Bernd W. Wirtz Medien- und Internetmanagement
Bernd W. Wirtz
Medien- und Internetmanagement Das internationale Managementwissen Konzepte – Methoden – Praxis 5., überarbeitete Auflage
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Univ.-Prof. Dr. Bernd W. Wirtz, Lehrstuhl für Informations- und Kommunikationsmanagement, DHV Speyer.
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Auflage Auflage Auflage Auflage Auflage
Oktober 2000 Oktober 2001 Oktober 2003 April 2005 Oktober 2006
Alle Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Susanne Kramer / Renate Schilling Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Konzeption und Layout des Umschlags: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN-10 3-8349-0372-3 ISBN-13 978-3-8349-0372-3
Inhaltsverzeichnis
Vorwort
Einesȱ derȱ wesentlichenȱ Kennzeichenȱ desȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ istȱ seineȱ erheblicheȱDynamikȱundȱzunehmendeȱKomplexität.ȱNebenȱderȱerfreulichenȱNachfrageȱ nachȱderȱviertenȱAuflageȱdesȱvorliegendenȱLehrbuchsȱhabenȱvorȱallemȱdieseȱDynamikȱ undȱ Komplexitätȱ dieȱ Bearbeitungȱ einerȱ fünftenȱAuflageȱ erforderlichȱ gemacht.ȱ InsbeȬ sondereȱ wurdenȱ zahlreicheȱ Abbildungenȱ undȱ Textabschnitteȱ aktualisiert.ȱ Darüberȱ hinausȱwurdeȱderȱdynamischenȱEntwicklungȱimȱBereichȱBreitbandȬInternetȱRechnungȱ getragenȱ undȱ Themenȱ wieȱ Konvergenz,ȱ MusicȬonȬDemand,ȱ GamesȬonȬDemand,ȱ ViȬ deoȬonȬDemandȱ undȱ IPȬTVȱ vertieft.ȱ Zusätzlichȱ wurdeȱ derȱ Grundlagenteilȱ umȱ einenȱ AbschnittȱzuȱdenȱGeschäftstypenȱinȱMedienunternehmenȱergänzt.ȱ BeiȱderȱErstellungȱdiesesȱLehrbuchesȱerhieltȱichȱvielfältigeȱkonzeptionelleȱundȱinhaltliȬ cheȱUnterstützung.ȱMeinȱbesondererȱDankȱgiltȱdenȱMitarbeiternȱundȱDoktorandenȱdesȱ Lehrstuhls,ȱ Herrnȱ DiplomȬKaufmannȱ Timoȱ Defrenȱ undȱ Herrnȱ DiplomȬWirtschaftsȬ ingenieurȱ Sebastianȱ Lütje,ȱ fürȱ ihrȱ hervorragendesȱ Engagementȱ undȱ ihrenȱ Teamgeist.ȱ Schließlichȱ giltȱ meinȱ Dankȱ demȱ Gablerȱ Verlagȱ fürȱ dieȱ guteȱ Zusammenarbeitȱ beiȱ derȱ DrucklegungȱdesȱBuches.ȱ Dieȱ wissenschaftlicheȱ Entwicklungȱ einesȱ Themenbereichesȱ lebtȱ wesentlichȱ vonȱ derȱ kritischenȱAuseinandersetzungȱundȱDiskussionȱderȱKonzepteȱundȱInhalte.ȱVorȱdiesemȱ Hintergrundȱ undȱ demȱ zurzeitȱ nochȱ amȱAnfangȱ stehendenȱ Erkenntnisstandȱ zumȱ MeȬ dienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ wäreȱ ichȱ fürȱ Verbesserungshinweiseȱ außerordentlichȱ dankbar.ȱȱ ȱ ȱ Speyer,ȱimȱSeptemberȱ2006ȱ BERNDȱW.ȱWIRTZȱ ȱ
Vȱ
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Vorwort .....................................................................................................................................Vȱ ȱ Kapitelȱ1:ȱ GrundlagenȱdesȱMedienmanagements..........................................................1ȱ 1
Einführung ..........................................................................................................................3 1.1 AufbauȱdesȱLehrbuches............................................................................................4 1.2 TheoretischerȱundȱterminologischerȱKontext........................................................5 1.2.1 MedienȬȱundȱInternetmanagementȱalsȱbetriebswirtschaftlicheȱ Disziplin.........................................................................................................6 1.2.2 EntwicklungȱderȱMedienforschung ...........................................................7 1.2.3 DefinitionȱdesȱMedienȬȱundȱInternetmanagements .................................9 1.3 VolkswirtschaftlicheȱBedeutungȱvonȱMedien...................................................... 18
2
BesonderheitenȱvonȱMedienmärkten............................................................................. 21 2.1 AbgrenzungȱderȱMedienmärkte............................................................................ 22 2.2 MehrdimensionalerȱWettbewerb........................................................................... 25 2.3 Produktspezifika ..................................................................................................... 27 2.4 Marktstruktur .......................................................................................................... 33
3
MedienȬȱundȱInternetmanagementȱimȱdigitalenȱZeitalter .......................................... 38 3.1 VeränderungȱdesȱMediennutzungsverhaltens .................................................... 38 3.2 MedienwettbewerbȱundȱKonvergenz................................................................... 41 3.3 UmfeldveränderungenȱundȱDynamikenȱimȱMedienbereich............................. 46
4
Leistungssystem ............................................................................................................... 51 4.1 WertschöpfungȱinȱMedienunternehmen .............................................................. 52 4.2 CoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzen ..................................................................... 54 4.2.1 RessourcentheoretischeȱAnsätze............................................................... 55 4.2.2 AnalyseȱvonȱCoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzenȱinȱ Medienunternehmen.................................................................................. 62 4.2.3 ManagementȱvonȱCoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzenȱinȱ Medienunternehmen.................................................................................. 66 4.3 GeschäftsmodelleȱundȱGeschäftstypen ................................................................ 67
5
AufgabenȱdesȱMedienȬȱundȱInternetmanagements ..................................................... 78 5.1 StrategischesȱManagement .................................................................................... 79 5.1.1 Strategieverständnis ................................................................................... 79 5.1.2 Strategieentwicklung ................................................................................. 81
VIIȱ
Inhaltsverzeichnis
5.2
5.3
5.4
5.5
5.6
5.7
5.1.3 Strategieebenen ...........................................................................................84 5.1.4 Strategieoptionen........................................................................................86 Beschaffungsmanagement .....................................................................................89 5.2.1 Einflussfaktoren ..........................................................................................90 5.2.2 Beschaffungsstrategien ..............................................................................93 Produktionsmanagement.......................................................................................95 5.3.1 Einflussfaktoren ..........................................................................................95 5.3.2 Produktionsstrategien................................................................................97 Marketing ...............................................................................................................100 5.4.1 ProduktȬȱundȱProgrammpolitik..............................................................103 5.4.2 Preispolitik.................................................................................................110 5.4.3 Distributionspolitik ..................................................................................112 5.4.4 Kommunikationspolitik...........................................................................115 Organisationsmanagement ..................................................................................116 5.5.1 OrganisationaleȱDifferenzierung ............................................................117 5.5.2 OrganisationaleȱIntegration ....................................................................123 Personalmanagement............................................................................................128 5.6.1 PersonalbeschaffungȱundȱPersonalauswahl..........................................131 5.6.2 PersonaleinsatzȱundȱPersonalentwicklung............................................134 5.6.3 Personalfreisetzung ..................................................................................137 5.6.4 VergütungȱundȱArbeitsleistung ..............................................................138 Finanzmanagement...............................................................................................139 5.7.1 Außenfinanzierung ..................................................................................141 5.7.2 Innenfinanzierung ....................................................................................149 5.7.3 FallbeispielȱFilmfonds ..............................................................................150
ȱ Kapitelȱ2:ȱ ZeitungsȬȱundȱZeitschriftenmanagement ..................................................153ȱ 1
Einführung ......................................................................................................................155
2
MarktstrukturȱundȱMarktverhalten .............................................................................155 2.1 StrukturȱderȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenmärkte ..............................................155 2.2 TechnologischesȱundȱregulativesȱUmfeld ..........................................................164 2.3 MediennutzungsverhaltenȱderȱLeser..................................................................165 2.4 EntwicklungsperspektivenȱimȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenbereich ...............167
3
Leistungssystem .............................................................................................................168 3.1 Leistungsspektrum ...............................................................................................168 3.1.1 Zeitungen...................................................................................................169 3.1.2 Zeitschriften...............................................................................................172 3.2 Wertschöpfungsstrukturen ..................................................................................175 3.3 CoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzen ...................................................................177 3.4 Geschäftsmodelle ..................................................................................................178
VIIIȱ
Inhaltsverzeichnis
3.4.1 3.4.2 4
GeschäftsmodellȱZeitungsverlag ............................................................ 180 GeschäftsmodellȱZeitschriftenverlag ..................................................... 182
AufgabenȱdesȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenmanagements......................................... 185 4.1 StrategischesȱManagement .................................................................................. 185 4.2 Beschaffungsmanagement ................................................................................... 186 4.2.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 188 4.2.2 Beschaffungsstrategien ............................................................................ 190 4.3 Produktionsmanagement..................................................................................... 191 4.3.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 191 4.3.2 Produktionsstrategien.............................................................................. 193 4.4 Marketing ............................................................................................................... 194 4.4.1 Produktpolitik........................................................................................... 195 4.4.2 Preispolitik................................................................................................. 198 4.4.3 Distributionspolitik .................................................................................. 200 4.4.4 Kommunikationspolitik........................................................................... 203
ȱ Kapitelȱ3:ȱ Buchmanagement .......................................................................................... 207ȱ 1
Einführung ...................................................................................................................... 209
2
MarktstrukturȱundȱMarktverhalten ............................................................................. 209 2.1 StrukturȱderȱBuchmärkte ..................................................................................... 209 2.2 TechnologischesȱundȱregulativesȱUmfeld .......................................................... 215 2.3 MediennutzungsverhaltenȱderȱLeser.................................................................. 218 2.4 EntwicklungsperspektivenȱimȱBuchbereich ...................................................... 220
3
Leistungssystem ............................................................................................................. 222 3.1 Leistungsspektrum ............................................................................................... 222 3.2 Wertschöpfungsstrukturen .................................................................................. 224 3.3 CoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzen ................................................................... 226 3.4 Geschäftsmodelle .................................................................................................. 227 3.4.1 ErlösȬȱundȱLeistungserstellungsmodelle ............................................... 227 3.4.2 GeschäftsmodellȱBuchverlag................................................................... 230
4
AufgabenȱdesȱBuchmanagements................................................................................ 232 4.1 StrategischesȱManagement .................................................................................. 232 4.2 Beschaffungsmanagement ................................................................................... 234 4.2.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 234 4.2.2 Beschaffungsstrategien ............................................................................ 237 4.3 Produktionsmanagement..................................................................................... 239 4.3.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 239 4.3.2 Produktionsstrategien.............................................................................. 240 ȱ
IXȱ
Inhaltsverzeichnis
4.4
Marketing ...............................................................................................................241 4.4.1 Produktpolitik...........................................................................................241 4.4.2 Preispolitik.................................................................................................245 4.4.3 Distributionspolitik ..................................................................................246 4.4.4 Kommunikationspolitik...........................................................................250
ȱ Kapitelȱ4:ȱ FilmȬManagement..........................................................................................253ȱ
ȱ
1
Einführung ......................................................................................................................255
2
MarktstrukturȱundȱMarktverhalten .............................................................................255 2.1 StrukturȱdesȱMarktes ............................................................................................256 2.1.1 Filmproduktion.........................................................................................257 2.1.2 FilmverleihȱundȱRechtehandel................................................................261 2.1.3 Filmverwertung ........................................................................................265 2.2 TechnologischesȱundȱregulativesȱUmfeld ..........................................................269 2.3 MediennutzungsverhaltenȱderȱFilmȬRezipienten .............................................272 2.4 EntwicklungsperspektivenȱinȱderȱFilmindustrie ..............................................275
3
Leistungssystem .............................................................................................................276 3.1 Leistungsspektrum ...............................................................................................277 3.2 Wertschöpfungsstrukturen ..................................................................................279 3.3 CoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzen ...................................................................280 3.4 Geschäftsmodelle ..................................................................................................281 3.4.1 Filmproduktion.........................................................................................284 3.4.2 FilmverleihȱundȱRechtehandel................................................................285 3.4.3 Filmverwertung ........................................................................................288
4
AufgabenȱdesȱFilmȬManagements ...............................................................................289 4.1 StrategischesȱManagement...................................................................................290 4.2 Beschaffungsmanagement ...................................................................................293 4.2.1 Einflussfaktoren ........................................................................................293 4.2.2 Beschaffungsstrategien ............................................................................295 4.3 Produktionsmanagement.....................................................................................299 4.3.1 Einflussfaktoren ........................................................................................299 4.3.2 Produktionsstrategien..............................................................................303 4.4 Marketing ...............................................................................................................304 4.4.1 Produktpolitik...........................................................................................305 4.4.2 Preispolitik.................................................................................................307 4.4.3 Distributionspolitik ..................................................................................309 4.4.4 Kommunikationspolitik...........................................................................310
ȱ ȱ
Xȱ
Inhaltsverzeichnis
Kapitelȱ5:ȱ TVȬManagement............................................................................................. 315ȱ 1
Einführung ...................................................................................................................... 317
2
MarktstrukturȱundȱMarktverhalten ............................................................................. 317 2.1 StrukturȱderȱTVȬMärkte........................................................................................ 317 2.2 TechnologischesȱundȱregulativesȱUmfeld .......................................................... 334 2.3 NutzungsverhaltenȱvonȱTVȬRezipienten............................................................ 340 2.4 EntwicklungsperspektivenȱimȱTVȬBereich......................................................... 343
3
Leistungssystem ............................................................................................................. 347 3.1 Leistungsspektrum ............................................................................................... 347 3.1.1 FreeȬTV....................................................................................................... 348 3.1.2 PayȬTV........................................................................................................ 350 3.1.3 TeleshoppingȱundȱCallȬinȬTV.................................................................. 352 3.2 Wertschöpfungsstrukturen .................................................................................. 355 3.3 CoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzen ................................................................... 356 3.4 Geschäftsmodelle .................................................................................................. 357 3.4.1 GeschäftsmodellȱöffentlichȬrechtlicherȱTVȬAnbieter ........................... 360 3.4.2 GeschäftsmodellȱprivaterȱTVȬAnbieter .................................................. 362
4
AufgabenȱdesȱTVȬManagements .................................................................................. 367 4.1 StrategischesȱManagement .................................................................................. 367 4.2 Beschaffungsmanagement ................................................................................... 369 4.2.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 370 4.2.2 Beschaffungsstrategien ............................................................................ 376 4.3 Produktionsmanagement..................................................................................... 378 4.3.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 378 4.3.2 Produktionsstrategien.............................................................................. 381 4.4 Marketing ............................................................................................................... 387 4.4.1 ProduktȬȱundȱProgrammpolitik.............................................................. 387 4.4.2 Preispolitik................................................................................................. 394 4.4.3 Distributionspolitik .................................................................................. 397 4.4.4 Kommunikationspolitik........................................................................... 399
ȱ Kapitelȱ6:ȱ Radiomanagement ......................................................................................... 403ȱ 1
Einführung ...................................................................................................................... 405
2
MarktstrukturȱundȱMarktverhalten ............................................................................. 405 2.1 StrukturȱderȱRadiomärkte .................................................................................... 406 2.2 TechnologischesȱundȱregulativesȱUmfeld .......................................................... 412 2.3 NutzungsverhaltenȱvonȱRadiohörern................................................................. 415 2.4 EntwicklungsperspektivenȱimȱRadiobereich..................................................... 419
XIȱ
Inhaltsverzeichnis
3
Leistungssystem .............................................................................................................422 3.1 Leistungsspektrum ...............................................................................................422 3.2 Wertschöpfungsstrukturen ..................................................................................423 3.3 CoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzen ...................................................................425 3.4 Geschäftsmodelle ..................................................................................................425 3.4.1 GeschäftsmodellȱöffentlichȬrechtlicherȱRadioanbieter.........................428 3.4.2 GeschäftsmodellȱprivaterȱRadioanbieter ...............................................429
4
AufgabenȱdesȱRadiomanagements ..............................................................................431 4.1 StrategischesȱManagement...................................................................................431 4.2 Beschaffungsmanagement ...................................................................................433 4.2.1 Einflussfaktoren ........................................................................................434 4.2.2 Beschaffungsstrategien ............................................................................436 4.3 Produktionsmanagement.....................................................................................436 4.3.1 Einflussfaktoren ........................................................................................436 4.3.2 Produktionsstrategien..............................................................................438 4.4 Marketing ...............................................................................................................439 4.4.1 ProduktȬȱundȱProgrammpolitik..............................................................439 4.4.2 Preispolitik.................................................................................................447 4.4.3 Distributionspolitik ..................................................................................449 4.4.4 Kommunikationspolitik...........................................................................451
ȱ Kapitelȱ7:ȱ Musikmanagement........................................................................................455ȱ 1
Einführung ......................................................................................................................457
2
MarktstrukturȱundȱMarktverhalten .............................................................................457 2.1 StrukturȱderȱMusikmärkte ...................................................................................458 2.2 TechnologischesȱundȱregulativesȱUmfeld ..........................................................462 2.3 NutzungsverhaltenȱderȱMusikhörer...................................................................467 2.4 EntwicklungsperspektivenȱinȱderȱMusikindustrie ...........................................470
3
Leistungssystem .............................................................................................................474 3.1 Leistungsspektrum ...............................................................................................474 3.2 Wertschöpfungsstrukturen ..................................................................................476 3.3 CoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzen ...................................................................477 3.4 Geschäftsmodelle ..................................................................................................479 3.4.1 GeschäftsmodellȱTonträgerhersteller .....................................................481 3.4.2 GeschäftsmodellȱMusikverlag.................................................................483
4
AufgabenȱdesȱMusikmanagements..............................................................................484 4.1 StrategischesȱManagement...................................................................................484 4.2 Beschaffungsmanagement ...................................................................................486 4.2.1 Einflussfaktoren ........................................................................................486 4.2.2 Beschaffungsstrategien ............................................................................488
XIIȱ
Inhaltsverzeichnis
4.3
4.4
Produktionsmanagement..................................................................................... 489 4.3.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 489 4.3.2 Produktionsstrategien.............................................................................. 491 Marketing ............................................................................................................... 492 4.4.1 Produktpolitik........................................................................................... 492 4.4.2 Preispolitik................................................................................................. 495 4.4.3 Distributionspolitik .................................................................................. 496 4.4.4 Kommunikationspolitik........................................................................... 498
ȱ Kapitelȱ8:ȱ VideoȬȱundȱComputerspieleȬManagement................................................ 501ȱ 1
Einführung ...................................................................................................................... 503
2
MarktstrukturȱundȱMarktverhalten ............................................................................. 504 2.1 StrukturȱderȱMärkteȱfürȱVideoȬȱundȱȱComputerspiele ..................................... 505 2.1.1 Spielehardware ......................................................................................... 507 2.1.2 Spielesoftware ........................................................................................... 513 2.2 TechnologischesȱundȱregulativesȱUmfeld .......................................................... 519 2.3 NutzungsverhaltenȱvonȱVideoȬȱundȱComputerspieleȬSpielern ...................... 523 2.4 EntwicklungsperspektivenȱimȱVideoȬȱundȱComputerspielebereich .............. 525
3
Leistungssystem ............................................................................................................. 527 3.1 Leistungsspektrum ............................................................................................... 527 3.2 Wertschöpfungsstrukturen .................................................................................. 530 3.2.1 Spielehardwareindustrie.......................................................................... 530 3.2.2 Spielesoftwareindustrie ........................................................................... 531 3.3 CoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzen ................................................................... 533 3.4 Geschäftsmodelle .................................................................................................. 534 3.4.1 GeschäftsmodellȱSpielehardwareindustrie ........................................... 536 3.4.2 GeschäftsmodellȱSpielesoftwareindustrie ............................................. 538
4
AufgabenȱdesȱVideoȬȱundȱComputerspieleȬManagements ...................................... 544 4.1 StrategischesȱManagement .................................................................................. 544 4.2 Beschaffungsmanagement ................................................................................... 549 4.2.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 549 4.2.2 Beschaffungsstrategie............................................................................... 550 4.3 Produktionsmanagement..................................................................................... 551 4.3.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 551 4.3.2 Produktionsstrategien.............................................................................. 554 4.4 Marketing ............................................................................................................... 556 4.4.1 Produktpolitik........................................................................................... 556 4.4.2 Preispolitik................................................................................................. 559 4.4.3 Distributionspolitik .................................................................................. 560 4.4.4 Kommunikationspolitik........................................................................... 560 XIIIȱ
Inhaltsverzeichnis
ȱ Kapitelȱ9:ȱ Internetmanagement .....................................................................................563ȱ 1
Einführung ......................................................................................................................565
2
MarktstrukturȱundȱMarktverhalten .............................................................................565 2.1 StrukturȱderȱInternetȬMärkte ...............................................................................565 2.2 TechnologischesȱundȱregulativesȱUmfeld ..........................................................572 2.3 MediennutzungsverhaltenȱderȱInternetnutzer..................................................575 2.4 EntwicklungsperspektivenȱimȱInternetbereich .................................................578
3
Leistungssystem .............................................................................................................581 3.1 Leistungsspektrum ...............................................................................................581 3.2 Wertschöpfungsstrukturen ..................................................................................583 3.3 CoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzen ...................................................................584 3.4 Geschäftsmodelle ..................................................................................................585 3.4.1 Content.......................................................................................................590 3.4.2 Commerce..................................................................................................594 3.4.3 Context .......................................................................................................596 3.4.4 Connection.................................................................................................598
4
AufgabenȱdesȱInternetmanagements ...........................................................................600 4.1 StrategischesȱManagement...................................................................................601 4.2 Beschaffungsmanagement ...................................................................................604 4.2.1 Einflussfaktoren ........................................................................................604 4.2.2 Beschaffungsstrategien ............................................................................606 4.3 Produktionsmanagement.....................................................................................607 4.3.1 Einflussfaktoren ........................................................................................607 4.3.2 Produktionsstrategien..............................................................................610 4.4 Marketing ...............................................................................................................610 4.4.1 Produktpolitik...........................................................................................611 4.4.2 Preispolitik.................................................................................................613 4.4.3 Distributionspolitik ..................................................................................616 4.4.4 Kommunikationspolitik...........................................................................618
ȱ Kapitelȱ10:ȱ InternationalesȱMedienmanagement .........................................................621ȱ 1
Einführung ......................................................................................................................623 1.1 DefinitionȱundȱCharakteristikaȱdesȱInternationalenȱMedienmanagements..623 1.2 BesonderheitenȱdesȱInternationalenȱMedienmanagements.............................625 1.3 GründeȱundȱMotiveȱderȱInternationalisierungȱimȱMedienbereich.................627
2
InternationalisierungsstrategienȱvonȱMedienunternehmen .....................................627 2.1 MarkteintrittsȬȱundȱMarktbearbeitungsstrategien ............................................628
XIVȱ
Inhaltsverzeichnis
2.2
2.3 3
2.1.1 Export......................................................................................................... 630 2.1.2 Lizenzierung.............................................................................................. 632 2.1.3 JointȱVenturesȱundȱstrategischeȱAllianzen ............................................ 635 2.1.4 DirektinvestitiveȱAlleingänge ................................................................. 639 2.1.5 Fusionen..................................................................................................... 642 Zielmarktstrategien............................................................................................... 643 2.2.1 Marktpräsenzstrategien ........................................................................... 644 2.2.2 Marktselektionsstrategien ....................................................................... 647 2.2.3 Marktsegmentierungsstrategien............................................................. 651 Timingstrategien ................................................................................................... 652
TeilbereicheȱdesȱinternationalenȱMedienmanagements ............................................ 657 3.1 BeschaffungsmanagementȱinternationalerȱMedienunternehmen .................. 658 3.2 ProduktionsmanagementȱinternationalerȱMedienunternehmen .................... 660 3.3 MarketingmanagementȱinternationalerȱMedienunternehmen ....................... 662 3.3.1 ProduktpolitikȱinternationalerȱMedienunternehmen .......................... 662 3.3.2 PreispolitikȱinternationalerȱMedienunternehmen................................ 665 3.3.3 DistributionspolitikȱinternationalerȱMedienunternehmen ................. 666 3.3.4 KommunikationspolitikȱinternationalerȱMedienunternehmen.......... 668
ȱ Kapitelȱ11:ȱ IntegrierteȱMedienȬȱundȱInternetverbundunternehmen ........................ 671ȱ 1
Einführung ...................................................................................................................... 673
2
UrsachenȱundȱKatalysatorenȱintegrierterȱUnternehmensstrukturen ...................... 674 2.1 MarketingstrategischeȱUrsachenȱundȱKatalysatoren ....................................... 674 2.2 UnternehmensstrategischeȱUrsachenȱundȱKatalysatoren................................ 679
3
IntegrierteȱWertschöpfungsstrukturenȱundȱGeschäftsmodelle ................................ 682 3.1 DimensionenȱvonȱIntegrationsstrategien ........................................................... 682 3.2 AusprägungenȱvonȱIntegrationsstrategien ........................................................ 683 3.2.1 IntegrationȱaufȱWertschöpfungskettenebene ........................................ 683 3.2.2 IntegrationȱaufȱGeschäftsmodellebene .................................................. 688 3.3 FallbeispielȱTimeȱWarner ..................................................................................... 690 3.4 BewertungȱvonȱIntegrationsstrategien ............................................................... 694
4
Entwicklungsperspektiven............................................................................................ 696
ȱ Literaturverzeichnis ............................................................................................................ 697ȱ ȱ
Stichwortverzeichnis........................................................................................................... 741ȱ ȱ
XVȱ
Einführung
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements ȱ
1
Einführung ..........................................................................................................................3 1.1 AufbauȱdesȱLehrbuches............................................................................................4 1.2 TheoretischerȱundȱterminologischerȱKontext........................................................5 1.2.1 MedienȬȱundȱInternetmanagementȱalsȱbetriebswirtschaftlicheȱ Disziplin.........................................................................................................6 1.2.2 EntwicklungȱderȱMedienforschung ...........................................................7 1.2.3 DefinitionȱdesȱMedienȬȱundȱInternetmanagements .................................9 1.3 VolkswirtschaftlicheȱBedeutungȱvonȱMedien...................................................... 18
2
BesonderheitenȱvonȱMedienmärkten............................................................................. 21 2.1 AbgrenzungȱderȱMedienmärkte............................................................................ 22 2.2 MehrdimensionalerȱWettbewerb........................................................................... 25 2.3 Produktspezifika ..................................................................................................... 27 2.4 Marktstruktur .......................................................................................................... 33
3
MedienȬȱundȱInternetmanagementȱimȱdigitalenȱZeitalter .......................................... 38 3.1 VeränderungȱdesȱMediennutzungsverhaltens .................................................... 38 3.2 MedienwettbewerbȱundȱKonvergenz................................................................... 41 3.3 UmfeldveränderungenȱundȱDynamikenȱimȱMedienbereich............................. 46
4
Leistungssystem ............................................................................................................... 51 4.1 WertschöpfungȱinȱMedienunternehmen .............................................................. 52 4.2 CoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzen ..................................................................... 54 4.2.1 RessourcentheoretischeȱAnsätze............................................................... 55 4.2.2 AnalyseȱvonȱCoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzenȱinȱ Medienunternehmen.................................................................................. 62 4.2.3 ManagementȱvonȱCoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzenȱinȱ Medienunternehmen.................................................................................. 66 4.3 GeschäftsmodelleȱundȱGeschäftstypen ................................................................ 67
5
AufgabenȱdesȱMedienȬȱundȱInternetmanagements ..................................................... 78 5.1 StrategischesȱManagement .................................................................................... 79 5.1.1 Strategieverständnis ................................................................................... 79 5.1.2 Strategieentwicklung ................................................................................. 81 5.1.3 Strategieebenen ........................................................................................... 84 1ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
5.2
5.3
5.4
5.5
5.6
5.7
ȱ ȱ
2ȱ
5.1.4 Strategieoptionen........................................................................................86 Beschaffungsmanagement .....................................................................................89 5.2.1 Einflussfaktoren ..........................................................................................90 5.2.2 Beschaffungsstrategien ..............................................................................93 Produktionsmanagement.......................................................................................95 5.3.1 Einflussfaktoren ..........................................................................................95 5.3.2 Produktionsstrategien................................................................................97 Marketing ...............................................................................................................100 5.4.1 ProduktȬȱundȱProgrammpolitik..............................................................103 5.4.2 Preispolitik.................................................................................................110 5.4.3 Distributionspolitik ..................................................................................112 5.4.4 Kommunikationspolitik...........................................................................115 Organisationsmanagement ..................................................................................116 5.5.1 OrganisationaleȱDifferenzierung ............................................................117 5.5.2 OrganisationaleȱIntegration ....................................................................123 Personalmanagement............................................................................................128 5.6.1 PersonalbeschaffungȱundȱPersonalauswahl..........................................131 5.6.2 PersonaleinsatzȱundȱPersonalentwicklung............................................134 5.6.3 Personalfreisetzung ..................................................................................137 5.6.4 VergütungȱundȱArbeitsleistung ..............................................................138 Finanzmanagement...............................................................................................139 5.7.1 Außenfinanzierung ..................................................................................141 5.7.2 Innenfinanzierung ....................................................................................149 5.7.3 FallbeispielȱFilmfonds ..............................................................................150
Einführung
1
Einführung
Inȱ modernenȱ Informationsgesellschaftenȱ habenȱ Medienȱ eineȱ hoheȱ Bedeutungȱ fürȱ dieȱ ökonomischeȱ undȱ gesellschaftlicheȱ Entwicklung.ȱ Innovationenȱ inȱ derȱ InformationsȬȱ undȱKommunikationstechnologieȱverändernȱdieȱNutzungsgewohnheitenȱderȱRezipienȬ ten,ȱvereinfachenȱdenȱMarktzutrittȱfürȱneueȱWettbewerberȱundȱermöglichenȱneueȱMeȬ dienformate.ȱMitȱdieserȱEntwicklungȱändernȱsichȱnichtȱnurȱdieȱtechnischen,ȱkulturellenȱ undȱsozialen,ȱsondernȱinsbesondereȱauchȱdieȱwirtschaftlichenȱStrukturen.ȱRezipientenȱ nutzenȱgleichzeitigȱeineȱVielzahlȱvonȱMedien,ȱumȱihreȱInformationsȬ,ȱKommunikationsȬȱ undȱ Unterhaltungsbedürfnisseȱ zuȱ befriedigen.ȱ Dieȱ Deregulierungȱ derȱ Medienmärkteȱ hatȱ dieȱ Markteintrittsbarrierenȱ gesenkt,ȱ durchȱ dasȱ Eintretenȱ neuerȱ Marktteilnehmerȱ undȱdieȱzunehmendeȱGlobalisierungȱverlierenȱdieȱetabliertenȱlokalenȱMärkteȱanȱBedeuȬ tung.ȱStrategischeȱAllianzenȱwerdenȱzunehmendȱaufȱinternationalerȱEbeneȱgeschlossen.ȱ Insbesondereȱ dieȱ zunehmendeȱ Verbreitungȱ desȱ Internetȱ hatȱ neueȱ NutzungsmöglichȬ keitenȱfürȱMedienȱhervorgebracht.ȱInteraktiveȱFormateȱerlaubenȱeineȱstärkereȱEinbinȬ dungȱ derȱ Rezipientenȱ undȱ dieȱ stärkereȱ Personalisierungȱ derȱ Medienprodukte.ȱ DarȬ überȱhinausȱstelltȱdasȱInternetȱinzwischenȱeinenȱetabliertenȱVertriebskanalȱfürȱnahezuȱ alleȱArtenȱ vonȱ Medienȱ dar.ȱ Dieȱ Nutzungȱ verschiedenerȱ Distributionskanäleȱ undȱ derȱ Transferȱ vonȱ Kernkompetenzenȱ inȱ verschiedeneȱ Mediengattungenȱ sindȱ zuȱ wichtigenȱ ErfolgsfaktorenȱvonȱMedienunternehmenȱgeworden.ȱ Diesenȱ Herausforderungenȱ zuȱ begegnen,ȱ istȱ dieȱ vornehmlicheȱ Aufgabeȱ desȱ MedienȬȱ undȱInternetmanagement,ȱdasȱhierȱinȱseinenȱGrundzügenȱdargestelltȱwerdenȱsoll.ȱDieȱ BetrachtungenȱkonzentrierenȱsichȱdabeiȱnichtȱnurȱaufȱdieȱAnalyseȱderȱEntwicklungenȱinȱ denȱfürȱdieȱMedienbrancheȱrelevantenȱTeilgebieten,ȱsondernȱauchȱaufȱdieȱFrage,ȱwieȱdieȱ mitȱderȱInformationsgesellschaftȱverbundenenȱChancenȱvonȱMedienunternehmenȱwirtȬ schaftlichȱgenutztȱwerdenȱkönnenȱundȱwieȱpotentiellenȱRisikenȱbegegnetȱwerdenȱkann.ȱ Imȱ Rahmenȱ desȱ erstenȱ Kapitelsȱ werdenȱ dieȱRahmenbedingungenȱ dargestellt,ȱ dieȱ dasȱ Managementȱ vonȱ Medienunternehmenȱ beeinflussen.ȱ Dazuȱ erfolgtȱ zunächstȱ eineȱAbȬ grenzungȱderȱrelevantenȱBegriffe.ȱImȱAnschlußȱdaranȱwirdȱdasȱUmfeldȱderȱMedienunȬ ternehmenȱ betrachtet,ȱ wobeiȱ nebenȱ grundsätzlichenȱ Fragestellungenȱ desȱ MediensekȬ torsȱvorȱallemȱdieȱneuerenȱEntwicklungenȱaufȱdenȱMedienȬ,ȱInformationsȬȱundȱKomȬ munikationsmärktenȱ vonȱ Interesseȱ sind.ȱ Daranȱ schließtȱ sichȱ eineȱ marktorientierteȱ DarstellungȱdesȱMedienȬȱundȱInternetmanagementȱan.ȱAufbauendȱaufȱdiesenȱGrundȬ lagenȱ erfolgtȱ inȱ denȱ anschließendenȱ Kapitelnȱ eineȱ branchenspezifischeȱ Betrachtungȱ desȱMediensektors.ȱ
3ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
1.1 Aufbau des Lehrbuches MitȱdemȱvorliegendenȱLehrbuchȱsollȱeinȱBeitragȱzurȱBetrachtungȱdesȱThemasȱMedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ ausȱ betriebswirtschaftlicherȱ Sichtȱ geleistetȱ werden.ȱ Dieseȱ ForschungsrichtungȱgewinntȱimȱdeutschsprachigenȱRaumȱzunehmendȱanȱBedeutung,ȱ wieȱdieȱzahlreichenȱVeröffentlichungenȱinnerhalbȱderȱletztenȱJahreȱzeigen.ȱAuchȱundȱ vorȱ allemȱ imȱ USȬamerikanischenȱ Raumȱ bietenȱ Universitätenȱ Fächerȱ imȱ Gebietȱ desȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱ Notwendigkeitȱ einerȱ integriertenȱbetriebswirtschaftlichenȱHochschulausbildungȱan,ȱdieȱdenȱAnforderungenȱ derȱ sichȱ neuȱ formierendenȱ undȱ schnellȱ wachsendenȱ MedienȬȱ undȱ Internetmärkteȱ geȬ rechtȱwird.ȱAbbildungȱ1Ȭ1ȱgibtȱeinenȱÜberblickȱüberȱdieȱStrukturȱdesȱLehrbuchs.ȱ
Abbildungȱ1Ȭ1:ȱ
StrukturȱdesȱMedienȬȱundȱInternetmanagementȱ
Kap. 1: Grundlagen des Medienmanagements Strategisches Management
Beschaffungsmanagement
Strategisches Organisation Management
Produktionsmanagement Personal
Absatzmanagement Finanzierung
Kap. 9: Internetmanagement
Kap. 8: Video- und Computerspiele-Management
Kap. 7: Musikmanagement
Kap. 6: Radiomanagement
Kap. 5: TV-Management
Kap. 4: Filmmanagement
Kap. 3: Buchmanagement
Kap. 2: Zeitugngs- und Zeitschriftenmanagement
Kap. 10: Internationales Medienmanagement Kap. 11: Integriertes Medienmanagement
4ȱ
ȱ
Einführung
Kapitelȱ 1ȱ vermitteltȱ dieȱ Grundlagenȱ desȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagement.ȱ Nachȱ einerȱ theoretischenȱ undȱ terminologischenȱ Einordnungȱ desȱ MedienȬȱ undȱ InternetmaȬ nagementȱ werdenȱ zunächstȱ dieȱ Charakteristikaȱ vonȱ Medienmärktenȱ undȱ Ȭproduktenȱ erläutert.ȱDarüberȱhinausȱwerdenȱdieȱAuswirkungenȱderȱDigitalisierungȱaufȱdasȱMeȬ dienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ aufgezeigtȱ undȱ Wertschöpfungsstrukturen,ȱ Coreȱ AsȬ setsȱ undȱ Kernkompetenzenȱ sowieȱ Geschäftsmodelleȱ vonȱ Medienunternehmenȱ beȬ schrieben.ȱDaranȱanschließendȱerfolgtȱdieȱDarstellungȱderȱAktionsparameter,ȱdieȱdemȱ Managementȱ beiȱ derȱ Verfolgungȱ derȱ unternehmerischenȱ Zieleȱ vonȱ MedienunternehȬ menȱ zurȱ Verfügungȱ stehen.ȱ Esȱ wirdȱ einȱ allgemeinerȱ Überblickȱ überȱ dasȱ strategischeȱ Management,ȱdasȱBeschaffungsmanagement,ȱdasȱProduktionsmanagement,ȱdasȱMarkeȬ ting,ȱ dasȱ Organisationsmanagement,ȱ dasȱ Finanzmanagementȱ undȱ dasȱ PersonalmanaȬ gementȱinȱMedienunternehmenȱgegeben.ȱ InȱdenȱdarauffolgendenȱKapitelnȱ2ȱbisȱ9ȱerfolgtȱeineȱbranchenspezifischeȱBetrachtungȱ desȱMedienȬȱundȱInternetmanagement.ȱImȱ einzelnenȱwerdenȱdieȱZeitungsȬȱundȱZeitȬ schriftenȬ,ȱdieȱBuchȬ,ȱdieȱFilmȬ,ȱdieȱTVȬ,ȱdieȱRadioȬ,ȱdieȱMusikȬ,ȱdieȱVideoȬȱundȱComȬ puterspieleȬȱ undȱ dieȱ InternetȬȱ undȱ Multimediabrancheȱ dargestellt.ȱ Hierbeiȱ wirdȱ einȱ ÜberblickȱüberȱdieȱMarktstrukturȱundȱdasȱMarktverhaltenȱsowieȱüberȱWertschöpfungsȬ strukturen,ȱ CoreȱAssetsȱ undȱ Kernkompetenzenȱ undȱ Geschäftsmodelleȱ gegeben.ȱ InsbeȬ sondereȱ wirdȱ aufȱ dasȱ branchenspezifischeȱ Leistungsspektrumȱ sowieȱ aufȱ dieȱ Spezifikaȱ desȱ Managementȱ derȱ jeweiligenȱ Branchenȱ eingegangen.ȱ Aufgrundȱ derȱ zunehmendenȱ Internationalisierungȱ vonȱ Medienproduktenȱ sowieȱ derȱ zunehmendenȱ Bedeutungȱ desȱ ManagementȱintegrierterȱMedienunternehmenȱwerdenȱbeideȱThemenȱinȱKapitelȱ10ȱundȱ 11ȱgesondertȱbehandelt.ȱ
1.2
Theoretischer und terminologischer Kontext
Derȱ Begriffȱ desȱ „MedienȬȱ undȱ Internetmanagement“ȱ findetȱ inȱ derȱ deutschsprachigenȱ Literaturȱ nochȱ keineȱ einheitlicheȱ Verwendung.ȱ Vielmehrȱ werdenȱ häufigȱ dieȱ Begriffeȱ „Medienökonomie“ȱ bzw.ȱ „Medienwirtschaft“ȱ verwendet.ȱ Inȱ derȱ angelsächsischenȱ Literaturȱ tauchtȱ nebenȱ demȱ Terminusȱ „Mediaȱ management“ȱ zudemȱ regelmäßigȱ derȱ Begriffȱ „Mediaȱ economics“ȱ auf.ȱ Beiȱ diesenȱ Forschungsgebietenȱ stehenȱ inȱ derȱ Regelȱ volkswirtschaftlicheȱ oderȱ kommunikationswissenschaftlicheȱ Betrachtungsweisenȱ imȱ Vordergrund.ȱ Dasȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ sollȱ imȱ Rahmenȱ diesesȱLehrbuȬ chesȱ jedochȱ alsȱ betriebswirtschaftlicheȱ Disziplinȱ konzipiertȱ werden,ȱ soȱ dassȱ zunächstȱ eineȱ Einordnungȱ inȱ denȱ wirtschaftswissenschaftlichenȱ Kontextȱ notwendigȱ undȱ sinnȬ vollȱerscheint.ȱ
5ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
1.2.1
Medien- und Internetmanagement als betriebswirtschaftliche Disziplin
Fürȱ dieȱ wissenschaftlicheȱ Konzipierungȱ desȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ mussȱ zunächstȱ untersuchtȱ werden,ȱ welcheȱ Stellungȱ dasȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ inȱderȱBetriebswirtschaftslehreȱeinnimmt.ȱAußerdemȱistȱesȱnotwendig,ȱdasȱVerhältnisȱ zwischenȱManagementȱundȱBetriebswirtschaftslehreȱzuȱklären.ȱDieseȱKonzipierungȱistȱ dieȱGrundlageȱeinerȱDefinitionȱdesȱMedienȬȱundȱInternetmanagement.ȱ Fürȱ dieȱ wirtschaftswissenschaftlicheȱ Einordnungȱ desȱ MedienȬȱ undȱ InternetmanageȬ mentȱ wirdȱ aufȱ dieȱ Unterteilungȱ derȱ Betriebswirtschaftslehreȱ inȱ dreiȱ Teilbereicheȱ zuȬ rückgegriffen.1ȱAlsȱersterȱ Teilbereichȱ istȱ dieȱbetriebswirtschaftlicheȱ Verfahrenstechnikȱ zuȱ nennen,ȱ dieȱ Modelle,ȱ Methodenȱ undȱ Verfahren,ȱ alsoȱ dasȱ Werkzeugȱ fürȱ dieȱ BeȬ triebswirtschaftslehreȱentwickeltȱundȱzurȱVerfügungȱstellt.ȱInȱdiesemȱBereichȱsindȱz.ȱB.ȱ dieȱ Systemeȱ derȱ Buchhaltungȱ undȱ Kostenrechnungȱ sowieȱ PlanungsȬȱ undȱ OrganisatiȬ onstechnikenȱangesiedelt.ȱDerȱzweiteȱTeilbereichȱderȱBetriebswirtschaftslehreȱumfasstȱ dasȱGebietȱderȱAllgemeinenȱBetriebswirtschaftslehre.ȱIhreȱAufgabeȱliegtȱinȱderȱIdentiȬ fizierung,ȱ Beschreibungȱ undȱ Lösungȱ vonȱ Problemen,ȱ dieȱ mehrȱ oderȱ wenigerȱ allenȱ Unternehmen,ȱunabhängigȱvonȱihrerȱBranchenzugehörigkeit,ȱgemeinȱsind.ȱDabeiȱzieltȱ dieȱBetriebswirtschaftstheorieȱaufȱdieȱErkenntnisȱderȱbetrieblichenȱProzesse,ȱwährendȱ dieȱBetriebwirtschaftspolitikȱdieȱGestaltungȱdieserȱProzesseȱzumȱZielȱhat.ȱ Analogȱ zurȱ Allgemeinenȱ Betriebswirtschaftslehreȱ beschäftigenȱ sichȱ dieȱ speziellenȱ Betriebswirtschaftslehrenȱ bzw.ȱ Wirtschaftszweiglehrenȱ alsȱ drittesȱ Teilgebietȱ mitȱ denȱ betriebswirtschaftlichenȱProblemen,ȱdieȱnurȱinȱeinzelnenȱGruppenȱvonȱUnternehmenȱ auftauchen,ȱundȱdieȱausȱdenȱBesonderheitenȱderȱBranche,ȱinȱdenenȱdieseȱUnternehȬ menȱtätigȱsind,ȱresultieren.ȱHierȱsindȱbeispielhaftȱdieȱBankbetriebslehre,ȱdieȱVersicheȬ rungsbetriebslehreȱ oderȱ dieȱ Industriebetriebslehreȱ zuȱ nennen.ȱ Inȱ diesemȱ Lehrbuchȱ wirdȱ dasȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ alsȱ Wirtschaftszweiglehreȱ verstanden,ȱ dieȱ sichȱ mitȱ denȱ besonderenȱ betriebswirtschaftlichenȱ Problemenȱ vonȱ MedienunterȬ nehmenȱbefasst.ȱ DasȱVerhältnisȱvonȱManagementlehreȱundȱBetriebswirtschaftslehreȱwirdȱinȱderȱLiteraȬ turȱ kontroversȱ diskutiert.ȱ Dieseȱ Diskussionȱ sollȱ hierȱ nichtȱ fortgesetztȱ werden.ȱ Stattȱ dessenȱ wirdȱ anȱ dieserȱ Stelleȱ derȱ Einschätzungȱ Kirschsȱ gefolgt,ȱ derȱ dieȱ BetriebswirtȬ schaftslehreȱ alsȱ angewandteȱ Führungslehreȱ konzipiert.2ȱ Dieserȱ Konzeptionȱ liegtȱ dieȱ Ideeȱ einerȱ „Lehreȱ vonȱ derȱ Führung“ȱ zugrunde,ȱ welcheȱ dieȱ Rahmenbedingungenȱ derȱ UnternehmensführungȱzumȱGegenstandȱderȱUntersuchungȱhat.ȱDaraufȱaufbauendȱistȱ dieȱBetriebswirtschaftslehreȱauchȱeineȱ„LehreȱfürȱdieȱFührung“,ȱdieȱausȱdenȱerarbeiteȬ tenȱ Resultatenȱ Handlungsanweisungenȱ fürȱ dieȱ betrieblicheȱ Praxisȱ zurȱ Verfügungȱ stellt.ȱDieseȱKonzeptionȱwirdȱmitȱderȱweitgehendenȱKonvergenzȱvonȱdeutschsprachigerȱ Betriebswirtschaftslehreȱ undȱ angelsächsischerȱ Managementlehreȱ aufȱ nahezuȱ allenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
6ȱ
Vgl.ȱWöheȱ(1993),ȱS.ȱ19.ȱ Vgl.ȱKirschȱ(1997),ȱS.ȱ220ȱff.ȱ
Einführung
Handlungsfeldernȱ begründet.ȱ Folgtȱ manȱ dieserȱ Einschätzung,ȱ dannȱ istȱ eineȱ weitgeȬ hendȱsynonymeȱVerwendungȱderȱBegriffeȱBetriebswirtschaftslehreȱundȱManagementȬ lehreȱzulässigȱundȱsinnvoll.ȱ Dasȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ wirdȱ imȱ Rahmenȱ diesesȱ Lehrbuchesȱ alsoȱ alsȱ betriebswirtschaftlicheȱ Disziplinȱ konzipiert,ȱ dieȱ betrieblicheȱ Erscheinungenȱ undȱ ProȬ blemeȱbeiȱderȱFührungȱvonȱMedienunternehmenȱidentifiziertȱundȱbeschreibt.ȱGleichȬ zeitigȱ istȱ sieȱ eineȱ angewandteȱ Wissenschaft,ȱ dieȱ derȱ betrieblichenȱ Praxisȱ Hilfenȱ zurȱ Führungȱ vonȱ Medienunternehmenȱ gebenȱ soll.ȱ Dieseȱ Einordnungȱ desȱ MedienȬȱ undȱ InternetmanagementȱinȱdieȱBetriebswirtschaftslehreȱführtȱdannȱzuȱdemȱErgebnis,ȱdassȱ dasȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ alsȱ eigenständigeȱ Medienbetriebslehreȱ dargeȬ stelltȱwerdenȱkann,ȱdieȱalsȱvollwertigeȱWirtschaftszweiglehreȱnebenȱdenȱobenȱgenannȬ tenȱLehrenȱinȱdenȱBereichȱderȱspeziellenȱBetriebswirtschaftslehrenȱeingeordnetȱwird.ȱȱ Umȱ demȱ Anspruchȱ einerȱ Führungslehreȱ gerechtȱ zuȱ werden,ȱ wirdȱ hierȱ insbesondereȱ beiȱdenȱbranchenorientiertenȱBetrachtungenȱinȱdenȱKapitelnȱ2ȱbisȱ9ȱderȱSchwerpunktȱ aufȱ dasȱ strategischeȱ Management,ȱ dasȱ Beschaffungsmanagement,ȱ dasȱ ProduktionsȬ managementȱundȱdasȱMarketingȱvonȱMedienunternehmenȱgelegt,ȱweilȱdieseȱTeilbereiȬ cheȱunterȱRahmenbedingungenȱagieren,ȱdieȱsichȱvonȱdenenȱandererȱWirtschaftszweigeȱ erheblichȱ unterscheiden.1ȱ Dasȱ Managementȱ derȱ Teilbereicheȱ Organisation,ȱ Personalȱ undȱ Finanzierungȱ inȱ Medienunternehmenȱ wirdȱ imȱ Grundlagenkapitelȱ dargestellt.ȱ AufgrundȱderȱgeringerenȱBranchenspezifitätȱwirdȱinȱdenȱKapitelnȱ2ȱbisȱ9ȱbisȱallerdingsȱ keineȱbranchenbezogeneȱBetrachtungȱvorgenommen.ȱ DasȱMedienȬȱundȱInternetmanagementȱistȱvonȱeinemȱbetrieblichenȱKommunikationsȬ managementȱ abzugrenzen,ȱ welchesȱ sichȱ mitȱ denȱ Problemenȱ derȱ innerbetrieblichenȱ Kommunikationȱbeschäftigt.ȱMedienȬȱundȱInternetmanagementȱinȱdiesemȱSinneȱwürȬ deȱsichȱaufȱeinȱweitgehendȱbranchenunabhängigesȱbetrieblichesȱProblemfeldȱbeziehenȱ undȱsomitȱinȱdasȱAnwendungsgebietȱderȱAllgemeinenȱBetriebswirtschaftslehreȱfallen.ȱ DieȱinȱdiesemȱBuchȱverwendeteȱSichtweiseȱdesȱMedienȬȱundȱInternetmanagementȱzieltȱ vielmehrȱ aufȱ dieȱ ökonomischen,ȱ insbesondereȱ betriebswirtschaftlichenȱ FragestellunȬ genȱ derȱ Medienwirtschaft.ȱ Dabeiȱ mussȱ auchȱ denȱ besonderenȱ politischenȱ undȱ wirtȬ schaftlichenȱRahmenbedingungenȱdesȱMediensektorsȱRechnungȱgetragenȱwerden,ȱdaȱ dieȱ Führungȱ einesȱ Unternehmensȱ nichtȱ losgelöstȱ vonȱ seinerȱ Umweltȱ untersuchtȱ werȬ denȱkann.ȱ
1.2.2
Entwicklung der Medienforschung
Bisȱ Endeȱ derȱ sechzigerȱ Jahreȱ sindȱ kaumȱ Untersuchungenȱ zuȱ betriebswirtschaftlichenȱ Aspektenȱ derȱ Medienwirtschaftȱ inȱ Deutschlandȱ durchgeführtȱ worden.ȱ Erstȱ derȱ 1967ȱ veröffentlichteȱBerichtȱderȱMichelȬKommissionȱuntersuchteȱdieȱWettbewerbsgleichheitȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱWirtz/Sammerlȱ(2005a),ȱS.ȱ87ȱff.ȱ
7ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
derȱ Medien.1ȱ 1968ȱ befassteȱ sichȱ dieȱ GüntherȬKommissionȱ mitȱ derȱ Gefährdungȱ derȱ wirtschaftlichenȱ Existenzȱ vonȱ Privatunternehmenȱ undȱ denȱ Folgenȱ derȱ Konzentrationȱ fürȱdieȱMeinungsfreiheit.ȱInȱdenȱUSAȱsindȱzumȱgleichenȱZeitpunktȱersteȱForschungsȬ aktivitätenȱ zumȱ Gegenstandȱ derȱ Medienȱ vorzufinden.2ȱ Dieȱ Medienȱ stelltenȱ bisȱ zuȱ diesemȱ Zeitpunktȱ nochȱ keinenȱ relevantenȱ Wirtschaftsfaktorȱ dar.ȱ Dasȱ wirtschaftswisȬ senschaftlicheȱForschungsinteresseȱentwickelteȱsichȱjedochȱparallelȱzuȱderȱgrößerȱwerȬ dendenȱWirtschaftskraftȱderȱMedien.ȱ Inȱdenȱ80erȱJahrenȱdurchliefenȱdieȱMedienmärkteȱeinȱdynamischesȱWachstum,ȱinsbeȬ sondereȱ wurdeȱ dieseȱ Entwicklungȱ durchȱ neueȱ informationsȬȱ undȱ kommunikationsȬ technologischeȱ Entwicklungenȱ getrieben.ȱ Dieȱ wissenschaftlichenȱ Betrachtungenȱ erȬ folgtenȱ inȱ denȱ meistenȱ Fällenȱ zunächstȱ fürȱ einzelneȱ Teilbereicheȱ desȱ Mediensektors,ȱ vorȱallemȱfürȱdieȱPrintbranche.ȱImȱZugeȱderȱPrivatisierungȱderȱelektronischenȱMedienȱ rücktenȱ dieseȱ dannȱ verstärktȱ inȱ denȱ Fokusȱ vonȱ Forschungȱ undȱ Lehre.ȱ Inȱ denȱ USAȱ etablierteȱsichȱbeispielsweiseȱdasȱForschungsfeldȱderȱTelevisionȱEconomics.3ȱ Gegenstandȱ derȱ Untersuchungenȱ wurdenȱ vorȱ allemȱ betriebswirtschaftlicheȱ Aspekteȱ einzelnerȱ Medienunternehmen,ȱ Unternehmensstrategienȱ undȱ Ȭziele,ȱ KostenȬȱ undȱ OrȬ ganisationsstrukturen,ȱ innerbetrieblicheȱ Optimierungsprozesseȱ sowieȱ Marketingȱ undȱ Controlling.ȱ Eineȱ umfassendeȱ wirtschaftlicheȱ Analyseȱ derȱ Medienȱ hingegenȱ existiertȱ bisȱ zuȱ diesemȱ Zeitpunktȱ nochȱ nicht.ȱ „Dieȱ medienökonomischeȱ Forschungȱ hatȱ inȱ Deutschlandȱ nochȱ kaumȱ Tradition,ȱ insbesondereȱ dieȱ Fragenȱ desȱ Medienmanagementȱ genießenȱ bisherȱ nurȱ geringeȱ Aufmerksamkeit.“4ȱ Imȱ Schrifttumȱ wirdȱ deshalbȱ eineȱ strukturierte,ȱ demȱ wirtschaftswissenschaftlichenȱ Gliederungsprinzipȱ unterworfeneȱ Auseinandersetzungȱ mitȱ denȱ Medienȱ gefordert,ȱ mitȱ derȱ Absicht,ȱ mitȱ denȱ methodiȬ schenȱundȱtheoretischenȱAnsätzenȱderȱWirtschaftswissenschaftenȱdieȱZusammenarbeitȱ mitȱ denȱ Kommunikationswissenschaftenȱ zuȱ erleichternȱ undȱ Forschungsdefiziteȱ zuȱ identifizieren.5ȱ Dasȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ siehtȱ sichȱ nachȱ diesemȱ Verständnisȱ alsȱ NachȬ bardisziplinȱ derȱ Medienwissenschaftȱ (auchȱ Kommunikationswissenschaft,ȱ PublizistikȬ wissenschaft).ȱDieȱMedienwissenschaftȱhatȱeinenȱstarkȱintegrativenȱCharakterȱSieȱentȬ wickelteȱ sichȱ ausȱ derȱ inȱ Deutschlandȱ entstandenenȱ normativȬinterpretativen,ȱ geistesȬ wissenschaftlichȱorientiertenȱZeitungswissenschaftȱundȱderȱinȱdenȱUSAȱgewachsenenȱ Traditionȱ derȱ empirischȬanalytischen,ȱ sozialwissenschaftlichȱ ausgerichtetenȱ MassenȬ kommunikationsforschung.ȱHeuteȱdominiertȱdieȱsozialwissenschaftlicheȱAusrichtung.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ
8ȱ
Vgl.ȱEichhornȱ(1983),ȱS.ȱ5.ȱ Vgl.ȱSteinerȱ(1952);ȱLevinȱ(1968);ȱBowerȱ(1973);ȱOwen/Beebe/Manningȱ(1974).ȱ Vgl.ȱOwen/Beebe/Manningȱ(1974);ȱOwenȱ(1975).ȱ Schröderȱ(1995),ȱS.ȱ13.ȱ Vgl.ȱSchenk/Henselȱ(1986),ȱS.ȱ9ȱff.ȱ
Einführung
1.2.3 Definition des Medien- und Internetmanagements AufȱdieȱuneinheitlicheȱVerwendungȱdesȱBegriffsȱdesȱ„Medienmanagement“ȱwurdeȱbeȬ reitsȱ hingewiesen.ȱ Nebenȱ demȱ „Medienmanagement“ȱ findetȱ eineȱ Reiheȱ weitererȱ BeȬ griffeȱVerwendung,ȱdieȱsichȱallerdingsȱinhaltlichȱunterscheiden.ȱInsbesondereȱdieȱUSȬ amerikanischeȱ Forschungȱ verwendetȱ denȱ Begriffȱ „Mediaȱ economics“,ȱ derȱ inȱ derȱ deutschsprachigenȱ Forschungȱ keineȱ einheitlicheȱ Übersetzungȱ findet.ȱ Soȱ sindȱ u.ȱa.ȱ Begriffeȱwieȱ„Medienökonomie“,ȱ„Medienbetriebswirtschaft“ȱoderȱ„Medienwirtschaft“ȱ zuȱfinden.ȱUmȱzuȱeinerȱDefinitionȱdesȱMedienȬȱundȱInternetmanagementȱzuȱgelangen,ȱ wirdȱzunächstȱdieȱMedienbrancheȱabgegrenztȱundȱderȱhierȱverwendeteȱManagementȬ begriffȱ erläutert.ȱ Dieseȱ beidenȱ Teileȱ werdenȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ Abgrenzungȱ zuȱ denȱ übrigenȱ medienwissenschaftlichenȱAnsätzenȱ zuȱ einemȱ MedienȬȱ undȱ InternetmanageȬ mentȬBegriffȱzusammengeführt.ȱ
DefinitionȱMedienȱ Derȱ Begriffȱ Mediumȱ wirdȱ sowohlȱ inȱ denȱ KommunikationsȬȱ undȱ MedienwissenschafȬ tenȱalsȱauchȱinȱderȱPsychologie,ȱderȱSoziologie,ȱderȱPhysik,ȱderȱChemieȱundȱderȱPädȬ agogikȱ verwendet.ȱ Grundlageȱ fürȱ dieȱ durchȱ dieȱ wissenschaftlichenȱ Disziplinenȱ geȬ prägtenȱ Fachbegriffeȱ bildetȱ dieȱ lateinischeȱ Übersetzungȱ „Mitte,ȱ Mittel,ȱ etwasȱ VermitȬ telndes“.ȱInȱdenȱKommunikationswissenschaften,ȱderȱPublizistikȱundȱderȱMedienökoȬ nomieȱistȱmanȱlangeȱvonȱeinemȱtechnischenȱMedienbegriffȱausgegangen.1ȱDanachȱgelȬ tenȱMedienȱalsȱdieȱ„technischenȱMittelȱoderȱInstrumente,ȱdieȱderȱVerbreitungȱvonȱAusȬ sagenȱdienen.“2ȱNachȱdenȱtechnischȱinduziertenȱSendeȬȱundȱEmpfangsqualitätenȱkannȱ dabeiȱ zwischenȱ demȱ Körperȱ alsȱ primärenȱ Mediumȱ (ohneȱ Technikeinsatz,ȱ z.ȱB.ȱ SpraȬ che),ȱdenȱsekundärenȱMedien,ȱdieȱeineȱtechnischeȱApparaturȱaufȱSeitenȱderȱProduktion,ȱ nichtȱaberȱderȱRezeptionȱerfordernȱ(z.ȱB.ȱZeitung,ȱZeitschrift),ȱsowieȱdenȱtertiärenȱMediȬ en,ȱfürȱdieȱaufȱbeidenȱSeitenȱtechnischeȱVorrichtungenȱnotwendigȱsindȱ(z.ȱB.ȱFernsehen,ȱ Radio)ȱunterschiedenȱwerden.3ȱ MedienȱsindȱjedochȱnichtȱunabhängigȱvonȱderȱArtȱundȱWeiseȱihrerȱpolitischen,ȱsoziaȬ lenȱundȱökonomischenȱOrganisationȱundȱImplementationȱinȱdasȱSystemȱderȱMassenȬ kommunikationȱ sowieȱ ihrenȱ Nutzungsweisenȱ imȱ Alltagȱ zuȱ sehen.4ȱ Medienȱ besitzenȱ demnachȱ eineȱ bestimmteȱ Organisation(sform)ȱ (z.ȱB.ȱ dasȱ Zeitungsverlagshaus,ȱ dieȱ Rundfunkanstalt),ȱ dieȱ inȱ derȱ Regelȱ dieȱ medienspezifischeȱ Strukturierungȱ publizistiȬ scherȱ Leistungenȱ gewährleistet.ȱ Darüberȱ hinausȱ erfüllenȱ sieȱ jedochȱ auchȱ eineȱ FunktiȬ on,ȱ dieȱ einerseitsȱ dieȱ normativenȱ Anforderungenȱ inȱ Formȱ vonȱ Leistungen,ȱ dieȱ dasȱ Mediensystemȱ erbringenȱ sollȱ (z.ȱB.ȱ Information,ȱ Kritikȱ undȱ Kontrolle,ȱ Unterhaltung),ȱ andererseitsȱaberȱauchȱ–ȱaufȱeinerȱabstrakterenȱEbeneȱ–ȱdasȱ„DirigierenȱderȱSelbstbeȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ
Vgl.ȱPürerȱ(2003),ȱS.ȱ208.ȱ Maletzkeȱ(1998),ȱS.ȱ51.ȱ Vgl.ȱProssȱ(1972).ȱ Vgl.ȱPürerȱ(2003),ȱS.ȱ209.ȱ
9ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
obachtungȱdesȱGesellschaftssystems“ȱumfasst.1ȱNebenȱderȱErbringungȱvonȱpublizistiȬ schenȱ Leistungenȱ erfüllenȱ Medienȱ demnachȱ eineȱ gesellschaftlicheȱ Aufgabe.ȱ NachfolȬ gendȱsollenȱdaherȱunterȱMedienȱinȱAnlehnungȱanȱPürerȱdieȱtechnischenȱMittelȱ(techniȬ scherȱMedienbegriff)ȱundȱdieȱhinterȱdiesenȱMittelnȱstehendeȱOrganisationȱbzw.ȱInstiȬ tutionȱ(institutionellerȱBegriff)ȱverstandenȱwerdenȱ(vgl.ȱTabelleȱ1Ȭ1).2ȱ
Tabelleȱ1Ȭ1:ȱ ÜbersichtȱzurȱDefinitionenȱdesȱBegriffsȱMedienȱ Autor Pürer (2003)
Definition „Medien“ „Was den Begriff Massenmedium im klassischen Sinne betrifft, so bezeichnet der Begriff “Medium” immer noch die technischen Mittel und die hinter diesen Mitteln stehenden organisatorischen und institutionellen Gebilde, die redaktionelle und zahlreiche andere Inhalte bereitstellen, um Massenkommunikation und gesellschaftlichen Austausch von Informationen (im weitesten Sinne des Wortes) zu realisieren.”
Altmeppen “Ein Resümee der Definitionsarbeit läuft darauf hinaus, Medien – und auch OnlineMedien – über die Wechselwirkungen von Technik, Organisation und Funktion zu (2000) definieren. Die Technik ist gewiß eine konstituierende Grundlage, um Medienkommunikation öffentlich zu machen. Sie allein schafft aber nicht annähernd einen Grund dafür, von Medien zu sprechen, wie dies bei Internet und WWW derzeit häufig der Fall ist.“
ȱ
AbgrenzungȱderȱMedienbrancheȱ Dasȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ alsȱ Branchenbetriebswirtschaftslehreȱ konzenȬ triertȱ sichȱ aufȱ Unternehmenȱ derȱ Medienbranche.ȱ Fürȱ eineȱAbgrenzungȱ derȱ einzelnenȱ BranchenȱsindȱunterschiedlicheȱKlassifikationenȱdenkbar.ȱSoȱkannȱeineȱIdentifizierungȱ derȱrelevantenȱUnternehmenȱz.ȱB.ȱanhandȱihrerȱProdukte,ȱderȱRegulierungȱderȱMärkȬ te,ȱaufȱdenenȱsieȱtätigȱsind,ȱderȱTechnologieȱoderȱihrerȱStellungȱinȱderȱWertketteȱerfolȬ gen.3ȱ Anȱ dieserȱ Stelleȱ sollȱ alsȱ Abgrenzungskriteriumȱ dieȱ Leistungsausrichtungȱ derȱ Unternehmenȱ herangezogenȱ werden.ȱ Demzufolgeȱ gehörenȱ zurȱ Medienbrancheȱ alleȱ Unternehmen,ȱdieȱinformativeȱoderȱunterhaltendeȱInhalteȱ(Content)ȱfürȱdieȱRezipienȬ tenȬȱ und/oderȱ dieȱ Werbemärkteȱ bereitstellen.ȱ Inȱ derȱ Regelȱ werdenȱ nurȱ dieȱ Medienȱ betrachtet,ȱdieȱeinenȱAbsenderȱundȱeineȱgroßeȱAnzahlȱanȱEmpfängernȱhabenȱ(OneȬtoȬ manyȬKommunikation).ȱȱ Konkretȱ richtetȱ sichȱ derȱ Fokusȱ aufȱ Zeitungen,ȱ Zeitschriften,ȱ Bücher,ȱ Film,ȱ Fernsehen,ȱ Radio,ȱ Musikȱ undȱ Gamesȱ sowieȱ dasȱ Internet.ȱ Einemȱ integriertenȱ MedienȬȱ undȱ InterȬ netmanagementȱ wirdȱ dieseȱ Abgrenzungȱ jedochȱ nichtȱ inȱ vollemȱ Umfangȱ gerecht.ȱ Inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ sindȱ durchȱ Fusionenȱ undȱ Übernahmenȱ großeȱ Medienkonzerneȱȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
10ȱ
Vgl.ȱAltmeppenȱ(2000),ȱS.ȱ131.ȱ Vgl.ȱPürerȱ(2003),ȱS.ȱ212.ȱ Vgl.ȱOwers/Carveth/Alexanderȱ(1993),ȱS.ȱ4.ȱ
Einführung
entstanden,ȱ dieȱ inȱ mehrerenȱ Medienbranchenȱ tätigȱ sind.ȱ Demȱ Managementȱ dieserȱ UnternehmenȱundȱdenȱdamitȱverbundenenȱFragestellungenȱistȱeinȱeigenesȱKapitelȱzumȱ integriertenȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ gewidmet.ȱ Gleichesȱ giltȱ fürȱ dasȱ interȬ nationaleȱMedienmanagement,ȱdasȱebenfallsȱinȱeinemȱeigenenȱKapitelȱbetrachtetȱwird.ȱ
DefinitionȱundȱAbgrenzungȱvonȱMedienunternehmenȱȱ Grundsätzlichȱ kannȱ fürȱ eineȱ Definitionȱ desȱ Begriffsȱ Medienunternehmenȱ aufȱ dieȱ beȬ triebswirtschaftlicheȱ Definitionȱ vonȱ Betriebenȱ zurückgegriffenȱ werden.1ȱ Demnachȱ könnenȱ Betriebeȱ alsȱ planvollȱ organisierteȱ Wirtschaftseinheiten,ȱ inȱ denenȱ Sachgüterȱ und/oderȱ Dienstleistungenȱ erstelltȱ undȱ abgesetztȱ werden,ȱ verstandenȱ werden.2ȱ Beiȱ denȱ Sachgüternȱ und/oderȱ Dienstleistungen,ȱ dieȱ einȱ Medienunternehmenȱ erstelltȱ undȱ absetzt,ȱhandeltȱesȱsichȱannahmegemäßȱumȱMedien.ȱ Aufȱ Basisȱ dieserȱ vorläufigenȱ Definitionȱ sollȱ nunȱ eineȱ Konkretisierungȱ desȱ Begriffsȱ Medienunternehmenȱerfolgen.ȱDiesȱgeschiehtȱanhandȱderȱAbgrenzungȱdesȱMedienunȬ ternehmensbegriffs.ȱWieȱerwähntȱkönnenȱMedienȱkannȱanhandȱverschiedenerȱKriteriȬ enȱabgegrenztȱwerdenȱ(z.ȱB.ȱaufȱBasisȱderȱEigentumsverhältnisse,ȱderȱRechtsform,ȱderȱ Leistungsart,ȱ derȱ Betriebsgröße).ȱ Wieȱ ausgeführtȱ sollȱ aufȱ derȱ erstenȱ Ebeneȱ eineȱ AbȬ grenzungȱvonȱMedienunternehmenȱundȱNichtȬMedienunternehmenȱerfolgen.ȱZudemȱ wirdȱeineȱSpezifizierungȱderȱAbgrenzungȱmittelsȱkonstitutiernenderȱWirtschaftsaktiviȬ tätenȱvorgenommen,ȱdaȱdieseȱinsbesondereȱgeeignetȱsind,ȱdenȱinȱderȱvorläufigenȱDeȬ finitionȱ verwandtenȱ Sachverhaltȱ derȱ Erstellungȱ undȱ desȱAbsatzesȱ vonȱ Medienȱ näherȱ zuȱspezifizieren.ȱEineȱverfeinerteȱAbgrenzungȱverschiedenerȱMedienunternehmenstyȬ penȱvoneinanderȱsollȱanschließendȱaufȱderȱBasisȱderȱLeistungsartȱerfolgen.ȱ Zentraleȱ Merkmaleȱ vonȱ Medienunternehmenȱ sindȱ dieȱ Erstellungȱ undȱ derȱAbsatzȱ vonȱ Medien.ȱAlsȱdieȱbeidenȱkonstituierendenȱWertschöpfungsaktivitäten,ȱdieȱderȱErstellungȱ vonȱ Medienȱ zugrundeȱ liegen,ȱ lassenȱ sichȱ dieȱ Bündelungȱ eigenȬȱ undȱ fremderstellterȱ redaktionellerȱ Inhalteȱ sowieȱ dieȱ Transformationȱ derȱ Inhalteȱ aufȱ einȱ speicherfähigesȱ Trägermediumȱ verstehen.ȱ Alsȱ dritteȱ konstituierendeȱ Wertschöpfungsaktivitätȱ sollȱ dieȱ direkteȱoderȱindirekteȱDistributionȱmitȱaufgenommenȱwerden.ȱNurȱbeiȱeinemȱgemeinȬ samenȱ Vorliegenȱ dieserȱ dreiȱ Aktivitätenȱ sollȱ imȱ Folgendenȱ vonȱ einemȱ MedienunterȬ nehmenȱgesprochenȱwerden.ȱDavonȱabzugrenzenȱsindȱNichtȬMedienunternehmen,ȱdieȱ Ȭȱ ebensoȱ wieȱ dieȱ Medienunternehmenȱ Ȭȱ Teilȱ derȱ Medienwirtschaftȱ sind,ȱ beiȱ denenȱ jeȬ dochȱnichtȱalleȱderȱdreiȱgenanntenȱWertschöpfungsaktivitätenȱBestandteilȱdesȱGeschäftsȬ modellsȱsind,ȱwieȱdiesȱz.ȱB.ȱbeiȱeinerȱDruckereiȱderȱFallȱist.ȱVielmehrȱwerdenȱkompleȬ mentäreȱAufgabenȱ innerhalbȱ derȱ Medienwirtschaftȱ erfüllt.ȱ Damitȱ lassenȱ sichȱ MedienȬ unternehmenȱ alsȱ planvollȱ organisierteȱ Wirtschaftseinheitenȱ definieren,ȱ inȱ denenȱ dieȱ BündelungȱeigenȬȱundȱfremderstellterȱredaktionellerȱInhalteȱ(informatorischeȱund/oderȱ unterhaltendeȱ Inhalte),ȱ dieȱ Transformationȱ dieserȱ Inhalteȱ aufȱ einȱ speicherfähigesȱ TräȬ germediumȱsowieȱdieȱdirekteȱoderȱindirekteȱDistributionȱvorgenommenȱwerden.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱimȱFolgendenȱWirtzȱ(2007).ȱȱ 2ȱȱ Vgl.ȱWöhe/Döringȱ(2005),ȱS.ȱ2.ȱ
11ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
DieseȱAbgrenzungȱ erscheintȱ insbesondereȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱ Vielzahlȱ derȱ beiȱ derȱ Wertschöpfungȱ imȱ Medienbereichȱ involviertenȱ Akteureȱ angemessen.ȱ Betrachtetȱ manȱ beispielsweiseȱ Fernsehsender,ȱ Radiosender,ȱ Zeitungsverlageȱ oderȱ InternetȬ ContentȬAnbieter,ȱsoȱfindenȱsichȱdurchgängigȱalleȱdreiȱderȱkonstituierendenȱMerkmaleȱ vonȱ Medienunternehmen.ȱ Dagegenȱ findenȱ sichȱ beiȱ Distributoren,ȱ logistischenȱ Dienstleisternȱ imȱ Medienbereichȱ (etwaȱ dasȱ Pressegrossoȱ imȱ ZeitungsȬ/ZeitschriftenȬ bereich),ȱRechteagenturenȱsowieȱreinenȱHändlernȱvonȱMedienproduktenȱnichtȱalleȱderȱ dreiȱ konstituierendenȱ Wertschöpfungsaktivitäten.ȱ Sieȱ fokussierenȱ vielmehrȱ aufȱ eineȱ WertschöpfungsaktivitätȱundȱunterstützenȱdaherȱMedienunternehmenȱimȱRahmenȱdesȱ Wertschöpfungsprozesses.ȱInȱAbbildungȱ1Ȭ2ȱsindȱdieȱkonstituierendenȱMerkmaleȱvonȱ MedienunternehmenȱundȱBeispieleȱfürȱihreȱAbgrenzungȱaufgeführt.ȱ
Abbildungȱ1Ȭ2:ȱ
AbgrenzungȱvonȱMedienunternehmenȱ Abgrenzungskriterien von Medienbetrieben Abgrenzungskriterien von Medienunternehmen
Bündelung eigen- und fremderstellter redaktioneller Inhalte • Zusammenstellung verschiedener redaktioneller Inhaltsaspekte und -kategorien (z.B. informatorische und unterhaltende Inhalte) • Diese Inhalte können eigenerstellt oder auch fremderstellt sein
Transformation der Inhalte auf speicherfähiges Trägermedium • Aufbringen der Inhalte auf Trägermedien, die der Verbreitung von Inhalten dienen
Distribution der Inhalte an Rezipienten • Direkte Übermittlung oder indirekte Übermittlung durch Absatzmittler oder -helfer
• Trägermedium muss nicht zwingend identisch sein mit dem Medium, welches der Rezipient letztlich nutzt
• Abzugrenzen sind redaktionelle Inhalte von Werbeinhalten
Wesentliche Merkmale des Geschäftsmodells Wesentliche Merkmale des Geschäftsmodellsvon vonMedienunternehmen Medienbetrieben
Beispiele Beispiele für für Medienunternehmen Medienbetriebe • Radiosender • Fernsehsender • Filmstudios • Zeitungsverlage, Zeitschriftenverlage • Buchverlage • Tonträgerhersteller • Video- und Computerspielehersteller • Internet-Content-Provider • ...
Keine KeineMedienunternehmen Medienbetriebe im Sinne i.S. der Abgrenzungskriterien Abgrenzungskriterien • Druckerei • Reine Händler von Medienprodukten • Logistik-Dienstleister • Reine Netzbetreiber • Speichermedienhersteller • Selbständige Künstler/Autoren/Reporter • Werbe- und Mediaagenturen • Rechteagenturen • ...
ȱ
12ȱ
Einführung
InhaltlicherȱAufbauȱderȱManagementlehreȱ Dieȱ Managementlehreȱ imȱ Sinneȱ einerȱ Führungslehreȱ kannȱ inȱ dreiȱ Bereicheȱ unterteiltȱ werden:ȱ1ȱ 1. Personalführungȱ(BehaviouralȱSciences),ȱ 2. Unternehmensforschung/OperationsȱResearchȱ(ManagementȱSciences),ȱȱ 3. Unternehmensführungȱ(BusinessȱAdministration).ȱ Dieȱ Personalführungȱ kannȱ alsȱ verhaltenswissenschaftlichesȱ Teilgebietȱ derȱ ManageȬ mentlehreȱ bezeichnetȱ werden.ȱ Dieȱ Unternehmensforschung/Operationsȱ Researchȱ istȱ alsȱ formalwissenschaftlicherȱ Teilȱ derȱ Managementlehreȱ anzusehen.ȱ Beideȱ Teilgebieteȱ könnenȱ imȱ Rahmenȱ einesȱ Lehrbuchesȱ fürȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ jedochȱ unberücksichtigtȱ bleiben,ȱ daȱ sieȱ imȱ Bereichȱ derȱ allgemeinenȱ Betriebswirtschaftslehreȱ angesiedeltȱsindȱundȱinȱderȱRegelȱkeineȱbranchenspezifischenȱBesonderheitenȱaufweiȬ sen.ȱ Dasȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ beschäftigtȱ sichȱ somitȱ ausschließlichȱ mitȱ derȱUnternehmensführung,ȱdieȱdenȱbetriebswirtschaftlichenȱTeilȱderȱManagementlehȬ reȱ darstellt.ȱ Unternehmensführungȱ kannȱ alsȱ dieȱ Gesamtheitȱ derjenigenȱ Handlungenȱ derȱ verantwortlichenȱ Akteureȱ bezeichnetȱ werden,ȱ welcheȱ dieȱ Gestaltungȱ undȱ AbȬ stimmungȱ (Koordination)ȱ derȱ UnternehmensȬUmweltȬInteraktionȱ imȱ Rahmenȱ desȱ WertschöpfungsprozessesȱzumȱGegenstandȱhabenȱundȱdiesenȱgrundlegendȱbeeinflusȬ sen.2ȱ Inȱ einerȱ weiterenȱ Dimensionȱ wirdȱ dasȱ Managementȱ ausȱ funktionalerȱ undȱ ausȱ institutionalerȱSichtȱbetrachtet:3ȱ 1. Managementinstitutionenȱ(Managerialȱrolesȱapproach),ȱ 2. Managementfunktionenȱ(Managerialȱfunctionsȱapproach).ȱ Gegenstandȱ desȱ Managementȱ ausȱ institutionalerȱ Sichtȱ sindȱ Personenȱ undȱ PersonenȬ gruppen,ȱdieȱManagementfunktionenȱwahrnehmenȱundȱinsbesondereȱihreȱTätigkeitenȱ undȱRollen.ȱWährendȱimȱdeutschenȱSprachgebrauchȱderȱBegriffȱ„Manager“ȱmeistȱaufȱ dieȱoberenȱFührungsebenenȱbeschränktȱbleibt,ȱumfasstȱerȱimȱangelsächsischenȱSprachȬ gebrauchȱ Top,ȱ Middleȱ undȱ Lowerȱ Management,ȱ denenȱ allerdingsȱ unterschiedlicheȱ Aufgabeninhalteȱzugeordnetȱwerden.4ȱDemȱMedienȬȱundȱInternetmanagementȱliegtȱinȱ diesemȱ Lehrbuchȱ einȱ funktionalerȱ Managementbegriffȱ zugrunde,ȱ daȱ sichȱ aufȱ dieseȱ WeiseȱdieȱAufgabenȱdesȱManagementȱbesserȱerfassenȱlassen.ȱ Dieȱ funktionsorientierteȱ Sichtweiseȱ desȱ Managementȱ beschreibtȱ dieȱ Prozesseȱ undȱ Funktionen,ȱ dieȱ inȱ arbeitsteiligenȱ Institutionenȱ zurȱ Steuerungȱ desȱ Leistungsvollzugsȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ
Vgl.ȱStaehleȱ(1999),ȱS.ȱ73.ȱ Vgl.ȱMacharzina/Wolfȱ(2005),ȱS.ȱ37ȱf.ȱȱ Vgl.ȱStaehleȱ(1999),ȱS.ȱ80ȱf.ȱ Vgl.ȱStaehleȱ(1999),ȱS.ȱ82ȱff.ȱ
13ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
notwendigȱsind.ȱImȱVordergrundȱstehtȱnichtȱdieȱFrage,ȱwieȱbetrieblicheȱTeilfunktionenȱ wieȱ z.ȱB.ȱ derȱ Einkaufȱ optimalȱ zuȱ erfüllenȱ sind,ȱ sondernȱ dieȱ übergreifendeȱ Planung,ȱ OrganisationȱundȱKontrolleȱderȱTeilfunktionen.ȱManagementȱistȱnachȱdiesemȱBegriffsȬ verständnisȱ eineȱ Querschnittsaufgabe,ȱ dieȱ denȱ Einsatzȱ derȱ Ressourcenȱ undȱ dasȱ ZuȬ sammenwirkenȱderȱSachfunktionenȱsteuert.1ȱ Dieȱ Managementfunktionenȱ könnenȱ inȱ Formȱ einesȱ ManagementȬRegelkreisesȱ darȬ gestelltȱ werdenȱ (vgl.ȱ Abbildungȱ 1Ȭ3).ȱ Imȱ wesentlichenȱ sindȱ hierȱ dieȱ Funktionenȱ PlaȬ nung,ȱ Organisationȱ undȱ Kontrolleȱ zuȱ nennen.ȱ EinigeȱAutorenȱ nehmenȱ zusätzlichȱ dieȱ FunktionenȱZielfindungȱundȱZielformulierungȱsowieȱEntscheidungȱinȱdenȱRegelkreisȱ mitȱ auf.ȱ Daȱ derȱ Planungsprozessȱ mitȱ derȱ Zielfindungȱ beginntȱ undȱ mitȱ derȱ EntscheiȬ dungȱendet,ȱwerdenȱsieȱhierȱunterȱdemȱBegriffȱderȱPlanungȱsubsumiert.ȱ
Abbildungȱ1Ȭ3:ȱ
ManagementȬRegelkreisȱ • Zielfestlegung • Problemanalyse und Alternativenfindung • Entscheidung
• Bereitstellen von Ressourcen • Ermittlung der Ist-Werte • Soll-Ist-Vergleich • Abweichungsanalyse
• Aufstellen von Regeln für den Arbeitsablauf
• Implementierung • Steuerung
ȱ
Auchȱ dieȱ Durchführungȱ wirdȱ regelmäßigȱ inȱ denȱ ManagementȬRegelkreisȱ aufgenomȬ men,ȱobwohlȱsieȱkeineȱoriginäreȱFunktionȱdesȱManagementȱdarstellt.ȱDiesȱerfolgtȱausȱ formallogischenȱGründen,ȱdaȱdieȱDurchführungȱerstensȱzeitlichȱzwischenȱderȱOrganiȬ sationȱundȱderȱKontrolleȱliegtȱundȱzweitensȱunabdingbareȱVoraussetzungȱfürȱdieȱKonȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
14ȱ
Vgl.ȱSteinmann/Schreyöggȱ(2000),ȱS.ȱ6ȱf.ȱ
Einführung
trolleȱist,ȱdaȱsieȱdieȱzuȱkontrollierendenȱErgebnisseȱliefert.ȱDieȱDarstellungȱderȱManageȬ mentfunktionenȱinȱFormȱeinesȱRegelkreisesȱberuhtȱaufȱderȱAnnahme,ȱdassȱdieȱKontrolȬ leȱ auchȱ eineȱ Abweichungsanalyseȱ zwischenȱ geplantenȱ undȱ realisiertenȱ Ergebnissenȱ umfasst,ȱ dieȱ wiederumȱ eineȱ neueȱ Planungȱ undȱ somitȱ einenȱ neuenȱ ManagementȬ Zyklusȱnotwendigȱmacht.ȱ
Mediaȱeconomicsȱ Dieȱ USȬamerikanischenȱ Definitionenȱ desȱ Begriffsȱ „Mediaȱ economics“ȱ weisenȱ alsȱ geȬ meinsamenȱNennerȱdenȱAspektȱdesȱRessourceneinsatzesȱbzw.ȱderȱRessourcenallokatiȬ onȱzurȱSchaffungȱvonȱdistribuierbarenȱInhaltenȱaufȱ(vgl.ȱTabelleȱ1Ȭ2).ȱDabeiȱwirdȱvorȱ allemȱ dieȱ volkswirtschaftlicheȱ Ausrichtungȱ dieserȱ Disziplinȱ deutlich.ȱ Zwarȱ beȬ schäftigenȱsichȱdieȱ„Mediaȱeconomics“ȱinȱeinigenȱTeilbereichenȱauchȱmitȱbetriebswirtȬ schaftlichenȱ Problemen,ȱ dochȱ eineȱ Gleichsetzungȱ mitȱ demȱ „Medienmanagement“ȱ kannȱdarausȱnichtȱabgeleitetȱwerden.ȱ
Tabelleȱ1Ȭ2:ȱ ÜbersichtȱzuȱDefinitionenȱvonȱMediaȱeconomics1ȱȱ Autor
Definition „Media economics“
Picard (1989)
„Media Economics is a term employed to refer to the business and financial activities of firms operating in the various media industries. The operations of these firms are undertaken in the context of given market conditions and technological alternatives and their anticipated financial implications. Media economics is concerned with how the media industries allocate resources to create information and entertainment content to meet the needs of audiences, advertisers, and other societal institutions.”
Albarran (1997)
„Media Economics is the study of how media industries use scarce resources to produce content that is distributed among consumers in a society to satisfy various wants and needs.”
ȱ
Medienökonomieȱ WährendȱdieȱUSȬamerikanischeȱBezeichnungȱ„Mediaȱeconomics“ȱderȱwirtschaftswisȬ senschaftlichenȱForschungȱzugerechnetȱwerdenȱkann,ȱwurdeȱderȱBegriffȱderȱ„MedienȬ ökonomie“ȱimȱdeutschsprachigenȱRaumȱzunächstȱvorwiegendȱvonȱderȱkommunikatiȬ onswissenschaftlichenȱ Forschungȱ verwendetȱ (vgl.ȱ Tabelleȱ 1Ȭ3).2ȱ Eineȱ inȱ ihrerȱ BedeuȬ tungȱ vollständigeȱ undȱ umfassendeȱ Übersetzungȱ desȱ Begriffesȱ „Mediaȱ economics“ȱ kannȱ nichtȱ mitȱ demȱ deutschenȱ Begriffȱ „Medienökonomie“ȱ geleistetȱ werden.ȱ AllerȬ dingsȱistȱinȱdenȱForschungsbemühungenȱderȱletztenȱJahreȱeinȱinhaltlicherȱWandelȱdesȱ Begriffsȱ Medienökonomieȱ erkennbar.ȱ Einerseitsȱ verändertȱ sichȱ dieȱ Medienökonomieȱ zunehmendȱ vonȱ einemȱ geisteswissenschaftlichenȱ zuȱ einemȱ wirtschaftswissenschaftliȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱPicardȱ(1989),ȱS.ȱ9ȱf.;ȱAlbarranȱ(1997),ȱS.ȱ5.ȱ Vgl.ȱHeinrichȱ(1994);ȱAltmeppenȱ(1996).ȱ
15ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
chenȱFach,ȱinȱdemȱwenigerȱdieȱkulturellenȱundȱsozialenȱAspekteȱalsȱdieȱökonomischenȱ AspekteȱderȱMedienwirtschaftȱimȱFokusȱderȱBetrachtungȱstehen.ȱAndererseitsȱistȱaberȱ auchȱinnerhalbȱdieserȱBetrachtungsweiseȱeineȱVerschiebungȱvonȱvolkswirtschaftlichenȱ zuȱbetriebswirtschaftlichenȱSchwerpunktenȱzuȱerkennen.ȱ
Tabelleȱ1Ȭ3:ȱ ÜbersichtȱzuȱDefinitionenȱvonȱMedienökonomieȱ Autor
Definition „Medienökonomie“
Heinrich (1994)
„Medienökonomie untersucht, wie die Güter Information, Unterhaltung und Verbreitung von Werbebotschaften in aktuell berichtenden Massenmedien produziert, verteilt und konsumiert werden. Sie untersucht also die ökonomischen Bedingungen des Journalismus.”
Kiefer (2001)
„Versucht man eine Definition von Medienökonomie, ...dann handelt es sich um eine Teildisziplin der PKW (Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, Anm. des Verf.), die wirtschaftliche und publizistische Phänomene des Mediensystems kapitalistischer Marktwirtschaften mit Hilfe ökonomischer Theorien untersucht.“
Dieȱ hierȱ dargestellteȱ Bandbreiteȱ desȱ Untersuchungsgegenstandesȱ machtȱ dieȱ unterȬ schiedlichenȱ Auffassungenȱ überȱ dieȱ Zuordnungȱ derȱ Medienökonomieȱ zurȱ WirtȬ schaftswissenschaftȱ bzw.ȱ zurȱ Kommunikationswissenschaftȱ deutlich.ȱ Aberȱ auchȱ inȬ nerhalbȱderȱwirtschaftswissenschaftlichenȱDisziplinȱsindȱunterschiedlicheȱSichtweisenȱ zwischenȱvolkswirtschaftlichenȱundȱbetriebswirtschaftlichenȱAutorenȱdeutlich.ȱ
MediaȱManagementȱ Beiȱ demȱ Versuch,ȱ eineȱ Übersichtȱ zumȱ Medienmanagementȱ ausȱ denȱ Ansätzenȱ desȱ „Mediaȱ Management“ȱ zuȱ erstellen,ȱ kommtȱ manȱ zuȱ demȱ Ergebnis,ȱ dassȱ zwarȱ einȱ grundsätzlichesȱEinvernehmenȱüberȱdenȱbetriebswirtschaftlichenȱCharakterȱdesȱMediȬ enmanagementȱ herrscht,ȱ dassȱ eineȱ einheitlicheȱ Sichtweiseȱ jedochȱ nochȱ nichtȱ vorhanȬ denȱist.ȱInȱderȱUSȬamerikanischenȱMedienliteraturȱfindenȱsichȱDefinitionsansätze,ȱdieȱ anȱ einȱ funktionalesȱ Managementverständnisȱ angelehntȱ sind:ȱ “Managementȱ mayȱ beȱ definedȱasȱtheȱprocessȱofȱplanning,ȱorganizing,ȱinfluencing,ȱandȱcontrollingȱtoȱaccomȬ plishȱ organizationalȱ goalsȱ throughȱ theȱ coordinatedȱ useȱ ofȱ humanȱ andȱ materialȱ reȬ source”1ȱoderȱ“Theȱprocessȱofȱdecisionȱmakingȱequalsȱtheȱprocessȱofȱmanaging.ȱ[...]ȱWeȱ defineȱdecisionȱmakingȱasȱtheȱallocationȱofȱscarceȱresourcesȱbyȱindividualsȱorȱgroupsȱ toȱachieveȱgoalsȱunderȱconditionsȱofȱuncertaintyȱandȱrisk.”2ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
16ȱ
Pringle/Starr/McCavittȱ(1999),ȱS.ȱ3.ȱ Sohnȱetȱal.ȱ(1999),ȱS.ȱ1ȱf.ȱ
Einführung
Tabelleȱ1Ȭ4:ȱ ÜbersichtȱzuȱDefinitionenȱvonȱMediaȱManagementȱ Autor
Definition „Media management“
Sherman (1995)
„Media management consists of (1) the ability to supervise and motivate employees and (2) the ability to operate facilities and resources in a cost-effective (profitable) manner.”
Albarran (1997)
„The changing nature of the communication industries preludes the adoption of a universal theory of electronic media management. The complex day-to-day challenges associated with managing a radio, television, cable, or telecommunications facility make identifying or suggesting a central theory impossible.”
ȱ
Medienmanagement/Medienbetriebslehreȱ AuchȱimȱdeutschsprachigenȱBereichȱistȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱeinȱzunehmendesȱInteresȬ seȱ anȱ Fragestellungenȱ desȱ Medienmanagementȱ festzustellen.ȱ Veröffentlichungenȱ inȱ diesemȱ Bereichȱ sindȱ vorȱ allemȱ unterȱ denȱ Stichwörternȱ „Medienmanagement“ȱ undȱ „Medienbetriebslehre“ȱzuȱfinden.ȱ
Tabelleȱ1Ȭ5:ȱ ÜbersichtȱzuȱDefinitionenȱvonȱMedienmanagment/Medienbetriebslehreȱ Autor
Definition „Medienmanagement“/„Medienbetriebslehre”
Karmasin/Winter (2002)
„… wird Management als die permanente Wahrnehmung, Akkumulation und Artikulation von Alternativwissen und seine Anwendung auf den Leistungserstellungsprozess erkennbar. Diese Anwendung des Alternativwissens sollte dabei insbesondere in der Medienbranche nicht auf betriebswirtschaftliches Wissen eingeschränkt sein. … Die Aufgabe von Management ist es …, Routinen in Organisationen derart durcheinanderzubringen, dass sie sich an veränderte eigene und externe Zustände anpassen können.”
Breyer-Mayländer/ Werner (2003)
„Medienbetriebslehre … umfasst einerseits die Darstellung der Besonderheiten der Medienbranche bezogen auf die Märkte und Produkte und beschreibt andererseits die die branchenspezifischen Funktionen der klassischen betriebswirtschaftlichen Funktionen…“
ȱ Medienmanagementȱ stelltȱ nachȱ dieserȱ Auffassungȱ eineȱ spezielleȱ BetriebswirtschaftsȬ lehreȱ bzw.ȱ eineȱ Wirtschaftszweiglehreȱ dar,ȱ dieȱ allgemeineȱ Fragestellungenȱ derȱ BeȬ triebswirtschaftȱ undȱ desȱ Managementȱ aufȱ denȱ besonderenȱ Fallȱ derȱ MedienunternehȬ menȱundȱȬprodukteȱanwendet.ȱBezüglichȱihrerȱAbgrenzungȱundȱtheoretischenȱFundieȬ rungȱ sindȱ jedochȱ großeȱ Unterschiedeȱ zwischenȱ denȱ Konzeptenȱ festzustellen;ȱ nebenȱ Darstellungen,ȱdieȱsichȱweitgehendȱanȱderȱklassischenȱBetriebswirtschaftslehreȱorienȬ tieren,ȱsindȱauchȱinterdisziplinärȱangelegteȱVorgehensweisenȱzuȱfinden.ȱ
17ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
Anȱ dieserȱ Stelleȱ wirdȱ derȱ funktionaleȱ Managementbegriffȱ desȱ Mediaȱ Managementȱ aufgegriffenȱundȱumȱdenȱAspektȱderȱUnternehmensführungȱerweitert.ȱUnternehmensȬ führungȱ stelltȱ einȱ zielgerichtetes,ȱ gestaltendesȱ Eingreifenȱ inȱ denȱ WertschöpfungsproȬ zessȱ vonȱ Unternehmenȱ dar.1ȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ erhältȱ einenȱ instruȬ mentellenȱ Charakter,ȱ daȱ esȱ derȱ Verfolgungȱ unternehmerischerȱ Oberzieleȱ dient.ȱ Eineȱ institutionelleȱBetrachtungȱdesȱManagementȱimȱSinneȱeinesȱManagerialȱroleȱapproachȱ wirdȱnichtȱverfolgt.ȱDieserȱBegriffsbestimmungȱzufolgeȱsollȱMedienȬȱundȱInternetmaȬ nagementȱ nichtȱ alsȱ interdisziplinäreȱ Wissenschaftȱ verstandenȱ werden,ȱ sondernȱ vielȬ mehrȱalsȱeineȱaufȱdieȱMedienbrancheȱbezogeneȱManagementlehre.ȱ ȱ
Definition Medien- und Internetmanagement Medien- und Internetmanagement umfasst alle zielgerichteten Aktivitäten der Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle im Rahmen des Erstellungs- und Distributionsprozesses von informativen oder unterhaltenden Inhalten (Content) in Medienunternehmen.
ȱ MedienȬȱundȱInternetmanagementȱbetrifftȱsowohlȱdieȱstrategischeȱalsȱauchȱdieȱopeȬ rativeȱ Ebene.ȱ Strategieȱ wirdȱ alsȱ „einȱ geplantesȱ Maßnahmenbündelȱ derȱ UnternehȬ mungȱ zurȱ Erreichungȱ ihrerȱ langfristigenȱ Ziele“2ȱ verstanden.ȱ Imȱ Gegensatzȱ dazuȱ findetȱ operativesȱ Managementȱ unterȱ einemȱ kurzfristigenȱ Zeithorizontȱ statt.ȱ MarktȬ orientiertesȱMedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ befasstȱ sichȱ dabeiȱ vorȱ allemȱ mitȱ denȱ strategischenȱundȱhandlungsorientiertenȱOptionenȱinȱbezugȱaufȱdenȱAbsatzȱmedienȬ spezifischerȱProdukteȱundȱDienstleistungenȱunterȱbesondererȱBerücksichtigungȱdesȱ medienspezifischenȱUmfelds.ȱ
1.3
Volkswirtschaftliche Bedeutung von Medien
DieȱNotwendigkeitȱeinerȱbetriebswirtschaftlichenȱDurchdringungȱderȱMedienbrancheȱ ergibtȱ sichȱ ausȱ derȱ wachsendenȱ Bedeutungȱ derȱ Medienȱ alsȱ Wirtschaftsfaktor.ȱ Durchȱ dasȱZusammenwachsenȱvonȱbisherȱgetrenntenȱWirtschaftsbereichenȱwieȱTelekommuȬ nikation,ȱInformationstechnikȱundȱMedienȱergebenȱsichȱerheblicheȱgesamtwirtschaftliȬ cheȱundȱbeschäftigungspolitischeȱVeränderungen.ȱDieȱInnovationenȱinȱderȱInformationsȬȱ undȱKommunikationstechnologieȱhabenȱdenȱWandelȱvonȱeinerȱIndustriegesellschaftȱzurȱ Informationsgesellschaftȱbewirkt.ȱHierȱspielenȱdieȱMedien,ȱdieȱfürȱdieȱVerbreitungȱvonȱ Informationenȱmitverantwortlichȱsind,ȱeineȱbesondereȱRolle.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
18ȱ
Vgl.ȱMacharzina/Wolfȱ(2005),ȱS.ȱ40ȱff.ȱȱ Welge/AlȬLahamȱ(2001),ȱS.ȱ13.ȱ
Einführung
Dasȱ zugrundeliegendeȱ Prinzipȱ dieserȱ Entwicklungȱ kannȱ mitȱ demȱ Konzeptȱ derȱ KonȬ dratieffȬZyklenȱ erläutertȱ werden,ȱ nachȱ demȱ dieȱ Zustandsformenȱ gesellschaftlicherȱ EntwicklungenȱimȱwesentlichenȱdurchȱtechnologischeȱInnovationenȱbestimmtȱwerden,ȱ dieȱ sinusartigeȱ Innovationswellenȱ bzw.ȱ Ȭphasenȱ begründen.1ȱ Derȱ InformationsȬȱ undȱ Kommunikationstechnologieȱ alsȱ Basisinnovationȱ wirdȱ dabeiȱ eineȱ ebensoȱ großeȱ BedeuȬ tungȱzugeschriebenȱwieȱanderenȱfundamentalenȱTechnologien,ȱwieȱz.ȱB.ȱderȱEisenbahn,ȱ derȱ Elektrizitätȱ oderȱ derȱ Petrochemie.ȱ Damitȱ gibtȱ sieȱ denȱAnstoßȱ fürȱ einenȱ technologiȬ schen,ȱ wirtschaftlichenȱ undȱsozialenȱWandel,ȱdenȱaktuellenȱ fünftenȱKondratieffȬZyklusȱ (vgl.ȱAbbildungȱ1Ȭ4).ȱ
Abbildungȱ1Ȭ4:ȱ
DieȱEntwicklungȱtechnologischerȱRevolutionen2ȱ Industriegesellschaft
• Dampfmaschine
• Eisenbahn
• Baumwolle
• Stahl
Informationsgesellschaft
• Chemische Industrie • Elektrotechnik
1800
1850
• Automobilindustrie
1900
• Informationstechnologie
5. Kondratieff
4. Kondratieff
3. Kondratieff
2. Kondratieff
1. Kondratieff
• Petrochemie
1950
1990
Zeit
ȱ
DieserȱWandelȱhatȱweitreichendeȱAuswirkungenȱaufȱdieȱvolkswirtschaftlicheȱBeschäfȬ tigungssituation.ȱ Derȱ InformationsȬȱ undȱ Kommunikationssektorȱ bildetȱ sichȱ zunehȬ mendȱ zuȱ einemȱeigenständigenȱ(quartären)ȱSektorȱderȱ Volkswirtschaftȱheraus,ȱwieȱausȱ Abbildungȱ1Ȭ5ȱhervorgeht.ȱEsȱistȱeineȱVerlagerungȱderȱBeschäftigungȱvonȱdenȱtraditioȬ nellenȱ Sektorenȱ Landwirtschaftȱ undȱ Produktionȱ zugunstenȱ derȱ Informationswirtschaftȱ zuȱ erkennen.ȱ Dieseȱ Entwicklungȱ hatȱ aberȱ auchȱ erheblicheȱ Auswirkungenȱ aufȱ dieȱ ArȬ beitswelt,ȱ insbesondereȱ inȱ Formȱ desȱ Wandelsȱ vonȱ BerufsȬȱ undȱ Beschäftigungsfeldernȱ undȱ desȱ Entstehensȱ neuerȱ Arbeitsformenȱ (z.ȱB.ȱ Telearbeit).ȱ Informationȱ wirdȱ damitȱ zuȱ einemȱProduktionsfaktor,ȱdemȱimȱinternationalenȱStandortwettbewerbȱeineȱimmerȱgröȬ ßereȱBedeutungȱzukommt.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱDenger/Wirtzȱ(1995),ȱS.ȱ20.ȱ InȱAnlehnungȱanȱNefiodowȱ(2001),ȱS.ȱ3.ȱ
19ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
Abbildungȱ1Ȭ5:ȱ
EntwicklungȱzurȱInformationsgesellschaft1ȱ
% Beschäftigung nach Sektoren in Deutschland (Anteile an der Gesamtbeschäftigung in Prozent)
60
Informationswirtschaft *
50
Produktion 40 30 20
Dienstleistungen 10
Landwirtschaft 0 1882
1895
1907
1925
1939
1950
1961
1970
1980
1991
2000*
2010* * Prognose
ȱ
Esȱwirdȱdeutlich,ȱdassȱsichȱdieȱInformationswirtschaftȱgegenwärtigȱzuȱeinemȱderȱwichȬ tigstenȱWirtschaftszweigeȱfürȱWachstumȱundȱBeschäftigungȱentwickelt.ȱInȱDeutschlandȱ warenȱimȱJahrȱ2004ȱca.ȱ1,3ȱMillionenȱMenschenȱimȱBereichȱderȱInformationswirtschaftȱ beschäftigtȱ (vgl.ȱ Tabelleȱ 1Ȭ6).ȱ Nachȱ Angabenȱ desȱ Bundesverbandȱ InformationswirtȬ schaft,ȱ Telekommunikationȱ undȱ neueȱ Medienȱ hatȱ dieȱ Informationswirtschaftȱ inȱ denȱ Jahrenȱ1996ȱbisȱ2000ȱrundȱ200.000ȱzusätzlicheȱArbeitsplätzeȱgeschaffen.2ȱ Inȱ derȱ volkswirtschaftlichenȱ Gesamtrechnungȱ (VGR)ȱ existiertȱ bislangȱ keinȱ einheitlichȱ abgegrenzterȱMediensektorȱalsȱWirtschaftszweig.ȱDasȱhatȱzurȱFolge,ȱdassȱinternationaȬ leȱ Vergleicheȱ undȱ möglichstȱ realistischeȱ Prognosen,ȱ beispielsweiseȱ bezüglichȱ desȱ ErȬ löspotentialsȱ derȱ privatenȱ Haushalte,ȱ aufgrundȱ derȱ vorhandenenȱ statistischenȱ Basisȱ nurȱschwerȱzuȱleistenȱsind.ȱAusȱdiesemȱGrundȱwirdȱimȱSchrifttumȱeineȱÄnderungȱderȱ statistischenȱ Erfassungskonventionȱ undȱ dieȱ Entwicklungȱ einerȱ standardisiertenȱ DefiȬ nitionȱ undȱ Erfassungsweiseȱ fürȱ denȱ Mediensektorȱ gefordert,ȱ dieȱ vonȱ denȱ nationalenȱ Statistikämternȱverwendetȱwerdenȱkann.3ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
20ȱ
InȱAnlehnungȱanȱDostalȱ(1995),ȱS.ȱ529.ȱȱ Vgl.ȱBundesverbandȱInformationswirtschaft,ȱTelekommunikationȱundȱneueȱMedienȱ(2004),ȱS.ȱ21.ȱ Vgl.ȱEuropeanȱCommunicationȱCouncilȱ(2001),ȱS.ȱ34ȱf.ȱ
Besonderheiten von Medienmärkten
Tabelleȱ1Ȭ6:ȱ ErwerbstätigeȱinȱderȱInformationswirtschaft1ȱ Bereich
2000*
2001
2002
2003
Hardware, Software und Services
820.000
819.000
781.000
751.000
Herstellung von Büro- und DV-Geräten
108.000
104.000
99.000
95.000
Software und IT-Dienstleistungen
382.000
388.000
375.000
363.000
83.000
80.000
72.000
68.000
Telekommunikationsdienste
247.000
247.000
235.000
225.000
Medien
586.000
615.000
621.000
580.000
Verlagsgewerbe
255.000
268.000
261.000
265.000
Werbung
166.000
169.000
180.000
155.000
Film- und Videoherstellung, -verleih, vertrieb, Filmtheater
35.000
36.000
36.000
37.000
Hörfunk und Fernsehen, Programmherstellung
83.000
94.000
96.000
76.000
Korrespondenz- und Nachrichtenbüros, freie Journalisten
47.000
47.000
48.000
48.000
1.406.000
1.434.000
1.402.000
1.331.000
820.000
819.000
781.000
751.000
Produktion von Nachrichtentechnikgeräten
Insgesamt Hardware, Software und Services *geschätzt
ȱ
2
Besonderheiten von Medienmärkten
Medienmärkteȱ weisenȱ Besonderheitenȱ auf,ȱ dieȱ sieȱ vonȱ anderenȱ Sektorenȱ einerȱ VolksȬ wirtschaftȱ unterscheiden.ȱ Dieseȱ Besonderheitenȱ müssenȱ vomȱ Managementȱ einesȱ MediȬ enunternehmensȱ zurȱ erfolgreichenȱ Unternehmensführungȱ berücksichtigȱ werden.ȱ Nachȱ einerȱAbgrenzungȱ derȱ Medienmärkteȱ wirdȱ deshalbȱ aufȱ denȱ mehrdimensionalenȱ WettȬ bewerbȱ aufȱ denȱ Medienmärktenȱ eingegangen.ȱ Daraufȱ aufbauendȱ werdenȱ dieȱ besondeȬ renȱProdukteigenschaftenȱvonȱMedienproduktenȱundȱdieȱMarktstrukturȱaufȱdenȱMediȬ enmärktenȱerläutert.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Datenquelle:ȱ Bundesverbandȱ Informationswirtschaft,ȱ Telekommunikationȱ undȱ neueȱ Medienȱ (2004),ȱS.ȱ21;ȱStatistischesȱBundesamtȱ(2004).ȱ
21ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
2.1
Abgrenzung der Medienmärkte
ÖkonomischerȱWettbewerbȱvollziehtȱsichȱalsȱdynamischerȱProzessȱaufȱMärkten.ȱUmȱdieȱ AktionsparameterȱvonȱMedienunternehmenȱimȱWettbewerbȱdarstellenȱzuȱkönnen,ȱistȱesȱ deshalbȱ sinnvoll,ȱ zunächstȱ dieȱ Märkteȱ abzugrenzen,ȱ aufȱ denenȱ Medienunternehmenȱ agieren.ȱ Eineȱ Übersichtȱ derȱ relevantenȱ Märkteȱ wirdȱ inȱ Abbildungȱ 2Ȭ1ȱ gegeben.ȱ Dieȱ spezifischeȱBesonderheitȱvonȱMedienunternehmenȱbestehtȱdarin,ȱdassȱsieȱihreȱLeistunȬ genȱnichtȱnurȱaufȱeinem,ȱsondernȱaufȱzweiȱAbsatzmärktenȱgleichzeitigȱabsetzen.ȱ
Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ
AbgrenzungȱderȱMedienmärkte1ȱ Lesermärkte
Zeitungsmärkte
Werbemärkte Beschaffungsmärkte
Märkte für nichtelektronische Medien: Printmärkte
Lesermärkte
Zeitschriftenmärkte
Werbemärkte Beschaffungsmärkte Lesermärkte
Buchmärkte
Werbemärkte Beschaffungsmärkte Zuschauermärkte
Filmmärkte
Medienmärkte
Werbemärkte Beschaffungsmärkte Zuschauermärkte
TV-Märkte
Werbemärkte Beschaffungsmärkte Hörermärkte
Radiomärkte Märkte für elektronische Medien
Werbemärkte Beschaffungsmärkte Hörermärkte
Musikmärkte
Werbemärkte Beschaffungsmärkte User-Märkte
Video- und Computerspiele-Märkte
Beschaffungsmärkte
Internetmärkte
Werbemärkte
Werbemärkte
User-Märkte
Beschaffungsmärkte
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Quelle:ȱVerändertȱübernommenȱausȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ26.ȱ
22ȱ
ȱ
Besonderheiten von Medienmärkten
DieȱLeistungen,ȱdieȱvonȱMedienunternehmenȱerbrachtȱwerden,ȱstellenȱinȱderȱRegelȱeinȱ Leistungsbündelȱ ausȱ Informationȱ undȱ Unterhaltungȱ (Content)ȱ einerseitsȱ undȱ WerbeȬ raumȱ andererseitsȱ dar.1ȱ Dieseȱ beidenȱ Teilleistungenȱ werdenȱ aufȱ unterschiedlichenȱ Märktenȱ gehandelt.ȱ Fürȱ denȱ Contentȱ sindȱ dabeiȱ dieȱ Konsumentenmärkteȱ relevant.ȱ KonsumentenȱwerdenȱinȱdenȱMedienwissenschaftenȱauchȱalsȱRezipientenȱbezeichnet.ȱ Abbildungȱ 2Ȭ1ȱ zeigt,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ Absatzmärkteȱ aufȱ Konsumentenseiteȱ vorȱ allemȱ durchȱ dieȱ Artȱ undȱ Weise,ȱ wieȱ dieȱ Rezipientenȱ denȱ Medieninhaltȱ aufnehmen,ȱ unterȬ scheidenȱ(z.ȱB.ȱalsȱLeserȱoderȱHörer).ȱDieȱWerberaumleistungȱhingegenȱwirdȱaufȱWerȬ bemärktenȱmitȱderȱwerbungtreibendenȱWirtschaftȱgehandelt.ȱ MedienunternehmenȱstellenȱdenȱContent,ȱderȱinȱihremȱLeistungsbündelȱenthaltenȱist,ȱinȱ derȱRegelȱnichtȱvollständigȱinȱEigenproduktionȱher.ȱSowohlȱimȱInformationsbereichȱalsȱ auchȱ imȱ Unterhaltungsbereichȱ sindȱ deshalbȱ auchȱ dieȱ Beschaffungsmärkteȱ fürȱ Inhalteȱ vonȱBedeutung.ȱDieȱRelevanzȱderȱBeschaffungsmärkteȱvariiert,ȱdaȱderȱAnteilȱdesȱeigenȬ produziertenȱContentȱsowohlȱinȱAbhängigkeitȱvonȱderȱjeweiligenȱBrancheȱalsȱauchȱbranȬ cheninternȱ unterschiedlicheȱ Ausmaßeȱ annimmt.ȱ Darüberȱ hinausȱ stellenȱ dieȱ InhalteȬ Beschaffungsmärkteȱ teilweiseȱ auchȱ Absatzmärkteȱ fürȱ Medienunternehmenȱ dar.ȱ Dieȱ UnternehmenȱkönnenȱbeispielsweiseȱdieȱkomplettenȱRechteȱanȱeinemȱEreignisȱkaufenȱ undȱ inȱ Formȱ vonȱ Zweitverwertungsrechtenȱ wiederȱ weiterverkaufen.ȱ Darüberȱ hinausȱ bestehtȱdieȱMöglichkeit,ȱeigeneȱProduktionenȱweiterzuverwerten.ȱ ImȱRahmenȱdiesesȱLehrbuchesȱwerdenȱvorwiegendȱUnternehmenȱuntersucht,ȱdieȱConȬ tentȱzurȱVerwertungȱinȱeigenenȱMedienȱproduzierenȱundȱfürȱdieȱdieȱVerwertungȱaufȱdenȱ Inhaltemärktenȱ nurȱ Nebenzweckȱ ist.ȱ Nebenȱ denȱ InhalteȬBeschaffungsmärktenȱ sindȱ Medienunternehmenȱ nochȱ aufȱ weiterenȱ Beschaffungsmärktenȱ aktiv,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ FinanzȬ märktenȱ oderȱ Personalmärkten.ȱ Daȱ hierȱ jedochȱ keineȱ grundsätzlichenȱ medienspezifiȬ schenȱ Charakteristikaȱ vorliegen,ȱ wirdȱ aufȱ dieseȱ Märkteȱ nurȱ beiȱ branchenspezifischerȱ Relevanzȱeingegangen.ȱ Eineȱ sachlicheȱ Abgrenzungȱ derȱ WerbeȬ,ȱ RezipientenȬȱ undȱ Beschaffungsmärkteȱ setztȱ dieȱBestimmungȱallerȱsichȱinȱihrenȱEigenschaften,ȱihremȱVerwendungszweckȱundȱihrerȱ PreislageȱnahestehendenȱGüterȱvoraus,ȱwelcheȱdieȱVerbraucherȱfürȱdieȱDeckungȱihrerȱ Bedürfnisseȱ alsȱ geeignetȱ ansehen,ȱ nachdemȱ sieȱ dieȱAngeboteȱ miteinanderȱ verglichenȱ undȱ alsȱ austauschbarȱ bewertetȱ haben.2ȱ Fürȱ dieȱ genanntenȱ Märkteȱ könnenȱ dazuȱ folȬ gendeȱAussagenȱgemachtȱwerden:ȱ
Dieȱ unterschiedlichenȱ spezifischenȱ Darstellungsformenȱ derȱ Werbungȱ inȱ denȱ einȬ zelnenȱMedienȱsprechenȱfürȱgetrenntȱzuȱbehandelndeȱWerbemärkteȱinȱdenȱBereiȬ chenȱZeitung/Zeitschriften,ȱBuch,ȱFilm,ȱTV,ȱRadio,ȱMusik,ȱVideoȬȱundȱComputerȬ spieleȱ sowieȱ Internet.3ȱ Zahlreicheȱ IntermedienȬStudienȱ belegen,ȱ dassȱ dieȱ einzelȬ nenȱ Medienȱ großeȱ Unterschiedeȱ inȱ derȱ WahrnehmungsȬȱ undȱ Gestaltungsformȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ18.ȱ Vgl.ȱMarkertȱ(1981),ȱS.ȱ305.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ23.ȱ
23ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
aufweisen,ȱsoȱdassȱinȱdiesemȱZusammenhangȱnichtȱvonȱsubstituierbaren,ȱsondernȱ vielmehrȱ vonȱ komplementärenȱ Werbeträgernȱ gesprochenȱ werdenȱ kann.ȱ DerȱAsȬ pektȱderȱeinzelnenȱMedienȱalsȱWerbeträgerȱwirdȱinȱdenȱbranchenspezifischenȱKaȬ pitelnȱdargestellt.ȱ
ImȱRezipientenmarktȱstellenȱdieȱLeistungenȱderȱjeweilsȱanderenȱMediengattungenȱ ebenfallsȱ abgrenzungsrelevanteȱ Bereicheȱ dar.ȱ Soȱ werdenȱ beispielsweiseȱ LeistunȬ genȱ imȱ Bereichȱ Zeitungȱ undȱ Zeitschriftenȱ imȱ allgemeinenȱ nichtȱ alsȱ funktionellȱ austauschbareȱ Substituteȱ zuȱ Fernsehangebotenȱ gesehen.1ȱ Unterschiedeȱ ergebenȱ sichȱprimärȱausȱdenȱNutzungsmöglichkeitenȱderȱRezipienten,ȱdieȱz.ȱB.ȱimȱBereichȱ derȱ Nachrichtenberichterstattungȱ liegen.ȱ Nachrichtenȱ inȱ Zeitungenȱ undȱ ZeitschrifȬ tenȱ unterliegenȱ inȱ ihrerȱ zeitlichenȱ undȱ räumlichenȱ Nutzungȱ beinaheȱ keinenȱ BeȬ schränkungen,ȱwährendȱdieȱNutzungȱvonȱTVȬȱoderȱRadioinhaltenȱinȱderȱRegelȱnurȱ zumȱ Zeitpunktȱ ihrerȱAusstrahlungȱ undȱ auchȱ nurȱ inȱ Verbindungȱ mitȱ einemȱ empȬ fangsbereitenȱ Gerätȱ möglichȱ ist.ȱ Überȱ dasȱ Internetȱ distribuierteȱ Inhalteȱ sindȱ zwarȱ derzeitȱnochȱgrößtenteilsȱzeitlichȱunabhängigȱnutzbarȱ(wennȱmanȱvonȱ„liveȱbroadȬ casts“ȱ absieht),ȱ setzenȱ aberȱ ebensoȱ wieȱ dieȱ TVȬ,ȱ RadioȬȱ oderȱ Musikangeboteȱ einȱ funktionsfähigesȱGerätȱvoraus.ȱ
Derȱ InhalteȬBeschaffungsmarktȱ istȱderȱ Markt,ȱ inȱdemȱ Medienunternehmenȱ ihrenȱ Bedarfȱ anȱ verwertbarenȱ bzw.ȱ distribuierbarenȱ Inhaltenȱ decken.ȱ Ausȱ Sichtȱ derȱ nachfragendenȱ Medienunternehmenȱ erscheintȱ esȱ auchȱ hierȱ sinnvoll,ȱ vonȱ unterȬ schiedlichenȱTeilmärktenȱfürȱdieȱjeweiligenȱMediengattungenȱauszugehenȱ
Inȱ Abbildungȱ 2Ȭ2ȱ werdenȱ dieȱ Teilmärkteȱ desȱ Mediensektorsȱ dargestellt.ȱ Dabeiȱ wirdȱ deutlich,ȱ dassȱ zwischenȱ denȱ Märktenȱ starkeȱ Interdependenzenȱ bestehen.ȱ Dieȱ BezieȬ hungenȱ zwischenȱ denȱ Märktenȱ sindȱ jedochȱ vonȱ unterschiedlicherȱ Intensität.ȱ Soȱ exiȬ stiertȱ eineȱ starkeȱ Beziehungȱ zwischenȱ demȱ InhalteȬBeschaffungsȬȱ undȱ demȱ RezipienȬ tenmarkt,ȱdaȱdieȱAttraktivitätȱderȱInhalteȱdenȱNachfrageerfolgȱbeiȱdenȱRezipientenȱmaßȬ geblichȱ bestimmt.ȱ Eineȱ ebensoȱ starkeȱ Beziehungȱ existiertȱ zwischenȱ demȱ WerbeȬȱ undȱ Rezipientenmarkt,ȱ daȱ derȱ Erfolgȱ beiȱ denȱ Rezipientenȱ dieȱHöheȱ derȱ Werbeeinnahmenȱ maßgeblichȱ beeinflusst.ȱ Vorȱ allemȱ inȱ Bereichen,ȱ inȱ denenȱ dieȱ InhalteȬBeschaffungȱ mitȱ hohenȱInvestitionenȱverbundenȱist,ȱwieȱbeispielsweiseȱbeiȱSendelizenzenȱfürȱSportüberȬ tragungenȱimȱTVȬBereich,ȱsindȱdieȱpotentiellȱerzielbarenȱWerbeeinnahmenȱeineȱwichȬ tigeȱBestimmungsgrößeȱfürȱdieȱInvestitionshöheȱinȱdiesemȱBereichȱundȱdamitȱletztlichȱ auchȱwiederȱeineȱBestimmungsgrößeȱfürȱdieȱAttraktivitätȱderȱInhalte.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
24ȱ
Vgl.ȱMestmäckerȱ(1978),ȱS.ȱ80ȱf.ȱ
Besonderheiten von Medienmärkten
Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ
InterdependenzstrukturȱderȱMedienmärkte1ȱ
Geld
W zu er sp be ru ch
Re zip er ien fo te lg n-
Er lö se
Zielgruppen
W Höh er e be d pr er ei se
Werbemarkt
Medien- und InternetUnternehmen ld Ge
Au fm er ks
e alt Inh
Inhalte beschaffungsmarkt
Beschaffungserfolg
Struktur der Inhalte
Inh alt e am ke
it/G
eld
Rezipientenmarkt
ȱ
2.2
Mehrdimensionaler Wettbewerb
Derȱ Wettbewerbȱ vonȱ Medienunternehmenȱ kannȱ inȱ unterschiedlichenȱ Dimensionenȱ betrachtetȱwerden.ȱDieȱersteȱDimensionȱistȱdieȱArtȱdesȱWettbewerbs.ȱDieȱzweiteȱDimenȬ sionȱ stellenȱ dieȱ unterschiedlichenȱ Teilmärkteȱ dar,ȱ aufȱ denenȱ Medienunternehmenȱ mitȬ einanderȱkonkurrieren.ȱDieȱUnterscheidungȱzwischenȱintraȬȱundȱintermediärenȱWettbeȬ werbȱ beschreibtȱ dieȱ dritteȱ Wettbewerbsdimension.ȱ Schließlichȱ wirdȱ auchȱ derȱ WettbeȬ werbsgegenstandȱalsȱvierteȱDimensionȱzumȱGegenstandȱderȱDiskussion,ȱd.ȱh.ȱesȱwirdȱ dieȱFrageȱgestellt,ȱworumȱdieȱMedienunternehmenȱaufȱdenȱMärktenȱkonkurrieren.ȱ InȱderȱerstenȱDimensionȱwirdȱnachȱderȱArtȱesȱWettbewerbs,ȱd.ȱh.ȱzwischenȱökonomiȬ schenȱ undȱ publizistischenȱ Wettbewerbȱ unterschieden.2ȱ Derȱ Unterschiedȱ zwischenȱ ökonomischemȱ undȱ publizistischemȱ Wettbewerbȱ liegtȱ inȱ derȱ Anwendungȱ unterȬ schiedlicherȱMaßstäbeȱzurȱBewertungȱderȱWettbewerbsergebnisse.ȱAlsȱökonomischerȱ Wettbewerbȱ wirdȱ einȱ Wettbewerbȱ bezeichnet,ȱ dessenȱ Erfolgsmaßstabȱ monetärȱ ausȬ gedrücktȱwirdȱundȱsichȱinȱGewinn,ȱMarktanteilen,ȱAbsatzȬȱoderȱUmsatzzahlenȱmesȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
InȱAnlehnungȱanȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ19.ȱ Vgl.ȱKantzenbachȱ(1988),ȱS.ȱ79ȱff.;ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ203ȱff.ȱ
25ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
senȱ lassenȱ kann.ȱ Derȱ publizistischeȱ Wettbewerbȱ dagegenȱ unterliegtȱ stärkerȱ qualiȬ tativenȱErfolgsmaßstäbenȱwieȱbeispielsweiseȱAktualitätȱderȱInformation,ȱMeinungsȬ vielfaltȱoderȱAusgewogenheitȱinȱderȱBerichterstattung.ȱ DieȱkommunikationswissenschaftlicheȱLiteraturȱsprichtȱvonȱeinemȱWiderspruchȱzwiȬ schenȱ ökonomischemȱ undȱ publizistischemȱ Wettbewerb,1ȱ dochȱ bleibtȱ zuȱ klären,ȱ obȱ inȱ bestimmtenȱBereichenȱnichtȱengeȱZusammenhängeȱzwischenȱbeidenȱSachverhaltenȱbeȬ stehen.ȱ Dazuȱ mussȱ abhängigȱ vonȱ derȱ Medienbrancheȱ untersuchtȱ werden,ȱ obȱ Erfolgeȱ imȱpublizistischenȱWettbewerbȱnichtȱletztendlichȱauchȱzuȱ Erfolgenȱimȱökonomischenȱ Wettbewerbȱ führenȱ bzw.ȱ obȱ ökonomischȱ erfolgreicheȱ Medienunternehmenȱ nichtȱ zuȬ gleichȱauchȱpublizistischȱerfolgreicheȱMedienunternehmenȱdarstellen.2ȱ Inȱ derȱ zweitenȱ Dimensionȱ wirdȱ eineȱ teilmarktspezifischeȱ Betrachtungȱ desȱ WettbeȬ werbsȱvorgenommen.ȱDabeiȱistȱderȱWettbewerbȱaufȱdenȱRezipientenmärktenȱfürȱMeȬ dienunternehmenȱ derȱ wichtigste,ȱdaȱ aufȱ demȱ Rezipientenmarktȱ einerseitsȱ einȱ bedeuȬ tenderȱ Teilȱ derȱ Erlöseȱ erzieltȱ wirdȱ undȱ andererseitsȱ derȱ Erfolgȱ aufȱ denȱ RezipientenȬ märktenȱ hohenȱ Einflussȱ aufȱ denȱ Erfolgȱ imȱ Werbemarktȱ hat.ȱ Aufgrundȱ derȱ unterschiedlichenȱ Anteileȱ derȱ Werbeerlöseȱ anȱ denȱ Gesamterlösenȱ istȱ dieȱ Bedeutungȱ desȱ Wettbewerbsȱ aufȱ demȱ Werbemarktȱ beiȱ denȱ verschiedenenȱ Mediengattungenȱ unȬ terschiedlichȱhoch.ȱGleichesȱgiltȱfürȱdieȱBeschaffungsmärkte,ȱdaȱdieȱAnteileȱvonȱEigenȬȱ undȱFremdproduktionȱjeȱnachȱMedienbrancheȱvariieren.ȱ AlsȱweitereȱDimensionȱdesȱMedienwettbewerbsȱwurdeȱdieȱUnterscheidungȱzwischenȱ intermediäremȱ undȱ intramediäremȱ Wettbewerbȱ genannt.ȱ Zumȱ einenȱ unterliegenȱ alleȱ Medienprodukteȱ einemȱ kategorienimmanentenȱ Wettbewerb.ȱ Dieserȱ wirdȱ auchȱ alsȱ intramediärerȱ Wettbewerbȱ bezeichnet,ȱ daȱ hierȱ dieȱ unterschiedlichenȱ Produkteȱ einerȱ Medienkategorieȱ aufȱ allenȱ Märktenȱ miteinanderȱ inȱ Konkurrenzȱ stehen.ȱ Beispielhaftȱ könnenȱ hierȱ überregionaleȱ Tageszeitungenȱ (Frankfurterȱ Allgemeineȱ Zeitungȱ versusȱ SüddeutscheȱZeitung)ȱoderȱFersehsenderȱ(RTLȱversusȱProSieben)ȱgenanntȱwerden.ȱ Zumȱ anderenȱ stehenȱ Mediengattungenȱ auchȱ untereinanderȱ imȱ Wettbewerb,ȱ d.ȱh.ȱ esȱ bestehtȱ z.ȱB.ȱ eineȱ Wettbewerbssituationȱ zwischenȱ PrintȬȱ undȱ TVȬProduktenȱ (intermeȬ diärerȱ Wettbewerb).ȱ Dieȱ Wettbewerbsintensitätȱ hängtȱ vonȱ derȱ Substituierbarkeitȱ derȱ Medienȱab.ȱDieȱSubstituierbarkeitȱzwischenȱdenȱeinzelnenȱMediengattungenȱistȱunterȬ schiedlichȱhochȱundȱhängtȱvonȱdenȱFunktionenȱab,ȱdieȱsieȱfürȱdieȱRezipientenȱerfüllen.ȱ Soȱ bestehtȱ z.ȱB.ȱ zwischenȱ denȱ Medienȱ Zeitungȱ undȱ Internet,ȱ dieȱ beideȱ derzeitȱ nochȱ vorwiegendȱ informationsorientiertȱ sind,ȱ eineȱ höhereȱ Substituierbarkeitȱ alsȱ zwischenȱ ZeitungȱundȱTV,ȱdaȱTVȬProgrammeȱimȱGegensatzȱzuȱZeitungenȱBewegtbilderȱeinsetȬ zenȱundȱvorwiegendȱzurȱUnterhaltungȱgenutztȱwerden.ȱ DieȱFrageȱdesȱWettbewerbsgegenstandesȱistȱlediglichȱfürȱdieȱKonsumentenmärkteȱvonȱ Relevanz.ȱ Währendȱ aufȱ denȱ Werbemärktenȱ einȱ Wettbewerbȱ umȱ dieȱ Werbemittelȱ derȱ werbungtreibendenȱWirtschaftȱundȱaufȱdenȱInhalteȬBeschaffungsmärktenȱeinȱWettbeȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
26ȱ
Vgl.ȱKnobloch/Schneiderȱ(1999),ȱS.ȱ13.ȱ Vgl.ȱBeckȱ(2002),ȱS.ȱ65ȱff.ȱ
Besonderheiten von Medienmärkten
werbȱ umȱ attraktivenȱ Contentȱ herrscht,ȱ istȱ dieȱ Wettbewerbssituationȱ aufȱ denȱ KonsuȬ mentenmärktenȱ zunächstȱ nichtȱ eindeutig.ȱ Einerseitsȱ konkurrierenȱ MedienunternehȬ menȱumȱdieȱAusgabenȱfürȱdenȱKaufȱvonȱMedienprodukten,ȱandererseitsȱauchȱumȱdasȱ ZeitbudgetȱundȱdieȱAufmerksamkeitȱderȱRezipienten.ȱ DerȱAnteilȱderȱAusgabenȱfürȱMedienprodukteȱprivaterȱHaushalteȱamȱgesamtenȱprivaȬ tenȱKonsumȱlagȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱkonstantȱbeiȱetwaȱ4ȱ%.1ȱDurchȱdieȱMedienausgaȬ benȱ derȱ Rezipientenȱ erzielenȱ Medienunternehmenȱ Verkaufserlöse.ȱ Währendȱ jedochȱ beispielsweiseȱBücherȱzumȱgrößtenȱTeilȱdurchȱVerkaufserlöseȱfinanziertȱwerden,ȱfallenȱ imȱFreeȬTVȱkeineȱVerkaufserlöseȱan,ȱsoȱdassȱTVȬSenderȱnichtȱimȱWettbewerbȱumȱMeȬ dienausgaben,ȱsondernȱumȱdasȱZeitbudgetȱderȱZuschauerȱstehen.ȱ ZeitȱistȱeinȱknappesȱGut.ȱDaherȱistȱdieȱMediennutzungȱausȱSichtȱderȱRezipientenȱimȬ merȱ mitȱ Opportunitätskostenȱ verbunden.ȱ Unterȱ Opportunitätskostenȱ werdenȱ dieȱ Kostenȱ desȱ entgangenenȱ Nutzensȱ verstanden,ȱ daȱ inȱ derȱ Zeitȱ derȱ Mediennutzungȱ dieȱ AusübungȱandererȱAktivitätenȱnichtȱoderȱnurȱeingeschränktȱmöglichȱist.ȱSelbstȱwennȱ dieȱMediennutzungȱnichtȱmitȱeinemȱmonetärenȱEntgeltȱverbundenȱist,ȱentstehenȱdemȱ RezipientenȱKostenȱinȱFormȱvonȱOpportunitätskosten.ȱDaherȱkommtȱesȱauchȱbeiȱMeȬ dien,ȱ fürȱ derenȱ Nutzungȱ keinȱ Entgeltȱ erhobenȱ wird,ȱ zuȱ einemȱ Wettbewerb,ȱ dessenȱ GegenstandȱdasȱZeitbudgetȱderȱRezipientenȱist.ȱ
2.3
Produktspezifika
„Theȱfirstȱandȱmostȱseriousȱmistakeȱthatȱanȱanalystȱofȱtheȱtelevisionȱindustryȱcanȱmakeȱ isȱtoȱassumeȱthatȱTVȱstationsȱareȱinȱbusinessȱtoȱproduceȱprogramms.ȱTheyȱareȱnot.ȱTVȱ stationsȱareȱinȱbusinessȱofȱproducingȱaudiences.ȱTheseȱaudiences,ȱorȱmeansȱofȱaccessȱtoȱ them,ȱ areȱ soldȱ toȱ advertisers.“2ȱ Dieseȱ Aussageȱ vonȱ Owen,ȱ Beebeȱ undȱ Manningȱ läßtȱ sichȱnahezuȱaufȱdenȱgesamtenȱMediensektorȱübertragenȱundȱverdeutlicht,ȱdassȱesȱsichȱ beiȱMedienȱumȱkomplexeȱProdukteȱhandelt,ȱdieȱverschiedenȱGütereigenschaftenȱverȬ einen.ȱDieseȱProduktspezifikaȱresultierenȱu.ȱa.ȱausȱderȱErlösstrukturȱundȱdemȱProdukȬ tionsprozessȱ vonȱ Medien.ȱ Daȱ dieȱ Produktspezifikaȱ zahlreicheȱ Managementaspekteȱ wieȱz.ȱB.ȱdieȱProduktpolitikȱbetreffen,ȱwerdenȱsieȱhierȱnäherȱerörtert.ȱ
MedienprodukteȱalsȱVerbundprodukteȱ Medienerlöseȱ setzenȱ sichȱ üblicherweiseȱ ausȱ VerkaufsȬȱ undȱ Werbeerlösenȱ zusammen.ȱ MedienȱagierenȱgleichzeitigȱaufȱRezipientenȬȱundȱWerbemärktenȱundȱbietenȱaufȱjedemȱ dieserȱMärkteȱeineȱLeistungȱan.ȱDieȱLeistungȱbestehtȱaufȱdenȱRezipientenmärktenȱausȱ einerȱ Kombinationȱ vonȱ InformationsȬȱ und/oderȱ Unterhaltungsleistungȱ (Content)ȱ undȱ aufȱdemȱWerbemarktȱausȱderȱMöglichkeit,ȱWerbebotschaftenȱüberȱdasȱMediumȱanȱdieȱ Rezipientenȱzuȱübermitteln.ȱEsȱwirdȱdieȱErreichungȱeinerȱmöglichstȱhohenȱAnzahlȱvonȱ ZielgruppenkontaktenȱbeiȱgleichzeitigerȱMinimierungȱderȱStreuverlusteȱangestrebt.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱKnobloch/Schneiderȱ(1999),ȱS.ȱ4.ȱ Owen/Beebe/Manningȱ(1974),ȱS.ȱ4.ȱ
27ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
Daȱ dieȱ Leistungȱ aufȱ demȱ Werbemarktȱ nichtȱ unabhängigȱ vonȱ derȱ Leistungȱ aufȱ demȱ Rezipientenmarktȱ erbrachtȱ werdenȱ kann,ȱ sondernȱ beideȱ Leistungsbestandteileȱ inȱ eiȬ nemȱEndproduktȱvereintȱwerden,ȱhandeltȱesȱsichȱbeiȱderȱMedienproduktionȱumȱeineȱ Verbundproduktion.ȱBeiȱderȱHerstellungȱeinesȱMedienproduktsȱmüssenȱdieȱAnfordeȬ rungenȱ derȱ Rezipientenȱ undȱ derȱ Werbekundenȱ vomȱ Managementȱ gleichermaßenȱ berücksichtigtȱ werden,ȱ umȱ denȱ langfristigenȱ Markterfolgȱ sicherzustellen.ȱ Soȱ istȱ z.ȱB.ȱ dasȱ Verlangenȱ vonȱ Zeitungslesernȱ nachȱ einerȱ objektivenȱ undȱ umfassendenȱ BerichterȬ stattungȱ abzuwägenȱ gegenȱ dieȱ Interessenȱ derȱ Werbekundenȱ anȱ einerȱ BerichterstatȬ tung,ȱdieȱsichȱmöglichstȱanȱderȱwerblichȱinteressantenȱZielgruppeȱorientiert.ȱ
MedienprodukteȱalsȱöffentlicheȱGüterȱ Medienprodukteȱ weisenȱ zumȱ Teilȱ dieȱ Charakteristikaȱ öffentlicherȱ Güterȱ auf.1ȱ MerkȬ maleȱvonȱöffentlichenȱGüternȱsindȱdieȱNichtausschließbarkeitȱvomȱKonsumȱsowieȱdieȱ Nichtrivialitätȱ imȱ Konsum.ȱ Dieȱ Nichtausschließbarkeitȱ vomȱ Konsumȱ bezeichnetȱ dieȱ Tatsache,ȱdassȱkeinȱRezipientȱanȱderȱNutzungȱeinesȱöffentlichenȱGutesȱgehindertȱwerȬ denȱ kann.ȱ Dieȱ Nutzungȱ desȱ Gutesȱ kannȱ damitȱ nichtȱ vonȱ einemȱ Entgeltȱ abhängigȱ geȬ machtȱwerden.ȱDasȱzweiteȱMerkmal,ȱdieȱNichtrivalitätȱimȱKonsum,ȱbeziehtȱsichȱaufȱdieȱ Tatsache,ȱdassȱderȱKonsumȱdesȱeinzelnenȱRezipientenȱdieȱübrigenȱRezipientenȱnichtȱimȱ Konsumȱeinschränkt.ȱ DasȱKriteriumȱderȱNichtausschließbarkeitȱvomȱKonsumȱtrifftȱz.ȱB.ȱaufȱdenȱTVȬBereichȱ zu,ȱ daȱ dieȱ Nutzungȱ unverschlüsselterȱ Programmeȱ schwerȱ zuȱ verhindernȱ ist.2ȱ Ausȱ diesemȱ Grundȱ wirdȱ fürȱ dieȱ Nutzungȱ unverschlüsselterȱ TVȬProgrammeȱ keinȱ Entgeltȱ erhoben,ȱdasȱProgrammȱwirdȱstattdessenȱüberȱGebührenȱoderȱWerbeerlöseȱfinanziert.ȱ FragwürdigȱistȱdieȱAnnahmeȱderȱNichtausschließbarkeitȱvomȱKonsumȱbeispielsweiseȱ imȱPrintbereich,ȱdaȱdieȱMedieninhalteȱanȱdasȱTrägermediumȱPapierȱgebundenȱsind.ȱSoȱ mussȱ derȱ Leserȱ eineȱ Zeitungȱ käuflichȱ erwerbenȱ undȱ kannȱ andereȱ potentielleȱ Leserȱ vomȱKonsumȱausschließen,ȱindemȱerȱdieȱZeitungȱfürȱsichȱbehält.ȱ Beiȱ derȱ Nichtrivalitätȱ imȱ Konsumȱ istȱ zuȱ unterscheiden,ȱ obȱ dieȱ Betrachtungȱ lediglichȱ denȱContentȱoderȱauchȱseinȱjeweiligesȱTrägermediumȱumfasst.3ȱFürȱdenȱContentȱalleiȬ neȱistȱdieȱEigenschaftȱderȱNichtrivalitätȱzutreffend,ȱdaȱsichȱInformationenȱoderȱUnterȬ haltungsinhalteȱ durchȱ Konsumȱ nichtȱ abnutzen.ȱ Imȱ Bereichȱ desȱ Fernsehensȱ bedeutetȱ dasȱz.ȱB.,ȱdassȱjederȱZuschauerȱunabhängigȱvonȱderȱZahlȱderȱGesamtzuschauerȱdasselȬ beȱProgrammȱinȱderselbenȱQualitätȱsieht.ȱDifferenzierterȱistȱdiesȱallerdingsȱbeiȱBerückȬ sichtigungȱ desȱ Trägermediumsȱ zuȱ sehen.ȱ Soȱ kannȱ sichȱ z.ȱB.ȱ imȱ Bereichȱ Internetȱ dieȱ Zahlȱ derȱ zeitgleichenȱ Zugriffeȱ aufȱ dasȱ Reaktionsverhaltenȱ desȱ betroffenenȱ Serversȱ auswirken,ȱsoȱdassȱdieȱQualitätȱdesȱProduktsȱdarunterȱleidet.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
28ȱ
Vgl.ȱVogelȱ(1998),ȱS.ȱ315.ȱ Vgl.ȱMüllerȱ(1983),ȱS.ȱ13.ȱ Vgl.ȱHeinrichȱ(1994),ȱS.ȱ98.ȱ
Besonderheiten von Medienmärkten
MedienprodukteȱalsȱDienstleistungenȱ Medienprodukteȱ sindȱ eineȱ Mischungȱ ausȱ Sachgutȱ undȱ Dienstleistung.ȱ Alsȱ DienstleiȬ stungenȱbezeichnetȱmanȱTätigkeitenȱundȱLeistungen,ȱdieȱimȱwesentlichenȱimmaterielȬ lerȱNaturȱsindȱundȱkeineȱdirektenȱBesitzȬȱundȱEigentumsveränderungenȱmitȱsichȱbrinȬ gen.ȱ Dabeiȱ kannȱ dieȱ Leistungserbringungȱ mitȱ einemȱ Sachgutȱ verbundenȱ sein.1ȱ Alsȱ konstitutiveȱ Eigenschaftenȱ vonȱ Dienstleistungenȱ geltenȱ dabeiȱ dieȱ Immaterialitätȱ desȱ Produkts,ȱdieȱBereitstellungȱvonȱLeistungsfähigkeitenȱinȱ Formȱpersoneller,ȱsachlicherȱ oderȱimmateriellerȱRessourcenȱundȱdieȱIntegrationȱdesȱexternenȱFaktors.2ȱ Dieȱ Immaterialitätȱ vonȱ Dienstleistungenȱ läßtȱ sichȱ damitȱ begründen,ȱ dassȱ fürȱ dieȱ LeiȬ stungserstellungȱLeistungspotentialeȱverfügbarȱseinȱmüssen,ȱdieȱvorȱihrerȱRealisierungȱ unkörperlichȱundȱnichtȱsinnlichȱwahrnehmbarȱsind.ȱAusȱderȱimmateriellenȱNaturȱvonȱ Dienstleistungenȱ ergibtȱ sichȱ ihreȱ mangelndeȱ LagerȬȱ undȱ Transportfähigkeit.ȱ Dasȱ beȬ deutet,ȱ dassȱ eineȱ Dienstleistungȱ nurȱ zumȱ Zeitpunktȱ derȱ Produktionȱ undȱ amȱ Ortȱ derȱ Erstellungȱ inȱAnspruchȱ genommenȱ werdenȱ kann.ȱ Dieȱ notwendigeȱ Bereitstellungȱ vonȱ Leistungsfähigkeitenȱ heißt,ȱ dassȱ fürȱ dieȱ Produktionȱ vonȱ Dienstleistungenȱ spezifischeȱ Fähigkeitenȱ wieȱ z.ȱB.ȱ KnowȬhowȱ notwendigȱ sind.ȱ Vonȱ derȱ Integrationȱ desȱ externenȱ Faktorsȱ wirdȱ gesprochen,ȱ weilȱ dasȱ Subjektȱ bzw.ȱ Objekt,ȱ anȱ demȱ dieȱ Dienstleistungȱ vollzogenȱ wird,ȱ außerhalbȱ desȱ Einflussbereichsȱ derȱ Unternehmungȱ liegtȱ undȱ derȱ ErȬ folgȱderȱDienstleistungsproduktionȱzumindestȱteilweiseȱfremdbestimmtȱist.ȱ Medienȱ erfüllenȱ imȱ Momentȱ derȱ Produktionȱ dieȱ konstitutivenȱ Eigenschaftenȱ vonȱ Dienstleistungen.ȱ Soȱ sindȱ Medienȱ inȱ hohemȱ Maßȱ immaterielleȱ Güter.ȱ Beispielsweiseȱ werdenȱfürȱdieȱAufführungȱeinesȱMusikstückesȱStimmenȱundȱKlängeȱbenötigt,ȱdieȱerstȱ imȱ Momentȱ derȱ Leistungserstellungȱ entstehen.ȱ Dieȱ mitwirkendenȱ Musikerȱ undȱ InȬ strumenteȱ sindȱ dieȱ sachlichenȱ undȱ personalenȱ Ressourcen,ȱ dieȱ zurȱ Erstellungȱ derȱ Dienstleistungȱ Musikȱ erforderlichȱ sind.ȱ Derȱ Zuhörerȱ bildetȱ denȱ externenȱ Faktor,ȱ anȱ demȱ dieȱ Dienstleistungȱ erbrachtȱ wird.ȱ Aufgrundȱ derȱ Tatsache,ȱ dassȱ imȱ LeistungserȬ stellungsprozessȱmenschlicheȱLeistungȱdominiert,ȱistȱeineȱMusikaufführung,ȱwieȱvieleȱ andereȱMedienprodukteȱauch,ȱeineȱpersönlicheȱDienstleistung.ȱ Werdenȱ persönlicheȱ Dienstleistungenȱ anȱ einȱ Trägermediumȱ gebunden,ȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ veredelteȱ Dienstleistungen.3ȱ Sobaldȱ einȱ Medienproduktȱ aufȱ einemȱ Datenträgerȱ geȬ speichertȱ wird,ȱ z.ȱB.ȱ aufȱ einerȱ CDȱ oderȱ Papier,ȱ verliertȱ esȱ einenȱ Teilȱ seinesȱ DienstleiȬ stungscharaktersȱ undȱ wirdȱ zuȱ einemȱ materiellenȱ Gut,ȱ aufȱ dasȱ dieȱ konstitutivenȱ EigenȬ schaftenȱvonȱDienstleistungenȱnichtȱmehrȱinȱvollemȱUmfangȱzutreffen.ȱDaȱdieȱSpeicheȬ rungȱaufȱeinemȱTrägermediumȱbeiȱdenȱmeistenȱMedienunternehmenȱnotwendigȱist,ȱumȱ demȱ Kundenȱ dasȱ Produktȱ zugänglichȱ zuȱ machen,ȱ werdenȱ Medienȱ hierȱ alsȱ veredelteȱ Dienstleistungenȱbetrachtet,ȱdieȱteilweiseȱSachgutȬȱundȱteilweiseȱDienstleistungscharakȬ terȱaufweisen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Vgl.ȱKotler/Bliemelȱ(1995),ȱS.ȱ708.ȱ Vgl.ȱMeyerȱ(1994),ȱS.ȱ119ȱff.ȱ Vgl.ȱMeffert/Bruhnȱ(2000),ȱS.ȱ31.ȱ
29ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
MedienprodukteȱalsȱmeritorischeȱGüterȱ MedienprodukteȱwerdenȱhäufigȱalsȱmeritorischeȱGüterȱbezeichnet.ȱMeritorischeȱGüterȱ sindȱdadurchȱgekennzeichnet,ȱdassȱsieȱinȱzuȱgeringemȱMaßeȱnachgefragtȱwerden,ȱwennȱ manȱalsȱMaßstabȱeinenȱgesellschaftlichȱwünschenswertenȱVersorgungsgradȱheranzieht,ȱ derȱ vonȱ staatlichenȱ Entscheidungsträgernȱ festgelegtȱ wird.1ȱ Darausȱ wirdȱ geschlossen,ȱ dassȱ dieȱ vonȱ denȱ Nachfragernȱ geäußertenȱ Präferenzenȱ durchȱ Subventionierungȱ oderȱ Konsumzwangȱ korrigiertȱ werdenȱ müssen.ȱ Diesȱ spiegeltȱ sichȱ z.ȱB.ȱ inȱ einerȱ niedrigenȱ UmsatzsteuerȱaufȱPrintprodukteȱoderȱeinerȱBuchpreisbindungȱwider,ȱdieȱu.ȱa.ȱmitȱeinerȱ wünschenswertenȱMeinungsȬȱundȱInformationsvielfaltȱbegründetȱwerden.ȱ Beiȱ meritorischenȱ Güternȱ wirdȱ befürchtet,ȱ dassȱ einȱ vollkommenȱ marktwirtschaftlichȱ geregelterȱWettbewerbȱzuȱeinerȱadversenȱSelektionȱführenȱkönnte.ȱDasȱbedeutetȱimȱFalleȱ derȱ Medien,ȱ dassȱ dieȱ Rezipientenȱ aufgrundȱ asymmetrischerȱ Informationȱ nichtȱ inȱ derȱ Lageȱsind,ȱdieȱQualitätȱvonȱMedienproduktenȱzuȱbeurteilenȱundȱsomitȱnurȱbereitȱsind,ȱ einenȱ durchschnittlichenȱ Preisȱ fürȱ dieseȱ Produkteȱ zuȱ zahlen.ȱAnbieterȱ qualitativȱ hochȬ wertigerȱProdukte,ȱdieȱfürȱihreȱLeistungȱauchȱeinenȱüberdurchschnittlichenȱPreisȱerzieȬ lenȱwollen,ȱwerdenȱbeiȱdieserȱZahlungsbereitschaftȱausȱdemȱMarktȱgedrängt.ȱStattȱdesȬ senȱüberlebenȱAnbieterȱminderwertigerȱProdukte,ȱdieȱmitȱdemȱdurchschnittlichenȱPreisȱ Gewinneȱerzielen.2ȱ AdverseȱSelektionȱtrittȱvorȱallemȱbeiȱErfahrungsgüternȱauf,ȱdieȱnichtȱregelmäßigȱkonsuȬ miertȱ werden.ȱ Diesȱ istȱ aberȱ beiȱ Medienprodukten,ȱ dieȱ keineȱ Einzelstückeȱ darstellen,ȱ häufigȱ nichtȱ derȱ Fall.ȱ Soȱ kannȱ derȱ Käuferȱ einerȱ Zeitungȱ nachȱ mehrmaligemȱ Kaufȱ durchausȱ dieȱ Qualitätȱ derȱ Informationenȱ beurteilenȱ undȱ Vergleicheȱ anstellen.ȱ Derȱ Verkäuferȱistȱnunȱebenfallsȱdaranȱinteressiert,ȱeineȱReputationȱfürȱQualitätȱaufzubauen,ȱ umȱdenȱAbsatzȱseinesȱProduktesȱzuȱsichern,ȱsoȱdassȱnichtȱnurȱminderwertigeȱProdukteȱ imȱMarktȱexistieren.ȱEineȱweitereȱMöglichkeitȱzurȱBehebungȱdesȱProblemsȱasymmetriȬ scherȱ Informationȱ bestehtȱ inȱ derȱ Einschaltungȱ vertrauenswürdigerȱ Dritter,ȱ dieȱ dieȱ Qualitätȱ derȱ Produkteȱ regelmäßigȱ überprüfenȱ undȱ garantieren.ȱ Dafürȱ kommenȱ z.ȱB.ȱ staatlicheȱ Stellenȱ inȱ Frage,ȱ dieȱ dieȱ Zulassungȱ einesȱAnbietersȱ vonȱ derȱ Einhaltungȱ beȬ stimmterȱ Normenȱ abhängigȱ machen.ȱ Hierȱ könnenȱ z.ȱB.ȱ dieȱ Landesmedienanstaltenȱ genanntȱwerden,ȱdieȱLizenzenȱfürȱRundfunkprogrammeȱerteilen.ȱAuchȱnichtstaatlicheȱ InstitutionenȱkönnenȱeineȱKontrollfunktionȱübernehmen,ȱbeispielsweiseȱVerbraucherȬ organisationenȱoderȱBerufsverbände.ȱ Zudemȱ istȱ dieȱ Meritoritätȱ vonȱ Medienproduktenȱ sehrȱ umstritten,ȱ daȱ dieseȱ EinschätȬ zungȱletztlichȱaufȱWerturteilenȱbasiert.ȱNebenȱderȱAuffassung,ȱMedienprodukteȱseienȱ meritorischeȱGüter,ȱvonȱdenenȱtendenziellȱzuȱwenigȱkonsumiertȱwird,ȱgibtȱesȱdeshalbȱ auchȱ Meinungen,ȱ dieȱ einigenȱ Medienproduktenȱ eherȱ demeritorischeȱ Eigenschaftenȱ attestieren.3ȱ Dasȱ bedeutet,ȱ dassȱ bestimmteȱ Medienprodukteȱ inȱ größeremȱ Umfangȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
30ȱ
Vgl.ȱFritsch/Wein/Ewersȱ(1993),ȱS.ȱ251.ȱ Vgl.ȱAkerlofȱ(1970).ȱ Vgl.ȱHeinrichȱ(1994),ȱS.ȱ103ȱf.ȱ
Besonderheiten von Medienmärkten
konsumiertȱ werden,ȱ alsȱ esȱ gesellschaftlichȱ wünschenswertȱ ist.ȱAlsȱ Beispielȱ wirdȱ hierȱ häufigȱ dieȱ unerwünschtȱ häufigeȱ Ausstrahlungȱ vonȱ Sendungenȱ mitȱ Darstellungȱ vonȱ GewaltȱimȱKinderfernsehenȱgenannt.1ȱ
QualitätȱvonȱMedienproduktenȱ Inȱ derȱ kommunikationswissenschaftlichenȱ Literaturȱ wirdȱ regelmäßigȱ dieȱ kulturelleȱ DimensionȱvonȱMedienproduktenȱbetont.ȱDabeiȱwirdȱvorȱallemȱdieȱQualitätȱvonȱMediȬ enproduktenȱ diskutiert.2ȱ Fürȱ dasȱ Managementȱ vonȱ Medienunternehmenȱ stelltȱ sichȱ dieȱ Frage,ȱ obȱ undȱ wieȱ dieȱ Qualitätȱ vonȱ Medienproduktenȱ durchȱ dasȱ Medienunternehmenȱ undȱ dieȱ Rezipientenȱ beurteiltȱ werdenȱ kannȱ undȱ inwieweitȱ sieȱ durchȱ dasȱ Managementȱ beeinflussbarȱist.ȱ Geradeȱ dieȱ Qualitätȱ vonȱ Medienproduktenȱ istȱ aufgrundȱ ihrerȱ lediglichȱ subjektivenȱ Messbarkeitȱ einȱ wichtigerȱ Faktorȱ fürȱ dasȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagement.ȱ Zwarȱ werdenȱinȱderȱPublizistikȱalsȱobjektiveȱKriterienȱfürȱdieȱQualitätȱvonȱMedienprodukȬ tenȱüberwiegendȱdieȱAktualität,ȱdieȱRelevanz,ȱdieȱRichtigkeitȱundȱdieȱVermittlungȱvonȱ Informationenȱgenannt,ȱdochȱsindȱauchȱdieseȱKriterienȱletztlichȱsubjektivȱundȱtreffenȱ zudemȱ nichtȱ fürȱ denȱ Bereichȱ derȱ Unterhaltungȱ zu.3ȱ Somitȱ istȱ dieȱ Qualitätȱ vonȱ MeȬ dienproduktenȱ vomȱ Managementȱ nurȱ begrenztȱ planȬȱ undȱ kontrollierbar.ȱ Sieȱ kannȱ nichtȱ zuȱ Beginnȱ derȱ Produktionsphaseȱ garantiertȱ werdenȱ undȱ istȱ auchȱ währendȱ derȱ Produktionsphaseȱnichtȱbeliebigȱsteuerbar.ȱZwarȱwirdȱallgemeinȱeineȱpositiveȱKorrelaȬ tionȱ zwischenȱ undȱ Qualitätȱ einerȱ Medienproduktionȱ angenommen,ȱ dochȱ istȱ diesȱ imȬ merȱnurȱeineȱdurchschnittlicheȱBetrachtung,ȱbeiȱderȱenormeȱAusreißerȱnachȱobenȱundȱ untenȱnichtȱseltenȱsind.4ȱ Derȱ begrenzteȱ Einflussȱ desȱ Managementȱ aufȱ dieȱ Qualitätȱ vonȱ Medienproduktenȱ beȬ ruhtȱ auchȱ aufȱ derȱ Tatsache,ȱ dassȱ dieȱ Medienproduktionȱ einȱ kreativer,ȱ häufigȱ nichtȱ standardisierbarerȱ Prozessȱ ist.ȱ Soȱ spielenȱ z.ȱB.ȱ beiȱ derȱ Filmproduktionȱ dieȱ Intuitionȱ undȱ Kreativitätȱ desȱ Regisseursȱ eineȱ überragendeȱ Rolleȱ fürȱ dieȱ Qualitätȱ desȱ Outputs.ȱ Beideȱ Faktorenȱ sindȱ aberȱ nurȱ inȱ geringemȱ Maßȱ beeinflussbar.ȱ Radioprogrammeȱ wieȬ derumȱ werdenȱ häufigȱ vonȱ eigenwilligenȱ Starmoderatorenȱ geleitet,ȱ dieȱ eineȱ entscheiȬ dendeȱRolleȱfürȱdieȱProduktwahrnehmungȱseitensȱderȱKonsumentenȱspielen.ȱSchließȬ lichȱistȱauchȱderȱInhaltȱderȱWerbung,ȱdieȱTeilȱdesȱProduktesȱistȱundȱzumȱGesamtbildȱ beiträgt,ȱnurȱeingeschränktȱbeeinflussbar.ȱ AusȱRezipientensichtȱistȱdieȱQualitätsbeurteilungȱvonȱMedienproduktenȱebenfallsȱproȬ blematisch.ȱ Grundsätzlichȱ könnenȱ ausȱ Konsumentensichtȱ zurȱ Qualitätsprüfungȱ dreiȱ Qualitätsmerkmaleȱ herangezogenȱ werden:ȱ Prüfqualitätenȱ (searchȱ qualities),ȱ ErfahȬ rungsqualitätenȱ (experienceȱ qualities)ȱ undȱ Vertrauensqualitätenȱ (credenceȱ qualities).ȱ PrüfqualitätenȱkönnenȱdurchȱdenȱKonsumentenȱzumindestȱteilweiseȱdurchȱInspektionȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ
Vgl.ȱCumberbatchȱ(1998),ȱS.ȱ263ȱf.ȱ Vgl.ȱKnobloch/Schneiderȱ(1999),ȱS.ȱ13.ȱ Vgl.ȱHeinrichȱ(1994),ȱS.ȱ93;ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ90ȱf.ȱ Vgl.ȱOwen/Wildmanȱ(1992),ȱS.ȱ41ȱff.ȱ
31ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
vorȱ demȱ Produktkaufȱ überprüftȱ werden.ȱ Erfahrungsqualitätenȱ könnenȱ erstȱ nachȱ demȱ KonsumȱeinesȱProduktesȱbeurteiltȱwerden.ȱBeiȱVertrauensqualitätenȱhatȱderȱKonsumentȱ selbstȱnachȱdemȱKonsumȱderȱLeistungȱkeineȱMöglichkeit,ȱderenȱQualitätȱzuȱbewerten.1ȱ DasȱVerhältnisȱdieserȱdreiȱQualitätsausprägungenȱwirdȱinȱAbbildungȱ2Ȭ3ȱdargestellt.ȱ
Abbildungȱ2Ȭ3:ȱ
QualitätsbewertungȱvonȱSachgüternȱundȱDienstleistungenȱ
Großteil der materiellen Güter
Großteil der Dienstleistungen
leicht zu beurteilen Restaurants
Ärztliche Diagnosen
Autos
Autoreparaturen
Häuser
Rechtsberatung
Möbel
-
Schmuck
-
Erfahrungsqualitäten dominierend
-
-
Medienprodukte (Zeitung, Internet-Angebot, Fernsehsendung, sonstige)
-
-
-
-
-
-
-
-
Prüfqualitäten dominierend
-
Bekleidung
schwer zu beurteilen
Vertrauensqualitäten dominierend
Einigeȱ Medienprodukteȱ weisenȱ Prüfqualitätenȱ nurȱ inȱ geringemȱ Maßȱ auf.ȱ Vieleȱ InȬ formationsȬȱundȱUnterhaltungsprodukteȱwerdenȱbeispielsweiseȱdurchȱdenȱerstmaliȬ genȱ Konsumȱ bereitsȱ verbraucht.ȱ Daherȱ istȱ eineȱ Überprüfungȱ derȱ Qualitätȱ dieserȱ MedienprodukteȱvorȱdemȱKonsumȱ nichtȱmöglich.ȱSoȱkannȱz.ȱB.ȱerstȱnachȱdemȱLesenȱ einesȱ Zeitungsartikelsȱ dieȱ Qualitätȱ derȱ enthaltenenȱ Informationenȱ beurteiltȱ werden,ȱ gleichzeitigȱbestehtȱaberȱauchȱkeineȱNotwendigkeit,ȱdieȱbereitsȱaufgenommenenȱInforȬ mationenȱnochȱeinmalȱzuȱlesen.ȱAuchȱbeiȱBüchernȱkannȱderȱUnterhaltungswertȱerstȱ nachȱdemȱLesenȱdesȱBuchesȱbeurteiltȱwerden.ȱ Vieleȱ Medienȱ sindȱ daherȱ Erfahrungsgüter.ȱ Allerdingsȱ könnenȱ Konsumentenȱ versuȬ chen,ȱ durchȱ Produktmerkmaleȱ wieȱ z.ȱB.ȱ denȱ Autorȱ vorȱ demȱ Konsumȱ Vermutungenȱ überȱ dieȱ Qualitätȱ anzustellen.ȱ Nebenȱ denȱ Erfahrungsqualitätenȱ liegenȱ imȱ MedienbeȬ reichȱ Vertrauensqualitätenȱ vor,ȱ wennȱ dieȱ Qualitätȱ derȱ Medienprodukteȱ selbstȱ nachȱ demȱKonsumȱnichtȱvomȱRezipientenȱbeurteiltȱwerdenȱkann.ȱDiesȱistȱteilweiseȱimȱBeȬ reichȱderȱInformationȱderȱFall.ȱHierȱkannȱderȱRezipientȱzwarȱeinschätzen,ȱobȱseinȱInȬ formationsbedürfnisȱ befriedigtȱ wurde,ȱ dochȱ überȱ dieȱ Richtigkeitȱ undȱ Vollständigkeitȱ derȱInformationȱkannȱerȱsichȱoftȱkeinȱUrteilȱbilden.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
32ȱ
Vgl.ȱWeiber/Adlerȱ(1995).ȱ
ȱ
Besonderheiten von Medienmärkten
2.4
Marktstruktur
DieȱAnalyseȱ derȱ Marktstrukturȱ gibtȱAufschlußȱ überȱ dieȱ Wettbewerbsintensitätȱ innerȬ halbȱ einerȱ Branche.ȱ Darausȱ lassenȱ sichȱ Schlußfolgerungenȱ aufȱ dieȱ Rentabilitätȱ derȱ Branchenunternehmenȱ undȱ aufȱ dieȱ strategischenȱ Optionenȱ ziehen,ȱ dieȱ demȱ ManageȬ mentȱ vonȱ Medienunternehmenȱ beiȱ derȱ Verfolgungȱ derȱ Unternehmenszieleȱ offensteȬ hen.1ȱFürȱdasȱMedienȬȱundȱInternetmanagementȱsindȱinsbesondereȱzweiȱAspekteȱderȱ MarktstrukturȱvonȱBedeutung:ȱDieȱKonzentration,ȱd.ȱh.ȱdieȱStrukturȱderȱAnbieterȱundȱ Nachfragerȱ aufȱ denȱ jeweiligenȱ Märktenȱ undȱ dieȱ Marktzutrittschranken,ȱ dieȱ fürȱ etaȬ blierteȱundȱpotentielleȱAnbieterȱexistieren.ȱ
Konzentrationȱ BeiȱderȱBeurteilungȱderȱKonzentrationȱaufȱMedienmärktenȱwirdȱzwischenȱderȱpubliziȬ stischenȱ undȱ derȱ ökonomischenȱ Konzentrationȱ unterschieden.2ȱ Dieȱ publizistischeȱ Konzentrationȱhängtȱdavonȱab,ȱunterȱwieȱvielenȱinhaltlichȱvoneinanderȱunabhängigenȱ AnbieternȱdieȱKonsumentenȱwählenȱkönnen,ȱwährendȱdieȱökonomischeȱKonzentratiȬ onȱdaranȱgemessenȱwird,ȱwieȱvieleȱAnbieterȱeinenȱwesentlichenȱTeilȱdesȱMarktesȱaufȱ sichȱvereinen.ȱFürȱdenȱGradȱderȱpublizistischenȱKonzentration,ȱdieȱauchȱalsȱAngebotsȬ konzentrationȱ bezeichnetȱ wird,ȱ istȱ z.ȱB.ȱ aufȱ demȱ Pressemarktȱ dieȱ Anzahlȱ derȱ selbstȬ ständigenȱRedaktionenȱentscheidend.ȱ Zurȱ Beurteilungȱ desȱ Wettbewerbsȱ innerhalbȱ einerȱ Brancheȱ wirdȱ häufigȱ dieȱ ökonomiȬ scheȱ Konzentrationȱ alsȱ Indikatorȱ verwendet,ȱ indemȱ einȱ positiverȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ derȱ Anzahlȱ derȱ Anbieterȱ undȱ derȱ Wettbewerbsintensitätȱ unterstelltȱ wird.3ȱ DieȱabsoluteȱKonzentrationȱergibtȱsichȱausȱderȱGesamtanzahlȱderȱinȱeinemȱMarktȱagieȬ rendenȱAnbieter.ȱDaȱmitȱHilfeȱdieserȱGrößeȱkeineȱAussagenȱüberȱdieȱMarktmachtȱderȱ Anbieterȱgewonnenȱwerdenȱkönnen,ȱwirdȱauchȱdieȱrelativeȱKonzentrationȱalsȱKonzenȬ trationsmaßȱ herangezogen.ȱ Sieȱ ergibtȱ sichȱ ausȱ denȱ kumuliertenȱ Umsatzanteilenȱ derȱ größtenȱ drei,ȱ sechsȱ oderȱ zehnȱ Marktteilnehmerȱ anȱ denȱ gesamtenȱ Umsätzenȱ imȱ releȬ vantenȱMarkt.ȱ Publizistischeȱ undȱ ökonomischeȱ Konzentrationȱ stehenȱ inȱ einemȱ komplementärenȱ Verhältnisȱ zueinander,ȱ dennȱ esȱ istȱ davonȱ auszugehen,ȱ dassȱ sichȱ mitȱ einerȱ zunehȬ mendenȱAnzahlȱwirtschaftlichȱselbstständigerȱAnbieterȱauchȱdieȱAnzahlȱderȱvertreȬ tenenȱ Meinungenȱ erhöht.ȱ Umgekehrtȱ wirdȱ erwartet,ȱ dassȱ sichȱ mitȱ zunehmenderȱ ökonomischerȱKonzentrationȱdieȱMeinungsvielfaltȱverringert.ȱDieseȱEntwicklungȱistȱ allerdingsȱ nichtȱ zwangsläufig,ȱ vorȱ allemȱ dannȱ nicht,ȱ wennȱ innerhalbȱ einerȱ wirtȬ schaftlichenȱEinheitȱredaktionelleȱUnabhängigkeitȱbesteht.4ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ
Vgl.ȱPorterȱ(1980),ȱS.ȱXIV.ȱ Vgl.ȱRichterȱ(1988),ȱS.ȱ91ȱff.ȱ Vgl.ȱScherer/Rossȱ(1990),ȱS.ȱ71.ȱȱ Vgl.ȱGreiffenberg/Zohlnhöferȱ(1984),ȱS.ȱ592ȱf.ȱ
33ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
BeiȱderȱBeurteilungȱderȱKonzentrationȱderȱMedienmärkteȱmussȱberücksichtigtȱwerden,ȱ dassȱ Medienunternehmenȱ aufȱ RezipientenȬ,ȱ WerbeȬȱ undȱ Beschaffungsmärktenȱ agieren,ȱ dieȱeineȱunterschiedlicheȱNachfragerstrukturȱaufweisen.ȱDementsprechendȱergebenȱsichȱ aufȱdenȱTeilmärktenȱ unterschiedlicheȱMarktformenȱ undȱ Verhaltensweisen.ȱSoȱwirdȱaufȱ denȱ Rezipientenmärktenȱ meistȱ einȱ polypolistischȱ strukturierterȱ Marktȱ mitȱ zahlreichenȱ NachfragernȱundȱgeringerȱKonzentrationȱangenommen.ȱAufȱdenȱWerbemärktenȱexistieȬ renȱzwarȱgroßeȱNachfrager,ȱdochȱistȱesȱeherȱselten,ȱdassȱeinȱWerbetreibenderȱeinenȱgroȬ ßenȱMarktanteilȱaufȱsichȱvereint.ȱDieȱKonzentrationȱistȱdementsprechendȱmoderat.ȱEiniȬ geȱ Beschaffungsmärkte,ȱ z.ȱB.ȱ derȱ Sportrechtemarkt,ȱ werdenȱ vonȱ wenigenȱ Anbieternȱ dominiert,ȱdieȱaufȱdiesenȱMärktenȱerheblicheȱMarktmachtȱausübenȱkönnen.ȱ
Markteintrittsbarrierenȱ Unterȱ Markteintrittsbarrierenȱ verstehtȱ manȱ „anythingȱ thatȱ requiresȱ anȱ expenditureȱ byȱ aȱ newȱ entrantȱ intoȱ anȱ industry,ȱ butȱ imposesȱ noȱ equivalentȱ costȱ uponȱ anȱ incumȬ bent“1.ȱ Sieȱ verringernȱ dieȱ Wahrscheinlichkeitȱ desȱ Eintrittsȱ neuerȱ Anbieterȱ inȱ einenȱ MarktȱundȱschützenȱaufȱdieseȱWeiseȱetablierteȱUnternehmen.ȱEsȱwirdȱzwischenȱdreiȱ Artenȱ vonȱ Markteintrittsbarrierenȱ differenziert:ȱ strukturellen,ȱ strategischenȱ undȱ institutionellenȱMarkteintrittsbarrieren.2ȱ Strukturelleȱ Markteintrittsbarrierenȱ entstehenȱ durchȱ dieȱ Produkteigenschaftenȱ undȱ denȱProduktionsprozessȱvonȱMedien.ȱZuȱdenȱstrukturellenȱMarkteintrittsbarrierenȱinȱ derȱ Medienwirtschaftȱ gehörenȱ SkalenȬȱ undȱ Netzeffekte,ȱ Wechselkosten,ȱ increasingȱ returnsȱundȱderȱSpiraleffekt.ȱSkaleneffekte,ȱauchȱEconomiesȱofȱscaleȱgenannt,ȱresultierenȱ ausȱ derȱ Produktionskostenstrukturȱ vonȱ Medien.ȱ Dieȱ Produktionȱ vonȱ Medienȱ istȱ durchȱ einenȱhohenȱFixkostenanteilȱgekennzeichnet.ȱBeiȱderȱerstmaligenȱErstellungȱeinesȱMediȬ enprodukts,ȱz.ȱB.ȱeinesȱFilms,ȱfallenȱerheblicheȱKostenȱfürȱdieȱtechnischeȱundȱpersonelleȱ Infrastrukturȱ sowieȱ fürȱ Nutzungsrechteȱ an.ȱ Dieseȱ sogenanntenȱ Firstȱ copyȱ costsȱ sindȱ zurȱErstellungȱderȱerstenȱKopieȱdesȱMedienproduktsȱnotwendigȱundȱunabhängigȱvonȱ derȱAnzahlȱderȱspäterenȱMediennutzer.3ȱ WennȱbeiȱhohenȱFirstȱcopyȱcostsȱdieȱvariablenȱKostenȱderȱProduktionȱvergleichsweiseȱ geringȱ sind,ȱlassenȱsichȱinȱ derȱ Verwertungȱ vonȱ Medienproduktenȱ umfangreicheȱ EcoȬ nomiesȱ ofȱ scaleȱ realisieren,ȱ d.ȱh.ȱ mitȱ derȱ Erhöhungȱ derȱ Ausbringungsmengeȱ rapideȱ sinkendeȱ Durchschnittskosten.ȱ Dieȱ Firstȱ copyȱ costsȱ werdenȱ aufȱ dieȱ produziertenȱ ExȬ emplareȱumgelegt.ȱJeȱhöherȱdieȱAnzahlȱderȱproduziertenȱExemplareȱist,ȱdestoȱgeringerȱ werdenȱ dieȱ Durchschnittskostenȱ (Kostendegressionseffekt).ȱ Dieserȱ Effektȱ istȱ beiȱ allenȱ Medienȱzuȱbeobachten,ȱbesondersȱaberȱbeiȱdigitalenȱProduktenȱwieȱVideospielen.ȱDieȱ fixenȱKostenȱfürȱdieȱProduktionȱdesȱSpielsȱ(Firstȱcopyȱcosts)ȱsindȱsehrȱhoch,ȱdieȱvariaȬ blenȱ Produktionskostenȱ fürȱ Vervielfältigungȱ aufȱ DVDȱ oderȱ CDȬROMȱ jedochȱ verȬ gleichsweiseȱ niedrig.ȱ Jeȱ mehrȱ Exemplareȱ desȱ Spielsȱ verkauftȱ werden,ȱ destoȱ geringerȱ sindȱdieȱDurchschnittskostenȱjeȱExemplarȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ4).ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
34ȱ
Baumol/Panzar/Willigȱ(1982),ȱS.ȱ198.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ40ȱf.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ42.ȱ
Besonderheiten von Medienmärkten
Abbildungȱ2Ȭ4:ȱ
EconomiesȱofȱscaleȱdurchȱFirstȱcopyȱcosts1ȱ
Durchschnitts -kosten
Erhebliche Kostendegressionseffekte First copy cost
Anzahl Rezipienten
ȱ
DieȱFirstȱcopyȱcostsȱführenȱzuȱeinemȱhohenȱfinanziellenȱRisikoȱbeiȱderȱProduktionȱvonȱ Medienprodukten,ȱdaȱdieȱFirstȱcopyȱcostsȱinȱderȱRegelȱSunkȱcostsȱdarstellen,ȱd.ȱh.ȱirreȬ versibleȱKosten,ȱdieȱbeiȱeinemȱMißerfolgȱnichtȱwiederȱrückgängigȱgemachtȱwerdenȱkönȬ nen.ȱHoheȱFirstȱcopyȱcostsȱwirkenȱhierȱalsȱMarkteintrittsbarriere,ȱdaȱvieleȱpotentielleȱAnȬ bieterȱ nichtȱ inȱ derȱ Lageȱ sind,ȱ dasȱ Risikoȱ einerȱ Fehlinvestitionȱ einzugehen.ȱ Außerdemȱ bevorteilenȱEconomiesȱofȱscaleȱeinemȱetabliertenȱAnbieterȱmitȱhohenȱProduktionskapaziȬ täten.ȱNeueȱAnbieterȱsindȱgezwungen,ȱmitȱähnlichenȱProduktionskapazitätenȱwieȱdieȱ etabliertenȱAnbieterȱinȱeinenȱMarktȱeinzutretenȱundȱraschȱhoheȱStückzahlenȱzuȱerreiȬ chen,ȱumȱkeineȱWettbewerbsnachteileȱdurchȱzuȱhoheȱDurchschnittskostenȱzuȱerleiden.ȱ Nebenȱ Economiesȱ ofȱ scaleȱ findenȱ sichȱ beiȱ Medienproduktenȱ auchȱ Economiesȱ ofȱ netȬ works.2ȱDieseȱNetzwerkeffekteȱbeschreibenȱdieȱexternenȱEffekte,ȱdieȱinȱrealenȱoderȱvirȬ tuellenȱNetzwerkenȱdurchȱeineȱsteigendeȱAnzahlȱvonȱNutzernȱentstehen.ȱBeiȱdenȱrealenȱ Netzwerkenȱliegtȱdabeiȱeineȱtatsächliche,ȱphysischeȱVernetzungȱvorȱ(z.ȱB.ȱInternet),ȱwähȬ rendȱ mitȱ virtuellenȱ Netzwerkenȱ Gruppenȱ bezeichnetȱ werden,ȱ dieȱ dasȱ gleicheȱ Produktȱ nutzenȱ(z.ȱB.ȱNutzerȱvonȱLINUXȬBetriebssystemen).ȱSteigtȱderȱWertȱeinesȱNetzwerksȱmitȱ derȱZahlȱseinerȱNutzer,ȱkommtȱesȱzuȱdirektenȱNetzwerkeffekten.ȱBeiȱdirektenȱNetzwerkȬ effektenȱistȱeineȱsteigendeȱNutzerzahlȱgleichbedeutendȱmitȱeinerȱNutzensteigerungȱdesȱ Netzwerks.3ȱ Metcalfe’sȱ Lawȱ versucht,ȱ dieseȱ Beziehungȱ inȱ eineȱ mathematischeȱ Formȱ zuȱ bringen:ȱ„Theȱvalueȱofȱaȱnetworkȱgoesȱupȱasȱtheȱsquareȱofȱtheȱnumberȱofȱusers.“4ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ
InȱAnlehnungȱanȱOwenȱ(1975),ȱS.ȱ18.ȱ Vgl.ȱEconomidesȱ(1996),ȱS.ȱ2ȱff.ȱȱ Vgl.ȱWirtz/Vogt/Dengerȱ(2001),ȱS.ȱ165.ȱ Shapiro/Varianȱ(1999),ȱS.ȱ184.ȱWertȱeinesȱNetzwerksȱ=ȱn(nȬ1);ȱn=AnzahlȱderȱNutzer.ȱ
35ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
IndirekteȱNetzwerkeffekteȱtretenȱüberwiegendȱbeiȱGüternȱauf,ȱdieȱausȱeinemȱBasisȬ produktȱundȱunterschiedlichenȱKomplementärproduktenȱbestehenȱ(z.ȱB.ȱBetriebssyȬ stemȱundȱAnwendungssoftware).ȱHierȱführtȱoftmalsȱeineȱgrößereȱAnzahlȱderȱNutzerȱ desȱBetriebssystemsȱzuȱeinemȱerweitertenȱAngebotȱanȱKomplementärproduktenȱundȱ somitȱindirektȱzuȱeinemȱgesteigertenȱNutzenȱdesȱBasisprodukts.ȱBeispielsweiseȱsindȱ aufȱ demȱ Marktȱ fürȱ Videospielekonsolenȱ starkeȱ indirekteȱ Netzwerkeffekteȱ zuȱ beoȬ bachten,ȱ dennȱ üblicherweiseȱ werdenȱ fürȱ dieȱ Videospielekonsoleȱ mitȱ demȱ höchstenȱ MarktanteilȱauchȱdieȱmeistenȱSpieleȱangeboten.ȱ Dieȱ Teilnahmeȱ anȱ einemȱ bestimmtenȱ Netzwerkȱ erfordertȱ Investitionenȱ inȱ Güter,ȱ dieȱ denȱAnschlußȱanȱdasȱNetzwerkȱermöglichen.ȱDieseȱInvestitionenȱkönnenȱsowohlȱmoȬ netärerȱArtȱ (z.ȱB.ȱ derȱ Kaufȱ einesȱ PayȬTVȬDecoders)ȱ alsȱ auchȱ nichtȬmonetärerȱArtȱ seinȱ (z.ȱB.ȱ Zeit,ȱ dieȱ einȱ Nutzerȱ inȱ dasȱ Verständnisȱ undȱ denȱ Umgangȱ mitȱ einemȱ SoftwareȬ Produktȱ investiert).ȱ Durchȱ denȱ Wechselȱ zuȱ einemȱ anderenȱ Netzwerkȱ werdenȱ dieseȱ InvestitionenȱinȱderȱRegelȱnutzlosȱundȱstellenȱSunkȱcostsȱdar.1ȱWechselkostenȱbestehenȱ ausȱInvestitionsȬȱundȱOpportunitätskosten.ȱInvestitionskostenȱsindȱdiejenigenȱKosten,ȱ dieȱ mitȱ derȱ Integrationȱ inȱ dasȱ neueȱ Netzwerkȱ verbundenȱ sind.ȱ Opportunitätskostenȱ entstehen,ȱwennȱdieȱTeilnahmeȱanȱeinemȱNetzwerkȱdieȱTeilnahmeȱanȱeinemȱanderenȱ Netzwerkȱ ausschließt.2ȱ Wechselkostenȱ bewirkenȱ einenȱ lockȬinȬEffekt,ȱ d.ȱh.ȱ dieȱ TeilȬ nehmerȱsindȱanȱdasȱNetzwerk,ȱfürȱdasȱsieȱsichȱentschiedenȱhaben,ȱinȱeinemȱgewissenȱ Ausmaßȱgebunden.3ȱ Umȱ denȱ Austauschȱ zwischenȱ denȱ Netzwerkteilnehmernȱ zuȱ ermöglichen,ȱ müssenȱ Kompatibilitätsentscheidungenȱ getroffenȱ werden.ȱ Kompatibilitätȱ wirdȱ durchȱ dieȱ einȬ heitlicheȱGestaltungȱvonȱSchnittstellenȱerreichtȱ(Standardisierung).ȱDurchȱdieȱgewählȬ teȱ Standardisierungsstrategieȱ kannȱ derȱ Anbieterȱ einesȱ Netzwerksȱ dieȱ Wechselkostenȱ undȱ damitȱ dieȱ Stärkeȱ desȱ lockȬinȬEffektesȱ maßgeblichȱ beeinflussen.4ȱ Jeȱ höherȱ dieȱ Wechselkostenȱ sind,ȱ destoȱ teurerȱ wirdȱ esȱ fürȱ dieȱ Anwender,ȱ sichȱ einemȱ anderenȱ Netzwerkȱanzuschließen.ȱKonkurrierendeȱSystemeȱmüssenȱinȱderȱLageȱsein,ȱdieȱWechȬ selkostenȱdurchȱerheblichenȱZusatznutzenȱzuȱkompensieren.ȱȱ Positiveȱ Netzwerkexternalitäten,ȱ hoheȱ Firstȱ copyȱ costsȱ undȱ Wechselkostenȱ könnenȱ zuȱ increasingȱ returnsȱ führen.ȱ Durchȱ direkteȱ undȱ indirekteȱ Netzeffekteȱ entstehtȱ positivesȱ Feedback.ȱJeȱmehrȱNachfragerȱsichȱeinemȱNetzwerkȱanschließen,ȱdestoȱhöherȱistȱdessenȱ Attraktivität,ȱwasȱwiederumȱneueȱNachfragerȱanzieht.ȱSinkendeȱDurchschnittskostenȱaufȬ grundȱvonȱSkaleneffektenȱermöglichenȱPreissenkungen,ȱwährendȱdurchȱhoheȱWechselȬ kostenȱeinȱAbwandernȱderȱNachfragerȱzuȱkonkurrierendenȱAnbieternȱverhindertȱwird.ȱȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ
36ȱ
Vgl.ȱWirtz/Mathieuȱ(2001),ȱS.ȱ828.ȱ Vgl.ȱHovenkampȱ(2001).ȱ Vgl.ȱShapiro/Varianȱ(1999),ȱS.ȱ103ȱf.ȱȱ Vgl.ȱBorowicz/Schermȱ(2001).ȱ
Besonderheiten von Medienmärkten
ImȱMediensektorȱsindȱNetzwerkeffekteȱz.ȱB.ȱinȱdenȱBereichenȱTV,ȱInternetȱundȱVideoȬȱ undȱComputerspieleȱzuȱfinden.ȱSoȱführtȱeineȱsteigendeȱTeilnehmerzahlȱimȱKabelnetzȱ zuȱ einemȱ erweitertenȱ Senderangebotȱ undȱ damitȱ zuȱ positivenȱ Feedbacks.ȱ Auchȱ imȱ Internetȱ istȱ dieȱ Entwicklungȱ zuȱ beobachten,ȱ dassȱ eineȱ steigendeȱ Nutzerzahlȱ zuȱ steiȬ gendenȱ Medienangebotenȱ führt.ȱ Diesȱ giltȱ beispielsweiseȱ fürȱ PeerȬtoȬpeerȬNetzwerke.ȱ Durchȱ strategischeȱ Entscheidungen,ȱ z.ȱB.ȱ beiȱ derȱ Standardisierung,ȱ kannȱ dasȱ ManaȬ gementȱvonȱMedienunternehmenȱerheblichȱzumȱErfolgȱeinesȱNetzwerksȱbeitragenȱundȱ hoheȱMarktzutrittschrankenȱfürȱneueȱAnbieterȱerrichten.ȱ Zuȱ denȱ strukturellenȱ Markteintrittsbarrierenȱ gehörtȱ fernerȱ derȱ Spiraleffekt,ȱ derȱ dieȱ interdependentenȱ Wirkungenȱ zwischenȱ Werbemärktenȱ undȱ Rezipientenmärktenȱ beȬ schreibt.ȱErȱentsteht,ȱwennȱdurchȱhoheȱMarktanteileȱaufȱdenȱRezipientenmärktenȱdieȱ Erlöseȱ aufȱ denȱ Werbemärktenȱ überproportionalȱ steigen.ȱ Dadurchȱ könnenȱ InvestitioȬ nenȱ zurȱ Steigerungȱ derȱ Produktattraktivitätȱ geleistetȱ werden,ȱ wasȱ wiederumȱ dieȱ Marktanteileȱ aufȱ denȱ Rezipientenmärktenȱ erhöht.ȱ Derȱ Effektȱ wirdȱ auchȱ umgekehrtȱ wirksam,ȱ wodurchȱ Konzentrationstendenzenȱ aufȱ denȱ Medienmärktenȱ begünstigtȱ werden.1ȱDerȱSpiraleffektȱistȱvorȱallemȱbeiȱMedienȱmitȱeinemȱhohenȱAnteilȱanȱWerbeȬ finanzierung,ȱz.ȱB.ȱbeiȱZeitungenȱundȱZeitschriften,ȱfestzustellen.ȱ StrategischeȱMarkteintrittsbarrierenȱwerdenȱvonȱMarktteilnehmernȱaufgebaut,ȱumȱdenȱ Eintrittȱ neuerȱAnbieterȱ inȱ einenȱ Marktȱ zuȱ verhindern.ȱ ProduktdifferenzierungsstrateȬ gienȱ wirkenȱ alsȱ strategischeȱ Markteintrittsbarriere.ȱ Sieȱ dienenȱ derȱAusschöpfungȱ desȱ Marktpotentials,ȱ umȱ dasȱAbsatzpotentialȱ neuerȱAnbieternȱ zuȱ verringern.ȱ Soȱ konntenȱ z.ȱB.ȱ imȱ Zugeȱ derȱ Liberalisierungȱ desȱ deutschenȱ TVȬMarktesȱ ProduktdifferenzierungsȬ strategienȱderȱöffentlichȬrechtlichenȱAnbieterȱbeobachtetȱwerden.2ȱDieseȱerweitertenȱihrȱ Programmangebotȱ umȱ stärkerȱ differenzierteȱ Nischenprogrammeȱ wieȱ EinsPlusȱ oderȱ 3Sat.ȱFürȱdieȱneuȱeintretendenȱprivatenȱTVȬAnbieterȱreduziertenȱsichȱdamitȱdasȱKonȬ sumentenpotentialȱundȱdieȱAttraktivitätȱdesȱMarkteintritts.ȱ Institutionelleȱ Markteintrittsbarrierenȱ sindȱ Zutrittsschranken,ȱ dieȱ durchȱ legislativeȱ oderȱ administrativeȱ Maßnahmenȱ begründetȱ sind.ȱ Vonȱ institutionellenȱ MarkteintrittsȬ barrierenȱsindȱinsbesondereȱdieȱBereicheȱTVȱundȱRadioȱbetroffen,ȱdieȱinȱDeutschlandȱ einerȱstarkenȱ Regulierungȱunterliegen.ȱSoȱkannȱbeispielsweiseȱdieȱstaatlichȱregulierteȱ Vergabeȱ vonȱ Sendelizenzenȱ alsȱ institutionelleȱ Markteintrittsbarriereȱ angesehenȱ werȬ den.ȱ Auchȱ dieȱ Gebührenfinanzierungȱ desȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Fernsehensȱ wirktȱ zutrittsbeschränkend,ȱ daȱ sieȱ ARDȱ undȱ ZDFȱ erheblicheȱ Finanzierungsvorteileȱ gegenȬ überȱdenȱprivatenȱTVȬSendernȱverschafft.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱKantzenbach/Greifenbergȱ(1980),ȱS.ȱ198ȱff.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ48ȱff.ȱ
37ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
3
Medien- und Internetmanagement im digitalen Zeitalter
Medienunternehmenȱ werdenȱ imȱ digitalenȱ Zeitalterȱ vorȱ neueȱ Herausforderungenȱ geȬ stellt.ȱ Insbesondereȱ dasȱ dynamischeȱ Wachstumȱ desȱ Internetȱ mitȱ seinenȱ vielfältigenȱ Angebotsmöglichkeitenȱ undȱ Nutzungsformenȱ hatȱ zuȱ einerȱ Veränderungȱ vonȱ UnterȬ nehmensstrategienȱ undȱ Wertschöpfungsstrukturenȱ beigetragen.ȱ Imȱ Folgendenȱ sollenȱ dieȱ fürȱ dasȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ relevantenȱ Umfeldveränderungenȱ erȬ läutertȱ werden.ȱ Dabeiȱ sollȱ insbesondereȱ aufȱAspekteȱ wieȱ dieȱ Veränderungȱ desȱ MediȬ ennutzungsverhaltens,ȱ Medienwettbewerbȱ undȱ Konvergenz,ȱ sowieȱ dieȱ UmfeldveränȬ derungenȱundȱDynamikenȱimȱMedienbereichȱeingegangenȱwerden.ȱ
3.1
Veränderung des Mediennutzungsverhaltens
Inȱ diesemȱ Abschnittȱ wirdȱ anhandȱ vonȱ wesentlichenȱ Kennzahlenȱ einȱ Überblickȱ überȱ dieȱ Veränderungȱ desȱ Mediennutzungsverhaltensȱ inȱ Deutschlandȱ gegeben.ȱ SchwerȬ punktȱderȱDarstellungȱistȱdasȱintermediäreȱMediennutzungsverhalten.ȱDarüberȱhinausȱ werdenȱ möglicheȱ zukünftigeȱ Entwicklungenȱ imȱ Mediennutzungsverhaltenȱ erörtert.ȱ ZurȱBeschreibungȱdesȱMediennutzungsverhaltensȱwerdenȱinsbesondereȱdieȱIndikatoȬ renȱMediennutzungsdauerȱundȱReichweiteȱherangezogen.ȱDieȱEntwicklungȱderȱMediȬ ennutzungszeitenȱinȱDeutschlandȱistȱinȱAbbildungȱ3Ȭ1ȱdargestellt.ȱ Inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ istȱ dieȱ Zeit,ȱ dieȱ fürȱ dieȱ Mediennutzungȱ aufgewendetȱ wird,ȱ beȬ ständigȱgestiegenȱundȱlagȱimȱJahrȱ2004ȱbeiȱca.ȱneunȱStundenȱtäglich.ȱDerȱgrößteȱAnteilȱ derȱtäglichenȱMediennutzungszeitȱentfälltȱaufȱdasȱRadioȱ(2004:ȱ196ȱMinutenȱtäglich)ȱundȱ dasȱ TVȱ (2004:ȱ 202ȱ Minutenȱ täglich).ȱ Dasȱ Internetȱ hatȱ seitȱ demȱ Jahrȱ 2000ȱ einenȱ raschenȱ Bedeutungszuwachsȱ erlebt,ȱ imȱ Zeitraumȱ zwischenȱ 2000ȱ undȱ 2004ȱ hatȱ sichȱ dieȱ NutȬ zungszeitȱ umȱ überȱ 300ȱ Prozentȱ aufȱ 58ȱ Minutenȱ täglichȱ erhöht.ȱ Dieȱ Nutzungszeitȱ vonȱ Printmedienȱistȱhingegenȱweitgehendȱkonstantȱgeblieben.ȱ FürȱdieȱZukunftȱistȱeineȱmoderatȱsteigendeȱMediennutzungȱzuȱerwarten.ȱEsȱistȱdavonȱ auszugehen,ȱdassȱbesondersȱdieȱInternetnutzungȱweiterȱzunehmenȱwird,ȱwährendȱdieȱ Nutzungȱ vonȱ Rundfunk,ȱ klassichemȱ Fernsehenȱ undȱ Printmedienȱ aufȱ Kostenȱ desȱ InȬ ternetsȱstagnierenȱdürfte.ȱErsteȱAnzeichenȱfürȱdieȱBedeutung,ȱdieȱdasȱInternetȱalsȱMasȬ senmediumȱerreichtȱhat,ȱsindȱvorȱallemȱbeiȱjüngerenȱMedienkonsumentenȱzuȱbeobachȬ ten.ȱ Fürȱ männlicheȱ Jugendlicheȱ istȱ derȱ Computerȱ vorȱ demȱ Fernseherȱ dasȱ wichtigsteȱ Mediumȱgeworden,ȱfürȱJugendlicheȱbeidenȱGeschlechtsȱistȱdasȱInternetȱeinȱwichtigerȱ BestandteilȱdesȱAlltags.1ȱAberȱauchȱbeiȱvielenȱälterenȱMenschen,ȱdieȱimȱMomentȱnochȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱFeierabend/Klinglerȱ(2003),ȱS.ȱ458ȱff.ȱ
38ȱ
Medien- und Internetmanagement im digitalen Zeitalter
zurückhaltenderȱ gegenüberȱ demȱ Interentȱ eingestelltȱ sind,ȱ ȱ wirdȱ dieȱ Nutzungȱ diesesȱ MediumsȱinȱdenȱnächstenȱJahrenȱerheblichȱzunehmen.ȱȱDieȱerhöhteȱInternetnutzungȱinȱ denȱ nächstenȱ Jahrenȱ istȱ u.ȱ a.ȱ daraufȱ zurückzuführen,ȱ dassȱ imȱ Zugeȱ derȱ Konvergenzȱ verschiedeneȱMedienprodukteȱauchȱüberȱdasȱInternetȱvertriebenȱwerdenȱkönnen.ȱDasȱ heißt,ȱ dassȱ insbesondereȱ dieȱ Medienȱ Musikȱ undȱ TV,ȱ aberȱ auchȱ Printȱ undȱ Radioȱ inȱ ZukunftȱstärkerȱüberȱdasȱInternetȱgenutztȱwerden.ȱ
Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ
EntwicklungȱderȱMediennutzungszeit1ȱ
Mediennutzung pro Tag in Minuten* 700 10:13 h
600
9:30 h 9:01 h
500
400
300
13
13
6:28 h
162
8:03 h +346,2%
+72,4%
100
+40,7%
58
148
Internet
34
Tonträger
21
+33,3%
28
+-0,0%
28
-25,0%
206
-4,9%
196
-5,1%
186
-2,5%
173
Hörfunk
185
+9,2%
202
+0,5%
203
-3,8%
209
Fernsehen
58
-1,7%
57
--7,0%
53
-4,0%
49
Printmedien
+61,5%
+27,2%
200 158
+17,1%
100 55
+5,5%
0
1995
2000
2004
2010**
2015**
* Ab 14 Jahren, Mo-So, BRD gesamt ** Eigene Analysen
ȱ
Vorȱ allemȱ aufȱ dieȱ Nutzungȱ klassischerȱ Tonträgerȱ (physischeȱ Trägermedienȱ wieȱ z.ȱB.ȱ CDs)ȱ wirdȱ dieseȱ Entwicklungȱ erheblichenȱ Einflussȱ haben.ȱ Wahrscheinlichȱ wirdȱ sichȱ dieȱ täglicheȱ Nutzungsdauerȱ bisȱ 2010ȱ umȱ 15ȱ%ȱ undȱ bisȱ 2015ȱ umȱ weitereȱ 25ȱ%ȱ aufȱ durchschnittlichȱ18ȱMinutenȱverringern.ȱKlassischeȱTonträgerȱwerdenȱverstärktȱdurchȱ digitaleȱSpeichermedienȱwieȱmp3ȱsubstituiert,ȱderenȱNutzungȱfürȱdenȱRezipientenȱaufȱ verschiedenenȱEndgerätenȱkomfortabelȱmöglichȱist.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Datenquelle:ȱBerg/Ridderȱ(2002);ȱKlingler/Müllerȱ(2004),ȱS.ȱ412;ȱSevenOneȱMediaȱ(2004),ȱS.11;ȱ
Wirtz/Burda/Beaujeanȱ(2006),ȱS.ȱ85.ȱ
39ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
Auchȱ TVȱ undȱ Hörfunkȱ werdenȱ langfristigȱ vonȱ dieserȱ Entwicklungȱ betroffenȱ sein.ȱ InternettechnologieȱermöglichtȱdieȱÜbertragungȱvonȱTVȬProgrammen.ȱDaȱdasȱInternetȱ imȱ Gegensatzȱ überȱ einenȱ Rückkanalȱ verfügt,ȱ könnenȱ überȱ dasȱ Internetȱ distribuierteȱ TVȬProgrammeȱumȱinteraktiveȱFunktionenȱergänztȱwerden.ȱDiesȱermöglichtȱeineȱweȬ sentlichȱ attraktivereȱ Programmgestaltungȱ alsȱ beiȱ klassischemȱ TV.1ȱ Bisherȱ wurdeȱ dieȱ Verbreitungȱ interaktivenȱ TVsȱ aufȱ Basisȱ desȱ Internetȱ durchȱ dieȱ geringeȱ Verfügbarkeitȱ breitbandigerȱ Internetanschlüsseȱ verzögert.ȱ Aufgrundȱ desȱ dynamischenȱ Wachstumsȱ desȱ deutschenȱ Breitbandmarktsȱ istȱ jedochȱ bisȱ 2015ȱ mitȱ einerȱ stärkerenȱ Nutzungȱ vonȱ InternetȬTVȱundȱeinemȱRückgangȱderȱNutzungȱklassischenȱTVsȱzuȱrechnen.ȱ LängsschnittstudienȱgebenȱHinweiseȱaufȱdasȱtäglicheȱKonsumverhaltenȱfürȱdieȱeinzelȬ nenȱMediengattungen.ȱDasȱFernsehenȱwirdȱamȱNachmittagȱundȱamȱAbendȱalsȱInforȬ mationsȬȱ undȱ Unterhaltungsmediumȱ genutzt,ȱ währendȱ dasȱ Radioȱ vorȱ allemȱ alsȱ „TaȬ gesbegleiter“ȱdient.ȱTageszeitungenȱwerdenȱmeistȱamȱMorgenȱundȱinȱderȱMittagszeitȱ gelesen.ȱSieȱverlierenȱanȱReichweite,ȱjedochȱnichtȱanȱNutzungsintensität.2ȱDasȱgiltȱauchȱ fürȱ andereȱ Printmedienȱ wieȱ Bücherȱ oderȱ Zeitschriften.ȱ Vorȱ allemȱ beiȱ jungenȱ KonsuȬ mentenȱistȱeineȱsignifikantȱgeringereȱNutzungȱvonȱTageszeitungenȱfestzustellen,ȱgleichȬ zeitigȱnutzenȱsieȱandereȱMedienȱintensiverȱalsȱandereȱAltersgruppen.ȱTabelleȱ3Ȭ1ȱgibtȱ einenȱÜberblickȱüberȱdieȱMediennutzungȱinȱAbhängigkeitȱvonȱAlterȱundȱGeschlecht.ȱ
Tabelleȱ3Ȭ1:ȱ FreizeitaktivitätenȱnachȱAltersstrukturȱundȱGeschlecht,ȱMontagȱbisȱSonntag3ȱ Tätigkeiten
Mehrmals pro Woche (in %) 14-19 Jahre
20-39 Jahre
40-59 Jahre
60+ Jahre
Männer
Frauen
Gesamt
Zeitung lesen
54,8
73,3
88,1
89,4
82,5
80,9
81,7
Zeitschriften lesen
34,7
31,8
42,2
44,9
37,8
39,1
38,5
Bücher lesen
32,6
35,4
36,8
40,2
27,7
45,5
36,9
Fernsehen
90,1
84,0
93,9
96,1
88,9
90.9
89,9
Radio hören
77,0
80,1
85,5
82,5
81,9
83,0
82,5
Kassette, Schallplatte,
78,2
59,0
23,4
22,9
44,8
41,3
43,0
Videokassetten sehen
13,3
9,4
6,0
5,7
8,4
6,7
7,5
Ins Kino gehen
1,6
0,7
0,2
0,1
0,5
0,3
0,4
CD hören
ȱ
Abbildungȱ 3Ȭ2ȱ gibtȱ einenȱ Überblickȱ überȱ dieȱ Reichweiteȱ derȱ Medienȱ inȱ Deutschland.ȱ AbgebildetȱistȱdieȱReichweiteȱinȱderȱwerblichȱbesondersȱinteressantenȱZielgruppeȱderȱ 14Ȭ49ȬJährigen.ȱDasȱFernsehenȱistȱdasȱMediumȱmitȱderȱhöchstenȱReichweite,ȱ84ȱ%ȱderȱ 14Ȭ49ȬJährigenȱ werdenȱ vomȱ Fernsehenȱ erreicht.ȱ Dieȱ Reichweiteȱ desȱ Radiosȱ liegtȱ mitȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱHoltrop/Döpfner/Wirtzȱ(2004),ȱS.ȱ91ȱff.ȱ 2ȱ Vgl.ȱEimeren/Ridderȱ(2001).ȱ 3ȱ Datenquelle:ȱMedienȱBasisdatenȱ(2003).ȱ
40ȱ
Medien- und Internetmanagement im digitalen Zeitalter
76ȱ%ȱetwasȱniedriger.ȱPrintmedienȱerreichenȱeinenȱwesentlichȱgeringerenȱTeilȱderȱZielȬ gruppe,ȱZeitungenȱ55ȱ%,ȱZeitschriftenȱsogarȱnurȱ20ȱ%.ȱDasȱInternetȱhatȱinnerhalbȱweȬ nigerȱJahreȱeineȱReichweiteȱvonȱ42ȱ%ȱerreichtȱundȱsichȱdamitȱalsȱWerbeträgerȱmitȱhoȬ herȱReichweiteȱinȱDeutschlandȱetabliert.ȱ
Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ
ReichweiteȱderȱMedienȱinȱDeutschlandȱ(2003)1ȱ
Video/DVD 7% Computer-/Videospiele
12%
Zeitschrift Buch
20% 25%
Internet
42%
Zeitung
55%
Radio
76%
Fernsehen 0%
84%
20%
40%
60%
80%
100%
Tagesreichweite in Prozent der 14-49-Jährigen
3.2
ȱ
Medienwettbewerb und Konvergenz
Dieȱ Situationȱ aufȱ denȱ Medienmärktenȱ istȱ durchȱ strukturelleȱ Umwälzungenȱ gekennȬ zeichnet.ȱ Einerseitsȱ erfährtȱ dasȱ Wettbewerbsumfeldȱ derȱ klassischenȱ MedienunterȬ nehmenȱtiefgreifendeȱVeränderungen,ȱdaȱneueȱMarktteilnehmerȱausȱdemȱComputerȬȱ oderȱ Telekommunikationsbereichȱ inȱ dieȱ Medienmärkteȱ eintreten.ȱAndererseitsȱ wirdȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Datenquelle:ȱSevenOneMediaȱ(2004),ȱS.ȱ6.ȱ
41ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
aberȱ auchȱ dieȱAbgrenzungȱ derȱ relevantenȱ Märkteȱ schwieriger,ȱ daȱ dieȱ Grenzenȱ zwiȬ schenȱ MedienȬ,ȱ ComputerȬȱ undȱ Telekommunikationsproduktenȱ fließenderȱ werden.ȱ Diesȱ äußertȱ sichȱ z.ȱ B.ȱ inȱ einerȱ Ergänzungȱ bereitsȱ etablierterȱ PrintȬȱ undȱ TVȬProdukteȱ durchȱneueȱAngeboteȱausȱdemȱInternetȬȱundȱMultimediabereich.ȱ Derȱ Grundȱ fürȱ dieseȱ Situationȱ liegtȱ inȱ derȱ zunehmendenȱ Konvergenzȱ zwischenȱ denȱ Bereichenȱ Medien,ȱ Informationstechnologieȱ undȱ Telekommunikation.ȱ Dabeiȱ wirdȱ unterȱ Konvergenzȱ imȱ InformationsȬȱ undȱ Kommunikationsbereichȱ dieȱ Annäherungȱ derȱzuȱGrundeȱliegendenȱTechnologien,ȱdieȱZusammenführungȱeinzelnerȱWertschöpȬ fungsbereicheȱausȱderȱTelekommunikationsȬ,ȱderȱMedienȬȱundȱderȱInformationstechȬ nologiebrancheȱ undȱ letztendlichȱ einȱ Zusammenwachsenȱ derȱ Märkteȱ insgesamtȱ verȬ standen.1ȱ Alsȱ Determinantenȱ derȱ Konvergenzentwicklungȱ könnenȱ imȱ wesentlichenȱ dreiȱSachverhalteȱangeführtȱwerdenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ3):ȱDigitalisierung,ȱDeregulieȬ rungȱundȱdieȱVeränderungȱderȱNutzerpräferenzen.2ȱ
Abbildungȱ3Ȭ3:ȱ
KonvergenzȱimȱInformationsȬȱundȱKommunikationsbereich3ȱ Determinanten der Konvergenzentwicklung
Technologische Innovation • Digitalisierung • höhere Übertragungskapazität • intellig. Netzwerkstrukturen
Deregulierung der Märkte • neue Wettbewerber • cross-sektoraler Wettbewerb • fortschreitende Deregulierung
Veränderung der Nutzungspräferenzen • Individualisierung von Kundenbeziehungen • systemische Lösungen
Sektorale Konvergenz
Telekommunikation
Medien multimedialer KonvergenzSektor
Informationstechnologie/ Unterhaltungselektronik
ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱDenger/Wirtzȱ(1995),ȱS.ȱ20ȱff.ȱ 2ȱȱ Vgl.ȱWirtzȱ(2000a),ȱS.ȱ291ȱff.ȱ 3ȱ InȱAnlehnungȱanȱWirtzȱ(2000a),ȱS.ȱ294.ȱ
42ȱ
Medien- und Internetmanagement im digitalen Zeitalter
Digitalisierungȱ DieȱDigitalisierungȱeröffnetȱneueȱDarstellungsȬ,ȱSpeicherungsȬȱundȱDistributionsmögȬ lichkeitenȱ fürȱ Medienprodukte.ȱ Sieȱ bildetȱ dieȱ technologischeȱ Basisȱ derȱ Konvergenz.1ȱȱ DieȱVereinheitlichungȱbisherȱgetrennterȱSpeichermedien,ȱz.ȱB.ȱdurchȱdieȱSpeicherungȱ vonȱ Filmen,ȱ Musikȱ undȱ Textȱ aufȱ Festplattenȱ ermöglichtȱ dieȱAusnutzungȱ vonȱ EconoȬ miesȱofȱscopeȱinȱvorȬȱundȱnachgelagertenȱWertschöpfungsstufen.ȱBeispielsweiseȱwerȬ denȱNachschlagewerkeȱalsȱgebundeneȱAusgabeȱoderȱalsȱmultimedialeȱProgrammeȱaufȱ CDȬROMȱherausgegebenȱundȱwissenschaftlicheȱArtikelȱinȱZeitschriftenȱoderȱalsȱPDFȬ DateienȱüberȱdasȱInternetȱvertrieben.ȱ DieȱDigitalisierungȱ hatȱauchȱAuswirkungenȱaufȱdieȱtechnologischeȱInfrastruktur.ȱMitȱ derȱ Umstellungȱ vonȱ analogemȱ aufȱ digitalenȱ Datenverkehrȱ werdenȱ unterschiedlicheȱ KommunikationsnetzwerkeȱfürȱdieȱDatenübertragungȱnutzbarȱundȱdamitȱuntereinanȬ derȱsubstituierbar.ȱSoȱkannȱeinȱInternetzugangȱinzwischenȱüberȱTelefonȬ,ȱKabelȬ,ȱSatelȬ litenȱ undȱ Mobilfunknetzeȱ sowieȱ WirelessȬLANȱ erfolgen.ȱ Damitȱ einherȱ gehenȱ LeiȬ stungssteigerungenȱ beiȱ Datenübertragungsleistungȱ undȱ Ȭkapazitätȱ undȱ dieȱ EntwickȬ lungȱneuerȱInteraktionsformate.ȱ
DeregulierungȱderȱInformationsȬ,ȱMedienȬȱundȱKommunikationsmärkteȱ SeitȱMitteȱderȱneunzigerȱJahreȱsindȱinȱdenȱUSAȱumfangreicheȱDeregulierungenȱdurchȬ geführtȱ wordenȱ (Einführungȱ crossȬsektoralenȱ Wettbewerbsȱ undȱ Liberalisierungȱ derȱ vertikalenȱ Integrationsregeln).ȱ Auchȱ inȱ derȱ EUȱ führenȱ Deregulierungsbestrebungen,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ dieȱ Liberalisierungȱ desȱ Telekommunikationssektors,ȱ zurȱ EntsteȬ hungȱ wettbewerblicherȱ Strukturenȱ inȱ derȱ InformationsȬ,ȱ MedienȬȱ undȱ KommunikatiȬ onsindustrie.2ȱOhneȱdieseȱEntwicklungȱhätteȱdemȱKonvergenzprozessȱinȱdieserȱFormȱ derȱmarktwirtschaftlicheȱRahmenȱgefehlt.ȱ
VeränderungenȱderȱNutzerpräferenzenȱ DasȱzunehmendeȱAngebotȱanȱmedialenȱDienstleistungenȱhatȱzuȱeinerȱFragmentierungȱ desȱ Medienkonsumsȱ geführt.ȱ Vorȱ allemȱ jungeȱ Konsumentenȱ nutzenȱ eineȱ Vielzahlȱ unterschiedlicherȱAngebote,ȱumȱihreȱInformationsȬȱundȱUnterhaltungsbedürfnisseȱzuȱ befriedigen.3ȱȱGleichzeitigȱistȱeineȱVeränderungenȱderȱNutzerpräferenzenȱhinȱzuȱeinemȱ verstärktenȱEinsatzȱvonȱper¬sönlichenȱInformationsȬȱundȱKommunikationsinstrumenȬ tenȱundȱeineȱengȱanȱdieseȱEntwicklungȱgekoppelteȱPersonalisierungȱundȱIndividualiȬ sierungȱ derȱ genutztenȱ Medienȱ festzustellenȱ (z.ȱ B.ȱ personalisierteȱ Zeitungenȱ wieȱ wsj.comȱ (Theȱ Wallȱ Streetȱ Journalȱ Online)ȱ oderȱ Mobilfunkdiensteȱ mitȱ individuellenȱ Informationsangebotenȱ undȱ Klingeltönen).ȱ Dieseȱ Vernetzungȱ birgtȱ letztendlichȱ einenȱ Trendȱ zuȱ systemischenȱ Lösungenȱ insofern,ȱ alsȱ dassȱ Unternehmenȱ zumȱ einenȱ durchȱ Funktionsintegrationȱ undȱ zumȱ anderenȱ durchȱ Leistungsbündelungȱ integrierteȱ InforȬ mationsȬȱundȱKommunikationsangeboteȱschaffen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱRayport/Jaworskiȱ(2001),ȱS.ȱ366.ȱ 2ȱȱ Vgl.ȱGreupnerȱ(1996),ȱS.ȱ142ȱff.ȱ 3ȱȱ Vgl.ȱRayport/Jaworskiȱ(2001),ȱS.ȱ368ȱf.ȱ
43ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
Dieseȱ Entwicklungenȱ verändernȱ dieȱ Wettbewerbsbedingungenȱ fürȱ MedienunternehȬ menȱ erheblich.ȱ Durchȱ dieȱ technologischeȱ Konvergenzȱ kommtȱ esȱ zuȱ einemȱ ZusamȬ menwachsenȱ vonȱ Märkten,ȱ dieȱ vormalsȱ voneinanderȱ abgegrenztȱ waren.ȱ Aufȱ demȱ Marktȱ fürȱ Kommunikationsdienstleistungenȱ konkurrierenȱ inzwischenȱ KabelnetzȬ betreiber,ȱTelekommunikationsunternehmenȱausȱdemȱMobilȬȱundȱFestnetzbereichȱundȱ Satellitenanbieterȱ miteinander.ȱ Umȱ sichȱ vonȱ ihrenȱ Wettbewerbernȱ zuȱ differenzieren,ȱ diversifizierenȱsieȱdurchȱIntegrationsstrategienȱinȱdenȱBereichȱderȱContentȬProduktionȱ undȱ bedrohenȱ Medienunternehmenȱ alsȱ Konkurrenten.ȱ Dazuȱ kommtȱ dasȱ Internetȱ alsȱ einȱ Kommunikationsraum,ȱ derȱ sichȱ durchȱ seineȱ ZeitȬȱ undȱ Ortlosigkeitȱ vonȱ anderenȱ unterscheidetȱ undȱ dieȱ Möglichkeitȱ bietet,ȱ aufȱ Basisȱ vonȱ Prozessinnovationenȱ völligȱ neueȱGeschäftsmodelleȱzuȱentwickeln.1ȱȱ Aufȱdiesemȱneuen,ȱgroßenȱMarktplatzȱreagierenȱdieȱUnternehmenȱdurchȱdieȱAufspalȬ tungȱ (Unbundling)ȱ undȱ Neukombinationȱ (Rebundling)ȱ ganzerȱ WertschöpfungsketȬ ten.2ȱ Vormalsȱ getrennteȱ Aktivitätenȱ wieȱ Distributionȱ undȱ Produktionȱ werdenȱ durchȱ neue,ȱinternetbasierteȱGeschäftsmodelleȱersetzt.ȱAndereȱUnternehmenȱerweiternȱdurchȱ Fusionenȱ ihreȱ ContentȬBasisȱ undȱ nutzenȱ mehrereȱ Vertriebsformen,ȱ umȱ neueȱ NutzerȬ schichtenȱ zuȱ erschließen.ȱ Dazuȱ gehörenȱ TVȬUnternehmenȱ wieȱ dieȱ Newsȱ Corp.,ȱ dieȱ überȱ KabelȬȱ undȱ Satellitenübertragungȱ ihreȱ Programmeȱ weltweitȱ vermarkten.ȱ Dieseȱ Entwicklungȱ hatȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ zuȱ einerȱ starkenȱ undȱ immerȱ nochȱ nichtȱ abgeȬ schlossenenȱUmstrukturierungȱderȱWettbewerbslandschaftȱimȱBereichȱderȱMedienunȬ ternehmenȱbeigetragen.ȱ Innerhalbȱ desȱ multimedialenȱ Konvergenzsektorsȱ lassenȱ sichȱ jeȱ nachȱ AggregationsniȬ veauȱunterschiedlicheȱTypenȱvonȱKonvergenzȱbeobachten.3ȱNebenȱderȱobenȱbeschrieȬ benenȱ sektoralenȱ oderȱ auchȱ Branchenkonvergenzȱ lassenȱ sichȱ Konvergenztendenzenȱ zunächstȱ aufȱ derȱ Produktebene,ȱ aufȱ derȱ Geschäftsfeldebeneȱ undȱ aufȱ UnternehmensȬ ebeneȱerkennen.ȱImȱKontextȱdesȱMedienmanagementsȱlässtȱsichȱdieȱInternetȱProtokollȱ basierteȱ Datenkommunikationȱ alsȱ Ausgangspunktȱ derȱ Konvergenzentwicklungenȱ identifizieren.ȱ Dieȱ obenȱ beschriebeneȱ Digitalisierungȱ sämtlicherȱ Medieninhalteȱ inȱ Verbindungȱ mitȱ derȱ Möglichkeitȱ dieseȱ Datenȱ ohneȱ Qualitätsverlustȱ zeitȬȱ undȱ ortsuȬ nabhängigȱüberȱKanäleȱdieȱaufȱdemȱInternetȱProtokollȱbasieren,ȱbeliebigȱzuȱdistribuieȬ renȱstelltȱdenȱAusgangspunktȱderȱKonvergenzȱvonȱProduktenȱundȱServicesȱdar.ȱGabȱesȱ z.ȱ B.ȱ fürȱ denȱ Musikkonsumȱ undȱ fürȱ dasȱ mobileȱ Telefonierenȱ ehemalsȱ jeweilsȱ eigeneȱ Endgeräteȱ soȱ führtȱ dieȱ zunehmendeȱ ȱ technologischeȱ Leistungsfähigkeitȱ dazu,ȱ dassȱ Mobiltelefoneȱ zunehmendȱ auchȱ fürȱ dieȱ Wiedergabeȱ undȱ denȱ Erwerbȱ vonȱ Musikȱ geȬ eignetȱ sind.ȱ Anhandȱ derȱ Konvergenzȱ unterschiedlicherȱ Funktionalitätenȱ inȱ einemȱ neuenȱ Produktȱ lässtȱ sichȱ Produktkonvergenzȱ erkennen.ȱAlsȱ einȱ weiteresȱ Beispielȱ fürȱ Produktkonvergenzȱ lassenȱ sichȱ TripleȬPlayȬAngeboteȱ anführen.ȱ Unterȱ Tripleȱ Playȱ verstehtȱmanȱeinȱgebündeltesȱAngebotȱvonȱInternetzugang,ȱInhaltenȱundȱKommunikaȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱChoi/Stahl/Whinstonȱ(1997),ȱS.ȱ553ȱff.ȱ 2ȱȱ Vgl.ȱWirtzȱ(2001e),ȱS.ȱ495ȱff.ȱ 3ȱȱ Vgl.ȱGreenstein/Khannaȱ(1997),ȱS.ȱ205ȱf.ȱ
44ȱ
Medien- und Internetmanagement im digitalen Zeitalter
tion.ȱMussteȱderȱVerbraucherȱbisherȱfürȱalleȱdreiȱKomponentenȱinȱderȱRegelȱverschieȬ deneȱ Anbieterȱ auswählen,ȱ wasȱ mitȱ einemȱ relativȱ komplexenȱ Auswahlprozessȱ undȱ einemȱ nichtȱ zuȱ unterschätzendenȱAufwandȱ inȱ Verbindungȱ steht,ȱ liegenȱ dieȱ zentralenȱ Vorteileȱ vonȱ Tripleȱ PlayȬAngebotenȱ inȱ derȱAttraktivitätȱ desȱ Produktbündelsȱ sowieȱ inȱ denȱPreisvorteilenȱdesȱGesamtproduktsȱgegenüberȱdenȱEinzelprodukten.ȱKomplemenȬ täreȱ Konvergenzȱ istȱ offensichtlich,ȱ Telekommunikationsprodukteȱ (Internetzugang,ȱ Sprachkommunikation)ȱ werdenȱ ȱ mitȱ inhaltlichenȱ Angebotenȱ angereichert,ȱ umȱ demȱ KonsumentenȱeinenȱZusatznutzenȱzuȱstiften.ȱ Beiȱ fortschreitenderȱ Produktkonvergenzȱ kannȱ esȱ fürȱ Unternehmen,ȱ dieȱ vonȱ derȱ ProȬ duktkonvergenzȱbetroffenȱsind,ȱattraktivȱwerden,ȱentwederȱunternehmensinternȱaberȱ auchȱ durchȱ unternehmensexterneȱ Kooperationenȱ konvergenteȱ Geschäftsfelderȱ zuȱ integrieren.ȱAufȱ dieseȱ Weiseȱ könnenȱ einerseitsȱ Skaleneffekteȱ realisiertȱ werden,ȱ andeȬ rerseitsȱ durchȱ dieȱ Rekombinationȱ vonȱ Leistungsmerkmalenȱ derȱ Produkteȱ ausȱ denȱ unterschiedlichenȱ Geschäftsfeldernȱ neue,ȱ innovativeȱ Produkte.ȱ Beispielhaftȱ lässtȱ sichȱ hierȱ dasȱ Produktȱ TȬOneȱ derȱ Deutschenȱ Telekomȱ anführen.ȱ Durchȱ dieȱ Kombinationȱ internetbasierterȱSprachkommunikationȱ(VoIP)ȱundȱSprachkommunikationȱperȱMobilȬ funknetzeȱ wirdȱ dabeiȱ einȱ neuesȱ Produktȱ geschaffen,ȱ dassȱ demȱ Kundenȱ durchȱ dieȱ Bündelungȱ positiverȱ Produktattributeȱ ehemalsȱ getrennterȱ Angeboteȱ einenȱ Mehrwertȱ bietet.ȱSetztȱsichȱdasȱAngebotȱdurch,ȱsoȱistȱlangfristigȱauchȱmitȱeinerȱAnnäherungȱderȱ dahinterȱstehendenȱGeschäftsfelderȱzuȱrechnen.ȱ Betrifftȱdieȱ Konvergenzȱ ehemalsȱ getrennterȱAngeboteȱ nichtȱ Geschäftseinheitenȱ innerȬ halbȱ einesȱ Unternehmens,ȱ sondernȱ beziehtȱ sichȱ dieseȱ aufȱ vollständigeȱ unterschiedliȬ cherȱUnternehmen,ȱsoȱkannȱesȱimȱZugeȱderȱKonvergenzȱzuȱKooperationenȱbisȱhinȱzurȱ Verschmelzungȱ dieserȱ ehemalsȱ getrenntenȱ Unternehmenȱ kommenȱ Ȭȱ inȱ diesemȱ Fallȱ sprichtȱ manȱ vonȱ AnbieterȬȱ oderȱ Unternehmenskonvergenz.1ȱ Dabeiȱ istȱ zuȱ beachten,ȱ dassȱderȱZusammenschlussȱvonȱUnternehmenȱimȱZugeȱderȱKonvergenz,ȱdieȱkompleȬ mentäreȱ Ressourcenȱ einbringenȱ insbesondereȱ mitȱ Blickȱ aufȱ denȱ Integrationsprozessȱ mitȱ Schwierigkeitenȱ verbundenȱ seinȱ kann.ȱ Esȱ giltȱ dabeiȱ demȱ PostȬMergerȬ IntegrationsprozessȱbesonderesȱAugenmerkȱzuȱschenken,ȱsollenȱdieȱZiele,ȱdieȱmitȱdemȱ Zusammenschlussȱ verbundenȱ sindȱ optimalȱ erreichtȱ werden.2ȱ Gehtȱ manȱ imȱ KonverȬ genzsektorȱ grundsätzlichȱ vonȱ derȱ Komplementaritätȱ derȱ Produkteȱ undȱ Servicesȱ aus,ȱ soȱkannȱderȱRessourcenȬFit,ȱd.ȱh.ȱalsoȱdieȱÄhnlichkeitȱandererȱUnternehmensressourȬ cen,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ derȱ Unternehmenskulturȱ oderȱ derȱ Organisationsstrukturȱ denȱ ZusammenschlussȱundȱdamitȱdenȱM&AȬErfolgȱzumindestȱerleichtern.3ȱȱ DerȱBegriffȱdesȱmultimedialenȱKonvergenzsektorsȱdeutetȱdaraufȱhin,ȱdassȱdieȱKonverȬ genzentwicklungȱ imȱ Kontextȱ vonȱ Telekommunikation,ȱ Informationstechnologieȱ undȱ klassischenȱ Medienȱ nichtȱ aufȱ einzelneȱ Unternehmenȱ beschränktȱ bleibt.ȱ Vielmehrȱ sindȱ generelleȱKonvergenztendenzenȱzuȱbeobachten,ȱdieȱsichȱsomitȱaufȱdieȱgesamtenȱBranȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱPennings/Puranamȱ(2000),ȱS.ȱ10ȱff.ȱ 2ȱȱ Vgl.ȱWirtz/Weckerȱ(2006),ȱS.ȱ711.ȱ 3ȱȱ Vgl.ȱWirtz/Beckerȱ(2006),ȱS.ȱ35.ȱ
45ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
chenȱbeziehen.ȱDeshalbȱsprichtȱmanȱinȱdiesemȱKontextȱvonȱBranchenȬȱoderȱsektoralerȱ Konvergenz.1ȱDieseȱFormȱderȱKonvergenzȱistȱalsȱfinaleȱStufeȱimȱKonvergenzprozessȱanȬ zusehen,ȱsieȱführtȱschließlichȱzurȱallmählichenȱAuflösungȱehemaligerȱBranchengrenzen.ȱ DieȱfolgendeȱAbbildungȱ3Ȭ4ȱfasstȱdieȱverschiedenenȱKonvergenzebenenȱzusammen.ȱ
Konvergenzebenenmodellȱ
hoch
Abbildungȱ3Ȭ4:ȱ
niedrig
Aggregationslevel
Branchenkonvergenz
Anbieter-/Unternehmenskonvergenz
Geschäftsfeldkonvergenz
Produktkonvergenz
• Konvergenz einer wachsenden Zahl von Unternehmen innerhalb der beteiligten Branchen führt final zur Konvergenz dieser Branchen • Konvergenz zwingt Unternehmen ihre Positionen innerhalb der Wertschöpfungsketten zu überdenken • Rekonfiguration der Wertschöpfungskette führt zur Anpassung der Unternehmensgrenzen • Produktkonvergenz betrifft verschiedene Business Units eines Unternehmens oder Business Units unterschiedlicher Unternehmen • Chancen und Risiken durch Koordination und Kooperation • Konvergenz von Inhalten (z.B. durch Standardisierung der Formate) • Konvergenz von Distributionskanälen • Konvergenz von Endgeräten durch Integration von Funktionalitäten
ȱ
3.3
Umfeldveränderungen und Dynamiken im Medienbereich
DerȱMediensektorȱbefindetȱsichȱinȱeinemȱkontinuierlichenȱWandel.ȱBislangȱistȱdieȱMeȬ dienbrancheȱnebenȱdenȱfürȱdieȱEntwicklungȱdesȱWettbewerbsȱförderlichenȱDeregulieȬ rungenȱvorȱallemȱvonȱzweiȱFaktorenȱgeprägtȱworden.ȱZumȱeinenȱistȱeineȱzunehmendeȱ InternationalisierungȱderȱUnternehmensaktivitätenȱzuȱerkennen.ȱZumȱanderenȱhatȱesȱ forcierteȱ Bestrebungenȱ gegeben,ȱ durchȱ Fusionenȱ undȱ Übernahmenȱ integrierteȱ MediȬ enunternehmenȱzuȱbilden.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱWirtzȱ(2001),ȱS.ȱ490.ȱ
46ȱ
Medien- und Internetmanagement im digitalen Zeitalter
Imȱ Rahmenȱ derȱ Internationalisierungsbestrebungenȱ entwickelnȱ sichȱ MedienunterȬ nehmen,ȱdieȱsichȱbisherȱschwerpunktmäßigȱinȱnationalenȱTeilmärktenȱbetätigtȱhaben,ȱ zuȱ breiterȱ diversifiziertenȱ undȱ weltweitȱ tätigenȱ Unternehmen.ȱ Alsȱ einȱ Beispielȱ istȱ inȱ diesemȱZusammenhangȱderȱBertelsmannȬKonzernȱzuȱnennen,ȱderȱinsgesamtȱfastȱ70ȱ%ȱ desȱUmsatzesȱimȱAuslandȱgeneriertȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ5).ȱ
Abbildungȱ3Ȭ5:ȱ
UmsatzanteileȱausgewählterȱMedienunternehmenȱimȱInland/Ausland1ȱ
Time Warner
USA: 81,2%
18,8%
Walt Disney
USA: 81,8%
18,2%
Viacom
USA: 81,6%
18,4%
USA: 76,0%
News Corp.*
24,0%
D: 30,7%
Bertelsmann
0%
20%
69,3%
40%
60%
Inlandsumsatz *Unternehmenssitz seit 2004 in den USA.
80%
100%
Auslandsumsatz
ȱ
Beiȱ Betrachtungȱ derȱ Umsatzstrukturȱ derȱ großenȱ Medienkonzerneȱ wirdȱ ersichtlich,ȱ dassȱderȱMedienbereichȱinȱeinigenȱUnternehmenȱnurȱeinenȱTeilȱdesȱGesamtumsatzesȱ ausmacht.ȱBeispielsweiseȱbeträgtȱderȱAnteilȱderȱMedienumsätzeȱamȱGesamtumsatzȱbeiȱ Sonyȱ etwaȱ 33ȱ%.ȱ Dieȱ meistenȱ Unternehmenȱ sindȱ inȱ mehrerenȱ Geschäftsfeldernȱ wieȱ beispielsweiseȱ TVȬProduktion,ȱ Film,ȱ Radioȱ undȱ Printmedienȱ aktivȱ (vgl.ȱ Tabelleȱ 3Ȭ2).ȱ DieȱErmittlungȱderȱUmsätzeȱausȱdemȱBereichȱInternetȱistȱproblematisch,ȱdaȱvieleȱUnȬ ternehmenȱ Internetȱ undȱ Multimediaȱ nichtȱ mehrȱ alsȱ eigenständigesȱ Geschäftsfeldȱ beȬ trachten,ȱsondernȱdieȱUmsätzeȱinȱdenȱanderenȱGeschäftsbereichenȱverbuchen.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Datenquelle:ȱGeschäftsberichteȱ(2003);ȱBloombergȱ(2004).ȱ
47ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
Tabelleȱ3Ȭ2:ȱ MedienunternehmenȱnachȱUmsatzgröße1ȱ Umsatz 2005 (in Mio. US$)
Unternehmen
Anteil der Medienumsätze am Gesamtumsatz Presse/ Magazine
42.089 4)
• News Corporation (AU)
23.859
• Walt Disney (US)
31.944 9.607 21.468
14 %
• Cox Enterprises (US)
11.952
12 %
10.313 4)
27 %
• Gannett (US)
7.599
90 %
• Pearson3) (GB)
7.045
18 %
2
118 JYen = 1 US$
20 %
22 %
• Bertelsmann1) (DE)
1€ = 1,20 US$
Film 10 %
13 %
• Viacom (US)
1
TV/ Video
60.675
• Sony2) (JP) • AOL Time Warner (US)
• Lagardere Media1) (FR)
Bücher
3 einschl.
6%
10 %
Games
3%
10 %
Internet/ Multimedia 3% 21 %
26 %
22 %
25 %
41 %
24 %
70 %
30 % 12 %
28 %
4%
61,0 % 11 %
Musik/ Radio
7% 10 %
82 %
Pearson Education
4 Umsatz
2004
ȱ
Umȱ dieȱ Potentialeȱ derȱ technologischenȱ undȱ marktlichenȱ Konvergenzȱ ausnutzenȱ zuȱ können,ȱ müssenȱ dieȱ Akteureȱ nebenȱ ausreichendenȱ Finanzierungsmöglichkeitenȱ zuȬ demȱ überȱ Zugangȱ zuȱ Inhalten,ȱ Distributionskanälenȱ undȱ Technologienȱ verfügen.ȱ Daȱ dieseȱBereicheȱhäufigȱnichtȱvonȱeinemȱUnternehmenȱalleinȱabgedecktȱwerden,ȱsindȱinȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ erheblicheȱ FusionsȬȱ undȱ Allianzaktivitätenȱ inȱ denȱ internationalenȱ Medienmärktenȱ zuȱ beobachten,ȱ umȱ Kontrolleȱ überȱ dieseȱ strategischȱ wichtigenȱ ResȬ sourcenȱzuȱerlangen.2ȱEineȱÜbersichtȱüberȱdieȱwichtigstenȱÜbernahmenȱimȱInformatiȬ onsȬȱundȱKommunikationsmarktȱderȱvergangenenȱJahreȱzeigtȱTabelleȱ3Ȭ3.ȱ
Tabelleȱ3Ȭ3:ȱ AusgewählteȱBeispieleȱfürȱFusionenȱundȱÜbernahmenȱinȱderȱInformationsȬȱundȱ Kommunikationsbranche3ȱ Unternehmens-Käufer/ Geschäftsausrichtung
Übernommenes Unternehmen/ Geschäftsausrichtung
Übernahmepreis
Zeipunkt/ Land
Yahoo Internet Search Portal, elektronische Medien
Broadcast.com Internet TV
5,7 Mrd. $
1998 USA
k. A.
1999 USA
182 Mrd. $
2000 USA
Compaq/Alta Vista Shopping.com Computer,Internet Search Portal Electronic Retailer/E-Commerce AOL Internet Portal, Internet Service Provider
Time Warner Printmedien, TV (u. a. CNN, HBO), Musikverlag, Film
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
48ȱ
Datenquelle:ȱEigeneȱAnalysen.ȱ Vgl.ȱOzanich/Wirthȱ(1993),ȱS.ȱ123ȱff.ȱ InȱAnlehnungȱanȱWirtzȱ(2000a),ȱeinschließlichȱAktualisierungen.ȱ
Medien- und Internetmanagement im digitalen Zeitalter
Terra Networks (Telefonica) Internet Service und Content Provider
Lycos Internet Search Portal
12,5 Mrd. $
2000 E/USA
Telefonica Telekommunikationskonzern
Endemol TV-Produzent
4,6 Mrd. $
2000 E/NL
Time Warner Cable Kabelnetzbetreiber
Road Runner Internet Service Provider
k. A.
2000 USA
Disney Medienkonzern
Fox Family worldwide, Fox Kids, Saban Entertainment (News Corp., Haim Saban) TV-Netzwerk, Distribution, Merchandising
5,3 Mrd. $
2001 USA
Comcast Fernsehkabelnetzbetreiber
AT&T Broadband Kabelgeschäft von AT&T
30 Mrd. $
2002 USA
Saban Capital Group Finanzinvestor
Pro7-Sat.1-Media AG TV-Sendergruppe
ca. 1 Mrd. €
2003 D/USA
Liberty Media Medienkonzern
QVC (Comcast) Teleshopping-Sender
7,9 Mrd. $
2004 USA
News Corporation Medienkonzern
Sky Italia (Telecom Italia) TV-Sender
88 Mill. €
2004 USA/I
MTV (Viacom) Musiksender
VIVA Musiksender
310 Mill. €
2004 USA/D
3,65 Mrd. $
2004 F/USA
Vivendi Universal Entertainment NBC (General Electric) Telekommunikation, Medien TV-Netzwerk
Dasȱ Zielȱ dieserȱ Bestrebungenȱ istȱ derȱAufbauȱ integrierterȱ Medienkonzerne,ȱ umȱ dieȱ inȱ Abschnittȱ 3.2ȱ beschriebenenȱ Konvergenzpotentialeȱ ausnutzenȱ zuȱ können.1ȱ Esȱ lassenȱ sichȱdreiȱPhasenȱvonȱFusionsaktivitätenȱmitȱunterschiedlichenȱMotivenȱbeobachten:ȱ
Inȱ denȱ Vereinigtenȱ Staatenȱ warenȱ sogenannteȱ „MegaȬMerger“ȱ imȱ Medienbereichȱ verstärktȱ seitȱ Mitteȱ derȱ neunzigerȱ Jahreȱ zuȱ beobachten.ȱAlsȱ Beispielȱ istȱ derȱ Kaufȱ vonȱABC/CapitalȱCitiesȱdurchȱDisneyȱimȱJahrȱ1995ȱzuȱnennen.ȱDanebenȱkannȱderȱ Kaufȱ vonȱ Turnerȱ Broadcastingȱ durchȱ dasȱ Medienunternehmenȱ Timeȱ Warnerȱ imȱ selbenȱJahrȱangeführtȱwerden,ȱdasȱdurchȱdiesenȱZukaufȱdasȱumsatzstärksteȱMediȬ enunternehmenȱ derȱ USAȱ wurde.ȱ Alsȱ Motivȱ könnenȱ hierȱ Bemühungenȱ gesehenȱ werden,ȱ einzelneȱ Bereicheȱ derȱ Wertschöpfungȱ zuȱ integrierenȱ undȱ VerwertungsȬ kettenȱ aufzubauen.ȱ Alsȱ Beispielȱ fürȱ dieȱ Integrationȱ vonȱ Wertschöpfungsstufenȱ kannȱ dieȱ Vereinigungȱ vonȱ Produktionsfirmenȱ undȱ TVȬSendernȱ genanntȱ werden.ȱ DerȱAufbauȱeinerȱVerwertungsketteȱkannȱbeispielsweiseȱinȱeinerȱIntegrationȱvonȱ Kino,ȱPayȬTVȱundȱFreeȬTVȱliegen.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱWirtzȱ(2000a),ȱS.ȱ297ȱff.ȱ
49ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
SeitȱEndeȱderȱneunzigerȱJahreȱsindȱverstärktȱgrößereȱTelekommunikationsanbieterȱ anȱ denȱ Akquisitionenȱ bzw.ȱ denȱ Fusionenȱ imȱ Medienbereichȱ beteiligt.ȱ Alsȱ TriebȬ kraftȱfürȱsolcheȱFusionenȱoderȱAkquisitionenȱkannȱderȱVersuchȱeinerȱDiversifikaȬ tionȱinȱdenȱContentȬMarktȱbetrachtetȱwerden.ȱ
Dieȱ dritteȱ Phaseȱ istȱ geprägtȱ durchȱ M&AȬAktivitätenȱ vonȱ Unternehmenȱ ausȱ demȱ InternetbereichȱundȱhatȱimȱJahrȱ2000ȱmitȱderȱÜbernahmeȱvonȱTimeȱWarnerȱdurchȱ AOLȱ denȱ Höhepunktȱ erreicht.ȱ Sieȱ sollteȱ dieȱ inhaltlichenȱ Ressourcenȱ vonȱ Timeȱ WarnerȱfürȱAOLȱerschließenȱundȱdiesenȱeinenȱneuenȱDistributionskanalȱeröffnen.ȱ
Abbildungȱ3Ȭ6:ȱ
AusgewählteȱMedienunternehmenȱnachȱMarktkapitalisierung1ȱ
Time Warner
88,3 69,9
Comcast Viacom
62,3
Walt Disney
56,4
News Corp.
56,0
Yahoo!
51,1 33,7
Vivendi* Gannett
20,7
Tribune
13,4
New York Times
6,0
BSkyB*
5,5
ProSiebenSat1*
3,8
Reuters*
2,8 2,6
Pearson* EMI Group*
1,1
Canal+*
1,0 0
Mrd. $
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
*Marktkapitalisierung und Wechselkurs am 22.12.2004: 1 EUR = 1,34 US$; 1 GBP = 1,92US$
AufgrundȱderȱÜbernahmeȬȱundȱFusionsaktivitätenȱistȱdieȱStrukturȱderȱMedienbrancheȱ raschenȱVeränderungenȱunterworfen.ȱTimeȱWarner,ȱausȱderȱIntegrationȱvonȱAOLȱundȱ TimeȱWarnerȱhervorgegangen,ȱistȱnachȱBörsenkapitalisierungȱimmerȱnochȱdasȱgrößteȱ Medienunternehmen,ȱobwohlȱsichȱderȱAktienkursȱseitȱderȱFusionȱaufgrundȱvonȱInteȬ grationsschwierigkeitenȱerheblichȱverringertȱhat.ȱAuchȱViacomȱistȱüberwiegendȱdurchȱ strategischeȱÜbernahmenȱgewachsen.ȱBeideȱKonzerneȱsindȱBeispieleȱfürȱdieȱPotentialeȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Datenquelle:ȱBloombergȱ(2004).ȱ
50ȱ
ȱ
Leistungssystem
undȱ Risikenȱ vonȱ M&AȬTransaktionenȱ inȱ derȱ Medienwirtschaft.1ȱ Mitȱ Yahoo!ȱ hatȱ sichȱ inzwischenȱeinȱInternetunternehmenȱunterȱdenȱgrößtenȱMedienunternehmenȱetabliertȱ (vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ6).ȱ
4
Leistungssystem
Inȱ denȱ vorangegangenenȱAbschnittenȱ lagȱ derȱ Schwerpunktȱ derȱ Betrachtungȱ überwieȬ gendȱaufȱdenȱexternenȱ Rahmenbedingungen,ȱwelcheȱaufȱdasȱHandelnȱderȱ MedienunȬ ternehmenȱEinflussȱnehmen.ȱInȱeinemȱnächstenȱSchrittȱwirdȱnunȱdasȱLeistungssystemȱ vonȱMedienunternehmenȱbeschrieben.ȱImȱLeistungssystemȱwerdenȱdieȱElementeȱerfaßt,ȱ dieȱ fürȱ dieȱ Wettbewerbsfähigkeitȱ undȱ dasȱ Leistungsangebotȱ einesȱ MedienunternehȬ mensȱ entscheidendȱ sindȱ (vgl.ȱAbbildungȱ 4Ȭ1).ȱ Zuȱ denȱ wesentlichenȱ Elementenȱ zählenȱ dieȱ Wertkette,ȱ dieȱ CoreȱAssetsȱ undȱ dieȱ Kernkompetenzenȱ sowieȱ dasȱ Geschäftsmodellȱ vonȱ Medienunternehmen.ȱ Umȱ dasȱ Leistungsangebotȱ zuȱ strukturieren,ȱ wirdȱ inȱ denȱ BranchenkapitelnȱnochȱeinȱÜberblickȱüberȱdasȱLeistungsspektrumȱhinzugefügt.ȱȱ
Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ
LeistungssystemȱvonȱMedienunternehmenȱ
Core Assets
Kernkompetenzen
Wertschöpfungskette
Geschäftsmodell
ȱ
Abbildungȱ 4Ȭ1ȱ gibtȱ einenȱ Überblickȱ überȱ dasȱ Leistungssystemȱ vonȱ MedienunterȬ nehmen.ȱDabeiȱsindȱCoreȱAssets,ȱKernkompetenzenȱundȱWertkettenȱalsȱkomplemenȬ täreȱ Untersuchungskonzepteȱ zuȱ betrachten.ȱ Dieȱ Wertketteȱ ermöglichtȱ dieȱ differenȬ zierteȱ undȱ strukturierteȱ Darstellungȱ undȱ Analyseȱ derȱ Aktivitätenȱ inȱ MedienunterȬ nehmen,ȱ währendȱ Coreȱ Assetsȱ undȱ Kernkompetenzenȱ dieȱ Grundlageȱ vonȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱWirtzȱ(2003a).ȱ
51ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
Wettbewerbsvorteilenȱ beschreiben.ȱ Dasȱ Geschäftsmodellȱ umfasstȱ beideȱ Konzepteȱ undȱgehtȱdarüberȱhinaus,ȱindemȱesȱnochȱandere,ȱinsbesondereȱexterneȱAspekteȱdesȱ ManagementȱvonȱMedienȬȱundȱInternetunternehmenȱerfaßt.ȱȱ
4.1
Wertschöpfung in Medienunternehmen
FürȱdieȱEntwicklungȱeinesȱGeschäftsmodellsȱempfiehltȱsichȱzunächstȱeineȱAnalyseȱderȱ Wertschöpfungsaktivitätenȱ innerhalbȱ derȱ Unternehmung.ȱ Damitȱ sindȱ dieȱ physischȱ undȱ technologischȱ unterscheidbarenȱ Aktivitätenȱ imȱ Unternehmenȱ gemeint,ȱ dieȱ alsȱ BausteineȱeinesȱfürȱdenȱAbnehmerȱnutzenstiftendenȱProduktsȱbetrachtetȱwerdenȱkönȬ nen.1ȱ Einȱ relativȱ einfaches,ȱ aberȱ erfolgreichesȱ Instrumentȱ zurȱ Darstellungȱ derȱ WertȬ schöpfungȱ vonȱ Unternehmenȱ bietetȱ dasȱ Konzeptȱ derȱ Wertkettenanalyseȱ vonȱ Porterȱ (vgl.ȱAbbildungȱ4Ȭ2).ȱ
Abbildungȱ4Ȭ2:ȱ
WertketteȱderȱUnternehmensaktivitäten2ȱ Infrastruktur Personalmanagement
Beschaffung
Eingangslogistik
Operationen (Produktion)
Ausgangslogistik
Marketing & Vertrieb
Kundendienst
Gewinnspanne
Technologieentwicklung
Kunde
ȱ
Dieȱ Wertketteȱ dientȱ derȱ funktionalenȱ Strukturierungȱ derȱ innerbetrieblichenȱ Abläufe,ȱ umȱAnsatzpunkteȱfürȱdieȱVerbesserungȱderȱQualitätȱvonȱProduktenȱundȱProzessenȱzuȱ identifizieren.ȱ Inȱ derȱ ursprünglichenȱ Form,ȱ dieȱ zunächstȱ fürȱ produzierendeȱ UnterȬ nehmenȱ entwickeltȱ wurde,ȱ bestehtȱ dieȱ Wertketteȱ ausȱ primärenȱ Aktivitäten,ȱ dieȱ sichȱ mitȱ derȱ physischenȱ Produktionȱ undȱ derȱ Weiterleitungȱ desȱ Produktsȱ anȱ denȱ Kundenȱ befassen.ȱ Dazuȱ zählenȱ derȱ Eingangȱ vonȱ Materialien,ȱ dieȱ Erstellungȱ derȱ Produkte,ȱ dieȱ AusgangslogistikȱundȱdieȱProduktvermarktungȱsowieȱdieȱAfterȬSalesȬAktivitäten.ȱDarȬ überȱhinausȱgibtȱesȱunterstützendeȱAktivitäten,ȱdieȱwährendȱdesȱgesamtenȱWertschöpȬ fungsprozessesȱnotwendigȱsindȱundȱaufȱdieȱeinzelnenȱPrimäraktivitätenȱeinwirken.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
52ȱ
Vgl.ȱPorterȱ(1986),ȱS.ȱ64.ȱ InȱAnlehnungȱanȱPorterȱ(1986),ȱS.ȱ62.ȱ
Leistungssystem
ZuȱdenȱunterstützendenȱAktivitätenȱzählenȱdieȱBeschaffung,ȱdieȱEntwicklungȱvonȱTechȬ nologien,ȱ dasȱ Personalmanagementȱ undȱ dieȱ Infrastrukturȱ desȱ Unternehmens.1ȱ Dieȱ sequentielleȱ Darstellungȱ allerȱ Aktivitätenȱ verdeutlichtȱ dieȱ konsequenteȱ Ausrichtungȱ allerȱ Wertschöpfungsaktivitätenȱ aufȱ denȱ Kunden,ȱ wobeiȱ amȱ Endeȱ dieȱ Gewinnspanneȱ steht.ȱDieseȱsetztȱsichȱzusammenȱausȱderȱDifferenzȱzwischenȱdemȱGesamtwertȱundȱderȱ SummeȱderȱKosten,ȱdieȱbeiȱderȱAusführungȱderȱWertaktivitätenȱentstandenȱsind.2ȱ DieȱWertketteȱverstehtȱsichȱalsȱstarkȱvereinfachteȱStruktur,ȱdieȱfürȱjedesȱUnternehmenȱ individuellȱangepaßtȱwerdenȱkannȱundȱmuss.ȱVorȱallemȱbeiȱderȱBetrachtungȱderȱpriȬ märenȱ Aktivitätenȱ wirdȱ aberȱ deutlich,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ Strukturȱ nichtȱ problemlosȱ aufȱ Dienstleistungsunternehmenȱ undȱ hierȱ speziellȱ aufȱ Medienunternehmenȱ übertragenȱ läßt.ȱDieȱEingangslogistikȱkannȱhierȱnichtȱalsȱlogistischeȱAktivitätȱimȱwarenwirtschaftȬ lichenȱ Sinneȱ verstandenȱ werden,ȱ daȱ dieȱ Inputfaktorenȱ desȱ Produktionsprozessesȱ oftȱ immateriellerȱNaturȱsind.ȱDarüberȱhinausȱistȱbeiȱAktivitäten,ȱdieȱaufȱdenȱWerbemarktȱ gerichtetȱsind,ȱanȱdieserȱStelleȱschonȱderȱersteȱKontaktȱzumȱWerbekundenȱgegeben,ȱdaȱ dasȱwerbungtreibendeȱUnternehmenȱeinenȱerheblichenȱBeitragȱzumȱInputȱleistet.ȱ Beiȱ derȱ Darstellungȱ derȱ Produktionȱ inȱ Medienunternehmenȱ istȱ esȱ nichtȱ sinnvoll,ȱ dieȱ ProduktionsaktivitätenȱinȱeinerȱStufeȱzusammenzufassen.ȱAusȱdiesemȱGrundȱwirdȱdieȱ Aggregationȱ undȱ Produktionȱ derȱ Inhalteȱ vonȱ derȱ Zusammenstellungȱ desȱ Produktsȱ undȱ derȱ technischenȱ Produktionȱ getrennt.ȱ Inȱ Branchen,ȱ inȱ denenȱ dieȱ Inhalteȱ zurȱ ÜȬ bermittlungȱ anȱ einȱ materiellesȱ Trägermediumȱ gebundenȱ sind,ȱ kannȱ zwischenȱ techniȬ scherȱProduktionȱundȱDistributionȱunterschiedenȱwerden,ȱwährendȱinȱanderenȱBereiȬ chen,ȱ z.ȱB.ȱ imȱ Rundfunk,ȱ beideȱ Aktivitätenȱ weitgehendȱ zusammenfallen.ȱ Auchȱ derȱ Kundendienstȱ hatȱ inȱ derȱ Wertschöpfungsketteȱ vonȱ Medienunternehmenȱ nichtȱ dieȱ Bedeutung,ȱdieȱerȱsowohlȱimȱSachgüterbereichȱalsȱauchȱbeiȱvielenȱDienstleistungsunterȬ nehmenȱeinnimmt.ȱEineȱeventuellȱnotwendigeȱAnalyseȱdesȱKundendienstesȱkannȱsomitȱ imȱRahmenȱderȱDistributionȱerfolgen.ȱ Auchȱ wennȱ derȱ Mediensektorȱ eineȱ sehrȱ heterogeneȱ Ausprägungȱ aufweist,ȱ kannȱ dieȱ generischeȱWertketteȱinȱAbbildungȱ4Ȭ3ȱalsȱBasisȱfürȱweitereȱÜberlegungenȱdienen.ȱDabeiȱ wirdȱ aufȱ dieȱ Darstellungȱ derȱ unterstützendenȱAktivitätenȱ imȱ Folgendenȱ verzichtet,ȱ daȱ sichȱ hierȱ inȱ derȱ Regelȱ nurȱ geringeȱ medienspezifischeȱ Besonderheitenȱ ergeben.ȱ Ersteȱ Ansatzpunkteȱ fürȱ eineȱ Differenzierungȱ dieserȱ Wertschöpfungsketteȱ wurdenȱ bereitsȱ angesprochen.ȱDaraufȱaufbauendȱwirdȱinȱdenȱbranchenspezifischenȱKapitelnȱ2ȱbisȱ9ȱfürȱ jedeȱ Medienbrancheȱ einȱ eigenesȱ Wertkettenmodellȱ konzipiert,ȱ dasȱ dieȱ Spezifikaȱ derȱ jeweiligenȱBrancheȱberücksichtigt.ȱȱ ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱWildemannȱ(1995),ȱS.ȱ15ȱf.ȱ Vgl.ȱPorterȱ(1986),ȱS.ȱ64.ȱ
53ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
Abbildungȱ4Ȭ3:ȱ
WertketteȱinȱMedienunternehmenȱ
Beschaffung von Informationen und Inhalten
Produktion und Aggregation von Content
Akquisition von Werbung
Plazierung von Werbung
• Kauf von Textbeiträgen
• Produktion von Textbeiträgen
• Kauf von Filmbeiträgen
• Produktion von Filmbeiträgen
• Beschaffung von Werbebeiträgen
• Verarbeitung von Werbebeiträgen
Packaging der Produkte
• Auswahl der Produktbestandteile • Redaktionelle Bearbeitung
Technische Produktion
Distribution
• Druck
• Verkauf
• Bereitstellung von Infrastruktur und Übertragungskapazitäten
• Übertragung
Rezipient
• Portale • Bereitstellung von Endgeräten
ȱ
4.2
Core Assets und Kernkompetenzen
Vonȱ hoherȱ Bedeutungȱ fürȱ denȱ langfristigenȱ Erfolgȱ einesȱ Medienunternehmensȱ sindȱ dessenȱ Coreȱ Assetsȱ undȱ Kernkompetenzen.ȱ Coreȱ Assetsȱ sindȱ diejenigenȱ materiellenȱ undȱ immateriellenȱ Vermögensgegenstände,ȱdieȱ eineȱ zentraleȱ Rolleȱ beiȱderȱ LeistungsȬ erstellungȱundȱȬvermarktungȱeinnehmen.ȱHierzuȱzählenȱbeispielsweiseȱdieȱUnternehȬ mensmarkeȱundȱdieȱReichweite.ȱKernkompetenzenȱkomplementierenȱCoreȱAssets.ȱSieȱ bezeichnenȱ dieȱ Fähigkeitenȱ desȱ Unternehmens,ȱ seineȱ Assetsȱ undȱ Coreȱ Assetsȱ soȱ zuȱ kombinieren,ȱ dassȱ dadurchȱ einȱ besondererȱ Kundennutzenȱ entsteht.ȱ Beispieleȱ fürȱ dieȱ Kernkompetenzenȱ einesȱ Medienunternehmensȱ sindȱ eineȱ herausragendeȱ RedaktionsȬȱ undȱ Programmgestaltungskompetenzȱ oderȱ eineȱ crossȬmedialeȱ VermarktungskompeȬ tenz.ȱ Coreȱ Assetsȱ undȱ Kernkompetenzenȱ verschaffenȱ Unternehmenȱ einenȱ nachhaltiȬ genȱWettbewerbsvorteil,ȱderȱsichȱimȱErgebnisȱinȱderȱErzielungȱlangfristigȱüberdurchȬ schnittlicherȱ Kapitalrenditenȱ niederschlägt.1ȱ Deshalbȱ sindȱ dieȱ Identifikationȱ undȱ dasȱ Managementȱ vonȱ Coreȱ Assetsȱ undȱ Kernkompetenzenȱ fürȱ Medienunternehmenȱ vonȱ besondererȱBedeutung.ȱ DasȱKonzeptȱderȱCoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzenȱentspringtȱdenȱressourcentheoreȬ tischenȱAnsätzenȱdesȱstrategischenȱManagement.ȱDieȱDarstellungȱdesȱResourceȬbasedȱ Viewȱ undȱ seinerȱ Weiterentwicklungenȱ CapabilityȬbasedȱ View,ȱ Dynamicȱ CapabilityȬ basedȱViewȱundȱKnowledgeȬbasedȱViewȱbildetȱdieȱBasisȱfürȱdieȱDiskussionȱderȱCoreȱ AssetsȱundȱKernkompetenzenȱinȱMedienunternehmen.ȱDaraufȱaufbauendȱwerdenȱdieȱ CoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzenȱinȱMedienunternehmenȱanalysiert.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
54ȱ
Vgl.ȱFahy/Smitheeȱ(1999),ȱS.ȱ4.ȱ
Leistungssystem
4.2.1
Ressourcentheoretische Ansätze
Dieȱ ressourcentheoretischenȱAnsätzeȱ beschäftigenȱ sichȱ mitȱ derȱ Erklärungȱ vonȱ ErgebȬ nisunterschiedenȱ zwischenȱ Unternehmenȱ undȱ derȱAbleitungȱ vonȱ HandlungsstrategiȬ en,ȱdieȱdemȱAufbauȱvonȱWettbewerbsvorteilenȱdienlichȱseinȱsollen.1ȱHierbeiȱwirdȱeineȱ InsideȬoutȬPerspektiveȱ eingenommen,ȱ d.ȱh.ȱ dieȱ unternehmensinternȱ akkumuliertenȱ Assetsȱ undȱ Fähigkeitenȱ stehenȱ imȱ Mittelpunktȱ derȱ Betrachtung.ȱ Nachhaltigeȱ WettbeȬ werbsvorteileȱ werdenȱ aufȱ dieȱ einzigartigen,ȱ unternehmensspezifischenȱ Assetsȱ undȱ KompetenzenȱeinesȱUnternehmensȱzurückgeführt.ȱDabeiȱgehenȱdieȱRessourcenansätzeȱ vonȱ demȱ Beobachtungssachverhaltȱ aus,ȱ dassȱ sichȱ Unternehmenȱ auchȱ innerhalbȱ einerȱ Brancheȱ hinsichtlichȱ ihrerȱ AssetȬȱ undȱ Kompetenzausstattungȱ unterscheiden.ȱ Dieseȱ AssetȬȱ undȱ KompetenzȬHeterogenitätȱ konkurrierenderȱ Unternehmenȱ imȱ Wettbewerbȱ begründetȱErfolgsunterschiede.ȱVerfügtȱUnternehmenȱAȱüberȱwirkungsvollereȱAssetsȱ undȱKompetenzenȱalsȱUnternehmenȱB,ȱdannȱistȱAȱerfolgreicherȱalsȱB.2ȱ Derȱ Grundsteinȱ fürȱ dieȱAusformulierungȱ einerȱ Ressourcentheorieȱ wurdeȱAnfangȱ derȱ achtzigerȱJahreȱgelegt.ȱSeitdemȱistȱdieȱEntwicklungsgeschichteȱderȱRessourcenansätzeȱ durchȱ verschiedeneȱ Strömungenȱ charakterisiert.ȱ Esȱ läßtȱ sichȱ derȱ klassischeȱ ResourceȬ basedȱViewȱvonȱseinenȱWeiterentwicklungenȱCapabilityȬbasedȱViewȱsowieȱKnowledgeȬ basedȱ Viewȱ abgrenzen.ȱ Dieseȱ dreiȱ Forschungsrichtungenȱ ergänzenȱ sichȱ undȱ bildenȱ geȬ meinsamȱdieȱBasisȱfürȱdieȱAnalyseȱderȱCoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzenȱinȱMedienunȬ ternehmen.ȱ
KlassischerȱResourceȬbasedȱViewȱ DerȱklassischeȱResourceȬbasedȱViewȱbeschäftigtȱsichȱprimärȱmitȱdenȱAssetsȱundȱCoreȱ Assetsȱ einesȱ Unternehmens.ȱ Kompetenzenȱ werdenȱ inȱ denȱ frühenȱ ressourcentheoretiȬ schenȱArbeitenȱweitgehendȱvernachlässigt.ȱUnterȱdemȱBegriffȱdesȱAssetsȱoderȱProdukȬ tionsfaktorsȱ einesȱ Unternehmensȱ werdenȱ undifferenzierteȱ Inputgüterȱ verstanden,ȱ dieȱ freiȱ aufȱ Faktormärktenȱ erwerbbarȱ sind.3ȱ Sieȱ bildenȱ dieȱ notwenigeȱ Voraussetzungȱ fürȱ sämtlicheȱ Aktivitätenȱ einesȱ Unternehmens.ȱ Zuȱ diesenȱ Assetsȱ zählenȱ beispielsweiseȱ FinanzmittelȱundȱHumanressourcen.ȱȱ DemgegenüberȱwerdenȱalsȱCoreȱAssetsȱalleȱdiejenigenȱfirmenspezifischenȱRessourcenȱ undȱAssetsȱbezeichnet,ȱdieȱeineȱbesondersȱwichtigeȱRolleȱimȱWertschöpfungsprozessȱ desȱ Unternehmensȱ einnehmen.ȱ Assetsȱ werdenȱ dannȱ zuȱ Coreȱ Assetsȱ fürȱ einȱ UnterȬ nehmen,ȱ wennȱ sieȱ wertvollȱ undȱ vonȱ gewisserȱ Knappheitȱ aufȱ demȱ Marktȱ sind.ȱ Sieȱ dürfenȱ zudemȱ nichtȱ leichtȱ vonȱ derȱ Konkurrenzȱ zuȱ imitierenȱ undȱ akquirierenȱ sein,ȱ damitȱ sieȱ dasȱ Potentialȱ fürȱ einenȱ nachhaltigenȱ Wettbewerbsvorteilȱ schaffen.4ȱ Solcheȱ Coreȱ Assetsȱ könnenȱ beispielsweiseȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ unternehmensinternenȱ VeredeȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ
Vgl.ȱFreilingȱ(2001),ȱS.ȱ5.ȱ Vgl.ȱSeisreinerȱ(1999),ȱS.ȱ171ȱff.ȱ Vgl.ȱimȱFolgendenȱTeece/Pisano/Shuenȱ(1997),ȱS.ȱ516.ȱ Vgl.ȱBarneyȱ(1991),ȱS.ȱ105ȱff.ȱ
55ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
lungsprozessenȱ ausȱ einfachenȱ Assetsȱ undȱ Produktionsfaktorenȱ entwickeltȱ werden.1ȱ Aufȱ BasisȱdieserȱAusführungenȱ läßtȱsichȱdieȱ folgendeȱ Definitionȱ fürȱdenȱAssetȬȱ undȱ CoreȱAssetȬBegriffȱableiten.ȱ ȱ Definition Assets und Core Assets
Assets sind materielle und immaterielle Ressourcen, die die Basis für die Aktivitäten und die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens bilden. Bei Core Assets handelt es sich um firmenspezifische Assets, die unternehmensintern akkumuliert oder zumindest veredelt wurden und eine besondere Werthaltigkeit für den Wertschöpfungsprozess des Unternehmens haben. Sie sind von relativer Knappheit und für die Konkurrenz schwer bis nicht imitierbar und substituierbar. Core Assets bilden die Grundlage für einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil.
