestärktȱ werdenȱ kann,ȱ indemȱ neueȱ Erlösquellenȱ erschlossenȱ werden.4ȱ Insbesondereȱ dieȱ aufȱ denȱ InternetmedienȬ märktenȱzuȱbeobachtendeȱTechnologiekonvergenzȱunterstütztȱdieseȱTendenz.ȱSoȱsindȱ auchȱ TȬOnlineȱ undȱ Yahoo!ȱ keineȱ Pureȱ Playerȱ mehr,ȱ sondernȱ verfolgenȱ mittlerweileȱ eineȱVielzahlȱunterschiedlicherȱGeschäftsaktivitäten.ȱ Aufȱ dieȱ Erweiterungȱ desȱ Leistungsspektrumsȱ zielenȱ insbesondereȱ IntegrationsstrateȬ gien.ȱEineȱhorizontaleȱIntegrationȱmitȱdemȱZielȱderȱErschließungȱinternationalerȱMärkȬ teȱläßtȱsichȱfürȱdenȱInternetmedienbereichȱamȱBeispielȱdesȱOnlineȬMusikportalsȱiTunesȱ vonȱAppleȱzeigen.ȱNachȱdemȱErfolgȱinȱdenȱUSAȱstarteteȱiTunesȱimȱJuniȱ2004ȱEngageȬ mentsȱinȱGroßbritannien,ȱFrankreichȱundȱDeutschland,ȱumȱsoȱauchȱdieȱdortigenȱMärkȬ teȱ zuȱ erschließen.ȱ Inȱ denȱ erstenȱ dreiȱ Monatenȱ konnteȱ dasȱ Unternehmenȱ inȱ Europaȱ bereitsȱmehrȱalsȱ5ȱMillionenȱMusikstückeȱabsetzen.5ȱ DerȱlateralenȱIntegrationȱkommtȱinȱInternetmedienunternehmenȱeineȱbesondersȱgroßeȱ Bedeutungȱzu.ȱDieseȱStrategieȱliegtȱeinerȱReiheȱvonȱFusionenȱundȱÜbernahmenȱinȱderȱ Vergangenheitȱzugrunde.ȱExemplarischȱsollȱdieȱStrategieȱamȱBeispielȱvonȱYahoo!ȱdarȬ gestelltȱwerden.ȱSoȱakquirierteȱYahoo!ȱUnternehmenȱwieȱGeoCitiesȱ(InternetȱCommuȬ nity)ȱ undȱ Broadcast.comȱ (Internetȱ TV)ȱ undȱ konnteȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ Geschäftsmodelleȱ integrieren,ȱdieȱinȱfremdenȱWertschöpfungskettenȱangesiedeltȱwaren.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ

Vgl.ȱWirtzȱ(2000h),ȱS.ȱ5.ȱ Vgl.ȱDertouzosȱ(1997),ȱS.ȱ25ȱff.;ȱCunningham/Fröschlȱ(1999),ȱS.ȱ1ȱff.ȱ Vgl.ȱBurmannȱ(2000),ȱS.ȱ19ȱff.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1999a),ȱS.ȱ19;ȱCalkins/Farello/SmithȱShiȱ(2000),ȱS.ȱ142;ȱWirtzȱ(2000a),ȱS.ȱ295.ȱ Vgl.ȱForresterȱ(2004),ȱS.ȱ10;ȱMcGuireȱ(2004),ȱS.ȱ1.ȱ

602ȱ

Aufgaben des Internetmanagements

EineȱMigrationsstrategieȱalsȱSpezialfallȱderȱlateralenȱIntegrationȱzeigtȱsichȱbeispielsweiȬ seȱbeiȱderȱDeutschenȱTelekomȱAG.ȱDieseȱwarȱursprünglichȱeinȱreinerȱTelekommunikaȬ tionsanbieterȱ positioniert.ȱ Imȱ Zugeȱ derȱ Branchenkonvergenzȱ migrierteȱ dasȱ UnternehȬ menȱjedochȱzunehmendȱinȱneueȱ(internetspezifische)ȱBereiche.ȱInsbesondereȱzeigtȱsichȱ diesȱ amȱ Tochterunternehmenȱ TȬOnline.ȱ Diesesȱ trittȱ vornehmlichȱ alsȱ Internetȱ Serviceȱ Providerȱ auf,ȱ erstelltȱ jedochȱ auchȱ eigeneȱ Inhalteȱ undȱ bietetȱ umfangreicheȱ SuchfunktiȬ onen.ȱDanebenȱbietetȱdieȱTelekomȬUnternehmenssparteȱTȬComȱu.ȱa.ȱProdukteȱausȱdemȱ BereichȱMȬConnectionȱan.ȱDamitȱbesetztȱdieȱTelekomȱmehrereȱBereicheȱvonȱWertschöpȬ fungskettenȱinȱehemalsȱeindeutigȱabgegrenztenȱBereichen,ȱnämlichȱdenȱBereichenȱConȬ nection,ȱContentȱundȱContext.ȱGegenüberȱlateralenȱIntegrationenȱhabenȱvertikaleȱInteȬ grationstendenzenȱ bislangȱ eineȱ eherȱ untergeordneteȱ Bedeutung.ȱ Denkbarȱ wäreȱ hierȱ jedochȱ beispielsweiseȱ dieȱ Beteiligungȱ vonȱ OnlineȬZeitungenȱ anȱ ContentȬLieferantenȱ (Rückwärtsintegration)ȱoderȱanȱWebdesignȬAgenturenȱ(Vorwärtsintegration).ȱ EineȱAlternativeȱzuȱdenȱIntegrationsstrategienȱbildenȱNetzwerkstrategien.ȱSoȱmachenȱ esȱsowohlȱdieȱKomplexitätȱaufȱMärktenȱderȱInternetmedienȱalsȱauchȱdieȱzunehmendeȱ Innovationsgeschwindigkeitȱ fürȱ Unternehmenȱ immerȱ schwieriger,ȱ marktfähigeȱ ProȬ dukteȱ ausȱ eigenerȱ Kraftȱ herausȱ anzubieten.1ȱ Dieȱ Zielsetzungȱ kannȱ dabeiȱ unterȱ andeȬ remȱ darinȱ bestehen,ȱ Wissenȱ (Knowȱ how)ȱ zuȱ transferieren,ȱ Fähigkeitenȱ zuȱ ergänzenȱ undȱKostenȱzuȱteilen,ȱumȱhierüberȱbisherigeȱundȱneueȱProdukträumeȱundȱMärkteȱzuȱ erschließen.2ȱȱ Auchȱ fürȱ dieseȱ Strategieoptionȱ kannȱ Yahoo!ȱ alsȱ Beispielȱ herangezogenȱ werden.ȱ Soȱ kooperiertȱYahoo!ȱmitȱPartnernȱwieȱSprint,ȱMotorola,ȱSiemensȱundȱPalm.ȱDiesȱermögȬ lichtȱ esȱ Yahoo!,ȱ nebenȱ seinemȱ Kerngeschäftȱ alsȱ Suchmaschineȱ auchȱ VerbindungsleiȬ stungenȱanzubieten.ȱDurchȱdieȱKooperationȱmitȱeinerȱVielzahlȱvonȱHändlernȱkannȱderȱ Nutzerȱ inzwischenȱ Einkäufeȱ beiȱ Yahoo!ȱ tätigen,ȱ wobeiȱ eineȱ umfangreicheȱ ProduktȬ auswahlȱmöglichȱist.ȱZudemȱistȱYahoo!ȱdurchȱdieȱZusammenarbeitȱmitȱChinastarȱEnȬ tertainmentȱinȱderȱLage,ȱnichtȱmehrȱnurȱInhalteȱimȱSinneȱdesȱGeschäftsmodellȱContextȱ zuȱsystematisierenȱundȱzuȱklassifizieren,ȱsondernȱauchȱselbstȱContentȱanzubieten.ȱ Durchȱ eineȱ besondersȱ hoheȱ Anzahlȱ anȱ Kooperationspartnernȱ zeichnetȱ sichȱ AOL.comȱ aus.ȱDasȱUnternehmenȱunterhältȱderzeitȱetwaȱ160ȱKooperationen.ȱBesondersȱintensivȱistȱ dieȱ Kooperationstätigkeitȱ imȱ Geschäftsbereichȱ Contentȱ ausgeprägt.ȱ Dortȱ kooperiertȱ AOL.comȱbeispielsweiseȱmitȱdenȱUnternehmenȱCartoonȱNetwork,ȱWarnerȱMusic,ȱMovieȬ link,ȱUniversalȱPictures,ȱElectronicȱArts,ȱABCȱNews,ȱSonyȱBMGȱundȱMTV.ȱDieseȱConȬ tentȬKooperationenȱ dienenȱ vorȱ allemȱ derȱInhalteȬBeschaffungȱ undȱ sindȱfürȱAOL.comȱ insbesondereȱbeiȱderȱZusammenstellungȱdesȱInternetportalangebotsȱvonȱgroßerȱWichȬ tigkeit.ȱ Geradeȱ angesichtsȱ derȱ Bedeutungȱ derȱ Schaffungȱ vonȱ Standardsȱ bietenȱ NetzȬ werkstrategienȱ bedeutendeȱ Vorteile.ȱ Dieȱ Unternehmenȱ könnenȱ sichȱ aufȱ ihreȱ KernȬ kompetenzenȱ konzentrieren,ȱ sindȱ inȱ ihremȱ Angebotȱ jedochȱ zugleichȱ nichtȱ nurȱ aufȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱKappelhoffȱ(1999),ȱS.ȱ29.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(2000b),ȱS.ȱ99ȱf.ȱ

603ȱ

Kapitel 9: Internetmanagement

einenȱ Bereichȱ beschränkt.1ȱ Zudemȱ bietetȱ geradeȱ dieȱ informationstechnologischeȱ VerȬ netzungȱMöglichkeitenȱzurȱKooperationȱvonȱUnternehmenȱüberȱgrößereȱDistanzen.2ȱ WieȱamȱBeispielȱYahoo!ȱdeutlichȱwurde,ȱsindȱdieȱeinzelnenȱStrategienȱnichtȱisoliertȱzuȱ betrachten.ȱ Vielmehrȱ könnenȱ dieȱ Strategienȱ auchȱ nacheinanderȱ oderȱ simultanȱ zurȱ Anwendungȱ kommen.ȱ Eineȱ simultaneȱ Anwendungȱ kommtȱ dabeiȱ insbesondereȱ fürȱ IntegrationsȬȱ undȱ Netzwerkstrategienȱ inȱ Frage.ȱ Dieȱ Fokussierungsstrategieȱ hingegenȱ bietetȱ sichȱ insbesondereȱ fürȱ neuȱ inȱ denȱ Internetmedienmarktȱ eintretendeȱ UnternehȬ menȱan.ȱSieȱstehtȱdaherȱzeitlichȱoftmalsȱvorȱdenȱanderenȱStrategien.ȱ

4.2

Beschaffungsmanagement

Imȱ Folgendenȱ werdenȱ dieȱ Charakteristikaȱ desȱ Beschaffungsmanagementȱ vonȱ InterȬ netmedienunternehmenȱ dargestellt.ȱ Dabeiȱ werdenȱ insbesondereȱ diejenigenȱ EinflussȬ faktorenȱundȱStrategienȱerläutert,ȱdieȱmitȱderȱBeschaffungȱvonȱInhaltenȱ(Content)ȱalsȱ wichtigstemȱInputȱfürȱInternetmedienunternehmenȱinȱVerbindungȱstehen.ȱ

4.2.1

Einflussfaktoren

Zunächstȱ werdenȱ dieȱ Einflussfaktorenȱ desȱ Beschaffungsmanagement,ȱ dieȱ bereitsȱ imȱ Grundlagenkapitelȱdargestelltȱwurden,ȱaufȱihreȱBesonderheitenȱinȱbezugȱaufȱdenȱBeȬ reichȱ Internetmedienȱ untersucht.ȱ Hierbeiȱ sindȱ insbesondereȱ Kostenaspekte,ȱ ErlöserȬ wartungen,ȱVertragsbedingungenȱundȱWettbewerbsverhaltenȱvonȱInteresse.ȱ

Kostenȱ Dieȱ Kostenȱ fürȱ dieȱ Beschaffungȱ vonȱ Inhaltenȱ sindȱ inȱ derȱ Internetnetmedienbrancheȱ vonȱerheblicherȱBedeutung,ȱdaȱderȱAnteilȱfremdbezogenerȱInhalteȱbesondersȱhochȱist.ȱ InȱderȱUnternehmenspraxisȱstehtȱvorȱallemȱdieȱmangelndeȱQualifikationȱderȱinternenȱ MitarbeiterȱderȱEigenerstellungȱvonȱOnlineȬInhaltenȱentgegen.ȱSoȱnanntenȱinȱeinerȱStuȬ dieȱ42ȱ%ȱderȱbefragtenȱUnternehmenȱdasȱFehlenȱvonȱMitarbeiternȱmitȱKenntnissenȱimȱ OnlineȬJournalismusȱ alsȱ dasȱ größteȱ Hindernisȱ fürȱ dieȱAufbereitungȱ undȱ Darstellungȱ interessanterȱInhalteȱimȱInternet.3ȱȱȱ InȱAbhängigkeitȱ vonȱ derȱ Qualitätȱ undȱ derȱ Exklusivitätȱ sowieȱ demȱ Umfangȱ derȱ VerȬ wertungsrechteȱschwankenȱdieȱKostenȱfürȱexternȱhinzugekaufteȱInhalteȱz.ȱT.ȱerheblich.ȱ Soȱ differierenȱ dieȱ Kostenȱ abhängigȱ davon,ȱ obȱ dieȱ Inhalteȱ aufȱ derȱ Websiteȱ zurȱ VerfüȬ gungȱgestelltȱoderȱperȱEȬMailȱz.ȱB.ȱinȱFormȱeinesȱNewslettersȱvertriebenȱwerdenȱsollen.ȱ SchließlichȱspieltȱebenfallsȱderȱUmfangȱderȱVerwendungȱderȱInhalteȱeineȱentscheidenȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱHagelȱ(1996),ȱS.ȱ12ȱff.ȱ Vgl.ȱUpton/McAfeeȱ(1996),ȱS.ȱ123;ȱMalone/Laubacherȱ(1998),ȱS.ȱ148.ȱ Vgl.ȱConsultingȱPartnerȱGroupȱ(2000),ȱS.ȱ74.ȱ

604ȱ

Aufgaben des Internetmanagements

deȱ Rolle.ȱ Dieȱ Süddeutscheȱ Zeitungȱ beispielsweiseȱ bildetȱ denȱ Preisȱ fürȱ syndizierteȱ ArtikelȱinȱAbhängigkeitȱvonȱderȱDauerȱderȱNutzungȱundȱderȱAnzahlȱanȱPageȱImpresȬ sions.ȱ Soȱ kostetȱ einȱArtikelȱ derzeitȱ zwischenȱ 58,00ȱ €ȱ (beiȱ einmonatigerȱ Nutzungȱ undȱ bisȱ zuȱ 100.000ȱ Pageȱ Impressions)ȱ undȱ 556,80ȱ €ȱ (beiȱ einjährigerȱ Nutzungȱ undȱ bisȱ zuȱ 2,5ȱMillionenȱPageȱImpressions).ȱ

Erlöserwartungenȱ Dasȱ Beschaffungsmanagementȱ imȱ Bereichȱ Internetȱ wirdȱ durchȱ dieȱ erwartetenȱ Erlöseȱ beeinflusst,ȱ dieȱ durchȱ dieȱ Bereitstellungȱ vonȱ Inhaltenȱ generiertȱ werdenȱ sollen.ȱ Inȱ zuȬ nehmendemȱ Maßeȱ istȱ diesbezüglichȱ dieȱ Bereitstellungȱ vonȱ qualitativȱ hochwertigemȱ Contentȱ einȱ wesentlicherȱ Erfolgsfaktor.ȱ Soȱ istȱ attraktiverȱ Contentȱ einȱ wesentlicherȱ Grundȱ fürȱ InternetȬNutzer,ȱ eineȱ Websiteȱ zuȱ besuchenȱ undȱ wiederȱ aufȱ sieȱ zurückzuȬ kehren.1ȱAlsȱKonsequenzȱsteigtȱdieȱKundenbindungȱundȱmitȱihrȱdasȱErlöspotential.ȱ UmȱattraktivenȱContentȱzuȱbeschaffen,ȱgiltȱesȱfürȱdieȱUnternehmenȱzuȱeruieren,ȱwelȬ cheȱAnforderungenȱdieȱZielgruppeȱanȱdieȱInhalteȱstellt.ȱDieȱAnsprücheȱderȱgeschäftliȬ chenȱoderȱprivatenȱContentȬNutzerȱdivergierenȱdabei.ȱSoȱwerdenȱimȱBereichȱBusinessȱ hoheȱ Ansprücheȱ anȱ Aktualitätȱ undȱ Seriositätȱ derȱ Informationenȱ gestellt.ȱ Imȱ Bereichȱ derȱ privatenȱ Konsumentenȱ giltȱ esȱ zudem,ȱ einȱ gewissesȱ Maßȱ anȱ Unterhaltungȱ undȱ Abwechslungȱ zuȱ bieten.ȱ Diesȱ kannȱ durchȱ dieȱ Beschaffungȱ vonȱ OnlineȬSpielenȱ oderȱ sonstigenȱtechnischȱaufwendigenȱInhaltenȱberücksichtigtȱwerden.ȱ

Vertragsbedingungenȱȱ Einenȱ weiterenȱ Einflussfaktorȱ desȱ Beschaffungsverhaltensȱ imȱ Bereichȱ Internetȱ bildenȱ dieȱ Vertragsbedingungen.ȱ Dabeiȱ istȱ dieȱ vertraglicheȱ Gestaltungȱ derȱ NutzungsȬȱ undȱ Verwertungsrechteȱ Gegenstandȱ vonȱ Verhandlungenȱ zwischenȱ demȱ contentȬ beschaffendenȱ Unternehmenȱ undȱ demȱ InhalteȬAnbieter.ȱ Insbesondereȱ imȱ Bereichȱ EȬ Informationȱ istȱ diesbezüglichȱ dieȱ Exklusivitätȱ vonȱ Inhaltenȱ einȱ wichtigerȱ VertragsbeȬ standteil.ȱ Nebenȱ derȱ Exklusivitätȱ sindȱ dieȱ Qualitätȱ derȱ Inhalteȱ undȱ derȱ Umfangȱ derȱ VerwertungsrechteȱzentraleȱVertragsbestandteile.ȱ

Wettbewerberȱ Wieȱ inȱ anderenȱ Medienbereichenȱ auchȱ stellenȱ hochwertigeȱ Inhalteȱ eineȱ knappeȱ ResȬ sourceȱfürȱInternetmedienunternehmenȱdar.ȱAttraktiveȱAngeboteȱsindȱdarüberȱhinausȱ alsȱ einȱ wesentlicherȱ Faktorȱ fürȱ einȱ erfolgreichesȱ Agierenȱ imȱ Bereichȱ Internetȱ zuȱ beȬ trachten.ȱFolglichȱkannȱqualitativȱhochwertiger,ȱexklusiverȱundȱadäquatȱ aufbereiteterȱ ContentȱalsȱeinȱwichtigerȱDifferenzierungsfaktorȱvomȱWettbewerbȱangesehenȱwerden.ȱ Daherȱ giltȱ es,ȱ einȱ permanentesȱ Scanningȱ nachȱ neuemȱ Contentȱ zuȱ betreiben,ȱ welcherȱ demȱNutzenȱderȱbetrachtetenȱZielgruppeȱinȱeinemȱhöherenȱMaßeȱgerechtȱwirdȱalsȱdasȱ ContentȬAngebotȱ derȱ Konkurrenten.ȱ Esȱ kannȱ sichȱ jedochȱ auchȱ alsȱ sinnvollȱ erweisen,ȱ ContentȬPartnerschaftenȱ mitȱ Wettbewerbernȱ einzugehenȱ undȱ mitȱ ihnenȱ ContentȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱG+JȱElectronicȱMediaȱServicesȱ(2001),ȱS.ȱ15.ȱ

605ȱ

Kapitel 9: Internetmanagement

Sharingȱzuȱbetreiben.ȱEineȱhoheȱProaktivitätȱdesȱUnternehmensȱinȱBezugȱaufȱdieȱSuȬ cheȱ nachȱ potentiellenȱ Partnernȱ undȱ dasȱ frühzeitigeȱ Eingehenȱ vonȱ ContentȬ Partnerschaftenȱ kannȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ denȱ langfristigenȱ UnternehmenserȬ folgȱpositivȱbeeinflussen.1ȱȱ

4.2.2

Beschaffungsstrategien

Dieȱ Einflussfaktorenȱ aufȱ dasȱ Beschaffungsmanagementȱ unterstreichenȱ dieȱ NotwenȬ digkeitȱ einerȱ klarȱ definiertenȱ Beschaffungsstrategieȱ seitensȱ derȱ InternetmedienunterȬ nehmen.ȱDiesbezüglichȱkannȱzwischenȱzweiȱBeschaffungsstrategienȱdifferenziertȱwerȬ den.ȱ Dabeiȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ dieȱ Strategienȱ ContentȬSyndicationȱ undȱ ContentȬ Partnership.ȱDieseȱStrategienȱsollenȱimȱFolgendenȱvorgestelltȱwerden.ȱ

ContentȬSyndicationȱ Eineȱ zunehmendȱ attraktiveȱArt,ȱ Inhalteȱ zuȱ beschaffenȱ undȱ gleichzeitigȱ denȱ hohenȱ ResȬ sourcenaufwandȱ einerȱ eigenenȱ ContentȬErstellungȱ zuȱ vermeiden,ȱ istȱ dieȱ ContentȬ Syndication.ȱDabeiȱwirdȱzumȱBezugȱderȱInhalteȱzumeistȱaufȱeinenȱContentȬBrokerȱ(InforȬ mationsvermittler)ȱ zurückgegriffen.ȱ Alsȱ Beispielȱ fürȱ einenȱ ContentȬBrokerȱ kannȱ dieȱ CocomoreȱAGȱgenanntȱwerden.ȱCocomoreȱbeliefertȱz.ȱB.ȱimȱBereichȱEȬEntertainmentȱdasȱ PortalȱRTLratgeber.deȱlaufendȱmitȱaktuellenȱInhalten.ȱBeiȱdenȱContentȬGebernȱhandeltȱ esȱ sichȱ inȱ derȱ Regelȱ umȱ Nachrichtenagenturen,ȱ freieȱ Redakteure,ȱ Verlageȱ oȬ derȱähnliches.ȱȱ Dieseȱ Artȱ desȱ Inhaltsbezugsȱ zeichnetȱ sichȱ fürȱ denȱ ContentȬNehmerȱ insbesondereȱ durchȱkostenbezogeneȱVorteileȱaus.ȱInȱAbhängigkeitȱvonȱderȱQualitätȱundȱderȱQuantiȬ tätȱ derȱ nachgefragtenȱ Inhalteȱ entstehenȱ demȱ ContentȬNehmerȱ nurȱ variableȱ Kosten.ȱ Fixeȱ Kosten,ȱ dieȱ z.ȱB.ȱ durchȱ angestellteȱ Journalistenȱ sowieȱ derenȱ technischeȱAusstatȬ tungȱ generiertȱ werden,ȱ fallenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ ContentȬSyndicationȱ nichtȱ fürȱ ihnȱ an.ȱ Fürȱ denȱ ContentȬGeberȱ bietetȱ ContentȬSyndicationȱ dieȱ Möglichkeitȱ zurȱ MehrfachverȬ wertungȱderȱselbstȱerstelltenȱInhalte.ȱAufȱdiesemȱWegeȱkönnenȱzusätzlicheȱErlöseȱausȱ demȱWeiterverkaufȱderȱInhalteȱgeneriertȱwerden.ȱ

ContentȬPartnershipȱ Eineȱ andereȱ Möglichkeit,ȱ dieȱ hohenȱ Kostenȱ undȱ personellenȱ Aufwendungenȱ einerȱ eigenenȱ Erstellungȱ derȱ Inhalteȱ zuȱ reduzieren,ȱ istȱ dasȱ Eingehenȱ vonȱ ContentȬ Partnerschaften.ȱ Diesbezüglichȱ kannȱ vonȱ einerȱ Kooperationsstrategieȱ beiȱ derȱ InhalteȬ Erstellungȱ gesprochenȱ werden.ȱ Beispielhaftȱ kannȱ hierȱ aufȱ dieȱ Zusammenarbeitȱ desȱ Axelȱ Springerȱ Verlagsȱ undȱ derȱ TȬOnlineȱ Internationalȱ AGȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ Bild.TȬ Online.deȱhingewiesenȱwerden.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 2ȱȱ Vgl.ȱSarkar/Echambadi/Harrisonȱ(2001),ȱS.ȱ701ȱff.ȱȱ

606ȱ

Aufgaben des Internetmanagements

EineȱandereȱFacetteȱderȱContentȬPartnershipȬStrategieȱbeinhaltetȱdenȱTauschȱvonȱConȬ tentȱ gegenȱ Traffic.ȱ Soȱ sindȱ einigeȱ ContentȬAnbieterȱ bereit,ȱ drittenȱ Unternehmenȱ ausȱ demȱ Bereichȱ Internetȱ kostenloseȱ Inhalte,ȱ z.ȱB.ȱ inȱ Formȱ einesȱ NewsȬTickers,ȱ bereitzuȬ stellen.ȱ Dieseȱ sichȱ automatischȱ aktualisierendenȱ Inhalteȱ aufȱ derȱ InternetȬPräsenzȱ desȱ ContentȬNehmersȱ sindȱ mitȱ einemȱ Linkȱ zurȱ InternetȬPräsenzȱ desȱ ContentȬGebersȱ verȬ bunden.ȱSeitensȱdesȱContentȬGebersȱistȱdaherȱbeabsichtigt,ȱzusätzlicheȱNutzerȱaufȱdieȱ eigeneȱInternetȬPräsenzȱaufmerksamȱzuȱmachenȱundȱsomitȱdieȱBekanntheitȱdesȱeigeȬ nenȱAngebotsȱ zuȱ steigern.ȱ Imȱ Gegenzugȱ kannȱ derȱ ContentȬNehmerȱ durchȱ qualitativȱ hochwertigeȱInhalteȱdieȱAttraktivitätȱseinerȱInternetȬPräsenzȱsteigern.ȱ EineȱgenerelleȱVorteilhaftigkeitȱeinerȱderȱdargestelltenȱContentȬBeschaffungsstrategienȱ kannȱ nichtȱ konstatiertȱ werden.ȱ Vielmehrȱ giltȱ esȱ fürȱ jedesȱ imȱ Bereichȱ Internetmedienȱ agierendeȱ Unternehmenȱ zuȱ überprüfen,ȱ inwiefernȱ unternehmensȬȱ undȱ marktȬȱ bzw.ȱ produktspezifischeȱCharakteristikaȱeineȱbestimmteȱBeschaffungsstrategieȱbegünstigen.ȱ Dabeiȱ solltenȱ insbesondereȱ dieȱ Kernkompetenzenȱ undȱ Coreȱ Assetsȱ angemessenȱ beȬ rücksichtigtȱwerden.ȱ

4.3

Produktionsmanagement

DerȱQualitätȱundȱAktualitätȱderȱInhalteȱvonȱimȱInternetmedienbereichȱtätigenȱUnterȬ nehmenȱkommtȱinȱbezugȱaufȱdieȱWettbewerbsfähigkeitȱeineȱentscheidendeȱBedeutungȱ zu.ȱ Derȱ folgendeȱAbschnittȱ widmetȱ sichȱ daherȱ derȱ Produktionȱ vonȱ InternetȬContent,ȱ welcheȱ eineȱ zentraleȱ wertschöpfendeȱ Tätigkeitȱ derȱ Internetmedienunternehmenȱ darȬ stellt.ȱ Dazuȱ werdenȱ zunächstȱ dieȱ Einflussfaktorenȱ desȱ Produktionsmanagementȱ beȬ schrieben.ȱImȱAnschlußȱdaranȱwerdenȱmöglicheȱProduktionsstrategienȱbeiȱderȱErstelȬ lungȱvonȱOnlineȬContentȱvorgestellt.ȱ

4.3.1

Einflussfaktoren

Basierendȱ aufȱ denȱ Grundlagenȱ desȱ Produktionsmanagementȱ werdenȱ imȱ Folgendenȱ dieȱ Einflussfaktorenȱ imȱ Bereichȱ Internetmedienȱ dargestellt.ȱ Dabeiȱ sollȱ insbesondereȱ aufȱderenȱSpezifikaȱeingegangenȱwerden,ȱdieȱvonȱdenȱInternetmedienunternehmenȱbeiȱ derȱProduktionȱvonȱInhaltenȱantizipiertȱwerdenȱmüssen.ȱEsȱhandeltȱsichȱdabeiȱinsbeȬ sondereȱumȱdenȱProduktionsprozess,ȱdieȱRessourcenȱderȱProduktionȱundȱdieȱProdukȬ tionskosten.ȱ

Produktionsprozessȱ Fürȱ dieȱ Produktionȱ vonȱ InternetȬContentȱ kannȱ einȱ spezifischerȱ Produktionsprozessȱ konstatiertȱ werden.ȱ Dieserȱ trägtȱ einerseitsȱ dieȱ Grundzügeȱ einesȱ typischenȱ ProduktiȬ onsprozessesȱ imȱ Medienbereich,ȱ istȱ jedochȱ auchȱ durchȱ internetspezifischeȱ BesonderȬ heitenȱgeprägt.ȱAbbildungȱ4Ȭ2ȱbildetȱdenȱProduktionsprozessȱab.ȱ 607ȱ

Kapitel 9: Internetmanagement

Abbildungȱ4Ȭ2:ȱ

Konzeption

• Ideenfindung • Definition der Zielgruppe • Konzept (Inhalt, Design, Technologie) • Ablauf-, Budgetund Zeitplanung

ProduktionsprozessȱvonȱInternetȬContentȱ

Content

Design

• Auswahl der Qualität und der Quantität der Inhalte

• Visuelle Umsetzung/Aufbereitung der Inhalte

• Bestimmung von Contentlieferanten

• Erzeugung von Kongruenz zwischen Inhalten und Layout

Technologie

• Entscheidung über Hard- und Software

Produktion

Qualitätssicherung

• Einrichten der Hard- und Softwarearchitektur

• Permanente Aktualisierung der Inhalte

• Sicherstellung der Kompatibilität der Systemarchitekturen

• Qualitätsüberwachung und -sicherung

• Erstellung des Angebots

ȱ

DerȱProduktionsprozessȱbeginntȱmitȱderȱKonzeptionsphase.ȱAusgangspunktȱderȱKonȬ zeptionsphaseȱistȱdieȱIdeeȱfürȱeinȱneuesȱInternetangebotȱbzw.ȱderȱEntschluß,ȱeinȱbesteȬ hendesȱ Angebotȱ grundlegendȱ zuȱ überarbeiten.ȱ Nachȱ derȱ Definitionȱ derȱ Zielgruppeȱ wirdȱ einȱ Konzeptȱ entwickelt,ȱ welchesȱ grundsätzlichȱ dieȱ Artȱ derȱ Inhalte,ȱ dasȱ Designȱ undȱdieȱTechnologieȱdesȱneuenȱAngebotsȱkonkretisiert.ȱDabeiȱwirdȱauchȱfestgelegt,ȱinȱ welcherȱFormȱdieȱProduktionȱderȱInhalteȱsowieȱderenȱPflegeȱundȱAktualisierungȱnachȱ derȱ Veröffentlichungȱ desȱ ContentȬAngebotsȱ erfolgenȱ soll.ȱ Abschließendȱ werdenȱ aufȱ Grundlageȱ dieserȱ konzeptionellenȱ Vorarbeitȱ eineȱ möglichstȱ konkreteȱ AblaufȬȱ undȱ ZeitplanungȱerstelltȱundȱdieȱBudgetsȱfestgelegt.ȱ InȱderȱContentȬPhaseȱmussȱentschiedenȱwerden,ȱaufȱwelchemȱinhaltlichenȱundȱredakȬ tionellenȱNiveauȱsichȱdasȱAngebotȱbewegenȱsoll,ȱumȱeineȱzielgruppenadäquateȱBereitȬ stellungȱderȱInhalteȱzuȱermöglichen.ȱFernerȱwirdȱbestimmt,ȱinȱwelchemȱUmfangȱdabeiȱ aufȱredaktionellȱselbsterstellteȱInhalteȱzurückgegriffenȱwirdȱoderȱInhalteȱexternȱbezoȬ genȱwerden.ȱDieseȱEntscheidungȱmussȱsichȱanȱdenȱErwartungenȱundȱdemȱNutzenȱderȱ ContentȬRezipienten,ȱ demȱ unternehmerischenȱ Umfeldȱ sowieȱ denȱ Kernkompetenzenȱ undȱ Coreȱ Assetsȱ orientieren.ȱ Inȱ Abhängigkeitȱ vonȱ denȱ gewähltenȱ Inhaltenȱ hatȱ imȱ RahmenȱderȱDesignȬPhaseȱderenȱvisuelleȱAufbereitungȱzuȱerfolgen,ȱsoȱdassȱeineȱKonȬ gruenzȱvonȱInhaltȱundȱgraphischȬvisuellerȱDarstellungȱerzieltȱwird.ȱDabeiȱwerdenȱderȱ prinzipielleȱAufbauȱdesȱAngebotsȱsowieȱdessenȱLayoutȱfestgelegt.ȱ InȱderȱTechnologieȬPhaseȱgiltȱes,ȱfürȱdasȱAngebotȱeineȱfunktionsȬȱundȱleistungsfähigeȱ technologischeȱPlattformȱauszuwählen.ȱDabeiȱistȱdaraufȱzuȱachten,ȱdassȱeineȱTechnoloȬ gieȱverwendetȱwird,ȱdieȱmitȱdenȱTechnologiestandardsȱderȱNutzerȱkompatibelȱistȱundȱ mitȱderȱsichȱdieȱZieleȱdesȱangestrebtenȱAngebotsȱerreichenȱlassen.ȱNebenȱderȱWahlȱderȱ HardwareȬStrukturenȱistȱhierȱauchȱdieȱEntscheidungȱdarüberȱzuȱtreffen,ȱwelcheȱSoftȬ wareȱ einzusetzenȱ ist.ȱ Zentralȱ istȱ hierbeiȱ dieȱ Entscheidungȱ überȱ dasȱ einzusetzendeȱ ContentȬManagementȬSystemȱ (CMS).ȱ Dabeiȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ einȱ Redaktionstool,ȱ welchesȱdieȱInhalteȱeinesȱContentȬAngebotsȱverwaltetȱundȱmitȱdessenȱHilfeȱderȱConȬ tentȱzusammengestelltȱundȱpubliziertȱwerdenȱkann.ȱ

608ȱ

Aufgaben des Internetmanagements

Aufȱ derȱ Grundlageȱ derȱ Erkenntnisseȱ derȱ vorangegangenenȱ Phasenȱ erfolgtȱ währendȱ derȱ Phaseȱ Produktionȱ dieȱ Umsetzungȱ derȱ konzeptionellenȱ Vorarbeit.ȱ Folglichȱ stehenȱ inȱdieserȱPhaseȱdieȱProgrammierungȱbzw.ȱdasȱCustomizingȱderȱSoftwareȱundȱdieȱVerȬ bindungȱ derȱ einzelnenȱ HardwareȬȱ undȱ Softwarekomponentenȱ zuȱ leistungsfähigenȱ GesamtlösungenȱsowieȱdieȱerstmaligeȱErstellungȱdesȱAngebotsȱimȱVordergrund.ȱFerȬ nerȱ müssenȱ interneȱ undȱ externeȱ Schnittstellenȱ geschaffenȱ werden,ȱ umȱ einenȱ DatenȬȱ undȱ Informationsflussȱ zwischenȱ denȱ Softwarearchitekturenȱ innerhalbȱ desȱ verwertenȬ denȱ Unternehmensȱ sowieȱ zwischenȱ denȱ anȱ derȱ Produktionȱ undȱ derȱ späterenȱ Pflegeȱ undȱAktualisierungȱderȱInhalteȱbeteiligtenȱUnternehmenȱzuȱermöglichen.ȱȱ Nachȱ derȱ erstmaligenȱ Schaffungȱ einesȱ InhalteȬAngebotsȱ bzw.ȱ dessenȱ grundlegendenȱ ÜberarbeitungȱbeginntȱdieȱPhaseȱderȱQualitätssicherung.ȱZielȱistȱes,ȱdieȱAktualitätȱundȱ Qualitätȱ derȱ Inhalteȱ sowieȱ derenȱ Präsentationȱ sicherzustellen.ȱ Jeȱ nachȱ derȱ konkretenȱ ZielsetzungȱdesȱAngebotsȱerfolgtȱdiesȱlaufendȱ(z.ȱB.ȱbeiȱderȱAktualisierungȱvonȱNachȬ richtenȬAngeboten)ȱoderȱunregelmäßigȱ(z.ȱB.ȱbeimȱEinstellenȱeinesȱneuenȱOnlineȬFilms).ȱ

Ressourcenȱȱ Imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ materiellenȱ Ressourcenȱ sindȱ insbesondereȱ dieȱ Einrichtungenȱ derȱ modernenȱ InformationsȬȱ undȱ Kommunikationstechnologieȱ zuȱ erwähnen.ȱ Hierunterȱ lassenȱsichȱvorȱallemȱdieȱHardȬȱundȱSoftwarekomponentenȱsubsumieren.ȱDasȱpermaȬ nenteȱBeobachtenȱdesȱInformationstechnologiemarktesȱistȱinȱdiesemȱKontextȱzumȱeinenȱ eineȱnotwendigeȱVoraussetzungȱfürȱdieȱErfüllungȱderȱKundenanforderungenȱinȱtechnoȬ logischerȱ Hinsicht.ȱ Zumȱ anderenȱ erfordertȱ dieȱ ständigeȱAdoptionȱ neuerȱ Technologienȱ einenȱ hohenȱ finanziellenȱ Ressourceneinsatz.ȱ Inȱ immateriellerȱ Hinsichtȱ erfordertȱ dieȱ ProduktionȱvonȱInternetȬContentȱvorȱallemȱqualifizierteȱundȱerfahreneȱMitarbeiterȱalsȱ zentralesȱCoreȱAssetsȱdesȱUnternehmens.ȱ

Produktionskostenȱ Beiȱ derȱ Betrachtungȱ derȱ Produktionskostenȱ fürȱ OnlineȬContentȱ istȱ eineȱ DifferenzieȬ rungȱ zwischenȱ fixenȱ undȱ variablenȱ Produktionskostenȱ angebracht.ȱ Soȱ fallenȱ beiȱ derȱ Produktionȱ vonȱ OnlineȬContentȱ inȱ derȱ Regelȱ hohe,ȱ fixeȱ Produktionskostenȱ an.ȱ Dieseȱ werdenȱ zumeistȱ durchȱ dasȱ angestellteȱ Personalȱ sowieȱ durchȱ dieȱ Bereithaltungȱ einerȱ adäquatenȱ InformationsȬȱ undȱ Kommunikationstechnologieȱ verursacht.ȱ Dieȱ variablenȱ Kostenȱ derȱ Produktionȱ könnenȱ dagegenȱ überwiegendȱ alsȱ geringȱ eingestuftȱ werden.ȱ DiesȱkannȱmitȱdemȱobenȱbereitsȱerläutertenȱFirstȬcopyȬcostsȬEffektȱerklärtȱwerden.ȱDaȱ InternetȬInhalteȱinȱdigitalerȱFormȱvorliegen,ȱmussȱeinȱerhöhterȱRessourceneinsatzȱnurȱ fürȱ dieȱ erstmaligeȱ Erstellungȱ desȱ Contentȱ erfolgen.ȱ Dieȱ Replizierungȱ dieserȱ OriginalȬ versionȱkannȱdagegenȱzuȱGrenzkostenȱvonȱnaheȱNullȱerfolgen.ȱ

609ȱ

Kapitel 9: Internetmanagement

4.3.2

Produktionsstrategien

AufgrundȱdesȱhohenȱÜberschneidungspotentialsȱzwischenȱdenȱProduktionsstrategienȱ imȱFalleȱderȱEigenproduktionȱundȱdenȱBeschaffungsstrategienȱimȱRahmenȱderȱBeteiliȬ gungȱ vonȱ externenȱ Kooperationspartnerȱ anȱ derȱ Erstellungȱ vonȱ Inhaltenȱ sollȱ imȱ FolȬ gendenȱ dieȱ ContentȬCreationȬStrategieȱ dargestelltȱ werden.ȱ Dieȱ Strategien,ȱ dieȱ überȬ wiegendȱCharakteristikaȱeinerȱFremdproduktionȱtragenȱ(dieȱContentȬPartnershipȬȱundȱ dieȱ ContentȬSyndicationȬStrategie)ȱ wurdenȱ bereitsȱ imȱ Rahmenȱ derȱ BeschaffungsstraȬ tegienȱerläutert.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ ContentȬCreationȬStrategieȱ werdenȱ dieȱ Inhalteȱ inȱ Eigenproduktionȱ erstellt.ȱAnȱ dieserȱ Stelleȱ werdenȱ auchȱ dieȱ inȱ redaktionellerȱ Begleitungȱ erstelltenȱAufȬ tragsproduktionenȱ vonȱ Inhaltenȱ unterȱ denȱ Begriffȱ ContentȬCreationȱ subsumiert.ȱ Dieȱ Eigenproduktionȱ umfasstȱ folglichȱ alleȱ Inhalte,ȱ dieȱ nichtȱ gekauftȱ oderȱ vonȱ Partnernȱ übernommenȱ wurden.ȱ Dieȱ besondersȱ kosteneffizienteȱ Varianteȱ desȱ UserȬgeneratedȬ Contentȱ umfasstȱ dieȱ Beteiligungȱ derȱ Nutzerȱ selbstȱ anȱ derȱ ContentȬCreation.ȱ Beispieleȱ fürȱ dieȱ Generierungȱ informierenderȱ Inhalteȱ durchȱ dieȱ Nutzerȱ sindȱ Meinungsportaleȱ wieȱdooyoo.deȱundȱdieȱBuchȬRezensionenȱderȱNutzerȱaufȱamazon.de.ȱMeinungsportaleȱ könnenȱdabeiȱalsȱeineȱArtȱvirtuelleȱDiskussionsrundeȱverstandenȱwerden.ȱZielȱderȱMeiȬ nungsportaleȱ istȱ es,ȱ Expertenȱ undȱ Ratsuchendeȱ zuȱ einemȱ Themengebietȱ virtuellȱ zuȬ sammenzubringenȱundȱeinenȱInformationsaustauschȱzuȱermöglichen.ȱImȱRahmenȱdieȬ serȱ Artȱ vonȱ ContentȬCreationȱ wirdȱ durchȱ dieȱ Bereitstellungȱ einerȱ virtuellenȱ AusȬ tauschplattformȱaufȱexterneȱExpertiseȱzurückgegriffen.ȱ

4.4

Marketing

Dieȱ Besonderheitenȱ desȱ Marketingsȱ inȱ Internetmedienunternehmenȱ resultierenȱ vorȱ allemȱ ausȱ denȱ Spezifikaȱ desȱ Mediumsȱ Internet.ȱ Generelleȱ Zielsetzungȱ desȱ Marketingȱ vonȱInternetmedienunternehmenȱistȱeinerseits,ȱeineȱNutzerbindungȱzuȱerzielen,ȱsowieȱ andererseitsȱ–ȱjeȱnachȱGestaltungȱdesȱErlösmixesȱ–ȱzugleichȱWerbekundenȱzuȱgewinȬ nenȱ bzw.ȱ zuȱ binden.ȱ Imȱ weiterenȱ sollȱ zunächstȱ dieȱProduktpolitikȱ imȱ Bereichȱ derȱ InȬ ternetmedienȱ beschriebenȱ werden.ȱ Darauffolgendȱ werdenȱ dieȱ Besonderheitenȱ derȱ Preispolitikȱ undȱ derȱ Distributionspolitikȱ inȱ derȱ Internetmedienbrancheȱ aufgezeigt.ȱ ZumȱAbschlussȱerfolgtȱdieȱDarstellungȱderȱKommunikationspolitik.ȱ

610ȱ

Aufgaben des Internetmanagements

4.4.1

Produktpolitik

ImȱRahmenȱderȱProduktpolitikȱvonȱInternetmedienunternehmenȱwerdenȱLeistungenȱsoȬ wohlȱaufȱRezipientenȬȱalsȱauchȱaufȱWerbemärktenȱangeboten.ȱDabeiȱstehtȱaufȱdenȱReziȬ pientenmärktenȱdieȱzielgruppenspezifischeȱBereitstellungȱvonȱInhaltenȱimȱVordergrund,ȱ aufȱdenȱWerbemärktenȱdieȱVermarktungȱderȱAufmerksamkeitȱjenerȱRezipientenȱanȱdieȱ Werbekunden.1ȱ Notwendigȱ istȱ somitȱ dieȱ Entwicklungȱ einesȱ abgestimmtenȱ produktȬ politischenȱGesamtkonzeptes,ȱdasȱdieȱErfordernisseȱvonȱbeidenȱMärktenȱberücksichtigt.ȱ Einȱ wichtigesȱ produktpolitischesȱ Instrumentȱ fürȱ dieȱ Rezipientenmärkteȱ stelltȱ dieȱ ProȬ duktdifferenzierungȱdar.ȱMitȱdenȱBegriffenȱVersioningȱundȱWindowingȱwerdenȱspezielleȱ FormenȱderȱProduktdifferenzierungȱbezeichnet.ȱWährendȱbeimȱWindowingȱdieȱInhalteȱ unverändertȱ zeitlichȱ aufeinanderȱ folgendȱ aufȱ unterschiedlichenȱ Kanälenȱ angebotenȱ werden,ȱwirdȱbeimȱVersioningȱderȱContentȱinȱinhaltlichȱunterschiedlichenȱVariantenȱzurȱ Verfügungȱgestellt.2ȱBeispielhaftȱkannȱdasȱWindowingȱanhandȱvonȱBörseninformationsȬ dienstenȱ erläutertȱ werden.ȱ Dieseȱ bietenȱ fürȱ dieȱ Zielgruppeȱ derȱ professionellenȱAnlegerȱ börsenrelevanteȱInformationenȱinȱEchtzeitȱan.ȱMitȱeinerȱgewissenȱZeitverzögerungȱwerȬ denȱdieȱInformationenȱderȱZielgruppeȱderȱPrivatanlegerȱzurȱVerfügungȱgestellt.ȱFürȱdasȱ Versioningȱ kannȱ exemplarischȱ dasȱ Angebotȱ einigerȱ OnlineȬSpieleȬPlattformenȱ genanntȱ werden.ȱDieseȱbietenȱoftmalsȱeineȱkostenloseȱTrialȬVersionȱan,ȱdieȱvomȱUmfangȱherȱz.ȱB.ȱ aufȱ nurȱ einȱ Levelȱ desȱ Spielsȱ beschränktȱ ist.ȱ Willȱ derȱ Nutzerȱ Zugangȱ zurȱ Vollversionȱ erhalten,ȱsoȱsindȱdafürȱNutzungsgebührenȱanȱdenȱAnbieterȱabzuführen.ȱ VoraussetzungȱfürȱdieȱProduktdifferenzierungȱistȱdieȱIdentifikationȱjenerȱEigenschafȬ tenȱ einesȱ Produktes,ȱ welcheȱ vonȱ denȱAnwendernȱ bezüglichȱ ihrerȱ Nutzenstiftungȱ unȬ terschiedlichȱbewertetȱwerden.3ȱZuȱdiesenȱEigenschaftenȱzählenȱbeispielsweiseȱFunkȬ tionsumfang,ȱGeschwindigkeit,ȱBedienungskomfort,ȱNutzerunterstützungȱundȱAktuaȬ lität.ȱ Anhandȱ dieserȱ Dimensionenȱ sindȱ verschiedeneȱ Abstufungenȱ zuȱ treffen.ȱ Durchȱ dieȱ digitaleȱ Formȱ derȱ InhalteȬAngeboteȱ läßtȱ sichȱ eineȱ Produktdifferenzierungȱ häufigȱ zuȱ äußerstȱ geringenȱ Kostenȱ realisieren.ȱ Hoheȱ Firstȱ copyȱ costsȱ entstehenȱ lediglichȱ fürȱ dieȱ erstmaligeȱ Erstellungȱ einesȱ Ausgangsangebots.ȱ Dieȱ Kostenȱ derȱ Differenzierungȱ dieserȱAngeboteȱ hingegenȱ sindȱ ähnlichȱ wieȱ dieȱ ReproduktionsȬȱ undȱ DistributionskoȬ stenȱverhältnismäßigȱgering.ȱ DurchȱdieȱvielfachenȱKombinationsmöglichkeitenȱvonȱBildȬ,ȱTextȬ,ȱAudioȬȱundȱVideoȬ elementenȱistȱfürȱInternetmedienunternehmenȱjedochȱnichtȱnurȱdieȱ(ReȬ)Kombinationȱ vonȱ bisherigenȱ Inhaltenȱ relevant.ȱ Vielfachȱ werdenȱ imȱ Internetmedienbereichȱ auchȱ Produktinnovationenȱ vorangetrieben.ȱ Dieȱ Innovationstätigkeitȱ istȱ dabeiȱ imȱ Bereichȱ informationsbasierterȱ Produkteȱ undȱ Dienstleistungenȱ besondersȱ ausgeprägt.4ȱ Soȱ hatȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱHeinrichȱ(2001),ȱS.ȱ129.ȱ Vgl.ȱShapiro/Varianȱ(1999),ȱS.ȱ54;ȱZerdickȱ(2001),ȱS.ȱ187.ȱ Vgl.ȱAlbersȱetȱal.ȱ(2001),ȱS.ȱ275.ȱ Vgl.ȱWirtz/Sammerlȱ(2003),ȱS.ȱ81ȱff.ȱ

611ȱ

Kapitel 9: Internetmanagement

dasȱ Unternehmenȱ RealNetworksȱ beispielsweiseȱ dasȱ proprietäreȱ .rmȬFormatȱ entwikȬ kelt,ȱ welchesȱ dieȱ Komprimierungȱ seinerȱ ContentȬProdukteȱ undȱ dasȱ Abspielenȱ vonȱ MusikȱsowohlȱinȱAudioȬȱalsȱauchȱimȱVideoformȱermöglicht.ȱ Nebenȱ produktpolitischenȱ Entscheidungenȱ amȱ Rezipientenmarktȱ stelltȱ auchȱ dieȱ GeȬ staltungȱundȱBereitstellungȱvonȱWerberaumȱeinenȱwichtigenȱAspektȱderȱProduktpoliȬ tikȱ dar.ȱ Imȱ Rahmenȱ dessenȱ mussȱ darüberȱ entschiedenȱ werden,ȱ inȱ welcherȱ Formȱ denȱ werbendenȱ Unternehmenȱ Werberaumȱ zurȱ Verfügungȱ gestelltȱ wird.ȱ Beispieleȱ hierfürȱ sindȱBannerwerbungen,ȱNewsletterȱoderȱPopȬupȱFenster.ȱBeiȱderȱGestaltungȱderȱWerȬ bungȱistȱzuȱbeachten,ȱdassȱdieȱInteressenȱvonȱWerbekundenȱundȱNutzernȱberücksichȬ tigtȱ werden.ȱ Soȱ könnenȱ beispielsweiseȱ zuȱ aufdringlicheȱ Bannerȱ oderȱ unverlangteȱ NewsletterȱbestehendeȱNutzerȱabschrecken.1ȱ DerȱMarkenpolitikȱalsȱwichtigemȱElementȱderȱProduktpolitikȱkommtȱimȱInternetȱeineȱ besondereȱBedeutungȱzu.ȱZahlreicheȱStudienȱüberȱdieȱGlaubwürdigkeitȱvonȱContentȬ AngebotenȱimȱInternetȱbelegen,ȱdassȱdemȱOnlineȬMediumȱimȱVergleichȱzuȱtraditionelȬ lenȱMedienȱ(z.ȱB.ȱZeitungȱoderȱZeitschrift)ȱwenigerȱGlaubhaftigkeitȱentgegengebrachtȱ wird.2ȱ Dieȱ Visualisierungȱ derȱ Markeȱ undȱ desȱ Markenvorteilsȱ sindȱ daherȱ wichtigeȱ Aktionsparameterȱ zurȱ Profilierungȱ undȱ Differenzierungȱ desȱ eigenenȱ Angebotsȱ imȱ VergleichȱzumȱWettbewerb.3ȱInȱderȱPraxisȱistȱjedochȱhäufigȱzuȱbeobachten,ȱdassȱInterȬ netunternehmenȱ beimȱ Aufbauȱ einerȱ Markeȱ sehrȱ unstrukturiertȱ vorgehen.ȱ Eineȱ ökoȬ nomischȱsinnvolleȱStrategieȱbeimȱMarkenaufbauȱfehltȱoftmals.4ȱ Aufgrundȱ seinerȱ Eigenschaftenȱ eignetȱ sichȱ dasȱ Internetȱ jedochȱ grundsätzlichȱ besonȬ dersȱgutȱalsȱInstrumentȱderȱMarkenbildung.ȱDieȱgezielteȱInteraktionȱmitȱdemȱKonsuȬ mentenȱ ermöglichtȱ eineȱ deutlichȱ intensivereȱ Kommunikationȱ derȱ Markeȱ alsȱ esȱ überȱ traditionelleȱ Kommunikationskanäleȱ möglichȱ ist.ȱ Danebenȱ istȱ auchȱ dieȱ PersonalisieȬ rungȱvonȱAngebotenȱbeiȱderȱMarkenbildungȱvonȱRelevanz.ȱDurchȱindividuellȱaufȱdenȱ Benutzerȱ zugeschnitteneȱAngeboteȱ entwickeltȱ dieserȱ eineȱ wesentlichȱ engereȱ Bindungȱ zumȱ entsprechendenȱ Angebotȱ bzw.ȱ zurȱ entsprechendenȱ Marke.ȱ Diesȱ gelingtȱ durchȱ gezieltesȱ OneȬtoȬOneȬMarketing,ȱ inȱ demȱ nichtȱ mehrȱ dieȱ massenȬȱ oderȱ gruppenweiseȱ AnspracheȱvonȱKundenȱimȱMittelpunktȱsteht,ȱsondernȱdieȱindividuelleȱKundenbezieȬ hung.ȱZielȱhierbeiȱistȱes,ȱmöglichstȱgenauȱaufȱdieȱindividuellenȱBedürfnisseȱderȱKunȬ denȱeinzugehenȱundȱaufȱdieseȱWeiseȱeineȱeinzigartigeȱLeistungȱzuȱerbringen.ȱOneȬtoȬ OneȬMarketingȱbeziehtȱsichȱjedochȱnichtȱausschließlichȱaufȱeineȱindividuelleȱKundenȬ ansprache,ȱsondernȱauchȱaufȱeineȱmöglichstȱindividualisierteȱProduktentwicklungȱundȱ Ȭgestaltung.5ȱ Dieseȱ Tendenzenȱ werdenȱ durchȱ denȱ Begriffȱ Massȱ Customizationȱ zuȬ sammengefaßt.6ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ 6ȱ

Vgl.ȱHoltrop/Döpfner/Wirtzȱ(2004),ȱS.ȱ181ȱff.ȱ Vgl.ȱSchweigerȱ(1999),ȱS.ȱ123ȱff.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(2001a),ȱS.ȱ197ȱf.;ȱCasparȱ(2002),ȱS.ȱ22.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(2000d),ȱS.ȱ108.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1995b),ȱS.ȱ19.ȱ Vgl.ȱWehrli/Wirtzȱ(1997),ȱS.ȱ123ȱff.ȱ

612ȱ

Aufgaben des Internetmanagements

4.4.2

Preispolitik

DieȱPreispolitikȱvonȱInternetmedienunternehmenȱistȱsowohlȱaufȱdenȱWerbeȬȱalsȱauchȱ aufȱ denȱ Rezipientenmärktenȱ vonȱ einigenȱ Besonderheitenȱ gekennzeichnet.ȱ Prinzipiellȱ müssenȱ dieȱ Unternehmenȱ entscheiden,ȱ obȱ sieȱ ihrȱ ContentȬAngebotȱ ausschließlichȱ durchȱWerbeeinnahmenȱoderȱdurchȱeineȱMischfinanzierungȱvonȱWerbeȬȱundȱdirektenȱ InhalteȬEinnahmenȱ finanzierenȱ wollen.ȱ Daȱ dieȱ Konsumentenȱ imȱ Internetȱ tendenziellȱ wenigerȱ Zahlungsbereitschaftȱ aufweisenȱ alsȱ imȱ OfflineȬBereich,ȱ gestaltetȱ sichȱ insbeȬ sondereȱdieȱPreispolitikȱamȱRezipientenmarktȱalsȱschwierig.ȱ VergleichtȱmanȱdieȱZahlungsbereitschaftȱderȱNutzerȱfürȱverschiedeneȱOnlineȬContentȬ Angebote,ȱ wirdȱ ersichtlich,ȱ dassȱ dieȱ Nutzerȱ amȱ ehestenȱ bereitȱ sind,ȱ fürȱ WirtschaftsȬȱ undȱ Finanzinformationen,ȱ Printausgabenȱ alsȱ Downloadȱ oderȱ VideoȬDownloadsȱ Geldȱ auszugebenȱ(sieheȱAbbildungȱ4Ȭ3).ȱȱ

Abbildungȱ4Ȭ3:ȱ

ZahlungsbereitschaftȱfürȱOnlineȬContentȱinȱDeutschland1ȱ

% der befragten Nutzer 25

Nutzer kostenpflichtiger Angebote Nutzer kostenfreier Angebote

20,5 20 17,0

14,0

15

8,8

10 7,7

13,1

8,7

12,2

12,0 9,7

9,6

8,3

8,2 6,9 5,2

5,6 4,4

5

4,3

0 Wirtschafts- Komplette AudioOnlineSpieleStreaming Videound FinanzPrintaus- Downloads Downloads Vorabaus- Downloads Audio/Video informationen gabe als gabe von Printtiteln Download

OnlineSpiele

Erotik

ȱ

Dabeiȱ ergebenȱ sichȱ unterschiedlicheȱ Präferenzenȱ beiȱ Nutzernȱ kostenpflichtigerȱ oderȱ kostenfreierȱAngebote.ȱSoȱistȱbeiȱNutzern,ȱdieȱbereitsȱPaidȱContentȱinȱAnspruchȱnehmen,ȱ dieȱ Zahlungsbereitschaftȱ fürȱ WirtschaftsȬȱ undȱ Finanzinformationenȱ undȱ Printausgabenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Datenquelle:ȱVerbandȱDeutscherȱZeitschriftenverleger/Sapientȱ(2003),ȱS.ȱ20.ȱ

613ȱ

Kapitel 9: Internetmanagement

alsȱDownloadȱamȱhöchsten.ȱNutzer,ȱdieȱbisherȱausschließlichȱFreeȱContentȱinȱAnspruchȱ genommenȱhaben,ȱbesitzenȱeineȱbesondersȱhoheȱZahlungsbereitschaftȱfürȱPrintausgabenȱ alsȱDownloadȱsowieȱVideoȬȱundȱAudioȬDownloads.ȱ Imȱ Wesentlichenȱ verfolgenȱ ContentȬAnbieterȱ amȱ Rezipientenmarktȱ zweiȱ PricingȬ Strategien,ȱnämlichȱdieȱderȱPenetrationȱundȱdesȱSkimming.ȱZielȱderȱPenetrationspreisȬ strategieȱ istȱ es,ȱ mitȱ zunächstȱ relativȱ niedrigenȱ Preisenȱ schnellȱ Massenmärkteȱ zuȱ erȬ schließen.ȱNachȱderȱEinführungsphaseȱwirdȱderȱProduktpreisȱschließlichȱschrittweiseȱ erhöht.ȱImȱGegensatzȱdazuȱwirdȱbeiȱderȱSkimmingstrategieȱinȱderȱEinführungsphaseȱ desȱNeuproduktesȱeinȱrelativȱhoherȱPreisȱbeiȱniedrigenȱAbsatzmengenȱgefordert,ȱderȱ dannȱ mitȱ zunehmenderȱ Markterschließungȱ undȱ aufkommendenȱ Konkurrenzdruckȱ schrittweiseȱgesenktȱwird.1ȱ DieȱPreisbestimmungȱkannȱgrundsätzlichȱjeȱnachȱUnternehmensȬȱundȱUmweltsituatiȬ onȱnachfrageȬ,ȱnutzenȬ,ȱkonkurrenzȬȱoderȱkostenorientiertȱerfolgen.ȱLautȱeinerȱStudieȱ führenȱ78ȱ%ȱderȱContentȬAnbieterȱamȱRezipientenmarktȱeineȱPreisermittlungȱausgehendȱ vomȱMehrwertȱdesȱContentȱfürȱdenȱNutzerȱdurch,ȱ56ȱ%ȱorientierenȱsichȱbeiȱderȱPreiserȬ mittlungȱ anȱ derȱ Konkurrenz.ȱ 41ȱ%ȱ derȱ Befragtenȱ gabenȱ an,ȱ denȱ Preisȱ durchȱ Kostenȱ plusȱMargeȱzuȱermitteln,ȱundȱ34ȱ%ȱlassenȱmöglicheȱPreisniveausȱdurchȱgezielteȱMarktȬ forschungȱvalidierenȱ(sieheȱAbbildungȱ4Ȭ4).2ȱ

