Piraterie in der Filmindustrie. Eine Analyse der Gründe für Filmpiraterie und deren Auswirkungen auf das Konsumverhalten

Nikolai Dordrechter Piraterie in der Filmindustrie

GABLER EDITION WISSENSCHAFT Markt- und Unternehmensentwicklung Herausgegeben von Professor Dr. Ores. h.c. Arnold Picot, Professor Dr. Professor h.c. Dr. h.c. Ralf Reichwald und Professor Dr. Egon Franck

Der Wandel von Institutionen, Technologie und Wettbewerb pragt in vielfaltiger Weise Entwicklungen im Spannungsfeld von Markt und Unternehmung. Die Schriftenreihe greift diese Fragen auf und stellt neue Erkenntnisse aus Theorie und Praxis sowie anwendungsorientierte Konzepte und Modelle zur Diskussion.

Nikolai Dordrechter

Piraterie in der Filmindustrie Eine Analyse der Grunde fur Filmpiraterie und deren Auswirkungen auf das Konsumverhalten

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Malte Brettel

Deutscher Universitats-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnetdiese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet uber abrufbar.

Dissertation Rheinisch-Westfalische Technische Hochschule (RWTH) Aachen, 2006

1. Auflage Dezember2006 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Ute Wrasmann / Sabine Scholler Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Telle ist urheberrechtlich geschiitzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fur Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und dahervon jedermann benutztwerden diirften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheSlitz Gedrucktauf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8350-0629-4

Geleitwort Seit Ende der 90er Jahre ist das Phanomen des (illegalen) Kopierens von Musik sehr prasent. Austauschplattformen wie Napster haben mafigeblich dazu beigetragen. Seitdem sucht die Musikindustrie nach Moglichkeiten, den Rtickgang ihrer Absatzzahlen zu stoppen. Von einer solchen Entwicklung konnte die Filmindustrie nicht hoffen, verschont zu bleiben. Dass diese Entwicklung allerdings so schnell gehen wtirde, konnte nicht erwartet werden: Die technologischen Hiirden sind bereits jetzt so klein geworden, dass auch die Filmpiraterie ein Massenphanomen zu werden droht: Heute ist es auch wenig technisch versierten Endkunden moglich, Spielfilme zu kopieren oder downzuloaden. So geht die Filmindustrie inzwischen schon von einem jahrlichen Schaden in Milliardenhohe aus. Deshalb versucht sie, einerseits mit technischen Losungen wie einem besseren Kopierschutz und andererseits vor allem mit rechtlich basierten Drohkampagnen wie dem CUp „Raubkopierer sind Verbrecher" einen Trend, wie er in der Musikindustrie bereits stattgefunden hat, zu verhindem. Allerdings besteht tiberhaupt keine Klarheit dariiber, ob die ergriffenen MaBnahmen auch adaquat wirken, um zunehmendes Raubkopieren von Filmen zu verhindem. Genau an dieser Stelle setzt die vorliegende Dissertationsschrift von Nikolai Dordrechter an. Sie hat zum Ziel, detailliert die Griinde fur Filmpiraterie aus der Perspektive der Konsumenten zu erkennen und deren Auswirkungen auf den Filmkonsum zu zeigen. Dieses Ziel erreicht Nikolai Dordrechter in beeindruckender Weise. Ihm gelingt es nicht nur dieses praktisch relevante Thema in einen geeigneten theoretischen Rahmen zu bringen, sondem auch daraus dann praktische Hinweise abzuleiten, die fur die Filmindustrie sehr hilfreich sein konnen. So versucht die Filmindustrie momentan, wie eingangs gesagt, die Filmpiraten abzuschrecken mit durchaus lustig gefilmten Trailen, die den Slogan „Raubkopierer sind Verbrecher" tragen. Das kann man vor dem Hintergrund der Ergebnisse von Nikolai Dordrechter fast als vergebliche Miihe bezeichnen. Vielmehr ist die Kreativitat an anderer Stelle gefragt, namlich beispielsweise dort, weitere interessante legale Altemativen des Konsums zu schaffen: Diese halten Raubkopierer namlich wirklich vom Kopieren ab und bringen damit der Industrie real Geld in die Kassen. Dies sind nur zwei der Hinweise, die Nikolai Dordrechter mit seiner Arbeit gibt, es lohnt sich einfach, sie zu lesen. So sei ihr ein breiter Leserkreis gewixnscht. Malte Brettel

Vorwort Die Filmindustrie steht vor groBen Herausforderungen: Historisch gewachsene Verwertungsfenster des Films werden mit neuen technologischen Moglichkeiten, einer steigenden Medienvielfalt und sich andemden Konsumgewohnheiten konfrontiert. Ein Ergebnis dieser Technologic- und Konsumtrends ist die Entstehung der heute beobachtbaren Form der digitalen Filmpiraterie. Als eine insgesamt eher traditionell geprSgte Branche tut sich die Filmindustrie bislang schwer im effektiven Umgang mit der Filmpiraterie. Die offentliche Diskussion des Themas wird hitzig und meist undifferenziert gefuhrt. Hierbei kann man bisweilen den Eindruck gewinnen, dass es am Interesse an einer unvoreingenommenen und sachlichen Analyse und Diskussion des Phanomens mangelt. Dabei ist genau eine solche Diskussion notwendig, um die Griinde fiir Filmpiraterie besser zu verstehen und um darauf aufbauend fiindierte und wirksame HandlungsmaBnahmen fur die Filmindustrie ableiten zu konnen. Die vorliegende Untersuchung mochte hierzu einen Beitrag leisten. Eine Doktorarbeit zu den Griinden fur Filmpiraterie zu schreiben, war fur einen Filmfan wie mich immer spannend, aber durchaus herausfordemd. Sowohl auf Seiten der Filmindustrie als auch auf Seiten der Filmpiraten war einige Uberzeugungsarbeit zur Mitwirkung zu leisten. Aber, in meinen Augen hat sich die Mtihe gelohnt. Ich mochte all denen danken, die mich bei meiner Arbeit in besonderem MaBe unterstutzt haben. An erster Stelle mochte ich mich bei meinem Doktorvater, Herm Prof. Dr. Malte Brettel, bedanken, der dieses Dissertationsthema angenommen und stets sehr konstruktiv betreut hat. Herm Prof Dr. Michael Bastian mochte ich ftir die freundliche Bereitschaft zur Ubemahme des Zweitgutachtens danken. Ganz besonderen Dank schulde ich Eric Zayer und Markus Miiller-Martini, die mir zu jeder Tages- und Nachtzeit sowohl mit ihrem akademischen als auch freundschaftlichen Rat zur Seite gestanden haben. Die viele anregende Kritik, die hilfreichen Ratschlage und die aufmuntemden Worte waren iiberaus wertvoll und pragend. Sie haben in sehr groBem MaBe zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen. Nico Hartmann, Tobias Eichner, Tim Hiddemann und Matthias Kempf danke ich ftir ihre kritischen inhaltlichen und formalen Anregungen. Rainer Haring, der mir mit viel Sachverstand und noch mehr Humor geholfen hat, die Online-Befragung IT-seitig auf die Beine zu stellen, bin ich ebenso zu groBem Dank verpflichtet. SchlieBlich gebiihrt mein freundschaftlicher

VIII

Dank meinem alten Schulfreund Markus Graubohm fiir die moralische Untersttitzung und Beherbergung wahrend meiner Aufenthalte in Aachen. Die vielen Gesprache mit meinen Interviewpartnem waren sowohl methodisch fiir diese Untersuchung wichtig als auch inhaltlich sehr anregend und aufschlussreich. Hierfur gebuhrt alien mein Dank. Herra Peter Dinges von der Filmforderungsanstalt (FFA) und Herm Christoph Freier von der Gesellschaft fiir Konsumforschung (GfK) schulde ich groBen Dank ftir die Sonderauswertung der Brennerstudie, die methodisch von zentraler Bedeutung war. Ebenso mochte ich mich ganz herzlich bei den vielen anonymen Teilnehmem meiner OnlineBefragung bedanken, die sich davon haben iiberzeugen lassen, dass ich kein verdeckter Ermittler bin und mit ihren Antworten den empirischen Teil dieser Untersuchung mit Leben gefuUt haben. Gedankt sei auch meinen Mitdoktoranden fiir die unterhaltsamen Lehrstuhltage, ftir die stets ganz im Zeichen der Forschung stehenden Skifahrten sowie ftir die hieraus entstandenen Freundschaften. Mercer Management Consulting hat mich wahrend meiner Promotionszeit groBziigig unterstiitzt, woftir ich dankbar bin. Meinem Mentor Thomas Kautzsch, der mich bei meinem Vorhaben mal wieder etwas „Studentenluft zu schnuppem" voll unterstutzt hat, mochte ich auf diesem Weg ebenfalls herzlich danken - auch wenn er mich bereits nach einem Monat gefragt hat, wann denn das „Lotterleben" endlich wieder vorbei sei. Der groBte Dank gilt jedoch meinen Eltem, meinem Bruder und meiner Freundin, die mich wahrend der gesamten Doktorarbeitszeit stets uneingeschrankt unterstutzt und motiviert haben. Ohne sie ware diese Arbeit nicht entstanden. Ihnen widme ich dieses Buch. Nikolai Dordrechter

Inhaltsiibersicht lEINLEITUNG

1

1.1 Problemstellung

1

1.2 Relevanz des Themas

1

1.3 Forschungsziel und Forschungsfragen

4

1.4 Aufbau der Arbeit

4

2 FILM ALS ZIELOBJEKT VON PIRATERIE

7

2.1 Charakteristika des Gutes Film

7

2.2 Film als Wirtschaftsgut im Markt

13

2.3 Filmpiraterie aus rechtlicher Sicht

27

2.4 Erscheinungsformen der Filmpiraterie

41

2.5 Ausmafi der Filmpiraterie

54

2.6 Fazit, Erkenntnisdefizit und Forschungsfragen

68

3 THEORETISCHE GRUNDLAGEN

73

3.1 Anforderungen an den theoretischen Bezugsrahmen und Vorgehen zur Auswahl... 73 3.2 Stand der Forschung im Bereich digitaler Firaterie

76

3.3 Verhaltenswissenschaftliche Theorien und Ansatze im Bereich digitaler Piraterie.. 86 3.4 Rational Choice-Theorie als theoretischer Bezugsrahmen

105

3.5 Zusammenfassung der theoretischen Grundlagen

113

4 BESTIMMUNG DES FORSCHUNGSMODELLS

115

4.1 Ableitung der Forschungshypothesen

115

4.2 Aufstellung des Strukturmodells

138

4.3 Operationalisierung der Konstrukte

141

4.4 Zusammenfassung des Forschungsmodells

167

5 DURCHFUHRUNG DER DATENERHEBUNG

169

5.1 Auswahl des Erhebungsdesigns

169

5.2 Methodische Erwagungen beim Online-Fragebogendesign

187

5.3 Prozess der Datenerhebung

197

X

5.4 Zusammenfassung der Datenerhebung

203

6 ANALYSE DER ERHOBENEN DATEN

205

6.1 Beurteilung der Datenbasis

205

6.2 Vorbereitung der statistischen Giitepriifung

211

6.3 Schatzung des Strukturmodells

223

6.4 Formale Giitebeurteilung des Forschungsmodells

228

7 DISKUSSION DER ERGEBNISSE UND ABLEITUNG DER IMPLIKATIONEN

251

7.1 Interpretation und Diskussion der Ergebnisse

251

7.2 Implikationen fiir die Forschung

265

7.3 Implikationen fiir die Filmindustrie

271

7.4 Limitationen der Studie und weiterer Forschungsbedarf

280

8 ZUSAMMENFASSUNG

281

9ANHANG

283

10 LITERATURVERZEICHNIS

323

11 STICHWORTVERZEICHNIS

369

Inhaltsverzeichnis lEINLEITUNG

1

1.1 Problemstellung

1

1.2 Relevanz des Themas

1

1.3 Forschungsziel und Forschungsfragen

4

1.4 Aufbau der Arbeit

4

2 FILM ALS ZIELOBJEKT VON PIRATERIE

7

2.1 Charakteristika des Gutes Film

7

2.1.1 Definition „Film" 2.1.2 Perspektive des Filmherstellers 2.1.2.1Inimaterialitat 2.1.2.2 Unikatscharakter 2.1.2.3 Hohes leistungswirtschaftliches Risiko 2.1.2.4 Charakter eines Clubguts oder offentlichen Guts 2.1.3 Perspektive des Endkonsumenten 2.1.3.1 Erfahrungsgut 2.1.3.2 Verfallrate der Inhaltewerte 2.1.3.3 Verbundenes Gut 2.1.3.4 Hedonistisches Gut 2.1.4 Perspektive des Staates

2.2 Film als Wirtschaftsgut im Markt 2.2.1 Struktur der Filmindustrie 2.2.1.1 Definition „Filmindustrie" 2.2.1.2 Stufen innerhalb der Filmindustrie 2.2.2 Film-und Femsehmarkt 2.2.2.1 Filmmarkt im engeren Sinne 2.2.2.2 Film- und Femsehmarkt im weiteren Sinne 2.2.3 Verwertungsfenster des Films 2.2.3.1 Logik der Verwertungsfenster 2.2.3.2 Lage und Dauer der Verwertungsfenster in Deutschland 2.2.3.3 Veranderungen in den Verwertungsfenstem 2.2.4 Markterfolg von Filmen 2.2.4.1 OkonomischeErfolgsfaktorenforschung 2.2.4.2 Psychologische Erfolgsfaktorenforschung

2.3 Filmpiraterie aus rechtlicher Sicht 2.3.1 Rechtliche Grundlagen zum Schutz von Filmwerken 2.3.1.1 Schopfer des Filmwerks 2.3.1.2 Ubertragung von Rechten 2.3.1.3 Relevante Schrankenbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes 2.3.1.4 Folgen von Rechtsverletzungen 2.3.2 Definition und Einordnung von Filmpiraterie 2.3.2.1 Semantische Definition der Filmpiraterie 2.3.2.2 Rechtliche Definition der Filmpiraterie 2.3.2.3 Rechtliche Einordnung der Filmpiraterie 2.3.2.4 Abgrenzung weiterer (rechtlicher) Begriffe im Kontext der Filmpiraterie

7 8 8 8 8 9 11 11 12 12 12 13

13 14 14 14 16 16 17 18 18 21 22 23 24 26

27 27 27 28 30 33 34 34 36 36 39

XII

2.4 Erscheinungsformen der Filmpiraterie 2.4.1 Filmpiraterie der ersten Generation 2.4.1.1 VHS-Kopien 2.4.1.2 Video-Bootlegs 2.4.1.3 Abtasten von Filmrollen 2.4.1.4 Videokassettenpiraterie 2.4.1.5 Identfalschungen 2.4.1.6 VHS-Videokamera-Piraterie 2.4.1.7 Schwarzsehen durch Entschliisseln von Pay-TV-Signalen 2.4.2 Filmpiraterie der zweiten Generation 2.4.2.1 Online-Filmpiraterie 2.4.2.2 Digitales Abfilmen im Kino 2.4.2.3 Workprints 2.4.2.4 DVD-Rips und DVD-Screener als Sonderform 2.4.2.5 Identfalschungen (Optical Disc Piracy) 2.4.2.6 Streaming Piracy 2.4.2.7 Parallelimporte 2.4.3 Vereinfachung der Filmpiraterie-Nomenklatur

2.5 AusmaB der Filmpiraterie 2.5.1 Bereitstellung und Vervielfaltigung durch Release Groups 2.5.1.1 Bedeutung und Motivation von Release Groups 2.5.1.2 Tatigkeitsspektrum von Release Groups 2.5.1.3 Primare Bereitstellung von Filmen durch Release Groups 2.5.2 Gewerbliche Filmpiraterie 2.5.2.1 Organisierte Kriminalitat 2.5.2.2 Semi-industrielle Vervielfaltigung 2.5.2.3 Vervielfaltigung mit Endnutzer-PCs 2.5.3 Nichtgewerbliche Filmpiraterie 2.5.3.1 Bild- und Tonquellen von Filmen in Online-Tauschborsen 2.5.3.2 Nichtgewerbliche Filmpiraterie in Deutschland als Massenphanomen 2.5.4 Folgen flir die Filmindustrie 2.5.4.1 Mogliche positive wirtschaftliche Folgen der Filmpiraterie 2.5.4.2 Mogliche negative wirtschaftliche Folgen der Filmpiraterie. 2.5.4.3 Durch Filmpiraterie verursachter Gesamtschaden in Deutschland

2.6 Fazit, Erkenntnisdefizit und Forschungsfragen 2.6.1 Fazit und Erkenntnisdefizit uber Filmpiraterie 2.6.1.1 Fazit aus Sicht der Filmindustrie 2.6.1.2 Erkenntnisdefizit iiber Filmpiraterie 2.6.2 Forschungsziel und Forschungsfragen der vorliegenden Arbeit

3 THEORETISCHE GRUNDLAGEN

41 41 42 43 43 44 45 45 46 46 49 51 51 52 53 53 53 54

54 54 55 56 57 58 58 59 59 60 60 61 62 63 64 67

68 69 69 70 72

73

3.1 Anforderungen an den theoretischen Bezugsrahmen und Vorgehen zur Auswahl... 73 3.1.1 Anforderungen an einen geeigneten theoretischen Bezugsrahmen 3.1.1.1 Grundsatzliche Anforderungen 3.1.1.2 Spezifische Anforderungen 3.1.2 Auswahlschritte zur Bestimmung eines geeigneten theoretischen Bezugsrahmens

3.2 Stand der Forschung im Bereich digitaler Piraterie 3.2.1 Mikrookonomische Untersuchungen 3.2.1.1 Formal-theoretische Untersuchungen 3.2.1.2 Okonometrische Untersuchungen 3.2.1.3 Fazit zu den formal-theoretischen und okonometrischen Untersuchungen 3.2.2 Rechtswissenschaftliche Untersuchungen im weiteren Sinne 3.2.2.1 Okonomische Analyse des Rechts 3.2.2.2 Verfiigungsrechteansatz 3.2.2.3 Fazit zu den rechtswissenschaftlichen Untersuchungen im weiteren Sinne 3.2.3 Untersuchungen im Bereich Digitales Rechtemanagement (DRM)

73 73 74 74

76 76 76 77 78 79 79 81 82 83

xm 3.2.3.1 Aspekte von DRM als Forschungsgegenstand 3.2.3.2 Fazit zu den Untersuchungen im Bereich DRM 3.2.4 Verhaltenswissenschaftliche Untersuchungen im weiteren Sinne

83 85 85

3.3 Verhaltenswissenschaftliche Theorien und Ansatze im Bereich digitaler Piraterie.. 86 3.3.1 Theory of Reasoned Action (TRA) 3.3.1.1 Grundlagen der TRA und Anwendung in der digitalen Piraterieforschung 3.3.1.2 Fazit zur TRA 3.3.2 Theory of Planned Behavior (TPB) 3.3.2.1 Grundlagen der TPB und Anwendung in der digitalen Piraterieforschung 3.3.2.2 Fazit zur TPB 3.3.3 Ethical Decision Making (EDM) 3.3.3.1 Grundlagen von EDM und Anwendung in der digitalen Piraterieforschung 3.3.3.2 Ethical Decision Making nach dem Modell von Rest et al. (1986) 3.3.3.3 Stufen des Moral Development nach Kohlberg (1969) 3.3.3.4 Ethical Decision Making nach dem Modell von Ferrell und Gresham (1985) 3.3.3.5 Ethische Situationsbeurteilung nach Hunt und Vitell (1986) 3.3.3.6 Fazit zuEDM-Ansatzen 3.3.4 Uses-and-Gratifications-(U&G-)Ansatz 3.3.4.1 Grundlagen des U&G-Ansatzes und seine Anwendung in der digitalen Piraterieforschung 3.3.4.2 Fazit zumU&G-Ansatz 3.3.5 Theorie des sozialen Austauschs (SXT) 3.3.5.1 Grundlagen der SXT und Anwendung in der digitalen Piraterieforschung 3.3.5.2 Fazit zur SXT 3.3.6 Spieltheorie 3.3.6.1 Grundlagen der Spieltheorie und Anwendung in der digitalen Piraterieforschung 3.3.6.2 Fazit zur Spieltheorie 3.3.7 Rational Choice-Theorie 3.3.7.1 Grundlagen der Rational Choice-Theorie und Anwendung in der digitalen Piraterieforschung 3.3.7.2 Fazit zur Rational Choice-Theorie 3.3.8 Auswahl des theoretischen Bezugsrahmens

3.4 Rational Choice-Theorie als theoretischer Bezugsrahmen 3.4.1 Okonomisches Verhaltensmodell der Rational Choice-Theorie 3.4.1.1 Grundlagen des okonomischen Verhaltensmodells 3.4.1.2 Weiterentwicklung des Verhaltensmodells mit Hilfe des Strukturrahmens RREEMM 3.4.2 Erweiterungen der Kemtheorie 3.4.2.1 Briickenannahme zupsychologischemNutzen aus sozialer Interaktion 3.4.2.2 Briickenannahme zur Schaffensfreude (intrinsische Motivation) 3.4.2.3 Briickenannahme zur Moral

87 87 89 90 90 91 92 92 92 93 94 95 96 97 97 99 100 100 101 101 101 102 103 103 104 105

105 106 106 108 109 Ill Ill 112

3.5 Zusammenfassung der theoretischen Grundlagen

113

4 BESTIMMUNG DES FORSCHUNGSMODELLS

115

4.1 Ableitung der Forschungshypothesen

115

4.1.1 Vorgehen zur Hypothesenbildung zu den Griinden fur Filmpiraterie 4.1.2 Eingrenzung des Hypothesenraums 4.1.2.1 Filmkonsum als Freizeitaktivitat 4.1.2.2 Medienkonsum versus sonstigeFreizeitaktivitaten 4.1.2.3 Filmkonsum versus sonstigen Medienkonsum 4.1.2.4 Legaler Filmkonsum versus Filmpiraterie 4.1.2.5 Fazit und Fokussierung der Betrachtungsebene des Kosten-Nutzenkalkiils 4.1.3 Bestandteile des Kosten-Nutzenkalktils der Filmpiraterie und Hypothesenbildung 4.1.3.1 Zeitvorteil 4.1.3.2 TechnischeQualitat 4.1.3.3 Angebotsspektrum 4.1.3.4 Flexible Nutzung 4.1.3.5 Preview-Moglichkeit 4.1.3.6 SozialesUmfeld

115 116 116 117 119 120 120 120 121 122 124 125 125 126

XIV 4.1.3.7 Sportliche Herausforderung (Schaffensfreude) 4.1.3.8 KostenDownload/Kopie 4.1.3.9 Kosten Original 4.1.3.10 BeschafflingsaufwandDownload/Kopie 4.1.3.11 Beschafflingsaufwand Original 4.1.3.12FurchtvorrechtIichenFolgen 4.1.3.13 Moralische Bedenken 4.1.3.14 FehlenattraktiverlegalerAltemativen

4.2 Aufstellung des Strukturmodells 4.2.1 Grundlagen von Strukturgleichungsmodellen 4.2.2 Strukturmodell zu den Griinden fur Filmpiraterie

4.3 Operationalisierung der Konstrukte 4.3.1 Ziel der Operationalisierung und Vorgehen 4.3.2 Uberpriifung bereits existierender Konstrukte auf Eignung 4.3.2.1 Vorbemerkungen zur Ubertragbarkeit vorliegender Konstrukte 4.3.2.2 Vorliegende Operationalisierungen aus der Filmpiraterieforschung 4.3.2.3 Vorliegende Operationalisierungen aus der Software- und Musikpiraterieforschung 4.3.3 Entwicklung neuer Konstrukte ftir die vorliegende Untersuchung 4.3.3.1 Vorgehen bei der Konstruktentwicklung 4.3.3.2 Hauptergebnisse des Pre-Tests und Anpassungen der Messmodelle 4.3.4 Operationalisierung der Grunde ftir Filmpiraterie 4.3.4. lZeitvorteil(IndikatorenDl 101-1104) 4.3.4.2 Technische Qualitat (Indikatoren D1201-1205) 4.3.4.3 Angebotsspektrum(IndikatorenDl301-1307) 4.3.4.4 Flexible Nutzung (Indikatoren D1401-1406) 4.3.4.5 Preview-Moglichkeit (Indikatoren Dl501-1505) 4.3.4.6 Soziales Umfeld (Indikatoren D1601-1606) 4.3.4.7 Sportliche Herausforderung (Indikatoren D1701-1704) 4.3.4.8 Kosten Download/Kopie (Indikatoren D2101-2102) 4.3.4.9 Kosten Original (Indikatoren D2201-2206) 4.3.4.10 Beschafflingsaufwand Download/Kopie (Indikatoren D2301-2307) 4.3.4.11 Beschafflingsaufwand Original (Indikatoren D2401-2406) 4.3.4.12 Furcht vor rechtlichen Folgen (Indikatoren D2501, D2601-2605) 4.3.4.13 Moralische Bedenken (Indikatoren D2701-2705) 4.3.4.14 FehlenattraktiverlegalerAltemativen (Indikatoren D3101-3108) 4.3.5 Operationalisierung der Filmpiraterie 4.3.6 Theoriegeleitete Bestimmung des Beziehungsmodus der Konstrukte 4.3.6.1 Reflektives Messmodell 4.3.6.2 FormativesMessmodell 4.3.6.3 Relevanz und Folgen von Spezifikationsfehlem 4.3.6.4 Vorgehen zur Bestimmung des Beziehungsmodus

129 129 130 131 134 135 136 138

138 139 140

141 142 143 143 143 144 145 145 148 148 148 149 150 151 152 152 153 153 154 155 156 156 157 157 158 160 160 161 163 165

4.4 Zusammenfassung des Forschungsmodells

167

5 DURCHFtJHRUNG DER DATENERHEBUNG

169

5.1 Auswahl des Erhebungsdesigns

169

5.1.1 Datenerhebungsverfahren in der bisherigen digitalen Piraterieforschung 5.1.2 Anforderungen an ein geeignetes Datenerhebungsverfahren 5.1.2.1 Datenqualitat 5.1.2.2 Forschungsokonomie 5.1.2.3 Praktikabilitat 5.1.2.4 Fazit und Auswahl 5.1.3 Reprasentativitat von Stichproben aus Online-Befragungen 5.1.3.1 Grundgesamtheit der Filmpiraten in Deutschland 5.1.3.2 Auswahlverfahren zur Stichprobengenerierung 5.1.3.3 Filmpiraten als spezielle Population 5.1.4 Kontrolle von Online-Stichproben auf mogliche Fehler

169 171 171 174 174 176 176 177 178 180 181

XV 5.1.4.1 Inferenzpopulation 5.1.4.2 Zielpopulation 5.1.4.3 Erhebungsgrundgesamtheit und Coverage Error 5.1.4.4 Realisierte Stichprobe und Sampling Error 5.1.4.5 Auswertbare Stichprobe, Drop-Out und Item-Non-Response

182 182 183 184 186

5.2 Methodische Erwagungen beim Online-Fragebogendesign

187

5.2.1 Konstruktion des verwendeten Online-Fragebogens 5.2.1.1 Vertrauensbildung durch einen forschungsspezifischen Intemetauftritt 5.2.1.2 Vorgehen zur Vermeidung eines technisch bedingten Coverage Error 5.2.1.3 Vorgehen zur Vermeidung eines technisch bedingten Non-Response und Drop-Out 5.2.1.4 Aufbau des Online-Fragebogens 5.2.1.5 Lange des Online-Fragebogens 5.2.1.6 Formulierung der verwendeten Fragen 5.2.1.7 Erzwungene Fragen und Kontrollfragen 5.2.1.8 UmgangmitmoglichenKontexteffekten 5.2.2 Verwendete Skalen und Ausgestaltung der Messinstrumente 5.2.2.1 Likert-Skalen als Messinstrument 5.2.2.2 Verwendung symmetrischer Skalen 5.2.2.3 Anzahl der Antwortvorgaben 5.2.2.4 Benennung der Skalenkategorien 5.2.2.5 „Keine Meinung" als Antwortkategorie

5.3 Prozess der Datenerhebung 5.3.1 Pre-Test zur Vorbereitung der Hauptdatenerhebung 5.3.2 Ablauf der Hauptdatenerhebung 5.3.2.1 Teilnehmerrekrutierung 5.3.2.3 Incentives fiir Teilnehmer der Online-Umfrage 5.3.2.3 Befragungszeitraum 5.3.2.4 Besonderheiten beim Ablauf

188 188 190 190 191 192 192 193 193 194 194 195 195 196 197

197 197 199 199 201 201 202

5.4 Zusammenfassung der Datenerhebung

203

6 ANALYSE DER ERHOBENEN DATEN

205

6.1 Beurteilung der Datenbasis

205

6.1.1 Realisierte Stichprobe 6.1.2 Demographische und soziodemographische Merkmale der Stichprobe 6.1.2.1 Analyse der Stichprobe auf einen moglichen Sampling Error 6.1.2.2 Weitere demographische Merkmale und Medienausstattung der Filmpiraten 6.1.2.3 Filmkonsum der Filmpiraten 6.1.2.4 Besitz von Original-Filmen, Downloads und Kopien 6.1.2.5 Anderung des Konsumverhaltens infolge von Filmpiraterie

6.2 Vorbereitung der statistischen Gutepriifung 6.2.1 Behandlung unvoUstandiger Datensatze 6.2.2 Bestimmung des adaquaten Signifikanzlevels mittels einer Poweranalyse 6.2.2.1 NuUhypothese und Fehlertypen in der klassischen Testtheorie 6.2.2.2 Poweranalyse zur Bestimmung adaquater Alpha- und Beta-Werte 6.2.3 Resampling-Techniken zur Generierung der t-Statistik 6.2.4 AbschlieBende Spezifikation der Messmodelle 6.2.4.1 Analyse der Kovarianzstrukturen mittels einer Confirmatory Tetrad Analysis (CTA) 6.2.4.2 Ergebnisse der CTA

6.3 Schatzung des Strukturmodells 6.3.1 Auswahldes Schatzverfahrens 6.3.1 Modellschatzung mit dem Partial Least Squares-(PLS-)Verfahren 6.3.1.1 Grundlagen von PLS 6.3.1.1 PLS-Schatzalgorithmus

205 206 206 207 209 210 211

211 211 213 214 216 218 220 220 222

223 223 225 225 226

XVI

6.4 Formale Giltebeurteilung des Forschungsmodells 6.4.1 Vorgehen zur Modellbeurteilung 6.4.2 Beurteilung der reflektiven Messmodelle 6.4.2.1 Inhaltsvaliditat 6.4.2.2 Indikatorreliabilitat 6.4.2.3 Konstmktreliabilitat 6.4.2.4 Diskriminanzvaliditat 6.4.3 Beurteilung der formativen Messmodelle 6.4.3.1 Inhaltsvaliditat (Expertenvaliditat) 6.4.3.2 Multikollinearitat 6.4.3.3 Indikatorrelevanz 6.4.4 Beurteilung des Strukturmodells 6.4.4.1 Multikollinearitat 6.4.4.2 BestimmtheitsmaB (R^) 6.4.4.3 Prognoserelevanz (Q^) 6.4.4.4 Signifikanz und Starke der Pfadkoeffizienten

228 228 229 229 231 233 235 237 238 238 244 246 246 247 248 249

7 DISKUSSION DER ERGEBNISSE UND ABLEITUNG DER IMPLIKATIONEN

251

7.1 Interpretation und Diskussion der Ergebnisse

251

7.1.1 tJbersicht der Hypothesen zu den Griinden ftir Filmpiraterie 7.1.2 Hochsignifikante Griinde far Filmpiraterie 7.1.2.1 „Soziales Umfeld" als hochsignifikanter Grund ftir Filmpiraterie 7.1.2.2 „Beschaffungsaufwand Download/Kopie" als hochsignifikanter Grund ftir Film-piraterie 7.1.2.3 „Fehlen attraktiver legaler Altemativen" als hochsignifikanter Grund ftir Filmpiraterie 7.1.2.4 „Moralische Bedenken" als hochsignifikanter Grund ftir Filmpiraterie 7.1.3 Signifikante Grunde fur Filmpiraterie 7.1.3.1 „Flexible Nutzung" als signifikanter Grund ftir Filmpiraterie 7.1.3.2 „Kosten Original" als signifikanter Grund ftir Filmpiraterie 7.1.3.3 „Preview-M6glichkeit" als signifikanter Grund ftir Filmpiraterie 7.1.3.4 „Sportliche Herausforderung" als signifikanter Grund ftir Filmpiraterie 7.1.3.5 „Zeitvorteir' als signifikanter Grund ftir Filmpiraterie 7.1.3.6 „Kosten Download/Kopie" als signifikanter Grund ftir Filmpiraterie 7.1.4 Verworfene Hypothesen zu den Griinden ftir Filmpiraterie 7.1.4.1 „Technische Qualitat" 7.1.4.2 „Furcht vor rechtlichen Folgen" 7.1.4.3 „Angebotsspektrum" 7.1.4.4 „Beschaffungsaufwand Original"

7.2 Implikationen fur die Forschung 7.2.1 Theoretischer Bezugsrahmen zur Erforschung von Filmpiraterie 7.2.1.1 Rational Choice-Theorie als Kemtheorie 7.2.1.2 Ableitung des Kosten-Nutzenkalkiils der Filmpiraterie 7.2.2 Forschungsmethodik 7.2.2.1 Skalenentwicklung zur Messung der Grunde ftir Filmpiraterie 7.2.2.2 Online-Befragung als Datenerhebungsverfahren bei speziellen Populationen

7.3 Implikationen fur die Filmindustrie 7.3.1 Erhohung der Attraktivitat des Originals (Nettonutzen legalen Filmkonsums) 7.3.1.1 Reduzierenund VariabilisierenderEndkonsumenten-Preise.... 7.3.1.2 Schaffen von aussagekraftigen Preview-Moglichkeiten 7.3.1.3 Verbessem bestehender VOD-Angebote 7.3.2 Reduzierung der Attraktivitat von Download und Kopie (Nettonutzen Filmpiraterie) 7.3.2.1 Aufklaren anstatt zu drohen 7.3.2.2 Steigem des Beschaffungsaufwands von Download und Kopie 7.3.2.3 Verkiirzen des Zeitvorteils von Download und Kopie 7.3.2.4 iJberdenken der rechtlichen Strategien 7.3.3 Schafftmg neuer attraktiver und legaler Altemativen

251 253 253 254 255 256 258 258 259 260 261 261 262 263 263 263 265 265

265 266 266 268 269 269 271

271 273 273 274 275 275 275 276 277 278 279

XVII 7.3.3.1 Schaffen neuer Produktangebote 7.3.3.2 Nutzen der hohen Bedeutung des sozialen Umfelds

279 279

7.4 Limitationen der Studie und weiterer Forschungsbedarf

280

8 ZUSAMMENFASSUNG

281

9ANHANG

283

9.1 Filmpiraterie-relevante Plattformen, Technologien und Clients 9.2 Experteninterviews - Liste der Gesprachspartner 9.3 Auswertung der Meta-Studie zur digitalen Piraterie 9.4 Intemetauftritt des Forschungsprojekts 9.5 Verwendeter Online-Fragebogen 9.6 Weitere Auswertungen der Online-Umfrage 9.8 Erganzende Tabellen zur Giitebeurteilung des Forschungsmodells

283 284 286 296 299 311 317

10 LITERATURVERZEICHNIS

323

11 STICHWORTVERZEICHNIS

369

XIX

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Vereinfachter Aufbau der Arbeit 6 Abbildung 2: Vereinfachte Struktur der Filmindustrie in Deutschland 14 Abbildung 3: Film- und Femsehmarkt in Deutschland 17 Abbildung 4: Lage und Dauer der Verwertungsfenster eines Films in Deutschland 21 Abbildung 5: Erfolgsfaktorenmodell von Kinofilmen 25 Abbildung 6: Rechtliche Einordnung der Filmpiraterie 36 Abbildung 7: Filmpiraterie der ersten Generation (1976 bis 1998) 41 Abbildung 8: Filmpiraterie der zweiten Generation (1998 bis heute) 49 Abbildung 9: Bereitstellungs- und Vervielfaltigungsprozess der Filmpiraterie (vereinfacht) 58 Abbildung 10: Weltweite Uberkapazitat industrieller DVD-Presswerke 59 Abbildung 11: Bild- und Tonquelle der Online-Filmpiraterie in Deutschland (nur deutscher Ton) 61 Abbildung 12: Vorgehen bei der Auswahl des theoretischen Bezugsrahmens 75 Abbildung 13: Verhaltenswissenschaftliche Theorien und Ansatze in bisheriger digitaler Piraterieforschung..., 86 Abbildung 14: Pfaddiagramm der Theory of Reasoned Action (TRA) 87 Abbildung 15: Pfaddiagrammder Theory of Planned Behavior (TPB) 90 Abbildung 16: Ethisches Entscheiden nach dem 4-stufigen Modell von Rest et al, (1986) 93 Abbildung 17: Ethisches Entscheiden nach den sechs Stufen des Moral Development nach Kohlberg (1969) ... 94 Abbildung 18: Ethisches Entscheiden nach dem Modell von Ferrell und Gresham (1985) 95 Abbildung 19: Deontologische versus teleologische Situationsbeurteilung nach Hunt und Vitell (1986) 96 Abbildung 20: Erwartungs-ZBewertungsmodell des Uses-and-Gratifications-(U&G-)Ansatzes 98 Abbildung 21: Nutzenschema der Niimberger Schule nach Vershofen (1940) 110 Abbildung 22: Vorgehen bei der Hypothesenbildung zu den Grtinden fiir Filmpiraterie 116 Abbildung 23: Durchschnittliche Nutzungsdauer von Freizeitaktivitaten in Deutschland 118 Abbildung 24: Entwicklung des monetaren Medienbudgets in Deutschland 119 Abbildung 25: Bestandteile des Kosten-Nutzenkalkiils der Filmpiraterie 121 Abbildung 26: Bestandteile eines Strukturgleichungsmodells 140 Abbildung 27: Strukturmodell der Grunde fur Filmpiraterie als Pfaddiagramm 141 Abbildung 28: Vorgehen zur Entwicklung neuer Konstrukte in der vorliegenden Untersuchung 145 Abbildung 29: Reflektives Messmodell 160 Abbildung 30: Formatives Messmodell 162 Abbildung 31: Mogliche Spezifikationsfehler bei Messmodellen latenter Variablen 163 Abbildung 32: Ubersicht der Entscheidungsregeln zur Konstruktspezifikation 166 Abbildung 33: Primardatenerhebungsverfahren in der bisherigen digitalen Piraterieforschung 170 Abbildung 34: Stichprobenarten in der bisherigen digitalen Piraterieforschung 180 Abbildung 35: Gesamtfehler bei Online-Befragungen 181 Abbildung 36: Nicht auswertbare Stichproben in der bisherigen digitalen Piraterieforschung 205 Abbildung 37: Untersuchung der Stichprobe auf das Vorliegen eines Sampling Error 206 Abbildung 38: Beruf und Nettoeinkommen der befragen Filmpiraten 207 Abbildung 39: PC, Peripheriegerateausstattung und Intemetverbindung der Filmpiraten 208 Abbildung 40: TV- und TV-Peripheriegerateausstattung der befragten Filmpiraten 208 Abbildung 41: Konsum legaler Filmangebote durch befragte Filmpiraten 209 Abbildung 42: Besitz von Original-Filmen, Downloads und Kopien 210 Abbildung 43: Veranderung des legalen Filmkonsums infolge von Filmpiraterie 211 Abbildung 44: Ubersicht der Behandlungsmoglichkeiten fehlender Daten 212 Abbildung 45: Alpha-und Beta-Fehler beim Testen der NuUhypothese 215 Abbildung 46: Bestimmung des adaquaten Signifikanzniveaus (Statistical Power Analysis) 216 Abbildung 47: Klassifizierungsmatrix von Resampling-Techniken 218 Abbildung 48: Schatzverfahren in der bisherigen digitalen Piraterieforschung 224 Abbildung 49: PLS-Schatzalgorithmus im Uberblick 226 Abbildung 50: Verwendete Giitekriterien zur formalen Beurteilung des Forschungsmodells 229 Abbildung 51: Ubersicht der PLS-Schatzergebnisse des Strukturmodells zur Filmpiraterie 250 Abbildung 52: Ubersicht moglicher HandlungsmaBnahmen gegen Filmpiraterie 273

XX

Abbildungsverzeichnis des Anhangs Anhang-Abbildung Anhang-Abbildung Anhang-Abbildung Anhang-Abbildung Anhang-Abbildung Anhang-Abbildung Anhang-Abbildung Anhang-Abbildung Anhang-Abbildung Anhang-Abbildung Anhang-Abbildung Anhang-Abbildung Anhang-Abbildung Anhang-Abbildung

1: Filmpiraterie-relevante Plattformen, Technologien und Clients 2: Intemetauftritt - Startseite 3: Intemetauftritt - Hintergmndseite 4: Intemetauftritt - Ergebnisseite 5: Intemetauftritt - Kontaktseite 6: Intemetauftritt - Newsseite 7: Teilnehmerrekmtiemng zur Generiemng der Stichprobe 8: Substitutionsbeziehungen - Kinofilm versus DVDA^HS, TV und VOD 9: Substitutionsbeziehungen - DVDA^HS versus TV und VOD 10: Einfluss von Verschiebungen der Verwertungsfenster 11: Konsum von Downloads/Kopien wahrend der Kinoauswertung und Folgen 12: Konsum von Downloads/Kopien wahrend der Videoauswertung und Folgen 13: Konsum von Downloads und Kopien reiner Video Releases und Folgen 14: Herkunft von Downloads und Kopien

283 296 296 297 297 298 311 311 312 312 313 313 314 314

XXI

Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Operationalisierung der Filmpiraterie (abhangige Variable) Tabelle 2: Ergebnisse der theoriegeleiteten Konstrukt-Spezifikation Tabelle 3: AbschlieBende Bestimmung des Beziehungsmodus der verwendeten Konstrukte Tabelle 4: Ergebnisse der explorativen Faktoranalyse (rotierte Komponentenmatrix) Tabelle 5: Faktorladungen und t-Werte der reflektiven Konstrukte Tabelle 6: Cronbachsches Alpha der reflektiven Konstrukte Tabelle 7: Interne Konsistenz der reflektiven Konstrukte Tabelle 8: DEV der reflektiven Konstrukte Tabelle 9: Construct Discriminant Validity der reflektiven Konstrukte Tabelle 10: Item Discriminant Validity der reflektiven Indikatoren Tabelle 11: Korrelationsmatrix der formativen Indikatoren Tabelle 12: Variance Inflation Factors (VIFs) der formativen Konstrukte Tabelle 13: Konditionsindizes der formativen Konstrukte vor und nach Bereinigungsschritten Tabelle 14: Konditionsindex und Varianzzerlegung - Konstrukt Technische Qualitat Tabelle 15: Konditionsindex und Varianzzerlegung - Konstrukt Flexible Nutzung Tabelle 16: Gewichte und Signifikanz der Indikatoren formativer Konstrukte Tabelle 17: KoUinearitatsdiagnose des Stmkturmodells - VIFs Tabelle 18: Ubersicht der Hypothesen zu Griinden fiir Filmpiraterie und empirischer Befiind Tabelle 19: Konstrukt „Soziales Umfeld" - Ubersicht der GiitemaBe Tabelle 20: Konstrukt „Beschaffungsaufwand Download/Kopie" - Ubersicht der Giitemafie Tabelle 21: Konstrukt „Fehlen attraktiver legaler Altemativen" - Ubersicht der GiitemaBe Tabelle 22: Konstrukt „Moralische Bedenken" - Ubersicht der GiitemaBe Tabelle 23: Konstrukt „Flexible Nutzung" - Ubersicht der GiitemaBe Tabelle 24: Konstrukt „Kosten Original" - Ubersicht der GiitemaBe Tabelle 25: Konstrukt „Preview-M6glichkeit" - Ubersicht der GiitemaBe Tabelle 26: Konstrukt „Sportliche Herausforderung" - Ubersicht der GiitemaBe Tabelle 27: Konstrukt „Zeitvorteir - Ubersicht der GiitemaBe Tabelle 28: Konstrukt „Kosten Download/Kopie" - Ubersicht der GiitemaBe

160 167 223 231 232 234 234 235 236 237 239 241 242 243 243 245 246 252 254 255 256 258 259 260 260 261 262 262

Tabellenverzeichnis des Anhangs Anhang-Tabelle Anhang-Tabelle Anhang-Tabelle Anhang-Tabelle Anhang-Tabelle Anhang-Tabelle Anhang-Tabelle Anhang-Tabelle Anhang-Tabelle Anhang-Tabelle Anhang-Tabelle Anhang-Tabelle

1: Ubersicht der fehlendenWerteje Konstrukt 2: Konstrukt „Beschaffungsaufwand Original" - Ubersicht der GiitemaBe 3: Konstrukt „Furcht vor rechtlichen Folgen" - Ubersicht der GiitemaBe 4: Konstrukt „Technische Qualitat" - Ubersicht der GutemaBe 5: Konstrukt „Angebotsspektrum" - Ubersicht der GiitemaBe 6: Konstrukt „Konsum Downloads/Kopien" - Ubersicht der GiitemaBe 7: Konstrukt „Flexible Nutzung" nach Indikatoreliminierung 8: KI Konstrukt „Fehlen attraktiver legaler Altemativen" vor Indikatoreliminierung 9: KI Konstrukt „Fehlen attraktiver legaler Altemativen" nach Indikatoreliminiemng 10: KI Konstmkt „Konsum Downloads/Kopien" vor Indikatoreliminiemng 11: KI Konstmkt „Konsum Downloads/Kopien" nach Indikatoreliminiemng 12: KoUinearitatsdiagnose Stmkturmodell - Konditionsindex

316 317 317 317 318 318 319 319 319 320 321 322

XXII

Formelverzeichnis Formel 1: Formale Beziehung zwischen Reliabilitat und Validitat einer Messung Foraiel 2: Mathematische Form des reflektiven Messmodells Formel 3: Mathematische Form des formativen Messmodells Formel 4: Formale Schreibweise der Tetrade aus vier Variablen Formel 5: Indikatorreliabilitat (Item Loading) Formel 6: Konstruktreliabilitat: Cronbachsches Alpha Formel 7: Konstruktreliabilitat: Interne Konsistenz (Fomell-Larcker-Kriterium) Formel 8: Diskriminanzvaliditat: Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) Formel 9: Multikollinearitatsdiagnose: Toleranz Formel 10: Multikollinearitatsdiagnose: Variance Inflation Factor (VIF) Formel 11: Multikollinearitatsdiagnose: Konditionsindex (KI) Formel 12: BestimmtheitsmaB (R ) Formel 13: Prognoserelevanz (Q^)

142 161 162 220 231 233 234 235 240 240 241 247 249

XXIII

Abkiirzungsverzeichnis |j||^||||||i

IJIIHilllM^

BGB

Biirgerliches Gesetzbuch

CAGR

Compound Annual Growth Rate

|

CNC

Centre National de la Cinematographic

|

ConsDiscVal

Construct Discriminant Validity

|

1 CTA DEV

|

Confirmatory Tetrad Analysis Durchschnittlich erfasste Varianz

|

DL

Download

|

DRM

Digitales Rechtemanagement

|

DRMS

Digitales Rechtemanagement-System

|

DVD

Digital Versatile Disc

|

EDM

Ethical Decision Making

|

EM

Expectation Maximization Algorithmus

|

FDA

Film Distributors Association

|

FFA

Filmfbrderungsanstalt

|

FFG

Filmfbrdergesetz

|

FSK

Freiwillige SelbstkontroUe der Filmwirtschaft

|

FTP

File Transfer Protocol

|

GEZ

Gebuhreneinzugszentrale

|

GfK

Gesellschaft fur Konsumforschung (Markt- und Meinungsforschungsinstitut)

|

ieS

im engeren Sinne

|

ItemDiscVal

Item Discriminant Validity

ISP

Internet Service Provider

iwS

im weiteren Sinne

KI

Konditionsindex

KMK

Kaiser-Meyer-Olkin-Kriterium

LISREL

Linear Structural Relationships

LV

Latente Variable

1 MarkenG

Markengesetz

MPAA

Motion Picture Association

MSA

Measure of Sampling Adequacy

MV

Manifeste Variable

NFO

Info

1 NNTP

Newsserver Transfer Protocol

XXIV

Abkiirzung

Bedeutung

(n. s.)

nicht signifikant

NVOD

Near-Video-on-Demand

OTX

Online Testing Exchange (Markt- und Meinungsforschungsinstitut)

P2P

Peer-to-Peer

PLS

Partial Least Squares

PPV

Pay-per-View

RGebStV

Rundfunkgebiihrenstaatsvertrag

RIAA

Recording Industry Association of America

Rip

Kopie einer DVD, meist unter Umgehung technischer Schutzmal3nahmen

RREEMM

Resourceful, Restricted, Expecting, Evaluating, Maximising Man

SEM

Structural Equation Model

SXT

Social Exchange Theory

StGB

Strafgesetzbuch

SVOD

Subscription Video-on-Demand

TC

Telecine

TPB

Theory of Planned Behavior

TRA

Theory of Reasoned Action

TS

Telesync

UrhG

Urheberrechtsgesetz

U&G

Uses-and-Gratifications

UWG

Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb

VG

Verwertungsgesellschaft

VHS

Video Home System

VIF

Variance Inflation Factor

VOD

Video-on-Demand

WzG

Warenzeichengesetz

ZKDSG

Gesetz iiber den Schutz von zugangskontrollierten Diensten und von Zugangskontrolldiensten

ZKM

Zukunft Kino Marketing GmbH

„ A pirate's life is a wonderful life You 'II find adventure and sport But live every minute For all that is in it The life of a pirate is short. "^

' Gunther (2001), S. 12, zitiert Oliver Wallaces Musikstuck „A Pirate's Life (Is a Wonderful Life)", Peter Pan, The Walt Disney Music Company (ASCAP).

1 Einleitung 1.1 Problemstellung Filmpiraterie ist ein vergleichsweise neues Phanomen.^ Das Zusammentreffen verschiedener technologischer Entwicklungen in den Bereichen Komprimierungsverfahren, breitbandige Intemetanschliisse und Speichermedien hat sie ermoglicht.^ Die Entwicklung hierzu begann in der Musikindustrie. Hier riickte das Thema digitale Piraterie durch den groBen Zuspruch der Online-Tauschborse Napster ab dem Jahr 1999 ins Licht einer breiten Offentlichkeit."^ Online-Tauschborsen und Peer-to-Peer-(P2P-)Netzwerke, die einen raschen Austausch von (audiovisuellen) Dateien zwischen Endkonsumenten iiber das Internet ermoglichen, haben sich seither sehr stark verbreitet. Das urspriinglich auf Musiktitel beschrankte Phanomen hat auch die Filmindustrie erreicht. Noch vor wenigen Jahren gesehene technologische und okonomische Htirden sind mittlerweile iiberwunden.^ Das Downloaden und Kopieren von Spielfilmen ist heute auch technisch wenig versierten Endkonsumenten moglich. Obwohl die Filmpiraterie erst vor wenigen Jahren aufgekommen ist, hat sie sich in diesem kurzen Zeitraum zu einem Massenphanomen entwickelt. Sowohl aus der Sicht der Praxis als auch der Wissenschaft besteht zu dem hoch relevanten Thema Filmpiraterie ein groBes Erkenntnisdefizit.

1.2 Relevanz des Themas Im Kino-, Video-(DVDA^HS-) und Pay-TV-Markt wurde in Deutschland im Jahr 2004 ein Endkonsumentenumsatz von ca. 3,2 Mrd. € realisiert. Erweitert man die Sicht um die zum Filmkonsum notwendigen Komplementargtiter, die Femseh- und Kabelgebiihren und TV-Werbeumsatze zu einem Film- und Femsehmarkt im weiteren Sinne, kommt man auf ca. 19 Mrd. € Umsatz fur das Jahr 2004.^ Damit ist die Film- und Femsehindustrie ein wichtiger Wirtschaftszweig in Deutschland. Der Film spielt daruber hinaus als Kultur- und Bildungsgut eine wichtige Rolle.^ Zusatzlich ist anzumerken, dass der Film, ahnlich wie die Musik, im „collective consciousness and behavior of consumers"^ einen sehr hohen Stellenwert einnimmt, der ebenfalls tiber eine rein wirtschaftliche Betrachtung hinausgeht.^ Die Beschaftigung mit einem Thema im Bereich Film erscheint deshalb sowohl aus wirtschaftlicher als auch aus kultureller Perspektive gerechtfertigt.

Dies gilt jRir die heute zu beobachtenden digitalen Erscheinungsformen und im Vergleich zur Software- und Musikpiraterie. Fur die Unterscheidung zwischen Filmpiraterie der ersten und zweiten Generation sowie eine historische Einordnung siehe Kapitel 2.4.1 und 2.4.2. ^ Vgl. PricewaterhouseCoopers (2003), S. 9. ^ Vgl. Envisional (2004), S. 6. ^ Vgl. Hess et al. (2002), S. 25. ^ Fur die Berechnungsdetails des Film- und Femsehmarktes siehe Kapitel 2.2.2. ^ Vgl. Thiermeyer (1994), S. 23-24; Schroder (1997), S. 8. ^Liebowitz(2004), S. 3. ^ Vgl. Frank (1993), S . l .

2

1 Einleitung

Der wirtschaftliche Wert eines Films ist bestimmt durch ein Bundel an Verwertungs- und Nutzungsrechten am Film, das (unter anderem) nach Region, Verwertungsart und Zeitpunkt der Rechteverwertung differenziert wird/^ Durch Filmpiraterie lassen sich diese Rechte am Film aus der Sicht der Urheber und/oder der Lizenznehmer nicht mehr vollstandig durchsetzen.^^ So konnen beispielsweise illegale Film-Downloads die Exklusivitat der Kinoauswertung storen. Vor dem Hintergrund der anstehenden Digitalisierung bei der Distribution und Vorftihrung von Filmen im Kino (D-Cinema) gewinnt die Piraterie-Thematik zusatzlich an Bedeutung.^^ Guillou fasst die Befurchtungen der Filmindustrie wie folgt zusammen: „Nothing frightens film producers and distributors more than the 'Napsterisation' of their content that, by putting their programmes on the market in an uncontrolled way and by depriving them of direct (for each use) or indirect remuneration (by reducing the value of these products for their subsequent broadcasting on pay channels, whether premium or thematic, and unencrypted channels), rapidly cuts the value of their investments."^^ Die Filmindustrie geht in Deutschland infolge zunehmender Filmpiraterie von einem jahrlichen Schaden in Milliardenhohe aus.^"^ Die Schadensschatzungen sind jedoch durchaus umstritten/^ Die monetare Bewertung der nicht gewerblichen Downloads und der angefertigten Kopien stellt sich namlich als schwierig heraus. So nimmt die Filmindustrie grundsatzlich einen sehr hohen Anteil an Endkonsumenten an, die ohne die Piraterie-Moglichkeit einen Film legal konsumiert batten. Diese Annahme lasst sich jedoch empirisch nicht belegen: „[I]t is unknown whether a dollar lost to piracy is one the distributors could have collected, e. g. in theater ticket or DVD sales"^^, bemerken Eliashberg et al. hierzu. Gtinther spricht daher in diesem Zusammenhang von einer „plumpe[n] Anti-PirateriePropaganda"^^ und formuliert iiberspitzt: „In der Rolle der Guten sehen sich in dieser Geschichte die Vorstandsvorsitzenden, Pressesprecherinnen und Rechtsanwalte der , Copyright Industries' - vor allem Plattenlabels, Filmstudios und Softwareschmieden. Die Rolle der Bosen - mit dieser Besetzung hatten selbst erfahrene Studiobosse nicht gerechnet - geht ans Publikum."^^ Die wirtschaftliche Entwicklung der Filmindustrie zeigt sich - anders als die der Musikindustrie - bislang als insgesamt robust. Sowohl der Filmmarkt im engeren Sinne als auch der Filmund Femsehmarkt im weiteren Sinne konnten in den letzten Jahren ein deutliches Umsatzwachstum verzeichnen.^^ Unstrittig indes ist, dass die Online-Filmpiraterie stark zugenommen und den Status eines Massenphanomens hat. Es wird geschatzt, dass ca. 70-80 % des europaischen ISP-Verkehrs mittlerweile auf P2P-Anwendungen entfallt.^^ Weiterhin zeigt eine aktuelle Untersuchung, ^^ Vgl. Wirtz (2003), S. 279-281. "Vgl.Detering(2001),S.41. ^2 Vgl. Dordrechter (2005c), S. 22. '^ Guillou (2004), S. 18. ^^ Vgl. www.zkm.de (Abruf am 02.02.2006). ^^ Vgl. Henning und Hennig-Thurau (2005), S. 2. ^^ Eliashberg et al. (2005), S. 29. ^^Gunther(2001), S. 31. ^^Gunther(2001), S. 11. '^ Siehe Kapitel 2.2.2. ^° Vgl. Warner (2004).

1.2 Relevanz des Themas

dass es sich hierbei nicht nur um ein kurzfristiges Phanomen, sondem um einen Trend handelt.^' Die Filmindustrie hat bislang den Fokus ihrer Aktivitaten auf rechtliche Strategien (Lobbyarbeit) zur Verscharfling des Urheberrechtsgesetzes und zur Intensivierung der StrafVerfolgung von Rechtsverletzungen gelegt. Femer wird kontinuierlich an einer Verbesserung technischer SchutzmaBnahmen (beispielsweise des Kopierschutzes auf DVDs) gearbeitet, und es wird versucht, die Endkonsumenten bzw. Filmpiraten durch Drohkampagnen („Raubkopierer sind Verbrecher"^^) einzuschuchtem. Hinterfragt man die angestoBenen MaBnahmen, stellt man fest, dass es uber das Phanomen der Filmpiraterie keine gesicherte Datengrundlage als Basis fur fundierte Entscheidungen gibt. Eine umfassende und unabhangige Erforschung des Themenfeldes hat noch nicht stattgefunden.^^ Vor allem die Schliisselfrage nach den Griinden fur nichtgewerbliche Filmpiraterie und deren Auswirkungen auf das Konsumverhalten von Endkonsumenten ist weitestgehend unbeantwortet. Dabei sind derartige Erkenntnisse offenkundig von groBer praktischer Relevanz. Nur so lassen sich HandlungsmaBnahmen gegen Filmpiraterie sinnvoll beurteilen und auswahlen. Auch aus theoretischer Sicht hat das Thema Filmpiraterie eine hohe Relevanz: Die Filmindustrie stand insgesamt bislang relativ selten im Fokus wirtschaftswissenschaftlicher Betrachtungen.^^ „[T]he lack of economic research on the film industry is surprising"^^, stellt Jansen hierzu fest. In den deutsch- und englischsprachigen Standardlehrbiichem zur Medienokonomie und Filmwirtschafl wird digitale Piraterie nur - wenn tiberhaupt - am Rande erwahnt, nicht aber umfassend thematisiert.^^ „Research on digital piracy is in its infancy"^^, befmden Gopal et al. Eine im Zuge dieser Arbeit durchgefiihrte Meta-Studie iiber Beitrage zur digitalen Piraterie (Software, Musik, Film) hat gezeigt, dass sich die verwendeten Theorien und Modelle nur zur Erklarung von Einzelaspekten des Phanomens, etwa den moralischen Beweggrtinden, eignen.^^ Zudem bauen aufgrund der unterschiedlichen forschenden Disziplinen diese Untersuchungen in der Regel nicht aufeinander auf, sondem nutzen alternative, nebeneinander stehende Erklarungsansatze. Aus Sicht der Forschung ist daher von Interesse, ob sich die unterschiedlichen Griinde fur Filmpiraterie in einem einheitlichen theoretischen Bezugsrahmen untersuchen lassen. Aufgrund der sehr geringen Anzahl von Publikationen zur Filmpiraterie stellt sich zudem die Fra-

^^ Vgl. Karagiannis et al. (2004), S. 6. ^^ www.hartabergerecht.de (Abruf am 02.02.2006). ^^ Wenngleich Filmpiraterie Untemehmen auf alien Verwertungsstufen, also von Kino bis TV, betrifft, ist ein Branchenubergreifendes, koordiniertes Vorgehen bislang nicht zu beobachten. Sequentielle, international gestaffelte Verwertungsstufen des Produkts Film sind iiber Jahrzehnte gewachsen und haben unterschiedliche Interessenlagen, was die Zusammenarbeit untereinander erschwert. Siehe Kapitel 2.2.1 bis 2.2.3. ^^ Vgl. Frank (1993), S. 1; Altmeppen (1996), S. 19. ^^ Jansen (2002), S. 2. ^^ Vgl. beispielsweise Picard (1989), Altmeppen (1996), Karmasin (1998), Schumann und Hess (1999), Karmasin und Winter (2000), Heinrich (2001), Kiefer (2001), Albarran (2002a), Albarran (2002b), Beck (2002), Heinrich (2002), Schumann und Hess (2002), Sjurts (2002), Breyer-Maylander und Werner (2003) und Zerdick et al. (2004). ^^ Gopal et al. (2004), S. 92. ^^ Siehe hierzu auch Kapitel 3 und Anhang 9.3.

_4

1 Einleitung

ge, ob existierende Skalen - etwa der Software- und Musikpiraterieforschung - fur den Untersuchungsgegenstand Filmpiraterie geeignet sind.

1.3 Forschungsziel und Forschungsfragen Dillman stellt zu Dissertationen, etwas iiberspitzt, fest: „[T]he general image of dissertations is that they are more often esoteric than useful."^^ Die vorliegende Arbeit untemimmt den Versuch, einen niitzlichen Beitrag zur Untersuchung des hoch relevanten Themas Filmpiraterie zu leisten. Zentrales Forschungsziel der vorliegenden Arbeit ist eine empirische Untersuchung der unterschiedlichen Griinde fiir nicht gewerbliche Filmpiraterie in Deutschland und deren Einfluss auf das AusmaB der betriebenen Filmpiraterie. Die Praxisorientierung soil hierbei gewahrt werden. Folgende Forschungsfragen gilt es im Einzelnen zu beantworten: 1) Wie lasst sich Filmpiraterie aus rechtlicher, technologischer und inhaltlicher Sicht erfassen, beschreiben und defmieren? 2) Lassen sich die Griinde ftir Filmpiraterie in einem einheitlichen theoretischen Bezugsrahmen untersuchen? 3) Welche Griinde fiir Filmpiraterie lassen sich herleiten? 4) Wie lassen sich die Griinde fiir Filmpiraterie sinnvoll operationalisieren? 5) Welche der Griinde haben signifikanten Einfluss auf das Konsumverhalten? 6) Welche Implikationen lassen sich hieraus fiir die Filmindustrie ableiten?

1.4 Aufbau der Arbeit Die vorliegende Arbeit ist wie folgt aufgebaut: In Kapitel 2 wird der Gegenstand der Untersuchung systematisch und zusammenhangend erfasst und beschrieben (Forschungsfrage 1). Aus den Erkenntnissen wird am Ende des Kapitels ein Fazit gezogen, das bestehende Erkenntnisdefizit identifiziert und die weiteren Forschungsfragen (Forschungsfragen 2-6) formuliert. In Kapitel 2.1 wird zunachst der Begriff „Film" fiir den Zweck der Arbeit defmiert, und es werden die Charakteristika des Gutes Film besprochen, die fiir die Beurteilung der Filmpiraterie relevant sind. Auf die Verwertung des Films als Wirtschaftsgut im Markt wird in Kapitel 2.2 eingegangen. Im Folgenden wird Filmpiraterie rechtlich eingeordnet und fiir den Zweck der Arbeit defmiert (Kapitel 2.3). Eine historische und technologische Einordnung der unterschiedlichen Erscheinungsformen der Filmpiraterie erfolgt in Kapitel 2.4. AusmaB und mogliche Folgen der Filmpiraterie in Deutschland werden in Kapitel 2.5 erlautert. Kapitel 2.6 schlieBlich zieht ein Resiimee aus den gewonnenen Erkenntnissen, identifiziert das bestehende Erkenntnisdefizit und formuliert darauf aufiDauend die Forschungsfragen zu den Griinden fiir Filmpiraterie. Die Auswahl eines geeigneten theoretischen Bezugsrahmens wird in Kapitel 3 vorgenommen. Einfiihrend werden hierzu in Kapitel 3.1 die zur Beantwortung der Forschungsfragen zu beachtenden Anforderungen an den theoretischen Bezugsrahmen der Untersuchung herausgear-

1.4 Aufbau der Arbeit

beitet. In Kapitel 3.2 folgt ein Uberblick iiber den Stand der Forschung im Bereich der digitalen Piraterie (Software, Musik und Film). Die als relevant identifizierten verhaltenswissenschaftlichen Untersuchungen zur digitalen Piraterie werden vertiefend in Kapitel 3.3 auf ihre Eignung zur Beantwortung der Forschungsfragen analysiert. Anschliefiend wird die Auswahl des theoretischen Betrachtungsrahmens vorgenommen. In Kapitel 3.4 wird der Bezugsrahmen der Rational Choice-Theorie naher erlautert. Das gewahlte okonomische Verhaltensmodell wird zudem um drei Briickenannahmen aus der Psychologie und Soziologie erganzt. Kapitel 3.5 fasst die theoretischen Grundlagen der Untersuchung zusammen. Das der Arbeit zugrunde liegende Forschungsmodell wird in Kapitel 4 bestimmt. In Kapitel 4.1 wird zunachst das Kosten-Nutzenkalkiil der Filmpiraterie (Praferenzfiinktion) inhaltlich bestimmt, und es werden die Forschungshypothesen abgeleitet. Im nachsten Schritt wird das empirisch zu iiberprufende Forschungsmodell in Form eines Strukturgleichungsmodells aufgestellt (Kapitel 4.2). In Kapitel 4.3 erfolgt die Operationalisierung der Hypothesen. Hierbei wird insbesondere auf die notwendige Entwicklung neuer Konstrukte fur das vorliegende Forschungsproblem eingegangen. Eine Zusammenfassung des Forschungsmodells wird in Kapitel 4.4 vorgenommen. Die Durchfuhrung der Datenerhebung ist Thema von Kapitel 5. Drei Teilaspekte werden hier bearbeitet: Der Forschungsgegenstand Filmpiraterie stellt besondere Anforderungen an die Methodik der Datenerhebung. Diese werden ausfuhrlich diskutiert und bei der Auswahl der Online-Befragung als Datenerhebungsverfahren beriicksichtigt (Kapitel 5.1). Das verwendete Online-Fragebogendesign stellt den zweiten Aspekt der Erhebungsmethodik dar, dem sich Kapitel 5.2 widmet. Der Prozess der Datenerhebung wird in Kapitel 5.3 erlautert. Kapitel 5.4 fasst die Datenerhebung zusammen. Die Analyse der erhobenen Daten ist Gegenstand von Kapitel 6. Hierfur wird einleitend in Kapitel 6.1 die erhobene Stichprobe beurteilt. Kapitel 6.2 widmet sich der Vorbereitung der Daten fur die statistische Gtiteprufung des Forschungsmodells. In Kapitel 6.3 wird das Forschungsmodell mittels des Schatzverfahrens Partial Least Squares (PLS) geschatzt. AbschlieBend wird das Forschungsmodell einer ausfuhrlichen formalen Giitebeurteilung unterzogen (Kapitel 6.4). In Kapitel 7 werden die empirisch gewonnenen Erkenntnisse aus dem Forschungsmodell vor dem Hintergrund der Forschungsfragen interpretiert und diskutiert (Kapitel 7.1). Sodann werden die Implikationen fur die Forschung (Kapitel 7.2) und die Filmindustrie (Kapitel 7.3) abgeleitet. Die Limitationen der Studie sowie weiterer sich hieraus ergebender Forschungsbedarf werden in Kapitel 7.4 thematisiert. Kapitel 8 fasst die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit iiberblicksartig zusammen. Abbildung 1 zeigt den vereinfachten Aufbau der vorliegenden Untersuchung:

' Dillman (1978), S. 167.

1 Einleitung

Kapitel1:Einieitung Kapitel 2: Film als ZielobjeM von Piraterie Charakteristika des Produkts Film

Film als Wirtschaftsgut im Markt |

Filmpiraterie aus rechtlicher Sicht

Erscheinungsformen der Filmpiraterie

Ausmali der Filmpiraterie

!•

Fazit, Erkentnisdefizit und Forschungsfragen

Kapitei 3: Theoretische Grundlagen Stand der Forschung im Bereich digitals Piraterie

Relevante verhaltenswissenschaftliche Theorien

•

Auswahl des theoretischen Bezugsrahmens

Kapitel 4: Bestimmung des Forschungsmodells Ableitung der Hypothesen

Aufstellung des Forschungsmodells

Operationalisierung der Konstrukte

Ka pitel 5: DurciifUh rung ter Oatenerliebun 9 Auswahl des Erhebungsdesigns

Online-Fragebogendesign

Prozess der Datenerhebung

Ka pitel 6: Analyse d erert lobenen Daten Beurtellung der Datenbasis

Vorbereitung der statlstischen Gutepriifung

SchMzung des Strukturmodells

Fomnale Gutebeurteilung des Forschungsmodells

Ka pitel 7: Dislcussia nder Ergebnisse und;\blei tung der Implii^ationen Interpretation und Diskussion der Ergebnisse

Implikationen fur die Forschung

Kapitei 8: Zusatnmenfassung

Abbildung 1: Vereinfachter Aufbau der Arbeit

Implikationen fur die Praxis

Weiterer Forschungsbedarf

|

2 Film als Zielobjekt von Piraterie Filmpiraterie wird in diesem zweiten Kapitel als Phanomen - erstmalig in der Literatur strukturiert und zusammenhangend aus rechtlicher, technologischer und inhaltlicher Sicht dargestellt (Beantwortung Forschungsfrage 1).^^ In Kapitel 2.1 wird zunachst „Film" definiert und auf die im Kontext der Filmpiraterie relevanten Charakteristika des Gutes Film aus der Perspektive des Filmherstellers^\ des Endkonsumenten und des Staates eingegangen. Es folgt eine Darstellung des Films als Wirtschaftsgut im Markt in Kapitel 2.2. Hierzu wird die Industriestruktur aufgezeigt sowie der relevante Filmmarkt mit seinen unterschiedlichen Verwertungsstufen, Kino, Video (DVDA^HS) und TV, defmiert und erlautert. AbschlieBend wird darauf eingegangen, welche Faktoren fiir den Markterfolg eines Films relevant sind. In Kapitel 2.3 wird Filmpiraterie aus rechtlicher Sicht defmiert und abgegrenzt. Eine systematische Einordnung der technologischen und inhaltlichen Erscheinungsformen der Filmpiraterie erfolgt in Kapitel 2.4. Hierbei wird zwischen Filmpiraterie der ersten und zweiten Generation unterschieden. Das Ausmafi der Filmpiraterie wird in Kapitel 2.5 erlautert, wobei sowohl auf die Bereitstellungs- und Vervielfaltigungsprozesse als auch auf die moglichen positiven und negativen wirtschaftlichen Folgen der Filmpiraterie eingegangen wird. AbschlieBend werden in Kapitel 2.5 die gewonnenen Erkenntnisse zum Thema Filmpiraterie aus den vorherigen Kapiteln zusammengefasst, das in der Praxis bestehende Erkenntnisdefizit herausgearbeitet und das Forschungsziel und die Forschungsfragen dieser Arbeit formuliert.

2.1 Charakteristika des Gutes Film 2.1.1 Definition „Film" Unter „Film" soUen nachfolgend audiovisuelle Inhalte verstanden werden, die fur eine Kinoauswertung geeignet sind. Hierunter fallen sowohl Filme mit fiktionaler Handlung (Spielfilme) als auch Dokumentationen.^^

^^ Nach Selchert sind die Erfassungs- und Beschreibungsfunktion zwei der Hauptaufgaben der Betriebswirtschaftslehre. Vgl. Selchert (1999), S. 2. ^^ Der Begriff des Filmherstellers ist eng mit dem des Filmproduzenten verkniipft, muss aber nicht identisch sein (siehe Kapitel 2.3.1). So kann der Produzent eine naturliche Person sein und der Filmhersteller ein Untemehmen (juristische Person). Vgl. Eggers (2003), S. 10. Fiir die vorliegende Arbeit ist eine genaue rechtliche Unterscheidungjedoch nicht erforderlich, ^^ Vgl. Spitzenorganisation der Filmwirtschaft e.V. (2003), S. 10-11; Spitzenorganisation der Filmwirtschaft e.V. (2005), S. 10, Andere, ebenfalls von digitaler Piraterie betroffene audiovisuelle Inhalte, wie beispielsweise TV-Serien, sind nicht Gegenstand. Die deutlichen Unterschiede im Verwertungsablauf zwischen Kino- und TV-Produktionen machen eine Fokussierung notwendig. Vgl. Envisional (2004).

2 Film als Zielobjekt von Piraterie

2.1.2 Perspektive des Filmherstellers 2.1.2.1 Immaterialitat Ein Film stellt eine urheberrechtlich geschiitzte, personliche, geistige Schopfung dar. Um einen Film transportieren und konsumieren zu konnen, muss das Filmwerk auf Tragermedien (Werkstiicke), wie beispielsweise 35-mm-Rollen fiir Kinoprojektoren oder DVDs, gebannt werden. Der eigentliche Wert eines Films ergibt sich jedoch nicht aus dem Wert der Tragermedien, sondem aus dem Wert der immateriellen Verwertungs- und Nutzungsrechte am Film. „A bundle of rights often attaches to a physical commodity or service, but it is the value of the rights that determines the value of what is exchanged"^^, formuliert Demsetz allgemein fiir immaterielle Vermogensgegenst^nde. Der Schutz des geistigen Eigentums, die Ubertragbarkeit der Nutzungsrechte sowie die kommerzielle Verwertung der Rechte am Film sind die

2.1.2.2 Unikatscharakter Aus der Sicht des Filmherstellers ist jeder Film ein Wirtschaftsgut mit Unikatscharakter.^^ Die spezifische Kombination der Herstellungsfaktoren (beispielsweise Drehbuch, Produzent, Regisseur, Schauspieler, Kulissen) und des zeitlichen Ablaufs ist in seiner Gesamtheit nicht wiederholbar. Dies ist einerseits fiir den Hersteller eines Films von Vorteil, weil sein Werk nicht durch ein perfektes Substitut imitiert werden kann. Andererseits fiihrt der Unikatscharakter dazu, dass sich kaum groBenbedingte Kostenvorteile aus der Herstellung, sogenannte Economies of Scale, erzielen lassen.^^ Der iiberwiegende Teil der Herstellungskosten eines Films ist variabel. Die Finanzierung muss je Filmprojekt neu vorgenommen werden. 2.1.2.3 Hohes leistungswirtschaftliches Risiko Die Produktion eines Films zeichnet sich durch ein hohes leistungswirtschaftliches Risiko aus.^^ Dies hat zwei Griinde: (1) Zum einen macht die bereits erlauterte Einmaligkeit eines Films eine Erfolgsabschatzung a priori grundsatzlich schwierig. Zwischen dem Zeitpunkt der Entwicklung des Stoffs eines Films und dessen Kinostart vergehen in der Regel zwei Jahre. Der Geschmack der Endkonsumenten kann sich in dieser Zeit - beeinflusst durch Markt- und Konsumtrends - verandert haben, so dass vermeintlich sichere Erfolge nicht die gewiinschten Einspielergebnisse erbringen. Selbst eine Neuverfilmung oder Fortsetzung eines bereits erfolgreich produzierten Filmstoffs ist daher keine Garantie fiir den kommerziellen Erfolg eines Films.^^ Zwei eigene For^^ Demsetz (1967), S. 347. ^"^ Siehe auch Kapitel 2.3.1 zu den rechtlichen Grundlagen zum Schutz von Filmwerken. ^^ Vgl. Thiermeyer (1994), S. 27; Kiirble (1999), S. 288. ^^ Vgl. Detering (2001), S, 48. Eine Fixkostendegression kommt allenfalls bei Raumlichkeiten, Kulissen und technischer Ausrustung in Betracht. Ist ein Film erst einmal produziert, kann dieser insgesamt als von der Anzahl der Filmkonsumenten unabhangiger Fixkostenblock gesehen werden. ^^ Vgl. Detering (2001), S. 47; Frank (1993), S. 56-60. ^^ Erfolgreiche Filme werden von Filmstudios oftmals (idealerweise mit dem gleichen Regisseur und dem gleichen Team an Schauspielem) fortgesetzt oder neu verfilmt. Als Beispiele fur Fortsetzungen konnen die Matrix- und Batman-Reihe gelten. Eine vergleichsweise aktuelle Kino-Neuverfilmung einer TV-Serie ist der Film „Krieg der Welten".

2.1 Charakteristika des Gutes Film

schungsrichtungen, die okonomische und die psychologische Erfolgsfaktorenforschung, beschaftigen sich damit, den Markterfolg von Filmen anhand verschiedener Faktoren zuverlassiger prognostizieren zu konnen (siehe Kapitel 2.2.4). (2) Zum anderen befinden sich die Hersteller von Filmen untereinander in einem starken Wettbewerb um das monetare Kinobudget der Endkonsumenten. „[T]he major studios must incur rising costs ... not only to have rising revenues, but to maintain market share",^^ stellen Canterbery und Marvasti hierzu fest.'*^ Um sich zu differenzieren, haben die Filmstudios stark in tephnologische Innovationen wie optische Effekte, auch Visual Effects genannt, bei der Filmherstellung und der digitalen Nachbearbeitung von Filmen, der sogenannten PostProduktion, investiert. Infolgedessen sind sowohl die durchschnittlichen Produktionskosten der Kinofilme als auch deren Vermarktungskosten kontinuierlich gestiegen. Im Jahr 2004 wurden ftir Produktion und Marketing von den groBen US-Filmstudios pro Film im Durchschnitt ca. 98 Mio. US$ ausgegeben, in Deutschland lag der Betrag bei etwa 3-4 Mio. €.^^ Nur etwa jeder funfte Film ist daher auf der Kinoverwertungsstufe bereits profitabel."^^ GroBe Filmstudios planen entsprechend - ahnlich einem Portfolio-Manager - mit einer Mischkalkulation: Wenigen sehr erfolgreichen Filmen und einer Vielzahl von mafiig erfolgreichen Filmen stehen „Flops" mit groBen Verlusten gegenuber."^^ 2.1.2.4 Charakter eines Clubguts oder offentlichen Guts Ein weiteres wesentliches okonomisches Merkmal von Filmen ist die Tatsache, dass der Konsum eines Spielfilms nicht zu dessen Verbrauch fiihrt (beispielsweise im Gegensatz zu Lebensmitteln). Das bedeutet, der Konsum eines Spielfilms durch einen Zuschauer beeintrachtigt nicht die Konsummoglichkeit anderer Zuschauer."^"^ Die Hohe der Herstellungskosten ist unabhangig von der Anzahl der Filmkonsumenten."^^ Sind diese Eigenschaften bei einem Gut gegeben, spricht man von Nicht-Rivalitat im Konsum."^^ Ist der Hersteller eines Gutes femer nicht in der Lage, nicht zahlende Endkonsumenten wirksam vom Konsum auszuschlieBen, spricht man vom Nicht-Ausschlussprinzip oder Exklusionsproblem."^^ Hierbei ist die Moglichkeit des Ausschlusses bzw. Nichtausschlusses, - anders als bei der Nicht-Rivalitat - eine Frage des Grades und nicht der Existenz."^^ ^^ Canterbery und Marvasti (2001), S. 81. ^^ Siehe Kapitel 4.1.2. "^^ Vgl. MPA Worldwide Market Research (2005), S. 17, sowie http://www.vdfkino.de/presse/foerderung.htm (Abruf am 25.11.2005). Die MPA weist keinen gewichteten Durchschnitt uber alle in den USA produzierten Filme aus. Die genannten 98 Mio. US$ beziehen sich nur auf die MPA-Mitglieder, so dass die grofien USFilmstudios starker ins Gewicht fallen. Die FFA hingegen gibt den gewichteten Durchschnitt aller iiber FFAMittel gefbrderten Filme an. ^^ Vgl. Canterbery und Marvasti (2001), S. 81. Hierzu ist zu bemerken, dass eine reine Betrachtung der Verwertungsstufe Kino zu kurz greift, da mittlerweile der Verkauf von DVDs die wirtschaftliche Bedeutung des Kinos tibersteigt. Siehe hierzu auch Kapitel 2.2.2 und 2.2.3.1. ^^Vgl.Detering(2001),S.47. ^Vgl.Lange(1999),S.9. "^^ Vgl. Detering (2001), S. 21. Schroder bezeichnet dies auch als eine Nutzungselastizitat der Nachfrage von Null, das heifit keine Anpassung der Bereitstellungsmenge auf den Konsum eines zusatzlichen Verbrauchers. Vgl. Schroder (1997), S. 32. ^^Vgl.Heinrich(2001),S.71. ^^ Vgl. Schroder (1997), S. 32. ^^Vgl.Heinrich(2001),S.71.

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2 Film als Zielobjekt von Piraterie

Nur Outer, die rival im Konsum sind und dem Ausschluss-Prinzip folgen, sind voll marktfahige, private Giiter, das bedeutet, sie konnen auf Markten von privaten Produzenten bereitgestellt werden, und jeder Endkonsument ist gezwungen, durch Bezahlung des Preises seinen Beitrag zu der Produktion des Gutes zu leisten."^^ Kombiniert man die bereits festgestellte Nicht-Rivalitat im Konsum bei Filmen mit dem Auschlussprinzip, ergeben sich zwei relevante Falle: (1) Lasst sich der Nutzer- bzw. Endkonsumentenkreis kontrollieren, handelt es sich beim Film um ein Clubgut.^^ Kino, Video (VHS, DVD) und Pay-TV konnen aufgrund der physischen und technischen Konsumumstande, die sich aus dem Distributions- und Bereitstellungsprozess ergeben, einen Ausschluss vom Konsum erreichen.^^ Das Kino ist ortlich gebunden und kann liber Einlasskontrollen sicherstellen, dass nur zahlende Konsumenten in den Genuss des Films kommen. VHS-Kassetten und DVDs sind (meist) mit einem Kopierschutz ausgestattet, der Konsum von Pay-TV-Inhalten erfordert eine Kombination von Soft- und Hardware zum Entschliisseln der Signale. (2) Gelingt keine wirksame Kontrolle des Endkonsumentenkreises (Nicht-Ausschlussprinzp), so ist der Film als offentliches Gut zu bezeichnen.^^ Im Fall eines offentlichen Gutes lassen sich aus der Sicht des Filmherstellers die Verwertungs- und Nutzungsrechte am Film nicht (vollstandig) durchsetzen.^^ Filme, die im Free-TV ausgestrahlt werden, sind offentliche Giiter im definierten Sinne. Endkonsumenten verhalten sich unter diesen Umstanden okonomisch rational, wenn sie keinen Beitrag zur Finanzierung der Filmproduktion entrichten, sprich: wenn sie versuchen, den Film kostenlos zu konsumieren.^"* Dieses Phanomen wird auch als Trittbrettfahrer- oder Free-Rider-Problem bezeichnet.^^ Die konkrete Erscheinungsform des Trittbrettfahrerproblems ist das „Schwarzsehen" von Filmen im offentlich-rechtlichen Femsehen. Das offentlich-rechtliche Femsehen in Deutschland tragt dem Phanomen durch eine von der GEZ^^ erhobene Zwangsgebuhr Rechnung. Das werbefmanzierte Privatfemsehen umgeht das Problem, indem nicht die Rezipienten, sondem die Werbetreibenden fur die Inhalte, also auch die Filme, bezahlen. Durch Filmpiraterie kann ein Film uneingeschrankt zu einem offentlichen Gut werden.^^ Gelingt es beispielsweise infolge von Filmpiraterie, den Kopierschutz auf einer DVD zu iiberwinden und den Film im Anschluss daran in Online-Tauschborsen zur Verfiigung zu stellen, ^^ Vgl. Kiefer (2001), S. 132; Sjurts (2002), S. 9. ^^ Vgl. Kiefer (2001), S. 132-133; Chellappa und Shivendu (2003), S. 144-145. Owen und Wildman formulieren dies wie folgt: „Motion pictures ... exhibit this dual property. Their content is a public good, but they are delivered to consumers in the form of a private good." Owen und Wildman (1992), S. 23. ^^ Vgl. Frank (1993), S. 13-18. ^^ Vgl. Schroder (1997), S. 31. ^^ Vgl. Heinrich (2001), S. 71-72. ^"^ Das unterstellte nutzenmaximierende Verhalten ist im Sinne des okonomischen Verhaltensmodells wertfrei und losgelost von gesetzlichen oder moralischen Restriktionen. Vgl. hierzu Kapitel 3.4. ^^ Vgl. Schroder (1997), S. 32; Heinrich (2001), S. 71. ^^ Vgl. http://www.kef-online.de (Abruf am 02.02.2006). Die Gebiihreneinzugszentrale (GEZ) erhebt die von der Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF) im Auftrag der Bundesregierung ermittelten Gebuhren fur den Konsum des offentlich-rechtlichen Rundfunk- und Femsehprogramms in Deutschland. Diese Gebiihr deckt damit zum Teil die Eigenfmanzierung und den Zukauf von Spielfilmen als Programminhalte ab. " Vgl. Schroder (1997), S. 32.

2.1 Charakteristika des Gutes Film

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konnen aus Sicht der Filmhersteller nicht zahlungsbereite Endkonsumenten nicht mehr vom Konsum ausgeschlossen werden. 2.1.3 Perspektive des Endkonsumenten Auch aus der Perspektive des Endkonsumenten weist ein Film einige Merkmale auf, die im Kontext der Filmpiraterie bedeutsam sind. 2.1.3.1 Erfahrungsgut Endkonsumenten konnen die Qualitat eines Films und damit ihren aus dem Konsumvorgang zu erwartenden Nutzen erst nach dem Ansehen des Films beurteilen.^^ Filme gehoren damit zu der okonomischen Giiterklasse der Erfahrungsgiiter.^^ Charakteristisch fur Erfahrungsgiiter ist, dass der Konsument vor dem Konsum- und Bezahlvorgang unvollkommene Informationen iiber den Nutzen des Gutes hat.^^ Heinrich spricht in diesem Zusammenhang auch von Informationsmangeln der Rezipienten.^^ „Wenn man sich ... einen Spielfilm [probeweise] ansieht, kann man ihn hinterher zwar beurteilen, doch hat man auch das Interesse daran verloren, das Nutzungsrecht an dem Film zu erwerben - man kennt ihn ja schon"^^, fasst Detering das Dilemma aus Sicht des Konsumenten zusammen. Die Filmindustrie versucht der Erfahrungsgutproblematik iiber Filmwerbung, vor allem durch Filmausschnitte, sogenannte Trailer, entgegenzuwirken.^^ Dem Endkonsumenten soil durch die vermittelten Informationen ex ante die Beurteilung erleichtert werden.^^ Damit wird der Versuch untemommen, das Erfahrungsgut Film zumindest graduell zu einem Inspektionsgut zu machen, also einem Gut, das man betrachten und priifen kann, bevor man es konsumiert.^^ Hieraus ergibt sich aus Sicht des Endkonsumenten jedoch ein weiteres Informationsproblem, da nun gleichermaBen nicht beurteilt werden kann, ob die im Film-Trailer gezeigten Filmausschnitte tatsachlich ein unverfalschtes, wahrheitsgetreues und aussagekraftiges Abbild des gesamten Films darstellen.^^ Sein Konsumrisiko bleibt bestehen.

Unter Qualitat soil hier die Summe der Merkmale und Eigenschaften eines Gutes verstanden werden. Vgl. Schroder (1997), S. 27-28. Hinzu kommt, dass Filme nur in voUstandiger Form brauchbar und damit von Nutzen sind. Aus Sicht des Endkonsumenten ist das Angebot damit unteilbar, wodurch die Flexibilitat im Konsum zusatzlich eingeschrankt wird. Vgl. Detering (2001), S. 22. ^ Vgl. Beck (2002), S. 201; Chellappa und Shivendu (2003), S. 140. Hiervon sind als Guterklassen Inspektionsund Erfahrungsgiiter abzugrenzen. Bei einem Inspektionsgut kann der Endkonsument durch das Beschaffen von Informationen und das Ansehen die Qualitat des Gutes vor dem Konsum (weitestgehend) beurteilen (beispielsweise beim Kauf eines DVD-Players). Bei einem Erfahrungsgut ist eine Qualitatsbeurteilung selbst nach dem Konsum nicht (sicher) moglich (beispielsweise beim Arztbesuch). ° Vgl. Bhattacharjee et al. (2002), S. 1. Wgl. Heinrich (2001), S. 98. ^ Detering (2001), S. 17. Im Falle eines Musiktitels, den man vor dem Kauf voUstandig Probe horen kann, stellt sich das Dilemma in dieser Form nicht. Musiktitel werden mehrfach (auch unmittelbar hintereinander) konsumiert. ' Vgl. Hahn und Schierse (2004), S. 70-71. Hahn und Schierse nennen als Zweck des Trailers, die Zuschauer auf den Kinofilm neugierig zu machen: „[Z]wischen 15 % und 30 % aller [Kino] Besucher lassen sich vornehmlich vom Trailer zum Kinobesuch animieren ... ." Hahn und Schierse (2004), S. 82. * Vgl. Kiefer (2001), S. 139. ^ Vgl. Detering (2001), S. 17. W g l . Schroder (1997), S. 19.

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2 Film als Zielobjekt von Piraterie

2.1.3.2 Verfallrate der Inhaltewerte Medienprodukte unterliegen einer wertmaBigen Verfallrate der Inhalte.^^ Dies lasst sich auf zwei Arten begriinden: (1) Zum einen veraltet ein Film durch einen starken Verdrangungswettbewerb um die Aufmerksamkeitsspanne des Endkonsumenten. Filme sind im sozialen Umfeld ein aktuelles Gesprachsthema. Bei jahrlich ca. 400 Erstauffiihrungen in deutschen Kinos unterliegt das Angebot einer standigen Emeuerung, das heiBt altere Filme verlieren an Attraktivitat, well Neuerscheinungen einen wichtigeren Stellenwert in der offentlichen Diskussion einnehmen.^^ „Die Nachfrage nach einem Film nimmt im Kinosektor im Zeitablauf sehr schnell ab"^^, stellt Frank in diesem Zusammenhang fest. (2) Zum anderen verbraucht sich der Nutzenwert des Inhaltes durch den Konsumvorgang.^^ Ein einmal im Kino konsumierter Film wird - anders als ein Musiksttick - in der Regel kein zweites Mai (im Kino) angesehen. Der Verfall des Nutzenwerts ist die theoretische Grundlage von Substitutionsbeziehungen zwischen den unterschiedlichen Moglichkeiten, einen Film legal Oder im Zuge der Filmpiraterie zu konsumieren.^^ 2.1.3.3 Verbundenes Gut Filme stellen - mit der Ausnahme von Kinovorfiihrungen - aus Sicht des Endkonsumenten ein verbundenes Gut dar, dessen Nutzen sich nur uber komplementare Giiter entfalten kann.^^ Zum Konsum eines Spielfilms im Femsehen ist ein TV-Gerat (oder ein PC) erforderlich. Mochte ein Endkonsument eine DVD ansehen, muss er zusatzlich iiber ein Abspielgerat (DVD-Player) verfiigen. Der Empfang von Filmen im Pay-TV ist nur iiber zusatzliche Empfangsgerate (Decoder, Chipkarte) moglich. Mochte ein Endkonsument das gesamte Leistungsspektrum der DVD fur sein Heimkinoerlebnis nutzen, werden zur Wiedergabe ein SurroundReceiver und mehrere Lautsprecher benotigt. Hinzu kommt unter Umstanden auch das Bediirfnis nach einem leistungsfahigen TV-Gerat oder einem Projektor, um das Bild in der gewiinschten GroBe konsumieren zu konnen. Komplementargiiter stellen, anders als die Filme selbst, langlebige Konsumguter mit Investitionscharakter dar. Die Erfordemis an Komplementargiitem ist unabhangig davon, ob ein Film legal erworben oder im Zuge der Filmpiraterie illegal beschafft wurde.^^ 2.1.3.4 Hedonistisches Gut Femer sind Filme hedonistische Giiter, das heiBt, sie dienen der Unterhaltung und nicht dem Lebenserhalt.'^'^ Unterhaltung durch Filme fmdet bei Endkonsumenten im Rahmen der FreiVgl. Detering (2001), S. 14. Hess und Schulze sprechen in diesem Zusammenhang auch von der „Entwertungsgeschwindigkeit". Vgl. Hess und Schulze (2004), S. 46. Siehe auch Kapitel 4.1.3.1. ^^ Vgl. Spitzenorganisation der Filmwirtschaft e.V. (2005), S. 26. ^^ Frank (1993), S. 43. ^° Vgl. Detering (2001), S. 15. ^^ Der Verbrauch des Nutzenwerts des Films ist damit auch der theoretische Kern jeder Schatzung des durch Filmpiraterie entstehenden Schadens. Siehe hierzu auch Kapitel 2.5.4. ^^ Vgl. Kiefer (2001), S. 131. ^^ Siehe Kapitel 2.2.2 zum starken Wachstum des Film- und Femsehmarktes im weiteren Sinne, der die genannten Komplementargiiter beinhaltet. ''^ Vgl. Henning und Hennig-Thurau (2005), S. 3.

2.2 Film als Wirtschaftsgut im Markt

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zeitaktivitaten statt, wo der Filmkonsum mit anderen Freizeitaktivitaten (beispielsweise Ausgehen, Sport treiben, Biicher lesen) in einem zeitlichen und monetaren Wettbewerb stehtJ^ 2.1.4 Perspektive des Staates Aus der Perspektive des Staates stellt sich die Frage, ob dieser regulierend im Bereich Film tatig werden soil. Ein regulierendes Eingreifen kann beispielsweise bei Kulturgiitem bzw. meritorischen Gutem notwendig sein. Ein Gut ist meritorisch, wenn sich durch dessen Konsum positive exteme Effekte auf das gesellschaftlich-soziale Umfeld ergeben. Beispiele hierfur sind ein Beitrag zur offentlichen Meinungsbildung oder zur Bildung allgemein, das Schaffen oder Starken einer gemeinsamen Wertebasis in der Gesellschaft oder die Starkung der nationalen Identitat durch Kunst^^ Spricht man dem Film eine solche verdienstvolle RoUe als Trager von Werten, Moral und Kultur zu, kann ein Film als meritorisches Gut angesehen werdenJ^ Unterstellt man femer, dass Endkonsumenten nicht in der Lage sind, den wirklichen Wert eines Kulturguts zu erkennen, und es daher nicht in ihrer Praferenzfunktion berucksichtigen, droht Marktversagen und staatliche KorrekturmaBnahmen sind erforderlich.^^ In der deutschen Medienpolitik wird in den Filmmarkt durch ein umfangreiches FilmForderungssystem auf Bundes- und Landesebene zur Produktion von Kinofilmen eingegriffen/' Femer greift der Staat mittels einer Kontrolle und Einstufling der Filminhalte iiber die Freiwillige Selbstkontrolle der Filmwirtschaft (FSK), beispielsweise, um den Bestimmungen des Jugendschutzes gerecht zu werden, ein.^^ Der Jugendschutz kann als eine MaBnahme angesehen werden, negative exteme Effekte aus einem unrestringierten Filmkonsum - etwa negative Einfliisse auf das Sozialverhalten von Kindem und Jugendlichen ~ zu verhindem.

2.2 Film als Wirtschaftsgut im Markt Im nachfolgenden Kapitel 2.2.1 wird zunachst eine vereinfachte Stmkturiemng der Filmindustrie vorgenommen. Hieraus wird in Kapitel 2.2.2 der Film- und Femsehmarkt abgeleitet. Im Anschluss daran erfolgt in Kapitel 2.2.3 eine nahere Betrachtung der einzelnen Verwertungsfenster des Films und der dahinter liegenden Optimiemngsiiberlegungen der Filmindust-

^^ Siehe Kapitel 4.1.2 fur die Einordnung des Filmkonsums als Freizeitentscheidung. ^^ Vgl. Schroder (1997), S. 9-12. ^^ Vgl. Bohme (1994), S. 17-18; Thiermeyer (1994), S. 23-24; Schroder (1997), S. 8. ^^ Vgl. Musgrave (1957), S. 340. ^^ Auf Bundesebene ubemimmt die Filmforderungsanstalt (FFA) als Institution des offentlichen Rechts diese Rolle. Vgl. www.ffa.de (Abruf am 02.02.2006). Auf Landesebene gibt es zahlreiche weitere Fordereinrichtungen, beispielsweise den FilmForderFonds Bayem. Vgl. www.fffde (Abruf am 02.02.2006); vgl. hierzu auch Storm (2000), Jansen (2002) und Hahn und Schierse (2004), S. 149-161. ^^ Die Jugendschutzbestimmungen fmden ihren Niederschlag im Jugendschutzgesetz (JuSchG). Vgl. Spitzenorganisation der Filmwirtschaft e.V. (2003), S. 58. Neben dem Einhalten des Jugendschutzes beurteilt die FSK auch, ob ein Film gewaltverherrlichend ist oder zum Rassenhass aufiruft. Das Bundesinnenministerium wiirde in solch einem Fall den Film abermals priifen und gegebenenfalls ein Verbot aussprechen („indizierte Filme"). Vgl. Hahn und Schierse (2004), S. 139-141.

2 Film als Zielobjekt von Piraterie

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rie. Die Struktur und Abfolge der einzelnen Verwertungsfenster sind wichtige Aspekte fiir das Verstandnis, wie ein Teil der Filmpiraterie praktisch zustande kommen kann. Die Faktoren fur den Markterfolg von Filmen werden in Kapitel 2.2.4 erlautert. 2.2.1 Struktur der Filmindustrie 2.2.1.1 Definition „Filmindustrie" Unter der „Filmindustrie" wird nachfolgend stets die Gesamtheit aller an der Herstellung und Verwertung von Filmen beteiligten Akteure und Untemehmen verstanden. 2.2.1.2 Stufen innerhalb der Filmindustrie Bevor ein Endkonsument einen Film im Kino ansehen bzw. auf DVD kaufen kann, hat dieser bereits mindestens drei Stufen innerhalb der Filmindustrie durchlaufen. Abbildung 2 zeigt eine vereinfachte chronologische Darstellung der Stufen sowie der handelnden Akteure und Untemehmen. ^^ Stufel: Talente, Expertise

Autor (Drehbuch)

Stufe 2: j Fiimproduktioni

Regisseur

Kameramann

Cutter (Schnitt)

Schauspieler

Filmcrew

Sonstige Experten

Fi!mprodu2ent'PrQduktioRsunte.'"nehmen/„F!!mstudio"

Stufe 3: Filmrechtevertrieb

Filmverleihunternehmen

Stufe 4: Auswertung Filmrechte

Kinobetrieb

Videovertrieb

RechtehSndier

DVDVerleih (Vjdeothek)

DVDVerkauf (Handel)

Video-onDemandAnbieter

Pay-TVSender

Free-TVSender

Dienstleistungen und Produkte

Endkonsumenten Quelle: Elgene Darstellung in Aniehnung an WIrtz (2003), S. 229.

Abbildung 2: Vereinfachte Struktur der Filmindustrie in Deutscliland

•

Stufe 1 ist das „kreative Element" der Filmindustrie. Autoren erstellen Drehbucher, die dann von Regisseuren und Schauspielem umgesetzt werden. Die einzelnen Personen bringen ihr schopferisches Konnen, ihre Kreativitat und ihre personlichen Eigenschaften in den Film ein.^^

Vgl. Wirtz (2003), S. 229. Die dargestellte Struktur der Filmindustrie ist aus Grunden der Ubersichtlichkeit stark vereinfacht. Hinter jeder der einzelnen Stufen verbirgt sich eine eigene Industrie mit einer Vielzahl von unterschiedlichen Untemehmen. Je nach Art des Filmprojekts konnen sich komplizierte intemationale Verflechtungen ergeben, die zwar aus der Sicht des Endkonsumenten nicht relevant, aber fiir die Gewahrung der Rechte am Film und damit die Verteilung des wirtschaftlichen Risikos bedeutsam sind. ^ Vgl. Eggers (2003), S. 8.

2.2 Film als Wirtschaftsgut im Markt

1|

•

Stufe 2: Filmproduzenten sind in der Rolle des Untemehmers im Filmproduktionsprozess eng mit der ersten Stufe verbunden.^^ Sie strukturieren ein Filmprojekt, sorgen fiir die Finanzierung und begleiten es organisatorisch und betriebswirtschaftlich. Zeitlich vorgelagert, teilweise auch erst parallel zur Filmproduktion, vergibt der Produzent die Nutzungsrechte am Film in Form von Lizenzen, um eine Finanzierung des Projekts zu ermoglichen. Auf dieser Stufe ist die Filmindustrie weltweit stark oligopolistisch gepragt. Ein GroBteil der Filmproduktionen erfolgt iiber Produktionsfirmen, sogenannte „Filmstudios", wobei insbesondere die groBen Hollywood-Filmstudios, auch „Majors" oder „Big Six" genannt, hier eine wichtige Rolle spielen.^"^ In Deutschland produzieren heute neben der Constantin Film AG und der Bavaria Film Gruppe die UFA Film & TV Produktion und die X Filme Creative Pool Kinospielfilme in nennenswertem Umfang. Daneben gibt es noch zahlreiche kleinere Produktionshauser und Einzelproduzenten.

•

Stufe 3: Abnehmer der Nutzungsrechte am Film sind entweder auf Kino und/oder Video spezialisierte Verleihuntemehmen, Rechtehandler oder aber Untemehmen, die die einzelnen Rechte direkt verwerten, beispielsweise TV-Sender (bereits Stufe 4).^^ Rechtehandler werden meist fiir die intemationale Vermarktung von Filmrechten eingesetzt.^^ Sie sublizensieren die vom Filmproduzenten erhaltenen Rechte an Untemehmen auf den einzelnen Verwertungsstufen, beispielsweise Kinoverleihuntemehmen im Ausland.

•

Stufe 4: Auf der vierten Stufe sind Untemehmen tatig, die den Film an den Endkonsumenten iiber verschiedene Kanale vertreiben. -

Kinobetreiber bieten den Film als Darbietung und damit als eine Art Dienstleistung im Kino an.^^

-

DVDs oder VHS-Kassetten werden Endkonsumenten iiber Videotheken leihweise, oder iiber den stationaren Einzelhandel permanent, zur Verfiigung gestellt.

-

Video-on-Demand-Anbieter machen einen Film den Endkonsumenten als Datei oder Video-Stream zuganglich.

-

TV-Sender schlieBlich strahlen den Film im Femsehen aus.^^

Im Zuge seines Konsums erwirbt auch der Endkonsument ein bestimmtes Biindel an Nutzungsrechten am Film, beispielsweise das Recht auf einmaliges Ansehen eines Films im Kino oder auf unbeschranktes Ansehen des Films mit dem Erwerb einer DVD. Je nach RoUenverstandnis kann der Filmproduzent durchaus auch schopferisch tatig sein, beispielsweise dann, wenn er aktiv in die Regie des Films eingreift. ^^ Zu den Majors zahlen Walt Disney (mit den Tochteruntemehmen Buena Vista, Touchstone, Miramax und Pixar), Paramount (ein Tochteruntemehmen des Viacom-Konzems), Sony Pictures (mit dem Tochterunternehmen Columbia Tri-Star), Twentieth Century Fox (ein Tochteruntemehmen der News Corporation), Universal und United Intemational Pictures (beide Tochtemntemehmen des Medienkonzems Vivendi Universal), und Wamer Bros (als Teil des AOL Time Wamer-Konzems). Die genannten Untemehmen teilen sich 95 % der Kinoumsatze in den USA und dominieren auch weltweit die Kinoauswertung. Vgl. Albarran (2002a), S. 123-126, sowie Gomery (2003), S. 196-197. ^^ Vgl. Hahn und Schierse (2004), S. 33-138. ^^ Vgl. Wirtz (2003), S. 209-214. ^^ Der Dienstleistungscharakter ergibt sich bei der Kinovorfuhmng aus der Identitat von Erstellung und Konsum eines Films. Vgl. Hennig-Thurau und Wmck (2000), S. 242. Streng genommen ist dies nicht richtig, da die Erstellung des Kinofilms der Vorfuhmng - anders als beispielsweise bei einem Theaterstiick - zeitlich vorausgeht. Nur der Vorgang der Filmvorfuhmng selbst hat aus Sicht des Endkonsumenten diese Eigenschaft. ^^ Auf die Unterschiede zwischen Pay-TV und Free-TV wird in Kapitel 2.2.2 eingegangen.

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2 Film als Zielobjekt von Piraterie

Wie in Kapitel 2.4 gezeigt wird, ist fur die Filmpiraterie vor allem die Stufe 4 relevant, also die Ebene, auf der Umsatze mit dem Endkonsumenten erzielt werden. Die Folgen der Filmpiraterie konnen sich aber auch mittelbar auf die Stufen 1 bis 3 auswirken. 2.2.2 Film- und Fernsehmarkt Bei der Betrachtung des Filmmarktes in Deutschland ist zunachst zu differenzieren, ob darunter - wie ublicherweise bei Filmproduktionsuntemehmen und -verleihem - der Filmmarkt im engeren Sinne (ieS) oder aber der Film- und Fernsehmarkt im weiteren Sinne (iwS) verstanden werden soil. 2.2.2.1 Filmmarkt im engeren Sinne Der Filmmarkt im engeren Sinne beinhaltet nur die direkten Film-Konsumausgaben. Er setzt sich aus Kino und Home Entertainment zusammen: •

Unter Kino oder „Box Office" werden die Endkonsumentenumsatze mit Kinokarten gezahlt.^^

•

Home Entertainment-Umsatze mit Endkonsumenten:^^ -

Hierunter fallen alle gewerblich erzielten Gebiihren aus dem Verleih von DVDs und VHS-Kassetten (Leih-DVDA^HS) sowie alle Einzelhandelsumsatze aus deren Verkauf (Kauf-DVD/VHS).

-

Ferner lasst sich der auf Filme entfallende Anteil der Ausgaben fur AbonnementBezahlfemsehen (Pay-TV) unter Home Entertainment fassen.

-

Weitere filmspezifische Angebote sind Pay-per-View (PPV) - unter das auch NearVideo-on-Demand (NVOD) fallt - und Video-on-Demand (VOD) sowie dessen Sonderform Subscription-VOD (SVOD). Die Angebote unterscheiden sich hinsichtlich ihres Konsumkomforts, des spezifischen Bezahlmodells und der technischen Realisie91

rung. Im Jahr 2004 wurden im deutschen Filmmarkt im engeren Sinne 3,2 Mrd. € umgesetzt, wovon 0,9 Mrd. € auf Umsatze an den Kinokassen und ca. 1,7 Mrd. € auf DVD- und VHS-Leih- und -Kaufvorgange entfielen (siehe Abbildung 3).^^ Der auf Filmkonsum entfallende Umsatzanteil von Pay-TV und PPV (inklusive NVOD und VOD) machte ca. 0,6 Mrd. € aus.^^ Seit dem Jahr 2000 ist der Filmmarkt (ieS) durchschnittlich um 10 % per annum (CAGR) gewachsen.^'* Wahrend Leih-DVDA^HS leichte Umsatzruckgange hinnehmen mussten (-2 %, CAGR), sind vor allem Kauf-DVDA^HS (+ 22%) und (Film-)Pay-TV/PPV/(N)VOD (+ 14%) im Betrachtungszeitraum sehr stark gewachsen. ^^ Product Placement wird hier nicht betrachtet, da es sich dabei um Rechte handelt, die im Rahmen der Filmfinanzierung bereits vergeben werden. Vgl. Albarran (2002a), S. 124-125. ^^ Teilweise wird der Home Entertainment-Markt auch enger gesehen, und es werden nur Umsatze aus dem Verleih und Verkauf von DVDs und VHS-Kassetten erfasst. ^^ Vgl. Baldwin et al. (1996), S. 128-130; Mercer Management Consulting (2005), S. 3. ^^ Vgl. PricewaterhouseCoopers (2004), S. 13-29; PricewaterhouseCoopers (2005), S. 14-30. Bin kleiner Anteil hiervon entfallt auf Nicht-Filminhalte (z. B. Sportereignisse). ^^ Experten gehen davon aus, dass ca. 50 % der „Pay-per-Channel"-Umsatze bei Premiere auf Filmangebote entfallen. Dieser Schatzwert wurde in der vorliegenden Arbeit ftir die gesamten Pay-TV-Umsatze in Deutschland angenommen. ^"^ Die Compound Annual Growth Rate (CAGR) misst das durchschnittliche jahrliche Wachstum.

2.2 Film als Wirtschaftsgut im Markt

17

CAGR •00-'05e 20.0

I

Film- und Fernsehmarkt (iwS)

+3%

Spielfilmrelevante Unterhaltungselektronik

+5%

TV-Werbung

Fernseh- und KabelgebQhren Pay-TV (sonstige Inhalte) Filmmarkt (ieS) Pay-TV, PPV (nur Film) Kino Leih-DVDA/HS Kauf-DVDA/HS 2000

2001

2002

2003

2004

2005e

0,1

0,7

1,1

1,6

2,2

2,9

+10% +10 % +14 % -1 % -2% +22 %

Breitband-lnternetzugang (in IVIrd. €)

r\: PriceWaterhouseCoopers (2004), S. 13-29, PriceWaterhouseCoopers (2005), S. 14-30, European Information Technology Obsen/atory (EITO) (2005), S. 105, ExpertenschStzungen. Anmerkung: PPV beinhaltet NVOD und VOD.

Abbildung 3: Film- und Fernsehmarkt in Deutschland

2.2.2.2 Film- und Fernsehmarkt im weiteren Sinne Der Filmmarkt in seiner engen Definition vemachlassigt jedoch vier wichtige Aspekte: •

Pay-TV-Angebote im Bereich Film werden tiber Abonnements vielfach gekoppelt mit anderen TV-Inhalten wie Sport und Serien bezogen.

•

Das frei empfangbare Femsehprogramm, auch Free-TV^^ genannt, besteht ebenfalls zu einem nicht unerheblichen Teil aus Spielfilmen.^^ Zum Konsum dieser Filme (und anderer TV-Inhalte) im offentlich-rechtlichen Femsehen fallen beim Endkonsumenten Gebiihren an. Wird das Femsehen nicht per Antenne oder Satellit, sondem per Kabel empfangen, kommen hierzu noch Kabelgebiihren („Femseh- und Kabelgebiihren").

•

Werbefmanzierte Privatsender erhalten keine Gebiihren, sondem finanzieren ihren FilmProgrammeinkauf iiber den Verkauf von Werbezeiten („TV-Werbung").^^

•

Beim Film handelt es sich - wie in Kapitel 2.1.3 erlautert - um ein verbundenes Gut, das zum Konsum zwingend Komplementargiiter erfordert. Damit ein Endkonsument einen Film konsumieren kann, muss er tiber die spielfilmrelevante Unterhaltungselektronik (zum Beispiel TV-Gerat, Videorekorder, DVD-Player, Set-Top-Box, Heimkinoanlage) verfiigen.^^

Der hier erzielte Umsatz in Deutschland betmg im Jahr 2004 ca. 16 Mrd. € und damit etwa fiinfmal so viel wie im Filmmarkt im engen Sinne. Erweitert man den Filmmarkt im engeren

' Vgl. Kruse (2000). ' Vgl. Spitzenorganisation der Filmwirtschaft e.V. (2005), S. 91-98. ' Vgl. Wirtz (2003), S. 174-182. Damit sind die Werbeumsatze zumindest mittelbar durch Endkonsumenten verursacht und werden daher mit aufgefuhrt. ^ Vgl. European Information Technology Observatory (EITO) und European Economic Interest Group (EEIG) (2005), S. 105.

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2 Film als Zielobjekt von Piraterie

Sinne um die genannten Aspekte, so erhalt man den Film- und Femsehmarkt im weiteren Sinne, in dem 2004 insgesamt ein Umsatz von ca. 19 Mrd. € realisiert wurde.^^ Femer ist anzumerken, dass Endkonsumenten-Umsatze fur Breitband-Intemetverbindungen zumindest teilweise ftir den Filmkonsum, etwa fiir den Konsum von VOD-Angeboten, relevant sind. Daruberhinaus sind diese Intemetverbindungen im Kontext der Filmpiraterie hochrelevant, da sie ein Herunterladen von groBen Datenmengen, beispielsweise von Filmen, ermoglichen.^^^ Der Umsatz fiir derartige Breitband-Intemetverbindungen ist in den letzten Jahren um durchschnittlich 84 % jahrlich gewachsen (siehe Abbildung 3), fiir das Jahr 2005 wird erwartet, dass die hier erzielten Umsatze die Summe der Umsatze aus Kino und Video (DVD, VHS) erstmals iibersteigen werden. 2.2.3 Verwertungsfenster des Films In der Makroperspektive des Filmmarktes sind Kino, DVDA^HS, VOD und Pay- und FreeTV unterschiedliche Marktsegmente. Auf der Ebene des einzelnen Films zeigt sich jedoch, dass dieser die einzelnen Marktsegmente in einer nach verschiedenen Kriterien gestaffelten Reihenfolge durchlauft.^^^ Die einzelnen Marktsegmente sind in dieser Sichtweise Verwertungsfenster.^^^ Es stellt sich die Frage, welche Griinde es fur die sequentielle Staffelung der Verwertungsfenster gibt. 2.2.3.1 Logik der Verwertungsfenster Wie in Kapitel 2.1.2 dargestellt, ist jeder Film ein Unikat. Damit ist der Filmproduzent^^^ ftir seinen Film ein Monopolist auf dem Filmmarkt. Fur ihn ist der fertig produzierte Film ein „Kostenblock", den es auf moglichst viele zahlungsbereite Endkonsumenten zu verteilen gilt. Dementsprechend ist sein Bestreben, den Film alien potentiell interessierten Filmkonsumenten durch seine Distributionsstrategie zuganglich zu machen. Dabei muss beachtet werden. ' Neben den Primarrechten am Film wird vom Urheber bzw. Rechteinhaber bei Spielfilmen meist noch eine Vielzahl von Sekundar- oder Nebenverwertungsrechten vergeben, die in Abbildung 3 nicht erfasst wurden. Hierunter fallen beispielsweise Merchandising-Umsatze (inkl. Umsatze mit Soundtracks und VideospielRechten). *^ Da eine direkte Zuordnung zum Film- und Femsehmarkt problematisch ist, werden die Umsatze hierfiir separat ausgewiesen. Nicht erfasst sind PCs und PC-Peripheriegerate. Diese stellen zwar eine ftir die Filmpiraterie notwendige technische Infrastruktur dar („Komplementargiiter der Filmpiraterie") und konnen als Abspielgerat fur DVDs verwendet werden. Aufgrund der Tatsache, dass PCs jedoch auch fur Computerarbeiten genutzt werden konnen, ist eine Zuordnung zum Film- und Femsehmarkt nicht sinnvoll. '^ Streng genommen durchlauft nicht jeder Film zwingend alle Segmente. So gibt es reine Video-Releases (Direct-to-Video), die zumindest in Deutschland nicht im Kino gezeigt wurden und auch nicht notwendigerweise im Pay- oder Free-TV gezeigt werden. Femer gibt es Spielfilme, die sowohl von offentlich-rechtlichen Sendem als auch von werbefmanzierten Privatsendem nur fiir das Free-TV produziert werden. Fiir die vorliegende Arbeit sind jedoch vomehmlich Spielfilme relevant, die das Potential haben, alle Verwertungsstufen zu durchlaufen. '^ Auch Verwertungskette, Auswertungsfenster, Release Windows, Windows oder Windowing sind hierfiir ubliche Begriffe. Vgl. Owen und Wildman (1992), S. 26, Frank (1993), S. 131, und Albarran (2002a), S. 119. Der Begriff „Verwertung" erklart sich aus der Sicht des Filmherstellers bzw. der mit der Vermarktung der Rechte am Film betrauten Intermediare. Die Begriffe werden in der vorliegenden Arbeit als vollstandig synonym betrachtet. '^ Aus VereinfachungsgrUnden sei an dieser Stelle ausgeblendet, dass der eigentliche Vertrieb der Einzelrechte an Untemehmen auf Ebene der Verwertungsfenster oftmals nicht direkt vom Produzenten, sondem von Filmverleihem und Rechtehandlem iibemommen wird. Vgl. auch Kapitel 2.2.1.

2.2 Film als Wirtschaftsgut im Markt

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dass der Spielfilmkonsum nicht alien Endkonsumenten den gleichen Nutzen beschert. Nimmt der Filmkonsum in der Praferenzfunktion eines Endkonsumenten einen sehr hohen Stellenwert ein, lasst sich hieraus mikrookonomisch auch eine erhohte Zahlungsbereitschaft ableiten. Gelingt es dem Filmproduzenten, die unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften der Endkonsumenten einzeln abzuschopfen (versus einen Einheitspreis), kann er seinen Umsatz und Gewinn maximieren. Das Vehikel hierzu sind die sequentiell gestaffelten Verwertungsfenster.^^'* Windowing lasst sich nach Owen und Wildman als eine Form der Preisdiskriminierung verstehen.^^^ Cook und Wang sehen in ihrer erweiterten Definition das Windowing als eine Form der Preisdiskriminierung tiber die Zeit/^^ Damit die Preisdiskriminierung aus Sicht der Filmhersteller gelingen kann, mtissen einige wichtige Voraussetzungen gegeben sein: •

Der Filmhersteller muss die unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften seiner Endkonsumenten - zumindest nach Kundengruppen - kennen.

•

Er muss die Moglichkeit haben, die Preisdiskriminierung bei seinem Gut auch technisch durchsetzen zu konnen, das heiBt, er muss Konsumentengruppen temporar wirksam vom Filmkonsum ausschlieBen konnen. ^^^

•

Die Kosten der Abschopfung (zum Beispiel technische Umsetzung, Verwaltungsaufwand) mussen kleiner als der hieraus zusatzlich erzielbare Gewinn sein.

Owen und Wildman fassen die Uberlegungen wie folgt zusammen: „Window strategies are designed to maximize profits a program can realize in all distribution channels. The strategies take account of six important factors: (1) differences in the per viewer price earned in the different distribution channels; (2) differences in the channels' incremental audiences, by which we mean differences in the number of new viewers that contribute to a program's total audience; (3) the interest rate as a measure of opportunity cost of money; (4) the extent to which viewers exposed to a program through one channel are eliminated from its potential audience in other channels [cross-cannibalization]; (5) differences among channels in their vulnerability to unauthorized copying; and (6) the rate at which viewer interest in a program declines following its initial release."^^^ Femer ist zu beachten, dass es keinen weltweiten homogenen Filmmarkt gibt. Bedingt durch geographische, sprachliche und kulturelle Unterschiede gibt es international eine Vielzahl von einzelnen Filmmarkten, die meist den Landesgrenzen entsprechen. US-amerikanische Film^ Vgl. Basil (2001), S. 349. Auch der Ausdruck Mehrfachverwertung von Inhalten ist hierfur ublich. Vgl. Schumann und Hess (2002), S. 74-77. Sharpiro und Varian verwenden hierfur den Begriff „Versioning". Sharpiro und Varian (1999), S. 39. I Vgl. Owen und Wildman (1992), S. 27. ' Vgl. Cook und Wang (2004), S. 570. Eliashberg et al. sprechen auch vom Prinzip der zweitbesten Alternative. Hiemach wird ein Film erst in dem Markt angeboten, in dem er den hochsten Umsatz pro Zeiteinheit erzielt. Dann erfolgt eine sukzessive Weitervermarktung bis zu den Verwertungsstufen, die den geringsten Umsatz pro Zeiteinheit liefem. Vgl. Eliashberg et al. (2005), S. 27. ^ Zur Problematik des Films als Clubgut bzw. offenthches Gut siehe Kapitel 2.1.2.4. ^ Owen und Wildman (1992), S. 30. Ftir eine sehr ausfiihrliche und fundierte mikrookonomische Analyse der Verwertungsfensterlogik siehe Owen und Wildman (1992), S. 26-100.

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2 Film als Zielobjekt von Piraterie

produktionen werden daher erst mit einem Zeitverzug international ausgewertet/^^ Selbst in Landem, in denen ftir englischsprachige Filmproduktionen keine Sprachbarrieren bestehen, wie beispielsweise in GroBbritannien, ist der Kinostart teilweise zeitlich versetzt zu den Zu den genannten sechs Punkten kommen daher zwei weitere Uberlegungen hinzu: •

Zum einen dient der US-Markt als eine Art Qualitatshtirde, bevor ein Film international vertrieben wird.^^^ Ist ein Kinofilm in den USA nicht erfolgreich, wird er in der Kegel nicht in die deutschen Kinos kommen. Damit reduziert das Filmstudio bzw. der Filmverleih sein fmanzielles Vermarktungsrisiko.

•

Zum anderen erfordert die Synchronisation in die jeweilige Landessprache sowie die Herstellung und Distribution der im Kino iiblichen 35-mm-Projektionsrollen zusatzliche Zeit. Aus der Sicht des Produzenten, der, wie bereits erlautert, auf einen hohen Fixkostenblock blickt, fiihrt jeder Tag der Verzogerung in der Verwertung seines Films zu unnotigem Zinsaufwand und damit zu einer geringeren Rendite.

Teilweise wird angefuhrt, dass Filmproduktionen im Kino ihre Produktions- und Marketingkosten nur selten einspielen. Dies ist zwar sachlich richtig, doch wird hierbei iibersehen, dass Filmproduktionen aufgrund der erlauterten Verwertungsfenster ihre Kosten im Kino gar nicht einspielen mussen. Ziel ist die Gewinnerzielung bzw. -maximierung iiber alle Verwertungsstufenhinweg.^^^ Owen und Wildman hierzu: „If program production is competitive, revenues generated will just cover costs incurred on average when the market is in equilibrium. Therefore, once a new equilibrium reflecting the potentials of new windows is achieved, expected revenues ... from all windows will again just cover costs for new programs. Comparing production costs with revenues generated in a single window will appear to show that producers are operating at a loss.""^ Als Fazit lasst sich ziehen, dass grundsatzlich die Gewinnerzielungsabsicht des Filmproduzenten die Anzahl, Lage und Dauer der Verwertungsfenster bestimmt.^^"^

^^^ Vgl. Owen und Wildman (1992), S. 49. ^^° Vgl. UK Film Council (2005), S. 10. Dies gilt analog fiir deutschsprachige Produktionen, die im Ausland gezeigt werden. Es wird hier jedoch vomehmlich auf US-amerikanische Filmproduktionen abgestellt, da diese den GroBteil der in deutschen Kinos gezeigten Filme ausmachen. Vgl. Spitzenorganisation der Filmwirtschaft e.V. (2005), S. 22, Dariiber hinaus sind US-Produktionen am starksten von Filmpiraterie betroffen. Vgl. Dordrechter et al. (2005d), S. 10. '^* Vgl. Elberse und Eliashberg (2003), S. 333. Dies gilt analog fiir Filme anderer Produktionslander, die in der Regel erst im heimischen Markt gezeigt werden, bevor eine intemationale Verwertung erfolgt bzw. erfolgen kann. ^^^ Wieviel Prozent der Filmproduktionen iiber alle Verwertungsstufen hinweg Gewinne erzielen, wird von den Filmstudios nicht veroffentlicht. ^'^ Owen und Wildman (1992), S. 41. ^^"^ Vgl. hierzu auch Frank (1993), S. 131-155. Dies gilt vorbehaltlich gesetzlicher Einschrankungen.

2.2 Film als Wirtschaftsgut im Markt

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2.2.3.2 Lage und Dauer der Verwertungsfenster in Deutschland Abbildung 4 zeigt die durchschnittliche zeitliche Abfolge der einzelnen Verwertungsfenster."' Monate nach KinostartA/eroffentlichung Kino •

^

DVDA/HS-

— " - 1

DVDA^HS-

^

^T^wm

VOD, PPV (NVOD)

3 ^ - ^ riiiiiuMMiyiiiii-^

Pay-TV Free-TV Merchandising

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3 6 9 12 15 18 21 24 27 30 33 36 39-50 n = Hauptverwertungsrecht € 1 = Maximales Auswertungsfenster -V- = Nebenverwertungsrecht Quelle: Eigene Darstellung in Aniehnung an Mercer Management Consulting (2005), S. 57.

Abbildung 4: Lage und Dauer der Verwertungsfenster eines Films in Deutschland

Folgendes lasst sich festhalten: •

Fiir die Kinoauswertung ist ein Fenster von sechs Monaten vorgesehen, wobei die Verweildauer eines Films im Kino im Durchschnitt bei nur wenigen Wochen liegt. Die verbleibende Zeit wird als gesetzlich bedingte oder freiwillig eingehaltene Sperrfrist bezeichnet/^^

•

Etwa sechs Monate nach dem Kinostart beginnt die Videoauswertung, wobei die LeihDVD typischerweise zwei bis vier Wochen zeitlichen Vorsprung vor der Veroffentlichung der Kauf-DVD erhalt.^^^ Die VOD- und NVOD-Auswertung beginnt meist drei bis sechs Monate nach der Videopremiere und dauert selten langer als zwei bis drei Monate.

•

Weitere zwei bis drei Monate spater ist der Film dann im Pay-TV zu sehen, wo er in Wiederholungen bis zur Erstausstrahlung im werbefmanzierten Privatfemsehen gesendet

' Vgl. Mercer Management Consulting (2005), S. 57. Das Hauptverwertungsrecht zeigt die in der Praxis iibliche Lage und Dauer des Verwertungsfensters, das maximale Auswertungsfenster die beobachtbaren Abweichungen hiervon. Neue Verwertungsarten, wie beispielsweise mobile Film-Applikationen, sind bier aus Grunden der Vereinfachung nicht beriicksichtigt. ' Mit offentlichen Mitteln in Deutschland getorderte Spielfilme unterliegen den Sperrfristen des Filmfordergesetzes (FFG). Nach § 30 I FFG diirfen Videorechte erst sechs Monate nach Erstauffuhrung im Kino eingeraumt werden. Fur Pay-TV-Rechte gelten nach § 30 II FFG 18 Monate, fur Free-TV 24 Monate. Alle Fristen konnen auf Antrag gemafi § 30 III FFG auf vier, zwolf respektive 18 Monate reduziert werden. Vgl. auch Brehm (2001), S. 197-198. Auslandische Produktionen, die keine Fordermittel der FFA in Anspruch nehmen, sind an die genannten Fristen nicht gebunden, halten sich aber (bislang) freiwillig weitestgehend daran. ^ In den letzten Jahren ist hier jedoch ein Trend zu Parallelstarts von Leih- und Kauf-DVD zu verzeichnen.

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2 Film als Zielobjekt von Piraterie

wird.^^^ Wahrend die Kinoauswertung ein exklusives Auswertungsfenster ist, findet die Videoauswertung ab dem Start der Pay-TV-Ausstrahlung parallel statt. •

Zwischen der Premiere eines Films in den deutschen Kinos und dessen Ausstrahlung im Free-TV konnen zwei Jahre und mehr vergehen. Im Free-TV kann ein Spielfilm dann bei entsprechendem Zuschauerinteresse - theoretisch zeitlich unbefristet gesendet werden.

•

Merchandising fmdet - soweit sich der Kinofilm hierftir eignet - ab der Kinoauswertung statt.

2.2.3.3 Veranderungen in den Verwertungsfenstem Die Verwertungsfenster sind nicht statisch. Technologische Entwicklungen und Anderungen in den Konsumgewohnheiten der Endkonsumenten beeinflussen sowohl (1) die Anzahl als auch (2) die Lage und Dauer der Verwertungsfenster. Zudem lasst sich (3) eine (langsame) Internationale Harmonisierung der Verwertungsfenster beobachten. Ad (1): Historisch betrachtet gab es zunachst nur die Kinoauswertung, dann kam ab 1953 die TV-Auswertung hinzu. Ab Mitte der 80er Jahre entstand mit der Einfiihrung des Videorekorders ein Videoauswertungsfenster zwischen Kino und TV. Pay-TV gibt es in Deutschland seit 1991. VOD wird in Deutschland seit 2002 angeboten. Steigende Cbertragungsbandbreiten bei Mobiltelefonen sowie leistungsfahigere Endgerate werden zukiinftig weitere Moglichkeiten zum mobilen Filmkonsum schaffen. Ad (2): Sich andemde Konsumgewohnheiten, in Verbindung mit der erlauterten Preisdiskriminierung der Filmhersteller, haben einen starken Einfluss auf die Lage und Dauer der Verwertungsfenster. So iibt das gestiegene Endkonsumentenbediirfnis nach Home Entertainment Druck auf die Dauer der Kinoauswertung, genauer, der hierfiir in Deutschland vorgesehenen Sperrfrist, aus. Verleih und Verkauf von DVD/VHS sind immer dichter an die Kinoauswertung herangeriickt.^^^ Diese Veranderung wird innerhalb der deutschen Filmwirtschaft kontrovers diskutiert.^^^ Ein weiterer in diesem Kontext relevanter Trend ist die Entwicklung des digitalen Kinos (DCinema).^^^ Wahrend heute in Kinos noch einzelne in aufwendigen, fotochemischen Prozessen entwickelte 35-mm-Projektionsrollen abgespielt werden, soil die Bildprojektion in Zukunfl digital erfolgen.^^^ Die digitale Projektionstechnologie wiirde es erlauben, Filme kosteneffizient zeitgleich auf mehreren Leinwanden zu zeigen und das Kinoprogramm flexibler

^ Offentlich-rechtliche Sendeanstalten sind aufgrund ihres gesetzlich festgelegten Sendeauftrags bei dem Rechteerwerb zur Erstausstrahlung von Spielfiimen eingeschrankt. Private Sender bezahlen fur derartige Ausstrahlungsrechte je nach Erfolg des Films im Kino zwischen 0,5 und 3 Millionen €, in Ausnahmefallen auch deutlich mehr. Vgl. Karstens und Schutte (1999), S. 242. Einige Monate nach der Free-TV-Premiere wird ein Teil der Spielfilme abermals im Pay-TV gezeigt. ^ Vgl. Zerdick et al. (2001), S. 71. Lehman und Weinberg kommen in ihrer Untersuchung zu dem Schluss, dass sich aus okonomischen Griinden die Videoauswertung auch zukiinftig immer weiter an den Kinostart heranbewegen wird. Vgl. Lehmann und Weinberg (2000), S. 18. Prasad et al. weisen formal nach, dass die Gewinnerzielungsabsicht der Filmhersteller langfristig zu einem Parallelstart beider Verwertungsfenster fiihrt. Vgl. Prasad et al. (2004), S. 13-14. ^ Vgl. Stumptner (2005), S. 11-14. ^ Vgl. Dordrechter (2005c), S. 22. '- Vgl. Cook und Wang (2004), S. 570.

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an die lokalen Praferenzen der Kinoganger anzupassen.^^^ Auch hier ist eine wahrscheinliche Folge, dass das Zeitfenster der Kinoauswertung sich tendenziell verkurzen wird. Ad (3): Kinofilme starten in den USA meist vor der deutschen Kinopremiere.^^'* Problematisch wirkt sich in diesem Zusammenhang aus, dass Endkonsumenten in Deutschland uber Kino-Trailer, Femsehen und Internet bereits friihzeitig Kenntnis von einem neuen Film erlangen, meist im Rahmen der groB angelegten Werbekampagnen der US-Filmproduktionsstudios flir den Kinostart in den USA.^^^ StoBt der beworbene Film bei einem Endkonsumenten auf Interesse, muss dieser zwischen Kenntniserlangung und offiziellem Kinostart in Deutschland oft mehrere Monate warten. Zudem gibt es in den USA keine der FFA-Sperrfrist vergleichbare Regelung, so dass ein Film sehr schnell in die DVD-Verwertung eintreten kann. Oft ist in den USA die Original-DVD eines Films bereits legal im Handel zu erwerben, bevor der Film in den deutschen Kinos anlauft. Um zu verhindem, dass DVD-Importe aus den USA die deutsche Kino- und DVDAuswertung storen, sind alle DVDs mit Regionalcodes ausgestattet, die von DVD-Playem erkannt werden und ein Abspielen des Films auBerhalb der vorgesehenen Regionen verhindem.^^^ Trotz eines leichten Trends zu intemationalen Parallelstarts der Verwertungsfenster, vor allem des Kinostarts, sind diese heute noch nicht der Regelfall. Wie in den nachfolgenden Kapiteln aufzuzeigen sein wird, lasst sich die praktische Moglichkeit fiir einen Teil der beobachtbaren Erscheinungsformen der Filmpiraterie eindeutig auf die international zeitlich versetzten Verwertungsfenster zuriickfuhren/^^ 2.2.4 Markterfolg von Filmen Fiir die Filmhersteller ist es von groBem Interesse - idealerweise vor Beginn der Auswertung - herauszufmden, ob ihr Film am Markt erfolgreich sein wird. Zwei Forschungsfelder beschaftigen sich in diesem Kontext damit, den Markterfolg von Kino- bzw. Spielfilmen zu untersuchen. Die beiden Forschungsrichtungen werden als okonomische Erfolgsfaktorenforschung, auch „Economic Approach" genannt, (Kapitel 2.2.4.1) und als psychologische Erfolgsfaktorenforschung bzw. „Psychological Approach" (Kapitel 2.2.4.2) bezeichnet.^^^ Auf unterschiedlichen Ebenen werden jeweils die Griinde fur den Filmkonsum untersucht. Beide Forschungsrichtungen werden nachfolgend kurz skizziert.