ȱ DieȱzentralenȱargumentativenȱSäulenȱdesȱResourceȬbasedȱViewȱbildenȱzumȱeinenȱdieȱAsȬ setȬHeterogenitätȱ undȱ zumȱ anderenȱ dieȱ besonderenȱ Wettbewerbsvorteilekreierendenȱ EiȬ genschaftenȱvonȱAssets.ȱDieseȱAspekteȱsollenȱnachfolgendȱdetaillierterȱbetrachtetȱwerden.ȱ
AssetȬHeterogenitätȱ DemȱResourceȬbasedȱViewȱliegtȱdieȱGrundprämisseȱderȱunvollkommenenȱundȱnichtȬ existentenȱ Faktormärkteȱ zugrunde.ȱ Dieseȱ Prämisseȱ bildetȱ dieȱ Voraussetzungȱ fürȱ denȱ BeobachtungssachverhaltȱderȱAssetȬHeterogenitätȱvonȱUnternehmen.ȱÜberȱdiejenigenȱ Assets,ȱdieȱaufȱunvollkommenenȱFaktormärktenȱgehandeltȱwerden,ȱbildenȱUnternehȬ menȱ unterschiedlicheȱ Erwartungen.2ȱ Daȱ unterschiedlicheȱ Erwartungenȱ abweichendeȱ Zahlungsbereitschaftenȱ undȱ Akquiseverhaltensweisenȱ begründen,ȱ resultiertȱ darausȱ wiederumȱeineȱheterogeneȱAssetȬAusstattungȱderȱUnternehmen.ȱWettbewerbsvorteileȱ inȱ Formȱ vonȱ überdurchschnittlichenȱ Renditenȱ erzieltȱ demnachȱ dasjenigeȱ UnternehȬ men,ȱwelchesȱAssetsȱakquiriertȱundȱimplementiert,ȱderenȱWertȱdieȱKostenȱübersteigt.ȱ HierzuȱmussȱeinȱUnternehmenȱgenauereȱErwartungenȱüberȱdenȱzukünftigenȱWertȱderȱ AssetsȱbildenȱkönnenȱalsȱseineȱKonkurrenten.ȱ NebenȱunvollkommenenȱFaktormärktenȱexistierenȱinȱderȱRealitätȱfürȱsehrȱspezifischeȱ undȱ zumeistȱ immaterielleȱ UnternehmensȬAssetsȱ oftmalsȱ keineȱ Faktormärkte.3ȱ Soȱ istȱ beispielsweiseȱdasȱKundenvertrauenȱkeinȱamȱMarktȱerwerbbaresȱCoreȱAsset,ȱsondernȱ kannȱnurȱlangfristigȱüberȱhochwertigeȱProdukteȱundȱLeistungenȱbeimȱKundenȱaufgeȬ bautȱ werden.ȱ Solcheȱ unternehmensinternȱ akkumuliertenȱ Assetsȱ sindȱ vonȱ weitausȱ größererȱWichtigkeitȱfürȱdenȱUnternehmenserfolgȱalsȱdieȱanȱFaktormärktenȱerwerbbaȬ ren.ȱ Daȱ letztereȱ prinzipiellȱ vonȱ allenȱ Marktteilnehmernȱ erworbenȱ werdenȱ können,ȱ bietenȱ sieȱ keinȱ wertvollesȱ Differenzierungspotential.ȱ Dieȱ unternehmensinternȱ akkuȬ muliertenȱ Assetsȱ hingegenȱ sindȱ hochgradigȱ unternehmensspezifischȱ undȱ könnenȱ zuȬ meistȱnichtȱkurzfristigȱvonȱderȱKonkurrenzȱimitiertȱundȱsubstituiertȱwerden.ȱAufgrundȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
56ȱ
Vgl.ȱFreilingȱ(2001),ȱS.ȱ22.ȱ Vgl.ȱBarneyȱ(1986),ȱS.ȱ1232ȱff.ȱ Vgl.ȱDierickx/Coolȱ(1989),ȱS.ȱ1504ȱff.ȱ
Leistungssystem
ihrerȱ hohenȱ Unternehmensspezifitätȱ sindȱ Coreȱ Assetsȱ auchȱ oftmalsȱ schwerȱ oderȱ nichtȱ sinnvollȱaufȱandereȱFirmenȱzuȱtransferieren,ȱdaȱhierbeiȱhoheȱTransaktionsȬȱundȱWechselȬ kostenȱentstehenȱwürden.ȱȱ
BesondereȱEigenschaftenȱvonȱCoreȱAssetsȱ CoreȱAssetsȱ zeichnenȱ sichȱ durchȱ dieȱ vierȱ charakteristischenȱ Merkmaleȱ Werthaltigkeit,ȱ SeltenheitȱsowieȱeingeschränkteȱImitierȬȱundȱSubstituierbarkeitȱaus.1ȱWerthaltigȱistȱeinȱ Asset,ȱwennȱesȱzuȱErreichungȱvonȱUnternehmenszielenȱbeiträgt.ȱDafürȱmussȱesȱentweȬ derȱ dieȱ Effizienzȱ oderȱ dieȱ Effektivitätȱ derȱ Unternehmensleistungenȱ erhöhen,ȱ d.ȱh.ȱ esȱ mussȱ demȱ Unternehmenȱ einenȱ Kostenvorteilȱ gegenüberȱ derȱ Konkurrenzȱ ermöglichenȱ oderȱ fürȱ denȱ Kundenȱ einenȱ wahrnehmbarenȱ Nutzenȱ schaffen.2ȱ Istȱ diesesȱ Assetȱ auchȱ vonȱrelativerȱSeltenheit,ȱsoȱdassȱesȱnichtȱjedemȱWettbewerberȱzurȱVerfügungȱsteht,ȱdannȱ begründetȱ esȱ zumindestȱ eineȱ kurzfristigȱ überlegeneȱ Wettbewerbspositionȱ desȱ UnterȬ nehmens.ȱKannȱeinȱAssetȱaufgrundȱseinerȱeingeschränktenȱImitierȬȱundȱSubstituierbarȬ keitȱ längerfristigȱ denȱ Bedrohungenȱ durchȱ dieȱ Wettbewerberȱ standhalten,ȱ soȱ istȱ dieȱ hinreichendeȱBedingungȱfürȱdieȱnachhaltigeȱWettbewerbsvorteilsrelevanzȱerfüllt.ȱȱ NichtȬImitierarkeitȱbedeutet,ȱdassȱeinȱwertvollesȱAssetȱnichtȱvonȱeinemȱanderenȱUnternehȬ menȱ reproduziertȱ werdenȱ kann.ȱ Schwerȱ substituierbarȱ istȱ einȱAsset,ȱ dessenȱ Nutzenȱ nichtȱ einfachȱdurchȱeinȱanderesȱAssetȱoderȱInputgutȱersetztȱwerdenȱkann.ȱInsbesondereȱfürȱdenȱ Fall,ȱ dassȱ einȱ Substitutȱ wenigȱ unternehmensspezifisch,ȱ leichtȱ kopierbarȱ undȱ schnellȱ beȬ schaffbarȱ ist,ȱ verliertȱ dasȱ bedrohteȱ OrginalȬAssetȱ sofortȱ anȱ Wettbewerbsvorteilsrelevanz.3ȱ Währendȱ dieȱ Substitutionsgefahrȱ latentȱ immerȱ vorhandenȱ undȱ vomȱ Unternehmenȱ kaumȱ beeinflussbarȱist,ȱläßtȱsichȱdieȱImitationsgefahrȱimȱWesentlichenȱüberȱdieȱBarrierenȱHistoriziȬ tät,ȱGrößenvorteile,ȱkausaleȱAmbiguitätȱundȱhoheȱInterdependenzenȱdesȱAssetsȱbegrenzen.4ȱ Historizitätȱ bedeutet,ȱ dassȱ dieȱ aktuelleȱ AssetȬPositionȱ einesȱ Unternehmensȱ inȱ hohemȱ Maßeȱpfadabhängigȱist.ȱWennȱeinȱstrategischȱrelevantesȱAssetȱdurchȱlangjährige,ȱerfahȬ rungsbasierteȱ Lernprozesseȱ gebildetȱ wurdeȱ (z.ȱB.ȱ redaktionelleȱ Kompetenzen),ȱ dannȱ kannȱ dieserȱ Lernprozessȱ nichtȱ inȱ erheblichȱ kürzererȱ Zeitȱ vonȱ einemȱ Konkurrentenȱ nachgeholtȱ werden.ȱ Spielenȱ fernerȱ besondereȱ historischeȱ Kontextbedingungenȱ inȱ derȱ Unternehmensgeschichteȱ eineȱ entscheidendeȱ Rolleȱ fürȱ dieȱ AssetȬEntwicklung,ȱ dannȱ bestehtȱ eineȱ zusätzlicheȱ Barriereȱ dadurch,ȱ dassȱ dasȱ imitierendeȱ Unternehmenȱ unterȱ anderenȱBedingungenȱhandelt.ȱKlassischeȱGrößenvorteileȱimplizieren,ȱdassȱstrategischeȱ relevanteȱ Zuwächseȱ zuȱ einemȱ bereitsȱ bestehendenȱ großenȱ AssetȬStockȱ leichterȱ undȱ wahrscheinlicherȱ sindȱ alsȱ beiȱ einerȱ kleinerenȱ Ausgangsbasisȱ (z.ȱB.ȱ Netzwerkeffekte,ȱ hoherȱMarktanteil).ȱ Diesȱ bedeutet,ȱ dassȱ Unternehmen,ȱ dieȱ inȱ derȱ Vergangenheitȱ bereitsȱ erfolgreichȱ waren,ȱ eineȱgünstigeȱAusgangspositionȱfürȱdieȱFortsetzungȱihresȱErfolgesȱinȱderȱZukunftȱhabenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ
Vgl.ȱBarneyȱ(1991),ȱS.ȱ195ȱff.ȱ Vgl.ȱTeece/Pisano/Shuenȱ(1997),ȱS.ȱ7.ȱ Vgl.ȱBarneyȱ(1991),ȱS.ȱ111ȱf.ȱ Vgl.ȱimȱFolgendenȱDierickx/Coolȱ(1989),ȱS.ȱ1507ȱff.;ȱBurmannȱ(2002),ȱS.ȱ147ȱf.ȱ
57ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
(„successȱ breedsȱ success“1).ȱ Darüberȱ hinausȱ könnenȱ Assetsȱ kausalȱ mehrdeutigȱ sein.ȱ Inȱ diesemȱ Falleȱ istȱ fürȱ Unternehmensexterneȱ dieȱ Ursacheȱ desȱ Erfolgesȱ nichtȱ eindeutigȱ erȬ kennbar.ȱDabeiȱkannȱderȱKausalzusammenhangȱzwischenȱCoreȱAssetȱundȱErfolgȱunklarȱ seinȱoderȱdieȱStrukturȱdesȱCoreȱAssetsȱanȱsich.ȱVerstärktȱwirdȱdieȱkausaleȱMehrdeutigkeitȱ durchȱeinȱhohesȱMaßȱanȱInterdependenzenȱzwischenȱverschiedenenȱAssets.ȱJeȱstärkerȱderȱ Wettbewerbsvorteilȱ aufȱ einemȱ komplexenȱ undȱ interdependentenȱ Netzwerkȱ ausȱ Assetsȱ undȱCoreȱAssetsȱberuht,ȱdestoȱschwierigerȱistȱdieȱWettbewerbsanalyseȱundȱȬimitation.ȱ Abbildungȱ4Ȭ4:ȱ
CoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzenȱalsȱBasisȱfürȱdenȱUnternehmenserfolg2ȱ
Managemententscheidungen • Asset- und Kompetenzenidentifikation • Asset- und Kompetenzeneinsatz • Asset- und Kompetenzenentwicklung
Core Assets und Kernkompetenzen • • • •
Wertvoll Selten Nicht-Imitierbar Nicht-Substituierbar
Nachhaltiger Wettbewerbsvorteil • Vorteilhafte Kostenposition • Besonderer Kundennutzen
Unternehmenserfolg
• • • •
Ricardo-Renten Quasi-Renten Schumpeter Renten Monopolistische Renten
ȱ Imȱ Rahmenȱ CoreȱAssetȬbasierterȱ Wettbewerbsvorteileȱ könnenȱ unterschiedlicheȱArtenȱ vonȱ Gewinnenȱ bzw.ȱ Rentenȱ erwirtschaftetȱ werden.3ȱ RicardoȬRentenȱ werdenȱ erzielt,ȱ wennȱ einȱ Unternehmenȱ sichȱ einenȱ ausreichendenȱ Anteilȱ anȱ knappenȱ Assetsȱ sichernȱ kann,ȱdieȱzuȱeinerȱhöherenȱEffizienzȱführen.ȱDieȱQuasiȬȱoderȱParetoȬRenteȱvonȱAssetsȱ ergibtȱsichȱausȱderȱDifferenzȱzwischenȱdemȱunternehmensinternen,ȱoptimalenȱEinsatzȱ undȱ demȱ unternehmensexternen,ȱ nächstbestenȱ Verwendungszweckȱ desȱ Assets.ȱ MoȬ nopolistischeȱ Rentenȱ basierenȱ aufȱ Marktmacht.ȱ Sieȱ werdenȱ erzielt,ȱ fallsȱ einzigartigeȱ AssetsȱzuȱeinerȱstarkenȱPositionȱamȱMarktȱführen,ȱwelcheȱdieȱEinschränkungȱderȱProȬ duktionsmengeȱ ermöglicht.ȱ SchumpeterȬRentenȱ oderȱ auchȱ EntrepreneurialȬRentsȱ stellenȱRückflüsseȱausȱinnovativenȱLeistungenȱdar,ȱwelcheȱaufȱderȱBasisȱvonȱbesondeȬ renȱundȱeinzigartigenȱAssetsȱerbrachtȱwerden.ȱFürȱdieȱressourcentheoretischȬbasiertenȱ ArgumentationsweisenȱsindȱRicardo,ȱQuasiȬȱundȱSchumpeterȬRentenȱamȱbedeutsamȬ sten.ȱDieȱressourcentheoretischeȱArgumentationsweiseȱwirdȱzusammenfassendȱinȱderȱ Abbildungȱ4Ȭ4ȱdargestellt.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
58ȱ
Dierickx/Coolȱ(1989),ȱS.ȱ1507.ȱ InȱAnlehnungȱanȱFahy/Smitheeȱ(1999),ȱS.ȱ10.ȱ Vgl.ȱimȱFolgendenȱBürkiȱ(1996),ȱS.ȱ34ȱff.ȱ
Leistungssystem
CapabilityȬȱundȱDynamicȱCapabilityȬbasedȱViewȱ DieȱAntwortȱaufȱdieȱFrage,ȱwieȱeinȱCoreȱAssetȬbasierterȱWettbewerbsvorteilȱinȱüberleȬ geneȱ Produkteȱ undȱ Leistungenȱ amȱ Marktȱ übersetztȱ werdenȱ kann,ȱ liefertȱ dieȱ KompeȬ tenzperspektiveȱ derȱ Ressourcentheorie.ȱ Organisationaleȱ Kompetenzenȱ undȱ FähigkeiȬ tenȱ ermöglichenȱ dieȱ geschickteȱ Kombinationȱ vonȱAssetsȱ undȱ CoreȱAssetsȱ zuȱ solchenȱ verkaufsfähigenȱ Produktenȱ undȱ Dienstleistungen,ȱ dieȱ sichȱ vonȱ denenȱ desȱ WettbeȬ werbsȱ unterscheidenȱ undȱ Präferenzenȱ beimȱ Nachfragerȱ erzeugen.1ȱ Mitȱ Hilfeȱ derȱ Kompetenzenȱ könnenȱ Coreȱ Assetsȱ soȱ koordiniertȱ undȱ verwendetȱ werden,ȱ dassȱ sichȱ darausȱ Wettbewerbsvorteileȱ fürȱ dasȱ Unternehmenȱ ergeben.ȱ Organisationaleȱ KompeȬ tenzenȱ stellenȱ somitȱ eineȱ Koordinationsleistungȱ dar,ȱ dieȱ aufȱ denȱ sozialenȱ InteraktiȬ onsmusternȱ undȱ demȱ Wissenȱ undȱ denȱ Einzelfähigkeitenȱ derȱ Mitarbeiterȱ basiert.ȱ Sieȱ sindȱ eineȱ Formȱ desȱ regelbasiertenȱ kollektivenȱ Verhaltensȱ (Routine),ȱ welchesȱ durchȱ wiederholteȱAusübungȱerlerntȱwirdȱundȱsichȱimȱZeitverlaufȱentwickelt.ȱ VonȱweitȱreichenderȱWirkungȱsindȱinȱdiesemȱZusammenhangȱKernkompetenzen,ȱdaȱsieȱ zuȱeinemȱnachhaltigenȱWettbewerbsvorteilȱundȱdamitȱzuȱlangfristigemȱUnternehmensȬ erfolgȱ führen.ȱ Dasȱ Konzeptȱ derȱ Kernkompetenzenȱ gehtȱ maßgeblichȱ aufȱ dieȱ manageȬ mentorientierteȱVeröffentlichungȱderȱAutorenȱPrahaladȱundȱHamelȱausȱdemȱJahreȱ1990ȱ zurück.2ȱKernkompetenzenȱzeichnenȱsichȱnachȱAnsichtȱderȱAutorenȱdurchȱdreiȱMerkmaȬ leȱaus.ȱZunächstȱeröffnetȱeineȱKernkompetenzȱdemȱUnternehmenȱZugangȱzuȱverschieȬ denenȱGeschäftsfeldern.ȱKernkompetenzenȱsindȱaufȱeineȱVielzahlȱvonȱProdukten,ȱDienȬ stenȱund/oderȱKundengruppenȱtransferierbar.ȱDabeiȱbildenȱdieȱKernkompetenzenȱeinesȱ Unternehmensȱ dieȱ Basisȱ fürȱ dessenȱ KernȬProdukte,ȱ welcheȱ wiederumȱ Geschäftsfelderȱ erzeugen,ȱ ausȱ denenȱ Endprodukteȱ entstehenȱ (vgl.ȱAbbildungȱ 4Ȭ5).ȱ Prahaladȱ undȱ HaȬ melȱ(1990)ȱnennenȱhierȱexemplarischȱdieȱKompetenzȱeinesȱUnternehmens,ȱDisplaysȱzuȱ erstellen.ȱDasȱUnternehmenȱkönnteȱmitȱdieserȱKompetenzȱz.ȱB.ȱdieȱMärkteȱfürȱMobilȬ telefone,ȱHandhelds,ȱTaschenrechnerȱundȱFahrzeugcomputerȱbedienen.ȱ Fürȱ einȱ ähnlichesȱ medienspezifischesȱ Beispielȱ kannȱ dasȱ Unternehmenȱ Viacomȱ angeȬ führtȱwerden.ȱViacomȱverfügtȱsowohlȱüberȱherausragendeȱInhalteproduktionskompeȬ tenzenȱ alsȱ auchȱ überlegeneȱ VermarktungsȬȱ undȱ Distributionskompetenzen.ȱ Diesȱ erȬ möglichtȱesȱdemȱUnternehmenȱaufȱBasisȱseinerȱKernprodukteȱ(denȱInhalten)ȱverschieȬ deneȱ Endprodukteȱ zuȱ erstellenȱ undȱ dieseȱ inȱ verschiedenenȱ Medienmärktenȱ (KinoȬ,ȱ TVȬ,ȱBuchȬ,ȱVideoȬȱundȱComputerspieleȬMarkt)ȱabzusetzen.ȱBeispielsweiseȱwerdenȱdieȱ vonȱ denȱ ParamountȬStudiosȱ produziertenȱ Starȱ Trekȱ Filmeȱ innerhalbȱ desȱ ViacomȬ Konzernsȱ mehrfachȱ crossȬmedialȱ verwertet.ȱ Zunächstȱ erfolgtȱ dieȱ Ausstrahlungȱ derȱ Filmeȱ inȱ Kinos.ȱAnschließendȱ werdenȱ DVDsȱ bzw.ȱ VHSȬKassettenȱ zuȱ denȱFilmenȱ vonȱ Paramountȱ Homeȱ Videoȱ produziert.ȱ Zuȱ einemȱ späterenȱ Zeitpunktȱ werdenȱ dieȱ Filmeȱ überȱ PayȬȱ undȱ FreeȬTVȱ ausgestrahlt.ȱInȱ einerȱ weiterenȱ Verwertungsstufeȱ werdenȱ vonȱ derȱ Unternehmenstochterȱ Simonȱ&ȱSchusterȱ BücherȬȱ undȱ Audiobücherȱ erstelltȱ sowieȱ vereinzeltȱauchȱStarȱTrekȬVideoȬȱundȱComputerspieleȱproduziert.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱimȱFolgendenȱBurmannȱ(2002),ȱS.ȱ153ȱff.ȱ Vgl.ȱimȱFolgendenȱPrahalad/Hamelȱ(1990),ȱS.ȱ79ȱff.ȱ
59ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
Kernkompetenzen1ȱ
Abbildungȱ4Ȭ5:ȱ
Endprodukte/Endservices
1
2
3
Geschäftsfeld (GF) 1
4
5
6
7
Geschäftsfeld (GF) 2
8
9
10
11
12
Geschäftsfeld (GF) 3
Geschäftsfeld (GF) 4
Kernkompetenz 3
Kernkompetenz 4
Kern-Produkt/ Kern-Service 2
Kern-Produkt/ Kern-Service 1
Kernkompetenz 1
Kernkompetenz 2
ȱ
EinȱweiteresȱessentiellesȱMerkmalȱvonȱKernkompetenzenȱist,ȱdassȱsieȱwesentlichȱzumȱ wahrgenommenenȱKundennutzenȱeinesȱEndproduktesȱbeitragen.ȱAufȱKernkompetenȬ zenȱbasierendeȱEndprodukteȱvermögenȱdieȱKernbedürfnisseȱderȱKundenȱaufȱeinzigarȬ tigeȱ Weiseȱ zuȱ befriedigen.ȱ Beispielsweiseȱ kannȱ hierȱ Sonysȱ langeȱ Zeitȱ überragendeȱ Fähigkeitȱ zurȱ Miniaturisierungȱ vonȱ Elektronikartikelnȱ genanntȱ werden.2ȱ Darüberȱ hinausȱ zeichnetȱ sichȱ eineȱ Kernkompetenzȱ dadurchȱ aus,ȱ dassȱsieȱ vonȱ derȱKonkurrenzȱ nichtȱ einfachȱ zuȱ imitierenȱ undȱ substituierenȱ ist,ȱ wodurchȱ dieȱ Nachhaltigkeitȱ sicherȱ gestelltȱ wird.ȱ Damitȱ sindȱ Kernkompetenzenȱ ebensoȱ wieȱ Coreȱ Assetsȱ durchȱ dieȱ vierȱ AttributeȱWerthaltigkeit,ȱKnappheit,ȱNichtȬImitierbarkeitȱundȱNichtȬSubstituierbarkeitȱ charakterisiert.ȱAufȱBasisȱderȱvorangegangenenȱAusführungenȱlassenȱsichȱKompetenȬ zenȱundȱKernkompetenzenȱzusammenfassendȱwieȱfolgtȱdefinieren:ȱ ȱ Definition Kompetenz und Kernkompetenz
Kompetenzen bilden die Grundlage für das kollektive Handeln in einem Unternehmen und ermöglichen den Leistungserstellungsprozess, in dem Assets und Core Assets zu verkaufsfähigen Marktleistungen kombiniert werden. Kernkompetenzen sind eine spezielle Form von Kompetenzen, sie sind von relativer Knappheit und für die Konkurrenz schwer bis nicht imitierbar und substituierbar. Kernkompetenzen tragen bedeutend zum wahrgenommenen Kundennutzen eines Endproduktes bei und verschaffen Unternehmen einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil.
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
60ȱ
InȱAnlehnungȱanȱPrahalad/Hamelȱ(1990),ȱS.ȱ81.ȱ Vgl.ȱPrahalad/Hamelȱ(1990),ȱS.ȱ82.ȱ
Leistungssystem
Dieȱ ressourcentheoretischeȱ Perspektiveȱ wurdeȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Dynamicȱ CapabilityȬ Ansatzesȱ umȱ dynamischeȱ Aspekteȱ ergänzt.ȱ Dynamicȱ Capabilitiesȱ erklärenȱ dieȱ ResȬ sourcenȬȱ undȱ Kompetenzentwicklungȱ imȱ Zeitverlauf.ȱ Unternehmenȱ sindȱ aufgrundȱ vonȱ Umweltveränderungenȱ dazuȱ gezwungen,ȱ ihreȱ AssetȬȱ undȱ Kompetenzbasisȱ anȱ veränderteȱ Marktbedingungenȱ anzupassen.ȱ Dabeiȱ müssenȱ vorhandeneȱ Assetsȱ undȱ Kompetenzenȱ überprüft,ȱ weiterentwickeltȱ oderȱ gegebenenfallsȱ abgebaut,ȱ neueȱ KomȬ petenzenȱaufgebautȱsowieȱunternehmensexterneȱAssetsȱundȱFähigkeitenȱbeschafftȱundȱ integriertȱwerden.ȱ DynamicȱCapabilitiesȱstellenȱdieȱorganisationaleȱMetaȬFähigkeitȱdar,ȱoriginäreȱKompeȬ tenzenȱ undȱ Assetsȱ zuȱ bilden,ȱ rekonfigurieren,ȱ integrierenȱ undȱ koordinieren.1ȱ Dieseȱ ProzesseȱkönnenȱdurchȱdieȱUnternehmensleitungȱaufȱGrundlageȱkompetenzgestützterȱ ZieleȱundȱStrategienȱgesteuertȱwerden.ȱDabeiȱsolltenȱinsbesondereȱKundenbedürfnisseȱ alsȱ Maßstabȱ fürȱ dieȱ kontinuierlicheȱ Überprüfungȱ desȱ Coreȱ AssetȬȱ undȱ KernkompeȬ tenzȬProfilsȱdienenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ4Ȭ6).ȱ
Abbildungȱ4Ȭ6:ȱ
CoreȬAssetȬȱundȱKernkompetenzentwicklungȱ
Kompetenzgestützte Formulierung von Zielen und Strategien durch die Unternehmensleitung Steuerung Assetund Kompetenzprofil
Selektion Kernprodukte und Geschäftsfelder
Kontinuierlicher Abgleich mit gegenwärtigen und zukünftigen Kundenbedürfnissen
Kompetenzen Kernkompetenzen Assets Core Assets
Endprodukte mit Kerneigenschaften
Kunde mit Kernbedürfnissen
Kontinuierliche Weiterentwicklung, Neuaufbau und Abbau
ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱTeece/Pisano/Shuenȱ(1997),ȱS.ȱ515ȱff.ȱȱ
61ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
KnowledgeȬbasedȱViewȱȱ Beiȱ derȱ Sucheȱ nachȱ Coreȱ Assets,ȱ dieȱ dieȱ Kriterienȱ hoheȱ Firmenspezifität,ȱ relativerȱ Knappheit,ȱ besondereȱ Werthaltigkeitȱ sowieȱ schwereȱ Imitierbarkeitȱ undȱ SubstituierȬ barkeitȱ inȱ starkemȱ Maßeȱ erfüllenȱ undȱ damitȱ fürȱ denȱ Aufbauȱ nachhaltigerȱ WettbeȬ werbsvorteileȱgenutztȱwerdenȱkönnen,ȱwurdeȱderȱFokusȱvielerȱForscherȱaufȱimmateriȬ elleȱRessourcenȱ–ȱinsbesondereȱdieȱWissensressourceȱ–ȱgelenkt.1ȱImȱKnowledgeȬbasedȱ ViewȱwirdȱWissenȱalsȱGrundlageȱvonȱCoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzenȱerachtetȱundȱ damitȱalsȱwichtigsteȱQuelleȱnachhaltigerȱWettbewerbsvorteileȱfürȱUnternehmen.ȱWisȬ senȱ wirdȱ vonȱ Individuenȱ subjektivȱ konstruiertȱ undȱ repräsentiertȱ derenȱ Erwartungenȱ überȱUrsacheȬWirkungszusammenhänge.2ȱEsȱentstehtȱinȱderȱsozialenȱInteraktionȱundȱ mussȱsichȱinȱdieserȱbewähren,ȱumȱdannȱverworfenȱoderȱinstitutionalisiertȱzuȱwerden.ȱ WissenȱkannȱinȱexplizitesȱundȱimplizitesȱWissenȱdifferenziertȱwerden.ȱBeiȱexplizitemȱ Wissenȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ objektivesȱ Verstandeswissen,ȱ dassȱ inȱ formalerȱ systematiȬ scherȱ Spracheȱ artikulierbar,ȱ dokumentierbarȱ undȱ transferierbarȱ ist.ȱ Implizitesȱ Wissenȱ hingegenȱistȱnurȱsehrȱschwerȱundȱunvollständigȱartikulierbarȱundȱnichtȱkodifizierbar.ȱ EsȱistȱinȱhohemȱMaßeȱpersonenȬȱundȱkontextspezifischȱundȱumfasstȱzumȱeinenȱmentaȬ leȱModelleȱsowieȱzumȱanderenȱpraktischesȱKönnenȱundȱFertigkeiten.3ȱAusȱUnternehȬ mensperspektiveȱ istȱ dieȱ Handlungsorientierungȱ desȱ Wissensȱ entscheidend,ȱ dennȱ nurȱ dannȱkannȱesȱinȱkonkreteȱzielorientierteȱAktivitätenȱüberführtȱwerdenȱundȱeinenȱökoȬ nomischenȱ Beitragȱ leisten.ȱ Handlungsorientiertesȱ Wissenȱ istȱ dieȱ Basisȱ fürȱ sämtlicheȱ organisationalenȱ Wertschöpfungsaktivitäten.ȱ Verfügtȱ einȱ Unternehmenȱ überȱ seltenesȱ undȱ besonderesȱ werthaltigesȱ Handlungswissen,ȱ dannȱ handeltȱ esȱ sichȱ hierbeiȱ umȱ einȱ Coreȱ Asset,ȱ welchesȱ einenȱ Wettbewerbsvorsprungȱ begründet.ȱ Basiertȱ dieserȱ WettbeȬ werbsvorteilȱinsbesondereȱaufȱimplizitemȱWissen,ȱsoȱistȱerȱaufgrundȱderȱhohenȱsoziaȬ lenȱ Komplexitätȱ inȱ besonderemȱ Maßeȱ vorȱ ImitationsȬȱ undȱ Substitutionsbestrebungenȱ derȱKonkurrenzȱgeschützt.4ȱ
4.2.2
Analyse von Core Assets und Kernkompetenzen in Medienunternehmen
Coreȱ Assetsȱ undȱ Kernkompetenzenȱ verschaffenȱ Medienunternehmenȱ nachhaltigeȱ Wettbewerbsvorteileȱ aufȱ denȱ RezipientenȬȱ undȱ Werbemärkten.ȱ Deshalbȱ werdenȱ inȱ diesemȱAbschnittȱdieȱwichtigstenȱCoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzenȱvonȱMedienunȬ ternehmenȱ dargestellt.ȱ Darüberȱ hinausȱ wirdȱ ihreȱ Bedeutungȱ fürȱ denȱ langfristigenȱ Unternehmenserfolgȱerläutert.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ
62ȱ
Vgl.ȱBurmannȱ(2002),ȱS.ȱ185.ȱ Vgl.ȱProbst/Raub/Romhardtȱ(1998),ȱS.ȱ44.ȱ Vgl.ȱNonaka/Takeuchiȱ(1997),ȱS.ȱ72ȱf.ȱ Vgl.ȱFreilingȱ(2001),ȱS.ȱ116ȱff.ȱ
Leistungssystem
Zuȱ denȱ bedeutendstenȱ CoreȱAssetsȱ vonȱ Medienunternehmenȱ zählenȱ imȱ Wesentlichenȱ dieȱMitarbeiter,ȱdieȱMarke,ȱNetzwerkeȱundȱderȱKundenstamm.ȱMitarbeiterȱsindȱKnowȬ howȬTrägerȱ undȱ verfügenȱ häufigȱ überȱ komplementäreȱ Fähigkeiten.ȱ Dieȱ Kombinationȱ individuellerȱ Fähigkeitenȱ inȱ einemȱ Teamȱ kannȱ zuȱ einerȱ verbessertenȱ LeistungserstelȬ lungȱundȱdamitȱzuȱWettbewerbsvorteilenȱführen.ȱAllerdingsȱsindȱnurȱdiejenigenȱMitarȬ beiterȱalsȱCoreȱAssetsȱanzusehen,ȱdieȱvonȱzentralerȱBedeutungȱfürȱdieȱLeistungserstelȬ lungȱ undȱ Ȭvermarktungȱ sind,ȱ beispielsweiseȱ Mitarbeiterȱ inȱ derȱ Redaktionȱ vonȱ ZeiȬ tungsverlagen.ȱ Daȱ dieȱ Interaktionsmusterȱ innerhalbȱ derȱ Teamsȱ vonȱ außenȱ kaumȱ nachzuvollziehenȱ undȱ nichtȱ anȱ einzelneȱ Mitarbeiterȱ gebundenȱ sind,ȱ istȱ diesesȱ Coreȱ AssetȱvonȱWettbewerbernȱnurȱschwerȱimitierbar.ȱ BeiȱeinerȱMarkeȱhandeltȱesȱsichȱumȱ„einȱinȱderȱPsycheȱdesȱKonsumentenȱverankertes,ȱ unverwechselbaresȱ Vorstellungsbildȱ vonȱ einemȱ Produktȱ oderȱ einerȱ Dienstleistung“1.ȱ Markenȱ stellenȱ einȱ Wertversprechenȱ darȱ undȱ werdenȱ vomȱ Kundenȱ mitȱ bestimmten,ȱ meistȱ positivenȱ Produkteigenschaftenȱ assoziiert.ȱ Sieȱ sindȱ durchȱ ihreȱ Einzigartigkeitȱ inȱ derȱRegelȱnichtȱimitierbarȱundȱkaumȱsubstituierbarȱundȱstellenȱdeshalbȱeinȱCoreȱAssetȱ vonȱ Medienunternehmenȱ dar.ȱ Daȱ esȱ sichȱ beiȱ Medienproduktenȱ überȱ Erfahrungsgüterȱ handelt,ȱ kannȱ durchȱ eineȱ Markeȱ eineȱ überlegeneȱ Produktqualitätȱ signalisiertȱ werden.ȱ Diesȱ istȱ beispielsweiseȱ beiȱ derȱ Produktneueinführungȱ vonȱ Vorteil,ȱ wennȱ dazuȱ eineȱ bereitsȱbekannteȱMarkeȱgenutztȱwerdenȱkann,ȱumȱdieȱWerbungskostenȱzuȱsenken.ȱ InȱderȱMedienbrancheȱ könnenȱNetzwerkeȱanȱverschiedenenȱPunktenȱdesȱLeistungserȬ stellungsprozessesȱ entstehen.ȱ Sieȱ dienenȱ beispielsweiseȱ derȱ Informationsbeschaffung,ȱ umȱ Inputȱ fürȱ dieȱ ContentȬErstellungȱ zuȱ liefern.ȱ Inȱ vielenȱ Medienbranchenȱ existierenȱ ProduktionsnetzwerkeȱausȱspezialisiertenȱAkteurenȱundȱauchȱinȱderȱDistributionȱistȱderȱ Zugangȱ zuȱ bestimmtenȱ Distributionskanälenȱ häufigȱ nurȱ überȱ Netzwerkeȱ möglich.ȱ Netzwerkeȱ erfordernȱ intensiveȱ Pflegeȱ undȱ häufigȱ persönlichesȱ Engagement,ȱ sieȱ sindȱ historischȱgewachsenȱundȱdeswegenȱnurȱschwerȱimitierbar.ȱDarüberȱhinausȱbeschränktȱ dieȱ Knappheitȱ potentiellerȱ Netzwerkpartnerȱ dieȱ Imitationsmöglichkeiten.ȱ Sofernȱ sieȱ hoheȱ Bedeutungȱ fürȱ dieȱ Leistungserstellungȱ habenȱ undȱ Medienunternehmenȱ einenȱ DifferenzierungsȬȱoderȱKostenvorteilȱverschaffen,ȱstellenȱNetzwerkeȱeinȱCoreȱAssetȱdar.ȱ DerȱUmfangȱdesȱKundenstammsȱaufȱdemȱRezipientenmarktȱwirdȱinȱderȱMedienbranȬ cheȱ auchȱ häufigȱ unterȱ demȱ Begriffȱ derȱ Reichweiteȱ zusammengefaßt.ȱ Dieserȱ KundenȬ stammȱ istȱ inȱ vielenȱ Fällenȱ dasȱ Ergebnisȱ einerȱ langfristigenȱ erfolgreichenȱ Tätigkeitȱ inȱ einemȱ bestimmtenȱ Marktsegment.ȱ Erȱ istȱ deshalbȱ vonȱ Wettbewerbernȱ nurȱ schwerȱ zuȱ imitieren.ȱ Durchȱ dieȱ Interdependenzȱ vonȱ RezipientenȬȱ undȱ Werbemärktenȱ ergibtȱ sichȱ ausȱeinerȱgroßenȱReichweiteȱeinȱeindeutigerȱWettbewerbsvorteil:ȱJeȱhöherȱdieȱReichweiȬ teȱaufȱdenȱRezipientenmärktenȱist,ȱdestoȱhöherȱsindȱtendenziellȱauchȱdieȱWerbeerlöse.ȱ ZurȱNutzungȱderȱCoreȱAssetsȱsindȱKernkompetenzenȱerforderlich.ȱZuȱdenȱKernkompeȬ tenzenȱ vonȱ Medienunternehmenȱ zählenȱ insbesondereȱ dieȱ ContentȬSourcingȬ Kompetenz,ȱ dieȱ ContentȬCreationȬKompetenz,ȱ dieȱ Formatkompetenz,ȱ dieȱ DistributiȬ onskompetenzȱ undȱ dieȱ Technologiekompetenz.ȱ Mitȱ derȱ ContentȬSourcingȬKompetenzȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Meffertȱ(2000),ȱS.ȱ847.ȱ
63ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
wirdȱ dieȱ Fähigkeitȱ beschrieben,ȱ qualitativȱ hochwertigeȱ Informationenȱ undȱ UnterhalȬ tungsinhalte,ȱaberȱauchȱAutorenȱoderȱProduzentenȱalsȱInputȱfürȱdieȱInhalteproduktionȱ zuȱ gewinnen.ȱ Dieseȱ Fähigkeitȱ verschafftȱ Medienunternehmen,ȱ dieȱ fürȱ dieȱ ContentȬ Produktionȱ inȱ großemȱ Umfangȱ aufȱ InputȬGüterȱ angewiesenȱ sind,ȱ einenȱ einzigartigenȱ Wettbewerbsvorsprungȱ gegenüberȱ denȱ Wettbewerbern.ȱ Diesȱ istȱ besondersȱ dannȱ derȱ Fall,ȱ wennȱ besondersȱ exklusiveȱ Inhalteȱ beschafftȱ werdenȱ können.ȱ Dieȱ ContentȬSourȬ cingȬKompetenzȱzähltȱsomitȱzuȱdenȱKernkompetenzenȱeinesȱMedienunternehmens.ȱ DieȱContentȬCreationȬKompetenzȱumfasstȱalleȱFähigkeiten,ȱdieȱzurȱHerstellungȱerfolgȬ reicherȱMedieninhalteȱerforderlichȱsind.ȱSieȱläßtȱsichȱinȱverschiedeneȱSubkompetenzenȱ differenzieren,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ dieȱ Trendkompetenzȱ undȱ dieȱ VeredelungskompeȬ tenz,ȱd.ȱh.ȱdieȱFähigkeiten,ȱgesellschaftlicheȱEntwicklungenȱfrühzeitigȱaufzugreifenȱ(TrendȬ kompetenz)ȱundȱinȱhochwertigeȱinformierendeȱoderȱunterhaltendeȱMedienprodukteȱwieȱ TVȬSendungenȱ umzusetzenȱ (Veredelungskompetenz).ȱ Subkompetenzenȱ sindȱ hochgraȬ digȱmedienȬ,ȱgenreȬȱundȱformatspezifisch,ȱdennȱdieȱFaktoren,ȱdieȱInhalteȱausȱSichtȱderȱ Rezipientenȱ attraktivȱ machen,ȱ sindȱ jeȱ nachȱ Mediennutzungszweckȱ undȱ Zielgruppeȱ unterschiedlich.ȱSoȱmüssenȱz.ȱB.ȱfürȱdieȱHerstellungȱvonȱinformativenȱInhaltenȱandereȱ FähigkeitenȱeingesetztȱwerdenȱalsȱfürȱdieȱHerstellungȱvonȱUnterhaltungsinhalten.ȱ DieȱContentȬCreationȬKompetenzȱwirdȱinȱhohemȱMaßȱdurchȱdasȱimpliziteȱWissenȱderȱ Mitarbeiterȱ undȱ durchȱ organisationsspezifischeȱ Routinenȱ beeinflusst.ȱ Derenȱ WirȬ kungsmechanismenȱsindȱfürȱAußenstehendeȱnurȱschwerȱnachvollziehbar,ȱsoȱdassȱdieseȱ KompetenzȱkaumȱimitierbarȱundȱaufgrundȱihrerȱhohenȱBedeutungȱfürȱdieȱLeistungserȬ stellungȱauchȱkaumȱsubstituierbarȱist.ȱDieȱContentȬCreationȬKompetenzȱermöglichtȱdieȱ ErreichungȱdauerhafterȱWettbewerbsvorteileȱdurchȱüberlegeneȱLeistungserstellungȱundȱ stelltȱeineȱderȱwichtigstenȱKernkompetenzenȱderȱmeistenȱMedienunternehmenȱdar.ȱ ZurȱvorteilhaftenȱPositionierungȱaufȱdenȱRezipientenȬȱundȱWerbemärktenȱträgtȱdieȱProȬ duktentwicklungskompetenzȱ bei.ȱ Dieȱ Produktentwicklungskompetenzȱ bestehtȱ ausȱ derȱ Fähigkeit,ȱerfolgversprechendeȱMedienprodukteȱzuȱentwickelnȱundȱsieȱhinsichtlichȱihrerȱ Marktattraktivitätȱ undȱ Refinanzierungschancenȱ beurteilenȱ zuȱ können.ȱ Sieȱ erfordertȱ großesȱWissenȱüberȱdasȱspezifischeȱMarktsegment,ȱinȱdemȱdasȱMedienunternehmenȱtätigȱ ist.ȱDiesesȱWissenȱistȱmeistȱnurȱalsȱimplizitesȱWissenȱimȱUnternehmenȱvorhandenȱ undȱ daherȱnichtȱtransferierbar.ȱEsȱistȱvonȱgroßerȱBedeutungȱfürȱdieȱProduktpolitikȱvonȱMediȬ enunternehmen,ȱdaȱeinȱausgewogenesȱProduktportfolioȱstetigeȱErlösströmeȱermöglicht.ȱ DieȱPromotionȬKompetenzȱvonȱMedienunternehmenȱistȱvorȱallemȱfürȱMedienprodukteȱ relevant,ȱdieȱEinzelprodukteȱdarstellenȱundȱbeiȱdenenȱeineȱMarkenbildungȱmitȱSchwieȬ rigkeitenȱ verbundenȱ ist.ȱ Dazuȱ zählenȱ z.ȱB.ȱ Filme,ȱ Musikȱ oderȱ Bücher.ȱ PromotionȬ Kompetenzȱ umfasstȱ dieȱ Fähigkeit,ȱ Medienproduktenȱ öffentlicheȱ Aufmerksamkeitȱ zuȱ verschaffenȱ undȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ eineȱ vorteilhafteȱ Marktpositionȱ zuȱ erzielenȱ bzw.ȱ dieȱ Marktpositionȱ zuȱ verbessern.ȱ Sieȱ beruhtȱ aufȱ unternehmensinternȱ generiertemȱ Wissenȱ undȱistȱdeshalbȱschwierigȱzuȱimitieren.ȱDaȱdieȱPromotionȬKompetenzȱbeiȱvielenȱMediȬ enproduktenȱeinenȱwesentlichenȱErfolgsfaktorȱimȱRahmenȱderȱErlöserzielungȱdarstellt,ȱ istȱsieȱalsȱKernkompetenzȱanzusehen.ȱ
64ȱ
Leistungssystem
InȱverschiedenenȱMedienbranchenȱistȱauchȱdieȱcrossȬmedialeȱVerwertungskompetenzȱvonȱ Relevanz.ȱSieȱbeziehtȱsichȱaufȱdieȱFähigkeit,ȱInhalteȱrechtzeitig,ȱinȱderȱgewünschtenȱMengeȱ undȱüberȱdenȱrichtigenȱKanalȱfürȱdieȱRezipientenȱbereitzustellen.ȱZumȱeinenȱmüssenȱMeȬ dienprodukteȱ häufigȱ kanalspezifischȱ anȱ dieȱ jeweiligeȱ Zielgruppeȱ angepaßtȱ werden,ȱ zumȱ anderenȱmüssenȱMedienunternehmenȱauchȱinȱderȱLageȱsein,ȱdieȱDistributionskanäleȱtechȬ nologischȱundȱlogistischȱzuȱbeherrschen.ȱWettbewerbsvorteileȱentstehenȱdurchȱEconomiesȱ ofȱscopeȱbeiȱderȱContentȬVerwertungȱundȱeineȱbessereȱErreichbarkeitȱderȱRezipienten.ȱ Engȱ verbundenȱ mitȱ derȱ Distributionskompetenzȱ istȱ dieȱ Technologiekompetenz.ȱ Sieȱ beschreibtȱinsbesondereȱdieȱFähigkeit,ȱmoderneȱInformationsȬȱundȱKommunikationsȬ technologieȱzurȱErstellungȱundȱVermarktungȱvonȱContentȱeinzusetzen.ȱDadurchȱkönȬ nenȱ Effizienzvorteileȱ erzieltȱ undȱ Kostensenkungspotentialeȱ realisiertȱ werden.ȱ Beideȱ Kompetenzenȱ erfordernȱ erheblichesȱ Wissenȱ überȱ dieȱ Vertriebskanäleȱ bzw.ȱ überȱ dieȱ einsetzbarenȱbzw.ȱdieȱverwendetenȱTechnologien.ȱDiesesȱWissenȱentstehtȱdurchȱinterȬ neȱLernprozesse,ȱüberȱdieȱimplizitesȱundȱdamitȱnichtȱtransferierbaresȱWissenȱgeneriertȱ werdenȱkann.ȱEineȱzusammenfassendeȱDarstellungȱderȱCoreȱAssetsȱundȱKernkompetenȬ zenȱgibtȱAbbildungȱ4Ȭ7.ȱ
Abbildungȱ4Ȭ7:ȱ
CoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzenȱvonȱMedienunternehmenȱ
Wettbewerbsvorteile
Core Assets
Kernkompetenzen
• Mitarbeiter
• Content-Sourcing-Kompetenz
• Marke
• Content-Creation-Kompetenz
• Netzwerke
• Produktentwicklungskompetenz
• Kundenstamm
• Promotion-Kompetenz • Cross-mediale Verwertungskompetenz • Technologiekompetenz
ȱ
65ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
4.2.3
Management von Core Assets und Kernkompetenzen in Medienunternehmen
Dasȱ Kernkompetenzenkonzeptȱ bietetȱ eineȱ wertvolleȱ Grundlageȱ fürȱ denȱ StrategiebilȬ dungsprozessȱinȱMedienunternehmen.ȱDieȱAnalyseȱderȱaktuellenȱAssetȬȱundȱKompeȬ tenzbasisȱeinesȱUnternehmensȱstelltȱeineȱwichtigeȱVoraussetzungȱfürȱdieȱFormulierungȱ vonȱ Handlungsempfehlungenȱ zurȱ Sicherungȱ desȱ zukünftigenȱ Unternehmenserfolgesȱ dar.ȱAufȱ Basisȱ einerȱ externenȱ Marktanalyse,ȱ sindȱ zunächstȱ dieȱ inȱ derȱ Zukunftȱ strateȬ gischȱbedeutendenȱAssetsȱundȱKernkompetenzenȱzuȱprognostizieren.ȱHierbeiȱkönnenȱ Entwicklungsszenarienȱ fürȱ denȱ zukünftigenȱ BeschaffungsȬ,ȱ WerbeȬ,ȱ WettbewerberȬȱ undȱ Rezipientenmarktȱ herangezogenȱ werden,ȱ ausȱ denenȱ zukunftsträchtigeȱ Coreȱ AsȬ setsȱ undȱ Kernkompetenzenȱ abgeleitetȱ werdenȱ können.ȱ Beispielsweiseȱ istȱ davonȱ ausȬ zugehen,ȱ dassȱ esȱ inȱ Zukunftȱ fürȱ Medienunternehmenȱ immerȱ wichtigerȱ seinȱ wird,ȱ InhalteȱmultimedialȱüberȱverschiedeneȱKanäleȱvermarktenȱzuȱkönnen.ȱ
Abbildungȱ4Ȭ8:ȱ
AnalyseȱundȱManagementȱvonȱCoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzenȱ
Ist-Identifikation • Analyse Wertschöpfungskette • Identifikation von Core Assets und Kernkompetenzen die - Wertvoll - Selten - Nicht-imitierbar - Nicht-akquirierbar sind
Handlungsbedarf
Soll-IstAbgleich Soll-Profil
• Marktanalyse • Entwicklung Zukunftsszenarien • Ableitung von zukünftig relevanten Assets und Kernkompetenzen
Zukünftige Bedeutung Core Assets und Kernkompetenzen Hoch Gering
Derzeitige Ausprägung Core Assets und Kernkompetenzen Hoch Gering
Schneller Aufbau durch verstärkte Investitionstätigkeit und Lernprozesse
Pflege und Ausbau
Zugriff durch Kooperationen oder Zukauf
Abbau und Desinvestition; Zugriff ggf. über Kooperationen oder Zukauf
ȱ
EinȱAbgleichȱdesȱaktuellenȱAssetȬȱundȱKompetenzprofilsȱmitȱdemȱzukünftigȱrelevanȬ tenȱ gibtȱ Hinweiseȱ aufȱ Handlungsbedarfe.ȱ Demnachȱ sollteȱ einȱ Unternehmen,ȱ welchesȱ überȱ dieȱ künftigȱ notwendigenȱ Kompetenzenȱ derzeitȱ nochȱ nichtȱ verfügt,ȱ durchȱ einenȱ aktivenȱ AufȬȱ undȱ Ausbauȱ seinerȱ AssetȬȱ undȱ Kompetenzbasisȱ denȱ nahendenȱ Bedarfȱ sicherstellen.ȱ Dabeiȱ betreffenȱ strategischeȱ Überlegungenȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ KompeȬ tenzanalyseȱ auchȱ denȱ möglichenȱAbbauȱ vonȱ vorhandenenȱAssetsȱ undȱ Kompetenzen.ȱ
66ȱ
Leistungssystem
Soȱ sollteȱ aufȱ AssetȬȱ undȱ Kompetenzbereiche,ȱ dieȱ nichtȱ zuȱ denȱ Kernbereichenȱ einesȱ Unternehmensȱ zählenȱ undȱ beiȱ denenȱ davonȱ auszugehenȱ ist,ȱ dassȱ sieȱ auchȱ zukünftigȱ nichtȱvonȱstrategischerȱBedeutungȱfürȱdasȱMedienunternehmenȱseinȱwerden,ȱverzichtetȱ werden.ȱDennȱnurȱsoȱkönnenȱalleȱverfügbarenȱRessourcenȱundȱKompetenzenȱeinesȱUnȬ ternehmensȱ zielorientiertȱ aufȱ dieȱ Erfüllungȱ derȱ Kernaufgabenȱ gerichtetȱ werden.ȱ Inȱ derȱ obenstehendenȱ Abbildungȱ 4Ȭ8ȱ sindȱ derȱ Analyseprozessȱ undȱ dieȱ strategischenȱ HandȬ lungsoptionenȱdargestellt.ȱ
4.3
Geschäftsmodelle und Geschäftstypen
ImȱSchrifttumȱwirdȱderȱBegriffȱdesȱGeschäftsmodellsȱ(BusinessȱModel)ȱsehrȱuneinheitȬ lichȱverwendet.ȱDefinitionenȱdesȱBegriffesȱfehlenȱfastȱvollständig.ȱAusȱdemȱvielfachenȱ Gebrauchȱ desȱ Terminusȱ Geschäftsmodellȱ kannȱ jedochȱ geschlossenȱ werden,ȱ dassȱ derȱ BegriffȱzumeistȱaufȱdieȱFragenȱnachȱdemȱSchwerpunktȱderȱunternehmerischenȱAktiviȬ tätenȱ undȱ derȱ Erlöserzielungȱ beschränktȱ wird.1ȱ „Aȱ businessȱ modelȱ isȱ definedȱ asȱ theȱ organizationȱ (orȱ ‘architecture’)ȱ ofȱ product,ȱ serviceȱ andȱ informationȱ flows,ȱ andȱ theȱ sourcesȱofȱrevenuesȱandȱbenefitsȱforȱsuppliersȱandȱcustomers.”2ȱEinȱGeschäftsmodellȱ bildetȱ demnachȱ denȱ MaterialȬ,ȱ ArbeitsȬ,ȱ InformationsȬȱ undȱ Finanzmittelflußȱ sowohlȱ zwischenȱUnternehmenȱundȱUmweltȱalsȱauchȱinnerhalbȱdesȱUnternehmensȱab.ȱDieseȱ DefinitionȱwirdȱanȱdieserȱStelleȱerweitertȱundȱspezifiziert.ȱ ȱ Definition Geschäftsmodell
Mit dem Begriff Geschäftsmodell (Business Model) wird hier die Abbildung des Leistungssystems einer Unternehmung bezeichnet. Durch ein Geschäftsmodell wird in stark vereinfachter und aggregierter Form abgebildet, welche Ressourcen in die Unternehmung fließen und wie die Ressourcen durch den innerbetrieblichen Leistungserstellungsprozess in vermarktungsfähige Informationen, Produkte und/ oder Dienstleistungen transformiert werden.
ȱ Dasȱ Geschäftsmodellȱ gehtȱ damitȱ überȱ dasȱKonzeptȱ derȱWertketteȱ hinaus,ȱ daȱesȱ nichtȱ anȱeinenȱphysischenȱProduktionsprozessȱgebundenȱist,ȱsondernȱauchȱDienstleistungsȬ prozesseȱ abbildet.3ȱ Einȱ Geschäftsmodellȱ enthältȱ damitȱAussagenȱ darüber,ȱ durchȱ welȬ cheȱKombinationȱvonȱProduktionsfaktorenȱdieȱGeschäftsstrategieȱeinesȱUnternehmensȱ umgesetztȱ werdenȱ sollȱ undȱ welcheȱ Funktionenȱ denȱ involviertenȱAkteurenȱ dabeiȱ zuȬ kommen.ȱ Esȱ schließtȱ Zuliefererȱ oderȱ strategischeȱ Partnerȱ ausdrücklichȱ mitȱ ein,ȱ dennȱ „theȱunitȱofȱstrategicȱanalysisȱhasȱmovedȱfromȱtheȱsingleȱcompanyȱ...ȱtoȱanȱenhancedȱ network“4.ȱDabeiȱgreifenȱGeschäftsmodelleȱaufȱdieȱInhalteȱderȱrelevanten,ȱspezifischenȱ Betriebswirtschaftslehrenȱ zurück.ȱ Dieȱ Intention,ȱ dieȱ mitȱ derȱ GeschäftsmodellabbilȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ
Vgl.ȱCalkins/Farello/SmithȱShiȱ(2000),ȱS.ȱ140ȱff.ȱ Timmersȱ(1999),ȱS.ȱ31.ȱ Vgl.ȱAmit/Zottȱ(2001),ȱS.ȱ513ȱf.ȱ Vgl.ȱPrahalad/Ramaswamyȱ(2000),ȱS.ȱ81.ȱ
67ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
dungȱ verfolgtȱ wird,ȱ bestehtȱ inȱ derȱ Aggregationȱ wesentlicherȱ Aspekteȱ ausȱ denȱ beȬ triebswirtschaftlichenȱ Teildisziplinen,ȱ umȱ hierdurchȱ zuȱ einemȱ vereinfachten,ȱ kompriȬ miertenȱÜberblickȱderȱGeschäftsaktivitätenȱinȱgraphischerȱModellformȱzuȱgelangen.ȱ Dasȱ Denkenȱ inȱ Geschäftsmodellenȱ dientȱ insbesondereȱ beiȱStartȬupȱ Unternehmen,ȱ beiȱ Ausgründungenȱ(SpinȬoffs)ȱoderȱauchȱbeiȱMarkteintrittenȱinȱneueȱGeschäftsfelderȱderȱ gesamthaftenȱ IdeenȬȱ undȱ Konzeptfindungȱ sowieȱ derenȱ Überprüfungȱ undȱ istȱ insbeȬ sondereȱ imȱ angloȬamerikanischenȱ Bereichȱ sowieȱ inȱ derȱ Unternehmenspraxisȱ weitȱ verbreitet.ȱEsȱunterstütztȱdieȱEntwicklungȱundȱKlassifikationȱnachhaltigȱerfolgreicherȱ Unternehmensstrategien.1ȱ Damitȱ bezwecktȱ dieȱ Geschäftsmodelldarstellungȱ nichtȱ dieȱ Substitutionȱ einzelnerȱ betriebswirtschaftlicherȱ Teilanalysen,ȱ sieȱ bietetȱ vielmehrȱ eineȱ aggregierteȱ DarstellungsȬȱ undȱ Konzeptionsform.ȱ Dazuȱ gehörenȱ dasȱ Marktmodellȱ (WettbewerbsmodellȱundȱNachfragermodell),ȱdasȱBeschaffungsmodell,ȱdasȱLeistungsȬ erstellungsmodell,ȱ dasȱ Leistungsangebotsmodell,ȱ dasȱ Distributionsmodellȱ undȱ dasȱ Kapitalmodellȱ (Finanzierungsmodellȱ undȱ Erlösmodell)ȱ alsȱ Partialmodelleȱ einesȱ inteȬ griertenȱGeschäftsmodells.2ȱAbbildungȱ4Ȭ9ȱstelltȱeinȱintegriertesȱGeschäftsmodellȱundȱ seineȱPartialmodelleȱgraphischȱdar.ȱ
Abbildungȱ4Ȭ9:ȱ
PartialmodelleȱeinesȱintegriertenȱGeschäftsmodellsȱ
Wettbewerbsmodell
de
ell E rl ös
mo
de
ll
od
gs mo r un
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zie an
p it
Ka
gs un a ff s c h o d e ll m
Fin
Be
Geschäftsmodell son u ti trib ell Dis m o d
Le ers istun gs te l m o lu n g s de ll -
ll
Marktmodell Nachfragermodell
Leistungsangebotsmodell
ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
68ȱ
Vgl.ȱWirtz/Beckerȱ(2002).ȱ Vgl.ȱWirtz/Kleineickenȱ(2000),ȱS.ȱ629.ȱ
Leistungssystem
DasȱMarktmodellȱzeigtȱauf,ȱwelchenȱAkteurenȱdasȱUnternehmenȱinȱwelchenȱMärktenȱ gegenübersteht.ȱFernerȱwirdȱdieȱStrukturȱderȱMärkteȱinȱvereinfachterȱFormȱdargestellt.ȱ BeiȱdenȱAkteurenȱkannȱzwischenȱNachfragernȱundȱWettbewerbernȱunterschiedenȱwerȬ den.ȱ Entsprechendȱ dieserȱ Unterscheidungȱ untergliedertȱ sichȱ dasȱ Marktmodellȱ inȱ einȱ NachfragerȬȱ undȱ einȱ Wettbewerbsmodell.ȱ Dasȱ Nachfragermodellȱ gibtȱ Auskunftȱ darȬ über,ȱwelcherȱNachfragerȱwelcheȱLeistungenȱinȱwelcherȱMengeȱnachfragtȱundȱwelcheȱ Zahlungsbereitschaftȱ erȱ aufweist.ȱ Hierzuȱ sindȱ zunächstȱ dieȱ relevantenȱ NachfragerȬ märkteȱderȱUnternehmungȱzuȱbestimmen.ȱDabeiȱkonstituiertȱsichȱjederȱMarktȱausȱeinerȱ VielzahlȱaktuellerȱundȱpotentiellerȱKunden,ȱdieȱsichȱdurchȱunterschiedlicheȱBedürfnisseȱ bezüglichȱderȱ angebotenenȱLeistungenȱdifferenzieren.ȱ FolglichȱbestehtȱdieȱMöglichkeit,ȱ denȱGesamtmarktȱmittelsȱbestimmterȱMerkmaleȱderȱKundenȱinȱhomogeneȱTeilmärkteȱ zuȱ segmentieren.ȱ Dadurchȱ kannȱ denȱ heterogenenȱ Bedürfnissenȱ derȱ verschiedenenȱ MarktsegmenteȱdurchȱdifferenzierteȱMarktleistungenȱbesserȱentsprochenȱwerden.1ȱ Dasȱ Wettbewerbsmodellȱ betrachtetȱ dasȱ Wettbewerbsumfeldȱ derȱ Unternehmung.ȱ Vonȱ hoherȱ Relevanzȱ sindȱ dabeiȱ dieȱ Marktstrukturȱ sowieȱ dasȱ Marktverhaltenȱ aufȱ denȱAbȬ satzmärktenȱdesȱUnternehmens.ȱDabeiȱistȱfürȱjedenȱAbsatzmarktȱeinȱeigenesȱWettbeȬ werbsmodellȱ zuȱ entwickeln,ȱ daȱ sichȱ dieȱ Märkteȱ bezüglichȱ ihrerȱ Strukturȱ undȱ desȱ Marktverhaltensȱ unterscheiden.ȱ Dieȱ Markstrukturȱ wirktȱ unmittelbarȱ aufȱ dasȱ Verhaltenȱ bereitsȱ amȱ Marktȱ agierenderȱ Unternehmen.ȱ Umgekehrtȱ kannȱ dasȱ Marktverhaltenȱ auchȱ Veränderungenȱ derȱ Markstrukturȱ nachȱ sichȱ ziehen.2ȱAußerdemȱ mussȱ dieȱ Wirkungȱ exȬ ternerȱ Einflussfaktorenȱ berücksichtigtȱ werden.ȱ Hierȱ sindȱ vorȱ allemȱ wirtschaftspolitischeȱ Rahmenbedingungen,ȱKonjunkturentwicklung,ȱrechtlicheȱBestimmungenȱsowieȱtariflicheȱ Entwicklungenȱzuȱnennen.ȱ Dasȱ Beschaffungsmodellȱ stelltȱ dar,ȱ welcheȱ Inputfaktorenȱ vonȱ externenȱ Lieferantenȱ oderȱPartnernȱbeschafftȱwerden.3ȱHierzuȱwerdenȱausgehendȱvonȱdenȱzuȱproduzierenȬ denȱProduktenȱundȱDienstleistungenȱdieȱArtȱundȱMengeȱderȱbenötigtenȱInputfaktorenȱ festgelegt.ȱDieȱinnerbetrieblichenȱProzesseȱundȱStrukturenȱwerdenȱimȱLeistungserstelȬ lungsmodellȱ abgebildet.ȱ Dabeiȱ istȱ esȱ nichtȱ notwendig,ȱ jedenȱ einzelnenȱ Prozessȱ imȱ Unternehmenȱ darzustellen.ȱ Vielmehrȱ müssenȱ Kernprozesseȱ definiertȱ werden,ȱ dieȱ einenȱ Mehrwertȱ fürȱ denȱ Kundenȱ generierenȱ undȱ dieȱ vonȱ elementarerȱ Bedeutungȱ fürȱ dieȱ Leistungserstellungȱ sind.ȱ Zurȱ Optimierungȱ müssenȱ insbesondereȱ quantitativeȱ Angaben,ȱz.ȱB.ȱzuȱKosten,ȱDurchlaufzeitenȱoderȱProzessqualitätȱerhobenȱundȱherangeȬ zogenȱwerden,ȱdamitȱAnsatzpunkteȱundȱPrioritätenȱfürȱProzessverbesserungenȱidentiȬ fiziertȱwerdenȱkönnen.ȱ Imȱ Leistungsangebotsmodellȱ wirdȱ spezifiziert,ȱ welchesȱ Leistungsspektrumȱ welchenȱ NachfragerȬȱbzw.ȱKundengruppenȱangebotenȱwerdenȱsoll.ȱDieȱKundenȱunterscheidenȱ sichȱdabeiȱinȱihrenȱNachfragewünschenȱz.ȱT.ȱerheblich.ȱUmȱdieȱWünscheȱderȱKundenȱ zuȱ befriedigen,ȱ mussȱ versuchtȱ werden,ȱ dasȱ Leistungsangebotȱ aufȱ denȱ speziellenȱ BeȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Vgl.ȱMeffertȱ(2000),ȱS.ȱ181.ȱ Vgl.ȱBergȱ(1999),ȱS.ȱ312.ȱ Vgl.ȱHansenȱ(1990),ȱS.ȱ464ȱff.;ȱCorstenȱ(1999),ȱS.ȱ389ȱff.ȱ
69ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
darfȱderȱeinzelnenȱKundenȱauszurichten.ȱHierzuȱdientȱu.ȱa.ȱdieȱimȱRahmenȱdesȱNachȬ fragermodellsȱdargestellteȱSegmentierungȱderȱNachfrager.ȱDenȱeinzelnenȱNachfragerȬ gruppenȱ wirdȱ jeweilsȱ einȱ segmentspezifischesȱ Angebotȱ unterbreitet,ȱ dasȱ aufȱ ihreȱ Nachfragerbedürfnisseȱabgestimmtȱist.ȱ Dasȱ Distributionsmodellȱ beschreibtȱ dieȱArtȱ undȱ Weise,ȱ wieȱ Güterȱ vomȱ MedienunterȬ nehmenȱanȱdieȱRezipientenȱübertragenȱwerden.ȱDabeiȱwirdȱzwischenȱakquisitorischerȱ undȱ logistischerȱ Distributionȱ unterschieden.1ȱ Unterȱ derȱ akquisitorischenȱ Distributionȱ wirdȱ dieȱ Gestaltungȱ derȱ Beziehungȱ zuȱ denȱ Absatzmittlernȱ verstanden.ȱ Dieȱ logistischeȱ Distributionȱ befasstȱ sichȱ mitȱ derȱ Frage,ȱ wieȱ dieȱ physischeȱ Übermittlungȱ vonȱ MedienȬ produktenȱanȱdenȱRezipientenȱerfolgt.2ȱDieȱAusgestaltungȱdesȱDistributionsmodellsȱistȱ besondersȱ dannȱ vonȱ Bedeutung,ȱ wennȱ dasȱ Mediumȱ anȱ einȱ physischesȱ Trägermediumȱ gebundenȱ istȱ undȱ zurȱ Distributionȱ dieȱ Einschaltungȱ vonȱ Absatzmittlernȱ oderȱ Ȭhelfernȱ erforderlichȱist.ȱ Dasȱ Kapitalmodellȱ einerȱ Unternehmungȱ zeigt,ȱ welcheȱ finanziellenȱ Ressourcenȱ derȱ Unternehmungȱ zugeführtȱ werdenȱ undȱ welcheȱ Formenȱ derȱ Refinanzierungȱ demȱ UnȬ ternehmenȱzurȱVerfügungȱstehen.ȱFolglichȱläßtȱsichȱdasȱKapitalmodellȱinȱeinȱFinanzieȬ rungsȬȱ undȱ einȱ Erlösmodellȱ differenzieren.ȱ Dasȱ Finanzierungsmodellȱ gibtȱ Auskunftȱ darüber,ȱausȱwelchenȱQuellenȱdasȱzurȱFinanzierungȱderȱUnternehmenstätigkeitȱeingeȬ setzteȱKapitalȱstammt.ȱVonȱbesondererȱBedeutungȱistȱdasȱErlösmodell,ȱdasȱimȱFolgenȬ denȱfürȱdenȱMediensektorȱsystematisiertȱwerdenȱsoll.ȱ
Erlösmodellȱ Dasȱ Erlösmodellȱ stelltȱ einenȱ wesentlichenȱ Bestandteilȱ desȱ Geschäftsmodellsȱ einesȱ UnȬ ternehmensȱ dar,ȱ istȱ aberȱ nichtȱ mitȱ diesemȱ gleichzusetzen.3ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ FragestelȬ lung,ȱ aufȱ welcheȱ Artȱ undȱ Weiseȱ Erlöseȱ erzieltȱ werdenȱ sollen,ȱ sindȱ imȱ Mediensektorȱ zahlreicheȱ unterschiedlicheȱ Erlösformenȱ denkbar.ȱ Umȱ imȱ Rahmenȱ desȱ strategischenȱ Managementȱ eineȱ grundsätzlicheȱ Entscheidungȱ überȱ möglicheȱ Erlösformenȱ treffenȱ zuȱ können,ȱistȱeineȱSystematisierungȱderȱErlösformenȱhilfreich.ȱDazuȱwirdȱdieȱUnternehȬ mungȱinȱihremȱwirtschaftlichenȱUmfeldȱdargestellt.ȱInȱdiesemȱUmfeldȱstehtȱsieȱunterȬ schiedlichenȱprivatenȱundȱstaatlichenȱPersonenȱoderȱKörperschaftenȱgegenüber,ȱdieȱaufȱ MärktenȱoderȱinȱFormȱstaatlicherȱInstitutionenȱinȱAktionȱtretenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ 4Ȭ10).ȱ EntscheidendȱistȱbeiȱdieserȱDarstellungȱalleinȱderȱZahlungsstrom,ȱderȱinȱdieȱUnternehȬ mungȱfließt.ȱZahlungsströmeȱzwischenȱdenȱexternenȱAkteurenȱsindȱhierȱnichtȱrelevant.ȱ Daȱ Medienprodukteȱ sichȱ anȱ Rezipientenȱ wenden,ȱ sollenȱ zunächstȱ dieȱ RezipientenȬ märkteȱ alsȱ Quelleȱ derȱ Erlöserzielungȱ dargestelltȱ werden.ȱ Beiȱ transaktionsabhängigenȱ EntgeltenȱzahltȱderȱNutzerȱnurȱfürȱdieȱNutzungȱeinesȱMedienprodukts,ȱwobeiȱsichȱdieȱ Höheȱ desȱ Entgeltsȱ nachȱ derȱ Leistungsmengeȱ (z.ȱB.ȱ Preisȱ proȱ Zeitung,ȱ Preisȱ proȱ Filmȱ beimȱPayȬperȬviewȬTV)ȱoderȱderȱLeistungsdauerȱ(z.ȱB.ȱMinutenpreisȱbeiȱOnlinemediȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
70ȱ
Vgl.ȱSpechtȱ(1998),ȱS.ȱ13ȱff.ȱ Vgl.ȱMeffertȱ(2000),ȱS.ȱ601.ȱ Vgl.ȱAmit/Zottȱ(2001),ȱS.ȱ515;ȱWirtz/Kleineickenȱ(2000),ȱS.ȱ629ȱff.ȱ
Leistungssystem
en)ȱrichtet.ȱDagegenȱzahltȱderȱRezipientȱbeiȱtransaktionsunabhängigenȱEntgeltenȱnichtȱ fürȱ eineȱ tatsächlicheȱ Nutzungȱ derȱ Medienprodukte,ȱ sondernȱ lediglichȱ fürȱ dieȱ MögȬ lichkeitȱderȱNutzung.ȱ
Abbildungȱ4Ȭ10:ȱ SystematikȱderȱErlösformenȱ
Rechte
Gebühren
Sonstige Rechtemärkte
Lizenzen
Staat
• Subventionen • Steuervorteile • etc.
Medienunternehmen
Medienzugang
Rezipienten märkte
Werbemärkte
Werbung
ns tio ak gig ns tra bhän a
Mediennutzung
tra un nsa ab kti hä on ng sig
Sonstige
Sonstige
• Dienstleistung • Merchandising • etc.
• Data Mining • Provisionen • etc.
ȱ
Transaktionsunabhängigeȱ Entgelteȱ sindȱ überwiegendȱ regelmäßigȱ zuȱ entrichtenȱ (z.ȱB.ȱ Zeitungsabonnement,ȱ PayȬTVȬAbonnement).ȱ Inȱ welchemȱ Umfangȱ dannȱ tatsächlichȱ eineȱ Nutzungȱ erfolgt,ȱ istȱ fürȱ dieȱ Entgeltzahlungȱ unerheblich.ȱ Dieȱ Nutzungȱ istȱ häufigȱ durchȱnatürlicheȱundȱtechnischeȱRestriktionenȱbegrenzt.ȱSoȱwirdȱz.ȱB.ȱderȱFernsehkonȬ sumȱeinesȱRezipientenȱdurchȱdieȱZeitȱundȱderȱDatentransferȱbeiȱOnlinemedienȱdurchȱ BandbreitenȱoderȱServerkapazitätenȱeingeschränkt.ȱ Außerȱ denȱ Entgeltenȱ fürȱ dieȱ Mediennutzungȱ kannȱ auchȱ einȱ Entgeltȱ fürȱ denȱ MediȬ enzugangȱ erhobenȱ werden.ȱ Durchȱ diesesȱ inȱ derȱ Regelȱ einmaligeȱ Entgeltȱ erhältȱ derȱ Kundeȱ dieȱ technischenȱ undȱ administrativenȱ Voraussetzungenȱ fürȱ dieȱ Nutzungȱ einesȱ Medienprodukts.ȱ Zurȱ tatsächlichenȱ Nutzungȱ istȱ erȱ damitȱ jedochȱ üblicherweiseȱ nochȱ nichtȱberechtigt.ȱEntgelteȱfürȱdenȱMedienzugangȱkönnenȱz.ȱB.ȱinȱFormȱvonȱAnmeldeȬ 71ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
gebührenȱerhobenȱwerden.ȱAberȱauchȱderȱErwerbȱeinesȱtechnischenȱGerätesȱfälltȱhierunȬ ter,ȱwennȱdieȱZahlungȱanȱdasȱMedienunternehmenȱerfolgtȱ(z.ȱB.ȱDecoderȱfürȱPayȬTV).ȱInȱ beidenȱFällenȱistȱinȱderȱRegelȱjedochȱeinȱzusätzlichesȱEntgeltȱfürȱdieȱMediennutzungȱzuȱ entrichten.ȱAufȱdenȱRezipientenmärktenȱkönnenȱaußerȱdenȱEntgeltenȱfürȱdenȱMedienȬ zugangȱ undȱ dieȱ Mediennutzungȱ nochȱ sonstigeȱ Erlöseȱ erzieltȱ werden.ȱ Hierȱ sindȱ z.ȱB.ȱ Erlöseȱ ausȱ Dienstleistungenȱ wieȱ derȱ Nutzungȱ vonȱArchivdienstenȱ vonȱ Zeitungenȱ oderȱ Fernsehsendernȱzuȱnennen.ȱAuchȱderȱzunehmendeȱVertriebȱvonȱMerchandisingȬProdukȬ tenȱistȱhierȱanzusiedeln.ȱ Beiȱ einigenȱ Medienȱ wirdȱ einȱ bedeutenderȱ Teilȱ derȱ Erlöseȱ aufȱ denȱ Werbemärktenȱ erȬ zielt.ȱ Werbungtreibendeȱ Unternehmenȱ zahlenȱ fürȱ dieȱ Werberaumleistungȱ derȱ MediȬ enunternehmen.ȱDieȱWerberaumleistungȱbestehtȱz.ȱB.ȱausȱZeitungsanzeigen,ȱTVȬSpotsȱ oderȱ Internetbannern.ȱ Darüberȱ hinausȱ werdenȱ zusätzlicheȱ Werbeformenȱ vermarktet,ȱ z.ȱB.ȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ Productȱ Placementȱ undȱ Sponsorships.ȱ Nebenȱ denȱ Werberlösenȱ könnenȱ aufȱ denȱ Werbemärktenȱ nochȱ sonstigeȱ Erlöseȱ anfallen.ȱ Hierȱ istȱ beispielsweiseȱ derȱVerkaufȱvonȱNutzerdatenȱzuȱnennen.ȱDarüberȱhinausȱwerdenȱvorȱallemȱimȱInterȬ netȱ zunehmendȱ Provisionenȱ anȱ Medienunternehmenȱ gezahlt,ȱ wennȱ Transaktionenȱ mitȱ einemȱKundenȱüberȱeinenȱLinkȱbeiȱdiesemȱMedienunternehmenȱzustandeȱkommenȱ(z.ȱB.ȱ beimȱAffiliateȱProgramȱvonȱamazon).ȱ AlsȱdritteȱErlösformȱsindȱVerwertungsrechteȱundȱLizenzenȱrelevant.ȱAlsȱVerwertungsȬ rechteȱwerdenȱinȱdiesemȱZusammenhangȱoriginäreȱRechteȱbezeichnet,ȱdieȱdemȱBesitȬ zerȱjedeȱbeliebigeȱVerwertungȱderȱInhalteȱerlauben.ȱLizenzenȱsindȱabgeleiteteȱRechte,ȱ dieȱnurȱinȱdemȱUmfangȱgenutztȱwerdenȱdürfen,ȱdenȱderȱBesitzerȱderȱoriginärenȱRechteȱ zuläßt.ȱ Beispielhaftȱ könnenȱ hierȱ Buchverlageȱ genanntȱ werden,ȱ welcheȱ dieȱ VerwerȬ tungsrechteȱ anȱ einemȱ Bestsellerȱ besitzenȱ undȱ Lizenzenȱ fürȱ TaschenbuchȬAusgabenȱ vergeben.ȱAufȱdenȱRechtemärktenȱtretenȱMedienunternehmenȱsowohlȱalsȱNachfragerȱ alsȱauchȱalsȱAnbieterȱauf.ȱDieȱErlöseȱwerdenȱdabeiȱüberwiegendȱdurchȱdieȱVerwertungȱ eigenerȱ Produktionen,ȱ aberȱ auchȱ durchȱ denȱ Weiterverkaufȱ vonȱ zuvorȱ erworbenenȱ VerwertungsrechtenȱundȱLizenzenȱerzielt.ȱ NebenȱdenȱdargestelltenȱErlösformenȱwirdȱinȱAbbildungȱ4Ȭ10ȱalsȱviertesȱElementȱderȱ StaatȱalsȱErlösquelleȱaufgeführt.ȱAuchȱwennȱdieȱhierȱerzielbarenȱGebührenȱkeineȱErlöȬ seȱimȱbetriebswirtschaftlichenȱSinneȱsind,ȱsindȱsieȱaufgrundȱihresȱgroßenȱUmfangsȱinȱ bestimmtenȱ Medienbranchenȱ fürȱ dasȱ Managementȱ vonȱ Medienunternehmenȱ vonȱ Bedeutung.ȱAlsȱwichtigsteȱErlösformȱsindȱzunächstȱdieȱGebührenȱimȱRundfunkbereichȱ zuȱ nennen.ȱ Gebührenpflichtigȱ sindȱ alleȱ Personen,ȱ dieȱ bestimmteȱ staatlichȱ festgelegteȱ Kriterienȱerfüllen.ȱ Allerdingsȱistȱesȱgrundsätzlichȱmöglich,ȱdenȱGebührenzwangȱzuȱumgehen.ȱDieȱMengeȱ derȱ gebührenzahlendenȱ Personenȱ mussȱ demzufolgeȱ nichtȱ mitȱ derȱ Mengeȱ derȱ Nutzerȱ desȱgebührenfinanziertenȱMediumsȱidentischȱsein.ȱDieȱGebührenzahlungȱerfolgtȱnichtȱ direktȱ anȱ dieȱ Medienunternehmen,ȱ sondernȱ wirdȱ anȱ eineȱ staatlicheȱ Einzugsstelleȱ geȬ leistetȱ (Gebühreneinzugszentraleȱ derȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Rundfunkanstaltenȱ inȱ derȱ Bundesrepublikȱ Deutschlandȱ (GEZ)),ȱ welcheȱ dieȱ Erlöseȱ anȱ dieȱ empfangsberechtigtenȱ 72ȱ
Leistungssystem
Medienunternehmenȱweiterleitet.ȱAusȱdiesemȱGrundȱkannȱalsȱOrtȱderȱErlöserzielungȱ nichtȱderȱRezipientenmarktȱangesehenȱwerden.ȱAuchȱdieȱHöheȱdesȱEntgeltsȱwirdȱnichtȱ durchȱAngebotȱundȱNachfrageȱermittelt,ȱsondernȱstaatlichȱfestgelegt.ȱȱ NebenȱdenȱRundfunkgebührenȱsindȱimȱRahmenȱderȱstaatlichȱbeeinflusstenȱErlöserzieȬ lungȱnochȱSubventionenȱundȱsonstigeȱerlössteigerndeȱRegelungen,ȱz.ȱB.ȱderȱverringerȬ teȱ Umsatzsteuersatzȱ fürȱ Printprodukte,ȱ zuȱ nennen.ȱ Beiȱ ersterenȱ kommtȱ dieȱ Zahlungȱ direktȱvomȱStaat,ȱbeiȱletzterenȱverzichtetȱderȱStaatȱaufȱSteuereinnahmenȱzugunstenȱderȱ Medienunternehmen.ȱ Dieȱ hierȱ dargestelltenȱ Erlösformenȱ nehmenȱ inȱ derȱ Systematikȱ derȱErlösformenȱeineȱSonderstellungȱein,ȱdaȱsieȱstaatlichȱreguliertȱsindȱundȱsomitȱnichtȱ alsȱAktionsparameterȱdesȱManagementȱangesehenȱwerdenȱkönnen.ȱȱ ÜberȱdieȱRelevanzȱderȱdargestelltenȱErlösformenȱfürȱdieȱFinanzierungȱvonȱMedienunȬ ternehmenȱkannȱkeineȱgenerelleȱAussageȱgetroffenȱwerden.ȱDasȱliegtȱzumȱeinenȱdaran,ȱ dassȱderȱErlösmixȱbranchenspezifischȱist.ȱDarüberȱhinausȱsindȱaberȱauchȱinnerhalbȱderȱ einzelnenȱMedienbranchenȱkeineȱgenerellenȱAussagenȱmöglich,ȱdaȱdieȱWahlȱderȱErlösȬ formenȱvomȱgewähltenȱGeschäftsmodellȱabhängt.ȱAllerdingsȱsolltenȱbeiȱderȱEntscheiȬ dungȱüberȱdieȱGestaltungȱdesȱErlösmodellsȱzweiȱAspekteȱbeachtetȱwerden.1ȱ Einerseitsȱ sollteȱ sichȱ dieȱ Wahlȱ derȱ Erlösformenȱ anȱ derȱ Kostensituationȱ inȱ derȱ UnterȬ nehmungȱ orientieren.ȱ Soȱ könnenȱ beispielsweiseȱ beiȱ überwiegendȱ laufendenȱ Kostenȱ regelmäßigeȱ Entgeltzahlungenȱ bevorzugtȱ werden,ȱ währendȱ beiȱ hohenȱ EntwicklungsȬ kostenȱ Einmalzahlungenȱ fürȱ denȱ Medienzugangȱ sinnvollerȱ sind.ȱ Andererseitsȱ mussȱ aberȱ auchȱ dieȱ Nutzenwahrnehmungȱ derȱ Rezipientenȱ berücksichtigtȱ werden.ȱ Dasȱ istȱ besondersȱ dannȱ problematisch,ȱ wennȱ dieȱ hohenȱ Entwicklungskostenȱ einesȱ neuenȱ Produktsȱ eineȱ hoheȱ Zahlungȱ fürȱ denȱ Medienzugangȱ rechtfertigenȱ würden,ȱ dieȱ ReziȬ pientenȱaberȱaufgrundȱderȱNeuartigkeitȱdesȱProduktsȱseinenȱNutzenȱimȱvorausȱnichtȱ beurteilenȱkönnen.ȱȱ Fürȱ denȱ Vergleichȱ vonȱ Unternehmenȱ undȱ Branchenȱ istȱ esȱ zweckmäßig,ȱ dieȱ unterȬ schiedlichenȱ Geschäftsmodelleȱ derȱ Medienunternehmenȱ zuȱ klassifizieren.ȱ Dazuȱ werȬ denȱGeschäftsmodelleȱanhandȱausgewählterȱCharakteristikaȱzuȱ GruppenȱzusammenȬ gefaßt.ȱEineȱeindeutigeȱAbgrenzungȱistȱdabeiȱnichtȱimmerȱmöglich,ȱsoȱdassȱesȱdurchȬ ausȱ zuȱ Überlappungenȱ zwischenȱ denȱ Gruppenȱ kommenȱ kann.ȱ Entscheidendȱ istȱ jedoch,ȱdassȱdieȱGeschäftsmodelleȱinnerhalbȱeinerȱGruppeȱrelativȱhomogenȱundȱzwiȬ schenȱdenȱGruppenȱmöglichstȱheterogenȱsind.ȱAnȱdiesenȱAnforderungenȱhatȱsichȱauchȱ dieȱWahlȱderȱAbgrenzungskriterienȱzuȱorientieren.ȱȱ Imȱ Folgendenȱ werdenȱ dieȱ Geschäftsmodelleȱ derȱ Medienunternehmenȱ anhandȱ desȱ Kriteriumsȱ Leistungsangebotȱ voneinanderȱ abgegrenzt.ȱ Damitȱ wirdȱ eineȱ klareȱ HomoȬ genisierungȱderȱGeschäftsmodelleȱinnerhalbȱderȱKlassenȱanhandȱproduktȬȱundȱdienstȬ leistungsspezifischerȱKriterienȱermöglicht.ȱUnternehmenȱinnerhalbȱderȱKlassenȱverfüȬ genȱ üblicherweiseȱ überȱ ähnlicheȱ LeistungsȬȱ undȱ Wertschöpfungsprozesse.ȱ Auchȱ imȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱEuropeanȱCommunicationȱCouncilȱ(2001),ȱS.ȱ26ȱff.ȱ
73ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
RahmenȱeinerȱmarktorientiertenȱSichtweiseȱdesȱMedienȬȱundȱInternetmanagementȱistȱ dieseȱ Abgrenzungȱ derȱ Geschäftsmodelleȱ anhandȱ desȱ Leistungsangebotesȱ sinnvoll.ȱ Nachȱ demȱ Bedarfsmarktkonzeptȱ könnenȱ zurȱ Abgrenzungȱ desȱ sachlichȱ relevantenȱ Marktesȱ diejenigenȱ Produkteȱ herangezogenȱ werden,ȱ dieȱ inȱ ihrerȱ Bewertungȱ vonȱ denȱ Nachfragernȱalsȱgleichwertigȱundȱsomitȱsubstituierbarȱangesehenȱwerden.1ȱ AndereȱAbgrenzungskriterienȱerlaubenȱzumeistȱnurȱeinenȱdeutlichȱniedrigerenȱHomoȬ genitätsgradȱ beiȱ derȱ Klassifikation.ȱ Beiȱ einerȱ Abgrenzungȱ anhandȱ vonȱ NachfragerȬ/ȱ ZielgruppenȱkommtȱesȱinȱvielenȱFällenȱzuȱeinerȱDoppelerfassungȱvonȱGeschäftsmodelȬ len,ȱ daȱ Unternehmenȱ oftmalsȱ nichtȱ nurȱ eineȱ einzelneȱ Zielgruppeȱ ansprechen.ȱ Zudemȱ würdeȱeineȱsolcheȱFormȱderȱKlassifizierungȱzuȱinȱsichȱheterogenenȱKlassenȱführen,ȱweilȱ Unternehmenȱ mitȱ gleicherȱ Zielgruppeȱ gleichwohlȱ starkȱ unterschiedlicheȱ LeistungsȬȱ undȱWertschöpfungsprozesseȱundȱdamitȱauchȱGeschäftsmodelleȱaufweisenȱkönnen.ȱ
Leistungserstellungsmodellȱ Dasȱ Leistungserstellungsmodellȱ bildetȱ dieȱ Kernaktivitätenȱ vonȱ Medienunternehmenȱ ab,ȱdieȱzurȱHerstellungȱundȱAuslieferungȱderȱMedienprodukteȱnotwendigȱsind.ȱDurchȱ dieȱ Analyseȱ derȱ wichtigstenȱ Prozesseȱ undȱ Vorgängeȱ könnenȱ Kostentreiberȱ undȱ AnȬ satzpunkteȱ fürȱ Kostensenkungsmaßnahmenȱ erkanntȱ werden.ȱ Derȱ Vergleichȱ derȱ LeiȬ stungserstellungsmodelleȱ verschiedenerȱ Unternehmenȱ erlaubtȱ außerdemȱ dieȱ IdentifiȬ kationȱvonȱWettbewerbsvorteilen,ȱdieȱaufȱeinerȱüberlegenenȱProzessstrukturȱoderȱderȱ Eliminationȱ bestimmterȱ Prozesseȱ beruhen.ȱ Inȱ einigenȱ Branchenȱ istȱ z.ȱB.ȱ eineȱ direkteȱ Distributionȱ üblich,ȱ wohingegenȱ inȱ anderenȱ Branchenȱ komplexeȱ Mehrkanalsystemeȱ mitȱEinschaltungȱvonȱIntermediärenȱexistieren.ȱ Zurȱ Veranschaulichungȱ desȱ Leistungserstellungsmodellsȱ kannȱ dieȱ KostenȬȱ undȱ ErlösȬ strukturȱ derȱ Leistungserstellungȱ herangezogenȱ werden.ȱAbbildungȱ 4Ȭ11ȱ stelltȱ dieȱ typiȬ scheȱKostenȬȱundȱErlösstrukturȱvonȱMedienunternehmenȱdar.ȱAusgangspunktȱderȱDarȬ stellungȱsindȱdieȱErlöse,ȱdieȱdemȱMedienunternehmenȱausȱeinemȱverkauftenȱExemplarȱ desȱMedienproduktesȱzufließen.ȱDieȱErlöseȱsindȱnachȱdenȱverschiedenenȱErlösquellenȱ strukturiert,ȱz.ȱB.ȱnachȱWerbeȬȱundȱVerkaufserlösen.ȱDaranȱschließtȱsichȱdieȱAufgliedeȬ rungȱderȱKostenȱundȱKostenanteileȱan,ȱdieȱbeiȱHerstellungȱundȱAuslieferungȱeinesȱdesȱ Medienproduktsȱanfallen.ȱDieȱeinzelnenȱKostenblöckeȱkönnenȱzuȱFirstȱcopyȱcosts,ȱProȬ duktionsȬȱundȱVertriebskostenȱsowieȱderȱHandelsspanneȱzusammengefaßtȱwerden.ȱ UnterȱdenȱFirstȱcopyȱcostsȱwerdenȱalleȱKostenȱverstanden,ȱdieȱimȱRahmenȱderȱErstelȬ lungȱ desȱ erstenȱ Exemplarsȱ einesȱ Medienproduktsȱ (Urkopie)ȱ anfallen.ȱ Dazuȱ zählenȱ beispielsweiseȱdieȱNullkopieȱeinesȱFilmsȱoderȱdasȱMastertapeȱeinerȱMusikproduktion.ȱ DieȱZusammensetzungȱderȱFirstȱcopyȱcostsȱistȱmedienspezifisch.ȱInȱallenȱMedienbranȬ chenȱsindȱinȱdenȱFirstȱcopyȱcostsȱnebenȱdenȱKostenȱfürȱdieȱProduktionȱdesȱMedienproȬ duktsȱ (ContentȬProduktion)ȱ auchȱ dieȱ Kostenȱ fürȱ Marketingȱ undȱ Verwaltungȱ enthalten.ȱ Inȱ einigenȱ Medienbranchenȱ fallenȱ darüberȱ hinausȱ nochȱ Kostenȱ fürȱ dieȱ Werbeakquiseȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
74ȱ
Vgl.ȱBergȱ(1999),ȱS.ȱ347.ȱ
Leistungssystem
undȱ Lizenzkostenȱ an.ȱ Derȱ durchschnittlicheȱ Anteilȱ derȱ Firstȱ copyȱ costsȱ anȱ denȱ GeȬ samtkostenȱ derȱ Medienproduktionȱ liegtȱ beiȱ 52,9ȱ%,ȱ schwanktȱ jedochȱ zwischenȱ denȱ einzelnenȱMediengattungenȱsehrȱstark.ȱJeȱhöherȱderȱAnteilȱderȱFirstȱcopyȱcostsȱanȱdenȱ Gesamtkostenȱist,ȱdestoȱstärkerȱsindȱdieȱKostendegressionseffekteȱbeiȱderȱVervielfältiȬ gungȱdesȱMedienprodukts.ȱ
Abbildungȱ4Ȭ11:ȱ KostenȬȱundȱErlösstrukturȱderȱLeistungserstellungȱinȱderȱMedienwirtȬ schaft1ȱ 16,6 %1
100 %
Handelsspanne
Werbeerlöse 39,1 % 1
20,1 %1 Produktion/ Distribution
52,9 %1
First copy costs
Vertriebserlöse 60,9 %1
10,4 %1 Gewinn
Medium
Vertrieb
Werbung
Handelsspanne2
Produktion/ Distribution3
First copy costs5
Gewinn
Zeitungen/ Zeitschriften
56 %
44 %
-
50 %4
46 %
4%
Buch
100 %
-
40 %
28 %
29 %
3%
Film
100 %
39 %
16 %
42 %
3%
TV
8%
92 %
-
11 %
78 %
11 %
Radio
10 %
90 %
-
5%
85 %
10 %
Musik
100 %
-
20 %
39 %
35 %
6%
Video-/Computerspiele
100 %
-
34 %
12 %
38 %
16 %
Internet
13 %
87 %
-
-
70 %
30 %
16,6 %
20,1 %
52,9 %
10,4 %
Durchschnitt
60,9 % 39,1 %
1) Durchschnitt für untenstehende Medienbranchen 4) Inklusive Presse-Grosso
2) Handelsspanne = Intermediationskosten 3) Vervielfältigungskosten und Auslieferung an Intermediäre 5) Enthält Kosten für Content-Produktion, Lizenzen, Werbeakquise, Marketing und Verwaltung
ȱ
Dieȱ ProduktionsȬȱ undȱ Vertriebskostenȱ enthaltenȱ alleȱ Kosten,ȱ dieȱ zurȱ Vervielfältigungȱ derȱUrkopieȱ(Produktion)ȱundȱzurȱAuslieferungȱderȱ Vervielfältigungenȱanȱeventuelleȱ Intermediäreȱ(Vertrieb)ȱanfallen.ȱZuȱdenȱProduktionskostenȱzählenȱbeispielsweiseȱdieȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Datenquelle:ȱEigeneȱAnalysen.ȱ
75ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
Kostenȱ desȱ Zeitungsdrucksȱ oderȱ derȱ Pressungȱ vonȱ DVDsȱ undȱ CDs.ȱ Derȱ Anteilȱ derȱ ProduktionsȬȱ undȱ Vertriebskostenȱ liegtȱ inȱ derȱ Medienwirtschaftȱ beiȱ durchschnittlichȱ 20,1ȱ%,ȱjedochȱsindȱjeȱnachȱTeilbrancheȱgroßeȱUnterschiedeȱbeimȱAnteilȱderȱProduktionsȬȱ undȱVertriebskostenȱanȱdenȱGesamtkostenȱfestzustellen.ȱMedien,ȱdieȱaufȱeinȱphysischesȱ Trägermediumȱ wieȱ Papierȱ undȱ aufwendigeȱ Herstellungsverfahrenȱ angewiesenȱ sind,ȱ habenȱeinenȱsehrȱhohenȱAnteilȱanȱProduktionsȬȱundȱVertriebskosten,ȱwährendȱbesondersȱ beiȱdigitalenȱProduktenȱderȱAnteilȱderȱVervielfältigungskostenȱsehrȱgeringȱist.ȱ FallsȱdieȱAuslieferungȱderȱMedienprodukteȱanȱdieȱRezipientenȱnichtȱdirektȱvomȱProȬ duzentenȱ durchgeführtȱ wird,ȱ müssenȱ zusätzlichȱ dieȱ Kostenȱ derȱ einzelnen,ȱ externenȱ Distributionsstufenȱ (Intermediäre)ȱ berücksichtigtȱ werden.ȱ Dieȱ Distributionskostenȱ liegenȱ durchschnittlichȱ beiȱ 16,6ȱ%.ȱ Daȱ dieȱ Handelsspanneȱ inȱ einigenȱ Branchenȱ einenȱ großenȱ Teilȱ desȱ Endverbraucherpreisesȱ ausmacht,ȱ stelltȱ dieȱ Umgehungȱ derȱ HandelsȬ stufenȱ durchȱ Direktvertriebȱ fürȱ vieleȱ Medienunternehmenȱ eineȱ interessanteȱ strategiȬ scheȱAlternativeȱdar.ȱDiesȱtrifftȱz.ȱB.ȱinȱderȱBuchbrancheȱzu,ȱdaȱderȱAnteilȱderȱKostenȱ desȱDistributionssystemsȱbeiȱetwaȱ40ȱ%ȱderȱGesamtkostenȱliegt.ȱ
Geschäftstypenȱ Dieȱ inȱ Abschnittȱ 4.1ȱ vorgestellteȱ Wertschöpfungsketteȱ inȱ Medienunternehmenȱ stelltȱ denȱAnsatzpunktȱfürȱdieȱUnterscheidungȱverschiedenerȱGeschäftstypenȱimȱMedienbeȬ reichȱ dar.ȱ Dabeiȱ definiertȱ sichȱ einȱ bestimmterȱ Geschäftstypȱ insbesondereȱ dadurch,ȱ welcheȱAktivitätenȱinnerhalbȱderȱWertketteȱdurchȱeinȱMedienunternehmenȱübernomȬ menȱwerden.ȱImȱFolgendenȱsollenȱmitȱderȱContentȬIntegration,ȱdemȱContentȬBundlingȱ undȱ derȱ ContentȬPräsentationȱ dieȱ dreiȱ geläufigstenȱ Geschäftstypenȱ imȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱerläutertȱwerden.ȱȱ Übernimmtȱ einȱ Medienunternehmenȱ sämtlicheȱ Aktivitätenȱ entlangȱ derȱ WertschöpȬ fungskette,ȱ sprichtȱ manȱ auchȱ vonȱ einemȱ ContentȬIntegrator.ȱ Diesesȱ Unternehmenȱ zeichnetȱsichȱdurchȱeineȱinsgesamtȱhoheȱvertikaleȱIntegrationstiefeȱaus.ȱInsbesondereȱ erfolgtȱdieȱKonzeptionȱdesȱinhaltlichenȱProgrammsȱsowieȱdieȱEntwicklungȱderȱInhalteȱ durchȱ dasȱ Unternehmenȱ selbst.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ Inhaltsentwicklungȱ erfolgtȱ inȱ derȱ Regelȱ sowohlȱ eineȱ Produktionȱ vonȱ eigenenȱ Inhaltenȱ alsȱ auchȱ dieȱ Beschaffgungȱ vonȱ ContentȱausȱfremdenȱQuellen.ȱDerȱVorteilȱeinesȱsolchenȱGeschäftstypsȱliegtȱvorȱallemȱ inȱ derȱ Möglichkeit,ȱ sichȱ vomȱ Wettbewerbȱ durchȱ attraktiveȱ Inhalteȱ zuȱ differenzieren.ȱ DiesȱkannȱmittelfristigȱzumȱAufbauȱeinerȱstarkenȱMarkeȱführen.ȱAllerdingsȱmussȱhierȬ beiȱ beachtetȱ werden,ȱ dassȱ dieserȱ Geschäftstypȱ inȱ seinerȱ Umsetzungȱ mitȱ hohenȱ AufȬ wendungenȱverbundenȱist.ȱSollenȱattraktiveȱInhalteȱentwickeltȱwerden,ȱsindȱbestimmȬ teȱCoreȱAssetsȱundȱKompetenzenȱerforderlich.ȱSoȱmussȱbeispielsweiseȱeineȱgutȱausgeȬ bildeteȱ Programmredaktionȱ vorhandenȱ sein,ȱ damitȱ qualitativȱ hochwertigerȱ Contentȱ bereitgestelltȱ werdenȱ kann.ȱ Weiterhinȱ stelltȱ dieȱ Ideengenerierungȱ imȱ Rahmenȱ derȱ ProgrammkonzeptionȱeineȱbedeutendeȱRolleȱdar,ȱumȱsichȱvomȱWettbewerbȱdifferenzieȬ renȱ zuȱ können.ȱ Typischeȱ ContentȬIntegratorenȱ inȱ derȱ Praxisȱ sindȱ Zeitungenȱ wieȱ beiȬ spielsweiseȱdasȱHandelsblattȱoderȱauchȱZeitschriftenȱwieȱderȱSpiegel.ȱBeiȱdiesenȱUnterȬ nehmenȱerfolgtȱdieȱInhaltsentwicklungȱzuȱeinemȱgroßenȱTeilȱüberȱeigeneȱRedakteure.ȱ 76ȱ
Leistungssystem
Greiftȱ einȱ Medienunternehmenȱ überwiegendȱ aufȱ Marktinhalteȱ zurück,ȱ beiȱ denenȱ leȬ diglichȱ eineȱ leichteȱ redaktionelleȱ Veredelungȱ inȱ Einzelfällenȱ stattfindet,ȱ sprichtȱ manȱ vonȱContentȬBundlingȱalsȱGeschäftstyp.ȱEsȱliegtȱeineȱinsgesamtȱmittlereȱvertikaleȱInteȬ grationstiefeȱ vor.ȱ Dasȱ Unternehmenȱ istȱ vornehmlichȱ damitȱ beschäftigt,ȱ ProduktbeȬ standteileȱ auszuwählenȱ undȱ dasȱ ContentȬProgrammangebotȱ zuȱ gestalten.ȱ Daȱ auchȱ hierȱ bestimmteȱ redaktionelleȱ Bearbeitungenȱ erfolgen,ȱ sindȱ beimȱ ContentȬBundlingȱ ebenfallsȱ bestimmteȱ Ressourcenȱ notwendig,ȱ jedochȱ erweistȱ sichȱ derȱ RessourcenaufȬ wandȱalsȱeherȱmittelmäßigȱhoch.ȱDerȱVorteilȱbestehtȱdaherȱauchȱinȱderȱKosteneffizienzȱ undȱ einerȱ insgesamtȱ relativȱ breitenȱAbdeckungȱ verschiedenerȱ Themen,ȱ insbesondereȱ auchȱ vonȱ Randthemen.ȱ Derȱ Nachteilȱ liegtȱ vorȱ allemȱ darin,ȱ dassȱ eineȱ Differenzierungȱ bzw.ȱ eigeneȱ Positionierungȱ schwierigerȱ möglichȱ ist.ȱ Imȱ Internetbereichȱ gibtȱ esȱ einigeȱ Unternehmen,ȱ dieȱ typischeȱ Vertreterȱ diesesȱ Geschäftstypsȱ sind.ȱ Soȱ istȱ beispielsweiseȱ gmx.deȱeinȱUnternehmen,ȱdasȱu.ȱa.ȱContentȬBundlingȱbetreibt.ȱ Alsȱ dritterȱ Geschäftstypȱ sollȱ abschließendȱ aufȱ dieȱ ContentȬPräsentationȱ eingegangenȱ werden.ȱBeiȱdiesemȱGeschäftstypȱliegtȱimȱRahmenȱallerȱdreiȱTypenȱdieȱgeringsteȱvertiȬ kaleȱ Integrationstiefeȱ vor.ȱ Derȱ Anbieterȱ spezialisiertȱ sichȱ aufȱ dieȱ Zusammenstellungȱ bzw.ȱ dasȱ Layoutȱ derȱ Inhalte,ȱ ohneȱ jedochȱ eineȱ redaktionelleȱ Veredelungȱ derȱ Inhalteȱ vorzunehmen.ȱ Derȱ Inhaltȱ wirdȱ entwederȱ komplettȱ vonȱ einemȱ ContentȬPartnerȱ überȬ nommenȱoderȱ aberȱausȱstandardisiertemȱMarktcontentȱgeneriert.ȱDerȱRessourcenaufȬ wandȱ istȱ beiȱ diesemȱ Geschäftstypȱ sehrȱ gering,ȱ daȱ keineȱ eigenenȱ Redakteureȱ fürȱ dieȱ Entwicklungȱ derȱ Inhalteȱ beschäftigtȱ sind.ȱ Daherȱ handeltȱ esȱ sichȱ beiȱ derȱ ContentȬ PräsentationȱumȱdieȱkostengünstigsteȱLösung.ȱÄhnlichȱwieȱbeimȱContentȬBundlingȱistȱ dasȱ Wettbewerbsdifferenzierungspotenialȱ allerdingsȱ alsȱ sehrȱ geringȱ einzustufen.ȱ DieȬ serȱ Geschäftstypȱ sollteȱinsbesondereȱ dannȱ vonȱ einemȱ Unternehmenȱ gewähltȱ werden,ȱ wennȱ diesesȱ sichȱ inȱ derȱ Anfangsphaseȱ befindetȱ undȱ aufȱ eineȱ schnelleȱ Verfügbarkeitȱ vonȱ Inhaltenȱ Wertȱ legtȱ bzw.ȱ nichtȱ überȱ dieȱ zurȱ Entwicklungȱ vonȱ attraktivenȱ Inhaltenȱ notwendigenȱ Ressourcenȱ verfügt.ȱ ContentȬPräsentationȱ alsȱ Geschäftstypȱ istȱ nahezuȱ auschließlichȱ beiȱ Internetunternehmenȱ anzutreffen.ȱ Internetanbieterȱ vonȱ FinanzinforȬ mationenȱbeispielsweiseȱgreifenȱinȱderȱRegelȱaufȱgekaufteȱInhalteȱzurückȱundȱstellenȱ dieseȱohneȱredaktionelleȱVeränderungȱdar.ȱ Dieȱ unterschiedlichenȱ Geschäftstypenȱ sindȱ inȱ Abbildungȱ 4Ȭ12ȱ dargestellt.ȱ Dieȱ Längeȱ desȱ jeweiligenȱ Pfeilsȱ gibtȱ an,ȱ welcheȱAktivitätenȱ beimȱ jeweiligenȱ Geschäftstypȱ durchȱ einȱ Medienunternehmenȱ übernommenȱ werdenȱ undȱ wieȱ starkȱ sichȱ dieȱ vertikaleȱ InteȬ grationstiefeȱdarstellt.ȱDabeiȱwurdeȱaufȱdieȱWertschöpfungsketteȱausȱAbschnittȱ4.1ȱinȱ leichtȱmodifizierterȱFormȱzurückgegriffen.ȱȱ
77ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
Abbildungȱ4Ȭ12:ȱ ÜberblickȱGeschäftstypenȱ
Beschaffung von Informationen und Inhalten
Produktion und Aggregation von Content
• Kauf von Textbeiträgen
• Produktion von Textbeiträgen
• Kauf von Filmbeiträgen
• Produktion von Filmbeiträgen
Packaging der Produkte
Akquisition & Plazierung von Werbung
• Auswahl der Produktbestandteile
• Zusammenstellung/Layout der Inhalte
• Redaktionelle Bearbeitung
• Platzierung der Werbung
Technische Distribution Produktion • Druck
Distribution
• Verkauf
• Bereitstellung von • Übertragung Infrastruktur und • Portale Übertragungskapazitäten • Bereitstellung von Endgeräten
Geschäftstyp Content-Integrator • Hohe vertikale Integrationstiefe und hoher Ressourcenaufwand • Hohes Wettbewerbsdifferenzierungspotenzial • Erfordert ausgeprägte Kompetenzen/Assets bei kreativem/redaktionellem Veredelungsprozess
Geschäftstyp Content-Bundling • Mittlere vertikale Integrationstiefe und mittlerer Ressourcenaufwand • Nutzung von Marktcontent mit leichter redaktioneller Veredelung • Erfordert Kompetenzen/Assets bei redaktionellem Bundling
Geschäftstyp Content-Präsentation • Geringe vertikale Integrationstiefe und geringer Ressourcenaufwand • Kein ausgeprägtes Wettbewerbsdifferenzierungspotenzial • Kaum Assets/Kompetenzen erforderlich, da Content entweder von Content-Partner vollständig übernommen wird oder aus standardisiertem Marktcontent ohne redaktionelle Veredelung zusammengestellt wird
5
ȱ
Aufgaben des Medien- und Internetmanagements
Inȱ denȱ vorangegangenenȱAbschnittenȱ wurdenȱ dieȱ Rahmenbedingungenȱ desȱ MedienȬȱ undȱInternetmanagementȱundȱdieȱverschiedenenȱElementeȱdesȱLeistungssystemsȱvonȱ Medienunternehmenȱdargestellt.ȱImȱnächstenȱSchrittȱsollenȱdieȱAktionsparameterȱdesȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ aufgezeigtȱ werden.ȱ Zunächstȱ wirdȱ dabeiȱ aufȱ dasȱ strategischeȱ Managementȱ eingegangen.ȱ Daranȱ anschließendȱ werdenȱ dasȱ BeschafȬ fungsmanagement,ȱdasȱProduktionsmanagementȱsowieȱdasȱMarketingȱvonȱMedienunȬ ternehmenȱ näherȱ dargestellt.ȱ Daranȱ schließtȱ sichȱ einȱ Überblickȱ überȱ dasȱ OrganisatiȬ onsmanagement,ȱdasȱFinanzmanagementȱundȱdasȱPersonalmanagementȱan.ȱ
78ȱ
Aufgaben des Medien- und Internetmanagements
5.1
Strategisches Management
Imȱ Rahmenȱ desȱ strategischenȱ Managementȱ mussȱ dieȱ Unternehmensführungȱ grundleȬ gendeȱ Entscheidungenȱ überȱ dieȱ mittelȬȱ undȱ langfristigenȱ Zieleȱ undȱ Aktivitätenȱ derȱ Unternehmungȱtreffen.ȱDerȱStrategiebildungȱgehtȱdabeiȱeinȱProzessȱvoraus,ȱwelcherȱdieȱ EntwicklungsstufenȱVision,ȱMissionȱStatementȱundȱGoalsȱdurchläuft.ȱDabeiȱbeschreibtȱ dieȱVisionȱderȱUnternehmungȱdieȱIdeale,ȱdieȱhinterȱihremȱHandelnȱstehenȱundȱdieȱdieȱ Berechtigungȱ fürȱ ihreȱ Existenzȱ darstellen.ȱ Dieȱ Visionȱ istȱ einȱ einfaches,ȱ verständlichesȱ Bild,ȱ dasȱ allenȱ Beteiligtenȱ verdeutlicht,ȱ welcheȱ Ideeȱ hinterȱ derȱ Unternehmungȱ steht.1ȱ Einȱ bezeichnendesȱ Beispielȱ fürȱ denȱ Mediensektorȱ istȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ dieȱ WaltȱDisneyȱCompany,ȱderenȱVisionȱdarinȱbestehtȱ„toȱmakeȱpeopleȱhappy“.2ȱ AufȱderȱBasisȱdieserȱVisionȱentstehtȱeineȱMission,ȱwelcheȱdieȱsehrȱlangfristigenȱZieleȱ derȱUnternehmungȱdefiniert.ȱImȱRahmenȱdesȱMissionȱStatementȱfindetȱeineȱOperatioȬ nalisierungȱ statt,ȱ aufȱ welchemȱ Wegȱ dieȱ Visionȱ Wirklichkeitȱ werdenȱ soll.ȱ Hierȱ istȱ beiȬ spielsweiseȱdieȱDefinitionȱderȱstrategischenȱGeschäftsfelderȱangesiedelt,ȱinȱdenenȱdieȱ Unternehmungȱaktivȱistȱoderȱzukünftigȱaktivȱwerdenȱwill.AufbauendȱaufȱderȱMissionȱ könnenȱ dieȱ Goalsȱ entwickeltȱ werden,ȱ welcheȱ dieȱ mittelȬȱ bisȱ langfristigenȱ Zieleȱ derȱ Unternehmungȱdarstellen.ȱAuchȱwennȱdieseȱEntwicklungsstufenȱnichtȱimmerȱeindeuȬ tigȱvoneinanderȱabzugrenzenȱsind,ȱsoȱzeigenȱsieȱdennochȱdasȱFundament,ȱaufȱdemȱdasȱ strategischeȱManagementȱderȱMedienunternehmungȱbasiert.ȱȱ DieȱfolgendenȱAusführungenȱgebenȱzunächstȱeinenȱÜberblickȱüberȱdasȱgrundlegendeȱ Verständnis,ȱ dasȱ demȱ strategischenȱ Managementȱ hierȱ zugrundeȱ liegenȱ soll.ȱ Imȱ AnȬ schlußȱdaranȱwirdȱdieȱVorgehensweiseȱderȱStrategieentwicklungȱsystematisiert.ȱFernerȱ werdenȱ dieȱ Ebenenȱ derȱ Unternehmungȱ dargestellt,ȱ aufȱ denenȱ Strategienȱ entwickeltȱ werden.ȱ Abschließendȱ erfolgtȱ eineȱ Beschreibungȱ derȱ grundlegendenȱ StrategieoptioȬ nen,ȱdieȱdemȱMedienȬȱundȱInternetmanagementȱzurȱVerfügungȱstehen.ȱ
5.1.1
Strategieverständnis
DerȱBegriffȱderȱStrategieȱkommtȱursprünglichȱausȱdemȱgriechischenȱundȱstehtȱinȱengemȱ Zusammenhangȱ mitȱ militärischenȱ Handlungen.ȱ Strategieȱ warȱ inȱ diesemȱ Kontextȱ dieȱ FührungȱeinesȱHeeresȱbisȱzumȱerstenȱZusammenstoßȱmitȱdemȱFeind,ȱdaȱabȱdiesemȱZeitȬ punktȱdieȱHeeresführungȱtaktischȱwird.ȱDiesesȱmilitärischȱgeprägteȱStrategieverständnisȱ istȱnurȱnochȱrudimentärȱimȱheutigenȱbetriebswirtschaftlichenȱStrategieverständnisȱwiederȬ zufinden.ȱ Derȱ modernenȱ strategischenȱ Unternehmensführungȱ liegtȱ alsȱ wesentlichesȱ ElementȱdieȱSchaffungȱeinerȱdauerhaften,ȱstrategiebedingtenȱRenteȱzugrunde:ȱ„StrateȬ gyȱcanȱbeȱviewedȱasȱaȱcontinuingȱsearchȱforȱrent.“3ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Vgl.ȱWirtzȱ(1996a),ȱS.ȱ257;ȱWirtzȱ(1996b),ȱS.ȱ373.ȱ Vgl.ȱO’Shaugnessyȱ(1995),ȱS.ȱ40.ȱ Mahoney/Pandianȱ(1992),ȱS.ȱ364.ȱ
79ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
InsbesondereȱinȱdenȱachtzigerȱundȱneunzigerȱJahrenȱhabenȱsichȱausȱderȱangloȬameriȬ kanischenȱ Managementforschungȱ zweiȱ dominierendeȱ Strategieparadigmenȱ entwikȬ kelt.ȱZumȱeinenȱistȱdiesȱderȱsogenannteȱMarketȬbasedȱview,ȱderȱsichȱimȱwesentlichenȱ aufȱdasȱvonȱMichaelȱPorterȱweiterentwickelteȱGedankengutȱderȱIndustrialȱOrganizaȬ tionȬForschungȱ stützt.1ȱ Zumȱ anderenȱ istȱ diesȱ derȱ sogenannteȱ ResourceȬbasedȱ View,ȱ derȱ dauerhaftenȱ Unternehmenserfolgȱ aufȱ dieȱ Besonderheitȱ vonȱ UnternehmensresȬ sourcenȱzurückführt.2ȱ Demȱ MarketȬbasedȱ Viewȱ dientȱ dasȱ ausȱ derȱ Industrialȱ OrganizationȬForschungȱ beȬ kannteȱStructureȬConductȬPerformanceȬParadigmaȱalsȱBasis.3ȱDerȱnachhaltigeȱErfolgȱ einesȱ Unternehmensȱ gegenüberȱ Mitbewerbernȱ (Performance)ȱ wirdȱ hierȱ einerseitsȱ durchȱ dieȱ Strukturȱ derȱ Brancheȱ (Structure)ȱ undȱ andererseitsȱ durchȱ dasȱ strategischeȱ Verhaltenȱ desȱ Unternehmensȱ (Conduct)ȱ determiniert.ȱ Derȱ MarketȬbasedȱ Viewȱ inȬ tegriertȱ fürȱ dieȱ Strategieformulierungȱ dieseȱ MarktstrukturȬȱ undȱ MarktverhaltenseleȬ mente:ȱ „Toȱ explainȱ theȱ competitiveȱ successȱ ofȱ firms,ȱ weȱ needȱ aȱ theoryȱ ofȱ strategyȱ whichȱ linksȱ environmentalȱ circumstancesȱ andȱ firmȱ behaviorȱ toȱ marketȱ outcomes“4.ȱ DabeiȱwirdȱdieȱStrukturȱderȱBrancheȱhauptsächlichȱdurchȱdieȱWettbewerbsintensitätȱ undȱdamitȱderenȱAttraktivitätȱbestimmt.ȱZielȱderȱUnternehmungȱmussȱesȱdemzufolgeȱ sein,ȱ inȱ Branchenȱ mitȱ geringerȱ Wettbewerbsintensitätȱ tätigȱ zuȱ werden,ȱ daȱ hierȱ derȱ größteȱErfolgȱmöglichȱist.ȱ NachȱderȱWahlȱderȱBrancheȱstehenȱderȱUnternehmungȱzweiȱgenerischeȱStrategienȱzurȱ Verfügung.ȱDasȱVerhaltenȱderȱUnternehmungȱkannȱaufȱeineȱKostenführerschaftȱoderȱ aufȱeineȱDifferenzierungȱabzielen.5ȱBeiȱeinerȱKostenführerschaftsstrategieȱversuchtȱdieȱ Unternehmung,ȱ dieȱ Kostenȱ fürȱ ihrȱ Produktȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ allenȱ Wettbewerbernȱ zuȱ minimieren.ȱ Dagegenȱ sollȱ eineȱ Differenzierungsstrategieȱ zuȱ einemȱ einzigartigenȱ ProȬ duktȱmitȱeinemȱihmȱeigenenȱKundennutzenȱführen.ȱDamitȱwirdȱdieȱNachfrageȱpreisuȬ nelastischer,ȱsoȱdassȱKostennachteileȱgegenüberȱWettbewerbernȱausgeglichenȱwerdenȱ können.ȱ Dieȱ Wahlȱ einerȱ attraktivenȱ Brancheȱ inȱ Verbindungȱ mitȱ einerȱ aufȱ KostenfühȬ rerschaftȱoderȱDifferenzierungȱberuhendenȱFührungspositionȱkannȱsomitȱeineȱdauerȬ hafteȱFührungspositionȱderȱUnternehmungȱnachȱsichȱziehen.ȱDieseȱStrategienȱkönnenȱ sowohlȱinȱTeilmärktenȱalsȱauchȱimȱGesamtmarktȱverfolgtȱwerden.ȱ DerȱMarketȬbasedȱViewȱdesȱstrategischenȱManagementȱwirdȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱvorȱ allemȱaufgrundȱderȱeinseitigenȱAusrichtungȱaufȱdieȱAbsatzmärkteȱkritisiert.ȱTraditionellȱ alsȱGegenrichtungȱzumȱMarketȬbasedȱViewȱwurdeȱderȱResourceȬbasedȱViewȱdesȱstraȬ tegischenȱManagementȱangesehen.ȱDerȱResourceȬbasedȱViewȱversucht,ȱdieȱEntstehungȱ vonȱ Wettbewerbsvorteilen,ȱ dieȱ zuȱ langfristigȱ überdurchschnittlichenȱ Kapitalrenditenȱ führen,ȱdurchȱRessourcenheterogenitätenȱzuȱerklären:ȱ„Regardlessȱofȱtheȱnatureȱofȱtheȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ
80ȱ
Vgl.ȱPorterȱ(1980);ȱPorterȱ(1985);ȱPorterȱ(1987).ȱ Vgl.ȱWernerfeltȱ(1984);ȱBarneyȱ(1991);ȱBarneyȱ(1999).ȱ Vgl.ȱRühliȱ(1994),ȱS.ȱ34.ȱ Porterȱ(1991),ȱS.ȱ99.ȱ Vgl.ȱPorterȱ(1980),ȱS.ȱ35ȱff.ȱ
Aufgaben des Medien- und Internetmanagements
rents,ȱsustainedȱcompetitiveȱadvantageȱrequiresȱthatȱtheȱconditionȱofȱheterogeneityȱbeȱ preserved.“1ȱ Daȱ dieȱ Grundlagenȱ desȱ ResourceȬbasedȱ Viewȱ undȱ seineȱ WeiterentwickȬ lungenȱbereitsȱbehandeltȱwurden,ȱseiȱanȱdieserȱStelleȱaufȱAbschnittȱ4.2ȱverwiesen.ȱ DieȱstrategischeȱUnternehmensführungȱistȱzurȱZeitȱwesentlichȱdurchȱdasȱdualeȱStrateȬ gieverständnisȱ aufȱ derȱ Basisȱ desȱ MarketȬbasedȱ Viewȱ undȱ desȱ ResourceȬbasedȱ Viewȱ geprägt.ȱ Zunehmendȱ findenȱ sichȱ Annäherungenȱ derȱ beidenȱ Strategieschulen.ȱ Eineȱ isolierteȱ Entwicklungȱ vonȱ Strategienȱ scheintȱ inȱ steigendemȱ Maßeȱ obsoletȱ zuȱ werden,ȱ daȱ eineȱ einseitigeȱ Ausrichtungȱ nurȱ aufȱ ressourcenorientierteȱ Kompetenzenȱ oderȱ aufȱ marktstrukturelleȱ undȱ marktverhaltensbedingteȱ Faktorenȱ dieȱ jeweilsȱ anderenȱ strateȬ gierelevantenȱAspekteȱ negiert.ȱ Daherȱ dürfteȱ einȱ integrativesȱ Strategieverständnis,ȱ welȬ chesȱdieȱwesentlichen,ȱerfolgsrelevantenȱElementeȱdesȱMarketȬbasedȱViewȱundȱdesȱReȬ sourceȬbasedȱViewȱzusammenführt,ȱzukünftigȱeineȱweitȱverbreiteteȱBasisȱfürȱdieȱStrateȬ gieformulierungȱdarstellen.2ȱ Dieseȱ integrativeȱ Sichtweiseȱ istȱ auchȱ fürȱ dasȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ eineȱ sinnvolleȱ Ausgangsbasis.ȱ Zumȱ einenȱ bautȱ dieȱ Geschäftstätigkeitȱ vonȱ MedienunterȬ nehmenȱ inȱ erheblichemȱ Umfangȱ aufȱ denȱ verfügbarenȱ Ressourcenȱ auf.ȱ Hierȱ sindȱ vorȱ allemȱ dieȱ Inhalte,ȱ aberȱ auchȱ Humanressourcenȱ inȱ Formȱ vonȱ kreativemȱ Potentialȱ vonȱ großerȱ Bedeutung.ȱ Zumȱ anderenȱ istȱ derȱ Mediensektorȱ inȱ besonderenȱ Maßeȱ durchȱ strategischeȱ Marktverhaltensweisenȱ (z.ȱB.ȱ Bildungȱ vonȱ Produktfamilien)ȱ undȱ MarktȬ strukturfaktorenȱ(z.ȱB.ȱMarkteintrittsbarrieren,ȱEconomiesȱofȱscaleȱinformationsbasierȬ terȱ Güter,ȱ etc.)ȱ gekennzeichnet.ȱ Dieseȱ Sichtweiseȱ wirdȱ beiȱ denȱ folgendenȱ ÜberlegunȬ genȱzumȱstrategischenȱManagementȱberücksichtigt.ȱ
5.1.2
Strategieentwicklung
Dieȱ Entwicklungȱ undȱ Umsetzungȱ vonȱ Strategienȱ folgtȱ inȱ derȱ Regelȱ einerȱ Systematik,ȱ dieȱ vonȱ derȱ Zielsetzungȱ derȱ Unternehmungȱ ausgeht.ȱ Daraufȱ aufbauendȱ mussȱ eineȱ eingehendeȱ Analyseȱ derȱ Unternehmenssituationȱ erfolgen.ȱ Erstȱ dannȱ kannȱ aufȱ Basisȱ derȱ gewonnenenȱ Erkenntnisseȱ eineȱ Unternehmensstrategieȱ entwickeltȱ werden.ȱ Dieseȱ SystematikȱistȱinȱAbbildungȱ5Ȭ1ȱdargestellt.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Peterafȱ(1993),ȱS.ȱ182.ȱ Vgl.ȱSchoemakerȱ(1993);ȱRühliȱ(1994).ȱ
81ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
Abbildungȱ5Ȭ1:ȱ
SystematikȱderȱStrategieentwicklungȱ
Unternehmensziele
• Ableitung der Unternehmensziele aus der Unternehmensvision und -mission • Formulierung expliziter Ziele als Grundlage gegenwärtiger und künftiger Verhaltensweisen
Situationsanalyse
Strategieformulierung
• Externe Analyse: Um- • Formulierung von Handfeld und Wettbewerber lungsalternativen auf Basis des Ergebnisses • Interne Analyse: Komder Situationsanalyse petenzen und Ressour• Bewertung und Auswahl cen einer Strategie
Strategieimplementierung
• Überführung der verabschiedeten Strategie in Handlungsanweisungen • Zuteilung der notwendigen Ressourcen und Kontrolle des Realisierungsfortschritts
ȱ
Einȱ wichtigerȱ Schrittȱ derȱ Strategieentwicklungȱ liegtȱ inȱ derȱ Situationsanalyse.ȱ Dieseȱ durchläuftȱ dieȱ Schritteȱ Umfeldanalyse,ȱ Marktanalyse,ȱ Wettbewerberanalyseȱ undȱ KompetenzȬ/RessourcenȬAnalyse.ȱ Dieȱ WettbewerberȬAnalyseȱ undȱ dieȱ KompetenzȬ RessourcenȬAnalyseȱ werdenȱ zuȱ einerȱ StärkenȬSchwächenȬAnalyseȱ integriert.ȱ Dieseȱ gehtȱ wiederumȱ zusammenȱ mitȱ derȱ Umfeldanalyseȱ undȱ derȱ Marktanalyseȱ inȱ eineȱ ChancenȬRisikenȬAnalyseȱ ein.ȱ Dieseȱ Vorgehensweiseȱ wirdȱ imȱ Folgendenȱ erläutertȱ (vgl.ȱAbbildungȱ5Ȭ2).ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ Situationsanalyseȱ erfolgtȱ zunächstȱ eineȱ Umfeldanalyse,ȱ welcheȱ dieȱ Rahmenbedingungenȱ darstellt,ȱ unterȱ denenȱ dieȱ Medienunternehmungȱ agiert.ȱ Hierȱ ergebenȱsichȱspezielleȱProblemeȱfürȱdenȱMediensektor,ȱdieȱausȱdenȱbereitsȱdargestellȬ tenȱ technischenȱ undȱ regulativenȱ Entwicklungenȱ resultieren.ȱ Darüberȱ hinausȱ müssenȱ aberȱ auchȱ weitereȱ Einflussfaktorenȱ berücksichtigtȱ werden,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ dasȱ gesellschaftspolitischeȱUmfeld.ȱDaranȱanschließendȱistȱeineȱMarktanalyseȱnotwendig.ȱ Hierȱ istȱ imȱ Mediensektorȱ dieȱ Strukturȱ derȱ WerbeȬȱ undȱ Rezipientenmärkteȱ einerȱ eingeȬ hendenȱBetrachtungȱzuȱunterziehen.ȱDabeiȱistȱdasȱVerhaltenȱderȱNachfragerȱaufȱdiesenȱ Märktenȱzuȱanalysieren.ȱ Imȱ Medienbereichȱ istȱ jedochȱ auchȱ dieȱ Analyseȱ derȱ Beschaffungsmärkteȱ vonȱ großerȱ Bedeutung.ȱ Hierȱ stellenȱ dieȱ Inhalteȱ einenȱ erheblichenȱ Engpaßfaktorȱ dar,ȱ soȱ dassȱ einȱ starkerȱ Konkurrenzkampfȱ herrscht,ȱ z.ȱB.ȱ umȱ Spielfilme,ȱ SportȬȱ undȱ KulturveranstalȬ tungenȱ oderȱ Autoren.ȱ Inȱ einemȱ nächstenȱ Schrittȱ mussȱ eineȱ Wettbewerberanalyseȱ durchgeführtȱwerden.ȱDazuȱerfolgtȱeineȱIdentifikationȱallerȱtatsächlichenȱundȱpotentiȬ ellenȱ Konkurrenten.ȱ Hierȱ liegtȱ einȱ besonderesȱ Problemȱ desȱ Mediensektors,ȱ daȱ durchȱ dieȱzunehmendeȱKonvergenzȱneueȱKonkurrentenȱanȱdenȱMarktȱtreten,ȱdieȱbisherȱaufȱ anderenȱMärktenȱaktivȱwaren.ȱ
82ȱ
Aufgaben des Medien- und Internetmanagements
Abbildungȱ5Ȭ2:ȱ Unternehmensziele
PhasenȱderȱSituationsanalyseȱ Situationsanalyse
Strategieformulierung
Umweltanalyse Branchen- und Marktanalyse
Umfeldanalyse
Strategieimplementierung
Unternehmensanalyse Wettbewerbsanalyse
Kompetenz-/ Ressourcenanalyse
• Technisches Umfeld • Regulatives Umfeld • Ökonomisches Umfeld
• Wettbewerberverhalten
• Marktstruktur • Nachfragerverhalten
• Unternehmensressourcen
• Kernfähigkeiten • Komplementärfähigkeiten • Peripheriefähigkeiten
• Gesellschaftliches Umfeld
Chancen-/Risiken-Analyse
• Identifikation von Chancen und Risiken aus Umfeld-, Branchen- und Marktentwicklungen
Strategic-Fit-Analyse
• Abgleich der marktseitigen Chancen und Risiken mit dem unternehmensspezifischen Stärken-/Schwächen-Profil
Stärken-/Schwächen-Analyse • Abgleich der Kern- und Komplementärfähigkeiten mit den Wettbewerbern • Identifikation von Vor- und Nachteilen gegenüber den jeweils besten Wettbewerbern
DabeiȱkönnenȱBranchenȱmitȱrelativȱhohenȱMarkteintrittsbarrierenȱ–ȱvorȱallemȱderȱTVȬȱ undȱ Radiobereichȱ –ȱ denȱ Schwerpunktȱ sicherlichȱ aufȱ dieȱ bestehendenȱ Konkurrentenȱ setzten.ȱInȱBranchenȱmitȱniedrigenȱMarkteintrittsbarrierenȱwieȱz.ȱB.ȱimȱInternetȱistȱdieȱ vorausschauendeȱ Beobachtungȱ potentiellerȱ Konkurrentenȱ schwierig.ȱ Wennȱ dieȱ WettȬ bewerberȱidentifiziertȱwerdenȱkönnen,ȱistȱzunächstȱderenȱVerhaltenȱaufȱdenȱMärktenȱ zuȱ untersuchen.ȱ Daranȱ anschließendȱ müssenȱ dieȱ Ressourcenȱ derȱ Wettbewerberȱ analyȬ siertȱwerden.ȱ Analogȱ zurȱ Wettbewerberanalyseȱ mussȱ eineȱ Untersuchungȱ derȱ eigenenȱ KompetenȬ zenȱundȱRessourcenȱdurchgeführtȱwerden.ȱDieseȱkannȱundȱmussȱnaturgemäßȱweitȬ ausȱ detaillierterȱ erfolgenȱ alsȱ dieȱ Wettbewerberanalyse.ȱ Dabeiȱ kannȱ zwischenȱ KernȬ fähigkeiten,ȱ Komplementärfähigkeitenȱ undȱ Peripheriefähigkeitenȱ unterschiedenȱ werden.1ȱ Alsȱ Kernfähigkeitenȱ werdenȱ dieȱ zwingendȱ notwendigenȱ Ressourcenȱ beȬ zeichnet,ȱ dieȱ vonȱ derȱ Unternehmungȱ inȱ internalisierterȱ Formȱ zurȱ LeistungsbereitstelȬ lungȱbenötigtȱwerden.ȱDieȱKomplementärfähigkeitenȱhingegenȱsindȱdieȱnotwendigenȱ Ressourcen,ȱ dieȱ auchȱ durchȱ einenȱ Zugriffȱ aufȱ Kooperationspartnerȱ bereitgestelltȱwerȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱWirtzȱ(2000b),ȱS.ȱ102ȱf.ȱ
83ȱ
ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
denȱkönnen.ȱDieȱPeripheriefähigkeitenȱschließlichȱstellenȱkeinenȱnotwendigenȱRessourȬ cenbesitzȱ dar,ȱ sondernȱ könnenȱ vomȱ Marktȱ bezogenȱ werden.ȱ Esȱ wirdȱ deutlich,ȱ dassȱ inȱ dieserȱfrühenȱPhaseȱderȱStrategieentwicklungȱbereitsȱeineȱIntegrationȱvonȱMarketȬbasedȱ ViewȱundȱResourceȬbasedȱViewȱmöglichȱundȱsinnvollȱseinȱkann.ȱ AufȱderȱBasisȱderȱWettbewerberanalyseȱundȱderȱFähigkeitenȬ/Ressourcenanalyseȱkannȱ eineȱ StärkenȬSchwächenȬAnalyseȱ durchgeführtȱ werden,ȱ inȱ derȱ einȱ Vergleichȱ zwischenȱ derȱ Medienunternehmungȱ undȱ einemȱ oderȱ mehrerenȱ Wettbewerbernȱ gezogenȱ wird.ȱ Dabeiȱ giltȱ es,ȱ dieȱ VorȬȱ undȱ Nachteileȱ zuȱ identifizieren,ȱ dieȱ gegenüberȱ denȱ wichtigstenȱ Wettbewerbernȱ bestehenȱ undȱ darausȱ Handlungsspielräumeȱ offensiverȱ undȱ defensiverȱ Artȱabzuleiten.1ȱDasȱErgebnisȱdieserȱStärkenȬSchwächenȬAnalyseȱgehtȱzusammenȱmitȱ denȱ Ergebnissenȱ derȱ Umfeldanalyseȱ undȱ derȱ Marktanalyseȱ inȱ eineȱ ChancenȬRisikenȬ Analyseȱ ein.ȱ Dabeiȱ wirdȱ dieȱ externeȱ Situationȱ derȱ Medienunternehmungȱ ihrerȱ interȬ nenȱ Situationȱ gegenübergestellt.ȱ Zielȱ istȱ es,ȱ frühzeitigȱ Entwicklungstendenzenȱ desȱ Umfeldsȱ undȱ derȱ Märkteȱ zuȱ identifizierenȱ undȱ anschließendȱ zuȱ eruieren,ȱ obȱ dieȱ zuȬ künftigenȱEntwicklungenȱaufȱeineȱStärkeȱoderȱeineȱSchwächeȱderȱUnternehmungȱtrefȬ fen.ȱDarausȱlassenȱsichȱHinweiseȱaufȱeinenȱeventuellenȱstrategischenȱHandlungsbedarfȱ ableiten.ȱ Aufȱ Basisȱ dieserȱ Ergebnisseȱ kannȱ dannȱ dieȱ Strategieȱ derȱ MedienunternehȬ mungȱentwickeltȱwerden.ȱ
5.1.3
Strategieebenen
Dieȱ betriebswirtschaftlicheȱ Strategieforschungȱ istȱ traditionellȱ durchȱ dieȱ gesamtunterȬ nehmensbezogeneȱbzw.ȱgeschäftsbereichsorientierteȱSichtweiseȱunternehmerischerȱAktiȬ vitätenȱ geprägt.2ȱ Entsprechendȱ dieserȱ Perspektiveȱ werdenȱ Strategienȱ oderȱ Aktivitätenȱ zumeistȱ aufȱ verschiedenenȱ Unternehmensebenenȱ entwickeltȱ undȱ eingeordnet.3ȱ Zumȱ einenȱ werdenȱ Grundstrategienȱ aufȱ derȱ Unternehmensgesamtebeneȱ inȱ übergeordneterȱ Formȱentwickelt.ȱDieseȱhabenȱdieȱFunktion,ȱdieȱwesentlichenȱstrategischenȱEntscheidunȬ genȱderȱgesamtenȱUnternehmungȱfürȱeinenȱlängerfristigenȱZeitraumȱfestzulegen.4ȱȱ Zumȱ anderenȱ werdenȱ dieseȱ Grundstrategienȱ aufȱ derȱ Ebeneȱ desȱ Geschäftsbereichesȱ zumeistȱ inȱ Formȱ derȱ bekanntenȱ Wettbewerbsstrategienȱ fürȱ einenȱ eigenständigenȱ GeȬ schäftsbereichȱ fortentwickelt.5ȱ Hierbeiȱ stehtȱ dieȱ Strategieformulierungȱ insbesondereȱ fürȱ bestimmteȱ ProduktȬ/Marktbereicheȱ imȱ Vordergrund.ȱ Aufȱ derȱ Ebeneȱ derȱ FunktiȬ onsbereicheȱ sollenȱ dieȱ funktionalenȱ Strategienȱ dieȱ Aktionsparameterȱ fürȱ einzelneȱ FunktionsbereicheȱwieȱetwaȱProduktion,ȱMarketingȱoderȱBeschaffungȱentwickelnȱundȱ dieseȱgegebenenfallsȱunternehmensübergreifendȱkoordinieren.6ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱȱ 6ȱ
84ȱ
Vgl.ȱHörschgenȱetȱal.ȱ(1993),ȱS.ȱ41.ȱ Vgl.ȱWelgeȱ(1985),ȱS.ȱ223ȱff.ȱ Vgl.ȱLorange/Vancilȱ(1977);ȱHofer/Schendelȱ(1978);ȱLorangeȱ(1980).ȱ Vgl.ȱWelgeȱ(1985),ȱS.ȱ228.ȱ Vgl.ȱPorterȱ(1980).ȱ Vgl.ȱWelgeȱ(1985),ȱS.ȱ258ȱff.ȱ
Aufgaben des Medien- und Internetmanagements
Abbildungȱ5Ȭ3:ȱ
AktionsebenenȱderȱStrategieformulierung1ȱ Aktionsebenen der Unternehmung
corporate level
business level functional level relationship level
Aufgabenaspekte
• Unternehmensgesamtebene • Entwicklung übergeordneter Strategien für die Unternehmung/Geschäftsbereiche • Geschäftsbereichsebene • Entwicklung von Wettbewerbsstrategien für einzelne Geschäftsbereiche • Funktionsbereichsebene • Entwicklung von Strategien/Aktionsprogrammen für einzelne Funktionsbereiche • Geschäftsbeziehungsebene • Entwicklung von Strategien/Aktionsprogrammen für Geschäftsbeziehungen
ȱ
Implizitȱ liegtȱ derȱ Strategieformulierungȱ aufȱ derȱ Basisȱ derȱ Unternehmensebenenȱ einȱ MehrȬEbenenȬModellȱ zugrunde,ȱ dasȱ grundsätzlichȱ konzeptionellȱ erweiterungsfähigȱ ist.ȱ Diesesȱ Modellȱ beruhtȱ aufȱ derȱ Möglichkeitȱ derȱ Aggregationȱ bzw.ȱ Disaggregationȱ vonȱ unternehmerischenȱ Aktivitäten.ȱ Insofernȱ könnenȱ Aktivitätenȱ aufȱ derȱ BetrachȬ tungsebeneȱdesȱGesamtunternehmensȱalsȱhöchsteȱunternehmensinterneȱAggregationsȬ stufeȱ angesehenȱ werden.ȱ WeitereȱAggregationsstufenȱ stellenȱ mithinȱ dieȱ GeschäftsbeȬ reichsȬȱ bzw.ȱ FunkȬtionsbereichsebeneȱ dar.ȱ Alsȱ untersteȱ Aggregationsstufeȱ kannȱ inȱ diesemȱ Modellȱ derȱ Unternehmensaktivitätenȱ dieȱ Geschäftsbeziehungȱ definiertȱ werȬ den.ȱDieȱbeschriebeneȱSystematikȱwirdȱinȱAbbildungȱ5Ȭ3ȱveranschaulicht.ȱȱ DieseȱDifferenzierungȱunternehmerischerȱAktivitätenȱnachȱihrerȱEinordnungȱinȱFormȱ derȱUnternehmensebenenȱkannȱalsȱeinȱBezugspunktȱzurȱEinordnungȱderȱStrategieopȬ tionenȱ imȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ herangezogenȱ werden.ȱ Dasȱ bedeutet,ȱ dassȱsichȱaufȱallenȱvierȱEbenenȱeinȱProzessȱderȱStrategieentwicklungȱvollziehenȱkann,ȱ welcherȱderȱjeweiligenȱAggregationsstufeȱgerechtȱwird.ȱDieȱfolgendeȱDarstellungȱderȱ strategischenȱOptionenȱkonzentriertȱsichȱdabeiȱaufȱdasȱcorporateȱlevel,ȱalsoȱdieȱUnterȬ nehmensgesamtebene.ȱ Durchȱ dieȱ weitreichendenȱ Veränderungenȱ imȱ Mediensektorȱ ergebenȱ sichȱ hierȱ dieȱ größtenȱ Herausforderungenȱ anȱ dasȱ strategischeȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagement.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱWirtzȱ(1999b),ȱS.ȱ21.ȱ
85ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
5.1.4
Strategieoptionen
Dieȱ strategischenȱ Optionenȱ vonȱ Medienunternehmenȱ könnenȱ nachȱ unterschiedlichenȱ Kriterienȱ systematisiertȱ werden.ȱ Dabeiȱ istȱ beispielsweiseȱ eineȱ strategischeȱAusrichtungȱ aufȱ Absatzmärkte,ȱ Beschaffungsmärkte,ȱ Produkteȱ oderȱ Kundenȱ denkbar.ȱ Inȱ diesemȱ AbschnittȱsollenȱdieȱStrategieoptionenȱanhandȱderȱMedienwertketteȱentwickeltȱwerden.ȱ StrategischeȱOptionenȱwerdenȱdemzufolgeȱausȱderȱzweiȱPositionenȱentwickelt:ȱDerȱPosiȬ tion,ȱdieȱeinȱUnternehmenȱaufȱderȱWertketteȱeinnimmtȱundȱderȱPosition,ȱdieȱesȱzukünfȬ tigȱanstrebt.ȱ
Fokussierungsstrategienȱ ImȱRahmenȱeinerȱFokussierungsstrategieȱbeschränktȱsichȱdasȱMedienunternehmenȱaufȱ eineȱStufeȱderȱmedialenȱWertketteȱundȱversucht,ȱinȱdiesemȱBereichȱeineȱherausragendeȱ Stellungȱzuȱerreichen.1ȱDurchȱeineȱFokussierungsstrategieȱkönnenȱaufȱeinerȱStufeȱderȱ WertketteȱKostenȬȱoderȱDifferenzierungsvorteileȱerreichtȱwerden.ȱEinȱBeispielȱfürȱfokusȬ sierteȱUnternehmenȱsindȱTVȬProduktionsunternehmen,ȱdieȱsichȱaufȱdieȱProduktionȱvonȱ Nachrichtenbeiträgenȱspezialisieren.ȱEineȱFokussierungsstrategieȱkannȱauchȱinȱkompleȬ xenȱundȱinnovativenȱMärktenȱsinnvollȱsein,ȱwennȱdieȱKernkompetenzenȱderȱUnternehȬ mungȱeineȱFührungspositionȱaufȱderȱentsprechendenȱWertschöpfungsstufeȱermöglichen.ȱ Beiȱ Medienunternehmenȱ zeigtȱ sichȱ jedoch,ȱ dassȱ Fokussierungsstrategienȱ aufȱ Dauerȱ eherȱ nichtȱ geeignetȱ sind,ȱ umȱ eineȱ herausragendeȱ Positionȱ aufȱ internationalenȱ MediȬ enmärktenȱ zuȱ erlangen.2ȱ Dieseȱ strategischeȱ Optionȱ istȱ somitȱ eherȱ alsȱ Übergangsstufeȱ fürȱ Unternehmenȱ anzusehen,ȱ dieȱ neuȱ inȱ dieȱ Medienbrancheȱ eintretenȱ oderȱ sichȱ imȱ RahmenȱeinerȱReorganisationȱvonȱüberflüssigenȱGeschäftsbereichenȱtrennen.ȱBeispieleȱ hierfürȱ sindȱ inȱ derȱ Frühphaseȱ vielerȱ Internetunternehmenȱ zuȱ finden.ȱ Soȱ warȱ Yahoo!ȱ zunächstȱeineȱreineȱSuchmaschine,ȱdieȱsichȱaufȱdieȱNavigationȱimȱInternetȱspezialisiertȱ hatte.ȱDasȱLeistungsangebotȱwurdeȱdannȱaufȱContentȬAngeboteȱwieȱNachrichtenȱoderȱ CommunicationȬServicesȱwieȱEȬMailȬServiceȱausgedehnt.ȱ
Integrationsstrategienȱ ImȱGegensatzȱzuȱFokussierungsstrategienȱzielenȱIntegrationsstrategienȱaufȱeineȱErweiȬ terungȱ desȱ Leistungsspektrums.ȱ Aufgrundȱ einerȱ mangelndenȱ einheitlichenȱ VerwenȬ dungȱ desȱ Integrationsbegriffes3ȱ sollȱ dabeiȱ alsȱ Integrationȱ dieȱ Ausdehnungȱ desȱ LeiȬ stungsspektrumsȱ verstandenȱ werden,ȱ wobeiȱ inȱ Abhängigkeitȱ vonȱ derȱ WertschöpȬ fungsketteȱ undȱ derȱ Wertschöpfungsstufeȱ zwischenȱ horizontalen,ȱ vertikalenȱ undȱ lateralenȱ Integrationsstrategienȱ unterschiedenȱ werdenȱ kann.ȱ Dabeiȱ könnenȱ IntegratiȬ onsstrategienȱ sowohlȱ durchȱ denȱ eigenständigenȱ Aufbauȱ neuerȱ Leistungenȱ (interneȱ Ausdehnung)ȱ alsȱ auchȱ durchȱ denȱ Zukaufȱ vonȱ bestehendenȱ Anbieternȱ (externeȱ AusȬ dehnung)ȱverfolgtȱwerden.ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
86ȱ
Vgl.ȱDenger/Wirtzȱ(1995),ȱS.ȱ22ȱf.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1999a),ȱS.ȱ21.ȱ Vgl.ȱSchmidtȱ(1990),ȱS.ȱ128ȱff.;ȱKauferȱ(1980),ȱS.ȱ108.ȱ
Aufgaben des Medien- und Internetmanagements
Imȱ Rahmenȱ einerȱ horizontalenȱ Integrationsstrategieȱ versuchenȱ Medienunternehmen,ȱ ihrȱ Leistungsspektrumȱ aufȱ bestehendenȱ Wertschöpfungsstufenȱ auszuweiten.ȱ Dabeiȱ zielenȱ sieȱ aufȱ eineȱ Besetzungȱ neuerȱ Märkteȱ oderȱ Marktsegmente.ȱ Weitereȱ Gründeȱ könnenȱ beispielsweiseȱ inȱ derȱ Realisierungȱ vonȱ Synergieeffektenȱ liegen.ȱ Horizontaleȱ Integrationstendenzenȱ könnenȱ inȱ allenȱ Medienbranchenȱ beobachtetȱ werden.ȱ Soȱ istȱ z.ȱB.ȱ inȱ derȱ TVȬBrancheȱ dieȱ Bildungȱ vonȱ Senderfamilienȱ zuȱ beobachten,ȱ wobeiȱ jederȱ Senderȱ inȱ derȱ Regelȱ einȱ speziellesȱ Marktsegmentȱ abdecktȱ (z.ȱB.ȱ RTL,ȱ RTLȱ II,ȱ Superȱ RTL,ȱVOX).ȱInȱderȱRTLȬGruppeȱistȱaberȱgleichzeitigȱauchȱeineȱhorizontaleȱIntegrationȱ zurȱErschließungȱneuer,ȱinternationalerȱMärkteȱzuȱerkennen,ȱbeispielsweiseȱmitȱbesteȬ hendenȱEngagementsȱinȱPolenȱ(RTL7)ȱundȱUngarnȱ(RTLȬKLUB)ȱoderȱdurchȱdieȱjüngȬ stenȱAktivitätenȱinȱSpanienȱ(Antenaȱ3).ȱ Imȱ Unterschiedȱ zurȱ horizontalenȱ Integrationȱ liegtȱ derȱ Schwerpunktȱ einerȱ vertikalenȱ IntegrationȱaufȱeinerȱErweiterungȱdesȱLeistungsspektrumsȱumȱvorȬȱoderȱnachgelagerteȱ Stufenȱ derȱ Wertschöpfungskette.ȱ Beiȱ derȱ Integrationȱ derȱ vorgelagertenȱ Stufeȱ (RückȬ wärtsintegration)ȱwirdȱdieȱMedienunternehmungȱaufȱGeschäftsfeldernȱtätig,ȱdieȱInputȬ faktorenȱfürȱihreȱbisherigenȱGeschäftsprozesseȱliefern.ȱAuchȱhierȱkannȱbeispielhaftȱdieȱ TVȬBrancheȱ angeführtȱ werden,ȱ inȱ derȱ dieȱ Anbieterȱ vonȱ TVȬProgrammenȱ zunehmendȱ eigeneȱProduktionsfirmenȱbetreiben,ȱdieȱvonȱihnenȱakquiriertȱoderȱeigenständigȱaufgeȬ bautȱwerden.ȱDieȱIntegrationȱvonȱnachgelagertenȱWertschöpfungsstufenȱ(VorwärtsinteȬ gration)ȱ verfolgtȱ denȱ entgegengesetztenȱ Wegȱ undȱ erweitertȱ dieȱ Geschäftstätigkeitȱ aufȱ Felder,ȱdieȱdasȱbisherigeȱLeistungsspektrumȱderȱUnternehmungȱalsȱInputȱverwenden.ȱ EinȱMotivȱfürȱvertikaleȱIntegrationstendenzenȱistȱdieȱSicherungȱvonȱBeschaffungsȬȱundȱ Absatzkanälen.ȱAberȱauchȱdieȱAbschöpfungȱvonȱMargenȱanderer,ȱlukrativerȱWertschöpȬ fungsstufenȱkannȱhierȱeineȱtreibendeȱKraftȱsein.ȱBeispielhaftȱkönnenȱdieȱZeitungsverlageȱ genanntȱwerden,ȱdieȱdasȱInternetȱalsȱneuenȱDistributionskanalȱnutzen,ȱoderȱdieȱgroßenȱ amerikanischenȱFilmproduzenten,ȱdieȱsichȱinȱKinos,ȱimȱVideoȬVerleihȱundȱimȱFernsehenȱ engagieren.ȱ Hintergrundȱ dieserȱ Strategienȱ istȱ häufigȱ dieȱ Integrationȱ vonȱ VerwertungsȬ ketten,ȱ d.ȱh.ȱ dieȱ Inhalteȱ könnenȱ aufȱ mehrerenȱ Stufenȱ undȱ inȱ unterschiedlichenȱ MarktȬ segmentenȱ gewinnmaximierendȱ verwertetȱ werden.ȱ Soȱ kannȱ dasȱ Unternehmenȱ Waltȱ DisneyȱdieȱvonȱihmȱproduziertenȱSpielfilmeȱzunächstȱimȱKino,ȱdanachȱaufȱVideoȱundȱ schließlichȱimȱTVȱvermarkten.ȱ Alsȱ lateraleȱ Integrationȱ wirdȱ hierȱ dieȱ Integrationȱ vonȱ Wertschöpfungsstufenȱ bezeichȬ net,ȱ dieȱ inȱ fremdenȱ oderȱ neuȱ entstehendenȱ medialenȱ Wertschöpfungskettenȱ angesieȬ deltȱ sind.ȱ Bestehendeȱ Kernkompetenzenȱ einesȱ Unternehmensȱ sollenȱ ausgenutztȱ undȱ dieȱAbhängigkeitȱ vonȱ einemȱ Marktȱ verringertȱ werden.ȱAlsȱ Beispielȱ kannȱ derȱ Eintrittȱ vonȱSonyȱinȱdasȱGeschäftȱfürȱVideospielkonsolenȱ(Playstation)ȱherangezogenȱwerden.ȱ
87ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
Netzwerkstrategienȱ Nebenȱ FokussierungsȬȱ undȱ Integrationsstrategienȱ stehtȱ denȱ Medienunternehmenȱ dieȱ Optionȱ einerȱ Netzwerkstrategieȱ offen.ȱ Sieȱbeinhaltetȱ dieȱBildungȱ vonȱ UnternehmensȬ gruppen,ȱdieȱgemeinsamȱundȱkooperativȱanȱeinemȱWertschöpfungsprozessȱarbeiten.1ȱ ImȱMediensektorȱsindȱdieseȱNetzwerkstrategienȱaufȱhorizontaler,ȱvertikalerȱundȱlateȬ ralerȱEbeneȱzuȱbeobachten.2ȱDabeiȱsollenȱKooperationenȱmitȱhorizontalerȱAusrichtungȱ hierȱalsȱstrategischeȱAllianzenȱbenanntȱwerden,ȱwährendȱKooperationenȱmitȱvertikalerȱ oderȱlateralerȱAusrichtungȱalsȱstrategischeȱNetzwerkeȱbezeichnetȱwerden.3ȱImȱRahmenȱ vonȱ Netzwerkstrategienȱ behaltenȱ dieȱ Unternehmenȱ ihreȱ rechtlicheȱ Unabhängigkeitȱ undȱsindȱlediglichȱüberȱihreȱgemeinsameȱZielsetzungȱverbunden.4ȱ Medienunternehmenȱ sindȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ Netzwerkstrategienȱ inȱ derȱ Lage,ȱ dieȱ Vorteileȱ vonȱFokussierungsstrategienȱundȱIntegrationsstrategienȱzuȱverbinden.ȱEinerseitsȱistȱesȱderȱ Unternehmungȱmöglich,ȱsichȱaufȱdieȱbisherigeȱWertschöpfungsstufeȱzuȱkonzentrierenȱundȱ ihreȱKernkompetenzenȱauszubauen.ȱAndererseitsȱkönnenȱvieleȱimȱRahmenȱderȱIntegraȬ tionsstrategienȱbeschriebeneȱVorteileȱrealisiertȱwerden.ȱSowohlȱdieȱKomplexitätȱderȱMeȬ dienmärkteȱalsȱauchȱdieȱzunehmendeȱInnovationsgeschwindigkeitȱmachenȱesȱfürȱUnterȬ nehmenȱimmerȱschwerer,ȱmarktfähigeȱProdukteȱausȱeigenerȱKraftȱherausȱanzubieten.ȱ Alsȱ strategischeȱ Alternativeȱ zurȱ eigenständigenȱ Entwicklungȱ undȱ Herstellungȱ vonȱ Produktenȱ habenȱ dieȱ Medienunternehmenȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ sichȱ zusammenzuschlieȬ ßenȱundȱkooperativȱLeistungenȱamȱMarktȱanzubieten.ȱHierbeiȱkonzentriertȱsichȱjedesȱ derȱteilnehmendenȱUnternehmenȱaufȱseineȱKernkompetenzenȱundȱerbringtȱdieȱTeilleiȬ stung,ȱ fürȱ dieȱ esȱ amȱ bestenȱ qualifiziertȱ ist.ȱ Leistungsprozesse,ȱ dieȱ einȱ Unternehmenȱ nichtȱeffizientȱerbringenȱkann,ȱwerdenȱanȱNetzwerkpartnerȱausgegliedertȱundȱerstȱamȱ EndeȱdesȱLeistungserstellungsprozessesȱimȱNetzwerkȱwiederȱzuȱeinerȱGesamtleistungȱ zusammengefügt.5ȱVorȱallemȱinȱBranchenȱmitȱhohemȱInnovationsdruckȱkannȱdieȱBilȬ dungȱvonȱNetzwerkenȱfürȱdieȱEntwicklungȱneuerȱSystemeȱsinnvollȱseinȱkann.6ȱDabeiȱ gehtȱ esȱ vorrangigȱ umȱ dieȱ Bündelungȱ vonȱ Investitionskräftenȱ undȱ dieȱ Streuungȱ desȱ Risikos.ȱ Beispieleȱ fürȱ strategischeȱ Netzwerkeȱ findenȱ sichȱ imȱ Mediensektorȱ häufigȱ beiȱ Kooperationenȱ zwischenȱ ContentȬProduzentenȱ undȱ ContentȬDistributoren,ȱ wodurchȱ derȱ Produzentȱ Zugangȱ zuȱ neuenȱ Märktenȱ findetȱ undȱ derȱ Distributorȱ exklusivenȱ ZugriffȱaufȱattraktiveȱInhalteȱerhält.ȱ Mitȱ Hilfeȱ vonȱ Netzwerkstrategienȱ sindȱ Unternehmenȱ eherȱ inȱ derȱ Lage,ȱ mitȱ derȱ zuȬ nehmendenȱInnovationsgeschwindigkeitȱSchrittȱzuȱhaltenȱundȱunterȱUmständenȱselbstȱ alsȱ Innovationsführerȱ aufzutreten.ȱ Allerdingsȱ sindȱ damitȱ auchȱ Gefahrenȱ durchȱ denȱ Abflußȱ vonȱ KnowȬhowȱ zuȱ Konkurrenzunternehmenȱ oderȱ durchȱ Freeridingȱ vonȱ KoȬ operationspartnernȱverbunden.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ 6ȱ
88ȱ
Vgl.ȱAlbachȱ(1994),ȱS.ȱ324ȱf.;ȱKieser/Hegele/Klimmerȱ(1998),ȱS.ȱ71.ȱ Vgl.ȱAlbarranȱ(1997),ȱS.ȱ201.ȱ Vgl.ȱBackhaus/Meyerȱ(1993),ȱS.ȱ332.ȱ Vgl.ȱBackhaus/Piltzȱ(1990),ȱS.ȱ2ȱf.ȱ Vgl.ȱReichwald/Höfer/Weichselbäumerȱ(1996),ȱS.ȱ17ȱff.ȱ Vgl.ȱAlbarranȱ(1997),ȱS.ȱ212.ȱ
Aufgaben des Medien- und Internetmanagements
Zudemȱ zeichnenȱ sichȱ Netzwerkeȱ inȱ derȱ Regelȱ durchȱ eineȱ geringeȱ Stabilitätȱ aus.1ȱ Oftȱ bestehtȱ beiȱ größerenȱ Netzwerkenȱ einȱ Kernȱ vonȱ Unternehmen,ȱ derȱ langfristigȱ demȱ Netzwerkȱ angehörtȱ undȱ einȱ weitȱ größererȱ Kreisȱ vonȱ assoziiertenȱ Unternehmen,ȱ dieȱ nurȱsporadischȱamȱNetzwerkȱteilnehmen.ȱDieseȱfehlendeȱStabilitätȱstelltȱeineȱwesentliȬ cheȱUnsicherheitȱfürȱdieȱbeteiligtenȱUnternehmenȱdarȱundȱerschwertȱnichtȱseltenȱeineȱ reibungsloseȱ Zusammenarbeitȱ derȱ Unternehmen,ȱ wodurchȱ Vorteileȱ wiederȱ aufgehoȬ benȱ werden.ȱ Einȱ weitererȱ Nachteilȱ derȱ Netzwerkstrategieȱ istȱ imȱ Falleȱ einerȱ Aufgabeȱ vonȱ Wertschöpfungsstufenȱ inȱ demȱ damitȱ verbundenenȱ Umsatzverlustȱ zuȱ sehen,ȱ daȱ derȱ Mehrabsatzȱ derȱ erbrachtenȱ Spezialleistungȱ imȱ Netzwerkȱ vielfachȱ denȱ aufgegebeȬ nenȱUmsatzȱnichtȱausgleichenȱkann.ȱAbbildungȱ5Ȭ4ȱgibtȱeinenȱÜberblickȱüberȱdieȱvonȱ MedienunternehmenȱverfolgtenȱStrategien.ȱ
Abbildungȱ5Ȭ4:ȱ
StrategienȱvonȱMedienunternehmenȱ
Unternehmensstrategien
Fokussierungsstrategie
Integrationsstrategie
Netzwerkstrategie
• Konzentration auf eine Stufe der medialen Wertkette
• Ausdehnung des medialen Leistungsspektrums
• Eingang von Kooperationen bei Produktion und Vermarktung
• Ziel: Realisierung von Kosten- oder Differenzierungsvorteilen
• Ziel: Sicherung von Beschaffungs- und Absatzkanälen
• Ziel: Verringerter Ressourcenaufwand und Zugriff auf Komplementärkompetenzen
5.2
ȱ
Beschaffungsmanagement
Dieȱ externeȱ Beschaffungȱ vonȱ Inhaltenȱ istȱ fürȱ einenȱ großenȱ Teilȱ derȱ MedienunternehȬ menȱvonȱerheblicherȱBedeutung.ȱSoȱhatȱbeispielsweiseȱdasȱBeschaffungsmanagementȱ einenȱengenȱBezugȱzurȱMarketingȬStrategie,ȱdaȱeineȱstrategischeȱPositionierungȱhäufigȱ nurȱ mitȱ Hilfeȱ externȱ beschaffterȱ Inhalteȱ möglichȱ ist.ȱ Fürȱ eineȱ langfristigeȱ strategischeȱ ProduktȬȱ undȱ Programmausrichtungȱ istȱ somitȱ auchȱ einȱ strategischesȱ Verhaltenȱ aufȱ demȱBeschaffungsmarktȱnotwendig.ȱImȱFolgendenȱsollenȱdaherȱzunächstȱdieȱEinflussȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱWirtzȱ(2000b),ȱS.ȱ105.ȱ
89ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
faktorenȱ desȱ Beschaffungsmanagementȱ dargestelltȱ werden.ȱ Anschließendȱ wirdȱ aufȱ Beschaffungsstrategienȱ eingegangen,ȱ dieȱ Medienunternehmenȱ zumȱ externenȱ Bezugȱ vonȱInhaltenȱnutzen.ȱȱ
5.2.1
Einflussfaktoren
Dasȱ Beschaffungsmanagementȱ vonȱ Medienunternehmenȱ wirdȱ imȱ wesentlichenȱ vonȱ sechsȱ Faktorenȱ beeinflusst.ȱ Dabeiȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ dieȱ Kostenȱ fürȱ denȱ Erwerbȱ derȱ Inhalte,ȱdieȱErlöserwartungen,ȱdieȱAttraktivitätȱderȱInhalte,ȱdieȱVertragsbedingungen,ȱ dasȱ Verhaltenȱ derȱ Wettbewerberȱ sowieȱ umȱ staatlicheȱ Vorgaben.ȱ Abbildungȱ 5Ȭ5ȱ stelltȱ dieseȱEinflussfaktorenȱgraphischȱdar.ȱ
Abbildungȱ5Ȭ5:ȱ
EinflussfaktorenȱdesȱBeschaffungsmanagement1ȱ
erw Erlö art sun ge n
n ste Ko
he atlic Sta aben g Vo r
Ve bed rtrags ingu nge n
Beschaffungsmanagement
Wettbewerber
ȱ
Dieȱ genanntenȱ Einflussfaktorenȱ werdenȱ imȱ Folgendenȱ dargestellt.ȱ Dabeiȱ sollȱ esȱ sichȱ zunächstȱ umȱ eineȱ allgemeineȱ Betrachtungȱ handeln,ȱ dieȱ fürȱ denȱ überwiegendenȱ Teilȱ derȱ betrachtetenȱ Medienbereicheȱ Gültigkeitȱ besitzt.ȱ Medienbereichsspezifischeȱ ChaȬ rakteristikaȱwerdenȱinȱdenȱjeweiligenȱBranchenkapitelnȱerläutert.ȱFernerȱsollȱbereitsȱanȱ dieserȱȱStelleȱdaraufȱhingewiesenȱwerden,ȱdassȱdieȱEinflussfaktorenȱInterdependenzenȱ aufweisen.ȱ Soȱführenȱ beispielsweiseȱ hoheȱ Erlöserwartungenȱ fürȱ Inhalteȱ zuȱ einerȱ steiȬ gendenȱNachfrageȱundȱsomitȱauchȱzuȱeinerȱErhöhungȱvonȱBeschaffungspreisen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ InȱAnlehnungȱanȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ91.ȱ
90ȱ
Aufgaben des Medien- und Internetmanagements
Kostenȱ DieȱKostenȱfürȱdieȱBeschaffungȱderȱInhalteȱstellenȱeinenȱwichtigenȱEinflussfaktorȱdesȱ Beschaffungsmanagementȱ vonȱ Medienunternehmenȱ dar.ȱ Diesȱ kannȱ insbesondereȱ aufȱ denȱ intensivenȱ Wettbewerbȱ aufȱ demȱ Beschaffungsmarktȱ vonȱ Inhaltenȱ zurückgeführtȱ werden.ȱ Grundsätzlichȱ sindȱ zweiȱ Kostenkomponentenȱ zuȱ berücksichtigen:ȱ Derȱ BeȬ schaffungspreis,ȱ derȱ fürȱ dieȱ Inhalteȱ bezahltȱ wird,ȱ undȱ dieȱ Transaktionskostenȱ desȱ Vertragsschlusses.ȱ Derȱ Beschaffungspreisȱ wirdȱ maßgeblichȱ vonȱ derȱ Qualitätȱ undȱ ExȬ klusivitätȱderȱInhalteȱbestimmt;ȱmitȱzunehmenderȱQualitätȱundȱExklusivitätȱderȱInhalȬ teȱsteigtȱüblicherweiseȱauchȱderȱPreis.ȱDarüberȱhinausȱwirdȱderȱPreisȱderȱInhalteȱauchȱ durchȱdenȱUmfangȱderȱVerwertungsrechteȱbeeinflusst.ȱ AbgesehenȱvomȱBeschaffungspreisȱfallenȱbeiȱderȱBeschaffungȱzusätzlichȱTransaktionsȬ kostenȱ an.ȱ Dieȱ Transaktionskostenȱ bestehenȱ ausȱ mehrerenȱ Kostenbestandteilen:ȱ AnȬ bahnungskosten,ȱ Vereinbarungskosten,ȱ Kontrollkosten,ȱ Durchsetzungskostenȱ undȱ Anpassungskosten.ȱAnbahnungskostenȱfallenȱvorȱallemȱalsȱInformationskostenȱbeiȱderȱ SucheȱnachȱgeeignetenȱLieferantenȱan,ȱz.ȱB.ȱbeiȱderȱNutzungȱvonȱDatenbanken.ȱDurchȱ denȱ Vertragsschlußȱ entstehenȱ Vereinbarungskosten,ȱ durchȱ dieȱ Überprüfungȱ derȱ EinȬ haltungȱ derȱ Vertragsbedingungenȱ Kontrollkosten.ȱ Sofernȱ eineȱ derȱ Vertragsparteienȱ gegenȱ dieȱ Vereinbarungenȱ verstößt,ȱ müssenȱ Mittelȱ fürȱ dieȱ Vertragsdurchsetzung,ȱ beispielsweiseȱfürȱAnwälte,ȱaufgewendetȱwerden.ȱBeiȱeinerȱÄnderungȱderȱVertragsbeȬ dingungenȱkommtȱesȱzuȱAnpassungskosten.ȱ
Erlöserwartungenȱ Dieȱ potentiellenȱ Erlöseȱ fürȱ Inhalteȱ nehmenȱ mitȱ höhererȱAttraktivitätȱ derȱ Inhalteȱ tenȬ denziellȱzu.ȱAllerdingsȱistȱdieȱAttraktivitätȱvonȱMedieninhaltenȱnurȱschwerȱabzuschätȬ zen,ȱ daȱ kaumȱ aussagekräftigeȱ Indikatorenȱ zurȱ Attraktivitätsbeurteilungȱ existieren.ȱ IndikatorenȱwieȱAktualitätȱoderȱRichtigkeit,ȱanhandȱdererȱbeispielsweiseȱdieȱQualitätȱ alsȱeinȱBestandteilȱderȱAttraktivitätȱvonȱMedienproduktenȱbeurteiltȱwerdenȱkann,ȱsindȱ subjektivȱundȱstimmenȱauchȱnichtȱgenerellȱmitȱdenȱPräferenzenȱderȱKonsumentenȱüberȬ ein.ȱDaherȱkönnenȱfürȱdieȱErlöserwartungenȱfürȱbestimmteȱInhalteȱnurȱErwartungswerteȱ gebildetȱwerden.ȱ Dennochȱ istȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Beschaffungȱ dieȱ Bildungȱ vonȱ Erlöserwartungenȱ eineȱ wichtigeȱ Aufgabeȱ desȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagement.ȱ Diesȱ betrifftȱ sowohlȱ dieȱ Erlöseȱ aufȱ denȱ Rezipientenmärktenȱ alsȱ auchȱ aufȱ dieȱ Erlöseȱ aufȱ denȱ Werbemärkten.ȱ DabeiȱkannȱzwischenȱunmittelbarȱundȱmittelbarȱerzieltenȱErlösenȱunterschiedenȱwerȬ den.ȱ Unmittelbareȱ Erlöseȱ werdenȱ durchȱ einenȱ direktenȱ Effektȱ aufȱ denȱ RezipientenȬȱ undȱ Werbemärktenȱ generiert.ȱ Soȱ sindȱ beispielsweiseȱ mitȱ derȱ Veröffentlichungȱ vonȱ attraktivenȱ Inhaltenȱ imȱ Bereichȱ derȱ GeneralȬInterestȬZeitschriftenȱ (z.ȱB.ȱ ExklusivinterȬ views)ȱhöhereȱAbverkaufszahlenȱundȱReichweitenȱverbunden.ȱ Mittelbareȱ Erlöseȱ werdenȱ erstȱ durchȱ längerfristigȱ feststellbareȱ Effekteȱ erreicht,ȱ z.ȱB.ȱ eineȱ dauerhaftȱ verbesserteȱ Marktpositionȱ einesȱ Mediumsȱ inȱ einerȱ relevantenȱ ZielȬ gruppe.ȱ Umȱ diesenȱ Effektȱ zuȱ erreichen,ȱ istȱ beiȱ Medienunternehmenȱ einȱ strategischerȱ
91ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
Inhalteerwerbȱzuȱbeobachten.ȱInȱdiesemȱFallȱamortisierenȱsichȱdieȱKostenȱfürȱdieȱBeȬ schaffungȱsehrȱattraktiverȱInhalteȱwieȱz.ȱB.ȱSportübertragungsrechteȱnichtȱunmittelbarȱ beiȱ derȱ Veröffentlichungȱ oderȱ Ausstrahlungȱ derȱ Inhalte,ȱ sondernȱ erstȱ imȱ Fallȱ einerȱ Imageverbesserungȱ oderȱ einerȱ erheblichȱ besserenȱ Positionierungȱ imȱ Werbemarkt.ȱ Soȱ kannȱesȱdurchausȱsinnvollȱsein,ȱfürȱeinzelne,ȱhochattraktiveȱInhalteȱPreiseȱzuȱzahlen,ȱ dieȱ durchȱ denȱ Verkaufȱ desȱ Medienproduktsȱ oderȱ derȱ Werberaumleistungȱ nichtȱ refiȬ nanziertȱ werdenȱ können,ȱ wennȱ dadurchȱ eineȱ Positionierungȱ imȱ gewünschtenȱ MarktȬ segmentȱerreichtȱoderȱgefestigtȱwird.ȱ
Vertragsbedingungenȱ Dieȱ Vertragsbedingungen,ȱ d.ȱh.ȱ dieȱ Konditionen,ȱ unterȱ denenȱ eineȱ Übertragungȱ vonȱ Rechtenȱ undȱ Lizenzenȱ anȱ Inhaltenȱ zwischenȱ denȱ Vertragspartnernȱ erfolgt,ȱ stellenȱ ebenfallsȱ einenȱ wichtigenȱ Einflussfaktorȱ desȱ Beschaffungsmanagementȱ dar.ȱ Inhalteȱ weisenȱ dabeiȱ inȱ derȱ Regelȱ eineȱ Nichtrivalitätȱ imȱ Konsumȱ auf.ȱ Demzufolgeȱ könnenȱ Rechteȱ undȱ Lizenzenȱ vonȱ derenȱ Eigentümernȱ mehrfachȱ anȱ nachfragendeȱ MedienunȬ ternehmenȱ verkauftȱ werden.ȱ Dieȱ Attraktivitätȱ derȱ Inhalteȱ hängtȱ dannȱ entscheidendȱ vomȱZeitpunktȱderȱVerwertungȱab.ȱ HierbeiȱistȱvorȱallemȱdasȱKriteriumȱderȱAktualitätȱderȱVeröffentlichungȱbzw.ȱBereitstelȬ lungȱ vonȱ Inhaltenȱ ausschlaggebend.ȱ Soȱ wirdȱ mitȱ derȱ Erstveröffentlichungȱ vonȱ TVȬ BeiträgenȱoderȱderȱBereitstellungȱaktuellerȱoderȱinnovativerȱInhalteȱimȱInternetȱinȱderȱ RegelȱdasȱgrößteȱRezipientenpotentialȱerreicht.ȱDiesȱgiltȱsowohlȱfürȱUnterhaltungsinȬ halteȱalsȱauchȱfürȱInformationen.ȱWiederholungenȱerreichenȱhingegenȱnurȱinȱseltenenȱ Fällenȱ eineȱ ähnlichȱ hoheȱ Aufmerksamkeitȱ beiȱ Rezipientenȱ wieȱ eineȱ ErstveröffentliȬ chungȱ bzw.ȱ Ȭausstrahlung.ȱ Umȱ dasȱ Risikoȱ einesȱ Wertverlustesȱ zuȱ eliminieren,ȱ istȱ esȱ vertraglichȱ möglich,ȱ denȱ exklusivenȱ Erwerbȱ vonȱ Rechtenȱ undȱ Lizenzenȱ zuȱ vereinbaȬ ren.1ȱ Dieserȱ Erwerbȱ kannȱ umfassendȱ undȱ ausschließlichȱ sein,ȱ aberȱ auchȱ räumliche,ȱ zeitlicheȱ oderȱ sachlicheȱ Begrenzungenȱ aufweisen.ȱ Fernerȱ kannȱ festgehaltenȱ werden,ȱ dassȱnichtȱinȱallenȱMedienbereichenȱderȱErwerbȱvonȱEigentumȱanȱdenȱInhaltenȱmögȬ lichȱ ist.ȱ Inȱ diesenȱ Fällenȱ wirdȱ demȱ Käuferȱ hingegenȱ einȱ mehrȱ oderȱ wenigerȱ eingeȬ schränktesȱRechtȱzurȱVerwertungȱderȱInhalteȱeingeräumt,ȱwelchesȱinȱderȱRegelȱzeitliȬ chenȱundȱanderenȱRestriktionenȱunterliegt.ȱ Zudemȱ kannȱ imȱ Rahmenȱ derȱ vertraglichenȱ Bestimmungenȱ desȱ BeschaffungsmanageȬ mentȱzunehmendȱdieȱTendenzȱfestgestelltȱwerden,ȱdassȱnichtȱmehrȱRechteȱundȱLizenȬ zenȱanȱeinzelnenȱInhaltenȱerworbenȱwerden.ȱVielmehrȱwerdenȱzunehmendȱKomplettȬ rechteȱvereinbartȱsowieȱPresalesȬVerträge,ȱPackageȬȱundȱOutputȬDealsȱabgeschlossen.ȱ BeiȱeinemȱErwerbȱvonȱKomplettrechtenȱerhältȱderȱKäuferȱdieȱBefugnis,ȱdenȱerworbeȬ nenȱ Inhaltȱ überȱ verschiedeneȱ Verwertungsstufenȱ zuȱ vermarkten.ȱ Beiȱ PresalesȬVerträȬ genȱwerdenȱvonȱderȱbeschaffendenȱUnternehmungȱdieȱRechteȱanȱbereitsȱprojektierten,ȱ jedochȱ nochȱ nichtȱ produziertenȱ Inhaltenȱ erworben.2ȱ Beiȱ PackageȬDealsȱ werdenȱ Rechteȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
92ȱ
Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ90.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ94ȱff.ȱ
Aufgaben des Medien- und Internetmanagements
anȱeinemȱInhaltepaketȱerworben,ȱwelchesȱz.ȱB.ȱmehrereȱTVȬProduktionenȱeinesȱGenresȱ umfassenȱ kann.ȱ OutputȬDealsȱ stellenȱ sichȱ alsȱ eineȱ Kombinationȱ vonȱ PresalesȬ Verträgenȱ undȱ PackageȬDealsȱ dar.ȱ Dabeiȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ denȱ Verkaufȱ einesȱ ProȬ grammpaketsȱzuzüglichȱderȱBezugsrechteȱanȱzukünftigenȱProduktionen.ȱDieseȱstellenȱ eineȱArtȱVorkaufsrechtȱfürȱdenȱKäuferȱdar,ȱsoȱdassȱderȱungewollteȱZugriffȱvonȱWettȬ bewerbernȱaufȱdieȱVerwertungsrechteȱunterbundenȱwerdenȱkann.ȱ
Wettbewerberȱ Fürȱ denȱ Bereichȱ Medienȱ imȱ allgemeinenȱ kannȱ eineȱ kontinuierlichȱ zunehmendeȱ KonȬ kurrenzsituationȱ festgestelltȱ werden.ȱ Dieserȱ sichȱ intensivierendeȱ Wettbewerbȱ findetȱ dabeiȱ sowohlȱ zwischenȱ denȱ Konkurrentenȱ innerhalbȱ einerȱ speziellenȱ Medienbrancheȱ alsȱ auchȱ zwischenȱ denȱ verschiedenenȱ Mediengattungenȱ statt.ȱ Soȱ geltenȱ attraktiveȱ InhalteȱaufȱdenȱBeschaffungsmärktenȱalsȱknappesȱGut.ȱZudemȱwurdeȱinsbesondereȱinȱ denȱ Ausführungenȱ zuȱ denȱ Vertragsbedingungenȱ dargestellt,ȱ dassȱ dasȱ Verhaltenȱ derȱ MedienunternehmenȱaufȱdenȱInhalteȬBeschaffungsmärktenȱprimärȱdaraufȱabzielt,ȱsichȱ denȱexklusivenȱZugriffȱaufȱInhalteȱzuȱsichern.ȱFolglichȱistȱesȱfürȱdasȱeinzelneȱMedienȬ unternehmenȱ vonȱhoherȱWichtigkeit,ȱeinerseitsȱdasȱVerhaltenȱbrancheninternerȱWettȬ bewerberȱ zuȱ verfolgenȱ undȱ andererseitsȱ denȱ gesamtenȱ Medienmarktȱ permanentȱ zuȱ beobachten,ȱdaȱauchȱdieȱGefahrȱdesȱBrancheneintrittsȱvonȱUnternehmenȱausȱanderenȱ Medienbranchenȱbesteht.ȱ
StaatlicheȱVorgabenȱ DerȱEinflussfaktorȱderȱstaatlichenȱVorgabenȱistȱfürȱdieȱverschiedenenȱMedienbereicheȱ vonȱunterschiedlicherȱRelevanz.ȱWährendȱstaatlicheȱVorgabenȱbeispielsweiseȱbeiȱderȱ Inhaltebeschaffungȱ imȱ Bereichȱ Internetȱ undȱ Multimediaȱ nurȱ einenȱ sehrȱ geringenȱ Einflussȱ haben,ȱ müssenȱ sieȱ vonȱ Unternehmenȱ ausȱ demȱ Bereichenȱ TVȱ undȱ Hörfunkȱ stärkerȱberücksichtigtȱwerden.ȱSoȱnimmtȱbeispielsweiseȱderȱStaatȱsowohlȱdurchȱmeriȬ torischeȱ Zielvorgabenȱ fürȱ öffentlichȬrechtlicheȱ Anbieter,ȱ alsȱ auchȱ durchȱ Vorgabenȱ bezüglichȱ derȱ Programmzusammensetzungȱ vonȱ privatenȱAnbieternȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Programmgestaltungȱ undȱ somitȱ mittelbarȱ aufȱ dasȱ Beschaffungsmanagement.ȱ Nebenȱ demȱ nationalenȱ gewinntȱ zunehmendȱ auchȱ internationalesȱ Rechtȱ fürȱ dasȱ BeschafȬ fungsverhaltenȱ anȱ Bedeutung.ȱ Soȱ erlaubtȱ esȱ beispielsweiseȱ dieȱ Fernsehrichtlinieȱ derȱ EuropäischenȱUnionȱdenȱEinzelstaaten,ȱVeranstaltungenȱvonȱnationalemȱInteresseȱzuȱ benennen,ȱ dieȱ denȱ Rezipientenȱ überȱ freiȱ empfangbarenȱ Rundfunkȱ zugänglichȱ geȬ machtȱwerdenȱmüssen.ȱ
5.2.2
Beschaffungsstrategien
Basierendȱ aufȱ denȱ Einflussfaktorenȱ desȱ Beschaffungsmanagementȱ könnenȱ grundleȬ gendeȱ Beschaffungsstrategienȱ identifiziertȱ werden,ȱ dieȱ fürȱ Medienunternehmenȱ releȬ vantȱ sind.ȱ Beiȱ diesenȱ Strategienȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ dieȱ DirektkontrahierungsȬ,ȱ dieȱ KooperationsȬȱbzw.ȱPartnerschaftsȬȱundȱdieȱSyndikationsstrategie.ȱAbbildungȱ5Ȭ6ȱstelltȱ dieȱverschiedenenȱBeschaffungsstrategienȱgraphischȱdar.ȱ 93ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
Abbildungȱ5Ȭ6:ȱ
BeschaffungsstrategienȱfürȱMedienunternehmenȱ
Beschaffungsstrategie
Direktkontrahierungsstrategie • Direkter Kontakt zwischen Rechteinhaber und nachfragendem Unternehmen • Ziel: Exklusive Beschaffung attraktiver Inhalte
Kooperationsbzw. Partnerschaftsstrategie
Syndikationsstrategie
• Etablierung von Kooperationen zum Austausch bestehender Inhalte
• Inanspruchnahme eines Inhaltevermittlers/ Content-Brokers
• Ziel: Reduktion von Ressourcenaufwand im Vergleich zum Fremdbezug/Eigenerstellung
• Ziel: Reduktion von Ressourcenaufwand im Vergleich zur Eigenerstellung
ȱ
DieȱBeschaffungsstrategienȱsollenȱanȱdieserȱStelleȱaufȱeinerȱallgemeinenȱundȱabstraktenȱ Ebeneȱbeschriebenȱwerden.ȱDieȱKonkretisierungȱundȱdetaillierteȱDarstellungȱerfolgtȱinȱ denȱbranchenspezifischenȱKapiteln.ȱImȱRahmenȱderȱDirektkontrahierungsstrategieȱtrittȱ dasȱ inhaltenachfragendeȱ Unternehmenȱ unmittelbarȱ mitȱ demȱ Inhaberȱ derȱ Rechteȱ zumȱ ZweckȱdesȱAbschlussesȱeinesȱbilateralenȱVertragesȱinȱVerbindungȱEsȱstehtȱinsbesondereȱ dieȱ exklusiveȱ Beschaffungȱ vonȱ qualitativȱ hochwertigenȱ Inhaltenȱ imȱ Vordergrund.ȱ Dieȱ DirektkontrahierungȱistȱbeispielsweiseȱimȱBereichȱdesȱTVȬManagementȱvonȱBedeutung.ȱ Beiȱ derȱ Verfolgungȱ vonȱ KooperationsȬȱ bzw.ȱ Partnerschaftsstrategienȱ erfolgtȱ einȱ AusȬ tauschȱvonȱbereitsȱexistierendenȱInhaltenȱzwischenȱdenȱPartnern.ȱKooperationenȱwerȬ denȱ sowohlȱ aufȱ nationalerȱ wieȱ auchȱ aufȱ internationalerȱ Ebeneȱ etabliert.ȱ Soȱ tauschenȱ beispielsweiseȱimȱBereichȱdesȱRadiomanagementȱHörfunksenderȱihreȱInhalteȱteilweiseȱ untereinanderȱ aus.ȱ Vorrangigesȱ Zielȱ dieserȱ Strategieȱ istȱ dieȱ Nutzungȱ vonȱ SynergieefȬ fektenȱ undȱ dieȱ Reduktionȱ vonȱ materiellenȱ undȱ personellenȱ Aufwendungen,ȱ wieȱ sieȱ beimȱkostenpflichtigenȱFremdbezugȱoderȱderȱSelbsterstellungȱvonȱInhaltenȱauftreten.ȱ AlsȱweitereȱStrategieȱkannȱinȱdiesemȱKontextȱdieȱSyndikationsstrategieȱgenanntȱwerȬ den.ȱBeiȱdieserȱStrategieȱtrittȱdasȱnachfragendeȱUnternehmenȱanȱeinenȱInhaltevermittȬ ler,ȱdenȱsogenanntenȱContentȬBroker,ȱheran.ȱDieserȱistȱinȱderȱRegelȱanbieterunabhänȬ gigȱ undȱ arbeitetȱ aufȱ derȱ Beschaffungsseiteȱ selbstȱ mitȱ Inhalteanbieternȱ zusammen.ȱ ContentȬBrokerȱbündelnȱfolglichȱdieȱAngeboteȱdritterȱUnternehmen.ȱAufȱderȱAbsatzȬ seiteȱ tretenȱ sieȱ denȱ nachfragendenȱ Medienunternehmenȱ alsȱ Inhaltelieferantenȱ gegenȬ über.ȱ Ausȱ demȱ durchȱ denȱ ContentȬBrokerȱ zusammengestelltenȱ Inhaltenȱ könnenȱ dieȱ beschaffendenȱ Unternehmenȱ gegenȱ Entgeltȱ dieȱ gewünschtenȱ Inhalteȱ erwerben.ȱ Zielȱ
94ȱ
Aufgaben des Medien- und Internetmanagements
dieserȱ Strategieȱ istȱ dieȱ Verringerungȱ derȱ Transaktionskosten.ȱ Durchȱ dieȱAggregationȱ desȱ Beschaffungsvolumensȱ beiȱ einemȱAnbieterȱ verringernȱ sichȱ dieȱ Suchkostenȱ inȱ derȱ Anbahnungsphase.ȱ Außerdemȱ kannȱ daraufȱ verzichtetȱ werden,ȱ mitȱ zahlreichenȱ ConȬ tentȬLieferantenȱvertraglicheȱVereinbarungenȱabzuschließen,ȱsoȱdassȱauchȱdieȱTransakȬ tionskostenȱinsgesamtȱreduziertȱwerdenȱkönnen.ȱ
5.3
Produktionsmanagement
Dieȱ Produktionȱ vonȱ Mediengüternȱ istȱ aufgrundȱ derȱ Eigenschaftenȱ vonȱ MedienproȬ duktenȱmitȱbranchenspezifischenȱEigenartenȱverbunden.ȱDabeiȱsollȱwenigerȱdieȱtechȬ nischeȱProduktion,ȱalsoȱbeispielsweiseȱdasȱPressenȱvonȱTonträgernȱoderȱderȱDruckȱvonȱ Zeitungen,ȱ imȱ Vordergrundȱ stehen,ȱ sondernȱ vielmehrȱ dieȱ Entwicklungȱ derȱ Inhalteȱ betrachtetȱwerden.ȱDieȱContentȬProduktionȱistȱeineȱzentraleȱAufgabeȱdesȱMedienȬȱundȱ Internetmanagement.ȱDieȱproduziertenȱInhalteȱstellenȱdenȱLeistungskernȱdesȱMedienȬ produktesȱdarȱundȱhabenȱeinenȱwesentlichenȱEinflussȱaufȱdasȱMarkenprofilȱderȱMediȬ enunternehmung.ȱUmȱdieȱAnforderungenȱanȱdasȱProduktionsmanagementȱvonȱMediȬ enunternehmenȱ darzustellen,ȱ wirdȱ imȱ Folgendenȱ zunächstȱ aufȱ dieȱ Einflussfaktorenȱ derȱMedienproduktionȱeingegangen.ȱImȱAnschlußȱdaranȱwirdȱeinȱÜberblickȱüberȱdieȱ strategischenȱHandlungsalternativenȱderȱMedienproduktionȱgegeben.ȱ
5.3.1
Einflussfaktoren
Produktionȱ istȱ dieȱ Kombinationȱ vonȱ Produktionsfaktorenȱ zuȱ Produktenȱ nachȱ beȬ stimmtenȱ Verfahren.1ȱ Einflussfaktorenȱ derȱ Produktionȱ sindȱ derȱ Produktionsprozess,ȱ dieȱProduktionsfaktorenȱundȱ dieȱStrukturȱderȱProduktionskostenȱ.ȱBeiȱdenȱProduktiȬ onskostenȱ sindȱ vorȱ allemȱ dieȱ medienspezifischenȱ Eigenschaftenȱ desȱ ProduktionsproȬ zessesȱvonȱBedeutung.ȱ
Produktionsprozessȱ EineȱschematischeȱDarstellungȱdesȱProduktionsprozessesȱvonȱMedienȱwirdȱinȱAbbildungȱ 5Ȭ7ȱgezeigt.ȱDenȱAusgangspunktȱderȱMedienproduktionȱbildetȱdabeiȱinȱderȱRegelȱeineȱIdeeȱ fürȱ einȱ bestimmtesȱ Medienprodukt.ȱ Dieseȱ Ideeȱ resultiertȱ häufigȱ ausȱ demȱ Erkennenȱ vonȱ Trendsȱ oderȱ –ȱ besondersȱ imȱ Informationsbereichȱ –ȱ ausȱ Ereignissenȱ desȱ Zeitgeschehens.ȱ Basisȱ fürȱ einȱ Konzeptȱ könnenȱ aberȱ auchȱ bereitsȱ bestehendeȱ Inhalteȱ sein,ȱ wobeiȱ hierȱ beiȬ spielsweiseȱeinȱBuchȱdieȱIdeeȱfürȱeineȱFernsehproduktionȱliefernȱkann.ȱDieȱInitiativeȱmussȱ dabeiȱnichtȱzwangsläufigȱvomȱMedienunternehmenȱselbstȱausgehen,ȱsondernȱgehtȱhäufigȱ auchȱvonȱexternenȱPersonenȱwieȱKünstlern,ȱAgentenȱoderȱProduzentenȱaus.2ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱSchweitzerȱ(1993),ȱSp.ȱ3328.ȱ Vgl.ȱSehrȱ(1998),ȱS.ȱ16.ȱ
95ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
Abbildungȱ5Ȭ7:ȱ
Konzept
• Ereignisse • Trends • Ideen
ProduktionsprozessȱvonȱMedienȱ
Auswahl
• Bewertung der Konzepte • Bewertung von Arbeitsproben (z. B. Musik, Texte)
Produktion i. e. S
Vervielfältigung/ Distribution
• Kreative Phase (z. B. Drehbuch, Recherche)
• Verbreitung (z. B. Ausstrahlung, Upload)
• Technische Phase (z. B. Niederschrift, Aufnahme)
• Vervielfältigung (z. B. Druck, Pressung)
ȱ
ImȱerstenȱSchrittȱwirdȱdieȱIdeeȱinȱeinemȱKonzeptȱformuliert.ȱImȱAuswahlprozessȱwerȬ denȱ nichtȱ nurȱdieȱ qualitativeȱKongruenzȱ vonȱ Konzeptȱ undȱAnspruchȱ desȱ MedienunȬ ternehmens,ȱsondernȱauchȱdieȱökonomischeȱSinnhaftigkeitȱaufgrundȱderȱzuȱerwartenȬ denȱ Kostenȱ undȱ Erlöseȱ geprüft.ȱ Erstȱ nachȱ derȱ Auswahlȱ einesȱ erfolgversprechendenȱ KonzeptsȱbeginntȱdieȱPhaseȱderȱProduktionȱi.ȱe.ȱS.ȱInȱdieserȱPhaseȱfindenȱdieȱnotwenȬ digenȱkreativenȱundȱtechnischenȱProzesseȱzurȱSchaffungȱdesȱeigentlichenȱWerkesȱstatt,ȱ d.ȱh.ȱ inȱ diesemȱ Teilprozessȱ entstehtȱ beispielsweiseȱ einȱ Nachrichtenbeitrag,ȱ einȱ ManuȬ skript,ȱeinȱFilmȱoderȱeineȱTonaufnahme.ȱInȱderȱletztenȱPhaseȱdesȱProduktionsprozesȬ sesȱfindenȱdieȱVervielfältigungȱundȱdieȱDistributionȱstatt.ȱ
Ressourcenȱ Eineȱ weitererȱ Einflussfaktorȱ desȱ Produktionsmanagementȱ sindȱ dieȱ Ressourcen,ȱ dieȱ fürȱ dieȱ Produktionȱ vonȱ Inhaltenȱ benötigtȱ werden.ȱ Dabeiȱ kannȱ eineȱ Einteilungȱ inȱ materielleȱ undȱ personelleȱ Ressourcenȱ vorgenommenȱ werden.ȱ Inȱ denȱ Bereichȱ derȱ materiellenȱ Produktionsressourcenȱ fallenȱ dieȱ fürȱ dieȱ ContentȬProduktionȱ notwendiȬ genȱ technischenȱ Einrichtungen.ȱ Dieseȱ habenȱ abhängigȱ vonȱ derȱ Mediengattungȱ eineȱ unterschiedlicheȱBedeutungȱfürȱdieȱProduktion.ȱSoȱsindȱbeispielsweiseȱfürȱdasȱErstelȬ lenȱ einesȱ Zeitungsartikelsȱ weitausȱ wenigerȱ materielleȱ Ressourcenȱ notwendigȱ alsȱ fürȱ dieȱProduktionȱ einesȱ Fernsehbeitrags.ȱ Dieȱ Verfügbarkeitȱ materiellerȱ Ressourcenȱ stelltȱ sichȱimȱMedienbereichȱinȱderȱRegelȱalsȱunproblematischȱdar.ȱAndersȱsiehtȱesȱhingegenȱ imȱBereichȱderȱpersonellenȱRessourcenȱaus.ȱSoȱsindȱanȱdieserȱStelleȱvorȱallemȱkreativeȱ Mitarbeiterȱ undȱ Künstlerȱ vonȱ herausragenderȱ Bedeutung.ȱ Dieseȱ bestimmenȱ inȱ allenȱ Bereichenȱ derȱ Medienbrancheȱ dieȱ Qualitätȱ undȱ Attraktivitätȱ derȱ Inhalte.ȱ Hierȱ sindȱ beispielsweiseȱAutoren,ȱSchauspieler,ȱMusikerȱundȱModeratorenȱzuȱnennen.ȱImȱGegenȬ satzȱzuȱdenȱmateriellenȱRessourcenȱstellenȱdieȱpersonellenȱRessourcenȱregelmäßigȱeinenȱ EngpaßȱinȱderȱContentȬProduktionȱdar.ȱ
96ȱ
Aufgaben des Medien- und Internetmanagements
Produktionskostenȱ AuchȱdieȱstrukturellenȱMerkmaleȱderȱMedienproduktionȱhabenȱEinflussȱaufȱdasȱProȬ duktionsmanagement.ȱEinȱwesentlichesȱMerkmalȱkannȱdabeiȱinȱderȱStrukturȱderȱProȬ duktionskostenȱ gesehenȱ werden.ȱ Dieȱ Produktionȱ vonȱ Inhaltenȱ istȱ mitȱ hohenȱ fixenȱ Kostenȱ verbunden.ȱ Dieseȱ werdenȱ vorȱ allemȱdurchȱ dieȱ Bereitstellungȱ personellerȱ ResȬ sourcenȱ verursacht.ȱ Darüberȱ hinausȱ kannȱ fürȱ einigeȱ Medienbereicheȱ auchȱ einȱ hoherȱ AnteilȱanȱmateriellenȱRessourcenȱattestiertȱwerden.ȱHierȱistȱvorȱallemȱderȱBetriebȱvonȱ ProduktionsstudiosȱinȱdenȱBereichenȱFernsehen,ȱRadioȱoderȱMusikȱzuȱnennen.ȱ NebenȱdemȱhohenȱFixkostenanteilȱistȱdieȱProduktionȱvonȱMedienproduktenȱvorȱallemȱ durchȱ eineȱ hoheȱ Unsicherheitȱ gekennzeichnet.ȱ Dieȱ Medienproduktionȱ weistȱ ProjektȬ charakterȱauf,ȱdaȱinȱderȱRegelȱUnikateȱproduziertȱwerdenȱundȱdieȱProduktionsabläufeȱ nurȱeineȱgeringeȱRegelmäßigkeitȱaufweisen.ȱGeradeȱimȱkreativenȱUmfeldȱderȱContentȬ ProduktionȱerweistȱsichȱdieȱProduktionsplanungȱalsȱäußerstȱunsicher.ȱSoȱkommtȱesȱinȱ allenȱ Bereichenȱ derȱ Medienbrancheȱ beiȱ derȱ Produktionȱ derȱ Inhalteȱ regelmäßigȱ zuȱ unvorhersehbarenȱ Ereignissen,ȱ soȱ dassȱ dieȱ Produktionskostenȱ dieȱ ursprünglicheȱ PlaȬ nungȱübersteigen.ȱDerȱProjektcharakterȱderȱMedienproduktionȱführtȱjedochȱgleichzeiȬ tigȱ dazu,ȱ dassȱ eineȱ Verwertungȱ desȱ Medienproduktsȱ nurȱ beiȱ einerȱ vollständigenȱ DurchführungȱdesȱProjektsȱmöglichȱist.ȱBeiȱeinemȱvorzeitigenȱAbbruchȱderȱProduktionȱ istȱinȱderȱRegelȱkeineȱVerwertungȱvonȱTeilproduktenȱmöglich,ȱsoȱdassȱdieȱbisȱzuȱdieȬ semȱZeitpunktȱentstandenenȱKostenȱalsȱSunkȱcostsȱangesehenȱwerdenȱmüssen.ȱ
5.3.2
Produktionsstrategien
BeiȱderȱProduktionȱdesȱContentȱstehtȱdieȱMedienunternehmungȱvorȱeinerȱMakeȬorȬbuyȬ Entscheidung.ȱ Dasȱ bedeutet,ȱ dassȱ sieȱ sichȱ dieȱ Frageȱ stellenȱ muss,ȱ obȱ dieȱ Inhalteȱ inȱ EiȬ genproduktionȱ oderȱ vonȱ einemȱ externenȱAnbieterȱ inȱ Fremdproduktionȱ erstelltȱ werdenȱ sollen.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ Eigenproduktionȱ übernimmtȱ dieȱ Medienunternehmungȱ selbstȱ dieȱDurchführungȱderȱProduktionsprozesse,ȱbeiȱderȱFremdproduktionȱhingegenȱwerdenȱ dieȱProzesseȱvonȱeinemȱrechtlichȱundȱwirtschaftlichȱunabhängigenȱContentȬProduzentenȱ durchgeführt.ȱ Dabeiȱ istȱ esȱ nichtȱ zwangsläufigȱ notwendig,ȱ dassȱ derȱ gesamteȱ ProduktiȬ onsprozessȱausgelagertȱwird.ȱVielmehrȱistȱesȱüblich,ȱdassȱnurȱTeilprozesseȱderȱProduktiȬ on,ȱvorȱallemȱdieȱProduktionȱi.ȱe.ȱS.,ȱanȱexterneȱDienstleisterȱvergebenȱwerden.ȱȱ EigenȬȱ undȱ Fremdproduktionȱ vonȱ Informationenȱ sindȱ nichtȱ alsȱ sichȱ ausschließendeȱ ProȬ duktionsformenȱ zuȱ verstehen.ȱ Vielmehrȱ habenȱ eineȱ Vielzahlȱvonȱ InformationsproduktioȬ nenȱsowohlȱeigenȬȱalsȱauchȱfremdproduzierteȱAnteile.ȱSoȱliegenȱeinemȱInformationsbeitrag,ȱ derȱvonȱderȱ unternehmenseigenenȱ Redaktionȱerstelltȱ wird,ȱ häufigȱexterneȱInformationenȱ zugrunde,ȱ dieȱ aufȱ Beschaffungsmärkten,ȱ z.ȱB.ȱ überȱ Nachrichtenagenturen,ȱ bezogenȱ werȬ den.ȱDennochȱgeltenȱsolcheȱ Beiträgeȱ alsȱ eigenproduziert.ȱAndererseitsȱ giltȱbeispielsweiseȱ eineȱNachrichtensendungȱimȱTVȱmitȱgekauftenȱBeiträgenȱalsȱfremdproduziert,ȱauchȱwennȱȱ ȱ
97ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
dieȱ Sendungȱ vonȱ eigenenȱ Mitarbeiternȱ zusammengestelltȱ undȱ moderiertȱ wird.ȱAuchȱ dieȱ AuslagerungȱanȱeinenȱrechtlichȱundȱwirtschaftlichȱabhängigenȱContentȬProduzentenȱkannȱ alsȱEigenproduktionȱangesehenȱwerden.1ȱ Durchȱ dieȱ Fremdproduktionȱ vonȱ Inhaltenȱ strebenȱ dieȱ Medienunternehmenȱ inȱ derȱ RegelȱeineȱReduzierungȱderȱProduktionskostenȱan.ȱDieȱVergabeȱvonȱTeilaufgabenȱderȱ ContentȬProduktionȱanȱexterneȱDienstleisterȱführtȱdabeiȱjedochȱaufgrundȱdesȱProjektȬ charaktersȱ derȱ Medienproduktionȱ nichtȱ automatischȱ zuȱ Skaleneffekten.ȱ Skaleneffekteȱ entstehenȱbeispielsweise,ȱwennȱdieȱfixenȱKostenȱderȱProduktionȱzuȱeinemȱerheblichenȱ TeilȱausȱmateriellenȱRessourcen,ȱwieȱbeispielsweiseȱProduktionsstudiosȱresultierenȱundȱ durchȱ Fremdvergabeȱ dieȱAuslastungȱ derȱ Kapazitätenȱ desȱZulieferersȱ erhöhtȱ wird.ȱ Inȱ derȱRegelȱentstehtȱderȱGroßteilȱderȱFixkostenȱjedochȱausȱpersonellenȱRessourcen,ȱdieȱ beiȱ jedemȱ Produktionsprojektȱ neuȱ anfallen.ȱ Externeȱ Produktionsfirmenȱ könnenȱ allerȬ dingsȱdurchȱeineȱgezielteȱSpezialisierungȱaufȱbestimmteȱInhalteȱLernkurveneffekteȱrealiȬ sieren,ȱdieȱzuȱeinerȱSenkungȱderȱProduktionskostenȱimȱZeitverlaufȱführenȱkönnen.ȱ Medienunternehmenȱ könnenȱ durchȱ dieȱ Fremdproduktionȱ desȱ Contentȱ KostenȬȱ undȱ Kapitalstruktureffekteȱerzielen.ȱDerȱAbbauȱvonȱpersonellenȱundȱmateriellenȱProduktiȬ onskapazitätenȱreduziertȱdieȱfixenȱKostenȱderȱProduktion,ȱdieȱmitȱdemȱKaufȱeinzelnerȱ ContentȬBeiträgeȱ inȱ variableȱ Kostenȱ transformiertȱ werdenȱ (Kostenstruktureffekt).ȱ Auchȱ bilanziellȱ hatȱ derȱ Fremdbezugȱ vonȱ Contentȱ Vorteileȱ fürȱ Medienunternehmen.ȱ Produktionskapazitätenȱ werdenȱ imȱ Anlagevermögenȱ bilanziert,ȱ soȱ dassȱ sichȱ einȱ AbȬ bauȱ vonȱ Produktionskapazitätenȱ positivȱ aufȱ Bilanzkennzahlenȱ wieȱ denȱ ReturnȬonȬ Investmentȱauswirktȱ(Kapitalstruktureffekt).ȱȱ Außerdemȱ wirdȱ durchȱ Fremdbezugȱ dasȱ Risikoȱ vonȱ Sunkȱ costsȱ verringert,ȱ dennȱ beiȱ einemȱErwerbȱvonȱContentȱzuȱweitgehendȱfestenȱPreisenȱliegtȱdasȱRisikoȱnahezuȱvollȬ ständigȱ beimȱ externenȱ Produzenten.ȱ Währendȱ dieȱ Beweggründeȱ fürȱ dieȱ FremdproȬ duktionȱvonȱInhaltenȱüberwiegendȱimȱBereichȱderȱProduktionskostenȱliegen,ȱsindȱdieȱ UrsachenȱfürȱeineȱEigenproduktionȱinȱanderenȱBereichenȱzuȱfinden.ȱEinȱwesentlicherȱ GrundȱfürȱdieȱEigenproduktionȱvonȱContentȱliegtȱinȱderȱSicherstellungȱderȱgewünschȬ tenȱ Qualität.2ȱ Daȱ dieȱ Inhalteȱ dasȱ Markenprofilȱ derȱ Medienunternehmungȱ entscheiȬ dendȱ beeinflussen,ȱ müssenȱ vorȱ allemȱ diejenigenȱ Inhalte,ȱ überȱ welcheȱ sichȱ dieȱ UnterȬ nehmungȱvorrangigȱamȱMarktȱpositioniert,ȱkontinuierlichȱhohenȱQualitätsansprüchenȱ genügen.3ȱ Qualitätȱ stelltȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Medienproduktionȱ eineȱ äußerstȱ schwierigȱ messbareȱ bzw.ȱsteuerbareȱGrößeȱdar.ȱBeiȱeinerȱFremdproduktionȱvonȱInhaltenȱbestehtȱsomitȱdieȱ Gefahr,ȱ dassȱ dieȱ Produktqualitätȱ nichtȱ dasȱ gewünschteȱ Niveauȱ erreicht.ȱ Dieȱ FremdȬ vergabeȱderȱProduktionȱkannȱzuȱeinerȱVerwässerungȱdesȱMarkenprofilsȱderȱMedienȬ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
98ȱ
Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ155.ȱ Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ158.ȱ Vgl.ȱSchwarzȱ(1999),ȱS.ȱ36.ȱ
Aufgaben des Medien- und Internetmanagements
unternehmungȱführen.1ȱDieseȱGefahrȱistȱbesondersȱbeiȱfixenȱAbnahmepreisenȱgroß,ȱdaȱ derȱ Produzentȱ seineȱ Margeȱ nurȱ überȱ dieȱ Reduktionȱ derȱ Kostenȱ verbessernȱ kann.ȱ Esȱ bestehtȱeinȱPrincipalȬAgentȬProblem.ȱ Darüberȱ hinausȱ müssenȱ besondersȱ tagesaktuelleȱ Inhalteȱ häufigȱ raschȱ beschafftȱ werȬ den,ȱsoȱdassȱeineȱkontinuierlicheȱQualitätskontrolleȱbeiȱeinerȱFremdproduktionȱdieserȱ Inhalteȱ praktischȱ nichtȱ möglichȱ ist.ȱ Derȱ Grundȱ fürȱ dieȱ Eigenproduktionȱ liegtȱ hierbeiȱ somitȱnichtȱnurȱinȱeinerȱVerbesserungȱderȱQualität,ȱsondernȱauchȱinȱeinerȱReduktionȱ derȱ Transaktionskosten.ȱAlsȱ Transaktionskostenȱ sindȱ dabeiȱ nebenȱ denȱ Kostenȱ fürȱ dieȱ QualitätskontrolleȱdiejenigenȱKostenȱzuȱverstehen,ȱdieȱdurchȱdieȱAnpassungsnotwenȬ digkeitȱaufgrundȱhäufigerȱaktuellerȱÄnderungenȱbegründetȱsind.ȱ Soȱ läßtȱ sichȱ beispielsweiseȱ beobachten,ȱ dassȱ Medienunternehmenȱ mitȱ tagesaktuellenȱ Produkten,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ Zeitungsverlage,ȱ tendenziellȱ einenȱ größerenȱAnteilȱ anȱ eigenproȬ duziertenȱ Inhaltenȱ aufweisenȱ alsȱ andereȱ Medienunternehmen,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ Buchverlage.ȱ Aberȱ auchȱ innerhalbȱ derȱ einzelnenȱ Medienkategorienȱ werdenȱ eherȱ dieȱ aktuellenȱ Inhalteȱ eigenproduziertȱ (z.ȱB.ȱ Nachrichten),ȱ währendȱ externeȱ ContentȬ Produzentenȱtendenziellȱeherȱmitȱwenigerȱ aktuellenȱInhalten,ȱwieȱbeispielsweiseȱUnȬ terhaltungsbeiträgen,ȱbeauftragtȱwerden.2ȱWieȱinȱallenȱBranchenȱbestehtȱauchȱimȱMeȬ dienbereichȱdieȱGefahr,ȱdassȱdurchȱdieȱAuslagerungȱvonȱProduktionsprozessenȱKernȬ kompetenzenȱ derȱ Medienunternehmungȱ verlorengehen.ȱ Dieȱ Wahlȱ derȱ fremdproduȬ ziertenȱ Inhalteȱ mussȱ demzufolgeȱ auchȱ amȱ Erhaltȱ derȱ Eigenproduktionsfähigkeitȱ wichtigerȱBeiträgeȱausgerichtetȱsein.3ȱ Umȱ dieȱ Vorteileȱ vonȱ FremdȬȱ undȱ Eigenproduktionȱ zuȱ kombinieren,ȱ wählenȱ MedienȬ unternehmenȱzunehmendȱhybrideȱStrategienȱderȱProduktion.ȱDabeiȱwerdenȱdieȱAufträȬ geȱ zurȱ ContentȬProduktionȱ anȱ externeȱ Dienstleisterȱ vergeben,ȱ dieȱ zwarȱ rechtlichȱ unabȬ hängig,ȱ jedochȱ inȱ einemȱ mehrȱ oderȱ wenigerȱ starkenȱ Umfangȱ wirtschaftlichȱ vonȱ derȱ Medienunternehmungȱabhängigȱsind.ȱDieseȱwirtschaftlicheȱAbhängigkeitȱwirdȱinȱderȱ RegelȱüberȱeineȱKapitalbeteiligungȱerreicht.ȱDabeiȱkönnenȱdieȱMedienunternehmenȱanȱ denȱ Gewinnchancenȱ derȱ Produktionȱ teilhaben,ȱ gleichzeitigȱ entscheidendenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Festlegungȱ undȱ Einhaltungȱ vonȱ Qualitätsstandardsȱ nehmenȱ undȱ damitȱ dasȱ Risikoȱ vonȱ Sunkȱ costsȱ verringern.ȱ Darüberȱ hinausȱ kannȱ dieȱ Medienunternehmungȱ Kernkompetenzenȱ inȱ ihremȱ Einflussbereichȱ haltenȱ undȱ Spezialisierungsvorteileȱ nutȬ zen.ȱAbbildungȱ5Ȭ8ȱgibtȱeinenȱÜberblickȱüberȱdieȱvonȱMedienunternehmenȱgenutztenȱ Produktionsstrategien.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ155.ȱ Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ158.ȱ Vgl.ȱStolteȱ(1999),ȱS.ȱ10.ȱ
99ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
Abbildungȱ5Ȭ8:ȱ
ProduktionsstrategienȱinȱderȱMedienwirtschaftȱ
Produktionsstrategie
Eigenproduktion
Fremdproduktion
• Durchführung der Produktionsprozesse innerhalb des Medienunternehmens
• Auslagerung der Produktion an ein unabhängiges Unternehmen
• Ziel: Qualitätskontrolle und zeitnahe Beschaffung von Inhalten
• Ziel: Senkung der Fixkosten und Verbesserung der Kapitalstruktur
5.4
ȱ
Marketing
DasȱMarketingȱwirdȱhäufigȱalsȱdualesȱFührungskonzeptȱangesehen,ȱdasȱeinerseitsȱalsȱ Leitbildȱ desȱ Managementȱ dient,ȱ andererseitsȱ aberȱ auchȱ eineȱ gleichberechtigteȱ UnterȬ nehmensfunktionȱinnehat.1ȱAnȱdieserȱStelleȱsollȱderȱSchwerpunktȱderȱDarstellungȱaufȱ denȱ funktionalenȱ Besonderheitenȱ desȱ Marketingȱ liegen.ȱ Dasȱ Verständnisȱ desȱ MarkeȬ tingȱ alsȱ marktorientierteȱ Unternehmensführungȱ sollȱ damitȱ nichtȱ eingeschränktȱ werȬ den,ȱsondernȱtrittȱausȱdidaktischenȱErwägungenȱinȱdenȱHintergrund.ȱ DasȱMarketingȱstelltȱfürȱMedienunternehmenȱeineȱbesondereȱHerausforderungȱdar.ȱDieȱ Gründeȱhierfürȱsindȱvielschichtig.ȱEinerseitsȱmüssenȱMarketingkonzepteȱfürȱRezipienȬ tenȬȱundȱWerbemärkteȱundȱsomitȱauchȱfürȱKundenȱmitȱunterschiedlichenȱundȱteilweiseȱ gegensätzlichenȱ Bedürfnissenȱ entwickeltȱ werden.ȱAndererseitsȱ stehenȱ dieseȱ Märkteȱ inȱ einerȱ starkenȱ Interdependenzȱ zueinander,ȱ wasȱ z.ȱB.ȱ inȱ derȱAuflagenȬAnzeigenȬSpiraleȱ zumȱAusdruckȱ kommt.ȱ Dasȱ führtȱ dazu,ȱ dassȱ dieseȱ Konzepteȱ nichtȱ separatȱ entwickeltȱ werdenȱkönnen,ȱsondernȱzuȱeinemȱGesamtkonzeptȱintegriertȱwerdenȱmüssen.ȱ HäufigȱerfolgtȱbeiȱderȱErörterungȱdesȱMarketingȱlediglichȱeineȱDarstellungȱdesȱmarkeȬ tingpolitischenȱInstrumentariumsȱundȱdessenȱKombinationȱzumȱMarketingȬMix.ȱDiesesȱ VorgehenȱwirdȱjedochȱderȱStellungȱdesȱMarketingȱalsȱFührungskonzeptionȱnichtȱgerecht.ȱ DieȱKernaufgabeȱdesȱMarketingȱmussȱinȱderȱImplementierungȱderȱMarketingkonzepȬ tionȱinȱdasȱunternehmerischeȱGesamtkonzeptȱundȱderȱSicherstellungȱderȱUmsetzungȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱMeffertȱ(2000),ȱS.ȱ6.ȱ
100ȱ
Aufgaben des Medien- und Internetmanagements
dieserȱ Konzeptionȱ gesehenȱ werden.ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ mussȱ dasȱ Zielsystemȱ desȱMarketingȱausȱdemȱGesamtzielsystemȱderȱMedienunternehmungȱabgeleitetȱwerden.ȱȱ
he sisc Phy bution tri Dis
Ve rk au fs
Pr o qu duk a li t tät
MarketingȬInstrumente1ȱ
Pr o d inno uktvati on
Abbildungȱ5Ȭ9:ȱ
or ga D
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A b sa tz
S
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R t at
Öffentl ichkeitsarb eit
ab
gsZahlun ungen beding
V fö e r k r d au er f s un g
s
ȱ
DasȱmarketingpolitischeȱInstrumentariumȱstelltȱdieȱelementarenȱAktionsparameterȱzurȱ Verfügung.ȱEsȱwirdȱinȱderȱRegelȱinȱdieȱBereicheȱProduktȬȱundȱProgrammpolitik,ȱPreisȬ politik,ȱDistributionspolitikȱundȱKommunikationspolitikȱunterteiltȱ(vgl.ȱAbbildungȱ5Ȭ9).ȱ DieserȱUnterteilungȱwirdȱinȱderȱanschließendenȱDarstellungȱgefolgt,ȱwobeiȱderȱSchwerȬ punktȱaufȱdenȱmedienspezifischenȱAspektenȱdesȱMarketinginstrumentariumsȱliegt.ȱ Eineȱ wichtigeȱ Aufgabeȱ desȱ Marketingȱ istȱ dasȱ Managementȱ derȱ Kundenbeziehung.2ȱ ZielȱdesȱKundenbeziehungsmanagementȱistȱdieȱAufrechterhaltungȱderȱ KundenbezieȬ hung,ȱ umȱ einmalȱ gewonneneȱ Kundenȱ zumȱ weiterenȱ Erwerbȱ desȱ gleichenȱ oderȱ einesȱ ähnlichenȱProduktesȱzuȱbewegen.ȱDerȱKundenbeziehungsprozessȱläßtȱsichȱalsȱAbfolgeȱ vonȱ verschiedenenȱ Einzelphasenȱ darstellenȱ (vgl.ȱ Abbildungȱ 5Ȭ10).ȱ Dieȱ wichtigstenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
InȱAnlehnungȱanȱWöheȱ(1993),ȱS.ȱ669.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(2005),ȱS.ȱ18ȱff.ȱ
101ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
Einzelphasenȱ sindȱ dieȱ Kontaktphase,ȱ dieȱ Auftragsgewinnungsphase,ȱ dieȱ Kaufphase,ȱ dieȱNutzungsphase,ȱdieȱNeuauftragsgewinnungsphase,ȱdieȱAbwanderungsphaseȱundȱ dieȱRückgewinnungsphase.ȱDieȱMarketinginstrumenteȱwerdenȱinȱjederȱEinzelphaseȱinȱ unterschiedlichemȱ Ausmaßȱ genutzt,ȱ umȱ dasȱ Gesamtzielȱ derȱ Aufrechterhaltungȱ derȱ Kundenbeziehungȱ zuȱ erreichen.ȱ Unterȱ demȱ Begriffȱ Kundenȱ werdenȱ beiȱ derȱ BetrachȬ tungȱ desȱ Kundenbeziehungsprozessesȱ sowohlȱ Individuenȱ alsȱ auchȱ KundenzielgrupȬ penȱverstanden.ȱ
Abbildungȱ5Ȭ10:ȱ Kundenbeziehungsprozess1ȱ
• Identifikation potentieller Kunden und Kundenbedürfnisse • Erstansprache
• A Nu t Ku ufre zun nd ch gs en ter di ha ph alo ltu a gs ng se de s
g
sng n n nu vo me in e ng ah ew as ru ß n kg ph füh ma üc ch gs R ur n D nu lte in ie ew ez ckg • G Rü 1
Kontaktphase
4
Ne
• Vermeidung von Kundenabwanderung durch Überprüfung der Kundenzufriedenheit
• In ewin uaf te nu trag inte nsivi n g ssp rak eru ha tion ng der se Ku nde n-
Abwanderungsphase 5b
5c
3
t en rm l v l te lfi uk
5a
Auftragsgewinnungsphase • Erstellung kundenspezifischer Leistungsangebote
2
d Fu ro er e/ er P ient s e z ha g d ffi ss fp llun nd eroze u te u p Ka ers keit ngs
h r ic ba klu • S füg wic Ab
ȱ
InȱderȱKontaktphaseȱwirdȱderȱErstkontaktȱmitȱdemȱKundenȱaufgebaut.ȱDazuȱmüssenȱ zuerstȱpotentielleȱKundenȱundȱihreȱBedürfnisseȱidentifiziertȱwerden,ȱumȱeineȱgezielteȱ Ansprache,ȱbeispielsweiseȱdurchȱkommunikationspolitischeȱMaßnahmen,ȱzuȱermögliȬ chen.ȱBeiȱerfolgreicherȱErstanspracheȱwerdenȱdenȱpotentiellenȱKundenȱimȱVerlaufȱderȱ Auftragsgewinnungsphaseȱ aufȱ ihreȱ Bedürfnisseȱ abgestimmteȱ Leistungsangeboteȱ unȬ terbreitet.ȱDiesȱistȱvorrangigȱeineȱAufgabeȱderȱProduktȬȱundȱderȱPreispolitik.ȱKommtȱ esȱzuȱeinemȱKaufȱdurchȱdenȱKunden,ȱmussȱwährendȱderȱKaufphaseȱdieȱAuslieferungȱ desȱProduktesȱanȱdenȱKundenȱsichergestelltȱwerden.ȱ ImȱAnschlußȱanȱdieȱTransaktionȱmüssenȱMaßnahmenȱergriffenȱwerden,ȱumȱdenȱKunȬ denȱ zumȱ Wiederkaufȱ zuȱ bewegen.ȱ Dazuȱ sollteȱ währendȱ derȱ Nutzungȱ desȱ Produktsȱ durchȱ denȱ Kundenȱ (Nutzungsphase)ȱ weiterhinȱ einȱ Dialogȱ zwischenȱ MedienunterȬ nehmenȱundȱKundeȱstattfinden.ȱDurchȱFeedbackȱvonȱKundenseiteȱsollteȱdieȱKundenȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
InȱAnlehnungȱanȱWirtzȱ(2003a),ȱS.ȱ377;ȱWirtzȱ(2005),ȱS.ȱ24.ȱ
102ȱ
Aufgaben des Medien- und Internetmanagements
zufriedenheitȱ überprüftȱ werden,ȱ umȱ einerȱ möglichenȱ Abwanderungȱ vorzubeugen.ȱ HabenȱdieseȱMaßnahmenȱErfolg,ȱkannȱinȱdieȱNeuauftragsgewinnungsphaseȱeingetreȬ tenȱ werden.ȱ Istȱ esȱ jedochȱ zuȱ einerȱ Abwanderungȱ gekommen,ȱ solltenȱ inȱ derȱ RückgeȬ winnungsphaseȱ gezielteȱ Maßnahmenȱ eingeleitetȱ werden,ȱ umȱ denȱ Kundenȱ nichtȱ dauȬ erhaftȱzuȱverlieren.ȱ
5.4.1
Produkt- und Programmpolitik
DieȱProduktȬȱundȱProgrammpolitikȱkannȱalsȱKernȱdesȱMarketingȱbezeichnetȱwerden,ȱ daȱ hierȱ dieȱ Leistungsbündelȱ zurȱ Erlöserzielungȱ aufȱ denȱ Absatzmärktenȱ erstelltȱ werȬ den.1ȱNurȱwennȱimȱRahmenȱderȱProduktȬȱundȱProgrammpolitikȱeineȱAusrichtungȱaufȱ dieȱ optimaleȱ Befriedigungȱ derȱ Kundenbedürfnisseȱ stattfindet,ȱ kannȱ dasȱ langfristigeȱ ÜberlebenȱderȱUnternehmungȱdurchȱanhaltendeȱErlöserzielungȱsichergestelltȱwerden.ȱ Dieȱ Marktadäquanz,ȱ alsoȱ dieȱ Ausrichtungȱ anȱ denȱ Ansprüchenȱ desȱ Marktes,ȱ mussȱ somitȱderȱAusgangspunktȱallerȱleistungsbezogenenȱGestaltungsmaßnahmenȱsein.2ȱAlsȱ ProduktȱwirdȱinȱdiesemȱZusammenhangȱeinȱBündelȱausȱverschiedenenȱnutzenstiftenȬ denȱ Eigenschaftenȱ bezeichnet,3ȱ dasȱ vonȱ Unternehmenȱ alsȱ Einheitȱ vermarktetȱ wird.ȱ Demgegenüberȱ wirdȱ mitȱ demȱ Programmȱ dieȱ Gesamtheitȱ allerȱ Produkteȱ bezeichnet,ȱ dieȱeinȱUnternehmenȱanbietet.ȱAllerdingsȱkannȱdieȱWirkungȱdesȱProgrammsȱnichtȱmitȱ derȱ Summeȱ derȱ Wirkungenȱ allerȱ Produkteȱ gleichgesetztȱ werden.ȱ Vielmehrȱ tretenȱ durchȱdieȱProgrammpolitikȱzusätzlicheȱEffekteȱauf,ȱdaȱinȱderȱRegelȱInterdependenzenȱ zwischenȱeinzelnenȱProduktenȱbestehen.ȱAusȱdiesemȱGrundȱspieltȱdieȱProgrammpoliȬ tikȱ imȱ Marketingȱ vonȱ Medienunternehmenȱ eineȱ bedeutendeȱ Rolleȱ undȱ wirdȱ alsȱ gleichwertigerȱTeilȱeinerȱintegriertenȱProduktȬȱundȱProgrammpolitikȱangesehen.ȱ Daȱ alsȱ Absatzmärkteȱ vonȱ Medienunternehmenȱ dieȱ Rezipientenmärkteȱ undȱ dieȱ WerȬ bemärkteȱgenanntȱwurden,ȱmussȱauchȱdieȱProduktȬȱundȱProgrammpolitikȱausȱunterȬ schiedlichenȱ Blickwinkelnȱ betrachtetȱ werden.ȱ Umȱ aufȱ dieȱ medienspezifischenȱ SachȬ verhalteȱeinzugehen,ȱmüssenȱjedochȱzunächstȱdieȱBegriffeȱProduktȱundȱProgrammȱmitȱ Inhaltȱ gefülltȱ werden.ȱ Aufȱ denȱ Werbemärktenȱ istȱ diesȱ mitȱ Hilfeȱ derȱ obenȱgenanntenȱ Definitionȱ möglich.ȱ Alsȱ Produkteȱ könnenȱ hierȱ dieȱ einzelnenȱ Werberaumleistungenȱ definiertȱwerden,ȱz.ȱB.ȱWerbespots,ȱBannerȱoderȱAnzeigenȱundȱalleȱsonstigenȱWerbeakȬ tivitäten.ȱ Dasȱ Programmȱ setztȱ sichȱ somitȱ ausȱ allenȱ unterschiedlichenȱ WerberaumleiȬ stungenȱzusammen,ȱdieȱvomȱjeweiligenȱUnternehmenȱangebotenȱwerden.4ȱ Dagegenȱ istȱ dieȱ Definitionȱ vonȱ Produktȱ undȱ Programmȱ aufȱ denȱ Rezipientenmärktenȱ schwieriger.ȱEineȱZeitung,ȱeinȱInternetangebotȱoderȱeinȱFernsehprogrammȱbestehenȱausȱ unterschiedlichenȱ Teilleistungen,ȱ soȱ dassȱ hierȱ teilweiseȱ einȱ Abgrenzungsproblemȱ zwiȬ schenȱ Produktȱ undȱ Programmȱ besteht.ȱ Soȱ istȱ esȱ beispielsweiseȱ möglich,ȱ beiȱ einemȱ TVȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ
Vgl.ȱMeffertȱ(2000),ȱS.ȱ327.ȱ Vgl.ȱNieschlag/Dichtl/Hörschgenȱ(1997),ȱS.ȱ156.ȱ Vgl.ȱBrockhoffȱ(1993),ȱS.ȱ16ȱf.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ22ȱff.ȱ
103ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
Senderȱ eineȱ Informationssendungȱ oderȱ einenȱ Filmȱ alsȱ Produktȱ anzusehen.ȱ Imȱ Rahmenȱ einerȱSenderfamilieȱkannȱaberȱauchȱderȱganzeȱSenderȱProduktcharakterȱhaben.ȱImȱPrintȬ bereichȱ dagegenȱ scheintȱ immerȱ dieȱ gesamteȱ Zeitungȱ oderȱ Zeitschriftȱ dasȱ Produktȱ zuȱ bilden,ȱnichtȱjedochȱderȱeinzelneȱArtikel.ȱEsȱwirdȱdeutlich,ȱdassȱdieȱAbgrenzungȱteilweiȬ seȱkontextabhängigȱist.ȱSieȱsollȱdeshalbȱbeiȱBedarfȱimȱjeweiligenȱBranchenkapitelȱvorgeȬ nommenȱwerden.ȱBeiȱderȱGestaltungȱderȱProduktȬȱundȱProgrammpolitikȱstehenȱunterȬ schiedlicheȱAktionsparameterȱzurȱVerfügung.ȱSieȱwerdenȱinȱderȱRegelȱinȱdieȱBereicheȱ Leistungskern,ȱVerpackung,ȱMarkenpolitikȱundȱDienstleistungenȱunterteilt.1ȱAufȱdieseȱ AktionsparameterȱwirdȱimȱFolgendenȱeingegangen.ȱ
Leistungskernȱ Derȱ Leistungskernȱ bildetȱ denȱ eigentlichenȱ Vermarktungsgegenstandȱ derȱ UnternehȬ mung.2ȱImȱMedienbereichȱsindȱdiesȱzumȱeinenȱdieȱInhalteȱundȱzumȱanderenȱdieȱunȬ terschiedlichenȱArtenȱderȱWerberaumleistung.ȱImȱRahmenȱderȱinhaltlichenȱGestaltungȱ desȱProgrammsȱhatȱdieȱMedienunternehmungȱverschiedeneȱEntscheidungenȱzuȱtreffen.ȱ HierȱistȱzunächstȱeineȱprogrammpolitischeȱGrundorientierungȱfestzulegen.ȱDieseȱergibtȱ sichȱ ausȱ derȱ MarktȬȱ undȱ Geschäftsfelddefinition,ȱ dieȱ vonȱ derȱ Unternehmensführungȱ vorgegebenȱwird.ȱ Danebenȱ müssenȱ dieȱ Strukturȱ undȱ derȱ Umfangȱ desȱ Angebotesȱ festgelegtȱ werden.ȱ DabeiȱwirdȱzwischenȱderȱProgrammbreiteȱundȱderȱProgrammtiefeȱunterschieden.ȱImȱ Medienbereichȱ kannȱ mitȱ derȱ Programmbreiteȱ dieȱ inhaltlicheȱ Vielfaltȱ desȱ Angebotes,ȱ mitȱderȱProgrammtiefeȱdieȱZahlȱderȱProdukteȱinnerhalbȱeinerȱinhaltlichenȱProgrammȬ linieȱ bezeichnetȱ werden.ȱ Soȱ kannȱ beispielsweiseȱ beiȱ Zeitungenȱ undȱ Zeitschriftenȱ vonȱ einemȱ breitenȱ Angebotȱ gesprochenȱ werden,ȱ wennȱ dasȱ Angebotȱ nebenȱ GeneralȬ InterestȬTitelnȱ auchȱ einȱ umfangreichesȱ Sortimentȱ anȱ SpecialȬInterestȬTitelnȱ abdeckt.ȱ Einȱ tiefesȱAngebotȱ könnteȱ dagegenȱ Computerzeitschriftenȱfürȱ PCȬSpiele,ȱXboxȬSpieleȱ undȱPlayStationȬSpieleȱumfassen.ȱ SindȱdieseȱEntscheidungenȱgefallen,ȱbestehtȱderȱwesentlicheȱBestandteilȱderȱProduktȬȱ undȱProgrammpolitikȱinȱderȱGestaltungȱdesȱLeistungskerns.ȱHierȱistȱdasȱ„MediaȱpakȬ kaging“ȱ anzusiedeln,ȱ dessenȱ Aufgabeȱ dieȱ Zusammenstellungȱ derȱ Inhalteȱ undȱ dieȱ PlazierungȱderȱWerbungȱ umfasst.ȱDabeiȱsiehtȱsichȱdasȱMedienȬȱundȱInternetmanageȬ mentȱmitȱunterschiedlichenȱRestriktionenȱkonfrontiert.ȱZunächstȱistȱhierȱderȱregulativeȱ Rahmenȱ desȱ Mediensektorsȱ zuȱ nennen,ȱ derȱ dieȱ inhaltlicheȱ Gestaltungȱ desȱ Produktsȱ beeinflusst.ȱ Diesȱ istȱ vorrangigȱ fürȱ denȱ TVȬȱ undȱ denȱ Radiobereichȱ relevant.ȱAuchȱ dieȱ ZeitungsȬȱundȱZeitschriftenbrancheȱhatȱmitȱdemȱPresseratȱeinȱ–ȱwennȱauchȱfreiwilligesȱ–ȱ Kontrollorgan,ȱ dasȱ dieȱ Einhaltungȱ gewisserȱ Regeln,ȱ z.ȱB.ȱ dieȱ Beachtungȱ derȱ PersönȬ lichkeitsrechte,ȱ überwacht.ȱ Damitȱ istȱ einȱ regulativerȱ Rahmenȱ vorhanden,ȱ innerhalbȱ dessenȱdieȱGestaltungȱdesȱLeistungskernsȱstattfindet.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱNieschlag/Dichtl/Hörschgenȱ(1997),ȱS.ȱ234.ȱ Vgl.ȱKaasȱ(1995),ȱS.ȱ21.ȱ
104ȱ
Aufgaben des Medien- und Internetmanagements
Erheblichȱ wichtigerȱ undȱ gleichzeitigȱ auchȱ problematischerȱ istȱ dieȱ Ausrichtungȱ desȱ Leistungskernsȱ aufȱ dieȱ Nachfragerwünsche.ȱ Hierȱ giltȱ es,ȱ fürȱ einenȱ Massenmarktȱ einȱ Paketȱ zusammenzustellen,ȱ dasȱ dieȱAufmerksamkeitȱ derȱ Zielgruppeȱ erreicht.ȱ Derȱ ErȬ folgȱhängtȱüberwiegendȱvonȱderȱZielgruppeȱundȱderȱprogrammpolitischenȱGrundoriȬ entierungȱab.ȱZudemȱmussȱinȱderȱRegelȱauchȱeineȱEntscheidungȱüberȱdieȱEigenȬȱoderȱ FremdproduktionȱderȱInhalteȱfallen.ȱDabeiȱliegtȱeineȱBesonderheitȱdesȱMediensektorsȱ darin,ȱ dassȱ diesȱ keineȱ klassischeȱ „MakeȬorȬbuyȬEntscheidung“ȱ ist,ȱ beiȱ derȱ gleichartigeȱ Produkteȱ entwederȱ selbstȱ produziertȱ oderȱ zugekauftȱ werdenȱ können.ȱ Dieȱ EntscheiȬ dungȱ mussȱ fürȱ InformationsȬȱ undȱ Unterhaltungsprodukteȱ unterschiedlicheȱ RahmenȬ bedingungenȱberücksichtigen.ȱ FürȱdasȱMarketingȱbeinhaltetȱdieȱEntscheidungȱzwischenȱEigenȬȱundȱFremdproduktiȬ onȱvonȱInformationenȱsowohlȱeineȱjournalistischeȱalsȱauchȱeineȱwirtschaftlicheȱFrageȬ stellung.ȱAusȱ journalistischerȱ Sichtȱ istȱ inȱ derȱ Regelȱ einȱ möglichstȱ hoherȱAnteilȱ anȱ EiȬ genproduktionenȱwünschenswert,ȱdennȱsoȱkannȱdieȱQualitätȱderȱInhalteȱundȱdieȱAdȬ aptionȱderȱjournalistischenȱGrundhaltungȱgewährleistetȱwerden.ȱDieȱEigenproduktionȱ vonȱInformationenȱkannȱtrotzȱhöhererȱKostenȱeinenȱerheblichenȱZeitvorteilȱzurȱFolgeȱ haben.ȱ Dazuȱ werdenȱ jedochȱ umfangreicheȱ journalistischeȱ Kapazitätenȱ benötigt.ȱ Hierȱ istȱbeispielsweiseȱanȱeinȱNetzȱvonȱAuslandsreporternȱoderȱdasȱVorhaltenȱvonȱFachleuȬ tenȱ fürȱ zahlreicheȱ Sachgebieteȱ zuȱ nennen.ȱ Daȱ mitȱ einerȱ Eigenproduktionȱ meistȱ hoheȱ Kostenȱ verbundenȱ sind,ȱ mussȱ entschiedenȱ werden,ȱ obȱ durchȱ zusätzlicheȱ Erlöseȱ dieȱ KostenȱderȱEigenproduktionȱerwirtschaftetȱwerdenȱkönnen.ȱ Auchȱ aufȱ denȱ Werbemärktenȱ hatȱ dieȱ Ausgestaltungȱ desȱ Leistungskernsȱ eineȱ hoheȱ Bedeutung.ȱ Diesȱ liegtȱ vorȱ allemȱ daran,ȱ dassȱ derȱ Werberaumȱ inȱ Medienproduktenȱ häufigȱ begrenztȱ ist.ȱ Dasȱ bedeutetȱ beispielsweise,ȱ dassȱ derȱ Anteilȱ derȱ Werbezeitȱ vonȱ TVȬSendernȱnichtȱmehrȱerheblichȱerweitertȱwerdenȱkann.ȱSomitȱmussȱdasȱMarketingȬ managementȱhierȱneueȱWegeȱeinschlagenȱundȱdenȱLeistungskernȱeventuellȱneuȱdefinieȬ ren.ȱ Hierȱ istȱ vorȱ allemȱ überȱ Erweiterungenȱ desȱ Leistungsspektrums,ȱ z.ȱB.ȱ durchȱ SponȬ sorship,ȱnachzudenken.ȱ
Verpackungȱ DieȱVerpackungȱderȱProdukteȱhatȱimȱMediensektor,ȱmitȱAusnahmeȱdesȱZeitungsȬȱundȱ ZeitschriftenȬȱ sowieȱ desȱ BuchȬȱ undȱ Musikbereichs,ȱ nichtȱ dieȱ gleicheȱ Bedeutung,ȱ wieȱ imȱSachgüterbereich.ȱDortȱmussȱdieȱVerpackungȱbestimmteȱEigenschaftenȱhaben,ȱumȱ denȱBedürfnissenȱderȱHersteller,ȱdesȱHandelsȱundȱderȱVerbraucherȱgerechtȱzuȱwerden.ȱ Imȱ denȱ einzelnenȱ Medienbranchenȱ istȱ dieȱ Frageȱ derȱ Produktverpackungȱ vonȱ unterȬ schiedlicherȱBedeutung.ȱ DieȱVerpackungȱistȱvorȱallemȱfürȱdieȱMedienprodukteȱrelevant,ȱdieȱaufȱeinȱTrägermeȬ diumȱ angewiesenȱ sind.ȱ Dazuȱ gehörenȱ z.ȱB.ȱ MusikȬCDsȱ oderȱ VideoȬȱ undȱ ComputerȬ spiele.ȱBeiȱdiesenȱProduktenȱspieltȱdieȱVerpackungȱzumȱSchutzȱdesȱProduktsȱwährendȱ desȱTransportsȱundȱfürȱdieȱWahrnehmungȱdesȱKäufersȱbeimȱErwerbȱeineȱgroßeȱRolle.ȱ TVȬȱ oderȱ Radioprogrammeȱ hingegenȱ sindȱ nichtȱ aufȱ einȱ Trägermediumȱ angewiesen,ȱ deshalbȱerübrigtȱsichȱdieȱFrageȱderȱVerpackung.ȱ 105ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
Markenpolitikȱ Dieȱ Markierungȱ vonȱ Produktenȱ dientȱ dazu,ȱ dieseȱ ausȱ derȱ Anonymitätȱ derȱ Märkteȱ herauszuheben.ȱ Dieseȱ Markierungȱ kannȱ z.ȱB.ȱ vomȱ Gesetzgeberȱ vorgeschriebenȱ seinȱ oderȱvonȱöffentlichenȱundȱprivatenȱInstitutionenȱinȱFormȱvonȱGütezeichenȱvergebenȱ werden.ȱDarüberȱhinausȱkannȱeinȱAnbieterȱeineȱMarkeȱfürȱseineȱProdukteȱaufbauen.ȱ InȱderȱLegaldefinitionȱdesȱMarkengesetzesȱverstehtȱmanȱunterȱeinerȱMarkeȱeinȱKennȬ zeichen,ȱdasȱesȱdemȱlegitimenȱVerwenderȱerlaubt,ȱseineȱWarenȱimȱSinneȱeinesȱExkluȬ sivrechtsȱvonȱdenenȱderȱWettbewerberȱabzuheben.ȱ Markenȱ sindȱ einȱ inȱ derȱ Psycheȱ desȱ Konsumentenȱ verankertes,ȱ unverwechselbaresȱ Vorstellungsbildȱ vonȱ einemȱ Produktȱ oderȱ einerȱ Dienstleistung.1ȱ Dieȱ Markeȱ istȱ nichtȱ lediglichȱ einȱ Nameȱ oderȱ einȱ Symbol,ȱ vielmehrȱ sollȱ sieȱ demȱ Konsumentenȱ ProdukteiȬ genschaftenȱ wieȱ beispielsweiseȱ dieȱ hoheȱ Qualität,ȱ denȱ überlegenenȱ Nutzenȱ oderȱ dieȱ Persönlichkeitȱ desȱ Produktesȱ kommunizieren.ȱ Durchȱ dieȱ Signalisierungȱ positiverȱ ProdukteigenschaftenȱwirdȱdieȱUnsicherheitȱdesȱKundenȱvorȱdemȱKaufȱreduziert.ȱDiesȱ istȱbesondersȱbeiȱMedienproduktenȱvonȱBedeutung,ȱdieȱzuȱeinemȱgroßenȱTeilȱeinȱErȬ fahrungsȬȱundȱVertrauensgutȱdarstellen.ȱDaȱderȱRezipientȱdieȱQualitätȱvonȱMedienȱvorȱ demȱ Konsumȱ nurȱ unzureichendȱ prüfenȱ kann,ȱ istȱ dieȱ Signalfunktionȱ derȱ Markeȱ vonȱ hoherȱBedeutungȱfürȱdieȱKaufȬȱoderȱNutzungsentscheidung.ȱ InȱderȱMedienbrancheȱhatȱdieȱMarkenpolitikȱverschiedeneȱEntwicklungenȱgenommen.ȱ Währendȱ insbesondereȱ derȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftensektorȱ aufgrundȱ desȱ weitgeȬ hendȱ liberalenȱ Marktesȱ relativȱ frühzeitigȱ mitȱ derȱ Bildungȱ vonȱ Markenȱ begann,ȱ warȱ diesȱimȱTVȬȱoderȱRadiosektorȱaufgrundȱderȱstarkenȱRegulierungȱlangeȱZeitȱnichtȱnotȬ wendig.ȱErstȱmitȱderȱDeregulierungȱderȱRundfunkmärkteȱbegannenȱdieȱprivatenȱSenȬ derȱallmählichȱmitȱeinerȱeinheitlichenȱMarkenkonzeption.ȱImȱInternetsektorȱhingegenȱ hatȱesȱdieseȱVerzögerungenȱinȱderȱMarkenbildungȱnichtȱgegeben.ȱHierȱwarȱvonȱBeginnȱ anȱeineȱstarkeȱMarkenorientierungȱvorhanden.ȱ DieȱEtablierungȱeinerȱMarkeȱistȱmitȱerheblichenȱAufwendungenȱverbunden,ȱinsbesonȬ dereȱfürȱKommunikationsmaßnahmen.ȱDiesenȱAufwendungenȱstehenȱjedochȱerhebliȬ cheȱ Vorteileȱ aufȱ denȱ RezipientenȬȱ undȱ Werbemärktenȱ gegenüber.ȱ Durchȱ dieȱ SignalȬ funktionȱ derȱ Markeȱ könnenȱ denȱ Rezipientenȱ einheitlicheȱ Standardsȱ bezüglichȱ derȱ Produktqualitätȱkommuniziertȱwerden.ȱDiesȱreduziertȱdieȱUnsicherheitȱderȱRezipienȬ tenȱundȱerhöhtȱdieȱBindungȱanȱdasȱMedium.ȱAufȱdieseȱWeiseȱwerdenȱderȱUmfangȱundȱ dieȱZusammensetzungȱdesȱKundenstammesȱimȱRezipientenmarktȱ(Reichweite)ȱstabiliȬ siert.ȱDarüberȱhinausȱkannȱdurchȱeineȱVeränderungȱderȱMarkenpolitikȱeineȱÄnderungȱ derȱStrukturȱdesȱKundenstammsȱerreichtȱwerden.ȱ Eineȱ stabileȱ Reichweiteȱ verschafftȱ denȱ Medienunternehmenȱ gleichzeitigȱ Vorteileȱ imȱ Werbemarkt.ȱDieȱdurchȱdieȱMarkenbildungȱerreichteȱKonstanzȱbezüglichȱderȱMerkmaleȱ UmfangȱundȱZusammensetzungȱdesȱKundenstammesȱermöglichtȱeineȱexakteȱErmittlungȱ derȱ qualitativenȱ Reichweiteȱ undȱ damitȱ eineȱ eindeutigeȱ Positionierungȱ imȱ Werbemarkt.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱMeffertȱ(2000),ȱS.ȱ847.ȱ
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Aufgaben des Medien- und Internetmanagements
Diesȱ wirktȱ sichȱ positivȱ aufȱ dieȱ Werbeerlöseȱ aus.ȱ Beiȱ derȱ Markenführungȱ könnenȱ verȬ schiedeneȱ Markenstrategienȱ verfolgtȱ werden.ȱ Markenstrategienȱ unterscheidenȱ sichȱ inȱ derȱTiefe,ȱd.ȱh.ȱderȱAnzahlȱderȱunterȱeinerȱMarkeȱvertriebenenȱProdukteȱundȱderȱBreite,ȱ d.ȱh.ȱ derȱ Anzahlȱ derȱ Markenȱ inȱ einemȱ Leistungsbereich.ȱ Alsȱ Optionenȱ kommenȱ eineȱ EinzelȬȱ oderȱ Mehrmarkenstrategie,ȱ eineȱ Markenfamilienstrategieȱ oderȱ eineȱ DachmarȬ kenstrategieȱinȱBetracht.1ȱ Beiȱ Verfolgungȱ einerȱ Einzelmarkenstrategieȱ wirdȱ inȱ einemȱ Marktȱ fürȱ einȱ einzelnesȱ ProduktȱeineȱeigeneȱMarkeȱangeboten.ȱDieȱVorteileȱdieserȱStrategieȱliegenȱvorȱallemȱinȱ derȱ klarenȱ Positionierungȱ desȱ Produktsȱ undȱ derȱ damitȱ verbundenenȱ Konzentrationȱ aufȱ eineȱ eindeutigȱ spezifizierteȱ Zielgruppe.ȱ Zudemȱ wirdȱ beiȱ einemȱ Mißerfolgȱ desȱ Produktsȱ einȱ Transfereffektȱ aufȱ andereȱ Produkteȱ desȱ Unternehmensȱ vermieden.2ȱAlȬ lerdingsȱdauertȱderȱAufbauȱeinerȱMarkenpersönlichkeitȱrelativȱlangeȱundȱdasȱeinzelneȱ ProduktȱmussȱdasȱgesamteȱMarkenbudgetȱtragen.ȱBeispielhaftȱfürȱeineȱEinzelmarkenȬ strategieȱistȱdieȱFAZȬGruppe,ȱdieȱmitȱderȱMarkeȱFrankfurterȱAllgemeineȱZeitungȱdasȱ MarktsegmentȱderȱüberregionalenȱQualitätszeitungenȱabdeckt.ȱ Eineȱ Mehrmarkenstrategieȱ istȱ alsȱ „inȱ jedemȱ Produktbereichȱ paralleleȱ Führungȱ vonȱ mindestensȱ zweiȱ aufȱ denȱ Gesamtmarktȱ ausgerichtetenȱ Marken“3ȱ zuȱ verstehen.ȱ Zielȱ dieserȱStrategieȱistȱes,ȱKonsumentenȱtrotzȱeinesȱMarkenwechselsȱalsȱKundenȱdesȱeigeȬ nenȱ Unternehmensȱ zuȱ erhaltenȱ undȱ Marktzutrittschrankenȱ fürȱ Wettbewerberȱ aufzuȬ bauen.ȱDieȱMarktsegmentierungȱhatȱeineȱVergrößerungȱderȱZielgruppeȱbeiȱgleichzeitiȬ gerȱ Verkleinerungȱ derȱ ansprechbarenȱ Zielgruppensegmenteȱ jeȱ Markeȱ zurȱ Folge.ȱ ProȬ blematischȱist,ȱdassȱdenȱhohenȱAufwendungen,ȱdieȱzurȱEtablierungȱeinerȱzweitenȱoderȱ weitererȱMarkenȱnotwendigȱsind,ȱimmerȱkleinereȱUmsatzzuwächseȱgegenüberstehen.ȱ AußerdemȱverursachtȱdieȱparalleleȱMarktbearbeitungȱhoheȱKosten,ȱsoȱdassȱMehrmarȬ kenstrategienȱ negativeȱAuswirkungenȱ aufȱ dieȱ Rentabilitätȱ habenȱ können.4ȱ Dieȱ WAZȬ Gruppe,ȱ dieȱ mitȱ verschiedenenȱ eigenständigenȱ Titelnȱ (WestdeutscheȱAllgemeineȱ ZeiȬ tung,ȱ Neueȱ Rhein/Neueȱ Ruhrȱ Zeitung,ȱ Westfälischeȱ Rundschau)ȱ einenȱ regionalȱ eingeȬ grenztenȱMarktȱvollständigȱabdeckt,ȱkannȱalsȱBeispielȱfürȱeineȱMehrmarkenstrategieȱimȱ Medienbereichȱherangezogenȱwerden.ȱ Dasȱ Konzeptȱ derȱ Markenfamilieȱ bestehtȱ darin,ȱ unterȱ einemȱ einheitlichenȱ MarkennaȬ menȱ verschiedeneȱ Produkteȱ anzubietenȱ undȱ soȱ dasȱ positiveȱ Imageȱ einesȱ MarkennaȬ mensȱaufȱmehrereȱProdukteȱzuȱübertragen.ȱAndersȱalsȱbeiȱderȱDachmarkenstrategieȱistȱ nichtȱderȱUnternehmensnameȱdieȱMarke,ȱsondernȱdieȱProduktgruppeȱoderȱProduktliȬ nie.ȱDieȱAufwendungenȱzurȱEtablierungȱundȱPflegeȱderȱMarkeȱwerdenȱvonȱverschiedeȬ nenȱ Produktenȱ getragenȱ undȱ ermöglichenȱ dieȱ Realisierungȱ vonȱ Economiesȱ ofȱ scope.ȱ ZudemȱstoßenȱNeuprodukteȱaufȱeineȱgrößereȱAkzeptanzȱbeiȱVerbrauchernȱundȱimȱHanȬ del.ȱNachteiligȱsindȱvorȱallemȱnegativeȱAusstrahlungseffekteȱaufȱdieȱMarkeȱzuȱbewerten,ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ
Vgl.ȱMeffertȱ(2002),ȱS.ȱ137ȱff.ȱ Vgl.ȱBeckerȱ(1998),ȱS.ȱ196ȱff.ȱ Vgl.ȱMeffertȱ(2002),ȱS.ȱ141.ȱȱ Vgl.ȱMeffert/Perreyȱ(2002),ȱS.ȱ208ȱff.ȱ
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Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
fallsȱdieȱProdukteȱstarkȱunterschiedlichȱpositioniertȱsindȱoderȱbeiȱeinemȱProduktȱQualiȬ tätsproblemeȱ bestehen.ȱ Zudemȱ sindȱ Repositionierungsmöglichkeitenȱ fürȱ einzelneȱ ProȬ dukteȱ begrenzt,ȱ daȱ immerȱ aufȱ denȱ Markenkernȱ Rücksichtȱ genommenȱ werdenȱ muss.1ȱ DerȱSpringerȬVerlagȱverfolgtȱmitȱderȱHerausgabeȱunterschiedlicherȱZeitungenȱunterȱderȱ Markeȱ„Bild“ȱeineȱMarkenfamilienstrategieȱ(Bild,ȱAutoȱBild,ȱComputerȱBild,ȱSportȱBild,ȱ BildȱderȱFrau,ȱBildȱamȱSonntag).ȱ ImȱGegensatzȱzuȱMarkenfamilienstrategien,ȱbeiȱderȱinnerhalbȱeinesȱUnternehmensȱmehȬ rereȱ Markenȱ existierenȱ können,ȱ werdenȱ beiȱ Dachmarkenstrategienȱ alleȱ Produkteȱ einesȱ Unternehmensȱ unterȱ einerȱ einheitlichenȱ Dachmarkeȱ –ȱ demȱ Unternehmensnamenȱ–ȱ anȬ geboten.ȱ Diesȱ erlaubtȱ eineȱ Verteilungȱ desȱ Markenbudgetsȱ aufȱ alleȱ Produkte,ȱ istȱ aberȱ nurȱmöglich,ȱwennȱsichȱdieȱZielgruppenȱderȱeinzelnenȱProdukteȱnichtȱbesondersȱunȬ terscheiden.ȱ Istȱ diesȱ nichtȱ derȱ Fall,ȱ istȱ dieȱ Herausarbeitungȱ einesȱ kundenspezifischenȱ Markenprofilsȱsehrȱschwierig.2ȱȱ ImȱMedienbereichȱistȱoftȱeineȱKombinationȱderȱverschiedenenȱMarkenstrategienȱanzuȬ treffen.ȱ Imȱ TVȬBereichȱ seienȱ hierȱ beispielhaftȱ dasȱ ZDFȱ genannt,ȱ dasȱ zunehmendȱ verȬ sucht,ȱ seinenȱ Namenȱ alsȱ Dachmarkeȱ zuȱ etablierenȱ (ZDFdokukanal,ȱ ZDFinfokanal,ȱ ZDFtheaterkanal,ȱ ZDFtext,ȱ ZDFdigitext,ȱ ZDFvision,ȱ ZDFȱ Enterprises).ȱ Gleichzeitigȱ werdenȱjedochȱimȱRahmenȱderȱMarkenstrategieȱeinzelneȱSendungenȱalsȱMarkenȱaufȬ gebaut,ȱdieȱbesondereȱHighlightsȱdesȱProgrammsȱdarstellenȱundȱvonȱdenenȱWechselȬ wirkungenȱ mitȱ derȱ Dachmarkeȱ erwartetȱ werden.ȱ Soȱ istȱ „heute“ȱ inzwischenȱ alsȱ MarȬ kennameȱ anerkannt,ȱ mitȱ demȱ allgemeinȱ eineȱ sehrȱ hoheȱ Glaubwürdigkeitȱ assoziiertȱ wird.ȱHierȱwirdȱdasȱengeȱZusammenspielȱderȱmarketingpolitischenȱInstrumenteȱdeutȬ lich,ȱ daȱ esȱ dasȱ ZDFȱ geschafftȱ hat,ȱ dieȱ vomȱ Rezipientenȱ empfundeneȱ Produktqualitätȱ durchȱdenȱAufbauȱeinerȱMarkeȱaufȱeinȱkonstantȱhohesȱNiveauȱzuȱbringen.ȱ
Dienstleistungenȱ EinenȱweiterenȱproduktpolitischenȱAktionsparameterȱstelltȱdasȱAngebotȱvonȱkaufȬȱundȱ nutzungsbezogenenȱDienstleistungenȱdar.ȱSieȱbildenȱeineȱMöglichkeitȱzurȱDifferenzieȬ rungȱvonȱfremdenȱUnternehmenȱundȱProdukten.ȱDieȱbloßeȱDistributionȱdesȱKernproȬ duktesȱ reichtȱ häufigȱ nichtȱ aus,ȱ umȱ dieȱ Kundenbedürfnisseȱ zuȱ befriedigen.ȱ Imȱ SachȬ gutbereichȱwerdenȱdeshalbȱoftȱzusätzlichȱzumȱphysischenȱProduktȱSekundärdienstleiȬ stungen,ȱz.ȱB.ȱinȱFormȱvonȱBeratungsȬ,ȱSupportȬȱoderȱTransportleistungen,ȱangeboten,ȱ umȱdenȱKundenȱvor,ȱwährendȱundȱnachȱdemȱKaufȱzuȱunterstützen.ȱDabeiȱistȱdieȱTenȬ denzȱzuȱerkennen,ȱdassȱderȱUmfangȱderȱSekundärdienstleistungenȱmitȱderȱKomplexiȬ tätȱ desȱ Primärproduktsȱ steigt.ȱ Soȱ istȱ beispielsweiseȱ dieȱ Schulungsnotwendigkeitȱ beiȱ IndividualsoftwareȱerheblichȱhöherȱalsȱbeiȱStandardsoftware.ȱ DasȱKonzeptȱderȱSekundärdienstleistungenȱläßtȱsichȱauchȱaufȱdenȱMediensektorȱüberȬ tragen.ȱ Aufgrundȱ desȱ sehrȱ umfangreichenȱ Angebotsȱ werdenȱ Rezipientenȱ häufigȱ InȬ formationsdienstleistungenȱangeboten,ȱumȱihnenȱdieȱNutzungȱvonȱMedienproduktenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱBeckerȱ(2000),ȱS.ȱ276ȱf.ȱ Vgl.ȱBeckerȱ(2000),ȱS.ȱ279.ȱ
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Aufgaben des Medien- und Internetmanagements
zuȱerleichtern.ȱAusȱdiesemȱGrundȱinformierenȱTVȬAnbieterȱihreȱZuschauerȱregelmäßigȱ inȱ ihremȱ VideotextȬAngebotȱ überȱ ihrȱ aktuellesȱ Programm.ȱ PayȬTVȬAnbieterȱ (z.ȱB.ȱ PreȬ miereȱ World)ȱ sendenȱ ihrenȱ Kundenȱ sogarȱ eineȱ eigeneȱ Programmzeitschriftȱ zu.ȱ Sowohlȱ VideoȬTextȱ alsȱauchȱ Programmzeitschriftȱenthaltenȱ häufigȱ auchȱ HintergrundinformaȬ tionenȱzuȱausgewähltenȱProgramminhalten.ȱ Imȱ Internetbereichȱ istȱ aufgrundȱ derȱ verwendetenȱ Technologieȱ einȱ weitausȱ höhererȱ Komplexitätsgradȱ gegeben.ȱ Hierȱ bietenȱ dieȱ Unternehmenȱ nebenȱ einemȱ Wegweiserȱ durchȱ ihrȱ Angebotȱ auchȱ eineȱ Hilfestellungȱ zurȱ technischenȱ undȱ inhaltlichenȱ NutȬ zungȱan.ȱSoȱbietenȱeinigeȱInternetȱServiceȱProvider,ȱdieȱauchȱPortaleȱbetreibenȱ(z.ȱB.ȱ TȬOnline),ȱ ihrenȱ Neukundenȱ Unterstützungȱ beiȱ derȱ Installationȱ derȱ Softwareȱ undȱ NutzungȱihrerȱDienste.ȱ ȱ Tabelleȱ5Ȭ1:ȱ IndikatorenȱderȱMediennutzungȱimȱVergleich1ȱ Leserforschung (Print)
Indikatoren
Zuschauer-Hörerforschung (TV/Radio)
Onlineforschung (Internet)
• Technische Reichweite
Verbreitungsgebiet/ Haushaltsabdeckung
Prozent der Haushalte pro Gerät
Prozent der Haushalte pro Gerät
• Weitester Nutzungskreis
Weitester Leserkreis der letzten 14 Tage
Weitester Seher-/Hörerkreis der letzten 14 Tage
Visits der letzten 14 Tage
• Stichtags-/(Tages-) reichweite
Leser gestern, Leser pro Ausgabe, Leser pro Seite
Seher/Hörer gestern, Seher/Hörer pro Tag/Sender, Seher/Hörer pro Tag/Sendung
Visits gestern, Visits pro Zeitperiode, Pageimpressions
• Werbemittel KontaktChance
Leser pro werbeführende Seite
Durchschnittl. Reichweite pro 1/4 Std. mit Werbung
Ad Impressions
• Werbemittel Kontakt
---
Werbeblockreichweite
AdClick
• Durchschnittliche Nutzungsdauer (nach Zielgruppe)
Pro (Tages-) Zeitabschnitt in Minuten
Pro (Tages-) Zeitabschnitt in Minuten
Pro (Tages-) Zeitabschnitt in Minuten
• Durchschnittliche Verweildauer (der Nutzer)
Pro (Tages-) Zeitabschnitt in Minuten
Pro (Tages-) Zeitabschnitt in Minuten
Pro (Tages-) Zeitabschnitt in Minuten
• Nutzungsfrequenz
Häufigkeit pro Zeitabschnitt
Häufigkeit pro Zeitabschnitt
Häufigkeit pro Zeitabschnitt
• Vermissensfrage
In % von Zielgruppen
In % von Zielgruppen
In % von Zielgruppen
• Entscheidungsfrage
In % von Zielgruppen
In % von Zielgruppen
In % von Zielgruppen
• Nutzungssituation
Innerhalb bzw. außerhalb der Freizeit, im Haus/außer Haus, privat, beruflich, etc.