Abbildungȱ4Ȭ4:ȱ

PreisermittlungȱderȱContentȬAnbieter3ȱ

Nutzermehrwertorientiert

78

Konkurrenzorientiert

56

Kosten plus Marge

41

Bauchgefühl

38

Validierung durch Marktforschung

35 0

15

30

45

60 75 Nennungen in %

ȱ

Demgegenüberȱ liegtȱ derȱ Preisfindungȱ aufȱ denȱ Werbemärktenȱ vielfachȱ eineȱ reineȱ KoȬ stenorientierungȱ zuȱ Grunde.ȱ Diesȱ istȱ hauptsächlichȱ dadurchȱ zuȱ erklären,ȱ dassȱ vieleȱ Internetangeboteȱ aufgrundȱ derȱ mangelndenȱ Zahlungsbereitschaftȱ derȱ Nutzerschaftȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱMeffertȱ(2000),ȱS.ȱ565ȱf.ȱ Vgl.ȱVerbandȱDeutscherȱZeitschriftenverleger/Sapient/EFOplanȱ(2003),ȱS.ȱ13ȱf.ȱ InȱAnlehnungȱanȱVerbandȱDeutscherȱZeitschriftenverleger/Sapient/EFOplanȱ(2003),ȱS.ȱ13.ȱ

614ȱ

Aufgaben des Internetmanagements

ausschließlichȱ überȱ Werbeeinnahmenȱ finanziertȱ werdenȱ undȱ daherȱ dieȱ Unternehmenȱ gezwungenȱ sind,ȱ durchȱ dieȱ Werbeeinnahmenȱ dieȱ gesamtenȱ Kostenȱ abzudecken.ȱ AlȬ lerdingsȱ sindȱ aufgrundȱ derȱ hohenȱ Markttransparenz,ȱ denȱ verschiedenenȱMöglichkeiȬ tenȱ zurȱ Plazierungȱ vonȱ Werbungȱ imȱ Internetȱ sowieȱ derȱ Standardisierungȱ derȱ WerbeȬ leistungenȱ auchȱ NachfrageȬȱ undȱ Wettbewerbsüberlegungenȱ vonȱ Bedeutung.ȱ Vieleȱ UnternehmenȱbietenȱdaherȱihrenȱWerbekundenȱPayȬforȬPerformanceȬKonditionenȱan.ȱ HierbeiȱwirdȱdieȱLeistungȱdesȱWerberaumȬAnbietersȱerstȱbeiȱeinerȱbestimmtenȱAktionȱ desȱKonsumentenȱ(z.ȱB.ȱKlickȱaufȱdenȱLinkȱzurȱWebsiteȱdesȱUnternehmens,ȱAbschlussȱ einesȱVertrages)ȱberechnet.1ȱ EinȱweitererȱwichtigerȱAspektȱderȱPreispolitikȱistȱdieȱPreisdifferenzierung.ȱGrundsätzȬ lichȱ istȱ hierȱ zwischenȱ zeitȬ,ȱ mengenȬȱ undȱ leistungsbezogenerȱ Preisdifferenzierungȱ zuȱ unterscheiden.ȱDieȱzeitlicheȱPreisdifferenzierungȱbietetȱsichȱan,ȱdaȱesȱKundengruppenȱ gibt,ȱ dieȱ fürȱ dieȱ Nutzungȱ einerȱ Wareȱ oderȱ einerȱ Dienstleistungȱ zuȱ einerȱ bestimmtenȱ Zeitȱ eineȱ besondersȱ hoheȱ Zahlungsbereitschaftȱ aufweisen.2ȱ Imȱ InternetȬContentȬ Bereichȱ istȱ diesȱ häufigȱ beiȱ derȱ Bereitstellungȱ vonȱ Börsenkursenȱ zuȱ beobachten.ȱ Soȱ könnenȱ beispielsweiseȱ aufȱ futuresource.comȱ zeitverzögerteȱ Wertpapierkurseȱ gratisȱ abgerufenȱwerden,ȱwährendȱRealtimeȬKurseȱfürȱdenȱNutzerȱkostenpflichtigȱsind.ȱȱ Inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ mengenbezogeneȱ Preisdifferenzierungȱ könnenȱ zweiȱ Formenȱ unterȬ schiedenȱwerden.ȱEinerseitsȱkannȱsichȱdieȱPreisdifferenzierungȱaufȱdieȱbestellteȱMengeȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ einzelnenȱ Transaktionȱ beziehen.ȱ Soȱ istȱ beispielsweiseȱ imȱ OnlineȬ MusikhandelȱoftmalsȱderȱDownloadȱeinzelnerȱMusikstückeȱinȱRelationȱgesehenȱteurerȱ alsȱderȱDownloadȱeinesȱganzenȱAlbums.ȱAndererseitsȱkannȱsichȱdieȱmengenbezogeneȱ Preisdifferenzierungȱ auchȱ aufȱ dieȱ bestellteȱ Mengeȱ inȱ einemȱ festgelegtenȱ Zeitraumȱ beziehen.ȱ Einȱ Beispielȱ hierfürȱ sindȱ Bonusprogramme,ȱ dieȱ aufȱ dieȱ Mengeȱ derȱ BestelȬ lungȱinnerhalbȱeinesȱlängerenȱZeitraumsȱabzielen.ȱSoȱwerdenȱfürȱMusikdownloadsȱaufȱ demȱPortalȱmusicload.deȱBonuspunkteȱimȱRahmenȱdesȱbranchenübergreifendenȱProȬ grammsȱHappyȱDigitsȱvergeben.ȱ EineȱleistungsbezogeneȱPreisdifferenzierungȱbietetȱsichȱinsbesondereȱdannȱan,ȱwennȱsichȱ derȱMarktȱinȱKundensegmenteȱeinteilenȱläßt,ȱdieȱdeutlichȱunterschiedlicheȱLeistungserȬ wartungenȱanȱeinȱProduktȱhaben.ȱUmȱdieseȱUnterschiedeȱzuȱnutzen,ȱwerdenȱsowohlȱderȱ LeistungsumfangȱalsȱauchȱderȱPreisȱunterschiedlichȱgestaltet.ȱDieseȱauchȱalsȱVersioningȱ bezeichneteȱ Vorgehensweiseȱ wurdeȱ bereitsȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Produktpolitikȱ angesproȬ chen.ȱIntentionȱderȱleistungsbezogenenȱPreisdifferenzierungȱistȱes,ȱdenȱLeistungsumfangȱ einesȱ Produktesȱ soȱ zuȱ gestalten,ȱ dassȱ zumȱ einenȱ dieȱ individuellenȱAnforderungenȱ derȱ Konsumentenȱ optimalȱ erfülltȱ werdenȱ undȱ zumȱ anderenȱ derȱ Preisȱ desȱ Produktesȱ mögȬ lichstȱgenauȱdieȱZahlungsbereitschaftenȱderȱKonsumentenȱabbildet.3ȱDieȱLeistungsdiffeȬ renzierungȱkannȱsichȱhierbeiȱz.ȱB.ȱaufȱAttributeȱwieȱBenutzerfreundlichkeit,ȱBequemlichȬ keit,ȱFunktionalitätȱoderȱdieȱUnterstützungȱdurchȱeinenȱServiceȱbeziehen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱWirtz/Beckmann/Rothȱ(2004),ȱS.ȱ591.ȱ Vgl.ȱSkieraȱ(2001),ȱS.ȱ290ȱf.ȱ Vgl.ȱEuropeanȱCommunicationȱCouncilȱ(2001),ȱS.ȱ189ȱf.ȱ

615ȱ

Kapitel 9: Internetmanagement

Einȱ weiteresȱ wichtigesȱ Instrumentȱ derȱ Preispolitikȱ sindȱ Preisbündelungsstrategien.ȱ Dabeiȱ könnenȱ zweiȱ Formenȱ derȱ Preisbündelungȱ unterschiedenȱ werden.ȱ Alsȱ reineȱ Bündelungȱ wirdȱ derȱ ausschließlicheȱ Verkaufȱ vonȱ Produktenȱ inȱ Bündelnȱ bezeichnet.ȱ Beiȱ derȱ gemischtenȱ Bündelungȱ werdenȱ zusätzlichȱ zumȱ Bündelȱ dieȱ Produkteȱ auchȱ einzelnȱverkauft.ȱ EineȱreineȱBündelungȱfindetȱmanȱbesondersȱhäufigȱbeiȱInformationsgütern.1ȱSoȱbietetȱdieȱ Verlagsgruppeȱ Handelsblattȱ unterȱ demȱ Namenȱ HandelsblattȱTopixȱ einenȱ umfassendenȱ Informationsservice.ȱRegistrierteȱNutzerȱkönnenȱsämtlicheȱArtikelȱausȱderȱZeitungȱHanȬ delsblattȱonlineȱabrufen.ȱZudemȱkönnenȱdurchȱeineȱPersonalisierungsfunktionȱdieȱEntȬ wicklungȱvonȱUnternehmenȱundȱBranchenȱvonȱbesonderemȱInteresseȱverfolgtȱwerden.ȱ DarüberȱhinausȱsindȱbeiȱHandelsblattȱTopixȱeinȱSMSȬVersandȱundȱderȱZugriffȱaufȱdasȱ HandelsblattȬArchivȱinklusive.ȱHierbeiȱsindȱdieȱDiensteȱnurȱimȱBündelȱzuȱeinemȱPreisȱ erhältlich.ȱ Derȱ Kundeȱ kannȱ folglichȱ nichtȱ einzelne,ȱ besondersȱ präferierteȱ LeistungsȬ merkmaleȱeinzelnȱerwerben.ȱAufȱdieseȱWeiseȱistȱeineȱÜbertragungȱvonȱKonsumentenȬ rentenȱaufȱdenȱContentȬAnbieterȱmöglich.ȱ

4.4.3

Distributionspolitik

Dieȱ zunehmendeȱ Nutzungȱ desȱ Internetȱ undȱ dieȱ Möglichkeitȱ derȱ Digitalisierungȱ vonȱ Medieninhaltenȱ lassenȱ fürȱ vieleȱ Medienunternehmenȱ einenȱ zusätzlichenȱ OnlineȬAbȬ satzkanalȱ sinnvollȱ erscheinen.ȱ Zurȱ Abgrenzungȱ desȱ Begriffsȱ sollȱ nachfolgendȱ vonȱ einemȱAbsatzkanalȱgesprochenȱwerden,ȱwennȱdieȱAnbahnung,ȱAushandlungȱundȱderȱ bindendeȱAbschlussȱeinesȱKaufvertragesȱvollständigȱüberȱdenȱKanalȱerfolgt.2ȱBeiȱdigiȬ talenȱ Güternȱ wieȱ demȱ OnlineȬContentȱ geschiehtȱ ebenfallsȱ dieȱAuslieferungȱ überȱ dieȬ senȱAbsatzkanal.ȱ DieȱspezifischenȱMerkmaleȱdesȱMediumsȱInternetȱimplizierenȱimȱRahmenȱeinerȱOnliȬ neȬDistributionspolitikȱ sowohlȱ aufȱ Seitenȱ derȱ Anbieterȱ alsȱ auchȱ derȱ Nachfragerȱ eineȱ VielzahlȱvonȱVorteilen.3ȱAufȱSeitenȱdesȱAnbietersȱistȱhierȱzunächstȱdieȱMöglichkeitȱzuȱ nennen,ȱschnellȱundȱproblemlosȱneueȱInhalteȱhinzufügenȱzuȱkönnen.ȱSoȱwirdȱz.ȱB.ȱdasȱ Angebotȱ großerȱ OnlineȬContentȬAnbieterȱ wieȱ spiegel.deȱ oderȱ bild.tȬonline.deȱ mehrȬ malsȱ täglichȱ umȱ neueȱ Beiträgeȱ ergänzt.ȱ Weiterhinȱ bildetȱ auchȱ dieȱ Gelegenheit,ȱ imȱ Rahmenȱ desȱ OnlineȬVertriebsȱ Kundendatenȱ zuȱ gewinnen,ȱ einenȱ wesentlichenȱ Vorteilȱ aufȱSeitenȱderȱAnbieter,ȱdaȱdieseȱDatenȱdieȱGrundlageȱeinesȱeffektivenȱCustomerȱRelaȬ tionshipȱManagementȱ(CRM)ȱbilden.4ȱ DarüberȱhinausȱistȱderȱOnlineȬVertriebȱvonȱContentȱinȱdenȱmeistenȱFällenȱweitausȱgünȬ stigerȱ alsȱ dessenȱ OfflineȬVertrieb.ȱ Soȱ könnenȱ vorhandeneȱ Inhalteȱ durchȱ dieȱ Nutzungȱ desȱInternet,ȱz.ȱB.ȱdurchȱHinterlegungȱaufȱderȱWebsiteȱoderȱVersendenȱviaȱEȬMail,ȱkoȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱWirtz/Olderogȱ(2001),ȱS.ȱ202.ȱȱ Vgl.ȱWirtzȱ(2002),ȱS.ȱ677;ȱWirtz/Beckmann/Rothȱ(2004),ȱS.ȱ579.ȱ Vgl.ȱFantapiéȱAltobelli/Grosskopfȱ(1998),ȱS.ȱ146;ȱWirtz/Krolȱ(2001).ȱ Vgl.ȱWirtz/Schilkeȱ(2004),ȱS.ȱ19ȱff.ȱ

616ȱ

Aufgaben des Internetmanagements

stengünstigȱanȱeineȱgroßeȱNutzerzahlȱdistribuiertȱwerden.ȱImȱVergleichȱzurȱOnlineȬDiȬ stributionȱ sindȱ dieȱ Distributionskostenȱ beispielsweiseȱ imȱ Bereichȱ derȱ Printmedienȱ umȱ einȱ vielfachesȱ höher.ȱ Schließlichȱ zieltȱ derȱ Einsatzȱ einesȱ zusätzlichenȱ OnlineȬ Vertriebskanalȱdaraufȱab, höhereȱUmsätzeȱzuȱerzielen.1ȱDiesȱkannȱbeispielsweiseȱdurchȱ eineȱgeographischeȱAusweitungȱdesȱAngebotsȱgeschehen.ȱWarenȱbeispielsweiseȱeinigeȱ Tageszeitungenȱ mitȱ ihremȱ OfflineȬAngebotȱ aufȱ eineȱ bestimmteȱ Regionȱ begrenzt,ȱ könȬ nenȱsieȱüberȱihreȱInternetpräsenzȱdenȱgesamtenȱdeutschsprachigenȱRaumȱbedienen.ȱ AufȱSeitenȱderȱNachfragerȱresultiertȱdieȱVorteilhaftigkeitȱderȱelektronischenȱDistribuȬ tionȱvorȱallemȱ ausȱderȱpermanentenȱ VerfügbarkeitȱderȱangebotenenȱInhalte.ȱ Aktuelleȱ Inhalteȱ könnenȱ vomȱ Nutzerȱ zuȱ jederȱ Tageszeitȱ überȱ dasȱ Internetȱ abgerufenȱ werden.ȱ ZudemȱbestehtȱfürȱdenȱNachfragerȱeineȱdeutlichȱerhöhteȱMarkttransparenzȱaufgrundȱ einerȱschnellenȱundȱeinfachenȱVergleichbarkeitȱvonȱAngeboten.ȱSchließlichȱkönnenȱdieȱ multimedialenȱEigenschaftenȱdesȱInternetȱzuȱeinerȱverbessertenȱDarstellungȱderȱInhalȬ teȱ führen.2ȱ Sindȱ z.ȱB.ȱ Printmedienȱ aufȱ dieȱ Darstellungȱ inȱ Textȱ undȱ Bildȱ beschränkt,ȱ könnenȱArtikelȱimȱInternetȱdurchȱAudiodateienȱundȱOnlineȬVideosȱergänztȱwerden.ȱ InȱderȱUnternehmenspraxisȱwirdȱdavonȱausgegangen,ȱdassȱdieȱumfangreicheȱNutzungȱ desȱInternetȱaufȱdieȱStrukturenȱdesȱVertriebsȱvonȱMedienunternehmenȱeinenȱnachhalȬ tigenȱEinflussȱhabenȱwird.ȱDiesȱkannȱimȱwesentlichenȱaufȱzweiȱEntwicklungstendenȬ zenȱ zurückgeführtȱ werden,ȱ dieȱ mitȱ demȱ Einsatzȱ desȱ Internetȱ verbundenȱ sind.ȱ Diesȱ sindȱzumȱeinenȱdieȱIntermediationȱundȱzumȱanderenȱdieȱDisintermediation.3ȱ DerȱBegriffȱIntermediationȱumschreibtȱdieȱTatsache,ȱdassȱdieȱWertketteȱderȱDistributiȬ onȱ durchȱ denȱ Einsatzȱ modernerȱ InformationsȬȱ undȱ Kommunikationstechnologieȱ aufȬ gespaltenȱ werdenȱ kann.4ȱ Hierdurchȱ wirdȱ esȱ denȱ Unternehmenȱ möglich,ȱ sichȱ aufȱ Kernkompetenzenȱzuȱbeschränkenȱundȱdieȱübrigen,ȱstrategischȱwenigerȱbedeutsamenȱ AktivitätenȱderȱgesamtenȱDistributionsleistungȱaufȱKooperationspartnerȱauszulagern.ȱ DabeiȱübernehmenȱdieȱEinzelunternehmenȱjeweilsȱnurȱeinenȱengenȱBereichȱderȱDistriȬ butionswertkette.ȱ Alsȱ Konsequenzȱ ausȱ dieserȱ Konzentrationȱ aufȱ Kernkompetenzenȱ ergibtȱ sichȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ Kosteneinsparungenȱ undȱ Spezialisierungsgewinneȱ zuȱ realisieren.5ȱ Durchȱ denȱAufbauȱ vonȱ Kooperationsnetzwerkenȱ mitȱAnbieternȱ kompleȬ mentärerȱ Wertaktivitäten,ȱ z.ȱB.ȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ ContentȬPartnerships,ȱ könnenȱ dieȱ genanntenȱVorteilspotentialeȱnochȱweiterȱverstärktȱwerden.ȱ DieȱDisintermediationȱstelltȱeineȱderȱIntermediationȱentgegengesetzteȱEntwicklungstenȬ denzȱdar.ȱDurchȱdieȱglobaleȱPräsenzȱdesȱInternetȱistȱderȱKundeȱfürȱdasȱHerstellerunterȬ nehmenȱ direktȱ erreichbar.ȱ Inȱ derȱ Folgeȱ werdenȱ einzelneȱ Zwischenstufenȱ innerhalbȱ derȱ Distributionsketteȱzunehmendȱeliminiert.6ȱDieȱUmgehungȱdesȱtraditionellenȱZwischenȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ 6ȱ

Vgl.ȱWirtz/Schilke/Büttnerȱ(2004),ȱS.ȱ48.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(2001d),ȱS.ȱ14.ȱ Vgl.ȱHarrington/Reedȱ(1996),ȱS.ȱ72ȱf.ȱ Vgl.ȱEvans/Wursterȱ(1997),ȱS.ȱ79;ȱWirtzȱ(2000g),ȱS.ȱ64.ȱ Vgl.ȱSarkar/Butler/Steinfeldȱ(1997);ȱTomczakȱetȱal.ȱ(1999),ȱS.ȱ132.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1995a),ȱS.ȱ49;ȱCunningham/Fröschlȱ(1999),ȱS.ȱ31.ȱ

617ȱ

Kapitel 9: Internetmanagement

handelsȱ hatȱ bereitsȱ zurȱ Etablierungȱ einerȱ völligȱ neuenȱ Dienstleistungsstufeȱ geführt.ȱ HierbeiȱübernehmenȱspezialisierteȱAnbieterȱeineȱTransportdienstleistung,ȱdieȱalsȱ„OnȬ demandȬDistributionȱundȱLogistik“ȱbezeichnetȱwerdenȱkann.1ȱ

4.4.4

Kommunikationspolitik

Imȱ Rahmenȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ verfolgenȱ Internetmedienunternehmenȱ dasȱ Ziel,ȱdenȱNachfragerȱzuȱeinerȱwiederholtenȱNutzungȱderȱangebotenenȱInhalteȱzuȱaniȬ mieren.ȱ Dabeiȱ bietetȱ dasȱ Internetȱ imȱ Gegensatzȱ zurȱ Kommunikationȱ überȱ OfflineȬ Medienȱ zahlreicheȱ Vorteile.ȱ Soȱ führtȱ dieȱ Nutzungȱ desȱ Internetȱ imȱ Rahmenȱ derȱ KomȬ munikationspolitikȱ dazu,ȱ dassȱ dieȱ Kontaktaufnahmeȱ zwischenȱ Absenderȱ undȱ EmpȬ fängerȱ einerȱ Botschaftȱ erleichtertȱ wird.2ȱ Informationenȱ liegenȱ –ȱ imȱ Gegensatzȱ zurȱ KommunikationȱmittelsȱtraditionellerȱMedienȱ–ȱinȱhypermedialerȱFormȱvor.ȱDiesȱ„beȬ zeichnetȱdasȱPrinzipȱderȱnichtȬlinearenȱbzw.ȱmodulartigenȱAnordnungȱvonȱKommuniȬ kationsinhaltenȱverschiedensterȱMediengattungen,ȱdieȱdurchȱQuerverweiseȱmiteinanȬ derȱ verbundenȱ sind.“3ȱ Durchȱ dasȱ Anklickenȱ vorhandenerȱ Linksȱ öffnenȱ sichȱ fürȱ denȱ Nutzerȱ ständigȱ neueȱ Inhalte,ȱ dieȱ wiederumȱ neueȱ Informationenȱ enthalten.ȱ Weiterhinȱ bestehtȱeinȱwesentlicherȱVorteilȱinȱderȱUbiquitätȱderȱelektronischȱbasiertenȱKommuniȬ kation.ȱ Multimedialeȱ Datenȱ könnenȱ ortsungebundenȱ undȱ permanentȱ verfügbarȱ vorȬ gehaltenȱwerden.ȱ Umȱ dieȱ Vorteileȱ derȱ elektronischȱ unterstützenȱ Kommunikationspolitikȱ wahrnehmenȱ zuȱkönnen,ȱkommtȱinsbesondereȱderȱDirektkommunikationȱeineȱgroßeȱBedeutungȱzu.ȱ Alsȱ Direktkommunikationȱ wirdȱ dabeiȱ derȱ unmittelbareȱ Kontaktȱ zuȱ (potentiellen)ȱ KundenȱmittelsȱallerȱvorhandenenȱKommunikationsaktivitätenȱundȱȬmittelȱbezeichnet.ȱ DabeiȱstehtȱderȱinteraktiveȱDialogȱzwischenȱAnbieterȱundȱEndverbraucherȱimȱMittelȬ punkt,ȱderȱdirektȱundȱohneȱEinschaltungȱvonȱAbsatzmittlernȱerfolgt.ȱDirektkommuniȬ kationȱeignetȱsichȱbesondersȱzurȱVerstärkungȱderȱKundenbindung,ȱdaȱdurchȱdieȱdirekȬ teȱ Anspracheȱ dieȱ Näheȱ zumȱ Kundenȱ undȱ dasȱ UnternehmensȬȱ bzw.ȱ Produktimageȱ verbessertȱwerden.4ȱ GrundlageȱfürȱkommunikationspolitischeȱMaßnahmenȱbildetȱdieȱadäquateȱGestaltungȱ derȱWebsiteȱdesȱInternetmedienunternehmens.ȱInȱErgänzungȱzuȱeinerȱansprechendenȱ graphischenȱ Darstellungȱ müssenȱ weitereȱ Schwerpunkteȱ aufȱ dieȱ benutzerfreundlicheȱ Navigationȱ sowieȱ dieȱ Einrichtungȱ vonȱ Interaktionsmöglichkeitenȱ gesetztȱ werden.ȱ Imȱ nächstenȱ Schrittȱ müssenȱ Maßnahmenȱ zumȱ TrafficȬLeadȬinȱ aufȱ dieȱ eigeneȱ Websiteȱ geȬ troffenȱ werden.ȱ Eineȱ Möglichkeitȱ hierzuȱ bildetȱ dieȱ Plazierungȱ vonȱ werbeführendenȱ BannernȱaufȱanderenȱInternetseiten.ȱDieseȱBannerȱsindȱmitȱeinemȱLinkȱaufȱdieȱeigeneȱȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱWirtzȱ(1995c),ȱS.ȱ16.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(2000i),ȱS.ȱ31.ȱ Meffertȱ(2000),ȱS.ȱ759.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(2003b),ȱS.ȱ379ȱf.ȱ

618ȱ

Aufgaben des Internetmanagements

InternetȬPräsenzȱausgestattet.ȱDerȱErfolgȱdieserȱFormȱderȱWerbungȱwirdȱanhandȱvonȱ quantifizierbarenȱ Größenȱ wieȱ Anzahlȱ derȱ Pageȱ Impressions,ȱ Klickratenȱ undȱ Anzahlȱ derȱausgeführtenȱTransaktionenȱgemessen.1ȱ AlsȱAlternativeȱ zumȱ Bannerȱ bietetȱ sichȱ einȱ PopȬupȱ an,ȱ dasȱ beimȱ Ladenȱ einerȱ InternetȬ Seiteȱ einȱ zusätzlichesȱ Browserfensterȱ aufbaut,ȱ denȱ Ladevorgangȱ aberȱ nichtȱ unterbricht.ȱ Beiȱ Nichtinteresseȱ kannȱ derȱ Nutzerȱ dasȱ Fensterȱ desȱ PopȬupȱ schließen.ȱ Einȱ weiteresȱ InȬ strumentȱ derȱ OnlineȬWerbungȱ sindȱ Adȱ Breaksȱ bzw.ȱ PayȬperȬAdvertisingȱ Views.ȱ Dieseȱ ähnelnȱ derȱ Werbeunterbrechungȱ ausȱ demȱ Fernsehen.ȱ Derȱ Nutzerȱ wirdȱ inȱ festgelegtenȱ IntervallenȱmitȱWerbeseitenȱkonfrontiert,ȱwelcheȱdieȱNutzungȱdesȱInternetȱunterbrechen.ȱ Alsȱ sehrȱ wichtigȱ fürȱ dieȱ direkteȱ Kommunikationȱ imȱ Internetbereichȱ giltȱ derȱ Einsatzȱ vonȱ EȬMails.ȱ Dieseȱ könnenȱ sowohlȱ personalisiertȱ alsȱ auchȱ alsȱ MassenȬEȬMailsȱ eingeȬ setztȱ werden.ȱFürȱ dasȱ Unternehmenȱ bietetȱsichȱdabeiȱ derȱVorteil,ȱ dassȱ beiȱ derȱ ErstelȬ lungȱundȱdemȱVersandȱvonȱEȬMailsȱimȱVergleichȱzuȱtraditionellenȱBriefenȱvonȱeinemȱ wesentlichȱ reduziertenȱ ZeitȬȱ undȱ Kostenaufwandȱ ausgegangenȱ werdenȱ kann.ȱAußerȬ demȱ bestehtȱ fürȱ denȱ Empfängerȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ unmittelbarȱ undȱ ohneȱ großenȱAufȬ wandȱaufȱdieȱEȬMailȱzuȱantworten.ȱ Virtuelleȱ Communitiesȱ bildenȱ einȱ weiteresȱ möglichesȱ Elementȱ derȱ KommunikationsȬ politik.ȱ Zuȱ denȱ virtuellenȱ Communitiesȱ zählenȱ u.ȱa.ȱ Diskussionsforen,ȱ Chatȱ Roomsȱ oderȱEventsȱwieȱvirtuelleȱMessenȱundȱAusstellungen.2ȱNebenȱihrerȱFunktionȱalsȱBasisȱ fürȱdieȱSchaffungȱvonȱUserȬgeneratedȬContentȱdienenȱsieȱvorwiegendȱdemȱKundenbeȬ ziehungsmanagementȱundȱderȱKundenbindung.3ȱ Durchȱ interaktiveȱ Netzwerkeȱ könnenȱ nichtȱ nurȱ Unternehmenȱ alsȱAnbieterȱ inȱ dieȱ BeȬ ziehungȱzuȱihrenȱKunden,ȱsondernȱauchȱdieȱKundenȱinȱdieȱBeziehungȱzuȱeinemȱUnȬ ternehmenȱinvestieren.ȱDiesȱkannȱz.ȱB.ȱdadurchȱgeschehen,ȱdassȱdieȱNutzerȱihreȱPräfeȬ renzen,ȱDatenȱoderȱInteressenȱanȱdenȱContentȬAnbieterȱübermitteln.ȱDadurchȱwirdȱesȱ demȱ Anbieterȱ ermöglicht,ȱ denȱ Kundenȱ imȱ Zeitablaufȱ immerȱ besserȱ bezüglichȱ seinerȱ Nachfragewünscheȱzuȱverstehen.4ȱManȱsprichtȱinȱdiesemȱZusammenhangȱvonȱinterakȬ tiven,ȱlernendenȱKundenbeziehungen.ȱDerȱProzessȱeinerȱinteraktiven,ȱlernendenȱKunȬ denbeziehungȱistȱinȱAbbildungȱ4Ȭ5ȱdargestellt.ȱ EinȱBeispielȱfürȱeineȱspezifischeȱAnwendungȱimȱRahmenȱderȱintensiviertenȱBeziehungȱ zwischenȱ Kundeȱ undȱ Anbieterȱ stelltȱ dasȱ kollaborativeȱ Filternȱ dar.ȱ Hierbeiȱ werdenȱ neueȱ Kundenȱ gebeten,ȱ ihreȱ Präferenzenȱ inȱ bezugȱ aufȱ einȱ bestimmtesȱ Produktȱ anȬ zugeben,ȱz.ȱB.ȱbeiȱeinemȱOnlineȬMusikportalȱeinenȱTeilȱihrerȱfavorisiertenȱMusikinterȬ pretenȱ zuȱ nennen.ȱ Eineȱ Softwareȱ vergleichtȱ dieseȱ Nennungenȱ mitȱ denȱ Angabenȱ vonȱ bereitsȱ registriertenȱ Nutzern.ȱ Ausȱ diesemȱ Vergleichȱ erhältȱ derȱ Nutzerȱ beispielsweiseȱ Hinweiseȱ aufȱ Titelȱ vonȱ Interpreten,ȱ dieȱ vonȱ ihmȱ nichtȱ genanntȱ wurden,ȱ aberȱ zuȱ denȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱRayport/Jaworskiȱ(2001),ȱS.ȱ173.ȱ Vgl.ȱArmstrong/Hagelȱ(1996),ȱS.ȱ134ȱff.ȱ Vgl.ȱWirtz/Lihotzkyȱ(2003),ȱS.ȱ40ȱff.;ȱWirtz/Olderogȱ(2002),ȱS.ȱ527.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1995a),ȱS.ȱ47;ȱHomburgȱ(1995),ȱS.ȱ199.ȱ

619ȱ

Kapitel 9: Internetmanagement

FavoritenȱvonȱNutzernȱmitȱeinemȱähnlichenȱProfilȱbzw.ȱMusikgeschmackȱgehören.ȱDieȱ Vorteileȱ desȱ kollaborativenȱ Filternsȱ bestehenȱ inȱ derȱ Möglichkeit,ȱ denȱ Kundenȱ optiȬ mierte,ȱ individuellȱ aufȱ ihreȱ Interessenȱ ausgerichteteȱ Angeboteȱ zuȱ unterbreiten.ȱ Dieȱ Kundenȱ erhaltenȱ dadurchȱ Angebote,ȱ dieȱ mitȱ einerȱ hohenȱ Wahrscheinlichkeitȱ ihrenȱ Interessenȱentsprechen.ȱDiesȱführtȱletztlichȱzuȱeinerȱBindungȱderȱKundenȱanȱdasȱUnȬ ternehmenȱundȱsomitȱzuȱeinerȱUmsatzsteigerung.ȱ

Interaktive,ȱlernendeȱKundenbeziehungen1ȱ

Aufbau kundenindividuellen Erfahrungswissens

N kuu A ntdzunu PC e gfbs (Vreäofensnuin apuroz rwree mdpiv voeß nnzd tidion n prungue of ) lle ile n n

Int

In era divid kti ua de on + lisie r m Ku Dialo te nd g en mi

Verbesserter Interaktionsprozeß durch kundenindividuelle Gestaltung

t

Abbildungȱ4Ȭ5:ȱ

Kontinuierlicher Lern-/ Wissensaufbauprozeß

Elektronische Interaktion + Dialog mit dem Kunden

Ausgangswissen über Kundenwünsche

Lernprozeß durch direkte Interaktion mit dem Kunden

ȱ

DasȱInternetȱwirdȱvonȱeinigenȱInternetmedienunternehmenȱauchȱalsȱzusätzlicherȱKaȬ nalȱ fürȱ Publicȱ Relationsȱ verwendet.ȱ Imȱ Rahmenȱ ihrerȱ InternetȬPräsenzȱ nutzenȱ dieȱ UnternehmenȱverstärktȱdieȱMöglichkeit,ȱPublikationenȱwieȱUnternehmensnachrichten,ȱ Umweltberichte,ȱ Geschäftsberichteȱ oderȱ Pressemappenȱ zuȱ veröffentlichen.ȱ Weiterhinȱ könnenȱ Anfragenȱ oderȱ Pressekorrespondenzȱ mittelsȱ EȬMailȱ abgewickeltȱ werdenȱ oderȱ mitȱ demȱ Einsatzȱ vonȱ Autorespondernȱ automatischȱ beantwortetȱ werden.ȱ Umȱ einemȱ Übermaßȱ anȱ Anfragenȱ perȱ EȬMailȱ zuȱ entgehen,ȱ bietetȱ sichȱ dieȱ Einrichtungȱ einerȱ FreȬ quentlyȱAskedȱQuestionsȱ(FAQ)ȱRubrikȱan,ȱinȱderȱhäufigȱanȱdasȱUnternehmenȱgestellteȱ Fragenȱbeantwortetȱwerden.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

InȱAnlehnungȱanȱWirtzȱ(2000g),ȱS.ȱ82.ȱ

620ȱ

Aufgaben des Internetmanagements

Kapitel 10: Internationales Medienmanagement ȱ

1

Einführung ...................................................................................................................... 623 1.1 DefinitionȱundȱCharakteristikaȱdesȱInternationalenȱMedienmanagements.. 623 1.2 BesonderheitenȱdesȱInternationalenȱMedienmanagements ............................ 625 1.3 GründeȱundȱMotiveȱderȱInternationalisierungȱimȱMedienbereich................. 627

2

InternationalisierungsstrategienȱvonȱMedienunternehmen ..................................... 627 2.1 MarkteintrittsȬȱundȱMarktbearbeitungsstrategien............................................ 628 2.1.1 Export......................................................................................................... 630 2.1.2 Lizenzierung.............................................................................................. 632 2.1.3 JointȱVenturesȱundȱstrategischeȱAllianzen ............................................ 635 2.1.4 DirektinvestitiveȱAlleingänge ................................................................. 639 2.1.5 Fusionen..................................................................................................... 642 2.2 Zielmarktstrategien............................................................................................... 643 2.2.1 Marktpräsenzstrategien ........................................................................... 644 2.2.2 Marktselektionsstrategien ....................................................................... 647 2.2.3 Marktsegmentierungsstrategien............................................................. 651 2.3 Timingstrategien ................................................................................................... 652

3

TeilbereicheȱdesȱinternationalenȱMedienmanagements ............................................ 657 3.1 BeschaffungsmanagementȱinternationalerȱMedienunternehmen .................. 658 3.2 ProduktionsmanagementȱinternationalerȱMedienunternehmen .................... 660 3.3 MarketingmanagementȱinternationalerȱMedienunternehmen ....................... 662 3.3.1 ProduktpolitikȱinternationalerȱMedienunternehmen .......................... 662 3.3.2 PreispolitikȱinternationalerȱMedienunternehmen................................ 665 3.3.3 DistributionspolitikȱinternationalerȱMedienunternehmen ................. 666 3.3.4 KommunikationspolitikȱinternationalerȱMedienunternehmen.......... 668

ȱ

621ȱ

Einführung

1

Einführung

Aufȱ denȱ Medienmärktenȱ sindȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ verstärktȱ KonzentrationsȬȱ undȱ Internationalisierungstendenzenȱ zuȱ beobachten.ȱ Dieȱ BertelsmannȬGruppeȱ erzieltȱ beiȬ spielsweiseȱjeweilsȱca.ȱ30ȱ%ȱihresȱUmsatzesȱinȱDeutschland,ȱEuropaȱundȱdenȱUSA.ȱDieȱ restlichenȱ10ȱ%ȱdesȱUmsatzesȱwerdenȱinȱsonstigenȱLändernȱerzielt.ȱZudemȱbeschäftigtȱ dieȱBertelsmannȱGruppeȱbereitsȱseitȱmehrerenȱJahrenȱmehrȱMitarbeiterȱimȱAuslandȱalsȱ imȱInland.1ȱ Insgesamtȱ istȱ dieȱ Medienlandschaftȱ durchȱ komplexeȱ internationaleȱ undȱ intermediäreȱ Verflechtungenȱgekennzeichnet.2ȱFürȱMedienunternehmenȱentstehtȱhierdurchȱdieȱHerȬ ausforderung,ȱnebenȱdemȱBrückenschlagȱzwischenȱPublizistik,ȱÖkonomieȱundȱTechnoȬ logieȱzugleichȱauchȱdieȱGrenzenȱzuȱanderenȱNationenȱundȱdamitȱzuȱanderenȱKulturen,ȱ GesetzenȱundȱsonstigenȱUmweltfaktorenȱzuȱüberwinden.ȱTrotzȱseinerȱoffensichtlichȱausȱ praktischerȱSichtȱhohenȱRelevanzȱwurdeȱdemȱinternationalenȱManagementȱinȱMedienȬ unternehmenȱ imȱ wissenschaftlichenȱ Schrifttumȱ bisherȱ nurȱ eineȱ geringeȱ AufmerksamȬ keitȱzuteil,ȱsoȱdassȱhierȱeinȱrelativȱgeringerȱKenntnisstandȱzuȱkonstatierenȱist.3ȱ DieȱfolgendenȱDarstellungenȱdienenȱausȱdiesemȱGrundȱderȱEntwicklungȱeinesȱgrundȬ legendenȱ Verständnissesȱ desȱ internationalenȱ Managementȱ inȱ Medienunternehmen.ȱ Nebenȱ einerȱ Herausstellungȱ derȱ Besonderheitenȱ beiȱ derȱ Internationalisierungȱ vonȱ MedienunternehmenȱsollȱderȱSchwerpunktȱhierbeiȱinsbesondereȱaufȱInternationalisieȬ rungsstrategienȱ sowieȱ ausgewähltenȱ operativenȱ Teilbereichenȱ desȱ internationalenȱ ManagementȱinȱMedienunternehmenȱliegen.ȱ Dieȱ folgendenȱ einleitendenȱAusführungenȱ dienenȱ zunächstȱ einerȱ Definitionȱ undȱAbȬ grenzungȱdesȱBegriffsȱdesȱInternationalenȱMedienmanagement.ȱAufbauendȱaufȱdieserȱ Definitionȱ sollȱ imȱAnschlußȱ aufȱ Besonderheitenȱ vonȱ Medienunternehmenȱ undȱ derenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Internationalisierungȱ eingegangenȱ werden.ȱ Einȱ Schwerpunktȱ derȱ DarstellungȱhierbeiȱwirdȱaufȱAspektenȱderȱSpracheȱsowieȱderȱKulturȱliegen,ȱdaȱdiesenȱ imȱMedienbereichȱeineȱherausragendeȱBedeutungȱzukommt.ȱ

1.1

Definition und Charakteristika des Internationalen Medienmanagements

Derȱ Begriffȱ derȱ Internationalisierungȱ wirdȱ imȱ wirtschaftswissenschaftlichenȱ SchriftȬ tumȱunterȱzweiȱAspektenȱanalysiert.ȱDerȱbereitsȱseitȱdenȱ60erȱJahrenȱdesȱletztenȱJahrȬ hundertsȱverfolgteȱinstitutionelleȱAnsatzȱverknüpftȱdasȱPhänomenȱderȱInternationaliȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱBertelsmannȱ(2002),ȱS.ȱ58.ȱ Vgl.ȱSjurtsȱ(1998),ȱS.ȱ28.ȱ Vgl.ȱApfelthalerȱ(2000),ȱS.ȱ197.ȱ

623ȱ

Kapitel 10: Internationales Medienmanagement

sierungȱ mitȱ demȱ jeweiligenȱ Unternehmen.ȱ Soȱ sprichtȱ etwaȱ Lilienthalȱ inȱ einerȱ derȱ erȬ stenȱDefinitionenȱvonȱmultinationalenȱUnternehmungenȱalsȱ„corporationsȱwhichȱhaveȱ theirȱhomeȱinȱoneȱcountryȱbutȱwhichȱoperateȱandȱliveȱunderȱtheȱlawsȱandȱcustomsȱofȱ otherȱcountriesȱasȱwell.“1ȱEineȱUnternehmungȱgiltȱdemnachȱalsȱinternational,ȱwennȱsieȱ AktivitätenȱimȱAuslandȱdurchführt.2ȱ Eineȱ solcheȱ Sichtweiseȱ istȱ nichtȱ anȱ einenȱ bestimmtenȱ Funktionsbereichȱ gebunden,ȱ soȱ dassȱ dieȱ Klassifikationȱ unabhängigȱ vonȱ derȱ Artȱ desȱ Auslandsengagementsȱ erfolgt.ȱ Vielmehrȱ knüpftȱ dieȱ Klassifizierungȱ alsȱ internationalesȱ Unternehmenȱ amȱ Gradȱ desȱ Auslandsengagementsȱ an.ȱ Zuȱ dessenȱ Beurteilungȱ wurdenȱ verschiedeneȱ quantitativeȱ undȱqualitativeȱKriterien,ȱwieȱetwaȱderȱAnteilȱdesȱAuslandsumsatzesȱamȱGesamtumȬ satz,ȱ Marktanteileȱ imȱ Ausland,ȱ Höheȱ derȱ Direktinvestitionenȱ imȱ Auslandȱ oderȱ dieȱ Ausrichtungȱ derȱ Organisationsstrukturȱ aufȱ dieȱ internationaleȱ Geschäftstätigkeitȱ entȬ wickelt.3ȱEineȱschlüssigeȱundȱeindeutigeȱFestlegungȱistȱjedochȱbisherȱnichtȱgelungen.ȱ Derȱprozessualeȱbzw.ȱfunktionaleȱAnsatzȱhingegenȱknüpftȱbeiȱderȱBegriffsbestimmungȱ anȱdenȱFunktionalbereichenȱeinerȱUnternehmungȱan.ȱDasȱSpektrumȱmöglicherȱDefiniȬ tionsansätzeȱ derȱ Internationalisierungȱ reichtȱ hierbeiȱ vonȱ bestimmtenȱ Formenȱ desȱ Markteintrittsȱ inȱ ausländischeȱ Märkteȱ überȱ dieȱ Führungȱ ausländischerȱ TochtergesellȬ schaftenȱ bisȱ hinȱ zuȱ einerȱ abstraktenȱ Gleichsetzungȱ vonȱ Internationalisierungȱ mitȱ grenzüberschreitenderȱAuslandsaktivität.4ȱMithinȱfassenȱeinigeȱderȱDefinitionsansätzeȱ denȱ Begriffȱ derȱ Internationalisierungȱ sehrȱ eng,ȱ aufȱ bestimmteȱ Funktionsbereicheȱ –ȱ zumeistȱausȱdemȱAbsatzȬȱbzw.ȱMarketingbereichȱ–ȱbezogenȱauf,ȱwährendȱandereȱAnȬ sätzeȱdenȱInternationalisierungsbegriffȱfunktionsbereichsübergreifendȱdefinieren.ȱ EineȱEingrenzungȱdesȱinternationalenȱManagementȱnurȱaufȱspezifischeȱProblemeȱeinesȱ oderȱ wenigerȱ Funktionalbereiche,ȱ etwaȱ aufȱ dasȱ Marketingȱ desȱ Unternehmens,ȱ erȬ scheintȱnichtȱsinnvoll.ȱHierbeiȱwirdȱaußerȱachtȱgelassen,ȱdassȱvonȱeinemȱEngagementȱ aufȱ ausländischenȱ Märktenȱ nahezuȱ sämtlicheȱ Funktionalbereicheȱ derȱ Unternehmungȱ betroffenȱsind.ȱSoȱkönnenȱsichȱetwaȱauchȱFinanzierung,ȱBeschaffung,ȱProduktionȱoderȱ ForschungȱundȱEntwicklungȱüberȱLändergrenzenȱhinwegȱausdehnen.5ȱDieȱInternatioȬ nalisierungȱkannȱalsȱeinȱdieȱgesamteȱUnternehmungȱumfassendesȱPhänomenȱbetrachȬ tetȱwerden.ȱDaherȱsollȱdenȱfolgendenȱAusführungenȱeineȱAuffassungȱdesȱinternationalenȱ Managementȱ zugrundeȱ liegen,ȱ welcheȱ zwarȱ anȱ denȱ Funktionalbereichenȱ derȱ UnternehȬ mungȱ anknüpft,ȱ hierbeiȱ jedochȱ eineȱ dasȱ gesamteȱ Unternehmenȱ umfassendeȱ Sichtweiseȱ einnimmt.ȱInȱdieȱhierȱzuȱformulierendeȱDefinitionȱfließenȱsomitȱauchȱAspekteȱeinerȱinstituȬ tionellenȱBegriffsauffassungȱein.ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ

Lilienthalȱ(1960),ȱS.ȱ119.ȱȱ Vgl.ȱPerlitzȱ(1995),ȱS.ȱ11.ȱ Vgl.ȱDülferȱ(1991),ȱS.ȱ7.ȱ Vgl.ȱCarlȱ(1989),ȱS.ȱ27ȱff.;ȱColbergȱ(1989),ȱS.ȱ3ȱff.;ȱMacharzinaȱ(1989),ȱS.ȱ903ȱff.ȱ Vgl.ȱMeissnerȱ(1988),ȱS.ȱ8ȱf.;ȱPorterȱ(1989),ȱS.ȱ22ȱff.ȱ

624ȱ

Einführung

Definition Internationales Medienmanagement

Internationales Medienmanagement bezeichnet die strategische und operative Führung von Medienunternehmen im internationalen Kontext. Dabei kann sich die Internationalisierung grundsätzlich auf sämtliche Funktionalbereiche der Unternehmung erstrecken.

1.2

Besonderheiten des Internationalen Medienmanagements

MedienunternehmenȱagierenȱaufȱinternationalenȱMärktenȱimmerȱauchȱinȱeinemȱinterȬ kulturellenȱ Umfeld.ȱ Damitȱ mussȱ dieȱ Bereitstellungȱ vollkommenȱ internationalerȱ ProȬ dukteȱundȱDienstleistungenȱnichtȱimmerȱdieȱjeweilsȱoptimaleȱStrategieoptionȱdarstelȬ len.ȱSoȱistȱesȱzwarȱimȱZugeȱderȱGlobalisierungȱzuȱeinerȱAngleichungȱdesȱKonsumverȬ haltensȱ vielerȱ Länderȱ undȱ Kulturenȱ gekommen,ȱ gleichwohlȱ kannȱ nichtȱ vonȱ derȱ Existenzȱ einerȱ globalenȱ Kulturȱ ausgegangenȱ werden.ȱ Sowohlȱ Konsumentenȱ alsȱ auchȱ andereȱ interneȱ undȱ externeȱ Anspruchsgruppenȱ unterscheidenȱ sichȱ inȱ ihrenȱ WerthalȬ tungen,ȱEinstellungenȱundȱihremȱVerhalten.ȱ EinenȱAnsatzpunkt,ȱdieȱAuswirkungenȱkulturellerȱPrädispositionenȱaufȱMedienunterȬ nehmenȱ zuȱ erklären,ȱ bietetȱ dieȱ Culturalȱ DiscountȬTheorie.ȱ Nachȱ dieserȱ nimmtȱ derȱ Wertȱ vonȱ Kulturproduktenȱ fürȱ denȱ Konsumentenȱ mitȱ derȱ Distanzȱ vonȱ ihremȱ UrȬ sprungȱ ab.ȱ Hierausȱ kannȱ zunächstȱ eineȱ eingeschränkteȱ internationaleȱ Verwertbarkeitȱ lokalȱ geprägtenȱ Inhaltsȱ gefolgertȱ werden.ȱ Diesȱ entsprichtȱ auchȱ denȱ inȱAbbildungȱ 1Ȭ1ȱ dargestelltenȱ Ergebnissenȱ vonȱ Forschungsbemühungenȱ zuȱ Vorteilenȱ einerȱ stärkerenȱ GlobalisierungȱoderȱeinerȱLokalisierungȱinȱverschiedenenȱBranchen.1ȱȱ HierbeiȱkonnteȱfürȱtraditionelleȱVerlageȱalsȱeinerȱspezifischenȱGruppeȱvonȱMedienunȬ ternehmenȱ einȱ hohesȱ Potentialȱ anȱ Lokalisierungsvorteilenȱ beiȱ zugleichȱ geringemȱ PoȬ tentialȱ fürȱ Globalisierungsvorteileȱ festgestelltȱ werden.ȱ Integrierteȱ Medienkonzerneȱ hingegenȱ wurdenȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ einerȱ zunehmendenȱ Konvergenzȱ vonȱ HardȬ wareȬ,ȱSoftwareȬ,ȱUnterhaltungselektronikȬ,ȱTelekommunikationȬȱundȱContentȬBrancheȱ imȱrechtenȱoberenȱQuadrantenȱeingeordnet.ȱDiesȱentsprichtȱeinemȱgleichzeitigenȱWirȬ kenȱvonȱGlobalisierungsȬȱundȱvonȱLokalisierungsvorteilen.ȱDamitȱistȱdieȱSituationȱvonȱ integriertenȱ Medienunternehmenȱ durchȱ eineȱ außerordentlichȱ hoheȱ Komplexitätȱ geȬ kennzeichnet.ȱ Denȱ Unternehmenȱ mussȱ esȱ gelingen,ȱ gleichzeitigȱ Vorteileȱ ausȱ einerȱ GlobalisierungȱvonȱGeschäftsprozessenȱsowieȱeinerȱlokalenȱProduktȬȱundȱServicediffeȬ renzierungȱzuȱerzielen.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱMeffertȱ(1989).ȱ

625ȱ

Kapitel 10: Internationales Medienmanagement

Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ

GlobalisierungsȬȱundȱLokalisierungsvorteileȱinȱunterschiedlichenȱBranchen1ȱ Flugzeugindustrie

Eisenbahn

Rüstungsindustrie Telekom

Uhren / Schmuck

Globalisierungsvorteil / -erfordernis

hoch

Baumaschinen

Foto

Integrierte Medienkonzerne Pharmazeutika Post

Unterhaltungselektronik Anlagenbau Automobilindustrie

Banken

niedrig

Textilien

Versicherungen

Zement Möbel Verlage Nahrungsmittel niedrig

hoch

Lokalisierungsvorteil / -erfordernis

ȱ

DaȱjedochȱKulturȱeinȱmultidimensionalesȱKonstruktȱdarstellt,ȱwelchesȱauchȱSubkultuȬ renȱ wieȱ etwaȱ generationaleȱ Kulturenȱ einschließt,ȱ stelltȱ sichȱ derȱ Culturalȱ Discountȱ alsȱ einȱ Problemȱ derȱ optimalenȱ Zielgruppenanspracheȱ imȱAllgemeinenȱ dar.2ȱAusȱ diesemȱ Grundȱ werdenȱ Medienunternehmenȱ nichtȱ dannȱ besondersȱ erfolgreichȱ sein,ȱ wennȱ esȱ ihnenȱgelingtȱkulturellȱgebundeneȱInhalteȱeffizientȱglobalȱzuȱvertreibenȱsondernȱvielȬ mehrȱdann,ȱwennȱsieȱesȱschaffen,ȱeineȱanȱderȱKulturȱderȱjeweiligenȱZielgruppenȱorienȬ tierteȱlokaleȱAdäquatheitȱihrerȱProdukteȱbereitzustellen.ȱMitȱanderenȱWortenȱmussȱesȱ denȱUnternehmenȱgelingen,ȱ mitȱdenȱgewünschtenȱWertenȱundȱNormenȱübereinstimȬ mendeȱProdukteȱanzubieten.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

InȱAnlehnungȱanȱMeffertȱ(1989),ȱS.ȱ448.ȱ Vgl.ȱApfelthalerȱ(2000),ȱS.ȱ216.ȱ

626ȱ

Internationalisierungsstrategien von Medienunternehmen

1.3

Gründe und Motive der Internationalisierung im Medienbereich

Dieȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ zuȱ beobachtendenȱ zunehmendenȱ InternationalisierungstenȬ denzenȱ imȱ Medienbereichȱ sindȱ aufȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Gründenȱ zurückzuführen.ȱ Eineȱ besondereȱ Rolleȱ spielenȱ hierbeiȱ Deregulationstendenzenȱ sowieȱ eineȱ Veränderungȱ derȱ ökonomischenȱ Rahmenbedingungen.ȱ Soȱ istȱ esȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ zuȱ einemȱ starkenȱ Anstiegȱ vonȱ Angebotenȱ imȱ Medienbereichȱ gekommen.ȱ Diesȱ führtȱ zuȱ einerȱ IntensivieȬ rungȱ desȱ Wettbewerbs.ȱ Diesemȱ Wettbewerbsdruckȱ begegnenȱ dieȱ Medienunternehmenȱ vielfachȱmitȱerheblichenȱInvestitionenȱinȱdieȱQualitätȱihresȱAngebots,ȱworausȱeineȱSteigeȬ rungȱderȱProduktionskostenȱresultiert.ȱBeiȱgleichbleibendenȱDistributionsmöglichkeitenȱ würdeȱdiesȱjedochȱReduktionȱderȱGewinneȱbedeuten.ȱAusȱdiesemȱGrundȱstrebenȱMediȬ enunternehmenȱverstärktȱnachȱeinerȱAusweitungȱihrerȱDistributionsmöglichkeiten.ȱ Hierfürȱstehenȱihnenȱgrundsätzlichȱzwei,ȱsichȱteilweiseȱergänzendeȱMöglichkeitenȱzurȱ Verfügung.ȱ Eineȱ Möglichkeitȱ bestehtȱ inȱ derȱ Schaffungȱ einesȱ integriertenȱ MedienkonȬ zerns.ȱDanebenȱbietetȱsichȱdieȱMöglichkeitȱderȱErschließungȱweitererȱ(internationaler)ȱ Absatzmärkte.ȱ Dieseȱ Strategieȱ wirdȱ unterstütztȱ durchȱ weitreichendeȱ DeregulierungsȬ tendenzenȱ inȱ zahlreichenȱ nationalenȱ Medienmärkten,ȱ welcheȱ einenȱ Markteintrittȱ inȬ ternationalerȱAnbieterȱinȱdieȱlokalenȱMärkteȱermöglichen.ȱGeradeȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱ wurdenȱ hierȱ zahlreicheȱ Hemmnisseȱ abgebautȱ undȱ auchȱ bisherȱ geschlosseneȱ Märkte,ȱ etwaȱimȱfrüherenȱOstblock,ȱöffnetenȱsichȱinternationalenȱUnternehmen.ȱ Angesprochenȱ istȱ hiermitȱ insbesondereȱdieȱMöglichkeitȱ zurȱ Realisierungȱ vonȱ SkalenȬȱ undȱSynergieeffekten.ȱDurchȱdieȱErschließungȱweitererȱAbsatzmärkteȱundȱeinerȱweiteȬ renȱ Verwertungȱ einmalȱ erstellterȱ Inhalteȱ lassenȱ sichȱ dieȱ Stückkostenȱ proȱ abgesetzterȱ MedieneinheitȱsenkenȱundȱSkaleneffekteȱrealisieren.ȱEconomiesȱofȱScopeȱalsȱVerbundȬ effekte,ȱ dieȱ insbesondereȱ ausȱ demȱ Besitzȱ flexibelȱ einsetzbarerȱ Potentialeȱ entstehen,ȱ resultierenȱ beiȱ internationalȱ agierendenȱ Medienunternehmenȱ insbesondereȱ daraus,ȱ dassȱ eineȱ internationaleȱ Präsenzȱ esȱ denȱ Unternehmenȱ ermöglicht,ȱ flexibelȱ aufȱ VeränȬ derungenȱimȱMarktumfeldȱeinesȱspezifischenȱLändermarktesȱzuȱreagieren.ȱ

2

Internationalisierungsstrategien von Medienunternehmen

DieȱInternationalisierungȱeinesȱUnternehmensȱstelltȱeineȱkomplexeȱAufgabeȱdar,ȱwelȬ cheȱdieȱAufstellungȱeinesȱkonzeptionellenȱHandlungsrahmensȱerforderlichȱmacht.ȱAusȱ diesemȱ Handlungsrahmenȱ lassenȱ sichȱ konkreteȱ Handlungszieleȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ nachgeordnetenȱBereicheȱableiten.ȱDieȱEntwicklungȱeinesȱsolchenȱHandlungsrahmensȱ 627ȱ

Kapitel 10: Internationales Medienmanagement

sollȱimȱFolgendenȱunterȱdenȱBegriffȱderȱInternationalisierungsstrategieȱgefasstȱwerden.ȱ Dieseȱ bautȱ aufȱ Wettbewerbsvorteilenȱ auf,ȱ dieȱ fürȱ eineȱ erfolgreicheȱ Gestaltungȱ derȱ AuslandsaktivitätenȱvonȱRelevanzȱsind.ȱEineȱInternationalisierungsstrategieȱmuss,ȱwieȱ jedeȱandereȱTeilstrategieȱderȱUnternehmungȱauch,ȱinȱdieȱGesamtunternehmensstrateȬ gieȱeingebettetȱwerden.ȱMithinȱmussȱsieȱmitȱdieserȱkompatibelȱseinȱundȱdieseȱfördernȱ undȱunterstützen,ȱdasȱheißtȱeineȱAbstimmungȱderȱInternationalisierungsstrategieȱmitȱ derȱGesamtunternehmensstrategieȱbildetȱeineȱgrundlegendeȱErfolgsvoraussetzungȱderȱ Internationalisierungȱ einerȱ Unternehmung.ȱ Dieȱ Internationalisierungsstrategieȱ wieȬ derumȱbildetȱeinenȱSammelbegriffȱfürȱuntergeordneteȱTeilstrategien,ȱdieȱverschiedeneȱ AspekteȱderȱInternationalisierungȱzumȱGegenstandȱhaben.ȱ DieȱFestlegungȱeinerȱInternationalisierungsstrategieȱumfasstȱeineȱVielzahlȱvonȱAspekȬ ten.1ȱDenȱimȱSchrifttumȱwohlȱamȱhäufigstenȱbehandeltenȱAspektȱbildetȱhierbeiȱdieȱArtȱ undȱWeiseȱdesȱinternationalenȱEngagementsȱderȱUnternehmung.ȱDieserȱAspektȱsollȱimȱ Folgendenȱ alsȱ MarkteintrittsȬȱ undȱ Marktbearbeitungsstrategieȱ bezeichnetȱ werden.ȱ EinenȱweiterenȱAspektȱbildetȱdieȱsogenannteȱZielmarktstrategie.ȱHierunterȱwerdenȱdieȱ Entscheidungenȱ derȱ Unternehmungȱ fürȱ eineȱ bestimmteȱ Ländermarktpräsenz,ȱ dieȱ LändermarktselektionȱsowieȱdieȱLändermarktsegmentierungȱverstanden.ȱ Einȱ erfolgreicherȱ Eintrittȱ inȱ dieȱ relevantenȱ Zielmärkteȱ erfordertȱ eineȱ präziseȱ zeitlicheȱ Steuerungȱ desȱ Engagements.ȱ Dieseȱ kannȱ unterȱ demȱ Begriffȱ derȱ Timingstrategieȱ zuȬ sammengefasstȱwerden.ȱImȱFolgendenȱsollenȱnunȱdieȱverschiedenenȱTeilstrategienȱderȱ Internationalisierungsstrategieȱdargestelltȱwerden.ȱNebenȱeinerȱkurzenȱSkizzierungȱderȱ grundsätzlichȱ innerhalbȱ derȱ einzelnenȱ Teilstrategienȱ bestehendenȱAlternativenȱ fürȱ dieȱ Medienunternehmenȱ sollȱ insbesondereȱ aufȱ dieȱ Besonderheitenȱ derȱ einzelnenȱ MedienȬ gattungenȱ undȱ derenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Alternativenwahlȱ eingegangenȱ werden.ȱ AbgeȬ rundetȱwirdȱdieȱDarstellungȱdurchȱFallbeispieleȱausȱdenȱeinzelnenȱMediengattungen.ȱ