^^^ Vgl. McKinsey&Company (2004), S. 32. '"•^ Vgl. PricewaterhouseCoopers (2005), S. 15. *^^ Vgl. Henseler (1987), S. 83; Hanssens et al. (2003), S. 21. ^^^ Aufgrund der Tatsache, dass es in Deutschland eine mehrheitliche Praferenz fur deutschsprachig synchronisierte Filme gibt, wiirde eine Stoning unter Umstanden weniger gravierend ausfallen als beispielsweise in GroBbritannien. *^^ Siehe Kapitel 2.4.2 und 2.5.3. *^^ Vgl. Eliashberg et al. (2005), S. 3-4. Teilweise werden die Untersuchungen auch unter den Oberbegriffen „Rezipientenforschung" oder (enger) „Kinofilm-Rezipientenforschung" zusammengefasst. Vgl. Baum (2003), S. 15.

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2 Film als Zielobjekt von Piraterie

2.2.4.1 Okonomische Erfolgsfaktorenforschung Die okonomische Erfolgsfaktorenforschung versucht, den Erfolg von Spielfilmen anhand von okonometrischen Untersuchungen zu prognostizieren.^^^ Exogene Variablen der Modelle sind (meist) iiber Sekundardaten metrisch messbare Faktoren, die sich im Rahmen der Produktions- und Vertriebsstrategie von den Filmstudios gezielt steuem lassen.^^^ Ziel ist es, anhand produktbezogener Faktoren, wie der H(5he des Produktionsbudgets und der Marketingaufwendungen, der Anzahl der Zuschauer am Eroffnungswochenende, des Regisseurs und der Schauspieler, moglichst exakt den national und/oder international erzielbaren Kino- und/oder Verwertungsumsatz eines bestimmten Films zu prognostizieren. ErfolgsgroBen sind dementsprechend die Anzahl der Kinobesucher oder die Einspielergebnisse, die beispielsweise mittels multipler Regressionsanalysen untersucht werden.^^^ Filmproduktionsstudios konnen auf der Basis der Erkenntnisse strategische Entscheidungen fallen, beispielsweise, in welchem Umfang (zusatzlich) Marketing betrieben werden muss, um bei einem gegebenen Film einen Gewinn erzielen zu konnen. Die okonomische Erfolgsfaktorenforschung von Kinofilmen geht im Wesentlichen auf Litmans Arbeiten zuriick.^^^ Seither haben sich zahlreiche Forscher mit unterschiedlichen Einzelaspekten auseinandergesetzt. Hennig-Thurau und Wruck haben ein grundlegendes Erfolgsfaktorenmodell von Kinofilmen entwickelt, in das sich die bestehenden Arbeiten konzeptionell und inhaltlich einordnen lassen (sieheAbbildung5).^^^

Einige Arbeiten gehen in der Abstraktionsebene ihrer Analyse einen Schritt nach oben und untersuchen nicht den Erfolg von Kinofilmen, sondem den Erfolg der Filmindustrie. Vgl. beispielsweise Canterbery und Marvasti (2001). Ainslie et al. modellieren die Erfolgsfaktoren als eine realitatsnahere Entscheidungssituation, bei der ein Endkonsument zwischen verschiedenen Filmen wShlen kann. Vgl. Ainslie et al. (2003). Sharda und Delen verwenden neuronale Netze zur Erfolgsprognose. Vgl. Sharda und Delen (2005). ^^° Vgl. Eliashberg et al. (2005), S. 4. '^^ Vgl. Hennig-Thurau und Wruck (2000), S. 243-244. ^^^ Vgl. beispielsweise Litman (1982); Litman (1983). ^" Vgl. Hennig-Thurau und Wruck (2000), S. 244, sowie Hennig-Thurau et al. (2001), S. 6, fur eine ausfuhrliche Herleitung des Modells aus der Innovationsforschung.

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2.2 Film als Wirtschaftsgut im Markt

Produktinharente Merkmale

Produktinduzierte Merkmale

Vordem Kinobeajdi erfassbare Merkmale Erfolg in Symbolanderen Genre haftigkeit | Markten . serie

Untemehmensseitige tnforraationsquelten

• Vorfage

• Plot

Filmwerbung

• Zweitverwertfaarkett

Potentialqualitaten

Personalattraktivitat . Regisseur . Produzent • SchausDiele

Budget

Vordem Kinobesuch nicht erfassbare Merkmale

Untemehmensfremde trtformationsquelten

Qualitat des Films

Filmkritiken

• Sofigfalt • Zusammenwti1<ert der Faktoren

• Weitere PotenttalqualttMen

i Besucher* zaMen

IMundwerbung

Auszeichnungen

Quelle: Elgene Darstellung in Aniehnung an Hennig-Thurau und Waick (2000), S. 244.

Abbildung 5: Erfolgsfaktorenmodell von Kinofilmen

Der Erfolgsbeitrag produktinharenter Merkmale des Films ist Gegenstand zahlreicher Beitrage: •

Albert, Gaitanides und Hennig-Thurau und Dallwitz-Wegner beschaftigen sich in ihren Arbeiten ausfuhrlich mit dem Erfolgsbeitrag von Stars/^"^

•

Linton und Petrovich ermitteln in ihrer Untersuchung, dass die Charaktere eines Films, die Handlung (Storyline) und die Qualitat der Schauspieler die wichtigsten Griinde fur die Auswahl eines bestimmten Kinofilms sind.^^^

•

Den Zusammenhang zwischen dem nationalen und intemationalen Erfolg eines Films im Kino haben unter anderem Elberse und Eliashberg naher analysiert.^^^

•

Jedidi et al. gruppieren Filme und uberpriifen anhand von Merkmalen wie Rating, Genre und Kritiken, ob sich signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen ergeben.^^^

Der Zusammenhang zwischen produktinduzierten Merkmalen eines Films und dessen Erfolg wird ebenfalls untersucht: •

Hanssens et al. untersuchen die Determinanten des Filmmarketingbudgets und deren Erfolgsbeitrag.^^^

^^"^ Vgl. Albert (1999); Gaitanides (2001); Hennig-Thurau und Dallwitz-Wegner (2003); Hennig-Thurau und Dallwitz-Wegner (2004). ^^^ Vgl. Linton und Petrovich (1988). ^^^ Vgl. Elberse und Eliashberg (2003). ^^^ Vgl. Jedidi etal. (1998). ^^^ Vgl. Hanssens et al. (2003).

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•

2 Film als Zielobjekt von Piraterie

Den Einfluss von Auszeichnungen und Kritiken erforschen unter anderem Eliashberg und Shugan, d'Astous und Touil, Ginsburgh und Weyers und Holbrook.^^^

Daruber hinaus gibt es Untersuchungen, die den Einfluss von Produktionskosten auf den Markterfolg eines Films untersuchen.^'^^ 2.2.4.2 Psychologische Erfolgsfaktorenforschung Die psychologische Erfolgsfaktorenforschung oder Filmkonsumforschung geht der Frage nach, welche psychologischen und soziologischen Motive und Werte einen Endkonsumenten dazu bewegen, einen bestimmten Film zu sehen. Datengrundlage sind hier meist direkte Befragungen von Filmkonsumenten, in erster Linie Kinogangem.^"^^ Blowers bezeichnet Studien dieser Art als Studien zu „Motivations and Attitudes" bzw. „Preference Studies".^'*^ Im Vordergrund stehen inhaltliche Aspekte des Films. Ziel der Untersuchungen ist es unter anderem, den Endkonsumenten besser zu verstehen, um ihm auf seine Bediirfnisse abgestimmte Inhalte anbieten zu konnen.^"^^ Austin hat sich als einer der ersten Wissenschaftler mit dieser Forschungsrichtung intensiv beschaftigt.^'^'^ Auch im Feld der psychologischen Erfolgsfaktorenforschung wurde eine Vielzahl von Aspekten bereits analysiert, von denen einige beispielhaft genannt seien:^"^^ •

Becker et al. weisen nach, dass sowohl langfristige („Terminal Values") als auch instrumentale („Instrumental Values") personliche Werte einen Einfluss auf den Konsum bestimmter Filmgenres haben.^"^^

•

Bower untersucht, welche psychologischen Grunde Endkonsumenten dazu bewegen femzusehen.^"^^

•

Baum ermittelt in seiner empirischen Untersuchung des Kinobesucherpotentials in Deutschland, dass Geselligkeit vor Eskapismus (Bestreben, dem Alltag zu entfliehen), Utilitarismus (Wunsch nach Weiterbildung), SpaJ3 und Erholung das wichtigste Motiv fur Kinobesuche ist.^"^^

Aus beiden Forschungsfeldem lassen sich Grunde fiir den Markterfolg eines Filmes und damit den Filmkonsum ableiten.

'^^ Vgl. Eliashberg und Shugan (1997); d'Astous und Touil (1999); Ginsburgh und Weyers (1999); Holbrook (1999). Holbrook untersucht in erster Linie, ob sich Laien- und Expertenurteile signifikant in ihren Entscheidungsdimensionen voneinander unterscheiden. ^^^ Vgl. Lange (1999), S. 58-123; Hennig-Thurau (2004). '^^ Vgl. Eliashberg et al. (2005), S. 4. ^^^ Vgl. Blowers (1991), S. 58-65. ^^^ Vgl. Schroder (1997), S. 5. ^"^"^ Vgl. Austin (1982); Austin (1986a); Austin (1986b). Bereits im Jahr 1914/15 gab es hierzu eine Untersuchung, die als Beginn der psychologischen Erfolgsfaktorenforschung angesehen wird. Vgl. Baum (2003), S. 16. Austin hat die Forschung in diesem Bereich jedoch systematisch ausgebaut und damit mafigeblich gepragt. ^'^^ Weitere Studien in diesem Kontext sind die Untersuchungen von Cuadrado und Frasquet, Eliashberg et al. und Moller und Karppinen. Vgl. Cuadrado und Frasquet (1999); Eliashberg und Sawhney (1994); Moller und Karppinen (1983). ^^^ Vgl. Becker et al. (1985), S. 40-47. ^^^ Vgl. Bower (1973), S. 62. '^^ Vgl. Baum (2003), S. 107.

2.3 Filmpiraterie aus rechtlicher Sicht

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2.3 Filmpiraterie aus rechtlicher Sicht „Defining piracy is not the straightforward practice the industry claims it to be"^"^^, bemerkt Freedman zutreffend. Um zu verstehen, was Filmpiraterie im rechtlichen Sinne ist, muss zunachst ausgefiihrt werden, welche Rechte am Film grundsatzlich existieren und wer diese innehalt. In Kapitel 2.3.1 werden hierzu die rechtlichen Grundlagen erlautert, wobei bewusst darauf verzichtet wird, die rechtliche Situation vollstandig in alien Facetten darzustellen. Es wird vereinfachend nur auf die unmittelbar fur die Arbeit relevanten Aspekte eingegangen. Auf der Basis dieser Grundlagen wird in Kapitel 2.3.2 - erstmalig in der Literatur - eine zusammenhangende rechtliche Einordnung und Definition des Filmpirateriebegriffs vorgenommen. 2.3.1 Rechtliche Grundlagen zum Schutz von Filmwerken Wie bereits in Kapitel 2.1.2 erlautert, handelt es sich beim Film um ein immaterielles Gut, das erst durch eine schopferische Leistung entsteht. Als solches werden die Rechte am Film vornehmlich im Urheberrechtsgesetz (UrhG) geregelt.^^^ Von Relevanz fur die vorliegende Arbeit sind nur Filme im Sinne des § 2 I Ziff. 6 UrhG, die im Gesetz als „Filmwerk" bezeichnet werden. 2.3.1.1 Schopfer des Filmwerks Grundsatzlich lasst das Urheberrechtsgesetz in Deutschland nur natiirliche Personen als Schopfer zu, Untemehmen konnen damit keine Urheber sein.^^^ „Das Gesetz schweigt uber die Frage, wer Urheber des Filmwerks ist"^^^, stellt Rehbinder zur Frage nach dem Schopfer im Sinne des Urheberrechtsgesetzes fest.^^^ Jedoch wird in der Praxis davon ausgegangen, dass im Regelfall der Regisseur der Urheber des Filmwerks ist.^^"^

^^^ Freedman (2003), S. 175. ^^° Der Arbeit liegt der Stand des Urheberrechtsgesetzes nach der Novelle durch das „Gesetz zur Regelung des Urheberrechts in der Informationsgesellschaft" vom 10. September 2003 (BGBl. Teil 1/2003, Nr. 46, vom 12. September 2003, S. 1774) zugrunde. Vgl. Bundesministerium der Justiz (BMJ) (2003). Der am 22. Marz 2006 von der Bundesregierung beschlossene „Entwurf eines Zweiten Gesetzes zur Regelung des Urheberrechts" (auch „Zweiter Korb" der Urheberrechtsnovelle genannt) wird an den betreffenden Stellen jeweils mitberiicksichtigt. Vgl. http://www.bmi.de/media/archive/l 174.pdf (Abruf am 29.03.2006). Zu beachten ist hierbei, dass es sich hierbei nur um einen Gesetzentwurf handelt, der im Rahmen des Gesetzgebungsverfahrens noch Anderungen erfahren kann. ^^^ Vgl. Jacobshagen (2003), S. 160. ^^^ Rehbinder (2004), S. 139. Zur Vertiefung der Problematik und zur aktuellen Rechsprechung siehe auch Rehbinder (2004), S. 140-147. ^^^ Anders als in anderen europaischen Landem (zum Beispiel in Frankreich und Italien) gibt es im UrhG noch nicht einmal eine Aufzahlung von „typischen Urhebem am Film" (Urhebervermutung). Nach dem UrhG kann dies nur individuell uber Art und Umfang der schopferischen Tatigkeit ermittelt werden. Vgl. Hartlieb und Schwarz (2004), S. 119-120. '^^ Vgl. Jacobshagen (2003), S. 168-171.

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2 Film als Zielobjekt von Piraterie

Zudem kommen noch Drehbuchautoren, Kameramann, Tonmeister und Cutter sowie weitere Personen in Frage, die schopferisch gestaltend auf den Film Einfluss nehmen (konnen).^^^ Der Produzent bzw. Filmhersteller wird hingegen grundsatzlich kein Urheber am Filmwerk, sondem erhalt besondere Leistungsschutzrechte gemal3 § 94 UrhG.^^^ Schauspieler werden ebenso keine Miturheber, erhalten aber nach §§73 ff. UrhG Leistungsschutzrechte. Das Urheberrecht erlischt nach § 64 UrhG 70 Jahre nach dem Tod des Urhebers, bzw. 70 Jahre nach dem Tod des langstlebenden Miturhebers gemaB § 65 II UrhG.^^^ Danach ist das Filmwerk „gemeinfrei" und kann zustimmungs- und vergtitungsfrei von jedem genutzt werden. 2.3.1.2 Ubertragung von Rechten Das Urheberrecht selbst ist unverkauflich und kann gemaB §§ 28, 29 UrhG nicht iibertragen werden. Konkret bedeutet dies, dass keine juristische oder natiirliche Person ein Filmwerk kaufen und sich dann selbst als legitimer Urheber bezeichnen kann. Das Urheberrechtsgesetz unterscheidet zwischen zwei Sachverhalten: •

Dem Schopfer eines Filmwerks stehen unverauBerliche Urheberpersonlichkeitsrechte zu. Sie schiitzen den Urheber vor Entstellung seines Werkes^^^ und raumen ihm die Entscheidung liber die Veroffentlichung und die Nennung seines Namens ein.^^^

•

Das Urheberrechtsgesetz lasst jedoch zu, dass der Schopfer sein Filmwerk selbst wirtschaftlich verwertet. Die einzelnen Verwertungsrechte des Urhebers sind in §§ 15 ff. UrhG geregelt. Femer kann der Urheber nach § 29 II UrhG an einen Interessenten (beispielsweise einen Kinoverleih) die Nutzungsrechte am Filmwerk vergeben.^^^

In der Praxis ubertragen die Schopfer im Sinne des Urheberrechtsgesetzes via Rechteiibertragung dem Filmproduzenten bzw. dem produzierenden Untemehmen in der Regel alle Nutzungsrechte am Filmwerk. Der Filmproduzent vergibt dann seinerseits, wie in Kapitel 2.2.1. erlautert, Nutzungsrechte bzw. Lizenzen^^^ an Filmverleihuntemehmen, Rechtehandler oder an andere Untemehmen, die Einzelrechte kommerziell auswerten. Der Kameramann hat wahrend der Filmau&ahmen einen sehr groBen Einfluss auf das Erscheinungsbild des Filmwerks. Der Cutter (Schnitt) bringt in der Phase der Postproduktion den Film durch Schneidetatigkeiten und visuelle Effekte in seine endgultige Kinoform. Dies gilt analog fiir den Tonmeister, ggf sogar fur den Maskenbildner bei Filmen mit aufwendigen Kostumen (zum Beispiel bei dem Film „Herr der Ringe"). Auch Filmarchitekten (Szenenbildner), Komponisten der Filmmusik und sonstigen kreativ an der Filmproduktion beteiligten Personen (Film-Crew) kann ein Miturheberrecht zustehen. Vgl. Hartlieb und Schwarz (2004), S. 120-127. *^^ In der Darstellung der Struktur der Filmindustrie steht der Filmhersteller auf Stufe 2, alle anderen genannten Personen stehen auf der Stufe 1. Vgl. Kapitel 2.2.1. ^^^ Vgl. Homann (2004), S. 38. Das Urheberrecht geht im Falle des Todes des Urhebers nach § 30 UrhG an seine Erben tiber. ^^^ § 14 UrhG befasst sich mit Bearbeitungsvorgangen des Originals, die im Negativfall eine „Entstellung" sein konnen. Rehbinder stellt hierzu fest: „Das Gesetz schutzt nicht nur Originalwerke, sondem auch Bearbeitungen wie schopferische Ubersetzungen, Dramatisierungen, Verfilmungen, veranderte Neuauflagen ... ." Rehbinder (2004), S. 115. ^^^ Vgl. Homann (2004), S. 20-29. ^^° Vgl. Jacobshagen (2003), S. 161. Die (iibertragbaren) Nutzungsrechte sind gewissermaBen das Spiegelbild zu den (unverauBerbaren und nicht ubertragbaren) Verwertungsrechten des Urhebers. Vgl. Dreier und Schulze (2004), S. 214; Hartlieb und Schwarz (2004), S. 134. '^^ Homann weist darauf hin, dass der Begriff „Lizenz" keine Legaldefinition im Urheberrechtsgesetz erfahrt. In der Praxis werde Lizenz als Sammelterminus ftir „nahezu jede Rechteeinraumung" verwendet. Vgl. Homann (2004), S. 279.

2.3 Filmpiraterie aus rechtlicher Sicht

29

Dieser mehrstufige Lizenztransfer, auch Rechtekette oder „Chain of Title"^^^ genannt, ermoglicht das Funktionieren der Filmindustrie.

Im Kontext der Filmpiraterie sind die nachfolgend genannten Verwertungs- und Nutzungsrechte am Film von besonderer Relevanz:^^^ •

Das (kommerzielle) Vorfuhrrecht nach § 19 IV UrhG erlaubt es den Kinobetreibem, Zuschauem einen Film im Kino „durch technische Einrichtungen wahmehmbar zu machen"^^'* und hierfur Eintritt zu verlangen.^^^

•

Das Senderecht gemaB § 20 UrhG regelt die Ausstrahlung von Filmen im Pay- und FreeTV. Hiemnter fallen nach herrschender Meinung auch NVOD und PPV-Angebote, die im „Push-Verfahren" iibertragen werden.^^^

•

Das Recht auf offentliche Zuganglichmachung nach § 19a UrhG, auf dessen Basis auch die Nutzungsrechte far neue Verwertungsformen wie VOD vergeben werden, sofem diese im „Pull-Verfahren" iibertragen werden. ^^^

•

Das Vervielfaltigungs- und Verbreitungsrecht nach §§ 16, 17 UrhG muss gegebenenfalls als Hilfsrecht zusatzlich zu den genannten Rechten des §§ 19, 20 UrhG vergeben werden, um das Kopieren des Originaltragermediums zu gestatten.^^^ Vervielfaltigung und Verbreitung zahlen zur Verwertung des Filmwerks in korperlicher Form.^^^

•

Das Videogrammrecht oder Videorecht ist das Recht, den Film durch Vervielfaltigung und Verbreitung (Verkauf, Vermietung, Leihe) auf Bild-/Tontragem zum Zwecke der nichtoffentlichen Wiedergabe zu verwerten.^^^

Nach § 31 IV UrhG konnen nach derzeitigem Stand nur Nutzungsrechte fur bereits bekannte Nutzungsarten iibertragen werden. Technologisch bedingte Moglichkeiten, einen Film neu/anders auszuwerten, liegen beim Urheber und konnen von diesem separat vergeben werden. Vgl. Brehm (2001), S. 68-72. Es gilt die „Zweckiibertragungstheorie", das heifit, dass grundsatzlich kein Recht als iibertragen gilt, das nicht explizit vom Urheber zum Gegenstand des Lizenzvertrags gemacht wurde. In der Praxis fuhrt dies zu langen Aufzahlungen von Einzelrechten, deren genaue Bezeichnung unter Umstanden von den oben genannten Begriffen abweichen kann. Vgl. Hartlieb und Schwarz (2004), 136-137. Der von der Bundesregierung beschlossene Gesetzesentwurf zur Novellierung des Urheberrechtsgesetzes („Zweiter Korb") sieht einen neuen § 31a UrhG vor, auf Basis dessen zukunftig auch unbekannte Nutzungsarten (unter bestimmten Bedingungen) iibertragen werden konnen. Vgl. Bundesministerium der Justiz (BMJ) (2006), S. 1-3,42-44,49-52. ^^'*Homann(2004),S.33. ^^^ Vgl. Rehbinder (2004), S. 175-176. ^^^ Vgl. Hartlieb und Schwarz (2004), S. 692. Bei Push-Verfahren sind die Sendetermine festgelegt (BroadcastVerfahren). Fur eine detaillierte Abhandlung zu Ubertragungstechnologien und deren rechtlicher Implikationen siehe auch Rehbinder (2004), S. 176-183. ^^^ Vgl. Hartlieb und Schwarz (2004), S. 688-695. Beim (IP-basierten) PuU-Verfahren entscheidet der Endkonsument voUstandig zeitsouveran. Vgl. Homann (2004), S. 33-34. 1^8 Vgl. Rehbinder (2004), S. 162-173. Eine Ausnahme hierzu ist in § 55 UrhG geregelt, nach der Sendeunternehmen den Film zu Sendezwecken vervielfaltigen diirfen. Vgl. Rehbinder (2004), S. 214. ^^^ Vgl. Homann (2004), S. 30-32. ^^° Vgl. Jacobshagen (2003), S. 177. Je nach exakter Definition kann das Videorecht auch nxir VHS-Kassetten und keine DVDs beinhalten. Im Regelfall werden alle vom Videogrammrecht erfassten Tragermedien im Klartext bei der Rechteiibertragung genannt. Homann spricht in diesem Kontext vom „DVD- und Videolizenzvertrag", wodurch die wesentlichen Verwertungsformen explizit erfasst sind. Vgl. Homann (2004), S. 301-303.

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2 Film als Zielobjekt von Piraterie

Von Relevanz sind schlieBlich noch Merchandising-Rechte, die eine kommerzielle Auswertung von Waren und Dienstleistungen erlauben, die auf dem Film aufbauen. Sie stellen wirtschafllich wichtige Neben- oder Sekundarrechte bei der Verwertung des Films dar/^^

Trotz des dem Urheber eingeraumten (Exklusiv-)Rechts unterliegen die Rechte des Urhebers bzw. der Lizenznehmer bestimmten gesetzlich festgelegten Schrankenbestimmungen, die auch im Filmbereich Geltung fmden. Diese Schrankenbestimmungen sind im Zusammenhang mit Filmpiraterie sehr bedeutsam und werden daher nachfolgend erlautert. 2.3.1.3 Relevante Schrankenbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes Rehbinder konstatiert zu den Schrankenbestimmungen: „Der Inhalt des Urheberrechts ... wird durch eine Reihe von gesetzlichen Vorschriften beschrankt, und zwar zugunsten einzelner Nutzer, zugunsten der Kulturwirtschaft und zugunsten der Allgemeinheit."^^^ Man spricht in diesem Zusammenhang auch von einer gesetzlichen Lizenz (im Gegensatz zu einer vom Urheber vergebenen Lizenz), da eine bestimmte Nutzung auch ohne Bewilligung und (teilweise) ohne Vergutungsanspruch des Berechtigten vorgenommen werden darf.^^^ Uber diese Einschrankungen soil dem Einzelnen eine umfassende Teilnahme am Geistesleben und die Bildung und Entfaltung der Personlichkeit ermoglicht und gefordert werden. ^^"^ Umgesetzt werden diese gesetzlichen Lizenzen in sogenannten Schrankenbestimmungen in §§ 44a ff. UrhG. Ob ein bestimmtes Endkonsumentenverhalten eine Verletzung des Urheberrechtsgesetzes darstellt, hangt maBgeblich davon ab, ob die Schrankenbestimmungen zur Geltung kommen.^^^

Vgl. Homann (2004), S. 306-308. Weiterhin werden je nach Film auch noch Rechte am Soundtrack und an mit dem Film verbundenen Printmedien eingeraumt. Vgl. Homann (2004), S. 309-315. MerchandisingRechte sind ebenfalls von Piraterie betroffen, jedoch wird diese Art der Markenpiraterie in der vorliegenden Arbeit nicht weiter thematisiert. ^ Rehbinder (2004), S. 213. ' Vgl. Rehbinder (2004), S. 213. Genau genommen wird der gesetzliche Vergutungsanspruch des Urhebers nicht aufgehoben, sondem nach § 63 a UrhG von den Verwertungsgesellschaften, hier der Verwertungsgesellschaft Bild-Kunst (VG Bild-Kunst), geltend gemacht. Vgl. Dreier und Kalscheuer (2004), S. 205. Fur die in Deutschland gemafi § 53 UrhG stattfmdenden Kopiervorgange hat der Urheber nach § 54 I UrhG Anspruch auf eine angemessene Vergiitung. Sein Anspruch richtet sich gegen die Hersteller von Geraten, die erkennbar zur Vervielfaltigung dienen (zum Beispiel CD-/DVD-Brenner, Video- und Festplattenrekorder) sowie gegen die Hersteller der erforderlichen Bild- und Tontrager, der sogenannten Leermedien (zum Beispiel CD- oder DVD-Rohlinge, Speicherchips, VHS-Kassetten). Die Gerate- bzw. Leermedienabgabe wird bereits beim Verkauf erhoben (also nicht erst beim Einsatz zu Vervielfaltigungszwecken) und an die VG Bild-Kunst abgefuhrt. Die VG Bild-Kunst wiederum lasst den Berechtigten einen angemessenen Anteil aus den Abgaben zukommen. Vgl. Rehbinder (2004), S. 222-226. Zurzeit betragt die Gerateabgabe in Deutschland auf Videorekorder und CD-/DVD-Brenner je nach Leistungsfahigkeit zwischen 9,21 € und 18,21 € je Gerat. Auf PCs werden 50,50 € erhoben, die Leermedienabgabe betragt bei CDs ca. 0,12 €, bei DVDs ca. 0,30 € (der genaue Betrag richtet sich nach der Spieldauer bei iiblicher Nutzung). Vgl. hierzu Ulmer-Eilfort (2003), S. 448-449, Rehbinder (2004), S. 222-223, sowie http://www.bildkunst.de (Abruf am 02.02.2006). Der von der Bundesregierung beschlossene Gesetzesentwurf zur Novellierung des Urheberrechtsgesetzes („Zweiter Korb") sieht einen geanderten § 54a UrhG vor, der in Absatz 4 eine Obergrenze der Gerateabgabe von maximal 5 % des (Endkonsumenten-)Verkaufspreises festlegt. Vgl. Bundesministerium der Justiz (BMJ) (2006), S. 6. Hierdurch konnten sich die oben genannten €-Betrage zuktinftig reduzieren. * Vgl. Rehbinder (2004), S. 215. ^ Nachfolgend wird nur auf die Vorschriften eingegangen, die typischerweise im Filmbereich herangezogen werden.

2.3 Filmpiraterie aus rechtlicher Sicht

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Die umstrittenste Schrankenbestimmung und im Kontext der Filmpiraterie wichtigste Vorschrift ist die des § 53 UrhG. Die offentliche Diskussion hierzu erfolgt meist unter dem rechtlich unprazisen - Ausdruck „Recht auf Privatkopie" oder nur „Privatkopie".^^^ Der exakte Wortlaut der Uberschrift des § 53 UrhG lautet: „Vervielfaltigungen zum privaten und sonstigen eigenen Gebrauch". Unter den sonstigen eigenen Gebrauch des § 53 II UrhG fallt vor allem das Anfertigen von Kopien far wissenschaftHche Zwecke. Da diese Vorschrift zur Beurteilung von Filmpirateriefragen nicht relevant ist, wird auf sie nicht naher eingegangen.'" Nach § 53 I Nr. 1 UrhG ist es zulassig, einzelne Vervielfaltigungsstiicke eines geschtitzten Werkes, etwa eines Films, zum privaten Gebrauch herzustellen. Die Art des Herstellungsverfahrens, also ob es sich um eine mittels Videorekorder, CD-/DVD-Brenner oder PC erstellte analoge oder digitale Kopie handelt, ist gleichgiiltig.^^^ Einzuhaltende Voraussetzungen fur die Schrankenbestimmung des § 53 I Nr. 1 UrhG sind: •

Die Kopie wird fiir den privaten Gebrauch angefertigt. Privater Gebrauch ist die Benutzung innerhalb des privaten Umfelds durch eine natiirliche Person. Unstrittig fallt hierunter die Familie, in der Regel auch der enge Freundeskreis. Ob der erweiterte Freundesund Bekanntenkreis auch dazuzahh, ist strittig. Nicht zum privaten Umfeld im Sinne der Schrankenbestimmung zahlen Arbeitskollegen oder beispielsweise andere Vereinsmitglieder.^^^

•

Der Passus „einzelne Vervielfaltigungsstiicke" wird in der Rechtsprechung in der Regel fur zwischen drei und sieben Kopien geltend ausgelegt.^^^

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Es liegt kein Erwerbszweck vor, das heiBt, die Kopie des Films wird nicht mit der Absicht erstellt, diese gegen Gebiihr zu verleihen oder zu verkaufen.^^^

'^^ Vgl. Bundesministerium der Justiz (BMJ) (2006), S. 1. ^^^ Der § 53 II UrhG ist jedoch fiir die Erstellung dieser Arbeit von zentraler Bedeutung gewesen. Er regelt, dass analoge und digitale Kopien von urheberrechtlich geschutzten Werken fiir wissenschaftHche Zwecke zulassig sind (auch wenn diese beispielsweise durch Dritte, wie Copyshops, erstellt wurden). Vgl. Rehbinder (2004), S. 218. Gabe es diese Schrankenbestimmung nicht, wSre die Einverstandniserklarung jedes Urhebers, beispielsweise vor dem Anfertigen einer Kopie eines Joumalbeitrags, erforderlich gewesen. ^^^ Vgl. Loewenheim (2003), S. 425; Rehbinder (2004), S. 217. ^^^ Vgl. Dreier und Schulze (2004), S. 730. ^^^ Vgl. Loewenheim (2003), S. 425-426; Rehbinder (2004), S. 217; Schack (2005), S. 227. Streng genommen richtet sich die Anzahl der zulassigerweise erstellten Vervielfaltigungsstucke nach der Anzahl der Personen im relevanten privaten Umfeld. Bei einer GroBfamilie konnen so durchaus mehr als sieben Kopien zulassig sein. ^^^ Vgl. Loewenheim (2003), S. 425.

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2 Film als Zielobjekt von Piraterie

•

Die Kopiervorlage ist nicht offensichtlich rechtswidrig hergestellt worden.^^^ Was offensichtlich rechtswidrig ist, wird im Gesetzestext nicht naher bestimmt und daher kontrovers diskutiert: Im Kern geht es um die Frage, wie viel Sachkenntnis einem durchschnittlichen Endkonsumenten bei der Beurteilung des Herstellungsverfahrens abverlangt werden kann. Online-Tauschborsen fiir Filme liefem aus Sicht der Urheber bzw. der Inhaber der Nutzungsrechte am Film eindeutig Kopiervorlagen rechtswidriger Herstellung. Ob dies einem gegebenenfalls minderjahrigen Endkonsumenten zu jedem Zeitpunkt auch eindeutig bewusst ist (oder sein muss), ist strittig.^^^

•

Zum Erstellen der Kopie wurden keine wirksamen technischen SchutzmaBnahmen umgangen (§ 95a UrhG).^^"^ Hintergrund dieser im September 2003 in Kraft getretenen, erganzenden Schutzbestimmung ist, dass Original-DVDs und -VHS-Kassetten in der Regel einen technischen Kopierschutz aufweisen. Technische SchutzmaBnahmen sind nach § 95a II 1 UrhG Technologien, Vorrichtungen und Bestandteile, die im normalen Betrieb dazu bestimmt sind, vom Rechteinhaber nicht genehmigte Handlungen zu verhindem oder einzuschranken. ^ ^^

Wirksam sind technische SchutzmaBnahmen nach § 95a II Nr. 2 UrhG, wenn durch eine Zugangskontrolle, einen (digitalen) Schutzmechanismus (zum Beispiel Verschliisselung, Verzerrung oder Umwandlung) oder durch einen Mechanismus die Vervielfaltigung verhindert oder

" In der offentlichen Diskussion wird oftmals „rechtswidrige Herkunft" anstelle von „rechtswidrig hergestellter Vorlage" verwendet. Dies ist sachlich falsch, da nach heutigem Stand nicht die Herkunft von Bedeutung ist, sondem lediglich, ob die Herstellung rechtswidrig war oder nicht. Vgl. Loewenheim (2003), S. 424. Der Unterschied hat wichtige Konsequenzen: Der Download eines Films aus Intemettauschborsen ist nach heutigem Stand des Urheberrechtsgesetzes nicht straflDar, wenn die digitale Filmkopie nicht rechtswidrig hergestellt wurde. Von einer rechtswidrigen Herstellung ist immer auszugehen, bis der Film auf DVD legal erhaltlich ist. Tauchen Filme vor oder wahrend der Kinoauswertung in Online-Tauschborsen auf, ist nicht davon auszugehen, dass dies mit Zustimmung der Filmindustrie (genauer: der Rechteinhaber) erfolgt. Dieses Sachverstandnis wird in der Praxis von jedem Endkonsumenten erwartet. Ist die DVD jedoch als Original legal erhaltlich, konnte eine DVD-Kopie aus dem Internet legal hemntergeladen werden, weil die Quelldatei keine rechtswidrig hergestellte Vorlage im Sinne des UrhG sein muss. Wird die DVD-Kopie unter Umgehung technischer SchutzmaBnahmen (siehe nachsten Punkt der obigen Aufzahlung) hergestellt, handelt es sich jedoch auch hier um eine rechtswidrig hergestellte Vorlage. Ob ein Download ab dem Beginn der DVDAuswertung (immer) einen VerstoB gegen das UrhG darstellt, ist zumindest strittig, da zum Zeitpunkt des Downloads dem Downloader (moglicherweise) nicht transparent ist, ob im ersten Schritt eine technische SchutzmaBnahme umgangen wurde. Vgl. Dreier und Schulze (2004), S. 732. Die geplante Novellierung des Urheberrechtsgesetzes („Zweiter Korb") sieht vor, die in § 53 I Nr. 1 bereits enthaltene Voraussetzung einer „nicht offensichtlich rechtswidrig hergestellten Vorlage" um den Zusatz „oder offentlich zuganglich gemachte" zu erganzen. Vgl. Bundesministerium der Justiz (BMJ) (2006), S. 4 und 34. Downloads aus IntemetTauschborsen wurden im Regelfall hierunter fallen: Filme werden dort - selbst wenn diese von einer nicht rechtswidrig hergestellten Vorlagen stammen (siehe oben) - im Sinne der geplanten Anderung rechtswidrig, das heiBt ohne Zustimmung des Rechteinhabers, zum Download angeboten. Endkonsumenten konnten sich dann nicht mehr auf den Download als Form der Privatkopie im Sinne des § 53 I Nr. 1 UrhG berufen, der Download-Vorgang ware dann strafbar. ^ Vgl. Rehbinder (2004), S. 216. Aus dem genannten Grund wird teilweise fur die Einftihrung einer „Bagatellklausel" im zu novellierenden Urheberrechtsgesetz pladiert. Hintergrund der Bagatellklausel ist die tjberlegung, „kleinere" nicht gewerbliche UrheberrechtsverstoBe straffrei zu lassen. Vgl. Ohne Verfasser (2005d); Ohne Verfasser (2005f). Im aktuellen Urheberrechts-Gesetzesentwurf der Bundesregierung („Zweiter Korb") ist keine Bagatellklausel enthalten. Vgl. Bundesministerium der Justiz (BMJ) (2006), S.34. * Vgl. Klages (2004), S. 206. ^ Vgl. Rehbinder (2004), S. 416. Siehe Loewenheim fiir einige kritische Bemerkungen zum (unausgewogenen) Verhaltnis der beriicksichtigten Interessen bei der genannten Regelung. Vgl. Loewenheim (2003), S. 487486.

2.3 Filmpiraterie aus rechtlicher Sicht

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einschrankt wird.^^^ Ftir die Wirksamkeit reicht es, wenn entsprechende SchutzmaBnahmen vorgenommen wurden. Es spielt keine RoUe, ob handelsubliche Kopiersoftware diese Inhalte ohne Probleme kopieren kann oder nicht.^^^ Nicht ausreichend jedoch ist ein rein verbaler Wamhinweis, beispielsweise auf der Hiille einer DVD, ohne dass tatsachlich technische SchutzmaBnahmen installiert wurden. ^^^ 2.3.1.4 Folgen von Rechtsverletzungen Werden die Urheberrechte oder die vom Berechtigten an andere Parteien eingeraumten Nutzungsrechte (Lizenzen) verletzt und die erlauterten Schrankenbestimmungen greifen nicht, so kann dies sowohl straf- als auch zivilrechtliche Folgen haben.^^^ Folgende im Kontext der Filmpiraterie relevante Tatbestande werden vom Urheberrechtsgesetz als strafbar genannt: •

nach § 106 UrhG die unerlaubte Vervielfaltigung (§ 16 UrhG), Verbreitung (§ 17 UrhG) oder offentliche Wiedergabe eines Werkes (§ 15 II UrhG).^^^

•

Eingriffe in die Leistungsschutzrechte des Filmherstellers nach § 108 I Nr. 7 UrhG in Verbindung mit § 94 UrhG.

•

unerlaubte Umgehung technischer SchutzmaBnahmen nach § 108b I UrhG, es sei denn, sie erfolgt ausschlieBlich zum privaten Gebrauch der Handelnden.^^^

In alien Fallen gilt, dass bereits der Versuch strafbar ist (§ 106 II, 107 II, 108 II, 108a II UrhG). Fur das Vorliegen der genannten Straftatbestande ist es unerheblich, ob die Urheberrechtsverletzung mit oder ohne kommerzielle bzw. gewerbsmaBige Absicht vorgenommen wurde. Sehr wohl spielt dies hingegen eine Rolle bei der Hohe des in Betracht kommenden StrafmaBes. Liegt eine gewerbsmaBige, strafbare Verletzung des Urheberrechtgesetzes vor, erhoht sich das StrafmaB gemaB § 108a UrhG von bis zu drei auf bis zu fiinf Jahre Freiheitsstrafe (oder eine Geldstrafe).^^^ Dariiber hinaus ist die Straftat dann ein „Offizialdelikt", das heiBt, die Staatsanwaltschaft muss sie von Amts wegen verfolgen. In alien anderen Fallen handelt es sich nach

^ Vgl. Rehbinder (2004), S. 416-417. Neben der Umgehung selbst sind nach § 95 a III UrhG bestimmte Vorbereitungsmafinahmen hierzu verboten, z. B. die Herstellung, Bewerbung und Verkauf von Kopieiprogrammen, die die technischen SchutzmaBnahmen „knacken", also umgehen, konnen. ^ Vgl. Schippan (2004), S. 196. ^ Dieser Punkt ist insofem von Belang, als dass die Filmindustrie teilweise auf das tatsachliche Aufbringen eines Kopierschutzes auf DVDs verzichtet, um die stuckweise zu entrichtenden Lizenzgebiihren an den Anbieter der Schutztechnologie einzusparen. ' Vgl. Hoeren (2003), S. 87-92. ^ Vgl. Schack (2005), S. 339-340. Nach § 106 I (2) UrhG konnen die genannten GesetzesverstoBe bereits heute mit einer Freiheitsstrafe von bis zu drei Jahren oder mit einer GeldbuBe bestraft werden. ^ Vgl. Hartlieb und Schwarz (2004), S. 589; Rehbinder (2004), S. 428; Schack (2005), S. 340. Die von der Bundesregierung beschlossene Novelle des Urheberrechtsgesetzes halt am § 108b UrhG („StrafausschlieBungsgrund") unverandert fest. Moglicherweise kann hierdurch im Ergebnis die Kopie einer technisch geschiitzten Original-DVD straffrei bleiben, wenn diese zu rein privaten Zwecken erfolgt. Zivilrechtliche Anspruche nach § 97 I UrhG (zum Beispiel Schadenersatz) der Rechteinhaber bleiben hiervon unberiihrt. ^ Vgl. Schack (2005), S. 341. Wie hoch das StrafmaB im Einzelfall ausfallt, lasst sich nicht pauschal sagen, da die jeweiligen Umstande des Falls zu berticksichtigen sind. Freiheitsstrafen bei nicht gewerblich betriebener Filmpiraterie diirften jedoch nur in besonders schweren (Wiederholungs-)Fallen zur Anwendung kommen.

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2 Film als Zielobjekt von Piraterie

§ 109 UrhG um „Antragsdelikte", bei denen die Staatsanwaltschaft nur im Falle eines besonderen offentlichen Interesses von sich aus einschreitet.^^^ Zu beachten ist femer, dass das Urheberrechtsgesetz auf eine strafbare Beschaffungs- bzw. Herstellungshandlung abstellt. Der bloBe Besitz oder Konsum von nicht urheberrechtskonformen Downloads oder Kopien von Filmen hingegen ist nicht strafbar.^^"^ Neben den strafrechtlichen Folgen werden bei VerstoBen gegen das Urheberrechtsgesetz zivilrechtliche Unterlassungs- und Schadensersatzanspruche gewahrt: Nach § 97 I UrhG besteht ein verschuldensunabhangiger Anspruch auf Beseitigung bzw. Unterlassung.^^^ Handelt der Schadiger vorsatzlich oder fahrlassig im Sinne des § 276 BOB, besteht gemaB § 97 I, Nr. 1, 2. HS UrhG und § 97 II UrhG Anspruch auf materiellen und immateriellen Schadenersatz.^^^ Hat der Schadiger keine hinreichenden Rechtskenntnisse gehabt, kann die Verpflichtung auf Schadensersatz wegfallen. Dies konnte beispielsweise bei Endkonsumenten der Fall sein, die sich nicht berufsmaBig mit urheberrechtlichen Bestimmungen auseinandersetzen. Im Einzelfall kommt aber selbst in dem genannten Beispiel unter Umstanden Fahrlassigkeit in Betracht. Die Berechnung der Hohe des Schadenersatzes erfolgt - sofem sich nicht durch andere MaBnahmen des Schadigers der ursprungliche Zustand wiederherstellen lasst - gemaB §§ 249 ff

2.3.2 Definition und Einordnung von Filmpiraterie Fiir den Begriff „Filmpiraterie" existiert keine Legaldefinition, es handelt sich um ein Kunstwort. Entsprechend erfolgt zunachst eine semantische Herleitung des Begriffs tiber seine Wortbestandteile (Kapitel 2.3.2.1). In Kapitel 2.3.2.2 wird Filmpiraterie rechtlich defmiert und in den Kapiteln 2.3.2.3 und 2.3.2.4 rechtUch eingeordnet und abgegrenzt. 2.3.2.1 Semantische Definition der Filmpiraterie Was ein Film ist, auf welchen Markten dieser vertrieben wird und welchen rechtlichen Schutz er bzw. seine Urheber und Lizenznehmer genieBen, wurde in den Kapiteln 2.1. bzw. Kapitel 2.2 erlautert. Den zweiten Wortbestandteil, „Piraterie", gilt es zu untersuchen. Der Begriff kommt urspriinglich aus dem Griechischen und beschreibt genau den Akteur, den man inhaltlich dahinter vermuten wiirde. „Peirates" bedeutet im Griechischen Seerauber, bzw. synonym Pirat, und stammt vom Verb „peiraomai" ab. Das Verb peiraomai seinerseits bedeutet „versuchen, sich daranmachen, sich bemiihen, streben, untemehmen, wagen; etwas versuchen oder erproben, priifen, untersuchen oder ausforschen; sich oder sein Gliick in etwas versuchen; einen Angriff

^^^ Vgl. Rehbinder (2004), S. 431. '^^ Vgl. Hoeren (2003), S. 87. ^^^ Vgl. Rehbinder (2004), S. 424-425. ^^^ Der Arbeit liegt der zum 07.07.2005 aktualisierte Stand des Biirgerlichen Gesetzbuchs (BGB) zugrunde. Vgl. Bundesministerium der Justiz (BMJ) (2005 a). '^^ Vgl. Hoeren (2003), S. 89. Fiir ausfuhrliche Erlauterungen zur Berechnung des entstandenen Vermogensschadens siehe Hartlieb und Schwarz (2004), S. 184, Rehbinder (2004), S. 422-423, und Schack (2005), S. 313-317.

2.3 Filmpiraterie aus rechtlicher Sicht

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wagen; den Kampf mit jemandem aufnehmen; in Versuchung flihren; sich um die Gunst von jemandem bemiihen; um eine Geliebte werben; aus Erfahrung lemen."^^^ Die Tatigkeit eines Piraten, die Piraterie, hat Einzug ins Seerecht gehalten. Im Artikel 125 des Abkommens tiber die Hohe See der Seerechtskonferenz der Vereinten Nationen in Genf 1958 heiBt es definierend: „Piraterie ist jeder ungesetzliche Akt der Gewalttatigkeit, Freiheitsberaubung oder Pliinderung, der zu privaten Zwecken von der Besatzung oder den Fahrgasten eines privaten Schiffes oder privaten Flugzeuges gegen ein anderes Schiff oder Flugzeug oder dort an Board befindliche Personen oder Giiter begangen wird: a) auf offenem Meere, b) an einem auBerhalb der Hoheitsgewalt eines Staates gelegenen Orte."^^^ Im Vordergrund steht hier offenbar ein gewaltsamer Akt, dessen vollstandige Assoziation mit dem Begriff der heute beobachtbaren Filmpiraterie schwer fallt. Eisenberg geht beim Pirateriebegriff einen Schritt weiter, indem er allgemeiner defmiert: „Ein Seerauber ist jemand, der auf dem Meer gewaltsam oder durch List fremde Dinge an sich bringt, um sie dann zu verwerten."^^^ Eisenbergs Definition stellt die Verwertung in den Vordergrund und lasst zu, dass der Piraterieakt auch durch List und nicht durch Gewalt stattfindet. Dies entspricht dem seit dem 18. Jahrhundert in GroBbritannien im juristischen Sprachgebrauch vorherrschenden Verstandnis. Als „Piracy" gait dort allgemein die Verletzung von Schutzrechten, insbesondere von geistigen Schutzrechten, den „Copyrights".^^^ Damit basiert der Piraterie-Begriff auf einer langen Tradition zur Bezeichnung von Immaterialgiiterrechtsverletzungen.^^^ Verletzungen geistigen Eigentums in Form von Nachahmungen von Produkten sind indes keine Erfindung der Neuzeit. „Bereits die griechische und romische Antike ist voll von Zeugnissen und Vorwiirfen des Kopierens. Ohne Vorbild ist allerdings das AusmaB der Erscheinung"^^^, urteilt Braun. Schmidl weist darauf hin, dass die ersten nachweisbaren Akte der Piraterie in Form von Falschungen von Statuen im Jahr 600 v. Chr. stattfanden und damals eine akzeptierte Form der Bewunderung des Originals waren.^^'*

Langenscheidts Worterbuch Griechisch-Deutsch, zitiert aus Giinther (2001), S. 45. Der inhaltlich verwandte Ausdruck „Plagiat" geht auf das lateinische Wort „plagiarius" zuruck und wurde von Martialis (ca. 40-102 n. Chr.) als Bezeichnung fiir die Verwendung fremder Verse eingeflihrt. Vgl. Schmidl (1997), S. 41. Tatsachlich bedeutet „plagiarius" Menschenrauber, was historisch wohl dem Tatigkeitsspektrum eines Piraten zuzuordnen ist. Vgl. Hau (1986), S. 770. ^^^ Artikel 125 des Abkommens iiber die Hohe See, Seerechtskonferenz der Vereinten Nationen, Genf 1958, zitiert aus Gunther (2001), S. 13. ^^^ Eisenberg (1993), S. 13. ^^Wgl. Bortloff (1995), S. 36. ^"^ Vgl. Bortlofe(1995), S. 36. 2^^ Braun (1993), S. 1. 204 Ygj Schmidl (1997), S. 41. Die heutige Pirateriewahmehmung ist deutlich negativer gepragt.

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2 Film als Zielobjekt von Piraterie

2.3.2.2 Rechtliche Definition der Filmpiraterie Filmpiraterie wird fiir die vorliegende Arbeit wie folgt definiert:^^^ Filmpiraterie ist die Verletzung von bestehenden Urheber- und Leistungsschutzrechten sowie von gewdhrten Nutzungsrechten am Film, Soweit nicht weiter eingeschrdnkt, schliefit Filmpiraterie sowohl gewerbliche Urheberrechtsverletzungen als auch solche ein, die nur zu unentgeltlichen Zwecken imprivaten Umfeld betrieben werden. Nachfolgend wird der Zusatz „illegal" vereinfachend als Klammer fur alle Tatigkeiten verwendet, die einer oder mehrerem rechtlichen Vorschriften (meist dem Urheberrechtsgesetz) zuwider laufen. Falls notwendig, wird der „legale" Filmkonsum hiergegen abgegrenzt. 2.3.2.3 Rechtliche Einordnung der Filmpiraterie Rechtsverletzungen im Bereich Film lassen sich (vereinfachend) in (1) Produktpiraterie, (2) Markenpiraterie und das (3) Schwarzsehen verschliisselter Programme^^^ einteilen (vgl. Abbildung 6).^^^ Alle drei Begriffe sind im Kontext der Filmpiraterie von Relevanz. Produktpiraterie

Schwarzsehen verschlusselter Programme

IVIarkenpiraterie

Verletxung von UrhetMtr-, teistungsschirtz- und/oder Nutzungsrechten am Film

Zugangserschleichung von Daten, Verschaffung von Gesch3fts- oder Betriebsgeheimnissen, Umgehung von I Zugangskontrolldiensten

© imitation physischer Filmprodukte (IdentfStschung)


. urhG ; l^Q

Gewerbliche Filmpiraterie

IBGB

Nichtgewerbliche

i

Filmpiraterie

m MarkenG

f

Nicht:^SB gewerb-BGB liche •<"^°) FilmL(ZKDSG) riimpiraterie

Quelle: Elgene Darstellung.

Abbildung 6: Rechtliche Einordnung der Filmpiraterie

Bei den nachfolgenden Erlauterungen wird zusatzlich unterschieden, ob die Piraterie mit gewerblicher Absicht oder lediglich zur unentgeltlichen Nutzung im privaten Umfeld betrieben wird. Wie bereits aufgezeigt wurde, ist diese Unterscheidung aus rechtlicher Sicht wichtig. Ad (1): Produktpiraterie ist ein Uberbegriff bzw. eine Begriffsklammer ftir okonomische Sachverhalte, deren gemeinsamer Kern die tJbemahme fremder geistiger Leistung ohne be' Eine ahnliche, wenn auch allgemeinere Piraterie-Definition Verwenden Haber et al.: „Piracy is the unauthorized use or reproduction of music, movies, books, and other types of content that are granted protection under copyright law." Haber et al. (2003), S. 224. ' Hierbei ist streng zu unterscheiden zwischen Schwarzsehen von frei empfangbaren TV-Signalen und dem unrechtmaBigen Entschliisseln von geschiitzten Pay-TV-Inhalten (Schwarzsehen verschlusselter Programme). In beiden Fallen ist der Konsumvorgang, also das „Sehen", nicht strafbar. Das unrechtmaBige Verschaffen von Zugang im zweiten Fall ist jedoch eine Straftat und damit fiir die vorliegende Arbeit relevant. Siehe Punkt (3) der Aufzahlung. ^ Vgl. Meister (1990), S. 34-35; Schmidl (1997), S. 64.

2.3 Filmpiraterie aus rechtlicher Sicht

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sondere Anstrengungen ist.^^^ Hierunter fallen eindeutig Schutzrechtsverletzungen mit Vorsatz und gewerblicher Absicht.^^^ Braun spricht daher bei Produktpiraterie von einer „gezielte[n] Verletzung von geschiitzten Rechtspositionen auf dem Gebiet des gewerblichen und geistigen Eigentums"^^^. Schmidl sieht hierin eine „bewusste Ausnutzung fremden geistigen Eigentums mit dem Ziel der Gewinnmaximierung"^^\ Hierunter sind alle in Kapitel 2.3.1.4 erlauteten Verletzungen der Urheberrechte am Filmwerk gemaB §§ 106, 107, 108 und 108a II UrhG zu subsummieren, so sie denn gewerbsmaBig im Sinne des § 108a UrhG sind. Folglich ist Filmpiraterie als gewerblich betriebene Verletzung von Rechten am Film eine Form der Produktpiraterie. Der Verkauf von Filmen auf gebrannten CDs oder DVDs fallt ebenso hierunter wie die illegale Bereitstellung von Film-Downloads im Internet gegen Gebiihr.^^^ Werden durch gewerbliche Filmpiraterie die Verfugungsrechte oder die gewahrten Nutzungsrechte auf den einzelnen Verwertungsstufen beeintrachtigt (was aus rechtlicher Sicht regelmafiig der Fall sein diirfte), ist unter Umstanden nicht nur das Urheberrechtsgesetz, sondem auch das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) betroffen.^^^ In einem weiten Begriffsverstandnis schlieBt der Produktpirateriebegriff grundsatzlich alle Ubemahmen geistiger Leistung ein. Daher fallt auch die dominierende Form der Rechtsverletzungen am Film, n^mlich die ohne gewerbliche Absicht, unter Produktpiraterie. Entsprechend gilt: Auch nicht gewerblich betriebene Verletzungen von Verwertungs- und Leistungsschutzrechten sowie von gewahrten Nutzungsrechten am Film sind eine Form der Produktpiraterie. Ad (2): Markenpiraterie, auch Trade Mark Piracy oder Trade Mark Forgery genannt, stellt einen Sonderfall der Produktpiraterie dar. Hier geht es speziell um die Imitation von Ware, die unter einem gewerblichen Schutzrecht steht.^^"^ Nach Gaul ist Markenpiraterie die „unzulassige Imitation des auBeren Erscheinungsbildes eines gewerblichen Produktes ... , wobei es sich sowohl um die vorsatzliche Verwendung der Marke, des Namens und der Geschaftsbezeichnung eines anderen als auch der Verpackung und der Prasentation handeln kann."^^^ Wahrend im allgemeinen Fall der Produktpiraterie zwischen gewerblicher und nicht gewerblicher Absicht des Piraten unterschieden werden kann, ist bei der Markenpiraterie immer von einer gewerblichen Absicht auszugehen. Relevante Begriffe in diesem Zusammenhang sind Imitat, Identfalschung und CounterfeitVideofilme.^^^ Schmidl hierzu: „Bei der Identfalschung ist der Produktpirat bemiiht, optisch so nahe wie moglich an das imitierte Original heranzukommen, um so den Konsumenten

'"' Vgl. Braun (1993), S. 7. ^^^ Vgl. Ohne Verfasser (2004c), S. 13. 2^° Braun (1993), S. 7. ^^'Schmidl(1997), S. 37. 212 pxpwelt.com ist ein vergleichsweise aktuelles Beispiel fur einen illegalen und kostenpflichtigen Downloaddienst im Internet. Nutzer mussten hier eine monatliche Gebiihr von 135 € entrichten. FTPWelt.com wurde Ende September 2004 abgeschaltet, das Strafverfahren gegen die Betreiber wurde im Dezember 2005 eroffnet. Vgl. Ohne Verfasser (2004a). ^^^ Insbesondere bei untemehmerisch tatigen gewerblichen Filmpiraten konnte das UWG zur Anwendung kom-

^ Gaul (2003), S. 42. ^^^' Vgl. Braun (1993), S. 16; vgl. Buhse (2004), S. 55. Auch Falschung, Klonung, Knockoff oder Nachahmung sind hierfiir synonym verwendete Begriffe. Vgl. Chesterman und Lipman (1988), S. 52.

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2 Film als Zielobjekt von Piraterie

Glauben zu machen, es handele sich in Wahrheit um das gewiinschte Produkt."^^^ Vor allem DVDs sind hiervon betroffen?^^ Werden beispielsweise Imitate einer Walt Disney-DVD zum Kauf angeboten, nutzt der Verkaufer des Imitats den Markennamen und das Warenzeichen von Disney, um sein Imitat besser verkaufen zu konnen. Markenpiraterie ist damit die gezielte und systematische Verletzung von gewerblichen Schutzrechten inklusive des Urheberrechts.^^^ Neben dem Urheberrechtsgesetz werden hier - wie im Beispiel skizziert - meist auch das Markengesetz (MarkenG) und das Warenzeichengesetz (WZG) von den Rechtsverletzungen beriihrt.^^^ Je nachdem, ob dem Endkonsumenten bewusst ist, dass es sich um eine Identfalschung handelt Oder nicht, ist femer zwischen Irrefuhrung und Konsensvertrieb zu differenzieren?^^ Bei gefalschten DVDs wird es sich meist um einen Konsensvertrieb handeln. Der Endkonsument will hierbei eine (Ident-)Falschung haben und wird nicht betrogen.^^^ Braun nennt dies die „modeme Form der Produktpiraterie".^^^ In dieser Konstellation ist der Endkonsument nicht Opfer, sondem Mittater oder „Willing Collaborator", der absichtlich gefalschte DVDs Oder CDs kaufl und diese damit als eigene Produktart ansieht.^^"^ Damit kann Filmpiraterie auch eine Form der Markenpiraterie darstellen. Ad (3): „Schwarzsehen" bezeichnet grundsatzlich das Konsumieren von Femsehinhalten, ohne hierftir die Berechtigung zu haben. Im Falle des offentlich-rechtlichen Femsehens wird das Konsumieren der frei empfangbaren Femsehinhalte, ohne hierfiir die gesetzlich vorgeschriebene Rundfunkgebiihr zu entrichten, als „Schwarzsehen" bezeichnet.^^^ Bei dieser Form des Schwarzsehens handelt es sich jedoch lediglich um eine Ordnungswidrigkeit im Sinne des § 9 RGebStV. Ein VerstoB gegen das Urheberrechtsgesetz liegt indes nicht vor. Somit ist Schwarzsehen von frei empfangbaren Femsehinhalten keine Filmpiraterie. Schwarzsehen verschltisselter Programme hingegen, zum Beispiel von Pay-TV, stellt eine weitere Form der Filmpiraterie dar. Pay-TV-Signale konnen zwar aufgrund des BroadcastSendebetriebs von alien Haushalten iiber Kabel und Satellit empfangen werden; zum Filmkonsum sind jedoch technische Gerate, etwa eine Set-Top-Box und eine Chipkarte, erforderlich, die die verschliisselt iibermittelten Inhalte konsumierbar machen. Schwarzsehen von Pay-TV-Inhalten erfordert die Umgehung technischer SchutzmaBnahmen mit dem Ziel, diese

Diese werden meist in osteuropaischen und asiatischen Landem in ihrer Aufmachung, das heifit Case/Hiille, Booklet und Bedruckung der Datentrager, der Original-DVD nachempfunden und an Endkonsumenten verkauft. Siehe Kapitel 2.5.2. ^^^Vgl. Gaul (2003), S. 43. ^^^ Markenpiraterie erfasst sowohl den Film selbst als auch iiber Nebenrechte am Film hergestellte Merchandising-Artikel. ^^^ Beide Falle sind gleichermaBen Verletzungen von geistigen Schutzrechten, jedoch kann im Falle der bewussten Irrefuhrung gegebenenfalls noch ein zusatzlicher, indirekter Schaden fiir den Rechteinhaber entstehen, beispielsweise, wenn ein Endkonsument - durch die schlechte Produktqualitat der Falschung enttauscht - in der Folge auch legale Produkte der gleichen Marke (des gleichen Filmstudios) nicht mehr kauft. 2^^Vgl.Cremer(1991),S.61. ^^^ Braun (1993), S. 29. ^^^ Vgl. Bloch et al. (1993), S. 28; Schmidl (1997), S. 57-58. ^^^ Seit dem Jahr 1953 wird in Deutschland zur Finanzierung des offentlich-rechtlichen Femsehens eine Rundfunkgebiihr erhoben. Die Rundfunkgebiihr ist gemaB § 1 II Rundfunkgebuhrenstaatsvertrag (RGebStV) von jedem zu entrichten, der iiber ein Empfangsgerat, sprich einen Femseher, verftigt. Siehe Gebiihreneinzugszentrale (GEZ) (2005).

2.3 Filmpiraterie aus rechtlicher Sicht

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Inhalte ohne Entrichtung der Gebiihren konsumieren zu konnen. Die nachfolgende Betrachtung konzentriert sich nur auf die Ebene der Endkonsumenten.'^^^ •

Schwarzsehen von Pay-TV-Inhalten ist nach § 202a Abs. 1 StGB eine Straftat. Ein Schwarzseher ist, wer technische SchutzmaBnahmen umgeht und sich hierbei „unbefugt Daten, die nicht fur ihn bestimmt und die gegen unberechtigten Zugang besonders gesichert sind, sich oder einem anderen verschafft"^^^.

•

Die Zugangserschleichung mittels manipulierter oder gefalschter Chipkarten (auch Smartcards) ist Computerbetrug nach § 263a StGB, da unbefugt auf den Ablauf einer Datenverarbeitung im Sinne des Gesetzes eingewirkt wird.^^^ Der Pay-TV-Sender kann Schadenersatzanspriiche gemaB § 823 BGB geltend machen.^^^

•

Wie im Falle der Produktpiraterie verstoBt das Schwarzsehen von Pay-TV-Inhalten auch gegen das Urheberrechtsgesetz. Das Umgehen technischer SchutzmaBnahmen stellt einen VerstoB gegen § 95a I UrhG dar.

Das Schwarzsehen von Pay-TV-Inhalten ist daher eine (Sonder-)Form der Filmpiraterie. 2.3.2.4 Abgrenzung weiterer (rechtlicher) Begriffe im Kontext der Filmpiraterie Weitere relevante Begriffe, die es in diesem Kontext einzuordnen bzw. abzugrenzen gilt, sind (1) Raubkopie, (2) Raubpressung, (3) Videopiraterie, (4) Hard Goods und Soft Goods/Copy Piracy und (5) digitale Piraterie. Ad (1): Der Begriff „Raubkopie" wird in Deutschland vor allem in den Drohkampagnen und der offiziellen Kommunikation der Zukunft Kino Marketing GmbH (ZKM) im Auftrag der deutschen Filmwirtschaft verwendet.^^^ Gemeint ist mit dem Begriff Raubkopie die gewerbliche und nicht gewerbliche Verletzung von Rechten am Film. Klarungsbediirftig ist vor allem der Wortbestandteil „Raub", der als Tatbestand in § 249 StGB definiert wird. Hier heiBt es: „Wer mit Gewalt gegen eine Person oder unter Anwendung von Drohungen mit gegenwartiger Gefahr fiir Leib oder Leben eine fremde bewegliche Sache einem anderen in der Absicht wegnimmt, die Sache sich oder einem Dritten rechtswidrig zuzueignen, wird mit Freiheitsstrafe nicht unter einem Jahr bestraft."^^^ Raub kniipft damit an den historischen Pirateriebegriff an, wobei vemachlassigt wird, dass die heutige Filmpiraterie in der Regel ohne Gewalt und Drohungen ablauft. Rechtlich betrachtet ist ein weiterer Aspekt bedeutsam: Raub ist ein Offizialdelikt, die uberwiegende Mehrheit der

Die (gewerbliche) Herstellung und der Vertrieb von Soft- und Hardware zur unberechtigten Entschliisselung von Pay-TV-Inhalten konnen empfmdliche Strafen nach sich Ziehen. Neben dem StGB, BGB, UrhG und UWG ist hier typischerweise auch das Gesetz iiber den Schutz von zugangskontroUierten Diensten und von Zugangskontrolldiensten (ZKDSG) tangiert. ^^^ Bundesministerium der Justiz (BMJ) (2005b), § 202a StGB („Ausspahen von Daten"). ^^^ Vgl. Slama (2005), S. 85. ^^^ Ob ein VerstoB gegen § 17 UWG ebenfalls in Betracht kommt, ist strittig. Eigennutz im Sinne des § 17 UWG diirfte im Falle des Schwarzsehers gegeben sein, allerdings ist fraglich, ob er im Wettbewerbsverhaltnis zum Pay-TV-Sender steht. ^^^ Vgl. www.hartabergerecht.de (Abruf am 02.02.2006) oder www.zkm.de (Abruf am 02.02.2006). ^^^ Bundesministerium der Justiz (BMJ) (2005b), § 249 I StGB.

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2 Film als Zielobjekt von Piraterie

Urheberrechtsverletzungen im Bereich Film, namlich alle nichtgewerblichen, jedoch nicht.^^^ Femer ist ein Film in seiner Grundform keine „bewegliche" Sache im Sinne des StGB, sondem ein Immaterialgut. Ad (2): „Raubpressung" bezeichnet die Vervielfaltigung von DVDs zu gewerblichen Zwecken im industriellen AusmaB, das heifit unter Verwendung von automatisierten FertigungsstraBen, die CDs und/oder DVDs nicht brennen, sondem pressen.^^^ Ad (3): Der Begriff „Videopiraterie", auch Video Piracy^^"^, ist ebenfalls in der Literatur zu fmden. Historisch wurden unter Videopiraterie nur Urheberrechtsverletzungen am Film verstanden, die durch die unrechtmaBige Nutzung von Videorekordem und VHS-Videokassetten verursacht wurden. Je nach Autor und exakter Definition wird hierbei eine kommerzielle Absicht unterstellt oder aber von privater Nutzung ausgegangen: •

Eisenberg formuliert: „Der Videopirat bringt durch illegale Kopie ein Filmwerk, an dem ihm keine Rechte zustehen, an sich und verwertet es wirtschaftlich durch Verkauf bzw. Vermietung unrechtmaBig fiir sich; von gewaltsamer Aktivitat hingegen kann nicht gesprochen werden ... ."^^^

•

Chesterman und Lipman jedoch fassen unter den Begriff neben den kommerziellen Erscheinungsformen^^^ auch „Home-Tapes", die eindeutig in der Sphare der privaten, nichtgewerblichen Nutzung liegen (und damit rechtlich gesehen potentiell keine Filmpiraterie ci^A\

237

smd). Videopiraterie wird in der vorliegenden Arbeit als Erscheinungsform der Filmpiraterie im Bereich von DVDs und VHS-Kassetten verstanden, die eine Form der Produktpiraterie bzw. beim gewerblichen Vertrieb von Identfalschungen - der Markenpiraterie ist.^^^ Ad (4): In der englischsprachigen Literatur fmden sich teilweise auch die Begriffe „Hard" und „Soft Goods Piracy"^^^ oder „Hard" und „Soft Copy Piracy"^"^^. Die Begriffe stellen auf eine Differenzierung nach der Art und Beschaffenheit des von der Piraterie betroffenen Gutes ab. Werden physische Giiter nachgeahmt, spricht man von Hard Goods oder Hard Copy Piracy. Ad (5): Sind digitale Giiter wie Software, Musik und Filme betroffen, spricht man von Soft Goods oder Soft Copy Piracy. Diese Begriffe sind synonym zum dem ebenfalls gebrauchlichen - und in dieser Arbeit verwendeten - Ausdruck „digitale Piraterie" zu sehen, der das Downloaden und/oder Kopieren von Filmdateien beschreibt. Alle Begriffe sind Varianten der ^^^ Bei den Diskussionen iiber den Begriff „Raubkopierer" wird oftmals kritisiert, dass Urheberrechtsverletzungen mehr oder weniger synonym mit organisierter Kriminalitat (Anhangskriminalitat) gesetzt werden. Wahrend dies fur den gewerblichen Teil zutreffen kann, ist die Ubertragung auf Urheberrechtsverletzungen im Zuge unentgeltlicher privater Nutzung nicht zulassig. „While organized crime largely controls hard copy piracy, soft copy piracy is largely driven by the average consumer" stellt Deloitte hierzu fest. Deloitte Development LLC (2004), S. 13. Zur Unterscheidung zwischen Hard und Soft Copy Piracy siehe Ad (4), ^^^ Vgl. Braun (1993), S. 25. Siehe auch Kapitel 2.5.2. ^^"^ Vgl. Chesterman und Lipman (1988), S. 46-52. ^^^ Eisenberg (1993), S. 13. Eisenberg grenzt zusatzlich zwischen gewerblicher und privater Nutzung ab: „Soweit die Frage gestellt wird, ob es sich bei der Videopiraterie um organisierte Kriminalitat handelt, lasst sich alsbald feststellen, dass dies zumindest ganz iiberwiegend nicht der Fall ist." Eisenberg (1993), S. 27. ^^^ Zu den unterschiedlichen Erscheinungsformen der Filmpiraterie siehe Kapitel 2.4. ^^^ Vgl. Chesterman und Lipman (1988), S. 51-52. ^^^ Siehe Kapitel 2.4.1 und 2.4.2. ^^^ http://www.mpaa.org/anti-piracv/ (Abruf am 21.11.2005). ^^^ Deloitte Development LLC (2004), S. 13.

2.4 Erscheinungsformen der Filmpiraterie

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Produktpiraterie, bei denen urheberrechtlich geschiitzte Werke ohne die Einwilligung der Rechteinhaber vervielfaltigt werden. Zusammenfassend lasst sich feststellen, dass alle Formen der Produkt- und Markenpiraterie am Film unterschiedliche Facetten von Urheberrechtsverletzungen und damit Formen der Filmpiraterie darstellen.

2.4 Erscheinungsformen der Filmpiraterie Filmpiraterie lasst sich weiter nach seinen Erscheinungsformen differenzieren. In der Literatur und offentlichen Diskussion werden die rechtlichen Definitionen und die beobachtbaren Erscheinungsformen oftmals inhaltlich iiberschneidend verwendet. Zum besseren Verstandnis des Untersuchungsgegenstandes dieser Arbeit und zum Sicherstellen des Praxisbezugs sollen daher die unterschiedlichen Erscheinungsformen der Filmpiraterie systematisiert und eingeordnet werden. Eine derartige Darstellung fehlt bis dato sowohl in der deutsch- als auch in der englischsprachigen Literatur. Die Erlauterungen erfolgen in chronologischer Form von der Filmpiraterie der ersten Generation in den 80er Jahren (Kapitel 2.4.1) bis hin zu den heutigen digitalen Erscheinungsformen, der Filmpiraterie der zweiten Generation (Kapitel 2.4.2). Zur Systematisierung der Erscheinungsformen dienen zwei zeitliche Dimensionen, zum einen das betroffene Auswertungsfenster im Film-Verwertungsprozess, zum anderen die Wertschopfungskette der Filmindustrie bis hin zum Filmkonsum durch den Endkonsumenten. In Kapitel 2.4.3 wird eine Vereinfachung der Filmpiraterie-Nomenklatur flir die vorliegende Arbeit vorgenommen. 2.4.1 Filmpiraterie der ersten Generation Abbildung 7 ordnet anhand der beiden oben genannten Dimensionen die unterschiedlichen Erscheinungsformen der Filmpiraterie der ersten Generation (1976 bis 1998) ein. Wertschdpfungskette Film nach Verwertungsstufen Pay-TV (erst ab 1991)

Abtasten von Fitmrollen (Filmroiienkopie)

Abfilmen Im Kino (VHSVideoltamera*

Video-Bootlegs, Videokassettenpiraterie, IdentfSlschungen H

VHS-Kopien (Back-to-Back, Home-Tapes)

(Datenaustausch) Quelle: Eigene Darstellung.

Abbildung 7: Filmpiraterie der ersten Generation (1976 bis 1998)

Schwarzsehen durch Entschiiisseiung (Signal Theft)

Anfertigen von Video-Bootlegs

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2 Film als Zielobjekt von Piraterie

2.4.1.1 VHS-Kopien Im Jahr 1976 wurde durch das japanische Untemehmen JVC der VHS-Videorekorder als neues Produkt in den US-Markt eingeftihrt.^'^^ Der Markterfolg des Videorekorders sorgte zunachst fur einen groBen Rechtsstreit zwischen den Technologieherstellem und den Inhabem der Urheberrechte am Film, den US-Filmstudios. Streitpunkt war die nun existierende Moglichkeit fur Endkonsumenten, sogenannte „Home Tapes" anfertigen zu konnen. Unter einem Home Tape versteht man die Aufnahme eines Films aus dem Femsehen flir rein private Zwecke (zum Beispiel das Ansehen zu einem spateren Zeitpunkt), ohne hierfiir das Einverstandnis der Rechteinhaber eingeholt zu haben.^"^^ Cook und Wang fassen die damalige Situation wie folgt zusammen: „Historically, the [movie] industry has tried hard to inhibit replication technologies by holding manufacturers responsible for copyright violations (as when Universal and other major studios filed suit against Sony Betamax in November 1976 for copyright infringement, arguing, as the Disney lawyer put it, that 'the videotape machine would be used to steal our property' by copying feature films off theair."^^^ Das Gerichtsverfahren ging iiber mehrere Instanzen, bis im Januar 1984 der Supreme Court in den USA entschied, dass das Aufnehmen von Sendungen im Femsehen fur den privaten Gebrauch unter „Fair Use", eine Regelung vergleichbar mit den Schrankenbestimmungen des § 53 UrhG in Deutschland, fallt.^"^"^ Das Aufnehmen von Filmen aus dem Femsehen ist seitdem rechtlich keine Filmpiraterie mehr. Neben dem Aufnehmen von Spielfilmen aus dem Femsehen wurden Videorekorder von Endkonsumenten auch dazu genutzt, um von VHS-Leih- oder -Kaufkassetten VHS-Kopien anzufertigen. Weil die Videorekorder oftmals mit den Riickseiten aneinander gestellt und angeschlossen wurden, ist fur diese Art der Kopie auch die Bezeichnung „Back-to-Back"^'^^ iiblich. Wildman und Siwek stellen hierzu fest: „Videocassette recorders (VCRs) have made duplication of films and television programs easy and inexpensive, and satellite distribution and commercial cassettes have made them more accessible."^"^^ Das Kopieren von VHS-Videokassetten erfolgte in erster Linie, um eine Videofilmsammlung zur rein privaten Nutzung aufzubauen.^"^^ Die Kinoauswertung wurde hierdurch nicht beeintrachtigt. Eisenberg geht davon aus, dass in Deutschland ab Mitte der 90er Jahre sogenannte

Streng genommen gab es davor bereits eine spezielle Form der gewerblichen Filmpiraterie, das Kopieren von 35-mm-Filmrollen zum Zweck nicht lizensierter, gewerblicher Kinovorstellungen. Nach Chesterman und Lipman war der Umfang jedoch gering: „Prior to home video technology, film piracy consisted largely of unhcensed exhibitions and broadcasts of 16 mm and 35 mm prints. The reproduction of celluloid prints was expensive, and only a restricted market existed." Chesterman und Lipman (1988), S. 49. ^'^^ Vgl. Chesterman und Lipman (1988), S. 52. ^'^^ Cook und Wang (2004), S. 568. Bemerkenswert hierbei ist, dass Universal und Disney nicht gegen die Endkonsumenten als eigentliche Tater vorgingen, sondem sich gegen die Hersteller der Videorekorder richteten. Vgl. Samuels (2000), S. 67. ^"^^ Vgl. Boyer (1985), S. 35-37; Samuels (2000), S. 67-69. ^"^^ Hartlieb und Schwarz (2004), S. 161; http://www.mpaa.org/piracy other.asp (Abruf am 09.02.3006). ^"^^ Wildman und Siwek (1988), S. 7. ^"^^ Videorekorder wurden in Deutschland im Jahr 1977 eingefuhrt. Seit 1979 gibt es Videotheken. Vgl. Thiermeyer(1994),S.96.

2.4 Erscheinungsformen der Filmpiraterie

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Wohnzimmervideotheken von Endkonsumenten entstanden?"*^ Biddle et al. nennen diese privaten Netzwerke in Anspielung auf den personlichen Austausch von kopierten VHSKassetten auch „Sneaker Net[s]", also Tumschuhnetzwerke.^"^^ 2.4.1.2 Video-Bootlegs Ab dem Jahr 1979 gab es eine weitere Form der Filmpiraterie, die sogenannten „Bootlegs" Oder „Video-Bootlegs".^^^ Hierunter versteht man das Herstellen und Vertreiben urheberrechtlich geschiitzter Filme ohne entsprechende Erlaubnis der Rechteinhaber und ohne Stoning bereits vergebener Nutzungsrechte am Film (beispielsweise, weil die entsprechenden Rechte noch nicht vergeben worden sind). Betroffen waren meist altere Kinofilme, die entweder von archiviertem Filmmaterial der Studios oder von Free-TV-Ausstrahlungen in die nicht lizensierte VHS-Kassettenauswertung iiberflihrt wurden. Video-Bootlegs wurden mit einer gewerblichen Absicht hergestellt. Die Zeitdauer fur Video-Bootlegs im Sinne der getroffenen Definition betrug streng genommen nur wenige Jahre.^^^ Ab dem Jahr 1982 begannen die groBen Filmstudios in den USA systematisch, zusatzlich zu den aktuellen auch altere Filmtitel in der (damals) neuen Nutzungsart Verleih- und Kauf-Videokassetten ftir Endkonsumenten anzubieten.^^^ Hierdurch wurde die Auswertungsliicke der Rechte am Film zwischen Kino und TV geschlossen. Die weite Verbreitung von Videorekordem war die Basis fur zwei weitere Erscheinungsformen der Filmpiraterie in den 80er und 90er Jahren, das Abtasten (Kapitel 2.4.1.3) sowie das gewerbliche Kopieren von Original-VHS-Kassetten (Kapitel 2.4.1.4). 2.4.1.3 Abtasten von FilmroUen Unter Abtasten - auch FilmroUenkopie, „Duplication of Theatrical Prints" oder „Theatrical Print Theft"^^^ sind hierfiir gebrauchliche Begriffe - wird die illegale Beschaffung, Kopierung und kommerzielle Verbreitung eines Films (fruher nur auf Videokassette) verstanden, der sich noch nicht in der Videoauswertung befindet.^^"^ Die Beschaffiing erfolgt entweder durch Ent-

^'^^ Vgl. Eisenberg (1993), S. 20. Eisenberg berichtet zudem von der Tendenz, die im Schutze der Schrankenbestimmungen des Urheberrechts legal entstandenen Kopien gegen „ein geringes Entgelt" zu vermieten, wodurch der Tatbestand der Filmpiraterie gegeben ware. ^^^ Vgl. Biddle et al. (2003), S. 347. ^^^ Braun (1993), S. 16. Der Begriff „Bootleg" stammt aus der Zeit der Prohibition in den USA, wo Alkohol (mitunter) im Stiefelschaft geschmuggelt wurde. In Analogie hierzu wurde das Einschmuggeln von Mikrofon und Kamera in Musikkonzerte im „Stiefel" ebenfalls als Bootleg bezeichnet. Erste Aufnahmen dieser Art (Tontragerpiraterie) lassen sich in den USA bereits in den 1930er Jahren nachweisen, wo zunachst Bluesund Jazzkonzerte, spater dann Klassikkonzerte und Opem usw. als Bootleg mitgeschnitten und kommerzialisiert wurden. Vgl. Braun (1995), S. 2-5; Buhse (2004), S. 55. ^^^ Teilweise wird in der englischsprachigen Literatur der Begriff Bootleg allgemein als unlizenzierte Veroffentlichung verstanden, beispielsweise im Internet, ohne dabei die Unterscheidung zwischen gewerblicher und nicht gewerblicher Absicht zu treffen. Vgl. Howe (2005). ^^^ Vgl. Chesterman und Lipman (1988), S. 49. ^^^ http://www.mpaa.org/piracv other.asp (Abruf am 09.02.2006). Streng genommen wird bei der FilmroUenkopie nur der Inhalt einer FilmroUe auf eine VHS-Kassette kopiert. Gelegentlich wurden auch FilmroUen 1:1 dupliziert, um mit der so erhaltenen zusatzlichen 35-mm-Filmrolle unlizenzierte Publikumsvorstellungen im Kino ahzuhalten. ^^"^ Vgl. Eisenberg (1993), S. 14-15. Es geht hierbei nur um Kopien mit dem Ziel, VHS-Kassetten herzustellen und zu vertreiben.

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2 Film als Zielobjekt von Piraterie

wenden der Filmrollen aus Zwischenlagem und Kinos oder aber durch Bestechung des Kinopersonals?^^ Zum Abtasten der 35-mm-Zelluloid-Filmspulen ist eine professionelle (raumfuUende) Abtastanlage fiir magnetische Aufzeichnungsbander erforderlich, wie sie im Regelfall nur Sendeanstalten und Replikationswerke zu Archivierungszwecken haben. Da Abtastanlagen hochtechnische Gerate sind, ist die Qualitat des erstellten Video-Masters (auch MAZ-Band genannt) sehr gut. Aufgrund der hohen Investition ist diese Art der Filmpiraterie ausnahmslos der organisierten Kriminalitat zuzuordnen.^^^ Chesterman und Lipman verwenden fiir das verkaufliche Ergebnis des Abtastprozesses den Begriff „Pirate" und definieren: „The pure pirate is a copy of a motion picture that has not been released in video cassette format and for which, therefore, there is no legitimate packaging (sleeve, labels, etc.). It is the favorite product of organized crime."^^^ Eisenberg bezeichnet diese Art der Filmpiraterie phanomenologisch als Kinofilmpiraterie.^^^ Aus Sicht der Filmindustrie war diese Art der Piraterie besonders kritisch, da die illegale, gewerbliche Videoauswertung bereits wahrend der Kinoauswertung begann. Vor dem Beginn der Videoauswertung wurden somit schon zahlungsbereite Endkonsumenten fur den legalen Konsum verloren. Ab 1982 begannen die Film-Verleiher in Deutschland damit, die 35-mm-Filmrollen fiir jedes Kino individuell zu kodieren. Durch diese Kodierung im Bildmaterial wurde es ermoglicht, involvierte Kinobetriebe schnell zu identifizieren und die Verantwortlichen zur Rechenschaft zu ziehen.^^^ In Folge wurde in den Jahren 1983 bis 1985 bei bundesweiten Beschlagnahmeaktionen „nahezu das gesamte technische Equipment der Piraten beschlagnahmt"^^^, so dass seitdem das Abtasten von Kinofilmen in Deutschland keine Rolle mehr spielt. 2.4.1.4 Videokassettenpiraterie Ab Mitte der 90er Jahre verlagerte sich der Schwerpunkt der Videopiraterie vom Abtasten von Kinofilmen auf Videokassettenpiraterie (Piracy-Videofilme), das Kopieren von VHSVideobandem.^^^ Piracy-Videofilme sind mit gewerblicher Absicht erstellte Kopien einer Original-VHS-Kassette, bei der keinerlei Anstrengungen untemommen wurden, das Original in seiner Aufmachung zu imitieren.^^^ Der Vertrieb der kopierten Videofilme erfolgte tiber Videotheken, die, ohne Lizenzabgaben zu entrichten, ihr Filmangebot kurzfristig und bedarfsgetrieben ausweiten konnten. Femer war ^^^ Vgl. Tielke (1993), S. 29-30. Nach Tielke wurden Mitarbeiter von Erstaufftihrungskinos mit bis zu 2.000 DM fur eine stundenweise Herausgabe von aktuellen Kinofilmen bestochen. Chesterman und Lipman berichten von 200-500 DM pro Film. Vgl. Chesterman und Lipman (1988), S. 53. ^^^ Vgl. Kober (1993), S. 4. Der AnschaffUngspreis einer Abtastanlage liegt bei ca. 125.000-150.000 €. ^" Chesterman und Lipman (1988), S. 51-52. ^^^ Vgl. Eisenberg (1993), S. 14. Eisenberg differenziert zwischen Kinofilm- und Videopiraterie anhand des Tatertypus. Kinofilmpiraterie ist nach Eisenberg immer gewerbliche Filmpiraterie, Videofilmpiraterie hingegen nicht. Zu beachten ist hierbei, dass Eisenbergs Defmitionen aus dem Jahr 1992 stammen, also zeitlich deutlich vor dem Durchbruch des Internets als Kommunikations- und Datenaustauschmedium. 2^^Vgl. Tielke (1993), S. 31. 2^° Tielke (1993), S. 31. 2^'Vgl. Kober (1993), S. 4. ^^^ Vgl. Rochlitz (1987), S. 71-72; Chesterman und Lipman (1988), S. 52. Fur diese Form der Produktpiraterie wird auch der Begriff „Videocassette Piracy" verwendet. Vgl. http://www.mpaa.org/piracv other.asp (Abruf am 09.02.2006).

2.4 Erscheinungsformen der Filmpiraterie

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es ublich, Kopien an die Stammkundschafl zu verkaufen.^^^ Tielke hierzu: „Ain Ende einer [illegalen Video-] Verwertungskette, die haufig nach Ablauf einer Woche erreicht ist, befinden sich nicht selten mehr als 20.000 Kopien beim Endverbraucher."^^"^ Braun beschreibt die Marktlage wie folgt: „Die Anzahl der illegal vervielfaltigten Videobander auf dem deutschen Markt iibertraf zeitweilig die Produkte legaler Anbieter. Wurde der Marktanteil fiir die Jahre 1983 und 1984 von der Kommission der Europaischen Gemeinschaften noch mit 40-50 Frozen! angegeben, so erreichte er seinen Hohepunkt im Jahre 1985, als er auf 65 Prozent geschatzt wurde."^^^ 2.4.1.5 Identfalschungen Mit der Novellierung des Urheberrechtsgesetzes 1985 stellte sich eine Professionalisierung der Filmpiraterie in Form einer Zunahme an Identfalschungen oder „Video-Counterfeits" ein (Produkt- und Markenpiraterie).^^^ Professionell erstellte Kopien wurden - teils durch Scheinfirmen und Scheinlizenzen - tiber Videotheken und den Einzelhandel (unwissend) in Umlauf gebracht.^^^ 2.4.1.6 VHS-Videokamera-Piraterie In einigen Fallen wurden bereits in dieser Zeit Kinofilme von Endkonsumenten mit VHSVideokameras in Kinos abgefilmt. Die MPAA verwendet hierfur den Begriff „Camcorder Piracy"^^^. Die so erhaltenen VHS-Videokassetten waren jedoch von schlechter Qualitat und wurden oftmals nicht gewerblich vertrieben. Ende 1998 wurde das digitale Nachfolgeprodukt der VHS-Videokassette, die Digital Versatile Disc (DVD), im deutschen Markt eingeftihrt. Aufgrund der erheblichen qualitativen Verbesserung von Bild und Ton und dem gegeniiber der VHS-Videokassette verbesserten Bedienkomfort ist der mit VHS-Videokassetten erzielbare Umsatz deutlich gesunken. Der illegale

'"' Vgl. Eisenberg (1993), S. 15 und 20. ^^"^ Tielke (1993), S. 30. Tielke geht femer davon aus, dass in den Hochzeiten der Kinofilmpiraterie Mitte der 90er Jahre ca. 150-200 Filme pro Jahr von dem Phanomen betroffen waren. 2^^ Braun (1993), S. 16. 266 Vgl. Tielke (1993), S. 31. Gewerbliche Filmpiraterie wurde zu einem Offizialdelikt und die Strafen ftir Urheberrechtsverletzungen wurden erhoht. Entsprechend zogen sich die Videotheken aus dem Verleih und Verkauf einfacher Kopien von Videokassetten zuriick. ^^^ Vgl. Braun (1993), S. 27; Tielke (1993), S. 32-34. Tielke zufolge war hierfur gewerbliche Filmpiraterie auf Ebene der Videotheken-Einkaufsgemeinschaften verantwortlich, die professionell erstellte Identfalschungen in legale Vertriebswege brachte. Der erste im groBen Stil gewerblich tatige Filmpirat in Deutschland war Bruno Alexander. Uber ein kompliziertes Geflecht aus Kinos und intemationalen Scheinfirmen schaffte es Alexander, mittels gefalschter Lizenzen, Identfalschungen (vermeintlich legal) in Umlauf zu bringen. Vgl. Chesterman und Lipman (1988), S. 53-55. ^^^ http://www.mpaa.org/piracv other.asp (Abruf am 09.02.2006). Braun verwendet hierfur den Begriff „VideoBootleg" von offentlichen Auffuhrungen. Vgl. Braun (1995), S. 72. Diese Definition ist aus heutiger Sicht nicht mehr zutreffend. Die Nutzungsrechte fur einen Film sind heute bereits vor dessen Kinostart auch ftir die Videoverwertung vergeben. Damit kann es heute im Filmbereich, streng genommen, keine Bootlegs mehr fur die bereits bekannten Nutzungs- und Verwertungsarten des Films geben. ^^^ Ab 1987 fuhrte nach Eisenberg die starke Verbreitung von PCs bei Endkonsumenten zum Aufkommen von Softwarepiraterie, die innerhalb kurzer Zeit die Videopiraterie in der kriminologischen Relevanz abgelost hat. Vgl. Eisenberg (1993), S. 25.

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2 Film als Zielobjekt von Piraterie

2.4.1.7 Schwarzsehen durch Entschltisseln von Pay-TV-Signalen Die Schaffung eines neuen Verwertungsfensters fur den Film, das von Premiere in Deutschland im Jahr 1991 eingeftihrte Pay-TV, lieB eine Variante der Filmpiraterie, das Entschltisseln bzw. „Hacken" der Premiere-Receiver und -Chipkarten - auch „Signal Theft"^^^ genannt entstehen.^^^ Uber eine entsprechende Software, nachgeahmte Chipkarten und die erforderlichen Entschlusselungscodes konnte das Premiere-Programm ohne Gebiihr von Endkonsumenten gesehen werden.^^^ Die Umgehung dieser technischen SchutzmaBnahmen wurde vor allem durch leistungsfahige PCs und das Aufkommen des Internets als Informations- und Datenaustauschmedium ermoglicht (beispielsweise, um Anleitungen zum Hacken von Premiere und aktuelle Verschliisselungscodes zu erhalten). Das unberechtigte Entschltisseln von Pay-TV-Signalen wurde zum Massenphanomen: Premiere schatzte die Anzahl der Schwarzseher, die sich mit illegalen Smartcards Zugang zum Premiere-Programm verschafften, Mitte 2003 auf ca. 1,5 bis 2,0 Millionen Haushalte in Deutschland.^^"^ Im September 2003 anderte Premiere seine gehackte Verschlusselungstechnologie."^ Endkonsumenten betreiben das Schwarzsehen von Pay-TV-Inhalten zwar nicht mit einer gewerblichen Absicht, die Hersteller der erforderlichen Soft- und Hardware jedoch sind eindeutig gewerblich tatig. Wie bereits in Kapitel 2.3.2 erlautert, sind bei der rechtlichen Behandlung von Schwarzsehen durch unrechtmaBige Entschltisselung neben dem Urheberrecht auch andere Gesetzesvorschriften betroffen, die selbst im Falle einer rein privaten Nutzung empfindliche Strafen nach sich ziehen konnen. 2.4.2 Filmpiraterie der zweiten Generation Ab dem Jahr 1998 trat eine deutliche Veranderung bei den Erscheinungsformen der Filmpiraterie ein. Biddle et al. sprechen in diesem Zusammenhang von der Entstehung einer neuen Form der digitalen Piraterie, dem „Darknet": „By 1998, a new form of the darknet began to emerge from technological advances in several areas."^^^ Gunther nennt die Entwicklungen einen entscheidenden Qualitatssprung zur heutigen Piraterie als Massenphanomen.^^^

httpy/www.mpaa.org/piracv other.asp (Abmf am 09.02.2006). ^ Der Sender Premiere wurde im Jahr zuvor von der KirchGruppe, der UFA und dem franzosischen Sender Canal Plus gegriindet. Vgl. http://info.premiere.de/inhalt/de/untemehmen chronikl 988 200 Lisp (Abruf am 22.03.2006). ^Vgl. Slama(2005),S. 17. ^ Vgl. Slama (2005), S. 17. * Vgl. http://info.premiere.de/inhalt/de/untemehmen chronik 2003.isp (Abmf am 22.03.2006). Im November 2005 konnte die Nagravision-Verschliisselung Berichten zufolge abermals erfolgreich gehackt werden. Gegen die Anbieter der erforderlichen illegalen Smartcard-Angebote wird zum Zeitpunkt der Erstellung dieser Arbeit vorgegangen. Vgl. Ohne Verfasser (2005g). ^ Biddle et al. (2003), S. 348. Streng genommen bezeichnet ein „Darknet" ein rein privates Peer-to-PeerNetzwerk mit einem stark eingeschrankten Nutzerkreis. Vgl. auch Kapitel 2.5.1. ^Vgl.Giinther(2001), S.25.

2.4 Erscheinungsformen der Filmpiraterie

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Das Zusammentreffen verschiedener technologischer Entwicklungen flihrt zur Filmpiraterie der zweiten Generation.^^^ Zu den relevanten, eng miteinander verkniipften Entwicklungen zahlen: •

eine stark gestiegene Verfiigbarkeit von Intemetzugangen privater Haushalte, Schulen und Universitaten:^^^ Ftir Ende 2005 wird in Deutschland eine Anschluss-Penetrationsrate privater Haushalte von ca. 57 % erwartet. Die verfiigbare Ubertragungskapazitat (Bandbreite) hat bis heute eine deutliche Erweiterung bei sinkenden Preisen erfahren.^^^

•

die Entwicklung intemetbasierter Tauschsoftware, die zur Entstehung und raschen Verbreitung von weltweiten Peer-to-Peer-(P2P-)Netzwerken und Online-Tauschborsen gefiihrt hat.^^^ Auch Sharing-Technologien, Filesharing- und P2P-Anwendungen werden als Begriffe fiir dieses Phanomen verwendet.^^^

•

die Verfiigbarkeit von verbesserten, komprimierten Datei-Formaten wie MPEG-22^^ und MPEG-4 sowie von Codecs^^^ fur den Filmbereich (zum Beispiel DivX und XviD).^^"^

•

eine kontinuierlich gestiegene Verbreitung von PCs mit hoher Rechenleistung und groBer Speicherkapazitat sowie die Entwicklung neuer Software zum Kopieren und Editieren von Filmen.^^^

•

die Verfiigbarkeit von CD-, spater DVD-Brennem und entsprechenden Leermedien (Rohlingen) zu massenmarktfahigen Preisen.^^^

•

die Entwicklung von kompakten, digitalen Filmkameras (CCD-Mikrochips).

Charakteristisch fur die Filmpiraterie der zweiten Generation ist, dass die Technologien mit den Erscheinungsformen und Vervielfaltigungs- und Distributionswegen interdependent verkntipft sind. Dreh- und Angelpunkt ist das Internet als digitales, weltweites Medium zum Informations- und Datenaustausch zwischen Nutzem.

Vgl. hierzu auch Chang et al. (2003), S. 7-8. Teilweise werden die einzelnen Aspekte auch unter den (negativen) „Folgen der DigitaHsierung" diskutiert. Vgl. Hess und Schulze (2004), S. 47-48, bzw. Arthur Andersen Consultants (2002), S. 132-142. ^^^ Vgl. Zerdick et al. (2001), S. 151-157. ^^^ Vgl. PricewaterhouseCoopers (2005), S. 54. Von diesen Anschliissen sind Ende des Jahres 2005 geschatzte 2/3 Breitbandanschltisse. Telefonica Deutschland hat 2005 erstmals in Deutschland eine Downloadbandbreite von 16 Mbit/s angeboten. Vgl. PricewaterhouseCoopers (2005), S. 56-57. ^^^ Vgl. OECD (2004), S. 9; Schoder und Fischbach (2002), S. 3-5. ^^^ Im Anhang 9.1 befindet sich eine Ubersicht der relevanten Plattformen, Technologien, Clients und Dateiformate. In der vorliegenden Arbeit wird vereinfachend ftir alle dort genannten Phanomene der Sammelbegriff „0nline-Tauschb6rsen" verwendet. ^^^ Das Bildmaterial von DVDs ist (beispielsweise) in MPEG-2 (Video) kodiert. ^^^ Codecs sind Programme, die Daten oder Signale digital codieren und decodieren, um das Datenvolumen einer Datei zu reduzieren. ^^"^ Vgl. Baldwin et al. (1996), S. 105-106. Bereits seit Beginn der 80er Jahre hatten Wissenschaftler an der Friedrich-Alexander-Universitat Erlangen, ab 1987 dann Wissenschaftler des Fraunhofer-Instituts fur Integrierte Schaltungen, an der Entwicklung eines Komprimierungsverfahrens fiir Audiodateien, MP3 (die Abkiirzung ftir MPEG-1 Audio Layer 3), gearbeitet. Formate fiir audiovisuelle Inhalte folgten mit MPEG-2 im Jahr 1994 und MPEG-4 im Jahr 1998. ^^^ Insbesondere das hiermit ermoglichte Trennen der Bild- und Toninformationen einer Filmdatei ist von hoher Relevanz fur die Filmpiraterie der zweiten Generation. Vgl. auch Kapitel 2.4.2 und 2.5.3. ^^^ Chellappa und Shivendu bemerken hierzu: „Piracy of information goods such as movies is closely related to the physical medium on which the good is sold." Chellappa und Shivendu (2003), S. 138.

2 Film als Zielobjekt von Piraterie

Vor der Filmindustrie war die Musikindustrie von den genannten Entwicklungen betroffen: „The age of free digital music began with Napster""^^^, stellt Boorstin hierzu fest.^^^ Die Internet-Tauschborse Napster ging am 1. Juni 1999 online und schaffte es, innerhalb nur weniger Monate zu einer - im Sinne der Endkonsumenten - weltweit erfolgreichen P2P-Anwendung zu werden.^^^ Die Musikindustrie brauchte ein halbes Jahr, um die Neuerungen zu bemerken und sie in ihrer Tragweite beurteilen zu konnen.^^^ Am 7.12.1999 wurde Napster von der Recording Industry Association of America (RIAA) verklagt, am 11.7.2001 wurden die Dienste von Napster (zunachst) geschlossen. In den zwei Jahren der Online-Tatigkeit konnte sich aber ein neues Phanomen etablieren: SharingCommunities^^^ virtuelle Intemet-Nutzergruppen, deren Ziel der (meist kostenlose) Austausch von Informationen und Daten ist. Hughes und Lang formulieren dies wie folgt: „The use of peer-to-peer technology makes possible the development of communities that previously ... could not exist... ."^^^ Bhattacharjee et al. sprechen daher von einer neuen Dimension des Tauschens.^^^ Noch Mitte 2003 schrieb Liebowitz: „The movie industry is taking a backseat to the record industry for the moment because the size of files needed to view a movie make online movie trading prohibitively time consuming at current connection speeds and because most users do not yet have the equipment to write DVDs."^^^ Seit dem Erfolg der Online-Tauschborse Napster sind zahlreiche neue P2P-Netzwerke bzw. -Technologien entstanden, beispielsweise Gnutella, KaZaA und eDonkey.^^^ Hierbei hat eine kontinuierliche Weiterentwicklung der Online-Dienste und der Leistungsfahigkeit der erforderlichen Software stattgefiinden. Parallel verbesserten sich Daten-Komprimierungsverfahren, und die verftigbare Intemetbandbreite stieg weiter, so dass immer groBere Dateien immer schneller verschickt werden konnten. War Napster noch ein auf einem zentralen Server geftihrtes Verzeichnis von Endnutzer-PCs und den dort verftigbaren Musiktiteln, waren diese Verzeichnisse bei KaZaA und eMule bereits nur noch als virtuelle Listen im Internet gefiihrt (was das Entdeckungsrisiko deutlich reduzierte) und zudem fur den Austausch von Filmen 296

geeignet. ^ Boorstin (2004), S. 4. ^ Giinther weist darauf hin, dass es bereits vor der Entstehung von Napster seit dem Jahr 1996 Internet Relay Chat (IRC) Groups gab, die sich der Verbreitung von MP3-Files verschrieben hatten. IRC ist eine OnlineKommunikationsform im Internet, vergleichbar mit Instant Messenger Diensten. Ahnlich wie in (HTMLbasierten) Intemet-Diskussionsforen gibt es zu bestimmten Themen Diskussions-Kanale. Das Zurechtfmden in IRCs ist fur durchschnittliche Intemetanwender schwierig, da die Suchfunktionen eingeschrankt sind. Nicht zuletzt dieser Umstand wird von Filmpiraten genutzt, wichtige Informationen relativ verborgen auszutauschen (zum Beispiel temporare Zugangsdaten fur einen FTP-Server, iiber den dann Filme heruntergeladen werden konnen). Vgl. Gunther (2001), S. 27. ' Vgl. Litman (2000), S. 158-163; Riddle et al. (2003), S. 350. ^ Vgl. Giinther (2001), S. 28. ' Der Begriff „Sharing", also Teilen, resultiert aus der Philosophie des kollektiven und kostenlosen Datenaustauschs und ist damit von gewerblichen Aktivitaten zu unterscheiden. ^ Hughes und Lang (2003), S. 185. ' Vgl. Bhattacharjee et al. (2005), S. 2. * Liebowitz (2004), S. 1. Vgl. hierzu auch Hess et al. (2002), S. 25. Hess et al. sahen im Jahr 2002 ebenfalls noch deutliche technische Barrieren ftir den Austausch von Filmen. In der Retrospektive waren sowohl Liebowitz als auch Hess et al. bei ihrer Einschatzung (bereits zum Zeitpunkt des Erscheinens des jeweiligen Beitrags) im Irrtum. ^ Vgl. Envisional (2004), S. 6.

2.4 Erscheinungsformen der Filmpiraterie

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Seit 2003 gibt es BitTorrent, uber die derzeit geschatzte 90 % des Online-Filmtauschs weltweit erfolgen?^^ BitTorrent kommt hierbei weitestgehend ohne zentrale Verzeichnisse aus?^^ In (geschlossenen) Foren werden zeitlich begrenzt Downloadlinks eingestellt. Andere fur den Filmtausch verwendete Technologien, zum Beispiel FTP oder NNTP, nutzen fur den Datenaustausch Standard-Protokolle, die sich nicht von einem legalen Datentransfer unterscheiden lassen.^^^ Die erforderlichen Zugangsdaten (Log-In Informationen und Passwort) werden per e-Mail, IRC oder Newsserver ausgetauscht. Analog zu der in Kapitel 2.4.1 eingefuhrten Systematisierung zeigt Abbildung 8 zeigt die Erscheinungsformen der Filmpiraterie der zweiten Generation in Deutschland im Uberblick. Die einzelnen Erscheinungsformen werden nachfolgend diskutiert. Wertschopfungskette Film nach Verwertungsstufen

Quelle: Eigene Darsteilung.

Abbildung 8: Filmpiraterie der zweiten Generation (1998 bis heute)

2.4.2.1 Online-Filmpiraterie Sobald ein Film heute digital, entschltisselt und komprimiert zur Verfugung steht, beginnt die illegale Bereitstellung und Vervielfaltigung im Internet, auch Online-Filmpiraterie genannt.^^^ Gebrauchlich sind hierfur femer synonym die Begriffe P2P-Filesharing, IntemetFilmpiraterie^^^ und Film-Down- und Uploads aus Online-Tauschborsen.

^ Vgl. MediaSentry, zitiert aus Dordrechter et al. (2005d), S. 23. ^ Vgl. UK Film Council (2005), S. 21. Auch bei BitTorrent gibt es (meist) zentrale Server (Tracker-Server), die den Austausch iiberwachen. Diese sind meist in Landem ansassig, die keine StrafVerfolgungsabkommen mit Deutschland haben, beispielsweise Antigua oder die Kanalinseln. Der Client eXeem kommt ohne TrackerServer aus. ^ Das Usenet-ProtokoU Netwok News Transport Protocol (NNTP) gibt es bereits seit 1979. Eine zentrale Kontrollinstanz existiert nicht, Newsgroups werden von einer news.admin-Gmppe auf Nutzerantrag ins Leben gerufen. Vgl. Minar und Hedlund (2001), S. 5-7. ^ Vgl. Dordrechter et al. (2005d), S. 1. ^ Vgl. Hartlieb und Schwarz (2004), S. 585; http://www.mpaa.org/anti-piracv/ (Abruf am 21.11.2005).

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2 Film als Zielobjekt von Piraterie

So veroffentlichen beispielsweise Release Groups aktuelle Kinofilme (kostenlos) im Internet, die dann von Endkonsumenten heruntergeladen werden konnen.^^^ Altere Filme finden iiber Kopien von DVDs auch ohne Release Groups ihren Weg in Online-Tauschborsen.^^^ „In effect, the Internet is now a global video recorder ... "^^'^, stellt Envisional hierzu fest. Nach einem erfolgreichen Film-Download stellen einige der Endkonsumenten den Film danach abermals zum Download zur Verfugung. Dieser digitale Bereitstellungsvorgang wird als „Upload" bezeichnet. In Deutschland bestand langere Zeit Rechtsunsicherheit dartiber, ob Up- und/oder Downloads den Kriterien der Schrankenbestimmung des § 53 UrhG geniigen. Da der Austausch von Filmdateien meist kostenlos erfolgt, wurde argumentiert, dass das Nutzen von OnlineTauschborsen fur den eigenen Gebrauch erfolge („Privatkopie"). Das Internet sei in diesem Kontext nur eine technische Vereinfachung der zulassigen Weitergabe im privaten Umfeld. Dieser Argumentation wird bereits heute weitestgehend nicht mehr gefolgt: •

Upload: Der Benutzerkreis von Online-Tauschborsen lasst sich nicht bzw. nur eingeschrankt kontrollieren, so dass nicht von einem privaten Umfeld im Sinne der Schrankenbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes auszugehen ist. Film-Uploads storen im rechtlichen Sinne die gewahrten Rechte am Film: In Betracht kommen hier sowohl eine Verletzung des Rechts auf offentliche Zuganglichmachung gemaB § 19a UrhG als auch des Vervielfaltigungsrechts nach § 16 UrhG.^^^

•

Download: Die Beurteilung des Downloads gestaltete sich bis zur Novelle des Urheberrechts im September 2003 als schwierig. In der Novelle wurde jedoch der Passus des § 53 I UrhG aufgenommen, dass die Kopiervorlage nicht offensichtlich rechtswidrig hergestellt sein darf. Trotz der bereits erwahnten Kontroverse hierzu (siehe Kapitel 2.3.1), wird in der Rechtsprechung davon ausgegangen, dass den Nutzem von Online-Tauschborsen (mehrheitlich) bewusst ist, dass die Downloads von einer rechtswidrig hergestellten Quelle stammen - zumindest bis zum Erscheinen der Original-DVD.^^^ Der Mitte Marz 2006 von der Bundesregierung verabschiedete Gesetzesentwurf zur Novellierung des Urheberrechtsgesetzes („Zweiter Korb") schlieBt diese Gesetzesliicke. Zukiinftig soUen auch Downloads, die von einer offensichtlich rechtswidrig im Internet 6ffentlich zuganglich gemachten Vorlage stammen, nicht mehr unter die Schrankenbestimmungen des § 53 I Nr. 1 („Privatkopie") fallen.^^^

^^^ Zu den Tatigkeiten und der Motivation von Release Groups siehe Kapitel 2.5.1, in dem auch die Bereitstellung- und Vervielfaltigungsprozesse naher erlautert werden. ^°^ Dies gilt gleichermafien fiir TV-Spielfilme und TV-Serien. Fiir das rechtmafiige Aufnehmen von TV-Inhalten und das anschliefiende - nicht mehr rechtmafiige - Bereitstellen der Aufhahme in Online-Tauschborsen wird manchmal auch der Begriff „TV-Rip" oder „Television Piracy" verwendet. Vgl. Envisional (2004), S. 6. ^*^^ Envisional (2004), S. 6. ^^^ Vgl. Dreier und Schulze (2004), S. 731. 3^^ Vgl. Kapitel 2.3.1.3. Solange jedoch keine gewerbliche Absicht das Handeln bestimmt, kann der Inhaber der gestorten Verwertungs- bzw. Nutzungsrechte am Film lediglich zivilrechtliche Anspriiche geltend machen. Zudem diirfte es sich in der Praxis als sehr schwierig erweisen, die nach § 249 BGB zustehenden Schadenersatzforderungen zu quantifizieren. ^^^ Vgl. Bundesministerium der Justiz (BMJ) (2006), S. 34.

2.4 Erscheinungsformen der Filmpiraterie

51

2.4.2.2 Digitales Abfilmen im Kino Technologische Entwicklungen auf dem Digitalkamerasektor ermoglichen das digitale Abfilmen in Kinos als weitere Erscheinungsform der Filmpiraterie.^^^ Fiir das Abfilmen im Kino gibt es grundsatzlich zwei Moglichkeiten: Das Abfilmen kann (1) innerhalb des Projektorraums oder (2) durch das Abfilmen von der Leinwand aus dem Kinozuschauerraum erfolgen/"' Ad (1): Bei der ersten Variante spricht man auch von einem „Telecine (TC)", der eine sehr gute Bildqualitat liefert. Ein Telecine erfordert zwingend die Beteiligung des Kinopersonals. Frliher war es ublich, den Kinofilm iiber ein Spiegelumlenksystem im Projektorraum des Kinos auf eine Videokamera auszurichten und so eine Kopie zu erstellen. Heute erfolgen die Telecines beinahe ausschlieBlich tiber eine Direktprojektion auf einen flachen CCD-Chip, der direkt vor die Kameralinse montiert wird und eine sehr gute Bildqualitat ermoglicht. Ad (2): Der „Telesync (TS)" stellt die zweite Variante dar. Hiermit wird das Abfilmen durch Einzelpersonen aus dem Kinosaal bezeichnet.^^^ Die Qualitat der so erhaltenen Kopie schwankt stark je nach verwendetem Aufnahmegerat und den Aufnahmeumstanden. Versteckte Aufnahmen mit in der Hand gehaltenen Videokameras in einem voll besetzten Kinosaal liefem in der Regel eine sehr schlechte Bild- und Tonqualitat.^^^ Diese Art der Aufnahme wird auch „CAM" genannt.^^^ Demgegentiber konnen bei Verwendung einer professionellen Digitalkamera und eines Stativs in einem leeren Kinosaal - allerdings abermals nur unter der Mitwirkung von Kinomitarbeitem - qualitativ durchaus hochwertige Kopien erzeugt werden. Ein Sonderfall des Abfilmens ist der „ScreenerTelesync (Screener TS)". Hier wird ein Film vor, wahrend oder nach einer Vorpremiere (Preview) meist mit Stativ und professioneller (Digital-) Kamera von der Leinwand abgefilmt. „Screener" heiBen diese Versionen, weil sie von Filmkopien fiir Pressezwecke stammen.^^^ Alle Varianten des Abfilmens im Kino sind in Deutschland ein VerstoB gegen § 53 VII UrhG und damit als Filmpiraterie einzustufen. 2.4.2.3 Workprints Die Digitalisierung innerhalb der Filmindustrie hat zum Entstehen einer neuen Erscheinungsform der Filmpiraterie, dem Vervielfaltigen von „Workprints", gefiihrt. Ein Film wird im Zuge seines Entstehungsprozesses zwischen zahlreichen Einzelpersonen und Untemehmen der Filmindustrie zur Bearbeitung und Veredelung, meist in digitaler Form,

Bereits vor der Markteinfuhrung von Digitalkameras gab es iiber VHS-Kameras abgefilmte Kinofilme. Aufgrund der technologischen Limitationen bei der weiteren Verarbeitung und Verbreitung der VHS-Kassette wird diese Art des Abfilmens in der vorliegenden Arbeit noch unter die Piraterie der ersten Generation gefasst, wenngleich es sich praktisch im ersten Schritt um den gleichen Vorgang handelt. ^"^ Vgl. Eisenberg (1993), S. 16. ^^^ Auch der englische Ausdruck „Digital ,through-the-air' video recording" wird hierftir teilweise verwendet. Vgl. UK Film Council (2005), S. 22. ^'Wgl. Pang (2004), S. 26. ^^^ Charakteristisch fur einen CAM ist die gleichzeitige Aufnahme von Bild und Ton. ^^Mn Deutschland gibt es jedoch selten reine Presse-Previews. Meist konnen auch Endkonsumenten Kinokarten fur diese Vorabpremieren - auch „Sneak-Previews" genannt - erwerben, so dass der Begriff etwas irrefuhrend ist.

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2 Film als Zielobjekt von Piraterie

hin- und hergeschickt.^^"^ Der Rohschnitt, englisch „Workprint", wird solange editiert, bis die fertige Kinoversion in Form des „Digi-Masters" beim Filmproduzenten vorliegt.^^^ Trotz hoher Sicherheitsvorkehrungen wird in seltenen Fallen ein Workprint eines Kinofilms vor dessen Fertigstellung und damit deutlich vor dessen Kinostart Gegenstand von Filmpiraterie. Typischerweise entwendet hierbei ein Industrieinsider einen Workprint (kurzzeitig), kopiert diesen und stellt ihn im Internet zum Download zur Verftigung (oder gibt ihn an eine Release Group weiter).^^^ 2.4.2.4 DVD-Rips und DVD-Screener als Sonderform Das Kopieren von DVDs („DVD-Rip") unter Umgehung der technischen SchutzmaBnahmen stellt eine weitere Form der Piraterie der zweiten Generation dar.^^^ Neben einem leistungsfahigen PC ist hierfiir eine Kopier-Software notwendig, die den von der Filmindustrie aufgebrachten Kopierschutz umgeht. Vor der Novelle des Urheberrechts im September 2003 war der Vertrieb von derartiger Software ebenso wie das Anfertigen von Kopien unter Umgehung technischer Schutzmafinahmen fiir private Zwecke im Sinne des (alten) § 53 UrhG in Deutschland nicht ausdriicklich verboten, was zu einer entsprechenden Penetration geeigneter Kopierprogramme im Markt gefiihrt hat.^^^ Im Zuge des Kopiervorgangs werden die Daten der DVD entschlusselt und (meist) komprimiert, so dass ein vollstandiger Spielfilm in mafiiger Qualitat auf einen CD-, in guter Qualitat auf einen DVD-Rohling passt. Eine Sonderform von DVD-Rips sind „DVD-Screener". Unter einem DVD-Screener^^^ versteht man, analog zum Screener TS, eine Vorabkopie fur Jurymitglieder, Pressevertreter oder potentielle Rechteverwerter (beispielsweise eines DVD-Verleihuntemehmens), die von den legitimen Empfangem als Primarquelle fiir Filmpiraterie (entgeltlich oder unentgeltlich) zur Verfiigung gestellt werden.^^^ Teilweise werden DVD-Screener auch entwendet oder durch fahrlassiges Verhalten der legitimen Empfanger in Umlauf gebracht.^^^ Die Bild- und Tonqualitat ist sehr gut und entspricht in der Regel der spater erhaltlichen Kauf- bzw. Leih-DVD.

^^"^ Das Filmmaterial wird wahrend der Postproduktion um visuelle Effekte erganzt, Farbspiel und Konturen werden angepasst und schlieBlich mit der Tonspur (Sprache, Gerausche und Musik) zusammengefuhrt. ^^^ Vgl. Deloitte Development LLC (2004), S. 12. Gelegentlich wird hierfiir auch der in der Musikindustrie ubliche Ausdruck „Studio-Outtake" verwendet. Ein Studio-Outtake ist eine Studioaufhahme, die nicht zur Veroffentlichung bestimmt war. Vgl. Braun (1995), S. 3. ^^^ Die Filme „Star Wars Episode III" und „Hulk" sind zwei Beispiele, bei denen ein Workprint deutlich vor dem offiziellen Kinostart in Online-Tauschborsen zur Verfiigung stand. In beiden Fallen konnte der Tater schnell identifiziert werden. Vgl. Howe (2005). Zudem kam es fisher in Deutschland gelegentlich vor, dass die deutsche Tonspur aus Synchronisationsstudios entwendet und zum Download zur Verfiigung gestellt wurde. Hierbei kann man ebenfalls von einem Workprint im weiteren Sinne sprechen. ^^^ Vgl. auch Kapitel 2.3.1.3 zu den relevanten Schrankenbestimmungen des Urheberrechts. ^^^ Seit September 2003 ist nach § 108b II UrhG die Herstellung, Einfiihrung, Verbreitung sowie der Verkauf und die Vermietung von Soft- und Hardware zur Umgehung von technischen SchutzmaBnahmen strafiDar. ^^^ Teilweise werden DVD-Screener oder VHS-Screener (VHS-Kassetten fur den gleichen Zweck, die hier vereinfachend im Text nicht zusatzlich erwahnt wurden) in der Literatur auch nur als „Screener" oder „Screener Copies" bezeichnet. Vgl. Hartlieb und Schwarz (2004), S. 586. Dies ist unprazise, da auch Screener-Telesync existieren, die von der Kinoleinwand abgefilmt wurden. Vgl. Kapitel 2.4.2.2. ^^° Vgl. Ohne Verfasser (2005a). ^^* Vgl. Pang (2004), S. 26. Dies erfolgt beispielsweise durch Familienmitglieder von Mitarbeitem von Filmuntemehmen, Juroren, Pressevertretem oder Empfangem von Werbe-DVDs. Vgl. Ohne Verfasser (2004b); Ohne Verfasser (2005a).

2.4 Erscheinungsformen der Filmpiraterie

53

2.4.2.5 Identfalschungen (Optical Disc Piracy) Mit gewerblicher Absicht erstellte Filmkopien in CD- oder DVD-Format werden als „Optical Disc Piracy"^^^ bezeichnet. Wird das Original in Art und Aufmachung nachempfunden, fallen diese Kopien unter Identfalschungen. Hergestellt werden diese Kopien meist in professionellen DVD-Presswerken (siehe Kapitel 2.5.2). 2.4.2.6 Streaming Piracy Die Erweiterung der Verwertungsstufen um VOD-Angebote hat zu einer weiteren Form der digitalen Filmpiraterie geftihrt. Bei der „Streaming Piracy" wird ein legal erworbener VODFilm mittels einer Streaming-Software unter Umgehung des im Film implementierten Rechtemanagements abgespeichert.^^^ Damit lasst sich der Film nicht nur beliebig oft ansehen, sondem auch in Online-Tauschborsen zur Verfiigung stellen.^^"^ 2.4.2.7 Parallelimporte Wahrend VHS-Videokassetten Filme nur in einer Sprache kapazitiv beherbergen konnten,^^^ konnen auf DVDs nahezu beliebig viele Tonspuren aufgebracht werden. Endkonsumenten konnen so die gewtinschte Sprache auswahlen. DVD-Hersteller nutzen diese Moglichkeit, um die Stiickkosten der DVD durch die Produktion einer Europa-DVD mit Tonspuren in mehreren Sprachen zu reduzieren. Bedingt durch die zeitlich unterschiedlich liegenden Auswertungsfenster eines Films selbst in Europa werden hierdurch Parallelimporte ermoglicht. Unter einem Parallelimport oder „Parallel Import"^^^ wird im Allgemeinen die Einftihr von Original-Ware verstanden, die abseits der vom Rechteinhaber kontrollierten Absatzwege ohne dessen Zustimmung auf einen Markt angeboten wird.^^^ Das Produkt selbst ist ein rechtmafiig hergestelltes Original, das in der Regel uber den Einzelhandel oder Distributoren - also nicht durch Endkonsumenten - in andere Lander gelangt. Im Falle der DVD kommt erleichtemd hinzu, dass alle Lander Europas den gleichen Regionalcode haben, so dass sich die DVDs eines EU-Landes auf alien DVD-Playem in Europa abspielen lassen.^^^ So kommt es auch heute noch gelegentlich vor, dass im europaischen Ausland ein Film bereits auf DVD erschienen ist, bevor bzw. wahrend dieser in Deutschland in den Kinos gezeigt wird. Parallelimporte innerhalb der Europaischen Union sind jedoch nach § 17 II UrhG legal und damit in Deutschland keine Filmpiraterie.^"^^ ^^^ http://www.mpaa.org/piracv OptPisk.asp (Abruf am 06.02.2006). Die MPAA defmiert den Begriff nicht detailliert, den Ausftihrungen ist aber zu entnehmen, dass unter Optical Disc Piracy vomehmUch gewerbliche Filmpiraterie im Sinne von Identfalschungen zu verstehen ist. ^^^ Vgl. Holtrop et al. (2003), S. 118. Auch das Aufiiehmen und Bereitstellen von Free- und Pay-TV-Inhalten aus dem Internet mittels einer Streaming-Software lasst sich als Streaming-Piracy bezeichnen. ^^^ Vgl. Ohne Verfasser (2005c). ^^^ Vgl. Kober (1993), S. 5. Kober nennt das Problem der Videopiraterie noch 1993 „hausgemacht" und weist darauf hin, dass aufgrund der Sprachbarriere das Einschmuggeln von Videokassetten aus dem europaischen Ausland bis dato keine nennenswerte RoUe spielte. 'Vgl. Schmidl(1997),S. 51. ^^^ Vgl. Deloitte Development LLC (2004), S. 12. ^^^ Stammen die Parallelimporte hingegen aus dem auBereuropaischen Ausland, kann ein VerstoB gegen § 17 II UrhG vorliegen. Insbesondere vor dem Hintergrund der bei groBen US-Filmstudios zu beobachtenden (relativ neuen) Strategie, in asiatischen Landem wie China, DVDs legal als „Barebone-Versionen" fur weniger als 3 US $ zu verkaufen, konnte das Thema auBereuropaischer Parallelimporte zuktinftig an Bedeutung gewinnen. Vgl. Ohne Verfasser (2005b).

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2 Film als Zielobjekt von Piraterie

2.4.3 Vereinfachung der Filmpiraterie-Nomenklatur Um nachfolgend nicht stets alle unterschiedlichen Erscheinungsformen der Filmpiraterie enumerativ nennen zu miissen, werden vereinfachend in der Nomenklatur dieser Arbeit die beiden Begriffe (1) Download und (2) Kopie verwendet. Ad (1): Download bezieht sich immer auf das Nutzen von Online-Tauschborsen oder Filesharing-Diensten (beispielsweise KaZaA, eMule, BitTorrent), Newsgroups, Chat Rooms, FTP-Servern, DirectConnect und anderen Inter- und Intranetseiten als illegale Quelle fur Spielfilme im Dateiformat Ad (2): Unter Kopie wird sowohl ein auf CD oder DVD gebrannter Download eines Spielfllms als auch eine kopierte Original-DVD („DVD-Rip") oder ein Imitat verstanden,

2.5 AusmaB der Filmpiraterie Nachfolgend soil zunachst auf die Bereitstellungs- und Vervielfaltigungsprozesse der Filmpiraterie, insbesondere die Rolle der Release Groups, eingegangen werden (Kapitel 2.5.1). Kapitel 2.5.2 widmet sich dem gewerblichen, Kapitel 2.5.3 dem nichtgewerblichen Teil der Filmpiraterie. Die aus der Filmpiraterie resultierenden moglichen Folgen fur die Filmindustrie werden in Kapitel 2.5.4 naher untersucht. 2.5.1 Bereitstellung und Vervielfaltigung durch Release Groups War es bei der Filmpiraterie der ersten Generation noch vergleichsweise einfach moglich, zwischen gewerblicher und nicht gewerblicher Filmpiraterie zu unterscheiden, verschwimmen diese Grenzen bei der Filmpiraterie der zweiten Generation. „Professionals acquire copies of movie pictures the same way amateurs do: through leakage during postproduction or prerelease phases - by camming or ripping"^^^, stellt PWC hierzu fest. Der Grund liegt darin, dass die digitale Primarquelle fur Filmpiraterie sowohl von nicht gewerblich agierenden Gruppen und Endkonsumenten als auch von gewerblich motivierten Filmpiraten genutzt wird. Entsprechend ist es erforderlich, die Bereitstellung- und Vervielfaltigungsprozesse differenzierter zu betrachten: •

Liegt ein Film bereits auf DVD vor, konnen auch Endkonsumenten diesen kopieren und in physischer Form weitergeben oder in Form eines Uploads in Online-Tauschborsen zur Verfugung stellen (nicht gewerbliche Filmpiraterie). Wie in Kapitel 2.2.3 aufgezeigt, kann dies jedoch erst Monate nach dem Kinostart eines Films erfolgen.

•

In diesem Kapitel soil daher der Schwerpunkt der Betrachtung auf die frtthe Phase der Filmpiraterie, die Online-Filmpiraterie, gelegt werden, in deren Kontext Bereitstellungsund Vervielfaltigungsprozesse durch Release Groups eine wesentliche Rolle spielen.

^ PricewaterhouseCoopers (2003), S. 9.

2.5 Ausmafi der Filmpiraterie

55

2.5.1.1 Bedeutung und Motivation von Release Groups Ausgangspunkt fur Filmpiraterie der zweiten Generation, und hier besonders fiir aktuelle Kinofilme, sind „Release Groups".^^^ Release Groups sind Gruppen von Privatpersonen, die digitale Filmkopien erstellen und in Umlauf bringen. Die Gruppen sind in der Regel virtuell, das heiBt es gibt keinen direkten, personlichen Kontakt zwischen alien Mitgliedem der Gruppe. Rehn spricht von „stable social structures that do not engage in a physical sense"^^"^. Die Mitglieder der Release Groups gehoren groBtenteils der „Warez- oder Hacker-Szene" an und zeichnen sich durch eine sehr hohe Technologieaffinitat aus.^^^ Ihre Motivation ist zunachst nicht gewerblich, „Ruhm und Ehre" als Motiv uberwiegen.^^"^ „Keiner, der zur echten Warez-Szene gehort, ist hier aus Profitgriinden. ... Es geht urns Prahlen und darum, cool zu sein"^^^, antwortet ein Insider in einem Tiefen-Interview. Auch Giinther kommt zu dem Schluss, dass die Film-Release Groups bzw. Warez-Szene tiber weite Strecken nicht von Kommerz, sondem vom Idealismus getrieben sind.^^^ „Aktuelle Kinofilme ... ins Netz zu stellen, ist in der Szene eine sportliche Herausforderung"^^^, stellt Eggeling fest. Ziel der Release Groups ist es. Status und Ansehen im Wettstreit mit anderen Release Groups zu messen. „Release groups are ranked according to their ability to release original software before anyone else"^^^, stellt Rehn fur die Release Group-Szene im Softwarebereich fest. Dies gilt grundsatzlich auch ftir Film-Release Groups, wobei hier ein Wettstreit in zweierlei Hinsicht stattfmdet. •

Zunachst geht es darum, einen Kinofilm so schnell wie moglich in deutscher Synchronisation im Internet zu „releasen", also zu veroffentlichen.^^^

331

Uber die Bereitstellungs- und Vervielfaltigungsprozesse durch Release Groups liegen bislang international wenig publizierte Erkenntnisse vor. Die nachfolgenden Erlauterungen sind (unter anderem) das Ergebnis zahlreicher im Kontext der vorliegenden Arbeit gefuhrter Expertengesprache. ' Rehn (2004), S. 362. ^ Der Begriff „Warez" bezeichnet im Computerj argon illegal beschaffte und/oder verbreitete Software bzw. heute, allgemeiner, digitale Inhalte. „Warez" stammt vom Wort „Software" ab, das auf seinen zweiten Wortbestandteil reduziert und phonetisch leicht modifiziert wurde. Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Warez (Abruf am 24.11.2005), Die Warez-Szene existiert bereits seit mindestens 15 Jahren und war ursprunglich nur auf Software fokussiert. Vgl. Rehn (2004), S. 362. * Vgl. Rehn (2004), S. 363. Es ist nicht uniiblich, dass Release Groups bzw. die Betreiber von OnlineTauschborsen von Forennutzem freiwillige Spenden (zum Beispiel uber Pay-Pal) erhalten, mit denen die erforderliche Server-Infrastruktur mitfmanziert wird. Die Spende steht aber in keinem direkten Zusammenhang mit den Downloads. Femer gibt es Release Groups, die einem eingeschrankten Nutzerkreis gegen Gebiihr die Filme zur Verfiigung stellen. Im Falle der bereits erwahnten FTPWorld.com stand hierbei eine Profitorientierung eindeutig im Vordergrund, Diese gewerbliche Ausrichtung stiefi in der Szene auf Widerstand mit der Folge, dass die Staatsanwaltschaft von einem Insider gezielt mit alien erforderlichen Informationen versorgt wurde, die dann letztendlich zur SchlieBung der Online-Tauschborse gefiihrt haben. Vgl. Dobberke (2004). ^ MacCandless (2001), S. 42. ^ Vgl. Gunther (2001), S. 26-27. Nicht uniiblich ist es jedoch, fur kostenlose Standard FilesharingTechnologien (zum Beispiel edk) kostenpflichtige Zusatzmodule anzubieten, mit denen der Download beschleunigt wird (zum Beispiel, indem ftir eine hohere Uploadgeschwindigkeit bei den Quelldateien gesorgt wird). ^ Eggeling (2004), S. 59. ^ Rehn (2004), S. 363. ^ Dies gilt analog ftir Release Groups in anderen Landem, deren Ziel es ist, den Film in der entsprechenden Landessprache zu veroffentlichen.

56

•

2 Film als Zielobjekt von Piraterie

Sobald dies einer Release Group gelungen ist, geht es im zweiten Schritt darum, am schnellsten die qualitativ hochwertigste Kopie (gemessen in Bild- und Tonqualitat) in Umlauf zu bringen.

Rehn bemerkt zum Wettstreit zwischen den Release Groups: „For the participants [in the release battle], these competitions are inherently meaningful."^^^ Jeder veroffentlichte Film tragt im sogenannten NFO-File eine genaue Bezeichnung der Release Group sowie meist noch eine Botschaft Oder einen Aufruf, beispielsweise die Release Group mit Kontakten in die Filmindustrie oder zum Personal von Kinobetrieben zu unterstiitzen.^^^ 2.5.1.2 Tatigkeitsspektrum von Release Groups Mitglieder von Film Release Groups haben bestimmte Rollen. Typischerweise besteht eine Release Group aus einem (1) „Leader", einem (2) „Bild- und (3) Tonbeschaffer", einem (4) „Muxer" und (5) mehreren „Kurieren".^'^^ Ad (1): Der „Leader" der Release Group koordiniert die Gruppe, wickelt Transaktionen ab und administriert den (bzw. die) Server der Gruppe. Femer beschafft und koordiniert er Kontakte zu anderen Release Groups und versucht, neue Bild- und Tonlieferanten zu gewinnen. Ad (2): Der „Bildbeschaffer" organisiert das Film-Bildmaterial aus anderen Markten oder aber direkt aus Deutschland. Kontakte zu anderen Release Groups in den USA liefem oft bereits Monate vor dem Kinostart in Deutschland das Bild in digitaler Qualitat (DVD-Rips). Liegt kein Bildmaterial vor, lasst er Kinofilme abfilmen bzw. filmt diese gegebenenfalls selbst in Deutschland ab. Hierzu werden Kontakte zum Kinopersonal im Vorfeld aufgebaut. Ad (3): Der „Tonbeschaffer" ist entsprechend fiir die Beschaffung der deutschen Tonspur zustandig. Dies erfolgt liber Kontakte zu Industrieinsidem, etwa Mitarbeitem von Kinos und/oder Tonstudios, die digitale DTS-CDs zum Kopieren zur Verftigung stellen, oder aber iiber eigene Tonaufnahmen (beispielsweise im Kino oder - wegen der besseren Qualitat - im Autokino).^"^^ Ad (4): SchlieBlich verkniipft der „Muxer" das Bild- und Tonmaterial mit einer Filmeditiersoftware, das heiBt, er fiihrt die deutsche Tonspur und das Bildmaterial des Films wieder zusammen.^"^"^ Zuvor werden Bild und Ton nachbearbeitet, um die Qualitat zu verbessem und Rehn (2004), S. 364. Vgl. Rehn (2004), S. 364. „NFO" ist die Kurzform von „Information". Im Internet gibt es auf NFOs spezialisierte „Pinnwande", anhand derer ersichtlich ist, welche Release Group wann einen Film veroffentlicht hat, zum Beispiel die „German NFO Source". Zudem ist es ublich, den Film im rar-Format bereitzustellen. Im rar-Format lasst sich zum Offhen der Filmdatei ein unveranderliches Passwort integrieren, das dem Namen der Release Group entspricht. Auf diese Weise konnen die Release Groups sicherstellen, dass die Quelle der Veroffentlichung immer prasent ist und nicht (von anderen Gruppen oder Personen) modifiziert werden kann. Diese Einteilung ist als RoUenverteilung zu sehen, die gegebenenfalls auch iiberschneidend von Personen wahrgenommen wird. Es wird geschatzt, dass es in Deutschland 3-4 „vollwertige" Release Groups gibt, die alle funf genannten Rollen aktiv selbst iibemehmen, also auch in deutschen Kinos abfilmen. Daruberhinaus gibt es eine groBere Anzahl von Release Groups, die sich auf die (unauffalligere) Beschaffiing des deutschen Tons Oder auf hochwertige DVD-Releases vor ihrem offiziellen Verkaufsstart konzentrieren. Bild- und Tonbeschaffer werden im Englischen auch unter dem Begriff „Supplier" zusammengefasst. „Muxen" bezeichnet damit die (Nach-)Synchronisation bzw. das Multiplexen („muxen") der unterschiedlichen Tonspuren. Leistungsfahige Video-Audiosoftware (Editiersoftware) fur Filme hat somit die technische Basis ftir die in Deutschland erhaltlichen (illegalen) Filmdownloads in deutscher Sprache vor dem Erscheinen der DVD geliefert. Die erforderliche Video-Audiosoftware ist sowohl als Freeware im Internet erhaltlich (zum Beispiel TMPG-Encoder) oder aber oftmals auf neuen PCs als OEM-Version vorinstalliert.