• Kontaktqualität/ Aufmerksamkeit
Haupt- oder Nebenbeschäftigung, Nutzungsintensität/Involvement, Glaubwürdigkeit
• Inhalte-Nutzung bzw. Präferenzen
Reichweite bestimmter Inhalte in Zielgruppen, Interesse an bestimmten Inhalten in Zielgruppen
ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
InȱAnlehnungȱanȱPrognos/BILDȱ(1998),ȱS.ȱ7.ȱ
109ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
Auchȱ aufȱ denȱ Werbemärktenȱ werdenȱ Sekundärdienstleistungenȱ inȱAbhängigkeitȱ vonȱ derȱ Produktkomplexitätȱ angeboten.ȱ Soȱ wirdȱ derȱ privateȱAnzeigenkundeȱ einerȱ TagesȬ zeitungȱ kaumȱ Beratungsleistungȱ benötigen,ȱ währendȱ fürȱ denȱ gewerblichenȱ Kundenȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ umfangreichenȱ Werbespotkampagneȱ eineȱ detaillierteȱ MaßnahmenȬ beratungȱmitȱanschließenderȱWirksamkeitsstudieȱsehrȱwichtigȱist.ȱ ZumȱNachweisȱderȱWerbewirksamkeitȱwerdenȱvonȱVerbänden,ȱaberȱauchȱvonȱMedienȬ unternehmenȱinȱregelmäßigenȱAbständenȱMarktstudienȱdurchgeführt,ȱdieȱdasȱMedienȬ nutzungsverhaltenȱ anhandȱ verschiedenerȱ Indikatorenȱ beschreiben.ȱ Dieȱ Indikatorenȱ sindȱdabeiȱüberwiegendȱquantitativerȱNaturȱ(vgl.ȱTabelleȱ5Ȭ1).ȱDieȱMediennutzungsforȬ schungȱbedientȱsichȱseitȱkurzemȱaberȱauchȱqualitativerȱAnsätze,ȱdieȱzumȱeinenȱerhebȬ lichȱ preiswertereȱ Erhebungenȱ undȱ zumȱ anderenȱ Aussagenȱ überȱ dieȱ Kontaktqualitätȱ zulassen,ȱwasȱfürȱdieȱwerbungtreibendeȱIndustrieȱvonȱzentralerȱBedeutungȱist.ȱ
5.4.2
Preispolitik
DieȱPreispolitikȱumfasstȱ„dieȱDefinitionȱundȱdenȱVergleichȱvonȱalternativenȱPreisforderunȬ genȱgegenüberȱpotentiellenȱAbnehmernȱundȱderenȱDurchsetzungȱunterȱAusschöpfungȱdesȱ durchȱ unternehmensinterneȱ undȱ unternehmensexterneȱ Faktorenȱ beschränktenȱ EntscheiȬ dungsspielraums“.1ȱ Dieȱ Nutzungȱ desȱ Preisesȱ alsȱ Aktionsparameterȱ desȱ Marketingȱ hatȱ verschiedeneȱVorteile.ȱPreispolitischeȱMaßnahmenȱhabenȱgeringeȱVorlaufzeitenȱundȱkönȬ nenȱhäufigȱschnellerȱumgesetztȱwerden,ȱalsȱandereȱMarketingmaßnahmen.2ȱDarüberȱhinȬ ausȱreagierenȱNachfragerȱschnellȱundȱvergleichsweiseȱstarkȱaufȱPreisänderungen.ȱAndererȬ seitsȱkönnenȱauchȱkonkurrierendeȱUnternehmenȱausȱdemȱgleichenȱGrundȱohneȱgrößerenȱ ZeitverzugȱaufȱdieȱMaßnahmenȱreagieren.ȱDieȱBedeutungȱderȱPreispolitikȱfürȱdasȱMedienȬȱ undȱInternetmanagementȱmussȱaufgrundȱderȱstarkȱdivergierendenȱErlösstrukturenȱabhänȬ gigȱvonȱderȱBrancheȱundȱdenȱbetroffenenȱMärktenȱdargestelltȱwerden.ȱ Dieȱ innerbetrieblicheȱ Preisfindungȱ kannȱ nachȱ verschiedenenȱ Kriterienȱ erfolgen.ȱ Grundlegendȱ wirdȱ hierȱ zwischenȱ kostenorientierter,ȱ nachfrageorientierterȱ undȱ konȬ kurrenzȬorientierterȱ Preisfindungȱ unterschieden.3ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ kostenorientiertenȱ Preisfindungȱ werdenȱ dieȱ Kosteninformationenȱ alsȱ Basisȱ derȱ Preisfindungȱ verwendet.ȱ HierȱkönnenȱsowohlȱVollkostenȬȱalsȱauchȱTeilkostenansätzeȱzurȱAnwendungȱkommen.ȱ Damitȱ istȱ esȱ einerseitsȱ möglich,ȱ langfristigȱ kostendeckendeȱ Preiseȱ festzulegen,ȱ andeȬ rerseitsȱkönnenȱauchȱkurzfristigeȱPreisuntergrenzenȱermitteltȱwerden,ȱbeiȱdenenȱgeraȬ deȱnochȱeinȱpositiverȱDeckungsbeitragȱerwirtschaftetȱwird.ȱ Derȱ nachfrageorientiertenȱ Preisfindungȱ dagegenȱ liegtȱ dasȱ Konzeptȱ derȱ PreisȬAbsatzȬ Funktionȱ zugrunde.ȱ Dieȱ PreisȬAbsatzȬFunktionȱ stelltȱ alleȱ PreisȬMengenȬKombiȬ nationenȱ aufȱ demȱ Absatzmarktȱ darȱ undȱ läßtȱ soȱ Rückschlüsseȱ aufȱ dasȱ Verhaltenȱ derȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Vgl.ȱMeffertȱ(2000),ȱS.ȱ484.ȱ Vgl.ȱDillerȱ(1991),ȱS.ȱ23.ȱ Vgl.ȱBeckerȱ(1998),ȱS.ȱ516ȱff.ȱ
110ȱ
Aufgaben des Medien- und Internetmanagements
Nachfragerȱ beiȱ Preisänderungenȱ zu.ȱ Vonȱ entscheidenderȱ Bedeutungȱ istȱ dabeiȱ dieȱ Preiselastizitätȱ derȱ Nachfrage,ȱ dieȱ dasȱ Verhältnisȱ zwischenȱ relativerȱ Änderungȱ derȱ Absatzmengeȱ undȱ relativerȱ Preisänderungȱ ausdrückt.ȱ Grundlageȱ derȱ PreisentscheiȬ dungȱistȱsomitȱdieȱvoraussichtlicheȱReaktionȱdesȱNachfragers.ȱBeiȱderȱkonkurrenzoriȬ entiertenȱPreisfindungȱstehtȱdasȱVerhaltenȱderȱWettbewerberȱaufȱdenȱentsprechendenȱ MärktenȱimȱMittelpunktȱderȱEntscheidungsfindung.ȱDerȱAnbieterȱverzichtetȱdabeiȱaufȱ eineȱautonomeȱPreisfindungȱundȱrichtetȱsichȱstattȱdessenȱnachȱeinemȱPreisführer.ȱEineȱ andereȱMöglichkeitȱistȱdieȱÜbernahmeȱbranchenüblicherȱPreise.ȱ AufȱdenȱRezipientenmärktenȱspieltȱdieȱPreispolitikȱnichtȱinȱallenȱBranchenȱeineȱRolle.ȱ WichtigȱistȱsieȱimȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenȬ,ȱimȱBuchȬȱundȱimȱMusiksektor,ȱdaȱhierȱ fürȱ dieȱ Produkteȱ inȱ derȱ Regelȱ einȱ Entgeltȱ gefordertȱ wird.ȱ Imȱ TVȬȱ undȱ Radiobereichȱ dagegenȱ kannȱ dieȱ Preispolitikȱ häufigȱ vernachlässigtȱ werden.ȱ Derȱ Anteilȱ derȱ entgeltȬ pflichtigenȱLeistungenȱ(PayȬTVȱundȱPayȬRadio)ȱnimmtȱjedochȱzu,ȱsoȱdassȱdieȱPreispoȬ litikȱauchȱhierȱanȱBedeutungȱgewinnt.ȱDerȱInternetbereichȱzeichneteȱsichȱbisherȱdurchȱ einenȱ hohenȱ Anteilȱ kostenlosȱ verfügbarenȱ Contentsȱ aus,ȱ allerdingsȱ wirdȱ mitȱ einemȱ zunehmendenȱAnteilȱvonȱPaidȱContentȱgerechnet.ȱ EineȱkostenorientierteȱPreisfindungȱerscheintȱbeiȱMedien,ȱdieȱzumindestȱteilweiseȱwerȬ befinanziertȱsind,ȱnichtȱsinnvoll.ȱAberȱauchȱbeiȱreinȱentgeltfinanziertenȱMedienȱwieȱz.ȱB.ȱ beimȱPayȬTVȱistȱdieȱKostenorientierungȱnichtȱimmerȱangebracht.ȱInȱdiesemȱFallȱistȱeinȱ technischesȱ Gerät,ȱ derȱ Decoder,ȱ fürȱ denȱ Medienzugangȱ notwendig.ȱ Einȱ notwendigerȱ KaufȱdesȱGerätesȱwirdȱvieleȱKundenȱvonȱderȱTeilnahmeȱabhalten,ȱsoȱdassȱeineȱAmortiȬ sationȱ desȱ Gerätsȱ überȱ dieȱAbonnementȬBeiträgeȱ erfolgenȱ muss.ȱ Dieȱ innerbetrieblicheȱ Preisfindungȱ wirdȱ dannȱ nachfrageȬȱ oderȱ wettbewerbsorientiertȱ erfolgen.ȱ Dieȱ entscheiȬ dendenȱEinflussfaktorenȱsindȱ dabeiȱdieȱPreisbildungȱderȱKonkurrenzȱsowieȱdieȱPreisȬ elastizitätȱ derȱ Nachfrage.ȱ Hierȱ istȱ festzustellen,ȱ dassȱ beiȱ wachsenderȱ Vertrautheitȱ desȱ Rezipientenȱ mitȱ derȱ Leistungȱ dieȱ Preiselastizitätȱ sinkt.ȱ Diesesȱ Phänomenȱ wirdȱ beiȬ spielsweiseȱimȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenbereichȱalsȱLeserȬBlattȬBindungȱbezeichnet.ȱ MedienunternehmenȱsetzenȱaufȱdenȱRezipientenmärktenȱregelmäßigȱdieȱPreisdifferenȬ zierungȱalsȱpreispolitischesȱInstrumentȱein.ȱMitȱHilfeȱderȱPreisdifferenzierungȱwerdenȱ identischeȱ Leistungenȱ zuȱ unterschiedlichenȱ Preisenȱ verkauft.ȱ Zuȱ diesemȱ Zweckȱ kannȱ dieȱNachfragerseiteȱnachȱunterschiedlichenȱKriterienȱunterteiltȱwerden.ȱHäufigȱwerdenȱ hierȱ persönlicheȱ Merkmaleȱ desȱ Nachfragersȱ (z.ȱB.ȱ Alter,ȱ Zugehörigkeitȱ zuȱ einerȱ beȬ stimmtenȱGruppe)ȱangewandt,ȱaberȱauchȱlokale,ȱzeitlicheȱundȱquantitativeȱUnterschieȬ deȱ dienenȱ regelmäßigȱ alsȱ Kriterienȱ derȱ Preisdifferenzierung.ȱ Dieȱ Preisdifferenzierungȱ dientȱ inȱ derȱ Regelȱ derȱ Abschöpfungȱ derȱ Kaufkraftȱ verschiedenerȱ Käufergruppen.ȱ Imȱ Medienbereichȱ kannȱ allerdingsȱ auchȱ einȱ anderesȱ Zielȱ imȱ Vordergrundȱ stehen.ȱ Geradeȱ beiȱ überwiegendȱ werbefinanziertenȱ Medienȱ dientȱ dieȱ Preisdifferenzierungȱ dazu,ȱ beȬ stimmteȱKäufergruppen,ȱz.ȱB.ȱStudenten,ȱfrühzeitigȱanȱdasȱMedienproduktȱzuȱbinden.ȱ Beiȱ werbefinanziertenȱ Medienunternehmenȱ liegtȱ derȱ innerbetrieblichenȱ Preisfindungȱ fürȱdieȱWerbemärkteȱüberwiegendȱeineȱKostenorientierungȱzugrunde.ȱAllerdingsȱsindȱ aufgrundȱ derȱ sehrȱ transparentenȱ Märkteȱ undȱ derȱ standardisiertenȱ Produkteȱ auchȱ 111ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
NachfrageȬȱ undȱ Wettbewerbsüberlegungenȱ notwendig.ȱ Soȱ stehenȱ dieȱ MedienunterȬ nehmenȱ einerȱ relativȱ preiselastischenȱ Nachfrageȱ undȱ einemȱ intensivenȱ interȬȱ undȱ intramediärenȱ Wettbewerbȱ gegenüber.ȱ Hierȱ könnenȱ unterschiedlicheȱ Preisstrategienȱ verfolgtȱwerden.ȱ AuchȱaufȱdenȱWerbemärktenȱistȱdieȱPreisdifferenzierungȱeinȱwichtigesȱInstrumentȱderȱ Preisbildung.ȱ Hierȱ dientȱ sieȱ allerdingsȱ überwiegendȱ derȱAbschöpfungȱ vonȱ Kaufkraftȱ undȱ derȱAuslastungȱ derȱ Kapazitäten.ȱ Beiȱ derȱ Produktionȱ vonȱ Medienproduktenȱ entȬ stehtȱ eineȱ relativȱ konstanteȱ Kapazitätȱ anȱ Werberaum,ȱ dieȱ jedochȱ einerȱ inȱ derȱ Zeitȱ schwankendenȱNachfrageȱunterliegt.ȱSoȱistȱbeispielsweiseȱTVȬWerbungȱzurȱprimeȬtimeȱ (19ȱ–ȱ22ȱUhr)ȱinȱderȱRegelȱattraktiverȱalsȱzurȱNacht.ȱȱ Daȱ dieȱ Werberaumleistungȱ alsȱ Dienstleistungȱ nichtȱ lagerfähigȱ ist,ȱ eineȱ bestimmteȱ marktgerechteȱ Kapazitätȱ aberȱ vorgehaltenȱ werdenȱ muss,ȱ kannȱ dieȱ Preispolitikȱ zurȱ aktivenȱNachfragesteuerungȱeingesetztȱwerden.1ȱDementsprechendȱwerdenȱdieȱPreiseȱ zeitlichȱ differenziert,ȱ wasȱ zuȱ einerȱ Nivellierungȱ derȱ Nachfrageȱ führt.ȱAlsȱ Beispielȱ fürȱ persönlicheȱ Differenzierungȱ könnenȱ dagegenȱ Zeitungenȱ undȱ Zeitschriftenȱ angeführtȱ werden,ȱ dieȱ fürȱ privateȱ undȱ gewerblicheȱ Anzeigenȱ unterschiedlicheȱ Preiseȱ ansetzen.ȱ Hierȱ liegenȱ unterschiedlicheȱ PreisȬAbsatzȬFunktionenȱ beiȱ denȱ Käufergruppenȱ vor,ȱ soȱ dassȱ durchȱ Preisdifferenzierungȱ dieȱ Kaufkraftȱ beiderȱ Gruppenȱ optimalȱ abgeschöpftȱ werdenȱkann.ȱ Nebenȱ derȱ Preisdifferenzierungȱ istȱ hierȱ auchȱ dieȱ Preisbündelungȱ (priceȱ bundling)ȱ einȱ weitȱ verbreitetesȱ Instrument.ȱ Dabeiȱ werdenȱ mehrereȱ Produkteȱ zusammenȱ zuȱ einemȱPreisȱ verkauft,ȱderȱ unterhalbȱderȱSummeȱ derȱEinzelpreiseȱliegt.ȱJeȱ nachdem,ȱ obȱ dieȱ Produkteȱ auchȱ einzelnȱ oderȱ ausschließlichȱ imȱ Bündelȱ zuȱ erwerbenȱ sind,ȱ sprichtȱmanȱvonȱMixedȬBundlingȱbzw.ȱPureȬBundling.2ȱImȱRahmenȱdesȱMedienmaȬ nagementsȱ kannȱ beispielhaftȱ dieȱ Bündelungȱ vonȱ attraktivemȱ undȱ wenigerȱ attraktiȬ vemȱWerberaumȱimȱTVȱoderȱdieȱBündelungȱmehrererȱregionalerȱAngeboteȱbeiȱZeiȬ tungenȱ angeführtȱ werden.ȱAuchȱ hierȱ liegtȱ dieȱ Zielsetzungȱ inȱ derȱAbschöpfungȱ vonȱ KaufkraftȱundȱderȱAuslastungȱvonȱfreienȱKapazitäten.ȱTeilweiseȱwirdȱdieȱPreisbünȬ delungȱ jedochȱ auchȱ genutzt,ȱ umȱ dieȱ Markttransparenzȱ zuȱ verringernȱ undȱ soȱ eineȱ AbgrenzungȱvonȱdenȱWettbewerbernȱundȱletztlichȱhöhereȱPreisȱzuȱerzielen.ȱ
5.4.3
Distributionspolitik
DieȱDistributionspolitikȱbefasstȱsichȱmitȱderȱFragestellung,ȱwieȱeinȱProduktȱoderȱeineȱ Dienstleistungȱ zurȱ Verwendungȱ oderȱ zumȱ Verbrauchȱ verfügbarȱ gemachtȱ werdenȱ kann.3ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ Distributionspolitikȱ müssenȱ Entscheidungenȱ bezüglichȱ derȱ Gestaltungȱ derȱ Absatzwegeȱ (akquisitorischeȱ Distribution)ȱ undȱ desȱ logistischenȱ SyȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ Vgl.ȱBeckerȱ(1998),ȱS.ȱ713.ȱ 2ȱȱ Vgl.ȱWirtz/Lütjeȱ(2006),ȱS.ȱ386ȱf.ȱ 3ȱ Vgl.ȱKotler/Bliemelȱ(1995),ȱS.ȱ802.ȱ
112ȱ
Aufgaben des Medien- und Internetmanagements
stemsȱ getroffenȱ werden.1ȱ DieȱAbsatzwegeȱ umfassenȱ dieȱ Beziehungenȱ allerȱ Personen,ȱ dieȱamȱDistributionsprozessȱbeteiligtȱsind,ȱwährendȱdasȱlogistischeȱSystemȱdieȱphysiȬ scheȱÜbermittlungȱderȱProdukteȱzumȱThemaȱhat.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ Gestaltungȱ derȱ Absatzwegeȱ unterscheidetȱ dieȱ Marketinglehreȱ zwiȬ schenȱ direkterȱ undȱ indirekterȱ Distribution.ȱ Dieȱ direkteȱ Distributionȱ wirdȱ alsȱ klassiȬ schesȱInstrumentȱdesȱDienstleistungsmarketingȱangesehen,ȱbeiȱdemȱeinȱdirekterȱKonȬ taktȱ zwischenȱ Anbieterȱ undȱ Nachfragerȱ zustandeȱ kommt.ȱ Diesȱ ergibtȱ sichȱ ausȱ derȱ ErbringungȱderȱDienstleistungȱanȱeinemȱSubjektȱoderȱObjekt.ȱBeiȱderȱindirektenȱDisȬ tributionȱ hingegenȱ wirdȱ zwischenȱ beidenȱAkteurenȱ mindestensȱ eineȱ zusätzlicheȱ DisȬ tributionsstufeȱgeschaltet.ȱSieȱwirdȱvorȱallemȱdannȱgewählt,ȱwennȱdieȱErbringungȱderȱ Dienstleistungȱ abgeleiteteȱ Distributionsaufgabenȱ mitȱ sichȱ bringtȱ (z.ȱB.ȱ KartenvorverȬ kaufȱfürȱKonzerte).ȱ MitȱderȱGestaltungȱdesȱDistributionssystemsȱverfolgtȱdasȱMarketingȱunterschiedlicheȱ Ziele.ȱAlsȱ Zielgrößenȱ sindȱ nebenȱ denȱ übergeordnetenȱ Marketingzielenȱ vorȱ allemȱ dieȱ Vertriebskosten,ȱderȱDistributionsgrad,ȱdasȱImageȱdesȱAbsatzkanals,ȱdieȱAufbaudauerȱ undȱFlexibilitätȱsowieȱdieȱBeeinflussbarkeitȱdesȱAbsatzkanalsȱzuȱnennen.2ȱDieȱBedeuȬ tungȱ derȱ Distributionspolitikȱ fürȱ dasȱ Marketingȱ vonȱ Medienunternehmenȱ variiertȱ jedochȱinȱAbhängigkeitȱvonȱderȱBranche.ȱSoȱkönnenȱbeispielsweiseȱaufȱdenȱRezipienȬ tenmärktenȱdieȱVertriebskostenȱfürȱTVȬ,ȱRadioȬȱundȱInternetunternehmenȱalsȱZielgröȬ ßeȱvernachlässigtȱwerden,ȱdaȱsieȱüberwiegendȱfixȱsindȱundȱeherȱvonȱderȱTechnologieȱ alsȱvomȱDistributionskanalȱabhängen.ȱDerȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenȬ,ȱderȱBuchȬȱundȱ derȱ Musikbereichȱ habenȱ dagegenȱ dieȱ Vertriebskostenȱ aufgrundȱ desȱ materiellenȱ TräȬ germediumsȱweitausȱstärkerȱzuȱberücksichtigen.ȱ InȱdenȱBereichenȱTV,ȱRadioȱundȱInternetȱhabenȱdieȱabgeleitetenȱDistributionsaufgabenȱ nurȱeinenȱgeringenȱUmfang.ȱAusȱdiesemȱGrundȱerfolgtȱdieȱDistributionȱhierȱüberwieȬ gendȱdirekt.ȱDerȱTVȬSenderȱverbreitetȱseinȱProgrammȱohneȱzusätzlicheȱDistributionsȬ stufeȱüberȱKabelȱoderȱSatellitȱanȱdenȱRezipienten.ȱEbensoȱstelltȱderȱInhalteȬAnbieterȱimȱ InternetȱseineȱDiensteȱdirektȱzurȱVerfügung.ȱBeideȱBereicheȱbedienenȱsichȱdabeiȱevenȬ tuellȱ externerȱ Übertragungstechnik,ȱ dieȱ jedochȱ nichtȱ alsȱ eigeneȱ Distributionsstufeȱ angesehenȱ werdenȱ kann.ȱ Demgegenüberȱ sindȱ imȱ ZeitungsȬȱ undȱ ZeitschriftenȬ,ȱ imȱ BuchȬȱundȱimȱMusikbereichȱindirekteȱDistributionssystemeȱüblich.ȱDiesȱhängtȱmitȱdenȱ materiellenȱEigenschaftenȱdesȱTrägermediumsȱzusammen.ȱ Allerdingsȱ istȱ esȱ grundsätzlichȱ möglich,ȱ dassȱ auchȱ beiȱ Medien,ȱ dieȱ direktȱ vertriebenȱ werden,ȱ fürȱ denȱ erstmaligenȱ Zugangȱ besondereȱ technischeȱ Voraussetzungenȱ oderȱ Beratungsdienstleistungenȱ erforderlichȱsind,ȱ soȱdassȱ zwarȱdieȱ Distributionȱ derȱ MediȬ enprodukteȱvonȱabgeleitetenȱDienstleistungenȱfreiȱist,ȱdieȱEinrichtungȱdesȱMedienzuȬ gangsȱ jedochȱ eineȱ zusätzlicheȱ Distributionsstufeȱ sinnvollȱ erscheinenȱ läßt.ȱ Soȱ wirdȱȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱSpechtȱ(1998),ȱS.ȱ13ȱff.;ȱMeffertȱ(2000),ȱS.ȱ601.ȱ Vgl.ȱMeffertȱ(2000),ȱS.ȱ602.ȱ
113ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
beispielsweiseȱ dieȱ fürȱ PayȬTVȱ notwendigeȱ Hardwareȱ teilweiseȱ überȱ denȱ FernsehhanȬ delȱvertrieben.ȱDieȱZugangssoftwareȱvonȱInternetanbieternȱdagegenȱliegtȱhäufigȱZeitȬ schriftenȱinȱFormȱvonȱGratisȬCDsȱbei.ȱ Auchȱ aufȱ denȱ Werbemärktenȱ sindȱ unterschiedlicheȱ Absatzwegeȱ anzutreffen.ȱ Dabeiȱ überwiegtȱ imȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenbereichȱ dieȱ direkteȱ Distribution.ȱ Dieȱ UnterȬ nehmenȱ inȱ dieserȱ Brancheȱ verkaufenȱ ihreȱ Werberaumleistungȱ inȱ derȱ Regelȱ ohneȱ dieȱ Einschaltungȱ vonȱAbsatzmittlernȱ anȱ denȱ Endkunden.ȱ Obȱ esȱ sichȱ beiȱ demȱ WerbekunȬ denȱumȱeinȱwerbungtreibendesȱUnternehmenȱoderȱeineȱvonȱdiesemȱbeauftragteȱAgenȬ turȱ ist,ȱ hatȱ dabeiȱ keineȱ Relevanz,ȱ daȱ auchȱ dieȱAgenturȱ demȱ Printunternehmenȱ gegenȬ überȱalsȱKundeȱauftritt.ȱInȱderȱTVȬȱoderȱRadiobrancheȱdagegenȱwerdenȱhäufigȱWerbeȬ mittlerȱ eingesetzt,ȱ dieȱ Werberaumkontingenteȱ beiȱ unterschiedlichenȱ Sendernȱ buchenȱ undȱinȱPaketformȱanȱwerbungtreibendeȱUnternehmenȱoderȱAgenturenȱverkaufen.ȱDieȱ WerbemittlerȱerhaltenȱvonȱdenȱMedienunternehmenȱeineȱProvisionȱfürȱdieseȱLeistung.ȱ Nebenȱ denȱ Absatzwegenȱ müssenȱ auchȱ Entscheidungenȱ zurȱ physischenȱ Distributionȱ getroffenȱ werden.ȱ Sieȱ befasstȱ sichȱ mitȱ derȱ Fragestellung,ȱ wieȱ dasȱ Produktȱ physischȱ vomȱAnbieterȱzumȱNachfragerȱgelangt.ȱDabeiȱkönnenȱWerbeȬȱundȱRezipientenmärkteȱ simultanȱ dargestelltȱ werden,ȱ daȱ mitȱ derȱ Distributionȱ derȱ Medienprodukteȱ anȱ denȱ Rezipientenȱ simultanȱ dieȱ Werberaumleistungȱ erbrachtȱ wird.ȱ Inȱ derȱ ZeitungsȬȱ undȱ ZeitschriftenȬȱsowieȱderȱBuchbrancheȱliegenȱdabeiȱdieȱProblemeȱüberwiegendȱimȱBeȬ reichȱ derȱ Lagerungȱ undȱ desȱ Transportsȱ sowieȱ derȱ Qualitätȱ desȱ Lieferservice.ȱ Dieseȱ ÜberlegungȱgiltȱauchȱfürȱInternetunternehmen,ȱdieȱdemȱKundenȱphysischeȱProdukteȱ anbieten.ȱFürȱsieȱhatȱdasȱLogistiksystemȱeineȱelementareȱBedeutung,ȱdaȱdieȱÜbermittȬ lungȱ derȱ Produkteȱ häufigȱ einȱ wesentlichesȱ Abgrenzungskriteriumȱ gegenüberȱ klassiȬ schenȱ Unternehmenȱ darstellt.ȱ Inȱ anderenȱ Medienbereichenȱ reduziertȱ sichȱ diesesȱ ProȬ blemȱ größtenteilsȱ aufȱEntscheidungenȱ überȱ denȱ Einsatzȱ bestimmterȱ Technologien.ȱ Soȱ kannȱbeispielsweiseȱinȱTVȬUnternehmenȱdieȱFrageȱaufkommen,ȱobȱdasȱProgrammȱperȱ SatellitȱoderȱperȱKabelȱgesendetȱwird.ȱ Esȱ wirdȱ deutlich,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ Überlegungenȱ zurȱ allgemeinenȱ Distributionspolitikȱ nichtȱeinfachȱaufȱdenȱMediensektorȱübertragenȱlassen.ȱVorȱallemȱderȱEinsatzȱderȱTechȬ nikȱundȱdasȱProduktȱ„Content“ȱsindȱfürȱdieȱBesonderheitenȱderȱDistributionȱaufȱdenȱ Rezipientenmärktenȱ verantwortlich.ȱ Einerseitsȱ ermöglichtȱ dieȱ Technikȱ völligȱ neueȱ Distributionskanäle,ȱ andererseitsȱ hatȱ dieȱ Distributionȱ selbstȱ Auswirkungenȱ aufȱ dieȱ Eigenschaftenȱ derȱ Produkte.1ȱ Insbesondereȱ imȱ Informationsbereichȱ entscheidetȱ dieȱ Schnelligkeitȱ derȱ Zustellungȱ darüber,ȱ welchenȱ Wertȱ einȱ Produktȱ hat.ȱ Dieȱ distributiȬ onspolitischenȱ Zieleȱ könnenȱ deshalbȱ inȱ derȱ Regelȱ nichtȱ unabhängigȱ vonȱ denȱ übergeȬ ordnetenȱ marketingstrategischenȱ Zielenȱ betrachtetȱ werden.ȱ Darüberȱ hinausȱ bestehenȱ häufigȱ Abhängigkeitenȱ zuȱ denȱ übrigenȱ Instrumenten.ȱ Daraufȱ aufbauendȱ mussȱ eineȱ StrategieȱbezüglichȱderȱAbsatzwegeȱundȱdesȱlogistischenȱSystemsȱabgeleitetȱwerden.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱGeretschläger/Leinschitzȱ(1993),ȱS.ȱ509.ȱ
114ȱ
Aufgaben des Medien- und Internetmanagements
5.4.4
Kommunikationspolitik
Fürȱ Medienunternehmen,ȱ dieȱ aufȱ WerbeȬȱ undȱ Rezipientenmärktenȱ imȱ Wettbewerbȱ stehen,ȱistȱesȱnichtȱausreichend,ȱlediglichȱihreȱProdukteȱdortȱzurȱVerfügungȱzuȱstellen.ȱ VielmehrȱmüssenȱdenȱvorhandenenȱundȱpotentiellenȱKundenȱInformationenȱüberȱdieȱ Produkteȱ undȱ dasȱ Unternehmenȱ zurȱ Verfügungȱ gestelltȱ werden.ȱ Dieȱ KommunikatiȬ onspolitikȱhatȱdabeiȱdieȱAufgabe,ȱdieȱjeweiligenȱAdressatenȱzieladäquatȱzuȱbeeinflusȬ senȱundȱsomitȱeinȱVerhaltenȱauszulösen,ȱdasȱmittelbarȱoderȱunmittelbarȱdenȱoberstenȱ ZielenȱderȱUnternehmungȱentspricht.1ȱ Derȱ strategischeȱ Teilȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ befasstȱ sichȱ überwiegendȱ mitȱ derȱ kommunikativenȱ Positionierungȱ aufȱ denȱ jeweiligenȱ Märkten.ȱ Hierȱ kommtȱ vorȱ allemȱ eineȱPositionierungȱdurchȱAktualität,ȱüberȱEmotionenȱoderȱüberȱSachinformationenȱinȱ Frage.2ȱ Dahingegenȱ mussȱ imȱ Rahmenȱ derȱ operativenȱ Kommunikationspolitikȱ eineȱ Operationalisierungȱ dieserȱ Positionierungszieleȱ erfolgen,ȱ wasȱ z.ȱB.ȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ BeȬ kanntheitsgradenȱgeschehenȱkann.ȱGeradeȱdieȱTatsache,ȱdassȱMedienprodukteȱDienstȬ leistungscharakterȱaufweisen,ȱmachtȱdieȱKommunikationȱsehrȱwichtig,ȱdaȱsieȱdieȱAufȬ gabeȱhat,ȱdieȱbesonderenȱKompetenzenȱzurȱProblemlösungȱsichtbarȱzuȱmachen.ȱ DerȱKommunikationspolitikȱstehtȱnebenȱderȱklassischenȱWerbungȱeineȱVielzahlȱandererȱ Instrumenteȱ zurȱ Verfügung.ȱ Eineȱ einheitlicheȱ Klassifizierungȱ istȱ inȱ derȱ Literaturȱ nichtȱ zuȱfinden,ȱeineȱEinteilungȱinȱfünfȱKategorienȱscheintȱjedochȱsinnvoll.3ȱDabeiȱbezeichnetȱ dieȱWerbungȱdieȱnichtȬpersönlicheȱPräsentationȱundȱFörderungȱvonȱProduktenȱgegenȬ überȱ einerȱ Gruppeȱ vonȱ potentiellenȱ Kunden.ȱ Beimȱ Direktmarketingȱ hingegenȱ werdenȱ persönlicheȱMittelȱeingesetzt,ȱumȱausgewählteȱPersonenȱanzusprechenȱundȱeineȱReakȬ tionȱauszulösen.ȱImȱRahmenȱderȱVerkaufsförderungȱwerdenȱkurzfristigeȱAnreizeȱzumȱ Kaufȱ einesȱ Produktesȱ gegeben.ȱ Mitȱ Publicȱ Relationsȱ werdenȱ dieȱ Aktivitätenȱ zusamȬ mengefaßt,ȱdieȱaufȱindirektemȱWegȱzurȱVerbesserungȱdesȱImageȱderȱProdukteȱbzw.ȱdesȱ Unternehmensȱbeitragenȱsollen.ȱBeimȱpersönlichenȱVerkaufȱschließlichȱfindetȱeinȱdirekȬ terȱKontaktȱmitȱdemȱpotentiellenȱKundenȱstatt,ȱumȱihnȱzumȱKaufȱzuȱbewegen.ȱ ÜberȱdieȱEinsatzmöglichkeitenȱderȱKommunikationsinstrumenteȱimȱMediensektorȱistȱ keineȱ generelleȱ Aussageȱ möglich.ȱ Auchȱ hierȱ istȱ eineȱ differenzierteȱ Betrachtungȱ derȱ einzelnenȱ Branchenȱ sowieȱ derȱ relevantenȱ Märkteȱ notwendig.ȱ Aufȱ denȱ RezipientenȬ märktenȱ sindȱ unterschiedlicheȱ Positionierungszieleȱ möglich.ȱ Imȱ Allgemeinenȱ überȬ wiegtȱdieȱPositionierungȱdurchȱEmotionen,ȱvorȱallemȱwennȱbestimmteȱErlebniskategoȬ rienȱ übermitteltȱ werdenȱ sollen.ȱ Alsȱ Kommunikationsinstrumentȱ spieltȱ sicherlichȱ dieȱ WerbungȱdieȱgrößteȱRolle.ȱHierȱsindȱvorȱallemȱAnzeigenȱundȱSpotsȱinȱMassenmedienȱ relevant.ȱ Dabeiȱ fungierenȱ Medienprodukteȱ selbstȱ alsȱ Werbeträgerȱ undȱ könnenȱ zurȱ Kommunikationȱgenutztȱwerden.ȱJeȱnachȱMediengattungȱwirdȱentwederȱdasȱProduktȱ selbstȱ alsȱ Werbeträgerȱ genutzt,ȱ beispielsweiseȱ imȱ TVȬBereich,ȱ oderȱ esȱ werdenȱ andereȱ MedienȱausȱdemselbenȱEigentümerverbundȱeingesetzt.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Vgl.ȱHansenȱ(1990),ȱS.ȱ387.ȱ Vgl.ȱKroeberȬRiel/Eschȱ(2000),ȱS.ȱ17.ȱ Vgl.ȱKotler/Bliemelȱ(1995),ȱS.ȱ908.ȱ
115ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
Eigenwerbungȱ istȱ beispielsweiseȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ Kundenbindungsstrategieȱ sinnvoll,ȱ wennȱbereitsȱvorhandeneȱRezipientenȱdasȱProduktȱerneutȱnutzenȱoderȱauchȱandereȱTeilȬ produkteȱ kennenlernenȱ sollen.ȱ Zurȱ Gewinnungȱ vonȱ Neukundenȱ istȱ dagegenȱ eineȱ KomȬ munikationȱüberȱandereȱMedienȱnotwendig.ȱDerȱWegȱüberȱeinȱKonkurrenzmediumȱliegtȱ dabeiȱaufȱderȱHand,ȱwirdȱaberȱinȱderȱRegelȱvomȱkonkurrierendenȱUnternehmenȱverweiȬ gert.ȱDeshalbȱistȱesȱsinnvoll,ȱWerbungȱinȱsolchenȱMedienȱzuȱschalten,ȱdieȱzwarȱweitgehendȱ dieȱ gleicheȱ Zielgruppeȱ ansprechen,ȱ aberȱ nichtȱ inȱ direkterȱ Konkurrenzȱ zumȱ eigenenȱ ProȬ duktȱstehen.ȱSoȱschaltenȱüberregionaleȱZeitungenȱregelmäßigȱAnzeigenȱinȱStudentenzeitȬ schriften,ȱundȱWirtschaftmagazineȱbuchenȱTVȬSpotsȱbeiȱNachrichtensendern.ȱ Auchȱ dieȱ Verkaufsförderungȱ istȱ einȱ häufigȱ eingesetztesȱ Instrument,ȱ wobeiȱ auchȱ hierȱ dasȱProblemȱbesteht,ȱdassȱGewinnspieleȱundȱähnlichesȱhäufigȱüberȱdasȱeigeneȱMediȬ umȱpropagiertȱwerdenȱundȱdeshalbȱnurȱinȱbegrenztemȱUmfangȱzurȱNeukundenakquiȬ seȱ geeignetȱ sind.ȱ Zeitlichȱ begrenzteȱ Sonderangeboteȱ hingegenȱ könnenȱ nurȱ fürȱ MediȬ enprodukteȱangebotenȱwerden,ȱdieȱentgeltlichȱdistribuiertȱwerden.ȱDeshalbȱistȱesȱnichtȱ verwunderlich,ȱdassȱinȱdenȱletztenȱJahrenȱdieȱPublicȱRelationsȱgeradeȱimȱBereichȱderȱ elektronischenȱMedienȱerheblichȱanȱBedeutungȱgewonnenȱhaben.ȱHierȱsindȱvorȱallemȱ dasȱSponsoringȱundȱdasȱEventȬMarketingȱzuȱnennen.ȱ Aufȱ denȱ Werbemärktenȱ überwiegtȱ dieȱ Strategie,ȱ eineȱ Positionierungȱ überȱ SachinforȬ mationenȱzuȱerreichen.ȱDiesȱliegtȱzumȱeinenȱanȱderȱbesserenȱMöglichkeitȱeinerȱobjektiȬ venȱQualitätsbeurteilung,ȱzumȱanderenȱaberȱauchȱanȱderȱ Strukturȱderȱ Märkte,ȱinȱdeȬ nenȱ sichȱ überwiegendȱ ökonomischȱ rationalȱ handelndeȱ Unternehmenȱ gegenübersteȬ hen.ȱAlsȱKommunikationselementeȱwerdenȱdeshalbȱWerbungȱundȱDirektmarketing,ȱinȱ vielenȱMarktsegmentenȱaberȱauchȱpersönlicheȱFormenȱderȱKommunikationȱeingesetzt.ȱ
5.5
Organisationsmanagement
Wesentlicheȱ Merkmaleȱ erfolgreicherȱ Unternehmen,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ hoheȱ TranspaȬ renz,ȱ flacheȱ Hierarchien,ȱ klareȱ Verantwortlichkeiten,ȱ kurzeȱ Entscheidungswege,ȱ ausȬ geprägteȱMarktorientierungȱsowieȱeineȱhoheȱMitarbeitermotivationȱundȱȬzufriedenheitȱ sindȱ maßgeblichȱ aufȱ dieȱ Organisationsstrukturȱ zurückzuführen.ȱ Speziellȱbeiȱ MedienȬ unternehmenȱ zeigtȱ sichȱ dieȱ Bedeutungȱ desȱ Organisationsmanagementȱ z.ȱB.ȱ anȱ derȱ NotwendigkeitȱeindeutigȱgeregelterȱKompetenzenȱundȱZuständigkeitenȱinnerhalbȱderȱ Redaktion,ȱumȱschnellȱaufȱunerwarteteȱGeschehnisseȱreagierenȱzuȱkönnenȱbzw.ȱanȱderȱ marktnahenȱOrganisationsstrukturȱgroßerȱMedienunternehmenȱalsȱVoraussetzungȱzurȱ kundenorientiertenȱAusrichtungȱihrerȱProduktlinien.ȱ Esȱ wirdȱ deutlich,ȱ dassȱesȱsichȱ beiȱ denȱBegriffenȱ „Organisation“ȱ bzw.ȱ „OrganisationsȬ management“ȱhauptsächlichȱumȱdasȱSchaffenȱvonȱRegelnȱundȱRichtlinienȱhandelt,ȱmitȱ derenȱHilfeȱeinȱabgestimmterȱundȱdamitȱeffizienterȱUnternehmensalltagȱbzw.ȱȬablaufȱ sichergestelltȱ werdenȱ soll.ȱ Dieseȱ Regelnȱ beschränkenȱ denȱ individuellenȱ HandlungsȬ spielraumȱderȱMitarbeiterȱundȱsorgenȱaufȱdieseȱWeiseȱfürȱeinȱorganisationskonformes,ȱ
116ȱ
Aufgaben des Medien- und Internetmanagements
denȱ Unternehmenszielenȱ entsprechendesȱ Verhalten.ȱ Gleichzeitigȱ könnenȱ sieȱ negativeȱ Auswirkungenȱ aufȱ dieȱ Flexibilitätȱ desȱ Unternehmensȱ undȱ dieȱ Motivationȱ derȱ MitarȬ beiterȱ haben.ȱ Dieȱ Organisationsstrukturȱ sollteȱ deshalbȱ aufȱ dieȱ internenȱ undȱ externenȱ Anforderungenȱ anȱ dasȱ jeweiligeȱ Unternehmenȱ abgestimmtȱ werde.ȱ Soȱ kannȱ dieȱ optiȬ maleȱ Strukturȱ zurȱ Erreichungȱ derȱ Unternehmenszieleȱ beispielsweiseȱ fürȱ einenȱ ZeiȬ tungsverlagȱmitȱeherȱstabilemȱSortimentȱundȱMarktumfeldȱeineȱvölligȱandereȱseinȱalsȱ fürȱeinȱOnlineȬUnternehmen,ȱdasȱeinemȱturbulentenȱMarktumfeldȱausgesetztȱist.ȱ Dieȱ zielführendeȱ Leistungserstellungȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Medienmanagementȱ bedarfȱ nebenȱ spezifischenȱ Qualifikationenȱ zusätzlichȱ derȱ Ordnungȱ undȱ Zusammenführungȱ derȱ einzelnenȱ Aktivitäten.ȱ Diesȱ bedeutet,ȱ dassȱ imȱ Anschlußȱ anȱ dieȱ notwendigeȱ ArȬ beitsteilungȱoderȱȬaufsplittungȱzurȱLeistungserstellungȱimmerȱauchȱeineȱentsprechendeȱ Zusammenführungȱ oderȱ Vereinigungȱ derȱ einzelnenȱ Arbeitsschritteȱ zuȱ erfolgenȱ hat.ȱ DaherȱwerdenȱinȱderȱeinschlägigenȱOrganisationsliteraturȱhäufigȱ„Differenzierung“ȱundȱ „Integration“ȱ alsȱ Grundelementeȱ desȱ organisationalenȱ Managementȱ bezeichnet.ȱ Zuȱ berücksichtigenȱ istȱ allerdingsȱ derȱ grundsätzlichȱ sequentielleȱ undȱ gegenläufigeȱ Verlaufȱ dieserȱbeidenȱManagementfunktionen:ȱJeȱintensiverȱdieȱAusdifferenzierungȱeinerȱOrgaȬ nisationȱ betriebenȱ wird,ȱ destoȱ schwierigerȱ istȱ dieȱ nachfolgendeȱ Integrationȱ zuȱ bewerkȬ stelligen.1ȱAufȱdieseȱbeidenȱfundamentalenȱPrinzipienȱderȱManagementfunktionȱ„OrgaȬ nisation“ȱ sollȱ nachfolgendȱ eingegangenȱ werden,ȱ wobeiȱ esȱ jeweilsȱ auchȱ Spezifikaȱ vonȱ Medienunternehmenȱherauszuarbeitenȱgilt.ȱ
5.5.1
Organisationale Differenzierung
DaȱdieȱnotwendigenȱTätigkeitenȱzurȱErreichungȱderȱUnternehmenszieleȱimȱallgemeiȬ nenȱ nichtȱ vonȱ einerȱ Einzelpersonȱ erledigtȱ werdenȱ können,ȱ bildetȱ dieȱ optimaleȱ AufȬȱ bzw.ȱ Zuteilungȱ vonȱ Arbeitsschrittenȱ aufȱ dieȱ Organisationsmitgliederȱ denȱ AusgangsȬ punktȱ jederȱ systematischȱ betriebenenȱ organisationalenȱ Differenzierung.ȱ Alsȱ Resultatȱ liegenȱformalȱfestgelegteȱUnternehmensstrukturenȱvor,ȱderenȱAusdifferenziertheitȱvonȱ demȱSpezialisierungsgradȱderȱAbteilungenȱbzw.ȱBereicheȱabhängt.2ȱVoraussetzungȱfürȱ dieȱ organisatorischeȱAufȬȱ bzw.ȱ Zuteilungȱ derȱArbeitsschritteȱ istȱ eineȱ detaillierteȱAufȬ gabenanalyse,ȱ dieȱ nachȱ Kosiolȱ dieȱ fünfȱ Dimensionenȱ Verrichtungen,ȱ Objekte,ȱ Rang,ȱ PhaseȱundȱZweckbeziehungȱumfasst.ȱImȱAnschlußȱdaranȱwerdenȱnachȱseinerȱKonzepȬ tionȱinȱderȱsogenanntenȱAufgabensyntheseȱorganisatorischeȱEinheitenȱherausgebildet.3ȱ Nachdemȱ sichȱ dieȱ Anwendungȱ derȱ Kosiolschenȱ Analysekriterienȱ inȱ derȱ Praxisȱ alsȱ nichtȱ besondersȱ zielführendȱ erwiesenȱ hat,ȱ wirdȱ inȱ derȱ jüngerenȱ Literaturȱ aufȱ unterȬ schiedlicheȱ organisationaleȱ Anforderungenȱ rekurriert,ȱ wobeiȱ hierȱ insbesondereȱ dieȱ Aufgabenschwierigkeit,ȱ Ȭvariabilität,ȱ Ȭinterdependenz,ȱ Ȭkomplexität,ȱ Ȭneuigkeitȱ undȱ Ȭ strukturiertheitȱzuȱnennenȱsind.4ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ
Vgl.ȱSteinmann/Schreyöggȱ(2000),ȱS.ȱ401ȱff.ȱ Vgl.ȱSteinmann/Schreyöggȱ(2000),ȱS.ȱ406.ȱ Vgl.ȱKosiolȱ(1992),ȱS.ȱ42.ȱ Vgl.ȱStaehleȱ(1999),ȱS.ȱ676.ȱ
117ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
Wurdeȱ dieȱ Gesamtaufgabeȱ derȱ Unternehmungȱ schließlichȱ unterȱ Zuhilfenahmeȱ derȱ genanntenȱKriterienȱaufgegliedert,ȱsindȱdieȱaufȱdieseȱWeiseȱermitteltenȱAufgabenblökȬ keȱ bestimmtenȱ Stellenȱ bzw.ȱ Abteilungenȱ zuzuordnen.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ horizontalenȱ Stellenbildungȱ werdenȱ hierbeiȱ dieȱ Strukturierungsprinzipienȱ Zentralisationȱ (ZusamȬ menfassungȱgleichartigerȱTeilaufgabenȱinȱeinerȱStelle/Abteilung)ȱundȱDezentralisationȱ (Trennungȱ gleichartigerȱAufgabenȱ undȱ Zuordnungȱ aufȱ mehrereȱ Stellen/Abteilungen)ȱ unterschieden,ȱwährendȱdieȱvertikaleȱStellenbildungȱzwischenȱLinienautoritätȱ(direkteȱ BefehlsgewaltȱdesȱVorgesetztenȱgegenüberȱdenȱUnterstellten)ȱundȱStabsautoritätȱ(fachȬ licheȱUnterstützungȱderȱLinieȱundȱandererȱStellen)ȱtrennt.1ȱ Typischȱ fürȱ Medienunternehmenȱ istȱ beispielsweiseȱ dieȱ Zentralisationȱ derȱ WerbeverȬ marktungȱimȱOnlineȬBereichȱimȱVergleichȱzurȱdezentralenȱVermarktungȱderȱPrintwerȬ bung,ȱ beiȱ derȱ derȱ Standortȱ desȱ Kundenȱ oftmalsȱ gegenüberȱ räumlichenȱ BündelungsȬ möglichkeitenȱdominiert.ȱInsgesamtȱsollteȱderȱProzessȱderȱStellenbildungȱjedochȱnichtȱ statisch,ȱsondernȱvielmehrȱflexibelȱangelegtȱwerden,ȱdaȱdieȱeinzelnenȱStellenȱimȱLaufeȱ derȱZeitȱerheblichenȱVeränderungenȱunterliegenȱkönnen:ȱWährendȱinȱderȱVergangenȬ heitȱtechnischesȱVerständnisȱundȱKnowȬhowȱkeineȱzwingendȱnotwendigenȱQualifikaȬ tionenȱ fürȱ einenȱ Redakteurȱ darstellten,ȱ zählenȱ sieȱ heuteȱ zurȱ Basisqualifikation.2ȱ Mitȱ derȱ funktionalenȱ bzw.ȱ objektorientiertenȱ Strukturȱ sollenȱ nachfolgendȱ dieȱ GrundprinȬ zipienȱderȱorganisationalenȱDifferenzierungȱkurzȱskizziertȱwerden.ȱ
FunktionaleȱOrganisationȱ Nachȱ demȱ Grundgedankenȱ derȱ Funktionalorganisationȱ werdenȱ alleȱ fürȱ einȱ homogenesȱ Aufgabenspektrumȱ erforderlichenȱ Kompetenzenȱ inȱ einerȱ Entscheidungseinheitȱ zusamȬ mengefaßt,ȱd.ȱh.ȱdieȱBildungȱderȱOrganisationseinheitenȱerfolgtȱnachȱdemȱVerrichtungsȬ prinzip.3ȱ Dieȱ Funktionalorganisationȱ istȱ primärȱ beiȱ kleinenȱ bisȱ mittlerenȱ Unternehmenȱ vorzufinden,ȱdieȱoftȱnurȱinȱeinemȱGeschäftsfeldȱmitȱeinemȱrelativȱhomogenenȱProduktiȬ onsprogrammȱ agierenȱ undȱ keinenȱ starkenȱ Umweltveränderungenȱ ausgesetztȱ sind.ȱ Auchȱ werdenȱ ersteȱ Internationalisierungsbemühungenȱ häufigȱ mitȱ derȱ Einrichtungȱ einerȱeigenenȱExportabteilungȱorganisatorischȱverankert.ȱ Denȱ Vorteilenȱ derȱ effizientenȱ Leistungserstellungȱ undȱ derȱ Erzielungȱ vonȱ ProduktiviȬ tätsgewinnenȱ durchȱ funktionaleȱ Spezialisierungȱ stehenȱ jedochȱ mitȱ fragmentiertenȱ ArbeitsabläufenȱundȱRessortegoismus,ȱmangelnderȱbereichsübergreifenderȱKoordinaȬ tionȱ (insbesondereȱ mitȱ zunehmenderȱ Unternehmensgröße,ȱ Differenzierungȱ desȱ ProȬ duktspektrumsȱundȱregionalerȱExpansion)ȱsowieȱgeringȱausgeprägterȱFlexibilitätȱundȱ Kundenorientierungȱ erheblicheȱ Nachteileȱ gegenüber.4ȱ Innerhalbȱ derȱ Medienbrancheȱ findenȱsichȱfunktionaleȱOrganisationsstrukturenȱvorwiegendȱbeiȱregionalȱtätigenȱUnterȬ nehmen,ȱ dieȱ aufȱ bestimmteȱ Formateȱ fokussiertȱ sind.ȱ Verdeutlichtȱ werdenȱ sollȱ diesȱ amȱ BeispielȱeinesȱPrintmedienunternehmensȱ(Abbildungȱ5Ȭ11).5ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ
Vgl.ȱStaehleȱ(1999),ȱS.ȱ698ȱff.ȱ Vgl.ȱBreyerȬMayländer/Wernerȱ(2003),ȱS.ȱ248ȱff.ȱ Vgl.ȱFreseȱ(2000),ȱS.ȱ409.ȱ Vgl.ȱStaehleȱ(1999),ȱS.ȱ740ȱf.ȱȱ Vgl.ȱVizjak/Spiegelȱ(2001),ȱS.ȱ122ȱf.ȱ
118ȱ
Aufgaben des Medien- und Internetmanagements
Abbildungȱ5Ȭ11:ȱ TypischeȱFunktionalorganisationȱeinesȱPrintmedienunternehmensȱ
Geschäftsführung
Controlling
Redaktion
Printmedienvertrieb
Strategie
Anzeigenvertrieb
Verwaltung/ Finanzen
Technische Produktion/ Druck
ȱ
Positivȱ zuȱ erwähnenȱ istȱ anȱ dieserȱ Organisationsstrukturȱ dieȱ Bündelungȱ derȱ jeweiligenȱ Spezialistenȱ undȱ dieȱ Vermeidungȱ vonȱ Ressourcendoppelungen.ȱ Zuȱ bemängelnȱ istȱ eineȱ Verstärkungȱ derȱ ohnehinȱ traditionellenȱ Kluftȱ zwischenȱ eherȱ betriebswirtschaftlichȱ undȱ primärȱpublizistischȱmotiviertenȱInteressenȱinnerhalbȱdesȱVerlags.ȱNebenȱIneffizienzenȱimȱ Arbeitsablaufȱ könnenȱ dieseȱ möglichenȱ Kommunikationsbarrierenȱ zwischenȱ RedaktionsȬȱ undȱAnzeigenȬ/VertriebsabteilungenȱeineȱdurchgängigeȱKundenorientierungȱverhindern.1ȱ
ObjektorientierteȱOrganisationȱ DerȱUnterschiedȱzwischenȱeinerȱfunktionalenȱundȱobjektorientiertenȱOrganisationȱläßtȱ sichȱmeistȱaufȱderȱzweitenȱHierarchieebeneȱfestmachen,ȱwenngleichȱdieȱEntscheidungȱ fürȱ eineȱ VerrichtungsȬȱ oderȱ Objektstrukturȱ grundsätzlichȱ aufȱ jederȱ Hierarchieebeneȱ getroffenȱ werdenȱ kannȱ undȱ sichȱ dieȱ beidenȱ Organisationsprinzipienȱ keineswegsȱ geȬ genseitigȱ ausschließen.ȱ Währendȱ erstereȱ anhandȱ derȱ Funktionenȱ entlangȱ derȱ WertȬ schöpfungsketteȱgegliedertȱist,ȱstellenȱbeiȱletztererȱProdukte/Dienstleistungen,ȱKundenȱ oderȱ Regionenȱ bzw.ȱ Märkteȱ dieȱ organisationsbildendenȱ Kriterienȱ dar.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zurȱ funktionalenȱ Organisation,ȱ beiȱ derȱ gleichartigeȱ Verrichtungenȱ zusammengefaßtȱ werden,ȱfindetȱbeiȱkonsequenterȱUmsetzungȱdesȱobjektorientiertenȱPrinzipsȱeineȱBünȬ delungȱallerȱderjenigenȱ(verschiedenartigen)ȱVerrichtungenȱstatt,ȱdieȱzurȱRealisierungȱ desȱjeweiligenȱObjektesȱnotwendigȱsind.2ȱ Beiȱ derȱ Verwirklichungȱ derȱ Objektorientierungȱ wirdȱ oftȱ auchȱ vonȱ einerȱ divisionalen,ȱ SpartenȬȱ oderȱ Geschäftsbereichsorganisationȱ gesprochen.ȱ Dieseȱ Organisationsformȱ finȬ detȱsichȱhäufigȱbeiȱinternationalȱausgerichtetenȱUnternehmungenȱmitȱheterogenemȱProȬ duktionsprogramm,ȱdieȱeineȱStrategieȱderȱDiversifikationȱverfolgen.ȱDieȱquasiȬautonoȬ menȱGeschäftsbereiche,ȱDivisionenȱoderȱSpartenȱverfügenȱdabeiȱinȱderȱRegelȱüberȱalleȱ Kompetenzen,ȱdieȱzurȱAufgabenerfüllungȱnotwendigȱsind,ȱwährendȱzentralȱgewöhnȬ lichȱnurȱnochȱQuerschnittsfunktionenȱwieȱFinanzenȱoderȱRechnungswesenȱvorgehaltenȱ werden,ȱinȱdenenȱmanȱsichȱdieȱRealisationȱerheblicherȱSynergiepotentialeȱverspricht.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱBreyerȬMayländer/Wernerȱ(2003),ȱS.ȱ99ȱf.ȱ Vgl.ȱSteinmann/Schreyöggȱ(2000),ȱS.ȱ410.ȱ
119ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
Objektorientierteȱ Organisationsstrukturenȱ findenȱ imȱ Medienbereichȱ ihrenȱ Ausdruckȱ primärȱdurchȱOrientierungȱanȱFormatenȱbzw.ȱProduktenȱoderȱRegionen.ȱSoȱempfehlenȱ Vizjak/SpiegelȱMehrproduktunternehmenȱderȱMedienindustrie,ȱderenȱKernkompetenȬ zenȱ imȱ Bereichȱ Marketing/Vertriebȱ liegen,ȱ eineȱ Dezentralisierungȱ derȱ Businessȱ Unitsȱ nachȱ Produktenȱ undȱ eineȱ Zentralisierungȱ derȱ Funktionenȱ Marketingȱ undȱ Vertrieb,ȱ währendȱ Einproduktunternehmen,ȱ derenȱ Fokusȱ aufȱ derȱ Inhaltegenerierungȱ andȱ Ȭ aggregationȱliegt,ȱdiesesȱWissenȱzentralisierenȱundȱanȱregionalenȱUnitsȱweiterreichenȱ sollten.1ȱ Inȱ derȱ Praxisȱ findetȱ manȱ fürȱ größere,ȱ integrierteȱ Medienunternehmenȱ typiȬ scherweiseȱeineȱStrukturierungȱnachȱProdukten.ȱ
Abbildungȱ5Ȭ12:ȱ ProduktorientierteȱOrganisationȱderȱWaltȱDisneyȱCompany2ȱ Chairman & Chief Executive Officer
Chief Operating Officer & President
ABC Television
ABC Radio
ABC Inc.
ABC Cable Networks
Buena Vision Television
Consumer Products
Parks & Resorts
Studio Entertainment
Walt Disney Internet Group
Corporate Finance Senior Executive Vice President
Corporate Strategic Planning Senior Executive Vice President
Corporate Legal
ȱ
Soȱ herrschtȱ beiȱ derȱ Waltȱ Disneyȱ Companyȱ eineȱ produktorientierteȱ Gliederungȱ derȱ einzelnenȱDivisionenȱvor.ȱLediglichȱdieȱBereicheȱCorporateȱFinance,ȱCorporateȱStrateȬ gicȱPlanningȱundȱCorporateȱLegalȱsindȱnachȱfunktionalenȱKriterienȱabgegrenzt.ȱHierȬ durchȱwirdȱeinȱweltweitȱeinheitlicherȱAbsatzȱderȱProdukteȱerreicht.ȱEsȱergibtȱsichȱeineȱ weltweiteȱLinienverantwortungȱaufȱderȱProduktebene.ȱDieȱOrganisationsstrukturȱderȱ WaltȱDisneyȱCompanyȱistȱinȱAbbildungȱ5Ȭ12ȱdargestellt.ȱ Inȱ internationalȱ operierendenȱ Medienunternehmenȱ lassenȱ sichȱ auchȱ regionalȱ diffeȬ renzierteȱ Organisationsstrukturenȱ feststellen.ȱ Eineȱ solcheȱ Strukturȱ weistȱ dieȱ zumȱ BertelsmannȱKonzernȱgehörendeȱDirectȱGroupȱaufȱ(Vgl.ȱAbbildungȱ5Ȭ13).ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱVizjak/Spiegelȱ(2001),ȱS.ȱ123ȱf.ȱ AufȱderȱBasisȱeigenerȱAnalysenȱundȱAbschätzungen.ȱ
120ȱ
Aufgaben des Medien- und Internetmanagements
Abbildungȱ5Ȭ13:ȱ RegionalȱorientierteȱOrganisationȱDirectȱGroupȱBertelsmann1ȱ Direct Group Bertelsmann
Angloamerikanische Länder
Zentral-/ Osteuropa
West-/ Südeuropa
Asien
• USA
• Deutschland
• Frankreich
• China
• Großbritannien
• Österreich
• Spanien
• Südkorea
• Schweiz
• Portugal
• Neuseeland
• Polen
• Benelux
• Kanada
• Tschechien
• Australien
• Slowakei
Musik und Film • BMG Music Service (USA)
• Ukraine • Russland
ȱ
HierȱfolgtȱdieȱgrundlegendeȱOrganisationsstrukturȱregionalenȱKriterien.ȱDieȱBuchklubȬ geschäfteȱ sindȱ inȱ vierȱ Regionalorganisationenȱ gebündelt,ȱ dieȱ sichȱ jeweilsȱ aufȱ einenȱ bestimmtenȱKulturraumȱspezialisiertȱhaben.ȱBeȱMusicȱsteuertȱdenȱMusikvertriebȱinȱdenȱ USA.ȱ Unterstütztȱ werdenȱ dieȱ Regionalgesellschaftenȱ dasȱ Corporateȱ Centerȱ mitȱ FunkȬ tionenȱwieȱStrategieentwicklung,ȱControllingȱoderȱBeteiligungsmanagement.ȱ DieȱstärksteȱAusprägungȱderȱobjektorientiertenȱStrukturȱspiegeltȱsichȱinȱderȱEinrichtungȱ selbständigerȱUnternehmenseinheitenȱalsȱProfitȱCenterȱwider,ȱdieȱdenȱihnenȱübertrageȬ nenȱVerantwortungsbereichȱinȱhoherȱEigenständigkeitȱundȱunterȱdemȱZielȱderȱGewinnȬȱ bzw.ȱDeckungsbeitragsmaximierungȱleiten.2ȱWerdenȱdieȱProfitȱCenterȱauchȱunterȱrechtȬ lichenȱ Gesichtspunktenȱ verselbständigt,ȱ entstehtȱ eineȱ Konzerngesellschaft.ȱ Dabeiȱ werȬ denȱdieȱProfitȱCenterȱselbstȱzumȱTeilkonzern,ȱwennȱsieȱ(rechtlichȱselbständige)ȱTochterȬȱ bzw.ȱ Enkelgesellschaftenȱ ausgliedern.ȱ Dieȱ Muttergesellschaftȱ nimmtȱ dannȱ häufigȱ dieȱ FunktionȱeinerȱHoldingȱwahr,ȱdieȱsichȱaufȱreineȱFührungsaufgabenȱbeschränktȱundȱnurȱ indirektȱinȱdasȱoperativeȱGeschäftȱeingreift.3ȱDerȱBurdaȱKonzernȱistȱbeispielsweiseȱalsȱ ManagementȬHoldingȱ mitȱ selbständigenȱ ProfitȬCenternȱ organisiert.ȱ Zentraleȱ StruktuȬ rierungskriterienȱ bildenȱ hierbeiȱ dasȱ Leistungsprogrammȱ undȱ dieȱ UnternehmensfunkȬ tionen.ȱHierausȱergibtȱsichȱdieȱinȱAbbildungȱ5Ȭ14ȱdargestellteȱOrganisationsstruktur.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
AufȱderȱBasisȱeigenerȱAnalysenȱundȱAbschätzungen.ȱ Vgl.ȱStaehleȱ(1999),ȱS.ȱ741ȱff.ȱ Vgl.ȱSteinmann/Schreyöggȱ(2000),ȱS.ȱ412ȱf.ȱ
121ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
Abbildungȱ5Ȭ14:ȱ ProfitȬCenterȬOrganisationȱderȱHubertȱBurdaȱMedia1ȱ
Vorstandsvorsitzender
Technologie, Treasury
Finanzen & Verwaltung
Recht
Focus, Broadcast
Burda Druck GmbH
Burda Services GmbH
Focus Magazin Verlag GmbH
Burda Digital GmbH
Burda Procurement Center
Tomorrow Focus AG
• Bereich New Business Creation • Cyberlab GmbH • Burda BeteiligungsHolding
Burda Direct GmbH • • • • • •
Verlage
Marketing & Communications
Burda Broadcast Media
Burda Medien Vertrieb GmbH
Zeitungsverlag Schwerin
Burda Advertising Center GmbH
CRM Solutions, WBZ Business New Business Burda Ciscom Debitor-Inkasso GmbH Presseservice Güll GmbH
Super Verlag Berlin
Verleger
Burda Publishing Center GmbH
Burda Eastern Europe GmbH • Bündelung der osteuropäischen Beteiligungen • ca. 50 Zeitschriften
Verlag Arabellastrasse • Freundin Verlag • ELLE Verlag • Internet Magazin Verlag
Burda People Group Medien Park Verlage • Bunte Entertainment Verlag • STARnetONE
• • • •
Burda Senator Verlag Medien Innovation GmbH Meine Familie & ich Verlag Verlag Aenne Burda
Burda Holding Vogel Burda Holding International GmbH • Inkl. Beteiligung CHIP
ȱ
HistorischȱbetrachtetȱistȱdieȱobjektorientierteȱOrganisationȱalsȱFolgeȱderȱDiversifikatiȬ onsstrategieȱentstanden,ȱalsȱbreitȱaufgestelltenȱKonzernenȱdieȱFunktionalorganisationȱ zuȱ schwerfälligȱ undȱ zuȱ intransparentȱ wurde.ȱ Auchȱ dieseȱ Organisationsformȱ istȱ mitȱ VorȬȱundȱNachteilenȱbehaftet,ȱdieȱüberblicksartigȱTabelleȱ5Ȭ2ȱdarstellt.ȱZuȱberücksichȬ tigenȱ istȱ dabei,ȱ dassȱ dieȱ Vorteileȱ derȱ Funktionalorganisationȱ denȱ Nachteilenȱ derȱ obȬ jektorientiertenȱentsprechenȱetȱviceȱversa.2ȱ WieȱinȱderȱgenerellenȱVorȬȱundȱNachteilsbetrachtungȱobjektorientierterȱOrganisationsȬ strukturenȱ skizziertȱ istȱ mitȱdieserȱ Organisationsformȱ zwarȱ eineȱ hoheȱ Marktnäheȱ undȱ FlexibilitätȱderȱeinzelnenȱProduktgruppenȱrealisierbar,ȱjedochȱwerdenȱfürȱjedenȱProduktȬ bereichȱ eigeneȱ funktionaleȱ Einheitenȱ wieȱ z.ȱB.ȱ Redaktionȱ undȱ Vermarktungȱ benötigt,ȱ ohneȱdassȱdieȱMöglichkeitȱzurȱbereichsübergreifendenȱSpezialisierungȱgegebenȱwäre.3ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
AufȱderȱBasisȱeigenerȱAnalysenȱundȱAbschätzungen.ȱ Vgl.ȱSteinmann/Schreyöggȱ(2000),ȱS.ȱ414.ȱ Vgl.ȱBreyerȬMayrländer/Wernerȱ(2003),ȱS.ȱ250ȱf.ȱ
122ȱ
Aufgaben des Medien- und Internetmanagements
Tabelleȱ5Ȭ2:ȱ VorȬȱundȱNachteileȱderȱobjektorientiertenȱOrganisation1ȱ Vorteile
Nachteile
Spezifischere Ausrichtung auf Geschäftsbereichsstrategie möglich
Effizienzverlust durch mangelnde Teilbarkeit der Geschäftsaktivitäten oder suboptimale Betriebsgrößen
Höhere Flexibilität überschaubarer, abgegrenzter Unternehmenseinheiten
Ressourcendoppelung
Erleichterte Durchführung von Akquisitionen und Fusionen
Hoher Administrationsaufwand (z.B. Deckungsbeitragsrechnung, innerbetriebliche Leistungsverrechnung)
Entlastung der Muttergesellschaft vom operativen Tagesgeschäft
Hohes Konfliktpotential zwischen Unternehmens- und Geschäftsbereichszielen
Höhere Transparenz der Performance der einzelnen Geschäftsbereiche
Gefahr der Substitutionskonkurrenz zwischen den Geschäftsbereichen
Motivationssteigerung durch Autonomie und Unabhängigkeit Bessere Leistungsbeurteilung des TopManagement
ȱ
5.5.2
Organisationale Integration
Dieȱ imȱ Rahmenȱ derȱ organisationalenȱ Differenzierungȱ eingerichtetenȱ Stellenȱ undȱAbȬ teilungenȱ habenȱ aufgrundȱ ihrerȱ personellen,ȱ zeitlichen,ȱ geographischenȱ undȱ sachliȬ chenȱSeparierungȱzwangsläufigȱFriktionenȱdesȱLeistungsprozessesȱzurȱFolge.ȱDaherȱistȱ esȱnichtȱverwunderlich,ȱdassȱdieȱorganisationaleȱIntegrationȱoftmalsȱalsȱdieȱkomplexeȬ reȱundȱbedeutsamereȱAufgabenstellungȱdesȱOrganisationsmanagementȱangesehenȱwird.ȱ Mitȱ Hierarchie,ȱ Richtlinienȱ undȱ Plänenȱ sowieȱ Selbstabstimmungȱ inȱ Gruppenȱ werdenȱ nachfolgendȱ dreiȱ wichtigeȱ Mechanismenȱ zurȱ Lösungȱ derȱ organisationalenȱ Integrationȱ vorgestellt,ȱwobeiȱdasȱHauptaugenmerkȱeindeutigȱaufȱderȱhierarchischenȱKoordinationȱ liegenȱsoll.2ȱ
IntegrationȱdurchȱHierarchieȱ ZielsetzungȱderȱHierarchisierungȱistȱes,ȱdurchȱeineȱasymmetrischeȱVerteilungȱderȱMachtȱ dieȱimȱZugeȱderȱorganisationalenȱDifferenzierungȱentstandenenȱStellenȱundȱAbteilungenȱ inȱeineȱSystematikȱausȱÜberȬ,ȱUnterȬȱundȱGleichordnungȱzuȱbringen,ȱumȱsieȱbesserȱkoȬ ordinierenȱ undȱ steuernȱ zuȱ können.ȱ Fürȱ eineȱ sinnvolleȱAufgabenerfüllungȱ solltenȱ dabeiȱ nachȱ demȱ Kongruenzprinzipȱ dieȱ Kompetenzen,ȱ d.ȱh.ȱ dieȱ Rechteȱ undȱ Befugnisseȱ derȱ Stelleȱbzw.ȱAbteilung,ȱihrenȱjeweiligenȱAufgabenȱbzw.ȱVerantwortlichkeitenȱentsprechen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ InȱAnlehnungȱanȱSteinmann/Schreyöggȱ(2000),ȱS.ȱ415.ȱ 2ȱȱ Vgl.ȱSteinmann/Schreyöggȱ(2000),ȱS.ȱ417ȱf.ȱ
123ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
Dieȱ organisatorischeȱ Hierarchieȱ wirdȱ gewöhnlichȱ überȱ Linienȱ abgebildet,ȱ wobeiȱ zumȱ einenȱ vonȱ Befehlslinienȱ (vonȱ obenȱ nachȱ untenȱ verlaufend),ȱ zumȱ anderenȱ vonȱ MelȬ dungsȬ,ȱMitteilungsȬȱundȱBeschwerdelinienȱ(vonȱuntenȱnachȱobenȱverlaufend)ȱgesproȬ chenȱ wird.ȱ Istȱ dieȱ untergeordneteȱ Stelleȱ jeweilsȱ nurȱ mitȱ einerȱ Linieȱ anȱ eineȱ einzigeȱ übergeordneteȱStelleȱangebunden,ȱliegtȱeinȱsogenanntesȱEinliniensystemȱvor.ȱBestehenȱ hingegenȱ Verbindungenȱ zuȱ mehrerenȱ hierarchischȱ übergeordnetenȱ Stellen,ȱ sprichtȱ manȱ vonȱ einemȱ Mehrliniensystem.ȱ Dieȱ StabȬLinienȬOrganisation,ȱ beiȱ derȱ dieȱ durchȱ dasȱ Tagesgeschäftȱ überlasteteȱ Linieninstanzȱ durchȱ eineȱ Stabsstelle,ȱ dieȱ sichȱ mitȱ konȬ zeptionellenȱundȱstrategischenȱAufgabenȱbeschäftigt,ȱunterstütztȱwird,ȱsuchtȱdieȱVorȬ teileȱ ausȱ Einliniensystemȱ undȱ funktionalerȱ Spezialisierungȱ zuȱ verbinden.ȱ Allerdingsȱ hatȱ sichȱ dieȱ Kombinationȱ ausȱ oftmalsȱ überlegenemȱ KnowȬhowȱ undȱ fehlenderȱ WeiȬ sungsbefugnisȱderȱStabsstelleȱinȱderȱPraxisȱalsȱäußerstȱkonfliktreichȱerwiesen.1ȱ NachȱSchumann/HessȱsindȱEinliniensystemeȱfürȱdieȱMedienindustrieȱeherȱuntypisch,ȱ währendȱStabȬLinienȬOrganisationenȱdieȱhöchsteȱVerbreitungȱaufweisen.2ȱDabeiȱwerȬ denȱ dieȱ Stabsstellenȱ vonȱ Medienunternehmenȱ häufigȱ mitȱ Rechtsexpertenȱ (z.ȱB.ȱ fürȱ Personal,ȱ MedienȬȱ undȱ Wettbewerbsrecht)ȱ oderȱ ITȬSpezialistenȱ besetzt.3ȱ Nachfolgendȱ sollenȱzweiȱinȱderȱMedienbrancheȱdurchausȱgeläufigeȱOrganisationsformenȱnachȱdemȱ Mehrliniensystem,ȱdieȱMatrixȬȱundȱProjektorganisation,ȱkurzȱskizziertȱwerden.ȱ Matrixorganisationȱ DieȱMatrixorganisationȱistȱeineȱMehrlinienorganisation,ȱdieȱfunktionaleȱundȱobjektoriȬ entierteȱGliederungskriterienȱkombiniert.ȱAuchȱwennȱgrundsätzlichȱbeliebigeȱKombiȬ nationenȱ vorstellbarȱ sind,ȱ istȱ dieȱ vertikaleȱ Dimensionȱ inȱ derȱ Regelȱ funktionalȱ orienȬ tiert,ȱwährendȱdieȱhorizontaleȱobjektorientiertȱausgerichtetȱist.ȱDieȱMatrixorganisationȱ kannȱ alsȱ allgemeinesȱ Strukturierungsprinzipȱ aufȱ jederȱ Hierarchieebeneȱ einesȱ UnterȬ nehmensȱzurȱAnwendungȱkommen,ȱwobeiȱmanȱvonȱeinerȱTensororganisationȱspricht,ȱ wennȱ dieȱ zweidimensionaleȱ Gliederungȱ umȱ zusätzlicheȱ Dimensionenȱ ergänztȱ wird.ȱ Alsȱ kritischȱ hatȱ sichȱ fürȱ dieȱ Matrixorganisationȱ insbesondereȱ dieȱ eindeutigeȱAbgrenȬ zungȱ vonȱ EntscheidungsȬȱ undȱ Weisungsbefugnissenȱ herausgestellt.ȱ Zwarȱ werdenȱ ihrȱ u.ȱa.ȱ dieȱ Vorteileȱ kürzererȱ Kommunikationswege,ȱ Berücksichtigungȱ unterschiedlicherȱ StandpunkteȱzurȱProblemlösungȱsowieȱVorrangȱvonȱSachkompetenzȱgegenüberȱHierȬ archieȱattribuiert.ȱDemȱstehenȱjedochȱalsȱgravierendeȱNachteileȱeinȱgroßesȱPotentialȱfürȱ KonflikteȱundȱMachtkämpfe,ȱmangelndeȱZurechenbarkeitȱvonȱErfolgȱbzw.ȱMißerfolg,ȱ hoherȱKommunikationsbedarfȱundȱlangwierigeȱEntscheidungsfindungsprozesseȱsowieȱ dieȱGefahrȱderȱUmsetzungȱsuboptimalerȱKompromisseȱentgegen.4ȱ Inȱ derȱ Medienindustrieȱ wirdȱ dieȱ Matrixorganisationȱ teilweiseȱ vonȱ Buchverlagenȱ einȬ gesetzt,ȱ beiȱ denenȱ dasȱ Lektoratȱ alsȱ Produktmanagementȱ agiert.ȱ Zudemȱ findenȱ sichȱ häufigȱ auchȱ inȱ Zeitschriftenhäusernȱ Verlagsleiter,ȱ denenȱ inȱ Zusammenarbeitȱ mitȱ denȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ 2ȱȱ 3ȱȱ 4ȱ
Vgl.ȱauchȱfürȱweitergehendeȱErläuterungenȱStaehleȱ(1999),ȱS.ȱ701ȱff.ȱ Vgl.ȱSchumann/Hessȱ(2002),ȱS.ȱ241.ȱȱ Vgl.ȱBreyerȬMayrländer/Wernerȱ(2003)ȱS.ȱ252.ȱȱ Vgl.ȱSchulteȬZurhausenȱ(2002),ȱS.ȱ251ȱff.ȱ
124ȱ
Aufgaben des Medien- und Internetmanagements
funktionalenȱ Einheitenȱ dieȱ Verantwortungȱ fürȱ dieȱ jeweiligenȱ Titelȱ übertragenȱ wird.ȱ DarüberȱhinausȱkannȱdieȱmeistȱanȱProduktgruppenȱorientierteȱGliederungȱdesȱInnenȬȱ undȱAußendienstesȱ umȱ regionaleȱ Komponentenȱ ergänztȱ werden.1ȱ Eineȱ typischeȱ MaȬ trixorganisationȱinȱeinemȱBuchverlagȱzeigtȱAbbildungȱ5Ȭ15.ȱ
Abbildungȱ5Ȭ15:ȱ TypischeȱMatrixorganisationȱeinesȱBuchverlages2ȱ
Geschäftsführung
Produktion
Lektorat
Kaufmännische Abteilung
Anzeigen/ Vertrieb
Produktmanagement 1
Produktmanagement 2
ȱ
Projektorganisationȱ DieȱformaleȱOrganisationsstrukturȱvonȱUnternehmen,ȱdieȱsogenannteȱPrimärorganisaȬ tion,ȱ wirdȱ zurȱ Bearbeitungȱ neuerȱ oderȱ zeitlichȱ befristeterȱ Themenstellungenȱ oftmalsȱ vonȱsekundärenȱOrganisationsstrukturenȱüberlagert.ȱGeradeȱfürȱdieȱkurzfristigeȱKonȬ zentrationȱ vonȱ Aktivitätenȱ undȱ Maßnahmenȱ hatȱ sichȱ dabeiȱ dieȱ Projektorganisationȱ bewährt,ȱ beiȱ derȱ Spezialistenȱ ausȱ unterschiedlichenȱ Fachbereichenȱ fürȱ dieȱ Dauerȱ desȱ Projektesȱorganisatorischȱzusammengeführtȱwerden.ȱInȱAbhängigkeitȱvonȱBedeutungȱ undȱnotwendigerȱEntscheidungsbefugnisȱdesȱProjektmanagersȱhabenȱsichȱinȱderȱPraȬ xisȱdieȱdreiȱAlternativenȱStabsȬ,ȱMatrixȬȱundȱLinienȬProjektorganisationȱentwickelt.3ȱ Beiȱ Einrichtungȱ einerȱ StabsȬProjektorganisationȱ wirdȱ eineȱ zusätzlicheȱ Stabsstelleȱ ohneȱ disziplinarischeȱ oderȱ fachlicheȱ Weisungsbefugnisȱ geschaffen,ȱ derenȱ vorwiegendeȱ AufȬ gabeȱinȱderȱVorbereitungȱwichtigerȱProjektentscheidungenȱsowieȱinȱderenȱÜberwachungȱ hinsichtlichȱ Zeitȱ undȱ Kostenȱ liegt.ȱ Dieȱ Gesamtverantwortungȱ fürȱ dasȱ Projektȱ habenȱ jeweilsȱ dieȱ übergeordneteȱ Leitungsstelle,ȱ dieȱ Teilverantwortungȱ fürȱ Einzelmaßnahmenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ Vgl.ȱBreyerȬMayrländer/Wernerȱ(2003),ȱS.ȱ64ȱf.;ȱ252ȱf.ȱ 2ȱ InȱAnlehnungȱanȱBreyerȬMayrländer/Wernerȱ(2003),ȱS.ȱ65.ȱ 3ȱȱ Vgl.ȱStaehleȱ(1999),ȱS.ȱ762ȱff.ȱ
125ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
hingegenȱdieȱteilnehmendenȱFachabteilungenȱinne.ȱAufgrundȱderȱgeringenȱorganisatioȬ nalenȱ Kompetenzenȱ istȱ fürȱ eineȱ erfolgreicheȱ Projektdurchführungȱ einȱ hohesȱ Maßȱ anȱ informellerȱEinflussnahmeȱdurchȱdenȱStabsstellenleiterȱnotwendig,ȱweshalbȱdieseȱOrgaȬ nisationsformȱhäufigȱauchȱalsȱEinflussȬProjektorganisationȱbezeichnetȱwird.ȱDenȱVorteiȬ lenȱgeringerȱorganisatorischerȱUmstellungenȱinsbesondereȱauchȱaufgrundȱderȱMöglichȬ keitȱzurȱparallelenȱAusführungȱdesȱbisherigenȱAufgabenspektrumsȱsowieȱderȱProjektarȬ beitȱ stehenȱ alsȱ Nachteileȱ dieȱ mangelndenȱ formalenȱ Kompetenzenȱ desȱ Projektleitersȱ gegenüber,ȱdieȱeineȱreibungsloseȱProjektdurchführungȱerschwerenȱkönnen.1ȱ Dieȱ MatrixȬProjektorganisationȱ beruhtȱ aufȱ einerȱ Kompetenzenteilungȱ zwischenȱ ProȬ jektȬȱ undȱ Primärorganisation,ȱ wobeiȱ dieȱ Projektleitungȱ inȱ derȱ Regelȱ dieȱ GesamtverȬ antwortungȱfürȱdasȱProjektȱträgtȱundȱgegenüberȱdenȱamȱProjektȱganzȬȱoderȱteilzeitlichȱ eingesetztenȱMitarbeiternȱderȱLinienorganisationȱfachlich,ȱjedochȱnichtȱdisziplinarischȱ weisungsbefugtȱ ist.ȱ Dieseȱ Überlagerungȱ derȱ Entscheidungskompetenzenȱ birgt,ȱ wieȱ bereitsȱ beiȱ derȱ MatrixȬPrimärorganisationȱ geschildert,ȱ einȱ hohesȱ Konfliktpotential.ȱ AndererseitsȱbilligtȱdieȱMatrixȬProjektorganisationȱdemȱProjektleiterȱhoheȱVerantworȬ tungȱundȱDurchsetzungsvermögenȱzuȱundȱermöglichtȱeineȱflexibleȱPersonalpolitik,ȱdaȱ SpezialistenȱundȱMitarbeiterȱderȱFachabteilungenȱjeȱnachȱBedarfȱteilzeitlichȱund/oderȱ nurȱfürȱbestimmteȱProjektabschnitteȱeingesetztȱwerdenȱkönnen.2ȱ BeiȱderȱLinienȬȱoderȱreinenȱProjektorganisationȱhatȱderȱProjektleiterȱalsȱzeitlichȱbefriȬ steterȱ Vorgesetzterȱ uneingeschränkteȱ Weisungsbefugnisȱ gegenüberȱ denȱ ProjektmitarȬ beitern,ȱdieȱvollständigȱausȱderȱPrimärorganisationȱherausgelöstȱsindȱundȱihreȱgesamȬ teȱArbeitszeitȱfürȱprojektbezogeneȱTätigkeitenȱaufwenden.ȱDieseȱhoheȱformaleȱKompeȬ tenzzuweisungȱ gewährleistet,ȱ dassȱ derȱProjektleiterȱ klareȱ Entscheidungenȱ undȱ RichtȬ linienȱ vorgebenȱ undȱ weitgehendȱ unabhängigȱ vonȱ denȱ Interessenȱ einzelnerȱ Fachabteilungenȱdurchführenȱkann.ȱAlsȱproblematischȱkannȱsichȱdieȱreineȱProjektorgaȬ nisationȱ erweisen,ȱ wennȱ zeitgleichȱ mehrereȱ Projekteȱ inȱ dieserȱ Strukturȱ durchgeführtȱ werdenȱ undȱ zuȱ hohenȱ KoordinationsȬȱ undȱ Schnittstellenproblemenȱ führenȱ oderȱ dieȱ Projektteilnehmerȱ aufgrundȱ einerȱ langenȱ Projektdauerȱ vonȱ wichtigenȱ Entwicklungenȱ undȱVeränderungenȱihrerȱFachabteilungenȱausgeschlossenȱwerden.3ȱ Inȱ derȱ Medienindustrieȱ findenȱ sichȱ Projektorganisationenȱ alsȱ sekundäresȱ StrukturieȬ rungsmerkmalȱ querschnittlichȱ überȱ alleȱ Medienȱ wieder,ȱ währendȱ sieȱ alsȱPrimärorgaȬ nisationȱtypischerweiseȱbeiȱFilmenȱzumȱTragenȱkommt:ȱInsbesondereȱgroßeȱSpielfilmȬ produktionenȱ greifenȱ aufgrundȱ desȱ hochȱ spezifischenȱ Anforderungsprofilsȱ undȱ desȱ zeitlichȱbefristetenȱEinsatzesȱnebenȱeinemȱGrundgerüstȱvonȱadministrativenȱTätigkeiȬ tenȱ innerhalbȱ desȱ Produktionsunternehmensȱ aufȱ zahlreicheȱ freieȱ Mitarbeiterȱ undȱ DienstleisterȱfürȱdieȱDauerȱdesȱProjektesȱzurück.4ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ 2ȱȱ 3ȱ 4ȱ
Vgl.ȱFreseȱ(2000),ȱS.ȱ507.ȱ Vgl.ȱSchulteȬZurhausenȱ(2002),ȱS.ȱ309ȱf.ȱ Vgl.ȱFreseȱ(2000),ȱS.ȱ509ȱff.ȱ Vgl.ȱBreyerȬMayrländer/Wernerȱ(2003),ȱS.ȱ149ȱf.ȱ
126ȱ
Aufgaben des Medien- und Internetmanagements
IntegrationȱdurchȱRichtlinienȱundȱPläneȱ NebenȱderȱHierarchieȱkommenȱvorȱallemȱinȱgrößerenȱOrganisationenȱzusätzlichȱRichtliȬ nienȱ imȱ Sinneȱ vonȱ Regelnȱ undȱ Programmenȱ sowieȱ Pläneȱ alsȱ Integrationshilfeȱ zurȱAnȬ wendung,ȱ umȱ eineȱ gleichartigeȱAufgabenerfüllungȱ sowieȱ eineȱ koordinativeȱ Entlastungȱ derȱLinienorganisationȱzuȱgarantieren.ȱDabeiȱistȱzuȱberücksichtigen,ȱdassȱRegelnȱundȱ Programme,ȱ dieȱ langfristigȱ ausgerichtetȱ undȱ schriftlichȱ festgehaltenȱ sind,ȱ d.ȱh.ȱ keinerȱ persönlichenȱ Kommunikationȱ bedürfen,ȱ imȱ Sinneȱ vonȱ WennȬDannȬEntscheidungsȬ hilfenȱnurȱfürȱProblemstellungenȱmitȱeinemȱhohenȱStandardisierungsgradȱsinnvollȱeinȬ gesetztȱwerdenȱkönnen.ȱNebenȱRoutineȬȱ(festgelegteȱReaktionȱaufȱbestimmteȱAusgangsȬ situationen)ȱundȱZweckprogrammenȱ(angestrebterȱZustandȱwirdȱfürȱverbindlichȱerklärt)ȱ werdenȱ inȱ derȱ Literaturȱ inȱAbhängigkeitȱ vonȱ demȱ verbleibendenȱ Handlungsspielraumȱ sogenannteȱPoliciesȱ(GrundsätzeȱundȱRichtlinienȱbspw.ȱfürȱdieȱProduktȬȱoderȱEinkaufsȬ politik),ȱ Proceduresȱ (detaillierteȱ Vorschriftenȱ fürȱ einenȱ Teilbereich,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ dieȱ AufȬ tragsabwicklung)ȱoderȱRulesȱunterschiedenȱ(konkreteȱHandlungsanweisungenȱinȱFormȱ vonȱerlaubtȱ–ȱnichtȱerlaubt).ȱ DieȱzahlreichenȱVorteileȱformalisierterȱRegelungen,ȱwieȱstabilereȱVerhaltenserwartunȬ gen,ȱobjektivierbareȱHandlungenȱbzw.ȱreduziertesȱindividuellesȱHandlungsrisikoȱundȱ verminderteȱ direkteȱ Eingriffsmöglichkeitenȱ desȱ Vorgesetztenȱ habenȱ jedochȱ mitȱ derȱ GefahrȱderȱBeschränkungȱaufȱformaleȱAnweisungen,ȱeinerȱunpersönlichenȱSteuerungȱ undȱeinerȱTrägheitȱbzw.ȱgeringenȱFlexibilitätȱauchȱgravierendeȱNachteileȱzurȱFolge.ȱDaȱ PläneȱimȱGegensatzȱzuȱRegelnȱundȱProgrammeȱbzw.ȱHierarchieȱkurzfristigȱausgerichȬ tetȱsind,ȱstellenȱsieȱeinenȱdeutlichȱflexiblerenȱIntegrationsmechanismusȱdar.ȱZwarȱdientȱ auchȱdieȱPlanungȱderȱformalisiertenȱZielvorgabeȱanȱdieȱOrganisation,ȱbeiȱderȱdieȱperȬ sönlicheȱKommunikationȱ–ȱabgesehenȱvonȱderȱPlanungserstellungȱ–ȱentfällt,ȱallerdingsȱ bleibenȱdieȱMittelȱzurȱZielerreichungȱdenȱjeweiligenȱAbteilungsleiternȱvorbehalten.1ȱ RichtlinienȱundȱPläneȱsindȱeherȱunternehmensȬȱdennȱbranchenspezifischȱausgerichtet.ȱ DaherȱerscheintȱanȱdieserȱStelleȱeinȱbesonderenȱMedienbezugȱlediglichȱunternehmensȬ bezogen,ȱ beispielsweiseȱ beiȱ bestimmtenȱ Richtlinienȱ zurȱ Auswahlȱ undȱ Produktionȱ vonȱ Spielfilmenȱ (z.ȱB.ȱ Beschränkungȱ aufȱ deutschsprachigeȱ Produktionen,ȱ restriktiverȱ UmȬ gangȱ mitȱ nichtȱ jugendfreienȱ Inhaltenȱ etc.),ȱ derȱ Vorgabeȱ einerȱ gewissenȱ politischenȱ Grundrichtungȱ undȱ einesȱ engenȱ journalistischenȱ RechercheȬȱ undȱ Schreibstilsȱ inȱ eiȬ nemȱ Zeitungsverlagȱ oderȱ derȱ festgelegtenȱ Quoteȱ vonȱ Musiktitelnȱ beiȱ einemȱ RadioȬ senderȱdenkbar.ȱ
IntegrationȱdurchȱSelbstabstimmungȱinȱGruppenȱ Alsȱ dritterȱ Integrationsmechanismusȱ hatȱ sichȱ inȱ Unternehmenȱ dieȱ Selbstabstimmungȱ etabliert,ȱ welcheȱ vorȱ allemȱ aufȱ dieȱ direkteȱAbstimmungȱ terminlichȱ bzw.ȱ fachlichȱ unȬ vorhersehbarerȱProblemstellungenȱzwischenȱdenȱinvolviertenȱAbteilungenȱabzieltȱundȱ vonȱeinerȱÜberlegenheitȱderȱTeamarbeitȱgegenüberȱLinienvorgabenȱausgeht.ȱWährendȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱStaehleȱ(1999),ȱS.ȱ755ȱf.ȱ
127ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
dieȱ spontaneȱ (horizontale)ȱ Selbstabstimmungȱ keinerleiȱ institutionelleȱ Verankerungȱ aufweist,ȱ gibtȱ esȱ mitȱAusschüssenȱ undȱArbeitsgruppen,ȱAbteilungsleiterkonferenzen,ȱ sowieȱKoordinationsȬȱundȱIntegrationsstellenȱinzwischenȱzahlreicheȱformalȱorganisierȬ te,ȱhorizontaleȱSelbstabstimmungen.1ȱȱ DerȱSelbstabstimmungȱwirdȱvonȱihrenȱBefürworternȱeineȱhoheȱIntegrationskraftȱsowieȱ eineȱ qualitativȱ hochwertigereȱ Willensbildungȱ sowieȱ effizientereȱ Willensdurchsetzungȱ attestiert,ȱwährendȱihreȱGegnerȱsieȱfürȱteuerȱundȱzeitaufwendigȱhaltenȱundȱdieȱGefahrȱ sehen,ȱ dassȱ unvorteilhafteȱ Kompromisseȱ geschlossenȱ undȱ Minoritätsmeinungenȱ unȬ terdrücktȱ werden.ȱ Insgesamtȱ kritischȱ erscheintȱ zudem,ȱ dassȱ dieȱ Selbstabstimmungȱ unterschwelligȱeineȱhoheȱAutonomieȱderȱAbstimmungsparteienȱundȱihrerȱZielsetzunȬ genȱ unterstellt,ȱ dieȱ soȱ inȱ derȱ Wirklichkeitȱ nurȱ seltenȱ vorzufindenȱ ist.ȱ Darüberȱ hinausȱ erfordertȱ dieserȱ Integrationsmechanismusȱ nebenȱ einerȱ ausgeprägtenȱ KooperationsbeȬ reitschaftȱeineȱstarkeȱIdentifikationȱmitȱdenȱunternehmensinternenȱZielȬȱundȱWertvorȬ stellungen,ȱumȱsichȱüberȱRegeln,ȱProgrammeȱundȱhierarchischeȱZwängeȱhinwegsetzenȱ zuȱkönnen.2ȱ
5.6
Personalmanagement
Personalȱ istȱ eineȱ Schlüsselressourceȱ imȱ Medienbereich,ȱ dieȱ entscheidendȱ zumȱ Erfolgȱ einesȱ Medienunternehmensȱ beiträgt.ȱ Medienprodukteȱ wieȱ beispielsweiseȱ ZeitschrifȬ ten,ȱ Zeitungen,ȱ Bücher,ȱ Internetauftritte,ȱ Fernsehserienȱ oderȱ Filmeȱ entstammenȱ denȱ KöpfenȱderȱMitarbeiterȱundȱlebenȱdaherȱvonȱihrerȱKreativität,ȱihremȱEngagementȱundȱ ihrerȱBegeisterung.3ȱDeshalbȱleistetȱdasȱPersonalmanagementȱeinenȱwichtigenȱBeitragȱ zumȱErfolgȱvonȱMedienunternehmen.ȱ Aufgrundȱ ihresȱ Dienstleistungscharaktersȱ weisenȱ Medienprodukteȱ einenȱ relativȱ hoȬ henȱ Personalkostenanteilȱ auf.ȱ Diesȱ schlägtȱ sichȱ auchȱ inȱ denȱ Bilanzenȱ vonȱ MedienunȬ ternehmenȱnieder:ȱSoȱstellenȱbeispielsweiseȱbeiȱderȱBertelsmannȬGruppeȱdieȱPersonalȬ kostenȱ denȱ zweithöchstenȱ Kostenblockȱ nachȱ denȱ Materialkostenȱ darȱ (vgl.ȱAbbildungȱ 5Ȭ16).4ȱ Imȱ Filmmanagementȱ nehmenȱ dieȱ Kostenȱ fürȱ Personalȱ undȱ dieȱ VerwertungsȬ rechteȱderȱFilmvorlageȱjeȱnachȱBekanntheitȱdesȱSchauspielersȱoderȱSchriftstellersȱeinenȱ großenȱAnteilȱderȱgesamtenȱProduktionskostenȱein.5ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ
Vgl.ȱSteinmann/Schreyöggȱ(2000),ȱS.ȱ425ȱff.ȱ Vgl.ȱStaehleȱ(1999),ȱS.ȱ757ȱff.ȱ Vgl.ȱRaulfȱ(1997),ȱS.ȱ93.ȱ Vgl.ȱBertelsmannȱ(2003),ȱS.ȱ54.ȱ Vgl.ȱKetschagmadseȱ(2002).ȱ
128ȱ
Aufgaben des Medien- und Internetmanagements
Abbildungȱ5Ȭ16:ȱ KostenstrukturȱderȱBertelsmannȬGruppe1ȱ
Abschreibungen 8% Honorar- und Lizenzaufwand 10%
Personalaufwand 24%
Sonstige betriebliche Aufwendungen 31%
Materialaufwand 27%
ȱ
Zentralerȱ Gegenstandȱ desȱ Personalmanagementȱ istȱ dieȱ Steuerungȱ undȱ Regelungȱ derȱ Ressourceȱ„Personal“.ȱGrundlageȱistȱdieȱPersonalplanung,ȱdieȱalsȱProjektionȱgewolltenȱ personalwirtschaftlichenȱTunsȱinȱdieȱZukunftȱverstandenȱwird.ȱAusgangspunktȱfürȱdieȱ PersonalplanungȱistȱdieȱPersonalbedarfsplanung,ȱdurchȱdieȱderȱqualitativeȱundȱquantiȬ tativeȱ Personalbedarfȱ festgelegtȱ wirdȱ (vgl.ȱAbbildungȱ 5Ȭ17).ȱAufȱ Basisȱ dieserȱ Datenȱ erȬ folgenȱ dieȱ Personalbeschaffungsplanung,ȱ dieȱ Personaleinsatzplanung,ȱ dieȱ PersonalentȬ wicklungsplanungȱundȱdieȱPersonalfreisetzungsplanung.ȱFlankiertȱ werdenȱ dieseȱ MaßȬ nahmenȱvonȱderȱPersonalkostenplanung,ȱdieȱeineȱausgewogeneȱBerücksichtigungȱderȱ Personalkostenȱgewährleistet.ȱDieȱUmsetzungȱderȱPersonalplanungȱerfolgtȱschließlichȱ inȱ derȱ Beschaffungȱ vonȱ Personalȱ amȱ Arbeitsmarkt,ȱ derȱ dazuȱ notwendigenȱ PersonalȬ auswahl,ȱdemȱanschließendenȱPersonaleinsatz,ȱderȱPersonalentwicklungȱundȱderȱPerȬ sonalfreisetzung.ȱ Dieȱ Personalplanungȱ basiertȱ aufȱ derȱ UnternehmensȬȱ undȱ Humanȱ Resourceȱ ManageȬ mentȬStrategieȱ desȱ Unternehmens.ȱ Genausoȱ wieȱ dieȱ Personalstrategieȱ mitȱ derȱ UnterȬ nehmensstrategieȱ istȱ dieȱ Personalplanungȱ mitȱ denȱ übrigenȱ Teilplanungenȱ desȱ UnterȬ nehmensȱwechselseitigȱinterdependent.2ȱSoȱistȱbeispielsweiseȱdieȱAbsatzȬȱundȱProduktȬ planungȱausschlaggebendȱfürȱdieȱArtȱundȱAnzahlȱdesȱkünftigȱbenötigtenȱPersonals.ȱAufȱ derȱanderenȱSeiteȱbestimmtȱderȱPersonalbereichȱbeispielsweiseȱdieȱkünftigenȱPersonalȬ kosten,ȱdieȱAuswirkungenȱaufȱdieȱFinanzplanungȱhaben.ȱDieȱPersonalplanungȱistȱdaherȱ stetsȱimȱEinklangȱmitȱanderenȱTeilplanungenȱdesȱUnternehmensȱdurchzuführen.ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Datenquelle:ȱBertelsmannȱ(2003).ȱ Vgl.ȱOechslerȱ(1997),ȱS.ȱ111.ȱ
129ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
Abbildungȱ5Ȭ17:ȱ TeilbereicheȱundȱEingliederungȱderȱPersonalplanung1ȱ
Andere Bereiche der Unternehmensstrategie und -politik
Strategisches Human Resource Management
PERSONALPLANUNG Andere Bereiche der Unternehmensplanung
Personalbedarfsplanung
Personalfreisetzungsplanung
Personalentwicklungsplanung
Personaleinsatzplanung
Personalkostenplanung
Personalbeschaffungsplanung
HANDLUNGSFOLGEN Andere Maßnahmen
- Beschaffung - Auswahl - Einsatz - Freisetzung
ȱ
Abbildungȱ5Ȭ17ȱfaßtȱdenȱGegenstandȱderȱPersonalplanungȱsowieȱdieȱdarausȱabgeleiteȬ tenȱ Handlungsfolgenȱ nochmalsȱ zusammenȱ undȱ stelltȱ dieȱ Schnittstellenȱ derȱ PersonalȬ planungȱmitȱanderenȱBereichenȱderȱUnternehmensplanungȱdar.ȱ ImȱFolgendenȱwirdȱbesondersȱaufȱdieȱPlanungsumsetzungȱnäherȱeingegangen,ȱwobeiȱ jeweilsȱ dieȱ Besonderheitenȱ vonȱ MedienȬȱ undȱ Internetunternehmenȱ herausgearbeitetȱ werden.ȱ Darüberȱ hinausȱ giltȱ esȱ nochȱ einenȱ weiterenȱ wichtigenȱAspektȱ desȱ PersonalȬ management,ȱ dieȱ Vergütungȱ undȱ dieȱ Ermittlungȱ derȱ Arbeitsleistung,ȱ näherȱ zuȱ beȬ trachten.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
InȱAnlehnungȱanȱOechslerȱ(1997),ȱS.ȱ112.ȱ
130ȱ
Aufgaben des Medien- und Internetmanagements
5.6.1
Personalbeschaffung und Personalauswahl
DieȱVersorgungȱdesȱMedienunternehmensȱmitȱgeeignetenȱArbeitskräftenȱistȱeineȱwichȬ tigeȱ Aufgabeȱ desȱ Personalmanagementȱ inȱ Medienunternehmen.ȱ Esȱ wirdȱ dabeiȱ zwiȬ schenȱ Personalbeschaffungȱ undȱ Personalauswahlȱ unterschieden.ȱ Beideȱ Tätigkeitenȱ werdenȱimȱFolgendenȱerläutert.ȱ
Personalbeschaffungȱȱ DieȱAufgabeȱderȱPersonalbeschaffungȱbestehtȱdarin,ȱdasȱUnternehmenȱbedarfsgerechtȱ undȱ kostengünstigȱ mitȱ potentiellenȱ Arbeitskräftenȱ zuȱ versorgen.1ȱ Grundlageȱ hierfürȱ bildetȱ dieȱ Personalbestandsanalyseȱ undȱ dieȱ Personalbedarfsbestimmung.ȱ Wirdȱ einȱ quantitativerȱoderȱqualitativerȱBedarfȱfestgestellt,ȱkommtȱesȱzurȱPersonalbeschaffung.ȱ Hierbeiȱ ergebenȱ sichȱ grundsätzlichȱ zweiȱ Handlungsalternativen:ȱ dieȱ Beschaffungȱ neuerȱMitarbeiterȱausȱdemȱinternenȱoderȱexternenȱArbeitsmarkt.2ȱStehenȱimȱEinzelfallȱ beideȱ Möglichkeitenȱ zurȱ Verfügung,ȱ soȱ sindȱ dieseȱ jeweilsȱ anhandȱ einerȱ VorȬȱ undȱ Nachteilsbetrachtungȱ zuȱ bewertenȱ (z.ȱB.ȱ Signalwirkungȱ fürȱ Mitarbeiterȱ imȱ Betriebȱ versusȱGewinnungȱneuerȱIdeen,ȱeventuellȱgeringereȱFortbildungskosten).ȱ DieȱexterneȱPersonalbeschaffungȱgreiftȱaufȱverschiedeneȱInstrumenteȱzurück,ȱumȱdenȱ Personalbedarfȱzuȱdecken.ȱZurȱBesetzungȱvonȱFührungspositionenȱdurchȱneueȱMitarȬ beiterȱ wirdȱ häufigȱ aufȱ dieȱ Dienstleistungenȱ vonȱ Headhunternȱ oderȱ aufȱ Executiveȱ SearchȱspezialisiertenȱUnternehmenȱzurückgegriffen.ȱNachwuchsführungskräfteȱwerȬ denȱ durchȱ direkteȱ Kontakteȱ zuȱ Universitätenȱ oderȱ Fachhochschulen,ȱ HochschulmesȬ sen,ȱ Praktikaȱ oderȱ Diplomarbeitenȱ rekrutiert.ȱ Abbildungȱ 5Ȭ18ȱ stelltȱ beispielhaftȱ eineȱ Stellenausschreibungȱ imȱ Bereichȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ alsȱ möglichesȱ InstrumentȱzurȱPersonalbeschaffungȱdar.ȱ DarüberȱhinausȱwirdȱesȱbeiȱMedienunternehmenȱimmerȱgebräuchlicher,ȱdenȱBedarfȱanȱ Arbeitskräftenȱ nichtȱ nurȱ überȱ festȱ angestellteȱ Mitarbeiterȱ zuȱ decken,ȱ sondernȱ SelbstȬ ständigeȱ alsȱ Freelancerȱ zuȱ engagieren.ȱ Freelancerȱ erbringenȱ persönlich,ȱ eigenverantȬ wortlichȱundȱfachlichȱunabhängigȱgeistigȬideelleȱLeistungenȱimȱInteresseȱihrerȱAuftragȬ geberȱ undȱ derȱAllgemeinheit.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zuȱAngehörigenȱ freierȱ Berufeȱ unterliegenȱ sieȱ keinenȱ berufsrechtlichenȱ Bindungenȱ nachȱ Maßgabeȱ derȱ staatlichenȱ Gesetzgebungȱ oderȱderȱjeweiligenȱBerufsvertretung.ȱFreelancerȱwerdenȱinȱgroßerȱZahlȱinȱallenȱMediȬ enbranchenȱbeschäftigt,ȱbesondersȱallerdingsȱimȱBereichȱderȱelektronischenȱMedien.ȱ ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱBeck/Oechslerȱ(2001),ȱS.ȱ57ȱf.ȱ Vgl.ȱScholzȱ(2000),ȱS.ȱ83ȱff.ȱȱ
131ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
Abbildungȱ5Ȭ18:ȱ StellenausschreibungȱimȱBereichȱMedienȬȱundȱInternetmanagementȱ
Stellenausschreibung Promotionsstipendien im Bereich Medienmanagement für den Zeitraum 2007-2009 Wir sind insbesondere an Bewerbern interessiert, die ihre Promotion im Bereich Internet- und Medienmanagement anfertigen möchten. Wir erwarten von Ihnen ein gut abgeschlossenes Universitätsstudium in Betriebswirtschaftslehre, Wirtschaftsingenieurwissenschaften, Wirtschaftsmathematik, Volkswirtschaftslehre, Statistik oder Medienwissenschaften. Weiterhin erwarten wir von Ihnen ausgeprägte Teamfähigkeit, exzellente analytische Fähigkeiten und Freude am wissenschaftlichen Arbeiten. Wir bieten Ihnen eine Tätigkeit in einem engagierten, international ausgerichteten Team und die Möglichkeit, in interessanten wissenschaftlichen und praxisorientierten Projekten mitzuwirken. Darüber hinaus bieten wir die Rahmenbedingungen für eine zügige Promotion. Bitte senden Sie Ihre vollständigen Bewerbungsunterlagen online an: Univ. Prof. Dr. Bernd W. Wirtz e-Mail: [email protected]
ȱ
Einȱ temporärerȱ Bedarfȱ anȱ Mitarbeiternȱ kannȱ auchȱ überȱ Personalleasingȱ gedecktȱ werȬ den.ȱ Derȱ Mitarbeiterȱ wirdȱ dabeiȱ vonȱ derȱ PersonalleasingȬAgenturȱ festȱ angestelltȱ undȱ einemȱ anderenȱ Unternehmenȱ gegenȱ Entgeltȱ angeboten.ȱ Fürȱ dasȱ Unternehmenȱ ergibtȱ sichȱdabeiȱderȱVorteil,ȱkurzfristigeȱpersonelleȱEngpässeȱdurchȱqualifizierteȱMitarbeiterȱ abdeckenȱ zuȱ können,ȱ ohneȱ einȱ langfristigesȱ Beschäftigungsverhältnisȱ eingehenȱ zuȱ müssen.ȱ Häufigȱ istȱ dieȱ Entlohnungȱ derȱ Mitarbeiterȱ einerȱPersonalleasingagenturȱ aufȬ grundȱ andererȱ Tarifbedingungenȱ auchȱ geringerȱ alsȱ dieȱ Entlohnungȱ festangestellterȱ Mitarbeiter.ȱ Derȱ inȱ einemȱ LeasingȬUnternehmenȱ beschäftigteȱ Mitarbeiterȱ hatȱ gegenȬ überȱ demȱ Freelancerȱ denȱ Vorteilȱ einerȱ dauerhaftenȱ Einstellungȱ durchȱ dasȱ LeasingȬ UnternehmenȱundȱdamitȱeinȱgeringeresȱBeschäftigungsrisiko.1ȱ AlsȱInstrumenteȱderȱinternenȱBeschaffungȱbietenȱsichȱjeȱnachdem,ȱobȱsieȱzurȱDeckungȱ desȱ kurzfristigenȱ oderȱ mittelȬȱ bisȱlangfristigenȱ Personalbedarfsȱ angewendetȱ werden,ȱ Maßnahmenȱ wieȱ beispielsweiseȱ Versetzung,ȱ Umschulung,ȱ dieȱ Übernahmeȱ vonȱAusȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱSchumann/Hessȱ(2002),ȱS.ȱ91.ȱȱ
132ȱ
Aufgaben des Medien- und Internetmanagements
zubildendenȱ oderȱ dieȱ Umwandlungȱ vonȱ TeilzeitȬȱ inȱ VollzeitarbeitsȬȱ bzw.ȱ befristetenȱ inȱunbefristeteȱVerträgeȱan.ȱBesondereȱBedeutungȱkommtȱhierȱauchȱderȱPersonalentȬ wicklungȱzu.ȱSoȱwerdenȱzurȱinternenȱAusbildungȱpotentiellerȱFührungskräfteȱhäufigȱ spezielleȱ EinführungsȬȱ undȱ Ausbildungsprogramme,ȱ soȱ genannteȱ TraineeȬ Programme,ȱ angeboten.ȱ Dieseȱ Programmeȱ dauernȱ inȱ derȱ Regelȱ zwischenȱ 12ȱ undȱ 36ȱ MonatenȱundȱsindȱeineȱKombinationȱausȱ„trainingȱonȱtheȱjob“,ȱ„jobȱrotation“ȱsowieȱ internerȱ undȱ externerȱ Fortbildung.ȱ Einemȱ ausgewähltenȱ Personenkreisȱ wirdȱ jedochȱ auchȱ derȱ Einstiegȱ alsȱ Assistentȱ einerȱ Führungskraftȱ derȱ oberstenȱ Ebeneȱ (Vorstand,ȱ Geschäftsführer)ȱangeboten.ȱ ImȱBereichȱderȱredaktionellenȱMitarbeiterȱhabenȱinsbesondereȱgroßeȱVerlageȱMöglichȬ keitenȱ entwickelt,ȱ denȱ internenȱ Nachwuchsȱ auszubilden.ȱ Unternehmenȱ wieȱ Burda,ȱ Grunerȱ&ȱJahr,ȱSpringer,ȱHoltzbrinck,ȱWAZȱundȱRTLȱunterhaltenȱeigeneȱJournalistenȬ schulen,ȱ währendȱ mittelständischeȱ Unternehmenȱ dieȱ betrieblicheȱ Ausbildungȱ durchȱ unternehmensübergreifendeȱ Elementeȱ wieȱ beispielsweiseȱ Seminareȱ mitȱ anderenȱ VerȬ lagenȱ ergänzen.1ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ könnenȱ nochȱ dieȱ imȱ Medienbereichȱ beȬ kanntenȱ Berufsakademienȱ genanntȱ werden,ȱ welcheȱ imȱ dualenȱ Studiensystemȱ dasȱ wissenschaftlicheȱStudiumȱanȱeinerȱstaatlichenȱHochschuleinrichtungȱmitȱeinerȱpraktiȬ schen,ȱunternehmensbezogenenȱAusbildungȱverbinden.ȱ
Personalauswahlȱ Nachȱ erfolgterȱ Personalbeschaffungȱ stehtȱ dieȱ Auswahlȱ geeigneterȱ Kandidatenȱ imȱ VorȬ dergrund.ȱAufgabeȱderȱPersonalauswahlȱistȱes,ȱeinenȱAbgleichȱderȱBewerbereignungȱmitȱ denȱAnforderungenȱderȱzuȱbesetzendenȱStelleȱmitȱHilfeȱgeeigneterȱAuswahlinstrumenteȱ zuȱ schaffen.2ȱ Dasȱ Anforderungsprofilȱ anȱ Mitarbeiterȱ inȱ Medienunternehmenȱ istȱ unterȬ schiedlich,ȱ Erfahrungenȱ imȱ jeweiligenȱ Mediensektorȱ sowieȱ einȱ souveränerȱ Umgangȱ mitȱ denȱ modernenȱ TelekommunikationsȬȱ undȱ Recherchemedienȱ (PC,ȱ Internet,ȱ MultiȬ media)ȱsindȱjedochȱeinȱwichtigerȱBestandteil.3ȱ ZurȱPersonalauswahlȱstehtȱeineȱReiheȱvonȱunterschiedlichenȱVerfahrenȱzurȱVerfügung.ȱ Derȱ Bewerbungsprozessȱ vollziehtȱ sichȱ dabeiȱ inȱ derȱ Regelȱ inȱ mindestensȱ zweiȱ Stufen.ȱ Inȱ derȱ erstenȱ Phaseȱ wirdȱ versucht,ȱ aufgrundȱ vonȱ Bewerbungsunterlagenȱ wieȱ beiȬ spielsweiseȱ Lebenslauf,ȱ Bewerbungsschreiben,ȱ SchulȬ,ȱ AusbildungsabschlußȬ,ȱ PrüȬ fungsȬȱundȱBerufszeugnissenȱsowieȱReferenzenȱeinȱProfilȱdesȱBewerbersȱzuȱerstellen.ȱ EntsprichtȱdieserȱersteȱEindruckȱdesȱKandidatenȱdemȱAnforderungsprofilȱderȱzuȱbesetȬ zendenȱ Stelle,ȱ soȱ setztȱ Schrittȱ zweiȱ desȱ Bewerbungsprozessesȱ ein.ȱ Hierbeiȱ könnenȱ eineȱ ReiheȱvonȱVerfahrenȱangewendetȱwerden,ȱdieȱimȱWesentlichenȱinȱdreiȱKategorienȱeingeȬ teiltȱwerdenȱkönnen:4ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ
Vgl.ȱMastȱ(2000),ȱS.ȱ18.ȱ Vgl.ȱOechslerȱ(1997),ȱS.ȱ171.ȱ Vgl.ȱGieslerȱ(2003),ȱS.ȱ34.ȱ Vgl.ȱSchumann/Hessȱ(2002),ȱS.ȱ90.ȱȱ
133ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
Interview:ȱDasȱInterviewȱistȱdasȱinȱderȱPraxisȱamȱhäufigstenȱgenutzteȱAuswahlinȬ strument.ȱ Zielȱ istȱ es,ȱ einenȱ persönlichenȱ Eindruckȱ desȱ Kandidatenȱ zuȱ gewinnenȱ undȱsomitȱnähereȱAnhaltspunkteȱfürȱdessenȱEignungȱfürȱdieȱzuȱbesetzendeȱStelleȱ zuȱsammeln.ȱDasȱInterviewȱwirdȱinȱderȱRegelȱvomȱpotentiellenȱVorgesetztenȱdesȱ Bewerbersȱ zusammenȱ mitȱ einemȱ Vertreterȱ desȱ Personalbereichsȱ durchgeführt.ȱ GrößterȱNachteilȱdiesesȱVerfahrensȱistȱdieȱmöglicheȱVerfälschungȱderȱBeurteilungȱ durchȱdasȱsubjektiveȱEmpfindenȱdesȱInterviewers.ȱ
Assessmentcenter:ȱ Dasȱ Assessmentcenterȱ istȱ einȱ Verfahrenȱ zurȱ Feststellungȱ vonȱ Verhaltenselementenȱ bzw.ȱ Ȭdefiziten.ȱ Zuȱ diesemȱ Zweckȱ werdenȱ mehrereȱ BewerȬ berȱ gleichzeitigȱ SpielȬȱ undȱ Testsituationenȱ ausgesetztȱ undȱ vonȱ Führungskräftenȱ sowieȱ Personalspezialistenȱ beurteilt.ȱ Zielȱ derȱ Methodeȱ istȱ es,ȱ dasȱ Verhaltenȱ desȱ Kandidatenȱ unterȱ typischenȱ Bedingungenȱ fürȱ dieȱ spätereȱ beruflicheȱ Tätigkeitȱ kennenzulernenȱundȱsomitȱseineȱQualifikationȱfürȱdieȱzuȱbesetzendeȱStelleȱzuȱerȬ mitteln.ȱKritischȱanzumerkenȱsindȱjedochȱdieȱhohenȱKostenȱdesȱVerfahrens.ȱDarȬ überȱ hinausȱ belegenȱ zahlreicheȱ empirischeȱ Studien,ȱ dassȱ dieȱ Prognoseleistungȱ vonȱAssessmentcenternȱeherȱgeringȱist.ȱ
Test:ȱ Durchȱ standardisierteȱ Testsȱ könnenȱ relativȱ konstanteȱ Eigenschaftenȱ desȱ KanȬ didaten,ȱdieȱBeherrschungȱvonȱVerhaltensweisenȱoderȱdieȱExistenzȱvonȱKenntnissenȱ überprüftȱwerden.ȱNachȱdemȱGegenstandȱvonȱTestsȱkannȱzwischenȱpersönlichkeitsȬ orientiertenȱ (z.ȱB.ȱ IntelligenzȬ,ȱ LeistungsȬ,ȱ WissensȬ,ȱ EignungsȬȱ undȱ EinstellungsȬ tests)ȱ undȱ verhaltensorientiertenȱ Situationstestsȱ unterschiedenȱ werden.ȱ HauptȬ schwächeȱderȱmeistenȱTestsȱist,ȱdassȱPersönlichkeitsmerkmaleȱinȱderȱFormȱvonȱtheoȬ retischenȱKonstruktenȱnichtȱdirekt,ȱsondernȱnurȱindirektȱüberȱIndikatorenȱgemessenȱ werdenȱkönnen.ȱ
5.6.2
Personaleinsatz und Personalentwicklung
Umȱ dieȱ Mitarbeiterȱ ausȱ Unternehmenssichtȱ optimalȱ einsetzenȱ zuȱ können,ȱ istȱ eineȱ Personaleinsatzplanungȱ erforderlich.ȱ Dieȱ Personalentwicklungȱ istȱ besondersȱ fürȱ dieȱ AusbildungȱvonȱFührungskräftenȱrelevant,ȱdaȱaufȱdieseȱWeiseȱunternehmensinternesȱ Wissenȱ vermitteltȱ werdenȱ kann.ȱ Personaleinsatzȱ undȱ Personalentwicklungȱ werdenȱ inȱ denȱfolgendenȱAbschnittenȱdargestellt.ȱ
Personaleinsatzȱ Mitȱ Hilfeȱ derȱ Personaleinsatzplanungȱ werdenȱ Mitarbeiterȱ undȱ Stellenȱ unterȱ BerückȬ sichtigungȱvonȱArbeitssituationȱundȱArbeitsablaufȱzusammengeführt.ȱDabeiȱsindȱvierȱ Dimensionenȱzuȱberücksichtigen:1ȱ
InȱderȱorganisatorischenȱDimensionȱwirdȱfestgelegt,ȱwieȱdieȱZuordnungȱvonȱArȬ beitsplatzȱundȱMitarbeiterȱerfolgt,ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱScholzȱ(2000),ȱS.ȱ575.ȱ
134ȱ
Aufgaben des Medien- und Internetmanagements
dieȱzeitlicheȱDimensionȱbestimmtȱdieȱDauerȱdesȱArbeitseinsatzes,ȱ
aufȱ globalemȱ Niveauȱ müssenȱ dieȱ Voraussetzungenȱ geschaffenȱ werden,ȱ dieȱ sichȱ aufȱdenȱEinsatzortȱdesȱMitarbeitersȱbeziehenȱundȱ
aufȱsozialerȱEbeneȱistȱfestzulegen,ȱwieȱderȱArbeitseinsatzȱanȱdieȱMitarbeitererforȬ dernisseȱundȱȬinteressenȱangepaßtȱwerdenȱkann.ȱ
Imȱ Zugeȱ desȱ technischȬorganisatorischenȱ Wandelsȱ undȱ aufgrundȱ derȱ verändertenȱ BedingungenȱamȱArbeitsmarktȱwirdȱdieȱFlexibilisierungȱdesȱPersonaleinsatzesȱimmerȱ wichtiger.ȱ Geradeȱ inȱ derȱ Medienbrancheȱ kommtȱ dieȱ Versetzungȱ vonȱ Mitarbeiternȱ inȱ einȱneuesȱArbeitumfeldȱhäufigȱvor.ȱDieȱFlexibilitätȱderȱMitarbeiterȱkannȱbereitsȱbeiȱderȱ PersonalauswahlȱberücksichtigtȱwerdenȱundȱstelltȱinȱvielenȱUnternehmenȱeinȱkarriereȬ entscheidendesȱKriteriumȱdar.ȱ DarüberȱhinausȱwerdenȱjedochȱauchȱdieȱArbeitsverhältnisseȱimmerȱflexibler.ȱDasȱunȬ befristeteȱVollzeitarbeitsverhältnisȱdientȱzwarȱbeiȱarbeitsȬȱundȱsozialrechtlichenȱFragenȱ nochȱimmerȱalsȱReferenzfall,ȱdennochȱhatȱsichȱinȱderȱbetrieblichenȱPraxisȱeineȱVielzahlȱ abweichenderȱ Beschäftigungsformenȱ durchgesetzt.1ȱ Nebenȱ derȱ zunehmendenȱ DomiȬ nanzȱderȱFreelancer,ȱdieȱaufȱselbstständigerȱBasisȱfürȱdasȱUnternehmenȱarbeiten,ȱexiȬ stierenȱ imȱ Medienbereichȱ zahlreicheȱ atypischeȱ Vertragsgestaltungen.ȱ Soȱ sindȱ beiȬ spielsweiseȱ imȱ Verhältnisȱ zwischenȱ Unternehmenȱ undȱ Künstlerȱ Verträgeȱ mitȱ festenȱ Laufzeitenȱ(Laufzeitverträge)ȱoderȱproduktionsbezogeneȱVerträgeȱmitȱentsprechendenȱ OutputȬDealsȱüblich.ȱDieseȱVertragstypenȱsindȱbesondersȱinȱderȱMusikȬȱundȱFilminduȬ strieȱ vonȱ Bedeutung,ȱ kommenȱ jedochȱ auchȱ inȱ anderenȱ Bereichenȱ derȱ Medienwirtschaftȱ vor.ȱAbschließendȱistȱnochȱanzumerken,ȱdassȱsichȱauchȱimȱMedienbereichȱneueȱFlexibilisieȬ rungsvariantenȱ wieȱ z.ȱB.ȱ Teilzeitarbeitsverhältnisse,ȱ Arbeitszeitkontenȱ undȱ Telearbeitȱ imȬ merȱstärkerȱdurchsetzen.ȱ
Personalentwicklungȱ Dieȱ Medienwirtschaftȱ istȱ nebenȱ demȱ SoftwareȬȱ undȱ Telekommunikationssektorȱ eineȱ Branche,ȱ inȱ derȱ sichȱ strukturelleȱ Veränderungenȱ inȱ denȱ ProduktionsȬȱ undȱ DienstleiȬ stungsabläufenȱundȱdenȱBeschäftigungsstrukturenȱsehrȱschnellȱvollziehen.ȱDieseȱVerȬ änderungenȱderȱMärkteȱführenȱaberȱauchȱzuȱeinerȱÄnderungȱderȱbenötigtenȱQualifiȬ kationen.ȱAnȱdiesemȱPunktȱsetztȱeineȱzentraleȱAufgabeȱdesȱPersonalmanagementȱanȱ–ȱ dieȱ Personalausbildungȱ undȱ Ȭentwicklung.ȱ Studienȱ zeigen,ȱ dassȱ geradeȱ aufȱ diesemȱ GebietȱinȱderȱMedienbrancheȱnochȱEntwicklungspotentialȱbesteht,ȱdaȱesȱnurȱvereinzeltȱ Weiterbildungsangeboteȱ gibt,ȱ dieȱ vorȱ allemȱ punktuellȱ undȱ aufȱ denȱ kurzfristigenȱ BeȬ darfȱ zugeschnittenȱ sind.ȱ Aufgabeȱ derȱ Personalentwicklungȱ istȱ es,ȱ Mitarbeiternȱ aufȱ allenȱ Hierarchieebenenȱ Qualifikationenȱ zurȱ Bewältigungȱ derȱ gegenwärtigenȱ undȱ zuȬ künftigenȱAnforderungenȱzuȱvermitteln.2ȱDieȱElementeȱderȱPersonalentwicklungȱkönȬ nenȱanhandȱeinesȱRegelkreisesȱveranschaulichtȱwerdenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ5Ȭ19).ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱOechslerȱ(1997),ȱS.ȱ190.ȱ Vgl.ȱHentzeȱ(1994),ȱS.ȱ315.ȱ
135ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
Abbildungȱ5Ȭ19:ȱ RegelkreisȱderȱPersonalentwicklung1ȱ
Strategieentwicklung
Organisationsentwicklung Personalentwicklungsplanung Erfolgskontrolle
Personalentw icklung
Q ualifikationsverm ittlung
Personalförderung
Laufbahnplanung
ȱ
Ausgangspunktȱ derȱ Personalentwicklungȱ istȱ dieȱ Personalentwicklungsplanung.ȱ Zielȱ dieserȱ Planungȱ istȱ dieȱ Feststellungȱ desȱ Entwicklungsbedarfs,ȱ derȱ durchȱAbgleichȱ zwiȬ schenȱ gegenwärtigemȱ undȱ zukünftigemȱ qualitativenȱ Personalbedarfȱ undȱ PersonalȬ bestandȱermitteltȱwird.ȱDieȱInstrumenteȱderȱPersonalförderungȱbasierenȱaufȱderȱPersoȬ nalentwicklungsplanung.ȱ Beispieleȱ hierfürȱ sindȱ dieȱ Personalentwicklungsdatei,ȱ dasȱ BeratungsȬȱundȱFörderungsgespräch,ȱdieȱLaufbahngestaltungȱundȱdieȱinnerbetrieblicheȱ Stellenausschreibung.ȱAufȱBasisȱderȱdurchȱdieseȱInstrumenteȱgewonnenenȱInformatioȬ nenȱ wirdȱ dieȱ LaufbahnȬȱ undȱ Nachfolgeplanungȱ durchgeführt.ȱ Zielȱ dieserȱ Planungȱ istȱ es,ȱdieȱeinzelnenȱSchritteȱdesȱberuflichenȱWerdegangsȱderȱMitarbeiterȱfestzulegen.ȱZurȱ SchließungȱderȱdurchȱdieȱPersonalentwicklungsplanungȱundȱȬförderungȱaufgedecktenȱ Qualifikationslückenȱ müssenȱ Maßnahmenȱ derȱ Qualifikationsvermittlungȱ ergriffenȱ werden.ȱSchließlichȱwirdȱmitȱHilfeȱderȱErfolgskontrolleȱanalysiert,ȱinwieweitȱdieȱeingeȬ setztenȱ Instrumenteȱ dieȱ SollȬAnforderungenȱ erfülltȱ haben.2ȱ Zurȱ Durchführungȱ derȱ QualifikationsvermittlungȱstehenȱsechsȱverschiedeneȱInstrumenteȱzurȱVerfügung:3ȱ ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
InȱAnlehnungȱanȱOechslerȱ(1997),ȱS.ȱ441.ȱ Vgl.ȱOechslerȱ(1997),ȱS.ȱ441ȱff.ȱ Vgl.ȱScholzȱ(2000),ȱS.ȱ510ȱf.ȱ
136ȱ
Aufgaben des Medien- und Internetmanagements
BesondersȱrelevantȱimȱMediensektorȱistȱdieȱPersonalentwicklungȱintoȱtheȱjob,ȱdieȱ denȱ Mitarbeiterȱ anȱ seineȱ neueȱ Tätigkeitȱ heranführenȱ soll.ȱ Beispieleȱ hierfürȱ sindȱ dieȱ beruflicheȱ Erstausbildungȱ imȱ Rahmenȱ desȱ dualenȱ Systemsȱ oderȱ überȱ dualeȱ Studiengänge,ȱ Praktika,ȱ Volontariate,ȱ redaktionelleȱHospitationenȱ sowieȱTraineeȬ Programme.ȱȱ
Dieȱ Personalentwicklungȱ onȱ theȱ jobȱ beinhaltetȱ alleȱ direktenȱ Maßnahmenȱ amȱArȬ beitsplatz.ȱ Zuȱ diesemȱ Segmentȱ gehörenȱ dieȱ Elementeȱ derȱ Arbeitsgestaltungȱ wieȱ „Jobȱ Enlargement“,ȱ „Jobȱ Enrichement“ȱ undȱ „Jobȱ Rotation“,ȱ StrategieȬWorkshopsȱ oderȱdieȱEinbindungȱinȱkonkreteȱProjekte.ȱLetzteresȱwirdȱbeiȱMedienunternehmenȱ oftȱ zurȱ funktionsübergreifendenȱ Vorbereitungȱ neuerȱ Produkteȱ oderȱ beiȱ derȱ PlaȬ nungȱvonȱübergreifendenȱMarketingaktionenȱangewendet.ȱ
Alsȱ Personalentwicklungȱ nearȱ theȱ jobȱ wirdȱ arbeitsplatznahesȱ Trainingȱ undȱ StellȬ vertretungȱ bezeichnet.ȱ Letzteresȱ kommtȱ beiȱ Medienunternehmenȱ häufigȱ inȱ denȱ unterschiedlichenȱLeitungsfunktionenȱimȱredaktionellenȱBereichȱvor.1ȱȱ
Begleitetȱ werdenȱ dieseȱ Maßnahmenȱ durchȱ dieȱ Personalentwicklungȱ offȱ theȱ job,ȱ dieȱdieȱWeiterbildungȱaußerhalbȱderȱArbeitszeitȱdurchȱSeminare,ȱFallstudien,ȱSenȬ sitivitätstrainingȱ oderȱ demȱ Besuchȱ einerȱ Corporateȱ Universityȱ umfasst.ȱ Soȱ bietetȱ dieȱBertelsmannȬGruppeȱbeispielsweiseȱihrenȱNachwuchsführungskräftenȱeigeneȱ ManagementseminareȱalsȱTrainingȱfürȱFührungsfertigkeitenȱan.2ȱ
5.6.3
Personalfreisetzung
Unterȱ Personalfreisetzungȱ wirdȱ dieȱ Reduzierungȱ desȱ Personalbestandsȱ verstanden.ȱ GründeȱfürȱeinenȱPersonalabbauȱergebenȱsichȱsowohlȱausȱnegativenȱEntwicklungenȱimȱ Unternehmensumfeldȱ alsȱ auchȱ ausȱ unternehmensinternenȱ Faktoren,ȱ dieȱ VeränderunȬ genȱdesȱAufgabenvolumensȱund/oderȱderȱAnforderungenȱanȱdieȱMitarbeiterȱundȱsomitȱ eineȱVeränderungȱdesȱPersonalbedarfsȱbewirken.ȱSoȱhabenȱvieleȱMedienunternehmenȱ imȱZugeȱderȱanhaltendȱschlechtenȱKonjunkturlageȱnachȱdemȱBoomjahrȱ2000ȱundȱdemȱ Zusammenbruchȱ desȱ Anzeigenmarktesȱ Restrukturierungsmaßnahmenȱ undȱ KostenȬ einsparungsprogrammeȱbeschlossen,ȱwodurchȱzahlreicheȱStellenȱabgebautȱwurden.ȱ DieȱBeendigungȱdesȱArbeitsverhältnissesȱistȱaufȱverschiedeneȱArtȱundȱWeiseȱmöglich.ȱ InȱAnalogieȱzurȱPersonalbeschaffungȱkannȱsieȱsowohlȱinternȱdurchȱqualitative,ȱquantiȬ tativeȱ oderȱ örtlicheȱ Anpassungȱ oderȱ externȱ durchȱ Abgabeȱ vonȱ Personalȱ anȱ denȱ ArȬ beitsmarktȱerfolgen.ȱBefristeteȱundȱbedingteȱArbeitsverhältnisseȱendenȱdurchȱFristabȬ laufȱ oderȱ Eintrittȱ derȱ Bedingungenȱ gemäßȱ §ȱ 620ȱ BGB.ȱ Beiȱ gegenseitigemȱ EinvernehȬ menȱzwischenȱArbeitgeberȱundȱArbeitnehmerȱkannȱdasȱArbeitsverhältnisȱauchȱdurchȱ denȱAbschlußȱ einesȱ Aufhebungsvertragesȱ beendetȱ werden,ȱ wobeiȱ mitȱ demȱArbeitgeȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱBreyerȬMayländer/Wernerȱ(2003),ȱS.ȱ288.ȱ Vgl.ȱTürnauȱ(1996),ȱS.ȱ25.ȱ
137ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
berȱüblicherweiseȱdieȱZahlungȱeineȱAbfindungȱvereinbartȱwird.ȱDieȱhäufigsteȱundȱvonȱ derȱ gesetzlichenȱ Regelungȱ herȱ bedeutsamsteȱ Formȱ derȱ Personalfreisetzungȱ istȱ dieȱ Kündigung.ȱ Inȱ Abhängigkeitȱ vonȱ derȱ Gewährungȱ einerȱ Kündigungsfristȱ sindȱ dieȱ außerordentlicheȱ Kündigung,ȱ dieȱ fristlosȱ oderȱ mitȱ einerȱAuslauffristȱ erfolgt,ȱ undȱ dieȱ ordentlicheȱ Kündigung,ȱ dieȱ erstȱ nachȱ Ablaufȱ einesȱ gewissenȱ Kündigungszeitraumsȱ wirksamȱwird,ȱzuȱunterscheiden.ȱDieȱaußerordentlicheȱKündigungȱistȱnurȱdannȱmögȬ lich,ȱwennȱdieȱFortsetzungȱderȱBeschäftigungȱunzumutbarȱistȱundȱeinȱwichtigerȱGrundȱ vorliegtȱ(§ȱ626ȱBGB).1ȱ BeiȱderȱPersonalfreisetzungȱsindȱnebenȱrechtlichenȱundȱfinanziellenȱAspektenȱbeiȱderȱ AuflösungȱeinesȱArbeitsvertragesȱauchȱdieȱWirkungȱaufȱdasȱUnternehmensimageȱamȱ ArbeitsmarktȱsowieȱdieȱAtmosphäreȱinnerhalbȱdesȱUnternehmensȱbeiȱdenȱverbleibenȬ denȱ Arbeitnehmernȱ zuȱ beachten.ȱ Vielfachȱ istȱ dieȱ Belegschaftȱ nachȱ zahlreichenȱ UmȬ strukturierungsmaßnahmenȱ verunsichertȱ undȱ reagiertȱ lethargisch,ȱ demotiviertȱ undȱ ohneȱ Initiative.ȱ Ausȱ diesemȱ Grundȱ sollteȱ inȱ jedemȱ Fallȱ versuchtȱ werden,ȱ zukünftigeȱ Jobverlusteȱ durchȱ natürlicheȱ Fluktuationȱ oderȱ Maßnahmenȱ wieȱ Altersteilzeit,ȱ AbfinȬ dungen,ȱ Versetzungenȱ anȱ einemȱ anderenȱ Standort,ȱ Wechselȱ desȱ Aufgabengebietesȱ oderȱ eineȱ restriktivereȱ Einstellungspolitikȱ zuȱ umgehen.ȱ Fallsȱ dieȱ Freisetzungȱ jedochȱ unvermeidbarȱ ist,ȱ sollteȱ geprüftȱ werden,ȱ obȱ eineȱ partielleȱ oderȱ temporäreȱ BeschäftiȬ gungȱdesȱehemaligenȱMitarbeitersȱaufȱProvisionsbasisȱmöglichȱistȱoderȱihmȱUnterstütȬ zungȱbeiȱderȱSucheȱnachȱeinerȱneuenȱBeschäftigungȱangebotenȱwerdenȱkann.2ȱ Besondereȱ Bedeutungȱ kommtȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ derȱ Unterstützungȱ derȱ freiȬ gesetztenȱ Mitarbeiterȱ durchȱ soȱ genannteȱ OutplacementȬBeratungenȱ zu.ȱ Dieȱ Beratungȱ beginntȱ mitȱ derȱ Analyseȱ desȱ beruflichenȱ Werdegangsȱ undȱ derȱ Erstellungȱ einesȱ StärȬ kenȬSchwächenȬProfilsȱundȱreichtȱvonȱderȱHilfeȱbeiȱderȱSucheȱamȱArbeitsmarkt,ȱdemȱ Erstellenȱ vonȱ professionellenȱ Bewerbungsunterlagenȱ bisȱ hinȱ zuȱ Ratschlägenȱ fürȱ dasȱ richtigeȱAuftretenȱbeimȱVorstellungsgespräch.ȱOutplacementȬBeratungenȱwerdenȱvonȱ denȱ Unternehmenȱ besondersȱ zurȱ Unterstützungȱ vonȱ ehemaligenȱ Angehörigenȱ derȱ mittlerenȱ undȱ oberenȱ Führungsebene,ȱ teilweiseȱ aberȱ auchȱ beiȱ derȱ Entlassungȱ vonȱ tariflichenȱMitarbeiternȱengagiert.ȱ
5.6.4
Vergütung und Arbeitsleistung
Ausȱ motivationstheoretischenȱ Aspektenȱ istȱ dieȱ korrekteȱ Bemessungȱ derȱ Entgelthöheȱ vonȱgroßerȱBedeutung.ȱDabeiȱwirdȱunterȱdemȱBegriffȱEntgeltȱnichtȱnurȱdieȱmonetäreȱ LeistungȱdesȱArbeitgebers,ȱsondernȱauchȱgeldwerteȱnichtȬfinanzielleȱVorteileȱwieȱz.ȱB.ȱ dieȱ Überlassungȱ vonȱ Werkswohnungenȱ oderȱ Dienstwagenȱ verstanden.3ȱ Imȱ MedienȬ sektorȱsindȱhierȱinsbesondereȱdieȱprivateȱNutzungȱvonȱDienstȬHandys,ȱderȱAbschlußȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Vgl.ȱOechslerȱ(1997),ȱS.ȱ212ȱf.ȱ Vgl.ȱSchumann/Hessȱ(2002),ȱS.ȱ97.ȱȱ Vgl.ȱOechslerȱ(1997),ȱS.ȱ323.ȱ
138ȱ
Aufgaben des Medien- und Internetmanagements
einerȱ Direktversicherung,ȱ Fahrtkostenübernahme,ȱ derȱ privateȱ Gebrauchȱ dienstlicherȱ HardwareȱsowieȱdieȱprivateȱkostenloseȱPKWȬNutzungȱzuȱnennen.1ȱ DieȱEntgelthöheȱwirdȱmeistȱdurchȱeinȱfixesȱGrundgehaltȱundȱeineȱvariable,ȱleistungsbeȬ zogeneȱ Komponenteȱ bestimmt.ȱ Ausgangspunktȱ fürȱ dieȱ Festlegungȱ desȱ Grundgehaltsȱ bildetȱ dieȱ Arbeitsplatzbewertung,ȱ dieȱ dieȱ Anforderungenȱ anȱ dieȱ jeweiligeȱ Positionȱ unabhängigȱ vomȱ Stelleninhaberȱ monetärȱ evaluiert.ȱ Alsȱ Basisȱ fürȱ dieȱ Berechnungȱ derȱ leistungsbezogenenȱKomponenteȱwirdȱdieȱindividuelleȱLeistungȱbzw.ȱdieȱLeistungȱderȱ nächsthöherenȱ Ebeneȱ desȱ Unternehmensȱ herangezogen.ȱ Soȱ sichertȱ beispielsweiseȱ derȱ BertelsmannȬKonzernȱallenȱfestangestelltenȱMitarbeiternȱabȱeinerȱBetriebszugehörigkeitȱ vonȱzweiȱJahrenȱbeiȱerfolgreicherȱGeschäftsentwicklungȱeineȱGewinnbeteiligungȱzu.2ȱ Dieȱ Ermittlungȱ derȱ persönlichenȱ Leistungȱ kannȱ objektivȱ (z.ȱB.ȱ nachȱAnzahlȱ geschrieȬ benerȱWorteȱoderȱerwirtschaftetemȱGewinnȱinȱEuro)ȱoderȱsubjektivȱdurchȱpersönliche,ȱ summarischeȱ Einschätzungȱ desȱ Vorgesetztenȱ erfolgen.ȱ Einȱ Beispielȱ fürȱ letzteresȱ sindȱ dieȱ ZielsetzungsȬȱ undȱ Beratungsgesprächeȱ derȱ BertelsmannȬGruppe,ȱ dieȱ unmittelbarȱ vorȱ Beginnȱ einerȱ bereichsȬȱ bzw.ȱ abteilungsbezogenenȱ Planungsrundeȱ angesetztȱ werȬ den.ȱ Imȱ einzelnenȱ werdenȱ Leistungȱ undȱ Verhaltenȱ desȱ Mitarbeitersȱ beurteiltȱ sowieȱ Aufgabenveränderungen,ȱ Weiterbildungsmaßnahmen,ȱ Entwicklungsperspektivenȱ undȱandereȱfürȱdenȱArbeitnehmerȱwichtigeȱThemenȱbesprochen.3ȱ Eineȱ Umfrage,ȱ dieȱ vomȱ deutschenȱ Multimediaȱ Verbandȱ imȱ Jahrȱ 2003ȱ durchgeführtȱ wurde,ȱ ergab,ȱ dassȱ rundȱ einȱ Drittelȱ derȱ befragtenȱ deutschenȱ InternetȬȱ undȱ MultimeȬ diaȬFirmenȱ ihrenȱ Mitarbeiternȱ nebenȱ einemȱ Grundgehaltȱ auchȱ weitereȱ finanzielleȱ LeiȬ stungenȱ anbieten.ȱ Jahresprämienȱ sindȱ dieȱ amȱ stärkstenȱ verbreiteteȱ Formȱ (23ȱ%)ȱ undȱ werdenȱ alsȱ zusätzlicheȱ MonatsȬȱ bzw.ȱ Jahresgehaltszahlung,ȱ alsȱ Anteilȱ amȱ UnternehȬ mensgewinnȱ oderȱ alsȱ festeȱ Beträgeȱ inȱ Abhängigkeitȱ vonȱ derȱ Umsatzlageȱ und/oderȱ demȱ Erreichenȱ derȱ persönlichenȱ bzw.ȱ derȱ Unternehmenszieleȱ ausgezahlt.ȱ AkquisitiȬ onsprovisionenȱ (18ȱ%)ȱ sindȱ besondersȱ fürȱ freieȱ Vertriebsmitarbeiterȱ relevant,ȱ dieȱ aufȱ dieseȱWeiseȱbisȱzuȱ15ȱ%ȱdesȱakquiriertenȱProjektvolumensȱerhaltenȱkönnen.ȱStockȱOptiȬ onsȱ boomtenȱ imȱ Jahrȱ 2000,ȱ wurdenȱ aberȱ 2003ȱ nurȱ nochȱ vonȱ 2ȱ%ȱ derȱ befragtenȱ UnterȬ nehmenȱ angewendet.ȱ 5ȱ%ȱ derȱ Unternehmenȱ gewährtenȱ Projektabschlußprovisionen,ȱ dieȱ inȱ derȱ Regelȱ zwischenȱ 10ȱ%ȱ desȱ Projektgewinnsȱ undȱ 10ȱ%ȱ desȱ Projektvolumensȱ ausmachten.4ȱ
5.7
Finanzmanagement
Imȱ Rahmenȱ derȱ Finanzierungȱ stehenȱ Fragenȱ derȱ Bereitstellungȱ finanziellerȱ Mittelȱ imȱ Zentrumȱ derȱ Betrachtungen.ȱ Dabeiȱ sindȱ demȱ Finanzbereichȱ dieȱ mitȱ derȱ Gestaltungȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ
Vgl.ȱGieslerȱ(2003),ȱS.ȱ21.ȱ Vgl.ȱMarkȱ(1996),ȱS.ȱ21ȱff.ȱ Vgl.ȱTürnauȱ(1996),ȱS.ȱ30ȱf.ȱ Vgl.ȱGieslerȱ(2003),ȱS.ȱ18ȱff.ȱ
139ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
undȱAbstimmungȱderȱZahlungsströmeȱverbundenenȱdispositivenȱAufgabenȱzuzuordȬ nen.ȱEntscheidungenȱsindȱimȱRahmenȱderȱFinanzierungȱinsbesondereȱüberȱdieȱFinanȬ zierungsformȱ zuȱ treffen.ȱ Finanzierungsformenȱ lassenȱ sichȱ dabeiȱ einerseitsȱ nachȱ demȱ KriteriumȱderȱRechtsstellungȱderȱKapitalgeberȱsowieȱandererseitsȱnachȱdemȱKriteriumȱ derȱ Mittelherkunftȱ unterscheiden.1ȱ Nachȱ derȱ Rechtsstellungȱ derȱ Kapitalgeberȱ erfolgtȱ eineȱUnterscheidungȱinȱdieȱEigenȬȱundȱdieȱFremdfinanzierung.ȱImȱRahmenȱderȱEigenȬ finanzierungȱ werdenȱ dieȱ Finanzmittelȱ demȱ Eigenkapitalȱ derȱ Unternehmungȱ inȱ Formȱ vonȱ Einlagenȱ derȱ Unternehmenseignerȱ oderȱ durchȱ denȱ Gewinnȱ desȱ Unternehmensȱ zugeführt.ȱBeiȱeinerȱFremdfinanzierungȱhingegenȱfließenȱdieȱentsprechendenȱFinanzȬ mittelȱ demȱ Fremdkapitalȱ derȱ Unternehmungȱ zu.ȱ Hierbeiȱ istȱ zuȱ beachten,ȱ dassȱ dasȱ EigenkapitalȱdenȱGläubigernȱderȱUnternehmungȱgegenüberȱfürȱdieȱVerbindlichkeitenȱ undȱRisikenȱhaftet.ȱ EigenkapitalȱwirdȱdemȱUnternehmenȱzudemȱinȱderȱRegelȱzeitlichȱunbefristetȱzurȱVerȬ fügungȱgestellt.ȱFremdkapitalȱdagegenȱwirdȱdemȱUnternehmenȱzeitlichȱbefristetȱüberȬ lassenȱundȱunterliegtȱeinerȱVerzinsungsȬȱundȱRückzahlungspflicht.ȱNachȱderȱHerkunftȱ derȱFinanzmittelȱwirdȱzwischenȱeinerȱInnenȬȱundȱeinerȱAußenfinanzierungȱunterschieȬ den.ȱBeiȱderȱInnenfinanzierungȱhandeltȱesȱsichȱumȱeinenȱZuflußȱvonȱFinanzmittelnȱausȱ operativenȱ CashȬflows,ȱ welcherȱ sichȱ ausȱ denȱ Komponentenȱ Gewinn,ȱ AbschreibungsȬ rückflüssenȱ undȱ Rückstellungsbildungenȱ zusammensetzt,ȱ währendȱ dieȱ Finanzmittelȱ beiȱderȱAußenfinanzierungȱderȱInanspruchnahmeȱvonȱFinanzmärktenȱentspringen.ȱ EbenfallsȱzuȱeinemȱZuflußȱvonȱFinanzmittelnȱführtȱdieȱVeräußerungȱvonȱVermögensȬ teilenȱeinerȱUnternehmungȱ(Verflüssigung).ȱAllerdingsȱergibtȱsichȱhierausȱkeineȱAusȬ weitungȱdesȱGesamtvermögensȱbzw.ȱdesȱGesamtkapitals.ȱDieȱLiquidationȱvonȱAktivaȱ bildetȱ eineȱ Desinvestition,ȱ welcheȱ nachfolgendȱ derȱ Außenfinanzierungȱ zugerechnetȱ werdenȱ soll.ȱ MezzanineȬFinanzierungenȱ schließlichȱ stellenȱ Fremdkapitalinstrumenteȱ mitȱ EigenȬȱ bzw.ȱ Risikokapitalelementenȱ dar.ȱ Abbildungȱ 5Ȭ20ȱ zeigtȱ dieȱ anhandȱ derȱ genanntenȱ Kriterienȱ abgegrenztenȱ Finanzierungsformen.ȱ Dabeiȱ stehenȱ MedienunterȬ nehmenȱ grundsätzlichȱ alleȱ Finanzierungsformenȱ offen,ȱ wobeiȱ sichȱ allerdingsȱ UnterȬ schiedeȱinsbesondereȱbezüglichȱRechtsformȱundȱGrößeȱergeben.ȱEineȱSonderformȱderȱ Beteiligungsfinanzierungȱ speziellȱ imȱ Medienbereichȱ stellenȱ sogenannteȱ Medienfondsȱ dar,ȱwelcheȱnachȱderȱDarstellungȱderȱgrundlegendenȱFinanzierungsformenȱalsȱFallbeiȬ spielȱbetrachtetȱwerden.ȱ ȱ ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱPerridon/Steinerȱ(1997),ȱS.ȱ341ȱff.;ȱFranke/Haxȱ(1999),ȱS.ȱ10.ȱ
140ȱ
Aufgaben des Medien- und Internetmanagements
Abbildungȱ5Ȭ20:ȱ ÜberblickȱüberȱFinanzierungsarten1ȱ Rechtsstellung der Kapitalgeber Mittelherkunft
Fremdkapital
Eigenkapital
Kreditfinanzierung
Beteiligungsfinanzierung
Verflüssigung
Vermögensverflüssigung
Außenfinanzierung Mezzanine-Finanzierung
Innenfinanzierung
Rückstellungsfinanzierung
Selbstfinanzierung (Gewinn)
Abschreibungsgegenwerte
ȱ
5.7.1 Außenfinanzierung Beiȱ derȱ Außenfinanzierungȱ werdenȱ dieȱ Finanzmittel,ȱ dieȱ zurȱ Aufrechterhaltungȱ derȱ Unternehmenstätigkeitȱerforderlichȱsind,ȱvonȱaußerhalbȱdesȱUnternehmensȱbeschafft.ȱ Alsȱ Quellenȱ kommenȱ z.ȱB.ȱ Bankenȱ oderȱ dieȱ Finanzmärkteȱ inȱ Frage.ȱ Imȱ Rahmenȱ desȱ MedienȬȱ undȱ Internetmanagementȱ sollenȱ dieȱ Kreditfinanzierung,ȱ dieȱ BeteiligungsfiȬ nanzierung,ȱdieȱVermögensverflüssigungȱundȱdieȱMezzanineȬFinanzierungȱbetrachtetȱ werden.ȱ
Kreditfinanzierungȱ FormenȱderȱKreditfinanzierungȱlassenȱsichȱu.ȱa.ȱnachȱdenȱjeweiligenȱKreditgebernȱdiffeȬ renzieren.2ȱ Dabeiȱ wirdȱ insbesondereȱ zwischenȱ Finanzkreditgebernȱ undȱ überȱ denȱ LeiȬ stungsprozessȱverbundeneȱFremdkapitalgebernȱ unterschieden.ȱFinanzkapitalgeberȱkönȬ nenȱhierbeiȱBanken,ȱNichtbankenȱ(UnternehmenȱundȱPrivatpersonen)ȱsowieȱöffentlicheȱ Haushalteȱ sein.ȱ Überȱ denȱ Leistungsprozessȱ verbundeneȱ Fremdkapitalgeberȱ stellenȱ LieȬ ferantenȱundȱKundenȱdar.ȱAbbildungȱ5Ȭ21ȱzeigtȱeineȱSystematisierungȱunterschiedlicherȱ Kreditformen.ȱ Dieȱ fürȱ dieȱ Medienbrancheȱ wichtigstenȱ Formenȱ werdenȱ detaillierterȱ beȬ schrieben.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ InȱAnlehnungȱanȱPerridon/Steinerȱ(1997),ȱS.ȱ341ȱffȱ 2ȱ Vgl.ȱWöhe/Döringȱ(2005),ȱS.ȱ670ȱff.ȱȱ
141ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
Abbildungȱ5Ȭ21:ȱ SystematikȱvonȱKreditformen1ȱ
Fremdkapitalgeber
Über den Leistungsprozeß verbundene Fremdkapitalgeber
Finanzkreditgeber
Banken
Nichtbanken
Öffentliche Haushalte
Lieferanten
Kunden
Kontokorrent,Diskont-, Akzeptund Lombardkredit, Darlehen
Obligationen, Schuldscheindarlehen, Darlehen
Kredite aus Förderungsprogrammen
Lieferantenkredit (Kaufpreisstundung)
Kundenkredit (Anzahlung)
ȱ
UnterȱdenȱvonȱBankenȱvergebenenȱkurzfristigenȱKreditenȱspieltȱderȱKontokorrentkreȬ ditȱdieȱwichtigsteȱRolle.ȱDerȱKontokorrentkreditȱistȱdadurchȱgekennzeichnet,ȱdassȱdemȱ Kreditnehmerȱ dasȱ Rechtȱ eingeräumtȱ wird,ȱ seinȱ KontokorrentȬȱ (GiroȬ)ȱ Kontoȱ bisȱ zurȱ HöheȱdesȱvertraglichȱfestgelegtenȱMaximalbetragsȱ(Kreditlinie)ȱohneȱweitereȱFormaliȬ tätenȱzuȱüberziehen.ȱInnerhalbȱdiesesȱRahmensȱkannȱderȱKreditnehmerȱsomitȱGelderȱ inȱbeliebigenȱTeilmengenȱentnehmen.2ȱ Diskontkrediteȱ sindȱ denȱ Wechselkreditenȱ zuzuordnen.ȱ Wechselȱ stellenȱ hierbeiȱ WertȬ papiereȱ dar,ȱ welcheȱ einȱ Zahlungsversprechenȱ desȱ Schuldnersȱ enthalten.ȱ Zuȱ unterȬ scheidenȱistȱzwischenȱ„eigenen“ȱWechselnȱ(Solawechseln),ȱbeiȱwelchenȱsichȱderȱAusȬ stellerȱ selbstȱ verpflichtet,ȱ dieȱ Wechselsummeȱ zuȱ zahlenȱ undȱ „gezogenen“ȱ Wechselnȱ (Tratte),ȱinȱwelchenȱderȱAusstellerȱdemȱBezogenenȱ(Wechselschuldner)ȱdieȱAnweisungȱ gibt,ȱ dieȱ Wechselsummeȱ anȱ einenȱ Drittenȱ (Remittenten)ȱ zuȱ zahlen.ȱ Derȱ Ausstellerȱ haftetȱ beiȱ dieserȱ Formȱ alsȱ Rückgriffsschuldner.ȱ Ausȱ demȱ Verkaufȱ nochȱ nichtȱ fälligerȱ WechselȱanȱdieȱBankȱunterȱAbzugȱderȱZinsenȱresultiertȱderȱDiskontkredit.ȱBedeutungȱ hatȱerȱvorȱallemȱdort,ȱwoȱLieferantenȱihrenȱKundenȱeinenȱinȱWechselformȱverbrieftenȱ Kreditȱgewähren,ȱselbstȱaberȱnichtȱaufȱdieȱEinlösungȱdesȱWechselsȱdurchȱdenȱSchuldȬ nerȱwartenȱwollenȱoderȱkönnen.ȱDieȱBankȱschreibtȱdemȱLieferantenȱhierbeiȱdieȱWechȬ selsummeȱ vermindertȱ umȱ Zinsenȱ fürȱ dieȱ Restlaufzeitȱ undȱ Spesenȱ gutȱ undȱ gewährtȱ ihmȱhierdurchȱeinenȱKredit.ȱ EineȱweitereȱFormȱvonȱBankkreditenȱstellenȱschließlichȱlangfristigeȱBankdarlehenȱdar.ȱ Dieseȱ sindȱ insbesondereȱ fürȱ KleinȬȱ undȱ Mittelunternehmenȱ interessant,ȱ welchenȱ derȱ Marktȱ fürȱ Obligationenȱ undȱ Schuldscheindarlehenȱ nichtȱ ohneȱ weiteresȱ offenȱ steht.3ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
InȱAnlehnungȱanȱWöhe/Bielsteinȱ(1998),ȱS.ȱ151.ȱ Vgl.ȱDrukarczykȱ(1993),ȱS.ȱ376;ȱPerridon/Steinerȱ(1997),ȱS.ȱ419.ȱ Vgl.ȱSchierenbeckȱ(1995),ȱS.ȱ412.ȱ
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FürȱsolcheȱUnternehmenȱstellenȱlangfristigeȱBankdarlehenȱoftmalsȱdieȱeinzigȱmöglicheȱ FormȱeinerȱlangfristigenȱKreditfinanzierungȱdar.ȱInȱderȱRegelȱwerdenȱderartigeȱDarleȬ henȱgegenȱdinglicheȱSicherheitenȱgewährt.1ȱ Obligationenȱ (auchȱ alsȱ Industrieschuldverschreibungenȱ oderȱ Anleihenȱ bezeichnet)ȱ stellenȱ langfristigeȱ Darlehenȱ inȱ verbriefterȱ Formȱ dar,ȱ welcheȱ Unternehmungenȱ überȱ dieȱ Börseȱ aufnehmen.ȱ Zuȱ diesemȱ Zweckȱ wirdȱ dieȱ Gesamtsummeȱ inȱ TeilschuldverȬ schreibungenȱgestückelt,ȱderenȱhoheȱKapitalmarktfungibilitätȱ(Handelbarkeit)ȱesȱdemȱ Unternehmenȱ ermöglicht,ȱ größereȱ Kapitalsummenȱ beiȱ einerȱ Vielzahlȱ vonȱ einzelnenȱ Kapitalgebernȱ (Obligationären)ȱ auchȱ inȱ kleinenȱ Teilbeträgenȱ zuȱ plazieren.ȱ ObligatioȬ nenȱ könnenȱ vonȱ Seitenȱ derȱ Gläubigerȱ nichtȱ gekündigtȱ werden.ȱ Dasȱ Kreditverhältnisȱ kannȱdurchȱdieȱGläubigerȱnurȱüberȱeinenȱVerkaufȱderȱSchuldverschreibungȱamȱKapiȬ talmarktȱfürȱihnȱpersönlichȱbeendetȱwerden.2ȱ SchuldscheindarlehenȱkommenȱohneȱdieȱZwischenschaltungȱeinerȱBörseȱaufgrundȱeinesȱ individuellen,ȱ nichtȱ typisiertenȱ Darlehensvertragsȱ zustande.ȱ Imȱ Normalfallȱ werdenȱ SchuldscheindarlehenȱlangfristigȱundȱoftmalsȱinȱMillionenhöheȱgewährt.ȱDamitȱwerdenȱ SchuldscheindarlehenȱimȱGegensatzȱzuȱbörsengehandeltenȱObligationenȱinȱersterȱLinieȱ beiȱ Kapitalsammelstellenȱ plaziert.ȱ Hierȱ tretenȱ insbesondereȱ Lebensversicherungenȱ auf,ȱ welcheȱ mitȱ derȱ Gewährungȱ vonȱ Schuldscheindarlehenȱ überschüssigeȱ PrämienȬ einnahmenȱeinerȱlangfristigenȱ(deckungsstockfähigen)ȱVermögensanlageȱzuführen.3ȱ SowohlȱObligationenȱalsȱauchȱSchuldscheindarlehenȱstellenȱinȱderȱPraxisȱvonȱMedienȬ unternehmenȱ vielfachȱ verwendeteȱ Finanzierungsinstrumenteȱ dar.ȱ Soȱ hatȱ etwaȱ dieȱ Bertelsmannȱ AGȱ inȱ denȱ vergangenenȱ Jahrenȱ mehrfachȱ Anleihenȱ überȱ denȱ KapitalȬ marktȱausgegeben.ȱDieseȱwurdenȱvorwiegendȱbeiȱinstitutionellenȱInvestorenȱsowieȱbeiȱ RetailȬInvestorenȱ plaziert.ȱ Aktuellȱ stehenȱ dreiȱ Anleihenȱ desȱ Unternehmensȱ aus:ȱ eineȱ imȱ Novemberȱ 1998ȱ (Rückzahlungȱ Novemberȱ 2005)ȱ ausgegebeneȱ DMȬAnleiheȱ sowieȱ zweiȱ imȱ Maiȱ 1999ȱ (Rückzahlungȱ Maiȱ 2009)ȱ sowieȱ imȱ Juniȱ 2003ȱ (Rückzahlungȱ Juniȱ 2010)ȱ ausgegebeneȱ EuroȬAnleihen.ȱ Derȱ Zinsfußȱ derȱ Anleihenȱ beträgtȱ 4,5ȱ%ȱ fürȱ dieȱ DMȬAnleiheȱundȱ4,375ȱ%ȱbzw.ȱ4,625ȱ%ȱfürȱdieȱEuroȬAnleihen.ȱDieȱAnleihenȱvonȱ1998ȱ undȱ1999ȱweisenȱrelativȱgeringeȱEmissionsvoluminaȱvonȱ300ȱMillionenȱDMȱbzw.ȱvonȱ 200ȱMillionenȱ€ȱauf.ȱZudemȱwurdenȱdieȱAnleihenȱanȱwenigeȱInvestorenȱundȱsomitȱinȱ „festeȱHände“ȱvergeben.ȱEinȱbörsenmäßigerȱHandelȱistȱdamitȱbeiȱdiesenȱWertpapierenȱ nurȱ inȱ geringemȱ Maßeȱ gegeben.ȱ Andersȱ hingegenȱ beiȱ derȱ letztenȱ EuroȬAnleihe.ȱ Dasȱ Emissionsvolumenȱbetrugȱhierbeiȱ750ȱMillionenȱ€.ȱBeiȱdieserȱsindȱalleȱVoraussetzungenȱ fürȱeinenȱliquidenȱBörsenhandelȱerfüllt.ȱ Unterȱ dieȱ Krediteȱ vonȱ überȱ denȱ Leistungsprozessȱ verbundenenȱ Fremdkapitalgebernȱ sindȱ insbesondereȱ Lieferantenkrediteȱ undȱ Kundenanzahlungenȱ zuȱ zählen.ȱ LieferanȬ tenkrediteȱkommenȱdadurchȱzustande,ȱdassȱdasȱUnternehmenȱvonȱLieferantenȱeingeȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Vgl.ȱWöhe/Döringȱ(2005),ȱS.ȱ671.ȱ Vgl.ȱPerridon/Steinerȱ(1997),ȱS.ȱ383.ȱ AlsȱDeckungsstockȱwirdȱ dasȱSondervermögenȱbezeichnet,ȱausȱdemȱeinȱVersicherungsunterȬ nehmenȱseineȱzukünftigenȱVerpflichtungenȱzuȱleistenȱhat.ȱ
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Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
räumteȱ Zahlungszieleȱ inȱ Anspruchȱ nimmt.ȱ Empfangeneȱ Lieferungenȱ werdenȱ somitȱ nichtȱsofortȱbeiȱEmpfang,ȱsondernȱerstȱspäterȱbezahlt.ȱDieȱSicherungȱdesȱZahlungsanȬ spruchsȱwirdȱdurchȱdenȱLieferantenȱhierbeiȱüberȱeinenȱEigentumsvorbehaltȱgesichert.ȱ DasȱZinselementȱistȱbeiȱdieserȱKreditartȱimȱSkontoȱzuȱsehen.ȱSoȱgewährenȱLieferantenȱ inȱ derȱ Regelȱ einȱ Skonto,ȱ d.ȱh.ȱ wirdȱ derȱ Rechnungsbetragȱ innerhalbȱ einerȱ definiertenȱ Fristȱ(z.ȱB.ȱ10ȱTage)ȱbeglichen,ȱsoȱhatȱderȱAbnehmerȱdasȱRecht,ȱvomȱRechnungsbetragȱ denȱ vereinbartenȱ Skontosatzȱ (etwaȱ 3ȱ%)ȱ inȱ Abzugȱ zuȱ bringen.ȱ Beiȱ spätererȱ Zahlungȱ verfälltȱdiesesȱRecht.ȱ EineȱKundenanzahlungȱbezeichnetȱeineȱZahlungȱdesȱAbnehmersȱnochȱbevorȱdieȱLiefeȬ rungȱderȱWareȱerfolgt.ȱDabeiȱsindȱAnzahlungenȱteilsȱbereitsȱvorȱAufnahmeȱderȱProdukȬ tion,ȱ teilsȱ beiȱ partiellerȱ Fertigstellungȱ zuȱ zahlen.ȱ Dieȱ Finanzierungsfunktionȱ vonȱ KunȬ denanzahlungenȱergibtȱsichȱinsbesondereȱdaraus,ȱdassȱsieȱKapitalbedarfȱundȱVorfinanȬ zierungsleistungȱ desȱ Produzentenȱ reduzieren.ȱ Gleichzeitigȱ sichernȱ sieȱ auchȱ denȱ ProduzentenȱvorȱdemȱRisiko,ȱdassȱderȱKundeȱdieȱinȱAuftragȱgegebenenȱLeistungenȱnachȱ Fertigstellungȱnichtȱabnimmt.ȱ
Beteiligungsfinanzierungȱ Alsȱ Beteiligungsfinanzierungȱ werdenȱ alleȱ Formenȱ derȱ Bereitstellungenȱ zusätzlichenȱ Eigenkapitalsȱbezeichnet.ȱDiesȱumfasstȱsowohlȱdieȱErhöhungȱderȱKapitaleinlagenȱvonȱ bereitsȱvorhandenenȱAnteilseignernȱalsȱauchȱdieȱAufnahmeȱneuerȱAnteilseignerȱgegenȱ BarȬȱoderȱSacheinlage.ȱDieȱModalitätenȱundȱMöglichkeitenȱeinerȱAufbringungȱzusätzȬ lichenȱ Eigenkapitalsȱ werdenȱ dabeiȱ maßgeblichȱ durchȱ dieȱ Rechtsformȱ derȱ UnternehȬ mungȱundȱdamitȱindirektȱauchȱvonȱihrerȱGrößeȱbestimmt.ȱȱ ZuȱunterscheidenȱistȱinȱdiesemȱZusammenhangȱzwischenȱemissionsfähigenȱundȱnichtȬ emissionsfähigenȱ Unternehmen.ȱ NichtȬemissionsfähigeȱ Unternehmenȱ bildenȱ insbeȬ sondereȱ Einzelfirmen,ȱ dieȱ offeneȱ Handelsgesellschaftȱ (OHG),ȱ dieȱ KommanditgesellȬ schaftȱ (KG)ȱ sowieȱ dieȱ Gesellschaftȱ mitȱ beschränkterȱ Haftungȱ (GmbH).ȱ Diesenȱ UnterȬ nehmensformenȱ istȱ gemein,ȱ dassȱ ihnenȱ keinȱ organisierterȱ Kapitalmarktȱ zurȱ BeschafȬ fungȱ vonȱ Eigenkapitalȱ zurȱ Verfügungȱ steht.ȱ Dieȱ mangelndeȱ Fungibilitätȱ derȱ Beteiligung,ȱ dasȱ Fehlenȱ einesȱ organisiertenȱ Marktesȱ undȱ derȱ Nachteilȱ zumeistȱ unerȬ wünschterȱMitspracherechteȱderȱneuenȱTeilhaberȱsowieȱSchwierigkeitenȱbeiȱderȱAufteiȬ lungȱ stillerȱ Reservenȱ führenȱ häufigȱ zuȱ einemȱ Mangelȱ anȱ Beteiligungskapitalȱ beiȱ nichtȬ emissionsfähigenȱUnternehmen.ȱ EineȱrelativȱneueȱMöglichkeitȱfürȱsolcheȱnichtȬemissionsfähigenȱUnternehmen,ȱEigenkaȬ pitalȱzuȱerhalten,ȱstelltȱderȱVentureȬCapitalȬMarktȱdar.ȱDieȱVentureȬCapitalȬFinanzierungȱ unterscheidetȱ sichȱ vonȱ derȱ klassischenȱ Eigenkapitalfinanzierungȱ insbesondereȱ darin,ȱ dassȱKapitalgeberȱundȱfinanziertesȱUnternehmenȱinȱeinemȱaktivenȱBetreuungsverhältȬ nisȱ zueinanderȱ stehen.ȱ Dabeiȱ beeinflussenȱ dieȱ Kapitalgeberȱ dieȱ Entwicklungȱ desȱ beȬ treffendenȱUnternehmensȱhäufigȱdirekt.ȱDasȱEngagementȱderȱKapitalgeberȱistȱzumeistȱ zeitlichȱ begrenzt.ȱAlsȱ Kapitalgeberȱ tretenȱ amȱ VentureȬCapitalȬMarktȱ vorȱ allemȱ KapiȬ talbeteiligungsgesellschaftenȱ auf.ȱ Dieseȱ bündelnȱ undȱ verwaltenȱ dasȱ Kapitalȱ vonȱ UnȬ
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Aufgaben des Medien- und Internetmanagements
ternehmen,ȱprivatenȱHaushaltenȱund/oderȱstaatlichenȱEinrichtungenȱinȱFonds,ȱumȱesȱ dannȱ anȱ dieȱ Unternehmenȱ weiterzugeben.ȱ Danebenȱ tretenȱ auchȱ vermögendeȱ PrivatȬ personenȱalsȱVentureȬCapitalȬGeberȱauf.ȱDerȱVentureȬCapitalȬMarktȱstelltȱinsbesondeȬ reȱ fürȱ kleineȱ undȱ mittlereȱ Unternehmenȱ eineȱAlternativeȱ dar,ȱ welcheȱ keinenȱ Zugangȱ zurȱ Börseȱ habenȱ undȱ zudemȱ mangelsȱ banküblicherȱ Sicherheitenȱ einȱ Problemȱ beiȱ derȱ langfristigenȱ Kreditaufnahmeȱ besitzen.ȱ Sieȱ benötigenȱ langfristigȱ zurȱ Verfügungȱ steȬ hendesȱKapital,ȱohneȱdassȱdieȱLiquiditätȱdurchȱhoheȱZinszahlungenȱgefährdetȱwird.ȱ Emissionsfähigeȱ Unternehmenȱ inȱ derȱ Rechtsformȱ derȱ AGȱ oderȱ derȱ KGaAȱ besitzenȱ bezüglichȱ derȱ Finanzierungȱ mitȱ Eigenkapitalȱ deutlicheȱ Vorteile,ȱ welcheȱ insbesondereȱ ausȱderȱMöglichkeitȱresultieren,ȱAktienȱaufȱorganisiertenȱKapitalmärktenȱauszugeben.ȱ DieȱausgegebenenȱAnteileȱstellenȱEffektenȱundȱdamitȱvertretbare,ȱanȱderȱBörseȱgehanȬ delteȱWertpapiereȱdar,ȱwodurchȱsieȱeineȱhoheȱFungibilitätȱaufweisen.1ȱ Nachȱ derȱ Formȱ derȱ Kapitalerhöhungȱ istȱ zuȱ unterscheidenȱ zwischenȱ Erstemissionenȱ bisherȱ nichtȱ börsennotierterȱ Unternehmenȱ undȱ Kapitalerhöhungenȱ bereitsȱ börsennoȬ tierterȱ Unternehmen.ȱ Imȱ Rahmenȱ einerȱ Erstemissionȱ erfolgtȱ hierbeiȱ eineȱ erstmaligeȱ VeräußerungȱvonȱAktienȱalsȱverbrieftenȱAnteilenȱanȱexterneȱKapitalgeberȱüberȱorganiȬ sierteȱ Finanzmärkteȱ mitȱ demȱ Zielȱ einerȱAufnahmeȱ vonȱ Eigenmitteln.2ȱ Einȱ anonymesȱ Anlegerpublikumȱ erhältȱ soȱ erstmaligȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ sichȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ öffentliȬ chenȱEmissionȱoderȱeinerȱPrivatplazierungȱamȱEigenkapitalȱderȱGesellschaftȱzuȱbeteiȬ ligen.ȱ Nachȱ derȱ Emissionȱ werdenȱ dieȱ emittiertenȱ Anteilsscheineȱ inȱ einenȱ SekundärȬ marktȱeingeführtȱundȱeinȱregelmäßigerȱHandelȱangestrebt.ȱ Kapitalerhöhungenȱ bereitsȱ börsennotierterȱ Unternehmenȱ dienenȱ gleichfallsȱ einerȱ ErȬ weiterungȱ derȱ Eigenkapitalbasis.ȱ Hierbeiȱ wirdȱ nachȱ demȱ deutschenȱ Aktiengesetzȱ zwischenȱ verschiedenenȱ Formenȱ derȱ Kapitalerhöhungȱ unterschieden,ȱ fürȱ derenȱ BeȬ schlußȱ jeweilsȱ eineȱ DreiviertelȬMehrheitȱ desȱ beiȱ derȱ Hauptversammlungȱ vertretenenȱ Kapitalsȱerforderlichȱist.ȱAnȱdieserȱStelleȱsollȱnurȱaufȱdieȱordentlicheȱKapitalerhöhungȱ eingegangenȱwerden,ȱdaȱdieseȱdieȱwohlȱbedeutendsteȱFormȱdarstellt.3ȱEineȱordentlicheȱ KapitalerhöhungȱerfolgtȱdurchȱdieȱAusgabeȱvonȱ neuenȱ(„jungen“)ȱAktienȱgegenȱBarȬ zahlungȱ oderȱ Sacheinlage.ȱ UnterpariȬEmissionenȱ sindȱ hierbeiȱ grundsätzlichȱ nichtȱ zulässig.4ȱDerȱNennwertȱstelltȱsomitȱdieȱUntergrenzeȱfürȱdenȱBezugspreisȱderȱjungenȱ Aktienȱ dar.ȱ Beiȱ ÜberpariȬEmissionenȱ istȱ dieȱ Differenzȱ zwischenȱ Ausgabekursȱ undȱ Nennwertȱ (Agio)ȱ inȱ dieȱ Kapitalrücklageȱ einzustellen,ȱ soȱ dassȱ sichȱ dasȱ gezeichneteȱ Kapitalȱ grundsätzlichȱ nurȱ umȱ denȱ Nennwertbetragȱ derȱ Emissionȱ erhöht.ȱ Dieȱ OberȬ grenzeȱfürȱdenȱBezugskursȱistȱdurchȱdenȱaktuellenȱBörsenkursȱderȱAltaktienȱgegeben.ȱ UmȱeinenȱAnreizȱfürȱdieȱZeichnungȱderȱjungenȱAktienȱzuȱgeben,ȱsolltenȱdieseȱbilligerȱ seinȱalsȱdieȱaltenȱAktien.ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ
Vgl.ȱPerridon/Steinerȱ(1997),ȱS.ȱ357.ȱ Vgl.ȱWirtz/Salzerȱ(2004),ȱS.ȱ102.ȱ Vgl.ȱPerridon/Steinerȱ(1997),ȱS.ȱ361ȱff.;ȱ§§ȱ182ȱff.ȱAktG.ȱ Vgl.ȱ§ȱ9ȱAktG.ȱ
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Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
DieȱbisherigenȱAktionäreȱbesitzenȱeinȱgesetzlichȱverbrieftesȱBezugsrechtȱaufȱdieȱjungenȱ Aktien,ȱ sofernȱ diesesȱ nichtȱ mitȱ einerȱ DreiviertelȬMehrheitȱ desȱ beiȱ derȱ HauptversammȬ lungȱvertretenenȱKapitalsȱausgeschlossenȱwird.ȱDasȱBezugsrechtȱsichertȱdemȱAltaktionärȱ dasȱ Rechtȱ zu,ȱ beiȱ derȱ Kapitalerhöhungȱ imȱ Verhältnisȱ seinesȱ bisherigenȱ Anteilsȱ amȱ Grundbesitzȱ derȱ Gesellschaftȱ neueȱ Aktienȱ zuȱ erwerben.ȱ Bezugsrechteȱ könnenȱ gekauftȱ undȱ verkauftȱ werden.ȱ Zuȱ diesemȱ Zweckȱ werdenȱ sieȱ anȱ derȱ Börseȱ gehandeltȱ undȱ auchȱ selbständigȱ notiert.ȱ Dasȱ Bezugsrechtȱ sollȱ einemȱ Schutzȱ derȱ Vermögensinteressenȱ derȱ Altaktionäreȱ dienen.ȱ Einȱ Vermögensverlustȱ derȱAltaktionäreȱ würdeȱ darausȱ resultieren,ȱ dassȱ sichȱ derȱ Kurswertȱ allerȱ bisherȱ ausgegebenenȱ Aktienȱ zusammengenommenȱ aufȬ grundȱ derȱ vorgenommenenȱ Kapitalerhöhungȱ aufȱ eineȱ höhereȱ Anzahlȱ vonȱ Aktienȱ verȬ teilt.ȱ Durchȱ dieȱ Ausübungȱ seinesȱ Bezugsrechtsȱ kannȱ einȱ Altaktionärȱ außerdemȱ seinenȱ Stimmrechtsanteilȱwahren.ȱ Eineȱ Eigenkapitalfinanzierungȱ überȱ dieȱ Börseȱ stellteȱ fürȱ Medienunternehmenȱ geradeȱ inȱ denȱ Jahrenȱ vonȱ 1997ȱ bisȱ 2000ȱ eineȱ äußerstȱ interessanteȱ Optionȱ dar.ȱ Inȱ dieserȱ Zeitȱ warenȱMedienwerteȱanȱdenȱKapitalmärktenȱäußerstȱgefragtȱundȱkonntenȱhoheȱBewerȬ tungenȱ aufweisen.ȱ Dementsprechendȱ gelangȱ esȱ denȱ Medienunternehmenȱ auch,ȱ hoheȱ Beträgeȱ überȱ dieȱ Börseȱ aufzunehmen.ȱ Nebenȱ denȱ großenȱ bekanntenȱ Unternehmenȱ strebtenȱ dabeiȱ inȱ starkemȱ Maßeȱ auchȱ junge,ȱ bisȱ dahinȱ unbekannteȱ MedienunternehȬ menȱwieȱetwaȱEM.TVȱeinenȱBörsengangȱan.ȱTrotzȱeinesȱgroßenȱanfänglichenȱBörsenerȬ folgsȱ konntenȱ sichȱ dieseȱ jungenȱ Medienunternehmenȱ jedochȱ vielfachȱ nichtȱ längerfriȬ stigȱ anȱ derȱ Börseȱ behauptenȱ undȱ warenȱ durchȱ Konkurseȱ sowieȱ zumȱ Teilȱ auchȱ beȬ kanntgewordeneȱBetrugsfälleȱzuȱeinemȱnichtȱunwesentlichenȱTeilȱamȱdarauffolgendenȱ starkenȱAbschwungȱdesȱAktienmarktesȱbeteiligt.ȱDiesȱführteȱdazu,ȱdassȱMedienwerteȱ langeȱZeitȱvonȱdenȱAnlegernȱeherȱkritischȱbetrachtetȱwurden.ȱInȱjüngsterȱZeitȱstrebenȱ MedienunternehmenȱwiederȱKapitalaufnahmenȱüberȱdieȱBörseȱan.ȱ SoȱführteȱetwaȱdieȱProȱSiebenȱSatȱ1ȱMediaȱAGȱzumȱ28.ȱAprilȱ2004ȱdurchȱdieȱAusgabeȱ neuerȱAktienȱeineȱKapitalerhöhungȱinȱHöheȱvonȱ282ȱMillionenȱ€ȱdurch.ȱMitȱdemȱaufȬ genommenenȱ Kapitalȱ sollenȱ Schuldenȱ desȱ Unternehmensȱ abgebautȱ werden.ȱ Imȱ RahȬ menȱ derȱ Kapitalerhöhungȱ wurdenȱ jeȱ zurȱ Hälfteȱ börsennotierteȱ stimmrechtsloseȱ VorȬ zugsaktienȱ undȱ nichtȱ notierteȱ Stammaktienȱ ausgegeben.ȱ Derȱ Preisȱ wurdeȱ fürȱ beideȱ Aktiengattungenȱ identischȱ aufȱ 11,60ȱ€ȱ jeȱ Aktieȱ festgelegt.ȱ Dieȱ bisherigenȱ Aktionäreȱ hattenȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ fürȱ jeweilsȱ achtȱ Proȱ Siebenȱ Satȱ 1ȱ Aktienȱ eineȱ neueȱ Aktieȱ zuȱ beziehen.ȱDabeiȱkonntenȱVorzugsaktionäreȱjedochȱnurȱstimmrechtsloseȱVorzugsaktienȱ beziehen,ȱStammaktionäreȱnurȱStammaktien.ȱ
Vermögensverflüssigungȱ DurchȱeineȱVermögensverflüssigungȱwirdȱdemȱUnternehmenȱkeinȱneuesȱKapitalȱvonȱ außenȱzugeführt.ȱZwarȱfließenȱdemȱUnternehmenȱGeldmittelȱzu,ȱgleichzeitigȱscheidenȱ jedochȱVermögensgegenständeȱausȱdemȱBetriebȱaus.ȱMithinȱfindetȱlediglichȱeinȱAktivȬ tauschȱstatt.ȱDieȱausȱeinemȱVermögensverkaufȱerzieltenȱEinzahlungsüberschüsseȱsindȱȱ ȱ
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Aufgaben des Medien- und Internetmanagements
fürȱ denȱ Betriebȱ freiȱ disponierbar.ȱ Daherȱ bietetȱ einȱ Verkaufȱ nichtȬbetriebsnotwendigerȱ VermögensgegenständeȱeineȱMöglichkeit,ȱrelativȱkurzfristigȱdieȱLiquiditätȱdesȱUnterȬ nehmensȱzuȱerhöhen.ȱ
MezzanineȬFinanzierungȱ UnterȱMezzanineȬFinanzierungȱwerdenȱdiejenigenȱFinanzierungsmittelȱzusammengeȬ faßt,ȱ dieȱ eineȱ Zwischenformȱ zwischenȱ EigenȬȱ undȱ Fremdkapitalȱ darstellen.ȱ Solcheȱ Finanzierungsformenȱ erlangenȱ insbesondereȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ vonȱ Baselȱ IIȱ eineȱ erhöhteȱ Bedeutung.ȱ Hiernachȱ sollȱ dieȱ Eigenkapitalhinterlegungȱ vonȱ Kreditenȱ durchȱ dieȱ Kreditinstituteȱ wesentlichȱ stärkerȱ vonȱ derȱ Bonitätȱ desȱ Kreditnehmersȱ abhängen.ȱ Darausȱ kannȱ gefolgertȱ werden,ȱ dassȱ Unternehmen,ȱ derenȱ Bonitätȱ alsȱ geringȱ eingeȬ schätztȱwird,ȱKrediteȱzuȱdeutlichȱschlechterenȱKonditionenȱerhalten.ȱAlsȱeinȱwesentliȬ cherȱ Indikatorȱ fürȱ dieȱ Bonitätȱ einesȱ Unternehmensȱ wirdȱ dessenȱ Eigenkapitalquoteȱ angesehen.ȱ Inȱ derȱ Folgeȱ vonȱ Baselȱ IIȱ wirdȱ deshalbȱ vermehrtȱ überȱ Alternativenȱ zurȱ klassischenȱ Kreditfinanzierungȱ –ȱ wieȱ sieȱ MezzanineȬFinanzierungenȱ darstellenȱ –ȱ nachgedacht.ȱ Dabeiȱ werdenȱ üblicherweiseȱ dieȱ folgendenȱ Finanzierungsartenȱ unterȱ denȱ Begriffȱ derȱ MezzanineȬFinanzierungȱ gefaßt:ȱ nachrangigeȱ undȱ partiarischeȱ DarleȬ hen,ȱstilleȱBeteiligungen,ȱWandelȬȱundȱOptionsanleihenȱsowieȱGenußscheine.1ȱ Nachrangigeȱ Darlehenȱ weisenȱ dieȱ größteȱ Näheȱ zurȱ klassischenȱ FremdkapitalfinanȬ zierungȱauf.ȱImȱGegensatzȱzuȱdieserȱsindȱsieȱjedochȱnichtȱbesichert,ȱundȱordentlicheȱ KreditgeberȱwerdenȱimȱFalleȱeinerȱInsolvenzȱbeiȱderȱBefriedigungȱihrerȱForderungenȱ bevorzugtȱ behandelt.ȱ Mithinȱ trägtȱ derȱ Gläubigerȱ beiȱ einemȱ nachrangigenȱ Darlehenȱ einȱdeutlichȱhöheresȱRisiko,ȱwelchesȱsichȱimȱRegelfallȱinȱeinemȱhöherenȱZinsȱwiderȬ spiegelt.ȱDieserȱZinsȱkannȱsichȱhierbeiȱnebenȱeinemȱfestenȱZinssatzȱauchȱausȱeinemȱ sogenanntenȱ Equityȱ Kickerȱ zusammensetzen,ȱ welcherȱ inȱ diesemȱ Fallȱ eineȱ variable,ȱ gewinnabhängigeȱKomponenteȱdarstellt.ȱ Damitȱ unterscheidetȱ sichȱ dasȱ nachrangigeȱ Darlehenȱ nurȱ marginalȱ vomȱ partiarischenȱ Darlehen,ȱwelchesȱnichtȱmitȱeinemȱfestenȱZinssatz,ȱsondernȱdurchȱeineȱGewinnbeteiliȬ gungȱ abgegoltenȱ wird.ȱ Sowohlȱ beimȱ nachrangigenȱ Darlehenȱ alsȱ auchȱ beimȱ partiariȬ schenȱ Darlehenȱ wirdȱ eineȱ Verlustbeteiligungȱ desȱ Kapitalgebersȱ ausgeschlossen,ȱ soȱ dassȱseinȱRisikoȱaufȱdenȱDarlehensbetragȱbeschränktȱist.ȱBilanziellȱwerdenȱdieȱDarlehenȱ alsȱ Fremdkapitalȱ ausgewiesen.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ Bilanzanalyseȱ allerdingsȱ werdenȱ sieȱ aufgrundȱihrerȱNachrangigkeitȱhäufigȱalsȱwirtschaftlichesȱEigenkapitalȱumqualifiziert,ȱsoȱ dassȱ solcheȱ Darlehenȱ beiȱ einemȱ Ratingȱ tatsächlichȱ zuȱ einerȱ verbessertenȱ EigenkapitalȬ quoteȱführen.ȱBeiȱderȱinȱdenȱ§§ȱ230ȱff.ȱHGBȱkodifiziertenȱstillenȱGesellschaftȱhandeltȱesȱ sichȱ umȱ eineȱ reineȱ Innengesellschaft,ȱ welcheȱ perȱ Gesellschaftsvertragȱ zwischenȱ demȱ Geschäftsinhaberȱ (Einzelkaufmann,ȱ Personenhandelsgesellschaftȱ oderȱ KapitalgesellȬ schaft)ȱundȱdemȱstillenȱGesellschafterȱgeschlossenȱwird.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱLink/Reichlingȱ(2000),ȱS.ȱ266ȱff.;ȱFinsterer/Gilderȱ(2001),ȱS.ȱ10ȱff.ȱ
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Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
WandelanleihenȱbeinhaltenȱzusätzlichȱzuȱdenȱRechtenȱnormalerȱIndustrieobligationenȱ dieȱ Berechtigung,ȱ dieȱ Schuldverschreibungenȱ innerhalbȱ bestimmterȱ Fristenȱ inȱ eineȱ vertraglichȱ festgelegteȱ Mengeȱ anȱAktienȱ umzutauschen,ȱ wobeiȱ eventuellȱ eineȱ ZuzahȬ lungȱzuȱleistenȱist.ȱSieȱsindȱdaherȱnurȱfürȱAktiengesellschaftenȱmöglich.ȱSehrȱähnlichȱ konzipiertȱ sindȱ Optionsanleihen.ȱAllerdingsȱ wirdȱ dasȱ Fremdkapitalȱ hierȱ nichtȱ direktȱ umgewandelt.ȱ Vielmehrȱ erhältȱ derȱ Erwerberȱ dasȱ Recht,ȱ eineȱ bestimmteȱ Anzahlȱ vonȱ AktienȱzuȱeinemȱbestimmtenȱTerminȱundȱzuȱeinemȱ zumȱEmissionszeitpunktȱderȱOptiȬ onsanleiheȱfestgelegtenȱKursȱ zuȱ erwerben.ȱ Dieȱ Optionȱ kannȱ hierbeiȱ oftmalsȱ auchȱ vonȱ derȱAnleiheȱgetrenntȱundȱverkauftȱwerden.ȱAusȱSichtȱdesȱKapitalnehmersȱbestehtȱeinȱ wesentlicherȱVorteilȱvonȱWandelȬȱbzw.ȱOptionsanleihenȱinȱeinemȱgegenüberȱderȱreinenȱ FremdkapitalanleiheȱniedrigerenȱZinssatz.ȱDieserȱergibtȱsichȱausȱderȱMöglichkeitȱderȱ Kapitalgeber,ȱ amȱ Wertzuwachsȱ desȱ Unternehmensȱ zuȱ partizipieren.ȱ Demȱ stehtȱ alsȱ Nachteilȱ allerdingsȱ gegenüber,ȱ dassȱ dasȱ Eigenkapitalȱ erstȱ mitȱ Wandlungȱ bzw.ȱ mitȱ AusübungȱderȱOptionȱgestärktȱwird.ȱ Genußscheineȱ schließlichȱ stellenȱ eineȱ Kategorieȱ vonȱ Wertpapierenȱ dar,ȱ welcheȱ zwarȱ bestimmteȱVermögensrechte,ȱallerdingsȱkeineȱMitgliedschaftsrechteȱanȱderȱUnternehȬ mungȱbeinhalten.ȱDabeiȱverbrieftȱderȱGenußscheinȱinȱderȱRegelȱAnsprücheȱaufȱAnteileȱ amȱ Reingewinn,ȱ amȱ Liquidationserlösȱ oderȱ aufȱ denȱ Bezugȱ neuerȱ Genußscheineȱ oderȱ gegebenenfallsȱ Aktien.ȱ Wieȱ beiȱ Aktienȱ istȱ dieȱ Emissionȱ vonȱ Genußscheinenȱ anȱ dieȱ Zustimmungȱ einerȱ DreiviertelȬMehrheitȱ desȱ beiȱ derȱ Hauptversammlungȱ vertretenenȱ Kapitalsȱ gebunden.1ȱ DieȱAktionäreȱ besitzenȱ einȱ Bezugsrecht.2ȱ Fürȱ dieȱAusgestaltungȱ vonȱGenußscheinenȱbestehenȱkeinerleiȱgesetzlicheȱVorschriften,ȱihreȱGestaltungȱkannȱ aufȱdieȱindividuellenȱBedürfnisseȱdesȱUnternehmensȱausgerichtetȱwerden.ȱAusȱUnterȬ nehmenssichtȱbesitzenȱGenußscheineȱdiverseȱVorteile.ȱSoȱergibtȱsichȱzunächstȱimȱVerȬ gleichȱ zurȱ Emissionȱ vonȱ Stammaktienȱ keineȱ Verschiebungȱ derȱ Aktionärsstruktur.ȱ AuchȱeinȱzeitlichȱbegrenztesȱAuflebenȱdesȱStimmrechtsȱwieȱimȱFalleȱstimmrechtsloserȱ Vorzugsaktienȱ kannȱ nichtȱ entstehen.ȱ Einȱ Vorteilȱ gegenüberȱAnleihenȱ ergibtȱ sichȱ darȬ aus,ȱ dassȱ keineȱ festenȱ ZinsȬȱ undȱ Tilgungspflichtenȱ bestehen.ȱ Durchȱ dieȱ Möglichkeitȱ derȱindividuellenȱAusgestaltungȱkönnenȱGenußrechteȱsowohlȱEigenȬȱalsȱauchȱFremdȬ kapitalcharakterȱaufweisenȱundȱentsprechendȱbilanziellȱausgewiesenȱwerden.ȱ ImȱMedienbereichȱsindȱinsbesondereȱdieȱGenußscheineȱderȱBertelsmannȱAGȱbekanntȱ geworden.ȱDieȱNotierungȱanȱderȱBörseȱerfolgtȱalsȱProzentnotiz.ȱDieȱZielausschüttungȱ fürȱdiesenȱGenußscheinȱbeträgtȱ15ȱ%ȱdesȱGrundbetragsȱvonȱ10ȱ€.ȱSieȱwirdȱimmerȱdannȱ ausgeschüttet,ȱ wennȱ ausreichendȱ Konzernjahresüberschußȱ undȱ Jahresüberschußȱ derȱ Bertelsmannȱ AGȱ erwirtschaftetȱ wurden.ȱ Dieȱ Ermittlungȱ derȱ Ausschüttungȱ erfolgtȱ hierbeiȱ inȱ zweiȱ Schritten:ȱ Zunächstȱ wirdȱ derȱ sogenannteȱ Gewinnanteilȱ desȱ GenußȬ scheinsȱinȱAbhängigkeitȱvonȱderȱHöheȱdesȱKonzernjahresüberschussesȱermittelt.ȱDieȬ serȱ beträgtȱ grundsätzlichȱ 15ȱ%ȱ desȱ Grundbetrags,ȱ solangeȱ derȱ KonzernjahresüberȬ schußȱ nachȱ Abzugȱ desȱ Mitgesellschafteranteilsȱ ausreicht.ȱ Istȱ derȱ KonzernjahresüberȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱ§ȱ221ȱ(3)ȱAktG.ȱ Vgl.ȱ§ȱ221ȱ(4)ȱAktG.ȱ
148ȱ
Aufgaben des Medien- und Internetmanagements
schußȱ nichtȱ ausreichend,ȱ soȱ wirdȱ derȱ Gewinnanteilȱ aufȱ Basisȱ desȱ dannȱ verfügbarenȱ Konzernjahresüberschussesȱanteiligȱermittelt,ȱworausȱsichȱeinȱgeringererȱalsȱderȱ15ȱ%Ȭ igeȱGewinnanteilȱergebenȱwürde.ȱ Inȱ einemȱ darauffolgendenȱ zweitenȱ Schrittȱ wirdȱ dannȱ ermittelt,ȱ obȱ derȱ fürȱ dieȱ AusȬ schüttungȱdesȱGewinnanteilsȱerforderlicheȱJahresüberschußȱderȱBertelsmannȱAGȱ–ȱalsȱ Obergesellschaftȱ desȱ Bertelsmannȱ Konzernsȱ–ȱ vorhandenȱ ist.ȱ Sollteȱ derȱ JahresüberȬ schußȱ derȱ BertelsmannȱAGȱ fürȱ dieȱAusschüttungȱ desȱ imȱ erstenȱ Schrittȱ ermitteltenȱ GeȬ winnanteilsȱnichtȱausreichen,ȱverringertȱsichȱdieȱAusschüttungȱentsprechend.ȱDerȱnichtȱ ausgeschütteteȱ Teilȱ desȱ Gewinnanteilsȱ wirdȱ dannȱ zukünftigȱ nachgezahlt,ȱ sofernȱ ausȬ reichendeȱ Ergebnisseȱ vorliegen.ȱ Dieȱ Ausschüttungȱ erfolgtȱ seitȱ 2002ȱ regelmäßigȱ imȱ FrühjahrȱeinesȱjedenȱJahres.ȱSeitȱderȱBörseneinführungȱdesȱGenußscheinsȱimȱJahrȱ1986ȱ betrugȱdieȱAusschüttungȱinȱjedemȱGeschäftsjahrȱ15ȱ%.ȱ
5.7.2
Innenfinanzierung
Imȱ Rahmenȱ derȱ Innenfinanzierungȱ fließenȱ demȱ Unternehmenȱ Finanzmittelȱ ausȱ eigeȬ nerȱ unternehmerischerȱ Tätigkeitȱ zu.ȱ Dieseȱ Finanzmittelflüsseȱ lassenȱ sichȱ inȱ mehrereȱ Teilkomponentenȱaufspalten.ȱÜblicherweiseȱwirdȱdabeiȱnachȱSelbstfinanzierungȱdurchȱ Gewinn,ȱ Rückstellungsfinanzierungȱ undȱ derȱ Finanzierungȱ durchȱ AbschreibungsgeȬ genwerteȱunterschieden.ȱDieseȱdreiȱKomponentenȱwerdenȱimȱFolgendenȱdargestellt.ȱ
Selbstfinanzierungȱ AlsȱSelbstfinanzierungȱwirdȱeineȱFinanzierungȱausȱzurückbehaltenemȱ(thesauriertem)ȱ Gewinnȱ bezeichnet.ȱ Dasȱ Selbstfinanzierungspotentialȱ istȱ damitȱ direktȱ abhängigȱ vonȱ derȱ Gewinnausschüttungȱ derȱ Unternehmung,ȱ wobeiȱ zwischenȱ offenerȱ undȱ stillerȱ Selbstfinanzierungȱ zuȱ unterscheidenȱ ist.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ offenenȱ Selbstfinanzierungȱ verzichtenȱ dieȱ Gesellschafterȱ aufȱ dieȱ Vereinnahmungȱ einesȱ Teilsȱ desȱ ausgewiesenenȱ Unternehmensgewinns.ȱImȱRahmenȱeinerȱstillenȱSelbstfinanzierungȱwerdenȱdurchȱdieȱ bewußteȱ Nutzungȱ bilanzpolitischerȱ Spielräumeȱ stilleȱ Rücklagenȱ gebildetȱ undȱ soȱ derȱ Gewinnausweisȱ verkürzt.ȱ Daȱ derȱ ausgewieseneȱ Gewinnȱ zugleichȱ alsȱAusschüttungsȬ richtgrößeȱ fungiert,ȱ kommtȱ esȱ beiȱ einerȱ Verkürzungȱ desȱ Gewinnausweisesȱ zuȱ einerȱ stillenȱ Selbstfinanzierungȱ inȱ Höheȱ derȱ stillenȱ Rücklagen.ȱ Medienunternehmenȱ sahenȱ sichȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ einemȱ starkenȱ Rückgangȱ derȱ Werbeumsätzeȱ ausgesetzt.ȱ DieserȱRückgangȱbeiȱeinerȱwesentlichenȱErlösquelleȱkonnteȱvielfachȱnichtȱkompensiertȱ werden,ȱ soȱ dassȱ esȱ auchȱ zuȱ Gewinnrückgängenȱ undȱ mithinȱ zuȱ einerȱ Einschränkungȱ desȱSelbstfinanzierungspotentialsȱderȱUnternehmenȱkam.ȱ
Rückstellungsfinanzierungȱ Rückstellungenȱ müssenȱ fürȱ ungewisseȱ zukünftigeȱ Verpflichtungenȱ gebildetȱ werdenȱ undȱ dienenȱ einerȱ periodengerechtenȱ Aufwandsverrechnung.ȱ Hierausȱ resultiertȱ einȱ Finanzierungseffektȱ dergestalt,ȱ dassȱ inȱ einerȱ PeriodeȱAufwandȱ verrechnetȱ wird,ȱ welȬ cherȱerstȱinȱderȱZukunftȱzuȱAuszahlungenȱführt.ȱNotwendigeȱVoraussetzungȱfürȱdieȬ senȱ Finanzierungseffektȱ ist,ȱ dassȱ denȱ verrechnetenȱAufwendungenȱ einzahlungswirkȬ
149ȱ
Kapitel 1: Grundlagen des Medienmanagements
sameȱErträgeȱinȱzumindestȱgleicherȱHöheȱgegenüberstehen.ȱDurchȱdieȱRückstellungsȬ bildungȱkannȱeinȱTeilȱderȱerwirtschaftetenȱErträgeȱbisȱzurȱtatsächlichenȱAuszahlungȱimȱ UnternehmenȱgehaltenȱwerdenȱundȱbietetȱdemȱUnternehmenȱeineȱtemporäreȱDisposiȬ tionsfreiheitȱüberȱdieȱMittel,ȱsoȱdassȱeinȱFinanzierungseffektȱresultiert.ȱDieserȱFinanzieȬ rungseffektȱ kannȱ inȱAbhängigkeitȱ vonȱ derȱ Fristȱ zwischenȱ derȱ Bildungȱ undȱ derȱAuflöȬ sungȱ derȱ Rückstellungȱ alsȱ kurzȬ,ȱ mittelȬȱ oderȱ langfristigȱ charakterisiertȱ werden.ȱ Soȱ bildenȱ etwaȱ Pensionsrückstellungenȱ einȱ typischesȱ Beispielȱ fürȱ langfristigeȱ RückstelȬ lungen,ȱvonȱdenenȱdemgemäßȱauchȱeinȱlangfristigerȱFinanzierungseffektȱausgeht.ȱ
Abschreibungsgegenwerteȱ Dieȱ Aufgabeȱ planmäßigerȱ Abschreibungenȱ liegtȱ darin,ȱ dieȱ AnschaffungsȬȱ oderȱ HerȬ stellungskostenȱ langlebiger,ȱ abnutzbarerȱ Wirtschaftsgüterȱ überȱ dieȱ Jahreȱ derȱ NutȬ zungsdauerȱzuȱverteilen.ȱDieȱverrechnetenȱAbschreibungswerteȱstellenȱdabeiȱAufwandȱ derȱjeweiligenȱPeriodeȱdar.ȱEineȱFinanzierungswirkungȱgehtȱvonȱdenȱAbschreibungenȱ aufgrundȱeinesȱDesinvestitionsȬProzessesȱaus.ȱDieȱverrechnetenȱAbschreibungsbeträgeȱ bildenȱeinenȱBestandteilȱderȱHerstellungskostenȱderȱproduziertenȱGüter,ȱd.ȱh.ȱeinȱTeilȱderȱ AnschaffungskostenȱgehtȱaufȱdieȱproduziertenȱProdukteȱüber.ȱDamitȱwerdenȱTeileȱdesȱ Anlagevermögensȱ inȱ Formȱ derȱ langlebigenȱ Wirtschaftsgüterȱ inȱ Umlaufvermögenȱ inȱ FormȱvonȱHalbȬȱundȱFertigfabrikatenȱtransformiert.ȱEsȱfindetȱalsoȱeinȱAktivtauschȱstatt.ȱȱ Beiȱ einemȱ kostendeckendenȱ Verkaufȱ derȱ produziertenȱ Produkteȱ fließenȱ auchȱ dieȱ inȱ denȱ Herstellungskostenȱ verrechnetenȱ Abschreibungsgegenwerteȱ demȱ Unternehmenȱ zu.ȱAufȱdieseȱArtȱwirdȱstufenweiseȱSachanlagevermögenȱinȱGeldvermögenȱumgewanȬ delt.ȱDieȱAbschreibungsgegenwerteȱkönnenȱgenutztȱwerden,ȱumȱaktuellȱerforderlicheȱ Zahlungsverpflichtungenȱ zuȱ erfüllen,ȱ oderȱ sieȱ könnenȱ angesammeltȱ undȱ fürȱ InvestiȬ tionenȱ (Ersatzinvestitionen)ȱ verwendetȱ werden.ȱ Dieȱ Ersatzinvestitionenȱ müssenȱ hierȬ beiȱnichtȱunbedingtȱsofortȱgetätigtȱwerden,ȱdieȱerwirtschaftetenȱAbschreibungsgegenȬ werteȱ fließenȱ demȱ Betriebȱ aberȱ währendȱ derȱ gesamtenȱ Nutzungsdauerȱ einesȱ WirtȬ schaftsgutesȱkontinuierlichȱzuȱundȱkönnenȱbisȱzurȱAuszahlungȱfürȱErsatzinvestitionenȱ freiȱdisponiertȱwerden.ȱDiesȱwirdȱalsȱKapitalfreisetzungseffektȱbezeichnet.ȱ
5.7.3
Fallbeispiel Filmfonds
Geradeȱ technischȱ aufwendigeȱ Filmproduktionenȱ sindȱ häufigȱ mitȱ enormenȱ ProduktiȬ onskostenȱ verbunden.ȱ Soȱ verursachteȱ etwaȱ dieȱ Produktionȱ derȱ Hollywoodtrilogieȱ „Herrȱ derȱ Ringe“ȱ Kostenȱ vonȱ nahezuȱ 330ȱ Millionenȱ US$.ȱ Dieȱ Finanzierungȱ diesesȱ Großprojektesȱ erfolgteȱ überȱ einenȱ sogenanntenȱ Filmfondȱ derȱ inȱ Münchenȱ ansässigenȱ FirmaȱHannoverȱLeasing.ȱDiesȱfolgtȱeinemȱhäufigȱangewandtenȱMuster,ȱnachdemȱdieȱ FinanzierungȱteurerȱHollywoodfilmeȱüberȱdeutscheȱFilmfondsȱerfolgt.ȱSoȱbetrugenȱdieȱ MedienfondȬUmsätzeȱ inȱ Deutschlandȱ bereitsȱ imȱ Jahrȱ 1999ȱ mehrȱ alsȱ 1ȱ Milliardeȱ €.ȱ Inȱ denȱdarauffolgendenȱJahrenȱwarenȱesȱsogarȱjeweilsȱumȱdieȱ2ȱMilliardenȱ€.1ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱHappe/Ottoȱ(2003).ȱ
150ȱ
Aufgaben des Medien- und Internetmanagements
Dieȱ besondereȱAttraktivitätȱ vonȱ Filmfondsȱ inȱ Deutschlandȱ istȱ aufȱ dieȱ hiesigeȱ SteuergeȬ setzgebungȱ zurückzuführen.ȱ Soȱ bestehtȱ nachȱ §ȱ248ȱ(2)ȱHGBȱ bzw.ȱ nachȱ §ȱ5ȱ(2)ȱEStGȱ fürȱ unentgeltlichȱ (d.ȱh.ȱ auchȱ fürȱ selbsterstellte)ȱ erworbeneȱ immaterielleȱ VermögensgegenȬ ständeȱ desȱAnlagevermögensȱ einȱAktivierungsverbotȱ inȱ derȱ Bilanz.ȱ Dieȱ inȱ ZusammenȬ hangȱ mitȱ derȱ Herstellungȱ einesȱ Filmsȱ entstehendenȱ Aufwendungenȱ sindȱ daherȱ alsȱ sofortȱ abziehbareȱ Betriebsausgabenȱ zuȱ berücksichtigen.ȱ Dieȱ hierausȱ entstehendenȱ VerlusteȱwerdenȱdenȱKapitalanlegernȱzugewiesen.ȱDieseȱkönnenȱsieȱinȱihrerȱSteuererȬ klärungȱ geltendȱ machenȱ undȱ soȱ ihreȱ persönlicheȱ Steuerlastȱ senken.ȱ Abgesehenȱ vonȱ diesemȱ Steuereffektȱ wurdeȱ dieȱ Rentabilitätȱ derȱ Filmfondsȱ vielfachȱ sehrȱ kritischȱ geseȬ hen.ȱTeilweiseȱwurdenȱsogarȱweltweiteȱKassenschlagerȱwieȱderȱFilmȱ„Face/Off“ȱmitȱJohnȱ TravoltaȱundȱNicolasȱCageȱalsȱ„Totalausfall“ȱverbucht,ȱdaȱlautȱUSȬStudioȱkeinerleiȱGewinnȱ abgefallenȱwar.1ȱȱ Mitȱ einemȱ Medienerlaßȱ desȱ Bundesfinanzministeriumsȱ wurdenȱ dieȱ AbschreibungsȬ möglichkeitenȱderȱFilmfondsȱdeutlichȱeingeschränkt.ȱKernpunktȱdiesesȱErlassesȱistȱes,ȱ dassȱ einȱ Filmfondȱ zukünftigȱ nichtȱ mehrȱ alsȱ Herstellerȱ sondernȱ alsȱ Erwerberȱ einesȱ Filmsȱ gilt,ȱ fallsȱ „derȱ Initiatorȱ einȱ einheitlichesȱ Vertragswerkȱ vorgibtȱ undȱ dieȱ GesellȬ schafterȱhieraufȱkeineȱwesentlichenȱEinflussmöglichkeitenȱbesitzen.“ȱAlsȱKonsequenzȱ ergibtȱ sich,ȱ dassȱ dieȱ Kostenȱ fürȱ denȱ Erwerbȱ desȱ Filmsȱ überȱ 50ȱ Jahreȱ verteiltȱ abzuȬ schreibenȱsindȱundȱsichȱsoȱfürȱdieȱAnlegerȱkaumȱnochȱSteuervorteileȱergeben.ȱHatȱderȱ AnlegerȱhingegenȱEinflussmöglichkeiten,ȱsoȱwirdȱerȱalsȱHerstellerȱdesȱFilmsȱbetrachtetȱ undȱkannȱdieȱHerstellungskostenȱdesȱFilmsȱsofortȱalsȱAufwandȱverbuchen.2ȱȱ AufgrundȱdiesesȱErlassesȱwurdeȱdasȱKonzeptȱderȱFilmfondsȱverändert.ȱEsȱdürfteȱzuȬ künftigȱkaumȱnochȱFilmfondsȱgeben,ȱbeiȱdenenȱdieȱFilmproduktionen,ȱanȱdenenȱsichȱ dieȱAnlegerȱbeteiligenȱsollen,ȱimȱvorhineinȱfeststehen.ȱInȱdiesemȱFallȱhättenȱdieȱAnleȬ gerȱ keineȱ Einflussmöglichkeitenȱ undȱ ihreȱ Herstellereigenschaftȱ wäreȱ zuȱ verneinen.ȱ Vielmehrȱ werdenȱ dieȱ Fondsȱ zukünftigȱ alsȱ „blindȱ pools“ȱ konzipiertȱ werden,ȱ welcheȱ späterȱ konkretȱ mitȱ Filmproduktionenȱ zuȱ füllenȱ sind.ȱ Hierȱ wirdȱ dieȱ EinflussmöglichȬ keitȱderȱAnlegerȱundȱmithinȱihreȱHerstellereigenschaftȱdadurchȱgewahrt,ȱdassȱsieȱüberȱ Alternativenȱverfügen,ȱwasȱdieȱAuswahlȱdesȱFilmstoffes,ȱdasȱDrehbuch,ȱdieȱBesetzung,ȱ dieȱKalkulation,ȱdenȱDrehplanȱsowieȱdieȱFinanzierungȱdesȱFilmsȱanbelangt.ȱȱ EineȱandereȱMöglichkeitȱbestehtȱdarin,ȱdassȱdieȱFondsȱzukünftigȱnichtȱmehrȱdieȱHerȬ stellung,ȱsondernȱvielmehrȱdieȱVermarktungȱderȱFilmeȱfinanzieren.ȱEinȱBeispielȱfürȱeinenȱ solchenȱ Fondȱ bildetȱ derȱ Mediastreamȱ IVȱ derȱ Ideenkapitalȱ Mediaȱ Financeȱ AG.ȱ Nachȱ diesemȱ Fondkonzeptȱ istȱ dieȱ Herstellereigenschaftȱ derȱ Anlegerȱ nichtȱ längerȱ erforderȬ lich.ȱ Dieȱ vomȱ Fondȱ getragenenȱ VermarktungsȬȱ undȱ Vertriebskostenȱ bildenȱ sofortȱ abȬ zugsfähigeȱ Betriebsausgabenȱ derȱ Fondgesellschaft,ȱ soȱ dassȱ hierȱ wiederȱ einȱ starkerȱ Steuereffektȱeintritt.ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱMacholdȱ(2003).ȱ Vgl.ȱFischerȱ(2003).ȱ
151ȱ
Aufgaben des Medien- und Internetmanagements
Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement ȱ
1
Einführung ...................................................................................................................... 155
2
MarktstrukturȱundȱMarktverhalten ............................................................................. 155 2.1 StrukturȱderȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenmärkte .............................................. 155 2.2 TechnologischesȱundȱregulativesȱUmfeld .......................................................... 164 2.3 MediennutzungsverhaltenȱderȱLeser.................................................................. 165 2.4 EntwicklungsperspektivenȱimȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenbereich ............... 167
3
Leistungssystem ............................................................................................................. 168 3.1 Leistungsspektrum ............................................................................................... 168 3.1.1 Zeitungen................................................................................................... 169 3.1.2 Zeitschriften .............................................................................................. 172 3.2 Wertschöpfungsstrukturen .................................................................................. 175 3.3 CoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzen ................................................................... 177 3.4 Geschäftsmodelle .................................................................................................. 178 3.4.1 GeschäftsmodellȱZeitungsverlag ............................................................ 180 3.4.2 GeschäftsmodellȱZeitschriftenverlag ..................................................... 181
4
AufgabenȱdesȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenmanagements......................................... 185 4.1 StrategischesȱManagement .................................................................................. 185 4.2 Beschaffungsmanagement ................................................................................... 186 4.2.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 188 4.2.2 Beschaffungsstrategien ............................................................................ 190 4.3 Produktionsmanagement..................................................................................... 191 4.3.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 191 4.3.2 Produktionsstrategien.............................................................................. 193 4.4 Marketing ............................................................................................................... 194 4.4.1 Produktpolitik........................................................................................... 195 4.4.2 Preispolitik................................................................................................. 198 4.4.3 Distributionspolitik .................................................................................. 200 4.4.4 Kommunikationspolitik........................................................................... 203
ȱ
153ȱ
Einführung
1
Einführung
DieȱPrintmedienindustrieȱistȱeinerȱderȱbedeutendstenȱZweigeȱderȱMedienindustrie.ȱZuȱ Printproduktenȱ zählenȱ alleȱ Medienprodukte,ȱ dieȱ inȱ gedruckterȱ Formȱ verbreitetȱ werȬ den,ȱ alsoȱ vorȱ allemȱ Zeitungen,ȱ Zeitschriftenȱ undȱ Bücher.1ȱ Unterȱ PrintmedienunterȬ nehmenȱ werdenȱ alleȱ diejenigenȱ Unternehmenȱ verstanden,ȱ dieȱ dieseȱ Printprodukteȱ erstellenȱund/oderȱanȱeinemȱMarktȱabsetzen.ȱImȱvorliegendenȱKapitelȱwirdȱdasȱManaȬ gementȱvonȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverlagenȱbetrachtet.ȱ ZeitungsȬȱundȱ ZeitschriftenverlageȱsehenȱsichȱdurchȱdieȱzunehmendeȱAkzeptanzȱdesȱ Internetȱ sowieȱ denȱ Markteintrittȱ neuerȱ Konkurrentenȱ einemȱ zunehmendenȱ WettbeȬ werbsȬȱ undȱ Veränderungsdruckȱ ausgesetzt.ȱ Vorȱ diesemȱ Hintergrundȱ werdenȱ inȱ dieȬ semȱ Kapitelȱ zunächstȱ dieȱ Strukturȱ derȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenmärkteȱ undȱ dasȱ Marktverhaltenȱ derȱ Marktteilnehmerȱ dargestellt.ȱ Darüberȱ hinausȱ wirdȱ aufȱ dieȱ WertȬ schöpfungsstrukturen,ȱ Kernkompetenzenȱ undȱ Coreȱ Assetsȱ undȱ dieȱ Geschäftmodelleȱ vonȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlagenȱ sowieȱ aufȱ dieȱ Aufgabenȱ desȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenmanagementȱeingegangen.ȱ
2
Marktstruktur und Marktverhalten
Imȱ erstenȱAbschnittȱ diesesȱ Kapitelsȱ werdenȱdieȱ Marktstrukturȱ undȱ dieȱ unterschiedliȬ chenȱ Dimensionenȱ desȱ Wettbewerbsȱ aufȱ denȱ Printmedienmärktenȱ erläutert.ȱ Daranȱ schließtȱ sichȱ eineȱ Darstellungȱ derȱ gegenwärtigenȱ Rahmenbedingungenȱ fürȱ ZeitungsȬȱ undȱZeitschriftenverlageȱan.ȱDerȱdritteȱAbschnittȱbefasstȱsichȱmitȱdemȱNachfragerverȬ haltenȱ imȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenbereich.ȱ Abschließendȱ werdenȱ dieȱ EntwickȬ lungsperspektivenȱdesȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenmanagementȱbetrachtet.ȱ
2.1
Struktur der Zeitungs- und Zeitschriftenmärkte
Fürȱ dieȱ Strukturȱ derȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenmärkteȱ istȱ inȱ besonderemȱ Maßeȱ dieȱ Anbieterseiteȱ vonȱ Bedeutung,ȱ daȱ aufȱ derȱ Nachfragerseiteȱ dieȱ Lesermärkteȱ alsȱ MasȬ senmärkteȱ keineȱ strukturellenȱ Besonderheitenȱ aufweisen.ȱ Nachȱ einerȱ Definitionȱ derȱ Begriffeȱ Zeitungȱ undȱ Zeitschriftȱ undȱ einemȱ Überblickȱ überȱ dieȱ Marktentwicklungȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱAlbarranȱ(1997),ȱS.ȱ149ȱff.ȱ
155ȱ
Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement
werdenȱ insbesondereȱ dieȱ Elementeȱ dargestellt,ȱ dieȱ vonȱ derȱ Anbieterseiteȱ herȱ einenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱArtȱ desȱ Wettbewerbsȱ undȱ dieȱ Preisbildungȱ aufȱ demȱ Marktȱ ausüben.ȱ HierbeiȱwirdȱderȱFokusȱaufȱKonzentrationsaspekteȱundȱMarkteintrittsbarrierenȱgelegt.ȱ
Marktabgrenzungȱ ZeitungenȱundȱZeitschriftenȱkönnenȱdurchȱdieȱKriterienȱAktualitätȱ(GegenwartsbezoȬ genheit),ȱPublizitätȱ(Zugänglichkeit),ȱUniversalitätȱ(OffenheitȱfürȱalleȱLebensbereiche)ȱ undȱ Periodizitätȱ (regelmäßigesȱ Erscheinen)ȱ beschriebenȱ undȱ voneinanderȱ abgegrenztȱ werden.ȱZeitungenȱwerdenȱdefiniertȱalsȱ„alleȱperiodischenȱVeröffentlichungen,ȱdieȱinȱ ihremȱ redaktionellenȱ Teilȱ derȱ kontinuierlichen,ȱ aktuellenȱ undȱ thematischȱ nichtȱ aufȱ bestimmteȱStoffȬȱoderȱLebensgebieteȱbegrenztenȱNachrichtenübermittlungȱdienen,ȱalsoȱ inȱderȱRegelȱmindestensȱdieȱSpartenȱPolitik,ȱWirtschaft,ȱZeitgeschehen,ȱKultur,ȱUnterȬ haltungȱ sowieȱ Sportȱ umfassenȱ undȱ mindestensȱ zweimalȱ wöchentlichȱ erscheinen“1.ȱ Sonntagszeitungen,ȱaberȱauchȱandereȱZeitungen,ȱdieȱdieseȱstrengenȱKriterienȱteilweiseȱ verletzen,ȱsollenȱhierȱdennochȱalsȱZeitungenȱbetrachtetȱwerden.ȱ Dieȱ Unterscheidungȱ zuȱ Zeitschriftenȱ beziehtȱ sichȱ vorȱ allemȱ aufȱ dasȱ Kriteriumȱ derȱ Periodizität:ȱAlsȱZeitschriftenȱwerdenȱalleȱ„periodischenȱDruckwerkeȱmitȱkontinuierliȬ cherȱ Stoffdarbietungȱ angesehen,ȱ dieȱ mitȱ derȱ Absichtȱ einesȱ zeitlichȱ unbegrenztenȱ ErȬ scheinensȱ mindestensȱ viermalȱ jährlichȱ herausgegebenȱ werden,ȱ soweitȱ sieȱ keineȱ ZeiȬ tungenȱ sind“2.ȱ Darüberȱ hinausȱ stellenȱ Zeitschriftenȱ eherȱ SpecialȬInterestȬMedienȱ dar,ȱ weichenȱalsoȱvomȱKriteriumȱderȱUniversalitätȱabȱundȱweisenȱdurchȱihreȱnichtȬtäglicheȱ ErscheinungsweiseȱeinenȱgeringerenȱAktualitätsgradȱalsȱZeitungenȱauf.ȱ
Marktentwicklungȱ Derȱ Gesamtumsatzȱ inȱ derȱ deutschenȱ Zeitungsbrancheȱ gingȱ 2003ȱ aufȱ 8,9ȱ Milliardenȱ €ȱ zurück,ȱeinȱVerlustȱvonȱ5,4ȱ%ȱimȱVergleichȱzumȱVorjahr.ȱDafürȱsindȱsowohlȱsinkendeȱ AuflagenȱinfolgeȱeinerȱabnehmendenȱNachfrageȱnachȱZeitungenȱalsȱauchȱverringerteȱ Werberlöseȱ verantwortlich.ȱ Nachȱ einemȱ Höhepunktȱ imȱ Jahrȱ 1991ȱ sindȱ dieȱ Auflagenȱ derȱ Tageszeitungenȱ inȱ Deutschlandȱ kontinuierlichȱ zurückgegangen.ȱ Inklusiveȱ derȱ WochenȬȱ undȱ Sonntagszeitungenȱ lagȱ dieȱ gesamteȱ Zeitungsauflageȱ imȱ Jahrȱ 2003ȱ beiȱ 28,2ȱ Millionenȱ Exemplaren.ȱ Dieȱ Werbeerlöseȱ betrugenȱ 2003ȱ inklusiveȱ derȱ AnzeigenȬ blätterȱ4,8ȱMilliardenȱ€,ȱeinȱRückgangȱumȱ10,2ȱ%ȱimȱVergleichȱzuȱ2002.3ȱ AufȱdemȱZeitschriftensektorȱherrschtȱbezüglichȱderȱAuflagenȱeineȱrelativȱhoheȱStabiliȬ tät.ȱ Beiȱ denȱ Publikumszeitschriften,ȱ demȱ größtenȱ Marktsegment,ȱ liegtȱ dieȱ jährlicheȱ Auflageȱ seitȱ mehrerenȱ Jahrenȱ relativȱ konstantȱ beiȱ etwaȱ 125ȱ Millionenȱ Exemplarenȱ (2003:ȱ 125,4ȱMillionen).ȱAllerdingsȱ bleibtȱ auchȱ derȱ Zeitschriftenmarktȱ vomȱ Rückgangȱ derȱ Werbeerlöseȱ nichtȱ verschont.ȱ Dieȱ Werbeerlöseȱ derȱ Publikumszeitschriftenȱ sankenȱ vonȱ 1,94ȱMilliardenȱ €ȱ imȱ Jahrȱ 2002ȱ aufȱ 1,86ȱ Milliardenȱ€ȱ imȱ Jahrȱ 2003ȱ ab,ȱ diesȱ entȬ sprichtȱeinemȱRückgangȱvonȱ4,1ȱ%.4ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ
Heinrichȱ(2001),ȱS.ȱ217.ȱ Heinrichȱ(2001),ȱS.ȱ217.ȱ Vgl.ȱBundesverbandȱDeutscherȱZeitungsverlegerȱ(2004),ȱS.ȱ1.ȱ Vgl.ȱVerbandȱDeutscherȱZeitschriftenverlegerȱ(2004).ȱ
156ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
Konzentrationȱ Inȱ derȱ deutschenȱ Pressebrancheȱ existierenȱ derzeitȱ ca.ȱ 400ȱ Zeitungstitelȱ undȱ 6.000ȱ ZeitȬ schriftentitel.1ȱ Damitȱ herrschtȱ inȱ Deutschlandȱ dieȱ größteȱ Titelvielfaltȱ europaweit.2ȱ BeȬ trachtetȱ manȱ dieȱ Größenstrukturȱ derȱ Verlageȱ inȱ bezugȱ aufȱ denȱ Umsatz,ȱ wirdȱ deutlich,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ Märkteȱ fürȱ Zeitungenȱ undȱ Zeitschriftenȱ hinsichtlichȱ derȱ Verlagsgrößeȱ erȬ heblichȱunterscheiden.ȱAusȱTabelleȱ2Ȭ1ȱwirdȱersichtlich,ȱdassȱ1994ȱbeiȱdenȱZeitungsverȬ lagenȱnurȱwenigeȱsehrȱkleineȱVerlageȱmitȱeinemȱUmsatzȱvonȱwenigerȱalsȱ0,5ȱMillionenȱ DMȱexistierten.ȱBeiȱdemȱüberwiegendenȱTeilȱderȱVerlageȱhandelteȱesȱsichȱgemessenȱamȱ UmsatzvolumenȱumȱkleineȱundȱmittlereȱUnternehmenȱ(KMU).ȱ
Tabelleȱ2Ȭ1:ȱ GrößenstrukturȱderȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverlageȱ19943ȱ Zeitungen Umsatzklassengröße (in Mio DM)
Zahl der Verlage absolut
in %
Umsätze in TDM
Beschäftigte
in %
Insges.
in %
Pro Kopf-Umsatz gesamt
Verlegte Zeitungen (Hauptausgaben)
bis 0,5
8
2,46
2.545
0,01
51
0,04
49.902
8
0,5 bis 1
4
1,23
2.847
0,01
39
0,03
73.000
4
1 bis 2
9
2,77
15.212
0,07
112
0,09
135.821
9
2 bis 5
31
9,54
102.791
0,49
1.627
1,29
63.178
32
5 bis 10
62
19,08
446.377
2,14
5.816
4,60
76.750
62
10 bis 25
65
20,00
1.048.074
5,03
8.509
6,72
123.172
67
25 bis 50
51
15,69
1.820.941
8,74
14.350
11,34
126.895
57
50 bis 100
35
10,77
2.478.330
11,89
16.241
12,83
152.597
39
100 und mehr
60
18,46
14.921.530
71,62
79.810
63,06
186.963
325
100,00
20.838.647
100,00
126.555
100,00
Gesamt
Zeitschriften Umsatzklassengröße (in Mio DM)
Zahl der Verlage absolut
in %
Umsätze in TDM
Beschäftigte
in %
Insges.