2.1

Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien

Imȱ Folgendenȱ sollȱ einȱ Überblickȱ überȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ Internationalisierungȱ grundȬ sätzlichȱmöglicheȱMarkteintrittsȬȱundȱMarktbearbeitungsstrategienȱgegebenȱwerden.ȱAlsȱ MarkteintrittȱwirdȱdabeiȱderȱerstmaligeȱEintrittȱinȱeinenȱneuenȱ(internationalen)ȱMarktȱ bezeichnet.ȱDieȱMarktbearbeitungȱhingegenȱumfasstȱauchȱdieȱBearbeitungȱvonȱMärkȬ ten,ȱinȱdieȱeineȱUnternehmungȱbereitsȱeingetretenȱist.ȱDabeiȱmussȱdieȱFormȱderȱMarktȬ bearbeitungȱimȱZeitablaufȱnichtȱzwingendȱderȱFormȱdesȱMarkteintrittsȱentsprechen.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱimȱFolgendenȱKutschker/Schmidȱ(2002),ȱS.ȱ788ȱff.ȱ

628ȱ

Internationalisierungsstrategien von Medienunternehmen

FürȱeinȱEngagementȱaufȱinternationalenȱMärktenȱstehenȱUnternehmungenȱgrundsätzlichȱ verschiedeneȱ Möglichkeitenȱ desȱ Markteintrittsȱ undȱ derȱ Marktbearbeitungȱ offen.ȱ EntȬ sprechendȱexistiertȱauchȱeineȱVielzahlȱvonȱSystematisierungsansätzenȱfürȱMarkteintrittsȬȱ undȱMarktbearbeitungsstrategien.ȱHierȱsollȱderȱSystematisierungȱvonȱMeissner/Gerberȱ gefolgtȱ werden,ȱ welcheȱ dieȱ wesentlichenȱ MarkteintrittsȬȱ undȱ MarktbearbeitungsstraȬ tegienȱanhandȱderȱimȱStammlandȱundȱimȱGastlandȱerbrachtenȱKapitalȬȱundȱManageȬ mentleistungenȱ undȱ somitȱ anhandȱ desȱ Ressourcentransfersȱ unterscheiden.1ȱ Dieseȱ FormȱderȱSystematisierungȱvonȱMarkteintrittsȬȱundȱMarktbearbeitungsstrategienȱistȱinȱ Abbildungȱ2Ȭ1ȱdargestellt.ȱDasȱFranchisingȱwirdȱaufgrundȱseinerȱgeringenȱBedeutungȱ fürȱMedienunternehmenȱnichtȱbetrachtet.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

SystematisierungȱvonȱMarkteintrittsȬȱundȱMarktbearbeitungsstrategien2ȱ

Kapital- und Managementleistungen im Stammland

100%

Export

Lizenzvergabe

Franchising

Joint Venture Auslandsniederlassung Betrieb Tochtergesellschaft 100% Kapital- und Managementleistungen im Gastland

ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱMeissner/Gerberȱ(1980),ȱS.ȱ223.ȱ InȱAnlehnungȱanȱMeissner/Gerberȱ(1980),ȱS.ȱ224.ȱ

629ȱ

Kapitel 10: Internationales Medienmanagement

2.1.1

Export

Derȱ Exportȱ alsȱ eineȱ Formȱ desȱ MarkteintrittsȬȱ undȱ derȱ Marktbearbeitungȱ siehtȱ eineȱ vollständigeȱErbringungȱderȱKapitalȬȱundȱManagementleistungenȱimȱStammlandȱvor.ȱ Unterschiedenȱ wirdȱ zwischenȱ indirektemȱ Exportȱ undȱ direktemȱ Export.1ȱ Indirekterȱ Exportȱ istȱ hierbeiȱ gekennzeichnetȱ durchȱ dieȱ Einschaltungȱ vonȱ Handelsmittlernȱ imȱ Inland.ȱBeiȱHandelsmittlernȱhandeltȱesȱsichȱinȱderȱRegelȱumȱAußenhandelsunternehȬ mungenȱoderȱExporthäuser.ȱImȱGegensatzȱzumȱindirektenȱExportȱwerdenȱbeimȱdirekȬ tenȱExportȱkeineȱinländischenȱHandelsmittlerȱeingeschaltet.ȱMithinȱerfolgtȱeinȱdirekterȱ Kontaktȱ zwischenȱ derȱ exportierendenȱ Unternehmungȱ undȱ ausländischenȱ GeschäftsȬ partnern.2ȱ Entsprechendȱ derȱ Artȱ derȱ ausländischenȱ Geschäftspartnerȱ könnenȱ zweiȱ Formenȱ desȱ direktenȱ Exportsȱ unterschiedenȱ werden:ȱ direkterȱ Exportȱ ohneȱ EinschalȬ tungȱeinesȱMittlersȱimȱGastlandȱundȱdirekterȱExportȱunterȱEinschaltungȱeinesȱMittlersȱ imȱ Gastlandȱ wieȱ z.ȱ B.ȱ selbständige,ȱ nichtȱ weisungsgebundeneȱ Handelsvertreter,ȱ Kommissionäre,ȱHandelsmaklerȱoderȱGeneralimporteure.ȱȱ Imȱ Vergleichȱ zumȱ indirektenȱ Exportȱ istȱ derȱ Ressourceneinsatzȱ fürȱ denȱ Markteintrittȱ beimȱdirektenȱExportȱsehrȱhoch.3ȱDiesȱistȱinsbesondereȱaufȱdenȱAufbauȱdesȱerforderliȬ chenȱ Beziehungsgeflechtesȱ zuȱ Kundenȱ undȱ Geschäftspartnernȱ zurückzuführen.ȱ ZuȬ demȱ bestehtȱ beimȱ indirektenȱ Exportȱ fürȱ dasȱ exportierendeȱ Unternehmenȱ nurȱ einȱ beȬ grenztesȱRisiko,ȱdaȱdieȱVermarktungȱderȱübernommenenȱProdukteȱundȱDienstleistunȬ genȱ durchȱ dieȱ Handelsmittlerȱ aufȱ derenȱ Risikoȱ hinȱ erfolgt.ȱ Diesȱ giltȱ geradeȱ auchȱ fürȱ dieȱimȱRahmenȱvonȱAuslandsgeschäftenȱbesondersȱbedeutendenȱWährungsrisiken.4ȱȱ Einȱ weitererȱ Vorteilȱ desȱ indirektenȱ Exportȱ bestehtȱ inȱ derȱ hiermitȱ verbundenenȱ gerinȬ genȱorganisatorischenȱKomplexität.ȱEineȱumfangreicheȱorganisatorischeȱRestrukturieȬ rungȱ istȱ nichtȱ erforderlich.ȱ Esȱ istȱ lediglichȱ eineȱ externeȱ Schnittstelleȱ zuȱ denȱ entspreȬ chendenȱHandelsmittlernȱzuȱschaffen.ȱSchließlichȱkannȱeineȱerfolgloseȱAuslandsaktiviȬ tätȱ beiȱ indirektemȱ Exportȱ aufgrundȱ derȱ geringenȱ organisatorischenȱ Veränderungenȱ auchȱrelativȱschnellȱundȱproblemlosȱwiederȱbeendetȱwerden.ȱAuchȱwennȱderȱindirekteȱ ExportȱbeimȱMarkteintrittȱnurȱeinenȱgeringenȱRessourcenverbrauchȱverursacht,ȱsoȱistȱ erȱ jedochȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ längerfristigenȱ Marktbearbeitungȱ vergleichsweiseȱ kostenȬ intensiv,ȱdaȱdieȱHandelsmittlerȱinȱderȱRegelȱfürȱihreȱTätigkeitȱeineȱnichtȱunerheblicheȱ SpanneȱzwischenȱAnkaufsȬȱundȱVerkaufspreisȱfordern.ȱDarüberȱhinausȱbautȱeineȱUnȬ ternehmungȱ beimȱ indirektenȱ Exportȱ keineȱ Erfahrungenȱ undȱ keineȱ Beziehungenȱ aufȱ demȱ ausländischenȱ Marktȱ auf.ȱ Diesȱ kannȱ dazuȱ führen,ȱ dassȱ eventuelleȱ Chancenȱ aufȱ diesenȱMärktenȱweitgehendȱungenutztȱbleiben.ȱ ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱPerlitzȱ(1995),ȱS.ȱ222.ȱ Vgl.ȱBrennerȱ(1989),ȱSp.ȱ580.ȱ Vgl.ȱBea/Beutelȱ(1992),ȱS.ȱ252.ȱ Vgl.ȱZimmermannȱ(1992),ȱS.ȱ78.ȱ

630ȱ

Internationalisierungsstrategien von Medienunternehmen

EinȱwesentlicherȱVorteilȱdesȱdirektenȱExportsȱgegenüberȱdemȱindirektenȱExportȱbestehtȱ inȱ derȱ Möglichkeitȱ einerȱ stärkerenȱ Steuerungȱ undȱ Kontrolleȱ desȱ Absatzesȱ sowieȱ dieȱ MöglichkeitȱeinesȱdirektenȱEingriffsȱinȱdasȱAuslandsgeschäft.ȱDarüberȱhinausȱsindȱauchȱ dieȱ Kosten,ȱ welcheȱ imȱ Rahmenȱ derȱ längerfristigenȱ Marktbearbeitungȱ entstehen,ȱ beimȱ direktenȱ Exportȱ inȱ derȱ Regelȱ geringerȱ anzusetzenȱ alsȱ beimȱ indirektenȱ Export.ȱ Selbstȱ wennȱimȱAuslandȱHandelsmittlerȱeingeschaltetȱwerden,ȱsoȱfälltȱderenȱEntgeltȱdochȱzuȬ meistȱgeringerȱausȱalsȱdasȱinländischerȱAußenhandelsunternehmenȱoderȱExporthäuser.ȱȱ EinȱgenerellerȱNachteilȱeinerȱMarkteintrittsȬȱundȱMarktbearbeitungsstrategieȱinȱFormȱ vonȱ Exportenȱ bestehtȱ zudemȱ inȱ derȱ fehlendenȱ Präsenzȱ imȱAusland.ȱ Diesȱ kannȱ unterȱ Umständenȱ zuȱAkzeptanzproblemenȱ aufȱ demȱ relevantenȱAuslandsmarktȱ führen.ȱ ZuȬ demȱ kannȱ esȱ aufgrundȱ derȱ räumlichenȱ Distanzȱ zuȱ einerȱ verzögertenȱ Reaktionȱ aufȱ veränderteȱAnforderungenȱderȱausländischenȱMärkteȱkommen.1ȱ Fürȱ Medienunternehmenȱ stellenȱ sowohlȱ derȱ direkteȱ alsȱ auchȱ derȱ indirekteȱ Exportȱ potentielleȱ Strategiealternativenȱ desȱ Markteintrittsȱ undȱ derȱ Marktbearbeitungȱ dar.ȱ Hierbeiȱ stellenȱ sichȱ dieȱ einzelnenȱ Mediengattungenȱ jedochȱ alsȱ inȱ unterschiedlichemȱ AusmaßȱfürȱdenȱExportȱgeeignetȱdar.ȱSoȱistȱderȱExportȱetwaȱimȱBereichȱvonȱPresseerȬ zeugnissenȱrelativȱhäufigȱanzutreffen.ȱBeispielhaftȱkönnenȱhierȱderȱExportȱvonȱtagesȬ aktuellenȱ Zeitungenȱ (z.B.ȱ Süddeutscheȱ Zeitung,ȱ FrankfurterȱAllgemeine)ȱ oderȱ MagaȬ zinenȱ(z.B.ȱStern,ȱSpiegel)ȱinȱstarkȱvonȱTouristen,ȱsonstigenȱReisendenȱoderȱExpatriatsȱ frequentierteȱ geographischeȱ Gebieteȱ oderȱ auchȱ Auslandsabonnementsȱ genanntȱ werȬ den.ȱ Entsprechendȱ derȱ imȱ Rahmenȱ desȱ zweitenȱ Kapitelsȱ dargestelltenȱ Möglichkeitenȱ desȱ direktenȱ undȱ desȱ indirektenȱ Vertriebsȱ vonȱ Zeitungenȱ undȱ Zeitschriftenȱ lässtȱ sichȱ hierȱauchȱzwischenȱdirektemȱundȱindirektemȱExportȱunterscheiden.ȱȱ DirekterȱExportȱkommtȱinsbesondereȱimȱFalleȱvonȱAuslandsabonnementsȱzurȱAnwenȬ dung.ȱ Dieȱ entsprechendenȱ Presseprodukteȱ werdenȱ hierbeiȱ inȱ derȱ Regelȱ direktȱ vomȱ VerlagȱperȱPostȱoderȱsonstigemȱAuslieferungsdienstȱanȱdieȱentsprechendenȱEmpfängerȱ distribuiert.ȱ Auchȱ ausländischeȱ Verkaufsstellenȱ könnenȱ imȱ Wegeȱ desȱ direktenȱ Exportsȱ beliefertȱ werden.ȱ Dabeiȱ istȱ einȱ direkterȱ Exportȱ ohneȱ denȱ Einsatzȱ vonȱ Handelsmittlernȱ zwarȱgrundsätzlichȱdenkbar,ȱzumeistȱwerdenȱjedochȱMittlerȱeingeschaltet.ȱSoȱwerdenȱdieȱ entsprechendenȱPrintȬProdukteȱetwaȱanȱGrossistenȱimȱentsprechendenȱZiellandȱgeliefert.ȱ Danebenȱ kommtȱ schließlichȱ auchȱ dieȱ Einschaltungȱ inländischerȱ Handelsmittlerȱ undȱ somitȱeinȱindirekterȱExportȱfürȱPrintȬProdukteȱinȱBetracht.ȱ BeiȱeinerȱEntscheidungȱfürȱ denȱExportȱalsȱMarkteintrittsȬȱundȱMarktbearbeitungsstrategieȱvonȱPresseunternehmenȱ aufȱinternationalenȱMärktenȱistȱallerdingsȱderenȱZeitsensibilitätȱzuȱberücksichtigen.ȱUmȱ fürȱdenȱKundenȱeinenȱmöglichstȱgroßenȱNutzenȱzuȱstiften,ȱsolltenȱPresseprodukteȱmögȬ lichstȱtagesaktuellȱsein.ȱBeiȱgroßenȱExportdistanzenȱistȱaufgrundȱdesȱdamitȱverbundeȬ nenȱZeitaufwandesȱdaherȱderȱExportȱnichtȱimmerȱalsȱdieȱbesteȱAlternativeȱanzusehen.ȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱPausenbergerȱ(1992),ȱS.ȱ205.ȱ

631ȱ

Kapitel 10: Internationales Medienmanagement

Einȱ ähnlichesȱ Bildȱ ergibtȱ sichȱ beiȱ Buchverlagen.ȱAuchȱ beiȱ diesenȱ stelltȱ derȱ Exportȱ inȱ vonȱinländischenȱReisendenȱstarkȱfrequentierteȱgeographischeȱRegionenȱeineȱsinnvolleȱ Strategiealternativeȱ dar.ȱ Buchverlagenȱ stehenȱ grundsätzlichȱ dieȱ gleichenȱ Exportwegeȱ offenȱwieȱPresseverlagen.ȱEinȱdirekterȱExportȱohneȱdieȱEinschaltungȱvonȱHandelsmittȬ lernȱ stelltȱ eherȱ dieȱAusnahmeȱ dar.ȱ Daȱ beiȱ Buchproduktenȱ zudemȱ dieȱ Zeitsensibilitätȱ wenigerȱ starkȱ ausgeprägtȱ istȱ alsȱ beiȱ Presseprodukten,ȱ kannȱ hierȱ auchȱ derȱ Exportȱ beiȱ höherenȱDistanzenȱeineȱsinnvolleȱStrategiealternativeȱdarstellen.ȱ InȱderȱMusikbrancheȱstelltȱderȱExportȱgeradeȱfürȱkleinereȱLabels,ȱwelcheȱnichtȱüberȱdieȱ erforderlichenȱ Ressourcenȱ fürȱ Direktinvestitionenȱ verfügen,ȱ eineȱ sinnvolleȱ StrategieȬ optionȱ dar,ȱ wobeiȱ denȱ Unternehmenȱ sowohlȱ derȱ direkteȱ alsȱ auchȱ derȱ indirekteȱ ExȬ portwegȱoffenstehen.ȱDieseȱInternationalisierungsformȱerlaubtȱdenȱUnternehmen,ȱihreȱ Produkteȱ ohneȱ großeȱAnfangsinvestitionenȱ imȱAuslandȱ abzusetzen.ȱ Unterstütztȱ wirdȱ derȱ Exportȱ vonȱ Musikproduktenȱ durchȱ dieȱ Tatsache,ȱ dassȱ beiȱ diesenȱ kulturelleȱ PräȬ dispositionȱundȱSpracheȱeineȱwenigerȱdominanteȱRolleȱspielen.ȱ SoȱwerdenȱetwaȱenglischsprachigeȱMusikstückeȱnahezuȱweltweitȱvonȱdenȱKonsumenȬ tenȱrezipiert.ȱSomitȱkönnenȱenglischsprachigeȱMusikprodukteȱnahezuȱohneȱAdaptionȱ anȱ lokaleȱ Gegebenheitenȱ aufȱ internationalenȱ Märktenȱ angebotenȱ werden.ȱ Mithinȱ nimmtȱ beiȱ Musikproduktenȱ auchȱ dieȱ Bedeutungȱ desȱ Partneringȱ mitȱ lokalȱ ansässigenȱ FirmenȱoderȱdieȱeigeneȱPräsenzȱinȱdenȱentsprechendenȱLändernȱalsȱMittelȱzurȱErlanȬ gungȱ vonȱ Kenntnissenȱ überȱ denȱ entsprechendenȱ Marktȱ undȱ denȱ Kulturraumȱ ab.ȱAlȬ lerdingsȱistȱderȱExportȱalsȱMarkteintrittsȬȱundȱMarktbearbeitungsstrategieȱaufȱinternaȬ tionalenȱ Märktenȱ insgesamtȱ aufgrundȱ derȱ hohenȱ variablenȱ Kosten,ȱ etwaȱ fürȱ denȱ Transportȱ oderȱ fürȱ dasȱ Entgeltȱ fürȱ eventuelleȱ Handelsmittler,ȱ eherȱ fürȱ kleinereȱ Labelȱ mitȱ geringemȱ Auslandsvolumenȱ geeignet.ȱ Beiȱ größerenȱ Auslandsvoluminaȱ istȱ zuȱ üȬ berprüfen,ȱobȱnichtȱeineȱderȱnachfolgendȱdiskutiertenȱStrategiealternativenȱerfolgverȬ sprechenderȱist.ȱ

2.1.2

Lizenzierung

ZuȱeinemȱgrößerenȱRessourcentransferȱalsȱimȱRahmenȱdesȱExportsȱkommtȱesȱimȱRahȬ menȱderȱLizenzierungȱinsȱAusland.ȱUnterȱdemȱBegriffȱderȱLizenzierungȱ werdenȱverȬ traglicheȱ Abkommenȱ verstanden,ȱ mitȱ denenȱ inländischeȱ Lizenzgeberȱ ausländischenȱ Lizenznehmernȱ intangibleȱ Vermögensgegenständeȱ unterȱ bestimmtenȱ Bedingungenȱ zurȱ Verfügungȱ stellen.ȱ Dabeiȱ kommenȱ fürȱ eineȱ Lizenzvergabeȱ insbesondereȱ inȱ Frageȱ Patente,ȱGebrauchsmuster,ȱWarenzeichen,ȱGeschmacksmuster,ȱtechnischesȱKnowȬhow,ȱ kaufmännischesȱKnowȬhowȱsowieȱUrheberrechte.1ȱȱ Lizenzenȱ anȱ ausländischeȱ Geschäftspartnerȱ werdenȱ inȱ derȱ Regelȱ mitȱ bestimmtenȱ ReȬ striktionenȱ versehen,ȱ welcheȱ ihreȱ Nutzungȱ einschränken.ȱ Genanntȱ werdenȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ insbesondereȱ räumliche,ȱ zeitlicheȱ undȱ sachlicheȱ Restriktionenȱ sowieȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱKriependorfȱ(1989a),ȱSp.ȱ1323.ȱ

632ȱ

Internationalisierungsstrategien von Medienunternehmen

Restriktionenȱ hinsichtlichȱ derȱ Anzahlȱ derȱ Lizenzpartner.1ȱ Räumlicheȱ Restriktionenȱ beziehenȱ sichȱ darauf,ȱ dassȱ Lizenzenȱ inȱ derȱ Regelȱ nichtȱ weltweitȱ vergebenȱ werden,ȱ sondernȱ sichȱ aufȱ bestimmteȱ geographischeȱ Gebieteȱ beschränken.2ȱ Imȱ Rahmenȱ zeitliȬ cherȱRestriktionenȱgilt,ȱdassȱdieȱHöchstdauerȱeinesȱLizenzvertragsȱimȱRegelfallȱmitȱderȱ SchutzdauerȱdesȱLizenzgegenstandesȱübereinstimmt.ȱȱ Unterȱ dieȱ sachlichenȱ Restriktionenȱ wirdȱ derȱ Tatbestandȱ gefasst,ȱ dassȱ Lizenzenȱ imȱ AllgemeinenȱnichtȱfürȱalleȱVerwendungsformenȱvergebenȱwerden.ȱVielmehrȱerfolgtȱinȱ derȱRegelȱeineȱdreifacheȱDifferenzierungȱinȱHerstellungslizenzen,ȱwelcheȱzurȱProdukȬ tionȱbefugen,ȱVertriebslizenzen,ȱwelcheȱdenȱVertriebȱerlaubenȱundȱGebrauchslizenzen,ȱ welcheȱ lediglichȱ zurȱ internenȱ Nutzungȱ desȱ Lizenzobjektesȱ berechtigen.ȱ Restriktionenȱ hinsichtlichȱ derȱ Anzahlȱ derȱ Lizenzpartnerȱ schließlichȱ beziehenȱ sichȱ darauf,ȱ dassȱ LiȬ zenzenȱ oftmalsȱ nichtȱ exklusivȱ erteiltȱ werden,ȱ sondernȱ auchȱ mehrerenȱ ausländischenȱ LizenzpartnernȱzurȱVerfügungȱstehenȱkönnen.ȱ Beiȱ denȱ Lizenzgebührenȱ kannȱ zwischenȱ Pauschallizenzgebührenȱ (lumpȱ sums)ȱ alsȱ einmaligenȱ oderȱ periodischȱ wiederkehrendenȱ Zahlungenȱ undȱ laufendenȱ LizenzgeȬ bührenȱ(royalties)ȱalsȱVariantenȱvonȱbeschaffungsȬ,ȱabsatzȬ,ȱumsatzȬȱoderȱgewinnbezoȬ genenȱGrößenȱunterschiedenȱwerden.ȱHöheȱundȱZusammensetzungȱderȱLizenzgebühȬ renȱvariierenȱhierbeiȱabhängigȱvonȱeinerȱVielzahlȱvonȱFaktoren.ȱZuȱnennenȱsindȱinsbeȬ sondereȱ dieȱ räumlicheȱ undȱ zeitlicheȱ Gültigkeitȱ derȱ Lizenzȱ sowieȱ dieȱ Artȱ desȱ lizenziertenȱ Gegenstandes.3ȱ Nebenȱ Lizenzgebührenȱ habenȱ sichȱ inȱ derȱ Praxisȱ auchȱ weitereȱ Entgeltformenȱ entwickelt.ȱ Soȱ kommtȱ esȱ etwaȱ inȱ manchenȱ Fällenȱ zuȱ einemȱ Austauschȱ vonȱ Lizenzen.ȱ Auchȱ istȱ eineȱ Kapitalbeteiligungȱ desȱ Lizenzgebersȱ amȱ LiȬ zenznehmerȱ eineȱ inȱ derȱ Praxisȱ anzutreffendeȱ Entgeltform.ȱ Schließlichȱ bestehenȱ auchȱ Abkommen,ȱ beiȱ denenȱ derȱ Lizenznehmerȱ denȱ Lizenzgeberȱ alsȱ Gegenzugȱ fürȱ dieȱ geȬ währteȱLizenzȱkostenlosȱoderȱzuȱSonderkonditionenȱbeliefert.ȱ Einȱ besondererȱ Vorteilȱ derȱ Formȱ desȱ MarkteintrittsȬȱ undȱ derȱ Marktbearbeitungȱ überȱ dieȱVergabeȱvonȱLizenzenȱliegtȱdarinȱbegründet,ȱdassȱhierfürȱnurȱinȱeinemȱsehrȱgerinȬ genȱ Umfangȱ finanzielleȱ undȱ personelleȱ Ressourcenȱ beanspruchtȱ werden.4ȱ Aufwandȱ entstehtȱlediglichȱfürȱdieȱAuswahlȱderȱLizenznehmer,ȱdieȱAusarbeitungȱdesȱLizenzverȬ tragesȱundȱdieȱÜberwachungȱderȱEinhaltungȱdesȱLizenzvertrages.ȱ Einȱ weitererȱ Vorteilȱ derȱ Lizenzvergabeȱ liegtȱ inȱ derȱ Möglichkeitȱ zurȱ mehrfachenȱ VerȬ wertungȱ intangiblerȱ Vermögensgegenständeȱ sowohlȱ inȱ räumlicherȱ alsȱ auchȱ inȱ zeitliȬ cherȱ Hinsichtȱ undȱ somitȱ eineȱ verbesserteȱAmortisationȱ vonȱ Investitionen.ȱ Inȱ räumliȬ cherȱ Hinsichtȱ erlaubenȱ Lizenzvereinbarungenȱ es,ȱ intangibleȱ Vermögensgegenständeȱ ohneȱgroßenȱMehraufwandȱparallelȱimȱAuslandȱzuȱverwerten.ȱAberȱauchȱeineȱsequenȬ tielleȱVerwertungȱderȱentsprechendenȱVermögensgegenständeȱistȱmöglich,ȱwennȱdieseȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱBöckerȱ(1991),ȱS.ȱ75ȱff.ȱ Vgl.ȱBerndt/Sanderȱ(2002),ȱS.ȱ608ȱf.ȱ Vgl.ȱRoot/Contractorȱ(1981),ȱS.ȱ23ȱff.ȱ Vgl.ȱKriependorfȱ(1989a),ȱSp.ȱ1324.ȱ

633ȱ

Kapitel 10: Internationales Medienmanagement

sichȱimȱInlandȱbereitsȱamȱEndeȱihresȱLebenszyklusȱbefindenȱundȱdurchȱeineȱLizenzieȬ rungȱ anȱ einenȱ ausländischenȱ Partnerȱ eineȱ weitereȱ Verwertungȱ sichergestelltȱ werdenȱ kann.ȱ Ebenfallsȱ alsȱ Vorteilȱ derȱAuslandslizenzierungȱ zuȱ wertenȱ ist,ȱ dassȱ dieseȱ zuȱ reȬ gelmäßigenȱ undȱ inȱ derȱ Regelȱ stabilenȱ Erträgenȱ führenȱ undȱ Risikenȱ –ȱ insbesondereȱ auchȱ dasȱ Währungsrisikoȱ –ȱ weitestgehendȱ entfallen.1ȱ Schließlichȱ ermöglichtȱ einȱ LiȬ zenzabkommenȱ mitȱ lokalenȱ Partnernȱ auchȱ denȱ Markteintrittȱ inȱ Ländern,ȱ inȱ denenȱ tarifäreȱ (Zölle)ȱ undȱ nichtȬtarifäreȱ (z.B.ȱ Einfuhrkontingenteȱ undȱ LocalȬContentȬVorȬ schriften)ȱHandelhemmnisseȱexistieren.ȱ NachteileȱderȱLizenzierungȱbestehenȱetwaȱinȱdenȱbegrenztenȱMöglichkeiten,ȱdieȱAktiȬ vitätenȱdesȱLizenznehmersȱzuȱbeeinflussenȱundȱzuȱkontrollieren.ȱDiesȱkannȱzuȱQualiȬ tätsȬȱ undȱ Imageproblemenȱ beimȱ ausländischenȱ Kundenȱ führen,ȱ dieȱ imȱ ungünstigenȱ FallȱsogarȱRückwirkungenȱaufȱdenȱHeimatmarktȱimȱSinneȱeinesȱnegativenȱImagetransȬ fersȱentfaltenȱkönnen.ȱHiermitȱengȱverbundenȱistȱdasȱProblem,ȱdassȱesȱtrotzȱGeheimȬ haltungsklauselnȱzuȱeinerȱWeitergabeȱsensiblenȱKnowȬhowsȱdurchȱdenȱLizenznehmerȱ anȱ dritteȱ Unternehmungenȱ kommenȱ kann.ȱ Schließlichȱ kannȱ esȱ auchȱ dazuȱ kommen,ȱ dassȱderȱLizenznehmerȱdieȱLizenzȱnutzt,ȱumȱZugangȱzuȱ geheimemȱWissenȱzuȱerlanȬ genȱ undȱ nachȱAblaufȱ derȱ Lizenzvertragesȱ inȱ Konkurrenzȱ zumȱ Lizenzgeberȱ tritt.ȱAusȱ diesemȱ Grundȱ sindȱ Lizenzvereinbarungenȱ besondersȱ häufigȱ auchȱ zwischenȱ verbunȬ denenȱ Unternehmenȱ anzutreffen.ȱ Zudemȱ werdenȱ vielfachȱ auchȱ nichtȱ dasȱ eigentlicheȱ KernwissenȱsondernȱvielmehrȱPeripheriewissenȱbzw.ȱdaraufȱaufbauendeȱTechnologienȱ undȱProdukteȱlizenziert.ȱ Dieȱ Lizenzierungȱ stelltȱ imȱ Medienbereichȱ eineȱ derȱ wichtigstenȱ MarkteintrittsȬȱ undȱ Marktbearbeitungsstrategienȱ aufȱ internationalenȱ Märktenȱ dar.ȱ Imȱ PrintȬBereichȱ wirdȱ dieȱLizenzierungȱinsbesondereȱvonȱBuchverlagenȱeingesetzt.ȱDieseȱvergebenȱLizenzenȱ anȱ ortsansässigeȱ Unternehmen,ȱ welcheȱ erlauben,ȱ dieȱ entsprechendenȱ Werkeȱ inȱ dieȱ jeweiligeȱLandesspracheȱzuȱübersetzen.ȱMithinȱhandeltȱesȱsichȱhierȱumȱeineȱFormȱvonȱ HerstellungsȬȱ undȱ Vertriebslizenzen.ȱ Dieȱ Lizenzenȱ könnenȱ sichȱ hierbeiȱ entwederȱ aufȱ einzelneȱ Länderȱ oderȱ auchȱ aufȱ einenȱ Sprachraumȱ beziehen.ȱ Vorherrschendȱ hierbeiȱ sindȱ Länderlizenzen.ȱ Darüberȱ hinausȱ könnenȱ dieȱ Lizenzenȱ fürȱ einzelneȱ Werkeȱ oderȱ aberȱfürȱmehrereȱinternationalȱinteressanteȱWerkeȱeinesȱVerlagesȱvergebenȱwerden.ȱ Soȱ werdenȱ etwaȱ dieȱ Werkeȱ desȱ amerikanischenȱAutorsȱ Johnȱ Grisham,ȱ welcheȱ inȱ denȱ USAȱ vomȱ DoubledayȬVerlagȱ produziertȱ werden,ȱ inȱ Deutschlandȱ vomȱ HeyneȬVerlagȱ produziertȱundȱvermarktet.ȱInȱFrankreichȱhältȱderȱVerlagȱRobertȱLaffontȱdieȱLizenzȱanȱ Büchernȱ desȱ Autors.ȱ Lizenzenȱ imȱ Buchbereichȱ werdenȱ inȱ derȱ Regelȱ exklusivȱ fürȱ beȬ stimmteȱ Verwertungsformenȱ vergeben.ȱ Soȱ istȱ esȱ üblich,ȱ zunächstȱ eineȱ Lizenzȱ fürȱ dieȱ gebundeneȱ Versionȱ zuȱ vergebenȱ undȱ zeitlichȱ verzögertȱ eineȱ weitereȱ Lizenzȱ fürȱ dieȱ Taschenbuchausgabeȱ(Windowing).ȱDabeiȱwerdenȱLizenzenȱfürȱdieȱgebundeneȱVersiȬ onȱundȱfürȱdieȱTaschenbuchausgabeȱoftmalsȱanȱverschiedeneȱVerlageȱvergeben.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱPausenbergerȱ(1992),ȱS.ȱ207.ȱ

634ȱ

Internationalisierungsstrategien von Medienunternehmen

AuchȱimȱMovieȬBereichȱstelltȱdieȱLizenzierungȱeineȱderȱwesentlichenȱInternationalisieȬ rungsformenȱdar.ȱHierbeiȱwerdenȱvomȱProduzentenȱsogenannteȱNullkopienȱderȱFilmeȱ anȱ (ausländische)ȱ Filmverleiherȱ ausgegeben.ȱ Dieseȱ erhaltenȱ dieȱ Lizenz,ȱ dieseȱ zuȱ verȬ vielfältigenȱundȱanȱdieȱKinosȱweiterzuverleihen.ȱDabeiȱsindȱdieȱLizenzenȱinȱderȱRegelȱ aufȱeinzelneȱFilmeȱundȱgeographischeȱRegionenȱbegrenzt.ȱGroßeȱFilmverleiherȱarbeiȬ tenȱdabeiȱmitȱeinerȱVielzahlȱvonȱProduzentenȱzusammen,ȱumȱsoȱimmerȱaktuelleȱundȱ publikumswirksameȱ Filmeȱ imȱ Angebotȱ haltenȱ zuȱ können.ȱ Umgekehrtȱ arbeitenȱ auchȱ dieȱ Produzentenȱ inȱ derȱ Regelȱ nichtȱ exklusivȱ mitȱ einzelnenȱ Verleihernȱ zusammen.ȱ VielmehrȱvergebenȱsieȱdieȱLizenzenȱfilmweiseȱanȱverschiedeneȱVerleiher.ȱ Imȱ Fernsehbereichȱ bildenȱ Lizenzenȱ ebenfallsȱ eineȱ wesentlicheȱ MarkteintrittsȬȱ undȱ MarktbearbeitungsstrategieȱaufȱinternationalenȱMärkten.ȱUnterschiedenȱwirdȱimȱFernȬ sehbereichȱ zwischenȱ Programmlizenzenȱ undȱ Formatlizenzen.ȱ Programmlizenzenȱ beinhaltenȱ dasȱ Recht,ȱ eineȱ Sendungȱ zuȱ synchronisierenȱ undȱ auszustrahlen.ȱ Bespieleȱ bildenȱ hierȱ dieȱ Ausstrahlungȱ amerikanischerȱ Serienȱ wieȱ etwaȱ Baywatchȱ oderȱ Allyȱ McBealȱ imȱ deutschenȱ Fernsehen.ȱ Formatlizenzenȱ hingegenȱ beinhaltenȱ dasȱ Rechtȱ zuȱ einerȱlokalenȱAdaptionȱvonȱProgrammformaten.ȱ BeispieleȱhierfürȱbildenȱdieȱUmsetzungenȱderȱamerikanischenȱFormateȱ„Whoȱwantsȱtoȱ beȱaȱmillionaire“ȱundȱ„TheȱWheelȱofȱFortune“ȱzuȱ„WerȱwirdȱMillionär“ȱbzw.ȱ„GlücksȬ rad“.ȱAuchȱ inȱ andereȱ Länderȱ wurdenȱ dieȱ entsprechendenȱ Formateȱ erfolgreichȱ lizenȬ ziert.ȱ Formatlizenzenȱ werdenȱ oftmalsȱ zusammenȱ mitȱ demȱ entsprechendenȱ ProduktiȬ onsȬKnowȬhowȱverkauft.ȱProgrammlizenzenȱsindȱdamitȱinȱersterȱLinieȱalsȱVertriebsliȬ zenzenȱ zuȱ charakterisieren,ȱ währendȱ Formatlizenzenȱ ProgrammȬȱ undȱ VertriebsȬ lizenzenȱdarstellen.ȱDieȱLizenzenȱwerdenȱinȱderȱRegelȱexklusivȱvergebenȱundȱbeziehenȱ sichȱaufȱdasȱVerbreitungsgebietȱeinesȱSenders.ȱȱ

2.1.3

Joint Ventures und strategische Allianzen

Geradeȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ hatȱ dieȱ Bedeutungȱ kooperativerȱ Formenȱ desȱ MarkteintrittsȱundȱderȱMarktbearbeitungȱstarkȱzugenommen.ȱDabeiȱwirdȱunterȱeinerȱ Kooperationȱ dieȱ Zusammenarbeitȱ zwischenȱ zweiȱ oderȱ mehrȱ rechtlichȱ undȱ weitestgeȬ hendȱ auchȱ wirtschaftlichȱ selbständigenȱ Unternehmungenȱ verstanden.ȱ Dieȱ kooperieȬ rendenȱ Unternehmenȱ gehenȱ hierbeiȱ davonȱ aus,ȱ dassȱsieȱ ihreȱ Zieleȱ gemeinsamȱ besserȱ erreichenȱ könnenȱ alsȱ jeweilsȱ alleine.ȱ Überȱ Kooperationenȱ sollenȱ Erträgeȱ gesteigert,ȱ RisikenȱminimiertȱoderȱderȱZugangȱzuȱRessourcenȱgeschaffenȱwerden.ȱImȱFolgendenȱ sollenȱ JointȱVenturesȱ undȱ strategischeȱAllianzenȱ alsȱ Kooperationenȱ imȱ engerenȱ Sinneȱ betrachtetȱ werden.ȱ Dieseȱ unterscheidenȱ sichȱ vonȱ denȱ vorgenanntenȱ Formenȱ desȱ Markteintrittsȱ undȱ derȱ Marktbearbeitung,ȱ welcheȱ auchȱ Elementeȱ einerȱ interorganisaȬ tionalenȱ Zusammenarbeitȱ enthaltenȱ insbesondereȱ dadurch,ȱ dassȱ dieȱ Partnerȱ hierȱ gleichberechtigtȱzusammenarbeiten.ȱ

635ȱ

Kapitel 10: Internationales Medienmanagement

AlsȱJointȱVenturesȱwerdenȱgemeinsameȱUnternehmungenȱvonȱzweiȱoderȱmehrȱPartnernȱ bezeichnet.1ȱ Dasȱ heißt,ȱ esȱ wirdȱ eineȱ neue,ȱ gemeinsamȱ getrageneȱ Unternehmungȱ mitȱ eigenerȱRechtspersönlichkeitȱgeschaffen.ȱWirdȱeinȱJointȱVentureȱalsȱMarkteintrittsȬȱundȱ Marktbearbeitungsstrategieȱ aufȱ internationalenȱ Märktenȱ genutzt,ȱ soȱ wirdȱ dieȱ entsteȬ hendeȱneueȱUnternehmungȱentsprechendȱimȱAuslandȱangesiedelt.ȱJointȱVenturesȱkönȬ nenȱ grundsätzlichȱ nurȱ einzelneȱ unternehmerischeȱ Bereicheȱ –ȱ wieȱ etwaȱ Beschaffungȱ oderȱProduktionȱȬ,ȱmehrereȱBereicheȱoderȱdieȱgesamteȱWertschöpfungsketteȱbetreffen.2ȱ DerȱSitzȱeinesȱinternationalenȱJointȱVenturesȱkannȱentwederȱimȱStammlandȱeinesȱderȱ Partnerȱ oderȱ auchȱ inȱ einemȱ Drittlandȱ liegen.ȱ Ebensoȱ kannȱ sichȱ derȱ geographischeȱ KooperationsbereichȱeinesȱJointȱVentureȱentwederȱaufȱeinȱbestimmtesȱLandȱbeziehen,ȱ oderȱ sichȱ aufȱ weitereȱ Regionenȱ bzw.ȱ denȱ Weltmarktȱ beziehen.ȱ Dieȱ KooperationsrichȬ tungȱeinesȱJointȱVentureȱkannȱsowohlȱhorizontalȱalsȱauchȱvertikalȱoderȱdiagonalȱsein.3ȱ Bezüglichȱ desȱ zeitlichenȱ Horizontsȱ derȱ Kooperationȱ kannȱ zwischenȱ befristetenȱ undȱ unbefristetenȱ Jointȱ Venturesȱ unterschiedenȱ werden,ȱ wobeiȱ dieȱ Mehrzahlȱ derȱ Jointȱ Venturesȱunbefristetȱabgeschlossenȱwird.ȱSchließlichȱkannȱnochȱunterschiedenȱwerdenȱ zwischenȱparitätischȱgeführtenȱJointȱVentures,ȱanȱdenenȱalleȱPartnerȱzuȱgleichenȱTeilenȱ beteiligtȱsindȱundȱJointȱVenturesȱmitȱungleichenȱBeteiligungenȱderȱPartner.ȱ JointȱVenturesȱstellenȱvielfachȱeineȱAlternativeȱzuȱdirektinvestivenȱAlleingängenȱeinerȱ Unternehmungȱdar.ȱVorteileȱbestehenȱhierbeiȱinsbesondereȱinȱeinemȱreduziertenȱKapiȬ talbedarfȱ fürȱ dieȱ einzelneȱ Unternehmungȱ undȱ inȱ einerȱ Risikoallokation.4ȱ Darüberȱ hinausȱ ermöglichenȱ Jointȱ Venturesȱ oftmalsȱ dieȱ Realisierungȱ vonȱ Economiesȱ ofȱ Scaleȱ undȱEconomiesȱofȱScope.ȱEconomiesȱofȱScaleȱlassenȱsichȱinsbesondereȱbeiȱhorizontalenȱ JointȱVenturesȱrealisieren.ȱEconomiesȱofȱScopeȱergebenȱsichȱausȱderȱBündelungȱkomȬ plementärerȱRessourcen,ȱFähigkeitenȱundȱKompetenzen.ȱȱ Aufȱ dieseȱ Weiseȱ werdenȱ imȱ Rahmenȱ einesȱ Jointȱ Ventureȱ Stärkenȱ verbundenȱ undȱ Schwächenȱ ausgeglichen.ȱ Weiterhinȱ eignenȱ sichȱ Jointȱ Venturesȱ auchȱ dazu,ȱ vonȱ denȱ jeweiligenȱPartnernȱzuȱlernen.ȱSchließlichȱwerdenȱJointȱVenturesȱhäufigȱauchȱalsȱMittelȱ angesehen,ȱdieȱKonkurrenzȱinȱeinemȱMarktȱzuȱentschärfen.ȱEinȱselbständigerȱEintrittȱ inȱ einenȱ ausländischenȱ Marktȱ alsȱAlternativeȱ hingegenȱ würdeȱ zuȱ einerȱ Verschärfungȱ desȱWettbewerbsȱführen.ȱ Nachteileȱ vonȱ Jointȱ Venturesȱ bestehenȱ insbesondereȱ inȱ einemȱ geradeȱ auchȱ aufgrundȱ großerȱ geographischerȱ Distanzenȱ hohenȱ Koordinationsaufwand.ȱ Diesȱ verstärktȱ sichȱ nochmals,ȱ daȱ immerȱ auchȱ mitȱ opportunistischenȱ Verhaltensweisenȱ derȱ Partnerȱ zuȱ rechnenȱ ist.ȱ Zudemȱ tragenȱ auchȱ kulturelleȱ Differenzenȱ zwischenȱ denȱ Partnernȱ zuȱ einemȱerhöhtenȱKoordinationsaufwandȱbei.ȱDerȱhoheȱKoordinationsaufwandȱkannȱinȱ langenȱ Abstimmungsprozessenȱ zwischenȱ denȱ Partnernȱ resultieren,ȱ welcheȱ insbesonȬ dereȱinȱschnellebigenȱMärktenȱoftmalsȱerforderlicheȱrascheȱAnpassungenȱerschweren.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱPerlitzȱ(2002),ȱS.ȱ547.ȱ Vgl.ȱPausenberger/Nöckerȱ(2000),ȱS.ȱ399.ȱ Vgl.ȱBühnerȱ(1993),ȱS.ȱ380ȱf.ȱ Vgl.ȱPausenbergerȱ(1992),ȱS.ȱ214.ȱ

636ȱ

Internationalisierungsstrategien von Medienunternehmen

Einȱ weiteres,ȱ hiermitȱ engȱ verwandtesȱ Problemȱ ist,ȱ dassȱ sichȱ mitȱ Jointȱ Venturesȱ eineȱ überȱLändermärkteȱhinwegȱkonsistenteȱStrategieȱnurȱschwerȱverfolgenȱlässt,ȱdaȱjeweilsȱ dieȱ Anforderungenȱ derȱ Partnerȱ inȱ denȱ einzelnenȱ Ländernȱ zuȱ berücksichtigenȱ sind.ȱ HiermitȱistȱzugleichȱauchȱdieȱSchwierigkeitȱeinerȱIntegrationȱdesȱJointȱVentureȱinȱdenȱ Unternehmensverbundȱ angesprochen.ȱ Wieȱ beiȱ allenȱ kooperativenȱ Formenȱ desȱ Markteintrittsȱ kommtȱ esȱ auchȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ Jointȱ Venturesȱ zuȱ einemȱAbflussȱ vonȱ KnowȬhow.ȱ Imȱ Zusammenspielȱ mitȱ einerȱ vielfachȱ zuȱ beobachtendenȱ Instabilitätȱ vonȱ JointȱVenturesȱkannȱdieserȱzuȱeinemȱAufbauȱpotentiellerȱKonkurrenzȱführen.ȱ Alsȱ strategischeȱ Allianzȱ wirdȱ dieȱ strategischeȱ Zusammenarbeitȱ vonȱ zweiȱ oderȱ mehrȱ UnternehmenȱinȱgenauȱdefiniertenȱBereichenȱbezeichnet.ȱDasȱwesentlicheȱUnterscheiȬ dungskriteriumȱ zuȱ einemȱ Jointȱ Ventureȱ bestehtȱ darin,ȱ dassȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ strategiȬ schenȱAllianzenȱaufȱdieȱBildungȱeinesȱrechtlichȱselbständigenȱUnternehmensȱsowieȱaufȱ eineȱ wechselseitigeȱ Kapitalbeteiligungȱ verzichtetȱ wird.1ȱ VorȬȱ undȱ Nachteileȱ vonȱ straȬ tegischenȱAllianzenȱentsprechenȱweitgehendȱdenȱbereitsȱbeiȱJointȱVenturesȱgenanntenȱ Punkten.ȱ Allerdingsȱ ermöglichenȱ strategischeȱ Allianzen,ȱ gegenüberȱ Jointȱ Venturesȱ eineȱ deutlichȱ höhereȱ Flexibilität,ȱ daȱ keinȱ eigenesȱ Unternehmenȱ gegründetȱ wirdȱ undȱ Entscheidungenȱsomitȱeherȱreversibelȱsind.ȱDarüberȱhinausȱzeichnenȱsichȱstrategischeȱ AllianzenȱgegenüberȱJointȱVenturesȱdurchȱeinenȱdeutlichȱgeringerenȱRessourcenbedarfȱ aus,ȱdaȱkeineȱNeugründungȱfinanziertȱwerdenȱmuss.ȱMitȱderȱhöherenȱFlexibilitätȱvonȱ strategischenȱAllianzenȱ istȱ andererseitsȱ jedochȱ auchȱ eineȱ geringereȱ Stabilitätȱ derȱ entȬ sprechendenȱArrangementsȱverbunden.ȱ Strategischeȱ Allianzenȱ undȱ Jointȱ Venturesȱ bildenȱ eineȱ fürȱ alleȱ Mediengattungenȱ gleiȬ chermaßenȱgeeigneteȱundȱrelevanteȱMarkteintrittsȬȱundȱMarktbearbeitungsstrategieȱaufȱ internationalenȱMärkten.ȱSoȱistȱzunächstȱimȱPressebereichȱdasȱEingehenȱvonȱAllianzenȱ undȱ Jointȱ Venturesȱ sowohlȱ imȱ redaktionellenȱ alsȱ auchȱ imȱ Bereichȱ derȱ Drucklegungȱ möglich.ȱImȱredaktionellenȱBereichȱistȱetwaȱdaranȱzuȱdenken,ȱimȱRahmenȱeinerȱAllianzȱ oderȱ einesȱ Jointȱ Venturesȱ zusammenȱ mitȱ entsprechendenȱ ausländischenȱ Partnern,ȱ loȬ kalspezifischenȱ undȱ landessprachlichenȱ Contentȱ zuȱ erstellen.ȱAufȱ dieseȱ Weiseȱ könnenȱ dieȱPresseunternehmenȱdasȱKnowȬhowȱderȱPartnerȱbezüglichȱdesȱMarktes,ȱderȱrelevanȬ tenȱThemenȱundȱderȱPräferenzenȱderȱLeserschaftȱnutzen.ȱDiesȱermöglichtȱimȱGegensatzȱ zumȱreinenȱExportȱeineȱdeutlichȱbessereȱAnpassungȱanȱdieȱjeweiligenȱLeserbedürfnisse.ȱȱ GegenüberȱdirektinvestitivenȱAlleingängenȱ–ȱbeispielsweiseȱeinerȱAkquisitionȱ–ȱbietetȱ dieȱFormȱeinerȱAllianzȱoderȱeinesȱJointȱVentureȱdenȱVorteilȱeinesȱdeutlichȱgeringerenȱ Ressourcenbedarfs.ȱImȱBereichȱderȱDrucklegungȱbietenȱsichȱAllianzenȱundȱJointȱVenȬ tureȱ fürȱ Presseverlageȱ dahingehendȱ an,ȱ dassȱ zusammenȱ mitȱ ausländischenȱ Partnernȱ derȱ Druckȱ derȱ Presseerzeugnisseȱ vorȱ Ortȱ erfolgt.ȱ Einȱ Beispielȱ bildetȱ hierȱ etwaȱ dieȱ AxelȱSpringerȱAG,ȱ welcheȱ dieȱ BildȱZeitungȱ inȱ verlagsfremdenȱ Druckhäusernȱ aufȱ Granȱ Canaria,ȱMallorcaȱundȱinȱMadridȱproduzierenȱlässt,ȱumȱsoȱdeutscheȱUrlauberȱinȱSpanienȱ bedienenȱzuȱkönnen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱKutschker/Schmidȱ(2002),ȱS.ȱ861.ȱ

637ȱ

Kapitel 10: Internationales Medienmanagement

AuchȱfürȱBuchverlageȱbietetȱsichȱeinȱJointȱVentureȱalsȱMarkteintrittsȬȱundȱMarktbearȬ beitungsstrategieȱ aufȱ internationalenȱ Märktenȱ an.ȱ Dabeiȱ beziehenȱ sichȱAllianzenȱ undȱ JointȱVenturesȱinsbesondereȱaufȱdieȱBereicheȱLektoratȱundȱDruck.ȱImȱLektoratsbereichȱ bietetȱ sichȱ insbesondereȱ eineȱ Zusammenarbeitȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ dieȱ Übersetzungȱ derȱ Bücherȱ inȱ dieȱ jeweiligenȱ Landessprachenȱ sowieȱ hinsichtlichȱ besondererȱ kulturellȱ beȬ dingterȱ Anforderungenȱ anȱ dasȱ Layoutȱ derȱ Bücherȱ an.ȱ Imȱ Bereichȱ derȱ Drucklegungȱ ermöglichenȱAllianzenȱundȱJointȱVenturesȱeinenȱDruckȱderȱentsprechendenȱWerkeȱimȱ AuslandȱundȱmithinȱeineȱMinimierungȱvonȱTransportkosten.ȱ Imȱ MovieȬBereichȱ bildenȱ internationaleȱ Koproduktionenȱ keineȱ Seltenheit.ȱ Hierbeiȱ erfolgtȱ eineȱ gemeinsameȱ Produktionȱ einesȱ Kinofilmsȱ mitȱ ausländischenȱ Partnern.ȱ Dieserȱ Filmȱistȱ inȱ derȱ Regelȱ fürȱ eineȱ internationaleȱ Kinoverwertungȱ vorgesehen,ȱ z.ȱB.ȱ warȱ derȱ Filmȱ „Amelié“ȱ eineȱ deutschȬfranzösischeȱ Koproduktion,ȱ dieȱ inȱ beidenȱ LänȬ dernȱeinenȱgroßenȱMarkterfolgȱerzielte.ȱDerȱGrundȱfürȱinternationaleȱKoproduktionenȱ vonȱ Kinofilmenȱ bestehtȱ hauptsächlichȱ inȱ denȱ hohenȱ Produktionskostenȱ internationalȱ vermarktbarerȱ Filme.ȱ Dieȱ Kooperationȱ stelltȱ einenȱ Wegȱ dar,ȱ dieȱ hohenȱ Kostenȱ zwiȬ schenȱdenȱUnternehmenȱzuȱteilen.ȱMithinȱmachtȱdieȱKooperationȱeinenȱinternationaȬ lenȱMarkteintrittȱundȱeineȱinternationaleȱMarktbearbeitungȱmitȱeinemȱdeutlichȱgerinȬ gerenȱRessourceneinsatzȱundȱsomitȱauchȱfürȱkleinereȱUnternehmenȱmöglich.ȱ Nebenȱ Produktionskooperationenȱ bietetȱ sichȱ imȱ MovieȬBereichȱ auchȱ dieȱ Möglichkeitȱ zuȱ VertriebsȬKooperationen.ȱ Soȱ könnenȱ etwaȱ Filmproduzentenȱ imȱ Wegeȱ einesȱ Jointȱ Venturesȱ eigeneȱ Filmverleihgesellschaftenȱ inȱ wichtigenȱ internationalenȱ Märktenȱ aufȬ bauenȱundȱbetreiben.ȱHierinȱbestehtȱeineȱwesentlicheȱAlternativeȱzurȱobenȱbeschriebeȬ nenȱ Lizenzierungȱ vonȱ Filmverleihern.ȱ Insbesondereȱ kommtȱ esȱ hierbeiȱ nichtȱ zuȱ einerȱ Beschränkungȱ derȱ Gewinnpotentialeȱ aufȱ dieȱ Höheȱ derȱ Lizenzgebühren.ȱ Vielmehrȱ partizipierenȱdieȱUnternehmenȱdirektȱentsprechendȱihrerȱBeteiligungȱamȱJointȱVentureȱ amȱimȱAuslandȱerwirtschaftetenȱGewinn.ȱ SehrȱähnlichȱdemȱMovieȬBereichȱkommtȱesȱauchȱimȱTVȬBereichȱhäufigȱzuȱinternationaȬ lenȱKoproduktionenȱvonȱFormaten.ȱBesondersȱhäufigȱistȱdiesȱbeiȱFernsehfilmenȱoderȱȬ serienȱverbreitet.ȱAuchȱhierȱsindȱinsbesondereȱKostenüberlegungenȱAuslöserȱfürȱdieseȱ Artȱ derȱ Kooperation.ȱ Ebensoȱ sindȱ Vertriebskooperationenȱ imȱ TVȬBereichȱ denkbar,ȱȱ allerdingsȱ eherȱ wenigerȱ verbreitet.ȱ Soȱ wäreȱ etwaȱ vorstellbar,ȱ dassȱ Fernsehsenderȱ mitȱ ausländischenȱPartnernȱkooperieren,ȱumȱvorȱOrtȱSynchronisationenȱoderȱAdaptionenȱ aufȱ lokaleȱ Gegebenheitenȱ vorzunehmenȱ undȱ soȱ dieȱ entsprechendenȱ Formateȱ zuȱ verȬ markten.ȱ Aberȱ auchȱ ganzeȱ TVȬSenderȱ entstehenȱ alsȱ Kooperationsprojekte.ȱ Einȱ Beispielȱ bildetȱ hierȱ dasȱ deutschsprachigeȱ FernsehȬKulturprogrammȱ 3sat.ȱ Amȱ 13ȱ Juliȱ 1984ȱ wurdeȱ zwischenȱdemȱdeutschenȱZDF,ȱdemȱösterreichischenȱORFȱundȱdemȱschweizerȱSRGȱderȱ Vertragȱ überȱ einȱ versuchsweiseȱ zuȱ betreibendesȱ gemeinsamesȱ Fernsehprogrammȱ fürȱ denȱ deutschenȱ Sprachraumȱ geschlossen.ȱ Derȱ Ausstrahlungsbeginnȱ desȱ 3satȱ ProȬ grammsȱwarȱamȱ1.ȱDezemberȱausȱdemȱZDFȱSendezentrumȱinȱMainz.ȱAmȱ16.ȱDezemȬ berȱ 1987ȱ wurdeȱ vonȱ denȱ Intendantenȱ vonȱ ZDF,ȱ ORFȱ undȱ SRGȱ derȱ neueȱ 3satȬVertragȱ 638ȱ

Internationalisierungsstrategien von Medienunternehmen

unterzeichnet,ȱ welcherȱ dasȱ deutschsprachigeȱ Gemeinschaftsprogrammȱ inȱ einenȱ endȬ gültigenȱ Sendebetriebȱ überleitete.ȱ Derȱ Programmschwerpunktȱ lagȱ zuȱ diesemȱ ZeitȬ punktȱ aufȱ Kulturprogrammen,ȱ wobeiȱ länderübergreifendȱ Sendungenȱ mitȱ entspreȬ chendemȱ Schwerpunktȱ wiederholtȱ werden.ȱ Danebenȱ werdenȱ einigeȱ Sendungenȱ auchȱ speziellȱfürȱ3satȱproduziert.ȱ WarȱdieȱARDȱzunächstȱnichtȱanȱ3satȱbeteiligt,ȱdaȱsieȱihrenȱeigenenȱKulturkanalȱ1PLUSȱ betrieb,ȱwurdeȱmitȱdessenȱEinstellungȱausȱKostengründenȱauchȱdieȱARDȱanȱ3satȱbeteiȬ ligt.ȱHierzuȱwurdeȱamȱ8.ȱJuliȱ1993ȱeinȱneuerȱ3satȬVertragȱvonȱZDF,ȱORF,ȱSRGȱundȱARDȱ unterzeichnet.ȱ Mitȱ diesemȱ wurdeȱ dieȱ ARDȱ offiziellȱ Mitveranstalterȱ vonȱ 3sat.ȱ Seitherȱ tragenȱARDȱundȱZDFȱjeweilsȱ30ȱ%ȱzumȱProgrammȱvonȱ3satȱbei.ȱORFȱundȱSRGȱ(heuteȱ SRGȱSSRȱidéeȱsuisse)ȱliefernȱ28ȱ%ȱbzw.ȱ12ȱ%ȱderȱProgrammanteile.ȱDieȱGesellschafterȬ anteileȱ derȱ beteiligtenȱ Programmanstaltenȱ betragenȱ jeweilsȱ 30ȱ%ȱ fürȱ ORF,ȱ SRGȱ undȱ ZDFȱ sowieȱ 10ȱ%ȱ fürȱ dieȱ ARD.ȱ Mitȱ demȱ Beitrittȱ derȱ ARDȱ wurdeȱ 3satȱ zumȱ VollproȬ grammȱausgebautȱundȱerhieltȱeinȱneuesȱProgrammschema.ȱWeiterhinȱbildenȱInformaȬ tionȱundȱKulturȱdenȱProgrammschwerpunkt.ȱ KomplettiertȱwirdȱdasȱAngebotȱmitȱMagazinen,ȱSportȱundȱMusik,ȱeinemȱfestenȱSendeȬ platzȱ fürȱ Kleinkunstȱ undȱ Satireȱ sowieȱ anspruchsvollenȱ SpielȬȱ undȱ Fernsehfilmen.ȱ Imȱ ZugeȱeinerȱweiterenȱProgrammreformȱwurdeȱimȱHerbstȱ1995ȱeinȱwerktäglichesȱMagaȬ zinȱmitȱdemȱNamenȱ„Kulturzeit“ȱeingeführt.ȱImȱDezemberȱ1995ȱfolgteȱdasȱwerktägliȬ cheȱWissenschaftsmagazinȱ„nano“.ȱSeitȱ1995ȱerhältȱ3satȱseinenȱSendebetriebȱrundȱumȱ dieȱUhrȱaufrecht.ȱ Fürȱ dieȱAnbieterȱ imȱ BereichȱMusikȱ bietenȱ sichȱ kooperativeȱArrangementȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Internationalisierungȱ insbesondereȱ imȱ Bereichȱ derȱ physischenȱ Herstellungȱ derȱ Tonträgerȱan.ȱHierbeiȱkönnenȱetwaȱimȱRahmenȱvonȱJointȱVenturesȱPreßwerkeȱimȱAusȬ landȱ errichtetȱwerden.ȱ Schließlichȱ bietenȱsichȱ auchȱ fürȱ dieȱ Herstellerȱ vonȱ VideoȬȱ undȱ Computerspielenȱ EntwicklungsȬ,ȱ undȱ Produktionsallianzenȱ alsȱ MarkteintrittsȬȱ undȱ Marktbearbeitungsstrategieȱ aufȱ internationalenȱ Märktenȱ an.ȱ Hierȱ sprechenȱ insbesonȬ dereȱdieȱhohenȱEntwicklungskostenȱfürȱneueȱSpieleȱfürȱKooperationen.ȱDanebenȱbieȬ tenȱ sichȱ imȱ Rahmenȱ derȱ physischenȱ Produktionȱ wieȱ bereitsȱ beiȱ derȱ Musikindustrieȱ JointȱVenturesȱbeiȱausländischenȱPreßwerkenȱfürȱdieȱCDȬROMsȱan.ȱ