2.5 AusmaB der Filmpiraterie

57

Wasserzeichen (soweit moglich) zu entfemen.^'^^ Gegebenenfalls muss ein Kopierschutz uberwunden werden („Cracker"). Weiterhin wird das Dateiformat auf eine distributionstaugliche GroBe reduziert („Packager").^'^^ Bevor der Film liber den Server der Release Group den Nutzem zur Verfugung gestellt wird, wird er noch mit der bereits erwahnten NFO-Datei versehen, um eine richtige Zuordnung des „Erfolgs" sicherzustellen. Ad (5): Die „Kuriere", auch „Couriers"^'^^ oder Distributoren genannt, sorgen fiir die Verteilung des Releases in den einschlagig bekannten Online-Tauschborsen. 2.5.1.3 Primare Bereitstellung von Filmen durch Release Groups Die Bereitstellung des ersten Releases,^^^ also der Quelle fiir alle nachgelagerten Filmpiraterieaktivitaten, lasst sich als primare Bereitstellung bezeichnen.^'^^ Sie erfolgt tiber sogenannte Topsites, „one of 30 or so underground, highly secretive servers where nearly all of the unlicensed music, movies, and videogames available on the Internet originate"^^^. Aufgrund des hohen Entdeckungsrisikos ist der Kreis der Empfanger auf dieser Distributionsstufe sehr eingegrenzt, Topsites sind immer geschiitzte FTP-Server. Release Groups stehen zwar im Wettstreit miteinander, unterstiitzen sich jedoch teilweise auch bei der Veroffentlichung. So stellen befreundete Gruppen die Releases anderer auch auf ihren Servem zum Download zur Verfiigung. Hierdurch erlangt ein piratierter Film eine schnellere Marktdurchdringung. Dieser gesamte Prozess kann als digitale Vervielfaltigung angesehen werden.^^^ Wahrend die Absichten der Release Groups (mehrheitlich) nicht gewerblicher Natur sind, ist ihr Handeln eindeutig Filmpiraterie im defmierten Sinne. In Betracht kommen eine Stoning des Senderechts gemaB § 20 UrhG, des Rechts auf offentliche Zuganglichmachung (§ 19a UrhG) und des Vervielfaltigungs- und Verbreitungsrechts nach § 16, 17 UrhG.^^^ tjber eine pyramidenartige Vertriebsstruktur wird die Datei aus den geschlossenen Netzwerken, den sogenannten „Darknets", von Kurieren tiber Knotenpunkte („Drop-Sites") sukzessiv verteilt (siehe Abbildung 9).^^^

^"^^ Je nach Release Group erfolgt die Behandlung des Tons auch von professionellen Tonbearbeitem, die auf Studio-Hard- und Software zuruckgreifen konnen, um den Ton kanalweise von Storgerauschen zu filtem. ^"^ Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Releasegroup (Abruf 24.11.2005). ^^^ Howe (2005). ^"^^ Howe bezeichnet den ersten Release auch als „Adam and Eve"-Release. Vgl. Howe (2005). ^^^ Vgl. Hartlieb und Schwarz (2004), S. 585. ^^° Howe (2005). ^^^ Zumindest bis zum Erreichen der (Massen-)0nline-Tauschb6rsen handelt es sich streng genommen eher um ein „Broadcast System" als um ein Tauschnetzwerk im eigentlichen Sinne. Vgl. Howe (2005). ^^^ Vgl. Kapitel 2.3.2. ^" Vgl. MacCandless (2001), S. 42.

2 Film als Zielobjekt von Piraterie

58

Release Group

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Gewerbliche Filmpiraterie

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Bekannte/ Ff^nde

Nicht gewerbliche Filmpiraterie

Quelle: Elgene Darstellung.

Abbildung 9: Bereitstellungs- und Vervielfaltigungsprozess der Filmpiraterie (vereinfacht)

Von den Drop-Sites schlagt die digitale Version des Films zwei parallele Wege ein: •

Zum einen stellt sie das Ausgangsmaterial fiir gewerbliche Filmpiraten dar, die CDs und DVDs fiir den Verkauf vervielfaltigen (Kapitel 2.5.2).

•

Zum anderen laden sich nichtgewerbliche Filmpiraten die Filme als Datei aus OnlineTauschborsen auf ihren PC und/oder stellen von der Filmdatei CDs oder DVDs zum eigenen Konsum oder zur unentgeltlichen Weitergabe im privaten Umfeld her (Kapitel 2.5.3).

Damit nutzen sowohl gewerbliche als auch nichtgewerbliche Filmpiraten die von Release Groups veroffentlichten Filme fur ihre Zwecke.^^"^ 2.5.2 Gewerbliche Filmpiraterie Film-Releases gelangen in der Regel rasch in die Hande von gewerblichen Filmpiraten, teilweise sogar vor dem Auftauchen dieser Filme in Online-Tauschborsen. Innerhalb der gewerblichen Filmpiraten ist zwischen organisierter Kriminalitat, semiindustrieller Vervielfaltigung und Vervielfaltigung mit Endnutzer-PCs zu unterscheiden (siehe Abbildung 9). 2.5.2.1 Organisierte Kriminalitat Organisierte, kriminelle Gruppen haben Zugang zu industriellen Presswerken, in denen DVDs in groBen FertigungsstraBen nicht gebrannt, sondem gepresst werden. Hiille, Booklet und Label der DVD werden meist in professioneller Siebdruck- oder Offset-Qualitat hergestellt. Die Standorte der Presswerke sind durchaus bekannt: Nach Untersuchungen von Understanding & Solutions lag die weltweite Uberkapazitat bei industriellen DVD-Presswerken im Jahr 2004 bei ca. 3 Mrd. Sttick, was wiederum etwas mehr als einem Drittel der installierten Gesamtkapazitat entspricht.^^^ Vgl. PricewaterhouseCoopers (2003), S. 9. ' Vgl. Understanding & Solutions (2005). Die Werte verstehen sich als offizielle Produktionszahlen unter Berucksichtigung von Ausschuss.

2.5 Ausmafi der Filmpiraterie

Nordamerika .Kapazitat: 3.911 Mio. • Produktion: 2.703 Mio.

59

West-Europa • Kapazitat: 2.385 Mio. • Produktion: 1.454 IMio.

Ost-Europa • Kapazitat: 373 IVIio. • Produktion: 250 Mio.

Russland • Kapazitat: 70 Mio. • Produktion: 37 Mio.

Japan . Kapazitat: 349 Mio. Produktion: 253 Mio.

Asien (ohne Japan) • Kapazitat: 1.138 Mio. • Produktion: 588 Mio.

Sudamerika > Kapazitat: 90 Mio. • Produktion: 43 Mio.

WELTWEIT • Kapazitat: ca. 8,5 Mrd. • Produktion: ca. 5,4 Mrd.

Sudafrika • Kapazitat: 7 Mio. • Produktion: 4 Mio.

Nailer Osten • Kapazitat: 27 Mio. • Produktion: 9 Mio.

Austraiien, Neuseeland • Kapazitat: 136 Mio. • Produktion: 97 Mio.

Quelle: Eigene Darstellung in Aniehnung an Understanding & Solutions (2005), alle Angaben in Stuck (DVD).

Abbildung 10: Weltweite Uberkapazitat industrieller DVD-Presswerke

Aus Abbildung 10 wird deutlich, dass insbesondere in Asien, Russland, Sudamerika, Siidafrika und im Nahen Osten die installierte Kapazitat die offizielle Nachfrage (ausgewiesen als „Produktion") um etwa das Doppelte tibersteigt. Aufgrund der Fixkostenintensitat der DVDPresswerke wird von Seiten der Filmindustrie davon ausgegangen, dass zumindest ein Teil der freien Kapazitat fur nichtlizensierte Aktivitaten, konkret gewerbliche Filmpiraterie, genutzt wird.^^^ Das Ergebnis sind Identfalschungen („Optical Disc Piracy"), die iiber Flohmarkte, StraBenhandler^^^ oder sonstige Kanale als physische Produkte an Endkonsumenten verkauft werden (sekundare Bereitstellung im Sinne der Abbildung 9).^^^ 2.5.2.2 Semi-industrielle Vervielfaltigung Semi-industrielle Vervielfaltigung fmdet mit Mehrfach-Brennem oder hintereinander geschalteten PCs statt. Die CDs oder DVDs werden gebrannt und in der Kegel nicht mit einer dem Original nachempfundenen Aufmachung versehen. Der Vertrieb erfolgt iiber das private Netzwerk der Filmpiraten, iiber Annoncen oder Internet-Auktionshauser. 2.5.2.3 Vervielfaltigung mit Endnutzer-PCs Vervielfaltigungen mit Endnutzer-PCs bzw. CD- und DVD-Brennem erfolgen durch Privatpersonen, mit der Absicht, die Filmkopien zu verkaufen. Die gebrannten Filme stammen ^^^ Vgl. UK Film Council (2005), S. 12. Kober hat bereits im Jahr 1993 darauf hingewiesen, dass gewerbliche „Raubpressungen" im industriellen AusmaB vor allem in osteuropaischen Landem auch audiovisuelle Produkte wie Filme betreffen werden. Vgl. Kober (1993), S. 5. ^^^ Vgl. UK Film Council (2005), S. 12-13. ^^^ Es wird vermutet, dass zumindest teilweise organisierte, gewerbliche Filmpiraten iiber „Sachspenden" (zum Beispiel Server oder digitale Filmkameras) die Arbeit der Release Groups unterstiitzen. Hierdurch kommt es zu einer Verwasserung der Grenzen. Die Grundmotivation einer so unterstiitzten Release Group mag zwar nicht gewerblich sein, aber ihre Arbeit wird erst durch gewerbliche Filmpiraterie in vollem Umfang moglich.

60

2 Film als Zielobjekt von Piraterie

meist aus Online-Tauschborsen. Die erstellten Kopien sind deutlich als solche zu erkennen, so dass es sich nicht um Identfalschungen handelt. Verkauft werden die Tragermedien ebenfalls tiber das private Netzwerk oder IntemetAuktionshauser. 2.5.3 Nichtgewerbliche Filmpiraterie Ein GroBteil der in Deutschland beobachtbaren Filmpiraterie findet im nichtgewerblichen Bereich statt: •

Die Nutzer von Online-Tauschborsen und Filesharing-Diensten verwenden die Filme in der Kegel nur fiir private Zwecke.^^^

•

Weiterhin besteht die Moglichkeit, dass Filme auf CDs oder DVDs gebrannt und im privaten Umfeld an Familie, Freunde und/oder Bekannte kostenlos weitergegeben werden (siehe Abbildung 9).

Wahrend die Grunde im Falle der gewerblichen Filmpiraterie klar auf der Gewinnerzielungsabsicht liegen, ist die Frage fur das private Umfeld erheblich schwieriger zu beantworten. Hierzu liegen bislang kaum gesicherte Erkenntnisse vor.^^^ 2.5.3.1 Bild- und Tonquellen von Filmen in Online-Tauschborsen Es stellt sich die Frage, woher Bild und Ton der in deutscher Sprache verfugbaren Filme in Online-Tauschborsen stammen? Abbildung 11 zeigt die Bild- und Tonquellen der in OnlineTauschborsen verfugbaren Filme in Deutschland fiir den Zeitraum eines Jahres. Von den 373 Filmen, die in deutschen Kinos im Betrachtungszeitraum anliefen, waren insgesamt 241 Filmtitel mit deutschem Ton in Online-Tauschborsen verfiigbar.^^^ Bei den Tonquellen ist zu unterscheiden zwischen Mikrofonaufnahmen, die live im Kino mitgeschnitten werden (mit entsprechend minderwertiger Qualitat), und storungsfreien LineAufnahmen (beispielsweise von einer Screener-DVD oder als Frequenzaufnahme iiber Kurzwelle im Autokino).^^^

wurde in Kapitel 2.3.2 bereits erlautert. ^^^ Vgl. Eliashberg et al. (2005), S. 30. ^^^ Vgl. Dordrechter et al. (2005d), S. 21. Dargestellt ist nur der erste illegale Online-Release. Im Zeitablauf findet eine qualitative Verbesserung sowohl beim Bild- als auch beim Tonmaterial statt, so dass spatestens zu Beginn der DVD-Auswertung Bild- und Ton in (sehr) guter Qualitat illegal in Online-Tauschborsen vorliegen. Der Betrachtungszeitraum betrug etwa ein Jahr (November 2004 bis September 2005). ^^^ Die dritte Kategorie, „Subbed", spielt in Deutschland faktisch keine Rolle. Hier wird der Film in OriginalSprache von den Filmpiraten - mangels einer deutschen Tonspur - mit einem deutschen Untertitel versehen.

2.5 AusmaB der Filmpiraterie

61

118

50

33

27

Line (10)

Line (9)

13

Subbedll)

Line (25)

Line (21)

Line (8)

0) SS 60 % 0) 3 O" C

o

Mikrofon (92) MiNrofon (29)

MikRjfon C23>

Mik. (18)

m 20%

60%

DVD-Rip

TS

Bildquelle

80%

100%

Screener DVD- TC TS Screener

Quelle: DSrdrechter et al. (2005d), S. 21. Anmerkung: Gesamtanzahl Kinofllme im Betrachtungszeltraum (November 2004 bis September 2005): N = 373, davon online verfugbar: n =241.

Abbildung 11: Bild- und Tonquelle der Online-Filmpiraterie in Deutschland (nur deutscher Ton)

Folgendes lasst sich zur Online-Filmpiraterie in Deutschland festhalten:^^^ •

„DVD-Rips" mit in Kinos aufgenommenem, deutschem Mikrofon-Ton stellen mit 49 % den groBten Anteil der Filme dar. Die Quelle des Bildmaterials ist hier ein in den USA bereits als Original-DVD erhaltlicher Film.

•

Im Kino aufgenommene Filme (TS) stellen den zweitgroBten Anteil (21 %), gefolgt von wahrend (Vor-)Premieren abgefilmten Filmen (Screener TS). In beiden Fallen iiberwiegt als Tonquelle das Mikrofon.

•

DVD-Screener machen ca. 11 % der online verfugbaren Filme aus.

•

Im Projektionsraum aufgenommene Filme (TC) sind vergleichsweise selten, unter anderem aufgrund der Notwendigkeit einer Beteiligung des Kinopersonals.

2.5.3.2 Nichtgewerbliche Filmpiraterie in Deutschland als Massenphanomen Zwei Untersuchungen haben sich ausfahrlich mit nichtgewerblicher Filmpiraterie in Deutschland beschaftigt. (1) Den Zeitpunkt der Online-Verfugbarkeit sowie die betroffenen Filminhalte haben Dordrechter et al. in einer aktuellen Untersuchung analysiert. Folgende Ergebnisse konnten ermittelt werden: •

Etwa zwei Drittel aller in Deutschland gezeigten Kinofilme waren in deutscher Synchronisation in Online-Tauschborsen verfugbar. Vgl. Dordrechter et a l (2005d), S. 21. Hierbei ist zu beachten, dass zumindest die Bildquelle der Filme nicht aus Deutschland, sondem meist aus den USA stammt, da hier der Kino- und DVD-Start zeitlich vorgelagert stattfindet. Damit wird eine Schwachstelle der international gestaffelten Verwertungsfenster fur Filmpirateriezwecke ausgenutzt. Siehe Kapitel 2.2.3. Zu den verwendeten Begriffen siehe Kapitel 2.4.2.1.

62

2 Film als Zielobjekt von Piraterie

•

Von den betroffenen Filmen war hierbei ca. ein Fiinftel sogar bereits vor deren offiziellem Kinostart in Deutschland illegal herunterladbar.^^"^

•

GroBe Filmproduktionen, die mit mehr als 100 Startkopien in den deutschen Kinos anliefen, waren immer in Online-Tauschborsen erhaltlich.

•

Gleiches gilt fur solche Filme, die am Eroffnungswochenende mehr als 50.000 Zuschauer anziehen konnten.^^^ Insbesondere aufwandig produzierte US-amerikanische Titel waren damit von Online-Filmpiraterie betroffen.^^^

•

Kinofilme konnen innerhalb weniger Monate auf mehr als 150.000 abgeschlossene Downloads in deutscher Sprache kommen.^^"^

(2) Die Download- und Brennaktivitaten von Endkonsumenten hat die Gesellschaft fiir Konsumforschung (GfK) im Auftrag der Filmforderungsanstalt (FFA) in der sogenannten „Brennerstudie" untersucht:^^^ •

Im ersten Halbjahr 2005 wurden der aktuellen Brennerstudie zufolge in Deutschland insgesamt ca. 12 Millionen Filmdownloads aus Online-Tauschborsen durchgefiihrt.^^^

•

Im gleichen Zeitraum wurden ca. 58 Millionen Spielfilme illegal auf physische Tragermedien (CDs und DVDs) - fiir eigene Zwecke oder zur (unentgeltlichen) Weitergabe - gebrannt.^^^

Die Befunde beider Studien legen nahe, dass nichtgewerbliche Filmpiraterie in Deutschland ein Massenphanomen ist.

2.5.4 Folgen fiir die Filmindustrie „In einem marktwirtschaftlichen System sind Nachahmungen grundsatzlich gewunscht. Sie sind Telle des Mechanismus, der zur bestmoglichen Effizienz fuhrt. Aus der Sicht der Investoren sind die gesetzlichen Schutzmoglichkeiten eher zu gering"^^\ befmdet Mtiller.

^ Vgl. Dordrechter et al. (2005d), S. 8. Insgesamt wurden alle 373 Kinofilme (Spielfilme und Dokumentationen), die in deutschen Kinos im Erhebungszeitraum von November 2004 bis September 2005 anliefen, auf ihr Erscheinen in Online-Tauschborsen untersucht. 241 von diesen Filmen waren hierbei in OnlineTauschborsen verfugbar. ' Vgl. Dordrechter et al. (2005d), S. 11 sowie S, 14. Die bereits im Jahr 1993 gewonnenen Erkenntnisse von Eisenberg, dass „Objekte der Videopiraterie ... insbesondere aktuelle ,Kinohits' und ,Verleihhits' der Videotheken" sind, gilt offenbar in Deutschland auch heute noch. Eisenberg (1993), S. 20. Fiir ein ahnliches Ergebnis im Musikbereich siehe Bhattacharjee et al. (2005), S. 14. ^ Vgl. Dordrechter et al. (2005d), S. 10. 92 % aller US-Produktionen und ca. 33 % aller deutschen Produktionen waren im Betrachtungszeitraum der Studie von Online-Filmpiraterie betroffen. Insgesamt sind die betroffenen US-Filme an den Kinokassen iiberdurchschnittlich erfolgreich. Deutsche, iiber die FFA geforderte Produktionen sind alle beriicksichtigt, auch wenn diese - wie teilweise zu beobachten - mit nur einer Startkopie erscheinen - was Filmpiraterie rein praktisch schwieriger macht. ^ Vgl. Dordrechter et al. (2005d), S. 26. ^ Die FFA versteht unter „Brennen" den Schreibvorgang einer Filmdatei auf ein physisches Tragermedium (CD oder DVD) und das Kopieren dieser physischen Tragermedien. In der vorliegenden Arbeit wird hierfur vereinfachend der Begriff Kopieren verwendet. Vgl. Kapitel 2.4.3. ^ Vgl. Filmforderungsanstalt (FFA) (2006), S. 6. ^ Vgl. Filmforderungsanstah (FFA) (2006), S. 11.

2.5 Ausmafi der Filmpiraterie

63

Nachfolgend soil daher sowohl auf mogliche positive (Kapitel 2.5.4.1) als auch auf mogliche negative Folgen der Filmpiraterie eingegangen werden (Kapitel 2.5.4.2 bis 2.5.4.3).^^^ 2.5.4.1 Mogliche positive wirtschaftliche Folgen der Filmpiraterie Mogliche positive Folgen der Filmpiraterie konnen auf zwei Ebenen entstehen: (1) auf der Ebene des betroffenen Films und (2) auf der Ebene der Komplementargiiter des Films. Ad (1): Filme konnen in Summe durch die Existenz von Filmpiraterie profitieren, wenn hierdurch zusatzliche, kostenlose Werbung beispielsweise in Online-Tauschborsen ermoglicht wird. In Online-Tauschborsen werden alle zum Download bereitstehenden Filme besprochen bzw. kommentiert. Mundwerbung ist eine wichtige Determinante des Erfolgs eines Films (siehe zu den Erfolgsfaktoren eines Films auch Kapitel 2.2.4). Hennig-Thurau und Walsh urteilen: „For companies offering goods and services that are the subject of customer articulations, opinion platforms are an information medium that can exert a strong influence on consumer buying and communication behavior."^^^ •

Positive Kritiken konnen dazu fiihren, dass mehr Endkonsumenten einen Film auf einer der legalen Verwertungsstufen konsumieren als dies ohne den zusatzlichen Informationskanal der Online-Tauschborsen und Filesharing-Netzwerke der Fall gewesen ware.^^"^ In diesem Fall wiirde die Filmpiraterie aus Sicht des Endkonsumenten helfen, die in Kapitel 2.1.3 erlauterte Erfahrungsgutproblematik zu reduzieren (Preview-Moglichkeit).

•

Ein weiterer Effekt in diesem Zusammenhang kann die Steigerung der Bekanntheit von Schauspielem, Regisseuren und Filmstudios sein, die die Fangemeinde zu Mehrkonsum von entsprechenden Filmen in Zukunft bewegt („Markenbildung"). Hennig-Thurau und Wruck nennen diesen Erfolgsfaktor „Potenzialqualitat" eines Films.^^^ Hierfiir ist es unerheblich, ob der Film legal erworben wird oder der Filmpiraterie entspringt.

Ad (2): Aufgrund der Tatsache, dass ein Film immer ein verbundenes Gut ist, das zum Konsum Komplementargiiter erfordert, kann Filmpiraterie auch positive Netzwerkeffekte nach sich Ziehen. „Positive Demand Side Externalities" oder „Bandwagon Effects" konnten in der Musik- und Softwarepiraterieforschung von Conner und Rumelt und von Hui und Png formal nachgewiesen werden.^^^ Bei Software resultieren diese positiven Effekte far den betroffenen Softwarehersteller aus einem piraterieinduzierten Bedarf an zusatzlicher Literatur, an Schulungen und an zukiinftigen Software-Kaufen und -Anpassungen (Updates).^^^ Da auch Software zur Nutzung das Komplementargut PC erfordert, kann auch hier die Nachfrage positiv beeinflusst werden.

" Die Formulierung verwendet bewusst den Zusatz „mogliche", da es keine wissenschaftlich gesicherten Erkenntnisse iiber die tatsachlichen Folgen im konkreten Fall der Filmpiraterie gibt. „Positiv" bzw. „negativ" versteht sich nachfolgend aus der Sicht der Rechteinhaber (und nicht der Filmpiraten). ^ Hennig-Thurau und Walsh (2004), S. 66. ^ Vgl. Givon et al. (1995), S. 35, fiir analoge Erkenntnisse aus dem Softwarebereich. ' Vgl. Hennig-Thurau und Wruck (2000), S. 248. ' Vgl. Conner und Rumelt (1991), S. 136-138; Hui und Png (2002), S. 1. ^ Vgl. Conner und Rumeh (1991), S. 126-127.

64

2 Film als Zielobjekt von Piraterie

Bezogen auf den vorliegenden Untersuchungsgegenstand vermuten Industrieexperten, dass ein nicht unerheblicher Anteil der Ausgaben fur Breitband-Intemetanschlusse, Telle der Ausgaben fur filmbezogene Unterhaltungselektronik (unter anderem DVD-Player und SurroundAnlagen) und fur CD- und DVD-Brenner sowie Rohlinge auf Filmpiraterie zuriickzufuhren ist."« Eine hohe Penetrationsrate von DVD-Playem im Markt ist wiederum eine wichtige Voraussetzung fur zuktinflige DVD-Kauf- und -Leih-Vorgange (installierte Basis). „[H]igher piracy might increase the ownership of CD players, which in turn stimulates the demand for legitimate music CDs"^^^, fassen Hui und Png diesen Aspekt fur den Musikbereich zusammen. Zudem ist im Zuge der digitalen Piraterie eine eigene Industrie entstanden, die sich ausschlieBlich mit IT-Sicherheitslosungen, digitalem Rechtemanagement und der Verfolgung von RechtsverstoBen befasst. 2.5.4.2 Mogliche negative wirtschaftliche Folgen der Filmpiraterie „There is tremendous interest in understanding the economic effects of file sharing"^^^, bemerken Oberholzer und Strumpf zum Thema „Schaden durch digitale Piraterie". In Anlehnung an Braun lassen sich die negativen Folgen der Filmpiraterie in (1) direkte Absatzverluste, (2) indirekte Absatzverluste, (3) Kosten fur Praventivaktionen und (4) Prozesskosten typologisieren.^^^ Langfristig konnten sich auch (5) weitere Konsequenzen fur die Filmindustrie ergeben. Ad (1): Direkte Absatzverluste Wird ein Film auf dem Wege der Filmpiraterie beschafft und konsumiert, ohne dass danach der gleiche Film auf einer der legalen Verwertungsstufen zusatzlich konsumiert wird, konnen direkte Absatzverluste entstehen. In diesem Fall substituiert der Download bzw. die Kopie den Konsum des Originals. Hierbei ist zu beachten, dass keine gesicherten Erkenntnisse zu den Substitutionsbeziehungen zwischen den einzelnen legalen Filmkonsumarten untereinander sowie zwischen dem legalen Filmkonsum und der Filmpiraterie vorliegen.^^^ Fur den legalen Filmkonsum wird davon ausgegangen, dass die Substitutionsbeziehung umso starker ist, je ahnlicher sich die Konsummoglichkeiten hinsichtlich des bei Endkonsumenten angesprochenen Kosten-Nutzenprofils sind.^^^ Eliashberg et al. stellen hierzu fest: „Given that going to the theater is a different social experience than watching a movie at home, severe concerns about the substitutability of the theatrical window seem misplaced."^^"^ Auch andere

^ Diese positiven Netzwerkeffekte kommen zwar nicht immer den (unabhangigen) Filmherstellem zugute, entstehen aber im Film- und Femsehmarkt im weiteren Sinne und sind daher zu berucksichtigen. Das Beispiel von Sony zeigt, wie ein Unterhaltungskonzera, der sowohl Filme als auch Unterhaltungselektronik, PCPeripheriegerate (CD-/DVD-Brenner) sowie Leermedien (Rohlinge) anbietet, von der Filmpiraterie in Summe auch profitieren kann. Siehe auch Kapitel 2.2.2. ^^^ Hui und Png (2002), S. 2. ^^" Oberholzer und Strumpf (2004), S. 1. ^^' Vgl. Braun (1993), S. 32-34. ^^^ Vgl. Eliashberg et al. (2005), S. 27. ^^^Vgl.Henseler(1987),S.81. ^^"^ Eliashberg et al. (2005), S. 28. Nach Corbett fmdet aufgrund des kulturellen und symbolischen Werts des Kinos nur ein eingeschrankter Substitutionseffekt statt. Vgl. Corbett (2001), S. 30-31.

2.5 Ausmafi der Filmpiraterie

65

Untersuchungen zeigen, dass ein Kinobesuch ein besonderes Erlebnis darstellt, das durch den Filmkonsum iiber DVD oder TV nicht (vollstandig) ersetzt werden kann.^^^ Es stellt sich somit die Frage, welche Substitutionsbeziehung zwischen dem legalen Filmkonsum und der Filmpiraterie anzunehmen ist? Die Schadensschatzungen der Filmindustrie gehen (meist) von einer l:l-Substitutionsbeziehung zwischen Filmpiraterie und legalem Konsum aus. Ein Download wahrend der Kinolaufzeit eines Films wird als verlorene Kinokarte gezahlt und mit dem durchschnittlichen Eintrittspreis bewertet.^^^ Diese Annahme ist kritisch zu hinterfragen:^^^ •

Wijk bemerkt hierzu: „[I]t is unlikely that each illegal copy displaces a sale at the market price. Many people who download a free copy, or buy at a pirate price, would not buy the same product at a legal market price."^^^

•

Henning und Hennig-Thurau konnten empirisch keinen signifikanten Zusammenhang zwischen Downloads aus Online-Tauschborsen und dem legalen Filmkonsum feststellen: „[Movie] Downloading per se ... correlates slightly negatively (but non-significantly) with movie theatre visits and DVD rentals. This indicates that the availability of downloaded movies tends to be accompanied by a slightly reduced amount of traditional movie consumption."^^^

•

Auch Eliashberg et al. sehen die Frage der Substitutionswirkung der Filmpiraterie auf den legalen Filmkonsum als unbeantwortet.^^^

Unstrittig hingegen ist, dass direkte Absatzverluste im Bereich der gewerblichen Filmpiraterie entstehen. Braun bemerkt zwar hierzu einschrankend, dass nicht jeder Kaufer einer Identfalschung ein potentieller Kunde des Original-Produkts sei, insbesondere aufgrund der deutlich niedrigeren Kosten der Kopie.^^^ Es fmdet jedoch ein mit Geld bewerteter Konsumvorgang statt, der, zumindest in der Hohe des entrichteten Entgelts far die gefalschte DVD, der Filmindustrie entgeht. Insofem ist insgesamt davon auszugehen, dass die Filmindustrie durch Filmpiraterie direkte Absatzverluste erleidet, wenngleich Mechanik und Hohe aus wissenschaftlicher Sicht ungeklart sind.

^^^ Vgl. Williams und Shapiro (1985), S. 99; Henseler (1987), S. 81 und S. 128; Frank (1993), S. 30-32; Kiirble (1999), S. 203-204; Beck (2002), S. 302. ^^^ Meist werden die Downloads mit einem Multiplikator (>1) fur weitere Empfanger bzw. Konsumenten des Downloads (beispielsweise im sozialen Umfeld des Filmpiraten) bewertet. Die Filmindustrie unterstellt auch hier jeweils einen entgangenen Kinobesuch infolge der Filmpiraterie. ^^^ Bhattacharjee et al. bemerken im gleichen Kontext zur Musikindustrie: „[T]here are a variety of other [than piracy] explanatory factors for declining CD sales including cited decreases in new album releases by major labels, a generally sluggish economy, and pricing issues." Bhattacharjee et al. (2005), S. 3. ^^^ Wijk (2002), S. 689. ^^^ Henning und Hennig-Thurau (2005), S. 14. ^^" Vgl. Eliashberg et al. (2005), S. 29. ^^Wgl.Braun(1993), S. 32.

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2 Film als Zielobjekt von Piraterie

Ad (2): Indirekte Absatzverluste Indirekte Absatzverluste entstehen bei Produktpiraterie im Allgemeinen durch die Verwasserung der Marke und einen Verlust an Goodwill. Dies lasst sich auf zwei Aspekte in der Filmindustrie tibertragen: •

Eine minderwertige technische Qualitat der Kopie kann den Filmkonsum des Filmpiraten so triiben, dass er irrtiimlicherweise zu dem Schluss gelangt, der Film sei schlecht, und in Folge auf einen Kinobesuch (bzw. einen anderen legalen Film-Konsumvorgang) verzichtet.

•

Der Markterfolg eines Kinofilms wird (positiv oder negativ) in starkem Mai3e durch das AusmaB und die Richtung der Mundwerbung beeinflusst.^^^ Entsprechend ist die Filmindustrie bemuht, negative Mund-zu-Mund-Propaganda zu verhindem. Die Filmindustrie versucht hierbei zum einen die asymmetrische Informationsverteilung - vor allem bei Filmen fraglicher inhaltlicher Qualitat - in ihrem Sinne auszunutzen. Ein fruhzeitiges Erscheinen von Filmen in Online-Tauschborsen, wie geschehen bei „Krieg der Welten", kann dazu ftihren, dass diese Strategie nicht aufgeht, da hier alle Filme in Foren besprochen und teilweise sogar bewertet werden.^^^

Insgesamt kommen somit aus Sicht der Filmindustrie auch indirekte Absatzverluste in Betracht. Ad (3): Kosten fiir Praventivaktionen Ermittlungskosten, Kosten der Rechtsverfolgung und -durchsetzung sowie Kosten flir technische SchutzmaBnahmen (zum Beispiel die Kosten des Kopierschutzes auf DVDs) sind Kosten der Praventivaktionen. Alle genannten Kosten treffen auch auf die Filmpiraterie zu. Ad (4): Kosten fiir Gerichtsprozesse Der Filmindustrie entstehen im Zuge der Filmpirateriebekampfung Gerichts- und Prozesskosten. Bislang werden die meisten Gerichtsverfahren von den Filmstudios gegen Filmpiraten direkt gefiihrt. Nicht auszuschlieBen ist aber femer, dass beispielsweise ein Femsehsender, dem das exklusive Senderecht fiir einen Spielfilm tibertragen wurde, das Filmstudio verklagt. Die Begriindung konnte sein, dass das Filmstudio die Exklusivitat aufgrund der stattfmdenden Downloadaktivitaten nicht garantieren kann, wodurch dem Sender Zuschauer und damit Werbeumsatze entgehen.^^"^ Ad (5): Wie in Kapitel 2.3.2 herausgearbeitet, stellt Filmpiraterie die Verletzung bestehender Rechte am Film dar. Diese Rechte werden in ihrer zeitlichen und inhaltlichen Ausgestaltung nicht willkiirlich vergeben, sondem soUen dem Urheber durch den gewahrten Schutz gemaB § 11 UrhG eine angemessene Vergiitung fiir seine kreative Tatigkeit ermoglichen. Diese Ver^^^ Vgl. Hennig-Thurau und Wruck (2000), S. 248. ^^^ Beim Film „Krieg der Welten" wurden vor dessen offiziellem Starttermin Filmkritiken vom HollywoodStudio UIP unterbunden. Hierdurch soUte (unter anderem) vermieden werden, dass negative Stimmen potentielle Kinobesucher von einem Besuch abhalten. Vgl. Hiibner (2005). Eliashberg et al. stellen hierzu fest: „In fact, it seems the trend to reduce the risk of negative word-of-mouth communication hurting sales later in a movie's run."^^^ Eliashberg et al. (2005), S. 22. ^^'^ Hierzu ist es bislang nicht gekommen. Moglicherweise ist die Marktmacht der US-Filmstudios groB genug, um dies zu verhindem.

2.5 AusmaB der Filmpiraterie

67

gutung stellt einen Innovations- und Investitionsanreiz dar, auch zukunftig schopferisch tatig zu sein, sprich, Filme herzustellen. Filmpiraterie als Storung der Rechte am Film konnte diesen Anreizmechanismus beeintrachtigen.^^^ Damit lassen sich neben den bereits genannten moglichen wirtschaftlichen Folgen einige (theoretische) langfristige Folgen fur die Herstellung von Filmen ableiten:^^^ Das Zeitfenster fiir die exklusive Rechtenutzung auf den einzelnen Verwertungsstufen konnte sich - unter anderem pirateriebedingt - verkiirzen. Damit stunde insgesamt weniger Zeit fiir die Erlosgeneriemng zur Verfiigung. Hierdurch ware die Prognostizierbarkeit der Erlosstrome aus Sicht der Film-Rechteverwerter zusatzlich erschwert. Diese erhohte Unsicherheit konnte zukunftig den Preis fur Filmrechte reduzieren. Wenn die Abnehmer der Filmrechte ihre Erlosunsicherheit an die Filmhersteller weitergeben, wiirden die Preise fur Filmrechte sinken.^^^ Dies konnte sowohl fiir die Angebotsmenge an Filmen als auch fur die Angebotsvielfalt und Industriestruktur negative Folgen haben: •

Aus Sicht des Filmherstellers nahme das leistungswirtschaftliche Risiko eines Films zu. Das gestiegene Risiko bei der Filmherstellung wiirde zu einer noch starkeren Selektion in Richtung massenmarkttaugliche Inhalte fuhren, die Angebotsvielfalt nahme ab.

•

Femer ware die Finanzierung neuer Filmvorhaben aufgrund sinkender Preise erschwert. Die langfristige Folge konnte sein, dass weniger Filme hergestellt werden konnen, also die Angebotsmenge abnahme.

•

SchlieBlich konnte die Mischkalkulation der Studios, die in ihrem Gesamtportfolio an Filmen mit profitablen Filmen Flops ausgleichen, nicht mehr aufgehen. Die Konsequenzen konnten zunehmende Marktaustritte von Filmherstellem sein, so dass der Konzentrationsprozess in der Filmindustrie weiter voranschreiten wurde.^^^

2.5.4.3 Durch Filmpiraterie verursachter Gesamtschaden in Deutschland Die Summe der durch Filmpiraterie verursachten Umsatzausfalle (1), (2) und zusatzlichen Kosten (3), (4) stellt aus Sicht der Filmindustrie die Gesamthohe des Schadens dar. Eisenberg stellt in diesem Kontext fest: „Der tatsachlich durch Videopiraterie entstandene

' Hierbei stellt sich die Frage, ob Filme nur aufgrund dieses Anreizes geschaffen werden. Hurt und Schuchman kommt hierbei zu folgendem Schluss: „It seems clear that not all publication is dependent upon such [copyright] protection. But copyright protection does lead to the creation of new goods by encouraging the assumption of greater risk." Hurt und Schuchman (1966), S. 428. Die Aussage von Hurt und Schuchman bezieht sich auf einen Autor, dessen Werke kopiert werden. Die Erkenntnisse diirften analog fur den Filmbereich gelten. Aus der Entwicklung des Filmmarkts lasst sich - wie das Umsatzwachstum zeigt (siehe Kapitel 2.2.2) - bislang nicht auf einen nachhaltig gestorten Anreizmechanismus schliefien. Silva und Ramello kommen bei ihrem Vergleich zwischen dem legalen Musikkonsum und Musikpiraterie zu einem ahnlichen Ergebnis, indem sie feststellen: „Historical experience ... proves a profitable coexistence ... ." Silva und Ramello (2000), S. 438. ' Diese mittelbaren Folgen betreffen vor allem die Stufen 1 bis 3 der Filmindustrie. Vgl. Kapitel 2.2.1.2. ^ Femer ist eine Abkehr von „festen" Preisen fiir Rechte hin zu variableren Modellen der Erfolgsbeteiligungen fiir Filmhersteller denkbar. ^ Fiir die Musikindustrie hat Liebowitz hierfiir den Ausdruck „Annihilation Hypothesis" eingefiihrt, nach der digitale Piraterie zum Ausloschen der Musik- und, im Analogieschluss, der Filmindustrie fuhren miisste. Vgl. Liebowitz (2004), S. 1. ^Eisenberg(1993), S. 26.

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2 Film als Zielobjekt von Piraterie

zieht auch Meister."^^^ Bezug nehmend auf die Schadensschatzungen der Filmindustrie kommt Henning zu folgendem Urteil: „A11 figures ... rather lack an empirical foundation and are likely to be, at least in part, influenced by the publishers' interest .... So far, not a single independent, peer-reviewed scientific study trying to quantify the film industry's losses (or gains) ... has been published.""^^^ Das Spektrum der Schadensschatzungen ist dementsprechend breit gefachert:"^^^ •

Die Filmindustrie geht davon aus, dass die Verluste durch Filmpiraterie allein in Deutschland im Jahr 2004 ca. 1 Mrd. € betragen haben."^^^

•

Die MPAA spricht von einem „Piracy Loss" in Deutschland in Hohe von 90 Mio. € fur das Jahr 2002.^^^

•

Hennig kommt in seiner unabhangigen Untersuchung fxir das Jahr 2003 zu einem geschatzten Umsatzausfall von 127 Mio. € fiir Deutschland."^^^

•

Oberholzer und Strumpf hingegen zeigen in ihrer Untersuchung der ebenfalls von digitaler Piraterie betroffenen Musikindustrie, dass „[t]he estimated effect [of Filesharing on record sales] is statistically indistinguishable from zero despite a narrow standard error"^^^ ist. Ubertragen auf die Filmindustrie wiirde dies bedeuten, dass zumindest der nichtgewerbliche Teil der Filmpiraterie keinen Umsatzausfall bedeuten konnte.

Insgesamt lasst sich feststellen, dass es bislang keine unabhangige, aussagekraftige Untersuchung gibt, die eine reliable und valide Schatzung des Umsatzausfalls in der Filmindustrie zulassen wiirde.

2.6 Fazit, Erkenntnisdefizit und Forschungsfragen Nachfolgend wird ein Resiimee der in diesem zweiten Kapitel gewonnenen Erkenntnisse gezogen (Kapitel 2.6.1). Das hierbei identifizierte Erkenntnisdefizit soil durch die vorliegende Arbeit verkleinert werden. Hierzu werden in Kapitel 2.6.2 Forschungsziel sowie Forschungsfragen dieser Untersuchung formuliert.

Wgl.Meister(1990),S.30. 'Henning(2004a), S. 3. ' Der Begriff „Schaden" ist in diesem Zusammenhang unprazise. Betriebswirtschafllich wiirde man unter „Schaden" den entgangenen Gewinn verstehen. Die hierftir anzustellenden Berechnungen waren bei der komplexen Industriestruktur (siehe Kapitel 2.2.1) jedoch sehr aufwendig. Es ist davon auszugehen, dass die Filmindustrie bewusst vage von „Schaden" spricht, aber Umsatzausfall im Sinne von (1) und (2) der obigen Aufzahlung meint. Wijk kommt zu dem gleichen Schluss: „Another issue is that losses are calculated on the basis of the estimated reduction in gross revenues rather than in net loss and hence may be significantly overestimated." Wijk (2002), S. 689. Vgl. hierzu auch UK Film Council (2005), S. 17-19. ^ Vgl. http://www.hartabergerecht.de (Abruf am 16.01.2006). Dem Autor ist es (trotz intensiver Bemiihungen) nicht gelungen, die hierftir angestellten Berechnungen und Annahmen in Erfahrung zu bringen. Da jedoch, wie eingangs erwahnt, die notwendigen empirischen Grundlagen zu den Substitutionsbeziehungen fehlen, kann die Zahl als fraglich gelten: Die Filmindustrie (und hier vor allem der Kinobereich) bezieht ihre Schadensschatzungen auf die Verwertungsstufen Kino, Leih- und Kauf-DVDA'^HS. Hier wurde in Deutschland im Jahr 2004 ein Umsatz von ca. 2,6 Mrd. € erwirtschaftet (vgl. Kapitel 2.2.2). Die Schatzung der Filmindustrie geht also implizit davon aus, dass sie ohne Filmpiraterie im Jahr 2004 einen um ca. 40 % hoheren Umsatz hatte erzielen konnen (bezogen auf die Umsatze der genannten Verwertungsstufen). ^ Vgl. MPA Worldwide Market Research (2003), S. 1. ^ Vgl. Henning (2004a), S. 85. ^ Oberholzer und Strumpf (2004), S. 3.

2.6 Fazit, Erkenntnisdefizit und Forschungsfragen

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2.6.1 Fazit und Erkenntnisdefizit iiber Filmpiraterie 2.6.1.1 Fazit aus Sicht der Filmindustrie Die Herstellung und Vermarktung von Filmen ist gekennzeichnet durch ein hohes leistungswirtschaftliches Risiko. Zuruckftihren lasst sich das Risiko unter anderem auf die Immaterialitat und den Unikatscharakter eines Films, der je nach Verwertungsstufe ein Clubgut oder ein offentliches Gut darstellt. Die Struktur der Filmindustrie ist komplex, und der Filmmarkt setzt sich bei genauerer Betrachtung aus einer Vielzahl von international gestaffelten und inhaltlich abgegrenzten Verwertungsstufen zusammen. Filmpiraterie ist in diesem Kontext aus Sicht der Filmindustrie aufgrund der folgenden Faktoren nicht wiinschenswert: •

Die Logik der Verwertungsstufen besteht in einer Preisdiskriminierung iiber die Zeit. Fiir die Wirksamkeit der Preisdiskriminierung sind verschiedene Voraussetzungen zu erftillen, unter anderem, dass sich die Verwertungsfenster auch gegentiber den Endkonsumenten durchsetzen lassen. Bedingt durch Filmpiraterie und sich verandemde Konsumgewohnheiten der Endkonsumenten sind diese Voraussetzungen jedoch (teilweise) nicht mehr gegeben, so dass die Verwertungsfenster in ihrer heutigen Form in Frage gestellt werden konnen.

•

Filmpiraterie kann die Auswertung der Rechte am Film und damit den Kemmechanismus des Rechtetransfers der Filmindustrie storen.

•

Nichtgewerbliche Filmpiraterie ist in Deutschland ein Massenphanomen, das moglicherweise zu einem groBen Umsatzausfall fiihrt."^^^

Um dem zu begegnen, verfolgt die Filmindustrie bislang im Wesentlichen drei Ansatze im Vorgehen gegen Filmpiraterie: (1) Rechtliche Strategien, (2) Drohkampagnen sowie (3) eine Verbesserung der technischen Schutzmafinahmen des Originals. Ad (1): Schwerpunkt der Aktivitaten sind rechtliche Strategien. Zum einen soil hierbei durch Lobbying eine Verscharfung des Urheberrechtgesetzes herbeigefuhrt werden.'*^^ Zum anderen wird darauf gedrangt, bestehende Gesetze konsequenter durchzusetzen. Hohere Strafen und ein hoheres Entdeckungs- und Verurteilungsrisiko soUen abschreckend auf die Filmpiraten wirken und diese von ihrem Handeln (zukiinftig) abhalten. Ad (2): Drohkampagnen sollen, die Furcht vor rechtlichen Folgen schiiren und an die Moral der Filmpiraten appellieren.^^^ Auch hier wird angenommen, dass sich Filmpiraten von den Kampagnen angesprochen fiihlen, ihr Handeln iiberdenken und zukunftig davon ablassen. Ad (3): Die dritte Strategic setzt schlieBlich auf eine Verbesserung der technischen SchutzmaBnahmen, insbesondere des Kopierschutzes auf Original-DVDs (und deren Nachfolgeprodukte).

^ Vgl. Kapitel 2.5.3 und 2.5.4. Wgl.Kapitel2.3. ' Vgl. www.hartabergerecht.de (Abruf am 12.12.2005).

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2 Film als Zielobjekt von Piraterie

2.6.1.2 Erkenntnisdefizit tiber Filmpiraterie Wahrend die Mafinahmen der Filmindustrie unstrittig in einem Zusammenhang zum Phanomen der Filmpiraterie stehen, lasst sich ein wesentliches Erkenntnisdefizit erkennen: Es fehlt ein flindiertes Verstandnis der Griinde ftir Filmpiraterie und deren Relevanz als Basis fiir mogliche HandlungsmaBnahmen. Wie erlautert, ist hierbei zwischen (1) gewerblichen und (2) nichtgewerblichen Filmpiraten zu differenzieren. Ad (1): Bei primar gewerblich agierenden Filmpiraten ist davon auszugehen, dass die Absicht der Gewinnerzielung das dominierende Motiv fur Filmpiraterie darstellt. Ein Erkenntnisdefizit besteht hier nicht. Ad (2): Anders verhalt es sich bei der weitaus groBeren Gruppe der nichtgewerblichen Filmpiraten. Aus den Ausfuhrungen des zweiten Kapitels zur Beantwortung der Forschungsfrage 1 lafit sich eine Reihe noch offener Fragen ableiten: •

Aus Sicht der Endkonsumenten ist ein Film ein Erfahrungsgut. Die Qualitat eines Films erschlieBt sich erst nach dem Bezahl- und Konsumvorgang.^^^ Filmpiraterie ermoglicht eine (weitestgehend) kostenlose Preview-Moglichkeit, mit der ein Endkonsument das Erfahrungsgut bedingte Risiko im Filmkonsum reduzieren kann. Spielt dies bei der Filmpiraterie-Entscheidung eine wichtige Rolle?

•

Filmpiraterie erlaubt es, den temporaren Konsumausschluss von Endkonsumenten, deren Filmbediirfnis tiber die entsprechenden WerbemaBnahmen geweckt wurde, zu umgehen.^^^ Die Tatsache, dass aktuelle Kinofilme stark von Online-Filmpiraterie betroffen sind, lasst vermuten, dass der Zeitvorteil ein wichtiger Grund fiir Filmpiraterie sein konnte. Messen Endkonsumenten dem erzielbaren Zeitvorteil im Konsum einen so hohen Wert bei, dass der VerstoB gegen Rechte am Film in Kauf genommen wird?

•

Home Entertainment hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen.'*^^ Filmpiraterie erlaubt es in diesem Zusammenhang, aktuelle Kinofilme im heimischen Umfeld zu sehen. Hierbei kann der Endkonsument die piratierten Kinofilme flexibel mit DVDahnlichem Komfort ansehen. Wirkt sich diese Flexibilitat forderlich auf die Filmpiraterie aus?

•

Stellt ein Mangel an attraktiven legalen Altemativen aus Sicht der Endkonsumenten einen wichtigen Grund far die Entscheidung dar, Filmpiraterie zu betreiben?

•

In Kapitel 2.3 wurde erlautert, dass Filmpiraterie einen VerstoB gegen Rechte am Film darstellt, der zivil- und strafrechtliche Folgen haben kann. Wahrend sich Filmpiraten auf grund der teilweise komplizierten Rechtslage im Einzelfall moglicherweise nicht tiber den RechtsverstoB im Klaren sind, diirfte die Mehrheit zumindest ahnen, dass ihr Handeln rechtswidrig ist. Dennoch ist Filmpiraterie ein Massenphanomen. Ist dies die Folge einer zu geringen abschreckenden Wirkung der Gesetze? Oder sehen sich die Filmpiraten moralisch im Recht?

'Vgl. Kapitel 2.2.3. ^ Vgl. Kapitel 2.2.2.

2.6 Fazit, Erkenntnisdefizit und Forschungsfragen

71

•

Um Filme selbst aus Online-Tauschborsen herunterzuladen, muss ein Endkonsument neben der entsprechenden Hardwareausriistung (zum Beispiel PC, Router) auch iiber ein entsprechendes Download-Know-how verfugen. Wirkt dieser Beschafflingsaufwand Filmpiraterie mindemd?

•

Technische SchutzmaBnahmen konnten bislang zumindest mittelfristig von den Filmpiraten umgangen werden. Halten (bessere) technische SchutzmaBnahmen Filmpiraten von ihrem Handel ab oder wirken sie eher als zusatzlicher Anreiz?

•

Die Bild- und Tonqualitat der in Online-Tauschborsen erhaltlichen Filme ist im Durchschnitt einer Original-DVD unterlegen."^^^ Die Filmindustrie setzt jedoch sowohl im Kino als auch im Home Entertainment-Markt auf eine stetige Verbesserung der Bild- und Tonqualitat (zum Beispiel iiber die High-Definition (HD)-DVD als Nachfolgeprodukt der heutigen DVD mit hochauflosendem Bild). Empfinden die Filmpiraten die Bild- und Tonqualitat der Downloads und Kopien als ausreichend, so dass dies einen Grund fiir Filmpiraterie darstellt?

Eliashberg et al. nennen in ihrem aktuellen Statusbericht zur wissenschaftlichen Filmforschung zwei bislang unbeantwortete Kemfi-agen zum Thema Filmpiraterie, die als tibergeordnete Fragestellungen zu den oben genannten Einzelfragen angesehen werden konnen: „What drives movie pirates? What are the determinants of downloading and filesharing behavior?""^^"^ Nur wenige Untersuchungen zu den Gninden fiir nichtgewerbliche Filmpiraterie liegen bislang vor: •

Die Brennerstudien der Filmforderungsanstalt liefem hierzu deskriptive Anhaltspunkte, betrachten das Phanomen jedoch nicht unvoreingenommen."^^^

•

Kleinmann und Henning untersuchen das Thema Online-Filmpiraterie jeweils in ihrer Diplomarbeit."^^^

•

Ein aktueller Konferenzbeitrag von Henning und Hennig-Thurau beschaftigt sich mit den Auswirkungen des Filesharing auf die Umsatze der Filmindustrie."^^^

Die Untersuchungen liefem erste Erkenntnisse uber die Grunde fur Online-Filmpiraterie, konnen jedoch die oben genannten Fragen nicht beantworten. Es lasst sich daher festhalten, dass ein umfassendes Verstandnis fiir die Grunde nichtgewerblicher Filmpiraterie bislang fehlt. Ein solches Verstandnis ist jedoch die Basis fiir die Formulierung von sinnvoUen und wirksamen HandlungsmaBnahmen gegen Filmpiraterie.

''^ Vgl. Kapitel 2.5.3. ^^^ Eliashberg et al. (2005), S. 29-30. "^^^ Vgl. Filmforderungsanstalt (FFA) (2003); Filmforderungsanstalt (FFA) (2004); Filmforderungsanstalt (FFA) (2006). '^'^ Vgl. Kleimann (2003); Henning (2004a). Aufgrund der Neuheit des Forschungsgegenstands und des damit verbundenen Mangels an Publikationen werden die beiden genannten Diplomarbeiten - entgegen der Konvention in Dissertationen - hier und nachfolgend zitiert. "^^^ Vgl. Henning und Hennig-Thurau (2005). Der Beitrag beruht auf den neu ausgewerteten Daten der oben genannten Diplomarbeit von Henning.

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_ ^

2 Film als Zielobjekt von Piraterie

2.6.2 Forschungsziel und Forschungsfragen der vorliegenden Arbeit Nach Hox gilt: „Two major aims of scientific research are to enlarge our knowledge of a specific field, and to solve a practical problem.""^^^ Zentrales Forschungsziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Erkenntnisliicke zu den Griinden fur nichtgewerbliche Filmpiraterie zu schlieBen. Durch ein theoriegeleitetes und methodisch sinnvolles Herangehen an dieses ungeloste Praxisproblem soil die vorliegende Arbeit einen wichtigen Beitrag im Sinne der Erklarungs- und Gestaltungsfunktion der Betriebswirtschaftslehre leisten."^^^ GemaB Atteslander ist die Arbeit als Bedarfsforschung - im Gegensatz zur Grundlagenforschung - einzustufen, mit dem Ziel, strategische Erkenntnisse zu gewinnen."^^^ In der vorliegenden Arbeit soil hierzu ein Verhaltensmodell fiir Filmpiraterie aufgestellt und empirisch tiberpruft werden. Das Verhaltensmodell soil eine Untersuchung der Griinde fiir Filmpiraterie und deren Einfluss auf das AusmaB der betriebenen Filmpiraterie ermoglichen (Abbilden von UrsacheWirkungszusammenhangen). Die Untersuchung derartiger kausaler Beziehungen gilt laut Homburg und Hildebrandt als Hauptaufgabe in der wissenschaftlichen Forschung."^^^ Die aus einer empirischen Uberpriifung der postulierten Zusammenhange gewonnenen Erkenntnisse werden als Basis ftir die Formulierung von HandlungsmaBnahmen verwendet. Im Einzelnen soUen im Rahmen der vorliegenden Arbeit folgende Forschungsfragen beantwortet werden: 1) Wie Idsst sich Filmpiraterie aus rechtlicher, technologischer und inhaltlicher Sicht erfassen, beschreiben und definieren?'^^^ 2) Lassen sich die Griinde fiir Filmpiraterie in einem einheitlichen theoretischen Bezugsrahmen untersuchen? 3) Welche Griinde fiir Filmpiraterie lassen sich herleiten? 4) Wie lassen sich die Griinde fur Filmpiraterie sinnvoll operationalisieren? 5) Welche der Griinde haben einen signifikanten Einfluss auf das Konsumverhalten? 6) Welche Implikationen lassen sich hierausfiir die Filmindustrie ableiten?

'Hox (1997), S. 47. ^Vgl. Selchert(1999),S.2. ^^^ Vgl. Homburg und Hildebrandt (1998), S. 17. ^' ^^ Die Forschungsfrage 2 wurde in diesem zweiten Kapitel ausfUhrlich beantwortet.

3 Theoretische Grundlagen Zur Beantwortung der Forschungsfragen zu den Grtinden fur nichtgewerbliche Filmpiraterie gilt es in diesem dritten Kapitel einen geeigneten theoretischen Betrachtungsrahmen zu identifizieren. In Kapitel 3.1 werden hierzu die Anforderungen an den theoretischen Bezugsrahmen, die als Beurteilungskriterien herangezogen werden, identifiziert und das Vorgehen bei der Theorieauswahl besprochen. Kapitel 3.2 gibt einen ersten tJberblick iiber den Stand der Forschung und zieht ein Fazit fiir die zur Anwendung kommenden Theorien und Ansatze. Der Stand der Forschung im Bereich der verhaltenswissenschafllichen Theorien und Ansatze erfolgt aufgrund der hohen Relevanz fur die Forschungsfragen vertiefend in Kapitel 3.3. Das ausgewahlte okonomische Verhaltensmodell der Rational Choice-Theorie wird in Kapitel 3.4 naher erlautert und erweitert. Kapitel 3.5 fasst die theoretischen Grundlagen zusammen.

3.1 Anforderungen an den theoretischen Bezugsrahmen und Vorgehen zur Auswahl Bei den Anforderungen an den theoretischen Bezugsrahmen wird in Kapitel 3.1.1 zwischen grundsatzlichen Anforderungen an die Theorieauswahl und spezifischen Anforderungen vor dem Hintergrund des Forschungsziels und der Forschungsfragen differenziert. In Kapitel 3.1.2 werden die drei Schritte zur Bestimmung eines geeigneten Betrachtungsrahmens, die im weiteren Verlauf des dritten Kapitels zur Anwendung kommen, im Uberblick dargestellt und besprochen. 3.1.1 Anforderungen an einen geeigneten theoretischen Bezugsrahmen 3.1.1.1 Grundsatzliche Anforderungen Nach Lindenberg ist eine theoriegesteuerte Analyse optimal, wenn die verwendete Theorie modelltheoretisch sparsam ist, das heifit, die Anzahl der in den theoretischen Aussagen enthaltenen Variablen gering ist (Erklarungseffizienz).'^^^ Um dieses Ziel sicherzustellen, schlagt Lindenberg die Methode der abnehmenden Abstraktion vor."^^"^ Lindenberg sieht die Abstraktion als „Entproblematisierung", das heiBt, man wahlt die Theorie so, dass zur Ableitung von Vorhersagen moglichst wenig zusatzliche Annahmen benotigt werden. Der iibergeordnete Grundsatz der Modellbildung lautet: Die Modellbildung soil so einfach wie moglich und nur so komplex wie notwendig erfolgen."^^^ Vgl. Lindenberg (1991), S. 36. Femer fordert Lindenberg, dass die Argumentationskette logisch durchsichtig und ableitbar sein muss (Ableitbarkeit), die gewonnenen Resultate semantisch zu den davor schon akzeptierten Analysen passen (Systemzusammenhang) und die Qualitat der Analyse hoch ist (Qualitat). Um die Realitat befriedigend erklaren zu konnen, muss eine Theorie laut Andritzky operationalisierbar und falsifizierbar sein sowie zudem eine logische Konsistenz und einen hohen informativen Charakter aufweisen. Vgl. Andritzky (1976), S. 20. ^ Vgl. Lindenberg (1991), S. 41 ff ^ Vgl. Forschungsgruppe Akteursmodell (2006), S. 25.

74

3 Theoretische Grundlagen

Das Ergebnis der modelltheoretischen Sparsamkeit sind situationsspezifische, analytisch scharfe Modelle, die den Forschungsgegenstand, hier die Filmpiraterie, gemaB den Forschungsfragen analysieren konnen."^^^ 3.1.1.2 Spezifische Anforderungen Zum Zweck von Theorien stellt Ultee fest: „Theories are there to answer questions and to solve problems.""^^^ Die in Kapitel 2.6.2 aufgestellten Forschungsfragen sollen das in der Praxis bestehende Erkenntnisdefizit zu den Griinden ftir nichtgewerbliche Filmpiraterie schlieBen. Damit dies im Sinne Ultees gelingen kann, muss der theoretische Betrachtungsrahmen neben den bereits genannten grundsatzlichen Anforderungen - zusatzlich den Kriterien (1) der Integritat, (2) der adaquaten Abstraktionsebene und (3) einer hohen Prognoserelevanz geniigen. So lassen sich die Theorien und Ansatze hinsichtlich ihrer Eignung fiir die vorliegende Untersuchung differenziert beurteilen. Ad (1) Integritat: Der theoretische Rahmen muss in der Lage sein, ein sehr breites Spektrum unterschiedlicher Griinde fur Filmpiraterie auf der Ebene der Endkonsumenten integrativ zu erfassen. Ad (2) Abstraktionsebene: Da die formulierten Forschungsfragen aus der Praxis resultieren, muss der theoretische Betrachtungsrahmen konkrete, praxisrelevante Untersuchungsergebnisse ermoglichen und darf nicht auf einer rein abstrakten Ebene bleiben. Ad (3) Prognoserelevanz: Eine hohe Prognoserelevanz im Hinblick auf das Verhalten der Filmpiraten ist eine wichtige Voraussetzung, um Handlungsoptionen gegen Filmpiraterie ableiten zu konnen. Hierfiir ist es erforderlich, ein Modell zu fmden, das im Rahmen der getroffenen Annahmen eine gute Approximation des zukiinfligen Verhaltens der Endkonsumenten ermoglicht. Damit sollen verhaltenswissenschaflliche Aspekte fiir die okonomische Analyse nutzbar gemacht werden. Sowohl die grundsatzlichen als auch die spezifischen Anforderungen werden nachfolgend bei der Auswahl als Kriterien bzw. BewertungsmaBstab bei der Theorieauswahl angelegt. 3.1.2 Auswahlschritte zur Bestimmung eines geeigneten theoretischen Bezugsrahmens Die Auswahl und Ausgestaltung des geeigneten theoretischen Bezugsrahmens erfolgt in drei Schritten: (1) Uberblick tiber den Stand der Forschung, (2) Auswahl des geeigneten theoretischen Betrachtungsrahmens und (3) inhaltliche Ausgestaltung des Kosten-Nutzenkalkiils der Filmpiraterie (siehe Abbildung 12).

Dieses Prinzip wird auch „Ockham's Razor" bzw. „Prinzip der Parsimonitat und Einfachheit" genannt und geht zuriick auf den Monch William von Ockham (1280-1349). William von Ockham hat von der Wissenschaft gefordert, Erklamngsmodelle so einfach und effizient wie moglich zu halten („Pluralitas non est ponenda sine neccesitate"). Vgl. http://www.utm.edu/research/iep/o/ockham.htm (The Internet Encyclopedia of Philosophy, Abruf am 02.02.2006) sowie http://skepdic.com/occam.html (Abruf am 02.02.2006). ^^^ Ultee (1996), S. 174.

75

3.1 Anforderungen an den theoretischen Bezugsrahmen und Vorgehen zur Auswahl

Forschungsfragen Theoretische Einordnung der vorliegenden Arbeit

Ci> Stand der Forschung

Mikrookonomische Untersuchungen

Rechtswissenschaftliche Untersuchungen

Verhaltenswissenschaftliche Untersuchungen im weiteren Sinne

Digjtales Rechtemanagement (DRM)

0-

\7

Auswahl des geeigneten theoretischen Bezugsrahmens

Identifikation relevanter verhaltenswissenschaftlicher Theorien und Ansatze

Darstellung und Wurdigung der relevanten Theorien und Ansatze

Rational ChoiceTheorie (Kerntheorie)

dkonomisches Verhaltensmodell (Grundnutzen)

BriJckenannahmen aus Psychoiogie und Soziologie

Kosten-Nutzenkalkul . Grundnutzen . Geltungsnutzen . Schaffensfreude . Moral

\7

®-Ausgestaltung des KostenNutzenkalktils der Filmpiraterie

®

!>

Quelle: Eigene Darstellung.

Abbildung 12: Vorgehen bei der Auswahl des theoretischen Bezugsrahmens

Ad (1): In Kapitel 3.2 wird ein tJberblick uber den Stand der Forschung gegeben. Da Filmpiraterie ein sehr junges Forschungsfeld mit einem bislang nur begrenzten Fundus an wissenschaftlichen Beitragen ist, wird bei der Untersuchung der relevanten theoretischen Grundlagen die Betrachtungsebene Filmpirat^ie um Software- und Musikpiraterie erweitert.^^^ Alle drei Phanomene werden nachfolgend als digitale Piraterie bezeichnet."^^^ Diese Erweiterung ist aufgrund vergleichbarer Produktcharakteristika, ahnlicher Nutzungsbedingungen und identischer Piraterieproblematiken sinnvoU. Die bei der Erforschung der digitalen Piraterie verwendeten mikrookonomischen, rechts- und verhaltenswissenschaftlichen Theorien und Ansatze werden dargestellt und auf ihren jeweiligen Beitrag zur Beantwortung der Forschungsfragen hin untersucht. Ad (2): Im zweiten Schritt erfolgt die Auswahl des theoretischen Bezugsrahmens. Hierzu werden in Kapitel 3.3 die fur die Piraterieforschung relevanten, (im weiteren Sinne) verhaltenswissenschaftlichen Modelle und ihre theoretischen Grundlagen im Detail analysiert und kritisch gewiirdigt. Grundlage hierfiir ist eine 96 Veroffentlichungen umfassende, fiir den Zweck dieser Arbeit durchgeftihrte Meta-Studie zur digitalen Piraterie, deren Auswertung sich in Anhang 9.3 befmdet. Die Rational Choice-Theorie wird als geeignet ausgewahlt. Ad (3): In Kapitel 3.4 wird die Rational Choice-Theorie naher erlautert und um drei Briickenannahmen aus der Psychoiogie und Soziologie zur Erhohung der Erklarungsgiite des Verhaltensmodells erganzt (Ausgestaltung des Kosten-Nutzenkalkiils der Filmpiraterie).

' In der Softwareindustrie ist Piraterie bereits seit 1982, also einem Jahr nach der Markteinfuhrung des ersten IBM-PCs, ein prominentes Problemfeld. Vgl. Solomon und O'Brien (1991), S. 169. In der Musikindustrie gibt es seit der Entstehung der Online-Tauschborse Napster 1999 empirische Erkenntnisse, die sich auf den Filmbereich iibertragen lassen. ^ Im erweiterten Sinne umfasst digitale Piraterie auch andere audiovisuelle Produkte wie Videospiele und Klingeltone oder visuelle Produkte wie Bilder, Graphiken und Texte, die jedoch nicht Gegenstand der vorliegenden Arbeit sind.

76

3 Theoretische Grundlagen

3.2 Stand der Forschung im Bereich digitaler Piraterie „Earlier research aimed specifically at understanding software piracy provides valuable, but somewhat limited guidance in theory development""^^^, befmden Scale et al. Das Phanomen der digitalen Piraterie ist in seinen Facetten Gegenstand wissenschaftlicher Forschung verschiedener, teilweise aufeinander aufbauender Disziplinen. Diese werden nachfolgend im Uberblick dargestellt und im Hinblick auf die in Kapitel 3.1.1 aufgestellten Anforderungskriterien gewiirdigt. In Kapitel 3.2.1 werden zunachst die mikrookonomischen Arbeiten, in Kapitel 3.2.2 die im weiteren Sinne rechtswissenschaftlichen Arbeiten zum Thema digitale Piraterie vorgestellt. Interdisziplinare Arbeiten, die sich mit dem Digitalen Rechtemanagement (DRM) befassen, sind in der Piraterieforschung ebenfalls stark vertreten (Kapitel 3.2.3). Femer erforschen Psychologen, Soziologen und Okonomen digitale Piraterie im Rahmen von verhaltenswissenschaftlichen Modellen (Kapitel 3.2.4). Wie im Folgenden aufgezeigt wird, eignen sich verhaltenswissenschaflliche Theorien und Ansatze insgesamt als Forschungsrichtung am besten, die eingangs formulierten grundsatzlichen und spezifischen Anforderungen an einen theoretischen Betrachtungsrahmen fiir die vorliegende Arbeit zu gewahrleisten."^^^ 3.2.1 Mikrookonomische Untersuchungen Bei den mikrookonomischen Untersuchungen kann weiter zwischen formal-theoretischen und okonometrischen Arbeiten unterschieden werden. Formal-theoretische Untersuchungen (Kapitel 3.2.1.1) geben normative Empfehlungen auf Basis von Modellen ab, okonometrische Untersuchungen testen (Piraterie-)Modelle empirisch anhand von Sekundardaten (Kapitel 3.2.1.2). Die Forschungsrichtungen bauen damit aufeinander auf Die Untersuchung der digitalen Piraterie fmdet hierbei stets auf der Ebene des Marktes (Makroebene) statt. 3.2.1.1 Formal-theoretische Untersuchungen Formal-theoretische Arbeiten im Bereich der digitalen Piraterie untersuchen, ob die Rechteinhaber unter der Existenz von Kopien leiden, und welche positiven oder negativen wohlfahrtsokonomischen Implikationen sich normativ aus dem Kopieren ergeben (konnen)."^ Peitz und Waelbroeck unterscheiden in ihrer Meta-Studie zwischen vier beobachtbaren Forschungsrichtungen:"^^^ (1) Modelle, die speziell die Auswirkungen der Qualitatsunterschiede zwischen Original und Kopie analysieren, sind Gegenstand der ersten Forschungsrichtung.'^^'^ Unter verschiedenen Modellannahmen (zum Beispiel Ein- versus Mehrproduktfall, Monopol versus Oligopol, sta"^^^ Scale et al. (1998), S. 28. Diese Erkenntnis hat nicht wesentlich an Gultigkeit verloren. '^^^ Eine ausftihrliche Beschaftigung mit den verhaltenswissenschaftlichen Arbeiten in der digitalen Piraterieforschung findet in Kapitel 3.3 statt. ^^^ Vgl. Bancrjee (2003); Poddar (2003). ^^^ Vgl. Peitz und Waelbroeck (2003), S. 2. Die Ausfuhrungen von Peitz und Waelbroeck konzentrieren sich im Wesentlichen auf Software und Musik. Filme, als Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit, werden - mangels wissenschaftlicher Publikationen - von ihnen nicht naher behandelt. ^^^ Vgl. Novos und Waldman (1984); Johnson (1985); Takeyama (1997); Yoon (2002); Bae und Choi (2003); Chen und Png (2003).

3.2 Stand der Forschung im Bereich digitaler Piraterie

77

tisch versus dynamisch) lasst sich zwischen kurz- und langfristigen wohlfahrtsokonomischen Folgen der Piraterie unterscheiden. Die Arbeiten kommen mehrheitlich, insbesondere aufgrund der gestorten Anreizmechanismen fur die Anbieter digitaler Produkte, zu dem Schluss, dass Piraterie die Gesamtwohlfahrt langfristig reduziert.^^^ (2) Modelle zu „Indirect Appropriation" gehen davon aus, dass der Rechteinhaber zwar das Kopieren seiner Produkte nicht verhindem kann, er aber durch die Tatsache, dass exakt bestimmt werden kann, wer wie viel kopiert, teilweise oder vollstandig anderweitig entlohnt werden kann."^^^ Die Kompensation erfolgt tiber eine Preisdiskriminierung der zahlenden Nutzer in Abhangigkeit von der erwarteten Kopienanzahl: Nutzer, bei denen von einer hohen Kopiertatigkeit auszugehen ist, bezahlen entsprechend mehr ftir das Original. (3) Eine dritte Gruppe von Modellen beschaftigt sich mit piraterieinduzierten Netzwerkeffekten."^^^ Netzwerkeffekte entstehen bei Produkten, deren Vorteilhafligkeit von der Anzahl der Nutzer bestimmt ist - unabhangig davon, ob diese das Produkt legal erworben oder illegal kopiert haben. Vorteile erwachsen dem Rechteinhaber unter anderem daraus, dass sich die Nutzer an sein Produkt gewohnen und daher zu einem spateren Zeitpunkt ein Originalprodukt erwerben, oder dadurch, dass andere, kostenpflichtige Produkte oder Dienstleistungen zusatzlich verkauft werden konnen. Insbesondere fur den Softwarebereich konnten solche positiven Netzwerkeffekte durch Piraterie nachgewiesen werden."^^^ (4) Die vierte Forschungsrichtung schliefilich analysiert, welcher Zusammenhang zwischen Piraterie als (kostenloser) Sampling-Moglichkeit und dem Gewinn des Herstellers digitaler Produkte bestehen."^^^ Aus Sicht der Endkonsumenten ermoglicht es die digitale Piraterie, die Erfahrungsgutproblematik digitaler Giiter zu reduzieren. Diese Sampling- oder PreviewFunktion verringert aus Sicht des Rechteinhabers einerseits seine Kosten der Informationsiibermittlung (Marketingaufwand), andererseits entgeht ihm Umsatz durch Endkonsumenten, die dem Piraterieakt keinen kostenpflichtigen Konsumakt folgen lassen."^^^ Duchene und Waelbroeck untersuchen die Effekte unterschiedlicher Auspragungen der Rechtslage auf die Distributions- und Schutzstrategie eines Untemehmens, wenn digitale Piraterie in P2PNetzwerken eine Preview-Funktion aus Sicht der Endkonsumenten hat."^"^^ Je nach den Annahmen des Analyserahmens sinkt'^^^ oder steigt"^"^^ hierdurch der Gewinn des Herstellers. 3.2.1.2 Okonometrische Untersuchungen Okonometrische Piraterieuntersuchungen tiberpriifen ihre aufgestellten Modelle empirisch anhand von Sekundardaten. Oft werden Zusammenhange zwischen der Hohe des Bruttosozialprodukts und dem Umfang der betriebenen Piraterie unterstellt und die Schaden ftir die Wirtschaft geschatzt."^^"^

^^^ Vgl. Bellefamme (2002). ^^^ Vgl. Liebowitz (1985); Besen und Kirby (1989); Bakos et al. (1999). "*" Vgl. Takeyama (1994); Conner und Rumelt (1991); Silve und Bernhardt (1998); Gayer und Shy (2003). "^^^ Je nach unterstellter H6he der Starke der Netzwerkeffekte kann im Ergebnis auch der Gewinn des Herstellers (leicht) reduziert werden. Vgl. Bellefamme (2003). ^^^ Vgl. Takeyama (2002); Zhang (2002); Peitz und Waelbroeck (2005). ^^^ Vgl. Peitz und Waelbroeck (2003), S. 13. ^^ Vgl. Duchene und Waelbroeck (2003). ^'^ Vgl. Duchene und Waelbroeck (2003). ^^ Vgl. Peitz und Waelbroeck (2003). "^ Vgl. Silva und Ramello (2000), S. 425.

78

3 Theoretische Grundlagen

Ftir den Bereich der Softwarepiraterie seien hier exemplarisch die Untersuchungen von Givon et al, Gopal et al., Andres und Shadlen et al. genannt.^^^ Den Einfluss illegalen Kopierens von Musiktiteln auf die Musikindustrie analysiert Liebowitz anhand von US-Marktdaten und kommt zu dem Schluss, dass Musikpiraterie einen groBen Schaden verursacht.'*'*^ Ahnliche Erkenntnisse gewinnt Boorstin."^"^^ Oberholzer und Strumpf hingegen kommen in einer analog aufgebauten Untersuchung zum US-Musikmarkt zu einem kontraren Ergebnis: „We find that file sharing had no statistically significant effect on purchases of the average album in our sample."'^'^^ Eine international angelegte Studie von Hui und Png stellten fest, dass Musikpiraterie zwar Schaden verursacht, dieser jedoch knapp 60 % unter den Schatzungen der Musikindustrie liegt."^"^^ Gopal et al. betrachten in ihrem Modell unter anderem, welchen Einfluss die Preview-Moglichkeit auf die Musikverkaufe hat und ob die Reputation eines Kiinstlers unter Piraterie leidet.'*^^ Fur den Filmbereich gibt es nach den Recherchen des Autors bislang nur die Untersuchung von Fetscherin, die anhand von Film-Downloads und Simulationsstudien untersucht, welchen Einfluss die Erfolgswahrscheinlichkeit des Downloads und das Entdeckungsrisiko auf das Verhalten von Filmpiraterien hat."^^^ 3.2.1.3 Fazit zu den formal-theoretischen und okonometrischen Untersuchungen Beiden Forschungsrichtungen liegt ein mikrookonomisches Verhaltensmodell zugrunde."^^^ Damit ist ihr Bezugsrahmen im Sinne Lindenbergs modelltheoretisch sparsam und weist eine hohe Erklarungseffizienz auf (siehe Kapitel 3.1.1). Die spezifischen Anforderungen vor dem Hintergrund der Forschungsfragen konnen jedoch nicht erfullt werden.'*^^ Hinsichtlich der Integritat der Grunde ftir Filmpiraterie ist festzustellen, dass formaltheoretische und okonometrische Untersuchungen zwar grundsatzlich die Modellierung aller im Kontext der Filmpiraterie relevanten Griinde ermoglichen wiirden. Vor allem die Modelle der Okonometrie unterstellen oftmals Kausalitat zwischen iiber Sekundardaten beobachtbaren Phanomenen, ohne diese inhaltlich nachzuweisen. Spezifische Anhaltspunkte, welche Grunde aufgrund ihrer Relevanz einbezogen werden mtissten, konnen aus den Forschungsrichtungen nicht abgeleitet werden. Zudem ist das Abstraktionsniveau der Untersuchungen hoch. Zwar geben industrieokonomische, formal-theoretische Modelle normative Handlungsempfehlungen, diese sind jedoch fur

^^ Vgl. Givon et al. (1995); Gopal und Sanders (2000); Andres (2002); Shadlen et al. (2005). ^^ Vgl. Liebowitz (2004). ^^^ Vgl. Boorstin (2004). "^"^^ Oberholzer und Strumpf (2004), S. 24. Oberholzer und Strumpf erheben Downloadzahlen von Musiktiteln und vergleichen diese mit den Chartplatzierungen der korrespondierenden Musikstucke. ^^^ Vgl. Hui und Png (2002), S. 19. "^^^ Vgl. Gopal et al. (2006). ^^^ Vgl. Fetscherin (2005). '*^^ Typischerweise wird die Frage nach dem theoretischen Bezugsrahmen bzw. dem unterstellten Verhaltensmodell in fast keiner der Arbeiten thematisiert. Implizit wird aber okonomisch auf Basis eines streng rationalen, Nutzen maximierenden Individuums argumentiert. Siehe Kapitel 3.4.1 fur weitere Erlautemngen zum okonomischen Verhaltensmodell der Rational Choice-Theorie. ^" Vgl. Kapitel 3.1.1.

3.2 Stand der Forschung im Bereich digitaler Piraterie

79

den vorliegenden Kontext nicht konkret genug bzw. zu abstrakt. Welche HandlungsmaBnahmen den groBten Erfolg versprechen, lasst sich nur bedingt ermitteln. Beide Forschungsrichtungen eignen sich damit nicht, die in Kapitel 2.6.2 formulierten Forschungsfragen zu beantworten. 3.2.2 Rechtswissenschaftliche Untersuchungen im weiteren Sinne In engem Zusammenhang mit den dargestellten mikrookonomischen Untersuchungen stehen Untersuchungen zur okonomischen Analyse des Rechts, die sich ebenfalls mit Pirateriefragestellungen befassen (Kapitel 3.2.2.1). Auch der Verfugungsrechteansatz (Property RightsTheorie), als eine der Perspektiven der Neuen Institutionenokonomie, wird zur Erforschung der digitalen Piraterie verwendet (Kapitel 3.2.2.2).'*^^ 3.2.2.1 Okonomische Analyse des Rechts Die okonomische Analyse des Rechts (Law & Economics) wurde vor allem durch Posner begrundet und beschaftigt sich mit den okonomisch bewerteten Folgen von Rechtsnormen und gerichtlichen Entscheidungen."^^^ Betroffene Rechtsgebiete im Kontext der digitalen Piraterie sind vor allem das Urheber-, Wettbewerbs- und Datenschutzrecht. Das Programm dieser Forschungsrichtung lasst sich wie folgt zusammenfassen: •

Der Mensch reagiert auf Rechtsnormen und gerichtliche Entscheidungen als Homo Oeconomicus, das heiBt, rational und Nutzen maximierend."^^^ Rechtliche Sanktionen wirken wie Preise und fuhren iiber das okonomische Verhaltensmodell zu prognostizierbaren Verhaltensanderungen.

•

Effizient im okonomischen Sinne sind Gesetze, deren Folgen den gesellschaftlichen Wohlstand erhohen (Wohlfahrtsokonomie).

•

Gesetzgeber und Gerichte sollen Entscheidungen mit dem Ziel der Wohlfahrtsoptimierung treffen.^^^

Als Effizienzkriterium zur Wohlfahrtsmaximierung durch staatliche Wirtschafts- und Rechtspolitik ist das Kaldor-Hicks-Kriterium gangig. Hiemach ist ein bestimmter Zustand auch dann vorzuziehen, wenn eine oder mehrere Personen hierdurch schlechter gestellt werden, solange die Vorteile der Bessergestellten - relativ betrachtet - groBer sind. Es fmdet also eine Kosten-

Genau genommen ist die Neue Institutionenokonomie das Analyseinstrument der okonomischen Analyse des Rechts. Die okonomische Analyse des Rechts bedient sich hierbei neben der Property Rights auch zweier anderer Perspektiven, des Transaktionskostenansatzes und des Agency-Ansatzes. "^^^ Vgl. Stephen (1988); Ott und Schafer (1994); Posner (2003). Fur einen guten Uberblick zum den Stand der Forschung im Bereich Law & Economics in Deutschland siehe Kirstein (2000). Auch innerhalb der okonomischen Analyse des Rechts gibt es einen normativen Ansatz. "^^^ Vgl. Brezina (2002), S. 241. Teilweise wird daher anstelle des Ausdrucks „okonomische Analyse des Rechts" auch „6konomische Theorie der Kriminalitat" verwendet. Vgl. Frey (1990), S. 26-27. ^^^ Vgl. Eidenmiiller (1998), S. 4.

80

3 Theoretische Grundlagen

Nutzenanalyse der Mafinahmen statt."^^^ Transaktionskosten stellen die zentrale Variable dar, mit der ein Eingreifen des Gesetzgebers in die Verhandlungslosung der Marktteilnehmer begrundet wird.^^^ Hohe Transaktionskosten erfordem demnach ein Eingreifen tiber Gesetze und StrafVerfolgung.^^^ Gleiches gilt, wenn sich aufgrund der Rahmenbedingungen keine effiziente Losung tiber den Markt einstellt, also Marktversagen zu erwarten ist."^^^ Im Falle der Piraterie digitaler Giiter kann dieser Fall als gegeben angesehen werden."^^^ Es stellt sich also die Frage, welche gesetzliche Gmndlage zu schaffen und welche Verfolgungsund Verurteilungskosten in Kauf zu nehmen sind, um beispielsweise Urheberrechtsverletzungen im Zuge der Filmpiraterie optimal zu begegnen. Nach Ehrlich konnen GesetzesverstoBe als rationales Abwagen von vor- und nachteiligen Folgen einer Handlung unter Unsicherheit modelliert werden."*^^ In seinem viel zitierten Aufsatz zu Kriminalitat und Strafe befmdet Becker, dass die Antizipation von Verurteilung und Bestrafung den durch (mogliche) Straftaten verursachten Verlust reduziert und damit die allgemeine Wohlfahrt erhoht, indem sie (einige) Straftater von ihrem Handeln abschreckt.^^"^ Felson analysiert in diesem Zusammenhang qualitativ, inwieweit sich die Befunde vor dem Hintergrund unterschiedlicher Rahmenbedingungen („Presences, Temptations, and Controls") weiter differenzieren lassen."^^^ Fragestellungen, mit denen sich die okonomische Analyse des Rechts innerhalb der Piraterieforschung befasst, sind: •

Welche Strafen (beispielsweise Geld- oder Haftstrafen) muss das Gesetz vorsehen, um Filmpiraten von ihrem Handeln abzuschrecken?"^^^

•

Wie hoch miissen diese Strafen sein, um welchen Anteil von Urheberrechtsverletzungen zu verhindem?

Vgl. Eidenmiiller (1998), S. 51. Denkmodell der okonomischen Analyse des Rechts ist das Coase-Theorem. Vgl. Stephen (1988), S. 27-40. Das Coase-Theorem besagt, dass die Rechtssubjekte ihre Rechte - bei unterstellter Abwesenheit von Transaktionskosten - solange untereinander tauschen, bis eine Pareto-effiziente Allokation erreicht ist, das heifit, bis ein weiterer Tausch mindestens einen Marktteilnehmer schlechter stellen wiirde. Vgl. Coase (1988), S. 95-156. Der Beitrag „The Problem of Social Cost" von Coase wurde urspriinglich in The Journal of Law and Economics, 3, (Oktober 1960), S. 1-44, veroffentlicht. Die okonomische Analyse des Rechts hat von Coases Uberlegungen vor allem die mit Transaktionskosten bewertete Kosten-Nutzenanalyse ubemommen. "^^^ Transaktionskosten lassen sich hierbei unterteilen in Kosten der Anbahnung von Vertragen (Such- und Informationskosten), Kosten des Abschlusses von Vertragen (Verhandlungs- und Entscheidungskosten) und Kosten der iJberwachung und Durchsetzung vertraglicher Leistungspflichten. Vgl. Richter und Furubotn (1996), S. 50-53. ^^° Vgl. Eidenmuller (1998), S. 92. ^^' Vgl. Bechthold (2002), S. 284-288. ^^^ Eine Verhandlungslosung zwischen den Technologieanbietem (beispielsweise ftir CD-/DVD-Brenner, Kopiersoftware und Intemetverbindungen), Filmherstellem und Filmpiraten dtirfte aufgrund der stark divergierenden Interessenlagen und der praktischen Umsetzungsprobleme nicht erzielbar sein. ^^^ Vgl. Ehrlich (1973), S. 523. Mittels eines okonometrischen Modells weist Ehrlich anhand der Kriminalstatistik der USA der Jahre 1940, 1950 und 1960 den theoretisch formulierten Zusammenhang auch empirisch nach. '*^'* Vgl. Becker (1993), S. 81. Der Beitrag wurde ursprUnglich im Journal of Political Economy, 76 (2), (Marz/April 1968), S. 169-217, veroffentlicht. "^^^ Vgl. Felson (1998). Zu einer Positionsbestimmung des Rationalitatsprinzips innerhalb der kriminologischen Forschung siehe Tibbetts und Gibson (2002). "^^^ Vgl. Lantagne (2004).

3.2 Stand der Forschung im Bereich digitaler Piraterie

•

81

Wie viele Ressourcen sollte der Staat fur die Verfolgung und Verurteilung einsetzen (zum Beispiel die kontrovers diskutierte Frage der Bagatellklausel in der aktuell in Deutschland geplanten Urheberrechtsreform)?'*^^

3.2.2.2 Verfiigungsrechteansatz In Verbindung zur okonomischen Analyse des Rechts steht der Verfugungsrechteansatz (Property Rights-Theorie) als Teilbereich der Neuen Institutionenokonomie. Dieser beschaftigt sich ebenfalls mit okonomischen Implikationen unterschiedlicher Schutzgrade geistigen Eigentums, auch Intellectual Property Rights (IPR) oder Copyrights genannt."^^^ Da hier okonomische Erwagungen zur Beurteilung der Rechtslage herangezogen werden, wird dieser Forschungsbereich auch „Economics of intellectual property and copyright""^^^ genannt. Allgemein definieren Besen und Raskind: „The objective of intellectual property protection is to create incentives that maximize the difference between the value of the intellectual property that is created and used and the social cost of its creation, including the cost of administering the system.""^^^ Die wissenschaftliche Diskussion wurde insbesondere im Zusammenhang mit der Einfuhrung von Kopiergeraten und Videorekordem ab 1975 gefiihrt.^^^ Im Zuge der Digitalisierung und der weltweiten Verbreitung des Internet wurden hier jedoch zahlreiche neue Fragestellungen aufgeworfen."^^^ Bei Software, Musik und Film handelt es sich um auf Tragermedien gebannte, immaterielle Giiter, deren Wert sich nur durch die mit ihnen verbundenen Nutzungs- und Verftigungsrechte bzw. deren Durchsetzbarkeit bestimmt."^^^ Folglich gilt: Je schlechter ein Nutzungs- oder Verftigungsrecht durchsetzbar ist, beispielsweise bedingt durch eine illegale Nutzung der Rechte zum Zwecke der Filmpiraterie, desto weniger ist es wert. Einer der Hauptgedanken der Property Rights-Theorie ist, dass jede Anderung der Property Rights den okonomischen Wert von Ressourcen und damit das Verhalten von Menschen in einer spezifischen und vorhersagbaren Weise verandert."^^"^ Filme sind, wie bereits in Kapitel 2.1.2 erlautert, meist Clubgtiter, konnen aber - nicht zuletzt durch Filmpiraterie - auch offentliche Giiter sein. Die Moglichkeit zur Piraterie lasst sich als extemer Effekt begreifen, der durch die Anbieter neuer, disruptiver Technologien ermoglicht wurde. Der okonomisch handelnde, Nutzen maximierende Endkonsument verhalt sich rational, wenn er die technischen Moglichkeiten zur Filmpiraterie nutzt. Dieses Trittbrettfahreroder Freerider-Problem ist Gegenstand zahlreicher Untersuchungen.

^''Siehe Kapitel 2.3.1. ^^^ Vgl. Stephen (1988), S. 11-26. Vgl. hierzu auch Richter und Furubotn (1996); Gobel (2002). ^^^ Landes und Posner (2003) ^^^ Besen und Raskind (1991), S. 4. ^^^ Vgl. Samuels (2000), S. 9-73. Als Grundstein zur Frage nach dem effizientesten Property Rights-System gilt John Lockes „Two Treatises of Government" aus dem Jahr 1690. Vgl. West (2001). "^^^ Vgl. National Research Council (Computer Science and Telecommunications Board) (2000), S. 23-75. Vgl. hierzu auch U.S. Congress Office of Technology Assessment (1986). '^'^^ Vgl. Demsetz (1967), S. 347. Die Nutzungs- und Verftigungsrechte im Sinne des Verftigungsrechteansatzes fmden in Deutschland im Urheberrechtsgesetz in den Verwertungs- und Nutzungsrechten ihre praktische Entsprechung. ^^^ Vgl. Furubotn und Pejovich (1972), S. 1138; Schmidtchen (1999), S. 7.

82

3 Theoretische Grundlagen

Konkrete weitere Fragestellungen der Property Rights-Theorie im Kontext der digitalen Piraterie sind unter anderem: •

Wie muss das Urheberrecht modifiziert werden, um den digitalisierungsbedingten Veranderungen im Markt Rechnung zu tragen?"^^^

•

Welchen rechtlichen Schutz braucht der Schopfer bzw. Urheber immaterieller Outer (beispielsweise der Filmproduzent), um fiir seine Miihen adaquat entlohnt zu werden (Investitionsanreiz)?"^^^

•

Welche Schrankenbestimmungen des Urheberrechts sind notwendig zur Forderung des geistigen Fortschritts und der Innovationstatigkeit im Markt („Privatkopie", wissenschaftliche Zwecke)?^^^

•

Was sind die wohlfahrtsokonomischen Folgen der von der Filmindustrie geforderten Starkung der Gesetze zum Schutz geistigen Eigentums?

•

Welche Moglichkeiten zur Intemalisiemng des extemen Effekts Filmpiraterie gibt es (zum Beispiel iiber Vertrage, Abgaben oder Anderung der Gesetze)?

•

Welchen intemationalen gesetzlichen Harmonisierungsbedarf gibt es, um Urheberrechtsverletzungen in anderen Landem ahnden zu konnen?"^^^

3.2.2.3 Fazit zu den rechtswissenschaftlichen Untersuchungen im weiteren Sinne Sowohl der okonomischen Analyse des Rechts als auch der Property Rights-Theorie liegt ein okonomisches Verhaltensmodell zugrunde, das eine hohe Erklarungseffizienz aufweist. Dabei sind die beiden Forschungsrichtungen auf unterschiedlichen Abstraktionsebenen zu sehen. Bei der okonomischen Analyse des Rechts steht das Verhindem von digitaler Piraterie durch konkrete, gesetzgeberische MaBnahmen im Zentrum der Betrachtung. Damit ist eine hohe Praxisrelevanz gegeben, jedoch ignoriert die Perspektive das gesamte Spektrum der Griinde ftir digitale Piraterie und konzentriert sich rein auf den Aspekt der Furcht vor rechtlichen Folgen. Damit ist die in Kapitel 3.1.1 geforderte Integritat der Grunde bei der okonomischen Analyse des Rechts nicht gegeben. Eine Hypothese fiir einen Piraterie hemmenden Grund lasst sich jedoch aus der okonomischen Analyse des Rechts ableiten: die Furcht vor Strafe und Sanktionen."^^^ Dessen tatsachliche Wirkung aus Sicht der Endkonsumenten gilt es im Gesamtkontext aller Grunde fur Filmpiraterie in der vorliegenden Arbeit zu untersuchen. Im Rahmen der verfligungsrechtlichen Uberlegungen stellt Piraterie lediglich eine (von vielen) Veranderungen der Rahmenbedingungen in einer tibergeordneten Diskussion iiber das Verhaltnis von geistigem Eigentum, Innovation und Wohlfahrt dar. Die Analyseebene ist abstrakt, konkrete Ansatzpunkte fur die Grunde von digitaler Piraterie sind auBerhalb der Betrachtungsperspektive der Property Rights-Theorie. Beide Forschungsrichtungen sind damit als theoretischer Betrachtungsrahmen in der vorliegenden Arbeit nicht geeignet. Vgl. Kapitel 2.3.1 far die relevanten rechtlichen Grundlagen zum Schutz von Filmwerken. ^'^^ Vgl. Shadlen et al. (2005). ^^^ Vgl. Kroger (2002), S. 117-350. ^^^ Vgl. Thumm (2000). "^^^ Vgl. Kapitel 4.1.3.12.

3.2 Stand der Forschung im Bereich digitaler Piraterie

83

3.2.3 Untersuchungen im Bereich Digitales Rechtemanagement (DRM) Einen weiteren interdisziplinaren Forschungsbereich im Kontext der digitalen Piraterie stellen Untersuchungen zum Digitalen Rechtemanagement, auch Digital Rights Management (DRM), dar. DRM ist hierbei querschnittlich zu den bereits in den Kapiteln 3.2.1 und 3.2.2 besprochenen Theorien und Ansatzen zu sehen. Untersuchungen aus diesem Bereich weisen insgesamt eine hohe Praxisrelevanz auf und befassen sich - neben theoretischen Uberlegungen - auch mit pragmatischen Implementierungsfragen. Im Kontext der digitalen Piraterie beschaftigt sich DRM unter anderem mit Kopierschutzverfahren als einer Handlungsoption der Industrie, digitale Piraterie einzudammen. 3.2.3.1 Aspekte von DRM als Forschungsgegenstand DRM umfasst die Gesamtheit aller MaBnahmen und Mechanismen zum Schutz digitaler Giiter. „DRM is a comprehensive, goal-oriented bundle of measures for managing digital networked commercial processes, customer relations and the market environment""*^^, defmiert Unlii. Im Unterschied hierzu verstehen sich Digitale Rechtemanagement-Systeme (DRMS) als technologische und funktionale, soft- und hardwareseitige Umsetzung der formulierten DRM-Ziele.^^^ DRM als Forschungsgegenstand hat (1) rechtliche, (2) technologische und (3) okonomische Aspekte, die von unterschiedlichen Disziplinen (teilweise iiberschneidend) untersucht werAd (1): Rechtliche Aspekte des DRM sind eng verbunden mit dem Verfligungsrechteansatz. Von Rechtswissenschaftlem wird hier untersucht, ob und inwieweit DRMS in der Lage sind, die Freerider-Problematik bei offentlichen Giitem durch Konsumausschluss zu iiberwinden, und ob sich unter wohlfahrtsokonomischen Erwagungen effiziente Losungen erzielen lassen, beispielsweise durch die Reduktion von Transaktionskosten."^^^ Zum anderen wird analysiert, welche Nutzungsrechte den kommerziellen Verwertem der Rechte sowie den Endkonsumenten unter welchen Bedingungen eingeraumt werden miissen.'^^'* Ebenso wird erforscht, ob die mittels DRMS durchsetzbaren Einschrankungen in der Nutzung digitaler Werke den Schrankenschutzbestimmungen des Urheberrechts zuwiderlaufen und damit eine einseitige Starkung der Interessen der Rechteinhaber darstellen."*^^ Diese (sehr kontroverse) Diskussion findet im

^ Unlii (2005), S. 48-49. ^ Vgl. Frankl und Karpf (2004), S. 26-29. Weiterhin kann zwischen Frontend- und Backend-Losungen unterschieden werden. Frontend-DRMS sind zum Endkonsumenten bin gerichtete (B2C-)Systeme zur Sicherstellung der Zugangs-, Nutzungs- und Abrechnungskontrolle sowie zur Nachverfolgung von VerstoCen gegen die vertraglichen Bedingungen. Backend-DRMS hingegen sind (B2B-)Systeme zur Administration und Abrechnung von Lizenzen an Medieninhalten zwischen dem Urheber als Ersteller der Werke (beispielsweise dem Filmproduzenten) und dem kommerziellen Nutzer der Rechte (beispielsweise einem Video-onDemand-Anbieter). Zur Realisierung DRMS-basierter Geschaftsmodelle ist eine Integration beider Systeme erforderlich. DRMS lassen sich so auch als Anwendungssysteme zur Administration, Durchsetzung und zum Vertrieb von Lizenzen an Medieninhalten, beispielsweise Spielfilmen, verstehen. Vgl. Hess et al. (2004), S. 7-17. Der Schwerpunkt der Forschung liegt auf den Frontend-DRMS-Systemen, die auch im Kontext dieser Arbeit diskutiert werden. '' Vgl. Rump (2003), S. 4-5. ^ Vgl. Bechthold (2002), S. 284-317. * Vgl. Schippan (2004), S. 191-195. 5 Vgl. Cohen (2003).

84

3 Theoretische Grundlagen

angloamerikanischen Raum unter dem Ausdruck „Fair Use", in Deutschland unter „Recht auf Privatkopie" statt.^^^ Auch datenschutzrechtliche Problematiken werden untersucht, ebenso wie Internationale Harmonisierungsbestrebungen der einschlagigen Gesetze, beispielsweise des deutschen Urheberrechtsgesetzes mit europaischen Gesetzen. Femer wird die Frage diskutiert, ob die bestehenden Abgabensysteme zur Kompensierung der Urheber fur stattfindende Kopiertatigkeiten fur private Zwecke nach § 53 UrhG iiber die Verwertungsgesellschaflen, beispielsweise die VG Bild-Kunst, bei der Einfuhmng von DRMS noch eine rechtliche Legitimation besitzen."^^^ Ad (2): Technologische Aspekte umfassen die unterschiedlichen Funktionen, die DRMS abbilden sollen, sowie die hierfur zum Einsatz kommenden Technologien.'^^^ Informatiker und Ingenieure untersuchen, welche Kombinationen von Soft- und/oder Hardwarekomponenten erforderlich sind, um die Ziele der Rechteinhaber gegentiber den Endkonsumenten durchzusetzen. Forschungsbereiche sind unter anderem Verschliisselungstechniken (kryptografische Techniken'^^^), digitale Wasserzeichen"^^^ und Rechtedefinitionssprachen'^^^ als Kemtechnologien von DRMS."^^^ Im Kontext der Filmpiraterie wird hier beispielsweise untersucht, wie durch Wasserzeichen im Bild- und Tonmaterial von Kinofilmen Schwachstellen bei der Distribution und Ausstrahlung besser identifiziert werden konnen. Weiterhin werden Kopierschutzverfahren zum Schutz von DVDs untersucht. Ad (3): Okonomische Forschungsarbeiten im Kontext des DRM untersuchen auf Basis mikrookonomischer Modelle das Verhalten der Marktteilnehmer bei unterschiedlichen DRMSAusgestaltungen."^^^ Ein zentraler Forschungsgegenstand in diesem Kontext ist die Frage nach Vgl, Bygrave (2003). Liberal eingestellte Autoren wie Lessig, Samuelson oder als Organisation die Electronic Frontier Foundation (EFF) beftirworten hierbei eine grundsatzlich unrestringierte Nutzung aller digitalen Informationen durch Endkonsumenten im Internet. Vgl. Lessig (2001), Lessig (2004), Samuelson (2003), Vaidhyanathan (2001), http://www.eff.org bzw. das deutsche Pendant hierzu, die Organisation iRights (vgl. http://www.irights.info) und auf europaischer Ebene der Dachverband der europaischen Verbraucherschutzzentralen BEUC (vgl. http://www.beuc.org und http://www.consumersdigitalrights.org) (AUe Abrufe am 02.02.2006). Konservative Vertreter der Rechtswissenschaften hingegen wollen - ebenso wie die Industrie den als rechtsfrei wahrgenommenen Raum Internet durch Gesetze und durch DRMS kontrollierbar machen. Vgl. beispielsweise Merriman (1991). ^ Vgl. Ulmer-Eilfort (2003); Pfennig (2004). ^ Frankl und Karpf (2004), S. 29-54. Ftir einen ausfuhrlichen Uberblick uber die technischen Komponenten eines DRM-Systems siehe Bechthold (2002), S. 23-145. ' Es wird bei der Verschlusselung zwischen symmetrischen, hybriden, asymmetrischen und sonstigen proprietaren Algorithmen unterschieden. Das Content Scrambling System (CSS), das bei DVDs zum Einsatz kommt, ist hierbei ein Beispiel ftir ein symmetrisches Verschliisselungsverfahren, dass von Endkonsumenten uberwunden werden konnte und dadurch einen wesentlichen Teil der Filmpiraterie, namentlich das Kopieren von DVDs, ermoglicht hat. Vgl. Frankl und Karpf (2004), S. 39-54. ° Wasserzeichen haben zum Ziel, Metainformationen uber den Medieninhalt (beispielsweise Informationen uber den Empfanger einer Datei), unwiderruflich mit dem eigentlichen Medienprodukt (beispielsweise einer Film-Datei) zu verbinden. Es existieren drei verschiedene Varianten von Wasserzeichen. Zur Anwendung kommen sichtbare, unsichtbar-robuste und (unsichtbar-)fragile Wasserzeichen (oder eine Kombination) - je nach Anforderungen der konkreten Anwendung. Vgl. Hess und Unlii (2004), S. 276-277. ^ Rechtedefmitionssprachen beschreiben die Art und den Umfang der Rechte, die einem Nutzer eingeraumt werden sollen, in maschinenlesbarer, plattformiibergreifender Form. Xtensible Rights Markup Language (XrML) und Open Digital Rights Language (ODRL) sind hierbei die derzeit vorherrschenden Sprachen. Vgl. Frankl und Karpf (2004), S. 48-51. ^ Vgl. auch Rosenblatt et al. (2002), S. 79-102, sowie Feigenbaum (2003), fiir weitere Ausftihrungen zu DRMS-Technologien. ^ Diese Arbeiten lassen sich als Spezialfall der okonomischen Piraterieforschung verstehen. Vgl. Kapitel 3.1.1.

3.2 Stand der Forschung im Bereich digitaler Piraterie

85

dem inhaltespezifischen, optimalen Schutzgrad fiir digitale Werke."^^"^ „Media Asset Value Maps""^^^ erlauben hierbei die Einordnung digitaler Werke anhand ihrer Schutzbediirftigkeit aus Sicht des Rechteinhabers und der Pirateriewahrscheinlichkeit durch Endkonsumenten, um so den erforderlichen Schutzgrad zu ermitteln. Kinofilme werden unter diesen Uberlegungen als hochgradig schutzbedtirftige Giiter eingestuft, da sie aus Sicht der Filmhersteller einen hohen wirtschaftlichen Wert aufweisen und einem hohen Piraterie-Risiko unterliegen. Eine zweite Gruppe von Arbeiten beschaftigt sich implementierungsorientiert - oftmals ohne konkreten theoretischen Bezugsrahmen - mit neuen Geschaftsmodellen'^^^ und den von DRMS bzw. durch Digitalisierung allgemein ermoglichten Verandemngen in den Wertschopfungsketten."^^^ SchlieBlich ist die Akzeptanz von DRMS durch Endkonsumenten unter den Gesichtspunkten der Nutzerfreundlichkeit, Sicherheit und Effizienz ein weiterer Forschungsbereich."^^^ 3.2.3.2 Fazit zu den Untersuchungen im Bereich DRM DRM-Untersuchungen argumentieren in der Regel auf der Basis eines mikrookonomischen Verhaltensmodells. Aufgrund der Interdisziplinaritat gibt es jedoch keinen verbindlichen, geschlossenen theoretischen Rahmen. Im Hinblick auf digitale Piraterie stellen DRMS, als konkrete Implementierung von DRMUberlegungen, eine GegenmaBnahme der Industrie dar. Damit liefem DRM-Untersuchungen einen Hinweis auf einen moglichen, Piraterie hemmenden Faktor: die technischen SchutzmaBnahmen des Produktes Film. Welchen Stellenwert die empfundene, abschreckende Wirkung von DRMS beim Endkonsumenten im Vergleich zu anderen Piraterie hemmenden Grunden hat, kann im Rahmen der DRM-Forschung nicht beurteilt werden. Daher kann das eingangs in Kapitel 3.1.1 geforderte Kriterium der Integritat nicht erfiillt werden. Insgesamt ist der Forschungsbereich der DRM damit nicht in der Lage, die in Kapitel 2.6.2 formulierten Forschungsfragen vollstandig zu beantworten. 3.2.4 Verhaltenswissenschaftliche Untersuchungen im weiteren Sinne Verhaltenswissenschaftliche Untersuchungen im weiteren Sinne werden von verschiedenen Forschungsdisziplinen angestellt und kommen in der digitalen Piraterieforschung sehr haufig zur Anwendung. Sowohl die Psychologic als auch die Soziologie und Okonomie beschaftigen sich mit Pirateriefragestellungen mittels Entscheidungs- und Verhaltensmodellen. Verhaltensmodelle konnen sich grundsatzlich - wie noch zu zeigen ist - sehr gut daftir eignen, konkrete Entscheidungen, also auch die, Filmpiraterie zu betreiben, zu analysieren. Ob und inwieweit die in Kapitel 3.1.1 aufgestellten grundsatzlichen und spezifischen Anforderungen erfiillt werden, hangt vom Einzelfall ab. Daher soil dem Thema der verhaltenswissenschaftlichen Untersuchungen mehr Raum fiir eine detaillierte Betrachtung gegeben werden. ^^^ Vgl. Sundararajan (2003); Hess et al. (2004). ^^^ Unlu (2005), S. 124-126. ^'^^ Vgl. beispielsweise Fetscherin (2002) und Sobel (2003). '^^^ Vgl. beispielsweise Prater (2001) fiir ein anschauliches (wenngleich nicht erfolgreiches) Beispiel fur einen direkten Kontakt zwischen dem Schopfer digitaler Werke und seinen Endkonsumenten unter Umgehung industrieiiblicher Wertschopfungsstufen im Druckbereich. "^^^ Vgl. Fetscherin (2003); Fraunhofer-Institut fur Digitale Medientechnologie (IDMT) et al. (2005).

3 Theoretische Grundlagen

86

Im nachfolgenden Kapitel 3.3 werden die in der bisherigen Piraterieforschung verwendeten relevanten Theorien, Ansatze und Modelle untersucht.

3.3 Verhaltenswissenschaftliche Theorien und Ansatze im Bereich digitaler Piraterie Die Darstellung der in der bisherigen Piraterieforschung verwendeten relevanten verhaltenswissenschaftlichen Theorien und Ansatze beruht auf einer fur diese Arbeit durchgefiihrten Meta-Studie zur digitalen Piraterie, deren Auswertung sich in Anhang 9.3 befindet. Von den hierbei naher analysierten Untersuchungen gehen 74 empirisch vor, fiihren hierzu eine Befragung durch (Primardatenerhebungen) und haben als Untersuchungsgegenstand das Software-, Musik- Oder Filmpiraterieverhalten von Endkonsumenten (siehe Abbildung 13). Spezifisch mit dem Thema Filmpiraterie beschaftigen sich hiervon nur vier wissenschaftliche Arbeiten, die meisten Untersuchungen stammen aus dem Softwarebereich."^^^

23

Ethical Decision Making % der Theorien und Ansatze 31 %

Keine Theory of (eindeutige) Planned Kerntheorie Behavior 26%

11 %

Rational ChoiceTheorie

JTL

Theoriedes Theory of Splettheorie Uses-and- Sonstige sozialen Reasoned Gratifica- verhaltensAustauschs Action tionswissen. Ansatz IModelle

4%

Quelle: Elgene Darstellung auf Basis Meta-Studie digitale Piraterie (n=74).

4 %

4 %

2 %

1 %

Sonstige Theorien und Ansatze

8 %

= Wissenschaftlicher Beitrag

8 % I

I = Mafo

Abbildung 13: Verhaltenswissenschaftliche Theorien und Ansatze in bisheriger digitaler Piraterieforschung

Die groBte Gruppe (31 %) sind empirische Arbeiten, die auf Ansatzen und Modellen des Ethical Decision Making zur Erklarung von Piraterieverhalten beruhen. Untersuchungen ohne eindeutig erkennbare Kerntheorie sind die zweitgroBte Gruppe (26 %). Hierunter fallen in erster Line Studien kommerzieller Markt- und Meinungsforschungsinstitute.^^^ Diese sind bei der Auswahl des theoretischen Bezugsrahmens entsprechend nicht von Relevanz, werden aber auf Ebene einzelner Griinde bei der Operationalisierung in den Kapiteln 4.3.4 und 4.3.5, soweit sinnvoU, herangezogen. Von den theoriegeleiteten Arbeiten folgt die Theory of Planned Behavior mit 11 %. In jeweils drei Untersuchungen wurden die Rational Choice-Theorie, die Theory of Reasoned Action und die Theorie des sozialen Austauschs verwendet. Die Spiel-

Stand Januar 2006. Mit Filmpiraterie beschaftigen sich zwei Diplomarbeiten, ein Journal- und ein Konferenzbeitrag. Vgl. Kleimann (2003), Henning (2004a), Henning und Hennig-Thurau (2005); Wang (2005). ^ Auch einige (wenige) Joumal-Beitrage fallen hierunter. Vgl. beispielsweise Oz (1990); Taylor (2004).

3.3 Verhaltenswissenschaftliche Theorien und Ansatze im Bereich digitaler Piraterie

87

theorie und der Uses-and-Gratifications-Ansatz wurden ebenfalls als theoretische Rahmen zur Analyse des Piraterieverhaltens herangezogen.^^^ Alle genannten Theorien und Ansatze werden in den folgenden Kapiteln 3.3.1 bis 3.3.6 kurz dargestellt und jeweils hinsichtlich ihres Erfiillungsgrads der in Kapitel 3.1.1 festgelegten Auswahlkriterien untersucht.^^^ In Kapitel 3.3.7 wird eine abschlieBende Wiirdigung vorgenommen und das okonomische Verhaltensmodell der Rational Choice-Theorie ausgewahlt.^^^ 3.3.1 Theory of Reasoned Action (TRA) 3.3.1.1 Grundlagen der TRA und Anwendung in der digitalen Piraterieforschung Die von Fishbein 1967 formulierte und gemeinsam mit Ajzen ab 1975 weiterentwickelte „Theory of Reasoned Action" (TRA) oder Theorie des iiberlegten Handelns stellt eine direkte Verbindung zwischen psychologischen Faktoren und dem tatsachlich beobachteten Verhalten von Individuen auf.^^'* Ihr zufolge sind Individuen vemunftgesteuerte Wesen, die ihnen zugangliche Informationen systematisch verarbeiten und sich in Obereinstimmung mit dem von ihnen subjektiv wahrgenommenen Nutzen verhalten.^^^ Es wird davon ausgegangen, dass die Verhaltensabsicht (Behavioral Intention) einer Person ihr Handeln (Behavior) bestimmt, und dass die Verhaltensweisen vs^illentlich kontrolliert sind. Ajzen spricht in diesem Zusammenhang von Verhalten, das unter „Volitional Control" steht.^^^ Ubertragen in ein Pfaddiagramm lasst sich die TRA wie folgt darstellen (siehe Abbildung 14):

Quelle: Elgene Darstellung in Aniehnung an Fishbein und Ajzen (1975), S. 16.

Abbildung 14: Pfaddiagramm der Theory of Reasoned Action (TRA)

Einige der analysierten Untersuchungen verwenden Aspekte mehrerer verhaltenswissenschaftlicher Erklamngsmodelle, weisen aber meist eine Kemtheorie auf, unter der sie in Abbildung 13 erfasst sind. Wenn keine eindeutige Zuordnung moglich ist, wurden diese unter „Sonstige verhaltenswissenschaftliche Modelle" aufgeflihrt. Zu den „Sonstigen Theorien und Ansatzen" gehoren beispielsweise Diffiisionsmodelle. ^ Die Betrachtung beginnt dabei mit der chronologisch firuhesten Theorie, der Theory of Reasoned Action (TRA), da spatere Ansatze und Theorien oftmals hierauf Bezug nehmen. ' Die Rational Choice-Theorie wird in Kapitel 3.4 detailliert erlautert. [ Vgl. Fishbein und Ajzen (1975). ' Vgl. Jonas und Doll (1996), S. 18-19. Zum Konzept der subjektiven Nutzenerwartung siehe auch Edwards (1954) und Kiihberger (1994). ^ Vgl. Ajzen (1985), S. 12.

3 Theoretische Grundlagen

Hierbei gibt die Verhaltensabsicht (Behavioral Intention) die subjektive Wahrscheinlichkeit an, dass ein Individuum ein bestimmtes Verhalten zeigt.^^^ Ajzen und Fishbein gehen davon aus, dass es einen starken positiven Zusammenhang zwischen der Verhaltensabsicht und dem tatsachlichen Verhalten gibt: „Intentions are assumed to capture the motivational factors that impact on a behavior; they are indicators of how hard people are willing to try, of how much of an effort they are planning to exert, in order to perform the behavior."^^^ Die Verhaltensabsicht und damit das Verhalten einer Person wird von zwei intemen Faktoren bestimmt: (1) Einstellungen und (2) subjektiven Normen. Ad (1): Die Einstellung (Attitude) bezeichnet die personliche (Wert-)Haltung eines Individuums hinsichtlich eines bestimmten Verhaltens.^^^ Im Allgemeinen werden Einstellungen als permanente Hypothesen uber das Zutreffen oder das Eintreffen von Sachverhalten gesehen.^^^ Ubertragen auf die Softwarepiraterie stellen Christensen und Eining fest: „If the individual thinks there is more to be gained than lost by pirating software, he or she is more likely to pirate software."^^^ Ad (2): Unter den subjektiven Normen (Subjective Norm) versteht man den wahrgenommenen sozialen Druck, ein bestimmtes Verhalten an den Tag zu legen, bzw. den sozialen Druck in Reaktion auf ein bestimmtes soziales Verhalten.^^^ Neben gesellschaftlichen und personlichen Verhaltensnormen fallt hierunter der wahrgenommene Gruppendruck (Social Peer Pressure).^^^ Lin et al. stellen zusammenfassend fest: „The closer the affinity of individuals' goals with their reference group on any level, the more likely the individual is to perform according to reference group expectations."^^"^ Christensen und Eining heben im Kontext der Softwarepiraterie die besondere Bedeutung der subjektiven Normen hervor: „Social pressure may stem from how friends behave, from what friends think is right or wrong, or from organizations encouraging or discouraging a particular behavior. "^^^ Die Pirateriebeitrage von Al-Jarbi und Abdul-Gader, Lau und Chiou et al. verwenden die TRA als theoretischen Bezugsrahmen.^^^ Im Pirateriekontext lasst sich die Theorie formal wie folgt vereinfacht darstellen:^^^ (wi AP + W2 SN) ~ IP -- P ^^^ Vgl. Fishbein (2004), S. 797. ^°^ Ajzen (1989), S. 250. Vgl. hierzu auch Ajzen (1985), S. 12. ^^^ Vgl. Ajzen (1989), S. 241. Vgl. hierzu auch Krech et al. (1962), S. 146-147. Krech et al. verstehen unter „Attitude" ein „enduring system of positive or negative evaluations, emotional feelings, and pro or con action tendencies with respect to a social object." Krech et al. (1962), S. 177. ^^^ Vgl. Wiswede (1988), S. 529. Nach Ajzen werden Einstellungen durch verbal und nonverbal geauBerte „Cognitive Responses", „Affective Responses" und „Conative Responses" gebildet. Vgl. Ajzen (1989), S. 242-244. ^" Christensen und Eining (2001), S. 71. ^^^ Vgl. Ajzen (1989), S. 251; Sheppard et al. (1988), S. 337. ^^^ Vgl. Jonas und Doll (1996), S. 20. '^'Linetal.(1999),S.2. ^^^ Christensen und Eining (2001), S. 71. ^^^ Vgl. Al-Jarbi und Abdul-Gader (1997); Lau (2003); Chiou et al. (2005). Christensen und Eining argumentieren mit der TRA, verwenden aber die Theory of Planned Behavior als Kemtheorie ihres Beitrags. Vgl. Christensen und Eining (2001). ^^^ Vgl. Christensen und Eining (2001), S. 71. Dies entspricht unmittelbar der von Fishbein formulierten Beziehung. Vgl. Fishbein (2004), S. 797.

3.3 Verhaltenswissenschaftliche Theorien und Ansatze im Bereich digitaler Piraterie

89

Hierbei stellen wi und W2 die Gewichtungsparameter fur die Einstellung gegeniiber der Piraterie (AP) und subjektiven Normen (SN) dar. Der Term beeinflusst die Piraterieabsicht (IP) und fiihrt schlieBlich unmittelbar zu Piraterie (P). Das Symbol „~" druckt eine hohe Korrelationserwartung zwischen Variablen aus.^^^ 3.3.1.2 FazitzurTRA Die TRA geht davon aus, die hinreichenden Determinanten des Verhaltens abzubilden (Suffizienzanspruch). Weitere Variablen oder Briickenannahmen zu anderen Theorien werden als nicht erforderlich angesehen.^^^ Damit kann die TRA modelltheoretisch als sparsam gelten. Allerdings konnte bereits in anderen Entscheidungssituationen gezeigt werden, dass die TRA ihrem postulierten Suffizienzanspruch nicht geniigen kann.^^^ Damit ist das Spektrum der abbildbaren Griinde fur Filmpiraterie durch eben diesen Suffizienzanspruch (zu) stark eingeschrankt. Ob nur durch Einstellungen und subjektive Normen alle relevanten Grunde fur Filmpiraterie erfasst werden konnen, kann als fraglich gelten. Auch ist die Prognoserelevanz der TRA aufgrund (1) der unterstellten Kausalitat zwischen Verhaltensabsicht und dem Verhalten selbst und (2) der auf Einzelentscheidungen beschrankten Anwendung zumindest als nur eingeschrankt zu betrachten: Ad (1): Zwar konnten empirisch signifikante Beziehungen zwischen den Einflussvariablen der Theorie bereits erfolgreich nachgewiesen werden.^^^ Die unterstellte direkte Kausalitat zwischen der Verhaltensabsicht und dem zu beobachteten Verhalten ist aber problematisch.^^^ Im Fokus der Theorie steht, wie sich die Verhaltensabsicht bildet, die Prognose des Verhaltens ist von nachrangiger Prioritat.^^^ Ajzen selbst bemerkt hierzu einschrankend, dass die unterstellte Kausalitat zwischen Verhaltensabsicht und dem Verhalten nur dann zulassig ist, wenn das Verhalten unter der Willenskontrolle des Individuums liegt und wenn das Konstrukt die Absichten des Individuums , just prior to performance of the behavior"^^"^ abbildet. Wahrend die Vorraussetzung eines willentlichen Akts im Falle der Filmpiraterie als gegeben gelten kann, geht die zweite Annahme davon aus, dass die zu beobachtende Handlung sofort durchfiihr- und abschlieBbar ist (wie zum Beispiel der Konsum eines Snacks). Wenn die Handlung aber, wie im Falle der Filmpiraterie, mehrere einzelne Handlungsschritte mit Zwischenergebnissen iiber einen langeren Zeitraum impliziert, musste bei strenger Auslegung der TRA jeder einzelne dieser Zwischenschritte auch separat modelliert werden. Damit ist die Theorie nicht mehr sinnvoU operationalisierbar. Ad (2): Ein weiteres Problem besteht darin, dass die TRA in ihrer Anwendung auf klar definierte „Ja-Nein-Einzelentscheidungen" beschrankt ist.^^^ Das Begehen einer Urheberrechtsverletzung, sprich Filmpiraterie, ist jedoch keine Einzelentscheidung in eben diesem Sinne, sondem stellt eine Entscheidungssituation unter mehreren Altemativen dar, beispielsweise '''Vgl.Frey(1990),S.24. ^'^ Vgl. Jonas und Doll (1996), S. 23. Madden et al. bemerken hierzu: „As noted by Fishbein und Ajzen (1975), variables external to the model are assumed to influence intentions only to the extent that they affect either attitudes or subjective norms." Madden et al. (1992), S. 4. ^^^ Vgl. Jonas und Doll (1996). ^^Wgl. Ajzen (1985), S. 17. ^^^ Vgl. Prey (1990), S. 23. ^^^Vgl.Ajzen(1985), S. 12. ^^"^ Ajzen (1985), S. 18. ^^^ Vgl. Sheppard et al. (1988), S. 326.

3 Theoretische Grundlagen

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zwischen dem eigenen Downloaden aus dem Internet, dem Kopieren einer Original-DVD und dem legalen Filmkonsum. Sheppard et al. stellen hierzu fest: „[T]he presence of choice may dramatically change the nature of the intention formation process and the role of intentions in the performance of behavior."^^^ Damit verliert die TRA ihre Prognosefahigkeit. Insgesamt ist die TRA damit als Verhaltensmodell ftir die vorliegende Arbeit nicht geeignet, liefert aber hinsichtlich der Bedeutung subjektiver Normen auf das Verhalten einen Hinweis auf einen moglicherweise Piraterie fordemden Aspekt. 3.3.2 Theory of Planned Behavior (TPB) 3.3.2.1 Grundlagen der TPB und Anwendung in der digitalen Piraterieforschung Die Theorie des geplanten Verhaltens oder Theory of Planned Behavior (TPB) stellt eine 1985 vorgestellte Weiterentwicklung der TRA durch Ajzen dar.^^^ Auch bei der TPB geht dem Handeln eine Handlungs- oder Verhaltensabsicht (Behavioral Intention) voraus, die wiederum von Einstellungen (Attitudes) und subjektiven Normen (Subjective Norm) beeinflusst ist. Die Verhaltensabsicht wird hier jedoch weiter als bei der TRA gefasst und versteht sich als Grad der Anstrengung, die Individuen zu investieren bereit sind, um ein Verhalten auszufuhren.^^^ Femer besteht die Weiterentwicklung der TRA in der Einfuhrung einer empfundenen Verhaltenskontrolle (Perceived Behavioral Control) als einer weiteren intemen Entscheidungsvariablen, tiber die auch objektiv bestehende Hindemisse abgebildet werden (vgl. Abbildung 15).^^^

Quelle: Eigene Darstellung in Aniehnung an Ajzen (1985), S. 33.

Abbildung 15: Pfaddiagramm der Theory of Planned Behavior (TPB)

Die wahrgenommene und tatsachliche Verhaltenskontrolle beschreibt hierbei, zu welchem Grad ein Individuum aufgrund seiner relevanten Fahigkeiten (interne Faktoren) und bestehender Hindemisse wie Zeit (exteme Faktoren) glaubt, ein bestimmtes Ergebnis auch herbeifiihren zu konnen.^^^ Madden et al. bemerken hierzu: „The more resources and opportunities individuals think they possess, the greater should be their perceived behavioral control over the "^ Sheppard et al. (1988), S. 327. ^2^ Vgl. Ajzen (2004), S. 793; Jonas und Doll (1996), S. 18. ^^^ Vgl. Ajzen (1991), S. 181; vgl. hierzu auch Jonas und Doll (1996), S. 23. ^^^ Vgl. Ajzen (1989), S. 251. ^^^ Vgl. Ajzen (1989), S. 251.

3.3 Verhaltenswissenschaftliche Theorien und Ansatze im Bereich digitaler Piraterie

91

behavior."^^^ Individuen weisen eine geringe Intention zur Ausfuhmng von Verhaltensweisen auf, fur deren Realisierung sie lediglich eine geringe Verhaltenskontrolle wahmehmen.^^^ Zu den intemen Faktoren gehoren verfugbare Informationen, Fahigkeiten und Konnen (Information, Skills, and Abilities), Willensstarke (Power of Will) und Geftihle (Emotions and Compulsions). Exteme Faktoren sind Zeit, Gelegenheit und Abhangigkeit von anderen, um eine bestimmte Handlung durchzufuhren (Time and Opportunity, Dependence on Others).^^^ In der digitalen Piraterieforschung beruhen die empirischen Untersuchungen von Banerjee, Limayem et al. (1999), Lin et al, Christensen und Fining, Limayem et al. (2001), Kuo und Hsu, Oz, Kwong und Lee, Peace et al, d'Astous et al. und Al-Rafee und Cronan auf der TPB als Kemtheorie.^^"^ 3.3.2.2 Fazit zur TPB Wie die TRA macht auch die TPB einen Suffizienzanspruch fur sich geltend, so dass das Verhaltensmodell ohne weitere Annahmen auskommt.^^^ Die TPB postuliert damit eine hohe Erklarungseffizienz. Analog zur TRA gilt jedoch die Kritik, dass die TPB ohne Erweiterungen nicht alle Griinde fiir Filmpiraterie integrativ erfassen kann und daher dem Suffizienzanspruch in der Praxis zumindest far das vorliegende Forschungsproblem - nicht geniigen kann.^^^ So kritisieren beispielsweise Jonas und Doll, dass die fehlende Berucksichtigung von Handlungsaltemativen die prognostische Leistung der TPB reduziert, wenn eine Vielzahl von potentiellen Verhaltensweisen zur Auswahl steht.^^^ Femer ist die Ubertragbarkeit auf den Untersuchungsgegenstand nicht uneingeschrankt zulassig. Laut Tommersdorf zielte die TPB urspriinglich nur auf eine Messung von Vorurteilen Die Prognoserelevanz, eines der in Kapitel 3.1.1 festgelegten, spezifischen Auswahlkriterien, ist ebenfalls kritisch zu betrachten. Wie bei der TRA wird auch bei der TPB als selbstverstandlich angenommen, dass aus einer positiven Einstellung ein entsprechendes Verhalten folgt: Eine positive Einstellung zum Filesharing fuhrt demnach automatisch zu Filmpiraterie.^^^ Dies lasst sich empirisch nicht bzw. nicht eindeutig belegen, da sich Anderungen in den Praferenzen und Einstellungen unabhangig vom zu erklarenden Verhalten nur schwer erfassen

^^^Maddenetal. (1992), S.4. "^ Vgl. Jonas und Doll (1996), S. 19. ^" Vgl. Ajzen (1985), S. 28-29. ""* Vgl. Banerjee et al. (1998); Limayem et al. (1999); Lin et al. (1999); Christensen und Fining (2001); Limayem et al. (2001); Kuo und Hsu (2001); Oz (2001); Kwong und Lee (2002); Peace et al. (2003); d'Astous et al. (2005); Al-Rafee und Cronan (2006). Kuo und Hsu erarbeiten uber die Social Cognitive Theory eine inhaltliche Ausgestaltung des TPB-Konstrukts „Perceived Behavioral Control". ^^^ Vgl. Ajzen (1991), S. 198-207. ^^^ Vgl. Ajzen (2004), S. 795-796. ^^^ Vgl. Jonas und Doll (1996), S. 24. ^^^ Vgl. Tommersdorf (1998), S. 146. Tommersdorf weist in seiner Kritik des Modells von Fishbein und Ajzen darauf hin, dass der ursprungliche Untersuchungsgegenstand des Modells die Messung von Vorurteilen gegeniiber sozialen Ideen und Minderheiten war, so dass eine Ubertragung auf Konsumentscheidungen (wozu auch der Konsum illegal bezogener Filme zahlt) gmndsatzlich fragwiirdig ist. "^ Vgl. Frey und Benz (2001), S. 10.

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3 Theoretische Grundlagen

und identifizieren lassen.^"^^ ,,[E]s gilt als gesichert, dass Einstellungen nur unter bestimmten situativen und normativen Umstanden handlungsrelevant werden"^'^^ meint Wiswede hierzu. Die Nahe der TPB zur Psychologic schrankt die Anwcndbarkcit auf den Forschungsgegenstand weiter ein: „In der Psychologie ist der Ansatzpunkt fur eine Verhaltensanderung ... meist, die Praferenzen der Individuen zu beeinflussen. Im Vergleich zu den von der Okonomie vorgeschlagenen Instrumenten der Preissteuerung (wie Gebiihren und Steuem) ist eine Beeinflussung der Praferenzen jedoch viel schwieriger steuerbar und ihre Wirkungsweise oft unbestimmt, so dass die angestrebten Ziele einer Verhaltensanderung in vielen Fallen schlechter erreicht werden konnen."^"^^ Die TPB eignet sich daher insgesamt nur zur Erklarung von Teilaspekten des Piraterieverhaltens von Endkonsumenten, beispielsweise zur Rolle des sozialen Umfelds. In Ganze kommt die Anwendung der TPB jedoch nicht in Frage. 3.3.3 Ethical Decision Making (EDM) 3.3.3.1 Grundlagen von EDM und Anwendung in der digitalen Piraterieforschung Fullerton et al. definieren Ethik wie folgt: „Ethics has been variously defined as a system of moral principles, rules of conduct recognized in respect to a particular class of human behavior, values relating to human conduct, the rightness and wrongness of certain actions, and 'just' or 'right' standards of behavior between parties in a situation."^"^^ Ansatze des Ethical Decision Making gehen davon aus, dass das Verhalten eines Individuums von seinem moralischen Urteil iiber einen Sachverhalt und seinen moralischen Absichten insgesamt getrieben ist. Ein moralisches Problem liegt dann vor, wenn die Handlung einer Person andere schadigt. Eine Handlung ist ethisch einwandfrei, wenn sie sowohl unter rechtlichen als auch unter moralischen Gesichtspunkten von der Gesellschaft bzw. einer „larger community"^'^'^ akzeptiert wird. Eine allgemein anerkannte Ethical Decision Making-Theorie gibt es nicht. Es existieren unterschiedliche psychologische Erklarungsansatze, deren Schwerpunkte entweder auf intemen Faktoren der Psyche oder auf den Auswirkungen extemer Einfltisse auf die Psyche eines Individuums beruhen. In der digitalen Piraterieforschung kommen vor allem die Modelle von Rest et al, Kohlberg, Ferrell und Gresham und Hunt und Vitell zum Einsatz.^"*^ 3.3.3.2 Ethical Decision Making nach dem Modell von Rest et al. (1986) Eine Vielzahl von EDM-Ansatzen beruht auf dem von Rest et al. 1986 entwickelten Entscheidungsmodell.^"^^ Ahnlich wie die bereits dargestellte Theorie des rationalen Handelns

^ Vgl. Frey und Benz (2001), S. 10. ^ Wiswede (1988), S. 529. ^ Frey und Benz (2001), S. 11. ^ Fullerton et al. (1996), S. 806. * Jones (1991), S. 367. ' Fur andere EDM-Ansatze vgl. Calluzzo und Cante (2004); Freestone und Mitchell (2004); Siegfried (2004); Suter et al. (2004). ^ Vgl. Rest et al. (1986). Vgl. hierzu auch Jones (1991), S. 367.

3.3 Verhaltenswissenschaftliche Theorien und Ansatze im Bereich digitaler Piraterie

93

von Fishbein und Ajzen (1975) gehen Rest et al. davon aus, dass moralische Entscheidungen von Individuen vier Stufen durchlaufen: •

Stufe 1: Erkennen, dass ein moralisches Problem vorliegt;

•

Stufe 2: Fallen eines moralischen Urteils bzw. Treffen einer Richtig- oder FalschEntscheidung aus moralischen Erwagungen heraus;

•

Stufe 3: Bilden einer moralischen Absicht;

•

Stufe 4: Umsetzen der Absicht durch moralisches Handeln selbst (siehe Abbildung 16).^^'' /RecognteeN /^ f Morat W^(

Make Moral

/Engage inX ^^ /festabllshX Mora) ) Morat V-^[ V"*•f xBehavlor^

Quelle: Eigene Darstellung In Aniehnung an Rest et al. (1986), S. 3.

Abbildung 16: Ethisches Entscheiden nach dem 4-stufigen Modell von Rest et al. (1986)

Rest et al. bezeichnen dieses vierstufige Modell als hilfreichen Ordnungsrahmen zur Positionierung psychologischer Forschungsansatze im Bereich der Moral sowie als Analyseinstrumentarium zur Bearbeitung theoretischer Probleme.^^^ Die einzelnen Stufen werden als konzeptionell voneinander losgelost betrachtet, das heifit, ein gefalltes Moralurteil (Stufe 2) muss nicht zu einem entsprechenden Handeln (Stufe 4) fiihren. Der Schwerpunkt der empirischen Forschung im Bereich der Ethical Decision Making-AnsStze liegt auf der Erkenntnisgewinnung, wie Moralurteile gebildet werden (Stufe 2), und in welchem Zusammenhang sie mit dem Handeln eines Individuums stehen (Stufe 4).^"^^ 3.3.3.3 Stufen des Moral Development nach Kohlberg (1969) Kohlbergs „Theory of cognitive moral development" konzentriert sich nur auf den Prozess der Erkenntnisgewinnung (Stufe 2 in Rests Modell, vgl. Abbildung 17).^^^ Trevino fasst zusammen: „Kohlberg's model ... emphasizes the cognitive or reasoning aspect of moral decision making. It addresses how the cognitive process of moral decision making becomes more complex and sophisticated with development."^^ ^

^^^ Vgl. Rest et al. (1986), S. 3-18. ^^^Vgl.Restetal.(1986),S.4. ^^^ Vgl. Jones (1991), S. 368. ^^° Vgl. Kohlberg (1969). ^^^ Trevino (1986), S. 604.