in %
81 359
Pro Kopf-Umsatz
Verlegte Zeitschriften
gesamt
bis 0,5
572
29,32
131.038
0,79
2.549
2,30
51.408
702
0,5 bis 1
271
13,89
196.111
1,18
2.743
2,48
71.495
448
1 bis 2
262
13,43
374.971
2,26
4.783
4,32
78.397
591
2 bis 5
384
19,67
1.237.283
7,47
14.927
13,48
82.889
1.266
5 bis 10
217
11,12
1.516.715
9,16
12.764
11,53
118.828
993
10 bis 25
144
7,38
2.244.568
13,56
32.133
29,02
69.852
1.215
25 bis 50
61
3,13
2.100.186
12,68
10.433
9,42
201.302
516
50 bis 100
20
1,03
1.380.147
8,34
14.070
12,71
98.091
181
100 und mehr
20
1,03
7.376.619
44,56
16.310
14,74
452.276
1.951
100,00
16.557.639
100,00
110.712
100,00
Gesamt
453 6.365
ȱ
Derȱ Zeitschriftenmarktȱ hingegenȱ wiesȱ einenȱ erheblichenȱ Anteilȱ anȱ Verlagenȱ auf,ȱ dieȱ wenigerȱalsȱ 0,5ȱMillionenȱDMȱUmsatzȱerzielten.ȱHierȱsindȱimȱ VergleichȱzumȱZeitungsȬ marktȱ nurȱ relativȱwenigeȱ großeȱ Verlageȱ mitȱ mehrȱ alsȱ50ȱMillionenȱDMȱUmsatzȱzuȱ finȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Vgl.ȱVerbandȱDeutscherȱZeitschriftenverlegerȱ(2004).ȱ Vgl.ȱMeier/Schanne/Trappelȱ(1993),ȱS.ȱ203.ȱ Datenquelle:ȱStatistischesȱBundesamtȱ(1996),ȱS.ȱ14.ȱ
157ȱ
Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement
den.ȱ Aufȱ derȱ Nachfrageseiteȱ derȱ Pressemärkteȱ istȱ wederȱ beiȱ denȱ Lesernȱ nochȱ beiȱ denȱ Werbetreibendenȱ eineȱ wettbewerbsbeschränkendeȱ Konzentrationȱ zuȱ verzeichnen.ȱ Imȱ Zeitungsmarktȱ kannȱ beimȱ Lesermarktȱ vonȱ einemȱ Polypol,ȱ imȱ Werbemarktȱ zumindestȱ vonȱeinemȱweitenȱOligopolȱausgegangenȱwerden.1ȱ BeiȱderȱBestimmungȱdesȱKonzentrationsgradesȱaufȱderȱAnbieterseiteȱwirdȱauchȱimȱPresȬ semarktȱzwischenȱderȱpublizistischenȱundȱderȱökonomischenȱKonzentrationȱunterschieȬ den.2ȱDieȱökonomischeȱKonzentrationȱbildetȱdieȱWettbewerbsintensitätȱaufȱdenȱMärktenȱ abȱundȱwirdȱdaranȱgemessen,ȱwieȱvieleȱAnbieterȱeinenȱwesentlichenȱTeilȱdesȱMarktesȱaufȱ sichȱvereinen.ȱDieȱpublizistischeȱKonzentrationȱistȱeinȱIndikatorȱfürȱdieȱMeinungsvielfaltȱ undȱ kannȱ anhandȱ derȱ Anzahlȱ derȱ unabhängigenȱ Redaktionenȱ inȱ einemȱ bestimmten,ȱ geographischȱ abgegrenztenȱ Verbreitungsgebietȱ oderȱ Marktsegmentȱ beurteiltȱ werden.ȱ Imȱ Folgendenȱ wirdȱ zuerstȱ dieȱ Konzentrationȱ aufȱ demȱ Zeitungsmarktȱ undȱ anschlieȬ ßendȱaufȱdemȱZeitschriftenmarktȱbetrachtet.ȱ
Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ
EntwicklungȱderȱAnzahlȱderȱdeutschenȱTageszeitungsverlage3ȱ
Anzahl Verlage
700 624 600
573 535
517
500 438 403 400
400
392
385
410 382
375
384 358
381
371
355
356
349
347 359
300
200
100
0
1954 1964 1967 1969 1973 1976 1979 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2004 2005
ȱ
ZurȱBeurteilungȱdesȱökonomischenȱKonzentrationsgradesȱwirdȱdieȱabsoluteȱundȱrelaȬ tiveȱKonzentrationȱherangezogen.ȱEineȱAussageȱüberȱdieȱabsoluteȱKonzentrationȱläßtȱ sichȱ aufgrundȱ derȱ Gesamtzahlȱ derȱ imȱ jeweiligenȱ Zeitungsmarktȱ agierendenȱAnbieterȱ machen.ȱ Jeȱ geringerȱ dieȱ Zahlȱ derȱ verschiedenenȱ Anbieterȱ aufȱ demȱ jeweiligenȱ ZeiȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Vgl.ȱSjurtsȱ(1996),ȱS.ȱ10.ȱ Vgl.ȱRichterȱ(1988),ȱS.ȱ91ȱff.ȱ Vgl.ȱBundesverbandȱDeutscherȱZeitungsverlegerȱ(2006).ȱȱ
158ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
tungsmarktȱ ist,ȱ destoȱ höherȱ istȱ dieȱ absoluteȱ Konzentrationȱ aufȱ diesemȱ Markt.ȱ Dieȱ inȱ Abbildungȱ 2Ȭ1ȱ dargestellteȱ Entwicklungȱ derȱAnzahlȱ derȱ Verlage,ȱ dieȱ Tageszeitungenȱ herausgeben,ȱ zeigtȱ eineȱ stetigeȱ Zunahmeȱ derȱ absolutenȱ Konzentration.ȱ Dabeiȱ istȱ zuȱ erkennen,ȱdassȱsichȱdieȱAnzahlȱderȱTageszeitungsverlageȱseitȱ1954ȱumȱüberȱ40ȱ%ȱreduȬ ziertȱhat.ȱDerȱAnstiegȱderȱAnzahlȱderȱdeutschenȱTageszeitungsverlageȱnachȱ1989ȱstelltȱ keineȱUnterbrechungȱdieserȱEntwicklungȱdar.ȱErȱresultiertȱausȱeinerȱVeränderungȱderȱ Bemessungsgrundlage,ȱ daȱ nachȱ derȱ deutschenȱ Wiedervereinigungȱ auchȱ dieȱ Verlageȱ ausȱdenȱneuenȱBundesländernȱinȱderȱStatistikȱmitȱberücksichtigtȱwurden.ȱ Werdenȱ dieȱ Marktanteileȱ derȱ zehnȱ größtenȱ Zeitungsverlageȱ (vgl.ȱ Abbildungȱ 2Ȭ2)ȱ imȱ LesermarktȱalsȱIndikatorȱfürȱdenȱrelativenȱKonzentrationsgradȱherangezogen,ȱbestehtȱ imȱ Zeitungsmarktȱ eineȱ moderateȱ Konzentration.ȱ Derȱ größteȱAnbieterȱ imȱ Lesermarktȱ derȱ Tageszeitungenȱ inȱ Deutschlandȱ istȱ dieȱAxelȱ SpringerȱAG,ȱ dieȱ imȱ Jahrȱ 2006ȱ einenȱ Marktanteilȱvonȱ22,5ȱ%ȱamȱTageszeitungsmarktȱhält.ȱInsgesamtȱvereinenȱimȱJahrȱ2006ȱ dieȱ zehnȱ größtenȱ Verlagsgruppenȱ einenȱ Markteinteilȱ vonȱ 55,7ȱ%ȱ aufȱ sich.ȱ Überȱ dieȱ letztenȱ Jahreȱ bliebȱ dieȱ ökonomischeȱ Konzentrationȱ relativȱ stabil,ȱ derȱ Marktanteilȱ derȱ zehnȱführendenȱVerlagsgruppenȱlagȱseitȱ1989ȱzumeistȱbeiȱüberȱ50ȱ%.ȱ
Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ
MarktanteileȱderȱVerlagsgruppenȱamȱdeutschenȱTageszeitungsmarkt1ȱ 2,2%
DDVG Madsack
2,5%
Süddeutsche Zeitung
2,6%
Frankfurter Allgemeine Zeitung
3,0%
Holtzbrinck
3,7 %
Verlagsgruppe DuMont Schauberg
3,9 %
Ippen-Gruppe
4,1 %
Verlagsgruppe Stuttgarter Zeitung/ Die Rheinpfalz/Südwest Presse
5,2 % 5,6 %
Verlagsgruppe WAZ Axel Springer AG
22,5 % 0
5
10
15
20
Marktanteil (in %) ȱ
Differenziertȱ manȱ dieȱ relativeȱ Konzentrationȱ nachȱ Vertriebsart,ȱ ändertȱ sichȱ dasȱ Bild.ȱ Dieȱ fünfȱ größtenȱ Abonnementzeitungenȱ seitȱ 1989ȱ ihrenȱ Marktanteilȱ vonȱ 24,9ȱ%ȱ aufȱ 29,0ȱ%ȱimȱJahrȱ2006ȱsteigernȱkönnen,ȱwomitȱeinȱneuerȱRekordwertȱerreichtȱwurde.ȱBeiȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Datenquelle:ȱRöperȱ(2006),ȱS.ȱ284.ȱ
159ȱ
Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement
denȱStraßenverkaufzeitungenȱistȱimȱGegensatzȱdazuȱeinȱleichterȱKonzentrationsrückȬ gangȱzuȱverzeichnen.ȱDerȱKonzentrationsgradȱlagȱ2006ȱmitȱ97,3ȱ%ȱMarktanteilȱderȱfünfȱ größtenȱAnbieterȱallerdingsȱimmerȱnochȱsehrȱhoch.1ȱ BezüglichȱderȱpublizistischenȱKonzentrationȱsindȱaufȱdemȱZeitungsmarktȱzunehmenȬ deȱ Konzentrationstendenzenȱ zuȱ beobachten.ȱ Soȱ hatȱ dieȱ Anzahlȱ derȱ publizistischenȱ Einheitenȱseitȱ1954ȱstarkȱabgenommen.ȱAlsȱ„publizistischeȱEinheit“ȱwerdenȱZeitungenȱ bezeichnet,ȱdieȱdenselbenȱaktuellenȱundȱpolitischenȱTeilȱ(Mantel)ȱhabenȱundȱsichȱnurȱimȱ lokalenȱTextȬȱundȱAnzeigenteilȱunterscheiden.ȱImȱZeitraumȱvonȱ1991ȱbisȱ2001ȱverringerteȱ sichȱinȱDeutschlandȱdieȱZahlȱderȱvonȱdenȱVerlagenȱunterhaltenenȱpublizistischenȱEinheiȬ tenȱvonȱ158ȱaufȱ136ȱEinheiten.2ȱ ImȱJahrȱ2001ȱstelltenȱvonȱdenȱ440ȱkreisfreienȱStädtenȱbzw.ȱKreisenȱ55,9ȱ%ȱsogenannteȱ EinȬZeitungsȬKreiseȱ dar,ȱ d.ȱh.ȱ Regionen,ȱ inȱ denenȱ nurȱ eineȱ einzigeȱ Tageszeitungȱ mitȱ LokalȬ/Regionalberichterstattungȱ existierte.ȱ Maximalȱ zweiȱ Zeitungenȱ warenȱ inȱ rundȱ 90ȱ%ȱderȱRegionenȱvorhanden.ȱDerȱGrundȱfürȱdieseȱMonopoleȱbzw.ȱDuopoleȱliegtȱinȱdenȱ MarkteintrittsbarrierenȱaufȱdemȱZeitungsmarkt.ȱImȱGegensatzȱzumȱTageszeitungsmarktȱ stelltȱ derȱ Marktȱ fürȱ überregionaleȱ Tageszeitungenȱ einȱ Oligopolȱ dar.ȱ Hierȱ konkurrierenȱ dieȱ FrankfurterȱAllgemeineȱ Zeitung,ȱ dieȱ Frankfurterȱ Rundschau,ȱ dieȱ Süddeutscheȱ ZeiȬ tung,ȱ dieȱ Weltȱ undȱ dieȱ tageszeitung,ȱ dazuȱ kommenȱ nochȱ dieȱ Wirtschaftszeitungenȱ FiȬ nancialȱTimesȱDeutschlandȱundȱdasȱHandelsblatt.ȱȱ Vonȱ besonderemȱ wirtschaftlichemȱ Interesseȱ imȱ Zeitschriftenmarktȱ sindȱ dieȱ PubliȬ kumszeitschriften,ȱ daȱ inȱ diesemȱ Marktsegmentȱ dieȱ auflagenstärkstenȱ Zeitschriftenȱ vertriebenȱwerdenȱundȱeinȱGroßteilȱderȱWerbeerlöseȱaufȱsieȱentfällt.ȱDieȱökonomischeȱ Konzentrationȱ istȱ stärkerȱ ausgeprägtȱ alsȱ imȱ Zeitungsmarkt.ȱ Derȱ Lesermarktȱ fürȱ PubliȬ kumszeitschriftenȱwirdȱvonȱvierȱGroßverlagenȱbeherrscht,ȱdieȱzusammenȱeinenȱMarktȬ anteilȱvonȱ60,4ȱ%ȱaufȱsichȱvereinen.ȱDieȱjeweiligenȱMarktanteileȱdieserȱvierȱGroßverlaȬ geȱ Bauer,ȱ Springer,ȱ Burdaȱ undȱ Grunerȱ +ȱ Jahrȱ sindȱ inȱ Abbildungȱ 2Ȭ3ȱ dargestellt.ȱ Dieȱ KonzentrationȱhatȱimȱVergleichȱzumȱJahrȱ2000ȱumȱ1,8ȱProzentpunkteȱzugenommen.ȱ Beiȱ derȱ gesondertenȱ Betrachtungȱ derȱ mindestensȱ 14Ȭtäglichȱ erscheinendenȱ Titelȱ zeigtȱ sichȱ eineȱ nochȱ höhereȱ Konzentration.ȱ Dreiȱ vonȱ vierȱ Heftenȱ stammenȱ ausȱ einemȱ derȱ vierȱgroßenȱVerlagshäuser,ȱderȱMarktanteilȱderȱvierȱGroßverlageȱliegtȱbeiȱ76,3ȱ%.3ȱDerȱ hoheȱ Marktanteilȱ fälltȱ umsoȱ schwererȱ insȱ Gewicht,ȱ daȱ esȱ sichȱ umȱ dasȱ auflagenȬȱ undȱ zugleichȱ umsatzstärksteȱ Segmentȱ handelt.ȱAllerdingsȱ istȱ dieȱ Konzentrationȱ hierȱ eherȱ rückläufigȱAuchȱ imȱ Segmentȱ derȱ seltenerȱ erscheinendenȱ Titelȱ habenȱ dieȱ vierȱ größtenȱ VerlageȱeinenȱMarktanteilȱvonȱ38,2ȱ%.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Vgl.ȱRöperȱ(2006),ȱS.ȱ283.ȱ Vgl.ȱSchützȱ(2001),ȱS.ȱ603.ȱ Vgl.ȱVogelȱ(2004),ȱS.ȱ323.ȱ
160ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
Abbildungȱ2Ȭ3:ȱ
AnteileȱderȱvierȱgrößtenȱVerlagsgruppenȱamȱPublikumszeitschriftenmarkt1ȱ
9,5%
Gruner + Jahr
13,5%
Burda-Verlag
16,3%
Axel Springer AG Heinrich Bauer-Verlag
21,1% 0
10
5
20
15
Marktanteil (in %) ȱ
AufȱdenȱWerbemärktenȱderȱZeitschriftenverlageȱistȱebenfallsȱeineȱhoheȱKonzentrationȱ zuȱerkennen.ȱSoȱvereinigenȱdieȱvierȱgrößtenȱVerlageȱbereitsȱüberȱ50ȱ%ȱdesȱGesamtwerȬ bevolumensȱaufȱsich.ȱInȱAbbildungȱ2Ȭ4ȱsindȱdieȱneunȱgrößtenȱdeutschenȱZeitschriftenȬ verlageȱ nachȱ ihremȱ Marktanteilȱ anȱ denȱ BruttoȬWerbeumsätzenȱ imȱ Jahrȱ 2002ȱ dargeȬ stellt.ȱRechnetȱmanȱdieȱMarktanteileȱallerȱaufgeführtenȱVerlageȱzusammen,ȱverbuchenȱ sieȱeinenȱMarktanteilȱvonȱ73,5ȱ%ȱamȱWerbemarkt.ȱ
Abbildungȱ2Ȭ4:ȱ
MarktanteilȱderȱZeitschriftenverlageȱanȱWerberlösen2ȱ
Gong Verlag (WAZ)
1,0% 3,0%
Jahreszeiten Verlag Motorpresse Stuttgart
4,4%
Verlagsgruppe Milchstrasse
5,5% 6,2%
Spiegel Verlag
9,1%
Heinrich Bauer Verlag Axel Springer AG
13,0%
Hubert Burda Media
14,0%
Gruner + Jahr
17,3% 0
5
10
15
20
Marktanteil (in %)
ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Datenquelle:ȱVogelȱ(2004),ȱS.ȱ323.ȱ Datenquelle:ȱWIPȬPresseforschungȱ(2003).ȱ
161ȱ
Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement
Markteintrittsbarrierenȱ Aufȱ demȱ deutschenȱ Zeitungsmarktȱ istȱ dieȱ Konzentrationȱ aufgrundȱ derȱ zahlreichenȱ EinȬZeitungsȬKreiseȱ relativȱ hoch.ȱ Denȱ zahlreichenȱ Marktaustrittenȱ inȱ derȱ VergangenȬ heitȱstandenȱkaumȱNeugründungenȱgegenüber.ȱUrsacheȱsindȱimȱwesentlichenȱstruktuȬ relleȱ Markteintrittsbarrieren.ȱ Durchȱ sieȱ wirdȱ derȱ Markteintrittȱ fürȱ neueȱ Wettbewerberȱ erheblichȱ erschwertȱ oderȱ verhindert.ȱ Aufȱ demȱ Zeitschriftenmarktȱ sindȱ hingegenȱ aufȬ grundȱniedrigererȱMarkteintrittsbarrierenȱhäufigeȱNeugründungenȱzuȱbeobachten.ȱ AufȱdemȱZeitungsmarktȱbildenȱEconomiesȱofȱscaleȱeineȱstrukturelleȱMarkteintrittsbarȬ riereȱ undȱ wirkenȱ sichȱ konzentrationsförderndȱ aus.ȱ Großverlageȱ könnenȱ inȱ derȱ Regelȱ zuȱgeringerenȱDurchschnittskostenȱproduzierenȱalsȱkleinereȱAnbieter.ȱNeuȱeintretendeȱ Anbieterȱ werdenȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ gezwungen,ȱ bereitsȱ mitȱ hohenȱ Voluminaȱ inȱ denȱ Marktȱ einzutretenȱ oderȱ durchȱ Kooperationenȱ mitȱ anderenȱ Verlagenȱ dieȱ notwendigeȱ Größeȱ zuȱ erreichen.ȱ Dieȱ Economiesȱ ofȱ scale,ȱ dieȱ zunächstȱ eineȱ Markteintrittsbarriereȱ aufȱ denȱ Lesermärktenȱ darstellen,ȱ sindȱ auchȱ aufȱ denȱ Werbemärktenȱ alsȱ strukturelleȱ Barriereȱanzusehen.1ȱȱ AberȱauchȱbeiȱetabliertenȱWettbewerbernȱbegünstigenȱEconomiesȱofȱscaleȱdenȱgrößeȬ renȱ Anbieter.ȱ Diesesȱ Phänomenȱ wirdȱ häufigȱ anhandȱ derȱ AuflagenȬAnzeigenȬSpiraleȱ erläutertȱ(Abbildungȱ2Ȭ5).ȱDerȱWettbewerbȱimȱPressemarktȱwirdȱinȱdiesemȱModellȱaufȱ zweiȱ Teilmärktenȱ betrachtet.ȱAufȱ demȱ Lesermarktȱ wirdȱ einȱ Qualitätswettbewerb,ȱ aufȱ demȱ Anzeigenmarktȱ einȱ Preiswettbewerbȱ angenommen.ȱ Auflagensteigerungenȱ werȬ denȱaufȱdemȱLesermarktȱdurchȱQualitätsverbesserungenȱerreicht.ȱ WerdenȱvonȱeinemȱWettbewerberȱQualitätsverbesserungenȱdurchgeführt,ȱkommtȱesȱzuȱ einerȱErhöhungȱderȱverkauftenȱAuflage.ȱDiesȱführtȱeinerseitsȱzuȱeinerȱKostendegressionȱ inȱ derȱ Zeitungsproduktionȱ undȱ andererseitsȱ (beiȱ gleichbleibendemȱAnzeigenpreis)ȱ zuȱ einerȱ Senkungȱ desȱ TausenderȬKontaktȬPreises.ȱ Beiȱ konstantenȱ Preisenȱ fürȱ denȱ AnzeiȬ genraumȱistȱinȱdiesemȱFallȱvonȱeinerȱUmsatzerhöhungȱinfolgeȱzunehmenderȱAnzeigenȱ (Mengeneffekt)ȱauszugehen.ȱAndererseitsȱkannȱderȱAnbieterȱbeiȱgegebenemȱAnzeigenȬ volumenȱ alternativȱ auchȱ einenȱ höherenȱ Anzeigenpreisȱ durchsetzenȱ (Preiseffekt).ȱ Inȱ beidenȱFällenȱführtȱdieȱAuflagenerhöhungȱzuȱUmsatzȬȱundȱGewinnsteigerungen.2ȱ DamitȱkannȱaufȱdenȱLesermärktenȱeineȱweitereȱQualitätsverbesserungȱfinanziertȱwerȬ den,ȱ z.ȱB.ȱ inȱ Formȱ vonȱ Beilagen,ȱ Gastbeiträgenȱ oderȱ einerȱ größerenȱ Themenvielfalt.ȱ DieseȱführtȱinȱderȱRegelȱwiederumȱzuȱeinerȱAuflagensteigerungȱundȱsomitȱzurȱAuflaȬ genȬAnzeigenȬSpirale.ȱMitȱHilfeȱdiesesȱModellsȱkannȱbeispielsweiseȱdieȱzunehmendeȱ AnzahlȱvonȱEinȬZeitungsȬKreisenȱerklärtȱwerden.ȱ Eineȱ weitereȱ Markteintrittsbarriereȱ istȱ inȱ denȱ hohenȱ Sunkȱ costsȱ zuȱ sehen,ȱ dieȱ beiȱ eiȬ nemȱ Mißerfolgȱ einesȱAngebotesȱ entstehen.ȱ Dieseȱ irreversiblen,ȱ versunkenenȱ Kosten,ȱ beispielsweiseȱ fürȱ Werbungȱ undȱ Vorhaltenȱ einesȱ Inhaltsangebotes,ȱ werdenȱ zwarȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ42ȱf.ȱ Vgl.ȱZohlnhöferȱ(1989),ȱS.ȱ47ȱff.ȱ
162ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
tendenziellȱeherȱalsȱMarktaustrittsbarriereȱangesehen,ȱkönnenȱaberȱbeiȱkleinenȱpotenȬ tiellenȱMarktteilnehmernȱaufgrundȱdesȱhohenȱVerlustrisikosȱschonȱdenȱMarkteintrittȱ verhindern.1ȱSunkȱcostsȱfallenȱsowohlȱaufȱdemȱZeitungsȬȱalsȱauchȱaufȱdemȱZeitschrifȬ tenmarktȱan.ȱȱ
Abbildungȱ2Ȭ5:ȱ
AuflagenȬAnzeigenȬSpirale2ȱ
Lesermarkt Qualitätswettbewerb
Höhere Auflagen
Vorteile der Kostendegression
Werbemarkt
Preiswettbewerb (Günstigere Tausender-Kontakt-Preise durch höhere Reichweite)
Steigendes Anzeigenvolumen
Steigende Umsätze und Gewinne
Finanzierung von Qualitätsverbesserungen im Werbeumfeld (Erweiterung der Redaktionsleistung)
ȱ
Nebenȱ denȱ dargestelltenȱ Größenvorteilenȱ sindȱ auchȱ Verbundvorteileȱ alsȱ MarkteinȬ trittsbarriereȱ aufzuführen.ȱ Economiesȱ ofȱ scopeȱ könnenȱ vonȱ ZeitungsȬȱ undȱ ZeitschrifȬ tenverlagenȱdurchȱdieȱProduktionȱmehrererȱTitelȱimȱgleichenȱVerlagȱrealisiertȱwerden.ȱ HierȱkönnenȱKostenersparnisseȱerzieltȱwerden,ȱdieȱsichȱbeispielsweiseȱdarausȱergeben,ȱ dassȱ Rechercheleistungenȱ oderȱ Korrespondentenbeiträgeȱ mehrfachȱ vonȱ verschiedeȬ nen,ȱ getrenntȱ produziertenȱ Titelnȱ verwendetȱ werdenȱ können,ȱ wobeiȱ dieȱ Kostenȱ derȱ entsprechendenȱLeistungenȱlediglichȱeinmaligȱanfallen.ȱDieseȱVerbundvorteileȱnutzenȱ dieȱ Unternehmenȱ nichtȱ nurȱ aufȱ derȱ redaktionellenȱ Seite,ȱ sondernȱ auchȱ beimȱ Verkaufȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ48.ȱ InȱAnlehnungȱanȱKantzenbach/Greiffenbergȱ(1980),ȱS.ȱ199.ȱ
163ȱ
Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement
vonȱ Werberaum.ȱ Mitȱ demȱ Angebotȱ vonȱ Kombinationstarifenȱ fürȱ dieȱ Belegungȱ verȬ schiedenerȱ Titelȱ könnenȱ sieȱ sicherstellen,ȱ dassȱ auchȱ wenigerȱ nachgefragteȱ Titelȱ ihrenȱ Werberaumȱfüllenȱkönnen.ȱ
2.2
Technologisches und regulatives Umfeld
BeiȱderȱBetrachtungȱderȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenmärkteȱsindȱsowohlȱdasȱtechnoloȬ gischeȱalsȱauchȱdasȱregulativeȱUmfeldȱvonȱRelevanz.ȱHierȱsindȱu.ȱa.ȱdieȱzunehmendeȱ Digitalisierungȱ desȱ Produktionsprozesses,ȱ dieȱ anhaltendeȱ Konvergenzentwicklungȱ wieȱ auchȱ dieȱ regulativenȱ Rahmenbedingungenȱ zuȱ nennen,ȱ dieȱ insbesondereȱ zumȱ SchutzȱderȱPressefreiheitȱundȱzurȱAufrechterhaltungȱderȱMeinungsvielfaltȱexistieren.ȱ
TechnologischesȱUmfeldȱȱ VonȱderȱDigitalisierungȱsindȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverlageȱinȱzweierleiȱHinsichtȱ betroffen.ȱZumȱeinenȱwerdenȱaufgrundȱderȱzunehmendenȱDigitalisierungȱdieȱAbläufeȱ undȱ Schnittstellenȱ zwischenȱ denȱ einzelnenȱ Geschäftsprozessenȱ undȱ Akteuren,ȱ beiȬ spielsweiseȱ Werbetreibenden,ȱ Redaktionȱ undȱ Druckerei,ȱ verändert.ȱ Diesȱ hatȱ fürȱ dieȱ Verlageȱ weitreichendeȱ Prozessänderungenȱ zurȱ Folge.ȱ Dieȱ verlagsinternȱ eingesetztenȱ technologischenȱ Innovationenȱ führenȱ zuȱ Rationalisierungseffektenȱ sowieȱ zuȱ einerȱ Ausweitungȱ derȱ Produktgestaltungsmöglichkeiten.1ȱ Soȱ werdenȱ beispielsweiseȱ inȱ dieȱ RedaktionenȱzunehmendȱAufgabenȱintegriert,ȱdieȱbislangȱderȱDruckvorstufeȱzugeordȬ netȱwaren,ȱwieȱz.ȱB.ȱLayouttätigkeiten.ȱ ZumȱanderenȱwirdȱeineȱtechnologischeȱGrundlageȱfürȱeineȱerweiterteȱNutzungȱbereitsȱ vorhandenerȱ Inhalteȱ geschaffen.ȱ Hierȱ sindȱ neueȱ Angebotsformenȱ wieȱ beispielsweiseȱ Onlineangebote,ȱ Datenbankenȱ oderȱ CDȬRomȱ zuȱ nennen.ȱ Dieȱ digitalenȱ ZugriffsmögȬ lichkeitenȱ aufȱ Printmedieninhalteȱ eignenȱ sichȱ inȱ besonderemȱ Maßȱ fürȱ dieȱ gezielteȱ Sucheȱ nachȱ zeitkritischenȱ Informationen,ȱ bedrohenȱ aberȱ gleichzeitigȱ durchȱ dieȱ hoheȱ VerfügbarkeitȱvonȱfreiȱerhältlichemȱContentȱdieȱErlösmodelleȱvonȱZeitungsȬȱundȱZeitȬ schriftenverlagen.ȱ
RegulativesȱUmfeldȱ Alsȱ Kernstückȱ desȱ regulativenȱ Umfeldsȱ vonȱ Verlagenȱ istȱ derȱ Schutzȱ derȱ inȱArtikelȱ 5ȱ desȱ Grundgesetzesȱ verankertenȱ Pressefreiheitȱ zuȱ nennen.ȱ Sieȱ stelltȱ sicher,ȱ dassȱ dieȱ PrintmedienȱihreȱFunktionȱimȱProzessȱderȱöffentlichenȱMeinungsȬȱundȱWillensbildungȱ wahrnehmenȱkönnen.ȱDieȱbesonderenȱFreiheitsrechteȱderȱPresseȱsindȱallerdingsȱauchȱ mitȱ entsprechendenȱ Pflichtenȱ verbunden.ȱ Hierbeiȱ istȱ vorȱ allemȱ dieȱ journalistischeȱ SorgfaltspflichtȱvonȱBedeutung,ȱdieȱbesagt,ȱdassȱalleȱNachrichtenȱvorȱihrerȱVerbreitungȱ aufȱWahrheit,ȱInhaltȱundȱHerkunftȱzuȱprüfenȱsind.ȱDieȱmaßgeblichenȱVerhaltensregelnȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱSeufertȱ(1994),ȱS.ȱ212.ȱ
164ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
sindȱimȱPressekodexȱdesȱDeutschenȱPresseratesȱzusammengefaßt.ȱDerȱDeutscheȱPresȬ seratȱ istȱ einȱ staatlichȱ mitfinanziertesȱ Organȱ derȱ freiwilligenȱ Selbstkontrolle,ȱ dasȱ 1956ȱ vonȱderȱdeutschenȱPresseȱgegründetȱwurde.ȱȱ DieȱRegulierungȱvonȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverlagenȱerfolgtȱweitestgehendȱdurchȱ EingriffeȱinȱdenȱMarkt.ȱDieȱRegulierungȱbestehtȱinȱdieserȱBrancheȱfastȱausnahmslosȱausȱ derȱ Wettbewerbspolitik,ȱ dieȱ imȱ Gesetzȱ gegenȱ Wettbewerbsbeschränkungenȱ (GWB)ȱ festgeschriebenȱ ist.ȱ Daȱ eineȱ wirtschaftlicheȱ Konzentrationȱ imȱ Medienbereichȱ alsȱ GeȬ fährdungȱderȱMeinungsvielfaltȱangesehenȱwird,ȱistȱdasȱPressewesenȱvorȱallemȱimȱRahȬ menȱderȱFusionskontrolleȱbetroffen,ȱwobeiȱhierȱalsȱmaßgeblichesȱEingreifkriteriumȱdieȱ EntstehungȱoderȱVerstärkungȱmarktbeherrschenderȱStellungenȱzuȱnennenȱist.ȱSeitȱ1976ȱ sindȱinȱdenȱVorschriftenȱzurȱFusionskontrolleȱauchȱbesondereȱpresserechtlicheȱBestimȬ mungenȱenthalten,ȱwelcheȱdieȱFusionskontrolleȱaufȱkleineȱ undȱlokaleȱ VerlageȱausweiȬ ten.1ȱ Relevanteȱ Vorschriftenȱ imȱ Rahmenȱ desȱ GWBȱ liegenȱ imȱ Kartellverbotȱ undȱ inȱ derȱ Mißbrauchsaufsichtȱ marktbeherrschenderȱ Unternehmen,ȱ inȱ derȱ Kontrolleȱ vertikalerȱ Vertriebsverbindungen2ȱsowieȱinȱderȱPreisbindungȱbeiȱZeitungenȱundȱZeitschriften.ȱȱ Nebenȱ denȱ Normenȱ desȱ GWBȱ gibtȱ esȱ nochȱ weitereȱ Maßnahmen,ȱ dieȱ zurȱAufrechterȬ haltungȱ derȱ Meinungsvielfaltȱ dienenȱ sollen.ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ sindȱ derȱ aufȱ siebenȱProzentȱermäßigteȱMehrwertsteuersatzȱfürȱVertriebserlöse,ȱderȱsubventionierteȱ Postzeitungsdienstȱ fürȱ Zeitungenȱ undȱ Zeitschriftenȱ sowieȱ dieȱ erlaubtenȱ GebietsȬ schutzkartelleȱimȱPresseȬGrossoȱzuȱnennen.ȱAusȱwettbewerbspolitischerȱSichtȱschließtȱ dieȱ Preisbindungȱ denȱ Preiswettbewerbȱ aufȱ denȱ Handelsstufenȱ aus.ȱ Dagegenȱ verhinȬ dertȱ derȱ Gebietsschutzȱ denȱ Wettbewerbȱ derȱ Verlageȱ umȱ denȱAbsatzwegȱ zumȱ EinzelȬ handel.ȱOhneȱdieseȱMaßnahmenȱwürdeȱesȱverstärktȱzuȱeinerȱKonzentrationȱimȱEinzelȬ handelȱkommenȱundȱvermutlichȱzuȱeinerȱVorwärtsintegrationȱderȱVerlageȱinȱdenȱVerȬ trieb.ȱ Diesȱ würdeȱ dieȱ Markteintrittschancenȱ fürȱ kleinereȱ Verlageȱ erschwerenȱ undȱ dieȱ Titelvielfaltȱdeutlichȱverringern.3ȱ
2.3
Mediennutzungsverhalten der Leser
Dieȱ Nutzungȱ vonȱ Zeitungenȱ undȱ Zeitschriftenȱ unterscheidetȱ sichȱ inȱ ihrenȱ VoraussetȬ zungenȱ erheblichȱ vonȱ anderenȱ Mediengattungen.ȱ Andersȱ alsȱ beiȱ denȱ elektronischenȱ Medienȱ benötigenȱ dieȱ Rezipientenȱ fürȱ dieȱ Nutzungȱ vonȱ Printmedienȱ keineȱ techniȬ schenȱ Endgeräteȱ wieȱ Fernseherȱ oderȱ PC,ȱ sondernȱ müssenȱ lediglichȱ Lesekompetenzȱ aufweisen.ȱ Einȱ weitererȱ Unterschiedȱ inȱ derȱ Rezeptionȱ vonȱ Printmedienȱ zuȱ elektroniȬ schenȱ Medienȱ bestehtȱ inȱ derȱ Nutzungsweise.ȱ Dieȱ Informationsaufnahmeȱ überȱ PrintȬ medienȱ vollziehtȱ sichȱ aktiv,ȱ wohingegenȱ beispielsweiseȱ einȱ Radiohörerȱ dieȱ ausgeȬ strahltenȱInhalteȱpassivȱkonsumiert.ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Vgl.ȱGreiffenberg/Zohlnhöferȱ(1984),ȱS.ȱ616.ȱ Vgl.ȱBergȱ(1999),ȱS.ȱ307ȱff.ȱ Vgl.ȱHeinrichȱ(1994),ȱS.ȱ196.ȱ
165ȱ
Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement
Dieȱ Nutzungȱ vonȱ Zeitungenȱ undȱ Zeitschriftenȱ gehörtȱ zuȱ denȱ zehnȱ beliebtestenȱ FreiȬ zeitbeschäftigungenȱinȱDeutschland.ȱ36ȱ%ȱderȱDeutschenȱlesenȱinȱihrerȱFreizeitȱbesonȬ dersȱgernȱTageszeitungen,ȱ21ȱ%ȱgebenȱdiesȱfürȱZeitschriftenȱan.1ȱFürȱdieȱLeserȱerfüllenȱ PrintmedienȱvorrangigȱeineȱInformationsfunktion.ȱ87ȱ%ȱderȱBevölkerungȱlesenȱTagesȬ zeitungenȱzurȱBefriedigungȱdesȱeigenenȱInformationsbedürfnisses.ȱZudemȱhaltenȱ41ȱ%ȱ dieȱTageszeitungȱfürȱdasȱglaubwürdigsteȱMedium,ȱgefolgtȱvomȱöffentlichȬrechtlichenȱ Fernsehenȱmitȱ31ȱ%.2ȱZeitschriftenȱhingegenȱsprechenȱnebenȱdemȱInformationsȬȱauchȱ dasȱUnterhaltungsbedürfnisȱderȱRezipientenȱan.3ȱ DiesȱspiegeltȱsichȱauchȱinȱderȱNutzungsintensitätȱvonȱZeitungenȱundȱZeitschriftenȱwider.ȱ SoȱbelegenȱdieȱErgebnisseȱderȱStudieȱMassenkommunikation,ȱdassȱ78,5ȱ%ȱderȱBefragtenȱ mehrmalsȱinȱderȱWocheȱTageszeitungȱlesen.4ȱMitȱ94ȱ%ȱistȱdieȱeigeneȱWohnungȱderȱbeȬ vorzugteȱ Ortȱ fürȱ dieȱ Zeitungslektüre,ȱ 14ȱ%ȱ derȱ Befragtenȱ gabenȱ an,ȱ Tageszeitungenȱ auchȱamȱArbeitsplatz,ȱinȱderȱSchuleȱoderȱderȱUniversitätȱzuȱlesen.ȱ15ȱ%ȱderȱBefragtenȱ bevorzugenȱes,ȱZeitungenȱunterwegs,ȱbeispielsweiseȱinȱAuto,ȱBusȱoderȱBahnȱzuȱlesen.5ȱȱ HinsichtlichȱderȱBedeutungȱ undȱderȱNutzungsintensitätȱexistierenȱUnterschiedeȱzwiȬ schenȱ denȱ aufgrundȱ ihrerȱ Aktualitätȱ sehrȱ regeȱ genutztenȱ Tageszeitungenȱ undȱ denȱ tendenziellȱinsgesamtȱwenigerȱzeitkritischenȱInformationenȱderȱZeitschriften.ȱLautȱdenȱ ErgebnissenȱeinerȱStudieȱzumȱLeseverhaltenȱinȱDeutschlandȱhaltenȱ86ȱ%ȱderȱBefragtenȱ dasȱ Lesenȱ vonȱ Tageszeitungenȱ undȱ 71ȱ%ȱ derȱ Befragtenȱ dieȱ Lektüreȱ vonȱ Zeitschriftenȱ fürȱ eineȱ besondersȱ wichtigeȱ Freizeitbeschäftigung.ȱ 36ȱ%ȱ derȱ Befragtenȱ gebenȱ an,ȱ mehrmalsȱinȱderȱWocheȱZeitschriftenȱzuȱlesen.ȱAuchȱunterȱjugendlichenȱNutzernȱ(14Ȭ 19ȱ Jahre)ȱ werdenȱ Printmedienȱ regelmäßigȱ genutzt.ȱ 52ȱ%ȱ derȱ Jugendlichenȱ lesenȱ mehrmalsȱinȱderȱWocheȱTageszeitungen,ȱ29ȱ%ȱlesenȱregelmäßigȱZeitschriften.ȱ6ȱ Imȱ intermediärenȱ Vergleichȱ wirdȱ fürȱ dieȱ Nutzungȱ vonȱ Printmedienȱ wenigerȱ Zeitȱ aufgeȬ wendetȱalsȱfürȱdieȱNutzungȱelektronischerȱMedien.ȱImȱJahrȱ2005ȱbetrugȱdieȱdurchschnittȬ licheȱ täglicheȱ Nutzungsdauerȱ vonȱ Zeitungenȱ 21ȱ Minuten,ȱ Zeitschriftenȱ wurdenȱ durchȬ schnittlichȱ 15ȱ Minutenȱ täglichȱ gelesen.ȱ Dieȱ Nutzungszeitȱ vonȱ Zeitungenȱ undȱ ZeitȬ schriftenȱ entsprichtȱ einemȱ Anteilȱ vonȱ 8ȱ%ȱ desȱ täglichenȱ Zeitbudgetsȱ fürȱ MediennutzungȱundȱliegtȱunterȱdemȱAnteilȱvonȱTV,ȱRadioȱundȱInternet.7ȱȱ Dieȱ Mediennutzungȱ imȱ Printbereichȱ kannȱ auchȱ anhandȱ derȱ privatenȱ Ausgabenȱ fürȱ Printprodukteȱdargestelltȱwerden.ȱDieȱmonatlichenȱAusgabenȱderȱdeutschenȱHaushalȬ teȱ fürȱ Zeitungenȱ undȱ Zeitschriftenȱ beliefenȱ sichȱ 1997ȱ aufȱ insgesamtȱ 33,84ȱ€.ȱ Vonȱ dieȬ semȱBetragȱentfielenȱca.ȱ60ȱ%ȱaufȱZeitungenȱundȱca.ȱ40ȱ%ȱaufȱZeitschriften.ȱEineȱdetailȬ lierteȱGliederungȱderȱAusgabenstrukturȱwirdȱinȱAbbildungȱ2Ȭ6ȱgegeben.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ 6ȱ 7ȱ
Vgl.ȱBörsenvereinȱdesȱDeutschenȱBuchhandelsȱ(1998),ȱS.ȱ14ȱff.ȱȱ Vgl.ȱBundesverbandȱDeutscherȱZeitungsverlegerȱ(1998).ȱȱ Vgl.ȱHarmgarthȱ(1999),ȱS.ȱ39.ȱ Vgl.ȱARDȱMediendatenȱ(2006a).ȱ Vgl.ȱo.ȱV.ȱ(2001a),ȱS.ȱ155.ȱ Vgl.ȱARDȱMediendatenȱ(2006a).ȱ Vgl.ȱSevenOneȱMediaȱ(2006),ȱS.ȱ11ȱff.ȱ
166ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
Abbildungȱ2Ȭ6:ȱ
MonatlicheȱAusgabenȱfürȱPrintprodukte1ȱ
Wochenzeitungen (0,79 €)
Zeitschriften (13,24 €)
6 33,84 € Tageszeitungen (18,30 €)
Fachzeitschriften (1,51 €)
ȱ
2.4
Entwicklungsperspektiven im Zeitungs- und Zeitschriftenbereich
MaßgeblichenȱEinflussȱaufȱdieȱZukunftȱvonȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverlagenȱwerȬ denȱ dieȱ Entwicklungȱ derȱ Internetnutzungȱ undȱ dieȱ Verfügbarkeitȱ vonȱ kostenlosemȱ Contentȱ haben.ȱ Darüberȱ hinausȱ werdenȱ neueȱ Formateȱ wieȱ elektronischesȱ Papierȱ undȱ Tabloidsȱentwickelt,ȱdieȱdieȱNutzbarkeitȱvonȱPrintmedienȱerhöhenȱsollen.ȱAuchȱwennȱ davonȱ ausgegangenȱ wird,ȱ dassȱ dieȱ Nutzungȱ vonȱ Onlinemedienȱ zukünftigȱ zuȱ einerȱ geringerenȱNutzungȱvonȱPrintmedienȱführenȱwird,ȱkönnenȱsignifikanteȱKannibalisieȬ rungseffekteȱ zunächstȱ nochȱ ausgeschlossenȱ werden.2ȱ Diesȱ hängtȱ u.ȱa.ȱ mitȱ denȱ BedürfȬ nissenȱderȱRezipientenȱzusammen,ȱdieȱlängereȱTextpassagenȱauchȱinȱZukunftȱnichtȱamȱ Bildschirm,ȱsondernȱinȱderȱbisherȱgewohntenȱPapierformȱlesenȱwollen.ȱȱ EinȱweitererȱAspekt,ȱderȱfürȱdasȱWeiterbestehenȱderȱgedrucktenȱMedienȱspricht,ȱistȱdieȱ TransportfähigkeitȱvonȱZeitungenȱoderȱZeitschriften.ȱSieȱgewährleistetȱeineȱunprobleȬ matischeȱ Nutzung,ȱ währendȱ fürȱ denȱ Zugangȱ zuȱ Onlineangebotenȱ einȱ Endgerätȱ (beiȬ spielsweiseȱ PC,ȱ Laptop,ȱ PDA)ȱ undȱ einȱ Internetzugangȱ notwendigȱ sind.ȱ Mitȱ derȱ zuȬ nehmendenȱ Miniaturisierungȱ undȱ Mobilitätȱ vonȱ ITȬProduktenȱ sowieȱ derȱ abzusehenȬ denȱ Verknüpfungȱ mitȱ Telekommunikationstechnologienȱ wirdȱ dieseȱ Argumentationȱ aberȱzunehmendȱabgeschwächt.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Datenquelle:ȱStatistischesȱBundesamtȱ(1998),ȱS.ȱ18.ȱȱ Vgl.ȱBarsh/Lee/Milesȱ(1999),ȱS.ȱ126ȱf.ȱ
167ȱ
Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement
ElektronischesȱPapierȱhatȱdasȱPotential,ȱdieȱNutzungsgewohnheitenȱderȱZeitungsleserȱ zuȱverändern.ȱElektronischesȱPapierȱbestehtȱausȱeinerȱmillimeterdünnenȱFolie,ȱdieȱsichȱ wieȱeineȱZeitungȱzusammenrollenȱundȱimmerȱwiederȱaufsȱNeueȱmitȱdigitalenȱInhaltenȱ füllenȱläßt.ȱMitȱHilfeȱelektronischerȱTinteȱkannȱjederȱbeliebigeȱTextȱangezeigtȱwerden.ȱ Andersȱ alsȱ elektronischeȱ Bücherȱ fühltȱ sichȱ dasȱ Mediumȱ fastȱ wieȱ Papierȱ anȱ undȱ sollȱ beimȱ Leserȱ denȱ Eindruckȱ vermeiden,ȱ erȱ sitzeȱ vorȱ einemȱ Laptop.ȱ Dasȱ elektronischeȱ Papierȱ könnteȱ künftigȱ alsȱ Zeitungȱ gebundenȱ werdenȱ oderȱ inȱ denȱ verschiedenstenȱ mobilenȱGerätenȱzumȱEinsatzȱkommenȱundȱsoȱinȱmanchenȱBereichenȱZeitungenȱundȱ BücherȱausȱPapierȱergänzen.ȱȱ Einȱ weitererȱ Trendȱ imȱ Zeitungsmarktȱ istȱ derȱ Verkaufȱ vonȱ Zeitungenȱ imȱ TabloidȬ Formatȱ(235ȱxȱ 315ȱmm)ȱanstelleȱderȱklassischenȱGroßformate.ȱDiesesȱkleinereȱFormatȱ sprichtȱjüngereȱLeserȱund,ȱaufgrundȱderȱPlatzverhältnisseȱinȱöffentlichenȱVerkehrsmitȬ teln,ȱbesondersȱPendlerȱan.ȱDerȱbritischeȱ„Independent“ȱkonnteȱalsȱersteȱQualitätszeiȬ tungȱimȱTabloidȬFormatȱaufȱdemȱbritischenȱZeitungsmarktȱdieȱAuflageȱumȱ20ȱ%ȱerhöȬ hen.1ȱAllerdingsȱerfordertȱdasȱTabloidȬFormatȱeinenȱanderenȱSeitenumbruchȱalsȱGroßȬ formateȱ undȱ erhöhtȱ damitȱ beiȱ derȱ gleichzeitigenȱ Herausgabeȱ vonȱ zweiȱ Formatenȱ dieȱ Produktionskosten.ȱ Inȱ Deutschlandȱ erscheintȱ dieȱ „Welt“ȱ alsȱ ersteȱ überregionaleȱ ZeiȬ tungȱseitȱMaiȱ2004ȱalsȱ„Weltȱkompakt“ȱimȱTabloidȬFormat.ȱȱ
3
Leistungssystem
ImȱfolgendenȱAbschnittȱwirdȱaufȱdieȱunterschiedlichenȱAngebotsformenȱ vonȱZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlagenȱ eingegangen.ȱ Daraufȱ folgtȱ eineȱ Darstellungȱ derȱ WertschöpȬ fungsstrukturȱ sowieȱ derȱ Coreȱ Assetsȱ undȱ Kernkompetenzenȱ vonȱ ZeitungsȬȱ undȱ ZeitȬ schriftenverlagen.ȱ Denȱ Abschlußȱ bildenȱ dieȱ spezifischenȱ GeschäftsȬȱ undȱ Erlösmodelleȱ derȱVerlage.ȱ
3.1
Leistungsspektrum
AufbauendȱaufȱdenȱinȱAbschnittȱ2.1ȱvorgestelltenȱDefinitionenȱvonȱPrintmedienȱkannȱ eineȱweitereȱUnterteilungȱdesȱLeistungsspektrumsȱvonȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverȬ lagenȱ vorgenommenȱ werden.ȱ Imȱ weiterenȱ Verlaufȱ desȱ Abschnittsȱ werdenȱ dieȱ unterȬ schiedlichenȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftentypenȱ beschriebenȱ undȱ ihreȱ MarktentwickȬ lungȱdargestellt.ȱAbbildungȱ3Ȭ1ȱgibtȱeinenȱÜberblickȱüberȱdasȱgesamteȱLeistungsspekȬ trumȱvonȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverlagen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱVossȱ(2004).ȱ
168ȱ
Leistungssystem
Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ
ProduktformenȱimȱPressebereichȱ Presseverlag
Zeitungen
Tageszeitungen
Zeitschriften
Wochenzeitungen
• Abonnementzeitungen
• Wochenzeitungen
• Kaufzeitungen
• Sonntagszeitungen
3.1.1
Publikumszeitschriften
Fachzeitschriften
• GeneralInterestZeitschriften
• Berufs- und Branchenbezogene Zeitschriften
• SpecialInterestZeitschriften
Kundenzeitschriften
• Verbraucherinformation
ȱ
Zeitungen
Zeitungstypenȱ werdenȱ üblicherweiseȱ anhandȱ vonȱ dreiȱ Kriterienȱ unterschieden:ȱ nachȱ ihrerȱPeriodizitätȱbzw.ȱErscheinungshäufigkeitȱ(täglich,ȱsonntäglichȱundȱwöchentlich),ȱ ihrerȱVertriebsformȱ(Abonnentenzeitung,ȱKaufzeitung)ȱundȱihremȱVerbreitungsgebietȱ (lokal,ȱ regional,ȱ überregional).1ȱ ZurȱAbgrenzungȱ vonȱ denȱ Gratiszeitungenȱ wirdȱ neuȬ erdingsȱalsȱweiteresȱMerkmalȱdieȱEntgeltlichkeitȱdesȱVertriebsȱhervorgehoben.2ȱ
Tageszeitungenȱȱ TageszeitungenȱwerdenȱunterschiedenȱinȱAbonnementzeitungen,ȱdieȱvorwiegendȱperȱ BotenȱoderȱperȱPostȱgeliefertȱwerden,ȱundȱinȱKaufzeitungen,ȱdieȱfastȱausschließlichȱamȱ KioskȱoderȱimȱsonstigenȱHandelȱerworbenȱwerdenȱkönnen.3ȱInsgesamtȱgabȱesȱimȱJahrȱ 2005ȱ359ȱTageszeitungenȱamȱdeutschenȱMarkt,ȱdavonȱ351ȱAbonnementzeitungenȱundȱ achtȱKaufzeitungen.4ȱDieȱGesamtauflageȱderȱTagespresseȱistȱseitȱ1993ȱrückläufig.ȱLagȱ dieȱAuflageȱ 1993ȱ beiȱ 25,9ȱ Millionenȱ Exemplaren,ȱ sankȱ sieȱ bisȱ 2006ȱ aufȱ nurȱ nochȱ 21,2ȱ MillionenȱZeitungenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ2).ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ
Vgl.ȱUngerȱetȱal.ȱ(1999),ȱS.ȱ179.ȱ Vgl.ȱSchützȱ(2000),ȱS.ȱ9.ȱ Vgl.ȱMaaßenȱ(1996),ȱS.ȱ33.ȱ Vgl.ȱBundesverbandȱDeutscherȱZeitungsverlegerȱ(2006).ȱ
169ȱ
Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement
Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ
AuflagenentwicklungȱderȱTageszeitungenȱzwischenȱ1993ȱundȱ20061ȱ
Auflage in Mio. 30
25,9
25,5
25
24,9
24,0
23,1
23,1
22,2
20
15
19,9
19,5
19,0
18,4
17,8
17,2
16,5
Abonnementzeitungen
Kaufzeitungen
10
5 6
6
5,9
5,6
5,3
4,9
4,7
1993
1995
1997
2000
2002
2004
2006
0
Zeit
Trotzȱ derȱ rückläufigenȱ Werbeeinnahmenȱ istȱ dieȱ Tageszeitungȱ immerȱ nochȱ einerȱ derȱ beliebtestenȱ Werbeträger.ȱ Lautȱ demȱ Zentralverbandȱ derȱ deutschenȱ Werbewirtschaftȱ (ZAW)ȱ warenȱ Tageszeitungenȱ mitȱ einemȱ Anteilȱ vonȱ 23,1ȱ%ȱ imȱ Jahrȱ 2003ȱ derȱ größteȱ Werbeträgerȱ inȱ Deutschland.2ȱ Jedochȱ gehtȱ ihrȱAnteilȱ amȱ Gesamtvolumenȱ derȱ WerbeȬ aufwendungenȱ seitȱ Mitteȱ derȱ achtzigerȱ Jahreȱ zurück.ȱ Mitverantwortlichȱ fürȱ dieȱ fühȬ rendeȱ Positionȱ derȱ Zeitungenȱ beiȱ denȱ Werbeerlösenȱ istȱ dieȱ Tatsache,ȱ dassȱ auchȱ dieȱ ErlöseȱausȱRubrikenanzeigenȱalsȱWerbeeinnahmenȱverbuchtȱwerden.ȱ DieȱAbonnementzeitungenȱhattenȱimȱJahrȱ2006ȱeineȱGesamtauflageȱvonȱ16,5ȱMillionenȱ Exemplaren.3ȱ Beiȱ denȱ imȱ Abonnementȱ vertriebenenȱ Tageszeitungenȱ istȱ eineȱ positiveȱ AuflagenentwicklungȱfürȱqualitätsorientierteȱTitel,ȱdieȱsichȱinȱhohemȱMaßeȱaufȱInforȬ mationȱ fokussierenȱ undȱ sichȱ deutlichȱ vonȱ derȱ Boulevardpresseȱ abgrenzen,ȱ zuȱ erkenȬ nen.ȱEsȱexistierenȱsowohlȱAbonnementzeitungenȱmitȱlokalemȱalsȱauchȱmitȱüberregioȬ nalemȱBezug.ȱLokalzeitungenȱwerdenȱfürȱeinȱregionalȱbegrenztesȱVertriebsgebietȱherȬ gestelltȱundȱinȱderȱRegelȱvorwiegendȱimȱAbonnementȱvertrieben.ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Datenquelle:ȱRöperȱ(2006),ȱS.ȱ289.ȱ Vgl.ȱZentralverbandȱderȱdeutschenȱWerbewirtschaftȱ(2004).ȱ Vgl.ȱRöperȱ(2006),ȱS.ȱ289.ȱ
170ȱ
ȱ
Leistungssystem
Überȱ dieȱ Hälfteȱ derȱ Erlöseȱ ausȱ denȱ Werbemärktenȱ werdenȱ beiȱ Lokalzeitungenȱ durchȱ lokaleȱ Geschäftsanzeigenȱ sowieȱ weitereȱ Werbeanzeigenȱ mitȱ lokalemȱ Bezugȱ generiert.ȱ Unterȱ überregionalenȱ Tageszeitungenȱ werdenȱ pressestatistischȱ diejenigenȱ Zeitungenȱ verstanden,ȱdieȱmehrȱalsȱdieȱHälfteȱihrerȱAuflageȱaußerhalbȱeinesȱlokalȱoderȱregionalȱ begrenztenȱVerbreitungsgebietsȱverkaufen.1ȱAlsȱBeispieleȱfürȱklassischeȱAbonnementsȬ zeitungenȱ sindȱ zumȱ einenȱ Titelȱ mitȱ regionalemȱ Verbreitungsgebietȱ wieȱ „Mannheimerȱ Morgen“ȱ oderȱ „Stuttgarterȱ Nachrichten“ȱ zuȱ nennenȱ undȱ zumȱ anderenȱ überregionaleȱ Tageszeitungenȱwieȱ„FrankfurterȱAllgemeineȱZeitung“ȱoderȱ„SüddeutscheȱZeitung“.ȱ KaufzeitungenȱwerdenȱaufgrundȱihresȱVertriebsschwerpunktesȱauchȱalsȱBoulevardzeiȬ tungenȱbezeichnetȱundȱexistierenȱwieȱdieȱAbonnementzeitungenȱsowohlȱalsȱregionaleȱ Zeitungenȱ(„BerlinerȱKurier“,ȱ„KölnerȱExpress“)ȱalsȱauchȱalsȱüberregionaleȱZeitungenȱ („Bild“).ȱ Dieȱ Auflagenverlusteȱ imȱ Tageszeitungsbereichȱ sindȱ vorwiegendȱ zuȱ Lastenȱ derȱKaufzeitungenȱgegangen.ȱSeitȱdemȱJahrȱ2000ȱistȱdieȱGesamtauflageȱderȱBoulevardȬ zeitungenȱumȱca.ȱ925.510ȱExemplareȱbzw.ȱ16,6ȱ%ȱaufȱ4,7ȱMillionenȱExemplareȱimȱJahrȱ 2006ȱ zurückgegangen.ȱ Imȱ gleichenȱ Zeitraumȱ verlorenȱ dieȱ Abonnementzeitungenȱ 10,3ȱ%ȱanȱAuflage.2ȱȱ
Wochenzeitungenȱ Wochenzeitungenȱ lassenȱ sichȱ entsprechendȱ ihresȱ redaktionellenȱ Konzeptesȱ inȱ WirtȬ schaftszeitungen,ȱ konfessionelleȱ Zeitungenȱ („Rheinischerȱ Merkur“)ȱ undȱ allgemeineȱ Wochenzeitungenȱ(„DieȱZeit“)ȱunterscheiden.ȱDaȱWochenzeitungenȱeinmalȱproȱWocheȱ erscheinen,ȱ kannȱ weiterhinȱ eineȱ Einteilungȱ anhandȱ desȱ Erscheinungstagesȱ vorgeȬ nommenȱwerden.ȱNebenȱdenȱWochenzeitungen,ȱdieȱwerktagsȱerscheinen,ȱexistiertȱdieȱ Gruppeȱ derȱ Sonntagszeitungen.ȱ Insgesamtȱ gabȱ esȱ imȱ Jahrȱ 2004ȱ 27ȱ Wochenzeitungenȱ undȱsiebenȱSonntagszeitungen.ȱDieȱWochenzeitungenȱhattenȱ2004ȱeineȱGesamtauflageȱ vonȱ 1,9ȱ Millionenȱ Exemplaren,ȱ dieȱ Gesamtauflageȱ derȱ Sonntagszeitungenȱ lagȱ beiȱ 4,2ȱ Millionen.3ȱ WochenȬȱ undȱ Sonntagszeitungenȱ habenȱ traditionellȱ eineȱ höhereȱ Auflageȱ alsȱ Tageszeitungen,ȱ daȱ vieleȱ Leserȱ ausȱ Zeitgründenȱ dieȱ Lektüreȱ einerȱ wöchentlichȱ erscheinendenȱZeitungȱeinerȱTageszeitungȱgegenüberȱvorziehen.ȱDarüberȱhinausȱspreȬ chenȱdieȱSonntagszeitungenȱTageszeitungsleserȱan,ȱdieȱamȱWochenendeȱnichtȱaufȱdieȱ gewohnteȱZeitungslektüreȱverzichtenȱmöchten.4ȱ DeutschlandweitȱexistierenȱdreiȱüberregionaleȱSonntagszeitungen.ȱDiesȱsindȱdieȱ„Bildȱamȱ Sonntag“ȱ undȱ dieȱ „Weltȱ amȱ Sonntag“,ȱ welcheȱ beideȱ vonȱ derȱAxelȱ SpringerȱAGȱ herausȬ gegebenȱ werden,ȱ sowieȱ dieȱ „FrankfurterȱAllgemeineȱ Sonntagszeitung“.ȱ Darüberȱ hinausȱ gibtȱ esȱ insbesondereȱ inȱ Ballungsgebietenȱ vereinzeltȱ Sonntagsausgabenȱ derȱ dortȱ ansäsȬ sigenȱTageszeitungenȱwieȱ„Sonntagȱaktuell“ȱinȱStuttgart,ȱ„HNAȬSonntagszeit“ȱinȱKassel,ȱ „B.Z.ȱamȱSonntag“ȱinȱBerlinȱundȱ„MorgenpostȱamȱSonntag“ȱinȱDresden.ȱImȱGegensatzȱzuȱ denȱTageszeitungenȱgingenȱdieȱAuflagenȱderȱSonntagszeitungenȱnichtȱsoȱstarkȱzurück.ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ
Vgl.ȱBundesregierungȱ(1998).ȱ Vgl.ȱRöperȱ(2006),ȱS.ȱ289.ȱ Vgl.ȱBundesverbandȱDeutscherȱZeitungsverlegerȱ(2004),ȱS.ȱ3.ȱ Vgl.ȱPicard/Brodyȱ(1997),ȱS.ȱ13.ȱ
171ȱ
Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement
3.1.2
Zeitschriften
InȱderȱPraxisȱhatȱsichȱeineȱTypologisierungȱderȱZeitschriftenȱinȱPublikumsȬ,ȱFachȬȱundȱ Kundenzeitschriftenȱdurchgesetzt.1ȱDarüberȱhinausȱwerdenȱmitunterȱdieȱkonfessionelȬ leȱ Presse,ȱAnzeigenblätter,ȱAmtlicheȱ Blätterȱ sowieȱ kommunaleȱAmtsblätterȱ genannt.2ȱ ImȱFolgendenȱsollȱinsbesondereȱaufȱPublikumszeitschriftenȱundȱaufȱFachzeitschriftenȱ eingegangenȱwerden.ȱ
Publikumszeitschriftenȱ Publikumszeitschriftenȱ deckenȱ inȱ derȱ Regelȱ einȱ breitesȱ Zielgruppenspektrumȱ ab.ȱ Dieȱ redaktionellenȱ Inhalteȱ bestehenȱ vorwiegendȱ ausȱ aktuellenȱ Themen,ȱ allgemeinverȬ ständlichenȱInformationenȱsowieȱunterhaltendenȱElementen.ȱDieȱHeftstrukturȱderȱPubȬ likumszeitschriftenȱ imȱ Jahrȱ 2004ȱ istȱ inȱAbbildungȱ 3Ȭ3ȱ dargestellt,ȱ sieȱ bestehenȱ zuȱ fastȱ dreiȱ Viertelnȱ ausȱ demȱ redaktionellenȱ Inhalt.ȱ Dieȱ Erscheinungsintervalleȱ vonȱ PubliȬ kumszeitschriftenȱvariierenȱvonȱeinerȱWocheȱüberȱeinȱ14ȬtägigesȱErscheinen,ȱeineȱmoȬ natlicheȱoderȱzweimonatigeȱErscheinungsweiseȱbisȱhinȱzuȱvierteljährlichenȱAusgaben.ȱȱ
Abbildungȱ3Ȭ3:ȱ
HeftstrukturȱderȱPublikumszeitschriften3ȱ
Anzeigen 26,9%
Redaktion 73,1%
ȱ
DieȱGesamttitelzahlȱderȱPublikumspresseȱhatȱimȱZeitverlaufȱdeutlichȱzugenommen.ȱSoȱ existiertenȱimȱJahrȱ2004ȱbereitsȱ1.209ȱTitelȱamȱMarkt,ȱwährendȱ1975ȱlediglichȱ340ȱPuȬ blikumszeitschriftenȱ amȱ Marktȱ verfügbarȱ waren.4ȱ Alsȱ weitverbreiteteȱ undȱ weitergeȬ hendeȱ Klassifikationȱ istȱ imȱ Bereichȱ derȱ Publikumszeitschriftenȱ dieȱ Unterscheidungȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ
Vgl.ȱUngerȱetȱal.ȱ(1999),ȱS.ȱ148.ȱ Vgl.ȱBundesregierungȱ(1998).ȱ Datenquelle:ȱVerbandȱDeutscherȱZeitschriftenverlegerȱ(2004).ȱ Vgl.ȱVogelȱ(2004),ȱS.ȱ324.ȱ
172ȱ
Leistungssystem
nachȱ GeneralȬȱ bzw.ȱ SpecialȬInterestȬZeitschriftenȱ zuȱ nennen,ȱ wobeiȱ diesȱ eineȱ starkȱ vereinfachteȱ Einteilungȱ darstellt.ȱAbbildungȱ 3Ȭ4ȱ zeigtȱ dieȱ Verteilungȱ derȱ Werbeerlöseȱ imȱ Bereichȱ derȱ Publikumszeitschriften.ȱ Aktuelleȱ Zeitschriftenȱ undȱ Magazineȱ sindȱ dabeiȱeherȱdenȱGeneralȬInterestȬTitelnȱzuzuordnen,ȱwährendȱz.ȱB.ȱLifestyleȬȱundȱMoȬ torpresseȱeherȱzuȱdenȱSpecialȬInterestȬTitelnȱzählen.ȱȱ
Abbildungȱ3Ȭ4:ȱ
EntwicklungȱderȱWerbeumsätzeȱderȱPublikumszeitschriftenȬGattungen1ȱ 9 8
Zeitungs-Magazine
13 19
Erotik-Zeitschriften Familienzeitschriften
60 55
Jugendzeitschriften
62 67 80 75
Kundenzeitschriften
2005 2004 108 103
Lifestyle-Zeitschriften
164 173
Sportzeitschriften
210 209
Wirtschaftspresse Zeitschrift f. Wohnen und Leben
224 223 279 284
Motorpresse Zeitschrift f. Kultur, Natur, Wissenschaft
364 362 529 532
Programmpresse
782 778
Frauenzeitschriften Aktuelle Zeitschriften/Magazine
869 901 0
200
400
600
800
in Mio. € 1000
ȱ
ImȱGegensatzȱzuȱSpecialȬInterestȬZeitschriftenȱerfüllenȱGeneralȬInterestȬTitelȱinȱgrößeȬ remȱMaßȱdasȱKriteriumȱderȱUniversalität.ȱSieȱsindȱfürȱbreiteȱPublikumskreiseȱkonzipiertȱ undȱbietenȱdenȱLesernȱeinȱumfangreichesȱSpektrumȱanȱInformationenȱausȱdenȱBereichenȱ Politik,ȱWirtschaft,ȱZeitgeschehen,ȱKultur,ȱUnterhaltungȱsowieȱSport.ȱZuȱdenȱbekannȬ testenȱGeneralȬInterestȬTitelnȱzählenȱinȱDeutschlandȱ„DerȱSpiegel“ȱundȱderȱ„Stern“.ȱȱ SpecialȬInterestȬZeitschriftenȱwendenȱsichȱmitȱeinerȱspeziellenȱThematikȱanȱeinȱabgeȬ grenztesȱ Lesermarktsegment,ȱ dasȱ anȱ informativenȱ undȱ unterhaltendenȱ Inhaltenȱ zuȱ einemȱ bestimmtenȱ Themaȱ interessiertȱ ist.ȱ Dabeiȱ bringenȱ sieȱ demȱ Leserȱ denȱ ThemenȬ schwerpunktȱ aufȱ eineȱ allgemeinverständlicheȱ undȱ unterhaltendeȱ Weiseȱ näherȱ undȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Datenquelle:ȱVerbandȱDeutscherȱZeitschriftenverlegerȱ(2006).ȱ
173ȱ
Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement
werdenȱ nichtȱ wieȱ Fachzeitschriftenȱ ausȱ vorwiegendȱ beruflichemȱ Interesseȱ genutzt.1ȱ SpecialȬInterestȬTitelȱ profitierenȱ vonȱ demȱ anhaltendenȱ Verdrängungswettbewerbȱ unterȱdenȱPublikumszeitschriften,ȱdaȱsieȱdemȱInformationsbedürfnisȱderȱLeserȱoffenȬ barȱbesserȱnachkommenȱalsȱallgemeineȱIllustrierte.ȱ SoȱhältȱderȱMedienberichtȱderȱBundesregierungȱeineȱdynamischeȱAufwärtsentwicklungȱ beiȱderȱTitelanzahlȱundȱderȱAuflagenhöheȱfest.2ȱNebenȱdenȱaltersȬȱundȱgeschlechtsspeȬ zifischenȱAngebotenȱderȱFrauenȬ,ȱFamilienȬȱoderȱJugendzeitschriftenȱdeckenȱSpecialȬInȬ terestȬTitelȱ insbesondereȱ unterschiedlicheȱ HobbyȬȱ undȱ Interessensbereicheȱ wieȱ beiȬ spielsweiseȱ Motorsport,ȱ Computer/IT,ȱ Reisen,ȱ Sport,ȱ Gesundheitȱ oderȱ Wirtschaftȱ ab.ȱ KonfessionelleȱZeitschriftenȱsindȱebensoȱzuȱSpecialȬInterestȬZeitschriftenȱzuȱzählen.ȱ
Fachzeitschriftenȱ Fachzeitschriftenȱ weisenȱ eineȱ weitgehendȱ homogeneȱ Zielgruppenstrukturȱ undȱ aufȬ grundȱdieserȱSpezialisierungȱeinenȱinhaltlichenȱSchwerpunktȱauf.ȱDerȱVerbandȱderȱDeutȬ schenȱFachpresseȱbezeichnetȱalleȱperiodischenȱDruckwerkeȱ(hierzuȱzählenȱauchȱalleȱwisȬ senschaftlichenȱZeitschriften),ȱdieȱmitȱderȱAbsichtȱeinesȱzeitlichȱunbegrenztenȱErscheiȬ nensȱ mindestensȱ viermalȱ jährlichȱ herausgegebenȱ werdenȱ undȱ sichȱ inȱ ersterȱ Linieȱ mitȱ beruflichȱrelevantenȱInhaltenȱbefassen,ȱalsȱFachzeitschriften.ȱFachzeitschriftenȱberichtenȱ imȱwesentlichenȱüberȱwissenschaftliche,ȱtechnischeȱundȱwirtschaftlicheȱBereiche.ȱ DieȱFachpresseaktivitätenȱsindȱinȱderȱRegelȱinȱeinȱgrößeresȱUnternehmenȱeingebundenȱ undȱ somitȱ eineȱ Teilaktivitätȱ derȱ Verlage.ȱ Derȱ Beitragȱ derȱ Fachpresseaktivitätenȱ zumȱ Gesamtumsatzȱ dieserȱ Unternehmenȱ lagȱ imȱ Jahrȱ 2002ȱ imȱ Durchschnittȱ beiȱ 66ȱ%.3ȱ Derȱ mitȱFachzeitschriftenȱerzielteȱGesamtumsatzȱbetrugȱimȱJahrȱ2003ȱ1,8ȱMilliardenȱ€,ȱeineȱ Abnahmeȱvonȱ4,8ȱ%ȱgegenüberȱdemȱVorjahr.ȱDerȱVertriebsumsatzȱvonȱ870ȱMillionenȱ€ȱ machtȱ48ȱ%ȱdesȱmitȱFachzeitschriftenȱerzieltenȱGesamtumsatzesȱaus,ȱderȱAnzeigenumȬ satzȱ 49ȱ%ȱ (880ȱ Millionenȱ €),ȱ sonstigeȱ Erlöseȱ liegenȱ beiȱ dreiȱ Prozent.ȱ Dieȱ Titelanzahlȱ nimmtȱweiterȱzu,ȱerschienenȱimȱJahrȱ2000ȱnochȱca.ȱ3.590ȱTitel,ȱsoȱwarenȱesȱ2003ȱmitȱ3.623ȱ Titelnȱ ca.ȱ einȱ Prozentȱ mehr.ȱ Dieȱ Jahresauflageȱ hingegenȱ warȱ 2003ȱ imȱ Vergleichȱ zumȱ Vorjahrȱrückläufigȱundȱnahmȱvonȱca.ȱ464ȱMillionenȱumȱ5ȱ%ȱaufȱca.ȱ441ȱMillionenȱab.ȱ4ȱ DieȱFachtitelȱdeckenȱeinerseitsȱdasȱgesamteȱSpektrumȱderȱFachzeitschriftenȱmitȱüberȬ wiegendȱ wissenschaftlichemȱ Inhaltȱ undȱ andererseitsȱ dasȱ Gebietȱ derȱ sonstigenȱ FachȬ zeitschriftenȱ ab.ȱ Abbildungȱ 3Ȭ5ȱ gibtȱ eineȱ Übersichtȱ überȱ dieȱ inhaltlicheȱ Ausrichtungȱ derȱ Verlageȱ vonȱ Fachzeitschriften.ȱ Dabeiȱ wirdȱ zwischenȱ Fachzeitschriftenȱ mitȱ überȬ wiegendȱwissenschaftlichemȱInhaltȱundȱanderen,ȱüberwiegendȱnichtȱwissenschaftlichȱ ausgerichtetenȱTitelnȱunterschieden.ȱVerlageȱsindȱdurchschnittlichȱinȱetwaȱ1,7ȱFachgeȬ bietenȱtätig,ȱalsoȱrelativȱfokussiertȱinȱihremȱAngebot.ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ
Vgl.ȱKoschnickȱ(1995),ȱS.ȱ1633.ȱ Vgl.ȱBundesregierungȱ(1998).ȱ Vgl.ȱVerbandȱDeutscherȱZeitschriftenverlegerȱ(2002).ȱ Vgl.ȱVerbandȱDeutscheȱFachpresseȱ(2003).ȱ
174ȱ
Leistungssystem
Abbildungȱ3Ȭ5:ȱ
InhaltlicheȱAusrichtungȱderȱVerlageȱvonȱFachzeitschriften1ȱ
Fachzeitschriften mit überwiegend wissenschaftlichem Inhalt 16%
Sprach- und Kulturwissenschaften
21%
Recht, Wirtschaft, Gesellschaft 6%
Mathematik und Naturwissenschaft
10%
Medizin 3%
Agrar-, Forst-, Ernährungswissenschaft
15%
Ingenieurwissenschaft 1%
Sonstiges Andere Fachzeitschriften
5%
Landwirtschaft, Ernährung, Gartenbau
30%
Industrie und Handwerk 21%
Handel und Dienstleistungen 12%
Öffentliche Verwaltung 9%
Gesundheitswesen
8%
Bildung & Erziehung Informationstechnologie
7%
Sonstiges
7% 0
5
10
15
20
25
30
%
Basis: alle Verlage
ȱ
AlsȱBeispieleȱfürȱFachzeitschriftenȱsindȱfürȱdenȱMedienbereichȱdieȱTitelȱ„Buchreport“,ȱ „werbenȱ&ȱverkaufen“ȱoderȱ„Horizont“ȱzuȱnennen.ȱInsgesamtȱbietenȱ92ȱ%ȱallerȱFachȬ verlageȱOnlineȬAngeboteȱzuȱdenȱvonȱihnenȱpubliziertenȱFachzeitschriftentitelnȱan,ȱvonȱ denenȱbislangȱjedochȱnurȱwenigeȱkostendeckendȱarbeiten.ȱOftmalsȱsindȱdieseȱOnlineȬ angeboteȱ inȱ einȱ Fachportalȱ integriertȱ bzw.ȱ dieȱ Verlageȱ betreibenȱ eigeneȱ Fachportaleȱ oderȱ stellenȱ ihrenȱ Contentȱ sowohlȱ unentgeltlichȱ alsȱ auchȱ gegenȱ Gebührenȱ anderenȱ WebangebotenȱzurȱVerfügung.2ȱ
3.2
Wertschöpfungsstrukturen
Dieȱ Wertketteȱ vonȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlagenȱ kannȱ anhandȱ vonȱ fünfȱ WertȬ schöpfungsstufenȱ dargestelltȱ werden,ȱ dieȱ zurȱ Erstellungȱ einesȱ Presseproduktesȱ durchȬ laufenȱ werdenȱ (vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ6).ȱDieȱerstenȱbeidenȱStufenȱderȱ Wertschöpfungsketteȱ umfassenȱ dieȱ Inhalteerstellung.ȱ Fürȱ dieȱ Inhalteerstellungȱ müssenȱ zunächstȱ InformatioȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Datenquelle:ȱVerbandȱDeutscherȱZeitschriftenverlegerȱ(2001).ȱ Vgl.ȱDeutscheȱFachpresseȱ(2001),ȱS.ȱ7ȱff.ȱ
175ȱ
Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement
nenȱexternȱbeschafftȱ(z.ȱB.ȱvonȱNachrichtenagenturen)ȱoderȱinternȱgeneriertȱwerdenȱ(z.ȱB.ȱ durchȱeigeneȱReporter).ȱDieseȱ„Rohdaten“ȱwerdenȱanschließendȱinȱderȱzweitenȱStufeȱderȱ Inhalteerstellungȱredaktionellȱaufbereitet.ȱParallelȱzurȱErstellungȱderȱInhalteȱlaufenȱWerȬ beakquiseȱ undȱ Ȭplatzierungȱ ab.ȱ Inȱ derȱ drittenȱ Stufeȱ erfolgtȱ dasȱ Packagingȱ derȱ Inhalte,ȱ d.ȱh.ȱdasȱZusammenführenȱvonȱAnzeigenȱundȱredaktionellenȱBeiträgen.ȱInȱdieserȱStufeȱ wirdȱdieȱLayoutȬErstellung,ȱalsoȱdieȱgrafischeȱGestaltungȱderȱProdukteȱvorgenommen.1ȱ Dieȱ vierteȱ Stufeȱ derȱ Wertschöpfungsketteȱ beziehtȱ sichȱ aufȱ dieȱ physischeȱHerstellung,ȱ d.ȱh.ȱ denȱ Druckȱ desȱ Mediums.ȱ Durchȱ denȱ verstärktenȱ Computereinsatzȱ fälltȱ dieȱ Druckvorstufeȱimmerȱhäufigerȱweg;ȱesȱkommtȱzuȱeinerȱzunehmendenȱVerschmelzungȱ vonȱ Packagingȱ undȱ Print.ȱ Dieseȱ Entwicklungȱ ermöglichtȱ einenȱ zeitnahenȱ Druckȱ undȱ einenȱ späterenȱ Redaktionsschluß.ȱ Dieȱ letzteȱ Stufeȱ Distributionȱ umfasstȱ denȱ Vertriebȱ derȱ fertigenȱ Printprodukteȱ überȱ denȱ GroßȬȱ undȱ Einzelhandel,ȱ perȱAbonnementȱ oderȱ sonstigeȱVertriebsformen,ȱwieȱbeispielsweiseȱüberȱLesezirkel.ȱȱ
Abbildungȱ3Ȭ6:ȱ
WertketteȱvonȱZeitungenȱundȱZeitschriftenȱ
a. Informationsbeschaffung
a. Redaktion
b. Inhaltegenerierung c. Werbeakquisition
b. Werbeplazierung
Packaging der Produkte
Print
Distribution
Leser
Kernaufgaben • Beschaffung und Generierung von Inhalten und Werberaumleistungen
• Erstellung von redaktionellen Inhalten • Annahme von Anzeigen
• Layouterstellung, Satz, Titelgestaltung
• Vervielfältigung bzw. Druck der Printprodukte
• Vertrieb über Groß- und Einzelhandel • Direktvertrieb
• Redaktionen • Anzeigenabteilungen
• Art-Director • Grafiker • Layouter
• Druckereien
• Presse-Grosso • Kiosk, Tankstelle, Supermarkt • Abonnement • Lesezirkel
• Spiegel-, Focus oder SternRedaktion • Anzeigenabteilungen der FAZ, SZ, Die Welt
• Grafik-Abteilungen • Mohn Media, von G+J, Springer, Druckereien des Bauer, Burda Springer Verlags
Anbieter • Nachrichten- und BildAgenturen • Autoren, Journalisten • Anzeigenabteilungen der Verlage
Beispiele • dpa, Reuters, Associated Press • Anzeigenabteilungen von G+J, Springer, Bauer, Burda
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱJohnson/Prijatelȱ(2000),ȱS.ȱ251ȱff.ȱ
176ȱ
• PVG Presse VertriebsGesellschaft KG, Sussmann's Presse & Buch GmbH • Stilke Aktuell, BP, Edeka
ȱ
Leistungssystem
BeiȱderȱDistributionȱderȱInhalteȱüberȱOnlineȬAusgabenȱwerdenȱredaktionelleȱBeiträgeȱ entwederȱ unverändertȱ inȱ derȱ OnlineȬAusgabeȱ veröffentlichtȱ oderȱ vonȱ einerȱ eigenenȱ OnlineȬRedaktionȱinternetspezifischȱaufbereitet.ȱSoȱverfügtȱz.ȱB.ȱ„SpiegelȱOnline“ȱüberȱ eineȱ eigeneȱ OnlineȬRedaktion.ȱ Spätestensȱ nachȱ derȱ zweitenȱ Stufeȱ Redaktionȱ wirdȱ beiȱ derȱProduktionȱvonȱOnlineȬAusgabenȱdieȱinȱAbbildungȱ3Ȭ6ȱgezeigteȱWertketteȱverlasȬ sen,ȱPackagingȱundȱDistributionȱerfolgenȱinȱeinerȱeigenenȱOnlineȬWertkette.ȱȱ Auchȱ wennȱ dieȱ meistenȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlageȱ eineȱ eigeneȱ Redaktionȱ besitzen,ȱ beziehenȱ vieleȱ Verlageȱ zusätzlicheȱ redaktionelleȱ Teilleistungen,ȱ wieȱ beiȬ spielsweiseȱdenȱZeitungsmantel,ȱvonȱexternenȱDienstleistern.ȱAlsȱZeitungsmantelȱwirdȱ derȱallgemeineȱTeilȱmitȱWeltnachrichtenȱundȱPolitikberichterstattungȱbezeichnet.ȱFerȬ nerȱ wirdȱ auchȱ derȱ Werberaumȱ nichtȱ immerȱ ausschließlichȱ vonȱ denȱ Verlagenȱ selbstȱ verkauft;ȱ hierȱ existierenȱ beispielsweiseȱ imȱ Bereichȱ derȱ Stadtillustriertenȱ ZusammenȬ schlüsse,ȱ dieȱ denȱ Anzeigenraumȱ derȱ einzelnenȱ Stadtzeitschriftenȱ zentralȱ vermarktenȱ undȱsoȱeinerseitsȱdenȱVerlagenȱzuȱKosteneinsparungenȱverhelfenȱundȱandererseitsȱdenȱ Werbetreibendenȱ dieȱ Möglichkeitȱ einerȱ unkompliziertenȱ bundesweitenȱ Schaltungȱ ihrerȱWerbungȱbieten.ȱ
3.3
Core Assets und Kernkompetenzen
Zuȱ denȱ CoreȱAssetsȱ vonȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlagenȱ zählenȱ dieȱ Mitarbeiter,ȱ dieȱ Marke,ȱ dasȱ Kontaktnetzwerkȱ undȱ dieȱ Reichweite.ȱ Mitarbeiterȱ sindȱ dabeiȱ KnowȬ HowȬTrägerȱmitȱhäufigȱkomplementärenȱFähigkeitenȱundȱhabenȱeineȱzentraleȱFunktiȬ onȱfürȱdieȱLeistungserstellungȱundȱ–vermarktung.ȱDieȱMarkeȱderȱPublikation,ȱalsoȱz.ȱ B.ȱderȱNameȱeinerȱLokalzeitung,ȱsorgtȱfürȱdieȱUnverwechselbarkeitȱderȱZeitungȱbzw.ȱ Zeitschrift.ȱEinȱKontaktnetzwerkȱbestehtȱausȱverschiedenenȱInformationsquellen,ȱüberȱ dieȱsichȱderȱVerlagȱInputȱfürȱdieȱInhalteproduktionȱundȱMarktinformationenȱfürȱdenȱ Anzeigenvertriebȱ verschafft.ȱ Dieȱ Reichweiteȱ alsȱ Umfangȱ desȱ Kundenstammsȱ istȱ ErȬ gebnisȱ einerȱ langfristigen,ȱ erfolgreichenȱ Verlagstätigkeitȱ undȱ stelltȱ einenȱ wichtigenȱ FaktorȱfürȱdieȱGenerierungȱvonȱAnzeigenerlösenȱdar.ȱ ZurȱNutzungȱderȱCoreȱAssetsȱsindȱmitȱderȱContentȬSourcingȬKompetenz,ȱderȱContentȬ CreationȬKompetenzȱ (redaktionelleȱ Kompetenz),ȱ derȱProduktentwicklungskompetentȱ (Formatkompetenz)ȱ undȱ derȱ crossȬmedialenȱ Vermarktungskompetenzȱ vierȱ zentraleȱ Kernkompetenzenȱerforderlich.ȱȱ Dieȱ zielgerichteteȱ Verknüpfungȱ vonȱ Coreȱ Assetsȱ undȱ Kernkompetenzenȱ kannȱ ZeiȬ tungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlagenȱ erheblicheȱ Wettbewerbsvorteileȱ imȱ LeserȬȱ undȱ AnȬ zeigenmarktȱverschaffen.ȱEinȱBeispielȱfürȱdieȱerfolgreicheȱKombinationȱvonȱCoreȱAsȬ setsȱ undȱ Kernkompetenzenȱ istȱ dieȱ Zeitschriftȱ „Geo“ȱ ausȱ demȱ Verlagshausȱ Grunerȱ +ȱ Jahr.ȱ Dieȱ Coreȱ Assetsȱ Markeȱ undȱ Kundenstammȱ wurdenȱ mitȱ derȱ hochspezialisiertenȱ redaktionellenȱKompetenzȱderȱ„GEO“ȬRedaktionȱundȱderȱFormatkompetenzȱdesȱVerlagsȱ
177ȱ
Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement
Grunerȱ +ȱ Jahrȱ kombiniert,ȱ umȱ mehrereȱ Zeitschriftenȱ herauszugeben,ȱ dieȱ einȱ ähnliches,ȱ aberȱaufȱeinȱengeresȱThemengebietȱfokussiertesȱredaktionellesȱKonzeptȱverfolgenȱ(z.ȱB.ȱ „Geoȱ Epoche“,ȱ „Geoȱ Wissen“).ȱ Aufȱ dieseȱ Weiseȱ werdenȱ durchȱ dieȱ Kombinationȱ derȱ Coreȱ Assetsȱ undȱ Kernkompetenzenȱ eineȱ bessereȱ Marktabdeckungȱ undȱ höhereȱ VerȬ kaufsȬȱundȱWerbeerlöseȱerzielt.ȱ
3.4
Geschäftsmodelle
DieȱDarstellungȱderȱGeschäftsmodelleȱvonȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverlagenȱerfolgtȱ inȱdenȱfolgendenȱAbschnittenȱaufȱderȱBasisȱvereinfachterȱGeschäftsmodelle,ȱwieȱsieȱimȱ erstenȱ Kapitelȱ entwickeltȱ wurden.ȱ Alsȱ Abgrenzungskriteriumȱ fürȱ dieȱ unterschiedliȬ chenȱ Geschäftsmodelleȱ einerȱ Brancheȱ wurdeȱ imȱ erstenȱ Kapitelȱ dasȱ Leistungsangebotȱ derȱMedienunternehmenȱvorgeschlagen.ȱDieserȱVorgehensweiseȱwirdȱinȱdenȱweiterenȱ Ausführungenȱgefolgt,ȱdaȱPrintunternehmenȱsinnvollȱanhandȱihresȱLeistungsangebotsȱ unterteiltȱ werdenȱ können.ȱ Nachȱ einerȱ allgemeinenȱ Darstellungȱ vonȱ ErlösȬȱ undȱ LeiȬ stungserstellungsmodellenȱ werdenȱ dieȱ Besonderheitenȱ derȱ Geschäftsmodelleȱ vonȱ ZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverlagenȱdargestellt.ȱȱ
Erlösmodelleȱ Dasȱ Erlösmodellȱ wurdeȱ imȱ vorangegangenenȱ Kapitelȱ alsȱ elementarerȱ Teilȱ desȱ GeȬ schäftsmodellsȱdargestellt.ȱAusȱdiesemȱGrundȱsollȱdieȱobenȱentwickelteȱErlössystemaȬ tikȱ anȱ dieserȱ Stelleȱ aufȱ denȱ Pressebereichȱ übertragenȱ werden.ȱAufȱ denȱ Lesermärktenȱ sindȱvorȱallemȱdieȱErlöseȱausȱderȱMediennutzungȱrelevant.ȱAlsȱtransaktionsabhängigeȱ Erlöseȱ könnenȱ hierȱ imȱ wesentlichenȱ dieȱ Verkaufserlöseȱ imȱ Einzelhandelȱ angesehenȱ werden.ȱ Transaktionsunabhängigeȱ Erlöseȱ entstehenȱ hingegenȱ überwiegendȱ imȱAbonȬ nementȬVerkauf.ȱ Erlöseȱ ausȱ demȱ Medienzugangȱ sindȱ inȱ derȱ Printbrancheȱ nichtȱ releȬ vant.ȱ Auchȱ dieȱ sonstigenȱ Erlöseȱ aufȱ denȱ Lesermärktenȱ beschränkenȱ sichȱ aufȱ wenigeȱ MerchandisingerlöseȱundȱDienstleistungen,ȱz.ȱB.ȱArchivdienste.ȱ DieȱErlösgenerierungȱaufȱdenȱWerbemärktenȱistȱfürȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverlageȱ vonȱ besondererȱ Bedeutung.ȱ Dieȱ Werbeeinnahmen,ȱ dieȱ 40Ȭ60ȱ%ȱ derȱ Gesamterlöseȱ vonȱ ZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverlagenȱausmachen,ȱbildenȱeineȱwichtigeȱEinnahmequelleȱ derȱ Verlage.ȱ Dasȱ Produktangebotȱ imȱ Werbemarktȱ bestehtȱ überwiegendȱ ausȱ klassiȬ schenȱ Werberaumleistungenȱ wieȱ Anzeigenȱ undȱ Beilagen.ȱ Schließlichȱ spieltȱ dieȱ ErlöȬ serzielungȱ auchȱ aufȱ denȱ Rechtemärktenȱ fürȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlageȱ eineȱ Rolle.ȱ Dabeiȱ gehtȱ esȱ häufigȱ umȱ denȱ Verkaufȱ vonȱ Teilrechtenȱ fürȱ geografischȱ eingeȬ grenzteȱAusgabenȱwieȱbeispielsweiseȱfürȱLizenzausgabenȱinȱbestimmtenȱLändern.ȱDerȱ StaatȱalsȱvierteȱErlösquelleȱdesȱErlösmodellsȱistȱimȱPrintbereichȱnichtȱrelevant.ȱ
178ȱ
Leistungssystem
Leistungserstellungsmodellȱ Presseprodukteȱ werdenȱ vonȱ ZeitungsȬȱ bzw.ȱ Zeitschriftenverlagenȱ herausgegeben.ȱ Schwerpunkteȱ derȱ Verlegertätigkeitȱ sindȱ hierbeiȱ dieȱ Produktionȱ undȱ derȱ Vertriebȱ derȱ Produkte.ȱ Imȱ Leistungserstellungsmodellȱ werdenȱ dieȱ wichtigstenȱ Tätigkeitenȱ zusamȬ mengefaßt,ȱ dieȱ beiȱ derȱ Herstellungȱ vonȱ Zeitungenȱ undȱ Zeitschriftenȱ anfallen.ȱ Vonȱ beȬ sondererȱ Bedeutungȱ fürȱ dasȱ Verlagsmanagementȱ istȱ dabeiȱ dieȱ Kostenstrukturȱ derȱ LeiȬ stungserstellung.ȱ Durchȱ eineȱ Verringerungȱ derȱ Produktionskostenȱ könnenȱ WettbeȬ werbsvorteileȱinȱFormȱvonȱKostenvorteilenȱentstehen.ȱAufgrundȱderȱTatsache,ȱdassȱVerȬ lagsunternehmenȱ oftmalsȱ inȱ zahlreichenȱ Geschäftsfeldernȱ tätigȱ sind,ȱ gestaltetȱ esȱ sichȱ allerdingsȱschwierig,ȱdieȱKostenȱderȱLeistungserstellungȱimȱZeitungsȬȱoderȱZeitschriftenȬ bereichȱeindeutigȱzuzuordnen.ȱȱ
Abbildungȱ3Ȭ7:ȱ 100 %
KostenȬȱundȱErlösstrukturȱderȱLeistungserstellung1ȱ 22 %
28 % Werbeerlöse
56 %
24 %
15 % Verkaufserlöse
44 % 7% 4% Erlös je Exemplar
Vertrieb
Druck
Produktions-/ Distributionskosten (50 %)
Redaktion
Werbeakquise
Verwaltung
Gewinn
First copy costs (46 %)
ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Datenquelle:ȱEigeneȱAnalysen.ȱ
179ȱ
Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement
Abbildungȱ3Ȭ7ȱgibtȱeinenȱÜberblickȱüberȱdieȱKostenȬȱundȱErlösstrukturȱderȱLeistungsȬ erstellungȱinȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverlagen.ȱȱBeiȱdenȱangegebenenȱWertenȱhanȬ deltȱesȱsichȱumȱDurchschnittswerte.ȱDerȱAnteilȱderȱFirstȱcopyȱcostsȱanȱdenȱGesamtkoȬ stenȱliegtȱbeiȱdenȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverlagenȱbeiȱ46ȱ%.ȱDenȱgrößtenȱAnteilȱanȱ denȱFirstȱcopyȱcostsȱhatȱmitȱ24ȱ%ȱdieȱRedaktion,ȱdieȱauchȱmaßgeblichȱfürȱdieȱinhaltliȬ cheȱ Produktgestaltungȱ verantwortlichȱ ist.ȱ Etwaȱ 15ȱ%ȱ derȱ Kostenȱ werdenȱ durchȱ dieȱ Anzeigenakquiseȱverursacht.ȱDieȱGewinnspanneȱimȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftensektorȱ liegtȱbeiȱdurchschnittlichȱ4ȱ%.ȱ Mitȱetwaȱ50ȱ%ȱderȱGesamtkostenȱistȱderȱAnteilȱderȱProduktionsȬȱundȱVertriebskostenȱ inȱderȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenbrancheȱimȱVergleichȱzuȱanderenȱMediengattungenȱ relativȱ hoch.ȱ Diesȱ kannȱ vorȱ allemȱ aufȱ dasȱ physischeȱ Mediumȱ Papierȱ zurückgeführtȱ werden;ȱ dieȱ Druckkostenȱ bildenȱ mitȱ 28ȱ%ȱ denȱ größtenȱ Kostenblockȱ innerhalbȱ desȱ Leistungserstellungsmodells.ȱ Dieȱ Vertriebskostenȱ umfassenȱ vorȱ allemȱ dieȱ Kostenȱ fürȱ dieȱZustelldiensteȱundȱfürȱdenȱPresseȬGrosso.ȱ Einerȱ derȱ bedeutendstenȱ Kostentreiberȱ inȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlagenȱ sindȱ dieȱ AusgabenȱfürȱdasȱPapier.ȱDieseȱKostenȱsindȱvomȱManagementȱnurȱzumȱTeilȱsteuerbar,ȱ daȱ dieȱ Einkaufspreiseȱ vonȱ denȱ einzelnenȱ Verlagenȱ nurȱ inȱ geringemȱ Maßȱ beeinflusstȱ werdenȱ können.ȱ Mehrȱ Gestaltungsspielraumȱ hatȱ dasȱ Managementȱ inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ KostenstrukturȱbeiȱderȱErstellungȱredaktionellerȱLeistungen.ȱHierbeiȱversuchenȱdieȱVerȬ lageȱ verstärkt,ȱ Kostensenkungsmaßnahmenȱ durchzuführen.ȱ Dazuȱ zähltȱ vorȱ allemȱ dasȱ OutsourcingȱredaktionellerȱLeistungenȱanȱfreieȱMitarbeiterȱoderȱspezialisierteȱDienstleiȬ ster.ȱ
3.4.1
Geschäftsmodell Zeitungsverlag
Bezüglichȱ desȱ Erlösmodellsȱ weisenȱ Zeitungenȱ undȱ Zeitschriftenȱ Unterschiedeȱ auf.ȱ BeideȱMedienȱfinanzierenȱsichȱzwarȱzuȱeinemȱgroßenȱTeilȱüberȱWerberlöse,ȱdieȱWerbeȬ formenȱundȱdieȱStrukturȱderȱWerbekundenȱsindȱaberȱsehrȱheterogen.ȱ46,3ȱ%ȱderȱWerȬ beerlöseȱvonȱZeitungenȱwerdenȱüberȱAnzeigenȱerzielt,ȱ9,7ȱ%ȱderȱWerbeerlöseȱentfallenȱ aufȱ Fremdbeilagen.1ȱ Letztereȱ werdenȱ meistȱ alsȱ Loseblattsammlungȱ inȱ dieȱ Zeitungȱ eingelegt.ȱ Darüberȱ hinausȱ vertreibenȱ zahlreicheȱ Zeitungsverlageȱ zusätzlicheȱ AnzeiȬ genblätter,ȱ dieȱ nurȱ zuȱ einemȱ geringenȱ Teilȱ ausȱ redaktionellenȱ Inhaltenȱ bestehen,ȱ umȱ denȱlokalenȱWerbemarktȱumfassendȱabzudecken.ȱ EinȱwichtigerȱBestandteilȱderȱWerbeerlöseȱvonȱZeitungenȱstammtȱausȱdemȱRubrikenȬ geschäft.ȱ Beimȱ Rubrikengeschäftȱ handeltȱ esȱ sichȱ vorrangigȱ umȱ einȱ lokalesȱ Geschäft,ȱ dasȱ vorwiegendȱ Kundenȱ ausȱ demȱ unmittelbarenȱ Verbreitungsgebietȱ derȱ Zeitungȱ anȬ zieht;ȱ37,5ȱ%ȱderȱgesamtenȱRubrikenerlöseȱmachenȱErlöseȱausȱlokalenȱGeschäftsanzeiȬ genȱ aus.ȱ Darüberȱ hinausȱ spielenȱ ImmobilienȬ,ȱ FamilienȬ,ȱ StellenȬȱ undȱ KfzȬAnzeigenȱȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱBundesverbandȱDeutscherȱZeitungsverlegerȱ(2004),ȱS.ȱ25.ȱ
180ȱ
Leistungssystem
eineȱwichtigeȱRolleȱimȱRubrikengeschäft.1ȱAllerdingsȱwandertȱeinȱTeilȱdieserȱRubrikeȬ nanzeigenȱ zunehmendȱ zuȱ Internetanbieternȱ wieȱ Scout24ȱ (AutoScout24,ȱ Immobilienȱ Scout24,ȱetc.)ȱoderȱmonster.deȱab.ȱ Fürȱ deutschlandweitȱ verbreiteteȱ Zeitungenȱ wieȱ beispielsweiseȱ dieȱ „FAZ“ȱ bildenȱ auȬ ßerdemȱ überregionaleȱAnzeigenȱ eineȱ bedeutendeȱ Erlösquelle.ȱ Darüberȱ hinausȱ habenȱ vieleȱ Unternehmenȱ mitȱ Hilfeȱ derȱ neuenȱ technologischenȱ Möglichkeitenȱ ihrȱ AngeȬ botsspektrumȱaufȱdenȱRezipientenmärktenȱerweitertȱundȱbietenȱnebenȱdenȱtraditionelȬ lenȱPresseerzeugnissenȱzunehmendȱauchȱVideos,ȱCDȬRomsȱoderȱOnlinediensteȱsowieȱ darüberȱhinausgehendeȱServicesȱan.ȱȱ Zurȱ Darstellungȱ einesȱ vereinfachtenȱ Geschäftsmodellsȱ vonȱ Zeitungsverlagenȱ wurdeȱ dasȱBeispielȱHandelsblattȱgewähltȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ8).ȱAusȱderȱAbbildungȱgehenȱdieȱ LeistungserstellungsprozesseȱderȱeinzelnenȱAngebotsleistungenȱsowieȱdieȱSchnittstelȬ lenȱzuȱexternenȱPartnernȱimȱRahmenȱdieserȱProzesseȱhervor.ȱȱ
Abbildungȱ3Ȭ8:ȱ
GeschäftsmodellȱeinesȱZeitungsverlages2ȱ
Handelsblatt Kosten- und Beschaffungsmodell
Lieferung von Inhalten Vergütung der Inhalte
Sammlung, Sichtung, und Weiterverarbeitung von fremderstellten Inhalten
Packaging von redaktionellen Inhalten
Redaktionelle Erstellung eigener Inhalte
Angebot von Werbekunden
Übergabe der Werbeinhalte/ -anzeigen
Management von Werbeplazierungen
Wirtschaftszeitungen/Magazin • Handelsblatt • Handelsblatt News am Abend ICE Edition, Lufthansa Edition • Handelblatt Junge Karriere
Online-Services • Handelsblatt.com Homepage • Handelsblatt News am Abend • Handelsblatt Mobil (WAP, PDA, iMode, SMS)
Werbeplazierungen Plazierung/ Einbindung
Erlös- und Distributionsmodell
Leistungsspektrum
Werberaum • Anzeigen • Beilagen • Online-Werbung (Newsletter, Banner, WAP, SMS etc.) • Sonderwerbeformen
Integriertes Produkt-/Dienstleistungsangebot
InformationsAnbieter, z.B. Bild-/ Nachrichtenagenturen, Pressestellen von Unternehmen
Produktions- und Leistungserstellungsprozess
Vertriebserlöse Distribution
Werbeerlöse Zielgruppenkontakte
Leser/ Rezipient
Werbekunden
ȱ
Inȱ derȱAbbildungȱwerdenȱ dieȱ einzelnenȱ Prozesseȱ sichtbar,ȱ dieȱ bereitsȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Wertketteȱdargestelltȱwurden.ȱDasȱLeistungsspektrumȱdesȱHandelsblattsȱistȱeinerseitsȱ aufȱ dieȱ Lesermärkteȱ undȱ andererseitsȱ aufȱ dieȱ Werbemärkteȱ ausgerichtet.ȱ Nebenȱ derȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱBundesverbandȱDeutscherȱZeitungsverlegerȱ(2004),ȱS.ȱ23.ȱ AufȱderȱBasisȱeigenerȱAnalysenȱundȱAbschätzungenȱdesȱGeschäftsmodells.ȱ
181ȱ
Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement
WirtschaftszeitungȱHandelsblattȱwerdenȱauchȱMagazineȱ(JungeȱKarriere,ȱWirtschaftsȬ woche,ȱDMEURO),ȱFachzeitschriftenȱ(absatzwirtschaft,ȱLebensmittelpraxis)ȱundȱFachȬ bücherȱ aufȱ denȱ Lesermärktenȱ angeboten.ȱ Darüberȱ hinausȱ verfügtȱ dieȱ Verlagsgruppeȱ HandelsblattȱüberȱeigeneȱInternetangeboteȱ(Handelsblatt.com,ȱwiwo.de,ȱdmeuro.com,ȱ JungeKarriere.com).ȱ Aufȱ denȱ Werbemärktenȱ setztȱ sichȱ dasȱ Leistungsspektrumȱ derȱ Verlagsgruppeȱ ausȱ eiȬ nemȱ Spektrumȱ vonȱ unterschiedlichenȱ Werberaumleistungenȱ zusammen.ȱ Soȱ könnenȱ Werberaumleistungenȱ inȱ Formȱ vonȱ klassischenȱ Printanzeigenȱ undȱ Beilagenȱ inȱ allenȱ Zeitungen,ȱaberȱauchȱSonderwerbeformenȱwieȱbeispielsweiseȱSponsoringȱoderȱPromoȬ tionȱ angebotenȱ werden.ȱ Imȱ Bereichȱ derȱ OnlineȬWerbungȱ bietetȱ dasȱ Handelsblattȱ verȬ schiedeneȱ Werbeformate,ȱ beispielsweiseȱ Werbungȱ inȱ Newslettern,ȱ BannerȬWerbungȱ sowieȱWerbungȱüberȱSMS,ȱWAPȱundȱPDA.ȱDabeiȱrichtetȱsichȱdasȱAngebotȱderȱBereitȬ stellungȱ vonȱ Werberaumȱ anȱ dieȱ Werbetreibendenȱ selbstȱsowieȱ anȱ dieȱimȱAuftragȱ derȱ WerbetreibendenȱIndustrieȱagierendenȱMediaȬAgenturen.ȱ
3.4.2
Geschäftsmodell Zeitschriftenverlag
Dieȱ Erlöseȱ vonȱ Zeitschriftenverlagenȱ gliedernȱ sichȱ inȱ dreiȱ Erlösblöcke.ȱ Diesȱ sindȱ imȱ EinzelnenȱErlöseȱausȱdemȱVerkaufȱ vonȱWerberaum,ȱErlöseȱausȱdemȱ VerkaufȱderȱeinȬ zelnenȱ Zeitungenȱ bzw.ȱ Zeitschriftenȱ sowieȱ sonstigeȱ Erlöse.ȱ Letztereȱ umfassenȱ insbeȬ sondereȱErlöseȱausȱanderenȱGeschäftstätigkeitenȱderȱVerlage,ȱwieȱz.ȱB.ȱDruckerlöse.ȱImȱ Vergleichȱ zuȱ Zeitungenȱ liegtȱ derȱ Anteilȱ derȱ Werbeerlöseȱ anȱ denȱ Gesamterlösenȱ beiȱ ZeitschriftenȱniedrigerȱalsȱbeiȱZeitungen.ȱDemzufolgeȱsindȱZeitschriftenȱvonȱkonjunkȬ turellȱ bedingtenȱ Schwankungenȱ derȱ Werbeerlöseȱ tendenziellȱ inȱ einemȱ geringerenȱ AusmaßȱbetroffenȱalsȱZeitungsverlage.ȱAufgrundȱderȱüberregionalenȱVerbreitungȱsindȱ Zeitschriftenȱ zudemȱ wenigerȱ fürȱ lokaleȱ Inserentenȱ alsȱ fürȱ bundesweitȱ werbendeȱ UnȬ ternehmenȱinteressant.ȱDaȱZeitschriftenȱinȱdenȱmeistenȱFällenȱfarbigȱundȱaufȱhochwerȬ tigemȱ Papierȱ gedrucktȱ werden,ȱ stehenȱ denȱ Werbekundenȱ vielfältigereȱ GestaltungsȬ möglichkeitenȱ alsȱ beiȱ Zeitungenȱ offen.ȱ DerȱAnteilȱ vierfarbigerȱAnzeigenȱ liegtȱ beiȱ PuȬ blikumszeitschriftenȱbeiȱ76ȱ%.1ȱ Abbildungȱ 3Ȭ9ȱ stelltȱ dieȱ Erlösprofileȱ derȱ vierȱ größtenȱ deutschenȱ Zeitschriftenverlageȱ vergleichendȱ dar.ȱ Derȱ Anteilȱ derȱ Anzeigenerlöseȱ liegtȱ beiȱ keinemȱ derȱ Anbieterȱ überȱ 40ȱ%.ȱ Währendȱ Grunerȱ +ȱ Jahr,ȱ dieȱAxelȱ SpringerȱAGȱ undȱ Burdaȱ ihreȱ Erlöseȱ zuȱ etwaȱ gleichenȱ Teilenȱ ausȱ demȱAnzeigenȬȱ undȱ Vertriebsgeschäftȱ erzielen,ȱ erwirtschaftetȱ derȱ Heinrichȱ Bauerȱ Verlagȱ seineȱ Erlöseȱ zuȱ 75ȱ%ȱ ausȱ demȱ Vertriebȱ derȱ verlegtenȱ Objekte.ȱ DieseȱAbweichungȱ kannȱ aufȱ dieȱ unterschiedlicheȱ Zusammensetzungȱ derȱ VerlagsproȬ grammeȱzurückgeführtȱwerden.ȱDerȱHeinrichȱBauerȱVerlagȱkonzentriertȱ sichȱvorwieȬ gendȱaufȱniedrigpreisigeȱTitelȱinȱdenȱSegmentenȱProgramm,ȱJugend,ȱFrauenȱundȱYelȬ lowȬPress.2ȱ Daȱ dieȱ Zielgruppeȱ dieserȱ Titelȱ fürȱ Werbekundenȱ wenigerȱ attraktivȱ ist,ȱ werdenȱdieȱObjekteȱstärkerȱausȱVerkaufsȬȱalsȱausȱWerbeerlösenȱfinanziert.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱVerbandȱDeutscherȱZeitschriftenverlegerȱ(2004).ȱ Vgl.ȱVogelȱ(1998),ȱS.ȱ211.ȱ
182ȱ
Leistungssystem
Abbildungȱ3Ȭ9:ȱ
ErlösstrukturȱausgewählterȱZeitschriftenverlage1ȱ
Mio. € Gruner + Jahr
Axel Springer
Bauer Verlag
Burda Verlag
2.807 Mio. € 2.777 Mio. € 29,0% sonstige Erlöse
22,9% sonstige Erlöse
1.710 Mio. € 31,0% Vertrieb
40,5% Vertrieb
4,4% sonst. Erlöse
1.404 Mio. € 21,4% sonst. Erlöse 75,9% Vertrieb 44,9% Vertrieb
40,0% Anzeigen
36,6% Anzeigen 19,6% Anzeigen
30,4% Anzeigen Unternehmen
ȱ
Beiȱ derȱ Betrachtungȱ desȱ Leistungserstellungsmodellsȱ istȱ derȱ Anteilȱ derȱ Druckkostenȱ anȱdenȱGesamtkostenȱfürȱZeitschriftenȱetwasȱniedrigerȱanzusetzenȱalsȱbeiȱZeitungen.ȱ Aufgrundȱ derȱ nichtȬtäglichenȱ Erscheinungsweiseȱ bestehtȱ beiȱ Zeitschriftenȱ andersȱ alsȱ beiȱ Zeitungenȱ nichtȱ dieȱ Notwendigkeitȱ derȱ Einschaltungȱ einesȱ Zustelldienstes.ȱ ZeitȬ schriftenȱwerdenȱinȱdenȱmeistenȱFällenȱperȱPostȱausgeliefert.ȱȱ Dieȱ Darstellungȱ desȱ Geschäftsmodellsȱ vonȱ Zeitschriftenverlagenȱ sollȱ amȱ Beispielȱ desȱ BurdaȱVerlagsȱerfolgenȱ(vgl.ȱauchȱAbbildungȱ3Ȭ10).ȱDerȱBurdaȱVerlagȱdientȱalsȱDachȬ markeȱ fürȱ eineȱ Reiheȱ vonȱ Verlagen,ȱ dieȱ alleȱ eigenständigȱ geführtȱ werden.ȱ Durchȱ dieȱ Übernahmeȱ derȱ Verlagsgruppeȱ Milchstrasseȱ imȱ Jahrȱ 2004ȱ konnteȱ einȱ weitererȱ rennoȬ mierterȱVerlagȱmitȱbekanntenȱZeitschriftenȱwieȱCinema,ȱTVȱSpielfilm,ȱMax,ȱFitȱforȱFun,ȱ Amica,ȱAmicoȱundȱTomorrowȱhinzugewonnenȱwerden.ȱDieȱherausgegebenenȱTitelȱderȱ Verlagsgruppeȱ Milchstrasseȱ warenȱ Firstȱ Moverȱ imȱ jeweiligenȱ Marktȱ undȱ besetztenȱ durchȱdieȱAbstimmungȱaufȱaktuelleȱTrendsȱerstȱimȱEntstehenȱbegriffeneȱMarktnischen.2ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Datenquelle:ȱVogelȱ(2004),ȱS.ȱ327.ȱ Vgl.ȱSjurtsȱ(2002),ȱS.ȱ148.ȱ
183ȱ
Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement
Abbildungȱ3Ȭ10:ȱ GeschäftsmodellȱeinesȱZeitschriftenverlages1ȱ
Burda Verlag Kosten- und Beschaffungsmodell
Produktions- und Leistungserstellungsprozess
Redaktionelle Erstellung eigener Inhalte
Lieferung von Inhalten
Vergütung der Inhalte
Angebot von Werbeplazierungen Werbekunden
Übergabe der Werbeinhalte/ -anzeigen
Sammlung, Sichtung, und Weiterverarbeitung von fremderstellten Inhalten
Zeitschriften (Beispiele) • Fokus • TV Spielfilm • Max • Lisa • Amica • Bunte • Tomorrow Bücher Online-Auftritte (Beispiele) • Fokus (focus.msn.de) • TV Spielfilm (tvspielfilm.msn.de) • Max (max.msn.de) • Lisa (lisa.de) • Amica (amica.msn.de) • Bunte (bunte.t-online.de) • Tomorrow (tomorrow.msn.de) Syndication • Vermarktung von Text- und Photoproduktionen • Filmbilder aus dem Kinoarchiv
Rechte an Markenlizenzen
Management von Lizenzen
Management von Werbeplazierungen
Plazierung/ Einbindung
Lizenzen (Beispiele) • Cinema (Ungarn, Polen, Tschechien) • Fit for Fun (Italien, Holland, Griechenland)
Vertriebserlöse Distribution Integriertes Produkt-/Dienstleistungsangebot
InformationsAnbieter, z.B. Bild-/ Nachrichtenagenturen, Pressestellen von Unternehmen
Packaging von redaktionellen Inhalten
Erlös- und Distributionsmodell Leistungsspektrum
Vertriebserlöse Distribution
Leser/ Rezipient
Leser/ Rezipient
Kaufpreis Distribution Lizenzgebühren Lizenzrechte
Werberaum • Anzeigen • Beilagen • Online-Werbung • Themenspecials • Nachdrucke für Werbepartner
Redaktionen, Werbung
Verlage, weitere Käufer
Werbeerlöse Zielgruppenkontakte
Werbekunden
ȱ
AuchȱdasȱLeistungsspektrumȱdesȱBurdaȱVerlagsȱistȱeinerseitsȱaufȱdieȱLesermärkteȱundȱ andererseitsȱ aufȱ dieȱ Werbemärkteȱ ausgerichtet.ȱ Dieȱ Angebotsleistungenȱ desȱ Burdaȱ Verlagsȱ aufȱ denȱ Lesermärktenȱ umfassenȱ dieȱ Bereitstellungȱ vonȱ Zeitschriftenȱ sowieȱȱ denȱOnlineausgabenȱdieserȱTitel.ȱAufȱdenȱWerbemärktenȱsetztȱsichȱdasȱLeistungsspekȬ trumȱdesȱBurdaȱVerlagsȱausȱeinemȱSpektrumȱvonȱunterschiedlichenȱWerberaumleistunȬ genȱinȱdenȱPrintȬȱbzw.ȱOnlinetitelnȱ zusammen.ȱ Nebenȱ denȱ klassischenȱ WerberaumleiȬ stungenȱwieȱAnzeigenȱoderȱBannerȱkönnenȱinȱdiesemȱZusammenhangȱu.ȱa.ȱauchȱBeiȬ lagenȱundȱThemenspecialsȱgenanntȱwerden.ȱȱ AlsȱErlösquellenȱkönnenȱamȱBeispielȱdesȱBurdaȱVerlagsȱabgesehenȱvonȱdenȱErlösenȱausȱ denȱRezipientenmärktenȱundȱdenȱErlösenȱausȱdenȱWerbemärktenȱnochȱdieȱErlöseȱausȱ derȱ ContentȬSyndicationȱ undȱ demȱ Kinoarchivȱ genanntȱ werden.ȱ Derȱ pweȱ Verlag,ȱ derȱ zurȱVerlagsgruppeȱMilchstrasseȱgehört,ȱistȱfürȱdieȱZweitverwertungȱderȱredaktionellenȱ Inhalte,ȱTextȬȱundȱFotoproduktionen,ȱzuständig.ȱZumȱBereichȱSyndicationȱgehörtȱauchȱ dieȱ Lizenzierung.ȱ Derzeitȱ werdenȱ Lizenzenȱ fürȱ zahlreicheȱ Zeitschriftenȱ imȱ Auslandȱ vermarktet.ȱDieȱMarkeȱFitȱforȱFunȱwirdȱaußerdemȱinȱdenȱBereichenȱReisen,ȱWeiterbilȬ dungsakademie,ȱMusikȬCDs,ȱNahrungsmittel,ȱFitnesscenterȱundȱTVȬFormatȱlizenziert.ȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
AufȱderȱBasisȱeigenerȱAnalysenȱundȱAbschätzungenȱdesȱGeschäftsmodells.ȱ
184ȱ
Aufgaben des Zeitungs- und Zeitschriftenmanagements
4
Aufgaben des Zeitungs- und Zeitschriftenmanagements
NachdemȱdieȱMärkteȱundȱGeschäftsmodelleȱvonȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverlagenȱ betrachtetȱ wurden,ȱ wirdȱ imȱ Folgendenȱ aufȱ dasȱ Managementȱ dieserȱ Unternehmenȱ eingegangen.ȱ Dabeiȱ werdenȱ dieȱ branchenspezifischenȱ Besonderheitenȱ desȱ strategiȬ schenȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenmanagement,ȱ desȱ BeschaffungsȬ,ȱ desȱ ProduktionsȬȱ sowieȱdesȱMarketingȱvonȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverlagenȱdargestellt.ȱ
4.1
Strategisches Management
AufgrundȱderȱinȱdenȱAbschnittenȱ2.1ȱundȱ2.4ȱaufgezeigtenȱEntwicklungenȱinȱderȱPresȬ sebrancheȱ bestehenȱ besondereȱ strategischeȱ Herausforderungenȱ fürȱ dasȱ Managementȱ vonȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlagen.ȱ Versuchtȱ manȱ vorȱ diesemȱ Hintergrund,ȱ dieȱ imȱ erstenȱ Kapitelȱ beschriebenenȱ strategischenȱ Optionenȱ aufȱ dieȱ ZeitungsȬȱ undȱ ZeitȬ schriftenverlageȱ zuȱ übertragen,ȱ wirdȱ deutlich,ȱ dassȱ Fokussierungsstrategienȱ vonȱ dieȬ senȱ Unternehmenȱ nurȱ inȱ seltenenȱ Fällenȱ erfolgreichȱ umgesetztȱ werdenȱ können.ȱ Dieȱ wachsendeȱKonkurrenzȱderȱelektronischenȱMedienȱsowieȱdieȱzunehmendeȱInternatioȬ nalisierungȱderȱPrintmärkteȱmachenȱesȱfürȱVerlageȱschwierig,ȱsichȱaufȱTeilbereicheȱderȱ Wertschöpfungȱ zuȱ konzentrieren.ȱ Vielmehrȱ nimmtȱ dieȱ Bedeutungȱ vonȱ IntegrationsȬ strategienȱfürȱVerlageȱinȱerheblichemȱMaßeȱzu.1ȱȱ IntegrationstendenzenȱsindȱinȱdenȱPressemärktenȱinȱhorizontaler,ȱvertikalerȱundȱlateraȬ lerȱ Ausrichtungȱ zuȱ beobachten.ȱ Dabeiȱ stehenȱ beiȱ horizontalenȱ Integrationsstrategienȱ häufigȱ dieȱ Bündelungȱ vonȱ Ressourcenȱ undȱ dieȱ Ausnutzungȱ vonȱ Synergieeffektenȱ imȱ Vordergrund.ȱAufgrundȱ derȱ hohenȱ Fixkostenȱ beiȱ derȱ Produktionȱ vonȱ Printproduktenȱ machtȱ eineȱ Integrationȱ geradeȱ beiȱ mehrerenȱ Produktenȱ mitȱ jeweilsȱ geringenȱAuflagenȱ Sinn.ȱHierȱkannȱnurȱdurchȱeineȱBündelungȱderȱProdukteȱeineȱökonomischȱvertretbareȱ Auslastungȱ derȱ technischenȱ Kapazitätenȱ erreichtȱ werden.ȱ Aberȱ auchȱ imȱ Bereichȱ derȱ Inhalteproduktionȱ ergebenȱ sichȱ durchȱ horizontaleȱ Integrationsbemühungenȱ SynergieȬ potentiale,ȱdieȱsichȱvorȱallemȱinȱderȱMehrfachverwertungȱvonȱInhaltenȱbemerkbarȱmaȬ chen.ȱHierȱkannȱbeispielsweiseȱdieȱProduktionȱvonȱZeitungsmäntelnȱgenanntȱwerden.ȱȱ HorizontaleȱIntegrationsstrategienȱdienenȱauchȱderȱErschließungȱneuerȱAbsatzmärkte.ȱ Bedingtȱ durchȱ dieȱ Sättigungserscheinungenȱ derȱ nationalenȱ Pressemärkteȱ mussȱ einȱ weiteresȱ Wachstumȱ derȱ Verlageȱ überwiegendȱ aufȱ ausländischenȱ Märktenȱ erreichtȱ werden.ȱDabeiȱistȱinȱdenȱgroßenȱMärktenȱinȱEuropaȱundȱdenȱUSAȱeinȱWachstumȱnurȱ nochȱdurchȱVerdrängungȱmöglich,ȱwährendȱesȱinȱOsteuropaȱundȱAsienȱnochȱExpansiȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱAlbarranȱ(1996),ȱS.ȱ155ȱff.ȱ
185ȱ
Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement
onschancenȱgibt.ȱAusȱdiesemȱGrundȱsindȱseitȱdenȱachtzigerȱJahrenȱzunehmendȱInterȬ nationalisierungstendenzenȱ zuȱ beobachten,ȱ dieȱ sichȱ zunächstȱ imȱ Zeitschriftenmarktȱ erkennenȱließenȱundȱzunehmendȱdieȱZeitungsverlageȱbetreffen.ȱȱ DeutscheȱVerlageȱexpandierenȱvorȱallemȱaufȱosteuropäischenȱMärkten.ȱDabeiȱwirdȱdasȱ zusätzlicheȱ Leistungsspektrumȱ vonȱ denȱ Printunternehmenȱ häufigȱ nichtȱ internȱ aufgeȬ baut,ȱsondernȱexternȱakquiriert.ȱDiesȱhatȱdenȱVorteil,ȱdassȱaufȱeineȱbestehendeȱInfraȬ strukturȱ undȱ vorȱ allemȱ aufȱ einȱ vorhandenesȱ KnowȬhowȱ bezüglichȱ derȱ neuenȱ Märkteȱ zurückgegriffenȱ werdenȱ kann.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ Internationalisierungstendenzenȱ sindȱ auchȱ vertikaleȱ Integrationsstrategienȱ erkennbar.ȱ Hierbeiȱ stehenȱ insbesondereȱ UnterȬ nehmensübernahmenȱimȱVordergrund,ȱdieȱdasȱZielȱhaben,ȱdieȱMargenȱderȱunterschiedȬ lichenȱWertschöpfungsstufenȱzuȱinternalisieren.ȱSoȱistȱz.ȱB.dieȱIntegrationȱvonȱContentȬ Lieferantenȱ zuȱ beobachten,ȱ durchȱ dieȱ eineȱ Versorgungȱ mitȱ denȱ notwendigenȱ InputleiȬ stungenȱsichergestelltȱwerdenȱsoll.ȱȱ Nebenȱ horizontalenȱ undȱ vertikalenȱ Integrationsstrategienȱ könnenȱ inȱ derȱ PressebranȬ cheȱauchȱlateraleȱIntegrationsstrategienȱverzeichnetȱwerden.ȱDieseȱStrategieȱistȱbeiȱderȱ WAZȬGruppeȱzuȱbeobachten,ȱdieȱnebenȱmehrerenȱLokalzeitungen,ȱzuȱdenenȱu.ȱa.ȱdieȱ Westdeutscheȱ Allgemeineȱ Zeitungȱ undȱ dieȱ Westfälischeȱ Rundschauȱ zählen,ȱ diverseȱ Beteiligungenȱ anȱ lokalenȱ Radiosendernȱ hält.ȱAufȱ dieseȱ Weiseȱ kannȱ dieȱ WAZȬGruppeȱ dieȱ Leserȱ imȱ Ballungsgebietȱ Nordrheinȱ Westfalenȱ nichtȱ nurȱ überȱ dasȱ traditionelleȱ Printangebotȱ bedienen,ȱ sondernȱ kannȱ auchȱ durchȱ dieȱ Beteiligungenȱ anȱ Sendernȱ wieȱ beispielsweiseȱ „Radioȱ Hagen“,ȱ „Radioȱ 98,5“ȱ (Bochum),ȱ „Radioȱ Herneȱ 90acht“ȱ oderȱ „Radioȱen“ȱdieseȱZielgruppeȱauchȱüberȱRadiosendungenȱerreichen.ȱȱ AlsȱAlternativeȱzuȱdiesenȱIntegrationsstrategienȱwerdenȱauchȱNetzwerkstrategienȱfürȱ Verlageȱ zunehmendȱ interessant.ȱ Beispielhaftȱ kannȱ hierȱ dieȱ Financialȱ Timesȱ Gruppeȱ genanntȱwerden,ȱdieȱeinerȱNetzwerkstrategieȱimȱRahmenȱihrerȱInternationalisierungsȬ bestrebungenȱnachgeht.ȱDieȱFinancialȱTimesȱGruppeȱgibtȱmitȱdenȱTitelnȱ„Expansion“ȱ undȱ„LesȱEchos“ȱbereitsȱdieȱführendenȱWirtschaftszeitungenȱSpaniensȱundȱFrankreichsȱ heraus.ȱAufgrundȱ derȱ wachsendenȱ Nachfrageȱ nachȱ Wirtschaftsinformationenȱ gründeteȱ derȱVerlagȱimȱJahrȱ2000ȱgemeinsamȱmitȱGrunerȱ+ȱJahrȱeinȱJointȱVenture,ȱanȱdemȱbeideȱ Parteienȱzuȱ50ȱ%ȱbeteiligtȱsind.ȱDiesesȱJointȱVentureȱgibtȱnunȱmitȱderȱFinancialȱTimesȱ DeutschlandȱauchȱeineȱWirtschaftszeitungȱfürȱdenȱdeutschsprachigenȱMarktȱheraus.1ȱ
4.2
Beschaffungsmanagement
Inȱ denȱ vorherigenȱ Ausführungenȱ wurdeȱ bereitsȱ angesprochen,ȱ dassȱ dieȱ Qualitätȱ derȱ Inhalteȱ maßgeblichȱ denȱ Erfolgȱ vonȱ Zeitungenȱ undȱ Zeitschriftenȱ aufȱ denȱ Lesermärktenȱ beeinflusst.ȱ Aufgrundȱ derȱ dargestelltenȱ positivenȱ Beziehungȱ zwischenȱ Inhaltsqualitätȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱWittigȱ(1999),ȱS.ȱ1.ȱ
186ȱ
Aufgaben des Zeitungs- und Zeitschriftenmanagements
undȱ Akzeptanzȱ aufȱ denȱ Lesermärktenȱ bestehtȱ eineȱ zentraleȱ Aufgabeȱ desȱ BeschafȬ fungsmanagementȱ vonȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlagenȱ inȱ derȱ Beschaffungȱ vonȱ hochwertigenȱ Inhalten.ȱ Esȱ istȱ davonȱ auszugehen,ȱ dassȱ sichȱ dieȱ Beschaffungȱ vonȱ hochȬ wertigemȱ Contentȱ inȱ Zukunftȱ aufgrundȱ desȱ zunehmendenȱ Wettbewerbsdrucksȱ fürȱ dieȱ Verlageȱschwierigerȱgestaltenȱwird.ȱ Imȱ Rahmenȱ desȱ Beschaffungsmanagementȱ vonȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlagenȱ müssenȱinsbesondereȱdieȱOptionenȱdesȱFremdbezugs,ȱalsoȱdesȱZukaufsȱvonȱBeilagenȱ (z.ȱB.ȱ TVȬSupplements,ȱ Zeitungsmänteln,ȱ redaktionellenȱ Beiträgen,ȱ einzelnenȱ NachȬ richtenȱundȱFotosȱbzw.ȱGrafikenȱbetrachtetȱwerden.ȱEineȱBefragungȱvonȱ78ȱVerlagen,ȱ dieȱvorgefertigteȱTeileȱihrerȱZeitungenȱzukaufen,ȱergab,ȱdassȱinsbesondereȱderȱpolitiȬ scheȱTeilȱhäufigȱfremdbezogenȱwird.ȱDieȱErgebnisseȱderȱBefragungȱsindȱinȱAbbildungȱ 4Ȭ1ȱdargestellt.ȱNebenȱdemȱpolitischenȱTeilȱbeziehenȱvieleȱVerlageȱauchȱdenȱFeuilletonȱ undȱ denȱ Sportteilȱ ausȱ externenȱ Quellen.ȱ Dagegenȱ wirdȱ derȱ Lokalteilȱ vonȱ fastȱ allenȱ VerlagenȱinȱEigenregieȱerstellt.ȱImȱvorliegendenȱKapitelȱwerdenȱzunächstȱdieȱrelevanȬ tenȱ Einflussfaktorenȱ desȱ Beschaffungsmanagementȱ erörtertȱ undȱ anschließendȱ unterȬ schiedlicheȱBeschaffungsstrategienȱderȱVerlageȱdargestellt.ȱ
FremdbezugȱderȱVerlageȱnachȱThemengebiet1ȱ
Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ
Lokales
5%
Provinzteil
40%
Wirtschaftsteil
60%
Vermischtes
60%
Sportteil
70%
Feuilleton
80%
Politischer Teil
90% 0
25
50
75
100
Prozentȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Datenquelle:ȱMestmäckerȱ(1978),ȱS.ȱ164ȱf.ȱ
187ȱ
Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement
4.2.1
Einflussfaktoren
Alsȱ Einflussfaktorenȱ desȱ Beschaffungsmanagementȱ könnenȱ dieȱ imȱ Rahmenȱ derȱ BeȬ schaffungȱentstehendenȱKosten,ȱdieȱzuȱerwartendenȱErlöse,ȱdieȱVertragsbedingungen,ȱ dasȱ Verhaltenȱ derȱ Wettbewerberȱ sowieȱ staatlicheȱ Vorgabenȱ genanntȱ werden.ȱ Dieseȱ sollenȱimȱFolgendenȱnäherȱbeleuchtetȱwerden.ȱ
Kostenȱȱ FürȱdieȱProduktionȱvonȱContentȱbenötigenȱdieȱVerlageȱRohmaterial,ȱdasȱsieȱbeispielsȬ weiseȱ inȱ Formȱ vonȱ Pressemitteilungenȱ oderȱ Bildmaterialȱ vonȱ Nachrichtenagenturen,ȱ Datenbankenȱ oderȱ Verwertungsgesellschaftenȱ beziehenȱ können.ȱ Hierbeiȱ habenȱ ZeiȬ tungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlageȱ vorȱ allemȱ dieȱ Kostenȱ fürȱ Nutzungsrechteȱ anȱ fremdȬ produziertemȱ Contentȱ wieȱ z.ȱB.ȱ dieȱ Nutzungsrechteȱ anȱAgenturmeldungenȱ oderȱ BilȬ dernȱsowieȱdieȱTransaktionskostenȱdesȱRechteerwerbsȱzuȱberücksichtigen.1ȱȱ Dieȱ Beschaffungskostenȱ fürȱ dieȱ Inhalteȱ vonȱ Zeitungenȱ undȱ Zeitschriftenȱ sindȱ vonȱ unterschiedlichenȱ Faktorenȱ abhängig.ȱ Soȱ istȱ beispielsweiseȱ davonȱ auszugehen,ȱ dassȱ dieȱKostenȱmitȱzunehmenderȱQualitätȱundȱAktualitätȱderȱInhalteȱsteigen.ȱDemgegenȬ überȱ sinktȱ derȱ Wertȱ einerȱ Informationȱ ausȱ Nachfragersichtȱ mitȱ zunehmenderȱAnzahlȱ ihrerȱPublikationen.ȱJeȱhäufigerȱeineȱInformationȱpubliziertȱwird,ȱdestoȱgeringerȱistȱdaȬ herȱauchȱdieȱZahlungsbereitschaftȱderȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverlage.2ȱGleichesȱgiltȱ fürȱdasȱAlterȱeinerȱInformation.ȱGeradeȱtagesaktuelleȱInformationenȱverlierenȱoftȱschonȱ innerhalbȱ vonȱ Stundenȱ anȱ Wert.ȱ Daherȱ sinktȱ dieȱ Zahlungsbereitschaftȱ derȱ Verlageȱ auchȱmitȱabnehmenderȱAktualitätȱdesȱInformationsangebots.ȱ
Erlöserwartungenȱ Einenȱ weiterenȱ Einflussfaktorȱ desȱ Verhaltensȱ derȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlageȱ aufȱ denȱ Beschaffungsmärktenȱ stellenȱ dieȱ zuȱ erwartendenȱ Erlöseȱ dar,ȱ dieȱ durchȱ dieȱ VerwertungȱdesȱRohmaterialsȱzuȱjournalistischenȱBeiträgenȱgeneriertȱwerdenȱkönnen.ȱ DabeiȱsindȱdieȱErlöseȱmaßgeblichȱvonȱderȱAttraktivitätȱderȱInhalteȱabhängig,ȱdieȱKriteȬ rienȱ fürȱ Attraktivitätȱ unterscheidenȱ sichȱ jedochȱ beiȱ Zeitungenȱ undȱ Zeitschriften.ȱ TaȬ gesaktuelleȱ Medienȱ wieȱ Tageszeitungenȱ müssenȱ jedenȱ Tagȱ aktuelleȱ Informationenȱ beschaffen,ȱZeitschriftenȱoderȱwöchentlichȱerscheinendeȱZeitungenȱbenötigenȱdagegenȱ eherȱ exklusiveȱ undȱ innovativeȱ Informationen.ȱ Soȱ werdenȱ beispielsweiseȱ imȱ Bereichȱ derȱYellowȱPressȱ(z.ȱB.ȱ„Bunte“,ȱ„Gala“)ȱsehrȱhoheȱBeträgeȱfürȱexklusiveȱFotosȱbezahlt,ȱ daȱdieseȱaufȱdenȱAbsatzmärktenȱhöhereȱVerkaufszahlenȱgenerierenȱkönnen.ȱȱ Vorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱ Digitalisierungȱ müssenȱ zudemȱ dieȱ Erlöspotentialeȱ ausȱderȱ ContentȬSyndikationȱ beiȱ derȱ Berechnungȱ derȱ Erlöserwartungenȱ einbezogenȱ werden.ȱ Dieȱ Lizenzierungȱ redaktionellerȱ Inhalteȱ vonȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlagenȱ anȱ andereȱAnbieterȱimȱInternetȱistȱeineȱhäufigȱgenutzteȱErlösquelle,ȱz.ȱB.ȱbietetȱ„gmx“ȱimȱ ContentȬBereichȱredaktionelleȱInhalteȱvonȱ„SpiegelȱOnline“ȱan.ȱWeitereȱErlöspotentialeȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱLehrȱ(1999),ȱS.ȱ111.ȱ Vgl.ȱMundhenkeȱ(1994),ȱS.ȱ77.ȱ
188ȱ
Aufgaben des Zeitungs- und Zeitschriftenmanagements
derȱ Inhalteverwertungȱ ergebenȱ sichȱ ausȱ derȱ zunehmendenȱ Anzahlȱ neuerȱ DistributiȬ onskanäleȱ fürȱ Content,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ dieȱ Übertragungȱ aufȱ Mobiltelefoneȱ viaȱ SMSȱ bzw.ȱ WAP,ȱ alsȱ Onlineversionȱ aufȱ PDAsȱ oderȱ perȱ EȬMail.ȱ Nebenȱ derȱ Inhalteverwertungȱ könnenȱauchȱmöglicheȱErlöseȱausȱdemȱVerkaufȱvonȱMarkenrechtenȱundȱȬlizenzenȱinȱdieȱ Kalkulationȱeinfließen.ȱ
Vertragsbedingungenȱ EineȱweitereȱBesonderheitȱbildenȱdieȱVertragsbedingungenȱaufȱdenȱRechtemärkten.ȱImȱ Rahmenȱ derȱ Vertragsgestaltungȱ mitȱ denȱ sogenanntenȱ ContentȬProvidernȱ istȱ dieȱ vollȬ ständigeȱSicherungȱallerȱnotwendigenȱRechte,ȱwieȱbeispielsweiseȱdesȱRechtsȱaufȱdigiȬ taleȱSpeicherungȱundȱMehrfachnutzungȱdesȱMaterials,ȱvonȱhoherȱBedeutung.ȱSeitȱderȱ VerbreitungȱdesȱInternetȱundȱderȱzunehmendenȱDigitalisierungȱumfassenȱVerträgeȱmitȱ freienȱ Journalistenȱ oderȱ Bildagenturenȱ oftȱ auchȱ dieȱ OnlineȬNutzungsrechteȱ anȱ denȱ Artikelnȱbzw.ȱFotos.ȱ Derȱ Umfangȱ undȱ dieȱ Bedingungenȱ desȱ Handelsȱ mitȱ Verwertungsrechtenȱ sindȱ unterȬ schiedlichȱausgestaltet.ȱSoȱerwirbtȱderȱVerlagȱbeiȱBildmaterialȱüblicherweiseȱnichtȱdieȱ Eigentumsrechte,ȱ sondernȱ lediglichȱ einȱ aufȱ eineȱ spezielleȱ Ausgabeȱ begrenztesȱ NutȬ zungsrecht.ȱWerdenȱBildȬȱundȱTextmaterialȱausȱverschiedenenȱBezugsquellenȱinȱRahȬ menȱeinesȱredaktionellenȱBeitragsȱmiteinanderȱverknüpft,ȱmüssenȱdieȱNutzungsrechteȱ beiȱunterschiedlichenȱVerwertungsgesellschaftenȱerworbenȱwerden.ȱ
VerhaltenȱderȱWettbewerberȱȱ ZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverlageȱstehenȱinȱeinemȱintensivenȱWettbewerbȱumȱexkluȬ siveȱInformationen.ȱAllerdingsȱistȱesȱkaumȱmöglich,ȱfürȱbestimmteȱInhalteȱwieȱfürȱdieȱ BerichterstattungȱüberȱNaturkatastrophenȱoderȱFlugzeugabstürzeȱexklusiveȱRechteȱzuȱ erhalten.ȱ Hierȱ kommtȱ derȱ Charakterȱ vonȱ Nachrichtenȱ alsȱ öffentlichesȱ Gutȱ zumȱ TraȬ gen.1ȱ Deshalbȱ istȱ dieȱ Realisierungȱ vonȱ Wettbewerbsvorteileȱ durchȱ externȱ beschaffteȱ InformationenȱnichtȱinȱallenȱFällenȱmöglich.ȱ ÜberȱihreȱKontaktnetzwerkeȱkönnenȱPrintmedienȱhingegenȱexklusiveȱInhalteȱbeschafȬ fen,ȱ beiȱ denenȱ auchȱ eineȱ Ausschlußmöglichkeitȱ fürȱ Wettbewerberȱ besteht.ȱ Soȱ sindȱ Informantenberichteȱ fürȱ dieȱ Öffentlichkeitȱ kaumȱ zugänglich,ȱ konkurrierendeȱ PrintȬ medienȱkönnenȱdannȱnurȱnochȱaufȱbereitsȱveröffentlichtesȱMaterialȱzurückgreifen,ȱdasȱ keinenȱexklusivenȱCharakterȱmehrȱhat.ȱDementsprechendȱistȱdasȱVerhaltenȱderȱWettȬ bewerberȱ daraufȱ gerichtet,ȱ durchȱ eigeneȱ Recherchenȱ möglichstȱ exklusiveȱ InformatioȬ nenȱzuȱerhaltenȱundȱdieseȱvorȱanderenȱAnbieternȱzuȱpublizieren.ȱ
StaatlicheȱVorgabenȱ AlsȱEinflussfaktorȱdesȱBeschaffungsmanagementȱimȱPressebereichȱkönnenȱauchȱstaatliȬ cheȱVorgabenȱundȱRegelungenȱangesehenȱwerden.ȱInȱdiesemȱZusammenhangȱistȱinsbeȬ sondereȱ aufȱ dasȱ Urheberrechtȱ undȱ dieȱ damitȱ verwandtenȱ Schutzrechteȱ zuȱ verweisen,ȱ aufȱ derenȱ Basisȱ Autorenȱ undȱ Verlageȱ ihreȱ Werkeȱ schützenȱ lassen.ȱ Hierbeiȱ sindȱ zweiȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱLehrȱ(1999),ȱS.ȱ108ȱff.ȱ
189ȱ
Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement
Rechtsbereicheȱrelevant,ȱzumȱeinenȱdasȱUrheberpersönlichkeitsrechtȱ(insbesondereȱdasȱ RechtȱdesȱUrhebersȱaufȱAnerkennungȱseinerȱUrheberschaftȱnachȱ§ȱ13ȱUrhG)ȱ undȱzumȱ anderenȱdieȱVerwertungsrechteȱ(wichtigȱsindȱhierȱvorȱallemȱdieȱVervielfältigungsȬȱundȱ Verbreitungsrechteȱgemäßȱ§§ȱ16,ȱ17ȱUrhG).ȱSolangeȱeinȱWerkȱurheberrechtlichenȱSchutzȱ genießt,ȱdarfȱesȱgrundsätzlichȱnurȱmitȱderȱEinwilligungȱdesȱWerkschöpfersȱbzw.ȱeinesȱ anderenȱBerechtigtenȱvervielfältigtȱundȱverbreitetȱwerden.ȱDiesȱtrifftȱinsbesondereȱaufȱ dieȱVervielfältigungȱjournalistischerȱTexteȱinȱZeitungenȱundȱZeitschriftenȱzu.ȱȱ Inȱ bezugȱ aufȱ dieȱ Verwaltungȱ vonȱ Urheberrechtenȱ sindȱ zweiȱ Organisationenȱ vonȱ beȬ sondererȱRelevanz.ȱDiesȱistȱzumȱeinenȱdieȱ„VerwertungsgesellschaftȱWORT“,ȱdieȱtreuȬ händerischȱdieȱUrheberrechteȱfürȱca.ȱ260.000ȱAutorenȱundȱ6.500ȱVerlageȱverwaltet1.ȱSieȱ nimmtȱ dieȱ Tantiemenȱ ausȱ Zweitnutzungsrechtenȱ einȱ undȱ gibtȱ dieseȱ nachȱAbzugȱ derȱ VerwaltungskostenȱinȱHöheȱvonȱetwaȱachtȱProzentȱanȱdieȱAutorenȱundȱVerlageȱweiter.ȱ Zumȱanderenȱistȱdiesȱdieȱ„VerwertungsgesellschaftȱBildȬKunst“,ȱwelcheȱdieȱZweitverȬ wertungsrechteȱ fürȱ Fotografen,ȱ Fotojournalisten,ȱ Grafiker,ȱ Designer,ȱ Karikaturisten,ȱ PressezeichnerȱundȱBildarchiveȱwahrnimmt.ȱAlsȱinȱdiesemȱZusammenhangȱrelevanteȱ Rechteȱ sindȱ u.ȱa.ȱ Bibliothekstantiemen,ȱ Fotokopiervergütungen,ȱ PressespiegelvergüȬ tungȱ oderȱ Lesezirkelvergütungȱ zuȱ nennen.ȱ Dieȱ hierȱ skizzierteȱ Sicherungȱ derȱ EigenȬ tumsȬȱ undȱ Verwertungsrechteȱ anȱ denȱ immateriellenȱ Wirtschaftsgüternȱ istȱ fürȱ ZeiȬ tungsȬȱundȱZeitschriftenverlageȱvonȱhoherȱBedeutung.ȱ
4.2.2
Beschaffungsstrategien
Imȱ Vergleichȱ zuȱ anderenȱ Medienȱ habenȱ Beschaffungsstrategienȱ fürȱ Zeitungenȱ undȱ ZeitschriftenȱeineȱgeringereȱBedeutung.ȱEinȱgroßerȱTeilȱderȱInhalteȱwirdȱinnerhalbȱdesȱ Verlagesȱ vonȱ eigenenȱ Redaktionenȱ erstellt,ȱ auchȱ freieȱ Mitarbeiterȱ sindȱ meistȱ vertragȬ lichȱ anȱ denȱ Verlagȱ gebunden.ȱ Zurȱ Informationsbeschaffungȱ wirdȱ jedochȱ häufigȱ dieȱ Kooperationsstrategieȱgenutzt.ȱ Vorȱ allemȱ Zeitungsverlageȱ sindȱ aufȱ tagesaktuelleȱ undȱ zuverlässigeȱ Meldungenȱ anȬ gewiesen.ȱ Derȱ Unterhaltȱ einesȱ eigenenȱ Netzesȱ vonȱ Korrespondentenȱ zurȱ NachrichȬ tenbeschaffungȱ istȱ jedochȱ sehrȱ aufwendig.ȱ Daherȱ kooperierenȱ ZeitungsȬȱ undȱ ZeitȬ schriftenverlageȱ mitȱ anderenȱ Medienȱ beiȱ derȱ Nachrichtenbeschaffung.ȱ Soȱ könnenȱ Skaleneffekteȱerzieltȱwerden,ȱdaȱdieȱKostenȱeinesȱKorrespondentenȱaufȱmehrereȱMeȬ dienȱverteiltȱwerden.ȱȱ DieȱbekanntesteȱKooperationȱimȱBereichȱderȱNachrichtenbeschaffungȱistȱdieȱDeutscheȱ PresseȬAgenturȱ(dpa).ȱDieȱdpaȱgehörtȱzuȱdenȱgrößtenȱglobalȱtätigenȱNachrichtenagenȬ turenȱundȱbeschäftigtȱweltweitȱca.ȱ900ȱMitarbeiter.ȱImȱJahrȱ2001ȱwurdenȱ106ȱMillionenȱ€ȱ umgesetzt.2ȱ Gesellschafterȱ derȱ dpaȱ sindȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlage,ȱ Verlegerȱ sowieȱ Rundfunkanstaltenȱ undȱ Ȭgesellschaften.ȱ Dieȱ dpaȱ liefertȱ nebenȱ Textmeldungenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱVerwertungsgesellschaftȱWORTȱ(2004).ȱ Vgl.ȱdpaȱ(2004).ȱ
190ȱ
Aufgaben des Zeitungs- und Zeitschriftenmanagements
zuȱ internationalenȱ Ereignissenȱ u.ȱ a.ȱ auchȱ Bilder.ȱ Dieȱ Agenturmeldungenȱ bildenȱ dieȱ GrundlageȱvonȱZeitungsȬȱundȱZeitschrifteninhaltenȱundȱ werdenȱinȱderȱRedaktionȱzuȱ Artikelnȱaufbereitet.ȱȱ
4.3
Produktionsmanagement
Imȱ Rahmenȱ derȱ Betrachtungȱ desȱ Produktionsmanagementȱ beiȱ ZeitungsȬȱ undȱ ZeitȬ schriftenverlagenȱ sollȱ insbesondereȱ aufȱ dieȱ Produktionȱ derȱ Inhalteȱ eingegangenȱ werȬ den,ȱ welcheȱ eineȱ zentraleȱ wertschöpfendeȱ Tätigkeitȱ derȱ ZeitungsȬȱ undȱ ZeitschriftenȬ verlageȱ darstellt.ȱ Umȱ dieȱ Anforderungenȱ anȱ dasȱ Produktionsmanagementȱ zuȱ veranȬ schaulichen,ȱ wirdȱ imȱ Folgendenȱ zunächstȱ aufȱ dieȱ Einflussfaktorenȱ derȱ ContentȬ Produktionȱeingegangen.ȱImȱAnschlußȱdaranȱwerdenȱeinzelneȱStrategienȱimȱRahmenȱ derȱContentȬProduktionȱvonȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverlagenȱbehandelt.ȱ
4.3.1
Einflussfaktoren
DieȱStrukturȱdesȱProduktionsprozessesȱhatȱerheblichenȱEinflussȱaufȱdasȱManagementȱ derȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenproduktion.ȱ Darüberȱ hinausȱ sindȱ dieȱ zurȱ Verfügungȱ stehendenȱRessourcenȱundȱdieȱProduktionskostenȱimȱRahmenȱdesȱProduktionsmanaȬ gementȱ zuȱ berücksichtigen.ȱ Imȱ Folgendenȱ sollenȱ dieȱ verschiedenenȱ Einflussfaktorenȱ desȱProduktionsmanagementȱnäherȱbetrachtetȱwerden.ȱȱ
Produktionsprozessȱȱ AmȱBeginnȱdesȱProduktionsprozessesȱstehtȱdasȱredaktionelleȱKonzeptȱdesȱTitels.ȱDieȬ sesȱKonzeptȱmussȱfürȱjedeȱAusgabeȱeinerȱZeitungȱoderȱZeitschriftȱmitȱInhaltenȱgefülltȱ werden.ȱ Geeigneteȱ Inhalteȱ könnenȱ ausȱ internenȱ Quellen,ȱ z.ȱB.ȱ eigenenȱ Recherchen,ȱ oderȱ externȱ verfügbarenȱ Informationenȱ generiertȱ werden.ȱ Allerdingsȱ müssenȱ dieȱ InȬ halteȱmitȱdemȱredaktionellenȱKonzeptȱdesȱTitelsȱübereinstimmen,ȱsoȱdassȱeinȱSelektiȬ onsprozessȱerforderlichȱist.ȱȱ DemȱredaktionellenȱAuswahlprozessȱschließenȱsichȱdieȱRechercheȱundȱdasȱSchreibenȱ derȱArtikelȱan.ȱImȱnächstenȱSchrittȱerfolgtȱdasȱPackagingȱderȱInhalte.ȱDabeiȱsindȱvorȱ allemȱ dieȱ Zusammenstellungȱ derȱ einzelnenȱ TextȬȱ undȱ Bildbestandteileȱ sowieȱ dieȱ LayoutȬErstellung,ȱ alsoȱ dieȱ graphischeȱ Gestaltungȱ desȱ Objektesȱ erforderlich.ȱ Zuletztȱ erfolgtȱ dieȱ technischeȱ Produktion,ȱ d.ȱh.ȱ Vervielfältigungȱ bzw.ȱ derȱ Druckȱ derȱ ZeitunȬ genȱundȱZeitschriften.ȱDerȱhierȱbeschriebeneȱProduktionsprozessȱistȱinȱAbbildungȱ4Ȭ2ȱ dargestellt.ȱ
191ȱ
Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement
Abbildungȱ4Ȭ2:ȱ
ProduktionsprozessȱvonȱredaktionellenȱBeiträgenȱ
Redaktionelles Konzept
• Ereignisse • Trends • Ideen
Selektion
• Themenvorschläge • Bewertung der Themen • Auswahl der Themen
Produktion der Inhalte
• Recherche • Schreiben von Artikeln
Packaging
• Layout, Satz, Titelgestaltung
Techn. Produktion
• Vervielfältigung/ Druck
• Herstellung von Bildmaterial
ȱ
Ressourcenȱ EinȱwichtigerȱEinflussfaktorȱdesȱProduktionsmanagementȱsindȱdieȱRessourcen,ȱdieȱfürȱ dieȱHerstellungȱderȱredaktionellenȱBeiträgeȱbenötigtȱwerden.ȱZeitungsȬȱundȱZeitschrifȬ tenverlageȱverfügenȱtraditionellȱüberȱumfangreicheȱpersonelleȱRessourcen,ȱdaȱdieȱErȬ stellungȱvonȱInhaltenȱeinȱkreativerȱProzessȱist.ȱInȱdenȱneunzigerȱJahrenȱwarȱeineȱVerȬ stärkungȱderȱpersonellenȱRessourcenȱdurchȱdenȱAufbauȱzusätzlicherȱOnlineredaktioȬ nenȱzuȱbeobachten.ȱNebenȱdenȱJournalistenȱsindȱweiterhinȱGrafikerȱundȱLayouterȱzuȱ nennen,ȱdieȱfürȱdenȱvisuellenȱBereichȱderȱInhalteproduktionȱzuständigȱsind.ȱ DieȱpersonellenȱRessourcenȱtragenȱinȱerheblichemȱMaßȱzuȱdenȱKernkompetenzenȱundȱ CoreȱAssetsȱvonȱVerlagenȱbei.ȱEineȱhoheȱQualifikationȱderȱredaktionellenȱMitarbeiterȱ wirktȱ positivȱ aufȱ dieȱ redaktionelleȱ Kompetenzȱ vonȱ ZeitungsȬȱ undȱ ZeitschriftenverlaȬ gen.ȱ Durchȱ Einbringungȱ ihrerȱ persönlichenȱ Fähigkeitenȱ sindȱ sieȱ maßgeblichȱ anȱ derȱ ErstellungȱderȱInhalteȱbeteiligt.ȱAußerdemȱsindȱdieȱsozialenȱFähigkeitenȱdesȱPersonalsȱ vonȱhoherȱBedeutungȱfürȱdenȱAufbauȱundȱdieȱPflegeȱdesȱKontaktnetzwerks,ȱdaȱdiesesȱ zuȱeinemȱgroßenȱTeilȱdurchȱpersönlicheȱBeziehungenȱaufrechtȱerhaltenȱwird.ȱȱ MaterielleȱRessourcenȱwerdenȱinsbesondereȱinȱdenȱPhasenȱdesȱPackagingȱundȱderȱTechȬ nischenȱProduktionȱbenötigt.ȱImȱBereichȱdesȱPackagingȱistȱdieȱzunehmendeȱBedeutungȱ vonȱContentȬManagementȬSystemenȱzuȱerwähnen.ȱSieȱermöglichenȱdieȱrascheȱVerwerȬ tungȱvonȱInhaltenȱüberȱverschiedeneȱKanäle,ȱz.ȱB.ȱPrintȱundȱOnline.ȱInȱderȱtechnischenȱ ProduktionȱerfolgtȱderȱDruckȱvonȱZeitungenȱundȱZeitschriften,ȱnebenȱdemȱZugriffȱaufȱ Produktionsanlagenȱ wieȱ eineȱ Druckereiȱ findetȱ hierȱ einȱ erheblicherȱ Verbrauchȱ vonȱ RohstoffenȱwieȱPapierȱundȱDruckfarbeȱstatt.ȱȱ
Produktionskostenȱȱ Dieȱ Produktionskostenstrukturȱ vonȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlagenȱ istȱ imȱ VerȬ gleichȱzuȱanderenȱMedienȱdurchȱeinenȱrelativȱgeringenȱAnteilȱderȱFirstȱcopyȱcostsȱgeȬ kennzeichnet.ȱIhrȱAnteilȱbeträgtȱbeiȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverlagenȱrundȱ49ȱ%ȱderȱGeȬ
192ȱ
Aufgaben des Zeitungs- und Zeitschriftenmanagements
samtkosten.ȱEinȱGroßteilȱdieserȱKostenȱentfälltȱaufȱdieȱRedaktionȱundȱdieȱdarinȱeingeȬ setztenȱpersonellenȱRessourcen.ȱDieȱFirstȱcopyȱcostsȱstellenȱFixkostenȱderȱZeitungsȬȱundȱ Zeitschriftenproduktionȱdar,ȱdaȱsieȱunabhängigȱvonȱderȱverkauftenȱAuflageȱanfallen.ȱ Dieȱ variablenȱ Kostenȱ derȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenproduktionȱ entstehenȱ beiȱ derȱ Produktionȱ undȱ derȱ Distribution.ȱAufgrundȱ desȱ hochwertigerenȱ Papiersȱ sindȱ dieȱ PaȬ pierkostenȱ beiȱ Zeitschriftenȱ höherȱ alsȱ beiȱ Zeitungen.ȱ Durchȱ denȱ Einsatzȱ eigenerȱ ZuȬ stelldienste,ȱdieȱdieȱAblieferungȱvonȱZeitungenȱinȱdenȱfrühenȱMorgenstundenȱgaranȬ tierenȱsollen,ȱliegenȱallerdingsȱdieȱDistributionskostenȱderȱZeitungsverlageȱtendenziellȱ höherȱ alsȱ beiȱ Zeitschriftenverlagen.ȱ Derȱ Anteilȱ derȱ variablenȱ Produktionskostenȱ istȱ deshalbȱbeiȱZeitungenȱundȱZeitschriftenȱähnlichȱhoch.1ȱ Imȱ Vergleichȱ zuȱ anderenȱ Medienȱ führtȱ dieȱ dieȱ Produktionskostenstrukturȱ vonȱ ZeiȬ tungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlagenȱ zuȱ wenigerȱ ausgeprägtenȱ Economiesȱ ofȱ scale.ȱ Zwarȱ könnenȱdieȱFirstȱcopyȱcostsȱaufȱalleȱExemplareȱeinerȱAuflageȱumgelegtȱwerden,ȱdurchȱ denȱhohenȱAnteilȱvariablerȱKostenȱsindȱdieȱKostendegressionseffekteȱjedochȱgeringer.ȱ Diesȱ giltȱ allerdingsȱ nichtȱ fürȱ OnlineȬAusgabenȱ vonȱ Zeitungen,ȱ dennȱ durchȱ denȱ VerȬ zichtȱaufȱdasȱTrägermediumȱPapierȱentstehenȱfürȱeinenȱzusätzlichenȱLeserȱnurȱmargiȬ nalȱzusätzlicheȱProduktionskosten.ȱDerȱVorteilȱgeringererȱvariablerȱProduktionskostenȱ fürȱ digitaleȱ Ausgabenȱ einerȱ Zeitungȱ oderȱ Zeitschriftȱ kannȱ jedochȱ durchȱ Verlageȱ soȱ langeȱnichtȱgenutztȱwerden,ȱwieȱdieȱerzielbarenȱErlöseȱnichtȱmindestensȱdieȱFirstȱcopyȱ costsȱdecken.ȱȱ
4.3.2
Produktionsstrategien
Dieȱ Produktionȱ redaktionellenȱ Contentsȱ stelltȱ denȱ Leistungskernȱ vonȱ PrintunternehȬ menȱ dar.ȱ Dieȱ Verlageȱ stehenȱ hierȱ vorȱ einerȱ MakeȬorȬbuyȬEntscheidung,ȱ sieȱ müssenȱ entscheiden,ȱobȱderȱContentȱinȱEigenȬȱoderȱFremdproduktionȱerstelltȱwerdenȱsoll.ȱFürȱ dieȱ Eigenproduktionȱ sprechenȱ dieȱ leichtereȱ Aufrechterhaltungȱ derȱ journalistischenȱ QualitätȱundȱdieȱWahrungȱderȱredaktionellenȱGrundhaltungȱdurchȱinterneȱQualitätsȬ kontrollen.ȱȱ Vomȱ Verlagȱ selbstȱ eingestellteȱ undȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ Redaktionsvolontariatenȱ oderȱ durchȱeineȱverlagseigeneȱJournalistenschuleȱselbstȱausgebildeteȱJournalistenȱkommenȱ denȱAnforderungenȱ derȱ Verlageȱ inȱ derȱ Regelȱ eherȱ nachȱ alsȱ solche,ȱ dieȱ außerhalbȱ desȱ jeweiligenȱZeitungsȬȱbzw.ȱZeitschriftenverlagesȱstehen.ȱDennochȱwirdȱeinȱbedeutenderȱ TeilȱderȱredaktionellenȱInhalteȱaufȱdemȱWegȱderȱFremdproduktionȱerstellt.ȱAufȱdieseȱ Weiseȱ kannȱ derȱ Fixkostenblock,ȱ derȱ durchȱ hoheȱ Personalkostenȱ entsteht,ȱ inȱ variableȱ Kostenȱ transformiertȱ werden.ȱ Folgendeȱ Fremdproduktionsstrategienȱ lassenȱ sichȱ beiȱ Printmedienȱindentifizieren:ȱBezugȱvonȱMänteln,ȱBeschäftigungȱfreierȱMitarbeiterȱundȱ Outsourcing.ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱWössnerȱ(1999),ȱS.ȱ25.1ȱ
193ȱ
Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement
BeiȱTageszeitungenȱistȱderȱFremdbezugȱvonȱMäntelnȱeineȱwichtigeȱProduktionsstrateȬ gie.ȱDabeiȱwirdȱeinȱTeilȱderȱZeitung,ȱz.ȱB.ȱderȱpolitischeȱTeil,ȱvonȱeinerȱanderenȱRedaktiȬ onȱ alsȱ derȱ Redaktionȱ derȱ herausgebendenȱ Tageszeitungȱ hergestellt.ȱ Dieseȱ Formȱ derȱ Fremdproduktionȱ istȱ besondersȱ inȱ Verlagenȱ zuȱ finden,ȱ dieȱ mehrereȱ Regionalzeitungenȱ herausgeben.ȱ Währendȱ derȱ Lokalteilȱ durchȱ dieȱ jeweiligenȱ Lokalredaktionenȱ gestaltetȱ wird,ȱwerdenȱüberregionaleȱInhalteȱvonȱeinerȱZentralredaktionȱbeschafftȱundȱimȱLayoutȱ anȱdieȱjeweiligeȱRegionalausgabeȱangeglichen.ȱAufȱdieseȱWeiseȱkönnenȱerheblicheȱSkaȬ leneffekteȱerzieltȱwerden,ȱweilȱdieȱFirstȱcopyȱcostsȱdesȱMantelsȱaufȱeineȱgroßeȱAnzahlȱ vonȱ Zeitungsexemplarenȱ umgelegtȱ werden.ȱ Daȱ dieȱ Übernahmeȱ vonȱ Mäntelnȱ jedochȱ häufigȱinnerhalbȱeinesȱVerlagesȱgeschieht,ȱhandeltȱesȱsichȱnichtȱumȱeineȱechteȱFremdbeȬ schaffung.ȱ BeiȱderȱBeschaffungȱvonȱInhaltenȱdurchȱdieȱBeschäftigungȱfreierȱMitarbeiterȱwirdȱderȱ ContentȱnichtȱinnerhalbȱdesȱVerlagsȱhergestellt,ȱsondernȱdurchȱdenȱfreienȱMitarbeiterȱ produziertȱundȱdemȱVerlagȱgegenȱEntgeltȱzurȱVerfügungȱgestellt.ȱEsȱhandeltȱsichȱdaȬ mitȱumȱFremdproduktion.ȱAufgrundȱvonȱSpezialisierungsvorteilenȱkönnenȱfreieȱMitȬ arbeiterȱThemenȱbesserȱbearbeiten,ȱfürȱdieȱinȱderȱRedaktionȱkeineȱbesondereȱKompeȬ tenzȱvorgehaltenȱwirdȱ(z.ȱB.ȱfürȱMusikkritikenȱinȱeinerȱTageszeitung).ȱAufȱdieseȱWeiseȱ kannȱdurchȱFremdproduktionȱdieȱQualitätȱderȱInhalteȱerhöhtȱwerden.ȱFremdprodukȬ tionȱ durchȱ freieȱ Mitarbeiterȱ hatȱ beiȱ Printmedienȱ hoheȱ Bedeutung,ȱ vonȱ insgesamtȱ ca.ȱ 54.000ȱ inȱ Deutschlandȱ beschäftigtenȱ Journalistenȱ imȱ PrintȬȱ undȱ Rundfunkbereichȱ arȬ beitetȱrundȱeinȱDrittelȱalsȱfreieȱMitarbeiter.1ȱȱ Durchȱ Outsourcingȱ wirdȱ dieȱ Leistungserstellungȱ vollständigȱ anȱ externeȱ Zuliefererȱ verȬ geben.ȱKostenreduktionȱdurchȱOutsourcingȱ spieltȱinzwischenȱauchȱ beiȱPrintmedienunȬ ternehmenȱeineȱgroßeȱRolle.ȱBeispielsweiseȱwerdenȱBeilagenȱundȱSonderseitenȱvonȱLoȬ kalzeitungenȱfremdbezogen;ȱdieȱLokalpresseȱServiceȱGmbHȱbietetȱMitgliedernȱdesȱVerȬ bandȱ Deutscherȱ Lokalzeitungenȱ dieȱ Erstellungȱ vonȱ RatgeberȬȱ undȱ Horoskopseitenȱ an.ȱ MittlerweileȱwerdenȱauchȱRedaktionenȱvollständigȱausgelagert:ȱSoȱhatȱderȱBauerȱVerlagȱ dieȱ Redaktionȱ derȱ Zeitschriftenȱ „Bravoȱ Sport“ȱ undȱ „Geldidee“ȱ anȱ einenȱ MedienȬ dienstleisterȱ vergeben.2ȱ Allerdingsȱ bestehtȱ hierȱ dieȱ Gefahr,ȱ dassȱ derȱ Verlagȱ durchȱ denȱ Abflußȱ originärenȱ KnowȬHowsȱ Kernkompetenzenȱ verliertȱ undȱ sichȱ starkȱ vonȱ DienstȬ leisternȱabhängigȱmacht.ȱ
4.4
Marketing
ImȱRahmenȱdesȱMarketingȱstehenȱdieȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverlageȱvorȱderȱFraȬ ge,ȱmitȱwelchenȱInstrumentenȱeineȱRezipientenbindungȱerreichbarȱist,ȱdurchȱwelcheȱdieȱ angestrebtenȱVertriebserlöseȱerzieltȱwerdenȱundȱwieȱeineȱmitȱmöglichstȱgeringenȱStreuȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱMaaßenȱ(1996),ȱS.ȱ71.ȱ Vgl.ȱEngelhardt/Hamannȱ(2003).ȱ
194ȱ
Aufgaben des Zeitungs- und Zeitschriftenmanagements
verlustenȱ operierendeȱ Werberaumleistungȱ zuȱ denȱ gewünschtenȱ Anzeigenerlösenȱ führt.ȱ Derȱ Erfolgȱ derȱ Printunternehmenȱ hängtȱ dabeiȱ imȱ wesentlichenȱ davonȱ ab,ȱ obȱ esȱ gelingt,ȱ durchȱ thematischeȱ Kompetenzȱ undȱ dieȱ Integrationȱ desȱ marketingpolitischenȱ InstrumentariumsȱattraktiveȱLeserpotentialeȱzuȱschaffen,ȱdieȱmitȱdenȱwerblichenȱZielȬ gruppenȱ übereinstimmen.1ȱ Außerdemȱ mussȱ sichergestelltȱ werden,ȱ dassȱ Zeitungenȱ undȱZeitschriftenȱdieȱRezipientenȱrechtzeitigȱundȱzuverlässigȱerreichen.ȱ
4.4.1
Produktpolitik
Imȱ Rahmenȱ derȱ Produktpolitikȱ beiȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlagenȱ werdenȱ LeiȬ stungsbündelȱ sowohlȱ fürȱ dieȱ Lesermärkteȱ alsȱ auchȱ fürȱ dieȱ Werbemärkteȱ entwickelt.ȱ AufȱdenȱLesermärktenȱstehtȱdieȱzielgruppenspezifischeȱBereitstellungȱvonȱInhaltenȱimȱ Vordergrund,ȱaufȱdenȱWerbemärktenȱdieȱVermarktungȱderȱLeserschaftȱanȱdieȱWerbeȬ kunden.ȱ Notwendigȱ istȱ einȱ abgestimmtesȱ Gesamtkonzeptȱ desȱ Verlags,ȱ dasȱ dieȱ ErforȬ dernisseȱvonȱbeidenȱMärktenȱberücksichtigt.2ȱȱ ProduktpolitikȱfindetȱsowohlȱaufȱVerlagsebeneȱalsȱauchȱaufȱTitelebeneȱstatt.ȱImȱRahmenȱ derȱ Produktpolitikȱ aufȱ Verlagsebeneȱ wirdȱ dasȱ Titelportfolioȱ desȱ Verlagesȱ gestaltet.ȱ Esȱ mussȱ festgelegtȱ werden,ȱ welcheȱ Marktsegmenteȱ imȱ LeserȬȱ undȱ Werbemarktȱ mitȱ welȬ chenȱ Publikationenȱ abgedecktȱ werdenȱ sollen.3ȱAußerdemȱ istȱ überȱ dieȱ Neueinführungȱ bzw.ȱ denȱ Relaunchȱ oderȱ dieȱ Streichungȱ vonȱ Titelnȱ ausȱ demȱ Verlagsprogrammȱ zuȱ bestimmen.ȱ Gegenstandȱ derȱ Produktpolitikȱ aufȱ Titelebeneȱ istȱ dasȱ Leistungsangebotȱ einerȱ einzelnenȱ Publikationȱ imȱ LeserȬȱ undȱ Anzeigenmarkt.ȱ Aufȱ Titelebeneȱ sindȱ EntȬ scheidungenȱüberȱinhaltlicheȱKonzeption,ȱLayoutȱundȱWerberaumleistungenȱzuȱtreffen.ȱȱ Einȱ wichtigesȱ Analyseelementȱ derȱ Portfolioanalyseȱ istȱ dasȱ Konzeptȱ desȱ ProduktleȬ benszyklus.ȱEsȱsollȱhierȱalsȱInstrumentȱderȱProduktpolitikȱaufȱVerlagsebeneȱbetrachtetȱ werden.ȱDasȱKonzeptȱdesȱProduktlebenszyklusȱbasiertȱaufȱdenȱAnnahmen,ȱdassȱProȬ dukteȱeineȱbegrenzteȱLebensdauerȱaufȱMärktenȱhabenȱundȱdassȱihreȱUmsatzentwickȬ lungȱverschiedeneȱPhasenȱdurchläuft.ȱZudemȱwirdȱdavonȱausgegangen,ȱdassȱdieȱGeȬ winnpotentialeȱ mitȱ denȱ unterschiedlichenȱ Lebenszyklusphasenȱ steigenȱ bzw.ȱ fallenȱ undȱdassȱinȱdenȱeinzelnenȱPhasenȱunterschiedlicheȱproduktpolitischeȱStrategienȱsinnȬ vollȱ sind.4ȱ Fürȱ denȱ Pressebereichȱ zeigtȱ Abbildungȱ 4Ȭ3ȱ denȱ Produktlebenszyklusȱ anȬ handȱ derȱ Umsatzentwicklungȱ einesȱ idealtypischenȱ Presseproduktes.ȱ Dieserȱ Zyklusȱ läßtȱsichȱinȱdieȱvierȱPhasenȱEinführung,ȱWachstum,ȱReifeȱundȱNiedergangȱeinteilen.5ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ
Vgl.ȱMelcherȬSmejkalȱ(1992),ȱS.ȱ593.ȱ Vgl.ȱOppenbergȱ(1987),ȱS.ȱ152.ȱ Vgl.ȱLaitinȱ(1996),ȱS.ȱ268.ȱ Vgl.ȱKotler/Bliemelȱ(1995),ȱS.ȱ559ȱf.ȱ Vgl.ȱFinkȱ(1996),ȱS.ȱ109ȱf.ȱ
195ȱ
Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement
Abbildungȱ4Ȭ3:ȱ
ProduktlebenszyklusȱvonȱZeitungenȱundȱZeitschriften1ȱ
Auflage
Zeitpunkt des Relaunches
• Agressive Anzeigenakquisition
• Konzeption und Markttests • Redaktionsaufbau • Vorsichtige Anzeigenakquisition Einführung
• Massive Werbung
• Überprüfung von redaktionellem Konzept und Layout • Neu- bzw. Umpositionierung • Verlust von Anzeigenkunden
• Ständige Qualitätskontrolle Wachstum
• Abwanderung von Lesern
Reife
Niedergang
Zeit
ȱ
Dieȱ strategischenȱ Implikationenȱ derȱ jeweiligenȱ Lebenszyklusphaseȱ sindȱ inȱ derȱ Abbildungȱ 4Ȭ3ȱ amȱ Beispielȱ vonȱ Zeitungenȱ undȱ Zeitschriftenȱ dargestellt.ȱ Dieȱ EinfühȬ rungsphaseȱistȱinȱderȱRegelȱmitȱhohenȱKostenȱverbunden.2ȱNachȱderȱErstellungȱeinesȱ Gesamtkonzeptsȱ durchȱ eineȱ Entwicklungsredaktionȱ wirdȱ einȱ „Dummy“ȱ produziert,ȱ derȱbeiȱdenȱLeserȬȱundȱAnzeigenzielgruppenȱgetestetȱwird.ȱDerȱDummyȱistȱeineȱVoraȬ bausgabeȱderȱZeitschrift,ȱdieȱalleȱKriterienȱdesȱgeplantenȱProduktsȱerfülltȱundȱfürȱdieȱ Prognoseȱ desȱ Publikumserfolgsȱ eingesetztȱ wird.ȱ Zuȱ diesemȱ Zeitpunktȱ beginntȱ dieȱ Anzeigenakquisition,ȱdieȱzunächstȱvorsichtigȱerfolgt,ȱumȱimȱFalleȱeinesȱMißerfolgsȱdieȱ nachteiligenȱAuswirkungenȱaufȱdenȱWerbemärktenȱzuȱbegrenzen.ȱȱ Dasȱ neueȱ Verlagsobjektȱ wirdȱ anfangsȱ oftmalsȱ zuȱ einemȱ vergleichsweiseȱ niedrigenȱ EinführungspreisȱimȱAnzeigenmarktȱundȱ–ȱzumindestȱinȱpreissensitivenȱMärktenȱwieȱ beispielsweiseȱimȱMarktȱderȱProgrammzeitschriftenȱ–ȱimȱLesermarktȱeingeführt.ȱAufȬ grundȱ derȱ hohenȱ Entwicklungskostenȱ werdenȱ nochȱ keineȱ Gewinneȱ erwirtschaftet.ȱInȱ dieserȱ Phaseȱ entscheidetȱ sich,ȱ obȱ dasȱ neueȱ Produktȱ einȱ Erfolgȱ wird.ȱ Nichtȱ alleȱ NeuȬ entwicklungenȱ gelangenȱ bisȱ zurȱ Marktreifeȱ oderȱ werdenȱ nachȱ einerȱ kurzenȱ Zeitȱ aufȬ grundȱeinerȱsignifikantenȱFehlentwicklungȱwiederȱvomȱMarktȱgenommen.ȱAlsȱspektaȬ kulärsteȱ„Flops“ȱsindȱinȱdiesemȱZusammenhangȱdieȱZeitschriftenprojekteȱ„Ergo“ȱundȱ „Tango“ȱ zuȱ nennen.ȱ „Ergo“ȱ kosteteȱ denȱ Heinrichȱ Bauerȱ Verlagȱ ca.ȱ 31ȱ Millionenȱ €.ȱ Durchȱ„Tango“ȱentstandenȱGrunerȱ+ȱJahrȱKostenȱinȱHöheȱvonȱ26ȱMillionenȱ€.ȱȱ InȱderȱWachstumsphaseȱsetztȱbeiȱzunehmenderȱMarktakzeptanzȱeineȱstarkeȱNachfrageȱ ein,ȱ welcheȱ signifikanteȱ UmsatzȬȱ undȱ Gewinnzuwächseȱ zurȱ Folgeȱ hat.ȱAufȱ Basisȱ vonȱ Qualitätskontrollen,ȱbeispielsweiseȱdurchȱLeserrückmeldungen,ȱwerdenȱQualitätsverȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
InȱAnlehnungȱanȱKeller/Pfänder/Wunderleȱ(1994),ȱS.ȱ33.ȱ Vgl.ȱBleisȱ(1996),ȱS.ȱ78ȱff.ȱ
196ȱ
Aufgaben des Zeitungs- und Zeitschriftenmanagements
besserungenȱdurchgeführt.ȱDarüberȱhinausȱkönnen,ȱsoweitȱgeringeȱEinführungspreiseȱ verlangtȱwurden,ȱdieseȱschrittweiseȱerhöhtȱwerden.ȱTrotzȱweiterhinȱintensiverȱMarkeȬ tingmaßnahmenȱsinkenȱdieȱWerbeausgabenȱrelativȱzumȱUmsatz.ȱDieȱReifephaseȱeinerȱ Zeitschriftȱbeginnt,ȱwennȱdasȱObjektȱbeiȱdenȱLesernȱundȱimȱAnzeigenmarktȱakzeptiertȱ istȱundȱkeineȱsignifikantenȱUmsatzȬȱundȱGewinnzuwächseȱmehrȱzuȱverzeichnenȱsind.ȱ ZuȱdiesemȱZeitpunktȱistȱdasȱMarktpotentialȱderȱZeitschriftȱweitgehendȱausgeschöpft.ȱ Inȱ dieserȱ Phaseȱ solltenȱ nurȱ nochȱ geringeȱ Marketingaufwendungenȱ vorgenommenȱ werdenȱundȱdieȱCashȬFlowsȱabgeschöpftȱwerden.ȱȱ AmȱWendepunktȱderȱAuflagenentwicklungȱistȱderȱZeitpunktȱfürȱeineȱÜberprüfungȱderȱ redaktionellenȱ Inhalteȱ sowieȱ desȱ Layoutȱ erreicht.ȱ Fallsȱ ausreichendȱ Marktpotentialȱ beȬ steht,ȱ sollteȱ gegebenenfallsȱ eineȱ NeuȬȱ bzw.ȱ Umpositionierungȱ (Relaunch)ȱ desȱ Produktsȱ vorgenommenȱwerden.ȱInȱderȱRückgangsphaseȱsinkenȱUmsatzȱundȱGewinneȱdurchȱdenȱ Verlustȱ vonȱ Lesernȱ undȱAnzeigenkunden.ȱ Derȱ Verlegerȱ mussȱ entscheiden,ȱ obȱ derȱ Titelȱ weiterhinȱerscheinenȱsollȱoderȱobȱdieȱProduktionȱeingestelltȱwird.ȱȱ DieȱDauerȱderȱeinzelnenȱPhasenȱdesȱProduktlebenszyklusȱunterscheidetȱsichȱvonȱZeitȬ schriftȱ zuȱ Zeitschrift,ȱ esȱ kannȱ jedochȱ festgehaltenȱ werden,ȱ dassȱ dieȱ allgemeineȱ EntȬ wicklungȱaufgrundȱeinesȱhohenȱWettbewerbsdrucksȱzuȱkürzerenȱLebenszyklenȱführt,ȱ inȱ denenȱ dieȱ hohenȱ Entwicklungskostenȱ möglichstȱ durchȱ dasȱ schnelleȱ Erreichenȱ derȱ Gewinnzoneȱ kompensiertȱ werdenȱ sollen.ȱ Einȱ ausgewogenesȱ Produktportfolioȱ sollteȱ PublikationenȱinȱallenȱPhasenȱdesȱProduktlebenszyklusȱenthalten,ȱdaȱüberȱProdukteȱinȱ derȱReifeȬȱundȱStagnationsphaseȱdieȱnotwendigenȱFinanzmittelȱzurȱWeiterentwicklungȱ vonȱTitelnȱinȱderȱEinführungsȬȱundȱWachstumsphaseȱgeneriertȱwerden.ȱȱ ProduktpolitikȱaufȱTitelebeneȱbefasstȱsichȱmitȱallenȱEntscheidungen,ȱdieȱbezüglichȱdesȱ LeistungsangebotsȱeinesȱeinzelnenȱTitelsȱgetroffenȱwerdenȱmüssen.ȱEinȱgroßerȱTeilȱderȱ Produktpolitikȱ imȱ Lesermarktȱ obliegtȱ inȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlagenȱ derȱ ReȬ daktion.ȱ Dieȱ Redaktionȱ bestimmtȱ darüber,ȱ welcheȱArtikelȱ veröffentlichtȱ werdenȱ undȱ hatȱ damitȱ Entscheidungsgewaltȱ überȱ denȱ bedeutendstenȱTeilȱ desȱ Leistungskernsȱ vonȱ Printmedien,ȱ dennȱ dieȱ Inhalteȱ sindȱ maßgeblichȱ fürȱ dieȱAttraktivitätȱ einesȱ PrintmediȬ umsȱaufȱdenȱLesermärktenȱverantwortlich.ȱȱ DieȱaufȱdemȱAnzeigenmarktȱangebotenenȱProdukteȱsindȱmaßgeblichȱdurchȱdieȱStrukȬ turdatenȱ derȱ Leserschaftȱ undȱ dieȱ Gestaltungsmöglichkeitȱ desȱ Werberaumsȱ gekennȬ zeichnet.ȱDabeiȱwirdȱbeiȱPrintproduktenȱinȱderȱRegelȱnachȱdemȱSeitenanteilȱdesȱWerȬ beraums,ȱ alsoȱ 1/1ȬSeite,ȱ 1/2ȬSeite,ȱ 1/3ȬSeiteȱ usw.,ȱ sowieȱ nachȱ derȱ Farbhaltigkeitȱ desȱ Werberaums,ȱalsoȱvierfarbigȱ(4c),ȱschwarz/weißȱ(s/w)ȱoderȱschwarz/ȱweißȱmitȱZusatzȬ farbe,ȱ unterschieden.ȱ Darüberȱ hinausȱ existierenȱ weitereȱ Werbeformenȱ wieȱ Beilagenȱ oderȱBeihefteȱsowieȱSonderwerbeformen,ȱbeispielsweiseȱinȱFormȱvonȱProduktzugabenȱ (CDȬRom,ȱProduktprobenȱausȱdemȱKosmetikbereich).ȱ Zwischenȱ derȱ Produktpolitikȱ aufȱ demȱ Leserȱ undȱ aufȱ demȱ Anzeigenmarktȱ bestehenȱ Interdependenzen.ȱ Soȱ werdenȱ ZeitungsȬȱ undȱ besondersȱ Zeitschriftentitelȱ nichtȱ alleinȱ entsprechendȱ derȱ Leserbedürfnisseȱ gestaltet,ȱ sondernȱ auchȱ immerȱ vorȱ demȱ HinterȬ
197ȱ
Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement
grundȱ derȱ ZielgruppenȬKontaktbedürfnisseȱ derȱ Anzeigenkunden.ȱ Zeitungenȱ undȱ Zeitschriftenȱ veröffentlichenȱ z.ȱ B.ȱ Sonderseitenȱ zuȱ denȱ Themenȱ Modeȱ oderȱ Lifestyle,ȱ dieȱeinȱfürȱAnzeigenkundenȱbesondersȱattraktivesȱwerblichesȱUmfeldȱschaffen.ȱDurchȱ dieȱ Interdependenzenȱ entstehenȱ allerdingsȱ auchȱ Konflikte,ȱ wennȱ z.ȱ B.ȱ Werbekundenȱ versuchen,ȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Berichterstattungȱ zuȱ nehmen.ȱ Aufgabeȱ desȱ Managementȱ vonȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlagenȱ istȱ dieȱ Berücksichtigungȱ undȱ derȱAusgleichȱ derȱInterdependenzen,ȱumȱdenȱlangfristigenȱErfolgȱaufȱdenȱLeserȬȱundȱAnzeigenmärkȬ tenȱzuȱsichern.ȱȱ AufgrundȱdesȱzunehmendenȱWettbewerbsȱgewinnenȱdieȱMarkenbildungȱundȱMarkenȬ führungȱaufȱdenȱPressemärktenȱzunehmendȱanȱBedeutung.ȱAufȱdenȱLesermärktenȱistȱ derȱNameȱderȱZeitungȱbzw.ȱderȱZeitschriftȱalsȱdieȱrelevanteȱ(EinzelȬ)Markeȱanzusehen,ȱ daȱ Glaubwürdigkeitȱ undȱ Verläßlichkeitȱ mitȱ demȱ Medienproduktȱ undȱ nichtȱ demȱ heȬ rausgebendenȱVerlagȱassoziiertȱwerden.ȱImȱGegensatzȱdazuȱwirdȱaufȱdenȱWerbemärkȬ tenȱinȱvielenȱFällenȱderȱVerlagsnameȱundȱnichtȱderȱPublikationsnameȱalsȱMarkeȱeingeȬ setzt,ȱ daȱ vieleȱ Verlageȱ mehrereȱ Zeitungenȱ oderȱ Zeitschriftenȱ vertreiben.ȱ Derȱ VerlagsȬ nameȱistȱdabeiȱdieȱDachmarkeȱfürȱdieȱverschiedenenȱPublikationen.ȱ Inȱ denȱ meistenȱ Fällenȱ wirdȱ eineȱ Publikationȱ alsȱ Einzelmarkeȱ inȱ einemȱ bestimmtenȱ Marktsegmentȱgeführt,ȱz.ȱB.ȱLokalzeitungen.ȱTeilweiseȱistȱjedochȱauchȱdieȱEntwickȬ lungȱ vonȱ Markenfamilienȱ zuȱ beobachten,ȱ beiȱ denenȱ einȱ bekannterȱ ZeitungsȬȱ oderȱ Zeitschriftennameȱ zurȱ Einführungȱ neuerȱ Titelȱ inȱ anderenȱ Marktsegmentenȱ genutztȱ wird.ȱ Hierȱ istȱ beispielsweiseȱ dieȱ BildȬZeitungȱ zuȱ nennen,ȱ dieȱ dieȱ Markeȱ Bildȱ nichtȱ nurȱ imȱ Zeitungsmarkt,ȱ sondernȱ auchȱ imȱ Zeitschriftenmarktȱ erfolgreichȱ einsetzt.ȱ Nebenȱ derȱ Bildȱ amȱ Sonntagȱ sindȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ inȱ denȱ vergangenenȱ Jahrenȱ dieȱ ZeitschriftenȱBildwoche,ȱSportȱBild,ȱAutoȱBild,ȱBildȱderȱFrau,ȱComputerȱBild,ȱComȬ puterȱ Bildȱ Spieleȱ entstanden,ȱ dieȱ hoheȱ Marktanteileȱ inȱ denȱ jeweiligenȱ Segmentenȱ erreichenȱkonnten.ȱȱ
4.4.2
Preispolitik
ImȱPressebereichȱwirdȱderȱPreispolitikȱsowohlȱaufȱdenȱWerbemärktenȱalsȱauchȱaufȱdenȱ Rezipientenmärktenȱ eineȱ hoheȱ Bedeutungȱ beigemessen.ȱ Dieȱ Preisfindungȱ mussȱ zumȱ einenȱnachfrageȬ,ȱzumȱanderenȱwettbewerbsorientiertȱerfolgen.ȱEntscheidendeȱEinflussȬ faktorenȱderȱPreispolitikȱsindȱzumȱeinenȱdieȱPreisbildungȱderȱWettbewerberȱundȱzumȱ anderenȱdieȱPreiselastizitätȱderȱNachfrage.ȱSoȱistȱbeispielsweiseȱbeiȱderȱPreisbildungȱinȱ Zeitungsverlagenȱ einȱ ausgeprägtȱ oligopolistischesȱ Verhaltenȱ festzustellen,ȱ d.ȱh.ȱ vieleȱ Verlageȱ passenȱ ihrenȱ Verkaufspreisȱ demȱ desȱ Marktführersȱ anȱ bzw.ȱ orientierenȱ sichȱ starkȱ anȱ diesem.1ȱ Dieȱ LeserȬBlattȬBindungȱ kannȱ alsȱ Indikatorȱ fürȱ dieȱ Preiselastizitätȱ derȱ Nachfrageȱ herangezogenȱ werden.ȱ Dabeiȱ wirdȱ eineȱ sinkendeȱ Preiselastizitätȱ beiȱ wachsenderȱBindungȱderȱLeserȱanȱeineȱZeitungȱbzw.ȱZeitschriftȱunterstellt.ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱOppenbergȱ(1987),ȱS.ȱ152.ȱ
198ȱ
Aufgaben des Zeitungs- und Zeitschriftenmanagements
ZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverlageȱsetzenȱdieȱPreisdifferenzierungȱalsȱpreispolitischesȱ InstrumentȱaufȱdenȱRezipientenmärktenȱein.ȱSoȱsindȱTageszeitungenȱimȱEinzelverkaufȱ inȱderȱRegelȱteurerȱalsȱimȱAbonnement,ȱbeiȱdemȱdieȱPreiseȱwiederumȱnachȱZahlungsȬ weiseȱ (jährlich,ȱ halbjährlich,ȱ quartalsweiseȱ oderȱ monatlich)ȱ bzw.ȱ nachȱ Lesergruppeȱ (z.ȱB.ȱStudentenabonnements)ȱunterschiedenȱwerden.ȱȱ Aufȱ denȱ Werbemärktenȱ liegtȱ derȱ innerbetrieblichenȱ Preisfindungȱ werbefinanzierterȱ ProdukteȱüberwiegendȱeineȱKostenorientierungȱzugrunde.ȱAllerdingsȱsindȱaufgrundȱdesȱ hohenȱGradsȱanȱMarkttransparenzȱundȱderȱStandardisierungȱderȱProdukteȱauchȱNachȬ frageȬȱ undȱ Wettbewerbsüberlegungenȱ notwendig.ȱ Hierȱ stehenȱ insbesondereȱ ZeitungsȬȱ undȱZeitschriftenverlageȱeinerȱrelativȱpreiselastischenȱNachfrageȱsowieȱeinemȱintensivenȱ interȬȱundȱintramediärenȱWettbewerbȱgegenüber.ȱAlsȱPreismaßstabȱaufȱdenȱWerbemärkȬ tenȱ wirdȱ häufigȱ derȱ TausenderȬKontaktȬPreisȱ (TKP),ȱ derȱ eineȱ Meßgrößeȱ fürȱ denȱ Preisȱ einesȱ bestimmtenȱAnzeigenraumsȱ jeȱ 1.000ȱ Leserkontaktenȱ darstellt,ȱ herangezogen.1ȱ Daȱ derȱ TKPȱ eineȱ Relationȱ vonȱAnzeigenpreisȱ undȱ Reichweiteȱ darstellt,ȱ istȱ nichtȱ alleinȱ derȱ absoluteȱAnzeigenpreis,ȱsondernȱauchȱdieȱReichweiteȱdesȱMediumsȱentscheidend.ȱ(vgl.ȱ Abbildungȱ4Ȭ4).ȱ
Abbildungȱ4Ȭ4:ȱ
TKP =
FormelȱdesȱTausenderȬKontaktȬPreises2ȱ
Schaltkosten (Preis einer x-seitigen Anzeige) Anzahl der potentiell erreichbaren Personen (Anzeigenreichweite)
x 1000 ȱ
Aufȱ denȱ Werbemärktenȱ könnenȱ häufigȱ Preisbündelungsstrategienȱ (priceȱ bundlingȱ strategies)ȱ beobachtetȱ werden.ȱ Dasȱ bedeutet,ȱ dassȱ dieȱ Schaltungȱ derȱ Anzeigeȱȱ inȱunterschiedlichenȱTitelnȱoderȱAusgabenȱparallelȱerfolgt.ȱZielȱderȱPreisbündelungȱistȱ es,ȱdieȱunterschiedlichenȱZahlungsbereitschaftenȱderȱKundenȱbesserȱalsȱmitȱHilfeȱvonȱ Einzelpreisenȱausnutzenȱzuȱkönnen.3ȱȱ ImȱRahmenȱderȱPreispolitikȱgewährenȱZeitschriftenverlageȱihrenȱWerbekundenȱRabatteȱ aufȱdieȱinȱdenȱPreislistenȱgenanntenȱPreise,ȱdieȱbisȱzuȱ20ȱ%ȱerreichenȱkönnen.ȱDasȱProȬ blemȱ derȱ Preisfindungȱ stelltȱ sichȱ insbesondereȱ beiȱ derȱ Neueinführungȱ einerȱ Zeitungȱ oderȱ einerȱ Zeitschrift.ȱ Dieȱ Festsetzungȱ vonȱ Preisenȱ wirdȱ imȱ Rahmenȱ desȱ gewähltenȱ ErlösmodellsȱvollzogenȱundȱfolgtȱeinerȱsechsstufigenȱSystematik:4ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ
Vgl.ȱSeufertȱ(1994),ȱS.ȱ222.ȱ InȱAnlehnungȱanȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ143.ȱȱ Vgl.ȱMeffertȱ(2000),ȱS.ȱ557.ȱ Vgl.ȱKotler/Bliemelȱ(1995),ȱS.ȱ746ȱff.ȱ
199ȱ
Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement
1. BestimmungȱderȱpreispolitischenȱZiele,ȱȱ 2. ErmittlungȱderȱNachfrage,ȱȱ 3. AbschätzungȱderȱKosten,ȱȱ 4. AnalyseȱderȱWettbewerbspreiseȱundȱȬangebote,ȱȱ 5. WahlȱeinesȱVerfahrensȱzurȱPreisbildung,ȱȱ 6. TreffenȱeinerȱPreisentscheidung.ȱ Dieȱ Preispolitikȱ inȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlagenȱ umfasstȱ dabeiȱ nichtȱ nurȱ dieȱ Bestimmungȱ desȱ Preisesȱ bzw.ȱ dieȱ Preisbildungȱ fürȱ eineȱ neueȱ Angebotsleistung,ȱ sonȬ dernȱauchȱdieȱprinzipielleȱFestlegungȱdesȱPreissegments,ȱinȱdemȱeinȱVerlagȱoperierenȱ will.ȱAlsȱweitereȱBestandteileȱderȱPreispolitikȱsindȱaußerdemȱdieȱÄnderungȱvonȱPreiȬ senȱbestehenderȱAngebotsleistungenȱsowieȱdieȱFestlegungȱderȱPreiseȱfürȱdieȱeinzelnenȱ Stufenȱ desȱ Distributionsprozesses,ȱ alsoȱ Großhandelȱ undȱ Endverbraucherȱ zuȱ nennen.ȱ Beiȱ letzterenȱ betreffenȱ dieȱ preispolitischenȱ Entscheidungenȱ zumȱ einenȱ denȱ LadenȬȱ bzw.ȱEinzelverkaufspreis,ȱdenȱderȱLeserȱbeimȱErwerbȱeinesȱPrintproduktesȱzahlt,ȱundȱ zumȱanderenȱdenȱAbgabepreisȱgegenüberȱdemȱHandel.ȱȱ
4.4.3
Distributionspolitik
Imȱ Rahmenȱ derȱ Darstellungȱ derȱ Distributionspolitikȱ vonȱ ZeitungsȬȱ undȱ ZeitschriftenȬ verlagenȱwerdenȱverschiedeneȱOptionenȱbetrachtet,ȱdieȱdenȱVerlagenȱbeiȱderȱDistribuȬ tionȱ Presseprodukteȱ zuȱ denȱ Rezipientenȱ zurȱ Verfügungȱ stehen.ȱ Dabeiȱ istȱ dieȱ DarstelȬ lungȱaufȱdieȱDistributionspolitikȱinȱdenȱLesermärktenȱfokussiert;ȱvonȱeinerȱBetrachtungȱ derȱAbwicklungȱ vonȱ Transaktionenȱ aufȱ denȱ Werbemärktenȱ wirdȱ hierȱ abgesehen.ȱ Derȱ SchwerpunktȱderȱAusführungenȱliegtȱaufȱdenȱzurȱVerfügungȱstehendenȱAbsatzwegen.ȱȱ Zumȱ direktenȱ Vertriebȱ ihrerȱ Produkteȱ stehenȱ denȱ Verlagenȱ dieȱ InstrumenteȱAbonneȬ mentȱundȱderȱsogenannteȱDirektvertriebȱdurchȱAußendienstmitarbeiterȱzurȱVerfügungȱ (vgl.ȱAbbildungȱ4Ȭ5).ȱDasȱAbonnementȱistȱvorȱallemȱdeswegenȱeineȱwichtigeȱVerkaufsȬ form,ȱweilȱesȱstabileȱEinnahmenȱgarantiert.ȱDerȱLeserȱverpflichtetȱsichȱfürȱeinenȱgewissenȱ Zeitraumȱ zurȱ regelmäßigenȱ Abnahmeȱ derȱ Zeitungȱ oderȱ Zeitschrift.1ȱ Beiȱ ZeitschriftenȬ abonnementsȱerfolgtȱderȱVertriebȱinȱderȱRegelȱüberȱdieȱDeutscheȱPost.2ȱHierbeiȱwerdenȱ staatlicheȱSonderkonditionenȱfürȱdenȱ VertriebȱvonȱPresseproduktenȱgewährt,ȱsoȱdassȱ derȱ Transportkostenanteilȱ fürȱ dieȱ Verlageȱ beiȱ ca.ȱ 53ȱ%ȱ liegt.ȱ Insgesamtȱ verschickteȱ dieȱ DeutscheȱPostȱ1996ȱrundȱ2,2ȱMilliardenȱStückeȱPressepost.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱBeckȱ(2002),ȱS.ȱ116.ȱ Vgl.ȱSchroederȱ(1994),ȱS.ȱ97.ȱ
200ȱ
Aufgaben des Zeitungs- und Zeitschriftenmanagements
Abbildungȱ4Ȭ5:ȱ
DirekteȱDistributionswegeȱfürȱZeitungenȱundȱZeitschriftenȱ
Abonnement
• Zusteller • Postdienst
Direktvertrieb
• Außendienstmitarbeiter
ȱ
DenȱHauptteilȱderȱSendungenȱstelltenȱMonatszeitschriftenȱmitȱeinemȱAnteilȱvonȱ54ȱ%ȱ dar,ȱ gefolgtȱ vonȱ Wochenzeitungenȱ mitȱ etwaȱ 24ȱ%.ȱ Insgesamtȱ betrugȱ derȱ Anteilȱ derȱ PressepostȱanȱdenȱPresseerzeugnissenȱ1996ȱ23ȱ%ȱanȱderȱabonniertenȱAuflage.ȱZeitungsȬ abonnementsȱhingegenȱwerdenȱinȱderȱRegelȱdurchȱZustellerȱausgetragen.ȱDieȱZustellerȱ gehörenȱentwederȱzumȱVerlagȱoderȱzumȱGrossisten.ȱDerȱUnterhaltȱeinesȱZustelldienȬ stesȱ istȱ fürȱ dieȱ Verlageȱ relativȱ aufwendig,ȱ daherȱ teilenȱ sichȱ vieleȱ Verlageȱ dieȱ Diensteȱ derȱZusteller,ȱdieȱoftȱverschiedeneȱZeitungenȱverteilen.1ȱ Nebenȱ denȱ direktenȱ Distributionswegenȱ sindȱ eineȱ Reiheȱ indirekterȱAbsatzwegeȱ überȱ denȱHandelȱmöglich,ȱdieȱinȱAbbildungȱ4Ȭ6ȱimȱEinzelnenȱaufgeführtȱsind.ȱHierȱistȱzuȬ nächstȱderȱEinzelhandelȱzuȱnennen,ȱderȱdenȱEndkundenȱalsȱZielgruppeȱhat.ȱVerkaufsȬ stellenȱsindȱentwederȱreineȱZeitungsverkaufsstellenȱoderȱZeitschriftenspezialverkaufsȬ stellen,ȱ aberȱauchȱ Kioske,ȱ Tankstellen,ȱBäckereien,ȱ GetränkeȬStützpunkte,ȱ Discounter,ȱ Lebensmittelhändlerȱ undȱ Gemischtwarengeschäfte.ȱ Alsȱ Besonderheitȱ sindȱ hierȱ dieȱ Lesezirkelȱ anzusehen,ȱ dieȱ sichȱ aufȱ dieȱ einȬȱ oderȱ mehrmaligeȱ Vermietungȱ vonȱ LeseȬ mappenȱspezialisiertȱhaben.ȱDieseȱsindȱzwarȱeigenständigeȱEinzelhändler,ȱstellenȱaberȱ eineȱabonnementähnlicheȱVertriebsformȱdar.ȱDiesesȱAngebotȱrichtetȱsichȱanȱPrivatperȬ sonen,ȱaberȱvorȱallemȱauchȱanȱUnternehmen,ȱbeiȱdenenȱdieȱLeistungsbereitstellungȱmitȱ hohenȱ Wartezeitenȱ fürȱ denȱ Käuferȱ verbundenȱ ist,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ beiȱ Arztpraxenȱ oderȱFriseuren.ȱȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱBeckȱ(2002),ȱS.ȱ116ȱf.ȱ
201ȱ
Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement
Abbildungȱ4Ȭ6:ȱ
IndirekteȱDistributionswegeȱfürȱPresseprodukteȱ
PresseEinzelhandel
PresseGroßhandel
• Bahnhofsbuchhandel
• Fachgrossisten
• W erbender Zeitschriftenhandel
• Presse-Grosso
Sonstiger Handel, der Presseprodukte führt
• Fachhandel verschiedener Richtungen • Kauf- und W arenhäuser
• Presse-Einzelhandel
• Papier-, Büro-, SchreibwarenEinzelhandel und -Grossisten
• Lesezirkel
• Tankstellen • Zeitungsverlage (Präm ien und Sonderproduktion)
ȱ
EinenȱweiterenȱAbsatzwegȱbildenȱVerlagsvertreter,ȱdieȱinȱregelmäßigenȱAbständenȱdieȱ VerkaufsstellenȱihresȱZuständigkeitsbereichesȱbesuchen.ȱSieȱsindȱnichtȱgenerellȱinȱdieȱ obenȱerfolgteȱSystematisierungȱeinzuordnen.ȱVerlagsvertreterȱwerdenȱentwederȱdirektȱ beimȱVerlagȱbeschäftigtȱoderȱarbeitenȱalsȱselbständigeȱHandelsvertreterȱundȱvertretenȱ inȱ dieserȱ Funktionȱ mehrereȱ Verlage.ȱ Dieseȱ Mittlerfunktionȱ desȱ Verlagsvertretersȱ istȱ sowohlȱimȱLesermarktȱalsȱauchȱimȱWerbemarktȱvorzufinden,ȱwoȱregionaleȱVerlagsreȬ präsentantenȱ dieȱ Betreuungȱ derȱ Werbekundenȱ vorȱ Ortȱ gewährleisten.ȱ Einȱ weitererȱ Absatzmittlerȱ istȱ derȱ Verlagsgroßhandel,ȱ derȱ inȱ derȱ Regelȱ zwischenȱ Verlagȱ undȱ EinȬ zelhandelȱgeschaltetȱistȱundȱauchȱalsȱPresseȬGrossoȱbezeichnetȱwird.ȱMitȱeinemȱMarktȬ anteilȱvonȱetwaȱ54ȱ%ȱistȱderȱPresseȬGrossoȱderȱdominierendeȱAbsatzmittler.ȱMehrȱalsȱ90ȱ PresseȬGrossistenȱversorgenȱVerkaufstellenȱinȱganzȱDeutschlandȱ(vgl.ȱTabelleȱ4Ȭ1).ȱȱ
Tabelleȱ4Ȭ1:ȱ PresseȬGrossoȱinȱDeutschlandȱ19961ȱ Anzahl Grosso-Firmen
96
Anzahl Grosso- und Filialgebiete
109
alte Bundesländer
79
alte Bundesländer
92
neue Bundesländer
17
neue Bundesländer
17
ȱ Dieȱ Verlageȱ verbindenȱ denȱ Vertriebsauftragȱ mitȱ demȱ Rechtȱ fürȱ denȱ Grossisten,ȱ alleinȬ verantwortlichȱ fürȱ denȱ Vertriebȱ desȱ Titelsȱ imȱ jeweiligenȱ Vertriebsgebietȱ zuȱ sein.ȱ Dieȱ EinzelhändlerȱkönnenȱdieȱbetreffendenȱTitelȱnurȱvomȱGrossistenȱbeziehen.ȱDamitȱkannȱ derȱGrossistȱdemȱEinzelhändlerȱpraktischȱvorschreiben,ȱwelcheȱundȱwieȱvieleȱTitelȱerȱzuȱ beziehenȱhat.ȱDafürȱhatȱderȱEinzelhändlerȱdasȱRecht,ȱnachȱAblaufȱderȱAngebotszeitȱalleȱ unverkauftenȱ Exemplareȱ zurückzuschickenȱ –ȱ sogenannteȱ „Remittenten“.ȱ Diesesȱ Rechtȱ räumenȱwiederumȱauchȱdieȱVerlageȱdenȱGroßhändlernȱein.ȱDiesȱgeschiehtȱentweder:ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Datenquelle:ȱBundesregierungȱ(1998).ȱ
202ȱ
Aufgaben des Zeitungs- und Zeitschriftenmanagements
durchȱeinenȱNachweisȱaufȱdemȱVerrechnungsweg,ȱalsoȱkörperlos,ȱ
durchȱRücksendenȱderȱKopfȬȱoderȱFußleistenȱ(TitelblattȬRemission),ȱ
oderȱdurchȱGanzkörperremissionȱ–ȱalleȱExemplareȱwerdenȱzurückgeschickt.1ȱ
Dafürȱ verpflichtetȱ sichȱ derȱ Großhandel,ȱ nichtȱ außerhalbȱ seinesȱ Vertragsgebietesȱ tätigȱ zuȱwerden.ȱDurchȱdasȱRemissionsrechtȱverbleibtȱdasȱAbsatzrisikoȱbeimȱVerlag.ȱDamitȱ dieȱPressefreiheitȱgewährleistetȱwerdenȱkann,ȱstehtȱderȱZugangȱzumȱGroßhandelȱallenȱ Anbieternȱ vonȱ Printproduktenȱ zurȱ Verfügung.ȱ Damitȱ könnenȱ auchȱ kleineȱ Verlageȱ leichtȱZugangȱzuȱeinemȱumfangreichenȱVertriebsnetzȱerlangen.ȱDerȱZugangȱkannȱnurȱ dannȱ verweigertȱ werden,ȱ wennȱ sichȱ einȱ neuerȱ Titelȱ nachȱAblaufȱ einerȱ gewissenȱ Fristȱ alsȱunverkäuflichȱerweist.ȱ DerȱProduktionsstandortȱvonȱPrintmedienȱhatȱerheblicheȱAuswirkungenȱaufȱdieȱDisȬ tributionspolitik.ȱDerȱGrundȱhierfürȱliegtȱinȱderȱZeitsensibilitätȱvonȱPresseprodukten.ȱ Imȱ Gegensatzȱzuȱ elektronischenȱ Medienȱ mussȱ beiȱ Presseproduktenȱ auchȱ dieȱ ZeitȱbeȬ rücksichtigtȱ werden,ȱ dieȱ fürȱ dieȱAuslieferungȱ zumȱ Kundenȱ benötigtȱ wird.ȱ Vorȱ allemȱ beiȱregionalenȱZeitungenȱkannȱesȱdeshalbȱSinnȱmachen,ȱdieȱProduktionȱräumlichȱmögȬ lichstȱ nahȱ zumȱ Endkundenȱ vorzunehmen.ȱ Beiȱ überregionalenȱ Zeitungenȱ sindȱ unterȱ UmständenȱverschiedeneȱDruckstandorteȱverteiltȱüberȱdasȱBezugsgebietȱsinnvoll.ȱUmȱ eineȱ zeitnaheȱ Distributionȱ derȱ Presseprodukteȱ gewährleistenȱ zuȱ können,ȱ kannȱ esȱ fürȱ Verlageȱsinnvollȱsein,ȱProduktionsauslagerungenȱvorzunehmen.ȱȱ Bislangȱwarȱesȱunmöglich,ȱdenȱMassenmarktȱohneȱZugangȱzuȱdenȱbestehendenȱDistriȬ butionssystemenȱ zuȱ erschließen.ȱ Mittlerweileȱ stelltȱ sichȱ dieȱ Situationȱ durchȱ dieȱ MögȬ lichkeitenȱ derȱ digitalenȱ Distributionȱ vonȱ Medieninhaltenȱ verändertȱ dar.ȱ Durchȱ dieȱ digitaleȱDistributionȱkönnenȱAnbieterȱihreȱMedieninhalteȱunmittelbarȱanȱdieȱEndkunȬ denȱvertreibenȱundȱaufȱdieseȱWeiseȱAbsatzmittlerȱausschließen.ȱDieserȱTrendȱläßtȱsichȱ u.ȱa.ȱ imȱ Tageszeitungsgeschäftȱ erkennen.ȱ Hierȱ könnenȱ beispielsweiseȱ dieȱ Inhalteȱ derȱ Financialȱ Timesȱ Deutschlandȱ nebenȱ derȱ Printausgabeȱ auchȱ aufȱ derȱ Websiteȱ ftd.deȱ genutztȱwerden.ȱAllerdingsȱwerdenȱdurchȱdenȱOnlineȬVertriebȱbisherȱkaumȱVertriebsȬ erlöseȱerzielt,ȱdaȱderȱgrößteȱTeilȱderȱimȱInternetȱverfügbarenȱInhalteȱfreeȱcontentȱdarȬ stellt,ȱ derȱ fürȱ denȱ Nutzerȱ kostenlosȱ zuȱ beziehenȱ ist.ȱ Daherȱ existierenȱ bisȱ aufȱ wenigeȱ AusnahmenȱbisherȱkaumȱprofitableȱOnlineȬAngbote.ȱ
4.4.4
Kommunikationspolitik
ImȱRahmenȱderȱKommunikationspolitikȱverfolgenȱdieȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverȬ lageȱdasȱZiel,ȱrelevanteȱZielgruppenȱdurchȱeineȱspezifischeȱAnspracheȱzumȱKaufȱderȱ angebotenenȱ Produkteȱ zuȱ bewegen.ȱ Nebenȱ klassischerȱ Werbung,ȱ Verkaufsförderungȱȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱBeckȱ(2002),ȱS.ȱ114ȱff.ȱ
203ȱ
Kapitel 2: Zeitungs- und Zeitschriftenmanagement
undȱPublicȱRelationsȱsetzenȱdieȱVerlageȱeineȱReiheȱweitererȱInstrumenteȱzurȱKommuȬ nikationȱmitȱLesernȱundȱWerbekundenȱein.ȱEineȱÜbersichtȱüberȱdieȱKommunikationsȬ aktivitätenȱaufȱdenȱLesermärktenȱfindetȱsichȱinȱAbbildungȱ4Ȭ7.ȱ
Abbildungȱ4Ȭ7:ȱ
Medien
Inhalte
Ziel
Einführungskam pagne
KommunikationsmixȱzurȱBearbeitungȱderȱLesermärkte1ȱ M arkteintritt
Absatzsteigerung
LeserBlattBindung
Abonnentenwerbung
BlattBindung
• Aufm erksam - • regionale keit Nähe erzeugen zeigen
• Interesse wecken
• Blattbindung aufbauen bzw. stärken
• Abonenntenstam m aufbauen
• Abonnenten halten
• Im age
• Verfügbarkeit
• Aktualität
• Service
• Preis, • ServiceConvenience angebote
• alle verfügbaren M edien
• regionale M edien
• Plakate, Hörfunk, sonstige M edien
• Redaktionelle • Anzeigen im Ankündigunbetreffenden gen M edium , DirectM arketing
• DirectM ailings, Leser werben Leser
AbonnentenRückgewinnung
• Abonnenten zurückgewinnen bzw. Aboverlängerung • Überzeugung
• DirectM ailings, TelefonMarketing
ȱ
Dieȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ dienenȱ derȱ Lesergewinnungȱ undȱ derȱ Verstärkungȱ derȱLeserȬBlattȬBindungȱbeiȱbestehendenȱKunden.ȱBeideȱPhasenȱwerdenȱinȱAbbildungȱ 4Ȭ7ȱ dargestellt.ȱ Nebenȱ denȱ Phasenȱ werdenȱ auchȱ dieȱ entsprechendenȱ KommunikatiȬ onsziele,ȱ Ȭinhalteȱ undȱ Ȭmedienȱ ersichtlich.ȱ Generellȱ läßtȱ sichȱ beiȱ ZeitungsȬȱ undȱ ZeitȬ schriftenverlagenȱbeiȱderȱKommunikationȱmitȱdenȱLesernȱeineȱhoheȱAffinitätȱzuȱWerȬ bungȱinȱPrintmedienȱkonstatieren.ȱDiesȱliegtȱvorȱallemȱanȱderȱMöglichkeit,ȱdieȱeigenenȱ MedienȱalsȱWerbeträgerȱnutzenȱzuȱkönnen.2ȱ Aufȱ denȱ Werbemärktenȱ hingegenȱ istȱ derȱ persönlicheȱ Verkaufȱ einȱ häufigȱ eingesetztesȱ Kommunikationsinstrument.ȱAlsȱUrsacheȱhierfürȱkannȱdieȱhoheȱErklärungsbedürftigȬ keitȱ derȱ Printprodukteȱ hinsichtlichȱ ihrerȱ Leistungenȱ alsȱ Werbeträgerȱ angeführtȱ werȬ den.ȱDarüberȱhinausȱmussȱdasȱProduktȱselbstȱhäufigȱaufȱdieȱWünscheȱderȱwerbetreiȬ bendenȱ Unternehmenȱ angepaßtȱ werden.ȱ Dabeiȱ kannȱ derȱ persönlicheȱ Verkaufȱ einerȬ seitsȱ direktȱ vonȱ denȱ Anzeigenabteilungenȱ derȱ Verlageȱ durchgeführtȱ werden.ȱ AndererseitsȱkannȱderȱunmittelbareȱKontaktȱmitȱdenȱpotentiellenȱWerbekundenȱauchȱ durchȱAußendienstmitarbeiterȱ erfolgen,ȱ dieȱ zuȱ denȱ vonȱ denȱ Verlagenȱ oftmalsȱ unterȬ haltenenȱregionalenȱVerlagsbürosȱgehören.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
InȱAnlehnungȱanȱBüchelhofer/Girsich/Karmasinȱ(1993),ȱS.ȱ435.ȱ Vgl.ȱBüchelhofer/Girsich/Karmasinȱ(1993),ȱS.ȱ464.ȱ
204ȱ
Aufgaben des Zeitungs- und Zeitschriftenmanagements
ErgänzendȱzuȱeinemȱpersönlichenȱGesprächȱwerdenȱinȱderȱRegelȱVerkaufshilfenȱausȬ gearbeitet,ȱ inȱ denenȱ dieȱ genauenȱ Mediadatenȱ desȱ jeweiligenȱ Werbeträgersȱ entspreȬ chendȱ denȱ Anforderungenȱ desȱ Werbekundenȱ aufbereitetȱ sind.ȱ Daȱ dieȱ Buchungȱ desȱ WerberaumsȱzunehmendȱüberȱdasȱInternetȱabgewickeltȱwird,ȱsindȱauchȱdieȱMediadaȬ tenȱderȱVerlageȱverstärktȱimȱInternetȱzuȱfinden.ȱSoȱerhältȱbeispielsweiseȱeinȱHerstellerȱ vonȱ Kosmetikproduktenȱ Informationenȱ überȱ dieȱ fürȱ ihnȱ relevantenȱ NutzungsȬȱ undȱ denȱKaufgewohnheitenȱderȱLeserȱsowieȱAngabenȱzuȱReichweiteȱundȱKostenȱderȱBeleȬ gungȱdesȱWerbeträgers.ȱ Alsȱ weitereȱ Kommunikationsinstrumenteȱ sindȱ aufȱ denȱ Werbemärktenȱ Aktionenȱ zuȱ nennen,ȱaufȱdenenȱeineȱPräsentationȱderȱWerberaumleistungenȱerfolgt.ȱDiesȱsindȱhäuȬ figȱ Reisenȱ oderȱ Veranstaltungen,ȱ zuȱ denenȱ bestehendeȱ oderȱ potentielleȱ Werbekundenȱ vonȱ denȱ Verlagenȱ eingeladenȱ werden.ȱ Fernerȱ gibtȱ esȱ auchȱ inȱ derȱ Werbewirtschaftȱ releȬ vanteȱ FachȬȱ bzw.ȱ Branchenpublikationen,ȱ inȱ denenȱ Printunternehmenȱ regelmäßigȱ WerȬ bungȱtreiben.ȱ ȱ
205ȱ
Aufgaben des Zeitungs- und Zeitschriftenmanagements
Kapitel 3: Buchmanagement ȱ
1
Einführung ...................................................................................................................... 209
2
MarktstrukturȱundȱMarktverhalten ............................................................................. 209 2.1 StrukturȱderȱBuchmärkte ..................................................................................... 209 2.2 TechnologischesȱundȱregulativesȱUmfeld .......................................................... 215 2.3 MediennutzungsverhaltenȱderȱLeser.................................................................. 218 2.4 EntwicklungsperspektivenȱimȱBuchbereich ...................................................... 220
3
Leistungssystem ............................................................................................................. 222 3.1 Leistungsspektrum ............................................................................................... 222 3.2 Wertschöpfungsstrukturen .................................................................................. 224 3.3 CoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzen ................................................................... 226 3.4 Geschäftsmodelle .................................................................................................. 227 3.4.1 ErlösȬȱundȱLeistungserstellungsmodelle ............................................... 227 3.4.2 GeschäftsmodellȱBuchverlag................................................................... 230
4
AufgabenȱdesȱBuchmanagements................................................................................ 232 4.1 StrategischesȱManagement .................................................................................. 232 4.2 Beschaffungsmanagement ................................................................................... 234 4.2.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 234 4.2.2 Beschaffungsstrategien ............................................................................ 237 4.3 Produktionsmanagement..................................................................................... 239 4.3.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 239 4.3.2 Produktionsstrategien.............................................................................. 240 4.4 Marketing ............................................................................................................... 241 4.4.1 Produktpolitik........................................................................................... 241 4.4.2 Preispolitik................................................................................................. 245 4.4.3 Distributionspolitik .................................................................................. 246 4.4.4 Kommunikationspolitik........................................................................... 250
ȱ
207ȱ
Einführung
1
Einführung
DasȱBuchȱnimmtȱinȱderȱMedienlandschaftȱeineȱbesondereȱStellungȱein.ȱEsȱistȱdasȱälteȬ steȱ Massenmediumȱ undȱ wirdȱ alsȱ Medienproduktȱ mitȱ demȱ höchstenȱ kulturellenȱ AnȬ spruchȱ angesehen.ȱ Gleichzeitigȱ mussȱ dieȱ Buchbrancheȱ trotzȱ dieserȱ Sonderstellungȱ inȱ immerȱ stärkeremȱ Maßeȱ ökonomischeȱ Gegebenheitenȱ berücksichtigen.ȱ Mitȱ diesemȱ WiȬ derspruchȱvonȱkulturellemȱAnspruchȱbeiȱgleichzeitigemȱökonomischemȱHandelnȱistȱdasȱ Managementȱ vonȱ Buchverlagenȱ inȱ erheblichemȱ Maßeȱ konfrontiert.ȱ Dasȱ folgendeȱ KaȬ pitelȱgibtȱeinenȱÜberblickȱüberȱdasȱwirtschaftlicheȱUmfeld,ȱinȱdemȱBuchverlageȱheuteȱ agieren.ȱDaranȱanschließendȱwerdenȱdieȱBesonderheitenȱderȱWertschöpfungȱimȱBuchȬ verlag,ȱdieȱCoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzenȱsowieȱGeschäftsȬȱundȱErlösmodelleȱvonȱ BuchverlagenȱdargestelltȱundȱanschließendȱdieȱAufgabenȱdesȱBuchmanagementȱerläuȬ tert.ȱ Dieȱ kulturellenȱ Aspekteȱ findenȱ dabeiȱ zwangsläufigȱ Beachtung,ȱ reduzierenȱ sichȱ allerdingsȱaufȱsolcheȱSachverhalte,ȱdieȱökonomischeȱKonsequenzenȱnachȱsichȱziehen.ȱ
2
Marktstruktur und Marktverhalten
FürȱdieȱDarstellungȱdesȱManagementȱvonȱBuchverlagenȱistȱeineȱAnalyseȱderȱrelevanȬ tenȱ Märkte,ȱ derenȱ Strukturȱ undȱ desȱ Verhaltensȱ derȱ Marktteilnehmerȱ sinnvoll.ȱ Dieseȱ BetrachtungȱerfolgtȱimȱnächstenȱAbschnitt.ȱNebenȱderȱStrukturȱderȱBuchmärkteȱ werȬ denȱ dasȱ technologischeȱ undȱ regulativeȱ Umfeldȱ derȱ Buchverlageȱ sowieȱ relevanteȱ AsȬ pekteȱ desȱ Mediennutzungsverhaltensȱ dargestelltȱ Abschließendȱ werdenȱ dieȱ wichtigȬ stenȱEntwicklungsperspektivenȱderȱBuchbrancheȱskizziert.ȱ
2.1
Struktur der Buchmärkte
Marktabgrenzungȱȱ Fürȱ dasȱ Mediumȱ Buchȱ existiertȱ keineȱ einheitlicheȱ undȱ eindeutigeȱ Definition.ȱ Soȱ werȬ denȱ teilweiseȱ alsȱ Definitionskriterienȱ derȱ Druckȱ undȱ derȱ Umfangȱ vonȱ Schriftenȱ geȬ nannt.ȱ Danachȱ kannȱ einȱ Buchȱ alsȱ eineȱ inȱ einemȱ Umschlagȱ oderȱ durchȱ Heftungȱ zuȬ sammengefaßte,ȱ meistȱ größereȱ Anzahlȱ vonȱ leeren,ȱ beschriebenenȱ oderȱ bedrucktenȱ PapierblätternȱoderȱLagenȱbzw.ȱBogenȱbeschriebenȱwerden.1ȱNebenȱdemȱKriteriumȱderȱ BindungȱwerdenȱunterȱdemȱBegriffȱdesȱBuchesȱWerkeȱverstanden,ȱdieȱalsȱverlagsȬȱoderȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱHillerȱ(1980),ȱS.ȱ58.ȱ
209ȱ
Kapitel 3: Buchmanagement
buchhandelstypischȱ anzusehenȱ sind.1ȱAndereȱ Beiträgeȱ grenzenȱ dasȱ Buchȱ vonȱ PresseȬ produktenȱ anhandȱ desȱ Kriteriumsȱ derȱ Periodizitätȱ ab.ȱ Danachȱ zählenȱ periodischeȱ erscheinendeȱTitelȱalsȱPresseprodukte.ȱ Beideȱ Definitionenȱ führenȱ nichtȱ immerȱ zuȱ einerȱ trennscharfenȱ Abgrenzungȱ dessen,ȱ wasȱ inȱ derȱ Umgangsspracheȱ alsȱ Buchȱ bezeichnetȱ wird.ȱ Soȱ gibtȱ esȱ sowohlȱ durchȱ HefȬ tungȱzusammengefaßteȱZeitschriftenȱalsȱauchȱBücher.ȱAndererseitsȱwerdenȱauchȱperiȬ odischȱerscheinendeȱ„Jahrbücher“ȱpubliziert.ȱZudemȱberücksichtigenȱdieȱDefinitionenȱ nichtȱdieȱneuerenȱEntwicklungen,ȱwieȱz.ȱB.ȱdasȱEȬBook,ȱwelchesȱinȱdigitalerȱFormȱvorȬ liegt.ȱJeȱnachȱAusführungȱkönnenȱEȬBooksȱzwarȱebensoȱausgedrucktȱwerden,ȱsieȱsindȱ aberȱnichtȱdaranȱgebunden,ȱsondernȱkönnenȱauchȱaufȱeinemȱPCȱoderȱEȬBookȬReaderȱ gelesenȱwerden.ȱ Anȱ dieserȱ Stelleȱ wirdȱ dasȱ Kriteriumȱ derȱ Periodizitätȱ alsȱ wesentlichesȱ AbgrenzungsȬ merkmalȱgewählt.ȱAlsȱweiteresȱCharakteristikumȱvonȱBüchernȱistȱdarüberȱhinausȱdieȱ langeȱ Vorhaltezeitȱ derȱ einmalȱ veröffentlichtenȱ Inhalteȱ zuȱ nennen.ȱ Soȱ erscheinenȱ BüȬ cherȱ oftmalsȱ inȱ mehrerenȱ Auflagenȱ undȱ sindȱ zumȱ Teil,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ dieȱ Bibelȱ oderȱWerkeȱvonȱGoetheȱundȱSchiller,ȱüberȱJahrhunderteȱhinwegȱinhaltlichȱwenigȱverȬ ändertȱerhältlich.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zuȱ anderenȱ Medienbranchenȱ kannȱ dieȱ Betrachtungȱ derȱ Buchmärkteȱ absatzseitigȱ aufȱ dieȱ Rezipientenseiteȱ eingeschränktȱ werden.ȱ Werbeerlöseȱ werdenȱ aufȱ demȱBuchmarktȱnurȱinȱgeringemȱUmfangȱerzielt.ȱZwarȱistȱauchȱbeiȱBüchernȱvereinzeltȱ dieȱVermarktungȱvonȱWerberaumleistungȱanzutreffen,ȱdochȱhandeltȱesȱsichȱhierbeiȱinȱ derȱRegelȱumȱEinzeltransaktionenȱmitȱeinemȱgeringenȱUmsatzvolumen.ȱMeistȱhandeltȱ esȱsichȱeherȱumȱeineȱFormȱvonȱSponsoringȱzurȱbesserenȱVerbreitungȱdesȱBuches.ȱNenȬ nenswerteȱUmsätzeȱaufȱdenȱWerbemärktenȱgenerierenȱvorȱallemȱdieȱVerzeichnismediȬ en,ȱ z.ȱB.ȱ Telefonbücher,ȱ Branchenverzeichnisseȱ undȱ Bewerbungsratgeber.ȱ Dieseȱ werȬ denȱimȱvorliegendenȱKapitelȱjedochȱnurȱamȱRandeȱbetrachtet.ȱDieȱfolgendenȱDarstelȬ lungenȱkonzentrierenȱsichȱaufȱdenȱLesermarkt.ȱ
Marktentwicklungȱ DerȱdeutscheȱBuchmarktȱhatȱeineȱerheblicheȱBedeutungȱinnerhalbȱderȱMedienbranche.ȱ BeiȱeinerȱGesamtauflageȱvonȱca.ȱ774ȱMillionenȱBüchernȱimȱJahrȱ2003ȱkonnteȱderȱdeutȬ scheȱBuchhandelȱimȱJahrȱ2003ȱinsgesamtȱeinȱUmsatzvolumenȱvonȱ9,07ȱMilliardenȱ€ȱgeȬ nerieren.ȱMitȱ80.971ȱNeuerscheinungenȱimȱJahrȱ2003ȱistȱDeutschlandȱhinterȱChinaȱundȱ Großbritannienȱ derȱ drittwichtigsteȱ Buchmarktȱ weltweit.ȱ Unterȱ denȱ Neuerscheinungenȱ sindȱ61.538ȱErstauflagenȱundȱ19.433ȱneuȱaufgelegteȱBücher.2ȱTrotzȱderȱwiederȱsteigendenȱ Zahlȱ derȱ Neuerscheinungenȱ hatȱ derȱ Marktȱ jedochȱ nichtȱ dieȱ gleicheȱ WachstumsdynaȬ mikȱwieȱandereȱMedienbranchen,ȱz.ȱB.ȱwieȱdieȱTVȬBrancheȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ1).ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱMencheȱ(2002),ȱS.ȱ1.ȱ Vgl.ȱBörsenvereinȱdesȱDeutschenȱBuchhandelsȱ(2004b),ȱS.ȱ21,ȱS.ȱ60ȱff.ȱ
210ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ
Titelproduktionȱvonȱ1993ȱbisȱ20031ȱ
In T s d . 90 80 70
7 4 ,2 6 7 ,2
7 0 ,6
7 7 ,9
7 8 ,0
5 7 ,7
5 7 ,7
1997
1998
8 5 ,1 8 1 ,0
7 8 ,9
7 1 ,5
60 50
8 2 ,9
8 0 ,8
5 2 ,8
5 3 ,4
5 3 ,8
1994
1995
1996
6 3 ,0
6 4 ,6
2000
2001
6 0 ,8
5 9 ,9
6 1 ,5
2002
2003
4 9 ,1
40 30 20 10 0 1993
1999
ȱ
D a v o n E r s ta u fla g e n
Dieȱ Umsatzentwicklungȱ derȱ Buchverlage,ȱ welcheȱ inȱ Abbildungȱ 2Ȭ2ȱ dargestelltȱ ist,ȱ konnteȱ bisȱ 2001ȱ beiȱ Berücksichtigungȱ derȱ Inflationȱ realȱ alsȱ Stagnationȱ gewertetȱ werȬ den.ȱ Seitȱ 2001ȱ gingenȱ dieȱ Umsätzeȱ zurück.ȱ Grundȱ dafürȱ istȱ nichtȱ nurȱ dieȱ spürbareȱ KonsumzurückhaltungȱinȱderȱBevölkerung,ȱsondernȱauchȱeinȱnachlassendesȱInteresseȱ anȱBüchernȱundȱeineȱVerlagerungȱdesȱKonsumsȱaufȱandereȱMediengattungen.ȱ
Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ
UmsatzentwicklungȱderȱdeutschenȱBuchverlageȱ1997ȱbisȱ20032ȱ
M rd . € 12
11 10
9
8
9 ,1
9 ,2
9 ,4
9 ,4
9 ,2
9 ,0
3 ,6
3 ,7
3 ,8
3 ,9
4 ,0
3 ,9
3 ,9
5 ,3
5 ,4
5 ,4
5 ,5
5 ,4
5 ,3
5 ,1
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
8 ,9
7
6
5
4
3
2
1
0
D a v o n s ta tio n ä re r B u c h h a n d e l
B u c h g e m e in s c h a fte n , V e rla g e d ire k t, W a re n h ä u s e r e tc .
ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱMediaLineȱ(2004),ȱS.ȱ5.ȱ Datenquelle:ȱMediaLineȱ(2004),ȱS.ȱ4.ȱ
211ȱ
Kapitel 3: Buchmanagement
Konzentrationȱ Imȱ Vergleichȱ zuȱ anderenȱ Medienbranchenȱ zeigtȱ derȱ Buchmarktȱ jedochȱ keineȱ starkenȱ SchwankungenȱbeiȱderȱUmsatzentwicklung,ȱdaȱderȱBuchmarktȱvonȱderȱSchwächeȱderȱ AnzeigenmärkteȱnurȱamȱRandeȱbetroffenȱist.1ȱDerȱfolgendeȱAbschnittȱstelltȱdieȱAnbieȬ terkonzentrationȱsowieȱdieȱMarkteintrittsbarrierenȱdesȱBuchmarktesȱdar.ȱ Derȱ deutscheȱ Buchmarktȱ istȱ einȱ sehrȱ heterogenerȱ Markt.ȱ Insgesamtȱ existiertenȱ inȱ DeutschlandȱimȱJahrȱ2003ȱ22.000ȱbuchhändlerischeȱUnternehmen,ȱdavonȱzweiȱDrittelȱ Verlage.2ȱ Dabeiȱ istȱ eineȱ mittelständischeȱ Strukturȱ vorherrschend,ȱ welcheȱ eineȱ verȬ gleichsweiseȱgeringeȱpublizistischeȱKonzentrationȱsicherstellt.ȱDieȱökonomischeȱKonȬ zentrationȱistȱdagegenȱwesentlichȱhöher.ȱSoȱentfallenȱaufȱdieȱ100ȱgrößtenȱVerlageȱundȱ Verlagsgruppen,ȱ welcheȱ ca.ȱ 450ȱ Einzelverlageȱ aufȱ sichȱ vereinen,ȱ etwaȱ 85ȱ%ȱ desȱ GeȬ samtumsatzesȱderȱBranche.ȱDieȱzehnȱumsatzstärkstenȱdeutschenȱBuchverlageȱsindȱinȱ Tabelleȱ 2Ȭ1ȱ aufgeführt.ȱ Allerdingsȱ werdenȱ beiȱ denȱ Umsätzenȱ auchȱ dieȱ Erlöseȱ eingeȬ rechnet,ȱdieȱnichtȱmitȱBüchern,ȱsondernȱmitȱanderenȱVerlagsproduktenȱwieȱZeitschrifȬ tenȱerwirtschaftetȱwerden.ȱ
Tabelleȱ2Ȭ1:ȱ ȱ
DieȱzehnȱgrößtenȱdeutschenȱBuchverlageȱimȱJahrȱ20053ȱ
Rang
Verlag
Umsatz 2005 (Mio. €)
1
Springer Science+Business Media, Berlin
588,0
2
Cornelsen Verlagsgruppe, Berlin
346,9
3
Klett-Gruppe, Stuttgart
344,0
4
Westermann Verlagsgruppe, Braunschweig
226,8
5
Weltbild, Augsburg
224,2
6
Weka Firmengruppe, Kissing
208,3
7
Random Hourse, München
201,8
8
Wolters Kluwer Deutschland, Unterschleißheim/München
180,0
9
Haufe Gruppe, Freiburg
159,3
10
Vogel Medien Gruppe, Würzburg
144,0
ȱ AufgrundȱderȱBedeutungȱdesȱZugangsȱzuȱDistributionskanälen,ȱdieȱsichȱausȱderȱgroȬ ßenȱAnzahlȱ vonȱ lieferbarenȱ Buchtitelnȱ ergibt,ȱ wirdȱ inȱ Tabelleȱ 2Ȭ2ȱ einȱ Überblickȱ überȱ dieȱ zehnȱ größtenȱ Anbieterȱ aufȱ demȱ Buchhandelsmarktȱ gegebenȱ Dieseȱ bisherȱ mittelȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Vgl.ȱMediaLineȱ(2004),ȱS.ȱ4ȱf.ȱ Vgl.ȱBörsenvereinȱdesȱDeutschenȱBuchhandelsȱ(2004b),ȱS.ȱ13.ȱ Datenquelle:ȱBuchreportȱ(2006b).ȱȱ
212ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
ständischȱ geprägteȱ Brancheȱ istȱ vonȱ zweiȱ Tendenzenȱ geprägt:ȱ erstensȱ derȱ Entstehungȱ großerȱ Buchhandelskettenȱ undȱ zweitensȱ derȱ Entwicklungȱ desȱ OnlineȬBuchhandels.ȱ Mitȱ derȱ zunehmendenȱ Konzentrationȱ imȱ Buchhandelȱ steigtȱ dieȱ Einkaufsmachtȱ desȱ Buchhandels,ȱ wasȱ sichȱ vorȱ allemȱ zuȱ Lastenȱ kleinerȱ Verlageȱ auswirkt.ȱ Zudemȱ sindȱ unterȱdenȱzehnȱgrößtenȱdeutschenȱBuchhändlernȱmitȱderȱKarstadtȱAGȱundȱderȱKaufȬ hofȱAGȱ zweiȱAnbieterȱ vertreten,ȱ dieȱ nurȱ einȱ relativȱ schmalesȱ Segmentȱ anȱ Bestsellernȱ vertreiben.ȱAufȱ denȱ OnlineȬBuchhandelȱ entfielenȱ mitȱ 350ȱ bisȱ 400ȱMillionenȱ€ȱ imȱ Jahrȱ 2003ȱetwaȱ4ȱ%ȱdesȱGesamtumsatzesȱimȱBuchhandel.1ȱȱ
Tabelleȱ2Ȭ2:ȱ ȱ
DieȱgrößtenȱdeutschenȱBuchhandlungenȱimȱJahrȱ20052ȱ
Rang
Buchhandlung
Umsatz 2005 (Mio. €)
1
Thalia Holding, Hagen
514,7
2
Weltbildplus, München
266,0
3
Hugendubel, München
250,0
4
Schweitzer Sortiment, München Karstadt, Essen
135,0
5
Mayersche, Aachen
115,0
6
Karstadt, Essen
106,0
7
Kaufhof, Köln
82,5
8
Libro, Guntramsdorf
76,6
9
Orell Füssli, Zürich
76,0
10
Gondrom, Kaiserslautern
69,1
ȱ
Markteintrittsbarrierenȱ Alsȱ strukturelleȱ Markteintrittsbarrierenȱ lassenȱ sichȱ imȱ Buchmarktȱ vorȱ allemȱ GrößenȬȱ undȱVerbundvorteileȱderȱBuchproduktionȱanführen,ȱdieȱdurchȱFirstȱcopyȱcostsȱbedingtȱ sind.ȱDaȱdieȱFirstȱcopyȱcostsȱnurȱetwaȱeinȱDrittelȱderȱGesamtkostenȱderȱBuchproduktiȬ onȱausmachen,ȱsindȱdieseȱBarrierenȱimȱVergleichȱzuȱanderenȱMediengattungenȱrelativȱ niedrig.3ȱ Vonȱ größererȱ Relevanzȱ istȱ dieȱ Möglichkeitȱ derȱ Risikostreuungȱ durchȱ großeȱ Verlage,ȱ daȱ inȱ umfangreichemȱ Maßeȱ eineȱ Quersubventionierungȱ zwischenȱ erfolgreiȬ chenȱundȱwenigerȱerfolgreichenȱTitelnȱmöglichȱist.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Vgl.ȱBörsenvereinȱdesȱDeutschenȱBuchhandelsȱ(2004b),ȱS.ȱ22.ȱ Datenquelle:ȱBuchreportȱ(2006a).ȱ Vgl.ȱSchönstedtȱ(1999),ȱS.ȱ143.ȱ
213ȱ
Kapitel 3: Buchmanagement
WesentlicheȱVerbundeffekteȱergebenȱsichȱdarüberȱhinausȱimȱBereichȱdesȱMarketing,ȱdaȱ großeȱ Verlageȱ mitȱeinemȱausgedehntenȱTitelangebotȱdieȱWerbungȱbekannterȱundȱaufȬ lagenstarkerȱ Produktionenȱ mitȱ Neuerscheinungenȱ unbekannterȱ Autorenȱ kombinierenȱ könnenȱ(CrossȬPromotion).ȱDabeiȱkommtȱbesondersȱdieȱStrukturȱderȱGroßverlageȱbzw.ȱ Verlagsgruppenȱ zumȱ Tragen,ȱ dieȱ inȱderȱ Regelȱ nichtȱ nurȱ aufȱ demȱ Buchmarkt,ȱ sondernȱ auchȱaufȱdemȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenmarktȱverlegerischȱtätigȱsind.ȱDiesȱführtȱdazu,ȱ dassȱ dieȱ Buchtitelȱ inȱ derȱ verlagseigenenȱ PublikumsȬȱ undȱ Fachpresseȱ kostengünstigȱ beworbenȱwerdenȱkönnen,ȱsoȱdassȱbesondersȱkleine,ȱfinanzschwacheȱVerlage,ȱdieȱkeineȱ VerbindungenȱzuȱPresseverlagenȱhaben,ȱaufȱBarrierenȱbeimȱMarkzutrittȱstoßen.ȱ Dasȱ Ausmaßȱ dieserȱ Werbungȱ inȱ verlagseigenenȱ Publikationenȱ kannȱ daranȱ gezeigtȱ werden,ȱ dassȱ sichȱ dasȱ vomȱ Werbeforschungsunternehmenȱ ACNielsenȱ ausgewieseneȱ Werbevolumenȱ derȱ Buchverlageȱ durchȱ dieȱ Einbeziehungȱ derȱ Eigenwerbungȱ imȱ BeȬ richtsjahrȱ 1998ȱ mehrȱ alsȱ verdoppeltȱ hat.1ȱ Fernerȱ entstehenȱ Verbundeffekteȱ durchȱ dieȱ gemeinsameȱNutzungȱvonȱverlagseigenenȱVertriebsnetzenȱoderȱLektoraten.ȱInsgesamtȱ sindȱ dieȱ strukturellenȱ Markteintrittsbarrierenȱ imȱ Buchmarktȱ jedochȱ nichtȱ soȱ starkȱ ausgeprägt,ȱ wieȱ diesȱ aufȱ anderenȱ Medienmärktenȱ zuȱ beobachtenȱ ist.ȱ Darüberȱ hinausȱ kannȱdavonȱausgegangenȱwerden,ȱdassȱinstitutionelleȱMarkteintrittsbarrierenȱaufȱdemȱ deutschenȱBuchmarktȱnichtȱexistieren.ȱDasȱregulativeȱUmfeldȱistȱvielmehrȱdaraufȱausȬ gerichtet,ȱdenȱMarkteintrittȱzuȱerleichtern.ȱSoȱentsprichtȱesȱgeradeȱdemȱGrundgedankenȱ derȱPressefreiheit,ȱeineȱmöglichstȱgroßeȱmedialeȱVielfaltȱzuȱgewährleistenȱundȱKonzenȬ trationstendenzenȱmitȱInstrumentenȱwieȱderȱBuchpreisbindungȱentgegenzuwirken.ȱ Aufgrundȱderȱschwachȱausgeprägtenȱstrukturellenȱundȱderȱfehlendenȱinstitutionellenȱ MarkteintrittsbarrierenȱversuchenȱVerlageȱzunehmend,ȱstrategischeȱMarkteintrittsbarȬ rierenȱ aufzubauen.ȱ Alsȱ wesentlicheȱ strategischeȱ Maßnahmenȱ kannȱ hierbeiȱ dieȱ SicheȬ rungȱderȱVertriebswegeȱundȱdieȱBelegungȱvonȱHandelsflächenȱangesehenȱwerden.ȱDerȱ weitausȱ größteȱ Teilȱ derȱ Bücherȱ wirdȱ trotzȱ zunehmenderȱAlternativenȱ überȱ denȱ SortiȬ mentsbuchhandelȱ vertrieben.ȱ Ausȱ diesemȱ Grundȱ istȱ esȱ fürȱ dieȱ Verlageȱ vonȱ großerȱ Bedeutung,ȱ ihreȱ Präsenzȱ inȱ denȱ VerkaufsȬȱ undȱ Präsentationsflächenȱ desȱ Handelsȱ zuȱ erhöhen.ȱ Dementsprechendȱ verwendenȱ dieȱ großenȱ Buchverlageȱ bisȱ zuȱ 60ȱ%ȱ ihresȱ gesamtenȱWerbeetatsȱnichtȱmehrȱfürȱdieȱPublikumswerbung,ȱsondernȱzurȱGewinnungȱ desȱ Handels.2ȱ Fürȱ neueȱ Verlageȱ wirdȱ esȱ damitȱ zunehmendȱ schwieriger,ȱ eineȱAbsatzȬ plattformȱimȱHandelȱzuȱfinden.ȱZwarȱsindȱauchȱneueȱVerlageȱmitȱihrenȱTitelnȱimȱVerȬ zeichnisȱlieferbarerȱBücherȱ(VLB)ȱgelistet,ȱdochȱdieȱfehlendeȱPräsenzȱimȱHandelȱsowieȱ dieȱ Schwierigkeitenȱ einerȱ kostengünstigenȱ Eigenwerbungȱ stellenȱ eineȱ wirksameȱ Markteintrittsbarriereȱdar.ȱ Nebenȱ diesenȱ absatzseitigenȱ Strategienȱ sindȱ auchȱ beschaffungsseitigeȱ Maßnahmenȱ zumȱ Aufbauȱ vonȱ Markteintrittsbarrierenȱ aufȱ demȱ Buchmarktȱ zuȱ beobachten.ȱ Dabeiȱ handeltȱesȱsichȱvorrangigȱumȱdieȱGewinnungȱundȱBindungȱerfolgreicherȱAutorenȱundȱ Manuskripte.ȱ Beispielhaftȱ könnenȱ hierȱ Internationalisierungstendenzenȱ genanntȱ werȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱFocusȱMagazinȱVerlagȱ(1999),ȱS.ȱ26.ȱ Vgl.ȱFocusȱMagazinȱVerlagȱ(1999),ȱS.ȱ15.ȱ
214ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
den,ȱdieȱauchȱdazuȱführen,ȱdassȱerfolgreicheȱfremdsprachigeȱAutorenȱbereitsȱimȱHerȬ kunftslandȱanȱverbundeneȱoderȱkooperierendeȱVerlageȱgebundenȱwerden,ȱsoȱdassȱdieȱ LizenzenȱfürȱdenȱHeimatmarktȱgesichertȱwerdenȱkönnen.ȱ Darüberȱhinausȱkannȱauchȱ dieȱPositionierungȱvonȱVerlagenȱinȱfachspezifischenȱSegmentenȱzuȱeinemȱverbessertenȱ Image,ȱnichtȱnurȱaufȱLeserseite,ȱsondernȱauchȱaufȱAutorenseiteȱführen.ȱDamitȱbestehtȱ fürȱAutorenȱeinȱstarkerȱAnreiz,ȱihreȱWerkeȱbeiȱrenommiertenȱVerlagenȱzuȱveröffentliȬ chen.ȱ Wenigerȱ renommierteȱ Wettbewerberȱ habenȱ deshalbȱ Schwierigkeiten,ȱ attraktiveȱ Manuskripteȱzuȱerwerben.ȱ
2.2
Technologisches und regulatives Umfeld
AuchȱdieȱBuchverlageȱkönnenȱsichȱderȱzunehmendenȱDigitalisierungȱdesȱMediensekȬ torsȱnichtȱentziehen.ȱDieȱdarausȱresultierendenȱAuswirkungenȱaufȱdasȱtechnologischeȱ Umfeldȱ werdenȱ imȱ Folgendenȱ skizziert.ȱ Imȱ Anschlußȱ daranȱ werdenȱ dieȱ regulativenȱ Rahmendbedingungenȱ derȱ Buchbrancheȱ dargestellt,ȱ wobeiȱ vorȱ allemȱ aufȱ dieȱ BuchȬ preisbindungȱinȱDeutschlandȱeingegangenȱwird.ȱ
TechnologischesȱUmfeldȱȱ Fürȱ Buchverlageȱ ergebenȱ sichȱ durchȱ dieȱ technischenȱ Entwicklungenȱ ähnlicheȱ KonseȬ quenzen,ȱ wieȱ sieȱ bereitsȱ fürȱ ZeitungsȬȱ undȱ Zeitschriftenverlageȱ beschriebenȱ wurden.ȱ Dieȱ Digitalisierungȱ bietetȱ neueȱ Möglichkeitenȱ fürȱ Buchproduktionȱ undȱ Ȭdistribution.ȱ ManuskripteȱkönnenȱzwischenȱAutoren,ȱVerlagenȱundȱDruckereienȱinȱdigitalerȱFormȱ übertragenȱ werden.ȱ Dieȱ Kombinationȱ vonȱ digitalȱ abgespeichertenȱ Inhaltenȱ imȱ XMLȬ Formatȱ (Extensibleȱ Markupȱ Language)ȱ undȱ Digitaldruckverfahrenȱ istȱ Grundlageȱ desȱ PrintȬonȬdemand.1ȱDieȱPrintȬonȬdemandȬTechnologieȱermöglichtȱes,ȱBooksȬonȬdemandȱ herzustellen.ȱDigitalȱvorgehalteneȱInhalteȱkönnenȱdurchȱSpeicherungȱimȱXMLȬFormatȱ unabhängigȱvomȱAusgabeformatȱimmerȱwiederȱneuȱkombiniertȱwerdenȱundȱerlaubenȱ beispielsweiseȱ dieȱ Erstellungȱ individualisierterȱ Reiseführer.ȱ Derȱ Einsatzȱ vonȱ DigitalȬ druckverfahrenȱ erlaubtȱ denȱVerzichtȱ aufȱ Druckplattenȱ undȱ senktȱ aufȱdieseȱ Weiseȱ dieȱ Fixkosten,ȱweilȱdieȱVorlageȱdirektȱausȱdemȱSpeicherȱgelesenȱwird.ȱImȱFalleȱderȱBooksȬonȬ demandȱmüssenȱdafürȱetwasȱhöhereȱvariableȱDruckkostenȱinȱKaufȱgenommenȱwerden.ȱȱ Dabeiȱ ergebenȱ sichȱ ganzȱ neueȱAnsätzeȱ fürȱ Verlage.ȱ Dasȱ PrintȬonȬdemandȬModellȱ erȬ laubtȱdieȱwirtschaftlicheȱHerstellungȱkleinererȱAuflagenȱweilȱdieȱDruckkostenȱniedriȬ gerȱsindȱalsȱbeiȱkonventionellenȱVerfahren.ȱEsȱfallenȱwederȱLagerkostenȱfürȱgedruckteȱ Bücherȱan,ȱnochȱistȱdieȱVernichtungȱnichtȱverkaufterȱAuflagenȱerforderlich.ȱFallsȱsichȱ allerdingsȱ einȱ imȱ PrintȬonȬdemandȬModellȱ verlegtesȱ Buchȱ zumȱ Bestsellerȱ entwickelt,ȱ entstehenȱ höhereȱ Druckkostenȱ alsȱ beiȱ derȱ Verwendungȱ konventionellerȱ OffsetȬ Druckverfahren.2ȱ PrintȬonȬdemandȱ istȱ demnachȱ nurȱ fürȱ Bücherȱ mitȱ kleinerȱ Auflageȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱHess/Tzouvarasȱ(2001),ȱS.ȱ240.ȱȱ Vgl.ȱRiehm/Orwat/Wingertȱ(2001),ȱS.ȱ118.ȱ
215ȱ
Kapitel 3: Buchmanagement
interessant.ȱInȱFrageȱkommtȱdiesȱvorȱallemȱfürȱnichtȱmehrȱlieferbareȱTitelȱderȱBacklistȱ derȱ Verlage,ȱ Bedienungsanleitungen,ȱ Kataloge,ȱ Mitarbeiterinformationen,ȱ FestschrifȬ ten,ȱTagungsbände,ȱSchulungsunterlagen,ȱManuals,ȱwissenschaftlicheȱVeröffentlichunȬ genȱallerȱArt,ȱRomane,ȱKurzgeschichten,ȱGedichte,ȱMemoirenȱundȱRatgeber.ȱ DurchȱdieȱalsȱElectronicȱPublishingȱbezeichneteȱAuslieferungȱvonȱBüchernȱinȱelektroȬ nischerȱ Form,ȱ besondersȱ überȱ dasȱ Internet,ȱ kannȱ derȱ Ausdruckȱ derȱ Werkeȱ aufȱ denȱ Leserȱverlagertȱwerdenȱoderȱkomplettȱentfallen.ȱEsȱstelltȱsichȱdieȱFrage,ȱobȱdasȱpapierȬ gebundeneȱ Buchȱ durchȱ elektronischeȱ Medienȱ alsȱ Mediumȱ zunehmendȱ ersetztȱ wird.ȱ AlsȱmöglichesȱSubstitutȱfürȱdasȱpapiergebundeneȱBuchȱistȱdasȱelektronischeȱBuchȱ(EȬ Book)ȱzuȱnennen,ȱdasȱ1999ȱaufȱderȱFrankfurterȱBuchmesseȱerstmalsȱvorgestelltȱwurde.ȱ EȬBooksȱ sindȱ digitaleȱ Versionenȱ vonȱ Büchern,ȱ dieȱ aufȱ einemȱ Bildschirmȱ betrachtetȱ werdenȱ können.ȱ Dazuȱ gibtȱ esȱ verschiedeneȱ SoftwareȬ,ȱ wieȱ auchȱ Hardwarelösungen.ȱ Allenȱgemeinsamȱist,ȱdassȱderȱLeserȱperȱTastendruckȱdurchȱdenȱTextȱnavigierenȱundȱ beliebigȱ hinȱ undȱ herȱ springenȱ kann.ȱ Zudemȱ kannȱ erȱ demȱ Gelesenenȱ eigeneȱ Notizenȱ hinzufügen.ȱ Hardwarelösungenȱ inȱ Formȱ vonȱ EȬBookȬLesegerätenȱ habenȱ sichȱ bisherȱ nichtȱ durchgesetzt.ȱ Verbreiteterȱ istȱ vielmehr,ȱ EȬBooksȱ amȱ Computerbildschirmȱ zuȱ betrachten.ȱHierȱistȱvorȱallemȱdasȱPortableȱDocumentȱFormatȱ(PDF)ȱstarkȱverbreitet.ȱ
RegulativesȱUmfeldȱ AlsȱwettbewerbspolitischeȱMaßnahmeȱ kannȱauchȱimȱBuchbereichȱzunächstȱderȱreduȬ zierteȱ Mehrwertsteuersatzȱ vonȱ 7ȱ%ȱ fürȱ Verlagsprodukteȱ angesehenȱ werden.ȱ Dieserȱ führtȱ zuȱ einerȱ relativenȱ Verbilligungȱ vonȱ Büchernȱ undȱ damitȱ zuȱ einerȱ vergrößertenȱ Nachfrage.ȱEinenȱentscheidendenȱBestandteilȱdesȱregulativenȱUmfeldsȱderȱdeutschenȱ BuchbrancheȱstelltȱdieȱBuchpreisbindungȱdar.ȱDabeiȱhandeltȱesȱsichȱumȱeineȱvertikaleȱ Preisbindungȱ zwischenȱ Verlagenȱ undȱ Buchhandel,ȱ wobeiȱ dieȱ Endverbraucherpreiseȱ fürȱ Verlagsprodukteȱ vonȱ denȱ Verlagenȱ festgelegtȱ werden.ȱ Dieȱ Buchpreisbindungȱ baȬ sierteȱ bisȱ zumȱ Jahrȱ 2002ȱ aufȱ einemȱ Kartellvertragȱ zwischenȱ denȱ Verlagenȱ einerseitsȱ undȱdemȱBuchhandelȱandererseits,ȱinȱwelchemȱsichȱderȱBuchhandelȱverpflichtete,ȱdieȱ vonȱ Verlagenȱ festgesetztenȱ Ladenpreiseȱ einzuhaltenȱ (Sammelrevers).ȱ Alsȱ GegenleiȬ stungȱverzichtetenȱdieȱVerlageȱaufȱdieȱLieferungȱvonȱBüchernȱanȱEndverbraucher.ȱImȱ Gesetzȱ gegenȱ Wettbewerbsbeschränkungenȱ (GWB)ȱ wurdeȱ dafürȱ einȱAusnahmetatbeȬ standȱ geschaffen,ȱ derȱ dieȱ vertikaleȱ Preisbindungȱ fürȱ Bücherȱ undȱ Verlagserzeugnisseȱ gestatteteȱ(§ȱ15ȱAbs.ȱ1ȱGWBȱa.ȱF.).ȱ Seitȱdemȱ1.ȱOktoberȱ2002ȱgiltȱinȱDeutschlandȱdasȱBuchpreisbindungsgesetzȱ(BuchPrG).1ȱ Esȱ erfaßtȱ auchȱ Musiknoten,ȱ kartographischeȱ Produkteȱ sowieȱ elektronischeȱ VerlagserȬ zeugnisse,ȱdieȱdasȱBuchȱsubstituierenȱkönnen.ȱDazuȱgehörenȱvorȱallemȱCDȬROMsȱmitȱ vorwiegendemȱ Textinhalt,ȱ dieȱ überȱ denȱ Buchhandelȱ vertriebenȱ werden.ȱ DeutschspraȬ chigeȱ Bücher,ȱ dieȱ ausȱ demȱ Auslandȱ eingeführtȱ werden,ȱ fallenȱ nichtȱ unterȱ dieȱ BuchȬ preisbindung,ȱ Reimporteȱ sindȱ allerdingsȱ nichtȱ gestattet.ȱ Fürȱ fremdsprachigeȱ Bücher,ȱ dieȱausȱdemȱAuslandȱimportiertȱwerden,ȱgiltȱdieȱBuchpreisbindungȱgenerellȱnicht.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱMencheȱ(2002),ȱS.ȱ1.ȱ
216ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
Imȱ Unterschiedȱ zurȱ vorherigenȱ Regelungȱ ermöglichtȱ dasȱ BuchPrGȱ denȱ Verlagenȱ keiȬ nenȱVerzichtȱaufȱdieȱBuchpreisbindung.ȱVerlageȱmüssenȱfürȱalleȱErzeugnisseȱverbindȬ licheȱLadenpreiseȱfestsetzen.ȱDieseȱkönnenȱfrühestensȱ18ȱMonateȱnachȱErscheinungsȬ datumȱ wiederȱ aufgehobenȱ undȱ geändertȱ werden.ȱ Grundsätzlichȱ betrifftȱdieȱ PreisbinȬ dungȱ nurȱ Unternehmen,ȱ dieȱ anȱ Endverbraucherȱ vertreibenȱ undȱ nichtȱ denȱ ZwischenȬ handel.ȱDieȱEinführungȱdesȱBuchPrGȱistȱinsofernȱbedeutsam,ȱalsȱdassȱaufȱdieseȱWeiseȱ eineȱ privatwirtschaftlichȱ organisierteȱ Vereinbarungȱ mitȱ Kartellwirkung,ȱ beiȱ derȱ einȱ Ausscheidenȱ grundsätzlichȱ möglichȱ war,ȱ durchȱ eineȱ gesetzlicheȱ Regelungȱ ersetztȱ wurde,ȱdieȱnichtȱumgangenȱwerdenȱkann.ȱDiesȱhatȱfürȱBuchverlageȱundȱȬhandelȱeineȱ erheblicheȱEinschränkungȱderȱKonditionenȬȱundȱPreispolitikȱzurȱFolge.ȱ DieȱBuchpreisbindungȱwirdȱvonȱihrenȱBefürworternȱalsȱwichtigesȱInstrumentȱangeseȬ hen,ȱumȱdieȱhoheȱQualitätȱundȱdieȱVielfaltȱdesȱpublizistischenȱAngebotesȱzuȱsichern.ȱ Dieȱ Sortimentsbreiteȱ imȱ deutschenȱ Buchhandelȱ undȱ dieȱ Vielzahlȱ derȱ Verlageȱ werdenȱ alsȱgefährdetȱangesehen,ȱfallsȱdieȱPreisfindungȱaufȱdenȱBuchmärktenȱalleinȱdenȱGesetȬ zenȱdesȱMarktesȱüberlassenȱwird.ȱDieseȱArgumentationȱbasiertȱaufȱdenȱKostenstruktuȬ renȱ derȱ Verlagsbranche,ȱ dieȱ Bücherȱ mitȱ hohenȱ Auflagenȱ aufgrundȱ derȱ Skaleneffekteȱ begünstigt.ȱ Esȱ wirdȱ befürchtet,ȱ dassȱ dieȱ Verlageȱ beiȱ Wegfallȱ derȱ Preisbindungȱ dazuȱ neigenȱwürden,ȱnurȱBestsellerȱzuȱverlegenȱundȱhochwertigeȱNischenliteraturȱallenfallsȱ zuȱprohibitivȱhohenȱPreisenȱanbieten.ȱ VonȱdenȱBefürworternȱderȱBuchpreisbindungȱwirdȱzudemȱderȱWiderspruchȱzwischenȱ ökonomischemȱ undȱ publizistischemȱ Wettbewerbȱ angeführt,ȱ daȱ geradeȱ dieȱ Bücherȱ mitȱ hohenȱAuflagenȱhäufigȱnichtȱaufȱkulturelleȱVielfalt,ȱsondernȱaufȱeinenȱgewinnsteigernȬ denȱMassengeschmackȱabzielen.ȱDieȱKritikerȱderȱBuchpreisbindungȱhingegenȱsehenȱimȱ BuchȱlediglichȱeinȱWirtschaftsgutȱundȱinȱderȱBuchpreisbindungȱeineȱunzulässigeȱWettȬ bewerbsbeschränkung.ȱ Dieȱ Buchpreisbindungȱ ermöglichtȱ dieȱ Quersubventionierungȱ wenigȱ nachgefragterȱ Titelȱ durchȱ nachfragestarkeȱ Bücher,ȱ beiȱ denenȱ aufgrundȱ derȱ geȬ ringerenȱPreiselastizitätȱhöhereȱPreiseȱdurchsetzbarȱsind.1ȱObȱdieseȱQuersubventionieȬ rungȱinȱdenȱeinzelnenȱVerlagenȱtatsächlichȱerfolgt,ȱistȱjedochȱnichtȱnachgewiesen.ȱ NebenȱdiesenȱwettbewerbspolitischenȱRegelungenȱsindȱfürȱdieȱBuchbrancheȱvorȱallemȱ dieȱ Bestimmungenȱ desȱ Urheberrechtsȱ vonȱ besondererȱ Bedeutung.ȱ Hierzuȱ gehörenȱ beispielsweiseȱ dasȱ Urheberpersönlichkeitsrecht,ȱ dasȱ Rechtȱ zurȱ wirtschaftlichenȱ VerȬ wertung,ȱ dasȱ Veröffentlichungsrechtȱ sowieȱ dieȱ Rechteȱ zurȱ Vervielfältigung,ȱ VerbreiȬ tungȱ undȱ Ausstellung.ȱ Dasȱ Urhebervertragsrechtȱ regeltȱ dieȱ Gestaltungȱ derȱ Verträgeȱ zwischenȱ Urhebernȱ undȱ Verwerternȱ vonȱ Werken,ȱ d.ȱh.ȱ zwischenȱAutorenȱ undȱ VerlaȬ gen.ȱ Daȱ sowohlȱ aufȱ Seitenȱ derȱ Wirtschaftȱ alsȱ auchȱ derȱ Politikȱ einȱ Änderungsbedarfȱ gesehenȱ wurde,ȱ istȱ dasȱ Urheberrechtȱ neuȱ geregeltȱ worden.ȱ Zielȱ warȱ es,ȱ dasȱ nochȱ amȱ analogenȱUmfeldȱausgerichteteȱUrheberrechtȱanȱdieȱneuenȱEntwicklungen,ȱvorȱallemȱ imȱBereichȱderȱdigitalenȱTechnologien,ȱanzupassen.ȱDasȱneueȱGesetzȱregeltȱunterȱanȬ deremȱdasȱVorgehenȱbeiȱUneinigkeitenȱzwischenȱAutorȱundȱVerlag.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱBeckȱ(2002),ȱS.ȱ153ȱff.ȱ
217ȱ
Kapitel 3: Buchmanagement
2.3
Mediennutzungsverhalten der Leser
Inȱ Studienȱ zumȱ Mediennutzungsverhaltenȱ wirdȱ dasȱ Buchȱ häufigȱ alsȱ dasȱ Mediumȱ angeführt,ȱ welchesȱ aufgrundȱ derȱ technischenȱ Entwicklungȱ amȱ stärkstenȱ mitȱ einerȱ rückläufigenȱ Nutzungȱ konfrontiertȱ wird.ȱ Soȱ gabenȱ beiȱ einerȱ Untersuchungȱ derȱ StifȬ tungȱLesenȱimȱJahrȱ2001ȱ28ȱ%ȱderȱBefragtenȱan,ȱdassȱsieȱnieȱeinȱBuchȱlesen.ȱNochȱimȱ Jahrȱ1992ȱmachtenȱnurȱ20ȱ%ȱdieseȱAussage.1ȱAuchȱdieȱdurchschnittlicheȱtäglicheȱZeit,ȱ welcheȱdieȱBefragtenȱmitȱdemȱLesenȱvonȱBüchernȱverbrachten,ȱsankȱimȱJahrȱ2005ȱaufȱ 34ȱMinuten.2ȱInȱdenȱverschiedenenȱAltersgruppenȱsindȱjedochȱerheblicheȱUnterschiedeȱ inȱderȱMediennutzungszeitȱzuȱerkennenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ3).ȱEsȱfälltȱauf,ȱdassȱinsbeȬ sondereȱ dieȱ Altersgruppeȱ bisȱ 19ȱ Jahreȱ vergleichsweiseȱ vielȱ Zeitȱ mitȱ demȱ Lesenȱ vonȱ Büchernȱverbringt.ȱGeradeȱdieserȱAltersgruppeȱwerdenȱjedochȱeineȱVernachlässigungȱ desȱBuchesȱundȱeineȱBevorzugungȱelektronischerȱMedienȱnachgesagt.ȱ
Abbildungȱ2Ȭ3:ȱ
BuchnutzungȱnachȱAltersgruppen3ȱ
min./Tag 70 Romane/Erzählungen/Gedichte Sach-/Fachbücher
60 20 50
40
16 17
30
17
18
47
20
20 31 22
10
22
21 13 Alter
0 <19 J.
20-29 J.
30-39 J.
40-49 J.
50-59 J.
>59 J.
ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Vgl.ȱFranzmannȱ(2001),ȱS.ȱ92;ȱSpiegelȬVerlag/StiftungȱLesenȱ(2001),ȱS.ȱ240.ȱ Vgl.ȱSevenOneȱMediaȱ(2005),ȱS.ȱ15.ȱ Datenquelle:ȱSpiegelȱVerlag/StiftungȱLesenȱ(2001),ȱS.ȱ240ȱf.ȱ
218ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
NebenȱdenȱdemographischenȱDatenȱhabenȱauchȱsoziodemographischeȱMerkmaleȱderȱ NutzerȱeinenȱEinflussȱaufȱdasȱLeseverhalten.ȱDasȱbedeutet,ȱdassȱnichtȱnurȱMerkmaleȱ wieȱ Alterȱ oderȱ Geschlecht,ȱ sondernȱ auchȱ sozialeȱ bzw.ȱ gesellschaftlicheȱ Merkmale,ȱ beispielsweiseȱ Ausbildungȱ oderȱ Klassenzugehörigkeit,ȱ einenȱ Einflussȱ aufȱ dasȱ NutȬ zerverhaltenȱnehmen.ȱSoȱzeigtȱdasȱBeispielȱinȱAbbildungȱ2Ȭ4,ȱdassȱdieȱHäufigkeitȱdesȱ Besuchesȱ vonȱ Buchhandlungenȱ beiȱ Personenȱ mitȱ unterschiedlicherȱ Schulbildungȱ erheblichȱvariiert.ȱ
Abbildungȱ2Ȭ4:ȱ
BuchhandelsbesucheȱnachȱSchulbildung1ȱ
in % 50
50
40
36 29
30
27
26 22
19
18
20 13
15
13
12 9
10
6 3
0 Volksschule mind. 1 x pro Monat
Mittelschule ca. 1 x pro Quartal
mind. 1 x pro Jahr
Abitur/Studium seltener
nie
ȱ
Trotzȱ derȱ rückläufigenȱ Entwicklungȱ beiȱ derȱ Mediennutzungȱ imȱ Buchbereichȱ istȱ dieȱ Zahlȱ derȱ gekauftenȱ Bücherȱ steigend.ȱ Diesȱ liegtȱ unterȱ anderemȱ darinȱ begründet,ȱ dassȱ mitȱ demȱ Kaufȱ einesȱ Buchesȱ keineȱ unmittelbareȱ Produktnutzungȱ inȱ Formȱ vonȱ Lesenȱ verbundenȱ ist.ȱ Bücherȱ stellenȱ inȱ größeremȱ Umfangȱ alsȱ andereȱ Medienȱ (z.ȱB.ȱ TV,ȱ ZeiȬ tung)ȱSachgüterȱdar,ȱwelcheȱnichtȱunbedingtȱzumȱsofortigenȱKonsumȱbzw.ȱzurȱsofortiȬ genȱ Nutzungȱ gekauftȱ werden.ȱ Dieȱ Zahlȱ derȱ gekauftenȱ Bücherȱ istȱ nichtȱ mitȱ derȱ Zahlȱ derȱgelesenenȱBücherȱgleichzusetzenȱundȱdürfteȱauchȱvielȱgrößerȱsein.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Datenquelle:ȱSpiegelȬVerlag/StiftungȱLesenȱ(2001),ȱS.ȱ104.ȱ
219ȱ
Kapitel 3: Buchmanagement
Zudemȱ werdenȱ immerȱ mehrȱ Bücherȱ nichtȱkomplett,ȱ sondernȱ nurȱ auszugsweiseȱ geleȬ sen.ȱ Diesȱ istȱ vorȱ allemȱ inȱ derȱ Gruppeȱ derȱ unterȱ 30Ȭjährigenȱ Weiterbildungsleserȱ derȱ Fall,ȱ denenȱ derȱ Großteilȱ derȱ SachȬȱ undȱ Fachbücherȱ derȱ beruflichenȱ undȱ schulischenȱ Weiterbildungȱdient.ȱDieȱZahlȱderȱLeser,ȱdieȱBücherȱnurȱauszugsweiseȱlesen,ȱsteigtȱan.ȱ FernerȱzeigtȱsichȱbesondersȱbeiȱjüngerenȱLesernȱeineȱsteigendeȱTendenzȱdesȱ„LesezapȬ pings„.1ȱ Damitȱ werdenȱ Verhaltensweisenȱ beschrieben,ȱ welcheȱ insbesondereȱ durchȱ Lesepausen,ȱparallelesȱLesenȱmehrererȱBücher,ȱÜberfliegenȱvonȱBüchernȱoderȱvorzeiȬ tigenȱ Abbruchȱ desȱ Lesensȱ gekennzeichnetȱ sind.ȱ Diesȱ führtȱ zuȱ einerȱ partiellen,ȱ oberȬ flächlichenȱ Rezeptionȱ derȱ Inhalte,ȱ soȱ dassȱ trotzȱ sinkenderȱ Nutzungszeitȱ eineȱ SteigeȬ rungȱderȱZahlȱderȱgelesenenȱBücherȱmöglichȱist.ȱ
2.4
Entwicklungsperspektiven im Buchbereich
Dieȱ Entwicklungsperspektivenȱ derȱ Buchbrancheȱ werdenȱ imȱ Wesentlichenȱ vonȱ denȱ Möglichkeitenȱ beeinflusst,ȱ dieȱ sichȱ durchȱ dieȱ zunehmendeȱ Digitalisierungȱ ergeben.ȱ Vieleȱ Werkeȱ werdenȱ nichtȱ mehrȱ ausschließlichȱ inȱ gedruckterȱ Formȱ publiziert.ȱ ZahlȬ reicheȱ Publikationenȱ sindȱ nebenȱ einerȱ Printversionȱ auchȱ alsȱ EȬBook,ȱ CDȱ oderȱ DVDȱ erhältlich.ȱ Einȱ Beispielȱ hierfürȱ sindȱ Lexikaȱ undȱ Nachschlagewerkeȱ sowieȱ KartenȬ materialȱundȱReiseführer.ȱȱ FürȱdenȱVertriebȱvonȱBuchproduktenȱbedeutetȱdieȱDigitalisierung,ȱdassȱneueȱDistribuȬ tionskanäleȱ entstehen,ȱ welcheȱ dieȱ bisherigenȱ Formenȱ kannibalisierenȱ können.ȱ Nebenȱ demȱ Vertriebȱ physischerȱ Produkteȱ überȱ digitaleȱAbsatzkanäleȱ istȱ ebensoȱ derȱ digitaleȱ Vertriebȱ vonȱ Büchernȱ inȱ Formȱ vonȱ EȬBooksȱ möglich.ȱ Derȱ Kundeȱ lädtȱ sichȱ dazuȱ dieȱ DatenȱausȱdemȱInternetȱdirektȱaufȱseinenȱComputer,ȱseinȱEȬBookȬLesegerätȱoderȱseinȱ elektronischesȱPapier.ȱEinȱBeispielȱstelltȱhierȱderȱimȱJahrȱ2000ȱimȱInternetȱveröffentlichȬ teȱRomanȱdesȱBestsellerautorsȱStephenȱKingȱdar.ȱDerȱLeserȱerhieltȱdieȱInhalteȱinȱdigitaȬ lerȱFormȱgegenȱEntgeltȱdirektȱausȱdemȱInternet.ȱObȱdasȱelektronischeȱBuchȱdieȱtradiȬ tionellenȱ Druckausgabenȱ ersetzenȱ wird,ȱ istȱ fraglich,ȱ dennochȱ istȱ esȱ einȱ anschaulichesȱ Beispielȱ fürȱ dieȱ Verschmelzungȱ vonȱ Datentransfer,ȱ Inhaltenȱ undȱ Endgerätȱ zuȱ einemȱ neuenȱMultimediaproduktȱunterȱAuslassungȱderȱtraditionellenȱDistributionswege.2ȱ EntwicklungenȱwieȱEȬBooksȱundȱBooksȬonȬdemandȱbietenȱVerlagenȱneueȱMöglichkeiȬ ten.ȱSieȱkönnenȱihreȱProdukteȱdirektȱüberȱdasȱInternetȱvertreibenȱundȱaufȱdieseȱWeiseȱ denȱ stationärenȱ Buchhandelȱ umgehenȱ (Disintermediation).ȱ Gleichzeitigȱ istȱ derȱ VerȬ triebȱvonȱEȬBooksȱistȱnichtȱmehrȱanȱeinenȱVerlagȱgebunden,ȱvielmehrȱkönnenȱAutorenȱ ihreȱ Werkeȱ inȱ Eigenregieȱ vertreiben.ȱ Dieseȱ Möglichkeitȱ bietenȱ ebensoȱ BooksȬonȬ demand,ȱ dieȱ sichȱ vorȱ allemȱ fürȱ kleineȱAuflagenȱ eignen.ȱ Hierbeiȱ wirdȱ derȱ digitalȱ vorȬ handeneȱInhaltȱvomȱKundenȱausgewähltȱundȱerȱbekommtȱeineȱgedruckteȱVersionȱgelieȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱFranzmannȱ(2001),ȱS.ȱ93ȱf.ȱ Vgl.ȱKogeler/Müffelmannȱ(1999),ȱS.ȱ223ȱf.ȱ
220ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
fert.ȱ Denȱ Verlagenȱ bietetȱ sichȱ damitȱ dieȱ Möglichkeitȱ Titel,ȱ dieȱ inȱ denȱ regulärenȱ ProȬ grammenȱderȱVerlageȱnichtȱmehrȱnachgedrucktȱwerdenȱkönnen,ȱlieferbarȱzuȱhaltenȱundȱ soȱ dieȱ Backlistȱzuȱ nutzen.ȱ Derȱ Trendȱ zuȱ Eigenverlagen,ȱ derȱ wirdȱ duchȱ dieseȱ digitalenȱ ProduktionsȬȱ undȱ Vertriebsmöglichkeiten,ȱ ermöglichtȱ wird,ȱ stelltȱ eineȱ erheblicheȱ GeȬ fahrȱfürȱdieȱExistenzȱspezialisierterȱVerlageȱdar.ȱInsbesondereȱwissenschaftlicheȱFachȬ communitiesȱkönnenȱsichȱvonȱVerlagenȱunabhängigȱmachen,ȱindemȱsieȱselbstȱVerlagsȬ funktionenȱübernehmen.ȱAllerdingsȱhatȱBooksȬonȬdemandȱdenȱNachteil,ȱdassȱderȱKunȬ deȱnichtȱdieȱMöglichkeitȱhat,ȱdasȱEndproduktȱvorȱdemȱKaufȱzuȱbegutachten.ȱAußerdemȱ istȱhäufigȱmitȱLieferfristenȱvonȱbisȱzuȱzweiȱWochenȱfürȱBooksȬonȬdemandȱzuȱrechnen.ȱ Nebenȱ denȱ genanntenȱ gibtȱ esȱ aberȱ auchȱ Entwicklungen,ȱ dieȱ nichtȱ durchȱ technischeȱ Innovationenȱvorangetriebenȱwurden,ȱsondernȱvielmehrȱdurchȱveränderteȱBedürfnisseȱ derȱ Konsumenten.ȱ Solchȱ einȱ Marktȱ istȱ derȱ Marktȱ fürȱ Hörbücher,ȱ auchȱ Audiobooksȱ oderȱTalkingȱBooksȱgenannt.ȱDiesȱsindȱCDsȱoderȱAudioȬDVDs,ȱaufȱdenenȱBücherȱvorȬ gelesenȱoderȱalsȱHörspielȱinszeniertȱwerden.ȱHörbücherȱhabenȱinȱjüngsterȱVergangenȬ heitȱeineȱWiederbelebungȱerfahrenȱundȱgewinnenȱzunehmendȱanȱBedeutung.ȱImȱVerȬ gleichȱ zumȱ Buchmarktȱ istȱ derȱ Marktȱ fürȱ Hörbücherȱ nochȱ klein.ȱ Etwaȱ 40ȱMillionenȱ€ȱ JahresumsatzȱwurdeȱmitȱHörbüchernȱimȱJahrȱ2002ȱgemachtȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ5).ȱAkȬ tuellȱhatȱdasȱHörbuchȱeinenȱUmsatzanteilȱvonȱ3,2ȱ%ȱunterȱallenȱEditionsformen.1ȱ
Abbildungȱ2Ȭ5:ȱ
UmsatzentwicklungȱdesȱHörbuchmarktesȱvonȱ1998ȱbisȱ20022ȱ
Mill. € 40 35 30 25 20 15 10 1998
1999
2000
2001
2002
ȱ
DerȱMarktȱfürȱHörbücherȱistȱeinȱWachstumsmarkt.ȱMehrȱalsȱ400ȱHörbuchverlageȱboȬ tenȱimȱJahrȱ2003ȱinȱDeutschlandȱüberȱ8.500ȱverschiedeneȱTitelȱan.ȱSeitȱ1998ȱhatȱsichȱdieȱ ZahlȱderȱlieferbarenȱTitelȱfastȱverdreifacht.3ȱAufȱderȱFrankfurterȱBuchmesseȱsindȱHörȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Vgl.ȱBörsenvereinȱdesȱDeutschenȱBuchhandelsȱ(2004a).ȱ Datenquelle:ȱMeierȱ(2003),ȱS.ȱ72.ȱ Vgl.ȱMeierȱ(2003),ȱS.ȱ72.ȱ
221ȱ
Kapitel 3: Buchmanagement
bücherȱmitȱeinemȱeigenenȱForumȱvertreten.ȱMitȱüberȱ1,7ȱMillionenȱverkauftenȱExemȬ plarenȱ warȱ „Harryȱ Potter“ȱ imȱ Jahrȱ 2003ȱ dasȱ erfolgreichsteȱ Hörbuchȱ amȱ deutschenȱ Markt.1ȱ Neueȱ Bestsellerȱ werdenȱ fastȱ gleichzeitigȱ mitȱ derȱ Buchausgabeȱ vertont,ȱ dieȱ Märkteȱ fürȱ gedruckteȱ undȱ gesprocheneȱ Bücherȱ hängenȱ engȱ zusammen.ȱ Buchȱ undȱ Hörmediumȱkannibalisierenȱsichȱnichtȱunbedingt,ȱvielmehrȱkönnenȱsieȱsichȱgegenseiȬ tigȱergänzen.ȱ DasȱErscheinenȱdesȱjeweiligenȱMediumsȱkannȱdieȱAbsatzzahlenȱfürȱdieȱ anderenȱ Produkteȱ inȱ dieȱ Höheȱ treiben.ȱAuchȱ derȱ Handelȱ hatȱ aufȱ dieȱ Nachfrageȱ reaȬ giert.ȱ Hörbuchtitelȱ werdenȱ prominentȱ inȱ denȱ Verkaufsstellenȱ plaziert,ȱ dieȱ großenȱ Buchhandlungenȱ verfügenȱ überȱ Hörstationenȱ undȱ auchȱ dieȱ Medienȱ veröffentlichenȱ vermehrtȱHörbuchkritiken.2ȱ
3
Leistungssystem
Derȱ folgendeȱ Abschnittȱ befasstȱ sichȱ mitȱ denȱ grundlegendenȱ Strukturenȱ derȱ WertȬ schöpfungȱimȱBuchbereich.ȱDazuȱwirdȱzunächstȱdasȱLeistungsspektrumȱderȱBuchverȬ lageȱkurzȱbeschrieben.ȱAnschließendȱwirdȱdieȱWertketteȱderȱBuchbrancheȱdargestellt.ȱ ImȱAnschlußȱdaranȱwerdenȱdieȱKernkompetenzenȱundȱCoreȱAssetsȱderȱBuchverlageȱ detailliertȱ aufgezeigt.ȱ Abgeschlossenȱ wirdȱ dieserȱ Abschnittȱ durchȱ dieȱ GeschäftsmoȬ delleȱvonȱBuchverlagen.ȱ
3.1
Leistungsspektrum
Dasȱ vonȱ denȱ Verlagenȱ angeboteneȱ Leistungsspektrumȱ istȱ vielschichtig.ȱ Dieȱ Gesamtheitȱ derȱBücherȱkannȱinȱunterschiedlicheȱSachgebieteȱeingeteiltȱwerden.3ȱSoȱnimmtȱderȱBörȬ senvereinȱ desȱ Deutschenȱ Buchhandelsȱ beispielsweiseȱ folgendeȱ Systematisierungȱ vor:ȱ Philosophie/Psychologie,ȱ Religion/Theologie,ȱ Sozialwissenschaften,ȱ Mathematik/NaturȬ wissenschaften,ȱ Angewandteȱ Wissenschaften/Medizin/Technik,ȱ Kunst/Kunstgewerbe/ȱ Fotografie/Musik/Spiel/Sport,ȱ SprachȬȱ undȱ Literaturwissenschaften/Belletristik,ȱ GeograȬ phie/GeschichteȱundȱAllgemeines.ȱDarüberȱ hinausȱkannȱ eineȱUnterscheidungȱnachȱderȱ jeweiligenȱ Präsentationsformȱ (Editionsform)ȱ erfolgen.ȱ Hierȱ wirdȱ inȱ derȱ Regelȱ unterȬ schiedenȱ zwischen:ȱ Hardcoverȱ (Festeinband),ȱ Paperbackȱ (Taschenbuch),ȱ Hörbuchȱ undȱ neuenȱMedienȱ(EȬBook,ȱCDȬROM,ȱdigitalȱverfügbaresȱBuchȱausȱdemȱInternet).ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Vgl.ȱJohannsmannȱ(2003),ȱS.ȱ17.ȱ Vgl.ȱGaisaȱ(1998),ȱS.ȱ44.ȱ Vgl.ȱGrecoȱ(2000a),ȱS.ȱ2.ȱ
222ȱ
Leistungssystem
FürȱeineȱkurzeȱDarstellungȱdesȱLeistungsspektrumsȱwirdȱimȱFolgendenȱeineȱEinteilungȱinȱ dieȱKategorienȱallgemeineȱLiteratur,ȱFachbücherȱundȱSonstigeȱverwendetȱ(vgl.ȱAbbildungȱ 3Ȭ1).ȱEsȱhandeltȱsichȱbeiȱdieserȱEinteilungȱumȱeineȱAbgrenzung,ȱdieȱdieȱwichtigstenȱinhaltȬ lichenȱ undȱ verwendungsbezogenenȱ Charakteristikaȱ derȱ einzelnenȱ Marktsegmenteȱ erȬ faßt.ȱFürȱeineȱkurzeȱDarstellungȱdesȱLeistungsspektrumsȱwirdȱimȱFolgendenȱeineȱEinteiȬ lungȱinȱdieȱKategorienȱallgemeineȱLiteratur,ȱFachbücherȱundȱSonstigeȱverwendet.ȱ
Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ
ProduktformenȱimȱPrintbereichȱ Produktformen im Buchbereich
Allgemeine Literatur
Fachbücher
• Belletristik
• Schul- und Lehrbücher
• Sachbuch
• Wissenschaftliche Fachbücher
• Kinder- und Jugendbuch
• etc.