2.1.4

Direktinvestitive Alleingänge

AlsȱletzteȱAlternativeȱeinerȱinternationalenȱMarkteintrittsȬȱundȱMarktbearbeitungsstraȬ tegieȱbietetȱsichȱdenȱUnternehmenȱdieȱMöglichkeitȱeinesȱdirektinvestitivenȱAlleinganȬ ges.ȱ Hierbeiȱ bietenȱ sichȱ verschiedeneȱ Möglichkeitenȱ derȱ Direktinvestition,ȱ welcheȱ nachfolgendȱerläutertȱwerdenȱsollen.ȱZuȱunterscheidenȱistȱhierbeiȱzunächstȱzwischenȱ einerȱ Minderheitsbeteiligungȱ undȱ derȱ Etablierungȱ rechtlichȱ unselbständigerȱ AusȬ landsengagementsȱsowieȱderȱEtablierungȱvonȱTochtergesellschaften.ȱ

639ȱ

Kapitel 10: Internationales Medienmanagement

Imȱ Rahmenȱ einerȱ Minderheitsbeteiligungȱ erwirbtȱ einȱ inländischesȱ UnternehmenȱAnȬ teileȱ einerȱ ausländischenȱ Unternehmung,ȱ ohneȱ dieseȱ hierdurchȱ zuȱ beherrschen.ȱ MinȬ derheitsbeteiligungenȱsindȱsomitȱgekennzeichnetȱdurchȱeineȱBeteiligungȱvonȱmaximalȱ 49,9ȱ%ȱ amȱ Kapitalȱ oderȱ anȱ denȱ Stimmrechtenȱ derȱ ausländischenȱ Gesellschaft.ȱ Beiȱ eiȬ nemȱAnteilȱbisȱmaximalȱ25ȱ%ȱsprichtȱmanȱdabeiȱvonȱeinerȱeinfachenȱbzw.ȱechtenȱMinȬ derheitsbeteiligungȱ oderȱ einerȱ Minoritätsbeteiligung.1ȱ Beiȱ einerȱ Beteiligungȱ zwischenȱ 25ȱ%ȱundȱ50ȱ%ȱwirdȱvonȱeinerȱSperrminderheitsbeteiligungȱbzw.ȱeinerȱSperrminoritätsȬ beteiligungȱgesprochen.ȱAbhängigȱvomȱjeweiligenȱLandesrechtȱkönnenȱhierȱauchȱandereȱ Grenzenȱrelevantȱsein.ȱ Minderheitsbeteiligungenȱ bildenȱ oftmalsȱ denȱ erstenȱ Einstiegȱ beiȱ einerȱ ausländischenȱ Unternehmung.ȱSieȱbietenȱdieȱMöglichkeit,ȱdasȱausländischeȱUnternehmenȱkennenȱzuȱ lernen.ȱAufbauendȱaufȱdieserȱErfahrungȱkannȱdannȱüberȱeinȱweitergehendesȱEngageȬ mentȱ imȱ ausländischenȱ Unternehmenȱ nachgedachtȱ werden.ȱ Allerdingsȱ kannȱ nichtȱ übersehenȱ werden,ȱ dassȱ dieȱMöglichkeitenȱzuȱ einerȱ Einflussnahmeȱ aufȱ Strategieȱ undȱ MaßnahmenȱderȱausländischenȱUnternehmungȱbeiȱeinerȱMinderheitsbeteiligungȱeherȱ geringȱsind.ȱ Unterȱ dieȱ rechtlichȱ unselbständigenȱ Auslandsengagementsȱ fallenȱ insbesondereȱ ausȬ ländischeȱ Betriebsstätten,ȱ Niederlassungen,ȱ Filialenȱ oderȱ Repräsentanzen.ȱ Alsȱ BeȬ triebsstättenȱwerdenȱhierbeiȱvorȱallemȱProduktionseinheitenȱbezeichnet,ȱwährendȱsichȱ dieȱBegriffeȱNiederlassungȱoderȱFilialeȱprimärȱaufȱVertriebseinheitenȱbeziehen.ȱRepräȬ sentanzenȱoderȱauchȱStützpunkteȱschließlichȱsindȱkleineȱBürosȱmitȱwenigenȱMitarbeiȬ tern,ȱ derenȱ Hauptaufgabeȱ inȱ derȱ Anbahnungȱ vonȱ Geschäftenȱ sowieȱ imȱ Kontaktȱ mitȱ denȱrelevantenȱAnspruchsgruppenȱliegt.2ȱ Rechtlichȱ unselbständigeȱAuslandsengagementsȱ sindȱ mitȱ einerȱ Reiheȱ vonȱ Problemenȱ verbunden.ȱ Soȱ istȱ zunächstȱ dasȱ Auftretenȱ solcherȱ Engagementsȱ imȱ internationalenȱ Rechtsverkehrȱrechtȱumständlich,ȱdaȱdieȱEngagementsȱkeineȱeigeneȱRechtspersönlichȬ keitȱ besitzen.ȱ Zudemȱ ergebenȱ sichȱ beiȱ einemȱ rechtlichȱ unselbständigenȱ Engagementȱ aufgrundȱ vonȱ Haftungsfragenȱ Akzeptanzproblemeȱ beiȱ (potentiellen)ȱ GeschäftspartȬ nern.ȱAusȱ diesemȱ Grundȱ stelltȱ dieȱ Etablierungȱ rechtlichȱ selbständigerȱ Einheiten,ȱ dasȱ heißtȱvonȱTochtergesellschaften,ȱfürȱvieleȱUnternehmenȱdieȱbessereȱAlternativeȱdar.ȱ Beiȱ Tochtergesellschaftenȱ kannȱ esȱ sichȱ sowohlȱ umȱ Mehrheitsbeteiligungen,ȱ dasȱ heißtȱ Beteiligungenȱ zwischenȱ 50,1ȱ%ȱ undȱ 99,9ȱ%ȱ desȱ Kapitalsȱ oderȱ derȱ stimmberechtigtenȱ Anteile,ȱ alsȱ auchȱ vollbeherrschteȱ Tochtergesellschaften,ȱ dasȱ heißtȱ Beteiligungȱ vonȱ 100ȱ%ȱ amȱ Kapitalȱ oderȱ denȱ stimmberechtigtenȱ Anteilen,ȱ handeln.ȱ Darüberȱ hinausȱ könnenȱ Tochtergesellschaftenȱ mitȱ vollständigerȱ Wertschöpfungsketteȱ undȱ TochtergeȬ sellschaftenȱmitȱspezialisierterȱWertschöpfungskette,ȱdieȱsichȱaufȱeinzelneȱBereicheȱwieȱ etwaȱ Forschungȱ undȱ Entwicklung,ȱ Vertriebȱ oderȱ Produktionȱ konzentrieren,ȱ unterȬ schiedenȱwerden.ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱKutschker/Schmidȱ(2002),ȱS.ȱ867.ȱ Vgl.ȱKutschker/Schmidȱ(2002),ȱS.ȱ869.ȱ

640ȱ

Internationalisierungsstrategien von Medienunternehmen

TochtergesellschaftenȱkönnenȱaufȱzweierleiȱArtȱetabliertȱwerden.ȱSoȱbestehtȱeinerseitsȱ dieȱ Möglichkeitȱ vonȱ Neugründungenȱ (GreenfieldȬInvestments),ȱ andererseitsȱ könnenȱ Tochtergesellschaftenȱ durchȱ Übernahmenȱ (Akquisitionen,ȱ BrownfieldȬInvestments)ȱ etabliertȱ werden.1ȱ Vorteileȱ derȱ Etablierungȱ vonȱ Tochtergesellschaftenȱ werdenȱ insbeȬ sondereȱ inȱ derȱ unmittelbarenȱ undȱ eigenständigenȱ Präsenzȱ imȱ Gastlandȱ gesehen.ȱ Dieseȱ Präsenzȱ sichertȱ nichtȱ nurȱ eineȱ weitgehendeȱ Unabhängigkeitȱ undȱ damitȱ dieȱ DurchsetȬ zungȱeigenerȱStrategien,ȱsondernȱträgtȱauchȱzurȱAkzeptanzȱdurchȱdieȱKundenȱbei.ȱZuȬ demȱ könnenȱ Wettbewerbsvorteile,ȱ wieȱ etwaȱ KnowȬhow,ȱ innerhalbȱ derȱ UnternehmensȬ grenzenȱgeschütztȱwerdenȱundȱmüssenȱnichtȱanȱPartnerȱweitergegebenȱbzw.ȱmitȱdiesenȱ geteiltȱwerden.ȱ DerȱwesentlicheȱNachteilȱderȱEtablierungȱvonȱTochtergesellschaftenȱkannȱ inȱdemȱdaȬ mitȱ verbundenenȱ hohenȱ Ressourcenaufwandȱ gesehenȱ werden,ȱ derȱ sichȱ sowohlȱ aufȱ finanzielleȱ alsȱ auchȱ aufȱ Humanressourcenȱ bezieht.2ȱ Dabeiȱ istȱ dasȱ mitȱ derȱ Investitionȱ verbundeneȱ Risikoȱ vomȱ Unternehmenȱ alleinȱ zuȱ tragenȱ undȱ kannȱ nichtȱ wieȱ etwaȱ beiȱ JointȱVenturesȱmitȱPartnernȱgeteiltȱwerden.ȱZudemȱistȱdieȱEntscheidung,ȱeineȱTochterȬ gesellschaftȱ zuȱ etablierenȱ nurȱ schwerȱ reversibel.ȱ Insbesondereȱ entstehenȱ derȱ UnterȬ nehmungȱ imȱ Falleȱ derȱ Desinvestitionȱ hoheȱ Kosten.ȱ Dasȱ Unternehmenȱ legtȱ sichȱ hierȬ durchȱlangfristigȱaufȱeineȱPräsenzȱamȱentsprechendenȱAuslandsmarktȱfest.ȱ Dieȱ Etablierungȱ vonȱ Tochtergesellschaftenȱ alsȱ Internationalisierungsstrategieȱ bildetȱ grundsätzlichȱ einenȱ fürȱ alleȱ Mediengattungenȱ gangbarenȱ Weg,ȱ wenngleichȱ auchȱ dieȱ VerbreitungȱzwischenȱdenȱeinzelnenȱMedienȱstarkȱschwankt.ȱSoȱsindȱAuslandsgesellȬ schaftenȱetwaȱimȱBereichȱderȱPrintmedienȱvielfachȱanzutreffen.ȱEinȱBeispielȱbildetȱderȱ Grunerȱ&ȱJahrȱVerlag,ȱderȱimȱJahrȱ1998ȱmitȱderȱZeitschriftȱGEOȱinȱdieserȱFormȱinȱdenȱ russischenȱ Marktȱ eintrat.3ȱ Dabeiȱ werdenȱ bisȱ zuȱ 80ȱ%ȱ derȱ Beiträgeȱ ausȱ bestehendenȱ AusgabenȱinȱdieȱrussischeȱAusgabeȱübernommen.ȱ AuchȱimȱBuchbereichȱistȱdieȱEtablierungȱvonȱTochtergesellschaftenȱvonȱRelevanz.ȱHierȱ bietetȱ sichȱ insbesondereȱ dieȱ Etablierungȱ eigenständigerȱ Lektorateȱ undȱ Druckbetriebeȱ imȱAuslandȱan.ȱImȱMovieȬBereichȱkönnenȱvonȱdenȱUnternehmenȱetwaȱeigenständigeȱ Produktionsgesellschaftenȱ imȱAuslandȱ gegründetȱ werden.ȱAußerdemȱ istȱ dieȱ EtablieȬ rungȱvonȱFilmverleihernȱalsȱrechtlichȱeigenständigenȱTochterunternehmenȱeineȱdenkȬ bareȱ Strategiealternativeȱ inȱ diesemȱ Bereich.ȱ Imȱ TVȬSektorȱ bildetȱ dieȱ Gründungȱ vonȱ Tochtergesellschaftenȱ eineȱ eherȱ unüblicheȱ Strategie.ȱ Hierfürȱ istȱ insbesondereȱ dasȱ erȬ forderlicheȱhoheȱInvestitionsvolumenȱinȱdiesemȱBereichȱverantwortlich.4ȱGleichesȱgiltȱ fürȱ denȱ Radiobereich.ȱ Imȱ Musikbereichȱ hingegenȱ bietetȱ sichȱ ebensoȱ wieȱ fürȱ dieȱ HerȬ stellerȱ vonȱ VideoȬȱ undȱ Computerspielenȱ dieȱ Etablierungȱ vonȱ rechtlichȱ selbständigenȱ PreßwerkenȱimȱAuslandȱan.ȱEbensoȱstellenȱfürȱMusikunternehmenȱselbständigeȱinterȬ nationaleȱTonstudiosȱeineȱstrategischeȱAlternativeȱdar.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱKutschker/Schmidȱ(2002),ȱS.ȱ870.ȱ Vgl.ȱPausenbergerȱ(1992),ȱS.ȱ207.ȱ Vgl.ȱLiewehrȱ(2002),ȱS.ȱ104ȱff.ȱ Vgl.ȱHabann/Hermannȱ(2003),ȱS.ȱ901ȱff.ȱ

641ȱ

Kapitel 10: Internationales Medienmanagement

Dieȱ größteȱ Bedeutungȱ kommtȱ derȱ Etablierungȱ vonȱ Tochtergesellschaftenȱ – ȱinsbesondereȱ imȱ Wegeȱ derȱAkquisitionȱ–ȱ jedochȱ beiȱ großenȱ integriertenȱ MedienkonȬ zernenȱ zu.ȱ Hierȱ werdenȱAkquisitionenȱ vonȱ denȱ Unternehmenȱ insbesondereȱ mitȱ demȱ Zielȱ durchgeführt,ȱ möglichstȱ alleȱ Stufenȱ derȱ multimedialenȱ Wertschöpfungsketteȱ abȬ zudeckenȱsowieȱhybrideȱundȱmultifunktionaleȱGeschäftsmodelleȱaufzubauen.ȱAufȱdieȱ BesonderheitenȱintegrierterȱMedienȬȱundȱInternetȬVerbundunternehmenȱsollȱanȱdieserȱ Stelleȱ nichtȱ weiterȱ eingegangenȱ werden.ȱ Vielmehrȱ seiȱ hierȱ aufȱ dieȱ entsprechendenȱ AusführungenȱinȱKapitelȱ11ȱhingewiesen.ȱ

2.1.5

Fusionen

Eineȱ letzteȱ hierȱ vorzustellendeȱ Strategiealternativeȱ fürȱ denȱ Markteintrittȱ undȱ dieȱ MarktbearbeitungȱinȱinternationalenȱMärktenȱstellenȱFusionenȱdar.1ȱDieȱGrenzenȱzwiȬ schenȱ einerȱ Fusionȱ undȱ derȱ obenȱ beschriebenenȱAkquisitionȱ sindȱ zumeistȱ fließenderȱ Natur.ȱ Imȱ angloȬamerikanischenȱ Sprachraumȱ erfahrenȱ Fusionenȱ undȱ Akquisitionenȱ daherȱ vielfachȱ auchȱ eineȱ Zusammenfassungȱ unterȱ demȱ Begriffȱ derȱ Mergersȱ andȱAcȬ quisitions.ȱAlsȱFusionȱwirdȱdabeiȱinȱeinerȱstrengenȱAbgrenzungȱderȱZusammenschlußȱ vormalsȱ wirtschaftlichȱ undȱ rechtlichȱ selbständigerȱ Unternehmungenȱ unterȱ einemȱ gemeinsamenȱDachȱverstanden.ȱDabeiȱsollteȱesȱzuȱeinerȱeinigermaßenȱgleichmäßigenȱ Machtverteilungȱ zwischenȱ denȱ Partnernȱ kommen.ȱ Liegtȱ hingegenȱ eineȱ deutlichȱ unȬ gleichmäßigeȱ Machtverteilungȱ zugunstenȱ einesȱ Partnersȱ vor,ȱ soȱ istȱ ausȱ betriebswirtȬ schaftlicherȱSichtȱeherȱvonȱeinerȱAkquisitionȱzuȱsprechen.ȱImȱinternationalenȱZusamȬ menhang,ȱ beiȱ demȱ eineȱ inländischeȱ undȱ eineȱ ausländischeȱ Unternehmungȱ sichȱ zuȬ sammenschließenȱwirdȱauchȱvonȱCrossȬBorderȬMergersȱgesprochen.ȱ AufgrundȱderȱÄhnlichkeitenȱzwischenȱFusionenȱundȱAkquisitionenȱhabenȱbeideȱauchȱ ähnlicheȱVorȬȱbzw.ȱNachteile.ȱEbensoȱwieȱAkquisitionenȱbildenȱFusionenȱeineȱgrundȬ sätzlichȱ fürȱ alleȱ Mediengattungenȱ möglicheȱ Strategiealternativeȱ imȱ Hinblickȱ aufȱ denȱ Markteintrittȱ undȱ dieȱ Marktbearbeitungȱ aufȱ internationalenȱ Märkten.ȱ Zielsetzungenȱ sindȱ häufigȱ dieȱ Abdeckungȱ möglichstȱ vielerȱ Stufenȱ derȱ multimedialenȱ WertschöpȬ fungsketteȱundȱdieȱRealisierungȱvonȱSynergieeffekten.ȱAusȱdiesemȱGrundȱistȱesȱinȱdenȱ letztenȱ Jahrenȱ auchȱ zuȱ verstärktenȱ Fusionsaktivitätenȱ inȱ derȱ Medienbrancheȱ gekomȬ men.ȱBeispielsweiseȱfusioniertenȱimȱJahrȱ2004ȱdieȱMusiksparteȱdesȱSonyȬKonzernsȱmitȱ derȱBMGȱGroup,ȱdieȱzuȱBertelsmannȱgehört.ȱȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱWirtzȱ(2003a).ȱ

642ȱ

Internationalisierungsstrategien von Medienunternehmen

2.2

Zielmarktstrategien

Mitȱ derȱ obenȱdargestelltenȱEntscheidungȱ fürȱ eineȱ bestimmteȱ Formȱ desȱ Markteintrittsȱ undȱ derȱ Marktbearbeitungȱ mussȱ eineȱ Unternehmungȱ imȱ Zugeȱ derȱ InternationalisieȬ rungȱ eineȱ Entscheidungȱ hinsichtlichȱ derȱ avisiertenȱ Zielmärkteȱ treffen.ȱ Diesȱ geschiehtȱ imȱRahmenȱderȱFormulierungȱvonȱZielmarktstrategien.ȱDieseȱlassenȱsichȱunterteilenȱinȱ Marktpräsenzstrategien,ȱMarktselektionsstrategienȱsowieȱMarktsegmentierungsstrateȬ gien.ȱDieȱFormulierungȱderȱentsprechendenȱStrategienȱsetztȱdetaillierteȱInformationenȱ überȱdieȱrelevantenȱAuslandsmärkteȱvoraus,ȱsoȱdassȱderȱersteȱSchrittȱbeiȱderȱFormulieȬ rungȱ einerȱ Zielmarktstrategieȱ inȱ derȱ Informationsgewinnungȱ besteht.ȱ Dasȱ Zielȱ derȱ Informationsgewinnungȱ bestehtȱ darin,ȱ derȱ Unternehmungȱ eineȱ EntscheidungsunterȬ stützungȱbeiȱderȱFormulierungȱderȱZielmarktstrategienȱzuȱgeben.ȱ DerȱtatsächlichȱbenötigteȱUmfangȱundȱdieȱArtȱderȱInformationenȱwerdenȱdabeiȱjedochȱ wesentlichȱvomȱbisherigenȱAusmaßȱderȱInternationalisierungȱsowieȱvonȱderȱgeplantenȱ MarkteintrittsȬȱ undȱ Marktbearbeitungsstrategieȱ beeinflusst.1ȱ Soȱ benötigtȱ etwaȱ eineȱ Unternehmung,ȱ welcheȱ einenȱ Markteintrittȱ undȱ eineȱ Marktbearbeitungȱ imȱ Wegeȱ desȱ indirektenȱ Exportsȱ plant,ȱ Informationenȱ inȱ einemȱ geringerenȱ Umfangȱ undȱ DetaillieȬ rungsgradȱ alsȱ eineȱ Unternehmung,ȱ welcheȱ etwaȱ dieȱ Etablierungȱ einerȱ ausländischenȱ Tochtergesellschaftȱplant.ȱDieȱexportierendeȱUnternehmungȱbenötigtȱimȱwesentlichenȱ Informationen,ȱwelcheȱsichȱaufȱdieȱAbsatzseiteȱbeschränken.ȱInȱanderenȱFällenȱhingeȬ genȱsindȱauchȱaufȱandereȱFunktionalbereicheȱbezogeneȱInformationenȱinȱhohemȱGradeȱ entscheidungsrelevant.ȱ IstȱdieȱInformationssammlungȱundȱȬanalyseȱzuȱBeginnȱdesȱInternationalisierungsproȬ zessesȱinȱderȱRegelȱnochȱrechtȱgrobȱundȱaufȱeineȱVielzahlȱvonȱAuslandsmärktenȱbezoȬ gen,ȱsoȱerfolgtȱimȱZeitablaufȱeineȱEinengungȱaufȱbestimmteȱLändermärkte,ȱfürȱwelcheȱ dieȱInformationsintensitätȱerhöhtȱwird.2ȱDieȱsoȱgesammeltenȱInformationenȱmüssenȱinȱ einemȱ letztenȱ Schrittȱ verdichtetȱ undȱ fürȱ dieȱ Entscheidungsfindungȱ nutzbarȱ gemachtȱ werden.ȱ Basierendȱ aufȱ derȱ Informationsbeschaffungȱ kannȱ dieȱ Zielmarktstrategieȱ entȬ wickeltȱ werden.ȱ Imȱ Folgendenȱ sollȱ nunȱ einȱ Überblickȱ überȱ dieȱ wesentlichenȱ ZielȬ marktstrategienȱundȱihreȱAnwendungȱimȱMediensektorȱgegebenȱwerden.ȱ ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱSimmetȬBlombergȱ(1995),ȱSp.ȱ109.ȱ Vgl.ȱSchneider/Müllerȱ(1989),ȱS.ȱ13.ȱ

643ȱ

Kapitel 10: Internationales Medienmanagement

2.2.1

Marktpräsenzstrategien

MarktpräsenzstrategienȱlegenȱdieȱAnzahlȱundȱdieȱAuswahlȱderȱzuȱbearbeitendenȱMärkteȱ fest.ȱ Dabeiȱ kannȱ zwischenȱ basalen,ȱ geographischen,ȱ attraktivitätsorientiertenȱ undȱ ausgleichsorientiertenȱMarktpräsenzstrategienȱunterschiedenȱwerden.1ȱAlsȱbasaleȱMarktȬ präsenzstrategienȱ werdenȱ zweiȱ prinzipielleȱ Alternativenȱ derȱ Marktpräsenzȱ bezeichnet:ȱ dieȱKonzentrationsstrategieȱundȱdieȱDiversifikationsstrategie.ȱDabeiȱwirdȱalsȱKonzentraȬ tionsstrategieȱ einȱ zumeistȱ sequentiellȱ erfolgenderȱ Markteintrittȱ bzw.ȱ eineȱ MarktȬ bearbeitungȱinȱwenigen,ȱstrengȱselektiertenȱAuslandsmärktenȱbezeichnet.ȱDiesȱermöglichtȱ eineȱKonzentrationȱderȱRessourcenȱaufȱeineȱbeschränkteȱAnzahlȱvonȱLändermärkten.ȱȱ ImȱRahmenȱeinerȱDiversifikationsstrategieȱhingegenȱerfolgtȱderȱMarkteintrittȱbzw.ȱdieȱ MarktbearbeitungȱinȱeineȱVielzahlȱvonȱLändermärktenȱinnerhalbȱeinesȱrelativȱkurzenȱ Zeitraumes.ȱDieȱRessourcenȱwerdenȱsomitȱu.a.ȱausȱGründenȱderȱRisikodiversifikationȱ aufȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Ländermärktenȱ verteilt.ȱ Ayal/Zifȱ gehenȱ beiȱ ihrerȱ Diskussionȱ basalerȱ Marktpräsenzstrategienȱ davonȱ aus,ȱ dassȱ eineȱ optimaleȱ Anzahlȱ bearbeiteterȱ Ländermärkteȱexistiert.ȱHierausȱwirdȱgefolgert,ȱdassȱlangfristigȱdieȱZahlȱderȱbearbeiteȬ tenȱ Märkteȱ sowohlȱ beiȱ derȱ Konzentrationsstrategieȱ alsȱ auchȱ beiȱ derȱ DiversifikationsȬ strategieȱ gegenȱ dieȱ optimaleȱZahlȱ derȱ bearbeitetenȱ Ländermärkteȱ konvergiert.ȱ Dieserȱ ZusammenhangȱistȱauchȱinȱAbbildungȱ2Ȭ2ȱdargestellt.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

KonzentrationsȬȱundȱDiversifikationsstrategienȱalsȱbasaleȱMarktpräsenzȬ strategien2ȱ

Zahl der b e a r b e it e t e n L ä n d e rm ä rk te D i v e r s i f ik a t i o n s s t r a t e g ie

L a n g fr is tig o p t im a le Z a h l b e a r b e it e t e r L ä n d e rm ä rk te

K o n z e n t r a t io n s s t r a t e g i e

Z e it

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱAyal/Zifȱ(1979),ȱS.ȱ86.ȱ InȱAnlehnungȱanȱAyal/Zifȱ(1979),ȱS.ȱ86.ȱ

644ȱ

ȱ

Internationalisierungsstrategien von Medienunternehmen

DieȱbasalenȱMarktpräsenzstrategienȱlassenȱlediglichȱeineȱAussageȱhinsichtlichȱderȱAnȬ zahlȱderȱzuȱbearbeitendenȱMärkteȱzu.ȱHiermitȱistȱallerdingsȱnochȱnichtsȱdarüberȱgesagt,ȱ aufȱwelchenȱgeographischenȱMärktenȱeineȱUnternehmungȱaktivȱwird.ȱDiesȱwirdȱinȱdenȱ geographischenȱ Marktpräsenzstrategienȱ festgelegt.ȱ Dabeiȱ kannȱ unterschiedenȱ werdenȱ zwischenȱ einerȱ Einzelmarktstrategie,ȱ einerȱ MultiȬEinzelmarktstrategie,ȱ einerȱ RegionalȬ marktstrategie,ȱeinerȱMultiȬRegionalmarktstrategieȱsowieȱeinerȱWeltmarktstrategie.ȱ EineȱEinzelmarktstrategieȱzieltȱaufȱnurȱeinenȱweiterenȱMarktȱnebenȱdemȱHeimatmarkt,ȱ wohingegenȱeineȱMultiȬEinzelmarktstrategieȱeinȱEngagementȱaufȱmehrerenȱeinzelnenȱ Ländermärktenȱ vorsieht.ȱ Dieseȱ Einzelmärkteȱ müssenȱ dabeiȱ nichtȱ zwingendȱ einerȱ beȬ stimmtenȱgeographischenȱRegionȱentstammen.ȱEineȱRegionalmarktstrategieȱhingegenȱ siehtȱ eineȱ Präsenzȱ derȱ Unternehmungȱ inȱ allenȱ Ländernȱ einerȱ Regionȱ vor.ȱ Dieȱ EinteiȬ lungȱ derȱ Regionenȱ erfolgtȱ hierbeiȱ zumeistȱ nachȱ geographischenȱ Kriterien.ȱ Denkbarȱ sindȱjedochȱauchȱandereȱEinteilungenȱwieȱetwaȱanhandȱderȱZugehörigkeitȱderȱLänderȱ zuȱpolitischenȱoderȱwirtschaftlichenȱGemeinschaften.1ȱ Dieȱ Entscheidungȱ einerȱ Unternehmungȱ inȱ mehrerenȱ Regionenȱ präsentȱ zuȱ sein,ȱ wirdȱ alsȱMultiȬRegionalmarktstrategieȱbezeichnet.ȱEineȱWeltmarktstrategieȱschließlichȱsiehtȱ einȱEngagementȱderȱUnternehmungȱinȱallenȱLändernȱweltweitȱvor.ȱDiesȱistȱjedochȱeherȱ alsȱ eineȱ idealtypischeȱ Marktpräsenzstrategieȱ zuȱ charakterisieren.ȱ Eineȱ weitereȱ UnterȬ scheidungȱ hinsichtlichȱ derȱ geographischenȱ Marktpräsenzstrategienȱ bestehtȱ zwischenȱ konzentrischenȱ Präsenzstrategienȱ undȱ inselförmigenȱ Präsenzstrategien.2ȱ Dabeiȱ siehtȱ eineȱ konzentrischeȱ Marktpräsenzstrategieȱ eineȱ Auswahlȱ vonȱ Auslandsmärktenȱ umȱ denȱ Heimatmarktȱ herumȱ vor.ȱ Eineȱ inselförmigeȱ Präsenzstrategieȱ hingegenȱ siehtȱ eineȱ Auswahlȱ räumlichȱ vomȱ Heimatmarktȱ undȱ untereinanderȱ getrennterȱ Länderȱ bzw.ȱ Regionenȱvor.ȱEinȱBeispielȱfürȱeineȱInselstrategieȱkannȱetwaȱinȱderȱKonzentrationȱaufȱ dieȱTriadeȬLänderȱgesehenȱwerden.ȱ DasȱökonomischeȱKalkülȱbeiȱderȱMarktpräsenzȱkommtȱimȱRahmenȱderȱattraktivitätsȬ orientiertenȱ Marktpräsenzstrategienȱ zumȱ Tragen.ȱ Hierȱ versuchenȱ dieȱ UnternehmunȬ gen,ȱdieȱLändermärkteȱnachȱihrerȱaktuellenȱundȱzukünftigenȱAttraktivitätȱzuȱbeurteiȬ len.ȱDabeiȱkannȱunterschiedenȱwerdenȱzwischenȱSchwerpunktmärkten,ȱPräsenzmärkȬ ten,ȱ Gelegenheitsmärktenȱ undȱ Abstinenzmärkten.3ȱ Alsȱ Schwerpunktmärkteȱ geltenȱ hierbeiȱMärkte,ȱwelcheȱfürȱdasȱUnternehmenȱundȱdessenȱErfolgspotentialeȱdieȱgrößteȱ Bedeutungȱbesitzen.ȱPräsenzmärktenȱkommtȱimmerȱnochȱeineȱsoȱgroßeȱBedeutungȱzu,ȱ dassȱ dieȱ Unternehmungȱ dortȱ inȱ jedemȱ Fallȱ vertretenȱ seinȱ möchte.ȱAufȱ GelegenheitsȬ märktenȱ hingegenȱ tätigtȱ dieȱ Unternehmungȱ nurȱ sporadischȱ Geschäfte.ȱ Aufȱ AbstiȬ nenzmärktenȱschließlichȱwirdȱdieȱUnternehmungȱinȱkeinemȱFallȱaktiv.ȱDieseȱsindȱfürȱ dieȱUnternehmungȱnichtȱerfolgskritischȱoderȱsogarȱerfolgsgefährdend.ȱDieȱEinteilungȱ derȱMärkteȱinȱSchwerpunktȬ,ȱPräsenzȬ,ȱGelegenheitsȬȱundȱAbstinenzmärkteȱbildetȱdieȱ GrundlageȱderȱspezifischenȱAuswahlȱderȱMärkteȱdurchȱdieȱUnternehmung.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱBernkopfȱ(1980),ȱS.ȱ90ȱff.ȱ Vgl.ȱSeglerȱ(1986),ȱS.ȱ184;ȱWeberȱ(1999),ȱS.ȱ254ȱf.ȱ Vgl.ȱStahrȱ(1993),ȱS.ȱ39ȱf.ȱ

645ȱ

Kapitel 10: Internationales Medienmanagement

Auslandsmärkteȱ werdenȱ inȱ derȱ Regelȱ nichtȱ ausschließlichȱ nachȱ ihrerȱ spezifischenȱ Attraktivität,ȱsondernȱauchȱanhandȱdesȱZusammenspielsȱderȱLändermärkteȱbeurteilt.ȱ Hierbeiȱ kommenȱ insbesondereȱ ausgleichsorientierteȱ Kriterienȱ zurȱ Anwendung.ȱ Zuȱ nennenȱistȱinȱdiesemȱZusammenhangȱetwaȱeinȱRisikoausgleich,ȱdasȱheißtȱdieȱKombiȬ nationȱvonȱrisikoreichenȱundȱrisikoärmerenȱLändermärkten.ȱWeiterhinȱkönnenȱbereitsȱ gewinnbringendeȱetablierteȱMärkteȱeinenȱAusgleichȱfürȱneuȱaufzubauende,ȱnochȱnichtȱ gewinnbringendeȱMärkteȱdarstellen.ȱDerȱgleicheȱZusammenhangȱgiltȱfürȱdenȱInvestiȬ tionsausgleich,ȱ dasȱ heißtȱ mitȱ positivenȱ CashȬflowsȱ vonȱ etabliertenȱ Märktenȱ könnenȱ zunächstȱnegativeȱCashȬflowsȱvonȱneuen,ȱaufzubauendenȱMärktenȱausgeglichenȱwerȬ den.ȱ Ausgleichsüberlegungenȱ sindȱ darüberȱ hinausȱ hinsichtlichȱ Ressourcen,ȱ KnowȬ howȱ oderȱ Wettbewerbssituationȱ vonȱ Interesse.ȱ Hierȱ kommenȱ unternehmerischeȱ PortȬ folioüberlegungenȱzumȱTragen.ȱDieȱverschiedenenȱVariantenȱvonȱMarktpräsenzstrateȬ gienȱsindȱinȱAbbildungȱ2Ȭ3ȱzusammenfassendȱdargestellt.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ3:ȱ

VariantenȱvonȱMarktpräsenzstrategienȱ

Basale Marktpräsenzstratgien

Kriterien

Ausprägungen

Geographische Marktpräsenzstrategie

Attraktivitätsorientierte Marktpräsenzstrategien

Ausgleichsorientierte Marktpräsenzstrategien

• Anzahl der bearbeiteten Ländermärkte

• Geographische Dimension der Marktpräsenz

• Attraktivität der Ländermärkte

• Zusammenspiel der bearbeiteten Ländermärkte unter Ausgleichsgesichtspunkten

• Konzentrationsstrategie

• Einzelmarktstrategie

• Schwerpunktmärkte

• Risikoausgleich

• Diversifikationsstrategie

• Multi-Einzelmarktstrategie

• Präsenzmärkte

• Gewinnausgleich

• Gelegenheitsmärkte

• Investitionsausgleich

• Abstinenzmärkte

• Ressourcenausgleich

• Regionalmarktstrategie • Multi-Regionalmarktstrategie • Weltmarktstrategie

• Know-how Ausgleich • Wettbewerbsausgleich • ...

ȱ

DieȱAnwendungȱvonȱMarktpräsenzstrategienȱaufȱMedienmärktenȱlässtȱsichȱbesondersȱ deutlichȱ amȱ Beispielȱ desȱ MusikȬTVȬSendersȱMTVȱ verdeutlichen.ȱ Dieserȱ zunächstȱ nurȱ aufȱ demȱ USȬamerikanischenȱ Marktȱ agierendeȱ Senderȱ starteteȱ seineȱ InternationalisieȬ rungȱzunächstȱbegrenztȱaufȱdenȱenglischsprachigenȱRaum.ȱDiesȱgeschahȱinsbesondereȱ durchȱ dieȱ Etablierungȱ vonȱ MTVȱ Europeȱ mitȱ Sitzȱ inȱ London.ȱ Nachȱ einerȱ Phaseȱ derȱ VerbreitungȱdesȱinȱLondonȱproduziertenȱenglischsprachigenȱProgrammsȱauchȱinȱweiȬ terenȱ europäischenȱ Ländernȱ istȱ MTVȱ mittlerweileȱ aufȱ denȱ wichtigenȱ europäischenȱ Medienmärktenȱ mitȱ jeweilsȱ spezifischenȱ Angebotenȱ aktivȱ undȱ hatȱ beispielsweiseȱ inȱ DeutschlandȱdenȱWettbewerberȱVivaȱübernommen.ȱ

646ȱ

Internationalisierungsstrategien von Medienunternehmen

MTVȱ verfolgtȱ eineȱ Konzentrationsstrategie,ȱ inȱ derenȱ Rahmenȱ eineȱ sequentielleȱ AusȬ weitungȱ derȱ Geschäftsaktivitätenȱ aufȱ internationaleȱ Märkteȱ erfolgt.ȱ Unterȱ geographiȬ schenȱ Gesichtspunktenȱ wurdeȱ hierbeiȱ zunächstȱ eineȱ Regionalmarktstrategieȱ gewählt,ȱ wobeiȱdieȱRegionenȱnachȱSprachräumenȱabgegrenztȱwurden.ȱMittlerweileȱistȱvonȱderȱ Verfolgungȱ einerȱ MultiȬRegionalmarktstrategieȱ auszugehen,ȱ wobeiȱ Märkteȱ ausȱ verȬ schiedenen,ȱ nachȱ Sprachräumenȱ abgegrenztenȱ Regionenȱ bearbeitetȱ werden.ȱ Dieȱ SchwerpunktmärkteȱvonȱMTVȱbildenȱdieȱwichtigstenȱMedienmärkteȱinȱNordamerikaȱ undȱ Europa,ȱ wieȱ etwaȱ dieȱ USA,ȱ Großbritannienȱ oderȱ Deutschland.ȱ Danebenȱ bildenȱ einigeȱ weitereȱ Märkteȱ dieserȱ Regionenȱ Präsenzmärkte,ȱ z.B.ȱ MTVȱ Italy,ȱ MTVȱ Franceȱ oderȱ MTVȱ Spain.ȱ Dazuȱ kommenȱ nochȱ einigeȱ Länderȱ Osteuropasȱ (z.B.ȱ MTVȱ Poland,ȱ MTVȱRussia),ȱAsiensȱ(z.B.ȱMTVȱChina,ȱMTVȱJapanȱoderȱMTVȱTaiwan/HKȱoderȱMTVȱ Korea)ȱundȱLateinȬȱundȱSüdamerikasȱ(z.B.ȱMTVȱLatinȱAmerica,ȱMTVȱBrazil).ȱ

2.2.2

Marktselektionsstrategien

NachdemȱimȱRahmenȱderȱobenȱdargestelltenȱFormulierungȱderȱMarktpräsenzstrategieȱ dieȱAnzahlȱderȱMärkte,ȱinȱdenenȱeineȱUnternehmungȱaktivȱwerdenȱmöchteȱfestgelegtȱ wird,ȱmussȱinȱderȱFolgeȱeineȱAuswahlȱderȱrelevantenȱAuslandsmärkteȱerfolgen.ȱDiesȱ geschiehtȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Formulierungȱ derȱ Marktselektionsstrategie.ȱ Dieȱ Selektionȱ derȱ relevantenȱ Ländermärkteȱ erfolgtȱ aufgrundȱ einerȱ Vielzahlȱ vonȱ Kriterien.1ȱ Eineȱ zentraleȱ Rolleȱ spielenȱ hierbeiȱ dieȱ Ländermarktattraktivität,ȱ dieȱ Ländermarktrisikenȱ sowieȱLändermarkteintrittsbarrieren.ȱ Dieȱ Ländermarktattraktivitätȱ beschreibtȱ hierbeiȱ dasȱ fürȱ dieȱ Unternehmungȱ inȱ beȬ stimmtenȱ Ländermärktenȱ vorhandeneȱ Nutzenpotential.ȱ Diesesȱ wiederumȱ istȱ vonȱ verschiedenenȱSubkriterienȱwieȱetwaȱMarktstruktur,ȱȬvolumenȱundȱȬwachstum,ȱPreisȬȱ undȱKostenstrukturȱoderȱInfrastrukturȱabhängig.ȱDieȱBewertungȱderȱgenanntenȱFaktoȬ renȱdurchȱdasȱ UnternehmenȱistȱinȱhohemȱMaßeȱsubjektivȱgeprägtȱundȱvonȱdenȱZielȬ vorstellungenȱderȱUnternehmungȱabhängig.ȱ Alsȱ Ländermarktrisikenȱ werdenȱ dieȱ inȱ denȱ einzelnenȱ Ländermärktenȱ fürȱ dieȱ UnterȬ nehmungȱ vorhandenenȱ Gefahrenpotentialeȱ bezeichnet.ȱ Hierzuȱ zählenȱ etwaȱ WähȬ rungsrisiken,ȱ Sicherheitsrisiken,ȱ rechtlicheȱ Risiken,ȱ politischeȱ Risikenȱ oderȱ InflationsȬ risiken.ȱ Zurȱ Beurteilungȱ derȱ Risikenȱ vonȱ Ländermärktenȱ existiertȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Ansätzen.2ȱ Dabeiȱ habenȱ dieȱ meistenȱ Ansätzeȱ dasȱ Ziel,ȱ Länderrankingsȱ zuȱ erstellen.ȱ EinesȱderȱbekanntestenȱKonzepteȱdürfteȱhierbeiȱderȱBusinessȱEnvironmentȱRiskȱIndexȱ (BERI)ȱ darstellen.3ȱ Derȱ BERIȱ wirdȱ bereitsȱ seitȱ Beginnȱ derȱ siebzigerȱ Jahreȱ desȱ letztenȱ Jahrhundertsȱ vomȱ Businessȱ Environmentȱ Riskȱ Informationȱ Instituteȱ mitȱ Sitzȱ inȱ Genfȱ erstellt.ȱ Diesesȱ erstelltȱ denȱ BERIȱ dreimalȱ jährlichȱ fürȱ ungefährȱ 45ȱ Länderȱ undȱ fünfȱ Regionen.ȱDerȱBERIȱenthältȱjeweilsȱPrognosenȱfürȱeinenȱEinjahresȬȱundȱeinenȱFünfjahȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱSeglerȱ(1986),ȱS.ȱ176ȱff.ȱ Vgl.ȱBaker/Hashmiȱ(1988).ȱ Vgl.ȱHakeȱ(1997).ȱ

647ȱ

Kapitel 10: Internationales Medienmanagement

reszeitraum.ȱErȱbasiertȱaufȱdreiȱTeilindizes:ȱdemȱOperationsȱRiskȱIndexȱ(ORI),ȱwelcherȱ dasȱ Geschäftsklimaȱ beurteilt,ȱ demȱ Politicalȱ Riskȱ Indexȱ (PRI),ȱ welcherȱ dieȱ politischeȱ StabilitätȱüberprüftȱundȱdemȱRückzahlungsfaktorȱ(RȬFaktor),ȱwelcherȱdasȱTransferrisiȬ koȱ beschreibt.ȱ Eineȱ Additionȱ derȱ dreiȱ Teilindizesȱ ergibtȱ denȱ Profitȱ Opportunityȱ ReȬ commendationȱIndexȱ(PORI),ȱanhandȱdessenȱeinȱLandȱinȱeineȱvonȱvierȱRisikoklassenȱ bzw.ȱHandlungsempfehlungenȱeingeteiltȱwird.ȱDabeiȱwirdȱeinȱLandȱalsȱ

fürȱInvestitionenȱgeeignet,ȱ

fürȱlangfristigeȱAktivitätenȱmitȱgeringemȱEigenkapitaleinsatzȱgeeignet,ȱ

nurȱfürȱdenȱAußenhandelȱgeeignetȱoderȱ

fürȱgeschäftlicheȱTransaktionenȱnichtȱgeeignetȱeingestuft.ȱ

Kritischȱ anȱ einemȱ solchenȱ Verfahrenȱ derȱ Beurteilungȱ vonȱ Ländermarktrisikenȱ istȱ anȬ zumerken,ȱ dassȱ dieȱ entsprechendenȱ Rankingsȱ wederȱ BranchenȬȱ nochȱ UnternehȬ mensspezifikaȱberücksichtigen.ȱDaherȱkannȱeinȱsolchesȱRankingȱinȱderȱRegelȱauchȱnurȱ eineȱersteȱOrientierungȱbeiȱderȱMarktselektionȱbieten.ȱHieraufȱaufbauendȱistȱesȱAufgaȬ beȱ derȱ internationalisierendenȱ Unternehmung,ȱ abzuschätzen,ȱ wieȱ sichȱ dasȱ Risikoȱ aufȱ dieȱgeplanteȱAuslandstätigkeitȱauswirkenȱkannȱundȱwieȱdemȱRisikoȱzuȱbegegnenȱist.ȱ AlsȱLändermarkteintrittsbarrierenȱwerdenȱschließlichȱdieȱBarrierenȱbezeichnet,ȱwelcheȱ eineȱUnternehmungȱbeiȱeinemȱEintrittȱinȱeinenȱbestimmtenȱLändermarktȱüberwindenȱ muss.ȱ Unterschiedenȱ werdenȱ kannȱ hierbeiȱ zwischenȱ institutionellen,ȱ marktseitigenȱ verhaltensbedingtenȱ undȱ unternehmensseitigȱ verhaltensbedingtenȱ MarkteintrittsbarȬ rieren.1ȱ Alsȱ institutionelleȱ Barrierenȱ werdenȱ sämtlicheȱ tarifäreȱ undȱ nichtȬtarifäreȱ HemmnisseȱinȱeinemȱbestimmtenȱLandȱbezeichnet.ȱDabeiȱberuhenȱalleȱinstitutionellenȱ MarkteintrittsbarrierenȱaufȱstaatlichenȱVorschriften.ȱBeispieleȱfürȱinstitutionelleȱBarrieȬ renȱ bildenȱ etwaȱ Zölle,ȱ LocalȬContentȬVorschriftenȱ oderȱ bestimmteȱ GenehmigungsȬ pflichten.ȱ Verhaltensbedingteȱ Markteintrittsbarrierenȱ werdenȱ vonȱ derȱ Marktstrukturȱ undȱunternehmensinternenȱFaktorenȱverursacht.ȱ VonȱderȱMarktseiteȱkönnenȱverhaltensbedingteȱZutrittsbarrierenȱbeispielsweiseȱinȱderȱ Konkurrenzsituation,ȱ einemȱ vomȱ Heimatmarktȱ starkȱ abweichendenȱ KonsumentenȬ verhalten,ȱ SprachȬȱ oderȱ Kulturdifferenzenȱ oderȱ einemȱ problematischenȱ Zugangȱ zuȱ Distributionssystemenȱ undȱ Ressourcenȱ bestehen.ȱ Unternehmensbezogeneȱ verhaltensȬ bedingteȱMarkteintrittsbarrierenȱsindȱzumeistȱkognitiverȱNaturȱundȱbestehenȱinȱeinerȱ unzulänglichenȱ Informationȱ überȱ ausländischeȱ Märkte.ȱ Danebenȱ könnenȱ aufȱ UnterȬ nehmensseiteȱ auchȱ psychischeȱ oderȱ affektiveȱ Barrierenȱ gegenüberȱ einemȱ bestimmtenȱ Ländermarktȱ bestehen.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ Marktselektionȱ kommtȱ esȱ fürȱ dieȱ UnternehȬ mungȱ nunȱ daraufȱ an,ȱ zuȱ einerȱ realistischenȱ Einschätzungȱ ihrerȱ Möglichkeitenȱ zurȱ ÜberwindungȱderȱMarkteintrittsbarrierenȱzuȱgelangen.ȱHierbeiȱspielenȱunternehmensȬ individuelleȱGegebenheitenȱwiederumȱeineȱentscheidendeȱRolle.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱSimonȱ(1989),ȱSp.ȱ1441ȱff.ȱ

648ȱ

Internationalisierungsstrategien von Medienunternehmen

Aufbauendȱ aufȱ denȱ genanntenȱ Kriterienȱ könnenȱ Verfahrenȱ derȱ Marktselektionȱ zurȱ Anwendungȱ gelangen.ȱ Hierbeiȱ existiertȱ eineȱ Vielfaltȱ unterschiedlicherȱ Verfahren,ȱ welcheȱ sichȱ prinzipiellȱ inȱ einȬȱ undȱ mehrstufigeȱ sequentielleȱ Verfahrenȱ unterteilenȱ zuȱ lassen.1ȱUnterȱdieȱeinstufigenȱVerfahrenȱderȱMarktselektionȱsindȱinsbesondereȱCheckȬ listenverfahren,ȱ Punktbewertungsverfahren,ȱ Verfahrenȱ derȱ aspektweisenȱ EliminieȬ rung,ȱ Investitionsrechnungsverfahren,ȱ oderȱ Portfolioverfahrenȱ zuȱ fassen.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ soȱ genanntenȱ Checklistenverfahrenȱ wirdȱ eineȱ Checklisteȱ erstellt,ȱ aufȱ derȱ alleȱ ausȱ Sichtȱ derȱ Unternehmungȱ fürȱ eineȱ spezifischeȱ Markteintrittsentscheidungȱ besondersȱ relevantenȱFaktorenȱerfasstȱwerden.ȱZuȱdiesenȱFaktorenȱwirdȱjeweilsȱihreȱAusprägungȱ inȱdenȱrelevantenȱZielmärktenȱaufgenommen.ȱDiesȱerlaubtȱeinenȱVergleichȱderȱeinzelȬ nenȱ Märkteȱ aufȱ qualitativerȱ Basisȱ ohneȱ dieȱAnwendungȱ formalerȱ Verfahren.ȱ Vorteileȱ einesȱspezifischenȱLändermarktesȱwerdenȱmitȱdessenȱNachteilenȱabgewogen.2ȱ Auchȱ beiȱ Punktbewertungsverfahrenȱ erfolgtȱ eineȱ Auflistungȱ derȱ fürȱ eineȱ Markteintrittsentscheidungȱ relevantenȱ Faktoren.ȱ Dieseȱ werdenȱ mitȱ Gewichtenȱ verseȬ hen,ȱwelcheȱdieȱdenȱeinzelnenȱFaktorenȱinȱeinerȱkonkretenȱMarkteintrittssituationȱvonȱ derȱUnternehmungȱbeigemesseneȱBedeutungȱwiderspiegeln.ȱAnschließendȱerfolgtȱeineȱ BewertungȱderȱAusprägungȱderȱFaktorenȱinȱdenȱeinzelnenȱZielmärktenȱmitȱHilfeȱvonȱ Punkten.ȱEsȱwirdȱschließlichȱderjenigeȱLändermarktȱausgewählt,ȱwelcherȱgemessenȱanȱ derȱSummeȱderȱgewichtetenȱPunktbewertungenȱdieȱhöchsteȱGesamtbewertungȱerhält.3ȱ Verfahrenȱ derȱ aspektweisenȱ Eliminierungȱ sehenȱ ebenfallsȱ eineȱ Auswahlȱ vonȱ fürȱ dieȱ Markteintrittsentscheidungȱ alsȱ relevantȱ erachtetenȱ Faktorenȱ vor.ȱ Dieseȱ werdenȱ inȱ eineȱ RangfolgeȱhinsichtlichȱihrerȱBedeutungȱgebracht.ȱZugleichȱwirdȱfürȱjedesȱKriteriumȱeinȱ kritischerȱ Mindestwertȱ festgelegt.ȱ Hieraufȱ aufbauendȱ kommtȱ esȱ zuȱ einerȱ sukzessivenȱ PrüfungȱderȱKriterienȱundȱeinerȱsukzessivenȱEliminationȱvonȱLändermärkten.ȱDabeiȱwirdȱ zunächstȱfürȱalleȱLändermärkteȱüberprüft,ȱobȱsieȱdasȱerste,ȱranghöchsteȱKriteriumȱerfülȬ len.ȱLändermärkte,ȱdieȱdiesesȱKriteriumȱnichtȱerfüllen,ȱwerdenȱausȱdemȱEntscheidungsȬ kalkülȱeliminiert.ȱDieȱverbleibendenȱLändermärkteȱwerdenȱanhandȱdesȱzweitenȱKriteriȬ umsȱüberprüftȱusw.ȱDasȱVerfahrenȱendet,ȱsobaldȱnurȱnochȱeinȱLändermarktȱimȱVerfahȬ renȱverbleibtȱoderȱalleȱKriterienȱgeprüftȱwurden,ȱjeȱnachdem,ȱwelchesȱeherȱeintritt.4ȱ ImȱRahmenȱvonȱInvestitionsrechnungsverfahrenȱwirdȱderȱVersuchȱunternommen,ȱsämtliȬ cheȱ mitȱ einemȱ Markteintrittȱ inȱ einenȱ bestimmtenȱ Ländermarktȱ verbundenenȱ VorȬȱ undȱ Nachteileȱ inȱ Zahlungsströmeȱ zuȱ transformieren.ȱ Dasȱ wohlȱ bekanntesteȱ Verfahrenȱ derȱ InvestitionsrechnungȱstelltȱdasȱKapitalwertverfahrenȱdar.ȱHierbeiȱ werdenȱdieȱ mitȱ einemȱ bestimmtenȱ Ländermarkteintrittȱ verbundenenȱ Zahlungsströmeȱ prognostiziertȱ undȱ mitȱ einemȱbestimmtenȱKalkulationszinsfußȱabdiskontiert.ȱHierausȱergibtȱsichȱderȱKapitalwertȱ fürȱ denȱ spezifischenȱ Ländermarkt.ȱ Einȱ Vergleichȱ derȱ Kapitalwerteȱ fürȱ unterschiedlicheȱ LändermärkteȱliefertȱschließlichȱAnhaltspunkteȱhinsichtlichȱderȱAuslandsmarktselektion.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱKutschker/Schmidȱ(2002),ȱS.ȱ927.ȱ Vgl.ȱKutschker/Schmidȱ(2002),ȱS.ȱ929.ȱ Vgl.ȱStahrȱ(1980),ȱS.ȱ276ȱff.ȱ Vgl.ȱKutschker/Schmidȱ(2002),ȱS.ȱ930.ȱ

649ȱ

Kapitel 10: Internationales Medienmanagement

Portfolioverfahrenȱ nehmenȱ einenȱ Vergleichȱ derȱ betrachtetenȱ Ländermärkteȱ anhandȱ zweierȱoderȱmehrererȱDimensionenȱvor.ȱHierzuȱwerdenȱdieȱbetrachtetenȱLändermärkteȱ anhandȱihrerȱspezifischenȱAusprägungenȱinȱdenȱjeweiligenȱDimensionenȱinȱzweiȬȱoderȱ dreidimensionaleȱsogenannteȱPortfoliomatrizenȱeingeordnet.ȱBeispieleȱfürȱsolcheȱPortfoȬ liosȱ bildenȱ etwaȱ einȱ MarktattraktivitätsȬ/MarktrisikoȬPortfolio,ȱ einȱ MarktattraktivitätsȬ/ȱ WettbewerbspositionsȬPortfolioȱ oderȱ einȱ dreidimensionalesȱ Länderportfolioȱ zurȱ DarȬ stellungȱvonȱMarktattraktivität,ȱMarktrisikenȱundȱWettbewerbsposition.ȱFürȱdieȱErmittȬ lungȱderȱWettbewerbspositionȱbietenȱsichȱinȱdiesemȱZusammenhangȱetwaȱdieȱpotentielȬ lenȱ Marktanteile,ȱ dieȱ potentielleȱ Eignungȱ derȱ Produktpaletteȱ fürȱ dieȱ Befriedigungȱ derȱ KonsumentenbedürfnisseȱoderȱdieȱpotentielleȱDurchschlagkraftȱderȱMarkenȱan.ȱ Mehrstufige,ȱ sequentielleȱ Marktselektionsverfahrenȱ sehenȱ zumeistȱ eineȱ Integrationȱ einzelnerȱ oderȱ mehrererȱ einstufigerȱ Verfahrenȱ vor.ȱ Hierbeiȱ wirdȱ inȱ einerȱ erstenȱ Stufeȱ zunächstȱeineȱVorauswahlȱausȱderȱGesamtheitȱderȱLändermärkteȱgetroffen.ȱHierȱkomȬ menȱimȱwesentlichenȱGrundsatzüberlegungenȱ–ȱhäufigȱinȱFormȱvonȱAusschlußkriteriȬ enȱ –ȱ zurȱ Anwendung.ȱ Inȱ weiterenȱ Stufenȱ erfolgtȱ dannȱ eineȱ sequentiellȱ verfeinerteȱ BetrachtungȱderȱjeweilsȱübrigbleibendenȱLändermärkte.ȱHierbeiȱkommenȱvielfachȱdieȱ obenȱ vorgestelltenȱ einstufigenȱ Verfahrenȱ zurȱ Anwendung.ȱ Wichtigȱ imȱ Rahmenȱ derȱ mehrstufigen,ȱ sequentiellenȱVerfahrenȱistȱes,ȱdassȱmitȱdemȱFortschreitenȱderȱAnalyseȱ sichȱ dieȱAnalyseintensitätȱ erhöht.ȱ Diesȱ bedingtȱ zugleichȱ einenȱ Bedarfȱ anȱ zunehmendȱ detaillierterenȱInformationenȱhinsichtlichȱderȱverbleibendenȱLändermärkte.ȱ Nebenȱ allgemeinen,ȱ auchȱ fürȱ andereȱ Branchenȱ geltendenȱ Ländermarktrisikenȱ undȱ Ländermarkteintrittsbarrierenȱ bestehenȱ fürȱ Medienunternehmenȱ vielfachȱ besondere,ȱ medienspezifischeȱMarkteintrittsbarrieren.ȱDieseȱbesonderenȱLändermarkteintrittsbarȬ rierenȱkönnenȱsowohlȱinstitutionellerȱalsȱauchȱverhaltensbedingterȱNaturȱsein.ȱZuȱdenȱ institutionellenȱ Markteintrittsbarrierenȱ sindȱ hierbeiȱ insbesondereȱ Zensurvorschriftenȱ zuȱ zählen.ȱ Soȱ dürfenȱ inȱ verschiedenenȱ Ländernȱ bestimmteȱ Inhalteȱ nichtȱ verbreitetȱ werden.ȱZuȱdenkenȱistȱetwaȱanȱdieȱpolitischeȱZensurȱinȱChina,ȱwelcheȱdieȱVerbreitungȱ bestimmterȱ politischerȱ Inhalteȱ untersagt.ȱ Verhaltensbedingteȱ Markteintrittsbarrierenȱ werdenȱimȱMedienbereichȱmarktseitigȱinsbesondereȱdurchȱsprachlicheȱundȱkulturelleȱ Differenzenȱverursacht.ȱSoȱführenȱeineȱkulturellȱunterschiedlicheȱPerzeptionȱvonȱMeȬ dienȱ undȱ einȱ weitgehendȱ kulturspezifischesȱ Nutzungsverhaltenȱ vonȱ MedienprodukȬ tenȱ zuȱ einerȱ Markteintrittsbarriereȱ dergestalt,ȱ dassȱ dieȱ Produkteȱ sichȱ nichtȱ ohneȱ ProȬ blemeȱ aufȱ andereȱ Kulturräumeȱ übertragenȱ lassen.ȱ Hinzuȱ kommenȱ sprachlicheȱ DiffeȬ renzen,ȱ welcheȱ dazuȱ führen,ȱ dassȱ Medienprodukteȱ nichtȱ einfachȱ direktȱ inȱ andereȱ Länderȱ übertragenȱ werdenȱ können.ȱ Vielmehrȱ sindȱ fürȱ dieȱ einzelnenȱ Ländermärkteȱ vielfachȱsprachlichȱabgestimmteȱVersionenȱeinesȱMedienproduktesȱzuȱerstellen.ȱGeraȬ deȱaufȱkleinerenȱAuslandsmärktenȱmitȱwenigerȱverbreitetenȱSprachenȱverhindertȱdiesȱ aufgrundȱ geringerȱ Auflagenȱ bzw.ȱ geringerȱ Abnehmerzahlȱ dieȱ Realisierungȱ vonȱ EcoȬ nomiesȱofȱScale.ȱHierdurchȱistȱeineȱentsprechendeȱlandessprachlicheȱMedienproduktiȬ onȱ mitȱ hohenȱ Stückkostenȱ verbunden,ȱ welcheȱ einȱ Angebotȱ zuȱ konkurrenzfähigenȱ Preisenȱunmöglichȱmachen.ȱ