3 Theoretische Grundlagen

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Stage (?) Preconventional Level Individuals begin their moral development with an internal focus, first to avoid punishment then to achieve some level of self gratification.

[1] Action is motivated by avoidance of punishment and "conscience" is irrational fear of punishment. [2] Action is motivated by the desire for reward or benefit. Possible guilt reactions are Ignored and punishment is viewed in a pragmatic manner. (Differentiates own fear, pleasure, or pain from punishment-consequences).

(?) Conventional Level At this point in the development process individuals focus more on a group. This is the level at which peer pressure begins to exert its influence. An individual who develops beyond the stage of peer pressure will begin to look at rules as defining behavior.

[3] Action motivated by anticipation of disapproval of others, actual or imagined - hypothetical (e.g. guilt). [4] Action is motivated by anticipation of dishonor, i.e., institutional blame for failure of duty, and by guilt over concrete harm done to others.

(T) Postconventlonal Level This is the point at which individuals are more concerned with ramifications toward society in general.

[5] Concern about maintaining respect of equals and of the community. [6] Concern about self-condemnation for violating one's own principles.

Quelle: Eigene Darstellung In Aniehnung an Kohlberg (1969), S. 376.

Abbildung 17: Ethisches Entscheiden nach den sechs Stufen des Moral Development nach Kohlberg (1969)

Kohlberg unterscheidet zwischen insgesamt sechs Entwicklungsstufen eines Individuums („Stages"), in denen die Handlungen durch wechselnde interne und exteme Einflussfaktoren bestimmt werden.^^^ Oftmals wird hierbei das Alter der Probanden als Approximation der Entwicklungsphase verwendet.^^^ Kohlbergs Modell findet in der Softwarepiraterieforschung Anwendung, beispielsweise in den Arbeiten von Kini et al. (2003), Kini et al. (2004) und Siponen und Varti554

ainen. 3.3.3.4 Ethical Decision Making nach dem Modell von Ferrell und Gresham (1985) Ferrell und Gresham entwickeln ein „Contingency Model of Ethical Decision Making in a Marketing Organization", welches den Fokus auf die Art des ethischen Problems und die Beeinflussung des handelnden Individuums durch die Faktoren soziales Umfeld, Personlichkeitsmerkmale und Gelegenheit legt (im weiteren Sinne Stufe 1 in Rests Modell).^^^ Ahnlich wie Kohlberg argumentieren auch Ferrell und Gresham, dass das Entscheidungsumfeld eine groBe Rolle bei der Entscheidungsfmdung in ethischen Dilemmas spielt (vgl. Abbildung 18).^^^

^^^ Vgl. Kohlberg (1969), S. 376. ^ " Vgl. Gupta et al. (2004), S. 260. * Vgl. Kini et al. (2003); Kini et al. (2004); Siponen und Vartiainen (2004). ' Vgl. Ferrell und Gresham (1985). ' Vgl. Ferrell etal. (1989), S. 58.

3.3 Verhaltenswissenschaftliche Theorien und Ansatze im Bereich digitaler Piraterie

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Quelle: Elgene Darstellung in Aniehnung an Ferret und Gresham (1985), S, 8.

Abbildung 18: Ethisches Entscheiden nach dem Modell von Ferrell und Gresham (1985)

Nach Ferrell und Gresham erfolgt nach dem Verhalten eine emeute, nachtragliche Beurteilung, die in Form von Feedback-Schleifen sowohl das handelnde Individuum als auch das soziale Umfeld und zukiinftige Handlungssituationen beeinflusst.^^^ Diese Annahme beruht auf den Erkenntnissen der sozialen Lemtheorie.^^^ Ihr weiterentwickeltes Modell aus dem Jahr 1989 stellt eine Synthese ihrer fruheren Arbeit mit den Untersuchungen von Kohlberg, Fishbein und Ajzen und Hunt und Vitell (siehe Kapitel 3.3.3.5) dar.^^^ Beide Modelle wurden in der Piraterieforschung bislang zwar nicht unmittelbar getestet, flossen aber als konzeptionelle und theoretische Grundlagen, etwa bei Simpson et al., ein.^^^ 3.3.3.5 Ethische Situationsbeurteilung nach Hunt und Vitell (1986) Hunt und Vitell konzentrieren sich in ihrem Modell auf die Wahmehmung des ethischen Problems (Stufe 1 in Rests Modell) und die Bildung eines ethischen Werturteils (Stufe 2 in Rests Modell).^^^ Sie gehen davon aus, dass Individuen bei ihrer Urteilsfmdung von zwei voneinander unabhangigen Entscheidungspfaden beeinflusst werden, (1) einer deontologischen und (2) einer teleologischen Situationsbeurteilung (siehe Abbildung 19).

^ Vgl. Ferrell und Gresham (1985), S. 89. ^ Vgl. Ferrell et al. (1989), S. 59. ' Vgl. Ferrell et al. (1989), S. 60-62. ^Vgl. Simpson etal. (1994). ' Vgl. Hunt und Vitell (1986). Hunt und Vitell nennen in ihren Ausftihrungen weder die Theorie des rationalen Handelns noch das Modell von Rest et al. explizit als theoretische Grundlage. Die konzeptionellen Parallelen sind jedoch deutlich erkennbar.

3 Theoretische Grundlagen

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Quelle: Eigene Darstellung in Aniehnung an Hunt und Vitell (1986).

Abbildung 19: Deontologische versus teleologische Situationsbeurteilung nach Hunt und Vitell (1986)

Ad (1) Die deontologische Situationsbeurteilung geht davon aus, dass identische moralische MaBstabe normativ in alien Entscheidungssituationen zugrunde gelegt werden. In moralischen Konflikten wird auf der Basis fester Regeln und der inharenten Richtigkeit einer Handlung entschieden, ohne die Konsequenzen der Handlung selbst in das Kalkiil einzubeziehen. Ad (2) Bei der teleologischen Situationsbeurteilung variieren die moralischen MaBstabe je nach konkreter moralischer Konfliktsituation. Die positiven und negativen (materiellen und immateriellen) Folgen einer Handlung werden hierbei gegeneinander abgewogen und als EntscheidungsmaBstabherangezogen.^^^ Femer wird die Konsequenz des Handelns in einem Feedback-Loop beurteilt und reichert den personlichen Erfahrungsschatz (Personal Experience) an, der wiederum als exogene Variable in einer neuen Entscheidungssituation einen Einfluss auf die Urteilsbildung ausiibt. Auch auf das Modell von Hunt und Vitell wird in der Piraterieforschung zuriickgegriffen, entweder durch die Ubemahme des vollstandigen Modells,^^^ oder aber durch einzelne konzeptionelle Aspekte.^^'* 3.3.3.6 Fazit zu EDM-Ansatzen Wahrend sich die dargestellten Ansatze des EDM nicht zu einer iibergeordneten Theorie zusammenfassen lassen, weisen sie inhaltlich starke Parallelen auf Das Fazit soil aus diesem Grund tiber alle Ansatze gemeinsam gezogen werden. Aus modelltheoretischer Sicht sind die Ansatze des EDM nicht effizient. Sie beruhen nicht auf einer starken Theorie, sondem stellen ein Nebeneinander von altemativen Erklarungsansatzen dar. Femer sind die Modelle des EDM sehr stark auf Moralaspekte ausgerichtet. Sie erlauben in der Regel keine Modelliemng anderer Kosten- und Nutzenaspekte, die aber als Grunde fiir

^^^ Vgl. Hunt und Vitell (1986), S. 6. ^^^ Vgl. Thong und Yap (1998). ^^"^ Vgl. beispielsweise Nill und Schultz II (1996).

3.3 Verhaltenswissenschaftliche Theorien und Ansatze im Bereich digitaler Piraterie

97

Filmpiraterie eine wichtige Rolle spielen. Damit ist die eingangs geforderte Integritat des Forschungsmodells nicht gewahrleistet. Auch hinsichtlich der Prognoserelevanz sind deutliche Einschrankungen gegeben: Simon stellt hierzu fest: „[I]n economics, rationality is viewed in terms of choices it produces, in the other social sciences, it is viewed in terms of the process it employs."^^^ Das Erkenntnisinteresse der Modelle des EDM liegt primar auf dem Prozess der Entscheidungsbildung und nicht auf dem Ergebnis der Handlung. In der vorliegenden Arbeit soil jedoch der Fokus gerade auf letzterem Punkt liegen. Glass und Wood kritisieren, dass die Anwendung von reinen EDM-Modellen im Bereich der Softwarepiraterie keine signifikanten Ergebnisse liefem konnte.^ Griinde hierfur sind sowohl darin zu sehen, dass manche Moralkonstrukte sich nur schwer valide operationalisieren lassen als auch darin, dass die Modelle in der Kegel situationsunspezifisch sind. „Each of these models has something to contribute to the understanding of ethical decision making. None, however, does more than hint that characteristics of the moral issue itself will affect the moral decision-making process"^^^, stellt Jones resiimierend fest. Da die Art des moralischen Problems und seine Charakteristika einen groiien Einfluss auf das Bilden eines Moralurteils und das Handeln selbst haben, sind die bisherigen Ansatze ungeeignet, das Thema digitale Piraterie spezifisch zu analysieren.^^^ Insgesamt sind die Ansatze des EDM nur als Partialmodell geeignet. In der vorliegenden Untersuchung sind sie daher als Verhaltensmodell nicht sinnvoll verwendbar. Dennoch sind Aspekte der Moral bei der Filmpiraterieentscheidung offenbar wichtig und miissen im Folgenden bei der Ausgestaltung des Kosten-Nutzenkalkuls der Filmpiraterie berucksichtigt werden. 3.3.4 Uses-and-Gratifications-(U&G-)Ansatz 3.3.4.1 Gmndlagen des U&G-Ansatzes und seine Anwendung in der digitalen Piraterieforschung Der Uses-and-Gratifications-Ansatz (U&G) oder Nutzenansatz beruht auf der Annahme, dass die Medienkonsumenten aktiv an der Entscheidung dariiber beteiligt sind, welche Inhalte sie aufnehmen.^^^ Dies impliziert, dass der Kommunikationsprozess nicht unidirektional von den Initiatoren, hier der Filmindustrie, gesteuert wird, sondem dass die Rezipienten des Gutes Film aktiv am Prozess teilhaben (symmetrische Kommunikation). Dies ist die Grundannahme des Uses-andGratifications Ansatzes. Weitere im Kontext der Arbeit relevante Annahmen sind: •

Die Handlungen des Publikums erfolgen zielgerichtet und intentional.

•

Die Zuwendung zu Medien wird gesteuert durch eine Nutzen-Kalkulation (beispielsweise, ob ein Kino besucht oder ob auf das Erscheinen der DVD gewartet wird).

^^'Simon (1986), S. 210. ^^^ Vgl. Glass und Wood (1996), S. 1190. ^^^ Jones (1991), S. 369; vgl. hierzu auch Gopal und Sanders (1998). ^^^ Jones entwickelt zwar ein „Issue-Contingent" Modell, das die konkrete Entscheidungssituation explizit berucksichtigt, unterzieht dieses Modell jedoch keiner empirischen Uberprufung. Vgl. Jones (1991), S. 379. ^^^ Vgl. Palmgreen et al. (1985), S. 16.

3 Theoretische Grundlagen

98

•

Die Mediennutzung stellt einen Akt der Bediirfnisbefriedigung dar und ist daher nur im Kontext altemativer Moglichkeiten zur Bediirfnisbefriedigung zu verstehen.

•

Rezipienten sind sich ihrer Bedurfnisse und Motive zur Mediennutzung bewusst.^^^

Palmgreen erganzt den dargestellten Nutzenansatz um einen „Erwartungs-/Bewertungsansatz".^^^ Kemgedanke ist hierbei, dass sich das Verhalten des nach Bediirfnisbefriedigung (Gratifikationen) strebenden Individuums als Funktion seiner Erwartung und seiner Bewertung formulieren lasst. Die Erwartung ist als wahrgenommene Wahrscheinlichkeit, dass ein Objekt bestimmte Eigenschaften hat oder dass ein Verhalten bestimmte Folgen nach sich zieht, zu verstehen. Die Bewertung definiert sich als Starke einer positiven oder negativen affektiven Einstellung gegeniiber einer Eigenschaft oder Folge eines Verhaltens. Wahrend die Bewertungen als relativ stabile Elemente des individuellen Bedurfnis- und Wertesystems oder als Personlichkeitsmerkmale gelten, werden die Erwartungen durch die erhaltenen Gratifikationen permanent modifiziert, wodurch sich die Verhaltensanderungen im Medienkonsum erklaren lassen (Riickkopplungsfunktion).^^^ Das Erwartungs-ZBewertungs-Modell lasst sich als Prozessniodell vereinfacht wie in Abbildung 20 darstellen:^^^

Quelle: Elgene Darstellung in Aniehnung an Palmgreen (1983), S. 62 (Anhang).

Abbildung 20: Erwartungs-ZBewertungsmodell des Uses-and-Gratifications-(U&G-)Ansatzes

Hinsichtlich der durch den Medien-, also auch den Filmkonsum, befriedigten Bedurfnisse (gesuchte Gratifikationen) geht der Nutzenansatz von vier Bediirfnisarten oder Gratifikationsdimensionen aus:^^"^ •

Informationsbediirfnis (Information) -

Orientierung iiber relevante Ereignisse in der unmittelbaren Umgebung, in der Gesellschafl und in der Welt

"°Vgl.Merteii(1984),S.66. " ' Vgl. Palmgreen (1984). Hierdurch erhalt der Uses-and-Gratifications-Ansatz im Bereich der Erwartungsbildung uber Nutzen aus Handlungen konzeptionelle Ahnlichkeit mit der TRA und TPB. ^^^Vgl.Detering(2001),S. 12. ^^^ Vgl. Palmgreen (1983), S. 62. Palmgreen hat das Modell in einem weiteren Schritt zu einem integrativen Gratifikationsmodell der Mediennutzung ausgebaut. Wahrend die Grundstruktur erhalten bleibt, werden Bewertungen und Vorstellungen detaillierter durch komplexe Kausalbeziehungen zwischen Bediirfiiissen, Werten, psychologischen Variablen, sozialem Umfeld und gesellschaftlichem Kulturkreis erklart. Femer wird ein Konstrukt fur den konsumierten Medientyp eingefiihrt und vor die wahrgenommene Gratifikation ein Verhaltensabsichtskonstrukt, ahnlich wie bei Ajzen und Fishbein, eingefiihrt. Vgl. hierzu Palmgreen (1983), S. 63; Palmgreen (1984), S. 57-58. ^'^^ Die Gratifikationsdimensionen aus dem Medienkonsum entsprechen den von der psychologischen Erfolgsfaktorenforschung des Films analysierten Dimensionen. Siehe Kapitel 2.2.4.2.

3.3 Verhaltenswissenschaftliche Theorien und Ansatze im Bereich digitaler Piraterie

•

-

Ratsuche zu praktischen Fragen, Meinungen, Entscheidungsaltemativen

-

Lemen, Weiterbildung (Utilitarismus)

99

Bediirfnis nach personlicher Identitat -

Bestarkung der personlichen Werthaltung Suche nach Verhaltensmodellen, Selbstfindung

•

Identifikation mit anderen, beispielsweise mit Schauspielem

Bedurfnis nach Integration und sozialer Interaktion^^^ sich in Lebensumstande anderer versetzen (soziale Empathie) sich mit anderen identifizieren, ein Gefiihl der Gruppenzugehorigkeit haben eine Grundlage fiir Gesprache und soziale Interaktion erhalten

•

-

Hilfe bei der Annahme sozialer Rollen erhalten

-

Kontakt zu Familie, Freunden und zur Gesellschaft finden

Unterhaltungsbediirfnis (Entertainment) -

Wirklichkeitsflucht, Ablenkung von Problemen (Eskapismus)

-

Entspannung, emotionale Entlastung, SpaB.^^^

3.3.4.2 Fazit zum U&G-Ansatz Der Uses-and-Gratifications-Ansatz weist starke Parallelen zur klassischen Entscheidungstheorie auf. Er hat eine hohe Erklarungseffizienz und Prognosegiite. Bei der konkreten Applikation auf die vorliegenden Forschungsfragen ergeben sich jedoch Schwierigkeiten. Die Gratifikationsdimensionen des U&G-Ansatzes zielen in erster Linie auf den psychologischen Nutzen aus dem Inhalt (!) des konsumierten Films ab. Die (bessere) Moglichkeit zur sozialen Interaktion versteht sich bei strenger Auslegung nur als Resultante, das heiBt, ein spezieller Film wird angesehen, um danach eine Grundlage zur sozialen Interaktion zu haben. Ob ein Film hierbei im Kino, auf DVDA^HS, im TV oder im Zuge der Filmpiraterie gesehen wird, ist zweitrangig.^^^ Damit argumentiert der U&G-Ansatz auf einer fur das vorliegende Forschungsproblem ungeeigneten Ebene. Um die in Kapitel 2.5.2 aufgestellten Forschungsfragen zu beantworten, miisste der Ansatz erheblich erweitert werden - womit die modelltheoretische Sparsamkeit nicht mehr gegeben ware.

^^^ Palmgreen und Lawrence verwenden hierftir die Begriffe „Interpersonal Utility" bzw. „Social Utility". Vgl. Palmgreen und Lawrence (1991), S. 44-45. ^^^ Vgl. Blumler (1985), S. 45-56; Blumler et al. (1985), S. 264. ^^^ Die genannten verschiedenen Filmkonsumarten sprechen (moglicherweise) die Gratifikationsdimensionen in unterschiedlichem Mafie an. Unterstellt man jedoch den identischen Film, verbleibt nur der unterschiedliche Zeitpunkt des Konsums als differenzierendes Merkmal.

100

3 Theoretische Grundlagen

Im Ergebnis soil der U&G-Ansatz daher in Ganze nicht zur Anwendung kommen. Allerdings soil eine der Gratifikationsdimensionen, das Bediirfnis nach sozialer Interaktion, als Kategorie des Kosten-Nutzenkalkiils der Filmpiraterie spater wieder aufgegriffen werden.^^^ 3.3.5 Theorie des sozialen Austauschs (SXT) 3.3.5.1 Grundlagen der SXT und Anwendung in der digitalen Piraterieforschung Die Theorie des sozialen Austauschs, auch Social Exchange Theory (SXT) genannt, wurde in den siebziger Jahren von Adams und Homans zur Erklarung von Mitarbeiterverhalten in Untemehmen aufgestellt.^^^ Unter sozialer Interaktion versteht man das Verhalten von Individuen, das auf erwartete Reaktionen anderer Personen abgestimmt ist.^^^ Bei der Theorie des sozialen Austauschs wird angenommen, dass soziale Beziehungen als Austausch von Belohnungen (Rewards) und Bestrafungen (Costs) angesehen werden konnen. Vergleichbar mit der Nutzenmaximierung im okonomischen Verhaltensmodell unterstellt die Theorie des sozialen Austauschs ein StimulusResponse-Modell (S-R-Modell), in dem die Prinzipien der Maximierung von Belohnungen und Minimierung von Strafanreizen wirken.^^^ Die Gedanken der Reziprozitat und der distributiven Gerechtigkeit spielen dabei eine groBe Rolle.^^^ An das Gerechtigkeitsprinzip ist die Erwartung gekoppelt, dass in sozialen Beziehungen die Verteilung von Giitem bzw. Leistungen in einer gerechten Weise erfolgt.^^^ Tritt ein wahrgenommenes Ungleichgewicht auf, bei dem sich ein Individuum benachteiligt fiihlt, wird eine Anderung des Zustands angestrebt, wobei der Drang zum Ausgleich proportional zur Starke des wahrgenommenen Ungleichgewichts ist.^^"^ Der Ausgleich kann auf zwei Arten herbeigefuhrt werden: •

Das Individuum kann versuchen, aus der betroffenen Beziehung bei konstantem Input mehr Output zu ziehen.

•

Altemativ kann es bei dem als zu niedrig wahrgenommenen Output seinen eigenen Input in der Tauschbeziehung so lange reduzieren, bis sich ein Gleichgewicht (auf niedrigerem Niveau) wieder einstellt.^^^

^^^ Siehe Kapitel 4.1.3.6. Es sei an dieser Stelle bereits explizit darauf hingewiesen, dass die vorliegende Untersuchung nicht, wie der Uses-and-Gratifications-Ansatz, auf den Inhalt eines speziellen Films als Thema der sozialen Interaktion abstellt, sondem auf die Tatigkeit der Filmpiraterie selbst (also das Downloaden und Kopieren) als Aktivitat und Gesprachsthema innerhalb der sozialen Gruppe. ^^^ Vgl. Homans (1961); Adams (1963). Homans beruft sich in seinen Analysen im Wesentlichen auf Experimente, in denen Kooperationsverhalten zwischen Individuen und Gruppen von Individuen untersucht werden. ^^° Vgl. Wiswede (1988), S. 530. ^^^ Vgl. Wiswede (1988), S. 515. Raub und Voss weisen darauf hin, dass der handlungstheoretische Unterbau der soziologischen Tauschtheorie auf der Rational Choice-Theorie beruht und damit zum okonomischen Programm innerhalb der Soziologie gezahlt werden kann. Vgl. Raub und Voss (1981), S. 46. ^^^ Vgl. Wiswede (1988), S. 530. ^^^ Vgl. Homans (1961), S. 232-264; Haug und Weber (2003a), S. 5. Der Gerechtigkeitsbegriff ist hierbei nicht normativ-ethisch sondem nutzenorientiert zu verstehen. ^^^ Vgl. Adams (1963), S. 427. ^^^ Vgl. Glass und Wood (1996), S. 1191-1192. Je nach Situation konnen sich mehr als nur die zwei vereinfacht dargestellten HandlungsmaBnahmen ergeben, um den Zustand des wahrgenommenen Ungleichgewichts abzubauen. Vgl. hierzu Adams (1963), S. 427-430.

3.3 Verhaltenswissenschaftliche Theorien und Ansatze im Bereich digitaler Piraterie

101

Die Inputs und Outputs umfassen sowohl materielle Giiter als auch immaterielle, psychologische und soziale Aspekte: „[D]istributive justice is viewed ... as being concerned not only with the distribution of economic goods, but with the distribution of conditions and goods that affect well-being, which includes psychological, physiological, economic, and social aspects."^^^ In der Piraterieforschung stiitzen sich insbesondere die Modelle von Glass und Wood, Kwong und Lee, Haug und Weber und Nunes et al. (vollstandig oder in Teilen) auf die Theorie des

3.3.5.2 FazitzurSXT Der Theorie des sozialen Austauschs liegt im Kern das Kosten-Nutzenkalkul der Rational Choice-Theorie, also eines okonomischen Verhaltensmodells, zugrunde. Sie ist damit erklarungseffizient und prognoserelevant. Jedoch ist die Integritat der Griinde fiir Filmpiraterie durch die Theorie des sozialen Austauschs nicht gegeben. Es lasst sich erklaren, weshalb Individuen mit den entsprechenden PCund Intemetkenntnissen kopierte Filme an Freunde und Bekannte, denen die genannten Kenntnisse fehlen, weitergeben. Der Filmkopie als materiellen Input in eine Beziehung stehen dann beispielsweise immaterielle, psychologische Outputs, etwa die Steigerung des Ansehens oder die Aufnahme in andere soziale Gruppen, gegeniiber.^^^ Die Theorie kann jedoch keine Griinde fur Filmpiraterie identifizieren, die aus rein personlichen Kosten- oder Nutzenerwagungen heraus entstehen, sprich Griinde fiir Filmpiraterie auBerhalb von sozialen Interaktionsbeziehungen.^^^ Nicht abgebildet werden konnen beispielsweise der Zeitvorteil im Konsum, die technische Qualitat und die Furcht vor rechtlichen Folgen (vgl. Kapitel 2.6.2). Als theoretischer Bezugsrahmen ist die Theorie des sozialen Austauschs daher nur eingeschrankt geeignet und soil der vorliegenden Arbeit nicht zugrunde gelegt werden. 3.3.6 Spieltheorie 3.3.6.1 Grundlagen der Spieltheorie und Anwendung in der digitalen Piraterieforschung Die Spieltheorie wurde 1944 von von Neumann und Morgenstem entwickelt und ist seitdem kontinuierlich weiterentwickelt worden.^^^ Sie ist eine Forschungsrichtung, die sich mit strategischen Entscheidungen befasst, in denen mehrere Personen interagieren. Eine einzelne In-

^^^Kabanoff(1991), S.417. ^^^ Vgl. Glass und Wood (1996), Kwong und Lee (2002), Haug und Weber (2003b) und Nunes et al. (2004). Kwong und Lee verwenden im Kern die TPB, ergSnzen diese jedoch durch die Theorie des sozialen Austauschs. ^^^ Die Theorie vermag nicht zu erklaren, weshalb, trotz der in P2P-Netzwerken iiblichen anonymen Beziehungen, Online-Tauschborsen funktionieren. So kommen Haug und Weber in ihrer Untersuchung zu dem Schluss, dass die „Wirksamkeit von Reziprozitatsnormen unter der Bedingung der Anonymitat bei IntemetTauschbOrsen ... anzuzweifeln [ist]." Haug und Weber (2003b), S. 16. ^^^ Haug und Weber schlagen daher vor, die Theorie unter anderem um Moral, intrinsische Motivation und Reputation zu erweitem, um eben diese Aspekte zu erfassen. Vgl. Haug und Weber (2003b), S. 17-18. ^^" Vgl. Von Neumann und Morgenstem (1947); Selten (1994); http://nobelprize.org/economics/laureates/2005 (Abruf am 10.02.2006).

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3 Theoretische Grundlagen

teraktion wird (wertfrei) als Spiel bezeichnet.^^^ Aufgabe der Spieltheorie ist es, in sozialen Konfliktsituationen eindeutig das individuell rationale Entscheidungsverhalten zu identifizieren und dadurch konkrete Handlungsanweisungen ftir strategisches Handeln zu geben. Eine soziale Konfliktsituation ist dadurch gekennzeichnet, dass es mindestens zwei autonom handelnde Spieler mit divergierenden Interessen gibt. Unterstellt wird klassischerweise das Verhaltensmodell eines streng rationalen, nutzenmaximierend handelnden Homo Oeconomicus, der vollstandige Transparenz tiber seine Nutzenflinktion, die Kosten seines Handelns und die erwartete Auszahlungsmatrix aus der Interaktion mit seinen Spielgegnem hat.^^^ Im einfachsten Fall des statischen, nicht-kooperativen Zwei-Personen-Spiels entscheiden die Spieler simultan und unabhangig voneinander. Insgesamt ist eine Handlungsstrategie optimal, wenn sie unabhangig von der Handlung des anderen Spielers den eigenen Nutzen maximiert. Die Schnittmenge der Gleichgewichtsbereiche der einzelnen Spieler bildet den Losungsraum, wobei das durch die (simultane) individuelle Nutzenmaximierung beider Spieler gefundene Gleichgewicht als Nash-Gleichgewicht bezeichnet wird. Bin Nash-Gleichgewicht ist eine Strategiekombination, in der jeder Spieler durch die Wahl der Gleichgewichtsstrategie seinen individuellen, erwarteten Nutzen maximiert, unter der Voraussetzung, dass alle anderen Spieler rational handeln und ebenfalls die Gleichgewichtsstrategie spielen.^^^ Ausgehend von dem Basisfall des statischen, nicht-kooperativen Zwei-Personen-Spiels ist die Spieltheorie in verschiedene Richtungen weiterentwickelt worden: Dynamische und sequentielle Entscheidungen konnen ebenso modelliert werden wie eine groBere Anzahl von Spielem. In der Erforschung der digitalen Piraterie wurde die Spieltheorie bislang verwendet, um das Angebots- und Nachfrageverhalten von Online-Tauschborsen-Nutzem zu erklaren.^^"^ 3.3.6.2 Fazit zur Spieltheorie Aus modelltheoretischer Sicht ist die Spieltheorie erklarungseffizient und prognoserelevant. Sie beruht auf einem okonomischen Verhaltensmodell. Auch die in Kapitel 3.1.1 aufgestellte Anforderung nach der Integritat der Griinde fiir Filmpiraterie lieBe sich tiber die Spieltheorie grundsatzlich innerhalb des Kosten-Nutzenkalktils der Akteure abbilden. In der praktischen Applikation auf die Forschungsfragen der vorliegenden Arbeit ergeben sich jedoch einige relevante Probleme: Grundsatzlich lieBe sich auch die Interaktion zwischen Filmpiraten und der Filmindustrie als dynamisches Spiel begreifen (wobei bereits hierzu andere Forschungsfragen hatten zugrunde gelegt werden mussen). Um zu klaren Ergebnissen und damit auch zu klaren Handlungsanweisungen zu gelangen, mtissen die Konfliktstmktur vollstandig durch Regeln erfasst und die Auszahlungsmatrizen der einzelnen Akteure bekannt sein. Insbesondere die Annahmen der ^^^Vgl.Jost(1999),S. 54. ^^^ Damit ist die Spieltheorie genau genommen eine Unterart der eingangs dargestellten okonomischen Arbeiten. Da sich die Spieltheorie auf das Interaktionsverhalten von Konfliktparteien konzentriert, erfolgt die Darstellung und Wurdigung des Ansatzes unter den im weiteren Sinne verhaltenswissenschafllichen Arbeiten. ^^^Vgl.Jost(1999), S. 132. ^^^ Vgl. Becker und Clement (2004a); Becker (2004b).

3.3 Verhaltenswissenschaftliche Theorien und Ansatze im Bereich digitaler Piraterie

103

Transparenz iiber die quantitativen, metrischen Kosten- und Nutzenwerte der unterschiedlichen Strategien sowie die Kenntnis der Spielstmktur sind realitatsfem.^^^ Damit ist die in Kapitel 3.1.1 aufgestellte Forderung nach einem praxisnahen Abstraktionsniveau iiber die Spieltheorie nur schwerlich abbildbar. Die Spieltheorie insgesamt eignet sich daher nur begrenzt als theoretischer Betrachtungsrahmen zur Beantwortung der in Kapitel 2.6.2 aufgestellten Forschungsfragen. 3.3.7 Rational Choice-Theorie 3.3.7.1 Grundlagen der Rational Choice-Theorie und Anwendung in der digitalen Piraterieforschung In der Soziologie und den Wirtschaftswissenschaften, werden Ansatze, die in ihren Grundannahmen auf dem Analyserahmen^^^ des Homo Oeconomicus aufbauen, als Rational ChoiceAnsatz bzw. Rational Choice-Theorie bezeichnet.^^^ Die Rational Choice-Theorie modelliert den Akteur als zukunftsgerichtet und rational zwischen Handlungsaltemativen abwagend. Die Altemativenwahl erfolgt auf der Basis einer Praferenzfunktion, nach der er Kosten und Nutzen abwagt und sich fiir diejenige Alternative entscheidet, die seinen Nettonutzen - verstanden als Differenz von (materiellem und immateriellem) Nutzen und Kosten - maximiert. Rationalitat definiert sich hierbei als „purposefulness und forward-looking character of human action"^^^. Sein Handlungsspielraum wird durch exteme Restriktionen wie Kosten, Zeit, Einkommen und Gesetze eingeschrankt, seine Praferenzen geben seine Wiinsche und Wertvorstellungen wieder. Im Unterschied zur TRA und TPB ist beim okonomischen Verhaltensmodell der Entscheidungsprozess selbst nicht im Fokus, sondem nur das Ergebnis, konkret die (Piraterie-)Handlung"" Die Untersuchungen von Cheng et al., Bhattacharjee et al. und Shanahan und Hermans wenden ein okonomisches Verhaltensmodell in der digitalen Piraterieforschung an.^^^ Die Gedanken der Rational Choice-Theorie kamen jedoch auch in mehreren anderen Untersuchungen zur digitalen Piraterie bereits zum Einsatz: •

Gopal et al. stellen in diesem Zusammenhang fest: „At its core, the overall piracy is a result of decisions that individuals consciously make ... ."^^^ Sie zeigen femer auf, dass Pi-

Um die Theorie dennoch anwenden zu konnen, weicht Becker die Rationalitatsannahme auf und fuhrt zusatzlich das Phanomen der Geschenkokonomie ein. Vgl. Becker (2004b), S. 74. ^^^ Der Homo Oeconomicus stellt kein wertendes Menschenbild, sondem ein okonomisches Handlungsmodell bzw. einen Analyserahmen dar. Es gilt, auf der Makroebene ein Interaktionsphanomen (Explandum) iiber individuelle Akteurshandlungen (Explanans) zu erklaren. Vgl. Forschungsgruppe Akteursmodell (2006), S.7. ^^^ Der Begriff „Theory of Choice" oder „Theory of Consumer's Choice" wird teilweise synonym mit dem Rational Choice Ansatz verwendet. Vgl. Edwards (1954), S. 380-382. ^^^ Augier und Kreiner (2000), S. 660. ^^^ Teilweise wird auch ein Entscheidungsprozess unterstellt, bei dem zu jeder einzelnen Stufe rationale Uberlegungen zum Nutzen maximierenden Verhalten angestellt werden. Vgl. Staehle (1999), S. 519-520. ^^^ Vgl. Cheng et al. (1997); Bhattacharjee et al. (2002); Shanahan und Hermans (2003). Bhattacharjee et al. fuhren - neben einer okonometrischen Analyse und einer Simulationsstudie - auch eine „Intention Study" durch, die auf einem rationalen Kosten-Nutzenkalkul beruht. ^^^ Gopal et al. (2004), S. 92.

104

3 Theoretische Grundlagen

raterie als Nutzen maximierendes Verhalten von Endkonsumenten modelliert werden kann.*"^ •

Zu einem vergleichbaren Schluss gelangen Haug und Weber bei ihrer Analyse von internetbasierten Tauschnetzwerken, indem sie feststellen, dass rationale Uberlegungen beim Tauschverhalten bedeutend sind.^^^

•

Peace et al. erklaren Softwarepiraterie in ihrer Untersuchung iiber ein angestelltes KostenNutzenkalktil der Endkonsumenten.^^"^

•

Auch Limayem et al. sehen ein rationales Kosten-Nutzenkalkul der Endkonsumenten als Grundlage ftir digitale Piraterieentscheidungen an.^^^

Daruber hinaus wendet Becker das Rationalitatsprinzip erfolgreich zur Erklarung kriminellen Verhaltens allgemein an.^^^ SchlieBlich weisen Tibbetts und Gibson darauf hin, dass insbesondere Kausalmodelle basierend auf der Rational Choice-Theorie eine sinnvolle Richtung zur Erforschung von illegalem Verhalten, also auch der Filmpiraterie, sind.^^^ 3.3.7.2 Fazit zur Rational Choice-Theorie Das okonomische Verhaltensmodell ist aus modelltheoretischer Sicht sparsam und damit erklarungseffizient. Innerhalb ihres Analyserahmens liefert die Rational Choice-Theorie konkrete Ansatzpunkte zur Beeinflussung menschlichen Verhaltens und erlaubt klare Voraussagen (hohe Prognoserelevanz).^^^ tjber die Praferenzfunktion der Filmpiraten (Kosten-Nutzenkalkul) lassen sich grundsatzlich analog zur Spieltheorie - die relevanten Griinde fur Filmpiraterie abbilden. Die in Kapitel 3.1.1 geforderte Integritat des Modells ist somit gegeben. Das Abstraktionsniveau kann praxisnah ausgestaltet werden, so dass sich die in Kapitel 2.6.2 formulierten Forschungsfragen beantworten lassen. Frey und Benz stellen hierzu fest: „Der homo oeconomicus steht fur ein Verhaltensmodell, welches seinen Ursprung in der Analyse menschlichen Verhaltens auf Markten hat. Als allgemeines sozialwissenschaftliches Verhaltensmodell verstanden, ist es aber prinzipiell auf alle Bereiche menschlichen Handelns anwendbar"^^^. Hierunter lasst sich auch das Filmpiraterieverhalten der Endkonsumenten fassen.

'"' Vgl. Gopal et al. (2004), S. 91. ^^^ Vgl. Haug und Weber (2003b), S. 16. Wie bereits in Kapitel 3.3.5 erlautert, argumentieren Haug und Weber mit der Theorie des sozialen Austauschs, der jedoch - im Kern - ein okonomisches Kosten-Nutzenkalkul zugrunde liegt. Daher wird der Beitrag hier abermals aufgefiihrt. ^^"^ Vgl. Peace et al. (2003), S. 158-161. Peace et al. verwenden zwar die TPB als Modell, erganzen dieses jedoch um ein okonomisches Kosten-Nutzenkalkul. Auch die Operationalisierung ihrer TPB-Items erfolgt weitestgehend iiber ein (rationales) Kosten-Nutzenkalkul. ^°^ Vgl. Limayem et al. (1999), S. 126. Analoge Uberlegungen gibt es auch fur den legalen Filmkonsum. So stellen Owen und Wildman fest, dass „viewers will choose their [TV] programs to maximize the personal benefits of viewing after the price has been netted out." Owen und Wildman (1992), S. 104. ^°^ Vgl. Becker (1993), S. 39-96. ^^^ Vgl. Tibbetts und Gibson (2002), S. 15. ^°^ Vgl. Frey und Benz (2001), S. 10-11. ^°^ Frey und Benz (2001), S. 7.

3.4 Rational Choice-Theorie als theoretischer Bezugsrahmen

105

3.3.8 Auswahl des theoretischen Bezugsrahmens Aus den Ausfuhrungen der vorangegangenen Kapitel ist deutlich geworden, dass die bislang verwendeten verhaltenswissenschaftlichen Theorien und Ansatze aus der Soziologie und Psychologie die in Kapitel 3.1.1 aufgestellten Kriterien fur einen geeigneten theoretischen Bezugsrahmen nicht Oder nur zum Teil erfuUen.^^^ Dies gilt gleichermaBen fiir die TRA, die TPB, die EDM-Ansatze und den Uses-and-Gratifications-Ansatz. Sie eignen sich (meist) nur zur Analyse von Teilaspekten des Gesamtphanomens der digitalen Piraterie. Zwar lieBen sich einige der genannten Theorien und Ansatze grundsatzlich weiter ausbauen, jedoch besteht hierbei die Gefahr - wie auch schon in einigen Piraterie-Untersuchungen eingetreten - eines bezugslosen Nebeneinanders verschiedener Modelle zur Erklarung von Einzelaspekten des Verhaltens. Frey spricht in diesem Zusammenhang auch von Ad-hocTheorien.^^^ Hierbei ware die von Lindenberg geforderte modelltheoretische Sparsamkeit und Erklarungseffizienz nicht gegeben.^^^ Die Theorie des sozialen Austauschs ist zwar erklarungseffizient, aber in ihrem Anwendungsbereich zu stark auf unmittelbare, soziale Interaktionsprozesse fokussiert, so dass eine Anwendung in der vorliegenden Arbeit als nicht sinnvoll erscheint. Die Spieltheorie kommt aufgrund des zu hohen Abstraktionsniveaus zur sinnvollen Beantwortung der vorliegenden Forschungsfragen nicht in Betracht.^^^ Insgesamt erfuUt die Rational Choice-Theorie mit ihrem okonomischen Verhaltensmodell die aufgestellten Kriterien am besten. Erklarungseffizienz und Prognoserelevanz sind gegeben. Das Abstraktionsniveau ist zur Beantwortung der Forschungsfragen adaquat bzw. lasst sich so ausgestalten. Grundsatzlich lassen sich alle Grunde fur Filmpiraterie uber das KostenNutzenkalkiil (Praferenzfunktion) der Endkonsumenten integrativ in einem Modell erfassen. Auch Meckling beftirwortet ein okonomisches Verhaltensmodell: „Among the social sciences, only economics has developed a more or less unified view of man as a basic structural unit in its theory ... ."^^"^ Als theoretischer Bezugsrahmen wird daher die Rational Choice-Theorie ausgewahlt. Diese wird nachfolgend in Kapitel 3.4 naher erlautert.

3.4 Rational Choice-Theorie als theoretischer Bezugsrahmen Wie zuvor dargestellt, eignet sich die Rational Choice-Theorie^^^ am besten als Kemtheorie zur Analyse des Filmpiraterieverhaltens im Sinne der in Kapitel 2.6.2 aufgestellten Forschungsfragen zu den Griinden ftir nichtgewerbliche Filmpiraterie.

^^^ Vgl. Frey (1990), S. 25-26. Frey bemangelt weiter, dass die Psychologic iibcr kein allgemeines Verhaltensmodell verfugt, sondcm aus einer Vielzahl partiellcr Theorien oder Effekten besteht, die mehr oder weniger isoliert nebeneinander stehen. Vgl. Frey und Benz (2001), S. 10. Vgl. auch Hogarth und Reder (1986), S. 4. ^^^ Vgl. Frey (1990), S. 23. Jacoby nennt dieses Vorgehen - leicht polemisierend - einen „Post Hoc, Atheoretic, Shotgun Approach". Vgl. Jacoby (1978), S. 88. ^'^ Vgl. Lindenberg (1991), S. 36. ^^^ Das okonomische Verhaltensmodell an sich weist aber, wie im Fazit festgestellt, eine hohe Erklarungseffizienz und Prognoserelevanz auf. ^^^ Meckling (1976), S. 548. ^^^ Laut Frey stammt der Begriff „Rational Choice" aus der Soziologie, bezeichnet hier aber ein im Kern okonomisches Verhaltensmodell. Vgl. Frey (1990), S. 10.

106

3 Theoretische Grundlagen

Das okonomische Verhaltensmodell der Rational Choice-Theorie wird in Kapitel 3.4.1 ausfuhrlich besprochen. Hierbei werden zunachst die Grundlagen des Modells dargelegt. Sodann wird auf die Weiterentwicklung des okonomischen Verhaltensmodells mittels des Strukturrahmens des RREEMM (Resourceful, Restricted, Expecting, Evaluating, Maximising Man)^^^ eingegangen, die der vorliegenden Arbeit zugrunde liegt. Basierend auf den Nutzeniiberlegungen der Ntimberger Schule wird in Kapitel 3.4.2 die Kemtheorie urn drei Annahmen erweitert. Nutzen und Kosten aus sozialer Interaktion sowie intrinsische Motivation und moralische Wertvorstellungen soUen als Bestandteile bzw. Kategorien des Kosten-Nutzenkalkiil der Filmpiraterie iiber Briickenannahmen explizit zugelassen werden, um die Erklamngskraft des Verhaltensmodells zu erhohen. 3.4.1 Okonomisches Verhaltensmodell der Rational Choice-Theorie 3.4.1.1 Grundlagen des okonomischen Verhaltensmodells Die klassische Okonomie sieht das Individuum als streng rationalen, perfekt informierten und ausschlieBlich nach der Maximierung seines Nutzens strebenden Entscheider.^^^ Das Verhaltensmodell des Homo Oeconomicus beruht auf einigen wichtigen Grundannahmen und Prinzipien: (1) Individualprinzip, (2) Prinzip der Problemorientierung, (3) Prinzip der Trennung zwischen Praferenzen und Restriktionen, (4) Rationalitatsprinzip und (5) Prinzip des methodologischen Individualismus.^^^ Ad (1): GemaB dem Individualprinzip handelt das Individuum ausschliefilich selbstinteressiert und eigenniitzig. Dabei orientiert es sich an seiner Nutzenfunktion bzw. seinen Praferenzen (Opportunismusannahme).^^^ Die Praferenzfunktion muss hierbei nicht im mathematischen Sinne die exakte Quantifizierung von Teilnutzen bestimmter Giiter oder Aktivitaten ermoglichen, eine ordinale Praferenzreihenfolge ist ausreichend. Die Annahme des eigenniitzigen Verhaltens ist nach Frey und Benz vor allem im wirtschaftlichen Bereich vielfach beobachtbar.^^^ Free-Riding-Verhalten (vgl. Kapitel 2.1.1.4) lasst sich so erklaren.^^^ Zu beachten ist, dass das Verhaltensmodell des Homo Oeconomicus positivistisch und damit wertfrei ist. Seine Handlungen werden also nicht normativ moralisch bewertet, es wird nicht zwischen „gut" und „b6se" unterschieden. Ad (2): Das Prinzip der Problemorientierung besagt, dass ein Entscheidungsmodell problembezogen gebildet wird. AUe Altemativen und Praferenzen in einer gegebenen Entscheidungs^^^ Vgl. Kirchgassner (2000), S. 12-27. ^^^ Die Wurzeln des Homo Oeconomicus gehen auf die Arbeiten von Jeremy Bentham, den Begriinder des Utilitarismus, und Adam Smiths Werk „Wohlstand der Nationen" aus dem Jahr 1776 zuriick. Vgl. Edwards (1954), S. 382; Nutzinger (1991); Eidenmiiller (1998), S. 22-23. ^^^ Vgl. Gobel (2002), S. 23. ^^^ Vgl. Picot et al. (2002), S. 38. ^^° Vgl. Frey und Benz (2001), S. 8. ^^^ Vgl. Mullainathan und Thaler (2000), S. 6. ^^^ Vgl. Eidenmuller (1998), S. 28.

3.4 Rational Choice-Theorie als theoretischer Bezugsrahmen

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situation sind vollstandig transparent und werden richtig bewertet, es existieren keine Transaktionskosten, beispielsweise fiir die Informationsbeschaffling und -auswertung. Ad (3): Die Praferenzen und damit die Nutzenfunktion des Homo Oeconomicus sind zeitlich stabil.^^^ Anderungen in seinem Verhalten ergeben sich ausschlieBlich aus Veranderungen der extemen Rahmenbedingungen, beispielsweise der Kosten eines Gutes.^^"^ Die wichtigsten Restriktionen sind das verftigbare Einkommen, die relativen Giiterpreise, oder im allgemeinen Fall, die impliziten Preise altemativer Handlungsoptionen (Opportunitatskosten) und die benotigte Zeit.^^^ Es wird unterstellt, dass jeder Konsument eine vollstandige und transitive ordinate Praferenzordnung hat.^^^ Eine genaue Definition der Praferenzen erfolgt iiber die okonomische Theorie nicht:^^^ „People reveal their utility function through their choices."^^^ Ad (4): Nach dem Rationalitatsprinzip trifft das Individuum seine Entscheidungen vollstandig rational danach, welche Handlungsmoglichkeit ihm den optimalen Nutzen stiftet (ZweckMittel-Rationalitat). Abwagungen zwischen den Vor- und Nachteilen einer Handlung konnen explizit oder implizit erfolgen.^^^ Das Handeln des Homo Oeconomicus ist aufgrund dieser strikten Annahmen systematisch und prognostizierbar. Erhoht sich der relative Preis (die Kosten) eines Gutes oder einer Aktivitat im Vergleich zu anderen, relevanten Gutem oder Aktivitaten, reduziert der Homo Oeconomicus gemaB dem Nachfragegesetz den Konsum des betroffenen Gutes oder vermindert seine Aktivitat.^^^ Voraussetzung hierfur ist, dass der Entscheider den zukiinftigen Nutzen jeder Handlungsaltemative bereits zum Zeitpunkt der Entscheidung kennt.^^^ Ad (5): Das Prinzip des methodologischen Individualismus besagt, dass soziale Systeme keine abstrakten Praferenzen und Ziele haben, sondem sich nur durch die individuellen Eigenschaften und Verhaltensweisen der Handelnden erklaren lassen.^^^ Lindenberg bezeichnet dies auch als Mikrofundierung zur Erklarung sozialer Interaktionsphanomene.^^^

^^^ Vgl. Becker (1993), S. 4; Simon (1955), S. 99. Stigler und Becker zeigen auf, dass sich die Annahme der zeitlich stabilen Praferenzen auch bei vermeintlichen Gegenbeispielen durch eine adaquate Problemformulierung belegen lasst. Vgl. Stigler und Becker (1977). ^'^^ Vgl. Stigler und Becker (1977), S. 89. ^^^ Vgl. Frey und Benz (2001), S. 8. ^^^ Vgl. Eidenmuller (1998), S. 29. Das Nachfragegesetz beruht auf einer marginalen Substitution. Bei Konstanz aller iibrigen Einflusse ftihrt eine relative Preisanderung auch nur zu einer „dosierten" Konsumanpassung und nicht zu einer abrupten Verhaltensanderung. Eine ftir die Hypothesenbildung sehr wichtige Eigenschaft des Nachfragegesetzes ist, dass sich die Richtung der Verhaltensanderung eindeutig a priori bestimmen lasst. Vgl. Frey und Benz (2001), S. 9. ^^^ Auf der Mikroebene des einzelnen Individuums werden die Praferenzen der Endkonsumenten nicht als okonomisches, sondem als psychologisches Problem verstanden. Vgl. Lindenberg (1991), S. 57. Die inhaltliche Bestimmung der Praferenzfiinktion der Filmpiraterie erfolgt in Kapitel 4,1.3. ^^^ Kahneman und Thaler (1991), S. 341. ^^^ Vgl. Frey und Benz (2001), S. 7. ^^° Vgl. Frey und Benz (2001), S. 2. "^ Vgl. Simon (1955), S. 103. ^^^ Vgl. Gobel (2002), S. 23-25. ^^^ Vgl. Lindenberg (1991), S. 52-53.

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3 Theoretische Grundlagen

Das okonomische Verhaltensmodell in seiner dargestellten klassisch-mikrookonomischen Auspragung basiert auf sehr strikten Pramissen.^"^"^ Diese wurden im Laufe der Zeit zu einem okonomischen Verhaltensmodell „modemer" Pragung weiterentwickelt und realitatsnaher ausgestaltet, ohne dabei mafigeblich an Erklarungseffizienz eingebuBt zu haben. Das der Arbeit zugrunde liegende okonomische Verhaltensmodell soil nun anhand des Strukturrahmens RREEMM erlautert werden. 3.4.1.2 Weiterentwicklung des Verhaltensmodells mit Hilfe des Strukturrahmens RREEMM Camerer und Loewenstein stellen zum okonomischen Verhaltensmodell modemer Pragung fest: „Most of these papers [using the neoclassical approach] modify one or two assumptions in standard theory in the direction of greater psychological realism. Often these departures are not radical at all because they relax simplifying assumptions that are not central to the economic approach. "^^^ Verglichen mit dem klassischen Verhaltensmodell mikrookonomischer Pragung werden beim der Arbeit zugrunde liegenden RREEMM^^^, also dem Resourceful, Restricted, Expecting, Evaluating, Maximising Man, vor allem (1) das Rationalitatsprinzip realitatsnaher ausgestaltet, (2) Transaktionskosten eingefiihrt und (3) die Praferenzannahmen gelockert. Ad (1): Der RREEMM lasst beschrankte Rationalitat zu und beriicksichtigt, dass es sich insbesondere bei der Bildung von Erwartungen iiber zuktinftige Ergebnisse aktueller Handlungen um Entscheidungen unter Unsicherheit handelt, die - retrospektiv betrachtet - zu einem suboptimalen Ergebnis gefiihrt haben konnen.^^^ •

Die Resourceful-Annahme bedeutet, dass der Mensch aktiv und intelligent nach Moglichkeiten der Zielrealisierung sucht.

•

Die zweite Annahme, Restricted, besagt, dass Outer knapp und damit die Wahlmoglichkeiten beschrankt sind.

•

Die Expecting- und Evaluating-Annahme beziehen sich auf die Tatsache, dass Menschen Zustande und Oeschehnisse bewerten, das heiBt, sie treffen Annahmen hinsichtlich der Eintrittswahrscheinlichkeiten und der Auspragung von Moglichkeiten. Dabei erfolgt ein Riickgriff auf den zum Zeitpunkt der Entscheidung verfligbaren Wissensstand.^^^

•

Unter den gegebenen Umstanden maximiert der Mensch seinen Nutzen, das heifit, er macht aus den beschrankten Moglichkeiten das Beste (Maximizing-Annahme).^^^

So lasst sich beispielsweise die Zulassigkeit der Annahme voUkommener Rationalitat bei der Interaktion zweier Individuen iiber das Morgenstem-Paradox logisch widerlegen. Vgl. Tietzel (1981a), S. 127-128. Problematisch sind femer die Annahme einer Welt ohne Transaktionskosten sowie das Fehlen von sozial Oder intrinsisch bedingtem Nutzen. Zu weiterer Kritik am okonomischen Verhaltensmodell siehe beispielsweise Simon (1986), S. 210-211; Earl (1990), S. 723; Frey (1990), S. 125-134; Frey und Benz (2001), S. 13; Mullainathan und Thaler (2000). Die dort genannten Kritikpunkte sind jedoch nach Auffassung des Autors ftir das vorliegende Forschungsproblem nur von eingeschrankter Relevanz bzw. sind (teilweise) durch die Briickenannahmen (vgl. Kapitel 3.4.2) abgebildet. ' Camerer und Loewenstein (2004), S. 3. ' Vgl. Franz (2004), S. 14; Kirchgassner (2000), S. 12. ^ Vgl. Lindenberg (1985), S. 100. ^ Vgl. Tietzel (1981a), S. 129. ^ Vgl. Lindenberg (1991), S. 55; Esser (1986), S. 38.

3.4 Rational Choice-Theorie als theoretischer Bezugsrahmen

109

Da die Suche nach Informationen Kosten verursacht, kann es vemiinftiger sein, den Suchprozess beim Erreichen einer „guten", zufriedenstellenden Losung abzubrechen und sich mit einem Ergebnis zu begnugen, das vom objektiven Optimum abweicht.^"^^ Damit wird vom Konzept der formalen Rationalitat zugunsten eines Konzepts der beschrankten^"^' Rationalitat abgelassen. Ad (2): Anders als in der perfekt transparenten Welt ohne Transaktionskosten der klassischen Sichtweise, handelt der modeme Homo Oeconomicus - realitatsnaher -, ohne alle verftigbaren Informationen als Entscheidungsbasis heranziehen zu konnen. Jedoch wird er sein beschranktes Wissen durch Suchen von Information und Lemen erweitem, wenn ihm dies niitzlich und vorteilhaft erscheint.^"^^ Die Informationsbeschaffung erfolgt hierbei okonomisch vor allem im Hinblick auf die Hohe der mit der Entscheidung verbundenen Kosten.^"^^ Ad (3) Die Praferenzfimktion des Entscheiders im modemen okonomischen Verhaltensmodell lasst als Zielsetzungen neben „Geldeinheiten" auch immaterielle ZielgroBen zu.^'^'* Becker stellt weiterhin fest: „Der okonomische Ansatz ist offenkundig nicht auf materielle Gtiter und Wtinsche beschrankt... Preise, seien dies die Geldpreise des Marktsektors oder die unterstellten ,Schatten-Preise' des Nicht-Marktbereichs, messen die Opportunitatskosten des Einsatzes knapper Ressourcen."^"^^ Opportunitatskosten ergeben sich aus bewerteten altemativen Handlungsoptionen, die es in jedem Rational Choice-Verhaltensmodell zu spezifizieren gilt.^"^^ In der vorliegenden Arbeit soUen unter die Altemativen auch solche gefasst werden, die derzeit nur diskutiert, aber noch nicht im Markt eingefuhrt sind.^"^^ 3.4.2 Erweiterungen der Kerntheorie Nachfolgend soil die Kerntheorie um drei Bruckenannahmen zur Praferenzfunktion von Individuen erganzt werden.^"^^ Hierdurch kann die Erklarungskraft des Verhaltensmodells erhoht werden. Das Vorgehen bei der Theorieselektion und Modellbildung folgt der von Lindenberg geforderten Methode der abnehmenden Abstraktion.^"^^ Zur Bestimmung der unterschiedlichen Nutzenkategorien innerhalb des Kosten-Nutzenkalkiils der Filmpiraterie soil in der vorliegenden Arbeit auf das Nutzenschema der Niimberger Schule nach Vershofen zunickgegriffen werden (vgl. Abbildung 21).^^^

Vgl. Schroder (1997), S. 6. Die sequentielle Entscheidungsfindung mit dem Ziel einer zufriedenstellenden Losung wird auch „Anspruchserfullungstheorie" genannt, Vgl. Simon (1955), S. I l l ; Schoppe (1995), S. 107. ^^^ Vgl. Schoppe (1995), S. 106-107. ^^ Vgl. Frey und Benz (2001), S. 7. ^^ Vgl. Stigler (1961), S. 219; Becker (1993), S. 5; Kroeber-Riel und Weinberg (1996), S. 245-252. ^^ Vgl. Tietzel (1981a), S. 125. ^^ Becker (1993), S. 5. Schattenpreise werden durch die Produktionskosten eines Gutes oder den Aufwand einer Handlung bestimmt. Vgl. Stigler und Becker (1977), S. 77. ^^^Vgl. Simon (1955), S. 100. ^^ Hierbei wird von den Individuen erwartet, dass aufgrund der aktuellen Diskussion die noch nicht existenten, legalen Altemativen konzeptionell bekannt sind und dass sie diese in ihr Kosten-Nutzenkalkiil mit einflieBen lassen. Als Beispiel sind andere Ausgestaltungs- und Realisierungsformen bestehender VOD-Angebote oder eine fruhere Verfugbarkeit von DVDs zu nennen. ^^ Vgl. Frey (1990), S. 29; Ultee (1996), S. 168. ^^ Vgl. Lindenberg (1991), S. 49. ^^° Vgl. Vershofen (1940), S. 71.

3 Theoretische Grundlagen

no Nutzen

Grundnutzen

Zusatznutzen

(stoffiich-technisch)

(psychologisch)

f Erbauungsnutzen (Persdnliche Sphare)

Geltungsnutzen (SozialsphSre)

Schaffensfreude aus Leistung

Zuversicht aus Wertung (Moral) Harmonie Asthetik

Brijckenannahme 1

Brijckenannahme 2

Brijckenannahme 3

Quelle: Eigene Darstellung In Aniehnung an Vershofen (1940), S. 7 1 .

Abbildung 21: Nutzenschema der Niirnberger Schule nach Vershofen (1940)

Vershofen verwendet einen Nutzenbegriff, bei dem der Nutzen eines Gutes nicht als Ganzes, sondem als Summe seiner Teilnutzen verstanden wird. Der Gesamtnutzen eines Konsumguts lasst sich konzeptionell in einzelne Attributarten bzw. Nutzenkategorien aufspalten. Auf der obersten Ebene unterscheidet man zwischen dem „stofflich-technischen Grundnutzen" und dem „psychologischen Zusatznutzen".^^^ In puncto Zusatznutzen weist Vershofen ausdrucklich darauf hin, dass dieser fur Entscheidungen von Endkonsumenten von ausschlaggebender Bedeutung ist.^^^ Der psychologische Zusatznutzen in Verhofens Schema lasst sich weiter in „Geltungsnutzen aus der Sozialsphare" und „Erbauungsnutzen aus der personlichen Sphare" untergliedem. Vershofen bemerkt hierzu: „Jeder Mensch braucht und erstrebt Geltung von anderen Menschen. Seine Marktentnahme (sein Kauf, sein Verbrauch) wird deshalb so ausgerichtet, dass sie ihm Geltungsnutzen zu gewahren mag."^^^ Wahrend der stofflich-technische Grundnutzen dem Kosten-Nutzenkalktil bzw. der Praferenzflinktion des okonomischen Verhaltensmodells entspricht, erfordert der psychologische Zusatznutzen eine Erweiterung der Praferenzfunktion. Die erste Briickenannahme soil daher fur den Geltungsnutzen aus der Sozialsphare gebildet werden. Der Erbauungsnutzen aus der personlichen Sphare besteht wiederum aus zwei intrinsisch motivierten Aspekten, der „Schaffensfreude aus Leistung" und der „Zuversicht aus Wertung" bzw. Moral, die iiber Bnickenannahme 2 (Kapitel 3.4.2.2) und Briickenannahme 3 (Kapitel 3.4.2.3) als Nutzenkategorien aufgenommen werden.^^^

^^^ Vgl. Vershofen (1955), S. 9. ^^2 Vgl. Vershofen (1955), S. 10. 'Vershofen(1955), S. 10. * Zuversicht aus Wertung wird ftir den Zweck der Arbeit auf den relevanten Aspekt der Moral reduziert. Harmonie aus Asthetik wird als nicht relevant ausgeklammert.

3.4 Rational Choice-Theorie als theoretischer Bezugsrahmen

11J_

3.4.2.1 Briickenannahme zu psychologischem Nutzen aus sozialer Interaktion Wahrend Okonomen wie Becker den Nutzen aus sozialer Interaktion bereits im okonomischen Verhaltensmodell abgebildet sehen,^^^ soil in der vorliegenden Arbeit fur diese Nutzenkategorie der Praferenzfunktion eine eigene Bruckenannahme gebildet werden. Dies entspricht Freys Vorschlag der Anreicherung der Praferenzen des okonomisch handelnden Individuums um „psychologische Motivationen"^^^. Der groBen Bedeutung der sozialen Interaktion bei Verhaltensentscheidungen soil durch die Bruckenannahme Ausdruck verliehen werden.'" Ftir die Bruckenannahme zum psychologischen Nutzen aus sozialer Interaktion wird der Geltungsnutzen aus der sozialen Sphare weiter untergliedert in: •

soziales Prestige aus Handlungen (Status und Anerkennung) und

•

das Erfullen von Gruppennormen (soziale Wunschbarkeit, Normunterwerfung).^^^

Gruppennormen konnen Nutzen stiftend sein, wenn tiber ihre Erfiillung der soziale Zusammenhalt und das Zugehorigkeitsgefiihl gestarkt werden. Negativer Nutzen oder im tibertragenen Sinne „Kosten" entstehen, wenn den explizit oder implizit formulierten Gruppennormen nicht entsprochen wird und damit Sanktionsprozesse ausgelost werden.^^^ 3.4.2.2 Bruckenannahme zur Schaffensfreude (intrinsische Motivation) Der okonomische Ansatz beruht auf der Annahme, dass Individuen systematisch auf von auBen kommende Anreize in einer vorhersagbaren Weise reagieren. Diese Sicht vemachlassigt jedoch alternative Triebkrafte menschlichen Verhaltens wie intrinsische Motivation oder das menschliche Selbstbild (Identitat).^^^ Diese spielen moglicherweise fiir den Forschungsgegenstand der Filmpiraterie - wie empirisch zu tiberpriifen ist - eine wichtige Rolle. Im Nutzenkonzept der Numberger Schule entsprechen sie der intrinsisch empfundenen Schaffensfreude aus Leistung als Teil des personlichen Erbauungsnutzens.^^^ Intrinsische Motivation liegt vor, wenn Individuen eine Aktivitat um ihrer selbst Willen untemehmen, aus Grunden, welche im Innem ihrer Person liegen.^^^ Intrinsisch motiviertes Verhalten ist fur zahlreiche Bereiche des wirtschaftlichen und offentlichen Lebens wichtig. Als Beispiele konnen Arbeitsmoral, freiwillige Einhaltung von Normen oder Btirgersinn gelten. Fiir die okonomische Theorie ist intrinsische Motivation von Bedeutung, weil sie nicht als Konstante behandelt werden kann.^^^ Identitat oder Selbstwahmehmung der Individuen kann ebenfalls Entscheidungen herbeifiihren, die einem engen Eigennutzkalkiil widersprechen. Ein starkes Selbstbild kann die Wirkung okonomischer Anreize konterkarieren, wenn die IndiviVgl. Becker (1993), S. 5. Auch Tietzel lasst beim modemen okonomischen Verhaltensmodell Nutzen durch Prestige, Macht, Beliebtheit, Sicherheit zu. Vgl. Tietzel (1981a), S. 125. Insgesamt ist dies jedoch keine vorherrschende Meinung. ^^^Frey(1990), S. 134. ^^^ Hierdurch werden also explizit auch die Beitrage zur Bedeutung des sozialen Umfelds aus der TRA, der TPB, dem U&G-Ansatz und der SXT beriicksichtigt. Vgl. Kapitel 3.3. ^^^ Vgl. Krech et al. (1962), S. 326, 504-505; Tommersdorf (1998), S. 116-117. ^^^Vgl.Frey(1990), S. 8-10. ^^° Vgl. Frey und Benz (2001), S. 19. ^^^ Vgl. Vershofen (1940), S. 70. ^^^ Vgl. Deci (1971), S. 105. ^^^ Vgl. Frey und Benz (2001), S. 19.

112

3 Theoretische Grundlagen

duen einen groBen Nutzen aus einem ihrem Selbstbild entsprechenden Verhalten ziehen.^^^ Im Kontext der Filmpiraterie gilt es zu priifen, ob beispielsweise das Uberwinden technischer SchutzmaBnahmen eine Art Schaffensfreude aus Leistung und damit einen Grund fur Filmpiraterie darstellt (vgl. Kapitel 2.6.2). Entsprechend wird intrinsische Motivation als ein Bestandteil des Kosten-Nutzenkalkiils und damit der Praferenzfunktion der Filmpiraten iiber eine Briickenannahme aufgenommen. 3.4.2.3 Bruckenannahme zur Moral Die dritte Bruckenannahme soil gemaB dem Nutzenkonzept der Ntimberger Schule zur Moral gebildet werden. Frey nennt diese in seinen Augen sinnvolle Erweiterung der Praferenzfunktion zur Weiterentwicklung des okonomischen Verhaltensmodells „ethische Praferenzen".^^^ Moral wird iiber die unmittelbaren sozialen Interaktionsprozesse nicht notwendigerweise abgebildet, spielt aber eine wichtige Rolle bei der Entscheidungsfmdung von Individuen. Im Nutzenkonzept der Ntimberger Schule entspricht dies der Zuversicht aus Wertung als Teil des Erbauungsnutzens aus der personlichen Sphare. Moral wird hierbei als ein tief in der Gesellschaft und der Psyche verankertes Konstrukt verstanden.^^^ „Morality operates as a system of rules that have become part of the personality of the individual (i. e. they are 'internalized') in such a way that these rules include the duty to sanction other individuals when and if they transgress the rules"^^^, beschreibt Lindenberg die Wirkungsweise von Moral. Das Einhalten von moralischen Erwartungen gegeniiber einer gesellschaftlichen Gruppe fungiert als intrinsischer Anreiz, bestimmte Achtungs- oder Missachtungsprozesse zu erreichen bzw. zu vermeiden. Rest et al. stellen hierzu fest: „The function of morality is to provide basic guidelines for determining how conflicts in human interests are to be settled and for optimizing mutual benefit of people living together in groups."^^^ Moralische Anreize sind demnach intrinsische, immaterielle Pflichtmotive oder intemalisierte Normen und Tugenden, fiir die das okonomische Verhaltensmodell eine Bruckenannahme erfordert.^^^ Das okonomische Verhaltensmodell der vorliegenden Arbeit wird daher um Moral als Nutzenkategorie des Kosten-Nutzenkalkiils der Filmpiraterie erweitert.

' Vgl. Frey und Benz (2001), S. 20. ' Vgl. Frey (1990), S. 134-135. ^ Vgl. Rest etal. (1986), S . l . ^Lindenberg (1985), S. 101. ^ Rest etal. (1986), S . l . ^ Vgl. Wieland (2005), S. 265. Auch Schramm sieht moralisches Interesse als originar und nicht durch ein okonomisches Kalkiil ersetzbar an. Vgl. Schramm (2004), S. 16. Es gibt auch Autoren, die Moral immer als Teil des Kosten-Nutzenkalkiils des Homo Oeconomicus ansehen. Vgl. Baron (1993), S. 25; Voss (2000), S. 62-63. Die okonomische Theorie der Moral geht hierbei davon aus, dass sich Moral okonomisch rekonstruieren lasst, dass sie sich also nicht durch die praktische Vemunft der Moralphilosophie, sondem nur durch das Existieren von (im weiten Sinn) okonomischen Vorteilen begriinden lasst (Vorteilsbegriindung der Moral). Vgl. Homann (2005). Folgt man dem Ansatz, so sind moralische Interessen in Wirklichkeit okonomische. Vgl. Schramm (2004), S. 15, Es ergabe sich in dieser weiten Auslegung keine Notwendigkeit, die Rational Choice-Theorie durch eine Bruckenannahme zu erganzen. Da diese Auffassung jedoch nicht herrschende Meinung ist, wird in der vorliegenden Arbeit eine Bruckenannahme gebildet.

3.5 Zusammenfassung der theoretischen Grundlagen

]J3

3.5 Zusammenfassung der theoretischen Grundlagen In den vorangegangenen Kapiteln wurde eine ausftihrliche Ubersicht zum Stand der Forschung im Bereich der digitalen Piraterie (Software, Musik, Film) gegeben. Auf der Basis der fiir die vorliegende Arbeit relevanten Kriterien modelltheoretische Sparsamkeit (Erklarungseffizienz), Integritat der Griinde fiir Filmpiraterie, adaquates Abstraktionsniveau und Prognoserelevanz wurde das okonomische Verhaltensmodell der Rational Choice-Theorie als theoretischer Bezugsrahmen ausgewahlt. Das okonomische Verhaltensmodell liefert einen einheitlichen Bezugsrahmen, der eine breite Skala menschlichen Verhaltens integrativ erfassen kann.^^^ Basierend auf dem Nutzenschema der Niimberger Schule wurde das okonomische Verhaltensmodell zur Erhohung der Erklarungsgiite um drei Briickenannahmen zum Nutzen aus sozialer Interaktion, Schaffensfreude und Moral erganzt. Wichtige Erkenntnisse aus der Psychologic und Soziologie iiber den Einfluss sozialer Interaktionsprozesse und intrinsischer Motivation auf die Handlungen von Individuen werden somit explizit berUcksichtigt. Appliziert auf den Forschungsgegenstand wird folgendes Verhalten des Filmpiraten als RREEMM (Resourcefiil, Restricted, Expecting, Evaluating, Maximising Man) unterstellt: •

Der Filmpirat als RREEMM verfiigt iiber eine Praferenzftinktion, anhand derer er ein Kosten-Nutzenkalkiil der Filmpiraterie zur Entscheidungsfindung anstellt.

•

Diese Praferenzftinktion des RREEMM enthalt neben stofflich-technischen Bestandteilen (zum Beispiel dem Zeitvorteil und der technischen Qualitat von Download und Kopie) auch die immateriellen Bestandteile Geltungsnutzen aus der Sozialsphare (soziales Umfeld), Schaffensfreude aus Leistung (intrinsische Motivation) und Zuversicht aus Wertung (Moral).^^^

•

Die Praferenzstruktur des RREEMM ist hierbei - zumindest mittelfristig - stabil. Eine Verhaltensanderung resultiert aus Veranderungen der Rahmenbedingungen der Entscheidung, beispielsweise aus einer Veranderung der Preise oder der Gesetzeslage. Die Verhaltensanderung ist prognostizierbar.

•

Der Filmpirat als RREEMM handelt in einer Welt mit Transaktionskosten, das heiBt, die Beschaffting von Informationen zur Beurteilung einer Entscheidung kostet ihn Zeit und Miihe. Folglich ist er nicht immer perfekt informiert, sondem handelt unter Unsicherheit. Sein Verhalten ist damit nicht mehr objektiv rational, sondem nur beschrankt rational.

•

Das Kosten-Nutzenkalkiil ist ein rationales Abwagen zwischen den Vor- und Nachteilen einer Handlung auf der Basis des verfugbaren Wissensstands. Ist der Nettonutzen der Filmpiraterie positiv, wird der Filmpirat als RREEMM Filme aus dem Internet herunterladen und/oder Filme kopieren.

Nachfolgend werden in Kapitel 4.1 die einzelnen Bestandteile des Kosten-Nutzenkalkiils (Praferenzftinktion) der Filmpiraterie identifiziert und hierzu Forschungshypothesen gebildet.

^^^ Vgl. Lindenberg (1985), S. 100; Hogarth und Reder (1986), S. 4; Becker (1993), S. 15. ^^^ Nachfolgend werden fur die immateriellen Bestandteile des Kosten-Nutzenkalkiils die Bezeichnungen „Soziales Umfeld", „Sportliche Herausforderung" und „Moralische Bedenken" verwendet.

4 Bestimmung des Forschungsmodells Im vierten Kapitel werden die Bestandteile des Kosten-Nutzenkalkuls der Filmpiraterie identifiziert und deren Auswirkungen auf das AusmaB der betriebenen Filmpiraterie in Form von Hypothesen abgeleitet (Kapitel 4.1). In Kapitel 4.2 werden die aufgestellten Hypothesen in einem Strukturgleichungsmodell als Forschungsmodellzusammengefuhrt.^^^ Kapitel 4.3 widmet sich ausfuhrlich der Operationalisierung der Konstrukte des Forschungsmodells, wobei bereits verwendete Konstrukte aus der digitalen Piraterieforschung auf ihre Eignung uberpruft werden. Es ergibt sich die Notwendigkeit, alle Konstrukte fur den Zweck der vorliegenden Untersuchung neu zu entwickeln.^^^ Der Entwicklungsprozess sowie die Ergebnisse des durchgefuhrten Pre-Tests werden besprochen. Auf die Operationalisierung der abhangigen und unabhangigen Variablen folgt eine theoriegeleitete Bestimmung des Beziehungsmodus der Konstrukte.

4.1 Ableitung der Forschungshypothesen In Kapitel 4.1.1 wird das Vorgehen zur Hypothesenbildung zu den Grunden fiir nichtgewerbliche Filmpiraterie erlautert. Der Hypothesenraum wird in Kapitel 4.1.2 semantisch auf die Betrachtungsebene des legalen Filmkonsums versus Filmpiraterie eingegrenzt. Das Kosten-Nutzenkalktil der Filmpiraterie wird anschliefiend far das vorliegende Forschungsproblem inhaltlich bestimmt. Fiir jeden Bestandteil des Kosten-Nutzenkalkiils der Filmpiraterie wird eine eigene Zusammenhangshypothese gebildet (Kapitel 4.1.3). 4.1.1 Vorgehen zur Hypothesenbildung zu den Grunden fiir Filmpiraterie Aufgrund der groBen Bedeutung des Kosten-Nutzenkalkiils der Filmpiraterie fur die vorliegende Arbeit soil einleitend auf das Vorgehen zu dessen inhaltlicher Bestimmung und zur nachfolgenden Hypothesenbildung eingegangen werden (siehe Abbildung 22). Eine vergleichbare inhaltliche Ausgestaltung einer Praferenzfunktion fiir den Filmkonsum fehlt bislang in der Literatur.

^''^ Die Auswahl des Schatzverfahrens erfolgt in Kapitel 6.4. ^^^ Auf einzelne Indikatoren und Telle von Konstrukten kann jedoch zuruckgegriffen werden. Vgl. Kapitel 4.3.4.

4 Bestimmung des Forschungsmodells

116

Eingrenzung des Hypothesenraums Arbeit*

• Freizeit Sonstige, nicht mediate Freizeitaktivitaten Medienkonsum Filmkonsum •—'i I Legaler I Film- -• Ikonsum

> Filmpiraterlej

•*-•

= Konkurrierende Aktivitaten

L ^ J

= Relevante Betrachtungsebene

Schritte bei der Ausgestaltung des Kosten-Nutzenkalkuls und der Hypothesenbildung • Identifikation der Bestandteile des Kosten-Nutzenkalkuls der Filmpiraterle (Praferenzfunktion)

Hypothesen zu den GrQnden fur Filmpiraterle

Grundnutzen

[GeJtungs-l jSchaffens-j nutzen freude

•

• Analyse der Wirkungsweise der Bestandteile • Basis: -Meta-Studie zur digitalen Piraterie -Auswertung relevanter Filmliteratur - 7 0 Experteninterviews

•

14 Hypothesen zu den Grunden fiir Filmpiraterie

Quelle: Eigene Darstellung, schematisch.

Abbildung 22: Vorgehen bei der Hypothesenbildung zu den Griinden fiir Filmpiraterie

In Kapitel 4.1.2 wird aufgezeigt, dass die Entscheidung, Filmpiraterie zu betreiben, im Rahmen eines mehrstufigen und interdependenten Freizeit-Kosten-Nutzenkalktils getroffen wird. Diese Erkenntnis ist bei der Beurteilung von Filmpiraterie von Relevanz und macht eine Eingrenzung des Hypothesenraums notwendig. Hierzu wird zunachst der Filmkonsum als Teil von Freizeitentscheidungen eingeordnet. Als relevante Betrachtungsebene fur die vorliegende Arbeit wird das Kosten-Nutzenkalkiil der Filmpiraterie auf die Entscheidung zwischen legalem Filmkonsum und Filmpiraterie eingegrenzt. Alle weiteren, konkurrierenden Freizeitaktivitaten sollen aus Grunden der Vereinfachung ausgeblendet werden. Auf der Basis der durchgefuhrten Meta-Studie zur digitalen Piraterie, einer Auswertung der relevanten Filmliteratur sowie 70 gefuhrter Experteninterviews erfolgt die Identifikation der Bestandteile des Kosten-Nutzenkalkuls des (legalen) Filmkonsums.^^"^ Die Bestandteile werden mit dem Kosten-Nutzenprofil der Filmpiraterie verglichen und um fiir Filmpiraterie spezifische Aspekte erweitert. Das Ergebnis des Vorgehens sind 14 relevante Bestandteile des Kosten-Nutzenkalkuls der Filmpiraterie (Praferenzfunktion), zu denen jeweils in Kapitel 4.1.3 eine Hypothese hinsichtlich ihrer Wirkung auf die Filmpiraterie-Entscheidung gebildet wird. Bei der Hypothesenbildung werden die empirischen Befunde aus der bisherigen digitalen Piraterieforschung beriicksichtigt. 4.1.2 Eingrenzung des Hypothesenraums 4.1.2.1 Filmkonsum als Freizeitaktivitat „Es wird ... davon ausgegangen, dass der Konsum ... eines Spielfilms im wesentlichen in der Freizeit des Konsumenten stattfmdet, so dass als erster limitierender Faktor das Freizeitbudget eine entscheidende Rolle spielt"^^^, stellt Ktirble fest. * Die einzelnen Vorgehensschritte sind aus Grunden der Ubersichtlichkeit nachfolgend nicht im Detail aufgefiihrt. In Anhang 9.3 befindet sich die Auswertung der Meta-Studie zur digitalen Piraterie und zur relevanten Filmliteratur. ^Kurble(1999), S. 195.

4.1 Ableitung der Forschungshypothesen

U?

Der Filmkonsum von Endkonsumenten ist demnach eine Freizeitaktivitat.^^^ Dies gilt unabhangig davon, ob es sich um legalen Filmkonsum oder um Filmpiraterie handelt. Uber zeitliche und monetare Restriktionen, denen auch ein Filmpirat unterliegt, gibt es eine interdependente Verknupfung zwischen Freizeit und Arbeit als Quelle des Einkommens. Positive oder negative Veranderungen des Einkommens konnen damit zur Veranderung des Filmpiraterieverhaltens fuhren: •

So kann beispielsweise ein studierender Endkonsument tiber viel Freizeit bei einem geringen Einkommen verfugen.

•

Stiftet ihm der Filmkonsum einen hohen Nutzen, so dass er bei hoherem Einkommen mehr Freizeit damit verbringen wurde, bietet ihm die (mit geringeren Kosten behaftete) Filmpiraterie - gemafi dem okonomischen Verhaltensmodell - die Moglichkeit, seinen Nutzen zu maximieren.

•

Mit dem Eintritt in das Berufsleben kann sich sowohl das verftigbare Einkommen als auch die verbleibende Freizeit andem. Hierdurch kann sich in zweierlei Hinsicht ein Piraterie mindemder, einkommens- und zeitinduzierter Effekt ergeben: -

Zum einen kann der Filmkonsum insgesamt zuriickgehen, wenn andere Freizeitaktivitaten, die in der (fixen) Praferenzreihenfolge noch vor dem Filmkonsum stehen, die residual zur Arbeit verbleibende Zeit voUstandig ausfullen.

-

Zum andem kann die knappere Freizeit dazu fiihren, dass der mit der Filmpiraterie verbundene hohe zeitliche Beschaffungsaufwand (zum Beispiel Downloadzeiten) den Kostenvorteil aufwiegt und gemaB dem Kosten-Nutzenkalktil der legale Filmkonsum zunimmt.^^^

Untersuchungen von Einkommenseffekten fmden sich auch in der digitalen Piraterieforschung. So konnten Solomon und O'Brian, Sims et al. und Gopal und Sanders aufzeigen, dass Einkommen, Alter und Geschlecht Einfluss auf das (Software-)Piraterieverhalten haben.^^^ 4.1.2.2 Medienkonsum versus sonstige Freizeitaktivitaten Innerhalb der Freizeit konkurriert der Filmkonsum als Teil des Medienkonsums mit einer Reihe von anderen Aktivitaten. Im Rahmen des Kosten-Nutzenkalkiils fiir Freizeitaktivitaten erfahrt jede mogliche Freizeitaktivitat eine individuelle Bewertung durch die Endkonsumenten. Folglich werden bestimmte

Freizeit im Sinne einer ResidualgroBe zu Arbeit iSsst sich weiter unterteilen in Freizeit im engeren Sinne und sonstige Tatigkeiten in der arbeitsfreien Zeit. Zu letzteren gehoren Schlafen, Verbindungswege, konsumptive und produktive Tatigkeiten im Haushalt. Schule, Ausbildung, Studium und Doktorarbeit sind in diesem Sinne ebenfalls Aktivitaten, die der Freizeit zuzuordnen sind - wenngleich es einem bisweilen nicht so vorkommt. Vgl. Kiilp (1983), S. 1. Von Relevanz fur die vorliegende Untersuchung ist vor allem die Freizeit im engeren Sinne (MuBe), die sich dadurch auszeichnet, dass sie zur freien Disposition des Individuums steht. Aus Vereinfachungsgriinden wird nachfolgend unter „Freizeit" der Begriff stets im engen Sinne verstanden. ^''^ Vgl. Karstens und Schiitte (1999), S. 88, fur ein analoges Beispiel zu einkommens- und zeitinduzierten Substitutionsbeziehungen zwischen Filmkonsum im Kino und TV. ^^^ Vgl. Solomon und O'Brien (1991); Sims et al. (1996); Gopal und Sanders (1997). AUerdings sind diese Ergebnisse selbst beim Einkommenseffekt umstritten: „[P]revious studies have reported inconsistent findings about the effects of age, income, and educational attainment on piratical behavior." Kwong et al. (2003), S. 227.

118

4 Bestimmung des Forschungsmodells

Aktivitaten durchgefuhrt und andere nicht. Abbildung 23 zeigt die tagliche durchschnittliche Nutzungsdauer von Freizeitaktivitaten in Deutschland (zeitliches Freizeitbudget).^^^ 1 Aktivitat

ll Durchschnittliche tSgiiche Nutzungsdauer in Minuten 9 Schlafen Fernsehen Radio Freunde treffen Internet Gartenarbeit

Spazieren gehen Video/DVD BUcher Handarbeiten/Heimwerken Ausfluge Sport Computer-^ideospiele

60

|

360

420

480

•^^54 y//////A^^ y/////A^A

§••34 \ •^32 ^ ^ 3 32 ^^29

1 ^

^^26

'

Ausgehen

^ 2 1

1

Kino

300

^ ^ ^ • P I ^ ^ ^ H H I ^ ^ M lOa ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ B '73

:

Sportveranstaltungen

240

Vjfjf///yf///yf/?/Mti

^ 2 3 1^22

Teletext

180

y//////////////^^^^^

Zeitungen

Zeitschriften

120

• 14 • 7 35 : 1 4

: 1 ;

: : ;

\

\

'

^

\

\

^

' ^ B = Medienl
Quelle: Eigene Darstellung in Aniehnung an SevenOneMedia (2005) [Basis 1.000 Befragte zwischen 14 und 49 Jahren], S. 2-3.

Abbildung 23: Durchschnittliche Nutzungsdauer von Freizeitaktivitaten in Deutschland

Es wird deutlich, dass der Medienkonsum („Femsehen", „Radio", „Intemet", „Bucher", „Zeitungen", „Computer-A^ideospiele", „Zeitschriften", „Teletext", „Kino") einen groBen Stellenwert innerhalb der Freizeitaktivitaten hat. „Freunde treffen" (soziale Interaktion) macht nach „Schlafen", „Femsehen" und „Radio" die viertwichtigste Freizeitaktivitat aus. Das Kosten-Nutzenkalkiil unterliegt einem (unter anderem) Technologie-induzierten Wandel, der beispielsweise zu Erweiterungen der Praferenzfunktion fiihren kann. So gibt es erst seit dem Jahr 2000 fiir private Endkonsumenten in Deutschland die MogUchkeit, breitbandige Intemetverbindungen zu nutzen.^^^ Dennoch macht „Intemet" als Freizeitaktivitat heute bereits taglich ca. eine Stunde der Freizeitaktivitaten aus.^^^ Auch diese Erkenntnisse sind fiir das vorliegende Forschungsproblem relevant. Filmpiraterie - genauso wie der legale Filmkonsum - konkurriert als Aktivitat sowohl zeitlich als auch finanziell mit anderen Freizeitaktivitaten auBerhalb des Filmkonsums bzw. Medienkonsums.^^^ So kann es je nach Praferenzfunktion des Endkonsumenten durchaus einen theoretisch begriindbaren Zusammenhang zwischen Veranderungen in den Rahmenbedingungen anderer Freizeitaktivitaten, beispielsweise Sport treiben zu konnen, und Filmpiraterie geben.^^^

^^^ Vgl. SevenOne Media (2005). Die durchschnittliche Nutzungsdauer bezieht sich auf das Jahr 2004. Zeitliche Uberschneidungen in den Aktivitaten sind moglich. ^^^ Vgl. PricewaterhouseCoopers (2005), S. 54. ^^^ Andererseits ist der Medienkonsum insgesamt bereits in der Untersuchung von Opaschowski aus dem Jahre 1993 die am haufigsten genannte Freizeitbeschaftigung. Vgl. Opaschowski (1993), S. 106. ^^^ Vgl. Henseler (1987), S. 77. ^^^ Fehlen zum Beispiel attraktive Sport- und Freizeiteinrichtungen im erreichbaren geographischen Umfeld eines Filmpiraten, wirkt dies als exteme Restriktion bei gegebener Praferenzfunktion. Zeit, die unter „besseren" Rahmenbedingungen fiir andere Aktivitaten verwendet worden ware, konnte infolgedessen der Filmpiraterie gewidmet werden.

4.1 Ableitung der Forschungshypothesen

119

4.1.2.3 Filmkonsum versus sonstigen Medienkonsum SchlieBlich konkurriert der Filmkonsum als Teil des Medienkonsums mit anderen Medien. Aufgrund der technologischen Entwicklung ist hier die Substitutionsdynamik innerhalb der Freizeitaktivitaten am groBten. Dies gilt vor allem fur audiovisuelle Medien.^^'^ Abbildung 24 zeigt die prozentuale Aufteilung des durchschnittlichen monetaren Medienbudgets im Zeitablauf in Deutschland: •

Den starksten prozentualen Zuwachs konnten „Kauf-DVDA^HS" verzeichnen, der Kinound Musikanteil am Medienbudget ist seit 1993 dagegen deutlich rticklaufig.

•

Der Anteil von (Online-)Computerspielen („Entertainment Software") hingegen ist seit 1993 kontinuierlich gestiegen.

•

Mobile Mehrwertdienste („Mobile Content"), beispielsweise Klingeltone oder VideoClips fur UMTS-Mobiltelefone, sind neue Medienarten, die erst 2004 auf den Markt gekommen sind, aber bereits im ersten Halbjahr 2005 ca. 3 % des monetaren Medienbudgets in Deutschland ausmachten.^^^ 100% -| 90%

_Musik und Musikvideos

80% -\

-Leih-DVDA/HS

70%

-Kauf-DVDA/HS

60% -\ 50% 40% — Bijcher, Comics

30% 20%

_ Entertainment Software

10% 0%

0,4%

1993

1995

1997

1999

2001

2002

2003

Quelle; Eigene Darstellung in Aniehnung an GfK Panel Services Deutschland (2006), S. 2.

2004

•

^ - J - — Leermedien (Rohlinge) j i - - 3 3 ^ r Mobile Content 0,9%^

2005 (1. Halbjahr)

^,

,

-,

,

.

Legale Downloads (Musik, Film)

Abbildung 24: Entwicklung des monetaren Medienbudgets in Deutschland

Freedman nennt die „Popularity of rival leisure activities such as video games and DVDs" explizit als Erklarung fiir Umsatzriickgange in der Musikindustrie. ^ Diese Konkurrenzbeziehung gilt analog auch ftir den Filmbereich.^^^ Beck kommt zu dem Ergebnis, dass eine Steigerung des Kino-, DVD- und TV-Konsums in Deutschland nur noch durch gegenseitige Verdrangung (Substitution) anderer Freizeitaktivitaten moglich ist.^^^ _ Vgl. GfK Panel Services Deutschland (2006), S. 2. ' Ublicherweise werden von der GfK unter dem monetaren Medienbudget im Bereich Film nur Positionen erfasst, die den Charakter von operativen Kosten haben und in Kapitel 2.2.2 als Filmmarkt im engeren Sinne defmiert wurden. ^ Vgl. Freedman (2003), S. 175. ^ Vgl. Karstens und Schiitte (1999), S. 87. Nach Karstens und Schutte hangt die Nutzung des Femsehens von der subjektiven Bewertung altemativer Moglichkeiten der Freizeitgestaltung ab. Picard stellt femer fest: „The choices made by consumers ... to watch a videocassette movie rather than broadcast television ... are dependent upon the value of the media commodities and services to consumers." Picard (1989), S. 35. ^ Vgl. Beck (2002), S. 208.

120

4 Bestimmung des Forschungsmodells

4.1.2.4 Legaler Filmkonsum versus Filmpiraterie „Piracy can be regarded as a separate window ... or even as a set of windows with varying quality"^^^, stellen Eliashberg et al. fest. Filmpiraterie kann demnach als eine weitere Moglichkeit - neben Kino, DVDA^HS, VOD und Pay- und Free-TV - verstanden werden, einen (aktuellen) Film zu konsumieren. Die Nutzenkategorien des legalen Filmkonsums und der Filmpiraterie sind teilweise identisch, Filmpiraterie bringt jedoch weitere spezifische Merkmale im Kosten-Nutzenprofil mit sich.^^^ Der legale Filmkonsum und die Filmpiraterie stehen damit - zumindest teilweise - in einem Konkurrenzverhaltnis.

4.1.2.5 Fazit und Fokussierung der Betrachtungsebene des Kosten-Nutzenkalkiils Eine Untersuchung aller oben genannten Zusammenhange wiirde zu einer zu hohen Komplexitat bei deren empirischer Uberpriifung fuhren. Der Zusammenhang zwischen Filmpiraterie, Arbeit und sonstigen Freizeitaktivitaten soil daher in der vorliegenden Arbeit nicht untersucht werden. Ebensowenig sollen Wechselwirkungen zwischen Filmpiraterie und anderen Medienkonsumarten untersucht werden, wenngleich diese - wie theoretisch hergeleitet - existieren konnen und als Einflussfaktoren zur Varianz im Filmpiraterieverhalten beitragen (vgl. Kapitel 6.4.4.2). Als Grunde fur Filmpiraterie sollen in der vorliegenden Arbeit nur solche betrachtet werden, die sich unmittelbar aus den Kosten-Nutzenaspekten des legalen Filmkonsums bzw. der Filmpiraterie ableiten lassen. Der so eingegrenzte Hypothesenraum erlaubt eine sinnvolle Analyse des zu untersuchenden Phanomens der nichtgewerblichen Filmpiraterie in Deutschland.

4.1.3 Bestandteile des Kosten-Nutzenkalkiils der Filmpiraterie und Hypothesenbildung Das Kosten-Nutzenkalkul fur das Gut Film wird nachfolgend inhaltlich bestimmt. Die einzelnen Bestandteile des Kalkiils wurden - wie eingangs erwahnt - im Rahmen der Meta-Studie zur digitalen Piraterie, einer ausfuhrlichen Analyse der relevanten Filmliteratur sowie durch 70 Experteninterviews^^^ identifiziert. Insgesamt lassen sich 14 relevante Bestandteile des Kosten-Nutzenkalkiils fiir Filmpiraterie^^^ identifizieren, zu denen nachfolgend je eine Hypothese aufgestellt wird (siehe Abbildung 25).

^^^ Eliashberg et al. (2005), S. 29. Diese neue Verwertungs- bzw. Nutzungsart des bereits produzierten Gutes Film ist nach Owen und Wildman in erster Linie auf technologische Entwicklungen zuruckzuflihren: „It is true that windfalls are realized when unanticipated advances in program delivery technology open new distribution channels and renew demand for programs that have already been produced." Owen und Wildman (1992), S. 41. ^^^ Zwischen den verschiedenen technischen Moglichkeiten, einen Film legal zu konsumieren, gibt es ebenfalls Substitutionsbeziehungen. Diese sind umso starker ausgepragt, je ahnlicher sich die Konsumarten beziiglich des angesprochenen Kosten-Nutzenprofils sind. ^^^ Eine Ubersicht der Gesprachspartner und die Meta-Studie befmden sich in Anhang 9.2 bzw. Anhang 9.3. ^^^ Hierbei wird gemaB der in Kapitel 2.4.3 vorgenommenen Vereinfachung der Filmpiraterie-Nomenklatur stets von (illegalen) Downloads und Kopien gesprochen.

4.1 Ableitung der Forschungshypothesen

121

Geht es - wie im vorliegenden Fall - um die Uberpriifung von kausalen Merkmals- und Variablenzusammenhangen, spricht man von nomologischen Hypothesen oder Zusammenhangshypothesen.^^^ Filmpirat als RREEMM

Kerntheorie Nutzenkategorien

Grundnutzen (stofflich-techniscti)

©

Geltungsnutzen (SozlalsphSre)

(NQrnberger Schule)

Zeitvorteil

1

Angebotsspektrum

KostenNutzenkalkui der Fiimpiraterie

PreviewMoglichkeit

Kosten Original

(Praferenzfunktton)

Technische Qualitat

©

Schaffensfreude

Soziales Umfeld

BUS Leistung

©

Zuversicht aus Wertung (Moral)

Sportliche Herausforderung

Flexible Nutzung

| 1

Kosten DL/Kopie

Beschaffungs1 aufwand DUKopie

BeschaffungsFurcht vor aufwand Original | 1 rechtlichen Folgen Fehlen attraktiver legaler Alternativen Quelle: Eigene Darstellung auf der Basis der Meta-Studie digltale Piraterie; Experteninterviews; Vershofen (1940), S. 7 1 ; Frank (1993), S. 46; Baum (2003), S. 55-60.

Abbildung 25: Bestandteile des Kosten-Nutzenkalkiils der Fiimpiraterie

4.1.3.1 Zeitvorteil Der legale Filmkonsum ist zeitlich und ortlich an die Abfolge der in Kapitel 2.2.3 dargestellten, sequentiellen Verwertungsfenster gebunden. Kinofilme starten in den USA in der Kegel einige Monate vor der Deutschlandpremiere. Aktuelle Filme konnen in Deutschland nur im Kino gesehen werden, mit einer zeitlichen Verzogerung von ca. sechs Monaten startet die Videoauswertung iiber Leih- und Kauf-DVDA^HS, kurz darauf dann die VOD- und Pay-TVAuswertung. Im Free-TV erfolgt die Ausstrahlung meist erst 24 Monate, nachdem ein Film in den Kinos angelaufen ist. Da die einzelnen Verwertungsstufen in der Kegel Exklusivitat in der Ausstrahlung eines Films haben, kann der Wunsch zum Konsum eines Films zu einem gegebenen Zeitpunkt (meist) nur iiber eine der Verwertungsstufen bedient werden. Lediglich der Filmkonsum iiber DVDA^HS und TV ist - sobald ein Film die Free-TV-Auswertung erreicht hat - parallel moglich. Vor allem Kinofilme sind ein aktuelles Gesprachsthema und konnen als „highly perishable"^^"^ Giiter bezeichnet werden, da ihre Verweildauer im Kino auf wenige Wochen begrenzt ist.^^^

Vgl. Diekmann (1995), S. 107. Bei den formulierten hypothetischen Zusammenhangen gilt stets: Je starker/schwacher ein Grund fiir Fiimpiraterie in den Augen der Probanden zutrifft, desto starker/schwacher ist das AusmaB der betriebenen Fiimpiraterie. Vgl. Diekmann (1995), S. 112. Um einer empirischen LFberpriifung zuganglich zu sein, muss eine Hypothese eine Begriffsdefinition als Grundlage haben und als widerspruchsfireie Aussage formuliert sein. Eine Aussage muss hierbei mindestens zwei semantisch gehaltvolle Begriffe enthalten, die durch einen logischen Operator verbunden sind. Femer darf die Aussage nicht tautologisch sein, das heiCt, ein Begriff darf den anderen semantisch nicht abdecken. SchlieBlich miissen die Begriffe auf Wirklichkeitsphanomene hin operationalisierbar sein. Vgl. Schnell et al. (1999), S. 122-124; Atteslander (2000), S. 50-51. Diesen Anforderungen wird in der vorliegenden Arbeit entsprochen. * Elberse und Eliashberg (2003), S. 333. ' Palmgreen et al. (1988), S. 9; Hanssens et al. (2003), S. 30. Siehe auch Kapitel 2.2.3.

122

4 Bestimmung des Forschungsmodells

Der Neuigkeitsgrad eines Films ist von groBer Bedeutung.^^^ Je frtiher ein Film erhaltlich ist, desto attraktiver ist er in den Augen der Endkonsumenten: „Unauthorized copies of movies that have not yet been released in theaters or in a particular market are especially valued because they are viewable before a movie is available through legitimate channels."^^^ Der Zeitpunkt des Konsums ist somit ein Nutzen stiftendes Element im Kosten-Nutzenkalkiil der Filmpiraterie.^^^ Filmpiraterie hat hier einen Vorteil gegeniiber dem legalen Konsum: •

Ca. 20 % aller Kinofilme in Deutschland lassen sich aus illegalen Online-Tauschborsen bereits vor deren offiziellem Kinostart herunterladen.^^^

•

87 % aller online verfligbaren Filme stehen bis spatestens vier Wochen nach Kinostart als Download zur Verfiigung.^^^

•

Von den Downloads wiederum lassen sich physische Kopien anfertigen. Je nach Betrachtungsweise kann Filmpiraterie somit einen zeitlichen Vorsprung von zwei Wochen auf den offiziellen Kinostart und von drei Monaten und mehr auf den erstmoglichen legalen DVDA^HS-Konsum haben.

Verschiedene Filmpiraterie-Studien arbeiten den Zeitvorteil im Konsum gegeniiber legalen Quellen als wichtiges, Piraterie fordemdes Merkmal heraus7 Entsprechend wird folgende Hypothese formuliert: Hi: Der Zeitvorteil durch Filmpiraterie wirkt positiv auf den Konsum von Downloads und Kopien, 4.1.3.2 Technische Qualitat Die technische Qualitat eines Films, verstanden als Bild- und Tonqualitat, stellt ein Nutzen stiftendes Motiv far den Filmkonsum dar, der tiber die Verwertungsstufen variiert: •

Im Kino wird ein Film heute meist auf einer GroBleinwand mit digitalem Surround-Klang konsumiert. Palmgreen et al. konnten in ihrer Untersuchung nachweisen, dass diese technischen „Medium Characteristics" den viertwichtigsten Grund fur Kinobesuche darstellen.^^^

•

Filme auf DVD, als nachste Verwertungsstufe, werden bislang in Deutschland meist mit einer PAL-Bildauflosungsqualitat im 16:9-Format, bei alteren Filmen auch 4:3-Format, hergestellt. Der Ton ist digital, ublicherweise im Surround-Klang. Ein hochauflosendes Bild im High Defmition-(HD-)Format ist bislang in Deutschland kein Standard, jedoch

' Vgl. Herrmann (2002), S. 10, fiir eine empirische Untersuchung zum Videokonsum in Deutschland, die ebenfalls die Aktualitat eines Films als wichtiges Konsumargument herausarbeitet. Palmgreen et al. verwenden in ihrer Untersuchung hierfur den Begriff „Communication Utility". Vgl. Palmgreen et al. (1988), S. 9. ' Byers et al. (2004), S. 628. ^ Vgl. Frank (1993), S. 46. ' Vgl. Dordrechter et al. (2005d), S. 8. ^ Vgl. Dordrechter et al. (2005d), S. 8. ^ Vgl. Kleimann (2003); Centre National de la Cinematographic (CNC) (2004a); Filmforderungsanstalt (FFA) (2004); Henning (2004a); Online Testing Exchange (OTX) (2004); Tang und Fam (2005). ^ Vgl. Palmgreen et al. (1988), S. 8-9.

4.1 Ableitung der Forschungshypothesen

123

sind schon einzelne HD-Filme erhaltlich/^^ Der groBe Markterfolg von DVDs, im Vergleich zu VHS-Videokassetten, ist unter anderem auf die sehr gute Bild- und Tonqualitat der DVD aus Sicht der Endkonsumenten zuriickzufiihren. •

VOD-Filme werden meist im MPEG-2 Format, das qualitativ ungefahr einer guten VHSKassettenqualitat entspricht, digital verschickt (bzw. als „Live-stream" zuganglich gemacht).

•

Filme im Pay-TV werden im PAL-Format und meist mit Surround-Klang ausgestrahlt/^"^ Die Bild- und Tonqualitat ist schlechter als im Kino und bei DVDs, aber in der Kegel besser als bei normalen TV-Ausstrahlungen/^^

Piratierte Filme sind hinsichtlich ihrer technischen Qualitat dem Original meist - zumindest anfangs, das heiBt, bis zum Erscheinen der Original-DVD - unterlegen. Wie in Kapitel 2.5 aufgezeigt, erfolgt ein illegaler deutschsprachiger Release einer USFilmproduktion meist durch eine nachtragliche Kombination von Bild- und Tonmaterial. Aufgrund der international zeitlich versetzten Verwertungsfenster steht oft ein qualitativ gutes Bildmaterial von bereits legal erschienenen DVDs in den USA zu Verfiigung. Der deutsche Ton wird meist per Mikrofon aufgenommenen. Die so erzielbare Klangqualitat ist mit Storungen behaftet und erreicht in der Regel nicht die Qualitat eines analogen Tons bei alten Femsehfilmen.^^^ Handelt es sich um deutsche Produktionen oder um auslandische Produktionen, deren Kinostart international harmonisiert wurde, kommt als Quelle fur das Bild- und Tonmaterial oft nur eine im Kino wahrend der Vorfuhrung abgefilmte Version in Betracht. Die Bild- und Tonqualitat konnen hierdurch stark beeintrachtigt sein. Dabei erarbeiten Filmpirateriestudien die technische Qualitat als ein wichtiges Kriterium ftir das Filmerlebnis:^^^ •

54 % der deutschen Befi^agten gaben in der Online-Filmpirateriestudie von OTX an, dass sie bei besserer technischer Qualitat der Filme auch mehr downloaden wiirden.^^^

•

Wang bezeichnet den Qualitatsfaktor als „Performance Risk" und weist ebenfalls einen signifikanten Zusammenhang mit der Filmpiraterieabsicht nach.^^^

•

Henning und Hennig-Thurau konnten in ihrer Filmpiraterie-Studie bestatigen, dass es einen signifikant positiven Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Bild- und Tonqualitat der Downloads und dem Umfang des illegalen Filmkonsums gibt.^^^

Im HD-Format hat das Bild aufgrund einer hoheren Anzahl von Bildpunkten eine bis zu zehn Mai bessere Tiefenscharfe als das heutige Standard TV-Bild und erreicht damit ungefahr die Bildqualitat im Kino. Vgl. Sharpiro und Varian (1999), S. 218-223; Chang et al. (2003), S. 39. ^"'^ Vgl. Nicklas (2000), S. 41; Ziemer (2003), S. 13. Seit Ende 2005 bietet Premiere einen Teil der Inhalte auch in HD-Qualitat an. Vgl. http://info.premiere.de/inhalt/de/untemehmen chronik 2005.isp (Abruf am 31.03.2006) ^°^ Vgl. Zervos (2003), S. 38-43. ^^^ Vgl. Dordrechter et al. (2005d), S. 20-21. ^^^ Vgl. Byers et al. (2004), S. 628. ^°^ Vgl. Online Testing Exchange (OTX) (2004), S. 71. ^^^ Vgl. Wang (2005), S. 235-236. ™ Vgl. Henning und Hennig-Thurau (2005), S. 22.

124

4 Bestimmung des Forschungsmodells

Andererseits ist nichtgewerbliche Filmpiraterie - wie in Kapitel 2.5.3 erlautert - ein Massenphanomen, was als Indiz fur eine mehrheitlich als gut wahrgenommene technische Qualitat gewertet werden kann. Folgende Hypothese wird daher aufgestellt: H2: Die als gut wahrgenommene technische Qualitat piratierter Filme wirkt positiv auf den Konsum von Downloads undKopien. 4.1.3.3 Angebotsspektrum Die Breite und Tiefe des Angebotsspektrums an Filmen stellt einen weiteren Nutzen stiftenden Aspekt des legalen Filmkonsums dar. Uber alle Verwertungsstufen hinweg konnen Endkonsumenten aus einem sehr groBen Sortiment an Filmen wahlen: •

Im Jahr 2004 kamen 430 neue Filme in die deutschen Kinos.^^^

•

Laut media control GfK International waren im Jahr 2004 insgesamt ca. 22.000 DVDTitel in Deutschland erhaltlich, von denen die Mehrheit auf Spielfilme entfiel.^^^

•

Nimmt man die im Pay- und Free-TV ausgestrahlten Filme hinzu, besteht das Spielfilmangebot aus weiteren 7.400 bzw. 8.700 Filmen pro Jahr.^^^

Praktisch ist das zugangliche Angebotsspektrum fur Endkonsumenten jedoch durch Bestimmungen des Jugendschutzes der Freiwilligen Selbstkontrolle (FSK) limitiert. In Online-Tauschborsen stehen insgesamt weniger Filmtitel zur Verfugung. Allerdings sind alle neueren Kinofilme, die eine gewisse Aufmerksamkeitsschwelle im Zielpublikum tiberschritten haben, illegal online verfugbar.^^"^ Damit ist zumindest ein groBer Teil der aktuellen Filme im Zugriff der Filmpiraten. Auch altere Spielfilme und Arthaus-Filme lassen sich fmden. Aus Sicht der Filmpiraten sind in diesem Kontext zwei weitere Aspekte relevant: •

Zum einen lassen sich aus dem Internet Spielfilme hemnterladen, die iiber die legalen Verwertungsstufen nicht oder nur schwierig erhaltlich sind.^^^

•

Zum anderen konnen durch Filmpiraterie bestehende FSK-Bestimmungen oder Filmindizierungen aufgrund fehlender Kontrollmoglichkeiten umgangen werden, was das fur Filmpiraten zugangliche Angebotsspektrum insgesamt erweitert.^^^

Als Grund fur die Nutzung von Online-Tauschborsen wird entsprechend oft das Angebotsspektrum an Filmen genannt. Als Hypothese wird daher formuliert: Vgl. Spitzenorganisation der Filmwirtschaft e.V. (2005), S. 24-25. Von den 430 erstaufgefuhrten Filmen entfielen 368 auf Spielfilme und 62 auf Dokumentationen. • Vgl. media control GfK, zitiert in Bundesverband Audiovisuelle Medien (BVV) (2005), S. 12. ' Vgl. Spitzenorganisation der Filmwirtschaft e.V. (2005), S. 98 (7.407 gesendete Filme auf Premiere, Stand 2004) und S. 93 (8.657 Gesendete Langfilme im deutschen Free-TV, Stand 2004). * Vgl. Dordrechter et al. (2005d), S. 11. Erreicht ein Film 50.000 oder mehr Zuschauer am Erdffnungswochenende, so steht er immer, erreicht er zwischen 10.000 und 50.000 Zuschauem, so steht er in 80% der Falle als Download in Online-Tauschborsen zur Verfiigung. I Vgl. Kleimann (2003), S. 82; Online Testing Exchange (OTX) (2004), S. 69. ' Vgl. Filmfbrderungsanstalt (FFA) (2004), S. 21. Indizierte Filme diirfen in Deutschland nicht gezeigt werden, beispielsweise, weil sie Gewalt verherrlichend sind. In Online-Tauschborsen sind diese Filme dennoch meist zu fmden.

4.1 Ableitung der Forschungshypothesen

125

H3: Das als attraktiv wahrgenommene Angebotsspektrum an piratierten Spielfllmen wirktpositiv aufden Konsum von Downloads undKopien, 4.1.3.4 Flexible Nutzung Die Flexibilitat im Filmkonsum auf den legalen Verwertungsstufen ist insgesamt eingeschrankt: •

Insbesondere bei Kinovorfiihrungen und TV-Ausstrahlungen - dies gilt gleichermaBen flir Pay- und Free-TV - ist die Uhrzeit des Filmbeginns statisch vorgegeben.^^^ Als „Dislike" flir den Spielfilmkonsum im TV wird in diesem Kontext „Times are not flexible, sometimes beginning is missed" genannt^^^

•

Im Falle des Kinos ist der Filmkonsum zudem ortsgebunden.^^^

•

Zeitsouveran sind nur DVDs bzw. VHS-Kassetten und VOD-Angebote.^^^

Die Nutzung von Downloads und Kopien ist demgegentiber sehr viel flexibler, da ihr Konsum prinzipiell weder orts- noch zeitgebunden ist.^^^ Der Konsum aktueller Spielfilme ist - beispielsweise - im heimischen Umfeld moglich, ebenso wie das Mehrfachansehen oder archivieren von Filmen. Je nach Dateiformat konnen Downloads und Kopien sowohl auf dem PC als auch mittels DVD-Player auf dem TV-Gerat angesehen werden. Diese Flexibilitat im Konsum macht Downloads und Kopien in den Augen der Filmpiraten attraktiv und fordert die Nutzung von Online-Tauschborsen und den Austausch physischer Kopien.^^^ H4: Die Moglichkeit derflexiblen Nutzung piratierter Filme wirkt positiv aufden Konsum von Downloads und Kopien, 4.1.3.5 Preview-Moglichkeit Wie in Kapitel 2.1.2 herausgearbeitet stellt der Konsum des Erfahrungsguts Film in den Augen der Endkonsumenten ein monetares Risiko dar.^^^ Die Filmindustrie versucht durch entsprechende WerbemaBnahmen und Filmausschnitte, sogenannte „Trailer", das wahrgenommene Konsumrisiko der Endkonsumenten zu reduzieren. Eastman et al. kommen in ihrer empirischen Untersuchung tiber den Einfluss von Trailem (hier als „Previews" bezeichnet) auf die Erwartungshaltung gegenuber Kinofilmen jedoch zu dem Schluss, dass „previews may generate expectations of content that are not fulfilled by viewing the movie."^^"^ Auch Henseler bilanziert: „Nach zahlreichen Enttauschungen schen-

Maritz Research (2004), S. 17. Als weitere Negativaspekte werden unter anderem „Commercial breaks are too long" und „Movies are cut to fit TV times, no credits shown" angegeben. ^'^ Vgl. Henseler (1987), S. 127-128. ™ Vgl. Beck (2002), S. 208. "^^^ Vgl. Film Distributors' Association (FDA) (2003), S. 1; Centre National de la Cinematographic (CNC) (2004a), S. 13. ^^^ Vgl. Bhattacharjee et al. (2002), S. 1. Vgl. auch Kapitel 2.1.2. ^^^ Vgl. Maritz Research (2004), S. 19. ^^^ Eastman et al. (1985), S. 56.

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4 Bestimmung des Forschungsmodells

ken die meisten Kinoganger dem reiBerischen, (zu-)vielversprechenden Trailer als Informationsquelle kein Vertrauen mehr."^^^ Das Ansehen illegaler Downloads und Kopien wird daher oft als Testen oder „Pre-purchase sampling piracy"^^^ von Erfahrungsgiitem betrachtet:^^^ •

„[F]ilesharing is a form of ,sampling' for experience goods ...", stellen Henning und Hennig-Thurau in diesem Zusammenhang fest.^^^

•

Bhattacharjee et al. resiimieren fur Musikpiraterie: „[M]usic listeners can sample music before making a purchase decision. This wide availability of music has reportedly let to 55729

•

piracy ... . Die Sampling-Moglichkeit wurde auch in der Softwarepirateriestudie von Cheng et al. als wichtiger Grund fiir Piraterie herausgearbeitet.^^^

Ubertragen auf das Kosten-Nutzenkalkiil der Filmpiraterie handelt es sich bei der PreviewMoglichkeit der Filmpiraterie um einen Nutzen stiflenden Bestandteil. Folgende Hypothese gilt es zu priifen: Hs: Die Preview-Moglichkeit der Filmpiraterie wirktpositiv auf den Konsum von Downloads und Kopien, 4.1.3.6 Soziales Umfeld Soziale Gruppen bezeichnen allgemein ein Set von Personen, die durch andauemde Beziehungen eines bestimmten Typs miteinander verbunden sind.^^^ Soziale Gruppen weisen definierte Grenzen auf, die es erlauben, Gruppenmitglieder zu identifizieren.^^^ Sie lassen sich nach der Starke der Beziehung weiter unterscheiden:^^^ •

primare Zone oder primare Umwelt: enge Familienangehorige und gute Freunde, mit denen eine sehr starke Beziehung besteht („Strong Ties").

•

sekundare Zone: Freunde, Bekannte, Verwandte, Nachbam, Kollegen, die sich gegenseitig sozial unterstiitzen, beispielsweise Biicher und Filme austauschen, gemeinsam Aktivitaten untemehmen und Gesprache uber Alltagsthemen fiihren. Die Beziehung ist eher schwach ausgepragt („Weak Ties").

•

dritte Zone: alle bekannten Personen, zu denen aber keine Beziehung unterhalten wird.

Kinofilme sind ein Gesprachsthema innerhalb des Freundes- und Bekanntenkreises, also in sozialen Gruppen der primaren und der sekundaren Zone. Oft werden Filme auch in Gesellschaft anderer angesehen. Palmgreen et al. bezeichnen diese beiden vor allem fur den Kino^^^Henseler(1987),S. 83. ^^^ Bhattacharjee et al. (2005). ^^"^ Vgl. Centre National de la Cinematographie (CNC) (2004a), S. 13; Online Testing Exchange (OTX) (2004), S. 69; UK Film Council (2005), S. 21. ^^^ Vgl. Henning und Hennig-Thurau (2005), S. 5. ^^^ Bhattacharjee et al. (2002), S. 1. ^^^ Vgl. beispielsweise Cheng et al. (1997), S. 56; Bhattacharjee et al. (2005), S. 1; Gupta et al. (2004), S. 259; Kinietal. (2004), S. 104. ^^^ Vgl. Graf (1997b), S. 102. ^^^ Vgl. Haug und Weber (2003a), S. 9. ^^^ Vgl. Graf (1997b), S. 102-104.

4.1 Ableitung der Forschungshypothesen

127

filmkonsum geltenden Aspekte als „Social Utility"7^'^ Die Zugehorigkeit zu einer sozialen Gruppe kann erfordem, iiber alle aktuellen Kinofilme informiert zu sein bzw. diese gesehen zu haben7^^ „Man orientiert sich an signifikanten Anderen, die als Deutungshelfer fungieren. NaturgemaB findet man diese im eigenen Milieu am ehesten. Und kollektive Erlebnisse lassen eine unmittelbare, wechselseitige Bestatigung der Erlebnisqualitat zu"^^^, stellt Hermann fest. GemaB der gebildeten Bruckenannahme wiirde ein von der Norm abweichendes Verhalten zu einer Ausgrenzung, zumindest aber zu einer Reduzierung des sozialen Stellenwerts innerhalb der Gruppe fiihren. Das Erfullen der Gruppenerwartungen sorgt hingegen flir gegenseitige Anerkennung und stiftet damit positiven Nutzen. Die Erwartungshaltung muss nicht offen formuliert sein, der wahrgenommene soziale Druck reicht aus7^^ Zwei Aspekte sind im Kontext der Filmpiraterie beim sozialen Umfeld von Relevanz: (1) die Moglichkeit, durch Filmpiraterie das soziale Prestige zu steigem sowie (2) das Erfullen von Gruppennormen innerhalb der Gruppe der Filmpiraten. Ad (1): Innerhalb sozialer Gruppen konnen sich bestimmte RoUenmuster herausbilden, die mit der Stellung oder Aufgabe der Person verbunden sindJ^^ Diese interpersonellen Faktoren haben einen weit reichenden Einfluss auf das Handeln eines Individuums. Aus ihnen ergibt sich „[t]he need to identify with or enhance one's image in the opinion of significant others through the acquisition and use of products ... [and] the willingness to conform to the expectations of others ... ."^^^ Nicht alle Personen im sozialen Umfeld der Filmpiraten sind in der Lage, einen Spielfdm aus Online-Tauschborsen herunterzuladen oder eine DVD zu kopieren. Filmpiraten geben an diese Personen piratierte Filme unentgeltlich weiter. Hierbei charakterisiert die Weitergabe eine immaterielle Vergiitung durch soziale Anerkennung (von) auBerhalb der Filesharing-Szene.'^'^^ Ad (2): Soziale Netzwerke sind durch normative und informative soziale Einfliisse gekennzeichnet. Normative Einfliisse sind defmiert als Erfullen von Gruppenerwartungen, informative als die Bereitschaft, Informationen aus der sozialen Gruppe als Realitat anzunehmen. Studien aus der digitalen Piraterieforschung legen dies nahe: •

Lau formuliert wie folgt: „If everyone else is behaving in a certain way, it must be appropriate."'^^

•

Das Befolgen von Regeln der sozialen Gruppe kann so weit gehen, dass auch Gesetze iiberschritten werden: „A11 the respondents were most likely to engage in illicit behavior if there was peer pressure to do so."'"^^

' ' ' Vgl. Palmgreen et al. (1988), S. 8. ^^^ Nach Limayem et al. kann die Erwertungshaltung an das eigene Verhalten iiber Kommentare, Vorschlage oder Handlungsanweisungen erfolgen. Vgl. Limayem et al. (1999), S. 125. ^^^ Herrmann (2002), S. 7. ^^^ Vgl. Limayem et al. (1999), S. 125. ^^^ Vgl. Haug und Weber (2003a), S. 9. ^^^ Bearden et al. (1989), S. 474. ^"^^ Vgl. Centre National de la Cinematographic (CNC) (2004a), S. 17 („L'image du pirate pent, aux yeux de certains, etrc valorisantc"). Becker und Clement sowie Henning ermitteln ahnliche Aspekte in ihren Befragungen. Vgl. Becker und Clement (2004a), S. 6 („I think it is cool to be identified as a sharer"); Henning (2004a), S. 61 („Downloading films is cool"). Vgl. hierzu auch Scott (1997), S. 67. '^^^ Lau (2003), S. 235. Vgl. hierzu auch Shanahan und Hermans (2003), S. 58. ^"^^ Albers-Miller (1999), S. 283.

128

4 Bestimmung des Forschungsmodells

•

Mason macht Duldungsprozesse in US-Untemehmen fiir Soflwarepiraterie verantwort-

•

Shore et al. ermitteln, dass Gruppennormen existieren konnen, die Piraterieverhalten gutheiBen/""

Selbst in Online-Tauschborsen, in denen sich die Mitglieder meist nicht personlich, sondem nur iiber Pseudonyme kennen, gibt es klare Verhaltensregeln und -erwartungen fur den gegenseitigen Umgang („Movie-Sharing"-Szene)/'^^ Das zu Grunde liegende Normensystem wird auch als „Netiquette" bezeichnet. Insbesondere fiir den Softwarebereich liegen hierzu zahlreiche empirische Befiinde vor: •

Tang und Fam konnten in einem Experiment nachweisen, dass Gruppendruck einen signifikant positiven Einfluss auf das AusmaB der Softwarepiraterie hat/"^^

•

Cheng et al. ermitteln in ihrer empirischen Untersuchung, dass „[m]ost people I know copy software" ein starkes Motiv fiir Softwarepiraterie darstellt/"^^

•

Limayem et al. weisen einen signifikanten Zusammenhang zwischen „Social Factors" und der Absicht, Softwarepiraterie zu betreiben, nach.^^^

•

In groBzahligen Studien konnten Christensen und Fining sowie Higgins und Makin den pragenden Einfluss von Freunden auf das Piraterieverhalten nachweisen.^^^

•

Lin et al. wiesen nach, dass auch die Einstellungen und Erwartungen der Vorgesetzten und Kollegen einen signifikanten Einfluss auf das Piraterieverhalten haben.^^^

•

„Social pressure is a powerfiil determinant of behavior"^^^ stellt Lau zur Bedeutung des sozialen Umfelds bei Software-Piraterieentscheidungen fest.

Fur den Filmbereich resiimiert Maritz Research: „[F]ilesharing is regarded as almost 'the norm'...."'" Das Erfiillen der Gruppenerwartungen hinsichtlich des Piraterieverhaltens starkt das Zugehorigkeitsgefiihl, sorgt fiir Anerkennung und stiftet damit positiven Nutzen bei den Filmpira^-^« 753

ten. Entsprechend wird folgende Hypothese aufgestellt:

^"^^ Vgl. Mason (1990), S. 40. ^^^ Vgl. Shore et al. (2001), S. 565. ^^^ Vgl. Kleimann (2003), S. 90-91. ^^^ Vgl. Tang und Fam (2005), S. 153-154. ^^^Chengetal. (1997),S. 56. ^^^ Vgl. Limayem et al. (1999), S. 129. ^"^^ Vgl. Christensen und Fining (2001), S. 77; Higgins und Makin (2004), S. 8. ^^^ Vgl. Lin et al. (1999), S. 7. ^^^ Lau (2003), S. 234. ^^^ Maritz Research (2004), S. 25. ^" Vgl. Centre National de la Cinematographic (CNC) (2004a), S. 16-17.

4.1 Ableitung der Forschungshypothesen

129

He: Das soziale Umfeld der Filmpiraten wirkt positiv auf den Konsum von Downloads undKopien, 4.1.3.7 Sportliche Herausforderung (Schaffensfreude) Schaffensfreude stellt eine Piraterie-spezifische Erweiterung des Kosten-Nutzenkalkiils des Filmkonsums dar, die intrinsisch motiviert ist.^^"^ Die Filmindustrie setzt zum Schutz von DVDs verschiedene Kopierschutzverfahren ein, deren Umgehung spezielle PC-Kenntnisse notwendig macht.^^^ Das illegale Downloaden von Filmen erfordert ebenfalls einschlagiges Know-how, das nicht jedem Endkonsumenten gleichermaBen zur Verfugung steht. Filmpiraterie kann daher auch durch eine intrinsisch motivierte Steigerung des Selbstwertgefiihls begriindet werden. Knapp ein Drittel der Befragten gab in der Untersuchung von Kleimann als Begriindung fur illegale Filmdownloads an, dass es ein gutes Geflihl sei, etwas zu tun, „was nicht jeder hinkriegt"^^^. „I feel like I am beating the system"^^^ ermittelt die Untersuchung von OTX als Quelle intrinsischer Motivation. Das Uberwinden dieser Hindemisse wirkt Nutzen stiftend und wird in der vorliegenden Arbeit zusammenfassend als empfundene sportliche Herausforderung bezeichnet.^^^ Entsprechend wird nachfolgende Hypothese formuliert: Hy: Die empfundene sportliche Herausforderung der Filmpiraterie wirkt positiv auf den Konsum von Downloads undKopien, 4.1.3.8 Kosten Download/Kopie Filmpiraterie weist, verglichen mit dem legalen Filmkonsum, niedrigere direkte Kosten auf Zwar fallen beim Downloaden, Brennen und Kopieren auch Kosten an, die allgemeine Wahrnehmung der Filmpiraten ist jedoch, dass diese vemachlassigbar gering sind.^^^ Ftir das Brennen eines Films sind je nach technischer Filmqualitat ein bis mehrere CD- oder DVDRohling(e) erforderlich, deren Kosten pro Stiick sich im ersten Halbjahr 2005 bei 0,26 € bzw. 0,71 € bewegten und damit im direkten Vergleich mit einer Kinokarte oder Kauf-DVD einen deutlichen Kostenvorteil haben.^^^ Verschiedene Studien konnten diesen Kostenvorteil als wichtigen Grund beim FilmpiraterieVerhalten nachweisen: •

71 % der befragten Downloader gaben in der Brennerstudie 2 an, dass die kostenlose Bezugsmoglichkeit eines Spielfilms einen wichtigen Grund fur Filmpiraterie darstellt.^^^

•

In Hennings Untersuchung gaben 73 % der Befragten an, dass der Kostenvorteil des Downloadens ein wichtiger oder sehr wichtiger Grund fur Filmpiraterie sei.^^^

^ Vgl. Bruckenannahme 2 in Kapitel 3.4.2.2. ^^^ Vgl. Dittmann (2000), S. 155-159; UK Film Council (2005), S. 16. ^^^Kleimann(2003),S.91. ^" Online Testing Exchange (OTX) (2004), S. 69. "^^^ Vgl. Eggeling (2004), S. 59. ^^^ Vgl. Henning (2004a), S. 61; Maritz Research (2004), S. 41. ^^^ Vgl. Filmfordemngsanstalt (FFA) (2006), S. 9. ^^' Vgl. Filmfordemngsanstalt (FFA) (2003), S. 50. ^^^ Vgl. Henning (2004a), S. 61.

130

•

4 Bestimmung des Forschungsmodells

Finanzielle Motive wurden in den filmpirateriespezifischen Untersuchungen von CNC, Maritz Research, OTX und Wang von den Probanden genannt.''^^

Zu vergleichbaren Ergebnissen kommen wissenschaftliche Piraterie-Untersuchungen im Musik- und Softwarebereich^^"^ sowie die im Zuge der Arbeit interviewten Experten/^^ Es wird daher folgende Hypothese aufgestellt: Hg: Die als gering wahrgenommenen Kosten der Filmpiraterie wirken positiv auf den Konsum von Downloads undKopien. 4.1.3.9 Kosten Original Die wahrgenommenen direkten Kosten^^^ des Filmkonsums spielen im Kosten-Nutzenkalkiil eine wesentliche Rolle.^^^ Aus Sicht des Endkonsumenten hangt der Preis des Gutes Film hierbei von der Verwertungsstufe ab:^^^ •

Fiir eine Kinokarte sind in Deutschland durchschnittlich 5,7 € zu entrichten (Jahr 2004).^^^

•

Der Durchschnittspreis einer Original-Kauf-DVD lag 2004 bei 14,7 €, bzw. 20,5 € fiir aktuelle Filme, fur einen Leihvorgang fielen ca. 2,6 € an.^^^

Endkonsumentenbefragungen haben ergeben, dass die Kosten des legalen Filmkonsums als (zu) hoch empfiinden werden: •

Palmgreen et al. urteilen: „Certainly the high prices of movie tickets is a particularly salient disincentive."^^^

•

Eine Analyse des Kinobesucherpotentials fiir Deutschland ergab, dass 68 % der Befi-agten bei niedrigeren Kinopreisen ofter ins Kino gehen wurden und dass 52 % bewusst auf PreisermaBigungen bei ihren Kinobesuchen achten.^^^

Vgl. Centre National de la Cinematographie (CNC) (2004a), S. 14 („Une quasi-gratuite"); Maritz Research (2004), S. 41 („It's a cheap and easy way to watch current movies"); Online Testing Exchange (OTX) (2004), S. 69 („It's free"); Wang (2005), S. 235-236 („Cost benefits"). ^^^ Beispielhaft seien hier die Untersuchungen von Albers-Miller (1999), Chiang und Assane (2002), Hughes und Lang (2003), Gopal et al. (2004) und Tang und Fam (2005) genannt. ^^^ In den Experteninterviews wurden die geringen direkten Kosten der Filmpiraterie oft als Hauptbeweggrund der Filmpiraten genannt. ^^^ Hierbei soil nur auf die transaktionsspezifischen Kosten abgestellt werden. Von den Kosten der Komplementarguter zum Filmkonsum (Infrastruktur) soil aus folgenden Griinden abstrahiert werden: Zum einen sind die Infrastrukturkosten des legalen Filmkonsums sehr unterschiedlich: Beim Kinobesuch fallen keine derartigen Kosten an. Um einen Film im heimischen Umfeld sehen zu konnen, ist zumindest ein TV-Gerat mit Empfangstechnik bzw. zusatzlich ein DVD-Player erforderlich. Ein Femseher wird jedoch nicht nur fiir den Spielfilmkonsum genutzt, sondem auch fur andere Sendungen wie Nachrichten, Serien, Quizshows usw. Eine vollstandige Zurechnung auf den Spielfilmkonsum erscheint somit nicht als sinnvoU. Auch die fiir Filmpiraterie erforderliche technische Infrastruktur lasst sich nicht eindeutig zuordnen: Computer werden in der Regel fur Zwecke aufierhalb der Filmpiraterie, beispielsweise zum Versenden von E-Mails oder zum Erstellen von Dokumenten, genutzt. ^^^ Picard stellt hierzu fest: „When making choices in the [filmed entertainment] market, consumers consider both utility and price." Picard (1989), S. 40. ^^^ Vgl. Basil (2001), S. 349. ^^^ Vgl. Filmfordemngsanstalt (FFA) (2005a), S. 4. ^^° Vgl. Bundesverband Audiovisuelle Medien (BVV) (2005), S. 6 und S. 15. ^^^ Palmgreen et al. (1988), S. 20. ^^^ Vgl. Blothner und Neckermann (2001), S. 15. Zu ahnlichen Ergebnissen kam Opaschowski bereits 1993, insbesondere fiir Jugendliche zwischen 14 und 17 Jahren. Vgl. Opaschowski (1993), S. 113.

4.1 Ableitung der Forschungshypothesen

131

Auch in der Wahmehmung der Filmpiraten sind die Preise fiir den legalen Filmkonsum, insbesondere fiir Kinobesuche und Original-DVDs, uberhoht/^^ „Kino und DVD sind einfach zu teuer"^^"^, resiimiert der von Eggeling interviewte Filmpirat. Das Geftihl, finanziell ausgebeutet zu werden, fordert die Bereitschaft, piratierte Outer zu beziehen^^^ Oopal et al. fassen den Aspekt wie folgt zusammen: „The economic rationale is that as the price increases, the net value from obtaining an illegal copy increases, and hence the negative impact of price on piracy. "^^^ Chellappa und Shivendu urteilen fiir den Filmbereich, dass die Preise des Originals einen der wichtigsten Entscheidungsfaktoren bei der Piraterie darstellen/^^ Fiir den Software- und Musikbereich konnte der Zusammenhang zwischen den als (zu) hoch wahrgenommenen Preisen des Originals und der Piraterieabsicht bereits als signifikant nachgewiesen werdenJ'^^ Entsprechend wird in der vorliegenden Untersuchung als Hypothese formuliert: Hg: Die als hoch wahrgenommenen direkten Kosten des Originals wirken positiv aufden Konsum von Downloads und Kopien. 4.1.3.10 Beschafftmgsaufwand Download/Kopie Im Sinne der Transaktionskostentheorie^^^ verursacht Filmpiraterie (1) Anbahnungskosten bei der Suche der Filme sowie (2) Abwicklungs- und (3) Kontrollkosten. Hierbei sind nach Picot et al. Transaktionskosten nicht nur monetar zu sehen, sondem auch als Miihe und Zeit zu interpretieren, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen:^^^ Ad (1): Anbahnungskosten bei der Suche entstehen bei Downloads dadurch, dass die gewunschten Filme in Online-Tauschborsen gefunden werden mtissen.^^^ Die relevanten Online-Tauschborsen unterliegen hierbei einem permanenten Wandel. Der steigende Verfolgungsdruck durch die Polizei und die GVU kann dazu fiihren, dass OnlineTauschborsen geschlossen werden oder ihre Intemetdomain andem. Zudem werden neue Online-Tauschborsen eroffnet. Wahrend KaZaA und eMule iiber zentral gefuhrte Filmlisten eine komfortable Suchfimktion anbieten, ist eine derartige Suche iiber die derzeit vorherrschende dezentral ausgelegte Tauschtechnologie BitTorrent nicht mehr moglich. Ein Filmpirat muss in einem zeitintensiven Prozess das entsprechende BitTorrent-Forum „manueH" nach dem gewiinschten Titel durchsuchen. Je nach Spezialisierung des Forums ist es moglich, dass der gesuchte Downloadlink erst nach dem Durchsuchen mehrerer Foren geftinden wird. Dies ist insbesondere bei weniger bekannten Filmtiteln der Fall.

^^^ Vgl. Filmforderungsanstalt (FFA) (2003), S. 30-31; Online Testing Exchange (OTX) (2004), S. 69. ^^^ Eggeling (2004), S. 61. ^^^ Vgl. Albers-Miller (1999), S. 275. ^^^ Gopal et al. (2004), S. 73. ^^^ Vgl. Chellappa und Shivendu (2003), S. 139. ^^^ Vgl. Gopal und Sanders (2000), S. 88-89; Bhattacharjee et al. (2003), S. 109; Lau (2003), S. 243; Moores und Dhaliwal (2004), S. 1039. ^^^ Vgl. Picot et al. (2002), S. 68-74. ^^^ Vgl. Picot et al. (2002), S. 68. Fiir analoge Uberlegungen zu erforderlichen Endkonsumentenfahigkeiten beim e-Gommerce vgl. Ghircu et al. (2000); Marcolin et al. (2000). ^^* Vgl. Bhattacharjee et al. (2002), S. 3.