• etc.
Sonstige
• Kartographische Erzeugnisse • Noten • Lexika, Enzyklopädien • etc.
ȱ
AllgemeineȱLiteraturȱ ZurȱallgemeinenȱLiteraturȱistȱzunächstȱdieȱBelletristikȱzuȱzählen,ȱbeiȱderȱesȱsichȱumȱdieȱ titelstärksteȱ Sachgruppeȱ handeltȱ undȱ dieȱ sichȱ ausȱ erzählenderȱ undȱ unterhaltenderȱ Literatur,ȱ derȱ soȱ genanntenȱ schöngeistigenȱ Literatur,ȱ zusammensetzt.ȱ Alsȱ weitereȱ Gattungenȱ sindȱ Sachbücher,ȱ KinderȬȱ undȱ Jugendbücherȱ sowieȱ Bilderbücherȱ zuȱ nenȬ nen.ȱ2003ȱwurdenȱinȱderȱGruppeȱAllgemeineȱLiteraturȱBücherȱimȱWertȱvonȱ1,5ȱMilliarȬ denȱ€ȱproduziert,ȱdasȱentsprachȱ36,3ȱ%ȱderȱdeutschenȱBuchproduktion.1ȱ
Fachbücherȱ InȱdieȱKategorieȱderȱFachbücherȱfälltȱsämtlicheȱLiteratur,ȱdieȱsichȱmitȱwissenschaftliȬ chenȱThemenȱausȱdenȱDisziplinenȱTechnik,ȱNaturȬ,ȱGeistesȬȱundȱSozialwissenschaftenȱ auseinanderȱsetzt.ȱDieȱAbgrenzungȱzuȱdenȱSachbüchern,ȱdieȱsichȱzuȱeinemȱgeringenȱ Teilȱ ebenfallsȱ mitȱ wissenschaftlichenȱ Themenȱ beschäftigen,ȱ kannȱ dabeiȱ anhandȱ derȱ populärwissenschaftlichenȱDarstellungsweiseȱgetroffenȱwerden,ȱaufȱwelcheȱdieȱFachȬ bücherȱzurückgreifen.ȱEbenfallsȱzurȱGruppeȱderȱFachbücherȱzählenȱLehrȬȱundȱSchulȬ bücher.ȱ Imȱ Jahrȱ 2003ȱ wurdenȱ Fachbücherȱ imȱ Wertȱ vonȱ 1,2ȱ Milliardenȱ €ȱ produziert,ȱ diesȱentsprachȱ27,9ȱ%ȱderȱGesamtproduktion.2ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱBörsenvereinȱdesȱDeutschenȱBuchhandelsȱ(2004b),ȱS.ȱ60.ȱ Vgl.ȱBörsenvereinȱdesȱDeutschenȱBuchhandelsȱ(2004b),ȱS.ȱ60.ȱ
223ȱ
Kapitel 3: Buchmanagement
SonstigeȱProdukteȱ Unterȱ derȱ Kategorieȱ sonstigeȱ Produkteȱ werdenȱ alleȱ weiterenȱ Verlagserzeugnisseȱ zuȬ sammengefaßt,ȱ dieȱ kaumȱ zusammenhängendenȱ Textȱ aufweisen.ȱ Dieseȱ VeröffentliȬ chungenȱ machenȱ einenȱ beträchtlichenȱ Teilȱ derȱ jährlichenȱ Buchproduktionȱ aus,ȱ daȱ sieȱ häufigȱaktualisiertȱwerdenȱmüssen.ȱMitȱeinemȱWertȱvonȱ1,5ȱMilliardenȱ€ȱentfielenȱaufȱ dieseȱGruppeȱ35,9ȱ%ȱderȱBuchproduktionȱ(2003).1ȱ
3.2
Wertschöpfungsstrukturen
DieȱWertschöpfungȱvonȱBuchverlagenȱunterscheidetȱsichȱinȱerheblichemȱUmfangȱvonȱ derȱderȱimȱvorangegangenenȱKapitelȱbeschriebenenȱZeitungsȬȱundȱZeitschriftenverlaȬ ge.ȱ Derȱ Anteilȱ anȱ derȱ Erstellungȱ derȱ Inhalteȱ nimmtȱ beiȱ Buchverlagenȱ einȱ wesentlichȱ geringeresȱAusmaßȱ anȱ alsȱ beiȱ anderenȱ Printunternehmen.ȱ Insgesamtȱ kannȱ dieȱ WertȬ ketteȱ vonȱ Buchverlagenȱ anhandȱ vonȱ fünfȱ Wertschöpfungsstufenȱ dargestelltȱ werdenȱ (vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ2).ȱ FürȱdieȱBeschaffungȱundȱBearbeitungȱderȱManuskripteȱistȱimȱBuchverlagȱdasȱLektoratȱ zuständig.ȱAusgangspunktȱistȱdieȱProgrammȬȱundȱTitelplanung.ȱImȱRahmenȱderȱfestȬ gelegtenȱProgrammstrukturȱerfolgtȱdieȱBeschaffungȱvonȱContent,ȱalsoȱdieȱAkquisitionȱ vonȱ attraktivenȱAutorenȱ undȱ Manuskriptenȱ sowieȱ dieȱ Beschaffungȱ vonȱ Lizenzenȱ fürȱ erfolgreicheȱBücher.ȱBeiȱderȱBeschaffungȱvonȱInhaltenȱübernehmenȱAgentenȱeineȱwichȬ tigeȱRolle.ȱSieȱnehmenȱAutorenȱunterȱVertragȱundȱbietenȱdieȱManuskripteȱdenȱVerlaȬ genȱ an.ȱ DieȱArbeitȱ desȱ Lektoratsȱ istȱ nichtȱ nurȱ durchȱ dieȱAkquiseȱ neuerȱAutorenȱ geȬ prägt,ȱsondernȱvorȱallemȱdurchȱdieȱSichtungȱundȱBewertungȱvonȱManuskripten.2ȱDieȱ TätigkeitenȱderȱInhalteproduktionȱbeschränkenȱsichȱweitestgehendȱaufȱdasȱRedigierenȱ derȱ Manuskripteȱ (inhaltlicheȱ undȱ formaleȱ Bearbeitung)ȱ undȱ dieȱ organisatorischeȱAbȬ wicklungȱderȱPublikation.ȱZuȱdenȱAufgabenȱdesȱLektoratsȱgehörtȱfernerȱauchȱdieȱBeȬ treuungȱderȱvomȱVerlagȱgewonnenenȱAutoren.ȱ DieȱContentȬProduktionȱvonȱ SpezialverlagenȱbleibtȱbeiȱdieserȱBetrachtungȱ unberückȬ sichtigt.ȱ Dennochȱ sollȱ daraufȱ hingewiesenȱ werden,ȱ dassȱ inȱ Spezialverlagenȱ dieȱ ProȬ duktionsleistungȱteilweiseȱerheblichȱumfangreicherȱist,ȱdaȱhierȱInhalteȱinȱeinerȱRohfasȬ sungȱ beschafftȱ undȱ vomȱ Verlagȱ zumȱ fertigenȱ Produktȱ inȱ eigenenȱ Buchredaktionenȱ veredeltȱ werden.ȱ Soȱ umfasstȱ beispielsweiseȱ dieȱ InhalteȬProduktionȱ vonȱ kartographiȬ schenȱ Verlagenȱ auchȱ dieȱ zweckorientierteȱ Aufbereitungȱ vonȱ Kartenmaterialȱ aufȱ derȱ Basisȱ vonȱ Satellitenaufnahmenȱ oderȱ amtlichenȱ topographischenȱ Karten.ȱ Einȱ anderesȱ Beispielȱ fürȱ Buchverlageȱ mitȱ umfangreichenȱ redaktionellenȱ Tätigkeitenȱ sindȱ SchulȬ buchȬȱundȱLexikonverlage.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱBörsenvereinȱdesȱDeutschenȱBuchhandelsȱ(2004b),ȱS.ȱ60.ȱ Vgl.ȱBehmȱetȱal.ȱ(1992),ȱS.ȱ49.ȱ
224ȱ
Leistungssystem
Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ
Beschaffung der Inhalte
WertketteȱvonȱBuchverlagenȱ
Lektorat/ Redaktion
Lizenz- und Rechtehandel
Print
Distribution
Leser
Kernaufgaben • Beschaffung von Manuskripten • Werbung von Autoren • Kauf von Lizenzen
• Planung, Steuerung und Ausführung der Produktion
• Verwertung von Rechten und Lizenzen
• Technische Produktion der Bücher
• Direktvertrieb • Vertrieb über Zwischenhandel, Großhandel und Einzelhandel
• Redaktionen • Lektoren/Verlags lektoren
• • • •
• Druckereien • Buchbinderei
• Verlage • Autoren • Barsortiment, Grossist, Rack-Jobber • Buchhandlungen; Warenhäuser • Buchklub
• Duden-Verlag • Bookpartner/ Random House
• Random House • Bookpartner, Eggers & Landwehr • VG Wort
• Druckerei C.H. Beck, Lengericher Handelsdruckerei • Großbuchbinderei Kornelius Kaspers
• • • •
Anbieter • Verlage • Agenten
Verlage Agenten Autoren Verwertungsgesellschaften
Beispiele • Random House, Rowohlt, Gabler • Bookpartner, Eggers & Landwehr
Martin Schmitz Verlag Stephen King Libri, K&V, KNO Thalia, Hugendubel; Karstadt, Kaufhof • Der Club
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AlsȱweitereȱWertschöpfungsstufeȱkannȱdieȱVerwertungȱderȱRechteȱangesehenȱwerden,ȱ dieȱ derȱ Autor,ȱ Agentȱ oderȱ Verlagȱ anȱ demȱ zuȱ publizierendenȱ Manuskriptȱ hält.ȱ Dieȱ Möglichkeitenȱ dieserȱ Rechteverwertungȱ hängenȱ davonȱ ab,ȱ inȱ welchemȱ Umfangȱ derȱ VerlagȱoderȱAgentȱdieȱRechteȱanȱdemȱManuskriptȱerwirbt,ȱbeziehungsweiseȱderȱAutorȱ sieȱ veräußert.ȱ Dieseȱ Wertschöpfungsstufeȱ entfälltȱ beispielsweise,ȱ wennȱ derȱ Verlagȱ selbstȱ nurȱ eineȱ einzigeȱ Lizenzausgabeȱ produzierenȱ darf.ȱ Daȱ esȱ fürȱ dieȱ Inhaberȱ vonȱ UrheberȬȱ undȱ Leistungsschutzrechtenȱ oftmalsȱ nichtȱ möglichȱ ist,ȱ alleȱ Rechteȱ selbstȱ wahrzunehmen,ȱ beauftragenȱ sieȱ Verwertungsgesellschaften.ȱ Imȱ Buchbereichȱ istȱ diesȱ dieȱVerwertungsgesellschaftȱWortȱ(VGȱWort).ȱ Zumȱ LizenzȬȱ undȱ Rechtehandelȱ kannȱ weiterhinȱ dasȱ Imprintgeschäftȱ gezähltȱ werden.ȱ Hierȱ nutztȱ derȱ Imprintnehmerȱ denȱ Verlagsnamenȱ undȱ dasȱ Verlagslogoȱ alsȱ Absender,ȱ wodurchȱ einȱ höhererȱAbsatzȱ derȱ Bücherȱ erzieltȱ werdenȱ soll.ȱ Insbesondereȱ sindȱ hierbeiȱ Kooperationenȱ zwischenȱ PresseȬȱ undȱ Buchverlagenȱ zuȱ beobachten.ȱ Soȱ istȱ derȱ SpiegelȬ Verlagȱ beispielsweiseȱ Imprintnehmerȱ beiȱ Rowohltȱ undȱ veröffentlichtȱ beiȱ Rowohltȱ dieȱ Reiheȱ„SpiegelȬBuchȱimȱRowohltȱVerlag“.ȱHierbeiȱliegenȱdieȱklassischenȱLektoratsaufgaȬ ben,ȱ alsoȱAuswahlȱ undȱ Redaktionȱ derȱ Inhalte,ȱ beimȱ SpiegelȬVerlag,ȱ währendȱ Rowohltȱ dieȱHerstellung,ȱdieȱWerbungȱundȱdenȱVertriebȱübernimmt.ȱNichtȱzuȱvernachlässigenȱistȱ auchȱderȱHandelȱmitȱLizenzenȱfürȱMerchandisingprodukte,ȱmitȱdemȱmittlerweileȱhoheȱ
225ȱ
Kapitel 3: Buchmanagement
Erlöseȱerzieltȱwerden.ȱNachȱdemȱletztenȱKorrekturgangȱerteiltȱdasȱLektoratȱdieȱDruckȬ freigabe:ȱdasȱImprimatur.ȱDerȱDruckȱundȱdieȱBindungȱstellenȱdieȱphysischeȱProduktiȬ onȱdesȱMediumsȱBuchȱdar.ȱWährendȱderȱDruckȱderȱBücherȱvergleichbarȱmitȱdemȱvonȱ ZeitungenȱundȱZeitschriftenȱist,ȱwerdenȱBücherȱandersȱgebundenȱalsȱZeitschriften.ȱ DieȱDistributionȱumfasstȱgrößtenteilsȱdieȱBelieferungȱdesȱZwischenȬȱundȱGroßhandels.ȱ TeilweiseȱwirdȱderȱEinzelhandelȱaberȱauchȱdirektȱbeliefert.ȱDerȱFachgroßhandelȱwirdȱ alsȱBarsortimentȱbezeichnet,ȱderȱGroßhändler,ȱderȱBücherȱalsȱNebenbrancheȱführt,ȱalsȱ Grossistȱ undȱ derȱ Großhändler,ȱ derȱ alsȱ Zusatzdienstleistungȱ auchȱ dieȱ Regaleȱ mitȱ BüȬ chernȱbestücktȱ(vorȱallemȱinȱKaufhäusern,ȱSuperȬȱundȱVerbrauchermärkten),ȱalsȱRackȬ Jobber.1ȱInȱgeringemȱUmfangȱexistiertȱauchȱeinȱDirektvertriebȱderȱVerlageȱoderȱAutoȬ renȱ beziehungsweiseȱ Eigenverlageȱ anȱ denȱ Endkunden.ȱ Einigeȱ Verlageȱ beschränkenȱ sichȱ aufȱ diesenȱ Vertriebswegȱ undȱ vertreibenȱ ihreȱ Bücherȱ ausschließlichȱ direkt,ȱ vorȱ allemȱKleinverlage.ȱZwarȱbietetȱderȱOnlineȬBuchhandelȱfürȱVerlageȱneueȱMöglichkeiȬ tenȱ desȱ Direktvertriebes,ȱ dieȱ jedochȱ wegenȱ derȱ Marktmachtȱ desȱ SortimentsbuchhanȬ delsȱ nurȱ sehrȱ beschränktȱ genutztȱ werden.ȱ Eineȱ weitereȱ Formȱ desȱ Direktvertriebsȱ istȱ derȱBuchclub,ȱinȱDeutschlandȱistȱvorȱallemȱ„DerȱClub“ȱvonȱBertelsmannȱbekannt.ȱDasȱ Buchclubgeschäftȱ istȱ inȱ Europaȱ eherȱ aufȱ demȱ Rückzug,ȱ inȱ Märktenȱ wieȱ Chinaȱ zeigenȱ sichȱjedochȱnochȱerheblicheȱWachstumspotentiale.ȱ
3.3
Core Assets und Kernkompetenzen
Zuȱ denȱ Coreȱ Assetsȱ vonȱ Buchverlagenȱ gehörenȱ dieȱ Mitarbeiter,ȱ dieȱ Netzwerke,ȱ dieȱ MarkeȱundȱderȱKundenstamm.ȱZwarȱwirdȱbeiȱeinemȱgroßenȱTeilȱderȱBuchverlageȱderȱ InputȱvonȱexternenȱAutorenȱerstellt,ȱdochȱsindȱbesondersȱimȱLektoratȱundȱinȱRedaktioȬ nenȱvonȱFachȬȱundȱSpezialverlagenȱMitarbeiterȱmitȱstarkȱspezialisiertenȱFertigkeitenȱbeȬ schäftigt,ȱdieȱvorȱallemȱdurchȱTeamworkȱeineȱbessereȱLeistungserstellungȱermöglichen.ȱ Netzwerkeȱ stellenȱ einȱ CoreȱAssetȱ dar,ȱ daȱ aufȱ denȱ Beschaffungsmärktenȱ fürȱ Lizenzenȱȱ derȱ Kontaktȱ zuȱ potentiellenȱAutorenȱ undȱAgentenȱ wichtigȱ ist,ȱ umȱ eherȱ alsȱ dieȱ WettȬ bewerberȱZugriffȱaufȱattraktiveȱManuskripteȱzuȱerhalten.ȱDarüberȱhinausȱnutzenȱkleiȬ neȱ Verlageȱ beiȱ derȱ Produktionȱ vonȱ Büchernȱ oftȱ einȱ Netzwerkȱ ausȱ spezialisiertenȱAnȬ bieternȱfürȱDienstleistungenȱwieȱLektoratȱoderȱLayoutȱundȱkönnenȱdurchȱeineȱflexibleȱ NetzwerkgestaltungȱWettbewerbsvorteileȱerzielen.ȱȱ FachȬ,ȱWissenschaftsȬȱundȱSpezialverlageȱsignalisierenȱdenȱpotentiellenȱKäufernȱdurchȱ eineȱ Markeȱ einenȱ hohenȱ Standardȱ derȱ Publikationsqualitätȱ undȱ reduzierenȱ soȱ dasȱ RisikoȱdesȱBucherwerbs.ȱÄhnlichȱwieȱeineȱMarkeȱzähltȱauchȱderȱKundenstammȱbesonȬ dersȱbeiȱFachȬ,ȱWissenschaftsȬȱundȱSpezialverlagenȱzuȱdenȱCoreȱAssets,ȱdaȱsichȱderȱKäuȬ ferȱnichtȱnurȱamȱAutor,ȱsondernȱauchȱamȱVerlagȱorientiert.ȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱBezȱ(2002),ȱS.ȱ14.ȱ
226ȱ
Leistungssystem
DieȱzurȱNutzungȱderȱCoreȱAssetsȱerforderlichenȱKernkompetenzenȱvonȱBuchverlagenȱ sindȱ dieȱ ContentȬSourcingȬKompetenz,ȱ dieȱ Lektoratskompetenzȱ undȱ dieȱ PromotionȬ Kompetenz.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ ContentȬSourcingȬKompetenzȱ mussȱ esȱ dasȱ Zielȱ einesȱ Verlagsȱ sein,ȱ ȱ attraktiveȱ Manuskripte,ȱ dieȱ zuȱ einemȱ großenȱ Teilȱ vonȱ verlagsexternenȱ Autorenȱproduziertȱwerden,ȱzuȱerlangen.ȱ Dieȱ ContentȬCreationȬKompetenzȱ vonȱ Verlagenȱ wirdȱ auchȱ alsȱ Lektoratskompetenzȱ bezeichnet,ȱdieȱausȱzweiȱSubkompetenzenȱbesteht.ȱZumȱeinenȱausȱderȱFähigkeit,ȱMaȬ nuskripteȱsoȱzuȱüberarbeiten,ȱdassȱsieȱfürȱeineȱVeröffentlichungȱgeeignetȱsindȱ(VeredȬ lungskompetenz).ȱ Zumȱ anderenȱ ausȱ derȱ Fähigkeit,ȱ Autorenȱ durchȱ umfassendeȱ undȱ individuelleȱBetreuungȱlangfristigȱanȱdenȱVerlagȱzuȱbindenȱ(Betreuungskompetenz).ȱȱ Dieȱ PromotionȬKompetenzȱ vonȱ Buchverlagenȱ beschreibtȱ dieȱ Fähigkeit,ȱ fürȱ einȱ Buchȱ durchȱPromotionȬAktivitätenȱ(z.ȱB.ȱLesereisen)ȱöffentlicheȱAufmerksamkeitȱherzustelȬ len.ȱDadurchȱsollenȱLeserȱaufȱdenȱAutorȱundȱseinȱBuchȱaufmerksamȱgemachtȱundȱvonȱ einemȱBuchkaufȱüberzeugtȱwerden.ȱȱ
3.4
Geschäftsmodelle
Imȱ folgendenȱ Abschnittȱ wirdȱ fürȱ Buchverlageȱ eineȱ generelleȱ Charakterisierungȱ derȱ ErlösȬȱundȱLeistungserstellungsmodelleȱvorgenommen.ȱDarüberȱhinausȱwirdȱeinȱverȬ einfachtesȱ Geschäftsmodellȱ entwickeltȱ undȱ dargestellt.ȱ Dazuȱ werdenȱ dieȱ wichtigstenȱ Partialmodelleȱ beschrieben,ȱ wobeiȱ nebenȱ demȱ BeschaffungsȬȱ undȱ LeistungserstelȬ lungsmodellȱinsbesondereȱdasȱErlösmodellȱvonȱBuchverlagenȱbetrachtetȱwird.ȱ
3.4.1
Erlös- und Leistungserstellungsmodelle
InȱdiesemȱAbschnittȱsollenȱdetailliertȱdieȱErlösmodelleȱvonȱBuchverlagenȱherausgearȬ beitetȱ werden.ȱ Daranȱ schließtȱ sichȱ eineȱ Darstellungȱ desȱ Leistungserstellungsmodellsȱ an,ȱumȱdieȱtypischeȱKostenȬȱundȱErlösstrukturȱvonȱBuchverlagenȱabzubilden.ȱEsȱbietetȱ sichȱan,ȱErlösȬȱundȱLeistungserstellungsmodelleȱvonȱBuchverlagenȱanhandȱeinesȱFallȬ beispielsȱzuȱveranschaulichen.ȱ
Erlösmodellȱ VergleichtȱmanȱdieȱErlösmodelleȱvonȱBuchverlagenȱundȱZeitungsȬȱbzw.ȱZeitschriftenȬ verlagen,ȱsoȱlassenȱsichȱdeutlicheȱUnterschiedeȱfeststellen.ȱDieȱGenerierungȱvonȱErlöȬ senȱfindetȱimȱBuchbereichȱüberwiegendȱdurchȱdenȱVerkaufȱderȱBücherȱaufȱdenȱReziȬ pientenmärktenȱ statt.ȱ Dieȱ Leistungserstellungȱ istȱ imȱ Wesentlichenȱ aufȱ InformationsȬȱ undȱ Unterhaltungsleistungȱ beschränktȱ undȱ beinhaltetȱ kaumȱ Werberaum.ȱ Alsȱ BesonȬ derheitȱ istȱ dasȱBuchklubgeschäftȱ anzusehen,ȱ dasȱ teilweiseȱAbonnementcharakterȱ hat.ȱ Dasȱ Abonnementȱ trittȱ inȱ derȱ Regelȱ erstȱ dannȱ ein,ȱ wennȱ innerhalbȱ einesȱ bestimmtenȱ
227ȱ
Kapitel 3: Buchmanagement
ZeitraumsȱkeineȱTransaktionȱvomȱKundenȱinitiiert,ȱd.ȱh.ȱkeinȱBuchȱgekauftȱwurde.ȱInȱ diesemȱFallȱwirdȱzwangsweiseȱeineȱTransaktionȱdurchgeführt,ȱwobeiȱderȱzuȱzahlendeȱ Betragȱ nichtȱ einheitlichȱ ist,ȱ sondernȱ vomȱ Produktȱ abhängt,ȱ dasȱ inȱ diesemȱ Fallȱ vomȱ Unternehmenȱausgewähltȱwird.ȱ Andereȱ Erlösformenȱ habenȱ dagegenȱ meistȱ nurȱ eineȱ untergeordneteȱ Bedeutung.ȱ Einȱ wichtigerȱBereichȱinnerhalbȱdieserȱanderenȱErlösformenȱsindȱdieȱErlöseȱaufȱdenȱRechȬ teȬȱ undȱ Lizenzmärkten.ȱ Dabeiȱ gehtȱ esȱ häufigȱ umȱ denȱ Verkaufȱ vonȱ Teilrechtenȱ fürȱ geographischȱ eingegrenzteȱ Buchausgabenȱ sowieȱ fürȱ Lizenzausgabenȱ inȱ bestimmtenȱ Formaten,ȱz.ȱB.ȱalsȱTaschenbuch.ȱSoȱwurdenȱimȱJahrȱ2003ȱca.ȱ7.022ȱLizenzenȱanȱausȬ ländischeȱ Verlageȱ vergeben.ȱ Dieȱ dominierendenȱ Sprachenȱ beiȱ derȱ Übersetzungȱ deutschsprachigerȱ Titelȱ sindȱ Chinesisch,ȱ Koreanisch,ȱ Polnisch,ȱ Spanischȱ undȱ TscheȬ chisch.ȱErstȱaufȱdemȱ6.ȱPlatzȱkommtȱdasȱEnglischeȱmitȱ6,0ȱ%ȱderȱinsȱAuslandȱvergeȬ benenȱLizenzen.1ȱ DarüberȱhinausȱkönnenȱauchȱmitȱdenȱVerwertungsrechtenȱaußerhalbȱdesȱPrintbereichsȱ Erlöseȱ generiertȱ werden.ȱ Dabeiȱ gehtȱ esȱ vorrangigȱ umȱ dieȱ Verwertungȱ erfolgreicherȱ ManuskripteȱüberȱFilm,ȱFernsehen,ȱVideo/DVD,ȱZeitschriftenȱundȱMerchandising.ȱFürȱ dieȱFilmrechteȱdesȱBestsellersȱ„DasȱParfüm“ȱvonȱPatrickȱSüskindȱbezahlteȱdieȱConstanȬ tinȱFilmȱAGȱimȱAprilȱ2003ȱzehnȱMillionenȱEuro.2ȱAuchȱMerchandisingȱistȱinzwischenȱ eineȱ wichtigeȱ Einnahmequelleȱ fürȱ Medienunternehmenȱ geworden.ȱ Warnerȱ Brothersȱ kaufteȱ 1998ȱ sämtlicheȱ MerchandisingȬRechteȱ anȱ Harryȱ Potterȱ vonȱ derȱ Autorinȱ J.K.ȱ Rowlingȱ undȱ verkauftȱ Sublizenzenȱ weiter.ȱ Imȱ Novemberȱ 2001ȱ hatteȱ Warnerȱ Brothersȱ bereitsȱ überȱ 300ȱ Sublizenzenȱ verkauftȱ undȱ damitȱ mehrȱ alsȱ 100ȱMillionenȱUS$ȱ eingeȬ nommen.3ȱDieȱErlöseȱkönnenȱdabeiȱeinerseitsȱüberȱeinenȱVerkaufȱderȱRechte,ȱandererȬ seitsȱinȱFormȱvonȱTantiemenȱfürȱdieȱNutzungȱderȱRechteȱerzieltȱwerden.ȱ Beiȱ denȱ Erlösenȱ ausȱ demȱ RechteȬȱ undȱ Lizenzgeschäftȱ sindȱ jedochȱ Unterschiedeȱ zwiȬ schenȱdenȱBuchgattungenȱerkennbar.ȱSoȱbestehenȱdurchschnittlichȱ2ȱ%ȱderȱErlöseȱausȱ Nebenrechtserträgen.ȱBeiȱreligiösenȱBüchernȱundȱKunstbüchernȱliegtȱderȱAnteilȱdieserȱ Erlösquelleȱ etwaȱ doppeltȱ soȱ hoch.ȱ Nochȱ deutlicherȱ wirdȱ dieserȱ Sachverhaltȱ beiȱ derȱ BeȬ trachtungȱderȱAnzeigenerlöseȱimȱBuchbereich.ȱBeiȱdenȱmeistenȱBuchgattungenȱistȱdieseȱ Erlösformȱnichtȱvorhanden.ȱInȱderȱKategorieȱderȱSachbücherȱjedochȱmachenȱWerbeerȬ löseȱdurchschnittlichȱ17ȱ%ȱderȱGesamterlöseȱaus.ȱDieȱTatsache,ȱdassȱauchȱWerbeanzeiȬ genȱinȱSachbüchernȱgeschaltetȱwerden,ȱkannȱhierȱalsȱAusnahmeȱangesehenȱwerden.ȱ
Leistungserstellungsmodellȱȱ SchwerpunkteȱderȱwirtschaftlichenȱTätigkeitȱvonȱBuchverlagenȱsindȱinsbesondereȱdieȱ Produktionȱ undȱ derȱ Vertrieb.ȱ Imȱ Leistungserstellungsmodellȱ werdenȱ dieȱ wichtigstenȱ Tätigkeitenȱ zusammengefaßt,ȱ dieȱ beiȱ derȱ Herstellungȱ vonȱ Büchernȱ anfallen.ȱ Vonȱ beȬ sondererȱ Bedeutungȱ fürȱ dasȱ Verlagsmanagementȱ istȱ dabeiȱ dieȱ Kostenstrukturȱ derȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Vgl.ȱBörsenvereinȱdesȱDeutschenȱBuchhandelsȱ(2004b),ȱS.ȱ82.ȱ Vgl.ȱRosenbachȱ(2003).ȱ Vgl.ȱo.ȱV.ȱ(2001b).ȱ
228ȱ
Leistungssystem
Leistungserstellung.ȱ Durchȱ eineȱ Verringerungȱ derȱ ProduktionsȬȱ undȱ Vertriebskostenȱ könnenȱ Wettbewerbsvorteileȱ inȱ Formȱ vonȱ Kostenvorteilenȱ entstehen.ȱ Abbildungȱ 3Ȭ3ȱ gibtȱeinenȱÜberblickȱüberȱKostenȬȱundȱErlösstrukturenȱinȱderȱdeutschenȱBuchbranche.ȱ
Abbildungȱ3Ȭ3:ȱ 100 %
KostenȬȱundȱErlösstrukturȱderȱLeistungserstellung1ȱ 20 %
20 %
8% 20 %
Verkaufserlöse
10 % 8% 11 % 3% Erlös je Buchexemplar
Marge Einzelhandel
Marge Großhandel
Handelsspanne (40 %)
Vertrieb
Druck
Produktions-/ Distributionskosten (28 %)
ContentProduktion
Marketing
Verwaltung
Gewinn
First copy costs (29 %)
ȱ
Erlöseȱ werdenȱ imȱ Buchmarktȱ vorwiegendȱ durchȱ denȱ Verkaufȱ vonȱ Büchernȱ erzielt,ȱ Werbeerlöseȱ fallenȱ deshalbȱ soȱ gutȱ wieȱ nichtȱ an.ȱ Dieȱ Kostenstrukturȱ wirdȱ sehrȱ starkȱ durchȱ dieȱ Tatsacheȱ geprägt,ȱ dassȱ Bücherȱ aufȱ dasȱ Trägermediumȱ Papierȱ angewiesenȱ sindȱundȱdeswegenȱsowohlȱdieȱProduktionȱalsȱauchȱderȱVertriebȱmitȱerheblichenȱKoȬ stenȱverbundenȱsind.ȱInȱDeutschlandȱwerdenȱBücherȱüberȱeinȱzweistufigesȱVertriebsyȬ stemȱanȱdieȱRezipientenȱvertrieben,ȱdieȱHandelsmargeȱliegtȱbeiȱdurchschnittlichȱ40ȱ%.ȱ AufȱProduktionȱundȱDistribution,ȱd.ȱh.ȱdenȱDruckȱundȱdieȱAuslieferungȱanȱdenȱHanȬ del,ȱentfallenȱ28ȱ%ȱderȱGesamtkosten.ȱ DerȱAnteilȱ derȱ Firstȱ copyȱ costsȱ anȱ denȱ Gesamtkostenȱ liegtȱ mitȱ durchschnittlichȱ 29ȱ%ȱ niedrigerȱalsȱinȱanderenȱMedienbranchen.ȱDieȱKostenȱderȱContentȬProduktionȱumfasȬ senȱinsbesondereȱdieȱKostenȱfürȱManuskripteȱundȱVerwertungsrechte.ȱDieȱMarketingȬ kostenȱ liegenȱ beiȱ durchschnittlichȱ 8ȱ%,ȱ aufȱ dieȱ Verwaltungskostenȱ entfallenȱ durchȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Datenquelle:ȱEigeneȱAnalysen.ȱ
229ȱ
Kapitel 3: Buchmanagement
schnittlichȱ 11ȱ%.ȱ Dieȱ Gewinnmargeȱ derȱ Buchverlegerȱ liegtȱ beiȱ ca.ȱ 3ȱ%.ȱ Dieseȱ KostenȬ strukturȱveranschaulicht,ȱdassȱwesentlicheȱAnsatzpunkteȱfürȱKostenreduzierungenȱinȱ denȱ ProduktionsȬ,ȱ DistributionsȬȱ undȱ Vertriebskostenȱ liegen.ȱ Besondersȱ dieȱ direkteȱ DistributionȱüberȱdasȱInternetȱistȱfürȱVerlageȱattraktiv,ȱweilȱsieȱdamitȱdieȱHandelsspanneȱ internalisierenȱkönnen.ȱ
3.4.2 Geschäftsmodell Buchverlag Beiȱ Buchverlagenȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ Unternehmen,ȱ dieȱ einerseitsȱ wieȱ andereȱ UnterȬ nehmenȱ gewinnorientiertȱ handeln,ȱ dieȱ sichȱ andererseitsȱ aberȱ auchȱ alsȱ kulturwirtȬ schaftlicheȱUnternehmungenȱ verstehen.ȱDasȱManagementȱ vonȱBuchverlagenȱmussȱbeiȱ derȱEntscheidungsfindungȱsowohlȱdenȱkulturellenȱAuftragȱalsȱauchȱdieȱamȱMarktȱaufȬ tretendeȱNachfrageȱberücksichtigen.ȱDemnachȱkannȱeinȱBuchverlagȱnachȱeinerȱkultuȬ rellenȱundȱeinerȱwirtschaftlichenȱDimensionȱunterschiedenȱwerden,ȱwasȱzurȱFolgeȱhat,ȱ dassȱüberȱdieȱVeröffentlichungȱeinesȱBuchesȱunterȱUmständenȱnichtȱalleinȱnachȱwirtȬ schaftlichenȱ Prinzipienȱ entschiedenȱ wird.ȱ „Aȱbookȱ isȱ publishedȱ becauseȱ anȱ editorȱ believesȱaȱtitleȱhasȱaȱgreatȱliteraryȱmerit,ȱmakesȱaȱconvincingȱargument,ȱhasȱcommerȬ cialȱpotential,ȱorȱneedsȱtoȱbeȱpublished.“1ȱDieȱkulturelleȱDimensionȱvonȱBüchernȱfindetȱ sichȱauchȱinȱdenȱbesonderenȱgesetzlichenȱRahmenbedingungenȱfürȱBücherȱwieder.ȱ DerȱTätigkeitsbereichȱvonȱBuchverlagenȱliegtȱinȱderȱVeröffentlichungȱausgewählterȱMaȬ nuskripte.ȱ Derȱ Leistungserstellungsprozessȱ kannȱ dabeiȱ verkürztȱ dargestelltȱ werden.ȱ BeschaffungsseitigȱbenötigtȱderȱVerlagȱzunächstȱeinȱManuskriptȱbzw.ȱeinȱNutzungsrechtȱ fürȱ einȱ bereitsȱ veröffentlichtesȱ Manuskript.ȱ Diesesȱ Manuskriptȱ wirdȱ inȱ einemȱ Lektoratȱ überarbeitetȱundȱgelangtȱinȱeinemȱnächstenȱSchrittȱinȱdieȱHerstellungsstufe,ȱdieȱtraditioȬ nellȱdenȱSatzȱundȱDruckȱumfasst.ȱHierȱwirdȱeinȱwichtigerȱUnterschiedȱimȱLeistungserȬ stellungsmodellȱvonȱBuchverlagenȱimȱVergleichȱzuȱZeitungenȱundȱZeitschriftenȱdeutlich:ȱ DieȱvomȱBuchverlagȱaggregiertenȱInhalteȱsindȱfastȱausschließlichȱfremdȱerstellt.ȱȱ Einȱ Buchverlagȱ publiziertȱ inȱ derȱ Regelȱ Titel,ȱ dieȱ vonȱ externenȱAutorenȱ undȱ inȱ gerinȬ gemȱUmfangȱvonȱLektorenȱproduziertȱwerden.ȱImȱAnschlußȱanȱdieȱProduktionȱwirdȱ dasȱfertigeȱProduktȱüberȱdieȱbestehendenȱVertriebskanäleȱausgeliefertȱundȱdemȱLeserȱ zumȱKaufȱangeboten.ȱDabeiȱistȱzuȱberücksichtigen,ȱdassȱnebenȱderȱBuchhandlungȱmitȱ demȱ Internetȱ neueȱ Distributionsmöglichkeitenȱ entstandenȱ sind.ȱ Unterȱ anderemȱ erȬ möglichenȱdieseȱunterȱUmgehungȱderȱtraditionellenȱBuchhandlungȱebensoȱdieȱdirekteȱ BelieferungȱderȱBuchkäufer.ȱDasȱGeschäftsmodellȱeinesȱBuchverlagsȱistȱinȱAbbildungȱ 3Ȭ4ȱamȱBeispielȱderȱBuchaktivitätenȱderȱVerlagsgruppeȱRandomȱHouse,ȱehemalsȱBerȬ telsmannȱBuchȱAGȱvereinfachtȱdargestellt.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Grecoȱ(1997),ȱS.ȱ1.ȱ
230ȱ
Leistungssystem
Abbildungȱ3Ȭ4:ȱ
GeschäftsmodellȱeinesȱBuchverlags1ȱ
Verlagsgruppe Random House
Kosten- und Beschaffungsmodell
Lieferung von Inhalten
• Belletristik, Sachbuch, Kinder- und Jugendbuch, Ratgeber, u.a.
Sichtung und Überarbeitung (Lektorat) von fremderstellten Inhalten
Taschenbücher/Paperback Bereitstellung von Literatur
Vergütung der Inhalte Redaktionelle Erstellung eigener Inhalte
z.B. Lizenz-/ Rechtehändler
• CD-ROMs, Hörbücher, eBooks
Übergabe der Werbeinhalte/-anzeigen
Management von Werbeplazierungen
Plazierung/ Einbindung
Lizenz- und RechteManagement
Einbindung in das Verlagsprogramm bzw. Weiterverkauf
Lizenzen/Rechte Gebühren
• Nachschlagewerke, Modernes Antiquariat
Digitale/Elektronische Produkte
Angebot von Werbeplazierungen Werbepartner
Sonstige Leistungen
Werberaum • Anzeigen • Imprints • etc.
Lizenzen und Rechte • • • •
Rechte an Taschenbuchausgabe Länderlizenzen Merchandising-Lizenzen etc.
Integriertes Produkt-/Dienstleistungsangebot
Bücher/Hardcover ManuskriptAnbieter, z.B. - Autoren - LiteraturAgenten - Verlage
Erlös- und Distributionsmodell
Leistungsspektrum
Produktions- und Leistungserstellungsprozess
Vertriebserlöse Distribution Direktvertrieb
Leser/ Rezipient
z.B. über Der Club
Werberlöse Werberaumleistung
Werbepartner
Gebühren Lizenzen/Rechte
Verlag/ Filmproduktion
ȱ
Mitȱ rundȱ 8.000ȱ Neuerscheinungenȱ imȱ Jahrȱ istȱ Randomȱ Houseȱ dieȱ größteȱ BuchverȬ lagsgruppeȱderȱWelt.ȱZumȱUnternehmenȱgehörenȱmehrȱalsȱ100ȱVerlageȱinȱ16ȱLändern,ȱ darunterȱtraditionsreicheȱMarkenȱwieȱDoubledayȱundȱAlfredȱA.ȱKnopfȱ(USA),ȱEburyȱ undȱ Transworldȱ (Großbritannien),ȱ Plazaȱ&ȱJanésȱ (Spanien),ȱ Sudamericanaȱ (ArgentiȬ nien)ȱ sowieȱ Goldmannȱ undȱ Heyneȱ (Deutschland).ȱ Dasȱ Leistungsspektrumȱ vonȱ BerȬ telsmannȱ imȱ Buchgeschäftȱ istȱ dabeiȱ imȱ Wesentlichenȱ aufȱ Lesermärkteȱ ausgerichtet.ȱ Dieȱ Angebotsleistungȱ umfasstȱ Bücherȱ unterschiedlicherȱ Sachgruppenȱ undȱ EditionsȬ formen.ȱDabeiȱwerdenȱdieȱErstausgabenȱmeistȱinȱgebundenerȱFormȱpubliziert,ȱwähȬ rendȱ dieȱ preiswerterenȱ Taschenbuchausgabenȱ inȱ derȱ Regelȱ nachȱ einerȱ bestimmtenȱ Zeitȱ dieȱ gebundeneȱAusgabeȱ ablösen.ȱ Einȱ weitererȱ Bestandteilȱ derȱAngebotsleistunȬ genȱ sindȱ digitaleȱ undȱ elektronischeȱ Produkte,ȱ hierzuȱ sindȱ insbesondereȱ CDȬROMs,ȱ HörbücherȱundȱEȬBooksȱzuȱzählen.ȱ DieȱverschiedenenȱVerlageȱbeiȱRandomȱHouseȱhabenȱdabeiȱeineȱspezielleȱAusrichtungȱ hinsichtlichȱ derȱ Sachgebieteȱ undȱ Zielgruppenȱ sowieȱ derȱ Editionsformen.ȱ Soȱ istȱ dasȱ AngebotȱderȱVerlageȱGoldmannȱundȱHeyneȱaufȱBelletristikȱundȱSachbücherȱ–ȱhauptȬ sächlichȱ imȱ Taschenbuchformatȱ –ȱ ausgerichtet,ȱ währendȱ beispielsweiseȱ derȱ SüdwestȬ VerlagȱaufȱRatgeberliteraturȱundȱderȱcbjȬVerlagȱaufȱKinderȬȱundȱJugendbücherȱspeziaȬ lisiertȱ ist.ȱ Umȱ dieȱ umfangreichenȱ BacklistȬArchiveȱ demȱ Konsumentenȱ zugänglichȱ zuȱ machen,ȱ werdenȱ seitȱ Juniȱ 2001ȱ vieleȱ derȱ Titel,ȱ dieȱ inȱ denȱ regulärenȱ Programmenȱ derȱ Verlagsgruppeȱ Randomȱ Houseȱ nichtȱ mehrȱ nachgedrucktȱ werdenȱ können,ȱ unterȱ demȱ LabelȱImpressioneȱlieferbarȱgehalten.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
AufȱderȱBasisȱeigenerȱAnalysenȱundȱAbschätzungenȱdesȱGeschäftsmodells.ȱ
231ȱ
Kapitel 3: Buchmanagement
AufȱdenȱLizenzȬȱundȱRechtemärktenȱbestehtȱdieȱAngebotsleistungȱausȱdiversenȱRechȬ tenȱ undȱ Lizenzen,ȱ beispielsweiseȱ fürȱ Taschenbuchausgabenȱ oderȱ dieȱ Übersetzungȱ einesȱ Manuskriptsȱ inȱ eineȱ andereȱ Spracheȱ sowieȱ Merchandising.ȱ Dieseȱ LizenzȬȱ undȱ RechteangeboteȱwerdenȱinȱeinerȱzentralenȱAbteilungȱfürȱdieȱgesamteȱGruppeȱkoordiȬ niert.ȱDurchȱdieȱinternationaleȱPräsenzȱistȱesȱdemȱVerlagȱmöglich,ȱfürȱseineȱverschieȬ denenȱ Landesgesellschaftenȱ konzerninternȱ attraktiveȱ Lizenzenȱ zuȱ vergeben.ȱ Eineȱ Besonderheitȱ bestehtȱ inȱ derȱ Einbindungȱ inȱ einenȱ größerenȱ Medienkonzern.ȱ Überȱ dieȱ BertelsmannȬGruppeȱbeziehtȱRandomȱHouseȱnichtȱnurȱLeistungenȱinȱderȱProduktionȱ (Arvato)ȱ sondernȱ hatȱ überȱ dieȱ Buchklubsȱ undȱ MedienȬShopsȱ derȱ DirectGroupȱ weltȬ weitenȱZugangȱzuȱEndkunden.ȱ
4
Aufgaben des Buchmanagements
Dieȱ vorangegangenenȱ Abschnitteȱ habenȱ dieȱ ökonomischenȱ Rahmenbedingungenȱ gezeigt,ȱ mitȱ denenȱ sichȱ dasȱ Managementȱ vonȱ Buchverlagenȱ konfrontiertȱ sieht.ȱ Dieseȱ betrafenȱ einerseitsȱ dasȱ Umfeldȱ derȱ Buchbranche,ȱ andererseitsȱ dieȱ grundlegendenȱ StrukturenȱderȱGeschäftstätigkeitȱvonȱBuchverlagen.ȱAufbauendȱaufȱdieseȱÜberlegunȬ genȱ wirdȱ imȱ folgendenȱ Abschnittȱ dargestellt,ȱ welcheȱ Aufgabenȱ sichȱ aufgrundȱ derȱ spezifischenȱ Rahmenbedingungenȱ fürȱ dasȱ Managementȱ vonȱ Buchverlagenȱ ergeben.ȱ Dabeiȱ wirdȱ zunächstȱ aufȱ dasȱ strategischeȱ Managementȱ vonȱ Buchverlagenȱ eingeganȬ gen.ȱ Darüberȱ hinausȱ werdenȱ imȱ operativenȱ Bereichȱ dieȱ Besonderheitenȱ desȱ BeschafȬ fungsȬ,ȱdesȱProduktionsȬȱundȱdesȱMarketingmanagementȱdargestellt.ȱ
4.1
Strategisches Management
Derȱ stagnierendeȱ undȱ teilweiseȱ rückläufigeȱ Umsatz,ȱ dieȱ technischenȱ Entwicklungenȱ sowieȱ dieȱ zunehmendeȱ Konzentrationȱ imȱ Buchhandelȱ zeigen,ȱ dassȱ dasȱ Managementȱ vonȱ Buchverlagenȱ vorȱ besonderenȱ strategischenȱ Herausforderungenȱ steht.ȱ Umȱ inȱ diesemȱUmfeldȱzuȱbestehen,ȱverfolgenȱdieȱVerlageȱz.ȱT.ȱgrundlegendȱunterschiedlicheȱ Strategien.ȱ Währendȱ einigeȱ Buchverlageȱ aufȱ Integrationsstrategienȱ setzen,ȱ gehenȱ anȬ dereȱFokussierungsstrategienȱnach.ȱ Dieȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ horizontalenȱ Integrationsstrategieȱ geplanteȱ Nutzungȱ vonȱ SynerȬ giepotentialenȱliegtȱzumȱeinenȱimȱProduktionsȬȱundȱLagerbereich,ȱdaȱhierȱSkaleneffekteȱ undȱ statistischeȱ Ausgleichseffekteȱ genutztȱ werdenȱ können.ȱ Darüberȱ hinausȱ kannȱ eineȱ Akquisitionȱ vonȱspezialisiertenȱ VerlagenȱaufȱhorizontalerȱEbeneȱderȱ Vervollständigungȱ desȱSortimentsȱundȱsomitȱderȱAbschöpfungȱvonȱNachfrageȱundȱderȱSteuerungȱvonȱRisiȬ kenȱdienen.ȱSoȱhatȱRandomȱHouseȱmitȱderȱÜbernahmeȱdesȱHeyneȬVerlagsȱseineȱPositionȱ imȱMarktȱfürȱBelletristikȱerweitertȱundȱdecktȱverstärktȱdenȱMarktȱfürȱTaschenbücherȱab.ȱ 232ȱ
Aufgaben des Buchmanagements
Vertikaleȱ Integrationsstrategienȱ sindȱ ebenfallsȱinȱ derȱBuchbrancheȱ zuȱ beobachten.ȱ Imȱ stationärenȱHandelȱstelltȱderȱBertelsmannȬBuchclubȱ„DerȱClub“ȱeineȱVorwärtsintegraȬ tionȱ inȱ dieȱ Handelsstufeȱ dar.ȱ Beiȱ derȱ Gründungȱ desȱ PrintȬonȬdemandȬAnbietersȱ BoDȱ durchȱ denȱ Buchgroßhändlerȱ Libriȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ eineȱ Rückwärtsintegration,ȱ mitȱ derȱ Libriȱ inȱ dasȱ Verlagsgeschäftȱ expandiert.ȱ Lateraleȱ Integrationsstrategienȱ inȱ derȱ VerlagsbrancheȱdienenȱeinerseitsȱderȱAusweitungȱderȱVerwertungsketteȱfürȱBuchproȬ dukte,ȱ andererseitsȱ könnenȱ umfangreicheȱ Verbundvorteileȱ genutztȱ werden.ȱ Hierȱ istȱ beispielsweiseȱ dieȱ dargestellteȱ Betätigungȱ vonȱ Buchverlagenȱ imȱ ZeitungsȬȱ undȱ ZeitȬ schriftengeschäftȱzuȱnennen.ȱDieseȱbietetȱdenȱBuchverlagenȱeinȱeffektivesȱInstrumentȱ zurȱ Bewerbungȱ vonȱ Buchproduktenȱ inȱ denȱ eigenenȱ Verlagsprodukten.ȱ Insbesondereȱ fürȱFachverlageȱistȱdieseȱFormȱderȱEigenwerbungȱüberȱwissenschaftlicheȱZeitschriftenȱ vonȱerheblicherȱBedeutung.ȱ EinȱweiteresȱhäufigȱzuȱbeobachtendesȱPhänomenȱistȱdieȱExpansionȱderȱBuchverlageȱinȱ ausländischeȱ Märkte.ȱ Vieleȱ Unternehmenȱ reagierenȱ aufȱ dieȱ Sättigungȱ derȱ nationalenȱ MärkteȱdurchȱeineȱAusweitungȱihrerȱAktivitätenȱaufȱinternationaleȱMärkte.ȱDabeiȱkannȱ derȱMarktzugangȱkurzfristigȱschnellerȱdurchȱeineȱÜbernahmeȱbereitsȱamȱMarktȱaktiverȱ Verlageȱ alsȱ durchȱ denȱ Neuaufbauȱ einesȱ eigenenȱ Geschäftsȱ erfolgen.ȱ Darüberȱ hinausȱ kannȱdurchȱdieseȱArtȱderȱhorizontalenȱIntegrationȱeinfachȱaufȱbestehendesȱKnowȬhowȱ überȱ dieȱ fremdenȱ Märkteȱ zugegriffenȱ werden.ȱAlsȱ Beispielȱfürȱ eineȱ internationaleȱAkȬ quisitionȱkannȱdieȱÜbernahmeȱvonȱElsevierȱdurchȱReedȱimȱJahrȱ1992ȱgenanntȱwerden.ȱ FernerȱkönnenȱdieȱgroßenȱZusammenschlüsseȱimȱBuchmarktȱausȱdemȱJahrȱ1998ȱangeȬ führtȱwerden,ȱalsȱbeispielsweiseȱBertelsmannȱdenȱUSȬVerlagȱRandomȱHouseȱübernahm.ȱ Einȱ Beispielȱ fürȱ eineȱ lateraleȱ Integrationsstrategieȱ istȱ Pearsonȱ Education,ȱ einerȱ derȱ weltweitȱ führendenȱ SchulȬȱ undȱ Lehrbuchverlage.ȱ Durchȱ Akquisitionenȱ undȱ strategiȬ scheȱAllianzenȱinȱdenȱvergangenenȱJahrenȱistȱderȱVerlagȱinȱverschiedeneȱBereicheȱrundȱ umȱBildungȱsowieȱAusȬȱundȱWeiterbildungȱvorgedrungen.ȱSoȱbietetȱdasȱUnternehmenȱ heuteȱnebenȱbildungsȬȱundȱwissensbezogenemȱContentȱauchȱOnlineȬTesttoolsȱan,ȱumȱ denȱ Leistungsstandȱ vonȱ Schülerȱ undȱ Studentenȱ zuȱ bewerten.ȱ WeitereȱAngeboteȱ sindȱ InternetportaleȱrundȱumȱdasȱThemaȱBildung,ȱverschiedeȱinternetbasierteȱBildungsproȬ grammeȱ fürȱ Schulenȱ undȱ Universitätenȱ sowieȱ Softwarelösungenȱ fürȱ dasȱ Verwaltenȱ vonȱSchülerȱundȱStudenten.ȱ Nebenȱ Übernahmenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Integrationsstrategienȱ sindȱ auchȱ FokussierungsȬ strategienȱzuȱbeobachten.ȱSoȱtrennteȱsichȱRandomȱHouseȱ2003ȱvomȱerstȱ1998ȱerworbeȬ nenȱBerlinȬVerlag.ȱDerȱVerlagȱkonzentriertȱsichȱimȱRahmenȱeinerȱFokussierungsstrateȬ gieȱaufȱPublikumsverlageȱundȱverkaufteȱunterȱanderemȱauchȱdenȱFachverlagȱBertelsȬ mannSpringer.ȱ Eineȱ wichtigeȱ Rolleȱ spielenȱ hierbeiȱ Beteiligungsgesellschaften.1ȱ Einȱ anȬ deresȱBeispielȱfürȱeineȱFokussierungsstrategieȱistȱwiederumȱPearson,ȱwelchesȱdenȱLehrȬȱ undȱSchulbuchbereichȱvonȱSimonȱ&ȱSchusterȱerwarb.ȱPearsonȱformteȱimȱgleichenȱJahr,ȱ zusammenȱ mitȱ derȱ bereitsȱ 1996ȱ erworbenenȱ HarperCollinsȱ Educationalȱ Publishing,ȱ PearsonȱEducation,ȱeinemȱderȱgrößtenȱAnbieterȱimȱLehrȬȱundȱSchulbuchbereich.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱFuhrmannȱ(2003).ȱS.ȱ12ȱf.ȱ
233ȱ
Kapitel 3: Buchmanagement
4.2
Beschaffungsmanagement
Dieȱ Beschaffungȱ vonȱ Manuskriptenȱ istȱ fürȱ Buchverlageȱ vonȱ wesentlicherȱ Bedeutungȱ fürȱdenȱUnternehmenserfolg.ȱAuchȱwennȱdasȱLektoratȱeineȱwichtigeȱFunktionȱbeiȱderȱ ErstellungȱeinesȱBuchesȱhat,ȱwirdȱderȱgrößteȱTeilȱderȱkreativenȱLeistungȱverlagsexternȱ durchȱ denȱAutorȱ erbracht.ȱ Dieȱ wesentlichenȱ Einflussfaktorenȱ desȱ BeschaffungsmanaȬ gementȱ undȱ derenȱ Auswirkungenȱ aufȱ dieȱ Beschaffungsstrategienȱ vonȱ Buchverlagenȱ werdenȱimȱFolgendenȱdargestellt.ȱ
4.2.1
Einflussfaktoren
Dasȱ Verhaltenȱ derȱ Verlageȱ aufȱ denȱ Beschaffungsmärktenȱ wirdȱ vonȱ unterschiedlichenȱ Faktorenȱbeeinflusst.ȱNebenȱdenȱKosten,ȱderȱAttraktivitätȱundȱdenȱErlöserwartungenȱ anȱ dieȱ Publikationenȱ sindȱ dasȱ Verhaltenȱ derȱ Wettbewerberȱ sowieȱ vorȱ allemȱ dieȱ verȬ traglichenȱ Bedingungenȱ zwischenȱ Autorenȱ undȱ Verlagenȱ wichtigeȱ Aspekteȱ imȱ RahȬ menȱdesȱBeschaffungsmanagement.ȱ
Kostenȱ DieȱKostenȱfürȱInhalteȱalsȱEinflussfaktorȱderȱBeschaffungȱsetzenȱsichȱweitgehendȱausȱ demȱAutorenhonorarȱbzw.ȱausȱdemȱPreisȱfürȱdieȱNutzungsrechteȱanȱbereitsȱpublizierȬ tenȱTitelnȱzusammenȱ(Lizenzgebühr).ȱInȱderȱRegelȱwirdȱhierȱeineȱvariableȱVergütungȱ vereinbart,ȱdieȱbeiȱHardcoverȬAusgabenȱinȱderȱRegelȱbeiȱ10ȱ%ȱdesȱNettoverkaufspreiȬ sesȱliegtȱFürȱTaschenbuchausgabenȱliegenȱdieȱHonorarsätzeȱüblicherweiseȱbeiȱ5ȱȬȱ7ȱ%.ȱ Abweichungenȱsindȱdabeiȱnachȱobenȱwieȱnachȱuntenȱhinȱmöglich.ȱNebenȱdemȱvariaȬ blenȱ prozentualenȱAutorenhonorarȱ gibtȱ esȱ inȱ NonȬfictionȬBereichȱ auchȱ Festhonorare.ȱ EinȱwesentlicherȱBestandteilȱdesȱAutorenhonorarsȱistȱderȱVorschuß.ȱDiesesȱgarantierteȱ Mindesthonorarȱ wirdȱ zumeistȱ inȱ dreiȱ Ratenȱ (beiȱ Vertragsabschluß,ȱ Ablieferungȱ desȱ ManuskriptsȱundȱbeiȱVeröffentlichungȱdesȱWerkes)ȱgezahlt.ȱDerȱVorschußȱwirdȱspäterȱ mitȱ denȱ Honorarzahlungenȱ verrechnetȱ undȱ mussȱ selbstȱ dannȱ nichtȱ zurückȱ gezahltȱ werden,ȱwennȱdieȱVerkäufeȱhinterȱdenȱErwartungenȱzurückbleibenȱundȱdasȱtatsächliȬ cheȱHonorarsummeȱgeringerȱalsȱderȱVorschußȱausfällt.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zuȱ anderenȱ Mediengattungenȱ liegtȱ inȱ denȱ Kostenȱ fürȱ Manuskripteȱ einȱ weitausȱ geringeresȱ Risikopotentialȱ fürȱ Sunkȱ costs,ȱ daȱ dieȱ Beschaffungskostenȱ inȱ derȱ Buchbrancheȱ durchȱ dieȱ Umsatzbeteiligungȱ desȱAutorsȱ bisȱ aufȱ denȱ Vorschußȱ weitgeȬ hendȱ variabelȱ sind.ȱ Währendȱ dieȱ Kostenȱ andererȱ Nutzungsrechte,ȱ beispielsweiseȱ derȱ vonȱFilmrechten,ȱaufȱBasisȱderȱpotentiellenȱRezipientenzahlȱfestgelegtȱwerden,ȱentsteȬ henȱdemȱBuchverlagȱdieȱKostenȱaufgrundȱderȱtatsächlichenȱRezipientenzahl.ȱDarüberȱ hinausȱ fälltȱ derȱ Großteilȱ derȱ Kostenȱ inȱ derȱRegelȱ erstȱ imȱAnschlußȱ anȱ dieȱ ErlöserzieȬ lungȱ an.ȱ Beimȱ Erwerbȱ vonȱ Nutzungsrechtenȱ bereitsȱ veröffentlichterȱ Titel,ȱ z.ȱB.ȱ fürȱ Taschenbuchlizenzen,ȱ entstehenȱ hingegenȱ inȱ derȱ Regelȱ fixeȱ Kosten,ȱ dieȱ nichtȱ anȱ dieȱ verkaufteȱAuflageȱgekoppeltȱsind.ȱAllerdingsȱkannȱhierȱaufȱderȱBasisȱdesȱursprüngliȬ
234ȱ
Aufgaben des Buchmanagements
chenȱErfolgsȱinȱderȱRegelȱeineȱvergleichsweiseȱzuverlässigereȱAbsatzprognoseȱerstelltȱ werden.ȱ Zwarȱ sindȱ auchȱ inȱ derȱ Buchbrancheȱ erheblicheȱ Preisunterschiedeȱ zwischenȱ vermeintlichȱ attraktivenȱ undȱ wenigerȱ attraktivenȱ Inhaltenȱ erkennbar,ȱ dochȱ bleibenȱ dieseȱKostenȱaufgrundȱderȱdargestelltenȱRahmenbedingungenȱweitgehendȱkalkulierbar.ȱ AbgesehenȱvonȱderȱVereinbarungȱdesȱHonorarsȱfürȱdieȱErstausgabeȱwerdenȱimȱZugeȱ derȱHonorarvereinbarungenȱundȱbeiȱLizenzkäufenȱauchȱRegelungenȱfürȱdieȱweiterenȱ Verwertungsstufenȱ getroffen.ȱ Hierunterȱ fallenȱ dieȱ TaschenbuchȬ,ȱ dieȱ BuchklubȬȱ undȱ dieȱ fremdsprachigenȱ Lizenzausgaben.ȱ Fürȱ dieȱ Verwertungȱ derȱ Nebenrechteȱ wirdȱ inȱ derȱ Regelȱ einȱ 50:50ȬAufteilungȱ vorgenommen,ȱ aberȱ auchȱ hierȱ sindȱ Abweichungenȱ möglich.ȱ Einenȱ weiterenȱ Kostenblockȱ stellenȱ dieȱ Honorareȱ fürȱ Übersetzungenȱ beiȱ fremdsprachigenȱ Titelnȱ dar.ȱ Üblichȱ istȱ hierȱ bisherȱ eineȱ pauschaleȱ Vergütungȱ proȱ Normseite.ȱ Dabeiȱ variiertȱ dasȱ Honorarȱ sehrȱ starkȱ inȱ Abhängigkeitȱ vomȱ ArbeitsaufȬ wand,ȱderȱzuȱübersetzendenȱSpracheȱundȱvomȱRenommeeȱdesȱÜbersetzers.ȱAuchȱhierȱ gibtȱesȱUnterschiedeȱzwischenȱHardcoverȬȱundȱTaschenbuchausgaben.ȱWeiterhinȱistȱesȱ üblich,ȱ besondersȱ profiliertenȱ Übersetzernȱ abȱ einerȱ bestimmtenȱAuflageȱ einȱ zusätzliȬ chesȱHonorarȱ–ȱteilweiseȱinȱFormȱeinerȱprozentualenȱBeteiligungȱ–ȱeinzuräumen.ȱ ÄnderungenȱderȱbisherigenȱVergütungspraxisȱsindȱdurchȱdieȱamȱ1.ȱJuliȱ2002ȱinȱKraftȱ Neuregelungȱ desȱ „Gesetzesȱ zurȱ Stärkungȱ derȱ vertraglichenȱ Stellungȱ vonȱ Urhebernȱ undȱausübendenȱKünstlern“ȱamȱUrheberrechtsgesetzȱzuȱerwarten.ȱDieseȱNeuregelungȱ gestehtȱdenȱKreativenȱeinenȱAnspruchȱaufȱAbänderungȱderȱmitȱihrenȱVerlagenȱvereinȬ bartenȱVergütungȱzu,ȱwennȱdieseȱnichtȱangemessenȱist.ȱDieȱDefinition,ȱwasȱangemesȬ senȱist,ȱwurdeȱvomȱGesetzgeberȱdenȱBeteiligtenȱüberlassen,ȱdieȱzurzeitȱinȱVerhandlunȬ genȱüberȱgemeinsameȱVergütungsregelnȱstehen.1ȱ
Erlöserwartungenȱ Dieȱ Attraktivitätȱ vonȱ Manuskriptenȱ undȱ dieȱ damitȱ verbundenenȱ Erlöserwartungenȱ könnenȱinȱdiesemȱAbschnittȱzusammenȱbetrachtetȱwerden,ȱdaȱgeradeȱimȱBuchbereichȱ einȱsehrȱengerȱZusammenhangȱzwischenȱbeidenȱSachverhaltenȱbesteht.ȱAndersȱalsȱinȱ anderenȱ Medienbranchenȱ umfasstȱ einȱ Buchȱ inȱ derȱ Regelȱ genauȱ einenȱ urheberrechtliȬ chenȱBeitrag,ȱsoȱdassȱjederȱBeitragȱalsȱeigenständigesȱProduktȱverkauft.ȱDadurchȱspieȬ geltȱsichȱdieȱAttraktivitätȱeinesȱBeitragsȱdirektȱinȱseinenȱErlösenȱwider.ȱDasȱPackagingȱ vonȱ attraktivenȱ undȱ wenigerȱ attraktivenȱ Inhaltenȱ zuȱ einemȱ Gesamtprodukt,ȱ wieȱ esȱ z.ȱB.ȱ beiȱ Zeitungenȱ oderȱ imȱ TVȱ möglichȱ ist,ȱ findetȱ imȱ Buchbereichȱ nurȱ inȱ geringemȱ Umfangȱstatt.ȱZwarȱwirdȱauchȱderȱBuchverlagȱnichtȱnurȱBestseller,ȱsondernȱauchȱweȬ nigerȱverkaufsträchtigeȱBücherȱimȱVerlagsprogrammȱplazieren.ȱLetztlichȱsollteȱjedochȱ jederȱ Titelȱ inȱ ausreichendemȱ Umfangȱ Erlöseȱ generieren,ȱ umȱ dieȱ Kostenȱ derȱ BeschafȬ fungȱzuȱkompensieren.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱ Börsenvereinȱ desȱ Deutschenȱ Buchhandelsȱ (2004c);ȱ Börsenvereinȱ desȱ Deutschenȱ BuchȬ handelsȱ(2004d).ȱ
235ȱ
Kapitel 3: Buchmanagement
Dieȱ Bewertungȱ derȱ Attraktivitätȱ vonȱ Titelnȱ gestaltetȱ sichȱ dabeiȱ –ȱ wieȱ imȱ gesamtenȱ Medienbereichȱ –ȱ äußerstȱ schwierig.ȱ Esȱ bestehtȱ hoheȱ Informationsunsicherheitȱ bezügȬ lichȱdesȱErfolgspotentials.ȱGeringereȱUnsicherheitȱbestehtȱbeiȱAutoren,ȱwelcheȱbereitsȱ erfolgreichȱTitelȱveröffentlichtȱhabenȱsowieȱbeiȱderȱdeutschenȱAusgabeȱinternationalerȱ Bestseller.ȱ Derȱ Rechteerwerbȱ istȱ allerdingsȱ teurer,ȱ wasȱ dieȱ Sunkȱ costsȱ imȱ Falleȱ einesȱ Fehlschlagsȱerhöht.ȱAuchȱimȱBereichȱderȱSachbücherȱkannȱdieȱAttraktivitätȱvonȱPubliȬ kationenȱhäufigȱüberȱallgemeineȱTrendsȱundȱLesetendenzenȱvergleichsweiseȱgutȱproȬ gnostiziertȱ werden.ȱ Problematischȱ istȱ hingegenȱ dieȱ Attraktivitätsbewertungȱ beiȱ WerȬ kenȱ unbekannterȱAutoren,ȱ vorȱ allemȱ imȱ Belletristikbereich.ȱ Dieȱ Honorarforderungenȱ unbekannterȱAutorenȱsindȱzwarȱinȱderȱRegelȱgeringer,ȱallerdingsȱistȱdasȱRisikoȱgrößer.ȱ HierȱkannȱzwarȱeineȱsubjektiveȱBewertungȱderȱliterarischenȱQualitätȱdurchȱdasȱLektoȬ ratȱ erfolgen,ȱ eineȱ Aussageȱ überȱ dieȱ Attraktivitätȱ aufȱ denȱ Lesermärktenȱ istȱ hingegenȱ kaumȱmöglich.ȱ
Vertragsbedingungenȱȱ DieȱVertragsbedingungenȱzwischenȱAutorenȱundȱVerlagenȱspielenȱeineȱentscheidendeȱ RolleȱbeiȱderȱBeschaffungȱvonȱInhalten.ȱDerȱAutorȱüberträgtȱdemȱVerlagȱmitȱderȱUnȬ terzeichnungȱ desȱ Vertragsȱ dieȱ Nutzungsrechteȱ anȱ seinemȱ Werk.ȱ Geradeȱ beiȱ jungen,ȱ unbekanntenȱ Autorenȱ erwirbtȱ derȱ Verlagȱ inȱ derȱ Regelȱ dieȱ komplettenȱ VerwertungsȬ rechteȱ amȱ Manuskript.ȱ Soȱ umfasstȱ beispielsweiseȱ derȱ Normvertragȱ desȱ Börsenvereinsȱ desȱ Deutschenȱ Buchhandelsȱ nebenȱ derȱ Übertragungȱ desȱ Hauptrechtsȱ zurȱ exklusivenȱ Vervielfältigungȱ undȱ Verbreitungȱ allerȱ Auflagenȱ inȱ unbegrenzterȱ Höheȱ inȱ deutscherȱ Spracheȱ auchȱ dieȱ Übertragungȱ sämtlicherȱ Nebenrechte,ȱ z.ȱB.ȱ zurȱ Übersetzung,ȱ zurȱ VergabeȱvonȱLizenzenȱoderȱzurȱVerwertungȱalsȱHörspiel,ȱBühnenstückȱoderȱFilm.ȱBeiȱ bekanntenȱundȱerfolgreichenȱAutorenȱistȱdieseȱVertragsgestaltungȱjedochȱnichtȱüblich.ȱ HierȱwerdenȱdieȱRechteȱinȱderȱRegelȱeinzelnȱvermarktet.ȱ BeiȱderȱVertragsgestaltungȱkommtȱvorȱallemȱdasȱbereitsȱerwähnteȱUrheberrechtsgesetzȱ zumȱ Tragen.ȱ Dasȱ Urheberrechtsgesetzȱ wurdeȱ nachȱ einerȱ Empfehlungȱ derȱ EuropäiȬ schenȱKommissionȱundȱeinerȱnationalenȱEnqueteȬKommissionȱdesȱDeutschenȱBundesȬ tagesȱsowieȱGutachtenȱüberarbeitetȱundȱtratȱinȱderȱabgewandeltenȱFormȱzumȱ1.ȱJanuarȱ 2003ȱ inȱ Kraft.ȱ Dasȱ neueȱ Gesetzȱ sollȱ beispielsweiseȱ soȱ genannteȱ BuyoutȬVerträgeȱ verȬ hindern.ȱDiesȱsindȱVerträge,ȱinȱdenenȱzwischenȱdemȱVerlagȱundȱdemȱAutorȱeinȱHonoȬ rarȱ inȱ Formȱ einerȱ einmaligenȱ Vergütungȱ vereinbartȱ wird,ȱ welcheȱ unabhängigȱ vomȱ ErfolgȱderȱPublikationȱanfällt.ȱ NebenȱderȱVerwertungȱeinzelnerȱManuskripteȱdienenȱVerlagsverträgeȱauchȱzurȱlangȬ fristigenȱBindungȱvonȱAutorenȱanȱdenȱVerlag.ȱHierȱsindȱeinerseitsȱOutputȬDealsȱmögȬ lich,ȱwelcheȱnichtȱnurȱeinenȱTitel,ȱsondernȱeineȱfestgelegteȱAnzahlȱzukünftigerȱTitelȱdesȱ Autorsȱ umfassen.ȱ Damitȱsichernȱsichȱdieȱ Verlageȱ frühzeitigȱdenȱexklusivenȱZugriffȱaufȱ zukünftigeȱWerkeȱerfolgreicherȱAutoren.ȱFernerȱsindȱgeradeȱbeiȱjungenȱAutoren,ȱdieȱihrȱ Erstlingswerkȱverlegenȱlassen,ȱOptionsklauselnȱüblich,ȱdieȱdemȱVerlagȱdieȱMöglichkeitȱ geben,ȱeinȱVorkaufsrechtȱaufȱdasȱnächsteȱWerkȱdesȱAutorsȱzuȱerhalten.ȱInȱdiesenȱOptiȬ onsklauselnȱ sehenȱ dieȱ Verlageȱ eineȱ möglicheȱ Risikovergütungȱ fürȱ ihreȱAufbauarbeit.ȱ 236ȱ
Aufgaben des Buchmanagements
Dieȱ mitȱ derȱ Publikationȱ einesȱ unbekanntenȱ Autorsȱ verbundenenȱ Risikenȱ sollenȱ daȬ durchȱkompensiertȱwerden,ȱdassȱimȱFalleȱeinesȱfinanziellenȱErfolgesȱauchȱdasȱnächsteȱ WerkȱbeiȱdemselbenȱVerlagȱveröffentlichtȱwird.ȱInsgesamtȱistȱimȱBeschaffungsbereichȱ vonȱBuchverlagenȱjedochȱderȱAufbauȱeinerȱlangfristigȱvertrauensvollenȱZusammenarȬ beitȱzwischenȱAutorȱundȱVerlagȱwichtigerȱalsȱdieȱvertraglichenȱVereinbarungen.ȱ
VerhaltenȱderȱWettbewerberȱ Dasȱ Verhaltenȱ derȱ Wettbewerberȱ hatȱ ebenfallsȱ einenȱ weitreichendenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ BeschaffungȱvonȱManuskripten.ȱVerlageȱstehenȱaufȱdemȱBeschaffungsmarktȱimȱWettȬ bewerbȱumȱInhalteȱundȱmüssenȱdenȱMarktȱbeobachten,ȱumȱattraktiveȱInhalteȱvorȱdenȱ Wettbewerbernȱzuȱidentifizieren.ȱDabeiȱbeschränktȱsichȱdieȱBeobachtungȱderȱWettbeȬ werberȱ nichtȱ aufȱ dieȱ deutschsprachigenȱ Beschaffungsmärkte.ȱ 12,3ȱ%ȱ derȱ NeuerscheiȬ nungenȱ aufȱ demȱ deutschenȱ Buchmarktȱ sindȱ Übersetzungenȱ ausländischerȱ Werke.ȱ DieseȱstammenȱüberwiegendȱausȱdemȱEnglischenȱ(ca.ȱ50ȱ%)ȱundȱgehörenȱgrößtenteilsȱ zumȱ Bereichȱ Belletristikȱ (ca.ȱ46ȱ%).1ȱ Derȱ Wettbewerbȱ findetȱ dementsprechendȱ zunehȬ mendȱ aufȱ denȱ internationalenȱ Rechtemärktenȱ statt.ȱ Damitȱwerdenȱ auchȱ ausländischeȱ VerlageȱinȱsteigendemȱMaßeȱzuȱrelevantenȱWettbewerbernȱaufȱdenȱBeschaffungsmärkȬ ten,ȱdaȱderȱErwerbȱderȱOriginalrechteȱhäufigȱdieȱÜbersetzungsrechteȱumfasst.ȱ Darüberȱ hinausȱ müssenȱ auchȱ dieȱ internationalenȱ Rechteagenturenȱ alsȱ Wettbewerberȱ aufȱdenȱBeschaffungsmärktenȱangesehenȱwerden.ȱDieseȱwerdenȱimȱAuftragȱderȱAutoȬ renȱaktivȱundȱübernehmenȱdieȱVerhandlungȱmitȱdenȱVerlagen,ȱumȱeineȱfürȱdenȱAutorȱ optimaleȱ Verwertungȱ derȱ Rechteȱ zuȱ erreichen.ȱ Dieȱ Agenturenȱ sindȱ somitȱ einerseitsȱ Anbieterȱ vonȱ Manuskriptenȱ aufȱ denȱ Beschaffungsmärkten,ȱ gleichzeitigȱ jedochȱ auchȱ WettbewerberȱderȱVerlageȱbeimȱdirektenȱZugriffȱaufȱdieȱAutoren.ȱ
4.2.2
Beschaffungsstrategien
AufgrundȱderȱBedeutungȱdesȱAutorsȱfürȱdieȱErstellungȱeinesȱBuchesȱistȱdieȱbisherȱvorȬ herrschendeȱ Beschaffungsstrategieȱ imȱ Buchmanagementȱ dieȱ DirektkontrahierungsstraȬ tegie,ȱ d.ȱh.,ȱ eineȱ Vertragsbeziehungȱ wirdȱ direktȱ zwischenȱ demȱ Besitzerȱ derȱ NutzungsȬ rechteȱundȱdemȱVerlagȱgeschlossen.ȱImȱinternationalenȱBuchmanagementȱtretenȱjedochȱ oftȱAgenturenȱoderȱausländischeȱVerlageȱalsȱIntermediäreȱauf.ȱDieȱBeschaffungsstrategieȱ vonȱBuchverlagenȱverfolgtȱdabeiȱvorrangigȱzweiȱZiele.ȱImȱMittelpunktȱstehtȱerstensȱdieȱ kostengünstigeȱ Beschaffungȱ attraktiverȱ Inhalteȱ aufȱ denȱ nationalenȱ undȱ internationalenȱ Märkten.ȱZweitensȱdientȱdieȱBeschaffungsstrategieȱderȱfrühzeitigenȱBindungȱvonȱattrakȬ tivenȱPotentialen.ȱȱ Dieȱ Beschaffungsstrategieȱ vonȱ Buchverlagenȱ kannȱ inȱ dreiȱ Teilbereicheȱ gegliedertȱ werȬ den.ȱHierȱistȱzunächstȱderȱErwerbȱvonȱbereitsȱexistierendenȱManuskriptenȱoderȱLizenzȬ ausgabenȱvonȱBedeutung.ȱDieȱStrategieȱderȱBuchverlageȱmussȱdemnachȱdaraufȱausgeȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱBörsenvereinȱdesȱDeutschenȱBuchhandelsȱ(2004b),ȱS.ȱ76ȱf.ȱ
237ȱ
Kapitel 3: Buchmanagement
richtetȱsein,ȱeinenȱ möglichstȱ frühenȱ undȱexklusivenȱZugangȱzuȱdiesenȱTitelnȱzuȱerreiȬ chen,ȱumȱWettbewerberȱauszuschließen.ȱGeradeȱaufȱdenȱinternationalenȱMärktenȱmüssenȱ dieȱ strategischenȱ Maßnahmenȱ demzufolgeȱ einerseitsȱ aufȱ dieȱ Rechteagenturenȱ sowieȱ andererseitsȱaufȱausländischeȱVerlagshäuserȱgerichtetȱsein.ȱHierȱkönnenȱbeispielsweiseȱ internationaleȱ Kooperationenȱ bzw.ȱ Beteiligungenȱ anȱ ausländischenȱ Verlagenȱ sinnvollȱ sein,ȱumȱsoȱdenȱZugriffȱaufȱdieȱÜbersetzungenȱerfolgreicherȱTitelȱzuȱsichern.ȱ EinȱweitererȱTeilbereichȱderȱBeschaffungsstrategieȱliegtȱinȱderȱAkquisitionȱneuerȱAutoȬ ren.ȱHierȱliegtȱeineȱbesondereȱSchwierigkeitȱderȱVerlagsbranche,ȱdaȱerfolgreicheȱAutoȬ renȱinȱderȱRegelȱschonȱanȱVerlageȱgebundenȱsindȱundȱsichȱzwischenȱAutorȱundȱVerlagȱ häufigȱbereitsȱeineȱengeȱBindungȱentwickeltȱhat.ȱBesondersȱinȱderȱdeutschenȱVerlagsȬ landschaftȱwirdȱdieserȱBindungȱeineȱgroßeȱBedeutungȱbeigemessen,ȱsoȱdassȱvonȱeinerȱ vergleichsweiseȱ geringenȱ Bereitschaftȱ derȱAutorenȱ zumȱ Verlagswechselȱ ausgegangenȱ werdenȱsollte.ȱDasȱAbwerbenȱvonȱAutorenȱüberȱVertragskonditionenȱistȱsomitȱentweȬ derȱsehrȱschwierigȱoderȱsehrȱteuer.ȱEinȱunverzichtbaresȱInstrumentȱderȱBeschaffungȱistȱ demzufolgeȱ dieȱ Akquisitionȱ erfolgsversprechenderȱ unbekannterȱ Autoren,ȱ wobeiȱ naȬ turgemäßȱerheblicheȱRisikenȱbezüglichȱderȱQualitätȱbestehen.ȱ NebenȱderȱGewinnungȱneuerȱAutorenȱstelltȱdieȱBindungȱvonȱAutoren,ȱdieȱbereitsȱfürȱ denȱVerlagȱtätigȱsind,ȱeineȱnichtȱzuȱunterschätzendeȱTeilstrategieȱderȱBeschaffungȱdar.ȱ Inwiefernȱ dazuȱ allerdingsȱ dieȱ dargestelltenȱ vertraglichenȱ Instrumenteȱ geeignetȱ sind,ȱ istȱ fraglichȱ Imȱ Buchbereichȱ werdenȱ Inhalteȱ oftmalsȱ nichtȱ losgelöstȱ vomȱ Distributorȱ erstellt.ȱVielmehrȱentstehtȱeinȱManuskriptȱhäufigȱinȱengerȱZusammenarbeitȱzwischenȱ Autorȱ undȱ Verlag.ȱ Dieȱ vertraglicheȱ Verpflichtungȱ zurȱAblieferungȱ einesȱ Manuskriptsȱ wirdȱdeshalbȱimȱFalleȱeinesȱgestörtenȱVerhältnissesȱzwischenȱAutorȱundȱVerlagȱinȱderȱ Regelȱ nichtȱ dazuȱ führen,ȱ dassȱ einȱ qualitativȱ hochwertigesȱ Werkȱ geliefertȱ wird.ȱ Derȱ AutorȱkannȱeineȱOptionsklauselȱbeispielsweiseȱdadurchȱumgehen,ȱdassȱerȱdemȱVerlagȱ einȱ unattraktivesȱ Manuskriptȱ anbietet,ȱ welchesȱ eventuellȱ ursprünglichȱ garȱ nichtȱ zurȱ Veröffentlichungȱgedachtȱwar.ȱ DieȱalleinigeȱBindungȱvonȱAutorenȱdurchȱvertraglicheȱVerpflichtungenȱscheintȱdeshalbȱ alsȱ Teilstrategieȱ derȱ Beschaffungȱ nichtȱ geeignetȱ zuȱ sein.ȱ Vielmehrȱ mussȱ dieȱ Bindungȱ vonȱ erfolgreichenȱ Autorenȱ durchȱ einenȱ umfassendenȱ Instrumentenmixȱ sichergestelltȱ werden.1ȱMöglichkeitenȱhierzuȱliegenȱeinerseitsȱinȱderȱPersonȱdesȱVerlegersȱoderȱdesȱ betreuendenȱ Lektors.ȱAndererseitsȱ istȱ aberȱ auchȱ dieȱAusgestaltungȱ derȱ KonditionenȬ politik,ȱ derȱ Informationspolitikȱ oderȱ derȱ Sortimentspolitikȱ dazuȱ geeignet,ȱ eineȱ BinȬ dungȱzwischenȱAutorȱundȱVerlagȱzuȱfördern.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱSchönstedtȱ(1999),ȱS.ȱ242ȱf.ȱȱ
238ȱ
Aufgaben des Buchmanagements
4.3
Produktionsmanagement
UnterȱderȱBuchproduktionȱwerdenȱalleȱzurȱFertigstellungȱeinesȱBuchesȱnotwendigenȱTäȬ tigkeitenȱ verstanden,ȱ soweitȱ sieȱ vomȱ Verlagsmanagementȱ zuȱ beeinflussenȱ sind.ȱ Beiȱ derȱ Erläuterungȱ desȱ Produktionsmanagementȱ wirdȱ schwerpunktmäßigȱ derȱ ProduktionsȬ prozessȱbetrachtet.ȱImȱRahmenȱderȱProduktionsstrategieȱsindȱProduktionsnetzwerkeȱvonȱ Interesse,ȱdieȱkleinerenȱVerlagenȱerstȱdieȱwirtschaftlicheȱBuchproduktionȱermöglichen.ȱ
4.3.1
Einflussfaktoren
Dasȱ Produktionsmanagementȱ imȱ Sinneȱ derȱ Gestaltungȱ undȱ Steuerungȱ derȱ ContentȬ Produktionȱ istȱ imȱ Buchverlagȱ nurȱ inȱ ausgewähltenȱ Bereichenȱ relevant.ȱ Einȱ Großteilȱ derȱproduktivenȱundȱkreativenȱLeistungȱwirdȱvomȱAutorȱerbracht.ȱDerȱProduktionsȬ prozessȱ innerhalbȱ desȱ Verlagesȱ beschränktȱ sichȱ dannȱ meistȱ weitestgehendȱ aufȱ dasȱ LektoratȱdieserȱTitel.ȱDennochȱgibtȱesȱeinigeȱFälle,ȱinȱdenenȱauchȱderȱklassischeȱMediȬ enproduktionsprozessȱdurchlaufenȱwirdȱ(vgl.ȱAbbildungȱ4Ȭ1).ȱHierȱkönnenȱbeispielsȬ weiseȱHerausgeberbände,ȱSchulbücherȱoderȱVerzeichnismedienȱgenanntȱwerden.ȱ
Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ
Konzept
• Ereignisse • Trends • Ideen
ProduktionsprozessȱimȱBuchverlagȱ
Auswahl
Produktion i.e.S.
• Bewertung der Attraktivität
• Manuskripterstellung
• Bewertung der Kosten
• Lektorat
Packaging
Techn. Produktion
• Layout
• Druck
• Satz
• Bindung
ȱ
DerȱProduktionsprozessȱderȱgenanntenȱ VerlagsprodukteȱbeginntȱmitȱeinemȱKonzept,ȱ wobeiȱ dieȱ Initiativeȱ vonȱ verschiedenenȱ Instanzenȱ ausgehenȱ kann.ȱ Dieȱ meistenȱ BuchȬ manuskripteȱ schreibenȱ dieȱAutorenȱ ausȱ Eigeninitiativ.ȱ Herausgeberbändeȱ imȱ wissenȬ schaftlichenȱ Bereichȱ entstehenȱ häufigȱ ausȱ einerȱ bereitsȱ bestehendenȱ Kooperationȱ vonȱ Verlagȱ undȱ Herausgeber,ȱ ausȱ welcherȱ sichȱ gemeinsamȱ eineȱ Ideeȱ entwickelt.ȱ Neueȱ SchulbücherȱhingegenȱwerdenȱhäufigȱaufgrundȱgesetzlicherȱRegelungenȱvonȱLehrpläȬ nenȱoderȱneuererȱForschungsergebnisseȱnotwendig.ȱEinenȱerheblichenȱBedarfȱanȱneuȬ enȱLehrbüchernȱließȱbeispielsweiseȱdieȱEinführungȱderȱneuenȱdeutschenȱRechtschreiȬ bungȱentstehen.ȱ
239ȱ
Kapitel 3: Buchmanagement
Auchȱ Computersoftwareȱ wirdȱ heuteȱ vonȱ einerȱ Vielzahlȱ vonȱ Büchernȱ begleitet.ȱ VerȬ zeichnismedien,ȱ Kartenmaterialȱ undȱ fachwissenschaftlicheȱ Bücherȱ unterliegenȱ einemȱ natürlichenȱ stetigenȱ Aktualisierungszwang,ȱ derȱ zuȱ laufendenȱ Neuauflagenȱ führt.ȱ Soȱ müssenȱbeispielsweiseȱTelefonbücher,ȱStraßenkartenȱundȱLehrbücherȱregelmäßigȱneuȱ herausgegebenȱwerden,ȱumȱaktuellȱzuȱbleiben.ȱ DasȱLektoratȱumfasstȱinȱderȱRegelȱdieȱorganisatorischeȱBetreuungȱderȱPublikation,ȱdieȱ KorrekturȱderȱManuskripte.ȱImȱnächstenȱSchrittȱgehörenȱdazuȱderȱEntwurfȱdesȱInnenȬȱ undȱ Umschlaglayoutsȱ undȱ dieȱ Kontrolleȱ desȱ Buchsatzes.ȱ Imȱ letztenȱ Schrittȱ desȱ ProȬ duktionsprozessesȱ wirdȱ dasȱ Buchȱ gedruckt,ȱ gebundenȱ undȱ imȱ Verlagsmarketingȱ fürȱ dieȱ Distributionȱ vorbereitet.ȱ Dieȱ Produktionȱ imȱ engerenȱ Sinneȱ undȱ damitȱ dieȱ ErstelȬ lungȱ derȱ Manuskripteȱ werdenȱ jedochȱ auchȱ inȱ denȱ dargestelltenȱ Beispielenȱ derȱ HerȬ ausgeberbändeȱundȱSchulbücherȱnichtȱvomȱVerlagȱdurchgeführt.ȱVielmehrȱwerdenȱauchȱ hierȱ externeȱ Autorenȱ hinzugezogen,ȱ welcheȱ allerdingsȱ nichtȱ zwangsläufigȱ freiȱ inȱ derȱ ErstellungȱderȱInhalteȱsind.ȱ Soȱ werdenȱ dieȱAnforderungenȱ anȱ einȱ Manuskriptȱ fürȱ einȱ Schulbuchȱ vergleichsweiseȱ engȱ vomȱ herausgebendenȱ Verlagȱ definiert,ȱ soȱdassȱ hierȱimȱ weitestenȱ Sinneȱ vonȱ einerȱ Auslagerungȱ derȱ Produktionȱ gesprochenȱ werdenȱ kann.ȱ Dasȱ Lektoratȱ umfasstȱ inȱ derȱ Regelȱ dieȱ organisatorischeȱ Betreuungȱ derȱ Publikation,ȱ dieȱ Korrekturenȱ derȱ ManuȬ skripteȱsowieȱdieȱKontrolleȱdesȱspäterenȱLayouts.ȱImȱnächstenȱSchrittȱwerdenȱdasȱBuchȬ layoutȱundȱdasȱTitellayoutȱentworfenȱundȱgesetzt.ȱImȱletztenȱSchrittȱdesȱProduktionsȬ prozessesȱwirdȱderȱTitelȱgedruckt,ȱgebundenȱundȱsomitȱfürȱdieȱDistributionȱvorbereitet.ȱ Aussagenȱ zumȱ Produktionsmanagementȱ könnenȱ besondersȱ inȱ Hinsichtȱ aufȱ SpezialȬ verlageȱnichtȱalsȱallgemeinȱgültigȱfürȱdieȱBuchbrancheȱbezeichnetȱwerden.ȱSoȱhatȱbeiȬ spielsweiseȱdieȱInhaltebeschaffungȱvonȱkartographischenȱVerlagenȱnurȱuntergeordneteȱ Bedeutung,ȱwährendȱdieȱeigentlichȱschöpferischeȱLeistungȱvonȱverlagseigenenȱMitarȬ beiternȱerbrachtȱwird.ȱInȱSpezialverlagenȱsprichtȱmanȱdaherȱnichtȱmehrȱvonȱLektoren,ȱ sondernȱ vonȱ Redakteuren.ȱ Demȱ Produktionsmanagementȱ kommtȱ hierȱ somitȱ eineȱ entscheidendeȱBedeutungȱzuteil.ȱSoȱwerdenȱz.ȱB.ȱinȱderȱgeographischenȱVerlagsgruppeȱ MairȱdieȱKartenȱaufȱderȱBasisȱdesȱamtlichenȱKartenmaterialsȱkomplettȱneuȱerstellt,ȱmitȱ produktspezifischenȱ Eigenschaftenȱ versehenȱ undȱ umȱ zusätzlicheȱ Informationenȱ desȱ verlagseigenenȱ Erkundungsdienstesȱ angereichert.ȱ Hierȱ wirdȱ deutlich,ȱ dassȱ dieȱ AusȬ führungenȱdiesesȱKapitelsȱnurȱbegrenztȱfürȱSpezialverlageȱGültigkeitȱbesitzen.ȱ
4.3.2
Produktionsstrategien
Auchȱ beiȱ Buchverlagenȱ müssenȱ Entscheidungenȱ überȱ dieȱ Eigenproduktionȱ oderȱ denȱ Fremdbezugȱ vonȱ Leistungenȱ getroffenȱ werden.ȱ Verlageȱ sindȱ typischerweiseȱ keineȱ integriertenȱUnternehmen.ȱVielmehrȱunterhaltenȱsieȱeineȱrelativȱhoheȱAnzahlȱvonȱkoopeȬ rativenȱ LieferantenȬAbnehmerbeziehungen.1ȱ Imȱ Rahmenȱ dieserȱ Produktionsnetzwerkeȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱHeinoldȱ(2001),ȱS.ȱ18ȱff.ȱ
240ȱ
Aufgaben des Buchmanagements
werdenȱAktivitäten,ȱ dieȱ nichtȱ zuȱ denȱ Kernkompetenzenȱ desȱ Verlagesȱ gehörenȱ oderȱ aufȬ grundȱvonȱRessourcenknappheitȱnichtȱselbstȱbewältigtȱwerdenȱkönnen,ȱanȱandereȱUnterȬ nehmenȱabgegeben.ȱ Imȱ Laufeȱ derȱ Zeitȱ habenȱ sichȱ vieleȱ Buchverlageȱ einȱ stabilesȱ Netzȱ vonȱ PartnerunterȬ nehmenȱaufbauenȱkönnen.ȱZuȱdiesenȱPartnerunternehmenȱgehörenȱnichtȱnurȱdieȱAuȬ torenȱundȱdieȱfreienȱMitarbeiterȱ(Lektoren,ȱGrafiker,ȱFotografen)ȱsondernȱvorȱallemȱdieȱ grafischenȱ Betriebeȱ (Setzerei,ȱ Druckerei)ȱ undȱ dieȱ Dienstleisterȱ ausȱ demȱ Bereichȱ derȱ Distributionȱ (Lagerhaltung,ȱ Logistik).ȱ Dieȱ Verlageȱ nehmenȱ hierȱ eineȱ koordinierendeȱ StellungȱinnerhalbȱdesȱNetzwerkesȱein.ȱDieseȱNetzwerkorganisationȱermöglichtȱesȱdenȱ Verlagen,ȱflexibelȱaufȱUmweltveränderungenȱzuȱreagierenȱundȱdasȱRisikoȱzuȱreduzieȬ ren.ȱDurchȱdenȱRückgriffȱaufȱexterneȱKompetenzenȱundȱKapazitätenȱkönnenȱdieȱVerȬ lageȱinȱdiesenȱBereichenȱdasȱRisikoȱvermeiden,ȱSunkȱcostsȱaufgrundȱderȱTätigungȱvonȱ InvestitionenȱinȱdenȱAufbauȱ bzw.ȱAusbauȱsichȱspäterȱalsȱunterlegenȱ herausstellenderȱ TechnologienȱoderȱFähigkeitenȱzuȱgenerieren.ȱ
4.4
Marketing
DasȱMarketingȱvonȱBuchverlagenȱunterscheidetȱsichȱerheblichȱvomȱMarketingȱandererȱ Medienunternehmen.ȱ Dieȱ Gründeȱ dafürȱ liegenȱ vorȱ allemȱ imȱ nichtȬperiodischenȱ ErȬ scheinenȱ undȱ inȱ denȱ besonderenȱ kulturellenȱ undȱ physischenȱ Produkteigenschaftenȱ desȱ Buches.ȱ Darüberȱ hinausȱ istȱ dasȱ Marketingȱ vonȱ Buchverlagenȱ weitestgehendȱ aufȱ dieȱLesermärkteȱfokussiert.ȱDerȱfolgendeȱAbschnittȱzeigtȱdieȱBesonderheitenȱdesȱMarȬ ketingȱ vonȱ Buchverlagenȱ inȱ denȱ Bereichenȱ ProduktȬ,ȱ PreisȬ,ȱ KommunikationsȬȱ undȱ Distributionspolitikȱauf.ȱ
4.4.1
Produktpolitik
Dieȱ Produktpolitikȱ desȱ Buchverlagsȱ bestimmtȱ dieȱ Leistung,ȱ dieȱ derȱ Verlagȱ aufȱ denȱ Lesermärktenȱ bereitstellt.ȱ Dabeiȱ istȱ alsȱ Leistungskernȱ hierȱ alleinȱ derȱ Inhaltȱ vonȱ ReleȬ vanz.ȱDerȱWerberaumȱalsȱBestandteilȱderȱVerlagsleistungȱwirdȱaufgrundȱseinerȱunterȬ geordnetenȱ Bedeutungȱ anȱ dieserȱ Stelleȱ nichtȱ betrachtet.ȱAlsȱAusgangspunktȱ derȱ ProȬ duktpolitikȱhatȱderȱVerlagȱzunächstȱdieȱprogrammatischeȱGrundrichtungȱfestzulegen.ȱ Besondersȱ kleineȱ undȱ mittlereȱ Verlageȱ könnenȱ sichȱ nurȱ überȱ eineȱ klareȱ undȱ fürȱ denȱ LeserȱerkennbareȱinhaltlicheȱAusrichtungȱaufȱdenȱAbsatzmärktenȱpositionieren.ȱ DieȱGestaltungȱdesȱSortimentsȱgehtȱinȱderȱ VerlagsbrancheȱtendenziellȱeherȱinȱdieȱTiefeȱ alsȱ inȱ dieȱ Breite,ȱ d.ȱh.ȱ dieȱ einzelnenȱ Verlageȱ konzentrierenȱ sichȱ inȱ derȱ Regelȱ aufȱ ausgeȬ wählteȱThemengebieteȱwieȱBelletristik,ȱRatgeber,ȱLexikaȱoderȱwissenschaftlicheȱBereiche.ȱ AuchȱVerlagsgruppenȱwieȱRandomȱHouseȱbelassenȱdieȱKompetenzȱfürȱdieȱunterschiedȬ lichenȱThemengebieteȱbeiȱdenȱeinzelnenȱVerlagen,ȱsoȱdassȱsichȱdieseȱalsȱeigenständigeȱ
241ȱ
Kapitel 3: Buchmanagement
Verlageȱ mitȱ eigenemȱ Profilȱ aufȱ denȱ Märktenȱ positionierenȱ können.ȱ Hierȱ könnenȱ beiȬ spielsweiseȱdieȱgroßenȱPublikumsverlageȱHeyneȱundȱGoldmann,ȱderȱDianaȱVerlagȱfürȱ deutschsprachigeȱ undȱ internationaleȱ Unterhaltungsliteraturȱ undȱ derȱ SüdwestȬVerlagȱ fürȱRatgeberliteraturȱausȱverschiedenenȱBreichenȱangeführtȱwerden.ȱ DieȱEntscheidungȱüberȱproduktpolitischeȱMaßnahmen,ȱwieȱbeispielsweiseȱInnovationȱ oderȱElimination,ȱkönnenȱaufȱderȱGrundlageȱdesȱLebenszyklusȱvonȱBüchernȱgetroffenȱ werden.ȱ Wieȱ ausȱ Abbildungȱ 4Ȭ2ȱ hervorgeht,ȱ hängenȱ dieȱ Lebenszyklenȱ beiȱ Büchernȱ maßgeblichȱ vonȱ derȱ Gattungȱ desȱ Buchesȱ ab.ȱ Soȱ wirdȱ beispielsweiseȱ Belletristikȱ imȱ VergleichȱzuȱeinemȱLehrbuchȱwesentlichȱschnellerȱvomȱMarktȱangenommen.ȱPositiveȱ Rezensionen,ȱ Empfehlungenȱ vonȱ Bekanntenȱ undȱ Bestsellerlistenȱ verstärkenȱ diesenȱ Bucherfolgȱ weiterȱ undȱ derȱAbsatzȱ desȱ Romansȱ steigtȱ vergleichsweiseȱ starkȱ bisȱ zuȱ eiȬ nemȱkritischenȱPunkt.ȱ
Abbildungȱ4Ȭ2:ȱ
LebenszyklenȱvonȱBüchern1ȱ
Absatz
Flop
Belle tristik
Seller
Wissenschaftliches
rdw nda Sta Flop
erk
Zeit
Eineȱ möglicheȱ Entwicklungȱ istȱ nunȱ einȱ deutlichesȱAbfallenȱ derȱ Kurve,ȱ daȱ zuȱ diesemȱ ZeitpunktȱderȱGroßteilȱderȱpotentiellenȱLeserȱdenȱRomanȱbereitsȱgekauftȱhat.ȱDarüberȱ hinausȱistȱeineȱStagnationȱaufȱeinemȱhohenȱNiveauȱmöglich,ȱwennȱsichȱderȱRomanȱzuȱ einemȱ (Long)Sellerȱ entwickeltȱ undȱ mehrȱ oderȱ wenigerȱ kontinuierlichȱ starkȱ nachgeȬ fragtȱ wird.ȱ Neueȱ Ausgaben,ȱ z.B.ȱ imȱ Buchclubȱ oderȱ alsȱ Taschenbuchȱ könnenȱ einenȱ Relaunchȱdarstellen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
InȱAnlehnungȱanȱSchönstedtȱ(1999),ȱS.ȱ222.ȱ
242ȱ
ȱ
Aufgaben des Buchmanagements
BeiȱeinemȱLehrbuchȱdagegenȱverläuftȱderȱLebenszyklusȱanders.ȱHierȱkaufenȱzunächstȱ nurȱdieȱPersonen,ȱdieȱsichȱunmittelbarȱmitȱdemȱThemaȱbeschäftigen,ȱundȱBibliothekenȱ dasȱBuch.ȱAusȱdiesemȱGrundȱverläuftȱdieȱKurveȱzuȱBeginnȱextremȱflachȱmitȱeinerȱnurȱ leichtenȱAufwärtstendenz.ȱWirdȱdasȱBuchȱinȱFachkreisenȱakzeptiertȱundȱinfolgedessenȱ imȱRahmenȱderȱLehreȱeingesetztȱundȱinȱVorlesungenȱempfohlen,ȱentwickeltȱesȱsichȱzuȱ einemȱStandardwerk.ȱDaherȱistȱimȱZeitverlaufȱerstȱwesentlichȱspäterȱalsȱinȱderȱBelletriȬ stikȱeinȱAnsteigenȱderȱKurveȱzuȱerkennen.ȱ Auchȱ beiȱ Büchernȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ Leistungsbündel,ȱ derenȱ Hauptbestandteilȱ dieȱ Dienstleistungȱ inȱ Formȱ desȱ Contentȱ darstellt.ȱ Bücherȱ sindȱallerdingsȱ imȱVergleichȱ zuȱ anderenȱ Medienproduktenȱ durchȱ dieȱ sehrȱ großeȱ Bedeutungȱ desȱ Trägermediumsȱ geȬ kennzeichnet.ȱ Dabeiȱ istȱ dieȱ Entscheidungȱ überȱ dieȱ Gestaltungȱ desȱ Trägermediumsȱ zunächstȱ eineȱ Entscheidungȱ überȱ dieȱ Produktionskostenȱ undȱ damitȱ auchȱ überȱ dasȱ PreissegmentȱdesȱProduktes.ȱTaschenbücherȱsindȱinȱihrerȱHerstellungȱwenigerȱkostenȬ intensivȱ alsȱ Hardcovertitel,ȱ soȱ dassȱ dieȱ Entscheidungȱ überȱ dasȱ Trägermediumȱ nichtȱ ohneȱpreispolitischeȱÜberlegungenȱgetroffenȱwerdenȱkann.ȱ DarüberȱhinausȱhatȱdieȱGestaltungȱdesȱTrägermediumsȱaberȱauchȱAuswirkungenȱaufȱ denȱ Leistungskern.ȱ Fürȱ vieleȱ Buchkäuferȱ kannȱ derȱ Nutzenȱ desȱ Leistungsbündelsȱ durchȱ dieȱ Gestaltungȱ desȱ Trägermediumsȱ erheblichȱ steigen.ȱ Dabeiȱ könnenȱ einerseitsȱ reinȱ technischeȱAspekteȱ eineȱ Rolleȱ spielen.ȱ Beiȱ Nachschlagewerkenȱ istȱ vonȱ einemȱ reȬ gelmäßigenȱundȱlangfristigenȱGebrauchȱdesȱProduktsȱauszugehen.ȱAusȱdiesemȱGrundȱ solltenȱsolcheȱNachschlagewerkeȱalsȱHardcoverȱgebundenȱwerden.ȱDurchȱeineȱsolcheȱ qualitativȱ hochwertigeȱ Bindungȱ kannȱ derȱ Gebrauchswertȱ –ȱinsbesondereȱ dieȱ NutȬ zungsdauerȱ–ȱdesȱProduktsȱdeutlichȱverbessertȱwerden.ȱ Nebenȱ Gebrauchsaspektenȱ spielenȱ auchȱ ästhetischeȱ Gründeȱ beiȱ derȱ Buchgestaltungȱ eineȱnichtȱzuȱvernachlässigendeȱRolle.ȱVieleȱLeserȱmessenȱdemȱLesenȱeinesȱHardcoverȬ Buchesȱ einȱ höheresȱ Lesevergnügenȱ beiȱ alsȱ demȱ Lesenȱ einesȱ Taschenbuches.ȱ Darüberȱ hinausȱ werdenȱ Bücherȱ nichtȱ nurȱ gelesen,ȱ sondernȱ dienenȱ häufigȱ alsȱ dekorativerȱ EinȬ richtungsgegenstand.ȱ Dasȱ istȱ beiȱ sogenanntenȱ CoffeetableȬBooks,ȱ aufwendigenȱ BildȬ bändenȱfürȱdenȱCouchtisch,ȱderȱFall.ȱEinȱBuchȱerzeugtȱfürȱdenȱKäuferȱauchȱnachȱdemȱ Lesenȱ einenȱ Nutzen,ȱ wennȱ esȱ inȱ derȱ privatenȱ Bibliothekȱ plaziertȱ ist.ȱ Imȱ Extremfallȱ kannȱ dasȱ Trägermediumȱ sogarȱ völligȱ unabhängigȱ vomȱ Inhaltȱ einenȱ Nutzenȱ fürȱ denȱ Käuferȱdarstellen;ȱbeispielsweise,ȱwennȱdasȱBuchȱausȱreinȱästhetischenȱGründenȱerworȬ benȱ wird.ȱ Derȱ Verlagȱ hatȱ zudemȱ dieȱ Möglichkeitȱ dasȱ Leistungsbündelȱ desȱ Produktesȱ durchȱ eineȱ Zugabeȱ anzureichernȱ undȱ damitȱ denȱ Nutzenȱ fürȱ denȱ Verbraucherȱ zuȱ erhöȬ hen.ȱGeradeȱbeiȱRatgebern,ȱLehrbüchernȱundȱNachschlagewerkenȱliegenȱdemȱDruckexȬ emplarȱ oftmalsȱ CDȬROMsȱ bei,ȱ dieȱ Vorlagen,ȱ Übungen,ȱ Filmeȱ etc.ȱ beinhaltenȱ undȱ dasȱ Produktȱsoȱattraktiverȱgestaltenȱsollen.ȱ Dasȱ Buchcover,ȱ dasȱ Papierȱ undȱ dieȱ Bindungȱ einesȱ Buchesȱ sindȱ weitausȱmehrȱ alsȱ nurȱ eineȱProduktverpackung.ȱSieȱstellenȱgleichzeitigȱeinȱQualitätsmerkmalȱdesȱBuchesȱdarȱ undȱ könnenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Markenpolitikȱ genutztȱ werden.ȱ Beispielsweiseȱ istȱ esȱ beȬ sondersȱ imȱ wissenschaftlichenȱ Bereichȱ üblich,ȱ überȱ eineȱ einheitlicheȱ Gestaltungȱ desȱ 243ȱ
Kapitel 3: Buchmanagement
LayoutsȱeinenȱeinheitlichenȱQualitätsstandardȱzuȱkommunizierenȱundȱeineȱhoheȱWieȬ dererkennungȱbeimȱLeserȱzuȱerreichen.ȱHierȱwirdȱdeutlich,ȱdassȱMarkenstrategienȱimȱ Buchbereichȱ inȱ derȱ Regelȱ alsȱ Dachmarkenkonzepteȱ entwickeltȱ werden.ȱ Derȱ einzelneȱ TitelȱhatȱinȱdenȱmeistenȱFällenȱeinenȱzuȱkurzenȱLebenszyklus,ȱalsȱdassȱsichȱderȱAufbauȱ einerȱProduktmarkeȱalsȱsinnvollȱerweisenȱwürde.ȱVielmehrȱistȱesȱbeiȱeinemȱDachmarȬ kenkonzeptȱ möglich,ȱ eineȱ Markeȱ kontinuierlichȱ aufzubauenȱ undȱ kurzfristigȱ MarkenȬ transfereffekteȱfürȱneueȱPublikationenȱzuȱnutzen.ȱ Dachmarkenkonzepteȱ imȱ Buchbereichȱ könnenȱ dabeiȱ aufȱ unterschiedlichenȱ Ebenenȱ identifiziertȱ werden.ȱ Esȱ gibtȱ Markenȱ aufȱ derȱ Verlagsebeneȱ (z.ȱB.ȱ TaschenȬVerlag),ȱ derȱ Autorenebeneȱ(z.ȱB.ȱStephenȱKing)ȱundȱderȱTitelebeneȱ(z.ȱB.ȱWerner).ȱDarüberȱhinausȱ gibtȱ esȱ beiȱ Büchernȱ Marken,ȱ dieȱ sichȱ aufȱ dieȱ Protagonistenȱ desȱ Buchesȱ beziehen.ȱ Einȱ Beispielȱ hierfürȱ istȱ Kommissarȱ Wallander,ȱ eineȱ Kriminalromanfigurȱ desȱAutorsȱ HenȬ ningȱMankell.ȱVerlageȱsindȱDachmarkenȱinȱdemȱSinne,ȱdassȱsieȱfürȱdieȱPositionierungȱ desȱ gesamtenȱ Verlagsprogrammsȱ stehen.ȱ Soȱ erhaltenȱ Verlagsgruppenȱ inȱ derȱ Regelȱ akquirierteȱ Verlageȱ alsȱ Markenȱ aufȱ demȱ Markt.ȱ Dieseȱ habenȱ fürȱ denȱ Leserȱ undȱ vorȱ allemȱ fürȱ denȱ Buchhandelȱ eineȱ starkeȱ Orientierungsfunktion.ȱ Dieȱ Verlagsgruppeȱ daȬ gegenȱtrittȱnichtȱalsȱMarkeȱauf.ȱ ThematischeȱDachmarkenkonzepteȱaufȱVerlagsebeneȱsindȱeherȱseltenȱzuȱ finden.ȱDiesȱ istȱnurȱfürȱkleineȱVerlageȱbzw.ȱfürȱVerlageȱmitȱeinemȱkleinenȱVerlagsprogrammȱsinnȬ voll.ȱAlsȱBeispielȱkannȱhierȱderȱChronikȬVerlagȱgenanntȱwerden,ȱderȱunterȱdemȱMarȬ kennamenȱ Chronikȱ diverseȱ historischeȱ Lexikaȱ zuȱ unterschiedlichenȱ Themengebietenȱ veröffentlicht,ȱnebenȱderȱ„Chronikȱdesȱ20.ȱJahrhunderts“ȱbeispielsweiseȱdieȱ„Chronikȱ derȱTechnik“ȱoderȱdieȱ„ChronikȱderȱMedizin“.ȱ Unterhalbȱ derȱ Verlagsebeneȱ istȱ einȱ Dachmarkenkonzeptȱ vorȱ allemȱ fürȱ großeȱ Verlageȱ relevant,ȱdieȱsichȱaufȱsehrȱdifferenziertenȱMärktenȱpositionierenȱwollen.ȱImȱGegensatzȱ zuȱ denȱ obenȱ dargestelltenȱ Verlagsgruppenȱ könnenȱ dieseȱ Verlageȱ nichtȱ mitȱ einzelnenȱ Verlagstöchternȱ aufȱ denȱ unterschiedlichenȱ Märktenȱ agieren.ȱ Deshalbȱ versuchtȱ beiȬ spielsweiseȱderȱDeutscheȱTaschenbuchȬVerlagȱ(dtv),ȱsichȱmitȱzahlreichenȱDachmarkenȱ aufȱ unterschiedlichenȱ Märktenȱ zuȱ positionierenȱ (z.ȱB.ȱ dtvȱ Literatur,ȱ dtvȱ Junior,ȱ Beckȱ Rechtsberater).ȱ Dieȱ amȱ häufigstenȱ anzutreffendeȱ Formȱ vonȱ Dachmarkenȱ sindȱ themaȬ tischȱ zusammengehörigeȱ Serien.ȱ Dabeiȱ kannȱ einmaligȱ eineȱ Zusammenstellungȱ vonȱ Titelnȱ erfolgen.ȱ Esȱ istȱ aberȱ auchȱ eineȱ kontinuierlicheȱ Erweiterungȱ derȱ Serieȱ möglich.ȱ DiesȱermöglichtȱumfangreicheȱMarkentransfereffekte,ȱwennȱbekannteȱundȱerfolgreicheȱ TitelȱmitȱwenigerȱbekanntenȱTitelnȱzuȱeinerȱSerieȱkombiniertȱwerden.ȱ Dasȱ Dachmarkenkonzeptȱ aufȱ Autorenebeneȱ istȱ häufigȱ auchȱ mitȱ einemȱ bestimmtenȱ Designȱverbunden,ȱdamitȱderȱKundeȱschonȱaufȱdenȱerstenȱBlickȱdieȱWerkeȱeinesȱAuȬ torsȱ imȱ Buchhandelȱ findet.ȱ DieseȱArtȱ vonȱ Dachmarkenkonzeptȱ kannȱ jedochȱ auchȱ zuȱ Problemenȱführen,ȱwieȱdieȱVeröffentlichungenȱvonȱNoahȱGordonȱ(z.ȱB.ȱDerȱMedicus,ȱ DerȱSchamane)ȱimȱDroemerȱKnaurȱVerlagȱzeigen.ȱNachdemȱsichȱdieȱgrafischeȱGestalȬ tungȱ derȱ Bücherȱ beimȱ Leserȱ etabliertȱ hatte,ȱ imitiertenȱ zahlreicheȱ Verlageȱ dasȱ Designȱ undȱveröffentlichtenȱihreȱhistorischenȱRomaneȱinȱähnlicherȱForm.ȱDieȱdaraufȱfolgendeȱ 244ȱ
Aufgaben des Buchmanagements
DesignänderungȱbeiȱeinemȱneuenȱTitelȱGordonsȱführteȱzuȱerheblichenȱIrritationenȱbeiȱ derȱ Leserschaft,ȱ welcheȱ dieȱ Veröffentlichungȱ jetztȱ nurȱ nochȱ durchȱ gezielteȱ Sucheȱ finȬ denȱkonnteȱundȱaufgrundȱdesȱfehlendenȱWiedererkennungseffektesȱnichtȱmehrȱbeimȱ Stöbernȱdaraufȱaufmerksamȱwurde.ȱ
4.4.2
Preispolitik
Dieȱ Preispolitikȱ stelltȱ fürȱ denȱ Buchverlagȱ einȱ besonderesȱ Problemȱ dar.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zuȱ periodischȱ erscheinendenȱ Medienproduktenȱ istȱ esȱ imȱ Buchbereichȱ erheblichȱ schwieriger,ȱ verlässlicheȱ Prognosenȱ überȱ denȱ Absatzȱ vonȱ Titelnȱ undȱ dieȱ zugrundeȱ liegendeȱPreisȬAbsatzȬFunktionȱzuȱgeben.ȱAufgrundȱderȱBuchpreisbindungȱistȱesȱVerȬ lagenȱ nurȱ inȱ starkȱ eingeschränktemȱ Maßeȱ möglich,ȱ eineȱ unvorteilhafteȱ Preissetzungȱ kurzfristigȱ nachträglichȱ zuȱ korrigieren.ȱ Darüberȱ hinausȱ zeigenȱ sichȱ ersteȱ Tendenzen,ȱ dassȱLeserȱzunehmendȱnichtȱmehrȱbereitȱsind,ȱhochpreisigeȱBücherȱzuȱerwerben.ȱDieȱ Bedeutungȱ vonȱ preiswertenȱ Taschenbüchern,ȱ Sonderausgabenȱ undȱ modernenȱ AntiȬ quariatenȱnimmtȱdeshalbȱkontinuierlichȱzu.1ȱ AusȱdiesemȱGrundȱmüssenȱimȱRahmenȱderȱPreissetzungȱsowohlȱkostenorientierteȱalsȱ auchȱ inȱ zunehmendemȱ Maßeȱ marktorientierteȱ Überlegungenȱ einfließen.ȱ Dabeiȱ sindȱ vorȱallemȱBetrachtungenȱderȱPreiselastizitätȱderȱNachfrageȱvonȱgroßerȱBedeutung.ȱSoȱ kannȱdavonȱausgegangenȱwerden,ȱdassȱgeradeȱbeiȱerfolgreichenȱAutorenȱundȱBestselȬ lernȱ eineȱ vergleichsweiseȱ geringeȱ Preiselastizitätȱ vorliegt,ȱ soȱ dassȱ einȱ höhererȱ SpielȬ raumȱfürȱpreispolitischeȱEntscheidungenȱzurȱVerfügungȱsteht.ȱHierȱistȱesȱmöglich,ȱeineȱ hochpreisigeȱ Hardcoverausgabeȱ anzubieten.ȱ Beiȱ unbekanntenȱ Autorenȱ hingegenȱ istȱ mitȱeinerȱwesentlichȱhöherenȱPreiselastizitätȱderȱNachfrageȱzuȱrechnen.ȱEinȱüberhöhȬ terȱPreisȱdürfteȱhierȱzuȱerheblichenȱAbsatzeinbußenȱführen.ȱEineȱErstveröffentlichungȱ alsȱpreiswerteȱTaschenbuchausgabeȱerscheintȱdaherȱinȱvielenȱFällenȱsinnvoller.ȱ DerȱPreisȱdesȱeinzelnenȱTitelsȱsollteȱjedochȱimmerȱamȱGesamtpreisniveauȱdesȱVerlagsȬ programmsȱausgerichtetȱwerden.ȱDasȱbedeutet,ȱdassȱsichȱdieȱPreispolitikȱanȱderȱstraȬ tegischenȱ Ausrichtungȱ desȱ Marketingmanagementȱ zuȱ orientierenȱ hat.ȱ Versuchtȱ einȱ Verlag,ȱsichȱinȱeinemȱniedrigenȱPreissegmentȱmitȱTaschenbüchernȱzuȱetablieren,ȱkönnȬ teȱ eineȱ vergleichsweiseȱ teureȱ Publikationȱ aufȱ Akzeptanzproblemeȱ stoßenȱ undȱ dazuȱ führen,ȱ dassȱ dasȱ Niedrigpreisimageȱ desȱ Verlagsȱ zuȱ Schadenȱ kommt.ȱ Gravierenderȱ könnteȱ dieserȱ Aspektȱ allerdingsȱ beiȱ Verlagenȱ sein,ȱ dieȱ tendenziellȱ imȱ HochpreissegȬ mentȱangesiedeltȱsindȱundȱnunȱniedrigpreisigeȱTitelȱanbieten.ȱHierȱkannȱderȱniedrigeȱ Preisȱ vomȱ Leserȱ eventuellȱ mitȱ einerȱ mangelhaftenȱ Qualitätȱ inȱ Verbindungȱ gebrachtȱ werdenȱoderȱzuȱeinerȱAufweichungȱdesȱHochpreisimagesȱführen.ȱ Ausȱ kostenorientierterȱ Sichtweiseȱ bestehtȱ imȱ Buchbereichȱ dieȱ Besonderheit,ȱ dassȱ beiȱ derȱ Festsetzungȱ desȱ Verkaufspreisesȱ nichtȱ zwangsläufigȱ eineȱ Vollkostenrechnungȱ zugrundeȱliegenȱmuss.ȱGeradeȱdieȱhohenȱFirstȱcopyȱcostsȱkönnenȱhier,ȱandersȱalsȱbeiȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱFocusȱMagazinȱVerlagȱ(1999),ȱS.ȱ14.ȱ
245ȱ
Kapitel 3: Buchmanagement
sonstigenȱMedienprodukten,ȱaufȱmehrereȱAuflagenȱverteiltȱwerden.ȱDabeiȱstehtȱnichtȱ imȱ Vordergrund,ȱ dassȱ derselbeȱ Inhaltȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ CrossȬmediaȬStrategieȱ inȱ unȬ terschiedlichenȱ Medienproduktenȱ Verwendungȱ findet,ȱ sondernȱ dassȱ dasȱ gleicheȱ ProȬ duktȱ erneutȱ produziertȱ undȱ inȱ seinerȱ ursprünglichenȱ Formȱ vertriebenȱ wird.ȱ Dieseȱ Verteilungȱ derȱ Firstȱ copyȱ costsȱ istȱ nichtȱ risikolosȱ undȱ kannȱ nurȱ dannȱ funktionieren,ȱ wennȱ davonȱ ausgegangenȱ werdenȱ kann,ȱ dassȱ Folgeauflagenȱ desȱ Buchesȱ produziertȱ werden.ȱ Üblichȱ istȱ dieseȱ Formȱ derȱ Preissetzungȱ beispielsweiseȱ imȱ Bereichȱ derȱ SchulȬ bücher,ȱbeiȱdenenȱimȱNormalfallȱmitȱeinemȱ–ȱaufgrundȱvonȱGeburtenzahlenȱplanbarenȱ –ȱregelmäßigenȱAbsatzȱzuȱrechnenȱist.ȱȱ Eineȱ Preisdifferenzierungȱ istȱ Verlagenȱ nurȱ inȱ begrenztemȱ Umfangȱ möglich.ȱ Vorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱ Buchpreisbindungȱ istȱ ihnenȱ eineȱ lokaleȱ Preisdifferenzierungȱ nichtȱ gestattet.ȱAuchȱeineȱPreisdifferenzierungȱinȱAbhängigkeitȱ vonȱpersönlichenȱMerkmaȬ lenȱ desȱ Käufersȱ istȱ nurȱ inȱ begrenztemȱ Umfangȱ zulässigȱ (z.ȱB.ȱ Bibliotheksnachlaß),ȱ wobeiȱ dieseȱ aufgrundȱ desȱ erhöhtenȱ Verwaltungsaufwandsȱ eherȱ alsȱ verlustbringendȱ angesehenȱ werdenȱ muss.ȱ Zumȱ Zweckeȱ derȱ Abschöpfungȱ vonȱ Konsumentenrenteȱ bleibtȱ denȱ Verlagenȱ damitȱ dasȱ Instrumentȱ derȱ zeitlichenȱ Preisdifferenzierung.ȱ Dabeiȱ wirdȱ inȱ derȱ Regelȱ zunächstȱ eineȱ hochpreisigeȱ HardcoverȬAusgabeȱ einesȱ Titelsȱ veröfȬ fentlicht,ȱ umȱ dieȱ Zahlungsbereitschaftȱ inȱ diesemȱ Preissegmentȱ abzuschöpfen.ȱ Erstȱ mitȱ zeitlicherȱ Verzögerungȱ wirdȱ derȱ Titelȱ inȱ einerȱ niedrigerenȱ qualitativenȱ Ausstattung,ȱ zumeistȱ alsȱ Taschenbuch,ȱ verkauftȱ (chronologischerȱ Split).ȱ Dazwischenȱ liegtȱ häufigȱ dieȱ VerwertungȱalsȱBuchclubausgaben.ȱȱ Mitȱ derȱ preiswerterenȱ Taschenbuchausgabeȱ wirdȱ auchȱ dieȱ Zahlungsbereitschaftȱ imȱ niedrigerenȱ Preissegmentȱ abgeschöpft.ȱ Dieȱ zeitgleicheȱ Veröffentlichungȱ vonȱ HardcoȬ verȬȱ undȱ Taschenbuchausgabeȱ (simultanerȱ Split)ȱ istȱ ebenfallsȱ möglich,ȱ kommtȱ jedochȱ nurȱäußerstȱseltenȱzurȱAnwendung,ȱwennȱvonȱvornhereinȱeineȱeindeutigeȱAbgrenzungȱ derȱTeilmärkteȱmöglichȱist.1ȱEineȱzeitlicheȱPreisdifferenzierungȱistȱdarüberȱhinausȱüberȱ dieȱAufhebungȱ derȱ Preisbindungȱ durchȱ denȱ Verlagȱ möglich.ȱ Dieseȱ behaltenȱ sichȱ dieȱ Verlageȱ fürȱ denȱ Fallȱ vor,ȱ dassȱ einȱ Abverkaufȱ derȱ gesamtenȱ Auflageȱ zumȱ regulärenȱ Preisȱnichtȱmehrȱzuȱerwartenȱist.ȱDerȱVertriebȱdieserȱRestauflagenȱerfolgtȱüberȱspezielȬ leȱBuchhandlungen,ȱdasȱsogenannteȱModerneȱAntiquariat.ȱ
4.4.3
Distributionspolitik
Fürȱ dieȱ Distributionȱ vonȱ Büchernȱ stehenȱ denȱ Verlagenȱ unterschiedlicheȱ Absatzwegeȱ zurȱVerfügung.ȱTraditionellȱistȱdieȱDistributionȱimȱBuchmarktȱinȱDeutschlandȱindirektȱ undȱzweistufigȱorganisiert.ȱWichtigeȱAbsatzmittlerȱinȱderȱDistributionsketteȱzwischenȱ Verlagȱ undȱ Leserȱ sindȱ inȱ derȱ Regelȱ derȱ Buchgroßhandelȱ undȱ derȱ Bucheinzelhandel.ȱ Fernerȱ sindȱ nebenȱ demȱ BucheinzelȬȱ undȱ Ȭgroßhandelȱ häufigȱ auchȱ sonstigeȱ HandelsȬ formenȱ anȱ derȱ Distributionȱ vonȱ Buchproduktenȱ beteiligt.ȱWesentlicheȱAkteureȱ diesesȱ zweistufigenȱSystemsȱsindȱinȱAbbildungȱ4Ȭ3ȱdargestellt.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱSchönstedtȱ(1999),ȱS.ȱ205.ȱ
246ȱ
Aufgaben des Buchmanagements
Abbildungȱ4Ȭ3:ȱ
AkteureȱderȱindirektenȱBuchdistribution1ȱ
Bucheinzelhandel
• Allgemeiner Sortimentsbuchhandel • Fachbuchhandel • Antiquariatsbuchhandel
Buchgroßhandel
• Barsortimente • Buchgrossisten • Fachgrossisten • Pressegrosso
• Bahnhofsbuchhandel • Reise- und Versandbuchhandel • Werbender Buch- und Zeitschriftenhandel • Presse-Einzelhandel • Lesezirkel • Lehrmittelhandel
Sonstiger Handel
• Fachhandel verschiedener Richtungen • Kauf- und Warenhäuser • Versandhäuser und Versender (auch Internet-Buchhandel) • Papier-, Büro-, SchreibwarenEinzelhandel und -Grossisten • Spielwaren-Einzelhandel, -Großhandel und -Verbundgruppen • Werbegeschenkhandel • Tankstellen (vor allem Presse und kartographische Produkte) • Zeitungsverlage (Prämien und Sonderproduktion) • Modernes Antiquariat
ȱ
DarüberȱhinausȱistȱauchȱeineȱdirekteȱDistributionȱunterȱUmgehungȱdesȱHandelsȱmögȬ lich.ȱDieȱBedeutungȱdieserȱDistributionsformȱsteigtȱinȱDeutschland.ȱHierȱistȱeinerseitsȱ derȱ Versandȱ vonȱ Büchernȱ durchȱ denȱ Verlagȱ zuȱ nennen.ȱ Dieȱ Bestellungenȱ durchȱ denȱ Kundenȱ könnenȱ dabeiȱ telefonisch,ȱ postalischȱ oderȱ überȱ dasȱ Internetȱ erfolgen.ȱ Dasȱ Internetȱ bietetȱ denȱ Verlagenȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ OnlineȬBuchhandlungenȱ zuȱ betreiben.ȱ Diesȱ wirdȱ jedochȱ kaumȱ offensivȱ genutzt,ȱ umȱ Konflikteȱ mitȱ demȱ SortimentsbuchhanȬ del,ȱ demȱ hauptsächlichenȱ Handelspartner,ȱ zuȱ vermeiden.ȱ Dieȱ physischeȱ Distributionȱ erfolgtȱperȱPostȱoderȱPaketdienst.ȱ EineȱweitereȱFormȱderȱdirektenȱDistributionȱstelltȱderȱDirektvertriebȱdar.ȱDabeiȱtretenȱ VertreterȱundȱReisendeȱdesȱVerlagsȱanȱdenȱKunden,ȱumȱihnȱzumȱKaufȱmeistȱhochpreiȬ sigerȱVerlagsprodukteȱ(z.ȱB.ȱLexika)ȱzuȱbewegen.ȱAlsȱBeispielȱfürȱeineȱDirektvertriebsȬ organisationȱ kannȱ derȱ Vertriebȱ derȱ Brockhausȱ Enzyklopädieȱ durchȱ dieȱ DirektverȬ triebsorganisationȱ „Inmediaȱ One“,ȱ eineȱ Tochtergesellschaftȱ derȱ Bertelsmannȱ Arvatoȱ AG,ȱ genanntȱ werden.ȱ Schließlichȱ zähltȱ auchȱ derȱ Betriebȱ vonȱ Buchklubsȱ undȱ BuchgeȬ meinschaftenȱ zuȱ denȱ direktenȱ Distributionsformen.ȱ Derȱ Vertriebȱ erfolgtȱ hierbeiȱ perȱ Postȱ oderȱ Paketdienstȱ bzw.ȱ überȱ klubeigeneȱ Verkaufsstellen.ȱ Buchklubsȱ habenȱ einenȱ abonnementähnlichenȱ Charakter,ȱ daȱ sichȱ derȱ Leserȱ vertraglichȱ verpflichtet,ȱ eineȱ beȬȱ ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
InȱAnlehnungȱanȱHeinoldȱ(1993),ȱS.ȱ101.ȱ
247ȱ
Kapitel 3: Buchmanagement
stimmteȱAnzahlȱanȱBüchernȱinȱeinemȱfestgelegtenȱZeitraumȱabzunehmen.ȱDerȱAnteilȱ vonȱ Buchklubsȱ amȱ Gesamtumsatzȱ derȱ Verlageȱ beträgtȱ ca.ȱ 3,4ȱ%.1ȱ Wichtigeȱ direkteȱ DistributionswegeȱundȱdaranȱbeteiligteȱAkteureȱsindȱinȱAbbildungȱ4Ȭ4ȱdargestellt.ȱ
Abbildungȱ4Ȭ4:ȱ
AkteureȱundȱWegeȱderȱdirektenȱBuchdistributionȱ
Verlagsversand
• Post
Direktvertrieb
• Außendienstmitarbeiter
• Paketdienst
Buchclub
• Post • Paketdienst
ȱ
Dieȱindirekte,ȱzweistufigeȱDistributionȱstelltȱinȱDeutschlandȱfürȱdenȱGroßteilȱderȱVerȬ lageȱ dieȱ gängigeȱ Distributionsformȱ dar.ȱ Aufȱ derȱ Stufeȱ desȱ Zwischenhandelsȱ kannȱ dabeiȱgenerellȱzwischenȱVerlagsauslieferernȱundȱBarsortimenternȱunterschiedenȱwerȬ den.ȱ Dieȱ Verlagsausliefererȱ werdenȱ dabeiȱ imȱ Namenȱ undȱ fürȱ dieȱ Rechnungȱ desȱ VerȬ lagsȱ aktivȱ undȱ bündelnȱ dieȱ Bestellungenȱ desȱ Handels.ȱ Dahingegenȱ handelnȱ BarsortiȬ menterȱinȱeigenemȱNamenȱundȱaufȱeigeneȱRechnung.ȱSieȱkaufenȱdenȱVerlagenȱBücherȱ inȱgroßenȱStückzahlenȱabȱundȱübernehmenȱdadurchȱdasȱLagerungsȬȱundȱAbsatzrisiko.ȱȱ Durchȱ dieȱ umfangreicheȱ Lagerhaltungȱ könnenȱ Barsortimenterȱ eineȱ großeȱ Anzahlȱ anȱ Titelnȱinnerhalbȱvonȱ24ȱStundenȱanȱdenȱHandelȱausliefern.ȱAllerdingsȱverkaufenȱBarȬ sortimenterȱ nurȱ anȱ Einzelhändler,ȱ beiȱ denenȱ eineȱ Auslieferungȱ ökonomischȱ sinnvollȱ ist,ȱinȱderȱRegelȱalsoȱVollbuchhandlungenȱoderȱWarenhäuserȱmitȱähnlichȱgroßenȱUmȬ sätzen.ȱ Dahingegenȱ werdenȱ vomȱ Barsortimentȱ keineȱ Nebenverkaufsstellen,ȱ wieȱ beiȬ spielsweiseȱ Supermärkte,ȱ Tankstellenȱ oderȱ Kioskeȱ beliefert,ȱ daȱ demȱ hierȱ generiertenȱ UmsatzȱzuȱhoheȱAuslieferungskostenȱgegenüberstehen.ȱ Dieȱ Entscheidung,ȱ obȱ zumȱ Vertriebȱ vonȱ Büchernȱ auchȱ Barsortimenterȱ eingeschaltetȱ werdenȱsollen,ȱistȱvonȱunterschiedlichenȱFaktorenȱabhängig.2ȱEinerseitsȱistȱzuȱberückȬ sichtigen,ȱdassȱdieȱErlöseȱdurchȱdieȱEinschaltungȱvonȱBarsortimenterȱinȱderȱDistributiȬ onȱ zunächstȱ reduziertȱ werden,ȱ daȱ Barsortimenternȱ üblicherweiseȱ erhöhteȱ Rabattȱ einȬ geräumtȱwerden.ȱAndererseitsȱsollteȱdieȱEntscheidungȱauchȱvorȱdemȱHintergrundȱdesȱ verlagsindividuellenȱProgrammsȱgetroffenȱwerden.ȱEntscheidendeȱKriterienȱsindȱdabeiȱ dieȱPräsenzȱvonȱTitelnȱinȱumsatzstarkenȱBuchhandlungenȱundȱdieȱschnelleȱLieferung.ȱ Soȱ sindȱ beispielsweiseȱ Taschenbuchverlageȱ insbesondereȱ aufȱ dieȱ Distributionȱ überȱ Barsortimenterȱangewiesen,ȱdaȱsieȱeineȱnahezuȱvollständigeȱFlächendeckungȱbenötigen.ȱ Zudemȱ kannȱ eineȱ Lieferzeitȱ vonȱ bisȱ zuȱ zweiȱ Wochen,ȱ wieȱ sieȱ beiȱ Verlagsauslieferernȱ durchausȱüblichȱist,ȱvieleȱLeserȱgeradeȱimȱTaschenbuchbereichȱvomȱKaufȱabhalten.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱBörsenvereinȱdesȱDeutschenȱBuchhandelsȱ(2004b),ȱS.ȱ21.ȱ Vgl.ȱSchönstedtȱ(1999),ȱS.ȱ178.ȱ
248ȱ
Aufgaben des Buchmanagements
Auchȱ Kleinverlageȱ mitȱ Titeln,ȱ dieȱ derȱ Buchhandelȱ nichtȱ oderȱ nurȱ inȱ sehrȱ geringemȱ Umfangȱ aufȱ Lagerȱ hält,ȱ sindȱ aufȱ dieȱ Barsortimenterȱ angewiesen,ȱ werdenȱ vonȱ diesenȱ jedochȱaufgrundȱderȱgeringenȱUmsätzeȱhäufigȱnichtȱberücksichtigt.ȱWissenschaftsverȬ lageȱ sindȱ hingegenȱ oftmalsȱ weitgehendȱ unabhängigȱ vonȱ Barsortimentern,ȱ daȱ ihreȱ Leserschaftȱ inȱ derȱ Regelȱ gezieltȱ Werkeȱ bestelltȱ undȱ auchȱ Lieferzeitenȱ inȱ Kaufȱ nimmt.ȱ DarüberȱhinausȱsolltenȱaberȱimȱRahmenȱderȱDistributionspolitikȱauchȱdieȱPräferenzenȱ derȱ Käuferȱ zumȱ Ortȱ desȱ Buchkaufsȱ berücksichtigtȱ werden.ȱ Abbildungȱ 4Ȭ5ȱ zeigtȱ dieȱ HaupteinkaufsquellenȱfürȱBücherȱinȱDeutschland.ȱ
Abbildungȱ4Ȭ5:ȱ
HaupteinkaufsquellenȱfürȱBücher1ȱ
Kleinere Buchhandlungen
45 36
Große Buchhandlungen Buchabteilungen
27
Versandbuchhandel
8
Buchclub
8
Internet
7
Bahnhofsbuchhandel
4
Zeitschriftenhandel
4
Antiquariat
2
Sonstiges
2 in %* 0
5
10
* Mehrfachnennungen möglich
15
20
25
30
35
40
45
50
ȱ
Insbesondereȱ großeȱ InternetȬBuchhändlerȱ wieȱ amazonȱ versuchenȱ inzwischen,ȱ dasȱ klassischeȱzweistufigeȱVertriebssystemȱzuȱumgehen,ȱindemȱsieȱnichtȱmehrȱbeiȱBarsorȬ timentern,ȱ sondernȱ direktȱ beimȱ Verlagȱ einkaufen.ȱ Durchȱ dieȱ Eliminationȱ einerȱ HanȬ delsstufeȱkannȱdieȱHandelsspanneȱverringertȱwerden.ȱDaȱaufgrundȱderȱBuchpreisbinȬ dungȱ dieȱ Endverkaufspreiseȱ festgesetztȱ sind,ȱ wirdȱ dieseȱ Einsparungȱ nichtȱ anȱ denȱ Kundenȱweitergegeben,ȱsondernȱvomȱHändlerȱbzw.ȱVerlagȱvereinnahmt.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Datenquelle:ȱMediaLineȱ(2004),ȱS.ȱ8.ȱ
249ȱ
Kapitel 3: Buchmanagement
4.4.4
Kommunikationspolitik
DieȱgroßeȱZahlȱderȱjährlichenȱNeuerscheinungenȱaufȱdenȱdeutschenȱundȱinternationaȬ lenȱBuchmärktenȱmachtȱdeutlich,ȱdassȱesȱnichtȱausreicht,ȱwennȱdieȱVerlageȱihreȱBücherȱ publizierenȱ undȱ imȱ Verzeichnisȱ Lieferbarerȱ Bücherȱ ausweisen.ȱ Vielmehrȱ istȱ eineȱ umȬ fassendeȱKommunikationspolitikȱnotwendig,ȱumȱeinȱBuchȱausȱderȱMasseȱderȱPublikaȬ tionenȱhervorzuhebenȱundȱdenȱpotentiellenȱLeserȱzumȱKaufȱzuȱbewegen.ȱDieȱVerlageȱ messenȱderȱKommunikationspolitikȱeinenȱhohenȱStellenwertȱbei.ȱSoȱliegenȱdieȱAusgaȬ benȱfürȱKommunikationsmaßnahmenȱimȱBuchsektorȱbeiȱbisȱzuȱ15ȱ%ȱdesȱUmsatzes.ȱ Dabeiȱ richtetȱ sichȱ dieȱ Kommunikationspolitikȱ derȱ Buchverlageȱ jedochȱ nichtȱ ausȬ schließlichȱ anȱ denȱ Leser.ȱ Vielmehrȱ kannȱ zwischenȱ Publikumskommunikationȱ undȱ Händlerkommunikationȱ unterschiedenȱ werden.1ȱ Dieȱ Publikumskommunikationȱ zieltȱ daraufȱab,ȱpotentielleȱKundenȱüberȱBücherȱdesȱVerlagsȱzuȱinformierenȱundȱdamitȱeineȱ Kauftransaktionȱ auszulösen.ȱ Damitȱ istȱ dieȱ Publikumskommunikationȱ weitestgehendȱ buchdominant,ȱ d.ȱh.ȱ dieȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ habenȱ inȱ derȱ Regelȱ einzelneȱ Bücherȱ oderȱ (TeilȬ)Sortimenteȱ desȱ Verlagsȱ zumȱ Inhalt.ȱ Nurȱ inȱ Ausnahmefällenȱ wirdȱ derȱVerlagȱalsȱEinheitȱbeworben.ȱ AndersȱsiehtȱdiesȱhingegenȱbeiȱderȱHändlerkommunikationȱaus.ȱDerȱHandelȱwirdȱvonȱ denȱ Verlagenȱ alsȱ entscheidenderȱ Engpaßfaktorȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ angeseȬ hen.ȱ Vieleȱ potentielleȱ Leserȱ beziehenȱ ihreȱ Informationenȱ überȱ neueȱ Bücherȱ ausȱ demȱ Handel.ȱBücher,ȱdieȱimȱstationärenȱBuchhandelȱnichtȱpräsentȱsind,ȱhabenȱinȱderȱRegelȱ nurȱgeringeȱErfolgschancen.ȱDementsprechendȱverwendenȱdieȱVerlageȱbisȱzuȱ60ȱ%ȱdesȱ GesamtwerbeetatsȱfürȱdieȱGewinnungȱdesȱHandels.2ȱȱ Dabeiȱ istȱ dieȱ Händlerkommunikationȱ imȱ Gegensatzȱ zurȱ Publikumskommunikationȱ nichtȱbuchdominiert,ȱsondernȱverlagsdominiert.ȱDieȱVerlageȱsindȱnichtȱdaranȱinteresȬ siert,ȱ einzelneȱ Titelȱ imȱ Buchhandelȱ zuȱ präsentierenȱ undȱ fürȱ jedenȱ neuenȱ Titelȱ MaßȬ nahmenȱ einleitenȱ zuȱ müssen.ȱ Vielmehrȱ versuchenȱ Verlage,ȱ ständigeȱ Anteileȱ anȱ denȱ VerkaufsȬȱundȱPräsentationsflächenȱdesȱHandelsȱfürȱihrȱVerlagsprogrammȱzuȱerlangen,ȱ umȱnebenȱausgewiesenenȱBestsellernȱauchȱwenigerȱbekannteȱTitelȱdesȱVerlagsȱimȱHanȬ delȱplazierenȱzuȱkönnen.ȱDementsprechendȱkommunizierenȱdieȱVerlageȱdemȱHandelȱ gegenüberȱInformationenȱüberȱdasȱVerlagsprogramm,ȱnichtȱüberȱeinzelneȱBücher.ȱ ImȱRahmenȱderȱPublikumskommunikationȱistȱdieȱWerbungȱdasȱbedeutendsteȱKommuȬ nikationsinstrument.ȱ Dabeiȱ nimmtȱ dieȱ Printwerbungȱ imȱ Verlagsbereichȱ denȱ umfangȬ reichstenȱAnteilȱein,ȱvorȱallemȱinȱFormȱvonȱProspektenȱsowieȱAnzeigenȱinȱZeitschriftenȱ undȱZeitungen.ȱGeradeȱdieȱAnzeigeȱbietetȱdemȱVerlagȱdieȱMöglichkeit,ȱdieȱeigeneȱZielȬ gruppeȱüberȱdieȱLeserschaftȱderȱZeitungȱoderȱZeitschriftȱeffektivȱeinzugrenzen.ȱBeiȱderȱ Ausgestaltungȱ derȱWerbungȱstehenȱdenȱ VerlagenȱzahlreicheȱMöglichkeitenȱzurȱVerfüȬ gung.ȱSoȱkannȱzunächstȱzwischenȱEinzeltitelwerbung,ȱTitelgruppenwerbungȱundȱProȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱSchönstedtȱ(1999),ȱS.ȱ127.ȱ Vgl.ȱFocusȱMagazinȱVerlagȱ(1999),ȱS.ȱ15.ȱ
250ȱ
Aufgaben des Buchmanagements
grammwerbungȱ unterschiedenȱ werden.ȱ Währendȱ dieȱ Verlageȱ beiȱ derȱ EinzeltitelwerȬ bungȱlediglichȱeinzelneȱPublikationenȱbewerben,ȱbeziehenȱsichȱdieȱWerbemaßnahmenȱ beiȱ derȱ Titelgruppenwerbungȱ beispielsweiseȱ aufȱ ganzeȱ Serienȱ oderȱ Themengebiete.ȱ Programmwerbungȱ findetȱ zumeistȱ inȱ Formȱ vonȱ Katalogenȱ oderȱ Prospektenȱ stattȱ undȱ umfasstȱinȱderȱRegelȱalleȱlieferbarenȱTitelȱbzw.ȱalleȱNeuerscheinungenȱeinesȱVerlags.ȱ DarüberȱhinausȱkönnenȱdieȱWerbemaßnahmenȱderȱVerlageȱnachȱdemȱNeuigkeitsgradȱ derȱTitelȱabgegrenztȱundȱinȱFrontlistȬȱundȱBacklistwerbungȱunterschiedenȱwerden.ȱInȱ diesemȱZusammenhangȱwirdȱmitȱdemȱBegriffȱFrontlistȱdieȱGruppeȱderȱVerlagsneuerȬ scheinungenȱbezeichnet,ȱwährendȱdieȱBacklistȱdiejenigenȱTitelȱumfasst,ȱwelcheȱbereitsȱ inȱ derȱ Vergangenheitȱ zumȱ Verlagsprogrammȱ gehörten.ȱ Eineȱ Mischungȱ ausȱ FrontlistȬȱ undȱ Backlistwerbungȱ kannȱ sinnvollȱ sein,ȱ sofernȱ Synergieeffekteȱ zwischenȱ denȱ Titelnȱ bzw.ȱTitelgruppenȱderȱFrontlistȬȱundȱBacklistȱbestehen.ȱDieseȱSynergieeffekteȱkönnenȱ vonȱ beidenȱ Richtungenȱ ausgehen,ȱ d.ȱh.ȱ eineȱerfolgreicheȱ Neuerscheinungȱ kannȱ einenȱ wenigerȱ erfolgreichenȱ älterenȱ Titelȱ fördern,ȱ gleichzeitigȱ kannȱ aberȱ auchȱ derȱ Erfolgȱ langjährigerȱBestsellerȱaufȱneueȱunbekannteȱAutorenȱübertragenȱwerden.ȱ Alsȱ entscheidendesȱ weiteresȱ Kommunikationsinstrumentȱ imȱ Rahmenȱ derȱ PublikumsȬ kommunikationȱ istȱ dieȱ PresseȬȱ undȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ zuȱ nennen.ȱ Dadurchȱ werdenȱ BuchbesprechungenȱinȱderȱPresseȱbzw.ȱinȱLiteratursendungenȱinitiiert,ȱdieȱfürȱdieȱLeserȱ eineȱderȱGrundlagenȱihrerȱKaufentscheidungȱbilden.ȱDieseȱMaßnahmenȱsindȱmeistȱsehrȱ vielȱwirkungsvollerȱalsȱWerbung,ȱdaȱsieȱeineȱgroßeȱGlaubwürdigkeitȱundȱmehrȱinhaltliȬ cheȱÜberzeugungskraftȱhaben.ȱInȱdiesemȱZusammenhangȱistȱderȱkostenloseȱVersandȱvonȱ RezensionsexemplarenȱimȱRahmenȱderȱKommunikationspolitikȱvonȱhoherȱRelevanz.ȱ ImȱRahmenȱderȱHändlerkommunikationȱliegenȱdieȱSchwerpunkteȱhingegenȱaufȱandeȬ renȱ Kommunikationsinstrumenten.ȱ Währendȱ demȱ Leserȱ derȱ Verwendernutzenȱ einesȱ Titelsȱ kommuniziertȱ werdenȱ muss,ȱ istȱ demȱ Händlerȱ gegenüberȱ eineȱ Kommunikationȱ desȱ Verkaufsnutzensȱ notwendig.1ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ Werbungȱ istȱ fürȱ denȱ Händlerȱ hierȱ nichtȱ mehrȱ lediglichȱ dieȱ Präsentationȱ inȱAnzeigenȱ undȱ Prospektenȱ ausreichend,ȱ sonȬ dernȱesȱsindȱzusätzlichȱInformationsȬȱundȱSchulungsangeboteȱnotwendig.ȱȱ Darüberȱ hinausȱ gewinnenȱ nebenȱ derȱ Werbungȱ vorȱ allemȱ VerkaufsförderungsmaßȬ nahmenȱeineȱerheblicheȱBedeutung.ȱEinȱumfangreicherȱVerkaufȱüberȱdenȱBuchhandelȱ istȱnurȱmöglich,ȱwennȱderȱHändlerȱeineȱausreichendeȱUnterstützungȱdurchȱdenȱVerlagȱ erhält.ȱ Dieseȱ erfolgtȱ überwiegendȱ inȱ Formȱ vonȱ Sachmittelnȱ (z.ȱB.ȱ Poster,ȱ Displays,ȱ Verlagsprogrammeȱ mitȱ Händleraufdruck,ȱ etc.),ȱ monetärenȱ Vergünstigungenȱ (z.ȱB.ȱ Sonderrabatte)ȱoderȱAktionenȱ(z.ȱB.ȱWettbewerbe,ȱAutorenlesungen).ȱFernerȱhandeltȱesȱ sichȱbeimȱpersönlichenȱVerkaufȱumȱeinȱdirektes,ȱzweiseitigesȱKommunikationsinstruȬ ment,ȱ dessenȱ Bedeutungȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Händlerkommunikationȱ nichtȱ unterschätztȱ werdenȱdarf.ȱBuchhändlerȱundȱVerlagsvertreterȱstehenȱsichȱimȱVerkaufsgesprächȱ„vonȱ Angesichtȱ zuȱ Angesicht“ȱ gegenüber.ȱ Vieleȱ Kaufentscheidungenȱ imȱ Buchhandelȱ werȬ denȱaufgrundȱdieserȱGesprächeȱundȱVerhandlungenȱgetroffen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱSchönstedtȱ(1999),ȱS.ȱ183.ȱ
251ȱ
Kapitel 3: Buchmanagement
DieȱdargestelltenȱKommunikationsinstrumenteȱzeigenȱnurȱdieȱSchwerpunkteȱderȱKomȬ munikationspolitikȱ vonȱ Buchverlagen.ȱ Darüberȱ hinausȱ findetȱ dasȱ gesamteȱ Spektrumȱ derȱ Kommunikationsinstrumenteȱ imȱ Buchbereichȱ Anwendung.ȱ Soȱ istȱ beiȱ Verlagenȱ beispielsweiseȱ auchȱ derȱ Einsatzȱ vonȱ Publicȱ Relationsȱ oderȱ DirektmarketingmaßnahȬ menȱ zuȱ beobachten.ȱ Entscheidendȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Kommunikationspolitikȱ istȱ hierȱ wiederumȱ dieȱ optimaleȱ Kombinationȱ derȱ Instrumenteȱ zuȱ einemȱ effektivenȱ undȱ effiȬ zientenȱKommunikationsmix.ȱȱȱ ȱ ȱ
252ȱ
Aufgaben des Buchmanagements
Kapitel 4: Film-Management ȱ
1
Einführung ...................................................................................................................... 255
2
MarktstrukturȱundȱMarktverhalten ............................................................................. 255 2.1 StrukturȱdesȱMarktes ............................................................................................ 256 2.1.1 Filmproduktion......................................................................................... 257 2.1.2 FilmverleihȱundȱRechtehandel................................................................ 261 2.1.3 Filmverwertung ........................................................................................ 265 2.2 TechnologischesȱundȱregulativesȱUmfeld .......................................................... 269 2.3 MediennutzungsverhaltenȱderȱFilmȬRezipienten............................................. 272 2.4 EntwicklungsperspektivenȱinȱderȱFilmindustrie .............................................. 275
3
Leistungssystem ............................................................................................................. 276 3.1 Leistungsspektrum ............................................................................................... 277 3.2 Wertschöpfungsstrukturen .................................................................................. 279 3.3 CoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzen ................................................................... 280 3.4 Geschäftsmodelle .................................................................................................. 281 3.4.1 Filmproduktion......................................................................................... 284 3.4.2 FilmverleihȱundȱRechtehandel................................................................ 285 3.4.3 Filmverwertung ........................................................................................ 288
4
AufgabenȱdesȱFilmȬManagements ............................................................................... 289 4.1 StrategischesȱManagement .................................................................................. 290 4.2 Beschaffungsmanagement ................................................................................... 293 4.2.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 293 4.2.2 Beschaffungsstrategien ............................................................................ 295 4.3 Produktionsmanagement..................................................................................... 299 4.3.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 299 4.3.2 Produktionsstrategien.............................................................................. 303 4.4 Marketing ............................................................................................................... 304 4.4.1 Produktpolitik........................................................................................... 305 4.4.2 Preispolitik................................................................................................. 307 4.4.3 Distributionspolitik .................................................................................. 309 4.4.4 Kommunikationspolitik........................................................................... 310
ȱ
253ȱ
Einführung
1
Einführung
Derȱ Kinofilmȱ hatȱ inȱ derȱ heutigenȱ Gesellschaftȱ eineȱ bedeutsameȱ undȱ vielfältigeȱ Rolle.ȱ Erȱ istȱ kulturellesȱ Gut,ȱ Unterhaltungsmediumȱ undȱ wirtschaftlichesȱ Gutȱ zugleich.ȱ Beiȱ einerȱ Betrachtungȱ derȱ Filmindustrieȱ sindȱ somitȱ nebenȱ denȱ sozialen,ȱ politischenȱ undȱ historischenȱ Rahmenbedingungenȱ dieȱ wirtschaftlichenȱ Prozesseȱ derȱ Erstellung,ȱ desȱ VertriebsȱundȱderȱVerwertungȱvonȱInteresse.ȱ SeitȱderȱErfindungȱdesȱKinetographenȱ–ȱdemȱVorläuferȱderȱheutigenȱFilmkameraȱ–ȱvonȱ ThomasȱEdisonȱimȱJahrȱ1890ȱbildeteȱsichȱdieȱFilmbranche,ȱdieȱsichȱaufȱdieȱProduktionȱ undȱVerwertungȱvonȱFilmenȱinȱdenȱKinosȱspezialisierte,ȱinnerhalbȱderȱUnterhaltungsȬ industrieȱheraus.ȱNachdemȱdieȱBrancheȱinȱdenȱ1960erȱJahrenȱhoheȱKinobesucherzahȬ lenȱ verbuchenȱ konnte,ȱ warȱ sieȱ inȱ denȱ Folgejahrenȱ durchȱ denȱ Erfolgȱ desȱ Fernsehensȱ zusehendsȱinȱBedrängnisȱgeraten.ȱErstȱinȱdenȱfrühenȱ1990erȱJahrenȱkonnteȱdieȱFilminȬ dustrieȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ technischȱ aufwendigȱ produziertenȱ undȱ kommerziellȱ erfolgreiȬ chenȱFilmen,ȱsogenanntenȱBlockbuster,ȱeinenȱerneutenȱAufschwungȱeinleiten.1ȱ Imȱ Rahmenȱ desȱ vorliegendenȱ Kapitelsȱ wirdȱ dieȱ heutigeȱ Filmindustrieȱ untersucht.ȱ Nachȱ einerȱ Darstellungȱ derȱ Marktstrukturenȱ undȱ desȱ Rezipientenverhaltens,ȱ werdenȱ dasȱLeistungssystemȱundȱbranchenspezifischeȱManagementaktivitätenȱbetrachtet.ȱDiesȱ erfolgtȱ unterȱ Berücksichtigungȱ derȱ gesamtenȱ Wertketteȱ derȱ Filmwirtschaft,ȱ vonȱ derȱ strategischenȱ Planungȱ vonȱ Filmprojektenȱ überȱ dieȱ eigentlicheȱ Produktionȱ undȱ denȱ RechtehandelȱbisȱhinȱzurȱVerwertung.ȱ AufgrundȱderȱinhaltlichenȱNäheȱzumȱTVȬBereichȱistȱeineȱentsprechendeȱAbgrenzungȱ vorzunehmen.ȱ Dieȱ Filmindustrieȱ siehtȱ dasȱ Fernsehenȱ alsȱ einenȱ unterȱ mehrerenȱ AbȬ satzkanälenȱfürȱSpielfilme.ȱDasȱFernsehenȱwiederumȱzeigtȱnebenȱdenȱKinoproduktioȬ nenȱ auchȱ andereȱ Inhalteȱ (z.ȱB.ȱ Nachrichten,ȱ Shows,ȱ Serien,ȱ Sportȱ undȱ KultursendunȬ gen).ȱ Dasȱ TVȬManagementȱ istȱ nichtȱ Gegenstandȱ desȱ vorliegendenȱ Kapitels,ȱ sondernȱ wirdȱinȱKapitelȱ5ȱgesondertȱbetrachtet.ȱ
2
Marktstruktur und Marktverhalten
Dieȱ Filmindustrieȱ istȱ durchȱ einȱ komplexesȱ ProduktionsȬȱ undȱ Verwertungsnetzwerkȱ bestehendȱausȱeinerȱVielzahlȱvonȱMarktteilnehmernȱgekennzeichnet.ȱSowohlȱspezialiȬ sierteȱNischenanbieterȱalsȱauchȱganzheitlichȱausgerichteteȱFilmunternehmenȱdeckenȱinȱ einemȱengenȱZusammenspielȱdieȱgesamteȱWertschöpfungsketteȱderȱFilmindustrieȱab.ȱ Dieȱ dreiȱ zentralenȱ Marktsegmenteȱ derȱ Filmindustrieȱ bildenȱ dieȱ Filmproduktion,ȱ derȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱVogelȱ(1998),ȱS.ȱ31.ȱ
255ȱ
Kapitel 4: Film-Management
Filmverleihȱ undȱ Rechtehandelȱ sowieȱ dasȱ breiteȱ Spektrumȱ derȱ Filmverwertung.ȱ Inȱ Abschnittȱ2ȱ werdenȱ zunächstȱ dieȱ wichtigstenȱ Akteureȱ undȱ dieȱ Strukturenȱ inȱ diesenȱ TeilmärktenȱderȱFilmindustrieȱdargestellt.ȱDaranȱanschließendȱwerdenȱdasȱtechnologiȬ scheȱ undȱ regulativeȱ Umfeldȱ desȱ Kinofilmmarktesȱ sowieȱ dasȱ Nutzungsverhaltenȱ aufȱ denȱ Zuschauermärktenȱ betrachtet.ȱ Daraufȱ aufbauendȱ werdenȱ abschließendȱ möglicheȱ EntwicklungsperspektivenȱderȱFilmindustrieȱaufgezeigt.ȱ
2.1
Struktur des Marktes
Bevorȱ mitȱ derȱ Darstellungȱ derȱ Marktstrukturenȱ derȱ Filmindustrieȱ begonnenȱ wird,ȱ erfolgtȱ eineȱ produktbezogeneȱ Abgrenzungȱ desȱ Marktesȱ sowieȱ einȱ kurzerȱ Überblickȱ überȱ dieȱ bedeutsamstenȱ Akteure,ȱ dieȱ inȱ FilmproduktionsȬȱ undȱ FilmverwertungsproȬ zesseȱinvolviertȱsind.ȱ
Marktabgrenzungȱ EinȱFilmȱkannȱalsȱeineȱaufȱeinemȱMediumȱgespeicherteȱBildfolgeȱoderȱBildȬȱundȱTonȬ folgeȱbezeichnetȱwerden,ȱbeiȱderȱderȱEindruckȱeinesȱBewegtbildesȱentsteht.1ȱDerȱFokusȱ richtetȱsichȱimȱRahmenȱdiesesȱKapitelsȱaufȱKinofilme,ȱd.ȱh.ȱaufȱFilme,ȱdieȱfürȱdieȱErstȬ vorführungȱ inȱ Filmtheaternȱ bestimmtȱ sind.ȱ Dieȱ Marktabgrenzungȱ undȱ dieȱ daraufȱ aufbauendeȱFestlegungȱvonȱProduktȬMarktȬKombinationenȱkannȱinȱunterschiedlichenȱ Konkretisierungsgradenȱ vorgenommenȱ werden.ȱ Aufȱ höchsterȱ Ebeneȱ könnenȱ Märkteȱ mitȱHilfeȱallgemeinerȱproduktbezogenenȱKriterienȱdifferenziertȱwerden.ȱ ErgebnisȱeinerȱsolchenȱAbgrenzungȱfürȱdieȱFilmbrancheȱistȱdieȱsachlicheȱBestimmungȱ desȱ Marktesȱ derȱ Filmindustrie,ȱ alsȱ Teilsegmentȱ derȱ Unterhaltungsindustrieȱ mitȱ demȱ KinofilmȱalsȱzentralenȱLeistungskern.ȱEineȱweitereȱKonkretisierungȱläßtȱerkennen,ȱdassȱ dieserȱ Marktȱ grobȱ inȱ dieȱ dreiȱ Teilbereicheȱ Filmproduktion,ȱ Filmverleih/Rechtehandelȱ sowieȱ Filmverwertungȱ untergliedertȱ werdenȱ kann.ȱ Imȱ Folgendenȱ werdenȱ dieȱ GrundȬ strukturenȱderȱFilmindustrieȱskizziert.ȱ Derȱ Filmproduzentȱ bzw.ȱ dieȱ Produktionsfirmaȱ nimmtȱ dieȱ Rolleȱ desȱ Unternehmersȱ undȱfallweiseȱauchȱdieȱdesȱInvestorsȱimȱRahmenȱdesȱFilmproduktionsprozessesȱein.ȱErȱ plantȱ dasȱ Filmprojekt,ȱ sichertȱ durchȱ denȱ Verkaufȱ vonȱ Verwertungsrechtenȱ dieȱ FinanȬ zierungȱdesȱProduktionsvorhabens,ȱbündeltȱdieȱkreativenȱKräfteȱ–ȱSchriftsteller,ȱAutor,ȱ Regisseur,ȱ Schauspielerȱ undȱ Musikerȱ–ȱ inȱ einemȱ Teamȱ undȱ trägtȱ dieȱ Verantwortungȱ fürȱ dieȱ gesamteȱ Filmproduktion.ȱ Dieȱ Kinoverwertungsrechteȱ werdenȱ anȱ FilmverleihȬ unternehmenȱverkauft,ȱdieȱdenȱFilmȱinȱderȱÖffentlichkeitȱvermarktenȱundȱgegenȱeineȱ ErlösbeteiligungȱanȱKinobetreiberȱverleihen.ȱȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱGablerȱ(2004),ȱS.ȱ1045.ȱ
256ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
Weitereȱ Rechteȱ werdenȱ gegebenenfallsȱ anȱ Rechtezwischenhändlerȱ verkauft,ȱ dieȱ wieȬ derumȱdieȱVerwertungsrechteȱgegenȱLizenzgebührenȱanȱFernsehanstalten,ȱVideoȬȱundȱ DVDȬVertriebsgesellschaftenȱ sowieȱ Merchandisingunternehmenȱ (z.ȱB.ȱ Spiele,ȱ Bücherȱ oderȱ Erlebnisparks)ȱ abtreten.ȱ Häufigȱ kannȱ derȱ Filmverleihȱ auchȱ dieȱ Rolleȱ desȱ RechȬ tezwischenhändlersȱeinnehmen.ȱInȱAbbildungȱ2Ȭ1ȱwirdȱeinȱÜberblickȱüberȱdenȱGeldȬ,ȱ RechteȬȱ undȱ Wissenstransferȱ zwischenȱ denȱ einzelnenȱ Marktteilnehmernȱ imȱ Rahmenȱ einerȱFilmproduktionȱundȱȬverwertungȱgegeben.ȱ
Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ
AkteureȱinȱderȱFilmindustrieȱ Autoren
Regisseure
Schauspieler
Filmschaffende
Sonstige Experten
Starke vertikale Integration von U.S. Major Studios
Talent/Expertise
Skills
Vergütung
Produzent/Produktionsfirma/Produktionsnetzwerk
Filmrechte
Finanzierung
Filmverleihunternehmen
Rechtehändler
Einzelverwertung
Kino
Umsätze
Video/DVD
Pay TV
Free TV
Filmverwertende Unternehmen
2.1.1
Merchandising
ȱ
Filmproduktion
ImȱMarktsegmentȱfürȱFilmproduktionenȱwerdenȱKinofilmeȱerstelltȱundȱdieȱdazugehöȬ rigenȱ Rechteȱ verkauft.ȱAufgrundȱ derȱ hohenȱ Bedeutungȱ vonȱ internationalenȱ FilmproȬ duktionenȱ amȱ deutschenȱ Marktȱ wirdȱ nebenȱ einerȱ Erläuterungȱ derȱ nationalenȱ MarktȬȱ undȱ Konzentrationsstrukturenȱ auchȱ einȱ Überblickȱ überȱ denȱ weltweitenȱ Marktȱ fürȱ Filmproduktionenȱgegeben.ȱ
257ȱ
Kapitel 4: Film-Management
Marktentwicklungȱ DieȱführendenȱLänderȱinȱderȱweltweitenȱFilmproduktionȱsindȱIndien,ȱdieȱEUȬLänder,ȱ dieȱUSA,ȱJapanȱundȱHongȱKong,ȱwobeiȱIndienȱbeinaheȱausschließlichȱfürȱdenȱnationaȬ lenȱMarktȱproduziert.ȱNachfolgendeȱAbbildungȱ2Ȭ2ȱzeigtȱdieȱAnzahlȱderȱFilmprodukȬ tionenȱinȱdiesenȱLändernȱimȱJahreȱ2003.ȱ
Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ
Indien
Filmproduktionenȱ20031ȱ
855*
EU
608
USA
469
Japan
287
Hong Kong
150* 23
0
Anzahl Filmproduktionen 2003
500
1000
* Filmproduktionen im Jahr 2000
Deutschlandȱ liegtȱ beiȱ einemȱ europäischenȱ Vergleichȱ vonȱ derȱ Anzahlȱ produzierterȱ FilmeȱhinterȱFrankreich,ȱItalienȱundȱSpanienȱanȱvierterȱStelle.ȱDerȱdeutscheȱFilmmarktȱ hatȱimȱJahrȱ2003ȱ54ȱnationaleȱEigenproduktionenȱundȱ26ȱ CoȬProduktionenȱhervorgeȬ bracht.ȱAbbildungȱ2Ȭ3ȱzeigtȱdieȱEntwicklungȱderȱinȱDeutschlandȱfertiggestelltenȱFilmȬ produktionenȱzwischenȱ1999ȱundȱ2003;ȱhierbeiȱzeigtȱsichȱeineȱrelativȱgroßeȱStabilität.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Datenquelle:ȱEuropäischeȱKommissionȱ(2001),ȱS.ȱ1ȱff.;ȱFestivalȱdeȱCannesȱ(2004).ȱ
258ȱ
ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
Abbildungȱ2Ȭ3:ȱ
FilmproduktionenȱinȱDeutschland1ȱ
100
83
Anzahl deutscher Filmproduktionen
80
84 80
74
75 26 Coproduktionen
60
30 Coproduktionen
28 Coproduktionen
45 Coproduktionen
26 Coproduktionen
40
20
44 Eigenproduktionen
47 Eigenproduktionen
1999
2000
57 Eigenproduktionen 39 Eigenproduktionen
2001
2002
54 Eigenproduktionen
2003
Jahr
ȱ
NebenȱderȱAnzahlȱderȱproduziertenȱFilmeȱzeigtenȱinȱdenȱvergangenenȱJahrenȱauchȱdieȱ getätigtenȱ Gesamtinvestitionenȱ fürȱ deutscheȱ Filmproduktionenȱ eineȱ hoheȱ Stabilitätȱ undȱKontinuität.ȱImȱweltweitenȱVergleichȱderȱGesamtinvestitionenȱinȱFilmproduktioȬ nenȱimȱJahreȱ2000ȱnimmtȱdieȱUSȬamerikanischeȱFilmindustrieȱmitȱetwaȱzweiȱDrittelnȱ (10,4ȱ Milliardenȱ US$)ȱ desȱ gesamtenȱ weltweitenȱ Investitionsvolumensȱ (15,5ȱ Milliardenȱ US$)ȱ dieȱ führendeȱ Positionȱ ein.ȱ Deutschlandȱ findetȱ sichȱ mitȱ 382ȱMillionenȱ US$ȱ nachȱ Japan,ȱGroßbritannien,ȱFrankreichȱundȱSüdkoreaȱaufȱdemȱsechstenȱRangȱinȱdieserȱStatiȬ stikȱwieder.2ȱ Dieȱ hoheȱ Investitionssummeȱ fürȱ USȬamerikanischeȱ Filmeȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ deutschenȱ undȱ europäischenȱ Produktionenȱ läßtȱ sichȱ durchȱ dieȱ wesentlichȱ aufwendigereȱ GestalȬ tungȱ derȱ Filmeȱ erklären.ȱ Dieȱ USȬamerikanischenȱ Majorȱ Studiosȱ wiesenȱ imȱ Jahrȱ 2005ȱ durchschnittlicheȱ Produktionskostenȱ vonȱ 96,2ȱ Millionenȱ US$ȱ proȱ Filmȱ auf.3ȱ Davonȱ entfielenȱca.ȱ38ȱ%ȱaufȱdieȱMarketingkostenȱundȱca.ȱ62ȱ%ȱaufȱdieȱProduktionskostenȱbisȱ zurȱErstellungȱderȱNullkopie.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Datenquelle:ȱFestivalȱdeȱCannesȱ(2004),ȱS.ȱ30.ȱ Vgl.ȱFestivalȱdeȱCannesȱ(2002),ȱS.ȱ1.ȱ Vgl.ȱMotionȱPictureȱAssociationȱofȱAmericaȱ(2006),ȱS.ȱ14.ȱ
259ȱ
Kapitel 4: Film-Management
Konzentrationȱ ImȱGegensatzȱzurȱeuropäischenȱwirdȱdieȱamerikanischeȱFilmindustrieȱaufgrundȱderȱweitȬ flächigȱsprachlichȱundȱkulturellȱhomogenȱgestaltetenȱProdukteȱvonȱwenigenȱgroßenȱStudiȬ osȱinȱeinemȱoligopolistischenȱMarktȱdominiert.ȱDieseȱHomogenitätȱermöglichtȱesȱderȱUSȬ amerikanischenȱ Filmindustrieȱ einȱ Massenproduktȱ herzustellen,ȱ welchesȱ sowohlȱ nationalȱ alsȱauchȱinternationalȱflächendeckendȱverwertbarȱist.ȱDieȱMajorȱStudiosȱ(Columbia,ȱDisney,ȱ MGM/UA,ȱ Paramount,ȱ Twentiethȱ Centuryȱ Fox,ȱ Universalȱ undȱ Warnerȱ Bros.)ȱ könnenȱ inȱ FormȱvonȱvertikalȱstarkȱintegriertenȱUnternehmenskonglomeratenȱbeinaheȱalleȱRessourcenȱ –ȱvomȱ Produzenten,ȱ Investorȱ undȱ Filmverleiherȱ bisȱ hinȱ zumȱ Betreiberȱ vonȱ Kinokettenȱ–ȱ unterȱeinemȱDachȱvereinenȱundȱsomitȱdieȱgesamteȱWertschöpfungsketteȱabdecken.ȱ Hingegenȱ istȱ derȱ europäischeȱ undȱ insbesondereȱ derȱ deutscheȱ Marktȱ durchȱ einenȱ hoȬ henȱ Fragmentierungsgradȱ gekennzeichnet.ȱ 80ȱ%ȱ allerȱ Filmproduktionsunternehmenȱ produzierenȱmaximalȱeinenȱFilmȱproȱJahr.1ȱUnterȱdenȱüberȱ1.500ȱinȱDeutschlandȱregiȬ striertenȱProduktionsfirmen,ȱvonȱdenenȱsichȱeinȱsehrȱhoherȱAnteilȱaufȱFernsehprodukȬ tionenȱ beschränkt,ȱ zählenȱ Bavariaȱ Film,ȱ Constantinȱ Film,ȱ Odeonȱ Film,ȱ Senatorȱ Film,ȱ dieȱTeleȱMünchenȱGruppe,ȱUFAȱFilmȱ&ȱTVȱProduktionȱsowieȱUnitelȱFilmȱ&ȱFernsehȬ produktionȱzuȱdenȱaktivstenȱMarktteilnehmern.2ȱ Seitȱ Mitteȱ derȱ 1990erȱ Jahreȱ befindetȱ sichȱ derȱ europäischeȱ Marktȱ inȱ einerȱ Phaseȱ derȱ Konzentrationȱ undȱ Internationalisierung.ȱ Umȱ internationaleȱ Absatzpotentialeȱ ihrerȱ Filmeȱ ausschöpfenȱ zuȱ können,ȱ gehenȱ deutscheȱ Unternehmenȱ zumȱ einenȱ vermehrtȱ PartnerschaftenȱmitȱeuropäischenȱundȱamerikanischenȱProduktionsȬȱundȱVertriebsunȬ ternehmenȱein.ȱZumȱanderenȱbauenȱamerikanischeȱMajorȱStudiosȱseitȱMitteȱderȱ1990erȱ JahreȱverstärktȱweltweiteȱProduktionsȬȱundȱVertriebsnetzwerkeȱauf.ȱMitȱderȱColumbiaȱ Tristarȱ FilmproduktionsȬGmbHȱ wurdeȱ 1995ȱ dieȱ ersteȱ Produktionsstätteȱ einesȱ HollyȬ woodȱStudiosȱinȱDeutschlandȱgegründet.ȱ
Markteintrittsbarrierenȱ Derȱ Marktȱ fürȱ Filmproduktionenȱ istȱ durchȱ strukturelleȱ undȱ strategischeȱ MarkteintrittsȬ barrierenȱ gekennzeichnet.ȱ Dieȱ Produktionȱ einesȱ Kinofilmesȱ istȱ aufgrundȱ desȱ Personalsȱ (FilmȬCrew)ȱ undȱ derȱ technischenȱ Geräteȱ sehrȱ kostenintensiv.ȱ Insbesondereȱ BlockbusterȬ Produktionen,ȱ dieȱ mitȱ hohenȱ Gewinnerwartungenȱ verbundenȱ sind,ȱ werdenȱ häufigȱ sehrȱ aufwendigȱ anȱ vielenȱ internationalenȱ Drehstandorten,ȱ mitȱ Spezialeffektenȱ undȱ populärenȱ Schauspielernȱ produziert.ȱ Damitȱ verbundenȱ sindȱ hoheȱ Produktionskostenȱ fürȱ massenȬ wirksameȱFilme.ȱDaȱderȱHerstellungsprozessȱprojektspezifischeȱCharakteristikaȱmitȱunsiȬ chererȱGewinnerwartungȱinȱderȱZukunftȱaufweist,ȱstellenȱgescheiterteȱMarkteintrittsversuȬ cheȱinȱFormȱvonȱökonomischȱnichtȱerfolgreichȱverwertbarenȱFilmenȱirreversibleȱBetriebsȬ verlusteȱ (Sunkȱ costs)ȱ ohneȱ nachträglicheȱ Verwertungspotentialeȱ dar.3ȱ Dieseȱ Gefahrȱ vonȱ hohenȱSunkȱcostsȱbeiȱFilmproduktionenȱstelltȱeineȱstrukturelleȱMarkteintrittsbarriereȱdar.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Vgl.ȱEuropäischeȱKommissionȱ(1997),ȱS.ȱ8.ȱ Vgl.ȱRitterȱ(2002),ȱS.ȱ16.ȱ Vgl.ȱGaitanidesȱ(2001),ȱS.ȱ9.ȱ
260ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
DerȱTrackȬRecordȱ–ȱeineȱReferenzlisteȱerfolgreicherȱProduktionenȱ–ȱvonȱFilmproduzenȬ tenȱundȱMajorȱStudiosȱwirktȱalsȱstrategischeȱMarkteintrittsbarriere.ȱDieserȱTrackȬRecordȱ hatȱ maßgeblichenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Möglichkeitenȱ einesȱ Produzenten,ȱ finanzielleȱ undȱ personelleȱRessourcenȱzuȱbeschaffenȱsowieȱeinenȱFilmverleiherȱzuȱgewinnen.ȱWährendȱ dieȱ bekanntenȱ Filmproduktionsstudiosȱ undȱ Filmproduzentenȱ überȱ gesicherteȱ FinanȬ zierungsquellenȱverfügen,ȱistȱderȱZugangȱzumȱKapitalbeschaffungsmarktȱfürȱunabhänȬ gigeȱFilmproduzentenȱmitȱfehlendenȱReferenzproduktionenȱnurȱbedingtȱgegeben.ȱȱ GleichesȱgiltȱfürȱdenȱZugangȱzuȱpersonellenȱRessourcen,ȱinȱFormȱvonȱRegisseurenȱundȱ Schauspielern.ȱ Fürȱ einenȱ unbekanntenȱ Produzentenȱ istȱ esȱ ungleichȱ schwererȱ einenȱ erfolgreichenȱ Regisseurȱ undȱ berühmteȱ Schauspielerȱ zuȱ gewinnen,ȱ alsȱ fürȱ einenȱ naȬ menhaftenȱ Produzenten.ȱ Ähnlichȱ verhältȱ esȱ sichȱ beiȱ demȱ Verkaufȱ derȱ VerwertungsȬ rechteȱanȱeinemȱFilm.ȱDieȱunsicherenȱErlöserwartungen,ȱdieȱanȱFilmeȱvonȱunbekannȬ tenȱProduktionsfirmenȱundȱProduzentenȱohneȱentsprechendenȱTrackȬRecordȱgeknüpftȱ sind,ȱerschwerenȱdenȱVerkaufȱderȱVerwertungsrechteȱanȱFilmverleihunternehmen.ȱ Lernkurveneffekteȱ beimȱ Produzenten,ȱ dieȱ sichȱ aufȱ Basisȱ vonȱ zuvorȱ durchgeführtenȱ Filmproduktionenȱ ergeben,ȱ beziehenȱ sichȱ aufȱ Einsparungenȱ undȱ Effizienzsteigerungenȱ imȱ ProduktionsȬȱ undȱ PostȬProduktionsprozess,ȱ undȱ stellenȱ somitȱ eineȱ weitereȱ MarkteintrittsbarriereȱfürȱneueȱMarktteilnehmerȱdar.ȱDieȱklassischeȱSkalenökonomieȱmitȱ Kostendegressionseffekten,ȱdieȱaufȱdemȱFirstȱcopyȱcostȬEffektȱbasieren,ȱkannȱimȱRahmenȱ desȱ Produktionsprozessesȱ nichtȱ direktȱ identifiziertȱ werden,ȱ daȱ beiȱ derȱ LeistungserstelȬ lungȱ nurȱ eineȱ Kopie,ȱ dieȱ Nullkopieȱ erstelltȱ wird.ȱ Unterȱ derȱ Nullkopieȱ wirdȱ dieȱ ersteȱ KopieȱdesȱfertigenȱFilmsȱverstanden,ȱnachdemȱBildȱundȱTonȱvereintȱsind.ȱEineȱVervielfälȬ tigungȱ derȱ Filmrollenȱ erfolgtȱ erstȱ durchȱ denȱ Filmverleihȱ oderȱ durchȱ Homeȱ EntertainȬ mentȱUnternehmen.ȱ Eineȱ weitereȱ strategischeȱ Barriereȱ stellenȱ auchȱ dieȱ starkȱ ausgeprägtenȱ vertikalȱ inteȬ griertenȱ Strukturenȱ derȱ großenȱ internationalenȱ Marktteilnehmerȱ dar.ȱ Sieȱ erschwerenȱ neuenȱMarktteilnehmerȱdenȱZugangȱzumȱFilmverleiherȱundȱRechtehändler.ȱDieȱvertiȬ kalȱintegriertenȱUSȱMajorȱStudiosȱhabenȱüberȱihrenȱeigenenȱFilmverleihȱeinenȱdirektenȱ Zugangȱ zumȱAbsatzmarkt,ȱ derȱ esȱ ihnenȱ erlaubt,ȱ eigeneȱ Filmproduktionenȱ zuȱ bevorȬ zugenȱundȱFilmrechteȱvonȱProduktionenȱunabhängigerȱProduzentenȱabzulehnen.ȱȱ
2.1.2
Filmverleih und Rechtehandel
DerȱFilmverleihȱundȱRechtehandelȱnimmtȱdieȱRolleȱeinesȱIntermediärsȱinȱderȱFilminȬ dustrieȱein.ȱDerȱFilmverleihȱerwirbtȱdieȱKinoverwertungsrechteȱvonȱdemȱFilmproduȬ zenten,ȱ betreibtȱ dasȱ Marketingȱ undȱ verleihtȱ denȱ Filmȱ gegenȱ eineȱ Erlösbeteiligungȱ anȱ dieȱ Kinobetreiber.ȱ Derȱ Rechtehändlerȱ hingegenȱ erwirbtȱ dieȱ Nebenverwertungsrechteȱ anȱeinemȱFilm,ȱumȱdieseȱanȱFernsehanstalten,ȱUnternehmenȱimȱBereichȱHomeȱEnterȬ tainmentȱoderȱMerchandisingȱzuȱlizenzieren.ȱInȱdiesemȱAbschnittȱwerdenȱdieȱMarktȬ strukturen,ȱ Konzentrationsverhältnisseȱ undȱ Markteintrittsbarrierenȱ imȱ Segmentȱ desȱ FilmverleihsȱundȱRechtehandelsȱerläutert.ȱ 261ȱ
Kapitel 4: Film-Management
Konzentrationȱ Inȱ Deutschlandȱ werdenȱ dieȱ jährlichȱ mehrȱ alsȱ 400ȱ Neuveröffentlichungenȱ vonȱ insgeȬ samtȱ ca.ȱ 50ȱ Filmverleihernȱ herausgebracht.ȱ Damitȱ istȱ dieȱ absoluteȱ Konzentrationȱ aufȱ demȱMarktȱfürȱFilmverleiherȱgering.ȱDennochȱistȱdieȱrelativeȱKonzentrationȱhoch,ȱdaȱ einȱGroßteilȱderȱFilmeȱvonȱeinigenȱwenigenȱgroßenȱFilmverleiherunternehmenȱveröfȬ fentlichtȱwird.ȱInsbesondereȱamerikanischeȱMajorsȱnutzenȱsowohlȱeigeneȱVertriebskaȬ näleȱalsȱauchȱdauerhafteȱoderȱfilmbezogeneȱKooperationenȱmitȱnationalenȱFilmverleiȬ hern,ȱumȱdieȱeigenenȱProduktionenȱinȱmöglichstȱvieleȱKinosȱzuȱbringen.ȱInȱDeutschȬ landȱ verzeichnetenȱ deutscheȱ Filmproduktionenȱ imȱ Jahrȱ 2005ȱ einenȱ Marktanteilȱ vonȱ 17,1ȱ%ȱundȱlagenȱdamitȱ5,7ȱ%ȱunterȱdemȱVorjahresniveauȱ(Abbildungȱ2Ȭ4).1ȱ
Abbildungȱ2Ȭ4:ȱ
NationalerȱMarktanteilȱdeutscherȱFilmproduktionen2ȱ
25
Marktanteil in %
20
23,8
18,4
17,5
17,1
15 11,9 10
5
0
2001
2002
2003
2004
2005
ȱ
Derȱ Marktanteilȱ deutscherȱ Filmeȱ istȱ starkȱ vomȱ Erfolgȱ deutscherȱ BlockbusterȬ Produktionenȱabhängig.ȱImȱJahrȱ2001ȱwarȱderȱMarktanteilȱdeutscherȱFilmeȱmitȱ18,ȱ4ȱ%ȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ denȱ Vorjahrenȱ hoch.ȱ Diesȱ begründeteȱ sichȱ ausȱ Kinoerfolgenȱ wieȱ derȱ „Derȱ Schuhȱ desȱ Manitu“ȱ oderȱ „Amèlie“,ȱ eineȱ französischeȱ Produktion,ȱ dieȱ mitȱ deutȬ schenȱMittelnȱfinanziertȱwurde.ȱ2002ȱsankȱderȱMarktanteilȱaufȱ11,9ȱ%,ȱstiegȱaberȱ2003ȱ durchȱ„Goodȱbye,ȱLenin“ȱundȱdasȱ„WunderȱvonȱBern“ȱwiederȱaufȱ17,5ȱ%.ȱNebenȱfünfȱ deutschenȱ Tochterunternehmenȱ amerikanischerȱ Majors,ȱ dieȱ zusammenȱ überȱ zweiȱ DrittelȱderȱMarktanteileȱgemessenȱanȱderȱBesucherzahlȱfürȱsichȱbeanspruchten,ȱkonnȬ tenȱ sichȱ 2001ȱ dieȱ deutschenȱ Unternehmenȱ Constantin,ȱ Tobis,ȱ Senatorȱ Film,ȱ Kinoweltȱ undȱConcordeȱmittelfristigȱetablieren.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱFilmförderungsanstaltȱ(2006b),ȱS.ȱ1.ȱ Datenquelle:ȱFilmförderungsanstaltȱ(2006b),ȱS.ȱ1.ȱ
262ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
Tabelleȱ2Ȭ1ȱzeigtȱeineȱAufstellungȱderȱbedeutendstenȱamȱdeutschenȱMarktȱtätigenȱFilmȬ verleihunternehmen.ȱ Marktführerȱ imȱ Jahrȱ 2001ȱ warȱ dasȱ Verleihunternehmenȱ Unitedȱ Internationalȱ Pictures.ȱ Diesesȱ JointȬVentureȱ derȱ beidenȱ Majorȱ USȱ Studiosȱ Paramountȱ Picturesȱ undȱ Universalȱ Studiosȱ vertreibtȱ exklusivȱ dieȱ Produktionenȱ seinerȱ Eigentümer.ȱ WährendȱdasȱSortimentȱderȱVerleihunternehmenȱamerikanischerȱFilmstudiosȱdurchȱdenȱ ausschließlichenȱVertriebȱeigenerȱProduktionenȱdominiertȱwird,ȱdistribuierenȱunabhänȬ gigeȱFilmverleihunternehmenȱsowohlȱnationaleȱalsȱauchȱinternationaleȱProduktionen.ȱȱ
Tabelleȱ2Ȭ1:ȱ ÜbersichtȱbedeutenderȱFilmverleiherȱamȱdeutschenȱMarkt1ȱ Filmverleih
Film Schwerpunkt
Beteiligungsverhältnisse
United International Pictures
Beinahe ausschließlich US Produktionen
Tochterunternehmen des internationalen Verleih-Joint-Ventures der US-Studios Universal und Paramount
Warner Bros. Film GmbH
Überwiegend US-Produktionen sowie einige deutsche Filme
Tochterunternehmen von Warner Brothers (AOL Time Warner Konzern)
Buena Vista Germany GmbH
Überwiegend US-Produktionen sowie einige deutsche Filme
Filmverleih-Tochterunternehmen des Disney Konzerns
Constantin Filmverleih GmbH
Eigenproduktionen sowie deutsche und amerikanische Produktionen
Tochterunternehmen der börsennotierten Constantin Film AG
Twentieth Century Fox
Beinahe ausschließlich Eigenund weitere US Produktionen
Tochterunternehmen des News Corporation Konzerns
Columbia Tristar Film GmbH
Überwiegend US-Produktionen sowie einige deutsche Filme
Tochterunternehmen des Sony-Konzerns
Senator Filmverleih GmbH
Überwiegend Eigen- und weite- Tochterunternehmen der Senator Entertainre deutsche Produktionen ment AG
Tobis Studio Schwerpunktmäßig ProduktioGmbH & Co KG nen aus Frankreich, UK, D und USA
Mehrheitliches Tochterunternehmen von Canal Plus (zu Vivendi Universal gehörend)
Kinowelt Filmverleih GmbH
Überwiegend US-Mainstreamsowie vereinzelte deutsche Produktionen
Tochterunternehmen der Kinowelt Medien AG
Concorde Filmverleih GmbH
Überwiegend US-Produktionen; Tochterunternehmen der Tele München auch Special Interest Filme Gruppe
ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
InȱAnlehnungȱanȱNeckermannȱ(2001),ȱS.ȱ510;ȱeigeneȱAnalysen.ȱ
263ȱ
Kapitel 4: Film-Management
Fürȱdenȱ Filmproduzentenȱ warȱdieȱKinoverwertungȱinȱZusammenarbeitȱmitȱdenȱFilmȬ verleihgesellschaftenȱ langeȱ Zeitȱ dieȱ einzigeȱ Einnahmequelleȱ fürȱ Filmproduktionen.ȱ Dieseȱ historischȱ gewachseneȱ eindimensionaleȱ Beziehungȱ imȱ Rechtehandelȱ zwischenȱ Produktionȱ undȱ Verwertungȱ wurdeȱ jedochȱ durchȱ technischeȱ Innovationenȱ (inȱ denȱ 1950erȱ Jahren:ȱ TV,ȱ 1980erȱ Jahre:ȱ Videoȱ undȱ 1990erȱ Jahre:ȱ DVDȱ undȱ Internet)ȱ sowieȱ durchȱeinȱverändertesȱKonsumentenverhaltenȱumȱweitereȱErlösquellenȱergänzt.ȱ HeuteȱwerdenȱsogenannteȱNebenverwertungsrechteȱanȱFilmrechtehändlerȱverkauft.ȱDieseȱ Nebenrechteȱ umfassenȱinȱderȱ Regelȱdieȱ Rechteȱfürȱdieȱ VerwertungȱdesȱFilmsȱinȱdenȱerȬ gänzendenȱAbsatzmärktenȱ(auchȱAncillaryȱMarketsȱgenannt),ȱzuȱdenenȱdasȱPayȬTV,ȱdasȱ FreeȬTV,ȱdasȱDVDȬȱbzw.ȱVideoȬSegmentȱsowieȱsämtlicheȱMerchandisingȬProduktbereicheȱ zählen.ȱFilmrechtehändlerȱagierenȱentwederȱausschließlichȱalsȱZwischenhändlerȱoderȱalsȱ einȱ integrierterȱ Unternehmensbereichȱ vonȱ FilmproduktionsȬȱ oderȱ Ȭverleihfirmenȱ undȱ bildenȱeinenȱwichtigenȱBereichȱderȱheutigenȱWertketteȱinȱderȱFilmindustrie.ȱ Derȱ Weltmarktȱ fürȱ Filmlizenzenȱ wirdȱ gegenwärtigȱ vonȱ denȱ USȱ Majorȱ Studiosȱ domiȬ niert.ȱDieseȱvermarktenȱihreȱFilmeȱimȱKinoȬȱundȱimȱVideobereichȱweltweitȱüberȱeigeneȱ StrukturenȱinȱFormȱvonȱintegriertenȱFilmverleihunternehmenȱvorwiegendȱselbst.ȱDerȱ Weltmarktȱ fürȱ Lizenzenȱ amerikanischerȱ Spielfilmeȱ verdoppelteȱ sichȱ währendȱ derȱ 1990erȱ Jahreȱ vonȱ 9ȱMilliardenȱ US$ȱ aufȱ einȱ Gesamtvolumenȱ vonȱ mehrȱ alsȱ 21,2ȱMilȬ liardenȱUS$ȱproȱJahr.1ȱ HeuteȱistȱinȱDeutschlandȱdasȱSegmentȱdesȱLizenzȬȱundȱRechtehandels,ȱwelchesȱinȱdenȱ Jahrenȱ 1998ȱ bisȱ 2000ȱ durchȱ dieȱ Kapitalzufuhrȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ Neuemissionenȱ starkȱ gewachsenȱist,ȱvonȱeinerȱKonsolidierungȱundȱNeuausrichtungȱgeprägt.ȱDurchȱunausȬ gewogene,ȱ meistȱ anorganischeȱ WachstumsȬȱ undȱ Verdrängungsstrategienȱ geprägt,ȱ wurdenȱ sieȱ besondersȱ durchȱ einseitigeȱ undȱ langfristigeȱ Vertragsgestaltungenȱ (beiȬ spielsweiseȱOutputȬDeals,ȱbeiȱdenenȱsichȱderȱVertragspartnerȱderȱStudiosȱzurȱAbnahȬ meȱ allerȱ Filme,ȱ dieȱ inȱ einemȱ bestimmtenȱ Zeitraumȱ produziertȱ werden,ȱ verpflichten)ȱ zugunstenȱderȱUSȱMajorȱStudiosȱnachhaltigȱbelastet.ȱDieȱReduktionȱderȱBörsenkapitaȬ lisierungȱ inȱ denȱ vergangenenȱ Jahrenȱ stelltȱ einȱ Indizȱ fürȱ dieȱ falschenȱ Erwartungenȱ inȱ demȱSegmentȱRechtehandelȱundȱLizenzenȱdar.ȱ
Markteintrittsbarrierenȱ Ähnlichȱ wieȱ imȱ Bereichȱ derȱ Filmproduktionȱ istȱ derȱ Marktȱ fürȱ Filmverleihȱ aufgrundȱ derȱ Branchenstrukturȱ undȱ desȱ Wettbewerberverhaltensȱ durchȱ massiveȱ strukturelleȱ undȱ strategischeȱ Markteintrittsbarriereȱ gekennzeichnet.ȱ Dieȱ Filmdistributionȱ istȱ mitȱ hohenȱ irreversiblenȱ undȱ projektspezifischenȱ Kostenȱ verbunden,ȱ dieȱ imȱ Falleȱ einesȱ ProjektmißerfolgesȱSunkȱcostsȱdarstellen.ȱDieseȱKostenȱergebenȱsichȱinsbesondereȱausȱ denȱAusgabenȱ desȱ Filmverleihersȱ fürȱ dieȱ Verwertungsrechte,ȱ dasȱ Marketingȱ undȱ geȬ gebenenfallsȱeineȱBeteiligungȱanȱderȱProduktionsfinanzierung.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱIntertainmentȱ(2002),ȱS.ȱ1.ȱ
264ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
DieȱKostenȱfürȱdieȱVervielfältigungȱderȱFilmkopien,ȱdieȱanȱdieȱFilmtheaterȱdistribuiertȱ werden,ȱmachenȱeinenȱverhältnismäßigȱgeringenȱAnteilȱanȱdenȱGesamtkostenȱaus.ȱImȱ GegensatzȱhierzuȱerfordertȱdasȱMarketingȱfürȱeineȱFilmproduktionȱerheblicheȱInvestiȬ tionen,ȱwelcheȱbeiȱdenȱgroßenȱStudiosȱfastȱ40ȱ%ȱderȱGesamtkostenȱausmachen.1ȱȱ AlsȱIntermediärȱistȱderȱerfolgreicheȱMarkteintrittȱinȱdenȱFilmverleihȱundȱRechtehandelȱ vonȱeinemȱdirektenȱZugangȱ zuȱdenȱBeschaffungsmärktenȱundȱAbsatzkanälenȱabhänȬ gig.ȱ Dafürȱ mussȱ einȱ neuerȱ Marktteilnehmerȱ ausreichendeȱ Kooperationenȱ mitȱ ProduȬ zentenȱundȱfilmverwertendenȱUnternehmenȱaufbauen.ȱBesondersȱdieȱvertikalȱintegrierȬ tenȱFilmstudiosȱdominierenȱdurchȱeinȱdurchgängigesȱNetzwerkȱanȱBeteiligungenȱundȱ Kooperationenȱ denȱ globalenȱ Marktȱ undȱ erschwerenȱ denȱ Eintrittȱ neuerȱ Wettbewerberȱ aufȱ internationalerȱ Ebene.ȱ Daȱ dieȱ USȱ Majorsȱ ihreȱ Filmeȱ ausschließlichȱ durchȱ eigeneȱ Absatzkanäleȱ distribuieren,ȱ istȱ esȱ fürȱ neueȱ Marktteilnehmerȱ schwer,ȱ DistributionsȬ partnerȱzuȱfinden.ȱȱ
2.1.3
Filmverwertung
Dieȱ Umsätzeȱ werdenȱ ausȱ derȱ Filmverwertungȱ nichtȱ nurȱ überȱ Kinoeinnahmen,ȱ sonȬ dernȱ überȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ sichȱ ergänzendenȱ Absatzkanälenȱ (Ancillaryȱ Markets)ȱ generiert.ȱImȱfolgendenȱKapitelȱwirdȱnebenȱderȱVerwertungȱdurchȱKinovorführungenȱ derȱwichtigsteȱVertriebkanal,ȱderȱHomeȱEntertainmentȬBereich,ȱnäherȱbetrachtet.ȱDasȱ Fernsehenȱ alsȱ weitererȱ sehrȱ bedeutsamerȱ Absatzwegȱ wirdȱ hierȱ nichtȱ untersucht,ȱ istȱ aberȱGegenstandȱdesȱKapitelsȱ5.ȱ
Marktentwicklungȱ Währendȱ dieȱ Kinoumsätzeȱ undȱ dieȱ TVȬLizenzgebührenȱ bisȱ inȱ dieȱ 1980erȱ Jahreȱ überȱ 90ȱ%ȱ derȱ filmbezogenenȱ Gesamterlöseȱ darstellten,ȱ istȱ dieserȱ Anteilȱ imȱ Jahrȱ 2000ȱ aufȱ 54ȱ%ȱzurückgegangen.2ȱInsbesondereȱderȱAnteilȱdesȱUmsatzesȱanȱderȱKinokasseȱistȱinȱ diesemȱ Zeitraumȱ vonȱ 75ȱ%ȱ aufȱ ca.ȱ34ȱ%ȱ zurückgegangen.ȱ Heuteȱ ergänzenȱ DistributiȬ onskanäleȱwieȱbeispielsweiseȱderȱVerleihȱoderȱVerkaufȱvonȱDVDsȱundȱVHSȬKassettenȱ imȱ Homeȱ EntertainmentȬBereichȱ (40ȱ%ȱ Umsatzanteilȱ inȱ 2000)ȱ dieȱ traditionellenȱ AbȬ satzkanäle.ȱAufgrundȱ technologischerȱ Innovationenȱ werdenȱ dieseȱ NebenverwertungsȬ möglichkeitenȱ umȱ neueȱ internetbasierteȱ undȱ mobileȱ Vertriebswegeȱ erweitert,ȱ worausȱ zusätzlicheȱ Erlöspotentialeȱ resultieren.ȱ Soȱ istȱ esȱ beispielsweiseȱ mittlerweileȱ möglich,ȱ dassȱFilmeȱviaȱUMTSȬStreamingȱaufȱdasȱMobiltelefonȱübertragenȱwerden.3ȱAbbildungȱ 2Ȭ5ȱfaßtȱdiesenȱTrendȱzuȱmehrerenȱsequentiellenȱDistributionskanälenȱzusammen.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ Vgl.ȱMotionȱPictureȱAssociationȱofȱAmericaȱ(2006),ȱS.ȱ14.ȱ 2ȱ Vgl.ȱEuropäischeȱKommission/ArthurȱAndersenȱ(2002),ȱS.ȱ72.ȱ 3ȱȱ Vgl.ȱVodafoneȱ(2005).ȱ
265ȱ
Kapitel 4: Film-Management
Abbildungȱ2Ȭ5:ȱ
UmsatzverteilungȱvonȱMajorȱStudioȱProduktionen1ȱ
80 75%
70
1980 2000 2010*
Umsatzanteil in %
60
* Prognose
50 40%
40 34%
30
30% 20%
20
18%
20% 20%
20% 10%
10
2%
5%
4%
2%
Pay-per-View
Internet/Mobile/ Merchandising
0%
0 Kino-Erlöse
Home Entertainment
TV
ȱ
Konzentrationȱ DieȱStrukturȱdesȱdeutschenȱFilmtheatermarktesȱhatȱsichȱseitȱAnfangȱderȱ1990erȱJahreȱ starkȱverändert.ȱBisȱzuȱdiesemȱZeitpunktȱgabȱesȱeineȱVielzahlȱvonȱkleinenȱFilmtheaternȱ zumeistȱmitȱnurȱeinemȱVorführungssaal.ȱHeuteȱbefindetȱsichȱderȱFilmtheatermarktȱinȱ einerȱKonsolidierungsphase,ȱdieȱeinhergehtȱmitȱeinemȱÜberangebotȱanȱSälen,ȱvereinȬ zeltenȱ Schließungenȱ undȱ Besitzerwechseln.ȱ Dieseȱ Konzentrationstendenzenȱ sindȱ insȬ besondereȱaufȱdasȱErscheinenȱundȱdieȱstarkeȱVerbreitungȱvonȱMultiplexȬKinosȱ(KinoȬ EinrichtungenȱmitȱmindestensȱsiebenȱSälen)ȱzurückzuführen.ȱDieȱinȱDeutschlandȱerzielȬ tenȱKinoeinspielergebnisseȱbeliefenȱsichȱimȱJahrȱ2005ȱaufȱ745ȱMillionenȱ€.ȱDieȱrundȱ150ȱ MultiplexȬEinrichtungenȱ erzieltenȱ mitȱ ca.ȱ 1.300ȱ vonȱ deutschlandweitȱ insgesamtȱ 4.889ȱ Sälenȱ sowieȱ ca.ȱ47ȱ%ȱ allerȱ Kinobesucherȱ beinaheȱ dieȱ Hälfteȱ desȱ gesamtenȱ Umsatzesȱ (exkl.ȱ Warenverkäufe)ȱ anȱ denȱ Kinokassen.2ȱ Dieȱ vierȱ Unternehmenȱ Cinemaxx,ȱ UCI,ȱ Kinopolisȱ sowieȱ dieȱ KIEFTȱ Gruppe,ȱ dieȱ dieȱ Spielstättenȱ derȱ UFAȱ größtenteilsȱ überȬ nommenȱhat,ȱdominierenȱmitȱeinemȱMarktanteilȱvonȱetwaȱ90ȱ%ȱdasȱSegmentȱderȱMulȬ tiplexȬEinrichtungen.ȱȱ Derȱ Vertriebȱ vonȱ Kinofilmenȱ imȱ Homeȱ EntertainmentȬBereichȱ erfuhrȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ einȱ starkesȱ Wachstumȱ undȱ erreichteȱ imȱ Jahrȱ 2004ȱ neueȱ Rekordumsätze.ȱ WähȬ rendȱ derȱ Verkaufȱ bzw.ȱ Verleihȱ vonȱ VHSȬKassettenȱ starkȱ rückläufigȱ ist,ȱ setztȱ sichȱ dieȱ DVDȱ alsȱ Trägermediumȱ durch.ȱ Imȱ Jahrȱ 2001ȱ wurdenȱ erstmalsȱ mehrȱ DVDsȱ alsȱ VHSȬ Kassettenȱ aufȱ demȱ deutschenȱ Homeȱ EntertainmentȬMarktȱ abgesetzt.ȱ Dominierendeȱ MarktteilnehmerȱsindȱdieȱjeweiligenȱHomeȱEntertainmentȱDivisionenȱderȱHollywoodȱ Majorȱ Studiosȱ (z.ȱB.ȱ Warnerȱ Homeȱ Entertainment)ȱ sowieȱ deutscheȱ ProduktionsunterȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Datenquelle:ȱEuropäischeȱKommission/ArthurȱAndersenȱ(2002),ȱS.ȱ72.ȱ Vgl.ȱFilmförderungsanstaltȱ(2006b),ȱS.ȱ7.ȱ
266ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
nehmenȱ(z.ȱB.ȱEuroVideoȱBildprogrammȱderȱBavariaȱFilmȱGruppe).ȱMitȱeinemȱUmsatzȱ vonȱ 1.687ȱMillionenȱ€ȱ übertrafȱ derȱ Homeȱ EntertainmentȬBereichȱ imȱ Jahreȱ 2005ȱ mittȬ lerweileȱdasȱdirekteȱEinspielergebnisȱanȱdenȱKinokassenȱ(745ȱMillionenȱ€ȱinȱ2005)ȱumȱ dasȱDoppelteȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ6).1ȱ
Abbildungȱ2Ȭ6:ȱ
UmsätzeȱimȱHomeȱEntertainmentȬBereichȱ2001Ȭ2005ȱinȱMillionenȱ€2ȱ
2000
1.747
1800
1.687
1.555
1600
1.400 Umsatz in Mio. €
1400
1200
1.147 713
1000
1053
1323
1322
Kauf DVD
407 800
600
383
328 200
400
200
Kauf VHS 117
45
357
359
302
307
320
2001
2002
2003
2004
2005
Verleih DVD und VHS
0
ȱ
Derȱ Marktȱ fürȱ Videothekenȱ istȱ derzeitȱ nochȱ durchȱ einenȱ hohenȱ Fragmentierungsgradȱ gekennzeichnetȱundȱbefindetȱsichȱebenfallsȱinȱeinerȱKonsolidierungsphase.ȱWährendȱesȱ imȱJahrȱ1999ȱüberȱ5.000ȱVideothekenȱinȱDeutschlandȱgab,ȱistȱdieseȱZahlȱimȱJahrȱ2005ȱaufȱ ca.ȱ4.300ȱ gesunken.3ȱ Davonȱ sindȱ rundȱ 45ȱ%ȱ sogenannteȱ Erwachsenenvideotheken,ȱ zuȱ denenȱ Jugendlicheȱ unterȱ 18ȱ Jahrenȱ keinenȱ Eintrittȱ haben,ȱ ca.ȱ 50ȱ%ȱ Kombivideotheken,ȱ dieȱnebenȱeinemȱfürȱJugendlicheȱfreiȱzugänglichenȱeinenȱabgetrenntenȱBereichȱfürȱErȬ wachsenenvideosȱ habenȱ undȱ etwaȱ 5ȱ%ȱ Familienvideotheken,ȱ dieȱ keinȱ ErwachsenenȬ programmȱanbieten.ȱDieȱVideothekenȱhabenȱimȱJahrȱ2005ȱihreȱUmsätzeȱzuȱca.ȱ71ȱ%ȱausȱ demȱ Filmverleih,ȱ zuȱ ca.ȱ9ȱ%ȱ ausȱ demȱ Filmverkauf,ȱ zuȱ 10ȱ%ȱ ausȱ demȱ ComputerspieleȬ verkaufȱundȱȬverleihȱsowieȱzuȱ10ȱ%ȱausȱsonstigenȱZusatzsortimentenȱgeneriert.4ȱ Einȱ weiteresȱ Segmentȱ derȱ Filmverwertungȱ bildetȱ dasȱ Merchandising.ȱ Dieȱ Erlöseȱ ausȱ Merchandisingȱ spielenȱ besondersȱ beiȱ sogenanntenȱ EventȬȱ oderȱ Kinderfilmenȱ eineȱ bedeutendeȱ Rolle.ȱ Hierbeiȱ werdenȱ dasȱ positiveȱ Imageȱ undȱ derȱ Bekanntheitsgradȱ derȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱȱ
Vgl.ȱBundesverbandȱAudiovisuellerȱMedienȱ(2006),ȱS.ȱ1ȱff.ȱ Datenquelle:ȱBundesverbandȱAudiovisuellerȱMedienȱ(2006),ȱS.ȱ1.ȱ Vgl.ȱBundesverbandȱAudiovisuellerȱMedienȱ(2006),ȱS.ȱ16.ȱ Vgl.ȱInteressenverbandȱdesȱVideoȬȱundȱMedienfachhandelsȱinȱDeutschlandȱ(2006).ȱ
267ȱ
Kapitel 4: Film-Management
FilmȬCharaktereȱaufȱProdukteȱtransferiertȱbzw.ȱfürȱVeranstaltungenȱgenutztȱundȱsomitȱ kommerziellȱ weiterverwertet.ȱ Zuȱ denȱ MerchandisingȬProduktgruppenȱ mitȱ einerȱ hoȬ henȱUmsatzrelevanzȱgehörenȱSoundtracks,ȱPrintȬProdukte,ȱVideoȬȱundȱComputerspieȬ le,ȱ Spielzeug,ȱ FanȬArtikelȱ sowieȱ Freizeitparkattraktionen.ȱ Mittelsȱ Kooperationenȱ undȱ LizenzverträgenȱmitȱUnternehmenȱandererȱBranchenȱ(z.ȱB.ȱMusiklabels,ȱPrintmedienȬ verlagen,ȱProduzentenȱelektronischerȱundȱnichtȬelektronischerȱSpiele)ȱwirdȱdieȱ„Marke“ȱ desȱFilmsȱmöglichstȱumfassendȱvermarktet.ȱAufgrundȱdesȱreduziertenȱdirektenȱMedienȬ bezugsȱ wirdȱ inȱ diesemȱ Abschnittȱ nichtȱ näherȱ aufȱ dieȱ Verwertungȱ imȱ MerchandisingȬ Bereichȱeingegangen.ȱ
Markteintrittsbarrierenȱ Derȱ Bereichȱ derȱ Filmverwertungȱ istȱ durchȱ strukturelleȱ Markteintrittsbarrierenȱ inȱ denȱ Bereichenȱ Filmtheaterȱ undȱ Homeȱ Entertainmentȱ gekennzeichnet.ȱ Sowohlȱ inȱ demȱ SegȬ mentȱfürȱEinzelkinosȱalsȱauchȱfürȱMultiplexȬAnlagenȱstellenȱdieȱsehrȱhohenȱInfrastrukȬ turkostenȱ nahezuȱ irreversibleȱ Investitionenȱ undȱ somitȱ eineȱ wesentlicheȱ MarkteintrittsȬ barriereȱ dar.ȱ Dieȱ Kostenȱ fürȱ Grundȱ undȱ Boden,ȱ dasȱ Gebäude,ȱ dieȱ Einrichtungȱ undȱ dieȱ technischeȱAusstattungȱ sindȱ erheblichȱ beiȱ derȱ Errichtungȱ vonȱ Kinos.ȱ Insbesondereȱ dieȱ QualitätȱundȱNeuartigkeitȱderȱtechnischenȱAusstattungȱspieltȱaufgrundȱdesȱderzeitigenȱ ÜberangebotesȱanȱLeinwändenȱ(Overscreening)ȱeineȱgroßeȱRolleȱundȱkannȱeinȱentscheiȬ denderȱWettbewerbsvorteilȱsein.ȱ Geradeȱ aberȱdieȱneuestenȱ BildȬȱundȱ TontechnikenȱimȬ plizierenȱhoheȱInvestitionsvoluminaȱfürȱdieȱKinobetreiber.ȱAufgrundȱderȱhohenȱlaufenȬ denȱBetriebskosten,ȱdieȱausȱdenȱFilmverleihabgabenȱ(ca.ȱ30ȱ%ȱdesȱUmsatzes)ȱsowieȱdenȱ MietȬȱundȱInfrastrukturkostenȱ(ca.ȱ60ȱ%ȱdesȱUmsatzes)ȱresultieren,ȱergibtȱsichȱeineȱsehrȱ langeȱAmortisationsperiodeȱfürȱgetätigteȱInvestitionenȱinȱdieȱErrichtungȱeinesȱKinos.1ȱ Nebenȱ derȱ Inneneinrichtungȱ undȱ derȱ technischenȱ Ausstattungȱ spieltȱ derȱ Standortȱ einesȱFilmtheatersȱhinsichtlichȱderȱProduktȬȱbzw.ȱDienstleistungsdifferenzierungȱeineȱ wesentlicheȱRolle.ȱDaȱdieȱDichteȱanȱMultiplexȬEinrichtungenȱundȱEinzelkinosȱinȱvielenȱ attraktivenȱLagenȱsehrȱ hochȱ ist,ȱmüssenȱneueȱMarktteilnehmerȱKompromisseȱbeiȱderȱ Standortwahlȱ eingehen.ȱ Sowohlȱ dieȱ Näheȱ zuȱ KonkurrenzȬEinrichtungenȱ alsȱ auchȱ Standorteȱ mitȱschlechterȱInfrastrukturȱ bzw.ȱ wenigȱ Zuschauerpotentialȱ gefährdenȱ denȱ Betriebserfolg.2ȱȱ ImȱHomeȱEntertainmentȬBereichȱistȱähnlichȱwieȱimȱMarktȱfürȱFilmverleihȱderȱZugangȱ fürȱ neueȱ Marktteilnehmerȱ zuȱ denȱ Nebenverwertungsrechtenȱ vonȱ Filmenȱ mitȱ hohemȱ AbsatzpotentialȱdurchȱdieȱstarkeȱvertikaleȱIntegrationȱderȱdominierendenȱUSȱStudiosȱ limitiert.ȱ Unabhängigeȱ filmverwertendeȱ Unternehmenȱ könnenȱ imȱ Gegensatzȱ zuȱ denȱ Majorȱ Studiosȱ nichtȱ aufȱ einenȱ eigenenȱ Filmstockȱ vonȱ ihrenȱ Verbundunternehmenȱ zurückgreifen,ȱ undȱ müssenȱ diesenȱ demnachȱ externȱ zukaufen.ȱ Inȱ diesemȱ ZusammenȬ hangȱsindȱauchȱstrategischeȱMarkteintrittsbarrierenȱhinsichtlichȱdesȱAbwehrverhaltensȱ derȱMajorȱUSȱStudiosȱzuȱberücksichtigen.ȱMitȱderȱgezieltenȱundȱabgestimmtenȱTermiȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱMercerȱManagementȱConsulting/HypoVereinsbankȱ(2002),ȱS.ȱ27.ȱ Vgl.ȱNeckermannȱ(2001),ȱS.ȱ512.ȱ
268ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
nierungȱ vonȱ VerkaufsȬȱ undȱ Verleihstartsȱ sowieȱ derȱ reduziertenȱ Vergabeȱ vonȱ VerwerȬ tungsrechtenȱ anȱ neueȱ Marktteilnehmerȱ könnenȱ dominierendeȱ Marktteilnehmerȱ dieȱ MarktstrukturenȱbeeinflussenȱundȱMarkteintrittsbarrierenȱaufbauen.ȱ
2.2
Technologisches und regulatives Umfeld
Regulativeȱ undȱ technologischeȱ Rahmenbedingungenȱ habenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ FilminȬ dustrie.ȱDasȱregualtiveȱUmfeld,ȱwieȱz.ȱB.ȱdasȱUrheberrecht,ȱdieȱFilmförderungȱundȱdasȱ Jugendschutzgesetz,ȱbeeinflusstȱvorȱallemȱdieȱProduktionsaktivitäten.ȱFürȱdenȱVerwerȬ tungsprozessȱ sindȱ technologischeȱ Innovationenȱ (z.ȱB.ȱ digitalesȱ Kino)ȱ vonȱ großerȱ BeȬ deutung.ȱ Dieseȱ technologischenȱ undȱ regulativenȱ Einflussfaktorenȱ fürȱ dieȱ FilminduȬ strieȱsollenȱnachfolgendȱnäherȱbetrachtetȱwerden.ȱ
TechnologischesȱUmfeldȱ EineȱtechnologischeȱInnovationȱmitȱhoherȱRelevanzȱfürȱdieȱFilmindustrieȱistȱdieȱdigitaȬ leȱ Filmtechnologie,ȱ welcheȱ zunehmendeȱ Relevanzȱ inȱ derȱ Filmindustrieȱ erlangt.ȱ Imȱ RahmenȱderȱdigitalenȱFilmtechnologieȱwirdȱeinȱFilmȱentwederȱvonȱvornhereinȱdigitalȱ aufgenommenȱoderȱzunächstȱinȱnichtȬdigitalerȱFormȱgedrehtȱundȱanschließendȱdigitaȬ lisiert.ȱ Beiȱ derȱ Digitalisierungȱ einesȱ üblichenȱ 35ȱ MillimeterȬFilmsȱ werdenȱ dieȱ TextȬ,ȱ BildȬȱ undȱ Toninformationenȱ inȱ eineȱ computerlesbare,ȱ digitaleȱ Formȱ überführt.ȱ Einȱ solcherȱdigitalerȱFilmȱkannȱdigitalȱgespeichert,ȱdistribuiertȱundȱpräsentiertȱwerden.ȱȱ Mitȱ derȱ digitalisiertenȱ Speicherung,ȱ demȱ digitalisiertenȱ Vertriebȱ undȱ derȱ Aufrüstungȱ aufȱneueȱdigitaleȱPräsentationstechnologienȱ(digitalesȱKino)ȱsindȱfürȱdieȱFilmindustrieȱ größereȱ Veränderungenȱ verbunden.ȱ Imȱ Folgendenȱ werdenȱ dieȱAuswirkungenȱ aufȱ dieȱ jeweiligenȱ Marktteilnehmerȱ skizziert.ȱ Währendȱ dasȱ Segmentȱ derȱ Filmproduktionȱ aufȬ grundȱdesȱbereitsȱfortgeschrittenenȱEinsatzesȱvonȱdigitalenȱProduktionstechnikenȱkeineȱ gravierendenȱÄnderungenȱzuȱerwartenȱhat,ȱwerdenȱbesondersȱfürȱFilmverleiher,ȱRechȬ tehändler,ȱFilmtheaterȱundȱVideothekenȱzumȱTeilȱerheblicheȱAuswirkungenȱsichtbar.1ȱ DieȱAufgabenbereicheȱdesȱFilmverleihsȱwerdenȱaufgrundȱ derȱDigitalisierungȱinȱihrerȱ Artȱstarkȱverändertȱbzw.ȱeingeschränkt.ȱWährendȱdieȱProduktionȱundȱDistributionȱderȱ Filmrollenkopienȱ heuteȱ einenȱ wichtigenȱ Bestandteilȱ desȱ Aufgabenspektrumsȱ vonȱ Filmverleihernȱdarstellen,ȱwerdenȱdieseȱAufgabenȱkünftigȱimȱRahmenȱneuer,ȱdigitalerȱ DistributionsprozesseȱperȱSatellitȱoderȱbreitbandigenȱNetzenȱeinfacher,ȱschnellerȱundȱ kostengünstiger.ȱ Alsȱ zentraleȱ Kernkompetenzenȱ desȱ Filmverleihunternehmensȱ verbleibenȱdemnachȱdasȱFilmȬbezogeneȱMarketing,ȱdieȱReleaseȬPlanungȱundȱgegebeȬ nenfallsȱTeilaspekteȱdesȱMerchandising.ȱȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱFilmȱDistributors‘ȱAssociationȱ(2002),ȱS.ȱ1.ȱ
269ȱ
Kapitel 4: Film-Management
FürȱdieȱFilmtheaterbetreiber,ȱderenȱwirtschaftlicheȱSituationȱseitȱderȱverschärftenȱKonȬ kurrenzȱ durchȱ einȱ Überangebotȱ anȱ MultiplexȬEinrichtungenȱ ohnehinȱ angespanntȱ ist,ȱ wirdȱsichȱdieȱLageȱdurchȱdieȱinvestitionsintensiveȱAufrüstungȱaufȱnochȱnichtȱvollstänȬ digȱ standardisierteȱ digitaleȱ Technologienȱ weiterhinȱ verschärfen.ȱ Demȱ anfänglichenȱ NachteilȱderȱhohenȱKostenȱderȱneuenȱTechnologienȱstehtȱeineȱhöhereȱFlexibilitätȱinȱderȱ ProgrammplanungȱundȱWiederverwendungȱderȱFilmeȱimȱAbspielbetriebȱgegenüber.ȱ Fürȱ denȱ Rechtehandelȱ könnenȱ aufgrundȱ derȱ technologischenȱ Neuerungenȱ unterȬ schiedlicheȱEntwicklungsszenarienȱskizziertȱwerden.ȱBleibenȱdieȱheutigenȱMarktstrukȬ turenȱ undȱAufgabenverteilungȱ zwischenȱ Produktion,ȱ Verleih,ȱ Rechtehandelȱ undȱ VerȬ wertungȱbestehen,ȱdannȱbietetȱeinȱdigitalerȱFilmȱdenȱVorteil,ȱdassȱdieserȱneueȱVerwerȬ tungsȬȱ undȱ Distributionsmöglichkeitenȱ undȱ somitȱ zusätzlicheȱ Absatzpotentialeȱ eröffnet.ȱ Solltenȱ jedochȱ dieȱ filmproduzierendenȱ undȱ filmverwertendenȱ Unternehmenȱ aufgrundȱderȱVereinfachungȱderȱRechteverwaltungȱundȱderȱgeringerenȱTransaktionsȬ kostenȱdurchȱdieȱneuenȱTechnologieȱihreȱWertschöpfungskettenȱausweiten,ȱbestehtȱdieȱ Möglichkeit,ȱdassȱderȱEinflussȱdesȱRechtehandelsȱreduziertȱwerdenȱkönnte.ȱ EinenȱwesentlichenȱEinflussȱwirdȱdieseȱEntwicklungȱaufȱdieȱVideoȬȱundȱMediathekenȱ haben.ȱ Mitȱ derȱ zunehmendenȱ Diffusionȱ breitbandigerȱ Internetanschlüsseȱ wirdȱ dasȱ Internetȱ alsȱ Vertriebswegȱ attraktiv.ȱ Zahlreicheȱ Anbieterȱ (z.ȱ B.ȱ Arcorȱ oderȱ TȬOnline)ȱ bietenȱ inȱ Deutschlandȱ bereitsȱ Filmeȱ inȱ Formȱ vonȱ VideoȬonȬDemandȱ ausȱ OnlineȬ Filmdatenbankenȱan.ȱDasȱJointȬVentureȱMovielinkȱderȱUSȱMajorȱStudiosȱWarnerȱBros.,ȱ Paramountȱ Pictures,ȱ Universal,ȱ Metroȱ Goldwynȱ Meyerȱ undȱ Sonyȱ Picturesȱ EntertainȬ mentȱ istȱ derȱ ersteȱ nurȱ vonȱ Majorȱ Studiosȱ betriebeneȱ Onlinevertriebskanal.ȱ Hiermitȱ umgehenȱdieȱMajorȱStudiosȱdenȱklassischenȱmehrstufigenȱDistributionswegȱderȱFilmȬ industrieȱundȱstellenȱeineȱdirekteȱKonkurrenzȱzuȱdenȱVideothekenȱdar.ȱ Darüberȱ hinausȱ birgtȱ dieȱ Digitalisierungȱ vonȱ Filmenȱ eineȱ erheblicheȱ Gefahrȱ fürȱ dieȱ Filmindustrie.ȱÄhnlichȱwieȱinȱderȱMusikindustrieȱverringernȱillegaleȱDownloadsȱundȱ Raubkopienȱ vonȱ DVDsȱ dieȱ Erlöspotentialeȱ beiȱ derȱ ErstȬȱ undȱ Zweitverwertung.ȱ Vonȱ JanuarȱbisȱAugustȱ2003ȱwurdenȱinȱDeutschlandȱ13,3ȱMillionenȱFilmeȱausȱdemȱInternetȱ heruntergeladen;ȱ davonȱ warenȱ 24ȱ %ȱ Filme,ȱ dieȱ nochȱ nichtȱ inȱ denȱ Kinosȱ angelaufenȱ waren.ȱInȱdemȱselbenȱZeitraumȱwurdenȱca.ȱ59ȱMillionenȱCDȬȱundȱDVDȬRohlingeȱmitȱ Filmenȱ bespielt.1ȱ Trotzȱ derȱ Verschärfungȱ derȱ Urheberrechtsgesetzgebungȱ undȱ neuerȱ Kopierschutzverfahrenȱ hatȱ dieȱ Filmindustrieȱ bisherȱ keineȱ effektivenȱ Mittelȱ gegenȱ illegaleȱDownloadsȱundȱRaubkopienȱfindenȱkönnen.ȱ
RegulativesȱUmfeldȱ Zuȱ denȱ bedeutsamstenȱ rechtlichenȱ Rahmenbedingungenȱ fürȱ dieȱ deutscheȱ Filmindustrieȱ werdenȱnebenȱdenȱrelevantenȱmedienübergreifendenȱRechtsgebietenȱPatentrecht,ȱDatenȬ schutzȱundȱWettbewerbsrechtȱvorȱallemȱdasȱUrheberrecht,ȱdasȱFilmgesetz,ȱundȱhierȱinsȬ besondereȱdieȱFilmförderungspolitik,ȱsowieȱdasȱJugendschutzrechtȱgezählt.ȱImȱFolgendenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱFilmförderungsanstaltȱ(2004b).ȱ
270ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
werdenȱ aufbauendȱ aufȱ eineȱ Skizzierungȱ desȱ Urheberrechtsȱ auchȱ dieȱ Beschreibungȱ desȱ Filmförderungsgesetzesȱ (FFG),ȱ dieȱ Einrichtungȱ zurȱ freiwilligenȱ Selbstkontrolleȱ (FSK)ȱ sowieȱdieȱRechtslageȱzumȱEinsatzȱvonȱProductȱPlacementȱnäherȱerläutert.ȱ DasȱUrheberrechtȱhatȱseineȱUrsprüngeȱinȱderȱErfindungȱdesȱBuchdrucksȱundȱderȱdarȬ auffolgendenȱ Schriftȱ „Vonȱ derȱ Unrechtmäßigkeitȱ desȱ Büchernachdrucks“ȱ vonȱ ImmaȬ nuelȱ Kant.ȱ Esȱ wirdȱ heuteȱ durchȱ dasȱ „Gesetzȱ überȱ Urheberrechteȱ undȱ verwandteȱ Schutzrechte“ȱgeregeltȱundȱdurchȱdasȱInformationsȬȱundȱKommunikationsgesetzȱsowieȱ durchȱ weitereȱ OnlineȬGesetzeȱ (Signaturgesetz,ȱ TelediensteȬ,ȱ Datenschutzgesetz)ȱ erȬ gänzt.1ȱEsȱbehandeltȱeineȱrechtmäßigeȱundȱmitȱdemȱUrheberȱabgestimmteȱVerwertungȱ seinerȱWerke.ȱAmȱ11.ȱAprilȱ2003ȱwurdeȱdasȱGesetzȱzurȱRegelungȱdesȱUrheberrechtsȱinȱ derȱ Informationsgesellschaftȱ verabschiedet,ȱ welchesȱ dieȱ Umgehungȱ vonȱ KopierȬ schutzverfahrenȱsowieȱdieȱPublikationȱvonȱUmgehungswegenȱunterȱStrafeȱstellt.2ȱ EineȱweitereȱrechtlicheȱRahmenbedingungȱmitȱhoherȱBedeutungȱfürȱdieȱFilmprodukȬ tionȱ inȱ Deutschlandȱ stelltȱ dasȱ Filmförderungsgesetzȱ (FFG)3ȱ dar.ȱ Esȱ siehtȱ unterȱ andeȬ remȱ eineȱ Institutionȱ vor,ȱ dieȱ Filmförderungsanstaltȱ (FFA),ȱ dieȱ dasȱ Zielȱ derȱ QualitätsȬ steigerungȱ desȱ deutschenȱ Filmsȱ verfolgt.ȱ Eineȱ bedeutendeȱAnzahlȱ allerȱ produziertenȱ deutschenȱ Filmeȱ greiftȱ heuteȱ aufȱ öffentlicheȱ Fördermittelȱ diesesȱ Institutsȱ zurück.ȱ Dieȱ FFAȱ finanziertȱ sichȱ durchȱ Zwangsabgabenȱ vonȱ Filmtheaterbetreibernȱ undȱ VideoproȬ grammanbieternȱ inȱ derȱ Höheȱ vonȱ 1,5ȱ%ȱ bisȱ 2,5ȱ%ȱ desȱ jeweiligenȱ Jahresumsatzesȱ undȱ verwendetȱdieseȱMittelȱschwerpunktmäßigȱfürȱfolgendeȱFörderungsmaßnahmen:4ȱ
ProduktionsförderungenȱfürȱdieȱErstellungȱeinesȱFilmesȱ(2003:ȱ107ȱFörderungen),ȱ Drehbuchförderungenȱ(2003:ȱ20ȱbewilligteȱAnträge),ȱ Filmtheaterförderungenȱ(2003:ȱ178ȱbewilligteȱAnträge)ȱundȱ Videoförderungenȱ(2003:ȱ126ȱbewilligteȱAnträge).5ȱ PrinzipiellȱwirdȱzwischenȱrückzahlbarenȱundȱnichtȱrückzahlbarenȱFörderungenȱunterȬ schieden.ȱSobaldȱbeispielsweiseȱdieȱErträgeȱeinerȱFilmproduktionȱdieȱHerstellungskoȬ stenȱumȱ20ȱ%ȱübersteigen,ȱmüssenȱ50ȱ%ȱderȱFördergelderȱanȱdieȱFFAȱzurücküberwieȬ senȱ werden.6ȱ Ergänztȱ wirdȱ dieseȱ nationaleȱ Förderungȱ durchȱ europäischeȱ Initiativenȱ (z.ȱB.ȱMediaȱPlus)ȱsowieȱdurchȱdieȱFörderungsinitiativenȱaufȱLandesebeneȱ(z.ȱB.ȱFilmȬ fernsehfondsȱBayern,ȱFilmstiftungȱNRW,ȱFilmboardȱBerlinȬBrandenburgȱundȱdieȱFilmȬ förderungȱ Hamburg).ȱ Nebenȱ demȱ Urheberrechtȱ undȱ derȱ Filmförderungȱ stelltȱ dasȱ Gesetzȱ überȱ dieȱ Verbreitungȱ jugendgefährdenderȱ Schriftenȱ eineȱ weitereȱ bedeutsameȱ RechtsgrundlageȱfürȱdasȱFilmmanagementȱdar.ȱEsȱsiehtȱfolgendeȱRegelungȱvor:ȱ„SchrifȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ 6ȱ
Vgl.ȱURHGȱ§§ȱ1ȱ–ȱ143,ȱIuKDGȱArtikelȱ1ȱ–ȱArtikelȱ11,ȱSigGȱ§§ȱ1ȱ–ȱ16,ȱTDDSGȱ§§ȱ1ȱ–ȱ8.ȱ Vgl.ȱMikroȱ(2002),ȱS.ȱ1.ȱ Vgl.ȱFilmförderungsgesetzȱ(FFG),ȱKapitelȱ1ȱ–ȱ5.ȱ Vgl.ȱFilmförderungsanstaltȱ(2004c),ȱS.ȱ10ȱff.ȱ Vgl.ȱFilmförderungsgesetzȱ(FFG),ȱKapitelȱ1ȱ–ȱ5ȱ Vgl.ȱFilmförderungsgesetzȱ(FFG),ȱ§ȱ39.ȱ
271ȱ
Kapitel 4: Film-Management
ten,ȱdieȱgeeignetȱsind,ȱKinderȱoderȱJugendlicheȱsittlichȱzuȱgefährden,ȱsindȱinȱeineȱListeȱ aufzunehmen.ȱDazuȱzählenȱvorȱallemȱunsittliche,ȱverrohendȱwirkende,ȱzuȱGewalttätigȬ keit,ȱVerbrechenȱoderȱRassenhaßȱanreizendeȱsowieȱdenȱKriegȱverherrlichendeȱSchriften.ȱ Dieȱ Aufnahmeȱ istȱ bekanntȱ zumachen.“1ȱ Dieseȱ Listeȱ jugendgefährdenderȱ Schriftenȱ undȱ Medieninhalteȱ istȱ vorȱ allemȱ fürȱ TVȬStationenȱ undȱ Videothekenȱ relevant,ȱ daȱ beiȱ AusȬ strahlungȱbzw.ȱVerleihȱentsprechenderȱindizierterȱFilmeȱAuflagenȱerfülltȱwerdenȱmüsȬ sen.ȱ DieȱzweiteȱfürȱdieȱFilmindustrieȱbesondersȱbedeutsameȱInstitutionȱistȱdieȱ„Freiwilligeȱ SelbstkontrolleȱderȱFilmwirtschaftȱ(FSK)“.ȱDieseȱEinrichtungȱübernimmtȱmedienpolitiȬ scheȱ undȱ medienpädagogischeȱ Verantwortungȱ indemȱ sieȱ freiwilligeȱ Prüfungenȱ fürȱ Filme,ȱ DVDsȱ undȱ Videokassettenȱ inȱ Deutschlandȱ fürȱ dieȱ öffentlicheȱ Vorführungȱ undȱ Verbreitungȱ durchführt.ȱ Diesesȱ Gremiumȱ bewertetȱ jedenȱ Filmȱ undȱ entscheidet,ȱ obȱ dieserȱohneȱAltersbegrenzung,ȱabȱsechs,ȱzwölf,ȱ16ȱJahrenȱoderȱerstȱabȱ18ȱJahrenȱfreigeȬ gebenȱ wird.ȱ Obwohlȱ esȱ fürȱ diesesȱ Kontrollgremiumȱ keineȱ gesetzlicheȱ Verpflichtungȱ zurȱ Teilnahmeȱ gibt,ȱ partizipierenȱ alleȱ filmproduzierendenȱ undȱ filmverwertendenȱ Unternehmenȱ freiwillig.ȱ Dieȱ jeweiligenȱ Alterseinstufungenȱ stellenȱ einenȱ erheblichenȱ Erfolgsfaktorȱ fürȱ dieȱ Verwertungȱ desȱ Filmsȱ dar,ȱ daȱ direktȱ überȱ dieȱ Zielgruppeȱ undȱ somitȱüberȱdenȱpotentiellenȱUmsatzȱanȱdenȱKinokassenȱentschiedenȱwird.ȱ Productȱ Placementȱ umfasstȱ jeglicheȱ Erwähnungȱ oderȱ Darstellungȱ vonȱ Warenȱ oderȱ Dienstleistungenȱ undȱ wirdȱ rechtlichȱ alsȱ Schleichwerbungȱ klassifiziert.2ȱ Obwohlȱ dieȱ RichtlinienȱderȱLandesmedienanstaltenȱeineȱsolcheȱFormȱderȱWerbungȱverbieten,ȱwirdȱ dieseȱimȱRahmenȱvonȱkostenfreierȱBereitstellungȱvonȱRequisitenȱaufgrundȱderȱdramaȬ turgischenȱNotwendigkeitȱtoleriert.3ȱImȱJahrȱ1995ȱentschiedȱderȱBGHȱimȱRahmenȱeinesȱ Verfahrens,ȱdassȱProductȱPlacementȱinȱKinofilmenȱüberȱdieȱdramaturgischeȱNotwenȬ digkeitȱ hinausȱ nichtȱ rechtswidrigȱ ist,ȱ solangeȱ dieȱ Markenherstellerȱ imȱ Abspannȱ geȬ nanntȱ werden.ȱ Derȱ BGHȱ entschiedȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ imȱ Verfahrenȱ umȱ dieȱ Produktionȱ „Feuer,ȱ Eisȱ undȱ Dynamit“,ȱ einerȱ Produktionȱ mitȱ durchgängigȱ dominanȬ temȱProductȱPlacement,ȱdassȱdieseȱWerbeartȱinȱKinofilmenȱerlaubtȱist.ȱ
2.3
Mediennutzungsverhalten der FilmRezipienten
Dasȱ Mediennutzungsverhaltenȱ derȱ FilmȬRezipientenȱ hatȱ sichȱ seitȱ Beginnȱ derȱ KinoȬÄraȱ aufgrundȱ derȱ technologischenȱ Innovationenȱ wieȱ beispielsweiseȱ demȱ Fernsehen,ȱ VHSȱ oderȱ DVDȱ starkȱ verändert.ȱ Sowohlȱ beiȱ denȱ Kinozuschauernȱ alsȱ auchȱ imȱ Homeȱ EnterȬ tainmentȬSegmentȱkönnenȱspezielleȱKonsummusterȱidentifiziertȱwerden.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
GesetzlicheȱBestimmungenȱzumȱJugendmedienschutzȱAbschnittȱ1ȱ§ȱ1.ȱ Vgl.ȱFahleȱ(1994),ȱS.ȱ22.ȱ Vgl.ȱUrbeȱ(2002),ȱS.ȱ1.ȱ
272ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
InȱdiesemȱAbschnittȱwirdȱdasȱNutzungsverhaltenȱvonȱKinobesuchernȱundȱKonsumenȬ tenȱimȱHomeȱEntertainmentȬBereichȱbetrachtet.ȱDasȱNutzungsverhaltenȱvonȱPayȬȱundȱ FreeȬTVȱRezipientenȱwirdȱinȱKapitelȱ5ȱbehandelt.ȱ
Kinoȱ Inȱ denȱ Nachkriegsjahrenȱ verzeichneteȱ dieȱ Filmindustrieȱ erheblicheȱ Wachstumsratenȱ beiȱdenȱKinobesucherzahlenȱinȱDeutschland.ȱVonȱ300ȱMillionenȱverkauftenȱTicketsȱimȱ Jahrȱ 1946ȱ steigerteȱ sichȱ dieȱ Besucherzahlȱ aufȱ einȱ absolutesȱ Hochȱ vonȱ 817,5ȱMillionenȱ imȱ Jahrȱ 1956.ȱ Diesesȱ stetigeȱ Wachstumȱ wurdeȱ vorȱ allemȱ durchȱ dieȱ Produktionȱ vonȱ massenwirksamenȱ Publikumsfilmenȱ ausȱ denȱ USAȱ sowieȱ durchȱ eineȱ Verdreifachungȱ derȱAnzahlȱderȱLeinwändeȱaufȱca.ȱ7.000ȱermöglicht.ȱ Mitȱ demȱ Aufkommenȱ desȱ Fernsehensȱ gingenȱ dieȱ Besucherzahlenȱ innerhalbȱ derȱ folȬ gendenȱ10ȱJahreȱzwischenȱ1957ȱundȱ1967ȱebensoȱschnellȱwiederȱzurück,ȱwieȱsieȱzuvorȱ gestiegenȱwaren.ȱErstȱseitȱAnfangȱderȱ1990erȱJahreȱsteigtȱdasȱInteresseȱanȱKinofilmenȱ aufgrundȱ vonȱ aufwendigȱ gestaltetenȱ USȬKinofilmproduktionenȱ sowieȱ attraktivenȱ nationalenȱ Produktionenȱ wiederȱ an.ȱ Dieȱ heutigeȱ Anzahlȱ anȱ verkauftenȱ Kinoticketsȱ liegtȱ mitȱ 127,3ȱMillionenȱ Stückȱ aufȱ ähnlichemȱ Niveauȱ wieȱ 1975,ȱ wobeiȱ einȱ leichterȱ Abwärtstrendȱinȱdenȱletztenȱ5ȱJahrenȱzuȱverzeichnenȱist.ȱAbbildungȱ2Ȭ7ȱstelltȱdieȱEntȬ wicklungȱderȱdeutschenȱBesucherzahlenȱabȱdemȱJahrȱ1946ȱdar.ȱ
Abbildungȱ2Ȭ7:ȱ
AnzahlȱderȱverkauftenȱEintrittskartenȱinȱDeutschlandȱ1946ȱȬȱ20051ȱ
900 800
Mio. Eintrittskarten
700 600 500 400 300 200 100
2004
2002
2000
1998
1996
1994
1992
1988
1990
1986
1984
1982
1980
1978
1976
1974
1972
1970
1968
1966
1964
1962
1960
1958
1954
1956
1952
1950
1948
1946
0
ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Datenquelle:ȱSPIOȱ(2006),ȱS.ȱ1;ȱFilmförderungsanstaltȱ(2006b),ȱS.ȱ1.ȱ
273ȱ
Kapitel 4: Film-Management
Bezogenȱ aufȱ dieȱ Gesamtbevölkerungȱ gehtȱ jederȱ deutscheȱ Staatsbürgerȱ durchschnittȬ lichȱ1,6ȱmalȱproȱJahrȱinsȱKino.1ȱBetrachtetȱmanȱdieȱHäufigkeit,ȱmitȱderȱZuschauerȱausȱ einzelnenȱ Altersgruppenȱ insȱ Kinoȱ gehen,ȱ lassenȱ sichȱ eindeutigeȱ Konsummusterȱ erȬ kennen.ȱ Dabeiȱ istȱ dieȱ dieȱ Gruppeȱ derȱ 20Ȭȱ bisȱ 29ȬJährigenȱ mitȱ Abstandȱ jeneȱ mitȱ derȱ größtenȱNutzungshäufigkeit.ȱHingegenȱweisenȱdieȱAltersgruppenȱzwischenȱ40ȱundȱ60ȱ JahrenȱbisȱzumȱheutigenȱZeitpunktȱnochȱimmerȱeineȱrelativȱgeringeȱNutzungsintensiȬ tätȱauf.ȱInȱdieserȱAltersgruppeȱsiehtȱdieȱFilmindustrieȱseitȱdenȱ1990erȱJahrenȱeinȱerhebȬ lichesȱ Wachstumspotentialȱ undȱ versuchtȱ seitȱ demȱ verstärktȱ mitȱ zielgruppenspezifiȬ schenȱFilmenȱdieȱBesucherzahlenȱzuȱsteigern.ȱȱ
HomeȱEntertainmentȱ InȱdasȱSegmentȱdesȱHomeȱEntertainmentȬBereichesȱfallenȱderȱVerkaufȱundȱderȱVerleihȱ vonȱDVDsȱbzw.ȱVHSȬKassetten.ȱDasȱVerleihsegmentȱdesȱHomeȬEntertainmentȬMarktesȱ hatteȱ imȱ Jahrȱ 2005ȱ eineȱ Basisȱ vonȱ 11,2ȱMillionenȱ Nutzernȱ (2004:ȱ 11,6ȱMillionen)ȱ undȱ dasȱ Verkaufssegmentȱ zählteȱ 21,7ȱMillionenȱ Nutzerȱ (2004:ȱ 24,1ȱMillionen).2ȱ Derȱ RückȬ gangȱ derȱ Nutzerȱ istȱ damitȱ zuȱ erklären,ȱ dassȱ imȱ VHSȬSegmentȱ dieȱ Zahlenȱ deutlichȱ zurückgingen.ȱ Dieserȱ Einbruchȱ konnteȱ durchȱ dieȱ Steigerungsrateȱ imȱ DVDȬSegmentȱ nichtȱausgeglichenȱwerden.ȱFürȱdasȱWachstumȱdesȱDVDȬBereichesȱlassenȱsichȱmomenȬ tanȱzweiȱwesentlicheȱTrendsȱhinsichtlichȱdesȱNutzungsverhaltensȱanführen:ȱ
AkzeptanzȱderȱDVDȱalsȱneuemȱMedium,ȱ AufbauȱprivaterȱFilmbibliothekenȱaufȱDVDȱ(KonsumȱaufgrundȱvonȱEigenbedarf).ȱ WährendȱsichȱderȱAusstattungsgradȱfürȱVHSȬAbspielgeräteȱaufȱhohemȱNiveauȱbeiȱetwaȱ 70ȱ%ȱ allerȱ Haushalteȱ stabilisiertȱ hat,ȱ weistȱ dieȱ DVDȬHardwareausstattungȱ sehrȱ hoheȱ Steigerungsratenȱ auf.ȱ Bereitsȱ 2005ȱ istȱ einȱ Ausstattungsgradȱ vonȱ 64ȱ%ȱ erreichtȱ wordenȱ (Abbildungȱ 2Ȭ8).ȱ Dieserȱ Trendȱ resultiertȱ zumȱ einenȱ ausȱ denȱ sinkendenȱ Gerätepreisenȱ undȱzumȱanderenȱausȱderȱSteigerungȱderȱAttraktivitätȱderȱDVD.ȱDieȱgestiegeneȱAttrakȬ tivitätȱderȱDVDȱwiederumȱbasiertȱaufȱdemȱerweitertenȱundȱständigȱwachsendemȱFilmȬ angebotȱ sowieȱ demȱ höherenȱ Nutzungskomfortȱ derȱ DVDȱ gegenüberȱ derȱ VHSȬKassette.ȱ InsbesondereȱbeiȱjüngerenȱZuschauernȱerfreuenȱsichȱDVDȬFilmeȱgrößererȱBeliebtheitȱalsȱ VHSȬFilme.3ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Vgl.ȱFilmförderungsanstaltȱ(2006a),ȱS.ȱ17.ȱ Vgl.ȱBundesverbandȱAudiovisuellerȱMedienȱ(2006),ȱS.ȱ5,ȱ15.ȱ Vgl.ȱBundesverbandȱAudiovisuellerȱMedienȱ(2004),ȱS.ȱ7.ȱ
274ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
Abbildungȱ2Ȭ8:ȱ
AusstattungsgradȱdeutscherȱHaushalteȱmitȱDVDȬPlayern1ȱ
70 64%
Ausstattungsgrad in %
60
57%
50 45% 40
30 23% 20
8%
10 1%
3%
0
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005 ȱ
MitȱderȱUmstellungȱaufȱdenȱDVDȬStandardȱsetztȱsichȱderȱTrendȱzumȱAufbauȱprivaterȱ Filmbibliothekȱimmerȱweiterȱdurch.ȱEinȱUSȬHaushaltȱmitȱDVDȬAbspielgerätȱkauftȱimȱ Schnittȱbereitsȱ16ȱDVDsȱproȱJahr,ȱwährendȱerȱMitteȱderȱ90erȱJahreȱ–ȱamȱHöhepunktȱdesȱ Videokassettenabsatzesȱ–ȱjährlichȱmaximalȱdreiȱKaufkassettenȱerwarb.ȱDarüberȱhinausȱ wirdȱderȱKonsumȱdurchȱdieȱNeuauflageȱvonȱaltenȱFilmenȱaufȱDVDȱweiterȱgesteigert.ȱȱ
2.4
Entwicklungsperspektiven in der Filmindustrie
Derȱ Erfolgȱ vonȱ Filmproduktionenȱ wirdȱ zukünftigȱ verstärktȱ vonȱ derȱ erfolgreichenȱ Bearbeitungȱ derȱAncillaryȱ Marketsȱ (DVD/VHS,ȱ VideoȬonȬDemand,ȱ PayȬPerȬView,ȱ TVȱ undȱMerchandising)ȱabhängen.ȱUmȱdieseȱPotentialeȱeffizientȱnutzenȱzuȱkönnen,ȱwerȬ denȱvermehrtȱEventȬFilmeȱ(FilmeȱmitȱhohemȱinitialenȱMarketingaufwand,ȱz.ȱB.ȱSpiderȱ ManȱvonȱColumbiaȱPictures)ȱsowieȱSequelsȱ(FolgefilmeȱvonȱerfolgreichenȱProduktioȬ nen,ȱz.ȱB.ȱTerminatorȱ3ȱvonȱWarnerȱBros.)ȱproduziert,ȱumȱbeiȱreduziertemȱRisikoȱalleȱ Absatzkanäleȱausschöpfenȱzuȱkönnen.2ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Datenquelle:ȱBundesverbandȱAudiovisuellerȱMedienȱ(2006),ȱS.ȱ5.ȱ Vgl.ȱPascalȱ(2002),ȱS.ȱ4.ȱ
275ȱ
Kapitel 4: Film-Management
Mitȱ derȱ Weiterentwicklungȱ derȱ Kinotechnologienȱ wirdȱ sichȱ dasȱ Aufgabenspektrumȱ desȱ Filmverleihsȱ zunehmendȱ aufȱ dieȱ Durchführungȱ desȱ Marketingsȱ konzentrieren.1ȱ DieȱeigentlicheȱProduktionȱundȱDistributionȱwirdȱvereinfachtȱundȱautomatisiert.ȱDasȱ Segmentȱ derȱ Filmtheaterȱ wirdȱ voraussichtlichȱ weiterhinȱ durchȱ Konsolidierungenȱ geprägtȱsein.ȱVorȱallemȱEinzelkinobetreiberȱwerdenȱsichȱaufgrundȱdesȱverstärktenȱWettȬ bewerbsȱ mitȱ MultiplexȬEinrichtungenȱ positionierenȱ müssen.ȱ Vonȱ derȱ technologischenȱ EntwicklungȱundȱdemȱdamitȱverbundenenȱInvestitionsbedarfȱwirdȱabhängen,ȱinwieweitȱ sichȱ Einzelkinobetreiberȱ undȱ MultiplexȬAnlagenȱ denȱ künftigenȱ Kinomarktȱ aufteilenȱ werden.ȱ Dieȱ Tendenz,ȱ dassȱ Einzelkinobetreiberȱ sichȱ inȱ Nischenbereichenȱ (alsȱ ProȬ grammkinoȱ mitȱ SpecialȬInterestȬFilmenȱ oderȱ mitȱ kostengünstigenȱ zeitlichȱ verzögertenȱ Kinostarts)ȱ etablierenȱ undȱ MultiplexȬKinosȱ verstärktȱ dasȱ MainstreamȬSegmentȱ abdekȬ ken,ȱwirdȱsichȱvermutlichȱweiterȱfortsetzen.ȱ Imȱ Homeȱ EntertainmentȬBereichȱ wirdȱ aufgrundȱ desȱ stetigȱ wachsendenȱAusstattungsȬ gradesȱderȱdeutschenȱHaushalteȱmitȱDVDȬAbspielgerätenȱ mitȱeinemȱAbsatzȱvonȱ überȱ 30ȱMillionenȱ DVDsȱ undȱ somitȱ einemȱ sehrȱ starkenȱ Wachstumȱ gerechnet.2ȱ Inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ kannȱ alsȱ einzigerȱ Aspekt,ȱ derȱ dasȱ wirtschaftlicheȱ Wachstumȱ inȱ derȱ Filmindustrieȱ negativȱ beeinflussenȱ kann,ȱ dieȱ Verbreitungȱ vonȱ illegalenȱ Filmkopienȱ genanntȱ werden.ȱ Ähnlichȱ wieȱ imȱ Musikmarktȱ wirdȱ eineȱ Kombinationȱ ausȱ rechtlichenȱ Maßnahmenȱ(härteresȱVorgehenȱgegenȱillegaleȱTauschbörsenȱundȱprofessionelleȱRaubȬ kopiererȱ sowieȱ Klagenȱ gegenȱ Downloader)ȱ undȱ einerȱ stärkerenȱ Verbreitungȱ legalerȱ Downloadangeboteȱzuȱerwartenȱsein.ȱAufȱdieseȱWeiseȱsollenȱnichtȬzahlendeȱDownloaȬ derȱabgeschrecktȱundȱvonȱderȱNutzungȱkostenpflichtigerȱAngeboteȱüberzeugtȱwerden.ȱ
3
Leistungssystem
Imȱ folgendenȱ Abschnittȱ wirdȱ dasȱ Leistungssystemȱ derȱ Filmwirtschaftȱ dargestellt.ȱ Dazuȱ werdenȱ zuerstȱ dasȱLeistungsspektrumȱ undȱ dieȱ Wertketteȱ derȱ Filmindustrieȱ beȬ schrieben.ȱ Dieȱ Coreȱ Assetsȱ undȱ Kernkompetenzenȱ derȱ Akteureȱ ausȱ Filmproduktion,ȱ Rechtehandel,ȱFilmverleih,ȱ Filmtheaterȱ sowieȱ Homeȱ Entertainmentȱ schließenȱ sichȱ an.ȱ AbschließendȱwerdenȱdieȱGeschäftsmodelleȱderȱFilmwirtschaftȱskizziert.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱauchȱAbschnittȱ2.2.ȱ Vgl.ȱBundesverbandȱAudiovisuellerȱMedienȱ(2004),ȱS.ȱ22.ȱ
276ȱ
Leistungssystem
3.1
Leistungsspektrum
Dasȱ demȱ Endkonsumentenȱ offerierteȱ Leistungsspektrumȱ istȱ nichtȱ nurȱ durchȱ denȱ LeiȬ stungskernȱ einerȱ einzelnenȱ Unternehmung,ȱ sondernȱ durchȱ dasȱ übergreifendeȱAngebotȱ derȱ gesamtenȱ Filmindustrieȱ definiert.ȱ Dasȱ Leistungsspektrumȱ derȱ Filmindustrieȱ kannȱ aufȱ ersterȱ Ebeneȱ inȱ dieȱ dreiȱ Bereicheȱ Filmvorführung,ȱ Homeȱ Entertainmentȱ undȱ MerȬ chandisingȱunterschiedenȱwerden.ȱAufȱzweiterȱEbeneȱkönnenȱdieseȱdreiȱSegmenteȱweiterȱ anhandȱvonȱDistributionscharakteristikaȱundȱProduktmerkmalenȱdifferenziertȱwerden.ȱ DasȱersteȱSegmentȱFilmvorführungȱumfasstȱjeneȱöffentlichenȱFilmdarbietungen,ȱdieȱinȱ einemȱFilmtheaterȱveranstaltetȱwerdenȱundȱbeiȱdemȱderȱKinofilmȱimȱMittelpunktȱsteht.ȱ AufgrundȱderȱunterschiedlichenȱGestaltungȱvonȱFilmvorführungenȱwerdenȱMultiplexȬ,ȱ EinzelȬȱ undȱ EventȬKinosȱ unterschieden.ȱ MultiplexȬKinosȱ gestaltenȱ denȱ Kinobesuchȱ inȱ einȱErlebnisȬKinoȬBesuchȱum,ȱindemȱsieȱihrȱAngebotȱmitȱanderenȱFreizeitangebotenȱinȱ einȱsogenanntesȱUrbanȱEntertainmentȱCenterȱintegrieren.ȱHierȱfindetȱderȱZuschauerȱauchȱ Einkaufspassagen,ȱSportstätten,ȱRestaurantsȱundȱweitereȱVergnügungseinrichtungen.ȱ ImȱGegensatzȱzuȱdenȱMultiplexȬEinrichtungenȱkonzentrierenȱsichȱEinzelȬȱundȱProgrammȬ kinosȱausschließlichȱaufȱdieȱeigentlicheȱFilmvorführung,ȱwobeiȱsichȱletztereȱaufȱNischenȬ produktionenȱ spezialisierenȱ oderȱ MainstreamȬFilmeȱ zeitlichȱ verzögertȱ vorführen.ȱ SoȬ genannteȱEventȬKinosȱwieȱbeispielsweiseȱOpenairȬȱoderȱUniversitätskinosȱsindȱdurchȱunȬ regelmäßigeȱ Veranstaltungenȱ undȱ zeitlicheȱ Limitierungȱ gekennzeichnet.ȱ Häufigȱ werdenȱ imȱRahmenȱdieserȱKinoȬEventsȱnebenȱdemȱFilmȱauchȱweitereȱVeranstaltungenȱangeboten.ȱ Dieȱ imȱ Kinoȱ gezeigtenȱ Spielfilmeȱ könnenȱ weiterȱ anhandȱ inhaltlicherȱ Gesichtspunkteȱ differenziertȱwerden.ȱNebenȱdenȱKlassifizierungenȱnachȱMainstreamȱ(großeȱZielgrupȬ pe)ȱoderȱSpecialȱInterestȱbeziehungsweiseȱOriginalȬȱoderȱSynchronversionȱkönnenȱFilmeȱ entsprechendȱ ihresȱ Genresȱ unterschiedenȱ werden.ȱ Nachȱ einerȱ übergeordnetenȱ EinstuȬ fungȱinȱFictionȱ(VerfilmungȱeinerȱerfundenenȱGeschichte)ȱundȱNonȬFictionȱ(Verfilmungȱ wahrerȱBegebenheiten)ȱwerdenȱbeispielsweiseȱdieȱGenresȱAction,ȱThriller,ȱHorror,ȱScienȬ ceȬFiction,ȱFantasy,ȱWestern,ȱEastern,ȱDrama,ȱMusikfilm,ȱTrickfilm,ȱKomödie,ȱKinderȬ film,ȱDokumentationȱundȱErotikȱunterschieden.1ȱ DasȱzweiteȱProduktsegmentȱumfasstȱdieȱLeistungenȱdesȱfilmspezifischenȱHomeȱEnterȬ tainmentȬBereiches.ȱDieȱinȱdiesemȱSegmentȱangebotenenȱProdukteȱkönnenȱanhandȱderȱ Nutzungsrechteȱ inȱ limitierteȱ sowieȱ unlimitierteȱ Filmprodukteȱ unterschiedenȱ werden.ȱ Dieȱ limitierteȱ Filmnutzungȱ findetȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Filmverleihs,ȱ vonȱ PayȬPerȬView,ȱ NearȬVideoȬonȬDemandȱundȱVideoȬonȬDemandȬAngebotenȱstatt.ȱBeiȱderȱLimitierungȱ kannȱ esȱ sichȱ zumȱ einenȱ umȱ zeitlicheȱ Begrenzungenȱ (z.ȱB.ȱ Filmverleih)ȱ handeln.ȱ Zumȱ anderenȱ könnenȱ anȱ digitalenȱ Produktenȱ klareȱ Nutzungsrechteȱ undȱ Einschränkungenȱ seitensȱdesȱHerstellersȱdefiniertȱwerden.ȱBeimȱFilmkaufȱhingegenȱerwirbtȱderȱKonsuȬ mentȱ dasȱ dauerhafteȱ Nutzungsrechtȱ anȱ demȱ Film,ȱ soȱ dassȱ dieserȱ zeitlichȱ undȱ menȬ genmäßigȱunbegrenztȱangeschautȱwerdenȱkann.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱGaitanidesȱ(2001),ȱS.ȱ53.ȱ
277ȱ
Kapitel 4: Film-Management
InhaltlichȱlassenȱsichȱdieȱProdukteȱimȱHomeȱEntertainmentȬBereichȱinȱdreiȱTeilproduktȬ gruppenȱ gliedern.ȱ Dieȱ Kinoversionȱ desȱ Spielfilms,ȱ ergänzendesȱ Filmmaterialȱ (z.ȱB.ȱ Dokumentationen,ȱ Hintergrundberichte,ȱ Interviewsȱ undȱ AudioȬKommentareȱ desȱ ReȬ gisseursȱoderȱeinesȱSchauspielers)ȱsowieȱalternativesȱFilmmaterialȱ(z.ȱB.ȱDirector‘sȱCut,ȱ abweichendeȱ Szenenȱ undȱ eineȱ Vielfaltȱ anȱ SynchronisationsȬȱ undȱ UntertitelungsversioȬ nen)ȱbildenȱdasȱSpektrumȱderȱFilminhalte,ȱdieȱimȱHomeȱEntertainmentȬBereichȱangeboȬ tenȱwerden.ȱDasȱdritteȱProduktsegmentȱimȱLeistungsspektrumȱderȱFilmindustrieȱumȬ fasstȱdieȱMerchandisingȬProdukte.ȱInȱdiesemȱBereichȱfindetȱsichȱeineȱgroßeȱBandbreiteȱ vonȱ Konsumgüternȱ undȱ Dienstleistungen.ȱ Aufgrundȱ derȱ Vielfaltȱ undȱ Heterogenitätȱ derȱ MerchandisingȬLeistungenȱ könnenȱ nurȱ schwerȱ allgemeingültigeȱ Produktklassenȱ hinsichtlichȱderȱDistributionskanäleȱoderȱProduktcharakteristikaȱgebildetȱwerden.ȱȱ Währendȱ derȱ Soundtrackȱ undȱ gegebenenfallsȱ dieȱ Buchvorlageȱ einenȱ direktenȱ Bezugȱ zumȱ jeweiligenȱ Filmȱ aufweisen,ȱ zielenȱ LizenzierungsȬȱ undȱ MerchandisingȬKonsumȬ güterȱ mitȱ indirektemȱ Bezugȱ aufȱ denȱ Imagetransferȱ vomȱ Filmȱ oderȱ einzelnenȱ FilmȬ Charakterenȱ aufȱ dasȱ jeweiligeȱ Produktȱ ab.ȱ Insbesondereȱ beiȱ Kinderfilmenȱ wirdȱ derȱ Lizenzierungȱ vonȱ Produktenȱ mitȱ indirektemȱ Filmbezugȱ wieȱ beispielsweiseȱ PrintȬ Produkteȱ (Zeitschriften,ȱ Plakate,ȱ Bücher,),ȱ Spielzeugȱ (VideoȬȱ undȱ Computerspiele,ȱ Brettspiele,ȱsonstigesȱSpielzeug),ȱKleidung,ȱNahrungsmittelȱ(z.ȱB.ȱProdukteȱeinerȱFastȬ FoodȬRestaurantkette)ȱundȱKosmetikartikelȱeineȱhoheȱUmsatzbedeutungȱbescheinigt.1ȱ Abbildungȱ3Ȭ1ȱfaßtȱdasȱLeistungsspektrumȱderȱFilmindustrieȱzusammen.ȱ
Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ
LeistungsspektrumȱinȱderȱFilmindustrieȱ Leistungsspektrum der Filmindustrie
Filmvorführung
Home Entertainment
Distributionsdifferenzierung
Inhaltliche Differenzierung
Distributionsdifferenzierung
Inhaltliche Differenzierung
• MultiplexEinrichtung • Einzelkino • Programmkino (Special Interest oder zeitverzögerte Filmvorführungen) • Event-Kino (z.B. Open-Air-Kino, Universitätskino)
• Originalversion/ Synchronversion
• Limitierter Filmkonsum (Filmverleih DVD/ VHS, PayPer-View, NearVideo-OnDemand, VideoOn-Demand)
• Kinoversion des Spielfilms
• Fiction/NonFiction • Genre (Action, Thriller, Horror, Science-Fiction, Fantasy, Western, Eastern, Drama, Musikfilm, Trickfilm, Komödie, Kinderfilm, Dokumentation und Erotik)
• Unlimitierter Filmkonsum (Filmverkauf DVD/VHS)
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱo.ȱV.ȱ(2002a),ȱS.ȱ1.ȱ
278ȱ
• Ergänzendes Filmmaterial (Making-OfDokumentation, Interviews, Programmhinweise) • Alternatives Filmmaterial (diverse Filmversionen (z.B. Directors Cut), Alternative Szenen, Sprachvielfalt)
Merchandising • Musik (Soundtrack, Titelsong) • Print (Buch, Magazin, Filmplakat) • Spiel (Video- und Computerspiele, Brettspiele, sonstiges Spielzeug) • Textilien (T-Shirts, etc.) • Nahrungsmittel (z. B. Fast-FoodRestaurantketten) • Vergnügungsparks (z. B. Warner Brothers Movie World) • Kosmetik und Pflege (z. B. Pflaster) • Sonstige Konsumgüter
ȱ
Leistungssystem
3.2
Wertschöpfungsstrukturen
Dieȱ Wertketteȱ inȱ derȱ Filmindustrieȱ läßtȱ sichȱ inȱ dieȱ vierȱ Stufenȱ Beschaffungȱ bzw.ȱ PreȬ Production,ȱProduktionȱbzw.ȱPostȬProduction,ȱRechtehandelȱundȱVerwertungȱunterteiȬ len.ȱ Dieȱ Planungȱ desȱ Filmvorhabens,ȱ eineȱ ersteȱ (Teil)ȬFinanzierungȱ undȱ dieȱ ZusamȬ menstellungȱdesȱTeamsȱstellenȱdieȱinhaltlichenȱSchwerpunkteȱderȱerstenȱStufeȱdar.ȱInȱ derȱ eigentlichenȱ FilmproduktionsȬȱ undȱ PostȬProductionȬPhaseȱ wirdȱ dasȱ Filmmaterialȱ produziertȱundȱanschließendȱgeschnitten,ȱbearbeitetȱundȱmitȱdenȱTonaufzeichnungenȱ kombiniert.ȱWährendȱTeileȱdesȱrelevantenȱRechtespektrumsȱbereitsȱzuȱFinanzierungsȬ zweckenȱverkauftȱwerdenȱkönnen,ȱstellenȱderȱFilmverleihȱsowieȱderȱRechtenhandelȱinȱ derȱ drittenȱ Wertschöpfungsstufeȱ dieȱ Schnittstelleȱ zwischenȱ Filmproduktionȱ undȱ FilmȬ verwertungȱ dar.ȱ Dieȱ vierteȱ Wertschöpfungsstufeȱ umfasstȱ dieȱ Verwertungȱ desȱ Filmsȱ imȱ KinoȱundȱinȱdenȱAncillaryȱMarkets.ȱInȱderȱAbbildungȱ3Ȭ2ȱistȱdieȱWertketteȱderȱFilminduȬ strieȱdargestellt.ȱ
Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ
WertketteȱderȱFilmwirtschaftȱ Verwertung
Beschaffung/ Pre-Production
Filmproduktion/ Post-Production
Rechtehandel/ Filmverleih
Rezipient Kino
Kernaufgaben • Produktions/Projektplanung • Beschaffung Finanzmittel • Zusammenstellung des Teams: Regisseur, Schauspieler, Kamera
Anbieter • Major Hollywood Studios • Produzenten • Filmproduktionsunternehmen
Ancillary Markets
• Produktion • Post-Produktion
• Filmverleih • Handel mit sonstigen Rechten (DVD/VHS, TV, Weltrechte) • Marketing
• Distribution an Kinos • Marketing • Releasemanagement • Kinovorführungen
• DVD/Video Verkauf und Verleih • Video-OnDemand und Pay-Per-View • Pay-TV und Free-TV • Merchandising
• Filmproduktionsunternehmen • Special Effects Unternehmen • Post-Production Unternehmen • Tonstudios
• Filmverleiher • Rechtehändler
• Filmverleiher • MultiplexKinoketten • Einzelkinobetreiber
• DVD/VHSProduzenten • Einzelhandel • Video-/ Mediatheken • Pay-TV • Free-TV
• Warner Brothers • Metro Goldwyn Meyer Studios Inc. • Bavaria Filmgesellschaft
• Buena Vista Germany GmbH • Constantin Filmverleih GmbH • Tele München Gruppe
• Buena Vista Germany GmbH • Cinemaxx • Kinopolis • UCI
• Warner Home Entertainment • Video World, Blockbuster • Premiere • ARD, RTL, SAT 1
Beispiele • Bernd Eichinger • Bavaria Filmstudios • Babelsberger Filmstudios
ȱ
279ȱ
Kapitel 4: Film-Management
3.3
Core Assets und Kernkompetenzen
ZuȱdenȱCoreȱAssetsȱvonȱUnternehmenȱinȱdenȱBereichenȱFilmproduktion,ȱFilmverleih,ȱ Rechtehandelȱ undȱ derȱ Filmverwertungȱ zählenȱ dieȱ Mitarbeiter,ȱ Netzwerkeȱ undȱ MarȬ ken.ȱ Beiȱ derȱ Filmproduktionȱ sindȱ Mitarbeiterȱ mitȱ hoherȱ Kreativitätȱ undȱ handwerkliȬ chemȱKönnen,ȱz.ȱB.ȱDrehbuchschreiberȱoderȱCutterȱerforderlich..ȱAuchȱbeimȱFilmverleihȱ undȱ Rechtehandelȱ sindȱ individuelleȱ Fähigkeiten,ȱ wieȱ z.ȱ B.ȱ einȱ hohesȱ Maßȱ anȱ BranȬ chenwissenȱ undȱ dieȱ Fähigkeit,ȱ dasȱ Marktpotentialȱ vonȱ Filmenȱ einzuschätzen,ȱ entȬ scheidendȱfürȱdenȱUnternehmenserfolg.ȱȱ Netzwerkeȱ sindȱ vorȱ allemȱ imȱ Bereichȱ derȱ Filmproduktionȱ wichtig.ȱ Netzwerkeȱ besteȬ henȱausȱSchauspielern,ȱRegisseurenȱundȱKameraleuten,ȱaberȱauchȱFinanzmittelgebern.ȱ Fürȱ jedeȱ Filmproduktionȱ entstehenȱ ausgehendȱ vomȱ Produzentenȱ undȱ FilmproduktiȬ onsunternehmenȱ neueȱ Teams,ȱ derenȱ Zusammensetzungȱ fürȱ jedesȱ Projektȱ einzigartigȱ ist.ȱDerȱKontaktȱzuȱpotentiellenȱTeammitgliedernȱwirdȱhäufigȱüberȱKontaktnetzwerkeȱ hergestellt,ȱ dieȱ oftȱ aufȱ persönlichenȱ Beziehungenȱ beruhen,ȱ undȱ vonȱ ausschlaggebenȬ derȱBedeutungȱfürȱdieȱRealisierungȱeinesȱFilmprojektsȱsind.ȱ Markenȱ sindȱ einȱ Coreȱ Assetȱ vonȱ Filmproduktionsunternehmen,ȱ wieȱ z.ȱ B.ȱ Universalȱ oderȱParamount.ȱSieȱentstehenȱdurchȱlangjährigeȱErfahrungȱundȱhoheȱKompetenzȱundȱ sindȱ deshalbȱ besondersȱ inȱ derȱ PreȬProductionȬPhaseȱ wichtig,ȱ daȱ sieȱ Investorenȱ undȱ Schauspielernȱ eineȱ gewisseȱ Sicherheitȱ bezüglichȱ desȱ Filmprojektsȱ signalisieren.ȱ Mitȱ derȱ Entstehungȱ vonȱ Kinokettenȱ undȱ MulitplexȬKinosȱ habenȱ Markenȱ auchȱ imȱ Bereichȱ derȱ Filmverwertungȱ anȱ Bedeutungȱ fürȱ denȱ Unternehmenserfolgȱ gewonnen.ȱ MarkenȬ namenȱ wieȱ UCIȱ oderȱ Cinemaxxȱ signalisierenȱ denȱ Zuschauernȱ einheitlicheȱ Standardsȱ bezüglichȱKomfortȱundȱtechnischerȱAusstattung.ȱZurȱNutzungȱderȱCoreȱAssetsȱsindȱinȱ derȱ Filmwirtschaftȱ dieȱ ContentȬSourcingȬKompetenz,ȱ dieȱ ContentȬCreationȬKompeȬ tenz,ȱ dieȱ TechnologieȬKompetenz,ȱ dieȱ PromotionȬKompetenzȱ undȱ dieȱ crossȬmedialeȱ VerwertungskompetenzȱdieȱzentralenȱKernkompetenzen.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ ContentȬCreationȬKompetenzȱ vonȱ Produktionsunternehmenȱ kommtȱ derȱKoordinationȱderȱZusammenarbeitȱmitȱProduzentenȱundȱRegisseurenȱeineȱwichtiȬ geȱ Rolleȱ zu.ȱ Dieȱ ContentȬCreationȬKompetenzȱ hängtȱ engȱ mitȱ derȱ TechnologiekompeȬ tenzȱ zusammen,ȱ dieȱ dieȱ Fähigkeitȱ umfasst,ȱ moderneȱ Technologienȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Filmproduktionȱ einzusetzen.ȱ Besondersȱ dieȱ Beherrschungȱ digitalerȱ FilmproduktionsȬ technologienȱ istȱ eineȱ Fähigkeit,ȱ dieȱ nachhaltigeȱ Wettbewerbsvorteileȱ bewirkenȱ kann.ȱ Soȱ hatȱ dasȱ Unternehmenȱ Pixarȱ durchȱ dieȱ Entwicklungȱ derȱ computerbasiertenȱ TrickȬ filmproduktionȱeinenȱwichtigenȱWettbewerbsvorsprungȱerreicht.ȱȱ DieȱPromotionȬKompetenzȱistȱbesondersȱbeiȱFilmverleihunternehmenȱerforderlich,ȱdaȱ inȱDeutschlandȱhäufigȱderȱFilmverleihȱdasȱMarketingȱübernimmt.ȱDarüberȱhinausȱistȱ dieȱcrossȬmedialeȱVerwertungskompetenzȱbeiȱFilmverleihȱundȱRechtehandelȱrelevant.ȱ SieȱbeschreibtȱdieȱFähigkeit,ȱFilmeȱimȱRahmenȱderȱDistributionȱüberȱvieleȱKanäleȱgeȬ winnbringendȱzuȱvermarkten.ȱDaȱnebenȱderȱKinoverwertungȱauchȱandereȱKanäle,ȱwieȱ
280ȱ
Leistungssystem
derȱ HomeȬEntertainmentȬBereich,ȱ derȱ OnlineȬVertriebȱ sowieȱ PayȬȱ undȱ FreeȬTVȱ zuȱ Verfügungȱ stehen,ȱ erfordertȱ dieȱ crossȬmedialeȱ Verwertungskompetenzȱ Wissenȱ überȱ effektiveȱVerwertungsstrategien.ȱȱ
3.4
Geschäftsmodelle
Dieȱ inȱ derȱ Filmindustrieȱ verfolgtenȱ Geschäftsmodelleȱ könnenȱ anhandȱ derȱ einzelnenȱ StufenȱderȱWertketteȱidentifiziertȱundȱabgegrenztȱwerden.ȱSoȱlassenȱsichȱfürȱdieȱBereiȬ cheȱFilmproduktion,ȱFilmverleih,ȱRechtehandel,ȱFilmtheaterȱundȱHomeȱEntertainmentȱ separateȱGeschäftsmodelleȱableiten.ȱAufgrundȱdesȱmeistȱsehrȱhohenȱvertikalenȱIntegratiȬ onsgradesȱvonȱUnternehmenȱinȱderȱFilmindustrieȱwerdenȱhäufigȱmehrereȱvonȱdenȱobenȱ genanntenȱ Geschäftsmodellenȱ inȱ einemȱ Firmenverbundȱ zusammengefaßtȱ undȱ bearbeiȬ tet.ȱUmȱeineȱhöhereȱTransparenzȱinȱderȱStrukturȱderȱDarstellungȱgewährleistenȱzuȱkönȬ nen,ȱwerdenȱinȱdiesemȱAbschnittȱdieȱGeschäftsmodelleȱanhandȱvonȱspezialisiertenȱTochȬ terunternehmenȱ bzw.ȱ Unternehmensdivisionenȱ integrierterȱ Verbundunternehmenȱ dargestelltȱundȱpräzisiert.ȱEinleitendȱwerdenȱaberȱzunächstȱallgemeinȱdasȱErlösȬȱundȱ dasȱLeistungserstellungsmodellȱinȱderȱFilmindustrieȱdargestellt.ȱ
Erlösmodellȱ Inȱ diesemȱ Abschnittȱ sollȱ einȱ kurzerȱ Überblickȱ überȱ dieȱ bedeutendstenȱ Erlösquellenȱ derȱFilmindustrieȱgegebenȱwerden.ȱDiesȱsindȱdieȱRezipientenmärkteȱundȱvorȱallemȱinȱ DeutschlandȱderȱStaat.ȱWerbemärkteȱspielenȱallenfallsȱimȱBereichȱdesȱProductȱPlaceȬ mentȱ eineȱ Rolle,ȱ diesȱ istȱ jedochȱ nurȱ beiȱ BlockbusterȬProduktionenȱ möglich,ȱ dieȱ eineȱ werberelevanteȱZielgruppeȱbedienen.ȱ Aufȱ denȱ Rezipientenmärktenȱ werdenȱ transaktionsabhängigeȱ Erlöseȱ fürȱ dieȱ MedienȬ nutzungȱ erzielt.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ Filmverwertungȱ sindȱ diesȱ zumȱ einenȱ dieȱ Entgelte,ȱ dieȱ einȱ Kinobesucherȱ alsȱ Eintrittȱ fürȱ eineȱ Filmvorführungȱ bezahlt.ȱ Inȱ einerȱ weiterenȱ VerwertungsstufeȱwerdenȱdarüberȱhinausȱtransaktionsbasierteȱEntgelteȱbeimȱVerkaufȱ oderȱ Verleihȱ vonȱ DVDsȱ undȱ Videokassettenȱ erzielt.ȱ Dieseȱ Erlöseȱ könnenȱ dieȱ Erlöseȱ ausȱderȱFilmvorführungȱumȱeinȱMehrfachesȱübersteigen.ȱDurchȱMerchandisingȱwerȬ denȱ beiȱ besondersȱ umsatzstarkenȱ Filmenȱ mitȱ hoherȱ Popularitätȱ zusätzlicheȱ Erlöseȱ erwirtschaftet.ȱ InȱderȱPhaseȱderȱFilmproduktionȱkannȱderȱFilmverleiherȱalsȱErlösquelleȱeineȱwichtigeȱ Rolleȱ spielen.ȱ Filmverleiherȱ gewährenȱ Produzentenȱ vorȱ demȱ Produktionsbeginnȱ inȱ einigenȱ Fällenȱ eineȱ sogenannteȱ Minimumgarantie.ȱ D.ȱh.ȱ sieȱ sindȱ bereit,ȱ unabhängigȱ vonȱdenȱtatsächlichȱerzieltenȱErlösenȱeinenȱVorschußȱzurȱFinanzierungȱderȱProduktiȬ onȱ zuȱ leisten.ȱFilmverleiherȱsindȱ jedochȱ nichtȱ inȱ allenȱ Fällenȱ bereit,ȱ fürȱdieȱ FilmproȬ duktionȱeineȱMinimumgarantieȱzuȱgeben.ȱ
281ȱ
Kapitel 4: Film-Management
Daherȱ spieltȱ inȱ Deutschlandȱ dieȱ staatlicheȱ Filmförderungȱ eineȱ bedeutendeȱ Rolleȱ beiȱ derȱ Finanzierungȱ vonȱ Filmproduktionen.ȱ Sieȱ wirdȱ nebenȱ derȱ Filmförderungsanstaltȱ (FFA)ȱ inȱ Berlinȱ auchȱ vonȱ ländereigenenȱ Institutionenȱ wieȱ derȱ Filmstiftungȱ NRWȱ durchgeführt.ȱInȱDeutschlandȱentstehenȱbisȱaufȱwenigeȱAusnahmenȱkaumȱFilme,ȱdieȱ nichtȱ durchȱ Filmförderungsmaßnahmenȱ unterstütztȱ werden.ȱ Imȱ Jahrȱ 2003ȱ wurdenȱ alleinȱvonȱderȱFFAȱZuschüsseȱvonȱ52,5ȱMillionenȱ€ȱfürȱverschiedeneȱFördermaßnahȬ menȱ ausgezahlt.1ȱ Abbildungȱ 3Ȭ3ȱ zeigtȱ dieȱ Rückflüsseȱ derȱ verschiedenenȱ Akteureȱ inȱ derȱFilmindustrie.ȱ
Rückflüsse
Abbildungȱ3Ȭ3:ȱ
FinanzielleȱRückflüsseȱderȱFilmindustrie2ȱ
Staatliche Förderung
TV-Gebühr/ Werbung über Konsum
Publikum
Kino
DVD/Video
Kinoverleih
Videoverleih
Merchandising
Pay-TV
Frei Empfangbares TV
Rechtehändler
Weltvertrieb
Weltvertrieb
Filmproduzent Relativ geringer Rückfluß Mittlerer Rückfluß Relativ starker Rückfluß
Zeit
ȱ
Leistungserstellungsmodellȱ DasȱLeistungserstellungsmodellȱistȱfürȱdieȱeinzelnenȱAkteureȱinȱdenȱBereichenȱFilmproȬ duktion,ȱFilmverleihȱundȱRechtehandelȱsowieȱFilmverwertungȱunterschiedlich.ȱDennochȱ sollȱanȱdieserȱStelleȱeinȱallgemeinerȱÜberblickȱüberȱdieȱStrukturȱderȱLeistungserstellungȱ gegebenȱwerden,ȱderȱalleȱbeteiligtenȱAkteureȱeinbeziehtȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ4).ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱFilmförderungsanstaltȱ(2003),ȱS.ȱ10.ȱ InȱAnlehungȱanȱPrognosȱ(1997),ȱS.ȱ18.ȱ
282ȱ
Leistungssystem
Abbildungȱ3Ȭ4:ȱ 100 %
KostenȬȱundȱErlösstrukturȱderȱLeistungserstellung1ȱ 39 %
16 % Verkaufserlöse
30 %
5% 7% 3% Erlös je Ticket
Kinodistribution
Verleih
Distributionskosten (55 %)
ContentProduktion
Marketing
Verwaltung
Gewinn
First copy costs (42 %)
ȱ
Beiȱ dieserȱ Darstellungȱ werdenȱ nurȱ Erlöseȱ ausȱ derȱ Kinoverwertungȱ einbezogen,ȱ Erlöseȱ ausȱderȱVideoverwertungȱsindȱnichtȱberücksichtigt.ȱVonȱdenȱanȱderȱKinokasseȱerzieltenȱ Erlösenȱ entfallenȱ etwaȱ 39ȱ%ȱ aufȱ dieȱ Kinobetreiber.ȱ Derȱ Filmverleihȱ erhältȱ ca.ȱ 16ȱ %ȱ derȱ Einnahmen.ȱ Etwaȱ 30ȱ%ȱ derȱ Gesamtkostenȱ entfallenȱ aufȱ dieȱ Produktionȱ desȱ Films.ȱ Fürȱ dasȱMarketingȱfallenȱca.ȱ5ȱ%,ȱfürȱdieȱVerwaltungskostenȱetwaȱ7ȱ%ȱan.ȱDerȱGewinnȱliegtȱ durchschnittlichȱbeiȱ3ȱ%.ȱ Inȱ derȱ Beziehungȱ zwischenȱ Verleiherȱ undȱ Produzentȱ sindȱ einigeȱ Besonderheitenȱ zuȱ berücksichtigen,ȱdieȱauchȱAuswirkungenȱaufȱdieȱZahlungsströmeȱhaben.ȱDerȱFilmverȬ leihȱ übernimmtȱ fürȱ denȱ Produzentenȱ denȱ Vertriebȱ einesȱ Filmsȱ undȱ verleihtȱ denȱ Filmȱ anȱdieȱKinobetreiberȱweiter.ȱVonȱdenȱVerleiherlösen,ȱdieȱderȱFilmverleihȱerzielt,ȱfließenȱ 35ȱ%ȱ direktȱ anȱ denȱ Filmverleih,ȱ dieȱ restlichenȱ 65ȱ%ȱ fließenȱ anȱ denȱ Produzenten.ȱAllerȬ dingsȱtrittȱderȱFilmverleihȱhäufigȱinȱVorleistung,ȱindemȱerȱeineȱMinimumgarantieȱanȱdenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Datenquelle:ȱEigeneȱAnalysen.ȱ
283ȱ
Kapitel 4: Film-Management
ProduzentenȱzahltȱoderȱdieȱMarketingkostenȱdesȱFilmsȱübernimmt.ȱDieseȱVorleistunȬ genȱ werdenȱ vomȱ Erlösanteilȱ desȱ Produzentenȱ abgezogen,ȱ soȱ dassȱ ihmȱ dieȱ 65ȱ%ȱ desȱ Erlösanteilsȱerstȱzufließen,ȱwennȱdieȱVorleistungenȱdesȱFilmverleihsȱabgegoltenȱsind.ȱ
3.4.1
Filmproduktion
Dasȱ Geschäftsmodellȱ fürȱ dieȱ Filmproduktionȱ basiertȱ aufȱ derȱ Erstellungȱ vonȱ Filmenȱ undȱdemȱVerkaufȱderȱdazugehörigenȱVerwertungsrechte.ȱImȱRahmenȱdesȱLeistungserȬ stellungsprozessesȱwirdȱjedochȱnichtȱnurȱeinȱProduktȱsondernȱeineȱkompletteȱfilmbeȬ zogeneȱ Produktgruppeȱ hergestellt,ȱ dieȱ sichȱ ausȱ Spielfilm,ȱ Trailer,ȱ DVDȬȱ oderȱ TVȬ Specials,ȱMakingȬofȬDokumentationenȱ undȱ gegebenenfallsȱ unterschiedlichen,ȱ zensurȬ bedingtenȱFilmversionenȱzusammensetzt.ȱ DaȱFilmproduktionenȱprojektspezifischerȱNaturȱsind,ȱwerdenȱaufȱderȱBeschaffungsseiȬ teȱ durchȱ denȱ Produzenten,ȱ derȱ dieȱ Gesamtverantwortungȱ fürȱ dieȱ Produktionȱ trägt,ȱ nichtȱnurȱmaterielleȱRessourcenȱ(FilmstudioȱundȱTechnik)ȱbeschafft,ȱsondernȱauchȱdieȱ Filmcrewȱ ausgewähltȱ undȱ vertraglichȱ gebunden.ȱ Ergänzendȱ dazuȱ könnenȱ nochȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Drittfirmen,ȱ dieȱ sichȱ aufȱ spezielleȱ Nischenbereicheȱ (z.ȱB.ȱ ComputeraniȬ mationen,ȱ Specialȱ Effects,ȱ Vertonungȱ oderȱ Synchronisation)ȱ konzentrieren,ȱ anȱ derȱ Produktionȱmitwirken.ȱAusȱdieserȱVielzahlȱvonȱbeteiligtenȱParteienȱentstehtȱwährendȱ desȱ Produktionsprozessesȱ einȱ Netzwerk,ȱ dessenȱ Zentrumȱ dasȱ FilmproduktionsunterȬ nehmenȱ bzw.ȱ derȱ Produzentȱ ist.1ȱ Nurȱ vertikalȱ integrierteȱ Filmunternehmen,ȱ wieȱ beiȬ spielsweiseȱ Warnerȱ Bros.ȱ oderȱ dieȱ Bavariaȱ Filmȱ Gruppe,ȱ haltenȱ permanentȱ FilmproȬ duktionsteamsȱvor.ȱ Dasȱ Erlösmodellȱ vonȱ Filmproduktionsunternehmenȱ istȱ größtenteilsȱ aufȱ dieȱ VerwerȬ tungȱ derȱ Rechteȱ anȱ demȱ produziertenȱ Filmȱ ausgerichtet.ȱ Hierbeiȱ liegenȱ dieȱ SchwerȬ punkteȱ aufȱ demȱ Verkaufȱ vonȱ regionenbezogenenȱ oderȱ absatzkanalspezifischenȱ VerȬ wertungsrechten.ȱ Dasȱ Vermarktungspotentialȱ einesȱ Filmsȱ wirdȱ aufgrundȱ desȱ DrehȬ buchs,ȱ derȱ Referenzprojekteȱ desȱ Regisseurs,ȱ derȱ Zugkraftȱ derȱ Schauspielerȱ undȱ derȱ AttraktivitätȱdesȱGenresȱbeurteilt.ȱ Einȱ Zusatzgeschäftȱ fürȱ Filmproduktionsunternehmenȱ stelltȱ dieȱ Bereitstellungȱ vonȱ WerberaumȱinȱFormȱvonȱProductȱPlacementȱdar.2ȱHierbeiȱwerdenȱKonsumgüterȱoderȱ Dienstleistungen,ȱ derenȱ Markenȱ fürȱ denȱ Rezipientenȱ deutlichȱ sichtbarȱ sind,ȱ inȱ dieȱ Handlungȱ desȱ Filmesȱ integriertȱ undȱ entsprechendȱ derȱ Dauerȱ undȱ Auffälligkeitȱ verȬ marktet.ȱHierbeiȱkönnenȱprinzipiellȱzweiȱArtenȱdesȱProductȱPlacementȱunterschiedenȱ werden.ȱ Imȱ Rahmenȱ desȱ OnȬSetȬPlacementȱ wirdȱ dasȱ Konsumgutȱ neutralȱ alsȱ funktioȬ nalerȱGegenstandȱderȱFilmausstattungȱplaziert,ȱwährendȱbeimȱCreativeȱPlacementȱdieȱ ProdukteȱmitȱeinerȱpositivenȱWirkungȱstärkerȱinȱdieȱHandlungȱintegriertȱundȱauffälliȬ gerȱpositioniertȱwerden.3ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Vgl.ȱGaitanidesȱ(2001),ȱS.ȱ173.ȱ Vgl.ȱAuer/Diedrichsȱ(1993),ȱS.ȱ15ȱf.ȱ Vgl.ȱAuer/Diedrichsȱ(1993),ȱS.ȱ27.ȱ
284ȱ
Leistungssystem
Dieȱ Bedeutungȱ vonȱ Productȱ Placementȱ alsȱ Einnahmequelleȱ istȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ stetigȱ angestiegen.ȱ Produzentenȱ vonȱ BlockbusterȬProduktionenȱ sichernȱ sichȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱProductȬPlacementȬVereinbarungenȱschonȱvorȱDrehbeginnȱFinanzmittel.ȱSoȱkonnteȱ beispielsweiseȱdieȱProduktionsfirmaȱUnitedȱArtistsȱmitȱ„DieȱAnotherȱDay“,ȱeinemȱJamesȱ BondȬFilmȱ ausȱ demȱ Jahrȱ 2002,ȱ überȱ 120ȱMillionenȱ US$ȱ mittelsȱ Productȱ Placementȱ einȬ nehmen.1ȱAbbildungȱ3Ȭ5ȱzeigtȱdasȱGeschäftsȬȱundȱErlösmodellȱamȱBeispielȱderȱOdeonȱ Picturesȱ GmbH.ȱ Diesesȱ Unternehmenȱ istȱ eineȱ 100ȱ%Ȭigeȱ Tochterunternehmungȱ derȱ OdeonȱFilmȱAGȱundȱistȱaufȱdieȱFilmproduktionȱspezialisiert.ȱ
Abbildungȱ3Ȭ5:ȱ
GeschäftsmodellȱFilmproduktionȱamȱBeispielȱOdeonȱFilmȱAG2ȱ
Odeon Pictures
Kosten- und Beschaffungs modell
Kaufpreis
Vergütung
Verwertungsrechte
• Filmverleiher
Gebühr
• Production-/ PostProduction Service
Vergütung
Veredelung
• Spielfilme • Trailer • DVD-Specials
Zusammenarbeit & Koordination mit Co-Produzenten
Erlösbeteiligung Vermittlung
• Werbeagentur
Eigen- & CoProduktionen
Vergütung
Produktionsleitung
• CoProduzenten
Post-Production
Systeme, Technik
Trends
• Marktforschung
Leistungsspektrum
Provision
Management von Werbekooperationen
Product Placement
Werberaum
Integriertes Produkt-/Dienstleistungsangebot
• StudioEinrichtung • Technik
Produktions- und Leistungserstellungsprozess Rechte, Beitrag
Production
Autoren Regisseur Schauspieler Musiker
Pre-Production
• • • •
Erlös- und Distributionsmodell
Kaufpreis
• Rechtehändler
Verwertungsrechte
Kaufpreis
Verwertungsrechte
Produktionsförderung
Werbeerlöse Zielgruppenkontakte
• Investement/Finanzgesellschaft
• Filmförderanstalten
• Werbekunden
ȱ
3.4.2
Filmverleih und Rechtehandel
DerȱFilmverleihȱundȱderȱRechtehandelȱnehmenȱdieȱRolleȱeinesȱIntermediärsȱzwischenȱ ProduzentenȱundȱFilmverwerternȱein.ȱSieȱsindȱfürȱdasȱMarketingȱundȱdieȱDistributionȱ vonȱKinofilmenȱzuständig.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱo.ȱV.ȱ(2002b),ȱS.ȱ33.ȱ AufȱderȱBasisȱeigenerȱAnalysenȱundȱAbschätzungenȱdesȱGeschäftsmodells.ȱ
285ȱ
Kapitel 4: Film-Management
Filmverleihȱ Dasȱ imȱ Filmverleihȱ verfolgteȱ Geschäftsmodellȱ beruhtȱ aufȱ derȱ Distributionȱ vonȱ KinoȬ filmenȱanȱFilmtheaterȱbeiȱgleichzeitigerȱDurchführungȱdesȱMarketings.ȱImȱGegenzugȱ wirdȱ dasȱ Filmverleihunternehmenȱ anȱ denȱ Erlösenȱ derȱ Filmtheaterbetreiberȱ beteiligt.ȱ Imȱ Rahmenȱ desȱ Beschaffungsmodellsȱ werdenȱ dieȱ jeweiligenȱ Kinoverwertungsrechteȱ vonȱ Rechteinhabernȱ (Produzentenȱ oderȱ vorgeschalteteȱ Rechtehändlern)ȱ erworben.ȱ AufgrundȱdesȱhohenȱIntegrationsgradesȱvonȱUnternehmenȱinȱderȱFilmindustrieȱmussȱ zwischenȱ einerȱ Transaktionȱ unterȱ Verbundunternehmenȱ undȱ unabhängigenȱ MarktȬ teilnehmernȱ unterschiedenȱ werden.ȱ Vorȱ allemȱ dieȱ Filmproduktionenȱ vonȱ unabhängiȬ genȱProduzentenȱohneȱentsprechendeȱReferenzprojekteȱmüssenȱvorȱdemȱErwerbȱhinȬ sichtlichȱihresȱVermarktungspotentialsȱevaluiertȱwerden.ȱDerȱzweiteȱSchwerpunktȱdesȱ Beschaffungsmodellsȱ stelltȱ dieȱ Zusammenarbeitȱ mitȱ Werbeagenturenȱ hinsichtlichȱ derȱ Identifikation,ȱderȱVermittlungȱundȱderȱvertraglichenȱBindungȱvonȱWerbeȬȱundȱSponȬ soringpartnernȱfürȱdieȱWerbekampagnenȱdar.ȱ Derȱ Leistungserstellungsprozessȱ orientiertȱ sichȱ anȱ zweiȱ Hauptaufgaben.ȱ Nachȱ demȱ ErwerbȱderȱKinoverwertungsrechteȱproduziertȱderȱFilmverleihȱdieȱphysischenȱKopienȱ derȱ Filmrolleȱ undȱ distribuiertȱ dieseȱ entsprechendȱ einesȱ ReleaseȬPlanesȱ anȱ dieȱ FilmȬ theaterbetreiber.ȱParallelȱhierzuȱplant,ȱkoordiniertȱundȱführtȱderȱFilmverleihȱdasȱMarȬ ketingȱfürȱdenȱFilmȱdurch.ȱDaȱderȱFilmverleihȱinȱeinzelnenȱFällenȱnichtȱnurȱdieȱKinoȬ verwertungsrechteȱ sondernȱ auchȱ weitereȱ Rechteȱ erwerbenȱ kann,ȱ könnenȱ innerhalbȱ diesesȱ Aufgabenspektrumsȱ auchȱ MerchandisingȬPartnerȱ selektiertȱ undȱ koordiniertȱ sowieȱweitereȱVerwertungsrechteȱgehandeltȱwerden.ȱ
Rechtehandelȱ DerȱRechtehändlerȱistȱeinȱIntermediär,ȱderȱentwederȱzwischenȱFilmproduktionsȬȱundȱ FilmverwertungsunternehmenȱstehtȱoderȱalsȱreinerȱRechtezwischenhändlerȱagiert.ȱDasȱ Beschaffungsmodellȱ istȱ ausschließlichȱ aufȱ denȱ Erwerbȱ vonȱ Verwertungsrechtenȱ (TeilȬȱ oderȱGesamtrechte)ȱausgerichtet,ȱwobeiȱähnlichȱwieȱbeimȱFilmverleihȱzwischenȱTransȬ aktionenȱmitȱVerbundunternehmenȱundȱexternenȱRechteinhabernȱunterschiedenȱwerȬ denȱmuss.ȱDerȱLeistungserstellungsprozessȱbeschränktȱsichȱbeimȱRechtehandelȱaufȱdieȱ verwertungsoptimaleȱ Bündelungȱ vonȱ Rechten,ȱ sowieȱ aufȱ denȱ Verkaufȱ anȱ regionaleȱ oderȱabsatzkanalspezifischeȱAbnehmer.ȱDasȱErlösmodellȱistȱwieȱbereitsȱobenȱerwähntȱ aufȱ denȱ Verkaufȱ vonȱ Verwertungsrechtenȱ beschränkt.ȱ Aufgrundȱ derȱ Vielzahlȱ vonȱ möglichenȱPositionierungenȱinnerhalbȱderȱfilmspezifischenȱWertschöpfungsketteȱundȱ desȱjeweilsȱunterschiedlichȱausgeprägtenȱUmfangsȱderȱRechtepaketeȱfindenȱsichȱmehȬ rereȱKategorienȱvonȱpotentiellenȱAbnehmern.ȱHierzuȱzählenȱdie:ȱ
Verkaufsagentenȱ undȱ Rechtehändlerȱ alsȱ weitereȱ Zwischenhändler/Ȭstufeȱ imȱ VerȬ wertungsprozess,ȱ
regionaleȱDistributorenȱ(z.ȱB.ȱRechteȱfürȱdieȱVerwertungȱdesȱFilmesȱinȱdenȱUSA),ȱ
286ȱ
Leistungssystem
DistributionskanalȬspezifischeȱ Abnehmerȱ (z.ȱB.ȱ TVȬAnstalten,ȱ Homeȱ EntertainȬ mentȬUnternehmen,ȱMerchandisingȬUnternehmen),ȱ
sonstigeȱAbnehmerȱ(z.ȱB.ȱFluglinien).ȱ
Abbildungȱ 3Ȭ6ȱ zeigtȱ dasȱ vereinfachteȱ Geschäftsmodellȱ derȱ Constantinȱ Filmverleihȱ GmbH,ȱeinemȱ100ȱ%ȬigenȱTochterunternehmenȱderȱConstantinȱFilmȱAG,ȱwelchesȱsichȱ sowohlȱaufȱdenȱFilmverleihȱalsȱauchȱaufȱdenȱRechtehandelȱspezialisiertȱhat.1ȱDasȱLeiȬ stungsspektrumȱ derȱ Constantinȱ Musicȱ VerlagsȬGmbHȱ undȱ Constantinȱ Interactiveȱ GmbH,ȱ zweiȱ weitereȱ Tochterunternehmenȱ derȱ Constantinȱ Filmȱ Gruppe,ȱ dieȱ aufȱ dieȱ Nebenrechteverwertungȱ undȱ dasȱ Merchandisingȱ spezialisiertȱ sind,ȱ werdenȱ ebenfallsȱ inȱderȱfolgendenȱAbbildungȱ3Ȭ6ȱberücksichtigt.ȱ
Abbildungȱ3Ȭ6:ȱ
GeschäftsmodellȱFilmverleih/RechtehandelȱamȱBeispielȱConstantinȱFilm2ȱ
Constantin Filmverleih & Rechtehandel Kosten- und Beschaffungs modell
Erlös- und Distributionsmodell
Releasestrategie
Erwerb von Filmrechte für Kinoverwertung
Selektion von Filmen
Vergütung
Erlösbeteiligung Filmkopien
Filmdistribution
Kinoverwertungsrechte Kaufpreis
Verwertungsrechte
Vermarktung
• Rechteinhaber (Extern)
Kinoverwertungsrechte
Erwerb Filmrechte für Kinoverwertung
Bundling
• Rechteinhaber (Verbund)
Vergütung
Leistungsspektrum
Rechte & Lizenzhandel
Kaufpreis
Integriertes Produkt-/Dienstleistungsangebot
• Rechteinhaber (Extern)
Kinoverwertungsrechte
Screening
• Rechteinhaber (Verbund)
Produktion und Distribution Filmrollen an Kinobetreiber/ Marketing
Produktions- und Leistungserstellungsprozess
Filmabsatzförderung
Kaufpreis Teilrechte
Kaufpreis Teilrechte
• Filmtheaterbetreiber
• Filmförderanstalten
• Distributionskanäle (TV, DVD, etc.)