650ȱ

Internationalisierungsstrategien von Medienunternehmen

2.2.3

Marktsegmentierungsstrategien

EinenȱletztenȱSchrittȱimȱRahmenȱderȱZielmarktstrategienȱbildetȱdieȱSegmentierungȱderȱ inȱ denȱ vorgenanntenȱ Schrittenȱ identifiziertenȱ Ländermärkte.ȱ Dabeiȱ sollteȱ einȱ MarktȬ segmentȱ entsprechendȱ derȱ klassischenȱ Definitionȱ vonȱ Marktsegmentenȱ inȱ sichȱ mögȬ lichstȱhomogenȱsein,ȱsichȱaberȱzugleichȱvonȱanderenȱMarktsegmentenȱdeutlichȱunterȬ scheiden.ȱ Anȱ dieȱ Segmentierungskriterienȱ werdenȱ hierbeiȱ dieȱ Anforderungenȱ derȱ Meßbarkeit,ȱderȱzeitlichenȱStabilität,ȱeinesȱBezugsȱzumȱVerhaltenȱderȱMarktteilnehmerȱ undȱ zurȱ Marktbearbeitungȱ derȱ Unternehmungȱ sowieȱ derȱ Ansprechbarkeitȱ derȱ SegȬ menteȱgestellt.1ȱȱ Imȱ Kontextȱ einerȱ internationalenȱ Marktbearbeitungȱ existierenȱ zweiȱ grundsätzlicheȱ Möglichkeitenȱ derȱ Marktsegmentierung:ȱ eineȱ intranationaleȱ Marktsegmentierungȱ sowieȱ eineȱ integraleȱ Marktsegmentierung.2ȱ Dabeiȱ werdenȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ intranaȬ tionalenȱ Marktsegmentierungȱ Marktsegmenteȱ innerhalbȱ einesȱ bestimmtenȱ LänderȬ marktesȱ identifiziert,ȱ währendȱ eineȱ integraleȱ Marktsegmentierungȱ eineȱ Identifikationȱ vonȱüberȱdieȱeinzelnenȱLändermärkteȱhinwegreichendenȱSegmentenȱvorsieht.ȱ Imȱ Rahmenȱ einerȱ intranationalenȱ Marktsegmentierungȱ könnenȱ innerhalbȱ derȱ einzelȬ nenȱ Ländermärkteȱ prinzipiellȱ dieȱ gleichenȱ Kriterienȱ herangezogenȱ werden,ȱ wieȱ fürȱ denȱ Inlandsmarkt.3ȱ Zuȱ nennenȱ sindȱ hierȱ etwaȱ psychologischeȱ undȱ soziodemographiȬ scheȱ Kriterien,ȱ KaufȬ,ȱ VerhaltensȬȱ undȱ Kommunikationskriterienȱ sowieȱ Kriterienȱ desȱ Mediennutzungsverhaltens.ȱ Danebenȱ werdenȱ inȱ letzterȱ Zeitȱ auchȱ vermehrtȱ MöglichȬ keitenȱderȱMarktsegmentierungȱaufȱderȱBasisȱvonȱLifeȬStyleȬTypologienȱundȱvonȱNutȬ zenerwartungenȱ diskutiert.ȱ Dieȱ Identifikationȱ ländermarktübergreifenderȱ MarktsegȬ menteȱimȱRahmenȱeinerȱintegralenȱMarktsegmentierungȱkannȱgrundsätzlichȱaufȱzweiȬ erleiȱWeiseȱerfolgen.ȱ SoȱkannȱeinerseitsȱaufbauendȱaufȱeinerȱvorhergehendenȱintranationalenȱMarktsegmenȬ tierungȱ einȱ Vergleichȱ derȱ hierbeiȱ inȱ denȱ einzelnenȱ Ländermärktenȱ identifiziertenȱAbȬ nehmergruppenȱ erfolgen.ȱ Stelltȱ sichȱ hierbeiȱ heraus,ȱ dassȱ bestimmteȱ AbnehmergrupȬ penȱländerübergreifendȱanzutreffenȱsind,ȱsoȱlassenȱsichȱdieseȱzuȱüberȱLändergrenzenȱ hinausreichendenȱ Marktsegmentenȱ zusammenfassen.ȱ Eineȱ andereȱ Möglichkeitȱ siehtȱ einenȱ Verzichtȱ aufȱ eineȱ vorhergehendeȱ intranationaleȱ Marktsegmentierungȱ vor.ȱ VielȬ mehrȱwirdȱversucht,ȱdirektȱinȱeinerȱalleȱrelevantenȱLänderȱbetreffendenȱUntersuchungȱ länderübergreifendeȱAbnehmergruppenȱzuȱidentifizieren.ȱ FürȱMedienunternehmenȱistȱeineȱintranationaleȱMarktsegmentierungȱfastȱimmerȱerforȬ derlich.ȱNurȱdieseȱistȱinȱderȱLageȱdieȱbestehenden,ȱländermarktspezifischenȱBesonderȬ heitenȱ–ȱkulturelleȱundȱsprachlicheȱDifferenzenȱ–ȱzuȱberücksichtigen.ȱErfolgtȱdieȱMarktȬ segmentierungȱanhandȱvonȱMerkmalenȱdesȱMediennutzungsverhaltens,ȱsoȱistȱinȱjedemȱ Fallȱ zunächstȱ eineȱ intranationaleȱ Marktsegmentierungȱ vorzunehmen,ȱ daȱ wieȱ bereitsȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱMeffertȱ(1977),ȱS.ȱ435.ȱ Vgl.ȱBerndt/FantapiéȱAltobelli/Sanderȱ(1999),ȱS.ȱ112ȱf.ȱ Vgl.ȱKeegan/Schlegelmilchȱ(2001),ȱS.ȱ212ȱff.ȱ

651ȱ

Kapitel 10: Internationales Medienmanagement

obenȱbeschrieben,ȱvonȱeinemȱkulturspezifischenȱMediennutzungsverhaltenȱauszugehenȱ ist.ȱMithinȱstehtȱzuȱerwarten,ȱdassȱsoȱgebildeteȱSegmenteȱinȱeinemȱhohenȱMaßeȱländerȬ marktspezifischȱsindȱundȱsichȱdieȱSegmentierungȱnichtȱohneȱweiteresȱaufȱandereȱLänȬ dermärkteȱ übertragenȱ lässt.ȱ Gleichesȱ giltȱ imȱ Falleȱ einerȱ Segmentierungȱ anhandȱ kaufȬ,ȱ verhaltensȬȱoderȱkommunikationsbezogenerȱMerkmale,ȱdaȱauchȱdieseȱzuȱeinemȱhohenȱ GradȱdurchȱsprachlicheȱundȱkulturelleȱGegebenheitenȱbeeinflusstȱsind.ȱ

2.3

Timingstrategien

EinenȱletztenȱwesentlichenȱBestandteilȱvonȱInternationalisierungsstrategienȱbildenȱdieȱ sogenanntenȱ Timingstrategien.ȱ Hierbeiȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ Strategienȱ zurȱ Wahlȱ desȱ Zeitpunktsȱ desȱ Eintrittsȱ inȱ einenȱ bestimmtenȱ Ländermarktȱ sowieȱ zurȱ Wahlȱ desȱ EinȬ trittszeitpunktsȱinȱmehrereȱLändermärkte.1ȱImȱRahmenȱderȱFestlegungȱderȱländermarktȬ spezifischenȱ Timingstrategienȱ lassenȱ sichȱ zweiȱ Variantenȱ unterscheiden:ȱ FirstȬmoverȬȱ bzw.ȱPionierstrategienȱundȱFollowerȬȱbzw.ȱFolgerstrategien.ȱZuweilenȱfindenȱsichȱhierȬ zuȱimȱSchrifttumȱnochȱweitereȱAbstufungen,ȱwelcheȱdieseȱZweiteilungȱverfeinern.ȱ Dabeiȱ sindȱ dieȱ Strategievariantenȱ immerȱ relativȱ zurȱ Strategieȱ derȱ Konkurrentenȱ zuȱ interpretieren.ȱEineȱUnternehmungȱkannȱschnellerȱoderȱlangsamerȱalsȱdieȱWettbewerȬ berȱ inȱ einenȱ internationalenȱ Marktȱ eintreten,ȱ wobeiȱ zweiȱ Kategorienȱ vonȱ WettbewerȬ bernȱ zuȱ unterscheidenȱ sind:ȱ Internationalȱ tätigeȱ Unternehmenȱ undȱ nationaleȱ bzw.ȱ lokaleȱWettbewerberȱaufȱdenȱentsprechendenȱLändermärkten.ȱEsȱistȱevident,ȱdassȱeineȱ FirstȬmoverȬȱ bzw.ȱ Pionierstrategieȱ nurȱ gegenüberȱ internationalenȱ Wettbewerbernȱ anȬ gewandtȱwerdenȱkann,ȱdaȱnationaleȱUnternehmenȱperȱDefinitionȱbereitsȱinȱihrenȱHeiȬ matmärktenȱtätigȱsind.ȱMithinȱkannȱeineȱUnternehmungȱjeweilsȱnurȱfrüherȱalsȱinternaȬ tionaleȱ Konkurrentenȱ inȱ einenȱAuslandsmarktȱ eintreten.ȱ Nurȱ inȱAusnahmefällenȱ wieȱ etwaȱ beiȱ sichȱ neuȱ entwickelndenȱ Märktenȱ kannȱ eineȱ internationaleȱ Unternehmungȱ schnellerȱinȱeinenȱMarktȱeintretenȱalsȱlokaleȱKonkurrenten.ȱ Einȱ wesentlicherȱ Vorteilȱ derȱ FirstȬmoverȬStrategieȱ istȱ darinȱ zuȱ sehen,ȱ dassȱ hierdurchȱ Markteintrittsbarrierenȱ gegenüberȱ potentiellenȱ Konkurrentenȱ aufgebautȱ werdenȱ könȬ nen.ȱDieseȱkönnenȱaufȱeineȱVielzahlȱvonȱGründenȱzurückgeführtȱwerden.ȱZuȱnennenȱ sindȱ etwaȱ einȱ BekanntheitsȬȱ undȱ Imagevorsprungȱ imȱ entsprechendenȱ Ländermarkt,ȱ einȱ Erfahrungsvorsprung,ȱ dieȱ Durchsetzungȱ vonȱ Standardsȱ amȱ Markt,ȱ dieȱ Erzielungȱ monopolbedingterȱ Pioniergewinne,ȱ derȱ Aufbauȱ einerȱ loyalenȱ Kundenbasisȱ oderȱ dieȱ RekrutierungȱvonȱMitarbeitern,ȱwelcheȱvonȱspäterȱinȱdenȱMarktȱeintretendenȱKonkurȬ rentenȱ nurȱ schwerȱ abzuwerbenȱ sind.2ȱ Denȱ beschriebenȱ Vorteilenȱ stehenȱ jedochȱ auchȱ nichtȱzuȱunterschätzendeȱNachteileȱeinerȱFirstȬmoverȬStrategieȱgegenüber.ȱZuȱnennenȱ sindȱ etwaȱ möglicheȱ FreeȬriderȬEffekteȱ dadurch,ȱ dassȱspäterȱ inȱ denȱ Marktȱ eintretendeȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱMeffert/Puesȱ(1997).ȱ Vgl.ȱLieberman/Montgomeryȱ(1988).ȱ

652ȱ

Internationalisierungsstrategien von Medienunternehmen

KonkurrentenȱvonȱbestimmtenȱInvestitionenȱdesȱPioniersȱprofitieren,ȱhoheȱKostenȱderȱ MarkterschließungȱsowieȱeineȱeventuellȱschwierigeȱEinschätzungȱderȱMarktpotentiale,ȱ welcheȱdasȱRisikoȱeinesȱScheiternsȱerhöhen.1ȱ ImȱGegensatzȱzurȱFirstȬmoverȬStrategieȱentscheidetȱsichȱeineȱUnternehmungȱimȱRahȬ menȱ derȱ FollowerȬStrategieȱ erstȱ dannȱ fürȱ denȱ Eintrittȱ inȱ einenȱ bestimmtenȱ LänderȬ markt,ȱ wennȱ dieserȱ bereitsȱ vonȱ Wettbewerbernȱ bearbeitetȱ wird.ȱ Damitȱ sindȱ inȱ demȱ relevantenȱLändermarktȱinȱderȱRegelȱbeimȱMarkteintrittȱsowohlȱlokaleȱalsȱauchȱinterȬ nationaleȱ Konkurrentenȱ bereitsȱ aktiv.ȱ Einȱ wesentlicherȱ Vorteilȱ derȱ FollowerȬStrategieȱ bestehtȱ darin,ȱ dassȱ derȱ Followerȱ vielfachȱ dieȱ Möglichkeitȱ hat,ȱ vonȱ denȱ Fehlernȱ desȱ PioniersȱzuȱlernenȱundȱtypischeȱFehlerȱzuȱvermeiden.ȱZudemȱagiertȱerȱhäufigȱinȱeinemȱ deutlichȱ stabilerenȱ Umfeld.ȱ Hiermitȱ einherȱ gehenȱ präzisereȱ Informationenȱ überȱ denȱ bereitsȱ vonȱ Konkurrentenȱ bearbeitetenȱ Auslandsmarkt.2ȱ Demȱ stehtȱ alsȱ einȱ wesentliȬ cherȱ Nachteilȱ gegenüber,ȱ dassȱ derȱ Followerȱ Markteintrittsbarrierenȱ zuȱ überwindenȱ hat,ȱ dieȱ bereitsȱ vomȱ Pionierȱ aufgebautȱ wurden.ȱ Insbesondereȱ mussȱ einȱ Followerȱ beȬ stehendeȱ Geschäftsbeziehungenȱ aufbrechenȱ undȱ dasȱ Vertrauenȱ potentiellerȱ Kundenȱ undȱMitarbeiterȱerreichen.ȱAuchȱkannȱeinȱGroßteilȱdesȱAbsatzpotentialsȱbereitsȱdurchȱ denȱ FirstȬmoverȱ abgeschöpftȱ sein.ȱ Zudemȱ stehtȱ erȱ vorȱ derȱ Herausforderung,ȱ denȱ ErȬ fahrungsvorsprungȱdesȱPioniersȱaufȱdemȱentsprechendenȱAuslandsmarktȱaufzuholenȱ undȱdessenȱbereitsȱerreichteȱGrößenvorteileȱwettzumachen.3ȱ Dieȱ genanntenȱ Faktorenȱ führenȱ dazu,ȱ dassȱ Followerȱ überȱ einenȱ eigenenȱ WettbeȬ werbsvorteilȱverfügenȱmüssen,ȱumȱgegenüberȱPionierenȱimȱWettbewerbȱbestehenȱzuȱ können.ȱ Diesȱ bildetȱ zugleichȱ einenȱ Grundȱ dafür,ȱ dassȱ Followerȱ vielfachȱ zunächstȱ nichtȱ alleȱ Marktsegmenteȱ imȱ Gastlandȱ abdecken,ȱ sondernȱ sichȱ vielmehrȱ aufȱ TeilȬ segmenteȱ bzw.ȱ Nischenȱ konzentrieren,ȱ umȱ dortȱ herausragendeȱ Leistungenȱ zuȱ erȬ bringen.ȱ VorȬȱ undȱ Nachteileȱ beiderȱ Strategiealternativenȱ sindȱ inȱAbbildungȱ 2Ȭ4ȱ zuȬ sammenfassendȱdargestellt.ȱ FürȱMedienunternehmenȱkommenȱimȱRahmenȱderȱFestlegungȱderȱländermarktspezifiȬ schenȱ Timingstrategieȱ sowohlȱ eineȱ FirstȬmoverȬȱ alsȱ auchȱ eineȱ FollowerȬStrategieȱ inȱ Betracht.ȱSoȱkannȱetwaȱdieȱTimingstrategieȱdesȱMusikȬTVȬSendersȱMTVȱalsȱeineȱFirstȬ moverȬStrategieȱ bezeichnetȱ werden.ȱAusgehendȱ vonȱ seinemȱ Stammlandȱ USAȱ betriebȱ derȱ Senderȱ eineȱ konsequenteȱ Internationalisierung,ȱ welcheȱ aufȱ alleȱ wesentlichenȱ MeȬ dienmärkteȱ ausgerichtetȱ war.ȱ MusikȬTVȱ Senderȱ warenȱ zuȱ diesemȱ Zeitpunktȱ aufȱ denȱ Märktenȱ nochȱ weitgehendȱ unbekannt,ȱ soȱ dassȱ MTVȱ hierȱ dieȱ Rolleȱ einesȱ FirstȬmover,ȱ auchȱ gegenüberȱ lokalenȱ Konkurrentenȱ wieȱ demȱ inzwischenȱ übernommenenȱ deutȬ schenȱSenderȱViva,ȱzukam.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱMeffert/Puesȱ(1997),ȱS.ȱ261ȱff.;ȱOelsnitzȱ(2003),ȱS.ȱ205ȱff.ȱ Vgl.ȱBrymanȱ(1997).ȱ Vgl.ȱOelsnitz/Heineckeȱ(1997).ȱ

653ȱ

Kapitel 10: Internationales Medienmanagement

Abbildungȱ2Ȭ4:ȱ

FirstȬmoverȬȱundȱFollowerȬStrategieȱ

First-mover-Strategie Vorteile

Nachteile

Aufbau von Markteintrittsbarrieren gegenüber Konkurrenten durch:

• Mögliche Free-riderEffekte

- Bekanntheits-/ Imagevorsprung - Erfahrungsvorsprung - Durchsetzung von Standards

• Hohe Markterschließungskosten • Schwierige Markteinschätzung • Hohes Risiko des Scheiterns

Follower-Strategie Vorteile • Vermeidung typischer Fehler in neuem Markt • Stabiles Umfeld • Präzise (Auslands-) Marktinformationen

Nachteile • Überwindung der durch den Pionier aufgebauten Markteintrittsbarrieren • Großteil des Absatzpotentials bereits ausgeschöpft

- Monopolbedingte Pioniergewinne - Aufbau einer loyalen Kundenbasis - Rekrutierung von Mitarbeitern

ȱ

Nebenȱ derȱ Wahlȱ desȱ Eintrittszeitpunktesȱ inȱ einenȱ bestimmtenȱ Ländermarktmarkt,ȱ dasȱ heißtȱ derȱ Wahlȱ einerȱ länderspezifischenȱ Timingstrategie,ȱ mussȱ vonȱ derȱ sichȱ internationalisierendenȱUnternehmungȱ auchȱ derȱ zeitlicheȱAblaufȱ desȱ Markteintrittsȱ inȱ verschiedeneȱ Ländermärkteȱ festgelegtȱ werden.ȱ Diesȱ geschiehtȱ imȱ Rahmenȱ derȱ FestlegungȱeinerȱländerübergreifendenȱTimingstrategie.ȱHierbeiȱkönnenȱdreiȱidealtyȬ pischeȱStrategieformenȱunterschiedenȱwerden:ȱdieȱWasserfallstrategie,ȱdieȱSprinklerstraȬ tegieȱsowieȱeineȱKombinationȱbeiderȱStrategieformen.1ȱȱ DieȱWasserfallstrategieȱsiehtȱdabeiȱeinenȱsukzessivenȱEintrittȱinȱdieȱeinzelnenȱLänderȬ märkteȱ vor.ȱ Esȱ wirdȱ alsoȱ zunächstȱ nurȱ einȱ einzelnerȱ Auslandsmarktȱ bearbeitet.ȱ AnȬ schließendȱ erfolgtȱ schrittweiseȱ derȱ Eintrittȱ inȱ weitereȱ ausländischeȱ Märkte.ȱ Derȱ Markteintrittȱ inȱ zahlreicheȱ Ländermärkteȱ erstrecktȱ sichȱ somitȱ beiȱ Anwendungȱ derȱ Wasserfallstrategieȱ überȱ einenȱ längerenȱ Zeitraum.ȱ Einȱ offensichtlicherȱ Vorteilȱ desȱ sukzessivenȱ Vorgehensȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Wasserfallstrategieȱ istȱ darinȱ zuȱ sehen,ȱ dassȱ hierbeiȱeinȱzeitlichȱversetzterȱBedarfȱanȱRessourcenȱentsteht.ȱDerȱUnternehmungȱwirdȱ esȱhierdurchȱmöglich,ȱihreȱinȱderȱRegelȱbegrenztenȱRessourcenȱaufȱdenȱMarkteintrittȱinȱ einemȱspezifischenȱLändermarktȱzuȱkonzentrieren.2ȱ Darüberȱ hinausȱ erweistȱ sichȱ eineȱ Wasserfallstrategieȱ auchȱ unterȱ AusgleichsgesichtsȬ punktenȱ alsȱ vorteilhaft.ȱ Diesȱ betrifftȱ einerseitsȱ einenȱ finanziellenȱ Ausgleich.ȱ Soȱ lässtȱ sichȱ derȱ Markteintrittȱ inȱ einenȱ neuenȱ Auslandsmarktȱ zumindestȱ zuȱ einemȱ Teilȱ auchȱ überȱ einenȱ zurückliegendenȱ erfolgreichenȱ Markteintrittȱ inȱ einemȱ anderenȱ ausländiȬ schenȱMarktȱfinanzieren.ȱZumȱanderenȱermöglichtȱdieȱWasserfallstrategieȱauchȱeinenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱKreutzerȱ(1989),ȱS.ȱ238ȱff.ȱ Vgl.ȱRaffée/Seglerȱ(1992),ȱS.ȱ231.ȱ

654ȱ

Internationalisierungsstrategien von Medienunternehmen

Risikoausgleich.ȱ Derȱ sukzessiveȱ Markteintrittȱ verhindertȱ einȱ möglichesȱ Scheiternȱ aufȱ breiterȱFrontȱdadurch,ȱdassȱbeiȱeinemȱFlopȱaufȱeinemȱLändermarktȱrechtzeitigȱÄndeȬ rungenȱ oderȱ StopȬEntscheidungenȱ getroffenȱ werdenȱ können.ȱ Bestimmteȱ AuslandsȬ märkteȱkönnenȱsomitȱzuȱTestmärktenȱfürȱweitereȱMärkteȱwerden.ȱ EinȱweitererȱVorteilȱderȱWasserfallstrategieȱistȱdarinȱzuȱsehen,ȱdassȱsichȱhierdurchȱeineȱ VerlängerungȱderȱLebenszyklenȱbestimmterȱTechnologieȱundȱProdukteȱergebenȱkann.ȱ Technologienȱ undȱ Produkteȱ könnenȱ zeitlichȱ versetztȱ aufȱ verschiedenenȱ AuslandsȬ märktenȱ verwertetȱ werden.ȱ Weiterhinȱ erlaubtȱ dieȱ Wasserfallstrategieȱ eineȱverbesserteȱ Nutzungȱ sichȱ bietenderȱ Marktchancen.ȱ Hierbeiȱ wirdȱ einȱ Marktȱ zuȱ demȱ Zeitpunktȱ avisiert,ȱwennȱdieȱBedingungenȱbesondersȱgünstigȱsind.ȱHierdurchȱwerdenȱaktivȱUnȬ terschiedeȱinȱMarktstrukturȱundȱMarktverhaltenȱaufȱverschiedenenȱAuslandsmärkten,ȱ etwaȱimȱNachfragevolumen,ȱausgenutzt.ȱ Schließlichȱ ermöglichtȱ dieȱ Wasserfallstrategieȱ auchȱ einenȱ weitgehendȱ länderspezifiȬ schenȱ Auftrittȱ derȱ Unternehmung.ȱ Durchȱ denȱ sukzessivenȱ Eintrittȱ inȱ dieȱ einzelnenȱ LändermärkteȱistȱeinȱbesondersȱgutesȱEingehenȱaufȱdieȱeinzelnenȱLändercharakteristiȬ kaȱ möglich.ȱ Denȱ beschriebenenȱ Vorteilenȱ derȱ Wasserfallstrategieȱ stehenȱ jedochȱ auchȱ einigeȱ entscheidendeȱ Nachteileȱ gegenüber.ȱ Zuȱ nennenȱ istȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ zunächstȱdieȱGefahrȱeinesȱverspätetenȱMarkteintritts.ȱDieseȱbestehtȱgeradeȱimȱFalleȱvonȱ kurzenȱ Produktlebenszyklen,ȱ ähnlichenȱ BedürfnisȬȱ undȱ Nachfragestrukturenȱ aufȱ denȱ AuslandsmärktenȱsowieȱgrenzüberschreitenderȱTransparenz.ȱDiesȱkannȱzumȱVerpassenȱ vonȱ Trendsȱ oderȱ zuȱ einerȱ imȱ Zeitablaufȱ abnehmendenȱ Nachfrageȱ führen.ȱ Einȱ weitererȱ Nachteilȱ derȱ Wasserfallstrategieȱ bestehtȱ inȱ einerȱ Frühwarnungȱ vonȱ Konkurrenten,ȱ welȬ cheȱ ihrerseitsȱ Auslandsmärkteȱ besetzenȱ kann,ȱ inȱ welcheȱ dieȱ Unternehmungȱ zuȱ einemȱ späterenȱZeitpunktȱeinzusteigenȱgedachte.ȱ EineȱAlternativeȱ zurȱ Wasserfallstrategieȱ stelltȱ dieȱ Sprinklerstrategieȱ dar.ȱ Hierbeiȱ werȬ denȱsimultanȱbzw.ȱinnerhalbȱeinesȱrechtȱkurzenȱZeitraumsȱmehrereȱoderȱalleȱderȱaviȬ siertenȱ Zielmärkteȱ bearbeitet.ȱ Eineȱ zeitlicheȱ Differenzierungȱ hinsichtlichȱ desȱ Markteintrittszeitpunktesȱ erfolgtȱ nicht.ȱ Einȱ wesentlicherȱ Vorteilȱ dieserȱ StrategiealterȬ nativeȱwirdȱinȱderȱMöglichkeitȱeinesȱschnellenȱMarkteintrittsȱinȱdieȱeinzelnenȱMärkteȱ undȱmithinȱinȱderȱRealisierungȱvonȱFirstȬmoverȬVorteilenȱgesehen.ȱZudemȱlassenȱsichȱ ausȱeinerȱSprinklerstrategieȱgeradeȱinȱMärkten,ȱinȱdenenȱStandardsȱeineȱRolleȱspielen,ȱ Vorteileȱgewinnen.ȱSoȱlassenȱsichȱdurchȱeineȱsimultanenȱMarkteintrittȱweltweiteȱNetzȬ effekteȱ realisieren.ȱ Schließlichȱ führtȱ eineȱ Sprinklerstrategieȱ auchȱ zuȱ einerȱ schnellenȱ Amortisationȱ vonȱ Fixkostenȱ etwaȱ inȱ denȱ Bereichenȱ Entwicklungȱ undȱ Produktionȱ durchȱ dieȱ Generierungȱ vonȱ CashȬflowsȱ aufȱ mehrerenȱ Ländermärkten.ȱ Nachteileȱ derȱ SprinklerstrategieȱbestehenȱinsbesondereȱimȱhiermitȱverbundenenȱhohenȱRessourcenȬ aufwandȱ beiȱ einemȱ gleichzeitigenȱ Markteintrittȱ inȱ mehrerenȱ Ländermärkten.ȱ Diesȱ betrifftȱsowohlȱfinanzielleȱalsȱauchȱpersonelleȱRessourcen.ȱ Engȱ mitȱ demȱ Problemȱ derȱ personellenȱ Ressourcenȱ verbundenȱ sindȱ dieȱ Organisationȱ undȱdieȱKoordinationȱeinesȱsimultanenȱMarkteintritts.ȱHierȱkommtȱesȱinsbesondereȱaufȱ eineȱsinnvolleȱVerteilungȱderȱknappenȱRessourcenȱaufȱdieȱeinzelnenȱLändermärkteȱan.ȱ 655ȱ

Kapitel 10: Internationales Medienmanagement

Zudemȱ sindȱ Interdependenzenȱ zwischenȱ denȱ Ländermärktenȱ zuȱ berücksichtigen.ȱ Einȱ weitererȱNachteilȱbestehtȱinȱeinemȱweitgehendenȱVerzichtȱaufȱAusgleichsmöglichkeitenȱ inȱbezugȱaufȱfinanzielleȱAspekteȱsowieȱaufȱdasȱRisiko.ȱSoȱbestehtȱbeiȱAnwendungȱderȱ Sprinklerstrategieȱ keineȱ Möglichkeit,ȱ ausȱ Fehlernȱ oderȱ Unzulänglichkeitenȱ aufȱ einemȱ Ländermarktȱ Konsequenzenȱ fürȱ denȱ Markteintrittȱ inȱ weiterenȱ Ländermärktenȱ zuȱ zieȬ hen.ȱImȱExtremfallȱkannȱdiesȱzuȱeinemȱMißerfolgȱaufȱallenȱbearbeitetenȱLändermärktenȱ führen.ȱ Schließlichȱ könnenȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ Sprinklerstrategieȱ aufgrundȱ derȱ hohenȱ GeschwindigkeitȱdesȱMarkteintrittsȱländermarktspezifischeȱGegebenheitenȱinȱderȱRegelȱ nichtȱimȱerforderlichenȱUmfangȱberücksichtigtȱwerden,ȱsoȱdassȱeinȱunangepasstesȱAufȬ tretenȱ inȱ denȱ einzelnenȱ Ländermärktenȱ resultierenȱ kann.ȱ Charakteristika,ȱ VorȬȱ undȱ NachteileȱderȱbeidenȱStrategiealternativenȱsindȱinȱAbbildungȱ2Ȭ5ȱdargestellt.ȱ

Abbildungȱ2Ȭ5:ȱ

WasserfallȬȱundȱSprinklerstrategieȱ Wasserfallstrategie

Charakteristika

• Sukzessiver Eintritt in Ländermärkte

• Simultaner Eintritt in alle avisierten Ländermärkte

• Internationalisierung erstreckt sich über einen längeren Zeitraum

• Keine zeitliche Differenzierung hinsichtlich des Markteintrittszeitpunktes

• Zeitlich versetzter Bedarf an Ressourcen, d.h. Konzentration der knappen Ressourcen auf einen spezifischen Ländermarkt

• Schneller Markteintritt

• Finanzieller Ausgleich • Risikoausgleich Vorteile

Sprinklerstrategie

• Realisierung von First-Mover Vorteilen • Realisierung von Netzeffekten durch Setzen von Standards • Schnelle Amortisation von Fixkosten

• Rechtzeitige Korrektur- und Abbruchmöglichkeit • Verlängerung der Lebenszyklen von Technologien und Produkten • Nutzung von Zeitfenstern • Möglichkeit eines ländermarktspezifischen Auftretens • Gefahr eines verspäteten Markteintritts • Frühwarnung von Konkurrenten • Gefahr, Trends zu verpassen

Nachteile

• Hoher Ressourcenaufwand für gleichzeitigen Eintritt in viele Ländermärkte • Schwierige Organisation und Kontrolle • Fehlende Berücksichtigung möglicher Interdependenzen zwischen den Ländermärkten • Verzicht auf finanziellen Ausgleich und Risikoausgleich • Fehlende Berücksichtigung ländermarktspezifischer Besonderheiten • Fehlende Möglichkeit, aus Fehlern in einem Markt zu lernen

ȱ

NebenȱeinerȱreinenȱAnwendungȱeinerȱWasserfallȬȱoderȱeinerȱSprinklerstrategieȱlassenȱ sichȱauchȱElementeȱbeiderȱStrategieformenȱverbinden.ȱSoȱkönnenȱUnternehmenȱetwaȱ zunächstȱentsprechendȱderȱWasserfallstrategieȱvorgehen,ȱdannȱaufȱdieȱSprinklerstrateȬ gieȱ umsteigenȱ undȱ schließlichȱ wiederȱ zuȱ einerȱ Wasserfallstrategieȱ zurückkehren.ȱ Einȱ solchesȱ Vorgehenȱ bietetȱ sichȱ insbesondereȱ dannȱ an,ȱ wennȱ einigeȱ derȱ betrachtetȱ LänȬ dermärkteȱ alsȱ ähnlichȱ wahrgenommenȱ werdenȱ undȱ derȱ Markteintrittȱ inȱ diesenȱ LänȬ derȬClusterȱzeitgleichȱerfolgenȱsoll,ȱwährendȱderȱEintrittȱinȱandereȱLändermärkteȱmitȱ

656ȱ

Teilbereiche des internationalen Medienmanagements

abweichendenȱCharakteristikaȱzeitlichȱversetztȱerfolgenȱsoll.ȱEineȱkombinierteȱWasserȬ fallȬSprinklerȬStrategieȱ weistȱ VorȬȱ undȱ Nachteileȱ derȱ reinenȱ Strategieformenȱ inȱ einerȱ jeweilsȱabgeschwächtenȱFormȱauf.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ Internationalisierungȱ vonȱ Medienunternehmenȱ kommtȱ zumeistȱ eineȱ kombinierteȱ WasserfallȬSprinklerȬStrategieȱ zurȱ Anwendung.ȱ Ausgehendȱ vomȱ HeiȬ matmarktȱ wirdȱ hierbeiȱ zunächstȱ einȱ einzelnerȱ oderȱ eineȱ sehrȱ geringeȱ Zahlȱ vonȱAusȬ landsmärktenȱbearbeitet,ȱwelcheȱdiesemȱinȱbezugȱaufȱSpracheȱundȱKulturȱähneln.ȱImȱ ZugeȱderȱweiterenȱInternationalisierungȱwechselnȱMedienunternehmenȱdannȱoftmalsȱ zuȱ einerȱ Sprinklerstrategie,ȱ inȱ derenȱ Rahmenȱ sieȱ inȱ mehrereȱ alsȱ ähnlichȱ empfundeneȱ Medienmärkteȱ eintreten.ȱ Alsȱ Beispielȱ kannȱ dieȱ Expansionȱ deutscherȱ Printverlageȱ insȱ Auslandȱ angesehenȱ werden.ȱ Esȱ wurdenȱ zuerstȱ benachbarteȱ Ländermärkteȱ bearbeitetȱ undȱvonȱdieserȱBasisȱausȱeineȱweitergehendeȱExpansionȱinȱosteuropäischeȱMedienmärkȬ teȱdurchgeführt.ȱȱ ZuȱbeobachtenȱistȱeinȱsolchesȱInternationalisierungsverhaltenȱetwaȱbeiȱamerikanischenȱ TVȱ Sendern.ȱ Vielfachȱ startenȱ dieseȱ ihreȱ Internationalisierungsbestrebungenȱ mitȱ einerȱ AusweitungȱihresȱinȱenglischsprachigeȱausländischeȱMärkte,ȱinsbesondereȱnachȱGroßȬ britannien,ȱ daȱ dieserȱ Medienmarktȱ demȱ amerikanischenȱ Marktȱ inȱ bezugȱ aufȱ Spracheȱ undȱKulturȱstarkȱähnelt.ȱHieranȱschließtȱsichȱeineȱExpansionȱinȱdasȱübrigeȱEuropaȱan.ȱ HäufigȱwerdenȱdieȱeuropäischenȱMärkteȱhierbeiȱalsȱeinȱLänderȬClusterȱgesehen,ȱwelȬ cherȱ sichȱ durchȱ eineȱ weitgehendȱ einheitlicheȱ kulturelleȱ Prädispositionȱ auszeichnet.ȱ Ähnlichesȱ giltȱ fürȱ eineȱ internationaleȱ Ausweitungȱ inȱ denȱ AsienȬPazifikȬRaum.ȱ Auchȱ hierȱ wirdȱ zumeistȱ eineȱ Sprinklerstrategieȱ zuȱ beobachtenȱ sein,ȱ daȱ dieȱ entsprechendenȱ Länderȱalsȱkulturellȱähnlichȱangesehenȱwerden.ȱ

3

Teilbereiche des internationalen Medienmanagements

Nachdemȱ inȱ denȱ vorhergehendenȱAbschnittenȱ dieȱ wesentlichenȱ Strategiealternativenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Internationalisierungȱ vonȱ Medienunternehmenȱ dargestelltȱ wurden,ȱ sollenȱimȱFolgendenȱnunȱdieȱAuswirkungenȱderȱInternationalisierungȱaufȱdasȱManaȬ gementȱ inȱ denȱ Funktionalbereichenȱ vonȱ Medienunternehmenȱ analysiertȱ werden.ȱ Imȱ Mittelpunktȱ derȱ Ausführungenȱ stehenȱ hierbeiȱ dieȱ Funktionalbereicheȱ Beschaffung,ȱ ProduktionȱundȱMarketing.ȱGeradeȱinȱdiesenȱBereichenȱsindȱdurchȱdieȱInternationaliȬ sierungȱwesentlicheȱVeränderungenȱzuȱerwarten.ȱ

657ȱ

Kapitel 10: Internationales Medienmanagement

3.1

Beschaffungsmanagement internationaler Medienunternehmen

Imȱ Zugeȱ desȱ Beschaffungsmanagementȱ internationalerȱ Unternehmungenȱ lassenȱ sichȱ dreiȱ grundlegendeȱAlternativenȱ unterscheiden:1ȱ Eineȱ Beschaffungȱ ausȱ denȱ jeweiligenȱ lokalenȱMärkten,ȱdenȱBezugȱausȱDrittländern,ȱinȱdenenȱdasȱUnternehmenȱkeineȱeigeȬ nenȱ Produktionsstättenȱ besitzt,ȱ sowieȱ einȱ Bezugȱ ausȱ demȱ Konzernverbund.ȱ Inȱ MediȬ enunternehmenȱ könnenȱ grundsätzlichȱ alleȱ genanntenȱ Variantenȱ zurȱAnwendungȱ geȬ langen.ȱ Hierbeiȱ stehtȱ primärȱ dieȱ Beschaffungȱ vonȱ Inhaltenȱ imȱ Vordergrund.ȱ Istȱ eineȱ Medienunternehmungȱ mitȱ ihremȱAngebotȱ aufȱ einemȱ ausländischenȱ Marktȱ vertreten,ȱ soȱwirdȱsieȱvielfachȱ–ȱgeradeȱauchȱaufgrundȱkulturellerȱDifferenzenȱzumȱHeimatmarktȱ –ȱ aufȱ lokalenȱ Contentȱ zurückgreifenȱ müssen.ȱ Inȱ diesemȱ Fallȱ erfolgtȱ dieȱ Beschaffungȱ derȱInhalteȱaufȱdenȱjeweiligenȱlokalenȱBeschaffungsmärkten.ȱ Nebenȱ lokalen,ȱ aufȱ denȱ jeweiligenȱ Marktȱ abgestimmtenȱ Inhalten,ȱ müssenȱ MedienunȬ ternehmenȱ jedochȱ auchȱ inȱ großemȱ Umfangȱ aufȱ Inhalteȱ undȱ Informationenȱ ausȱ DrittȬ ländernȱ zurückgreifen,ȱ inȱ denenȱ sieȱ selbstȱ eventuellȱ wederȱ mitȱ Produktionsstättenȱ nochȱ mitȱ ihremȱ Leistungsangebotȱ präsentȱ sind.ȱ Einȱ Beispielȱ hierfürȱ sindȱ FernsehsenȬ der,ȱwelcheȱvielfachȱAusstrahlungsrechteȱanȱerfolgreichenȱausländischenȱKinoȬȱsowieȱ Fernsehfilmenȱ undȱ Fernsehserienȱ erwerben.ȱ Aberȱ auchȱ Zeitungsverlage,ȱ welcheȱ aufȱ Informationenȱ ausȱ allerȱ Weltȱ angewiesenȱ sindȱ undȱ dieseȱ auchȱ ausȱ vonȱ ihnenȱ nichtȱ selbstȱ bearbeitetenȱ Märktenȱ beziehen,ȱ sindȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ zuȱ nennen.ȱ Mithinȱ erfolgtȱ hierbeiȱ eineȱ Beschaffungȱ auchȱ ausȱ Drittländern.ȱ Schließlichȱ istȱ geradeȱ imȱ Falleȱ großer,ȱ integrierterȱ Medienkonzerneȱ auchȱ eineȱ Beschaffungȱ ausȱ demȱ KonȬ zernverbundȱdenkbar.ȱHierbeiȱwerdenȱanȱeinemȱinternationalenȱStandortȱhergestellteȱ Inhalteȱ anȱ einemȱ anderenȱ internationalenȱ Standortȱ verwendet.ȱ Einȱ Beispielȱ hierfürȱ könnenȱ ausländische,ȱ konzernintegrierteȱ Nachrichtenagenturenȱ bieten,ȱ welcheȱ andeȬ renȱKonzernunternehmen,ȱbeispielsweiseȱFernsehsendern,ȱInhalteȱliefern.ȱ Dieȱ Auswahlȱ derȱ internationalenȱ Beschaffungsquellenȱ mussȱ imȱ Medienbereichȱ beȬ stimmtenȱKriterienȱgenügen.ȱDabeiȱspieltȱinsbesondereȱdieȱZeitsensibilitätȱzahlreicherȱ Medienprodukteȱ eineȱ entscheidendeȱ Rolle.ȱ Dieȱ Zeitsensibilitätȱ vonȱ Inhaltenȱ istȱ imȱ Nachrichtenbereichȱ besondersȱ starkȱ ausgeprägt,ȱ allerdingsȱ istȱ auchȱ dieȱ Attraktivitätȱ andererȱMedienprodukteȱstarkȱvonȱderenȱAktualitätȱabhängig.ȱSoȱweistȱetwaȱeinȱaktuȬ ellerȱKinofilmȱfürȱTVȬRezipientenȱeineȱhöhereȱAttraktivitätȱauf,ȱalsȱeineȱWiederholung.ȱ Mithinȱ wirdȱsichȱ einȱ solchesȱProgrammangebotȱ erfolgreicherȱ vermarktenȱ lassen.ȱAusȱ diesemȱ Grundȱ bildetȱ dieȱ zeitlicheȱ Zuverlässigkeitȱ derȱ Belieferungȱ mitȱ Inhaltenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ internationalenȱ Tätigkeitȱ vonȱ Medienunternehmenȱ eineȱ entscheidendeȱ Erfolgsvoraussetzung.ȱ Esȱ mussȱ sichergestelltȱ sein,ȱ dassȱ dieȱ Medienunternehmungȱ stetsȱmitȱaktuellenȱInhaltenȱausȱdenȱentsprechendenȱRegionenȱversorgtȱwird.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱGrochla/Fietenȱ(1989),ȱSp.ȱ206ȱff.ȱ

658ȱ

Teilbereiche des internationalen Medienmanagements

DanebenȱspieltȱauchȱdieȱQualitätȱderȱbeschafftenȱInhalteȱeineȱentscheidendeȱRolleȱfürȱ denȱinternationalenȱErfolg.ȱDieȱinternationalȱbeschafftenȱInhalteȱsolltenȱmöglichstȱeineȱ gleichbleibende,ȱbedarfsgerechteȱQualitätȱaufweisen.ȱInȱderȱqualitativenȱbzw.ȱinhaltliȬ chenȱZuverlässigkeitȱistȱsomitȱeinȱweiteresȱKriteriumȱfürȱdieȱAuswahlȱinternationalerȱ Lieferantenȱzuȱsehen.ȱȱ DieȱOrganisationȱderȱBeschaffungȱinȱinternationalenȱMedienunternehmungenȱistȱengȱ mitȱ derȱ grundlegendenȱ Organisationȱ derȱ Unternehmungȱ verbunden.ȱ Unterschiedenȱ werdenȱ kannȱ dabeiȱ zwischenȱ ethnozentrischer,ȱ polyzentrischerȱ undȱ geozentrischerȱ Beschaffungsorganisation.1ȱImȱRahmenȱeinerȱethnozentrischenȱBeschaffungsorganisaȬ tionȱ wirdȱ dieȱ gesamteȱ Beschaffungȱ zentralȱ vomȱ Heimatlandȱ ausȱ koordiniertȱ undȱ geȬ führt.ȱ Lediglichȱ operativeȱ undȱ taktischeȱAspekteȱ derȱ Beschaffungȱ verbleibenȱ beiȱ denȱ jeweiligenȱAuslandsaktivitäten.ȱDieseȱFormȱderȱBeschaffungsorganisationȱerlaubtȱeineȱ weitgehendȱ einheitlicheȱ Beschaffungspolitikȱ undȱ Ȭstrategieȱ imȱ Unternehmen.ȱ Eineȱ ethnozentrischeȱBeschaffungsorganisationȱistȱengȱmitȱeinerȱproduktorientiertenȱOrgaȬ nisationsstrukturȱ derȱ Unternehmungȱ verbunden.ȱ Aufȱ dieseȱ Weiseȱ sindȱ dieȱ Spartenȱ vonȱ derȱ Beschaffungȱ überȱ dieȱ Produktionȱ bisȱ hinȱ zumȱ Absatzȱ derȱ entsprechendenȱ Medienprodukteȱfürȱdieseȱverantwortlich.ȱȱ Beiȱ einerȱ polyzentrischenȱ Beschaffungsorganisationȱ wirdȱ dieȱ internationaleȱ BeschafȬ fungȱ weitgehendȱ vonȱ denȱ Auslandsgesellschaftenȱ koordiniertȱ undȱ gesteuert.ȱ Zentralȱ werdenȱ lediglichȱ allgemeineȱ Grundsätzeȱ derȱ Beschaffungspolitikȱ oderȱ erforderlicheȱ Abstimmungsmaßnahmenȱ durchgeführt.ȱ Dieseȱ Formȱ derȱ Beschaffungsorganisationȱ erlaubtȱeineȱschnelleȱundȱflexibleȱAnpassungȱanȱveränderteȱUmfeldbedingungenȱinȱdenȱ lokalenȱBeschaffungsmärkten.ȱAndererseitsȱistȱsieȱjedochȱmitȱeinerȱgeringerenȱNachfraȬ germachtȱ undȱ einerȱ wenigerȱ einheitlichenȱ Beschaffungspolitikȱ verbunden.ȱ Eineȱ polyȬ zentrischeȱBeschaffungsorganisationȱstehtȱvielfachȱimȱZusammenhangȱmitȱeinerȱregioȬ nalȱorientiertenȱUnternehmensstruktur,ȱwobeiȱverschiedeneȱAktivitätenȱanhandȱräumȬ licherȱKriterienȱunterȱeinemȱeinheitlichenȱDachȱzusammengefasstȱwerden.ȱ EineȱgeozentrischȱorganisierteȱBeschaffungȱsiehtȱschließlichȱeineȱGliederungȱderȱBeschafȬ fungȱ nachȱ Hauptbedarfsträgernȱ imȱ Konzernȱ vor.ȱ Dasȱ heißtȱ esȱ sindȱ jeweilsȱ diejenigenȱ (internationalen)ȱ Tochtergesellschaftenȱ fürȱ denȱ Bezugȱ bestimmterȱ Produkteȱ zuständig,ȱ welcheȱeinenȱbesondersȱhohenȱBedarfȱanȱdiesenȱaufweisen.ȱDieseȱProdukteȱwerdenȱvonȱ denȱ entsprechendenȱ Tochtergesellschaftenȱ fürȱ denȱ gesamtenȱ Konzernȱ beschafft.ȱ Durchȱ dieseȱ Organisationȱ derȱ Beschaffungȱ kannȱ sowohlȱ dieȱ Nachfragemachtȱ desȱ GesamtȬ unternehmensȱ gewahrtȱ werdenȱ alsȱ auchȱ derȱ Abstimmungsbedarfȱ zwischenȱ denȱ KonȬ zernteilenȱgeringȱgehaltenȱwerden.ȱAllerdingsȱtrittȱhierȱdasȱProblemȱderȱFestlegungȱinnerȬ konzernlicherȱVerrechnungspreiseȱauf.ȱEineȱgeozentrischeȱBeschaffungsstrukturȱbildetȱfürȱ MedienunternehmenȱeherȱeineȱAusnahme.ȱDenkbarȱwäreȱeineȱsolcheȱOrganisationsformȱ etwaȱ fürȱ TVȬUnternehmenȱ mitȱ mehrerenȱ (internationalen)ȱ Sendern.ȱ Soȱ kannȱ etwaȱ einȱ Nachrichtensenderȱ innerhalbȱ einerȱ Senderfamilieȱ fürȱ dieȱ Beschaffungȱ vonȱ Nachrichtenȱ zuständigȱsein,ȱwelcheȱdannȱauchȱaufȱanderenȱSendernȱderȱFamilieȱverwertetȱwerden.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱGrochla/Fietenȱ(1989),ȱSp.ȱ210ȱff.ȱ

659ȱ

Kapitel 10: Internationales Medienmanagement

3.2

Produktionsmanagement internationaler Medienunternehmen

Imȱ Rahmenȱ derȱ folgendenȱ Darstellungȱ desȱ Produktionsmanagementȱ internationalerȱ Medienunternehmungenȱ sollȱ dieȱ Produktionȱ vonȱ Inhaltenȱ imȱ Vordergrundȱ stehen.ȱ Dieseȱ bildetȱ dieȱ zentraleȱ Aufgabeȱ vonȱ Medienunternehmen.ȱ Dieȱ Inhalteȱ bildenȱ denȱ Leistungskernȱ derȱ Medienprodukteȱ dar.ȱ Zudemȱ istȱ dieȱ Produktionȱ vonȱ Inhaltenȱ mitȱ zahlreichenȱbranchenspezifischenȱBesonderheitenȱverbunden.ȱDieȱtechnischeȱProdukȬ tionȱ hingegenȱ istȱ inȱ einemȱ deutlichȱ geringerenȱ Ausmaßȱ vonȱ branchenspezifischenȱ Eigenartenȱ geprägt.ȱ Entscheidungenȱ desȱ internationalenȱ Produktionsmanagementȱ betreffenȱ insbesondereȱ EigenȬȱ vs.ȱ Fremdbezugȱ sowieȱ dieȱ Wahlȱ desȱ internationalenȱ Produktionsstandortes.ȱ Alsȱ Kriterienȱ fürȱ dieȱ Systematisierungȱ vonȱ Artenȱ derȱ Produktionsstandortverteilungȱ werdenȱimȱentsprechendenȱSchrifttumȱvielfachȱdieȱinternationaleȱVerteilungȱderȱFertiȬ gungsstufenȱ sowieȱ dieȱAnzahlȱ derȱ inȱ denȱ Produktionsprozessȱ einbezogenenȱ internaȬ tionalenȱ Standorteȱ herangezogen.1ȱ Beiȱ derȱ Verteilungȱ derȱ Fertigungsstufenȱ kannȱ unȬ terschiedenȱ werdenȱ zwischenȱ einerȱAufspaltungȱ derȱ Produktionsstufenȱ aufȱ verschieȬ deneȱ Standorteȱ undȱ einerȱ Aufspaltungȱ integrierterȱ Produktionsstättenȱ aufȱ verschiedeneȱ Standorte.ȱ Hierausȱ ergibtȱ sichȱ dieȱ inȱAbbildungȱ 3Ȭ1ȱ dargestellteȱ Matrixȱ zurȱSystematisierungȱinternationalerȱStandortkonfigurationen.ȱ

Ein Land

InternationaleȱStandortkonfiguration2ȱ

Nationale Verbundproduktion

Nationale Parallelproduktion

Weltmarktfabrikat

Mehrere Länder

Länderanzahl

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

Internationaler Produktionsverbund

Internationale Parallelproduktion

-

Aufspaltung der Produktionsstufen

Aufspaltung der Produktionsstandorte

Zentralisierung der Produktion

Fragmentierung der Produktion

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱPerlitzȱ(1995),ȱS.ȱ417.ȱ InȱAnlehnungȱanȱKleinȱ(1993),ȱS.ȱ39.ȱ

660ȱ

ȱ

Teilbereiche des internationalen Medienmanagements

Ausȱ klassischerȱ Sichtȱ sprechenȱ insbesondereȱ möglicheȱ ErfahrungskurvenȬȱ sowieȱ VerȬ bundeffekteȱfürȱeineȱweitgehendeȱZentralisierungȱderȱProduktion.ȱDemgegenüberȱstehtȱ eineȱ verbesserteȱ Risikostreuungȱ beiȱ dezentralisierterȱ Produktionȱ sowieȱ einȱ geringererȱ Transportaufwand.1ȱ Dieseȱ Argumenteȱ lassenȱ sichȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Medienproduktionȱ lediglichȱaufȱdenȱtechnischenȱTeilȱderȱProduktionȱübertragen.ȱAufgrundȱderȱBesonderȬ heitenȱ derȱ Medienproduktionȱ istȱ eineȱ Übertragungȱ aufȱ dieȱ Inhaltsproduktionȱ jedochȱ nichtȱohneȱweiteresȱmöglich.ȱ HinsichtlichȱderȱinhaltlichenȱKomponenteȱderȱProduktionȱvonȱMedienproduktenȱsindȱ andereȱ Kriterienȱ fürȱ dieȱ Standortwahlȱ ausschlaggebend.ȱ Dieseȱ sindȱ insbesondereȱ inȱ sprachlichenȱundȱkulturellenȱDimensionenȱundȱsomitȱletztlichȱinȱdenȱSchnittstellenȱzuȱ denȱrelevantenȱMärktenȱzuȱsuchen.ȱHierȱistȱinsbesondereȱanzuführen,ȱdassȱeineȱinhaltȬ licheȱProduktionȱvorȱOrtȱinȱdenȱentsprechendenȱGastländernȱeineȱverbesserteȱBerückȬ sichtigungȱsprachlicherȱundȱkulturellerȱGegebenheitenȱermöglicht.ȱ Soȱ istȱ davonȱ auszugehen,ȱ dassȱ ortsansässigeȱ Mitarbeiterȱ alsȱ wesentlicherȱ Faktorȱ beiȱ derȱInhaltsproduktionȱdeutlichȱbesserȱmitȱdenȱjeweiligenȱsprachlichenȱundȱkulturellenȱ GegebenheitenȱdesȱGastlandesȱvertrautȱsind.ȱEbenfallsȱfürȱeineȱVerteilungȱderȱProdukȬ tionȱaufȱmehrereȱinternationaleȱStandorteȱsprichtȱdieȱZeitsensibilitätȱzahlreicherȱMediȬ enprodukte.ȱ Durchȱ dieȱ Produktionȱ vorȱ Ortȱ lassenȱ sichȱ eventuellȱ notwendige,ȱ längerȬ wierigeȱ Abstimmungsprozesseȱ vermeiden,ȱ welcheȱ dieȱ Aktualitätȱ derȱ Inhalteȱ gefährȬ denȱwürden.ȱ GegenȱeineȱProduktionȱvorȱOrtȱkönnenȱimȱMedienbereichȱebensoȱwieȱinȱindustriellenȱ BranchenȱsogenannteȱCountryȬofȬoriginȬEffekteȱsprechen.ȱHierunterȱwirdȱverstanden,ȱ dassȱ dieȱ Herkunftȱ ausȱ einemȱ bestimmtenȱ Landȱ positiveȱ Auswirkungenȱ aufȱ dieȱ EinȬ schätzungȱderȱQualitätȱeinesȱProduktesȱdurchȱdieȱKonsumentenȱhabenȱkann.ȱZuȱbeoȬ bachtenȱ istȱ einȱ solcherȱ Effektȱ imȱ Medienbereichȱ etwaȱ beiȱ Kinofilmen.ȱ Hierȱ werdenȱ insbesondereȱ amerikanischeȱ Filmeȱ durchȱ dieȱ Rezipientenȱ aȱ prioriȱ besondersȱ positivȱ eingeschätzt.ȱ Soȱ weisenȱ etwaȱ aufȱ demȱ deutschenȱ Kinomarktȱ amerikanischeȱ Filmeȱ vielfachȱeinȱdeutlichȱhöheresȱZuschauerinteresseȱaufȱalsȱdeutscheȱFilme.ȱȱ Allerdingsȱ nutzenȱ auchȱ amerikanischeȱ Filmproduzentenȱ Entlohnungsdifferenzenȱ zwischenȱinternationalenȱStandorten,ȱumȱdieȱProduktionskostenȱzuȱsenken.ȱVorȱallemȱ aufgrundȱderȱrestriktivenȱBedingungen,ȱdenenȱDarstellerȱundȱMitarbeiterȱimȱUSȬFilmȬ geschäftȱaufgrundȱderȱstarkenȱStellungȱderȱGewerkschaftenȱunterliegen,ȱführenȱdazu,ȱ dassȱ einȱ Großteilȱ derȱ eigentlichenȱ Filmproduktionȱ imȱAuslandȱ stattfindet.ȱ Soȱ wurdeȱ beispielswieseȱdieȱTrilogieȱ„HerrȱderȱRinge“ȱzuȱeinemȱgroßenȱTeilȱinȱNeuseelandȱaufȬ genommenȱundȱQuentinȱTarantinoȱdrehteȱzahlreicheȱSzenenȱvonȱ„KillȱBill“ȱinȱchinesiȬ schenȱ Produktionsanlagen.ȱ Marketingȱ undȱ Finanzierungȱ hingegenȱ werdenȱ aufgrundȱ derȱhohenȱExpertiseȱderȱlokalenȱExpertenȱinȱdenȱmeistenȱFällenȱinȱHollywoodȱgeplant.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱRootȱ(1987),ȱS.ȱ29.ȱ

661ȱ

Kapitel 10: Internationales Medienmanagement

3.3

Marketingmanagement internationaler Medienunternehmen

Imȱ Folgendenȱ sollenȱ dieȱ wesentlichenȱ Aktionsparameterȱ desȱ Marketingmanagementȱ internationalerȱMedienunternehmenȱdargestelltȱwerden.ȱEntsprechendȱdemȱVorgehenȱ inȱ denȱ vorstehendenȱ branchenspezifischenȱ Kapitelnȱ sollenȱ auchȱ hierȱ dasȱ MarketingȬ managementȱbzw.ȱdessenȱAktionsparameterȱentsprechendȱderȱUnterteilungȱdesȱMarȬ ketingȱinȱdieȱvierȱ„p“ȱ(product,ȱprice,ȱplaceȱundȱpromotion)ȱdargestelltȱwerden.ȱ

3.3.1

Produktpolitik internationaler Medienunternehmen

Imȱ Rahmenȱ derȱ Produktpolitikȱ internationalerȱ Medienunternehmenȱ istȱ zunächstȱ dieȱ Produktauswahlȱzuȱthematisieren.ȱDieseȱbeginntȱmitȱderȱBestimmungȱdesȱInternatioȬ nalisierungspotentialsȱfürȱdieȱentsprechendenȱMedienprodukte.ȱHierbeiȱspielenȱinsbeȬ sondereȱAspekteȱwieȱSpracheȱundȱKulturȱeineȱentscheidendeȱRolle.ȱEsȱistȱzuȱüberprüȬ fen,ȱobȱeineȱÜbertragungȱderȱentsprechendenȱMedienprodukteȱinȱandereȱSprachȬȱundȱ Kulturräumeȱ prinzipiellȱ möglichȱ istȱ undȱ mitȱ welchemȱAufwandȱ eineȱ solcheȱ verbunȬ denȱ ist.ȱ Dabeiȱ werdenȱ sichȱ sprachlicheȱ Barrierenȱ inȱ derȱ Regelȱ leichterȱ überwindenȱ lassenȱ alsȱ kulturelleȱ Barrieren.ȱ Zuȱ denkenȱ istȱ hierȱ etwaȱ anȱ Übersetzungenȱ oderȱ SynȬ chronisationen,ȱ welcheȱ regelmäßigȱ ohneȱ unverhältnismäßigȱ großenȱAufwandȱ erstelltȱ werdenȱkönnen.ȱDieȱÜberwindungȱkulturellerȱBarrierenȱbedingtȱvielfachȱeineȱRekonȬ figurationȱvonȱInhaltenȱund/oderȱFormatenȱundȱistȱsomitȱmitȱeinemȱdeutlichȱhöherenȱ Aufwandȱverbunden.ȱ LiegtȱbeiȱdenȱProduktenȱeinȱausreichendȱhohesȱInternationalisierungspotentialȱvor,ȱsoȱ sindȱ inȱ einemȱ weiterenȱ Schrittȱ mitȱ Hilfeȱ einerȱ internationalenȱ Marktforschungȱ dieȱ folgendenȱFragenȱzuȱbeantworten:1ȱ