132

4 Bestimmung des Forschungsmodells

Auch bei der Beschaffling physischer Kopien entstehen Suchkosten, da ein Film im Freundes-, Bekannten- und Kollegenkreis erst lokalisiert werden muss. Ad (2): Abwicklungskosten resultieren aus der zeitlichen Dauer der Downloads, die wiederum durch die verfiigbare Up- und Download-Bandbreite sowie die generelle Verfugbarkeit der illegalen Quelldatei („Seeder") bestimmt wird/^^ 63 % aller Befragten der OTXUntersuchung gaben als „Problems encountered while downloading" an, dass die Downloads zu viel Zeit in Anspruch nahmen.^^^ Die Filmforderungsanstalt ermittelte, dass bei 79 % der Befragten das Problem langer Downloadzeiten auftrat/^"^ Bei einer Ende 2002 durchgefuhrten Untersuchung wurde festgestellt, dass nur knapp ein Drittel aller angebotenen Filme herunterladbar ist/^^ Fetscherin fasst die Aspekte wie folgt zusammen: „Bandwidth constraints, network routing, or other technical constraints from the downloading as well as the uploading part can complicate, hamper or even disrupt the downloading process."^^^ Ad (3): Kontrollkosten entstehen, da die heruntergeladenen Filme auf technische Funktionsfahigkeit, inhaltliche Ubereinstimmung mit dem gesuchten Film sowie auf Viren iiberprlift werden mtissenJ^^ •

Die technische Funktionsfahigkeit kann aus zwei Grunden nicht gegeben sein: -

Zum einen kommen Probleme bei der Ubertragung bzw. beim Empfang der einzelnen Datenpakete in Frage, die zur Folge haben, dass sich die Filmdatei nicht abspielen lasst (sogenannte „Corrupted Files")7^^

-

Zum anderen stellt die Filmindustrie im Rahmen ihrer Abwehrstrategie verstarkt nicht funktionsfahige oder leere Filmdateien, sogenannte Fakes oder Decoys^^^, in Tauschborsen ein, die sich weder vom Titel noch von ihrer DateigroBe oder ihrem Dateiformat von der gesuchten, illegalen Filmversion unterscheiden^^^ Erst nach erfolgtem Download kann uberpriift werden, ob die Filmdatei auch funktionsfahig ist/^^ Bei einer empirischen Untersuchung ermittelte Fetscherin, dass ein Fiinflel aller Filme Fakes

Bei den Ubertragungskosten wird hier nur auf den zeitlichen Aufwand abgestellt, da der monetare Aufwand in der vorliegenden Untersuchung bereits iiber die direkten Kosten der Kopie abgebildet wird. Der Grad der Verfugbarkeit des Seeders kann zu Verzogerungen fuhren. Nimmt der Seeder seinen PC durch Ausschalten aus dem Netz oder loscht den gesuchten, sich im Downloadprozess befmdlichen Film von seinem PC, muss ein neuer Seeder gefunden werden, der die noch fehlenden Datenpakete liefert. Auf die verbleibende Anzahl der Seeder greifen dann noch mehr Downloader zu, was den Downloadprozess stark verzogem kann. Im Extremfall steht kein neuer Seeder zur Verfugung, so dass der Download erst fortgesetzt werden kann, wenn die urspriingliche Quelle sich wieder im Tauschnetzwerk anmeldet. ^^^ Vgl. Online Testing Exchange (OTX) (2004), S. 72. ^^^ Vgl. Filmforderungsanstalt (FFA) (2003), S. 52. ^^^ Vgl. Fetscherin (2005), S. 66. Fetscherins Aussagen beziehen sich auf den von ihm untersuchten Dienst KaZaA. ^^^ Fetscherin (2005), S. 65. ^^^ Vgl. Centre National de la Cinematographic (CNC) (2004a), S. 19. ^^^ Vgl. Peitz und Waelbroeck (2003), S. 18. ^^^ Wortlich iibersetzt bedeutet „Decoy" Lockvogel, Koder bzw. Falle. Der Begriff wird in erster Linie im Zusammenhang mit der Jagd verwendet, bei der kiinstliche Lock-Vogel zum Anlocken „echter" Artgenossen verwendet werden. ^^^ Vgl. Ohne Verfasser (2005e). "^^^ Je nach Dateiformat und verwendeter Software sind abspielbare Teildownloads moglich, die eine Uberpriifung auch schon wahrend des Downloadprozesses ermoglichen (Preview-Funktion). Zudem versucht beispielsweise eMule iiber „Fake-Lists", die Nutzer vor falschen Dateien zu wamen.

4.1 Ableitung der Forschungshypothesen

133^

sind7^^ Laut der Brennerstudie 2 trat bei 59 % der Befragten das Problem unvollstandiger Filme und bei 47 % das Problem unbrauchbarer Daten aufJ^^ •

Eine inhaltliche tJberprufung ist erforderlich, da Filme teilweise falsch benannt sind und beispielsweise nicht die gewunschte Sprachversion beinhalten/^"^ Hierzu kam Fetscherin zu dem Ergebnis, dass sich hinter 16 % der vermeintlich gewiinschten Filme tatsachlich ein anderer verbarg/^^

•

Schliefilich muss jeder Film auf Computerviren untersucht werden, die entweder absichtlich als AbwehrmaBnahme der Filmindustrie oder aber unabsichtlich durch infizierte Rechner von anderen Filmpiraten heruntergeladen werden. In Hennings Untersuchung nannte ca. ein Drittel der Befragten schlechte Erfahrungen mit Viren und Fakes als einen wichtigen oder sehr wichtigen Grund, nicht mehr Filme herunterzuladen/^^

Cook und Wang stellen hierzu resiimierend fest: „Currently, it is impossible to verify the quality of underground digital content over the Internet. ... As a result, they [die Filmpiraten] often have to tolerate long waits, viruses, and be willing to wrestle with corrupted files."^^^ Die genannten Aspekte werden nachfolgend vereinfachend als „Beschafftingsaufwand Download/Kopie" bezeichnet. Verschiedene empirische Befunde mit Relevanz fur die Hypothesenbildung liegen aus der digitalen Piraterieforschung vor: •

Beckers weist in seiner Untersuchung nach, dass die wahrgenommenen Kosten, die dem Beschaffungsaufwand Download/Kopie semantisch ahneln, signifikant negativ auf die angebotene Menge von Musik- und Filmtiteln in Online-Tauschborsen wirken.^^^

•

Hennig und Hennig-Thurau konnten nachweisen, dass die Download-Geschwindigkeit einen signifikanten Einfluss auf das Downloaden von Filmen aus Online-Tauschborsen hat.^^^ Bhattacharjee et al. kommen in ihrer Untersuchung zu den Griinden fur Softwareund Musikpiraterie zu einem ahnlichen Ergebnis. ^^^

•

Gupta et al. stellen fur die Bereitschaft zu Soflwarepiraterie fest: „[C]onsumers will be more likely to engage in an activity that is easy to do as opposed to one that is difficult to

•

Moores und Dhaliwal konnten nachweisen: Je einfacher die Beschaffung illegaler Softwarekopien, desto groBer ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese von Endkonsumenten auch gekauft werden.^^^

^^^ Vgl. Fetscherin (2005), S. 65. ^^^ Vgl. Filmforderungsanstalt (FFA) (2003), S. 52. '^^ Vgl. Film Distributors' Association (FDA) (2003), S. 1. '^^ Vgl. Fetscherin (2005), S. 65. ^^^ Vgl. Henning (2004a), S. 62 [Non-Downloaders und Music-Downloaders]. ^^^ Cook und Wang (2004), S. 575. ^^^ Vgl. Becker (2004b), S. 114-115. ^'^ Vgl. Henning und Hennig-Thurau (2005), S. 22. Die Download-Geschwindigkeit wird hier tiber die zur Verfiigung stehende Bandbreite gemessen. ^^^ Vgl. Bhattacharjee et al. (2003), S. 109. ^°^ Gupta etal. (2004), S. 259. ^^^ Vgl. Moores und Dhaliwal (2004), S. 1039.

134

4 Bestimmung des Forschungsmodells

•

Die „Perceived Ease of Use" hat als Kosten treibendes Element einen signifikanten Einfluss auf das IT-Nutzungsverhalten^^^ und den Umfang der betriebenen Softwarepiraterie.^'^

•

Limayem et al. weisen einen signifikant positiven Zusammenhang zwischen den „Facilitating Conditions", die inhaltlich dem „Beschaffungsaufwand Download/Kopie" entsprechen, und dem Softwarepiraterieverhalten nach.^^^

•

Rahim et al. bestatigen einen signifikanten Zusammenhang zwischen der Computererfahrung und dem Nutzen von piratierter Software.^^^ Weitere Untersuchungen kommen zu ahnlichen Ergebnissen.^^^

Ubertragen auf den Bereich der Filmpiraterie, lasst sich folgende Hypothese aufstellen: Hio: Ein hoher Beschaffungsaufwand von Download/Kopie wirkt negativ auf den Konsum von Downloads undKopien. 4.1.3.11 Beschaffungsaufwand Original Beim legalen Filmkonsum sind die Quellen zur Beschaffung von Informationen iiber einen Film bekannt: •

Werbung in Printmedien, im TV, Radio und im Kino sind die wichtigsten institutionalisierten Informationskanale.^^^

•

Dariiber hinaus ist Mundwerbung innerhalb der eigenen sozialen Netzwerke eine bedeutsame Moglichkeit, sich vor dem Film-Konsumvorgang iiber dessen Qualitat zu erkundigen.««'

Die Konsumstatten, seien es Kinos, Videotheken (Leih-DVD/VHS) oder der Einzelhandel (Kauf-DVD/VHS), machen Werbung in Printmedien und im Radio. Such- und Informationskosten auf Seiten der Endkonsumenten fallen nur in geringem Umfang an. Filmspezifische tJbertragungskosten - wie bei der Filmpiraterie - entstehen weder beim Kinobesuch, noch beim DVD- oder TV-Konsum.^^^ Lediglich beim Abrufen von Intemetbasierten VOD-Diensten sind neben den direkten Kosten fur den Filmabruf (anteilige) Internet-Gebiihren an den Internet Service Provider (ISP) zu entrichten. Beim legalen Filmkonsum konnen jedoch Kosten der Abwicklung anfallen: •

Ein Kinobesuch verursacht aufgrund der Anfahrt und Parkplatzsuche sowie durch das

^^^ Vgl. Davis (1989), S. 319; Moore und Benbasat (1991), S. 206; Vgl. Rahim et al. (1999), S. 316. ^"^ Vgl. Seale et al. (1998), S. 37; Moores und Gurpreet (2000), S. 92. ^^^ Vgl. Limayem et al. (1999), S. 130. Ahnlich kommt eine Untersuchung von Hinduja zu dem Schluss, dass „those who are highly skilled at Internet-related activities are significantly more likely to be software pirates than those who demonstrate a lower skill level" Hinduja (2003), S. 56. ^^^ Vgl. Rahim et al. (2001), S. 316. ^°^ Vgl. Bandura (1969), S. 233-236; Bandura (1982), S. 122; Compeau und Higgins (1995), S. 189. ^°^ Vgl. Karstens und Schutte (1999), S. 83-84; Baum (2003), S. 124-129. ^"^ Vgl. Baum (2003), S. 132. ^^^ Grundgebuhren fur Pay- und Free-TV werden unter dem Punkt Infrastrukturkosten erfasst. ^*^ Vgl. Henseler (1987), S. 127. Dies gilt analog auch fiir die Anreise mit anderen Verkehrsmitteln.

4.1 Ableitung der Forschungshypothesen

•

135

Analog ist die Beschaffiing von Leih- oder Kauf-DVDA/'HS mit zeitlichem Aufwand fiir das Aufsuchen einer Videothek bzw. eines Geschafts verbunden.

Die Aspekte werden nachfolgend vereinfachend als „Beschafflingsaufwand Original" bezeichnet. Der Beschafflingsaufwand wird in einigen Studien als Negativaspekt des legalen Filmkonsums bzw. explizit als Grund flir Filmpiraterie genannt: •

Der als negativ empfundene hohe zeitliche Aufwand fiir Anfahrt und Parkplatzsuche beim Kinobesuch wird von Palmgreen et al. unter „Physical Environment Constraints" zusammengefasst.^^^

•

Ausgebuchte Kinovorstellungen, unfreundliches Kinopersonal und lange Warteschlangen werden als Negativaspekte des legalen Filmkonsums genannt.^^^

•

Die Untersuchung von Maritz Research ermittelt den Beschaffungsaufwand als einen Grund fur Filmpiraterie.^^"*

•

Als einen der zehn wichtigsten Griinde gaben ca. 60 % der Befragen in Kleimanns Untersuchung an, Filme aus Tauschborsen herunterzuladen, um nicht das eigene Haus zum Aufsuchen einer Videothek verlassen zu mussen.^^^

•

Die Brennerstudie ermittelte fur „Keine Zeit und Lust, den Spielfilm auf DVD zu kaufen"^^^ als Grund fur das Brennen von Filmen eine 42 %ige Zustimmung der Befragten.

Entsprechend wird die Hypothese formuliert: Hu: Ein hoher Beschaffungsaufwand des Originals wirkt positiv auf den Konsum von Downloads und Kopien, 4.1.3.12 Furcht vor rechtlichen Folgen Das Downloaden von Filmen aus Tauschborsen, das Brennen von Filmen und das Kopieren von DVDs verstofien in Deutschland (meist) gegen das Urheberrechtsgesetz.^^^ Diese GesetzesverstoBe konnen sowohl zivil- als auch strafi*echtlich verfolgt werden und zu Geldund/oder Haftstrafen fiihren, wodurch der Nutzen aus der Filmpiraterie gemindert wird. „Any violation of the law can be conceived of as yielding a potential increase in the offender's pecuniary wealth, his psychic well-being, or both. In violating the law one also risks a reduction in one's wealth and well being, for conviction entails paying a penalty ... , acquiring a criminal record ... , and other disadvantages"^^^, fasst Ehrlich in seinem Grundlagenbeitrag von 1973 zusammen. Ehrlich konnte empirisch nachweisen, dass sich der Nutzen aus dem Durchfuhren illegaler Aktivitaten als mikrookonomische Funktion der bewerteten rechtlichen Folgen und des bewerteten Gewinns aus der illegalen Aktivitat formulieren lasst.^^^

^^^ Vgl. Palmgreen et al. (1988), S. 14. ^^^ Vgl. Centre National de la Cinematographic (CNC) (2004a), S. 14; Blothner und Neckermann (2001), S. 13. ^^"^ Vgl. Maritz Research (2004), S. 18. ^^^ Vgl. Kleimann (2003), S. 82. ^^^ Filmforderungsanstalt (FFA) (2003), S. 30. ^^^ Vgl. Kapitcl 2.3. ^^^Ehrlich(1973), S. 523. ^^^ Vgl. hicrzu Kapitcl 3.1.2.1 zur okonomischen Analyse des Rechts.

136

4 Bestimmung des Forschungsmodells

Veranderungen in den extemen Restriktionen, beispielsweise durch eine Verscharfung der rechtlichen Sanktionen, reduzieren den erwarteten Nettonutzen des Individuums und fuhren zu einem Riickgang an illegalem Handeln.^^^ Ehrlich hierzu: „The rate of specific crime categories, with virtually no exception, varies inversely with estimates of the probability of apprehension and punishment... ."^^^ Insbesondere fur den Bereich der Softwarepiraterie wurde der Zusammenhang zwischen den bewerteten rechtlichen Folgen und dem AusmaB der Piraterie vielfach untersucht. Solomon und O'Brien weisen empirisch nach, dass „Students who felt it was 'very unlikely' to be caught making illegal copies were much more prone to make such copies"^^^. Mit ahnlichen Ergebnissen konnten die Studien von Cheng et al., Moores und Gurpreet, Hui und Png und Tan aufwarten.^^^ Fiir den Bereich der Filmpiraterie liegen bislang nur deskriptive Befunde vor: •

Befragt nach Filmpiraterie reduzierenden MaBnahmen gaben die Probanden von OTX an, ihr Verhalten zu andem, wenn sie eine schriftliche Abmahnung von einem Anwalt bekamen (36 % Zustimmung) oder von einem Untemehmen der Filmindustrie gerichtlich zur Rechenschaft gezogen wiirden (34 % Zustimmung).^^"^

•

Eggeling stellt ein „gewisses Unbehagen"^^^ vor den rechtlichen Folgen fest.

•

„When the risk of punishment is high and penalties for violation are severe ... potential offenders will be inhibited from committing antisocial acts"^^^, konstatieren Kwong und Lee.

Die bewerteten rechtlichen Folgen der Filmpiraterie fmden gemaB der Rational ChoiceTheorie als „Furcht vor rechtlichen Folgen" Einzug in das angestellte Kosten-Nutzenkalkiil der Filmpiraterie. Hn: Die Furcht vor den rechtlichen Folgen der Filmpiraterie wirkt negativ auf den Konsum von Downloads undKopien, 4.1.3.13 Moralische Bedenken „The underlying contention is that the decision to copy or not copy intellectual property is influenced by ethical mores"^^^, konstatieren Gopal et al.. Beim Beschaffen und Konsumieren von Downloads und Kopien spielen moralische LFberzeugungen des Endkonsumenten eine wichtige Rolle.^^^ Wird ein Verhalten als moralisch unbedenklich eingestuft, steigt die Wahrscheinlichkeit, selbst gesetzeswidrige Handlungen vorzunehmen.^^^

^^^ Ehrlich (1973), S. 545. *2^ Solomon und O'Brien (1991), S. 173. ^2^ Vgl. Cheng et al. (1997), S. 56; Moores und Gurpreet (2000), S. 90; Hui und Png (2002), S. 15; Tan (2002), S. 103. ^2^ Vgl. Online Testing Exchange (OTX) (2004), S. 44. ^2^ Eggeling (2004), S. 61. ^^^ Kwong und Lee (2002), S. 4. ^^^ Gopal etal. (2004), S. 93. ^^^ Vgl. Kwong et al. (2003), S. 226-227. ^^^ Vgl. Banerjee et al. (1998), S. 34.

4.1 Ableitung der Forschungshypothesen

137

Endkonsumenten nehmen die Filmindustrie insgesamt als ein unpersonliches Konglomerat wahr. Dies kann soweit gehen, dass sich Filmpiraten in einer „David gegen Goliath"Beziehung mit einem „impersonal big business"^^^ sehen, wodurch die Verantwortung fiir das eigene Verhalten neutralisiert wird. In diesem Zusammenhang wird auch von „Neutralization" und „Responsibility Denial" gesprochen.^^^ Taylor und Shim verwenden bei digitaler Piraterie den Ausdruck „Victimless Crime"^^^, da vermeintlich keiner unmittelbar zu Schaden kommt. Die Filmindustrie wird von der Opfer- in die Taterrolle argumentiert („Denial of the Victim") und der Schaden als gering bezeichnet („Denial of Injury").^^^ Nill und Schultz sprechen daher von einer Robin-Hood-Mentalitat bzw. dem „Robin Hood Syndrome"^^"^. Harrington bemerkt hierzu: „Robin Hood Syndrome is the belief that harming a large organization to the benefit of an individual is the right behavior."^^^ In den Augen der Endkonsumenten nutzt die Filmindustrie ihre Marktmacht aus, um ihre fmanziellen Interessen durchzusetzen.^^^ Innerhalb des Kosten-Nutzenkalkiils der Filmpiraterie fmdet im Sinne Hunts und Vitells eine teleologische Situationsbeurteilung statt:^^^ Die materiellen und immateriellen Folgen des Handelns werden gegeneinander abgewogen. Hierbei gilt, dass „those [customers] who perceive they are being treated more fairly will be less likely to take negative actions against a company or its products than those who are perceived to be treated less fairly."^^^ Ein Einfluss von moralischen Wertvorstellungen bzw. Bedenken auf den Umfang der betriebenen digitalen Piraterie konnte teilweise belegt werden: •

Christensen und Fining kommen zu dem Schluss, dass „Students who believe it is inappropriate to make unauthorized copies of software are less likely to do so"^^^.

•

Kwong et al. weisen einen signifikanten Zusammenhang zwischen einer „Anti-big Business Attitude" und der Absicht, piratierte Musik-CDs zu kaufen, nach.^'*^

•

Einen signifikant negativen Zusammenhang zwischen „Ethical Concerns" und der Kaufabsicht gefalschter Film-DVDs ermittelt Wang in seiner kausalanalytischen Untersuchung.^^^

•

Moralische Beweggrunde nennen 43 % der Befragten in der Untersuchung von Ipsos als Hauptgrund, weshalb sie keine piratierten DVDs kaufen wiirden.^"^^

Im Hinblick auf den Konsum illegaler Film-Downloads und Kopien wird nachfolgende Hypothese formuliert:

^^^ Gupta et al. (2004), S. 258. ^^^ Vgl. Harrington (2000), S. 83-84; Sykes und Matza (1957), S. 667. ^^2 Taylor und Shim (1993), S. 423. ^" Vgl. Sykes und Matza (1957), S. 667-668. ^^"^ Nill und Schultz II (1996), S. 38. ^^^ Harrington (2000), S. 84. Fur eine differenzierte Analyse der unterschiedlichen angesprochenen MoralEbenen siehe auch Siponen und Vartiainen (2004). ^^^ Vgl. Filmforderungsanstalt (FFA) (2003), S. 50; Maritz Research (2004), S. 39. ^^^ Vgl. Hunt und Vitell (1986), S. 6. Siehe auch Kapitel 3.3.3. ^^^ Gupta et al. (2004), S. 258. ^^^ Christensen und Fining (2001), S. 77. Vgl. hierzu auch Solomon und O'Brien (1991); Reid et al. (1992); Siponen und Vartiainen (2004). ^^^ Vgl. Kwong et al. (2003), S. 231. ^^^ Vgl. Wang (2005), S. 236. ^"^^ Vgl. Ipsos (2005), S. 22.

138

4 Bestimmung des Forschungsmodells

H13: Moralische Bedenken bei der Filmpiraterie wirken negativ auf den Konsum von Downloads undKopien, 4.1.3.14 Fehlen attraktiver legaler Altemativen „Human beings are not only capable of learning about new opportunities, but they can, and actively do, seek out and even create new opportunities"^"^^, stellt Meckling fest. Das Fehlen attraktiver legaler Altemativen wird in einigen Studien explizit als Grund fur Filmpiraterie genannt.^'*'^ Endkonsumenten schaffen sich durch Filmpiraterie ein neues Angebot, das sie besser als die legalen Filmkonsummoglichkeiten anspricht. Zu den Auswirkungen auf die Filmpiraterie liegen folgende Befunde vor: •

Mit einer Zustimmung von 76 % war das Downloaden von neuen und alten Filmen mangels „vemunftiger Altemativen" der drittwichtigste Gmnd flir Filmpiraterie in Kleimanns Untersuchung.^"^^

•

Laut CNC waren zwei Drittel der Befragten bereit, fiir einen Download in guter Qualitat auch zu bezahlen.^^^

•

OTX ermittelt „knowing ways to obtain desired movies legally"^^^ mit einer Zustimmung von 49 % der Befragten als effektive MaBnahme zur Bekampfiing von Filmpiraterie.

Das Fehlen legaler Altemativen als Teil des Kosten-Nutzenkalkiils hat aus Sicht der Filmpiraten Opportunitatskostencharakter, so dass im Hinblick auf das Untersuchungsziel folgende Hypothese zu Uberpriifen ist: Hu: Das Fehlen attraktiver legaler Altemativen aus der Sicht der Filmpiraten wirktpositiv auf den Konsum von Downloads und Kopien,

4.2 Aufstellung des Strukturmodells Die aufgestellten Hypothesen sollen in einem tibergreifenden Forschungsmodell gemeinsam empirisch getestet werden. Hierfur werden die Hypothesen in einem Stmkturgleichungsmodell zusammengefiihrt. Zum besseren Verstandnis wird in Kapitel 4.2.1 kurz auf die notwendigen methodischen Gmndlagen hierzu eingegangen, um dann das Forschungsmodell aufzustellen (Kapitel 4.2.2). Ein adaquates Forschungsmodell muss in der Lage sein, sowohl der Komplexitat in der Messung als auch der Komplexitat in den Abhangigkeitsbeziehungen eines zu beobachtenden Phanomens Rechnung zu tragen. Die im Kontext des Phanomens Filmpiraterie aufgestellten Hypothesen sind in diesem Sinne als komplex zu bezeichnen: Die Wirkungszusammenhange des vorliegenden Forschungsproblems sind weder direkt messbar, noch sind sie frei von Messfehlem.

^"^^ Meckling (1976), S. 549. ^"^ Siehe beispielsweise Kleimann (2003), S. 61; Centre National de la Cinematographie (CNC) (2004a), S. 56. ^"^^ Vgl. Kleimann (2003), S. 82. ^^^ Vgl. Centre National de la Cinematographie (CNC) (2004a), S. 56 („Deux tiers des pirates interviewes si disent prets a payer un prix raisonnable pour telecharger un film de bonne qualite"). ^"^^ Online Testing Exchange (OTX) (2004), S. 44.

4.2 Aufstellung des Strukturmodells

139

Da die Abwesenheit von Messfehlem und die unmittelbare Messbarkeit der Variablen zwei zentrale Anwendungsvoraussetzungen far die multiple Regressionsanalyse - als Verfahren der ersten Generation der multivariaten Datenanalyse - sind, kommt diese zur tJberprufung der aufgestellten Forschungshypothesen nicht in Betracht.^"^^ Verfahren der zweiten Generation der multivariaten Datenanalyse adressieren die genannten Probleme.^^^ So erlaubt die Pfadanalyse innerhalb von Strukturgleichungsmodellen die Untersuchung von Zusammenhangen zwischen latenten Variablen unter Beriicksichtigung von Messfehlem.^^^ Unter einer Variablen wird in diesem Kontext ein zusammenfassender Begriff far verschiedene Auspragungen einer Eigenschaft verstanden.^^^ Strukturgleichungsmodelle ermoglichen die simultane Behandlung zweier Kemprobleme des wissenschaftlichen Arbeitens: der Messung komplexer Konstrukte und der Analyse komplexer Abhangigkeitsstrukturen.^^^ Die Pfadanalyse^^^ ist damit als Analysemethode zur Beantwortung der in Kapitel 4.1 aufgestellten Hypothesen geeignet. Fiir die Verwendung eines Strukturgleichungsmodells als Forschungsmodell spricht femer dessen sehr haufige Verwendung zur Analyse von verhaltenswissenschaftlichen Fragestellungen.^^"^ Strukturgleichungsmodelle mit latenten Variablen, auch Structural Equation Models (SEM) genannt, haben sich zum Quasi-Standard bei der Erforschung komplexer Wirkungszusammenhange in den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften entwickelt.^^^ 4.2.1 Grundlagen von Strukturgleichungsmodellen Hypothesenprufmstrument ist ein Strukturgleichungsmodell, das aus einem Strukturmodell („Inner Model") und mehreren Messmodellen („Outer Model") besteht. Das Strukturmodell bildet die hypothetisierten kausalen Zusammenhange zwischen den erklarenden und den erklarten Variablen iiber Pfade ab.^^^ Da die zu analysierenden Variablen latent sind, das heiBt sich nicht direkt messen lassen, ist je Variable ein eigenes Messmodell erforderlich. Anderson und Gerbing stellen hierzu fest: „The measurement model specifies the causal relations between the observed variables per indicators and the underlying latent variables or theoretical constructs, which are presumed to determine responses to the observed

Vgl. Homburg und Dobratz (1991), S. 214. Fiir einen guten Uberblick zu den Verfahren der ersten Generation multivariater Datenanalyse siehe Seth (1971), Kinnear und Taylor (1971) und Home et al. (1973), S. 167169. ^^^ Vgl. Fomell (1987). ^^^ Vgl. Betzin und Henseler (2005), S. 53. ^^^ Vgl. Schnell et al. (1999), S. 124. ^^^ Vg. Homburg und Baumgartner (1995), S. 1092. ^" Das Verfahren der Pfadanalyse stammt urspriinglich aus der Psychologie: „Path models with latent (indirectly observable) variables were initiated in sociology about 1960. ... [P]ath modeling borrowed its rationale from the classical models of factor analysis in psychology." Wold (1980), S. 50. Fur ein anschauliches Beispiel zur Berechnung von Pfadkoeffizienten siehe Seibel und Nygreen (1972). ^^"^ Vgl. Homburg und Baumgartner (1995), S. 1096-1097. ^^^ Vgl. Bliemel et al. (2005), S. 10. ^^^ Neben dem Begriff latente Variable haben sich in der Literatur unter anderem die Begriffe „Faktor", „Konstrukt" und „Skala" etabliert, die der Konvention entsprechend auch in der vorliegenden Arbeit synonym verwendet werden. Vgl. BoUen (2002), S. 607-615, fiir eine detaillierte Definition der Begriffe.

4 Bestimmung des Forschungsmodells

140

measures. The structural model specifies the causal relations among the theoretical constructs. ' Aus der Verknupfung von Struktur- und Messmodellen ergibt sich das Strukturgleichungsmodell (siehe Abbildung 26): Strukturmodeli 6x1

H

1 y 1 X2

tx2 6x3

Xi

H

f.^

^^^^ 21 ^ ^

U r

, 3i—-""^

X3

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8 Messmodelle der latent exogenen Vahablen

Q

'

^

1

i i

1 Messmodell der ' latent endogenen Variablen

jelle: Eigene Darstellung in Aniehnung an Ejwards und Bagozzi (2000), S. 162-165; Backhaus et al. (2003), S. 350.

Abbildung 26: Bestandteile eines Strukturgleichungsmodells

•

Innerhalb des Strukturmodells bezeichnet der griechische Buchstabe ^ (Ksi) die exogen latenten (erklarenden) Variablen und r| (Eta) die endogen latente (erklarte) Variable, bei einem unterstellten Messfehlerterm C^ (Zeta).

•

Die hypothetisierte Ursache-Wirkungsbeziehung zwischen ^ und r| wird durch die Pfadkoeffizienten y (Gamma) abgebildet. Bei der Pfadanalyse wird der Pfadkoeffizient auf seine Richtung, Starke und Signifikanz hin untersucht und die zugrunde liegende Hypothese auf dieser Basis entsprechend verworfen (bzw. empirisch unterstiitzt).^^^

•

Jede latente Variable (Konstrukt) wird iiber ein Messmodell gemessen. Die Starke der Beziehung zwischen den manifesten Variablen und der latenten Variable beschreibt der Buchstabe X (Lambda). 8 (Epsilon) und 6 (Delta) stellen unterschiedliche Fehlerterme der Messung auf der Ebene der Messmodelle dar.^^^

Die Operationalisierung der latenten Variablen iiber manifeste Indikatoren erfolgt in Kapitel 4.3. 4.2.2 Strukturmodeli zu den Griinden fiir Filmpiraterie Die abhangige Variable in dieser Untersuchung ist das Konstrukt „Konsum von Downloads und Kopien". Das vollstandige Hypothesensystem zwischen den 14 exogenen Variablen des

^ Anderson und Gerbing (1982), S. 453. In diesem Zusammenhang ist zu erwahnen, dass nur latente Phanomene analysiert werden konnen, die sich auch durch direkt beobachtbare Vorgange erfassen lassen. Vgl. McDonald (1996), S. 239. ^^^ Vgl. Seibel und Nygreen (1972), S. 2. ^^^ Ti bezeichnet hierbei den Korrelationskoeffizienten zwischen den manifesten Variablen bei formativen Messungen. Siehe Kapitel 4.3.6 fur die Unterscheidung zwischen reflektivem und formativem Messmodell.

4.3 Operationalisierung der Konstrukte

141

Kosten-Nutzenkalkiils der Filmpiraterie und der endogenen Variable Filmpiraterie (Konsum von Downloads und Kopien) ist zusammenfassend in Abbildung 27 dargestellt:

Anmerkung: „+" = wirkt positiv; „ Quelle: Elgene Darstellung.

Abbildung 27: Strukturmodell der Grunde fur Filmpiraterie als Pfaddiagramm

Hierbei bezeichnet Hi fur i e [1; 14] die aufgestellte Hypothese und der Ausdruck „+" bzw. „-" die postulierte Richtung der Kausalitat zwischen abhangiger und erklarender Variable.^^^

4.3 Operationalisierung der Konstrukte Fassot und Eggert sehen in der Auswahl eines passenden Messmodells zur Operationalisierung von Konstrukten ein zentrales und bislang vemachlassigtes Problem der empirischen Sozialforschung.^^^ Nach Schnell et al. versteht man unter der Operationalisierung eines theoretischen Begriffs die Angabe einer Anweisung, wie Objekten mit Eigenschaflen (Merkmalen), die der theoretische Begriff bezeichnet, beobachtbare Sachverhalte zugeordnet werden.^^^ Als Bezeichnung fur die beobachtbaren Objekte mit Eigenschaflen sind im wissenschaftlichen Sprachgebrauch die Begriffe „manifeste Variable" und, synonym dazu, Indikator oder „Item" ublich und werden entsprechend dieser Nomenklatur bedeutungsgleich verwendet.^^^ Nachfolgend wird auf das grundsatzliche Vorgehen zur Operationalisierung von Messmodellen eingegangen. Aufgrund der Neuheit des Forschungsgegenstandes Filmpiraterie fehlen etablierte Skalen, so dass eine voUstandige Neuentwicklung von Konstrukten erforderlich ist. Diesem Thema wird in Kapitel 4.3.3 der erforderliche Raum gegeben.^^"^ Der von Wold vorgeschlagenen Konnotation und den von Backhaus et al. formulierten Empfehlungen zur Erstellung von Pfaddiagrammen wurde in der gesamten Arbeit entsprochen. Vgl. Wold (1982b), S. 329; vgl. Backhaus et al. (2003), S. 355. * Vgl. Fassot und Eggert (2005), S. 47. ^ Vgl. Schnell et al. (1999), S. 123. ^ Vgl. Atteslander (2000), S. 50; Hox (1997), S. 53. •* Hierbei ist zu beachten, dass aus Grunden der Ubersichtlichkeit nur die Operationalisierung der in der Hauptdatenerhebung verwendeten Konstrukte detailliert gezeigt wird. Die aus dem Pre-Test resultierenden Anpassungen der Messmodelle fur die Hauptdatenerhebung werden am Ende des Kapitels kurz erlautert.

142

4 Bestimmung des Forschungsmodells

Die Operationalisierung des Kosten-Nutzenkalkuls der Filmpiraterie sowie des AusmaBes der Filmpiraterie erfolgt in den Kapiteln 4.3.4 bis 4.3.5. AbschlieBend wird der Beziehungsmodus der entwickelten Konstrukte auf der Basis theoretischer Voriiberlegungen und Entscheidungsregeln in Kapitel 4.3.6 bestimmt.^^^ 4.3.1 Ziel der Operationalisierung und Vorgehen Ziel der Operationalisierung ist es, hypothetisierte Zusammenhange auf der Ebene der latenten Variablen mittels der dazugehorigen Messungen uberpriifbar zu machen.^^^ Bohmstedt stellt hierzu fest: „Measurement is a sine qua non of any science. One must be able to obtain measures of all variables contained in a given theoretical statement if the validity of that statement is to be evaluated."^^^ Die Qualitat der Erfassung eines Konstrukts tiber beobachtbare Variablen muss durch die Operationalisierung sichergestellt werden.^^^ Es gilt, eine moglichst (1) reliable und (2) valide Messung der latenten uber manifeste Variablen zu erzielen. Ad (1): Unter der Reliabilitat eines Messinstruments versteht man das MaB der Reproduzierbarkeit der Messergebnisse.^^^ Demnach gilt ein Messinstrument als reliabel oder zuverlassig, wenn wiederholte Messungen gleiche Ergebnisse liefem.^^^ Peter und Churchill defmieren Reliabilitat als „the degree to which measures are free from random error and thus reliability coefficients estimate the amount of systematic variance in a measure."^^^ Ad (2): Die Validitat beschreibt die konzeptionelle Richtigkeit einer Messung.^^^ Sie ist gegeben, wenn die unterschiedlichen erzielten Messwerte alleinige Folge der Varianz des beobachteten Phanomens sind (und damit nicht zufallsbedingt).^^^ Ein Messinstrument gilt als valide, wenn das Konstrukt tatsachlich misst, was es messen sollte.^^"^ Formal lasst sich die Beziehung zwischen Reliabilitat und Validitat einer Messung anhand folgender Gleichung verdeutlichen: Xo - XT + Xs + XR Formel 1: Formale Beziehung zwischen Reliabilitat und Validitat einer Messung Hierbei stellt Xo den im Rahmen der Messung ermittelten Wert dar („Observed Score"). Dieser wird bestimmt durch den wahren Wert XT („True Score"), sowie den systematischen Fehler Xs („Systematic Error") und den Zufallsfehler einer Messung XR („Random Error").^^^ Die empirische Uberpriifling des ermittelten Beziehungsmodus kann erst nach der Datenerhebung in Kapitel 6.2.4 erfolgen. ^^ In diesem Zusammenhang wird auch von der Zweisprachentheorie gesprochen. Es gilt, die auf der Ebene der theoretischen Sprache formulierten Hypothesen iiber die Ebene der Beobachtungssprache messbar zu machen. Die Verbindung der beiden Sprachen wird durch Korrespondenzhypothesen hergestellt. Vgl. Hodapp (1984), S. 43. Vgl. hierzu auch Bagozzi (1998). ^^^ Bohmstedt (1970), S. 80. ^^^ Vgl. Kroeber-Riel und Weinberg (1996), S. 31-32. ^^^ Vgl. Diekmann (1995), S. 217. ^^° Vgl. Schnell et al. (1999), S. 145. ^^^ Peter und Churchill (1986), S. 4. ^^^ Vgl. Homburg und Giering (1996), S. 7. ^^^ Vgl. Churchill (1979), S. 65. ^^^ Vgl. Bagozzi (1978), S. 12. ^^^ Vgl. Churchill (1979), S. 65.

4.3 Operationalisierung der Konstrukte

143

Eine Messung ist reliabel, wenn sie zu konsistenten Ergebnissen fiihrt, also XR = 0 ist.^^^ Validitat ist gegeben, wenn ein systematischer Fehler der Messung ausgeschlossen werden kann und damit Xs = 0 ist. Der beobachtete Wert ware dann gleich dem wahren Wert. Um die formulierten Reliabilitats- und Validitatsziele zu erreichen, ist ein systematisches Vorgehen erforderlich, bei dem zunachst moglicherweise bereits bestehende, etablierte und getestete Messmodelle (Konstrukte) auf ihre Eignung gepruft werden. Erforderlichenfalls miissen die Konstrukte angepasst oder aber neu entwickelt werden.^^^ 4.3.2 Uberpriifung bereits existierender Konstrukte auf Eignung 4.3.2.1 Vorbemerkungen zur Ubertragbarkeit vorliegender Konstrukte Churchill fordert eine strikte Beachtung bereits verwendeter Konstrukte: „It is imperative ... that researchers consult the literature when conceptualizing constructs and specifying domains."^^^ Der Ruckgriff auf bereits existierende Konstrukte wird vor allem aus zwei Griinden empfohlen: •

Erstens wird durch dieses Vorgehen die Vergleichbarkeit von Forschungsergebnissen erleichtert.

•

Zweitens wird durch den Ruckgriff auf Konstrukte mit angemessenen Reliabilitats- und Validitatseigenschaften die Giite der eigenen Messung abgesichert.^^^

Andererseits fordem Gopal et al. bei der Verwendung bestehender Konstrukte besondere Vorsicht: „[R]esearchers must be carefiil in making comparisons with other studies, even when using similar measurement scales, because of the decidedly contextual nature of behavioral research"^^^. Bei der Uberpriifung bereits existierender Konstrukte auf ihre Eignung fur ein vorliegendes Forschungsproblem sind daher folgende Uberlegungen kontextabhangig anzustellen:^^^ •

Gibt es zwischen den Studien eine hinreichend groBe Ubereinstimmung im Forschungsziel, den Forschungsfragen, der zugrunde liegenden Theorie und den Hypothesen?

•

Gibt es eine hinreichend groBe inhaltlich-semantische Ubereinstimmung in der Definition der Konstrukte und Indikatoren? Ist ein vollstandiger Transfer zulassig?

•

Decken die Indikatoren alle Facetten des Konstrukts der eigenen Fragestellung ab?

4.3.2.2 Vorliegende Operationalisierungen aus der Filmpiraterieforschung Aufgrund der bereits erwahnten Neuheit des Forschungsgegenstandes Filmpiraterie gestaltet sich der Riickgriff auf bestehende Konstrukte insgesamt als problematisch. Die Meta-Studie zur digitalen Piraterie liefert kein befriedigendes Ergebnis: Weder zu den fur die Arbeit relevanten Griinden fiir den legalen Filmkonsum noch zu den Griinden fiir Filmpiraterie liegen

^^^ Vgl. Homburg und Giering (1996), S. 7. ^^^ Vgl. Homburg und Giering (1996). ^^^Churchill(1979), S. 67. ^^^ Vgl. Homburg und Klarmann (2003), S. 77. ^^° Gopal etal. (2004), S. 100. ^^^Vgl.Jacoby(1978),S.91.

144

4 Bestimmung des Forschungsmodells

bislang aussagekraftige getestete Konstrukte vor, die in Ganze iibemommen werden konZum gleichen Ergebnis kommen Henning und Hennig-Thurau in einer aktuellen Untersuchung: „It should be stressed that all studies cited here [die Studien der Filmforderungsanstalt, von CNC und OTX] are more or less limited in their methodological approaches, founding their results on direct-questions approach only and lacking transparency."^^^ Henning und Hennig-Thurau entwickeln daher alle verwendeten Konstrukte selbst: „Due to the lack of academic empirical research on file sharing, we were unable to draw from established scales."^^"^ Insgesamt lassen sich jedoch aus vorliegenden Untersuchungen einzelne Indikatoren und konzeptionelle Anregungen iibemehmen.^^^ 4.3.2.3 Vorliegende Operationalisierungen aus der Software- und Musikpiraterieforschung Eine Analyse vorliegender Operationalisierungen aus der Software- und Musikpiraterieforschung fiihrt ebenfalls nur zu eingeschranktem Erfolg. Zwar gibt es zahlreiche verhaltenswissenschaftliche Publikationen zu dem Thema, diese jedoch konzentrieren sich meist - wie in Kapitel 3.3 erlautert - auf Einzelaspekte: •

Cheng et al. stellen fiir den Softwarebereich fest: „Despite the scope and prevalence of software piracy, there is a lack of research on this serious problem."^^^

•

Fiir die Musikpiraterieforschung resiimieren Kwong und Lee: „While several conceptual models for explaining the piracy act have been proposed in the literature [with a focus on software], there is no previous research that explains the behavioral intention of ... Internet music piracy."^^^

Erschwerend kommt hinzu, dass sich Erkenntnisse aus dem Software- und Musikbereich nicht uneingeschrankt auf die Operationalisierung von Konstrukten im Filmbereich tibertragen lassen. Zwar sind die Produkteigenschaften und Nutzungsbedingungen grundsatzlich ahnlich, jedoch auf der fiir die Operationalisierung relevanten Detailebene dann doch (zu) unterschiedlich. Insgesamt bleibt festzuhalten, dass eine Cbemahme vollstandiger Konstrukte aus veroffentlichten Studien zur Absicherung der Giite der eigenen Messung nicht moglich ist. Wie bei den untersuchten Studien zur Filmpiraterie konnen jedoch einzelne Indikatoren und konzeptionelle Anregungen iibemommen werden. ^ Zwar existieren kommerzielle Studien zum Thema Filmpiraterie, jedoch erwiesen sich diese (meist) als „theorielos" und damit nicht unmittelbar fiir kausalanalytische Zwecke nutzbar. Vgl. Filmforderungsanstalt (FFA) (2003); Centre National de la Cinematographic (CNC) (2004a); Centre National de la Cinematographic (CNC) (2004b); Envisional (2004); Filmforderungsanstalt (FFA) (2004); Maritz Research (2004); Online Testing Exchange (OTX) (2004); Ipsos (2005); Filmforderungsanstalt (FFA) (2006). ^ Henning und Hennig-Thurau (2005), S. 5. '^ Henning und Hennig-Thurau (2005), S. 12. Die von Henning und Hennig-Thurau entwickelten elf Konstrukte sind, bis auf drei, einfaktorielle Messungen und dadurch als messtheoretisch problematisch einzustufen (vgl. Kapitel 4.3.3). Die mehrfaktoriellen Konstrukte eignen sich inhaltlich nicht fiir die vorliegende Untersuchung. ^ Beispielsweise aus den Untersuchungen von Kleimann (2003) und Henning (2004a). Wie bereits erwahnt, werden entgegen der sonst iiblichen Konvention, die Erkenntnisse der beiden genannten Diplomarbeiten fur die vorliegende Untersuchung als Grundlagen herangezogen. Siehe auch Anhang 9.3. ^ Cheng et al. (1997), S. 50. Diese Aussage besitzt heute noch Giiltigkeit. ^ Kwong und Lee (2002), S. 2.

4.3 Operationalisierung der Konstrukte

145

Zur Beantwortung der Forschungsfragen miissen demnach alle Konstrukte neu entwickelt, getestet und verfeinert werden. 4.3.3 Entwicklung neuer Konstrukte fiir die vorliegende Untersuchung 4.3.3.1 Vorgehen bei der Konstmktentwicklung Zur Operationalisierung der im Strukturmodell in Kapitel 4.2.2 verwendeten latenten Variablen wird in Anlehnung an Churchill, Homburg und Giering sowie Rossiter das in Abbildung 28 dargestellte methodische Vorgehen gewahlt.^^^ \ Konstruktdefinition Ziele

• Klare inhaltlichsemantische Abgrenzung der Construct Domain • Bestimmung der erforderliciien Facetten der Konstrukte

Basis

• Theoretischer Bezugsrahmen (Rational Choice) der Filmpiraterie • Meta-Studie digitale Piraterie

Konzeptuatisierung "> und / Operationalisierung • Erarbeitung einer Ausgangsmenge an Indlkatoren • Zuordnung der Indlkatoren zu Konstrukten • Expertenvaliditat • Meta-Studie digitale Piraterie • Analyse relevanter • 70 Experteninterviews

\ >

Pre-Test

• Uberprijfung der Indlkatoren auf Verstandlichkeit und Eindeutigkeit

\ /

Anpassung der Messmodelle

\ /

• Verfeinerung der entwickelten Skalen • Faktorsparsamkeit

• Bestimmung Reliabilitat und Validitat der Konstrukte • Qualitativer Pre-Test; 12 Experten/ Probanden mit Erfahrung in Skalenentwicklung und/oder Filmpiraterie • Quantitativer Pre-Test: 60 Probanden mit Piraterieerfahrung

• Pre-Test Ergebnisse

• Analyse relevanter Filmliteratur Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Churchill (1979), Homburg und Giering (1996) und Rossiter (2002).

Abbildung 28: Vorgehen zur Entwicklung neuer Konstrukte in der vorliegenden Untersuchung

Es wird deutlich, dass es sich nicht um eine rein datengestiitzte, sondem vielmehr um eine von inhaltlichen und theoretischen Abwagungen flankierte Konstmktentwicklung handelt, die sich zur Verfeinerung der Skalen eines Pre-Tests bedient.^^^ Konkret werden vier Schritte durchlaufen: (1) Konstruktdefinition, (2) Konzeptualisierung und Operationalisierung, (3) qualitativer und quantitativer Pre-Test und (4) Anpassungen der Messmodelle auf der Basis der Pre-Test Ergebnisse. Ad (1) Konstruktdefinition: In einem ersten Schritt werden die Konstrukte inhaltlich und semantisch definiert. Die Facetten und Dimensionen des Konstrukts werden hierbei bestimmt. Bohmstedt misst diesem Schritt eine zentrale Bedeutung bei: „[I]t is incumbent on the researcher to spell out how he has determined the boundaries of the domain under investigation."^^^ Basis fiir die Definition ist - neben dem theoretischen Bezugsrahmen und dem KostenNutzenkalkiil der Filmpiraterie - ein Abgleich mit der relevanten wissenschaftlichen Filmliteratur. Vgl. Churchill (1979); Homburg und Giering (1996); Rossiter (2002). Rossiter schlagt eine rein auf inhaltlich-theoretischen Uberlegungen bemhende Skalenentwicklung vor: „[T]he C-OAR-SE procedure is grounded on rationalism rather than empiricism.", Rossiter (2002), S. 308. In der vorliegenden Arbeit wurde von Rossiter im Wesentlichen die Verwendung von Experteninterviews zur Item- und Konstruktgenerierung iibemommen. Weiterfuhrende ICritik und Erlauterungen zu Rossiter fmden sich bei Diamantopoulos (2005) und bei Finn und Kayande (2005). ^ Vgl. Homburg und Giering (1996), S. 20. Zu den grundsatzlichen Moglichkeiten der Skalenentwicklung siehe auch Hox (1997), S. 53-65. ^Bohmstedt(1970), S. 92.

146

4 Bestimmung des Forschungsmodells

Ad (2) Konzeptualisierung und Operationalisierung: Im zweiten Schritt erfolgt die Konzeptualisierung und Operationalisierung der Konstrukte. Nach Hox versteht man unter Konzeptualisierung die „[C]oncept formation, which establishes the meaning of a construct by elaborating the nomological network and defining important subdomains of its meaning."^^^ Die ermittelte Ausgangsmenge an Indikatoren wird in diesem Schritt den Konstrukten zugeordnet. GemaB Hildebrandt muss dies im Einklang mit den Facetten jedes Konstrukts erfolgen: „Inhaltsvaliditat fordert ... die prazise semantische Abgrenzung eines Konstrukts und eine Festlegung aller seiner Facetten. AUe Bedeutungsinhalte der Facetten mussen durch die Auswahl der Items reprasentiert sein."^^^ Bei der Entwicklung neuer Konstrukte ist zu beachten, dass es einen unmittelbaren semantischen Zusammenhang zwischen den Items und der latenten Variable geben muss (vgl. Kapitel 4.3.2.1).^^^ Femer wird die Operationalisierung der neuen Konstrukte stets durch mehrere Indikatoren vorgenommen.^^"^ •

Bereits 1979 wies Peter auf die Notwendigkeit von mehrfaktoriellen Messungen hin: „[M]ore and better multi-item scales need to be developed."^^^ Einfaktorielle Messungen beruhen implizit auf der Annahme, dass kein Messfehler vorliegt und sind aufgrund der Realitatsfeme dieser Annahme abzulehnen.

•

Generell gilt, dass die Qualitat der Messung mit steigender Indikatorzahl zunimmt. So stellt Diamantopoulos fest: „[0]ne should opt for multiple indicators when operationalizing the latent variables."^^^

•

Konkret fordem Marsh et al. bei kleinen Stichproben sechs bis zehn Indikatoren pro Konstrukt. Ab einem Stichprobenumfang von > 100 konnen drei bis vier Indikatoren als gute RichtgroBe fur zuverlassige Messungen gelten.^^'^

Die Entwicklung neuer Konstrukte ist laut Peter als iterativer Prozess zu verstehen: „If multiitem scales are developed, which initially demonstrate low reliability, reliability often can be increased to acceptable levels by improving the clarity of the instructions, reducing ambiguity in the items or by simply adding similar items to the scale."^^^

'Hox(1997), S. 53. ^ Hildebrandt (1998), S. 89. ' Ebenso wird hier beriicksichtigt, in welchem zeitlichen und kausalen Abhangigkeitsverhaltnis die Indikatoren zu ihrem Konstrukt stehen. Insbesondere wird versucht, rivalisierende Erklarungsmoglichkeiten fiir Verandemngen in den latenten und manifesten Variablen zu vermeiden. Vgl. Edwards und Bagozzi (2000). * Vgl. Curtis und Jackson (1962), S. 202-204. ^ Peter (1979), S. 16. ^ Diamantopoulos (1994), S. 109. ^ Vgl. Marsh et al. (1998), S, 213-214. Von dieser Orientierungshilfe wurde bei der Operationalisierung nur im Falle des zweifaktoriellen Konstrukts „Kostenvorteil Download/Kopie" abgewichen. Hierbei handelt es sich um ein formatives Konstrukt, auf das die Anforderungen der Multi-Item-Messung nur eingeschrankt zutreffen. Auf die Unterscheidung zwischen reflektiven und formativen Konstrukten wird in Kapitel 4.3.6 naher eingegangen. ^ Peter (1979), S. 16.

4.3 Operationalisierung der Konstrukte

147

Die neu entwickelten Konstrukte basieren auf den Erkenntnissen aus drei Untersuchungsfel•

Grundlage der neuen Konstrukte ist vor allem eine detaillierte Auswertung aller relevanten Filmpirateriestudien (teilweise zusatzlich auch der Software- und Musikpirateriestudien). Wahrend sich diese Studien, wie oben erlautert, nicht als Quelle fur vollstandige Konstrukte eignen, wird in ihnen dennoch eine Vielzahl von unterschiedlichen Griinden fiir Filmpiraterie abgefragt. Diese meist unstrukturierten Sammlungen an deskriptiven Einzelfragen werden als Ausgangsmenge der Indikatoren innerhalb des theoriegeleitet entwickelten Kosten-Nutzenkalkuls der Filmpiraterie verwendet. Nach Abschluss der Literaturauswertung werden die einzelnen Items thematisch gruppiert, aggregiert und Konstrukten zugeordnet.^^^

•

Die vorhandene wissenschaftliche Literatur zu den Griinden fiir den legalen Filmkonsum wird - soweit sinnvoll - beriicksichtigt, beispielsweise die Gratifikationsdimensionen des Uses-and-Gratifications-Ansatzes und die Erkenntnisse der Erfolgsfaktorenforschung.^^^

•

SchlieBlich werden die ermittelten Konstrukte sowie ihre zugeordneten Indikatoren tiber einen Zeitraum von sechs Monaten in iiber 70 Experteninterviews mit Vertretem der Filmindustrie und Filmpiraten tiberpriift. Infolgedessen werden teilweise leichte Modifikationen bei den verwendeten Indikatoren vorgenommen.^^^

Die Kombination von verschiedenen Verfahren zur Generierung der Items und Konstrukte fuhrt - wie von Churchill und Peter in ihrer Meta-Studie nachgewiesen - empirisch zu den hochsten Reliabilitatswerten.^^^ AnschlieBend wird auf der Basis theoretischer Uberlegungen der Beziehungsmodus der Konstrukte bestimmt (Kapitel 4.3.7). Ad (3) Pre-Test: Die entwickelten Konstrukte werden - wie von Homburg und Giering empfohlen - einem Pre-Test zur Verbesserung und zur Reduktion der Indikatormenge unterzogen.^^"^ Auch Laatz unterstreicht die Notwendigkeit dieser empirischen Uberpriifiing neu entwickelter Skalen: „Der erste Schritt bei der Konstruktion von ... Skalen besteht in der Formulierung einer groBen Anzahl von Statements. ... Im zweiten Schritt wird danach eine groBe Anzahl als geeignet angesehener Statements an einer Testpopulation auf ihre Brauchbarkeit empirisch getestet... (Itemanalyse)."^^^

Fur ein ahnliches Vorgehen bei der Entwicklung neuer Skalen vgl. Brettel et al. (2006), S. 6-7. ^^^ Eine vollstandige Auswertungsiibersicht befindet sich in Anhang 9.3. ^•^^ Vgl. Kapitel 3.3.4 und 2.2.4. ^^^ Aufgrund der groBen Anzahl an Indikatoren und Konstrukten wurde darauf verzichtet, in jedem einzelnen Expertengesprach eine Zuordnung aller Indikatoren zu Konstrukten vorzunehmen zu lassen. Entsprechend konnten quantitative MaBe der Expertenvaliditat, wie beispielsweise der Trennscharfekoeffizient, nicht berechnet werden. Vgl. hierzu Laatz (1993), S. 280-291; Diekmann (1995), S. 211-212; Krafft et al. (2005), S. 76-77. Dennoch wurde jedes Konstrukt insgesamt mehrmals in Gesprachen durchleuchtet, so dass von einer hohen Expertenvaliditat auszugehen ist. ^^^ Vgl. Churchill und Peter (1984), S. 367. * Vgl. Homburg und Gi 'Laatz (1993), S. 279.

148

4 Bestimmung des Forschungsmodells

Der Pre-Test erfolgt in der vorliegenden Untersuchung in zwei Phasen:^^^ •

Zunachst wird der Fragebogen mit den neu entwickelten Konstrukten einem qualitativen Pre-Test mit zwolf Experten, die iiber Erfahrung im Bereich der Skalenentwicklung im wissenschaftlichen Umfeld verfiigen bzw. Filmpiraterie-Erfahrung haben, unterzogen.

•

Im Anschluss daran wird ein quantitativer Pre-Test mit 60 pre-rekrutierten Probanden durchgefuhrt und voUstandig ausgewertet. Neben der Verstandlichkeit geht es hierbei im Wesentlichen um eine empirisch aussagekraftige Uberpriifung der Reliabilitat und Validitat der neu entwickelten Konstrukte.

Ad (4) Anpassung der Messmodelle: Die Pre-Test-Ergebnisse werden herangezogen, um einige Messmodelle in ihrer Formulierung zu prazisieren. Vereinzelt werden auch Indikatoren mit einem - aus der Sicht der Probanden - unzureichenden inhaltlichen Bezug eliminiert (siehe Kapitel 4.3.3.2). 4.3.3.2 Hauptergebnisse des Pre-Tests und Anpassungen der Messmodelle Ein Konstrukt, „Kenntnis der rechtlichen Lage", wird aufgrund schlechter Reliabilitatswerte voUstandig eliminiert.^^^ Auch in einer vorliegenden Studie aus dem Softwarebereich konnte gezeigt werden, dass die Kenntnis der rechtlichen Lage keinen Einfluss auf das Piraterieverhalten hat.^^^ „In general, knowledge of the laws did not have a significant impact on software piracy. "^^^ Grlinde hierfur werden vor allem in der im Einzelfall nur schwer durchschaubaren Gesetzeslage gesehen, die pauschal operationalisierte Aussagen hinsichtlich richtig und falsch nicht immer zulasst. Die hierdurch erforderliche leichte Modifikation des ursprunglichen Stmkturmodells ist laut Homburg und Dobratz, insbesondere bei neuen Skalen, durchaus iiblich: „Das Problem, ein gegebenes Phanomen mit Hilfe eines Modells zu erklaren, sollte daher nicht angegangen werden, indem man ein bestimmtes Modell mit einer binaren ja/nein Entscheidungsregel testet. Vielmehr geht es darum, aus einer Reihe von altemativen Modellstrukturen dasjenige Modell herauszufmden, das die beste Approximation an die Realitat darstellt".^^^ Femer werden an verschiedenen Stellen die verwendeten Begriffe starker dem Sprachgebrauch der Zielpopulation angepasst und Formulierungen vereinfacht. Nachfolgend sind aus Grunden der Ubersichtlichkeit nur noch die Operationalisierung der in der Hauptdatenerhebung verwendeten Konstrukte sowie die qualitative Bestimmung des Beziehungsmodus dargestellt. 4.3.4 Operationalisierung der Griinde fiir Filmpiraterie 4.3.4.1 Zeitvorteil (Indikatoren Dl 101-1104) Das Konstrukt „Zeitvorteil" erfasst den von den Filmpiraten empfimdenen Nutzen aus der Tatsache, dass Downloads und Kopien meist vor den korrespondierenden Zeitfenstem der ' Siehe auch Kapitel 5.3 zum Prozess der Datenerhebung. ^ Der Indikator D2501 („Kenntnis der rechtlichen Lage") wird beibehalten und fur die Hauptdatenerhebung dem reflektiven Konstrukt „Furcht vor rechtlichen Folgen" zugeordnet. ^ Vgl. Christensen und Fining (2001), S. 76-77. ^ Christensen und Fining (2001), S. 78. ^ Homburg und Dobratz (1991), S. 218.

4.3 Operationalisierung der Konstrukte

149

regularen Verwertungsstufen Kino, DVD und TV zur Verfugung stehen. Alle relevanten Entscheidungssituationen sollen hier abgebildet werden, so dass sich die relative Wichtigkeit der Indikatoren im direkten Vergleich bestimmen lasst.^^^ Es ergeben sich vier Entscheidungssituationen, die iiber je einen Indikator abgebildet werden: •

Der „Konsum eines Spielfilms vor Kinostart", der als Indikator bereits in den Untersuchungen von Ipsos, OTX und Henning als verwendet wurde.^^^

•

Chronologisch schlieBt sich hieran der „Konsum eines Spielfilms wahrend der Kinoauswertung" an. Dieser Indikator wurde von Kleinmann und OTX verwendet und fur die vorliegende Untersuchung ubemommen.^^^

•

In Anlehnung an zwei Fragen der Brennerstudie 3 wird der Indikator „Konsum eines Spielfilms nach der Kino-, aber vor der DVD-Auswertung" verwendet.^^"^

•

Die vierte abzubildende Facette ist der „Konsum eines Spielfilms nach der DVD-, aber vor der TV-Auswertung", die in ahnlicher Form in der Studie von CNC explorativ ermittelt wurde.^^^

4.3.4.2 Technische Qualitat (Indikatoren Dl201-1205) Unter „Technische Qualitat" werden die Nutzenaspekte verstanden, die sich aus der reibungslosen Abspielbarkeit sowie der Bild- und Tonqualitat des Downloads oder der Kopie ergeben. Fur die von den Filmpiraten wahrgenommene technische Qualitat werden in dieser Arbeit fiinf Indikatoren verwendet, die jeweils semantisch unterschiedliche Aspekte abdecken: •

Der erste Aspekt wird iiber die Zustimmung zur Frage abgebildet, ob die Downloads/Kopien reibungslos und unterbrechungsfrei auf den Abspielgeraten laufen. Hierbei wird auf die von Fetscherin gewonnene Erkenntnis aufgebaut, dass sich aus einem Sample von 70 Filmen in Online-Tauschborsen 17 % nicht abspielen lieBen („Playability").^^^

•

In der vorliegenden Untersuchung sollen sowohl Downloads als auch Kopien untersucht werden. Der Konsum von Downloads und Kopien kann sowohl iiber einen PC als auch iiber ein Femsehgerat erfolgen. Envisional kommt beziiglich der technischen Qualitat im Hinblick auf die verwendeten Abspielgerate fiir Downloads von TV-Inhalten zu folgendem Schluss: „The quality of the encoding is high enough to watch comfortably on computer monitor or ... on a television."^^^ In der Befragung von OTX dominierte bei den illegalen Downloads mit 73 % Zustimmung unter den deutschen Probanden der PC als Ab-

^'^ Im Anhang 9.5 befindet sich der Fragebogen der Untersuchung. Zur besseren Orientierung werden bei der Operationalisierung je Konstrukt die Indikatorbezeichnungen in Klammem angegeben. ^^^ Vgl. Henning (2004a), S. 61 („I don't want to wait for the cinema release"); Online Testing Exchange (OTX) (2004), S. 69 („So I can watch films before they come out in the cinema"); Ipsos (2005), S. 25 („Getting content ahead of release"). ^'^ Vgl. Kleimann (2003), S. 87 („Downloads ..., weil ich so die Zeit zwischen dem Anlaufen im Kino und der Veroffentlichung auf DVD uberbrucken kann"); Online Testing Exchange (OTX) (2004), S. 69 („So I can watch films immediately after they are released"). ^^^ Vgl. Filmforderungsanstalt (FFA) (2004), S. 21 („(Noch) keine Moglichkeit, den Spielfilm auf DVD im Handel zu bekommen" [Brennen]) und S. 43 („Bis der Film auf DVDA^ideo erscheint, dauert es mir zu lange" [Downloaden]). ^'^ Vgl. Centre National de la Cinematographic (CNC) (2004a), S. 13 („Posibilite de voir un filme rate au cinema sans attendre ... la diffusion TV"). ^^^ Vgl. Fetscherin (2005), S. 65. ^^^ Envisional (2004), S. 5.

150

4 Bestimmung des Forschungsmodells

spielgerat.^^^ Eine Beschrankung der Untersuchung auf eines der Abspielgerate lasst sich aus den vorhandenen Studien nicht rechtfertigen. Entsprechend wird das von Henning und Hennig-Thurau entwickelte Konstrukt „Technical Quality" mit den zwei Items Bildqualitat und Tonqualitat fiir den TV- und PC-Konsum getrennt operationalisiert.^^^ 4.3.4.3 Angebotsspektrum (Indikatoren D1301-1307) Das Konstrukt „Angebotsspektrum" misst die Relevanz der unterschiedlichen, iiber OnlineTauschborsen und soziale Netzwerke erhaltlichen piratierten Filme. Uber insgesamt sieben Indikatoren wird das Konstrukt in der vorliegenden Arbeit operationalisiert. Wahrend es bislang nicht zusammenhangend verwendet wurde, lassen sich aus vorliegenden explorativen Untersuchungen jedoch die relevanten Teilaspekte herausarbeiten: •

Aktuelle Kinofilme stehen meist im Fokus des Interesses von Filmpiraten. Ihre moglichst fruhzeitige Verftigbarkeit stellt ein wichtiges Einzelmotiv dar.^^^

•

DarUber hinaus werden auch -

altere Spielfilme^^^ und

-

wenig bekannte und damit schwer erhaltliche Spielfilme^^^ als Griinde fur Filmpiraterie genannt.

•

Filmpiraten sehen einen weiteren Vorteil von Online-Tauschborsen darin, dass die gewiinschte Sprachversion eines Films erhaltlich ist.^^^

•

Weitere Facetten des Angebots piratierter Filme ergeben sich aus der Anonymitat des Intemets.^^^ Hierdurch konnen von den Filmpiraten sowohl

91:

Vgl. Online Testing Exchange (OTX) (2004), S. 70. Bei der Beantwortung der Frage waren Mehrfachnennungen moglich. Die Brennerstudie 3 kommt ftir gebrannte Filme zu einem kontraren Ergebnis und ermittelt nur bei 35 % der Befragten den PC als ubliches Abspielgerat. Vgl. Filmforderungsanstalt (FFA) (2004), S. 10. Die Frage in der Brennerstudie 4 ist unprazise formuliert, da die Abspielstatte von Original-DVDs in der gleichen Frage inkludiert wird. Dadurch erklart sich der hohe Anteil der „Femseher mit DVD-Player"Antworten. ^^^ Vgl. Henning und Hennig-Thurau (2005), S. 23. Henning und Hennig-Thurau spezifizieren das Konstrukt trotz inhaltlicher Uberschneidungsfreiheit der beiden Aspekte - als reflektiv. Wie in Kapitel 4.3.7 gezeigt wird, ist eine formative Spezifizierung fiir das Forschungsziel der vorliegenden Untersuchung jedoch sinnvoller. Ahnliche Konstrukte verwenden Cuadrado und Frasquet und Wang. Vgl. Cuadrado und Frasquet (1999), S. 263-264; Wang (2005), S. 235 („The video quality of a pirated DVD/VCD may not be as good as the original" und „The audio quality of a pirated DVD/VCD may not be as good as the original"). Cuadrado und Frasquet untersuchen Unterschiede zwischen Kinogangersegmenten unter anderem anhand von technischen Kinomerkmalen wie Bild- und Tonqualitatsaspekten. ^^^ Vgl. Kleimann (2003), S. 82 („Downloads ..., well es die schnellste Methode ist, die neuesten Filme aus Amerika zu sehen"); Centre National de la Cinematographic (CNC) (2004a), S. 20 („Films americains recents" und „Films francais recents"). ^^^ Vgl. Kleimann (2003), S. 82 („Downloads ..., weil ich sie im Kino verpasst habe"); Maritz Research (2004), S. 28 („Huge selection to chose from, often films they missed at the cinema ... "). ^^^ Vgl. Kleimann (2003), S. 88 („Downloads ..., weil man iiber das Internet auch an Filme herankommt, die es im Kino oder Videotheken gar nicht gibt", „Downloads ..., weil es in den Videotheken in meiner Umgebung viele gute Filme nicht gibt", „Downloads ..., weil in den Kinos in meiner Umgebung viele gute Filme nicht laufen"); Centre National de la Cinematographic (CNC) (2004a), S. 13 („Possibilite de voir un film rare indisponible ou difficilement accessible en salles ou en video"); Filmforderungsanstalt (FFA) (2004), S. 21 [Brennen] und S. 43 [Downloaden] („Ich bekomme Spielfilme, die im Handel nicht erhaltlich sind"); Online Testing Exchange (OTX) (2004), S. 69 („So I can watch films that are difficult to find"). ^^^ Vgl. Kleimann (2003), S. 89 („Downloads ..., weil ich Filme im Originalton sehen mochte"). ^^"^ Vgl. Filmforderungsanstalt (FFA) (2004), S. 22.

4.3 Operationalisierung der Konstmkte

-

1_51_

Altersbeschrankungen^^^ als auch Indizierungen^^^ umgangen werden.

•

Einen Sonderfall stellen Filme mit erotischem bzw. pomographischem Inhalt dar, die je nach Alter der Zielgruppe nur so iiberhaupt konsumiert werden konnen oder sich so einfacher und ohne die Notwendigkeit eines Videothekenbesuches ansehen lassen.^^^

4.3.4.4 Flexible Nutzung (Indikatoren D1401-1406) „Flexible Nutzung" definiert sich iiber die verschiedenen Nutzen stiftenden Aspekte, die sich aus der DVD-ahnlichen Funktionalitat von Downloads und Kopien bei jedem Spielfilm ergeben. Uber insgesamt sechs Indikatoren wird dieses neu entwickelte Konstrukt operationalisiert: •

Aufgrund des flexiblen Dateiformats lassen sich Downloads und Kopien sowohl auf dem PC als auch iiber DVD-Player oder Spielekonsolen abspielen.

•

Die Moglichkeit, (aktuelle) Spielfilme zu Hause sehen zu konnen, spielt ebenfalls eine Rolle. „To be able to watch them on XV"^^^ wurde von 77 % der Befragten in Deutschland in der OTX-Untersuchung als Grund fur das Brennen von Spielfilmen genannt.^^^

•

Femer weisen Downloads und Kopien Komfortmerkmale auf, die sonst nur DVDs aufweisen. So kann ein Download oder eine Kopie zu jedem beliebigen Zeitpunkt angesehen,

•

-

unterbrochen und/oder

-

wiederholt werden.^^^

Die VervoUstandigung der Spielfilmsammlung bzw. Sammelleidenschaft^^^ ist ein weiterer Aspekt des Konstrukts „Flexible Nutzung".^^^

^^^ Vgl. Maritz Research (2004), S. 28, fiir die Gruppe der Teenager im Alter von 12 bis 17 Jahren („[A]lso possible to watch movies they cannot get into at the cinema as they are too young"). ^^^ Vgl. Filmfbrderungsanstalt (FFA) (2004), S. 43 („Ich kann mir auch indizierte Filme herunterladen"). ^^^ Vgl. Filmforderungsanstalt (FFA) (2004), S. 21 und S. 22. ^^^ Online Testing Exchange (OTX) (2004), S. 75. ^^^ Insbesondere empfundene Nachteile des Kinobesuchs machen das Ansehen von Kopien attraktiver. Maritz Research stellt in diesem Zusammenhang weiterhin fest, dass „[t]he majority of the respondents would prefer to watch movies at home on television if they had the choice." Maritz Research (2004), S. 17. Die Probanden in der Untersuchung von Maritz Research beklagen sich vor allem iiber „Noisy and disturbing people", „People who come too late" und „Sound is too loud". Maritz Research (2004), S. 18. Palmgreen et al. verwenden fur eine vergleichbare Fragestellung das Konstrukt „Social Environment Constraints" und ermitteln hierfiir einen starken Zusammenhang mit „Movie Avoidance". Vgl. Palmgreen et al. (1988), S. 14. Fiir weitere empirisch ermittelte Negativaspekte des Kinobesuchs aus der Sicht der Endkonsumenten in Deutschland siehe Blothner und Neckermann (2001). Vgl. Centre National de la C |Vgl. Eggeling(2004), S.61. Centre National de la Ciner auch, bereits gesehene Filme archivieren zu wollen. Vgl. Filmfbrderungsanstalt (FFA) (2003), S. 31 [Brennen] und S. 51 [Downloaden] („Habe den Film vorher im Kino gesehen und wollte ihn geme als Kopie auf CD-/DVD-Rohling haben" und „Habe den Film vorher auf Original-DVD bzw. -VHS gesehen und wollte ihn geme als Kopie haben").

152

4 Bestimmung des Forschungsmodells

4.3.4.5 Preview-Moglichkeit (Indikatoren D1501-1505) Die „Preview-Moglichkeit" oder Vorschau- und Bewertungsfunktion wird haufig als Grund fur Filmpiraterie genannt.^^^ Da bislang ftir das Forschungsfeld der Filmpiraterie kein empirisch getestetes Konstrukt vorliegt, muss es fur den Zweck der vorliegenden Untersuchung neu entwickelt werden. Dies erfolgt mittels funf sich semantisch uberschneidender Indikato934

ren. Kleinmann verwendet fur die Preview-Moglichkeit zwei getrennte Indikatoren flir den Kinound DVD-Konsum.^^^ CNC verwendet ftir beide Aspekte eine kombinierte Frage.^^^ Auf der Grundlage der genannten Indikatoren und der Expertengesprache werden in der vorliegenden Arbeit folgende Indikatoren zur Messung der Preview-Moglichkeit herangezogen: • •

Im Kino werden gmndsatzlich nur noch Spielfilme angesehen, die sich lohnen. Downloads und Kopien werden angesehen, um zu priifen, ob -

sich der Kinobesuch lohnt,

-

das Leihen der DVDA^HS sich lohnt,

-

der Kauf der Original-DVDA^HS sich lohnt,

-

das Ansehen eines Films im TV sich lohnt.

4.3.4.6 Soziales Umfeld (Indikatoren D1601-1606) Das Konstrukt „Soziales Umfeld" umfasst alle Nutzen stiftenden Aspekte aus der sozialen Interaktion mit Dritten (Steigerung des sozialen Prestiges) und dem Erfullen von Gruppenerwartungen bzw. -normen. Dabei gilt es, sowohl die aktiven Handlungen in sozialen Netzwerken als auch das Zugehorigkeitsgefuhl zur relevanten sozialen Gruppe abzubilden. Die Konstruktfacetten werden mittels sechstiberschneidungsfreierIndikatoren abgebildet: •

Die Moglichkeit zur kostenlosen Weitergabe im Freundes- und Bekanntenkreis ist der erste der verwendeten Indikatoren. Dieser Indikator wurde in vorliegenden explorativen Studien ermittelt.^^^

•

Die Moglichkeit des Spielfilmverkaufs - in Anlehnung an OTX - wird als zweiter Indikator zur Messung herangezogen.^^^

^" Vgl. Eggeling (2004), S. 62, Online Testing Exchange (OTX) (2004), S. 69 („So I can see if I like it before I decide to buy"), und Henning und Hennig-Thurau (2005), S. 5. Fiir Operationalisierungen aus dem Software- und Musikpirateriebereich siehe Cheng et al. (1997), S. 56, Bhattacharjee et al. (2002), S. 1, Gupta et al. (2004), S. 259, und Bhattacharjee et al. (2005), S. 17. ^^'^ Siehe Anhang 9.5 fur den genauen Wortlaut der Fragen. ^^^ Vgl. Kleimann (2003), S. 87 („Downloads ..., well ich so herausfinden kann, ob es sich lohnt, den Film im Kino anzuschauen" [47,9 % Zustimmung/0,770 Faktorladung] und „Downloads ..., well ich so herausfinden kann, ob es sich lohnt, den Film auf DVD zu kaufen" [49,6 %/0,745]). ^^^ Vgl. Centre National de la Cinematographic (CNC) (2004a), S. 13 („Tester le film pour savoir s'il merite d'etre vu en salle ou loue/achete en DVD"). ^^^ Vgl. Filmfbrderungsanstalt (FFA) (2004), S. 21 („Ich versorge meine Freunde und Bekannte geme mit Spielfilmen auf CD-/DVD-Rohlingen" [Brennen]); Online Testing Exchange (OTX) (2004), S. 69 („So I can show it to other people/share with my friends" und „So I can make copies of films to give to my friends/others").

4.3 Operationalisiemng der Konstrukte

15^

•

Eine weitere Facette des Konstrukts wird durch das Item „Moglichkeit des Filmtauschs unter Gleichgesinnten" abgebildet. Kleimann verwendet hierfur die Frage „Downloads ..., well ich so mit anderen in Kontakt komme, die ahnliche Interessen haben wie ich"^^^ und erhalt hierfur mit 24 % moderate Zustimmung unter den Befragten. „[T]hey all lend [the movie copies] to friends and vice versa"^"^^, lautet eines der Ergebnisse von Maritz Research bei der Untersuchung des Piraterieverhaltens von Endkonsumenten.^^^

•

Filmpiraterie ist fiir viele Endkonsumenten zu einem iiblichen Phanomen geworden.^"^^ Die Rollenerwartung der sozialen Bezugsgruppe an das Verhalten des Filmpiraten wird iiber die folgenden drei inhaltlich uberschneidungsfreien Items operationalisiert: „Das Downloaden von Spielfilmen ist in meinem Freundes- und Bekanntenkreis iiblich", „Das Kopieren (Rippen) und Brennen von Spielfilmen ist in meinem Freundes- und Bekanntenkreis iiblich", „Das Ansehen von Downloads/Kopien ist in meinem Freundes- und Bekanntenkreis iiblich".

4.3.4.7 Sportliche Herausforderung (Indikatoren D1701-1704) Neben dem sozialen Umfeld ist die intrinsisch empfundene sportliche Herausforderung ein weiteres, Nutzen stiftendes Konstrukt.^"^^ Fiir den Zweck der vorliegenden Untersuchung wird die empfundene sportliche Herausforderung tiber insgesamt vier Indikatoren operationalisiert: Auf der Grundlage von Experteninterviews wird je ein Item gebildet zu: •

dem Uberwinden der technischen SchutzmaBnahmen (Kopierschutz) auf DVDs als sportliche Herausforderung,

•

dem Downloaden von Spielfilmen aus dem Internet als sportliche Herausforderung und

•

dem Abfilmen von Filmen im Kino als sportliche Herausforderung.

Zusatzlich wird iiber einen Indikator abgefragt, ob der Kopierschutz einer Original-DVD ein Hindemis darstellt. 4.3.4.8 Kosten Download/Kopie (Indikatoren D2101-2102) Das Konstrukt „Kosten Download/Kopie" stellt einen weiteren Bestandteil des KostenNutzenkalkiils der Filmpiraterie dar. In nahezu alien Expertengesprachen mit Vertretem der Filmindustrie wurde dies als Grund fiir Filmpiraterie genannt. In Anlehnung an vorliegende Untersuchungen werden die beiden unterschiedlichen Hauptmoglichkeiten der Filmpiraterie, Downloads und (physische) Kopien, iiber je ein Item abgefragt:

' Kleimann (2003), S. 91. ' Glass erklart diese Austauschbeziehung fiir den Bereich der Softwarepiraterie uber die Social Exchange Theory. Vgl. Glass und Wood (1996). Siehe auch Kapitel 3.3.5. I

^^^ Vgl. Kapitel 4.1.3.7.

154

4 Bestimmung des Forschungsmodells

•

Niedrige Kosten des Downloads: Rahim et al. nutzen hierftir das Item „I think pirated software helps monetary savings"^"^"^, Gopal et al.: „Money Saved Using MPS"^"^^, Henning „Downloading is almost for free"^"^^ und Kleimann: „Downloads ..., weil es derzeit keine vemiinftigen Altemativen gibt, ... preiswert an ... Filme heranzukommen"^'*'^. Entsprechend wird ein Indikator zu den niedrigen Kosten des Downloads gebildet.

•

Niedrige Kosten der Kopie: Die Untersuchungen der Filmforderungsanstalt und von OTX decken den Kostenvorteil der Kopie jeweils tiber eine Frage ab.^'*^ In der vorliegenden Untersuchung wird ein Item zur den niedrigen direkten Kosten des Kopierens zur Messung herangezogen.^"^^

4.3.4.9 Kosten Original (Indikatoren D2201-2206) „Kosten Original" wird als Konstrukt iiber insgesamt sechs semantisch unterschiedliche Indikatoren gemessen. Wie in Kapitel 4.1.3.9 aufgezeigt, werden die als hoch wahrgenommenen Kosten des legalen Filmkonsums als Beweggrund fiir Filmpiraterie angesehen. Bereits identifizierte Aspekte der unmittelbar mit Kosten verbundenen, legalen Filmkonsumarten Kino, Leih- und Kauf-DVD werden in einem neuen Konstrukt zusammengefasst:^^^ •

Fur den Kinobereich verwendet OTX das Item „Movies are too expensive"^^^ Henning ahnlich - „Cinema tickets are expensive"^^^ und die Filmforderungsanstalt „Die Eintrittspreise fiirs Kino sind mir zu teuer"^^^. In der vorliegenden Untersuchung wird die Frage iibemommen, jedoch, aufgrund der Preisunterschiede aus Sicht der Endkonsumenten, nach einem Kinobesuch unter der Woche und am Wochenende differenziert.

•

Explorativ ermittelt Maritz Research die Snack- und Getrankepreise als Kosten treibende Faktoren.^^"^ Dieser Indikator wird iibemommen.

•

Die wahrgenommenen Kosten eines DVD-Leihvorgangs werden analog zu Hennings Untersuchung abgefragt.^^^

•

Ftir den Bereich Kauf-DVD wird das in der Brennerstudie 2 verwendete Item „Im Handel angebotene Spielfilm-DVDs sind mir zu teuer"^^^ auf der Basis der gefiihrten Expertenin-

^^^ Rahim et al. (2001), S. 394. ^"^^ Gopal et al. (2004), S. 98. ^'*^Henning(2004a), S. 61. ^^^ Kleimann (2003), S. 85. ^'^^ Vgl. Filmforderungsanstalt (FFA) (2003), S. 50 („Ich bekomme den Spielfilm umsonst" [Downloaden]); Online Testing Exchange (OTX) (2004), S. 69 („It's free"). ^"^^ Im Zuge des qualitativen Pre-Tests wurde iiberpruft, ob die Probanden „direkte Kosten" richtig deuten. Nachdem der Ausdruck keine Probleme im Pre-Test bereitet hat, wird die Formuliemng entsprechend auch in der Hauptdatenerhebung beibehalten. ^^^ Free-TV wurde bei dieser Betrachtung bewusst ausgeblendet. Der Filmkonsum im Free-TV wird von den Endkonsumenten meist als kostenlos wahrgenommen, da keine transaktionsspezifischen Kosten anfallen. ^^^ Online Testing Exchange (OTX) (2004), S. 69. ^^^ Henning (2004a), S. 61. ^^^ Filmforderungsanstalt (FFA) (2003), S. 31. In der Kinoganger-Befragung von Blothner und Neckermann kommen die Items „Bei niedrigeren Eintrittspreisen wiirde ich ofter ins Kino gehen" und „Ich achte bewusst auf gijnstige Eintrittspreise (Kinotag, ErmaBigungen,...)" zum Einsatz. Vgl. Blothner und Neckermann (2001), S. 15. ^^^ Vgl. Maritz Research (2004), S. 18. ^^^ Vgl. Henning (2004a), S. 61 („DVD rental is expensive"). ^^^ Filmforderungsanstalt (FFA) (2003), S. 30. Henning verwendet einen sehr ahnlichen Indikator. Vgl. Henning (2004a), S. 61 („Purchasing DVD is expensive").

4.3 Operationalisierung der Konstrukte

155

terviews differenzierter iiber zwei Items, den Kaufpreis von Neuerscheinungen und von alteren Filmen abgefragt, da zwischen den beiden deutliche Preisunterschiede vorherrschen^^^ 4.3.4.10 Beschaffiingsaufwand Download/Kopie (Indikatoren D2301-2307) Filmpiraterie verursacht Such-, Ubertragungs- und Durchsetzungskosten (vgl. Kapitel 4.1.3.10). Ahnliche Konstrukte aus angrenzenden Forschungsbereichen werden konzeptionell bei der Operationalisierung beriicksichtigt.^^^ In der vorliegenden Untersuchung wird das Konstrukt „Beschaffungsaufwand Download/Kopie" mit sieben Indikatoren gemessen: •

Die entstehenden Such- und Ubertragungskosten bei Online-Filmpiraterie werden in Anlehnung an OTXs „Perceived Barriers to Downloading" iiber eine Frage zum Finden von Filmen im Internet und iiber eine zum Aufwand des Downloadens operationalisiert.^^^

•

Durchsetzungskosten entstehen bei Downloads vor allem durch die Notwendigkeit zur Uberpriifung der technischen Funktionsfahigkeit, der inhaltlichen Obereinstimmung mit dem gesuchten Film sowie der Untersuchung der Datei auf mogliche Viren. Das von Kenning und OTX hierfur verwendete Item wird in dieser Arbeit erweitert, so dass alle genannten Teilaspekte der Kontrolle mit einer Frage erfasst werden konnen.^^^

•

Um die Kopie einer geschiitzten Original-DVD zu erstellen, ist ebenfalls iiberdurchschnittliches Computer-Know-how erforderlich. Aufbauend auf das Item von Cheng et al. aus dem Softwarebereich, wird hierfur ein Indikator zur Messung verwendet.^^^

•

Physische Kopien werden iiblicherweise innerhalb -

(1) des nahen sozialen Umfelds (Freunde, Familie),

-

(2) iiber Bekannte und/oder Kollegen oder

-

(3) iiber Flohmarkte bzw. Internet-Auktionshauser beschafft.

Die anfallenden Such- und Abwicklungskosten werden mit je einem neu entwickelten Item erfasst.^^^

^" Vgl. auch Kapitel 4.1.3.9. ^^^ Davis verwendet das Konstrukt „Perceived Ease of Use" fiir die Nutzung von Informationstechnologien. Vgl. Davis (1989). Vgl. hierzu auch Moore und Benbasat (1991). Seale et al. verwenden das Konstrukt „Ease of Theft" in ihrer Softwarepiraterie-Untersuchung. Vgl. Seale et al. (1998), S. 33. In zwei Studien wird ein „Task-Technology Fit"-Model eingesetzt, das die Kompetenzen eines Kunden mit dessen Einsatz von Technologien in Verbindung setzt. Vgl. Goodhue und Thompson (1995); Henning und Hennig-Thurau (2005), S. 8. ^^^ Vgl. Online Testing Exchange (OTX) (2004), S. 74 („Don't know where on the Internet to find films to download", „Don't know how to download" und „It takes too long"). Vgl. auch Henning (2004a), S. 63, der mit „Lack of knowledge about P2P" ein ahnliches Item verwendet. 960 Vgl. Henning (2004a), S. 63 („Bad experience with viruses or fake files"); Online Testing Exchange (OTX) (2004), S. 44 („Getting possible viruses" [Perceptions of Most Effective Means of Preventing Piracy]). Vgl. Cheng et al. (1997), S. 56 („It's easy to copy software"). Ein Indikator des „Facilitating Conditions"-Konstrukts von Limayem et al. wird hierbei als konzeptionelle Anregung verwendet. Vgl. Limayem et al. (1999), S. 126 („Availability of software to pirate"). Moores und Gurpreet und Moores und Dhaliwal verwenden in ihren Untersuchungen jeweils ahnliche Indikatoren. Vgl. Moores und Gurpreet (2000), S. 90; Moores und Dhaliwal (2004), S. 1039 („H-AVAIL: If it [pirated software] is freely available").

156

4 Bestimmung des Forschungsmodells

4.3.4.11 Beschafflingsaufwand Original (Indikatoren D2401-2406) Das Konstrukt „Beschaffungsaufwand Original" bildet die von Endkonsumenten wahrgenommenen, Piraterie fordemden Such- und Abwicklungskosten des Originals ab. Hierfur wird ein neues Konstrukt mit insgesamt sechs Indikatoren verwendet: •

In Anlehnung an Kleimann werden zwei Indikatoren gebildet, die (1) den zeitlichen und (2) den finanziellen Aufwand fur Anfahrt und Parkplatzsuche beim Besuch von Kino und Videothek messen.^^^

•

Auf Basis der geflihrten Interviews wird „Warten auf den Hauptfilm" als weiterer Kosten treibender, mit dem Kino zusammenhangender Aspekt aufgenommen.^^'^

•

Aufbauend auf die von der Brennerstudie 2 abgefragten Aspekte „Keine Zeit und Lust, den Spielfilm auf DVD zu kaufen" und „Die Fachgeschafte sind mir zu weit weg"^^^ werden in der vorliegenden Studie drei Items eingefiihrt, die abfragen, ob es in der Nahe -

ein Kino,

-

eine Videothek,

-

die Moglichkeit zum kauflichen Erwerb von Original-DVDsA^HS gibt.

4.3.4.12 Furcht vor rechtlichen Folgen (Indikatoren D2501, D2601-2605) Die durch Filmpiraten wahrgenommene Bedrohung, fiir ihr Handeln zivil- und/oder strafrechtlich belangt zu werden, soil mit dem Konstrukt „Furcht vor rechtlichen Folgen" messbar gemacht werden. •

Die Kenntnis der rechtlichen Lage wird analog zu Lau abgefragt.^^^

•

Das Risiko, rechtlich fiir Filmpiraterie belangt zu werden, wird in Anlehnung an Solomon und O'Brien, Hinduja, Kini et al. und Wang operationalisiert.^^^ Erganzend werden auch hier die Erkenntnisse aus den Expertengesprachen eingebracht. Es werden folgende Indikatoren verwendet: -

die rechtlichen Folgen als Hindemis beim Betreiben von Filmpiraterie,

-

die Wahrscheinlichkeit, fiir Filmpiraterie belangt zu werden,

-

die Furcht vor einer Rtickverfolgungsmoglichkeit auch im Intemet.^^^

Vgl. Kleimann (2003), S. 85 („Downloads ..., well ich mir so Filme ansehen kann, ohne dass ich mich extra aufraffen muss, in die Videothek zu gehen" und „Downloads ..., well ich mir so Filme ansehen kann, ohne dass ich mich extra aufraffen muss, ins Kino zu gehen"). * Vgl. Blothner und Neckermann (2001), S. 13, fiir weitere negative Serviceaspekte des Kinobesuchs. Vgl. auch Palmgreen et al. (1988), S. 14, fur weitere „Movie Avoidance"-Aspekte im Bereich „Social Environmental Constraints". ' Filmfordemngsanstalt (FFA) (2003), S. 30 bzw. S. 51. ^ Vgl. Lau (2003), S. 239 („Knowledge concerning copyright law"). ^ Vgl. Solomon und O'Brien (1991), S. 179; Hinduja (2003), S. 56 („I don't think I will ever be disciplined or get into trouble . . . " und „I am worried about legal repercussions ... "); Kini et al. (2004), S. 104 („I think it is alright for me to copy commercial software because it is unlikely that I will be caught"); Wang (2005), S. 235 („If you buy a pirated DVDA^CD, it is possible that you will be caught and prosecuted for copyright law infringement" und „It is possible that you will be arrested for copyright law infringement if you buy a pirated DVDA^CD"). ^ Vgl. Limayem et al. (1999), S. 126; Lin et al. (1999), S. 7.

4.3 Operationalisierung der Konstrukte

157

-

das Kennen von Personen, die bereits fur Filmpiraterie-Aktivitaten rechtlich belangt wurden.

-

die Furcht vor einer Anzeige bzw. Strafe.^^^

4.3.4.13 Moralische Bedenken (Indikatoren D2701-2705) Mit funf Indikatoren wird das Konstrukt „Moralische Bedenken" in der vorliegenden Arbeit neu operationalisiert.^^^ Um Aussagen iiber einzelne Handlungsoptionen treffen zu konnen, wird bei der Skalenentwicklung darauf geachtet, voneinander unabhangige Indikatoren zu verwenden.^^^ •

In Anlehnung an Wangs „Ethical concerns" wird fur das Downloaden und Kopieren von Original-DVDs jeweils ein Item verwendet, dass messen soil, inwieweit Filmpiraterie den Wertvorstellungen widerspricht.^^^

•

Uber verschiedene MaBnahmen versucht die deutsche Filmwirtschaft auf Moral und Rechtsbewusstsein der Filmpiraten einzuwirken. Wahrend ein Teil dieser Kampagnen den Charakter einer Drohung haben (zum Beispiel „Raubkopierer sind Verbrecher"^^^), versuchen andere WerbemaBnahmen iiber Aufklarung die moralischen Bedenken zu wecken. Entsprechend wird iiber drei Items abgefragt, ob sich die Filmpiraten durch die Kampagnen der Filmindustrie -

insgesamt angesprochen ftihlen,

-

ob die Drohungen der Filmindustrie Einfluss auf das Filmpiraterie-Verhalten haben, und

-

ob Werbung, die die Folgen der Filmpiraterie neutral darstellt, einen Filmpiraterie mindemden Effekt hat.

4.3.4.14 Fehlen attraktiver legaler Altemativen (Indikatoren D3101-3108) Uber acht Einzelfragen wird das Konstrukt „Fehlen attraktiver legaler Altemativen" operationalisiert. Hierbei soUen alle realistischen Optionen der Erweiterung des bereits bestehenden legalen Filmangebots abgebildet werden. Abgezielt wird vor allem auf VOD-Angebote zu unterschiedlichen Zeitpunkten und auf friihere Kauf- und Leihmoglichkeiten von DVDA^HS.

283. Limayem et al. verwenden ein Konstrukt fUr die „Perceived Consequences", benennen jedoch die von ihnen verwendeten Indikatoren nicht. ^^^ Gopal et al. entwickeln und verwenden einen „Ethical Index" zur Bestimmung von tief verankerten, unterbewussten Uberzeugungen und ein Konstrukt „Justice" zur Messung von Einstellungen, die ein Abwagen der Konsequenzen beinhalten. Beide Konstrukte fallen zwar in den relevanten Kontext, sind aber fur den Zweck dieser Arbeit zu allgemein formuliert und damit nicht unmittelbar iibertragbar. Vgl. Gopal et al. (2004), S. 96-97. ^^^ Zahlreiche Veroffentlichungen aus dem Softwarebereich beleuchten in erster Linie Aspekte von Moral im Zusammenhang mit Piraterie. Vgl. Swinyard et al. (1990); Logsdon et al. (1994); Fullerton et al. (1996); Banerjee et al. (1998); Scale et al. (1998); Thong und Yap (1998); Lin et al. (1999); Christensen und Fining (2001); Wagner und Sanders (2001); Hinduja (2003); Higgins und Makin (2004). Diese Studien werden bei der Entwicklung der Fragen fur die vorliegende Untersuchung konzeptionell berucksichtigt, aber - mangels direkter Ubertragbarkeit auf die Filmpiraterie - nicht im Detail dargestellt. ^^^ Vgl. Wang (2005), S. 235 („In your opinion, purchasing a pirated DVDA^CD is wrong" und „In your opinion, purchasing a pirated DVDA/^CD is unethical"). ^^^ www.hartabergerecht.de (Abruf am 02.02.2006).

158

4 Bestimmung des Forschungsmodells

„Attraktive und bezahlbare Altemativen wiirde ich auch nutzen"^^"^, ist eine Erkenntnis aus Eggelings Interview mit einem Filmpiraten. Entsprechend werden die einzelnen Items auf der Basis bereits diskutierter Handlungsoptionen innerhalb der Filmindustrie und der gefiihrten Experteninterviews identifiziert. Folgende Indikatoren kommen zum Einsatz: •

•

•

Der empfundene Mangel eines attraktiven, legalen Video-on-Demand-Angebots -

wahrend der Kinolaufzeit,

-

nach der Kino-, aber vor der DVD-Auswertung,

-

wahrend der DVD-Auswertung und

-

wenn der Film bereits im TV ausgestrahlt wird.

Die fehlende Moglichkeit, einen Original-Film auf DVDA'^HS unmittelbar nach dem Kinostart -

kaufen zu konnen und

-

aus einer Videothek leihen zu konnen.

Erganzend wird eine Frage zur grundsatzlichen Kenntnis legaler Downloadangebote aufgenommen, da dieser Aspekt in einer explorativen Studie von Maritz Research als bedeutsam herausgearbeitet wurde.^^^

4.3.5 Operationalisierung der Filmpiraterie Das AusmaB der betriebenen Filmpiraterie soil iiber das Konstrukt „Konsum Downloads/Kopien" gemessen werden. Die Literaturauswertung zeigt drei unterschiedliche Wege auf, Piraterie von digitalen Giitem zu messen: (1) Approximationen, (2) qualitative Messungen (subjektives ErfolgsmaB) und (3) quantifizierte Messungen (objektives ErfolgsmaB).^^^ Ad (1): Die erste Gruppe von Studien misst Piraterie, genauer, die Neigung zu Piraterie, iiber qualitative Einschatzungen, die dann als Approximation fur tatsachliches Piraterieverhalten verwendet werden.^^^ Gopal und Sanders operationalisieren beispielsweise ihr Konstrukt „Club Size" iiber drei eher allgemeine Fragen zur empflindenen Zulassigkeit der Bereitstellung von Musik fiir Mitglieder der Familie, Freunde und sonstige Dritte.^^^ Kwong und Lee gehen bei ihrem Konstrukt „Behavioral Intention to Exchange Music on the Internet" ahnlich vor, ebenso wie Al-Jarbi und Abdul-Gader bei ihrem Konstrukt zur Messung der Absicht, Softwarepiraterie zu betreiben.^^^ „Softlifting intention" wird von Rahim et al. iiber den Zu-

^''Eggeling(2004),S.61. ^^^ Vgl. Maritz Research (2004), S. 45 („Only few had heard of legal ways of downloading movies"). ^^^ Der Begriff „Erfolgsmal3" versteht sich hier nicht wertend, sondem bezeichnet die ErgebnisgroBe (abhangige Variable) einer Messung. ^^^ Diese Art der Messung findet sich sehr haufig bei Untersuchungen, die auf dem theoretischen Rahmen der TRA Oder TPB beruhen. Vgl. Kapitel 3.3.1 und 3.3.2. ^^^ Vgl. Gopal und Sanders (1998), S. 390-391. Vgl. auch Gopal und Sanders (1997); Gopal et al. (2004), S. 95. Fiir eine ausfiihrliche Erlauterung der „Theory of Clubs" siehe Sandler und Tschirhart (1980). ^^^ Vgl. Kwong und Lee (2002), S. 3; Al-Jarbi und Abdul-Gader (1997), S. 339. Al-Jarbi und Abdul-Gader messen einfaktoriell, was messtheoretisch bedenklich ist. Vgl. Kapitel 4.3.3.

4.3 Operationalisiemng der Konstrukte

159

stimmungsgrad zu drei Szenarien abgefragt. Auch hier steht die Absicht im Vordergrund, nicht aber das Piraterieverhalten selbst.^^^ Im Filmbereich misst Wang die Absicht, piratierte Spielfilme auf VCD oder DVD zu kaufen, ebenfalls indirekt durch zwei Items in Kombination mit Szenarien.^^^ Uber diese indirekte Art der Abfrage entsteht eine zusatzliche Unsicherheit hinsichtlich der Reliabilitat und Validitat der Messung.^^^ Ad (2): Qualitative Skalen, die das Piraterieverhalten bzw. die Folgen der Piraterie auf den legalen Konsum messen, stellen die zweite Gruppe von Studien dar. In unterschiedlichen Differenzierungsgraden wird hier der Einfluss auf Kinobesuche, DVD-Leih- und Kaufvorgange, TV-Spielfilmkonsum und/oder den legalen Filmkonsum insgesamt bestimmt. Die Studien von Kleimann, CNC, FFA, Henning sowie die von OTX gehen so vor.^^^ Zwei Vorteile bietet diese Art der Abfrage: Zum einen wird das oben geschilderte Reliabilitats- und Validitatsproblem der indirekten Messung zumindest teilweise behoben. Zum anderen sind die Probanden nicht gezwungen, ihr Piraterieverhalten in konkreten Zahlen anzugeben. Geht man davon aus, dass die meisten Filmpiraten ihren tatsachlichen legalen und illegalen Spielfilmkonsum relativ genau beziffem konnen,^^^ wird bei dieser Skala allerdings - ohne methodische Notwendigkeit - auf aufschlussreiche Informationen zum Piraterieverhalten verzichtet. Ad (3): Entsprechend misst die dritte Gruppe von Studien das Piraterieverhalten iiber konkrete Konsumzahlen. Christensen und Eining nutzen diese Art der Skala und erganzen sie noch um zwei qualitative Fragen, um ihr Konstrukt „Pirating behavior" zu messen.^^^ Auch Hinduja verwendet eine um qualitative Fragen erganzte quantitative Skala.^^^ Bei Scale et al. hingegen kommen rein quantitative Indikatoren zum Einsatz.^^^ Um ein „Under-Reporting" zu vermeiden, wird das Filmpirateriekonstrukt der vorliegenden Untersuchung sowohl iiber Fragen zum legalen Konsum (rekodiert) als auch zum Konsum illegaler Downloads und Kopien operationalisiert. Christensen und Eining verhindem iiber eine vergleichbare Komposition den Effekt des sozial erwiinschten Verhaltens weitestgehend.^^^ Gupta et al. konstruieren ihre endogene Variable ebenfalls erfolgreich quantitativ „gemischt".^^^ Die endogene, latente Variable „Konsum Downloads/Kopien" wird mit 15 Indikatoren operationalisiert (siehe Tabelle 1):^^^

^^" Vgl. Rahim et al. (2001), S. 392. „Softlifting" stellt eine Kombination der Begriffe „Software" und „Shoplifting" dar und bezeichnet somit Softwarepiraterie. ^^^ Vgl. Wang (2005), S. 235. ^^^ Femer lassen sich keine Quantifizierungen fiir weiterfuhrende Schadensschatzungen ableiten, so dass diese Art der Messung insgesamt fur den Zweck der vorliegenden Untersuchung ungeeignet ist. ^^^ Vgl. Kleimann (2003), S. 98; Centre National de la Cinematographie (CNC) (2004a), S. 45-49; Centre National de la Cinematographie (CNC) (2004b), S. 32; Filmforderungsanstalt (FFA) (2004), S. 47; Henning (2004a), S. 72; Online Testing Exchange (OTX) (2004), S. 24-25. ^^"^ In den Experteninterviews mit Filmpiraten wurde dies iiberpriift. ^^^ Vgl. Christensen und Eining (2001), S. 74. ^^^Vgl.Hinduja(2003),S. 53. ^^^ Vgl. Seale et al. (1998), S. 30. ^^^ Vgl. Christensen und Eining (2001), S. 78. In der vorliegenden Arbeit werden subjektive und objektive Erfolgsmafie nicht gemischt abgefragt. ^^^ Vgl. Gupta et al. (2004), S. 263. ^^° Bei der Formulierung der Indikatoren wird darauf geachtet, dass diese iiberschneidungsfrei sind.

160

4 Bestimmung des Forschungsmodells

Legaler Filmkonsum (rekodiert)

Filmpiraterie

Indikator

Kurzbezeichnung

Indikator

Kurzbezeichnung

AlOl

Kinobesuche

A303

Kopien von Original-DVDs

A102

Kaufe von Original-DVD/VHS

A304

Gebrannte Downloads

A201

Gesehene Filme im TV

A305

Filmdateien auf Festplatte Identfalschungen (Imitate)

A202

Leihvorgange von Original-DVDA^HS (Videothek)

A306

A203

Leihvorgange von Original-DVDA^HS (Freunde)

BOl

DL/Kopien wahrend Kinoauswertung

A301

Besitz Original-DVDA^HS

B02

DL/Kopien wahrend Video-(DVDA^HS-)Auswertung

A302

Besitz aus TV aufgenommener Filme

B301

DL/Kopien von reinen Video-Releases

B302

Filme mit pomografischem Inhalt

Tabelle 1: Operationalisierung der Filmpiraterie (abhangige Variable)

4.3.6 Theoriegeleitete Bestimmung des Beziehungsmodus der Konstrukte Die Beurteilung der Beziehung^^^ zv^ischen Indikatoren und ihrer latenten Variable ist eine Grundvoraussetzung fiir die Anwendung von Gtitetests auf der Ebene der Messmodelle. Edwards und Bagozzi stellen hierzu fest: „These issues are critically important because they must be addressed before models with reflective and formative measures can be empirically tested."''^ Grundsatzlich lassen sich Messmodelle auf zwei unterschiedliche Arten operationalisieren (spezifizieren): reflektiv oder formativ. 4.3.6.1 Reflektives Messmodell In einem reflektiven Messmodell (Modus A) wird davon ausgegangen, dass die Auspragungen der beobachtbaren manifesten Variablen (Indikatoren) durch die latente Variable verursacht werden. Die Kausalitatsrichtung ist entsprechend vom Konstrukt zu den Indikatoren (siehe Abbildung 29).

^x1

"

iii'i

^x2

^x3

wMi

"

ifiii

\^11

,

3D

^21 \ / ^

y^^3i

Quelle: Eigene Darste ung In Aniehnung an Edwards und Bagozzi(2000),S. 161.

Abbildung 29: Reflektives Messmodell

Veranderungen in der latenten Variable ^i (Ksi) fiihren immer auch zu Veranderungen bei den Indikatoren xi.^^^ Daher wird die Beziehung zwischen latenter und manifester Variable als ^^^ Fomell nennt „epistemic correlations, epistemic relationships, or correspondence rules" als weitere synonyme Begriffe fur den Beziehungsmodus. Vgl. Fomell (1987), S. 415. ^^2 Edwards und Bagozzi (2000), S. 156. ^^^ Vgl. Bollen (1984), S. 379.

4.3 Operationalisierung der Konstrukte

161

„zuruckstrahlend" bzw. „reflektiv", die Indikatoren als „Effects" bezeichnet.^^"^ Der alien Indikatoren gemeinsame Anteil der Varianz wird als Varianz der latenten, theoretischen Variab1

•

•

995

le interpretiert. Hierbei wird von einer fehlerbehafteten Messung ausgegangen, die auf der Stufe der Einzelindikatoren durch 8i (Epsilon) abgebildet wird.^^^ Durch die Zuweisung mehrerer Indikatoren zu einer latenten Variable konnen messfehlerbedingte Verzerrungen in einzelnen Indikatoren jedoch insgesamt aufgefangen werden.^^^ Zwischen den einzelnen Indikatoren soil eine moglichst hohe (positive) Korrelation bestehen.^^^ Ware der Messfehler gleich Null und damit die Messung fehlerfrei, ware der Korrelationskoeffizient zwischen den Indikatoren gleich Eins (perfekte Korrelation). Entsprechend gilt: Je hoher der Messfehler 8i eines Indikators Xi, desto geringer ist - ceteris paribus - dessen Korrelation mit den iibrigen Indikatoren.^^^ Formel 2 stellt das reflektive Messmodell (vereinfachend) in seiner mathematischen Form dar: Xi = > . i i ^1 + 8 x 1 X2 = >-21 ^1 + 6x2 X3 = >-31 ^1 + 8 x 3

Formel 2: Mathematische Form des reflektiven Messmodells

In diesem System linearer Gleichungen stellt jede manifeste Variable Xi ein mit ihrem Ladungs-Koeffizienten Xi (Alpha) gewichtetes Abbild der latenten Variable ^i dar. In einem reflektiven Messmodell sind die einzelnen manifesten Variablen demnach austauschbar. Im Vordergrund des Forscherinteresses steht weniger die Einzelbeziehung der manifesten zur latenten Variable, sondem vielmehr die latente Variable selbst sowie deren Einfluss auf die abhangige Variable. Diese Erkenntnis ist vor allem bei der Interpretation der Messergebnisse in Kapitel 7.1 wichtig. 4.3.6.2 Formatives Messmodell In einem formativen Messmodell (Modus B) wird unterstellt, dass die einzelnen Indikatoren, auch „Cause Indicators"^^^^ oder „Composite Indicators"^^^^ genannt, die latente Variable kausal verursachen. Die Kausalitatsrichtung geht von den Indikatoren zum Konstrukt, weshalb MacCallum und Browne den Begriff „Composite Variable"^^^^ verwenden (siehe Abbildung 30). ^^^ Vgl. Foraell und Bookstein (1982), S. 441; BoUen und Lennox (1991), S. 305-306; Jarvis et al. (2003), S.201. ^^^ Vgl. Fassot und Eggert (2005), S. 37. ^^ Vgl. Jarvis et al. (2003), S. 199. ^^^ Vgl. Curtis und Jackson (1962), S. 196-202. ^^^ Vgl. Bollen und Lennox (1991), S. 307. ^^ Vgl. Fassot und Eggert (2005), S. 37. ^°^° Bollen (1984), S. 380. ^^^^ Bollen und Lennox (1991), S. 306. ^°°^ MacCallum und Browne (1993), S. 533. In der deutschsprachigen Literatur hat sich fur den englischen Begriff „Composite Variable" noch kein eigener Begriff etabliert. Latente Variable wird in der vorliegenden Arbeit als Oberbegriff fur nicht direkt messbare, reflektive und formative Konstrukte verwendet.

162

4 Bestimmung des Forschungsmodells

Abbildung 30: Formatives Messmodell

Andert sich die Auspragung eines Indikators Xi, andert sich auch der Wert der latenten Variable ^2- Ob und in welchem AusmaB sich hierdurch auch der Wert der iibrigen manifesten Variablen verandert, hangt vom Einzelfall ab.^^^^ Anders als bei der unterstellten positiven Korrelation der Indikatoren in reflektiven Messmodellen konnen Indikatoren formativer Konstrukte alle Korrelationswerte im Intervall [-1; 1] annehmen. Dies verdeutlicht, dass bei der Giitebeurteilung die auf hohe Korrelation ausgelegten Kriterien der klassischen Testtheorie nicht anwendbar sind.^^^"^ Da annahmegemaB jeder Indikator einen eigenen inhaltlich-semantischen Baustein der latenten Variable darstellt, sind die Indikatoren iiberschneidungsfrei. Eine Ex-post-Eliminierung gering korrelierter Indikatoren ist daher aus messtheoretischer Sicht bedenklich.^^^^ Ein Validitatsverlust des Konstrukts ware die Folge. So urteilen Jarvis et al.: „[D]ropping a causal indicator may omit a unique part of the composite latent construct and change the meaning of the variable."^^^^ Formative Konstrukte kommen vor allem dann in Betracht, wenn „ein Messmodell entwickelt werden soil, das konkrete Ansatzpunkte zur Beeinflussung der latenten Variablen aufzeigt und die relative Bedeutung der Konstruktdimensionen untereinander abschatzt... ."^^^^ Mathematisch lasst sich die latente Variable als Linearkombination ihrer Indikatoren ausdriicken, was im Wesentlichen dem klassischen multivariaten Regressionsmodell entspricht (siehe Formel 3 fiir eine vereinfachende formale Darstellung)/^^^ L,2 = ^12 Xi + X.22 X2 +>t32 X3 + 5 Formel 3: Mathematische Form des formativen Messmodells

Die Koeffizienten Xi geben dabei die Gewichtung der Indikatoren Xi in ihrer linearkombinatorischen Verrechnung zur latenten Variable ^2 an. Der Messfehler 5 (Delta) wird anders als bei reflektiven Konstrukten - auf der Stufe der latenten Variable angenommen. Die Beziehung zwischen den manifesten Variablen des formativen Konstrukts wird durch die Korrelationskoeffizienten ri ausgedriickt, * Vgl. MacCallum und Browne (1993), S. 533. '""' Vgl. Eberl (2004), S. 13-14. ^^°^ Jarvis et al. (2003), S. 202. ^^"^ Eggert und Fassot (2003), S. 13. ^^^^ Vgl. Eberl (2004). ' Vgl. Fassot und Eggert (2005), S. 38; Bollen und Lennox (1991), S. 206.

4,3 Operationalisierung der Konstrukte

163

4.3.6.3 Relevanz und Folgen von Spezifikationsfehlem Fehlspezifikationen im Beziehungsmodus konnen in zwei Fehlertypen klassifiziert werden. Bin in Wahrheit formatives Konstrukt, das falschlich als reflektiv spezifiziert wurde, wird als „R-Fehler" bezeichnet, der umgekehrte Fall einer Fehlspezifikation zulasten der wahren reflektiven Spezifikation als „F-Fehler" (siehe Abbildung 31).

Formativ

F4^h^

Richtige Entscheidung

Richtige Entscheidung

R-I^ler

Reflektiv

Formativ

Im Model! spezifiziert

Reflektiv

Realitat Quelle: Eigene Oarstellung in Aniehr ung an Eberl (2004), S. 12.

Abbildung 31: Mogliche Spezifikationsfehler bei Messmodellen latenter Variablen

Verschiedene Meta-Studien haben sich der Frage der Fehlspezifikation angenommen: •

In ihrer Untersuchung von vier intemationalen Top-Marketing-Journals uber einen Zeitraum von 24 Jahren haben Jarvis et al. festgestellt, dass insgesamt rund ein Drittel der Konstrukte (29 %) fehlspezifiziert war. Der iiberwiegende Anteil entfiel hierbei auf den Fehler des Typs R (27 %), 1 % waren F-Fehler.^°^^

•

Die Metastudie des EFOplan-Instituts in Mtinchen aus dem Jahr 2005 kommt bei der Analyse der Journal of Marketing Beitrage in den letzten 5 Jahren auf einen R-Fehler-Anteil von 11 % sowie einem F-Fehler-Anteil von 0 %}^^^ Dieser vergleichsweise geringe Grad der Fehlspezifikation konnte sich auf ein gestiegenes Problembewusstsein der MarketingForscher zuriickfuhren lassen.

•

Dass moglicherweise gerade im deutsprachigen Raum jedoch der richtigen Konstruktspezifikation nach wie vor nur geringe Aufmerksamkeit geschenkt wird, zeigt die Metastudie von Eggert und Fassot aus dem Jahr 2003: Hier wurde in einer Analyse aller Marketing ZFP-Beitrage eine R-Fehlerquote von 79,6 % ermittelt.^^^^ Ein wichtiger Grund fur die haufig anzutreffende Fehlspezifikation wird darin gesehen, dass gangige Softwarepakete zur Analyse von Strukturgleichungsmodellen (zum Beispiel LISREL^^^^, AMOS, EQS) standardmaBig ein reflektives Messmodell unterstellen.^^^"^

^°^° Vgl. Jarvis et al. (2003), S. 207. ^^^^Vgl. Eberl (2004), S. 23. ^°^2 Vgl. Vgl. Eggert und Fassot (2003), S. 7. ^"'' Vgl. Joreskog und Sorbom (1989). ^^^^ Vgl. Diamantopoulos und Winklhofer (2001), S. 274; Eggert und Fassot (2003), S. 1.

164

4 Bestimmung des Forschungsmodells

Um die Bedeutsamkeit der Ergebnisse besser verstehen zu konnen, ist es erforderlich, kurz auf die (moglichen) Folgen einer Fehlspezifikation einzugehen:^^^^ •

Ein falschlicherweise als formativ spezifiziertes Konstrukt (Fehler-Typ F) durchlauft nicht die notwendigen Bereinigungsschritte. Selbst irrelevante Indikatoren mit einer in Wahrheit nur sehr geringen Ladung^^^^ und hoher Varianziiberlappung wiirden beibehalten werden. Dies verstoBt gegen den Grundsatz der Parametersparsamkeit und kann zu einer schlechteren Anpassungsgiite des Messmodells fiihren. Im Extremfall konnte dies insgesamt - insbesondere, wenn mehrfache Fehlspezifikationen des Typs F vorliegen - zu einer (teilweisen) Ablehnung der Hypothesenbeziehungen zwischen den latenten und der abhangigen Variable fiihren, obwohl das Strukturmodell an sich Giiltigkeit besitzt.^^^^

•

Die Konsequenzen des in der Praxis sehr viel haufiger vorkommenden Falls des R-Fehlers sind als noch gravierender einzustufen: Auf der Grundlage einer Monte Carlo Simulationsstudie gelangen Jarvis et al. zu folgendem Ergebnis: „Our simulation results provide strong evidence that measurement model misspecification of even one formatively measured construct within a structural equation model can have serious consequences for the theoretical conclusions drawn from the model."^^^^ Bollen und Ting konstatieren: „Because of this, observed variables that are causal indicators of a latent variable may be incorrectly discarded as invalid measures."^^^^ Dies ist gleichbedeutend mit einer Reduzierung der Konstruktvaliditat: „Omitting an indicator is omitting part of the construct".^^^^ GemaB Law und Wong und Jarvis et al. ist damit zu rechnen, dass das Strukturmodell moglicherweise in Teilen falschlich abgelehnt wird.^^^^

•

Unabhangig vom Fehlertyp weisen Eggert und Fassot nach, dass „mit einer maximalen Irrtumswahrscheinlichkeit von 5 % ein Zusammenhang zwischen der korrekten Spezifikation des Messmodells und der Erfiillung der statistischen Giitekriterien besteht."^^^^

Die Problematik der Fehlspezifikation ergibt sich zu einem groBen Teil aus den unterschiedlichen Korrelationserwartungen der Indikatoren untereinander.^^^^ Wie oben bereits aufgezeigt, mussen Indikatoren formativer Konstrukte nicht positiv miteinander korreliert sein. Legt man jedoch die Giitekriterien reflektiver Konstrukte an, wiirde dies unweigerlich zu einer Eliminierung der gering und/oder negativ korrelierten Indikatoren im Rahmen des Skalenbereinigungsprozesses fiihren. Insgesamt lasst sich festhalten, dass angesichts der vielfach zu beobachtenden Fehlspezifikation in der Literatur und der bisweilen gravierenden Folgen die Relevanz des Themas nach wie vor als sehr hoch einzustufen ist, was eine intensivere Beschaftigung mit der Konstruktspezifizierung sinnvoll erscheinen lasst.

Die dann (falschlich) als Gewicht ausgewiesen waren. ^^'^ Vgl.Eberl (2004), S. 12-13. ^^^^ Jarvis etal. (2003), S. 212. ''''' Bollen und Ting (2000), S. 4. '°^^ Bollen und Lennox (1991), S. 308. ^°^^ Vgl. Law und Wong (1999); S. 155-158; Jarvis et al. (2003), S. 202. ^^^^ Eggert und Fassot (2003), S. 7. ^°^^ Vgl. Bollen und Ting (2000), S. 4.

4.3 Operationalisierung der Konstrukte

165

4.3.6A Vorgehen zur Bestimmung des Beziehungsmodus „[P]roper specification of the measurement model is necessary before meaning can be assigned to the analysis of the structural model"^^^"^, bemerken Anderson und Gerbing. In der Literatur hat sich bislang kein standardisiertes Vorgehen zur Bestimmung des Beziehungsmodus durchgesetzt. Edwards und Bagozzi stellen in diesem Zusammenhang fest, dass „[l]ittle attention has been devoted to the conditions in which measures should be specified as reflective or formative in the first place."^^^^ Zwar gibt es sowohl fur die Entwicklung und Beurteilung reflektiver^^^^ als auch formativer^^^^ Konstrukte detaillierte Vorgehensweisen; die vorgeschaltete Frage der Spezifikationsart wird jedoch meist ausgeklammert.*^^^ Hulland meint hierzu: „The choice between using formative or reflective indicators for a particular construct can at times be a difficult one to make."'"" In der vorliegenden Arbeit wird ein Vorgehen in Anlehnung an Fomell und Bookstein gewahlt, die einen systematischen, dreistufigen Ansatz vorschlagen: „Deciding how unobservables and data should be related involves three major considerations: [1] study objective, [2] theory, and [3] empirical contingencies."^^^^ Auf (1) die Konstmktdefinition, folgt (2) die Anwendung von theoriegeleiteten Entscheidungsregeln zur Bestimmung des Beziehungsmodus. Nach der Erhebung der Daten ist diese Bestimmung (3) mittels eines Tetrad-Tests empirisch zu iiberprufen. Dieser letzte Schritt erfolgt in Kapitel 6.2.4, nachdem die Daten aus der Erhebung vorliegen. Ad (1): Den ersten Schritt stellt eine Definition des zu untersuchenden Konstrukts, des verfolgten Forschungsziels sowie des definitorischen Umfelds dar.^^^^ Diese ist in der vorliegenden Arbeit bereits in Kapitel 4.3.4 und Kapitel 4.3.5 im Zuge der Operationalisierung vorgenommen worden.^^^^ Steht das Testen von Theorien im Vordergrund, so sind Konstrukte reflektiv zu spezifizieren.^^^^ Geht es jedoch darum, „erfassbare StellgroBen eines Konstrukts"^^^"^ zu erkennen, ist nach Herrmann et al. eine formative Operationalisierung vorzunehmen.^^^^

'"^^ Anderson und Gerbing (1982), S. 453. ^^^^ Edwards und Bagozzi (2000), S. 156. ^°^^Vgl. Churchill (1979). ^^^^ Vgl. Diamantopoulos und Winklhofer (2001). '°^^ Vgl. Jarvis et al. (2003), S. 199. '^^^ Hulland (1999), S. 201. ""^ Fomell und Bookstein (1982), S. 441. ^^^^ Eggert und Fassot stellen fest, dass Konstrukte gelegentlich sowohl formativ als auch reflektiv operationalisiert werden konnen." Eggert und Fassot (2003), S. 12. Diese Einschatzung wird von Rossiter geteilt, der zu bedenken gibt, dass die Konstmktspezifikation kontextabhangig sein kann. Vgl. Rossiter (2002), S. 314316. ^°" Vgl. Fomell und Bookstein (1982), S. 441-442. '^^^ Herrmann et al. (2006), S. 49. 1035 Ygj gj-ettgi gt al. (2006), S. 9. Zu dieser Analysephase gehort ebenfalls eine kritische Auseinandersetzung mit bereits in der Literatur verwendeten, semantisch ahnlichen Konstmkten und deren gewahlter Spezifikation. Wie bereits im Zuge der Operationalisiemng erwahnt, konnte hier nicht auf einen Fundus an existierenden Konstmkten mit getesteten Spezifikationen zuriickgegriffen werden.

4 Bestimmung des Forschungsmodells

166

Ad (2): Das Konsultieren von Entscheidungsregeln ist der nachste Schritt. Diese Entscheidungsregeln oder „Mental Experiments" ^^^^ sind nicht willkiirlich, sondem stellen eine Kombination aus mess- und inhaltlich-theoretischen Uberlegungen dar.^^^^ Die Beurteilung der unterschiedlichen Gninde fiir Piraterie (erklarende Variablen [EV]) und des Konsumverhaltens (abhangige Variable [AV]) erfolgte auf der Grundlage der in Abbildung 32 dargestellten Entscheidungsregeln. ^^^^

Eiit$
AV -> EV

Manifestationen

Definierende Charakteristika

warden Anderungen in der Auspragung der MV eine Veranderung der AV verursachen?

A EV sollten keine A AV verursachen

A EV sollten eine A AV verursachen

Sind die Indikatoren (EV) austauschbar?

Ja Sollten austauschbar sein

Nein Mussen nicht austauschbar sein

Sollten die EV den gleichen oder ahniichen inhait haben oder sich auf ein gemeinsames Thema/Phanomen beziehen?

Sollten den gleichen Inhait haben

Brauchen nicht gl. Inhait haben

Wijrde die Eliminierung eines Indikators den konzeptionellen Inhait des Konstrukts verandern?

Nein

Sollte Inhait andern (Ja)

Ja(+)

Moglich (+/-), aber nicht erforderlich

Ja

Nicht erforderlich

Besteht Kovarianz zwischen den EV?

Nomologi$ch#s

EV -> AV

i^ornmiiv ZM ^pezlfijseren

Sind die Indikatoren definierende Charakteristil^a Oder Manifestationen der AV?

Wijrden Anderungen in der Auspragung der LV eine Veranderung einer oder mehrerer IVIV verursachen?

zwlscf)«tt deft EV

spezifizteren

Sind Veranderungen in der Auspragung einer EV verbunden mit gleichgerichteten Veranderungen der ijbrigen EV? Haben die EV das gleiche nomologische Netz? Haben die Indikatoren dieselben Antezedenzien und Konsequenzen?

Sollten nicht

Konnten haben

Ja

Nicht erforderlich

Anmerkung; EV = ErklSrende Variable; AV = abhangige Variable; A = ..VerSnderung der...". Quelle: Elgene Darstellung in Aniehnung an Eggert und Fassot (2003), S. 12-13; Jarvis et al. (2003), S. 203-204; Hermann et al. (2006), S. 46-49.

Abbildung 32: Ubersicht der Entscheidungsregeln zur Konstruktspezifikation

Hinsichtlich der Ergebnisse der Entscheidungsregeln konnen zwei Falle unterschieden werden: •

Im ersten Fall lassen sich alle Entscheidungsfragen klar und einheitlich zugunsten einer Spezifikation beantworten.

' Vgl. Edwards und Bagozzi (2000). Einige Autoren schlagen anstelle von Entscheidungsregeln die Beurteilung durch Experten vor. Vgl. Rossiter (2002); Diamantopoulos und Winklhofer (2001). Es ist jedoch davon auszugehen, dass auch Experten in ihrer Urteilsfindung von einem kriteriengestiitzten Entscheidungsalgorithmus Gebrauch machen, weshalb die beiden Ansatze nicht im Widerspruch zueinander stehen. ^Bollen(1989), S.66. ^ Vgl. Fomell und Bookstein (1982); Bollen (1989); MacCallum und Browne (1993); Chin (1998a); Diamantopoulos und Winklhofer (2001); Eggert und Fassot (2003); Jarvis et al. (2003). ^ Fassot weist darauf hin, dass die Benutzung eines Fragenkatalogs letztlich dazu dient, die iibergeordnete Frage nach der Kausalitat zwischen Indikatoren und latenter Variable abzusichem. Vgl. Fassot (2006), S. 71.

4.4 Zusammenfassung des Forschungsmodells

•

167

Im zweiten Fall kann der Forscher die Fragen entweder nicht oder zumindest nicht einheitlich in Richtung einer Spezifikation beantworten. Jarvis et al. sprechen in diesem Zusammenhang von Konstrukten, die nicht adaquat definiert sind.^^'*^

Fur die der Arbeit zugrunde liegenden Konstrukte lieBen sich die Entscheidungsregeln einheitlich beantworten. Tabelle 2 fasst die so erhaltene, theoriegeleitete Konstruktspezifikation iibersichtsartig zusammen: Konstrukt

Indikatorbezeichn u ng

Ergebnis der theoriegeleiteten Konstrukt-Spezifikation

Zeitvorteil

DllOl-1104

Reflektiv

Technische Qualitat

D1201-1205

Formativ

Angebotsspektrum

D1301-1307

Formativ

Flexible Nutzung

D1401-1406

Formativ

Preview-Moglichkeit

D1501-1505

Reflektiv

Soziales Umfeld

D1601-1606

Formativ

Sportliche Herausforderung

D1701-1704

Formativ

Kosten Download/Kopie

D2101-2102

Formativ

Kosten Original

D2201-2206

Formativ

Beschaffungsaufwand Download/Kopie

D2301-2307

Formativ

Beschafftingsaufwand Original

D2401-2406

Formativ

Furcht vor rechtlichen Folgen

D2501,D2601-2605

Reflektiv

Moralische Bedenken

D2701-2705

Formativ

Fehlen attraktiver legaler Altemativen

D3101-3108

Konsum von Downloads und Kopien

AlOl-102, A201-203, B301-302,B01-02

Formativ A301-306,

Formativ

Tabelle 2: Ergebnisse der theoriegeleiteten Konstrukt-Spezifikation

Ad (3): Die quantitative Bestimmung des Beziehungsmodus iiber einen Tetrad-Test kann erst nach der Datenerhebung erfolgen (siehe Kapitel 6.2.4).

4.4 Zusammenfassung des Forschungsmodells Basierend auf den in Kapitel 3 erarbeiteten theoretischen Grundlagen wurden in diesem Kapitel 14 relevante Bestandteile des Kosten-Nutzenkalkiils der Filmpiraterie identifiziert und je eine Wirkungshypothese im Hinblick auf die betriebene Filmpiraterie formuliert. Vgl. Jarvis et al. (2003), S. 202-203. Auch BoUen und Ting stellen hierzu fest: „[T]he results can be ambiguous with no clear resolution." Bollen und Ting (2000), S. 4. Die Ursache hierftir ist auf zwei unterschiedlichen Ebenen zu suchen: Auf der Ebene des Gesamtkonstrukts ist zu iiberpriifen, ob Forschungsziel und Konstrukt klar definiert sind. Die im vorangestellten Defmitionsschritt erarbeiteten Ergebnisse sind dann gegebenenfalls zu iiberarbeiten und im Anschluss daran die Entscheidungsfragen abermals - dann hoffentlich eindeutig - zu beantworten. Auf der Ebene der Indikatoren ist femer zu iiberpriifen, ob einige und wenn ja welche einzelnen Indikatoren besondere Schwierigkeiten im Rahmen der Spezifikation bereiten. Lassen sich die Unklarheiten auf unprazise Fragen zuriickfuhren, sind diese - sofem mit dem Forschungsziel konform ~ umzuformulieren.

168

4 Bestimmung des Forschungsmodells

Um die Hypothesen simultan testen zu konnen, wurden diese in einem Strukturgleichungsmodell zusammengefuhrt. Ein Strukturgleichungsmodell eignet sich fiir die vorliegende Untersuchung als Forschungsmodell besonders gut, da sich mit ihm komplexe UrsacheWirkungsbeziehungen zwischen nicht direkt messbaren Phanomenen untersuchen lassen. Hierbei wurde unterschieden zwischen dem Strukturmodell, das die Hypothesen in Form von Pfadbeziehungen abbildet, und den Messmodellen der einzelnen Grunde fiir Filmpiraterie (Konstrukte). Einfluss auf den Konsum von Downloads/Kopien (Filmpiraterie) haben demnach die erklaenden latenten Variablen (Hypothese, erwartete Wirkungsrichtung): „Zeitvorteil" (HI, wirkt positiv) „Technische Qualitat" (H2, wirkt positiv) „Angebotsspektrum" (H3, wirkt positiv) „Flexible Nutzung" (H4, wirkt positiv) „Preview-M6glichkeit" (H5, wirkt positiv) „Soziales Umfeld" (H6, wirkt positiv) „Sportliche Herausforderung" (H7, wirkt positiv) „Kosten Download/Kopie" (H8, wirkt positiv) „Kosten Original" (H9, wirkt negativ) „Beschaffiingsaufwand Download/Kopie" (HIO, wirkt negativ) „Beschaffiingsaufwand Original" (HI 1, wirkt positiv) „Furcht vor rechtlichen Folgen" (HI2, wirkt negativ) „Moralische Bedenken" (HI3, wirkt negativ) „Fehlen attraktiver legaler Altemativen" (HI4, wirkt positiv). AnschlieBend wurden die Hypothesen operationalisiert, dass heiBt, messbar gemacht. Hierzu wurden zunachst vorliegende Konstrukte aus der digitalen Piraterieforschung und der Filmforschung auf ihre Eignung zur Anwendung in der vorliegenden Arbeit untersucht. Insgesamt musste festgestellt werden, dass sich zwar Indikatoren und konzeptionelle Anregungen aus der bisherigen Forschung tibemehmen lassen, nicht jedoch vollstandige Konstrukte. Entsprechend wurden alle Konstrukte neu entwickelt. Um eine moglichst umfangreiche Ausgangsmenge an Indikatoren zu erhalten, wurde bei der Operationalisierung auf die im Zuge der Arbeit durchgefiihrte Meta-Studie zur digitalen Piraterie, Beitrage aus der wissenschaftlichen Filmforschung und auf Experteninterviews zuriickgegriffen. Alle Konstrukte wurden mehrfaktoriell operationalisiert und einem zweistufigen Pre-Test unterzogen: •

Zunachst wurden hierzu zwolf Experten mit Erfahrung im Bereich der Skalenentwicklung und/oder der Filmpiraterie zu Rate gezogen (qualitativer Pre-Test).

•

Dem folgte ein quantitativer Pre-Test mit insgesamt 60 Probanden.

In einem letzten Schritt wurde der Beziehungsmodus der entwickelten Konstrukte mittels theoriegeleiteter Entscheidungsregeln ermittelt. Das Forschungsmodell ist somit bestimmt.

5 Durchfiihrung der Datenerhebung „The essence of research methodology is to advance understanding by combining theoretical knowledge with empirical knowledge"^^^^ stellt Fomell fest. Kapitel 5 befasst sich mit dem empirischen Teil der Forschungsmethodik.'^"^^ In Kapitel 5.1 wird das Erhebungsdesign der vorliegenden Untersuchung festgelegt. Unter dem Erhebungsdesign wird die Kombination aus Datenerhebungsverfahren und dem Verfahren der Stichprobengenerierung verstanden. Aufgrund der groBen Bedeutung fur die Qualitat erhobener Daten wird in Kapitel 5.2 auf das verwendete Online-Fragebogendesign naher eingegangen. Alle fiir die vorliegende Arbeit getroffenen Auswahlentscheidungen werden jeweils anhand der Erkenntnisse aus der wissenschaftlichen Methodenforschung begnindet. AbschlieBend wird in Kapitel 5.3 der Prozess der durchgefiihrten Datenerhebung besprochen. Kapitel 5.4 fasst die Datenerhebung zusammen.

5.1 Auswahl des Erhebungsdesigns In Kapitel 5.1.1 werden die unterschiedlichen in der Erforschung der digitalen Piraterie zum Einsatz kommenden Verfahren der Datenerhebung vorgestellt und kurz erlautert. Die Anforderungen an das Datenerhebungsverfahren werden in Kapitel 5.1.2 festgelegt. Hierbei wird den Besonderheiten des Forschungsgegenstandes Filmpiraterie Rechnung getragen. Im Anschluss dran erfolgt die Auswahl des Datenerhebungsverfahrens (Kapitel 5.1.3). Kapitel 5.1.4 beschaftigt sich mit der Reprasentativitat von Stichproben aus OnlineUmfragen. Die KontroUe der Stichprobe auf mogliche Fehler wird in Kapitel 5.1.5 thematisiert. 5.1.1 Datenerhebungsverfahren in der bisherigen digitalen Piraterieforschung Abbildung 33 zeigt die laut Meta-Studie zur digitalen Piraterie verwendeten Verfahren der Primardatenerhebung im Rahmen verhaltenswissenschaftlicher Untersuchungen.^^"^^ Insgesamt lassen sich die verwendeten Verfahren der Primardatenerhebung in (1) schriftliche (papierbasierte), (2) mundliche, (3) intemetbasierte (computergestiitzte) und (4) gemischte (Multi-Mode-)Verfahren einteilen. Nachfolgend werden die einzelnen Verfahren kurz erlautert. Hierbei wird ausschlieBlich auf die in der Piraterieforschung zur Anwendung kommenden Verfahren und Varianten abgestellt.