• Nationale Rechtehändler
Vermittlung
• Werbeagentur
Provision
Planung Marketing
Durchführung Marketing
Werberaum
Werbeerlöse Zielgruppenkontakte
• Werbekunden
ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ Vgl.ȱConstantinȱFilmȱAGȱ(2002),ȱS.ȱ17.ȱ 2ȱȱ AufȱderȱBasisȱeigenerȱAnalysenȱundȱAbschätzungenȱdesȱGeschäftsmodells.ȱ
287ȱ
Kapitel 4: Film-Management
3.4.3
Filmverwertung
Durchȱ zahlreicheȱ technologischeȱ Weiterentwicklungenȱ wurdeȱ inȱ denȱ vergangenenȱ 20ȱ Jahrenȱeineȱweitreichende,ȱcrossȬmedialeȱVerwertungȱeinesȱKinofilmsȱermöglicht.ȱWähȬ rendȱ bisȱ zuȱ Beginnȱ derȱ 1980erȱ Jahreȱ dieȱ Verwertungȱ vonȱ Filmenȱ nurȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ Kinovorführungenȱ undȱ TVȬAusstrahlungenȱ möglichȱ war,ȱ stehenȱ demȱ Rechteinhaberȱ heuteȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ Absatzmärktenȱ undȱ Ȭkanälenȱ zurȱ Verfügung.ȱ Inȱ diesemȱ AbȬ schnittȱsollȱsichȱderȱFokusȱaufȱdieȱGeschäftsmodelleȱvonȱFilmtheaterbetreibernȱrichten.ȱȱ Dasȱ vonȱ Filmtheaterbetreibernȱ verfolgteȱ Geschäftsmodellȱ basiertȱ aufȱ derȱ DurchfühȬ rungȱundȱVermarktungȱvonȱKinofilmvorführungen.ȱDasȱBeschaffungsmodellȱumfasstȱ eineȱVielzahlȱvonȱProduktȬȱundȱServiceȬLieferanten,ȱwobeiȱdemȱFilmverleihȱdieȱgrößȬ teȱ Bedeutungȱ zugesprochenȱ werdenȱ muss.ȱ Nebenȱ denȱ Konditionen,ȱ zuȱ denenȱ derȱ Filmȱ anȱ dasȱ Filmtheaterȱ verliehenȱ wird,ȱ werdenȱ auchȱ dieȱ terminlicheȱ Planungȱ derȱ Distributionȱ sowieȱ dieȱAnzahlȱ derȱ zuȱ lieferndenȱ Filmkopienȱ zwischenȱ Filmverleiherȱ undȱ Filmtheaterbetreiberȱ vereinbart.ȱ Darüberȱ hinausȱ stehtȱ derȱ Filmtheaterbetreiberȱ fürȱdieȱDurchführungȱderȱFilmvorführungenȱinȱeinemȱGeschäftsverhältnisȱmitȱTechȬ nologieȬȱ undȱ Infrastrukturlieferanten,ȱ Gebäudeinhabern,ȱ Großhändlernȱ sowieȱ WaȬ renherstellernȱ undȱ Ȭlieferantenȱ (fürȱ z.ȱB.ȱ Speisen,ȱ Getränkeȱ undȱ MerchandisingȬ Artikel).ȱ Darüberȱ hinausȱ sindȱ Werbeagenturenȱ Beschaffungspartner,ȱ daȱ sieȱ WerbeȬ kundenȱakquirierenȱundȱvermitteln.ȱ Derȱ Leistungserstellungsprozessȱ gliedertȱ sichȱ inȱ dieȱ dreiȱ Segmente:ȱ Filmvorführung,ȱ Werbungȱ undȱ Warenverkauf.ȱ Zurȱ Durchführungȱ vonȱ Filmvorführungenȱ mussȱ zumȱ einenȱdieȱInfrastrukturȱ–ȱhierzuȱwerdenȱinsbesondereȱdasȱGebäudeȱsowieȱdieȱVorführȬ technikȱgezähltȱ–ȱbetriebenȱundȱgewartetȱwerden.ȱZumȱanderenȱwerdenȱDistributionsȬ verträgeȱmitȱFilmverleihunternehmenȱabgeschlossen.ȱJeȱnachdem,ȱobȱderȱRechteinhaȬ berȱzuȱdemselbenȱUnternehmensverbundȱgezähltȱwerdenȱkannȱ(z.ȱB.ȱistȱdieȱKinoketteȱ UCIȬKinoweltȱeinȱJointȬVentureȱderȱbeidenȱFilmstudiosȱParamountȱPicturesȱundȱUniȬ versal)1ȱ oderȱ esȱ sichȱ umȱ externeȱ bzw.ȱ unabhängigeȱ Produktionenȱ handelt,ȱ wirdȱ vorȱ VertragsabschlußȱeineȱEvaluationȱhinsichtlichȱderȱZielgruppenȱundȱdesȱMarktpotentiȬ alsȱdurchgeführt.ȱDaraufȱaufbauendȱerfolgenȱdieȱProgrammplanungȱundȱdieȱeigentliȬ cheȱVorführungȱderȱFilme.ȱ Derȱ Leistungserstellungsprozessȱ unterscheidetȱ sichȱ zwischenȱ Kinokettenȱ undȱ EinzelȬ kinosȱ insbesondereȱ hinsichtlichȱ derȱ Programmplanungȱ undȱ Programmabstimmung.ȱ Währendȱ Kinokettenȱ ihreȱ Planungȱ mitȱ anderenȱ Verbundeinrichtungenȱ überregionalȱ abstimmenȱ undȱ optimieren,ȱ kannȱ derȱ Betreiberȱ einesȱ Einzelkinosȱ ausschließlichȱ dieȱ ortsȬȱ undȱ situationsspezifischenȱ Kundenanforderungenȱ berücksichtigen.ȱ Weitereȱ LeiȬ stungenȱ vonȱ Filmtheaternȱ sindȱ dieȱ Plazierungȱ vonȱ Werbungȱ undȱ derȱ Verkaufȱ vonȱ sonstigenȱWarenȱ(Speisen,ȱGetränkeȱundȱMerchandisingȬArtikel).ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱUCIȬKinoweltȱ(2002),ȱS.ȱ1.ȱ
288ȱ
Aufgaben des Film-Managements
DasȱErlösmodellȱvonȱFilmtheaterbetreibernȱistȱinȱKinovorführung,ȱVerkaufȱvonȱWerbeȬ raumȱ undȱ sonstigerȱ Warenverkauf/Gastronomieȱ gegliedert.ȱ Denȱ Rezipientenȱ wirdȱ beiȱ einemȱKinobesuchȱnichtȱnurȱderȱFilm,ȱsondernȱauchȱdieȱProduktȬȱundȱFilmwerbungȱvorgeȬ führt.ȱBeiȱderȱVorführungȱvonȱdeutschenȱProduktionenȱkönnenȱdieȱFilmtheaterbetreiberȱ finanzielleȱ Filmtheaterförderungenȱ derȱ Filmförderungsanstaltȱ (FFA)ȱ beantragenȱ undȱ weitereȱ Erlöseȱgenerieren.ȱAbbildungȱ 3Ȭ7ȱ skizziertȱ amȱ Beispielȱ derȱ CinemaxxȱAGȱ einȱ typischesȱGeschäftsmodell,ȱwelchesȱFilmtheaterbetreiberȱverfolgen.ȱ
Abbildungȱ3Ȭ7:ȱ
GeschäftsmodellȱeinesȱFilmtheatersȱamȱBeispielȱCinemaxx1ȱ Kosten- und Beschaffungs modell
Produktions- und Leistungserstellungsprozess
• Hersteller • Großhändler
Ware Vergütung
Vermittlung
• Werbeagentur
Durchführung von Filmvorführungen
Erlösbeteiligung
Programmplanung
Kinoverwertungsrechte
Screening und Selektion von Filmen
Kinoverwertungsrechte Erlösbeteiligung
• Filmverleih (Extern)
Kaufpreis
Vergütung
Provision
Erwerb der Ware
Management von Werbekooperationen
Warenpräsentation
Platzierung/ Einbindung
• Kinobesucher
Kinoerlebnis
Filmvorführung
Ware • Speisen & Getränke • Merchandising
Werberaum • Plakate • Werbespots
Integriertes Produkt-/Dienstleistungsangebot
• Filmverleih (Verbundunternehmen)
Leistungsspektrum
Infrastruktur
Bereitstellung Infrastruktur
• Technologie/Infrastukturlieferanten
Erlös- und Distributionsmodell
Cinemaxx
Filmtheaterförderung
• Filmförderanstalt
Kaufpreis
Ware
• Kinobesucher
Werbeerlöse Zielgruppenkontakte
• Werbekunden
ȱ
4
Aufgaben des Film-Managements
Dasȱ FilmȬManagementȱ umfasstȱ dieȱ Ausrichtungȱ undȱ Führungȱ desȱ Unternehmensȱ inȱ einemȱ sehrȱ volatilenȱ Umfeld,ȱ inȱ demȱ singuläre,ȱ nichtȱ reproduzierbareȱ Produkteȱ mitȱ unsicherenȱErfolgsaussichtenȱhergestelltȱundȱverwertetȱwerden.2ȱInȱdasȱSpektrumȱdesȱ FilmȬManagementȱ fallenȱ dasȱ strategischeȱ Management,ȱ dasȱ BeschaffungsmanageȬ ment,ȱ dasȱ Produktionsmanagementȱ undȱ insbesondereȱ dasȱ Marketing.ȱ Dieseȱ AufgaȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
AufȱderȱBasisȱeigenerȱAnalysenȱundȱAbschätzungenȱdesȱGeschäftsmodells.ȱ Vgl.ȱGaitanidesȱ(2001),ȱS.ȱ11.ȱ
289ȱ
Kapitel 4: Film-Management
benbereicheȱ desȱ FilmȬManagementȱ werdenȱ nachfolgendȱ anhandȱ einesȱ vertikalȱ inteȬ griertenȱUnternehmensȱderȱFilmindustrie,ȱwelchesȱdieȱwesentlichenȱWertschöpfungsȬ stufenȱ Filmproduktion,ȱ Rechtehandelȱ undȱ Filmverwertungȱ abdeckt,ȱ beschrieben.ȱ DarüberȱhinausȱwerdenȱdieȱErfolgsfaktorenȱbeiȱderȱFilmproduktionȱundȱderȱFilmverȬ wertungȱanalysiert.ȱ
4.1
Strategisches Management
Dieȱ zentraleȱ Aufgabeȱ fürȱ dasȱ strategischeȱ FilmȬManagementȱ stelltȱ dieȱ ProduktionsȬȱ undȱVerwertungsplanungȱvonȱFilmproduktionenȱunterȱBerücksichtigungȱderȱbedeutȬ samstenȱ Erfolgsfaktorenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Filmproduktionȱ dar.ȱ Zuȱ Beginnȱ derȱ frühenȱ KinoȬÄraȱ (1930Ȭ1960)ȱ warȱ dieȱ Brancheȱ inȱ denȱ USAȱ durchȱ einȱ überschaubaresȱ undȱ konstantesȱ Umfeldȱ gekennzeichnet.ȱ Derȱ Marktȱ warȱ ähnlichȱ wieȱ derȱ deutscheȱ vonȱ wenigen,ȱ großenȱ Filmstudiosȱ (z.ȱB.ȱ MGMȱ bzw.ȱ UFA/DEFA),ȱ dieȱ nebenȱdenȱ ProduktiȬ onsstättenȱ auchȱ dieȱ Filmtheaterȱ kontrollierten,ȱ dominiert.ȱ Durchȱ dieȱ gegebeneȱ MarktȬ transparenzȱundȱdurchȱdenȱAbschlußȱlangfristigerȱVerträgeȱmitȱpopulärenȱSchauspielernȱ konnteȱ dieȱ Unsicherheitȱ überȱ dieȱ Höheȱ künftigerȱ Ertragsrückflüsseȱ vonȱ SpielfilmproȬ duktionenȱreduziertȱwerden.1ȱ Imȱ Gegensatzȱ dazuȱ istȱ dieȱ Produktionȱ vonȱ Spielfilmenȱ heuteȱ mitȱ einerȱ hohenȱ UnsiȬ cherheitȱhinsichtlichȱderȱGewinnerwartungenȱverbunden.ȱEineȱkomplexeȱMarktstrukȬ tur,ȱverbundenȱmitȱdifferenziertenȱKundenbedürfnissenȱundȱtechnischenȱInnovationenȱ gestaltetȱdieȱoptimaleȱstrategischeȱAusrichtungȱeinesȱUnternehmensȱinȱderȱFilminduȬ strieȱrelativȱschwierig.ȱInȱdiesemȱAbschnittȱwerdenȱnachȱeinerȱSkizzierungȱvonȱinȱderȱ Filmindustrieȱ verfolgtenȱ Strategienȱ dieȱ bedeutsamstenȱ Erfolgsfaktorenȱ derȱ FilmproȬ duktionȱundȱderȱFilmverwertungȱerläutert.ȱ
FokussierungsȬȱundȱNetzwerkstrategieȱ InȱderȱFilmindustrieȱsindȱdieȱFokussierungsȬȱundȱdieȱNetzwerkstrategieȱstarkȱmiteinȬ anderȱ verknüpft.ȱ Aufgrundȱ derȱ Einzigartigkeitȱ undȱ demȱ Projektcharakterȱ vonȱ FilmȬ produktionenȱistȱdieȱFilmindustrieȱdurchȱSpezialisierungsȬȱundȱFokussierungstendenȬ zenȱ geprägt.ȱ Daȱ nurȱ großeȱ Filmstudiosȱ ganzeȱ Wertschöpfungskettenȱ durchgängigȱ abdeckenȱkönnen,ȱbildenȱjeneȱUnternehmen,ȱdieȱsichȱaufȱihreȱKernkompetenzenȱ(z.ȱB.ȱ SchauspielerȬCasting,ȱ Produktion,ȱ Computeranimationenȱ oderȱ PostȬProduktion)ȱ konȬ zentrieren,ȱ komplexeȱ vertikaleȱ ProduktionsȬȱ undȱ Verwertungsnetzwerkeȱ zurȱ ErbrinȬ gungȱderȱLeistung.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱSilbermannȱ(2000),ȱS.ȱ210ȱff.;ȱGaitanidesȱ(2001),ȱS.ȱ10ȱff.;ȱPokorny/Sedgwickȱ(2001),ȱS.ȱ157ȱff.ȱ
290ȱ
Aufgaben des Film-Managements
Integrationsstrategieȱ DerȱdeutscheȱProduktionsmarktȱfürȱTVȬȱundȱKinofilmeȱzeichnetȱsichȱebensoȱwieȱdasȱ Segmentȱ derȱ Filmtheaterȱ durchȱ verstärkteȱ Integrationsbemühungenȱ aus.ȱ Einerseitsȱ führenȱZusammenschlüsseȱundȱEingliederungenȱzuȱeinerȱhorizontalenȱMarktbereiniȬ gung.1ȱAndererseitsȱfindenȱsichȱvermehrtȱauchȱvertikalȱintegrierteȱFilmunternehmen,ȱ welcheȱdieȱgesamteȱWertschöpfungsketteȱderȱFilmindustrieȱabdecken.ȱEinȱMotivȱfürȱ vertikalȱ integrierteȱ Strukturenȱ istȱ dasȱ Strebenȱ nachȱ einerȱ optimalenȱ Ausschöpfungȱ allerȱ Vermarktungsmöglichkeitenȱ einesȱ Films.ȱ Daȱ dieȱ Einspielergebnisseȱ anȱ denȱ KiȬ nokassenȱ nurȱ nochȱ einenȱ relativȱ geringenȱ Anteilȱ derȱ Gesamterlöseȱ darstellen,ȱ wirdȱ verstärktȱ dieȱ sequentielleȱ Verwertungȱ überȱ unterschiedlicheȱ Distributionskanäleȱ sowieȱ dasȱ LizenzierungsȬȱ undȱ MerchandisingȬGeschäftȱ forciert.ȱ Dasȱ Zielȱ einesȱ inteȬ griertenȱ Filmunternehmensȱ istȱ dieȱ eigenständige,ȱ durchgängigeȱ undȱ abgestimmteȱ Verwertungȱ einesȱ Films,ȱ wobeiȱ möglichstȱ wenigeȱ wertschöpfendeȱ Aktivitätenȱ anȱ Intermediäreȱ undȱ Externeȱ ausgelagertȱ werdenȱ sollen.ȱ Hierdurchȱ sollenȱ zusätzlicheȱ Gewinnmargenȱ abgeschöpftȱ werden,ȱ dieȱ ansonstenȱ anȱ Konkurrentenȱ bzw.ȱ IntermeȬ diäreȱgehenȱwürden.ȱ
StrategischeȱErfolgsfaktorenȱ ImȱFolgendenȱwirdȱaufȱdieȱstrategischenȱErfolgsfaktorenȱderȱFilmproduktionȱeingeȬ gangen.ȱAufgrundȱderȱzahlreichenȱalternativenȱundȱkonkurrierendenȱFreizeitgestalȬ tungsȬȱ undȱ Unterhaltungsmöglichkeitenȱ sowieȱ desȱ Überangebotsȱ anȱ SpielfilmproȬ duktionenȱ bestehtȱ Unsicherheitȱ bezüglichȱ desȱ kommerziellenȱ Erfolgsȱ vonȱ FilmproȬ duktionen.ȱDieserȱerhöhtenȱUnsicherheitȱstehenȱständigȱsteigendeȱProduktionsȬȱundȱ Marketingkostenȱ gegenüber,ȱ dieȱ beiȱ einemȱ Mißerfolgȱ aufgrundȱ derȱ Singularitätȱ einesȱFilmesȱirreversibleȱKostenȱ(Sunkȱcosts)ȱdarstellen.ȱVorȱdemȱHintergrund,ȱdassȱ nurȱ 20ȱ%ȱ allerȱ Kinofilmeȱ ca.ȱ80ȱ%ȱ derȱ Einspielergebnisseȱ erzielen,ȱ wurdenȱ seitȱAnȬ fangȱ derȱ 1980erȱ Jahrenȱ zahlreicheȱ Studienȱ hinsichtlichȱ derȱ Ausprägungsmerkmaleȱ vonȱ finanziellȱ erfolgreichenȱ Spielfilmenȱ durchgeführt.2ȱ Dieseȱ Studienȱ brachtenȱ folȬ gendeȱErkenntnisse:3ȱ
Filmproduktionen,ȱinȱdenenȱStarsȱmitwirken,ȱseiȱesȱinȱderȱRolleȱdesȱSchauspielersȱ oderȱalsȱRegisseur,ȱhabenȱeinȱdeutlichȱhöheresȱUmsatzpotentialȱalsȱvergleichbareȱ ProduktionenȱmitȱwenigerȱbekanntemȱkünstlerischemȱPersonal.4ȱAlsȱStarsȱkönnenȱ imȱ engerenȱ Sinnȱ Schauspielerȱ undȱ Regisseureȱ mitȱ besondersȱ hoherȱ Popularitätȱ undȱ verhältnismäßigȱ hohenȱ Gagenȱ bezeichnetȱ werden.ȱ Diesesȱ hoheȱ Entgeltȱ istȱ wiederumȱaufȱhoheȱEinspielergebnisseȱderȱjeweilsȱletztenȱFilmeȱzurückzuführen.ȱ Ähnlichȱ wieȱ beiȱ einemȱ Markenartikelȱ verkörpertȱ derȱ Leinwandstarȱ bestimmteȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ
Vgl.ȱPrognosȱ(1997),ȱS.ȱ31ȱff.;ȱNeckermannȱ(2001),ȱS.ȱ512;ȱRitterȱ(2002),ȱS.ȱ16.ȱ Vgl.ȱCollins/Hand/Snellȱ(2002),ȱS.ȱ343;ȱMörschȱ(2002),ȱS.ȱ172.ȱ Vgl.ȱhierzuȱAlbertȱ(1998),ȱS.ȱ257;ȱGaitanidesȱ(2001),ȱS.ȱ41ȱff.;ȱPokorny/Sedgwickȱ(2001),ȱS.ȱ157ȱ ff.;ȱCollins/Hand/Snellȱ(2002),ȱS.ȱ343ȱff.;ȱDeȱVany/Wallsȱ(2002),ȱS.ȱ7ȱff.ȱ Vgl.ȱFranckȱ(1998),ȱS.ȱ167.ȱ
291ȱ
Kapitel 4: Film-Management
Produkteigenschaften.ȱ Derȱ Rezipientȱ verbindetȱ mitȱ demȱ bekanntenȱ Schauspielerȱ oderȱ Regisseurȱ vordefinierteȱ Erwartungenȱ bezüglichȱ Unterhaltungswert,ȱ Genreȱ undȱQualität.ȱ
Genresȱ wieȱ beispielsweiseȱ Action,ȱ Scienceȱ Fictionȱ undȱ Komödieȱ habenȱ tendenziellȱ einȱhöheresȱUmsatzpotentialȱalsȱandereȱFilmsegmenteȱ(z.ȱB.ȱDramaȱoderȱLiebesfilm).ȱ
Dieȱ Bekanntheitȱ desȱ Inhalts,ȱ seiȱ esȱ aufgrundȱ einerȱ populärenȱ Buchvorlage,ȱ aufȬ grundȱderȱProduktionȱeinesȱRemakesȱ(NeuverfilmungȱeinesȱbereitsȱverfilmtenȱInȬ halts)ȱoderȱeinerȱFilmserie,ȱerhöhtȱdieȱWahrscheinlichkeitȱeinesȱertragreichenȱFilms.ȱ
DerȱErfolgȱinȱeinemȱregionalenȱMarktȱwirktȱsichȱpositivȱaufȱdenȱErfolgȱinȱanderenȱ Märktenȱaus.1ȱ
Filmpreise,ȱ guteȱ Kritikenȱ undȱ Mundpropagandaȱ (WordȬofȬmouthȱ advertising)ȱ habenȱeineȱpositiveȱAuswirkungȱaufȱdenȱfinanziellenȱErfolgȱeinesȱSpielfilms.2ȱ
Dieȱ ReleaseȬStrategie,ȱ welcheȱ denȱ Zeitpunktȱ derȱ Premiereȱ undȱ dieȱ Anzahlȱ derȱ distribuiertenȱ Filmkopienȱ bestimmt,ȱ kannȱ fürȱ denȱ jeweiligenȱ Filmȱ aufgrundȱ desȱ Verdrängungseffektsȱ gegenüberȱ anderenȱ Filmenȱ erheblicheȱ Auswirkungenȱ aufȱ denȱErfolgȱhaben.ȱ
HennigȬThurau/Wruckȱ unterscheidenȱ inȱ ihremȱ Erfolgsfaktorenmodell,ȱ welchesȱ obenȬ genannteȱFaktorenȱberücksichtigtȱundȱkategorisiert,ȱzwischenȱproduktinhärentenȱundȱ produktinduziertenȱFaktoren.3ȱZuȱderȱerstȱgenanntenȱGruppeȱzählenȱzumȱeinenȱjene,ȱ dieȱvorȱdemȱKinobesuchȱerfaßbarȱsindȱ(z.ȱB.ȱGenre,ȱSymbolhaftigkeitȱundȱPersonalatȬ traktivität).ȱ Dieseȱ sindȱ aufgrundȱ desȱ fehlendenȱ Mittelsȱ derȱ Preisdifferenzierungȱ fürȱ denȱRezipientenȱvonȱbesondererȱBedeutungȱfürȱdenȱFilmauswahlprozess.ȱZumȱandeȬ renȱ beinhaltenȱ dieȱ produktinhärentenȱ Merkmaleȱ auchȱ jeneȱ Faktoren,ȱ dieȱ vorȱ einemȱ Kinobesuchȱ nichtȱ erfaßbarȱ sindȱ (insbesondereȱ dieȱ Qualitätȱ desȱ Films).ȱ Nebenȱ diesenȱ produktspezifischenȱ Merkmalenȱ beeinflussenȱ produktinduzierteȱ Faktorenȱ denȱ ökoȬ nomischenȱErfolgȱeinesȱFilms.ȱHierzuȱgehörenȱnebenȱdenȱvonȱdemȱDistributorȱgesteuȬ ertenȱWerbeaktivitätenȱauchȱunternehmensfremdeȱInformationsquellenȱwieȱbeispielsȬ weiseȱFilmkritikenȱundȱAuszeichnungen.ȱAbbildungȱ4Ȭ1ȱfasstȱdieȱErfolgsfaktorenȱderȱ SpielfilmproduktionȱundȱȬvermarktungȱnochmalsȱzusammen.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Vgl.ȱHennigȬThurau/Wruckȱ(2000),ȱS.ȱ248.ȱ Vgl.ȱEliashberg/Shuganȱ(1997),ȱS.ȱ68ȱff.ȱ Vgl.ȱHennigȬThurau/Wruckȱ(2000),ȱS.ȱ242ȱff.ȱȱ
292ȱ
Aufgaben des Film-Managements
Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ
• • • •
ErfolgsfaktorenȱderȱSpielfilmproduktionȱundȱȬvermarktung1ȱ
Produktinhärente Merkmale
Produktinduzierte Merkmale
Vor dem Kinobesuch erfassbare Merkmale Genre
Unternehmensseitige Informationsquellen
Serie Vorlage Plot Zweitverwertbarkeit
Werbung Symbolhaftigkeit Erfolg in anderen Märkten
Kosten
ROI
Besucherzahlen
Gewinn
Potentialqualitäten • Regisseur • Produzent • Stars
Personalattraktivität
Vor dem Kinobesuch nicht erfassbare Merkmale • Sorgfalt • Zusammenwirken der Faktoren • Weitere Potentialqualitäten
Unternehmensfremde Informationsquellen Filmkritiken
Qualität des Films
Auszeichnungen Mundwerbung
ȱ
4.2
Beschaffungsmanagement
Demȱ Beschaffungsmanagementȱ inȱ derȱ Filmindustrieȱ wirdȱ aufgrundȱ derȱ Singularitätȱ vonȱ Filmproduktionsprojektenȱ eineȱ besondereȱ Bedeutungȱ zugewiesen.ȱ Nebenȱ derȱ BeschaffungȱvonȱInhaltenȱinȱFormȱvonȱVerwertungsrechten,ȱsindȱdieȱFinanzierungȱundȱ derȱErwerbȱdesȱkreativenȱTalentsȱdemȱBeschaffungsmanagementȱzuzuordnen.ȱZuȱdemȱ kreativenȱ Talentȱ werdenȱ Schauspieler,ȱ Regisseure,ȱ Drehbuchautorenȱ sowieȱ weiteresȱ künstlerischesȱ Personalȱ mitȱ speziellemȱ FilmproduktionsȬKnowȬhowȱ gezählt.ȱ Inȱ denȱ folgendenȱ Ausführungenȱ werdenȱ fürȱ dieȱ Beschaffungȱ dieserȱ dreiȱ Inputfaktorenȱ beȬ deutsameȱEinflussfaktorenȱerläutertȱsowieȱrelevanteȱBeschaffungsstrategienȱskizziert.ȱ
4.2.1
Einflussfaktoren
Dieȱ inȱ Kapitelȱ1ȱ beschriebenenȱ Einflussfaktorenȱ desȱ Beschaffungsmanagementȱ sindȱ grundsätzlichȱ auchȱ fürȱ dieȱ Filmindustrieȱ vonȱ Relevanz.ȱAlsȱ zentraleȱ Einflussfaktorenȱ fürȱ dasȱ Beschaffungsmanagementȱ inȱ derȱ Filmindustrieȱ könnenȱ dieȱ Kostenȱ undȱ dieȱ VertragsbedingungenȱderȱzuȱbeschaffendenȱInputgüterȱidentifiziertȱwerden.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
InȱAnlehnungȱanȱHennigȬThurau/Wruckȱ(2000),ȱS.ȱ244.ȱ
293ȱ
Kapitel 4: Film-Management
Kostenȱȱ WichtigeȱbeschaffungsspezifischeȱKostenfaktorenȱderȱFilmindustrieȱsindȱdieȱPersonalȬ kosten,ȱ dieȱ Kostenȱ fürȱ dieȱ Filmstoryȱ sowieȱ dieȱ KapitalȬȱ undȱ dieȱ Transaktionskosten.ȱ Dieȱ Kostenȱ fürȱ dasȱ kreativeȱ Personalȱ undȱ dieȱ Verwertungsrechteȱ derȱ Filmgeschichteȱ machenȱ oftȱ einenȱ Hauptanteilȱ anȱ denȱ Produktionskostenȱ aus.ȱ Deshalbȱ bedarfȱ esȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Beschaffungsprozessesȱ einerȱ umfassendenȱ Analyseȱ derȱ potentiellenȱ ErȬ tragsstärkeȱdieserȱInputfaktoren.ȱInsbesondereȱMarktforschungstätigkeiten,ȱBefragunȬ genȱvonȱFokusgruppenȱundȱErfahrungswerteȱvorangegangenerȱProduktionenȱwerdenȱ zurȱBewertungȱdesȱErlöspotentialsȱherangezogen.ȱȱ EinȱIndizȱfürȱdieȱRelevanzȱderȱFinanzkostenȱgebenȱUntersuchungenȱinȱdenȱUSA,ȱdieȱ zeigen,ȱ dassȱ eineȱ verzögerteȱ Korrelationȱ zwischenȱ demȱ Zinsniveauȱ undȱ derȱ Anzahlȱ derȱFilmstartsȱexistiert.ȱMitȱeinerȱVerzögerungȱvonȱca.ȱsechsȱQuartalen,ȱwelcheȱaufȱdieȱ Produktionsdauerȱ zurückzuführenȱ ist,ȱ sinktȱ dieȱ Anzahlȱ derȱ Filmveröffentlichungenȱ beiȱgestiegenemȱZinssatzȱbzw.ȱsteigtȱbeiȱgefallenemȱZinssatz.1ȱ Beiȱ vertikalȱ integriertenȱ Unternehmensstrukturenȱ könnenȱ dieȱ Transaktionskostenȱ zwischenȱdenȱeinzelnenȱStufenȱderȱWertketteȱreduziertȱwerden.ȱInsbesondereȱAnbahȬ nungsȬȱ undȱ Vereinbarungskostenȱ hinsichtlichȱ derȱ Vertragsgestaltungȱ mitȱ SchauspieȬ lern,ȱ Autorenȱ undȱ Regisseurenȱ undȱ Kontrollkostenȱ desȱ ProduktionsȬȱ undȱ VermarkȬ tungsprozessesȱ könnenȱ durchȱ dieȱ interneȱ Umsetzungȱ oderȱ durchȱ denȱ Aufbauȱ einesȱ Kooperationspartnernetzwerkesȱreduziertȱwerden.2ȱ
Vertragsbedingungenȱ Beiȱ derȱ Beschaffungȱ vonȱ Verwertungsrechtenȱ durchȱ Filmverleiherȱ undȱ RechteȬ händlerȱ variierenȱ dieȱ Vertragsbedingungenȱ bezüglichȱ desȱ Auswertungsumfangs.ȱ Zumȱ einenȱ kannȱ derȱ Rechteumfangȱ hinsichtlichȱ desȱ regionalenȱ VerwertungsȬ bereichesȱ definiertȱ werden.ȱ Sowohlȱ Länderȱ (z.ȱB.ȱ Österreich),ȱ sprachlicheȱ Regionenȱ (z.ȱB.ȱDeutschland,ȱSchweizȱundȱÖsterreich)ȱalsȱauchȱKontinenteȱ(z.ȱB.ȱEuropa)ȱkönȬ nenȱdabeiȱzurȱrechtlichenȱVerwertungsabgrenzungȱdienen.ȱZumȱanderenȱkönnenȱdieȱ Verwertungsrechteȱ einesȱ Filmsȱ nachȱ Absatzkanälenȱ eingeteiltȱ werden.ȱ Zuȱ denȱ beȬ deutsamstenȱzählenȱhierbeiȱdieȱKinoverwertungsȬȱundȱdieȱNebenverwertungsrechte,ȱ zuȱ denenȱ wiederumȱ dieȱ TVȬ,ȱ dieȱ DVDȬȱ undȱ VHSȬȱ sowieȱ dieȱ MerchandisingȬRechteȱ gerechnetȱwerdenȱkönnen.ȱKombinierteȱRechte,ȱdieȱsichȱausȱderȱgeographischenȱundȱ derȱabsatzkanalspezifischenȱDimensionȱergeben,ȱsindȱebenfallsȱdenkbar.ȱGanzheitliȬ che,ȱübergreifendeȱVerwertungsrechteȱwerdenȱWeltrechteȱoderȱauchȱGesamtverwerȬ tungsrechteȱ genannt.ȱ Abbildungȱ 4Ȭ2ȱ skizziertȱ unterschiedlicheȱ AbgrenzungsmögȬ lichkeitenȱdesȱRechtespektrums.ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱVogelȱ(1998),ȱS.ȱ42.ȱ Vgl.ȱGaitanidesȱ(2001),ȱS.ȱ129.ȱ
294ȱ
Aufgaben des Film-Managements
Geographisch
Abbildungȱ4Ȭ2:ȱ
W eltrechte
Absatzkanal
Region A
Kinoverwertungsrechte Regionale Abdeckung
Kombination
Verwertungsrechtespektrumȱ
Region B
Region D
Region C
Region E
Gesamtverwertungsrechte Nebenverwertungsrechte TV
DVD/VHS
Merchandising
Sonstige (z.B. Fluglinien)
W elt- bzw. Gesamtverwertungsrechte Kinoverwertung Region A
DVD/VHS Region A
TV Region A
Merchandising Region A
Sonstige Region A
Kinoverwertung Region B
DVD/VHS Region B
TV Region B
Merchandising Region B
Sonstige Region B
Abdeckung Absatzkanäle
4.2.2
ȱ
Beschaffungsstrategien
Dieȱ Qualitätȱ einesȱ Filmsȱ sowieȱ seinȱ künstlerischerȱ undȱ finanziellerȱ Erfolgȱ hängenȱ imȱ besonderenȱ Maßeȱ vomȱ Talentȱ derȱ amȱ Produktionsprozessȱ beteiligtenȱ Personenȱ undȱ derȱ Filmstoryȱ bzw.ȱ demȱ Drehbuchȱ ab.ȱ Derȱ wirtschaftlicheȱ Erfolgȱ derȱ FilmverleihunȬ ternehmen,ȱ Rechtehändlerȱ undȱ filmverwertendenȱ Unternehmenȱ hängtȱ maßgeblichȱ vonȱ demȱ Inputfaktorȱ Verwertungsrechteȱ ab.ȱ Inȱ diesemȱ Abschnittȱ werdenȱ alternativeȱ BeschaffungsstrategienȱinȱderȱFilmindustrieȱbeiȱderȱBeschaffungȱvonȱkreativemȱTalentȱ undȱVerwertungsrechtenȱaufgezeigt.ȱ
StrategienȱzurȱBeschaffungȱvonȱ„kreativemȱTalent“ȱ DasȱkreativeȱPersonalȱeinerȱFilmproduktion,ȱzuȱdemȱinsbesondereȱSchauspieler,ȱAutoȬ renȱ undȱ Regisseureȱ zählen,ȱ stelltȱ einenȱ bedeutsamenȱ undȱ knappenȱ Inputfaktorȱ dar.ȱ DasȱKnowȬhowȱundȱdieȱExpertiseȱderȱgesamtenȱFilmcrewȱistȱeinȱwichtigerȱErfolgsfakȬ torȱimȱRahmenȱderȱErstellungȱeinesȱFilms.ȱHinweiseȱaufȱdieȱBedeutungȱdesȱInputfakȬ torsȱ kreativesȱTalent,ȱ ergebenȱ sichȱ ausȱ einerȱ Betrachtungȱ vonȱ Versuchen,ȱ erfolgreicheȱ Filmkonzepteȱ nachzuahmen.ȱ Beiȱ demȱ Einsatzȱ verschiedenerȱ Filmcrewsȱ zurȱ UmsetȬ zungȱ einȱ undȱ derselbenȱ Geschichteȱ zeigenȱ sichȱ zumȱ Teilȱ erheblicheȱ Unterschiedeȱ inȱ derȱInterpretationȱderȱGeschichteȱundȱderȱQualitätȱdesȱFilms.ȱȱ Alsȱ Beispielȱ kannȱ hierfürȱ derȱ Filmȱ Psychoȱ angeführtȱ werden.ȱ Währendȱ dasȱ Originalȱ ausȱ demȱ Jahrȱ 1960ȱ vonȱ Alfredȱ Hitchcockȱ mitȱ einemȱ geringenȱ Budgetȱ einȱ finanziellȱ erfolgreicherȱFilmȱwurde,ȱderȱalsȱMeilensteinȱinȱdieȱFilmgeschichteȱeinging,ȱspielteȱdasȱ
295ȱ
Kapitel 4: Film-Management
RemakeȱausȱdemȱJahrȱ1998ȱvonȱGusȱvanȱSantȱnurȱknappȱdieȱProduktionskostenȱ(ohneȱ Marketingkosten)ȱ einȱ undȱ erhieltȱ durchgängigȱ schlechteȱ Kritiken.1ȱ Einschränkendȱ mussȱ daraufȱ hingewiesenȱ werden,ȱ dassȱ dieseȱ Erfolgsunterschiedeȱ nurȱ zuȱ einemȱ geȬ wissenȱ Teilȱ aufȱ dieȱ beschaffungsstrategischenȱ Maßnahmenȱ zurückgeführtȱ werdenȱ können.ȱ Vorȱ allemȱ sozioȬkulturelleȱ Rahmenbedingungenȱ undȱ dieȱ WettbewerbsbedinȬ gungenȱhabenȱgleichfallsȱeinenȱhohenȱEinflussȱaufȱdenȱErfolgȱeinesȱSpielfilmes.ȱ Dieȱ Beschaffungȱ undȱ Verpflichtungȱ vonȱ FilmȬStarsȱ fürȱ Filmproduktionenȱ kannȱ mitȱ demȱ Phänomenȱ desȱ „Rattenrennens“ȱ nachȱ Akerlofȱ beschriebenȱ werden.2ȱ UnternehȬ menȱderȱFilmindustrieȱkonkurrierenȱumȱeinȱknappesȱundȱbegrenztesȱGutȱ–ȱdieȱtalenȬ tiertenȱ künstlerischenȱ Humanressourcenȱ–ȱ undȱ steigernȱ dieȱ Kosten,ȱ Gagenȱ undȱ GeȬ winnbeteiligungenȱ kontinuierlich,ȱ umȱ denȱ größtenȱ ZuschauerȬȱ undȱ Umsatzanteilȱ fürȱ sichȱzuȱgewinnen.ȱHierbeiȱkannȱeinȱineffizientesȱVerhaltenȱderȱUnternehmenȱhervorȬ gerufenȱwerden.ȱDieȱGagenȱundȱErfolgsbeteiligungenȱdesȱkreativenȱPersonalsȱorientieȬ renȱsichȱinȱdiesemȱ„relativenȱLeistungsturnier“ȱanȱderȱjeweiligenȱPositionȱeinesȱSchauȬ spielersȱimȱVergleichȱzuȱseinenȱKonkurrenten.3ȱDiejenigen,ȱdieȱinȱeinemȱvergleichenȬ denȱ Rankingȱ vorȱ denȱ anderenȱ gereihtȱ sind,ȱ beanspruchenȱ einenȱ großenȱ VergütungsȬ anteilȱ fürȱ sich.ȱ Daȱ sichȱ dieȱ Anzahlȱ publikumswirksamerȱ Schauspielerȱ nichtȱ beliebigȱ erhöhenȱläßt,ȱbündeltȱsichȱeinȱgroßerȱAnteilȱderȱNachfrageȱaufȱwenigeȱPersonen.ȱ WährendȱHollywoodstarsȱwieȱbeispielsweiseȱJuliaȱRobertsȱmitȱGagenȱinȱderȱHöheȱvonȱ ca.ȱ20ȱMillionenȱUS$ȱproȱFilmȱhoheȱAnteileȱdesȱGesamtaufkommenȱderȱSchauspielerȬ gehälterȱ fürȱ sichȱ vereinnahmen,ȱ werdenȱ beispielsweiseȱ Schauspielerȱ vonȱ mittleremȱ Bekanntheitsgradȱ inȱ deutschenȱ Produktionenȱ mitȱ einemȱ vergleichsweiseȱ geringemȱ TagessatzȱproȱDrehtagȱvonȱdurchschnittlichȱ1.500ȱ€ȱbisȱ3.500ȱ€ȱbezahlt.4ȱ Nurȱ seltenȱ kontaktierenȱ Produzentenȱ einesȱ Spielfilmsȱ inȱ derȱ Konzeptionsphaseȱ desȱ Produktionsvorhabensȱ potentielleȱ Mitgliederȱ derȱ Besetzungȱ direkt.ȱ Meistȱ nehmenȱ SchauspielȬȱundȱCastingȬAgenturenȱ(TalentȱAgency)ȱdieȱRolleȱeinesȱMittlersȱzwischenȱ demȱ jeweiligenȱ Schauspielerȱ undȱ demȱ Produzentȱ einȱ undȱ führenȱ denȱ SelektionsproȬ zessȱinȱZusammenarbeitȱmitȱdemȱProduzentenȱdurch.ȱ UmȱinȱdiesemȱWettlaufȱumȱgutes,ȱfinanziellȱtragbaresȱundȱkreativesȱPersonalȱdieȱrichȬ tigeȱ Besetzungȱ zuȱ sichern,ȱ stehenȱ demȱ Produzentenȱ unterschiedlicheȱ Möglichkeitenȱ undȱ Beschaffungsstrategienȱ zurȱ Auswahl.ȱ Zumȱ einenȱ könnenȱ fürȱ dieȱ Filmbesetzungȱ teureȱ Starsȱ mitȱ hoherȱ Publikumswirkungȱ undȱ höherenȱ Erlöserwartungenȱ gewähltȱ werden.ȱZumȱanderenȱgewährleistetȱdieȱWahlȱeinesȱjungenȱSchauspielersȱbzw.ȱRegisȬ seursȱmitȱgeringemȱBekanntheitsgradȱeinȱniedrigeresȱProduktionsbudget,ȱschafftȱaberȱ auchȱeinȱhöheresȱRisikoȱhinsichtlichȱdesȱErfolgesȱaufȱdemȱRezipientenmarkt.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱȱ
Vgl.ȱInternetȱMovieȱDatabaseȱ(2003),ȱS.ȱ1.ȱ Vgl.ȱAkerlofȱ(1976),ȱS.ȱ599ȱff.ȱ Vgl.ȱKräkelȱ(1999),ȱS.ȱ242ȱff.ȱ Vgl.ȱKetschagmadseȱ(2002),ȱS.ȱ1.ȱ
296ȱ
Aufgaben des Film-Managements
NebenȱderȱDimensionȱMassenwirksamkeitȱdesȱkreativenȱTalentsȱkannȱderȱProduzentȱ zwischenȱ derȱ langfristigenȱ Bindungȱ überȱ mehrereȱ Produktionenȱ hinwegȱ oderȱ einerȱ einmaligenȱBesetzungȱ(BestȬFitȬStrategie)ȱwählen.ȱAbbildungȱ4Ȭ3ȱskizziertȱdieȱwesentȬ lichstenȱ Merkmaleȱ derȱ einzelnenȱ Strategienȱ zurȱ Beschaffungȱ vonȱ kreativemȱ Personalȱ beiȱeinerȱFilmproduktion.ȱ
Abbildungȱ4Ȭ3:ȱ
Beschaffungsstrategienȱfürȱ„KreativesȱTalent“ȱ
Beschaffungsstrategien „Kreatives Talent“
Newcomer
Einzelverträge • Geringe Gage • Filmspezifische Besetzung • Sehr geringe bzw. keine Popularität
Etabliert
• Auch langfristig relativ geringe Gagen möglich • Hohes Risiko hinsichtlich der künftigen Entwicklung des Schauspielers
• Hohes Mißerfolgsrisiko • Filmspezifische Besetzung • Geringes Mißerfolgsrisiko • Mittlere Gage
• Mittelbindung in gemäßigtem Ausmaß aufgrund mittlerer Gagen • Hohes Risiko hinsichtlich der künftigen Entwicklung des Schauspielers
• Nur mittlere bzw. Nischen-spezifische Popularität • Best-fit-Strategie
Star
Langfristige Bindung
• Minimiertes Mißerfolgsrisiko
• Reduziertes Risiko hinsichtlich der künftigen Entwicklung des Schauspielers
• Höchstmögliche Popularität
• Popularität zumindest mittelfristig auf sehr hohem Niveau
• Sehr hohe Gage
• Langfristig sehr hohe Gagen
ȱ
Verwertungsrechteȱ DieȱinȱdiesemȱAbschnittȱbeschriebenenȱStrategienȱzurȱBeschaffungȱvonȱ VerwertungsȬ rechtenȱ umfassenȱ sowohlȱ dieȱ Rechteȱ anȱ bereitsȱ produziertenȱ Spielfilmen,ȱ dieȱ weiterȱ vermarktetȱ werdenȱ sollenȱ (z.ȱB.ȱ fürȱ denȱ Verkaufȱ vonȱ DVD/VHSȬProdukten),ȱ alsȱ auchȱ dieȱRechteȱanȱDrehbüchern,ȱdieȱalsȱFilmvorlageȱdienen.ȱGrundsätzlichȱkönnenȱhierbeiȱ dieȱ dreiȱ unterschiedlichenȱ Beschaffungsstrategienȱ Einzeltitelerwerb,ȱ Erwerbȱ einesȱ Rechtebündelsȱ sowieȱ derȱ Abschlußȱ vonȱ OutputȬDealsȱ unterschiedenȱ werden.ȱ Derȱ Erwerbȱ vonȱ Einzeltitelnȱ dientȱ derȱ selektivenȱ Bedarfsdeckungȱ undȱ demȱ schrittweisenȱ Ausbauȱ einesȱ bestehendenȱ Rechtestocksȱ sowieȱ zumȱ Erwerbȱ derȱ Rechteȱ anȱ einemȱ DrehbuchȱoderȱdessenȱliterarischerȱVorlage.ȱȱ
297ȱ
Kapitel 4: Film-Management
DurchȱdieȱgezielteȱAuswahlȱeinzelnerȱTitelȱwerdenȱdieȱFinanzmittelȱdesȱKäufersȱnichtȱ inȱ einemȱ übermäßigȱ großenȱAusmaßȱ gebunden.ȱ Imȱ Gegensatzȱ dazuȱ werdenȱ RechteȬ bündelȱ inȱ derȱ Filmindustrieȱ nichtȱ nurȱ vonȱ Fernsehanstalten,ȱ sondernȱ auchȱ vonȱ VerȬ leihunternehmenȱ (bevorzugtȱ innerhalbȱ einesȱ vertikalȱ integriertenȱ UnternehmensverȬ bundes)ȱerworben,ȱumȱbeispielsweiseȱbeiȱderȱVeröffentlichungȱvonȱbestimmtenȱEventȬ FilmenȱoderȱSequelsȱeineȱdurchgängigeȱVerwertungȱzuȱgewährleisten.ȱ Imȱ Rahmenȱ einesȱ OutputȬDealsȱ verpflichtetȱ sichȱ derȱ Abnehmer,ȱ alleȱ produziertenȱ FilmeȱeinesȱProduzentenȱinnerhalbȱeinerȱinȱderȱZukunftȱliegendenȱPeriodeȱzuȱerwerȬ ben.ȱ Durchȱ dasȱ Bundlingȱ vonȱ mehrerenȱ Filmenȱ wirdȱ dieȱ hoheȱ Zahlungsbereitschaftȱ fürȱpotentielleȱBlockbusterȱaufȱFilmeȱmitȱgeringererȱErlöserwartungȱübertragen.ȱHierȬ durchȱ kannȱ imȱ Vergleichȱ zumȱ Einzeltitelverkaufȱ eineȱ höhereȱ Abschöpfungȱ derȱ ZahȬ lungsbereitschaftȱ erzieltȱ werden.ȱ Derȱ OutputȬDealȱ dientȱ vorȱ allemȱ inȱ wettbewerbsinȬ tensivenȱMarktsegmentenȱoderȱbeiȱProduktionenȱmitȱhohemȱErtragspotentialȱzurȱvorȬ zeitigenȱSicherungȱdesȱRechtestocksȱundȱkünftigerȱEinnahmen.ȱOutputȬDealsȱkönnenȱ sowohlȱ zwischenȱ Produktionsfirmenȱ undȱ verwertendenȱ Unternehmenȱ alsȱ auchȱ zwiȬ schenȱDrehbuchautorenȱundȱdemȱProduktionsunternehmenȱabgeschlossenȱwerden.1ȱ DerȱAbwicklungȱ desȱ Verwertungsrechteerwerbsȱ bzw.ȱ Ȭverkaufsȱ wirdȱ meistȱ überȱ VerȬ kaufsagentenȱ undȱ aufȱ Filmfestivalsȱ sowieȱ FilmȬMärktenȱ durchgeführt.ȱ Filmfestivalsȱ undȱFilmȬMärkteȱdienenȱalsȱPräsentationsȬȱundȱVermarktungsplattformȱfürȱFilmproduȬ zentenȱsowieȱalsȱInformationsforumȱfürȱdenȱRechtehandelȱundȱdieȱverwertendenȱUnterȬ nehmenȱderȱFilmindustrie.ȱNebenȱdenȱsegmentübergreifenden,ȱinternationalenȱFilmfeȬ stivalsȱwieȱbeispielsweiseȱinȱCannes,ȱVenedigȱoderȱdemȱInternationalȱFilmȱandȱAudioȬ visualȱ Marketȱ vonȱ Mailandȱ findenȱ eineȱ Reiheȱ vonȱ Festivalsȱ fürȱ spezielleȱ Genresȱ oderȱ NischenproduktionenȱwieȱbeispielsweiseȱdasȱSundanceȱFilmȱFestivalȱfürȱIndependentȱ Produktionenȱ statt.2ȱ Einzeltitelȱ werdenȱ vermehrtȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ Verkaufsagentenȱ geȬ handelt,ȱ währendȱ aufȱ Filmfestivalsȱ undȱ Verkaufsmessenȱ tendenziellȱ größereȱ RechteȬ bündelȱ verkauftȱ undȱ OutputȬDealsȱ abgeschlossenȱ werden.ȱ Abbildungȱ 4Ȭ4ȱ faßtȱ dieȱ bedeutsamstenȱStrategienȱzurȱBeschaffungȱvonȱVerwertungsrechtenȱzusammen.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱFilmȱDistributors‘ȱAssociationȱ(2002),ȱS.ȱ3.ȱ Vgl.ȱFilmfestivalȱEntertainmentȱGroupȱ(2003),ȱS.ȱ1.ȱ
298ȱ
Aufgaben des Film-Managements
Abbildungȱ4Ȭ4:ȱ
StrategienȱzurȱBeschaffungȱvonȱVerwertungsrechtenȱ Beschaffungsstrategien Verwertungsrechte
Einzeltitel
Rechtepaket
Output Deal
• Selektion eines bestimmten Drehbuchautors, Regisseurs oder Schauspielers
• Gebündelte Beschaffung von Verwertungsrechten unterschiedlicher Inhalte
• Gebündelter Vorabkauf von noch nicht produzierten Filmen eines Produzenten
• Geringe Mittelbindung
• Atraktivität und Preis werden u.a. anhand der Anzahl von Prime-Timesendefähigen Filmen, Schauspieler und deren Popularität, Genres, Produktionsjahr und -land gemessen
• Finanzierungsfunktion für die Filmproduktion
• Nur schrittweiser Aufbau eines flächendeckenden Rechtestocks möglich
• Unsicherheit hinsichtlich der Qualität und des angemessenen Preises • Vorzeitiger Aufbau des Rechtestocks
Filmfestivals & Film Märkte Verkaufsagenten
Selektive Bedarfsdeckung
4.3
Zur Deckung eines ganzheitlichen Angebots
Zur vorzeitigen Sicherung der Verwertungsrechte in einem wettbewerbsintensiven Markt
ȱ
Produktionsmanagement
Daȱ dieȱ Filmproduktionȱ projektähnlicheȱ Charakteristikaȱ aufweistȱ undȱ dieȱ Produkteȱ vonȱ singulärer,ȱ nichtȱ reproduzierbarerȱAusprägungȱ sind,ȱ unterscheidenȱ sichȱ dieȱ ProȬ duktionsvorgängeȱsowohlȱinȱihrerȱArtȱalsȱauchȱimȱUmfangȱvonȱFallȱzuȱFall.ȱDieȱprinȬ zipielleȱAbfolgeȱderȱHerstellungsphasenȱPreȬProduction,ȱProduktionȱimȱengerenȱSinnȱ undȱPostȬProductionȱfindetȱsichȱjedochȱinȱjedemȱContentȬErstellungsprozessȱderȱFilmȬ industrieȱwieder.ȱInȱdiesemȱAbschnittȱwirdȱaufȱdieȱEinflussfaktorenȱundȱStrategienȱdesȱ ProduktionsmanagementȱfürȱKinofilmeȱeingegangen.ȱ
4.3.1
Einflussfaktoren
EineȱexakteȱProduktionsablaufplanungȱundȱeineȱdaraufȱaufbauendeȱeffizienteȱDurchȬ führungȱstellenȱeinenȱerfolgskritischenȱFaktorȱfürȱFilmproduktionenȱdar.ȱImȱfolgendenȱ AbschnittȱwerdenȱderȱProduktionsprozess,ȱdieȱeingesetztenȱRessourcenȱsowieȱdieȱimȱ LaufeȱdesȱErstellungsprozessesȱentstehendenȱProduktionskostenȱerläutert.ȱ
299ȱ
Kapitel 4: Film-Management
Produktionsprozessȱȱ DenȱAusgangspunktȱ desȱ Produktionsprozessesȱ bildetȱ inȱderȱ RegelȱdieȱIdeeȱ fürȱ einenȱ Film.ȱBasiertȱdieseȱaufȱeinemȱurheberrechtlichȱgeschütztenȱInhalt,ȱsoȱmüssenȱinȱeinemȱ derȱ Produktionȱ vorgelagertenȱ Schrittȱ dieȱ entsprechendenȱ Rechteȱ erworbenȱ werden.ȱ Daraufȱ aufbauendȱ werdenȱ imȱ Rahmenȱ derȱ PreȬProductionȱ sämtlicheȱ KonzeptionsȬȱ undȱ Planungsarbeitenȱ fürȱ dasȱ Filmprojektȱ durchgeführtȱ sowieȱ dieȱ Ressourcenȱ beȬ schafft.ȱZuȱdiesemȱZeitpunktȱerfolgenȱdarüberȱhinausȱdieȱBudgetierung,ȱdieȱErstellungȱ desȱDrehplanes,ȱdieȱDrehortȬAuswahlȱsowieȱsämtlicheȱDesignȬTätigkeiten.ȱ Erstȱ nachȱAbschlußȱ dieserȱ Vorbereitungstätigkeitenȱ beginntȱ dieȱ eigentlicheȱ ProduktiȬ on,ȱinȱderȱdieȱDreharbeitenȱdurchgeführtȱwerden.ȱNachdemȱdasȱFilmmaterialȱerstelltȱ ist,ȱ erfolgtȱ eineȱ Qualitätskontrolleȱ undȱ gegebenenfallsȱ eineȱ kurzeȱ Phaseȱ vonȱ NachȬ dreharbeiten.ȱNachȱAbschlußȱderȱDreharbeitenȱbeginntȱdieȱPhaseȱderȱPostȬProduction.ȱ NachdemȱdasȱzuvorȱerstellteȱFilmmaterialȱgeschnittenȱist,ȱwirdȱdiesesȱumȱdenȱVorȬȱundȱ Abspann,ȱ SoundȬȱ undȱ Spezialeffekteȱ sowieȱ umȱ dieȱ Tonspurȱ ergänzt.ȱ Abbildungȱ 4Ȭ5ȱ skizziertȱdieȱdreiȱTeilstufenȱmitȱseinenȱwichtigstenȱAufgaben.ȱ
Abbildungȱ4Ȭ5:ȱ
ProduktionȱvonȱKinofilmenȱ
Pre-Production
Produktion
Post-Production
• Konzept
• Aufbau Filmset
• Film Editing
• Manuskript/ Drehbuch
• Durchführung der Dreharbeiten
• Spezial-Effekte
• Casting und Auswahl • Erstellung des Filmcrew Filmmaterials • Budgetierung • Nachdreharbeiten • Drehort-Scouting • Studio- und Setdesign
• Sound-Effekte • Vor- und Abspann • Synchronisierung • Untertitelung
ȱ
Ressourcenȱȱ Humanressourcenȱ wieȱ beispielsweiseȱ publikumswirksameȱ Schauspielerȱ undȱ RegisȬ seureȱsowieȱtalentierteȱFilmcrewȬMitgliederȱsindȱvonȱgroßerȱBedeutungȱfürȱdieȱerfolgȬ reicheȱUmsetzungȱeinesȱFilmvorhabens.ȱDieȱBeschaffungȱdesȱkünstlerischenȱPersonalsȱ kannȱ entwederȱ überȱ Agenten,ȱ Schauspielagenturenȱ oderȱ dasȱ persönlicheȱ Netzwerkȱ desȱProduzentenȱerfolgen.ȱ 300ȱ
Aufgaben des Film-Managements
DieȱmateriellenȱRessourcenȱkönnenȱinȱFilmȬunabhängigeȱRessourcenȱsowieȱFilmȬspeȬ zifischeȱRessourcenȱgegliedertȱwerden.ȱErstereȱstellenȱInputfaktorenȱdar,ȱdieȱunabhänȬ gigȱvonȱderȱinhaltlichenȱGestaltungȱdesȱFilmesȱbenötigtȱwerdenȱ(z.ȱB.ȱtechnischeȱEinȬ richtungenȱfürȱProduktionsȬȱundȱPostproduktionstätigkeiten).ȱSpezifischeȱInputfaktoȬ renȱ hingegenȱ werdenȱ nurȱ zurȱ Produktionȱ einesȱ Filmesȱ erzeugtȱ oderȱ beschafftȱ (z.ȱB.ȱ Filmȱ Setȱ oderȱ Requisiten).ȱ Bestehtȱ keineȱ StudioȬInfrastrukturȱ mitȱ FilmȬunabhängigenȱ Ressourcen,ȱsoȱwerdenȱdieseȱebensoȱwieȱRequisitenȱvonȱeinemȱNetzwerkȱausȱspezialiȬ siertenȱDrittfirmenȱoderȱEinzelpersonenȱbeschafft.ȱ MitȱderȱfortgeschrittenenȱEntwicklungȱderȱComputertechnologie,ȱkommtȱderȱdigitalenȱ BearbeitungȱvonȱFilmmaterialȱeineȱbesondereȱBedeutungȱzu.ȱKaumȱeineȱmassenwirkȬ sameȱ Filmproduktionȱ wirdȱ heuteȱ ohneȱ denȱ Einsatzȱ vonȱ Computertechnologienȱ erȬ stellt.ȱ Nebenȱ Trickfilmen,ȱ dieȱ ausschließlichȱ mittelsȱ Computerressourcenȱ erstelltȱ werȬ den,ȱ werdenȱ auchȱ Spielfilme,ȱ derenȱ Filmmaterialȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ Dreharbeitenȱ proȬ duziertȱ wurde,ȱ digitalȱ nachbearbeitet.ȱ Daȱ dieȱ Qualitätȱ derȱ erzeugtenȱ Bilderȱ vonȱ derȱ Leistungȱ derȱ Hardwareȱ undȱ derȱ Softwareȱ abhängigȱ ist,ȱ bestehtȱ dieȱ Notwendigkeit,ȱ Stateȱ ofȱ theȱ ArtȬTechnologienȱ einzusetzen,ȱ weilȱ ansonstenȱ Wettbewerbsnachteileȱ geȬ genüberȱ Konkurrenzproduktionenȱ entstehen.ȱ Dieȱ Dreharbeitenȱ vonȱ „Herrȱ derȱ Ringe:ȱ Teilȱ2“,ȱeinȱaufwendigȱgestalteterȱFantasyȬFilmȱausȱdemȱJahrȱ2002,ȱwurdenȱbeispielsȬ weiseȱimȱJahrȱ2000ȱdurchgeführtȱundȱabgeschlossen.ȱImȱAnschlußȱanȱdieȱDreharbeitenȱ hatȱ eineȱ spezialisierteȱ Drittfirmaȱ bisȱ kurzȱ vorȱ derȱ Filmpremiereȱ imȱ Dezemberȱ 2002ȱ sämtlicheȱComputeranimationenȱerstelltȱundȱimȱFilmmaterialȱverarbeitet.1ȱ
Produktionskostenȱ UnterȱdenȱProduktionskostenȱwerdenȱnebenȱdenȱKostenȱfürȱdieȱeigentlicheȱDurchfühȬ rungȱderȱDreharbeitenȱauchȱdieȱKostenȱfürȱdenȱErwerbȱderȱVerwertungsrechteȱanȱderȱ literarischenȱ Grundlage,ȱ dieȱ Produktionsplanungskostenȱ derȱ PreȬProductionȬPhaseȱ undȱ dieȱ Kosten,ȱ dieȱ inȱ derȱ PostȬProductionȬPhaseȱ anfallen,ȱ verstanden.ȱ Darüberȱ hinȬ ausȱwerdenȱVersicherungskostenȱundȱimȱFalleȱvonȱvertikalȱintegriertenȱUnternehmenȱ auchȱderȱStudioȬOverheadȱzuȱdenȱProduktionskostenȱhinzugerechnet.2ȱTabelleȱ4Ȭ1ȱgibtȱ einenȱÜberblickȱüberȱdieȱKostenbestandteile,ȱdieȱinȱdenȱeinzelnenȱFilmproduktionsphaȬ senȱanfallenȱkönnen.ȱ ȱ ȱ ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱo.ȱV.ȱ(2003c),ȱS.ȱ1.ȱ Vgl.ȱVogelȱ(1998),ȱS.ȱ74.ȱ
301ȱ
Kapitel 4: Film-Management
Tabelleȱ4Ȭ1:ȱ BestandteileȱderȱProduktionskostenȱ Produktionsphase
Kostenblöcke
Pre-Production
Verfilmungsrechte, z. B. an einer literarischen Vorlage Drehbucherstellung Casting der Schauspieler Kalkulation und Finanzierung
Produktion
Gagen für Schauspieler und Team (Kamera, Beleuchter, Assistenz) Atelierkosten Ausstattung und Technik Reisekosten Filmmaterial Allgemeine Kosten
Post-Production
Special-Effects Soundtrack Synchronisierung Kopierwerk Mischung
ȱ WährendȱeinȱFilmȱimȱJahrȱ1980ȱdurchschnittlichȱ9,4ȱMillionenȱUS$ȱinȱderȱProduktionȱ kostete,ȱ stiegenȱ dieȱ Herstellungskostenȱ aufȱ 60ȱMillionenȱ US$ȱ imȱ Jahrȱ 2005.ȱ Diesȱ entȬ sprichtȱ einerȱ jährlichenȱ Steigerungsrateȱ vonȱ 7,7ȱ %.ȱ Dieȱ Produktionskostenȱ großerȱ InȬ dependentȱFilmstudiosȱ(NewȱLine,ȱMiramaxȱoderȱSearchlight)ȱbeliefenȱsichȱimȱselbenȱ Jahrȱaufȱdurchschnittlichȱ23,5ȱMillionenȱUS$.1ȱAbbildungȱ4Ȭ6ȱskizziertȱdieȱEntwicklungȱ derȱ durchschnittlichenȱ Produktionskostenȱ vonȱ Filmprojektenȱ derȱ Majorȱ Hollywoodȱ Studiosȱ (Waltȱ Disneyȱ Company,ȱ Sonyȱ Picturesȱ Entertainmentȱ Inc.,ȱ MetroȬGoldwynȬ MayerȱInc.,ȱParamountȱPicturesȱCorporation,ȱTwentiethȱCenturyȱFoxȱCorp.,ȱUniversalȱ StudiosȱInc.ȱundȱWarnerȱBros.).ȱ ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱMotionȱPictureȱAssociationȱofȱAmericaȱ(2006),ȱS.ȱ14ȱf.ȱ
302ȱ
Aufgaben des Film-Managements
Abbildungȱ4Ȭ6:ȱ
DurchschnittlicheȱFilmproduktionskostenȱderȱUS–MajorȬFilmstudios1ȱ CAGR* 7,7%
Produktionskosten in Mio. US$
70 60 50 40 30 20 10
4.3.2
2005
2004
2003
2002
2001
1999
2000
1998
1996
1997
1995
1994
1993
1992
1991
1990
1989
1988
1987
1986
1985
1984
1983
1982
1981
* Compound Annual Growth Rate 1980
0
ȱ
Produktionsstrategien
Zentraleȱ produktionsstrategischeȱ Entscheidungenȱ sindȱ fürȱ Unternehmenȱ derȱ FilminȬ dustrieȱ dieȱ Entscheidungenȱ überȱ dasȱ Ausmaßȱ derȱ Übernahmeȱ vonȱ ProduktionsverȬ antwortungȱundȱdieȱhorizontaleȱProduktionsintegration.ȱ
Produktionsverantwortungȱ Dieȱ Produktionsverantwortungȱ umfasstȱ dieȱ PlanungsȬ,ȱ DurchführungsȬ,ȱ FinanzieȬ rungsȬȱ undȱ Ergebnisverantwortungȱ fürȱ denȱ gesamtenȱ Produktionsprozessȱ einesȱ FilȬ mes.ȱ Imȱ Falleȱ einerȱ Eigenproduktionȱ wirdȱ keineȱ Risikoverteilungȱ angestrebt.ȱ Sowohlȱ dieȱ Finanzierungȱ alsȱ auchȱ dieȱ Erlöseȱ werdenȱ einemȱ einzigenȱ Produzentenȱ zugerechȬ net.ȱ Schließenȱ sichȱ hingegenȱ zweiȱ oderȱ mehrereȱ Filmproduzentenȱ fürȱ dieȱ DurchfühȬ rungȱeinerȱFilmproduktionȱzusammen,ȱsoȱwirdȱvonȱeinerȱCoȬProduktionȱgesprochen.ȱ Nebenȱ derȱ Abspracheȱ allerȱ inhaltlichenȱ Aspekteȱ (Drehbuch,ȱ Besetzung,ȱ Setȱ Designȱ etc.)ȱ werdenȱ dieȱ CoȬProduzentenȱ entsprechendȱ demȱ Kooperationsvertragȱ anȱ Kostenȱ undȱ Ertragȱ beteiligt.ȱ DieȱAuftragsproduktion,ȱ alsȱ dritteȱ strategischeȱ Option,ȱ stelltȱ eiȬ nenȱ Ausnahmefallȱ dar.ȱ Vertikalȱ integrierteȱ Unternehmenȱ derȱ Filmindustrieȱ werdenȱ nurȱ inȱ Einzelfällenȱ (z.ȱB.ȱ aufgrundȱ vonȱ Ressourcenmangel)ȱ dieȱ gesamteȱ Produktionȱ auslagern.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Datenquelle:ȱMotionȱPictureȱAssociationȱofȱAmericaȱ(2006),ȱS.ȱ14.ȱ
303ȱ
Kapitel 4: Film-Management
Abbildungȱ4Ȭ7:ȱ
Produktionsstrategienȱ Produktionsstrategien
Eigenproduktion • Alleinige Produktionsverantwortung • Filmproduktion wird auf eigene Rechnung durchgeführt • Keine Risikoverteilung
Co-Produktion • Beteiligung von einem oder mehreren Produktionsunternehmen • Inhaltliches Mitspracherecht aller Co-Produzenten • Risiko- und Erlösverteilung
Auftragsproduktion • Aufgrund von Ressourcenmangel oder inhaltlicher Neuausrichtung • Ausnahmefall • Fremdproduktion • Verkauf der Verwertungsrechte bzw. Vergabe des Produktionsauftrages an externes Produktionsunternehmen
ȱ
HorizontaleȱProduktionsintegrationȱ DieȱProduktionȱvonȱFilmenȱerfolgt,ȱwieȱinȱAbschnittȱ2ȱerläutert,ȱdurchȱdieȱZusammenȬ arbeitȱvonȱeinerȱVielzahlȱvonȱUnternehmenȱbzw.ȱEinzelpersonen,ȱdieȱsichȱaufȱeinzelneȱ Prozesschritteȱspezialisiertȱhaben.ȱDasȱSchauspielerȬCasting,ȱdieȱBereitstellungȱtechniȬ scherȱGeräte,ȱdasȱSetȱDesignȱundȱdieȱErstellungȱeinzelnerȱ Trickfilmanimationenȱbzw.ȱ StateȬofȬtheȬArtȱComputeranimationenȱstellenȱtypischeȱausgelagerteȱAktivitätenȱeinerȱ Filmproduktionȱ dar.ȱ Dieȱ Gründeȱ hierfürȱ liegenȱ inȱ demȱ Einzelprojektcharakterȱ vonȱ Filmproduktionen.ȱ Aufgabenbereiche,ȱ dieȱ zumȱ einenȱ kostenintensivȱ sindȱ undȱ zumȱ anderenȱ nurȱ punktuellȱ beiȱeinzelnenȱ Filmenȱ benötigtȱ werden,ȱ werdenȱ regelmäßigȱ anȱ Drittfirmenȱoutgesourct.ȱHierdurchȱsollȱdieȱnotwendigeȱRessourceneffizienzȱsichergeȬ stelltȱundȱdieȱFixkostenȱreduziertȱwerden.ȱ
4.4
Marketing
Dasȱ Marketingȱ stelltȱ eineȱ besondereȱ Herausforderungȱ fürȱ dieȱ Filmindustrieȱ dar.ȱ Imȱ RahmenȱderȱnachfolgendenȱBetrachtungenȱwerdenȱspezifischeȱAspekteȱderȱProduktȬ,ȱ PreisȬ,ȱ DistributionsȬȱ undȱ Kommunikationspolitikȱ ausȱ derȱ Sichtȱ einesȱ vertikalȱ inteȬ griertenȱUnternehmensȱaufgezeigt.ȱ
304ȱ
Aufgaben des Film-Managements
4.4.1
Produktpolitik
Imȱ Rahmenȱ derȱ folgendenȱ Ausführungenȱ zurȱ Produktpolitikȱ inȱ derȱ Filmwirtschaftȱ werdenȱ derȱ Leistungskern,ȱ dieȱ BlockbusterȬStrategieȱ sowieȱ InnovationsȬȱ undȱ VariatiȬ onsaspekteȱerläutert.ȱ
Leistungskernȱ Derȱ Kinofilmȱ stelltȱ denȱ zentralenȱ Leistungskernȱ derȱ Filmindustrieȱ dar.ȱ Filmprodukteȱ unterscheidenȱ sichȱ hinsichtlichȱ ihrerȱ Inhalteȱ undȱ gestalterischenȱ Umsetzungenȱ (z.ȱB.ȱ KameraführungȱundȱSchnitt).ȱInhaltȱundȱFormȱwiederumȱbestimmenȱdasȱAnspruchsȬ niveau,ȱ denȱ künstlerischenȱ Gehalt,ȱdenȱ Unterhaltungswertȱ undȱ letztendlichȱ dieȱ MasȬ sentauglichkeitȱ vonȱ Filmen.ȱ Inȱ Bezugȱ aufȱ dieseȱ Kriterienȱ lassenȱ sichȱ insbesondereȱ MainstreamȬȱ vonȱ Nischenproduktenȱ unterscheiden.ȱ Währendȱ großeȱ Filmstudiosȱ koȬ stenintensiveȱ Filmeȱ mitȱ Starbesetzungenȱ produzieren,ȱ konzentrierenȱ sichȱ kleinereȱ Unternehmenȱ aufȱ künstlerischȱ wertvollereȱ undȱ günstigereȱ Produktionen.ȱ Inȱ diesemȱ ZusammenhangȱstelltȱdieȱBlockbusterȬStrategieȱeineȱProduktstrategieȱvonȱbesondererȱ Bedeutungȱdar.ȱSieȱhatȱdieȱErstellungȱundȱVermarktungȱeinesȱmassenwirksamenȱFilmsȱ zumȱ Ziel.ȱ Derȱ Prozessȱ vonȱ derȱ initialenȱ Ideeȱ bisȱ hinȱ zurȱ Produktionsentscheidungȱ unterscheidetȱ sichȱ zwischenȱ einerȱ BlockbusterȬȱ undȱ einerȱ herkömmlichenȱ FilmproȬ duktionȱdeutlich.ȱȱ HerkömmlicheȱundȱLowȬBudgetȬFilmeȱwerdenȱzumeistȱvonȱunabhängigenȱProduzenȬ tenȱ initiiert,ȱ dieȱ eineȱ Ideeȱ oderȱ einȱ vorliegendesȱ Drehbuchȱ individuellȱ nachȱ eigenemȱ InteresseȱundȱdemȱUmsetzungsȬȱundȱVerwertungspotentialȱbewerten.ȱDemgegenüberȱ führenȱgroßeȱFilmstudios,ȱdieȱüberwiegendȱkostenintensiveȱBlockbusterȬProduktionenȱ herstellen,ȱimȱ Rahmenȱ ihrerȱ strategischenȱ Projektplanungȱ kontinuierlichȱ MarktunterȬ suchungenȱ hinsichtlichȱ aktuellenȱ bzw.ȱ geplantenȱ Konkurrenzproduktionenȱ durch.ȱ Inȱ Zusammenarbeitȱ mitȱ Marktforschungsinstitutenȱ werdenȱ parallelȱ hierzuȱ dieȱAnfordeȬ rungenȱ undȱ Wünscheȱ derȱ Kundenȱ (z.ȱB.ȱ bevorzugtesȱ Genre,ȱ Lieblingsschauspieler,ȱ Konsumverhalten,ȱetc.)ȱmitȱHilfeȱvonȱFokusgruppenanalysenȱevaluiert.ȱDieseȱBasisinȬ formationenȱstellenȱdieȱGrundlageȱfürȱdieȱAuswahlȱvonȱpotentiellenȱIdeenȱundȱDrehȬ büchernȱ dar.ȱ Werdenȱ mehrereȱ Filmeȱ parallelȱ geplantȱ bzw.ȱ produziert,ȱ soȱ giltȱ esȱ dasȱ gesamteȱPortfolioȱhinsichtlichȱderȱInhalte,ȱverfügbarerȱRessourcenȱsowieȱderȱReleaseȬ Strategieȱ abzustimmen.ȱ Sogenannteȱ BlockbusterȬStrategien,ȱ dieȱ seitȱ denȱ 80erȱ Jahrenȱ vonȱ denȱ großenȱ Hollywoodȱ Studiosȱ verfolgtȱ werden,ȱ sindȱ durchȱ folgendeȱ Merkmaleȱ gekennzeichnet:1ȱ
DieȱStudiosȱreduzierenȱdieȱAnzahlȱihrerȱjährlichenȱProduktion,ȱumȱdieseȱintensiȬ verȱ vermarktenȱ zuȱ können.ȱ Soȱ stellteȱ beispielsweiseȱ Paramountȱ Picturesȱ imȱ Jahrȱ 2002ȱzwölfȱstattȱderȱfrüherȱüblichenȱ24ȱFilmeȱproȱJahrȱher.2ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱDeutschesȱFilminstitutȱ(2003),ȱS.ȱ1.ȱ Vgl.ȱPascalȱ(2002),ȱS.ȱ1.ȱ
305ȱ
Kapitel 4: Film-Management
EsȱwerdenȱvermehrtȱsogenannteȱEventȬFilme,ȱdieȱaufȱStarsȱoderȱbekanntenȱHandȬ lungenȱbasieren,ȱproduziert.ȱEventȬFilmeȱzeichnenȱsichȱdurchȱeinenȱhohenȱMarkeȬ tingaufwandȱundȱdurchȱdieȱSchaffungȱeinerȱErlebnisweltȱaus.ȱFürȱdasȱFilmstudioȱ bedeutetȱdiesȱeineȱAufteilungȱderȱMarketingaufwendungenȱsowieȱweitereȱLizenzȬ einnahmenȱ fürȱ Verwertungsrechte.ȱ Soȱ investierteȱ beispielsweiseȱ derȱ CompuȬ terspieleproduzentȱ Atariȱ 80ȱMillionenȱ US$ȱ inȱ Promotionaktivitätenȱ undȱ LizenzȬ gebührenȱumȱdieȱexklusivenȱRechteȱanȱeinemȱSpielȱzuȱerwerben,ȱwelchesȱaufȱderȱ HandlungȱdesȱFilmsȱMatrixȱbasiert.ȱ
Einȱ möglichstȱ hoherȱAnteilȱ derȱ Kinoerlöseȱ sollȱ innerhalbȱ einerȱ sehrȱ kurzenȱ PeriȬ odeȱ(z.ȱB.ȱdieȱPeriodeȱdesȱsogenanntenȱOpeningȱWeekend,ȱwelchesȱdenȱFreitagȱbisȱ Sonntagȱ nachȱ derȱ Kinopremiereȱ umfasst)ȱ generiertȱ werden.ȱ Inȱ einigenȱ Fällenȱ werdenȱanȱdiesemȱPremierenwochenendeȱbisȱzuȱ50ȱ%ȱderȱgesamtenȱUmsätzeȱanȱ denȱKinokassenȱerzielt.1ȱDiesȱwirdȱmitȱHilfeȱvonȱintensivenȱundȱgezieltenȱMarkeȬ tingkampagnenȱermöglicht.ȱDanebenȱwerdenȱFilmeȱanfangsȱanȱeineȱgroßeȱAnzahlȱ vonȱKinosȱdistribuiert,ȱumȱandereȱKonkurrenzfilmeȱzuȱverdrängen.ȱȱ
InnovationȱundȱVariationȱ Einȱ Kinofilmȱ hatȱ eineȱ durchschnittlicheȱ Laufzeitȱ vonȱ ca.ȱachtȱ Wochenȱ inȱ denȱ Kinos,ȱ bevorȱandereȱProduktionenȱihnȱverdrängen.2ȱAufgrundȱdieserȱpermanentenȱKinoproȬ grammänderungen,ȱ könnenȱ Kinofilmeȱ alsȱ Neuprodukteȱ bzw.ȱ Produktinnovationenȱ mitȱ unterschiedlichemȱ Innovationsgradȱ bezeichnetȱ werden.ȱ Derȱ Innovationsgradȱ beȬ stimmtȱ sichȱ zumȱ einenȱ ausȱ derȱ inhaltlichenȱ Neuheit.ȱ Soȱ könnenȱ Umsetzungenȱ vonȱ bereitsȱbewährtenȱStoffenȱ(z.ȱB.ȱRockyȱV)ȱoderȱneuartigenȱKonzeptenȱ(z.ȱB.ȱMemento)ȱ unterschiedenȱwerden.ȱZumȱanderenȱsindȱTechnologienȱverantwortlichȱfürȱdieȱInnovaȬ tivitätȱeinesȱFilms.ȱTechnischeȱNeuerungenȱimȱProduktionsprozessȱundȱdieȱDigitalisieȬ rungȱdesȱFilmmaterialsȱtreibenȱInnovationenȱinȱderȱFilmindustrieȱvoranȱundȱermögliȬ chenȱdieȱProduktionȱvonȱFilmsequenzen,ȱdieȱbisherȱalsȱnichtȱrealisierbarȱgalten.ȱȱ ProduktvariationenȱkönnenȱdurchȱFilmȬVersioningȱerreichtȱwerden.ȱUnterȱVersioningȱ wirdȱ dieȱ Erstellungȱ vomȱ Originalȱ abweichenderȱ FilmȬVersionenȱ verstanden,ȱ dieȱ fürȱ denȱ Rezipientenȱ unterschiedlichenȱ Nutzenȱ haben.3ȱ Dasȱ Versioningȱ vonȱ Filmenȱ wirdȱ insbesondereȱ imȱ Homeȱ EntertainmentȬBereichȱ umgesetzt.ȱ Soȱ könnenȱ nebenȱ einemȱ PremiumȬProduktȱ (Director‘sȱ CutȬVersionen),ȱ eineȱ StandardȬVersionȱ desȱ Kinofilmsȱ oderȱ auchȱ preiswerteȱ Variantenȱ (DVDȬProdukte,ȱ dieȱ wederȱ zusätzlicheȱ Tonspurenȱ nochȱergänzendeȱInhalteȱbeinhalten)ȱangebotenȱwerden.ȱȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Vgl.ȱPascalȱ(2002),ȱS.ȱ1.ȱ Vgl.ȱHennigȬThurau/Wruckȱ(2000),ȱS.ȱ243ȱf.ȱ Vgl.ȱSharpiro/Varianȱ(1999),ȱS.ȱ110.ȱ
306ȱ
Aufgaben des Film-Managements
4.4.2
Preispolitik
Dieȱ Preispolitik,ȱ dieȱ inȱ derȱ Filmindustrieȱ verfolgtȱ wird,ȱ kannȱ alsȱ starkȱ konkurrenzȬȱ undȱnachfrageorientiertȱeingestuftȱwerden.ȱInȱdiesemȱAbschnittȱwerdenȱzunächstȱdieȱ konkurrenzȬȱ undȱ imȱ Anschlußȱ daranȱ dieȱ nachfrageorientiertenȱ Aspekteȱ derȱ PreisgeȬ staltungȱerläutert.ȱ
Konkurrenzorientiertȱ Betrachtetȱ manȱ eineȱ einzelneȱ Verwertungsstufeȱ (z.ȱB.ȱ Kino)ȱ isoliertȱ vonȱ derȱ übergreiȬ fendenȱ crossȬmedialenȱ Verwertungskette,ȱ soȱ istȱ dieȱ Preispolitikȱ nichtȱ vonȱ KostenȬȱ sondernȱ vonȱ Konkurrenzorientierungȱ geprägt.ȱ Dasȱ Eintrittsgeldȱ fürȱ eineȱ FilmvorfühȬ rungȱimȱKinoȱistȱunabhängigȱvonȱdenȱProduktionskostenȱdesȱSpielfilms.ȱAuchȱDVDȬȱ undȱVHSȬProdukteȱwerdenȱunabhängigȱvonȱdenȱanfallendenȱKostenȱzurȱHerstellungȱ zuȱ überwiegendȱ vergleichbarenȱ Preisenȱ wieȱ ihreȱ Konkurrenzprodukteȱ angeboten.ȱ Einzigȱ fürȱ Spielfilmeȱ mitȱ Überlänge,ȱ darunterȱ werdenȱ jeneȱ mitȱ einerȱ Dauerȱ vonȱ überȱ 120ȱ Minutenȱ verstanden,ȱ könnenȱ Kinobetreiberȱ einenȱ Aufschlagȱ aufȱ denȱ regulärenȱ Preisȱverlangen.ȱDieseȱPreiserhöhungȱwirdȱmitȱerhöhtenȱBetriebskostenȱbegründet.ȱ
Nachfrageorientiertȱ Dieȱ nachfrageorientierteȱ Preispolitikȱ derȱ Kinobetreiberȱ äußertȱ sichȱ imȱ Angebotȱ vonȱ ermäßigtenȱ Eintrittspreisenȱ anȱ relativȱ umsatzschwachenȱ Wochentagenȱ (insbesondereȱ MontagȱundȱDienstag).ȱHingegenȱkönnenȱbegehrteȱTermineȱwieȱbeispielsweiseȱFreitagȱ oderȱ SamstagȱAbendeȱ aufgrundȱ derȱ erhöhtenȱ Nachfrageȱ verteuertȱ werden.ȱ Imȱ DVDȬȱ undȱ VHSȬVerleihȱ bzw.ȱ ȬVerkaufȱ wirdȱ zwischenȱ Standardpreisenȱ fürȱ Standardfilmeȱ undȱerhöhtenȱPreisenȱfürȱNeuerscheinungenȱsowieȱBlockbusterȱunterschieden.ȱ SequentielleȱVerwertungsstufenȱvonȱFilmproduktionen1ȱ
Abbildungȱ4Ȭ8:ȱ
Free-TV
Windowing-Kanäle
Pay-TV
Verleih DVD/Video
Pay-Per-View
Kauf DVD/Video
Kino
Monate nach Veröffentlichung
6
12
18
24
30
36
ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
InȱAnlehnungȱanȱEuropäischeȱKommission/ArthurȱAndersenȱ(2002),ȱS.ȱ73;ȱeigeneȱAnalysen.ȱ
307ȱ
Kapitel 4: Film-Management
EinȱweiteresȱanȱderȱNachfrageȱorientiertesȱpreispolitischesȱInstrumentȱstelltȱdieȱzeitlicheȱ Preisdifferenzierungȱ imȱ Rahmenȱ derȱ WindowingȬStrategieȱ dar.ȱ Windowingȱ bedeutet,ȱ dassȱeinȱFilmȱzeitversetztȱüberȱverschiedeneȱAbsatzkanäleȱ(Kino,ȱDVD,ȱTV)ȱvertriebenȱ wird.ȱAbbildungȱ4Ȭ8ȱstelltȱdieȱsequentiellenȱVerwertungsstufenȱeinesȱSpielfilmesȱsowieȱ dieȱdazugehörigenȱReleaseȬFensterȱimȱRahmenȱeinerȱWindowingȬStrategieȱdar.ȱ DieȱWindowingȬStrategieȱkannȱaufȱdieȱAnwendungȱdesȱModellsȱderȱPreisdiskriminieȬ rungȱ zweitenȱ Gradesȱ zurückgeführtȱ werden.1ȱ Dieȱ Zuschauerȱ werdenȱ entsprechendȱ ihrerȱ unterschiedlichenȱ Nachfrageelastizitätenȱ segmentiert,ȱ umȱ dannȱ dieȱ jeweiligenȱ Zahlungsbereitschaftenȱ bestmöglichȱ abschöpfenȱ zuȱ können.ȱ Konsumenten,ȱ dieȱ denȱ FilmȱkurzȱnachȱderenȱKinopremiereȱsehenȱwollen,ȱsindȱbereitȱeinenȱhöherenȱBetragȱzuȱ bezahlen,ȱalsȱsolche,ȱdieȱwartenȱbisȱdieserȱFilmȱimȱVerleihȱerhältlichȱistȱoderȱimȱFreeȬ TVȱgezeigtȱwird.ȱMitȱansteigenderȱVerwertungsdauerȱundȱdemȱDurchlaufenȱderȱeinȬ zelnenȱ Distributionskanäleȱ sinktȱ dieȱ Zahlungsbereitschaftȱ derȱ Rezipienten.ȱ Inȱ derȱ letztenȱ Verwertungsstufe,ȱ demȱ werbefinanziertenȱ FreeȬTV,ȱ wirdȱ beispielsweiseȱ nurȱ nochȱderȱüberȱdenȱKonsumȱfinanzierteȱWerbebetragȱverrechnet.ȱ
PreisȱdesȱFilmkonsumsȱentlangȱderȱVerwertungskette2ȱ
Preis
Abbildungȱ4Ȭ9:ȱ
P
1
P
2
P
3
P
4
P
5
D ig ita le s P o te n tia l
K in o
DVD/ VHS
P a y -p e rV ie w
P ayTV
F re e TV
Z e it
ȱ
Abbildungȱ4Ȭ9ȱskizziertȱdasȱSinkenȱderȱZahlungsbereitschaftȱmitȱzunehmenderȱAbdekȬ kungȱ derȱAbsatzwegȬorientiertenȱ Verwertungskette.ȱ Durchȱ dieȱ Speicherungȱ derȱ KinoȬ filmeȱinȱdigitalenȱFormatenȱkannȱeinȱzusätzlichesȱUmsatzpotentialȱerschlossenȱwerdenȱ (digitalesȱ Potential).ȱ Beispielsweiseȱ könntenȱ vorȱ demȱ regulärenȱ Kinostartȱ dieȱ Filmeȱ inȱ Sneakȱ Previewsȱ oderȱ alsȱ StreamingȬVideoȱ gegenȱ einenȱ Aufpreisȱ gezeigtȱ werden.ȱ Imȱ HomeȱEntertainmentȬBereichȱ schaffenȱDownloadȬPortaleȱeineȱtendenziellȱhöhereȱZahȬ lungsbereitschaft,ȱdaȱdieȱFahrtȬȱundȱSuchkostenȱderȱRezipientenȱreduziertȱwerden.3ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Vgl.ȱLitmanȱ(2000),ȱS.ȱ99ȱff.ȱ InȱAnlehnungȱanȱCapȱGeminiȱErnstȱ&ȱYoungȱ(2002),ȱS.ȱ13.ȱ Vgl.ȱCapȱGeminiȱErnstȱ&ȱYoungȱ(2002),ȱS.ȱ13.ȱ
308ȱ
Aufgaben des Film-Managements
4.4.3
Distributionspolitik
BeiȱderȱGestaltungȱderȱDistributionspolitikȱvonȱFilmenȱistȱprimärȱdieȱindirekteȱDistriȬ butionȱvonȱBedeutung,ȱaufȱdieȱimȱFolgendenȱkurzȱeingegangenȱwerdenȱsoll.ȱ
IndirekteȱDistributionȱ DieȱDistributionȱvonȱFilmenȱbisȱzumȱRezipientenȱerfolgtȱaufgrundȱderȱstarkenȱSpeziaȬ lisierungȱinnerhalbȱderȱBrancheȱindirekt.ȱDieȱProduktionsfirmaȱproduziertȱeinenȱFilm,ȱ bietetȱdiesenȱjedochȱnichtȱdirektȱdemȱZuschauerȱan.ȱEntlangȱderȱWertketteȱwerdenȱdieȱ VerwertungsrechteȱdesȱentsprechendenȱFilmsȱüberȱRechtehändlerȱanȱdieȱDistributorenȱ derȱAbsatzkanäleȱ verkauft.ȱ Tabelleȱ 4Ȭ2ȱ zeigtȱ dieȱ bedeutsamstenȱ Distributorenȱ derȱ jeȬ weiligenȱAbsatzkanäleȱinȱderȱFilmindustrie.ȱ
Tabelleȱ4Ȭ2:ȱ DistributorenȱderȱFilmindustrieȱ Absatzkanal
Distributoren
Kino
Filmverleihunternehmen (auch Distributoren genannt) erwerben die Verwertungsrechte und bieten den Film gemeinsam mit Kinobetreibern dem Rezipienten an. Hierbei können Filmverleiher und Kinobetreiber Bündelverträge abschließen, so dass mehrere Filme eines Distributors in den gleichen Kinoeinrichtungen gezeigt werden.
Home Entertainment
Home Entertainment Divisionen integrierter Unternehmen (z. B. Warner Home Entertainment) oder spezialisierte Unternehmen erwerben die entsprechenden Rechte und bieten dem Endkonsumenten die Produkte mit Unterstützung des Einzelhandels an.
TV
Free-TV- und Pay-TV-Anstalten bieten im Rahmen ihrer Programmgestaltung die Filme dem Rezipienten an.
Merchandising
Je nach funktionaler Ausgestaltung des Merchandising-Produkts wird dieses von bestimmten Segmenten des Einzelhandels angeboten (z. B. Spielwarenhandel, Musikfachhandlung, Lebensmittelkette).
ȱ AufȱdenȱWerbemärktenȱkannȱinȱdenȱmeistenȱFällenȱvonȱeinerȱdirektenȱDistributionȱdesȱ Werberaumesȱausgegangenȱwerden.ȱSowohlȱFilmproduzentenȱalsȱauchȱKinobetreiberȱ vermarktenȱ ihreȱ Werberaumkontingenteȱ inȱ Formȱ vonȱ Werbespotsȱ bzw.ȱ Productȱ PlaȬ cementȱdirekt,ȱohneȱeinenȱAbsatzmittlerȱeinzuschalten.ȱBeiȱgroßenȱFilmprojektenȱmitȱ hohemȱfinanziellemȱAufwandȱkönnenȱsogenannteȱProductȬPlacementȬAgenturenȱoderȱ Werbemittlerȱinvolviertȱsein.ȱ
309ȱ
Kapitel 4: Film-Management
4.4.4
Kommunikationspolitik
Derȱ Kommunikationspolitikȱ kommtȱ imȱ Rahmenȱ einerȱ Filmveröffentlichungȱ eineȱ imȬ merȱ größerȱ werdendeȱ Bedeutungȱ zu.ȱ Aufgrundȱ derȱ stetigȱ steigendenȱ Anzahlȱ vonȱ Filmenȱ sindȱ dieȱ Filmverleihunternehmen,ȱ dieȱ dieȱ Kommunikationspolitikȱ festlegenȱ undȱ durchführen,ȱ gezwungen,ȱ immerȱ aufwendigereȱ Werbekampagnenȱ zuȱ gestalten.ȱ Inȱ diesemȱ Abschnittȱ werdenȱ dieȱ bedeutsamstenȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ derȱ Filmindustrieȱerläutert.ȱ Abbildungȱ 4Ȭ10ȱ zeigtȱ dieȱ stetigȱ steigendenȱ Marketingaufwendungenȱ derȱ USȱ Majorȱ HollywoodȱStudiosȱwieȱbeispielsweiseȱWarnerȱBros.ȱoderȱDisneyȱStudios.ȱDieȱMarkeȬ tingkostenȱderȱletztenȱJahrenȱsindȱvorȱallemȱdurchȱdieȱKostenȱfürȱTVȬSpotsȱstarkȱangeȬ stiegenȱ undȱ liegenȱ inzwischenȱ beiȱ durchschnittlichȱ 36ȱ Millionenȱ US$ȱ proȱ Film,ȱ dasȱ entsprichtȱ38ȱ%ȱderȱGesamtkosten.ȱ
Abbildungȱ4Ȭ10:ȱ DurchschnittlicheȱMarketingkostenȱvonȱStudioproduktionen1ȱ 40 CAGR* 8,7%
35
Marketingkosten in Mio. US$
30
25 20
15 10
5
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Datenquelle:ȱVogelȱ(1998),ȱS.ȱ73;ȱMotionȱPictureȱAssociationȱofȱAmericaȱ(2006),ȱS.ȱ14.ȱ
310ȱ
2004 2005
2003
2002
2001
2000
1998
1999
1997
1996
1995
1993
1992
1991
1990
1989
1988
1987
1986
1985
1984
1983
1982
1981
1980
1994
* Compound Annual Growth Rate
0
ȱ
Aufgaben des Film-Managements
KommunikationspolitischeȱInstrumenteȱ NachdemȱFilmverleihunternehmenȱdieȱVerwertungsrechteȱerworbenȱhaben,ȱführenȱsieȱ Filmpräsentationenȱ vorȱ Fokusgruppenȱ durchȱ undȱ bestimmenȱ aufȱ Basisȱ derȱ resultieȬ rendenȱ Informationenȱ dieȱ Veröffentlichungsstrategie.ȱ Dabeiȱ istȱ nebenȱ derȱ KommuniȬ kationskampagneȱauchȱdasȱ„Filmpositioning“,ȱdieȱPlazierungȱeinesȱFilmsȱimȱVergleichȱ zuȱ Konkurrenzproduktionen,ȱ vonȱ erheblicherȱ Bedeutung.1ȱ Zumȱ einemȱ wirdȱ imȱ RahȬ menȱ derȱ Positionierungȱ derȱ Zeitpunktȱ derȱ Veröffentlichungȱ definiert.ȱ Ausȱ ErfahȬ rungswertenȱlassenȱsichȱZeiträumeȱidentifizieren,ȱdieȱeinȱbesondersȱhohesȱUmsatzpoȬ tentialȱ versprechen.ȱ Hierzuȱ zählenȱ insbesondereȱ dieȱ Weihnachtszeitȱ sowieȱ dieȱ SomȬ mermonateȱ Juliȱ undȱ August.2ȱ Zumȱ anderenȱ wirdȱ unterȱ derȱ Positionierungȱ auchȱ dieȱ Auswahlentscheidungȱ darüberȱ verstanden,ȱ inȱ welchenȱ Kinosȱ bzw.ȱ Kinokettenȱ derȱ Filmȱvorgeführtȱwerdenȱsoll.ȱ FürȱdieȱPlanungȱderȱKommunikationskampagneȱbildetȱzunächstȱdieȱBestimmungȱdesȱ PromotionȬBudgetsȱ dieȱ Basis.ȱ Fürȱ dieȱ Umsetzungȱ derȱ Kommunikationskampagneȱ stehenȱ denȱ Filmverleihernȱ verschiedeneȱ Instrumenteȱ zurȱ Verfügung.ȱ Folgendeȱ AufȬ zählungȱ enthältȱ dieȱ relevantestenȱ Kommunikationsmaßnahmenȱ einerȱ KinofilmveröfȬ fentlichung:3ȱ
DasȱFilmposterȱistȱdasȱHauptwerbemittel.ȱEsȱverleihtȱdemȱFilmȱeineȱArtȱMarkenȬ zeichenȱundȱsorgtȱfürȱeinenȱhohenȱWiedererkennungswert.ȱDasȱLayoutȱdesȱFilmȬ postersȱ findetȱ sichȱ zumeistȱ auchȱ späterȱ aufȱ demȱ Coverȱ vonȱ DVDsȱ undȱ VHSȬ Kassettenȱ wieder.ȱ Dasȱ Posterȱ istȱ einȱ wichtigesȱ Instrumentȱ umȱ demȱ Filmȱ einȱ beȬ stimmtesȱImageȱzuȱverleihenȱundȱdarüberȱhinausȱüberȱdieȱwichtigstenȱSchauspieȬ lerȱ undȱ denȱ Regisseurȱ zuȱ informieren.ȱ Nebenȱ demȱ globalȱ distribuiertenȱ FilmpoȬ sterȱ könnenȱ spezifischeȱ kulturelleȱAusprägungenȱ inȱ landesweitenȱ PlakatprodukȬ tionenȱberücksichtigtȱwerden.ȱ
TrailerȱundȱTeaser,ȱdieȱeineȱmaximaleȱDauerȱvonȱ90ȱSekundenȱhaben,ȱwerdenȱausȱ BestandteilenȱdesȱeigentlichenȱFilmmaterialsȱproduziertȱundȱimȱKinoȱunmittelbarȱ vorȱ derȱ Vorführungȱ andererȱ Hauptfilmeȱ präsentiert.ȱ Hierbeiȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ einȱkostengünstigȱproduziertesȱWerbemittel,ȱmitȱdemȱbeiȱnurȱgeringenȱStreuverȬ lustenȱgezieltȱeinȱinteressiertesȱPublikumȱangesprochenȱwerdenȱkann.ȱ
DasȱInternetȱdientȱimmerȱhäufigerȱalsȱInformationsplattformȱfürȱNeuerscheinunȬ gen.ȱSpezielleȱTrailerȱundȱFilmȬTeaserȱlockenȱInteressentenȱaufȱdieȱfilmspezifischeȱ HomepageȱundȱsteigernȱnochȱvorȱdemȱStartȱderȱklassischenȱWerbeaktivitätenȱdasȱ InteresseȱundȱProduktbewußtsein.ȱ
PreviewȬVorführungen,ȱd.ȱh.ȱFilmvorführungenȱvorȱderȱoffiziellenȱPremierenverȬ anstaltung,ȱdienenȱzurȱSteigerungȱdesȱInteressesȱinȱderȱÖffentlichkeit.ȱDieseȱVorȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Vgl.ȱSwami/Eliashberg/Weinbergȱ(1999),ȱS.ȱ352ȱff.ȱ Vgl.ȱFilmförderungsanstaltȱ(2002c),ȱS.ȱ3.ȱ Vgl.ȱFilmȱDistributors‘ȱAssociationȱ(2002),ȱS.ȱ8ȱff.ȱ
311ȱ
Kapitel 4: Film-Management
führungenȱfindenȱvorȱeinemȱausgewähltenȱPublikumȱ(z.ȱB.ȱLeserȱundȱRedakteureȱ einesȱ branchenspezifischenȱ Magazins)ȱ statt,ȱ vonȱ demȱ derȱ Filmverleiherȱ positiveȱ MundpropagandaȱundȱguteȱRezensionenȱerwartet.ȱ
FernsehȬ,ȱ RadioȬȱ undȱ Printwerbungȱ zählenȱ insbesondereȱ beiȱ kostenintensivenȱ Filmproduktionenȱ zuȱ denȱ bedeutsamstenȱ Kommunikationsmaßnahmen.ȱ Nurȱ durchȱdieȱNutzungȱdieserȱMassenmedienȱkannȱinnerhalbȱeinesȱkurzenȱZeitraumsȱ eineȱgroßeȱAnzahlȱvonȱpotentiellenȱZuschauernȱerreichtȱwerden.ȱ
Inȱ denȱ Bereichȱ derȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ fürȱ dieȱ Vermarktungȱ einesȱ Kinofilmsȱ fallenȱ u.ȱa.ȱ Informationsveranstaltungenȱ fürȱ Journalisten,ȱ redigierteȱ ZeitungsbeiȬ trägeȱundȱInterviewsȱmitȱSchauspielern,ȱdieȱinȱdenȱMedienȱplaziertȱwerden.ȱ
Insbesondereȱ beiȱ kostenintensivenȱ Filmproduktionenȱ mitȱ derȱ Beteiligungȱ vonȱ publikumswirksamenȱStarsȱkannȱdieȱPremierenfeierȱgezieltȱalsȱbedeutsamerȱMarȬ ketingȬEventȱ eingesetztȱ werden.ȱ Dieȱ veranstaltungsbezogeneȱ MedienberichterȬ stattungȱumfasstȱhierbeiȱnebenȱdemȱFernsehenȱauchȱdenȱPrintȬȱundȱRadiobereich.ȱ
Festivalsȱnehmenȱnebenȱderȱ Funktionȱalsȱ MarktplatzȱfürȱdenȱRechtehandelȱauchȱ eineȱ Kommunikationsfunktionȱ ein.ȱ Imȱ Rahmenȱ vonȱ Wettbewerbenȱ werdenȱ JuryȬ Preiseȱ vergeben,ȱ dieȱ ähnlichȱ wieȱ dieȱ Mundpropagandaȱ eineȱ erheblicheȱ AuswirȬ kungȱaufȱdenȱkommerziellenȱErfolgȱeinesȱKinofilmsȱhabenȱkönnen.ȱ
Abbildungȱ 4Ȭ11ȱ gibtȱ eineȱ Übersichtȱ überȱ dieȱ Verteilungȱ derȱ Marketingausgabenȱ beiȱ denȱUSȬMajorȬStudios.ȱDerȱgrößteȱAusgabenblockȱumfasstȱdieȱKostenȱfürȱTVȬSpots;ȱsieȱ stellenȱauchȱdenȱgrößtenȱKostentreiberȱbeiȱderȱVermarktungȱdar.ȱInȱdenȱAusgabenȱfürȱ andereȱ Medienȱ sindȱ dieȱ Kostenȱ fürȱ Plakate,ȱ Radiospotsȱ undȱ Zeitschriftenȱ enthalten.ȱ Unterȱ denȱ PRȬAusgabenȱ werdenȱ auchȱ Marktforschungskostenȱ undȱ dieȱ Kostenȱ fürȱ Werbeagenturenȱverstanden.ȱ ȱ
312ȱ
Aufgaben des Film-Managements
Abbildungȱ4Ȭ11:ȱ MarketingausgabenȱfürȱUSȬamerikanischeȱSpielfilmeȱinȱverschiedenenȱ Medien1ȱ
Anteil Marketingausgaben in %
50 36,1%
40
30 22,3% 21,9%
20 12,7%
10 4,4% 2,6%
0 Internet
Trailer
Zeitung
PR
Andere Medien
TV ȱ
ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Datenquelle:ȱMotionȱPictureȱAssociationȱofȱAmericaȱ(2006),ȱS.ȱ16.ȱ
313ȱ
Aufgaben des Film-Managements
Kapitel 5: TV-Management ȱ
1
Einführung ...................................................................................................................... 317
2
MarktstrukturȱundȱMarktverhalten ............................................................................. 317 2.1 StrukturȱderȱTVȬMärkte........................................................................................ 317 2.2 TechnologischesȱundȱregulativesȱUmfeld .......................................................... 334 2.3 NutzungsverhaltenȱvonȱTVȬRezipienten............................................................ 340 2.4 EntwicklungsperspektivenȱimȱTVȬBereich......................................................... 343
3
Leistungssystem ............................................................................................................. 347 3.1 Leistungsspektrum ............................................................................................... 347 3.1.1 FreeȬTV....................................................................................................... 348 3.1.2 PayȬTV........................................................................................................ 350 3.1.3 TeleshoppingȱundȱCallȬinȬTV.................................................................. 352 3.2 Wertschöpfungsstrukturen .................................................................................. 355 3.3 CoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzen ................................................................... 356 3.4 Geschäftsmodelle .................................................................................................. 357 3.4.1 GeschäftsmodellȱöffentlichȬrechtlicherȱTVȬAnbieter ........................... 360 3.4.2 GeschäftsmodellȱprivaterȱTVȬAnbieter .................................................. 362
4
AufgabenȱdesȱTVȬManagements .................................................................................. 367 4.1 StrategischesȱManagement .................................................................................. 367 4.2 Beschaffungsmanagement ................................................................................... 369 4.2.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 370 4.2.2 Beschaffungsstrategien ............................................................................ 376 4.3 Produktionsmanagement..................................................................................... 378 4.3.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 378 4.3.2 Produktionsstrategien.............................................................................. 381 4.4 Marketing ............................................................................................................... 387 4.4.1 ProduktȬȱundȱProgrammpolitik.............................................................. 387 4.4.2 Preispolitik................................................................................................. 394 4.4.3 Distributionspolitik .................................................................................. 397 4.4.4 Kommunikationspolitik........................................................................... 399
ȱ
315ȱ
Einführung
1
Einführung
DasȱFernsehenȱhatȱsichȱinȱdenȱvergangenenȱJahrzehntenȱzuȱeinemȱderȱwichtigstenȱundȱ einflussreichstenȱMedienȱentwickelt.ȱSeitȱdemȱBeginnȱderȱDeregulierungȱimȱFernsehȬ bereichȱistȱderȱdeutscheȱFernsehmarktȱnichtȱnurȱausȱpublizistischer,ȱsondernȱauchȱausȱ ökonomischerȱSichtȱzunehmendȱinteressanterȱgeworden.ȱAufgrundȱseinerȱGrößeȱundȱ derȱ wirtschaftlichenȱ Bedeutungȱ giltȱ Deutschlandȱ alsȱ wichtigsterȱ europäischerȱ FernȬ sehmarkt.ȱVorȱdemȱHintergrundȱderȱzunehmendenȱGlobalisierungȱundȱderȱkonvergieȬ rendenȱIndustrienȱspieltȱdasȱFernsehenȱeineȱzentraleȱRolleȱimȱWettbewerbȱderȱmultiȬ nationalenȱMedienkonzerne.ȱ Dasȱ folgendeȱ Kapitelȱ stelltȱ dieȱ spezifischenȱ Problemeȱ dar,ȱ mitȱ denenȱ sichȱ dasȱ ManaȬ gementȱ vonȱ TVȬUnternehmenȱ konfrontiertȱ sieht.ȱ Dazuȱ werdenȱ zunächstȱ dieȱ MarktȬ strukturenȱ undȱ dasȱ Verhaltenȱ aufȱ denȱ deutschenȱ TVȬMärktenȱ dargestellt.ȱ Daranȱ anȬ schließendȱ wirdȱ dasȱ Leistungssystemȱ vonȱ TVȬUnternehmenȱ erläutert.ȱ Derȱ letzteȱ AbȬ schnittȱdiesesȱKapitelsȱbefasstȱsichȱmitȱdenȱBesonderheitenȱdesȱManagementȱvonȱTVȬ Unternehmen,ȱ wobeiȱ nebenȱ strategischenȱ Aspektenȱ auchȱ operativeȱ Besonderheitenȱ ausȱBeschaffung,ȱProduktionȱundȱMarketingȱdargestelltȱwerden.ȱ
2
Marktstruktur und Marktverhalten
BetrachtetȱmanȱdasȱVolumenȱderȱWerbemärkte,ȱistȱderȱdeutscheȱFernsehmarktȱhinterȱ denȱ USAȱ derȱ zweitgrößteȱ Fernsehmarktȱ derȱ Welt.ȱ Dieȱ Strukturȱ desȱ deutschenȱ TVȬ MarktesȱistȱvorȱallemȱdurchȱdieȱparalleleȱExistenzȱvonȱöffentlichȬrechtlichenȱundȱpriȬ vatenȱTVȬSendernȱgeprägt.ȱImȱfolgendenȱAbschnittȱwirdȱzunächstȱdieȱStrukturȱderȱTVȬ Märkteȱ dargestellt.ȱ Fernerȱ werdenȱ dieȱ technischenȱ undȱ rechtlichenȱ Rahmenbedingenȱ deutscherȱTVȬUnternehmenȱbeschrieben.ȱImȱerstenȱKapitelȱwurdenȱbereitsȱallgemeineȱ TrendsȱimȱMediennutzungsverhaltenȱdargestellt.ȱDieseȱsollenȱhierȱfürȱdenȱTVȬBereichȱ konkretisiertȱwerden.ȱSchließlichȱwirdȱeinȱAusblickȱaufȱmöglicheȱzukünftigeȱEntwickȬ lungenȱinȱderȱTVȬBrancheȱgegeben.ȱ
2.1
Struktur der TV-Märkte
NachȱeinerȱBegriffsdefinitionȱundȱBetrachtungȱderȱMarktentwicklungȱwirdȱdieȱStrukȬ turȱ derȱ TVȬMärkteȱ anhandȱ derȱ ökonomischenȱ undȱ derȱ publizistischenȱ Konzentrationȱ dargestellt.1ȱDabeiȱmussȱzwischenȱZuschauermärktenȱundȱWerbemärktenȱdifferenziertȱ werden.ȱ Inȱ einemȱ weiterenȱ Schrittȱ werdenȱ dieȱ Markteintrittsbarrierenȱ aufȱ denȱ TVȬ Märktenȱerläutert.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱHeinrichȱ(1992),ȱS.ȱ338ȱff.ȱ
317ȱ
Kapitel 5: TV-Management
Marktabgrenzungȱ Unterȱ Fernsehenȱ wirdȱ derȱ audiovisuelleȱ Teilȱ desȱ Rundfunksȱ verstanden.ȱ Esȱ stelltȱ einȱ MassenmediumȱzurȱÜbermittlungȱundȱWiedergabeȱvonȱaufgenommenȱBildȬȱundȱTonsiȬ gnalenȱdar.ȱFürȱdieȱÜbermittlungȱüberȱlängereȱStreckenȱstehenȱgrundsätzlichȱdieȱÜberȬ tragungswegeȱFunkȱundȱKabelȱzurȱVerfügung.ȱDerȱRezipientȱbenötigtȱfürȱdenȱEmpfangȱ undȱdieȱWiedergabeȱderȱBildȬȱundȱTonsignaleȱeinȱEmpfangsȬȱbzw.ȱFernsehgerät.ȱ Imȱ deutschenȱ TVȬMarktȱ könnenȱ öffentlichȬrechtlicheȱ undȱ privateȱ FreeȬTVȬSenderȱ sowieȱ dasȱ Bezahlfernsehenȱ unterschiedenȱ werden.ȱ Dieȱ öffentlichȬrechtlichenȱ FernȬ sehanstalten,ȱdieȱeinenȱstaatlichȱfestgelegtenȱProgrammauftragȱhaben,ȱfinanzierenȱsichȱ zuȱeinemȱGroßteilȱausȱFernsehgebühren.ȱDieȱprivatenȱFreeȬTVȬSenderȱunterliegenȱmitȱ ihremȱProgrammȱebensoȱwieȱdieȱPayȬTVȬSenderȱkeinemȱstaatlichenȱProgrammauftrag.ȱ DasȱprivateȱFreeȬTVȱfinanziertȱsichȱprimärȱdurchȱWerbung,ȱwohingegenȱPayȬTVȬSenȬ derȱ vomȱ Zuschauerȱ direktȱ bezahltȱ werden.ȱ Esȱ wirdȱ deutlich,ȱ dassȱ TVȬUnternehmenȱ aufȱ verschiedenenȱ Märktenȱ aktivȱ sind.ȱ Nebenȱ demȱ Rezipientenmarkt,ȱ aufȱ demȱ TVȬ Unternehmenȱ InformationsȬȱ undȱ Unterhaltungssendungenȱ offerieren,ȱ undȱ demȱ WerȬ bemarkt,ȱ aufȱ demȱ denȱ werbungtreibendenȱ Nachfragernȱ Werberaumȱ angebotenȱ wird,ȱ istȱebensoȱderȱTVȬProgrammbeschaffungsmarktȱ(Inhaltemarkt)ȱvonȱRelevanz,ȱaufȱdemȱ TVȬUnternehmenȱihrenȱBedarfȱanȱSendematerialȱdecken.1ȱ
Marktentwicklungȱ FernsehwerbungȱistȱmitȱAusnahmeȱvonȱPayȬTVȱeineȱwichtigeȱErlösquelleȱfürȱdasȱpriȬ vateȱundȱdasȱöffentlichȬrechtlicheȱFernsehen.ȱEbensoȱistȱfürȱdenȱWerbemarktȱdasȱFernȬ sehenȱeinȱbedeutendesȱWerbemedium.ȱImȱHinblickȱaufȱdieȱVerteilungȱderȱBruttowerȬ beinvestitionenȱ inȱ denȱ klassischenȱ Medienȱ istȱ Fernsehenȱ (2003:ȱ 43,4ȱ%)ȱ nachȱ Printȱ (2003:ȱ48,2ȱ%)ȱdasȱzweitwichtigsteȱMedium.ȱ DieȱBruttowerbeaufwendungenȱsindȱseitȱderȱEinführungȱdesȱPrivatfernsehensȱbestänȬ digȱgestiegen.ȱEinȱVergleichȱvonȱ1995ȱundȱ2003ȱergibtȱeineȱdurchschnittlicheȱjährlicheȱ Steigerungsrateȱvonȱ5,4ȱ%.ȱInȱAbbildungȱ2Ȭ1ȱistȱdieȱEntwicklungȱderȱBruttowerbeerlöȬ seȱ zwischenȱ 1995ȱ undȱ 2003ȱ dargestellt.ȱ Esȱ wirdȱ deutlich,ȱ dassȱ dieȱ Werbeausgabenȱ konjunkturellenȱSchwankungenȱunterliegen.ȱInȱdenȱJahrenȱ1995ȱbisȱ2000ȱsindȱdieȱBrutȬ towerbeaufwendungenȱdeutlichȱgestiegen;ȱhingegenȱinȱdenȱJahrenȱ2001ȱundȱ2002ȱumȱ 5,1ȱ%ȱbzw.ȱ4,2ȱ%ȱgegenüberȱdemȱVorjahrȱgesunken.ȱNebenȱdenȱkonjunkturellȱbedingȬ tenȱ zeigenȱ sichȱ auchȱ saisonaleȱ Schwankungenȱ aufȱ demȱ TVȬWerbemarkt.ȱ Soȱ kannȱ imȱ MonatsvergleichȱeineȱUmsatzflauteȱimȱSommerȱundȱeineȱUmsatzsteigerungȱimȱHerbstȱ festgestelltȱwerden.2ȱ ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ18ȱff.ȱ Vgl.ȱHefflerȱ(2004),ȱS.ȱ242ȱff.ȱ
318ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ
TVȬBruttowerbeaufwendungenȱ1995Ȭ20031ȱ
Mio. € 7.978
8.000
7.564 7.500
7.249
7.444
6.943
7.000 6.539 6.500 6.037 6.000 5.506 5.500
5.000
4.882
4.500
0 1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
ȱ
Konzentrationȱ KennzeichnendȱfürȱdenȱdeutschenȱTVȬMarktȱistȱdieȱdualeȱRundfunkordnung,ȱd.ȱh.ȱeinȱ Nebeneinanderȱ vonȱ öffentlichȬrechtlichenȱ undȱ privatenȱ Fernsehsendern.ȱ Nebenȱ denȱ zweiȱgroßenȱöffentlichȬrechtlichenȱAnbieternȱARDȱundȱZDFȱsowieȱdenȱübrigenȱöffentȬ lichȬrechtlichenȱSendernȱ(dritteȱProgrammeȱundȱSpartensenderȱwieȱz.ȱB.ȱarteȱoderȱderȱ Ki.KA)ȱwerdenȱzurȱZeitȱfastȱ100ȱprivateȱTVȬSenderȱbetrieben.ȱDieȱabsoluteȱpublizistiȬ scheȱKonzentrationȱaufȱdemȱdeutschenȱTVȬMarktȱistȱdamitȱgering.ȱ Abbildungȱ2Ȭ2ȱgibtȱeinenȱÜberblickȱüberȱdieȱAnteileȱderȱeinzelnenȱTVȬSenderȱamȱZuȬ schauermarkt.ȱ Hierbeiȱ zeigtȱ sich,ȱ dassȱ dieȱ deutschenȱ Zuschauermärkteȱ weitgehendȱ vonȱ fünfȱ großenȱ Sendernȱ beherrschtȱ werden.ȱ NebenȱARDȱ (inklusiveȱ derȱ drittenȱ ProȬ gramme)ȱundȱZDFȱdominierenȱdieȱPrivatsenderȱRTL,ȱSAT.1ȱundȱProSiebenȱmitȱeinemȱ kumuliertenȱMarktanteilȱvonȱ71,3ȱ%ȱimȱJahrȱ2005.ȱDieȱrelativeȱpublizistischeȱKonzenȬ trationȱ istȱ damitȱ hochȱ undȱ esȱ kannȱ vonȱ einemȱ oligopolistischenȱ Marktȱ gesprochenȱ werden.ȱDieȱdrittenȱProgrammeȱderȱARDȱhabenȱinȱSummeȱeinenȱZuschauermarktanȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Datenquelle:ȱHefflerȱ(2004),ȱS.ȱ243.ȱ
319ȱ
Kapitel 5: TV-Management
teilȱvonȱ13,6ȱ%,ȱwobeiȱjedemȱeinzelnenȱProgrammȱeherȱeineȱregionaleȱBedeutungȱzuȬ kommt.ȱVonȱdenȱSendern,ȱdieȱnichtȱmitȱderȱerstenȱGründungswelleȱdesȱPrivatfernseȬ hensȱihrenȱBetriebȱaufnahmen,ȱhabenȱsichȱinzwischenȱProSieben,ȱKabelȱ1,ȱRTLȱII,ȱVoxȱ undȱSuperȱRTLȱfestȱamȱMarktȱetabliert.ȱ
AnteileȱamȱdeutschenȱTVȬZuschauermarktȱ20051ȱ
Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ ARD (Dritte)
13,6
ARD
13,5 13,4
ZDF
13,2
RTL SAT.1
10,9
ProSieben
6,7
RTL II
4,2
VOX
4,2 3,8
Kabel 1 Super RTL
2,8
Ki.Ka
1,2
DSF
1,2
3sat
1,0
Eurosport
0,9
n-tv
0,6
N24
0,6
Phoenix
0,6
Marktanteil 2005 in %
Sonstige
7,6 0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
12,0
14,0
16,0
Abbildungȱ 2Ȭ3ȱ gibtȱ einenȱ Überblickȱ überȱ dieȱ Entwicklungȱ derȱ TVȬZuschaueranteileȱ vonȱ1990ȱbisȱ2005.ȱDieseȱEntwicklungȱaufȱdenȱZuschauermärktenȱhatȱmitȱderȱLiberaliȬ sierungȱ derȱ Fernsehmärkteȱ eingesetzt.ȱ Imȱ Kabelpilotprojektȱ Ludwigshafenȱ nahmȱ amȱ 1.ȱ Januarȱ 1984ȱ dieȱ Programmgesellschaftȱ fürȱ KabelȬȱ undȱ Satellitenrundfunkȱ (PKS)ȱ – ȱspäterȱumbenanntȱinȱSat.1ȱ–ȱalsȱersterȱdeutscherȱTVȬVeranstalterȱdenȱSendebetriebȱauf.ȱ EinenȱTagȱspäter,ȱamȱ2.ȱJanuarȱ1984,ȱstiegȱvonȱLuxemburgȱausȱRTLȱplusȱ(1993ȱumbeȬ nanntȱ inȱ RTL)ȱ inȱ dasȱ privateȱ deutscheȱ TVȬGeschäftȱ ein.ȱ Bisȱ Endeȱ derȱ achtzigerȱ Jahreȱ konnteȱhierȱvonȱeinerȱDominanzȱderȱöffentlichȬrechtlichenȱSenderȱgesprochenȱwerden,ȱ währendȱdieȱwenigenȱprivatenȱSenderȱeineȱuntergeordneteȱRolleȱspielten.ȱDiesȱänderȬ teȱ sichȱ zuȱ Beginnȱ derȱ neunzigerȱ Jahre;ȱ dieȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Senderȱ verlorenȱ MarktanteileȱanȱdieȱprivatenȱAnbieter.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Datenquelle:ȱKEKȱ(2006a).ȱ
320ȱ
ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
Abbildungȱ2Ȭ3:ȱ
EntwicklungȱderȱTVȬZuschaueranteileȱ1990ȱbisȱ20051ȱ
Marktanteil in % 35,0
30,0
25,0
20,0
15,0
10,0
5,0
0,0 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 ARD
ZDF
RTL
SAT.1
ARD (Dritte)
ProSieben
ȱ
Wieȱ inȱAbbildungȱ 2Ȭ3ȱ sichtbarȱ wird,ȱ konnteȱ derȱ Rückgangȱ derȱ Zuschauerzahlenȱ derȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Senderȱ nachȱ demȱ Durchbruchȱ desȱ Privatfernsehensȱ erstȱ Mitteȱ derȱ neunzigerȱ Jahreȱ gestopptȱ werden.ȱ Dieȱ Marktanteileȱ derȱ größtenȱ Senderȱ bewegenȱ sichȱseitdemȱinȱeinerȱrelativȱengenȱBandbreite.ȱHervorzuhebenȱistȱdabeiȱdieȱdemȱTrendȱ gegenläufigeȱ Entwicklungȱ derȱ drittenȱ Programme,ȱ dieȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ stetigeȱ ZuwächseȱbeiȱdenȱEinschaltquotenȱverzeichnenȱkonnten.ȱ Hinsichtlichȱ derȱ Erklärungȱ spezifischerȱ TVȬZuschaueranteileȱ istȱ einȱ Blickȱ aufȱ dasȱ ImageȱöffentlichȬrechtlicherȱundȱprivaterȱFernsehprogrammeȱvonȱInteresse.ȱAufȱBasisȱ desȱImagesȱlässtȱsichȱerkennen,ȱwelcheȱZuschauerpräferenzenȱdurchȱbestimmteȱFernȬ sehprogrammeȱ erfülltȱ werden.ȱ Hierbeiȱ kannȱ festgestelltȱ werden,ȱ dassȱ FernsehzuȬ schauerȱ öffentlichȬrechtlicheȱ Fernsehprogrammeȱ imȱ Allgemeinenȱ sachlicher,ȱ glaubȬ würdiger,ȱkompetenterȱundȱanspruchsvollerȱsehen.ȱDarüberȱwerdenȱBerichterstattunȬ genȱ öffentlichȬrechtlicherȱ Programmeȱ alsȱ informativer,ȱ kritischerȱ undȱ aktuellerȱ empfunden.ȱ Aufȱ derȱ anderenȱ Seiteȱ betrachtenȱ vieleȱ Fernsehzuschauerȱ privateȱ FernȬ sehprogrammeȱalsȱsympathischer,ȱvielseitiger,ȱmutiger,ȱunterhaltsamer,ȱmodernerȱundȱ ungezwungener.ȱAusȱdemȱImageȱderȱöffentlichȬrechtlichenȱundȱprivatenȱFernsehproȬ grammeȱlässtȱsichȱableiten,ȱdassȱFernsehzuschauerȱfürȱbestimmteȱZweckeȱunterschiedȬ licheȱ Programmeȱ auswählen.ȱ Soȱ wirdȱ einȱ Großteilȱ derȱ Zuschauerȱ beispielsweiseȱ fürȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Datenquelle:ȱKEKȱ(2006a).ȱ
321ȱ
Kapitel 5: TV-Management
Informationszweckeȱ öffentlichȬrechtlicheȱ Programmeȱ heranziehen,ȱ währendȱ imȱ BeȬ reichȱ Unterhaltungȱ privateȱ Programmeȱ bevorzugtȱ werden.ȱ Abbildungȱ 2Ȭ4ȱ gibtȱ einenȱ ÜberblickȱüberȱdieȱImagesȱöffentlichȬrechtlicherȱundȱprivaterȱFernsehprogramme.ȱ
ImagesȱderȱöffentlichȬrechtlichenȱundȱprivatenȱFernsehprogramme1ȱ
Abbildungȱ2Ȭ4:ȱ
trifft eher zu auf ..., in % 15
locker u. ungezwungen
81 19
modern
74 25
unterhaltsam
67
24
mutig
69 31
vielseitig
63 36
zukunftsorientiert
aktuell
Private Programme
50 56
31
kritisch
ö.-r. Programme
55 42
sympathisch
65
27
informativ
65
24
anspruchsvoll
70
25
kompetent
71
20
glaubwürdig
14
sachlich
14
0
10
76 79
20
30
40
50
60
70
80
90
ȱ
Interessantȱ istȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ auchȱ einȱ Vergleichȱ derȱ Spartenprofileȱ derȱ öffentlichȬrechtlichenȱ undȱ privatenȱ Sender.ȱ Hierbeiȱ kannȱ dieȱ unterschiedlicheȱ ProȬ grammstrukturȱderȱjeweiligenȱFernsehanbieterȱverdeutlichtȱwerden.ȱInȱdenȱöffentlichȬ rechtlichenȱ Programmenȱ dominierenȱ Informationangeboteȱ (46ȱ %),ȱ gefolgtȱ vonȱ FiktioȬ nunterhaltungȱ (31ȱ %).ȱ Dasȱ restlicheȱ Programmangebotȱ verteiltȱ sichȱ relativȱ gleichförȬ migȱ mitȱ Anteilenȱ zwischenȱ 1ȱ undȱ 6ȱ %ȱ überȱ dieȱ Spartenȱ nonfiktionaleȱ Unterhaltung,ȱ Sport,ȱKinderprogramm,ȱSonstiges,ȱWerbungȱundȱMusik.ȱBeiȱdenȱprivatenȱSendernȱistȱ derȱInformationsanteilȱmitȱ24ȱ%ȱnurȱetwaȱhalbȱsoȱgroß.ȱDieȱHälfteȱderȱSendezeitȱverȬ teiltȱsichȱaufȱFiktionunterhaltungȱ(26ȱ%)ȱsowieȱnonfiktionaleȱUnterhaltungȱ(24ȱ%).ȱDieȱ Werbungȱ machtȱ ca.ȱ 19ȱ %ȱ derȱ Gesamtsendezeitȱ aus.2ȱAbbildungȱ 2Ȭ5ȱ gibtȱ einenȱ ÜberȬ blickȱ überȱ dieȱ Spartenprofileȱ imȱ Jahrȱ 2005ȱ vonȱ ARD/ZDFȱ aufȱ derȱ einenȱ Seiteȱ undȱ RTL/SATȱ1/ȱProSiebenȱaufȱderȱanderenȱSeite.ȱ ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Datenquelle:ȱRidder/Engelȱ(2005),ȱS.ȱ433.ȱ 2ȱȱ Vgl.ȱKrüger/ZapfȬSchrammȱ(2006),ȱS.ȱ201.ȱ
322ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
Spartenprofileȱ2005ȱvonȱARD/ZDFȱversusȱRTL/SATȱ1/ProSieben1ȱ
Abbildungȱ2Ȭ5:ȱ
19
Werbung
1 5
Sonstiges Fiktion
2
26
31
Kinderprogramm
1
Musik
1
5 ARD/ZDF
1
RTL/SAT 1/ProSieben 6
24
Nonfikt. Unterhaltung
1
Sport
6 46
24
Information 30
20
10
0
10
Sendezeitanteil in %
20
30
40
50
ȱ
Aufȱ denȱ Werbemärktenȱ stelltȱ sichȱ dieȱ Entwicklungȱ imȱ Vergleichȱ zuȱ denȱ ZuschauerȬ märktenȱ andersȱ dar.ȱ Besondersȱ dieȱ regulativenȱ Bestimmungenȱ derȱ öffentlichȬ rechtlichenȱSenderȱsindȱursächlichȱdafür,ȱdassȱdieȱMarktstrukturȱaufȱdenȱWerbemärkȬ tenȱ vonȱ derȱ Strukturȱ derȱ Zuschauermärkteȱ abweicht.ȱ Soȱ dürfenȱ ARDȱ undȱ ZDFȱ aufȬ grundȱ derȱ Mediengesetzgebungȱ nichtȱ inȱ demȱ Umfangȱ Werbungȱ ausstrahlen,ȱ wieȱ diesȱ denȱPrivatsendernȱerlaubtȱist.2ȱDarüberȱhinausȱwirdȱinȱdenȱdrittenȱProgrammenȱsowieȱinȱ denȱSpartenprogrammenȱKi.KA,ȱ3sat,ȱPhoenixȱundȱarteȱkeineȱWerbungȱgezeigt.ȱDaȱdieȱ Werbeleistungenȱ derȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Senderȱ begrenztȱ sind,ȱ erzielenȱ dieȱ dreiȱ groȬ ßenȱPrivatsenderȱetwaȱ70ȱ%ȱderȱWerbeerlöseȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ6).ȱ Entscheidendȱ fürȱ dieȱ Attraktivitätȱ derȱ einzelnenȱ Senderȱ fürȱ dieȱ werbungtreibendenȱ UnternehmenȱistȱnichtȱalleinȱihrȱAnteilȱamȱgesamtenȱZuschaueraufkommen,ȱsondernȱ dieȱ Zusammensetzungȱ ihresȱ Publikums.ȱ Soȱ hatȱ beispielsweiseȱ SAT.1ȱ aufȱ demȱ ZuȬ schauermarktȱ einenȱ deutlichȱ größerenȱ Marktanteilȱ alsȱ ProSieben.ȱ Aufȱ demȱ WerbeȬ marktȱjedochȱistȱderȱMarktanteilȱbeiderȱSenderȱähnlich.ȱ ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Datenquelle:ȱKrüger/ZapfȬSchrammȱ(2005),ȱS.ȱ202.ȱ 2ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ54.ȱ
323ȱ
Kapitel 5: TV-Management
Abbildungȱ2Ȭ6:ȱ
AnteileȱamȱdeutschenȱTVȬWerbemarktȱ20041ȱ
RTL
29,3
SAT.1
20,4
ProSieben
19,0
VOX
5,9
RTL II
5,5
Kabel 1
5,1
ARD
4,8
ZDF
2,9
Super RTL
2,6
n-tv
0,9
Sonstige
Marktanteil 2004 in %
3,8 0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
ȱ
EinȱwesentlicherȱGrundȱdafürȱist,ȱdassȱinȱderȱfürȱdenȱWerbemarktȱbesondersȱinteresȬ santenȱ Altersgruppeȱ derȱ 14Ȭȱ bisȱ 49ȬJährigenȱ derȱ Zuschaueranteilȱ vonȱ ProSiebenȱ (12,0ȱ%)ȱdenȱMarktanteilȱvonȱSAT.1ȱ(11,5ȱ%)ȱübertrifft.ȱAufȱdieseȱWeiseȱkannȱauchȱdieȱ MarktführerschaftȱvonȱRTLȱaufȱdemȱWerbemarktȱerklärtȱwerden,ȱdaȱRTLȱbeiȱdenȱ14Ȭȱ bisȱ49ȬjährigenȱZuschauernȱeinenȱAnteilȱvonȱ18,2ȱ%ȱhat.2ȱAbbildungȱ2Ȭ6ȱzeigtȱdieȱWerȬ bemarktanteileȱderȱdeutschenȱTVȬSenderȱimȱJahrȱ2004.ȱDieȱDarstellungȱerfolgtȱaufȱderȱ Basisȱ vonȱ NettoȬWerbeerlösen,ȱ dieȱ aufgrundȱ derȱ gewährtenȱ Rabatte,ȱ Freispotsȱ undȱ Agenturvergütungenȱumȱbisȱzuȱ50ȱ%ȱvonȱdenȱBruttoȬWerbeumätzenȱabweichen.3ȱ Umȱ dieȱ ökonomischeȱ Konzentrationȱ aufȱ denȱ TVȬMärktenȱ zuȱ untersuchen,ȱ müssenȱ zunächstȱdieȱEigentümerstrukturenȱanalysiertȱwerden.ȱBisȱzumȱJahrȱ2002ȱbestandȱimȱ deutschenȱ TVȬMarktȱ eineȱ oligopolistischeȱ Marktstrukturȱ mitȱ denȱ dreiȱ AnbieterblökȬ ken:ȱ öffentlichȬrechtlicheȱ Fernsehsender,ȱ RTLȬGruppeȱ undȱ KirchȬMedia.ȱ Auchȱ nachȱ demȱ Zusammenbruchȱ derȱ KirchȬGruppeȱ istȱ dieseȱ Dreiteilungȱ erhaltenȱ geblieben,ȱ jeȬ dochȱ istȱ ausȱ derȱ KirchȬGruppeȱ dieȱ ProSiebenSAT.1ȱ Mediaȱ AGȱ alsȱ dritterȱ TVȬ Senderblockȱ hervorgegangen.ȱ Denȱ erstenȱ Blockȱ bildenȱ dieȱ öffentlichȬrechtlichenȱ AnȬ bieter,ȱdaȱzwischenȱihnenȱimȱwesentlichenȱkeinȱökonomischer,ȱsondernȱeinȱpublizistiȬ scherȱ Wettbewerbȱ herrscht.4ȱ Dieȱ Zusammensetzungȱ diesesȱ Senderblocksȱ wirdȱ inȱ Abbildungȱ2Ȭ7ȱdargestellt.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ
Datenquelle:ȱARDȱMediendatenȱ(2006d).ȱ Vgl.ȱRTLȱ(2004).ȱ Vgl.ȱHefflerȱ(2003),ȱS.ȱ273.ȱ Vgl.ȱMüllerȱ(1979),ȱS.ȱ55.ȱ
324ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
Abbildungȱ2Ȭ7:ȱ
StrukturȱderȱöffentlichȬrechtlichenȱFernsehsenderȱ
ARD
ZDF Nationale Vollprogramme
Nationale Vollprogramme • ZDF
• ARD - Das Erste
Spartenprogramme
Regionalprogramme • N3 (NDR / RB) • WDR Fernsehen (WDR) • HR Fernsehen (HR) • Südwest Fernsehen (SWR / SR) • Bayerisches Fernsehen (BR) • MDR Fernsehen (MDR) • RBB Fernsehen (RBB)
• ZDFdokukanal • ZDFinfokanal • ZDFtheaterkanal
Spartenprogramme • EinsMuXx • EinsExtra • EinsFestival • BR-alpha (BR) Internationale Programme • DW TV (DW)
Gemeinschaftsprogramme • Phoenix (ARD / ZDF) • KI.KA (ARD / ZDF) • 3sat (ARD / ZDF / ORF (Österreich) / SF DRS (Schweiz)) • arte (ARD / ZDF / ARTE France) • German TV (ARD / ZDF / DW)
ȱ
DenȱzweitenȱBlockȱbildetȱdieȱvonȱderȱBertelsmannȱAGȱdominierteȱRTLȱGroup.ȱSieȱbeȬ stehtȱ ausȱ denȱ Sendernȱ RTLȱ Television,ȱ RTLȱ II,ȱ Superȱ RTL,ȱ VOX,ȱ nȬtv,ȱ K1010ȱ sowieȱ Traumpartnerȱ TV.ȱ Eigentümerȱ sindȱ dieȱ Bertelsmannȱ AGȱ undȱ einigeȱ außenstehendeȱ Anteilseigner,ȱdieȱüberȱdieȱRTLȱGroupȱundȱCLTȬUFAȱanȱdiesenȱSendernȱbeteiligtȱsind.ȱ Anȱ RTLȱ IIȱ bestehtȱ nurȱ eineȱ Minderheitsbeteiligung,ȱ derȱ BauerȬVerlagȱ undȱ dieȱ TeleȬ MünchenȬGruppeȱ haltenȱ jeweilsȱ 31,5ȱ%ȱ derȱAnteile.ȱ Superȱ RTLȱ wirdȱ inȱ ZusammenarȬ beitȱmitȱdemȱDisneyȬKonzernȱbetrieben.ȱWeiterhinȱwirdȱderȱSenderȱnȬtvȱinȱZusammenȬ arbeitȱmitȱdemȱTimeȱWarnerȬKonzernȱbetrieben.ȱEineȱÜbersichtȱüberȱdieȱwesentlichenȱ Beteiligungenȱ derȱ RTLȱ Groupȱ zeigtȱ Abbildungȱ 2Ȭ8.ȱ Dabeiȱ sindȱ z.ȱT.ȱ ZwischenbeteiliȬ gungenȱausgeblendetȱworden,ȱumȱdieȱÜbersichtlichkeitȱderȱDarstellungȱzuȱerhöhen.ȱ
325ȱ
Kapitel 5: TV-Management
Abbildungȱ2Ȭ8:ȱ
BeteiligungsstrukturȱderȱRTLȬGruppe1ȱ WAZ
Bertelsmann AG
Streubesitz
100 % 100 %
52,71 %
Bertelsmann TV Beteiligungs GmbH 37,04 % RTL Group S.A.
BW TV und Film Verwaltungs GmbH
9,5 %
(Eigenbesitz 0,75 %)
99,7 % CLT-UFA A.A., Luxemburg
100,0 %
0,3 %
RTL Group Deutschland GmbH
100,0 % UFA Film und Fernseh GmbH 100,0 %
49,8 %
RTL Television
8,6 %
VOX
50,0 %
27,3 % RTL II
Super RTL
49,9 % 100 %
1,1 %
50 %
RTL interactive
50,0 %
Burda GmbH 0,3 %
19,87 % 100,0 %
31,5 % BVI Television Investments
Bauer Verlag 31,5 %
K1010
Traumpartner TV
n-tv 50 % CNN/Time Warner
DCTP
Tele München
Walt Disney 50,0 % (Z) Z: Zwischengesellschaften ausgeblendet
ȱ
DerȱZusammenbruchȱderȱKirchȬGruppeȱalsȱdrittemȱSenderblockȱbegannȱmitȱderȱInsolȬ venzȱ vonȱ Kirchȱ Mediaȱ imȱ Aprilȱ 2002.ȱ Fürȱ weitereȱ Tochtergesellschaften,ȱ u.ȱa.ȱ KirchȬ PayTV,ȱ wurdeȱ sukzessiveȱ dieȱ Insolvenzȱ angemeldet.ȱ Dasȱ Kernstückȱ derȱ ehemaligenȱ KirchȬGruppe,ȱdieȱProSiebenSAT.1ȱMediaȱAG,ȱwirdȱnunȱvonȱderȱSabanȱCapitalȱGroupȱ undȱ verschiedenenȱ Finanzinvestorenȱ geführt.ȱ Dieȱ ProSiebenSat.1ȱ Mediaȱ AGȱ hältȱ jeȬ weilsȱ100ȱ%ȬigeȱBeteiligungenȱanȱdenȱSendernȱProSieben,ȱSat.1,ȱKabelȱ1ȱundȱN24.ȱÜberȱ dieȱ 100%Ȭigeȱ Beteiligungȱ anȱ derȱ Euviaȱ Mediaȱ AGȱ wirdȱ außerdemȱ derȱ Senderȱ 9Liveȱ betrieben.ȱDieȱSenderȱDSFȱDeutschesSportFernsehenȱGmbHȱundȱPremiereȱsowieȱweiȬ tereȱ Medienbeteiligungen,ȱ dieȱ ebenfallsȱ Teilȱ derȱ KirchȬGruppeȱ waren,ȱ gehörenȱ nichtȱ zurȱ ProSiebenSat.1ȱ Mediaȱ AGȱ undȱ wurdenȱ vonȱ anderenȱ Investorenȱ übernommen.ȱ Einenȱ Überblickȱ überȱ dieȱ Eigentümerstrukturȱ derȱ ProSiebenSat.1ȱ Mediaȱ AGȱ gibtȱ Abbildungȱ2Ȭ9.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Datenquelle:ȱKEKȱ(2006b),ȱS.ȱ233;ȱaufȱderȱBasisȱeigenerȱAnalysenȱundȱAbschätzungen.ȱ
326ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
Abbildungȱ2Ȭ9:ȱ
BeteiligungsstrukturȱderȱProSiebenSAT.1ȱMediaȱAGȱ/ȱSabanȬGruppe1ȱ 19,39 % Axel Springer AG
Saban Holdinggesellschaften 100 % (Z)
98,7 % HSAC Investments L.P.
Gruppe von Finanzinvestoren 75,1 %
HSAC Investments L.P. 24,9 % (Z) German Media Partners L.P. 100 %
48,2 % 51,8 %
Sat.1 Beteiligungs GmbH 24,9 % Euvia Media AG & Co. KG
100 % 9Live
100 %
100 % ProSieben
ProSiebenSat.1 Holding L.P.