WelchesȱsindȱdieȱKäuferȱderȱProdukteȱimȱAusland?ȱ WelchesȱsindȱdieȱNutzerȱderȱProdukteȱimȱAusland?ȱ WieȱsiehtȱdieȱNutzungȱderȱProdukteȱimȱAuslandȱaus?ȱ WoȱsollenȱdieȱProdukteȱimȱAuslandȱgekauftȱwerden?ȱ WieȱsollenȱdieȱProdukteȱimȱAuslandȱgekauftȱwerden?ȱ WarumȱsollenȱdieȱProdukteȱimȱAuslandȱgekauftȱwerden?ȱ WannȱsollenȱdieȱProdukteȱimȱAuslandȱgekauftȱwerden?ȱ

Aufbauendȱ aufȱ derȱ Beantwortungȱ dieserȱ Fragenȱ kannȱ dieȱ internationaleȱ MedienunterȬ nehmungȱentscheiden,ȱobȱeineȱstandardisierteȱoderȱaberȱeineȱdifferenzierteȱProduktpoliȬ tikȱ aufȱ demȱ Auslandsmarktȱ angestrebtȱ werdenȱ soll.ȱ Derȱ optimaleȱ StandardisierungsȬȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱRootȱ(1987),ȱS.ȱ29.ȱ

662ȱ

Teilbereiche des internationalen Medienmanagements

bzw.ȱ Differenzierungsgradȱergibtȱsichȱ hierbeiȱalsȱdieȱertragsmaximaleȱ Reaktionȱ aufȱdieȱ Wirkungenȱ nachfragerȬȱ undȱ anbieterbezogenerȱ Rückkoppelungen.1ȱ Soȱ istȱ zunächstȱ inȱ Bezugȱ aufȱ nachfragerseitigeȱ Rückkoppelungenȱ einȱ eherȱ geringesȱ Maßȱ anȱ StandardisieȬ rungȱalsȱsinnvollȱanzusehen.ȱHierdurchȱlässtȱsichȱArbitrageȱvermeidenȱbzw.ȱreduzieren.ȱ ZudemȱlassenȱsichȱaufȱdieseȱWeiseȱländermarktspezifischeȱAnforderungenȱderȱNachfraȬ gerȱ anȱ dieȱ entsprechendenȱ Medienprodukteȱ berücksichtigen.ȱ Anbieterbezogeneȱ RückȬ koppelungenȱ hingegenȱ lassenȱ eherȱ einȱ hohesȱ Maßȱ anȱ Standardisierungȱ vorteilhaftȱ erȬ scheinen.ȱ Hierdurchȱ lassenȱ sichȱ überȱ dieȱ Realisierungȱ vonȱ Economiesȱ ofȱ Scaleȱ sowieȱ Erfahrungskurveneffekteȱ Kostenwirkungenȱ erzielen,ȱ welcheȱ inȱ derȱ Regelȱ weitȱ überȱ dieȱ einzelnenȱLändermärkteȱhinausreichenȱundȱdasȱgesamteȱUnternehmenȱbetreffen.ȱ GrundsätzlichȱlassenȱsichȱverschiedeneȱGrundtypenȱanhandȱdesȱGradesȱderȱProduktȬ standardisierungȱunterscheiden:ȱDifferenzierteȱProdukteȱweisenȱeinenȱhohenȱGradȱanȱ länderspezifischerȱAnpassungȱ auf.ȱ Hierbeiȱ wirdȱ beinaheȱ fürȱ jedenȱ Ländermarktȱ eineȱ spezifischeȱ Versionȱ desȱ entsprechendenȱ Produktesȱ angeboten.ȱ Eineȱ solcheȱ Formȱ derȱ ProduktpolitikȱistȱinsbesondereȱfürȱUnternehmenȱdesȱPressebereichsȱerforderlich.ȱHierȱ sindȱdieȱProdukteȱinȱderȱRegelȱsowohlȱinȱsprachlicherȱalsȱauchȱinȱinhaltlicherȱHinsichtȱ anȱdieȱAnforderungenȱderȱjeweiligenȱLändermärkteȱanzupassen.ȱ EinȱBeispielȱbildetȱhierȱdieȱFinancialȱTimes.ȱDieseȱhatȱimȱZugeȱihrerȱInternationalisieȬ rungȱzunächstȱdenȱenglischsprachigenȱOriginaltitelȱauchȱimȱAuslandȱvertrieben.ȱMittȬ lerweileȱwerdenȱjedochȱfürȱeinzelneȱLändermärkteȱspezielleȱAusgabenȱherausgegeben.ȱ ZuȱnennenȱistȱhierȱinsbesondereȱdieȱFinancialȱTimesȱDeutschland.ȱDieseȱwirdȱmitȱeinerȱ eigenenȱRedaktionȱfürȱdenȱdeutschsprachigenȱRaumȱerstellt.ȱDabeiȱwerdenȱsowohlȱdieȱ SpracheȱalsȱdieȱInhalteȱanȱdieȱBedürfnisseȱdesȱentsprechendenȱMarktesȱangepasst.ȱ Gleichesȱ giltȱ fürȱ bestimmteȱ Fernsehsendungenȱ oderȱ Fernsehformate.ȱ Soȱhatȱ etwaȱ derȱ Musiksenderȱ MTVȱ wieȱ bereitsȱ mehrfachȱ dargestelltȱ zahlreicheȱ regionalȱ basierteȱ SenȬ derȱ gegründet,ȱ inȱ welchenȱ einȱ aufȱ denȱ jeweiligenȱ Ländermarktȱ zugeschnittenesȱ ProȬ grammȱproduziertȱwirdȱ(zumȱBeispielȱMTVȱGermany,ȱMTVȱItaly,ȱMTVȱBrazil).ȱAuchȱ werdenȱzahlreicheȱFormateȱ–ȱzumeistȱüberȱdieȱVergabeȱvonȱFormatlizenzenȱ–ȱanȱlokaȬ leȱGegebenheitenȱaufȱdenȱjeweiligenȱLändermärktenȱangepasst.ȱBeispielhaftȱkannȱdasȱ amerikanischeȱ „Whoȱ wantsȱ toȱ beȱ aȱ millionaire“ȱ genanntȱ werden,ȱ ausȱ demȱ dasȱ deutȬ scheȱ„WerȱwirdȱMillionär“ȱentstand,ȱwelchesȱeineȱimȱwesentlichenȱeigenständigeȱProȬ duktionȱdarstellt.ȱ Einȱ modularesȱ Produktdesignȱ kommtȱ dannȱ zurȱ Anwendung,ȱ wennȱ Kundenȱ inȱ verȬ schiedenenȱ Ländernȱ imȱ Prinzipȱ dieȱ gleichenȱ Anforderungenȱ anȱ einȱ Produktȱ stellenȱ undȱ nurȱ gewisseȱ Komponentenȱ länderspezifischȱ variiertȱ werdenȱ müssen.ȱ Inȱ diesemȱ FallȱkannȱeinȱaufȱanderenȱMärktenȱbereitsȱbestehendesȱKernproduktȱdurchȱVariationȱ derȱentsprechendenȱKomponentenȱrelativȱproblemlosȱanȱdieȱErfordernisseȱdesȱneuȱzuȱ erschließendenȱ Ländermarktesȱ angepasstȱ werden.ȱ Dieseȱ Varianteȱ derȱ internationalenȱ ProduktpolitikȱistȱinȱderȱMedienwirtschaftȱrechtȱweitȱverbreitet.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱBackhaus/Büschken/Voethȱ(2000),ȱS.ȱ191ȱff.;ȱS.ȱ210.ȱ

663ȱ

Kapitel 10: Internationales Medienmanagement

SoȱbietenȱetwaȱBuchverlageȱinȱjedemȱbearbeitetenȱLändermarktȱimȱPrinzipȱdasȱgleicheȱ ProduktȱanȱundȱvariierenȱlediglichȱdieȱSpracheȱentsprechendȱdenȱAnforderungenȱdesȱ jeweiligenȱLändermarktes.ȱGleichesȱgiltȱfürȱeineȱVielzahlȱvonȱTVȬFormaten.ȱSoȱwerdenȱ etwaȱ vielfachȱ amerikanischeȱ Fernsehfilmeȱ undȱ Ȭserienȱ aufȱ ausländischenȱ Märktenȱ ausgestrahlt.ȱHierbeiȱerfolgtȱeineȱAdaptionȱebenfallsȱlediglichȱhinsichtlichȱderȱSprache.ȱ Diesȱ geschiehtȱ durchȱ eineȱ Synchronisationȱ oderȱ durchȱ Untertitelȱ inȱ derȱ jeweiligenȱ Landessprache.ȱ Gleichesȱ giltȱ fürȱ Kinofilme,ȱ welcheȱ ebenfallsȱ durchȱ eineȱ sprachlicheȱ Adaptionȱ mittelsȱ SynchronisationȱoderȱUntertitelungȱeinerȱinternationalenȱVerwertungȱzugeführtȱwerden.ȱ ImȱBereichȱderȱComputerȬȱundȱVideospieleȱerfolgtȱebenfallsȱinȱderȱRegelȱnurȱeineȱsprachȬ licheȱAdaption.ȱVielfachȱumfasstȱdieseȱnurȱdieȱBedienungsanleitungȱdesȱentsprechendenȱ Spiels.ȱInȱeinigenȱFällenȱwirdȱzudemȱauchȱdieȱSpracheȱdesȱSpielsȱselbstȱangepasst.ȱ EineȱvollkommeneȱStandardisierungȱschließlichȱliegtȱvor,ȱwennȱdasȱgesamteȱProduktȱaufȱ denȱverschiedenenȱLändermärktenȱinȱexaktȱidentischerȱFormȱverwertetȱwird.ȱEsȱerfolgtȱ keinerleiȱ Anpassungȱ anȱ ländermarktspezifischeȱ Anforderungen.ȱ Eineȱ solcheȱ ProduktȬ politikȱ setztȱ voraus,ȱ dassȱ dieȱ entsprechendenȱ Medienprodukteȱ inȱ denȱ verschiedenenȱ SprachȬȱundȱKulturräumenȱinȱgleicherȱWeiseȱrezipiertȱwerden.ȱDiesȱtrifftȱamȱehestenȱaufȱ ProdukteȱausȱdemȱMusikbereichȱzu.ȱGeradeȱenglischsprachigeȱMusiktitelȱwerdenȱweltȬ weitȱ rezipiertȱ undȱ könnenȱ somitȱ inȱ einerȱ standardisiertenȱ Formȱ weltweitȱ vermarktetȱ werden.ȱFrüherȱhabenȱauchȱeinigeȱamerikanischeȱFernsehsenderȱihrȱProgrammȱinȱweiȬ testgehendȱ standardisierterȱ Formȱ weltweitȱ ausgestrahlt.ȱ Mittlerweileȱ sindȱ jedochȱ auchȱ dieseȱ Senderȱ dazuȱ übergegangen,ȱ einȱ anȱ dieȱ jeweiligenȱ Auslandsmärkteȱ angepasstesȱ Programmȱzuȱproduzierenȱundȱauszustrahlen.ȱBeispieleȱbildenȱetwaȱCNNȱEurope,ȱCNNȱ Asia,ȱNBCȱEuropeȱoderȱdieȱeinzelnenȱLänderangeboteȱvonȱMTV.ȱ NebenȱderȱFrageȱnachȱderȱStandardisierungȱdesȱProduktsȱbildetȱdieȱMarkeȱeinenȱweiȬ terenȱ zentralenȱ Fragenkomplexȱ imȱ Rahmenȱ derȱ internationalenȱ Produktpolitik.ȱ Hierȱ wirdȱ vonȱ denȱ Unternehmenȱ vielfachȱ eineȱ möglichstȱ weitgehendeȱ Standardisierungȱ angestrebt,ȱ umȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ dieȱ Chanceȱ einesȱ weltweitenȱ Markentransfersȱ undȱ KostensenkungspotentialeȱausȱderȱStandardisierungȱinȱAufbauȱundȱBekanntmachungȱ derȱMarkeȱzuȱnutzen.ȱȱ AlsȱRisikenȱeinerȱweltweitȱstandardisiertenȱMarkenpolitikȱgeltenȱinsbesondereȱmögliȬ cheȱ negativeȱ Assoziationenȱ mitȱ demȱ Markennamenȱ sowieȱ einȱ hiervonȱ ausgehenderȱ AnreizȱzurȱMarkenpiraterie.ȱHierausȱergebenȱsichȱdieȱanȱeineȱinternationaleȱMarkenȬ politikȱ zuȱ stellendenȱ Anforderungen:1ȱ Soȱ mussȱ derȱ Markennameȱ zunächstȱ inȱ allenȱ relevantenȱ Sprachenȱ aussprechbarȱ sein.ȱ Zudemȱ sollteȱ erȱ sowohlȱ akustischȱ alsȱ auchȱ visuellȱ einenȱ hohenȱ Wiedererkennungseffektȱ besitzen.ȱ Darüberȱ hinausȱ mussȱ erȱ dieȱ gewünschteȱAssoziationȱmitȱdemȱProduktȱbewirken.ȱSchließlichȱsollteȱeinȱgesetzlicherȱ MarkenschutzȱaufȱallenȱrelevantenȱMärktenȱmöglichȱsein.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱKulhavyȱ(1993).ȱ

664ȱ

Teilbereiche des internationalen Medienmanagements

DieȱMarkenpolitikȱinternationalerȱMedienunternehmenȱgestaltetȱsichȱrechtȱuneinheitȬ lich.ȱ Soȱ verfolgtȱ etwaȱ dieȱ Financialȱ Timesȱ imȱ Pressebereichȱ mitȱ derȱ Financialȱ Timesȱ Deutschlandȱ eineȱ weitgehendȱ standardisierteȱ Markenpolitik.ȱ Sowohlȱ Produktnameȱ (mitȱAusnahmeȱderȱErgänzungȱumȱdenȱLandesnamen)ȱalsȱauchȱProduktzeichenȱsindȱ internationalȱ gleich.ȱ Eineȱ ähnlichȱ standardisierteȱ Markenpolitikȱ betreibenȱ auchȱ interȬ nationaleȱ TVȬSender.ȱ Dieseȱ Senderȱ wieȱ MTV,ȱ CNNȱ oderȱ NBCȱ nehmenȱ eineȱ direkteȱ ÜbertragungȱihrerȱMarkeȱaufȱdieȱentsprechendenȱAuslandsmärkteȱvor.ȱProduktnameȱ undȱ Ȭzeichenȱ bleibenȱ dabeiȱ unverändert.ȱ Gleichesȱ giltȱ fürȱ internationaleȱ RundfunkȬ senderȱwieȱetwaȱdieȱDeutscheȱWelleȱoderȱBBC.ȱ Inȱ denȱ anderenȱ Mediengattungenȱ istȱ eineȱ eherȱ differenzierteȱ Markenpolitikȱ vorherrȬ schend.ȱSoȱerfolgtȱetwaȱdieȱInternationalisierungȱbeiȱBuchverlagenȱ–ȱwieȱbeschriebenȱ–ȱ inȱderȱRegelȱüberȱdieȱVergabeȱvonȱLizenzenȱfürȱdieȱProduktionȱfremdsprachigerȱAusȬ gaben.ȱ Mithinȱ istȱ einȱ Dachmarkenkonzeptȱ aufȱ Verlagsebeneȱ oderȱ einerȱ entsprechendȱ darunterȱ liegendenȱ Ebeneȱ jeweilsȱ nurȱ fürȱ einenȱ spezifischenȱAuslandmarktȱ anwendȬ bar.ȱ Denkbarȱ istȱ allenfallsȱ einȱ ländermarktübergreifendes,ȱ standardisiertesȱ MarkenȬ konzeptȱaufȱderȱAutorenebene,ȱinȱdessenȱRahmenȱdasȱDesignȱderȱPublikationenȱeinesȱ AutorsȱaufȱallenȱLändermärktenȱgleichȱoderȱähnlichȱist.ȱImȱMusikbereichȱherrschtȱeinȱ Markenkonzeptȱ aufȱ Basisȱderȱ Künstlernamenȱ vor.1ȱ Jeȱ nachȱAusrichtungȱ derȱ Künstlerȱ könnenȱdieseȱMarkenȱauchȱinternationalȱeingesetztȱwerden.ȱAufȱEbeneȱderȱLabelsȱistȱ ebensoȱ eineȱ internationalȱ standardisierteȱ Markenpolitikȱ möglich.ȱ Hierbeiȱ profilierenȱ sichȱLabelsȱgezieltȱinternationalȱinȱeinerȱbestimmtenȱSparteȱundȱziehenȱsoȱerfolgreicheȱ Künstlerȱ an,ȱ wasȱ wiederumȱ zuȱ zunehmendenȱ Absätzenȱ undȱ somitȱ einerȱ weiterenȱ EtablierungȱdesȱLabelsȱalsȱMarkeȱinȱdemȱentsprechendenȱBereichȱführt.ȱ

3.3.2

Preispolitik internationaler Medienunternehmen

ImȱRahmenȱeinerȱinternationalenȱPreispolitikȱsindȱvonȱMedienunternehmenȱEntscheiȬ dungenȱ überȱ Entgelteȱ fürȱ Leistungsangebote,ȱ eventuelleȱ Rabatteȱ sowieȱ überȱ LieferȬȱ undȱ Zahlungsbedingungenȱ fürȱ dieȱ Auslandsaktivitätenȱ zuȱ treffen.ȱ Dabeiȱ wirdȱ zwiȬ schenȱeinerȱinternationalenȱPreisstandardisierungȱundȱeinerȱinternationalenȱPreisdiffeȬ renzierungsstrategieȱ unterschieden.ȱ Eineȱ vollständigeȱ internationaleȱ PreisstandardiȬ sierungȱistȱimȱMedienbereichȱeherȱunüblich.ȱVielmehrȱistȱeineȱinternationaleȱPreisdifȬ ferenzierungsstrategieȱ vorherrschend.ȱ Imȱ Rahmenȱ einerȱ solchenȱ Strategieȱ passtȱ sichȱ dieȱUnternehmungȱbeiȱderȱPreisfestsetzungȱanȱdieȱjeweiligenȱMarktverhältnisseȱan.ȱ Dieȱ Preisdifferenzierungȱ erfolgtȱ imȱ internationalenȱ Rahmenȱ zumeistȱ anhandȱ räumliȬ cherȱ Kriterien.ȱ Soȱ werdenȱ etwaȱ Presseerzeugnisseȱ aufȱAuslandsmärktenȱ inȱ derȱ Regelȱ zuȱhöherenȱPreisenȱangebotenȱalsȱaufȱdemȱHeimatmarkt.ȱBegründetȱwerdenȱkannȱdiesȱ mitȱdenȱerforderlichenȱhöherenȱKostenȱfürȱdieȱDistributionȱderȱentsprechendenȱPresȬ seerzeugnisse,ȱwelcheȱanȱdieȱKundenȱweitergegebenȱwerden,ȱsoȱdassȱhierȱletztlichȱeineȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱKapitelȱ7.ȱ

665ȱ

Kapitel 10: Internationales Medienmanagement

kostenorientierteȱ internationaleȱ Preispolitikȱ angenommenȱ werdenȱ kann.ȱ Andersȱ geȬ staltetȱsichȱdieȱSituationȱbeiȱBuchverlagen.ȱHierȱistȱaufgrundȱderȱinȱDeutschlandȱgelȬ tendenȱ Buchpreisbindungȱ vielfachȱ zuȱ beobachten,ȱ dassȱ bestimmteȱ Werkeȱ aufȱ auslänȬ dischenȱMärkten,ȱaufȱdenenȱkeineȱPreisbildungȱgilt,ȱzumȱTeilȱdeutlichȱgünstigerȱangeȬ botenȱwerden.ȱDiesȱgiltȱinsbesondereȱimȱgrenzüberschreitendenȱBuchhandelȱmitȱdemȱ deutschsprachigenȱAuslandȱzwischenȱDeutschland,ȱÖsterreichȱundȱderȱSchweiz.ȱNochȱ deutlicherȱwirdȱdiesȱbeiȱBüchern,ȱwelcheȱausȱLändernȱstammen,ȱinȱdenenȱkeineȱBuchȬ preisbindungȱ gilt.ȱ Soȱ sindȱ etwaȱ aufȱ demȱ deutschenȱ Marktȱ fürȱ importierteȱ englischȬ sprachigeȱBücherȱvielfachȱdeutlicheȱPreisunterschiedeȱfestzustellen.ȱ Imȱ Bereichȱ derȱ TVȬAnbieterȱ spieltȱ dieȱ Preispolitikȱ insbesondereȱ imȱ Rahmenȱ derȱ VerȬ gabeȱvonȱFormatȬȱundȱProgrammlizenzenȱsowieȱbeimȱVerkaufȱvonȱProduktionenȱeineȱ Rolle.ȱAuchȱ hierȱ wirdȱ inȱ derȱ Regelȱ eineȱ Preisdifferenzierungȱ betrieben.ȱ Gleichesȱ giltȱ fürȱdenȱMovieȬBereich.ȱEbenfallsȱzuȱeinerȱgeographischenȱPreisdifferenzierungȱkommtȱ esȱ imȱMusikbereichȱ sowieȱ beiȱ denȱ Herstellernȱ vonȱ VideoȬȱundȱ Computerspielen.ȱ Dieȱ internationaleȱ Preispolitikȱ orientiertȱ sichȱ inȱ diesenȱ Medienbereichenȱ insbesondereȱ anȱ denȱunterschiedlichenȱKaufkraftniveausȱderȱeinzelnenȱZielländer.ȱ

3.3.3

Distributionspolitik internationaler Medienunternehmen

Dieȱ Distributionspolitikȱ beschäftigtȱ sichȱ imȱ Kontextȱ internationalerȱ MedienunternehȬ mungenȱinsbesondereȱmitȱderȱAuswahlȱderȱAbsatzwegeȱundȱHandelsmittlerȱimȱGastȬ land.ȱHierbeiȱstehenȱinternationalenȱMedienunternehmenȱinȱbezugȱaufȱdieȱAbsatzwegeȱ imȱGastlandȱdreiȱgrundsätzlicheȱPerspektivenȱoffen:ȱeineȱAnpassungȱanȱimȱentsprechenȬ denȱAuslandsmarktȱ bereitsȱ bestehendeȱAbsatzwegeȱ (Adaption),ȱ eineȱ Umformungȱ vorȬ handenerȱAbsatzwegeȱ(Modifikation)ȱsowieȱdieȱSchaffungȱeigenerȱAbsatzwegeȱ(InnovaȬ tion).ȱ Fürȱ Medienunternehmenȱ sindȱ inȱAbhängigkeitȱ vomȱ konkretȱ zuȱ vermarktendenȱ ProduktȱverschiedeneȱdirekteȱundȱindirekteȱinternationaleȱDistributionswegeȱdenkbar.ȱ Fürȱ Buchverlageȱ bietetȱ sichȱ hierȱ zumeistȱ dieȱ Nutzungȱ bereitsȱ vorhandenerȱ indirekterȱ Distributionswegeȱ an.ȱ Hierbeiȱ wirdȱ dasȱ vorȱ Ortȱ vorhandeneȱ Buchhandelssystemȱ geȬ nutzt,ȱwelchesȱzumeistȱzweistufigȱistȱundȱausȱdemȱBuchgroßhandelȱsowieȱdemȱBucheinȬ zelhandelȱ besteht.ȱ Danebenȱ stehtȱ denȱ Verlagenȱ auchȱ einȱ direkterȱ Distributionswegȱ insȱ Auslandȱ grundsätzlichȱ offen.ȱ Zuȱ denkenȱ istȱ hierbeiȱ insbesondereȱ anȱ denȱAuslandsverȬ sandȱvonȱBüchern.ȱDieseȱVarianteȱinternationalerȱDistributionspolitikȱnimmtȱallerdingsȱ imȱBuchbereichȱnurȱeineȱstarkȱuntergeordneteȱBedeutungȱan.ȱZeitungsȬȱundȱZeitschrifȬ tenverlageȱ nutzenȱ fürȱ dieȱ internationaleȱ Distributionȱ ihrerȱ Erzeugnisseȱ sowohlȱ direkteȱ alsȱauchȱindirekteȱKanäle.ȱ Alsȱ direkterȱ Kanalȱ giltȱ insbesondereȱ dasȱ Auslandsabonnement.ȱ Derȱ Vertriebȱ erfolgtȱ hierbeiȱzumeistȱaufȱdemȱPostweg.ȱDerȱEinsatzȱeigenerȱZustellerȱimȱAuslandȱhingegenȱ istȱaufgrundȱoftmalsȱeherȱgeringerȱAbsatzmengenȱinȱderȱRegelȱnichtȱanzutreffen.ȱEineȱ

666ȱ

Teilbereiche des internationalen Medienmanagements

größereȱBedeutungȱhatȱhingegenȱdieȱindirekteȱinternationaleȱDistributionȱvonȱPresseȬ erzeugnissen.ȱ Hierbeiȱ wirdȱ zumeistȱ aufȱ imȱ Gastlandȱ bereitsȱ bestehendeȱAbsatzwegeȱ zurückgegriffen,ȱwobeiȱwiederumȱeinȱzweistufiges,ȱausȱPressegroßhandelȱ(Grossisten)ȱ undȱPresseeinzelhandelȱbestehendesȱSystemȱvorherrschendȱist.ȱNebenȱdiesenȱtraditioȬ nellenȱ Wegenȱ einerȱ internationalenȱ Distributionȱ vonȱ Presseproduktenȱ bekommtȱ dieȱ digitaleȱDistributionȱeineȱimmerȱgrößereȱBedeutung.ȱHierdurchȱkönnenȱPresseinhalteȱ nahezuȱ unabhängigȱ vonȱ Ortȱ undȱ Zeitȱ internationalȱ distribuiertȱ werden.ȱ Dieȱ Inhalteȱ werdenȱ dabeiȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ InternetȬPCȱ oderȱ mobilenȱ Endgerätenȱ vonȱ denȱ Nutzernȱ empfangen.ȱȱ Fürȱ Rundfunkȱ undȱ FernsehȬUnternehmenȱ kommtȱ imȱ Rahmenȱ derȱ InternationalisieȬ rungȱvorȱallemȱeineȱDistributionȱihresȱProgrammangebotsȱüberȱSatellitenȱinȱBetracht.ȱ Eineȱ solcheȱ Distributionȱ gewährleistetȱ eineȱ länderübergreifendeȱ Verbreitungȱ desȱ entȬ sprechendenȱ Programmangebots.ȱ Dabeiȱ istȱ jedochȱ zuȱ beachten,ȱ dassȱ dieȱ Anmietungȱ einesȱ Satellitenplatzesȱ einenȱ nichtȱ unerheblichenȱ Kostenfaktorȱ darstellt.ȱ Nebenȱ derȱ SatellitendistributionȱbildetȱderȱZugangȱzumȱKabelnetzȱimȱGastlandȱeineȱweitereȱMögȬ lichkeitȱ derȱ internationalenȱ Distributionȱ vonȱ RundfunkȬȱ undȱ Fernsehunternehmen.ȱ Einȱ Problemȱ bildetȱ hierbeiȱ jedochȱ dieȱ geringeȱ Kapazitätȱ derȱ Kabelnetze,ȱ worausȱ eineȱ intensiveȱKonkurrenzȱumȱdieȱknappenȱKabelplätzeȱresultiert.ȱDieseȱsindȱzudemȱmeistȱ bereitsȱvonȱeinheimischenȱRundfunkȬȱundȱFernsehanbieternȱbesetzt,ȱsoȱdassȱhierȱeineȱ MarkteintrittsbarriereȱfürȱausländischeȱAnbieterȱexistiert.ȱ Derȱ internationaleȱ Vertriebȱ vonȱ Kinofilmenȱ erfolgtȱ zumeistȱ überȱ lokaleȱ Filmverleiherȱ imȱAusland.ȱMithinȱistȱhierȱeinȱindirekterȱinternationalerȱVertriebȱvorherrschend.ȱEineȱ direkteȱAlternativeȱhierzuȱbestehtȱinȱderȱEtablierungȱeigenerȱausländischerȱFilmverleiȬ herȱ alsȱ Tochterunternehmenȱ oderȱ Jointȱ Ventures.ȱ Nachȱ derȱ Kinoverwertungȱ könnenȱ dieȱ Filmeȱ auchȱ alsȱ VideoȬȱ bzw.ȱ DVDȬVersionenȱ internationalȱ vermarktetȱ werden.ȱ HierbeiȱbietenȱsichȱwiederumȱsowohlȱindirekteȱalsȱauchȱdirekteȱVertriebswegeȱan.ȱDieȱ NutzungȱindirekterȱVertriebswegeȱbasiertȱdabeiȱzumeistȱaufȱderȱNutzungȱimȱGastlandȱ bereitsȱvorhandenerȱStrukturen,ȱwieȱetwaȱVideothekenȱundȱHandelsunternehmen.ȱ EineȱAlternativeȱhierzuȱbildetȱderȱdirekteȱVertriebȱderȱentsprechendenȱProdukteȱüberȱ dieȱ Etablierungȱ eigenerȱ Videothekenȱ oderȱ Handelsunternehmenȱ imȱ Gastland.ȱ Einȱ BeispielȱfürȱeinȱsolchesȱVorgehenȱbildenȱdieȱBlockbusterȱStoresȱdesȱMedienunternehȬ mensȱViacom,ȱdieȱzumȱTeilȱalsȱeigeneȱStoresȱundȱzumȱTeilȱimȱFranchiseȬSystemȱbetrieȬ benȱ werden.ȱ Inȱ diesenȱ Storesȱ werdenȱ Medienprodukteȱ –ȱ insbesondereȱ Videosȱ bzw.ȱ DVDsȱundȱCDsȱ–ȱdesȱUnternehmensȱvertrieben.ȱSchließlichȱistȱbeiȱeinerȱzunehmendenȱ VerbreitungȱbreitbandigerȱInternetȬZugängeȱauchȱmitȱeinerȱZunahmeȱderȱDistributionȱ vonȱ Filmenȱ überȱ OnlineȬKanäleȱ zuȱ rechnen,ȱ wodurchȱ dieȱ entsprechendenȱ Angeboteȱ weltweitȱverfügbarȱgemachtȱwerden.ȱ Beiȱ denȱAnbieternȱ vonȱ Musikproduktenȱ bietetȱ sichȱ dieȱ Nutzungȱ bereitsȱ imȱ Gastlandȱ bestehenderȱ Distributionswegeȱ an.ȱ Hierbeiȱ dominierenȱ imȱ Bereichȱ desȱAbsatzesȱ vonȱ TonträgernȱindirekteȱDistributionswege,ȱinsbesondereȱüberȱHandelsbetriebe.ȱDanebenȱ sindȱ imȱ Zugeȱ derȱ Internationalisierungȱ vonȱ Unternehmenȱ derȱ Musikindustrieȱ auchȱ 667ȱ

Kapitel 10: Internationales Medienmanagement

direkteȱDistributionswegeȱvorstellbar.ȱZuȱnennenȱsindȱinȱdiesemȱZusammenhangȱetwaȱ wiederumȱ dieȱ Blockbusterȱ Storesȱ vonȱ Viacom.ȱ Nebenȱ denȱ direktenȱ undȱ indirektenȱ Vertriebȱ vonȱ physischenȱ Tonträgernȱ trittȱ inȱ zunehmendemȱ Maßeȱ auchȱ derȱ OnlineȬ VertriebȱvonȱMusik.ȱBeispielhaftȱistȱhierȱdasȱiTunesȬAngebotȱvonȱApple.ȱNachȱeinemȱ sehrȱ erfolgreichenȱ Startȱ inȱ denȱ USAȱ istȱ dieserȱ digitaleȱ Musikvertriebȱ sukzessiveȱ inȱ mehrerenȱeuropäischenȱLändernȱeingeführtȱworden.ȱȱ FürȱdieȱinternationaleȱDistributionȱvonȱComputerȱundȱVideospielenȱgeltenȱprinzipiellȱ dieȱ gleichenȱ Ausführungenȱ wieȱ fürȱ dieȱ Herstellerȱ vonȱ Tonträgern.ȱ Auchȱ hierȱ kannȱ zwischenȱ derȱ internationalenȱ physischenȱ Distributionȱ vonȱ Datenträgern,ȱ welcheȱ soȬ wohlȱaufȱdirektemȱalsȱauchȱaufȱindirektemȱWegȱerfolgenȱkannȱundȱeinerȱzunehmendȱ anȱBedeutungȱgewinnendenȱOnlineȬDistributionȱunterschiedenȱwerden.ȱ

3.3.4

Kommunikationspolitik internationaler Medienunternehmen

Auchȱ dieȱ Kommunikationspolitikȱ inȱ internationalenȱ Medienunternehmenȱ siehtȱ sichȱ imȱ Wesentlichenȱ derȱ Fragestellungȱ gegenüber,ȱ obȱ dieȱ Kommunikationspolitikȱ weltȬ weitȱeinheitlichȱkonzipiertȱwerdenȱsoll,ȱoderȱobȱdieseȱanȱdieȱErfordernisseȱdesȱjeweiliȬ genȱLandesȱangepasstȱwerdenȱsoll.ȱFürȱeineȱStandardisierungȱsprechenȱhierbeiȱinsbeȬ sondereȱ Kostenersparnisseȱ durchȱ geringereȱ KonzeptionsȬ,ȱ GestaltungsȬ,ȱ ProduktionsȬȱ undȱStreukosten.ȱMithinȱkommtȱesȱzuȱeinerȱeffizienterenȱAusnutzungȱdesȱWerbebudȬ getsȱ undȱ einerȱ verbessertenȱAllokationȱderȱ verfügbarenȱ Werbemittelȱ inȱ denȱ verschieȬ denenȱ Ländern.ȱ Schließlichȱ lässtȱ sichȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ auchȱ einȱ einheitlichesȱ ProduktȬȱ undȱ Unternehmensimageȱ erreichen.ȱ Demȱ stehtȱ gegenüber,ȱ dassȱ eineȱ dermaßenȱ stanȬ dardisierteȱ Kommunikationspolitikȱ regionalȱ unterschiedlicheȱ Nachfragestrukturenȱ nichtȱ berücksichtigenȱ kann.ȱ Imȱ Zusammenhangȱ mitȱ Medienproduktenȱ spieltȱ hierbeiȱ insbesondereȱ eineȱ Rolle,ȱ dassȱ eineȱ standardisierteȱ Produktpolitikȱ identischeȱ NutzenȬ erwartungenȱhinsichtlichȱdesȱProduktsȱvoraussetzt.ȱEsȱmussȱsichȱdamitȱumȱsogenannȬ teȱcultureȬfreeȬproductsȱhandeln.ȱ GeradeȱbeiȱMedienproduktenȱistȱdieȱkulturelleȱDispositionȱjedochȱhäufigȱvonȱherausȬ ragenderȱ Bedeutung.ȱ Fürȱ dieȱ Mehrzahlȱ derȱ Medienprodukteȱ bzw.ȱ Ȭunternehmenȱ kommtȱ somitȱ eineȱ weltweitȱ standardisierteȱ Kommunikationspolitikȱ nichtȱ inȱ Frage.ȱ VielmehrȱistȱzumeistȱeineȱnachȱLändernȱbzw.ȱKulturkreisenȱdifferenzierteȱKommuniȬ kationspolitikȱ erforderlich.ȱ Eineȱ Ausnahmeȱ bildenȱ lediglichȱ Medienprodukte,ȱ dieȱ internationalȱ inȱ weitgehendȱ gleicherȱ Formȱ angebotenȱ werdenȱ undȱ auchȱ gleichȱ reziȬ piertȱwerden.ȱZuȱnennenȱsindȱhierȱinsbesondereȱMusikproduktionenȱsowieȱComputerȬȱ undȱVideospiele.ȱ AlsȱeineȱMischformȱzwischenȱeinerȱkomplettenȱStandardisierungȱundȱeinerȱvollkomȬ menenȱ Differenzierungȱ derȱ internationalenȱ Kommunikationspolitikȱ bietetȱ sichȱ eineȱ Dachkampagnenstrategieȱ an.ȱ Hierbeiȱ erfolgtȱ zunächstȱ eineȱ Festlegungȱ einesȱ ZentralȬ

668ȱ

Teilbereiche des internationalen Medienmanagements

themasȱbzw.ȱzentralerȱKommunikationselemente,ȱwelcheȱdannȱimȱZugeȱeinerȱAnpasȬ sungȱ anȱ dieȱ einzelnenȱ Ländermärkteȱ mitȱ anderenȱ differenziertenȱ Elementenȱ kombiȬ niertȱ bzw.ȱ mitȱ unterschiedlichenȱ Werbemittelnȱ eingesetztȱ werden.ȱ Einȱ solchesȱ VorgeȬ henȱkannȱinsbesondereȱauchȱimȱMedienbereichȱsinnvollȱsein.ȱSoȱkönnenȱetwaȱZeitunȬ genȱ undȱ Zeitschriften,ȱ welcheȱ inȱ verschiedenenȱ Ländernȱ mitȱ jeweilsȱ länderspezifischenȱAusgabenȱ erscheinen,ȱ mitȱeinerȱidentischenȱWerbebotschaftȱbeworȬ benȱ werden,ȱ wobeiȱ auchȱ dieȱ Zielgruppenȱ weitgehendȱ identischȱ sind.ȱ Eineȱ DifferenzieȬ rungȱerfolgtȱinsbesondereȱüberȱdieȱSpracheȱsowieȱüberȱspezifischeȱInhalte,ȱ welcheȱsichȱ aufȱdieȱjeweiligeȱLänderausgabeȱbeziehen.ȱ ȱ

669ȱ

Teilbereiche des internationalen Medienmanagements

Kapitel 11: Integrierte Medien- und Internetverbundunternehmen 1

Einführung ...................................................................................................................... 673

2

UrsachenȱundȱKatalysatorenȱintegrierterȱUnternehmensstrukturen ...................... 674 2.1 MarketingstrategischeȱUrsachenȱundȱKatalysatoren ....................................... 674 2.2 UnternehmensstrategischeȱUrsachenȱundȱKatalysatoren................................ 679

3

IntegrierteȱWertschöpfungsstrukturenȱundȱGeschäftsmodelle ................................ 682 3.1 DimensionenȱvonȱIntegrationsstrategien ........................................................... 682 3.2 AusprägungenȱvonȱIntegrationsstrategien ........................................................ 683 3.2.1 IntegrationȱaufȱWertschöpfungskettenebene ........................................ 683 3.2.2 IntegrationȱaufȱGeschäftsmodellebene .................................................. 688 3.3 FallbeispielȱTimeȱWarner ..................................................................................... 690 3.4 BewertungȱvonȱIntegrationsstrategien ............................................................... 694

4 ȱ

Entwicklungsperspektiven............................................................................................ 696

671ȱ

Einführung

1

Einführung

Dasȱ Wettbewerbsumfeldȱ derȱ Medienindustrieȱ istȱ durchȱ dieȱ zunehmendeȱ DurchdrinȬ gungȱ vonȱ innovativenȱ InformationsȬȱ undȱ Kommunikationstechnologienȱ sowieȱ dieȱ zunehmendeȱBranchenkonvergenzȱcharakterisiert.ȱZweiȱwesentlicheȱProzesseȱbestimȬ menȱ dieȱ Wettbewerbsentwicklungȱ imȱ Bereichȱ elektronischerȱ Medienȱ undȱ KommuniȬ kation.ȱ Zumȱ einenȱ istȱ vorȱ allemȱ imȱ Internetbereichȱ eineȱ größereȱ Anzahlȱ vonȱ UnterȬ nehmensgründungenȱimȱSinneȱschumpeterischerȱPionierunternehmenȱzuȱverzeichnen.ȱ AlsȱBeispieleȱfürȱdieseȱEntwicklungȱsindȱStartȬupsȱwieȱYahoo!,ȱeBayȱoderȱGoogleȱanȬ zuführen.ȱ Zumȱ anderenȱ sindȱ grundlegendeȱ Transformationsprozesseȱ derȱ WertschöpȬ fungsstrukturenȱimȱInformationsȬȱundȱKommunikationssektorȱfestzustellen.ȱȱ Inȱ diesemȱ Umfeldȱ kommtȱ esȱ zuȱ einerȱ wesentlichenȱ Repositionierungȱ vonȱ etabliertenȱ Medienunternehmen,ȱ dieȱ durchȱ eineȱ Veränderungȱ derȱ bisherigenȱ WertschöpfungsȬ strukturenȱundȱWettbewerbsstrategienȱgekennzeichnetȱist.1ȱDieȱRepositionierungȱundȱ dieȱ Veränderungȱ derȱ Wertschöpfungsstrukturenȱ läßtȱ integrierteȱ MedienȬȱ undȱ InterȬ netverbundunternehmenȱ entstehen.ȱ Medienverbundunternehmenȱ stoßenȱ überȱ denȱ Erwerbȱ vonȱ Unternehmensbeteiligungenȱ vertikalȱ undȱ lateralȱ inȱ neueȱ (MedienȬ)ȱ ProȬ duktangebotsräumeȱ vorȱ undȱ führenȱ ökonomischeȱ Tätigkeitenȱ aufȱ unterschiedlichenȱ Medienmärktenȱzusammen.2ȱ NachdemȱdieȱEntstehungȱvonȱMedienverbundunternehmenȱMitteȱderȱneunzigerȱJahreȱ verstärktȱ durchȱ MegaȬMergerȱ mitȱ vertikalerȱ Ausrichtung3ȱ bzw.ȱ Endeȱ derȱ neunzigerȱ Jahreȱ durchȱ denȱ Vorstoßȱ derȱ Telekommunikationsanbieterȱ inȱ dieȱ Medienbrancheȱ geȬ prägtȱ war,ȱ istȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱ zunehmendenȱ kommerziellenȱ Nutzungȱ desȱ InternetȱinsbesondereȱdieȱEntstehungȱvonȱintegriertenȱMedienȬȱundȱInternetverbundȬ unternehmenȱ zuȱ beobachten.ȱAufȱ derȱ einenȱ Seiteȱ versuchenȱ klassischeȱ MedienunterȬ nehmenȱ ihreȱ Positionȱ imȱ Internetbereichȱ durchȱ Unternehmensbeteiligungenȱ zuȱ verȬ stärken.ȱBeispielsweiseȱerwarbȱPearsonȱPlc.ȱimȱJahrȱ2000ȱNationalȱComputerȱSystems,ȱ Inc.ȱ (NCS).ȱ DieseȱAkquisitionȱ ermöglichteȱ esȱ Pearson,ȱ einȱ führenderȱ integrierterȱAnȬ bieterȱ vonȱ Lehrmaterialȱ zuȱ werdenȱ undȱ dieȱ eigenenȱ Inhalteȱ überȱ dieȱ verschiedenenȱ internetbasiertenȱ Systemeȱ vonȱ NCSȱ zuȱ vertreibenȱ sowieȱ neueȱ personalisierteȱ LehranȬ geboteȱ zuȱ schaffen.4ȱAufȱ derȱ anderenȱ Seiteȱ dringenȱ Internetunternehmenȱ inȱ denȱ BeȬ reichȱ derȱ klassischenȱ Medienȱ vor.ȱ Alsȱ bekanntestesȱ Beispielȱ istȱ hierȱ dieȱ Übernahmeȱ vonȱTimeȱWarnerȱdurchȱAOLȱzuȱnennen.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱWirtzȱ(2000a),ȱS.ȱ290ȱf.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ164.ȱ Vgl.ȱMüllerȬStewens/Spicker/Deissȱ(1999),ȱS.ȱ4ȱff.ȱ Vgl.ȱo.ȱV.ȱ(2000),ȱS.ȱ64.ȱ

673ȱ

Kapitel 11: Integrierte Medien- und Internetverbundunternehmen

2

Ursachen und Katalysatoren integrierter Unternehmensstrukturen

Dieȱ Ursachenȱ undȱ Katalysatoren,ȱ dieȱ zuȱ derȱ Herausbildungȱ integrierterȱ UnternehȬ mensstrukturenȱ führen,ȱ lassenȱ sichȱ inȱ marktȬȱ bzw.ȱ umfeldorientierteȱ undȱ inȱ unterȬ nehmensbezogeneȱAspekteȱ unterteilen.ȱ Innerhalbȱ derȱ marktȬȱ undȱ umfeldorientiertenȱ UrsachenȱspieltȱdieȱzunehmendeȱBranchenkonvergenzȱaufȱdenȱMedienȬ,ȱKommunikaȬ tionsȬȱ undȱ Informationsmärktenȱ eineȱ zentraleȱ Rolle,ȱ wieȱ sieȱ inȱ Kapitelȱ 1ȱ bereitsȱ beȬ schriebenȱ wordenȱ ist.ȱ Deshalbȱ liegtȱ derȱ Schwerpunktȱ hierȱ aufȱ unternehmensbezogeȬ nenȱUrsachenȱundȱKatalysatoren,ȱdieȱimȱWesentlichenȱaufȱmarketingstrategischeȱundȱ unternehmensstrategischeȱ Aspekteȱ zurückgeführtȱ werdenȱ können.ȱ Währendȱ beiȱ denȱ marketingstrategischenȱ Ursachenȱ dieȱ Erschließungȱ vonȱAbsatzsteigerungsȬȱ undȱ KunȬ denbindungspotentialenȱimȱVordergrundȱsteht,ȱzielenȱdieȱunternehmensstrategischenȱ UrsachenȱaufȱdieȱAbsicherungȱvonȱMärkten.ȱ

2.1

Marketingstrategische Ursachen und Katalysatoren

EineȱersteȱUrsacheȱfürȱdieȱzunehmendeȱIntegrationȱstellenȱdieȱAbsatzsteigerungsmögȬ lichkeitenȱ dar,ȱ dieȱ vonȱ integriertenȱ MedienȬȱ undȱ Internetverbundunternehmenȱ realiȬ siertȱ werden.ȱ Durchȱ Windowingȱ wirdȱ eineȱ Verlängerungȱ derȱ Verwertungsketteȱ fürȱ Medieninhalteȱerreicht.ȱWindowingȱbezeichnetȱ„releasingȱaȱprogramȱinȱdifferentȱdistriȬ butionȱ channelsȱ atȱ differentȱ times.“1ȱ Ermöglichtȱ wirdȱ dieseȱ Mehrfachverwertungȱ daȬ durch,ȱ dassȱ Konsumentenȱ unterschiedlicheȱ Zahlungsbereitschaftenȱ undȱ Präferenzenȱ aufweisen,ȱbeispielsweiseȱhinsichtlichȱderȱAktualitätȱeinesȱFilms.ȱFilmeȱwerdenȱdaherȱ zeitversetztȱimȱinländischenȱKino,ȱimȱausländischenȱKino,ȱimȱPayȬperȬviewȬTV,ȱalsȱinȬȱ bzw.ȱausländischesȱDVD/Video,ȱimȱPayȬTV,ȱimȱausländischenȱTV,ȱimȱFreeȬTVȱundȱimȱ lokalenȱ TVȱ vermarktet.2ȱ DieȱAbbildungȱ 2Ȭ1ȱ verdeutlichtȱ dasȱ Prinzipȱ desȱ Windowingȱ exemplarischȱanhandȱdesȱSpielfilmsȱ„ForrestȱGump“.ȱ DiesȱermöglichtȱdieȱErzielungȱmehrfacherȱGewinneȱbeiȱkonstantenȱProduktionskostenȱ durchȱ dieȱ Vermarktungȱ aufȱ unterschiedlichenȱ Distributionswegen.ȱ Dieȱ theoretischeȱ GrundlageȱdesȱWindowingȱistȱeineȱFormȱderȱPreisdiskriminierung,ȱbeiȱderȱeinȱUnterȬ nehmenȱmitȱerheblicherȱMarktmachtȱseineȱGewinneȱmaximiert,ȱindemȱesȱseineȱKundenȱ inȱ klarȱ abgegrenzteȱ Gruppenȱ mitȱ unterschiedlichenȱ Nachfrageelastizitätenȱ einteilt.ȱ AnstattȱeinenȱGleichgewichtspreisȱfürȱdenȱGesamtmarktȱfestzulegen,ȱwirdȱdenȱeinzelȬ nenȱGruppenȱeinȱPreisȱinȱHöheȱihrerȱZahlungsbereitschaftȱberechnet.3ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Owen/Wildmanȱ(1992),ȱS.ȱ26.ȱ Vgl.ȱVogelȱ(1998),ȱS.ȱ76.ȱ Vgl.ȱLitmanȱ(2000),ȱS.ȱ99ȱf.ȱ

674ȱ

Ursachen und Katalysatoren integrierter Unternehmensstrukturen

Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ

WindowingȱamȱBeispielȱdesȱSpielfilmsȱ„ForrestȱGump“1ȱ

Produktion

• „Forrest Gump“ wird von den Paramount Studios produziert

te ra St he sc gi

• Paramount Theatrical Distribution vertreibt den Film

KinoVerwertung

ng tu er rw Ve

• „Forrest Gump“ wird in den Famous Players und UCI-Kinos von Viacom gezeigt

t en lan

Pay-TVVerwertung

• Paramount Television Distribution vertreibt den Film im Pay-TV

g rW de

• „Forrest Gump“ wird auf dem zu Viacom gehörenden Pay-TV-Sender Showtime ausgestrahlt

ch ts er f öp un

Videoverwertung

• Paramount Home Entertainment vertreibt „Forrest Gump“

k gs et te

• Die Blockbuster-Videotheken übernehmen den Verleih und Verkauf

r du ch W d in g in ow

Free-TVVerwertung

• Paramount Television Distribution vertreibt „Forrest Gump“ im Free-TV • CBS oder das United Paramount Network strahlen den Film im werbefinanzierten Fernsehen aus

ȱ

DieȱzurȱRealisierungȱdesȱWindowingȱnotwendigeȱMarktmachtȱstelltȱeineȱUrsacheȱfürȱ dieȱ horizontaleȱ Integrationȱ imȱ Medienbereichȱ dar.ȱ Eineȱ zusätzlicheȱ Hebelwirkungȱ erfährtȱWindowingȱinȱVerbindungȱmitȱvertikalerȱIntegration.ȱBesitztȱeinȱProduktionsȬ unternehmenȱauchȱdieȱrelevantenȱVertriebswege,ȱverbessertȱesȱdieȱAbsatzchancenȱaufȱ derȱ Distributionsstufe.ȱ Dasȱ integrierteȱ Unternehmenȱ istȱ nichtȱ nurȱ inȱ derȱ Lage,ȱ dieȱ Händlerspanneȱ zuȱ eliminierenȱ sowieȱ dieȱAbsatzpreiseȱ undȱ somitȱ dieȱ Gewinnspanneȱ beimȱ Endverbraucherȱ selbstȱ zuȱ bestimmen2,ȱ sondernȱ kannȱ auchȱ denȱ Zeitpunktȱ derȱ Veröffentlichungȱ desȱ Produktesȱ aufȱ denȱ unterschiedlichenȱ Distributionsstufenȱ optiȬ mieren.ȱ Dieȱ durchȱ Windowingȱ entstehendenȱ Gewinnpotentialeȱ verursachenȱ undȱ beȬ schleunigenȱdemnachȱdieȱhorizontaleȱundȱvertikaleȱIntegrationȱvonȱMedienunternehȬ men.ȱWeitereȱAbsatzsteigerungsmöglichkeitenȱergebenȱsichȱdurchȱVersioning.ȱDarunȬ terȱ wirdȱ eineȱ Produktdifferenzierungȱ fürȱ MedienȬȱ undȱ Informationsprodukteȱ verstanden,ȱ dieȱ dasȱ Angebotȱ vonȱ verschiedenenȱ Versionenȱ fürȱ verschiedeneȱ MarktȬ segmenteȱgemäßȱPräferenzenȱundȱZahlungsbereitschaftȱbeinhaltet.3ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

InȱAnlehnungȱanȱArtopé/Zerdickȱ(1995),ȱS.ȱ34.ȱ Vgl.ȱArtopé/Zerdickȱ(1995),ȱS.ȱ12.ȱ Vgl.ȱShapiro/Varianȱ(1999),ȱS.ȱ54.ȱ

675ȱ

Kapitel 11: Integrierte Medien- und Internetverbundunternehmen

Dieȱ Produktdifferenzierungȱ fürȱ MedienȬȱ undȱ Informationsprodukteȱ warȱ bislangȱ aufȱ dasȱ zuvorȱ beschriebeneȱ Windowingȱ beschränkt,ȱ daȱ derȱ unikateȱ Inhaltȱ nichtȱ differenȬ ziertȱ wurdeȱ undȱ nurȱ inȱ verschiedenenȱ Distributionskanälenȱ zuȱ unterschiedlichenȱ Zeitenȱverwertetȱwerdenȱkonnte.ȱErstȱdurchȱdieȱDigitalisierungȱkönnenȱMedienȬȱundȱ InformationsprodukteȱanhandȱverschiedenerȱDimensionenȱwieȱbeispielsweiseȱAktualiȬ tät,ȱ Funktionsumfang,ȱ Qualität,ȱ Geschwindigkeitȱ undȱ Zusatznutzenȱ differenziertȱ werden.1ȱAufȱBasisȱdigitalȱverfügbarerȱInhalteȱistȱnunȱauchȱdieȱMehrfachverwendungȱ einzelnerȱ Moduleȱ möglich.2ȱ Einȱ Beispielȱ hierfürȱ istȱ dieȱ Verwertungȱ einesȱ Spielfilmesȱ aufȱDVD.ȱNebenȱeinerȱnormalenȱDVDȬVersionȱwerdenȱauchȱPremiumȬDVDsȱangeboȬ ten,ȱwelcheȱnichtȱnurȱweiteresȱFilmmaterialȱundȱHintergrundinformationenȱenthalten,ȱ sondernȱbeispielsweiseȱauchȱComputerprogrammeȱundȱspezielleȱLinksȱzuȱAngebotenȱ imȱInternet.ȱSomitȱwerdenȱdurchȱeineȱweitereȱVerlängerungȱderȱVerwertungsketteȱvonȱ MedienȬȱ undȱ Informationsinhaltenȱ neueȱ Absatzpotentialeȱ erschlossen.ȱ Ausȱ diesemȱ GrundȱbestehtȱfürȱMedienunternehmenȱeinȱInteresse,ȱauchȱinȱdenȱdigitalenȱVertriebsȬ wegenȱvertretenȱzuȱsein,ȱdieȱVersioningȱvonȱInhaltenȱermöglichen.ȱ Zusätzlichȱ realisiertȱ einȱ integriertesȱ MedienȬȱ undȱ Internetverbundunternehmenȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ breitȱ gefächertenȱ Angebotspaletteȱ Absatzsteigerungspotentialeȱ durchȱ CrossȬPromotionsȱ undȱ CrossȬSelling.ȱ Medienprodukteȱ sindȱ Erfahrungsgüter,ȱ derenȱ Qualitätȱ imȱ Vorfeldȱ nurȱ schwerȱ zuȱ beurteilenȱ ist.ȱAusȱ diesemȱ Grundȱ erhältȱ dasȱ VerȬ trauenȱ inȱ Medienmarkenȱ einȱ besonderesȱ Gewicht.ȱ Somitȱ ergebenȱ sichȱ positiveȱ MarȬ kentransfereffekteȱ beiȱ derȱ Vermarktungȱ vonȱ neuenȱ Medienproduktenȱ unterȱ bereitsȱ etabliertenȱ Medienmarkenȱ dahingehend,ȱ dassȱ erfolgreicheȱ Medienprodukteȱ dieȱ VerȬ marktungȱundȱdenȱVerkaufȱandererȱMedienprodukteȱunterȱderȱgleichenȱMedienmarkeȱ unterstützen.ȱZudemȱwirdȱbeiȱderȱDistributionȱeineȱKostenreduktionȱrealisiert,ȱdaȱdieȱ AufnahmeȱzusätzlicherȱProdukteȱinȱeinȱbestehendesȱVertriebsnetzȱkostengünstigerȱistȱ alsȱderȱAufbauȱeinesȱvölligȱneuenȱVertriebsapparates.3ȱ DasȱfolgendeȱBeispielȱvonȱViacomȱverdeutlichtȱdieȱPotentiale,ȱdieȱsichȱdurchȱdieȱhoriȬ zontaleȱ undȱ vertikaleȱ Nutzungȱ derȱ Verwertungsketteȱ sowieȱ CrossȬPromotionsȱ undȱ CrossȬSellingȱ ergeben.4ȱ Ausgangspunktȱ derȱ Verwertungsketteȱ istȱ einȱ erfolgreichesȱ Buch,ȱdasȱvonȱSimonȱ&ȱSchuster,ȱdemȱzuȱViacomȱgehörendenȱVerlagshaus,ȱherausgeȬ brachtȱwird.ȱDasȱBuchȱwirdȱvonȱdenȱParamountȱPicturesȱverfilmtȱundȱderȱFilmȱwirdȱinȱ denȱ zuȱ Viacomȱ gehörendenȱ Kinosȱ (UCI,ȱ Famousȱ Players)ȱ gezeigt.ȱ Paramountȱ Homeȱ EntertainmentȱproduziertȱimȱAnschlussȱDVD/VideoȬVersionenȱdesȱFilms.ȱ SpäterȱläuftȱderȱFilmȱaufȱViacom’sȱShowtimeȬKanalȱoderȱaufȱdemȱVideoȬonȬdemandȬ Dienstȱ ShowtimeȱOnȱDemand.ȱ Derȱ Soundtrackȱ desȱ Filmsȱ wirdȱ beiȱ Famousȱ Musicȱ Publishingȱ produziertȱ undȱ inȱ denȱ zuȱ Blockbusterȱ gehörendenȱ CDȬGeschäftenȱ verȬ kauft,ȱ dieȱ MusikȬVideosȱ desȱ Soundtracksȱ werdenȱ aufȱ denȱ zuȱ Viacomȱ gehörendenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ

Vgl.ȱEuropeanȱCommunicationȱCouncilȱ(2001),ȱS.ȱ189.ȱ Vgl.ȱHess/Schumannȱ(1999),ȱS.ȱ14.ȱ Vgl.ȱSeufertȱ(1999),ȱS.ȱ120.ȱ Vgl.ȱManeyȱ(1995),ȱS.ȱ149.ȱ

676ȱ

Ursachen und Katalysatoren integrierter Unternehmensstrukturen

MusikȬKanälenȱMTVȱundȱVHȬ1ȱgezeigt,ȱundȱdieȱSongsȱwerdenȱvonȱdenȱRadiosendernȱ desȱ Unternehmensȱ gesendet.ȱ Dieȱ Erstverwertungȱ desȱ Filmsȱ imȱ Freeȱ TVȱ erfolgtȱ überȱ dasȱzuȱViacomȱgehörendeȱCBSȱTelevisionȱNetworkȱoderȱaberȱauchȱdemȱUnitedȱParaȬ mountȱ Network.ȱ Daranȱ schließtȱ sichȱ dieȱ ZweitȬȱ undȱ Drittverwertungȱ aufȱ denȱ zumȱ Unternehmenȱ gehörendenȱKabelsendernȱan.ȱDieȱHauptdarstellerȱdesȱFilmsȱtretenȱbeiȱ derȱ vonȱ Paramountȱ Televisionȱ produziertenȱ Showȱ „Entertainmentȱ Tonight“ȱ aufȱ oderȱ habenȱ Gastauftritteȱ beiȱ derȱ vonȱ Paramountȱ Televisionȱ produziertenȱ TVȬSerieȱ „Deepȱ SpaceȱNine“ȱundȱveröffentlichenȱihreȱBiographienȱbeiȱSimonȱ&ȱSchuster.ȱ Absatzsteigerungspotentialeȱ ergebenȱ sichȱ fernerȱ durchȱ dieȱ multipleȱ Kundenbindung,ȱ dieȱ integrierteȱ MedienȬȱ undȱ Internetunternehmenȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱ zuvorȱ dargestelltenȱ Veränderungȱ derȱ Präferenzstrukturȱ derȱ Nutzerȱ aufbauenȱ können.1ȱ DurchȱLeistungsbündelungȱinȱFormȱintegrierterȱInformationsȬȱundȱKommunikationsȬ angeboteȱ wirdȱ eineȱ vormalsȱ singuläreȱ Kundenbindungȱ inȱ eineȱ multipleȱ KundenbinȬ dungȱ transformiert.ȱ Dieȱ Abbildungȱ 2Ȭ2ȱ veranschaulichtȱ dieȱ Entstehungȱ integrierterȱ Wertschöpfungskettenȱ vonȱ Unternehmenȱ ausȱ denȱ vormalsȱ getrenntenȱ Bereichenȱ MeȬ dien,ȱ Telekommunikation,ȱ Informationstechnologieȱ undȱ elektronischerȱ Handelȱ undȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ integrierteȱ Leistungsbündelȱ anzubieten.ȱ Integrierteȱ MedienȬȱ undȱ Internetverbundunternehmenȱ ermöglichenȱ durchȱ dieȱ Verbindung,ȱ Vernetzungȱ undȱ BündelungȱeinerȱVielzahlȱvonȱelektronischȱbasiertenȱProduktenȱundȱDienstleistungenȱ dieȱHervorbringungȱeinesȱumfassendenȱLeistungsbündelsȱfürȱNachfrager.ȱ Einȱ solchesȱ integriertesȱ Leistungsangebotȱ bindetȱ denȱ Kundenȱ entlangȱ mehrererȱ DiȬ mensionenȱ anȱ dasȱ Unternehmen.ȱ Währendȱ einȱ Kundeȱ vormalsȱ getrennteȱ KundenbeȬ ziehungenȱ zuȱ unterschiedlichenȱ Unternehmenȱ aufrechterhielt,ȱ benötigtȱ erȱ beiȱ InanȬ spruchnahmeȱeinesȱintegriertenȱLeistungsbündelsȱnurȱnochȱeineȱKundenbeziehungȱzuȱ einemȱ integriertenȱ MedienȬȱ undȱ Internetverbundunternehmen.ȱ Vonȱ Seitenȱ desȱ KunȬ denȱ generiertȱ diesesȱ Leistungsangebotȱ ausȱ einerȱ Handȱ erheblicheȱ ConvenienceȬ Vorteile,ȱdieȱzuȱeinemȱerhöhtenȱBindungspotentialȱführen.ȱDarüberȱhinausȱwerdenȱdieȱ Austrittsbarrierenȱ fürȱ denȱ Kundenȱ erhöht,ȱ wasȱ ebenfallsȱ dieȱ Kundenbindungȱ stärkt.ȱ EinerȱStudieȱdesȱUSȬTelekommunikationsunternehmensȱVerizonȱzufolgeȱsindȱKunden,ȱ dieȱsämtlicheȱDiensteȱwieȱOrtsȬȱundȱFerngespräche,ȱMobiletelefonie,ȱInternetȱundȱTVȱ beiȱeinemȱTelekommunikationsanbieterȱbeziehen,ȱzwölfmalȱsoȱschwerȱzumȱWechselnȱ ihresȱKommunikationsanbietersȱzuȱbewegenȱwieȱKunden,ȱdieȱdieseȱDiensteȱvonȱeinerȱ VielzahlȱvonȱAnbieternȱbeziehen.2ȱDasȱUnternehmenȱsteigertȱseinenȱAbsatzȱdurchȱdieȱ AusweitungȱdesȱLeistungsangebotesȱundȱdieȱNutzungȱundȱErweiterungȱbestehender,ȱ vormalsȱ singulärerȱ Kundenbeziehungen.ȱ Zusätzlichȱsichertȱdasȱinȱderȱ multiplenȱKunȬ denbindungȱ inhärenteȱ erhöhteȱ Bindungspotentialȱ zukünftigeȱ Absatzpotentialeȱ durchȱ eineȱerhöhteȱWiederkaufrateȱderȱStammkunden.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱWirtzȱ(2000a),ȱS.ȱ299ȱf.ȱ Vgl.ȱo.ȱV.ȱ(2003a).ȱ

677ȱ

Kapitel 11: Integrierte Medien- und Internetverbundunternehmen

MultipleȱKundenbindungȱdurchȱintegrierteȱLeistungsangebote1ȱ

Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ

Traditionelle Wertschöpfungsstruktur Medien

Telekommunikation

InhalteInhalteInhalteGenerierung ZusammenDistribution stellung

Medienangebot

Netzbereitstellung

Informationstechnologie

Basisdienste TransCRM/ mission Mehrwert- Vertrieb dienste

Beschaffung Produktion Hard-/ Hardware/ SoftwareSoftware Elemente

Elektronischer Handel WebDesign/ Mgmt.