'°^^ Fomell (1987), S. 409. ^'^^^ Vgl. Atteslander (2000), S. 54. ^^^^ Siehe auch Anhang 9.3.2.

5 Durchfuhrung der Datenerhebung

170

60 -

56

55 50 S 45 en § 40 -\ •§

35-

B

30 -

5

25 -

t

20-

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15 •

12

10 • 5 Schriftlich (papierbasiert)

Internet (computergestiitzt)

3

3

( i i f 1 MiJndlich (Interview)

Gemischt („Multi-Mode")

Quelle: Eigene Darstellung auf der Basis der Meta-Studie digltale PIraterie (n=74).

Abbildung 33: Primardatenerhebungsverfahren in der bisherigen digitalen Piraterieforschung

Ad (1): In der Mehrheit der Untersuchungen wurden die Probanden schriftlich mittels eines standardisierten, papierbasierten Fragebogens befragt.^^"^"^ Diese Art der Befragung wird auch als „Paper-based" oder „Pencil-and-Paper-Surveys" bezeichnet.^^"^^ Eine Interaktion zwischen dem Forscher und den Probanden ist nicht gewiinscht, weshalb auch von einem „SelfAdministered"-Verfahren gesprochen wird. Ad (2): Bei mundlichen Datenerhebungstechniken gibt es eine direkte Interaktion zwischen Forschem und Probanden. ^^"^^ •

Die Untersuchung von Eggeling wurde in Form eines offenen, personlichen Einzelinterviews durchgefuhrt.^^"^^

•

Uber 20 explorative, einzeln gefiihrte Tiefeninterviews^^"^^ ist die Datengrundlage der CNC-Untersuchung erhoben worden.^^"^^

•

Maritz Research hat zur Datenerhebung halbstrukturierte Gruppeninterviews^^^^ durchgefiihrt, bei denen eine Interaktion zwischen den Probanden erwiinscht war.^^^^

Ad (3): Intemetbasierte Befragungen, genauer „Computer Self-Administered Questionnaires" tiber das Internet, sind eine Form von computergesttitzten Bildschirmbefragungssystemen (BBS).^^^^ Der Proband beantwortet hierbei einen standardisierten HTML-Fragebogen am Bildschirm eines Computers, ohne dass ein Interviewer dazwischengeschaltet ist.^^^^ Der Fragebogen wiederum ist Teil einer Befragungs-Software, die auf einem Server liegt und die eingegebenen Daten direkt in eine angeschlossene (SQL-)Datenbank eintragt. In der bisherigen Piraterieforschung wurden intemetbasierte Befragungen am zweithaufigsten eingesetzt. * Vgl. Schnell et al. (1999), S. 335-339. ^ Vgl. Tourangeau et al. (2000), S. 289-295. ^ Vgl. Friedrichs (1980), S. 224-254; Schnell et al. (1999), S. 299-334. 'Vgl. Eggeling (2004). ^ Vgl. Friedrichs (1980), S. 224-235. ' Vgl. Centre National de la Cinematographic (CNC) (2004a). ^ Vgl. Friedrichs (1980), S. 246-254. Friedrichs bezeichnet diese Art der Datenerhebung als Gruppendiskussion. ^ Vgl. Maritz Research (2004). ^ Vgl. Bauer und Wolfer (2001), S. 11-12; Ragger (2001), S. 34-35; Dillman (2000). ^ Intemetbasierte Befragungen werden auch als reaktive Verfahren der Datenerhebung bezeichnet.

5.1 Auswahl des Erhebungsdesigns

171

Ad (4): Gemischte Verfahren, auch Multi-Mode-Verfahren genannt, stellen eine Kombination mehrerer Datenerhebungstechniken dar. Bei den ausgewerteten Pirateriestudien haben bislang nur die Untersuchungen der Brennerstudie auf dieses Erhebungsverfahren zuriickgegriffen.^^^'^ Name und Adresse der Brennerstudien-Probanden sind der GfK bekannt. Eine schriftliche Beantwortung des Fragebogens ist sowohl postalisch als auch per E-Mail^^^^ (ausgefiillter Word-Fragebogen im Anhang) oder per Internet (intemetbasierte Befragung) moglich.^^^^ 5.1.2 Anforderungen an ein geeignetes Datenerhebungsverfahren Schonlau et al. fassen die Anforderungen an ein adaquates Erhebungsdesign wie folgt zusammen: „Choices in survey design - including those of contact mode, response mode, and sampling methodology - must be made ... in the light of cost implications and the subsequent effects those choices may have on data quality and the precision of survey parameter estimates."^^^^ Ahnlich auBem sich auch Weible und Wallace, die neben Validitat und Reliabilitat vor allem Kosteneffizienz und Geschwindigkeit des Verfahrens in den Vordergrund stellen. ^^^^ Nach Schnell et al. soil sich die Auswahlentscheidung des Datenerhebungsverfahrens oder der Datenerhebungstechnik an den Aspekten der Praktikabilitat, Kosten und Datenqualitat orientieren.^^^^ Entsprechend soil die Auswahl eines geeigneten Datenerhebungsverfahrens anhand der drei Kriterien Datenqualitat (Kapitel 5.1.2.1), Forschungsokonomie (Kapitel 5.1.2.2) und Praktikabilitat (Kapitel 5.1.2.3) vorgenommen werden. 5.1.2.1 Datenqualitat Bei der Datenqualitat soil unterschieden werden zwischen (1) grundsatzlichen Eignungsunterschieden (Mode Effects), (2) der Objektivitat des Erhebungsverfahrens und (3) moglichen Ubertragungsfehlem. SchlieBlich soil die Moglichkeit der Generierung von (4) Zusatzinformationen kurz beleuchtet werden. Ad (1): Wahrend es mtindliche und (papierbasierte) schriftliche Befragungen schon seit sehr langer Zeit gibt, sind intemetbasierte Befragungen erst seit etwa 1995 im Einsatz und damit zumindest relativ betrachtet - erhebungstechnisches Neuland.^^^^ Entsprechend bemerken Schonlau et al,: „Research on Internet surveys is still in its infancy."^^^^ Craig und Douglas sprechen von einer lebhaft gefuhrten wissenschaftlichen Diskussion tiber die methodischen Vor- und Nachteile von Intemetbefragungen, vor allem im Vergleich zu (papierbasierten) schriftlichen Befragungen.^^^^ Auch Coderre et al. stellen fest: „[T]here is

^"^"^ Vgl. Filmfordemngsanstalt (FFA) (2003); Filmforderungsanstalt (FFA) (2004); Filmforderungsanstalt (FFA) (2006). ^°^^ Vgl. Liitters (2004), S. 55-62. ^°^^ Die GfK befragt im Auftrag der Filmforderungsanstalt in Berlin ein 10.000 Haushalte umfassendes, bevolkerungsreprasentatives Panel. Entsprechend werden auch nicht computer- und intemetaffme Alterklassen befragt, die eine postalische Antwort bevorzugen. Eine Kombination der unterschiedlichen Erhebungstechniken kann so zu einem hoheren Riicklauf fiihren. 1057 Schonlau etal. (2001), S. 1. 1058 Vgl. Weible und Wallace (1998), S. 20. 1059 Vgl. Schnell et al. (1999), S. 297. 1060 Vgl. Andrews et al. (2003), S. 186. 1061 Schonlau et al. (2001); S. 74. Vgl. hierzu auch Manfreda et al. (2002). Vgl. Craig und Douglas (2001), S. 87.

172

5 Durchflihrung der Datenerhebung

Still considerable discussion among researchers on an important issue: what is the predictive validity of web-based surveys?" ^^^^ Aus der Methodikforschung liegen tiber Mode-Effects folgende Ergebnisse vor: •

Grandcolas et al. kommen in ihrer Untersuchung zu den Unterschieden zwischen Erhebungsmethoden zu dem Ergebnis, dass fiir die Mehrheit ihrer Fragen keine Mode-Effects zwischen papier- und intemetbasierten Erhebungsmethoden zu beobachten sind.'^^'* Sie formulieren: „Contrary to the literature ... we did not find greater variance in the web sample for most items; where there is greater variance it seems to be a function of the sample rather than a mode effect."^^^^

•

Auch Morrel-Samuels kommt zu dem Schluss, dass methodisch gut aufgesetzte Intemetbefragungen durchaus reliable Ergebnisse liefem konnen.^^^^

•

Miller schlagt eine zielorientierte Beurteilung vor: „A goal of marketing research is to understand customer ... behavior, and we want to predict marketplace behavior, not mail, phone, or mail-survey-taking behavior. When online measures do a better job of predicting marketplace behavior, then online measures are preferred. "^°^^

Fiir die vorliegende Arbeit wird aufgrund der dargestellten Erkenntnisse davon ausgegangen, dass es keine systematischen Eignungsunterschiede hinsichtlich der Datenqualitat gibt, die beispielsweise eine intemetbasierte Befragung ausschlieBen wiirden.^^^^ Ad (2) Nach Diekmann bringt der Grad der Objektivitat eines Messinstruments zum Ausdruck, „in welchem AusmaB die Ergebnisse unabhangig sind von der jeweiligen Person, die das Messinstrument anwendet."^^^^ •

Miindliche Befragungen unterliegen oftmals einem Interviewer-Bias, wodurch die erhobenen Daten nur von eingeschrankter Objektivitat sind.

•

Schriftliche Umfragen und computergestiitzte Online-Umfragen sind von hoher Objektivitat, da der Proband bei der Antwortabgabe nicht vom Interviewer beeinflusst werden kann.'°™

Farrington stellt femer zu Befragungen zu sensiblen Themen und der so erhaltenen Datenqualitat fest: „It has been shown that general delinquency can be predicted using self-report sco-

'^^^ Coderre et al. (2004), S. 347. ^^^"^ Vgl. Grandcolas et al. (2003), S. 551. Vgl. hierzu auch Yun und Trumbo (2000), S. 1. ^°^^ Grandcolas et al. (2003), S. 552. ^"^^ Vgl. Morrel-Samuels (2003), S. 16. ^°^^ Miller (2001), S. 33. 1068 Xeji^vgisg wird angemerkt, dass eine mehrfache Teilnahme von Probanden an einer Umfrage bei OnlineBefragungen generell leichter moglich ist als bei schriftlichen Befragungen (Duplizitatsproblem). Vgl. Bauer und Wolfer (2001), S. 17. Allerdings kann iiber das Setzen einer temporaren Datei, eines sogenannten Cookies, die Mehrfachteilnahme deutlich erschwert werden. Dieser Weg wurde fiir die vorliegende Untersuchung gewahlt. Femer wird davon ausgegangen, dass Umfragen mit wenigen Fragen potentiell starker von dem Phanomen betroffen sind. Das Problem des Mehrfachausfiillens eines Fragebogens, dessen Beantwortung - wie im vorliegenden Fall - 20 bis 25 Minuten in Anspruch nimmt, diirfte daher von nur geringer praktischer Relevanz sein.

5.1 Auswahl des Erhebungsdesigns

173

res."^^^^ Ahnlich auBert sich Albers-Millers: „Self-reported data have been frequently used by criminologists and sociologists to collect data on criminal and delinquent behavior."^^^^ Diese Erkenntnisse aus der kriminologischen Forschung sind wichtig fur den vorliegenden Forschungsgegenstand. Schriftliche und intemetbasierte Befragungen erlauben demnach nicht nur das Stellen sensibler Fragen, es lasst sich auch vermuten, dass die so erhobenen Daten grundsatzlich aussagekraftig sein konnen.^^^^ Ad (3) Ubertragungsfehler konnen entstehen, wenn zwischen dem eigentlichen Erhebungsinstrument und den Daten in auswertbarer Form ein Medienbruch vorliegt. •

Miindliche und (papierbasierte) schriftliche Befi-agungen sind hiervon in vollem Umfang betroffen. Die gegebenen Antworten der Probanden miissen nachtraglich (in der Regel manuell) in eine Datenbank eingegeben werden.

•

Online-Fragebogen, deren Daten automatisiert in eine (SQL-)Datenbank eingetragen werden, vermeiden diese sogenannte EDV-Lucke.^^^"^ Es treten keine Ubertragungsfehler auf, die Datenqualitat wird gesteigert.^^^^

Ad (4) Intemetbasierte Befragungen erlauben es femer, Zusatzinformationen, sogenannte Para- Oder Metadaten, iiber den Beantwortungsprozess mittels Log-File-Analysen zu genericren.^^^^ Bauer und Wolfer bemerken hierzu: „Insbesondere das Nutzungsverhalten von WWW-Usem lasst sich sehr genau nachvollziehen, weil einzelne Zugriffe auf Websites in den Logfiles der Server mit Datum, Uhrzeit sowie geographischer Herkunft des zugreifenden Rechners detailliert protokolliert werden."^^^^ Relevante Beispiele hierfiir sind Anzahl der Besucher einer Intemetseite, genaue Analysen, wann und wo Abbruche stattgefiinden haben, sowie Zeitpunkt und Dauer der Befragung insgesamt und pro Frage/^^^ Aufschlussreiche Erkenntnisse iiber den Bearbeitungsprozess des Fragebogens selbst lassen sich so gewinnen.^^^^

^°^^ Albers-Miller (1999), S. 278. ^°^^ Einige Forscher sehen dies als nur eingeschrankt gegeben an. So wird zu bedenken gegeben, dass die Anonymitat auch zu verzerrten Antworten fuhren kann. Vgl. Tourangeau et al. (2000), S. 269-270; Yun und Trumbo (2000). '^^"^ Vgl. Theobald (2000), S. 100. ^•^^^ Vgl. Schillewaert et al. (1998), S. 309. ^^''^ Vgl. Christian (2003), S. 5. Heerweg unterscheidet weiter nach Client-Side- und Server-Side-Paradata. Vgl. Heerwegh (2003), S. 372. ^"^^ Bauer und Wolfer (2001), S. 9. ^^^^ Vgl. Bosnjak und Tuten (2001), S. 2. (Technische) Voraussetzungen zum Erheben der Paradaten sind: (1) Screen-by-Screen Design, (2) Non-Restricted Questions, (3) Cache Passing Pages. Vgl. Bosnjak (2000), S. 2. Diese Anforderungen wurden im Online-Befragungstool der vorliegenden Arbeit (soweit sinnvoU) umgesetzt. lo'^^ Vgl. Bandilla und Bosnjak (2000), S. 20. Fur eine sehr ausfuhrliche Analyse der EinsatzmOglichkeiten von Intemet-Logfiles in der Marketingforschung siehe Bensberg (2001). Zum Thema Logfile-Analysen und Cookies siehe auch Janetzko (1999), S. 169-192.

174

5 Durchfiihrung der Datenerhebung

5.1.2.2 Forschungsokonomie Hinsichtlich der Forschungsokonomie sollen nachfolgend die Aspekte (1) Kostenimplikationen und (2) Zeitbedarf der verschiedenen, in der digitalen Piraterieforschung zum Einsatz kommenden Datenerhebungsverfahren analysiert werden. Ad (1): Unter Gesichtspunkten der Forschungsokonomie sind intemetbasierte Befragungen nach den Erkenntnissen der Methodikforschung im Vorteil gegeniiber den klassischen miindlichen und schriftlichen Befragungsmethoden. 1st der Fragebogen einmal konzipiert und umgesetzt, sind die Kosten der Befragung unabhangig von der Anzahl der Teilnehmer, es fallen also keine variablen Kosten an.^^^^ Ilieva et al. bestatigen dies: „The inexpensiveness of online surveys has been confirmed in a wide range of studies."^^^^ Ad (2): Eine Datenerhebungstechnik ist zeitokonomisch, wenn die Ergebnisse schnell zur Auswertung vorliegen. Traugott berichtet hierzu: „Many companies have turned to Webbased surveys to reduce the turnaround time between the design of a questionnaire and the start of data analysis and production of a first report of results."^^^^ Zahlreiche Untersuchungen haben gezeigt, dass intemetbasierte Umfragen einen GroBteil der Antworten bereits zwei bis drei Tage nach Aktivierung des Online-Fragebogens liefem konnen 1083 •

Online-Befragungen sind (erheblich) schneller als per Post verschickte, schriftliche Befragungen.'"^^

•

Werden miindliche Befragungen telefonisch durchgefuhrt, konnen die Ergebnisse der Datenerhebung ebenfalls sehr zeitnah vorliegen.

5.1.2.3 Praktikabilitat Filmpiraterie ist ein VerstoB gegen das Urheberrechtsgesetz, der zivil- und strafrechtliche Konsequenzen nach sich ziehen kann. Filmpiraterie ist daher moglicherweise als „sensibles Thema" einzustufen. Tourangeau et al. ermitteln folgende drei charakteristische Rahmenbedingungen fiir sensible Themen: „[1] social (un)desirability of answers, [2] invasion of privacy, and [3] risk of disclosure of answers to third parties"^^^^.

Vgl. Schillewaert et al. (1998), S. 309. Liitters weist (zu Recht) darauf hin, dass eine Gesamtkostenbetrachtung erforderlich ist, die neben den variablen auch die fixen Kosten der Online-Befragung berucksichtigt. Er kommt zu dem Schluss, dass Online-Befragungen aus okonomischen Griinden ab 100 Probanden sinnvoll sind. Vgl. Lutters (2004), S. 177-187. ^^^^Ilievaetal. (2002), S. 367. '°^2 Traugott (2003), S. 10. 1083 Ygi Parmer (1998); Cobanoglu et al. (2001), S. 441; Ilieva et al. (2002), S. 366; Granello und Wheaton (2004), S. 388. In Ausnahmefallen konnen fast 90 % aller Antworten in nur wenigen Tagen eingegangen sein. Vgl. Hays (1998), S. 13. ^^^^ Vgl. Weible und Wallace (1998), S. 23; Schonlau et al. (2001), S. 2. Weitere Vorteile von OnlineBefragungen sind die Asynchronitat und die Alokalitat: Insbesondere Online-Tauschborsen sind meist spat abends bzw. nachts und am Wochenende gut besucht. Intemetbasierte Befragungen unterliegen keinen zeitlichen und raumlichen Restriktionen, das heiBt, sobald der Fragebogen online ausfiillbar ist, konnen die Probanden den Zeitpunkt und Ort (beispielsweise, ob zu Hause, im Biiro oder in einem Intemetcafe) selbst bestimmen. Vgl. Boshenz (1999), S. 34-26; Bauer und Wolfer (2001), S. 15-16. Schillewaert et al. bezeichnen diesen Aspekt als „User Convenience". Vgl. Schillewaert et al. (1998), S. 309. '"^^ Tourangeau et al. (2000), S. 257.

5.1 Auswahl des Erhebungsdesigns

175

Ad (1): Sozial unerwiinschtes Verhalten liegt vor, wenn ein Proband mit seinen Antworten Gefahr lauft, bestehende gesellschaftliche Normen und Moralvorstellungen zu verletzen. Verletzungen dieser Normen und Wertvorstellungen konnten aus Sicht des Probanden unerwiinschte Achtungsprozesse auslosen/^^^ Filmpiraterie stellt in den Augen von Teilen der Gesellschaft ein solches Verhalten dar. Ad (2): Fragen, die die Intimsphare verletzen, sind ebenfalls sensible Fragen. Sie sind im Kontext der Filmpiraterie gegebenenfalls im Zusammenhang mit dem Herunterladen und Kopieren von Filmen pomographischen Inhalts von Relevanz. Ad (3): SchlieBlich gibt es Antworten, deren Weitergabe an Dritte aus Sicht der Probanden ein Risiko darstellt. Fowler nennt hierzu folgendes Beispiel: „When surveys ask about illegal drug use ... , the answers, if revealed, could expose respondents to ... criminal prosecution."'««' Dies gilt auch im Falle der Filmpiraterie, so dass der Forschungsgegenstand eindeutig als sensibles Thema einzustufen ist, das ein hochstmogliches MaB an Anonymitat erfordert. Fowler hierzu: „The key threat to confidentiality is the ability to link an individual to the answers. One of the best ways to avoid that possibility is never to have information about which individual goes with which response."^^^^ Dommeyer gibt zu bedenken, dass fehlende Anonymitat interessierte befragungsbereite Probanden von einer tatsachlichen Teilnahme an der Befragung abhalten kann.^^^^ Im Vergleich der unterschiedlichen Datenerhebungsverfahren lasst sich Folgendes festhalten: •

•

Schriftliche Umfragen erfordem immer eine - zumindest graduelle - Aufhebung der Anonymitat.'"'" -

Finden diese schriftlichen Befragungen - wie iiblich^^^^ - unter Studenten eines Universitatskurses statt, ist die Anonymitat nur noch pro forma gewahrt. Relevante demographische Daten der Studenten liegen vor, eine Zuordnung zwischen Fragebogen und Proband konnte leicht durch Beobachtung erfolgen.

-

Im Falle von schriftlichen Befragungen per Post ist die Zuordnung zwischen Fragebogen und Proband iiber den Absender (bzw. Kodierungen) moglich.^^^^

Auch auf miindliche Datenerhebungsverfahren trifft dies zu: -

Bei personlichen Interviews ist die Anonymitat der Befragten aufgehoben.

-

Bei telefonischen Interviews kann - zumindest aus Sicht der Probanden - ebenfalls keine Anonymitat sichergestellt werden.

Siehe hierzu auch Kapitel 4.1.3.6. ^Fowler(1995),S. 28-29. ^Fowler(1995), S. 30. ^ Vgl. Dommeyer (2000), S. 40. Befragung an sich ist, sondem sich praktisch aus den Befragungsumstanden ergibt. ^ Siehe Kapitel 5.1.3 zu den Verfahren der Stichprobengenerierung. ^ Selbst wenn die Antwortschreiben nicht kodiert sind, ist im ersten Schritt die Adress( derlich, so dass eine Restunsicherheit hinsichtlich seiner Anonymitat bestehen bleibt.

176

•

5 Durchfuhrung der Datenerhebung

Intemetbasierte Befragungen hingegen konnen vollstandig anonym erfolgen.^^^^

Im Vergleich aller Datenerhebungsverfahren sichert eine intemetbasierte Befragung die Anonymitat der Probanden am besten.^^^^ Diese Einschatzung wird von verschiedenen Untersuchungen bestatigt: •

Bauer und Wolfer sehen in intemetbasierten Befragungen aufgrund der Anonymitat eine hohere Akzeptanz zur Teilnahme als bei klassischen Befragungstechniken.^^^^ Diese Anonymitat ermoglicht „Self-Disclosure"^^^^, also das Enthtillen von Geheimnissen, sowie das Beantworten sensibler Fragen.^^^^

•

Nach Coomber stellt eine intemetbasierte Datenerhebung die einzige Moglichkeit dar, schwer zu erreichende Zielgmppen zu befragen.^^^^

•

Gupta et al. bemerken hierzu: „Such a [piracy] survey approach utilizing the Internet is also thought to have some advantages for reaching groups of people who are involved in sensitive areas like software piracy."^^^^

5.1.2.4 Fazit und Auswahl Insgesamt erftillt eine intemetbasierte Befragung die aufgestellten Kriterien am besten. Als Erhebungsverfahren in der vorliegenden Arbeit wird daher eine Online-Befragung gewahlt. 5.1.3 Reprasentativitat von Stichproben aus Online-Befragungen Diekmann bemerkt zum Thema Reprasentativitat: „In der Statistik ist der Begriff ,reprasentative Stichprobe' kein Fachbegriff. Man spricht von Zufallsstichproben oder einer Wahrscheinlichkeitsauswahl, aber streng genommen nicht von reprasentativen Stichproben."^ ^^^ Insbesondere existiert keine mathematische Formel zur Berechnung von Reprasentativitat.^^^^ Schumann nennt eine Stichprobe reprasentativ, wenn sie ein verkleinertes Abbild der Gmndgesamtheit darstellt.^^^^ Zwei Aspekte sind hierbei von Bedeutung: Die Kenntnis der Gmndgesamtheit (Kapitel 5.1.3.1) sowie das Auswahlverfahren der Stichprobe (Kapitel 5.1.3.2).

den moglich. Ober entsprechende MaBnahmen lasst sich die IP-Adresse jedoch verschleiem. Eine Ermittlung weiterer personenbezogener Daten wie Name und Adresse erfordert die Kooperation des Internet Service Providers (ISP) und ist aus Griinden des Datenschutzes in der Praxis (bislang) kaum durchsetzbar. ^^^"^ Teilweise wird in diesem Zusammenhang kritisiert, dass Intemetbefragungen unter einem Identitatsproblem leiden konnen. Hierunter versteht man die fehlende Kontrollmoglichkeit des Forschers, ob es sich bei dem Probanden beispielsweise tatsachlich um einen Filmpiraten handelt oder ob die Fragen aufs Geratewohl ausgefiillt werden. Die Anonymitat konnte so zu unaufrichtigen Antworten fiihren, die die Datenqualitat schmalem. Vgl. Liitters (2004), S. 141-144. Wahrend das Problem bei keiner Form der anonymen, schriftlichen Befragung grundsatzlich vermeidbar ist, lasst sich die Problematik bei Online-Befragungen jedoch abschwachen, indem - wie in der vorliegenden Untersuchung - Kontrollfragen aufgenommen werden, die nachtragliche Plausibilitatsuberpriiflingen ermoglichen. ^°^^ Vgl. Bauer und Wolfer (2001), S. 15. ^°^^ Joinson (2001), S. 189. Vgl. hierzu auch Granello und Wheaton (2004), S. 389. ^°^^ Vgl. Coomber (1997); Taylor (2000), S. 53; Grandcolas et al. (2003), S. 542. ^°^^ Vgl. Coomber (1997), S. 1. ^^^'^ Gupta et al. (2004), S. 261. ^^°° Diekmann (1995), S. 368-369. ^^°' Vgl. Lutters (2004), S. 127. ^^^^ Vgl. Schumann (2000), S. 84.

5.1 Auswahl des Erhebungsdesigns

177

5.1.3.1 Grundgesamtheit der Filmpiraten in Deutschland Eine zentrale Voraussetzung zur Beurteilung von Stichproben ist, dass die Verteilung der relevanten Merkmale in der Grundgesamtheit a priori bekannt ist.^^^^ Dies wiederum wiirde eine initiale Totalerhebung voraussetzen.^^^"^ Theobald hierzu: „Will man die Qualitat der Stichprobe nun prufen, also deren Aussagekraft in Bezug auf die nicht erhobenen Einheiten beurteilen, so wird im Grunde genau die Information benotigt, die man zu Beginn haben wollte, jedoch nicht ermitteln konnte. Streng genommen wird damit eine objektive Priifung der Stichprobenqualitat unmoglich. Stuart bezeichnet dieses Problem als ,zentrales Paradoxon der Stichprobenbildung'."^ ^^^ Filmpiraterie als Forschungsgebiet stellt in diesem Kontext eine besondere Herausforderung dar. Wahrend sich in anderen Forschungsgebieten als Approximation der Grundgesamtheit beispielsweise Bevolkerungsstatistiken oder Statistiken von (Untemehmens-)Verbanden anbieten, ist Filmpiraterie wenig erforscht. Es liegt in der Natur der Sache, dass es kein „Gesamtverzeichnis der deutschen Filmpiraten" gibt. Dennoch liegen iiber Filmpiraten in Deutschland die relevanten Daten vor: •

Wie bereits in Kapitel 5.1.1 dargestellt, erhebt die Gesellschafl fiir Konsumforschung (GQC) im Auftrag der Filmforderungsanstalt (FFA) einmal im Jahr die Daten fur die sogenannte „Brennerstudie". Die Brennerstudie befragt Endkonsumenten zu ihrem Musik- und Filmpiraterieverhalten. Hierbei erfolgt die Datenerhebung iiber das 10.000 Haushalte umfassende Konsumentenpanel der GQC. Der groBe Vorteil dieser Erhebung besteht darin, dass das Konsumentenpanel reprasentativ far die Bevolkemng der Bundesrepublik Deutschland ist.^^^^

•

Somit ist zum einen das Verhaltnis der Teilgesamtheit der Filmpiraten zur Grundgesamtheit der deutschen Bevolkemng bekannt, zum anderen liegen iiber die Teilgesamtheit der Filmpiraten in Deutschland ebenfalls relativ verlassliche demographische Informationen vor.^^^^ Entsprechend ist ein Vergleich einer in dieser Arbeit online erhobenen Stichprobe mit der Grundgesamtheit der Filmpiraten und damit eine inferenzstatistische Hochrechnung auf die Gesamtbevolkemng prinzipiell moglich.

•

Fur den genannten Zweck ist es gelungen, eine Forschungskooperation mit der FFA bzw. Gftv einzugehen.^^^^ Diese Kooperation macht es moglich, die zum Stichprobenvergleich

phischen Merkmale wie Alter und Geschlecht. Insbesondere, wenn es um das Prognostizieren von Endkonsumentenverhalten geht, waren verhaltensrelevante Merkmale wie Konsumgewohnheiten und Ansichten notwendig. In der Umfragepraxis ist es jedoch Konvention, auf diese leichter messbaren und besser vergleichbaren ReferenzgroBen zuruckzugreifen. ^^°^ Theobald (2000), S. 117. ^^^^ Genau genommen ist das Panel reprasentativ fiir 63,7 Millionen deutsche Personen ab 10 Jahren. Vgl. Filmforderungsanstalt (FFA) (2004), S. 3. "°^ Dies ist nach Kenntnisstand des Autors eine weltweit einmalige Situation. Aufgrund der Art der Frageformulierungen in der Brennerstudie kommen als VergleichsmaBstab fiir die vorliegende Untersuchung nur die erhobenen demographischen Merkmale zur Priifung der Reprasentativitat in Betracht. ^^*^^ An dieser Stelle nochmals meinen Dank an Herm Dinges von der FFA fur die freundliche Genehmigung der Datenfreigabe und an Herm Freier von der GfK fiir die bereitgestellten Sonderauswertungen.

178

5 Durchfuhrung der Datenerhebung

notwendigen Auswertungen der Brennerstudie 3 in der erforderlichen (nicht veroffentlichten) Form zu erhalten.^^^^ Eine zentrale Voraussetzung zur Beurteilung moglicher Stichprobenfehler konnte somit in der vorliegenden Arbeit erfuUt werden. 5.1.3.2 Auswahlverfahren zur Stichprobengenerierung Es soil zwischen (1) einer Wahrscheinlichkeitsauswahl und (2) einem Convenience Sample unterschieden werden. Ad (1): Die Zufallsstichprobe oder Wahrscheinlichkeitsauswahl gilt als das am besten geeignete Instrument, um auf der Basis einer bekannten Grundgesamtheit representative Erhebungen durchftihren zu konnen.^^^^ Nach Schumann liegt eine Wahrscheinlichkeitsauswahl vor, wenn jedes Element der Grundgesamtheit eine von null verschiedene, annehmbare Wahrscheinlichkeit hat, in die Stichprobe aufgenommen zu werden. ^ ^ ^ ^ Eine echte Zufallsauswahl setzt also nicht nur voraus, dass die Grundgesamtheit der Filmpiraten mit ihren Merkmalen bekannt ist, sondem zusatzlich, dass eine zufallige Auswahl aller Individuen der Population moglich ist. Zur individuellen Ansprache waren die Kontaktdaten aller Filmpiraten in Deutschland erforderlich. Diese Anforderung ist fur den vorliegenden Forschungsgegenstand realitatsfem und daher nicht erfiillbar. Ad (2): Bei intemetbasierten Befragungen reagieren Probanden auf einen Teilnahmeaufruf, sie selektieren sich selbst (versus eine gezielte Ansprache durch den Forscher). Hierdurch konnen verzerrende Effekte auftreten, die daraus resultieren, dass die freiwilligen Probanden in relevanten Merkmalsauspragungen signifikant von der Grundgesamtheit verschieden sind.'"^ Entsprechend restimiert Liitters: „Eine Zufallsauswahl im klassischen Sinne ist online nicht moglich."^^^^ Ebenso auBem sich Andrews et al.: „For electronic surveys, the problem is that the nature of the Internet prevents random sampling."^ ^^^

^^°^ Die veroffentlichte Version der Brennerstudie 3 wertet die Teilgesamtheit der Filmpiraten getrennt nach Downloadem und Brennem aus, ohne die Uberschneidung zu beriicksichtigen. Fur die vorliegende Arbeit ist jedoch das Filmpiraterieverhalten insgesamt (also Downloaden, Brennen und Kopieren) von Relevanz und musste daher von der GfK neu ausgewertet werden. '^^^ Vgl. Schnell et al. (1999), S. 255-260. Zur Theorie der Zufallsstichprobe siehe auch Diekmann (1995), S. 347-354. "^^ Vgl. Schumann (2000), S. 84. "^^ Vgl. Liitters (2004), S. 129-132. Vgl. auch Ragger (2001), S. 119-120. Sind die Merkmalsauspragungen in der Grundgesamtheit bekannt, kann die Stichprobe - wie im Fall der vorliegenden Arbeit - darauf gepruft werden, ob eine Verzerrung vorliegt. ^^^^ Liitters (2004), S. 140. Grundsatzlich konnte man eine Online-Befragung auch als Vollerhebung auslegen, die aufgrund der genannten Probleme zu einer „ungewollten" Teilerhebung wird. „Bei der ungewollten Teilerhebung handelt es sich im Prinzip um eine Vollerhebung, bei der es aber nicht gelang, wirklich alle interessierenden Falle einzubeziehen. ... Ob das die Reprasentativitat beeintrachtigt, hangt davon ab, ob und in welchem Umfang dadurch systematische Verzerrungen auftreten. In den meisten Fallen sind diese vernachlassigbar gering." Laatz (1993), S. 422. In der Forschungspraxis wird diese Argumentation bislang nicht aufgegriffen. ^^^"^ Andrews et al. (2003), S. 189. Auch Verfahren wie beispielsweise „N-Viz", die nur jeden n-ten Besucher einer Intemetseite ansprechen, andem hieran nichts. Vgl. Theobald (2000), S. 37-40; Bauer und Wolfer (2001), S. 22-23; Pfleiderer (2003).

5.1 Auswahl des Erhebungsdesigns

179

Das Problem der freiwilligen Teilnahme indes ist nicht online-spezifisch. Es betrifft ausnahmslos alle Arten der Befragung. Yoffie fasst dies wie folgt zusammen: „The issue of selfselection is a factor in sampling for all forms of market research. Research participation always is voluntary, and we never know what differentiates those who agree to be interviewed from those who do not."^^^^ Bei Online-Befragungen tritt dieses Phanomen jedoch auf beiden Ebenen auf: Sowohl die Auswahl als auch die Teilnahme erfolgen freiwillig. Nach Schonlau et al. gilt: „Any sample in which the probability of a sample members' inclusion in the sample cannot be computed is considered to be a convenience sample."^ ^^^ Eine so erhaltene Stichprobe (Convenience Sample) wird auch als „Volunteer Sample" oder bewusste Auswahl bezeichnet.^^^^ Zum Teil wird die Auffassung vertreten, dass alle nicht zufallsbasierten Auswahlverfahren fiir wissenschaflHche Zwecke ungeeignet sind.^^^^ Dennoch ist dies keinesfalls eine Konsensmeinung: „The disagreement among survey researchers about the importance of probability sampling is intriguing"^ ^^^, stellt Fowler hierzu fest. Wahrend deutsche Autoren sich zu Convenience Samples iiberwiegend kritisch auBem, wird international insgesamt pragmatischer mit dieser Form der Stichprobenziehung umgegangen.^^^^ Laut Fowler kann der Ruckgriff auf ein Convenience Sample durchaus sinnvoll und niitzlich sein.^^^^ Zu klaren ist, unter welchen Voraussetzungen dies der Fall ist und ob diese Voraussetzungen im vorliegenden Fall der Filmpiraten als gegeben gelten konnen: •

Schonlau et al. stellen hierzu fest: „[Convenience sampling] can be extremely valuable for hard-to-reach (although electronically connected) populations. Under certain assumptions, convenience samples can also be used for model-based inference."^ ^^^

•

Ahnlich auBem sich Schillewaert et al.: „Still, WWW survey can be used for data collection and generate externally valid (representative) results for a specific population."^ ^^^

•

Auch laut Andrews et al. sind Online-Befragungen der einzige Weg, bestimmte schwer zu involvierende Intemetnutzergruppen zu erreichen.^^^^

•

Theobald sieht bei schwer zu erreichenden Zielgruppen die Moglichkeit von Verzerrungen bei der Stichprobenbildung als hinnehmbar an.^^^^

Derartige schwer zu erreichende Zielpopulationen werden auch als „Special Populations" bzw. seltene oder spezielle Populationen bezeichnet. Auswahlverfahren fur solche Populationen konnen laut Schnell et al. nicht im gleichen AusmaB standardisiert sein wie Auswahlverfahren fur die allgemeine Bevolkerung.^^^^

^^^^ Schonlau et al. (2001), S. 33. ^^^^ Vgl. Schumann (2000), S. 83; Taylor (2000), S. 30. Hierbei wird stets nur auf den Auswahlprozess der Probanden abgestellt und nicht, ob deren Teilnahme freiwillig ist oder nicht. ^^^^ Vgl. Taylor (2000), S. 52. "^^ Fowler (2002), S. 53. ^^^° Vgl. Liitters (2004), S. 134. ^'^^ Vgl. Fowler (2002), S. 56. "^^ Schonlau et al. (2001), S. 34. ^^^^ Schillewaert et al. (1998), S. 308. ^^^^ Vgl. Andrews et al. (2003), S. 205. ^^^^ Vgl. Theobald (2000), S. 118. ^^^^ Vgl. Schnell et al. (1999), S. 272-273,

5 Durchfiihrung der Datenerhebung

180

Entsprechend gilt es zu nachfolgend zu klaren, ob Filmpiraten als eine im statistischen Sinne spezielle Population angesehen werden konnen. 5.1.3.3 Filmpiraten als spezielle Population Mit Ausnahme der bereits erwahnten Brennerstudie 2 und 3 haben alle empirischen Untersuchungen im Bereich der digitalen Piraterieforschung Convenience Samples verwendet.^^^^ Abbildung 34 zeigt die in der Meta-Studie zur digitalen Piraterie ausgewerteten Untersuchungen nach der befragten Population und der Art der Stichprobe."^^ 3 Unklar(1)

ae E

Convenience Sample (44)

(0 <1> 4 0 %

73

1 n = 74

Unklar(1)

Convenience] Sample (10)

I

•-Schuler Studenten

Downloader, Gemischt Brenner

Befragte Probanden

Bevolkerung

Angestellte

Quelle: Eigene Darstellung auf der Basis der Meta-Studie digitale Piraterie (n=74).

Abbildung 34: Stichprobenarten in der bisherigen digitalen Piraterieforschung

Die Internationale wissenschaftliche Erhebungspraxis legt nahe, dass es sich bei Piraten digitaler Giiter um spezielle Populationen handelt, bei denen Convenience Samples zulassig sind. Haug und Weber stellen fest, dass Nutzer von Musiktauschborsen im Internet zu einer seltenen Population gehoren, so „dass es mithilfe tiblicher Verfahren der Stichprobengewinnung fur Umfragen fast unmoglich ist, eine hinreichende Zahl an Befragten zu erreichen."^^^^ Trifft dies auch far den bislang wenig erforschten Bereich der Filmpiraterie zu? Schnell et al. sprechen von einer seltenen Population, wenn der Anteil der Zielpopulation an der Gesamtbevolkerung weniger als 1 bis 5 % betragt.^^^^

^^^^ Von den 74 erfassten Beitragen sind nach dem VHB-Ranking drei in A-Journals, 22 in B-Journals und zwei in C-Joumals erschienen. Nach dem HSG-Ranking sind es acht A-Journal- und 29 B-Joumal-Beitrage. Siehe hierzu auch Anhang 9.3. ''^^ In einem Fall lieB die Angabe zur Methodik der Datenerhebung kein eindeutiges Urteil zu, ob es sich um ein Convenience Sample oder eine Quotenauswahl bzw. eine geschichtete Stichprobe handelt. Vgl. OnHne Testing Exchange (OTX) (2004). ^^^^ Haug und Weber (2003b), S. 6. ^'^° Vgl. Schnell et al. (1999), S. 272.

5.1 Auswahl des Erhebungsdesigns

181

GemaB der Brennerstudie 3 haben im Jahr 2003 ca. 2,0 % der Deutschen Filme aus dem Internet heruntergeladen.'^^' Quantitativ betrachtet sind Filmpiraten damit eine spezielle Population im definierten Sinne. Eine Online-Befragung unter Filmpiraten als spezieller Population mittels eines Convenience Samples erscheint somit als methodisch gerechtfertigt. Dennoch ist es erforderlich, die online erhobene Stichprobe auf mogliche Verzerrungen zu untersuchen. Dies erfolgt in Kapitel 5.1.4. 5.1.4 KontroUe von Online-Stichproben auf mogliche Fehler Diekmann stellt zur Reprasentativitat fest: „Bei Hypothesentests denkt man ... weniger iiber Reprasentativitat nach, als vielmehr iiber adaquate Designs der Varianzkontrolle und die Ausschaltung von Storfaktoren."^^^^ Hierzu ist es erforderlich, sich iiber mogliche Fehlerquellen vor der Untersuchung Gedanken zu machen und diese nach der Datenerhebung zu iiberpriifen. Der Zulassigkeitsnachweis eines Convenience Samples fiir den Zweck der vorliegenden Arbeit wurde bereits in den vorangegangenen Kapiteln erbracht. Dennoch ist es Ziel der Untersuchung, eine unter den gegebenen Bedingungen moglicfhst unverzerrte Stichprobe zu erhalten. Hierzu werden nachfolgend die unterschiedlichen Populationsbegriffe und die jeweils moglichen Fehlerquellen bei Online-Befragungen besprochen und vor dem Hintergrund der vorliegenden Arbeit gewiirdigt. Abbildung 35 zeigt die unterschiedlichen Populationsarten und Fehlerquellen im Uberblick. Populationsarten bei empirischen Arbeiten (schematische Darstellung)

Untersuchungsobjekt nicht klar definiert

Inferenzpopulation (alle Filmpiraten)

COVERAGE ERROR (System. Ausschluss Telle der Zielpopulation, 2. B., da kein Internetzugang)

Zielpopulation/ Angestrebte Grundgesamtheit (DL, Brenner) Erhebungsgrundgesamtheit (theoretisch erreichbar)

SAMPLING ERROR (Stichprobe entsprlcht In Merkmalsvertellung nlchtl der Zielpopulation)

Non-Response, Unit und/oder Item- Drop-Out

Stichprobe (realisiert) ~

MEASUREMENT ERROR

Stichprobe . (auswertbar)

Vorgehen in vorliegender Arbej

Total Survey Error V

\

Fokus auf nlchtgewerbllche Filmpiraten] Forschungskooperatlon mit GfK (Sonderauswertung fur vorllegende Dissertation)

Ex-post-Stlchprobenverglelch mIt GfK Sonderauswertung der Brennerstudie 3

- Interessantes Thema - Adaquater Fragebogerl - Anonymitat (online) Fragebogen nach wissenschaftllchen Grundsatzen erstellt (z. B. Kontrollfragen)

Quelle: Elgene Darstellung in Aniehnung an Diekmann (1995), S. 357-364; Couper (2000), S. 467-477; Schumann (2000), S. 82-107; Bosnjak und Tuten (2001); Dillman und Bowker (2001), S. 160; Schonlau et al. (2001), S. 15.

Abbildung 35: Gesamtfehler bei Online-Befragungen

' Vgl. Filmfordemngsanstalt (FFA) (2004), S. 20 bzw. S. 40. • Diekmann (1995), S. 368-369.

182

5 Durchfiihrung der Datenerhebung

Der Gesamtfehler oder Total Survey Error einer Befragung setzt sich aus einem Zufallsfehler der Stichprobe (auch Sampling Variability oder Sampling Variance genannt), einem durch die Stichprobenauswahl bedingten systematischen Fehler (Sampling Bias) und sonstigen moglichen Verzerrungen wie beispielsweise Non-Response und Messfehlem (Measurement Errors) zusammen:^^^^ •

Der Zufallsfehler „characterizes the variability of an estimate that stems from the fact that drawing a different sample will result in a different estimate."^ ^^^ Der Zufallsfehler lasst sich daher weder a priori noch ex post vermeiden.

•

Ein ,3ias" ist immer die Folge einer systematischen Abweichung der Stichprobenparameter von denen der Grundgesamtheit.^^^^ Durch entsprechende MaBnahmen lasst sich der systematische Fehler minimieren.

•

Messfehler konnen durch ein adaquates Online-Fragebogendesign verhindert bzw. reduziert werden. Die theoretischen Uberlegungen hierzu sowie die Umsetzung in der OnlineBefragung der vorliegenden Arbeit fmden sich in Kapitel 5.2.

Die einzelnen Populationsarten und (moglichen) Fehlerquellen werden nachfolgend - ebenso wie das Vorgehen in der vorliegenden Arbeit zur Kontrolle der Fehler - dargestellt. 5.1.4.1 Inferenzpopulation Schonlau et al. formulieren: „The population of inference is the population about which the researcher ultimately intends to draw conclusions."^ ^^^ Unter der Inferenzpopulation versteht man also die Population, auf die tatsachlich geschlossen werden soU.^^^^ 5.1.4.2 Zielpopulation Die Zielpopulation, „Target Population" oder angestrebte Grundgesamtheit, umfasst alle Elemente, auf die sich die zu prufenden Zusammenhangshypothesen beziehen, oder generell falls nur eine Beschreibung beabsichtigt ist - alle Elemente, iiber die Aussagen gemacht werden soUen.^^^^ Sie entspricht der Inferenzpopulation abziiglich der Individuen bzw. Gruppen, „that the researcher has chosen to disregard"^^^^. Rein gewerblich agierende Filmpiraten sind aufgrund ihrer eindeutig monetar motivierten Interessenlage nicht Gegenstand der vorliegenden Untersuchung. Das Erkenntnisdefizit besteht bei den nicht gewerblichen Filmpiraten. Da alle nicht gewerblichen Filmpiraten von Interesse sind, entspricht im vorliegenden Fall die Inferenz- der Zielpopulation.

'^^^ Vgl. Diekmann (1995), S. 357-364; DiUman und Bowker (2001), S. 160; Bosnjak (2002), S. 17-22. ^^^^ Schonlau et al. (2001), S. 15. '^^^ Vgl. Schonlau et al. (2001), S. 15. ^^^^ Schonlau et al. (2001), S. 13. ^^^^ Teilweise wird unter der Inferenzpopulation auch die Population verstanden, auf die der Forscher aufgrund des Erhebungsdesigns tatsachhch schlieBen kann. Vgl. Schumann (2000), S. 85.

5.1 Auswahl des Erhebungsdesigns

183

5.1.4.3 Erhebungsgrundgesamtheit und Coverage Error Die Erhebungsgesamtheit (auch Erhebungsgrundgesamtheit, Auswahlgesamtheit, „Frame Population" oder „Survey Population" genannt), ist die theoretisch erreichbare Summe aller Erhebungseinheiten. ^ '"^^ Schonlau et al. defmieren die Frame Population wie folgt: „The frame population is that portion of the target population that can be enumerated via a sampling frame."^^^^ Hierbei wird (implizit) unterstellt, dass eine Liste aller Erhebungseinheiten vorliegt. Unter einer Erhebungseinheit versteht man alle Elemente einer Population, die iiberhaupt die Moglichkeit haben kontaktiert zu werden, bzw. allgemeiner, deren Auswahlwahrscheinlichkeit groBer als nullist."^^ Jolliffe stellt hierzu fest: „An ideal sampling frame is a list such that there is a one-one correspondence between members of the list and the population of interest (the target population). Rarely will such a frame exist."^^"^^ Ubertragen auf die vorliegende Arbeit ist die Erhebungsgrundgesamtheit die Menge aller Filmpiraten, die theoretisch iiber das gewahlte Datenerhebungsverfahren erreicht werden konnen.^^"^^ Ein „Coverage Error" ist ein systematischer Fehler (Bias). Er entsteht, wenn Telle der Zielpopulation systematisch von der Erhebungsgrundgesamtheit ausgeschlossen sind, mit anderen Worten: wenn die Wahrscheinlichkeit, sie zu erreichen, gleich null ist.^^"^^ Yun und Trumbo weisen darauf hin, dass ein Forscher bei diesem Thema groBe Sorgfalt walten lassen muss.^^"^^ Insbesondere intemetbasierte Befragungen konnen - je nach Zielpopulation - von einem Coverage Error betroffen sein.^^'^'^ Bei bestimmten Zielpopulationen ist jedoch nicht mit einem (hohen) Coverage Error zu rechnen: •

Nach Liitters sind derzeit Online-Befragungen weitgehend bedenkenlos im Hinblick auf die Reprasentativitat einzusetzen, wenn es sich um Themenkomplexe handelt, die das Internet, Computerprodukte oder neue Technologien betreffen, sowie bei der Erforschung von jiingeren Zielgruppen. ^ ^"^^

•

Craig und Douglas erachten intemetbasierte Befragungen bei „technology literate" Zielpopulationen als sinnvoll.^^"^^

•

Coomber stellt fest: „Not insignificantly ... users of advanced communication technology may be exactly the individuals that the research is aiming to reach."^^^^

^^^^ Schonlau et al. (2001), S. 13. Vgl. hierzu auch Groves (1989), S. 82-83. ""^^ Vgl. Schumann (2000), S. 85. 'Jolliffe(1986),S. 18-19. ^^'^'^Wie Wiebereits bereitserlautert, erlautert,1 liegt zu den Filmpiraten in Deutschland keine Liste der Erhebungseinheiten als „Sampling Frame" vor. v^gl. Dillman und Bowk Coverage Errors siehe Groves (1989), S. 84-132. ' Vgl. Yun und Trumbo (2000). ^ Vgl. Schonlau et al. (2001), S. 28. ^ Vgl. Lutters (2004), S. 128. ^ Vgl. Craig und Dougla ^Coomber(1997), S. 2.

184

•

5 Durchfiihrung der Datenerhebung

Dillman und Bowker bemerken hierzu: „When nearly all members of a population have computers and Internet access, as is already the case for many such [special] groups, coverage is less of a problem."^ ^^^

Nach Fowler ist daher eine Ex-ante-Untersuchung notwendig, wie viel Prozent der Zielpopulation systematisch von der Befragung ausgeschlossen werden (konnten) und wie die ausgeschlossene Gruppe zu beurteilen ist.^^^^ Fiir die vorliegende Untersuchung lasst sich Folgendes festhalten: •

GemaB der fiir diese Arbeit vorgenommenen Sonderauswertung der Brennerstudie 3 verfiigten Filmpiraten (Downloader und Brenner) im Jahr 2003 zu ca. 80 % tiber einen Internetanschluss zu Hause.^^^^

•

Die Zuwachsrate bei Intemetanschltissen privater Haushalte von 2003 auf 2004 betrug durchschnittlich 9,9 %. Von 2004 auf 2005, dem Jahr der Datenerhebung der vorliegenden Untersuchung, wird abermals ein starkes Wachstum von durchschnittlich 8,0 % erwartet. Es wird davon ausgegangen, dass die Intemetpenetration bei Filmpiraten ebenfalls weiter 11 54

•

•

angestiegen ist. Henning ermittelt in seiner im Jahr 2004 durchgefiihrten Untersuchung, dass 78 % der Downloader mit Wohnsitz in Deutschland auf P2P-Netzwerke von zu Hause aus zugreifen.^^^^ Von den verbleibenden 22 % entfallen 18 % auf Zugriffe tiber Universitats- und Schulrechner, 3 % auf Rechner am Arbeitsplatz und 1 % auf den Zugriff tiber Rechner von Freunden. Ubertragen auf die Ergebnisse der Brennerstudie 3 wird vermutet, dass ein Teil der Filmpiraten, die keinen Intemetzugang zu Hause haben, diesen im Biiro, in der Schule oder in der Universitat nutzen konnen.

In Summe wird daher davon ausgegangen, dass zum Zeitpunkt der Datenerhebung (Mitte 2005) eine faktische Intemet-Komplettabdeckung in der Zielpopulation gegeben war. Entsprechend wird ein nur geringer Coverage Error erwartet. 5.1.4.4 Realisierte Stichprobe und Sampling Error Die realisierte Stichprobe bzw. das „Survey Sample" oder die „Survey Population", stellt die Summe der Erhebungseinheiten der Erhebungsgrundgesamtheit dar, die der Forscher zur Befragung ausgewahlt und kontaktiert hat.^^^^ Voraussetzung fiir die Existenz eines Survey Samples im defmierten Sinne ist ein zufallsbasiertes Auswahlverfahren. Da in der vorliegenden Arbeit jedoch ein Convenience Sample verwendet wird, gibt es kein Survey Sample. Stattdessen gibt es nur eine realisierte Stichpro-

*^^* Dillman und Bowker (2001), S. 164. ^^^^ Vgl. Fowler (2002), S. 13. ^^^^ Vgl. GfK Panel Services Deutschland (2005). 1154 Ygj PricewaterhouseCoopers (2005), S. 57. Die fur Filmdownloads besonders relevanten BreitbandIntemetanschliisse sind von 2003 auf 2004 um 43,6 % gewachsen; von 2004 auf 2005 wird mit einem weiteren Zuwachs von 28,6 % gerechnet. Vgl. Henning (2004a). Die Zahlen la dem Autor auf Nachfrage freundlicherweise zur Verftigung gestellt. ^^^^ Vgl. Groves (1989), S. 83; Schonlau et al. (2001), S. 14.

5.1 Auswahl des Erhebungsdesigns

185

be, also die Summe aller Erhebungseinheiten, die einen Online-Fragebogen ausgefiillt und (online) abgeschickt haben. Ein „Sampling Error" entsteht, wenn die befragte Stichprobe in ihrer Merkmalsverteilung nicht der Merkmalsverteilung in der Zielpopulation entspricht.^'^^ Schonlau et al. bemerken in diesem Zusammenhang zu Convenience Samples: „Convenience sampling ... is generally assumed to result in biased samples because the mechanism that generated the sample is not understood (that is, the probability with which an individual is selected into the sample is not known)." ^^^^ Dies kann zufallsbedingt oder systematisch geschehen. Ein systematischer Fehler oder Bias in Form eines Sampling Error tritt auf, wenn zwar alle Erhebungseinheiten eine theoretische Eingangswahrscheinlichkeit von groBer null haben, aber aus praktischen Griinden dennoch eine Verzerrung stattfmdet. Praktische Griinde in diesem Zusammenhang sind (1) die faktische Erreichbarkeit und (2) Non-Response. Ad (1): Leichter erreichbare Telle der Target Population haben eine hohere Wahrscheinlichkeit, in die realisierte Stichprobe einzugehen. In Folge sind unter Umstanden Telle der Target Population iiber- oder untervertreten (Overcoverage und Undercoverage).^^^^ In Abwesenheit anderer Fehlerquellen gibt es einen engen Zusammenhang zwischen StichprobengroBe und dem zu erwartenden Sampling Error. Der Sampling Error wird etwa halbiert, wenn die StichprobengroBe vervierfacht wird.^^^^ Ad (2): Femer gibt es erreichbare Telle der Target Population, die eine Teilnahme an der Befragung verweigem (auch Unit-Non-Response).^^^^ Griinde hierfiir konnen fehlende Zeit, kein Interesse an Befragungen oder fehlende Bereitschaft sein, zum Thema grundsatzlich oder iiber den Datenerhebungsweg Auskunft zu geben. Grandcolas et al. hierzu: „Obviously, nonresponse is heavily influenced by interest in the topic, privacy concerns and the technical problems experienced ... ."^^^^ In der Umfragepraxis werden zur Beurteilung des Non-Response Bias oftmals spat eingehende Antworten als Approximation fiir Nicht-Antworter verwendet. Weichen diese spaten Antworten in relevanten Merkmalen nicht signifikant von den zu Beginn eingegangenen Antworten ab, so wird angenommen, dass keine Verzerrung durch Non-Response vorliegt.^^^^ Nach Grandcolas et al. gilt jedoch: „For surveys where the frame cannot be identified, the problem of non-response is difficult to estimate."^ ^^"^ Couper geht in seiner Aussage welter.

^'" Vgl. Dillman (2000), S. 11; Dillman und Bowker (2001), S. 160. ^'^^ Schonlau et al. (2001), S. 16. "^^ Vgl. Diekmann (1995), S. 357-359. Bosnjak betrachtet Over- und Undercoverage als Folgen des Coverage Errors. Vgl. Bosnjak (2002), S. 17-19. In einer erweiterten Definition ist dem zuzustimmen. In einer engeren, in der vorliegenden Arbeit vertretenen Auffassung muss die Auswahlwahrscheinlichkeit einer Erhebungseinheit groBer null sein, um uber- bzw. unterreprasentiert zu sein. Der Coverage Error geht jedoch von einer Auswahlwahrscheinlichkeit von null aus, so dass die Erhebungseinheit gar nicht vertreten ist. ^^^° Vgl. Dillman und Bowker (2001), S. 161. "^^ Vgl. Dillman (2000), S. 11. ^^^^ Grandcolas et al. (2003), S. 545. ^1^3 Vgl. Sax et al. (2003), S. 412. Was M h , respektive spat, ist, obliegt - ebenso wie die Auswahl der relevanten Merkmale - der Einschatzung des Forschers. Vgl. hierzu auch Brettel (2004), S. 179 ff ^^^^ Grandcolas et al. (2003), S. 545.

186

5 Durchftihrung der Datenerhebung

indem er feststellt: „For non-probability samples the issue of non response has little meaning.""" Ob tatsachlich ein Sampling Error im Falle der Filmpiraterie-Untersuchung vorliegt, lasst sich nur ex post anhand der generierten Stichprobe beurteilen. Eine wesentliche Grundvoraussetzung, namlich die Kenntnis der Merkmalsverteilung in der Zielpopulation der Filmpiraten, ist, wie bereits erlautert, gegeben. In Kapitel 6.1.2 wird die erhobene Stichprobe hierzu mit der Sonderauswertung der Brennerstudie 3 verglichen.^^^^ 5.1.4.5 Auswertbare Stichprobe, Drop-Out und Item-Non-Response Die auswertbare Stichprobe stellt den Teil der realisierten Stichprobe dar, der sich (sinnvoll) statistisch auswerten lasst. Die Differenz zur realisierten Stichprobe lasst sich auf (1) unvoUstandig ausgefiillte Fragebogen (Item-Non-Response) und (2) Abbriiche (Drop-Outs) zuriickfuhren.^^^^ Femer konnen (3) Ubertragungsfehler (Transcription Errors) auftreten. Ad (1): Nach Couper ist ein Messfehler allgemein eine Abweichung zwischen der in der Befragung gegebenen und der wahren Antwort.^^^^ „In general, [measurement errors] result from inaccurate responses that stem from poor question wording or questionnaire design, poor interviewing, survey mode effects and/or some other aspects of the respondent's behavior"^ ^^^, stellen Manfreda et al. hierzu fest. Messfehler sind somit durch Verstandnis- und Interpretationsprobleme des Befragten und/oder durch formale Mangel des Befragungsinstruments bedingt.^^^^ Neben verzerrten Antworten konnen sich unverstandliche Fragen auch in Item-NonResponse, also dem Uberspringen von einzelnen Fragen, zeigen.^^^^ Item-Non-Response fiihrt zu fehlenden Werten, auch Missing Values genannt, die unter bestimmten Voraussetzungen geschatzt werden konnen.^^^^ In der vorliegenden Arbeit wird die Behandlung der fehlenden Werte in Kapitel 6.2.1 erlautert.

^^^^ Couper (2000), S. 475. Entsprechend Coupers Einschatzung wird auf diese Analyse in der vorliegenden Untersuchung verzichtet. ^^^^ In der vorliegenden Arbeit wurde auf eine Gewichtung der Stichprobe verzichtet. Von einer (Design-)Gewichtung (auch „Propensity Scoring" oder „Propensity Weighting" genannt) spricht man, wenn iiber statistische MaBnahmen Sichtprobendesign bedingte Verzermngen ausgeglichen werden (soUen). Vgl. Schumann (2000), S. 95. Oftmals erfolgt die Gewichtung erst nach der Stichprobenziehung in Form einer Nachgewichtung („Redressment" oder „Post-Stratifying"), bei der beispielsweise auf der Basis der amtlichen Statistik die erhobene Stichprobe an bekannte Verteilungen der Grundgesamtheit angepasst wird. Vgl. Diekmann (1995), S. 365-367; Schonlau et al. (2001), S. 14. AnpassungsgroBen konnen zum Beispiel die demographischen Daten Alter und Geschlecht sein. Vgl. Taylor (2000), S. 54. Die Gewichtung von Stichproben, insbesondere die Nachgewichtung, ist eine umstrittene Prozedur, deren Wirksamkeit angezweifelt wird. Vgl. Schonlau et al. (2001), S. 80. Entsprechend wurde auf deren Anwendung verzichtet. ^'^^ Fur ein sehr anschauliches Framework zu den unterschiedlichen Non-Response und Drop-Out-Arten siehe Bosnjak(2002),S.26. "^^ Vgl. Couper (2000), S. 475. ^^^^ Manfreda et al. (2002). Vgl. hierzu auch Dillman und Bowker (2001), S. 160. ^^^° Die beiden Bereiche sind nicht unabhangig voneinander zu sehen. Formale Mangel im Fragebogen konnen in erheblichem MaBe zu Fehlinterpretationen durch die Befragten beitragen. Die Unterschiede zwischen den beiden Fehlerarten werden bei Groves sehr ausflihrlich erlautert. Vgl. Groves (1989), S. 407-500. ^^^^ Vgl. Hauptmanns und Lander (2003), S. 35-37. ^^^2 Ygj Dommeyer (2000), S. 44. Siehe Kapitel 6.2.1 zur Behandlung unvollstandiger Datensatze.

5.2 Methodische Erwagungen beim Online-Fragebogendesign

187

Um Messfehler moglichst zu vermeiden, ist es erforderlich, auf die vorliegenden Erkenntnisse der Methodikforschung bei Gestaltung und Aufbau von Online-Fragebogen zuruckzugreifen. Dies erfolgt in Kapitel 5.2. Dariiber hinaus schlagt Fowler vor, die Probanden explizit daran zu erinnem, dass „giving accurate answers is the most important thing they can do."^^''^ Dieser Empfehlung wurde im einleitenden Text der Online-Umfrage dieser Untersuchung Rechnung getragen.^^^"^ Ad (2): Drop-Outs sind der vorzeitige Ausstieg aus einer Befragung (Befragungsabbruch). Insbesondere Online-Befragungen sind nach Knapp und Heidingsfelder hierfiir anfallig.^^^^ Befragungsabbriiche konnen entstehen, wenn der zeitliche Aufwand der Beantwortung oder die Anforderungen an den Befragten zu hoch sind. Die meisten Abbriiche erfolgen bereits kurz nach Beginn der Befragung: „Bei der 1. Frage brechen ca. 50 % der Abbrecher ab, danach verteilen sich die Abbriiche ... gegen Ende brechen nur noch wenige ab"^^^^ befmden Knapp und Heidingsfelder. Durch entsprechende MaBnahmen hinsichtlich des Online-Fragebogens kann Abhilfe geschaffen werden. Hierzu zahlen ein fiir die Zielpopulation interessantes Thema, ein adaquates Fragebogendesign und der Aufbau von Vertrauen durch Anonymitat. Alle drei Punkte werden in der vorliegenden Arbeit beriicksichtigt. Ad (3): Ubertragungsfehler lassen sich bei intemetbasierten Befragungen faktisch ausschlieBen. „With Internet surveys .. the answers that respondents enter into an on-line form oftentimes can be directly downloaded into a database, thereby avoiding transcription errors"^ ^^^, stellen Schonlau et al. hierzu fest. In der vorliegenden Untersuchung werden die Daten von den Probanden online eingegebenen und von der Befragungs-Software (PHP-Surveyor) direkt in eine SQL-Datenbank eingetragen, so dass keine Ubertragungsfehler zu erwarten sind.^^^^ Die unterschiedlichen methodischen Erwagungen zum Thema Online-Fragebogendesign werden nachfolgend erlautert.

5.2 Methodische Erwagungen beim Online-Fragebogendesign „Poor question design is pervasive, and improving question design is one of the easiest, most cost-effective steps that can be taken to improve the quality of the survey data"^^^^, stellt Fowler zum Thema Relevanz des Fragebogendesigns fest. Hierzu ist festzustellen, dass es zu den methodischen Erwagungen beim OnlineFragebogendesign bislang vergleichsweise wenig wissenschaftliche Erkenntnisse aus der Methodikforschung gibt: ^^'^ Fowler (1995), S. 31. ^^^^ Vgl. Anhang 9.4 und 9.5. ^^^^ Vgl. Knapp und Heidingsfelder (1999), S. 1. "^^ Knapp und Heidingsfelder (1999), S. 3. ^^^^ Schonlau et al. (2001), S. 18. ^^^^ Vgl. http'.//www.phpsurveyor.org (Abruf am 29.03.2006) und http://sourceforge.net/projects/phpsurvevor (Abruf am 29.03.2006). Zur Befragung wurde der PHP-Surveyor in der Version „Ver 0.98rc9" verwendet. Fiir die vorliegende Untersuchung wurde ein eigenes „Design" und „Question Template" entwickelt. Femer mussten einige Anpassungen am Source Code der Software vorgenommen werden, um den methodischen Anforderungen an die Skalen (siehe Kapitel 5.2) gerecht werden zu konnen. ^^^^ Fowler (1995), S.vii.

188

5 Durchfiihrung der Datenerhebung

•

Manfreda et al. stellt fest: „[R]elatively little is known about standards for designing Web questionnaires."^ ^^^

•

Couper weist darauf hin, dass gerade bei Online-Fragebogen Aufbau und Design aus Sicht des Probanden wichtiger sind als bei (papierbasierten) schriftlichen Befragungen.''^'

•

Gleichzeitig ist laut Gunn das erforderliche Wissen des Forschers bei Web-Befragungen ein deutlich anderes als bei den traditionellen Erhebungsmethoden.^^^^

•

Priifer und Rexroth konstatieren: „Das wesentliche Problem, mit dem sich der Fragebogenkonstrukteur in der Praxis konfrontiert sieht, ist der offensichtliche Mangel an empirisch fiindierten, konkreten ,Konstruktionsrichtlinien'."^^^^

Um eine bestmogliche Datenqualitat sicherzustellen (Vermeiden von Messfehlem), wird das Thema Online-Fragebogendesign sorgfaltig untersucht. Es erfolgt zunachst ein kurzer Uberblick iiber den Stand der Methodikforschung zu dem jeweiligen Gestaltungsaspekt, sodann werden die fiir die vorliegende Arbeit getroffenen Fragebogen-Designentscheidungen begrundet."*^ 5.2.1 Konstruktion des verwendeten Online-Fragebogens 5.2.1.1 Vertrauensbildung durch einen forschungsspezifischen Intemetauftritt Vor dem Hintergrund des sensiblen Forschungsgegenstandes Filmpiraterie wurde dem Thema Vertrauensbildung groBe Aufmerksamkeit geschenkt. Andrews et al. heben hierzu einige wichtige Punkte hervor: „In summary, building sufficient trust for people to participate in surveys requires some level of survey transparency, recognized credibility of researchers, and distribution procedures that attempt not to offend or intrude inappropriately."^ ^^^ Mogliche Teilnehmer sollen daher durch den Intemetauftritt die Moglichkeit haben, sich vor dem Beginnen der Online-Umfrage Transparenz iiber (1) die forschende Institution, (2) den Forschungsgegenstand und (3) den Prozess der Datenerhebung zu verschaffen. Ad (1): Ftir den Zweck der Umfrage wird eigens eine einpragsame Intemetdomain angemeldet, die auch nach Beendigung der Umfrage iiber die News-Seite als Kommunikations- und Downloadplattform genutzt wird.^^^^ Esser weist explizit darauf hin, dass wissenschaftliche Institutionen eher zu einer Teilnahme motivieren als kommerzielle Marktforschungsinstitute.^^^^ Ahnlich auBert sich Laatz, der fordert, die Bedeutung der Studie und die Seriositat des Forschungsinstituts hervorzuheben. ^ ^ ^^

^^^^ Manfreda etal. (2002). ^^^^ Vgl. Couper (2000), S. 476. ^^^^Vgl. Gunn (2002). 1183 pj.Qfgj. yjjjj Rexroth (1996), S. 95. Prufer und Rexroth beziehen sich auf Fragebogen allgemein. ^^^^ Insgesamt wurden den Empfehlungen von Dillmans Total Design Methode entsprochen. Vgl. Dillman (2000), S. 27. 1185 Andrews et al. (2003), 189. ^ Die verwendete Intemetadresse lautet www.filmumfrage.de (Abruf am 02.02.2006). ^ Vgl. Esser (1986), S. 40. ^ Vgl. Laatz (1993), S. 149. Vgl. hierzu auch Cho und LaRose (1999), S. 431.

5.2 Methodische Erwagungen beim Online-Fragebogendesign

•

Aus diesem Grund entspricht der Intemetauftritt in Struktur und Farbgebung dem der RWTH Aachen'^^^ bzw. des WIN Lehrstuhls^'^^. Sowohl zur RWTH Aachen als auch zum durchfiihrenden WIN Lehrstuhl werden auf alien Intemetseiten deutlich sichtbar Logos mit Direktverkniipfungen implementiert.^'^'

•

Auf der Startseite wird zusatzlich im Text auf den wissenschaftlichen Charakter der Umfrage hingewiesen sowie explizit vermerkt, dass es sich um keine von der Filmindustrie finanzierte Auftragsforschung handelt.

•

Eine eigene Kontaktseite erlaubt es, bei Bedarf E-Mailkontakt mit dem Autor bzw. dem Lehrstuhl herzustellen.

•

Zusatzlich wird ein Datenschutzhinweis auf der Startseite gegeben. Hierbei wird der Empfehlung von Laatz gefolgt, die Datenschutzthematik nicht uberzubetonen, da hierdurch die Teilnahmebereitschaft reduziert werden kann.^'^^

Ad (2): Die Definition wesentlicher Begriffe stellt gemafi Fowler einen wichtigen Schritt dar, um eine Hauptfehlerquelle in Befragungen zu eliminieren.^'^^ Nach Elgesem mussen mogliche Teilnehmer eines Forschungsprojekts alle zum Verstandnis des Forschungsgegenstandes, der Folgen der Teilnahme und der Ziele notwendigen Informationen erhalten/'^"^ Ahnlich auBert sich Fowler.''^^ Joinson moniert, dass viele Intemetumfragen stattfmden, ohne die notwendigen Hintergrundinformationen tiber die Studie zu geben.''^^ •

Um dem Rechnung zu tragen, wird der Forschungsgegenstand auf der Startseite kompakt dargestellt und die im Kontext der Filmpiraterie notwendigen Begriffsdefmitionen vorgenommen.

•

Erganzend zur Startseite wird eine Hintergrundseite eingerichtet, die das Thema der Umfrage in einen ausfuhrlicheren Kontext setzt.

Ad (3): Die Transparenz tiber den Befragungsprozess wird wie folgt sichergestellt: •

Die Rahmenparameter Erhebungszeitraum und geschatzte Bearbeitungsdauer des OnlineFragebogens werden auf der Startseite genannt.'^^^

•

Alle Seiten des Intemetauftritts werden so ausgelegt, dass der Text der einzelnen Seiten weitestgehend ohne Scrollen lesbar ist. Die Verkniipfung zur Online-Umfrage selbst ist auf jeder Intemetseite an der gleichen Stelle positioniert.

Siehe u-A\^w.rwth-aachen.de (Abruf am 02.02.2006). *^^° Siehe www.win.rwth-aachen.de (Abruf am 02.02.2006). ^^^^ Alle in der Hauptdatenerhebung verwendeten Seiten des Intemetauftritts befmden sich in Anhang 9.4. "92 Ygj Laatz (1993), S. 150-151. Laatz berichtet von den Ergebnissen eines Experiments, in dem unterschiedlich umfangreiche Datenschutzhinweise vor einer identischen Umfrage gegeben wurden. Hieraus lasst sich ableiten, dass die Teilnahmebereitschaft umso geringer ist, je ausfiihrlicher der Datenschutzhinweis ausfallt. Laut Imhof ist die Datenschutzthematik dennoch wichtig, so dass ein Weglassen nicht zulassig ist. Vgl. Imhof(2003),S. 212-214. '^^^ Vgl. Fowler (1995), S. 13. "^^ Vgl. Elgesem (2002), S. 198. ^''^^ Vgl. Fowler (2002), S. 147-153. Fowler geht ausfuhrlich auf die ethischen Verpflichtungen des Forschers gegeniiber den Teilnehmem einer Umfrage ein. ^^^^ Vgl. Joinson (2001), S. 590. '^^^ Die Bearbeitungsdauer wird aus der Logfile-Analyse des Pre-Tests unter Berucksichtigung der vorgenommenen Anpassungen flir die Hauptdatenerhebung ermittelt.

190

5 Durchfiihrung der Datenerhebung

5.2.1.2 Vorgehen zur Vermeidung eines technisch bedingten Coverage Error Ein technisch bedingter Coverage Error kann entstehen, wenn das Design des OnlineFragebogens soft- und hardwarespezifische Unterschiede bei den Probanden nicht berticksichtigt. Dillman und Bowker hierzu: „Nonresponse may also occur because a respondent who has been successfiilly recruited to participate in a Web survey is prevented from accessing some aspects of the questionnaire, the result of incompatibilities in hardware or software."^ ^^^ Schonlau et al. empfehlen daher den sparsamen Einsatz von Grafiken und grafischen Elementen.^^^^ Zudem konnten Dillman und Tortora nachweisen, dass „[t]he plain questionnaire obtained a higher response rate, and was more likely to be fully completed ... ."^^^^ •

Diese Erkenntnisse werden beriicksichtigt, indem das Online-Fragebogendesign insgesamt ftmktional gehalten und auf technische Moglichkeiten, wie beispielsweise eine aktive Filterfiihrung, verzichtet wird.^^^^

•

Die Kompatibilitat mit den gangigsten Intemet-Browsem (Windows Explorer, Netscape und Mozilla Firefox) wird im Rahmen des Pre-Tests (unter unterschiedlichen Bildschirmauflosungen) iiberpriift.

5.2.1.3 Vorgehen zur Vermeidung eines technisch bedingten Non-Response und Drop-Out Technisch bedingte Unannehmlichkeiten bei der Beantwortung von intemetbasierten Fragebogen konnen die Datenqualitat beeintrachtigen.^^^^ Probanden werden moglicherweise von der Durchfiihrung abgeschreckt (Non-Response) oder brechen die Umfrage ab (Drop-Out). Zu beachten sind in diesem Kontext vor allem (1) die Darstellung der Fragen pro Bildschirm und (2) die Lesegewohnheiten von Intemetnutzem. Ad (1): Folgende Erkenntnisse aus der Methodikforschung zur Darstellung der Fragen liegen vor: •

Pro Bildschirm soUten nur wenige Fragen sichtbar sein, diese dafiir aber vollstandig, so dass ein Scrollen nicht notwendig ist.^^^"^

•

Miller stellt hierzu fest: „Scrolling is an issue, especially for Web survey pages with many items or many item alternatives."^^^^

•

Manfreda et al. konnten in ihrer Untersuchung nachweisen, dass Online-Fragenbogen, deren Inhalt auf einer „langen" Seite nur durch Herunterscrollen lesbar waren, ofter zu Item Non-Response fiihren als mehrseitige Befragungen.^^^^

Wgl. Graf (1999), S. 169. ^ Dillman und Bowker (20( ''"^ Vgl. Schonlau et al. (2001), S. 42. ^^°^ Dillman und Tortora (1998a), S. 4. ^^"^ Vgl. Dillman und Bowker (2001), S. 165-171. '^^^ Vgl. Bauer und Wolfer (2001), S. 20. ^^^^ Vgl. Schonlau et al. (2001), S. 42. '^°^ Miller (2001), S. 31. '^°^ Vgl. Manfreda et al. (2002).

5.2 Methodische Erwagungen beim Online-Fragebogendesign

1^

Ad (2): Die Lesegewohnheiten von Intemetnutzem sind ebenfalls zu beachten: •

„Intemet users tend to read more quickly, they are more impatient and more discriminating than off-line readers"^^^^, resiimieren Manfreda et al.

•

Andrews et al. folgem, dass aufgrund der Lesegewohnheiten von Intemetnutzem kurze Satze sinnvoller sind: „Shorter sentences are better for reading on the screen, as people do not read Web pages, they scan them, looking for key words and phrases ... ."^^^^ Ahnlich auBem sich auch Bauer und Wolfer.^^^^

•

Graf empfiehlt, das Layout des Fragebogens so zu wahlen, dass es die Lekttire des Textes erleichtert. Konkret schlagt er unterschiedliche SchriftgroBen und Hervorhebungen vor.^2^«

•

Auch Dillman und Bowker weisen ausdrucklich auf die Notwendigkeit eines „Respondent-friendly design" hin.^^^^

Die genannten Punkte werden im Online-Fragebogen der vorliegenden Untersuchung - soweit sinnvoll moglich - beriicksichtigt.^^^^ 5.2.1.4 Aufbau des Online-Fragebogens Online-Umfragen sollten in Themenblocke und Fragengmppen eingeteilt werden, um den Teilnehmem das Navigieren innerhalb der Umfrage zu erleichtem.^^^^ Entsprechend wird die vorliegende Umfrage in neun klar ersichtliche Themenblocke aufgeteilt.^^^"^ GemaB der Empfehlung von Schumann beginnt die Umfrage mit relativ leicht zu beantwortenden Einleitungs- bzw. „Eisbrecherfragen"^^^^. •

Die Fragenblocke A) Spielfilmkonsum, B) Konsum von Downloads und Kopien und C) Herkunft der Downloads und Kopien dienen in erster Linie der Erhebung der abhangigen Variable (Konsum Downloads/Kopien).

•

Die Erhebung der Daten zur LFberpriifung des aufgestellten Stmkturgleichungsmodells (Grunde fiir Filmpiraterie) erfolgt iiber Dl) - D3).

•

Am Ende des Online-Fragebogens werden Daten zur Medienausstattung sowie demographische Merkmale in den Fragenblocken E) und F) erhoben. Zwar konnten Frick et al. in ihrer Untersuchung keine erhohten Abbriiche beim Abfragen von demographischen Daten

'^^' Manfreda et al. (2002). ^^^^ Andrews et al. (2003), S. 200. ^^°^ Vgl. Bauer und Wolfer (2001), S. 20. ^^^" Vgl. Graf (1999), S. 165. Vgl. hierzu auch Jenkins und Dillman (1997). *^^^ Vgl. Dillman und Bowker (2001), S. 172-173. '^^^ Die Lange einer Frage und deren Eindeutigkeit aus der Perspektive der Umfrage-Teilnehmer stehen in einem Spannungsverhaltnis. Vgl. Bradbum und Sudman (1991), S. 35-36. Im Fragebogen der vorliegenden Untersuchung wurde im Zweifel bei der Frageformulierung der Fokus auf Eindeutigkeit gelegt. ^^^^ Vgl. Laatz (1993), S. 414; Smyth et al. (2004), S. 2. ^^^^SieheAnhang9.5. '^^^ Schumann (2000), S. 75. Schumann hierzu weiter: „Hat eine zu befragende Person erst einmal die ersten vier oder funf Fragen beantwortet, dann wird das Interview normalerweise auch bis zum Schluss durchgeftihrt." Schumann (2000), S. 75.

192

5 Durchfuhrung der Datenerhebung

zu Beginn einer Umfrage feststellen,'^'^ nach Schumann ist es jedoch erhebungspraktische Konvention, derartige Daten erst am Ende abzufragen.^^'^ •

In Fragenblock G) werden zwei offene Abschlussfragen gestellt, die es den Teilnehmem ermoglichen, zusatzliche Angaben und Vorschlage zu machen.^^^^

5.2.1.5 Lange des Online-Fragebogens Die Lange des Fragebogens kann Einfluss auf das Antwortverhalten der Probanden haben. AUerdings sind die wissenschaftlichen Erkenntnisse hierzu nicht einheitlich:'^'*^ •

Dillman und Tortora stellen hierzu fest: „In the case of self-administered questionnaires it has been shown that longer questionnaires usually produce lower response rates."^^^° Deutskens et al. kommen in ihrer Methodenuntersuchung zu dem gleichen Ergebnis.'^^' Auch Bauer und Wolfer weisen auf steigende Abbruchquoten bei zu langen Befragungen

•

Witmer et al. hingegen resiimieren: „The data do not support the hypothesis that the short versions of the questionnaire would produce significantly higher response rates than the long version."^^^^

•

Laatz geht davon aus, dass man Teilnehmem eine Befragungsdauer von mehr als einer halben Stunde nicht zumuten soUte.^^^"^

Entsprechend wird die Online-Befragung der vorliegenden Arbeit in ihrer Befragungsdauer in der Hauptdatenerhebung auf ca. 20-25 Minuten ausgelegt.^^^^ Zur besseren zeitlichen Orientierung informiert eine Fortschrittsanzeige die Teilnehmer uber den Beantwortungsstand.^^^^ 5.2.1.6 Formulierung der verwendeten Fragen Die allgemein giiltigen Richtlinien zur Frageformulierung gelten grundsatzlich auch bei Online-Befragungen.^^^'' Eine besondere Schwierigkeit bei der vorliegenden Untersuchung besteht darin, dass Filmpiraterie ein rechtswidriges Verhalten und damit ein heikles Thema ist.^^^^ Eine mosliche Tendenz zu sozial erwiinschten Antworten soil vermieden werden, wenngleich Krosnick den hieraus in der Praxis resultierenden Bias als „less prevalent than ... assumed" ^^^^ bezeichnet.

'^^^ Vgl. Frick et al. (1999), S. 4. '^^^ Vgl. Schumann (2000), S. 75. ^^^^ Vgl. Schumann (2000), S. 75. ^^^'^ Vgl. Bosnjak (2002), S. 36-38. '^^° Dillman und Tortora (1998a), S. 1. ^^^^ Vgl. Deutskens et al. (2004), S. 29. ^^^' Vgl. Bauer und Wolfer (2001), S. 21. '^^^ Vgl. Witmer et al. (1999), S. 155. ^^^'Vgl. Laatz (1993), S. 149. Der Zeitbedarf wurde aus einer Logfile-Analyse des Pre-Tests ermittelt. '^^' Vgl. Bosnjak (2002), S. 40. '^^^ Vgl. Laatz (1993), S. 124-125; Diekmann (1995), S. 410-413; Fowler (1995), S. 3-4; Porst (2000); Priifer und Rexroth (2000), S. 204; Theobald (2000), S. 62. '^^^ Vgl. Schumann (2000), S. 67. '^^•^ Krosnick (1999), S. 546. Vgl. hierzu auch Schumann (2000), S. 56.

5.2 Methodische Erwagungen beim Online-Fragebogendesign

193

In Anlehnung an Maynitz et al. werden kritische Fragen mittels „Formulierungstricks" ent•

Zum einen werden stark wertbesetzte Ausdriicke (zum Beispiel „Raubkopierer" oder „Raubkopie") in der vorliegenden Untersuchung vermieden und die Frageformulierungen entscharft. So werden zwar die Begriffe „Download" und „Kopie" inhaltlich analog zu Kapitel 2.3 als Filmpiraterie definiert. Der Begriff „Filmpiraterie" selbst wird jedoch bewusst nicht verwendet, da dieser in den Augen der Probanden moglicherweise negativ besetzt ist.

•

Zum anderen werden die Fragen zu den Griinden fur Filmpiraterie neutral bzw. als „selbstverstandlich" abgefragt. Nur bei den entsprechenden Konstrukten zur Moral und rechtlichen Lage werden die Befragten unmittelbar nach einer Einschatzung zu den potentiell negativen Konsequenzen ihres Handelns befragt.^^^^

5.2.1.7 Erzwungene Fragen und KontroUfragen Auf das Stellen „erzwungener Fragen" wird bewusst verzichtet. Schonlau et al. bemerken hierzu: „The advantage of forcing answers is that the researcher does not have to deal with missing data (that is, decreased item non-response), but this advantage is more than offset by the increased unit non-response."^^^^ An einigen Stellen werden - wie bereits erwahnt - KontroUfragen zur leichteren Identifikation willktirlichen Ankreuzens der Teilnehmer gestellt. Schumann formuliert das Ziel von KontroUfragen wie folgt: „Die Fragebogen von solchen Personen soUten mit einiger Sicherheit erkannt werden, da es in der Kegel sinnvoll ist, solche eher willktirlichen oder unwahr beantworteten Fragebogen aus dem Datensatz zu entfemen."^^^^ 5.2.1.8 Umgang mit moglichen Kontexteffekten Krosnick und Alwin stellen zum Thema Kontexteffekte fest: „[I]t is now well known that responses to questions measuring beliefs and attitudes may be significantly altered by apparently trivial changes in the form and wording of a question or in the context in which they are asked... ."'^'^ Kontexteffekte treten hauptsachlich in zwei Formen auf, dem Primacy- und RecencyEffekt.^^^^ Liegt ein Primacy-Effekt, auch Halo-Effekt genannt, vor, haben Statements am Anfang der Befragung eine hohere Chance, gewahlt zu werden.^^^^ Beim Recency-Effekt tritt das Gegenteil ein, sprich Statements am Ende werden mit groBerer Wahrscheinlichkeit gewahlt.^^^^

^^^'Vgl. Laatz(1993), S. 127. ^^^2 Schonlau et al. (2001), S. 45. ^^^^ Schumann (2000), S. 55-56. ^^^^ Krosnick und Alwin (1987), S. 201. Vgl. hierzu auch Israel und Taylor (1990), S. 365. 1235 Ygj Laatz (1993), S. 135. Substraction effects and Comparision based effects sind weitere bekannte Kontexteffekte. Vgl. hierzu auch Dillman et al. (2003), S. 4-6. 123^ Vgl. Dillman et al. (2003), S. 2. Krosnick und Alwin fiihren dies darauf zuriick, dass „items presented early in a list are subjected to deeper cognitive processing". Krosnick und Alwin (1987), S. 202-203. Verschiedene Formen und begiinstigende Rahmenbedingungen werden im gleichen Beitrag ausfuhrlich diskutiert. 135.

194

5 Durchfiihrung der Datenerhebung

Einschrankend ist zu bemerken, dass von Kontexteffekten in erster Linie die in der vorliegenden Arbeit nicht verwendeten Rankings betroffen sind.^^^^ Der Effekt lasst sich jedoch auch bei den verwendeten Rating-Fragen nicht vollstandig ausschlieBen. Laatz schlagt unter anderem vor, durch geeignete MaBnahmen die Motivation der Teilnehmer zu erhohen sowie die Fragen moglichst einfach zu formulieren.^^^^ In der vorliegenden Arbeit wird versucht, diesem Vorschlag - soweit mit der Themenstellung vereinbar - nachzukommen. 5.2.2 Verwendete Skalen und Ausgestaltung der Messinstrumente 5.2.2.1 Likert-Skalen als Messinstrument Einstellungs- und Verhaltensfragen werden in der vorliegenden Arbeit mittels Likert-Skalen abgefragt.^^"^^ Likert-Skalen sind laut Stier die am haufigsten verwendeten Skalierungsverfahren in der empirischen Sozialforschung.^^"^^ Hierbei tritt anstelle einer direkten Frage eine Aussage, zu der Stellung genommen werden soll.^^"^^ Die einzelnen Aussagen werden auch als Items Oder Statements, alle Aussagen in einem Fragenblock als Skala bzw. Sammlung von Items Oder Itembatterie bezeichnet.^^^^ Der Grad der Zustimmung wird iiber das Ankreuzen vorgegebener Antwortkategorien gemessen, beispielsweise auf einer Skala mit sieben Antwortkategorien von „Stimme voll zu" bis zu „Stimme gar nicht zu". Die Formulierung geschlossener Fragen setzt voraus, dass alle sinnvoll moglichen Antworten a priori bekannt sind.^^'*'^ Femer ist darauf zu achten, dass die Antwortkategorien bei geschlossenen Fragen disjunkt, das heifit nicht iiberlappend, erschopfend und prazise sind.^^"^^

'^^^ Vgl. Krosnick und Alwin (1987), S. 215. 1239 Ygj Laatz (1993), S. 137. Weiterhin regt Laatz an, die Fragen per Zufallsauswahl in ihrer Reihenfolge zu variieren. Hiervon wird in der vorliegenden Arbeit kein Gebrauch gemacht. Neben dem erheblichen technischen Risiko, dass die Befragungssoftware moglicherweise Antworten nicht richtig in die Datenbank ubernimmt und die Umfrageergebnisse damit unbrauchbar macht, wird auch die Wirksamkeit der Zufallsauswahl insgesamt angezweifelt: „Many researchers try to avoid systematic order effects by reversing the order of response categories for one half of the sample; however, the research here suggests that order effects cannot be eliminated using this approach." Dillman et al. (2003), S. 27. '^^" Vgl. Diekmann (1995), S. 209-215. ^^^^Vgl. Stier (1996), S. 82. ^^'^^ Vgl. Laatz (1993), S. 123. ^^^^ Vgl. Vgl. Laatz (1993), S. 123; Diekmann (1995), S. 210. '2^^ Vgl. Schumann (2000), S. 59. ^^^^ Vgl. Diekmann (1995), S. 411-412; Graf (1999), S. 160-161. Hinsichtlich der Ausrichtung empfehlen einige Forscher, Items teilweise in umgekehrter Skaliemngsrichtung (umgepolte oder reverse-coded Items) zu prasentieren. Vgl. Diekmann (1995), S. 210. Auf der Basis der Erfahrungen im Pre-Test wird hiervon jedoch in der Hauptdatenerhebung Abstand genommen: Einem Teil der Pre-Test Teilnehmer fiel die umgekehrte Skalierung nicht auf (Kontexteffekt) bzw. sie wurde als Fehler in der Frageformulierung interpretiert und (vermeintlich) „sinngema6" beantwortet. Eine Ausnahme hiervon stellt das Konstrukt „Konsum von Downloads/Kopien" (Filmpiraterie) dar, welches - wie in Kapitel 4.3.5 erlautert - gemischt operationalisiert wird. Die Items zum legalen Filmkonsum miissen hier rekodiert werden. Die oben genannte Interpretationsproblematik tritt hier jedoch nicht auf, da die Daten zum legalen Filmkonsum und zur Filmpiraterie an semantisch und ortlich getrennten Stellen im Fragebogen erhoben werden.

5.2 Methodische Erwagungen beim Online-Fragebogendesign

195

5.2.2.2 Verwendung symmetrischer Skalen Die Antwortvorgaben bei Likert-Skalen sollten symmetrisch ausbalanciert sein, das heifit die Anzahl der auswahlbaren Items sollte in beide Richtungen (Zustimmung und Ablehnung) gleich sein.^^"^^ Schumann bemerkt hierzu: „Die zweiseitige Frageformulierung und Antwortvorgabe hat den Vorteil, dass bei ihr eine Antwortverzerrung durch ,Zustimmungstendenz' ausgeschlossen ist ..."^^"^^ Christian empfiehlt ebenfalls eine bipolare, ordinate Skalierung.^^^^ Dieser Empfehlung wird bei alien Einstellungsfragen Rechnung getragen. Bei den Verhaltensfragen werden die Erkenntnisse analog beriicksichtigt. 5.2.2.3 Anzahl der Antwortvorgaben Die Statements in einer Befragung sollten so formuliert sein, dass sie eine abgestufte Stellungnahme ermoglichen.^^"^^ Die Anzahl der Antwortvorgaben sollte in etwa dem Differenzierungsgrad bzw. den kognitiven Fahigkeiten eines durchschnittlichen Befragten entsprechen.^^^^ Zwei Entscheidungen sind hierbei zu treffen: (1) Verwendung einer Mittelkategorie und (2) Anzahl der Items. Ad (1): Die Frage, ob eine Mittelkategorie verwendet werden sollte, ist unter Forschem umstritten:^^^^ •

Krosnick und Fabrigar bemerken, dass „[s]ome ... studies have examined the effect of midpoint presence on reliability and validity, but with contradictory results."^^^^

•

Peterson ermittelt in einer Meta-Analyse einen hoheren Reliabilitatswert bei ungeraden Skalen mit Mittelwert als bei einer geraden Anzahl an Antwortkategorien.^^^^

•

Laatz gibt zu bedenken, dass die mittlere Antwortkategorie eine realistische Position aus der Sicht des Teilnehmers wiedergeben kann.^^^"^

•

Auch Schumann empfiehlt, eine Mittelkategorie als Antwortmoglichkeit zuzulassen. Fehlt diese, ware die tatsachlich abgegebene Antwort eher zufallig eine der beiden nachstliegenden Antwortkategorien oder die Frage wird schlimmstenfalls nicht beantwortet, obwohl der Proband antworten mochte.^^^^

In der vorliegenden Untersuchung wird daher stets eine Mittelkategorie verwendet.

^^^^ Vgl. Laatz (1993), S. 133. ^^^'^ Schumann (2000), S. 68. ^^^^ Vgl. Christian (2003), S. 11. ^^^^Vgl. Laatz (1993), S. 278. ^^^° Vgl. Laatz (1993), S. 133; Schumann (2000), S. 74. ^^^* Vgl. Schwarz und Hippler (1991), S. 45; Christian (2003), S. 13. ^^^^ Krosnick und Fabrigar (1997), S. 148. ^^" Vgl. Peterson (1994), S. 387. ^^^"^ Vgl. Laatz (1993), S. 133. ^^^^ Vgl. Schumann (2000), S. 70.

196

5 Durchflihrung der Datenerhebung

Ad (2): Grundsatzlich erlauben mehr Items eine prazisere Messung der Einstellung.'^^^ Die empirischen Befunde aus der Methodikforschung stellen sich wie folgt dar: •

Peterson stellt als ein Ergebnis seiner Meta-Analyse fest: „On average, coefficient alpha does not appear to systematically increase once there are more than three items in a scale."'^"

•

Krosnick und Fabrigar ermitteln mittels Simulationsstudien, dass mit einer Zunahme der Antwortvorgaben die Datenqualitat zwar grundsatzlich ebenfalls zunimmt, ab ftinf bis sieben Kategorien diese Verbesserung jedoch nur noch als „relatively modest" zu bezeichnen

•

Meist werden zwischen ftinf und sieben Antwortvorgaben als angemessen fiir Einstellungs- und Verhaltensskalen vorgeschlagen/^^^ Laatz hierzu: „Als optimal haben sich 5 bis 9 Skalenpunkte erwiesen. Am gebrauchlichsten sind 7."^^^^

In der vorliegenden Arbeit werden daher stets Likert-Skalen mit sieben Skalenpunkte verwendet. 5.2.2.4 Benennung der Skalenkategorien Hinsichtlich der Benennung der Skalenkategorien gilt es zu entscheiden, ob diese nur an ihren Endpunkten, an den Endpunkten und der Mittelkategorie oder vollstandig benannt werden sollen. „Haufig werden nur die Skalenendpunkte benannt, manchmal samtliche Skalenpunkte. Die Bennennung der Skala soil dem Befragten Orientierungen, sogenannte ,Anker' geben, die es ihm erleichtem, die Bedeutung der Kategorien richtig zu interpretieren"'^^\ bemerkt Laatz hierzu. Zur Auswirkung auf die Reliabilitat liegen folgende Ergebnisse vor: •

Peterson kommt in seiner Meta-Studie zu dem empirischen Befund, dass die Reliabilitat durch die Benennung der Skalen nicht beeinflusst wird.^^^^

•

„[R]eliability and validity can be significantly improved if all points on the scale are labeled with words ... ."^^^^, urteilt Krosnick in seiner Untersuchung.

•

Nach Laatz ist eine Skala weniger zuverlassig, wenn nur die Endpunkte verbal bezeichnet Die Benennung der Endpunkte der Skalen und der Mittelkategorie kann die TransferAnforderungen an den Probanden senken und damit gegebenenfalls zu reliableren Daten fuhren.^2^^

'^'^ Vgl. Alwin (1997), S. 321-323. '^^^ Peterson (1994), S. 390. Der hochste Alpha-Wert wird durch sieben Items erreicht. ^258 Ygj Krosnick und Fabrigar (1997), S. 145. Auch hier erreichen sieben Items die hochsten Reliabilitatswerte. ^^^^ Vgl. Laatz (1993), S. 133; Krosnick und Fabrigar (1997), S. 145; Christian (2003), S. 12. '^^° Laatz (1993), S. 139. Laatz weist femer darauf bin, dass weit auBen liegende Antwortmoglichkeiten innerhalb einer Skala oftmals als extrem wahrgenommen und daher nicht beantwortet werden. Auch diese Erkenntnis spricht dafiir, nicht mehr als sieben Items zu verwenden. Vgl. Laatz (1993), S. 137. ^^^'Laatz (1993), S. 137. 1262 Ygi Peterson (1994), S. 387. ^^^^Krosnick(1999), S. 544. '^^"^ Vgl. Laatz (1993), S. 139. '^^^Christian(2003), S. 12.

5.3 Prozess der Datenerhebung

197

Dieser Argumentation wird in der vorliegenden Untersuchung gefolgt und entsprechend die Endpunkte sowie die Mittelkategorie benannt. 5.2.2.5 „Keine Meinung" als Antwortkategorie SchlieBlich ist zu entscheiden, ob eine zusatzliche Antwortkategorie fiir „keine Meinung" („N/A")'2^^ zugelassen werden soll:'^^^ •

Nach Christian sollte das wesentliche Kriterium bei der Entscheidung sein, ob alle Befragten zu jeder Frage eine Meinung haben bzw. eine Angabe machen konnen.^^^^

•

Krosnick et al. hierzu: „[The] results suggest that inclusion of no-opinion options in attitude measures may not enhance data quality and instead may preclude measurement of some meaningful opinions."^^^^

•

Zudem besteht nach Schwarz und Hippler beim Anbieten einer „Don't Know"-Option die Gefahr, dass Probanden - obwohl sie eine Meinung zum Thema haben - diese nicht kundtun.'"»

Vor dem Hintergrund der vorliegenden Untersuchung wird auf eine „Keine Meinung"Antwortkategorie verzichtet. Die befragten Filmpiraten werden als hinreichend homogen angesehen, den auf sie abgestimmten Fragebogen auch vollstandig beantworten zu konnen.

5.3 Prozess der Datenerhebung Die Datenerhebung erfolgt in zwei Schritten. Zunachst wird ein Pre-Test des OnlineFragebogens vorgenommen (Kapitel 5.3.1). Nach der Auswertung des Pre-Tests und der Umsetzung der gewonnenen Erkenntnisse erfolgt die Hauptdatenerhebung (Kapitel 5.3.2). 5.3.1 Pre-Test zur Vorbereitung der Hauptdatenerhebung Vor der endgtiltigen Erhebung sind moglichst intensive und systematische empirische EvaluationsmaBnahmen, auch Pre-Tests genannt, durchzufuhren.^^^^ Hunt et al. empfehlen, den PreTest nicht nur zum Testen des Fragebogens selbst, sondem als ,,'dry run' for the entire research project"^^^^ zu verwenden. Fiir das vorliegende Forschungsprojekt ist das Durchfahren eines ausfuhrlichen Pre-Tests aus folgenden Griinden wichtig: Zum einen wird der Online-Fragebogen auf (1) Verstandlichkeit und Konsistenz gepriift, zum anderen gilt es, vor der Hauptdatenerhebung den Online-Fragebogen und das modifizierte Online-Befragungstool PHP-Surveyor mit der verbundenen Datenbank auf seine (2) technische Funktionsfahigkeit zu testen.

Auf jeden Fall unzulassig ist es, „Keine Meinung" als mittlere Antwortaltemative zu verwenden. Vgl. Schumann (2000), S. 69. ^^^^ Vgl. Christian (2003), S. 14-15. ^^^'^ Krosnick et al. (2002), S. 371. Vgl. hierzu auch Krosnick (1991), S. 228. ^^^^ Vgl. Schwarz und Hippler (1991), S. 45-46. •"' Vgl. Priifer und Rexroth (2000), S. 205.

198

5 Durchftihrung der Datenerhebung

Femer werden die Daten aus dem Pre-Test dazu genutzt, die neu entwickelten Konstrukte einer umfangreichen statistischen Giitepriifung vor der Hauptdatenerhebung zu unterziehen (siehe hierzu Kapitel 4.3.3). Ad (1): Schnell et al. stellen hierzu fest: „Bei der Entwicklung zuverlassiger Erhebungsinstrumente sind umfangreiche Pre-Tests zur Kontrolle und Verringerung dieser Probleme unverzichtbar."^^^^ Der Zweck eines Pre-Tests besteht unter anderem in der Prufung der Eindeutigkeit und Verstandlichkeit von Fragen sowie der Ermittlung der durchschnittlichen Befragungszeit.^^^"^ Ausfuhrliche Pre-Tests konnen Messfehler in Form von unvollstandig bzw. nicht richtig ausgefiillten Fragebogen vermeiden. Hierdurch wird sowohl die auswertbare Stichprobe erhoht als auch die Qualitat der erhobenen Daten gesteigert.^^^^ In Anlehnung an Priifer und Rexroth wird hierzu in zwei Phasen vorgegangen:^^^^ •

Phase 1: Nach Fertigstellung des Online-Fragebogens wird dieser in digitaler Form an insgesamt zwolf zuvor ausgewahlte Experten per E-Mail verschickt und anschlieBend besprochen (auch qualitativer Pre-Test bzw. kognitive Techniken genannt).^^^^ Bei der Auswahl wird darauf geachtet, dass sowohl Experten mit Erfahrung in der Skalenentwicklung aus dem wissenschaftlichen Bereich als auch Experten mit einschlagiger FilmpiraterieErfahrung vertreten sind.^^^^ Hunt et al. empfehlen ein solches Vorgehen, um Ambiguitat und belegte Begriffe in der relevanten Zielpopulation wirksam zu erkennen.^^^^ Die gewonnenen Erkenntnisse werden entsprechend im Online-Fragebogen umgesetzt.

•

Phase 2: Diekmann schlagt vor, bei umfangreichen Modifikationen in Folge eines PreTests weitere Pre-Tests vorzunehmen.^^^^ Im Anschluss an den Experten-Pre-Test erfolgt daher ein quantitativer Standard-Pre-Test unter den Rahmenbedingungen der Hauptdatenerhebung.^^^^ -

Fowler fordert hierfur 15 bis 35 Befragte, Schumann mindestens 20 bis 30 und Priifer und Rexroth 20 bis 50.^^^^

-

Femer weist Schumann darauf hin, dass bei der Probandenauswahl darauf zu achten ist, nicht nur einen Teil der Zielpopulation abzubilden.^^^^ Laatz hierzu: „Wichtig ist vor allem, dass die Testpersonen den ganzen Bereich der Untersuchungsdimensionen moglichst breit abdecken."^^^"^

^^^^ Vgl. Diekmann (1995), S. 415-416. ^^^^ Vgl. auch Kapitel 5.2. 1276 Ygi pj^fgj. yjj^j Rexroth (2000), S. 206-218. '^^^Vgl.Graf(1997a),S.2-3. ^^^^ Konkret handelte es sich bei den Experten aus der Wissenschaft um Doktoranden und Habilitanden der Ludwig-Maximilian-Universitat (LMU), der Technischen Universitat Miinchen (TU), der RheinischWestfalischen Technischen Hochschule Aachen (RWTH), der Wissenschaftlichen Hochschule fiir Unternehmensflihrung (WHU), der Universitat Bremen sowie der Bauhaus-Universitat Weimar. Die Probanden mit Erfahrung im Bereich der Filmpiraterie wurden - unter Zusicherung von Anonymitat - im personlichen Netzwerk des Autors identifiziert und akquiriert. ^^^^ Vgl. Hunt et al. (1982), S. 272. ^^^° Vgl. Diekmann (1995), S. 416. ^^^^ Vgl. Prufer und Rexroth (2000), S. 213. ^^^^ Vgl. Fowler (1995), S. 115; Prufer und Rexroth (1996), S. 98; Schumann (2000), S. 76. '^"^ Vgl. Schumann (2000), S. 76.

5.3 Prozess der Datenerhebung

199

In der vorliegenden Untersuchung wird ein pre-rekrutiertes Panel^^^^ mit 60 Probanden verwendet, die in unterschiedlichem Umfang Filmpiraterie-Erfahrung vorweisen konnen und in ihrer demographischen und soziodemographischen Zusammensetzung der Zielpopulation ahnlich sind.^^^^ Ad (2): Das Uberpriifen der technischen Funktionsfahigkeit von Online-Befragungen, insbesondere, wenn hierfiir Modifikationen am Befragungstool vorgenommen wurden, ist von groBerBedeutung.^^^^ Schonlau et al. fordem die gewissenhafte PnifUng moglicher Soft- und Hardwareproblej^g 1288 Qj-anello und Wheaton: „[I]nitial piloting of electronic surveys is essential to reduce the number of unforeseen technical problems ... ."^^^^ Wie bereits in Kapitel 5.2.1 erlautert, konnen derartige Probleme zu einem technisch bedingten Non-Response- oder Drop-Out-Verhalten bei den Probanden fiihren, obwohl diese antworten mochten. Brennen et al. berichten zu diesem Thema: „While a considerable number of potential respondents alerted us to these [technical] problems via e-mail, it is likely that a possibly large number of those who experienced these problems simply abandoned the survey."'^»» Die Teilnehmer des Pre-Tests haben die Moglichkeit, Probleme per E-Mail oder telefonisch an den Autor zu melden.^^^^ Nach Lazar und Preece sind zum Aufdecken technischer Probleme bei einer Online-Befragung in der Kegel fiinf Probanden ausreichend.^^^^ Da der Pre-Test mit 60 Teilnehmem erfolgt, kann die technische Funktionsfahigkeit vor der Hauptdatenerhebung mit hoher Sicherheit festgestellt werden. 5.3.2 Ablauf der Hauptdatenerhebung 5.3.2.1 Teilnehmerrekrutierung Filmpiraten sind eine im statistischen Sinne spezielle Population, fiir die sich ein OnlineFragebogen als Verfahren der Datenerhebung am besten eignet (vgl. Kapitel 5.1.3). Im Idealfall kennt der Forscher die Nutzungsgewohnheiten der Zielpopulation, so dass die relevanten Online-Foren, Newsgroups und Mailing-Listen eindeutig ermittelt werden konnen. ^^^^ Schillewaert et al. kommen in ihrer Analyse unterschiedlicher Sampling-Methoden fur internetbasierte Umfragen zu dem Schluss, dass verschiedene Kanale der Teilnehmeransprache genutzt werden soUten. ^ ^^"^

^^^^ Vgl. Schonlau et al. (2001), S. 39-40. ^^^^ Der Pre-Test erfolgte Mitte Marz 2005. Die Rekrutierung des Panels fand zwischen Oktober 2004 und Marz 2005 statt. Die Ahnlichkeit wurde auf der Grundlage der demographischen Daten der Sonderauswertung der Brennerstudie 3 sichergestellt. Vgl. GfK Panel Services Deutschland (2005). ^^^^ Auch das Uberpriifen auf Ubertragungsfehler vom Online-Fragebogen zur angeschlossenen (SQL-)Datenbank wurde hierbei sorgsam vorgenommen. ^^^^ Vgl. Schonlau et al. (2001), S. 51-52. ^^^^ Granello und Wheaton (2004), S. 388. '^^^ Brennan et al. (1999), S. 5-6. ^^^^ Vgl. Schonlau et al. (2001), S. 52. ^^^^ Vgl. Lazar und Preece (1999), S. 65-66. '^^^ Vgl. Bauer und Wolfer (2001), S. 19. ^^^^ Vgl. Schillewaert et al. (1998), S. 320.

200

5 Durchfuhrung der Datenerhebung

Entsprechend werden fiir die vorliegende Arbeit drei Wege zur Teilnehmerrekrutierung beschritten: (1) Postings in den relevanten Online-Tauschborsen, (2) „Snowballing" sowie (3) eine Zufallsauswahl von Schulen.^^^^ Ad (1): Die Online-Umfrage wird in insgesamt 30 Foren und Portalen von OnlineTauschb5rsen (im weiteren Sinne) sowie relevanten Film- und Technologieforen „gepostet", das heifit, es w^ird iiber einen kurzen Text mit Verlinkung auf die fiir die vorliegende Untersuchung eingerichteten Intemetseiten zur Teilnahme an der Online-Umfrage aufgerufen.^^^^ Dieses Vorgehen eignet sich sehr gut, um spezialisierte Gruppen von Probanden, beispielsweise Filmpiraten, zu erreichen/^^^ Alvarez und VanBeselaere befmden zum Thema Postings in Newsgroups bzw. IntemetForen: „Advertisement on various Web-sites or newsgroups encouraging people to complete the Web-survey is a fairly effective way of obtaining a large non-probability sample of respondents" ^^^^. Schillewaert et al. bescheinigen Newsgroups ebenfalls eine hohe Effektivitat.^^^^ Ad (2): Bei einer Auswahl nach dem Schneeballprinzip, auch Schneeballtechnik oder Snowballing genannt, vermitteln identifizierte Personen der Zielpopulation andere, dem Forscher nicht bekannte Probanden der gleichen Zielpopulation. ^^^^ Das Schneeballprinzip ist immer dann sinnvoll einsetzbar, wenn es - wie im vorliegenden Fall der Filmpiraterie - schwer ist, die interessierenden Falle (Filmpiraten) aufzufmden, diese aber iiber homogene soziale Netzwerke erreichbar sind.^^^^ Ein Teilnahmeaufruf nach dem Schneeballprinzip hat den Vorteil, dass der jeweilige Empfanger der E-Mail den Absender personlich kennt. Dieses Vertrauensverhaltnis erhoht die Bereitschaft, an einer Befragung zum Thema Filmpiraterie teilzunehmen. Nach Schnell et al. wird dieses Verfahren unter anderem auch bei der Auswahl von Angehorigen seltener Populationen angewendet und lasst sich daher gut auf Filmpiraten ubertragen»« Im Zuge der vorliegenden Untersuchung werden alle Teilnehmer des Pre-Tests gebeten, einen Teilnahmeaufruf per E-Mail an Interessierte innerhalb der Zielpopulation der Filmpiraten weiterzuleiten.^^^^ Ad (3): SchlieBlich wird der Teilnahmeaufruf an eine zufallige Auswahl von 280 Schulen in Deutschland mit der Bitte um Aushang verschickt. Hiermit soUen insbesondere jungere Probanden, die Filmpiraterie im Wesentlichen von Computem an Schulen betreiben, erreicht werden."'"

Unter den Online-Tauschborsen im weiteren Sinne werden hier vereinfachend Portale und Foren zusammengefasst, die iiber Technologien wie beispielsweise BitTorrent oder edk (eMule, eDonkey) den Download von Filmen ermoglichen. Vgl. Anhang 9.1. ^^^^Vgl.Lutters(2004),S.78. ^^^^ Alvarez und VanBeselaere (2004), S. 15. ^^^^ Vgl. Schillewaert et al. (1998), S. 314-315. ^^°° Vgl. Laatz (1993), S. 430; Brettel (2004), S. 182 f. ^^^^ Vgl. Laatz (1993), S. 430. ^^^^ Vgl. Schnell et al. (1999), S. 280. ^^^^ Die E-Mail wiederum enthielt eine Verkniipfung zur eigens fiir die Umfrage erstellten Online-Prasenz www.filmumfrage.de (Abruf am 15.02.2006). ^^^"^ Die Identifikation und Auswahl der Schulen erfolgte iiber www.bildungsserver.de (Abruf am 21.03.2006).

5.3 Prozess der Datenerhebung

201

5.3.2.3 Incentives fur Teilnehmer der Online-Umfrage Church weist mittels einer Meta-Studie nach, dass es einen starken positiven Zusammenhang zwischen einer Incentivierung der Teilnehmer und ihrer Bereitschaft zu antworten gibt.^^^^ Frick et al. kommen zu einem ahnlichen Ergebnis.^^^^ Grundsatzlich lasst sich hierbei zwischen intrinsischen und extrinsischen Teilnahmemotivatoren unterscheiden.^^^^ Insbesondere monetare (extrinsische) Anreize sind vielfach zu finden.^^^^ Porter und Whitcomb stellen jedoch in diesem Zusammenhang fest: „The relationship between size of incentive and survey response is less clear."^^^^ Der Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute (ADM) nennt in diesem Kontext einen wichtigen Aspekt: „Unter Qualitatsaspekten ist entscheidend, dass ein moglichst untersuchungs- und zielgruppenspezifischer, neutraler Anreiz fur die Teilnahme geschaffen wird, damit durch Art und Umfang der Incentives keine Verzerrung der Stichprobe erfolgt.""'" Fiir die vorliegende Untersuchung ergeben sich drei Schwierigkeiten: •

Zum einen soil eine Kompensation der Teilnehmer fur ihre Miihen ermoglicht werden.

•

Zum anderen sollen „Incentive-Jager"^^^^ keinen Teilnahmeanreiz erhalten, um die Stichprobe nicht zu verzerren.

•

SchlieBlich soil durch die Incentivierung die Hauptbedingung der Teilnahme, namlich die Anonymitat der Probanden, nicht gefahrdet werden.

Als Incentive wird den Teilnehmem daher eine Zusammenfassung der Ergebnisse in Aussicht gestellt, die nach Abschluss der Untersuchung von den Intemetseiten der Umfrage herunterzuladen ist.^^^^ Von dieser Art der Vergiitung wird in der Praxis haufig gebraucht gemacht.^^^^ 5.3.2.3 Befragungszeitraum Wie in Kapitel 5.1.2 ausgefuhrt, besteht ein Vorteil von Online-Befragungen darin, dass sie zeitokonomisch sind. Dennoch gibt es keine festen Richtlinien tiber die optimale Lange eines Befragungszeitraums. Ilieva et al. schlagen vor, eine intemetbasierte Umfrage nicht weniger als ein bis zwei Wochen online zu lassen.^^^^ Liitters stellt fest, dass Intemetbefragungen unterhalb von zwei Wochen die Ausnahme darstellen.^^^^

^^^^ Vgl. Church (1993), S. 72. ^^^^ Vgl. Frick etal. (1999), S . l . ^^^^ Vgl. Tuten et al. (1999), S. 18; Porter und Whitcomb (2003), S. 393; Liitters (2004), S. 148-163. '^^^ Vgl. Cobanoglu und Cobanoglu (2003), S. 479. ^^^^ Porter und Whitcomb (2003), S. 393. ^^^^ Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. (ADM) (2001), S. 4. ^^^^ Knapp und Heidingsfelder (1999), S. 2. Vgl. auch Ilieva et al. (2002), S. 365. ^^^^ Ursprunglich war lediglich ein Verschicken der Zusammenfassung in digitaler Form an eine zuvor tiber die Intemetseite angegebene E-Mail-Adresse geplant. Die Eingabe der E-Mail-Adresse erfolgte losgelost von der eigentlichen Umfrage, so dass eine Zuordnung zu einem Online-Fragebogen zu keinem Zeitpunkt moglich war. Auf Anregung von Teilnehmem aus Online-Tauschborsen wurde zusatzlich eine anonyme Downloadoption von der Befragungswebseite aufgenommen. Vgl. hierzu Schonlau et al. (2003), S. 188. ^^^^ Vgl. Ilieva et al. (2002), S. 366. ^^^^ Vgl. Lutters (2004), S. 191.

202

5 Durchfuhrung der Datenerhebung

Die Hauptdatenerhebung fand von April bis Juni 2005 statt. Allen Interessierten soUte so ausreichend Zeit gegeben werden, an der Umfrage teilzunehmen. Insgesamt konnten 309 Teilnehmer ftir die Online-Befragung gewonnen werden. 5.3.2.4 Besonderheiten beim Ablauf Die Postings in den Foren von Online-Tauschborsen riefen teilweise heftige negative Reaktionen der Forennutzer in Form von Wortbeitragen hervor. Zwar blieben „Mailbomben"^^^^ aus, die Nutzer der relevanten Online-Tauschborsen fiihlten sich jedoch (teilweise) sowohl in ihrer Privatsphare gestort als auch von der Themenstellung provoziert.^^^^ Dieses Phanomen wird von Andrews et al. als „Community intolerance"^^^^ bezeichnet. In seiner Untersuchung der Angebotsmotivation in Online-Tauschborsen musste Becker feststellen, dass die Betreiber von Tauschborsen und Intemet-Portalen als Kooperationspartner nicht in Betracht kamen, „da diese auf keine Anfragen reagierten."^^^^ Um dies zu vermeiden, wurde fiir die vorliegende Arbeit in den meisten Fallen das Posting mit dem Administrator bzw. Moderator des Forums vor dem Einstellen des Teilnahmeaufrufs abgesprochen.^^^^ In fast alien Online-Tauschborsen musste der Autor iiber Forenbeitrage Rede und Antwort beziiglich des Hintergrunds der Studie stehen.^^^^ Die Glaubwtirdigkeit des Forschers und seines Forschungsanliegens war im groBen MaBe von seiner Bereitschaft abhangig, auf Forenbeitrage schnell, offen und ausfiihrlich zu reagieren. Verdachtsmomente konnten so (weitestgehend) ausgeraumt und zusatzliche Teilnehmer gewonnen werden. Andrews et al. resiimieren: „We can expect that studies across diverse populations of online communities will continue to become more difficult as communities become more protective of their spaces."^^^^ Dem ist uneingeschrankt auch im Falle der Filmpiraten zuzustimmen. Die durchgefiihrte Online-Befragung unter Filmpiraten als Mitgliedem einer speziellen Population war damit erheblich zeitaufwandiger als von der einschlagigen Literatur zum Thema Intemetbefragungen hatte vermutet werden konnen.^^^^

^^'^ Anders als in den Medien suggeriert, sind die relevanten Online-Tauschborsen nicht bzw. nur selten iiber Intemetsuchmaschinen zu finden. Dies erklart, weshalb die Umfrage (teilweise) als Eindringen in einen relativ geschlossenen Nutzerkreis empfunden wurde. ^^^^ Andrews et al. (2003), S. 203. Andrews et al. berichten dariiber, dass im Zuge ihrer Befragung der Server der Umfrage zweimal gehackt wurde und die Forscher „negative comments" zu ihrer Umfrage bekamen. ^^^^ Becker (2004b), S. 101. Dies ist als sehr kritisch zu bezeichnen, da Becker infolgedessen die eigentlich fur seine Analyse relevanten Nutzer von Online-Tauschborsen von seiner Untersuchung ausschlieCt. 1320 Ygj QjjQ yjjjj LaRose (1999), S. 431-432. Cho und LaRose empfehlen eine Absprache mit den Moderatoren eines Forums. ^^^' Der haufigste Verdacht der Filmpiraten war, dass es sich bei der Befragung um eine verdeckte Ermittlungsaktion der Polizei oder der Gesellschaft zur Verft)lgung von Urheberrechtsverletzungen (GVU) handelte. Die Tatsache, dass dieser Verdacht formuliert wurde, lasst sich darauf zuriickfuhren, dass durch die Umfrage erfolgreich Mitglieder der Zielpopulation erreicht werden konnten. ^^^^ Andrews et al. (2003), S. 207. ^^^^ Wahrend der ersten zwei Wochen der Online-Befragung war der Autor ausschlieBlich damit beschafligt, auf Forenbeitrage zu reagieren. Danach nahm die Betreuungsintensitat kontinuierlich ab.

5.4 Zusammenfassung der Datenerhebung

203

5.4 Zusammenfassung der Datenerhebung In Kapitel 5 wurden zunachst die unterschiedlichen Methoden der Datenerhebung in der bisherigen digitalen Piraterieforschung diskutiert und vor dem Hintergrund des Forschungsziels bewertet. Eine intemetbasierte Befragung von Filmpiraten wurde aus Griinden der Datenqualitat, Forschungsokonomie und Praktikabilitat - hier vor allem der notwendigen Anonymitat als das geeignete Verfahren der Datenerhebung ausgewahlt. Die Erkenntnisse aus der kriminologischen Forschung legen zudem nahe, dass auch Befragungen zu sensiblen Themen wie Filmpiraterie grundsatzUch aussagekraftige Daten liefem konnen. Filmpiraten wurden als eine im statistischen Sinne spezielle Population charakterisiert, bei der die Selbstselektion im Zuge der Online-Befragung als Weg der Stichprobengenerierung sinnvoll und zulassig erscheint. Eine im Rahmen der vorliegenden Arbeit eingegangenne Forschungskooperation mit der Gesellschaft fur Konsumforschung (GfK) schaffte hierbei die entscheidende Voraussetzung, die Stichprobe auf mogliche Fehler zu kontrollieren. Ein Coverage Error konnte so a priori, das heiBt, vor der Hauptdatenerhebung, (weitestgehend) ausgeschlossen werden: Zum Zeitpunkt der Datenerhebung wurde von einer faktischen Intemet-Komplettabdeckung in der Zielpopulation der nicht gewerblichen Filmpiraten in Deutschland ausgegangen. Es wurde zudem festgestellt, dass intemetbasierte Befragungen - relativ betrachtet - erhebungstechnisches Neuland sind. Um moglichen Messfehlem vorzubeugen, wurden daher das Online-Fragebogendesign und die verwendeten Skalen als letzte, pragmatische Aspekte der Forschungsmethodik thematisiert. Die Empfehlungen der Methodikforschung wurden in der vorliegenden Untersuchung umgesetzt. Nach einem zweistufigen Pre-Test wurde die Hauptdatenerhebung von April bis Juni 2005 durchgefuhrt. Im Rahmen der Hauptdatenerhebung konnten 309 Teilnehmer ftir die Online-Befragung gewonnen werden.

6 Analyse der erhobenen Daten „[T]he assessment of structural equation models involves theoretical, methodological and statistical analysis. To focus on only one of these areas is to risk producing false and misleading conclusion" ^^^"^j stellt Bagozzi fest. In Kapitel 6.1 wird zunachst die erhobene Stichprobe nach demographischen und soziodemographischen Merkmalen ausgewertet und beurteilt. Die Vorbereitung der statistischen Guteprufung des Forschungsmodells ist Gegenstand von Kapitel 6.2. In Kapitel 6.3 erfolgt die Schatzung des Forschungsmodells, daran schlieBt sich eine ausfiihrliche Beurteilung der Schatzergebnisse nach statistischen Gtitekriterien (Kapitel 6.4) an.

6.1 Beurteilung der Datenbasis 6.1.1 Realisierte Stichprobe Insgesamt haben an der Online-Umfrage 309 Personen teilgenommen. Von dieser realisierten Stichprobe waren insgesamt 277 Online-Fragebogen auswertbar^^^^, 10,4 % der Datensatze konnten aufgrund fehlender Angaben bei der abhangigen Variable (Konsum von Downloads und/oder Kopien), zu vieler fehlender Werte insgesamt sowie durch Kontrollfragen aufgedeckter unplausibler Antworten nicht mit in die Analyse einbezogen werden.^^^^ Verglichen mit Referenzwerten aus der bisherigen digitalen Piraterieforschung ist dies ein zufriedenstellender Wert (siehe Abbildung 36).^^^^ i

30%

i

25%

i

20%

i

15%

27,0"/

i3,oy

i3,iy

11.4'/ •

Durchschnitt

10%

5,8%

i

5%

j

0%

4,0%

6,5%

6,9%

^°'^°^°

Shore etal. (2001)

Eigene Erhebung (2005)

7,1%

4,0%

nn Siegfried Calluzzo/ (2004) Cante (2004)

I

6,5%

9.5%

Tan (2002)

Thong/ Yap (1998)

Lin et al. Logsdon Shanahan (1999) etal. /Hermans (1994) (2003)

1

Wang (2005)

..,,

Becker/ Clement (2004a)

Wagner/ Sanders (2001)

Banerjee etal. (1998)

Quelle: Eigene Darstellung (Meta-Studie digitale Piraterie). N=74, davon 12 mit Angaben zu eliminierten Datensatzen.

Abbildung 36: Nicht auswertbare Stichproben in der bisherigen digitalen Piraterieforschung

[Bagozzi(1981), S. 375. Vgl. zu den verwendeten Begriffen Kapitel 5.1.4. ^^^^ Alle Online-Fragebogen wurden einzeln auf Plausibilitat gepriift. Fehlende Werte bei Angaben zur Medienausstattung wurden als weniger gravierend eingestuft als fehlende Werte bei den unabhangigen Variablen. Als unplausibel wurden unter anderem Konsumangaben jenseits der (realistischen) technischen Moglichkeiten angesehen, beispielsweise ein Kinofilmkonsum von 800 Filmen in den letzten zwolf Monaten. ^^^^ Von den im Detail analysierten 74 im weiteren Sinne verhaltenswissenschaftlichen Untersuchungen geben nur zw6lf an, wie viele Fragebogen sie eliminiert haben.

6 Analyse der erhobenen Paten

206

Die Behandlung der fehlenden Werte in den auswertbaren Datensatzen wird in Kapitel 6.2.1 erlautert. 6.1.2 Demographische und soziodemographische Merkmale der Stichprobe 6.1.2.1 Analyse der Stichprobe auf einen moglichen Sampling Error Bei der Untersuchung der Stichprobe auf einen moglichen Sampling Error wird abermals auf die von der GflC fur die vorliegende Arbeit zur Verfiigung gestellte Sonderauswertung der Brennerstudie 3 zurtickgegriffen. Als relevante Merkmale werden Geschlecht und Alter der Filmpiraten herangezogen.^^^^ Abbildung 37 zeigt eine Gegenuberstellung der auswertbaren Stichprobe der vorliegenden Untersuchung (HDE) mit den Ergebnissen der Brennerstudien-Sonderauswertung (GfK Sonderauswertung). Geschlecht

79%

81% "'''"

Alter ^•»HDE I I = GfK Sonder-

^ • = HDE I I = GfK Sonderauswertung

.'7""" junger

15-19

20-24

25-29

30-34

35-39

40-49

^, ail

Quelle: Elgene Darstellung, erhobene Stichprobe der Hauptdatenerhebung (HDE, N=277), GFK-Sonderauswertung der Brennerstudie 3 (Forschungskooperation fiir vorliegende Untersuchung).

Abbildung 37: Untersuchung der Stichprobe auf das Vorliegen eines Sampling Error

•

Beim Geschlecht ergeben sich keine deutlichen Unterschiede zwischen der erhobenen Stichprobe und der Zielpopulation der Filmpiraten.

•

Die Altersverteilung ist in der Kemzielgruppe der 15- bis 34-Jahrigen ahnlich. Laut der Sonderauswertung der Brennerstudie 3 gibt es einen hoheren Anteil an alteren Filmpiraten als in der Stichprobe der vorliegenden Untersuchung erhoben. Die GfK geht jedoch davon aus, dass in ihrer Brennerstudie altere Filmpiraten moglicherweise iiberreprasentiert sind.

Folglich wird insgesamt nur von einem geringen Sampling Error ausgegangen.^^^^ Die auswertbare Stichprobe der vorliegenden Untersuchung kann somit als verkleinertes Abbild der Filmpiraten in Deutschland angesehen werden und ist in diesem Sinne reprasentativ.^^^^

1328 p^j. g-j^ ahnliches Vorgehen siehe Granato (1999), S. 51. Die soziodemografischen Merkmale Geschlecht und Alter wurden gewahlt, well hierbei keine definitorischen Unscharfen auftreten und damit die Daten unmittelbar vergleichbar sind. ^^^^ Moglicherweise sind die auf der Grundlage der erhobenen Stichprobe nachfolgend getroffenen Aussagen auf Filmpiraten iiber 35 Jahren nicht in vollem Umfang zutreffend. '^^° Entsprechend sind die Ergebnisse dieser Untersuchung fiir alle nichtgewerblichen Filmpiraten in Deutschland mit hoher Sicherheit giiltig.

6.1 Beurteilung der Datenbasis

207

6.1.2.2 Weitere demographische Merkmale und Medienausstattung der Filmpiraten Nachfolgend werden (1) einige weitere demographische Merkmale der Stichprobe sowie (2) die abgefragte Medienausstattung der Filmpiraten vorgestellt. Ad (1): Jeweils ca. ein Drittel der befragten Filmpiraten sind Studenten und Angestellte. Schiiler machen knapp ein Viertel der Befragten aus (siehe Abbildung 38).^^^^ 36 % der Filmpiraten verfugen iiber ein monatliches Nettoeinkommen von weniger als 500 €, was sich auf den hohen Schiiler- und Studentenanteil unter den Filmpiraten zuruckfuhren lasst. 17 % der Befragten - im Wesentlichen Angestellte und Selbststandige - verfugen iiber ein monatliches Nettoeinkommen von mehr als 3000 €. Monatliches Netto-Einkommen in Euro (N = 237)

Schuler Azubi Student Ange- Arbeiter Selbst- Sons- Ohne stellter standig tige Beschaf-

^ ^

1.0001.499

1.5001.999

2.0002.499

2.5002.999

tigung Quelle: Eigene Darstellung, erhobene Stichprobe der Hauptdatenerhebung (HDE).

Abbildung 38: Beruf und Nettoeinkommen der befragen Filmpiraten

Ad (2): Das Downloaden und/oder Kopieren von Spielfilmen erfordert auf der Seite des Filmpiraten eine entsprechende PC-Ausstattung und eine Intemetanbindung. Aus Abbildung 39 wird deutlich, dass die befragten Filmpiraten mehrheitlich iiber CD- und DVD-Brenner sowie exteme Speichermedien verfligen. Der Intemetzugang erfolgt - wie aufgrund der groBen Datenmengen bei Filmdownloads zu erwarten - zu 77 % uber breitbandige Verbindungen von zu Hause aus. Bei den 16 % der Filmpiraten, die nur iiber einen analogen Intemet-Zugang zu Hause verfugen, ist davon auszugehen, dass diese nur Filme kopieren, diese aber nicht selbst von zu Hause aus downloaden. 7 % greifen von Rechnem auBerhalb des heimischen Umfelds auf das Internet zu.

Abweichungen von N=277 ergeben sich, da Befragungsteilnehmer teilweise nicht alle Angaben zu den soziodemographischen Fragen und den Fragen nach der Medienausstattung gemacht haben.

6 Analyse der erhobenen Daten

208 PC und PC-Peripheriegerate

Internetverbindung zu Hause (N = 267)

(N = 277, Mehrfachnennungen mOglich)

97%

PC/ aptop

CD/DVDCDPlayer Brenner

DVDBrenner

Exteme SoundFest- aniage fur platte/ PC USB-Stick

FlatrateBreitband

Volumenoder Zeittarif (Breitband)

Modem/ ISDN

Keine Internetverbindung zu Hause

Quelle: Eigene Darstellung, erhobene Stichprobe der Hauptdatenerhebung (HDE).

Abbildung 39: PC, Peripheriegerateausstattung und Internetverbindung der Filmpiraten

Wie in Kapitel 2.1.2.3 erlautert, handelt es sich bei einem Film um ein verbundenes Gut, dessen Konsum Komplementargiiter erfordert. Diese Notwendigkeit ist unabhangig von der Herkunft des Films, trifft also in gleichem Umfang auf den Konsum piratierter Filme zu. Entsprechend hoch ist die Medienausstattung der Filmpiraten: 84 % der Befragten verfugen uber ein TV-Gerat, 12 % tiber einen GroBbildfemseher (Riickprojektor), jeweils 8 % tiber einen Plasma-TV und einen Projektor/Beamer (siehe Abbildung 40). TV und TV-Peripheriegerate ( N = 277, Mehrfachnennungen mQglich)

TV-Gerat

GroBblldfemseher/ RQckprojektor

Projektor/

V.deo rekorder

schirm

Quelle: Eigene Darstellung, erhobene Stichprobe der Hauptdatenerhebung (HDE).

DVD Player

DVDOder Festplattenrekorder

SoundDecoder/ aniage ftir Set-Top-Box fUr TV Pay-TV Angebote (hier: N=196)

Abbildung 40: TV- und TV-Peripheriegerateausstattung der befragten Filmpiraten

Die DVD-Player-Penetration betragt fast 80 %. Beinahe 40 % der Filmpiraten besitzen eine Surround-Sound-Anlage fur ihr TV-Gerat. Decoder zum Empfang von Pay-TV-Angeboten, zum Beispiel von Premiere, halten 14 % der Filmpiraten bereit. Zusammenfassend lasst sich feststellen, dass Filmpiraten in Deutschland im Durchschnitt tiber eine sehr gute Home Entertainment-Ausstattung verfugen.

6.1 Beurteilung der Datenbasis

209

6.1.2.3 Filmkonsum der Filmpiraten Femer zeigt die Auswertung des Konsumverhaltens, dass Filmpiraten sehr aktive Konsumenten legaler Filmangebote sind (siehe Abbildung 41). Wie viele Spielfilme haben Sie letztes Jahr (2004) schatzungsweise ...

Wie viele Spielfilme sehen Sie normalerweise pro Monat...

(N = 277)

(N = 277) EH = Mittelwert HDE I

= Mittelwert HDE I = Beveikerungsdurchschnitt BRD

• • • '"^ ^ ... als geliehene ... als geliehene (inkl. Premiere Original-DVDA/HS Original-DVDA/HS von falls vorhanden)? gus Videothek? Freunden/Bekannten? Quelle: Eigene Darstellung, erhobene Stichprobe der Hauptdatenerhebung (HDE); FFA (2005a), S. 18; FFA (2005b), S. 1; B W (2005), S. 3-4, 15. . im Kino gesehen?

... alsOriginalDVDA/HS gekauft?

Abbildung 41: Konsum legaler Filmangebote durch befragte Filmpiraten

•

Im Durchschnitt werden von den Filmpiraten pro Jahr 8,5 Filme im Kino gesehen.^^^^ Zum Vergleich: Der Bevolkerungsdurchschnitt lag in Deutschland im Jahr 2004 bei 1,9 Filmen pro Person, der Durchschnitt innerhalb der Teilgruppe der Kinoganger bei 5,1.^^^^ Damit gehen Filmpiraten 4,7 Mai haufiger ins Kino als der Bevolkerungsdurchschnitt und 2,6 mal haufiger als der durchschnittliche Kinoganger in Deutschland.