75,1 % (Z) ProSiebenSat.1 Media AG
100 % SAT.1
100 % Kabel1
100 % N24
Z: Zwischengesellschaften ausgeblendet
ȱ
InȱBezugȱaufȱdasȱanalogȱvebreiteteȱprivateȱFernsehenȱkannȱzwischenȱdenȱbeidenȱKateȬ gorienȱ Vollprogrammeȱ undȱ Spartenprogrammeȱ unterschiedenȱ werden.ȱ Währendȱ dieȱ ZahlȱderȱVollprogrammeȱzwischenȱ1998ȱundȱ2005ȱvonȱ6ȱaufȱlediglichȱ7ȱangestiegenȱist,ȱ nahmȱdieȱZahlȱderȱanalogȱverbreitetenȱSpartenprogrammeȱimȱgleichenȱZeitraumȱvonȱ 11ȱaufȱ16ȱzu.ȱDiesȱzeigtȱeinerseitsȱdieȱdynamischeȱEntwicklungȱbeiȱdenȱanalogenȱSparȬ tenprogrammen,ȱjedochȱwirdȱandererseitsȱdieȱmöglicheȱMengeȱderȱProgrammeȱdurchȱ dieȱ technischenȱ Kapazitätsengpässeȱ begrenzt.2ȱ Tabelleȱ 2Ȭ1ȱ gibtȱ einenȱ Überblickȱ überȱ dieȱ privatenȱ Anbieterȱ vonȱ analogemȱ Fernsehenȱ imȱ Jahrȱ 2005,ȱ dasȱ bundesweitȱ inȱ Deutschlandȱempfangbarȱist.ȱ ȱ ȱ ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ Datenquelle:ȱKEKȱ(2006b),ȱS.ȱ232;ȱaufȱderȱBasisȱeigenerȱAnalysenȱundȱAbschätzungen.ȱ 2ȱȱ Vgl.ȱKEKȱ(2006b),ȱS.ȱ65.ȱ
327ȱ
Kapitel 5: TV-Management
Tabelleȱ2Ȭ1:ȱ AnalogȱverbreitetesȱFernsehenȱ(deutschsprachig)ȱinȱ20051ȱ Vollprogramme
í í í í í í í
Kabel 1 NBC/GIGA ProSieben RTL 2 RTL SAT 1 VOX
Spartenprogramme
í í í í í í í í
Astro TV Bloomberg TV DSF Eurosport MTV MTV 2 N24 N-TV
í í í í í í í í
9 Live Terra Nova Super RTL Tele 5 TV.Berlin VIVA Viva Plus XXP
ȱ BetrachtetȱmanȱdieȱEntwicklungȱderȱprivatenȱFernsehangeboteȱinsgesamt,ȱsoȱistȱinȱdenȱ letztenȱ Jahrenȱ einȱ sprunghaftesȱ Anwachsenȱ derȱ Anzahlȱ privaterȱ Fernsehangeboteȱ festzustellen.ȱUnterȱprivateȱ„Fernsehangebote“ȱwerdenȱnebenȱprivatenȱVollȬȱundȱSparȬ tenprogrammenȱauchȱdieȱauschließlichȱdigitalȱempfangbarenȱSpartenȬKanäle,ȱPayȬperȬ ViewȬAngebote,ȱ Drittfensterprogrammeȱ undȱ fernsehähnlicheȱ Mediendiensteȱ gezählt.ȱ Alleineȱ zwischenȱ Juliȱ 2004ȱ undȱ Juliȱ 2005ȱ nahmȱ dieȱ Zahlȱ privaterȱ Programmeȱ vonȱ 75ȱ aufȱ95ȱProgrammeȱzu.ȱ Dieseȱ Entwicklungȱ gehtȱ vorȱ allemȱ aufȱ dieȱ Zunahmeȱ vonȱ Spartenkanälenȱ zurück,ȱ dieȱ auschließlichȱ aufȱ digitalemȱ Wegȱ gesendetȱ werden.ȱ Soȱ gabȱ esȱ imȱ Juliȱ 2005ȱ bereitsȱ 54ȱ ausschließlichȱ digitalȱ verbreiteteȱ Spartenprogramme.ȱ Diesȱ istȱ vorȱ allemȱ dasȱ Ergebnisȱ desȱ Startsȱ digitalerȱ Paketangeboteȱ vonȱ Kabelnetzbetreibernȱ wieȱ z.ȱB.ȱ Kabelȱ DeutschȬ landȱGmbH,ȱdieȱverschiedeneȱdeutschsprachigeȱPayȬTVȬProgrammeȱwieȱbeispielsweiȬ seȱKinoweltȱTVȱPremium,ȱAXNȱenthalten.2ȱ Abbildungȱ2Ȭ10ȱgibtȱeinenȱÜberblickȱüberȱdieȱEntwicklungȱderȱprivatenȱFernsehangeȬ bote,ȱ dieȱ bundesweitȱ ausgestrahltȱ werden.ȱ Zusätzlichȱ wirdȱ dieȱAnzahlȱ ausschließlichȱ empfangbarerȱ Spartenkanäle,ȱ PayȬperȬViewȬAngebote,ȱ Drittfensterprogrammeȱ undȱ fernsehähnlicheȱMediendiensteȱdargestellt.ȱ ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Datenquelle:ȱKEKȱ(2006b),ȱS.ȱ66.ȱ 2ȱȱ Vgl.ȱKEKȱ(2006b),ȱS.ȱ65ȱf.ȱ
328ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
Abbildungȱ2Ȭ10:ȱ EntwicklungȱderȱprivatenȱFernsehangeboteȱ2000Ȭ20051ȱ 100
95
90 80
75 66
70
62
62
60 60
54
50 40 30
35 29
28
29
27
20 10
3 3 3
2 3
6
2 3
6
7 3 3
10
9 4 3
5 3
0 2000
2001
2002
Private Fernsehprogramme Ausschließlich digital verbreitete Spartenkanäle Pay-per-View-Angebote Drittfensterprogramme Teleshopping, Reisefernsehen, Spielekanäle
2003
2004
2005
ȱ
Betrachtetȱ manȱ dieȱ Konzentrationȱ aufȱ denȱ Zuschauermärkten,ȱ dannȱ zeigtȱ sich,ȱ dassȱ dieȱ dominierendeȱ Marktpositionȱ vonȱ denȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Sendernȱ eingenomȬ menȱwird,ȱihrȱZuschauermarktanteilȱbeträgtȱ40,5ȱ%.ȱEinȱViertelȱdesȱRezipientenmarkȬ tesȱentfälltȱaufȱdieȱRTLȱGroup.ȱInsgesamtȱhaltenȱdieȱöffentlichȬrechtlichenȱSender,ȱdieȱ RTLȱGroupȱundȱProSiebenSat.1ȱeinenȱMarktanteilȱvonȱ87,7ȱ%ȱamȱgesamtenȱZuschauȬ ermarktȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ11).ȱȱ GehtȱmanȱzuȱeinerȱBetrachtungȱdesȱTVȬWerbemarktesȱüber,ȱdannȱwirdȱdeutlich,ȱdassȱ dieȱ ProSiebenSat1ȱ mitȱ einemȱ Marktanteilȱ vonȱ 44,4ȱ%ȱ derȱ dominierendeȱ Anbieterȱ istȱ (vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ11).ȱInsgesamtȱentfallenȱaufȱProSiebenSat.1ȱundȱdieȱRTLȱGroupȱfastȱ 90ȱ%ȱ derȱ Werbeerlöse.ȱ Dieȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Senderȱ erreichenȱ mitȱ NettoȬ Werbeerlösenȱ vonȱ 293,8ȱ Millionenȱ €ȱ einenȱ Marktanteilȱ vonȱ 7,7ȱ%.ȱ Dieseȱ sindȱ fürȱ dieȱ Finanzierungȱ desȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Fernsehensȱ allerdingsȱ vonȱ nachrangigerȱ BeȬ deutung.ȱDieȱRolleȱderȱsonstigenȱSenderȱistȱaufȱdemȱWerbemarktȱnochȱunbedeutenderȱ alsȱaufȱdemȱZuschauermarkt.ȱIhrȱMarktanteilȱliegtȱbeiȱlediglichȱ3,8ȱ%ȱundȱdamitȱnochȱ unterȱdemȱderȱöffentlichȬrechtlichenȱAnbieter.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Datenquelle:ȱKEKȱ(2006b),ȱS.ȱ67.ȱ
329ȱ
Kapitel 5: TV-Management
Abbildungȱ2Ȭ11:ȱ AnteileȱderȱTVȬBlöckeȱamȱZuschauermarktȱundȱamȱWerbemarktȱimȱJahrȱ20051ȱ Zuschauermarkt
Werbemarkt Sonstige (3,8 %)
Sonstige (12,3 %) ÖffentlichRechtliche (40,5 %)
RTL Group (44,1 %)
ProSiebenSat.1 (44,4 %)
ProSiebenSat.1 (22,2 %)
RTL Group (25,0 %) ÖffentlichRechtliche (7,7 %)
ȱ
Eineȱ zusammenfassendeȱ Übersichtȱ überȱ dieȱ dreiȱ großenȱ Senderblöckeȱ inȱ Deutschlandȱ gibtȱAbbildungȱ2Ȭ12.ȱDeutlichȱistȱzuȱerkennen,ȱdassȱderȱWerbemarktȱvonȱderȱRTLȱGroupȱ undȱvonȱProSiebenSat.1ȱbeherrschtȱwird.ȱZusammenȱmitȱdenȱöffentlichȬrechtlichenȱSenȬ dernȱ bestehtȱ aufȱ denȱ Zuschauermärktenȱ einȱ engesȱ Oligopolȱ ausȱ dreiȱAnbietern.ȱ Dieseȱ MarktstrukturȱistȱvorȱallemȱfürȱdenȱMarktzutrittȱneuerȱSenderȱproblematisch,ȱdaȱWerbeȬ erlöseȱundȱZuschaueranteileȱweitgehendȱunterȱdenȱbestehendenȱAnbieternȱverteiltȱsind.ȱ Abbildungȱ2Ȭ12:ȱ TVȬSenderblöckeȱinȱDeutschlandȱ Öffentlich-Rechtliche Sender • • • • • • • •
RTL Group • • • • • • •
Das Erste ZDF Dritte Programme Kinderkanal Phoenix Arte 3sat Diverse Spartensender
ProSiebenSat.1 • • • • •
RTL RTL II Super RTL Vox n-tv K1010 Traumpartner TV
Pro7 Sat.1 Kabel1 N24 Neun Live
Zuschauermarktanteil 40,5 %
Zuschauermarktanteil 25,0 %
Zuschauermarktanteil 22,2 %
Werbemarktanteil
Werbemarktanteil
Werbemarktanteil
7,7 %
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Datenquelle:ȱReitzeȱ(2005),ȱS.ȱ11ȱff.ȱȱ
330ȱ
44,1 %
44,4 %
ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
Derȱ Marktȱ fürȱ PayȬTVȱ unterscheidetȱ sichȱ inȱ derȱ Erlöserzielungȱ elementarȱ vonȱ denȱ FreeȬTVȬMärktenȱ undȱ kannȱ somitȱ alsȱ eigenesȱ Marktsegmentȱ betrachtetȱ werden.ȱ Aufȱ demȱ deutschenȱ PayȬTVȬMarktȱ istȱ Premiereȱ derȱ wichtigsteȱ PayȬTVȬPlattformanbieter.ȱ Einȱ Plattformanbieterȱ stelltȱ dieȱ Programmpaketeȱ zusammenȱ (Bündelungȱ eigenȬȱ undȱ fremderstellterȱ Fernsehprogramme)ȱ undȱ übernimmtȱ dieȱ Akquiseȱ vonȱ Abonnentenȱ sowieȱ dieȱ Verwaltung.1ȱ Nebenȱ Premiereȱ sindȱ weitereȱ wichtigeȱ PayȬTVȬPlattformbeȬ treiberȱimȱKabelnetzȱbeispielsweiseȱKabelȱDeutschland,ȱPrimaComȱundȱIsh.ȱDieȱHauptȬ anteilseignerȱ vonȱ Premiereȱ sindȱ derȱ Finanzinvestorȱ Permiraȱ mitȱ einemȱ Anteilȱ vonȱ 54,76ȱ%ȱ undȱ dasȱ Managementȱ mitȱ einemȱAnteilȱ vonȱ 21,74ȱ%.ȱ Dieȱ Zahlȱ derȱ PremiereȬ AbonnentenȱbetrugȱimȱJahrȱ2004ȱca.ȱ3ȱMillionen.ȱPremiereȱarbeitetȱtrotzȱeinerȱRestrukȬ turierungȱ nachȱ derȱ Herauslösungȱ ausȱ derȱ KirchȬGruppeȱ weiterhinȱ defizitär.2ȱ Diesȱ wirdȱ zumindestȱ teilweiseȱ mitȱ demȱ umfangreichenȱ undȱ qualitativȱ hochwertigenȱ FreeȬ TVȬAngebotȱimȱdeutschenȱFernsehenȱbegründet,ȱwelchesȱdasȱInteresseȱderȱZuschauerȱ anȱPayȬTVȬAngebotenȱimȱGegensatzȱzuȱanderenȱLändernȱstarkȱreduziert.ȱ PayȬTVȬMärkteȱsindȱinȱEuropaȱdurchȱoligopolistischeȱbzw.ȱmonopolistischeȱAnbieterȬ strukturenȱgekennzeichnet.ȱInȱGroßbritannienȱbeispielsweiseȱhatȱsichȱBSkyBȱalsȱdomiȬ nierenderȱAnbieterȱgegenȱdieȱKonkurrenzȱvonȱITVȱDigitalȱdurchgesetzt.ȱInȱItalienȱundȱ Spanienȱ entstandenȱ durchȱ Fusionenȱ derȱ existierendenȱ Unternehmenȱ Monopole.ȱ Einȱ GrundȱfürȱdieseȱKonzentrationserscheinungenȱstellenȱdieȱhohenȱKostenȱdar,ȱdieȱfürȱdieȱ Etablierungȱ einerȱ PayȬTVȬPlattformȱ anfallen:ȱ Beispielsweiseȱ sindȱ inȱ dieȱ Gründungȱ undȱ denȱBetriebȱvonȱPayȬTVȱinȱDeutschlandȱseitȱ1991ȱüberȱ4ȱMilliardenȱ€ȱinvestiertȱworden.3ȱ GroßeȱinternationaleȱMedienkonzerneȱsindȱbisherȱnurȱinȱgeringemȱUmfangȱamȱdeutȬ schenȱTVȬMarktȱpräsentȱundȱspielenȱvorwiegendȱimȱBereichȱderȱSpartenȬȱundȱMusikȬ senderȱeineȱRolle.ȱViacomȱistȱdurchȱMTVȱundȱMTV2ȱaufȱdemȱdeutschenȱMarktȱvertreȬ tenȱ undȱ hatȱ imȱ Jahrȱ 2004ȱ dieȱ VIVAȱ Mediaȱ AGȱ übernommen.ȱ Timeȱ Warnerȱ istȱ mitȱ 49,79ȱ%ȱanȱnȬtvȱbeteiligt.ȱLediglichȱderȱDisneyȬKonzernȱtrittȱaufȱdemȱdeutschenȱMarktȱ inȱ größeremȱ Umfangȱ auf.ȱ Derȱ USȬKonzernȱ hältȱ Beteiligungenȱ anȱ demȱ Senderȱ Superȱ RTLȱ sowieȱ überȱ dieȱ TeleȬMünchenȬGruppeȱ anȱ RTLȱIIȱ undȱ istȱ 100ȱ%Ȭigerȱ Eigentümerȱ desȱDisneyȬChannelȱundȱvonȱFoxȱKids.ȱ AufȱdenȱInhaltemärktenȱsindȱalsȱReaktionȱaufȱdieȱBildungȱvonȱSenderfamilienȱundȱdieȱ damitȱ zunehmendeȱ Nachfragerkonzentrationȱ ebenfallsȱ Konzentrationstendenzenȱ festzustellen.ȱ Dabeiȱ kannȱ dieȱ Anbieterseiteȱ inȱ unterschiedlicheȱ Gruppenȱ unterteiltȱ werden.4ȱHierȱsindȱzumȱeinenȱdieȱProduzentenȱzuȱnennen,ȱbeiȱdenenȱsowohlȱdieȱameȬ rikanischenȱMajorȱCompanies,ȱz.ȱB.ȱTimeȱWarnerȱundȱParamount,ȱalsȱauchȱdieȱkleineȬ renȱ amerikanischen,ȱ europäischenȱ undȱ deutschenȱ Produktionsgesellschaftenȱ eineȱ Rolleȱspielen.ȱZumȱanderenȱsindȱdieȱFilmȬȱundȱFernsehrechtehändlerȱzuȱnennen.ȱAufȱ diesemȱ Marktȱ findenȱ sichȱ verschiedeneȱ Akteure.ȱ Beispieleȱ fürȱ bedeutendeȱ RechteȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ
Vgl.ȱKEKȱ(2004),ȱS.ȱ245.ȱ Vgl.ȱPremiereȱ(2004).ȱ Vgl.ȱWoldtȱ(2002),ȱS.ȱ540ȱf.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ97ȱf.ȱ
331ȱ
Kapitel 5: TV-Management
händlerȱimȱdeutschsprachigenȱRaumȱsindȱdieȱConcordeȱFilmverleihȱGmbH,ȱeinȱTochȬ terunternehmenȱ derȱ Teleȱ Münchenȱ Gruppe,ȱ sowieȱ derȱ Sportrechthändlerȱ Infrontȱ Sportsȱ&ȱMedia.ȱ Eineȱ Besonderheitȱ derȱ Rechtemärkteȱ stelltȱ derȱ Eintrittȱ branchenfremderȱ MarktteilȬ nehmerȱ dar.ȱ Hierȱ sindȱ beispielsweiseȱ Finanzinstituteȱ zuȱ nennen,ȱ dieȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ Investmentfondsȱ dieȱ Vorfinanzierungȱ vonȱ Spielfilmproduktionenȱ übernehmenȱ undȱ dafürȱteilweiseȱdieȱVerwertungsrechteȱerhalten.ȱSoȱhatȱdieȱDeutscheȱBankȱimȱSommerȱ 2001ȱ mitȱ Viacomȱ einenȱ Vertragȱ überȱ dieȱ Finanzierungȱ vonȱ bisȱ zuȱ siebenȱ ParamountȬ Spielfilmenȱabgeschlossen,ȱfürȱwelcheȱsieȱimȱGegenzugȱdieȱkomplettenȱweltweitenȱVerȬ wertungsrechteȱerhält.ȱ AufȱderȱSeiteȱderȱProduzentenȱagierenȱnebenȱdenȱamerikanischenȱMajorȬStudiosȱauchȱ zahlreicheȱdeutscheȱProduktionsunternehmen.ȱImȱJahrȱ2002ȱexistiertenȱinȱDeutschlandȱ 738ȱProduktionsunternehmen;ȱdieseȱerzieltenȱeinȱProduktionsvolumenȱvonȱinsgesamtȱ 700.000ȱ Minuten.ȱ Derȱ Marktȱ wirdȱ vonȱ dreiȱ Produktionsgruppenȱ dominiert,ȱ dieȱ überȱ KapitalverflechtungenȱmitȱgroßenȱTVȬSendernȱverbundenȱsind.ȱDurchȱdieȱFusionȱderȱ CLTȬUFAȱ mitȱ Pearsonȱ imȱ Jahrȱ 2000ȱ entstandȱ dieȱ größteȱ Produktionsgruppe,ȱ dieȱ RTLȱGroup,ȱ dieȱ Kapitalbeteiligungenȱ anȱ verschiedenenȱ Produktionsgesellschaftenȱ hält.ȱ Zuȱ denȱ dreiȱ größtenȱ Anbieternȱ zählenȱ weiterhinȱ dieȱ Produktionsunternehmenȱ derȱehemaligenȱKirchȬGruppeȱsowieȱdieȱAxelȬSpringerȱAG.ȱZusammenȱerzieltenȱdieseȱ dreiȱgroßenȱAnbieterȱmitȱinsgesamtȱ166.500ȱproduziertenȱMinutenȱimȱJahrȱ2002ȱeinenȱ Marktanteilȱvonȱ23,8ȱ%.ȱDieȱzwanzigȱgrößtenȱProduzentenȱkamenȱaufȱeinenȱMarktanȬ teilȱvonȱ53,3ȱ%.1ȱ Schließlichȱ istȱ auchȱ derȱ Handelȱ mitȱ Sportrechtenȱ einȱ weiteresȱ wichtigesȱ Segmentȱ aufȱ denȱ Inhaltemärkten.ȱ Dieserȱ Bereichȱ hatȱ eineȱ besondereȱ Bedeutung,ȱ daȱ geradeȱ mitȱ attraktivenȱ sportlichenȱ Ereignissen,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ FußballȬWeltmeisterschaftenȱ oderȱ Olympischenȱ Spielen,ȱ hoheȱ Einschaltquotenȱ erreichtȱ werdenȱ können.ȱ Dieseȱ Sportereignisseȱ stellenȱ jedochȱ eineȱ äußerstȱ knappeȱ Ressourceȱ darȱ undȱ könnenȱ nurȱ inȱ begrenztemȱUmfangȱausgeweitetȱwerden.ȱAuchȱhierȱsindȱinȱdenȱvergangenenȱJahrenȱ Konzentrationstendenzenȱ zuȱ erkennen.ȱ Alsȱ Anbieterȱ aufȱ diesenȱ Märktenȱ tretenȱ dieȱ Veranstalterȱ oderȱ derenȱ übergeordneteȱ Verbände,ȱ Rechteagenturenȱ sowieȱ TVȬ Veranstalterȱ imȱ Rahmenȱ derȱ Zweitverwertungȱ auf.ȱ Wurdenȱ dieȱ Übertragungsrechteȱ früherȱ überwiegendȱ vonȱ denȱ Veranstalternȱ direktȱ anȱ dieȱ nachfragendenȱ Senderȱ verȬ kauft,ȱ läuftȱ dieserȱ Handelȱ heuteȱ größtenteilsȱ überȱ dieȱ Sportrechteagenturen.ȱ AllerȬ dingsȱkannȱfürȱdenȱdeutschenȱMarktȱkonstatiertȱwerden,ȱdassȱbeiȱeinigenȱderȱgroßenȱ Sportrechteagenturenȱ wiederumȱ vertikaleȱ Verflechtungenȱ zuȱ denȱ obenȱ dargestelltenȱ Senderblöckenȱbestehen.2ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱPätzold/Röperȱ(2004),ȱS.ȱ576ȱff.ȱ Vgl.ȱKEKȱ(2000),ȱS.ȱ177ȱff.ȱ
332ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
Markteintrittsbarrierenȱ Dieȱ TVȬMärkteȱ sindȱ durchȱ erheblicheȱ Markteintrittsbarrierenȱ gekennzeichnet.1ȱ Hierȱ sindȱsowohlȱstrukturelleȱalsȱauchȱstrategischeȱundȱinstitutionelleȱBarrierenȱzuȱfinden.ȱ AlsȱBelegȱfürȱdieȱFunktionsfähigkeitȱdieserȱBarrierenȱkannȱbeispielsweiseȱderȱgescheiȬ terteȱ Versuchȱ derȱ TeleȬMünchenȬGruppeȱ (TMG)ȱ angesehenȱ werden,ȱ zusammenȱ mitȱ derȱNewsȱCorporationȱdesȱAustraliersȱRupertȱMurdochȱeineȱdritteȱprivateȱSenderfamilieȱ nebenȱderȱehemaligenȱKirchȬGruppeȱundȱderȱRTLȱGroupȱinȱDeutschlandȱzuȱetablieren.ȱ Imȱ Bereichȱ derȱ strukturellenȱ Markteintrittsbarrierenȱ sindȱ zunächstȱ dieȱ erheblichenȱ KoȬ stendegressionseffekteȱ zuȱ nennen.ȱ Dieseȱ resultierenȱ insbesondereȱ ausȱ denȱ hohenȱ Firstȱ copyȱ costsȱ zurȱ Erstellungȱ derȱ Urkopieȱ einesȱ Beitrags.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zurȱ Printbrancheȱ hängenȱdieȱKosten,ȱdieȱfürȱdieȱVerbreitungȱderȱInhalteȱaufzubringenȱsind,ȱnichtȱvonȱderȱ AnzahlȱderȱRezipientenȱab.ȱ EineȱweitereȱstrukturelleȱMarkteintrittsbarriereȱergibtȱsichȱausȱderȱInterdependenzȱvonȱ WerbeȬȱundȱRezipientenmärkten.ȱDasȱPhänomenȱderȱAuflagenȬAnzeigenȬSpirale,ȱdasȱ imȱRahmenȱdesȱPrintmanagementȱbereitsȱerläutertȱwurde,ȱläßtȱsichȱhierȱprinzipiellȱinȱ FormȱeinerȱWerbeblockreichweitenȬWerbespotȬSpiraleȱübertragen.2ȱAlsȱweitereȱBarrieȬ renȱwerdenȱdieȱProduktdifferenzierungsvorteileȱderȱetabliertenȱAnbieterȱgenannt,ȱdieȱ zuȱ Zuschauerpräferenzenȱ führenȱ undȱ damitȱ neueȱ Unternehmenȱ beimȱ Markeintrittȱ behindern.ȱAufgrundȱderȱMöglichkeitȱderȱRezipienten,ȱdurchȱbloßesȱUmschaltenȱdenȱ Anbieterȱ zuȱ wechselnȱ undȱ soȱ Vergleicheȱ zuȱ ziehen,ȱ istȱ einȱ Abbauȱ dieserȱ Barriereȱ jeȬ dochȱ leichterȱ möglichȱ alsȱ beispielsweiseȱ aufȱ denȱ Printmärkten.3ȱ Fernerȱ könnenȱ auchȱ dieȱRessourcenȱderȱetabliertenȱAnbieter,ȱz.ȱB.ȱdieȱZuschauerreichweite,ȱalsȱstrukturelleȱ Barriereȱgelten,ȱdaȱdieseȱvonȱneuenȱAnbieternȱnichtȱproblemlosȱbeschafft,ȱimitiertȱundȱ substituiertȱ werdenȱ können.ȱ Schließlichȱ sindȱ auchȱ KnowȬhowȬVorteileȱ unterȱ diesemȱ Gesichtspunktȱzuȱnennen,ȱdaȱauchȱbeiȱderȱTVȬProduktionȱLernkurvenȬEffekteȱauftreȬ tenȱkönnen.4ȱ Überȱ dieȱ strukturellenȱ Markteintrittsbarrierenȱ hinausȱ habenȱ dieȱ TVȬSenderȱ imȱ deutȬ schenȱMarktȱauchȱstrategischeȱZutrittsbarrierenȱaufgebaut.ȱHierȱistȱzunächstȱdasȱstraȬ tegischeȱAbwehrverhaltenȱderȱöffentlichȬrechtlichenȱAnbieterȱanzuführen.ȱDieȱquantiȬ tativeȱProgrammausweitungȱvonȱARDȱundȱZDFȱdurchȱzusätzlicheȱSpartenkanäleȱwieȱ KI.KAȱ oderȱ Phoenixȱ führtȱ dazu,ȱ dassȱ dasȱ vorhandeneȱ Konsumentenpotentialȱ stärkerȱ ausgeschöpftȱundȱdamitȱvermindertȱwird.5ȱFürȱneueȱAnbieterȱreduziertȱsichȱdamitȱderȱ potentielleȱ Marktanteil.ȱAlsȱ weitereȱ strategischeȱ Barriereȱ mussȱ auchȱ dieȱ Bildungȱ vonȱ SenderfamilienȱmitȱzunehmendemȱSpartenanteilȱgesehenȱwerden,ȱdaȱdurchȱdieȱMögȬ lichkeitȱ derȱ Weiterverwendungȱ spartenspezifischerȱ Beiträgeȱ inȱ Vollprogrammenȱ VerȬ bundvorteileȱentstehen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ
Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ40ȱff.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ43.ȱ Vgl.ȱWirthȱ(1986),ȱS.ȱ439ȱff.ȱ Vgl.ȱBrandtȱ(1989),ȱS.ȱ108.ȱ Vgl.ȱKruseȱ(1988),ȱS.ȱ28.ȱ
333ȱ
Kapitel 5: TV-Management
GeradeȱinȱDeutschlandȱunterliegenȱdieȱTVȬMärkteȱaufgrundȱderȱumfangreichenȱReguȬ lierungȱauchȱerheblichenȱinstitutionellenȱMarkteintrittsbarrieren.ȱHierȱistȱzumȱeinen,ȱnebenȱ derȱ grundsätzlichȱ benötigtenȱ Zulassungȱ durchȱ dieȱ Landesmedienanstalten,ȱ derȱ eingeschränkteȱ Zugangȱ zuȱ denȱ Distributionsnetzenȱ zuȱ nennen.1ȱ Zumȱ anderenȱ erȬ wachsenȱ weitereȱ Restriktionenȱ fürȱ TVȬAnbieterȱ ausȱ verschiedenenȱ LandesrundfunkgeȬ setzenȱimȱHinblickȱaufȱdieȱArtȱundȱWeiseȱihrerȱProgrammgestaltung.2ȱAnbieterȱsindȱteilȬ weiseȱ angehalten,ȱ bestimmteȱ Inhalteȱ anzubieten,ȱ zuȱ denenȱ sieȱ sichȱ zunächstȱ Zugangȱ verschaffenȱ müssen.ȱ Soȱ müssenȱ Anbieterȱ vonȱ Vollprogrammenȱ einenȱ angemessenenȱ AnteilȱvonȱBildungȱundȱKulturȱanbieten.ȱ Letztlichȱ stelltȱ auchȱ dieȱ Finanzierungȱ derȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Rundfunkanstaltenȱ eineȱinstitutionelleȱMarkteintrittsbarriereȱdar,ȱdaȱdieseȱSenderȱnichtȱausschließlichȱvonȱ denȱ Erlösenȱ aufȱ denȱ Werbemärktenȱ abhängigȱ sindȱ undȱ aufgrundȱ derȱ staatlichenȱ BeȬ standsschutzgarantieȱpraktischȱkeinemȱKonkursrisikoȱunterliegen.ȱDieȱWettbewerbssiȬ tuationȱprivaterȱTVȬAnbieterȱkannȱsehrȱanschaulichȱanhandȱeinesȱVergleichsȱderȱWerȬ beaufwendungenȱundȱdesȱGebührenaufkommensȱdemonstriertȱwerden:ȱImȱJahrȱ2001ȱ nahmenȱ dieȱ privatenȱ Fernsehsenderȱ 3.559ȱ Millionenȱ €ȱ anȱ NettoȬWerbeeinnahmenȱ ein.ȱ DieȱöffentlichȬrechtlichenȱFernsehanstaltenȱerzieltenȱimȱselbenȱZeitraumȱ252ȱMillionenȱ€ȱ Werbeerlöseȱundȱerhieltenȱ6,4ȱMilliardenȱ€ȱanȱFernsehgebühren.3ȱDaȱsichȱdieȱWerbeerlöȬ seȱaufȱeineȱgrößereȱAnzahlȱanȱSendernȱverteilenȱundȱimȱGegensatzȱzumȱGebührenaufȬ kommenȱ starkenȱ konjunkturellenȱ Schwankungenȱ unterliegen,ȱ stelltȱ dieȱ Finanzierungȱ desȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Fernsehensȱ eineȱ erheblicheȱ Wettbewerbsverzerrungȱ aufȱ demȱ deutschenȱTVȬMarktȱdar.ȱ
2.2
Technologisches und regulatives Umfeld
Beiȱ einerȱ Betrachtungȱ desȱ TVȬUmfeldsȱ hatȱ sowohlȱ dasȱ technologischeȱ alsȱ auchȱ dasȱ regulativeȱ Umfeldȱ eineȱ hoheȱ Bedeutung.ȱ Einerseitsȱ istȱ besondersȱ imȱ TVȬSektorȱ dieȱ zunehmendeȱ Konvergenzȱ vonȱ Medienȱ undȱ Internetȱ zuȱ erkennen,ȱ welcheȱ zuȱ tiefgreiȬ fendenȱ Veränderungenȱ führenȱ wird.ȱ Andererseitsȱ istȱ derȱ weltweitȱ traditionellȱ starkȱ regulierteȱ TVȬSektorȱ trotzȱ erheblicherȱ Liberalisierungstendenzenȱ inȱ denȱ vergangenenȱ JahrenȱaufgrundȱderȱdualenȱRundfunkordnungȱinȱDeutschlandȱweiterhinȱinȱumfangȬ reichemȱMaßeȱstaatlichȱbeeinflusst.ȱ
TechnologischesȱUmfeldȱ BeiȱderȱBetrachtungȱdesȱtechnologischenȱUmfeldsȱwirdȱzwischenȱÜbertragungskanäȬ lenȱ undȱ Übertragungsartenȱ unterschieden.ȱ Übertragungskanäleȱ stellenȱ dieȱ DistribuȬ tionswegeȱ dar,ȱ überȱ dieȱ denȱ Rezipientenȱ TVȬProgrammeȱ angebotenȱ werden.ȱ Ihreȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Vgl.ȱWirtzȱ(1995d),ȱS.ȱ200ȱf.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ54.ȱ Vgl.ȱHefflerȱ(2004),ȱS.ȱ247;ȱKEFȱ(2003),ȱS.ȱ117.ȱ
334ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
Kapazitätȱ determiniertȱ dieȱ Zahlȱ möglicherȱAnbieterȱ aufȱ demȱ TVȬMarkt.ȱ DieȱArtȱ derȱ Übertragungȱbeschreibt,ȱwelcheȱtechnischenȱVerfahrenȱbeiȱderȱDistributionȱeingesetztȱ werden.ȱ FürȱdieȱDistributionȱvonȱTVȬProgrammenȱstehenȱgrundsätzlichȱdreiȱÜbetragungskanäȬ leȱzurȱVerfügung:ȱTerrestrik,ȱKabelȱundȱSatellit.1ȱDerȱhistorischȱältesteȱundȱlangeȱZeitȱ vorherrschendeȱÜbertragungswegȱfürȱTVȬProgrammeȱistȱdieȱterrestrischeȱVerbreitung,ȱ d.ȱh.ȱdieȱdrahtloseȱAbstrahlungȱvonȱProgrammenȱdurchȱerdgebundeneȱ(terrestrische)ȱ Antennenmasten.ȱ Hierfürȱ wirdȱ derȱ Frequenzbereichȱ vonȱ 47Ȭ790ȱ MHzȱ eingesetzt.ȱ Dieȱ ausgestrahltenȱ Rundfunksignaleȱ könnenȱ mitȱ einerȱ HausȬȱ oderȱ Zimmerantenneȱ empȬ fangenȱwerden.ȱAufgrundȱderȱtechnischenȱundȱgeographischenȱGegebenheitenȱlassenȱ sichȱ 3ȱ bisȱ 4ȱ analoge,ȱ terrestrischeȱ TVȬProgrammeȱ imȱ Bundesgebietȱ koordinieren.ȱ Inȱ denȱBallungsräumenȱsindȱbisȱzuȱ10ȱTVȬProgrammeȱmöglich.ȱ DieȱbeidenȱanderenȱVerbreitungswegeȱ–ȱKabelȱundȱSatellitȱ–ȱkonntenȱsichȱerstȱimȱLauȬ feȱderȱ1980erȱJahreȱetablieren.ȱBeimȱKabelfernsehenȱwerdenȱdieȱBildȬȱundȱTonsignaleȱ überȱBreitbandkabelȱübertragen.ȱRezipientenȱmüssenȱzumȱEmpfangȱanȱdasȱKabelnetzȱ angeschlossenȱsein.ȱ Dieȱ Breitbandkabelnetzeȱ nutzenȱ denȱ Frequenzbereichȱ vonȱ 47Ȭ862ȱ MHz,ȱwelcherȱeineȱmaximaleȱKapazitätȱfürȱ72ȱTVȬProgrammeȱbietet.ȱBeimȱSatellitenȬ fernsehenȱ werdenȱ dieȱ BildȬȱ undȱ Tondatenȱ mitȱ Hilfeȱ vonȱ geostationärenȱ Satellitenȱ imȱ Weltallȱübertragen.ȱFürȱdenȱEmpfangȱbenötigtȱderȱRezipientȱeineȱSatellitenempfangsȬ anlage,ȱ welcheȱ dieȱ Signaleȱ auffängtȱ undȱ anȱ dasȱ Endgerätȱ weiterleitet.ȱ Dieȱ ÜbertraȬ gungskapazitätȱ desȱ Satellitenfernsehensȱ übersteigtȱ mitȱ einerȱ maximalenȱ TVȬProȬ grammanzahlȱ vonȱ 1.860ȱ Programmenȱ dieȱ Kapazitätȱ derȱ anderenȱ analogenȱ VerbreiȬ tungswegeȱumȱeinȱvielfaches.ȱ DieȱverschiedenenȱÜbertragungskanäleȱhabenȱfürȱdieȱTVȬDistributionȱinȱDeutschlandȱ unterschiedlicheȱ Bedeutung.ȱ Dieȱ SatellitenȬȱ undȱ dieȱ Kabelübertragungȱ deckenȱ heuteȱ 95ȱ%ȱderȱTVȬDistributionȱabȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ13).ȱDamitȱeinhergehendȱhatȱdieȱterreȬ strischeȱÜbertragungȱeineȱrelativȱgeringeȱBedeutung.ȱInȱ2005ȱhabenȱnurȱ5ȱ%ȱderȱFernȬ sehhaushalteȱFernsehenȱüberȱAntenneȱempfangen.ȱAllerdingsȱistȱzuȱerwarten,ȱdassȱmitȱ einerȱ stärkerenȱ Verbreitungȱ derȱ digitalenȱ Übertragungstechnikȱ dieȱ Bedeutungȱ derȱ terrestrischenȱDistributionȱwiederȱsteigt.ȱ Nichtȱ alleȱ Übertragungskanäleȱ werdenȱ vonȱ denȱ deutschenȱ TVȬSendernȱ inȱ gleichemȱ MaßeȱalsȱDistributionskanäleȱgenutzt.ȱVorȱallemȱbeiȱderȱterrestrischenȱanalogenȱÜberȬ tragungȱ findenȱ sichȱ Unterschiedeȱ zwischenȱ denȱ privatenȱ undȱ denȱ öffentlichȬ rechtlichenȱSendernȱeinerseitsȱundȱinnerhalbȱderȱprivatenȱSenderȱandererseits.ȱDaȱdieȱ öffentlichȬrechtlichenȱTVȬSenderȱeinenȱverfassungsmäßigenȱGrundversorgungsauftragȱ erfüllenȱmüssen,ȱdeckenȱsieȱnahezuȱdasȱgesamteȱBundesgebietȱmitȱihrerȱterrestrischenȱ Ausstrahlungȱab.ȱDarüberȱhinausȱwerdenȱdieȱöffentlichȬrechtlichenȱProgrammeȱinȱalleȱ KabelnetzeȱeingespeistȱundȱsindȱzusätzlichȱüberȱSatellitȱempfangbar.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ7ȱff.ȱ
335ȱ
Kapitel 5: TV-Management
Abbildungȱ2Ȭ13:ȱ TVȬDistributionȱinȱDeutschlandȱimȱJahrȱ20051ȱ Terrestrik (5 %)
Satellit (39 %) Kabel (56 %)
ȱ
DieȱprivatenȱTVȬSenderȱdagegenȱbeschränkenȱsichȱinȱderȱRegelȱaufȱausgewählteȱÜberȬ tragungskanäle.ȱ Diesȱ kannȱ daraufȱ zurückgeführtȱ werden,ȱ dassȱ derȱ Zugangȱ zuȱ denȱ Distributionssystemenȱ teilweiseȱ eingeschränktȱ istȱ undȱ Kostenȱ verursacht.ȱ Soȱ werdenȱ nurȱdieȱProgrammeȱvonȱRTLȱundȱSAT.1ȱweitgehendȱflächendeckendȱterrestrischȱausȬ gestrahlt.ȱ Voxȱ undȱ ProSiebenȱ hingegenȱ könnenȱ nurȱ vonȱ rundȱ 35ȱ%ȱ allerȱ AntennenȬ Fernsehhaushalteȱ empfangenȱ werden.ȱ Dieȱ verbleibendenȱ Senderȱ (z.ȱB.ȱ Arte,ȱ RTLȱ II,ȱ Kabelȱ 1,ȱ nȬtvȱ undȱ DSF)ȱ beschränkenȱ sichȱ dagegenȱ häufigȱ aufȱ dieȱ Übertragungȱ perȱ SatellitȱundȱdieȱEinspeisungȱinȱausgewählteȱKabelnetze.2ȱ Nebenȱ denȱ Übertragungskanälenȱ spieltȱ auchȱ dieȱ Artȱ derȱ Übertragungȱ eineȱ zunehȬ mendȱwichtigereȱRolleȱbeiȱderȱDistributionȱvonȱFernsehprogrammen.ȱHierȱkannȱzwiȬ schenȱanalogerȱundȱdigitalerȱÜbertragungȱunterschiedenȱwerden.ȱImȱGegensatzȱzumȱ analogenȱFernsehen,ȱbeiȱdemȱelektromagnetischeȱWellenȱübertragenȱwerden,ȱwerdenȱ beimȱ digitalenȱ Fernsehenȱ binäreȱ Impulseȱ versendet.ȱ Dieseȱ sindȱ inȱ derȱ Regelȱ kompriȬ miertȱundȱwerdenȱbeimȱEmpfängerȱdekomprimiert.3ȱMitȱdemȱAufkommenȱderȱdigitaȬ lenȱTechnikȱistȱdieȱVerbreitungȱvonȱFernsehprogrammenȱmittelsȱTerrestrik,ȱKabelȱundȱ SatellitȱerheblichenȱVeränderungenȱunterworfen.ȱ Beimȱ digitalenȱ Fernsehenȱ (Digitalȱ Videoȱ Broadcasting,ȱ DVB)ȱ werdenȱ dieȱ Signaleȱ imȱ MPEGȬ2ȬFormatȱ viaȱ Terrestrikȱ (DVBȬT),ȱ Kabelȱ (DVBȬK)ȱ oderȱ Satellitȱ (DVBȬS)ȱ anȱ dieȱ Rezipientenȱübertragen.ȱMPEGȬ2ȱistȱderȱweltweitȱverwendeteȱVideoȬȱundȱAudiokomȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Datenquelle:ȱARDȱMediendatenȱ(2006b).ȱ 2ȱȱ Vgl.ȱARDȱMediendatenȱ(2006b).ȱ 3ȱ Vgl.ȱZiemerȱ(1997),ȱS.ȱ24ȱf.ȱ
336ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
pressionsstandardȱbeiȱderȱDigitalisierungȱvonȱTVȬSignalen.ȱDurchȱdieȱdigitaleȱDatenȬ übertragungȱläßtȱsichȱeinerseitsȱdieȱQualitätȱderȱübertragenenȱProgrammeȱverbessern,ȱ andererseitsȱkannȱdieȱKapazitätȱderȱÜbertragungskanäleȱerhöhtȱsowieȱfürȱZusatzdienȬ ste,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ elektronischeȱ Programmführerȱ (Electronicȱ Programmȱ Guide,ȱ EPG)ȱ genutztȱ werden.ȱ Darüberȱ hinausȱ bietetȱ digitalesȱ Fernsehenȱ grundsätzlichȱ dieȱ MöglichkeitȱfürȱinteraktivesȱFernsehen.ȱ DieȱendgültigeȱUmstellungȱaufȱdieȱdigitaleȱÜbertragungsformȱinȱDeutschlandȱistȱvomȱ Gesetzgeberȱ bereitsȱ beschlossen.ȱ Anfangȱ 2005ȱ habenȱ ca.ȱ 15ȱ%ȱ derȱ deutschenȱ TVȬ HaushalteȱdigitalesȱTVȱgenutzt.ȱBisȱzumȱJahrȱ2010ȱsollȱDVBȬTȱbundesweitȱdenȱbisheriȬ genȱStandardȱdesȱanalogenȱAntennenempfangsȱablösen.ȱInȱeinigenȱBallungsräumenȱistȱ diesȱbereitsȱerfolgt.ȱSoȱwurdeȱimȱBallungsraumȱBerlin/Brandenburgȱamȱ4.ȱAugustȱ2003ȱ dieȱanalogȬterrestrischeȱVerbreitungȱbereitsȱeingestellt.ȱ
RegulativesȱUmfeldȱ Derȱ Rundfunkȱ unterliegtȱ inȱ Deutschlandȱ einerȱ erheblichenȱ staatlichenȱ Regulierung,ȱ dieȱmitȱseinerȱbesonderenȱgrundgesetzlichenȱAufgabeȱundȱseinerȱaußergewöhnlichenȱ Situationȱ begründetȱ wird.1ȱ Derȱ Rundfunkȱ istȱ inȱ Deutschlandȱ dreiȱ Grundsätzenȱ verȬ pflichtet:ȱderȱMeinungsvielfalt,ȱderȱStaatsfreiheitȱundȱderȱMonopolfreiheit.ȱDemȱprivaȬ tenȱRundfunkȱwerdenȱvorȱallemȱDefiziteȱinȱbezugȱaufȱThemenȬȱundȱMeinungsvielfaltȱ unterstellt,ȱsoȱdassȱdieȱEinhaltungȱdieserȱGrundsätzeȱnachȱAuffassungȱderȱPolitikȱnurȱ gesichertȱ werdenȱ kann,ȱ wennȱ dasȱ privateȱ Rundfunksystemȱ durchȱ einȱ öffentlichȬ rechtlichesȱ Systemȱ ergänztȱ wird.2ȱ Diesesȱ durchȱ staatlicheȱ Regulierungȱ abgesicherteȱ NebeneinanderȱvonȱprivatenȱundȱöffentlichȬrechtlichenȱRundfunkanstaltenȱwirdȱauchȱ alsȱDualeȱRundfunkordnungȱbezeichnet.ȱ DieȱAnsatzpunkteȱregulativerȱMaßnahmenȱlassenȱsichȱnachȱdreiȱKriterienȱunterscheiden.ȱ Regulierungȱ kannȱ sichȱ demnachȱ aufȱ denȱ Markteintritt,ȱ dieȱ Artȱ undȱ denȱ Umfangȱ derȱ Produktionȱ sowieȱ dieȱ Preiseȱ undȱ Vertriebskonditionenȱ beziehen.3ȱ Dieȱ rechtlichenȱ Grundlagenȱ derȱ Regulierungȱ sindȱ inȱ verschiedenenȱ gesetzlichenȱ Regelungenȱ undȱ Staatsverträgenȱniedergelegt.ȱHierȱistȱzunächstȱderȱArtikelȱ5ȱdesȱGrundgesetzesȱzuȱnenȬ nen,ȱ derȱ dieȱ Meinungsfreiheit,ȱ dieȱ Pressefreiheitȱ undȱ insbesondereȱ dieȱ Freiheitȱ derȱ Rundfunkberichterstattungȱ garantiert.ȱDanebenȱistȱdieȱ RechtsprechungȱdesȱBundesverȬ fassungsgerichtsȱvonȱBedeutung,ȱdieȱsichȱinȱdenȱsechsȱRundfunkurteilenȱwiderspiegelt.4ȱ Hierȱwurdenȱu.ȱa.ȱFragenȱzurȱZulassungȱprivaterȱRundfunkanbieterȱundȱzurȱUmsatzbeȬ steuerungȱvonȱRundfunkanstaltenȱgeklärt.ȱ EineȱweitereȱGrundlageȱistȱderȱStaatsvertragȱvomȱ31.8.1991,ȱderȱnebenȱdemȱRundfunkȬ staatsvertragȱ auchȱ einenȱ novelliertenȱARDȬȱ undȱ ZDFȬStaatsvertrag,ȱ einenȱ RundfunkȬ gebührenȬȱ undȱ Rundfunkfinanzierungsstaatsvertragȱ sowieȱ einenȱ BildschirmtextȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ
Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ13.ȱ Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ85ȱff.ȱ Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ84.ȱ Vgl.ȱSeidel/Libertusȱ(1993),ȱS.ȱ1ȱff.ȱ
337ȱ
Kapitel 5: TV-Management
staatsvertragȱenthält.ȱDieȱwesentlichenȱBestimmungenȱbeinhaltetȱdabeiȱderȱRundfunkȬ staatsvertrag,ȱ derȱ vorȱ allemȱ dieȱ BestandsȬȱ undȱ Entwicklungsgarantieȱ desȱ öffentlichȬ rechtlichenȱ Rundfunks,ȱ aberȱ auchȱ dieȱ AusbauȬȱ undȱ Fortentwicklungsmöglichkeitenȱ desȱprivatenȱRundfunksȱfestschreibt.ȱDarüberȱhinausȱmüssenȱdieȱLandesrundfunkgeȬ setzeȱ alsȱ Regulierungsquellenȱ genanntȱ werden.ȱ Dieseȱ bildenȱ dieȱ Basisȱ desȱ privatenȱ Rundfunksȱundȱregelnȱu.ȱa.ȱderenȱAufsichtȱdurchȱdieȱLandesmedienanstalten.ȱ Schließlichȱ istȱ auchȱ dasȱ Rechtȱ bzw.ȱ dieȱ Rechtsprechungȱ derȱ Europäischenȱ Unionȱ alsȱ Regulierungsgrundlageȱ desȱ deutschenȱ Rundfunksȱ zuȱ berücksichtigen.ȱ Hierȱ istȱ insbeȬ sondereȱdieȱRichtlinieȱdesȱEuropäischenȱRatesȱzurȱKoordinierungȱbestimmterȱRechtsȬȱ undȱVerwaltungsvorschriftenȱüberȱdieȱAusübungȱderȱFernsehtätigkeitȱ(FernsehrichtliȬ nie)ȱ vomȱ 3.10.1989ȱ vonȱ Bedeutung.ȱ Sieȱ hatȱ dieȱ Angleichungȱ nationalerȱ RechtsvorȬ schriftenȱ imȱ Bereichȱ desȱ Fernsehensȱ sowieȱ dieȱ Regelungȱ desȱ Fernsehensȱ imȱ Rahmenȱ desȱ EUȬweitenȱ freienȱ Dienstleistungsverkehrsȱ zumȱ Gegenstand.1ȱ Wichtigeȱ undȱ teilȬ weiseȱheftigȱumstritteneȱPunkteȱsindȱhierbeiȱdieȱProgrammquote,ȱdieȱdenȱAnteilȱeuroȬ päischerȱProduktionenȱamȱProgrammȱfestlegt,ȱsowieȱdieȱWerberegeln,ȱdieȱDauerȱundȱ ArtȱvonȱWerberaumleistungenȱregulieren.ȱ Betrachtetȱ manȱ zunächstȱ dieȱ Regulierungȱ desȱ Markteintrittsȱ imȱ deutschenȱ Rundfunk,ȱ dannȱkannȱdavonȱausgegangenȱwerden,ȱdassȱBarrierenȱbestehen.ȱFürȱdieȱAusstrahlungȱ vonȱ Programmenȱ wirdȱ dieȱ Zulassungȱ derȱ jeweiligenȱ Landesmedienanstaltenȱ benötigt.ȱ DarüberȱhinausȱkontrollierenȱdieȱLandesmedienanstaltenȱauchȱdieȱVergabeȱderȱterrestriȬ schenȱ undȱ kabelgebundenenȱ Kanäle.ȱ Hierȱ setztȱ vielfältigeȱ Kritikȱ an,ȱ daȱ sichȱ dieȱ KabelȬ netzeȱ inȱ privatenȱ Händenȱ befindenȱ undȱ dieȱ staatlicheȱ Regulierungȱ mitȱ demȱ Rechtȱ aufȱ Eigentumȱkollidiert.2ȱ Dieȱ BestandsȬȱ undȱ Entwicklungsgarantieȱ fürȱ öffentlichȬrechtlicheȱ Anbieterȱ undȱ dasȱ damitȱ verbundeneȱ Systemȱ derȱ Rundfunkfinanzierungȱ kannȱ alsȱ Markteintrittsbarriereȱ fürȱprivateȱAnbieterȱangesehenȱwerden.ȱHierdurchȱerhaltenȱdieȱöffentlichȬrechtlichenȱ Anstaltenȱ einenȱ absolutenȱ Kostenvorteil,ȱ derȱ neueȱ privateȱ Anbieterȱ vonȱ einemȱ Markteintrittȱ abhaltenȱ könnte.ȱ Gleichzeitigȱ stelltȱ diesesȱ Konzeptȱ eineȱ MarktaustrittsȬ barriereȱ fürȱ öffentlichȬrechtlicheȱ Anbieterȱ dar,ȱ dieȱ damitȱ generellȱ keinenȱ Konkursȱ erleidenȱkönnen.3ȱ DieȱRegulierungȱvonȱArtȱundȱUmfangȱderȱProduktionȱwirdȱvorȱallemȱdurchȱdieȱForȬ derungȱderȱGrundversorgungȱdefiniert.ȱDieserȱvomȱBundesverfassungsgerichtȱgeprägȬ teȱBegriffȱistȱzwarȱinhaltlichȱnichtȱeindeutigȱbeschrieben,ȱbeinhaltetȱjedochȱeinenȱProȬ grammauftragȱ anȱ dieȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Rundfunkanbieter,ȱ derȱ vorȱ allemȱ Vielfaltȱ undȱ Ausgewogenheitȱ derȱ Berichterstattung,ȱ aberȱ auchȱ qualitativȱ hochwertigeȱ UnterȬ haltungssendungenȱ umfasst.ȱ Dabeiȱ sollȱ keineȱ Begrenzungȱ aufȱ bestimmteȱ Spartenȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Vgl.ȱDegenhardtȱ(1989),ȱS.ȱ195ȱf.ȱ Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ98.ȱ Vgl.ȱ Staatsvertragȱ überȱ dieȱ Konkursunfähigkeitȱ desȱ Norddeutschenȱ Rundfunksȱ vomȱ 10.11.1988.ȱ
338ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
erfolgen,ȱsondernȱeinȱmassenattraktivesȱProgrammȱerstelltȱwerden.ȱAuchȱfürȱdieȱpriȬ vatenȱRundfunkanbieterȱgeltenȱhierȱBestimmungen,ȱdieȱvorȱallemȱeineȱMeinungskonȬ zentrationȱ verhindernȱ sollen.ȱ Dieȱ relevantenȱ Vorschriftenȱ dazuȱ findenȱ sichȱ inȱ denȱ Staatsverträgenȱ wieder.ȱ Hierȱ istȱ beispielsweiseȱ dieȱ Förderungȱ derȱ Meinungsvielfaltȱ oderȱdieȱAusstrahlungȱregionalerȱFensterprogrammeȱzuȱnennen.ȱ NebenȱdenȱInhaltenȱunterliegtȱauchȱdieȱWerberaumleistungȱalsȱTeilȱderȱRundfunkproȬ duktionȱ staatlicherȱ Regulierung.ȱ Auchȱ hierȱ bestehenȱ Unterschiedeȱ zwischenȱ denȱ öfȬ fentlichȬrechtlichenȱ undȱ denȱ privatenȱ Rundfunkanstalten.ȱ Fürȱ dieȱ erstenȱ FernsehproȬ grammeȱvonȱARDȱundȱZDFȱregeltȱderȱRundfunkstaatsvertragȱsowohlȱdenȱUmfangȱalsȱ auchȱ dieȱ Artȱ derȱ Werbung.ȱ Soȱ darfȱ Werbungȱ dortȱ nurȱ anȱ Werktagenȱ vorȱ 20ȱ Uhrȱ inȱ einemȱ Umfangȱ vonȱ 20ȱ Minutenȱ täglichȱ gesendetȱ werden.ȱ Dieseȱ mussȱ zudemȱ klarȱ alsȱ Werbungȱ erkennbarȱ undȱ vomȱ Programmȱ getrenntȱ sein,ȱ auchȱ wennȱ dieȱ Grenzenȱ hierȱ z.ȱT.ȱunscharfȱsindȱundȱvonȱdenȱöffentlichȬrechtlichenȱAnbieternȱhäufig,ȱz.ȱB.ȱinȱFormȱ vonȱProductȱPlacement,ȱausgedehntȱwerden.1ȱ ImȱGegensatzȱzuȱARDȱundȱZDFȱdürfenȱdieȱdrittenȱFernsehprogrammeȱkeineȱWerbungȱ ausstrahlen.ȱ Fürȱ dieȱ privatenȱ TVȬAnbieterȱ sindȱ dieȱ Vorschriftenȱ bezüglichȱ Artȱ undȱ Umfangȱ derȱ Werbungȱ nichtȱ soȱ weitreichend,ȱ daȱ sieȱ inȱ derȱ Regelȱ ihreȱ HauptfinanzieȬ rungsquelleȱ darstellenȱ undȱ ihreȱ Existenzȱ sichern.ȱ Gleichzeitigȱ sollȱ aberȱ derȱ Rezipientȱ vorȱ denȱ Einflüssenȱ vonȱ zuvielȱ Werbungȱ geschütztȱ werden.ȱ Dementsprechendȱ istȱ dieȱ täglicheȱ Werbungȱ privaterȱ Fernsehsenderȱ aufȱ 20ȱ%ȱ derȱ Sendezeitȱ begrenzt.ȱ Fernerȱ geltenȱ auchȱ hierȱ umfangreicheȱ undȱ detaillierteȱ Regelungenȱ zurȱ Lageȱ undȱAufteilungȱ derȱ Werbung.ȱ Wieȱ beimȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Rundfunkȱ istȱ Schleichwerbungȱ unterȬ sagt.ȱAlsȱSchleichwerbungȱgiltȱ„dieȱErwähnungȱoderȱDarstellungȱvonȱWaren,ȱDienstȬ leistungen,ȱ Namen,ȱ Markeȱ oderȱ Tätigkeitenȱ einesȱ Herstellersȱ vonȱ Warenȱ oderȱ einesȱ Erbringersȱ vonȱ Dienstleistungenȱ inȱ Programmen,ȱ wennȱ sieȱ vomȱ Fernsehveranstalterȱ absichtlichȱ zuȱ Werbezweckenȱ vorgesehenȱ istȱ undȱ dieȱ Allgemeinheitȱ hinsichtlichȱ desȱ eigentlichenȱZwecksȱdieserȱErwähnungȱoderȱDarstellungȱirreführenȱkann.“2ȱ Eineȱ Sonderrolleȱ spielenȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ dieȱ TeleshoppingȬSender,ȱ derenȱ GeschäftsmodellȱnichtȱaufȱderȱVerbreitungȱvonȱInhaltenȱundȱderȱErlöserzielungȱdurchȱ Werbungȱbasiert.ȱVielmehrȱliegtȱdasȱeinzigeȱBetätigungsfeldȱderȱTeleshoppingȬSenderȱ inȱ derȱ Präsentationȱ undȱ demȱ Verkaufȱ vonȱ Produktenȱ undȱ Dienstleistungen.ȱ Imȱ RahȬ menȱ derȱ herkömmlichenȱ Fernsehsenderȱ werdenȱ TeleshoppingȬFensterȱ imȱ Sinneȱ desȱ Rundfunkstaatsvertragsȱ alsȱ Werbungȱ eingestuft.ȱ Dementsprechendȱ müssenȱ Werbungȱ undȱProgrammȱdeutlichȱvoneinanderȱgetrenntȱwerden.ȱTeleshoppingȱunterliegtȱdabeiȱ einerȱtäglichenȱZeitbegrenzungȱvonȱeinerȱStundeȱaufȱdenȱprivatenȱSendern.ȱImȱöffentȬ lichȬrechtlichenȱ Fernsehenȱ istȱ Teleshoppingȱ mitȱ Ausnahmeȱ vonȱ TeleshoppingȬSpotsȱ hingegenȱverboten.ȱFürȱdieȱreinenȱTeleshoppingȬSenderȱgilt,ȱdassȱsieȱgemäßȱ§ȱ2ȱAbs.ȱ2ȱ Nr.ȱ1ȱMDStVȱMediendiensteȱsindȱundȱnichtȱdemȱRundfunkȱzugeordnetȱwerden,ȱwoȬ durchȱ sieȱ prinzipiellȱ zulassungsȬȱ undȱ anmeldefreiȱ sindȱ undȱ nichtȱ unterȱ dieȱ BestimȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱKobergerȱ(1990),ȱS.ȱ92ȱff.ȱ Art.ȱ10ȱEUȬFernsehrichtlinie/ȱ§ȱ6ȱVȱRundfunkstaatsvertrag.ȱ
339ȱ
Kapitel 5: TV-Management
mungenȱ desȱ Rundfunkstaatsvertragsȱ fallen.ȱ Dieseȱ Einstufungȱ vonȱ TeleshoppingȬ Sendernȱ alsȱ Mediendiensteȱ istȱ imȱ Wesentlichenȱ aufȱ ihreȱ geringeȱ Relevanzȱ fürȱ dieȱ öfȬ fentlicheȱMeinungsbildungȱzurückzuführen.1ȱ AlsȱdritterȱAnsatzpunktȱderȱRegulierungȱwurdenȱdieȱPreiseȱundȱVertriebskonditionenȱ derȱ Rundfunkanbieterȱ genannt.ȱ Staatlicheȱ Eingriffeȱ sindȱ hierȱ allerdingsȱ nurȱ fürȱ dieȱ öffentlichȬrechtlichenȱAnbieterȱ vorhanden.ȱ Alsȱ Instrumentȱ sindȱ dabeiȱ dieȱ RundfunkȬ gebührenȱ zuȱ nennen,ȱ dieȱ jederȱ Rezipientȱ entrichtenȱ muss,ȱ derȱ einȱ technischesȱ Gerätȱ zumȱ Empfangȱ vonȱ Rundfunksendungenȱ bereithält.ȱ Dabeiȱ istȱ eineȱ Grundgebührȱ fürȱ denȱ Empfangȱ vonHörfunkȱ sowieȱ eineȱ zusätzlicheȱ Fernsehgebührȱ fürȱ denȱ Empfangȱ vonȱTVȱzuȱzahlen.ȱDieȱHöheȱdieserȱGebührenȱwirdȱimȱRundfunkstaatsvertragȱfestgeȬ legt,ȱ wobeiȱ sichȱ dieȱ Länderȱ beiȱ derȱ Festlegungȱ derȱ Kommissionȱ zurȱ Ermittlungȱ desȱ FinanzbedarfsȱderȱRundfunkanstaltenȱ(KEF)ȱbedienen.ȱ Derȱ Gebühreneinzugȱ erfolgtȱ überȱ dieȱ Gebühreneinzugszentraleȱ (GEZ),ȱ eineȱ GemeinȬ schaftseinrichtungȱ vonȱ ARDȱ undȱ ZDF.ȱ Dieȱ Probleme,ȱ dieȱ sichȱ ausȱ dieserȱ staatlichenȱ Preisregulierungȱ ergeben,ȱ sindȱ erheblich,ȱ daȱ dieȱ KEFȱ aufgrundȱ oftȱ unzureichenderȱ Kosteninformationenȱ zurȱ Rundfunkproduktionȱ zuȱ einemȱ großenȱ Teilȱ vomȱ InformatiȬ onsverhaltenȱ derȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Rundfunkanbieterȱ abhängt.ȱ Dieseȱ habenȱ naȬ turgemäßȱeinȱInteresseȱdaran,ȱdieȱnotwendigenȱKostenȱzuȱhochȱanzusetzen.2ȱDarüberȱ hinausȱkannȱdavonȱausgegangenȱwerden,ȱdassȱdieȱRundfunkgebührȱfürȱdenȱeinzelnenȱ Rezipientenȱgrundsätzlichȱzuȱhochȱberechnetȱist,3ȱdaȱinȱDeutschlandȱmitȱeinemȱAnteilȱ anȱ„Schwarzsehern“ȱvonȱfastȱ10ȱ%ȱkalkuliertȱwerdenȱmuss.4ȱ
2.3
Nutzungsverhalten von TV-Rezipienten
Dieȱ Nutzungszeitenȱ vonȱ Medienproduktenȱ habenȱ seitȱ derȱ Entstehungȱ derȱ elektroniȬ schenȱMedienȱerheblichȱzugenommen.ȱDieserȱTrendȱhatȱsichȱzwarȱinȱdenȱvergangenenȱ Jahrenȱabgeschwächt,ȱdochȱwirdȱweiterhinȱmitȱeinemȱAnstiegȱderȱMediennutzungszeiȬ tenȱgerechnet.ȱImȱJahrȱ2003ȱverbrachteȱjederȱBundesbürgerȱtäglichȱdurchschnittlichȱ203ȱ Minutenȱmitȱdemȱfernsehen,ȱzweiȱMinutenȱmehrȱalsȱimȱVorjahr.ȱDieȱdurchschnittlicheȱ Sehdauerȱ ostdeutscherȱ Zuschauerȱ liegtȱ dabeiȱ jeȱ nachȱ Altersgruppeȱ zwischenȱ 13ȱ undȱ 49ȱ%ȱhöherȱalsȱdieȱderȱwestdeutschenȱZuschauer.5ȱ Dasȱ Nutzungsverhaltenȱ unterschiedlicherȱ Altersgruppenȱ weichtȱ erheblichȱ voneinanȬ derȱab.ȱSoȱkannȱzwarȱbeiȱeinerȱBetrachtungȱderȱletztenȱzwölfȱJahreȱfestgestelltȱwerden,ȱ dassȱdieȱNutzungszeitenȱfürȱTVȱüberȱalleȱAltersgruppenȱhinwegȱgestiegenȱsind.ȱAllerȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ
Vgl.ȱPaschkeȱ(2001),ȱS.ȱ38.ȱ Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ93.ȱ Vgl.ȱKruseȱ(1989),ȱS.ȱ102.ȱ Vgl.ȱEuropeanȱAudiovisualȱObservatoryȱ(1999),ȱS.ȱ39.ȱ Vgl.ȱDarschin/Gerhardȱ(2004),ȱS.ȱ142ȱf.ȱ
340ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
dingsȱsehenȱdieȱälterenȱBevölkerungsgruppenȱerheblichȱlängerȱfernȱalsȱjüngereȱGrupȬ pen.1ȱ Soȱliegtȱ dieȱ durchschnittlicheȱ TVȬNutzungȱ derȱ überȱ 65ȬJährigenȱ fastȱ doppeltȱsoȱ hochȱ wieȱ dieȱ derȱ 20Ȭ29ȬJährigenȱ (vgl.ȱ Abbildungȱ 2Ȭ14).ȱ Dieȱ fürȱ dieȱ Werbewirtschaftȱ besondersȱinteressanteȱZielgruppeȱderȱ14Ȭ49ȬJährigenȱschautȱtäglichȱzwischenȱ115ȱundȱ 257ȱMinutenȱfern.ȱ
Abbildungȱ2Ȭ14:ȱ DurchschnittlicheȱTVȬNutzungȱnachȱAltersgruppenȱinȱ20032ȱ Sehdauer in Min. pro Tag 350 310
300 269
271
257
250
240 216
200 173
208
183
155
150 128 116
100
115
89
50
0 3-13
14-19
20-29
30-39
Westdeutschland
40-49 Ostdeutschland
50-64
> 65
Alter in Jahren
ȱ
Nebenȱ demographischenȱ Nutzerdatenȱ bildenȱ soziodemographischeȱ Datenȱ eineȱ wichȬ tigeȱGrundlageȱfürȱdasȱTVȬManagement.ȱAbbildungȱ2Ȭ15ȱzeigtȱamȱBeispielȱderȱZugeȬ hörigkeitȱzuȱunterschiedlichenȱgesellschaftlichenȱMilieusȱdieȱUnterschiedeȱinȱderȱTVȬ NutzungȱbezüglichȱderȱNutzungsdauerȱundȱbezüglichȱderȱgewähltenȱInhalte.ȱGrundȬ lageȱderȱDarstellungȱsindȱdieȱSinusȬMilieusȱzurȱBevölkerungssegmentierung,ȱdieȱauchȱ fürȱZuschaueranalysenȱderȱGfKȱverwendetȱwerden.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱBrown/Quaalȱ(1998),ȱS.ȱ169.ȱ Datenquelle:ȱDarschin/Gerhardȱ(2004),ȱS.ȱ143.ȱ
341ȱ
Kapitel 5: TV-Management
Abbildungȱ2Ȭ15:ȱ TVȬNutzungȱausgewählterȱsozialerȱMilieus1ȱ Index Fernsehnutzung* 150
125
2% 3%
100
75
3% 3% 8%
7%
Sonstiges Werbung
33 %
Fiction
16 %
Unterhaltung
7%
Sport
34 %
Information
10 %
8% 38 % 40 %
35 %
50
25
15 % 14 %
14 %
8%
7%
30 %
28 %
Gesellschaftliche Leitmilieus
Hedonistische Milieus
8%
27 %
0 Mainstream Milieus
Traditionelle Milieus
ȱ
NachȱdemȱSinusȬModellȱlassenȱsichȱinȱderȱdeutschenȱBevölkerungȱzehnȱSinusȬMilieusȱ unterscheiden,ȱ dieȱ sichȱ aufȱ vierȱ LebensweltȬGruppenȱ verteilen:2ȱ Gesellschaftlicheȱ Leitmilieus,ȱTraditionelleȱMilieus,ȱMainstreamȬMilieusȱundȱHedonistischeȱMilieus.ȱDieȱ einzelnenȱ Milieusȱ unterscheidenȱ sichȱ sowohlȱ inȱ ihrerȱ soziodemographischenȱ ZusamȬ mensetzungȱundȱinȱdenȱvonȱihnenȱvertretenenȱWerten,ȱEinstellungenȱundȱLebensstilenȱ alsȱ auchȱ aufgrundȱ desȱ ihrenȱ Mitgliedernȱ zurȱ Verfügungȱ stehendenȱ Einkommens.3ȱ Inȱ allenȱ Milieusȱ stelltȱ Fictionȱ denȱ Inhaltȱ dar,ȱ derȱ amȱ häufigstenȱ gesehenȱ wird.ȱ Etwaȱ einȱ Drittelȱ desȱ Fernsehkonsumsȱ entfälltȱ aufȱ Information,ȱ wobeiȱ dieȱ Informationsaffinitätȱ inȱdenȱTraditionellenȱMilieusȱundȱinȱdenȱGesellschaftlichenȱLeitmilieusȱamȱgrößtenȱist.ȱ Werbungȱmachtȱzwischenȱ7ȱundȱ10ȱ%ȱdesȱgesamtenȱFernsehkonsumsȱaus.ȱ Fürȱ dieȱ TVȬBrancheȱ istȱ jedochȱ nichtȱ nurȱ dasȱ Nutzungsverhaltenȱ unterschiedlicherȱ ZielgruppenȱbezüglichȱUmfangȱundȱInhaltȱrelevant.ȱImȱGegensatzȱzuȱPrintproduktenȱ istȱesȱvielmehrȱvonȱerheblicherȱBedeutung,ȱwannȱdieȱNutzungȱstattfindet.ȱZeitungen,ȱ ZeitschriftenȱundȱBücherȱsindȱaufgrundȱihresȱmateriellenȱTrägermediumsȱhaltbarȱundȱ transportabel.ȱ Sieȱ könnenȱ zuȱ jederȱ Tageszeitȱ undȱ anȱ unterschiedlichenȱ Ortenȱ gelesenȱ werden.ȱEinȱFernsehbeitragȱhingegenȱkannȱinȱderȱRegelȱnurȱinȱdemȱMomentȱrezipiertȱ werden,ȱinȱdemȱdieȱAusstrahlungȱdurchȱdenȱAnbieterȱerfolgt.ȱInsofernȱistȱdieȱVerteiȬ lungȱderȱNutzungȱüberȱdenȱTagȱeinȱwichtigerȱAspektȱderȱMediennutzung.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Datenquelle:ȱGerhards/Klinglerȱ(2002),ȱS.ȱ549.ȱ Vgl.ȱGerhards/Klinglerȱ(2002),ȱS.ȱ547.ȱ Vgl.ȱsinusȱsociovisionȱ(2003).ȱ
342ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
Abbildungȱ2Ȭ16ȱzeigt,ȱdassȱdieȱTVȬNutzungȱanȱeinemȱdurchschnittlichenȱWochentagȱinȱ denȱ Morgenstundenȱ lediglichȱ geringenȱ Umfangȱ hat.ȱ Erstȱ nachȱ demȱ Mittagȱ steigtȱ derȱ AnteilȱderȱZuschauerȱan.ȱNachȱArbeitsende,ȱd.ȱh.ȱabȱca.ȱ17ȱUhrȱsteigenȱdieȱZuschauerȬ zahlenȱ rapideȱ an.ȱ Derȱ Schwerpunktȱ derȱ TVȬNutzungȱ liegtȱ inȱ derȱ Zeitȱ vonȱ 20ȱ bisȱ 22ȱ Uhr.ȱ Dieserȱ Nutzungsverlaufȱ istȱ mitȱ geringenȱAbweichungenȱ inȱ allenȱAltersgruppenȱ zuȱbeobachten.ȱ
Abbildungȱ2Ȭ16:ȱ Sehbeteiligungȱinȱ%ȱimȱTagesverlauf1ȱ Sehbeteiligung in % 60 50 40
Zuschauer gesamt 3-13 Jahre 14-49 Jahre Ab 50 Jahre Ab 14 Jahre
30 20 10 0 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 1 2 3
2.4
Uhrzeit
ȱ
Entwicklungsperspektiven im TV-Bereich
DerȱKonvergenzprozessȱaufȱdemȱTVȬSektorȱistȱbereitsȱinȱvollemȱGang.ȱDieȱtechnischeȱ EntwicklungȱläßtȱlangfristigȱeineȱpartielleȱVerschmelzungȱvonȱTVȱundȱInternetȱerwarȬ ten.ȱEntscheidendȱdabeiȱistȱjedoch,ȱdassȱdieȱtechnischenȱMöglichkeitenȱfürȱinnovativeȱ ProdukteȱundȱDienstleistungenȱgenutztȱundȱanȱdenȱMärktenȱumgesetztȱwerden.ȱDemȬ entsprechendȱ sindȱ geradeȱ dieȱ Entwicklungsperspektivenȱ imȱ TVȬBereichȱ vonȱ großemȱ Interesse.ȱ DieȱBasisȱderȱFernsehentwicklungȱinȱDeutschlandȱbildenȱeinerseitsȱdasȱsichȱwandelnȬ deȱ Mediennutzungsverhaltenȱ derȱ TVȬRezipientenȱ undȱ andererseitsȱ dieȱ zunehmendeȱ Digitalisierungȱ desȱ Fernsehens.ȱ Dieȱ Nutzungȱ digitalerȱ Übertragungswegeȱ istȱ dieȱ GrundlageȱeinerȱwesentlichenȱInnovationȱimȱTVȬBereich,ȱdemȱinteraktivenȱFernsehen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Datenquelle:ȱArbeitsgemeinschaftȱFernsehforschungȱ(2004).ȱ
343ȱ
Kapitel 5: TV-Management
VoraussetzungȱfürȱinteraktivesȱFernsehenȱistȱdasȱVorliegenȱeinesȱRückkanals,ȱmitȱdemȱ derȱ Rezipientȱ Signaleȱ anȱ denȱ Programmveranstalterȱ übermittelnȱ kann.ȱ Diesȱ istȱ beiȱ klassischemȱ TVȱ nichtȱ möglich,ȱ daȱ Signaleȱ nurȱ vomȱ Programmveranstalterȱ anȱ denȱ Zuschauerȱ übertragenȱ werden.ȱ Interaktivesȱ Fernsehenȱ undȱ dieȱ eigeneȱ ProgrammzuȬ sammenstellungenȱ werdenȱ nachȱ Meinungȱ vonȱ rundȱ dreiȱ Viertelȱ derȱ Bevölkerungȱ anȱ Bedeutungȱ gewinnen.ȱ Insbesondereȱ dasȱ Zusammenstellungȱ einesȱ individuellenȱ ProȬ grammsȱwirdȱzukünftigȱalsȱwichtigerȱTrendȱangesehen.1ȱ Fürȱ interaktivesȱ Fernsehenȱ könnenȱ mehrereȱ Übertragungskanäleȱ genutztȱ werden.ȱ Zumȱ einenȱ kannȱ dasȱ Fernsehkabelnetzȱ umȱ einenȱ Rückkanalȱ ergänztȱ werden,ȱ damitȱ interaktiveȱAnwendungenȱmöglichȱwerden.ȱZumȱanderenȱverfügtȱdasȱInternetȱbereitsȱ überȱ einenȱ Rückkanal,ȱ soȱ dassȱ hierȱ ebenfallsȱ dieȱ Umsetzungȱ interaktivenȱ Fernsehensȱ möglichȱ istȱ (InternetȬTV).ȱ Diesȱ ermöglichtȱ eineȱ wesentlichȱ attraktivereȱ ProgrammgeȬ staltungȱ alsȱ beiȱ klassischemȱ TV.2ȱ Einȱ wichtigerȱ Vorteilȱ desȱ InternetȬTVȱ bestehtȱ vorȱ allemȱ darin,ȱ dassȱ eineȱ theoretischȱ unendlicheȱ Zahlȱ anȱ Kanälenȱ anȱ denȱ Konsumentenȱ übertragenȱwerdenȱkönnen,ȱwohingegenȱdieȱAnzahlȱanȱKanälenȱüberȱKabelfernsehenȱ durchȱdieȱvorgegebeneȱFrequenzȱbegrenztȱist.3ȱ Bisherȱ wurdeȱ dieȱ Verbreitungȱ interaktivenȱ TVsȱ aufȱ Basisȱ desȱ Internetsȱ durchȱ dieȱ geȬ ringeȱ Verfügbarkeitȱ breitbandigerȱ Internetanschlüsseȱ verzögert.ȱ Durchȱ dasȱ dynamiȬ scheȱ Wachstumȱ desȱ Breitbandmarktesȱ wirdȱ ausreichendȱ Bandbreiteȱ zurȱ Verfügungȱ stehen,ȱumȱTVȬProgammeȱinȱausreichendȱhoherȱQualitätȱüberȱdasȱInternetȱdistribuieȬ renȱzuȱkönnen,ȱwasȱgleichzeitigȱeinenȱRückgangȱderȱNutzungȱklassischenȱTV´sȱbedeuȬ tet.ȱ Nachȱ Einschätzungȱ europäischerȱ Breitbandexpertenȱ wirdȱ Internetfernsehenȱ eineȱ BreitbandȬAnwendungȱmitȱsehrȱhoherȱBedeutungȱfürȱdieȱZukunftȱsein.ȱEtwasȱzurückȬ haltenerȱ inȱ Bezugȱ aufȱ internetbasiertesȱ Fernsehenȱ sindȱ hingegenȱ dieȱ Expertenȱ fürȱ Deutschland,ȱdaȱderȱgroßeȱUmfangȱdesȱfreiȱempfangbarenȱFernsehensȱeineȱvergleichȬ weiseȱ größereȱ Konkurrenzȱ darstellt.ȱ Dennochȱ sindȱ immerhinȱ knappȱ 60%ȱ derȱ deutȬ schenȱExpertenȱderȱMeinung,ȱdassȱInternetȬTVȱeinenȱwichtigenȱTreiberȱfürȱdieȱzukünfȬ tigeȱVerbreitungȱvonȱBreitbandȬInternetzugängenȱinȱDeutschlandȱdarstellt.4ȱ Nachȱ einerȱ Studieȱ derȱ englischenȱ Medienberatungȱ Screenȱ Digestȱ ausȱ demȱ Jahrȱ 2005ȱ rechnetȱmanȱfürȱdasȱJahrȱ2010ȱmitȱ300ȱMillionenȱweltweitenȱNutzernȱ(ohneȱChinaȱundȱ Indien)ȱvonȱIPȬȱundȱInternetȬTV.ȱEntsprechendȱderȱrechtȱoptimistischenȱPrognosenȱsollȱ imȱJahrȱ2009ȱdasȱFernsehenȱüberȱInternetȱundȱIPȬProtokollȱdasȱMarktsegmentȱPayȬTVȱ anȱKundenȱundȱMarktanteilenȱüberflügeln.ȱWährendȱdieȱUmsatzangabenȱfürȱInternetȬ TVȱ2005ȱnochȱbeiȱ4,5ȱMillionenȱUSȬDollarȱlagen,ȱsollenȱsieȱsichȱbisȱ2010ȱaufȱ620ȱMillioȬ nenȱUSȬDollarȱvervielfachen,ȱdavonȱ420ȱMillionenȱWerbeeinnahmen.5ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ 2ȱȱ 3ȱȱ 4ȱȱ 5ȱȱ
Vgl.ȱRidder/Engelȱ(2005),ȱS.ȱ446.ȱ Vgl.ȱHoltrop/Döpfner/Wirtzȱ(2004),ȱS.ȱ91ȱff.ȱ Vgl.ȱLarribeauȱ(2005),ȱS.ȱ18.ȱȱ Vgl.ȱWirtz/Burda/Beaujeanȱ(2006),ȱS.ȱ25.ȱ Vgl.ȱHeiseȱOnlineȱ(2006).ȱ
344ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
EineȱwichtigeȱHerausforderungȱfürȱAnbieterȱvonȱInternetȬTVȱliegtȱinȱderȱDifferenzieȬ rungȱ gegenüberȱ freeȬȱ undȱ payȬAngeboten.ȱ Diesȱ kannȱ z.ȱ B.ȱ überȱ exklusivenȱ PremiuȬ minhaltȱ ȱ sowieȱ flexibleȱ undȱ kundenbezogeneȱ Presisystemeȱ erfolgen.ȱ Darüberȱ hinausȱ ermöglichtȱ interaktivesȱ Fernsehenȱ innovativeȱ Anwendungenȱ wieȱ PersonalȬTV.ȱ Derȱ Rezipientȱ kannȱ Signaleȱ mitȱ Programmanforderungenȱ anȱ denȱ Programmveranstalterȱ sendenȱundȱaufȱdieseȱWeiseȱdasȱProgrammȱnachȱseinenȱWünschenȱzusammenstellen,ȱ z.ȱB.ȱbeiȱderȱNutzungȱvonȱVideoȬonȬDemand.ȱDarüberȱhinausȱistȱauchȱeineȱVerknüpȬ fungȱdesȱFernsehensȱmitȱEȬCommerceȬAnwendungenȱmöglich,ȱsoȱdassȱderȱZuschauerȱ dieȱ Möglichkeitȱ hat,ȱ perȱ Fernbedienungȱ einzukaufen.1ȱAuchȱ dieȱ Subventionȱ vonȱ SetȬ TopȬBoxenȱdurchȱdenȱAnbieterȱkannȱzurȱDifferenzierungȱbeitragenȱundȱdieȱEntscheiȬ dungȱdesȱKonsumentenȱzugunstenȱInternetȬTVȱpositivȱbeeinflussen.2ȱ EinȱweitererȱentscheidenderȱAspektȱderȱzukünftigenȱtechnischenȱEntwicklungȱliegtȱimȱ BereichȱderȱEndgeräte.ȱBisherȱistȱnochȱnichtȱklar,ȱobȱalsȱEndgeräteȱfürȱinteraktivesȱTVȱ klassischeȱ Fernsehgeräteȱ mitȱ einerȱ SetȬTopȬBoxȱ oderȱ Computerȱ eingesetztȱ werdenȱ sollen.ȱEinerseitsȱwerdenȱvonȱHerstellernȱvonȱUnterhaltungselektronikȱvermehrtȱGeräȬ teȱbereitgestellt,ȱdieȱInternetȬFunktionalitätenȱinȱTVȬGeräteȱintegrieren.ȱAufȱderȱandeȬ renȱSeiteȱtretenȱverstärktȱComputerherstellerȱalsȱAnbieterȱvonȱEndgerätenȱfürȱMedienȬ inhalteȱauf.ȱSieȱergänzenȱihreȱProdukteȱumȱmultimedialeȱKomponentenȱundȱServicesȱ undȱ machenȱ sieȱ dadurchȱ fürȱ denȱ TVȬEmpfangȱ nutzbar.ȱ Abbildungȱ 2Ȭ17ȱ verdeutlichtȱ dieȱEntwicklungȱvonȱTVȱundȱPCȱhinȱzuȱeinerȱhybridenȱFormȱbeiderȱEndgeräte.ȱ
Abbildungȱ2Ȭ17:ȱ Integration/KonvergenzȱvonȱTVȱundȱPCȱ
TV
TV mit einfacher Funktionalität
TV mit Videound Bildschirmtext
TV mit multimedialen Internetapplikationen in geschlossenen Systemen
TV mit vollwertigem Internetanschluß
Konvergenzprozeß
PC
Stand-alone PC mit textbasierten Funktionalitäten, wie MS-DOS, MS Word, Multiplan
Stand-alone PC mit grafikbasierten Funktionalitäten, z.B. Windows, Mac
Stand-alone PC mit Multimediafähigkeit, wie Sound, Grafik in Fotoqualität, Video
PC mit Internetanschluß und Multimediafähigkeit, Internet- und TV-Inhalte
Internet-TV/ PCFernsehen
ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ Vgl.ȱWirtz/Krolȱ(2002),ȱS.ȱ504ȱf.ȱ 2ȱȱ Vgl.ȱHouseȱ(2006),ȱS.ȱ44.ȱȱ
345ȱ
Kapitel 5: TV-Management
DarüberȱhinausȱtretenȱTelekommunikationsanbieterȱalsȱweitereȱWettbewerberȱaufȱdenȱ TVȬMärktenȱ auf.ȱ Sieȱ nutzenȱ ihreȱ bestehendeȱ BreitbandȬInfrastrukturȱ undȱ bietenȱ dieȱ Übertragungȱ vonȱ TVȬProgrammen,ȱ aberȱ auchȱ vonȱ Musikȱ undȱ Radioȱ überȱ BreitbandȬ Internetȱ an.ȱ Durchȱ dieȱ KonvergenzȬȱ undȱ Transformationsprozesseȱ imȱ Bereichȱ derȱ Übertragungswege,ȱInhalteȱundȱEndgeräteȱentstehtȱausȱvierȱeinzelnenȱMärktenȱ(TeleȬ kommunikation,ȱ Computer,ȱ Unterhaltungselektronik,ȱ Medien)ȱ einȱ neuesȱ MultimeȬ diamarktsegment,ȱinȱdemȱmittelsȱdigitalerȱÜbertragungȱUnterhaltung,ȱInformationenȱ undȱAnwendungenȱsowieȱServicesȱausȱdemȱBereichȱdesȱElectronicȱBusinessȱinȱKombiȬ nationȱ angebotenȱ werden.1ȱ Tabelleȱ 2Ȭ2ȱ stelltȱ dieseȱ Entwicklungȱ beispielhaftȱ anȱ verȬ schiedenenȱUnternehmenȱdar.ȱ
Tabelleȱ2Ȭ2:ȱ AngebotȱvonȱMedieninhaltenȱüberȱBreitbandȬInternetȱ Unternehmen
Land
VideoVideo-ononDemand
Information
Musik
BBBB-Radio
SBC
USA
• Streaming Videos mit • Streaming Videos mit • Mehrere 100 MusikEntertainment-Content News-Content videos als Streams • Reality-Shows • Content u.a. von BBC, • Musik-News, InterABC, CNBC views, Fotos • Sport
Real Networks
USA
• 600.000 Songs im • Videoclips zu Fußball, • Video-News von CNN, • 3.200 kostenlose Streaming (Rhapsody) NASCAR-Racing, CNN Money, BBC, Radiostationen als PGA-Tour, College • 400.000 Titel im Real ABCNEWS, CBS Streaming Sports Music Store
Terra Lycos
Spanien
PCCW
Hong Kong
• Über 2.000 Musik• 2.300 Full-Screen• Im VoD-Angebot auch videos als Streams Filme on-Demand Sport und Reportagen • 30 Pay-TV-Sender wie • Virtual Jukebox mit enthalten MTV, HBO, Discovery Playlists
• Radiosender CRHK als Streaming • 4 Kanäle on-Demand
Wanadoo
Frankreich
• Online-Nachrichten• 250 Videos in verschiedenen Kategorien sender LCI-Live • Interaktive Videos für • Ca. 100 Videos zu Kinder Kultur und Region
• Downloadportal mit 100.000 Stücken • Ca. 40 aktuelle Musikvideos
• Kein Angebot
• 500 Videos onDemand abrufbar • Sport als Pay-perView-Angebot
• Kein Angebot
• Kein Angebot
Fastweb
Italien
• Disney-Kurzfilme onDemand abrufbar • Ca. 3.400 Entertainment-Videos
• Über 3.450 Videos mit • Downloadportal mit Nachrichten 14.000 Stücken • 820 Dokumentation zu • Über 900 Videos und Kultur/Wissenschaft Interviews online
• On-Demand-Nutzung der Archive von 3 großen Fernsehsendern
• 100 kostenpflichtige Online-Radiostationen • Z. B. Top-Ten, R&B, Pop, Lovesongs
• 20 Musikkanäle • 250.000 Musikstücke • Personalisierungsmöglichkeiten
ȱ
Dieȱ Konvergenzȱ vonȱ PCȱ undȱ Fernsehenȱ wirdȱ sowohlȱ Auswirkungenȱ aufȱ dieȱ Inhalteȱ undȱ Funktionalitätenȱ desȱ Internetȱ alsȱ auchȱ aufȱ dieȱ Inhalteȱ undȱ Funktionalitätenȱ desȱ Fernsehensȱhaben.ȱDieȱStrategienȱderȱInternetȬȱundȱTVȬAnbieterȱmüssenȱdaherȱaufȱdieȱ neuenȱ Plattformenȱ ausgerichtetȱ werden,ȱ umȱ ausȱ derȱ Konvergenzȱ derȱ beidenȱ Medienȱ einenȱ Nutzenȱ zuȱ ziehen.ȱ Durchȱ dieȱ Integrationȱ vonȱ Fernsehgerätȱ undȱ PCȱ wirdȱ dieȱ EntwicklungȱimȱBereichȱderȱEndgeräteȱjedochȱnichtȱabgeschlossenȱsein.ȱMobiltelefone,ȱ Personalȱ Digitalȱ Assistantsȱ (PDA)ȱ oderȱ AutoȬNavigationsȬSystemeȱ könnenȱ fürȱ FernȬ sehempfangȱ undȱ Internetzugangȱ ausgestattetȱ werden.ȱ Dieȱ Verschmelzungȱ allȱ dieserȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱDenger/Wirtzȱ(1995),ȱS.ȱ22;ȱWirtzȱ(1999a),ȱS.ȱ15.ȱ
346ȱ
Leistungssystem
Systemeȱ zuȱ einemȱ einzigenȱ Gerätȱ istȱ zwarȱ gegenwärtigȱ nochȱ eineȱ Vision,ȱ dochȱ auchȱ hierȱ wirdȱ derȱ Integrationsprozessȱ vorangetrieben.ȱ Dieseȱ technischenȱ Entwicklungenȱ führenȱ u.ȱa.ȱ dazu,ȱ dassȱ TVȬUnternehmenȱ ihreȱ Geschäftsmodelleȱ inȱ Zukunftȱ überdenȬ kenȱmüssen.ȱ NebenȱderȱEntwicklungȱdesȱRückkanalsȱundȱderȱEndgeräteȱbeeinflusstȱdieȱVerbreitungȱ derȱdigitalenȱVideorecorderȱdasȱTVȬManagement.1ȱSoȱkönnenȱmitȱdigitalenȱVideorecorȬ dernȱ(z.ȱB.ȱTiVoȬBox)ȱzurȱZeitȱbisȱzuȱ180ȱStundenȱFernsehprogrammȱaufgezeichnetȱwerȬ den.ȱ Durchȱ denȱ digitalenȱ Videorecorderȱ kannȱ derȱ Nutzerȱ Werbeeinblendungenȱ umgeȬ hen,ȱ indemȱ erȱ eineȱ vonȱ ihmȱ gewünschteȱ Sendungȱ aufzeichnenȱ läßtȱ undȱ zeitversetztȱ anschaut,ȱderȱdigitaleȱVideorecorderȱfiltertȱdannȱbeiȱderȱWiedergabeȱWerbungȱautomaȬ tischȱheraus.ȱLangfristigȱkannȱdurchȱdenȱEinsatzȱdigitalerȱVideorecorderȱdasȱGeschäftsȬ modellȱderȱprivatenȱTVȬAnbieterȱgefährdetȱwerden,ȱweilȱdieȱAusblendungȱvonȱWerbungȱ dieȱfinanzielleȱGrundlageȱdesȱwerbefinanziertenȱFreeȬTVȱinȱFrageȱstellt.ȱAlsȱReaktionȱaufȱ dieseȱ Entwicklungȱ nutzenȱ vieleȱ Fernsehsenderȱ inzwischenȱ kostenpflichtigeȱ TelefonȬ basierteȱ MitmachȬFormateȱ (CallȬinȬTV),ȱ umȱ durchȱ dieȱ Erzielungȱ vonȱ Erlösenȱ aufȱ denȱ RezipientenmärktenȱunabhängigerȱvomȱWerbemarktȱzuȱwerden.ȱ
3
Leistungssystem
Imȱ folgendenȱAbschnittȱ wirdȱ dasȱ Leistungssystemȱ vonȱ TVȬUnternehmenȱ dargestellt.ȱ ZunächstȱwirdȱdasȱLeistungsspektrumȱvonȱTVȬUnternehmenȱbetrachtetȱundȱdieȱWerȬ teketteȱ imȱ TVȬMarktȱ beschrieben.ȱ Daranȱ schließtȱ sichȱ eineȱ Analyseȱ derȱ Coreȱ Assetsȱ undȱ Kernkompetenzenȱ vonȱ TVȬSendernȱ an.ȱAbschließendȱ werdenȱ dieȱ verschiedenenȱ GeschäftsmodelleȱimȱTVȬMarktȱdargestelltȱundȱdieȱErlösmodelleȱsowieȱdasȱLeistungsȬ erstellungsmodellȱgesondertȱbetrachtet.ȱ
3.1
Leistungsspektrum
DieȱvonȱFernsehsendernȱangebotenenȱProdukteȱlassenȱsichȱanhandȱeinerȱVielzahlȱvonȱ Kriterienȱ unterteilen.ȱ Nebenȱ derȱ Unterteilungȱ inȱ öffentlichȬrechtlicheȱ sowieȱ privateȱ Unternehmenȱ lassenȱ sichȱ weitere,ȱ tiefergehendeȱ Unterteilungenȱ finden.ȱ Hierȱ bietetȱ sichȱdieȱErlöserzielungȱderȱUnternehmenȱalsȱAbgrenzungskriteriumȱan.ȱDementspreȬ chendȱ kannȱ zwischenȱ demȱ Leistungsspektrumȱ vonȱ FreeȬTVȬAnbieternȱ undȱ PayȬTVȬ Anbieternȱunterschiedenȱwerden.ȱWährendȱsichȱFreeȬTVȬUnternehmenȱdurchȱWerbeȬ einnahmenȱ undȱ Gebührenȱ finanzieren,ȱ istȱ dasȱ Erlösmodellȱ entgeltfinanzierterȱ PayȬTVȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱWirtz/Schwarzȱ(2001),ȱS.ȱ15.ȱ
347ȱ
Kapitel 5: TV-Management
Unternehmenȱ aufȱ dieȱ Rezipientenmärkteȱ ausgerichtet.ȱ Eineȱ Sonderstellungȱ nehmenȱ hierbeiȱ dasȱ Teleshoppingȱ undȱ dasȱ CallȬinȬTVȱ ein,ȱ daȱ derȱ Empfangȱ desȱ Programmsȱ fürȱ denȱ Rezipientenȱ zwarȱ keineȱ Kostenȱ verursacht,ȱ dieȱ Erlöseȱ aberȱ dennochȱ aufȱ denȱ ReziȬ pientenmärktenȱgeneriertȱwerden.ȱEineȱÜbersichtȱüberȱdasȱLeistungsspektrumȱvonȱTVȬ UnternehmenȱzeigtȱAbbildungȱ3Ȭ1.ȱ
Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ
ProduktformenȱimȱTVȬBereichȱ TV
Free-TV
Pay-TV
• Vollprogramm
• Pay-per-channel
• Spartenprogramm
• Pay-per-view
• Fensterprogramm • Lokalprogramm
• Video-ondemand • Near-video-ondemand
Teleshopping/ Call-in-TV • Direct Response TV • Infomercials/ Documercials • Video-Malls • Verkaufsshows • Interaktives Teleshopping • Call-in-Shows
3.1.1
ȱ
Free-TV
ImȱModellȱdesȱFreeȬTVȱstehenȱdenȱUnternehmernȱGebührenȱundȱWerbeerlöseȱfürȱdieȱ Finanzierungȱ zurȱ Verfügung.ȱ Fürȱ dieȱ Rezipientenȱ istȱ dieȱNutzungȱ desȱ TVȬAngebotesȱ kostenlos,ȱ derȱ Programmveranstalterȱ generiertȱ seineȱ Erlöseȱ überȱ Gebührenȱ undȱ dieȱ Einblendungȱ vonȱ Werbung.ȱ Letztlichȱ zahlenȱ dieȱ Werbetreibendenȱ fürȱ dieȱ AufmerkȬ samkeitȱeinerȱbestimmtenȱZielgruppe.ȱImȱBereichȱdesȱFreeȬTVȱistȱeineȱUnterscheidungȱ anhandȱ desȱ Programmumfangsȱ inȱ VollȬ,ȱ SpartenȬ,ȱ FensterȬȱ undȱ lokaleȱ Programmeȱ sinnvoll.ȱ Dieseȱ Unterteilung,ȱ dieȱ inȱ weitenȱ Teilenȱ demȱ Rundfunkrechtȱ folgt,ȱ istȱ zwarȱ grundsätzlichȱunabhängigȱvomȱverfolgtenȱErlösmodellȱderȱUnternehmen,ȱmachtȱaberȱ fürȱ denȱ PayȬTVȬBereichȱ keinenȱ Sinn,ȱ daȱ hierȱ nurȱ Spartenprogrammeȱ angebotenȱ werȬ den.ȱ Esȱ kannȱ bezweifeltȱ werden,ȱ dassȱ Rezipientenȱ eineȱ gesonderteȱ ZahlungsbereitȬ schaftȱ fürȱ einȱklassischesȱ Vollprogrammȱ aufweisen.ȱAuchȱexistierenȱ imȱ PayȬTVȱ keineȱ FensterȬȱundȱLokalprogramme.ȱ 348ȱ
Leistungssystem
Vollprogrammeȱ DerȱBegriffȱdesȱVollprogrammsȱwirdȱinȱ§ȱ2ȱAbs.ȱ2ȱNr.ȱ1ȱdesȱRundfunkstaatsvertragesȱ (RStV)ȱdefiniert.ȱDemnachȱistȱeinȱVollprogrammȱeinȱProgrammȱmitȱvielfältigenȱInhalȬ ten,ȱ inȱ welchemȱ Informationen,ȱ Bildung,ȱ Beratungȱ undȱ Unterhaltungȱ wesentlicheȱ Bestandteileȱ bilden.ȱ Inȱ einigenȱ Landesrundfunkgesetzenȱ wirdȱ darüberȱ hinausȱ eineȱ Mindestsendezeitȱ vorausgesetzt.ȱ Dieseȱ istȱ inȱ denȱ einzelnenȱ Bundesländernȱ unterȬ schiedlichȱ hochȱ bemessen.ȱ Vollprogrammeȱ richtenȱ sichȱ mitȱ ihremȱ Angebotȱ anȱ eineȱ breiteȱMasseȱvonȱRezipienten.ȱEineȱSpezialisierungȱentsprechendȱderȱInteressenȱeinerȱ vordefiniertenȱZielgruppeȱfindetȱnichtȱstatt.ȱKlassischeȱVollprogrammeȱsindȱdieȱöffentȬ lichȬrechtlichenȱ Sendeanstaltenȱ ARDȱ undȱ ZDF.ȱ Danebenȱ sindȱ auchȱ dieȱ privatwirtȬ schaftlichȱ organisiertenȱ Senderȱ RTLȱ undȱ SAT.1ȱ nachȱ ihrerȱ Programmgestaltungȱ undȱ ihrerȱVerbreitungȱalsȱVollprogrammeȱanzusehen.ȱ
Spartenprogrammeȱ Spartenprogrammeȱ sindȱ gemäßȱ §ȱ 2ȱ Abs.ȱ 2ȱ Nr.ȱ 2ȱ RStVȱ Programmeȱ mitȱ gleichartigenȱ Inhaltenȱ undȱ einemȱ inhaltlichenȱ Schwerpunkt.ȱ Ihrȱ Angebotȱ richtetȱ sichȱ damitȱ insbeȬ sondereȱ anȱ bestimmteȱ Zielgruppen,ȱ dieȱ einȱ besonderesȱ Interesseȱ anȱ demȱ jeweiligenȱ inhaltlichenȱSchwerpunktȱhaben.ȱBeispieleȱfürȱSpartenprogrammeȱbietenȱinsbesondereȱ Nachrichtensenderȱ wieȱ nȬtv,ȱ Nȱ 24ȱ oderȱ Bloombergȱ TVȱ sowieȱ Kulturkanäleȱ wieȱ arteȱ oderȱ 3satȱ sowieȱ Sportsenderȱ wieȱ DSFȱ undȱ Eurosport.ȱ Dieȱ Vergangenheitȱ hatȱ jedochȱ gezeigt,ȱdassȱwerbefinanzierteȱSpartenprogrammeȱalleinȱmitȱdemȱWerbezeitenverkaufȱ nichtȱ wirtschaftlichȱ arbeitenȱ können.ȱ Daherȱ wirdȱ prognostiziert,ȱ dassȱ vieleȱ SpartenȬ programmeȱmittelfristigȱzumȱPayȬTVȱübergehenȱwerden.1ȱ
Fensterprogrammeȱ Alsȱ Fensterprogrammeȱ werdenȱ zeitlichȱ begrenzteȱ Programmeȱ bezeichnet,ȱ dieȱ beiȬ spielsweiseȱimȱRahmenȱeinesȱüberregionalenȱProgrammsȱregionalȱbegrenztȱverbreitetȱ werden.ȱAlsȱBeispieleȱhierfürȱkönnenȱu.ȱa.ȱdieȱRegionalfensterȱimȱVorabendprogrammȱ derȱARDȱgenanntȱwerden.ȱAberȱauchȱderȱunabhängigeȱProgrammanbieterȱDCTPȱtrittȱ alsȱ Fensterprogrammȱ auf.ȱ DCTPȱ bietetȱ schwerpunktmäßigȱ informationsȬȱ undȱ kulturȬ orientierteȱInhalteȱ(z.ȱB.ȱ10ȱvorȱ11,ȱSpiegelȱTVȱMagazinȱundȱNZZȱFormat).ȱDieseȱwerȬ denȱ alsȱ Fensterprogrammeȱ imȱ bundesweitȱ verbreitetenȱ Fernsehprogrammȱ vonȱ RTL,ȱ SAT.1ȱ undȱ VOXȱ ausgestrahlt.ȱ Eineȱ besondereȱ Rolleȱ alsȱ Fensterprogrammeȱ spielenȱ inȱ zunehmendemȱ Maßeȱ dieȱ HomeshoppingȬSender.ȱ Dieseȱ bietenȱ nebenȱ ihremȱ eigenenȱ ganztägigenȱ Programmȱ z.ȱT.ȱ Fensterȱ imȱ Programmȱ andererȱ Senderȱ an.ȱ Soȱ hatȱ beiȬ spielsweiseȱHomeȱShoppingȱEuropeȱFensterȱimȱProgrammȱvonȱKabelȱ1.ȱ
LokaleȱProgrammeȱ Lokaleȱ Programmeȱ schließlichȱ sindȱ Programme,ȱ dieȱ inȱ einemȱ regionalȱ begrenztenȱ Sendegebietȱ hergestelltȱ undȱ verbreitetȱ werden.ȱ Diesȱ istȱ beispielsweiseȱ beiȱ FABȱ (FernȬ sehenȱausȱBerlin)ȱderȱFall.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱKleinsteuber/Rosenbachȱ(1998),ȱS.ȱ46.ȱ
349ȱ
Kapitel 5: TV-Management
3.1.2
Pay-TV
PayȬTVȬSenderȱunterscheidenȱsichȱvonȱanderenȱAnbieternȱvorȱallemȱdurchȱihreȱArtȱderȱ Finanzierung.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zuȱ denȱ FreeȬTVȬSendern,ȱ dieȱ sichȱ vorrangigȱ überȱ dieȱ Werbemärkteȱbzw.ȱRundfunkgebührenȱfinanzieren,ȱerfolgtȱdieȱFinanzierungȱvonȱPayȬ TVȬUnternehmenȱ vorȱ allemȱ überȱ dieȱ Rezipientenmärkte.ȱ Dafürȱ sindȱ nichtȱ zahlungsȬ willigeȱ Zuschauerȱ vomȱ Konsumȱ auszuschließen.1ȱ Daherȱ wirdȱ dasȱ Fernsehsignalȱ zuȬ nächstȱverschlüsseltȱgesendetȱundȱbeimȱzahlendenȱZuschauerȱmitȱeinemȱentsprechenȬ denȱ Gerätȱ (Decoder)ȱ wiederȱ entschlüsselt.ȱ Dasȱ Angebotȱ vonȱ PayȬTVȬSendernȱ mussȱ sichȱdeutlichȱvomȱAngebotȱderȱFreeȬTVȬSenderȱunterscheidenȱundȱanȱdenȱAnsprüchenȱ potentiellerȱ Kundenȱ orientieren.ȱ Anderenfallsȱ werdenȱ dieȱ Rezipientenȱ keineȱ ZahȬ lungsbereitschaftȱfürȱdasȱAngebotȱderȱPayȬTVȬSenderȱaufweisen.ȱ Imȱ Bereichȱ derȱ entgeltfinanziertenȱ Fernsehanbieter,ȱ dieȱ inȱ derȱ Regelȱ einȱ SpartenproȬ grammȱanbieten,ȱbietetȱsichȱeineȱUnterteilungȱhinsichtlichȱderȱFlexibilitätȱderȱNutzungȱ derȱAngeboteȱinȱPayȬperȬchannelȬ,ȱPayȬperȬviewȬ,ȱVideoȬonȬdemandȬȱundȱNearȬvideoȬ onȬdemandȬAngeboteȱan.ȱDabeiȱwirdȱdanachȱunterschieden,ȱobȱdemȱProgrammangeȬ botȱeinȱfestesȱSendeschemaȱzugrundeliegtȱoderȱnicht.ȱDiesȱistȱbeiȱdenȱPayȬTVȬFormenȱ PayȬperȬchannelȱ undȱ PayȬperȬviewȱ derȱ Fall.ȱ Beiȱ beidenȱ Formenȱ wirdȱ dasȱ Programmȱ zeitgleichȱ anȱ alleȱ Teilnehmerȱ entwederȱ überȱ Kabelȱ oderȱ Satellitȱ ausgestrahlt.ȱ UnterȬ schiedeȱ bestehenȱ zwischenȱ beidenȱ Formenȱ bezüglichȱ derȱ Artȱ derȱ Zahlungȱ desȱ ReziȬ pienten.ȱ
PayȬperȬchannelȱ BeimȱPayȬperȬchannelȱerwirbtȱderȱZuschauerȱfürȱeinȱzumeistȱmonatlichesȱEntgeltȱdasȱ Recht,ȱ sämtlicheȱ Programmeȱ oderȱ Sendungenȱ desȱ betreffendenȱ PayȬTVȬSendersȱ zuȱ empfangen.2ȱDieseȱFormȱdesȱPayȬTVȱwirdȱauchȱalsȱAbonnementfernsehenȱbezeichnet.ȱ DasȱFernsehunternehmenȱerzieltȱaufȱdenȱRezipientenmärktenȱtransaktionsunabhängiȬ geȱMediennutzungsgebühren.ȱ
PayȬperȬviewȱ Dasȱ PayȬperȬviewȱ unterscheidetȱ sichȱ hiervonȱ insbesondereȱ dadurch,ȱ dassȱ derȱ ZuȬ schauerȱnurȱdieȱSendungenȱbezahlt,ȱdieȱerȱauchȱtatsächlichȱkonsumiert.ȱDamitȱistȱPayȬ perȬviewȱ transaktionsbasiert,ȱ derȱ Senderȱ erzieltȱ transaktionsabhängigeȱ MediennutȬ zungsgebühren.ȱSowohlȱbeiȱPayȬperȬchannelȱalsȱauchȱbeiȱPayȬperȬViewȱkannȱderȱKonȬ sumentȱ jedochȱ nurȱ bestimmen,ȱ obȱ erȱ eineȱ bestimmteȱ Sendungȱ zuȱ einemȱ bestimmtenȱ Zeitpunktȱkonsumiert.ȱAufȱArtȱundȱInhaltȱderȱSendungȱsowieȱaufȱdenȱZeitpunktȱderȱ Ausstrahlungȱ hingegenȱ hatȱ erȱ keinenȱ direktenȱ Einfluss.ȱ Esȱ bestehtȱ lediglichȱ einȱ indiȬ rekterȱ Einflussȱ dergestalt,ȱ dassȱ dasȱAngebotȱ entsprechendȱ denȱ Präferenzenȱ derȱ ZielȬ gruppeȱzuȱgestaltenȱist,ȱdaȱdieseȱnurȱdannȱzurȱZahlungȱvonȱGebührenȱbereitȱseinȱwird.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱKruseȱ(1989),ȱS.ȱ85.ȱ Vgl.ȱMichaelsenȱ(1996),ȱS.ȱ5.ȱ
350ȱ
Leistungssystem
VideoȬonȬdemandȱȱ Hinterȱ demȱ Begriffȱ VideoȬonȬdemandȱ (VoD)ȱ stehtȱ einȱ Service,ȱ welcherȱ esȱ demȱ ZuȬ schauerȱermöglicht,ȱeinenȱgewünschtenȱProgrammbeitragȱmittelsȱFernbedienungȱundȱ interaktionsfähigemȱ Fernsehgerätȱ bzw.ȱ SetȬTopȬBoxȱ unabhängigȱ vonȱ festgelegtenȱ Sendeterminenȱ auszuwählen.ȱ Beimȱ VoDȱ wirdȱ derȱ Zuschauerȱ somitȱ inȱ dieȱ Lageȱ verȬ setzt,ȱ seinȱ Fernsehprogrammȱ sowohlȱ nachȱ demȱ Zeitpunktȱ alsȱ auchȱ nachȱ demȱ Inhaltȱ selbstȱzuȱgestalten.1ȱDarüberȱhinausȱkönnenȱdieȱSendungenȱbeliebigȱunterbrochenȱundȱ einzelneȱPassagenȱwiederholtȱwerden.ȱ Technischȱ wirdȱ diesȱ durchȱ einenȱ Rückkanalȱ vomȱ Empfangsgerätȱ desȱ Nutzersȱ zumȱ Fernsehanbieterȱ ermöglicht.ȱ Überȱ diesenȱ schicktȱ derȱ Kundeȱ Befehleȱ anȱ denȱ ZentralȬ rechner,ȱ umȱ beispielsweiseȱ Filmeȱ zuȱ bestellen.ȱ Dasȱ bedeutetȱ gleichzeitig,ȱ dassȱ derȱ Zuschauerȱ einȱ Endgerätȱ benötigt,ȱ dasȱ fürȱ denȱ digitalenȱ Empfangȱ ausgestattetȱ ist.ȱ DanebenȱistȱauchȱderȱEinsatzȱvonȱinternetfähigenȱPersonalcomputernȱalsȱEmpfangsgeȬ räteȱdenkbar.ȱ Dasȱ Internetȱ bietetȱ bereitsȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ VideoȬonȬDemandȱ umzusetzen,ȱ weilȱ esȱ rückkanalfähigȱist.ȱMitȱderȱzunehmendenȱVerbreitungȱbreitbandigerȱInternetanschlüsȬ seȱ istȱ damitȱ zuȱ rechen,ȱ dasȱ inȱ Zukunftȱ ausreichendȱ Bandbreiteȱ fürȱ dieȱ Übertragungȱ qualitativȱ hochwertigerȱ TVȬInhalteȱ überȱ Internetȱ zurȱ Verfügungȱ steht.ȱ Diesȱ istȱ notȬ wendig,ȱ damitȱ VideoȬonȬdemandȱ überȱ Internetȱ mitȱ klassischemȱ TVȱ konkurrierenȱ kann.2ȱ Esȱ wirdȱ davonȱ ausgegangen,ȱ dassȱ dieȱ Nutzerzahlenȱ fürȱ VideoȬonȬDemandȱ inȱ denȱnächstenȱJahrenȱstarkȱansteigenȱwerden.ȱ Vorȱ demȱ Hintergrundȱ neuererȱ Untersuchungenȱ sollenȱ demnachȱ imȱ Jahrȱ 2010ȱ etwaȱ jederȱzehnteȱHaushaltȱundȱimȱJahrȱ2015ȱjederȱvierteȱHaushaltȱVideoȬonȬDemandȱAnȬ geboteȱ inȱ Anspruchȱ nehmen.3ȱ Vorȱ allemȱ imȱ Zusammenhangȱ mitȱ Tripleȱ PlayȬ AngebotenȱwirdȱVideoȬonȬDemandȱeinenȱhohenȱStellenwertȱhaben.ȱDaȱdieȱIntegrationȱ vonȱZugang,ȱInhaltȱundȱKommunikationȱinȱZukunftȱeineȱwichtigeȱstrategischeȱOptionȱ derȱAnbieterȱimȱumkämpftenȱAccessȬMarktȱseinȱwird,ȱnimmtȱauchȱdieȱBedeutungȱvonȱ VideoȬonȬDemandȱinȱdenȱnächstenȱJahrenȱerheblichȱzu.ȱ DarüberȱhinausȱistȱdieȱFrage,ȱwelcheȱFaktorenȱdenȱErfolgȱvonȱVideoȬonȬDemandȱAnȬ gebotenȱfördern,ȱinteressant.ȱDabeiȱstelltȱinsbesondereȱdieȱzeitlicheȱFlexibilitätȱbeiȱderȱ Nutzung,ȱd.ȱh.ȱdieȱfreieȱWahlȱinȱBezugȱaufȱdenȱZeitpunktȱderȱNutzung,ȱeinenȱwichtiȬ genȱ Vorteilȱ gegenüberȱ demȱ traditionellenȱ Fernsehenȱ oderȱ denȱ anȱ Öffnungszeitenȱ geȬ bundenenȱ Videothekenȱ dar.ȱ Auchȱ dieȱ Möglichkeitenȱ zurȱ Vermeidungȱ vonȱ Werbungȱ undȱPersonalisierungȱsindȱerfolgsrelevanteȱFaktoren.4ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱȱ 4ȱȱ
Vgl.ȱBoozȱAllenȱ&ȱHamiltonȱ(1995),ȱS.ȱ36.ȱ Vgl.ȱWirtz/SchmidtȬHoltz/Beaujeanȱ(2004),ȱS.ȱ45ȱff.ȱȱ Vgl.ȱWirtz/Burda/Beaujeanȱ(2006),ȱS.ȱ41.ȱ Vgl.ȱWirtz/Burda/Beaujeanȱ(2006),ȱS.ȱ47ȱf.ȱ
351ȱ
Kapitel 5: TV-Management
Einȱ VideoȬonȬdemandȬAngebotȱ sollteȱ außerdemȱ mitȱ valueȬaddedȱ Servicesȱ angereiȬ chertȱ werden,ȱ damitȱ esȱ fürȱ dieȱ Rezipientenȱ attraktivȱ ist.ȱ Konsumentenȱ befürwortenȱ beispielsweiseȱdieȱErgänzungȱeinesȱProgrammbeitragsȱumȱzusätzlicheȱInformationen,ȱ währendȱMedienunternehmenȱdavonȱausgehen,ȱdassȱinteraktiveȱZusatzleistungenȱwieȱ z.ȱB.ȱChatsȱdenȱZuschauernȱeinenȱerheblichenȱMehrwertȱbieten.1ȱ TrotzȱderȱvielȱversprechendenȱAussichtenȱvonȱVideoȬonȬDemandȱsollȱanȱdieserȱStelleȱ auchȱaufȱmöglicheȱProblemeȱimȱZusammenhangȱmitȱdiesemȱContentȬAngebotȱeingeȬ gangenȱ werden.ȱAusȱ Sichtȱ desȱ Unternehmensȱ stellenȱ beispielsweiseȱ dasȱ Fehlenȱ einesȱ ausgereiftenȱ digitalenȱ Rechtemanagementsȱ undȱ entsprechenderȱ Technologienȱ mögliȬ cheȱHemmnisseȱvonȱVideoȬonȬDemandȱdar.ȱAuchȱauftretendeȱKannibalisierungseffekȬ teȱ könnenȱ störendȱ wirken,ȱ wennȱ dieȱ Absatzmengeȱ vonȱ OfflineȬProduktenȱ (z.ȱ B.ȱ derȱ Filmverleihȱ inȱ derȱ Videothek)ȱ aufgrundȱ desȱ OnlineȬAngebotsȱ abnimmtȱ undȱ dadurchȱ dasȱWachstumȱvonȱVideoȬonȬDemandȱzuȱLastenȱdesȱklassischenȱOnlineȬVertriebsȱgeht.2ȱȱ
NearȬvideoȬonȬdemandȱ EineȱMöglichkeitȱzurȱweitgehendenȱPersonalisierungȱdesȱTVȬProgrammsȱbeiȱgleichzeiȬ tigerȱBerücksichtigungȱderȱtechnischenȱRestriktionenȱdesȱVoDȱbietetȱdasȱKonzeptȱdesȱ NearȬvideoȬonȬdemandȱ(NVoD).ȱBeimȱNearȬvideoȬonȬdemandȱwirdȱderȱgleicheȱInhaltȱ zeitversetztȱ aufȱ mehrerenȱ Übertragungskanälenȱ ausgestrahlt.ȱ Damitȱ kannȱ derȱ ZuȬ schauerȱzwarȱdenȱStartȱeinesȱBeitragsȱnichtȱfreiȱfestlegen,ȱerȱistȱjedochȱdurchȱeineȱreȬ gelmäßigeȱ Ausstrahlungȱ derȱ Sendungȱ aufȱ verschiedenenȱ Kanälenȱ (z.ȱB.ȱ alleȱ 15ȱMinuten)ȱinȱderȱLage,ȱseineȱpersönlicheȱSendezeitȱquasiȱfreiȱzuȱwählen.ȱDamitȱbieȬ tetȱNearȬvideoȬonȬdemandȱdenȱentscheidendenȱVorteil,ȱdassȱdeutlichȱgeringereȱÜberȬ tragungskapazitätenȱbenötigtȱwerden.ȱEsȱistȱnichtȱerforderlich,ȱaufȱdieȱAnfragenȱeinerȱ VielzahlȱvonȱNutzernȱindividuellȱzuȱreagieren,ȱdaȱdieȱzuȱübertragendenȱInhalteȱnichtȱ aufȱindividuelleȱWünscheȱausgerichtetȱsind.ȱ
3.1.3
Teleshopping und Call-in-TV
BeimȱTeleshoppingȱundȱCallȬinȬTVȱfinanzierenȱsichȱdieȱUnternehmenȱvollständigȱoderȱ zuȱeinemȱTeilȱdirektȱüberȱdieȱRezipientenmärkte.ȱAndersȱalsȱbeimȱPayȬTVȱundȱähnlichȱ wieȱ beimȱ FreeȬTVȱ wirdȱ dasȱ Programmȱ freiȱ ausgestrahlt.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zumȱ klassiȬ schenȱ FreeȬTVȱ aberȱ werdenȱ dieȱ Rezipientenȱ aufgefordert,ȱ einȱ Produktȱ zuȱ erwerbenȱ (Teleshopping)ȱ bzw.ȱ dasȱ aktuelleȱ Fernsehgeschehenȱ durchȱ aktivesȱ Mitmachenȱ zuȱ beȬ einflussenȱ (CallȬinȬTV).ȱ Dieȱ Finanzierungȱ erfolgtȱ überȱ dieȱ Erlöseȱ ausȱ demȱ WarenverȬ kaufȱbzw.ȱdenȱentgeltpflichtigenȱCalls.ȱ Unterȱ Teleshoppingȱ istȱ derȱ Verkaufȱ vonȱ Produktenȱ überȱ dasȱ Mediumȱ Fernsehenȱ zuȱ verstehen.ȱ Dieȱ Anbahnungȱ vonȱ Geschäftstransaktionenȱ zwischenȱ einemȱ anbietendenȱ UnternehmenȱundȱdemȱKonsumentenȱfindetȱdabeiȱaufȱderȱBasisȱdesȱMediumsȱFernseȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ Vgl.ȱHoltrop/Döpfner/Wirtzȱ(2004),ȱS.ȱ111ȱff.ȱ 2ȱȱ Vgl.ȱWirtz/Burda/Beaujeanȱ(2006),ȱS.ȱ50ȱf.ȱȱ
352ȱ
Leistungssystem
henȱ statt.ȱ Dieȱ Phaseȱ desȱ Vertragsabschlussesȱ erfolgtȱ dabeiȱ klassischerweiseȱ überȱ einȱ anderes,ȱbidirektionalesȱMediumȱ(z.ȱB.ȱTelefon).ȱBeiȱinteraktivemȱTVȱkannȱdieȱBestelȬ lungȱauchȱohneȱMedienbruchȱdirektȱüberȱdenȱFernseherȱerfolgen.1ȱNebenȱdemȱBetriebȱ einesȱ eigenenȱ Kanalsȱ mitȱ ganztägigemȱ Einkaufsangebotȱ stehtȱ TeleshoppingȬSendernȱ auchȱ dieȱ Möglichkeitȱ offen,ȱ aufȱ anderenȱ Kanälenȱ Verkaufsfensterȱ zuȱ betreiben.ȱ Inȱ beidenȱFällenȱstehtȱdemȱUnternehmenȱeinȱbreitesȱLeistungsspektrumȱzurȱVerfügung,ȱ dasȱsichȱvorȱallemȱhinsichtlichȱderȱArtȱundȱderȱDauerȱderȱProduktpräsentationȱunterȬ scheidet.2ȱ Imȱ einzelnenȱ kannȱ zwischenȱ Directȱ Responseȱ Television,ȱ Infomercials/DoȬ cumercials,ȱ VideoȬMalls,ȱ Verkaufsshowsȱ undȱ interaktivemȱ Teleshoppingȱ unterschieȬ denȱwerden.ȱ
DirectȱResponseȱTelevisionȱ Directȱ Responseȱ Televisionȱ (DRTV)ȬSpotsȱ werdenȱ inȱ herkömmlichenȱ Werbeblöckenȱ ausgestrahltȱ undȱ habenȱ eineȱ Längeȱ vonȱ ca.ȱ 45ȱSekunden.ȱ Überȱ eineȱ eingeblendeteȱ Telefonnummerȱ könnenȱ dieȱ Zuschauerȱ dieȱ beworbenenȱ Produkteȱ direktȱ bestellen.ȱ DRTVȱistȱdieȱderzeitȱamȱhäufigstenȱanzutreffendeȱArtȱdesȱTeleshopping.ȱ
Infomercials/Documercialsȱ AusȱderȱVerknüpfungȱderȱBegriffeȱInformationȱbzw.ȱDocumentationȱundȱCommercialsȱ entstandenȱ dieȱ Infomercialsȱ undȱ Documercials.ȱ Infomercialsȱ sindȱ Werbesendungenȱ vonȱ einerȱ Dauerȱ bisȱ zuȱ einerȱ Stunde,ȱ inȱ derȱ einȱ Präsentatorȱ jedesȱ Produktȱ ausführlichȱ erläutert.ȱZwischendurchȱwerdenȱdieȱZuschauerȱwiederholtȱaufȱdieȱBestellmöglichkeitenȱ hingewiesen.ȱInȱdenȱDocumercialsȱstehtȱwenigerȱdieȱPräsentationȱderȱProdukteȱimȱVorȬ dergrund.ȱHierȱwerdenȱeherȱHintergrundinformationenȱzuȱdenȱProduktenȱvermittelt.ȱ
VideoȬMallsȱ VideoȱMallsȱstellenȱeineȱZusammenfassungȱvonȱTeleshoppingȬSpotsȱunterschiedlicherȱ Direktvertreiberȱ dar,ȱ wobeiȱ dieȱ Leistungȱ desȱ TeleshoppingȬBetreiberȱ darinȱ liegt,ȱ dieȱ Sendeplattformȱ zurȱ Verfügungȱ zuȱ stellenȱ undȱ eineȱ ausgewogeneȱ Sortimentspolitikȱ sicherzustellen.ȱ
Verkaufsshowsȱ InȱVerkaufsshowsȱführtȱeinȱModeratorȱdurchȱdieȱPräsentation.ȱOftȱwerdenȱverschiedeneȱ Produkteȱ inȱ Unterhaltungssendungenȱ vorgestelltȱ undȱ ihreȱ Anwendungsmöglichkeitenȱ vorgeführt.ȱDurchȱdenȱEinsatzȱdesȱinteraktivenȱFernsehensȱerweiternȱsichȱdieȱMöglichȬ keitenȱimȱBereichȱ Teleshoppingȱ erheblich.ȱAufgrundȱ desȱ Vorhandenseinsȱ einesȱ RückȬ kanalsȱhatȱderȱKundeȱdieȱMöglichkeit,ȱonlineȱinȱdieȱPräsentationȱeinzugreifen.3ȱDurchȱ dieȱ Erfassungȱ desȱ individuellenȱ SuchȬȱ undȱ Nutzungsverhaltensȱ desȱ Zuschauersȱ könȬȱ ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Vgl.ȱWirtzȱ(2005),ȱS.ȱ158.ȱ Vgl.ȱRohrbachȱ(1997),ȱS.ȱ10ȱff.;ȱFantapiéȱAltobelliȱ(2000),ȱS.ȱ179ȱff.ȱ Vgl.ȱRohrbachȱ(1997),ȱS.ȱ16.ȱ
353ȱ
Kapitel 5: TV-Management
nenȱNutzerprofileȱerstelltȱwerden.1ȱAufȱderȱGrundlageȱderȱProfileȱlassenȱsichȱpersonaliȬ sierteȱ Anwendungenȱ undȱ Dienstleistungenȱ erstellen,ȱ dieȱ beimȱ Kundenȱ einenȱ hohenȱ Mehrwertȱgenerieren.ȱȱ
InteraktivesȱTeleshoppingȱ Insgesamtȱ könnenȱ dreiȱ Variantenȱ desȱ interaktivenȱ Teleshoppingȱ unterschiedenȱ werȬ den,ȱ dieȱ interaktiveȱ Direktwerbesendung,ȱ dasȱ interaktiveȱ KatalogȬShoppingȱ undȱ inȬ teraktiveȱVideoȬMalls.2ȱDieȱinteraktivenȱDirektwerbesendungenȱsindȱgrundsätzlichȱsoȱ aufgebautȱ wieȱ DRTVȬSpots,ȱ Infomercials,ȱ Documercialsȱ oderȱ Verkaufsshows.ȱ ErweiȬ tertȱ werdenȱ dieȱ interaktivenȱ Direktwerbesendungenȱ durchȱ zusätzlicheȱ Funktionen,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ dieȱ Abrufmöglichkeitȱ weitererȱ Informationenȱ überȱ Produkteȱ mitȱ Hilfeȱ derȱ Fernbedienungȱ undȱ dieȱ Onlinebestellmöglichkeit.ȱ Durchȱ einenȱ möglichstȱ hohenȱIndividualisierungsgradȱderȱDirektwerbesendungenȱkönnenȱdieȱ Unternehmenȱ ihreȱZielkundenȱdirektȱansprechen,ȱwasȱsichȱpositivȱaufȱdenȱErfolgȱderȱWerbungȱausȬ wirkt.ȱ Umȱ dieȱWerbungȱ zuȱ personalisieren,ȱmüssenȱ dieȱ potentiellenȱ Kundenȱ ihreȱ InȬ teressenȱ offenȱ legen.ȱ Derȱ Vorteil,ȱ denȱ dieȱ Kundenȱ vonȱ derȱ Angabeȱ ihrerȱ Interessenȱ haben,ȱliegtȱz.ȱB.ȱinȱderȱüberwiegendenȱEinblendungȱvonȱfürȱsieȱinteressantenȱAngeboȬ ten.ȱDarüberȱ hinausȱkönnteȱimȱPayȬTVȱeineȱReduktionȱdesȱEntgeltesȱfürȱ dasȱEmpfanȬ genȱbestimmterȱProgrammeȱdenȱAnreizȱsteigern,ȱpersönlicheȱDatenȱanzugeben.ȱ Dasȱ interaktiveȱ KatalogȬShoppingȱ funktioniertȱ inȱ ähnlicherȱ Weiseȱ wieȱ dasȱ OnlineȬ Shoppingȱ imȱ Internet.ȱ Dieȱ großenȱ Versandhäuserȱ präsentierenȱ imȱ Internetȱ z.ȱB.ȱ ihreȱ gesamteȱProduktpalette.ȱDerȱpotentielleȱKundeȱkannȱsichȱZusatzinformationenȱzuȱdenȱ Produktenȱ anzeigenȱ lassen,ȱ Bestellungenȱ onlineȱ aufgebenȱ undȱ auchȱ dieȱ Rechnungȱ mittelsȱ Kreditkarteȱ onlineȱ bezahlen.ȱ Einigeȱ Anbieterȱ ermöglichenȱ demȱ Kundenȱ darȬ überȱ hinaus,ȱ denȱ Bestellstatusȱ abzurufen,ȱ soȱ dassȱ derȱ Kundeȱ zuȱ jederȱ Zeitȱ überȱ denȱ VerbleibȱseinerȱgeordertenȱWarenȱinformiertȱist.ȱDurchȱdieȱErstellungȱvonȱNutzerprofiȬ len,ȱ dieȱ ausȱ denȱ SuchȬȱ undȱ Kaufgewohnheitenȱ abgeleitetȱ werden,ȱ könnenȱ auchȱ hierȱ personalisierteȱAngeboteȱerstelltȱwerden.ȱDieseȱArtȱdesȱKatalogȬShoppingȱkannȱgrundȬ sätzlichȱauchȱüberȱinteraktivesȱFernsehenȱerfolgen.ȱDerȱZuschauerȱnavigiertȱmitȱHilfeȱ derȱ Fernbedienung.ȱAufgrundȱ desȱ größerenȱ Bildschirmsȱ könnteȱ dieȱ Präsentationȱ beȬ stimmterȱProdukteȱimȱFernsehenȱsogarȱvorteilhaftȱsein.ȱ AlsȱinteraktiveȱVideoȬMallsȱwerdenȱvirtuelleȱEinkaufszentrenȱimȱinteraktivenȱFernseȬ henȱ bezeichnet.3ȱ Inȱ einemȱ Einkaufszentrumȱ findetȱ derȱ Zuschauerȱ dieȱ Produkteȱ verȬ schiedenerȱAnbieterȱzusammengefaßt.ȱInȱvirtuellenȱAbteilungenȱundȱRegalenȱwerdenȱ dieȱ Angeboteȱ ähnlichȱ wieȱ inȱ einemȱ wirklichenȱ Kaufhausȱ präsentiert.ȱ Derȱ Zuschauerȱ bewegtȱ sichȱ mitȱ Hilfeȱ derȱ Fernbedienungȱ durchȱ dieȱ VideoȬMallȱ undȱ kannȱ wiederumȱ seineȱBestellungenȱonlineȱaufgebenȱundȱdieȱRechnungȱonlineȱbezahlen.ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Vgl.ȱFantapiéȱAltobelliȱ(2000),ȱS.ȱ181.ȱ Vgl.ȱFantapiéȱAltobelliȱ(2000),ȱS.ȱ182.ȱ Vgl.ȱRohrbachȱ(1997),ȱS.ȱ16ȱf.ȱ
354ȱ
Leistungssystem
CallȬinȬTVȱ Imȱ Rahmenȱ vonȱ CallȬinȬTVȱ (auchȱ Mitmachfernsehenȱ genannt)ȱ wirdȱ derȱ Zuschauerȱ inȱ dasȱaktuelleȱFernsehgeschehenȱmitȱeingebunden.ȱErȱsollȱsichȱüberȱentgeltpflichtigeȱTeleȬ fonanrufeȱ oderȱ SMSȱ aktivȱ amȱ Programmverlaufȱ beteiligen.ȱ Dasȱ Leistungsangebotȱ inȱ diesemȱSegmentȱreichtȱvonȱeinzelnenȱTVȬSendungen,ȱdieȱCallȬinȬAktionenȱinȱdasȱFormatȱ integrierenȱ (z.ȱB.ȱ Bigȱ Brotherȱ undȱ Wetten,ȱ dass…?)ȱ bisȱ hinȱ zuȱ TVȬSendern,ȱ derenȱ ProȬ grammangebotȱvollständigȱaufȱreinenȱMitmachshowsȱbasiertȱ(z.ȱB.ȱ9LiveȱFernsehen).ȱ BeimȱCallȬinȬTVȱzeigenȱsichȱverschiedeneȱAusgestaltungsformenȱderȱZuschauerintegraȬ tion.ȱSoȱkannȱderȱZuschauerȱinȱeinigenȱFällenȱdurchȱseinenȱAnrufȱfürȱoderȱgegenȱetwasȱ stimmenȱundȱdamitȱdasȱaktuelleȱundȱzukünftigeȱGeschehenȱinȱeinerȱShowȱbeeinflussen.ȱ HäufigȱfindenȱsichȱauchȱRatesendungen,ȱbeiȱdenenȱderȱRezipientȱaufgefordertȱwird,ȱeinȱ Rätselȱ zuȱ lösen.ȱ Beideȱ CallȬinȬTVȬFormateȱ sindȱ häufigȱ mitȱ Gewinnmöglichkeitenȱ verȬ bunden,ȱdieȱdemȱRezipientenȱeinenȱAnreizȱfürȱseineȱBeteiligungȱbietenȱsollen.ȱ
3.2
Wertschöpfungsstrukturen
DieȱWertketteȱinȱTVȬUnternehmenȱläßtȱsichȱinȱfünfȱStufenȱunterteilen.ȱInȱeinerȱerstenȱ Stufeȱ werdenȱ dieȱ benötigtenȱ Inputfaktorenȱ beschafft.1ȱ Dieseȱ bestehenȱ zumȱ einenȱ ausȱ Inhalten,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ Drehbüchern,ȱ Beiträgenȱ undȱ Spielfilmen,ȱ zumȱ anderenȱ ausȱ derȱ benötigtenȱ Technikȱ undȱ demȱ benötigtenȱ Personal.ȱ Hierȱ sindȱ beispielhaftȱ Schauspieler,ȱModeratorenȱundȱRedakteureȱzuȱnennen.ȱDerȱBeschaffungȱfolgtȱinȱeinerȱ zweitenȱStufeȱdieȱProgrammproduktion.ȱHierunterȱwirdȱdieȱProduktionȱeinzelnerȱSenȬ dungen,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ einerȱAusgabeȱ derȱ Tagesschau,ȱ verstanden.ȱ Mitȱ FormatȬ,ȱ FilmȬȱ undȱ SportrechtenȱkannȱaufbauendȱaufȱderȱProduktionsstufeȱeinȱProgrammhandelȱbetriebenȱ werden.2ȱDerȱHandelȱmitȱdiesenȱRechtenȱistȱInhaltȱderȱdrittenȱStufeȱderȱWertkette.ȱ DieȱZusammenstellungȱeinzelnerȱBeiträgeȱundȱSendungenȱzumȱProgrammablauf,ȱdieȱ Programmgestaltung,ȱ bildetȱ dieȱ vierteȱ Stufeȱ derȱ Wertkette.ȱ Aufȱ derȱ fünftenȱ Stufeȱ schließlichȱwirdȱdasȱerstellteȱProgrammȱimȱRahmenȱderȱProgrammdistributionȱgesenȬ det.ȱ Hierȱ zeigtȱ sichȱ eineȱ Besonderheitȱ derȱ Wertschöpfungȱ vonȱ TVȬUnternehmen.ȱ Dieȱ Programmdistributionȱ undȱ dieȱ technischeȱ Produktionȱ derȱ MedienȬDienstleistungȱ fallenȱzusammen.ȱDasȱMarketingȱistȱinsbesondereȱfürȱPrivatsenderȱzurȱPositionierungȱ imȱ Zuschauermarktȱ wichtig.3ȱ Andersȱ alsȱ beiȱ Printmedien,ȱ beiȱ denenȱ dieȱ technischeȱ Produktion,ȱalsoȱderȱDruck,ȱvorȱderȱDistributionȱsteht,ȱbestehtȱdieȱtechnischeȱProdukȬ tionȱ inȱ TVȬUnternehmenȱ inȱ derȱ Ausstrahlungȱ derȱ Programmeȱ undȱ entsprichtȱ damitȱ derȱDistribution.ȱDieȱWertketteȱvonȱTVȬUnternehmenȱistȱinȱAbbildungȱ3Ȭ2ȱdargestellt.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ69ȱff.ȱ 2ȱ Vgl.ȱKruseȱ(1989),ȱS.ȱ255ȱff.ȱ 3ȱȱ Vgl.ȱWirtz/Pelzȱ(2006),ȱS.ȱ273.ȱ
355ȱ
Kapitel 5: TV-Management
Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ
Beschaffung der Inputfaktoren
WertketteȱderȱTVȬWirtschaftȱ
Programmproduktion
Programmhandel
Programmgestaltung/ Packaging
Technische Produktion und Programmdistribution
Zuschauer
Kernaufgaben • Planung, • Beschaffung von Steuerung und Drehbüchern, Ausführung der Moderatoren, Produktion Schauspielern, Redakteuren, Technik, Beiträgen, Spielfilmen, etc. und von Werberaumleistungen
• Handel mit Filmund Sportrechten
• Planung und Zusammenstellung des Sendeablaufs
• Sendetechnik • Nutzung der Telekommunikations -infrastruktur
• Plazierung von Werbespots
Anbieter • Nachrichtenagenturen • Drehbuchautoren • Schauspielagenturen • Werbeagenturen
• Redaktionen • Produktionsfirmen
• Rechtehandel • Programmhandel
• Programmdirektor • Programmredaktion
• Kabelnetzbetreiber • Satellitenbetreiber
• TagesschauRedaktion • Brainpool • Bavaria Filmgesellschaft
• ISPR • Tele München Gruppe (TMG)
• ARD-, ZDF- oder RTL-Programmdirektor • Programmredakteur
• Deutsche Telekom • Astra, Eutelsat
Beispiele • Spiegel TV • DCTP • BBDO • Schwartzkopff-TV
ȱ
3.3
Core Assets und Kernkompetenzen
ZuȱdenȱCoreȱAssetsȱvonȱTVȬUnternehmenȱzählenȱdieȱMitarbeiter,ȱdieȱMarke,ȱdieȱNetzȬ werkeȱundȱdieȱReichweite.ȱInȱBezugȱaufȱdieȱMitarbeiterȱstellenȱvorȱallemȱdasȱKreativiȬ tätspotentialȱ derȱ Mitarbeiterȱ undȱ dieȱ Interaktionsmusterȱ innerhalbȱ derȱ Teamsȱ eineȱ wichtigeȱ Rolle.ȱ Mitȱ einerȱ TVȬMarkeȱ signalisiertȱ derȱ TVȬSenderȱ einȱ eindeutigesȱ ProȬ grammprofilȱ undȱ bindetȱ dadurchȱ Zuschauerȱ anȱ denȱ TVȬSender.ȱ Durchȱ einȱ Netzwerkȱ vonȱleistungsfähigenȱTVȬProduzentenȱkannȱbeispielsweiseȱdieȱVersorgungȱmitȱattrakȬ tivenȱInhaltenȱgesichertȱwerden.ȱAberȱauchȱdieȱBeschaffungȱexklusiverȱInformationenȱ erfolgtȱhäufigȱüberȱpersönlicheȱKontaktnetzwerke.ȱFürȱWerbekundenȱistȱdieȱReichweiteȱ einȱentscheidendesȱMerkmalȱbeiȱderȱSchaltungȱvonȱWerbespots;ȱjeȱhöherȱdieȱReichweiteȱist,ȱ destoȱhöherȱsindȱtendenziellȱdieȱerreichbarenȱWerbeerlöse.ȱ Zurȱ Nutzungȱ vonȱ Coreȱ Assetsȱ sindȱ beiȱ TVȬAnbieternȱ mitȱ derȱ ContentȬSourcingȬ Kompetenz,ȱ derȱ ContentȬCreationȬKompetenz,ȱ derȱ Formatkompetenzȱ undȱ derȱ crossȬ medialenȱVerwertungskompetenzȱvierȱzentraleȱKompetenzenȱrelevant.ȱImȱRahmenȱderȱȱ ContentȬSourcingȬKompetenzȱ könnenȱ durchȱ dieȱ Beschaffungȱ vonȱ attraktivenȱ Inhaltenȱ
356ȱ
Leistungssystem
fürȱTVȬProgrammeȱWettbewerbsvorsprüngeȱaufȱdenȱTVȬMärktenȱerreichtȱwerden.ȱDieȱ ContentȬCreationȬKompetenzȱvonȱTVȬAnbieternȱbestehtȱausȱdenȱinȱKapitelȱ1ȱbeschrieȬ benenȱ ȱ Subkompetenzen.ȱ Eineȱ hoheȱ ContentȬCreationȬKompetenzȱ ermöglichtȱ dieȱ ErȬ stellungȱ einzigartigerȱ TVȬProgramme,ȱ dieȱ einemȱ Senderȱ erheblicheȱ DifferenzierungsȬ vorteileȱ gegenüberȱ Wettbewerbernȱ verschaffen.ȱ Beiȱ derȱ ProduktentwicklungskompeȬ tenz,ȱ dieȱ auchȱ alsȱ Formatkompetenzȱ bezeichnetȱ wird,ȱ gewinntȱ insbesondereȱ dieȱ Fähigkeit,ȱ verschiedeneȱ Erlösquellenȱ inȱ dieȱ Programmformateȱ zuȱ integrieren,ȱ zunehȬ mendȱanȱBedeutung.ȱMitȱHilfeȱderȱcrossȬmedialenȱContentȬVerwertungȱalsȱKernkomȬ petenzȱvonȱTVȬUnternehmenȱwirdȱdieȱVerwertungȱvonȱProgrammenȱundȱdieȱGenerieȬ rungȱvonȱErlösströmenȱüberȱverschiedeneȱKanäle,ȱz.ȱB.ȱdieȱVerwertungȱvonȱShowsȱundȱ SerienȱüberȱTV,ȱInternetȱsowieȱMusikȬȱundȱPrintprodukteȱermöglicht.ȱȱ
3.4
Geschäftsmodelle
Dieȱ imȱ Fernsehbereichȱ verfolgtenȱ Geschäftsmodelleȱ lassenȱ sichȱ zweiȱ grundsätzlichenȱ Geschäftsmodellartenȱzuordnen.ȱEsȱhandeltȱsichȱdabeiȱumȱöffentlichȬrechtlicheȱSendeȬ anstaltenȱundȱprivateȱTVȬUnternehmen.ȱWenngleichȱdieseȱGeschäftsmodelleȱeinanderȱ ähnlichȱsind,ȱbestehenȱdochȱwesentlicheȱUnterschiedeȱbezüglichȱderȱZielsetzung.ȱInsoȬ fernȱsollȱinȱdiesemȱspeziellenȱFallȱvomȱLeistungsangebotskriteriumȱzurȱEinteilungȱvonȱ Geschäftsmodellenȱ abgewichenȱ werden.ȱ Vielmehrȱ werdenȱ dieȱ Geschäftsmodelleȱ hierȱ anhandȱderȱUnternehmenszieleȱabgegrenzt.ȱWährendȱdieȱprivatenȱUnternehmenȱeineȱ Gewinnmaximierungȱ anstreben,ȱ bestehtȱ dieȱ Zielsetzungȱ öffentlichȬrechtlicherȱ SendeȬ anstaltenȱ vornehmlichȱ inȱ einerȱ Grundversorgungȱ derȱ Bevölkerung.ȱ Diesȱ wirktȱ sichȱ unmittelbarȱ aufȱ dasȱ Erlösmodellȱ sowieȱ aufȱ dasȱ Leistungsangebotȱ derȱ Unternehmenȱ aus.ȱDurchȱdieseȱFormȱderȱUnterteilungȱderȱGeschäftsmodelleȱkönnenȱdaherȱhomogeȬ neȱGruppenȱmitȱgeringenȱÜberschneidungenȱgebildetȱwerden.ȱBevorȱnunȱaberȱaufȱdieȱ verschiedenenȱ Geschäftsmodelleȱ öffentlichȬrechtlicherȱ undȱ privaterȱ Anbieterȱ eingeȬ gangenȱ wird,ȱ werdenȱ zunächstȱ allgemeinȱ dasȱ ErlösȬȱ undȱ Leistungserstellungsmodellȱ imȱTVȬMarktȱdargestellt.ȱ
Erlösmodellȱ Daȱ dasȱ Erlösmodellȱ einenȱ wesentlichenȱ Bestandteilȱ einesȱ jedenȱ Geschäftsmodellsȱ bilȬ det,ȱ sollȱ anȱ dieserȱ Stelleȱ zunächstȱ eineȱ Darstellungȱ derȱ imȱ TVȬBereichȱ grundsätzlichȱ verfolgtenȱ Erlösmodelleȱ erfolgen.ȱ Diesȱ geschiehtȱ inȱ Anlehnungȱ anȱ dieȱ inȱ Kapitelȱ 1ȱ dargestellteȱ Erlössystematik.ȱ Unterȱ dieȱ Erlöse,ȱ dieȱ vonȱ Seitenȱ desȱ Staatesȱ zufließen,ȱ sindȱ beiȱ denȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Sendeanstaltenȱ insbesondereȱ dieȱ RundfunkgebühȬ renȱzuȱnennen.ȱDazuȱkommenȱSubventionen,ȱdieȱfürȱbestimmteȱSendungenȱoderȱSenȬ derȱgezahltȱwerden.ȱDieȱHöheȱderȱGebührenȱistȱimȱRundfunkstaatsvertragȱfestgelegt,ȱ ihrȱEinzugȱerfolgtȱüberȱdieȱGebühreneinzugszentrale.ȱAufȱdenȱRechtemärktenȱwerdenȱ ErlöseȱvorȱallemȱausȱdemȱHandelȱmitȱFilmȬȱundȱSportrechtenȱerzielt.ȱDanebenȱwerdenȱ
357ȱ
Kapitel 5: TV-Management
jedochȱ auchȱ Senderlogo,ȱ Programmtitelȱ undȱ Symboleȱ vonȱ drittenȱ Unternehmenȱ fürȱ dieȱVermarktungȱvonȱProduktenȱverschiedenerȱArtȱverwendet.ȱFürȱdieȱNutzungsrechȬ teȱerhebenȱdieȱSenderȱLizenzgebühren.1ȱ Besondereȱ Bedeutungȱ alsȱ Quelleȱ derȱ Erlöserzielungȱ habenȱ dieȱ Werbemärkte.ȱ Nebenȱ derȱklassischenȱFormȱderȱWerbungȱinȱFormȱdesȱTVȬSpotsȱexistiertȱeineȱReiheȱweiterer,ȱ jüngererȱErlösformenȱaufȱdenȱWerbemärkten.2ȱEineȱbesondereȱBedeutungȱdürfteȱhierȬ beiȱdasȱProgrammsponsoringȱhaben.ȱDarunterȱwirdȱimȱKontextȱvonȱTVȬAngebotenȱdieȱ Finanzierungȱ einerȱ Sendungȱ durchȱ einȱ Unternehmenȱ mitȱ derȱ Intention,ȱ denȱ Namenȱ einerȱ Markeȱ bzw.ȱ desȱ Unternehmensȱ zuȱ bewerben,ȱ verstanden.3ȱ Derȱ Verkaufȱ vonȱ Werbeflächenȱ imȱ VideotextȬAngebotȱ derȱ Senderȱ bietetȱ eineȱ weitereȱ Erlösquelleȱ vonȱ TVȬUnternehmen.ȱProvisionserlöseȱwerdenȱüberȱdieȱBereitstellungȱvonȱTeleshoppingȬ Fensternȱerzielt.ȱBeiȱZustandekommenȱeinerȱTransaktionȱzwischenȱdemȱwerbetreibenȬ denȱ Unternehmenȱ undȱ einemȱ Konsumentenȱ erhältȱ derȱ ausstrahlendeȱ Fernsehsenderȱ eineȱ(prozentuale)ȱUmsatzbeteiligung.ȱ DasȱProductȱPlacementȱistȱebenfallsȱdenȱaufȱdenȱWerbemärktenȱerzieltenȱErlösformenȱ zuzuordnen.ȱ Hierbeiȱ werdenȱ Fernsehunternehmenȱ fürȱ Eigenproduktionenȱ benötigteȱ RequisitenȱoderȱsonstigeȱSachleistungenȱvonȱwerbetreibendenȱUnternehmenȱfürȱeinenȱ bestimmtenȱZeitraumȱunentgeltlichȱzurȱVerfügungȱgestellt.ȱDieȱGegenleistungȱhierfürȱ bestehtȱ inȱ derȱ systematischenȱ Plazierungȱ derȱ entsprechendenȱ (MarkenȬ)ȱ Artikelȱ inȱ demȱProgrammbeitrag.4ȱFinanzielleȱZahlungenȱfürȱdasȱProductȱPlacementȱsindȱrechtȬ lichȱgemäßȱ§ȱ6ȱAbs.ȱ5ȱdesȱRundfunkstaatsvertragesȱnichtȱzulässig.ȱ AufȱdenȱRezipientenmärktenȱlassenȱsichȱErlöseȱsowohlȱinȱFormȱvonȱGebührenȱfürȱdenȱ MedienzugangȱundȱdieȱMediennutzungȱ(PayȬTV)ȱalsȱauchȱinȱFormȱvonȱEntgeltenȱausȱ TȬCommerceȬAktivitätenȱerzielen.ȱZuȱdenȱGebührenȱfürȱdenȱMedienzugangȱsindȱinsbeȬ sondereȱderȱErwerbȱvonȱDecodernȱfürȱdenȱEmpfangȱvonȱPayȬTVȱSendungenȱoderȱEinȬ richtungsgebührenȱfürȱdenȱZugangȱzuȱsolchenȱAngebotenȱzuȱzählen.ȱBeiȱdenȱZahlunȬ genȱ fürȱ dieȱ Mediennutzungȱ sindȱ sowohlȱ transaktionsabhängigeȱ Entgelte,ȱ wieȱ beiȬ spielsweiseȱ dasȱ Entgeltȱ proȱ Filmȱ beimȱ PayȬperȬviewȬTV,ȱ alsȱ auchȱ transaktionsunabȬ hängigeȱZahlungen,ȱz.ȱB.ȱfürȱeinȱPayȬTVȬAbonnementȱdenkbar.ȱȱ DerȱBereichȱTȬCommerceȱerlangtȱeineȱzunehmendȱgrößereȱBedeutungȱalsȱErlösquelleȱ fürȱ TVȬUnternehmen.ȱ Hiereinȱ fallenȱ insbesondereȱ eigeneȱ TeleshoppingȬAngeboteȱ derȱ TVȬSenderȱ (z.ȱB.ȱ RTLȱ Shop)ȱ undȱ Telefondiensteȱ imȱ Rahmenȱ vonȱ CallȬinȬTVȱ (z.ȱB.ȱ BigȱBrother).ȱ Besondersȱ dieȱ CallȬinȬTVȬFormateȱ spielenȱ inȱ derȱ deutschenȱ TVȬBrancheȱ mittlerweileȱ eineȱ bedeutendeȱ Rolle.ȱ Sowohlȱ beiȱ denȱ Privatsendernȱ alsȱ auchȱ imȱ ProȬ grammȱ vonȱARDȱ undȱ ZDFȱ sindȱ dieseȱ Mitmachsendungenȱ starkȱ vertreten.ȱ ExemplaȬ rischȱ kannȱ derȱ Mitmachsenderȱ 9Liveȱ genanntȱ werden,ȱ derȱ sichȱ vollständigȱ ausȱ ZuȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ
Vgl.ȱGroth/Pagenstedtȱ(1995),ȱS.ȱ8.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ140ȱf.ȱ Vgl.ȱKobergerȱ(1990),ȱS.ȱ132ȱff.ȱ Vgl.ȱZentesȱ(1992),ȱS.ȱ396.ȱ
358ȱ
Leistungssystem
schaueranrufenȱfinanziert.ȱAnruferȱzahlenȱ0,49ȱ€ȱproȱAnrufȱundȱnurȱca.ȱjederȱ25.ȱAnruȬ ferȱwirdȱliveȱinȱdieȱSendungȱdurchgestellt.1ȱImȱGeschäftsjahrȱ2003ȱkonnteȱderȱSenderȱ mitȱdiesemȱErlösmodellȱeinenȱUmsatzȱvonȱ78,7ȱMillionenȱ€ȱgenerieren.2ȱDarüberȱhinȬ ausȱ werdenȱ aufȱ denȱ Rezipientenmärktenȱ nochȱ Erlöseȱ ausȱ Dienstleistungen,ȱ wieȱ z.ȱB.ȱ Archivdiensten,ȱsowieȱausȱMerchandisingȬAktivitätenȱerzielt.ȱMerchandisingȱbezeichȬ netȱ inȱ diesemȱ Zusammenhangȱ alleȱ Maßnahmenȱ zurȱAbsatzförderungȱ sendungsbezoȬ generȱProdukte.ȱ BeiȱfremdgefertigtenȱProgrammbeiträgenȱbestehtȱaußerȱdemȱentgeltlichenȱErwerbȱdieȱ Möglichkeit,ȱ dieseȱ imȱ Tauschȱ gegenȱ Werbezeitenȱ unentgeltlichȱ zuȱ beschaffen.3ȱ Beiȱ diesemȱ alsȱ Barteringȱ bezeichnetenȱ Vorgehenȱ wirdȱ vonȱ demȱ werbungtreibendenȱ UnȬ ternehmenȱaufȱeigeneȱKostenȱeinȱProgrammbeitragȱhergestellt,ȱderȱdemȱTVȬSenderȱimȱ AustauschȱgegenȱeinȱbestimmtesȱKontingentȱanȱWerbezeitenȱangebotenȱwird.4ȱDamitȱ betrifftȱdasȱBarteringȱsowohlȱdasȱBeschaffungsȬȱalsȱauchȱdasȱErlösmodellȱdesȱSenders.ȱ Dasȱ Beschaffungsmodellȱ ändertȱ sichȱ dahingehend,ȱ dassȱ dieȱ Beiträgeȱ unentgeltlichȱ erworbenȱwerden.ȱDaȱdieȱBeiträgeȱjedochȱimȱTauschȱgegenȱeineȱUnternehmensleistungȱ –ȱdieȱWerberaumleistungȱ–ȱerworbenȱwerden,ȱkannȱdiesȱauchȱalsȱeineȱaufȱWerbemärkȬ tenȱerwirtschafteteȱErlösformȱinterpretiertȱwerden.ȱ
Leistungserstellungsmodellȱ VonȱbesondererȱBedeutungȱfürȱdasȱManagementȱvonȱTVȬUnternehmenȱistȱdieȱStrukturȱ derȱ Leistungserstellungȱ imȱ TVȬBereich.ȱ Hauptaufgabeȱ vonȱ TVȬUnternehmenȱ istȱ dieȱ ProduktionȱundȱVermarktungȱvonȱTVȬProgrammen.ȱDabeiȱmüssenȱinnerhalbȱdesȱUnterȬ nehmensȱ verschiedeneȱ Prozesseȱ definiert,ȱ koordiniertȱ undȱ ausgeführtȱ werden.ȱ Dieȱ Kernprozesse,ȱ dieȱ Treiberȱ derȱ Leistungserstellungȱ sind,ȱ werdenȱ imȱ LeistungserstelȬ lungsmodellȱabgebildet.ȱAnhandȱdesȱLeistungserstellungsmodellsȱkönnenȱvomȱManaȬ gementȱAnsatzpunkteȱfürȱProzessverbesserungenȱidentifiziertȱwerden.ȱȱ DasȱinȱderȱAbbildungȱ3Ȭ3ȱdargestellteȱLeistungserstellungsmodellȱgibtȱAuskunftȱüberȱ dieȱAufteilungȱderȱErlösquellenȱundȱdieȱKostenstrukturȱvonȱTVȬUnternehmen.ȱBeiȱderȱ Zusammensetzungȱ derȱ Erlöseȱ wirdȱ derȱ Erlösmixȱ privaterȱ FreeȬTVȬAnbieterȱ dargeȬ stellt.ȱ Etwaȱ 92ȱ%ȱ derȱ Gesamterlöseȱ entfallenȱ aufȱ Werbeerlöse,ȱ 8ȱ%ȱ derȱ Erlöseȱ werdenȱ durchschnittlichȱ durchȱ Transaktionenȱ undȱ Mehrwertdienstleistungenȱ eingenommen.ȱ Unterȱ TransaktionsȬȱ undȱ Mehrwertdienstleistungserlösenȱ werdenȱ hierȱ alleȱ Erlöseȱ verstanden,ȱ dieȱ beispielsweiseȱ durchȱ Merchandisingȱ undȱ CallȬinȬSendungenȱ aufȱ denȱ Rezipientenmärktenȱerzieltȱwerden.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ 2ȱȱ 3ȱ 4ȱ
Vgl.ȱBerke/Steinkirchnerȱ(2004),ȱS.ȱ60.ȱ Vgl.ȱGoldhammer/Lessigȱ(2004),ȱS.ȱ12.ȱ Vgl.ȱShermanȱ(1995),ȱS.ȱ334.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ141;ȱGroth/Pagenstedtȱ(1995),ȱS.ȱ4.ȱ
359ȱ
Kapitel 5: TV-Management
KostenȬȱundȱErlösstrukturȱderȱLeistungserstellung1ȱ
Abbildungȱ3Ȭ3:ȱ 100 %
11 % 64 %
Werbeerlöse
92 %
7% 7% 11 % Sonstige Erlöse
8%
Erlös je Sendeminute
Distribution
ContentProduktion
Distributionskosten (11 %)
Marketing/ Vertrieb
Verwaltung
Gewinn
First copy costs (78 %)
ȱ
DieȱDistributionskostenȱvonȱTVȬAnbieternȱsindȱmitȱ11ȱ%ȱrelativȱniedrig.ȱDerȱAnteilȱderȱ FirstȱcopyȱcostsȱanȱdenȱGesamtkostenȱbeträgtȱ78ȱ%,ȱsoȱdassȱdurchȱeineȱhoheȱReichweiȬ teȱerheblicheȱKostendegressionseffekteȱzuȱerzielenȱsind.ȱ64ȱ%ȱderȱGesamtkostenȱentfalȬ lenȱ aufȱ dieȱ ContentȬProduktion,ȱ dieȱ damitȱ denȱ größtenȱ Kostenblockȱ vonȱ TVȬ Unternehmenȱ darstellt.ȱ Dieȱ Marketingkostenȱ liegenȱ beiȱ 7ȱ%,ȱ dieȱ Verwaltungskostenȱ beiȱdurchschnittlichȱ7ȱ%.ȱDerȱGewinnȱliegtȱbeiȱca.ȱ11ȱ%,ȱallerdingsȱbestehenȱbeimȱGeȬ winnaufkommenȱerheblicheȱUnterschiedeȱzwischenȱdenȱAnbietern.ȱ
3.4.1
Geschäftsmodell öffentlich-rechtlicher TV-Anbieter
Dasȱ Geschäftsmodellȱ derȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Sendeanstaltenȱ beruhtȱ vorrangigȱ aufȱ demȱGrundversorgungsauftrag.ȱAlsȱBeispielȱfürȱdasȱGeschäftsmodellȱeinesȱöffentlichȬ rechtlichenȱ Anbietersȱ istȱ inȱ Abbildungȱ 3Ȭ4ȱ dasȱ Geschäftsmodellȱ desȱ ZDFȱ dargestellt.ȱ ÖffentlichȬrechtlicheȱ TVȬUnternehmenȱ müssenȱ dieȱ breiteȱ undȱ umfassendeȱ GrundverȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Datenquelle:ȱEigeneȱAnalysen.ȱ
360ȱ
Leistungssystem
sorgungȱderȱBevölkerungȱmitȱInhaltenȱinformierender,ȱbildenderȱundȱunterhaltenderȱ Naturȱsicherstellen.1ȱDieserȱsoȱgenannteȱProgrammauftragȱistȱnachȱMöglichkeitȱwirtȬ schaftlichȱauszuführen.2ȱȱ
Abbildungȱ3Ȭ4:ȱ
GeschäftsmodellȱeinerȱöffentlichȬrechtlichenȱSendeanstalt3ȱ
ZDF
Kosten- und Beschaffungsmodell
Erlös- und Distributionsmodell
Leistungsspektrum
Produktions- und Leistungserstellungsprozess
Informationen
•Moderatoren •Schauspieler •sonstige Akteure
•Produzenten •Händler •Sender
Vergütung
Rundfunkgebühren
Produktion eigener Inhalte
Content Content Packaging
Beitrag Gagen
Selektion fremderstellter Inhalte
Rechte + Inhalte
Kaufpreis
Verwertung von Fremdproduktionen Rechte an Eigenproduktionen
Management von Rechten und Lizenzen
Werbeinhalte
•Werbekunden •Vermittler
Provision
Management von Werbekooperationen
Werberaum
• • • •
Informationen Filme / Shows Live-Events etc.
Rechte + Lizenzen • Filme • Sport + Kulturereignisse • etc.
Werberaum Plazierung/ Einbindung
• TV-Spots • Sponsorships • etc.
Integriertes Produkt-/Dienstleistungsangebot
•Agenturen •Unternehmen
•Staat/GEZ
T-Commerce T-CommerceErlöse
•Rezipienten
ContentDistribution
Kaufpreis
•Händler •Sender Übertragung
Werbeerlöse
Werberaumleistung
•Werbekunden
ȱ
DieȱöffentlichȬrechtlichenȱAnbieterȱfinanzierenȱihreȱAusgabenȱzuȱeinemȱGroßteilȱüberȱ Rundfunkgebühren.ȱ Dieȱ Gebührenpflichtȱ istȱ anȱ denȱ Besitzȱ einesȱ Empfangsgerätesȱ gekoppelt,ȱnichtȱanȱdieȱtatsächlicheȱNutzungȱdesȱProgrammangebotes.4ȱDaherȱbestehenȱ auchȱkeineȱdirektenȱInterdependenzenȱzwischenȱdenȱEinnahmenȱundȱdemȱProgrammȬ angebot.ȱ Dieseȱ Formȱ derȱ Finanzierungȱ sollȱ dieȱ Grundversorgungȱ derȱ Rezipientenȱ geȬ währleisten.5ȱ Nebenȱ denȱ Rundfunkgebührenȱ stehenȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Sendeanstaltenȱ auchȱ Werbeerlöseȱ undȱ Erlöseȱ ausȱ Sponsoringȱ alsȱ weitereȱ Erlösquellenȱ offen,ȱ dieseȱ habenȱ jedochȱ beiȱ weitemȱ nichtȱ dieȱ gleicheȱ Bedeutungȱ wieȱ dieȱ Gebührenfinanzierung.ȱ Überȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱȱ 4ȱ 5ȱ
Vgl.ȱMertenȱ(1994),ȱS.ȱ14ȱf.ȱ Vgl.ȱSeidel/Schwertzelȱ(1998),ȱS.ȱ14.ȱ AufȱderȱBasisȱeigenerȱAnalysenȱundȱAbschätzungenȱdesȱGeschäftsmodells.ȱ Vgl.ȱKobergerȱ(1990),ȱS.ȱ8.ȱ Vgl.ȱRühlȱ(1989),ȱS.ȱ190ȱff.;ȱDörflerȱ(1993),ȱS.ȱ54.ȱ
361ȱ
Kapitel 5: TV-Management
dieȱ Jahreȱ 2001ȱ bisȱ 2004ȱ trugenȱ dieȱ Werbeerlöseȱ beiȱ derȱARDȱ lediglichȱ mitȱ 1,7ȱ%ȱ undȱ beimȱZDFȱmitȱ7,9ȱ%ȱzurȱGesamtfinanzierungȱbei.1ȱEbensoȱistȱderȱHandelȱmitȱRechtenȱ undȱ Lizenzenȱ zuȱ denȱ Erlösquellenȱ öffentlichȬrechtlicherȱ TVȬUnternehmenȱ zuȱ zählen.ȱ DarüberȱhinausȱnutzenȱARDȱundȱZDFȱauchȱvereinzeltȱTȬCommerceȬAktivitätenȱ(z.ȱB.ȱ MerchandisingȱundȱMitmachȬShows)ȱalsȱErlösquelle.ȱ DaȱnurȱgeringeȱInterdependenzenȱzwischenȱdenȱErlösenȱundȱdemȱProgrammangebotȱ bestehenȱundȱdieȱGrundversorgungȱderȱBevölkerungȱmitȱInformationenȱsicherzustelȬ lenȱist,ȱbeschränktȱsichȱdasȱProgrammangebotȱnichtȱaufȱpopuläre,ȱattraktiveȱBeiträge.ȱ AuchȱwenigerȱpopuläreȱoderȱeventuellȱanȱdenȱBedürfnissenȱvonȱMinderheitenȱausgeȬ richteteȱ Beiträgeȱ sindȱ zuȱ berücksichtigen.ȱ Derȱ Informationsanteilȱ amȱ GesamtproȬ grammȱmachtȱbeiȱdenȱöffentlichȬrechtlichenȱUnternehmenȱmehrȱalsȱ40ȱ%ȱaus.2ȱ
3.4.2
Geschäftsmodell privater TV-Anbieter
Imȱ Gegensatzȱ zuȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Sendernȱ verfolgenȱ privatwirtschaftlichȱ organiȬ sierteȱSenderȱdasȱZielȱderȱGewinnmaximierung.ȱHierȱwirdȱdieȱbereitsȱgetroffeneȱUnterȬ scheidungȱzwischenȱwerbefinanziertenȱUnternehmenȱ(FreeȬTV)ȱundȱentgeltfinanziertenȱ Unternehmenȱ(PayȬTV)ȱbeibehalten,ȱderenȱErlösmodellȱaufȱdieȱWerbeȬȱbzw.ȱRezipienȬ tenmärkteȱ ausgerichtetȱ ist.ȱ Anȱ denȱ Rundfunkgebührenȱ partizipierenȱ beideȱ AnbieterȬ gruppenȱnicht.ȱ AufgrundȱderȱAusrichtungȱihrerȱErlösmodelleȱaufȱdieȱWerbeȬȱbzw.ȱdieȱRezipientenmärkȬ teȱ unterscheidetȱ sichȱ dasȱ Leistungsangebotȱ privatwirtschaftlicherȱ FreeȬTVȬSenderȱ z.ȱT.ȱ deutlichȱ vomȱ Angebotȱ entgeltfinanzierterȱ Sender.ȱ Beideȱ müssenȱ denȱ Rezipientenȱ einȱ attraktivesȱProgrammangebotȱunterbreiten.3ȱWelcheȱAngeboteȱalsȱattraktivȱgelten,ȱhängtȱ fürȱdieȱprivatenȱFreeȬTVȬSenderȱdabeiȱimȱwesentlichenȱvonȱderȱ(werbeȬ)relevantenȱZielȬ gruppeȱab,ȱdaȱnurȱmitȱeinemȱmassenattraktivenȱProgrammangebotȱRezipientenkontakteȱ fürȱdieȱWerbewirtschaftȱerzieltȱwerdenȱkönnen.ȱBeiȱdenȱentgeltfinanziertenȱprivatenȱTVȬ AnbieternȱistȱdieȱBedeutungȱderȱAttraktivitätȱdesȱProgrammangebotesȱunmittelbarȱeviȬ dent.ȱDieȱRezipientenȱsindȱnurȱbereit,ȱfürȱeinȱProgrammangebotȱGebührenȱzuȱzahlen,ȱ dasȱvonȱihnenȱalsȱattraktivȱempfundenȱwird.4ȱEineȱSonderrolleȱimȱBereichȱprivaterȱTVȬ Anbieterȱ nehmenȱ dieȱ TeleshoppingȬSenderȱ undȱ derȱ CallȬinȬTVȬSenderȱ 9Liveȱ ein.ȱ Dasȱ Geschäftsmodellȱ vonȱ TeleshoppingȬSendernȱ hatȱ denȱ Verkaufȱ vonȱ Warenȱ undȱ DienstȬ leistungenȱ zumȱ Gegenstandȱ undȱ derȱ CallȬinȬTVȬSenderȱ 9Liveȱ fokussiertȱ sichȱ aufȱ dieȱ MotivationȱvonȱZuschauernȱzurȱaktiven,ȱTelefonȬbasiertenȱTeilnahmeȱamȱProgramm.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ
Vgl.ȱKEFȱ(2003),ȱS.ȱ129.ȱ Vgl.ȱHonalȱ(1997),ȱS.ȱ3ȱf.ȱ Vgl.ȱSchönebergerȱ(1998),ȱS.ȱ6.ȱ Vgl.ȱOwen/Wildmanȱ(1992),ȱS.ȱ92.ȱ
362ȱ
Leistungssystem
WerbefinanzierteȱSenderȱ(FreeȬTV)ȱȱ Abbildungȱ3Ȭ5ȱstelltȱvereinfachtȱdasȱGeschäftsmodellȱvonȱRTLȱalsȱeinemȱprimärȱwerȬ befinanzierten,ȱprivatwirtschaftlichȱorganisiertenȱTVȬUnternehmenȱdar.ȱEsȱwirdȱdeutȬ lich,ȱ dassȱ dieȱ Werberaumleistungȱ einenȱ bedeutendenȱ Bestandteilȱ desȱ LeistungsspekȬ trumsȱ darstellt.ȱ Diesȱ folgtȱ unmittelbarȱ ausȱ derȱ Bedeutungȱ derȱ Werbemärkteȱ fürȱ dieȱ Erlösgenerierungȱ desȱ Unternehmens.ȱ Derȱ Erfolgȱ aufȱ denȱ Werbemärktenȱ wirdȱ jedochȱ entscheidendȱ durchȱ denȱ Erfolgȱ aufȱ denȱ Rezipientenmärktenȱ beeinflusst.ȱ Daherȱ istȱ auchȱaufȱdieȱAttraktivitätȱundȱQualitätȱderȱInhalteȱzuȱachten.ȱ
Abbildungȱ3Ȭ5:ȱ
GeschäftsmodellȱeinesȱwerbefinanziertenȱprivatenȱFernsehsenders1ȱ
RTL
Kosten- und Beschaffungsmodell
Informationen
•Agenturen •Unternehmen
Beitrag
Content
Produktion eigener Inhalte Selektion fremderstellter Inhalte
Content Packaging
•Lieferanten •Produzenten •ContentProvider
•Telekommunikationsanbieter
Informationen Filme / Shows Live-Events etc.
Rechte + Inhalte
Rechte an Eigenproduktionen
Rechte + Lizenzen Management von Rechten und Lizenzen
• Filme • Sport + Kulturereignisse • etc.
Kaufpreis
Werbeinhalte
•Werbekunden •Vermittler
• • • •
Gagen
Verwertung von Fremdproduktionen •Produzenten •Händler •Sender
Leistungsspektrum
Produktions- und Leistungserstellungsprozess
Provision
Management von Werbekooperationen
Plazierung/ Einbindung
Werberaum
Werberaum • TV-Spots • Sponsorships • etc.
Integriertes Produkt-/Dienstleistungsangebot
•Moderatoren •Schauspieler •andere Akteure
Vergütung
Erlös- und Distributionsmodell
ContentDistribution
•Rezipienten
Kaufpreis Übertragung
Werbeerlöse
•Händler •Sender
•Werbekunden
Werberaumleistung
Waren
Kaufpreis
Infrastruktur
T-Commerce
Produktion eigener Angebote Selektion fremderstellter Angebote
Plazierung/ Einbindung
• Teleshopping • Merchandising • Mitmachshows und Telefonmehrwertdienste • Online-Dienste
Transaktionserlöse
•Rezipienten Waren/ Dienstleistungen
Vergütung
ȱ
DieȱEinnahmenȱausȱderȱWerbungȱwerdenȱzunehmendȱdurchȱErlöseȱausȱkostenpflichȬ tigenȱ Mehrwertdienstenȱ undȱ Transaktionserlöseȱ ergänzt.ȱ Durchȱ dieseȱ zusätzlichenȱ ErlösformenȱkönnenȱdieȱTVȬSenderȱihreȱAbhängigkeitȱvonȱdenȱstarkȱkonjunkturanfälȬ ligenȱWerberlösenȱverringern.ȱSoȱerzielteȱRTLȱimȱJahrȱ2004ȱbereitsȱca.ȱ15ȱ%ȱseinesȱUmȬ satzesȱ durchȱ u.ȱa.ȱ TeleshoppingȬAngebote,ȱ OnlineȬContent,ȱ Telefonmehrwertdiensteȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ AufȱderȱBasisȱeigenerȱAnalysenȱundȱAbschätzungenȱdesȱGeschäftsmodells.ȱ
363ȱ
Kapitel 5: TV-Management
undȱ Merchandising.1ȱ Beiȱ RTLȱ werdenȱ dieseȱ TȬCommerceȬAngeboteȱ vonȱ derȱ 100ȱ%Ȭ igenȱ Tochtergesellschaftȱ RTLȱ Interactiveȱ angeboten.ȱ Insbesondereȱ Showsȱ mitȱ telefonȬ basiertenȱ MitmachȬElementenȱ habenȱ inzwischenȱ einenȱ großenȱAnteilȱ amȱ GesamtproȬ grammȱderȱprivatenȱTVȬUnternehmen.ȱDerȱAnteilȱdieserȱSendungenȱhatȱbeiȱdenȱSenȬ dernȱProSiebenȱundȱRTLȱeinenȱAnteilȱvonȱ68ȱ%ȱbzw.ȱ49ȱ%ȱamȱGesamtprogramm.2ȱ
EntgeltfinanzierteȱSenderȱ(PayȬTV)ȱ Dasȱ Geschäftsmodellȱ vonȱ Premiereȱ alsȱ einemȱ entgeltfinanziertenȱ privatenȱ TVȬUnterȬ nehmenȱ istȱ inȱAbbildungȱ 3Ȭ6ȱ vereinfachtȱ dargestellt.ȱ Eineȱ Finanzierungȱ überȱ WerbeȬ märkteȱfindetȱbeiȱdemȱUnternehmenȱnurȱinȱäußerstȱgeringemȱUmfangȱstatt.ȱSoȱwerdenȱ beispielsweiseȱ vorȱ Sportübertragungenȱ SponsoringȬHinweiseȱ eingeblendet.ȱ Premiereȱ finanziertȱ sichȱ fastȱ ausschließlichȱ überȱ dieȱ Rezipientenmärkte,ȱ danebenȱ werdenȱ auchȱ ErlöseȱaufȱdenȱRechteȬȱundȱLizenzmärktenȱerzielt.ȱVonȱdenȱRezipientenȱwerdenȱtranȬ saktionsunabhängigeȱMediennutzungsgebührenȱinȱFormȱeinesȱAbonnementsȱerhoben.ȱ DieȱHöheȱdieserȱGebührenȱrichtetȱsichȱnachȱArtȱundȱAnzahlȱderȱabonniertenȱKanäle.ȱ
Abbildungȱ3Ȭ6:ȱ
GeschäftsmodellȱeinesȱentgeltfinanziertenȱprivatenȱFernsehsenders3ȱ
Kosten- und Beschaffungsmodell
Erlös- und Distributionsmodell
Premiere Leistungsspektrum
Produktions- und Leistungserstellungsprozess Informationen
• Agenturen • Unternehmen
Produktion eigener Inhalte Content Packaging
Beitrag Gagen
Selektion fremderstellter Inhalte
Content • • • •
Informationen Filme / Shows Live-Events etc.
Programm
• Programmanbieter
• Produzenten • Händler • Sender
Vergütung
Rechte + Inhalte Kaufpreis
Werbeinhalte
• Werbekunden • Vermittler
Provision
Distribution von Inhalten anderer Programmanbieter
Verwertung von Fremdproduktionen Rechte an Eigenproduktionen Management von Werbekooperationen
Werberaum
Management von Rechten und Lizenzen
Plazierung/ Einbindung
Rechte + Lizenzen • Filme • Sport + Kulturereignisse • etc.
Werberaum
Integriertes Produkt-/Dienstleistungsangebot
• Moderatoren • Schauspieler • sonstige Akteure
Vergütung
Merchandising Merchandiseerlöse ContentDistribution Abogebühren
• Rezipienten/ Abonnenten
Pay-per-View Gebühren
Kaufpreis
Übertragung
•Händler •Sender
Werbeerlöse
• Sponsorships Werberaumleistung
•Werbekunden
ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱSiebenhaarȱ(2005),ȱS.ȱ19.ȱ 2ȱȱ Vgl.ȱBerke/Steinkirchnerȱ(2004),ȱS.ȱ60.ȱ 3ȱȱ AufȱderȱBasisȱeigenerȱAnalysenȱundȱAbschätzungenȱdesȱGeschäftsmodells.ȱ
364ȱ
Leistungssystem
PremiereȱbietetȱverschiedeneȱthemenspezifischeȱKanäleȱan,ȱdieȱeinzelnȱoderȱkomplettȱ abonniertȱ werdenȱ könnenȱ (PayȬperȬchannel).ȱ Premiereȱ Filmȱ zeigtȱ Kinofilmeȱ einȱ Jahrȱ vorȱAusstrahlungȱimȱFreeȬTV,ȱPremiereȱSportȱu.ȱa.ȱLiveȬÜbertragungenȱderȱBundesligaȱ undȱausführlicheȱFormelȱ1ȬBerichterstattung.ȱDazuȱkommenȱverschiedeneȱNischenanȬ gebote,ȱdieȱgesondertȱabonniertȱwerdenȱkönnen,ȱwieȱz.ȱB.ȱPremiereȱKinderȱundȱPreȬ miereȱGoldstarȱ(SchlagerȱundȱHeimatfilme).ȱImȱJahrȱ2004ȱhatteȱPremiereȱca.ȱ3ȱMillioȬ nenȱAbonnentenȬHaushalte.ȱ
TeleshoppingȬSenderȱ Derȱ elektronischeȱ Einkaufȱ imȱ Fernsehenȱ istȱ nichtȱ neu.ȱ Unterȱ denȱ Begriffenȱ TeleshopȬ pingȱoderȱHomeshoppingȱwirdȱerȱinȱDeutschlandȱseitȱderȱZulassungȱprivaterȱFernsehȬ anbieterȱ Mitteȱ derȱ achtzigerȱ Jahreȱ angeboten.ȱ Alsȱ ersterȱ Senderȱ betratȱ 1984ȱ HOTȱ –ȱ Homeȱ Orderȱ Televisionȱ (heuteȱ Homeȱ Shoppingȱ Europe)ȱ–ȱ denȱ deutschenȱ Markt.ȱ Danebenȱ sindȱ inzwischenȱ weitereȱ Anbieterȱ (z.ȱB.ȱ QVCȱ undȱ RTLȱ Shop)ȱ aufȱ diesemȱ Marktȱvertreten.ȱ Dasȱ Geschäftsmodellȱ derȱ TeleshoppingȬSenderȱ weichtȱ insofernȱ vonȱ denȱ werberaumȬȱ undȱ entgeltfinanziertenȱ Sendernȱ ab,ȱ alsȱ dassȱ dieȱ Erlöseȱ nichtȱ durchȱ dieȱ Verbreitungȱ vonȱContent,ȱsondernȱdurchȱdenȱVerkaufȱvonȱProduktenȱundȱDienstleistungenȱgeneȬ riertȱwerden.ȱDasȱProgrammangebotȱzieltȱausschließlichȱaufȱdenȱRezipientenmarktȱab.ȱ DieȱPräsentationȱdesȱSortimentsȱfindetȱinȱFormȱvonȱFernsehshowsȱstatt,ȱsoȱdassȱTeleȬ shoppingȬSenderȱ alsȱ Hybridformȱ zwischenȱ Handelsunternehmenȱ undȱ MedienunterȬ nehmenȱ angesehenȱ werdenȱ können.ȱ Derȱ vomȱ TeleshoppingȬSenderȱ distribuierteȱ ConȬ tentȱbeinhaltetȱimȱwesentlichenȱdieȱInformationenȱüberȱProdukteȱundȱDienstleistungen,ȱ soȱ dassȱ unterhaltendeȱ Elementeȱ weitgehendȱ fehlen.ȱ Dieȱ Attraktivitätȱ desȱ Programmsȱ undȱdamitȱdieȱHöheȱderȱErlöseȱwirdȱdemzufolgeȱnichtȱdurchȱdieȱAttraktivitätȱdesȱConȬ tent,ȱsondernȱdurchȱdieȱAttraktivitätȱdesȱSortimentsȱdefiniert.ȱEineȱvereinfachteȱDarstelȬ lungȱdesȱGeschäftsmodellsȱeinesȱTeleshoppingȬSendersȱgibtȱAbbildungȱ3Ȭ7.ȱDieseȱzeigtȱ auchȱbeispielhaftȱdieȱSortimentszusammenstellungȱdesȱbetrachtetenȱSenders.1ȱ InȱrealenȱKaufhäusernȱkönnenȱdieȱKundenȱdieȱWareȱinȱdenȱmeistenȱFällenȱdirektȱmitȬ nehmen.ȱ Beiȱ TeleshoppingȬBestellungenȱ liegtȱ eineȱ gewisseȱ Zeitspanneȱ zwischenȱ demȱ ZeitpunktȱderȱBestellungȱundȱdemȱZeitpunktȱderȱWarenlieferung,ȱwasȱdieȱKundenȱalsȱ Nachteilȱempfindenȱkönnten.ȱEineȱschnelleȱZustellungȱderȱWareȱistȱerfolgskritisch;ȱsieȱ steigertȱdieȱKundenzufriedenheitȱundȱdamitȱdieȱNutzungshäufigkeitȱderȱinteraktivenȱ Bestellmöglichkeiten.ȱ ȱ ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱHomeȱOrderȱTelevisionȱ(2000),ȱS.ȱ24.ȱ
365ȱ
Kapitel 5: TV-Management
Abbildungȱ3Ȭ7:ȱ
GeschäftsmodellȱeinesȱTeleshoppingȬSenders1ȱ
Kosten- und Beschaffungsmodell
Home Shopping Europe Produktions- und Leistungserstellungsprozess
•Moderatoren •Mitarbeiter
Beitrag
Produktion von Verkausfshows
Gagen
Betrieb von Call-Centern
•Lieferanten
Warenbeschaffung Sortimentsgestaltung
• Andere Sender
• Kooperationspartner
Distributionslogistik
Entgelt
Produkte + Dienstleistungen
Kaufpreis
• Produktinformationen • Individuelle Beratung
Produkte und Dienstleistungen
Kaufpreis
Senderaum
Leistungsspektrum
Content
Gestaltung eigener Produktlinien (z. B. „wellnes care“ Kosmetik)
Produkt- und Dienstleistungssortiment
• Schmuck (28%) • Werkzeug/ Elektronik (21%) • Haushalt (19%) • Beauty/Wellness (12%) • Sammelobjekte (11%) • Mode (5%) • Sport/Freizeit (3%) • Reisen (1%)
Integriertes Produkt-/Dienstleistungsangebot
Produkte + Dienstleistungen
Erlös- und Distributionsmodell
ContentDistribution
•Rezipienten
Kaufpreis Ware
ȱ
DaȱdasȱSenderaumangebotȱvonȱTeleshoppingsendernȱaufȱ24ȱStundenȱproȱTagȱbegrenztȱ ist,ȱgehenȱdieseȱzunehmendȱdazuȱüber,ȱSenderaumȱbeiȱanderenȱSendernȱzuȱbelegen.ȱInȱ derȱ Regelȱ versuchenȱ dieȱ Senderfamilienȱ dabei,ȱ Verbundeffekteȱ zuȱ nutzen.ȱ Soȱ vergibtȱ Sat.1ȱ beispielsweiseȱ seineȱ Teleshoppingfensterȱ anȱ denȱ konzerneigenenȱ Senderȱ Homeȱ ShoppingȱEurope,ȱwährendȱdieȱTeleshoppingfensterȱbeiȱRTLȱvonȱRTLȱShopȱproduziertȱ werden.ȱ Andereȱ Sender,ȱ dieȱ keinerȱ derȱ beidenȱ Sendergruppenȱ aufȱ demȱ deutschenȱ Marktȱangehören,ȱwieȱbeispielsweiseȱQVC,ȱhabenȱsomitȱSchwierigkeiten,ȱihreȱSendeȬ zeitȱüberȱ24ȱStundenȱtäglichȱauszudehnen.ȱNebenȱderȱErhöhungȱderȱSendezeitȱistȱfürȱ dieȱBelegungȱvonȱFensternȱbeiȱanderenȱSendernȱvorȱallemȱdieȱVergrößerungȱderȱZielȬ gruppeȱvonȱentscheidenderȱBedeutung.ȱSoȱerreichenȱSat.1ȱundȱRTLȱeinȱweitausȱgrößeȬ resȱPublikumȱalsȱHomeȱShoppingȱEuropeȱundȱRTLȱShop,ȱdaȱdieseȱnichtȱinȱalleȱNetzeȱ eingespeistȱwerdenȱundȱauchȱnichtȱterrestrischȱempfangenȱwerdenȱkönnen.ȱDurchȱTeleȬ shoppingȬFensterȱ inȱ denȱ ReichweitenȬstarkenȱ Sendernȱ kannȱ somitȱ einȱ ausgewähltesȱ Sortimentȱ angebotenȱ werden,ȱ dassȱ aufȱ eineȱ vergleichsweiseȱ großeȱ undȱ klarȱ definierteȱ Zielgruppeȱzugeschnittenȱist.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ AufȱderȱBasisȱeigenerȱAnalysenȱundȱAbschätzungenȱdesȱGeschäftsmodells.ȱ
366ȱ
Aufgaben des TV-Managements
4
Aufgaben des TV-Managements
Dieȱ Besonderheitenȱ derȱ TVȬBrancheȱ stellenȱ fürȱ dasȱ TVȬManagementȱ eineȱ erheblicheȱ Herausforderungȱ dar.ȱ Vorȱ demȱ Hintergrundȱ derȱ zunehmendenȱ Konkurrenzȱ aufȱ denȱ TVȬMärkten,ȱ derȱ sichȱ wandelndenȱ GeschäftsȬȱ undȱ Erlösmodelleȱ undȱ derȱ rasantenȱ technischenȱEntwicklungȱimȱInformationsȬȱundȱKommunikationsbereichȱmussȱdasȱTVȬ ManagementȱdieȱSenderȱinȱeinemȱsichȱwandelndenȱUmfeldȱstrategischȱpositionieren.ȱ Nebenȱ denȱ Grundzügenȱ desȱ strategischenȱ TVȬManagementȱ werdenȱ imȱ folgendenȱ Abschnittȱ auchȱ dieȱ wesentlichenȱ Faktorenȱ derȱ Beschaffung,ȱ derȱ Produktionȱ undȱ desȱ MarketingȱvonȱTVȬUnternehmenȱdargestellt.ȱ
4.1
Strategisches Management
InȱderȱFernsehlandschaftȱherrschenȱIntegrationsȬȱundȱNetzwerkstrategienȱvor.ȱFokusȬ sierungsstrategienȱ inȱ derȱ Form,ȱ dassȱ TVȬUnternehmenȱ nurȱ nochȱ aufȱ einerȱ Stufeȱ derȱ WertketteȱundȱinȱeinemȱLeistungssegmentȱtätigȱsind,ȱsindȱlediglichȱimȱBereichȱderȱTVȬ Produktionȱzuȱbeobachten.ȱImȱBereichȱderȱTVȬDistributionȱhingegenȱsindȱunabhängiȬ geȱSenderȱkaumȱzuȱfinden.ȱZwarȱtretenȱeinigeȱUnternehmenȱaufȱdenȱdeutschenȱMärkȬ tenȱalsȱreineȱTVȬSenderȱauf,ȱdochȱsindȱdieseȱmeistȱinȱKonzerneȱoderȱNetzwerkeȱeingeȬ bunden.ȱUndȱauchȱdieȱunabhängigenȱProduktionsfirmenȱwerdenȱzunehmendȱinȱdieseȱ KonzerneȱundȱKooperationenȱintegriert.ȱGeradeȱfürȱTVȬSenderȱliegenȱdieȱGründeȱfürȱ dieȱ mangelndeȱ Anwendungȱ vonȱ Fokussierungsstrategienȱ sowohlȱ aufȱ derȱ BeschafȬ fungsseiteȱalsȱauchȱaufȱderȱAbsatzseite.ȱDiesȱwirdȱinȱdenȱfolgendenȱAusführungenȱzuȱ denȱIntegrationsstrategienȱderȱTVȬSenderȱdeutlich.ȱ Einenȱ nichtȱ zuȱ unterschätzendenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Unternehmensstrategieȱ habenȱ dieȱ Märkteȱ fürȱ Rechteȱ undȱ Lizenzen.ȱ TVȬSenderȱ könnenȱ nurȱ bestehen,ȱ wennȱ sieȱ Zugangȱ zuȱdiesenȱMärktenȱhabenȱundȱdortȱattraktiveȱRechteȱundȱLizenzenȱerwerbenȱkönnen.ȱ Esȱ liegtȱ alsoȱ imȱ Interesseȱ derȱ bestehendenȱ TVȬAnbieter,ȱ sichȱ selbstȱ denȱ Zugangȱ zuȱ sichernȱundȱanderenȱAnbieternȱundȱpotentiellenȱNewcomernȱdenȱZugangȱzuȱerschweȬ ren.ȱ Ausȱ diesemȱ Grundȱ sindȱ imȱ TVȬBereichȱ vertikaleȱ Integrationstendenzenȱ zuȱ beoȬ bachten.1ȱBeiȱdenȱamerikanischenȱMajorȱCompaniesȱwurdeȱdieseȱEntwicklungȱimȱJahrȱ 1985ȱ mitȱ demȱKaufȱ derȱ 20thȱCenturyȱ Foxȱ durchȱ Rupertȱ Murdochsȱ Newsȱ Corporationȱ eingeleitet.ȱ Aberȱ auchȱ dieȱ Produktionsunternehmenȱ habenȱ einȱ Interesseȱ anȱ derȱ InteȬ grationȱvonȱTVȬSendern,ȱsoȱdassȱnebenȱeinerȱTendenzȱzurȱRückwärtsintegrationȱauchȱ einȱ Trendȱ zurȱ Vorwärtsintegrationȱ zuȱ beobachtenȱ ist.ȱ Derȱ DisneyȬKonzernȱ beispielsȬ weiseȱsichertȱsichȱdurchȱseineȱBeteiligungenȱanȱinȬȱundȱausländischenȱTVȬSendernȱdieȱ DistributionswegeȱfürȱseineȱSpielfilmȬȱundȱSerienproduktionen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱShermanȱ(1995),ȱS.ȱ328ȱf.ȱ
367ȱ
Kapitel 5: TV-Management
Dasȱ Transaktionsverhaltenȱ aufȱ denȱ Rechtemärktenȱ führtȱ zumȱ einenȱ dazu,ȱ dassȱ nurȱ große,ȱfinanzkräftigeȱUnternehmenȱinȱderȱLageȱsind,ȱaufȱdenȱRechtemärktenȱaktivȱzuȱ werden.ȱ Zumȱ anderenȱ habenȱ dieȱ Konzentrationstendenzenȱ aufȱ denȱ Rechtemärktenȱ dazuȱ geführt,ȱ dassȱ attraktiveȱ Inhalteȱ zuȱ extremȱ hohenȱ Preisenȱ gehandeltȱ werden,ȱ soȱ dassȱ einȱ Engagementȱ hierȱ nurȱ beiȱ einerȱ Möglichkeitȱ zurȱ Mehrfachverwertungȱ vonȱ Contentȱökonomischȱsinnvollȱist.ȱDieȱSituationȱaufȱdenȱMärktenȱfürȱRechteȱundȱLizenȬ zenȱ begünstigtȱ somitȱ gleichzeitigȱ auchȱ dieȱ horizontaleȱ Integrationȱ vonȱ TVȬAnbieternȱ undȱschafftȱMarkteintrittsbarrierenȱfürȱfokussierteȱMarktteilnehmer.ȱ HorizontaleȱIntegrationstendenzenȱsindȱvorȱallemȱbeimȱAufbauȱvonȱSenderfamilienȱzuȱ beobachten.ȱ Hierbeiȱ sindȱ inȱ Deutschlandȱ dieȱ RTLȬFamilieȱ undȱ dieȱ ProSiebenSat.1Ȭ FamilieȱvonȱRelevanz.ȱDurchȱdieȱBildungȱvonȱSenderfamilienȱistȱesȱdenȱTVȬUnternehȬ menȱmöglich,ȱihrȱZuschauerpotentialȱbesserȱauszuschöpfen.ȱDieȱunterschiedlicheȱAusȬ richtungȱ derȱ einzelnenȱ Senderȱ zieltȱ dabeiȱ aufȱ eineȱ weitreichendeȱ Segmentierungȱ derȱ Zuschauermärkte.ȱ Daȱ sichȱ aufȱ denȱ Werbemärktenȱ zunehmendeȱ Sättigungstendenzenȱ zeigen,ȱ istȱ dieseȱ Segmentierungȱ notwendigȱ undȱ sinnvoll,ȱ umȱ eineȱ Maximierungȱ derȱ WerbereichweitenȱundȱletztlichȱeineȱOptimierungȱderȱWerbekontaktzahlȱzuȱerreichen.ȱ Damitȱ istȱ eineȱ bessereȱ Vermarktungȱ vonȱ Werbezeitenȱ möglich,ȱ daȱ vorteilhaftereȱ TauȬ senderȬKontaktȬPreiseȱ angebotenȱ werdenȱ können.ȱ Gleichzeitigȱ könnenȱ dieȱ TVȬ Unternehmenȱ ihreȱ Werberaumleistungenȱ überȱ unterschiedlicheȱ Senderȱ hinwegȱ bünȬ delnȱ undȱ paketweiseȱ verkaufen.ȱ Damitȱ istȱ esȱ einerseitsȱ möglich,ȱ wenigerȱ attraktivenȱ Werberaumȱ besserȱ zuȱ vermarkten.ȱAndererseitsȱ wirdȱ damitȱ auchȱ dasȱ WerberaumanȬ gebotȱ verbessert,ȱ wennȱ beispielsweiseȱ einȱ Werbespotȱ zeitgleichȱ aufȱ ProSieben,ȱ Sat.1ȱ undȱKabelȱ1ȱausgestrahltȱwird.ȱ NebenȱderȱoptimalenȱVermarktungȱvonȱWerberaumleistungȱhatȱauchȱdieȱVerwertungȱ derȱInhalteȱentscheidendenȱEinflussȱaufȱdieȱBildungȱvonȱSenderfamilien.ȱNichtȱzeitkriȬ tischerȱ Contentȱ wieȱ Serienȱ undȱ Spielfilmeȱ istȱ aufgrundȱ derȱ Fixkostendegressionȱ nurȱ nochȱ durchȱ Mehrfachverwertungȱ überȱ verschiedeneȱ Distributionskanäleȱ profitabelȱ zuȱ nutzen.1ȱDasȱbedeutet,ȱdassȱattraktiveȱSpielfilmeȱzunächstȱdortȱgesendetȱwerden,ȱwoȱsieȱ denȱgrößtenȱ Werbeerfolgȱ haben,ȱ beispielsweiseȱ aufȱ ProSieben.ȱ Erstȱ späterȱ werdenȱ sieȱ aufȱ anderenȱ Kanälen,ȱ z.ȱB.ȱ Kabelȱ 1,ȱ gezeigt,ȱ beiȱ denenȱ dieȱ Zielgruppeȱ nichtȱ soȱ zeitkriȬ tischȱ inȱ bezugȱ aufȱ neueȱ undȱ bekannteȱ Spielfilmeȱ ist.ȱ Dieseȱ Überlegungenȱ treffenȱ nichtȱ nurȱaufȱgekauften,ȱsondernȱauchȱaufȱeigenproduziertenȱContentȱzu.ȱAuchȱhierȱführtȱderȱ Anstiegȱ derȱ Produktionskostenȱ dazu,ȱ dassȱ eineȱ Mehrfachverwertungȱ vonȱ Serienȱ undȱ Fernsehfilmenȱsinnvollȱist.ȱ NebenȱdiesenȱAspektenȱführtȱdieȱerheblicheȱKonkurrenzȱaufȱdenȱRechtemärktenȱdazu,ȱ dassȱ TVȬUnternehmenȱ imȱ Rahmenȱ desȱ Erwerbsȱ vonȱ attraktivemȱ Contentȱ aufgrundȱ vonȱ Paketverträgenȱ zwangsweiseȱ Contentȱ einkaufen,ȱ derȱ nichtȱ immerȱ mitȱ derȱ ProȬ duktpolitikȱdesȱHauptsendersȱübereinstimmt.ȱDieseȱwenigerȱattraktivenȱProgrammbeȬ standteileȱkönnenȱdannȱbeiȱanderenȱSendernȱderȱFamilieȱausgestrahltȱwerden.ȱDurchȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ241ȱf.ȱ
368ȱ
Aufgaben des TV-Managements
dieȱoptimaleȱVermarktungȱderȱWerberaumleistungȱundȱdieȱMehrfachverwertungȱvonȱ teurenȱ Programminhaltenȱ gelingtȱ esȱ Senderfamilien,ȱ eineȱ verbesserteȱ Relationȱ vonȱ Angebotskostenȱ undȱ Werbeerlösenȱ zuȱ erzielen.ȱ Dieserȱ Sachverhaltȱ wirdȱ durchȱ dieȱ Verbundeffekteȱ verstärkt,ȱ dieȱ sichȱ imȱ Bereichȱ derȱ Verwaltungȱ undȱ derȱ Produktionȱ einstellen.ȱ Sowohlȱ dieȱ horizontaleȱ alsȱ auchȱ dieȱ vertikaleȱ Integrationȱ wirdȱ vonȱ denȱ TVȬUnterȬ nehmenȱdurchȱinterneȱundȱexterneȱAusdehnungȱumgesetzt.1ȱSoȱwurdeȱdieȱProSiebenȬ Sat.1ȬSenderfamilieȱ beispielsweiseȱ durchȱ denȱ Nachrichtensenderȱ N24ȱ erweitert,ȱ wähȬ rendȱRTLȱeineȱBeteiligungȱanȱnȬtvȱhält.ȱAuchȱdieȱöffentlichȬrechtlichenȱSenderȱhabenȱ durchȱdieȱNeugründungȱvonȱSendernȱMarktnischenȱbesetzt,ȱbeispielsweiseȱdurchȱPhoeȬ nixȱ oderȱ denȱ Kinderkanalȱ KI.KA.ȱ Nochȱ deutlicherȱ wirdȱ dieseȱ Entwicklungȱ beiȱ derȱ IntegrationȱvonȱInhalteȬProduzenten.ȱHierȱbetreibenȱdieȱöffentlichȬrechtlichenȱSenderȱ häufigȱeigeneȱStudios,ȱwährendȱprivateȱAnbieterȱwieȱRTLȱihreȱAuftragsproduktionenȱ fastȱ ausschließlichȱ anȱ externeȱ Unternehmenȱ vergeben,ȱ anȱ denenȱ sieȱ wiederumȱ KapiȬ talbeteiligungenȱhalten.2ȱSomitȱkannȱdasȱRisikoȱderȱProduktionȱbeiȱgleichzeitigerȱWahȬ rungȱderȱZugriffsrechteȱreduziertȱwerden.ȱ AlsȱAlternativeȱzuȱIntegrationsstrategienȱsindȱauchȱinȱderȱTVȬBrancheȱumfangreicheȱ Netzwerkaktivitätenȱzuȱfinden,ȱmitȱdenenȱUnternehmenȱdieȱVorteileȱderȱIntegrationȱ nutzen.3ȱ Nebenȱ horizontalenȱ undȱ vertikalenȱ Integrationstendenzenȱ sindȱ inȱ derȱ TVȬ Brancheȱ auchȱ erheblicheȱ lateraleȱ Integrationsbemühungenȱ zuȱ beobachten.ȱ Dabeiȱ istȱ insbesondereȱ dieȱ Abdeckungȱ derȱ komplettenȱ Verwertungsketteȱ fürȱ Inhalteȱ vonȱ BeȬ deutung.ȱ
4.2
Beschaffungsmanagement
Dieȱ Beschaffungȱ vonȱ Inhaltenȱ stelltȱ fürȱ TVȬUnternehmenȱ eineȱ entscheidendeȱ ManaȬ gementȬAufgabeȱ dar.ȱ Dabeiȱ stehenȱ dieȱ Senderȱ vorȱ demȱ Problem,ȱ dassȱ derȱ Bedarfȱ anȱ attraktivenȱ Inhaltenȱ inȱ denȱ vergangenenȱ Jahrenȱ durchȱ dasȱ steigendeȱ TVȬAngebotȱ erȬ heblichȱ gewachsenȱ ist,ȱ dasȱAngebotȱ aufȱ denȱ Inhaltemärktenȱ jedochȱ nichtȱ inȱ entspreȬ chendemȱMaßeȱansteigt.ȱSoȱliegtȱdieȱSpielfilmproduktionȱinȱdenȱUSAȱrelativȱkonstantȱ beiȱeinerȱjährlichenȱAusbringungsmengeȱvonȱca.ȱ500ȱFilmen.4ȱDieseȱProduktionsmenȬ geȱ kannȱ auchȱ fürȱ dieȱ europäischeȱ Filmproduktionȱ konstatiertȱ werden.5ȱ Nebenȱ SpielȬ filmenȱbenötigenȱdieȱTVȬSenderȱjedochȱauchȱweitereȱInhalteȱwieȱSportȱoderȱNachrichȬ ten.ȱEinȱBlickȱaufȱdieȱProgrammstrukturȱderȱwichtigstenȱdeutschenȱTVȬSenderȱmachtȱ diesenȱInhaltebedarfȱdeutlichȱ(vgl.ȱAbbildungȱ4Ȭ1).ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ
Vgl.ȱShermanȱ(1995),ȱS.ȱ195ȱff.ȱ Vgl.ȱWindeler/Lutz/Wirthȱ(2000),ȱS.ȱ182ȱf.ȱ Vgl.ȱCarveth/Owers/Alexanderȱ(1993),ȱS.ȱ331ȱff.ȱ Vgl.ȱSplendidȬMedienȱ(2001).ȱ Vgl.ȱEuropeanȱAudiovisualȱObservatoryȱ(1999),ȱS.ȱ79ȱff.ȱ
369ȱ
Kapitel 5: TV-Management
Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ
ProgrammstrukturȱdeutscherȱTVȬSenderȱimȱJahrȱ20031ȱ
100%
Sonstiges 9%
80% 60%
11 %
7%
21 %
Werbung
6% Sport
31 %
21 % 38 %
33 %
27 %
Unterhaltung
30 %
40% 20%
20 %
6%
12 %
43 %
52 %
28 %
Fiction
17 %
Information
38 % 22 %
0%
ARD
ZDF
RTL
ProSieben
SAT.1
ȱ
Vorȱ diesemȱ Hintergrundȱ kannȱ aufȱ denȱ Inhaltemärktenȱ einȱ erheblicherȱ Wettbewerbȱ zwischenȱ denȱ TVȬUnternehmenȱ festgestelltȱ werden.ȱ Besondersȱ beiȱ Spielfilmenȱ überȬ steigtȱdieȱNachfrageȱdieȱjährlicheȱProduktionȱdeutlich,ȱsoȱdassȱdieȱProgrammanbieterȱ aufȱWiederholungenȱangewiesenȱsind.ȱZudemȱwirdȱmehrȱalsȱdieȱHälfteȱderȱdeutschenȱ SpielfilmproduktionȱvonȱFernsehsendernȱmitfinanziert.2ȱDieȱFaktoren,ȱdieȱdasȱVerhalȬ tenȱ derȱ Senderȱ aufȱ denȱ Inhaltebeschaffungsmärktenȱ beeinflussen,ȱ werdenȱ imȱ folgenȬ denȱAbschnittȱdargestellt.ȱImȱAnschlußȱdaranȱwerdenȱmöglicheȱStrategienȱaufgezeigt,ȱ dieȱdemȱBeschaffungsmanagementȱderȱTVȬUnternehmenȱoffenstehen.ȱ
4.2.1
Einflussfaktoren
Alsȱ Einflussfaktorenȱ desȱ Beschaffungsmanagementȱ wurdenȱ imȱ erstenȱ Kapitelȱ dieȱ Kostenȱ fürȱ Inhalte,ȱ dieȱ zuȱ erwartendenȱ Erlöse,ȱ dieȱ Vertragsbedingungen,ȱ dasȱ VerhalȬ tenȱderȱWettbewerberȱsowieȱstaatlicheȱVorgabenȱgenannt.ȱDieseȱFaktorenȱsindȱauchȱimȱ TVȬBereichȱ aufȱ denȱ Inhaltebeschaffungsmärktenȱ zuȱ finden.ȱ Dieȱ Bedeutungȱ undȱ WirȬ kungȱderȱeinzelnenȱFaktorenȱwirdȱimȱFolgendenȱdargestellt.ȱ
Kostenȱ Dieȱ Kostenȱ fürȱ dieȱ Beschaffungȱ derȱ Inhalteȱ stellenȱ einenȱ wesentlichenȱ Einflussfaktorȱ desȱ Beschaffungsmanagementȱ vonȱ TVȬUnternehmenȱ dar.ȱ Vorȱ demȱ Hintergrundȱ desȱ steigendenȱWettbewerbsȱaufȱdenȱRechtemärktenȱkannȱbeiȱallenȱFormenȱvonȱInhalten,ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Datenquelle:ȱGerhards/Klinglerȱ(2004),ȱS.ȱ590.ȱ Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ174ȱff.ȱ
370ȱ
Aufgaben des TV-Managements
z.ȱB.ȱFiction,ȱSportȱoderȱNachrichten,ȱeinȱerheblicherȱPreisanstiegȱbeobachtetȱwerden.ȱ SoȱistȱbeiȱdenȱTVȬRechtenȱanȱUSȬamerikanischenȱSpielfilmenȱeinȱjährlichesȱWachstumȱ derȱBeschaffungskostenȱinȱHöheȱvonȱ20ȱ%ȱzuȱerwarten.1ȱ Dieȱ Kostenȱ fürȱ dieȱ TVȬRechteȱ sindȱ dabeiȱ vonȱ unterschiedlichenȱ Faktorenȱ abhängig.ȱ HierȱistȱzunächstȱdieȱAttraktivitätȱderȱInhalteȱzuȱnennen.ȱBeispielsweiseȱistȱeinȱSpielȬ film,ȱderȱbereitsȱerfolgreichȱimȱKinoȱundȱalsȱVideoȱvermarktetȱwurde,ȱauchȱimȱFernseȬ henȱfürȱdieȱRezipientenȱvergleichsweiseȱattraktiv.ȱWeitausȱschwierigerȱalsȱbeiȱSpielfilȬ menȱgestaltetȱsichȱdieȱBewertungȱderȱAttraktivitätȱbeiȱFernsehfilmen,ȱbeiȱdenenȱkeineȱ ErfahrungswerteȱausȱderȱKinovermarktungȱvorliegen.ȱ Danebenȱ istȱ dieȱ Stellungȱ inȱ derȱ Verwertungsketteȱ vonȱ Bedeutung.ȱ Dieȱ ContentȬ AttraktivitätȱsinktȱmitȱzunehmenderȱVerwertung,ȱd.ȱh.ȱdieȱErstausstrahlungȱvonȱSpielȬ filmenȱziehtȱinȱderȱRegelȱmehrȱZuschauerȱ anȱalsȱeineȱWiederholung.ȱEineȱfrüheȱVerȬ wertungȱ istȱ somitȱ zwangsläufigȱ mitȱ höherenȱ Kostenȱ verbunden,ȱ d.ȱh.ȱ dieȱ Rechteȱ fürȱ eineȱ Erstausstrahlungȱ sindȱ wesentlichȱ teurerȱ alsȱ dieȱ Rechteȱ fürȱ eineȱ Wiederholung.ȱ DarüberȱhinausȱistȱderȱPreisȱfürȱAusstrahlungsrechteȱinȱderȱRegelȱvonȱderȱZuschauerȬ zahlȱ abhängig.ȱ Dabeiȱ sindȱ jedochȱ nichtȱ dieȱ Einschaltquotenȱ einesȱ Sendersȱ relevant,ȱ sondernȱlediglichȱdieȱtheoretischȱerreichbareȱZahlȱanȱZuschauern.2ȱBeispielsweiseȱsindȱ PayȬTVȬRechteȱaufgrundȱdesȱbegrenztenȱZuschauerkreisesȱinȱderȱRegelȱpreiswerterȱalsȱ FreeȬTVȬRechte.ȱ Nebenȱ demȱ FictionȬBereichȱ sindȱ dieȱ größtenȱ Preissteigerungenȱ vorȱ allemȱ imȱ Bereichȱ derȱ Sportrechteȱ zuȱ beobachten.ȱ Hierȱ habenȱ dieȱ Übertragungsrechteȱ sowohlȱ nationalȱ alsȱ auchȱ internationalȱ inzwischenȱ Preisdimensionenȱ erreicht,ȱ dieȱ fürȱ einzelneȱ TVȬ Senderȱ kaumȱ nochȱ finanzierbarȱ sind.ȱ Beiȱ denȱ Sportübertragungsrechtenȱ spieltȱ dieȱ Analyseȱ undȱ Bewertungȱ derȱ ContentȬAttraktivitätȱ eineȱ besondersȱ wichtigeȱ Rolleȱ fürȱ dasȱBeschaffungsmanagement.ȱZumȱeinenȱistȱbeiȱSportübertragungenȱderȱKontext,ȱinȱ demȱ dasȱ Ereignisȱ stattfindet,ȱ vonȱ entscheidenderȱ Bedeutung.ȱ Soȱ istȱ einȱ Endspielȱ zurȱ FußballȬWeltmeisterschaftȱ erheblichȱ attraktiverȱ alsȱ dieȱ gleicheȱ Paarungȱ inȱ Formȱ einesȱ Freundschaftsspiels.ȱGleichzeitigȱkannȱallerdingsȱüberȱdieȱAttraktivitätȱimȱvorausȱnurȱ eineȱ begrenzteȱAussageȱ getroffenȱ werden,ȱ daȱ imȱ Zeitpunktȱ derȱ Beschaffungȱ dieȱ TeilȬ nehmerȱvonȱSportereignissenȱhäufigȱnochȱnichtȱfeststehen.ȱ DarüberȱhinausȱunterliegtȱderȱSportbereichȱbesonderenȱAttraktivitätsȬȱundȱdamitȱauchȱ Kostenschwankungen,ȱ dieȱ häufigȱ mitȱ einzelnenȱ Sympathieträgernȱ inȱ Verbindungȱ geȬ brachtȱ werdenȱ können.ȱ Soȱ hatȱ dasȱ Zuschauerinteresseȱ amȱ Tennisȱ inȱ denȱ vergangenenȱ Jahrenȱerheblichȱnachgelassen,ȱwährendȱdasȱBoxenȱundȱdieȱFormelȱ1,ȱaberȱauchȱvormaȬ ligeȱ Randsportartenȱ wieȱ Skispringen,ȱ hoheȱ Zuschauerquotenȱ generieren.ȱ Allerdingsȱ bestehtȱbesondersȱimȱSportȱdieȱGefahrȱeinerȱÜbersättigung,ȱsoȱdassȱauchȱhierȱdasȱeinȬ zelneȱSportereignisȱimȱKontextȱdesȱgesamtenȱSportprogrammsȱgesehenȱwerdenȱmuss.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱSplendidȬMedienȱ(2001).ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ94.ȱ
371ȱ
Kapitel 5: TV-Management
SoȱistȱvorȱallemȱimȱFußballȱinȱdenȱvergangenenȱJahrenȱeinȱnahezuȱinflationäresȱAngeȬ botȱanȱÜbertragungenȱzuȱverzeichnen,ȱwasȱzumȱeinenȱaufȱdieȱNeuordnungȱderȱUEFAȱ Championsȱ Leagueȱ undȱ zumȱ anderenȱ aufȱ dieȱ Entzerrungȱ derȱ FußballȬBundesligaȱ zurückzuführenȱist.ȱInȱDeutschlandȱsindȱdieȱPreiseȱfürȱFernsehübertragungsrechteȱanȱ derȱ FußballȬBundesligaȱ imȱ Jahrȱ 2003ȱ nachȱ Jahrenȱ desȱ Anstiegsȱ erstmaligȱ wiederȱ geȬ sunken;ȱ nachdemȱ Sat.1ȱ inȱ derȱ Saisonȱ 2002/03ȱ nochȱ 80ȱ Millionenȱ €ȱ zahlte,ȱ erhieltȱ dieȱ ARDȱdieȱFernsehrechteȱfürȱdieȱSaisonȱ2003/04ȱfürȱ60ȱMillionenȱ€.ȱ
Erlöserwartungenȱȱ Eineȱ weitereȱ Determinanteȱ desȱ Verhaltensȱ derȱ TVȬUnternehmenȱ aufȱ denȱ BeschafȬ fungsmärktenȱliegtȱinȱdenȱErlösen,ȱdieȱdurchȱdieȱProgrammbeiträgeȱgeneriertȱwerdenȱ können.ȱ Nebenȱ derȱ bereitsȱ inȱ Kapitelȱ 1ȱ beschriebenenȱ strategischenȱ Positionierungȱ sindȱ dieȱ kurzfristigenȱ Erlöserwartungenȱ inȱ derȱ Regelȱ vonȱ zentralerȱ Bedeutung.ȱ EntȬ scheidenderȱ Einflussfaktorȱ desȱ Beschaffungsverhaltensȱ istȱallerdingsȱ häufigȱ nichtȱ derȱ Erlösbeitragȱ einesȱ einzelnenȱ Sendeplatzes.ȱ Vielmehrȱ istȱ esȱ teilweiseȱ sinnvoller,ȱ dieȱ Zahlungsbereitschaftȱ aufȱ denȱ Beschaffungsmärktenȱ anhandȱ derȱ Erlöserwartungȱ vonȱ SendeperiodenȱzuȱbestimmenȱundȱdannȱdenȱAnteilȱeinesȱBeitragsȱanȱderȱAttraktivitätȱ dieserȱ Sendeperiodeȱ zuȱ bestimmen.1ȱ Dieȱ Längeȱ derȱ relevantenȱ Sendeperiodeȱ kannȱ dabeiȱ erheblichȱ variieren.ȱ Soȱ kannȱ beispielsweiseȱ imȱ PayȬTVȬBereichȱ einȱ attraktivesȱ Monatsprogrammȱ dieȱ Längeȱ derȱ relevantenȱ Sendeperiodeȱ bestimmen.ȱ Imȱ FreeȬTVȬ Programmȱ hingegenȱ kannȱ dieȱ Sendeperiodeȱ z.ȱB.ȱ inȱ einemȱ Themenabendȱ bestehen,ȱ wobeiȱ durchȱ denȱ betrachtetenȱ ProgrammȬBeitragȱ einȱ LeadȬinȬEffektȱ erzieltȱ werdenȱ soll,ȱ d.ȱh.ȱ durchȱ eineȱ hoheȱAttraktivitätȱ desȱ StartȬBeitragsȱ sollenȱ Zuschauerȱ fürȱ nachȬ folgendeȱSendungenȱangezogenȱwerden.ȱ
Vertragsbedingungenȱ EineȱweitereȱBesonderheitȱdesȱBeschaffungsmanagementȱvonȱTVȬUnternehmenȱbildenȱ dieȱ Vertragsbedingungenȱ aufȱ denȱ Rechtemärkten.ȱ Imȱ Filmrechtehandelȱ sindȱ dieȱ VerȬ wertungsrechteȱ meistȱ sehrȱ starkȱ ausdifferenziert;ȱ zeitlicheȱ Nutzungsdauerȱ undȱ Zahlȱ derȱ Wiederholungen,ȱ Nutzungsartȱ undȱ regionaleȱ Verbreitungȱ werdenȱ genauȱ spezifiȬ ziert.2ȱ Insbesondereȱ beimȱ Ankaufȱ vonȱ FictionȬBeiträgenȱ werdenȱ inȱ derȱ Regelȱ keineȱ Eigentumsrechteȱ erworben.ȱ Vielmehrȱ wirdȱ demȱ Käuferȱ lediglichȱ einȱ begrenztesȱ Rechtȱ zurȱAusstrahlungȱ derȱ Beiträgeȱ eingeräumt.ȱ Diesesȱ istȱ zumeistȱ zeitlichȱ befristet,ȱ giltȱ fürȱ begrenzteȱRegionenȱundȱumfasstȱeineȱmaximalȱmöglicheȱAnzahlȱanȱAusstrahlungenȱdesȱ Beitrags.ȱAusȱdiesemȱGrundȱkannȱderȱMarktȱfürȱFernsehrechteȱauchȱalsȱklassischerȱSynȬ dikationsmarktȱangesehenȱwerden,ȱdaȱhierȱinsbesondereȱZweitȬȱundȱDrittverwertungsȬ rechteȱgehandeltȱwerden,ȱdieȱerstȱnachȱeinerȱKinoȬȱoderȱVideoverwertungȱfreigegebenȱ werden.3ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Vgl.ȱKruseȱ(1989),ȱS.ȱ257.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ88ȱff.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ93.ȱ
372ȱ
Aufgaben des TV-Managements
InȱdenȱvergangenenȱJahrenȱistȱbesondersȱbeiȱdenȱamerikanischenȱMajorȱProducersȱdieȱ Tendenzȱ zuȱ beobachten,ȱ dassȱ dieseȱ nichtȱ mehrȱ dieȱ TVȬRechteȱ anȱ ihrenȱ Produktionenȱ einzelnȱverkaufen,ȱsondernȱzunehmendȱKomplettrechteȱvermarkten,ȱwelcheȱauchȱdieȱ KinoȬȱundȱVideorechteȱbeinhalten.ȱDiesȱistȱeinerȱderȱGründeȱfürȱdieȱwachsendeȱBedeuȬ tungȱ derȱ Rechteagenturen,ȱ dieȱ aufȱ denȱ Rechtemärktenȱ dieȱ Funktionȱ einesȱ IntermediȬ ärs,ȱ d.ȱh.ȱ einesȱ Mittlersȱ einnehmen.ȱ Fürȱ TVȬSenderȱ istȱ derȱ Erwerbȱ vonȱ KinoȬȱ undȱ ViȬ deoverwertungsrechtenȱzunächstȱnichtȱinteressant,ȱsoȱdassȱdieȱRechteagenturenȱinȱderȱ Lageȱ sind,ȱ dieȱ Komplettrechteȱ aufzuteilenȱ undȱ inȱ Formȱ vonȱ Einzelrechtenȱ anȱ KinoȬ betreiber,ȱ TVȬSenderȱ u.ȱ a.ȱ zuȱ vertreiben.ȱ Danebenȱ bestehtȱ jedochȱ auchȱ weiterhinȱ dieȱ Möglichkeit,ȱdassȱTVȬSenderȱdieȱFernsehrechteȱdirektȱbeimȱProduzentenȱkaufen.ȱ Derȱ Umfangȱ undȱ dieȱ Bedingungenȱ desȱ Handelsȱ mitȱ Verwertungsrechtenȱ werdenȱ aufȱ demȱ TVȬMarktȱ unterschiedlichȱ ausgestaltet.ȱ Derȱ Erwerbȱ vonȱ Rechtenȱ anȱ EinzelproȬ duktionenȱistȱdabeiȱeherȱselten.ȱLediglichȱkleineȱProduktionsfirmenȱmitȱgeringerȱProȬ duktionsleistungȱ setzenȱ hierȱ aufȱ dieȱ Einzelkontraktierung.ȱ Dieȱ Regelȱ bildetȱ hingegenȱ dieȱ Bündelungȱ vonȱ Beiträgenȱ undȱ dieȱ Vermarktungȱ vonȱ Rechtepaketen.ȱ Vorȱ diesemȱ HintergrundȱsindȱaufȱdenȱTVȬRechtemärktenȱdreiȱVertragsartenȱüblich.1ȱ PresalesȬVerträgeȱsindȱvorȱallemȱimȱBereichȱderȱSpielfilmrechteȱzuȱfinden.ȱDabeiȱwerdenȱ vonȱ denȱ Produktionsfirmenȱ dieȱ Rechteȱ anȱ bereitsȱ projektierten,ȱ jedochȱ nochȱ nichtȱ proȬ duziertenȱ Filmenȱ verkauft.ȱ Damitȱ sichertȱ sichȱ derȱ Käuferȱ frühzeitigȱ dieȱ VerwertungsȬ rechteȱanȱdiesenȱProduktionen,ȱbevorȱsieȱaufȱdenȱSyndikationsmärktenȱ gehandeltȱ werȬ den.ȱ Mitȱ Hilfeȱ vonȱ PresalesȬVerträgenȱ könnenȱ sichȱ Rechteagenturenȱ undȱ TVȬSenderȱ erheblicheȱWettbewerbsvorteileȱverschaffen,ȱdaȱsieȱeinenȱexklusiven,ȱwenigerȱkonkurȬ renzintensivenȱundȱinȱderȱRegelȱauchȱpreisgünstigerenȱZugriffȱaufȱhochwertigeȱInhalȬ teȱerhaltenȱkönnen.ȱ AllerdingsȱistȱdieseȱVertragsgestaltungȱauchȱmitȱwesentlichenȱNachteilenȱverbunden.ȱBeiȱ PresalesȬVerträgenȱfindetȱzumeistȱeineȱVorfinanzierungȱderȱProduktionȱdurchȱdenȱKäuȬ ferȱstatt.ȱ Damitȱmussȱderȱ Käuferȱeineȱ z.ȱT.ȱerheblicheȱKapitalbindungȱinȱKaufȱnehmen.ȱ Darüberȱ hinausȱ gehtȱ derȱ Käuferȱ einȱ relativȱ hohesȱ Risikoȱ ein,ȱ daȱ überȱ dieȱ Qualitätȱ undȱ vorȱ allemȱ dieȱAttraktivitätȱ derȱ Spielfilmeȱ vorabȱ keineȱAussageȱ getroffenȱ werdenȱ kann.ȱ DaȱkeineȱErfahrungswerteȱausȱderȱKinoȬȱundȱVideoverwertungȱvorliegen,ȱistȱderȱKäuferȱ beiȱdiesemȱVorgehenȱvonȱseinerȱErfahrungȱmitȱderȱProduktionsfirmaȱundȱderenȱAussaȬ genȱabhängig.ȱ NebenȱPresalesȬVerträgenȱsindȱauchȱPackageȬDealsȱaufȱdenȱTVȬRechteȬMärktenȱhäufigȱ anzutreffen.ȱ Dabeiȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ Verträge,ȱ mitȱ denenȱ derȱ Käuferȱ dieȱ Rechteȱ anȱ einemȱProgrammpaketȱerwirbt,ȱdasȱinȱderȱRegelȱmindestensȱzehnȱSpielfilmeȱumfasst.ȱ Diesȱ sindȱ inȱ derȱ Regelȱ nichtȱ ausschließlichȱ erfolgreicheȱ Kinoproduktionen,ȱ sondernȱ auchȱ wenigerȱ erfolgreicheȱ Filme.ȱ Nebenȱ diesenȱ Spielfilmenȱ umfassenȱ dieȱ PackageȬ Dealsȱ auchȱ TVȬSerienȱ oderȱ andereȱ Produktionen.ȱ Dabeiȱ könnenȱ beiȱ PackageȬDealsȱ sowohlȱProduktionsfirmenȱalsȱauchȱRechteagenturenȱalsȱAnbieterȱauftreten.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ93ȱff.ȱ
373ȱ
Kapitel 5: TV-Management
Derȱ Abschlußȱ vonȱ PackageȬDealsȱ kannȱ fürȱ beideȱ Vertragsparteienȱ mitȱ Vorteilenȱ verȬ bundenȱsein,ȱwirdȱaberȱimȱwesentlichenȱvonȱdenȱAnbieternȱinitiiert.ȱDieseȱsindȱinȱderȱ Lage,ȱsowohlȱattraktiveȱalsȱauchȱwenigerȱattraktiveȱInhalteȱaufȱdenȱRechtemärktenȱzuȱ verwerten.ȱDamitȱkönnenȱsieȱSunkȱcostsȱvermeiden,ȱdieȱbeiȱEinzelkontraktenȱauftretenȱ können,ȱwennȱdieȱwenigerȱattraktivenȱProduktionenȱeinzelnȱkeineȱAbnehmerȱfinden.ȱ AllerdingsȱbringenȱdieȱPackageȬDealsȱauchȱdemȱAbnehmerȱVorteileȱinȱFormȱeinerȱRisiȬ kominimierungȱ durchȱ Diversifizierung.ȱ Daȱ überȱ dieȱ Qualitätȱ undȱ Attraktivitätȱ derȱ ProduktionenȱkeineȱobjektiveȱAussageȱmöglichȱist,ȱkannȱdurchȱumfangreicheȱundȱstarkȱ diversifizierteȱPackagesȱdasȱdurchschnittlicheȱQualitätsniveauȱverbessertȱwerden.ȱ EineȱKombinationȱausȱPresalesȬVerträgenȱundȱPackageȬDealsȱstellenȱdieȱsogenanntenȱ OutputȬDealsȱ dar.ȱ Dabeiȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ denȱ Verkaufȱ einesȱ Programmpaketsȱ zuȬ züglichȱ derȱ Bezugsrechteȱ anȱ zukünftigenȱ Produktionen.ȱ Dieseȱ stellenȱ eineȱ Artȱ VorȬ kaufsrechtȱfürȱ denȱKäuferȱdar,ȱsoȱdassȱderȱZugriffȱfürȱWettbewerberȱaufȱdieȱVerwerȬ tungsrechteȱ unterbundenȱ werdenȱ kann.ȱ Fürȱ dieȱ Produktionsfirmaȱ alsȱ Verkäuferȱ imȱ Rahmenȱ derȱ OutputȬDealsȱ ergebenȱ sichȱ dieȱ gleichenȱ Vorteileȱ wieȱ auchȱ ausȱ demȱAbȬ schlußȱvonȱPackageȬDeals.ȱGleichzeitigȱerzeugtȱdieȱProduktionsfirmaȱjedochȱauchȱeineȱ langfristigeȱ Kundenbindungȱ mitȱ einerȱ Abnahmengarantie,ȱ daȱ dasȱ Vorkaufsrechtȱ fürȱ dieȱ vereinbarteȱ Anzahlȱ zukünftigerȱ Produktionenȱ inȱ derȱ Regelȱ mitȱ einerȱ MindestabȬ nahmeȱ gekoppeltȱ ist.ȱ Diesȱ kannȱ gleichzeitigȱ alsȱ Nachteilȱ fürȱ denȱ Käuferȱ angesehenȱ werden,ȱ daȱ erȱ dieȱ Behinderungȱ derȱ Wettbewerberȱ mitȱ demȱAbnahmerisikoȱ erkaufenȱ muss.ȱDarüberȱhinausȱsindȱauchȱOutputȬDealsȱmitȱrelativȱhohenȱKapitalbindungskoȬ stenȱverbunden,ȱdaȱhäufigȱeineȱ–ȱzumindestȱteilweiseȱ–ȱVorfinanzierungȱderȱProdukȬ tionenȱvereinbartȱwird.ȱ DieȱdargestelltenȱMöglichkeitenȱderȱVertragsgestaltungȱgeltenȱjedochȱnichtȱnurȱfürȱdieȱ SpielfilmȬȱundȱSerienmärkte.ȱVielmehrȱsindȱauchȱaufȱdenȱSportrechtemärktenȱähnlicheȱ Handlungsweisenȱ zuȱ finden.ȱ Hierȱ werdenȱ vorwiegendȱ OutputȬDealsȱ abgeschlossen.ȱ DabeiȱwerdenȱvonȱTVȬSendernȱoderȱSportrechteagenturenȱdieȱÜbertragungsrechteȱfürȱ einmaligeȱoderȱregelmäßigeȱSportereignisse,ȱz.ȱB.ȱTurniereȱoderȱLigaspiele,ȱerworben,ȱ wobeiȱsichȱdieȱVerträgeȱaufȱeinenȱzukünftigenȱZeitraumȱerstrecken.ȱDieȱBesonderheitȱ imȱ Gegensatzȱ zumȱ FictionȬBereichȱ liegtȱ allerdingsȱ inȱ derȱ häufigenȱ Ungewißheitȱ überȱ künftigeȱ Sportereignisse.ȱ Soȱ istȱ dieȱ Optionȱ aufȱ denȱ Erwerbȱ vonȱ Übertragungsrechtenȱ anȱEuropapokalspielenȱinȱeinerȱSportartȱfürȱdenȱKäuferȱnurȱvonȱWert,ȱwennȱderȱVerȬ tragspartner,ȱ seiȱ esȱ einȱ einzelnerȱ Vereinȱ oderȱ einȱ Dachverband,ȱ auchȱ tatsächlichȱ imȱ betreffendenȱPokalȱvertretenȱist.ȱ
Wettbewerberȱȱ AttraktiveȱInhalteȱkönnenȱ aufȱ denȱTVȬBeschaffungsmärktenȱ alsȱsehrȱknappeȱRessourceȱ angesehenȱwerden.ȱDabeiȱkannȱjedochȱangemerktȱwerden,ȱdassȱderȱKreisȱderȱWettbeȬ werberȱaufȱdenȱTVȬRechtemärktenȱinȱderȱRegelȱüberschaubarȱundȱeindeutigȱdefiniertȱ ist.ȱSoȱstehenȱnationaleȱAnbieterȱinȱderȱRegelȱnichtȱimȱWettbewerbȱmitȱinternationalenȱ Anbietern,ȱdaȱdieȱRechteȱzumeistȱregionalȱbegrenztȱsind,ȱz.ȱB.ȱaufȱdenȱdeutschsprachiȬ genȱ Raum.ȱ Darüberȱ hinausȱ bestehenȱ weitreichendeȱ Markteintrittsbarrieren,ȱ dieȱ denȱ 374ȱ
Aufgaben des TV-Managements
Zutrittȱ neuerȱ Marktteilnehmerȱ weitgehendȱ einschränken.ȱ dassȱ dieserȱ Zutrittȱ jedochȱ nichtȱumfassendȱverhindertȱwerdenȱkann,ȱzeigtȱdasȱBeispielȱderȱDeutschenȱBank,ȱdieȱ einenȱOutputȬDealȱmitȱViacomȱabgeschlossenȱhat.ȱ
StaatlicheȱVorgabenȱ AlsȱEinflussfaktorȱdesȱBeschaffungsmanagementȱimȱTVȬBereichȱkönnenȱauchȱstaatlicheȱ Vorgabenȱ undȱ Regelungenȱ angesehenȱ werden.ȱ Dieseȱ sindȱ jedochȱ nichtȱ nurȱ fürȱ öffentȬ lichȬrechtlicheȱFernsehsenderȱvonȱBedeutung.ȱVielmehrȱwirkenȱsichȱstaatlicheȱEingriffeȱ auchȱaufȱdasȱBeschaffungsverhaltenȱvonȱprivatenȱFreeȬȱundȱPayȬTVȬVeranstalternȱaus.ȱ Vonȱ besondererȱ Relevanzȱ fürȱ dieȱ Nachfrageȱ nachȱ Inhaltenȱ istȱ vorȱ allemȱ derȱ grundgeȬ setzlichȱ geregelteȱ Grundversorgungsauftrag.ȱ Dieserȱ Begriffȱ istȱ zwarȱ vomȱ BundesverȬ fassungsgerichtȱinhaltlichȱnichtȱeindeutigȱgefüllt,ȱverpflichtetȱdieȱöffentlichȬrechtlichenȱ Senderȱ jedochȱ zurȱ Veranstaltungȱ vonȱ Vollprogrammen,ȱ dieȱ sowohlȱ informierender,ȱ bildenderȱalsȱauchȱunterhaltenderȱNaturȱsind.ȱDieserȱGrundversorgungsauftragȱmachtȱ einȱ Agierenȱ derȱ Senderȱ aufȱ allenȱ Bereichenȱ desȱ Beschaffungsmarktesȱ notwendig.ȱ Gleichzeitigȱ dientȱ erȱ jedochȱ auchȱ alsȱ Argumentationsbasis,ȱ umȱ WettbewerbssituatioȬ nenȱaufȱdenȱBeschaffungsmärktenȱdurchȱstaatlicheȱEingriffeȱzuȱbeeinflussen.ȱ AlsȱBeispielȱkannȱhierbeiȱdasȱUrteilȱdesȱBundesverfassungsgerichtsȱzurȱKurzberichterȬ stattungȱ genanntȱ werden.ȱ Diesesȱ wirdȱ inȱ derȱ öffentlichenȱ Diskussionȱ besondersȱ aufȱ herausragendeȱ Sportereignisseȱ bezogen,ȱ daȱ esȱ insbesondereȱ bezüglichȱ derȱ ÜbertraȬ gungȱvonȱSpielenȱderȱFußballȬBundesligaȱeineȱgroßeȱRelevanzȱundȱPublikumswirksamȬ keitȱinnehat.ȱTatsächlichȱbestehtȱdiesesȱRechtȱaufȱunentgeltlicheȱKurzberichterstattungȱ jedochȱ nichtȱ nurȱ fürȱ Sportveranstaltungen,ȱ sondernȱ fürȱ alleȱ „Veranstaltungenȱ undȱ Ereignisse,ȱ dieȱ öffentlichȱ zugänglichȱ undȱ vonȱ allgemeinemȱ Informationsinteresseȱ sind.“1ȱ Derȱ Umfangȱ derȱ Berichterstattungȱ beschränktȱ sichȱ dabeiȱ aufȱ dieȱ Vermittlungȱ vonȱInformationenȱmitȱNachrichtencharakterȱundȱliegtȱbeiȱFußballȬBundesligaspielen,ȱ daȱ esȱ sichȱ umȱ regelȬmäßigȱ wiederkehrendeȱ Veranstaltungenȱ handelt,ȱ beiȱmaximalȱ 90ȱ Sekunden.ȱDabeiȱgehtȱesȱnichtȱlediglichȱdarum,ȱdassȱderȱInhaberȱderȱErstverwertungsȬ rechteȱ denȱ übrigenȱ TVȬSendernȱ eineȱ Verwertungȱ seinesȱ Sendematerialsȱ erlaubt.ȱ VielȬ mehrȱ mussȱ denȱ TVȬSendernȱ inȱ begrenztemȱ Maßeȱ einȱ eigenerȱ Zugangȱ zuȱ demȱ entspreȬ chendenȱEreignisȱgewährtȱwerden.ȱ Dieserȱ staatlicheȱ Eingriffȱ hatȱ Auswirkungenȱ aufȱ dasȱ Verhaltenȱ derȱ Marktteilnehmerȱ aufȱdenȱProgrammbeschaffungsmärkten.ȱDieȱKostenȱfürȱdenȱZugangȱzuȱSportereignisȬ senȱ undȱ dieȱ Bereitstellungȱ einerȱ eigenenȱ Infrastrukturȱ fürȱ dieȱ Produktionȱ einesȱ 90Ȭ SekundenȬBeitragsȱstehenȱhäufigȱnichtȱinȱeinemȱsinnvollenȱVerhältnisȱzuȱdenȱErlösen,ȱ dieȱausȱdieserȱKurzberichterstattungȱerzieltȱwerdenȱkönnen.ȱAusȱdiesemȱGrundȱwirdȱ dasȱ Rechtȱ aufȱ Kurzberichterstattungȱ inȱ derȱ Regelȱ nichtȱ wahrgenommen.ȱ Stattdessenȱ wirdȱ aufȱ dasȱ Sendematerialȱ desȱ Inhabersȱ derȱ Erstverwertungsrechteȱ zurückgegriffenȱ undȱ diesesȱ zuȱ einemȱ Beitragȱ mitȱ Nachrichtencharakterȱ zusammengeschnitten.ȱ DenȬ nochȱ stärktȱ dasȱ Urteilȱ desȱ Bundesverfassungsgerichtsȱ dieȱ Verhandlungspositionȱ desȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
BVerfG,ȱ1ȱBvFȱ1/91ȱvomȱ11.11.1997.ȱ
375ȱ
Kapitel 5: TV-Management
Zweitverwertersȱ sowohlȱ bezüglichȱ desȱ inhaltlichenȱ Umfangsȱ alsȱ auchȱ desȱ Preisesȱ desȱ Sendematerials,ȱdaȱderȱZweitverwerterȱstetsȱdieȱEigenproduktionȱalsȱAlternativeȱinȱdieȱ Verhandlungȱeinbringenȱkann.1ȱ Nebenȱ nationalemȱ Rechtȱ sindȱ zunehmendȱ auchȱ internationaleȱ Regelungenȱ fürȱ dasȱ Beschaffungsmanagementȱ derȱ TVȬAnbieterȱ vonȱ Bedeutung.ȱ Hierȱ kannȱ beispielsweiseȱ dieȱ Fernsehrichtlinieȱ derȱ Europäischenȱ Unionȱ genanntȱ werden,ȱ dieȱesȱ denȱ MitgliedsȬ staatenȱerlaubt,ȱnationaleȱSchutzlistenȱvonȱEreignissenȱaufzustellen,ȱdieȱgrundsätzlichȱ imȱ FreeȬTVȱ übertragenȱ werdenȱ müssen.ȱ Inȱ Deutschlandȱ wurdeȱ dieseȱ Richtlinieȱ imȱ viertenȱRundfunkänderungsstaatsvertragȱumgesetzt,ȱderȱalsȱgeschützteȱSportereignisȬ seȱ u.ȱa.ȱ dieȱ Olympischenȱ SommerȬȱ undȱ Winterspiele,ȱ dieȱ Spieleȱ derȱ deutschenȱ FußȬ ballnationalmannschaftȱ sowieȱ dieȱ Endspieleȱderȱ europäischenȱ FußballvereinsmeisterȬ schaftenȱbeiȱdeutscherȱBeteiligungȱvorsieht.ȱDieseȱRegelungȱhatȱunmittelbarenȱEinflussȱ aufȱ dieȱ Preisbildungȱ aufȱ denȱ Sportrechtemärkten,ȱ daȱ bestimmteȱ Verwertungsstufenȱ dieserȱ Ereignisseȱ nichtȱ mehrȱ möglichȱ sind.ȱSoȱ istȱ eineȱAusstrahlungȱ imȱ PayȬTVȱ zwarȱ weiterhinȱ zulässig,ȱ kannȱ allerdingsȱ beiȱ parallelerȱ Ausstrahlungȱ imȱ FreeȬTVȱ nichtȱ alsȱ sinnvollȱangesehenȱwerden.2ȱ
4.2.2
Beschaffungsstrategien
Dieȱ Besonderheitenȱ aufȱ denȱ TVȬBeschaffungsmärktenȱ habenȱ dazuȱ geführt,ȱ dassȱ dieȱ TVȬSenderȱ versuchen,ȱ mitȱ unterschiedlichenȱ Strategienȱ eineȱ langfristigeȱ Versorgungȱ mitȱattraktivenȱInhaltenȱsicherzustellen.ȱEineȱwesentlicheȱBeschaffungsstrategie,ȱdieȱinȱ denȱ vergangenenȱ Jahrenȱ zunehmendȱ Verbreitungȱ findet,ȱ istȱ inȱ derȱ DirektkontrahieȬ rungȱzuȱsehen,ȱdieȱzwischenȱdenȱTVȬSendernȱundȱdenȱUrhebernȱderȱRechteȱstattfindet.ȱ InsbesondereȱimȱFictionȬBereichȱistȱdieȱTendenzȱerkennbar,ȱdassȱTVȬSenderȱinȱzunehȬ mendemȱMaßeȱdirektȱmitȱdenȱProduktionsfirmenȱüberȱdieȱTVȬRechteȱanȱzukünftigenȱ Produktionenȱ verhandeln.ȱ Soȱ hatȱ beispielsweiseȱ SAT.1ȱ eineȱ Kaufoptionȱ aufȱ dieȱ deutȬ schenȱFreeȬTVȬRechteȱallerȱProduktionenȱderȱColumbiaȬTristarȱbisȱ2006,ȱwährendȱz.ȱB.ȱ Voxȱ einenȱ OutputȬDealȱ mitȱ derȱ 20thȱ Centuryȱ Foxȱ bisȱ 2003ȱ abgeschlossenȱ hatte.3ȱ Beiȱ allenȱ Risikenȱ undȱ Kosten,ȱ dieȱ durchȱ dieseȱ Strategieȱ derȱ Direktkontrahierungȱ entsteȬ hen,ȱ schaffenȱ esȱ dieȱ TVȬUnternehmenȱ einerseits,ȱ frühzeitigȱ einenȱ exklusivenȱ Zugriffȱ aufȱvermeintlichȱattraktiveȱInhalteȱsicherzustellen,ȱwährendȱsieȱandererseitsȱgleichzeiȬ tigȱMarkteintrittsbarrierenȱfürȱneueȱMarktakteureȱschaffen.ȱ Nebenȱ demȱ FictionȬBereichȱ istȱ auchȱ imȱ Sportrechtebereichȱ einȱ Trendȱ zurȱ DirektkonȬ trahierungȱ erkennbar.ȱ Hierbeiȱ erwerbenȱ dieȱ TVȬSenderȱ dieȱ Übertragungsrechteȱ fürȱ Sportereignisseȱ direktȱ vonȱ denȱ veranstaltendenȱ Sportverbänden.ȱ Soȱ wurdenȱ beiȬ spielsweiseȱdieȱTVȬRechteȱfürȱdenȱSkisprungȬWeltcupȱvomȱDeutschenȱSkiȬVerbandȱanȱ RTLȱvermarktet.ȱDieseȱFormȱderȱDirektkontrahierungȱistȱmitȱerheblichenȱRisikenȱverȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Vgl.ȱPleitgenȱ(2000),ȱS.ȱ9.ȱ Vgl.ȱDuvinageȱ(2000),ȱS.ȱ3.ȱ Vgl.ȱKEKȱ(2000),ȱS.ȱ158ȱf.ȱ
376ȱ
Aufgaben des TV-Managements
bunden,ȱdaȱderȱWertȱderȱVermarktungsrechteȱdirektȱvomȱsportlichenȱErfolgȱeinzelnerȱ Vereineȱ abhängt.ȱ Allerdingsȱ bietetȱ diesesȱ Vorgehenȱ auchȱ Chancen,ȱ wennȱ inȱ Zeitenȱ sportlicherȱMißerfolgeȱeinȱgünstigerȱErwerbȱderȱVermarktungsrechteȱmöglichȱist.ȱȱ Alsȱ Reaktionȱ aufȱ dasȱAnbieterverhaltenȱ derȱ amerikanischenȱ Produktionsfirmenȱ kannȱ dieȱ Diversifikationsstrategieȱ einigerȱ TVȬSenderȱ angesehenȱ werden.1ȱ Daȱ derȱ separateȱ ErwerbȱderȱFreeȬTVȬRechteȱanȱSpielfilmenȱz.ȱT.ȱnichtȱmöglichȱist,ȱgehenȱdieȱTVȬSenderȱ dazuȱ über,ȱ dieȱ komplettenȱ Verwertungsrechteȱ zuȱ kaufen.ȱ Dadurchȱ wirdȱ eineȱ umfasȬ sendeȱVermarktungȱderȱ nichtȱbenötigtenȱRechteȱmöglich,ȱsoȱdassȱdieȱSenderȱaufȱdenȱ RechtemärktenȱgleichzeitigȱalsȱNachfragerȱundȱalsȱAnbieterȱauftreten.ȱ DieseȱEntwicklungenȱderȱDirektkontrahierungȱundȱDiversifikationȱführenȱdazu,ȱdassȱ zunehmendȱ vertikaleȱ Integrationstendenzenȱ aufȱ denȱ Beschaffungsmärktenȱ zuȱ erkenȬ nenȱ sind.ȱ Umȱ dieȱ Versorgungȱ derȱ Senderȱ mitȱ attraktivenȱ Inhaltenȱ sicherzustellen,ȱ versuchenȱ TVȬSender,ȱ auchȱ Produktionsfirmenȱ undȱ Rechteagenturenȱ inȱ ihrȱ UnternehȬ mensportfolioȱaufzunehmen.ȱDieȱRTLȱGroupȱbeispielsweiseȱhältȱBeteiligungenȱanȱzahlȬ reichenȱ inȬȱ undȱ ausländischenȱ Produktionsunternehmenȱ undȱ warȱ imȱ Jahrȱ 2002ȱ dieȱ größteȱProduktionsgruppeȱinȱDeutschlandȱmitȱfastȱ77.000ȱproduziertenȱSendeminuten.2ȱ Vorȱ demȱ Hintergrundȱ steigenderȱ Kostenȱ gewinnenȱ auchȱ Kooperationsstrategienȱ imȱ TVȬBereichȱ zunehmendȱ anȱ Bedeutung.ȱ Besondersȱ aufȱ internationalerȱ Ebeneȱ istȱ hierȱ eineȱ Zusammenarbeitȱ zwischenȱ mehrerenȱ TVȬUnternehmenȱ vorteilhaft,ȱ daȱ keineȱ diȬ rekteȱ Konkurrenzȱ zueinanderȱ besteht.ȱ Vorȱ allemȱ beiȱ derȱ Beschaffungȱ vonȱ NachrichȬ tenmaterialȱistȱdieseȱStrategieȱschonȱheuteȱhäufigȱzuȱbeobachten.ȱDaȱesȱfürȱTVȬSenderȱ zunehmendȱteurerȱwird,ȱnationaleȱundȱinternationaleȱKorrespondentennetzeȱzuȱbetreiȬ ben,ȱ schließenȱ sichȱ dieȱ Unternehmenȱ multilateralenȱ Programmaustauschsystemenȱ anȱ oderȱgehenȱbilateraleȱKooperationȱmitȱeinzelnenȱSendernȱein.3ȱHierȱistȱbeispielsweiseȱ dieȱ Zusammenarbeitȱ desȱ ZDFȱ mitȱ demȱ amerikanischenȱ Senderȱ NBCȱ zuȱ nennen.ȱ Imȱ BereichȱderȱSpielfilmrechteȱkannȱalsȱBeispielȱderȱPackageȬdealȱvonȱARDȱundȱVoxȱgeȬ nanntȱwerden,ȱdieȱ1996ȱgemeinsamȱeinȱPaketȱvonȱ135ȱSpielfilmenȱerwarben.4ȱ AuchȱimȱBereichȱderȱSportrechteȱistȱdieseȱArtȱderȱKooperationȱnichtȱneu.ȱDieȱsteigenȬ denȱPreiseȱmachenȱesȱwahrscheinlich,ȱdassȱEinzelkontrakteȱinȱZukunftȱ eherȱdieȱAusȬ nahmeȱseinȱwerden.5ȱDiesȱgiltȱnichtȱnurȱfürȱkleinereȱTVȬSender.ȱAuchȱgrößereȱUnterȬ nehmenȱ könntenȱ angesichtsȱ derȱ Preisentwicklungȱ zukünftigȱ nichtȱ mehrȱ inȱ derȱ Lageȱ sein,ȱ dieȱ finanziellenȱ Ressourcenȱ fürȱ attraktiveȱ Sportereignisseȱ alleineȱ aufzubringen.ȱ AlsȱBeispielȱfürȱeineȱderartigeȱKooperationȱkannȱderȱgemeinsameȱErwerbȱderȱRechteȱ anȱ derȱ FußballȬBundesligaȱ durchȱ dieȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Senderȱ undȱ RTLȱ inȱ denȱ neunzigerȱJahrenȱangesehenȱwerden.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ
Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ102.ȱ Vgl.ȱPätzold/Röperȱ(2004),ȱS.ȱ577ȱf.ȱ Vgl.ȱKEKȱ(2000),ȱS.ȱ189ȱff.ȱ Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ182.ȱ Vgl.ȱZastrowȱ(2000).ȱ
377ȱ
Kapitel 5: TV-Management
4.3
Produktionsmanagement
ObwohlȱdieȱBeschaffungȱvonȱContentȱeineȱwichtigeȱRolleȱfürȱTVȬUnternehmenȱspielt,ȱ wirdȱderȱüberwiegendeȱTeilȱderȱInhalteȱnichtȱaufȱSyndikationsmärktenȱbeschafft,ȱsonȬ dernȱ explizitȱ fürȱ dieȱ TVȬDistributionȱ produziert.ȱ Dasȱ Produktionsmanagementȱ hatȱ somitȱauchȱimȱTVȬBereichȱeineȱentscheidendeȱBedeutung.ȱAufȱdieȱEinflussfaktorenȱderȱ TVȬProduktionȱsowieȱmöglicheȱProduktionsstrategienȱgehtȱderȱfolgendeȱAbschnittȱein.ȱ
4.3.1
Einflussfaktoren
Alsȱ Einflussfaktorenȱ desȱ Produktionsmanagementȱ wurdenȱ imȱ erstenȱ Kapitelȱ nebenȱ demȱProduktionsprozessȱauchȱdieȱRessourcen,ȱdieȱProduktionskostenȱundȱdieȱQualiȬ tätȱ derȱMedienprodukteȱdargestellt.ȱAufȱdieȱfernsehspezifischeȱBedeutungȱdieserȱAsȬ pekteȱsollȱanȱdieserȱStelleȱeingegangenȱwerden.ȱ
Produktionsprozessȱ DieȱProduktionȱvonȱTVȬInhaltenȱbeginntȱmitȱeinerȱIdee.ȱDieseȱmussȱnichtȱzwangsläuȬ figȱ beimȱ Senderȱ entstehen.ȱ Dieȱ Initiativeȱ gehtȱ hierbeiȱ häufigȱ auchȱ vonȱ einemȱ Autorȱ oderȱProduzentenȱaus.1ȱGeradeȱimȱBereichȱderȱFilmproduktionȱwirdȱdieseȱIdeeȱinȱderȱ RegelȱinȱFormȱeinesȱExposésȱpräsentiert.ȱAufȱderȱBasisȱdiesesȱExposésȱwirdȱeineȱAusȬ wahlȱ derȱ zuȱ produzierendenȱ Beiträgeȱ getroffen.ȱ Erstȱ dannȱ wirdȱ dieȱ Ideeȱ zuȱ einemȱ sogenanntenȱ Treatmentȱ erweitert,ȱ welchesȱ dieȱ wichtigstenȱPersonenȱ undȱ HandlungsȬ strängeȱenthält,ȱundȱdieȱBasisȱfürȱdasȱDrehbuchȱbildet.ȱ Imȱ nächstenȱ Schrittȱ erfolgtȱ dieȱ technischeȱ Umsetzungȱ derȱ Produktion,ȱ d.ȱh.ȱ derȱ Drehȱ desȱBeitrags.ȱDabeiȱwirdȱmitȱHilfeȱumfangreicherȱtechnischerȱRessourcenȱinȱProduktiȬ onsstudios,ȱ Außengeländenȱ oderȱ imȱ Falleȱ derȱ Nachrichtenproduktionȱ amȱ Ortȱ desȱ Geschehensȱ dasȱ Bildmaterialȱ desȱ Beitragsȱ erstellt.ȱ Eineȱ Besonderheitȱ derȱ TVȬ ProduktionȱstelltȱdieȱPostproduktionȱdar.ȱDabeiȱhandeltȱesȱsichȱumȱdieȱNachbearbeiȬ tungȱdesȱFilmmaterials,ȱdieȱheuteȱüberwiegendȱinȱdigitalerȱFormȱdurchgeführtȱwird.ȱ ImȱRahmenȱderȱPostproduktionȱerfolgtȱderȱSchnittȱdesȱBildmaterials,ȱeventuelleȱKorȬ rekturenȱ wieȱ beispielsweiseȱ Farbkorrekturenȱ oderȱ Retuschenȱ unerwünschterȱ BildbeȬ standteileȱsowieȱdieȱVertonung.ȱDieȱPostproduktionȱhatȱgleichzeitigȱdieȱFunktionȱeinerȱ abschließendenȱ Qualitätskontrolle,ȱ soȱ dassȱ derȱ produzierteȱ Beitragȱ imȱAnschlußȱ ausȬ gestrahltȱwerdenȱkann.ȱ EineȱspezifischeȱBesonderheitȱdesȱTVȬBereichsȱliegtȱdabeiȱinȱderȱteilweiseȱsimultanenȱ Abwicklungȱ vonȱ Produktionȱ undȱ Distribution.ȱ Soȱ werdenȱ vorȱ allemȱ imȱ Bereichȱ derȱ Sportübertragungenȱ undȱ Unterhaltungssendungenȱ LiveȬÜbertragungenȱ produziert,ȱ beiȱdenenȱdieȱBeiträgeȱimȱZeitpunktȱderȱErstellungȱredaktionellȱbearbeitetȱundȱausgeȬȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱSehrȱ(1998),ȱS.ȱ16.ȱ
378ȱ
Aufgaben des TV-Managements
strahltȱwerden.ȱHierȱüberlappenȱsichȱTeilprozesseȱderȱProduktionȱi.ȱe.ȱS.,ȱderȱPostproȬ duktionȱ undȱ derȱ Sendeabwicklung.ȱ Eineȱ Übersichtȱ überȱ denȱ Produktionsverlaufȱ vonȱ TVȬBeiträgenȱzeigtȱAbbildungȱ4Ȭ2.ȱ
Abbildungȱ4Ȭ2:ȱ
Konzept
ProduktionȱvonȱTVȬBeiträgenȱ
Auswahl
Produktion i.e.S.
Postproduktion
• Ereignisse
• Exposé
• Treatment
• Schnitt
• Trends
• Bewertung der Attraktivität
• Drehbuch
• Nachbearbeitung
• Dreharbeiten
• Vertonung
• Ideen • Initiative durch Sender, Autor oder Produzent
• Bewertung der Kosten
Sendeabwicklung
• Produktion von Sendesignalen • Ausstrahlung
• Spezialeffekte
ȱ
Ressourcenȱ Einenȱ wichtigenȱ Einflussfaktorȱ desȱ TVȬProduktionsmanagementȱ bildenȱ dieȱ RessourȬ cen,ȱdieȱfürȱdieȱProduktionȱvonȱProgrammbeiträgenȱbenötigtȱwerden.ȱBeiȱdenȱmateriȬ ellenȱ Produktionsressourcenȱ sindȱ vorȱ allemȱ dieȱ Produktionsstudiosȱ mitȱ ihrerȱ techniȬ schenȱAusstattungȱvonȱBedeutung.ȱImȱBereichȱderȱpersonellenȱRessourcenȱkönnenȱvorȱ allemȱdieȱAutoren,ȱSchauspieler,ȱRegisseureȱoderȱModeratorenȱgenanntȱwerden.ȱDarȬ überȱ hinausȱ sindȱ imȱ Bereichȱ derȱ personellenȱ Ressourcenȱ nebenȱ denȱ künstlerischenȱ Mitarbeiternȱ auchȱ dieȱ technischenȱ Mitarbeiterȱ derȱ Produktionȱ undȱ Postproduktionȱ vonȱgroßerȱBedeutung.ȱ Imȱ Bereichȱ derȱ materiellenȱ Ressourcenȱ könnenȱ beiȱ derȱ TVȬProduktionȱ keineȱ wesentliȬ chenȱ Engpässeȱ festgestelltȱ werden.ȱ Hierȱ hatȱ sichȱ eineȱ ausgeprägteȱ ProduktionslandȬ schaftȱetabliert,ȱdieȱtechnischesȱEquipmentȱundȱStudiosȱinȱausreichendemȱUmfangȱzurȱ Verfügungȱstellenȱkann.ȱHingegenȱstelltȱsichȱderȱZugriffȱaufȱdieȱzentralenȱpersonellenȱ undȱ immateriellenȱ Ressourcenȱ schwierigerȱ da,ȱ daȱ sieȱ vergleichsweiseȱ seltenȱ sind.ȱ Soȱ sindȱ zumȱ einenȱ begabteȱ undȱ kreativeȱ Moderatoren,ȱ Schauspielerȱ undȱ Autorenȱ eineȱ wichtigeȱRessourceȱimȱProduktionsprozess.ȱZumȱanderenȱsindȱauchȱattraktiveȱFormateȱ fürȱ UnterhaltungsȬȱ undȱ Informationssendungenȱ vonȱ großerȱ Bedeutung.ȱ Unterȱ einemȱ Fernsehformatȱ verstehtȱ manȱ einȱ mehrteiligesȱ Sendekonzept,ȱ dasȱ inȱ seinemȱ Inhalt,ȱ seiȬ nerȱBinnenstrukturȱundȱseinerȱPräsentationȱaufȱeinȱklarȱdefiniertesȱZuschauersegmentȱ abgestimmtȱistȱundȱeinenȱfestȱinȱdieȱSendestrukturȱeingebettetenȱProgrammplatzȱhat.ȱ
379ȱ
Kapitel 5: TV-Management
Produktionskostenȱ DieȱKostenȱderȱTVȬProduktionȱsetzenȱsichȱüberwiegendȱausȱUrheberkosten,ȱPersonalȬ kostenȱundȱSachkostenȱzusammen.ȱDieȱUrheberkostenȱfallenȱdabeiȱz.ȱB.ȱfürȱdieȱÜberȬ lassungȱvonȱDrehbüchernȱoderȱShowȬFormatenȱan.ȱPersonalkostenȱsindȱvorȱallemȱfürȱ dieȱkreativenȱRessourcenȱwieȱSchauspielerȱundȱRegisseureȱanzusetzen,ȱaberȱauchȱfürȱdieȱ technischenȱ Mitarbeiter,ȱ dieȱ beispielsweiseȱ fürȱ Beleuchtungȱ oderȱ Postproduktionȱ zuȬ ständigȱsind.ȱInȱdenȱBereichȱderȱSachkostenȱfallenȱvorȱallemȱdieȱtechnischeȱAusrüstungȱ wieȱStudiosȱundȱAufnahmetechnikȱsowieȱdieȱKosten,ȱdieȱfürȱdieȱGestaltungȱderȱDrehȬ orteȱanfallen,ȱz.ȱB.ȱfürȱdenȱBauȱvonȱBühnenbildernȱoderȱAußenanlagen.ȱ SchonȱvorȱdemȱBeginnȱderȱDreharbeitenȱfallenȱimȱRahmenȱderȱTVȬProduktionȱteilweiȬ seȱerheblicheȱKostenȱan.ȱDieseȱumfassenȱimȱwesentlichenȱPersonalkosten,ȱdieȱbeiȱderȱ Erstellungȱ derȱ Konzeptionȱ entstehen.ȱ Soȱ müssenȱ beispielsweiseȱ aufwendigeȱ Motiveȱ bereitsȱ inȱ derȱ Konzeptionsphaseȱ mitȱ Regisseuren,ȱ Kameraleutenȱ undȱ Technikernȱ beȬ sprochenȱ werden,ȱ umȱ frühzeitigȱ dieȱ technischeȱ undȱ finanzielleȱ Durchführbarkeitȱ geȬ währleistenȱzuȱkönnen.ȱDarüberȱhinausȱistȱesȱfrühzeitigȱnotwendig,ȱüberȱCastingsȱdieȱ notwendigeȱpersonelleȱBesetzungȱeinesȱProgrammbeitragsȱsicherzustellen,ȱbevorȱeineȱ endgültigeȱEntscheidungȱüberȱdieȱProduktionȱgefallenȱist.1ȱ
Qualitätȱ Ebensoȱ wieȱ aufȱ denȱ Beschaffungsmärktenȱ spieltȱ auchȱ beiȱ derȱ Produktionȱ vonȱ TVȬ Beiträgenȱ dieȱ Qualitätȱ undȱAttraktivitätȱ eineȱ entscheidendeȱ Rolle.ȱAndersȱ alsȱ beiȱ derȱ BeschaffungȱvonȱBeiträgenȱaufȱdenȱRechtemärktenȱistȱesȱjedochȱbeiȱgeplantenȱTVȬProdukȬ tionenȱnichtȱmöglich,ȱimȱvorhineinȱeineȱgenaueȱAussageȱüberȱdieȱQualitätȱdesȱBeitragsȱzuȱ treffen.ȱSelbstȱwennȱsichȱdieȱQualitätȱgekaufterȱFilmeȱnichtȱanhandȱeinerȱVorverwertungȱ durchȱ Kinoȱ oderȱ Videoȱ objektivȱ beurteilenȱ läßt,ȱ soȱ istȱ dochȱ zumindestȱ eineȱ subjektiveȱ Bewertungȱ durchȱ denȱ Senderȱ möglich.ȱAufȱ Basisȱ dieserȱ subjektivenȱAttraktivitätȱ kannȱ derȱSenderȱeineȱKaufentscheidungȱtreffenȱundȱseineȱZahlungsbereitschaftȱbestimmen.ȱ BeiȱderȱProduktionȱvonȱTVȬFilmenȱhingegenȱkannȱdieȱtatsächlicheȱQualitätȱundȱAttraktiȬ vität,ȱobȱsubjektivȱoderȱobjektiv,ȱnichtȱfürȱeineȱProduktionsentscheidungȱherangezogenȱ werden.ȱVielmehrȱkönnenȱhierȱlediglichȱgeplanteȱKostenȱmitȱeinerȱgeplantenȱQualitätȱinȱ Beziehungȱgesetztȱwerden.ȱDieseȱgeplanteȱQualitätȱkannȱsichȱbeispielsweiseȱausȱErfahȬ rungenȱ mitȱ denȱ engagiertenȱ Schauspielernȱ undȱ Regisseurenȱ oderȱ ausȱ demȱ Skriptȱ undȱ demȱGenrebezugȱergeben.ȱDadurchȱistȱdieȱProduktionȱvonȱTVȬBeiträgenȱbezüglichȱderȱ Qualitätȱ undȱAttraktivitätȱ mitȱ einemȱ erheblichenȱ Risikoȱ verbunden.ȱ Dieȱ Gründeȱ dafürȱ liegenȱvorȱallemȱinȱderȱgeringenȱPlanbarkeitȱundȱKontrollmöglichkeitȱderȱQualität.ȱ TVȬUnternehmenȱ versuchen,ȱ dieseȱ Unsicherheitȱ bezüglichȱ derȱ Qualitätȱ durchȱ unterȬ schiedlicheȱ Maßnahmenȱ zuȱ reduzieren.ȱ Inȱ denȱ meistenȱ Fällenȱ zielenȱ dieseȱ MaßnahȬ menȱ daraufȱ ab,ȱ Erfahrungenȱ mitȱ abgeschlossenenȱ Produktionenȱ zuȱ nutzenȱ undȱ beȬ währteȱRessourcenȱeinzusetzen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱKammannȱ(1999).ȱ
380ȱ
Aufgaben des TV-Managements
DarüberȱhinausȱbestehtȱbesondersȱbeiȱderȱProduktionȱvonȱTVȬSerienȱdieȱMöglichkeit,ȱ vorȱeinerȱProduktionȱderȱSerieȱeinenȱsogenanntenȱPilotfilmȱzuȱproduzieren.ȱDieserȱhatȱ inȱderȱRegelȱSpielfilmlängeȱ(90ȱMinuten)ȱundȱbeinhaltetȱdieȱgrundlegendenȱCharakteȬ reȱ undȱ Handlungsmotiveȱ derȱ Serie.ȱ Erstȱ wennȱ sichȱ dieserȱ Pilotfilmȱ alsȱ hinreichendȱ attraktivȱ erwiesenȱ hat,ȱ beginntȱ dieȱ Produktionȱ derȱ Serie,ȱ undȱ derȱ Pilotfilmȱ wirdȱ alsȱ EinstiegȱinȱdieȱSerieȱgesendet,ȱumȱdenȱZuschauerȱmitȱdemȱKonzeptȱderȱSerieȱvertrautȱ zuȱmachen.ȱWirdȱdemȱPilotfilmȱhingegenȱeineȱungenügendeȱQualitätȱundȱAttraktivitätȱ bescheinigtȱkommtȱesȱnichtȱzurȱProduktionȱ derȱSerie,ȱundȱderȱPilotfilmȱwirdȱeinzelnȱ alsȱ Fernsehfilmȱ vermarktet,ȱ umȱ zumindestȱ einenȱ Teilȱ derȱ entstandenenȱ Kostenȱ zuȱ kompensieren.ȱ Alsȱ weiteresȱ Instrumentȱ derȱ Unsicherheitsreduktionȱ kannȱ auchȱ dieȱ ProduktionȱvonȱSerienȱinȱStaffelnȱangesehenȱwerden.ȱDabeiȱwirdȱproȱStaffelȱeineȱbeȬ grenzteȱAnzahlȱvonȱFolgenȱeinerȱSerieȱgedrehtȱundȱdieȱProduktionȱderȱnächstenȱStafȬ felȱvomȱErfolgȱderȱvorhergehendenȱStaffelȱabhängigȱgemacht.ȱ
4.3.2
Produktionsstrategien
VorȱdemȱHintergrundȱderȱdargestelltenȱEinflussfaktorenȱstehenȱdenȱTVȬSendernȱunterȬ schiedlicheȱStrategienȱfürȱdieȱProduktionȱihrerȱProgrammbeiträgeȱoffen.ȱDasȱwesentliȬ cheȱDifferenzierungskriteriumȱdieserȱStrategienȱliegtȱauchȱhierȱinȱderȱÜbernahmeȱvonȱ ProduktionsaufgabenȱdurchȱdenȱTVȬSenderȱundȱexterneȱUnternehmen.ȱDabeiȱwirdȱimȱ TVȬBereichȱzwischenȱEigenproduktionȱundȱAuftragsproduktionȱunterschieden.ȱ ImȱRahmenȱderȱEigenproduktionȱwerdenȱalleȱTeilprozesseȱderȱProduktionȱdurchȱdenȱ ausstrahlendenȱSenderȱausgeführt.ȱDafürȱmussȱderȱSenderȱalleȱnotwendigenȱRessourȬ cenȱ vorhalten.ȱ Dasȱ bedeutet,ȱ dassȱ nebenȱ denȱ personellenȱ Ressourcenȱ wieȱ ModeratoȬ ren,ȱKünstlernȱundȱAutorenȱauchȱeigeneȱStudiokapazitätȱmitȱdemȱnotwendigenȱtechȬ nischenȱPersonalȱbereitgestelltȱwerdenȱmuss.ȱImȱFalleȱeinerȱAuftragsproduktionȱwirdȱ dieȱProduktionȱausschließlichȱvonȱexternenȱProduzentenȱübernommenȱundȱvomȱAufȬ traggeberȱimȱRahmenȱeinesȱEinzelvertragsȱzurȱVerwertungȱerworben.ȱ Nebenȱ derȱ EigenȬȱ undȱ Auftragsproduktionȱ sindȱ nochȱ weitereȱ Zwischenformenȱ derȱ Produktionȱ möglich.ȱ Hierȱ istȱ einerseitsȱ dieȱ Koproduktionȱ zuȱ nennen,ȱ anȱ denenȱ derȱ ausstrahlendeȱSenderȱnurȱeinenȱgeringenȱAnteilȱderȱProduktionsȬȱbzw.ȱFinanzierungsȬ aufgabenȱ übernimmt.ȱAndererseitsȱ kannȱ dieȱ KoȬEigenproduktionȱ angeführtȱ werden,ȱ beiȱ welcherȱ derȱ überwiegendeȱ Teilȱ derȱ Produktionsaufgabenȱ beimȱ ausstrahlendenȱ Senderȱ liegt.ȱ Fürȱ eineȱ vereinfachteȱ Klassifikationȱ kannȱ dieȱ Koproduktionȱ tendenziellȱ derȱ Auftragsproduktionȱ zugeordnetȱ werden,ȱ währendȱ dieȱ KoȬEigenproduktionȱ eherȱ denȱCharakterȱeinerȱEigenproduktionȱaufweist.ȱ AlsȱBesonderheitȱderȱöffentlichȬrechtlichenȱSenderȱkannȱdarüberȱhinausȱdieȱÜbernahȬ meȱangeführtȱwerden.ȱDabeiȱhandeltȱesȱsichȱumȱProgrammbeiträge,ȱdieȱvonȱanderenȱ Sendernȱübernommenȱundȱzeitgleichȱoderȱzeitversetztȱausgestrahltȱwerden.ȱHierȱkannȱ ȱȱ
381ȱ
Kapitel 5: TV-Management
beispielsweiseȱ dieȱ simultaneȱ Ausstrahlungȱ derȱ ARDȬTagesschauȱ durchȱ dieȱ drittenȱ Programmeȱgenanntȱwerden.ȱAbbildungȱ4Ȭ3ȱzeigtȱeinȱBeispielȱfürȱdieȱVergabeȱeinzelȬ nerȱBestandteileȱeinerȱGesamtproduktionȱanȱexterneȱProduktionsunternehmen.ȱ
Abbildungȱ4Ȭ3:ȱ
EigenproduktionȱundȱAuftragsproduktionȱvonȱTVȬBeiträgenȱ
TV-Eigenproduktion
TV-Auftragsproduktion
TV-ProduktionsUnternehmen
TV-Sender
TV-Sender
TV-Full-Service Provider
Idee
Anfrage
Idee
Auswahl
Auswahl
Angebot
Produktion
Auftrag
Produktion (Organisation)
Produktion (Realisation)
Postproduktion
Abnahme
Endkontrolle
Postproduktion
Ausstrahlung
Ausstrahlung
ȱ
AusȱderȱAbbildungȱwirdȱdeutlich,ȱdassȱnichtȱnurȱdieȱProduktionȱi.ȱe.ȱS.ȱsowieȱdieȱPostȬ produktionȱanȱexterneȱDienstleisterȱausgelagertȱwerdenȱkann.ȱVielmehrȱistȱesȱmöglich,ȱ denȱgesamtenȱProduktionsprozessȱanȱeinenȱFullȱServiceȱProviderȱzuȱvergeben,ȱwobeiȱ derȱSenderȱsichȱlediglichȱeineȱabschließendeȱQualitätskontrolleȱvorbehält.ȱDieȱweitereȱ Organisationȱ desȱ Produktionsprozessesȱ bleibtȱ demȱ Fullȱ Serviceȱ Providerȱ überlassen,ȱ wobeiȱ dieserȱ häufigȱ eineȱ weitereȱ Vergabeȱ vonȱ Teilprozessenȱ durchführt,ȱ daȱ ihmȱ dieȱ notwendigenȱ Ressourcen,ȱ sowohlȱ personellerȱ alsȱ auchȱ materiellerȱ Art,ȱ z.ȱT.ȱ nichtȱ zurȱ Verfügungȱ stehen.ȱ Schließlichȱ wirdȱ auchȱ dieȱ Distribution,ȱ d.ȱh.ȱ dieȱ Produktionȱ undȱ AusstrahlungȱderȱSendesignale,ȱgeradeȱvonȱkleinerenȱTVȬSendernȱohneȱeigeneȱSendeȬ technikȱanȱexterneȱDienstleisterȱausgelagert.ȱ EinȱwesentlicherȱVorteilȱderȱAuftragsproduktionȱwirdȱinȱderȱReduktionȱderȱProduktiȬ onskostenȱ gesehen.ȱ Durchȱ dieȱ Vergabeȱ vonȱ Teilprozessenȱ derȱ Fernsehproduktionȱ anȱ externeȱ Produktionsfirmenȱ könnenȱ Spezialisierungseffekteȱ entstehen,ȱ dieȱ darausȱ reȬ sultieren,ȱdassȱsichȱProduktionsfirmenȱaufȱdieȱProduktionȱausgewählterȱGenresȱ(z.ȱB.ȱ
382ȱ
Aufgaben des TV-Managements
NaturȬȱ oderȱ Reisedokumentationen)ȱ konzentrieren.ȱ Darüberȱ hinausȱ könnenȱ teilweiseȱ Skaleneffekteȱ realisiertȱ werden,ȱ wennȱ Teilprozesseȱ derȱ Produktionȱ ausgelagertȱ werȬ den,ȱ dieȱ hoheȱ spezifischeȱ Fixkostenȱ verursachen,ȱ alsoȱ beispielsweiseȱ eineȱ bestimmteȱ Technikȱ erfordern,ȱ derenȱ Kapazitätȱ alleinȱ mitȱ Eigenproduktionenȱ durchȱ denȱ TVȬ Senderȱnichtȱgenutztȱwerdenȱkann.ȱInȱdiesemȱFallȱresultierenȱdieȱSkaleneffekteȱdaraus,ȱ dassȱ einȱ externesȱ Produktionsunternehmenȱ dieȱ freienȱ Kapazitätenȱ vermarktetȱ undȱ somitȱdieȱVorteileȱderȱFixkostendegressionȱwahrnehmenȱkann.ȱ NebenȱderȱReduzierungȱderȱKostenȱzieltȱdieȱAuftragsproduktionȱimȱFernsehbereichȱvorȱ allemȱaufȱeineȱTransformierungȱvonȱFixkostenȱinȱvariableȱKostenȱab.ȱSoȱmussȱbeiȱeinerȱ Eigenproduktionȱ beispielsweiseȱ einȱ Produktionsstudioȱ zurȱ Verfügungȱ stehen,ȱ welchesȱ unabhängigȱ vonȱ derȱAusbringungsmengeȱ fixeȱ Kostenȱ verursacht.ȱ Beiȱ derȱ Vergabeȱ vonȱ Auftragsproduktionenȱ hingegenȱ liegenȱ dieseȱ fixenȱ Kostenȱ beimȱ ProduktionsunternehȬ menȱ undȱ werdenȱ anteilsmäßigȱ aufȱ dieȱ Programmbeiträgeȱ verteiltȱ undȱ verrechnet.ȱ Derȱ TVȬSenderȱzahltȱsomitȱnurȱdenȱTeilȱderȱStudiokosten,ȱdenȱseineȱAuftragsproduktionȱverȬ ursachtȱhat.ȱBeiȱeinerȱVollauslastungȱeinesȱsendereigenenȱStudiosȱbringtȱdieȱAuftragsproȬ duktionȱsomitȱnichtȱimmerȱeineȱKostensenkungȱmitȱsich.ȱAllerdingsȱwirdȱdeutlich,ȱdassȱ dieȱAuftragsproduktionȱerheblichȱzuȱeinerȱSenkungȱvonȱRisikenȱbeitragenȱkann.ȱ DieȱProduktionȱvonȱFernsehbeiträgenȱistȱmitȱerheblichenȱfinanziellenȱRisikenȱverbunȬ den.ȱDieseȱhängenȱeinerseitsȱmitȱderȱAuslastungȱderȱProduktionskapazitäten,ȱandererȬ seitsȱmitȱdenȱerheblichenȱSchwierigkeitenȱbeiȱderȱPlanungȱderȱProduktionskostenȱundȱ derenȱEinhaltungȱzusammen.ȱAufgrundȱdesȱProjektcharaktersȱderȱTVȬProduktion,ȱdieȱ eineȱ Verwertungȱ vonȱ Teilergebnissenȱ verhindert,ȱ istȱ derȱ TVȬSenderȱ gezwungen,ȱ eineȱ Eigenproduktionȱ auchȱ beiȱ Überschreitungȱ derȱ geplantenȱ Kostenȱ zumȱ Abschlußȱ zuȱ bringen.ȱ Einȱ Abbruchȱ derȱ Produktionȱ istȱ inȱ einemȱ relativȱ spätenȱ Stadiumȱ nichtȱ mehrȱ möglich,ȱdaȱdieȱbisȱzuȱdiesemȱZeitpunktȱentstandenenȱKostenȱnichtȱwiederȱdurchȱErlöseȱ kompensiertȱ werdenȱ könnenȱ undȱ damitȱ Sunkȱ costsȱ darstellen.ȱ Durchȱ dieȱ Vergabeȱ vonȱ AuftragsproduktionenȱkannȱderȱTVȬSenderȱdiesesȱRisikoȱreduzieren,ȱdaȱderȱVertragȱmitȱ demȱ Produktionsunternehmenȱ inȱ derȱ Regelȱ einenȱ fixenȱ Kaufpreisȱ undȱ eineȱ konkreteȱ Produktdefinitionȱenthält.ȱ Beiȱ derȱ Risikobetrachtungȱ derȱ Produktionȱ stelltȱ auchȱ dasȱ Erfolgsrisikoȱ vonȱ ProȬ grammbeiträgenȱeinenȱwichtigenȱFaktorȱdar.ȱInȱdiesemȱZusammenhangȱstelltȱsichȱdieȱ Frage,ȱ obȱ derȱ produzierteȱ Beitragȱ eineȱ ausreichendeȱ Qualitätȱ undȱ Attraktivitätȱ aufȬ weist,ȱumȱdieȱbeabsichtigtenȱZuschauerzahlenȱzuȱgenerieren.ȱImȱFalleȱunzureichenderȱ EinschaltquotenȱkönnenȱdieȱKostenȱderȱProduktionȱnichtȱwieȱbeabsichtigtȱdurchȱWerȬ beeinnahmenȱkompensiertȱwerden.ȱBeiȱeinerȱEigenproduktionȱdurchȱdenȱausstrahlenȬ denȱSenderȱmussȱdiesesȱRisikoȱhingenommenȱwerden.ȱImȱFalleȱeinerȱAuftragsprodukȬ tionȱkommtȱesȱhingegenȱteilweiseȱzuȱVertragsklauseln,ȱwelcheȱdiesesȱRisikoȱzwischenȱ ProduzentȱundȱSenderȱaufteilenȱsollen.ȱDabeiȱwirdȱeinȱBasispreisȱvereinbartȱundȱderȱ endgültigeȱ Preisȱ desȱ Programmbeitragsȱ anȱ denȱ erreichtenȱ Marktanteilȱ aufȱ demȱ ZuȬȱ ȱ
383ȱ
Kapitel 5: TV-Management
schauermarktȱ gekoppelt,ȱ soȱ dassȱ derȱ Produzentȱ beiȱ niedrigenȱ Einschaltquotenȱ einenȱ Abschlagȱ inȱ Kaufȱ nehmenȱ muss,ȱ beiȱ hohenȱ Einschaltquotenȱ hingegenȱ eineȱ überȱ denȱ ursprünglichenȱPreisȱhinausgehendeȱErfolgsbeteiligungȱerhält.1ȱ ImȱvorangegangenenȱAbschnittȱwurdenȱdieȱz.ȱT.ȱerheblichenȱVorlaufkostenȱangeführt,ȱ dieȱschonȱvorȱBeginnȱderȱeigentlichenȱDreharbeitenȱanfallen.ȱImȱFalleȱeinerȱEigenproȬ duktionȱträgtȱderȱTVȬSenderȱdieseȱKostenȱselbstȱundȱmussȱdieseȱaufgrundȱihrerȱhohenȱ SpezifitätȱalsȱSunkȱcostsȱbetrachten,ȱwennȱesȱzuȱeinerȱnegativenȱAuswahlentscheidungȱ kommtȱundȱderȱBeitragȱnichtȱproduziertȱwird.ȱBeiȱeinerȱAuftragsproduktionȱistȱbisȱzuȱ diesemȱZeitpunktȱinȱderȱRegelȱnochȱkeinȱabschließenderȱVertragȱzwischenȱProduzentȱ undȱ TVȬSenderȱ zustandegekommen,ȱ soȱ dassȱ hierȱ dasȱ Risikoȱ aufȱ Seitenȱ derȱ ProduktiȬ onsunternehmenȱliegt.ȱFürȱdenȱFall,ȱdassȱkeinȱAuftragȱfürȱdieȱProduktionȱdesȱgeplanȬ tenȱBeitragsȱerteiltȱwird,ȱmussȱderȱProduzentȱdieseȱKostenȱalsȱAkquisitionskostenȱundȱ somitȱalsȱSunkȱcostsȱansehen.ȱ EinȱwesentlicherȱVorteilȱderȱAuftragsproduktionȱwirdȱinȱderȱInnovationsfähigkeitȱderȱ externenȱDienstleisterȱgesehen.ȱDieseȱsindȱdenȱAnforderungenȱdesȱMarktesȱausgesetztȱ undȱ bedürfenȱ einerȱ höherenȱ Innovationsfähigkeitȱ alsȱ unternehmenseigeneȱ ProduktiȬ onsbereiche,ȱ umȱ amȱ Marktȱ existierenȱ zuȱ können.ȱ Darüberȱ hinausȱ kannȱ durchȱ einenȱ Wechselȱ vonȱ Produktionsdienstleisternȱ ständigȱ neuesȱ Innovationspotentialȱ akquiriertȱ werden.2ȱ Inȱ derȱ Regelȱ dürfteȱ mitȱ einemȱ steigendenȱ Gradȱ derȱ Auftragsproduktionȱ jedochȱauchȱeineȱAbnahmeȱderȱeigenenȱInnovationsfähigkeitȱundȱdesȱeigenenȱKnowȬ howȱeinhergehen.ȱ DiesȱwirdȱimȱTVȬBereichȱalsȱbesonderesȱProblemȱangesehen,ȱdaȱsichȱdasȱMarkenprofilȱ desȱSendersȱwesentlichȱüberȱdieȱInhalteȱdefiniert.ȱDementsprechendȱistȱbeimȱüberwieȬ gendenȱAnteilȱ derȱ TVȬSenderȱ erkennbar,ȱ dassȱ besondersȱ solcheȱ Inhalte,ȱ dieȱ entscheiȬ dendȱ dasȱ Senderprofilȱ beeinflussen,ȱ auchȱ weiterhinȱ inȱ Eigenproduktionȱ erstelltȱ werȬ den.ȱ Diesȱ istȱ beispielsweiseȱ beiȱ denȱ Vollprogrammenȱ wieȱARDȱ oderȱ RTLȱ imȱ Bereichȱ derȱNachrichtenȱzuȱbeobachten,ȱwährendȱkleinereȱSpartensenderȱauchȱihreȱNachrichȬ tensendungenȱdurchausȱfremdproduzierenȱlassen.ȱ AuchȱaufȱdemȱGebietȱderȱSportübertragungen,ȱdieȱsichȱregelmäßigȱgutȱfürȱeineȱMarȬ kenprofilierungȱeignen,ȱistȱeineȱverstärkteȱEigenproduktionȱüblich,ȱumȱdasȱnotwendiȬ geȱ KnowȬhowȱ nichtȱ zuȱ verlieren.ȱ Dasȱ entscheidendeȱ KnowȬhowȱ wirdȱ dabeiȱ inȱ denȱ redaktionellenȱ Fähigkeitenȱ gesehen.ȱ Damitȱ kannȱ beispielsweiseȱ begründetȱ werden,ȱ dassȱSat.1ȱbeiȱSportübertragungenȱdieȱtechnischeȱundȱorganisatorischeȱDurchführungȱ inȱderȱRegelȱDrittfirmenȱüberläßt.3ȱAlsȱBeispielȱfürȱfehlendesȱredaktionellesȱundȱtechȬ nischesȱ KnowȬhowȱ kannȱ beispielsweiseȱ dieȱ erstmaligeȱ Übertragungȱ vonȱ SkisprungȬ Ereignissenȱ durchȱ RTLȱ angeführtȱ werden,ȱ welcheȱ erheblicheȱ Kritikȱ vonȱ Seitenȱ derȱ ZuschauerȱanȱKameraführung,ȱRegieȱundȱModerationȱnachȱsichȱzog.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Vgl.ȱKammannȱ(1999).ȱ Vgl.ȱWindeler/Lutz/Wirthȱ(2000),ȱS.ȱ182.ȱ Vgl.ȱSchwarzȱ(1999),ȱS.ȱ36.ȱ
384ȱ
Aufgaben des TV-Managements
Beiȱ derȱAuftragsproduktionȱ vonȱ TVȬBeiträgenȱ bestehtȱ grundsätzlichȱ dieȱ Gefahrȱ vonȱ Qualitätsverlusten,ȱdaȱdieȱQualitätȱderȱBeiträgeȱnichtȱoderȱnurȱunzureichendȱkontrolȬ liertȱwerdenȱkann.ȱImȱRahmenȱvonȱAuftragsproduktionenȱwirdȱhäufigȱeinȱfixerȱKaufȬ preisȱvereinbart,ȱderȱeineȱfeststehendeȱGewinnmargeȱdesȱProduzentenȱbeinhaltet.ȱDieȱ Produktionskostenȱ vonȱ Programmbeiträgen,ȱ vorȱ allemȱ imȱ FictionȬBereich,ȱ unterlieȬ genȱjedochȱhohenȱUnsicherheiten,ȱsoȱdassȱeineȱÜberschreitungȱderȱgeplantenȱProdukȬ tionskostenȱ zuȱ Lastenȱ derȱ Produktionsmargeȱ geht.ȱ Kosteneinsparungenȱ durchȱ denȱ ProduzentenȱzurȱWahrungȱderȱMargeȱsindȱsomitȱinȱderȱRegelȱmitȱeinerȱVerringerungȱ derȱ Qualitätȱ verbunden.1ȱ Dieseȱ Qualitätseinbußenȱ könnenȱ beispielsweiseȱ inȱ einerȱ Reduktionȱ vonȱ Recherchenȱ oderȱ Einsparungenȱ beiȱ technischerȱ Ausstattungȱ zumȱ Ausdruckȱkommen.ȱ Imȱ TVȬBereichȱ istȱ zunehmendȱ dieȱ Tendenzȱ zuȱ beobachten,ȱ dassȱ dieȱ Vorteileȱ derȱ EiȬ genproduktionȱ mitȱ denȱ Vorteilenȱ derȱ Fremdproduktionȱ kombiniertȱ werden,ȱ indemȱ hybrideȱLösungenȱgewähltȱwerden.ȱDabeiȱwirdȱdieȱProduktionȱanȱexterneȱDienstleiȬ sterȱausgelagert,ȱanȱdenenȱBeteiligungenȱseitensȱderȱTVȬUnternehmenȱbestehen.ȱDaȬ mitȱkönnenȱdieȱKostenȱderȱProduktionȱteilweiseȱreduziertȱwerden,ȱwennȱdieȱProdukȬ tionsfirmenȱ fürȱ denȱ gesamtenȱ TVȬMarktȱ produzierenȱ undȱ aufȱ diesemȱ Wegeȱ SkalenȬȱ undȱSpezialisierungseffekteȱrealisierenȱkönnen.ȱGleichzeitigȱliegtȱdasȱRisikoȱderȱProȬ duktionȱnichtȱmehrȱkomplettȱbeimȱbeauftragendenȱTVȬSender,ȱdaȱdieserȱinȱderȱRegelȱ festeȱAbnahmepreiseȱ undȱ eineȱ zuȱ lieferndeȱ Qualitätȱ vereinbart.ȱ Überȱ dieȱ UnternehȬ mensbeteiligungȱwirdȱjedochȱderȱZugriffȱaufȱdenȱContentȱgesichertȱundȱeineȱBeteiliȬ gungȱ amȱ Erfolgȱ ermöglicht.ȱ Gleichzeitigȱ habenȱ TVȬUnternehmenȱ dieȱ Möglichkeit,ȱ überȱ Beteiligungenȱ anȱ denȱ Produktionsfirmenȱ einenȱ Einflussȱ aufȱ dieȱ Qualitätȱ derȱ Produktionȱzuȱwahren.ȱ Eigenproduktionȱ undȱ Auftragsproduktionȱ vonȱ TVȬBeiträgenȱ habenȱ beiȱ denȱ privatenȱ undȱdenȱöffentlichȬrechtlichenȱTVȬUnternehmenȱeineȱunterschiedlicheȱBedeutungȱ(vgl.ȱ Abbildungȱ4Ȭ4).ȱDiesȱhatȱverschiedeneȱUrsachen.ȱWährendȱdieȱWahlȱzwischenȱEigenȬ produktionȱundȱAuftragsproduktionȱbeiȱdenȱprivatenȱUnternehmenȱinȱderȱRegelȱeineȱ reinȱ wirtschaftlicheȱ Entscheidungȱ darstellt,ȱ mussȱ dasȱ Produktionsmanagementȱ derȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Senderȱ dasȱ regulativeȱ Umfeldȱ berücksichtigen,ȱ dasȱ ausȱ ihrerȱ Eigenschaftȱ alsȱ Körperschaftȱ desȱ öffentlichenȱ Rechtsȱ resultiert.ȱ Dabeiȱ stelltȱ sichȱ dieȱ Frage,ȱinȱwieȱweitȱöffentlichȬrechtlicheȱTVȬSenderȱselbstȱamȱMarktȱaktivȱseinȱdürfen.2ȱ Dieȱ Grenzenȱ derȱ Auftragsproduktionȱ werdenȱ dabeiȱ inȱ derȱ Regelȱ dortȱ gesehen,ȱ „woȱ derȱunverzichtbareȱKernbestandȱdesȱöffentlichȬrechtlichȱRundfunksȱtangiertȱ[ist].“3ȱ DieseȱGrenzenȱsindȱzwarȱnichtȱeindeutigȱdefiniert,ȱdürftenȱjedochȱimmerȱdannȱerreichtȱ sein,ȱ wennȱ durchȱ dieȱ Auslagerungȱ vonȱ Produktionsprozessenȱ qualitativeȱ Aspekteȱ berührtȱ werden,ȱ dieȱ denȱ Grundversorgungsauftragȱ derȱ öffentlichȬrechtlichenȱ TVȬ Senderȱ gefährden.ȱ Darüberȱ hinausȱ stellenȱ dieȱ öffentlichȬrechtlichenȱAnbieterȱ aufȱ derȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Vgl.ȱSehrȱ(1998),ȱS.ȱ23.ȱ Vgl.ȱConradȱ(1999),ȱS.ȱ40.ȱ Stolteȱ(1999),ȱS.ȱ9.ȱ
385ȱ
Kapitel 5: TV-Management
BasisȱihresȱGrundversorgungsauftragsȱinȱderȱRegelȱhöhereȱAnsprücheȱanȱdieȱkulturelȬ leȱundȱjournalistischeȱQualitätȱderȱausgestrahltenȱBeiträge,ȱwelcheȱsichȱjedochȱimȱFalleȱ derȱAuftragsproduktionȱteilweiseȱihrerȱKontrolleȱentzieht.ȱInȱdiesemȱZusammenhangȱ wirdȱ davonȱ ausgegangen,ȱ dassȱ dieȱ zunehmendeȱ Auftragsproduktionȱ zuȱ einerȱ stanȬ dardisiertenȱ journalistischenȱ Massenproduktionȱ führt,ȱ dieȱ wiederumȱ dieȱ publizistiȬ scheȱVielfaltȱimȱFernsehenȱverringert.1ȱ
Abbildungȱ4Ȭ4:ȱ
ProgrammherkunftȱvonȱARDȱundȱRTL2ȱ
ARD 1999*
RTL 1999
Kauf-Filme (17 %)
Kauf-Filme (16 %)
Eigenproduktion (29 %) Auftragsproduktion (26 %)
Eigenproduktion (58 %) Auftragsproduktion (54)
* ohne Wiederholungen
ȱ
FernerȱmussȱauchȱbeiȱderȱArgumentationȱbezüglichȱderȱProduktionskostenȱeinȱUnterȬ schiedȱ zwischenȱ privatenȱ undȱ öffentlichȬrechtlichenȱ TVȬSendernȱ gemachtȱ werden,ȱ daȱ ihreȱKostenstrukturenȱunterschiedlichenȱVoraussetzungenȱunterliegen.ȱSoȱkannȱeineȱinȬ terneȱLeistungserbringungȱfürȱöffentlichȬrechtlicheȱTVȬSenderȱteilweiseȱwirtschaftlicherȱ seinȱ alsȱ eineȱ Auslagerungȱ dieserȱ Prozesse,ȱ daȱ beimȱ Fremdbezugȱ Mehrwertsteuerȱ anȬ fällt,ȱdieȱfürȱdieȱöffentlichȬrechtlichenȱFernsehanstaltenȱeinenȱKostenfaktorȱdarstellt.3ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ159.ȱ Datenquelle:ȱARDȱMediendatenȱ(2001);ȱRTLȱ(2001).ȱ Vgl.ȱStolteȱ(1999),ȱS.ȱ13.ȱ
386ȱ
Aufgaben des TV-Managements
SchließlichȱkönnenȱauchȱhistorischeȱGründeȱfürȱdieȱabweichendenȱAnteileȱderȱAuftragsȬ produktionȱamȱGesamtproduktionsvolumenȱangeführtȱwerden.ȱSoȱkonnteȱderȱöffentȬ lichȬrechtlicheȱRundfunkȱinȱdenȱAnfangsjahrenȱdesȱFernsehensȱkaumȱaufȱexterneȱProȬ duktionskapazitätenȱ aufȱ demȱ freienȱ Marktȱ zurückgreifen,ȱ dieȱ fürȱ eineȱ AuftragsproȬ duktionȱzurȱVerfügungȱgestandenȱhätten.ȱAlsȱdieȱprivatenȱTVȬSenderȱhingegenȱMitteȱ derȱachtzigerȱJahreȱZugangȱzumȱMarktȱerhielten,ȱwarȱschonȱeineȱrudimentäreȱProdukȬ tionsinfrastrukturȱfürȱdieȱTVȬProduktionȱverfügbar.ȱ Esȱ wirdȱ deutlich,ȱ dassȱ dieȱ Produktionsstrategieȱ vonȱ TVȬUnternehmenȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱEinflussfaktorenȱzuȱberücksichtigenȱhatȱundȱeineȱEntscheidungȱnurȱaufȱBasisȱeinerȱ fundiertenȱ ChancenȬRisikenȬAnalyseȱ getroffenȱ werdenȱ kann.ȱ Eineȱ mangelhafteȱ EntȬ scheidungsbasisȱ kannȱ zuȱ Fehlentscheidungenȱ führen,ȱ dieȱ oftȱ nurȱ partiellȱ undȱ mitȱ erȬ heblichenȱ Einbußenȱ korrigiertȱ werdenȱ können.ȱ Soȱ hatȱ beispielsweiseȱ derȱ MitteldeutȬ scheȱ Rundfunkȱ inzwischenȱ materielleȱ undȱ personelleȱ Ressourcenȱ ausȱ denȱ Bereichenȱ BühnenȬȱundȱBeleuchtungstechnikȱwiederȱinȱdieȱsendereigeneȱInfrastrukturȱrückinteȬ griert,ȱ nachdemȱ dieȱ gesamteȱ Technikȱ undȱ 20ȱ Mitarbeiterȱzweiȱ Jahreȱ zuvorȱ inȱ eineȱ eiȬ genständigeȱ Unternehmungȱ ausgegliedertȱ wordenȱ waren.ȱ Dieseȱ konnteȱ jedochȱ keineȱ Leistungenȱ anȱ Dritteȱ vermarkten,ȱ daȱ dieȱ Ressourcenȱ anȱ dieȱ sendereigenenȱ ProduktiȬ onsstudiosȱgebundenȱundȱsoȱnichtȱseparatȱverfügbarȱwaren.ȱ
4.4
Marketing
Derȱ folgendeȱ Abschnittȱ beschäftigtȱ sichȱ mitȱ denȱ Aufgaben,ȱ denenȱ sichȱ dasȱ TVȬ Managementȱ aufȱ denȱAbsatzmärktenȱ zuȱ stellenȱ hat,ȱ sowieȱ demȱ absatzpolitischenȱ InȬ strumentarium,ȱ welchesȱ ihmȱ zurȱ Bewältigungȱ dieserȱAufgabenȱ zurȱ Verfügungȱ steht.ȱ Imȱ Rahmenȱ dieserȱ Betrachtungȱ werdenȱ dieȱ TVȬspezifischenȱ Aspekteȱ derȱ ProduktȬ,ȱ PreisȬDistributionsȬȱ undȱ Kommunikationspolitikȱ aufgezeigt.ȱ Soweitȱ diesȱ möglichȱ ist,ȱ findetȱdabeiȱeineȱdifferenzierteȱDarstellungȱvonȱWerbeȬȱundȱRezipientenmärktenȱstatt.ȱ
4.4.1
Produkt- und Programmpolitik
Dieȱ Produktpolitikȱ einesȱ TVȬAnbietersȱ zieltȱ aufȱ dieȱ optimaleȱ Positionierungȱ desȱ ProȬ grammangebotesȱ inȱ derȱ Wahrnehmungȱ derȱ Rezipientenȱ ab.ȱ Dieȱ Produkteȱ derȱ TVȬ AnbieterȱsindȱProgramme,ȱdieȱausȱeinerȱVielzahlȱvonȱEinzelsendungenȱhöchstȱunterȬ schiedlicherȱInhalte,ȱSendelängen,ȱFunktionenȱundȱHerkunftȱbestehenȱundȱnachȱeinemȱ mittelfristigȱ konstantenȱ Zeitrasterȱ (SendeȬȱ oderȱ Programmschema)ȱ imȱ TagesȬȱ undȱ Wochenablaufȱkontinuierlichȱausgestrahltȱwerden.1ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱSchrape/Kesslerȱ(1988),ȱS.ȱ541ȱf.ȱ
387ȱ
Kapitel 5: TV-Management
Dieȱ Produktpolitikȱ umfasstȱ alleȱ Entscheidungen,ȱ dieȱ sichȱ aufȱ dieȱ marktȬȱ bzw.ȱ zielgrupȬ pengerechteȱGestaltungȱdesȱFernsehprogrammsȱbeziehen.ȱGrundsätzlichȱsindȱimȱRahmenȱ derȱProduktpolitikȱvonȱTVȬAnbieternȱdieȱQualitätȱundȱInhalteȱdesȱProgramms,ȱdieȱProȬ grammstruktur,ȱdasȱProgrammsortimentȱundȱdieȱProgrammverpackungȱzuȱgestalten.1ȱ
Leistungskernȱ Inȱ Bezugȱ aufȱ dieȱ Programmpolitikȱ istȱ zwischenȱ öffentlichȬrechtlichenȱ undȱ privatenȱ Anbieternȱ zuȱ unterscheiden.ȱ Aufgrundȱ desȱ Programmauftragsȱ undȱ derȱ GewährleiȬ stungȱderȱGrundversorgungȱstelltȱdieȱProduktpolitikȱimȱöffentlichȬrechtlichenȱBereichȱ nurȱeineȱbedingtȱautonomeȱGestaltungsgrößeȱdar.2ȱPrivateȱAnbieterȱkönnenȱhingegenȱ aufgrundȱweitgehendȱfehlenderȱProgrammauflagenȱdieȱInstrumenteȱderȱProduktpoliȬ tikȱuneingeschränktȱeinsetzen.ȱ Dieȱ Gestaltungȱ derȱ Qualitätȱ undȱ derȱ Inhalteȱ desȱ Programmsȱ nimmtȱ innerhalbȱ derȱ ProduktpolitikȱeinesȱMedienunternehmensȱeineȱzentraleȱStellungȱein.ȱDasȱProgrammȱ einesȱTVȬAnbietersȱistȱalsȱErfahrungsgutȱzuȱklassifizieren.ȱMangelsȱPrüfqualitäten,ȱdieȱ eineȱBestimmungȱderȱQualitätȱvorȱdemȱKonsumȱermöglichenȱkönnten,ȱkannȱeinȱReziȬ pientȱ dieȱ Qualitätȱ einesȱ TVȬProgrammsȱ erstȱ nachȱ demȱ Konsumȱ bewerten.ȱ Anhandȱ dieserȱBewertungȱentscheidetȱderȱRezipientȱdann,ȱobȱerȱdiesesȱProgrammȱerneutȱkonȬ sumierenȱwird.ȱDaȱzudemȱderȱPreisȱalsȱWettbewerbsparameterȱaufȱdemȱRezipientenȬ marktȱmitȱAusnahmeȱdesȱentgeltfinanziertenȱFernsehensȱentfällt,ȱstellenȱQualitätȱundȱ zielgruppenbezogeneȱ Inhalteȱ dieȱ entscheidendenȱ Aktionsparameterȱ zurȱ DifferenzieȬ rungȱdesȱAngebotesȱeinesȱTVȬUnternehmensȱdar.3ȱZudemȱunterliegtȱdieȱQualitätȱvonȱ Medienproduktenȱ starkenȱ Schwankungen,ȱ daȱ sieȱ Unikateȱ darstellen,ȱ dieȱ inȱ einemȱ kreativenȱProzessȱunterȱVerwendungȱvonȱpersonellenȱRessourcenȱentstehen.ȱAusȱdieȬ semȱ Grundȱ istȱ innerhalbȱ derȱ Produktpolitikȱ ständigȱ aufȱ dieȱ Qualitätȱ derȱ Inhalteȱ zuȱ achtenȱ undȱ derȱ qualitativeȱ Sendererfolgȱ anhandȱ zielgruppenorientierterȱ MarktforȬ schungȱ zuȱ überprüfen.ȱ Überȱ eineȱ konstantȱ hoheȱ Qualitätȱ desȱ Programmsȱ sollȱ eineȱ hoheȱReichweiteȱerzieltȱwerden.ȱ Dieȱ Gestaltungȱ derȱ Programmstrukturȱ zieltȱ aufȱ dieȱ Differenzierungȱ desȱ Programmsȱ gegenüberȱ demȱ Konkurrenzangebotȱ ab.ȱ Zudemȱ trägtȱ sieȱ zurȱ Etablierungȱ desȱ ProȬ grammsȱ alsȱ Markeȱ bei.ȱ Sieȱsollȱ weiterhinȱ eineȱ Reduktionȱ derȱ Informationskostenȱ desȱ Publikumsȱbewirken.ȱInȱBezugȱaufȱdieȱZeitȱunterscheidetȱmanȱzwischenȱhorizontalerȱ undȱ vertikalerȱ Strukturierung.ȱ Dieȱ Gestaltungȱ derȱ horizontalenȱ Zeitstrukturȱ hatȱ dasȱ Ziel,ȱähnlichenȱSendeinhaltenȱjedenȱTagȱoderȱjedeȱWocheȱdenȱgleichenȱProgrammplatzȱ zuzuweisen.ȱ Dadurchȱ sollenȱ dieȱ Informationskostenȱ desȱ Rezipientenȱ reduziertȱ undȱ derȱAufbauȱeinerȱMarkenidentitätȱunterstütztȱwerden.ȱEinȱBeispielȱhierfürȱistȱderȱfesteȱ ProgrammplatzȱderȱARDȬTagesschauȱumȱ20ȱUhr.4ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ
Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ318.ȱ Vgl.ȱSchusterȱ(1995),ȱS.ȱ140.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ115;ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ319.ȱ Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ320.ȱ
388ȱ
Aufgaben des TV-Managements
Dieȱ horizontaleȱ Strukturierungȱ erstrecktȱ sichȱ auchȱ zunehmendȱ aufȱ dieȱ Zeitstrukturȱ vonȱeinzelnenȱSendungenȱoderȱBeiträgen.ȱDieseȱarbeitenȱbeispielsweiseȱmitȱeinerȱzeitȬ lichenȱStrukturierungȱvonȱSpannungsbögen,ȱdieȱdenȱRegelnȱderȱZeitstrukturȱvonȱWerȬ beunterbrechungenȱ folgt.ȱ Ebensoȱ unterliegenȱ journalistischeȱ Beiträgeȱ einerȱ einheitliȬ chenȱ Binnenstrukturierung,ȱ z.ȱB.ȱ desȱ Ablaufschemasȱ vonȱ 30Ȭminütigenȱ NachrichtenȬ magazinen.1ȱ Dieȱ vertikaleȱ Strukturȱ desȱ Programmsȱ beziehtȱ sichȱ aufȱ dieȱ zeitlicheȱAbfolgeȱ derȱ einȬ zelnenȱ Programminhalte.ȱ Sieȱ zieltȱ daraufȱ ab,ȱ zwischenȱ denȱ einzelnen,ȱ aufeinanderȱ folgendenȱ Sendungenȱ eineȱ Verbindungȱ zuȱ schaffen,ȱ umȱ denȱ „AudienceȬflow“ȱ innerȬ halbȱdesȱeigenenȱKanalsȱzuȱfördern.2ȱDasȱbedeutet,ȱdassȱeinmalȱgewonneneȱRezipienȬ tenȱ auchȱ aufȱ dieȱ jeweilsȱ folgendenȱ Sendungenȱ übertragenȱ werdenȱ sollen.3ȱ Durchȱ dieȱ Abfolgeȱ vonȱ unterhaltenden,ȱ informierendenȱ undȱ kulturellenȱ Sendungenȱ sollȱ eineȱ möglichstȱ attraktiveȱ Publikumsanspracheȱ verwirklichtȱ werden,ȱ umȱ aufȱ dieseȱ Weiseȱ eineȱZuschauerbindungȱüberȱeineȱlängereȱSendedauerȱzuȱerreichen.ȱVorȱdemȱHinterȬ grundȱ nichtȱ existenterȱ Wechselkostenȱ inȱ Verbindungȱ mitȱ einemȱ zunehmendenȱ ProȬ grammangebotȱ scheintȱ dieseȱ Erzeugungȱ desȱ AudienceȬflowȱ jedochȱ zunehmendȱ schwierigerȱ zuȱ werden.ȱ Dasȱ Nutzungsverhaltenȱ derȱ Rezipientenȱ istȱ nurȱ nochȱ seltenȱ durchȱeinȱdauerhaftesȱVerweilenȱbeiȱeinemȱSenderȱgekennzeichnet.ȱ Vielmehrȱ habenȱ sichȱ beimȱ Zuschauerȱ Verhaltensweisenȱ wieȱ beispielsweiseȱ grazing,ȱ zappingȱ oderȱ doubleȱ viewingȱ durchgesetzt.ȱ Alsȱ grazingȱ wirdȱ dabeiȱ derȱ wahlloseȱ WechselȱzwischenȱdenȱKanälenȱverstanden,ȱwobeiȱderȱZuschauerȱsolangeȱhinȱundȱherȱ schaltet,ȱbisȱerȱeinȱseinenȱInteressenȱentsprechendesȱAngebotȱgefundenȱhat.ȱSobaldȱeinȱ unerwünschterȱ Beitragȱ erfolgt,ȱ suchtȱ derȱ Zuschauerȱ weiter.ȱ Damitȱ bietetȱ dasȱ grazingȱ zwarȱ eineȱ Chanceȱ fürȱ Sender,ȱ zufälligeȱ Zuschauerȱ zuȱ gewinnen,ȱ einȱ AudienceȬflowȱ kannȱjedochȱnichtȱerzeugtȱwerden,ȱdaȱderȱZuschauerȱbeiȱderȱnächstenȱWerbeunterbreȬ chungȱ wahrscheinlichȱ denȱ Senderȱ wiederȱ wechselt.ȱ Beimȱ zappingȱ hingegenȱ hatȱ derȱ Zuschauerȱ einȱ Interesseȱ daran,ȱ einenȱ Beitragȱ komplettȱ anzuschauen,ȱ erȱ wechseltȱ jeȬ dochȱimȱFalleȱeinerȱWerbeunterbrechungȱfürȱdieȱDauerȱderȱUnterbrechungȱzuȱeinemȱ anderenȱSender.ȱDabeiȱhatȱderȱZuschauerȱzwarȱdasȱInteresse,ȱzumindestȱfürȱdieȱDauerȱ desȱProgrammbeitragsȱbeimȱSenderȱzuȱverweilen,ȱdochȱdieȱFörderungȱdesȱAudienceȬ flowȱwirdȱdurchȱattraktiveȱBeiträgeȱandererȱSenderȱgefährdet.ȱ Beimȱ doubleȱ viewingȱ schließlichȱ versuchtȱ derȱ Zuschauer,ȱ durchȱ häufigesȱ Wechselnȱ zwischenȱzweiȱKanälenȱdenȱInhaltȱbeiderȱProgrammangeboteȱzuȱkonsumieren.4ȱAuchȱ hierȱ kannȱ einȱ AudienceȬflowȱ nurȱ sehrȱ schwierigȱ erreichtȱ werden.ȱ Insbesondereȱ zurȱ BekämpfungȱdesȱzappingȱundȱdesȱdoubleȱviewingȱsetzenȱTVȬSenderȱteilweiseȱInstruȬ menteȱ ein,ȱ umȱ beimȱ Zuschauerȱ Wechselkostenȱ zuȱ erzeugen.ȱ Hierȱ sindȱ vorȱ allemȱȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ
Vgl.ȱMeckelȱ(1997),ȱS.ȱ477ȱf.ȱ Vgl.ȱShermanȱ(1995),ȱS.ȱ347.ȱ Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ320.ȱ Vgl.ȱSchusterȱ(1995),ȱS.ȱ110.ȱ
389ȱ
Kapitel 5: TV-Management
„aroundȱ theȱ commercials“ȱ zuȱ nennen,ȱ d.ȱh.ȱ redaktionelleȱ Einblendungenȱ innerhalbȱ einesȱWerbeblocks.ȱDabeiȱkannȱesȱsichȱbeispielsweiseȱumȱLösungsteileȱeinesȱGewinnȬ spielsȱoderȱKurzgeschichten,ȱwelcheȱausȱwenigenȱSzenenȱbestehen,ȱhandeln.ȱ Vertikaleȱ Programmstrukturierungȱ kannȱ dieȱ Zielsetzungȱ einerȱ Rezipientenbindungȱ überȱeineȱAbfolgeȱvonȱSendungenȱsomitȱnurȱerreichen,ȱwennȱdieȱaufeinanderȱfolgenȬ denȱSendungenȱdieȱgleiche,ȱhomogeneȱZielgruppeȱansprechen.ȱDiesȱkannȱdurchȱeineȱ Bündelungȱ ähnlicherȱ Programminhalteȱ fürȱ eineȱ homogeneȱ Zielgruppeȱ unterȱ einemȱ Mottoȱerfolgen.ȱAlsȱBeispielȱistȱdieȱAbfolgeȱverschiedenerȱfamilienorientierter,ȱameriȬ kanischerȱ SitȬComs,ȱ dieȱ amȱ Samstagȱ nachmittagȱ aufȱ RTLȱ ausgestrahltȱ werden,ȱ oderȱ dieȱ Abfolgeȱ verschiedenerȱ DailyȬTalkȬShowsȱ imȱ Nachmittagsprogrammȱ anzuführen.ȱ InfolgeȱderȱbedingtenȱWirksamkeitȱderȱvertikalenȱStrukturierungȱistȱderȱhorizontalenȱ StrukturierungȱimȱRahmenȱderȱProduktpolitikȱeineȱhöhereȱBedeutungȱbeizumessen.ȱ Dieȱ inhaltlicheȱ undȱ zeitlicheȱ Koordinationȱ derȱ Fernsehangeboteȱ mussȱ daraufȱ ausgeȬ richtetȱ werden,ȱ zuȱ jederȱ Sendezeitȱ komplementäre,ȱ dieȱ Interessenȱ derȱ unterschiedliȬ chenȱ Zielgruppenȱ tangierendeȱ Sendungenȱ anzubieten,ȱ umȱ dieȱ Rezipientenȱ anȱ einenȱ TVȬAnbieterȱ zuȱ binden.ȱ Diesȱ kannȱ durchȱ dasȱ Angebotȱ vonȱ verschiedenen,ȱ zielgrupȬ penspezifischenȱ Spartenprogrammenȱ einesȱ TVȬAnbietersȱ oderȱ durchȱ verschiedeneȱ SenderȱimȱRahmenȱeinerȱSenderfamilieȱerfolgen.ȱ Ausȱ Sichtȱ derȱ Sortimentspolitikȱ kannȱ dasȱ Programmȱ einesȱ TVȬSendersȱ alsȱ Sortimentȱ unterschiedlicherȱBeiträgeȱverstandenȱwerden,ȱdessenȱUmfangȱanhandȱderȱDimensionenȱ Breiteȱ undȱ Tiefeȱ klassifiziertȱ werdenȱ kann.ȱ Dasȱ Programmȱ sollȱ inȱ diesemȱ ZusammenȬ hangȱ einenȱ optimalenȱ Kompromißȱ zwischenȱ Kostenȱ undȱAngebotsvielfaltȱ erreichen.1ȱ EinȱbreitesȱSortimentȱweistȱeineȱgroßeȱZahlȱvonȱnachȱThemaȱundȱRessortȱunterschieȬ denenȱProgrammgattungenȱauf.ȱAlsȱBeispielȱistȱhierȱdasȱsehrȱbreiteȱAngebotȱdesȱWDRȬ Hörfunksȱzuȱnennen.ȱEinȱschmalesȱSortimentȱführtȱhingegenȱnurȱwenigeȱProgrammȬ gattungen.ȱEinȱtiefesȱSortimentȱistȱdurchȱdieȱunterschiedlichenȱProgrammgattungenȱinȱ zahlreichenȱQualitätenȱundȱAusführungenȱgekennzeichnet.ȱEinȱflachesȱSortimentȱführtȱ dieȱProgrammgattungenȱnurȱinȱwenigenȱVarianten.ȱBeispielsweiseȱhatȱRTLȱimȱGegenȬ satzȱzuȱDSFȱnurȱmassenwirksameȱSportartenȱwieȱbeispielsweiseȱFußball,ȱBoxen,ȱForȬ melȱ1ȱundȱSkispringenȱimȱProgramm.ȱ Imȱ Allgemeinenȱ werdenȱ dieȱ unterschiedlichenȱ Ausprägungenȱ zuȱ einemȱ breitenȱ undȱ flachenȱ oderȱ zuȱ einemȱ schmalenȱ undȱ tiefenȱ Sortimentȱ kombiniert.ȱ Imȱ TVȬBereichȱ reȬ präsentierenȱVollprogrammeȱeinȱbreites,ȱaberȱzugleichȱflachesȱSortiment,ȱwohingegenȱ Spartenprogrammeȱ einȱ tiefes,ȱ aberȱ zugleichȱ schmalesȱ Sortimentȱ anbieten.ȱ Derȱ RundȬ funkauftragȱ undȱ dieȱ damitȱ verbundenenȱ Programmauflagenȱ zwingenȱ dieȱ öffentlichȬ rechtlichenȱAnbieterȱzumȱAngebotȱeinesȱVollprogramms,ȱwodurchȱderȱEntscheidungsȬ spielraumȱinnerhalbȱderȱProgrammsortimentspolitikȱeingeschränktȱwird.ȱSpartenproȬ grammeȱkönnenȱvonȱöffentlichȬrechtlichenȱAnbieternȱsomitȱnurȱzusätzlichȱangebotenȱ werden.ȱ Privatenȱ Anbieternȱ stehtȱ hingegenȱ derȱ Aufbauȱ einesȱ Spartenprogrammsȱ ofȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱNieschlag/Dichtl/Hörschgenȱ(1997),ȱS.ȱ255.ȱ
390ȱ
Aufgaben des TV-Managements
fen.ȱBeiȱeinerȱEntscheidungȱfürȱeinȱsolchesȱsindȱjedochȱdieȱspezifischenȱCharakteristikaȱ undȱ vorȱ allemȱ dieȱ Produktionsstrukturȱ innerhalbȱ desȱ TVȬMarktesȱ zuȱ beachten.ȱ AufȬ grundȱderȱUnabhängigkeitȱderȱFirstȱcopyȱcostsȱvonȱderȱAnzahlȱderȱspäterenȱRezipienȬ tenȱführtȱeineȱsteigendeȱRezipientenzahlȱzuȱKostendegressionseffekten.ȱ Daȱ davonȱ auszugehenȱ ist,ȱ dassȱ einȱ Spartenanbieterȱ aufgrundȱ seinerȱ Spezialisierungȱ nurȱeineȱgeringeȱRezipientenzahlȱerreicht,ȱkannȱdieserȱnurȱinȱgeringemȱMaßeȱSkalenȬ vorteileȱerzielen.ȱWennȱdieserȱKostennachteilȱnichtȱdurchȱentsprechendȱhöhereȱWerbeȬ einnahmenȱ alsȱ Resultatȱ einerȱ hohenȱ qualitativenȱ Reichweiteȱ undȱ zielgruppenspezifiȬ schenȱ Ansprachemöglichkeitȱ mitȱ nurȱ geringenȱ Streuverlustenȱ überkompensiertȱ werȬ denȱkann,ȱistȱdasȱlangfristigeȱÜberlebenȱeinesȱSpartensendersȱgefährdet.ȱBeispieleȱausȱ derȱ Unternehmenspraxisȱ verdeutlichenȱ dieseȱ Risikenȱ vonȱ Spartensendern:ȱ Derȱ KinȬ dersenderȱNickelodeonȱundȱderȱWetterkanalȱwurdenȱeingestellt.ȱ Darüberȱ hinausȱ umfasstȱ dieȱSortimentspolitikȱ dieȱ ständigeȱ Überprüfungȱ undȱAnpasȬ sungȱ desȱ Sortimentsȱ vorȱ demȱ Hintergrundȱ sichȱ ändernderȱ Rezipientenpräferenzenȱ undȱ derȱ Reichweitenerfolgeȱ derȱ Konkurrenz.ȱ Dieseȱ Überprüfungȱ beinhaltetȱ dieȱ folȬ gendenȱ Maßnahmen.ȱ Zumȱ einenȱ kannȱ durchȱ Programminnovationen,ȱ d.ȱh.ȱ dieȱ steteȱ Einführungȱ vonȱ neuenȱ Programmenȱ undȱ Programmelementen,ȱ aufȱ geänderteȱ ReziȬ pientenpräferenzenȱ reagiertȱ werden.1ȱ Dieȱ Programmvariationȱ zieltȱ aufȱ dieȱ OptimieȬ rungȱ vorhandenerȱ Programmeȱ undȱ Programmelementeȱ ab.ȱ Hierbeiȱ werdenȱ bessereȱ Sendeplätzeȱfürȱerfolgreicheȱ Sendungenȱ ausgewähltȱ undȱ erfolgreicheȱ Sendungenȱ imiȬ tiert.ȱDarüberȱhinausȱsindȱimȱRahmenȱderȱProgrammeliminationȱSendungen,ȱdieȱnichtȱ genügendȱReichweiteȱerzielen,ȱausȱdemȱProgrammȱzuȱnehmen.2ȱ Nebenȱ derȱ Produktpolitik,ȱ dieȱ sichȱ vornehmlichȱ aufȱ dieȱ Rezipientenmärkteȱ richtet,ȱ istȱ auchȱdieȱProduktpolitikȱaufȱdenȱWerbemärktenȱeinȱwichtigesȱMarketingȬInstrumentȱfürȱ TVȬAnbieter.ȱ TVȬUnternehmenȱ bietenȱ derȱ werbungtreibendenȱ Wirtschaftȱ WerberaumleiȬ stungenȱ an.ȱAlsȱ Zusatzleistungȱ fürȱ dieȱ Belegungȱ vonȱ Werbezeitenȱ erhaltenȱ dieȱ WerbeȬ kundenȱ Leistungsdatenȱ inȱ Formȱ vonȱ Angabenȱ überȱ dieȱ quantitativeȱ undȱ qualitativeȱ Zusammensetzungȱ derȱ Rezipienten.ȱ Somitȱ werdenȱ Zielgruppenȱ zumȱ eigentlichenȱ ProȬ dukt,ȱ welchesȱ derȱ werbungtreibendenȱ Wirtschaftȱ inȱ Formȱ vonȱ soziodemographischenȱ DatenȱzumȱKaufȱangebotenȱwird.3ȱInsofernȱbeeinflusstȱdieȱProduktpolitikȱaufȱdenȱReziȬ pientenmärktenȱebensoȱdieȱProduktpolitikȱaufȱdenȱWerbemärkten.ȱDurchȱeineȱerfolgreiȬ cheȱProduktpolitikȱaufȱdenȱRezipientenmärktenȱwirdȱeineȱPositionierungȱbeiȱderȱangeȬ strebtenȱZielgruppeȱerreicht,ȱ dieȱdannȱ wiederumȱderȱ werbungtreibendenȱ Wirtschaftȱinȱ FormȱvonȱWerberaumȱangebotenȱwird.ȱ DieȱProduktpaletteȱderȱTVȬAnbieterȱaufȱdenȱWerbemärktenȱergibtȱsichȱausȱdenȱwichȬ tigstenȱTVȬWerbeformen.ȱDieseȱsindȱinȱinstrumentelleȱundȱmedialeȱWerbungȱzuȱunterȬ scheiden.ȱDieȱinstrumentelleȱWerbungȱbezeichnetȱalleȱWerbesendungen,ȱdieȱinhaltlichȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ115ȱff.ȱ Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ319.ȱ Vgl.ȱSchusterȱ(1995),ȱS.ȱ163.ȱ
391ȱ
Kapitel 5: TV-Management
vomȱ übrigenȱ Programmȱ getrenntȱ undȱ ausdrücklichȱ alsȱ Werbungȱ gekennzeichnetȱ sind.1ȱ Derȱ Inhaltȱ derȱ Werbebotschaftȱ sollȱ nichtȱ alsȱ redaktionelleȱ Aussageȱ desȱ TVȬ Anbietersȱ verstandenȱ werden.ȱ Dieȱ Übermittlungȱ derȱ Werbebotschaftȱ stelltȱ vielmehrȱ dieȱErfüllungȱeinesȱDienstleistungsauftragesȱdar,ȱwobeiȱdieȱTVȬAnbieterȱlediglichȱeineȱ Transportfunktionȱübernehmen,ȱohneȱdassȱsieȱanȱderȱinhaltlichenȱGestaltungȱderȱWerȬ bespotsȱmitwirken.ȱ DieȱAusstrahlungȱvonȱWerbespotsȱgiltȱalsȱklassischesȱBeispielȱfürȱinstrumentelleȱWerȬ bung.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ Produktpolitikȱ derȱ TVȬAnstaltenȱ gegenüberȱ demȱ Werbemarktȱ werdenȱ daherȱ vorwiegendȱ standardisierteȱ Spotlängenȱ anȱ dieȱ Werbewirtschaftȱ zurȱ VerbreitungȱvonȱWerbebotschaftenȱverkauft.2ȱEineȱzielgruppenspezifischeȱSonderformȱ desȱ Werbespotsȱ stelltȱ dasȱ NarrowȬcastingȱ dar.ȱ Hierbeiȱ kannȱ derȱ Werbekundeȱ seineȱ geplantenȱ Werbespotsȱ exklusivȱ inȱ einemȱ thematischȱ passendenȱ Programmumfeldȱ platzieren.ȱImȱGegensatzȱzuȱdenȱprivatenȱAnbieternȱmüssenȱdieȱöffentlichȬrechtlichenȱ AnbieterȱjedochȱihreȱverfügbareȱWerbezeitȱimmerȱnochȱinȱlängerenȱBlöckenȱinȱderȱZeitȱ vorȱ 20ȱ Uhrȱ ausstrahlen,ȱ wasȱ dieȱ Möglichkeitenȱ derȱ Platzierungȱ vonȱ Werbespotsȱ inȱ einemȱzielgruppenspezifischenȱWerbeumfeldȱeinschränkt.3ȱ UnterȱmedialerȱWerbungȱverstehtȱmanȱSendungenȱwerbewirksamenȱInhalts,ȱdieȱTeileȱ desȱallgemeinenȱProgrammsȱsindȱundȱderenȱwerblicherȱCharakterȱnichtȱohneȱweiteresȱ fürȱ denȱ Zuschauerȱ erkennbarȱ ist.4ȱ Dieȱ werblicheȱAussageȱ erscheintȱ hierbeiȱ inȱ einemȱ redaktionellenȱ Umfeld.ȱ Dieȱ wichtigstenȱ medialenȱ Werbeformenȱ imȱ Fernsehenȱ sindȱ derzeitȱSponsoring,ȱBartering,ȱderȱEinsatzȱvonȱProductȱPlacementȱundȱdasȱMerchandiȬ sing.5ȱ Nebenȱ demȱ Angebotȱ einzelnerȱ Werberaumleistungenȱ bietetȱ sichȱ auchȱ dieȱ ZuȬ sammenfassungȱverschiedenerȱWerberaumleistungenȱzuȱeinemȱLeistungsbündelȱan.ȱ WerbespotsȱkönnenȱanȱverschiedenenȱSendeplätzen,ȱinȱderenȱWerbeumfeldȱjedochȱdieȱ gleichenȱZielgruppenȱangesprochenȱwerden,ȱimȱBündelȱangebotenȱwerden.ȱBeispielsȬ weiseȱ bietetȱ dieȱ ARDȱ ihrenȱ Werbekundenȱ einȱ Spotpaketȱ zuȱ einemȱ Bündelpreisȱ an.ȱ DiesesȱumfasstȱdieȱSchaltungȱvonȱdreiȱWerbespotsȱimȱ„BestȱMinute“ȬSegmentȱvorȱderȱ 20ȱ UhrȬTagesschauȱ undȱ dreiȱ Werbespotsȱ imȱ Werbeblockȱ vorȱ derȱ Tagesschauȱ umȱ 17ȱ UhrȱzuȱeinemȱnachȱderȱSaisonȱdifferenziertenȱBündelpreis.ȱ
Verpackungȱ DaȱesȱsichȱbeiȱMedienproduktenȱimȱTVȬBereichȱnichtȱumȱphysischeȱProdukteȱhandelt,ȱ konzentriertȱ sichȱ dieȱ Programmverpackungȱ aufȱ dieȱ optischeȱ undȱ akustischeȱ VerpakȬ kungȱ undȱ hauptsächlichȱ aufȱ dieȱ Markenpolitik.ȱ Dieȱ optischeȱ undȱ akustischeȱ VerpakȬ kungȱumfasstȱalleȱElemente,ȱdieȱnichtȱInhaltȱderȱSendungȱsind.ȱBeispieleȱhierfürȱsindȱ Senderlogosȱ undȱ Senderjinglesȱ sowieȱ dieȱ Gestaltungȱ vonȱ Werbetrennungen,ȱ VorȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ
Vgl.ȱFuhrȱ(1985),ȱS.ȱ383ȱff.ȱ Vgl.ȱSchusterȱ(1995),ȱS.ȱ226.ȱ Vgl.ȱSchusterȱ(1995),ȱS.ȱ227.ȱ Vgl.ȱLercheȱ(1965),ȱS.ȱ2.ȱ Vgl.ȱSchusterȱ(1995),ȱS.ȱ228.ȱ
392ȱ
Aufgaben des TV-Managements
schauen,ȱTeasernȱundȱTrailern.ȱMitȱHilfeȱderȱMarkenpolitikȱsollȱeineȱeinzigartigeȱMarȬ kenidentitätȱfürȱdenȱTVȬAnbieterȱaufgebautȱwerden,ȱwelcheȱdieȱeigenständigeȱPositioȬ nierungȱ zumȱAusdruckȱ bringtȱ undȱ demȱ Zuschauerȱ dieȱ Wiedererkennungȱ erleichtert.ȱ VorȱdemȱHintergrundȱderȱEinordnungȱvonȱMedienproduktenȱalsȱErfahrungsgüterȱstelltȱ dieȱMarkenbildungȱeinȱzentralesȱInstrumentȱderȱProduktdifferenzierungȱdar.ȱEineȱMarȬ keȱ sollȱ aufȱ Seitenȱ desȱ Rezipientenȱ dieȱ Unsicherheitȱ bezüglichȱ derȱ Qualitätȱ desȱ ProȬ grammsȱverringern.ȱZudemȱsollȱdieȱMarkeȱ dasȱLeistungsspektrumȱdesȱAngebotesȱumȬ reißenȱundȱRezipientenbindungȱerreichen.ȱ
Markenpolitikȱ Imȱ TVȬBereichȱ werdenȱ DachmarkenȬ,ȱ MehrmarkenȬȱ undȱ Einzelmarkenstrategienȱ geȬ nutzt.ȱ Beispielsweiseȱ verfolgtȱ dieȱ RTLȱ Groupȱ mitȱ ihrerȱ Senderfamilieȱ eineȱ DachmarȬ kenstrategie,ȱ indemȱ dieȱ einzelnenȱ Markenȱ RTL,ȱ RTLȱ IIȱ undȱ Superȱ RTLȱ sichȱ ausȱ derȱ DachmarkeȱRTLȱableiten.ȱZielȱistȱes,ȱdenȱpositivȱbesetztenȱMarkennamenȱvonȱRTLȱaufȱ dieȱspäterȱetabliertenȱSenderȱwieȱRTLȱIIȱzuȱübertragenȱundȱaufȱdieseȱWeiseȱdieȱMarktȬ einführungȱzuȱerleichternȱundȱdieȱMarkenbindungȱzuȱerhöhen.ȱ DieȱProSiebenSat.1ȱMediaȱAGȱhingegenȱverfolgtȱeineȱMehrmarkenstrategie,ȱindemȱdieȱ einzelnenȱSenderȱwieȱProSieben,ȱSat.1,ȱKabelȱ1ȱundȱN24ȱunterȱeigenständigenȱMarken,ȱ zwischenȱdenenȱaufȱdenȱerstenȱBlickȱkeineȱVerbindungenȱbestehen,ȱbetriebenȱwerden.ȱ DiesȱistȱvorȱallemȱdurchȱdieȱEntwicklungsgeschichteȱdieserȱSendergruppeȱbedingt.ȱImȱ GegensatzȱzurȱRTLGroup,ȱderenȱAblegerȱvonȱvornhereinȱdenȱMarkennamenȱRTLȱzurȱ Positionierungȱ nutzten,ȱ wurdenȱ Sat.1ȱ undȱ ProSiebenȱ unabhängigȱ voneinanderȱ geȬ gründetȱ undȱ erstȱ späterȱ zurȱ ProSiebenSat.1ȱ Mediaȱ AGȱ verschmolzen.ȱ Daȱ ProSiebenȱ undȱ Sat.1ȱ einȱ starkȱ unterschiedliches,ȱ eigenständigesȱ Profilȱ aufweisen,1ȱ wäreȱ eineȱ Zusammenführungȱ unterȱ einerȱ Dachmarkeȱ mitȱ hohenȱ Transferkostenȱ verbunden.ȱ Premiereȱ istȱ einȱ Beispielȱ fürȱ eineȱ Einzelmarkeȱ imȱ deutschenȱ TVȬMarkt.ȱ Diesȱ erlaubtȱ eineȱeindeutigeȱMarktpositionierung,ȱdieȱallerdingsȱauchȱschonȱdurchȱdieȱeinzigartigeȱ Stellungȱ alsȱ einzigerȱ PayȬTVȬAnbieterȱ inȱ Deutschlandȱ notwendigȱ ist.ȱ Spartensenderȱ wieȱ Eurosportȱ oderȱ DSFȱ sindȱ ebenfallsȱ Einzelmarken,ȱ dieȱ sichȱ vorȱ allemȱ zurȱ PositioȬ nierungȱvonȱNischenprogrammenȱanbieten.ȱ Ergänzendȱ zuȱ Markenstrategienȱ aufȱ Senderebeneȱ werdenȱ Programmformateȱ alsȱ EinȬ zelmarkeȱ positioniert,ȱ umȱ dasȱ Profilȱ einesȱ Sendersȱ inȱ bestimmtenȱ Zielgruppenȱ zuȱ schärfen.2ȱDieseȱEinzelmarkenȱwerdenȱauchȱgenutzt,ȱumȱErlöseȱinȱanderenȱMedienȱzuȱ generieren.ȱAlsȱBeispielȱhierfürȱkönnenȱSerienȱwieȱ„GuteȱZeiten,ȱschlechteȱZeiten“ȱvonȱ RTLȱangeführtȱwerden:ȱDieseȱSerieȱpositioniertȱdenȱSenderȱeinerseitsȱinȱderȱbesondersȱ wichtigenȱZielgruppeȱderȱjüngerenȱZuschauer,ȱandererseitsȱwerdenȱunterȱdiesemȱTitelȱ zusätzlichȱMerchandisingȬProdukteȱwieȱeineȱFanzeitschriftȱoderȱeineȱeigeneȱInternetȬ seiteȱmitȱzusätzlichenȱServicesȱangeboten.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ512.ȱ Vgl.ȱZeilerȱ(2003),ȱS.ȱ289.ȱ
393ȱ
Kapitel 5: TV-Management
Dienstleistungenȱ EinȱweiteresȱInstrumentȱderȱProduktpolitikȱstelltȱdasȱAngebotȱvonȱZusatzleistungenȱinȱ Formȱ vonȱ Dienstleistungenȱ oderȱ weiterenȱ Produktenȱ dar.ȱ Bezogenȱ aufȱ zusätzlicheȱ Dienstleistungenȱ stellenȱ TVȬAnbieterȱ Informationenȱ bezüglichȱ ihresȱ Angebotesȱ imȱ Videotextȱ undȱ aufȱ Internetseitenȱ zurȱ Verfügung.ȱ Darüberȱ hinausȱ werdenȱ vonȱ TVȬ Anbieternȱ eineȱ Vielzahlȱ vonȱ MerchandisingȬArtikelnȱ unterȱ denȱ Markenȱ bekannterȱ Programmbestandteileȱangeboten.ȱ
4.4.2
Preispolitik
Beiȱ derȱ Gestaltungȱ derȱ Preispolitikȱ istȱ dieȱ Preispolitikȱ aufȱ denȱ RezipientenȬȱ undȱ aufȱ denȱ Werbemärktenȱ zuȱ unterscheiden.ȱ Jeȱ nachȱ Geschäftsmodellȱ könnenȱ dieȱ TVȬ AnbieterȱaufȱdiesenȱMärktenȱinȱunterschiedlichemȱAusmaßȱpreispolitischeȱInstrumenȬ teȱeinsetzen.ȱDieȱunterschiedlichenȱEinsatzmöglichkeitenȱeinerȱkostenȬ,ȱnachfrageȬȱundȱ wettbewerbsorientiertenȱPreispolitikȱwerdenȱimȱFolgendenȱerörtert.ȱ Dieȱ Preispolitikȱ aufȱ denȱ Rezipientenmärktenȱ spieltȱ lediglichȱ imȱ entgeltfinanziertenȱ Privatfernsehenȱ eineȱ Rolle.ȱ Hierbeiȱ sindȱ zweiȱ Entgeltformenȱ desȱ PayȬTVȱ zuȱ unterȬ scheiden,ȱdieȱunterschiedlicheȱAuswirkungenȱaufȱdieȱPreispolitikȱhaben.ȱBeiȱAbonneȬ mentfernsehenȱ (PayȬperȬchannel)ȱ beziehtȱ sichȱ dieȱ Preispolitikȱ aufȱ dieȱ Festlegungȱ derȱ Höheȱ derȱ transaktionsunabhängigenȱ Mediennutzungsgebühren.ȱ Imȱ PayȬperȬviewȬ BereichȱbeziehtȱsichȱdieȱPreispolitikȱaufȱdieȱFestlegungȱderȱtransaktionsbasiertenȱMeȬ diennutzungsgebührenȱ fürȱ dieȱ einzelnenȱ Sendungen,ȱ dieȱ derȱ Rezipientȱ konsumiert.ȱ HierbeiȱsollteȱeineȱabnehmerorientierteȱPreispolitikȱeingesetztȱwerden,ȱdieȱsichȱanȱderȱ ZahlungsbereitschaftȱderȱRezipientenȱorientiert.ȱPrivateȱFreeȬTVȬSenderȱbetreibenȱperȱ DefinitionȱkeineȱPreispolitikȱimȱRezipientenmarkt.ȱDaȱsieȱihrȱProgrammȱunentgeltlichȱ zurȱVerfügungȱstellen,ȱistȱderȱPreisȱalsȱAktionsparameterȱfürȱsieȱnichtȱrelevant.ȱ Zwarȱ werdenȱ dieȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Senderȱ durchȱ Gebührenȱ finanziert,ȱ dieȱ vonȱ denȱ Rezipientenȱ erhobenȱ werden,ȱ aufgrundȱ desȱ Verfahrens,ȱ dasȱ zurȱ Festsetzungȱ derȱ Rundfunkgebührȱangewendetȱwird,ȱkannȱaberȱnichtȱvonȱeinerȱautonomenȱPreispolitikȱ derȱSenderȱgesprochenȱwerden.ȱDieȱFestsetzungȱderȱGebührenȱerfolgtȱnichtȱdurchȱdieȱ öffentlichȬrechtlichenȱ TVȬAnbieterȱ selbst,ȱ sondernȱ überȱ einȱ dreistufigesȱ Verfahren.ȱ Inȱ einemȱ erstenȱ Schrittȱ meldenȱ dieȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Anstaltenȱ ihrenȱ Finanzbedarf,ȱ derȱ sichȱ nachȱ denȱ autonomȱ getroffenenȱ Programmentscheidungenȱ bestimmt,ȱ beiȱ derȱ Kommissionȱ zurȱ Ermittlungȱ desȱ Finanzbedarfsȱ derȱ Rundfunkanstaltenȱ (KEF)ȱ an.ȱ Imȱ zweitenȱ Schrittȱ überprüftȱ dieȱ KEFȱ aufȱ derȱ Grundlageȱ dieserȱ Bedarfsanmeldungȱ denȱ FinanzbedarfȱentsprechendȱdenȱGrundsätzenȱvonȱWirtschaftlichkeitȱundȱSparsamkeitȱ undȱnimmtȱdazuȱStellung,ȱob,ȱinȱwelcherȱHöheȱundȱzuȱwelchemȱZeitpunktȱeineȱÄndeȬ rungȱderȱRundfunkgebührȱnotwendigȱist.ȱImȱdrittenȱSchrittȱentscheidenȱdieȱLandesreȬȱ ȱ
394ȱ
Aufgaben des TV-Managements
gierungenȱ undȱ Landesparlamenteȱ aufȱ derȱ Grundlageȱ desȱ Gebührenvorschlagsȱ derȱ KEF.1ȱ Aufgrundȱ desȱ Gebührenfestsetzungsverfahrensȱ gibtȱ esȱ fürȱ dieȱ öffentlichȬ rechtlichenȱAnbieterȱkeineȱMöglichkeitȱeinerȱautonomenȱPreisfindung.2ȱ Dieȱ KEFȱ berücksichtigtȱ lediglichȱ Kostenaspekte,ȱ aberȱ keineȱ Nachfrageaspekte,ȱ weilȱ sichȱ dieȱ Gebührenpflichtȱ nichtȱ nachȱ derȱ tatsächlichenȱ Inanspruchnahmeȱ vonȱ TVȬ Angebotenȱ richtet.ȱ Derȱ Gebührentatbestandȱ istȱ bereitsȱ mitȱ derȱ Bereithaltungȱ einesȱ Rundfunkgerätesȱ erfüllt.ȱ Daȱ somitȱ keinȱ direkterȱ Zusammenhangȱ zwischenȱ Preisȱ undȱ LeistungȱentstehtȱundȱdieȱöffentlichȬrechtlichenȱTVȬAnbieterȱwederȱaufȱdenȱPreisȱnochȱ aufȱdieȱLeistungsinanspruchnahmeȱEinflussȱausübenȱkönnen,ȱentfälltȱdieȱMöglichkeitȱ einerȱzielȬȱundȱmarktorientiertenȱGestaltungȱdesȱPreisȬ/Leistungsverhältnisses.3ȱSomitȱ stelltȱ dieȱ Rundfunkgebührȱ keinȱ autonomesȱ Marketinginstrumentȱ derȱ öffentlichȬ rechtlichenȱ Anbieterȱ dar,ȱ dasȱ preispolitischeȱ Handlungsmöglichkeitenȱ aufȱ denȱ ReziȬ pientenmärktenȱeröffnet.ȱDieȱPreispolitikȱalsȱAktionsparameterȱinnerhalbȱdesȱMarkeȬ tingȬMixȱderȱöffentlichȬrechtlichenȱAnbieterȱistȱsomitȱaufȱdieȱWerbemärkteȱbeschränkt.ȱ AuchȱinȱBezugȱaufȱdieȱPreissetzungȱaufȱdenȱWerbemärktenȱsindȱdieȱbesonderenȱRahȬ menbedingungenȱderȱöffentlichȬrechtlichenȱAnbieterȱzuȱbeachten.ȱDieȱpreispolitischenȱ Handlungsmöglichkeitenȱ sindȱ durchȱ gesetzlicheȱ Vorgabenȱ eingeschränkt.ȱ Daȱ eineȱ Ausweitungȱ desȱ zeitlichȱ erlaubtenȱ Werbevolumensȱ nichtȱ möglichȱ ist,ȱ kannȱ dieȱ MenȬ genkomponenteȱ nichtȱ beliebigȱ variiertȱ werden.ȱ Lautȱ Rundfunkstaatsvertragȱ müssenȱ sichȱ öffentlichȬrechtlicheȱ TVȬAnbieterȱ anȱ Werktagenȱ aufȱ durchschnittlichȱ 20ȱ Minutenȱ Werbezeitȱvorȱ20ȱUhrȱbeschränken.4ȱAnȱSonnȬȱundȱFeiertagenȱistȱdieȱAusstrahlungȱvonȱ Werbespotsȱuntersagt.ȱEineȱMaximierungȱ derȱWerbeeinnahmenȱ kannȱdaherȱnurȱüberȱ dieȱHöheȱderȱPreisforderungȱbeeinflusstȱwerden.ȱ AufȱdenȱWerbemärktenȱstehenȱdieȱöffentlichȬrechtlichenȱSenderȱmitȱdenȱprivatenȱAnȬ bieternȱ imȱ Wettbewerb.ȱ Beideȱ Anbietertypenȱ berücksichtigenȱ beiȱ derȱ Preisfindungȱ insbesondereȱ nachfrageȬȱ undȱ wettbewerbsorientierteȱ Aspekte.ȱ Beiȱ derȱ Auswahlȱ desȱ Trägermediumsȱ stelltȱ derȱ TausenderȬKontaktȬPreisȱ (TKP)ȱ einȱ wichtigesȱ EntscheidungsȬ kriteriumȱfürȱdieȱwerbetreibendeȱWirtschaftȱdar.ȱDieserȱberechnetȱsichȱausȱdemȱPreisȱfürȱ einenȱWerbespotȱundȱderȱReichweiteȱundȱbeziffertȱdieȱKostenȱderȱErzielungȱvonȱtausendȱ Kontakten.5ȱ Beiȱ derȱ Verfolgungȱ einerȱ wettbewerbsorientiertenȱ Preispolitikȱ orientierenȱ sichȱ dieȱ AnbieterȱanȱdemȱkompetitivenȱTKP.ȱVorȱdemȱHintergrundȱdesȱbranchenüblichenȱTKPȱ fürȱ einȱ vergleichbaresȱ Mediumȱ wirdȱ aufȱ Basisȱ derȱ eigenenȱ erwartetenȱ oderȱ gemesseȬ nenȱReichweiteȱderȱWerbespotpreisȱerrechnet.ȱHierbeiȱstelltȱnichtȱderȱWerbespotpreis,ȱ sondernȱ dieȱ Reichweiteȱ dieȱ entscheidendeȱ Stellgrößeȱ fürȱ denȱ privatenȱAnbieterȱ dar.6ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ 6ȱ
Vgl.ȱSeidel/Schwertzelȱ(1998),ȱS.ȱ22ȱff.ȱ Vgl.ȱSchusterȱ(1995),ȱS.ȱ161.ȱ Vgl.ȱSchusterȱ(1995),ȱS.ȱ160.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ139.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ143.ȱ Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ323.ȱ
395ȱ
Kapitel 5: TV-Management
Durchȱ eineȱ Erhöhungȱ derȱ Reichweiteȱ verringertȱ sichȱ ceterisȱ paribusȱ derȱ TKPȱ gegenȬ überȱ demȱ derȱ Wettbewerber,ȱ wasȱ demȱ TVȬAnbieterȱ einenȱ Handlungsspielraumȱ zurȱ ErhöhungȱderȱWerbespotpreiseȱeröffnet.ȱHierȱkannȱdurchȱdieȱEinbeziehungȱderȱqualiȬ tativenȱReichweiteȱeineȱdifferenziertere,ȱabnehmerorientiertereȱPreispolitikȱerfolgen.ȱ Dieȱ werbetreibendeȱ Wirtschaftȱ istȱ anȱ derȱ bestmöglichenȱ Erreichungȱ ihrerȱ Zielgruppeȱ undȱ anȱ einerȱ Minimierungȱ derȱ Streuverlusteȱ interessiert.ȱ DieȱAngabeȱ vonȱ qualitativenȱ Reichweiten,ȱ dieȱ durchȱ Nutzungsanalysenȱ undȱ Nutzerprofileȱ nachȱ soziodemographiȬ schenȱ undȱ psychographischenȱ Kriterienȱ ermitteltȱ werden,ȱ verbessertȱ dieȱ zielgenauereȱ Anspracheȱ derȱ Rezipientenȱ durchȱ dieȱ werbetreibendeȱ Industrie.ȱ Aufȱ Basisȱ diesesȱ leiȬ stungsorientiertenȱPreisbildungsverfahrensȱläßtȱsichȱdemnachȱfürȱeineȱhöhereȱqualitativeȱ ReichweiteȱauchȱeinȱhöhererȱPreisȱfürȱWerberaumleistungenȱdurchsetzen.ȱJeȱgenauerȱeinȱ TVȬȱoderȱRadioanbieterȱ seineȱ qualitativeȱ Reichweiteȱ angebenȱ undȱ durchȱ entsprechendeȱ Nutzungsdatenȱ belegenȱ kann,ȱ destoȱ höhereȱ Preiseȱ kannȱ erȱ fürȱ Werberaumleistungenȱ fordern.ȱAufȱdieseȱWeiseȱkannȱdurchȱdieȱPreissetzungȱaufȱBasisȱderȱqualitativenȱReichȬ weiteȱdieȱZielsetzungȱderȱPreispolitikȱinȱFormȱeinerȱMaximierungȱderȱWerbeeinnahmenȱ erreichtȱwerden.ȱ Zusätzlicherȱ preispolitischerȱ Gestaltungsspielraumȱ undȱ Gewinnsteigerungspotentialeȱ ergebenȱ sichȱ durchȱ Preisbündelungȱ aufȱ derȱ Basisȱ qualitativerȱ Reichweiten.ȱ Imȱ ZuȬ sammenhangȱmitȱdemȱzuvorȱgeschildertenȱAngebotȱvonȱLeistungsbündelnȱlassenȱsichȱ einzelneȱ Werberaumangebote,ȱ fürȱ welcheȱ dieȱ Werbekundenȱ unterschiedlicheȱ ZahȬ lungsbereitschaftenȱ aufweisen,ȱ alsȱ Paketȱ zuȱ einemȱ Bündelpreisȱ anbieten.ȱ Inȱ denȱ meiȬ stenȱFällenȱerfolgtȱdieȱPreisdifferenzierungȱnachȱderȱLängeȱderȱSpots,ȱSaisongruppenȱ undȱ Werbeblöcken.ȱ Hierbeiȱ istȱ dieȱ Differenzierungȱ nachȱ Werbeblöckenȱ inȱ derȱ sehrȱ unterschiedlichenȱ Zuschauerreichweiteȱ derȱ einzelnenȱ Werbeblöckeȱ begründet.ȱ Dieȱ vorläufigeȱ Preisfestsetzungȱ bestimmtȱ sichȱ nachȱ denȱ durchschnittlichenȱ Reichweitenȱ derȱSendungen,ȱdieȱinȱdenȱBasislistenȱderȱPreisanbieterȱfestgesetztȱsind.ȱDieȱendgültiȬ genȱPreiseȱergebenȱsichȱjedochȱerstȱnachȱerfolgterȱAusstrahlungȱaufȱderȱBasisȱderȱtatȬ sächlichȱgemessenenȱZuschauerreichweite.1ȱDieȱTabelleȱ4Ȭ1ȱzeigtȱeinenȱAusschnittȱderȱ Einschaltpreiseȱ derȱARDȱ fürȱ dasȱ Jahrȱ 2005ȱ ohneȱ Berücksichtigungȱ vonȱ Rabatten.ȱAufȱ derȱBasisȱvonȱ30ȱSekundenȱSpotlängeȱsindȱdieȱEinschaltpreiseȱabhängigȱvonȱderȱSaisonȱ undȱdemȱSendeplatz.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱSchusterȱ(1995),ȱS.ȱ236.ȱ
396ȱ
Aufgaben des TV-Managements
Tabelleȱ4Ȭ1:ȱ AusgewählteȱEinschaltpreiseȱfürȱARDȱTVȱNationalȱimȱJahrȱ2005ȱbeiȱeinerȱ Spotlängeȱvonȱ30ȱSekunden1ȱ
Montag Freitag
Sendezeit
Preisgruppe
Januar 2005
März 2005
Juli 2005
November 2005
Durchschnitt 2005
16:58 Uhr
6
4.800 €
7.200 €
3.500 €
7.500 €
6.000 €
18:47 Uhr (Splitscreen)
33
17.040 €
25.560 €
13.830 €
26.640 €
21.300 €
19:45 Uhr (Di.-Fr.)