Hard-/Software-Angebot

TK-Angebot

Kunde • Singuläre Kundenbindung • produktgetrieben

Vertrieb/ Service

Logistik/ Vertrieb

Handelsangebot

Kunde • Singuläre Kundenbindung • servicegetrieben

Kunde • Singuläre Kundenbindung • produktgetrieben

Kunde • Singuläre Kundenbindung • produktgetrieben

Customer Relationship Mgmt.

Integriertes Medien- und Internet-Verbundunternehmen

Erstellung von Inhalten und Dienstleistungen • Generierung von Inhalten/ Services

Medien

Aggregation von Inhalten und Dienstleistungen • Aggregation und Bündelung von Inhalten/Services

E-Commerce-Service

Mehrwertleistungen

• Operation von Billing/HostingSystemen, etc. • Beratung

Übertragung/ Verbindung

• InfrastrukturBereitstellung • Transmission

Integriertes Leistungsangebot TK-Leistungen Software

Kunde

Navigation/ Oberfläche • Bereitstellung Navigation-Tools für Kunden (Portal) • Angebot Interfaces/ Endgeräte

Navigation/Browser

Endgeräte

• multiple Kundenbindung/erhebliche Netzwerkeffekte • service- und produktgetrieben • Ziel: langfristige Kundenintegration

ȱ

Engȱ verbundenȱ mitȱ derȱ Leistungsbündelungȱ sindȱ dieȱ durchȱ Preisbündelungȱ entstehendenȱAbsatzsteigerungspotentialeȱzuȱsehen.ȱDieȱKombinationȱverschiedenerȱ Einzelleistungenȱ zuȱ Leistungsbündelnȱ erlaubtȱ es,ȱ durchȱ dieȱ Einführungȱ einesȱ BünȬ delpreisesȱzusätzlicheȱGewinnsteigerungspotentialeȱzuȱerschließen.ȱAusgangspunktȱ sindȱ zweiȱ Produkte,ȱ wobeiȱ fürȱ Produktȱ Aȱ dieȱ Zahlungsbereitschaftȱ desȱ Konsumentenȱ geringer,ȱfürȱProduktȱBȱhingegenȱhöherȱalsȱderȱPreisȱist.ȱBezogenȱaufȱProduktȱAȱverȬ zichtetȱ derȱ Konsumentȱ aufȱ denȱ Kauf,ȱ wohingegenȱ erȱ inȱ bezugȱ aufȱ Produktȱ Bȱ KonȬ sumentenrenteȱ erzielt.ȱ DasȱAngebotȱ beiderȱProdukteȱ zuȱ einemȱPreisȱ inȱeinemȱ BünȬ delȱzieltȱdaraufȱab,ȱdenȱKaufȱbeiderȱProdukteȱhervorzurufen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

InȱAnlehnungȱanȱWirtzȱ(2000a),ȱS.ȱ300.ȱ

678ȱ

Ursachen und Katalysatoren integrierter Unternehmensstrukturen

Mitȱ Hilfeȱ einesȱ Bündelpreisesȱ fürȱ beideȱ Produkteȱ gelingtȱ es,ȱ dieȱ Heterogenitätȱ derȱ NachfrageȱdurchȱdieȱÜbertragungȱvonȱKonsumentenrenteȱvonȱProduktȱBȱaufȱProduktȱ AȱzuȱsenkenȱundȱaufȱdieseȱWeiseȱdieȱZahlungsbereitschaftȱderȱKonsumentenȱeffizienterȱ abzuschöpfen.ȱ Dieȱ Übertragungȱ vonȱ Konsumentenrenteȱ bezeichnetȱ hierbeiȱ denȱ AusȬ gleichȱ derȱ „zuȱ hohen“ȱ bzw.ȱ derȱ „zuȱ niedrigen“ȱ Zahlungsbereitschaftȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Preisbündelung,ȱderȱdenȱKonsumentenȱletztendlichȱzumȱKaufȱbeiderȱProdukteȱveranȬ lasst.1ȱ Integrierteȱ MedienȬȱ undȱ Internetverbundunternehmenȱ sindȱ inȱ derȱ Lage,ȱ imȱ RahmenȱintegrierterȱLeistungsangeboteȱüberȱalleȱMedienȬȱundȱInternetdienstleistungenȱ hinwegȱ Preisbündelȱ zuȱ bildenȱ undȱ somitȱ dasȱ Konzeptȱ derȱ Preisbündelungȱ überȱ sektȬ oraleȱ Grenzenȱ hinwegȱ auszuweiten.ȱ Beispielsweiseȱ könnenȱ Mediendienstleistungen,ȱ Internetzugangsleistungenȱ undȱ TVȬProgrammeȱ zuȱ einemȱ Bündelpreisȱ angebotenȱ werȬ den.ȱAufȱdieseȱWeiseȱwirdȱdieȱNachfrageȱintersektoralȱhomogenisiertȱundȱdieȱbeschrieȬ benenȱpositivenȱPreisbündelungseffekteȱtretenȱinȱerheblichȱgrößeremȱUmfangȱauf.2ȱ

2.2

Unternehmensstrategische Ursachen und Katalysatoren

AufȱunternehmensstrategischerȱEbeneȱstelltȱdieȱErrichtungȱvonȱMarkteintrittsbarrierenȱ eineȱ wesentlicheȱ Ursacheȱ fürȱ dieȱ Entstehungȱ integrierterȱ MedienȬȱ undȱ InternetverȬ bundunternehmenȱdar.ȱHierbeiȱsindȱinsbesondereȱstrukturelleȱMarkteintrittsbarrierenȱ relevant.ȱ Strukturelleȱ Markteintrittsbarrierenȱ ergebenȱ sichȱ fürȱ einenȱ potentiellenȱ AnȬ bieterȱdurchȱ„scaleȱbarriersȱtoȱentry“,ȱdieȱsichȱwiederumȱausȱderȱmedienspezifischenȱ AusgestaltungȱderȱProduktionskostenstrukturȱergeben.ȱ Beiȱ derȱ Erstellungȱ vonȱ Medieninhaltenȱ stellenȱ dieȱ Fixkostenȱ inȱ Formȱ derȱ Firstȱ copyȱ costsȱ einenȱ erheblichenȱ Anteilȱ anȱ denȱ Gesamtkostenȱ dar,ȱ wohingegenȱ dieȱ variablenȱ Kostenȱniedrigȱbzw.ȱzuȱvernachlässigenȱsind.ȱDerȱSunkȬcostȬCharakterȱderȱFirstȱcopyȱ costsȱführtȱzuȱeinemȱhohenȱfinanziellenȱRisikoȱbeiȱderȱProduktionȱvonȱMedienprodukȬ ten.ȱUmȱdieseȱhohenȱFixkostenȱaufbringenȱundȱdasȱhoheȱfinanzielleȱRisikoȱtragenȱzuȱ können,ȱ integrierenȱ Medienunternehmenȱ ihreȱ Geschäftstätigkeitenȱ aufȱ horizontalerȱ Ebene.ȱ Diesȱ erschwertȱ denȱ Markteintrittȱ fürȱ Newcomer,ȱ denenȱ dieȱ entsprechendeȱ Unternehmensgrößeȱ zumȱ Risikoausgleichȱ fehlt.ȱ Aufgrundȱ derȱ Unabhängigkeitȱ derȱ Firstȱ copyȱ costsȱ vonȱ derȱAnzahlȱ derȱ zukünftigenȱ Nutzerȱ undȱ derȱ vernachlässigbarenȱ variablenȱKostenȱkommtȱesȱbeiȱsteigenderȱNutzerzahlȱzuȱeinerȱKostendegression.ȱMitȱ steigenderȱNutzerzahlȱlassenȱsichȱsomitȱerheblicheȱSkaleneffekteȱrealisieren.ȱ Auchȱ dieserȱ Effektȱ stelltȱeineȱUrsacheȱ fürȱ dieȱ horizontaleȱ Integrationȱ vonȱ MedienunȬ ternehmenȱ dar,ȱ daȱ mitȱ steigenderȱ Größeȱ undȱ somitȱ Reichweiteȱ undȱ Nutzerzahlȱ SkaȬ leneffekteȱ realisiertȱ undȱ somitȱ Kostenȱ gesenktȱ werdenȱ können,ȱ wodurchȱ wiederumȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱAdams/Yellenȱ(1976),ȱS.ȱ485;ȱTackeȱ(1989),ȱS.ȱ43ȱff.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(2000a),ȱS.ȱ302.ȱ

679ȱ

Kapitel 11: Integrierte Medien- und Internetverbundunternehmen

Markteintrittsbarrierenȱ fürȱ potentielleȱ Konkurrentenȱ aufgebautȱ werden.ȱ Dieȱ DigitaliȬ sierungȱermöglichtȱdieȱweitereȱVerwertungȱmedialerȱInhalteȱinȱzusätzlichenȱDistribuȬ tionkanälen.ȱ Infolgedessenȱ werdenȱ dieȱ Firstȱ copyȱ costsȱ überȱ eineȱ nochȱ höhereȱ ReziȬ pientenzahlȱ verteilt,ȱ wodurchȱ sichȱ derȱ Kostendegressionseffektȱ verstärkt.ȱ Umȱ dieseȱ nochȱ gesteigertenȱ Skalenerträgeȱ realisierenȱ zuȱ können,ȱ weitenȱ Medienunternehmenȱ ihreȱ Geschäftstätigkeitenȱ auchȱ inȱ denȱ Internetbereichȱ aus,ȱ daȱ dieserȱ einenȱ wichtigenȱ DistributionskanalȱfürȱdigitaleȱGüterȱdarstellt.ȱ DasȱBeispielȱderȱillegalenȱMusiktauschbörsenȱhatȱgezeigt,ȱdassȱdieȱUnternehmenȱauchȱ dazuȱgezwungenȱsind,ȱdiesenȱSchrittȱzuȱgehen.ȱDerȱKundeȱerwartetȱinȱdiesemȱBereichȱ einȱ Angebotȱ undȱ schafftȱ sichȱ diesesȱ imȱ Zweifelȱ selber.ȱ Dieȱ Musikindustrieȱ hatȱ nachȱ langemȱ Zögernȱ mitȱ demȱ Aufbauȱ eigener,ȱ legalerȱ Angeboteȱ reagiert.ȱ Dasȱ Phänomenȱ betrifftȱnichtȱnurȱdieȱMusikindustrie,ȱsondernȱauchȱdieȱVerlageȱundȱdieȱFilmindustrie.ȱ DieȱFilmindustrieȱhatȱbereitsȱausȱdenȱFehlernȱderȱMusikindustrieȱgelerntȱundȱistȱdabei,ȱ einȱ eigenesȱ Angebotȱ imȱ Marktȱ zuȱ etablieren.ȱ Dieserȱ Schrittȱ warȱ notwendig,ȱ daȱ derȱ natürlicheȱ Schutzȱ inȱ Formȱ derȱ mangelndenȱ Bandbreiteȱ derȱ privatenȱ Internetzugängeȱ durchȱtechnischeȱInnovationenȱ(z.ȱB.ȱDSL)ȱundȱverbesserteȱKodierverfahrenȱ(beispielsȬ weiseȱDivX,ȱWindowsȱMediaȱ9)ȱzunehmendȱerodiert.ȱEsȱistȱaberȱabzuwarten,ȱobȱdieseȱ InitiativeȱderȱFilmindustrieȱdauerhaftȱerfolgreichȱseinȱwird.ȱȱ DarüberȱhinausȱverfolgenȱMedienunternehmenȱzumȱAufbauȱvonȱMarkteintrittsbarrieȬ renȱauchȱIntegrationsstrategienȱaufȱvertikalerȱEbene.ȱVertikaleȱIntegrationȱbenachbarȬ terȱ Produktionsstufenȱ erschwertȱ denȱ Markteintrittȱ neuerȱ Konkurrenten,ȱ daȱ dieseȱ inȱ beideȱ Stufenȱ gleichzeitigȱ eintretenȱ müssenȱ undȱ daherȱ mehrȱ Kapitalȱ undȱ KnowȬhowȱ benötigen.1ȱ Diesesȱ Argumentȱ istȱ sowohlȱ marktmachtȬȱ alsȱ auchȱ effizienzorientiert.ȱ Durchȱ dieȱ mitȱ einerȱ Vorwärtsintegrationȱ möglicheȱ Exklusivbelieferungȱ derȱ integrierȬ tenȱ Abnehmerȱ kannȱ derȱ Absatzmarktȱ fürȱ Konkurrentenȱ verengtȱ werden.ȱ Darüberȱ hinausȱkönnenȱMedienunternehmenȱdurchȱeineȱvertikaleȱIntegrationȱihreȱVertriebskoȬ stenȱsignifikantȱreduzieren.ȱWirdȱeinȱUnternehmenȱaufȱderȱnachgelagertenȱVertriebsȬ ebeneȱ integriert,ȱ sindȱ hoheȱ Ausgabenȱ fürȱ großeȱ Vertriebsteamsȱ nichtȱ mehrȱ erforderȬ lich.ȱDiesȱkannȱzuȱeinemȱKostenvorteilȱgegenüberȱderȱKonkurrenzȱundȱzuȱeinerȱinsgeȬ samtȱbesserenȱMarktstellungȱführen.2ȱȱ EinȱvertikalȱintegriertesȱMedienunternehmen,ȱdasȱErstellung,ȱBündelungȱundȱVertriebȱ derȱ Mediendienstleistungenȱ aufȱ sichȱ vereint,ȱ kontrolliertȱ somitȱ dieȱ gesamteȱ WertȬ schöpfungskette.ȱPotentielleȱNewcomer,ȱdieȱnichtȱebenfallsȱvollkommenȱvertikalȱinteȬ griertȱ sind,ȱ werdenȱ überhauptȱ nichtȱ oderȱ nurȱ unterȱ Kostennachteilenȱ aufȱ Inhalteȱ zugreifenȱoderȱihreȱInhalteȱdistribuierenȱkönnen,ȱdaȱsieȱkeineȱProduktionsstudiosȱoderȱ keineȱAbnehmerȱfürȱihreȱInhalteȱfinden.3ȱUmȱdieȱdurchȱdieȱvertikaleȱIntegrationȱentȬ stehendenȱ Markteintrittsbarrierenȱ zuȱ überwinden,ȱ bleibtȱ diesenȱ Firmenȱ lediglichȱ dieȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱChatterjeeȱ(1991),ȱS.ȱ437.ȱ Vgl.ȱAlexanderȱetȱal.ȱ(1993),ȱS.ȱ66.ȱȱ Vgl.ȱJacksonȱ(1995),ȱS.ȱ1.ȱ

680ȱ

Ursachen und Katalysatoren integrierter Unternehmensstrukturen

Möglichkeit,ȱandereȱvorȬȱbzw.ȱnachgelagerteȱUnternehmenȱselbstȱzuȱintegrieren.ȱDiesȱ stelltȱ ebenfallsȱ eineȱ Ursacheȱ fürȱ dieȱ Entstehungȱ vonȱ integriertenȱ MedienȬȱ undȱ InterȬ netverbundunternehmenȱdar.ȱ Dieȱ zuvorȱ beschriebeneȱ multipleȱ Kundenbindungȱ durchȱ Leistungsbündelungȱ undȱ SyȬ stemverkaufȱ unterstütztȱ ebenfallsȱ denȱAufbauȱ vonȱ Markteintrittsbarrieren.ȱ Imȱ Rahmenȱ verbundenerȱbzw.ȱvernetzterȱFormenȱvonȱKundenbeziehungenȱsindȱdieȱWechselkostenȱ undȱsomitȱdieȱAustrittsbarrierenȱkomparativȱdeutlichȱhöherȱalsȱbeiȱVorliegenȱeinerȱsinȬ gulärenȱKundenbeziehung.1ȱPotentiellenȱNewcomernȱwirdȱdaherȱaufgrundȱderȱhöherenȱ KundenbindungsintensitätȱdieȱAbwerbungȱvonȱKundenȱerschwert.ȱZudemȱmüssenȱsie,ȱ umȱüberhauptȱKundenȱfürȱsichȱgewinnenȱzuȱkönnen,ȱebenfallsȱFullȱServiceȱProviderȱseinȱ undȱdenȱKundenȱintegrierteȱLeistungsbündelȱundȱSystemlösungenȱanbieten.ȱȱ Daherȱ kannȱ einȱ Newcomerȱ inȱ denȱ Medienmärktenȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱ fortgeȬ schrittenenȱ Branchenkonvergenzȱ nichtȱ inȱ einemȱ Bereichȱ derȱ multimedialenȱ WertȬ schöpfungsketteȱ ansetzenȱ undȱ seinȱ Geschäftsfeldȱ sukzessiveȱ ausweiten.ȱUmȱ denȱ verȬ ändertenȱ Nutzerpräferenzenȱ zuȱ entsprechen,ȱ mussȱ erȱ unmittelbarȱ inȱ allenȱ relevantenȱ Bereichenȱ desȱkonvergierendenȱ Marktesȱ vertretenȱ seinȱ undȱ integrierteȱ LeistungsbünȬ delȱ anbieten.ȱ Dieȱ dazuȱ notwendigenȱ Investitionenȱ inȱ Technologieȱ undȱ KnowȬhowȱ stellenȱeineȱhoheȱMarkteintrittsbarriereȱdar.ȱ LetztendlichȱstelltȱauchȱdieȱRisikodiversifikationȱeineȱunternehmensstrategischeȱUrsaȬ cheȱ fürȱ dieȱ Integrationstendenzenȱ vonȱ MedienȬȱ undȱ Internetunternehmenȱ dar.ȱ Zumȱ einenȱ sindȱ durchȱ Digitalisierungȱ undȱ Multimediaȱ vieleȱ Informationsprodukteȱ undȱ derenȱklassischeȱVertriebskanäleȱbedroht.2ȱEbensoȱschwächtȱdieȱkontinuierlicheȱDereȬ gulierungȱdieȱPositionȱderȱvormalsȱgeschütztenȱNetzwerkbetreiber,ȱbeispielsweiseȱimȱ Telekommunikationssektor.ȱ Dieseȱ Bedrohungȱ derȱ besetztenȱ Wertschöpfungsstufenȱ zwingtȱ Unternehmen,ȱ ihreȱ Tätigkeitenȱ aufȱ andereȱ Bereicheȱ derȱ Wertschöpfungsketteȱ auszuweitenȱundȱdadurchȱihrȱRisikoȱzuȱdiversifizieren.ȱȱ Zumȱ anderenȱ sindȱ imȱ Rahmenȱ derȱ erheblichenȱ Komplexitätȱ undȱ Dynamikȱ derȱ BranȬ chenkonvergenzȱzukünftigeȱEntwicklungenȱfürȱdieȱMarktakteureȱsowohlȱqualitativȱalsȱ auchȱquantitativȱnurȱschwerȱabzuschätzen.ȱBeispielsweiseȱistȱunklar,ȱobȱsichȱdasȱInterȬ net,ȱdasȱdigitaleȱFernsehenȱoderȱmobileȱEndgeräteȱalsȱDistributionskanalȱfürȱMedienȬ dienstleistungenȱdurchsetzenȱwerdenȱundȱobȱsichȱbestimmteȱStandardsȱherausbilden.ȱ Vorȱ demȱ Hintergrundȱ dieserȱ Unsicherheitȱ positionierenȱ Unternehmenȱ sichȱ inȱ allenȱ Bereichen,ȱumȱanȱdemȱzukünftigenȱWachstumspotentialȱpartizipierenȱzuȱkönnen.3ȱDieȱ Tabelleȱ2Ȭ1ȱfasstȱdieȱwichtigstenȱunternehmensbezogenenȱUrsachenȱundȱKatalysatorenȱ derȱIntegrationȱzusammen.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱWirtzȱ(2000a),ȱS.ȱ301.ȱ Vgl.ȱThielmannȱ(2000),ȱS.ȱ157.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(2000a),ȱS.ȱ303.ȱ

681ȱ

Kapitel 11: Integrierte Medien- und Internetverbundunternehmen

Tabelleȱ2Ȭ1:ȱ UnternehmensbezogeneȱUrsachenȱundȱKatalysatorenȱ Marketingstrategische Ursachen und Katalysatoren

Unternehmensstrategische Ursachen und Katalysatoren

í Windowing

í Markteintrittsbarrieren durch

í Versioning

o Economies of scale

í Cross-Selling

o Vertikale Integration

í Cross-Promotion í Multiple Kundenbindung

o Multiple Kundenbindung

í Absicherung von Wachstumspotentialen

í Leistungsbündelung

í Besetzung von Margenpositionen

í Preisbündelung

í Risikodiversifikation

3

Integrierte Wertschöpfungsstrukturen und Geschäftsmodelle

Dieȱ marktorientiertenȱ bzw.ȱ unternehmensbezogenenȱ Ursachenȱ undȱ Katalysatorenȱ führenȱ zurȱ Herausbildungȱ vonȱ integriertenȱ Wertschöpfungsstrukturenȱ undȱ integrierȬ tenȱ Geschäftsmodellen.ȱ Imȱ folgendenȱAbschnittȱ werdenȱ zuerstȱ dieȱ Dimensionenȱ vonȱ Integrationsstrategienȱ skizziert.ȱ Imȱ Anschlussȱ werdenȱ dieȱ Integrationsstrategienȱ soȬ wohlȱaufȱderȱWertschöpfungsebeneȱalsȱauchȱaufȱderȱGeschäftsmodellebeneȱdargestellt.ȱ DasȱFallbeispielȱvonȱTimeȱWarnerȱverdeutlicht,ȱwieȱdasȱUnternehmenȱmitȱderȱDurchȬ führungȱvonȱIntegrationsstrategienȱalleȱStufenȱderȱmultimedialenȱWertschöpfungsketȬ teȱbesetztȱundȱeinȱhybridesȱundȱmultifunktionalesȱGeschäftsmodellȱaufbaut.ȱAbschlieȬ ßendȱwirdȱeineȱBewertungȱvonȱIntegrationsstrategienȱvorgenommen.ȱ

3.1

Dimensionen von Integrationsstrategien

Imȱ MedienȬ,ȱ KommunikationsȬȱ undȱ Internetbereichȱ zielenȱ dieȱ jüngerenȱ EntwicklunȬ genȱ aufȱ dieȱ Koordinationsformȱ Integrationȱ ab.ȱ Integrierteȱ MedienȬȱ undȱ InternetverȬ bundunternehmenȱentstehenȱentwederȱalsȱKonzerneȱmitȱautonomenȱDivisionenȱoderȱ alsȱintegrierteȱUnternehmen.ȱInȱEuropaȱistȱeinȱerheblicherȱAnstiegȱderȱMergerȱ&ȱAquiȬ sitionsȬTätigkeitenȱ vonȱ Unternehmenȱ derȱ MedienȬ,ȱ KommunikationsȬȱ undȱ InternetȬ brancheȱ zuȱ beobachten.ȱ Dieserȱ Trendȱ wirdȱ auchȱ durchȱ dieȱ Vielzahlȱ spektakulärerȱ ÜbernahmenȱundȱFusionenȱinȱdiesemȱBereichȱbelegt.ȱIntegrationsstrategienȱimȱInforȬ mationsȬȱundȱKommunikationsbereichȱbezeichnenȱdieȱüberȱmehrereȱstrategischeȱEntȬ wicklungsstufenȱ ablaufendenȱ Bestrebungenȱ vonȱ Unternehmen,ȱ ihreȱ Tätigkeitenȱ aufȱ alleȱWertschöpfungsstufenȱundȱmultimedialenȱGeschäftsfelderȱauszuweiten.ȱ

682ȱ

Integrierte Wertschöpfungsstrukturen und Geschäftsmodelle

Dabeiȱ zielenȱ dieȱ Unternehmenȱ aufȱ eineȱ dominanteȱ Positionȱ inȱ denȱ neuȱ entstehendenȱ Märktenȱ ab.ȱ Dieȱ Unternehmenȱ derȱ MedienȬ,ȱ KommunikationsȬȱ undȱ Internetbrancheȱ führenȱIntegrationsstrategienȱaufȱzweiȱEbenenȱdurch.ȱAufȱderȱWertschöpfungskettenȬ ebeneȱverstärkenȱUnternehmenȱihreȱPositionȱaufȱbereitsȱbesetztenȱWertschöpfungsstuȬ fenȱ durchȱ Integrationȱ oderȱ gliedernȱ vorȬȱ oderȱ nachgelagerteȱ Geschäftsfelderȱ ein.ȱ HiermitȱwirdȱdasȱZielȱverfolgt,ȱalleȱStufenȱderȱmultimedialenȱWertschöpfungsketteȱzuȱ besetzen.ȱ Aufȱ derȱ Geschäftsmodellebeneȱ integrierenȱ Unternehmenȱ separateȱ GeȬ schäftsmodelle,ȱumȱeinȱmultifunktionalesȱundȱhybridesȱGeschäftsmodellȱaufzubauen.ȱ

3.2

Ausprägungen von Integrationsstrategien

Imȱ folgendenȱ Abschnittȱ werdenȱ dieȱ Integrationȱ aufȱ derȱ Wertschöpfungskettenebeneȱ undȱdieȱIntegrationȱaufȱderȱGeschäftsmodellebeneȱdetailliertȱdargestellt.ȱHierbeiȱwirdȱ aufȱ dieȱ bereitsȱ vorgestellteȱ multimedialeȱ Wertschöpfungsketteȱ undȱ dieȱ GeschäftsmoȬ dellklassifikationȱ zurückgegriffen.ȱ Dieȱ empirischeȱ Relevanzȱ derȱ beidenȱ IntegrationsȬ strategienȱwirdȱanhandȱvonȱBeispielenȱdemonstriert.ȱAbbildungȱ3Ȭ1ȱstelltȱdieȱAuspräȬ gungenȱgraphischȱdar.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ

AusprägungenȱvonȱIntegrationsstrategienȱ

Integration auf Wertschöpfungskettenebene

Integration auf Geschäftsmodellebene

• Bezeichnet die Eingliederung von vor- oder nachgelagerten Geschäftsfeldern

• Bezeichnet die Eingliederung von separaten Geschäftsmodellen

• Verfolgt das Ziel, alle Stufen der multimedialen Wertschöpfungskette zu besetzen

Integrationsstrategien

• Verfolgt das Ziel, ein hybrides und multifunktionales Geschäftsmodell aufzubauen

ȱ

3.2.1

Integration auf Wertschöpfungskettenebene

Wieȱbereitsȱangedeutet,ȱführenȱdieȱUnternehmenȱderȱMedienȬ,ȱKommunikationsȬȱundȱ Internetbrancheȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱ zunehmendenȱ Konvergenzȱ IntegrationsȬ strategienȱ bezüglichȱ ihrerȱ Wertschöpfungsstrukturenȱ undȱ Wertschöpfungsaktivitätenȱ durch.ȱAlteȱ Wertschöpfungskettenȱ werdenȱ aufgebrochen,ȱ umȱ dieseȱ inȱ zumeistȱ neuerȱ

683ȱ

Kapitel 11: Integrierte Medien- und Internetverbundunternehmen

Anordnungȱ durchȱ Kooperationȱ bzw.ȱ Fusionȱ mitȱ Wertschöpfungsaktivitätenȱ andererȱ Unternehmenȱzusammenzuführen.1ȱDieȱAbbildungȱ3Ȭ2ȱverdeutlichtȱdieȱEntbündelungȱ vonȱWertschöpfungsstrukturenȱundȱdieȱNeubündelungȱderȱvormalsȱgetrenntenȱWertȬ schöpfungsbereicheȱzuȱeinerȱmultimedialenȱWertschöpfungskette.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ

EntstehungȱderȱmultimedialenȱWertschöpfungsketteȱdurchȱRekonfigurationȱ undȱIntegration2ȱ

Telekommunikation Netzbereitstellung

Trans- Basisdienste CRM/ mission MehrwertVertrieb dienste

Informationstechnologie Beschaffung Hard-/ SoftwareElemente

Produktion Hardware/ Software

Vertrieb/ Service

Medien InhalteInhalteGenerierung Aggregation

InhalteDistribution

Entbündelung Elektronischer Handel WebDesign/ Mgmt.

Erstellung von Inhalten und Dienstleistungen

Aggregation von Inhalten und Dienstleistungen

Rekonfiguration via Neubündelung

Mehrwertleistungen

Übertragung/ Verbindung

Customer Relationship Mgmt.

Logistik/ Vertrieb

Navigation/ Oberfläche

ȱ

Dieȱ zunehmendenȱ Integrationsbemühungenȱ derȱ Unternehmenȱ imȱ MedienȬ,ȱ KommuȬ nikationsȬȱ undȱ Internetbereichȱ lassenȱ eineȱ multimedialeȱ Wertschöpfungsketteȱ entsteȬ hen.ȱDieseȱkannȱinȱfünfȱWertschöpfungsstufenȱunterteiltȱwerden.ȱAufȱderȱerstenȱStufeȱ werdenȱdieȱInhalteȱerstelltȱundȱDienstleistungenȱangeboten.ȱMedienunternehmenȱwieȱ dieȱWaltȱDisneyȱCompanyȱoderȱNachrichtenagenturenȱwieȱdpaȱoderȱReutersȱnehmenȱ alsȱ Inhaltelieferantenȱ eineȱ zentraleȱ Stellungȱ innerhalbȱ derȱ multimedialenȱ WertschöpȬ fungsketteȱein.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱWirtzȱ(2000a),ȱS.ȱ295.ȱ InȱAnlehnungȱanȱWirtzȱ(2000a),ȱS.ȱ294.ȱ

684ȱ

Integrierte Wertschöpfungsstrukturen und Geschäftsmodelle

Dieȱ Akteureȱ aufȱ derȱ zweitenȱ Stufeȱ kombinierenȱ verschiedeneȱ Inhalteȱ undȱ DienstleiȬ stungenȱinȱsegmentspezifischenȱPaketenȱoderȱKanälen.ȱDieseȱAggregatorenȱvonȱInhalȬ tenȱ sindȱ kundenorientiertȱ undȱ stellenȱ eineȱ Schnittstelleȱ zwischenȱ Nutzermärkten,ȱ Inhaltebeschaffungsmärktenȱ undȱ Werbemärktenȱ dar.ȱAufȱ derȱ Stufeȱ derȱ MehrwertleiȬ stungenȱ werdenȱ verschiedeneȱ Produkteȱ undȱ Dienstleistungenȱ zurȱ Unterstützungȱ derȱ Prozesse,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ Beratung,ȱAbrechnungssystemeȱ oderȱ Entwicklung,ȱAufȬ bauȱundȱBetriebȱvonȱServern,ȱangeboten.ȱ Dieȱ zentralenȱAufgabenȱ derȱ nächstenȱ Stufeȱ bestehenȱ inȱ derȱ Gewährleistungȱ desȱ ZuȬ gangs,ȱ derȱ Herstellungȱ vonȱ Verbindungȱ undȱ Übertragungȱ sowieȱ demȱ Managementȱ vonȱ Netzwerken.ȱ Dieȱ letzteȱ Stufeȱ derȱ multimedialenȱ Wertschöpfungsketteȱ stelltȱ dieȱ SchnittstelleȱzumȱEndkundenȱdar.ȱHierȱwerdenȱdieȱzumȱEmpfangȱderȱInhalteȱnotwenȬ digenȱHardȬȱundȱSoftwarekomponenten,ȱwieȱbeispielsweiseȱdigitalesȱTV,ȱMultimediaȱ PC,ȱ Mobiltelefone,ȱ Browsersoftwareȱ oderȱ Intelligenteȱ Agenten,ȱ bereitgestellt.ȱ Abbildungȱ3Ȭ3ȱstelltȱdieȱKernaufgabenȱundȱdieȱAnbieterȱdarȱundȱgibtȱdarüberȱhinausȱ Beispieleȱ fürȱ Unternehmen,ȱ dieȱ eineȱ oderȱ mehrereȱ Stufenȱ derȱ Wertschöpfungsketteȱ besetztȱhaben.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ3:ȱ

Kernaufgaben,ȱAnbieterȱundȱUnternehmenȱinnerhalbȱderȱmultimedialenȱ Wertschöpfungskette1ȱ

Beispiele

Anbieter

Kernaufgabe

Erstellung von Inhalten und Dienstleistungen

Aggregation von Inhalten und Dienstleistungen

Mehrwertleistungen

Übertragung/ Verbindung

Navigation/ Oberfläche

• Generierung von Inhalten/ Dienstleistungen

• Organisation/ Aggregation und Bündelung von Inhalten/ Dienstleistungen

• Angebot von Billing/HostingSystemen • Angebot von Beratungsleistungen

• Angebot von Infrastruktur • Übertragung

• Bereitstellung von Navigationstools für Kunden • Angebot Interfaces/ Endgeräte

• • • • •

• TV-Sender • Online Service Provider • Communities • Nachrichtenagentur

• Billing/System- und Hosting-Operatoren • Beratungs- und Trainingsfirmen

• IP-Anbieter • PSTN-InfrastrukturAnbieter • CATV-InfrastrukturAnbieter

• Navigationsanbieter (z.B. Browser, Java, Intelligente Agenten) • Endgeräte-Anbieter (z.B. Mobiltelefone, intelligente TV, PC, Set-top-Boxen)

• • • •

• • • • •

• • • • •

• Netscape (Time Warner) • Microsoft • Hewlett-Packard • Sony • Nokia

Film-Studios TV-Produzenten Verlage Musikverlage Händler

• RTL Group (Bertelsmann) • Disney • Bertelsmann • Washington Post Company • Viacom

Time Warner MSNBC T-Online ABC (Disney)

AT&T Lotus (IBM) IBM EDS Microsoft

AT&T Deutsche Telekom British Telecom Vodafone SES Global

Rezipienten

ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

InȱAnlehnungȱanȱWirtzȱ(1999a),ȱS.ȱ18.ȱ

685ȱ

Kapitel 11: Integrierte Medien- und Internetverbundunternehmen

Durchȱ Integrationsstrategienȱ aufȱ Wertschöpfungskettenebeneȱ wirdȱ zumȱ einenȱ angeȬ strebt,ȱinȱdenȱHeimatmärktenȱdieȱWettbewerbssituationȱzuȱverbessern,ȱundȱzumȱandeȬ renȱdurchȱintegrierteȱLeistungsbündelȱeineȱvorteilhafteȱWettbewerbspositionȱinȱneuenȱ Märktenȱzuȱerlangen.ȱZurȱVerbesserungȱderȱSituationȱaufȱdenȱHeimatmärktenȱführenȱ UnternehmenȱvorȱallemȱIntegrationsstrategienȱaufȱhorizontalerȱWertschöpfungsebeneȱ durch.ȱ Dieȱ Fusionȱ vonȱ Timeȱ Inc.ȱ undȱ Warnerȱ Communicationsȱ stellteȱ beispielsweiseȱ eineȱ Integrationȱ mitȱ horizontalerȱ InhalteȬAusrichtungȱ inȱ bezugȱ aufȱ dieȱ WertschöpȬ fungsketteȱdar.ȱNachȱderȱFusionȱdecktȱTimeȱWarnerȱdieȱErstellungȱvonȱInhaltenȱnaheȬ zuȱ komplettȱ ab.ȱ Zudemȱ werdenȱ vertikaleȱ Integrationsstrategienȱ durchgeführt,ȱ umȱ durchȱ Eingliederungȱ vorȬȱ oderȱ nachgelagerterȱ Geschäftsfelderȱ nachȱ undȱ nachȱ dieȱ gesamteȱ multimedialeȱ Wertschöpfungsketteȱ abzudecken.ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ sollȱdieȱZusammenführungȱbzw.ȱVerbindungȱbisherȱgetrennterȱLeistungsangeboteȱzuȱ kooperativen,ȱ erweitertenȱ Leistungssystemenȱ VerbundȬȱ bzw.ȱ Integrationslösungenȱ aufbauen.ȱHierzuȱwerdenȱSchrittȱfürȱSchrittȱunterschiedlicheȱStufenȱderȱmultimedialenȱ AngebotsketteȱdurchȱKooperationenȱundȱAllianzenȱoderȱinȱletzterȱZeitȱverstärktȱdurchȱ Unternehmensübernahmenȱzusammengefügt.ȱ Alsȱ einȱ Beispielȱ fürȱ horizontaleȱ undȱ vertikaleȱ Integrationsstrategienȱ aufȱ WertschöpȬ fungskettenebeneȱ könnenȱ dieȱ Übernahmenȱ undȱ Fusionenȱ desȱ australischenȱ MedienȬ konzernsȱNewsȱCorporationȱ(NewsȱCorp.)ȱinterpretiertȱwerden.ȱDerȱhistorischeȱAusȬ gangspunktȱ desȱ Unternehmensȱ liegtȱ inȱ derȱ Übernahmeȱ derȱ Adelaideȱ Newsȱ durchȱ Rupertȱ Murdochȱ vonȱ seinemȱ Vater.ȱ Inȱ derȱ Folgeȱ fandȱ eineȱ rascheȱ Ausweitungȱ desȱ UnternehmensȱdurchȱÜbernahmenȱinnerhalbȱAustraliensȱstatt.ȱ Dieȱ internationaleȱ Ausweitungȱ desȱ Printgeschäftsȱ vollzogȱ sichȱ hauptsächlichȱ inȱ denȱ 60erȱundȱ70erȱJahren.ȱDieȱ1979ȱdurchȱdenȱaustralischenȱZeitungsverlegerȱgegründeteȱ Newsȱ Corp.ȱdienteȱ derȱ Koordinationȱ derȱ weltweitenȱ Expansionȱ inȱ dieȱ verschiedenenȱ Mediengeschäfte.ȱBisȱMitteȱderȱ80erȱJahreȱwarȱdieȱExpansionȱdabeiȱaufȱdenȱBereichȱderȱ Printmedienȱ (Zeitungenȱ undȱ Zeitschriften)ȱ fokussiert.ȱ Mitȱ derȱ 1985ȱ erfolgtenȱ ÜberȬ nahmeȱdesȱamerikanischenȱFilmstudiosȱTwentiethȱCenturyȱFoxȱsowieȱvonȱsiebenȱUSȬ amerikanischenȱTVȱStationenȱimȱgleichenȱJahrȱfassteȱdasȱUnternehmenȱendgültigȱFußȱ inȱderȱFilmȬȱundȱFernsehbranche.ȱȱ Diesȱ warȱ derȱ Beginnȱ vonȱ Integrationsbemühungenȱ mitȱ horizontalerȱ CrossȬInhalteȬ Ausrichtung.ȱ Imȱ Jahrȱ 1987ȱ erfolgtȱ mitȱ derȱ Übernahmeȱ desȱ Verlagesȱ Harpersȱ &ȱ Rowȱ derȱ Einstiegȱ inȱ dasȱ Buchgeschäft.ȱ Zusammenȱ mitȱ demȱ ebenfallsȱ 1989ȱ erworbenenȱ Verlagȱ Williamȱ Collinsȱ wurdeȱ 1990ȱ darausȱ einerȱ derȱ weltgrößtenȱ englischsprachigenȱ Verlageȱ HarperCollinsȱ Publishersȱ geformt.ȱ Dasȱ Unternehmenȱ besitztȱ weiterhinȱ mitȱ denȱLabelnȱFestivalȱRecordsȱundȱMushroomȱRecordsȱsowieȱFoxȱMusicȱundȱFoxȱMusicȱ PublishingȱauchȱeineȱPräsenzȱimȱMusikgeschäftȱundȱistȱaußerdemȱmitȱFoxȱInteractiveȱ imȱ Bereichȱ derȱ Produktionȱ vonȱ VideoȬȱ undȱ Computerspieleȱ aktiv.ȱ Dieȱ Newsȱ Corp.ȱ decktȱsomitȱdieȱgesamteȱBreiteȱbeiȱderȱErstellungȱvonȱInhaltenȱab.ȱ

686ȱ

Integrierte Wertschöpfungsstrukturen und Geschäftsmodelle

Mitȱ derȱ Übernahmeȱ vonȱ USȬamerikanischenȱ TVȬStationenȱ stiegȱ dieȱ Newsȱ Corp.ȱ verȬ stärktȱinȱeineȱneueȱWertschöpfungsstufeȱein,ȱderȱAggregationȱvonȱInhalten.ȱ1986ȱlanȬ cierteȱ dasȱ Unternehmenȱ mitȱ demȱ Foxȱ Televisionȱ Networkȱ dasȱ vierteȱ landesweiteȱ Broadcastingȱ Networkȱ inȱ denȱ USA.ȱ Weiterhinȱ wurdenȱ inȱ derȱ Folgeȱ eineȱ Reiheȱ vonȱ Kabelsendernȱ inȱ denȱ USAȱ sowieȱ PayȬTVȬKanälenȱ aufȱ derȱ ganzenȱ Weltȱ demȱ LeiȬ stungspektrumȱ desȱ Unternehmensȱ hinzugefügt.ȱ Mitȱ diesenȱ zumeistȱ dazugekauftenȱ PayȬTVȬKanälenȱ stießȱ dasȱ Unternehmenȱ aufȱ eineȱ weitereȱ Geschäftsmodellebeneȱ vor.ȱ Dasȱ Unternehmenȱ betreibtȱ heuteȱ nichtȱ nurȱ FreeȬTVȱ undȱ PayȬTV,ȱ sondernȱ bietetȱ auchȱ PayȬperȬviewȬȱsowieȱVideoȬonȬdemandȬDiensteȱweltweitȱanȱundȱistȱdamitȱinȱderȱLage,ȱ seineȱInhalteȱselberȱweiterȱzuȱverwertenȱundȱzuȱvertreiben.ȱ Aufȱ derȱ Wertschöpfungskettenebeneȱ Mehrwertleistungenȱ istȱ dasȱ Unternehmenȱ mitȱ vielfältigenȱAktivitätenȱpräsent.ȱMitȱdemȱConditionalȱAccessȱSystemȱVideoGuardȱderȱ TochterȱNDSȱistȱdieȱNewsȱCorp.ȱeinerȱderȱwichtigstenȱAnbieterȱvonȱZugangskontrollȬ systemenȱ fürȱ PayȬTVȬVeranstalter.ȱ Weiterhinȱ bietetȱ dasȱ Unternehmenȱ TelemarketingȬ DienstleistungenȱsowieȱSoftwarelösungenȱundȱ(BeratungsȬ)Dienstleistungenȱrundȱumȱ dasȱBillingȱundȱBezahlenȱinȱdenȱverschiedenenȱDistributionschannelsȱan.ȱ Aufȱ derȱ Wertschöpfungsstufeȱ Übertragung/Verbindungȱ konnteȱ sichȱ dieȱ Newsȱ Corp.ȱ durchȱ dieȱ Eigengründungȱ sowieȱ denȱ Erwerbȱ vonȱ Anbieternȱ vonȱ SatellitenȬTVȬPlattȬ formenȱ etablieren.ȱ Zielȱ dieserȱ vertikalenȱ Integrationsaktivitätenȱ warȱ es,ȱ dieȱ Erstellungȱ sowieȱdenȱVertriebȱvonȱInhaltenȱausȱeigenerȱHandȱanzubieten.ȱDieȱDistributionȱvonȱTVȬ ProgrammenȱüberȱSatellitȱerschienȱdabeiȱalsȱgeeignetsteȱEintrittsstrategieȱinȱdieseȱWertȬ schöpfungsstufe.ȱ Inȱ denȱ Zielmärktenȱ USAȱ undȱ Europaȱ beherrschtenȱ bereitsȱ etablierte,ȱ kapitalstarkeȱ Unternehmenȱ dieȱ traditionellenȱ Übertragungswegeȱ (Kabelȱ undȱ terrestriȬ scheȱ Sendeanlagen)ȱ bzw.ȱ inȱ anderenȱ Märktenȱ wieȱ Südostasienȱ oderȱ Indienȱ wäreȱ derȱ AufbauȱtraditionellerȱÜbertragungsplattformenȱzuȱzeitȬȱundȱkapitalintensivȱgewesen.ȱ DerȱersteȱVersuchȱimȱJahreȱ1983,ȱmitȱSkybandȱinȱdenȱUSA,ȱeinȱsolchesȱSatellitensystemȱ aufzubauen,ȱscheiterteȱnoch.1ȱ1989ȱwurdeȱinȱGroßbritannienȱSkyȱTelevisionȱgegründet.ȱ Dasȱ Unternehmenȱ erreichteȱ innerhalbȱ einesȱ Jahresȱ eineȱ Millionȱ Zuschauer.ȱ Nurȱ einȱ JahrȱnachȱderȱGründungȱerfolgteȱdieȱFusionȱmitȱdemȱzweitenȱAnbieterȱaufȱdemȱbritiȬ schenȱMarkt,ȱBritishȱSatelliteȱBroadcasting.ȱMitȱdemȱfusioniertenȱUnternehmenȱBritishȱ Skyȱ Broadcastingȱ (BSkyB)ȱ entstandȱ eineȱ derȱ erfolgreichstenȱ PayȬTVȬPlattformenȱ derȱ Welt.ȱ 1993ȱ erwarbȱ Newsȱ Corp.ȱ denȱ aufȱ demȱ asiatischenȱ Marktȱ dominierendenȱ DBSȬ AnbieterȱStarȱTV.ȱWeitereȱBeteiligungenȱbestehenȱinȱAustralienȱ(Foxtel),ȱJapanȱ(SkyPerȬ fecTV!),ȱinȱdenȱUSAȱ(DIRECȱTV)ȱsowieȱinȱItalienȱ(SkyȱItalia).ȱȱ MitȱdemȱDienstȱStarȱTVȱistȱdieȱNewsȱCorp.ȱheuteȱauchȱdasȱeinzigeȱwestlicheȱMedienȬ unternehmenȱmitȱeinerȱlandesweitenȱSendelizenzȱfürȱganzȱChina.ȱDabeiȱistȱesȱZielȱdesȱ Unternehmens,ȱ„Sky“ȱweltweitȱalsȱMarkeȱfürȱdasȱSatellitenfernsehenȱzuȱpositionieren.ȱ NewsȱCorp.ȱweltweiteȱAktivitätenȱinȱdiesemȱBereichȱermöglichenȱesȱnichtȱnur,ȱglobaleȱ Economiesȱ ofȱ scaleȬVorteileȱ zuȱ nutzen,ȱ sondernȱ dasȱ Unternehmenȱ schaffteȱ esȱ auch,ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱMartinsonȱ(2001).ȱ

687ȱ

Kapitel 11: Integrierte Medien- und Internetverbundunternehmen

eineȱ ernstȱ zuȱ nehmendeȱ Alternativeȱ zumȱ Kabelȱ zuȱ entwickeln.ȱ Dasȱ langfristigeȱ Zielȱ derȱ Integrationsstrategienȱ aufȱ Wertschöpfungskettenebeneȱ istȱ somitȱ dieȱ Besetzungȱ allerȱStufenȱderȱmultimedialenȱWertschöpfungskette,ȱumȱdenȱKundenȱdurchȱintegrierȬ teȱundȱindividualisierteȱLeistungsangeboteȱnachhaltigȱanȱdasȱUnternehmenȱzuȱbinden.ȱ

3.2.2

Integration auf Geschäftsmodellebene

Dieȱ BasisȬGeschäftsmodelleȱ imȱ MedienȬȱ undȱ Internetbereichȱ Content,ȱ Commerce,ȱ ContextȱundȱConnectionȱwurdenȱbereitsȱdargestellt.ȱIntegrationsstrategienȱvonȱMediȬ enȬȱ undȱ Internetverbundunternehmenȱ lassenȱ sichȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ dieserȱ GeȬ schäftmodellklassifikationȱ interpretieren.ȱ Dieȱ Zunahmeȱ derȱ intraȬȱ undȱ intermarktliȬ chenȱKonkurrenzȱverschärftȱdieȱWettbewerbsintensitätȱaufȱdenȱMedienȬȱundȱInternetȬ märkten.ȱ Dieȱ strategischeȱ Reaktionȱ derȱ Unternehmenȱ bestehtȱ inȱ derȱ Verfolgungȱ vonȱ Entwicklungsstrategienȱ aufȱ derȱ Geschäftsmodellebene.ȱ Inȱ zunehmendenȱ Maßeȱ werȬ denȱ bestehendeȱ Geschäftsmodelleȱ umȱ dieȱ Charakteristikaȱ derȱ bisȱ datoȱ nochȱ nichtȱ betriebenenȱ Geschäftsmodelleȱ ergänzt.ȱ Dieȱ Ausrichtungȱ derȱ implementiertenȱ GeȬ schäftsmodelleȱwirdȱzunehmendȱhybriderȱundȱmultifunktionaler.ȱ DieȱZielsetzungȱvonȱIntegrationsstrategienȱaufȱderȱGeschäftsmodellebeneȱbestehtȱdaherȱ inȱ demȱAufbauȱ einesȱ hybridenȱ undȱ multifunktionalenȱ Geschäftsmodells,ȱ mitȱ demȱ soȬ genannteȱMultiȬrevenueȬstreamsȱgeneriertȱwerdenȱkönnen.ȱDerȱwesentlicheȱBestandteilȱ desȱGeschäftsmodellsȱeinesȱUnternehmensȱistȱdasȱErlösmodell,ȱdasȱdefiniert,ȱaufgrundȱ welcherȱ Leistungen,ȱ vonȱ welchenȱ Akteurenȱ undȱ inȱ welcherȱ Höheȱ dasȱ Unternehmenȱ seineȱ Erlöseȱ zurȱ Finanzierungȱ derȱ Leistungserstellungȱ generiert.ȱ MultiȬrevenueȬstreamȱ bezeichnetȱ denȱ Sachverhalt,ȱ dassȱ einȱ integriertesȱ Geschäftsmodellȱ aufȱ mehrereȱ ErlösȬ strömeȱzurückgreifenȱkann.ȱDieȱmitȱderȱErweiterungȱdesȱProduktȬȱundȱDienstleistungsȬ angebotesȱentstehendeȱMultifunktionalitätȱsteigertȱdieȱAttraktivitätȱfürȱdieȱNutzer.ȱ DarüberȱhinausȱwirdȱdurchȱdieȱKombination,ȱAdaptionȱundȱAggregationȱderȱgrundȬ legendenȱGeschäftsmodelleȱzuȱeinemȱhybridenȱGeschäftsmodellȱdessenȱökonomischeȱ Grundlageȱgestärkt,ȱdaȱbereitsȱexistenteȱErlösmodelleȱoptimiertȱundȱneueȱErlösströmeȱ integriertȱ werden.1ȱ Alsȱ Beispielȱ fürȱ Integrationsstrategienȱ aufȱ derȱ GeschäftsmodellȬ ebeneȱ kannȱ Yahoo!ȱ angeführtȱ werden.ȱ Basierendȱ aufȱ demȱ Geschäftsmodellȱ Contextȱ wurdeȱ Yahoo!ȱ einerȱ derȱ führendenȱ Anbieterȱ vonȱ Navigationsdienstenȱ imȱ Internet.ȱ Yahoo!ȱ reagiertȱ aufȱ dieȱ zunehmendeȱ Wettbewerbsintensität,ȱ dieȱ durchȱ Markteintritteȱ vonȱ Anbieternȱ ähnlicherȱ Dienstleistungenȱ wieȱ Google,ȱ AltaVista,ȱ Exciteȱ oderȱ Lycosȱ ausgelöstȱ wurde,ȱ sowieȱ derȱ Schwierigkeitȱ dasȱ Geschäftmodellȱ mitȱ Werbeerlösenȱ aufȬ rechtzuerhalten,ȱmitȱderȱkontinuierlichenȱEntwicklungȱeinesȱhybridenȱundȱmultifunkȬ tionalenȱ Geschäftsmodells.ȱ Hierzuȱ wurdenȱ undȱ werdenȱ strategischeȱ Partnerschaftenȱ aufgebautȱundȱintensiviertȱsowieȱAkquisitionenȱdurchgeführt,ȱumȱdasȱeigeneȱAngebotȱ zuȱergänzenȱbzw.ȱweiterzuentwickeln.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱWirtz/Kleineickenȱ(2000),ȱS.ȱ634.ȱ

688ȱ

Integrierte Wertschöpfungsstrukturen und Geschäftsmodelle

ImȱKernbereichȱdesȱUnternehmens,ȱContext,ȱgingȱmanȱzunächstȱeineȱKooperationȱmitȱ Googleȱein,ȱumȱdasȱeigeneȱAngebotȱanȱVerzeichnissenȱumȱeineȱleistungsfähigeȱSuchmaȬ schineȱ fürȱ dasȱ Internetȱ zuȱ ergänzen.ȱ Späterȱ übernahmȱ Yahoo!ȱ denȱ SuchmaschinenȬ AnbieterȱInktomiȱundȱandereȱSuchtechnologieȬAnbieterȱundȱwarȱsoȱinȱderȱLage,ȱseineȱ eigeneȱ Suchtechnikȱ Yahoo!ȱ Searchȱ Technologyȱ zuȱ entwickeln.ȱ Durchȱ dieȱ Übernahmeȱ desȱPayȬforȬPerformanceȬWerbevermarktersȱOvertureȱkonnteȱmanȱdieȱWerbeerlöseȱmitȱ denȱeigenenȱVerzeichnisdienstenȱsignifikantȱerhöhen.ȱDieȱAbhängigkeitȱvonȱtraditionelȬ lenȱWerbeerlösformenȱwieȱbeispielsweiseȱBannerwerbungȱkonnteȱsoȱabgebautȱwerden.ȱ DurchȱdieȱAkquisitionȱvonȱbroadcast.com,ȱLaunchȱMediaȱundȱdieȱZusammenarbeitȱmitȱ ChinastarȱEntertainmentȱundȱderȱFIFAȱsowieȱdieȱEtablierungȱvonȱFinanceVisionȱerweiȬ terteȱYahoo!ȱdieȱAktivitätenȱimȱGeschäftsmodellbereichȱContent,ȱumȱseineȱPositionȱalsȱ eineȱderȱgrößtenȱInternetplattformenȱzurȱPräsentationȱundȱzumȱVertriebȱvonȱdigitalenȱ Inhaltenȱ zuȱ behaupten.ȱ Hinsichtlichȱ desȱ Geschäftsmodellsȱ Commerceȱ dehnteȱ Yahoo!ȱ dieȱHändlerkooperationenȱwieterȱausȱundȱerrichteteȱdenȱYahoo!ȱMarketplace.ȱ Zudemȱ istȱ dasȱ Unternehmenȱ inȱ einigenȱ Märktenȱ einerȱ derȱ führendenȱ Anbieterȱ vonȱ Internetauktionen.ȱ Woȱ dasȱ Unternehmenȱ keineȱ starkeȱ Positionenȱ inneȱ hatteȱ (u.ȱa.ȱ Deutschlandȱ undȱ Frankreich),ȱ zogȱ esȱ sichȱ zugunstenȱ einerȱ strategischenȱKooperationȱ mitȱ eBayȱ zurück.ȱ Zurȱ Expansionȱ desȱ Geschäftsmodellsȱ Connectionȱ intensivierteȱ YaȬ hoo!ȱseineȱBeziehungenȱzuȱPartnernȱwieȱMotorola,ȱSiemensȱundȱPalmȱundȱakquirierteȱ dieȱInternetcommunityȱGeoCities.ȱDasȱAngebotȱeinesȱschmalbandigenȱInternetzuganȬ gesȱ wurdeȱ durchȱ strategischeȱ Partnerschaftenȱ umȱ einȱ Breitbandangebotȱ ergänzt.ȱ Fürȱ diesenȱ zahltȱ derȱ Kundeȱ nichtȱ mehrȱ nachȱ derȱ onlineȱ verbrachtenȱ Zeit,ȱ sondernȱ einenȱ monatlichenȱFestbetrag.ȱ Inȱ denȱ USAȱ istȱ Yahoo!ȱ beispielsweiseȱ eineȱ weitergehendeȱ Kooperationȱ mitȱ derȱ TeleȬ fongesellschaftȱ SBCȱ Communicationȱ eingegangen.ȱ Yahoo!ȱ befindetȱ sichȱ dortȱ aufȱ demȱ Weg,ȱeinȱähnlichesȱAngebotȱzuȱschaffen,ȱwieȱesȱMSNȱsowieȱAOLȱseitȱlangemȱanbietenȱ undȱsomitȱeinȱvollwertigerȱOnlineȱServiceȱProviderȱzuȱwerden.ȱWeiterhinȱistȱdasȱUnȬ ternehmenȱdabei,ȱdasȱGeschäftsmodellȱseinerȱKommunikationsangeboteȱwieȱChat,ȱEȬ Mailȱ etc.ȱ zuȱ ergänzenȱ beziehungsweiseȱ umzustellen.ȱ Soȱ bietetȱ dasȱ Unternehmenȱ koȬ stenpflichtigeȱ Dienstleistungenȱ (SpamȬFilter,ȱ AntiȬVirusȬSchutz,ȱ mehrȱ Speicherplatz)ȱ fürȱseinȱEȬMailȬAngebotȱan.ȱ SomitȱistȱYahoo!ȱaufȱdemȱWeg,ȱeinȱglobalȱagierendesȱMedienȬȱundȱInternetverbundunȬ ternehmenȱ zuȱ werden,ȱ welchesȱ demȱ privatenȱ Nutzerȱ einȱ integriertesȱ Angebotȱ ausȱ Medieninhalten,ȱ kommerziellenȱ Transaktionenȱ sowieȱ NavigationsȬȱ undȱ KommunikaȬ tionsdienstleistungenȱbietet.ȱDasȱnunȱfolgendeȱFallbeispielȱstelltȱdieȱEntwicklungȱdesȱ integriertenȱ MedienȬȱ undȱInternetverbundunternehmensȱ Timeȱ Warnerȱ darȱ undȱ interȬ pretiertȱ dieȱ unternehmensstrategischenȱ Implikationȱ sowohlȱ aufȱ WertschöpfungsketȬ tenebeneȱalsȱauchȱaufȱGeschäftsmodellebene.ȱ