•

Femer haben die befragten Filmpiraten im Durchschnitt 7,0 Original-DVDs kauflich erworben und leihen 1,6 Mal pro Monat bzw. 19,2 Mal pro Jahr eine Original-DVDA/HS aus Videotheken aus. Zum Vergleich: Im Jahr 2004 wurden pro Einwohner 1,4 OriginalDVDs gekauft und 1,8 DVDs aus Videotheken ausgeliehen.^^^"^ Filmpiraten kaufen/leihen somit 5,2 bzw. 10,3 Mal mehr DVDs als der Bevolkerungsdurchschnitt in Deutschland.

•

SchlieBlich sehen Filmpiraten ca. 7 Spielfilme pro Monat im TV (inklusive Filme im PayTV, zum Beispiel Premiere).

Uber den legalen Filmkonsum von Filmpiraten liegen wenige publizierte Erkenntnisse vor. Moglicherweise vorliegende Vergleichswerte aus der Brennerstudie 3 werden nicht veroffentlicht. Dass die in der vorliegenden Untersuchung erhobenen Konsumangaben plausibel sind, legen folgende Vergleichswerte nahe:

^ Abgefragt wurde der Filmkonsum in den letzten zwolf Monaten. Vgl. Anhang 9.5. ^^^^ Filmforderungsanstalt (FFA) (2005a), S. 18, in Verbindung mit Filmforderungsanstalt (FFA) (2005b), S. 1. '^^"^ Bundesverband Audiovisuelle Medien (BVV) (2005), S. 3-4 sowie S. 15. Bei den dargestellten Zahlen wird von 63,7 Millionen Deutschen iiber 10 Jahren ausgegangen. Betrachtet man nur die Durchschnittswerte innerhalb der Untergruppe der DVD-Kaufer und -Leiher, ergeben sich fur das Jahr 2004 durchschnittlich 5,0 DVD-Kaufe und 11,2 DVD-Leihvorgange.

6 Analyse der erhobenen Daten

210

•

Henning ermittelt in seiner Untersuchung in der Befragtengruppe der Film-Downloader ftir Teilnehmer aus Deutschland durchschnittlich pro Jahr 12,9 Kinobesuche, 10,9 DVDKaufVorgange und 10,6 DVD-Leihvorgange.^^^^

•

Eine von Ipsos im Jahr 2005 in GroBbritannien durchgefiihrte Untersuchung zieht folgendes Resumee: „Pirates are active ,consumers' of movies via: cinema, rental & official DVD releases."^^^^ Eine Untersuchung in Frankreich kommt zu einem ahnlichen Ergebnis.'"'

Diese Erkenntnisse gilt es beim Ableiten der Implikationen fur die Filmindustrie in Kapitel 7.3 zu beriicksichtigen. 6.1.2.4 Besitz von Original-Filmen, Downloads und Kopien Abbildung 42 zeigt den Besitz von Original-DVDsA^HS sowie Downloads und Kopien. Wie vieie Spielfiime besitzen Sie schStzungsweise? (N = 277, Mittelwerte)

Original-DVD/VHS

r^uoTv KopiSn von Gebiaume aufgenommene Original-DVD/VHS Downloads Spielfiime (auf CD/DVD) (auf CD/DVD) Quelle: Eigene Darstellung, erhobene Stichprobe der Hauptdatenerhebung (HDE).

Spielfilmdateien auf Festplatte(n) (auf CD/DVD)

Abbildung 42: Besitz von Original-Filmen, Downloads und Kopien

•

Die befragten Filmpiraten besitzen durchschnittlich 35,8 Original-DVDsA^HS und 29,5 legal aus dem TV aufgenommene Spielfiime.

•

Ca. 16,6 Kopien von Original-DVDs, 31,1 gebrannte Downloads, 8,3 Spielfiime im Dateiformat (auf Festplatte oder Wechselmedien) sowie 4,6 Imitate befinden sich im Besitz eines durchschnittlichen Filmpiraten. ^^^^

Vgl. Henning (2004a), S. 68. Die genannten Werte fur die deutschen Umfrageteilnehmer wurden von Henning auf Nachfrage freundiicherweise bereitgestellt. Zu beriicksichtigen ist, dass Henning gezielt Downloader befragt hat, wahrend die vorliegende Untersuchung sich breiter an Filmpiraten richtet, von denen Downloader eine Untergruppe darstellen. ^^^^ Ipsos (2005), S. 14. ^^^^ Vgl. Yann (2005), S. 6. '^^^ Hierbei ist zu beachten, dass es sich um eine Momentaufnahme handelt. Insbesondere Spielfilmdateien werden oftmals nach dem Ansehen direkt geloscht, um Platz ftir neue Filme zu schaffen. Ebenso werden Filme haufig nur auf CD oder DVD gebrannt, um sie weiterzugeben.

6.2 Vorbereitung der statistischen Giiteprufung

211

6.1.2.5 Anderung des Konsumverhaltens infolge von Filmpiraterie Die Veranderung des legalen Konsumverhaltens infolge von Filmpiraterie zeigt Abbildung 43. Balkenlan 3 6 = 1 0 0 %

Mittelwert (Std.-Abw.)

^

Kinobesuche

|j

DVDA/HS-Leihen

||

DVD/VHS-Kauf

VOD-Konsum

TV-Konsum

Ln 75%/

/ /

V///W/A-1 \ mmk\ !i VMm i m/A Wm 1 WA

/50%

1

'

25%

% Stark abgenommen ( 1 ) E = z ] / / % abgenommen (2) C—l

\

'm

0%

25%

^ ^ %gleich geblieben (4)

% etwas abgenommen (3) IZZI

\

SOTK,^^

\

3,8(1,0)

-03, -0^) "<^') 3,6(1,2) 75%

• • % stark zugenommen (7)

\ IZZ] % zugenommen (6) n ^ % etwas zugenommen (5)

Quelle: Eigene Darstellung, erhobene Stichprobe der Hauptdatenerhebung (HDE), N = 277.

Abbildung 43: Veranderung des legalen Filmkonsums infolge von Filmpiraterie

Insgesamt lasst sich ein leichter Riickgang des legalen Filmkonsums feststellen. •

Differenzierter betrachtet ist der Konsumriickgang - relativ - beim Konsum von LeihDVDA^HS und VOD-Angeboten am groBten. Offenbar ist hier das durch Downloads und Kopien angesprochene Kosten-Nutzenprofil am ahnlichsten, so dass es eine (leichte) Substitutionsbeziehung zu geben scheint.

•

Bei den Kinobesuchen hingegen ist der Konsum beinahe gleich geblieben. Angesichts des hohen Kinofilmkonsums der Filmpiraten (siehe Kapitel 6.1.2.3) erscheint dies plausibel.

•

Der Konsum von Kauf-DVDA^HS und Spielfilmen im TV hat ebenfalls leicht abgenommen. Auch hierbei ist jedoch das hohe absolute Konsumniveau zu beachten.

Nachdem die Stichprobe anhand ihrer demographischen und soziodemographischen Merkmale untersucht wurde, wird nachfolgend die Stichprobe fur die statistische Giitepriifting des Forschungsmodells vorbereitet.

6.2 Vorbereitung der statistischen Giitepriifung 6.2.1 Behandlung unvoUstandiger Datensatze Die Schatzung des Forschungsmodells soil auf einer moglichst aussagekraftigen Datenbasis erfolgen. In Kapitel 6.1.1 wurde die realisierte Stichprobe bereits um fehlerhafte und unbrauchbare Datensatze bereinigt. Die hieraus resultierenden Datensatze der auswertbaren Stichprobe weisen an einigen Stellen fehlende Werte (Missing Values) auf.^^^^ In diesen Fallen hat ein Befragungsteilnehmer beispielsweise eine Frage nicht beantwortet. Wenn die Vgl. Kapitel 5.1.4.5 zu Item Non Response.

6 Analyse der erhobenen Daten

212

Liicken in den Datensatzen nur in geringem Umfang vorliegen und femer uber alle Befragungsteilnehmer hinweg kein Muster aufweisen, konnen die fehlenden Daten ersetzt und somit alle Daten in die Untersuchung einbezogen werden: •

Nach Schnell et al. fehlen bei sozialwissenschaftlichen Erhebungen in der Kegel zwischen 1 % und 10 % der Daten einer Variablen.^^"^^

•

In der vorliegenden Untersuchung lag der Durchschnitt der fehlenden Werte in der auswertbaren Stichprobe bei 2,5 %. Der Minimalwert betrug 0 %, der Maximalwert fehlender Werte 7,2 %.^^^^

Somit konnen die Voraussetzungen fiir die Anwendung eines Verfahrens zum Ersetzen fehlender Werte als gegeben angesehen werden. Zur Behandlung von Datensatzen mit fehlenden Werten stehen grundsatzlich (1) Eliminierungs-, (2) Imputations- und (3) Parameterschatzverfahren zur Auswahl (siehe Abbildung 44).1342

1

1 l^r^ienii^svi»fali»m

Hn^iifaltoisvwfat^ren

f%mmtm^Mtxim1^iAmm

1 Beobachtungsweise

Einfache

Paarweise

Multiple

Quel e : E gene Darstellung in Aniehnung 3n B£ nkho e r ( 1995), S. 89; Hiddemann (2006) S. 93.

Abbildung 44: tjbersicht der Behandlungsmoglichkeiten fehlender Daten

Die Vor- und Nachteile der einzelnen Verfahren werden nachfolgend kurz erlautert und die in der vorliegenden Arbeit getroffene Auswahl begriindet. Ad (1): Eliminierungsverfahren schlieBen Datensatze bzw. Variablen mit fehlenden Datensatzen vollstandig von der Analyse aus. Bei der beobachtungsweisen Eliminierung werden komplette Datensatze aus der Analyse entfemt. Ahnlich geht PLS-Graph, die zum Schatzen des Strukturmodells verwendete Software, mit fehlenden Werten um.^^"^^ Altemativ wird bei den Analysen jeweils auf die Datensatze mit verfugbaren Angaben zuruckgegriffen. Zur Berechnung von Korrelation oder Kovarianzen werden nur die Datensatze verwendet, die Angaben zur unabhangigen und abhangigen Variablen enthalten.^^"^"^

' Vgl. Schnell et al. (1999), S. 430-431. Siehe Anhang 9.7. In SPSS wurden die fehlenden Werte auf vorliegende Muster untersucht. Es lieBen sich keine Muster nachweisen, weshalb davon ausgegangen wird, dass die Werte „Missing at Random" (MAR) sind. Vgl. Allison (2002), S. 3-4; Schnell (2002), S. 12. ^ Vgl. Bankhofer (1995), S. 89. Vgl. hierzu auch Hiddemann (2006), S. 93. ^ Vgl. Chatelin et al. (2002), S. 14. * Vgl. Bankhofer (1995), S. 91-104.

6.2 Vorbereitung der statistischen Gutepriifiing

213

Durch Eliminierungsverfahren wiirde jedoch die auswertbare Stichprobe zusatzlich verkleinert werden, was vor dem Hintergrund des eingangs formulierten Ziels einer moglichst aussagekraftigen Datenbasis nicht wtinschenswert ist. Ad (2): Imputationsverfahren ersetzen fehlende Werte. Einfache Imputationsmethoden greifen hierfur beispielsweise auf Mittelwerte oder auf Ergebnisse von Regressionsanalysen zuruck.^^"*^ Bei der multiplen Imputation werden dagegen per Monte-Carlo-Simulation mehrere plausible Ersatzwerte ermittelt/^"^^ Diese werden dann per Inferenz zu einem einzelnen Wert zusammengefugt. ^^"^^ Ad (3): Parameterschatzverfahren greifen iiberwiegend auf Maximum-Likelihood- bzw. Bayes-Algorithmen zuriick, um Verteilungsparameter - basierend auf einem Wahrscheinlichkeitsmodell - zu ermitteln/^"^^ Das am haufigsten verwendete Verfahren ist hierbei der „Expectation Maximization"-Algorithmus, auch „EM-Algorithmus" genannt.^^"^^ Bei der Auswahl des Behandlungsverfahrens soUten zwei Kriterien herangezogen werden: das durch den Algorithmus verursachte Ausmafi der Verzerrung in der Stichprobe und - pragmatisch - der Aufwand des Behandlungsverfahrens: •

Das durch die unterschiedlichen Verfahren hervorgerufene AusmaB der Verzerrung sollte moglichst gering sein. Sowohl die Eliminierungsverfahren als auch die einfachen Imputationsverfahren konnen zu starken Verzerrungen der Analyseergebnisseflihren.^^^^Aus diesem Grund wird im Allgemeinen der Einsatz des EM-Algorithmus oder der multiplen Imputation empfohlen. Diese beiden Verfahren fuhren zu deutlich geringeren Verzerrun«^« 1351

•

gen. Der mit der Anwendung des Behandlungsverfahrens verbundene Aufwand sollte ebenfalls beriicksichtigt werden. Obwohl inzwischen verschiedene Softwarelosungen zur Verfugung stehen, ist die Durchfuhrung einer multiplen Imputation mit einem vergleichsweise hohen Aufwand verbunden. Der EM-Algorithmus ist dagegen standardmafiig im Softwarepaket SPSS integriert und kann so mit geringem Aufwand geschatzt werden, ohne hierbei zu qualitativ schlechteren Ergebnissen als die multiple Imputation zu kommen.

In der vorliegenden Arbeit wird daher der EM-Algorithmus als Verfahren zur Behandlung der fehlenden Werte verwendet. Auf diese Weise kann die auswertbare Stichprobe vollstandig in die statistischen Analysen einbezogen werden. 6.2.2 Bestimmung des adaquaten Signifikanzlevels mittels einer Poweranalyse Im nachsten Schritt gilt es, ein fiir die Stichprobe adaquates Signifikanzniveau zu bestimmen. Das Signifikanzlevel ist fur die formale Giitebeurteilung des Forschungsmodells anhand statistischer PriifgroBen von groBer Bedeutung.

^^"^^ Vgl. Bankhofer (1995), S. 104-111. Fiir die Behandlung fehlender Daten innerhalb der Software PLS-Graph siehe Tenenhaus et al. (2005), S. 171-172. '^^^ Vgl. Ghosh-Dastidar und Schafer (2003), S. 808. ^^"^^ Vgl. Schafer und Olsen (1998), S. 547-549. '^^^ Vgl. Bankhofer (1995), S. 156-159. ^^^^ Vgl. Decker et al. (1999), S. 93; Allison (2002), S. 19-23. 1350 Ygi pg^gj.g yjj^ gjj^gj.g (2002), S. 81; Vriens und Melton (2002), S. 14; Olinsky et al. (2003), S. 55-57; O'Loughlin und Coenders (2004), S. 1239.

214

6 Analyse der erhobenen Paten

Ein Ergebnis wird als statistisch signifikant bezeichnet, wenn es mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht das Resultat einer zufalligen Verteilung der Daten ist, sondem auf einem systematischen Zusammenhang beruht.^^^^ Bei der Bestimmung des adaquaten Signifikanzlevels mittels einer Poweranalyse miissen die Rahmenbedingungen und Ziele der vorliegenden Filmpiraterie-Forschung berucksichtigt werden. Hierzu werden grundlegende Begriffe der klassischen Testtheorie in Kapitel 6.2.2.1 erlautert. In Kapitel 6.2.2.2 erfolgt die Ermittlung des fiXr das vorliegende Forschungsproblem adaquaten Signifikanzniveaus. 6.2.2.1 Nullhypothese und Fehlertypen in der klassischen Testtheorie Die vorliegende Arbeit unterstellt ein Forschungsmodell mit kausalen UrsacheWirkungsbeziehungen zwischen latenten Variablen. Die Problematik der Bestimmung eines adaquaten Signifikanzlevels soil vereinfachend anhand eines vermuteten Zusammenhangs zwischen einer unabhangigen und einer abhangigen Variable erlautert werden. Die Nullhypothese (Ho) der klassischen Testtheorie postuliert, dass es keinen Zusammenhang zwischen den beiden zu untersuchenden Variablen gibt. Cashen und Geiger formulieren dies wie folgt: „Ho: the phenomenon under investigation is absent, or there is no - or at best a trivial - difference between the parameters being tested."^^^^ Auf der Grundlage der erhobenen Daten wird versucht, mittels inferenzstatistisch geschatzter Zusammenhange die Nullhypothese zu widerlegen. Mit dem Widerlegen der Nullhypothese wird gleichzeitig die Altemativ-Hypothese (Ha) empirisch unterstiitzt. Die AltemativHypothese besagt, dass der vermutete Zusammenhang existiert.^^^"^ Beim Test der Nullhypothese konnen ein Alpha-Fehler, auch a-Fehler oder Fehler Typ 1 genannt, oder ein Beta-Fehler (p-Fehler oder Fehler Typ 2) auftreten.^^^^ Abbildung 45 zeigt die beiden moglichen Fehlertypen beim Testen der Nullhypothese im Uberblick.

^^^^ Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 70-71. ^^" Cashen und Geiger (2004), S. 154. ^^^^ Vgl. Cashen und Geiger (2004), S. 154. ^^^^ Vgl. Meyers und Melcher (1969), S. B33; Erdfelder (1984), S. 22.

6.2 Vorbereitung der statistischen Gutepriifung

Nullhypothese ablehnen

215

(Fehler-Typl)

Richtige Entscheidung

Richtige Entscheidung

(f^hier^yria)

Nullhypothese richtig

Nullhypothese falsch

(Kein Zusammenhang)

(Zusammenhang)

Statistische Entscheidung Nullhypothese NICHT ablehnen

Wahrer Zustand der Nullhypothese Quelle: Eigene Darstellung in Aniehnung an Baroudi und Orllkowski ('

Abbildung 45: Alpha- und Beta-Fehler beim Testen der Nullhypothese

Ein Alpha-Fehler ist definiert als „finding an effect or relationship where none exists. The risk associated with committing Type 1 errors is represented by a, the significance criterion."^^^^ Demgegenuber versteht man unter einem Beta-Fehler die Wahrscheinlichkeit, eine existierende Beziehung zwischen zwei Variablen falschlicherweise nicht zu entdecken.^^^^ Das in der einschlagigen Literatur verwendete Signifikanzkriterium liegt in der Kegel bei einem a-Wert von 1-5 %/^^^ •

Der Schwellenwert von 5 % sei nach Cowles und Davis jedoch „somewhat arbitrarily"^^^^ von Sir Ronald Fisher fur die von ihm Anfang des 20. Jahrhunderts durchgefiihrten Varianzanalysen festgelegt worden, erfordere daher vor jeder Verwendung eine genaue Prufling der forschungsspezifischen Rahmenbedingungen.

•

Cascio und Zedeck kritisieren ebenfalls das in der Literatur tibliche 5 %ige Signifikanzniveau als „almost religious" und eine „sacred cow"^^^^.

•

Meyers und Melcher stellen hierzu fest: „[T]o set a at the same level, say, 0.05 for all hypothesis testing situations is hardly rational. Rather, for some actions the probability of not taking the right action when the hypothesis is true should be small such as once out of 100 times; while for other statistical inference problems this alpha error level should be rather large such as 30 or 40 percent."^^^^

In wissenschaftlichen Arbeiten wird der Alpha-Fehler in der Regel kontrolliert.^^^^ Der BetaFehler hingegen wird meist ignoriert. Meyers und Melcher sprechen daher - polemisierend "^^ Baroudi und Orlikowski (1989), S. 88. ^^^^ Vgl. Baroudi und Orlikowski (1989), S. 88. '^^^ Vgl. Meyers und Melcher (1969), S. B31. ^^^^ Cowles und Davis (1982). Cowles und Davis erlautera in ihrem Beitrag ausfuhrlich die Entstehungsgeschichte des 5 %-Signifikanzkriteriums. ^^^° Cascio und Zedeck (1983), S. 523-524. ^^^^ Meyers und Melcher (1969), S. B35. ^^^^ Vgl. Baroudi und Orlikowski (1989), S. 88.

6 Analyse der erhobenen Daten

216

vom „I don't care p error level" und Cohen resiimiert: „It is not at all clear why researchers continue to ignore power analysis."^^^"^ In dem sehr jungen Forschungsfeld der Filmpiraterie ware das Nichterkennen tatsachlich existierender Beziehungen zwischen Variablen (Beta-Fehler) - sprich den Griinden fur Filmpiraterie und dem Filmpiraterieverhalten - hinderlich fur den Aufbau neuen Wissens.^^^^ Baroudi und Orlikowski weisen in diesem Zusammenhang darauf hin, dass ein Alpha-Fehler bei Folgestudien in der Kegel aufgedeckt werden kann. Das Begehen eines Beta-Fehlers hingegen kann zu einem endgultigen Aufgeben eines moglicherweise wissenschaftlich ergiebigen Forschungsfelds fiihren.^^^^ Cashen und Geiger kommen in ihrer Meta-Studie zu dem Schluss, dass die von ihnen analysierten Studien iibergreifend eine 71 %ige Wahrscheinlichkeit aufwiesen, einen tatsachlich vorhandenen Zusammenhang aufgrund eines Beta-Fehlers nicht zu entdecken. Sie resiimieren: „[0]nly 4 studies [out of 77] had sufficient power to draw sound conclusions from the results of their null hypotheses test."^^^^ 6.2.2.2 Poweranalyse zur Bestimmung adaquater Alpha- und Beta-Werte Eine Poweranalyse erm5glicht es, die fiir den Forschungsgegenstand spezifischen Anforderungen fur adaquate Alpha- und Beta-Werte zu defmieren. Nach Cohen zeigt die Statistical Power Analysis die Beziehungen der vier in der Inferenzstatistik involvierten GroBen Stichprobenumfang (N), Signifikanzkriterium (a), Effektstarke (f) und Statistical Power (1-P) auf (siehe Abbildung 46). Cohen stellt hierzu fest: „For any statistical model, these relationships are such that each is a function of the other three."^^^^

Signifikanz (a)

EfM(t$t3rk«(f)

Statisticai gr5&e(N) •

Quelle: Eigene Darstellun J in Aniehnung an Cohen (1992), S. 156.

Abbildung 46: Bestimmung des adMquaten Signifikanzniveaus (Statistical Power Analysis)

•

Das Konzept der „Statistical Power" ist eng mit dem Beta-Fehler verbunden und wird defmiert als 1-p, also die Wahrscheinlichkeit, dass ein statistischer Test richtigerweise eine unzutreffende Nullhypothese ablehnt, also einen wahren Zusammenhang erkennt.^^^^

'^^^ Meyers und Melcher (1969), S. B39. '^^'^ Cohen (1992), S. 155. '^^^ Vgl. Cohen (1992), S. 156. '^^^ Vgl. Baroudi und Orlikowski (1989), S. 97. '^^^ Cashen und Geiger (2004), S. 160. ^^^^ Cohen (1992), S. 156. ^^^^ Vgl. Baroudi und Orlikowski (1989), S. 88.

6.2 Vorbereitung der statistischen Giitepriifung

•

217

Die Effektstarke f bezeichnet „the strength of the theoretical relationship found in an analysis and provides an estimation on the degree to which a phenomenon exists in a population"^^^° oder „the effectiveness of a theory or explain to predict empirical observations."'"'

Bei gegebenem Stichprobenumfang und gegebener Effektstarke lasst sich das Zielniveau der Statistical Power iiber eine Anpassung des Alpha-Niveaus halten.^^^^ Nach Cascio und Zedeck gilt es zu klaren, welches Signifikanzniveau zu wahlen ist, um die erwartete Effektstarke bei gegebenem Stichprobenumfang mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit (Statistical Power) zu entdecken.^^^^ Eine Kompromiss-Poweranalyse^^^"^ ermoglicht es dem Forscher, die Effektstarke sowie den maximalen Stichprobenumfang zu bestimmen, ebenso wie den Quotienten q = p/a, „which defines the relative seriousness of both types of errors". ^^^^ Ein Quotient q von eins wurde bedeuten, dass man die Konsequenzen eines Alpha- und Beta-Fehlers fiir gleichermafien graAnhand dieser Angaben kann das fur eine gegebene Stichprobe adaquate Signifikanzniveau bestimmt werden. Zur Berechnung wird auf die von Erdfelder entwickelte Statistiksoftware „Gpower" zurtickgegriffen.^^^^ Unter der Pramisse, dass in jungen Forschungsfeldem ein Beta-Fehler mindestens so wenig wiinschenswert ist wie ein Alpha-Fehler, kann angenommen werden, dass Alpha und Beta gleich groB sind.^^^^ Cashen und Geiger schlagen dies ebenfalls vor.^^^^ Der auswertbare Stichprobenumfang N der vorliegenden Untersuchung betragt 277. Einer mittleren Effektstarke entspricht ein Wert von 0,25.^^^^ Verhaltenswissenschaftliche Untersuchungen weisen jedoch in der Kegel keine grofien Effektstarken auf,^^^^ so dass in der vorliegenden Untersuchung ein Wert von 0,125 angenommen wird. Bei einem a-p-Verhaltnis von eins ergibt sich ein kritischer t-Wert (zweiseitiger t-Test, 275 Freiheitsgrade) in Hohe von 1,2649.^^^^

1371

Baroudi und Orlikowski (1989), S. 90. ^^^^ Vgl. Cascio und Zedeck (1983), S. 518-523. ^^^^ Vgl. Cascio und Zedeck (1983), S. 524. ^^^^ Vgl. Erdfelder (1984), S. 27-31. ^^^^ Erdfelder et al. (1996), S. 2. ^^^^ Vgl. Erdfelder (1984), S. 27. 1^^^ Vgl. Erdfelder et al. (1996); weitere Informationen zur Software GPower sind online abrufbar unter: http://www.psvcho.uni-duesseldorf.de/aap/proiects/gpower/(Abruf am 12.02.2006). ^^^Wgl. Meier (2006), S. 108. 1379 Ygj Cashen und Geiger (2004), S. 163. Mazen et al. verdeutlichen illustrativ am Beispiel der gescheiterten Challenger Space Shuttle Mission der NASA die gravierenden Folgen, die das Ignorieren des Beta-Fehlers mit sich bringen kann. Vgl. Mazen et al. (1987). ^^^^ Vgl. Mazen et al. (1987), S. 376; Baroudi und Orlikowski (1989), S. 90; Cohen (1992), S. 157; Haenlein (2004), S. 111. ^^^^ Vgl. Baroudi und Orlikowski (1989), S. 90. ^^^^ Trotz der erheblichen Bedeutung fur die Hypothesentests wird in der einschlagigen Literatur (teilweise) nicht thematisiert, ob ein ein- oder zweiseitiger t-Test durchgeflihrt wurde. Bei unidirektionalen Hypothesen mit klar bestimmter Wirkungsrichtung lieBe sich, zumindest bei einem reflektiven Messmodell, auch ein einseitiger t-Test vertreten. Vgl. Herrmann et al. (2005), S. 61. In der vorliegenden Arbeit wurden jedoch alle t-Tests konservativ als zweiseitige Tests durchgeflihrt. Dieses Vorgehen fmdet auch in der Forschungspraxis Anwendung, vgl. beispielsweise Calvo-Mora et al. (2005), S. 755.

6 Analyse der erhobenen Daten

218

Dies korrespondiert mit einem kritischen Signifikanzniveau von 21 %. Folglich wird mit einer Wahrscheinlichkeit von 79 % eine existierende Beziehung zwischen den Griinden ftir Filmpiraterie und dem Filmpiraterieverhalten tatsachlich entdeckt. Auch wenn 21 % vor dem Hintergrund der klassischen Testtheorie als vergleichsweise hoch angesehen werden mag, stellt der Wert in den Augen des Autors im vorliegenden Fall einen sinnvollen Kompromiss zwischen Stichprobengrofie, Effektstarke und der Statistical Power dar. Femer sind der Neuigkeitsgrad des Forschungsgegenstandes sowie das Ziel des Aufdeckens unerforschter Beziehungen zwischen den Griinden fiir Filmpiraterie und dem Konsum von Downloads und Kopien zu berucksichtigen. In diesem Kontext ist ein Alpha-Wert von 21 % als nicht uniiblich einzustufen/^^^ 6.2.3 Resampling-Techniken zur Generierung der t-Statistik Um das Strukturmodell formal beurteilen zu konnen, ist, neben dem im letzten Kapitel ermittelten kritischen t-Wert, je unterstelltem Zusammenhang zwischen zwei Variablen die korrespondierende PrufgroBe empirisch zu bestimmen. Aus dem Abgleich des kritischen mit dem empirisch ermittelten t-Wert wird dann ein Rtickschluss auf das Vorliegen einer Beziehung zwischen zwei Variablen gezogen. Im Unterschied zur Regressionsanalyse konnen Schatzverfahren fiir Strukturgleichungsmodelle Standardfehler und die dazugehorigen t-Werte nicht analytisch ermitteln. Aufgrund fehlender Verteilungsannahmen mussen diese GroBen mittels Resampling-Techniken approximativ geschatzt werden. Abbildung 47 zeigt in einer Klassifizierungsmatrix die unterschiedlichen existierenden Resampling-Techniken in Abhangigkeit des Schatzverfahrens und des verwendeten Stichprobenumfangs.

Sampling mit Replacement

N/A

Sampling ohne Replacement

Jai^kiilfe

BOG^F^p

Schatzverfahren (Sampling Method)

Subsample

Voile Stichprobe

Stichprobengrdfle Quelle: Elgene Darstellung in Aniehnung an Rodgers (1999), S. 448. Anmerkung: N/A = kein Verfahren bekannt.

Abbildung 47: Klassifizierungsmatrix von Resampling-Techniken

^ Vgl. beispielsweise Sohn und Moon (2003), S. 891; Haenlein (2004); Meier (2006).

6.2 Vorbereitung der statistischen Giitepriifling

219

Zur Berechnung der t-Werte im vorliegenden Fall kommen nur zwei der drei ResamplingTechniken, „Jackknifing" und „Bootstrapping", grundsatzlich in Frage/^^'* Jackknife kann als lineare Approximation von Bootstrap gesehen werden und ist damit das weniger effiziente Verfahren.^^^^ Efron und Gong stellen in diesem Zusammenhang fest: „[Jackknife] performs less well than the bootstrap."^^^^ Auch aufgrund des geringeren Stichprobenfehlers ist das Bootstrapping-Verfahren dem Jackknifing vorzuziehen.^^^^ Zur Generierung der t-Statistik wird daher das Bootstrap-Verfahren verwendet.^^^^ Die Bootstrapping-Prozedur kann wie folgt beschrieben werden: •

„[T]he bootstrap procedure is a means of estimating the statistical accuracy of... the data in a single sample. The idea is to mimic the process of selecting many samples ... in order to find the probability that the values of their (test statistic) fall within various intervals.

•

The samples are generated from the data in the original sample ....

•

The data are copied an enormous number of times ... Samples ... are then selected at random and the (test statistic) is calculated for each sample. ...

•

The distribution of the (test statistic) for the bootstrap samples can be treated as if it were a distribution constructed from real samples."^^^^

Eine wichtige Anwendungsvoraussetzung aller Resampling-Techniken ist, dass die Verteilung der Merkmale in der zu untersuchenden Stichprobe der in der Zielpopulation entspricht.^^^^ Der benotigte Stichprobenumfang wird mit mindestens 20, besser aber mit Werten zwischen 50 und 400 angegeben.^^^^ In Kapitel 6.1.1 und Kapitel 6.1.2 wurde der Nachweis fiir beide Voraussetzungen bereits erbracht, so dass die Bootstrapping-Prozedur als Resampling-Technik im vorliegenden Fall zuverlassig angewendet werden kann. Fur die vorliegende Arbeit wird in PLS-Graph eine Bootstrapping-Prozedur mit 200 Samples^^^^ durchgefuhrt. Die so fur die Messmodelle und das Strukturmodell ermittelten t-Werte werden bei der formalen Beurteilung des Forschungsmodells in Kapitel 6.4 gegen das ermittelte, stichprobenadaquate Signifikanzniveau gepriift.

als weitere Resampling-Technik wird im Kontext von PLS-Schatzungen in der einschlagigen Literatur nicht erwahnt und daher in dieser Arbeit nicht naher beleuchtet. Vgl. Rodgers (1999), S. 445-446. ^^^^ Vgl. Efron und Tibshirani (1986) und Chin (1998b), S. 320. ^^^^ Efron und Gong (1983), S. 39. Fiir detaillierte Ausfuhrungen zum Jackknife-Verfahren siehe Fenwick (1979). ^^^^ Vgl. Efron (1979), S . l . 1388 p^j. g^jjg umfangreiche mathematische Abhandlung zum Bootstrapping-Verfahren siehe Efron und Tibshirani (1998). Diaconis ^ Vgl. Rodgers (1999), S. 444. ^ Vgl. Yiu-Fai und Chan (1999), S. 100.

220

6 Analyse der erhobenen Daten

6.2.4 AbschlieBende Spezifikation der Messmodelle 6.2AA Analyse der Kovarianzstrukturen mittels einer Confirmatory Tetrad Analysis (CTA) In Kapitel 4.3.6 wurden die Unterschiede zwischen einem reflektiven und einem formativen Messmodell erlautert sowie auf die negativen Folgen einer Fehlspezifikation hingewiesen. Um eine Fehlspezifikation der neu entwickelten Konstrukte auszuschlieBen, wurde ein dreistufiges Vorgehen gewahlt. Die neu entwickelten Konstrukte wurden zunachst inhaltlich spezifiziert und dann einer theoriegeleiteten Bestimmung des Beziehungsmodus unterzogen. Nachdem die erhobenen Daten nunmehr vorliegen, kann der letzte Schritt erfolgen, die empirische tJberprufung des Beziehungsmodus anhand eines Tetrad-Tests. Der Tetrad-Test stellt demnach ein a posteriori Verfahren dar, das heiBt, er greift auf bereits empirisch erhobene Daten zuriick.^^^^ Ein vergleichsweise neues^^^"^, empirisches Verfahren hierfiir wurde von Bollen und Ting mit der „Confirmatory Tetrad Analysis (CTA)"^^^^ vorgeschlagen: „[T]he tetrad test provides a means of empirically assessing two competing hypotheses for explaining the data"^^^^, stellen Hipp und Bollen fest. Grundlage der Analyse ist die Kovarianzstruktur der empirisch ermittelten Daten, auf deren Basis die aus inhaltlich-theoretischen Uberlegungen abgeleitete Hypothese iiber den Beziehungsmodus getestet wird. Der Tetrad-Test untersucht die Kovarianzbeziehungen altemativer Messmodelle, die gedanklich dem gleichen Strukturmodell untergeordnet werden und damit „nested" sind.^^^^ „Two models have nested vanishing tetrads when all the model implied vanishing tetrads of one model are a subset of the vanishing tetrads of another."^^^^ Jede Modellierung impliziert individuelle theoretische Varianzbeziehungen. Als Tetrad wird hierbei die Differenz von zwei Kovarianzprodukten bezeichnet.^^^^ So lassen sich beispielsweise aus vier Variablen insgesamt sechs Kovarianzbeziehungen aufstellen, die drei Tetrade Ti bilden (siehe Formel 4). : 0-12^34 - 0 - i 3 ( T 2 4 , T^^^j = <^13<^42 " ^Tj40-32 U n d ^1423 = 0-140-23 " Cri20-,

Formel 4: Formate Schreibweise der Tetrade aus vier Variablen

Die Kovarianz zwischen zwei Indikatoren wird mit a {bezeichnet. Grundsatzlich gilt, dass ein Modell mit n beobachtbaren Variablen insgesamt n!/(n-4)!4! Tetrade hat.^"^^^ Aus den verschiedenen Modellen formativer und reflektiver Spezifikation ergeben sich unterschiedliche, modellimplizite Tetrade-Gleichungen. ^^^^ Vgl. Bucic und Gudergan (2004), S. 2. ^^^"^ Hipp et al. fuhren den bislang noch geringen Verbreitungsgrad auf das Fehlen von nutzerfreundlicher Software zuriick. Vgl. hierzu Hipp et al. (2005). Anwendungsbeispiele einer CTA finden sich unter anderem bei Gudergan et al. (2003), Bucic und Gudergan (2004), Venaik et al. (2004), Gudergan (2005) und Meier (2006). ^^^^ Bollen und Ting (2000), S. 5. ^^^^ Hipp und Bollen (2003), S. 288. ^^^^ Vgl. Bollen und Ting (1993), S. 151-152. ^^^^ Hipp und Bollen (2003), S. 280. ^^^^ Vgl. Bollen und Ting (2000), S. 5. ^"^^^ Vgl. Bollen und Ting (2000), S. 7.

6.2 Vorbereitung der statistischen GiiteprUfung

221

Wenn sich die Beziehungen zu Null addieren, spricht man von „Vanishing Tetrads": „A vanishing tetrad means Xghij = 0."^"^^^ Bollen und Ting haben mathematisch nachgewiesen, dass ein reflektives Modell impliziert, dass alle moglichen Tetrade „verschwinden", wohingegen ein formatives Modell keine „verschwindenden" Tetrade aufweist. Der Tetrad-Test beruht auf der Uberlegung, dass verschieden spezifizierte Modelle zwar nicht in Bezug auf ihre Parameter, jedoch beziiglich ihrer Struktur-Beziehungen als „nested" angesehen und damit im Rahmen eines integrierten Modells simultan getestet werden konnen. Basierend auf dieser Uberlegung wird eine Chi-Quadrat-verteilte Teststatistik errechnet: „The t statistic asymptotically approximates a chi-square variate with degrees of freedom equal to the number of vanishing tetrads considered in the test."^"^^^ Die theoriegeleitete Spezifikation des Messmodells kann so auf Vertraglichkeit mit den empirisch ermittelten Daten uberpruft werden. Die Nullhypothese (Ho: x = 0, keine reflektive Spezifikation^"^^^) kann so verworfen oder empirisch gesttitzt werden. Ein nicht signifikantes Testergebnis bedeutet, dass die Differenzen nicht signifikant von Null verschieden sind, was eine reflektive Modellspezifikation indiziert.^"^^"^ Da schlecht operationalisierte reflektive Messmodelle auch nur geringe Korrelationswerte aufweisen kSnnen, sind die theoretischen Voriiberlegungen aus Kapitel 4.3.7 zwingend erforderlich.^"^^^ Ermittelte p-Werte von kleiner 0,01 konnen als Schwellenwert fur eine formative Spezifikation gesehen werden. ^"^^^ Die Berechnung der Teststatistik erfolgt iiber das CTA-SASProgramm von Ting.^^^^ Inputparameter sind die Kovarianzmatrix des zu untersuchenden Modells, die Anzahl der Indikatoren sowie die StichprobengrSBe N. Hierzu ist Folgendes zu bemerken: •

Der Tetrad-Test erfordert mindestens vier Indikatoren zum Errechnen der Teststatistik. Femer reagiert der Test sensibel auf das Verhaltnis von Stichprobenumfang zu Indikatoren (und damit zur Anzahl der Tetrade). „Sample size ... is an important factor on the power of the test."^"^^^

•

Zum Testen von Konstrukten mit weniger als vier Indikatoren ist es erforderlich, Indikatoren aus einem anderen Konstrukt erganzend hinzuzufiigen.^^^^

•

Weiterhin gilt einschrankend, dass der Tetrad-Test bei Konstrukten mit mehr als fiinf Indikatoren einen Stichprobenumfang von N > 500 benotigt.^"^^^ In der vorliegenden Arbeit

^"^^^ Bollen und Ting (2000), S. 5. ^^"^ Bollen und Ting (2000), S. 12. ^"^^^ Wobei T den Vektor der Tetrade darstellt, die sich auf null aufaddieren soUten, wenn das Modell richtig spezifiziert ist. Vgl. Hipp und Bollen (2003). ^"^ Vgl. Bollen und Ting (2000), S. 12. ^^^^ Vgl. Edwards und Bagozzi (2000). '^^^ Bollen und Ting (2000), S. 15. Bollen und Ting verwenden einen p-Wert von < 0,05 oder ein Chi-QuadratWert von < 0,01 als Schwellenwert. Vgl. Bollen und Ting (1998), S. 82. Bucic und Gudergan errechnen fur formativ spezifizierte Konstrukte p-Werte von 0,0047 und kleiner und werten diese als Beweis fur die korrekte Spezifikation. Vgl. Bucic und Gudergan (2004), S. 4. ^"^07 Ygj j ^ g (1995) Altemativ kann der Tetrad-Test auch mit dem neueren SAS-Macro von Hipp et al. berechnet werden. Vgl. hierzu Hipp et al. (2005). ^^"^ Bollen und Ting (1998), S. 95. ^"^^^ Hierbei muss darauf geachtet werden, dass die hinzugefugten Indikatoren die gleiche aus der Theorie abgeleitete Wirkungsrichtung aufweisen. '^^^ Vgl. Bollen und Ting (1998).

6 Analyse der erhobenen Daten

222

betragt der Stichprobenumfang N = 277, so dass der Tetrad-Test nur fiir Konstrukte mit bis zu funf Indikatoren durchgefiihrt werden kann.'"^^' •

Bei der Interpretation der Ergebnisse ist zu beachten, dass eine nicht-signifikante CTATeststatistik nicht zwingend eine reflektive Spezifikation implizieren muss. Treten gleichzeitig Kovarianzen von gleich oder nahe null („Near-Zero Covariances"^^^^) auf, ist das Testergebnis nur mit einer formativen Modellspezifikation konsistent. Entsprechend ist es erforderlich, die Kovarianzmatrix eines jeden Konstruktes auf diesen Fall bin zu untersuchen.^^^^

6.2.4.2 Ergebnisse der CTA In der vorliegenden Arbeit konnten acht der insgesamt 15 Konstrukte einer CTA unterzogen werden. •

In sechs Fallen konnte das Spezifikations-Ergebnis der theoretischen Voriiberlegungen bestatigt werden.

•

Beim Konstrukt „Sportliche Herausforderung" trat der oben skizzierte Fall von „NearZero Covariances" auf, weshalb die formative Spezifikation beibehalten wurde.

•

Das Konstrukt „Beschaffungsaufwand Original" wurde entsprechend den Ergebnissen aus dem Tetrad-Test als reflektiv spezifiziert.

•

Bei den Konstrukten mit mehr als fiinf Indikatoren wurde das Ergebnis der theoriegeleiteten Konstruktspezifikation verwendet.

Zusammenfassend werden die in der Arbeit verwendeten Konstrukte wie folgt spezifiziert (siehe Tabelle 3):

Konstrukt

Indikatoren

Ergebnis der theo- Ergebnis der Verwendete riegeleiteten Confirmatory KonstruktTetrad Analysis Spezifikation spezifikation (CTA)

Zeitvorteil

DllOl-1104

Reflektiv

Reflektiv

Reflektiv

Technische Qualitat

D1201-1205

Formativ

Formativ

Formativ Formativ

Angebotsspektrum

D1301-1307

Formativ

n/a (> 5 Indikatoren)

Flexible Nutzung

D1401-1406

Formativ

n/a (> 5 Indikatoren)

Formativ

Preview-Moglichkeit

D1501-1505

Reflektiv

Reflektiv

Reflektiv

Formativ

n/a (> 5 Indikatoren)

Formativ

Soziales Umfeld

D1601-1606

Da BoUen und Ting sowohl in einer Monte-Carlo-Simulation als auch mittels eines BootstrappingVerfahrens nachweisen konnten, dass ab einer StichprobengroBe von N = 300 der Tetrad-Test falsche Modellspezifikationen zuverlassig identifizieren kann, konnen die so im Rahmen der Arbeit ermittelten Tetrad-Teststatistiken als zuverlassig gelten. Vgl. Bollen und Ting (1998), S. 95. ^"^^^ Als Richtwert fur die Kovarianzen nahe null kann < |0,035| gelten. Vgl. Bollen und Ting (2000), S. 15. ^"^'^ Abschliefiend sei noch darauf hingewiesen, dass der Tetrad-Test nicht in der Lage ist, ein aus theoretischen Voriiberlegungen richtigerweise formativ spezifiziertes Messmodell mit hoch korrelierten Indikatoren von seinem reflektiven Pendant zu unterscheiden. Insofem kann die Hypothese, ein Modell sei reflektiv zu spezifizieren, durch den Tetrad-Test nur verworfen, nicht aber im strikten Sinne bestatigt werden. Vgl. Eberl (2004), S. 19-21.

6.3 Schatzung des Strukturmodells

223

Konstrukt

Indikatoren

Ergebnis der theoriegeleiteten KonstruktSpezifikation

Ergebnis der Confirmatory Verwendete Tetrad Analysis Spezifikation (CTA)

Sportliche Herausforderung

D1701-1704

Formativ

Formativ (Near Zero Covar.)

Formativ

Kosten Download/Kopie

D2101-2102

Formativ

Formativ

Formativ Formativ

Kosten Original

D2201-2206

Formativ

n/a (> 5 Indikatoren)

Beschaffungsaufwand Download/Kopie

D2301-2307

Formativ

n/a (> 5 Indikatoren)

Formativ

Beschaffungsaufwand Original

D2401-2406

Formativ (empirisch in CTA nicht bestatigt)

Reflektiv

Refleictiv

Furcht vor rechtlichen Folgen

D2501, D26012605

Reflektiv

Reflektiv

Reflektiv

Moralische Bedenken

D2701-2705

Formativ

Formativ

Formativ Formativ Formativ

Fehlen attraktiver legaler Altemativen

D3101-3108

Formativ

n/a (> 5 Indikatoren)

Konsum von Downloads und Kopien

A101-B302

Formativ

n/a (> 5 Indikatoren)

Tabelle 3: Abschliefiende Bestimmung des Beziehungsmodus der verwendeten Konstrukte

Nachdem die Konstrukte hinsichtlich ihres Beziehungsmodus abschlieBend spezifizieit sind, kann nachfolgend das Forschungsmodell geschatzt und auf dessen statistische Giite untersucht werden.

6.3 Schatzung des Strukturmodells Homburg und Hildebrandt erlautem zu Schatzverfahren fiir Strukturgleichungsmodelle: „Ausgangspunkt kausalanalj^ischer Modelltests sind im Allgemeinen die Varianzen und Kovarianzen experimenteller und nichtexperimenteller Daten, mit denen eine theoretische Struktur, formalisiert als lineares Gleichungssystem, getestet wird. ... Charakteristisch fiir die Kausalanalyse ist, dass der methodische Ansatz erlaubt, explizit zwischen beobachteten und theoretischen Variablen zu trennen, statistische Substanz- und Messfehleranteile zu separieren und vermutete kausale Beziehungsstrukturen auf der Ebene theoretischer Variablen zu testen."^"^^"^ Verfahren der zweiten Generation multivariater Analysetechniken^"*^^ kombinieren methodische Bestandteile der Faktorenanalyse aus der Psychologic und der Strukturgleichungsmodelle der Okonometrie/'^^^ 6.3.1 Auswahl des Schatzverfahrens Zur Schatzung von Strukturgleichungsmodellen stehen zwei unterschiedliche Verfahren zur Verfugung: kovarianzbasierte (zum Beispiel mittels LISREL^"^^^) und varianzbasierte (zum Beispiel mittels PLS-Graph) Verfahren/"^^^

^^^"^ Homburg und Hildebrandt (1998), S. 17. 1415 Ygj pomell (1987). Ein Verfahren der ersten Generation multivariater Analyseverfahren ist beispielsweise ein multiples Regressionsmodell. ^^^^ Vgl. Diamantopoulos (1994), S. 105; Homburg und Baumgartner (1995), S. 1092.

6 Analyse der erhobenen Daten

224

Wahrend beide Verfahren auf ahnlichen formalen Uberlegungen zum Strukturmodell beruhen, unterscheiden sie sich in der angewendeten Schatzmethode. Abbildung 48 zeigt die in der bisherigen digitalen Piraterieforschung verwendeten Methoden der Datenanalyse.*"*^^ Ein kovarianzbasiertes Verfahren wurde bislang in acht, ein varianzbasiertes in funf Studien zur Schatzung eines Strukturgleichungsmodells verwendet. 61

o O) c 3 x:

15

^ c

10

^

5

8 5

0

Sonstige Verfahren (keineSEM)

Kovarianzbasiertes SEM (z. B. LISREL)

Quelle: Elgene Darstellung auf der Basis der Meta-Studle digltale Piraterie (n=74).

Varianzbasiertes SEM (PLS) L J = ^ " I " Schatzung von Strukturgleichungsmodellen geeignet

Abbildung 48: Schatzverfahren in der bislierigen digitalen Piraterieforschung

Kovarianzbasierte Verfahren kommen in der wissenschaftlichen Literatur bislang insgesamt am haufigsten als Schatzverfahren fiir Strukturgleichungsmodelle zum Einsatz.^"^^^ Chin und Newsted empfehlen die Anwendung von Partial Least Squares (PLS) als varianzbasiertes Verfahren, wenn eine oder mehrere der nachfolgenden Bedingungen erfiillt sind:^"^^^ (1) Es soUen Prognosen getroffen werden. (2) Das zu erforschende Phanomen ist noch nicht umfassend erforscht worden, so dass keine bewahrten Messansatze vorliegen. (3) Das Modell ist komplex und weist viele Indikatoren auf (4) Die Multinormalverteilung und Unabhangigkeit der empirisch erhobenen Daten ist nicht (sicher) gegeben/"^^^ Die methodischen Grundlagen von LISREL gehen insbesondere auf die Arbeit von Joreskog zumck. Siehe Joreskog (1970). Durch die Verankerung des Verfahrens in Standardsoftwarepakten wie LISREL, AMOS und EQS wird der Begriff Strukturgleichungsmodell oft „tautologically synonymous" mit der Kovarianzstmkturanalyse verwendet. Vgl. Chin (1998b), S. 295. ^"^^^ Vgl. Bliemel et al. (2005), S. 10. ^"^^^ Die „sonstigen Verfahren" sind fiir die Schatzung von Strukturgleichungsmodellen nicht relevant und werden daher in der vorliegenden Arbeit nicht weiter besprochen. ^"^^^ Vgl. Backhaus und Buschken (1998), S. 165; Homburg und Baumgartner (1995), S. 1098. ^^^^ Vgl. Chin und Newsted (1999), S. 335-337. Vgl. hierzu auch Fomell und Cha (1997), S. 73-75; Bliemel et al. (2005), S. 10; Albers und Hildebrandt (2006), S. 15-16. ^"^^^ Die Annahme multinormalverteilter Daten bei kovarianzbasierten Verfahren ist problematisch, da sie sich bei wirtschaftswissenschaftlichen Fragestellungen oft nur schwerlich erfuUen lasst. Vgl. Betzin und Henseler (2005), S. 50. Insbesondere bei der Giitebeurteilung ist die Multinormalverteilung der Daten eine wesentliche Voraussetzung. Vgl. Joreskog (1973), S. 94.

6.3 Schatzung des Strukturmodells

225

(5) Die Stichprobe ist vergleichsweise klein.^"^^^ (6) Das Strukturgleichungsmodell weist formative Konstrukte auf.^"^^"^ In der vorliegenden Arbeit treffen die Bedingungen (1), (2), (3) und (6) voll zu. Entsprechend der Empfehlung von Chin und Newsted wird daher PLS als varianzbasiertes Schatzverfahren ausgewahlt.^"^^^ Auf die relevanten Grundlagen und den Schatzalgorithmus von PLS wird nachfolgend eingegangen. 6.3.1 Modellschatzung mit dem Partial Least Squares-(PLS-)Verfahren 6.3.1.1 Grundlagen von PLS Der PLS-Ansatz geht auf die Arbeiten von Wold^^^^ zuriick, dessen Ziel es war, ein neues Analyseverfahren zu entwickeln, das eine „intermediate position" zwischen eher explorativen Datenanalysetechniken und der klassischen, kovarianzbasierten Modellierung einnehmen soilAufgrund der verteilungsfreien Annahmen und der damit einhergehenden, breiteren Einsatzgebiete, wird der PLS-Ansatz auch (verkiirzend) als „Soft Modeling" bezeichnet.^"^^^ Ziel des PLS-Ansatzes ist es, hypothetische Abhangigkeitsbeziehungen und empirisch ermittelte Korrelationen auf ihre Kompatibilitat zu iiberpriifen. McDonald hierzu: „Partial Least Squares (PLS) appears to be, currently, the most fully developed and general system for path analysis with composites."^'*^^ Der PLS-Schatzalgorithmus berechnet die Gewichte fiir jede einzelne latente Variable mittels der Kleinstquadratmethode („Least Squares") sukzessiv und getrennt, jeweils unter der Annahme, dass die benachbarten latenten Variablen bekannt und damit perfekt gemessen sind.^^^^ Dies liefert den Namensbestandteil „Partiar'.^'^^^ Der PLS-Ansatz ist zwar partial, das Resultat aber gibt eine modellweite und hinsichtlich der Erklarungskraft des Gesamtmodells optimale Losung wieder. Methodisch wird auf Aspekte der Hauptkomponentenanalyse und der kanonischen Korrelationsanalyse zurUckgegriffen.^'^^^

eindeutig identifiziert ist. Vgl. Bagozzi und Yi (1997), S. 19; Marsh et al. (1998), S. 187. ^^^"^ Die Kovarianzstmkturanalyse erlaubt lediglich die Schatzung reflektiv spezifizierter Messmodelle. Formative Konstrukte konnen nicht abgebildet werden. Vgl. Kapitel 4.3.7 zum Unterschied von reflektiven und formativen Messmodellen sowie den (moglichen) Folgen einer Fehlspezifikation. *'*^^ Fiir einen detaillierten Methodenvergleich siehe Dijkstra (1983) und Albers und Hildebrandt (2006). ^"^^^ Vgl. Wold (1966); Wold (1974); Wold (1975); Wold (1982a); Wold (1982b). ^"^^^ Fiir eine Ubersicht der historischen Entwicklung von PLS siehe Lohmoller (1982), S. 3-4. ^^^^ Vgl. Lohmoller (1979), S. 3; Lohmoller (1989), S. 64; Wold (1982c), S. 1; Chin (1998b), S. 315. „Soft Modeling" versteht sich in diesem Zusammenhang als Abgrenzung gegeniiber den kovarianzbasierten „Hard Modeling"-Verfahren, die multinomial verteilte Daten erfordem. ^^^^ McDonald (1996), S. 240. ^"^^^ Vgl. Gotz und Liehr-Gobbers (2004b), S. 722. ' "^ Vgl. Lohmoller (1979), S. 18; Betzin und Henseler (2005), S. 60.

6 Analyse der erhobenen Daten

226

6.3.1.1 PLS-Schatzalgorithmus Der PLS-Schatzalgorithmus durchlauft vier Schritte, die nachfolgend naher erlautert werden.^'*^^ Abbildung 49 zeigt den Algorithmus im Uberblick: 1. Schatzen der ^uBeren Gewichte

Hauptkomponentenanalyse (Reflektiv)

Regressionsanalyse (Formativ) 2. Auftere Approximation

4. Innere Approximation ^"2 = n'i P

^'2 = ®12 Xl + «22 X2 + CO32 X3

Ti"i = ^2 y

Tl'l = ^11 Vl + «22 y2

3. Scliatzen der inneren Gewichte

Linearkombination der benachbarten latenten Varlablen mittels Gewichtungsverfahren Quelle: Verelnfachte Darstellung In Aniehnung an Haenlein (2004), S. 69.

Abbildung 49: PLS-Schatzalgorithmus im Uberblick

(1) Im ersten Unterschritt werden fallweise Schatzwerte ftir die latenten Variablen ermittelt. Hierzu werden die Gewichte co (Omega) bestimmt. Je nach Spezifikation des Messmodells erfolgt die konkrete Berechnung der Gewichte auf unterschiedliche Weise.^"^^"^ Handelt es sich um ein nach auBen gerichtetes reflektives Messmodell der Form^"^^^

werden die latenten Variablen r| im faktoranalytischen Sinn (Hauptkomponenten) iiber ein System von Einfachregressionen iiber ihre zugehorigen Indikatoren y bestimmt, wobei die Gewichte co die Kovarianzen zwischen den manifesten und der latenten Variable darstellen und als Ladung bezeichnet werden. s (Epsilon) ist der Messfehler der Schatzung. Im nach innen gerichteten formativen Messmodell der Form^"^^^ ^' = co^ X + 6 hingegen werden die multiplen Regressionskoeffizienten zwischen den manifesten x und der latenten Variable ^ als Gewichte verwendet. Der Fehlerterm 5 bezeichnet die Residuen der Regressionsgleichung.

Fiir eine ausfuhrliche Beschreibung und mathematische Erlauterung des PLS-Algorithmus siehe LohmoUer (1979); Fomell und Cha (1997); Chin (1998b); Lohmoller (1989), S. 20-21; Betzin und Henseler (2005). ^^'^^ Vgl. Fomell und Cha (1997), S. 62. ^^^^ Vgl. Cassel et al. (2000), S. 901. ^^^^ Vgl. Cassel et al. (2000), S. 901.

6.3 Schatzung des Strukturmodells

227

Da es im ersten Iterationsschritt noch keine Schatzwerte fiir die Gewichte gibt, weist ihnen der PLS-Algorithmus festgelegte Ausgangswerte von 1 bzw. -1 zu.^"^^^ (2) Im zweiten Schritt, der auBeren Approximation, werden die latenten Variablen r)' und ^' als gewichtete Linearkombination ihrer manifesten Variablen mittels einer multiplen Kleinstquadrat-Regression geschatzt. Hierbei minimiert der PLS-Algorithmus die Varianz der Fehlerterme 8 und 5. (3) Im dritten Schritt werden die Pfadkoeffizienten y zwischen den latenten Variablen so bestimmt, dass die Varianz des Messfehlers C, auf der Ebene des Strukturmodells der Form

minimiert wird. Die Berechnung erfolgt uber ein Gewichtungsverfahren, das in unterschiedlichen Auspragungen die Umgebungsvariablen bei der Schatzung beriicksichtigt. Bei den Gewichtungsverfahren wird zwischen „Centroid Weighting", „Factor Weighting" und „Path Weighting" unterschieden.^^^^ Da die Unterschiede in den errechneten Schatzwerten bei den drei Gewichtungsverfahren sehr gering sind^"^^^ und nur das „Path Weighting"-Verfahren die Struktur und Richtung der Beziehungen zwischen den latenten Variablen vollstandig beriicksichtigt, wird dessen Verwendung empfohlen.^"^"^^ (4) Im vierten Schritt, der inneren Approximation, werden nun mittels der erhaltenen Ergebnisse aus der Schatzung der latenten Variablen aus Schritt zwei und der Pfadkoeffizienten aus Schritt drei emeut Schatzwerte fur die latenten Variablen bestimmt. Jede latente Variable wird hierbei als gewichtete Linearkombination der direkt mit ihr verbundenen Umgebungsvariablen im Strukturmodell geschatzt. Der PLS-Algorithmus geht zum ersten Schritt zuriick und schatzt die Modellparameter abermals. In einem iterativen Prozess werden diese Schatzwerte, wie beschrieben, durch eine wechselweise innere und auBere Approximation verbessert. Dieses Vorgehen ermoglicht die Minimierung der Residualvarianz im Struktur- und Messmodell. Die Iterationsschleifen enden, wenn der Schatzalgorithmus konvergiert ist, dass heiBt, wenn die Veranderung der Gewichte < 0,001 betragt.^"^^^

^^^^ Vgl. Fomell und Cha (1997), S. 64. ^"^^^ Beim „Centroid Weighting" (Vorzeichengewichtung) werden die Gewichte, je nach Vorzeichen der Korrelation zwischen den latenten Variablen, auf+1 oder -1 gesetzt. Richtung der Kausalitat sowie Starke der Beziehungen zwischen den latenten Variablen werden explizit nicht beriicksichtigt. Vgl. Fomell und Cha (1997), S. 65; Betzin und Henseler (2005), S. 62. Dieses Gewichtungsverfahren entspricht dem von Wold 1982 entwickelten Basisalgorithmus. Vgl. Wold (1982b). Im „Factor Weighting Scheme" (Korrelationsgewichtung) werden die Korrelationen zwischen den latenten Variablen als Gewichte verwendet. „The procedure can be interpreted in terms of a hierarchical factor model where the MVs are the first-level variables, the LVs the second level variables and the implicitly assumed principal component of the LVs the third level variable." LohmoUer (1989), S. 42. Die endogen latente Variable wird also zur Hauptkomponente der benachbarten latenten Variablen. Vgl. Fomell und Cha (1997), S. 65. Das „Path Weighting"-Verfahren schliefilich bestimmt die Pfadkoeffizienten in Abhangigkeit von der Position der latenten Variablen innerhalb des Strukturmodells. „If an LV is purely exogenous, it is approximated to be the principal component of its dependent LVs ... . On the other hand, if an LV is purely endogenous, it is approximated to be the best predictand of its predictors." Fomell und Cha (1997), S. 65. ^^^^ Vgl. Chin (1998b), S. 309. ^^^° Vgl. Lohmoller (1989), S. 42; Chin (1998b), S. 309. ^^^^ Vgl. Lohmoller (1989), S. 320.

228

6 Analyse der erhobenen Daten

Aufgrund der partiellen Schatzung einzelner Elemente des Kausalmodells werden flir die Ermittlung verlasslicher Ergebnisse mit dem PLS-Schatzalgorithmus weniger empirisch erhobene Falle benotigt als bei kovarianzbasierten Schatzungen:^"^^^ •

Laut Chin sollte folgende Heuristik angewandt werden: N > 10 x max (Anzahl der Indikatoren im formativen Konstrukt mit den meisten Indikatoren; maximale Anzahl an latent exogenen Variablen, die auf eine latent endogene Variable wirken).^"*"^^

•

Mit 277 auswertbaren Datensatzen ist die von Chin geforderte Fallzahl deutlich iiberschritten, so dass die PLS-Schatzergebnisse als zuverlassig gelten konnen.

6.4 Formale Giitebeurteilung des Forschungsmodells Nachfolgend wird das mit PLS geschatzte Forschungsmodell einer formalen Beurteilung anhand von statistischen Gtitekriterien unterzogen. Diese Uberpriifung soil sicherstellen, dass die Ergebnisse reliabel und valide sind, bevor eine theoretisch-inhaltliche Interpretation erfolgt. In Kapitel 6.4.1 wird das Vorgehen zur formalen Beurteilung des Forschungsmodells kurz beschrieben, die Beurteilung erfolgt in den Kapiteln 6.4.2 bis 6.4.4. 6.4.1 Vorgehen zur Modellbeurteilung Ziel der Modellbeurteilung ist es zu iiberpriifen, ob das spezifizierte Forschungsmodell geeignet ist, die Wirkungen zwischen den beobachteten exogenen und endogenen Variablen adaquat zu beschreiben. Da es sich beim PLS-Ansatz um eine vergleichsweise neue Schatzmethode handelt, hat sich bei den Schritten zur Giitebeurteilung des Modells (bislang) noch kein Standardvorgehen etabliert.^'^'^'^ Traditionelle, parametrisch ausgerichtete Techniken ftir die Signifikanztests der Kovarianzstrukturanalyse konnen aufgrund fehlender empirischer Verteilungsannahmen des PLS-Ansatzes nur teilweise zur Anwendung kommen. Dariiber hinaus werden, wie von Wold empfohlen, verteilungsannahmenfreie Tests eingesetzt.^"*"^^ In Anlehnung an die von Krafft et al. vorgeschlagenen Prufkriterien werden in Kapitel 6.4.2 zunachst die reflektiven Messmodelle, in Kapitel 6.4.3 dann die formativen Messmodelle evaluiert (siehe Abbildung 50). AbschlieBend wird in Kapitel 6.4.4 das Stmkturmodell auf seine

denziell uberschatzt und Pfadkoeffizienten eher unterschatzt werden. Vgl. Bagozzi et al. (1991), S. 19; Fomell und Cha (1997), S. 66. Das Problem wird auch als „Consistency at Large" bezeichnet und bedeutet, dass die von PLS geschatzten Werte sich den wahren Werten erst mit steigendem Stichprobenumfang annahem. Vgl. Hui und Wold (1982), S. 123. Es resultiert aus der Tatsache, dass die PLS-Schatzer fehlerbehaftet sind. Durch eine gleichzeitige Erhohung der StichprobengroBe und der Anzahl der Indikatoren kann das Problem jedoch behoben werden. Vgl. Wold (1980), S. 67; Lohmoller (1989), S. 213-216; Fomell und Cha (1997), S. 67. Da sowohl der Stichprobenumfang als auch die Anzahl der Indikatoren beim vorliegenden Forschungsproblem hinreichend groB sind, wird davon ausgegangen, dass das „Consistency at Large"Problem fur diese Untersuchung nicht von besonderer Relevanz ist. Vgl, Chin (1998b), S. 311. Damit entspricht die geforderte StichprobengroBe weitestgehend den von Diamantopoulos bei multivariaten Analysen geforderten funf bis zehn Mai mehr Datensatzen als (latenten) Variablen. Vgl. Diamantopoulos (2000), S. 83. 1444 Vgl. Krafft et al. (2005), S. 72; siehe hierzu auch Ringle (2004a). 1445 Vgl.Wold(1982b), S. 343.

6.4 Formale Gutebeurteilung des Forschungsmodells

229

Giite untersucht. Alle verwendeten GtitemaBe werden nachfolgend kurz erlautert und ihre jeweiligen Schwellenwerte genannt.^'^'^^ QQtebeurteHuna formativer

•

Inhaltsvaliditat Explorative Faktoranalyse

•

Inhaltsvaliditat (Expertenvalidit3t)

•

Indikatorreliabilitat

-

Multikollinearitat Korrelationskoeffizienten

•

-

Ladung

-

Signifikanz

-

Konstruktreliabilitat Cronbachsches Alpha -

Variance Inflation Factor (VIF) Konditionsindex (Kl)

-

Varianzzerlegung

Interne Konsistenz •

.

-

DiskriminanzvaliditSt DEV Construct Discriminant Validity Item Discriminant Validity

Indikatorrelevanz Gewicht Signifikanz

QOtebeurtenting Strukturmodeli Multikollinearitat VIF -

Kl

BestimmtheltsmaB -

R2(erklarteVarianz)

Prognoserelevanz Q2 (Stone-GeisserKriterium) Hohe, Wirkungsrichtung und Signifikanz der Pfadkoeffizienten

Anmerkung: DEV = Durchschnittlich erfasste Varianz. Quelle: Eigene Darstellung In Aniehnung an Krafft at al. (2005), S. 73-85.

Abbildung 50: Verwendete Giitekriterien zur formalen Beurteilung des Forschungsmodells

6.4.2 Beurteilung der reflektiven Messmodelle Die reflektiven Messmodelle werden auf ihre Inhaltsvaliditat (Kapitel 6.4.2.1), Indikatorreliabilitat (Kapitel 6.4.2.2), Konstruktreliabilitat (Kapitel 6.4.2.3) und Diskriminanzvaliditat (Kapitel 6.4.2.4) hin untersucht. 6.4.2.1 Inhaltsvaliditat Zunachst gilt es, mittels der Inhaltsvaliditat festzustellen, ob die verwendeten Indikatoren tatsachlich auch zu ihrem reflektiven Messmodell gehoren. Unter Inhaltsvaliditat versteht man den Grad, zu dem die Variablen eines Messmodells dem inhaltlich-semantischen Bereich eines Konstrukts zuzuordnen sind.^'^'*^ Inhaltsvaliditat (Content Validity) ist gegeben, wenn die Auswahl der Items die zu messende Eigenschaft in hohem Mafie wiedergibt.^'*'^^ Die Uberpriifung erfolgt iiber eine Faktoranalyse, die die zugrunde liegende Faktorstruktur auf Eindimensionalitat untersucht. ^"^^^

^ Vgl. Krafft et al. (2005), S. 73-85. Zur Schatzung des Forschungsmodells wurde die Software PLS-Graph, Version 3.00, Build 1016, verwendet, die freundlicherweise von Wynne Chin fiir Beta-Testzwecke zur Verfligung gestellt wurde. Vgl. Chin (2001). Wie von Wold empft)hlen, wurde fiir die Schatzung der Parameter die Rohdatenmatrix der nicht standardisierten Werte verwendet. Vgl. Wold (1982b), S. 332. ^ Vgl. Bohmstedt (1970), S. 91. Haufig wird Inhaltsvaliditat synonym mit „Face Validity", also der logischen und fachlichen Beurteilung einer Skala durch Experten, gleichgesetzt. Vgl. Hildebrandt (1998), S. 89. ' Vgl. Diekmann (1995), S. 224. ^ Vgl. Anderson et al. (1987), S. 435; Gerbing und Anderson (1988), S. 189; Backhaus et al. (2003), S. 259332.

230

6 Analyse der erhobenen Daten

Die Durchfuhrung der Faktoranalyse erfolgt in SPSS, wobei als Extraktionsverfahren die Hauptkomponentenanalyse und als Rotationsverfahren die Varimax-Methode gewahlt wird.'^^' In einem ersten Schritt wird uberpriift, in welchem Umfang die Ausgangsvariablen zusammengehoren und somit, ob eine Faktoranalyse auf der Basis der Korrelationsmatrizen zulassig ist.^^^"^ Die Priifgroiie hierfiir ist das Kaiser-Meyer-Olkin-Kriterium (KMK) oder „Measure of Sampling Adequacy (MSA)"^'*^^, das einen Wertebereich von null bis eins hat. Der Maximalwert von eins wird nur bei perfekter Unidimensionalitat erreicht.^^^"^ Entsprechend gilt: Je hoher der KMK-Wert, desto besser sind die Daten fiir eine Faktoranalyse geeignet. Der fiir den untersuchten Datensatz ermittelte KMK-Wert von 0,8^"^^^ ist dabei als „meritorious"^'^^^, also als „verdienstvoll", zu bezeichnen und liegt in dem von Kaiser als wiinschenswert vorgeschlagenen Wertebereich. Der Datensatz ist also fiir eine Faktoranalyse sehr gut geeignet. AnschlieBend wird die rotierte Komponentenmatrix daraufhin untersucht, auf welche Komponenten die Indikatoren der reflektiven Konstrukte hochladen (siehe Tabelle 4). Rotierte Komponentenmatrix Kottstrukt Zeitvorteil

PreviewM5glichkeit

Beschaffungsaufwand Original

Indikator

Komponente 2 1

3

4

5

6 44,4 %

DllOl

25,4 %

57,3%

10,2%

9,4 %

20,7 %

D1102

26,7 %

69,6%

7,8 %

8,4 %

21,4%

33,3 %

D1103

19,0%

87,8%

2,4 %

2,0 %

3,3 %

0,4 %

D1104

2,5%

77,6%

18,4%

4,1 %

1,6%

22,3 %

D1501

76,9%

13,8%

2,3 %

10,5 %

15,5%

12,3 %

D1502

64^3%

5,3 %

1,9%

0,1 %

11,6%

9,7 %

D1503

S1,4%

7,6 %

17,4%

4,4 %

14,6 %

10,0%

D1504

74,2%

12,6%

4,8 %

2,0 %

7,0 %

24,8 %

D1505

61,5%

23,5 %

23,7 %

4,0 %

16,6%

12,3 %

D2401

11,9%

2,1 %

10,1 %

8,7 %

85,8 %

0,0 %

D2402

19,2%

8,1 %

12,5 %

1,9%

84,0%

5,3%

D2403

22,7 %

15,6%

6,4 %

1,9%

73,3%

12,6%

D2404

12,5%

0,5 %

86,3 %

4,7 %

9,6 %

3,2 %

D2405

2,6 %

8,4 %

84,1 %

3,6 %

5,2 %

5,1 %

D2406

5,9 %

3,4 %

79,8 %

0,6 %

12,2 %

15,5 %

Behandlung (falls notwendig)

eliminiert eliminiert eliminiert

Die Hauptkomponentenanalyse stellt das geeignete Extraktionsverfahren fiir das gegebene Untersuchungsziel dar, da sie darauf abzielt, die Datenstruktur moglichst umfassend durch moglichst wenige Faktoren zu reproduzieren. Die Kemfrage bei der Interpretation der Faktoren lautet hierbei: „Wie lassen sich die auf einen Faktor hochladenden Variablen durch einen Sammelbegriff (Komponente) zusammenfassen?" Backhaus et al. (2003), S. 293. Bei der Varimax-Rotation handelt es sich um eine Methode der orthogonalen Rotation, bei der die Faktorachsen bei der Rotation in einem rechten Winkel zueinander verbleiben. Backhaus et al. hierzu: „[E]s handelt sich um eine sehr haufig angewendete Methode." Backhaus et al. (2003), S. 300. Vgl. hierzu auch Hair (1995), S. 366-267. ^ Vgl. Dziuban und Shirkey (1974), S. 358. ' Hair (1995), S. 374. * Vgl. Kaiser und Rice (1974), S. 112. ^ Der exakte, von SPSS ausgegebene Wert betragt 0,755. ^Kaiser(1974), S. 35.

6.4 Formale Giitebeurteilung des Forschungsmodells

231

Rotierte Komponentenmatrix Komponente 2 1

Konstrukt

Indikator

Furcht vor rechtlichen Folgen

D2501

2,4 %

4,7 %

D2601

24,4 %

0,5 %

D2602

2,0 %

0,7 %

1,5 %

m S % • . 2,9 %

13,3%

D2603

22,1 %

7,4 %

11,3%

53,2 %

0,0 %

12,5 %

D2604

2,5 %

1,7%

3,4 %

41,9%

3,2 %

53,5 %

D2605

2,0 %

0,1 %

3,7 %

7 9 ^ %~ - 2,6 %

4

5

6

17,0%

36,1 %

1,3%

60,3 %

0,0 %

^t?'%.'"< 9,0 %

13,6%

3

Behandlung (falls notwendig) eliminiert

eliminiert eliminiert

7,0 %

SPSS: Extraktionsmethode: Hauptkomponentenanalyse; Rotationsmethode: Varimax mit Kaiser-Normalisierung. Ladungen als Betrag.

Tabelle 4: Ergebnisse der explorativen Faktoranalyse (rotierte Komponentenmatrix)

•

Die Indikatoren D1101 -1104 (Konstrukt „Zeitvorteil") und D1501 -1505 (Konstrukt „Preview-Moglichkeit") sind inhaltlich valide, da sie jeweils eindeutig auf eine Komponente hoch laden.

•

Die Indikatoren D2401-2406 (Konstrukt „Beschaffungsaufwand Original") und D25012605 (Konstrukt „Furcht vor rechtlichen Folgen") hingegen laden jeweils auf zwei Komponenten hoch. Die erforderliche Verdichtung wird im nachsten Schritt in Kapitel 6.4.2.2 bei der Eliminierung der zu niedrig ladenden Indikatoren vorgenommen. Die danach verbleibenden Indikatoren der beiden Konstrukte sind eindimensional und laden wie gewiinscht auf ihr jeweiliges Konstrukt hoch.

Die in der Arbeit verwendeten reflektiven Konstrukte sind somit inhaltlich valide.

6.4.2.2 Indikatorreliabilitat Die Indikatorreliabilitat gibt an, welcher Anteil der Varianz eines Indikators durch die zugrunde liegende latente Variable erklart wird.^"^^^ Je hoher die Korrelation zwischen der latenten Variablen und dem Indikator, desto reliabler ist der Indikator. PriifgroBe fur die Indikatorreliabilitat ist die von PLS geschatzte Faktorladung X, auch „Item Loading" genannt (siehe Formel 5).^^^^

Formel 5: Indikatorreliabilitat (Item Loading)

Ublicherweise wird gefordert, dass die gemeinsame Varianz zwischen Indikatorvariable und latenter Variable groBer als 50 % und damit groBer als die Varianz des Indikators mit dem Messfehler ist.^"^^^ Dies impliziert, dass die Faktorladung jedes Indikators groBer als 0,707 sein sollte.^"^^^ Die Empfehlungen fur geeignete Schwellenwerte liegen in der Literatur jedoch

^ Vgl. Gotz und Liehr-Gobbers (2004b); Krafft et al. (2005). ^ Oxy bezeichnet hierbei die Kovarianz von x und y, Ox die Standardabweichung von x. ^ Vgl. Krafft et al. (2005). ^ Vgl. Chin (1998b). 50 % Varianz > {(d,lQlf'^\

6 Analyse der erhobenen Paten

232

relativ weit auseinander. Bei etablierten Skalen werden als konservatives Pnifkriterium Faktorladungen von groBer 0,8 ^"^^^ bei neu entwickelten Skalen von groBer als 0,4^"^^^ empfohlen. Laut Hulland lassen sich niedrige Ladungen auf folgende Griinde zuruckfiihren: „(1) poorly worded item, (2) an inappropriate item, or (3) an improper transfer of an item from another context."^"*^^ Um diese Probleme weitestgehend auszuschlieBen, andererseits aber dem Neuheitsgrad des Forschungsfelds Filmpiraterie Rechnung zu tragen, werden in der vorliegenden Arbeit Indikatoren mit einer Ladung von kleiner als 0,5 eliminiert.^'^^'* •

Die Indikatoren der Konstrukte „Zeitvorteil" und „Preview-M6glichkeit" konnen den gewahlten Schwellenwert problemlos iiberschreiten.

•

Die Konstrukte „Beschaffiingsaufwand Original" und „Furcht vor rechtlichen Folgen" miissen jeweils um drei Indikatoren bereinigt werden - ein Ergebnis, was sich bereits im vorangegangenen Schritt, der explorativen Faktoranalyse, abgezeichnet hat. Die verbleibenden Indikatoren weisen Faktorladungen von groBer als 0,7 auf Weiterhin sind alle reflektiven Indikatoren hochsignifikant (siehe Tabelle 5). Koiistrukt (reflektiv)

Indikator

Faktorladung

Zeitvorteil

DllOl

0,807

15,03

D1102

0,916

35,64

Preview-MSglichkeit

Beschaffungsaufwand Original

Furcht vor rechtlichen Folgen

t-Wert

D1103

0,811

11,73

D1104

0,530

4,19 20,854

D1501

0,785

D1502

0,657

12,877

D1503

0,846

33,639

D1504

0,711

10,324

D1505

0,749

15,150

D2401

0,827

13,640

D2402

0,870

20,062

D2403

0,832

15,782

D2404

<0,5 (eliminiert)

D2405

<0,5 (eliminiert)

D2406

<0,5 (eliminiert)

D2501

<0,5 (eliminiert)

D2601

0,797

11,615

D2602

0,778

11,400

D2603

<0,5 (eliminiert)

D2604

<0,5 (eliminiert)

D2605

0,758

1 10,408

Tabelle 5: Faktorladungen und t-Werte der reflektiven Konstrukte

' Vgl. Herrmann et al. (2005), S. 56. Vgl. Hulland (1999), S. 198; Homburg und Baumgartner (1995b), S. 172; Homburg und Giering (1996), S. 13. ^'^^^ Hulland (1999), S. 198. ^"^^ Dies entspricht der Empfehlung von Chin. Vgl. Chin (1998b), S. 325.

6.4 Formale Giitebeurteilung des Forschungsmodells

233

6.4.2.3 Konstruktreliabilitat Ein reflektives Konstrukt ist reliabel, wenn die zugeordneten Indikatoren eine starke Beziehung untereinander aufweisen.^"^^^ Zur Uberpriifung der Konstruktreliabilitat, auch Konvergenz, „Convergent Validity" oder „Composite Reliability" genannt, werden iiblicherweise zwei Giitemafie berechnet: (1) das Cronbachsche Alpha und (2) die Interne Konsistenz.^"*^^ Ad (1): Das Cronbachsche Alpha^"^^^ stellt das am haufigsten verwendete Reliabilitatskriterium dar.^"^^^ Urspriinglich von Kuder und Richardson^"^^^ entwickelt, misst es als „Index of Common-Factor Concentration"^"^^^ die Reliabilitat einer Gruppe von Indikatoren. ^"^^^ „[C]oefficient alpha offers a useful and usable approach to assessing the reliability of measurement scales in marketing research"^'^''^, stellt Peter hierzu fest. Berechnet wird der Koeffizient a gemaB Formel 6:

Formel 6: KonstruktreliabilitMt: Cronbachsches Alpha

Dabei stehen k fur die Anzahl der Indikatorvariablen des Konstrukts, ^i" fur die Varianz des i-ten Indikators und E ai^ flir die Varianz der Summe aller Indikatoren des Konstrukts. Letzteres stellt den Mittelwert aller Korrelationen dar, die sich ergeben, wenn die dem Konstrukt zugeordneten Indikatoren auf alle moglichen Arten in zwei Halften geteilt und die Summe der jeweils resultierenden Variablenhalften anschliefiend miteinander korreliert werden.^"^^^ Das Cronbachsche Alpha kann Werte zwischen null und eins annehmen, wobei gilt: Je hoher a, desto hoher ist die Reliabilitat des Konstrukts. Als Grenzwert bei der Gtiteprufung wird meist auf Nunnally und Bernstein Bezug genommen, die das Erreichen von 0,7 fordem.^'^^'* In Petersons Meta-Studie wurde ein durchschnittlicher a-Wert von 0,77 bei einem Median von 0,79 ermittelt, wobei das Erreichen von 0,7 fur neue Forschungsfelder als akzeptabel angesehenwird.^^^^ In der vorliegenden Arbeit uberschreiten bzw. erreichen alle vier reflektiven Konstrukte einen Alpha-Wert von 0,7 und konnen somit als reliabel gelten (siehe Tabelle 6).

^^^ Vgl. Hulland (1999). ^^^^Vgl.Cronbach(1951). 1469

Vgl. Kuder und Richardson (1937). ^^^^Cronbach (1951), S. 331. ^^^^ Vgl. Homburg und Giering (1996). ^^^2peter(1979), S. 16. ^^^^ Vgl. Homburg und Giering (1996). ^^'^^ Vgl. Nunnally und Bernstein (1994), S. 265. 1475 Ygj Peterson (1994), S. 385. Peterson untersucht die erzielten Werte fur das Cronbachsche Alpha bei „Behavioral Research"-Fragestellungen im Marketing-Bereich. Die Ergebnisse erscheinen daher auf die vorliegende Untersuchung ubertragbar.

234

6 Analyse der erhobenen Daten

Konstrukt (reflektiv)

Cronbachsches Alpha

Zeitvorteil

0,787 0,807

1 Preview-Moglichkeit Beschaffungsaufwand Original

0,799

Furcht vor rechtlichen Folgen

0,681 (gerundet 0,7)

Tabelle 6: Cronbachsches Alpha der reflektiven Konstrukte

Ad (2): Im Unterschied zum Cronbachschen Alpha werden beim zweiten MaB fur die Konstruktreliabilitat, der intemen Konsistenz, keine gleich gewichteten Reliabilitatswerte der Indikatoren angenommen.^^^^ Die Berechnung der Konstmktvaliditat erfolgt iiber das Fomell-Larcker-Kriterium pc als MaB der intemen Konsistenz (siehe Formel 7)/"^^^

Pc

\k=\

^*]

1*] +k=\ Formel 7: Konstruktreliabilitat: Interne Konsistenz (Fornell-Larcker-Kriterium)

Hierbei bezeichnet Xk die Ladung der Indikatorvariablen auf die zugeordnete latente Variable und Var(8k) die Varianz des Messfehlers, definiert als Var(8) = 1 - X^, Pc kann Werte zwischen null und eins annehmen, wobei gilt: Je groBer die interne Konsistenz, desto besser wird ein Konstrukt iiber die ihm zugeordneten Indikatoren gemessen. Als Schwellenwert hat Nunnally „0,7 as a benchmark for ,modest' composite reliability, applicable in early stages of research"^"^^^ festgelegt. Auf diesen Wert wird in der einschlagigen Literatur meist Bezug genommen.^"^^^ In der vorliegenden Arbeit wird gegen diesen Kriterienwert (> 0,7) gepruft/"^^^ Wie aus Tabelle 7 ersichtlich, weisen alle vier reflektiven Konstrukte Werte von groBer als 0,8 auf und liegen damit deutlich iiber dem geforderten Schwellenwert. Konstrukt (reflektiv)

Interne (^Composite Reliability")

Zeitvorteil

0,856

Preview-Moglichkeit

0,866

Beschaffungsaufwand Original

0,881

Furcht vor rechtlichen Folgen

0,821

Konsistenz

Tabelle 7: Interne Konsistenz der reflektiven Konstrukte

^^'''' Vgl. Fomell und Larcker (1981), S. 45. Das Fomell-Larcker-Kriterium beruht auf den Voriiberlegungen von Werts et al. Vgl. Werts et al. (1974). '^^^ HuUand (1999), S. 199. ^"^^^ Vgl. Hulland (1999); Gotz und Liehr-Gobbers (2004b). 1480 pj^g Graph 3.0 gibt diese PriifgroBe beim Durchftihren einer Bootstrapping-Prozedur automatisch als „Composite Reliability" aus.

6.4 Formale Giitebeurteilung des Forschungsmodells

235

Insgesamt werden alle Giitekriterien der Konstruktreliabilitat erflillt; die verwendeten reflektiven Konstrukte sind somit reliabel. 6.4.2.4 Diskriminanzvaliditat Die Diskriminanzvaliditat (Construct Discriminant Validity) bezeichnet „the extent to which measures of a given construct differ from measures of other constructs in the same model"^'^^^ Ausgangspunkt der Uberpriifung der Diskriminanzvaliditat ist die „durchschnittlich erfasste Varianz (DEV)" oder „Average Variance Extracted (AVE)". Die DEV misst den Anteil der Indikatorvarianz, der vom iibergeordneten Konstrukt relativ zum Messfehler erfasst wird (siehe Formel 8):

I^f DEV--

X^l^+lFaK^,) Formel 8: Diskriminanzvaliditat: Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV)

Hierbei bezeichnet Xk die Ladung der Indikatorvariablen auf die zugeordnete latente Variable und Var(8k) die Varianz des Messfehlers, defmiert als Var(8) = 1 - X^. Die DEV kann Werte zwischen null und eins annehmen, wobei als Schwellenwerte meist 0,5^'^^^ und 0,6^"^^^ gefordert werden. Alle vier reflektiven Konstrukte haben eine DEV von 0,6 (oder groBer) und erftillen damit die Bedingung (siehe Tabelle 8).^^^^ Konstrukt (reflektiv)

Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV)

Zeitvorteil

0,607

Preview-Moglichkeit

0,566 (gerundet 0,6)

Beschaffungsaufwand Original

0,711

Furcht vor rechtlichen Folgen

0,605

Tabelle 8: DEV der reflektiven Konstrukte

Nach Fomell und Larcker kann die Diskriminanzvaliditat zusatzlich iiber einen Vergleich der DEV mit den Korrelationen zwischen den latenten Variablen tiberpriift werden.^^^^ Von Diskriminanzvaliditat kann demnach ausgegangen werden, wenn die DEV einer latenten Variablen groBer als jede quadrierte Korrelation dieser latenten Variablen mit einer anderen latenten Variablen im Modell ist.^"^^^

Hulland (1999), S. 199. Fiir detaillierte Ausfuhrungen hierzu siehe Peter (1981), S. 136-137, und Campbell (1960). 1482 Vgl. Fomell und Larcker (1981), S. 46; Chin (1998b), S. 321. 1483 Vgl. Bagozzi und Yi (1988), S. 80; Herrmann et al. (2005), S. 58. 1484 Einige Autoren ordnen die DEV als zusatzliche Reliabilitatskennzahl unter den Bereich der Konstruktreliabilitat. Vgl. beispielsweise Homburg und Giering (1996), S. 11; Meier (2006), S. 110. 1485 Ygj poj^eii und Larcker (1981), S. 46. Fiir eine weiterfiihrende Diskussion des Beitrags von Fomell und Larcker siehe Bagozzi (1981). ^^^^ Vgl. Fomell und Larcker (1981); Bagozzi und Phillips (1982); Hulland (1999) S. 469; Krafft et al. (2005).

6 Analyse der erhobenen Daten

236

Konsum von Downloads/Kopien

^

Fehlen attraktiver legaler Alternativen

^

Moralische Bedenken

^

Furcht vor rechtllchen Folgen

^ ^

BeschafTungsaufwand Ordinal

*-< f ON

Beschaffungsaufwand DL/Kopie

^ f

Kosten Original

r^

Kosten DL/Kopie

^

Sportliche Herausforderung Soziales Umfeld

^

FreviewMdglichkeit

o

Flexible Nutzung 1-H

Angebotsspektrum

^

Technische Qualitat Zeitvorteil

2

1

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1

6.4 Formale Giitebeurteilung des Forschungsmodells

237

Aus Tabelle 9 ist ersichtlich, dass die in der Arbeit verwendeten reflektiven Messmodelle dieses Kriterium erfullen. AbschlieBend werden, wie von Chin vorgeschlagen, „Cross-Loadings" (Item Discriminant Validity) zwischen den Indikatorvariablen aller reflektiven Konstrukte zu alien Konstrukten untersucht.^'*^^ Priifkriterium ist, dass kein Indikator hoher auf ein anderes Konstrukt - unabhangig davon, ob reflektiv oder formativ spezifiziert - hochladen darf, als auf das ihm zugeordnete.^^^^

1 Reflektive Indikatoren DllOl D1102

,0

.2 S

1 it

0^6

0,036

.1

i E

11 0,433

0,311

«

II

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0,332

0,195

61

S -a

0,187

1:2

It

0,103

0,168

^ O

1

a V IB "O -S es S o « i B a

a

0)

III 111

9

-0,022

0,289

S

O

-0,131

II

-0,268

Li

a

111 0,241

e B

si s 3

0,232

0^16

0,111

0,474

0,327

0,369

0,310

0,249

0,147

0,176

-0,140

0,315

-0,134

-0,312

0,241

0,364

D1103 D1104

0^11

0,120

0,330

0,277

0,324

0,184

0,097

0,050

0,129

-0,082

0,181

-0,062

-0,194

0,118

0,208

0,530

0,080

0,256

0,271

0,211

0,165

-0,004

-0,026

0,079

0,020

0,142

0,026

-0,044

0,076

0,111

D1501 D1502 D1503 D1504

0,381

0,121

0,368

0,417

0,785

0,190

0,250

0,188

0,236

-0,113

0,341

-0,140

-0,217

0,237

0,250

0,244

0,143

0,308

0,285

0,657

0,223

0,181

0,077

0,238

-0,060

0,265

-0,044

-0,224

0,111

0,228

0,321

0,009

0,330

0,286

0,846

0,285

0,224

0,092

0,198

-0,060

0,351

-0,088

-0,173

0,202

0,297

0,258

0,067

0,277

0,269

0,711

0,133

0,224

0,171

0,071

-0,101

0,236

-0,067

-0,132

0,124

0,202

D1505

0,306

0,085

0,335

0,357

0,748

0,301

0,152

0,140

0,252

-0,036

0,340

-0,041

-0,078

0,174

0,282

D2401 D2402 D2403

0,211

0,118

0,243

0,346

0,287

0,258

0,164

0,177

0,144

-0,093

0,827

-0,124

-0,161

0,166

0,165

0,237

0,116

0,307

0,352

0,363

0,246

0,212

0,186

0,311

-0,096

0,870

-0,084

-0,165

0,192

0,223

0,332

0,145

0,360

0,425

0,379

0,250

0,216

0,114

0,246

-0,156

0»832

-0,069

-0,208

0,171

0,231

D2601 D2602

-0,118

-0,121

-0,187

-0,159

-0,187

-0,209

-0,333

-0,184

-0,106

0,232

-0,140

0,797

0,358

0,022

-0,273

-0,087

-0,152

-0,184

-0,114

0,009

-0,249

-0,261

-0,180

-0,022

0,309

-0,059

iiiiiiil

0,310

0,015

•0,208

D2605

-0,063

-0,142

-0,141

-0,117

-0,019

-0,096

-0,190

-0,129

0,089

0,203

-0,025

liliiii

0,351

0,045

•0,189

Tabelle 10: Item Discriminant Validity der reflektiven Indikatoren

Tabelle 10 zeigt, dass die Indikatoren der untersuchten reflektiven Konstrukte das Kriterium der Item Discriminant Validity erfullen. Zusammenfassend lasst sich festhalten, dass die reflektiven Messmodelle der latenten Variablen „Zeitvorteil", „Preview-Moglichkeit", „Beschaffungsaufwand Original" und „Furcht vor rechtlichen Folgen" sowohl reliabel als auch valide sind. 6.4.3 Beurteilung der formativen Messmodelle Wie bereits in Kapitel 4.3.7 erlautert, bilden die Indikatoren formativer Konstrukte unterschiedliche Dimensionen ab und verursachen damit die latente Variable. Die Kausalrichtung ist - verglichen mit reflektiven Konstrukten - umgekehrt, und die bei reflektiven Konstrukten geforderte starke positive Korrelation der Indikatoren ist nicht erforderlich. Eine Ubertragung der klassischen Giitekriterien reflektiver Konstrukte ist daher nicht moglich.^"^^^

'Vgl. Chin (1998b), S. 321. ^Vgl. Chin (1998b), S. 321. ' Vgl. Krafft et al. (2005), S. 76.

238

6 Analyse der erhobenen Paten

Fiir die formativen Konstrukte sind neben der Inhalts- bzw. Expertenvaliditat (Kapitel 6.4.3.1), die Einhaltung der Modellpramissen des linearen Regressionsmodells (keine MultikoUinearitat, siehe Kapitel 6.4.3.2) und die Indikatorrelevanz (Kapitel 6.4.3.3) zu iiberpriifen. 6.4.3.1 Inhaltsvaliditat (Expertenvaliditat) Expertenvaliditat soil die Eindeutigkeit der Zuordnung und die Relevanz der zugeordneten formativen Indikatoren sicherstellen (inhaltliche Relevanz).^"^^^ In der vorliegenden Arbeit wird die Inhaltsvaliditat durch 70 Experteninterviews zum Thema Filmpiraterie sowie einen Pre-Test sichergestellt. Die Erkenntnisse werden mit der umfangreichen Literaturauswertung kombiniert und in den neu entwickelten Konstrukten entsprechend abgebildet.^"^^^ 6.4.3.2 Multikollinearitat MultikoUinearitat^"^^^ bezeichnet nach Belsley den Grad der linearen Abhangigkeit der Indikatoren: „Literally, two variates are collinear if the data vectors representing them lie on the same line, that is, in a subspace of dimension 1. More generally, k variates are collinear, or linearly dependent, if one of the vectors that represents them is an exact linear combination of the others ... ."^'^^^ Wahrend ein gewisser Grad an Multikollinearitat bei empirischen Daten immer vorkommt und unschadlich ist, kann eine starke lineare Abhangigkeit Probleme verursachen:^'^^'^ Bei substantieller Multikollinearitat uberschneiden sich die Streuungen der unabhangigen Variablen,^"*^^ und der singulare Einfluss eines Indikators im Messmodell ist damit nicht mehr isolierbar.^"^^^ Dies ist besonders problematisch, wenn es um die Ermittlung erfassbarer StellgroBen eines Konstrukts geht.^"^^^ Femer konnen Regressionskoeffizienten verzerrt geschatzt werden und falsche Vorzeichen und/oder niedrige Signifikanzen aufweisen.^"^^^ Auch das R^ einer multiplen Regression kann durch das Vorliegen von Multikollinearitat iiberschatzt werden. ^"^^^ Belsley et al. stellen hierzu fest: „Needless to say, inflated variances are quite harmfiil to the use of regressions as a basis for hypothesis testing, estimation, and forecasting."^ ^^^ Wenngleich der PLS^^^ Vgl. Krafft et al. (2005), S. 76; Gotz und Liehr-Gobbers (2004b), S. 228. ^^'^^ Die von Anderson und Gerbing vorgeschlagenen Indizes zur Berechnung der Eindeutigkeit der Zuordnung und der inhaltlichen Relevanz werden nicht verwendet. Vgl. Anderson und Gerbing (1991), S. 733-735, Der Gmnd hierfur liegt in der hohen Anzahl an Indikatoren und Konstrukten zum Zeitpunkt des Pre-Tests. Eine vollstandige Zuordnung aller Indikatoren zu Konstrukten hatte zu einer inhaltlichen und zeitlichen tJberbeanspruchung der Experten gefuhrt, so dass je Gesprach jeweils nur ein Teil der Zuordnungen vorgenommen wurde. Eine Berechnung von quantitativen Kennzahlen erschien daher als nicht zielfiihrend. ^'^^^ Auch die Begriffe Kollinearitat oder „I11 Conditioning" sind (bedeutungsgleich) in der Literatur iiblich. Die Bezeichnungen Multikollinearitat und Kollinearitat werden in der okonomischen Literatur oftmals synonym verwendet. Belsley hierzu: „Its original intent was to distinguish between the case of coUinearity involving two variates and that involving more than two. However, there is no conceptual difference between them ... ." Belsley (1991), S. 7. Der Konvention in der okonomischen Literatur wird in der vorliegenden Arbeit Rechnung getragen und der Begriff „Multikollinearitat" verwendet. ^^^^ Belsley (1991), S. 19. '^^^ Vgl. Belsley (1991), S. 21; Backhaus et al. (2003), S. 88. ^^^^ Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 89. ^^^^ Vgl. Diamantopoulos und Winklhofer (2001), S. 272. ^^^^ Vgl. Herrmann et al. (2005), S. 49. ^ Vgl. Belsley (1991), S. 26; Hair (1995), S. 126. Vgl. weiterftihrend auch Jagpal (1982).

6.4 Formale Giitebeurteilung des Forschungsmodells

239

Schatzalgorithmus insgesamt relativ robust gegentiber moglichen Multikollinearitatsproblemen reagiert, lassen sich dennoch die oben skizzierten negativen Effekte nachweisen.^^^^ Mansfield und Helms empfehlen daher: „Examination of a set of data for the existence of multicollinearity should always be performed as an initial step in any multiple regression analysis."'^^^ Die formativen Konstrukte werden in vier Schritten auf das Vorliegen und das AusmaB (moglicher) Multikollinearitat untersucht: (1) Analyse der Korrelationsmatrix der formativen Indikatoren, (2) Beurteilung des AusmaBes der Multikollinearitat iiber den Variance Inflation Factor (VIF) und (3) den Konditionsindex (KI). Erforderlichenfalls werden die betroffenen Indikatoren iiber (4) eine Varianzzerlegung identifiziert und eliminiert.^^^^ Ad (1): Hair stellt zum Thema Multikollinearitat fest: „The presence of high correlations (generally those of 0.90 and above) is the first indication of substantial collinearity."^^^"^ Tabelle 11 zeigt die minimalen und maximalen Korrelationskoeffizienten der Indikatoren der formativen Konstrukte}^^^ Konstrukt (formativ)

Indikatoren (Anzahl Items)

Minimaler Korrelationskoeffizient

Maximaler Korrelationskoeffizient

Technische Qualitat

D1201-1205(5)

0,553

0,831

Angebotsspektrum

D1301-1307(7)

0,165

0,673

Flexible Nutzung

D1401-1406(6)

0,299

0,781

Soziales Umfeld

D1601-1606(6)

0,104

0,773

Sportliche Herausforderung

D1701-1704(4)

0,003

0,510

Kosten Download/Kopie

D2101-2102 (2)

0,496

0,496

Kosten Original

D2201-2206 (6)

0,001

0,689

Beschaffungsaufwand DL/Kopie

D2301-2307(7)

0,194

0,842

Moralische Bedenken

D2701-2705 (5)

0,198

0,811

Fehlen attraktiver legaler Altemativen

D3101-3105(8)

0,011

0,900

Konsum Downloads/Kopien

A101-B302(15)

0,002

0,648

Tabelle 11: Korrelationsmatrix der formativen Indikatoren

Es wird ersichtlich, dass der kritische Schwellenwert von 0,9 nicht iiberschritten wird. AUerdings weisen die Indikatoren D3103 und D3104 des Konstrukts „Fehlen attraktiver legaler Altemativen" einen Korrelationskoeffizienten von exakt 0,9 auf und deuten somit auf ein mogliches Vorliegen von Multikollinearitat hin. Ad (2): Da die Korrelationskoeffizienten nur die LFberprufting auf paarweise Abhangigkeiten zulassen, muss im nachsten Schritt verifiziert werden, ob sich die Indikatoren als Linearkombination voneinander darstellen lassen. ^^^^ Das hierfur weit verbreitete und anerkannte PriifmaB ist die Toleranz bzw. deren Kehrwert, der Variance Inflation Factor (VIF). Hair hierzu:

'Vgl. Casseletal. (1999). - Mansfield und Helms (1982), S. 158. ^ Vgl. Gotz und Liehr-Gobbers (2004b), S. 229. Fiir weiterfuhrende Analysen und Varianten von Indikatoren zum Aufzeigen von Multikollinearitat siehe Stewart (1987) und Marquardt (1987). ] Hair (1995), S. 172. Vgl. hierzu auch Kumar (1975), S. 366. ' Die Werte sind vereinfachend als Betrag dargestellt. ' Vgl. Krafft et al. (2005), S. 79.

240

6 Analyse der erhobenen Daten

„These measures tell us the degree to which each independent variable is explained by the other independent variables."^^^^ Die Toleranz Ti gibt an, welcher Anteil der Varianz eines Indikators sich durch Linearkombination der anderen unabhangigen Variablen abbilden lasst (siehe Formel 9): Toleranz; =\-Rf Formel 9: MultikoUinearitatsdiagnose: Toleranz

Der multiple Regressionskoeffizient Ri^ kann Werte zwischen null und eins annehmen, wobei im Extremfall von Ti gleich null der Indikator j iiberfliissig ware, da seine Varianz voUstandig durch die anderen Indikatoren erklart werden kann. Als PriifgroBe hat sich der Variance Inflation Factor (VIF)^^^^ etabliert, der sich als Inverse der Toleranz berechnet:^^^^

Formel 10: MultikoUinearitatsdiagnose: Variance Inflation Factor (VIF)

Aus Formel 10 ist ersichtlich, dass der VIF einen Minimalwert von 1 erreicht, wenn die Toleranz ebenfalls 1 ist und somit die Indikatoren vollstandig linear unabhangig sind. Werte groBer 1 zeigen an, um welchen Faktor sich die Varianz der betroffenen Indikatoren durch Multikollinearitat erhoht.^^^^ LFbliche Schwellenwerte fur den VIF liegen bei 7 bis 10.^^^^ „[T]he maximum variance inflation factor should be larger than 1.0 but certainly not as large as 10"^^^^, stellt Marquardt hierzu fest. Ab einem Wert von 10 kann von dem Vorliegen schadlicher Multikollinearitat ausgegangen werden. Tabelle 12 zeigt die minimalen und maximalen VIFs der Indikatoren der formativen Konstrukte. Abgesehen vom Konstrukt „Fehlen attraktiver legaler Altemativen" liegen die maximalen VIFs deutlich unter dem oben genannten konservativen Schwellenwert von 7. Der auf der Basis der Korrelationskoeffizienten gewonnene Verdacht auf Vorliegen von Multikollinearitat bei dem Konstrukt Fehlen attraktiver legaler Altemativen hat sich erhartet. Konstrukt (formativ)

Indikatorbezeichnung (Anzahl Items)

VIF Minimaler VIF Maximaier des Konstrukts des Konstrukts

Technische Qualitat

D1201-1205 (5)

1,83

4,28

Angebotsspektrum

D1301-1307(7)

1,25

2,44

Flexible Nutzung

D1401-1406 (6)

1,34

3,01

Hair (1995), S. 127. Fox und Monette schlagen weiterfuhrend die Berechnung eines Generalized Variance Inflation Factors vor, der allerdings in der statistischen Standardliteratur bislang keinen Einzug halten konnte und daher in der vorliegenden Arbeit nicht verwendet wird. Vgl. Fox und Monette (1992). ^ Fox schlagt anstelle des VIF die Untersuchung der Quadratwurzel des VIFs vor, da diese robuster auf die Varianz des Fehlerterms und der StichprobengroBe reagiert. Vgl. Fox (1991), S. 11. Auch diese Kennzahl hat sich bislang nicht etabliert und wird daher nicht verwendet. ^ Der Begriff „Variance Inflation Factor" ergibt sich aus der Tatsache, dass die Varianz des i-ten Regressionskoeffizienten a^-^ der Gleichung folgt, wobei a^ die Varianz des Fehlerterms der Regression darstellt. ^ Vgl. Kraffl et al. (2005), S. 79. ' Vgl. Belsley (1991), S. 28; Herrmann et al. (2006), S. 61. ^Marquardt(1970), S. 610.

6.4 Formale Giitebeurteilung des Forschungsmodells Konstrukt (formativ)

241

Indikatorbezeichnung (Anzahl Items)

Minimaler VIF Maximaler VIF des Konstrukts des Konstrukts |

D1601-1606(6)

1,12

D1701-1704(4)

1,10

1,47

1 Kosten Download/Kopie

D2101-2102 (2)

1,33

1 Kosten Original

D2201-2206 (6)

1,30

D2301-2307 (7)

1,30

1 Soziales Umfeld Sportliche Herausforderung

3,00

Moral ische Bedenken

D2701-2705 (5)

1,39

1,33 2,18 3,65 2,98

Fehlen attraktiver legaler Altemativen

D3101-3105(8)

1,12

$;^

Konsum Downloads/Kopien

A101-B302(15)

1,09

2,45

1 Beschaffiingsaufwand DL/Kopie

1 1 1 1 1

Tabelle 12: Variance Inflation Factors (VIFs) der formativen Konstrukte

Ad (3): Wahrend hohe VIFs immer auch auf hohe Multikollinearitat hinweisen, sind geringe VIFs nicht automatisch gleichbedeutend mit der Abwesenheit von schadlicher Multikollinearitat. Belsley hierzu: „First, ... high VIFs are sufficient to collinearity but not necessary to it. Second, VIFs are not able to diagnose the number of near dependencies that are present ... ."^^^^ Hierbei bezeichnen „Near dependencies" die Kombination von paarweisen Abhangigkeiten und deren Linearkombinationen: „High pairwise correlations between ... Xi and X2 and between X3 and X4 could be due to a single near dependency involving all four variates, or to two separate near dependencies, one between Xi and X2 and one between X3 andX4."^^^' AbschlieBende Sicherheit bringt laut Belsley et al. die Berechnung des Konditionsindexes (KI)(sieheFormelll):^^^^

KI,=

Eigenwert.

Formel 11: Multikollinearitatsdiagnose: Konditionsindex (KI)

AUgemein gibt der Eigenwert eines Faktors an, welcher Betrag der Gesamtstreuung aller Variablen des Faktorenmodells durch diesen Faktor erklart wird.^^^^ Eigenwertmax bezeichnet den groBten in der Schatzung vorkommenden Eigenwert und Eigenwertj jeweils den zu betrachtenden Eigenwert der Varianz-Kovarianz-Matrix der unstandardisierten Regressionskoeffizienten zwischen den Indikatoren und der latenten Variable. Der als akzeptabel geltende Schwellenwert fiir den KI wird meist gestaffelt angegeben.^^^^ Belsley et al. zeigen, dass „weak dependencies" ab einem KI von ungefahr 10 auftreten konnen.^^^^ Werte zwischen 15 und 30 stufen sie als „borderline of ,tightness' in informal econometric practice"^^^^ ein. Ab einem Wert von 30 kann von substantieller Multikollinearitat ausgegangen werden.^^^^ ''''Belsley (1991), S. 28. ^^^^ Belsley etal. (1980), S. 93. '^^^ Vgl. Belsley etal. (1980). ^^^^ Die Variablen werden ftir die Berechnung des Eigenwerts standardisiert, so dass beim Vorliegen von n Indikatoren die zu erklarende Gesamtstreuung insgesamt n x Standardabweichung 1 betragt. ^^^^ Vgl. Krafft et al. (2005), S. 79. ^^*^ Vgl. Belsley et al. (1980), S. 153. ^^^^ Belsley etal. (1980), S. 153. ^^^^ Vgl. Krafft et al. (2005), S. 79.

6 Analyse der erhobenen Daten

242

Da die in der vorliegenden Arbeit verwendeten formativen Konstrukte alle neu entwickelt wurden, ist als RichtgroBe der konservative Konditionsindex-Wert von +/- 15 angesetzt worden, was einer maximal moderaten Multikollinearitat entspricht. Tabelle 13 zeigt die Konditionsindizes der untersuchten formativen Konstrukte: Konstrukt (formativ)

Indikatorbezeichnting (Anzahl Items)

KI des Konstrttkts

•J%66

Technische Qualitat

1201-1205(5)

Angebotsspektrum

D1301-1307(7)

13,67

Flexible Nutzung

D1401-1406(6)

19,51

Soziales Umfeld

D1601-1606(6)

13,26

Sportliche Herausforderung

D1701-1704(4)

6,01

Kosten Download/Kopie

D2101-2102(2)

9,04

KI des Konstrukts nach Indikatoreliminierung (falls notwendig)

13,66

Kosten Original

D2201-2206 (6)

14,35

Beschaffungsaufwand DL/Kopie

D2301-2307 (7)

13,03

Moralische Bedenken

D2701-2705 (5)

9,85

Fehlen attraktiver legaler Altemativen

D3101-3105(8)

25,15

9,32

Konsum Downloads/Kopien

A101-B302(15)

2§M

15,94

Tabelle 13: Konditionsindizes der formativen Konstrukte vor und nach Bereinigungsschritten

Der Tabelle ist zu entnehmen, dass die Konstrukte „Technische Qualitat" (KI = 17,7), „Flexible Nutzung" (KI = 19,5), „Fehlen attraktiver legaler Altemativen" (KI = 25,1) und „Konsum von Downloads/Kopien" (KI = 26,6) den festgelegten Schwellenwert uberschreiten und damit der Verdacht auf Multikollinearitat vorliegt. Ad (4): Zur Identifikation der betroffenen Indikatoren wird eine Varianzzerlegung vorgenommen.^^^^ Bei der Varianzzerlegung wird tiberpriift, welche Streuungsanteile der einzelnen Regressionskoeffizienten der Indikatoren durch die Konditionsindizes erklart werden. Erklart derselbe Konditionsindex die Streuung mehrerer Regressionskoeffizienten in hohem MaBe, lasst dies auf eine hohe Abhangigkeit des betroffenen Indikators schlieBen, was gleichbedeutend mit dem Vorliegen substantieller Multikollinearitat ist/^^^ Belsley spricht von „reasonably weak near dependencies"^^^^, wenn die erklarten Varianzanteile bei zwei oder mehr Indikatoren zwischen 0,4 und 0,7 liegen, von „moderately strong" bei Werten zwischen 0,7 und 0,9 und von „strong" und „very strong" bei Werten groBer als 0,9.^^^^ Hair hierzu: „A collinearity problem is indicated when a condition index ... accounts for a substantial proportion of variance (0.9 or above) for two or more coefficients."^ ^^^ Mittels einer Varianzzerlegung lasst sich damit genau bestimmen, welche Indikatoren in welchem Ausmafi von Multikollinearitat betroffen sind. Hieran schlieBt sich die Frage an, wie mit den betroffenen Indikatoren umzugehen ist.^^^^ Krafft et al. empfehlen die Eliminierung eines Indikators aus einem formativen Messmodell, ' Vgl. Belsley (1991), S. 58-65. - Vgl. Krafft et al. (2005), S. 80. ' Belsley (1991), S. 129. * Vgl. Belsley (1991), S. 142. ; Hair (1995), S. 153. ' Vgl. hierzu auch Manson und Perrault (1991). Manson und Perrault ermitteln tiber eine Monte-CarloSimulation den Effekt von Multikollinearitat in Abhangigkeit von der StichprobengroBe, der Anzahl der Indikatoren und der Modellstruktur.

6.4 Formale Giitebeurteilung des Forschungsmodells

243

wenn der Verdacht auf Multikollinearitat vorliegt.^^^^ Fox bezeichnet diesen Schritt, bei dem ein Indikator weggelassen wird, der iiber die anderen Indikatoren bereits erklart wird, als „Model Respecification"^^^^. Bei der Analyse der oben genannten Konstrukte kann der Verdacht auf substantielle Multikollinearitat bei dem Konstrukt „Technische Qualitat" entkraftet werden. Varianziiberschneidungen treten zwar bei mehreren Indikatoren auf, sind aber mit Maximalwerten zwischen 0,53 und 0,62 als nur schwach zu bezeichnen und verlangen daher keine weiteren MaBnahmen (siehe Tabelle 14). Kollinearit^tsdiagnose Dimension 1 2 3 4 5 6

Eigenwert 5,708 0,109 0,071 0,059 0,035 0,018

Konditionsindex 1,000 7,244 8,984 9,860 12,723 17,659

Varianzanteile Konstante

D1201

D1202

D1203

D1204

D1205

0,00 0,61 0,00 0,38 0,01 0,00

0,00 0,02 0,41 0,44 0,12 0,01

0,00 0,00 0,17 0,13 0,20 0,49

0,00 0,03 0,03 0,01 0,39

0,00 0,01 0,12 0,00 0,34 0,52

0,00 0,09 0,02 0,17 0,09

0,53 Tabelle 14: Konditionsindex und Varianzzerlegung - Konstrukt Technische QualitMt

%m^

Anders verhalt es sich hingegen beim Konstrukt „Flexible Nutzung": Die Uberschneidung der Varianzanteile der Indikatoren D1402 und D1403 sind mit 0,75 und 0,81 als „moderately strong" zu bezeichnen (siehe Tabelle 15). KoIIinearitStsdiagnose Dimension 1 2 3 4 5 6 7

Eigenwert 6,542 0,175 0,114 0,068 0,046 0,038 0,017

Konditionsindex 1,000 6,108 7,562 9,815 11,957 13,188 19,513

Varianzanteile Konstante

D1401

D1402

D1403

D1404

D1405

D1406

0,00 0,01 0,05 0,46 0,13 0,33 0,03

0,00 0,00 0,74 0,01 0,23 0,02 0,00

0,00 0,01 0,00 0,02 0,06 0,10

0,00 0,01 0,00 0,00 0,07 0,17

%n

0J$

0,00 0,01 0,01 0,21 0,22 0,55 0,00

0,00 0,00 0,08 0,21 0,56 0,12 0,02

0,00 0,86 0,00 0,02 0,11 0,00 0,01

Tabelle 15: Konditionsindex und Varianzzerlegung - Konstrukt Flexible Nutzung

Aufgrund des insgesamt schwacheren Erklarungsanteils von D1403 wird dieser Indikator aus dem Konstrukt eliminiert. Der emeut berechnete Konditionsindex weist mit 13,7 einen zufriedenstellend niedrigen Wert auf ^ ^^^ Analog wird bei den Konstrukten „Fehlen attraktiver legaler Altemativen" und dem Konstrukt „Konsum von Downloads/Kopien" verfahren (siehe Anhang 9.8 fur die KoUinearitatsdiagnose). Die vorhandene Multikollinearitat wird durch das Eliminieren von drei Indikatoren beim Konstrukt „Fehlen attraktiver legaler Altemativen" (neuer Konditionsindex = 9,3) bzw. von

^^^^ Kraffi et al. (2005), S. 78. ^^^^ Fox (1991), S. 14. Vgl. hierzu auch Steffen (1994), S. 28, und Manson und Perrault (1991), S. 270. ^^^^ Siehe Tabelle 13 oben bzw. Tabelle 7 im Anhang.

244

6 Analyse der erhobenen Daten

sechs Indikatoren beim Konstrukt „Konsum von Downloads/Kopien" (neuer Konditionsindex = 15,9) erfolgreich beseitigt.^^^^ Damit sind die Voraussetzungen einer zuverlassigen Schatzung der Modellparameter mittels PLS gegeben. 6.4.3.3 Indikatorrelevanz Im Rahmen der Indikatorrelevanz wird der Beitrag eines jeden Indikators zu dem ihm zugeordneten Konstrukt iiberpruft.^^^^ Chin stellt hierzu fest: „The interpretation of LVs with formative indicators in any PLS analysis should be based on the weights."^^^^ In PLS werden die hierfiir erforderlichen Indikator-Gewichte sowie die Signifikanzniveaus der Indikatoren (t-Werte) ausgegeben. Im direkten Vergleich lasst sich dann bestimmen, welche der Indikatoren am nachhaltigsten dazu beitragen, ein Konstrukt zu bilden.^^^^ Die Behandlung formativer Indikatoren mit geringem Gewicht und/oder geringer Signifikanz ist umstritten. Herrmann et al. fordem als Giitekriterium einen t-Wert von >1,98 (zweiseitiger Test)^^^^, ohne jedoch auszufuhren, wie im Falle einer Unterschreitung genau zu verfahren ist.^^^^ Hierbei ist zusatzlich zu beachten, dass die Gewichte formativer Indikatoren geringer als die Ladungen reflektiver Indikatoren ausfallen.^^^^ Entsprechend sollten geringe Absolutwerte der Gewichte nicht voreilig als diirftiges Messmodell interpretiert werden. ^^^^ Wie bereits in Kapitel 4.3.6 erlautert, kann eine Eliminierung von Indikatoren aus formativen Konstrukten zu einer inhaltlichen Beschneidung des Konstrukts, gegebenenfalls sogar zu einer Verfalschung des substantiellen Inhalts, fiihren.^^^^ Wahrend eine Eliminierung von Indikatoren aus Griinden der Multikollinearitat zur Erfiillung der Pramissen linearer Regressionsgleichungssysteme notwendig ist, wird in der vorliegenden Arbeit keine Eliminierung von Indikatoren aus Relevanzgriinden (Gewicht und/oder statistische Signifikanz) vorgenommen. Tabelle 16 zeigt die Gewichte und Signifikanzen der formativen Indikatoren im Uberblick.

1530 Ygj chatelin et al. (2002), S. 5. Chatelin et al. schlagen vor, auch Indikatoren aus dem Modell zu eliminieren, deren Vorzeichen negativ und damit „unerwartet" sind. Da PLS bei formativen Indikatoren jedoch keine prajudizierenden Vorzeichenerwartungen hat und das Vorliegen von Multikollinearitat aufgrund der durchgefuhrten Bereinigungsschritte ausgeschlossen werden kann, wurde hierauf bewusst verzichtet. ^^^^ Vgl. Krafft et al. (2005), S. 77. ^^^^ Chin (1998b), S. 307. '^^^ Vgl. Gotz und Liehr-Gobbers (2004b), S. 228. ^"^ Vgl. Herrmann et al. (2005), S. 61. ^^^^ Als Signifikanzkriterien wird neben den iiblichen 1 %, 5 % und 10 % auch der uber GPower ermittelte stichprobenadaquate Wert von 21 % zugmnde gelegt. Vgl. Kapitel 6.2.2. ^^^^ Vgl. Krafft et al. (2005), S. 78. Dies ergibt sich aus der PLS-Diskrepanzfunktion. Der PLS-Ansatz optimiert die Gewichte so, dass die Hohe der erklarten Varianz zwischen latent exogener und latent endogener Variable maximiert wird: „[T]he indicators for each block are weighted optimally in order to maximize the correlation between the two LV component scores for ^ and rj." Chin (1998b), S. 307. ^^^"^ Vgl. Krafft et al. (2005), S. 78. ^"^ Vgl. Bollen und Lennox (1991), S. 308; Jarvis et al. (2003), S. 202.

6.4 Formale Gutebeurteilung des Forschungsmodells 1 Konstrukt (formativ) Technische Qualitat

Angebotsspektrum

Flexible Nutzung

Soziales Umfeld

Sportliche Herausforderung

Kosten Download/Kopie Kosten Original

BeschaffUngsaufwand Download/Kopie

Moralische Bedenken

Fehlen attraktiver legaler Altemativen

Konsum Downloads/Kopien

245

Indikator

Gewicht

t-Wert

D1201 D1202 D1203 D1204 D1205

0,458 0,137 0,625 -0,131 0,005

1,953 0,617 1,862 0,523 0,019

D1301 D1302 D1303 D1304 D1305 D1306 D1307

0,624 0,106 0,154 0,104 0,193 -0,259 0,415

4,082 0,808 1,010 0,934 1,380 1,618 2,276

D1401 D1402 D1404 01405 D1406

0,184 0,474 0,221 0,174 0,256

1,381 3,309 1,426 1,326 1,621

D1601 D1602 D1603 D1604 D1605 D1606

0,046 0,028 -0,011 0,365 -0,367 0,896

0,504 0,459 0,133 2,265 2,168 6,906

D1701 D1702 D1703 D1704

0,966 -0,042 0,154 -0,070

9,230 0,323 0,958 0,678

D2101 D2102

0,772 0,360

4,042 1,685

1 1

D2201 D2202 D2203 D2204 D2205 D2206

0,247 0,602 0,103 -0,102 -0,034 0,513

1,216 2,446 0,673 0,804 0,234 2,269

1

D2301 D2302 D2303 D2304 D2305 D2306 D2307

0,249 0,341 0,486 0,261 -0,111 -0,199 -0,078

1,355 1,619 2,571 1,235 0,655 1,679 0,626

D2701 D2702 D2703 D2704 D2705

0,684 0,277 0,008 0,062 0,156

3,096 1,415 0,092 0,461 1,075

D3101 D3102 D3105 D3106 D3107

-0,029 0,211 0,318 -0,621 1,078

0,184 0,952 1,346 2,112 4,171

AlOl (rekodiert) A102 (rekodiert) A303 A304 A305 BOl B02 B301 B302

0,111 0,191 0,079 0,019 0,242 0,563 0,295 -0,118 0,182

1,258 1,797 0,884 0,260 2,867 4,498 2,441 1,499 2,214

Tabelle 16: Gewichte und Signifikanz der Indikatoren formativer Konstrukte

246

6 Analyse der erhobenen Paten

Die inhaltliche Interpretation und Diskussion der Ergebnisse erfolgt in Kapitel 7.1. 6.4.4 Beurteilung des Strukturmodells Nachdem die Reliabilitat und Validitat der reflektiven und formativen Messmodelle nachgewiesen wurden, kann nun das Strukturmodell selbst einer Gutepriifung unterzogen werden.^^^^ Zur Beurteilung der Gesamtmodellgiite wird das Strukturmodell zunachst auf das Vorliegen von MultikoUinearitat iiberpruft (Kapitel 6.4.4.1). Dann werden das BestimmtheitsmaB R^ (Kapitel 6.4.4.2) und die Prognoserelevanz Q^ (Kapitel 6.4.4.3) als Giitekriterien fur die Prognoserelevanz des Modells herangezogen. AbschlieBend werden die Pfadkoeffizienten auf ihre Signifikanz und Starke iiberpruft (Kapitel 6.3.4.4). 6.4.4.1 MultikoUinearitat Das Strukturmodell wird von PLS als multiples Regressionsmodell geschatzt. Analog zu den Analysen bei den formativen Messmodellen gilt es, auch beim Strukturmodell in einem ersten Schritt zu priifen, ob die latenten Variablen linear unabhangig voneinander sind. Hierzu werden die von PLS-Graph geschatzten Konstruktwerte in SPSS einer Kollinearitatsdiagnose unterzogen. Der Variance Inflation Factor (VIF) und der Konditionsindex werden als PriifgroBen herangezogen (vgl. Kapitel 6.4.3.2). Konstrukt

Variance Inflation Factor (VIF)

Zeitvorteil

1,477

Technische Qualitat

1,476

Angebotsspektrum

2,084

Flexible Nutzung Preview-Moglichkeit

1,978

Soziales Umfeld

1,438

Sportliche Herausforderung

1,386

Kosten Download/Kopie

1,212

Kosten Original

1,310

Beschaffiingsaufwand Kopie

1,380

Beschaffimgsaufwand Original Furcht vor rechtlichen Folgen

1,414

Moralische Bedenken

1,648

1 Fehlen attraktiver legaler Altemativen

1,515

1,398 1,170

Tabelle 17: Kollinearitatsdiagnose des Strukturmodells - VIFs

Tabelle 17 zeigt, dass die VIFs der geschatzten Konstrukte mit Werten zwischen 1,17 („Kostenvorteil Download/Kopie") und 2,10 („Angebotsspektrum") als sehr niedrig zu bezeichnen sind. Es besteht demnach kein Verdacht auf schadliche MultikoUinearitat auf der Ebene des Strukturmodells. Die Analyse des Konditionsindexes bestatigt dies.^^"^^ Der maximale Konditionsindex betragt 3,5, das geschatzte Strukturmodell ist damit frei von MultikoUinearitat. Folglich sind die von PLS geschatzten Konstruktwerte unverzerrt und damit aussagekraftig. ^^^^ Hierbei ist zu beachten, dass Parameter-Verteilungsannahmen bei PLS-Schatzungen zur Uberpriifung des Strukturmodells nur die Anwendung nicht parametrischer Tests zulassen. Vgl. Krafft et al. (2005), S. 83, ^^"^•^ Siehe Anhang 9.8.4.

6.4 Formale Giitebeurteilung des Forschungsmodells

247

6.4.4.2 BestimmtheitsmaB (R^) Wie bereits erwahnt, schatzt der PLS-Algorithmus die Pfadkoeffizienten zwischen den latent exogenen Variablen und der latent endogenen Variable als multiples Regressionsmodell, in dem die Gewichte als standardisierte p-Koeffizienten interpretiert werden konnen.^^"^^ Damit lasst sich das aus der Regressionsanalyse bekannte Bestimmtheitsmafi R^ ermitteln, welches sich wie folgt berechnet (siehe Formel 12):^^"^^

lliyn-ynf Formel 12: Bestimmtheitsmafi (R^)

Die Hohe des R^ gibt den Anteil der erklarten Varianz der endogen latenten durch die exogen latenten Variablen an und misst damit die Gute der Anpassung einer Regressionsfunktion an die empirisch gewonnenen Daten.^^"^^ Das BestimmtheitsmaB kann Werte zwischen null und eins annehmen, wobei grundsatzlich gilt: Je hoher der Anteil der erklarten Varianz der endogenen Variable, desto besser ist die Modellgiite einzustufen. In der vorliegenden Untersuchung konnte ein R^ von 55,3 % erzielt werden. Einen Schwellenwert zur Giitebeurteilung festzulegen, bereitet indes Schwierigkeiten. Backhaus et al. hierzu: „Allgemein giiltige Aussagen, ab welcher Hohe ein R^ als gut einzustufen ist, lassen sich .. nicht machen, da dies von der jeweiligen Problemstellung abhangig ist."^^"^^ Femer ist zu beachten, dass nur bei einem perfekten, vollstandig inhaltlich-theoretisch begrundbaren und verursachenden Zusammenhang zwischen den exogenen und der endogenen Variable sowie einer vollstandig fehlerfreien Messung der Maximalwert von Eins erreicht werden kann. Bei verhaltenswissenschaftlichen Fragestellungen sind hier regelmaBig Abwagungen zu treffen. Ein reliabel und valide operationalisierbares ErfolgsmaB, das auch von anderen, nicht im Fokus der Untersuchung stehenden Faktoren beeinflusst wird und damit aus inhaltlichtheoretischen Uberlegungen kein R^ von eins erreichen kann, stellt oft die einzig sinnvolle Moglichkeit dar, einen hypothetisierten Zusammenhang empirisch zu priifen. Ein niedrigeres muss dabei (gegebenenfalls) in Kauf genommen werden und darf nicht als mangelnde ModellgUte fehlinterpretiert werden. ^^^^ Nimmt ein Forschungsmodell iiber die Auswahl der exogenen und der endogenen Variablen jedoch in Anspruch, ein beobachtbares Phanomen moglichst umfassend abzubilden, sind andere MaBstabe anzulegen:

'^^^ Vgl. Ringle (2004a), S. 14-15; Krafft et al. (2005), S. 83. ^^^^ Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 66. Fiir eine detaillierte Analyse der unterschiedlichen R^-Varianten in der wissenschaftlichen Literatur siehe Kvalseth (1985). Das in der vorliegenden Arbeit verwendete R^ entspricht dem von Kvalseth empfohlenen. ^^^'^ Vgl. Krafft et al. (2005), S. 83. ^^'^ Backhaus et al. (2003), S. 96. ^^"^^ Schatzt ein Kausalmodell ein stark zufallsbehaftetes Phanomen, kann laut Backhaus et al. selbst ein R^ von 0,1 im Einzelfall akzeptabel sein. Vgl. Backhaus et al. (2003), S. 96.

248

6 Analyse der erhobenen Paten

•

Von einer hohen oder substanziellen Erklarungsgiite ist nach Hulland bzw. Chin erst bei Werten ab 0,64^^^^ bzw. 0,67^^"^^ auszugehen.

•

Amoroso und Cheney sprechen bereits ab 0,45 von „strong explanatory power"^^"^^j eine moderate Giite wird ab 0,30^^'*^ erreicht.

•

Schwache oder niedrige Erklarungsgiite wird Modellen mit einem R^ von 0,12^^^^ bzw. 0,19^^^^ attestiert.

Fur den vorhegenden Fall der Grtinde fiir Filmpiraterie und deren Einfluss auf den Konsum von Downloads und Kopien wurde bereits in Kapitel 4.1 aufgezeigt, dass sich Endkonsumenten in einem mehrstufigen Kosten-Nutzenkalkiil innerhalb von Freizeitentscheidungen und Medienkonsum bewegen. Der Forschungsgegenstand wurde bei der Operationalisierung bewusst auf das Kosten-Nutzenkalkiil innerhalb der Filmkonsumentscheidung (legaler Filmkonsum versus Filmpiraterie) eingegrenzt. Aus inhaltlich-theoretischen Griinden ist das Forschungsmodell somit kein Totalmodell, wodurch ein R^ von eins theoretisch nicht erreichbar Vor diesem Hintergrund ist das erzielte R^ von 55,3 % als zufriedenstellend hoch einzustufen.^^^^ 6.4.4.3 Prognoserelevanz (Q^) Die Prognoserelevanz des Strukturmodells wird mittels des Stone-Geisser-Test-Kriteriums beurteilt.^^^"^ Der Stone-Geisser-Test zeigt an, wie gut die empirisch erhobenen Daten mit Hilfe des Modells und der PLS-Parameterschatzung rekonstmiert werden konnen. Je nach Ziel der Untersuchung kann der Stone-Geisser-Test als bedeutsamer als das Bestimmtheitsmafi R^ gelten: „The thrust here is essentially that the prediction of observables or potential observables is of much greater relevance than the estimation of what are often artificial constructs-parameters"^^^^, stellt Geisser hierzu fest. Bei dem zu untersuchenden Phanomen der Filmpiraterie ist eine hinreichend gute Prognoserelevanz eine wichtige Voraussetzung ftir das Ableiten moglicher Handlungsoptionen. Zur Ermittlung der PriifgroBe wird der empirisch erhobene Datensatz einer sogenannten „Blindfolding-Prozedur" unterzogen. Hierbei wird systematisch ein Teil der Rohdatenmatrix als fehlend angenommen.^^^^ Die kiinstlich ausgeblendeten Datensatze werden sodann mittels der vom PLS-Algorithmus geschatzten Modellparameter rekonstmiert. ^^^^ Diese Blindfol^^'^^ Vgl. Hulland (1999), S. 202. ^^^^Vgl. Chin (1998b), S. 323. ^^^^ Amoroso und Cheney (1991), S. 81. ^^^^ Vgl. Chin (1998b), S. 323; Herrmann et al. (2005), S. 61. ^^^^ Vgl. Hulland (1999), S. 202. ^^^^ Vgl. Chin (1998b), S. 323. ^^^^ Des Weiteren ist - wie bereits mehrfach erwahnt - Filmpiraterie ein sehr junges Forschungsfeld. '^" Vgl. Amoroso und Cheney (1991), S. 81. ^^^^ Vgl. Stone (1974); Geisser (1975). ^^^^ Geisser (1975), S. 320. ^"^ Vgl. LohmoUer (1982), S. 11. ^^^^ Fomell hierzu: „This procedure of omitting and reconstructing is repeated until each and every data point is omitted and reconstructed once." Fomell und Cha (1997), S. 71.

6.4 Formale Gtitebeurteilung des Forschungsmodells

249

ding-Prozedur liefert sowohl KreuzvalidierungsmaBe (Cross-Validation) als auch die Standardabweichung der Parameterschatzungen.^^^^ Formal lasst sich das Stone-Geisser-Test-Kriterium Q^ wie folgt darstellen (siehe Formell 13):'"'

Formel 13: Prognoserelevanz (Q^)

Hierbei stellen Ed die Quadratsumme der Prognosefehler und Od die Quadratsumme der Differenz von geschatzten Werten und dem Mittelwert der verbleibenden Daten aus der Blindfolding-Prozedur dar. Das Stone-Geisser-Test-Kriterium Q^ kann Werte im Intervall [-1; 1] annehmen, wobei gilt: Je groBer der positive Q^ Wert, desto groBer ist auch die Prognosegiite des Modells. Allerdings wird von einer hinreichenden Prognosegiite bereits ausgegangen, wenn ein Wert groBer null erreicht wird. Liegt der Wert unter null, darf dem Modell keine Prognoserelevanz zugestanden werden.^^^^ Mit einem Q^ von 19,3 % ist dem aufgestellten Forschungsmodell eine sehr gute Prognoserelevanz zu attestieren.^^^^ Die statistischen Voraussetzungen fur das Ableiten von Handlungsoptionen gegen Filmpiraterie sind somit gegeben. 6.4.4.4 Signifikanz und Starke der Pfadkoeffizienten Nachdem gezeigt wurde, dass das vorliegende Forschungsmodell eine hohe Anpassungs- und Prognosegiite aufweist, ist der letzte Schritt der Gtitebeurteilung auf Strukturmodellebene eine Betrachtung der mittels PLS geschatzten Pfadkoeffizienten. Hierbei konnen die einzelnen Pfadkoeffizienten des Strukturmodells wie standardisierte, partielle P-Koeffizienten interpretiert werden, die aus der Anwendung der Kleinstquadratmethode stammen.^^^^ Da die Pfadkoeffizienten standardisiert sind, konnen sie direkt miteinander verglichen werden. ^^^^ •

Aus Abbildung 51 wird deutlich, dass insgesamt elf der Pfadkoeffizienten signifikant sind.