16
9.600 €
14.400 €
7.800 €
15.000 €
12.000 €
18:04 Uhr
16
18.000 €
28.800 €
15.600 €
30.000 €
24.000 €
19:49 Uhr
30
15.840 €
23.760 €
12.870 €
24.750 €
19.800 €
18:41 Uhr
14
8.160 €
12.240 €
6.630 €
12.750 €
10.200 €
19:47 Uhr
24
12.960 €
19.440 €
10.530 €
20.250 €
16.200 €
Samstag mit Bundesliga
Samstag ohne Bundesliga
ȱ
4.4.3
Distributionspolitik
Imȱ TVȬBereichȱ istȱ zwischenȱ einerȱ aufȱ denȱ Rezipientenmarktȱ ausgerichtetenȱ undȱ einerȱ aufȱdenȱWerbemarktȱausgerichtetenȱDistributionspolitikȱzuȱunterscheiden.ȱBezogenȱaufȱ denȱRezipientenmarktȱbefasstȱsichȱdieȱDistributionspolitikȱmitȱderȱtechnischenȱVerbreiȬ tungȱ vonȱ Programmenȱ anȱ dieȱ Rezipientenȱ unterȱ Gewährleistungȱ einerȱ hohenȱ SendeȬȱ undȱ Empfangsqualität.2ȱ Zumȱ Transportȱ seinesȱ Programmsȱ inȱ denȱ Verfügungsbereichȱ desȱNachfragersȱmussȱeinȱSenderȱdiesesȱzunächstȱsoȱausstrahlen,ȱdassȱesȱvomȱRezipienȬ tenȱ durchȱ seinȱ TVȬEndgerätȱ bzw.ȱ daranȱ angeschlosseneȱ Anlagenȱ empfangenȱ werdenȱ kann.ȱHierzuȱstehenȱdenȱSendernȱalsȱVertriebskanalȱdieȱterrestrischeȱAusstrahlung,ȱdieȱ EinspeisungȱinȱdasȱKabelnetzȱoderȱdieȱVerbreitungȱviaȱSatellitȱzurȱVerfügung.ȱ Dieȱ aufgeführtenȱ Distributionskapazitätenȱ stehenȱ inȱ derȱ Regelȱ inȱ Deutschlandȱ imȱ VerfügungsbereichȱstaatlicherȱInstitutionen.ȱDieȱZuteilungȱdieserȱDistributionskapaziȬ tätenȱerfolgtȱimȱRahmenȱderȱRundfunkkompetenzzuordnungȱdurchȱdieȱBundesländer.ȱ Derȱ Vergabeȱ vonȱ Nutzungsrechtenȱ fürȱ dieȱ Distributionsinfrastrukturȱ liegtȱ dabeiȱ einȱ institutionellesȱZulassungsȬȱundȱVergabeverfahrenȱfürȱpotentielleȱAnbieterȱzugrunde.ȱ Hierbeiȱ istȱ nichtȱ nurȱ dieȱ Zulassungȱ desȱAnbietersȱ undȱ dieȱ Zuteilungȱ vonȱ DistributiȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Datenquelle:ȱARDȱWerbung,ȱSalesȱ&ȱServicesȱ(2005).ȱ Vgl.ȱSchusterȱ(1995),ȱS.ȱ164.ȱ
397ȱ
Kapitel 5: TV-Management
onskapazitätenȱvonȱBedeutung,ȱsondernȱauchȱderȱUmfangȱderȱzugeteiltenȱDistributiȬ onskapazitäten.1ȱInfolgedessenȱunterliegtȱdieȱDistributionspolitikȱderȱAnbieterȱgesetzȬ lichenȱRestriktionenȱundȱstelltȱkeinȱautonomesȱMarketingȬInstrumentȱdar.ȱ DieȱaufȱdenȱRezipientenmarktȱgerichteteȱDistributionȱistȱindirekt.ȱDasȱZielȱderȱDistributiȬ onspolitikȱeinesȱSendersȱbestehtȱdarin,ȱunterȱdenȱdargestelltenȱdreiȱVertriebsoptionenȱdieȱ optimaleȱ Kombinationȱ bzw.ȱ Sendeplatzbelegungȱ zuȱ erreichen.2ȱ Dieseȱ wirdȱ durchȱ dieȱ angestrebteȱ Positionierungȱ desȱ Unternehmensȱ und,ȱ darausȱ abgeleitet,ȱ durchȱ dieȱAusgeȬ staltungȱderȱ übrigenȱMarktingȬMixȬInstrumenteȱbestimmt.ȱPositioniertȱsichȱeinȱAnbieterȱ alsȱMassenprogramm,ȱmussȱerȱimȱSinneȱderȱangestrebtenȱUbiquitätȱfürȱeineȱhoheȱReichȬ weiteȱseinesȱSendeangebotesȱsorgen.ȱKonzentriertȱsichȱeinȱSpartenanbieterȱhingegenȱaufȱ bestimmteȱZielgruppen,ȱmussȱerȱseineȱDistributionskanäleȱsoȱwählen,ȱdassȱerȱdieȱReichȬ weiteȱ beiȱ derȱ anvisiertenȱ Zielgruppeȱ maximiert.ȱ Währendȱ dieȱ öffentlichȬrechtlichenȱAnȬ bieterȱ überȱ terrestrischeȱ Netzeȱ nahezuȱ eineȱ Vollabdeckungȱ derȱ privatenȱ Haushalteȱ inȱ Deutschlandȱ erreichen,ȱistȱdieseȱfürȱ privateȱAnbieterȱ nochȱ nichtȱ gewährleistet.ȱ DieȱAusȬ weitungȱ ihrerȱ Reichweiteȱ istȱ fürȱ privateȱAnbieterȱ jedochȱ eineȱ entscheidenderȱ Faktor,ȱ daȱ mitȱsteigenderȱRezipientenzahlȱauchȱdieȱErlösmöglichkeitenȱdurchȱWerbungȱzunehmen.3ȱ DieȱDistributionspolitikȱistȱjedochȱnichtȱnurȱimȱHinblickȱaufȱdieȱRezipientenmärkte,ȱsonȬ dernȱauchȱinȱBezugȱaufȱdieȱWerbemärkteȱzuȱgestalten.ȱWährendȱesȱsichȱbeiȱderȱDistributiȬ onspolitikȱ aufȱ demȱ Rezipientenmarktȱ umȱ vorwiegendȱ technischeȱ Fragestellungenȱ derȱ Verbreitungȱhandelt,ȱistȱfürȱdieȱDistributionspolitikȱaufȱdenȱWerbemärktenȱdieȱakquisitoriȬ scheȱ Distributionȱ vonȱ Bedeutung.ȱ Dieȱ akquisitorischeȱ Distributionȱ beinhaltetȱ dieȱ DisȬ tributionȱ undȱ denȱ Verkaufȱ derȱ Wareȱ undȱ damitȱ auchȱ dieȱ Anbahnungȱ desȱ Kontaktsȱ zumȱKundenȱsowieȱdessenȱBindungȱanȱdasȱUnternehmen.4ȱImȱRahmenȱderȱakquisitoȬ rischenȱDistributionȱeinesȱTVȬAnbietersȱstellenȱdieȱBestimmungȱderȱAbsatzwegeȱsowieȱ derȱ Verkaufȱ undȱ dieȱ Dispositionȱ derȱ Werbezeitenȱ dieȱ wichtigstenȱ Bereicheȱ fürȱ TVȬAnȬ bieterȱdar.ȱSowohlȱdieȱöffentlichȬrechtlichenȱalsȱauchȱdieȱprivatenȱTVȬSenderȱbietenȱihrenȱ WerberaumȱüberȱAgenturenȱan,ȱanȱdenenȱdieȱSenderȱinȱdenȱmeistenȱFällenȱbeteiligtȱsind.ȱ Derȱ Werberaumȱ derȱ ARDȬSendeanstaltenȱ wirdȱ überȱ ARDȬWerbungȱ Salesȱ&ȱServicesȱ vertrieben.ȱ Besonderesȱ Merkmalȱ desȱ Angebotsȱ istȱ dieȱ kombinierteȱ Vermarktungȱ vonȱ RadioȬȱundȱFernsehwerbespots.ȱDieȱWerbezeitenȱderȱprivatenȱFreeȬTVȬSenderȱwerdenȱ inȱ Deutschlandȱ überwiegendȱ vonȱ zweiȱ Anbieternȱ vermarktet.ȱ IPȱ Deutschland,ȱ eineȱ 100ȱ%ȬigeȱTochtergesellschaftȱderȱRTLȱGroup,ȱistȱfürȱdenȱVertriebȱderȱWerbezeitenȱderȱ Muttergesellschaftȱzuständig.ȱSevenOneȱMediaȱübernimmtȱdenȱVertriebȱderȱProSiebenȬ Sat.1ȬGruppe.ȱ Daȱ beideȱ Gruppenȱ denȱ weitausȱ größtenȱ Teilȱ derȱ Werbeeinnahmenȱ imȱ deutschenȱTVȬMarktȱerzielen,ȱgiltȱdiesȱauchȱfürȱdieȱjeweiligenȱAgenturen.ȱDerȱKontaktȱ mitȱ denȱ werbeschaltendenȱ Unternehmenȱ erfolgtȱ meistȱ überȱ Mediaagenturen,ȱ dieȱ dieȱ Werbebudgetsȱverwalten,ȱdieȱMediaplanungȱübernehmenȱundȱWerbeplätzeȱbuchen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ
Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ9.ȱ Vgl.ȱStreckerȱ(1996),ȱS.ȱ128.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ145ȱf.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(2005),ȱS.ȱ152ȱff.ȱ
398ȱ
Aufgaben des TV-Managements
Umȱ denȱ Verkaufȱ undȱ dieȱ Dispositionȱ vonȱ Werbezeitenȱ zuȱ flexibilisieren,ȱ wirdȱ derȱ EinsatzȱvonȱcomputergestütztenȱBuchungsȬȱundȱInformationssystemenȱinȱzunehmenȬ demȱMaßeȱnotwendig.ȱDieserȱermöglichtȱeineȱbessereȱAnpassungȱderȱWerbeleistungenȱ anȱ dieȱ Bedürfnisseȱ undȱ Wünscheȱ derȱ Werbekunden,ȱ indemȱ dieȱ Ausstrahlungȱ derȱ Werbespotsȱ inȱ einemȱ bestimmtenȱ Programmumfeldȱ bzw.ȱ Werbeblockȱ gewährleistetȱ wird.ȱDieȱphysischeȱDistributionȱumfasstȱlogistischeȱAufgaben,ȱdieȱvonȱderȱEingangsȬ kontrolleȱ derȱ Werbespotsȱ bezüglichȱ Werbeinhaltȱ undȱ technischerȱ Qualität,ȱ überȱ dieȱ Nachbearbeitungȱ derȱ Spotsȱ mitȱ VorȬȱ undȱ Nachspannȱ bisȱ hinȱ zurȱ Zusammenstellungȱ derȱWerbeblöckeȱfürȱdenȱeinzelnenȱWerberahmenȱundȱzurȱFestlegungȱderȱReihenfolgeȱ reichen.1ȱ
4.4.4
Kommunikationspolitik
DieȱKommunikationspolitikȱstelltȱeinȱweiteresȱElementȱdesȱMarketingȬMixȱdar.ȱSieȱumȬ fasstȱ alleȱ Maßnahmen,ȱ dieȱ derȱ zielgerichtetenȱ Informationȱ derȱ relevantenȱ BezugsgrupȬ penȱüberȱdasȱLeistungsangebotȱdesȱUnternehmensȱdienen.ȱDieseȱlassenȱsichȱinȱWerbung,ȱ Verkaufsförderung,ȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ undȱ Sponsoringȱ unterteilen.ȱ Dieȱ KommunikaȬ tionspolitikȱzieltȱaufȱdenȱAufbauȱeinerȱMarkenidentitätȱundȱeinesȱImageȱdesȱUnternehȬ mensȱ undȱ seinesȱAngebotsspektrumsȱ inȱ derȱ Wahrnehmungȱ derȱ Konsumentenȱ abȱ undȱ unterstütztȱsomitȱdieȱangestrebteȱPositionierungȱinȱentscheidenderȱWeise.ȱ Dieȱ Kommunikationspolitikȱ richtetȱ sichȱ sowohlȱ anȱ denȱ RezipientenȬȱ alsȱ auchȱ anȱ denȱ Werbemarkt.ȱ Obwohlȱ inȱ derȱ Kommunikationȱ inȱ bezugȱ aufȱ dieȱ beidenȱ Märkteȱ unterȬ schiedlicheȱAspekteȱbetontȱwerden,ȱmüssenȱdieȱKommunikationsstrategienȱaufeinanȬ derȱ abgestimmtȱ sein.ȱ Dieȱ Kommunikationȱ bezüglichȱ desȱ Rezipientenmarktesȱ unterȬ stütztȱdieȱPositionierungȱdesȱTVȬSenders.ȱDieȱPositionierungȱbeeinflusstȱwiederumȱdieȱ erreichbarenȱ Zielgruppen,ȱ welcheȱ aufȱ denȱ Werbemärktenȱ angebotenȱ undȱ kommuniȬ ziertȱwerdenȱmüssen.ȱ AnalogȱhierzuȱwerdenȱvonȱdenȱAnbieternȱzweiȱunterschiedlicheȱKampagnenȱmitȱunterȬ schiedlichenȱ Botschaftenȱ undȱ Zielsetzungenȱ konzipiert.ȱ Dieȱ Kommunikationȱ inȱ bezugȱ aufȱ dieȱ Rezipientenmärkteȱ istȱ daraufȱ ausgerichtet,ȱ einȱ bestimmtesȱ SachȬȱ oderȱ ErlebnisȬ profilȱfürȱdenȱSenderȱaufzubauenȱoderȱgezieltȱaufȱbestimmteȱLeistungen,ȱProgrammanȬ geboteȱ oderȱ Sendeplätzeȱ hinzuweisen.2ȱ Beiȱ derȱ Werbungȱ gegenüberȱ Werbekundenȱ sindȱ eherȱ Leistungsmerkmaleȱ desȱ Sendersȱ zuȱ kommunizieren.ȱ Eineȱ entscheidendeȱ Rolleȱ nimmtȱ hierbeiȱ dieȱ Kommunikationȱ vonȱ qualitativenȱ Reichweiten,ȱ unterstütztȱ durchȱ entsprechendeȱ soziodemographischeȱ Nutzungsdaten,ȱ undȱ vonȱ TausenderȬ KontaktȬPreisenȱ ein.ȱ Auchȱ inȱ bezugȱ aufȱ dieȱ Medienträgerwahlȱ sindȱ fürȱ dieȱ beidenȱ Kampagnenȱ unterschiedlicheȱ Medienȱ zuȱ wählen.ȱ Fürȱ dieȱ Werbekampagnenȱ aufȱ demȱ RezipientenmarktȱbietenȱsichȱgrundsätzlichȱalleȱklassischenȱWerbeträger,ȱbeispielsweiȬ seȱPrintmedien,ȱandereȱRundfunkmedienȱoderȱAußenwerbungȱan.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱSchusterȱ(1995),ȱS.ȱ238ȱf.ȱ Vgl.ȱStreckerȱ(1996),ȱS.ȱ228ȱf.ȱ
399ȱ
Kapitel 5: TV-Management
Darüberȱ hinausȱ könnenȱ TVȬAnbieterȱ ihrȱ eigenesȱ Programmumfeldȱ zurȱ Bewerbungȱ ihrerȱeigenenȱLeistungenȱnutzen.ȱHierzuȱkönnenȱProgrammansagen,ȱProgrammtafeln,ȱ Sendungenȱ inȱ eigenerȱ Sache,ȱ Programmtrailerȱ (kurzeȱ Programmausschnitte),ȱ Teaserȱ (Werbespotȱ alsȱ Programmhinweisȱ ohneȱ Originalausschnitte),ȱ VoiceȬoverȱ (ProgrammȬ hinweiseȱ aufȱ nachfolgendeȱ Sendungenȱ amȱ Endeȱ einerȱ Sendung)ȱ undȱ interneȱ CrossȬ Promotionsȱ (Verweiseȱ einesȱ Sprechersȱ inȱ einerȱ Sendungȱ aufȱ eineȱ andereȱ Sendung)ȱ eingesetztȱwerden.1ȱDarüberȱhinausȱeignenȱsichȱSenderfamilienȱfürȱdenȱEinsatzȱexterȬ nerȱCrossȬPromotions,ȱindemȱbeispielsweiseȱaufȱRTLȱdasȱProgrammangebotȱvonȱRTLȱ IIȱbeworbenȱwird.ȱZudemȱstelltȱdasȱInternetȱeinȱeffektivesȱKommunikationsmittelȱfürȱ TVȬAnbieterȱ dar.ȱ Zumȱ einenȱ kannȱ dasȱ gesamteȱ Leistungsspektrumȱ inȱ detaillierterȱ Formȱdargestelltȱwerden,ȱundȱderȱNutzerȱkannȱdieȱvonȱihmȱgewünschtenȱInformatioȬ nen,ȱ beispielsweiseȱ dasȱ Programmangebot,ȱ sortiertȱ nachȱ Zeitenȱ oderȱ ProgrammsparȬ tenȱabrufen.ȱ Weiterhinȱ eignenȱ sichȱ dieȱ angebotenenȱ Zusatzdiensteȱ wieȱ ChatȬForenȱ undȱ virtuelleȱ CommunitiesȱimȱInternetȱzumȱAufbauȱeinesȱpositivenȱImagesȱundȱzurȱErhöhungȱderȱ Kundenbindung.2ȱAuchȱinȱbezugȱaufȱdieȱWerbekundenȱbietetȱdasȱInternetȱverbesserteȱ Möglichkeitenȱ zurȱ Darstellungȱ desȱ Leistungsangebotes.ȱ Beispielsweiseȱ wirdȱ aufȱ denȱ InternetseitenȱderȱTVȬAnbieterȱdieȱMöglichkeitȱgegeben,ȱdieȱaktuellenȱEinschaltpreiseȱ direktȱabzurufenȱundȱabzuspeichern.ȱ Beiȱ derȱ Verkaufsförderungȱ handeltȱ esȱ sichȱ primärȱ umȱ kurzfristigeȱ Anreize,ȱ dieȱ derȱ Stimulationȱ desȱ Absatzesȱ dienen.3ȱ Daȱ aufȱ demȱ Rezipientenmarktȱ imȱ öffentlichȬ rechtlichenȱ Bereichȱ undȱ imȱ werbefinanziertenȱ Bereichȱ keinȱ Verkaufȱ oderȱAbsatzȱ vonȱ Leistungenȱ stattfindet,ȱ sindȱ dieȱ Möglichkeitenȱ fürȱ eineȱ klassischeȱ Verkaufsförderungȱ beschränkt.ȱ Imȱ entgeltfinanziertenȱ Bereichȱ hingegenȱ ergebenȱ sichȱ EinsatzmöglichkeiȬ ten.ȱ Alsȱ Beispielȱ kannȱ hierȱ derȱ PayȬTVȬKanalȱ Premiereȱ Worldȱ dienen,ȱ derȱ inȱ relativȱ starkemȱ Maßeȱ systematischȱ klassischeȱ Verkaufsförderungȱ fürȱ seinȱ AbonnementfernȬ sehenȱbetreibt.ȱDerȱSenderȱschultȱzuȱdiesemȱZweckeȱregelmäßigȱdieȱMitarbeiterȱseinerȱ regionalenȱ Vertriebsbürosȱ undȱ führtȱ mitȱ großenȱ Elektrohändlernȱ oderȱ inȱ Formȱ vonȱ ShopȬinȬshopȬKooperationenȱ HändlerȬPromotionsȱ durch.ȱ Zusätzlichȱ werdenȱ demȱ Handelȱ zurȱ Motivationȱ Informationsbroschüren,ȱ Dekorationsmaterialien,ȱ MerchandiȬ singȬArtikelȱ undȱ dasȱ PremiereȬMagazinȱ zurȱ Demonstrationȱ desȱ Programmangebotesȱ zurȱVerfügungȱgestellt.ȱ Darüberȱ hinausȱ gewinntȱ dasȱ Merchandisingȱ alsȱ weitererȱ Bereichȱ derȱ VerkaufsfördeȬ rungȱ imȱ MarketingȬMixȱ einesȱ TVȬUnternehmensȱ zunehmendȱ anȱ Bedeutung.ȱ Imȱ BeȬ reichȱdesȱTVȬMarketingȱbezeichnetȱMerchandisingȱdieȱkommerzielleȱAuswertungȱvonȱ Künstlernamen,ȱ Filmtiteln,ȱ ComicȬFigurenȱ oderȱAbbildungenȱ fürȱ verschiedensteȱProȬ dukte.ȱ Dieseȱ alternativeȱ Formȱ derȱAbsatzkommunikationȱ verfolgtȱ zweiȱ HauptzielsetȬ zungen.ȱ Zumȱ einenȱ sollȱ eineȱ Kundenbindungȱ zumȱ Senderȱ aufgebautȱ werden,ȱ zumȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ322.ȱ Vgl.ȱDillerȱ(1998),ȱS.ȱ90ȱf.ȱ Vgl.ȱKotler/Bliemelȱ(1995),ȱS.ȱ1003ȱf.ȱ
400ȱ
Aufgaben des TV-Managements
anderenȱ wirdȱ eineȱ Gewinnerzielungȱ durchȱ denȱ Verkaufȱ derȱ Produkteȱ angestrebt,ȱ entwederȱ durchȱ denȱ eigenenȱ Verkaufȱ vonȱ MerchandisingȬProduktenȱ oderȱ durchȱ dasȱ VeräußernȱvonȱMerchandisingȬLizenzenȱanȱDritte.1ȱ EineȱweitausȱgrößereȱRolleȱspieltȱdieȱVerkaufsförderungȱaufȱdenȱWerbemärkten.ȱHierȬ beiȱ zieltȱ sieȱ vorrangigȱ aufȱ dieȱ Schaffungȱ einesȱ Kaufanreizesȱ durchȱ Verbesserungȱ desȱ vonȱ denȱ Kundenȱ wahrgenommenenȱ PreisȬ/Leistungsverhältnissesȱ ab.ȱ Diesȱ wirdȱ beiȬ spielsweiseȱ durchȱ dieȱ Bereitstellungȱ vonȱ Verkaufshilfenȱ inȱ Formȱ vonȱ Broschürenȱ mitȱ PlanungsdatenȱsowieȱdenȱPreislistenȱerreicht.ȱFernerȱkommenȱVideosȱzumȱEinsatz,ȱaufȱ denenȱ dasȱ gegenwärtigeȱ undȱ zukünftigeȱ Werberahmenprogrammȱ mitȱ denȱ darinȱ entȬ haltenenȱWerbemöglichkeitenȱvorgeführtȱwird.ȱ Öffentlichkeitsarbeitȱ faßtȱ dieȱ Vielzahlȱ vonȱ Möglichkeitenȱ zusammen,ȱ aufȱ indirektemȱ Wegeȱ dasȱ Imageȱ desȱ Unternehmensȱ undȱ seinerȱ Produkteȱ imȱ Bewußtseinȱ derȱ ÖffentȬ lichkeitȱ zuȱ fördern.2ȱ Maßnahmenȱ sindȱ hierȱ u.ȱa.ȱ dieȱ Weitergabeȱ vonȱ ProgrammvorȬ schauen,ȱ Veröffentlichungenȱ inȱ derȱ Presse,ȱ PRȬVeranstaltungenȱ undȱ PressekonferenȬ zen,ȱ Symposienȱ undȱ öffentlicheȱ Diskussionsveranstaltungen,ȱ dieȱ Herausgabeȱ eigenerȱ Publikationen,ȱ Senderbesichtigungenȱ sowieȱ derȱ persönlicheȱ Kontaktȱ zuȱ leitendenȱ Mitarbeitern.3ȱ Kommerziellesȱ Sponsoringȱ beinhaltetȱ dieȱ systematischeȱ Förderungȱ vonȱ Personen,ȱ Organisationenȱ oderȱ Veranstaltungenȱ imȱ sportlichen,ȱ kulturellenȱ oderȱ sozialenȱ bzw.ȱ ökologischenȱ Bereichȱ durchȱ GeldȬ,ȱ SachȬȱ oderȱ Dienstleistungenȱ zurȱ Erreichungȱ vonȱ MarketingȬȱ undȱ Kommunikationszielen.4ȱ Dieȱ Zielsetzungȱ hierbeiȱ umfasstȱ vorȱ allemȱ dieȱ Festigungȱ bzw.ȱ Verbesserungȱ desȱ Firmenimageȱ undȱ dieȱ Erhöhungȱ desȱ BekanntȬ heitsgradesȱ sowieȱ dieȱ Kontaktpflegeȱ mitȱ unternehmensrelevantenȱ Gruppen.5ȱ Zumȱ Aufbauȱ einesȱ positivenȱ Imageȱ engagierenȱ sichȱ TVȬAnbieterȱ vorȱ allemȱ imȱ EventȬ Sponsoring.ȱ ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ
Vgl.ȱStreckerȱ(1996),ȱS.ȱ222.ȱ Vgl.ȱKotler/Bliemelȱ(1995),ȱS.ȱ908.ȱ Vgl.ȱSchusterȱ(1995),ȱS.ȱ177.ȱ Vgl.ȱDreesȱ(1992),ȱS.ȱ13ȱff.ȱ Vgl.ȱBruhn/Wielandȱ(1988),ȱS.ȱ20.ȱ
401ȱ
Aufgaben des TV-Managements
Kapitel 6: Radiomanagement ȱ
1
Einführung ...................................................................................................................... 405
2
MarktstrukturȱundȱMarktverhalten ............................................................................. 405 2.1 StrukturȱderȱRadiomärkte .................................................................................... 406 2.2 TechnologischesȱundȱregulativesȱUmfeld .......................................................... 412 2.3 NutzungsverhaltenȱvonȱRadiohörern................................................................. 415 2.4 EntwicklungsperspektivenȱimȱRadiobereich..................................................... 419
3
Leistungssystem ............................................................................................................. 422 3.1 Leistungsspektrum ............................................................................................... 422 3.2 Wertschöpfungsstrukturen .................................................................................. 423 3.3 CoreȱAssetsȱundȱKernkompetenzen ................................................................... 425 3.4 Geschäftsmodelle .................................................................................................. 425 3.4.1 GeschäftsmodellȱöffentlichȬrechtlicherȱRadioanbieter......................... 428 3.4.2 GeschäftsmodellȱprivaterȱRadioanbieter ............................................... 429
4
AufgabenȱdesȱRadiomanagements .............................................................................. 431 4.1 StrategischesȱManagement .................................................................................. 431 4.2 Beschaffungsmanagement ................................................................................... 433 4.2.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 434 4.2.2 Beschaffungsstrategien ............................................................................ 436 4.3 Produktionsmanagement..................................................................................... 436 4.3.1 Einflussfaktoren ........................................................................................ 436 4.3.2 Produktionsstrategien.............................................................................. 438 4.4 Marketing ............................................................................................................... 439 4.4.1 ProduktȬȱundȱProgrammpolitik.............................................................. 439 4.4.2 Preispolitik................................................................................................. 447 4.4.3 Distributionspolitik .................................................................................. 449 4.4.4 Kommunikationspolitik........................................................................... 451
ȱ
403ȱ
Einführung
1
Einführung
DasȱManagementȱvonȱRadiounternehmenȱwirdȱinȱderȱLiteraturȱoftȱinȱdieȱkonzeptionelȬ leȱNäheȱzumȱManagementȱvonȱTVȬUnternehmenȱgebrachtȱundȱzusammenȱmitȱdiesemȱ unterȱdenȱallgemeinenȱBegriffȱdesȱRundfunkmanagementȱsubsumiert.1ȱTrotzȱähnlicherȱ technischerȱGrundlagenȱundȱdesȱgemeinsamenȱhistorischenȱUrsprungsȱwirdȱdemȱMaȬ nagementȱ vonȱ Radiounternehmenȱ einȱ eigenesȱ Kapitelȱ gewidmet.ȱ Sowohlȱ dieȱ RadioȬ märkte,ȱ dasȱ Managementȱ vonȱ Radiounternehmen,ȱ wieȱ auchȱ dasȱ Nutzungsverhaltenȱ derȱRezipientenȱunterscheidenȱsichȱdeutlichȱvonȱdenȱSpezifikaȱdesȱFernsehmarktes.ȱ Derȱ Beginnȱ desȱ Hörfunksȱ imȱ Jahreȱ 1923ȱ warȱ auchȱ derȱ Beginnȱ desȱ Rundfunksȱ inȱ Deutschland.ȱ Rundfunkȱ istȱ derȱ Sammelbegriffȱ fürȱ dieȱ elektronischenȱ Massenmedienȱ Hörfunkȱ undȱ Fernsehen.ȱ Imȱ begrifflichenȱ Ursprungȱ bezogȱ sichȱ Rundfunkȱ aufȱ dieȱ drahtloseȱ Verbreitung.2ȱ Heuteȱ werdenȱ Radioprogrammeȱ aberȱ nichtȱ mehrȱ nurȱ überȱ Sendemasten,ȱ sondernȱ auchȱ überȱ Kabel,ȱ Satellitȱ undȱ Internetȱ verbreitet.ȱ Radioȱ oderȱ Hörfunkȱ istȱ inȱAbgrenzungȱ zumȱ Fernsehenȱ dieȱ reinȱ auditiveȱ Sparteȱ desȱ Rundfunks.ȱ Dasȱ Radioȱ wirdȱ vorȱ allemȱ alsȱ Begleitmediumȱ genutztȱ undȱ giltȱ alsȱ dasȱ meistgenutzteȱ Massenmedium.3ȱȱ Imȱ Folgendenȱ wirdȱ dargestellt,ȱ welcheȱ spezifischenȱ Herausforderungenȱ fürȱ dasȱ ManaȬ gementȱ vonȱ Unternehmenȱ imȱ Radiobereichȱ bestehen.ȱ Inȱ einemȱ erstenȱ Schrittȱ werdenȱ dazuȱdieȱMarktstrukturȱundȱdasȱMarktverhaltenȱaufȱdenȱdeutschenȱRadiomärktenȱdarȬ gestellt.ȱ Daranȱ schließtȱ sichȱ eineȱ Betrachtungȱ desȱ Leistungssystemsȱ an.ȱ Hierȱ werdenȱ insbesondereȱ dasȱ Leistungsspektrum,ȱ dieȱ Wertschöpfungsstrukturen,ȱ Coreȱ Assetsȱ undȱ Kernkompetenzenȱ sowieȱ dieȱ Geschäftsmodelleȱ vonȱ Unternehmenȱ derȱ Radiobrancheȱ vorgestellt.ȱ Imȱ letztenȱAbschnittȱ werdenȱ dieȱ spezifischenȱ Besonderheitenȱ desȱ ManageȬ mentȱvonȱRadiounternehmenȱbeschrieben.ȱDabeiȱwerdenȱnebenȱdenȱAspektenȱdesȱstraȬ tegischenȱManagementȱauchȱoperativeȱAspekteȱausȱdenȱBereichenȱBeschaffung,ȱProdukȬ tionȱundȱMarketingȱdargestellt.ȱ
2
Marktstruktur und Marktverhalten
DieȱdeutscheȱRadiobrancheȱistȱaufgrundȱderȱdualenȱRundfunkordnungȱdurchȱdieȱKoȬ existenzȱ vonȱ öffentlichȬrechtlichemȱ undȱ privatemȱ Hörfunkȱ gekennzeichnet.ȱ Dieȱ HörȬ funklandschaftȱ inȱ Deutschlandȱ istȱ zudemȱ geprägtȱ durchȱ landesweiteȱ undȱ teilweiseȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Vgl.ȱMüllerȱ(1983),ȱS.ȱ9.ȱ Vgl.ȱARDȱ(2002a).ȱ Vgl.ȱBreunigȱ(2001),ȱS.ȱ450.ȱ
405ȱ
Kapitel 6: Radiomanagement
auchȱdurchȱlokale/regionaleȱProgramme,ȱwährendȱdieȱvergleichsweiseȱwenigenȱundȱinȱ derȱ Regelȱ aufȱ bestimmteȱ Zielgruppenȱ ausgerichtetenȱ bundesweitenȱ Programmeȱ imȱ GesamtmarktȱeineȱgeringereȱRolleȱspielen.1ȱImȱfolgendenȱAbschnittȱwerdenȱzunächstȱ dieȱ Radiomärkteȱ dargestellt.ȱ Fernerȱ wirdȱ aufȱ dieȱ technischenȱ undȱ rechtlichenȱ RahȬ menbedingenȱdeutscherȱRadiounternehmenȱeingegangen.ȱZudemȱsollȱdasȱMediennutȬ zungsverhaltenȱimȱRadiobereichȱbeschriebenȱwerden.ȱAbschließendȱwirdȱeinȱAusblickȱ aufȱdieȱzukünftigeȱEntwicklungȱderȱRadiobrancheȱgegeben.ȱ
2.1
Struktur der Radiomärkte
Bezüglichȱ derȱ strukturellenȱ Besonderheitenȱ vonȱ Radiomärktenȱ istȱ insbesondereȱ derȱ hoheȱKonzentrationsgradȱvonȱInteresse.ȱImȱAnschlußȱanȱdieȱKonzentrationstendenzenȱ werdenȱ dieȱ Markteintrittsbarrierenȱ aufȱ denȱ Radiomärktenȱ erläutert.ȱ Auchȱ beiȱ RadioȬ produktenȱ giltȱ zuȱ berücksichtigen,ȱ dassȱ sieȱ aufȱ zweiȱ Märkten,ȱ demȱ RezipientenȬȱ undȱ demȱWerbemarkt,ȱgehandeltȱwerden.ȱDabeiȱistȱderȱWerbemarktȱzweifellosȱvonȱüberraȬ genderȱBedeutungȱfürȱRadiounternehmen.ȱDasȱVorhandenseinȱeinesȱRezipientenmarkȬ tesȱimȱHörfunkȱwarȱdagegenȱlangeȱZeitȱstrittig.ȱAnalysiertȱmanȱdenȱHörfunkȱnachȱdemȱ GradȱderȱMarktfähigkeit,ȱbleibtȱfestzustellen,ȱdassȱdasȱRadioȱimȱRezipientenmarktȱnurȱ eingeschränktȱ marktfähigȱ ist.ȱ Dieȱ klassischenȱ Marktdeskriptorenȱ Leistungsaustauschȱ undȱ Konsumrivalitätȱ sindȱ imȱ Rezipientenmarktȱ nichtȱ durchgängigȱ zuȱ finden.ȱAusȱ syȬ stematischenȱGründenȱwirdȱaberȱvonȱeinemȱRezipientenmarktȱausgegangen.2ȱ
Marktabgrenzungȱ Radioȱ (Synonymȱ Hörfunk)ȱ undȱ Fernsehenȱ sindȱ elektronischeȱ Massenmedienȱ undȱ lassenȱ sichȱ unterȱ demȱ Sammelbegriffȱ „Rundfunk“ȱ zusammenfassen.ȱ Rundfunkȱ beȬ ziehtȱsichȱinȱseinemȱbegrifflichenȱUrsprungȱaufȱdieȱdrahtloseȱVerbreitung3ȱvonȱInforȬ mationenȱ jeglicherȱArtȱ (Bilder,ȱ Ton,ȱ Textȱ etc.)ȱ überȱ elektromagnetischeȱ Wellen,ȱ wobeiȱ dieȱInformationenȱfürȱdieȱbreiteȱÖffentlichkeitȱgedachtȱsindȱundȱvonȱjedermannȱempȬ fangenȱ werdenȱ können.ȱ Derȱ Rundfunkbegriffȱ erfuhrȱ imȱ Rundfunkstaatsvertragȱ eineȱ Legaldefinition.ȱHierȱwirdȱRundfunkȱalsȱ„dieȱfürȱdieȱAllgemeinheitȱbestimmteȱVeranȬ staltungȱundȱVerbreitungȱvonȱDarbietungenȱallerȱArtȱinȱWort,ȱinȱTonȱundȱinȱBildȱunterȱ Benutzungȱ elektromagnetischerȱ Schwingungenȱ ohneȱ Verbindungsleitungȱ oderȱ längsȱ oderȱmittelsȱeinesȱLeiters“ȱdefiniert.4ȱDabeiȱfallenȱunterȱunterȱdieseȱBegriffsdefinitionȱ auchȱDarbietungen,ȱdieȱverschlüsseltȱverbreitetȱwerdenȱoderȱgegenȱbesonderesȱEntgeltȱ empfangbarȱsind.5ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ
Vgl.ȱBreunigȱ(2001),ȱS.ȱ459.ȱ Vgl.ȱSjurtsȱ(2002),ȱS.ȱ180ȱf.ȱ Vgl.ȱARDȱ(2002).ȱ §ȱ2ȱAbs.ȱ1ȱSatzȱ1ȱRStV.ȱ §ȱ2ȱAbs.ȱ1ȱSatzȱ2ȱRStV.ȱ
406ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
Radioȱ (lat.ȱ radiusȱ Ȭȱ derȱ Strahl)ȱ istȱ dabeiȱ einȱ Sammelbegriffȱ sowohlȱ fürȱ dasȱ Mediumȱ selbstȱalsȱauchȱdasȱtechnischeȱEmpfangsgerät.ȱHierȱsollȱunterȱRadioȱeinȱMixȱausȱakuȬ stischenȱInformationenȱwieȱverleseneȱNachrichtenȱoderȱMusikȱverstandenȱwerden,ȱdasȱ sichȱüberȱverschiedeneȱÜbertragungswegeȱanȱeineȱgroßeȱZahlȱvonȱRezipientenȱrichtet.ȱ DabeiȱkönnenȱbeiȱderȱVerbreitungȱnichtȱnurȱterrestrischeȱSendeanlagen,ȱsondernȱauchȱ Kabelanlagen,ȱSatellitenȱoderȱdasȱInternetȱzumȱEinsatzȱkommen.ȱRadioȱoderȱHörfunkȱ istȱinȱAbgrenzungȱzumȱFernsehenȱdieȱreinȱauditiveȱSparteȱdesȱRundfunks.ȱDasȱRadioȱ wirdȱdabeiȱheuteȱvorȱallemȱalsȱBegleitmediumȱgenutztȱundȱgiltȱalsȱdasȱmeistgenutzteȱ Massenmedium.1ȱ
Marktentwicklungȱ Derȱ Radiomarktȱ istȱ wieȱ auchȱ derȱ Fernsehmarktȱ vonȱ einerȱ dualenȱ Anbieterstrukturȱ geprägt.ȱÖffentlichȬrechtlicheȱSendeanstaltenȱfinanzierenȱsichȱdabeiȱdurchȱRundfunkȬ gebührenȱ undȱ Werbeeinnahmen,ȱ privateȱ Senderȱ vornehmlichȱ durchȱ Einnahmenȱ ausȱ Werbung.ȱDasȱSenderangebotȱistȱseitȱdemȱStartȱderȱprivatenȱSenderȱMitteȱderȱachtziȬ gerȱ Jahreȱ deutlichȱ angewachsen.ȱ Mitȱ insgesamtȱ 68ȱ öffentlichȬrechtlichenȱ undȱ ca.ȱ 200ȱ privatenȱHörfunkprogrammenȱimȱJahrȱ2004ȱsindȱfastȱzwanzigmalȱsoȱvieleȱAnbieterȱamȱ Marktȱ wieȱ nochȱ vorȱ 16ȱ Jahren.ȱ Dieȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Senderȱ machenȱ damitȱ inȱ bezugȱ aufȱ dieȱ Anzahlȱ derȱ Programmeȱ rundȱ 25ȱ%ȱ desȱ deutschenȱ Radiomarktesȱ aus,ȱ gegenüberȱ75%ȱfürȱdieȱprivatenȱStationen.ȱ Inȱ derȱ Hörergunstȱ liegenȱ dieȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Senderȱ nachȱ derȱ Einführungȱ desȱ dualenȱ Rundfunksystemsȱ nochȱ immerȱ vorȱ denȱ privatenȱ Sendern.ȱ Dieȱ Tagesreichweiteȱ desȱ Hörfunksȱ liegtȱ beiȱ 79,4ȱ%.ȱ Dieȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Senderȱ kommenȱ aufȱ eineȱ TaȬ gesreichweiteȱvonȱ51,4ȱ%,ȱalleȱ(gemessenen)ȱprivatenȱSenderȱzusammenȱaufȱeineȱTagesȬ reichweiteȱ vonȱ 44,2ȱ%.ȱ Diesȱ entsprichtȱ einerȱ Reichweiteȱ vonȱ 33ȱ Millionenȱ Hörernȱ beiȱ denȱöffentlichȬrechtlichenȱundȱ28ȱMillionenȱHörernȱbeiȱdenȱprivatenȱRadiosendern.2ȱ Aufȱ denȱ Werbemärktenȱ stelltȱ sichȱ dieȱ Situationȱ andersȱ darȱ alsȱ aufȱ denȱ Hörermärkten.ȱ Dieȱ Werbeumsätzeȱ derȱ ARDȱ Hörfunkwerbungȱ betrugenȱ imȱ Jahrȱ 2003ȱ ca.ȱ 177,1ȱ MilliȬ onenȱ€ȱ 31ȱ%),ȱ währendȱ dieȱ privatenȱ Senderȱ imȱ gleichenȱ Zeitraumȱ mitȱ ca.ȱ 402,2ȱ MilliȬ onenȱ€ȱ(69ȱ%)ȱmehrȱalsȱdasȱDoppelteȱanȱWerbeumsätzenȱaufweisenȱkonnten.ȱGrundȱhierȬ fürȱ istȱ dieȱ unterschiedlicheȱ Behandlungȱ vonȱ öffentlichȬrechtlichenȱ undȱ privatenȱ HörȬ funksendernȱ imȱ Mediengesetz.ȱ Soȱ dürfenȱ dieȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Hörfunksenderȱ nichtȱimȱgleichenȱUmfangȱWerbungȱausstrahlenȱwieȱdieȱprivatenȱHörfunkprogramme.ȱ InsgesamtȱistȱderȱAnteilȱvonȱRadiowerbungȱamȱGesamtwerbemarktȱinȱDeutschlandȱmitȱ 5,3ȱ%ȱeherȱniedrig.3ȱ DieȱöffentlichȬrechtlichenȱRadiosenderȱsindȱinȱDeutschlandȱinȱLandesrundfunkanstalȬ tenȱzusammengeschlossen.ȱDieseȱsindȱfürȱdieȱProgrammgestaltungȱeinesȱoderȱmehreȬ rerȱ Bundesländerȱ zuständig.ȱ Inȱ Tabelleȱ 2Ȭ1ȱ sindȱ dieȱ Senderȱ undȱ Programmeȱ imȱ Jahrȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Vgl.ȱBreunigȱ(2001),ȱS.ȱ450.ȱ Vgl.ȱBreunigȱ(2001),ȱS.ȱ451.ȱ Vgl.ȱHefflerȱ(2004),ȱS.ȱ247.ȱ
407ȱ
Kapitel 6: Radiomanagement
2003ȱ aufgeführt.ȱ Mitȱ denȱ KulturȬȱ undȱ Informationssendernȱ desȱ DeutschlandRadiosȱ (Deutschlandfunkȱ undȱ DeutschlandRadioȱ Berlin)ȱ werdenȱ nurȱ zweiȱ öffentlichȬrechtȬ licheȱ Senderȱ bundesweitȱ ausgestrahlt.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zuȱ denȱ anderenȱ öffentlichȬ rechtlichenȱSendernȱistȱesȱAufgabeȱderȱDeutschenȱWelle,ȱHörernȱimȱAuslandȱmitȱBeiȬ trägenȱausȱPolitik,ȱKulturȱundȱGesellschaftȱeinȱumfassendesȱBildȱvonȱDeutschlandȱzuȱ vermitteln.ȱ Daȱ dieserȱ Hörfunksenderȱ allerdingsȱ fürȱ denȱ deutschenȱ Hörfunkmarktȱ ohneȱBedeutungȱist,ȱwirdȱerȱbeiȱdenȱfolgendenȱMarktbetrachtungenȱausgeklammert.ȱ Tabelleȱ2Ȭ1:ȱ ÖffentlichȬrechtlicheȱRadioprogrammeȱinȱDeutschlandȱ Sender
Programme
Anzahl Programme
Bayerischer Rundfunk Bayern 1, Bayern2Radio, Bayern 3, Bayern 4 Klassik, B5 (BR) aktuell, Bayern mobil, BR - Das Modul, BR Business, BR News + Wetter, BR Verkehr
10
Hessischer Rundfunk (HR)
hr1, hr2, hr3, hr4, hrinfo, hrklassik, YOU FM
7
Mitteldeutscher Rundfunk (MDR)
MDR INFO, MDR FIGARO, MDR KLASSIK, JUMP, SPUTNIK, MDR 1 RADIO SACHSEN, MDR 1 RADIO SACHSEN-ANHALT, MDR 1 RADIO THÜRINGEN
8
Norddeutscher Rundfunk (NDR)
NDR 2, NDR Info, N-JOY, NDR Kultur, NDR 1 Niedersachsen, NDR 1 Welle Nord, NDR 90,3, NDR 1 Radio MV, Nordwestradio (in Kooperation mit Radio Bremen)
9
Radio Bremen
Bremen Eins, Nordwestradio (in Kooperation mit dem NDR), Bremen Vier, Funkhaus Europa (in Kooperation mit dem WDR)
4
Rundfunk BerlinBrandenburg (RBB)
88acht, Antenne Brandenburg, Fritz, Inforadio, Kulturradio, Radioeins, Radiomultikulti, Sorbisches Programm
8
Saarländischer Rundfunk (SR)
SR 1 Europawelle, SR 2 KulturRadio, SR 3 Saarlandwelle, UnserDing
4
Südwestrundfunk (SWR)
SWR 1 Baden-Württemberg, SWR 1 Rheinland-Pfalz, SWR 2, SWR 3, SWR 4 Baden-Württemberg, SWR 4 Rheinland-Pfalz, DASDING, SWR cont.ra
8
Westdeutscher Rundfunk (WDR)
Eins Live, WDR 2, WDR 3, WDR 4, WDR 5, Funkhaus Europa (in Kooperation mit Radio Bremen), Eins Live diggi, WDR 2 Klassik, Verkehrskanal VERA
9
Bundesweit: DeutschlandRadio
Deutschlandfunk, DeutschlandRadio Berlin
2
International: Deutsche Welle
Deutsche Welle
1
Gesamt
408ȱ
68
Marktstruktur und Marktverhalten
DieȱZahlȱderȱprivatenȱHörfunksenderȱistȱmitȱ200ȱausgestrahltenȱHörfunkprogrammenȱ weitȱhöherȱalsȱdieȱZahlȱderȱöffentlichenȬrechtlichenȱRadioprogramme.ȱAauchȱbeiȱdenȱ PrivatradiosȱsindȱbundesweiteȱSenderȱeherȱdieȱAusnahme.ȱImȱJahrȱ2003ȱgabȱes:ȱ
18ȱbundesweitȱausgestrahlteȱRadiosenderȱ(zumȱBeispielȱJAMȱFM,ȱBerlin;ȱKlassikȱ Radio,ȱHamburg;ȱRTLȱRadio,ȱLuxemburg),ȱ
38ȱ landesweiteȱ Senderȱ (zumȱ Beispielȱ Antenneȱ Bayern,ȱ Berlinerȱ Rundfunkȱ91!4,ȱ RadioȱBrocken)ȱsowieȱȱ
144ȱ lokaleȱ bzw.ȱ regionaleȱ Senderȱ (zumȱ Beispielȱ Radioȱ Seefunk,ȱ Konstanz;ȱ Radioȱ NORA,ȱKiel;ȱRadioȱen,ȱEnnepeȬRuhrȬKreis).1ȱ
ImȱjeweiligenȱBundeslandȱdifferenzierenȱsichȱdieȱlandesweitȱausgestrahltenȱRadiosenȬ derȱweiterȱnachȱregionalenȱbzw.ȱlokalenȱKriterien.ȱSoȱhatȱbeispielsweiseȱderȱinȱNiederȬ sachsenȱ ausgestrahlteȱ Senderȱ HitȬRadioȱ Antenneȱ eigeneȱ Lokalstudiosȱ fürȱ einzelneȱ Regionenȱ innerhalbȱ Niedersachsens,ȱ wieȱ beispielsweiseȱ Südniedersachsenȱ oderȱ OstȬ friesland,ȱ inȱ denenȱ Nachrichtenȱ undȱ weitereȱ Informationenȱ ausȱ derȱ entsprechendenȱ Regionȱ produziertȱ undȱ gesendetȱ werden.ȱ Imȱ Gegensatzȱ dazuȱ istȱ derȱ privateȱ Senderȱ RadioȱNRWȱ inȱ NordrheinȬWestfalenȱ einȱ Mantelprogrammanbieter,ȱ derȱ ProgramminȬ halte,ȱinsbesondereȱüberregionaleȱNachrichten,ȱzurȱErgänzungȱdesȱProgrammsȱlokalerȱ oderȱstädtischerȱRadiosenderȱ(beispielsweiseȱRadioȱBielefeld)ȱliefert.ȱ Nebenȱ demȱ öffentlichȬrechtlichenȱ undȱ demȱ privatenȱ Bereichȱ existierenȱ nochȱ andereȱ Radiosender.ȱ Hierunterȱ fallenȱ z.ȱB.ȱ studentischeȱ Campusradios,ȱ offeneȱ Kanäle,ȱ InitiatiȬ venradios,ȱ MilitärȬȱ undȱ Auslandssenderȱ undȱ auchȱ spezielleȱ Ausbildungsradios.ȱ InsgeȬ samtȱgabȱesȱimȱȱJahrȱ2004ȱetwaȱ72ȱderartigeȱHörfunkprogramme.ȱDieseȱHörfunksenderȱ bildenȱ bezüglichȱ ihrerȱ Strukturȱ eineȱ Sonderform,ȱ dieȱ imȱ Rahmenȱ diesesȱ Abschnittsȱ allerdingsȱnichtȱweiterȱbetrachtetȱwerdenȱsoll.ȱ
Konzentrationȱ DieȱabsoluteȱZahlȱanȱRadioprogrammenȱzeichnetȱkeinȱzutreffendesȱBildȱderȱAnbieterȬ strukturȱ undȱ damitȱ derȱ Konzentrationȱ imȱ deutschenȱ Radiomarkt.ȱ Vielmehrȱ istȱ vonȱ Bedeutung,ȱ dassȱ derȱ Radiomarktȱ durchȱ dieȱ Kompetenzenȱ derȱ Bundesländerȱ fürȱ denȱ RundfunkȱinȱdiverseȱLandesȬȱundȱRegionalȬȱbzw.ȱLokalmärkteȱaufgesplittertȱist.ȱBunȬ desweiteȱ Angeboteȱ existierenȱ dagegenȱ kaum.ȱ Fürȱ eineȱ zutreffendeȱ Beurteilungȱ istȱ daherȱnichtȱvonȱeinemȱgesamtdeutschenȱRadiomarkt,ȱsondernȱvielmehrȱvonȱderȱStrukȬ turȱ derȱ landesweitenȱ undȱ regionalenȱ bzw.ȱ lokalenȱ Teilmärkteȱ auszugehen.ȱ Betrachtetȱ manȱdieȱlandesweitenȱHörfunkmärkte,ȱsoȱwurdenȱhierȱ2001ȱimȱDurchschnittȱfünfȱöffentȬ lichȬrechtlicheȱProgrammeȱsowieȱeinȱbisȱdreiȱprivateȱLandessenderȱausgestrahlt.2ȱDazuȱ kommenȱ inȱ einigenȱ Regionenȱ nochȱ regionaleȱ bzw.ȱ lokaleȱ Angebote.ȱ Somitȱ kannȱ aufȱ Landesebeneȱvonȱeinemȱmäßigȱweiten,ȱaufȱderȱRegionalȬȱbzw.ȱLokalebeneȱvonȱeinemȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱArbeitsgemeinschaftȱderȱLandesmedienanstaltenȱ(2003),ȱS.ȱ312.ȱ Vgl.ȱBreunigȱ(2001),ȱS.ȱ451.ȱ
409ȱ
Kapitel 6: Radiomanagement
weitenȱ Angebotsoligopolȱ beiȱ Radioprogrammenȱ ausgegangenȱ werden.ȱ Ausnahmenȱ stellenȱdieȱStadtstaatenȱHamburgȱundȱBerlinȱdar,ȱbeiȱdenenȱeinȱintensiverȱWettbewerbȱ herrscht.ȱ Mitȱ mehrȱ alsȱ 25ȱ konkurrierendenȱ Hörfunkprogrammenȱ giltȱ Berlinȱ alsȱ RadioȬ marktȱmitȱdemȱhärtestenȱWettbewerb.ȱBundesweitȱwirdȱerwartet,ȱdassȱderȱWettbewerbȱ angesichtsȱ derȱ Alternativenȱ beiȱ derȱ Distributionȱ (Kabel,ȱ Satellit,ȱ Terrestrik,ȱ Internet)ȱ inȱ Zukunftȱdeutlichȱzunehmenȱwird.ȱ Derȱ Radiomarktȱ istȱ durchȱ eineȱ dualeȱ Anbieterstrukturȱ geprägt.ȱ Hierȱ stehenȱ sichȱ dieȱ öffentlichȬrechtlichenȱundȱdieȱprivatenȱAnbieterȱalsȱzweiȱBlöckeȱgegenüber.ȱDieȱweiteȬ reȱ Betrachtungȱ derȱ Beteiligungsverhältnisseȱ imȱ Radiobereichȱ sollȱ sichȱ imȱ Folgendenȱ nurȱ aufȱ dieȱ privatenȱ Anbieterȱ konzentrieren,ȱ daȱ zwischenȱ denȱ öffentlichȬrechtlichenȱ AnbieterȱimȱwesentlichenȱkeineȱKonkurrenzsituationȱbesteht.ȱInȱdenȱeinzelnenȱSendeȬ gebietenȱsindȱdieȱjeweiligenȱLandesrundfunkanstaltenȱderȱeinzigeȱöffentlichȬrechtlicheȱ Anbieter.ȱAusnahmenȱbildenȱhierȱnurȱdieȱnationalenȱAngeboteȱdesȱDeutschlandRadiosȱ (Deutschlandfunkȱ undȱ DeutschlandRadioȱ Berlin)ȱ undȱ technischȱ bedingteȱ ÜberreichȬ weitenȱbenachbarterȱLandesrundfunkanstalten.ȱ BeiȱdenȱprivatenȱAnbieternȱdeutetȱdieȱhoheȱZahlȱanȱRadioangebotenȱaufȱ einenȱregenȱ Wettbewerbȱ hin.ȱ Dieȱ Situationȱ stelltȱ sichȱ jedochȱ andersȱ dar,ȱ wennȱ manȱ dieȱ EigentüȬ merstrukturenȱderȱRadiosenderȱbetrachtet.1ȱHierȱistȱeinȱerheblichesȱAusmaßȱökonomiȬ scherȱ Konzentrationȱ festzustellen.ȱ Einzelneȱ Programmveranstalterȱ besitzenȱ mehrȱ alsȱ eineȱ Hörfunklizenz.ȱ Bestehendenȱ Anbieternȱ ausȱ derȱ Gründungsphaseȱ desȱ privatenȱ Hörfunksȱ wurdeȱ inȱ derȱ zweitenȱ undȱ drittenȱ Lizenzierungsphaseȱ derȱ Vorzugȱ beiȱ derȱ LizenzierungȱneuerȱProgrammeȱgegeben.ȱEinȱBeispielȱistȱdasȱLandȱRheinlandȬPfalz,ȱinȱ demȱdieȱRheinlandȬPfälzischeȱRundfunkȱGmbHȱ&ȱCo.ȱKGȱ(RPR)ȱzweiȱHörfunklizenȬ zenȱbesitztȱundȱeineȱBeteiligungȱamȱSenderȱRocklandȱRadioȱhält.ȱ InȱderȱStartphaseȱdesȱprivatenȱHörfunksȱnahmenȱvorȱallemȱdieȱörtlichenȱZeitungsverleȬ gerȱeineȱstarkeȱStellungȱalsȱGesellschafterȱein.ȱGründeȱfürȱdieȱBeteiligungȱanȱRadiosenȬ dernȱwarenȱzumȱeinenȱdieȱStagnationȱderȱZeitungsbranche,ȱderȱmitȱderȱDiversifikationȱ inȱ neueȱ Märkteȱ begegnetȱ werdenȱ soll,ȱ undȱ zumȱ anderenȱ dieȱAusschaltungȱ potentiellerȱ HörfunkkonkurrenzȱbeiȱderȱwerbetreibendenȱWirtschaft.ȱNebenȱdenȱörtlichenȱZeitungsȬ verlagenȱ sindȱ auchȱ dieȱ großenȱ Medienkonzerne,ȱ wieȱ Bertelsmann,ȱ Springer,ȱ Burda,ȱ BauerȱundȱWAZȱinȱDeutschlandȱanȱRadiounternehmenȱbeteiligt.ȱDerartigeȱBeteiligungenȱ werdenȱjedochȱdurchȱmedienpolitischeȱMaßnahmenȱmitȱdemȱZielȱbeschränkt,ȱpotentielleȱ Doppelmonopoleȱzuȱverhindern.ȱAlsȱeineȱKonsequenzȱdieserȱmedienpolitischenȱMaßȬ nahmenȱhabenȱgrößereȱMedienkonzerneȱnurȱinȱAusnahmefällenȱMehrheitsbeteiligunȬ genȱanȱprivatenȱHörfunksendernȱerworben.ȱ InȱDeutschlandȱgibtȱesȱzweiȱMediengruppenȱmitȱmaßgeblichemȱEinflussȱaufȱdenȱpriȬ vatenȱ Radiomarkt.ȱ Diesȱ sindȱ dieȱ RTLȱ Groupȱ (RTLȱ Radioȱ Deutschland)ȱ undȱ derȱAxelȱ SpringerȱVerlagȱ(direktȱundȱüberȱRadioȱSchleswigȬHolstein).ȱSoȱerwarbȱdieȱRTLȱGroupȱ zuletztȱimȱAugustȱ2002ȱdieȱHörfunkaktivitätenȱderȱHolzbrinckȬGruppe,ȱdieȱinȱderȱAVEȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱSjurtsȱ(2002),ȱS.ȱ187.ȱ
410ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
GesellschaftȱfürȱHörfunkbeteiligungenȱmbHȱzusammengefaßtȱwaren.ȱNebenȱderȱKonȬ zentrationȱbeiȱdenȱVeranstalternȱvonȱRadioprogrammenȱgibtȱesȱeineȱhoheȱKonzentraȬ tionȱbeiȱdenȱnationalenȱVermarkternȱvonȱWerbezeitenȱimȱRadio.ȱZweiȱAnbieterȱdomiȬ nierenȱ hierȱ denȱ Markt:ȱ Dieȱ Radioȱ Mediaȱ Serviceȱ undȱ dieȱ ARDȱ Werbungȱ &ȱ Sales.ȱ Sieȱ bildenȱeinȱDuopolȱbeiȱderȱnationalenȱRadiovermarktung.ȱAndereȱAnbieterȱwieȱdieȱEnerȬ gyȱWerbungsȬȱundȱVermarktungsȱGmbHȱoderȱdieȱStudioȱGongȱspielenȱnurȱeineȱNebenȬ rolle.ȱZwarȱwickelnȱdieȱmeistenȱRadiostationenȱihrȱregionalesȱundȱlokalesȱGeschäftȱselbstȱ ab,ȱ überȱdieȱ Vermarktungsgesellschaftenȱerreichenȱsieȱaberȱ Zugangȱzumȱ wichtigenȱ naȬ tionalenȱWerbegeschäft.ȱ
Markteintrittsbarrierenȱ Derȱ Hörfunkmarktȱ istȱ durchȱ strukturelle,ȱ institutionelleȱ undȱ strategischeȱ Markteintrittsbarrierenȱ gekennzeichnet.ȱ Dieȱ strukturellenȱ Markteintrittsbarrierenȱ ergebenȱ sichȱ durchȱ Kostendegressionseffekte,ȱ resultierendȱ ausȱ denȱ Firstȱ copyȱ costs,ȱ durchȱdieȱInterdependenzȱvonȱWerbeȬȱundȱHörermarktȱsowieȱdurchȱdieȱRessourcenȬȱ undȱdieȱKnowȬhowȬVorteileȱderȱetabliertenȱAnbieter.ȱ Dieȱ institutionellenȱ Markteintrittsbarrierenȱ entstehenȱ imȱ wesentlichenȱ durchȱ dieȱ umȬ fangreichenȱstaatlichenȱRegulierungenȱimȱRadiobereich.ȱDieȱentscheidendeȱinstitutionelȬ leȱ Markteintrittsbarriereȱ stellenȱ dieȱ Regelungenȱ zurȱ Vergabeȱ derȱ Sendefrequenzenȱ dar.ȱ Umȱ Programmeȱ überȱ eineȱ Frequenzȱ zuȱ übertragen,ȱ istȱ dieȱ Zuweisungȱ einerȱ SendefreȬ quenzȱerforderlich.ȱWerȱvieleȱHörerȱerreichenȱwill,ȱbenötigtȱimȱIdealfallȱeineȱlandesweiteȱ UKWȬFrequenz.ȱ Dieȱ Sendefrequenzenȱ sindȱ aberȱ beschränktȱ undȱ mittlerweileȱ vollȱ beȬ legt.1ȱ Fürȱ neueȱ Anbieterȱ gestaltetȱ sichȱ derȱ Erhaltȱ freierȱ Sendefrequenzenȱ zunehmendȱ problematischer,ȱ inȱ derȱ Regelȱ erhaltenȱ sieȱ nurȱ lokaleȱ oderȱ regionaleȱ Frequenzen.ȱ EtaȬ blierteȱUnternehmenȱkönnenȱimȱSchutzȱdesȱLizenzzwangsȱPräferenzvorteileȱbeiȱHörernȱ undȱ Werbewirtschaftȱ aufbauen,ȱ dieȱ Unternehmen,ȱ dieȱ neuȱ inȱ denȱ Marktȱ eintreten,ȱ schwerȱaufholenȱkönnen.2ȱ Nebenȱ derȱ Zulassungspolitikȱ derȱ Landesmedienanstaltenȱ sindȱ auchȱ dieȱ inȱ denȱ LanȬ desrundfunkgesetzenȱfestgeschriebenenȱRestriktionenȱfürȱdieȱProgrammgestaltungȱzuȱ nennen.3ȱSoȱsindȱdieȱAnbieterȱteilweiseȱangehalten,ȱbestimmteȱInhalteȱanzubieten,ȱzuȱ denenȱ sieȱ sichȱ zunächstȱ Zugangȱ verschaffenȱ müssen.ȱ Fernerȱ beeinträchtigenȱ BestimȬ mungenȱ zumȱ Anteilȱ derȱ Werbungȱ amȱ Gesamtprogrammȱ dieȱ FinanzierungsmöglichȬ keiten.ȱAuchȱdieȱFinanzierungȱderȱöffentlichȬrechtlichenȱRundfunkanstaltenȱstelltȱeineȱ institutionelleȱMarkteintrittsbarriereȱdar,ȱdaȱdieseȱSenderȱnichtȱausschließlichȱvonȱdenȱ ErlösenȱaufȱdenȱWerbemärktenȱabhängigȱsindȱundȱaufgrundȱderȱstaatlichenȱBestandsȬ schutzgarantieȱpraktischȱkeinemȱKonkursrisikoȱunterliegen.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Vgl.ȱBreunigȱ(2001),ȱS.ȱ459.ȱ Vgl.ȱSjurtsȱ(2002),ȱS.ȱ193.ȱ Vgl.ȱWirtzȱ(1994),ȱS.ȱ54.ȱ
411ȱ
Kapitel 6: Radiomanagement
AlsȱstrategischeȱBarriereȱistȱvorȱallemȱdieȱAusweitungȱdesȱProgrammangebotsȱbeiȱdenȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Hörfunksendernȱ zuȱ nennen.1ȱ Insbesondereȱ aufȱ jungeȱ Zuhörerȱ zugeschnitteneȱSpartensenderȱwieȱbeispielsweiseȱNȬJOYȱ(NDR)ȱoderȱEinsȱLiveȱ(WDR)ȱ schöpfenȱ dasȱ vorhandeneȱ Zuhörerpotentialȱ starkȱ aus.ȱ Weitereȱ strategischeȱ Barrierenȱ stellenȱ dieȱ inȱ denȱ letztenȱ Jahrenȱ vorgenommenenȱ Umgestaltungenȱ derȱ Programmeȱ beiȱ denȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Hörfunkanbieternȱ dar.2ȱ Soȱ wirdȱ versucht,ȱ mitȱ einigenȱ SenȬ dernȱ breiteȱ Zuhörerschichtenȱ anzusprechen,ȱ währendȱ spezialisierteȱ Senderȱ aufȱ beȬ stimmteȱ Zuhörerschichtenȱ fokussiertȱ sind.ȱ Dadurchȱ werdenȱ mitȱ bereitsȱ bestehendenȱ SendernȱdieȱvorhandenenȱZuhörerpotentialeȱbesserȱausgeschöpft.ȱAlsȱBeispielȱfürȱeineȱ breitereȱ Zielgruppenanspracheȱ seiȱ WDRȱ2ȱ genannt,ȱ währendȱ WDRȱ3ȱ fürȱ Klassikȱ oderȱ KulturradioȱinȱBerlinȬBrandenburgȱBeispieleȱfürȱdieȱstärkerȱzielgruppenorientierteȱAusȬ richtungȱeinzelnerȱSenderȱdarstellen.ȱAuchȱderȱAnstiegȱdesȱMusikanteilsȱvonȱ54,1ȱ%ȱimȱ Jahrȱ 1987ȱ aufȱ 61,4ȱ%ȱ imȱ Jahrȱ 2002ȱ sprichtȱ fürȱ eineȱ stärkereȱ Zielgruppenorientierungȱ inȱ derȱProgrammgestaltung.3ȱ EineȱweitereȱstrategischeȱEintrittsbarriereȱstellenȱWerbekombinationenȱdar.ȱDieȱAttrakȬ tivitätȱderȱWerbeplätzeȱeinesȱSendersȱläßtȱsichȱsteigern,ȱwennȱerȱTeilȱeinerȱWerbekomȬ binationȱistȱundȱzusammenȱmitȱanderenȱSendernȱvermarktetȱwird,ȱdaȱderȱWerbetreiȬ bendeȱdadurchȱeineȱhoheȱReichweiteȱerzielt.ȱAnbieter,ȱdieȱinȱdenȱMarktȱeintretenȱundȱ nichtȱ Teilȱ einerȱ Werbekombinationȱ sind,ȱ habenȱ entsprechendeȱ Startnachteile.4ȱ InsgeȬ samtȱ istȱ derȱ deutscheȱ Hörfunkmarktȱ inȱ sichȱ verfestigtȱ undȱ esȱ bestehenȱ nurȱ geringeȱ Marktzutrittchancen.ȱNurȱinȱengȱbegrenztenȱSpartenȱoderȱinȱBallungsräumenȱbestehenȱ Chancen,ȱsichȱnebenȱdenȱetabliertenȱProgrammenȱzuȱbehaupten.5ȱ
2.2
Technologisches und regulatives Umfeld
DasȱManagementȱvonȱRadiounternehmenȱhatȱsowohlȱtechnologischeȱalsȱauchȱregulaȬ tiveȱ Rahmenbedingungenȱ inȱ vielfältigerȱ Weiseȱ zuȱ berücksichtigen.ȱ Dieseȱ Aspekteȱ sindȱ vonȱ entscheidenderȱ Bedeutungȱ fürȱ denȱ Markteintritt,ȱ alsoȱ dieȱ Möglichkeitȱ zurȱ Verbreitungȱ vonȱ Hörfunkprogrammen.ȱ Ausȱ diesemȱ Grundȱ wirdȱ imȱ Folgendenȱ zuȬ nächstȱ dasȱ technologischeȱ Umfeldȱ beschrieben,ȱ inȱ demȱ Radiounternehmenȱ agieren.ȱ Anschließendȱ werdenȱ regulativeȱ Aspekteȱ aufgegriffen,ȱ dieȱ einenȱ Einflussȱ aufȱ denȱ Radiobereichȱausüben.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ
Vgl.ȱSjurtsȱ(1996),ȱS.ȱ151.ȱ Vgl.ȱUngerȱetȱal.ȱ(1999),ȱS.ȱ238.ȱ Vgl.ȱArbeitsgemeinschaftȱderȱARDȬWerbegesellschaftenȱ(2003),ȱS.ȱ17.ȱ Vgl.ȱSjurtsȱ(2002),ȱS.ȱ194.ȱ Vgl.ȱBreunigȱ(2001),ȱS.ȱ456ȱf.ȱ
412ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
TechnologischesȱUmfeldȱ FürȱdieȱÜbertragungȱvonȱRadioprogrammenȱstehenȱdieȱterrestrischeȱÜbertragung,ȱdieȱ SatellitentechnikȱundȱdasȱKabelȱzurȱVerfügung.ȱDaȱdieȱanaloge,ȱterrestrischeȱÜbertraȬ gungȱzurȱDistributionȱvonȱHörfunkprogrammenȱdominiert,ȱhabenȱdieȱzurȱVerfügungȱ stehendenȱ Übertragungsfrequenzbereicheȱ eineȱ erheblicheȱRelevanzȱ fürȱ dasȱ RadiomaȬ nagement.1ȱBeiȱdenȱEmpfangsgerätenȱfürȱdieȱUKWȬFrequenzȱbestehtȱnahezuȱVollverȬ sorgung.ȱImȱJahrȱ2004ȱwarȱinȱ98,8ȱ%ȱallerȱdeutschenȱHaushalteȱeinȱRadiogerätȱvorhanȬ den.2ȱ Imȱ Ultrakurzwellenbereichȱ stehenȱ Sendeplätzeȱ fürȱ insgesamtȱ 68ȱ Kanäleȱ zurȱ Verfügung.ȱ Dieseȱ könnenȱ mehrfachȱ belegtȱ werden,ȱ daȱ dieȱ Empfangsreichweiteȱ vonȱ 85ȱkmȱinȱStereoȱbzw.ȱ150ȱkmȱinȱMonoȱbeiȱeinerȱwesentlichȱgrößerenȱStörreichweiteȱdenȱ BetriebȱvonȱfünfȱbisȱsechsȱSenderkettenȱinȱderȱBundesrepublikȱzuläßt.ȱDavonȱwerdenȱ vierȱ bisȱ fünfȱ Senderkettenȱ fürȱ denȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Hörfunkȱ genutzt.ȱ Daȱ auchȱ lokaleȱ Rundfunksenderȱ aufȱ dasȱ UKWȬFrequenzspektrumȱ zurückgreifen,ȱ istȱ diesesȱ gegenwärtigȱ vollȱ belegt,ȱ soȱ dassȱ zunehmendȱ eineȱ Verschlechterungȱ derȱ EmpfangsbeȬ dingungenȱfestzustellenȱist.3ȱ Imȱ Kurzwellenbereichȱ gibtȱ esȱ lediglichȱ 47ȱ Kanäle,ȱ dieȱ jedochȱ nichtȱ mehrfachȱ belegtȱ werdenȱ können,ȱ daȱ jederȱ einzelneȱ Senderȱ beiȱ günstigenȱ Witterungsbedingungenȱ weltweitȱ zuȱ empfangenȱ ist.ȱ Beiȱ einerȱ Mehrfachbelegungȱ derȱ Sendekanäleȱ bestündeȱ somitȱ dieȱ Gefahrȱ vonȱ Überschneidungen.ȱ Imȱ Langwellenbereichȱ stehenȱ insgesamtȱ 15ȱ KanäleȱzurȱVerfügung,ȱdieȱeineȱReichweiteȱvonȱca.ȱ1.500ȱkmȱaufweisen.ȱ Dieȱ Übertragungsqualitätȱ desȱ Hörfunksȱ imȱ KurzȬ,ȱ MittelȬȱ undȱ Langwellenbereichȱ istȱ imȱVergleichȱzumȱUKWȬHörfunkȱrelativȱschlechtȱundȱinȱderȱRegelȱnichtȱzurȱÜbertraȬ gungȱ vonȱ Musikȱ geeignet.ȱ Daherȱ kommtȱ derȱ Übertragungȱ imȱ UKWȬBereichȱ imȱ HörȬ funkȱ dieȱ größteȱ Bedeutungȱ zu.ȱ Betrachtetȱ manȱ allerdingsȱ dieȱ zunehmendeȱ ÜberlaȬ stungȱdesȱUKWȬBereiches,ȱsoȱscheintȱesȱerstaunlich,ȱdassȱimȱRadiobereichȱvorwiegendȱ dieȱ terrestrischeȱ Distributionȱ undȱ wenigerȱ alternativeȱ Distributionswegeȱ wieȱ Kabelȱ oderȱSatellitȱgenutztȱwerden.4ȱEinȱwesentlicherȱGrundȱistȱdieȱTatsache,ȱdassȱeinȱerhebȬ licherȱ Anteilȱ derȱ Radionutzungȱ nichtȱ imȱ Haushalt,ȱ sondernȱ mobilȱ oderȱ amȱ ArbeitsȬ platzȱstattfindet.ȱDortȱkönnenȱüberwiegendȱnurȱterrestrischȱdistribuierteȱHörfunkproȬ grammeȱempfangenȱwerden.ȱ LangfristigȱsollȱdieȱdigitaleȱRadioübertragungȱdieȱanalogeȱÜbertragungstechnikȱablösen.ȱ DerzeitȱkonkurrierenȱverschiedeneȱSystemeȱamȱMarkt.ȱImȱBereichȱderȱdigitalenȱÜbertraȬ gungssystemeȱ sindȱ hierȱ DigitalȱAudioȱ Broadcastingȱ (DAB),ȱ Digitalȱ Videoȱ Broadcastingȱ (DVB),ȱAstraȱDigitalȱRadioȱ(ADR)ȱundȱDigitalȱRadioȱMondialeȱ(DRM)ȱzuȱnennen.ȱAllerȬ dingsȱ hatȱ sichȱ bisȱ jetztȱ keinȱ Standardȱ durchsetzenȱ können,ȱ daȱ insbesondereȱ dieȱ öffentȬ lichȬrechtlichenȱ Senderȱ einenȱ Wettbewerbsnachteilȱ durchȱ denȱ Verlustȱ derȱ UKWȬFreȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ
Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ200.ȱ Vgl.ȱArbeitsgemeinschaftȱderȱARDȬWerbegesellschaftenȱ(2003),ȱS.ȱ63.ȱ Vgl.ȱUngerȱetȱal.ȱ(1999),ȱS.ȱ239.ȱ Vgl.ȱSjurtsȱ(1996),ȱS.ȱ140.ȱ
413ȱ
Kapitel 6: Radiomanagement
quenzenȱbefürchten.1ȱEinȱweitererȱVertriebswegȱfürȱRadioprogrammeȱistȱdasȱInternet.ȱ Webradiosȱ erfreuenȱ sichȱ zunehmenderȱ Beliebtheit,ȱ inzwischenȱ sindȱ zahlreicheȱ deutȬ scheȱRadiosenderȱauchȱüberȱdasȱInternetȱzuȱempfangen.ȱ
RegulativesȱUmfeldȱ BezüglichȱdesȱregulativenȱUmfeldesȱderȱHörfunkanbieterȱkannȱeineȱUnterteilungȱderȱ regulativenȱMaßnahmenȱinȱMarkteintrittsregulierungen,ȱRegulierungenȱzurȱSicherungȱ derȱ Meinungsvielfaltȱ undȱ Restriktionenȱ bezüglichȱ desȱ Werbeangebotsȱ erfolgen.ȱ Dieȱ VergabeȱvonȱSendelizenzenȱistȱeineȱMaßnahmeȱzurȱRegulierungȱdesȱMarktzutritts,ȱdaȱ mitȱderȱSendelizenzȱüberȱdasȱVerbreitungsgebietȱeinesȱRadiosendersȱundȱdamitȱüberȱ dieȱMarktgrößeȱentschiedenȱwird.2ȱDieȱLizenzvergabeȱistȱinȱdenȱLandesmediengesetȬ zenȱderȱBundesländerȱgeregeltȱundȱanȱverschiedeneȱKriterienȱgebunden,ȱinsbesondereȱ anȱdenȱBeitragȱdesȱProgrammsȱzurȱMeinungsvielfalt.ȱWeitereȱKriterienȱsindȱderȱinhaltȬ licheȱBezugȱzumȱVerbreitungsgebiet,ȱdieȱEinflussmöglichkeitenȱderȱRedaktionȱaufȱdasȱ Programm,ȱ derȱ Umfangȱ derȱ Programmproduktionȱ imȱ lizenzierendenȱ Bundeslandȱ sowieȱdieȱProfessionalitätȱderȱProgrammgestaltung.3ȱ Einȱ wichtigesȱ Zielȱ derȱ Rundfunkregulierungȱ istȱ dieȱ Sicherungȱ derȱ Meinungsvielfalt.ȱ Diesesȱ Zielȱ wirdȱ inȱ denȱ Landesmediengesetzeȱ durchȱ dieȱ Umsetzungȱ vonȱ zweiȱ verȬ schiedenenȱ Organisationsmodellenȱ angestrebt,ȱ desȱ außenȬȱ oderȱ desȱ binnenpluralistiȬ schenȱ Modells.ȱ Dieȱ Mehrzahlȱ derȱ Länderȱ setztȱ aufȱ einȱ außenpluralistischesȱ Modell.ȱ DurchȱdieȱZahlȱundȱVerschiedenheitȱderȱMarktteilnehmerȱbzw.ȱRadioprogrammeȱsollȱ dieȱAusgewogenheitȱderȱProgrammgestaltungȱundȱdamitȱdieȱMeinungsvielfaltȱsicherȬ gestelltȱ werden.ȱ Aufȱ einȱ binnenpluralistischesȱ Organisationsmodellȱ setzenȱ dagegenȱ Bremen,ȱHamburgȱundȱNordrheinȬWestfalen.ȱDurchȱdieȱBerücksichtigungȱundȱBeteiȬ ligungȱallerȱgesellschaftlichȱrelevantenȱGruppenȱinȱeinemȱOrganȱdesȱRundfunkveranȬ staltersȱwirdȱinȱdiesemȱModellȱdieȱMeinungsvielfaltȱgesichert.4ȱ Eineȱ Sonderformȱ desȱ binnenpluralistischenȱ Modellsȱ istȱ dasȱ ZweiȬSäulenȬModellȱ fürȱ denȱ Lokalhörfunkȱ inȱ NordrheinȬWestfalen.5ȱ Jederȱ Lokalradiosenderȱ inȱ NordrheinȬ WestfalenȱbautȱaufȱdenȱbeidenȱSäulenȱVeranstaltergemeinschaftȱ(VG)ȱundȱBetriebsgeȬ sellschaftȱ(BG)ȱauf.ȱDerȱVeranstaltergemeinschaftȱobliegenȱdieȱVerantwortungȱundȱdieȱ KontrolleȱüberȱdasȱauszusendendeȱHörfunkprogramm,ȱohneȱdassȱsieȱdieȱinhaltlichenȱ Aufgabenȱ einerȱ Redaktionȱ übernimmt.ȱ Dieȱ Veranstaltergemeinschaftȱ setztȱ sichȱ ausȱ Vertreternȱ gesellschaftlichȱ relevanterȱ Gruppenȱ wieȱ Kirchenȱ oderȱ Gewerkschaftenȱ zuȬ sammen.ȱ Dieȱ privatrechtlichȱ organisierteȱ Betriebsgesellschaftȱ istȱ fürȱ denȱ wirtschaftliȬ chenȱ Erfolgȱ desȱ Radiosendersȱ zuständig.ȱ Sieȱ stelltȱ dieȱ technischenȱ undȱ logistischenȱ VoraussetzungenȱfürȱdenȱSendebetriebȱbereit.ȱAnȱihrȱsindȱlokaleȱZeitungsverlegerȱbisȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ 5ȱ
Vgl.ȱRosenbachȱ(2001),ȱS.ȱ94.ȱ Vgl.ȱSjurtsȱ(2002),ȱS.ȱ180ȱff.ȱ Vgl.ȱHesseȱ(1999),ȱS.ȱ253ȱf.ȱ Vgl.ȱHesseȱ(1999),ȱS.ȱ246ȱff.ȱ Vgl.ȱ Meynȱ (1996),ȱ S.ȱ 147;ȱ Landesanstaltȱ fürȱ Rundfunkȱ NordrheinȬWestfalenȱ (2001);ȱ Radioȱ NRWȱ(2001a).ȱ
414ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
zuȱ 75ȱ%ȱ undȱ dieȱ Kommunenȱ bisȱ zuȱ 25ȱ%ȱ beteiligt.ȱ Bevorȱ einȱ Hörfunkprogrammȱ geȬ sendetȱ werdenȱ kann,ȱ müssenȱ Veranstaltergemeinschaftȱ undȱ Betriebsgesellschaftȱ einȬ verstandenȱsein.1ȱ EineȱweitereȱRegulierungsmaßnahmeȱimȱHörfunkbereichȱistȱdieȱBegrenzungȱdesȱWerȬ beanteilsȱamȱGesamtprogramm.ȱBeiȱprivatenȱHörfunkprogrammenȱdarfȱderȱAnteilȱderȱ HörfunkwerbungȱeineȱGrenzeȱvonȱ20ȱ%ȱnichtȱüberschreiten.ȱImȱöffentlichȬrechtlichenȱ Hörfunkȱ istȱ derȱ zulässigeȱ Werbeanteilȱ durchȱ dieȱ jeweiligenȱ Gesetzeȱ derȱ einzelnenȱ Bundesländerȱgeregelt.ȱErȱschwanktȱzwischenȱ42ȱundȱ177ȱMinutenȱproȱTag.2ȱ
2.3
Nutzungsverhalten von Radiohörern
Keinȱ Massenmediumȱ wirdȱ inȱ Deutschlandȱ soȱ intensivȱ genutztȱ wieȱ dasȱ Radio.3ȱ Imȱ Radiomanagementȱ istȱ einerseitsȱ dieȱ Dimensionȱ derȱ Nutzungszeit,ȱ andererseitsȱ dieȱ DimensionȱNutzertypologieȱvonȱerhöhtemȱInteresseȱfürȱdasȱManagementȱvonȱRadioȬ unternehmen.ȱ Diesȱ kannȱ damitȱ begründetȱ werden,ȱ dassȱ imȱ Hörfunkȱ nurȱ akustischeȱ Informationenȱ übermitteltȱ werdenȱ undȱ sichȱ deshalbȱ dasȱ Radioȱ insbesondereȱ alsȱ BeȬ gleitmediumȱ zuȱ verschiedenenȱ Tätigkeitenȱ eignet.ȱ Vonȱ daherȱ istȱ eineȱ Betrachtungȱ verschiedenerȱNutzertypenȱ erforderlich.ȱImȱ Folgendenȱ sollȱ zuerstȱ dieȱ Dimensionȱ derȱ NutzungszeitȱbetrachtetȱundȱmitȱdemȱNutzungsverhaltenȱbeimȱFernsehenȱverglichenȱ werden.ȱDanachȱerfolgtȱdieȱBetrachtungȱderȱDimensionȱderȱNutzertypologie.ȱ Durchschnittlichȱ wurdeȱ inȱ Deutschlandȱ imȱ Jahrȱ 2003ȱ 196ȱ Minutenȱ täglichȱ Radioȱ gehört.ȱDamitȱhatȱsichȱdieȱdurchschnittlicheȱHördauerȱgegenüberȱ1968ȱ(99ȱMinuten)ȱ etwaȱverdoppelt.4ȱDasȱNutzungsverhaltenȱderȱverschiedenenȱAltersgruppenȱhatȱsichȱ jedochȱ unterschiedlichȱ entwickelt.ȱ Beiȱ fastȱ allenȱ Altersgruppen,ȱ besondersȱ beiȱ denȱ 20Ȭ29ȬJährigen,ȱ istȱ seitȱ 1999ȱ einȱ starkerȱ Anstiegȱ derȱ täglichenȱ Radionutzungȱ zuȱ erȬ kennenȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ1).ȱLediglichȱbeiȱsehrȱjungenȱundȱälterenȱHörernȱstagniertȱ dieȱRadionutzung.ȱ ȱ ȱ ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ
Vgl.ȱSchneiderbanger/Börnerȱ(2003),ȱS.ȱ411ȱff.ȱ Vgl.ȱKorffȬSageȱ(1999),ȱS.ȱ49.ȱ Vgl.ȱBreunigȱ(2001),ȱS.ȱ450.ȱ Vgl.ȱKlingler/Müllerȱ(2004),ȱS.ȱ411.ȱ
415ȱ
Kapitel 6: Radiomanagement
Abbildungȱ2Ȭ1:ȱ
EntwicklungȱderȱRadionutzungȱnachȱAltersgruppen1ȱ
Hördauer in Minuten 300
250
200
150
100
50
0 1993 1994 1995 1996 1997
1998 1999 2000 2001 2002 2003
14 - 19 Jahre
20 - 29 Jahre
30 - 39 Jahre
50 - 59 Jahre
60 - 69 Jahre
> 70 Jahre
40 - 49 Jahre
ȱ
Derȱ Schwerpunktȱ derȱ Radionutzungȱ liegtȱ anȱ einemȱ durchschnittlichenȱ Wochentagȱ inȱ denȱ frühenȱ Morgenstunden,ȱ hältȱ sichȱ imȱ Laufeȱ desȱ Arbeitstagesȱ aufȱ einemȱ relativȱ hohenȱNiveauȱundȱnimmtȱabȱca.ȱ17.00ȱUhrȱstarkȱabȱ(vgl.ȱAbbildungȱ2Ȭ2).ȱWährendȱdesȱ FrühstücksȱundȱwährendȱderȱAutofahrtȱvonȱundȱzurȱArbeitȱgehörtȱfastȱdieȱHälfteȱderȱ erwachsenenȱ Bevölkerungȱ zurȱ Gruppeȱ derȱ regelmäßigenȱ Radionutzer.ȱ Währendȱ desȱ morgendlichenȱAufwachensȱundȱAufstehensȱhörtȱetwaȱeinȱDrittelȱRadio,ȱwieȱauchȱbeiȱ derȱArbeitȱ zuȱ Hause.ȱAmȱArbeitsplatzȱ hörtȱ dagegenȱ nurȱ einȱ Sechstelȱ derȱ Bevölkerungȱ Radio.2ȱDasȱRadioȱgiltȱalsȱtypischesȱBegleitmedium,ȱdasȱnebenbeiȱbeiȱanderenȱBeschäftiȬ gungenȱgenutztȱwird.ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Datenquelle:ȱArbeitsgemeinschaftȱderȱARDȬWerbegesellschaftenȱ(2003),ȱS.ȱ68.ȱ Vgl.ȱOehmichenȱ(2001),ȱS.ȱ133.ȱ
416ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
TVȬȱundȱRadionutzungȱimȱTagesverlauf1ȱ
Abbildungȱ2Ȭ2:ȱ in % der Bevölkerung 45 40
TV
Radio 35 30 25 20 15 10 5
02.00
01.00
24.00
23.00
22.00
21.00
20.00
19.00
18.00
17.00
16.00
15.00
14.00
13.00
12.00
11.00
10.00
9.00
8.00
7.00
6.00
0
Uhrzeit
ȱ
Nebenȱ denȱ Mediennutzungszeitenȱ istȱ fürȱ dasȱ Radiomanagementȱ auchȱ eineȱ EinordȬ nungȱderȱNutzerȱanhandȱspezifischerȱMerkmaleȱvonȱVorteil.ȱAufgrundȱgemeinsamerȱ bzw.ȱdifferierenderȱMerkmaleȱkönnenȱRadiohörerȱgruppiertȱundȱtypologisiertȱwerden.ȱ Zurȱ Betrachtungȱ derȱ Nutzertypologieȱ kannȱ eineȱ Einteilungȱ derȱ Radiohörerȱ inȱ fünfȱ Nutzertypenȱ vorgenommenȱ werden.ȱ Dieseȱ Typenȱ werdenȱ inȱ Tabelleȱ 2Ȭ2ȱ bezüglichȱ charakteristischerȱMerkmaleȱbeschrieben.2ȱ ZielȱeinerȱKlassifizierungȱderȱNutzerȱinȱverschiedeneȱTypenȱistȱes,ȱRadiowerbungȱgezieltȱ aufȱ interessanteȱ Zielgruppenȱ abzustimmen.ȱ Dadurchȱ sollȱ dieȱ Bedeutungȱ desȱ Hörfunksȱ alsȱWerbemediumȱfürȱdieȱwerbetreibendeȱWirtschaftȱerhaltenȱbleiben.ȱDieȱEinteilungȱderȱ Radiohörerȱ inȱ verschiedeneȱ Nutzertypenȱ legtȱ dieȱ Vermutungȱ nahe,ȱ dassȱ sichȱ nichtȱ alleȱ NutzertypenȱdemȱRadioȱdieȱgleicheȱAufmerksamkeitȱwidmen.ȱSoȱzeigenȱUntersuchunȬ gen,ȱdassȱdieȱAufmerksamkeitȱderȱZuhörer,ȱdieȱnurȱnebenbeiȱRadioȱhören,ȱnichtȱbesonȬ dersȱhochȱist.ȱSoȱhabenȱfürȱausgewählteȱAlltagssituationenȱimȱMittelȱ57,5ȱ%ȱderȱbefragȬ tenȱHörerȱangegeben,ȱdemȱRadioprogrammȱnichtȱbewußtȱzuȱfolgen.3ȱDiesȱhatȱAuswirȬ kungenȱaufȱdieȱimȱRadioȱgesendetenȱWerbespots.ȱAlsȱKonsequenzȱmüssenȱdieseȱinȱeinerȱ Formȱgestaltetȱwerden,ȱdassȱsieȱauchȱvonȱeherȱwenigerȱinteressiertenȱRadiohörernȱwahrȬ genommenȱwerden.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Datenquelle:ȱSüdwestrundfunkȱ(2000).ȱ Vgl.ȱGoldhammerȱ(1998),ȱS.ȱ69ȱf.;ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ414ȱf.ȱȱ Vgl.ȱOehmichenȱ(2001),ȱS.ȱ136ȱf.ȱ
417ȱ
Kapitel 6: Radiomanagement
Tabelleȱ2Ȭ2:ȱ HörertypenȱnachȱHörmotiven1ȱ Hörertypus
Beschreibung
Hintergrund-Hörer
Radio läuft fast den ganzen Tag als Hintergrundkulisse. Bevorzugt werden eingängige Standardhits und kurze Wortbeiträge – kurz: Sender mit überwiegend seichter Unterhaltungsmusik. Vorwiegend Hausfrauen, Frührentner und Studenten.
Schmiermittel-Hörer
Radio füllt Zwischenräume und ist mit anderen Aktivitäten verbunden (z. B. Zähneputzen; Fahrt auf dem Weg zur Arbeit), Radiohören als Schmiermittel für reibungslosen Ablauf. Musik hat eher unauffälligen Standardcharakter. Vorwiegend Berufstätige, die das Radiohören zum Dienste ihrer Alltagsstruktur funktionalisiert haben, Personen, die ständig auf Achse sind und Musikinteressierte.
Stimmungssuchende Radio wird aus einem spontanen Bedürfnis heraus eingeschaltet. Die Musik soll der momentanen Befindlichkeit Ausdruck verleihen oder dazu beitragen, diese zu verändern. Die Senderloyalität ist geringer als bei den anderen Typen ausgeprägt: Es wird kein Sender gehört, sondern nach einer bestimmten Musikrichtung gesucht. Radio steht in direkter Konkurrenz zur CD und Kassette. Vorwiegend Berufstätige und Musikinteressierte. Strukturbedürftige
Radiohören dient der Strukturierung und Zeiteinteilung des Alltags. Klare und vertraute Programmstrukturen und Musik- und Wortbeiträge in regelmäßigem Wechsel werden bevorzugt. Ausschließlich Personen ab 40 Jahren, die vorwiegend öffentlichrechtliche Sender hören.
Zielgerichtete Hörer
Gezieltes Hören ausgewählter Sendungen oder Nachrichten. Starkes Informationsbedürfnis, betonte Ansprüchigkeit. Erwartet wird eine hohe journalistische Qualität. Hängt an bestimmten Moderatoren, bevorzugt Wortbeiträge der öffentlichrechtlichen Sender. Dieser Typ findet sich unter allen Alters- und Berufsschichten.
ȱ ȱ ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
InȱAnlehnungȱanȱGoldhammerȱ(1998),ȱS.ȱ70;ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ415.ȱ
418ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
2.4
Entwicklungsperspektiven im Radiobereich
Beiȱ derȱ Betrachtungȱ derȱ Zukunftsperspektivenȱ imȱ Radiobereichȱ sindȱ vorȱ allemȱ zweiȱ Entwicklungenȱrelevant.ȱZumȱeinenȱsindȱhierȱdieȱDigitalisierungȱzuȱnennenȱundȱzumȱ anderenȱ dieȱ Möglichkeitenȱ desȱ Webradios.ȱ Insgesamtȱ hatȱ dasȱ UKWȬSystemȱ 50ȱ Jahreȱ nachȱ seinerȱ Einführungȱ seineȱ technischenȱ Grenzenȱ erreichtȱ undȱ sollȱ langfristigȱ abgeȬ löstȱwerden.ȱEsȱistȱallerdingsȱnochȱungewiß,ȱwelcheȱdigitaleȱTechnikȱsichȱdurchsetzenȱ wird.ȱAufȱdasȱWebradioȱsollȱnachȱeinemȱkurzenȱÜberblickȱzumȱdigitalenȱRadioȱetwasȱ ausführlicherȱeingegangenȱwerden.ȱȱ Dieȱ Entwicklungȱ desȱ digitalenȱ Radiosȱ wurdeȱ durchȱ einigeȱ Pilotprojekteȱ zurȱ EinfühȬ rungȱderȱDigitalȱAudioȱBroadcastingȱ(DAB)ȬTechnikȱvorangetrieben.ȱBeiȱDABȱhandeltȱ esȱsichȱumȱeineȱterrestrische,ȱdigitaleȱSendetechnik,ȱdieȱzuȱeinerȱerheblichenȱVerbesseȬ rungȱ derȱ Qualitätȱ vonȱ Hörfunkprogrammenȱ führt.ȱ Insbesondereȱ dieȱ Mobilitätȱ derȱ digitalenȱ Hörfunkübertragungȱ mittelsȱ DABȱ istȱ hervorzuheben.1ȱ Soȱ gibtȱ esȱ keinenȱ Frequenzwechsel,ȱ undȱ dieȱ Klangqualitätȱ istȱ unabhängigȱ vomȱ Standortȱ mitȱ derȱ einerȱ CDȱ vergleichbar.ȱ Darüberȱ hinausȱ ermöglichtȱ DABȱ dieȱ Übertragungȱ vonȱ zusätzlichenȱ InformationenȱwieȱbeispielsweiseȱVerkehrsdatenȱaufȱeinȱDisplay.ȱObwohlȱeinigeȱPilotȬ projekteȱzumȱRegelbetriebȱübergingen,ȱistȱeineȱflächendeckendeȱEinführungȱdesȱdigiȬ talenȱRadiosȱmittelsȱDABȱzurȱZeitȱnochȱnichtȱabsehbar.ȱRadiounternehmenȱundȱHörerȱ habenȱ bisherȱ aufȱ DABȱ eherȱ verhaltenȱ reagiert.ȱ Esȱ gibtȱ immerȱ nochȱ vergleichsweiseȱ wenigeȱEndgeräteȱfürȱdenȱEmpfangȱvonȱDABȱundȱwenigeȱRadiosender,ȱdieȱüberȱDABȱ zuȱempfangenȱsind.ȱ Dazuȱ kommenȱ konkurrierendeȱ digitaleȱ Übertragungstechnikenȱ wieȱ Digitalȱ Videoȱ Broadcastingȱ (DVB).ȱ Dasȱ volldigitaleȱ Systemȱ fürȱ Fernsehenȱ undȱ wirdȱ bereitsȱ inȱ Deutschlandȱ eingeführt.2ȱ Danebenȱ existiertȱ dasȱ Astraȱ Digitalȱ Radioȱ (ADR),ȱ beiȱ demȱ mitȱ Hilfeȱ einesȱ Satellitenreceiversȱ mitȱ ADRȬTunerȱ mehrȱ alsȱ ca.ȱ 70ȱ deutschsprachigeȱ undȱ internationaleȱ Radioprogrammeȱ empfangenȱ werdenȱ können.3ȱ Nebenȱ DAB,ȱ DVBȱ undȱ ADRȱ existiertȱ seitȱ demȱ 16.ȱ Juniȱ 2003ȱ nochȱ dasȱ Digitalȱ Radioȱ Mondialeȱ (DRM).ȱ DamitȱfielȱderȱoffizielleȱStartschussȱfürȱdieȱDigitalisierungȱderȱAMȬBänderȱ(LW,ȱMW,ȱ KW).ȱErprobtȱwirdȱauchȱeineȱVerbreitungȱüberȱMobilfunk,ȱbeiȱdemȱmobileȱEndgeräteȱ wieȱ Handyȱ oderȱ Minicomputerȱ fürȱ denȱ Empfangȱ vonȱ Radioinhaltenȱ dienen.4ȱ InsgeȬ samtȱ wirdȱ erwartet,ȱ dassȱ dieȱ analogeȱ Übertragungȱ durchȱ dieȱ digitaleȱ Technikȱ ersetztȱ wirdȱundȱdieȱanalogenȱUKWȬSenderȱzwischenȱ2010ȱundȱ2015ȱabgeschaltetȱwerden.ȱ BeimȱdigitalenȱWebradioȱwirdȱdasȱRadioprogrammȱüberȱdasȱInternetȱübertragenȱundȱ empfangen.ȱDieȱGeschichteȱdesȱWebradiosȱgehtȱbisȱinsȱJahrȱ1995ȱzurück.ȱDamalsȱverȬ anstalteteȱ dasȱ damalsȱ neuȱ gegründeteȱ InfoȬRadioȱ BerlinȬBrandenburgȱ vonȱ ORBȱ undȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ 4ȱ
Vgl.ȱSchröderȱ(1999),ȱS.ȱ8.ȱ Vgl.ȱBayerischerȱRundfunkȱ(2000).ȱ Vgl.ȱSESȱAstraȱ(2003),ȱS.ȱ1ȱff.ȱ Vgl.ȱBreunigȱ(2001),ȱS.ȱ461ȱff.ȱ
419ȱ
Kapitel 6: Radiomanagement
SFBȱ gemeinsamȱ mitȱ derȱ Technischenȱ Universitätȱ Berlinȱ denȱ StreamingȬDienstȱ InfoȬ Radioȱ onȱ Demand.ȱ Auchȱ derȱ SWFȱ digitalisierteȱ einenȱ Teilȱ desȱ seinesȱ Sendearchivs.ȱ Diesȱführteȱdazu,ȱdassȱzuȱdieserȱZeitȱbereitsȱüberȱ190.000ȱStundenȱWortȬȱundȱMusikȬ beiträgeȱ vorlagen.ȱ Esȱ dauerteȱ bisȱ insȱ Jahrȱ 1998,ȱ dassȱ dieȱ Medienöffentlichkeitȱ aufȱ StreamingȱMediaȱaufmerksamȱwurde.ȱDaȱvieleȱHörfunksenderȱdiesemȱTrendȱfolgten,ȱ verbreiteteȱsichȱdasȱStreamenȱvonȱProgrammeȱäußerstȱschnell.ȱWährendȱderȱKriseȱderȱ kommerziellenȱInternetȬNutzungȱamȱEndeȱdesȱJahresȱ2002ȱstarteteȱAmericaȱOnlineȱdasȱ exklusiveȱ Radioprogrammȱ Broadbandȱ Radio@AOLȱ fürȱ seineȱ BreitbandȬKunden.ȱ AȬ OLverwendeteȱdabeiȱnichtȱdieȱStreamingtechnikȱdesȱstrategischenȱPartnersȱRealȱNetȬ works,ȱ sondernȱ setzteȱ eineȱ vonȱ Nullsoftȱ programmierteȱ Eigenentwicklungȱ namensȱ Ultravoxȱein.ȱSchätzungenȱzufolgeȱgibtȱesȱheutzutageȱalleineȱinȱDeutschlandȱrundȱ2500ȱ InternetradioȬStationen.ȱWeltweitȱgibtȱesȱmehrereȱTausendȱWebradios.ȱ Dasȱ Webradioȱ bietetȱ sichȱ vorȱ allemȱ fürȱ neueȱ Programmformenȱ undȱ SpecialȬInterestȬ Programmeȱ an.ȱ Formate,ȱ dieȱ überȱ UKWȬRadioȱ keineȱ ausreichendeȱ Hörerschaftȱ hättenȱ undȱsichȱwirtschaftlichȱnichtȱrentierenȱwürden,ȱkönnenȱimȱInternetȱihrȱProgrammȱanȱ eineȱweltweiteȱHörerschaftȱrichten.ȱNebenȱprofessionellenȱStationenȱgibtȱesȱauchȱeineȱ großeȱAnzahlȱ alternativerȱAngebote.ȱ Eineȱ wichtigeȱ Funktionȱ nehmenȱ hierȱ WebradioȬ Providerȱein,ȱdieȱnichtȱnurȱdieȱtechnischenȱVoraussetzungenȱbereitstellenȱsondernȱauchȱ dieȱ Inhalte.ȱ Anbieterȱ sindȱ hierȱ beispielsweiseȱ Nullsoftȱ (Shoutcast),ȱ Live365ȱ oderȱ RealȬ Networks.ȱAuchȱimȱInternetȱistȱdasȱRadioȱgrößtenteilsȱBegleitmedium,ȱwobeiȱdieȱNutȬ zungȱ inȱ Deutschlandȱ vorȱ allemȱ aufgrundȱ derȱ höherenȱ Übertragungskostenȱ imȱ VerȬ gleichȱzuȱdenȱUSAȱnochȱgeringȱist.ȱNurȱrundȱdreiȱProzentȱderȱtäglichenȱInternetnutzerȱ nutzenȱdasȱWebradio.1ȱ Beiȱ denȱ WebradioȬAnbieternȱ istȱ zwischenȱ ErstȬȱ undȱ Zweitverwerternȱ zuȱ differenzieȬ ren.ȱ Beiȱ einemȱ Erstverwerterȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ einenȱ Internetsender,ȱ derȱ sichȱ ausȬ schließlichȱaufȱdasȱSendenȱimȱInternetȱspezialisiertȱoderȱaberȱdasȱInternetȱzurȱErstverȬ wertungȱ verwendteȱ undȱ späterȱ einenȱ Teilȱ desȱ Programmsȱ anȱ andereȱ Stationenȱ verȬ kauft.ȱ Alsȱ Zweitverwerterȱ werdenȱ vieleȱ privatrechtlicheȱ ȱ undȱ öffentlichȬrechtlicheȱ Senderȱ bezeichnet,ȱ dieȱ dasȱ Webradioȱ alsȱ alternativeȱ Übertragungstechnikȱ fürȱ eineȱ zusätzlicheȱ Verwertungȱ ihrerȱ Programmeȱ nutzen.2ȱ Nebenȱ denȱ herkömmlichenȱ ProȬ grammenȱ sindȱ auchȱAudiokanäleȱ (Programmschleifen)ȱ empfangbar,ȱ dieȱ exklusivȱ fürȱ dasȱ Netzȱ produziertȱ werden,ȱ beispielsweiseȱ „DasDingȱ –ȱ Lautstark“ȱ oderȱ „DasDingȱ Ȭȱ Housesession“.ȱ Derȱ Empfangȱ sollȱ soȱ auchȱ Hörernȱ ermöglichtȱ werden,ȱ dieȱ dasȱ ProȬ grammȱwederȱterrestrischȱnochȱüberȱSatellitȱempfangenȱkönnen.ȱSoȱkönnenȱbeispielsȬ weiseȱStammhörerȱaußerhalbȱdesȱSendegebietsȱerreichtȱwerden.ȱBeispielsweiseȱkönnteȱ einȱUrlauberȱwährendȱseinesȱUrlaubsȱzuȱjederȱZeitȱundȱanȱjedemȱOrtȱseinȱbevorzugtesȱ RadioprogrammȱderȱHeimatȱempfangen.ȱȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ Vgl.ȱBarth/Münchȱ(2001),ȱS.ȱ43ȱff.ȱ 2ȱȱ Vgl.ȱWikipediaȱ(2006).ȱȱ
420ȱ
Marktstruktur und Marktverhalten
BeimȱVergleichȱdesȱWebradiosȱmitȱdemȱherkömmlichenȱRundfunkȱergebenȱsichȱinsbeȬ sondereȱ Unterschiedeȱ bezüglichȱ derȱ folgendenȱ vierȱAspekte:ȱ Distributionȱ undȱ ReichȬ weite,ȱAnzahlȱgleichzeitigerȱSender,ȱInternetȬspezifischeȱUnterschiedeȱsowieȱLizensieȬ rungȱundȱKosten.1ȱ
DistributionȱundȱReichweiteȱ ImȱGegensatzȱzumȱkonventionellenȱHörfunk,ȱbeiȱdemȱnurȱdieȱphysikalischeȱReichweiȬ teȱdesȱSendersȱbegrenztȱist,ȱistȱdieȱAnzahlȱderȱgleichzeitigȱmöglichenȱHörerȱimȱInternetȱ abhängigȱ vonȱ derȱ verfügbarenȱ Bandbreite.ȱ MulticastȬStreamingȱ sowieȱ dieȱ Nutzungȱ speziellerȱ StreamingȬDienstleistungenȱ vonȱ Anbieternȱ wieȱ Akamaiȱ könnenȱ dieseȱ ProȬ blematikȱabmildern.ȱ
AnzahlȱgleichzeitigerȱSenderȱ DieȱEinschränkungȱdesȱkonventionellenȱRundfunksȱliegtȱinȱderȱvorherrschendenȱFreȬ quenzknappheit,ȱ dieȱ imȱ Internetȱ nichtȱ existiert.ȱ Beimȱ Internetradioȱ könntenȱ theoreȬ tischȱunendlichȱvieleȱProgrammeȱgleichzeitigȱgeschaltetȱwerden.ȱ
InternetspezifischeȱUnterschiedeȱ WebradioȱistȱnichtȱaufȱdasȱZweitverwertenȱoderȱArchivierenȱvorhandenerȱProgrammeȱ beschränkt.ȱ Inȱ derȱ Zwischenzeitȱ habenȱ sichȱ einigeȱ neueȱ Formateȱ undȱ Technologienȱ entwickelt.,ȱwieȱz.ȱB.ȱdasȱWebcasting,ȱNetcasting,ȱNarrowcastingȱoderȱauchȱBroadcatch.ȱ
LizenzierungȱundȱKostenȱ Derȱ Betriebȱ einesȱ Internetradiosȱ erfordertȱ imȱ Gegensatzȱ zumȱ herkömmlichenȱ RundȬ funkȱ keineȱ Betriebslizenz.ȱ Zudemȱ fallenȱ beimȱ Webradioȱ fürȱ denȱ Betriebȱ selbstȱ nurȱ geringeȱ Kostenȱ an.2ȱ Fürȱ denȱ Fall,ȱ dassȱ urheberrechtlichȱ geschützteȱ Musikȱ abgespieltȱ wird,ȱsindȱinȱvielenȱLändernȱLizenzgebührenȱzuȱentrichten.ȱȱ EineȱwichtigeȱHerausforderungȱbeimȱWebradioȱstelltȱderȱtechnischeȱAspektȱundȱdabeiȱ insbesondereȱdieȱÜbertragungȱgroßerȱDatenmengenȱdar.ȱUmȱdieȱüberȱdasȱInternetȱzuȱ übertragendenȱ Datenmengenȱ zuȱ reduzieren,ȱ werdenȱ immerȱ verlustbehafteteȱ AudioȬ kompressionsverfahrenȱwieȱMP3,ȱOggȱVorbisȱoderȱRealȱAudioȱeingesetzt.ȱDiverseȱhochȬ spezialisierteȱ StreamingȬCodecsȱ ermöglichenȱ eineȱ Encodierung.ȱ Wichtigȱ istȱ dabei,ȱ dassȱ dieseȱ speziellenȱ StreamingȬCodecsȱ eineȱ starkeȱ Datenkompressionȱ durchführenȱ könnenȱ undȱdieȱStreamingȬDatenformateȱauchȱZusatzinformationen,ȱwieȱz.ȱB.ȱMetadaten,ȱWerȬ bung,ȱ Steuerungsinformationenȱ enthalten.ȱ Dieȱ Übertragungȱ erfolgtȱ mittelsȱ speziellerȱ StreamingȬProtokolleȱ (LiveȬStreaming)ȱ oderȱ überȱ dieȱ DateiübertragungsȬProtokolleȱ HTTPȱundȱFTPȱ(OnȬdemandȬStreaming).ȱDieȱspeziellenȱStreamingȬProtokolleȱerfordernȱ eineȱhoheȱFehlertoleranz,ȱsoȱdassȱeineȱKompensationȱvonȱetwaȱfünfȱProzentȱanȱPaketȬ verlustenȱohneȱsichtȬȱbzw.ȱhörbarenȱQualitätseinbußenȱerfolgenȱkann.3ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱimȱFolgendenȱKefkȱNetworkȱ(2005).ȱȱ 2ȱȱ Vgl.ȱAlbarran/Pittsȱ(2001),ȱS.ȱ44.ȱ 3ȱȱ Vgl.ȱimȱFolgendenȱKnowȱLibraryȱ(2004).ȱ
421ȱ
Kapitel 6: Radiomanagement
Imȱ Zusammenhangȱ mitȱ OnȬdemandȬStreamingȱ hatȱ sichȱ seitȱ demȱ Herbstȱ 2004ȱ mitȱ PodcastingȱeineȱneueȱTechnologieȱherausgebildet.ȱDasȱWortȱselbstȱsetztȱsichȱausȱdemȱ Namenȱ desȱ inzwischenȱ weitȱ verbreitetenȱ MP3ȬPlayersȱ iPodȱ undȱ demȱ englischenȱ Broadcastingȱzusammen.ȱHierbeiȱhandeltȱesȱsichȱumȱdieȱErstellungȱundȱdasȱVerteilenȱ vonȱherunterladbarenȱAudiodateienȱüberȱdasȱInternet.ȱDerȱNutzerȱkannȱmitȱHilfeȱdesȱ Podcastingȱ verschiedeneȱ Dateienȱ zuȱ einemȱ beliebigenȱ Zeitpunktȱ inȱ beliebigerȱ Folgeȱ herunterladen,ȱ vorȱ undȱ zurückspulenȱ sowieȱ einzelneȱ Musikstückeȱ überspringen.ȱ Dieȱ AnzahlȱderȱneuenȱLiederȱüberȱPodcastingȱsteigtȱjedenȱTagȱan.ȱBereitsȱimȱSommerȱ2005ȱ warenȱüberȱ4000ȱPodcastȬAngeboteȱimȱInternetȱverfügbar.1ȱ
3
Leistungssystem
Inȱ diesemȱ Abschnittȱ wirdȱ dasȱ Leistungssystemȱ vonȱ Hörfunkanbieternȱ dargestellt.ȱ Dabeiȱ wirdȱ zunächstȱ aufȱ dasȱ Leistungsspektrumȱ eingegangen.ȱ Daranȱ schließenȱ sichȱ dieȱ Darstellungȱ derȱ Wertketteȱ vonȱ Hörfunkunternehmenȱ sowieȱ eineȱ Übersichtȱ derȱ Coreȱ Assetsȱ undȱ Kernkompetenzenȱ an.ȱ Abschließendȱ werdenȱ dieȱ Geschäftsmodelleȱ vonȱöffentlichȬrechtlichenȱundȱprivatenȱHörfunkanbieternȱerläutert.ȱ
3.1
Leistungsspektrum
DasȱLeistungsspektrumȱvonȱHörfunkanbieternȱläßtȱsichȱnachȱverschiedenenȱKriterienȱ differenzieren.ȱAlsȱUnterteilungenȱkönnenȱdieȱUnterscheidungȱinȱöffentlichȬrechtlicheȱ undȱprivateȱSenderȱsowieȱdieȱEinteilungȱnachȱdemȱProgramminhaltȱinȱUnterhaltungsȬȱ undȱInformationsprogrammeȱherangezogenȱwerden.ȱAnhandȱdesȱProgrammumfangesȱ istȱeineȱweitereȱUnterteilungȱinȱVollȬ,ȱSpartenȬ,ȱFensterȬȱundȱlokaleȱProgrammeȱmögȬ lich.ȱAlsȱ Beispielȱ fürȱ Vollprogrammeȱ imȱ Hörfunkbereichȱ könnenȱ öffentlichȬrechtlicheȱ UnterhaltungssenderȱwieȱNDRȱ2ȱoderȱWDRȱ2ȱbzw.ȱprivatrechtlicheȱSenderȱwieȱRadioȱ SAWȱ (SachsenȬAnhalt)ȱ oderȱ RSHȱ (SchleswigȬHolstein)ȱ genanntȱ werden.ȱ Imȱ Bereichȱ derȱSpartenprogrammeȱsindȱz.ȱB.ȱKultursenderȱwieȱSRȱ2ȱKulturRadioȱ(Saarland)ȱoderȱ Bayernȱ4ȱKlassikȱsowieȱInformationssenderȱwieȱNDRȱInfoȱzuȱnennen.ȱ Fensterprogrammeȱ werdenȱ ermöglicht,ȱ indemȱ sichȱ mehrereȱ Senderȱ eineȱ RadiofreȬ quenzȱ teilenȱ (Frequenzteilung)ȱ undȱ dieseȱ Frequenzȱ abwechselndȱ nutzen.ȱ Dabeiȱ sindȱ zweiȱFensterformenȱzuȱunterscheiden.ȱZumȱeinenȱistȱdasȱganztägigeȱFensterȱanzutrefȬ fen,ȱbeiȱdemȱeinȱganzerȱSendetagȱeinemȱanderenȱSenderȱüberlassenȱwird.ȱHierȱistȱalsȱ BeispielȱdasȱHamburgerȱLokalradioȱzuȱnennen,ȱderȱjedenȱSonntagȱganztägigȱseinȱProȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱSjurtsȱ(2005),ȱS.ȱ239.ȱȱ
422ȱ
Leistungssystem
grammȱ aufȱ derȱ Frequenzȱ vonȱ TIDEȱ 96,0ȱ ausstrahlt.ȱ Zumȱ anderenȱ gibtȱ esȱ FensterproȬ gramme,ȱdieȱTagesabschnitteȱanȱeinenȱanderenȱSenderȱüberlassen.ȱAlsȱBeispielȱkönnenȱ dieȱbeidenȱBerlinerȱSenderȱStarȱFMȱundȱuniRadioȱ87,9ȱangeführtȱwerden.ȱBeideȱSenderȱ teilenȱsichȱeineȱFrequenz,ȱaufȱderȱuniRadioȱtäglichȱvonȱ19ȱbisȱ21ȱUhrȱsendetȱundȱStarȱFMȱ denȱRestȱdesȱTages.ȱImȱBereichȱderȱLokalprogrammeȱsindȱinsbesondereȱdieȱStadtradiosȱ wieȱ dasȱ Stadtradioȱ Göttingenȱ oderȱ Radioȱ Charivariȱ (München)ȱ zuȱ nennen.ȱ Hinzuȱ kommenȱ regionaleȱ Radiosenderȱ wieȱ dasȱ Radioȱ Siegenȱ (NordrheinȬWestfalen),ȱ dieȱ ihrȱ HörfunkprogrammȱnichtȱnurȱaufȱeineȱStadtȱbeschränken,ȱsondernȱinȱeinerȱganzenȱRegiȬ onȱempfangenȱwerdenȱkönnen.ȱ Einȱweiteres,ȱwesentlichesȱUnterscheidungskriteriumȱfürȱdasȱLeistungsspektrumȱimȱHörȬ funkbereichȱ istȱ dasȱ Radioformat.ȱ Unterȱ einemȱ Radioformatȱ verstehtȱ manȱ dieȱ HauptbeȬ standteileȱeinesȱProgrammsȱ(Musik,ȱModeration/Präsentation,ȱSoundȬLayout,ȱNewsȱ&ȱ Service).ȱ Mitȱ denȱ unterschiedlichenȱ Radioformatenȱ sollenȱ Zielgruppenȱ mitȱ unterȬ schiedlichenȱ Hörbedürfnissenȱ erreichtȱ werden.ȱ Einȱ wichtigerȱ Bestandteilȱ desȱ RadioȬ formatsȱistȱdasȱverwendeteȱMusikformat.ȱȱ Imȱ wesentlichenȱ wirdȱ hierȱ zwischenȱ Musikformaten,ȱ dieȱ einenȱ breitenȱ Hörerkreisȱ erreichenȱ sollen,ȱ undȱ Musikangebotenȱ fürȱ spezielleȱ Hörerbedürfnisseȱ unterschieden.ȱ Inȱ derȱ breitenȱ Zielgruppeȱ befindenȱ sichȱ Senderȱ mitȱ überwiegendȱ aktuellerȱ SchlagerȬȱ oderȱ PopȬMusikȱ wieȱ beispielsweiseȱ NDRȱ1ȱNiedersachsenȱ (Schlager)ȱ oderȱ NDRȱ2ȱ (PopȬMusik).ȱ Inȱ derȱ fokussiertenȱ Zielgruppeȱ befindenȱ sichȱ spezielleȱ Senderȱ wieȱ derȱ Klassiksenderȱ Bayernȱ 4ȱ Klassikȱ oderȱ XXL,ȱ derȱ Jugendsenderȱ desȱ Hessischenȱ RundȬ funks.ȱDaȱbeiȱprivatenȱHörfunksendernȱeinȱmöglichstȱbreiterȱHörerkreisȱangesprochenȱ werdenȱsoll,ȱbesitzenȱdieȱmeistenȱprivatrechtlichenȱSenderȱeineȱgenerelleȱZielgruppenȬ ausrichtung.ȱEinerȱderȱwenigenȱprivatrechtlichenȱSenderȱderȱfokussiertenȱZielgruppeȱ istȱdasȱbundesweitȱausgestrahlteȱKlassikȱRadio.ȱ
3.2
Wertschöpfungsstrukturen
Dieȱ Wertschöpfungȱ inȱ Radiounternehmenȱ kannȱ inȱ fünfȱ Stufenȱ unterteiltȱ werden.ȱ Inȱ derȱ erstenȱ Stufeȱ werdenȱ dieȱ notwendigenȱ Inputfaktorenȱ beschafft,ȱ welcheȱ sichȱ imȱ wesentlichenȱ inȱ Inhalte,ȱ Technikȱ undȱ Personalȱ unterteilenȱ lassen.ȱ Dieȱ Inhalteȱ setzenȱ sichȱ beispielsweiseȱ ausȱ Nachrichten,ȱ Hörspielen,ȱ Kommentarenȱ undȱ Musikȱ zusamȬ men.ȱ Dieȱ benötigteȱ Technikȱ beinhaltetȱ insbesondereȱ dieȱ Ausstattungȱ einesȱ Tonstudiosȱ sowieȱalleȱweiterenȱnotwendigenȱtechnischenȱGeräte.ȱUnterȱPersonalȱwerdenȱinsbesonȬ dereȱModeratoren,ȱSprecherȱ(fürȱHörspiele),ȱMusikerȱundȱRedakteureȱsowieȱKorresponȬ dentenȱsubsumiert.ȱȱ Dieȱ zweiteȱ Stufeȱ umfasstȱ dieȱ Programmproduktion,ȱ worunterȱ dieȱ Produktionȱ vonȱ Nachrichtenȱ undȱ Hörspielen,ȱ aberȱ auchȱ Kommentareȱ zuȱ aktuellenȱ politischenȱ oderȱ gesellschaftlichenȱEreignissenȱundȱkurzeȱUnterhaltungsbeiträgeȱgefaßtȱwerden.ȱInȱderȱ
423ȱ
Kapitel 6: Radiomanagement
drittenȱStufeȱwirdȱderȱHandelȱmitȱProgrammformatenȱvollzogen.ȱDieȱBedeutungȱdieȬ serȱStufeȱderȱWertketteȱistȱjedochȱimȱVergleichȱzuȱdenȱanderenȱStufenȱzuȱvernachlässiȬ gen.ȱSoȱerwirtschaftetȱderȱöffentlichȬrechtlicheȱHörfunkȱmitȱderȱVerwertungȱvonȱAufȬ tragsproduktionenȱlediglichȱ0,5ȱ%ȱseinerȱgesamtenȱErträge.1ȱ Dieȱ vierteȱ Stufeȱ derȱ Wertketteȱ umfasstȱ dieȱ Zusammenstellungȱ derȱ einzelnenȱ ProȬ grammbeiträgeȱimȱProgrammablauf,ȱdasȱPackaging.ȱDieseȱStufeȱderȱWertketteȱistȱvonȱ erheblicherȱBedeutung,ȱdaȱderȱZusammenschnittȱderȱProgrammbeiträgeȱwesentlichenȱ EinflussȱaufȱdasȱHörverhaltenȱhat.ȱInȱderȱfünftenȱStufeȱschließlichȱerfolgtȱdieȱÜbertraȬ gungȱ derȱ erstelltenȱ Programmeȱ zumȱ Radiohörer.ȱ Dieȱ technischeȱ Produktionȱ undȱ dieȱ Ausstrahlungȱ derȱ Programmeȱ fallenȱ imȱ Radiobereichȱ inȱ derȱ Regelȱ zusammen.ȱ Dieȱ WertketteȱvonȱRadiounternehmenȱistȱinȱAbbildungȱ3Ȭ1ȱdargestellt.ȱ
Abbildungȱ3Ȭ1:ȱ
Beschaffung der Inputfaktoren
Kernaufgaben • Beschaffung von Inhalten (inklusive Werbung), Technik und Personal
WertketteȱvonȱRadiounternehmenȱ
Programmproduktion
• Planung, Steuerung und Ausführung der Produktion
Programmhandel
• Handel mit Hörfunkprogrammlizenzen
Programmgestaltung/ Packaging
• Planung und Zusammenstellung des Sendeablaufs
Technische Produktion und Programmdistribution
Hörer
• Sendetechnik • Nutzung der Telekommunikations -infrastruktur
• Plazierung von Werbespots
Anbieter • Nachrichtenagenturen • Hörspielautoren • Werbevermarktungsfirmen
• Redaktionen • Produktionsfirmen • Chöre und Orchester • Lokalstudios
• Programmhandel
• Programmdirektor • Programmredaktion
• Betreiber terrestrischer Sendestationen • Kabelnetzbetreiber • Satellitenbetreiber
• ARD Nachrichtenredaktion • Radio Philharmonie Hannover • Hit Radio FFH Lokalstudio Südhessen
• hr Media
• Programmdirektor • Programmredakteur
• Terrestrische Sender der ARD • Deutsche Telekom • Astra, Eutelsat
Beispiele • Reuters • dpa • RMS • AS&S
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ432.ȱ
424ȱ
ȱ
Leistungssystem
3.3
Core Assets und Kernkompetenzen
Zuȱ denȱ wichtigstenȱ Coreȱ Assetsȱ vonȱ Radiounternehmenȱ zählenȱ dieȱ Mitarbeiter,ȱ dieȱ Netzwerke,ȱ dieȱ Markeȱ undȱ dieȱ Reichweite.ȱ Moderatorenȱ prägenȱ dasȱ Radioprogrammȱ durchȱ ihrenȱ Stilȱ undȱ sindȱ damitȱ Bestandteilȱ desȱ vonȱ Radiosendernȱ angebotenenȱ ProȬ dukts.ȱBeiȱihrerȱTätigkeitȱwerdenȱsieȱhäufigȱvonȱMitarbeiternȱunterstützt,ȱdieȱSendungenȱ undȱBeiträgeȱvorbereiten.ȱȱ Netzwerkeȱ imȱ Radiobereichȱ spielenȱ vorȱ allemȱ beiȱ derȱ Beschaffungȱ vonȱ Contentȱ eineȱ wichtigeȱRolle.ȱProgrammbestandteileȱwieȱz.ȱB.ȱComedyȱoderȱSpezialberichteȱwerdenȱ häufigȱvonȱexternenȱProduzentenȱzugekauftȱundȱinȱdasȱProgrammȱintegriert.ȱExklusiȬ veȱ undȱ innovativeȱ Inhalteȱ könnenȱ dieȱ Bindungȱ vonȱ Hörernȱ anȱ einenȱ Radiosenderȱ stärkenȱundȱihmȱsomitȱWettbewerbsvorteileȱverschaffen.ȱȱ Alsȱ Markeȱ giltȱ aufȱ denȱ Rezipientenmärktenȱ derȱ Sendername.ȱ Mitȱ demȱ Sendernamenȱ verbindenȱ dieȱ Hörerȱ positiveȱ Erwartungenȱ bezüglichȱ derȱ Programminhalte.ȱ Daherȱ kannȱmitȱeinerȱRadiomarkeȱdieȱKundenbindungȱimȱRezipientenmarktȱerhöhtȱwerden.ȱ EineȱhoheȱReichweiteȱwirdȱinȱderȱRadiobrancheȱdurchȱeinȱlangfristigȱüberlegenesȱLeiȬ stungsangebotȱerreicht,ȱwasȱinȱletzterȱKonsequenzȱzuȱhöherenȱWerbeeinnahmenȱführt.ȱȱ Dieȱ zurȱ Nutzungȱ derȱ CoreȱAssetsȱ erforderlichenȱ Kernkompetenzenȱ vonȱ RadiounterȬ nehmenȱsindȱdieȱContentȬSourcingȬKompetenz,ȱdieȱContentȬCreationȬKompetenzȱundȱ dieȱFormatkompetenz.ȱMitȱderȱContentȬSourcingȬKompetenzȱkönnenȱaufȱdenȱBeschafȬ fungsmärktenȱinsbesondereȱattraktiveȱUnterhaltungsinhalteȱerlangtȱwerden.ȱDieȱConȬ tentȬCreationȬKompetenzȱausȱzweiȱKompetenzen:ȱZumȱeineȱausȱderȱFähigkeit,ȱfürȱdieȱ HörergruppenȱinteressanteȱThemenȱzuȱentdeckenȱundȱinnerhalbȱdesȱtäglichenȱRadioȬ programmsȱ zielgruppengerechtȱ zuȱ verarbeitenȱ (Trendkompetenz)ȱ undȱ zumȱ anderenȱ ausȱderȱFähigkeit,ȱdasȱRadioprogrammȱzeitlichȱundȱinhaltlichȱsoȱzuȱstrukturieren,ȱdassȱ dasȱ Interesseȱ desȱ Rezipientenȱ durchȱ geschickteȱ Kombinationȱ vonȱ Programminhaltenȱ aufrechterhaltenȱwirdȱ(Strukturierungskompetenz).ȱAufȱdieseȱWeiseȱentstehtȱeinȱ„AuȬ dienceȱ flow“,ȱ derȱ wiederumȱ dieȱ HörerȬSenderȬBindungȱ verbessert.ȱ Darüberȱ hinausȱ trägtȱ zuȱ einerȱ Erhöhungȱ derȱReichweiteȱ dieȱ Formatkompetenzȱ bei.ȱ Sieȱ entsprichtȱ derȱ Produktentwicklungskompetenz.ȱȱ
3.4
Geschäftsmodelle
DieȱimȱRadiobereichȱverfolgtenȱGeschäftsmodelleȱkönnenȱinȱöffentlichȬrechtlicheȱundȱ privateȱ Hörfunkunternehmenȱ eingeteiltȱ werden.ȱ Imȱ Folgendenȱ werdenȱ zunächstȱ dasȱ ErlösȬȱ undȱ dasȱ Leistungsangebotsmodellȱ derȱ Hörfunkunternehmenȱ vorgestellt.ȱ DaȬ nachȱfolgtȱeineȱBeschreibungȱderȱbeidenȱverschiedenenȱGeschäftsmodelleȱvonȱöffentȬ lichȬrechtlichenȱundȱprivatenȱAnbietern.ȱ
425ȱ
Kapitel 6: Radiomanagement
Erlösmodelleȱ Dieȱ bedeutendstenȱ Erlösquellenȱ imȱ Radiobereichȱ stellenȱ dieȱ vomȱ Staatȱ kommendenȱ Erlöseȱ (ausschließlichȱ fürȱ dieȱ Geschäftsmodelleȱ derȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Sender)ȱ sowieȱdieȱErlöseȱaufȱdenȱWerbemärktenȱdar.ȱDieȱöffentlichȬrechtlichenȱHörfunksenderȱ erhaltenȱalsȱstaatlicheȱBeiträgeȱdieȱüberȱdieȱ„GebühreneinzugszentraleȱderȱöffentlichȬ rechtlichenȱ Rundfunkanstaltenȱ inȱ derȱ Bundesrepublikȱ Deutschland“ȱ (GEZ)ȱ eingezoȬ genenȱRundfunkgebührenȱsowieȱSondersubventionenȱfürȱbestimmteȱHörfunkformateȱ oderȱSendungen.ȱFürȱdieȱöffentlichȬrechtlichenȱSenderȱstellenȱdieȱRundfunkgebührenȱ dieȱ Haupteinnahmequelleȱ dar.ȱ Imȱ Jahrȱ 2003ȱ erhieltenȱ dieȱ einzelnenȱ Landesanstaltenȱ 2,28ȱMilliardenȱ€ȱanȱRundfunkgebührenȱfürȱdieȱVeranstaltungȱvonȱRadioprogrammen.1ȱ Dieȱ Werbeeinnahmenȱ derȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Radiosenderȱ betrugenȱ imȱ selbenȱ Jahrȱ 579,2ȱMillionenȱ€.2ȱ Dieȱ wichtigsteȱ Erlösquelleȱ fürȱ dieȱ privatenȱ Hörfunksenderȱ istȱ derȱ Werbemarkt.ȱ Derȱ Handlungsspielraumȱ fürȱ dieȱ Hörfunkanbieterȱ istȱ durchȱ dieȱ medienrechtlichenȱ RegeȬ lungenȱ zuȱ Artȱ undȱ Umfangȱ zwarȱ begrenzt,ȱ innerhalbȱ derȱ Vorgabenȱ sindȱ dieȱ Senderȱ aberȱ höchstȱ flexibel.3ȱ Imȱ Hörfunkȱ kommtȱ demȱ Werbespotȱ dieȱ größteȱ Bedeutungȱ zu.ȱ Dasȱ Sponsoringȱ spieltȱ ebenfallsȱ eineȱ Rolleȱ undȱ bietetȱ derȱ werbungtreibendenȱ WirtȬ schaftȱdieȱMöglichkeit,ȱalsȱPräsentatorȱvonȱRubriken/Sendungenȱ(z.ȱB.ȱWetter,ȱVerkehr,ȱ Sport,ȱ Veranstaltungshinweise)ȱ anȱ zielgruppenaffinenȱ Sendeplätzenȱ außerhalbȱ derȱ klassischenȱ Werbeblöckeȱ aufzutreten.ȱAufgrundȱ derȱ Bestimmungenȱ derȱ WerberichtliȬ nieȱ sindȱ dieȱ Gestaltungsmöglichkeitenȱ zurȱ Einbindungȱ vonȱ Sponsorhinweisenȱ inȱ RaȬ dioprogrammeȱjedochȱeingeschränkt.4ȱȱ Darüberȱ hinausȱ sindȱ Werbegewinnspielsendungenȱ alsȱ Werbeformȱ fürȱ denȱ Hörfunkȱ relevant.ȱDieseȱwerdenȱhäufigȱimȱZusammenhangȱmitȱvonȱdenȱRadiosendernȱgesponȬ sertenȱVeranstaltungenȱgenutzt.ȱBeispielhaftȱseiȱhierȱdieȱVerlosungȱvonȱEintrittskartenȱ fürȱgesponserteȱMusikkonzerteȱgenannt.ȱAufȱdenȱRezipientenmärktenȱsindȱinsbesonȬ dereȱ Erlöseȱ durchȱ denȱ Verkaufȱ vonȱ Merchandisingartikelnȱ zuȱ nennen.ȱAndereȱ ErlösȬ formenȱ wieȱ MedienzugangsȬȱ bzw.ȱ Mediennutzungsgebührenȱ habenȱ dagegenȱ inȱ DeutschlandȱkeineȱRelevanz.ȱ
Leistungserstellungsmodellȱ HörfunkprogrammeȱwerdenȱvonȱHörfunksendernȱproduziertȱundȱanȱdieȱHörerȱausgeȬ strahlt.ȱVonȱbesondererȱBedeutungȱfürȱdasȱManagementȱvonȱHörfunksendernȱistȱdabeiȱ dieȱStrukturȱderȱLeistungserstellungȱimȱHörfunkbereichȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ2).ȱSieȱgibtȱ Auskunftȱ überȱ dieȱ Aufteilungȱ derȱ Erlösquellenȱ undȱ dieȱ Kostenstruktur.ȱ Beiȱ derȱ ZuȬ sammensetzungȱderȱErlöseȱwirdȱderȱErlösmixȱprivaterȱRadioanbieterȱdargestellt.ȱEtwaȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱ Arbeitsgemeinschaftȱ derȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Rundfunkanstaltenȱ derȱ Bundesrepublikȱ
Deutschlandȱ(2004),ȱS.ȱ23.ȱ 2ȱȱ Vgl.ȱHefflerȱ(2004),ȱS.ȱ247.ȱ 3ȱȱ Vgl.ȱSjurtsȱ(2002),ȱS.ȱ191.ȱ 4ȱȱ Vgl.ȱGoldhammerȱ(1998),ȱS.ȱ110.ȱ
426ȱ
Leistungssystem
90ȱ%ȱ derȱ Gesamterlöseȱ entfallenȱ aufȱ Werbeeinnahmen,ȱ 10ȱ%ȱ aufȱ sonstigeȱ Erlöse.ȱ Beiȱ denȱöffentlichȬrechtlichenȱAnbieternȱliegtȱderȱAnteilȱderȱGebührenȱanȱdenȱGesamterlöȬ senȱbeiȱca.ȱ80ȱ%,ȱderȱAnteilȱderȱWerbeeinahmenȱbeiȱetwaȱ20ȱ%.ȱDaȱdasȱWerbeaufkomȬ menȱ konjunkturellȱ bedingtȱ starkenȱ Schwankungenȱ unterliegt,ȱ dasȱ GebührenaufkomȬ menȱ jedochȱ relativȱ stabilȱ bleibt,ȱ habenȱ öffentlichȬrechtlicheȱ Radioanbieterȱ durchȱ dieȱ Gebührenfinanzierungȱ einenȱ erheblichenȱ Wettbewerbsvorteilȱ gegenüberȱ privatenȱ Anbietern.ȱ
Abbildungȱ3Ȭ2:ȱ 100 %
KostenȬȱundȱErlösstrukturȱderȱLeistungserstellung1ȱ 5% 70 %
Werbeerlöse
90 %
5% 5% 5% 10 % Sonstige Erlöse
10 % Erlös je Sendeminute
Distribution
ContentProduktion
Distributionskosten (5 %)
Werbeakquisition
Marketing
First copy costs (85 %)
Verwaltung
Gewinn
ȱ
DenȱgrößtenȱAnteilȱanȱdenȱGesamtkostenȱmachenȱdieȱKostenȱderȱContentȬProduktionȱ aus,ȱ ihrȱ Anteilȱ erreichtȱ imȱ Durchschnittȱ etwaȱ 70ȱ%.ȱ Aufȱ Werbeakquisition,ȱ Marketingȱ undȱVerwaltungȱentfallenȱjeweilsȱ5ȱ%ȱderȱGesamtkosten.ȱVorȱallemȱdieȱWerbevermarkȬ tungȱ wirdȱ häufigȱ fürȱ verschiedeneȱ Senderȱ vonȱ Vermarktungsgesellschaftenȱ durchgeȬ führt.ȱ Dieȱ Gewinnspanneȱ imȱ Radiobereichȱ liegtȱ beiȱ ca.ȱ 10ȱ%,ȱ allerdingsȱ sindȱ beimȱ Gewinnaufkommenȱ erheblicheȱ Unterschiedeȱ zwischenȱ denȱ einzelnenȱ Anbietertypenȱ festzustellen.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Datenquelle:ȱEigeneȱAnalysen.ȱ
427ȱ
Kapitel 6: Radiomanagement
DerȱAnteilȱderȱFirstȱcopyȱcostsȱanȱdenȱGesamtkostenȱbeträgtȱimȱRadiobereichȱ85ȱ%.ȱBeiȱ einerȱErhöhungȱderȱSendereichweiteȱundȱgleichbleibendenȱProduktionskostenȱentsteȬ henȱ erheblicheȱ Kostendegressionseffekte.ȱ Daherȱ stelltȱ dieȱ Vergabeȱ einerȱ weitreichenȬ denȱ Sendelizenzȱ einenȱ erheblichenȱ Wettbewerbsvorteilȱ dar.ȱ Fürȱ neueȱAnbieterȱ istȱ beiȱ einemȱ Markteintrittȱ eineȱ gewisseȱ Mindestreichweiteȱ erforderlich,ȱ umȱ keineȱ KostenȬ nachteileȱgegenüberȱetabliertenȱWettbewerbernȱzuȱerleiden.ȱ
3.4.1
Geschäftsmodell öffentlich-rechtlicher Radioanbieter
Fürȱ denȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Hörfunkȱ giltȱ derȱ Grundversorgungsauftrag.ȱ Dieserȱ besagtȱ u.ȱa.,ȱ dassȱ öffentlichȬrechtlicheȱ Hörfunkunternehmenȱ eineȱ breiteȱ undȱ umfasȬ sendeȱGrundversorgungȱderȱBevölkerungȱmitȱInhaltenȱinformierender,ȱbildenderȱundȱ unterhaltenderȱ Naturȱ sicherstellenȱ müssen.1ȱ Dieserȱ Programmauftragȱ istȱ nachȱ MögȬ lichkeitȱwirtschaftlichȱauszuführen.2ȱDerȱöffentlichȬrechtlicheȱHörfunkȱistȱimȱwesentliȬ chenȱ durchȱ zweiȱ Senderformateȱ geprägt.3ȱ Soȱ gibtȱ esȱ dieȱ ausschließlichȱ überȱ RundȬ funkgebührenȱ finanziertenȱ Informationssenderȱ sowieȱ dieȱ durchȱ Rundfunkgebührenȱ undȱ Werbungȱ finanziertenȱ Unterhaltungssender.ȱ Unterhaltungssenderȱ erreichenȱ einȱ breiteresȱ Spektrumȱ vonȱ Zuhörernȱ alsȱ Informationssender.ȱ Daherȱ sindȱ sieȱ fürȱ dasȱ ProȬ grammprofilȱderȱöffentlichȬrechtlichenȱSenderȱvonȱbesondererȱBedeutung.ȱFernerȱtretenȱ UnterhaltungssenderȱhäufigȱauchȱalsȱVeranstalterȱvonȱMusikereignissenȱoderȱSportȬȱundȱ Kulturereignissenȱ inȱ Erscheinung.ȱ Dieseȱ Veranstalterfunktionȱ istȱ somitȱ ebenfallsȱ einȱ wichtigesȱ Elementȱ ihresȱ Leistungsspektrums.ȱ Dasȱ Geschäftsmodellȱ einesȱ öffentlichȬ rechtlichenȱHörfunksendersȱsollȱmitȱdemȱUnterhaltungssenderȱNDRȱ2ȱinȱAbbildungȱ3Ȭ3ȱ dargestelltȱwerden.ȱ Dieȱ Inhalteȱimȱ dargestelltenȱ Geschäftsmodellȱ sindȱ zumȱ überwiegendenȱ Teilȱ fremderȬ stellt.ȱDiesȱkannȱdurchȱdenȱfürȱUnterhaltungssenderȱüblichenȱhohenȱMusikanteilȱzuȬ rückgeführtȱ werden.ȱ Dieserȱ wirdȱ nurȱ inȱ seltenenȱ Fällenȱ selbstȱ erstellt,ȱ wieȱ beispielsȬ weiseȱimȱFalleȱeinerȱÜbertragungȱeinesȱvonȱNDRȱ2ȱveranstaltetenȱMusikkonzerts.ȱZuȱ denȱ selbsterstelltenȱ Inhaltenȱ vonȱ NDRȱ2ȱ gehörenȱ u.ȱa.ȱ ComedyȬSerienȱ sowieȱ andereȱ humoristischeȱUnterhaltungsformate.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Vgl.ȱMertenȱ(1994),ȱS.ȱ14ȱf.ȱ Vgl.ȱSeidel/Schwertzelȱ(1998),ȱS.ȱ14.ȱ Vgl.ȱMeynȱ(1996),ȱS.ȱ127.ȱ
428ȱ
Leistungssystem
Abbildungȱ3Ȭ3:ȱ
GeschäftsmodellȱeinesȱöffentlichȬrechtlichenȱUnterhaltungssenders1ȱ
NDR 2
Kosten- und Beschaffungsmodell
Erlös- und Distributionsmodell
Leistungsspektrum
Produktions- und Leistungserstellungsprozess
Informationen
Produktion eigener Inhalte
Rundfunkgebühren
Vergütung
Content Moderatoren, Schauspieler, andere Akteure
Produzenten, Händler, Sender
ContentPackaging
Beitrag Gagen
Rechte + Inhalte Kaufpreis
Selektion fremderstellter Inhalte
Verwertung von Fremdproduktionen Rechte an Eigenproduktionen
Management von Rechten und Lizenzen
Provision
Management von Werbekooperationen
Werberaum
Nachrichten Musik Unterhaltung etc.
Rechte + Lizenzen • Musikveranstaltungen • Lokale Veranstaltungen • etc.
Werberaum
Werbeinhalte
Werbekunden, Vermittler
• • • •
Plazierung/ Einbindung
Integriertes Produkt-/Dienstleistungsangebot
Agenturen, Unternehmen
• Hörfunkspots • Sponsorships • etc.
Staat/GEZ
Merchandising Merchandisingerlöse
Hörer
ContentDistribution
Kaufpreis
Händler, Sender Übertragung
Werbeerlöse
Werbekunden Werberaumleistung
ȱ
3.4.2
Geschäftsmodell privater Radioanbieter
Imȱ Gegensatzȱ zuȱ denȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Sendernȱ agierenȱ privatwirtschaftlicheȱ HörȬ funksenderȱmitȱGewinnabsicht.ȱDieȱwirtschaftlicheȱLageȱderȱeinzelnenȱAnbietertypenȱistȱ sehrȱunterschiedlichȱ(vgl.ȱAbbildungȱ3Ȭ4).ȱInsbesondereȱDABȬHörfunkȱundȱbundesweiȬ terȱUKWȬHörfunkȱarbeitetenȱimȱJahrȱ2003ȱnichtȱkostendeckend,ȱauchȱLokalsenderȱweiȬ senȱ imȱ Durchschnittȱ keineȱ Gewinneȱ auf.ȱ Imȱ Vergleichȱ dazuȱ arbeitetenȱ vorȱ allemȱ HörȬ funksender,ȱ derenȱ Sendereichweiteȱ sichȱ aufȱ einȱ Bundeslandȱ erstreckt,ȱ sehrȱ profitabel.ȱ Wirtschaftlichȱ gesehenȱ dominierenȱ daherȱ dieȱ landesweitenȱ Radioprogramme,ȱ daȱ sieȱ KostendegressionseffekteȱdurchȱeineȱausreichendȱhoheȱReichweiteȱrealisierenȱkönnen.ȱ PrivaterȱHörfunkȱinȱDeutschlandȱistȱhauptsächlichȱwerbefinanziert.ȱDabeiȱlagȱ2002ȱderȱ Anteilȱ lokalerȱ undȱ regionalerȱ Werbungȱ beiȱ 36ȱ%,ȱ derȱAnteilȱ überregionalerȱ Werbungȱ beiȱ 45ȱ%ȱ undȱ neueȱ Werbeformenȱ wieȱ Sponsoringȱ oderȱ DirektȬResponseȬRadioȱ habenȱ mitȱüberȱ6ȱ%ȱeineȱzunehmendeȱBedeutung.2ȱAuchȱdieȱZusammensetzungȱderȱWerbeȬ erlöseȱ verschafftȱ landesweitenȱ Sendernȱ einenȱ Wettbewerbsvorteil,ȱ daȱ sieȱ inȱ derȱ Lageȱ sind,ȱsowohlȱregionaleȱalsȱauchȱüberregionaleȱWerbungȱanzubieten.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
AufȱderȱBasisȱeigenerȱAnalysenȱundȱAbschätzungenȱdesȱGeschäftsmodells.ȱ Vgl.ȱArbeitsgemeinschaftȱderȱLandesmedienanstaltenȱ(2003),ȱS.ȱ328ȱf.ȱ
429ȱ
Kapitel 6: Radiomanagement
Abbildungȱ3Ȭ4:ȱ
DurchschnittlicherȱKostendeckungsgradȱdesȱprivatenȱHörfunksȱ20031ȱ
Kostendeckung in % 140 120 100
112 100
98
80 61
60 40
16
20 0 Alle Anbieter
Bundesweiter UKWHörfunk
Landesweiter UKWHörfunk
Lokaler UKWHörfunk
DABHörfunk
ȱ
EineȱWerbefinanzierungȱistȱjedochȱnurȱmitȱeinerȱausreichendȱgroßenȱReichweiteȱmögȬ lich,ȱwasȱeineȱAnpassungȱanȱdenȱMassengeschmackȱerfordert.ȱNahezuȱ90ȱ%ȱallerȱRaȬ dioprogrammeȱorientierenȱsichȱanȱderȱfürȱdieȱWerbewirtschaftȱrelevantenȱZielgruppeȱ derȱ14Ȭ49ȬJährigen.ȱAndersȱalsȱimȱöffentlichȬrechtlichenȱHörfunkȱistȱdieȱFormatvielfaltȱ beiȱdenȱprivatenȱRadiosȱinȱderȱBreiteȱderȱAngeboteȱgeringȱausgeprägt.ȱAnnäherndȱdieȱ HälfteȱallerȱPrivatradiosȱsendetȱimȱsogenanntenȱACȬFormatȱ(AdultȱContemporary).ȱȱ ÄhnlicheȱFormateȱgibtȱesȱauchȱimȱöffentlichȬrechtlichenȱHörfunkȱbeiȱdenȱServicewelȬ len,ȱ aberȱ mitȱ einemȱ höherenȱ Informationsanteil,ȱ undȱ auchȱ Gewinnspielaktionenȱ sindȱ inȱgeringeremȱMaßeȱverbreitet.2ȱAlsȱKonsequenzȱdarausȱistȱimȱprivatfinanziertenȱHörȬ funkȱimȱwesentlichenȱnurȱeinȱGeschäftsmodellȱpräsent.ȱDiesesȱwirdȱinȱAbbildungȱ3Ȭ5ȱ amȱBeispielȱdesȱSendersȱHitȱRadioȱFFHȱdargestellt.ȱEsȱwirdȱdeutlich,ȱdassȱdieȱWerbeȬ raumleistungenȱeinenȱerheblichenȱTeilȱdesȱLeistungsspektrumsȱausmachen.ȱDaȱjedochȱ derȱErfolgȱaufȱdenȱWerbemärktenȱwesentlichȱvomȱErfolgȱaufȱdenȱRezipientenmärktenȱ abhängt,ȱistȱfürȱdasȱLeistungsspektrumȱauchȱdasȱAngebotȱanȱattraktivenȱInhaltenȱvonȱ Bedeutung.ȱ ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
InȱAnnlehnungȱanȱArbeitsgemeinschaftȱderȱLandesmedienanstaltenȱ(2003),ȱS.ȱ327.ȱ Vgl.ȱBreunigȱ(2001),ȱS.ȱ464.ȱ
430ȱ
Aufgaben des Radiomanagements
Abbildungȱ3Ȭ5:ȱ
GeschäftsmodellȱeinesȱprivatfinanziertenȱRadiosenders1ȱ
Hit Radio FFH
Kosten- und Beschaffungsmodell
Informationen
Agenturen, Unternehmen
Vergütung
Produzenten, Händler, Sender
Selektion fremderstellter Inhalte
Nachrichten Musik Unterhaltung etc.
Gagen
Verwertung von Fremdproduktionen Rechte + Inhalte
Rechte an Eigenproduktionen
Management von Rechten und Lizenzen
Rechte + Lizenzen • Musikveranstaltungen • Lokale Veranstaltungen • etc.
Kaufpreis
Werbeinhalte
Werbekunden, Vermittler
• • • •
Provision Werberaum
Management von Werbekooperationen
Werberaum Plazierung/ Einbindung
• Hörfunkspots • Sponsorships • etc.
Merchandising
Integriertes Produkt-/Dienstleistungsangebot
Moderatoren, Schauspieler, andere Akteure
Merchandiseerlöse
Content ContentPackaging
Beitrag
Leistungsspektrum
Produktions- und Leistungserstellungsprozess
Produktion eigener Inhalte
Erlös- und Distributionsmodell
Hörer
ContentDistribution
Kaufpreis Übertragung
Werbeerlöse
Händler, Sender
Werbekunden
Werberaumleistung
ȱ
4
Aufgaben des Radiomanagements
VorȱdemȱHintergrundȱderȱAusführungenȱzurȱMarktstrukturȱimȱRadiobereichȱundȱdemȱ Leistungssystemȱ sollȱ anȱ dieserȱ Stelleȱ einȱ Überblickȱ überȱ dieȱAufgabenȱ desȱ RadiomaȬ nagementȱgegebenȱwerden.ȱDabeiȱwerdenȱinȱeinemȱerstenȱAbschnittȱdieȱAspekteȱdesȱ StrategischenȱManagementȱimȱRadiobereichȱdiskutiert.ȱFernerȱwerdenȱdieȱEinflussfakȬ torenȱ undȱ Strategienȱ imȱ BeschaffungsȬȱ undȱ Produktionsmanagementȱ sowieȱ abschlieȬ ßendȱdasȱMarketingȱvonȱHörfunkanbieternȱbetrachtet.ȱ
4.1
Strategisches Management
ZurȱDiskussionȱderȱverschiedenenȱStrategietypenȱimȱRadiobereichȱsollȱaufȱdieȱStrategieȬ optionenȱ derȱ Medienunternehmen,ȱ d.ȱh.ȱ FokussierungsȬ,ȱ IntegrationsȬȱ undȱ NetzwerkȬ strategien,ȱzurückgegriffenȱwerden.ȱBeiȱeinerȱFokussierungsstrategieȱimȱHörfunkbereichȱ istȱdieȱKonzentrationȱaufȱdasȱSegmentȱderȱtechnischenȱProduktionȱundȱProgrammdistriȬ butionȱdenkbar.ȱDasȱzuȱsendendeȱProgrammȱkannȱvonȱMantelprogrammanbieterȱgelieȬ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
AufȱderȱBasisȱeigenerȱAnalysenȱundȱAbschätzungenȱdesȱGeschäftsmodells.ȱ
431ȱ
Kapitel 6: Radiomanagement
fertȱ werdenȱ undȱ vomȱ Radiosenderȱ vollständigȱ übernommenȱ undȱ ausgestrahltȱ werden.ȱ EineȱFokussierungsstrategieȱistȱimȱRadiobereichȱjedochȱnurȱvonȱgeringerȱBedeutung,ȱdaȱ dasȱ Kerngeschäftȱ vonȱ Radiosendernȱ inȱ derȱ Regelȱ dieȱ beidenȱ WertschöpfungskettenȬ segmenteȱProgrammproduktionȱundȱProgrammgestaltung/Packagingȱumfasst.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ Integrationsstrategienȱ könnteȱ imȱ Radiobereichȱ eineȱ vertikaleȱ VorȬ wärtsintegrationȱ dieȱ Ausweitungȱ derȱ Geschäftstätigkeitȱ aufȱ dasȱ Segmentȱ derȱ techniȬ schenȱ Produktionȱ undȱ Distributionȱ darstellen.ȱ Darüberȱ hinausȱ istȱ auchȱ eineȱ RückȬ wärtsintegrationȱ desȱ Segmentesȱ derȱ Beschaffungȱ derȱ Inputfaktorenȱ eineȱAusprägungȱ derȱ vertikalenȱIntegrationsstrategie.ȱAlsȱ Beispielȱ fürȱ dieȱ verschiedenenȱErscheinungsȬ formenȱderȱvertikalenȱIntegrationȱseienȱhierȱdieȱverschiedenenȱeinzelnenȱGesellschafȬ tenȱdesȱHessischenȱRundfunksȱgenannt.ȱImȱSegmentȱderȱBeschaffungȱderȱInputfaktoȬ renȱ istȱ beispielsweiseȱ dieȱ „hrȱ werbungȱ GmbH“ȱ zuȱ finden,ȱ dieȱ nichtȱ nurȱ Werbezeitenȱ imȱHessischenȱRundfunkȱzurȱVerfügungȱstellt,ȱsondernȱaufȱKundenwunschȱauchȱdieȱ Spotsȱ produziert.ȱ Imȱ Segmentȱ derȱ Programmproduktionȱ befindetȱ sichȱ beispielsweiseȱ dieȱ hrȱ Bigȱ Band.ȱ Imȱ Segmentȱ desȱ Programmhandelsȱ kannȱ hierȱ dieȱ hrȱmediaȱlizenzȱ GmbHȱ angeführtȱ werden,ȱ dieȱ ausschließlichȱ fürȱ dieȱ Rechteverwertungȱ derȱ ProgramȬ meȱ desȱ Hessischenȱ Rundfunksȱ zuständigȱ ist.ȱ Dieȱ verschiedenenȱ Hörfunksenderȱ desȱ Hessischenȱ Rundfunksȱ deckenȱ dasȱ Segmentȱ derȱ Programmgestaltungȱ ab.ȱ Imȱ Bereichȱ derȱtechnischenȱProduktionȱundȱTelekommunikationsinfrastrukturȱbetreibtȱderȱHessiȬ scheȱRundfunkȱu.ȱa.ȱdieȱARDȱSternpunkte,ȱüberȱwelcheȱdieȱKommunikationȱundȱProȬ grammaustauschȱderȱARDȱLandesanstaltenȱuntereinanderȱstattfindet.ȱ NebenȱdenȱvertikalenȱIntegrationsstrategienȱsindȱimȱHörfunkbereichȱauchȱhorizontaleȱ Integrationsstrategienȱ zuȱ beobachten.ȱ Eineȱ horizontaleȱ Integrationsstrategieȱ istȱ dieȱ Ausweitungȱ desȱ Programmangebotesȱ zurȱ Erschließungȱ neuerȱ Zielgruppen.ȱ Alsȱ BeiȬ spielȱkannȱdieȱSenderfamilieȱdesȱNDRȱgenanntȱwerden.ȱDieȱvierȱlandesweitenȱSenderȱ vonȱ NDRȱ1ȱ fokussierenȱ sichȱ hauptsächlichȱ aufȱ dieȱ anȱ Schlagernȱ interessiertenȱ Hörer,ȱ alsoȱ vorwiegendȱ ältereȱ Menschenȱ oderȱ Personenȱ mittlerenȱAlters.ȱ NDRȱ2ȱ richtetȱ sichȱ mitȱ seinerȱ modernenȱ Musikȱ hauptsächlichȱ anȱ dieȱ jüngereȱ Hörerschaft,ȱ soȱ dassȱ dieseȱ beidenȱ Senderȱ dasȱ gesamteȱAltersspektrumȱ abdecken.ȱ Zusätzlichȱ bedientȱ NDRȱ Kulturȱ speziellȱ dieȱ Zielgruppeȱ derȱ anȱ Kulturȱ undȱ Klassikȱ interessiertenȱ Hörerschaft,ȱ währendȱ NDRȱInfoȱausschließlichȱinformationsnachfragendeȱHörerȱfokussiert.ȱDerȱbisherȱjüngȬ steȱ Senderȱ derȱ NDRȱ Senderfamilie,ȱ NȬJOY,ȱwidmetȱ sichȱ mitȱ seinemȱ Musikprogrammȱ hauptsächlichȱderȱZielgruppeȱderȱjugendlichenȱHörer.1ȱ Eineȱ horizontaleȱ Integrationsstrategieȱ inȱ Formȱ einerȱ Ausweitungȱ aufȱ weitereȱ Märkteȱ istȱhingegenȱimȱRadiobereichȱseltenȱanzutreffen.ȱZumȱeinenȱliegtȱderȱGrundȱhierfürȱinȱ derȱDominanzȱderȱterrestrischenȱÜbertragungsform,ȱdieȱwegenȱderȱBeschränktheitȱderȱ SendefrequenzenȱeineȱderartigeȱAusweitungȱkaumȱzulassenȱwürde.ȱZumȱanderenȱsindȱ dieȱ Beteiligungsstrukturenȱ beiȱ denȱ lokalenȱ oderȱ landesweitenȱ privatrechtlichenȱ SenȬ dernȱzuȱnennen.ȱEinȱgroßerȱAnteilȱderȱSenderȱwirdȱoftmalsȱvonȱverschiedenenȱlokalenȱ oderȱ regionalenȱ Zeitungsverlagenȱ gehalten,ȱ fürȱ dieȱ insbesondereȱ dieȱ lokalenȱ oderȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱPlogȱ(2003),ȱS.ȱ393ȱff.ȱ
432ȱ
Aufgaben des Radiomanagements
regionalenȱ Märkteȱ vonȱ Interesseȱ sind,ȱ nichtȱ aberȱ größereȱ Märkte.ȱ Aufȱ Seitenȱ derȱ öfȬ fentlichȬrechtlichenȱSenderȱistȱebenfallsȱkeineȱAusweitungȱaufȱgrößereȱMärkteȱmittelsȱ horizontalerȱ Integrationsstrategienȱ festzustellen,ȱ daȱ dieȱHoheitȱ überȱ dieȱHörfunkproȬ grammeȱ inȱ denȱ einzelnenȱ Bundesländernȱ beiȱ denȱ jeweilsȱ zuständigenȱ LandesrundȬ funkanstaltenȱ liegt.ȱ Alsȱ einesȱ derȱ wenigenȱ Beispieleȱ kannȱ hierȱ HitȬRadioȱ Antenneȱ genanntȱ werden.ȱ RadioȱAntenneȱ betreibtȱ Senderȱ gleichenȱ Namensȱ unterȱ anderemȱ inȱ denȱ Bundesländernȱ Sachsen,ȱ SachsenȬAnhalt,ȱ Niedersachsen,ȱ BadenȬWürttemberg,ȱ BayernȱundȱThüringen.ȱ Alsȱ Beispielȱ fürȱ eineȱ lateraleȱ Integrationȱ vonȱ Wertschöpfungsstufenȱ seienȱ hierȱ dieȱ eigenständigenȱMusikȬȱbzw.ȱHörspielproduktionenȱderȱeinzelnenȱLandesrundfunkanȬ staltenȱ genannt.ȱ Soȱ spieltȱ dasȱ NDRȱ Sinfonieorchesterȱ nichtȱ nurȱ zurȱ Übertragungȱ imȱ Radioȱ oderȱ Fernsehen,ȱ sondernȱ veranstaltetȱ auchȱ eigeneȱ Konzerteȱ undȱ vermarktetȱ diese.ȱEinȱweiteresȱBeispielȱistȱdieȱProduktionȱundȱVertriebȱderȱHörbücherȱdesȱHessiȬ schenȱRundfunks.ȱSoȱkannȱmanȱbeiȱderȱhrȱMediaȱdieȱvomȱHessischenȱRundfunkȱproȬ duziertenȱHörbücherȱbeziehen,ȱwomitȱderȱHessischeȱRundfunkȱimȱweitestenȱSinneȱinȱ dieȱWertschöpfungsstrukturenȱderȱBuchverlageȱmigriert.ȱ Dieȱ dritteȱ Strategieoptionȱ einerȱ Netzwerkbildungȱ istȱ imȱ Hörfunkbereichȱ ebenfallsȱ anzutreffen.ȱSoȱistȱderȱvomȱWDRȱundȱRadioȱBremenȱgemeinschaftlichȱbetriebeneȱSenȬ derȱ Funkhausȱ Europaȱ alsȱ Beispielȱ fürȱ dieȱ horizontaleȱ Netzwerkbildungȱ anzuführen.ȱ Auchȱ derȱ Austauschȱ vonȱ Programmformatenȱ zwischenȱ denȱ einzelnenȱ LandesrundȬ funkanstaltenȱ istȱ einȱ Beispielȱ fürȱ eineȱ horizontaleȱ Netzwerkbildungȱ aufȱ derȱ erstenȱ Stufeȱ derȱ Wertschöpfungskette.ȱ Fürȱ eineȱ lateraleȱ Netzwerkbildungȱ läßtȱ sichȱ alsȱ BeiȬ spielȱ dieȱ Kooperationȱ vonȱ Hörfunksendernȱ mitȱ Tonträgerherstellernȱ anführen.ȱ Soȱ richtenȱaufȱmoderneȱMusikȱfokussierteȱHörfunksenderȱzusammenȱmitȱeinemȱTonträȬ gerherstellerȱ Wettbewerbeȱ fürȱ Nachwuchsmusikerȱ aus.ȱ Derȱ oderȱ dieȱ Siegerȱ erhaltenȱ vomȱ Tonträgerherstellerȱ einenȱ Plattenvertrag,ȱ undȱ dieȱ Musikȱ wirdȱ überȱ denȱ entspreȬ chendenȱHörfunksenderȱausgestrahlt.ȱSomitȱentstehtȱinȱdiesemȱBeispielȱeineȱKooperaȬ tion,ȱ welcheȱ Teileȱ derȱ Wertschöpfungskettenȱ derȱ Musikindustrieȱ undȱ derȱ RadiobranȬ cheȱumfasst.ȱ
4.2
Beschaffungsmanagement
DieȱBeschaffungȱderȱInputfaktorenȱstelltȱeineȱderȱwichtigstenȱAufgabenȱdesȱRadiomaȬ nagementȱdar.ȱDabeiȱsollȱimȱFolgendenȱausschließlichȱaufȱdieȱBeschaffungȱderȱInhalteȱ eingegangenȱ werden.ȱ Imȱ erstenȱ Abschnittȱ werdenȱ dieȱ Einflussfaktorenȱ fürȱ dasȱ BeȬ schaffungsmanagementȱ imȱ Radiobereichȱ dargestellt.ȱ Anschließendȱ erfolgtȱ eineȱ DisȬ kussionȱunterschiedlicherȱBeschaffungsstrategien.ȱ
433ȱ
Kapitel 6: Radiomanagement
4.2.1
Einflussfaktoren
Dieȱ Einflussfaktorenȱ desȱ Beschaffungsmanagement,ȱ dieȱ Kostenȱ fürȱ Inhalte,ȱ dieȱ ErlöȬ serwartungen,ȱ dieȱ Vertragsbedingungenȱ sowieȱ staatlicheȱ Vorgabenȱ sindȱ auchȱ imȱ RaȬ diobereichȱanzutreffen.ȱLediglichȱdasȱVerhaltenȱderȱWettbewerberȱistȱbeiȱderȱBeschafȬ fungȱvonȱInhaltenȱvonȱgeringerȱBedeutung.ȱDerȱgrößteȱTeilȱdesȱInhaltsȱvonȱHörfunkȬ programmenȱ sindȱ Musiktitel.ȱ Dieȱ Rechteȱ anȱ denȱ Musiktitelnȱ werdenȱ vonȱ derȱ Rechteverwertungsgesellschaftȱ GEMAȱ (Gesellschaftȱ fürȱ musikalischeȱ AufführungsȬȱ undȱmechanischeȱVervielfältigungsrechte)ȱvertreten.ȱDieseȱistȱverpflichtet,ȱaufȱVerlanȬ genȱsowohlȱdieȱRechteȱdesȱUrhebersȱwahrzunehmenȱalsȱauchȱjedermannȱgegenȱeinenȱ angemessenenȱ Tarifȱ Nutzungsrechteȱ einzuräumen.1ȱ Vonȱ daherȱ istȱ eineȱ Konkurrenzȱ unterȱdenȱWettbewerbernȱbezüglichȱderȱzuȱbeschaffendenȱInhalteȱeherȱselten.ȱ
Kostenȱ BeiȱderȱBetrachtungȱderȱKostenȱfürȱInhalteȱsindȱinsbesondereȱdieȱGEMAȬGebührenȱzuȱ nennen.ȱ Daȱ beiȱ denȱ meistenȱ Hörfunksendernȱ dieȱ Musikȱ denȱ wesentlichenȱ Teilȱ desȱ Hörfunkprogrammsȱ ausmacht,2ȱ stellenȱ dieȱ GEMAȬGebührenȱ auchȱ denȱ größtenȱ KoȬ stenblockȱ fürȱ fremderstellteȱ Inhalteȱ dar.ȱ Darüberȱ hinausȱ stellenȱ auchȱ fremderstellteȱ Hörfunksendungenȱ einenȱ Kostenfaktorȱ dar.ȱ Soȱ sendenȱ beispielsweiseȱ öffentlichȬ rechtlicheȱ Hörfunksenderȱ verschiedenerȱ Landesrundfunkanstaltenȱ inȱ derȱ Nachtȱ dasȱ gleicheȱHörfunkprogramm,ȱwelchesȱnurȱvonȱeinemȱHörfunksenderȱerstelltȱwird.ȱAufȱ privatrechtlicherȱ Seiteȱ sindȱ hierȱ dieȱ fremdbezogenenȱ Programmeȱ vonȱ MantelproȬ grammanbieternȱzuȱnennen.ȱ DieȱKostenȱvonȱfremderstelltenȱInhaltenȱhängenȱerheblichȱvonȱderȱAnzahlȱderȱerreichtenȱ Hörerȱab.ȱSoȱstelltȱfürȱdieȱöffentlichȬrechtlichenȱHörfunksenderȱdieȱAnzahlȱderȱangemelȬ deten,ȱ nichtȱ gebührenbefreitenȱ Empfangsgeräteȱ undȱ imȱ privatrechtlichenȱ Hörfunkȱ dieȱ AnzahlȱderȱHörfunkgeräteȱimȱterrestrischenȱEmpfangsbereichȱdieȱBemessungsgrundlaȬ geȱfürȱdieȱGEMAȬGebührȱfürȱMusiktitelȱdar.ȱBeiȱMusikbeiträgenȱinnerhalbȱvonȱWerbeȬ sendungenȱ hingegenȱ istȱ dieȱ Bemessungsgrundlageȱ dieȱ Bruttowerbeeinnahmeȱ derȱ HörȬ funksender.3ȱBundesweitȱausgestrahlteȱHörfunkprogrammeȱhabenȱdaherȱhöhereȱKostenȱ zuȱverzeichnenȱalsȱlandesweitȱoderȱregionalȱgesendeteȱHörfunkprogramme.ȱ
Erlöserwartungenȱȱ Daȱ dieȱ Erlöserwartungȱ imȱ Hörfunkbereichȱ maßgeblichȱ vomȱAktualitätsgradȱ desȱ ausȬ gesendetenȱ Programmelementsȱ abhängt,ȱ weisenȱ LiveȬÜbertragungenȱ grundsätzlichȱ dieȱ höchsteȱ Attraktivitätȱ auf.ȱ Soȱ istȱ dieȱ FußballbundesligaȬÜbertragungȱ amȱ Samstagȱ Nachmittagȱ erheblichȱ attraktiverȱ alsȱ dieȱ abendlicheȱ Zusammenfassungȱ inȱ denȱ SportȬ nachrichten.ȱFürȱMusikstückeȱliefertȱdieȱaktuelleȱChartplazierungȱgenerellȱeinenȱgutenȱ AnsatzpunktȱzurȱAttraktivitätsbestimmung.ȱEinȱBeispielȱfürȱdieȱAttraktivitätȱvonȱProȬ gramminhaltenȱ undȱ denȱ damitȱ verbundenenȱ Erlöserwartungenȱ istȱ dieȱ Konzentrationȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ 3ȱ
Vgl.ȱKreile/Beckerȱ(1997a),ȱS.ȱ639ȱff.ȱ Vgl.ȱHeinemannȱ(1997),ȱS.ȱ397.ȱ Vgl.ȱKröberȱ(1997),ȱS.ȱ711.ȱ
434ȱ
Aufgaben des Radiomanagements
vielerȱ privatrechtlicherȱ Hörfunksenderȱ aufȱ aktuelleȱ Musikbeiträge,ȱ daȱ damitȱ breitereȱ Hörerzielgruppenȱ angesprochenȱ werdenȱ können.ȱ Diesȱ wiederumȱ istȱ fürȱ dieȱ werbungȬ treibendeȱWirtschaftȱvonȱInteresse,ȱwasȱzuȱErlösenȱfürȱdieȱHörfunksenderȱführt.ȱ EinȱwichtigerȱFaktorȱfürȱdieȱErlöserwartungenȱistȱdieȱTageszeit,ȱzuȱderȱdieȱProgrammbeiȬ trägeȱ gesendetȱ werden.ȱ Esȱ istȱ ersichtlich,ȱ dassȱ dasȱ Radioȱ morgensȱ amȱ stärkstenȱ genutztȱ wird.ȱ Folglichȱ sindȱ dieȱ potentiellȱ generierbarenȱ Werbeerlöseȱ fürȱ amȱ Morgenȱ gesendeteȱ Inhalteȱ amȱ höchsten.ȱ Fürȱ dieȱ Beschaffungsaktivitätenȱ bedeutetȱ dies,ȱ dassȱ insbesondereȱ fürȱdasȱMorgenprogrammȱinteressanteȱundȱvielfältigeȱInhalteȱbeschafftȱwerdenȱmüssen.ȱ DiesȱschlägtȱsichȱdannȱimȱHörfunkprogrammangebotȱnieder.ȱSoȱhabenȱHörfunksender,ȱ dieȱ breiteȱ Zuhörerschichtenȱ ansprechen,ȱ morgensȱ einȱ besondersȱ vielfältigesȱ Programmȱ (z.ȱB.ȱMusik,ȱNachrichten,ȱInterviews,ȱKommentare,ȱComedyȬBeiträge,ȱGewinnspiele).ȱ
Vertragsbedingungenȱ Dieȱ Vertragsbedingungenȱ stellenȱ ebenfallsȱ einenȱ bedeutendenȱ Einflussfaktorȱ fürȱ dasȱ Beschaffungsmanagementȱ dar.ȱ Einȱ wesentlichesȱ Charakteristikumȱ derȱ Verträgeȱ aufȱ denȱ Rechtemärktenȱ istȱ dieȱ Tatsache,ȱ dassȱ fürȱ Hörfunkprogrammeȱ keineȱ EigentumsȬ rechte,ȱ sondernȱ lediglichȱ Senderechteȱ gehandeltȱ werden.ȱ DieȱAusgestaltungȱ derȱ VerȬ trägeȱ fürȱ Senderechteȱ vonȱ Musiktitelnȱ istȱ imȱ wesentlichenȱ durchȱ dieȱ RechteverwerȬ tungsgesellschaftȱ GEMAȱ gegeben.ȱ Dieȱ GEMAȱ istȱ verpflichtet,ȱ aufȱ Verlangenȱ sowohlȱ dieȱRechteȱdesȱUrhebersȱwahrzunehmenȱalsȱauchȱjedermannȱgegenȱeinenȱangemesseȬ nenȱTarifȱNutzungsrechteȱeinzuräumen.1ȱDieȱBerechnungskriterienȱfürȱdieȱTarifeȱsindȱ durchȱ Rahmenverträgeȱ vorgegebenȱ undȱ imȱ Radiobereichȱ nachȱ öffentlichȬrechtlichemȱ undȱprivatrechtlichemȱHörfunkȱgetrennt.ȱ
StaatlicheȱVorgabenȱ Derȱ letzteȱ relevanteȱ Einflussfaktorȱ fürȱ dasȱ Beschaffungsmanagementȱ sindȱ staatlicheȱ Vorgaben.ȱFürȱdenȱöffentlichȬrechtlichenȱHörfunkȱistȱhierȱzuerstȱderȱbereitsȱerwähnteȱ Grundversorgungsauftragȱ zuȱ nennen.ȱ Eineȱ weitereȱ Vorgabe,ȱ dieȱ auchȱ fürȱ dieȱ privatȬ rechtlichenȱ Hörfunksenderȱ vonȱ Bedeutungȱ ist,ȱ istȱ dieȱ Einhaltungȱ einesȱ GrundstanȬ dardsȱ vonȱ Meinungsvielfalt.ȱ Soȱ müssenȱ dieȱ wesentlichenȱ politischen,ȱ gesellschaftliȬ chenȱundȱweltanschaulichenȱMeinungenȱinȱdenȱVollprogrammenȱangemessenȱberückȬ sichtigtȱ werden.2ȱ Besondersȱ beiȱ Verfolgungȱ einesȱ binnenpluralistischenȱ Modellsȱ derȱ Rundfunkregulierungȱ sindȱ inȱ Programmanbieterȱ beiȱ derȱ Beschaffungȱ vonȱ Inhaltenȱ eingeschränkt.ȱSoȱmüssenȱbeispielsweiseȱbeimȱZweiȬSäulenȬModellȱderȱLokalradiosȱinȱ NRWȱ dieȱAnliegenȱ derȱ Veranstaltergemeinschaftenȱ beiȱ derȱAusstrahlungȱ vonȱ RadioȬ programmenȱ berücksichtigtȱ werden.ȱ Daherȱ kannȱ derȱ Programmanbieterȱ nichtȱ nachȱ ausschließlichȱ wirtschaftlichenȱ Kriterienȱ überȱ dieȱ Zusammensetzungȱ desȱ Programmsȱ entscheiden.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ 2ȱ
Vgl.ȱKreile/Beckerȱ(1997a),ȱS.ȱ639ȱff.ȱ Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ99.ȱ
435ȱ
Kapitel 6: Radiomanagement
4.2.2
Beschaffungsstrategien
DieȱimȱRadiobereichȱüberwiegendȱanzutreffendenȱBeschaffungsstrategienȱsindȱKoopeȬ rationenȱundȱBeteiligungen.ȱBeiȱeinerȱKooperationsstrategieȱtretenȱmehrereȱHörfunkȬ senderȱgemeinsamȱaufȱdemȱBeschaffungsmarktȱaufȱoderȱtauschenȱInhalteȱuntereinanȬ derȱaus.ȱAlsȱBeispielȱeinerȱKooperationsstrategieȱkannȱdieȱZusammenarbeitȱderȱARDȬ Senderȱ genanntȱ werden.ȱ Beiȱ einerȱ Beteiligungsstrategieȱ beteiligenȱ sichȱ dieȱ HörfunkȬ senderȱ direktȱ anȱ InhalteȬProduzentenȱ bzw.ȱ gründenȱ eigeneȱ Tochterfirmen,ȱ dieȱ dannȱ dieȱInhalteȬProduktionȱübernehmen.ȱHierȱseiȱalsȱBeispielȱHitȬRadioȱAntenneȱgenannt.ȱ DieȱCompanyȱVoice,ȱBusinessȱ&ȱNetȱRadio,ȱeineȱTochterȱvonȱHitȬRadioȱAntenne,ȱproȬ duziertȱAudioȬInhalteȱfürȱinterneȱundȱexterneȱUnternehmenskommunikation.ȱDarüberȱ hinausȱ habenȱ dasȱ HitȬRadioȱ Antenneȱ sowieȱ derȱ Fußballvereinȱ Werderȱ Bremenȱ dieȱ AWEȱAntenneȱWerderȱEventȱMarketingȱgegründet.ȱDieȱAWEȱverschafftȱu.ȱa.ȱdenȱSenȬ derȱHitȬRadioȱAntenneȱmitȱaktuellenȱBerichtenȱundȱNachrichtenȱvonȱWerderȱBremen.ȱ Nebenȱ derȱ Beschaffungȱ vonȱ einzelnenȱ Programmelementenȱ istȱ imȱ Radiobereichȱ dieȱ Beschaffungȱ fertigerȱ Programmeȱ vonȱ Mantelprogrammanbieternȱ vonȱ großerȱ BedeuȬ tung.ȱ Dabeiȱ wirdȱ dieȱ Programmgestaltungȱ vomȱ Mantelprogrammanbieterȱ übernomȬ men,ȱ währendȱ derȱ Radiosenderȱ ausschließlichȱ dieȱ technischeȱ Distributionȱ überȱ seineȱ Senderfrequenzȱübernimmt.ȱAlsȱBeispielȱseienȱdieȱLokalradiosȱinȱNordrheinȬWestfalenȱ genannt,ȱ dieȱ vomȱ Mantelprogrammanbieterȱ Radioȱ NRWȱ beliefertȱ werden.ȱ Dieȱ vonȱ Radioȱ NRWȱ bezogenenȱ Hörfunkprogrammeȱ machenȱ bisȱ zuȱ 80ȱ%ȱ desȱ vonȱ denȱ LokalȬ radiosȱausgesendetenȱProgrammsȱaus.1ȱ
4.3
Produktionsmanagement
Zusätzlichȱ zurȱ Beschaffungȱ vonȱ Inhaltenȱ übernehmenȱ Radiosenderȱ dieȱ Produktionȱ eigenerȱ Inhalte.ȱ Soȱ werdenȱ insbesondereȱ Programmelementeȱ wieȱ Hörspieleȱ oderȱ Wortbeiträgeȱ zumȱ großenȱ Teilȱ selbstȱ erstellt.ȱ Imȱ Folgendenȱ sollenȱ zunächstȱ dieȱ EinȬ flussfaktorenȱ desȱ Produktionsmanagementȱ dargestelltȱ werden,ȱ woranȱ sichȱ eineȱ BeȬ trachtungȱderȱverschiedenenȱProduktionsstrategienȱanschließt.ȱ
4.3.1
Einflussfaktoren
Alsȱ Einflussfaktorenȱ fürȱ dasȱ Produktionsmanagementȱ wurdenȱ derȱ ProduktionsproȬ zess,ȱdieȱRessourcen,ȱundȱdieȱProduktionskostenȱidentifiziert.ȱDieseȱsollenȱimȱFolgenȬ denȱfürȱdenȱRadiobereichȱbeschriebenȱwerden.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
Vgl.ȱRadioȱNRWȱ(2001b).ȱ
436ȱ
Aufgaben des Radiomanagements
Produktionsprozessȱ Grundlageȱ fürȱ dieȱ Produktionȱ einesȱ Hörfunkprogrammbeitragesȱ istȱ eineȱ Idee.ȱ Dabeiȱ istȱzuȱunterscheiden,ȱobȱbeiȱdieserȱIdeeȱaufȱbereitsȱbestehendeȱProdukteȱzurückgegrifȬ fenȱ wird,ȱ oderȱ obȱ esȱ sichȱ umȱ etwasȱ völligȱ Neuartigesȱ handelt.ȱ Beispieleȱ fürȱ bereitsȱ bestehendeȱProdukteȱkönntenȱProgrammformateȱandererȱHörfunksenderȱoderȱBücherȱ alsȱ Vorlageȱ fürȱ Hörspieleȱ oderȱ Hörbücherȱ sein.ȱ Nachȱ einerȱAuswahlȱ derȱ fürȱ dieȱ ProȬ duktionȱgeeignetenȱIdeenȱwirdȱdieseȱzuerstȱinȱeinemȱKonzeptȱfixiert.ȱUnterȱEinsatzȱvonȱ technischenȱHilfsmittelnȱundȱPersonalȱerfolgtȱdannȱderȱeigentlicheȱProduktionsprozess.ȱ DieserȱProduktionsprozessȱsollȱamȱBeispielȱeinesȱJinglesȱdargestelltȱwerden.ȱ Einȱ Jingleȱ istȱ einȱ typischȱ hörfunkspezifischesȱ Programmelementȱ undȱ bezeichnetȱ eineȱ kurzeȱMelodie,ȱdieȱoftȱnurȱwenigeȱSekundenȱlangȱundȱteilweiseȱmitȱSpracheȱunterlegtȱ ist.ȱJinglesȱwerdenȱüblicherweiseȱzurȱUnterstützungȱderȱModerationȱoderȱzurȱEinleitungȱ vonȱProgrammelementenȱverwendet.ȱDabeiȱkommtȱesȱbesondersȱaufȱdenȱWiedererkenȬ nungseffektȱ an.ȱ Gleicheȱ Programmelementeȱ werdenȱ immerȱ mitȱ demȱ gleichenȱ Jingleȱ eingeleitet.ȱDerȱProduktionsprozessȱfürȱeinenȱJingleȱwirdȱinȱAbbildungȱ4Ȭ1ȱdargestellt.ȱ
Abbildungȱ4Ȭ1:ȱ
Konzept
• Ziel des Jingles • Musikstil des Jingles
DerȱProzessȱzurȱProduktionȱeinesȱJingles1ȱ
Feinarbeit der Mischung
Grobproduktion
• Einspielen der Instrumente • Erste grobe Abmischung
Wortbeimischung
Fertigstellung
• Feinabmischung der einzelnen Musikinstrumente
• Abstimmung von • Aufnahme des Musik und gesprochenen Wortes auf Festplatte gesprochenem Wort
• Feinabmischung der einzelnen Klangfarben
• Beimischung des gesprochenen Wortes zur Musik
• Erste Präsentation beim LayoutRedakteur
• Beimischung letzter Klangfarben
ȱ
EineȱBesonderheitȱbeimȱProduktionsprozessȱimȱRadiobereichȱist,ȱdassȱdieȱProduktionȱ undȱ dieȱ Distributionȱ desȱ Hörfunkprogrammsȱ häufigȱ zusammenfällt.ȱ Alsȱ Beispieleȱ hierfürȱkönnenȱLiveȬÜbertragungenȱvonȱSportȬȱoderȱMusikereignissenȱangeführtȱwerȬ den.ȱ Darüberȱ hinausȱ istȱ auchȱ dieȱ Moderationȱ durchȱ dasȱ Hörfunkprogrammȱ einȱ BeiȬ spielȱfürȱdasȱÜberlappenȱvonȱProduktionȱundȱDistribution.ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱ
InȱAnlehnungȱanȱHessischerȱRundfunkȱ(2001).ȱ
437ȱ
Kapitel 6: Radiomanagement
Ressourcenȱ Dieȱ wichtigstenȱ Ressourcenȱ zurȱ Programmproduktionȱ stellenȱ dieȱ Technikȱ undȱ dasȱ Personalȱdar.ȱUnterȱderȱRessourceȱTechnikȱsindȱinsbesondereȱdieȱTonstudiosȱmitȱihrerȱ technischenȱ Einrichtungȱ zuȱ nennen.ȱ Hinzuȱ kommenȱ dieȱ MusikȬȱ undȱ Tonarchive,ȱ inȱ denenȱdieȱRadiosenderȱdieȱMusiktitelȱundȱdieȱTonȬȱundȱKlangdokumenteȱaufbewahrtȱ werden.ȱDieȱRessourceȱPersonalȱumfasstȱnebenȱdenȱSprechern,ȱRedakteurenȱ undȱReȬ porternȱ vorȱ Ortȱ vorȱ allemȱ dieȱ Moderatoren.ȱ Daȱ beiȱ vielenȱ moderiertenȱ HörfunkproȬ grammenȱdieȱProduktionȱmitȱderȱDistributionȱzusammenfällt,ȱsindȱansprechendeȱundȱ kreativeȱModeratorenȱeineȱwichtigeȱRessource.ȱ EngpässeȱbeiȱdenȱRessourcenȱtretenȱinsbesondereȱbeimȱPersonalȱauf.ȱBeiȱSprechernȱfürȱ HörspieleȱistȱesȱbeispielsweiseȱvonȱgroßerȱBedeutung,ȱPersonenȱmitȱausdrucksvollen,ȱ klarȱ vonȱ anderenȱ Stimmenȱ unterscheidbarenȱ Stimmenȱ zuȱ rekrutieren.ȱ Beiȱ ModeratoȬ renȱhingegenȱkommtȱesȱnebenȱeinerȱansprechendenȱStimmeȱzusätzlichȱnochȱaufȱSponȬ taneitätȱundȱKreativitätȱan.ȱJournalistenȱbrauchenȱgeradeȱbeiȱLiveȬÜbertragungenȱeinȱ besonderesȱ Maßȱ anȱ Sprachgewandtheit.ȱ Insgesamtȱ istȱ festzustellen,ȱ dassȱ anȱ dieȱ ResȬ sourceȱ Personalȱ besondereȱAnforderungenȱ gestelltȱ werden,ȱ dieȱ esȱ schwierigȱ machen,ȱ geeigneteȱMitarbeiterȱausfindigȱzuȱmachen.ȱ
Produktionskostenȱ Unterȱ Produktionskostenȱ fallenȱ imȱ Radiobereichȱ insbesondereȱ SachȬ,ȱ PersonalȬȱ undȱ Urheberkosten.ȱUnterȱSachkostenȱsindȱu.ȱa.ȱdieȱKostenȱfürȱdenȱBetriebȱundȱUnterhaltȱ desȱ Produktionsstudiosȱ zuȱ subsumieren.ȱ Dieseȱ sindȱ imȱ Radiobereichȱ wesentlich,ȱ daȱ dieȱProgrammformateȱhäufigȱzeitgleichȱmitȱderȱProduktionȱauchȱdistribuiertȱwerden.ȱ Vonȱ daherȱ mussȱ dieȱ Funktionsfähigkeitȱ derȱ technischenȱ Einrichtungȱ desȱ Studiosȱ jeȬ derzeitȱ gewährleistetȱ sein.ȱ Unterȱ Urheberrechtskostenȱ fallenȱ insbesondereȱ LizenzgeȬ bührenȱbeispielsweiseȱfürȱHörbuchskripte.ȱ
4.3.2
Produktionsstrategien
DieȱUnterscheidungȱinȱEigenȬȱundȱFremdproduktionȱläßtȱsichȱauchȱaufȱdenȱRadiobeȬ reichȱübertragen.ȱImȱRahmenȱderȱFremdproduktionȱistȱesȱdabeiȱnichtȱnotwendig,ȱdassȱ derȱ gesamteȱ Produktionsprozessȱ vonȱ derȱ Ideeȱ bisȱ zumȱ fertigenȱ Programmelementȱ ausgelagertȱ wird.ȱ Vielmehrȱ wirdȱ häufigȱ auchȱ externeȱ Erstellungȱ vonȱ Teilproduktenȱ praktiziert.ȱ Einȱ Spezialfallȱ imȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Bereichȱ istȱ dieȱ ProgrammüberȬ nahme.ȱDabeiȱwerdenȱProgrammeȱvonȱanderenȱöffentlichȬrechtlichenȱHörfunksendernȱ zeitgleichȱ oderȱ zeitversetztȱ übernommen.ȱ Einȱ Beispielȱ istȱ dieȱ Übernahmeȱ derȱ WDRȱ FußballkonferenzȱamȱSamstagȱNachmittagȱvonȱNDRȱ2.ȱ DieȱProduktionȱvonȱHörfunkbeiträgenȱistȱmitȱfinanziellenȱRisikenȱverbunden.ȱBesonȬ dersȱdieȱProduktionȱvonȱHörspielenȱkannȱnichtȱohneȱweiteresȱeingestelltȱwerden,ȱfallsȱ dieȱ Kostenplanvorgabenȱ überschrittenȱ werden,ȱ daȱ sichȱ dieȱ bisȱ datoȱ erstelltenȱ TeilproȬ dukteȱinȱderȱRegelȱnichtȱverwertenȱlassen.ȱAndereȱAudioelementeȱwieȱJinglesȱhingegenȱ 438ȱ
Aufgaben des Radiomanagements
verursachenȱ aufgrundȱ ihrerȱ Kürzeȱ keineȱ derartȱ hohenȱ Kosten,ȱ alsȱ dassȱ vonȱ einemȱ wesentlichenȱ finanziellenȱ Risikoȱ gesprochenȱ werdenȱ kann.ȱ Beiȱ Jinglesȱ kommtȱ hinzu,ȱ dassȱ sieȱ gezieltȱ fürȱ bestimmteȱ Erfordernisseȱ produziertȱ werden.ȱ Dasȱ finanzielleȱ Risikoȱ liegtȱhierȱalsoȱnichtȱbeimȱJingleȱselber,ȱsondernȱbeimȱProgrammformat,ȱfürȱwelchesȱderȱ Jingleȱproduziertȱwurde.ȱ DieȱfinanziellenȱRisikenȱlassenȱsichȱdurchȱFremdproduktionȱreduzieren,ȱdaȱdannȱdasȱ Kostenrisikoȱ nichtȱ mehrȱ vomȱ Radiosenderȱ selberȱ getragenȱ wird.ȱ Allerdingsȱ besitzenȱ insbesondereȱ dieȱ landesweitenȱ Hörfunksenderȱ vollausgestatteteȱ Tonstudiosȱ undȱ MuȬ sikȬȱbzw.ȱTonarchive,ȱdieȱbeiȱeinerȱAuslagerungȱderȱProduktionȱnichtȱgenutztȱwürden.ȱ Vonȱ daherȱ werdenȱ vieleȱ Hörfunkprogrammelementeȱ vonȱ diesenȱ Hörfunksendernȱ selȬ berȱerstellt.ȱAndersȱistȱdiesȱbeiȱdenȱkleinerenȱHörfunksendernȱwieȱbeispielsweiseȱLokalȬ radios.ȱDieseȱsindȱeherȱaufȱFremdproduktionenȱangewiesen,ȱdaȱihreȱtechnischeȱEinrichȬ tungȱnichtȱsoȱumfassendȱist.ȱÜblicherweiseȱwirdȱaberȱaufȱdieȱProgrammeȱvonȱMantelȬ programmanbieternȱzurückgegriffen.ȱAuftragsproduktionenȱstellenȱhierȱdieȱAusnahmeȱ dar.ȱEinȱwesentlicherȱAspektȱbeiȱdenȱverschiedenenȱProduktionsformenȱistȱdieȱQualitätȱ desȱProgrammformates.ȱWährendȱbeiȱderȱEigenproduktionȱdieȱQualitätskontrolleȱamȱ bestenȱ erfolgenȱ kann,ȱ istȱ diesȱ beiȱ derȱ Programmübernahmeȱ deȱ factoȱ nichtȱ möglich.ȱ AllerdingsȱistȱdieȱProgrammübernahmeȱdieȱvergleichsweiseȱkostengünstigsteȱVarianȬ te,ȱdaȱbeiȱderȱProgrammübernahmeȱderȱgesamteȱProduktionsprozessȱausgelagertȱwirdȱ undȱnurȱnochȱdieȱtechnischeȱProgrammdistributionȱbeimȱRadiosenderȱverbleibt.ȱ
4.4
Marketing
Imȱ Rahmenȱ desȱ Marketingȱ vonȱ Radiounternehmenȱ wirdȱ derȱ imȱ Grundlagenkapitelȱ dargestelltenȱ Betrachtungsweiseȱ gefolgt,ȱ d.ȱh.ȱ derȱ Schwerpunktȱ derȱ Betrachtungȱ liegtȱ aufȱdenȱradiospezifischenȱBesonderheitenȱdesȱabsatzpolitischenȱInstrumentariums.ȱZuȱ diesemȱZweckȱerfolgtȱeineȱDarstellungȱderȱProduktȬ,ȱPreisȬ,ȱDistributionsȬȱundȱKomȬ munikationspolitik.ȱ
4.4.1
Produkt- und Programmpolitik
Dieȱ wichtigsteȱ Aufgabeȱ desȱ Marketingȱ istȱ dieȱ ProduktȬȱ undȱ Programmpolitik.ȱ ZuȬ nächstȱ sollenȱ anȱ dieserȱ Stelleȱ dieȱ Begriffeȱ Produktȱ undȱ Programmȱ inȱ bezugȱ aufȱ dasȱ Radiomanagementȱ voneinanderȱ abgegrenztȱ werden.ȱ Soȱ wirdȱ inȱ diesemȱ Kontextȱ dieȱ Programmpolitikȱ dasȱ Programmȱ einesȱ einzelnenȱ Hörfunksendersȱ zumȱ Gegenstandȱ haben,ȱwährendȱsichȱdieȱProduktpolitikȱausschließlichȱmitȱdenȱeinzelnenȱProgrammȬ elementenȱbeschäftigt.ȱImȱFolgendenȱwerdenȱdieȱzurȱGestaltungȱderȱProgrammȬȱundȱ Produktpolitikȱ zurȱ Verfügungȱ stehendenȱ Aktionsparameterȱ fürȱ denȱ Radiobereichȱ betrachtet.ȱ Dabeiȱ wirdȱ aufȱ dieȱ dreiȱ Parameterȱ Leistungskern,ȱ Markenpolitikȱ undȱ Dienstleistungenȱ eingegangen.ȱ Dieȱ Verpackungȱ alsȱ vierterȱ Aktionsparameterȱ wirdȱ nichtȱnäherȱbetrachtet,ȱdaȱHörfunkprogrammeȱkeineȱphysischenȱProdukteȱdarstellen.ȱ 439ȱ
Kapitel 6: Radiomanagement
Leistungskernȱȱ Dieȱ wesentlichenȱ Elementeȱ desȱ Leistungskernsȱ imȱ Hörfunkȱ sindȱ Inhalteȱ undȱ WerbeȬ raumleistungen.ȱ Imȱ Rahmenȱ derȱ Programmpolitikȱ mussȱ hierȱ zunächstȱ dieȱ grundleȬ gendeȱinhaltlicheȱAusrichtungȱdesȱProgrammsȱfestgelegtȱwerden.ȱDieseȱEntscheidungȱ wirdȱ denȱ Bedürfnissenȱ derȱ Zielgruppeȱ entsprechendȱ getroffen.ȱ Darüberȱ hinausȱ müsȬ senȱ dieȱ Programmbreiteȱ undȱ dieȱ Programmtiefeȱ grundlegendȱ bestimmtȱ werden.ȱ Einȱ tiefesȱ Informationsangebotȱ könnteȱ beispielsweiseȱ Nachrichten,ȱ politischeȱ KommentaȬ re,ȱInterviewsȱundȱVeranstaltungsankündigungenȱumfassen.ȱȱ Üblicherweiseȱ wirdȱ dieȱ Programmpolitikȱ einesȱ Hörfunksendersȱ inȱ einemȱ Formatȱ zuȬ sammengefaßt.ȱEinȱFormatȱdefiniertȱdieȱHauptbestandteileȱeinesȱProgrammsȱ(Musik,ȱ Moderation/Präsentation,ȱ SoundȬLayout,ȱ Newsȱ &ȱ Service).ȱ Formateȱ einzelnerȱ RadioȬ senderȱ zuȱ definierenȱ istȱ schwierig,ȱ daȱ dieȱ Übergängeȱ nichtȱ deutlichȱ abgegrenztȱ sind.ȱ Häufigȱ istȱ einȱ Formatȱ inȱ vieleȱ Subformateȱ zuȱ unterteilen.1ȱ Inȱ Tabelleȱ 4Ȭ1ȱ sindȱ dieȱ inȱ DeutschlandȱamȱhäufigstenȱverwendetenȱProgrammformateȱdargestellt.ȱ
Tabelleȱ4Ȭ1:ȱ AusgewählteȱProgrammformate2ȱ Bezeichnung
Beschreibung
Adult Contempo- Aktuelle Musik, die im Kern die jungen Erwachsenen anspricht; Musiklisten rary (AC) enthalten eine Mischung aus melodischer Pop- und Rockmusik; dieses Musikformat wird am häufigsten genutzt, insbesondere bei privaten Radiostationen; Promotionaktionen, Gewinnspiele und Hörerintegration sind feste Bestandteile; Informationen nur in kurzen Serviceberichten; knappe Moderation Zielgruppe: 14-49 Jahre Beispiel: Hit Radio FFH (Frankfurt); Radio Schleswig-Holstein (Kiel) European/ Contemporary Hit Radio (EHR/CHR)
Aktuelle Musik, die im Kern Teens und junge Erwachsene anspricht; Musiklisten sind sehr eng, über kurze Zeit werden Hits häufig wiederholt; allgemein geringer Wortanteil, Informationen und Nachrichten sind zweitrangig; je nach Marktsituation legen sie einen Schwerpunkt auf einzelne Musikrichtungen; starke Promotionorientierung, sowohl “on air” als auch “off air”, Außenaktionen mit aktiver Hörerbeteiligung sind häufig; knappe, dynamisch-witzige Moderation Zielgruppe: 14-29 Jahre Beispiel: Energy 103.4 (Berlin)
ȱ ȱ ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱARDȬWerbungȱSalesȱ&ȱServicesȱ(2002).ȱ 2ȱȱ InȱAnlehnungȱanȱARDȬWerbungȱSalesȱ&ȱServicesȱ(2002);ȱBreunigȱ(2001),ȱS.ȱ464.ȱ
440ȱ
Aufgaben des Radiomanagements
Middle of the Road (MOR) und keine ausgeprägten Musikformate
Kein ausgeprägtes Musikformat; Vollprogramme mit einem ausgewogenen Wort-/Musikanteil und harmonisch-melodiösen Musiktiteln ohne spezifische Ausrichtung; redaktionelle Inhalte spielen eine wesentliche Rolle; ruhige, sachliche Moderation Zielgruppe: 35-55 Jahre Beispiel: NDR 2, WDR 2
Sparten (Klassik, Jazz, News/Info, alternative Radios)
Klassik und Jazz Sender liefern klassische oder Jazz-Musik; Musik oft auf bekanntere Ausschnitte verkürzt; die meist tendenziell anspruchsvoll gestalteten Moderationen laufen eher im Hintergrund; News/InfoRadioformate liefern Nachrichten, Reportagen, Diskussionen und Telefonkontakt mit den Hörern; dieses Format ist hauptsächlich für größere Märkte geeignet Zielgruppe: Klassik und Jazz Hörer zwischen 40 und 75 Jahren, News/Info-Radios tendenziell männlich, 30 Jahre und älter, je nach Thema auch jünger Beispiel: Klassik Radio, Jazz Radio Berlin, infoRADIO (Berlin)
Gold/Schlager
Schlager, Evergreens, volkstümliche Musik und schöne Melodien, überwiegend deutsche Titel; freundliche, teilweise konservative Moderation Zielgruppe: 35-70 Jahre Beispiel: Radio Melodie (Bayern)
Oldies
Überwiegend engl. Oldies der 50er bis 80er Jahre; ruhige Moderation; nur geringe Promotionsaktivitäten Zielgruppe: 40-60 Jahre Beispiel: Oldie 95 (Hamburg)
Rock
Vorwiegend Rockmusik, Mix aus Charts und Albumtracks, zum Teil auch weniger bekannte Titel; Format mit geringem Oldieanteil; News und allgemeine Berichte sekundär; Promotionaktivitäten spielen wichtige Rolle Zielgruppe: 18-34 Jahre, mehr Männer Beispiel: Rockland Radio (Baden-Württemberg)
ȱ Imȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Hörfunkȱ werdenȱ dieȱ programmpolitischenȱ GrundsatzentȬ scheidungenȱ imȱ wesentlichenȱ durchȱ staatlicheȱ Vorgabenȱ beeinflusst.ȱ Soȱ verlangtȱ derȱ Grundversorgungsauftrag,ȱ dassȱ dieȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Sendeanstaltenȱ zumindestȱ inȱ ihrenȱ Vollprogrammenȱ einȱ möglichstȱ breitesȱ Programmangebotȱ habenȱ sollten.ȱ Beiȱ denȱ Spartenprogrammenȱ hingegenȱ kommtȱ esȱ wenigerȱ aufȱ dieȱ Breiteȱ alsȱ aufȱ dieȱ ProȬ grammtiefeȱ an.ȱ Insgesamtȱ richtetȱ sichȱ dasȱ öffentlichȬrechtlicheȱ Programmangebotȱ anȱ alleȱAltersgruppenȱderȱBevölkerungȱundȱbefriedigtȱInformationsȬȱundȱUnterhaltungsȬ bedürfnisse.ȱNebenȱdenȱServicewellenȱwerdenȱspezielleȱZielgruppenȱdurch:ȱ
441ȱ
Kapitel 6: Radiomanagement
Informationskanäleȱ(zumȱBeispielȱB5ȱaktuell,ȱhrȬinfo,ȱinfoRADIO,ȱMDRȱINFO),ȱ
Kulturprogrammeȱ (zumȱ Beispielȱ Bayernȱ 4ȱ Klassik,ȱ hr2,ȱ MDRȱKULTUR,ȱ RADIOȬ kultur,ȱSRȱ2ȱKulturRadio,ȱSWRȱ2,ȱWDRȱ3)ȱundȱȱ
Jugendprogrammeȱ(zumȱBeispielȱYOUȱFM,ȱJUMP,ȱNȬJOY,ȱDASDING)ȱangesprochen.ȱ
Derȱ privatrechtlicheȱ Hörfunkȱ istȱ inȱ seinenȱ programmpolitischenȱ GrundsatzentscheiȬ dungenȱ weitgehendȱ freiȱ vonȱ staatlichenȱ Vorgaben.ȱ ProgrammpolitischeȱEntscheidunȬ genȱ werdenȱ imȱ wesentlichenȱ unterȱ Berücksichtigungȱ desȱ ausgewähltenȱ Marktesȱ geȬ troffen.ȱZielȱmussȱesȱhierȱsein,ȱimȱausgewähltenȱMarktȱeineȱHörerschaftȱanzusprechen,ȱ dieȱausȱSichtȱvonȱpotentiellenȱWerbekundenȱalsȱattraktivȱgilt.ȱDieȱFormatvielfaltȱistȱimȱ Gegensatzȱ zuȱ denȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Sendernȱ inȱ derȱ Breiteȱ derȱ Angeboteȱ geringȱ ausgeprägt.ȱWeitȱverbreitetȱistȱdasȱAdultȬContemporaryȬFormat,ȱdaȱesȱdenȱMassengeȬ schmackȱ trifftȱ undȱ dieȱ fürȱ dieȱ Werbewirtschaftȱ relevanteȱ Zielgruppeȱ derȱ 25Ȭȱ bisȱ 49Ȭ Jährigenȱ anspricht.ȱ Nahezuȱ 50ȱ%ȱ derȱ privatrechtlichenȱ Hörfunksenderȱ realisierenȱ diesesȱHörfunkformat.1ȱȱ EineȱÜbersichtȱüberȱdieȱHäufigkeitȱderȱProgrammformateȱprivaterȱRadiosenderȱliefertȱ Tabelleȱ 4Ȭ2.ȱ Mitȱ mehrerenȱ Programmen,ȱ sogenanntenȱ Programmfamilien,ȱ versuchenȱ dieȱ privatenȱ Radioanbieterȱ wieȱ auchȱ dieȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Senderȱ verschiedeneȱ Zielgruppenȱ zuȱ erreichen.ȱ Jugendlicheȱ wurdenȱ auchȱ hierȱ alsȱ Zielgruppeȱ fürȱ eigeneȱ Programmeȱ erkannt,ȱ Beispieleȱ sindȱ bigFMȱ undȱ sunshineȱ liveȱ (BadenȬWürttemberg),ȱ planetȱradioȱ(Hessen)ȱoderȱ98ȱ8ȱKISSȱFMȱ(Berlin).ȱDieȱmeistenȱneuȱgegründetenȱprivaȬ tenȱLandessenderȱderȱletztenȱJahreȱwarenȱJugendprogramme.2ȱ
Tabelleȱ4Ȭ2:ȱ ProgrammformateȱprivaterȱRadioanbieterȱ20033ȱ Bezeichnung
Anzahl Anbie- Anbieter in Proter zent
Adult Contemporary (AC)
117
57 %
European/Contemporary Hit Radio (EHR/CHR)
29
14 %
Middle of the Road (MOR) und keine ausgeprägten Musik- 2 formate
1%
Sparten (Klassik, Jazz, News/Info, alternative Radios)
43
21 %
Gold/Schlager/Oldies
8
4%
Rock
6
3%
ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ426.ȱ 2ȱȱ Vgl.ȱBreunigȱ(2001),ȱS.ȱ463ȱf.ȱ 3ȱȱ Datenquelle:ȱArbeitsgemeinschaftȱderȱLandesmedienanstaltenȱ(2003),ȱS.ȱ314.ȱ
442ȱ
Aufgaben des Radiomanagements
DieȱChancenȱfürȱprivateȱSpartensenderȱsindȱengȱbegrenzt.ȱImȱInformationsȬȱundȱWirtȬ schaftssektorȱ istȱ dieȱ Konkurrenzȱ derȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Senderȱ alleinȱ schonȱ durchȱ ihreȱ stärkereȱ Informationsorientierungȱ groß.ȱ Imȱ Novemberȱ 2002ȱ beendeteȱ beispielsȬ weiseȱ dieȱ FrankfurterȱAllgemeineȱ Zeitungȱ ihrȱ Engagementȱ imȱ Radiomarkt.ȱ Sieȱ hatteȱ zweiȱ Jahreȱ vergeblichȱ versucht,ȱ dasȱ FAZȬBusinessradioȱ inȱ München,ȱ Frankfurtȱ undȱ Berlinȱ amȱ Marktȱ zuȱ etablieren.ȱ Möglichkeitenȱ fürȱ Spartenprogrammeȱ existierenȱ eherȱ fürȱMusikprogrammeȱinȱBallungsräumen,ȱzumȱBeispielȱJazzȬȱoderȱKlassikȬSender.1ȱ NachdemȱdieȱgrundlegendenȱprogrammpolitischenȱEntscheidungenȱgetroffenȱwordenȱ sind,ȱ bestehtȱ dieȱ nächsteȱAufgabeȱ desȱ Managementȱ inȱ derȱ Gestaltungȱ desȱ LeistungsȬ kerns.ȱInȱeinemȱerstenȱSchrittȱwirdȱderȱRahmenȱfürȱdieȱInhalteȱundȱWerbungȱvorgegeȬ ben,ȱwährendȱdieȱeigentlicheȱZusammensetzungȱdesȱLeistungskernsȱinȱeinemȱzweitenȱ Schrittȱ erfolgt.ȱZurȱ Vorgabeȱ desȱ Rahmensȱ kannȱ aufȱ eineȱ Stundenuhrȱ zurückgegriffenȱ werden,ȱ mitȱ derȱ eineȱ zeitlicheȱ Vorstrukturierungȱ desȱ Programmablaufsȱ vorgegebenȱ wird.ȱEineȱStundenuhrȱwirdȱgrafischȱinȱFormȱeinerȱUhrȱdargestelltȱundȱteiltȱminutenȬ genau,ȱfallsȱerforderlichȱauchȱsekundengenau,ȱdenȱProgrammablaufȱeinerȱZeitstundeȱ ein.ȱDiesȱwirdȱamȱBeispielȱeinerȱProgrammstundeȱvonȱRadioȱNRWȱinȱAbbildungȱ4Ȭ2ȱ dargestellt.ȱ
Abbildungȱ4Ȭ2:ȱ
StundenuhrȱvonȱRadioȱNRWȱ19982ȱ
56.00 - 00.00: Fülltitel bis zu den Nachrichten
00.00 - 04.00: Nachrichten, Wetter, Verkehr in NRW (anschließend Opener und Anmoderation)
52.00 - 56.00: Werbung
04.00 - 11.00: 2 Musiktitel
11.00 - 13.00: Beitrag
42.00 - 52.00: Freiraum für Moderatoren
13.00 - 19.00: 2 Musiktitel
19.00 - 19.12: Station-ID
40.00 - 42.00: Beitrag
19.12 - 22.30: 1 Musiktitel 36.12 - 40.00: 1 Musiktitel 22.30 - 27.33: Werbung (inkl. Füllelementen wie Trailer, Jingles, Musiktitel 27.33 - 30.00: 1 Musiktitel
36.00 - 36.12: Station-ID 32.30 - 36.00: 1 Musiktitel
30.00 - 32.30: Redaktionelle Inhalte (z. B. Lokalnachrichten)
ȱ
ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱBreunigȱ(2001),ȱS.ȱ464.ȱ 2ȱȱ InȱAnlehnungȱanȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ440.ȱ
443ȱ
Kapitel 6: Radiomanagement
AlsȱEröffnungstitelȱwirdȱüblicherweiseȱeinȱMusiktitelȱmitȱhohemȱWiedererkennungsȬ wertȱgespielt,ȱumȱaufȱdieȱfolgendeȱRadiostundeȱeinzustimmen.1ȱBeiȱderȱzwölfȱSekunȬ denȱ langenȱ StationȬIDȱ handeltȱ esȱ sichȱ umȱ einenȱ Jingle,ȱ derȱ nurȱ vonȱ Radioȱ NRWȱ geȬ spieltȱ wirdȱ undȱ zurȱ Programmidentifikationȱ dient.ȱ Dieȱ Füllelementeȱ inȱ denȱ WerbeȬ blöckenȱsindȱz.ȱT.ȱnotwendig,ȱweilȱnichtȱimmerȱdieȱgesamteȱWerbezeitȱgebuchtȱwird.ȱ Nachdemȱ mitȱ derȱ Stundenuhrȱ derȱ Rahmenȱ fürȱ dieȱ Gestaltungȱ desȱ Leistungskernsȱ vorgegebenȱ ist,ȱ schließtȱ sichȱ dieȱ Zusammensetzungȱ desȱ Leistungskernsȱ ausȱ denȱ EleȬ mentenȱ Information,ȱ Werbungȱ undȱ Unterhaltungȱ an.ȱ Unterȱ Informationȱ sollenȱ imȱ folgendenȱInhalteȱverstandenȱwerden,ȱdieȱinȱhinreichenderȱKürzeȱdenȱKenntnisstandȱ desȱHörersȱbezüglichȱdesȱaktuellenȱGeschehensȱinȱderȱWeltȱerweitern.ȱSoȱfallenȱNachȬ richten,ȱKommentareȱoderȱVeranstaltungsankündigungenȱinȱdenȱBereichȱderȱInformaȬ tion.ȱDieȱWerbungȱsollȱwegenȱihrerȱbesonderenȱBedeutungȱalsȱeigenesȱProgrammeleȬ mentȱaufgefaßtȱwerden.ȱAlleȱanderenȱProgrammelementeȱhingegenȱsindȱdemȱBereichȱ Unterhaltungȱzuzurechnen.ȱSoȱgehörtȱinsbesondereȱdieȱMusikȱzurȱUnterhaltung,ȱaberȱ auchȱ Beiträgeȱ allerȱ Art,ȱ sofernȱ sieȱ nichtȱ imȱ obigenȱ Sinneȱ informierenderȱ Naturȱ sindȱ (beispielsweiseȱComedyȬBeiträge)ȱsowieȱHörspieleȱundȱJingles.ȱ Dieȱ wesentlicheȱAufgabeȱ beiȱ derȱ Konzeptionȱ desȱ Programmelementsȱ Informationȱ istȱ dieȱ adäquateȱ Auswahlȱ derȱ Informationselemente.ȱ Diesȱ sollȱ amȱ Beispielȱ derȱ HörfunkȬ nachrichtenȱ verdeutlichtȱ werden.2ȱ Alsȱ Nachrichtenȱ werdenȱ Informationselementeȱ beȬ zeichnet,ȱ dieȱ dasȱ Geschehenȱ inȱ derȱ Weltȱ ohneȱ eigeneȱ Wertungȱ desȱ Sprechersȱ objektivȱ wiedergeben.ȱ Beiȱ derȱ Auswahlȱ undȱ Zusammenstellungȱ derȱ Nachrichtenȱ greiftȱ derȱ Nachrichtenredakteurȱ aufȱ eineȱ Vielzahlȱ verschiedenerȱ Quellenȱ zurück,ȱ wieȱ beispielsȬ weiseȱ Nachrichtendienste,ȱ Pressedienste,ȱ Korrespondentenberichte,ȱ etc.ȱ Zwarȱ istȱ derȱ RedakteurȱbeiȱderȱAuswahlȱderȱBeiträgeȱfürȱdieȱNachrichtensendungȱanȱgewisseȱObȬ jektivitätskriterienȱ gebunden,ȱ trotzdemȱ istȱ dieȱ Nachrichtenauswahlȱ zumȱ großenȱ Teilȱ subjektiv.ȱ Soȱ fehlenȱ wichtigeȱ Regierungserklärungenȱ desȱ Bundeskanzlersȱ inȱ keinerȱ Nachrichtensendung.ȱBeiȱAgenturmeldungenȱwieȱLohnforderungenȱeinerȱbestimmtenȱ Gewerkschaftȱkannȱdiesȱaberȱschonȱganzȱandersȱaussehen.ȱHierȱhängtȱesȱoftmalsȱvonȱ derȱ persönlichenȱ Einstellungȱ desȱ Redakteursȱ ab,ȱ obȱ dieseȱ Nachrichtȱ gesendetȱ wirdȱ oderȱdurchȱeineȱandereȱvergleichbarȱwichtigeȱNachrichtȱersetztȱwird.ȱ BeiȱderȱProgrammgestaltungȱ imȱInformationsbereichȱmussȱauchȱderȱZeitfaktorȱberückȬ sichtigtȱwerden,ȱdaȱeinȱwesentlichesȱKriteriumȱvonȱInformationȱdieȱAktualitätȱundȱdamitȱ dieȱfehlendeȱLagerfähigkeitȱdarstellt.ȱAktuelleȱInformationenȱmüssenȱmöglichstȱzeitnahȱ gesendetȱwerden,ȱumȱihrenȱWertȱalsȱNeuigkeitȱzuȱbehalten.ȱBeiȱUnterhaltungsbeiträgenȱ hingegenȱ istȱ derȱ Zeitfaktorȱ vonȱ geringererȱ Bedeutung,ȱ erȱ darfȱ jedochȱ inȱ besonderenȱ Fällenȱ nichtȱ vernachlässigtȱ werden.ȱ Soȱ liegtȱ beiȱ einigenȱ Hörfunkformatenȱ derȱ SchwerȬ punktȱaufȱaktuellenȱTrendsȱinȱMusikȱundȱGesellschaft,ȱwasȱzuȱeinemȱschnellenȱWertverȬ lustȱ potentiellerȱ Beiträgeȱ führenȱ kann.ȱ Insgesamtȱ betrachtetȱ sindȱ aberȱ Informationenȱ wesentlichȱzeitkritischer.ȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ ȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱȱ 1ȱȱ Vgl.ȱHeinrichȱ(1999),ȱS.ȱ440ȱf.ȱ 2ȱȱ Vgl.ȱMeynȱ(1996),ȱS.ȱ129ȱf.ȱ
444ȱ
Aufgaben des Radiomanagements
AbschließendȱsollȱnochȱaufȱdieȱQualitätȱdesȱHörfunkprogrammsȱalsȱeinemȱwichtigenȱBeȬ standteilȱ desȱ Leistungskernsȱ eingegangenȱ werden.ȱ Imȱ Gegensatzȱ zuȱ vielenȱ physischenȱ ProduktenȱweisenȱHörfunkprogrammeȱüberwiegendȱErfahrungsȬȱundȱVertrauensqualiȬ tätenȱauf,ȱdaȱeineȱvorherigeȱBeurteilungȱdesȱProgrammsȱnurȱsehrȱeingeschränktȱmöglichȱ ist.ȱErstȱnachȱdemȱKonsumȱderȱHörfunksendungȱkannȱderȱHörerȱbeurteilen,ȱobȱseineȱInȬ formationsȬȱ undȱ Unterhaltungsbedürfnisseȱ befriedigtȱ wordenȱ sind.ȱ Istȱ dieseȱ Erfahrungȱ positiv,ȱsoȱwirdȱerȱdasȱgleicheȱHörfunkprogrammȱundȱsomitȱdenȱgleichenȱHörfunksenȬ derȱerneutȱhören.ȱ BeiȱInformationselementenȱhingegenȱistȱesȱdemȱHörerȱoftmalsȱauchȱnachȱdemȱKonsumȱ nichtȱmöglich,ȱdieȱQualitätȱderȱInformationenȱeinzuschätzen.ȱZwarȱkannȱerȱbeurteilen,ȱ obȱerȱsichȱgutȱinformiertȱfühlt,ȱnichtȱaber,ȱobȱdieȱInformationenȱvollständigȱundȱrichtigȱ sind.ȱFolglichȱmussȱbeiȱderȱPräsentationȱvonȱInformationselementenȱbesondersȱaufȱdieȱ Glaubwürdigkeitȱ undȱ Seriositätȱ geachtetȱ werden,ȱ umȱ beimȱ Hörerȱ Vertrauenȱ inȱ dieȱ VollständigkeitȱundȱRichtigkeitȱzuȱerzeugen.ȱ
Markenpolitikȱ ImȱRadiobereichȱhatȱdieȱMarkenpolitikȱaufgrundȱderȱMonopolstellungȱderȱöffentlichȬ rechtlichenȱ Hörfunkanbieterȱ langeȱ Zeitȱ keineȱ großeȱ Bedeutungȱ gehabt.ȱ Erstȱ mitȱ derȱ Einführungȱ derȱ dualenȱ Rundfunkordnungȱ undȱ demȱAufkommenȱ derȱ privatrechtlichȱ organisiertenȱKonkurrenzȱwurdeȱderȱAufbauȱeigenerȱHörfunkmarkenȱsowohlȱfürȱdenȱ öffentlichȬrechtlichenȱ alsȱ auchȱ fürȱ denȱ privatrechtlichenȱ Hörfunkȱ relevant.ȱ Alsȱ Folgeȱ stelltenȱ dieȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Senderȱ ihreȱ Programmeȱ dahingehendȱ um,ȱ dassȱ sieȱ wesentlichȱ zielgruppenspezifischerȱ ausgerichtetȱ wurden.ȱ Dadurchȱ wurdeȱ derȱ MarȬ kenaufbauȱwesentlichȱerleichtert.ȱDieȱprivatrechtlichenȱSenderȱhingegenȱwarenȱinȱderȱ Lage,ȱdenȱAufbauȱundȱdieȱMarkenentwicklungȱnahezuȱparallelȱbetreibenȱzuȱkönnen.ȱ BeiȱderȱEinführungȱvonȱMarkenȱimȱHörfunkȱkannȱimȱwesentlichenȱaufȱzweiȱKonzepteȱ zurȱ Markenbildungȱ zurückgegriffenȱ werden.ȱ Beimȱ Produktmarkenkonzeptȱ wirdȱ fürȱ jedeȱ einzelneȱ Hörfunksendungȱ einesȱ Hörfunkanbietersȱ eineȱ eigeneȱ Markeȱ kreiert,ȱ währendȱ beimȱ Dachmarkenkonzeptȱ alleȱ Sendungenȱ einesȱ Hörfunkanbietersȱ unterȱ einerȱeinheitlichenȱSendermarkeȱzusammengefaßtȱwerden.ȱInȱderȱPraxisȱwerdenȱübliȬ cherweiseȱ Kombinationenȱ beiderȱ Konzepteȱ verwendet.ȱ Dasȱ Konzeptȱ derȱ Dachmarkeȱ wirdȱvonȱnahezuȱallenȱSendernȱangewendet,ȱallerdingsȱmitȱunterschiedlicherȱIntensiȬ tät.ȱ Hauptelementȱ derȱ Markenbildungȱ istȱdasȱ verwendeteȱProgrammformatȱ undȱ hierȱ insbesondereȱdieȱvorwiegendȱgespielteȱMusik.ȱ EineȱDachmarkeȱwirdȱimȱHörfunkȱimȱwesentlichenȱdurchȱzweiȱElementeȱsymbolisiert,ȱ einenȱsendertypischenȱJingleȱundȱeinȱLogo.ȱDerȱsendertypischeȱJingleȱdientȱhierbeiȱalsȱ akustischesȱ Kennzeichenȱ desȱ Hörfunkprogrammsȱ undȱ wirdȱ ausschließlichȱ imȱ Radioȱ übertragen,ȱ währendȱ dasȱ Logoȱ zurȱ visuellenȱ Senderkennzeichnungȱ außerhalbȱ desȱ Radiosȱverwendetȱwird.ȱEinȱtypischerȱsenderspezifischerȱJingleȱsetztȱsichȱmeistensȱausȱ denȱdreiȱElementenȱMusik,ȱdemȱSendernamenȱundȱeinerȱAussageȱwieȱ„DerȱbesteȱFifȬ tyȬFiftyȱ Mix“,ȱ „dieȱ größtenȱ Hitsȱ allerȱ Zeiten“ȱ oderȱ „dasȱ Infoprogramm“ȱ zusammen.ȱ
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Kapitel 6: Radiomanagement
Allenȱ derartigenȱ Jinglesȱ istȱ gemein,ȱ dassȱ sieȱ nurȱ wenigeȱ Sekundenȱ langȱ sindȱ undȱ mehrmalsȱ inȱ einerȱ Hörfunkstundeȱ gespieltȱ werden.ȱ Hierbeiȱ bestehtȱ dieȱ Gefahr,ȱ dassȱ derȱ Jingleȱ zuȱ häufigȱ gespieltȱ wirdȱ undȱ esȱ beiȱ denȱ Hörernȱ zurȱ Übersättigungȱ kommt.ȱ DasȱzweiteȱElementȱderȱMarkenbildungȱbeimȱDachmarkenkonzeptȱistȱdasȱSenderlogo.ȱ DieȱGestaltungȱdesȱLogosȱrichtetȱsichȱnachȱdenȱangesprochenenȱZielgruppenȱundȱderȱ vorwiegendȱ gespieltenȱ Musikstilrichtung.ȱ Soȱ istȱ beispielsweiseȱ dasȱ Logoȱ vonȱ Radioȱ Melodieȱ (München)ȱ wesentlichȱ konservativerȱ gestaltetȱ alsȱ dasȱ desȱ Jugendsendersȱ Energyȱ103,4ȱ(Berlin).ȱ Beimȱ Produktmarkenkonzeptȱ hingegenȱ wirdȱ nichtȱ einȱ ganzerȱ Sender,ȱ sondernȱ nurȱ eineȱ einzelneȱ Sendungȱ oderȱ einȱ einzelnesȱ Produktȱ mitȱ einerȱ Markeȱ versehen.ȱ Dabeiȱ kannȱaufȱdreiȱElementeȱzurȱMarkenbildungȱzurückgegriffenȱwerden:ȱeinȱsendungstyȬ pischerȱ Jingle,ȱeinȱ eigenesȱ Logoȱ undȱ dieȱ Verknüpfungȱ derȱ Sendungȱ mitȱ demȱ Namenȱ einesȱ bestimmtenȱ Moderators.ȱ Dieseȱ dritteȱ Formȱ derȱ Markenbildungȱ wirdȱ besondersȱ fürȱdieȱMorgenprogrammeȱverwendet,ȱwennȱdieȱRadionutzungsintensitätȱamȱhöchstenȱ ist.ȱSoȱhatȱderȱniedersächsischeȱSenderȱRadioȱffnȱjedenȱMorgenȱvonȱ5.00ȱUhrȱbisȱ9.00ȱUhrȱ denȱselbenȱModeratorȱ(derȱsogenannteȱ„ffnȬMorgenmän“)ȱimȱRahmenȱdesȱFrühstücksȬ clubsȱimȱProgramm.ȱ
Dienstleistungenȱ Derȱ letzteȱ hierȱ zuȱ betrachtendeȱ produktpolitischeȱAktionsparameterȱ istȱ dasȱAngebotȱ vonȱkaufȬȱundȱnutzungsbezogenenȱDienstleistungen,ȱdenȱSekundärleistungen.ȱSolcheȱ Leistungenȱ könnenȱ dieȱ Markeȱ anreichernȱ undȱ zuȱ einerȱ stärkerenȱ Profilierungȱ beitraȬ gen.ȱNebenȱdemȱKernproduktȱdesȱRadioprogrammsȱbietenȱvieleȱSenderȱaufȱdenȱHöȬ rermärktenȱ zusätzlicheȱ Dienstleistungen,ȱ weitereȱ Informationenȱ oderȱ auchȱ VermittȬ lungsleistungenȱ bzw.ȱ Beratungȱ an.ȱ Einȱ üblichesȱ Mediumȱ fürȱ dieseȱ ZusatzdienstleiȬ stungenȱ istȱ dasȱ Telefon.ȱ Soȱ könnenȱ grundsätzlichȱ überȱ eineȱ Telefonhotlineȱ oderȱ SMSȱ z.ȱB.ȱFragenȱzuȱdenȱgespieltenȱMusiktitelnȱoderȱdenȱausgestrahltenȱSendungenȱgestelltȱ werden.ȱÜblichȱistȱesȱauch,ȱimȱRahmenȱeinerȱSendungȱweiteresȱInformationsmaterialȱ anzubieten,ȱdasȱkostenlosȱunterȱeinerȱTelefonnummerȱangefordertȱwerdenȱkann.ȱȱ Imȱ Bereichȱ derȱ Vermittlungsleistungenȱ sindȱ u.ȱa.ȱ dieȱ Lehrstellenaktionenȱ undȱ KonȬ taktsendungenȱ zuȱ nennen.ȱ Imȱ Verlaufȱ derȱ Lehrstellenaktionen,ȱ dieȱ z.ȱB.ȱ vonȱ NDRȱ2ȱ oderȱWDRȱ2ȱdurchgeführtȱwerden,ȱkönnenȱUnternehmen,ȱdieȱeinenȱAusbildungsplatzȱ zuȱ besetzenȱ haben,ȱ diesenȱ demȱ Radiosenderȱ melden,ȱ derȱ dannȱ dasȱ Angebotȱ landesȬ weitȱ anȱ dieȱ Hörerȱ verbreitet.ȱ Stellensuchendeȱ könnenȱ beimȱ Radiosenderȱ nähereȱ InȬ formationenȱundȱdieȱBewerbungsadresseȱerfragen.ȱBeiȱdenȱBeratungsleistungenȱwirdȱ denȱHörernȱüblicherweiseȱangeboten,ȱzuȱeinemȱvorgegebenenȱThemaȱFragenȱzuȱstelȬ len.ȱ Dazuȱ wirdȱ meistensȱ einȱ Experteȱ zuȱ diesemȱ Themaȱ insȱ Studioȱ geladen,ȱ derȱ dieȱ Anfragenȱ derȱ Hörerȱ entgegennimmtȱ undȱ beantwortet.ȱ Dazuȱ versuchenȱ RadiounterȬ nehmenȱneueȱGeschäftsfelderȱmitȱBezugȱzuȱihremȱProgrammȱzuȱerschließenȱundȱverȬ anstaltenȱKonzerteȱundȱFestivalsȱoderȱgebenȱeigeneȱTonträgerȱheraus.ȱ
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Aufgaben des Radiomanagements
AufȱdenȱWerbemärktenȱwerdenȱzusätzlicheȱDienstleistungenȱinȱFormȱvonȱInformationenȱ undȱBeratungȱangeboten.ȱSoȱkönnenȱinteressierteȱWerbekundenȱbeimȱSenderȱInformatioȬ nenȱbezüglichȱderȱReichweiteȱdesȱSendersȱerhalten.ȱDazuȱwerdenȱsowohlȱdieȱAnzahlȱderȱ Hörerȱ alsȱ auchȱ dieȱ Senderreichweitenȱ demȱ Werbekundenȱ aufȱ Anfrageȱ übermittelt.ȱ Imȱ Bereichȱ derȱ Beratungȱ kannȱ derȱ Werbekundeȱ bezüglichȱ derȱ Ausgestaltungȱ desȱ zuȱ senȬ dendenȱ Werbespotsȱ vomȱ Hörfunksenderȱ unterstütztȱ werden.ȱ Denkbarȱ sindȱ hierȱ alleȱ FormenȱderȱBeratungȱvonȱeinemȱunterstützendenȱGesprächȱbisȱzurȱkomplettenȱProdukȬ tionȱdesȱHörfunkspots.ȱ
4.4.2
Preispolitik
NebenȱderȱProduktȬȱundȱProgrammpolitikȱstelltȱdieȱPreispolitikȱeinenȱweiterenȱwichtiȬ genȱAktionsparameterȱ desȱ Marketingȱ dar.ȱAuchȱ beiȱ derȱ Preispolitikȱ istȱ zwischenȱ denȱ öffentlichȬrechtlichenȱundȱdenȱprivatrechtlichenȱSendernȱzuȱunterscheiden,ȱsowieȱzwiȬ schenȱWerbeȬȱundȱHörermarkt.ȱImȱHörfunkȱbestehtȱdieȱstrukturelleȱBesonderheit,ȱdassȱ dieȱ Hörerȱ keinȱ Entgeltȱ fürȱ denȱ Bezugȱ desȱ Hörfunkprogrammsȱ entrichten.ȱ Dieȱ einzigeȱ GebührȱderȱHörerȱsindȱdieȱzuȱentrichtendenȱRundfunkgebühren,ȱdieȱzurȱFinanzierungȱ derȱ öffentlichȬrechtlichenȱ Programmeȱ beitragen.ȱ Dieseȱ sindȱ allerdingsȱ