689ȱ

Kapitel 11: Integrierte Medien- und Internetverbundunternehmen

3.3

Fallbeispiel Time Warner

Mitȱ derȱ Fusionȱ vonȱAOLȱ undȱ Timeȱ Warnerȱ Inc.ȱ fandȱ imȱ Jahrȱ 2000ȱ derȱ bisherȱ größteȱ ZusammenschlussȱinȱderȱMedienbrancheȱstatt.ȱBeideȱUnternehmenȱergänztenȱsich,ȱdaȱ TimeȱWarnerȱdenȱklassischenȱMedienbereichȱabdeckte,ȱwährendȱAOLȱstarkȱimȱdamalsȱ nochȱjungenȱWachstumsmarktȱInternetȱtätigȱwar.ȱ TimeȱWarnerȱdecktȱvorȱderȱFusionȱmitȱPrintproduktenȱwieȱTime,ȱFortune,ȱLife,ȱPeopleȱ undȱ Sportsȱ Illustrated,ȱ verschiedenenȱ Buchclubsȱ undȱ Verlagen,ȱ denȱ FilmȬȱ undȱ TVȬ Studiosȱ derȱ Warnerȱ Bros.ȱ undȱ denȱ MusikȬProduktenȱ derȱ Warnerȱ Musicȱ Groupȱ dieȱ StufeȱderȱErstellungȱvonȱInhaltenȱnahezuȱkomplettȱab.ȱMitȱdemȱPayȬTVȬSenderȱHomeȱ Boxȱ Officeȱ (HBO)ȱ undȱ Turnerȱ Broadcastingȱ Systemsȱ (CNN,ȱ CartoonȬNetwork,ȱ TNT)ȱ istȱ dasȱ Unternehmenȱ zudemȱ aufȱ derȱ zweitenȱ Stufeȱ derȱ Wertschöpfungsketteȱ imȱ BeȬ reichȱderȱBündelungȱvonȱInhaltenȱvertreten.ȱMitȱeinerȱeigenenȱKabelȬTVȬInfrastrukturȱ (TimeȱWarnerȱCable)ȱbesetztȱTimeȱWarnerȱauchȱdieȱWertschöpfungsstufeȱÜbertragungȱ undȱVerbindung.ȱDerȱOnlineȬDienstȱRoadȱRunnerȱundȱdieȱTelefonangeboteȱüberȱTimeȱ Warnersȱ bestehendesȱ Kabelȱ TVȬSystem,ȱ stellenȱ einenȱ weiterenȱ Schrittȱ inȱ denȱ TeleȬ kommunikationsmarktȱ dar.ȱ Vorȱ derȱ Fusionȱ mitȱAOLȱ bestehtȱ jedochȱ einȱ strategischesȱ Defizitȱ vonȱ Timeȱ Warnerȱ inȱ derȱ eherȱ sporadischenȱ Präsenzȱ imȱ Internet,ȱ dieȱ lediglichȱ aufȱeineȱeigeneȱUnterhaltungsseiteȱbeschränktȱist.1ȱ AOLȱbesetztȱvorȱderȱFusionȱimȱGegensatzȱzuȱTimeȱWarnerȱvorȱallemȱdieȱletzteȱStufeȱ derȱ multimedialenȱ Wertschöpfungskette.ȱ Mitȱ Compuserve,ȱ Mirabilisȱ (ICQ),ȱ Netscapeȱ undȱ demȱAOLȱ Serviceȱ agiertȱAOLȱ alsȱ Serviceȱ Providerȱ imȱ Bereichȱ derȱ Bereitstellungȱ vonȱNavigationsȬToolsȱfürȱdenȱKunden.ȱMitȱdemȱInternetverlagȱWAISȱsowieȱdemȱTikȬ ketȬServiceȱ MovieFoneȱ undȱ denȱ InternetȬRadiostationenȱ vonȱ Spinnerȱ Networksȱ beȬ setztȱ AOLȱ gleichzeitigȱ dieȱ Stufeȱ Aggregation/Bündelung.2ȱ Zudemȱ willȱ AOLȱ seineȱ MarkenreichweiteȱauchȱaufȱalternativeȱEndgeräteȱjenseitsȱdesȱPCȱausdehnen.ȱImȱRahȬ menȱ strategischerȱ Allianzenȱ mitȱ Mobilfunkunternehmenȱ könnenȱ interaktiveȱ AOLȬ InhalteȱauchȱüberȱinternetfähigeȱMobiltelefoneȱempfangenȱwerden.3ȱ VorȱderȱFusionȱmitȱTimeȱWarnerȱweistȱdasȱstrategischeȱKonzeptȱvonȱAOLȱjedochȱzweiȱ entscheidendeȱ Schwachstellenȱ auf.ȱ Diesȱ sindȱ dieȱ weiterhinȱ fehlendenȱ Inhalteȱ fürȱ dasȱ InternetȱundȱderȱfehlendeȱZugangȱzuȱeinemȱbreitbandigen,ȱschnellenȱInternetübertraȬ gungsweg.ȱ Derȱ Internetzugangȱ alsȱ standardisiertesȱ Gutȱ istȱ zunehmendȱ demȱ PreisȬ wettbewerbȱ ausgesetzt.ȱ Umȱ sichȱ vonȱ denȱ Wettbewerbernȱ zuȱ differenzierenȱ undȱ daȬ durchȱderȱPreiskonkurrenzȱzuȱentgehen,ȱwerdenȱattraktiveȱInhalteȱfürȱdasȱInternetanȬ gebotȱbenötigt.ȱDieȱgeringeȱBandbreiteȱderȱÜbertragungȱstelltȱeinenȱEngpaßfaktorȱfürȱ interaktiveȱEntertainmentȬȱundȱEȬCommerceȬAngeboteȱdar.ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ

Vgl.ȱSjurtsȱ(2000),ȱS.ȱ131ȱf.ȱ Vgl.ȱAOLȱ(2000a),ȱS.ȱ2ȱff.ȱ Vgl.ȱAOLȱ(2000c),ȱS.ȱ1.ȱ

690ȱ

Integrierte Wertschöpfungsstrukturen und Geschäftsmodelle

Dieȱ Verfügbarkeitȱ überȱ breitbandigeȱ Kabelnetze,ȱ dieȱ einenȱ schnellenȱ Zugangȱ zumȱ Internetȱ ermöglicht,ȱ istȱ daherȱ fürȱ dieȱ zukünftigeȱ Marktpositionȱ vonȱ entscheidenderȱ Bedeutung.1ȱ Vorȱ demȱ Hintergrundȱ bestehendenȱ strategischenȱ Lückenȱ derȱ beidenȱ Unternehmenȱ istȱ dieȱ imȱ Januarȱ 2000ȱ angekündigteȱ undȱ imȱ Herbstȱ 2000ȱ vollzogeneȱ Fusionȱzuȱinterpretieren.ȱDerȱMergerȱkombiniertȱTimeȱWarnersȱweitesȱSpektrumȱvonȱ MedienȬ,ȱ UnterhaltungsȬ,ȱ undȱ Informationsmarkenȱ undȱ dieȱ BreitbandȬPlattformȱ fürȱ interaktiveȱ Diensteȱ mitȱ derȱ Internettechnologieȱ undȱ Ȭinfrastrukturȱ sowieȱ derȱ bekannȬ tenȱOnlinemarkeȱundȱgroßenȱOnlinegemeinschaftȱvonȱAOL.2ȱAbbildungȱ3Ȭ4ȱgibtȱeinenȱ ÜberblickȱüberȱdieȱEntwicklungȱvonȱAOLȱundȱTimeȱWarner.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ4:ȱ

EntwicklungspfadȱvonȱAOLȱTimeȱWarnerȱ

TIME WARNER

AOL

1999 AOL erwirbt Moviefone, Spinner Networks Inc. und Nullsoft Inc. 1999 AOL erwirbt Netscape Communications Corp.

1985 AOL wird gegründet

1999 Time Warner geht Joint Venture mit AT&T ein

1998 AOL erwirbt Mirabilis Inc. (ICQ-Technologie)

1989 Time Warner entsteht durch Fusion von Time Inc. und Warner Communications

2000 AOL fusioniert mit Time Warner

1998 AOL erwirbt CompuServe

1995 AOL erwirbt InternetVerlag WAIS

1996 Time Warner erwirbt Turner Broadcasting Systems 1996 Time Warner gründet Road Runner

ȱ

TimeȱWarnerȱistȱsomitȱinȱderȱLage,ȱseineȱGeschäftstätigkeitenȱimȱInternetȱauszubauenȱ undȱ seineȱ Inhalteȱ auchȱ überȱ denȱ Distributionskanalȱ Internetȱ zuȱ vermarktenȱ undȱ zuȱ verwerten.ȱAOLȱerhältȱZugriffȱaufȱInhalteȱundȱbekannteȱMedienmarken,ȱwodurchȱdieȱ Attraktivitätȱ seinesȱ Onlineangebotesȱ gesteigertȱ wird.ȱ Darüberȱ hinausȱ istȱ AOLȱ nunȱ auchȱinȱderȱLage,ȱseinenȱKundenȱbreitbandigen,ȱschnellerenȱZugangȱzumȱInternetȱundȱ seinenȱ Servicesȱ anzubieten,ȱ indemȱ dasȱ digitaleȱ Kabelnetzȱ vonȱ Timeȱ Warnerȱ genutztȱ wird.ȱImȱWettbewerbȱumȱdieȱMediennutzungszeitȱderȱKonsumentenȱsichertȱsichȱAOLȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱSjurtsȱ(2000),ȱS.ȱ130.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(2003a);ȱWirtz/Sammerlȱ(2005b),ȱS.ȱ112ȱf.ȱȱ

691ȱ

Kapitel 11: Integrierte Medien- und Internetverbundunternehmen

durchȱdieȱÜbernahmeȱattraktiveȱInhalteȱfürȱdasȱOnlineangebotȱsowieȱeineȱBreitbandȬ PlattformȱfürȱdieȱinteraktivenȱDienste,ȱwohingegenȱTimeȱWarnerȱinȱderȱLageȱist,ȱdurchȱ dieȱFusionȱdieȱVermarktungȱvonȱInhaltenȱüberȱdasȱInternetȱzuȱbeschleunigen.ȱ Durchȱ dieȱ Fusionȱ entstandȱ derȱ weltweitȱ größte,ȱ sowohlȱ horizontalȱ alsȱ auchȱ vertikalȱ vollintegrierteȱMedienkonzern.ȱ Dasȱ neueȱ Unternehmenȱ Timeȱ Warnerȱ istȱ inȱ derȱ Lage,ȱ dieȱ gesamteȱ Wertschöpfungsketteȱ bisȱ hinȱ zuȱ denȱ Vertriebskanälen,ȱ dieȱ alleȱ Variantenȱ vonȱ derȱ traditionellenȱ Vermarktungȱ bisȱ hinȱ zumȱ EȬCommerceȱ ermöglichen,ȱ zuȱ konȬ trollieren.1ȱ Dasȱ fusionierteȱ Unternehmenȱ hatȱ Voraussetzungen,ȱ dieȱ Verschiebungȱ derȱ MassenunterhaltungȱvonȱBroadcastȬȱzumȱNarrowcastȬMediumȱherbeizuführen,ȱindemȱ esȱ dieȱ vonȱ Timeȱ Warnerȱ bereitgestelltenȱ Inhalteȱ undȱ Distributionsinfrastrukturenȱ inȱ FormȱvonȱKabelȱundȱBreitbandnetzenȱmitȱderȱKundenbasisȱvonȱAOLȱkombiniert,ȱumȱ zunehmendȱindividualisierteȱInhalteȱanbietenȱzuȱkönnen.ȱ

Abbildungȱ3Ȭ5:ȱ

Erstellung von Inhalten und Dienstleistungen

• Time Inc. Zeitschriften- und Buch-Verlag • Warner Bros. Film-Studios, TVProduktion • New Line Cinema Film-Studios, TVProduktion • Warner Music Group Tonträger-Label, MusikProduktion • WAIS Internet-Verlag • MovieFone Aktuelle Filminformationen

AbdeckungȱderȱmultimedialenȱWertschöpfungsketteȱdurchȱTimeȱWarnerȱ Aggregation von Inhalten und Dienstleistungen

Mehrwertleistungen

• Netscape • Home Box Office Enterprise Group Pay-TV (HBO, Cinemax) Produkte/Service • TBS Entertainment für E-CommerceKabel-TV-Sender Infrastruktur (TBS Superstation, • Home Box Office TNT, Cartoon Network) Abrechnungssysteme • CNN News Group Nachrichtensender • AOL Service Online/Internet-Zugang mit Suchfunktion (AOL Net Find), Online Community, Inhaltsleistungen • CompuServe Internet/Online-Service für Geschäftskunden mit personalisierten Inhaltsleistungen

• Spinner Networks Internet-Radio-Station mit • Netscape Netcenter über 100 Musik-Kanälen Internet-Portal mit diversen Inhaltsleistungen und Suchfunktionen

Übertragung/ Verbindung

• Time Warner Cable Bereitstellung digitaler Kabelinfrastruktur • Beteiligung an Road Runner Angebot von InternetZugang über Kabelnetz von Time Warner

Navigation/ Oberfläche

• AOL Service Software Internet-Zugang • Netscape Communicator Browser-Software • AOL TV Interaktives TV mittels Set-top-Boxen

• Joint Venture mit AT&T • AOL Mobil Service Angebot von AT&TZugang auf AOL-Angebot lokalen Telefondienstüber internetfähige, leistungen über Time mobile Zugangsgeräte Warners Kabelsystem • Nullsoft Inc. • Time Warner MP3-Player für Windows Communications (Winamp) und MP3Telefondienstleistungen System, das Nutzern für Geschäftskunden und erlaubt, ihre eigenen IP Backbone Inhalte über das Netz • AOL Service Software auszustrahlen AOL for Broadband (SHOUTcast) ermöglicht Verbindung über BreitbandTechnologien

• Digital City Angebot von lokalen Inhalts- und CommunityLeistungen

ȱ

ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ

Vgl.ȱWirtzȱ(2000a),ȱS.ȱ298.ȱ

692ȱ

Integrierte Wertschöpfungsstrukturen und Geschäftsmodelle

Abbildungȱ3Ȭ5ȱzeigt,ȱdassȱdasȱLeistungsangebotȱderȱneuenȱTimeWarnerȱalleȱStufenȱderȱ multimedialenȱ Wertschöpfungsketteȱ abdeckt.ȱ Dieȱ Integrationsstrategienȱ vonȱ Timeȱ WarnerȱundȱAOLȱundȱderȱZusammenschlussȱderȱbeidenȱUnternehmenȱzuȱeinemȱinteȬ griertenȱ MedienȬȱ undȱ Internetverbundunternehmenȱ lassenȱ sichȱ auchȱ aufȱ derȱ GeȬ schäftsmodellebeneȱinterpretieren.ȱDasȱintegrierteȱUnternehmenȱTimeȱWarnerȱfügtȱdieȱ verschiedenenȱ Geschäftsmodelleȱ zuȱ einemȱ hybridenȱ undȱ multifunktionalenȱ GeȬ schäftsmodellȱzusammen.ȱ DasȱGeschäftsmodellȱContentȱwirdȱvonȱTimeȱWarnerȱdurchȱeinȱumfangreichesȱPortfoȬ lioȱ verschiedenerȱ Medieninhalteȱ abgedeckt.ȱ Zudemȱ werdenȱ dieȱ Inhalteȱ durchȱ verȬ schiedeneȱ TVȬSenderȱ undȱ Onlineportaleȱ systematisiert,ȱ aggregiertȱ undȱ bereitgestellt.ȱ ImȱGeschäftsmodellȱContextȱistȱTimeȱWarnerȱmitȱverschiedenen,ȱaufȱunterschiedlicheȱ ZielgruppenȱausgerichtetenȱPortalenȱmitȱSuchfunktionenȱaktiv.ȱDerȱAOLȱServiceȱzieltȱ aufȱ denȱ Endkundenbereichȱ ab,ȱ wohingegenȱ CompuServeȱ sichȱ anȱ denȱ Bedürfnissenȱ vonȱ Geschäftskundenȱ orientiert.ȱ Bezogenȱ aufȱ dasȱ Geschäftsmodellȱ Commerceȱ bietenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ AOLȱ Shopsȱ verschiedeneȱ EȬCommerceȬUnternehmenȱ ihreȱ Produkteȱ an.ȱDarüberȱhinausȱbestehtȱbeiȱAOLȱMovieFoneȱdieȱMöglichkeit,ȱnachȱderȱInformationȱ überȱaktuelleȱFilmeȱdieȱKartenȱonlineȱzuȱkaufen.ȱDieȱNetscapeȱEnterpriseȱGroupȱbietetȱ Geschäftskundenȱ Produkteȱ undȱ Dienstleistungenȱ zumȱ Aufbauȱ einerȱ EȬCommerceȬ Infrastrukturȱan.ȱ BeiȱdemȱGeschäftsmodellȱConnectionȱistȱzwischenȱtechnologischenȱundȱkommunikaȬ tivenȱVerbindungenȱzuȱunterscheiden.ȱBezogenȱaufȱdieȱtechnologischenȱVerbindungenȱ stelltȱ Timeȱ Warnerȱ Cableȱ eineȱ digitaleȱ Kabelinfrastrukturȱ bereitȱ undȱ Roadȱ Runnerȱ ermöglichtȱeinenȱInternetzugangȱüberȱdasȱKabelnetzȱvonȱTimeȱWarner.ȱDenȱtechnoloȬ gischenȱZugriffȱaufȱdasȱInternetȱermöglichenȱdieȱDiensteȱvonȱAOLȱundȱCompuServe.ȱ DerȱAOLȱMobilȱServiceȱermöglichtȱdenȱZugangȱaufȱdasȱAOLȬAngebotȱüberȱinternetfäȬ hige,ȱmobileȱZugangsgeräte,ȱwieȱMobiletelefoneȱundȱPDAs.ȱȱ UmȱdenȱKabelkundenȱauchȱTelekommunikationsdienstleistungenȱanbietenȱzuȱkönnen,ȱ entwickelteȱmanȱTelefonieȬAngeboteȱfürȱdasȱdigitalisierteȱKabelsystem.ȱReinȱkommuȬ nikativeȱVerbindungenȱimȱInternetbereichȱwerdenȱdurchȱdenȱAOLȱServiceȱmitȱEȬMailȬ Dienst,ȱ Instantȱ Messenger,ȱ Diskussionsforenȱ undȱ Buddyȱ List,ȱ einerȱ Funktion,ȱ dieȱ anȬ zeigt,ȱ obȱ Freundeȱ oderȱ Kollegenȱ auchȱ geradeȱ onlineȱ sind,ȱ angeboten.ȱ Zudemȱ bietetȱ AOLȱ mitȱ ICQȱ einȱ reinesȱ Kommunikationsportalȱ fürȱ denȱ ConsumerȬtoȬConsumerȬ Bereichȱ an.ȱ Dieȱ Abbildungȱ 3Ȭ6ȱ stelltȱ dieȱ Besetzungȱ derȱ einzelnenȱ Geschäftsmodelleȱ durchȱTimeȱWarnerȱdar.ȱ

693ȱ

Kapitel 11: Integrierte Medien- und Internetverbundunternehmen

Abbildungȱ3Ȭ6:ȱ

Content

BesetzungȱderȱGeschäftsmodelleȱdurchȱAOLȱTimeȱWarnerȱ

Context

Commerce

Connection

• Time Inc.

• AOL Service

• AOL Shops

• Time Warner Cable

• Warner Bros.

• CompuServe

• AOL MovieFone

• Road Runner

• New Line Cinema

• Netscape Netcenter

• Netscape Enterprise Group

• AOL

• Turner classic film and animation library • WAIS

• CompuServe • AOL Mobil Service • ICQ

• MovieFone • Spinner Networks • Home Box Office • TBS Entertainment • CNN News Group • AOL Service • CompuServe • Netscape Netcenter • MapQuest • Digital City

3.4

ȱ

Bewertung von Integrationsstrategien

UmȱzuȱeinerȱBewertungȱderȱIntegrationsstrategienȱimȱMedienȬ,ȱKommunikationsȬȱundȱ Internetbereichȱzuȱgelangen,ȱwerdenȱimȱFolgendenȱdieȱVorteilspotentialeȱdenȱIntegraȬ tionsrisikenȱgegenübergestellt.ȱEinȱersterȱVorteilȱeinesȱintegriertenȱMedienȬȱundȱInterȬ netverbundunternehmensȱ liegtȱ inȱ denȱ Absatzsteigerungspotentialen,ȱ dieȱ inȱ derȱ VerȬ längerungȱderȱVerwertungsketteȱbegründetȱsind.ȱDurchȱWindowingȱmedialerȱInhalteȱ undȱVersioningȱdigitaler,ȱmedialerȱInhalteȱwerdenȱunterschiedlichenȱKundengruppenȱ MediendienstleistungenȱgemäßȱihrenȱPräferenzenȱundȱNachfrageelastizitätenȱangeboȬ ten.ȱDieȱbessereȱAnpassungȱdesȱAngebotesȱanȱdieȱPräferenzenȱderȱNutzerȱundȱdieȱtatȬ sächlicheȱMehrfachnutzungȱerhöhenȱdenȱAbsatzȱdesȱintegriertenȱMedienȬȱundȱInternetȬ verbundunternehmens.ȱ Darüberȱ hinausȱ ergebenȱ sichȱ fürȱ einȱ integriertesȱ UnternehmenȱAbsatzsteigerungspoȬ tentialeȱ durchȱ CrossȬSellingȱ undȱ CrossȬPromotionȱ vonȱ Medienangebotenȱ unterȱ etaȬ bliertenȱ Medienmarken.ȱ Zudemȱ istȱ einȱ integriertesȱ MedienȬȱ undȱ InternetverbundunȬ ternehmenȱ inȱ derȱ Lage,ȱ seinenȱ Kundenȱ integrierteȱ undȱ individualisierteȱ MedienleiȬ stungsbündelȱ anzubieten.ȱ Dieserȱ Serviceȱ ausȱ einerȱ Handȱ führtȱ zuȱ ConvenienceȬ VorteilenȱfürȱdieȱKundenȱundȱerhöhtȱzugleichȱihreȱWechselkosten,ȱwodurchȱeineȱmulȬ

694ȱ

Integrierte Wertschöpfungsstrukturen und Geschäftsmodelle

tipleȱ Kundenbindungȱ anȱ dasȱ integrierteȱ Unternehmenȱ generiertȱ wird.1ȱ Imȱ ZusamȬ menhangȱ mitȱ derȱ Leistungsbündelungȱ kannȱ dasȱ integrierteȱ Unternehmenȱ mitȱ derȱ Durchführungȱ vonȱ Preisbündelungsstrategienȱ zudemȱ dieȱ Zahlungsbereitschaftȱ derȱ Kundenȱeffizienterȱabschöpfen.ȱWeiterhinȱerschließtȱdieȱIntegrationsstrategieȱExpansiȬ onspotentiale.ȱDurchȱdieȱIntegrationȱneuerȱGeschäftsfelderȱkannȱeinȱUnternehmenȱanȱ WachstumspotentialenȱpartizipierenȱundȱBereicheȱmitȱhohenȱMargenȱbesetzen.ȱ Denȱ beschriebenenȱ Vorteilspotentialenȱ stehenȱ jedochȱ auchȱ Integrationsrisikenȱ gegenȬ über.ȱIntegrationsrisikenȱbestehenȱbezüglichȱunterschiedlicherȱUnternehmenskulturen,ȱ ManagementausrichtungenȱoderȱGeschäftssystemen.ȱDerȱZusammenschlussȱvonȱTimeȱ Inc.ȱ undȱ Warnerȱ Communicationsȱ undȱ dieȱ damitȱ verbundeneȱ Verschmelzungȱ vonȱ Inhaltȱ undȱ Distributionȱ wurdeȱ alsȱ einerȱ derȱ erstenȱ strategischȱ sinnvollenȱ Mergerȱ derȱ Medienindustrieȱ bewertet.ȱ Dennoch,ȱ „moreȱ thanȱ aȱ decadeȱ later,ȱ theȱ lackȱ ofȱ aȱ unifiedȱ synergisticȱ culture,ȱ aȱ flounderingȱ stockȱ price,ȱ unimpressiveȱ earnings,ȱ andȱ continuedȱ relianceȱonȱdebtȱhaveȱstoodȱinȱtheȱwayȱofȱthisȱunionȱbeingȱtermedȱasȱaȱsuccess.“2ȱDasȱ Beispielȱ zeigt,ȱ dassȱ selbstȱ beiȱ hoherȱ Zielkongruenzȱ aufȱ derȱ strategischenȱ Ebeneȱ undȱ komplementärenȱ Kernkompetenzenȱ undȱ GeschäftsfeldernȱerheblicheȱIntegrationsrisiȬ kenȱaufȱderȱoperativenȱEbeneȱbestehen.ȱ NeuereȱStudienȱzurȱPostȱMergerȱIntegrationȱbelegenȱdieȱerheblichenȱErfolgsrisikenȱbeiȱ Fusionen.ȱ Beispielsweiseȱ konstatierteȱ eineȱ Untersuchungȱ derȱ Unternehmensberatungȱ ATȱKearneyȱ Mißerfolgsquotenȱ beiȱ MegaȬMergernȱ vonȱ ca.ȱ 60ȱ%.3ȱ Einȱ grundlegendesȱ Problemȱ stellenȱ hierbeiȱ dieȱ Kulturproblemeȱ dar.ȱ Geradeȱ Medienunternehmenȱ zeichȬ nenȱsichȱdurchȱausgeprägteȱUnternehmenskulturenȱaus.ȱBeiȱderȱFusionȱvonȱAOLȱundȱ TimeȱWarnerȱstandenȱsichȱaufȱderȱeinenȱSeiteȱdieȱeherȱaggressiveȱUnternehmenskulturȱ desȱInternetȬstartupȱAOLȱundȱaufȱderȱanderenȱSeiteȱdieȱeherȱtraditionelle,ȱkonservativȱ geprägteȱUnternehmenskulturȱvonȱTimeȱWarnerȱgegenüber.ȱDerȱVorstandsvorsitzendeȱ vonȱTimeȱWarnerȱsagteȱdazuȱinȱeinemȱInterview:ȱ„Ichȱwarȱüberrascht,ȱwieȱschwierigȱesȱ seinȱ würde,ȱ dieȱ NewȬMediaȬKulturȱ vonȱ AOLȱ mitȱ derȱ OldȬMediaȬKulturȱ vonȱ Timeȱ WarnerȱunterȱeinenȱHutȱzuȱbringen.“4ȱ NebenȱdiesenȱvorȱallemȱmitȱderȱIntegrationȱfusionierterȱUnternehmenȱzusammenhänȬ gendenȱ Problembereichenȱ sindȱ nochȱ weitereȱ Gefahrenȱ anzuführen.ȱ Beiȱ vertikalenȱ VorwärtsȬȱ oderȱ Rückwärtsintegrationenȱ bestehtȱ dieȱ Gefahrȱ einerȱ Verzettelungȱ bzw.ȱ einesȱSelbstverständnissesȱalsȱvollwertigerȱAnbieterȱinȱfremdenȱFeldernȱtrotzȱfehlenderȱ Kompetenz.5ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ kannȱ esȱ auchȱ zumȱ Verlustȱ vonȱ KernkompeȬ tenzenȱ desȱ Unternehmensȱ inȱ denȱ traditionellenȱ Bereichenȱ kommen.ȱ Dieȱ Abdeckungȱ derȱ gesamtenȱ Wertschöpfungsketteȱ undȱ derȱ Aufbauȱ einesȱ hybridenȱ undȱ multiplenȱ GeschäftsmodellsȱerfordertȱdenȱAufbauȱvonȱKompetenzenȱbzw.ȱdieȱÜbertragungȱvonȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ

Vgl.ȱWirtzȱ(2000a),ȱS.ȱ301.ȱ Clemente/Greenspanȱ(1998),ȱS.ȱ35.ȱ Vgl.ȱMacDonald/Traemȱ(1999),ȱS.ȱ24ȱff.ȱ Vgl.ȱHellȱ(2005),ȱS.ȱ46.ȱ Vgl.ȱThielmannȱ(2000),ȱS.ȱ158.ȱ

695ȱ

Kapitel 11: Integrierte Medien- und Internetverbundunternehmen

Kernkompetenzenȱ inȱ dieȱ neuenȱ Bereiche.ȱ Diesȱ führtȱ unterȱ Umständenȱ zuȱ einerȱ VerȬ nachlässigungȱderȱ(WeiterȬ)ȱEntwicklungȱvonȱKernkompetenzenȱinȱdenȱangestammtenȱ Geschäftsfeldern.ȱ Hierdurchȱ wirdȱ dieȱ ursprünglicheȱ Positionȱ inȱ derȱ WertschöpfungsȬ ketteȱ undȱ dasȱ ursprünglicheȱ Geschäftsmodellȱ angreifbarȱ undȱ Wettbewerbsvorteileȱ könnenȱ eingebüßtȱ werden.ȱ Darüberȱ hinausȱ kannȱ esȱ beiȱ einemȱ zuȱ weitenȱ LeistungsȬ spektrumȱ zuȱ einerȱ Verwässerungȱ derȱ Markenidentitätȱ undȱ demȱ Verlustȱ einerȱ eigenȬ ständigenȱPositionierungȱkommen.ȱ Obȱ dieȱ zuvorȱ angeführtenȱ Vorteilspotentialeȱ letztendlichȱ umgesetztȱ werdenȱ können,ȱ hängtȱdaherȱinȱentscheidendemȱMaßeȱvonȱderȱHarmonisierungȱderȱUnternehmenskulȬ turen,ȱ derȱ Managementausrichtungenȱ undȱ derȱ Geschäftsabläufeȱ sowieȱ derȱ ZusamȬ menführungȱ undȱ demȱ Aufbauȱ vonȱ Kernkompetenzenȱ inȱ allenȱ strategischȱ wichtigenȱ Geschäftsbereichenȱab.ȱ

4

Entwicklungsperspektiven

Eineȱ Prognoseȱ hinsichtlichȱ derȱ Entwicklungsperspektivenȱ inȱ denȱ InformationsȬȱ undȱ Kommunikationsmärktenȱ istȱ aufgrundȱ derȱ erheblichenȱ Komplexitätȱ undȱ Dynamikȱ schwierig.ȱSoȱhatȱThomasȱJ.ȱWatson,ȱderȱehemaligeȱChairmanȱvonȱIBM,ȱimȱJahrȱ1943ȱfolȬ gendeȱEinschätzungȱüberȱdieȱEntwicklungȱdesȱComputermarktesȱgegeben:ȱ„Iȱthinkȱthereȱisȱ aȱworldȱmarketȱforȱaboutȱfiveȱcomputers.“ȱBezogenȱaufȱdieȱEntwicklungȱdesȱMarktesȱfürȱ PersonalȱComputerȱkonstatierteȱKenȱOlson,ȱderȱdamaligeȱPräsidentȱvonȱDEC,ȱimȱJahrȱ 1977:ȱ„Thereȱisȱnoȱreasonȱforȱanyȱindividualȱtoȱhaveȱaȱcomputerȱinȱtheirȱhome.“ȱ DieȱbeidenȱZitateȱverdeutlichen,ȱwieȱproblematischȱsichȱdieȱErstellungȱvonȱPrognosenȱ selbstȱ fürȱ Marktbeteiligteȱ gestaltet.ȱ Aufgrundȱ derȱ fundamentalenȱ Veränderungenȱ derȱ WettbewerbsstrukturȱundȱderȱhohenȱWettbewerbsdynamikȱsindȱdieȱEntwicklungenȱfürȱ dieȱ Marktakteureȱ aufȱ denȱ MedienȬ,ȱ KommunikationsȬȱ undȱ Informationsmärktenȱ nurȱ schwerȱ abschätzbar.1ȱ Esȱ kannȱ jedochȱ davonȱ ausgegangenȱ werden,ȱ dassȱ dieȱ fortschreiȬ tendeȱBranchenkonvergenz,ȱangetriebenȱinsbesondereȱdurchȱtechnologischeȱInnovatioȬ nenȱsowieȱveränderteȱNutzerpräferenzen,ȱdieȱEntwicklungȱzuȱintegriertenȱMedienȬȱundȱ Internetverbundunternehmenȱ beschleunigenȱ wird.ȱ Dieȱ Konvergenzȱ multimedialerȱ Anwendungenȱ wirdȱ dazuȱ führen,ȱ dassȱ Kundennutzenȱ inȱ zunehmendemȱ Maßeȱ durchȱ Qualitätȱ undȱAttraktivitätȱ derȱ Inhalte,ȱ einfacheȱ Navigationȱ undȱ einȱ akzeptablesȱ PreisȬ Leistungsverhältnisȱbzw.ȱdurchȱeineȱzunehmendeȱIndividualisierungȱundȱKombinationȱ vonȱInhalt,ȱÜbertragungswegȱundȱAusgabemediumȱgestiftetȱwird.2ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ

Vgl.ȱWirtzȱ(2000a),ȱS.ȱ303.ȱ Vgl.ȱThielmannȱ(2000),ȱS.ȱ159.ȱ

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740ȱ

Stichwortverzeichnis

Stichwortverzeichnis

4 4ȱCȬModellȱȱ585ȱ

A Abonnementȱȱ200ȱ AdȱBreaksȱȱ619ȱ Administrationȱȱ581ȱ ADRȱȱ419,ȱ450ȱ Anbieterkonzentrationȱȱ568ȱ AncillaryȱMarketsȱȱ264ȱ ApplicationȬHostingȱȱ528,ȱ530,ȱ543,ȱ560ȱ Archiesystemȱȱ573ȱ Artistȱ&ȱRepertoireȱ(A&R)ȱȱ488ȱ AufȬȱundȱAbwärtsspiraleȱȱ511,ȱ561ȱ AuflagenȬAnzeigenȬSpiraleȱȱ100,ȱ162,ȱ 333ȱ Auftragsproduktionȱȱ381ȱ Auktionȱȱ595ȱ Auslandsaktivitätȱȱ624ȱ

B B2BȱȱSieheȱBusinessȬtoȬBusinessȱ B2CȱȱSieheȱBusinessȬtoȬConsumerȱ Backboneȱȱ573ȱ Backlistȱȱ216,ȱ221,ȱ231ȱ Bannerwerbungȱȱ618ȱ Barsortimentȱȱ226ȱ Barsortimenterȱȱ248ȱ Barteringȱȱ359ȱ Basisȱ installierteȱȱ511,ȱ512,ȱ537ȱ Beschaffungsmanagementȱȱ90ȱ Beschaffungsmärkteȱȱ23ȱ Beschaffungsmarktplätzeȱȱ582ȱ Beschaffungsmodellȱȱ69ȱ

ȱ Beschaffungsstrategieȱȱ93ȱ Betriebsgesellschaftȱȱ414,ȱ415ȱ Blockbusterȱȱ255,ȱ553,ȱ554ȱ BlockbusterȬStrategienȱȱ305ȱ Börsenwertȱȱ578ȱ Branchenkonvergenzȱȱ603ȱ Buchȱȱ209ȱ Buchpreisbindungȱȱ30,ȱ216ȱ Bündelungȱȱ616ȱ Bundesdatenschutzgesetzȱȱ575ȱ BundlingȬAngeboteȱȱ559ȱ BusinessȱModelȱȱSieheȱGeschäftsmodellȱ BusinessȬtoȬBusinessȱȱ582ȱ BusinessȬtoȬConsumerȱȱ581,ȱ582ȱ BuyoutȬVerträgeȱȱ236ȱ

C CDȬRohlingeȱȱ466ȱ Chatȱȱ600ȱ Clansȱȱ525ȱ ClientȬServerȬPrinzipȱȱ572ȱ CoȬBrandingȱȱ548,ȱ561ȱ Commerceȱȱ594,ȱ693ȱ Communityȱȱ599ȱ CompactȱDiscȱȱ462ȱ Compilationȱȱ494,ȱ496ȱ Zusammenstellungȱderȱȱ471ȱ Connectionȱȱ598,ȱ693ȱ ConsumerȬtoȬBusinessȱȱ583ȱ Contentȱȱ566,ȱ693ȱ ContentȬBrokerȱȱ606ȱ ContentȬCreationȱȱ610ȱ ContentȬGeberȱȱ606ȱ ContentȬManagementȬSystemȱȱ583,ȱ 608ȱ

741ȱ

Stichwortverzeichnis

ContentȬPartnerschaftȱȱ606ȱ ContentȬPartnershipȱȱ606ȱ ContentȬProduktionȱȱ191ȱ ContentȬSyndicationȱȱ588,ȱ606ȱ Contextȱȱ596,ȱ693ȱ CoȬProduktionȱȱ303ȱ Coshoppingȱȱ595ȱ CrossȬMarketingȱȱ562ȱ CrossȬMediaȱȱ527,ȱ548ȱ CrossȬPromotionȱȱ214,ȱ400,ȱ676ȱ CrossȬSellingȱȱ676ȱ CulturalȱDiscountȬTheorieȱȱ625ȱ CustomerȱExchangesȱȱ599ȱ

D DABȱȱ419,ȱ450ȱ Datenschutzȱȱ575ȱ DemandȱAggregationȱȱ595ȱ DemeritorischeȱGüterȱȱ30ȱ Dienstleistungenȱȱ29,ȱ108ȱ Differenzierungsstrategieȱȱ80ȱ DigitalȱAudioȱBroadcastingȱȱ419ȱ DigitalesȱKinoȱȱ269ȱ DigitalesȱPotentialȱȱ308ȱ Digitalisierungȱȱ164ȱ DirectȱResponseȱTelevisionȱȱ353ȱ Direktinvestitionȱȱ639ȱ Direktkommunikationȱȱ618ȱ Direktkontrahierungȱȱ94,ȱ376ȱ Direktmarketingȱȱ115ȱ Disintermediationȱȱ617ȱ Diskussionsforumȱȱ573ȱ Distribution,ȱterrestrischeȱȱ450ȱ Distributionsmodellȱȱ70ȱ Distributionspolitikȱȱ112ȱ Diversifikationsstrategieȱȱ644ȱ Documercialsȱȱ353ȱ Doppelmonopolȱȱ410ȱ DRMȱȱ419,ȱ450ȱ dualeȱRundfunkordnungȱȱ407ȱ DualeȱRundfunkordnungȱȱ337ȱ DVBȱȱ419,ȱ450ȱ DVDȱȱ257ȱ 742ȱ

E EȬAttractionȱȱ595ȱ EȬBargaining/EȬNegotiationȱȱ595ȱ EȬBookȱȱ216,ȱ220ȱ Economiesȱofȱnetworksȱȱ35ȱ Economiesȱofȱscaleȱȱ34,ȱ162ȱ Economiesȱofȱscopeȱȱ163ȱ Editionsformȱȱ222ȱ Hörbuchȱȱ221,ȱ222ȱ Paperbackȱȱ222ȱ Taschenbuchȱȱ222ȱ EȬEducationȱȱ592ȱ EȬEntertainmentȱȱ592ȱ Eigenproduktionȱȱ97,ȱ381ȱ EȬInfotainmentȱȱ592ȱ EinȬZeitungsȬKreiseȱȱ160,ȱ162ȱ Einzelmarktstrategieȱȱ645ȱ ElectronicȱProgrammȱGuideȱȱSieheȱ EPGȱ ElectronicȱPublishingȱȱ216ȱ elektronischeȱProgrammführerȱȱSieheȱ EPGȱ ElektronischesȱPapierȱȱ168ȱ EȬMailȱȱ619ȱ EPGȱȱ337ȱ EȬPoliticsȱȱ592ȱ Erfahrungsqualitätenȱȱ31ȱ Erlösformenȱȱ587ȱ Erlösmodellȱȱ70ȱ EȬSocietyȱȱ592ȱ EȬTailingȱȱ596ȱ EȬTransactionȱȱ596ȱ EventȬMarketingȱȱ562ȱ Exklusivrechteȱȱ518,ȱ547,ȱ550ȱ Exportȱȱ630ȱ ExternerȱFaktorȱȱ29ȱ

F Fachzeitschriftenȱȱ174ȱ Fensterprogrammȱȱ349,ȱ422ȱ ȱ

Stichwortverzeichnis

Fernsehenȱ analogesȱȱ336ȱ digitalesȱȱ336ȱ

Grundversorgungsauftragȱȱ338,ȱ375,ȱ 428ȱ GüntherȬKommissionȱȱ8ȱ Güter,ȱmeritorischeȱȱ30ȱ

interaktivesȱȱ513,ȱ527,ȱ560ȱ Fernsehrichtlinieȱȱ338,ȱ376ȱ Filmfestivalȱȱ298ȱ Filmförderungsanstaltȱȱ271ȱ Filmförderungsgesetzȱȱ271ȱ Filmförderungspolitikȱȱ270ȱ Filmproduktionȱȱ284,ȱ369ȱ Filmproduktionsunternehmenȱȱ332ȱ Filmproduzentȱȱ256ȱ Filmtheaterȱȱ288ȱ Filmverleihȱȱ261,ȱ286ȱ FilmȬVersioningȱȱ306ȱ Finanzierungsmodellȱȱ70ȱ Firstȱcopyȱcostsȱȱ193,ȱ571,ȱ611,ȱ679ȱ FirstȬcopyȬcostsȬEffektȱȱ571,ȱ609ȱ FirstȬmoverȬStratgieȱȱ652ȱ FixȱConnectionȱȱ600ȱ Fokussierungsstrategienȱȱ86ȱ FollowerȬStrategieȱȱ652ȱ Franchiserechteȱȱ539,ȱ540,ȱ548,ȱ550ȱ FreeȱContentȱȱ566ȱ FreeȬTVȱȱ348,ȱ363ȱ Fremdproduktionȱȱ97ȱ Frequenzteilungȱȱ422ȱ FSKȱȱ272ȱ Fusionȱȱ642ȱ

G Gebührenȱȱ72ȱ GEMAȱȱ434,ȱ459,ȱ465ȱ GeneralȬInterestȱȱ569ȱ GeneralȬInterestȬZeitschriftenȱȱ173ȱ Geschäftsmodellȱȱ67ȱ GEZȬGebührenȱȱ575ȱ Gophersystemȱȱ573ȱ Gratiszeitungenȱȱ169ȱ Grossistȱȱ226ȱ

H Händlerkommunikationȱȱ250ȱ Hardcoverȱȱ222,ȱ243ȱ HomeȱEntertainmentȱȱ274ȱ Hörfunkȱȱ405ȱ HorizontaleȱProduktionsintegrationȱȱ 304ȱ Hyperlinkȱȱ574ȱ

I Immaterialitätȱȱ29ȱ Increasingȱreturnsȱȱ36ȱ Independentsȱȱ461ȱ Indexȱ Listeȱ jugendgefährdenderȱ Schriftenȱ undȱMedieninhalteȱȱ522ȱ Infomercialsȱȱ353ȱ Informationsrecherchesystemȱȱ573ȱ Informationswirtschaftȱȱ20ȱ Inhaltemärkteȱȱ331ȱ InstrumentelleȱWerbungȱȱ391ȱ Integrationsstrategieȱȱ586ȱ Integrationsstrategienȱȱ86ȱ InterȬConnectionȱȱ600ȱ Intermediationȱȱ617ȱ Internationalisierungȱȱ46,ȱ623ȱ Internationalisierungsstrategieȱȱ628ȱ Internetȱȱ451,ȱ573ȱ InternetȱServiceȱProviderȱȱ600ȱ InternetȬHostȱȱ566ȱ Internetinhalteȱȱ566ȱ InternetȬRechtȱȱ574ȱ InternetȬUserȱȱ566ȱ IntraȬConnectionȱȱ599ȱ

743ȱ

Stichwortverzeichnis

J Jingleȱȱ437,ȱ445ȱ JointȱVenturesȱȱ635ȱ Jugendschutzȱȱ519,ȱ521,ȱ541ȱ

K Kabelnetzȱȱ450ȱ Kannibalisierungseffekteȱȱ167ȱ Kapitalmodellȱȱ70ȱ Kernkompetenzȱȱ617ȱ KoȬEigenproduktionȱȱ381ȱ Kommunikationspolitikȱȱ115ȱ Kondratieffȱȱ19ȱ Konkurrentenanalyseȱȱ82ȱ Konsumentenmärkteȱȱ23ȱ Konvergenzȱȱ570ȱ Konzentrationȱȱ33,ȱ212,ȱ319,ȱ409,ȱ460ȱ ökonomischeȱȱ158ȱ publizistischeȱȱ158ȱ Konzentrationsstrategieȱȱ644ȱ Kooperationȱȱ94,ȱ635ȱ Koproduktionȱȱ381ȱ Kostenführerschaftȱȱ80ȱ Kundenbeziehungȱȱ619ȱ Kundenbindungȱȱ677ȱ Kurzberichterstattungȱȱ375ȱ Kurzwelleȱȱ413ȱ

L Labelȱȱ494ȱ Landesrundfunkgesetzeȱȱ338ȱ LANȬPartysȱȱ525ȱ Launchȱȱ195ȱ Lebenszyklusȱȱ196,ȱ242ȱ Leistungsangebotsmodellȱȱ69ȱ Leistungsbündelȱȱ103,ȱ677ȱ Leistungserstellungsmodellȱȱ69ȱ LeistungsȬGapȱȱ557ȱ Leistungskernȱȱ104ȱ Lektoratȱȱ230ȱ Lesezappingȱȱ220ȱ

744ȱ

Lizenzierungȱȱ632ȱ Lokalprogrammȱȱ423ȱ LPȱȱ475ȱ

M MailingȱServicesȱȱ600ȱ Mainstreamȱȱ277ȱ MajorȱCompaniesȱȱ331ȱ MajorȱLabelsȱȱ460ȱ MajorȱStudiosȱȱ260ȱ ManagementȬRegelkreisȱȱ14ȱ Mantelprogrammanbieterȱȱ409ȱ Manuskriptȱȱ230ȱ Markenbildungȱȱ106ȱ Markentransferȱȱ184ȱ Markentypenȱȱ107ȱ Markstrukturȱȱ69ȱ Marktanalyseȱȱ82ȱ MarkteintrittsȬȱundȱ Marktbearbeitungsstrategienȱȱ628ȱ Marktmodellȱȱ69ȱ Marktpräsenzstrategienȱȱ644ȱ Marktsegmentierungsstrategienȱȱ651ȱ Marktselektionsstrategienȱȱ647ȱ Marktverhaltenȱȱ69ȱ MassiveȬMultiplayerȬOnlineȬGamesȱȱ 524,ȱ529,ȱ560ȱ MȬConnectionȱȱ600,ȱ603ȱ Mediaȱeconomicsȱȱ15ȱ MediaȱManagementȱȱ16ȱ Mediaȱpackagingȱȱ104ȱ Mediaanalyseȱȱ447ȱ MedialeȱWerbungȱȱ392ȱ Medienȱ Definitionȱȱ9ȱ Medienbetriebslehreȱȱ17ȱ Medienbrancheȱȱ10ȱ Medienmanagementȱȱ17,ȱ18ȱ Medienökonomieȱȱ15ȱ Medienzugangȱȱ72ȱ MegaȬMergerȱȱ673ȱ Mehrfachverwertungȱȱ548ȱ

Stichwortverzeichnis

Meinungsfreiheitȱȱ8ȱ Meinungsvielfaltȱȱ414ȱ Merchandisingȱȱ400,ȱ482ȱ Mergersȱ&ȱAcquisitionsȱȱ49,ȱ570ȱ MergersȱandȱAcquisitionsȱȱ642ȱ Metasuchmaschinenȱȱ598ȱ Metcalfe’sȱLawȱȱ35ȱ MichelȬKommissionȱȱ7ȱ Missionȱstatementȱȱ79ȱ MP3ȱȱ462ȱ MultiȬEinzelmarktstrategieȱȱ645ȱ Multiplexȱȱ266ȱ MultiȬRegionalmarktstrategieȱȱ645ȱ Musikpiraterieȱȱ466ȱ Musiktauschbörseȱȱ470ȱ Musikverlagȱȱ483ȱ

N Nachfragermodellȱȱ69ȱ Narrowȱcastingȱȱ392ȱ Navigationshilfenȱȱ596ȱ NearȬvideoȬonȬdemandȱȱ352ȱ Netzwerkeffekteȱȱ510,ȱ512,ȱ571,ȱ584ȱ Netzwerkstrategienȱȱ88ȱ NeuerȱMarktȱȱ578ȱ Newsgroupȱȱ573ȱ Newsletterȱȱ612ȱ Nullkopieȱȱ261ȱ Nutzertypologieȱȱ417ȱ

O ÖffentlicheȱGüterȱȱ28ȱ ÖffentlichȬrechtlicheȱSendeanstaltenȱȱ 360ȱ OnlineȬBefragungȱȱ575ȱ OnlineȬDistributionȱȱ528ȱ OnlineȬMusicȬStoreȱȱ472ȱ OnlineȬWerbungȱȱ619ȱ OpeningȱWeekendȱȱ306ȱ Optionsklauselȱȱ236ȱ OutputȬDealsȱȱ298,ȱ374ȱ Overscreeningȱȱ268ȱ

P PackageȬDealsȱȱ92,ȱ373ȱ Packagingȱȱ583ȱ PageȱImpressionsȱȱ575ȱ PaidȱContentȱȱ566,ȱ613ȱ Partnerschaftȱȱ94ȱ PayȬperȬchannelȱȱ350ȱ PayȬperȬTrackȱȱ496ȱ PayȬperȬviewȱȱ350ȱ PayȬTVȱȱ331,ȱ350,ȱ364ȱ PeerȬtoȬPeerȱȱ583,ȱ600ȱ Personalisierungȱȱ612ȱ PopȬupȱȱ612,ȱ619ȱ PostȬProductionȱȱ300ȱ Postproduktionȱȱ378ȱ Preisbündelungȱȱ678ȱ Preisdifferenzierungȱȱ111ȱ Preispolitikȱȱ110,ȱ613ȱ PreȬProductionȱȱ300ȱ PresalesȬVerträgeȱȱ92,ȱ373ȱ Pressebrancheȱȱ157ȱ Pressefreiheitȱȱ164ȱ PresseȬGrossoȱȱ202ȱ Pressekodexȱȱ165ȱ PriceȱSeekingȱȱ595ȱ PricingȱServicesȱȱ595ȱ PrintȬonȬdemandȱȱ215ȱ Printprodukteȱȱ155ȱ Privatkopieȱȱ466ȱ ProductȱPlacementȱȱ272,ȱ358ȱ Produktionȱȱ95ȱ Produktionskostenȱȱ97ȱ Produktionsprozessȱȱ95ȱ Produktionsprozessȱi.ȱe.ȱS.ȱȱ300ȱ Produktionsstrategieȱȱ97ȱ Produktionsverantwortungȱȱ303ȱ Produktlebenszyklusȱȱ508,ȱ559,ȱ561ȱ Produktmarkenkonzeptȱȱ445ȱ Produktpolitikȱȱ103ȱ Produktstandardisierungȱȱ663ȱ Programmfamilieȱȱ442ȱ Programmkinoȱȱ276ȱ Programmpolitikȱȱ103ȱ 745ȱ

Stichwortverzeichnis

Programmqualitätȱȱ388ȱ Programmsortimentȱȱ390ȱ Programmstrukturȱ horizontalȱȱ388ȱ vertikalȱȱ389ȱ Programmverpackungȱȱ392ȱ Provisionenȱȱ588ȱ PublicȱRelationsȱȱ115ȱ Publikumskommunikationȱȱ250ȱ Publikumszeitschriftenȱȱ172ȱ PublizistischenȱEinheitenȱȱ160ȱ PureȱPlayerȱȱ602ȱ

Q Qualitätȱȱ31ȱ

R RackȬJobberȱȱ226ȱ Radio,ȱdigitalȱȱ419ȱ Radiosender,ȱöffentlichȬrechtlichȱȱ407ȱ Radiosender,ȱprivatȱȱ409ȱ RasiererȬRasierklingenȬModellȱȱ537,ȱ 559ȱ Rattenrennenȱȱ296ȱ Raubkopieȱȱ470,ȱ514,ȱ519,ȱ521,ȱ523,ȱ555ȱ RechteȱundȱLizenzenȱȱ72ȱ Rechtehandelȱȱ261,ȱ286ȱ Rechtemärkteȱȱ91ȱ Regionalmarktstrategieȱȱ645ȱ Regulierungȱȱ337ȱ Relaunchȱȱ197ȱ Remissionsrechtȱȱ203ȱ Remittentenȱȱ202ȱ ResourceȬbasedȱViewȱȱ80ȱ Ressourcenȱȱ96ȱ Risikodiversifikationȱȱ681ȱ Rundfunkȱȱ318,ȱ405ȱ Rundfunkänderungsstaatsvertragȱȱ376ȱ Rundfunkgebührenȱȱ73,ȱ334,ȱ340ȱ Rundfunkstaatsvertragȱȱ337ȱ

746ȱ

S Sammelreversȱȱ216ȱ Satellitȱȱ450ȱ Schleichwerbungȱȱ339ȱ Sekundärdienstleistungenȱȱ108ȱ Sendelizenzȱȱ414ȱ Senderketteȱȱ413ȱ ServerȬLogfileȬAnalyseȱȱ575ȱ SetȬtopȬBoxȱȱ506ȱ ShoppingȱMallsȱȱ595ȱ Singleȱȱ475ȱ Spartenprogrammȱȱ349,ȱ422ȱ Spartensenderȱȱ443ȱ SpecialȬInterestȱȱ569ȱ SpecialȬInterestȬZeitschriftenȱȱ173ȱ Spiraleffektȱȱ37ȱ Splitȱ chronologischerȱȱ246ȱ simultanerȱȱ246ȱ Sponsorshipȱȱ358ȱ Sportrechteȱȱ332,ȱ371ȱ Sprinklerstrategieȱȱ654ȱ Standardisierungȱȱ36ȱ Standleitungenȱȱ573ȱ Standortȱȱ660ȱ StartȬupȬUnternehmenȱȱ568ȱ StrategischeȱAllianzenȱȱ88,ȱ635ȱ StrategischeȱNetzwerkeȱȱ88ȱ StrategischesȱManagementȱȱ79ȱ StructureȬConductȬPerformanceȱȱ80ȱ Stundenuhrȱȱ443ȱ Subventionenȱȱ73ȱ Suchmaschinenȱȱ597ȱ Sunkȱcostsȱȱ162,ȱ513ȱ Supplementsȱȱ187ȱ Syndikationȱȱ94,ȱ188ȱ Syndikationsmarktȱȱ372ȱ Systemgutȱȱ511,ȱ546,ȱ556ȱ

Stichwortverzeichnis

T

V

Tageszeitungenȱȱ169ȱ Taschenbücherȱȱ243ȱ TausenderȬKontaktȬPreisȱȱ199ȱ Technologieȱ proprietäreȱȱ510,ȱ556ȱ

Veranstaltergemeinschaftȱȱ414,ȱ415ȱ Verbundproduktȱȱ27ȱ Verkaufsförderungȱȱ115ȱ Verkausshowsȱȱ353ȱ Verlagsausliefererȱȱ248ȱ Versioningȱȱ611,ȱ675ȱ Vertragsbedingungenȱȱ92ȱ Vertrauensqualitätenȱȱ31,ȱ32ȱ Vervielfältigungsrechteȱȱ459,ȱ465ȱ Verwertungsgesellschaftenȱȱ465ȱ Verwertungsrechteȱȱ236,ȱ372ȱ VideoȬMallsȱȱ353ȱ VideoȬonȬdemandȱȱ351ȱ Videorecorderȱ digitalerȱȱ347ȱ

Technologiekonvergenzȱȱ602ȱ Teleshoppingȱȱ339,ȱ353,ȱ365ȱ interaktivȱȱ354ȱ TelevisionȱEconomicsȱȱ8ȱ Telnetȱȱ573ȱ Timingstrategienȱȱ652ȱ Tochtergesellschaftȱȱ640ȱ Tonträgerherstellerȱȱ481ȱ Tonträgermarktȱ Definitionȱȱ458ȱ Gesamtumsätzeȱȱ460ȱ Preisbildungȱȱ495ȱ

VirtualȱCommunityȱȱ619ȱ Visionȱstatementȱȱ79ȱ Visitsȱȱ575ȱ Vollprogrammȱȱ349,ȱ422ȱ

Strukturȱȱ461ȱ TrackȬRecordȱȱ261ȱ Transaktionskostenreduktionȱȱ582ȱ Treatmentȱȱ378ȱ TrialȬVersionȱȱ611ȱ TVȬNutzungȱȱ341ȱ

U Übernahmeȱȱ381,ȱ438ȱ Übertragung,ȱanalogȱȱ413ȱ Ultrakurzwelleȱȱ413ȱ Umfeldanalyseȱȱ82ȱ Urheberrechtȱȱ217,ȱ236ȱ Lizenzierungȱȱ476,ȱ483ȱ Urhebergesetzȱȱ465,ȱ466ȱ Verletzungȱdesȱȱ464ȱ Verwaltungȱdesȱȱ458ȱ Urheberrechtsgesetzȱȱ574ȱ UserȬgeneratedȬContentȱȱ572,ȱ610,ȱ619ȱ

W WAISȱȱ573ȱ Wasserfallstrategieȱȱ654ȱ Webkatalogeȱȱ598ȱ Webradioȱȱ451ȱ Wechselkostenȱȱ36ȱ Werbekombiȱȱ448ȱ Werbemarktȱȱ23,ȱ323ȱ Werberaumleistungȱȱ72ȱ Werbungȱȱ115ȱ Wertketteȱȱ52ȱ Wertschöpfungȱȱ52ȱ Wettbewerbȱȱ25,ȱ93ȱ Wettbewerb,ȱökonomischerȱȱ25ȱ Wettbewerb,ȱpublizistischerȱȱ26ȱ Wettbewerbsmodellȱȱ69ȱ Windowingȱȱ611,ȱ674ȱ WindowingȬStrategieȱȱ308ȱ WinnerȬtakeȬallȱMärkteȱȱ572ȱ Wochenzeitungenȱȱ171ȱ WorldȱWideȱWebȱȱ574ȱ

747ȱ

Stichwortverzeichnis

Z Zeitungen/Zeitschriftenȱȱ155ȱ Zeitungsmantelȱȱ187ȱ ȱ

748ȱ

Zielmarktstrategienȱȱ643ȱ Zustellerȱȱ201ȱ ZweiȬSäulenȬModellȱȱ414ȱ