„The cross-validation test ... fits soft modeling like a hand in a glove." Wold (1982c), S. 30. 1559 p^j. g-j^g ausftihrliche Herleitung des Stone-Geisser-Test-Kriteriums siehe Fomell und Cha (1997), S. 71-73. 1560 Ygj jQ-afpt et al. (2005), S. 85. Bei der Berechnung des Q^ ist streng genommen zwischen zwei Q^-Varianten zu unterscheiden, dem „Communality Q^" und dem „Redundancy Q^". Vgl. Fomell und Cha (1997), S. 73. „A cross-validated communality Q^ is obtained if prediction of the data points is made by the underlying latent variable score, whereas a cross-validated redundancy Q^ is obtained if prediction is made by those LVs that predict the block in question. One would use the cross-validated redundancy measure to examine the predictive relevance of one's theoretical/structural model." Chin (1998b), S. 318. Entsprechend wird als Q^ nur das fur die Arbeit relevante Q^edundancy ausgewiesen. ^^^^ Als „Omission Distance" wurde, wie von Chin vorgeschlagen, mit 211 ein Wert zwischen der Anzahl der Indikatoren und der StichprobengroBe gewahlt. Vgl. Chin (1998b), S. 317. ^^^^ Vgl. Krafft et al. (2005), S. 83. ^^^^ Vgl. Seibel und Nygreen (1972), S. 2.

6 Analyse der erhobenen Daten

250

Die Konstrukte „Technische Qualitat", „Angebotsspektrum" und „Furcht vor rechtlichen Folgen" wirken nicht signifikant auf den Konsum von Downloads und Kopien. Insgesamt weisen die Konstrukte „Soziales Umfeld", „Beschaffungsaufwand Download/Kopie", „Moralische Bedenken" und „Fehlen attraktiver legaler Altemativen" die hochsten Pfadkoeffizienten auf und wirken damit am starksten auf die betriebene Filmpiraterie.^^^^

R2= 55,3% Q2= 19,3% N=277

Quelle: Eigene Darstellung.

Anmerkung: #: p=0,21 / *: p=0,1 / **: p=0,05 / ***: p=0,01; (Hypothese zur Wirkungsrichtung).

Abbildung 51: Ubersicht der PLS-Schatzergebnisse des Strukturmodells zur Filmpiraterie

Die formale Uberpriifung des Forschungsmodells ist hiermit abgeschlossen. Messmodelle und Strukturmodell sind valide und reliabel, die mittels PLS geschatzten Beziehungen damit aussagekraftig. Folglich konnen sie sinnvoU inhaltlich vor dem Hintergrund der in Kapitel 2.6.2 formulierten Forschungsfragen im folgenden Kapitel 7 interpretiert und diskutiert werden.

Der in Klammera stehende Ausdruck „+" bzw. „-" bezeichnet die postulierte Richtung der Kausalitat zwischen abhangiger und erklarender Variable. Hochgestellt hinter dem Pfadkoeffizienten ist das erreichte Signifikanzniveau mit ***/**/*/# angegeben, was den Schwellenwerten 1 %/5 %/10 %/21 % entspricht. Siehe auch Kapitel 6.2.2 zur Bestimmung des adaquaten Signifikanzniveaus. Nicht signifikante Werte werden mit „(n. s.)" gekennzeichnet. Die Konstrukte „Sportliche Herausforderung" und „Kosten Original" sind hierbei Grenzfalle, da ihr Signifikanzniveau mit 21 % gerade noch dem stichprobenadaquaten t-Wert von 21 % entspricht. Beide Pfade werden daher noch als signifikant bezeichnet.

7 Diskussion der Ergebnisse und Ableitung der Implikationen In Kapitel 2.6.2 wurde als Forschungsziel der vorliegenden Arbeit das SchlieBen der bestehenden Erkenntnislticke zu den Griinden fiir nichtgewerbliche Filmpiraterie in Deutschland formuliert. Hierzu wurden am Ende des zweiten Kapitels funf Forschungsfragen aufgestellt, die nachfolgend in Kapitel 7 beantwortet werden.^^^^ Zunachst werden in Kapitel 7.1 die empirischen Beflinde aus dem sechsten Kapitel vor dem Hintergrund der formulierten Hypothesen inhaltlich interpretiert und diskutiert (Beantwortung Forschungsfrage 5).^^^^ Die Implikationen aus der Sicht der Forschung sind Gegenstand von Kapitel 7.2. Von Relevanz ist hier, ob sich der theoretische Betrachtungsrahmen der Rational Choice-Theorie als fruchtbar im Kontext des neuen Forschungsgegenstandes Filmpiraterie erwiesen hat (Beantwortung Forschungsfrage 2)}^^'' Zudem wird ein Resiimee zur der Herleitung der Bestandteile des Kosten-Nutzenkalkiils der Filmpiraterie (Beantwortung Forschungsfrage 3)^^^^ und dessen erstmalige Operationalisierung iiber neu entwickelte Skalen (Beantwortung Forschungsfrage 4)^^^^ gezogen. Femer wird die in Kapitel 5 als Datenerhebungsverfahren gewahlte OnlineBefragung kurz gewiirdigt. In Kapitel 7.3 wird ausfuhrlich auf die Implikationen der gewonnenen Erkenntnisse fiir die Filmindustrie eingegangen und Handlungsmafinahmen^^^^ vorgeschlagen (Beantwortung Forschungsfrage 6).^^^^ Im letzten Unterkapitel werden Restriktionen der Arbeit thematisiert und weiterer Forschungsbedarf identifiziert (Kapitel 7.4).

7.1 Interpretation und Diskussion der Ergebnisse Nachfolgend werden die Ergebnisse zu den Griinden fur Filmpiraterie (Konsum von Downloads und Kopien) inhaltlich interpretiert und diskutiert. In Kapiteln 4.1.3 wurden hierzu die entsprechenden Hypothesen aufgestellt. Die Ergebnisse werden mit den empirischen Befunden anderer Studien aus der digitalen Piraterieforschung verglichen. 7.1.1 Ubersicht der Hypothesen zu den Griinden fiir Filmpiraterie Bei der Beurteilung der Hypothesen werden die geschatzten Pfadkoeffizienten des Strukturmodells auf ihre postulierte Wirkungsrichtung, ihr empirisch ermitteltes Vorzeichen und ihre

sen, beschreiben und definieren?) wurde durch die Ausfuhrungen des zweiten Kapitels bereits beantwortet. ^^^^ Forschungsfrage 5: Welche der Griinde [fur Filmpiraterie] haben signifikanten Einfluss auf das Konsumverhalten? '^^^ Forschungsfrage 2: Lassen sich die Griinde fur Filmpiraterie in einem einheitlichen theoretischen Bezugsrahmen untersuchen? ^^^^ Forschungsfrage 3: Welche Griinde fiir Filmpiraterie lassen sich herleiten? Forschungsfrage 4: Wie lassen sich die Griinde fiir Filmpiraterie sinnvoll op Formal betrachtet wird in der Arbeit nicht die Wirksamkeit von Handlu empirisch getestet, sondem „nur" die Griinde fiir selbige. Entsprechend sind die vorgeschlagenen Mafinahmen als vorlaufig zu betrachten. Siehe auch Kapitel 7.4 zum weiteren Forschungsbedarf. ' Forschungsfrage 6: Welche Implikationen lassen sich hieraus fur die Filmindustrie ableiten?

7 Diskussion der Ergebnisse und Ableitung der Implikationen

252

Signifikanz hin untersucht. Hinsichtlich des Hypothesentests lassen sich zwei Falle unterscheiden:^^^^ •

Fall 1: Signifikante Pfade, die das a priori postulierte Vorzeichen aufweisen, unterstutzen empirisch die angenommene Kausalbeziehung.

•

Fall 2: Die Hypothese tiber den Wirkungszusammenhang gilt als widerlegt, wenn ein Pfadkoeffizient signifikant entgegen der vermuteten Richtung wirkt und/oder die Signifikanzkriterien nicht erftillt.^^^^

Tabelle 18 zeigt die 14 hypothetisierten Zusammenhange (HI-HI4), die jeweiligen empirischen Befunde sowie das Ergebnis der Hypothesenprtifung im Uberblick:^^^"^ Hypotii^se

m.

¥MtMnQ auf Konsum v&tt

1*^

i 1

iSmpMmi^mtB^fm^ $^tMim^

iildbfii^

(•H

tost

H1

Zeitvorteil

+

16 %

0,06

+

^

H2

Technische Qualitat

+

50 %

0,03

+

X

H3

Angebotsspektrum

+

97 %

<0,01

+

H4

Flexible Nutzung

+

17 %

0,09

+

X y

H5

Preview-Moglichkeit

+

12 %

0,07

+

1^

H6

Soziales Umfeld

+

<1 %

0,35

+

>/'

H7

Sportliche Herausforderung

+

21 %

0,07

+

y

H8

Kostenvorteil Kopie

+

16%

0,05

+

H9

Kosten Original

+

21 %

0,08

+

^ ^

H10

Beschaffungsaufwand Download/Kopie

-

<1 %

-0,23

H11

Beschaffungsaufwand Original

+

9%

-0,08

H12

Furcht vor rechtlichen Folgen

50 %

-0,02

H13

Moralische Bedenken

-

4%

-0,12

-

H14

Fehlen attraktiver legaler Alternativen

+

2%

0,13

+

Quelle: Elgene Darstellung.

i /

X X

^ ^

= Hypothese empirisch X = Hypothese empirisch

unterstiiitzt widerlegt

Tabelle 18: Ubersicht der Hypothesen zu Griinden fur Filmpiraterie und empirischer Befund

Es wird deutlich, dass von den 14 aufgestellten Hypothesen zehn durch die empirischen Befunde unterstiitzt und vier widerlegt werden:^^^^ •

Die Pfadkoeffizienten der Konstrukte „Soziales Umfeld", „Beschaffungsaufwand Download/Kopie", „Fehlen attraktiver legaler Alternativen" sowie „Moralische Bedenken" sind hochsignifikant (p < 0,05) und weisen die erwartete Wirkungsrichtung auf (siehe Kapitel 7.1.2).

Anzumerken ist hierbei, dass PLS dazu neigt, die Pfadkoeffizienten tendenziell zu unterschatzen. Vgl. hierzu Bagozzi und Yi (1997), S. 19. ^"^ Vgl. Krafft et al. (2005), S. 84. ^""^ „(+/-)" unter „Hypothese" bezeichnet in Tabelle 18 die hypothetisierte Wirkungsrichtung der exogenen Variable und unter „Empirischer Befund" das ermittelte Vorzeichen. Dem in Kapitel 6.2.2 tiber GPower ermittelten, Stichproben-adaquaten kritischen t-Wert von 1,2649 entspricht ein Signifikanzniveau von 21 %. Vgl. Kapitel 6.2.2. ^^^^ Wie bereits angemerkt, liegen die Konstrukte „Sportliche Herausforderung" und „Kosten Original" auf der gerundeten Signifikanzgrenze. Vgl. Kapitel 6.4.4.4.

7.1 Interpretation und Diskussion der Ergebnisse

253

•

Die Hypothesen zu den Konstrukten „Flexible Nutzung", „Kosten Original", „PreviewMoglichkeit", „Sportliche Herausforderung", „Zeitvorteil" und „Kosten Download/Kopie" haben alle signifikanten Einfluss auf das Piraterieverhalten und wirken wie postuliert. Die Hypothesen werden empirisch gestiitzt (siehe Kapitel 7.1.3).

•

Vier Hypothesen sind abzulehnen (siehe Kapitel 7.1.4): -

Die drei Konstmkte „Technische Qualitat", „Furcht vor rechtlichen Folgen" und „Angebotsspektrum" haben statistisch keinen signifikanten Einfluss auf den Konsum von Downloads und Kopien.

-

Der Pfadkoeffizient von „Beschaffungsaufwand Original" iiberschreitet zwar das geforderte Signifikanzniveau, weist aber eine entgegengesetzte Wirkungsrichtung auf.'"*

Die Ergebnisse des Hypothesentests werden nachfolgend interpretiert und diskutiert.^^^^ 7.1.2 Hochsignifikante Griinde fur Filmpiraterie 7.1.2.1 „Soziales Umfeld" als hochsignifikanter Grund fiir Filmpiraterie Den mit deutlichem Abstand starksten positiven Einfluss auf den Konsum von Downloads und Kopien hat das formative Konstrukt „Soziales Umfeld" der Filmpiraten (Pfadkoeffizient: 0,350). Hypothese H6 wird somit empirisch unterstutzt. Diese Erkenntnis deckt sich mit empirischen Befunden vorangegangener Untersuchungen. Die groBe Bedeutung des sozialen Umfelds, genauer der Gruppennormen, auf das Konsumund Piraterieverhalten von Endkonsumenten konnte sowohl bei Arbeiten zum legalen (Film-) Konsum^ ^^^ als auch bei Untersuchungen zur Softwarepiraterie eindeutig nachgewiesen werden.'"' Das Downloaden (D1604), Kopieren (D1605) und Ansehen von Downloads und Kopien (D1606) wird als iiblich im relevanten sozialen Umfeld angesehen (vgl. Tabelle 19).^^^^ Explizit formulierte oder implizit empfundene normative Einfliisse aus dem Freundes- und Bekanntenkreis bestimmen damit mafigeblich das Verhalten der Filmpiraten. Filmpiraten wollen zur Filesharing-Szene dazugehoren. Abweichendes Verhalten von der Gruppennorm konnte unerwiinschte soziale Sanktionsprozesse auslosen. Ob diese Prozesse tatsachlich auftreten wiirden, ist unerheblich, es ist ausreichend, wenn der Filmpirat dies so empfindet. Der Nutzen stiftende Effekt aus dem Erfullen der Gruppennorm geht im Falle der Filmpiraterie so weit, dass bestehende Gesetze iiberschritten werden. Keine Rolle spielt hingegen die Steigerung des sozialen Prestiges innerhalb des sozialen Umfelds durch die Moglichkeit zur kostenlosen oder entgeltlichen Weitergabe (D1601 bzw. D1602) sowie zum Tausch (D1603). Moglicherweise steht das erforderliche Download- und

^^^^ Siehe Kapitel 4.3.7 fur die gnmdsatzlichen Unterschiede zwischen einem reflektiven und einem formativen Messmodell. Als hochsignifikant werden alle Pfadkoeffizienten mit einem Signifikanzniveau < 0,05 eingestuft. ^"^ Vgl. beispielsweise Bearden et al. (1989), S. 473, und Hennig-Thurau und Wruck (2000), S. 248. '"^ Vgl. beispielsweise Limayem et al. (1999), S. 129, Christensen und Fining (2001), S. 77, Peace et al. (2003), S. 167, Higgins und Makin (2004), S. 8, und Tang und Earn (2005), S. 153-154. ^^^° Zur Bedeutung der Kurzbezeichnung des Signifikanzniveaus der Pfadkoeffizienten siehe Kapitel 6.4.4.4.

7 Diskussion der Ergebnisse und Ableitung der Implikationen

254

Kopier-Know-how mittlerweile den meisten Personen im sozialen Umfeld der Filmpiraten zur Verfligung, so dass sich hieraus kein differenzierender Effekt mehr ergibt. Dass der Verkauf von Filmen keine statistische Signifikanz aufweist, iiberrascht nicht: Gewerbliche Filmpiraterie wird in der Filesharing-Szene eher negativ beurteilt. Konstrukt

Soziales Umfeld (Soziales Prestige und Gruppennormen)

Spezifikation

Formativ

Pfadkoeflizient

Konditionsindex

| 0^50***

j 13,26

Indikator

Kurzbezeichnung

D1601

Kostenlose Umfeld

Weitergabe

im sozialen

VIF

Gewicht

t-Wert

1,86

0,046

0,504 (n. s.)

D1602

Verkauf im sozialen Umfeld

1,12

0,028

0,459 (n. s.)

D1603

Tausch unter Gleichgesinnten

1,70

-0,011

0,133 (n. s.)

D1604

Downloaden im sozialen Umfeld iiblich

3,00

0,365

2,265

D1605

Kopieren (Rippen) im sozialen Umfeld ublich

2,27

-0,367

2,168

D1606

Ansehen von DL/Kopien im sozialen Umfeld ublich

2,78

0,896

6,906

Tabelle 19: Konstrukt „Soziales Umfeld" - Ubersicht der GiitemaBe

7.1.2.2 „Beschaffungsaufwand piraterie

Download/Kopie" als hochsignifikanter Grund fiir Film-

Mit einem Pfadkoeffizienten von -0,234 wirkt der Beschaffungsaufwand von Downloads und Kopien (hoch) signifikant negativ auf das Ausmafi der Filmpiraterie, Hypothese HIO kann nicht verworfen werden. Ware der Beschaffungsaufwand geringer, wiirden noch mehr Downloads und Kopien konsumiert werden. Dies deckt sich sowohl mit den Ergebnissen zahlreicher Studien aus der Softwarepiraterieforschung als auch mit den in Filmpiraterie-Studien geauBerten Vermutungen.^^^^ Die durch Filmpiraterie verursachten Transaktionskosten in Form von Anbahnung-, Abwicklungs- und Kontrollkosten sind alle relevant und wirken im Kosten-Nutzenkalkiil Nutzen mindemd (vgl. Tabelle 20): •

Anbahnungskosten entstehen durch die Notwendigkeit, den gewtinschten Film im Internet lokalisieren zu miissen (D2301). Die Tatsache, dass Online-Tauschborsen infolge poUzeilicher Ermittlungstatigkeiten regelmaBig geschlossen werden, reduziert die Attraktivitat der Filmpiraterie.

Fiir Ergebnisse aus der Softwarepiraterieforschung vgl. beispielsweise Peace et al. (2003), S. 167, Gupta et al. (2004), S. 259, und Moores und Dhaliwal (2004), S. 1039. Fur den Filmbereich vgl. Cook und Wang (2004), S. 575; Fetscherin (2005), S. 65-66.

7.1 Interpretation und Diskussion der Ergebnisse

255

Femer empfinden die Filmpiraten im Durchschnitt - trotz hoher zur Verfiigung stehender Intemet-Bandbreiten - die entstehenden Abwicklungskosten beim Downloaden von Filmen aus dem Internet als hoch (D2302) und damit Filmpiraterie hemmend. Insbesondere bei Downloads kurz nachdem ein Film erstmals online zur Verfiigung steht, greifen sehr viele Interessenten auf (anfangs) wenige - im Extremfall nur eine - Quelldatei(en) zu. Hierdurch wird die Download-Geschwindigkeit reduziert. Zwar entspannt sich die Situation im Laufe einiger Wochen, so dass Downloads spater schneller erfolgen konnen. Da jedoch die Aktualitat des Films Nutzen stiftet (siehe 7.1.3.4 zum „Zeitvorteil"), wirkt sich dies offenbar nicht (mehr) auf das Urteil der Filmpiraten aus. Der am starksten Nutzen reduzierende Faktor resultiert aus den Kontrollkosten (D2303). Die Kontrolle der Downloads und Kopien auf ihre inhaltliche und technische Unterversehrtheit, das Vorliegen von moglichen Viren sowie die Prufung, ob es sich um einen Decoy ^^^^ als AbwehmaBnahme der Filmindustrie handelt, treiben den Beschafflingsaufwand in die Hohe.^^^^ Konstrukt

BeschafTungsaufwand Download/Kopie

Speziflkation

Formativ

Konditionsindex

| 13,03

™=fiiiiliiil m "ill:

-0,234***

::!iSiiJ

liliiilii

iiiiliil

Indikator

Kurzbezeichnung

vii::!!:

D2301

Finden eines Spielfiims im Internet ist sehr aufwendig

2,85

0,249

1355

D2302

Downloaden eines Spielfiims ist sehr aufwendig

3,29

0,341

1,619

D2303

Kontrolle Downloads/Kopie auf Viren, etc. ist sehr aufwendig

2,55

0,486

2,571

D2304

Organisieren einer Kopie im Freundesund Familienkreis ist sehr aufwendig

3,65

0,261

1,235 (n. s.)

D2305

Organisieren einer Kopie im Bekanntenund Kollegenkreis ist sehr aufwendig

3,53

-0,111

0,655 (n. s.)

D2306

Beschaffen einer Kopie auf Flohmarkten etc. ist sehr aufwendig

130

-0,199

1,679

D2307

Erstellen einer Kopie von einer OriginalDVD ist sehr aufwendig

1,51

-0,078

0,626 (n. s.)

Tabelle 20: Konstrukt „Beschaffungsaufwand Download/Kopie" - Ubersicht der GiitemaBe

7.1.2.3 „Fehlen attraktiver legaler Altemativen" als hochsignifikanter Grund fiir Filmpiraterie Hypothese 14 wird empirisch gesttitzt. Aus Sicht der Filmpiraten stellt das Fehlen als attraktiv wahrgenommener legaler Altemativen einen sehr wichtigen Grund far Filmpiraterie dar (Pfadkoeffizient: 0,126). Reformuliert bedeutet dies: Die Existenz von attraktiven legalen Filmangeboten hatte einen deutlichen Piraterie reduzierenden Effekt. Indikative Ergebnisse fruherer Pirateriestudien, beispielsweise von Kleimann, CNC und OTX, werden hierdurch empirisch bestatigt.^^^"^ ^^^^ Unter einem Decoy versteht man eine Datei, die sich weder vom ihrem Titel, noch von ihrer DateigroBe (Hash-Wert) bzw. -format von dem in Online-Tauschborsen gesuchten Film unterscheidet. Decoys werden von der Filmindustrie insbesondere vor groBen Filmpremieren absichtlich in Umlauf gebracht, um die Filmpiraten zu demotivieren. Vgl. Kapitel 4.1.3.11. ^^^^ Dies bestatigt die empirischen Ergebnisse von Fetscherin, der Filme in Online-Tauschborsen (unter anderem) auf ihre Funktionsfahigkeit hin untersucht hat. Vgl. Fetscherin (2005). ^^^^ Vgl. Kleimann (2003), S. 82, Centre National de la Cinematographic (CNC) (2004a), S. 56, und Online Testing Exchange (OTX) (2004), S. 56.

7 Diskussion der Ergebnisse und Ableitung der Implikationen

256

Filmpiraten schaffen sich ihr eigenes neues Verwertungsfenster fur den Film, vor allem, well ihnen die Moglichkeit fehlt, Filme noch wahrend der Kinoauswertung auf DVDA^HS kaufen (D3106) und aus Videotheken leihen (D3107) zu konnen. Fehlende VOD-Angebote wahrend der TV- und Kinoauswertung spielen ebenfalls eine Rolle (siehe Tabelle 21). In den Kapiteln 6.1.2.3 und 6.1.2.5 konnte gezeigt werden, dass Filmpiraten uberdurchschnittlich aktive Konsumenten legaler Filmangebote sind, die ihren legalen Filmkonsum infolge von Filmpiraterie im Durchschnitt nur (sehr) leicht reduziert haben. Dies legt nahe, dass Filmpiraterie zum groBen Teil additiv zum legalen Konsum stattfmdet. Kon»trukt

Fehlen attraktiver legaler Alternative!!

Spezifikatioii

For!!!ativ

Pfadkoeflizient

1 9,32

Konditionsindex

0,126**

D310$, D3103 und D3104 wegen MC eliminiert

Indikator

Kurzbezeichnung

D3101

Kenne keine attraktiven Demand-Angebote

VIF

Gewlcbt

t-Wert

D3102

Attraktives Video-on-Demand-Angebot wahrend Kinoauswertung fehlt

1,10

-0,029

0,184 (n. s.)

D3105

Attraktives Video-on-Demand-Angebot, wenn der Film bereits im TV ausgestrahlt wird, fehlt

1,88

0,211

0,952 (n. s.)

1,77

0318

1,346

D3106

Moglichkeit, Original-DVDA^HS unmittelbar nach dem Kinostart kaufen zu konnen, fehlt

1,91

-0,621

2,112

D3107

Moglichkeit, Original-DVDA^HS unmittelbar nach dem Kinostart ausleihen zu konnen, fehlt

1,94

1,078

4,171

Video-on-

Tabelle 21: Konstrukt „Fehleii attraktiver legaler Alternativen" - tJbersicht der Gutemafie

7.1.2.4 „Moralische Bedenken" als hochsignifikanter Grund fiir Filmpiraterie Die moralischen Bedenken der Filmpiraten wirken signifikant negativ auf das AusmaB der betriebenen Filmpiraterie, Hypothese HI3 wird empirisch gestiitzt (Pfadkoeffizient: -0,123). Dieses Ergebnis bestatigt vor allem die Resultate fruherer Studien zur Musikpiraterie, beispielsweise die von Kwong et al. und dem Marktforschungsinstitut Ipsos.^^^^ Fiir den Softwarebereich liegen jedoch auch Erkenntnisse vor, die zeigen, dass Endkonsumenten das Kopieren von Software nur in geringem MaBe als moralisches Problemfeld wahmehmen.^^^^ Wie die vorliegende Untersuchung zeigt, hat die Filmpiraterie dieses Wahmehmungsstadium in den Augen der Endkonsumenten bislang nicht erreicht. Entgegen der in der offentlichen Diskussion suggerierten Gewissenlosigkeit der Filmpiraten, haben diese sehr wohl moralische Bedenken, die sich auf ihr Verhalten Piraterie mindemd auswirken. Filmpiraten nehmen offenbar eine teleologische Situationsbeurteilung im Sinne des Ethical Decision Making (EDM-) Modells von Hunt und Vitell vor.^^^^ Es ware moglich, dass Filmpiraterie nur in dem MaBe betrieben wird, wie Filmpiraten von keiner nachhaltigen Schadigung der Filmindustrie ausgehen. Folgende Befunde der Untersuchung unterstutzen diese Vermutung (siehe Tabelle 22): '^^^ Vgl. Kwong et al. (2003), S. 227; Ipsos (2005), S. 22. Christensen und Fining belegen auch bei Software einen Zusammenhang zwischen den Moralvorstellungen und der Wahrscheinlichkeit, Softwarepiraterie zu betreiben. Vgl. Christensen und Eining (2001), S. 77. ^^^^ Vgl. beispielsweise Logsdon et al. (1994), S. 849; Glass und Wood (1996), S. 1190. ^^^^ Vgl. Hunt und Vitell (1986), S. 6. Vgl. auch Kapitel 3.3.3.5.

7.1 Interpretation und Diskussion der Ergebnisse

257

•

Das Downloaden von Filmen (D2701) hat den starksten Einfluss auf die moralischen Bedenken der Filmpiraten. Downloads finden oft vor oder wahrend der Kinolaufzeit statt. Filmpiraterie zu diesem fitihen Zeitpunkt der Film-Auswertung wirkt sich moglicherweise auch in den Augen der Filmpiraten am starksten negativ auf die Filmindustrie aus.

•

Deutlich geringeren Einfluss hat das Kopieren von Original-DVDs (D2702). Das Kopieren von legal erworbenen Original-DVDs wird als moralisch weniger verwerflich angesehen. Dieser wichtige Unterschied ist im unmittelbaren Zusammenhang mit den in Kapitel 2.3.1.3 diskutierten Schrankenbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes, genauer: der Kopie fur den privaten Gebrauch, zu sehen. Das seit der Novellierung des Urheberrechtsgesetzes im Jahr 2003 giiltige Verbot der Umgehung technischer SchutzmaBnahmen hat (faktisch) alle bis dato zulassigen DVD-Kopien fiir den privaten Gebrauch zu Filmpiraterie werden lassen. Bis zur Anderung des Urheberrechtsgesetzes ging der Gesetzgeber davon aus, dass DVD-Kopien der Filmindustrie insgesamt nicht schaden bzw. dass diese iiber die auf Gerate (zum Beispiel CD-Brenner) und Leermedien erhobenen Pauschalabgaben ausreichend kompensiert wird.^^^^ Seit der Novellierung des Urheberrechtsgesetzes sind die Endkonsumenten zweifach schlechter gestellt: Zum einen ist die jahrelang nicht verbotene Kopiertatigkeit fur private Zwecke bei DVDs (mit Kopierschutz) seither strafbar, zum anderen sind weiterhin Pauschalabgaben zu entrichten. Die Filmpiraten tragen diese Anderung offenbar moralisch nicht mit. Dies entspricht nach Sykes und Matzas „Theory of Delinquency" einer Neutralisierungsstrategie des eigenen Verhaltens, bei der sowohl der Aspekt „Denial of Injury" als auch „Denial of the Victim" zutreffen: In den Augen der Filmpiraten entsteht der Filmindustrie durch das Kopieren von DVDs kein Schaden, und obendrein flihlen sich die Filmpiraten (moralisch) im Recht.^^^^ Filmpiraten sehen sich eher als das Opfer der Filmindustrie und nicht umgekehrt. Nill und Schultz sowie Harrington sprechen in diesem Zusammenhang auch von einem „Robin Hood Syndrome" ^^^^, das offenbar fur die Kopiertatigkeit von DVDs zutrifft.

Aufschlussreich ist femer, dass weder die PR-Kampagnen (D2703) und WerbemaBnahmen (D2705), noch die Drohungen (D2704, „Raubkopierer sind Verbrecher"^^^^) der Filmindustrie einen signifikanten Einfluss auf die Bildung von moralischen Bedenken der Filmpiraten haben (siehe Tabelle 22).^^^^ Insgesamt ist es der Filmindustrie offenbar noch nicht gelungen, die richtige Sprache und glaubwurdige Argumente in der Kommunikation mit den Filmpiraten zu fmden.

Gemafi § 54 I UrhG steht den Urhebem ein Anspruch auf angemessene Vergtitung fur die nicht lizenzierten Kopiertatigkeiten zu. Die Abgaben werden pauschal von der Verwertungsgesellschafl VG Bild-Kunst von den Herstellem der Gerate und Leermedien erhoben und an die Anspruchsberechtigten weitergeleitet. Vgl. Kapitel 2.3.1.3. '^^^ Vgl. Sykes und Matza (1957), S. 667-668. Vgl. auch Kapitel 4.1.3.13. ^^^° Nill und Schultz II (1996), S. 38; Harrington (2000), S. 84. '^^^ www.hartabergerecht.de (Abruf am 02.02.2006). ^^^^ Alle drei Indikatoren weisen einen t-Wert auf, der unter dem stichprobenadaquaten a-Wert von 1,2649 liegt. Die Indikatoren tragen damit im statistischen Sinne nicht signifikant zur Bildung des Konstrukts bei.

258

7 Diskussion der Ergebnisse und Ableitur g der Implikationen

Konstrukt

Moralische Bedenken

SpezlfikatioD

Formativ

Konditionsindex

| Pfadkoefflzient

| -0,123**

1

| 9,85 VIF

Gewicht

t-Wert

2,96

0,684

3,096

Kopieren von Original-DVDs widerspricht Wertvorstellungen

2,98

0,277

1,415

D2703

Fiihlt sich durch Kampagnen der Filmindustrie angesprochen

1,39

0,008

0,092 (n. s.)

D2704

Drohungen der Filmindustrie (z. B. „Raubkopierer sind Verbrecher") schranken DL/Kopieren ein

2,74

0,062

0,461 (n. s.)

D2705

Werbung iiber Folgen von Filesharing/Brennen auf die Filmindustrie schrankt DL/Kopieren ein

2,72

0,156

1,075 (n. s.)

Indikator

Kurzbezeichnung

D2701

Downloaden von Spielfilmen spricht Wertvorstellungen

D2702

wider-

1

Tabelle 22: Konstrukt „Moralische Bedenken" - Ubersicht der GutemaBe

7.1.3 Signifikante Grunde fiir Filmpiraterie Die Konstrukte „Flexible Nutzung", „Kosten Original", „Preview-Moglichkeit", „Sportliche Herausforderung", „Zeitvorteil" und „Kosten Download/Kopie" haben alle signifikanten Einfluss auf das Piraterieverhalten. Nachfolgend werden die einzelnen Grunde in der Reihenfolge ihrer Relevanz (Hohe des Pfadkoeffizienten) kurz erlautert. 7.1.3.1 „Flexible Nutzung" als signifikanter Grund fiir Filmpiraterie Downloads und Kopien sind flexibel konsumierbar. Dieser Vorteil wird von den Filmpiraten als Nutzen stiftend wahrgenommen, die korrespondierende Hypothese H4 empirisch gestiitzt (Pfadkoefflzient: 0,092). Vorliegende, indikative Studienbefunde von CNC und FDA werden durch die gewonnenen Erkenntnisse empirisch bestatigt.^^^^ Die stark gestiegene Bedeutung des Home Entertainment-Marktes manifestiert sich auch im Bereich der Filmpiraterie.^^^"^ Filmpiraten schatzen den vollstandig orts- und zeitunabhangigen Konsum von (aktuellen) Kinofilmen, der sich durch Filmpiraterie realisieren lasst. Dies ist - wie in Kapitel 4.1.3.4 erlautert - vor allem relativ zu den legalen Filmkonsummoglichkeiten bis zum Erscheinen der DVD zu sehen. Drei Aspekte des Kosten-Nutzenkalktils sind hier besonders relevant (vgl. Tabelle 23): •

Die Moglichkeit Spielfilme zu jedem gewunschten Zeitpunkt ansehen zu konnen, hat in den Augen der Filmpiraten das groBte Gewicht (D1402).

•

Filmpiraterie ermoglicht es, Downloads und Kopien von aktuellen Kinofilmen im heimischen Umfeld mit DVD-ahnlichem Komfort anzusehen (D1404).

•

Femer wollen die Filmpiraten ihre Spielfilmsammlung vervollstandigen (D1406).

Vgl. Film Distributors' Association (FDA) (2003), S. 1, und Centre National de la Cinematographic (CNC) (2004a), S. 13-14 und S. 45. Die Befundc der genannten Studien werden als „indikativ" bezeichnet, da die Auswertung der entsprcchenden Fragen jewcils rein deskriptiv erfolgt.

7.1 Interpretation und Diskussion der Ergebnisse

Konstrukt

Flexible Nutzung

Spezilikation

Formativ

Konditionsindex

259

| PfadkoefTizient | 13,66

| 0,092^

D1403 wegen MC elimliilert

|

Indikator

Kurzbezeichnung

VIF

Gewicht

t-Wert

D1401

Spielfilme in einem flexiblen Format bekommen

1,63

0,184

1381

D1402

Spielfilme zu jedem gewiinschten Zeitpunkt ansehen

1,91

0,474

3,309

D1404

Aktuelle Kinofilme im komfortablen Umfeld zu Hause sehen

2,03

0,221

1,426

D1405

Spielfilme (kostenlos) mehrfach sehen

1,78

0,174

1,326

D1406

Spielfilmsammlung vervollstandigen

1,34

0,256

1,621

1

1

Tabelle 23: Konstrukt „Flexible Nutzung" - Ubersicht der Gutemafie

7.1.3.2 „Kosten Original" als signifikanter Grund ftir Filmpiraterie Die Kosten des Originals werden von den Filmpiraten als zu hoch wahrgenommen und fordem damit das Downloaden und Kopieren von Spielfilmen (Pfadkoeffizient: 0,077). Hypothese H9 kann nicht verworfen werden. Das Einbeziehen von Kosteninformationen ist immanenter Bestandteil des in der vorliegenden Arbeit unterstellten okonomischen Verhaltensmodells und damit des KostenNutzenkalkiils der Filmpiraterie. Insbesondere fur den Software- und Musikbereich liegen zahlreiche empirische Befimde vor, die einen signifikanten Zusammenhang zwischen den als zu hoch wahrgenommenen Kosten des Originals und der Piraterieneigung nachweisen.^^^^ Die vorliegende Arbeit bestatigt diese Forschungsergebnisse. Interessant ist, dass vor allem Kinobesuche unter der Woche (D2202) und der Kaufpreis alterer DVD-Titel (D2206) als zu kostspielig empfiinden werden (vgl. Tabelle 24). Die Preisreduktionen der letzten Jahre bei DVDs werden als nicht ausreichend angesehen. Die als zu hoch wahrgenommenen Preise fur den Kinobesuch unter der Woche konnten damit zusammenhangen, dass der Kinobesuch am Wochenende einen anderen Stellenwert innerhalb der Freizeitaktivitaten der Endkonsumenten hat:^^^^ Neben dem Nutzen aus dem reinen Filmkonsum stiftet ein Kinobesuch am Wochenende im Freundes- und Bekanntenkreis moglicherweise einen zusatzlichen Nutzen aus der stattfindenden sozialen Interaktion. GemaB dem unterstellten Kosten-Nutzenkalkul wiirde dies mit einer hoheren Preisbereitschaft einhergehen. Der iiberdurchschnittlich hohe legale Filmkonsum der Filmpiraten konnte als Indiz hierfur gesehen werden. ^^^^

^^^"^ Siehe Kapitel 2.2.2 zum Wachstum des Film- und Femsehmarktes. ^^^^ Vgl. beispielsweise Bhattacharjee et al. (2003), S. 109; Lau (2003), S. 243; Moores und Dhaliwal (2004), S. 1039. ^^^^ Vgl. Kapitel 4.1.2 ^^^^ Vgl. Kapitel 6.1.2.3.

260

Konstrukt 1 Spezlflkation

7 Diskussion der Ergebnisse und Ableitung der Implikationen

Kosten Original

1 Konditionsindex 1 Indikator

|

Formativ

Pfadkoefflzient

| 0,077*

{ 14,35 VIF 2,18

Gewicht

t-Wert

0,247

1,216 (n. s.)

D2202

Kinobesuch unter der Woche (Mo-Do) ist zu teuer

2,01

0,602

2,446

D2203

Snack- und Getrankepreise im Kino sind zu hoch

1,57

0,103

0,673 (n. s.)

D2204

Leihgebiihr einer Original-DVD ist zu hoch

1,30

-0,102

0,804 (n. s.)

D2205

Kaufpreis einer Neuerscheinung /aktuellen Original-DVD ist zu hoch

1,65

-0,034

0,234 (n. s.)

D2206

Kaufpreis einer alteren Original-DVD ist zu hoch

1,48

0,513

2,269

Kurzbezctichnung

D2201

Kinobesuch am Wochenende ist zu teuer

Tabelle 24: Konstrukt „Kosten Original" - Ubersicht der Giitemafie

7.1.3.3 „Preview-M6glichkeit" als signifikanter Grund fiir Filmpiraterie Die Hypothese H5, dass die Preview-Moglichkeit positiv auf den Konsum von Downloads und Kopien wirkt, kann auf Basis der Schatzergebnisse empirisch unterstiitzt werden (Pfadkoefflzient 0,07). Wie in Kapitel 2.1.3 erlautert, stellt ein Spielfilm aus der Perspektive der Endkonsumenten ein Erfahrungsgut dar, dessen wahrer Nutzen erst nach dem Konsumvorgang beurteilt werden kann. Die von der Filmindustrie eingesetzten Werbe-Trailer werden als nicht vertrauenswiirdige Informationsquellen eingestuft.^^^^ Um ihr fmanzielles Risiko zu reduzieren, betreiben Endkonsumenten Filmpiraterie - eine Erkenntnis, die die Befunde anderer Untersuchungen weiter untermauert.^^^^ Alle verwendeten Indikatoren stellen hochsignifikante Messungen des reflektiven Konstrukts dar (siehe Tabelle 25).^^^^ Konstrukt

Preview-Moglichkeit

Spezifikation

Reflektiv

Pfadkoefflzient

0,072*

Cronbachs Alpha

0,807

ConsDiscVal

Gegeben

Interne Konsistenz

0,866

ItemDiscVal

Gegeben

DEV

0,566

ill III

Indikator

Kurzbezeichnung

Faktorladung

t-Wert iJ

D1501

Durch Ansehen des Downloads/der Kopie priifen, ob Kinobesuch lohnt

0,785

20,854

D1502

Im Kino grundsatzlich nur noch Spielfilme, die sich lohnen, anschauen

0,657

12,877

D1503

Durch Ansehen des DL/der Kopie priifen, ob Leihen der DVDA^HS lohnt

0,846

33,639

D1504

Durch Ansehen des Downloads/der Kopie priifen, ob Kauf der OriginalDVDA^HS lohnt

0,711

10,324

D1505

Durch Ansehen des Downloads/der Kopie priifen, ob Ansehen im TV lohnt

0,749

15,150

ill

Tabelle 25: Konstrukt „Preview-M6glichkeit" - Ubersicht der GiitemaBe

'^^^ Vgl. Henseler (1987), S. 83. Vgl. hierzu auch Kapitel 4.1.3.3. '^^^ Vgl. beispielsweise Cheng et al. (1997), S. 56; Bhattacharjee et al. (2005), S. 1; Kini et al. (2004), S. 104; Henning und Hennig-Thurau (2005), S. 5. ^^^^ Anders als bei formativen Konstrukten ist hier eine Interpretation der einzelnen Indikatoren nur eingeschrankt moglich. Siehe hierzu auch Kapitel 4.3.6.

7.1 Interpretation und Diskussion der Ergebnisse

261

7.1.3.4 „Sportliche Herausforderung" als signifikanter Grund fiir Filmpiraterie Die empfundene sportliche Herausforderung der Filmpiraterie wirkt positiv auf den Konsum von Downloads und Kopien (Pfadkoeffizient 0,066), Hypothese H7 wird somit unterstutzt. Antriebskraft ist hierbei eine intrinsische, Nutzen stiftende Steigerung des Selbstwertgefuhls (Schaffensfreude), die bereits von einer Studie zu Filmpiraterie identifiziert und durch die vorliegende Arbeit empirisch bestatigt wird.^^^^ Filmpiraten heben sich durch ihre Fahigkeiten und ihr technisches Know-how von anderen Endkonsumenten ab. Der auf Original-DVDs aufgebrachte Kopierschutz wird nicht als Hindemis wahrgenommen (D1701). Technische SchutzmaBnahmen wirken damit zumindest teilweise als Anreiz, Filmpiraterie zu betreiben. Das Abfilmen/Tonaufnehmen im Kino (D1704) spielt als sportliche Herausforderung hingegen keine Rolle (vgl. Tabelle 26). Dieser Befund iiberrascht nicht, da in der Kegel Release Groups Bild- und Tonmaterial von aktuellen Kinofilmen beschaffen, dieses professionell aufbereiten und dann iiber Online-Tauschborsen der Masse der Filmpiraten zum Download zur Verftigung stellen.^^^^ Fiir den durchschnittlichen Filmpiraten ergibt sich somit nicht die Notwendigkeit selbst, im Kino aktiv zu werden. Konstrukt

Sportliche Herausforderung

Spezifikation

Formativ

KondltiOBsindex

Pfadkoeffizient

| 0,066^

| 6,01

Indikator

Karzbezeichnttng

VIF

Gewicht

t-Wert

D1701

Kopierschutz auf Original-DVDs kein Hindemis

1,10

0,966

9,230

D1702

Knacken eines Kopierschutzes als sportliche Herausforderung

1,47

-0,042

0,323 (n. s.)

D1703

Downloaden eines Spielfilms als sportliche Herausforderung

1,37

0,154

0,958 (n. s.)

D1704

Abfilmen/Tonaufnehmen im Kino als sportliche Herausforderung

1,08

-0,070

0,678 (n. s.)

Tabelle 26: Konstrukt „Sportliche Herausforderung" - (Jbersicht der GUtemafie

7.1.3.5 „Zeitvorteil" als signifikanter Grund fiir Filmpiraterie Filmpiraterie der zweiten Generation^ ^^^ konterkariert eine wichtige Voraussetzung des okonomischen Kemmechanismus der Filmindustrie: die Preisdifferenzierung iiber die Zeit. Bin temporarer Konsumausschluss von Endkonsumenten mit geringer Zahlungsbereitschaft kann nur noch zum Teil gelingen, da durch Filmpiraterie aktuelle Kinofilme friihzeitig kostenlos in Online-Tauschborsen verfugbar werden.^^^"^ Wie in Kapitel 2.5.3 gezeigt wurde, stehen 20 % dieser Filme (mit deutschem Ton) bereits vor deren offiziellem Kinostart zum illegalen Download zur Verfugung.^^^^ Empirisch konnte in der vorliegenden Untersuchung ermittelt werden, dass der durch Filmpiraterie ermoglichte Zeitvorteil - verglichen mit den legalen Filmkonsummoglichkeiten ^ Vgl. Kleimann (2003), S. 91. Zu den Bereitstellungs- und Vervielfaltigungsprozessen durch Release Groups siehe Kapitel 2.5.1. ^ Zur Unterscheidung zwischen Filmpiraterie der ersten und zweiten Generation siehe Kapitel 2.4. ^ Siehe auch Kapitel 2.2.3 zu den Verwertungsfenstem des Films und Kapitel 2.4.1 bzw. 2.4.2 zu den Erscheinungsformen der Filmpiraterie. ^ Vgl. Dordrechter et al. (2005d), S. 8.

7 Diskussion der Ergebnisse und Ableitung der Implikationen

262

einen wichtigen Grund fur Filmpiraterie darstellt. Wie vermutet (HI) wirkt der Zeitvorteil signifikant positiv auf den Konsum von Downloads und Kopien (Pfadkoeffizient 0,059). Aufgrund der groBen RoUe, die Kinofilme als aktuelles Gesprachsthema im Freundes- und Bekanntenkreis der Filmpiraten haben, ist die Verlockung des Zeitvorteils offenbar so groB, dass deshalb Filmpiraterie betrieben wird (vgl. Tabelle 27). Dies entspricht im Ergebnis bereits vorliegenden, indikativen Beflinden aus anderen Studien zur Filmpiraterie. ^^^^ KoBStrukt

Zeitvorteil

Spezifikation

Reflektiv

Pfadkoeffizient

0,059*

Cronbacbs Alpha

0,787

CoBS0i$cVal

Gegeben

Interne Koasistenz

0,856

ItemDbcVal

Gegeben

DEV

0,607

Indikator

KurzbezeicfanuBg

Faktorladung

t - W e r t ::;•^r:•:::v*^^:^.^:::;:^•:^

DUOl

Moglichkeit, Spielfilme vor Kinostart zu sehen

0,807

15,03

D1102

Moglichkeit, Spielfilme wahrend Kinoauswertung zu sehen

0,916

35,64

D1103

Moglichkeit, Spielfilme nach Kino-, aber vor DVD-Auswertung zu sehen

0,811

11,73

D1104

Moglichkeit, Spielfilme nach DVD-, aber vor TV-Auswertung zu sehen

0,530

4,19

Tabelle 27: Konstrukt „Zeitvorteil" - Ubersicht der Gtitemafie

7.1.3.6 „Kosten Download/Kopie" als signifikanter Grund fiir Filmpiraterie SchlieBlich stellen die als niedrig wahrgenommenen Kosten von Download und Kopie einen Grund fiir Filmpiraterie dar, Hypothese H8 wird durch die Befragungsergebnisse gestiitzt.^^^^ Sinkende Verbindungsentgelte ftir breitbandige Intemetanschlusse und DVD-Rohling-Preise von ca. 0,70 € pro Stiick flieBen iiber das okonomische Kosten-Nutzenkalkiil positiv in die Filmpiraterie-Entscheidung ein. Einschrankend ist zu bemerken, dass der Kostenvorteil zwar ein wichtiger, aber - anders als bisweilen in den Medien suggeriert und von vielen der interviewten Experten vermutet - bei weitem nicht der starkste Grund fiir nichtgewerbliche Filmpiraterie in Deutschland darstellt. ^^^^ Tabelle 28 zeigt, dass beide Indikatoren des formativen Konstrukts signifikant zur dessen Bildung beitragen. Hierbei sind die geringen direkten Kosten eines Downloads (D2101) der wichtigere der beiden Einzelaspekte. Konstrukt

Kosten Download/Kopie

Spezifikation

Formativ

Konditionsindex Indikator D2101 D2102

Pfadkoeffizient

| 0,049^

j 9,04 Kurzbezeichnung Direkte Kosten eines DL sehr gering Direkte Kosten einer Kopie sehr gering (Rohling)

VIF 1,33

Gewicht 0,772

t-Wert 4,042

133

0,360

1,685

Tabelle 28: Konstrukt „Kosten Download/Kopie" - Ubersicht der Giitemafie ^^^^ Vgl. Kleimann (2003), S. 87; Online Testing Exchange (OTX) (2004), S. 69; Centre National de la Cinematographie (CNC) (2004a), S. 13; Filmforderungsanstalt (FFA) (2004), S. 21 und S. 43; Henning (2004a), S. 61;Ipsos(2005), S.25. ^^^^ Gopal et al. kamen in ihrer Musikpiraterie-Untersuchung zu einem ahnlichen Ergebnis. Vgl. Gopal et al. (2004), S. 99. ^^^^ Vgl. hierzu auch Kapitel 4.1.3.8.

7.1 Interpretation und Diskussion der Ergebnisse

263

7.1.4 Verworfene Hypothesen zu den Griinden fiir Filmpiraterie Die Pfadkoeffizienten der Konstrukte „Technische Qualitat", „Furcht vor rechtlichen Folgen" und „Angebotsspektrum" sind nicht signifikant. Die Hypothese, dass diese Griinde signifikant zur Erklarung der Filmpiraterie geeignet sind, ist jeweils zu verwerfen. Ebenfalls empirisch nicht bestatigt werden konnte die Hypothese, dass sich der Beschaffungsaufwand des Originals signifikant negativ auf die Filmpiraterie auswirkt.^^^^ Die Befunde werden nachfolgend diskutiert. 7.1.4.1 „Technische Qualitat" Die technische Qualitat der Downloads und Kopien wirkt zwar positiv auf Filmpiraterie, jedoch ist der Pfadkoeffizient nicht signifikant, weshalb die Hypothese H2 zu verwerfen ist. Downloads und Kopien sind im Durchschnitt von schlechterer Qualitat als das Original, zum Beispiel verglichen mit der technischen Qualitat einer DVD.^^^^ Andererseits ist Filmpiraterie ein Massenphanomen, was darauf hindeutet, dass die technische Qualitat zumindest in Summe Piraterie nicht verhindert. Empirisch lieB sich durch die vorliegende Arbeit weder ein eindeutig positiver noch ein negativer Einfluss feststellen. Die wahrgenommene Bild- und Tonqualitat konnte stark von personlichen Anspriichen abhangig sein und daher tiber alle Filmpiraten hinweg keinen Grund far den Konsum von Downloads und Kopien darstellen. Hierbei ist jedoch zu beachten, dass es sich um eine Momentaufnahme handelt. Eine - verglichen mit der heutigen Situation deutliche Verbesserung oder Verschlechterung der Qualitat konnte zukunflig durchaus Einfluss auf das AusmaB der Filmpiraterie haben.^^^^ Ebenfalls moglich ware, dass die technische Qualitat von Download und Kopie nur einen „Hygiene-Faktor" der Entscheidung darstellt, der Filmpiraterie ab einem bestimmten Qualitatsniveau nur verhindem, dariiber hinaus jedoch nicht fordem kann.^^^^ Damit ware der unterstellte Zusammenhang nicht mehr linear, wodurch eine der Messannahmen von PLS verletzt ware.^^^^ Auch dies konnte zu einem nicht signifikanten Pfadkoeffizienten fiihren. 7.1.4.2 „Furcht vor rechtlichen Folgen" Filmpiraterie kann in Deutschland bei der heutigen Gesetzeslage zivil- und strafrechtliche Konsequenzen haben.^^^"^ Hypothese 12 besagt, dass die Furcht vor den erwarteten rechtlichen Folgen negativ auf den Konsum von Downloads und Kopien wirkt. Zwar weist das korrespondierende Konstrukt die erwartete Wirkungsrichtung auf, jedoch betragt das Signifikanzniveau nur 50 %. Eine Scheinbeziehung ist damit nicht ausgeschlossen, die Hypothese lasst sich aus den Daten der vorliegenden Arbeit empirisch nicht stiitzen.

^^^ Aus Griinden der Ubersichtlichkeit werden die Ergebnisse zu den verworfenen Hypothesen nur noch im FlieBtext dargestellt. Die zusammenfassenden Tabellen der Konstrukte befinden sich in Anhang 9.8. ^^^^Vgl.Kapitel 2.5.3. ^^^' Siehe Kapitel 7.4 zu Restriktionen der Arbeit und weiterem Forschungsbedarf. 1^12 Ygj Herzberg et al. (1959). Herzberg et al. unterscheiden zwischen Hygiene-Faktoren und Motivatoren. Bei Hygienefaktoren fuhrt die Unterschreitung eines Schwellenwerts zu Unzufriedenheit. Wird dieser Schwellenwert nach oben iiberschritten, entsteht hierdurch jedoch keine Zufriedenheit. Vgl. hierzu auch Staehle (1999), S. 224-227. ^^^^ Vgl. Albers und Hildebrandt (2006), S. 28. ^^^"^ Siehe Kapitel 2.3.1.4.

264

7 Diskussion der Ergebnisse und Ableitung der Implikationen

Dieses Ergebnis entspricht einer erst kiirzlich erschienenen Analyse der Griinde fiir den Kauf von piratierten Filmen: Wang konnte hier ebenfalls keinen signifikanten Zusammenhang zwischen der Angst vor strafrechtlicher Verfolgung und der Absicht, kopierte DVDs zu kaufen, feststellen.^^^^ Zu einem ahnlichen Ergebnis kommt die Untersuchung von Shanahan und Hermans. ^^^^ In einer weiteren Studie konnte Peace einen nur schwachen negativen Zusammenhang zwischen der Bewertung der rechtlichen Folgen und dem SoftwarePiraterieverhalten feststellen.^^^^ Folgende Erklarungsansatze kommen fur die Ablehnung der in Kapitel 4.1.3.12 formulierten Hypothese in Betracht: (1) Zum einen ist aus den Kapiteln 2.3.1 und 2.3.2 deutlich geworden, dass aufgrund der Schrankenbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes heute im Einzelfall nicht jede Downloadund Kopieraktivitat fiir Endkonsumenten als eindeutig illegal zu erkennen ist. Die Drohkampagnen der Filmindustrie gehen mit dem aus rechtlicher Sicht durchaus komplexen Thema oberflachlich und pauschalisierend um, so dass keine neutrale Aufklarung der Endkonsumenten erfolgt.^^^^ Infolgedessen konnten Filmpiraten ihr Handeln - zumindest teilweise - als legal einschatzen. Eine Furcht vor rechtlichen Folgen ware bei dieser Wahmehmung der Situation nicht zu erwarten. Ehrlich konnte bereits 1973 nachweisen, dass es einen deutlichen Zusammenhang zwischen der Hohe der Kriminalitatsrate und dem Entdeckungsrisiko in Verbindung mit dem StrafmaB gibt.^^^^ Diese Erkenntnis lasst zwei weitere Erklarungsansatze zu: (2) So konnte einerseits das Drohpotential des nach heutiger Gesetzeslage geltend machbaren zivil- und strafrechtlichen StrafmaBes zu gering sein, um eine Verhaltensanderung herbeizufuhren. (3) Andererseits konnte das empfundene Entdeckungsrisiko zu gering sein, um zu einer nennenswerten Bedrohung fur Filmpiraten zu werden. (4) SchlieBlich kommt auch eine „zweckpragmatische" bewusste Unterschatzung des Risikos, belangt zu werden, bei den Filmpiraten in Betracht, die sich im Antwortverhalten ausdriickt.'""

Deutschland bezieht und daher aufgrund der unterschiedlichen rechtlichen Rahmenbedingungen nicht vollstandig vergleichbar ist. ^^^^ Vgl. Shanahan und Hermans (2003), S. 58. 1617 Ygi Peace (1997), S. 98. Ahnlich ermittelt Tan in seiner Studie, dass die Angst vor rechtlicher Verfolgung beim Kauf physischer (Software-)Kopien zwar einen statistisch signifikanten, jedoch nur sehr schwachen Einfluss auf das Piraterieverhalten hat. Vgl. Tan (2002), S. 103. ^^^^ Insbesondere das Veroffentlichen von Einschatzungen iiber bestehende Gesetzesliicken, nach denen bestimmte Download- und/oder Kopieraktivitaten nicht strafbar sind, findet, vermutlich aus Furcht vor Klagen der Filmindustrie, kaum statt. ^^^Wgl. Ehrlich (1973), S. 545. ^^^^ Objektiv betrachtet, ist das Entdeckungsrisiko je nach Aktivitaten des Filmpiraten unterschiedlich: Gewerblich handelnde Filmpiraten (die in der vorliegenden empirischen Untersuchung ausgeschlossen waren) und Mitglieder von Release Groups stehen bislang im Fokus der Fahndungsaktivitaten von Polizei und GVU (siehe Kapitel 2.5.1). Nichtgewerbliche Filmpiraten, die nur in „geringem" Umfang Filme aus dem Internet herunterladen, lassen sich derzeit nicht bzw. nur mit prohibitiv hohem Zeit- und Kostenaufwand identifizieren. Aufgrund dieser Tatsache versucht die Filmindustrie iiber Lobbyaktivitaten einen Herausgabeanspruch der Nutzerdaten gegeniiber den Internet Service Providem (ISPs) zu erreichen. Vgl. Hartlieb und Schwarz (2004), S. 587; Ohne Verfasser (2006b). Ohne diesen Herausgabeanspruch ist das faktische Entdeckungsrisiko vergleichsweise gering. Vgl. Bizer (2004), S. 627.

7.2 Implikationen fiir die Forschung

265

Die Furcht vor rechtlichen Folgen konnte damit prinzipiell als Piraterie mindemder Grund von Bedeutung sein, allerdings konnte die relevante „Reizschwelle" noch nicht iiberschritten bzw. der Zusammenhang nicht linear sein. 7.1.4.3 „Angebotsspektrum" Auch das Konstrukt „Angebotsspektrum" weist keine empirische Relevanz in der Erklarung des Piraterieverhaltens auf. Die Hypothese H3 ist abzulehnen. Das Downloaden und Kopieren von Filmen unter Umgehung der FSK-Bestimmungen oder einer Indizierung kommt zwar vor, spielt aber in Summe als Grund fur Filmpiraterie keine statistisch signifikante Rolle. Im Fokus des Interesses der Filmpiraten stehen - wie in Kapitel 2.5.3 aufgezeigt - eher aktuelle Kino- bzw. Spielfilme. Wie die technische Filmqualitat konnte auch das Angebotsspektrum nur ein Hygiene-Faktor in der Filmpiraterie-Entscheidung sein (keine lineare Wirkungsbeziehung). Stehen die oben genannten Filme in Online-Tauschborsen zur Verfiigung, wird Filmpiraterie betrieben. Die Verfiigbarkeit weiterer Filmtitel, beispielsweise von alteren Filmen, wiirde dann - tiber alle Filmpiraten hinweg - keine Piraterie steigemde Wirkung mehr entfalten.^^^^ 7.1.4.4 „Beschaffungsaufwand Original" Anders als vermutet, hat der Beschaffungsaufwand des Originals keinen signifikant positiven Einfluss auf das AusmaB der Filmpiraterie: HI 1 ist abzulehnen. Der zeitliche und fmanzielle Aufwand fur Anfahrt und Parkplatzsuche bei der Beschaffung des Originals (beispielsweise einer Kinokarte) scheint die Filmpiraten insgesamt nicht negativ zu beeinflussen. Die tiberdurchschnittlich hohe Anzahl der Kinobesuche und DVD-Leih- und -KaufVorgange der Filmpiraten sind mit dieser Erkenntnis konsistent (siehe Kapitel 6.1.2.3). Zwar wurde der Beschaffungsaufwand des Originals aus vorangegangenen Studien als Grund fur Filmpiraterie abgeleitet, jedoch beschrankten sich diese Untersuchungen auf die Verwendung ungewichteter, deskriptiver MaBe.^^^^ Im gepriiften Strukturgleichungsmodell der vorliegenden Arbeit wird deutlich, dass dieser Faktor in der Piraterieentscheidung keine statistisch signifikante Bedeutung aufweist.^^^^ Nachdem die Ergebnisse der Arbeit im vorangegangenen Kapitel 7.1 inhaltlich interpretiert und diskutiert wurden, gilt es nun, die Implikationen fiir die Forschung (Kapitel 7.2) und die Praxis (Kapitel 7.3) abzuleiten.

7.2 Implikationen fiir die Forscliung Die vorliegende Arbeit ist die erste umfassende verhaltenswissenschaflliche Untersuchung im noch jungen Forschungsfeld der Filmpiraterie.

Arthaus-Filme zu finden (D1303), nicht signifikant zur Bildung des formativen Konstrukts „Angebotsspektmm" beitragt, unterstutzt diese Argumentation. Vgl. Anhang 9.8.2.2. ^^^^ Vgl. beispielsweise Kleimann (2003), S. 82; Maritz Research (2004), S. 18. ^^^^ Cuadrado und Frasquet ermitteln in ihrer empirischen Untersuchung eine „low importance of peripheral services such as free parking or seat reservations" bei der Entscheidung fur Kinobesuche. Cuadrado und Frasquet (1999), S. 264. Diese Erkenntnis gilt offenbar analog bei der Entscheidung, Filmpiraterie zu betreiben.

266

7 Diskussion der Ergebnisse und Ableitung der Implikationen

Implikationen ergeben sich fur die Forschung auf der Ebene des theoretischen Bezugsrahmens (Kapitel 7.2.1) und auf der Ebene der Forschungsmethodik (Kapitel 7.2.2). 7.2.1 Theoretischer Bezugsrahmen zur Erforschung von Filmpiraterie Zunachst wird ein Resiimee zu dem verwendeten theoretischen Bezugsrahmen gezogen (Beantwortung Forschungsfrage 2). Aus dem gewahlten Bezugsrahmen wurden die Bestandteile des Kosten-Nutzenkalkiils der Filmpiraterie (Beantwortung Forschungsfrage 3) erstmalig abgeleitet. 7.2.1.1 Rational Choice-Theorie als Kemtheorie Gegenstand der vorliegenden Untersuchung (Explanandum) sind die Griinde fur nichtgewerbliche Filmpiraterie in Deutschland, also ein Phanomen auf der Makroebene. Die Pirateriehandlung des einzelnen Filmpiraten als Akteur (Explanans) wird iiber ein individuelles Verhaltensmodell (Mikroflindierung) abgebildet.^^^^ Innerhalb der Sozialwissenschaften gibt es eine eignete Akteursmodell.^^^^ Ausgangspunkt der denz, das okonomische Verhaltensmodell auf anzuwenden, die traditionell durch Ansatze aus

kontrovers gefiihrte Diskussion iiber das geKontroverse ist eine zu beobachtende Tenverhaltenswissenschaftliche Fragestellungen der Psychologic und Soziologie erklart wur-

Das okonomische Verhaltensmodell geht im Kern von einer individuellen Nutzenmaximierung als Grundlage fiir Entscheidungen aus. Der Mensch als Akteur handelt willensgesteuert gemaB seiner Praferenzftinktion.^^^^ Die Anwendbarkeit des okonomischen Verhaltensmodells wurde bereits vielfach bestatigt.^^^^ Ultee bemerkt hierzu: „[S]tatistical techniques such as path diagrams ... are more suited to rational choice approaches than is apparent from rational choice criticisms of empirical social research."^^^^ Behavioristische Lem- und Interaktionstheorien innerhalb der Psychologic gehen im Kern von einem Reiz-Reaktionsschema (Stimulus-Response Modell) aus.^^^^ Eine Konditionierung des Verhaltens erfolgt iiber die Ergebnisse aus Handlungen. Positives Verhalten ftihrt zu Belohnungen und wird deshalb beibehalten.^^^^ Es fmdet kein dem Akteur bewusstes Abwagen zwischen den Kosten- und Nutzenaspekten einer Handlung statt.

^^^"^ Vgl. Forschungsgruppe Akteursmodell (2006), S.7. ^^^^ Vgl. Frey und Stroebe (1980), S. 82-84; Tietzel (1981a), S. 137; Kirchgassner (2000), S. 96-98. 1626 Ygj Becker (1993). Dies hat der Okonomie (teilweise) einen Imperialismus-Vorwurf anderer Wissenschaften, vor allem der Soziologie, eingebracht. Vgl. Hirshleifer (1985), S. 53; Aretz (1997), S. 79; Kirchgassner (2000), S. 153-156. '^^^ Vgl. Kapitel 3.4.1. ^^^^ Vgl. beispielsweise Frey (1990), S.IO; Forschungsgruppe Akteursmodell (2006), S.19. ^^^^ Ultee (1996), S.167. ^^^^ Vgl. Earl (1990), S.719. '^^^ Vgl. Wiswede (1988), S.516.

7.2 Implikationen fiir die Forschung

•

267

Soziologen sehen das menschliche Verhalten durch soziale Einstellungen und Interaktionsprozesse determiniert.^^^^ Das Handeln des „Homo Sociologicus"^^^^ beruht auf drei zentralen Annahmen:^^^'^ -

Das menschliche Handeln wird durch die Gesellschaft bestimmt.

-

Jeder Mensch hat eine Rolle, an die Verhaltenserwartungen seiner Umwelt gekoppelt sind und gemafi deren er sich verhalt.

-

Abweichungen von Rollenerwartungen und Normen werden von der Gesellschaft sanktioniert.

Es wird folglich davon ausgegangen, dass der Mensch als Akteur liber keinen freien Willen verftigt und nicht frei zwischen altemativen Handlungsweisen wahlen kann. Damit ist sein Verhalten grundsatzlich nur schwer prognostizierbar. Meckling bemerkt hierzu: „Psychological man, like sociological man, is not a very satisfactory unit of analysis in the study of social behavior."^^^^ Zur Beantwortung der Forschungsfragen wurden in der vorliegenden Arbeit situationsspezifische Anforderungen an einen geeigneten theoretischen Bezugsrahmen formuliert.^^^^ Die bisher in der digitalen Piraterieforschung verwendeten theoretischen Bezugsrahmen und Modelle wurden eingehend auf ihre Eignung analysiert.^^^^ Im Ergebnis wurde festgestellt, dass die bislang zur Anwendung kommenden verhaltenswissenschaftlichen Modelle entweder nur Teilaspekte der Forschungsfragen abdecken konnten oder aber aufgrund anderer Faktoren nicht sinnvoll in Betracht kamen. Fiir das vorliegende Forschungsproblem wurde das okonomische Verhaltensmodell der Rational Choice-Theorie ausgewahlt. Analyserahmen hierbei war der Restricted, Resourceful, Expecting, Evaluating, Maximising Man (RREEMM)/^^^ Der RREEMM bildet als einheitlicher Bezugsrahmen zur Analyse menschlichen Verhaltens eine Klammer um die bislang verwendeten Ansatze. Zur Erhohung der Prognosegiite im Sinne Lindenbergs wurde die Rational Choice-Theorie durch drei Briickenannahmen erweitert/^^^ Die Erweiterungen um zentrale Determinanten des menschlichen Verhaltens aus der Sicht der Psychologic und Soziologie dienten dazu, die Nutzenkategorien der Praferenzfunktion realitatsnaher auszugestalten/^^^ Damit wurde der Filmpirat als (beschrankt) rational agierender Akteur in einer Welt mit Transaktionskosten modelliert, der seine Entscheidungen auf der Basis einer (stabilen) Praferenzfunktion (Kosten-Nutzenkalkiil der Filmpiraterie) unter unvollstandiger Information trifft. GemaB der Nutzenkonzeption der Numberger Schule wurde davon ausgegangen, dass der 1632 Ygi YtQy (1990); S. 20-21; Prey und Benz (2001), S. 10. Zu Verhaltensanomalien, die im Widerspruch zum klassischen okonomischen Verhaltensmodell stehen, siehe beispielsweise McFadden (1999). ^^^^ Dahrendorf (1958), S. 180. ^^^^ Vgl. Lindenberg (1985), S. 246-248; Frey (1990), S. 8-9. ^^^^ Meckling (1976), S.555. 1'^'Vgl. Kapitel 3.1.1. ^^^^ Vgl. Kapitel 3.3. *^^^ Vgl. Lindenberg (1990), S. 733-740. Siehe auch Kapitel 3.4.1. 1639 Ygj Lindenberg (1991), S. 41-69. GemaB der getroffenen Briickenannahmen ist das Kosten-Nutzenkalkiil der Filmpiraterie vom Einfluss des sozialen Umfelds des Filmpiraten, seiner intrinsischen Motivation (beispielsweise einen Kopierschutz zu uberwinden) und von seinen empfundenen moralischen Bedenken beeinflusst. Vgl. Kapitel 3.4.2. Vgl. Frey und Stroebe (1 S. 168; Frey und Benz (2001), S. 17-19; siehe auch Kapitel 3.4.2.

268

7 Diskussion der Ergebnisse und Ableitung der Implikationen

Filmpirat, neben dem stofflich-technischen Grundnutzen aus der Filmpiraterie, in seinem Kosten-Nutzenkalkiil auch den Nutzen aus sozialer Interaktion, intrinsischer Motivation (Schaffensfreude) und Moral beriicksichtigt. Das empirisch getestete Forschungsmodell weist mit einem von 55,3 % und einem Q^ von 19,3 % insgesamt eine (sehr) hohe Erklarungs- und Prognosegiite auf. Damit hat sich der gewahlte theoretische Bezugsrahmen der Rational Choice-Theorie mit den getroffenen Erweiterungen aus wissenschaftlicher Sicht bewahrt: Der Konsum von Downloads und Kopien (Filmpiraterie) lasst sich iiber ein um Briickenannahmen aus der Psychologie und Soziologie erweitertes okonomisches Verhaltensmodell sehr gut erklaren und prognostizieren (Beantwortung der Forschungsfrage 2)}^"^^ Die vorliegende Arbeit kann als Beispiel fiir eine fallspezifische, erfolgreiche Verkniipfung eines im Kern okonomischen Verhaltensmodells mit Annahmen aus der Psychologie und Soziologie angesehen werden und leistet damit einen Beitrag in der tibergeordneten wissenschaftlichen Diskussion um das geeignete Akteursmodell. Der hohe Erklarungsbeitrag, den die Konstrukte „Soziales Umfeld" und „Moralische Bedenken" im Gesamtmodell leisten, unterstreicht femer die von der Soziologie vertretene Auffassung, dass das menschliche Verhalten wesentlich durch Verhaltenserwartungen und damit verbundene Sanktionsprozesse bei Normabweichungen bestimmt ist.^^"^^ Dies lasst sich auch im Falle der Filmpiraterie eindeutig nachweisen. Es erscheint im Sinne einer Fokussierung auf die wichtigsten Grunde^^"^^ fiir Filmpiraterie gerechtfertigt, Verhaltensmodelle aus der Soziologie in der digitalen Piraterieforschung einzusetzen,^^"^^ um insbesondere das Verstandnis iiber stattfmdende Informationsaufnahme- und -verarbeitungsprozesse bei der Piraterieentscheidung zu verbessem. 7.2.1.2 Ableitung des Kosten-Nutzenkalkuls der Filmpiraterie Ausgehend vom theoretischen Bezugsrahmen wurde das Kosten-Nutzenkalkiil der Filmpiraterie - erstmalig in der Literatur - stringent abgeleitet und inhaltlich bestimmt. ^^"^^ Demnach ist die Entscheidung, Filmpiraterie zu betreiben, im Wesentlichen von 14 Bestandteilen des Kosten-Nutzenkalkiils der Filmpiraterie beeinflusst, die entweder Nutzen stiftend oder mindemd wirken. Das Strukturmodell weist gute statistische Giitekriterien auf. Forschungsfrage 3 kann beantwortet werden:^^"^^ Von den 14 Bestandteilen des Kosten-Nutzenkalkiils der Filmpiraterie konnten 10 Einflussfaktoren empirisch als signifikant bestatigt werden. ^^"^^ Wahrend iiber spezifische inhaltliche Filmpraferenzen von Endkonsumenten bereits Erkenntnisse vorliegen, ist die Filmkonsumentscheidung als Auswahl zwischen verschiedenen (legalen und illegalen) Moglichkeiten, einen Film zu konsumieren, noch weitestgehend uner-

rahmen untersuchen? Siehe Kapitel 2.5.2. ^^'*^Vgl.Frey(1990), S. 8-9. ^^'*^ Die Konstrukte „Soziales Umfeld" und „Moralische Bedenken" weisen - relativ betrachtet - sehr hohe Pfadkoeffizienten auf. Vgl. Kapitel 7.1.1. ^^'*'* Beispielsweise die Theory of Planned Behavior. Siehe Kapitel 3.3.2. ^^"^^ Siehe Kapitel 4.1. Die Auswertung der im Zuge der Arbeit erstellten Meta-Studie zur digitalen Piraterie (Software, Musik, Film) befmdet sich in Anhang 9.3. ^^^^ Forschungsfrage 3: Welche Griinde fur Filmpiraterie lassen sich herleiten? ^^"^^ Vgl. Kapitel 7.1.1.

7.2 Implikationen ftir die Forschung

269

forscht.^^'*^ Eine anerkannte Praferenzfunktion zum Filmkonsum gibt es bislang weder in der Medienokonomie im Allgemeinen noch im Bereich der wissenschaftlichen Filmforschung im Speziellen. In drei Bereichen sind die gewonnenen Erkenntnisse aus wissenschaftlicher Sicht von besonderer Relevanz: •

Die Arbeit kann als Grundlage zur Erforschung der Substitutionsbeziehungen zwischen den unterschiedlichen Filmkonsumarten genutzt werden.^^"^^

•

Femer konnen Teile der Erkenntnisse als Erweiterungen der Gratifikationsdimensionen des Uses-and-Gratifications-Ansatzes in nachfolgenden Forschungsprojekten Einzug halten.^^^^ So lieBen sich beispielsweise die Konstrukte „Zeitvorteir', „Flexible Nutzung", „Beschaffungsaufwand Download/Kopie" und „Beschaffungsaufwand Original" dieser Untersuchung als moderierende Effekte auf die etablierten Gratifikationsdimensionen der Medienkonsumentscheidung verstehen.

•

Die Erfolgsfaktorenforschung zur Untersuchung des Markterfolgs von Filmen konnte ebenfalls Erkenntnisse dieser Arbeit aufgreifen und in ihre Prognosemodelle aufnehmen. In der vorliegenden Arbeit konnte gezeigt werden, dass beispielsweise die PreviewMoglichkeit und das Fehlen legaler Altemativen signifikant (jeweils positiv) auf das AusmaB der betriebenen Filmpiraterie wirkt. Die Erfolgsfaktorenforschung konnte auf der Basis dieser Erkenntnisse prtifen, welchen Einfluss beispielsweise die PreviewMoglichkeit und die Verfligbarkeit von Altemativen auf den Markterfolg eines Films insgesamt haben.

Die vorliegende Arbeit leistet so einen wissenschaftlichen Beitrag zum besseren Verstandnis der Filmkonsumentscheidung von Endkonsumenten und tragt damit zum SchlieBen eines bestehenden Forschungsdefizits innerhalb der Medienokonomie bzw. Filmforschung bei. 7.2.2 Forschungsmethodik Implikationen ftir die Forschung auf der Ebene der gewahlten Methodik lassen sich sowohl im Bereich der Skalenentwicklung (Beantwortung Forschungsfirage 4) als auch der OnlineDatenerhebung ableiten. 7.2.2.1 Skalenentwicklung zur Messung der Griinde ftir Filmpiraterie Aufgrund der Tatsache, dass bislang nur sehr wenige Publikationen zum Thema Filmpiraterie vorlagen und diese nicht kausalanalytisch vorgingen, mussten alle Skalen zur Messung der Griinde fur Filmpiraterie in dieser Untersuchung neu entwickelt werden. Die Entwicklung von Skalen in dem noch jungen Forschungsfeld der Filmpiraterie stellt damit einen wichtigen Schritt bei der Erforschung des Phanomens dar.^^^^ Wie in den Kapiteln 6.4.1 und 6.4.2 ausgefiihrt, kann den in der vorliegenden Arbeit verwendeten Skalen eine sehr gute statistische Gute attestiert werden. Sowohl die Erkenntnisse der Meta-Studien von Churchill und Peter als auch von Wilson werden bestatigt: Neu entwickelte

i6'*8 Vgl. beispielsweise Blothner und Neckermann (2001); siehe auch Kapitel 2.2.4. ^^'^^ Siehe auch Kapitel 7.4. ^^^" Vgl. Kapitel 3.3.4. 1^^^ Vgl. Peter (1979), S.16. Peter weist in seinem Beitrag auf die hohe Bedeutung der Skalenentwicklung hin.

270

7 Diskussion der Ergebnisse und Ableitung der Implikationen

Skalen konnen sehr gute Reliabilitatswerte erzielen.^^^^ Die Neuentwicklung kann als Erfolg gesehen werden, auf den nachfolgende Forschungsvorhaben aufsetzen konnen. Forschungsfrage 4 kann als zufriedenstellend und umfassend beantwortet gelten.^^^^ Das hierbei gewahlte methodische Vorgehen hat sich aus wissenschaftlicher Sicht bewahrt und kann bei der Entwicklung neuer bzw. der Verfeinerung existierender Skalen angewendet werden. ^^^'^ Zwei Erkenntnisse sind besonders hervorzuheben: (1) Zur Generierung einer moglichst umfangreichen Ausgangsmenge an Indikatoren wurde aufbauend auf den Ergebnissen der Studie von Churchill und Peter^^^^ - eine Kombination von drei Verfahren eingesetzt: Alle vorliegenden Arbeiten zur digitalen Piraterie wurden in einer Meta-Studie untersucht, die relevante Filmliteratur ausgewertet und 70 Experten zu den Griinden ftir Filmpiraterie interviewt. Aus wissenschaftlicher Sicht bemerkenswert ist hierbei, dass die Experten aus der Filmindustrie vor allem in ihrer Einschatzung der Relevanz der Griinde nur teilweise richtig lagen. So wurde beispielsweise die (vermeintliche) Kostenlosigkeit von Download und Kopie haufig als Hauptgrund ftir die Filmpiraterie-Entscheidung angefuhrt. Filmpiraten wurden moralische Bedenken meist abgesprochen, und das Fehlen attraktiver legaler Altemativen wurde nur selten als Grund ftir Filmpiraterie genannt. Die Beftinde der vorliegenden Arbeit zeigen, dass Abweichungen zwischen Expertenmeinungen aus der Praxis und den Ergebnissen wissenschaftlicher Forschung auftreten konnen. ^^^^ Operationalisierungen nur auf der Basis von Expertenurteilen konnen dazu fiihren, dass wichtige Aspekte keinen Einzug in die wissenschaftliche Forschung halten. Dies sollte vor allem bei der Entwicklung neuer Skalen benicksichtigt werden. ^^^^ (2) Die neuen Konstrukte wurden in einem zweistufigen Pre-Test-Verfahren gepriift: •

Zunachst wurden die Skalen einem qualitativen Pre-Test mit zwolf Experten mit Erfahrung in der Skalenentwicklung und/oder der Filmpiraterie unterzogen. Die Kombination der beiden „Expertisefelder" vermochte aufschlussreiche Erkenntnisse zu liefem.

•

Im Anschluss daran erfolgte ein 60 Probanden umfassender, quantitativer Pre-Test, in dem die Skalen verfeinert wurden, bevor diese in der Hauptdatenerhebung eingesetzt wurden. Hierdurch konnten die Skalen abermals prazisiert und ihre statistische Giite verbessert werden.

^^^^ Vgl. Churchill und Peter (1984), S.367, sowie Wilson (1995), S.365. Bei Churchill und Peter lag die durchschnittlich erzielte Reliabilitat (gemessen als Cronbachsches Alpha, vgl. Kapitel 6.4.2.3) von „Developed scales" bei 0,763 und damit hoher als bei „Borrowed-unmodified" (0,759) und „Borrowed-modified" (0,707). Wilson kommt zu einer ahnlichen Ergebnisreihenfolge: „Developed" (0,82) versus „Borrowedunmodified" (0,74) und „Borrowed-modified" (0,91), wobei in letztere Kategorie nur eine Arbeit eingeflossen ist, so dass dieser Reliabilitatswert nur eingeschrankte Aussagekraft besitzt. ^^^^ Forschungsfrage 4: Wie lassen sich die Griinde fur Filmpiraterie sinnvoll operationalisieren? ^^^^ Vgl. Kapitel 4.3.3.1. ^^^^ Vgl. Churchill (1979), S. 367. ^^^^ Diekmann bemerkt in diesem Kontext: „Empirische Arbeit ist Detektivarbeit ... Ein guter Kundschafter berichtet nicht nur offensichtliche und erwiinschte, sondem auch verdeckte und unangenehme Tatsachen. ... Besonders skeptisch wird er gegeniiber dem Anschein des ersten Verdachts sein." Diekmann (1995), S. 5152. Die vorliegende Arbeit legt nahe, dass diese Skepsis durchaus berechtigt sein kann.

7.3 Implikationen fiir die Filmindustrie

271

Das zweistufige Pre-Test-Verfahren hat sich als methodisch sinnvoU erwiesen und soUte daher bei der Entwicklung und Verfeinerung von Skalen in nachfolgenden Forschungsprojekten beriicksichtigt werden. 7.2.2.2 Online-Befragung als Datenerhebungsverfahren bei speziellen Populationen Eine weitere Implikation fur die wissenschaftliche Forschung ist im Bereich des gewahlten Verfahrens der Online-Datenerhebung zu sehen. Es lasst sich festhalten, dass eine OnhneBefragung bei speziellen Populationen in Betracht kommt und zuverlassige Daten liefem kann, wenn folgende zwei Hauptbedingungen kumulativ erfiillt sind: •

Die Verteilung der relevanten Merkmale in der Grundgesamtheit ist bekannt, so dass die Stichprobe auf das Vorliegen von moglichen Verzerrungen untersucht werden kann.^^^^

•

Die Zielgruppe ist eine im statistischen Sinne spezielle Population, die iiber das Medium Internet voUstandig erreicht werden kann und fur die sich eine klassische Wahrscheinlichkeitsauswahl nicht realisieren lasst.

Eine weitere Erkenntnis der vorliegenden Untersuchung ist, dass eine Online-Befragung einer spezieller Population - insbesondere wenn es sich um sensible Themen handelt - mit einem erheblich groBeren Betreuungsaufwand verbunden ist, als die einschlagige Methodikliteratur vermuten lieBe.^^^^ Dies betriffi; sowohl die Vorbereitung der Umfrage als auch die Betreuungsintensitat wahrend der Durchfiihrung. Vor allem das rasche Reagieren auf Forenbeitrage zur Online-Umfrage hat sich in der vorliegenden Untersuchung als zeitintensiv herausgestent.'**" Die Ergebnisse dieser Untersuchung leisten damit einen Beitrag in der Methodikdiskussion uber die Zulassigkeit und die Vor- und Nachteile von intemetbasierten Befragungen bei Mitgliedem spezieller Populationen.

7.3 Implikationen fiir die Filmindustrie „Darknets are a competitor to legal commerce, and the normal rules of competition apply. The level of competition of a darknet for an industry depends on its efficiency and effective price compared to the convenience and price of the competing legal channels ... "^^^^, stellen Biddle et al. fest. Das auf der Rational Choice-Theorie beruhende Kosten-Nutzenkalkul der Filmpiraterie hat sich in seiner Anwendung auf die „neue" Film-Konsumart Filmpiraterie bewahrt. Entsprechend werden die Implikationen anhand des analysierten Kosten-Nutzenkalkiils strukturiert und aus der Kombination der empirischen Befunde von Kapitel 7.1 mit den Erkenntnissen des zweiten Kapitels abgeleitet.

tion mit der GfK eingegangen. ^^^^ In der Literatur wird vielfach festgestellt, dass bis zu 90 % aller Antworten aus Online-Befragungen innerhalb von wenigen Tagen bereits vorliegen (konnen). Vgl. beispielsweise Hays (1998), S. 13. Zur Diskussion der zeitlichen Forschungsokonomie von Online-Befragungen siehe Kapitel 5.1.2.2. ^^^^ Siehe Kapitel 5.3.2.4 zu den Besonderheiten beim Ablauf der Hauptdatenerhebung. ' Biddle et al. (2003), S. 364. Unter einem „] tausch digitaler Inhalte. Vgl. Kapitel 2.5.1.3.

272

7 Diskussion der Ergebnisse und Ableitung der Implikationen

Folgende Punkte seien vor den Ausflihrungen angemerkt: •

Da Filmpiraterie als Phanomen nicht auf einzelne Verwertungsstufen des Filmmarktes beschrankt bleibt, ist grundsatzlich eine tibergreifende Zusammenarbeit uber alle Stufen von Kino bis hin zum Free-TV erforderlich.^^^^ Die unterschiedlichen Handlungsstrange sind hierbei nicht als sich gegenseitig ausschlieBende Altemativen zu verstehen. Eine Reduzierung der Filmpiraterie lasst sich am effektivsten durch eine Kombination der Aktivitaten erzielen.

•

Eine Quantifizierung des durch die HandlungsmaBnahmen erzielten Gesamteffekts auf den legalen Filmkonsum und die Filmpiraterie liegt auBerhalb des Rahmens dieser Arbeit. Die Handlungsempfehlungen zielen auf die Reduzierung der nicht gewerblichen Filmpiraterie ab und orientieren sich dabei streng an den Ergebnissen dieser Arbeit.

•

Die Zielpopulation der vorliegenden Arbeit sind nichtgewerbliche Filmpiraten in Deutschland."^«

Ein Teil der vorgeschlagenen MaBnahmen wird bereits in der Filmindustrie diskutiert. Auf der Basis der Erkenntnisse dieser Arbeit ist es jedoch erstmalig moglich, die unterschiedlichen Handlungsoptionen anhand der absoluten und relativen Wichtigkeit der einzelnen Griinde fiir nichtgewerbliche Filmpiraterie zu beurteilen (Beantwortung Forschungsfrage 6)^^^"^. Es ergeben sich drei mogliche Handlungsstrange (siehe Abbildung 52):^^^^ •

Handlungsstrang 1 zielt darauf ab, das Kosten-Nutzenkalktil beim legalen Filmkonsum positiv zu beeinflussen (Kapitel 7.3.1).

•

Handlungsstrang 2 versucht, den Nettonutzen der Filmpiraterie zu reduzieren und so eine Piraterie mindemde Wirkung zu erzielen (Kapitel 7.3.2).

•

Handlungsstrang 3 schlieBlich greift das Ergebnis auf, dass das Fehlen attraktiver legaler Altemativen einen signifikant positiven Einfluss auf das AusmaB der Filmpiraterie hat (Kapitel 7,3.3).

; Vgl. Dordrechter (2005b), S. 26. ' Wie in Kapitel 2.6.1 abgeleitet, 1 welches durch die Beantwortung der Forschungsfragen geschlossen wurde. Ein Vorgehen gegen gewerbliche Filmpiraterie wird, unabhangig von den Ergebnissen dieser Arbeit, aufgrund des sicher stattfmdenden Umsatzausfalls ftir die Filmindustrie in den meisten Fallen okonomisch sinnvoll sein. ^^^"^ Forschungsfrage 6: Welche Implikationen lassen sich hieraus fur die Filmindustrie ableiten? ^^^^ Chiang und Assane schlagen fiir den Softwarebereich ein analoges Vorgehen vor, Vgl. Chiang und Assane (2002), S. 148-149.

7.3 Implikationen fiir die Filmindustrie

273

(T)Erhdhuiig des r2jltefluzierun9 des Neitatitttzens der liettofiittzeiis cle« legaleit Fiiiiticoitsuifis| I Filmiiiraterie • Reduzieren und Variabilisieren der Endkonsumenten-Preise • Schaffen von aussagekraftigen PreviewMoglichkeiten • Verbessern bestehender VOD-Angebote

rsJSchafffuiig neuer legator |1 Aitemativeti

• Aufklaren anstatt zu drohen

• Schaffen neuer Produktangebote

• Steigern des Beschaffungsaufwands von Download und Kopie

• Nutzen der hohen Bedeutung des sozialen Umfelds

• Verkurzen des Zeitvorteils von Download und Kopie • Uberdenken der Fokussierung auf technische Schutzmaflnahmen • Uberdenken der rechtlichen Strategien

Quelle: Eigene Darstellung.

Abbildung 52: Ubersicht moglicher HandlungsmaBnahmen gegen Filmpiraterie

7.3.1 Erhohung der Attraktivitat des Originals (Nettonutzen legalen Filmkonsums) Nach Starling und Roberts muss sich die Filmindustrie den veranderten Kundenbedurfnissen stellen: „The harsh reality for the studios is that for customers to buy an official packaged media version of a film, they must be given more and pay less - a model that is being forced on other media markets."^^^^ Die nachfolgend skizzierten MaBnahmen beziehen sich auf die heute bereits existierenden Moglichkeiten des legalen Filmkonsums. 7.3.1.1 Reduzieren und Variabilisieren der Endkonsumenten-Preise Filmpiraten nehmen die Kosten des Originals^^^^ (Kino und DVD) als zu hoch wahr; ein Teil des Piraterieverhaltens lasst sich empirisch nachweisbar hierauf zuriickfuhren. Hierzu korrespondierend stellen die niedrigen Kosten von Download und Kopie ebenfalls einen Grund fiir Filmpiraterie dar, jedoch wirken diese im Vergleich nur etwa halb so stark. ^^^^ Die Filmindustrie sollte diesen Erkenntnissen durch (1) eine Reduzierung und (2) eine Variabilisierung der Endkonsumenten-Preise fiir den legalen Filmkonsum begegnen. Ad (1): Konkret Filmpiraterie mindemd wtirde sich eine Reduzierung der Preise fiir Kinobesuche und der Preise von Original-DVDs auswirken. Es konnte gezeigt werden, dass vor allem der Kino-Kartenpreis unter der Woche als zu hoch wahrgenommen wird. Die Getrankeund Snackpreise haben in diesem Zusammenhang keinen nachweislichen Effekt auf die Filmpiraterie-Entscheidung.

^^^^ Starling und Roberts (2003), S. 29. Ahnlich auBem sich Chiou et al. fiir die Musikindustrie. Vgl. Chiou et al. (2005), S. 170. ^^^^ Die Kosten des Originals aus der Sicht der Filmpiraten entsprechen dem Verkaufspreis der Waren und Dienstleistungen aus der Sicht der Filmindustrie. Abweichend von der bisherigen Nomenklatur wird zum besseren Verstandnis in diesem Kapitel von Endkonsumenten-Preisen gesprochen. ^^^^ Pfadkoeffizientenvergleich: „Kosten Original" (0,08) versus „Kosten Download/Kopie" (0,05). Vgl. Kapitel 7.1.3.

274

7 Diskussion der Ergebnisse und Ableitung der Implikationen

Eine Reduzierung des Kaufpreises vor allem fur altere DVDs legen die empirischen Erkenntnisse ebenfalls nahe. Zwar sind die durchschnittlichen Endkonsumentenpreise fiir DVDs in den letzten Jahren um ca. 18 % pro Jahr auf 14,70 € gesunken.^^^^ Offenbar reicht den Filmpiraten dies nicht aus. Grundsatzlich lieBe sich eine Preisreduktion pro Film auch durch AboModelle oder durch Bundling von Produkten erreichen/^^^ Ein Bundling von Film-Produkten konnte auch Verwertungsfenster ubergreifend stattfinden, beispielsweise von Kinokarten und DVDs. Ad (2): Erganzend zu einer Preisreduzierung soUte eine starkere Variabilisierung der Preise fur Kino, DVD und Video-on-Demand (VOD) als HandlungsmaBnahme in Betracht gezogen werden.^^^^ Diese lieBe sich beispielsweise einkommensabhangig, nach Zielgruppen oder iiber Kundenbindungsprogramme erzielen.^^^^ Altemativ schlagen Eliashberg et al. vor, eine Preisdifferenzierung nach Art des Films (beispielsweise ein aufwendig produzierter „Eventfilm" versus einen kostengiinstig produzierten Arthaus-Film) und Zeitpunkt des Filmkonsums (Eroffnungswochenende versus danach) vorzunehmen.^^^^ Auch hieriiber sollte nachgedacht werden. 7.3.1.2 Schaffen von aussagekrafligen Preview-Moglichkeiten Die durch Filmpiraterie realisierbare Preview-Moglichkeit wird von Filmpiraten geschatzt, das heifit sie wirkt signifikant positiv auf die Anzahl der konsumierten Downloads und Kopien.^^^"^ Entsprechend sollte die Filmindustrie neue, aussagekraflige Preview-Moglichkeiten, vor allem fur die im Fokus der Filmpiraterie stehenden aktuellen Kinofilme, anbieten:^^^^ •

Vergleichsweise einfach lieBe sich dies bei VOD-Angeboten umsetzen: -

Beispielsweise konnte Endkonsumenten die Moglichkeit eingeraumt werden, beliebige „Probeszenen" aus den bestellbaren Filmen aussuchen und ansehen zu konnen. Potentielle Kaufer konnten sich so a priori ein neutrales Bild von der inhaltlichen Filmqualitat machen und dadurch die Limitationen des Erfahrungsgutes Film reduzieren.^^^^

-

Im Printbereich ist das Anbieten von (einleitenden) Probekapiteln iiblich, beispielsweise iiber die „Search-Inside"- bzw. „Look-Inside*'-Funktion bei Amazon.^^^^ Ubertragen auf VOD-Angebote konnten hier die ersten 15 Minuten eines Films kostenlos angeboten werden. Bei Interesse konnte der Endkonsument dann den gesamten Film gegen Entgelt beziehen. Besteht kein Interesse, wiirden keine weiteren Kosten anfallen.

aktuellen Spielfilms lag im Jahr 2004 bei 20,51 €, der fur einen alteren Spielfilm bei 11,04 €. ^^^^ Vgl. Chiang und Assane (2002), S. 148, flir ein Beispiel zu einem Lizenz basierten Abo-Modell. i^"^! Vgl. Cook und Wang (2004), S. 575, fiir einen Vorschlag zur variablen Preisgestaltung von VODAngeboten. ^^^^ Zu den Moglichkeiten der Preisdifferenzierung digitaler Inhalte siehe beispielsweise Detering (2001), Mc S. 217-259. 16^3 Vgl. Ygj Eliashb( Eliashberg et al. (2005), S. 36. Eliashberg et al. stiitzen sich hierbei auf Aussagen von Edgar Bronfman, des CEO des Filmstudios Universal. ^^^^ Siehe Kapitel 7.1.3.3. ^^^^ Siehe zu den betroffenen Spielfilmen auch Kapitel 2.5.3. ^^^^ Dies ist nicht gleichbedeutend mit Film-Trailem zu sehen, die in den Augen der Endkonsumenten kein objektives Bild vom Inhalt eines Films vermitteln. Vgl. Kapitel 4.1.3.5.

7.3 Implikationen fur die Filmindustrie

•

275

Fiir den Kinobereich konnte die Preview-Moglichkeit sowohl tiber das Internet (Homepage des Kinos, analog zu den skizzierten VOD-Beispielen) als auch tiber Terminals im Kino selbst realisiert werden. Erganzend ware ein Filmbewertungssystem durch die Kinozuschauer moglicherweise zweckdienlich, um bei der Filmbeurteilung eine zusatzliche Hilfestellung zu geben und so das wahrgenommene Konsumrisiko zu reduzieren.

7.3.1.3 Verbessem bestehender VOD-Angebote Die vorliegende Arbeit zeigt, dass Filmpiraten die flexible Nutzung von Downloads und Kopien schatzen, vor allem die Moglichkeit, Spielfilme zu jedem gewunschten Zeitpunkt ansehen zu konnen, den DVD-ahnlichen Komfort sowie die Moglichkeit, die Spielfilmsammlung zu vervollstandigen.^^^^ Bestehende VOD-Angebote sollten diese Aspekte aufgreifen, hierfiir sowohl die technischen als auch die lizenzrechtlichen Grundlagen schaffen und diese tiber geeignete digitale Rechtemanagement-SySterne (DRMS) implementieren.^^^^ Fetscherin weist im Zusammenhang mit legalen Downloads darauf hin, dass Medienunternehmen die Vorteile dieser Angebote den Endkonsumenten tiber entsprechende Marketingmafinahmen (besser) kommunizieren mtissen, um den „perceived value of the legal download"^^^^ zu steigem. 7.3.2 Reduzierung der Attraktivitat von Download und Kopie (Nettonutzen Filmpiraterie) 7.3.2.1 Aufklaren anstatt zu drohen In Kapitel 7.1.2.4 wurde gezeigt, dass Filmpiraten durchaus moralische Bedenken hegen, die einen Piraterie mindemden Effekt haben. Zwei Dinge sollte die Filmindustrie in diesem Kontext berticksichtigen: (1) die Altersabhangigkeit von Moralvorstellungen und (2) die Moglichkeit der Beeinflussung des Moralurteils der Endkonsumenten. Ad (1): Fullerton et al. konnten nachweisen, dass es einen direkten Zusammenhang zwischen Alter und Moralvorstellungen gibt. Insbesondere bei Endkonsumenten in der Altersklasse von jtinger als 30, die den Hauptanteil der Filmpiraten ausmachen,^^^^ sind demnach Moralvorstellungen schwacher ausgepragt als bei alteren Endkonsumenten. ^^^^ Ein GroBteil der heutigen Filmpiraten konnte demnach zuktinftig „automatisch" weniger Filmpiraterie, moglicherweise sogar gar keine mehr betreiben.^^^^

^^^^Siehe Kapitel 7.1.3.1. ^^^9 Vgl. Kapitel 4.3.4.5. Der aktuell diskutierte Einstieg des Internet-Handlers Amazon.com in das VODGeschaft konnte zu mehr Wettbewerb fiihren, der attraktivere VOD-Angebote fur Endkonsumenten zur Folge haben konnte. Vgl. Hofmghoff (2006), S. 5. ^^^" Fetscherin (2005), S. 69. ^^^Wgl. Kapitel 6.1.2. i^^2 Ygj puUerton et al. (1996), S. 811. Fullerton et al. messen dies anhand eines Consumer Ethics Index. Die theoretische Fundierung hierfur liefert (unter anderem) Kohlbergs Modell des ethischen Entscheidens. Siehe Kapitel 3.3.3.3. Voraussetzung 1 insgesamt nicht andem.

276

7 Diskussion der Ergebnisse und Ableitung der Implikationen

Ad (2): In Studien konnte gezeigt werden, dass Moralurteile situationsspezifisch (und nicht universal) gebildet werden. ^^^^ Diese situationsbezogene moralische Beurteilung der Endkonsumenten bezieht vor allem eine Einschatzung der materiellen Nachteile des Verkaufers, also hier der Filmindustrie, in das Kalkiil mit ein. Konkret bedeutet dies: Je geringer die Schaden fiir die Filmindustrie eingeschatzt werden, desto groBer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Filmpiraterie betrieben wird. AuBerungen in den Freitextfeldem der fiir diese Arbeit durchgefiihrten Online-Umfrage belegen dies indikativ.'^^^ Femer spielt die Art der Kommunikation eine wichtige Rolle. In der vorliegenden Arbeit konnte gezeigt werden, dass die Kampagnen der Filmindustrie in Deutschland bislang auf die Bildung des moralischen Werturteils nicht signifikant wirken.^^^^ Wobken kommt fiir die bislang verfolgte Kommunikationsstrategie der Musikindustrie im Zusammenhang mit digitaler Piraterie zu dem Schluss, dass die „formulierten Drohungen zu keiner bemerkenswerten Verhaltensanderung bei den Nutzem von Tauschborsen gefuhrt haben."^^^^ Beide Erkenntnisse sollte die Filmindustrie aufgreifen: Das Erbringen eines glaubwiirdigen, transparenten Nachweises fur die tatsachlich entstehenden Schaden und dessen neutral formulierte Kommunikation (Aufklarung) an die Endkonsumenten konnte iiber die dadurch steigenden moralischen Bedenken einen Piraterie mindemden Effekt herbeiflihren. 7.3.2.2 Steigem des Beschaffungsaufwands von Download und Kopie Das AusmaB der Filmpiraterie wird (hoch) signifikant durch den empfundenen Beschaffungsaufwand fur Downloads und Kopien beeinflusst.^^^^ Ansatzpunkte fur HandlungsmaBnahmen ergeben sich fiir die Filmindustrie vor allem bei den (1) Such- und den (2) Kontrollkosten der Filmpiraterie.^^^^ Ad (1): Das SchlieBen von Online-Tauschborsen und das Unterbinden von Release GroupAktivitaten erschwert das Finden von Filmen im Internet und erhoht hierdurch den Beschaffiingsaufwand. ^ ^^^ Ad (2): Kontrollkosten entstehen auf Seiten der Filmpiraten, unter anderem, weil die heruntergeladenen und kopierten Filme auf ihre technische Funktionsfahigkeit und inhaltliche Ubereinstimmung mit dem gewiinschten Filmtitel iiberpriift werden miissen.^^^^ In diesem

'^^^ Vgl. Fullerton et al. (1996), S. 812, sowie Nunes et al. (2004), S. 51. ^^^^ Hier wurde insbesondere auf die hohen Schauspielergagen und die Milliarden-Umsatze der HollywoodStudios hingewiesen. ^^^^ Vgl. Kapitel 7.1.2.4. ^^^^ Wobken (2004), S. 28. Vgl. hierzu auch Freedman (2003), S. 176, Gopal et al. (2004), S. 102, und Chiou et al. (2005), S. 170. Freedman empfiehlt den Untemehmen der Musikindustrie, einen starkeren Fokus auf „Education" statt auf einen „Threatening Approach" zu legen. Gopal et al. schlagen vor, von Drohkampagnen abzusehen und stattdessen bei den Musikpiraten an den Altruismus und die Unterstiitzung der Kiinstler zu appellieren. Chiou et al. weisen darauf hin, dass die Endkonsumenteneinschatzung iiber die (geringen) Folgen des Piraterieverhaltens den Umfang der Musikpiraterie signifikant treibt. ^^^^SieheKapitel 7.1.2.2. ^^^^ Als dritte Moglichkeit zur Erhohung des Beschaffungsaufwands konnten auch die Ubertragungskosten erhoht werden. Clark und Tsiaparas schlagen hierzu eine Einschrankung der Bandbreite fur private Endkonsumenten vor. Vgl. Clark und Tsiaparas (2002), S. 53. Die Entwicklung der verfiigbaren Bandbreiten im Markt lasst darauf schliefien, dass sich solch ein Vorschlag jedoch schwerlich durchsetzen lieBe. ^^^° Siehe Kapitel 2.3.6. ^^^^SieheKapitel 4.1.3.2.

7.3 Implikationen fur die Filmindustrie

277

Kontext wiirde beispielsweise ein vermehrter Einsatz von Decoys den Beschaffungsaufwand aus der Sicht der Filmpiraten weiter steigem und hierdurch Piraterie mindemd wirken. 7.3.2.3 Verkiirzen des Zeitvorteils von Download und Kopie Filmpiraterie ermoglicht die Realisierung eines Zeitvorteils im Filmkonsum gegeniiber den legalen Film-Verwertungsstufen. Eine Reduzierung des Zeitvorteils wiirde entsprechend zu einer Reduzierung der Filmpiraterie fiihren. Die Filmindustrie sollte daher ihre Industrieintemen Moglichkeiten international ausschopfen, den Zeitpunkt der Verfiigbarkeit des ersten illegalen Downloads so weit wie moglich nach hinten zu verschieben. Die Bild- und Tonquellen der Online-Filmpiraterie in Deutschland legen nahe, dass folgende EinzelmaBnahmen zur Reduzierung des Zeitvorteils in Betracht kommen:^^^^ •

Die SchutzmaBnahmen bei Vorabkopien (Screener) fiir Jurymitglieder, Pressevertreter und potentielle Verwerter der Filmrechte sollten verbessert werden. Insbesondere bei GroBereignissen, wie beispielsweise der Oscar-Verleihung ware eine Filmstudioubergreifende Einigung zum Schutz der Screener-DVDs sinnvoll.^^^^

•

Filme sollten friihzeitig und vollstandig mit Wasserzeichen in Bild und Ton kodiert und iiberwacht werden, um so Schwachstellen im Distributions- und Vertriebsprozess rasch erkennen und schlieBen zu konnen.^^^"^

•

Die Verwertungsfenster fiir Kino, DVD, VOD, Pay- und Free-TV sollten insgesamt international harmonisiert werden. ^^^^ Ein mehrmonatiges Piraterie-Zeitfenster konnte so geschlossen werden. Die bislang meist nur bei groBen Produktionen zu beobachtenden KinoParallelstarts sind in diesem Sinne ein erster Schritt in die richtige Richtung, reichen jedoch nicht aus, um den Filmpiraterie-bedingten Zeitvorteil im Konsum insgesamt zu verhindem.^^^^

•

Die Dauer der Verwertungsfenster sollte verkiirzt bzw. flexibler gestaltet werden.^^^^ Dies gilt insbesondere fur die Verwertungsfenster Kino, DVD und VOD.^^^^

•

Die Anzahl und Lage (und damit der Abstand) der Verwertungsfenster sollte den sich andemden Endkonsumentenbediirfnissen Rechnung tragen.^^^^ Laut den Befragungsergebnissen dieser Arbeit fehlt Filmpiraten beispielsweise die Moglichkeit, DVDs unmittelbar nach dem Kinostart legal kaufen und ausleihen zu konnen.^^^^

'^^2SieheKapitel2.5.3. ^^^^Vgl.Gray(2004),S. 5. ^^^^ Siehe Kapitel 2.2.4.2. ^^^^SieheKapitel 2.2.3. ^^^^ Hierzu sei nochmals angemerkt, dass letztlich die Gewinnerzielungsabsicht der Filmproduktionshauser selbst die Anzahl, Lage und Dauer der Verwertungsfenster bestimmt. Vgl. Frank (1993), S. 131-155. Siehe auch Kapitel 2.2.3.2. ^^^^ Vgl. hierzu auch Lehmann und Weinberg (2000), S. 18. ^^^^ Siehe Kapitel 2.2.3.3. ^^^^ Vgl. Cook und Wang (2004), S. 576. ^^°^ Siehe Kapitel 7.1.2.3.

278

7 Diskussion der Ergebnisse und Ableitung der Implikationen

7.3.2.4 Uberdenken der Fokussierung auf technische Schutzmafinahmen Cook und Wang stellen zum Thema technische SchutzmaBnahmen fest: „Every time a new copy protection technology (such as Macrovision) is developed, pirates quickly develop a counter-technology to defeat it."^^^^ Filmpiraten sehen technische SchutzmaBnahmen als sportliche Herausforderung. Das Gewicht der einzelnen Indikatoren legt nahe, dass vor allem der Kopierschutz auf DVDs kein Hindernis darstellt und sich hieraus insgesamt - zumindest tendenziell - ein zusatzlicher (wenngleich schwacher) Piraterie-Anreiz ableiten lasst.^^^^ Die Ergebnisse dieser Arbeit zeigen, dass vor allem KopierschutzmaBnahmen auf DVDs kaum einen abschreckenden Effekt haben.^^^^ 7.3.2.4 Uberdenken der rechtlichen Strategien Wie in Kapitel 7.1.4.2 dargestellt, hat die Furcht vor rechtlichen Folgen keinen signifikanten Einfluss auf das Piraterieverhalten. Diese Erkenntnis ist wichtig, weil die Filmindustrie gerade hier einen Schwerpunkt ihrer (Lobby-)Aktivitaten setzt. Freedman formuliert in diesem Zusammenhang fiir den Bereich der Musikindustrie: „Whenever the music industry was faced with technological uncertainty or declining sales, it turned to discourses concerning copyright and intellectual property as a means to control its environment and adapting to changing market conditions."^^^"^ Er kommt zu dem Schluss, dass „Litigation" als rechtliche Strategic in der Musikindustrie nur teilweise funktioniert hat.^^^^ Ob eine Verscharfung des Urheberrechtsgesetzes in Verbindung mit einer harteren Durchsetzung der Gesetze einen deutlichen Effekt auf die Filmpiraterie haben wiirde, kann als fraglich gelten.^^^^ Sicher ist indes, dass eine weitere Verscharfung des Urheberrechtsgesetzes - so wie in der aktuellen Diskussion zum „Zweiten Korb" der Urheberrechtsreform von der Filmindustrie gefordert und der Bundesregierung geplant - Endkonsumenten schlechter stellt als bisher.^^^^ Hierdurch werden moglicherweise die in der vorliegenden Arbeit nachgewiesenen moralischen Bedenken, Filmpiraterie zu betreiben, reduziert, wodurch sich ein gegenlaufiger, Piraterie fSrdemder Effekt ergeben konnte.

^^°^ Cook und Wang (2004), S. 569. '^^^Siehe Kapitel 7.1.3.4. ^^^^ Andererseits wirkt der Beschaffungsaufwand von Download und Kopie Piraterie mindemd, so dass sich hier ein gegenlaufiger Effekt ergibt. Um nach derzeitigem Stand des Urheberrechtsgesetzes den Tatbestand der Filmpiraterie zu erfullen, muss beim Kopieren einer DVD eine technische SchutzmaBnahme im Sinne des § 95a UrhG iiberwunden werden (vgl. Kapitel 2.3.1.3). Insofem ware es moglich, dass der aufgebrachte Kopierschutz nicht primar abschreckend wirken soil, sondem zum Herbeifuhren eines rechtlich eindeutig klassifizierbaren Verhaltens beitragt. ^''^^ Freedman (2003), S. 175. ^^°^ Vgl. Freedman (2003), S. 175. ^^^^ Zudem ist Filmpiraterie ein intemationales Phanomen, weshalb rechtliche Strategien auch nur im intemationalen Kontext greifen konnen. ^^°^ Siehe Kapitel 2.3.1. Vgl. auch Bundesministerium der Justiz (BMJ) (2006).

7.3 Implikationen fur die Filmindustrie

279

7.3.3 Schaffung neuer attraktiver und legaler Alternativen 7.3.3.1 Schaffen neuer Produktangebote „Kannibalisiere dich selbst bevor es ein anderer tut"^^^^, stellen Zerdick et al. im Hinblick auf neue Geschaftsmodelle im Kontext von Internet und Digitalisierung fest. Das Fehlen attraktiver legaler Alternativen wirkt (hoch) signifikant positiv auf das AusmaB der konsumierten Downloads und Kopien. Das Schaffen solcher Alternativen hatte deninach einen deutlichen Piraterie mindemden Effekt.^^^^ Diese Auffassung vertreten auch Cook und Wang und formulieren: „[W]e believe that a more effective approach to neutralizing piracy of motion pictures is to reengineer the industry's supply chain in such a way that it can offer legal, cheaper, more convenient, and more enjoyable entertainment than anything illicit can provide."^^^^ Filmpiraten vermissen unter anderem attraktive VOD-Angebote. Femer ist zu berucksichtigen, dass Filmpiraten •

eine sehr fruhe Verfiigbarkeit,

•

eine Preview-Moglichkeit,

•

die Flexibilitat von Download und Kopie schatzen und

•

durch hohe Kosten des Originals abgeschreckt werden.

Neue, legale, kostengiinstige und qualitativ hochwertige VOD-Altemativen mit dem Ziel, Filmpiraterie zu reduzieren, sollten diese Aspekte kumulativ beriicksichtigen und hierfur Produktaltemativen schaffen.^^^^ Auch legale Filesharing-Angebote sollten in Betracht gezogen werden.^^^^ 7.3.3.2 Nutzen der hohen Bedeutung des sozialen Umfelds SchlieBlich soUte die Filmindustrie versuchen, die sehr groBe Bedeutung des sozialen Umfelds der Filmpiraten fiir sich zu nutzen. Mit i-Tunes^^^^ ist es in der Musikindustrie gelungen, Teile der Musikpiraten wieder fur den legalen Konsum zu gewinnen. Dies ist unter anderem darauf zuruckzufuhren, dass i-Tunes in Verbindung mit attraktiven Endgeraten (beispielsweise dem i-Pod) einen Trend zum legalen Downloaden auszulosen vermochten. Das Nutzen von i-Tunes wurde damit fur einen Teil der Musikpiraten zur neuen „Gruppennorm" im relevanten sozialen Umfeld. Uber das Schaffen neuer legaler Alternativen (gegebenenfalls in Verbindung mit zielgruppenadaquaten Endgeraten) und mit Hilfe geeigneter WerbemaBnahmen sollte die Filmindustrie versuchen, auf gleiche Weise das AusmaB der betriebenen Filmpiraterie zu reduzieren.

''^^ Zerdick et al. (2001), S. 179. ^''^^ Siehe Kapitel 7.1.2.3. Vgl. hierzu auch Dordrechter (2005a), S. 4. ^^^^ Cook und Wang (2004), S. 569. Freedmann zieht in seiner Untersuchung der Musikindustrie ein ahnliches Resumee. Vgl. Freedman (2003), S. 177-178. ^^^^ Vgl. Baldwin et al. (1996), S. 145, fiir eine Ubersicht an moglichen VOD-Geschaftsmodellen. *^^^ Vgl. Ohne Verfasser (2006c). ^^'^ Vgl. http://www.apple.com/itunes/ (Abruf am 11.04.2006).

280

7 Diskussion der Ergebnisse und Ableitung der Implikationen

7.4 Limitationen der Studie und weiterer Forschungsbedarf Die vorliegende Untersuchung weist einige methodische und inhaltliche Einschrankungen auf, die gleichzeitig als Anhaltspunkte fiir zukiinftige Forschungsvorhaben dienen konnen: •

Eine methodische Einschrankung besteht in der verwendeten Analysemethode. Wie alle gangigen kausalanalytischen Methoden beruht auch der PLS-Ansatz auf der Annahme linearer Ursache-Wirkungsbeziehungen zwischen den latenten Variablen. Die fehlende Signifikanz einzelner Zusammenhange, beispielsweise der Furcht vor rechthchen Folgen, der technischen Qualitat und des Angebotsspektrums, konnte - neben den oben erlauterten inhaltUchen Griinden - auch auf das Vorliegen nicht Hnearer Beziehungen zuruckzufuhren sein. Beispielsweise konnten die Zusammenhange asymptotisch oder unstetig (Vorliegen von Sprungstellen) sein. Im Rahmen zukiinftiger Forschungsvorhaben gilt es zu priifen, ob die Anwendung von Verfahren zur Abbildung nichtlinearer Beziehungen neue Erkenntnisse in der Filmpiraterieforschung ermoglicht.

•

Inhaltlich ist einschrankend zu bemerken, dass die Zielpopulation der vorliegenden Arbeit nichtgewerbliche Filmpiraten in Deutschland sind. Eine Verallgemeinerung der Erkenntnisse auf Filmpiraten in anderen Landem ist nicht ohne weiteres zulassig. Untersuchungen aus dem Bereich der Softwareindustrie legen nahe, dass sich aufgrund anderer kultureller, wirtschafllicher und rechtlicher Rahmenbedingungen international deutliche Unterschiede in der Relevanz und Auspragung der Griinde fiir Filmpiraterie zeigen konnten. ^^^^ Eine intemationale Erweiterung des Betrachtungsrahmens ware daher fur zukiinftige Forschung wiinschenswert.

•

Eine weitere inhaltliche Einschrankung ist darin zu sehen, dass das Forschungsmodell der vorliegenden Arbeit nur empirisch nachweist, welche Grunde fiir Filmpiraterie signifikant auf die Filmpiraterie, genauer die Anzahl der konsumierten Downloads und Kopien, wirken. Die Handlungsmafinahmen gegen Filmpiraterie werden auf der Basis der hieraus gewonnenen Erkenntnisse abgeleitet, jedoch - formal betrachtet - nicht auf ihre Effektivitat untersucht. Gleiches gilt fiir die Ausgestaltung der Handlungsoptionen, vor allem das Schaffen neuer, attraktiver, legaler Altemativen. Eine detaillierte Untersuchung der Ausgestaltung dieser Altemativen hin zu marktfahigen Produkten lag auBerhalb des Rahmens dieser Arbeit. Zukiinftige Forschungsvorhaben sollten hieran ankniipfen.

•

Die Substitutionsbeziehungen innerhalb des legalen Filmkonsums und der Filmpiraterie sind ein weiteres, im Rahmen dieser Arbeit identifiziertes Feld fiir ankniipfende Forschungsvorhaben. Hieriiber liegen keine aussagekraftigen wissenschaftlichen Untersuchungen vor. Objektive Schadensberechnungen wurden derartige Daten gleichermaBen benotigen wie Modelle zur Abschatzung der Umsatz- und Gewinnverlagerungen in Folge von VerSnderungen der Verwertungsfenster des Films. Hier besteht ein umfangreicher Bedarf an zukiinftiger Forschung.

8 Zusammenfassung Filmpiraterie ist ein aktuelles Thema mit hoher praktischer und theoretischer Relevanz. Trotz der Tatsache, dass Filmpiraterie mittlerweile ein Massenphanomen ist, hat eine umfassende und wissenschaftliche Erforschung des Phanomens noch nicht stattgeflinden. Insbesondere die Schltisselfrage nach den Grunden fur nichtgewerbliche Filmpiraterie und deren Auswirkung auf das Konsumverhalten von Endkonsumenten ist bislang ungeklart. Die vorliegende Arbeit untemimmt den Versuch, dieses Erkenntnisdefizit durch eine empirische Untersuchung zu schlieBen, und leitet auf der Basis der Untersuchungsergebnisse fundierte Handlungsoptionen ab. In einem ersten Schritt wird hierzu der Film als Zielobjekt von Piraterie zusammenhangend dargestellt. Hierbei erfolgt eine rechtliche Einordnung und Definition der Filmpiraterie. Filmpiraterie ist demnach ein VerstoB gegen bestehende Verwertungs-, Nutzungs- und/oder Leistungsschutzrechte am Film, die in Deutschland im Urheberrechtsgesetz geregelt sind. Drehund Angelpunkt der heute zu beobachtenden zweiten Generation der Filmpiraterie ist das Internet als weltweites Medium zum Austausch von Informationen und Daten. Auf der Grundlage einer im Zuge dieser Arbeit durchgeflihrten Meta-Studie zur digitalen Piraterie (Software, Musik, Film) werden die bislang zur Anwendung kommenden Theorien, Ansatze und Modelle dargestellt und kritisch gewiirdigt. Als theoretischer Bezugsrahmen wird das okonomische Verhaltensmodell der Rational Choice-Theorie ausgewahlt und iiber den Strukturrahmen des RREEMM (Resourceful, Restricted, Expecting, Evaluating, Maximising Man) realitatsnaher ausgestaltet. Basierend auf der Nutzenkonzeption der Niimberger Schule wird das Verhaltensmodell um drei Bruckenannahmen zum Nutzen aus sozialer Interaktion, Schaffensfreude und Moral erganzt. Die inhaltliche Ausgestaltung des KostenNutzenkalktils der Filmpiraterie erfolgt iiber die Auswertung der Meta-Studie zur digitalen Piraterie, einer Auswertung der relevanten wissenschaftlichen Filmliteratur sowie iiber 70 gefuhrte Experteninterviews. Die Entscheidung, Filmpiraterie zu betreiben, ist demnach von insgesamt 14 Grunden (Bestandteilen des Kosten-Nutzenkalkiils) beeinflusst. Die aufgestellten Hypothesen werden in einem Strukturgleichungsmodell als Forschungsmodell zusammengeftihrt und operationalisiert. AUe neu entwickelten Konstrukte werden einem qualitativen mit zwolf Experten und einem quantitativen Pre-Test mit 60 Probanden unterzogen. Das varianzbasierte Schatzverfahren Partial Least Squares (PLS) wird als geeignete Methode der Modellschatzung ausgewahlt. Die Datenerhebung erfolgt - den Charakteristiken der Zielpopulation und den speziellen Herausforderungen des sensiblen Themas Rechnung tragend online. Insgesamt 309 Filmpiraten beteiligen sich an der Online-Umfrage. Eine Forschungskooperation mit der GfK ermoglicht die Kontrolle der Stichprobe auf mogliche Fehler. So konnen sowohl ein Coverage Error als auch ein Sampling Error (weitestgehend) ausgeschlossen werden. Entsprechend lassen sich die in der Arbeit getroffenen Aussagen auf die Gesamtheit der nichtgewerblichen Filmpiraten in Deutschland mit hoher Sicherheit iibertragen. Die formale Beurteilung der reflektiven und formativen Messmodelle zeigt, dass diese reliabel und valide sind. Das Forschungsmodell weist zudem eine hohe Erklarungs- und Prognosegiite auf Insgesamt zehn der 14 aufgestellten Hypothesen zu den Griinden fur Filmpiraterie konnen durch die Untersuchung empirisch gestiitzt werden.

282

8 Zusammenfassung

Den starksten (hochsignifikanten) Einfluss auf das AusmaB der betriebenen Filmpiraterie in Deutschland haben positiv das soziale Umfeld (hier vor allem das Erfullen von Gmppennormen), negativ der Beschafflingsaufwand von Downloads und Kopien (insbesondere die Kontrolle der Filme auf Viren und die Dauer des Downloadvorgangs), positiv das Fehlen an als attraktiv wahrgenommenen legalen Altemativen und negativ die empfundenen moralischen Bedenken. Weiterhin haben die flexiblen Nutzungsmoglichkeiten von Downloads und Kopien, die als hoch wahrgenommenen Kosten des Originals, die Preview-Moglichkeit durch Filmpiraterie, die empfundene sportliche Herausforderung beim Uberwinden technischer SchutzmaBnahmen, der Zeitvorteil im Konsum sowie der realisierbare Kostenvorteil durch Downloads und Kopien einen signifikanten Einfluss auf die betriebene Filmpiraterie. Nicht signifikant wirken indes die technische Qualitat von Downloads und Kopien, die Furcht vor rechtlichen Folgen, das Angebotsspektrum sowie der Beschafflingsaufwand des Originals (Kino, DVD). Die gewonnenen Erkenntnisse bestatigen empirische Befunde vorliegender Untersuchungen aus der Software- und Musikpiraterieforschung und zeigen femer, dass das okonomische Verhaltensmodell - erganzt um Annahmen aus der Soziologie und Psychologic - zur Analyse des Filmpiraterieverhaltens sehr gut geeignet ist. Femer konnten neue Skalen zur Messung von Filmpiraterieverhalten entwickelt werden. Fiir Untemehmen der Filmindustrie bietet sich nun erstmalig die Moglichkeit, ihre HandlungsmaBnahmen gegen Filmpiraterie - basierend auf den empirischen Erkenntnissen dieser Arbeit - beurteilen und priorisieren zu konnen. Drei Handlungsstrange ergeben sich: •

Die Filmindustrie sollte den Nutzen des legalen Filmkonsums aus Sicht der Endkonsumenten erhohen, insbesondere durch eine Reduzierung und Variabilisierung der Preise des Originals (Kino, DVD), das Schaffen von aussagekraftigen Preview-Moglichkeiten und das Verbessem bestehender VOD-Angebote.

•

Femer sollte der Nutzen der Filmpiraterie reduziert werden. Konkret sollte die Filmindustrie hier durch neutrale Aufklamngsarbeit versuchen, die bestehenden moralischen Bedenken der Filmpiraten zu steigem. Eine weitere Erhohung des Beschaffungsaufwands, etwa durch das SchlieBen von Online-Tauschborsen oder den verstarkten Einsatz von Decoys, wtirde sich ebenfalls Piraterie mindemd auswirken. Einen Piraterie reduzierenden Effekt hatte zudem das Verktirzen des Zeitvorteils der Filmpiraterie. Hierzu ware es erforderlich, die Verwertungsfenster des Films international auf alien Stufen zu harmonisieren sowie Anzahl, Dauer und Lage der Verwertungsfenster zu flexibilisieren, um sie den Konsumgewohnheiten der Endkonsumenten starker anzupassen.

•

SchlieBlich sollte die Filmindustrie neue, in den Augen der Filmpiraten bzw. Endkonsumenten attraktive, legale Produkt-Altemativen schaffen. Die vorliegende Arbeit weist erstmals nach, dass dies tatsachlich einen Piraterie mindemden Effekt hatte - die Vermutung hierzu wurde bereits von der Filmindustrie selbst geauBert:

„The answer to piracy is real business alternatives; not just to stop things from happening, but to proactively develop altematives that the consumer will go after."^^^^

John Schulman, Executive Vice President und General Council des Filmstudios Warner Bros., Deloitte Development LLC (2004), S. 25.

9 Anhang 9.1 Filmpiraterie-relevante Plattformen, Technologien und Clients In der vorliegenden Arbeit wird der Begriff „Online-Tauschborse" vereinfachend als Sammelbegriff fiir Online-Tauschborsen (die strenggenommen nur die Vertriebs- und Marketingplattform darstellen), Peer-to-Peer-Netzwerken und sonstige Sharing-Technologien verwendet: Peer-to-Peer Netzwerke Online-Tauschborsen

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• BitTorrent

-ICQ

• FastTrack, (KaZaA basiert auf dem FastTrack Protokoll)

• IRC

• DirectConnect

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• Kazaa, KaZaA Lite, Grokster, Morpheus, Grokster

• mpg | • .wma • .rar

• DirectConnect

• .xvid • .img • eMule, Overnet, Shareaza, eDonkey2000, 1 MLdonkey | • .bin

• eDonkey 2000 (ed2k)

• Gnutella, Gnutella2

• Applejuice V FTP

• .cue

• Shareaza, BearShare

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. NNTP

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. IRC

1 1 • MIRC

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Son St ige Sharing-Technologien c3uelle: Eigene Darstellung.

Anhang-Abbildung 1: Filmpiraterie-relevante Plattformen, Technologien und Clients

9 Anhang

284

9.2 Experteninterviews - Liste der Gesprachspartner 1 Vorname 1 Sven 1 Leif-Ame Petur 1 Stephan 1 Sven Suhil Wolfgang Josef

Nachname Achter Anders Agustsson Baur Berendt Bishel Bock Brandmaier

Unternehmen Holtzbrinck Networxs Medienberater Partners 4 Management Lausen Rechtsanwalte KirchMedia RTL Group Boston Consulting Group Hypovereinsbank

Wolfgang

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Briese

Buena Vista (Germany) TFTEPOOL

JVIatthias

Biichs

Wolfgang Lioba Ulrich Peter Gerald Dr. Martin Eckhard Dagmar

Carl Cremer Dillmann Dinges Frankl Franz Gerauer Graef

RTL DISNEY Femsehen (superRTL) Tiberius Film ProSiebenSatl Kino Ottobrunn Filmforderanstalt (FFA) DRMS Experte Lausen Rechtsanwalte Hypovereinsbank Odeon Film

Wolfgang Diane Stephan Oliver Yoko Stefan Eberhard

Greipl Gross Hansch Helfrich Higuchi Jenzowsky Junkersdorf

Partners 4 Management GVU Odeon Film AG JVC Professional Europe Constantin Film Siemens AG, COM Strategy Filmforderanstalt (FFA)

Johannes

Klingspom

Wolfram Dr. Andreas

Klos Kramer

Paul Ulrich Dara

Kruger Limmer MacGreevy

Frank Roland

Mackenroth Metzig

Verband der Filmverleiher (VdF) Rimage Europe Hauptverband Deutscher Filmtheater (HdF) Kinopolis Collina Filmproduktionen Motion Picture Association (MPA) PricewaterhouseCoopers Universum Film

Konrad Wolfgang

Meyer Michel

Ernst & Young Hypovereinsbank

Alexander

Mogg

Reinhard Torsten

Mockert Nobst

Udo

Noll

Mercer Management Consulting MBP Filmfonds Paramount Home Entertainment Germany Rimage Europe

International

Position Investment Manager Selbstandig Technischer Direktor Rechtsanwalt Projektleiter Projektleiter Partner Firmenkundenbetreuer, Medienteam Senior VP, Managing Director GSA Head of Development & Finance Director Operations Geschaftsfiihrer Justiziar Geschaftsfiihrer Geschaftsfiihrer Selbstandig Rechtsanwalt Leiter, Medienteam HVB Prokuristin, Bereichsleiterin Recht/PersonalA/^erwaltung Geschaftsfiihrer Referentin Public Relations Vorstand Finanzen Marketing Rechteeinkauf Head of Business Innovation Vorsitzender des PrasidiumsA^erwaltungsrats Geschaftsfiihrer Technical Manager Geschaftsfiihrer Geschaftsfuhrer Geschaftsfiihrer Vice President - Anti Piracy Partner Head of Finance & Administration Partner Direktor, Leiter Niederlassung Miinchen Sud-Ost, Firmenkunden und Freie Berufe Partner CEO Production Manager Leiter Vertrieb

9 Anhang

285

Vorname

Nachname

Unternehmen

Position

Semir

Nouri

JVC Professional Europe

Patrick

Nussbaum Rausch

Bettina

Reitz

James

Roberts

Jurgen Dr. Klaus Jan Dr. Martin Christian Dr. Reinhard Bodo Martin

Sattelmayer Schaefer Scharringhausen Schippan Schneider-Sickert Schulze Schwartz Schwertfiihrer

Ted

Shapiro

Horst

Soltysiak

INCOM Storage Paramount Home Entertainment Germany Bayrischer Rundfunk, SpielFilm-Serie / Femsehen Mercer Management Consulting Rimage Europe FilmFemsehFonds Bayem GVU Lausen Rechtsanwalte FremantleMedia Telepool GVU Cine Postproduction - Bavaria Bild & Ton Motion Picture Association (MPA) Universum Film

Product Manager Europe, Creation Products Key Account Manager Storage Brand Manager

Christian Dunja

Sommer Springer

Warner Bros. Cinram

Bent Dr. Gregory Jochen Mandy

Stroehmann Theile Tielke Van der Bergh

Robin Thomas Michael Beatrice

von der Leyen Weber Welch Zull

PhonoNet Kinopolis GVU Motion Picture (MPA) Constantin Film ProSiebenSatl Macrovision RTL

1 Bemd

Sowie 5 Filmpiraten

Association

Leitung Partner Regionalverkaufsleiter Nord Geschaftsfuhrer Leiter Rechtsabteilung Rechtsanwalt Chief Council President Fertigungsleiter Chief Council Sales Director Rental, Copypolice Anti-Piracy Manager Sales and Marketing Representative General Manager Phonoline Geschaftsfuhrer Geschaftsfuhrer Manager Optical Disc Operations Produktion Rechteeinkauf Sales VP Program Acquisitions

9 Anhang

286

9.3 Auswertung der Meta-Studie zur digitalen Piraterie Nachfolgend befindet sich in Anhang 9.3.1 die zur inhaltlichen Ausgestaltung des KostenNutzenkalkiils verwendete Meta-Studie zur digitalen Piraterie (Software, Musik, Film) sowie einiger weiterer fur die Skalenentwicklung relevanter Beitrage. Beitrage aus der digitalen Piraterieforschung sind in der Spalte „Piraterie" durch „X" gekennzeichnet. Verwendet ein Beitrag ftir die vorliegende Untersuchung relevante Indikatoren und/oder Konstrukte, steht an der entsprechenden Stelle beim Kosten-Nutzenkalkiil der Filmpiraterie ein „X". In Anhang 9.3.2 werden alle Studien hinsichtlich ihres thematischen Schwerpunkts, der verwendeten Theorie sowie einiger methodischer Aspekte ausgewertet. Hierbei werden folgende Abkurzungen verwendet: Kategorie

Abkur2amg

Bedeutung

Quelle

ConfPaper

Auf einer wissenschaftlichen Konferenz angenommene und vorgetragene Untersuchung |

Mafo

Untersuchung eines Markt- und Meinungsforschungsinstituts

Kemtheorie

Analyseverfahren

Art des Samples

Befragungsart

EDM

Ethical Decision Making

|

Keine

Untersuchung weist keine (klar erkennbare) Theorie auf

|

Mikro

Mikrookonomie

|

RCT

Rational Choice Theory

|

SCT

Social Cognitive Theory

|

SXT

Social Exchange Theory

|

TRA

Theory of Reasoned Action

|

TPB

Theory of Planned Behavior

|

U&G

Uses-and-Gratitfications-Ansatz

|

VerhWiss EM

Verhaltenswissenschaftliche Erklarungsmodelle, die keine eindeutige Kemtheorie aufweisen

HierarchRegA

Hierarchische Regressionsanalyse

|

KontingenzA

Kontingenzanalyse

|

PLS

Partial Least Squares

RegressionA

Regressionsanalyse

SEM (KoVar)

Kovarianzbasiertes Schatzverfahren, z.B. LISREL

VarianzA

Varianzanalyse

ConvSamp

Convenience Sample

ReprasSamp

Representatives Sample

Unklar

Den gemachten Angaben ist nicht zu entnehmen, ob ein Convenience oder representatives Sample verwendet wurde

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Schriftlich (papierbasiert)

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Mundlich

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Intemetbasiert (computergestiitzt)

G

Gemischt

287

9 Anhang

9.3.1 Inhaltliche Auswertung der Meta-Studie zur digitalen Piraterie

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9.3.2 Weitere Auswertungen der Meta-Studie zur digitalen Piraterie

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9.4 Internetauftritt des Forschungsprojekts Online-Umfrage zu Konsum, Filesharing und Kopieren von Spielfiimen

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Uber die Studle Die Online-Umfrage liat zum Ziel, das Thema „Konsum, Filesliaring/Downloaden und Kopieren/Brennen von Spielfiimen" unabhSngig und ganzheitlich zu untersuchen. Die Umfrage ist Tell einer Studie an der RWTH Aachen. Die Studie ist rein wissenschafllicher Natur und wind von l<einem Untemehmen oderVerband der Fllmindustrie gesponsert. Die Datenertiebung hat im Zeitraum vom 25.04.2005 bis zum 30.05.2005 stattgeflinden. Die Auswertung der Ergebnisse wird noch einige Zeit in Anspruch nehmen.

'. Begriffsdeflnltlonen \ „Oowntoad" bezieht sich immer auf das Nutzen von Online-TauschbOrsen/„Filesharing" (z.B. Kazaa, E-Mule, BitTon'ent), Nev\/sgroups, Chat Rooms, FTP-Servem, Direct Connect und anderen inoffiziellen Inter- und ^ Intranetseiten als Quelle lUrSpieifilme im Dateiformat. Unter „Kopie" wind zur Vereinfachung sowohl ein auf CD Oder DVD gebrannter Download eines Spielfilms, als ' auch eine l
Datenschutz Alle Daten werden vertraulich und anonym behandelt und keineslalls an Dritte weitergegeben. Teilnehmer, die an einer Zusammenfessung der Ergebnisse interessiert sind, kOnnen unter „Ergebnisse" Ihre EMail-Adresse einzugeben. Diese wird getrennt von den Antworten abgespeichert, so dass eine Zuordnung von E-Mail^Adressen zu Online-Fragebtigen zu keinem Zeitpunkt mfiglich ist. Sobaid die Zusammenfassung vorliegt, wird dann per E-Mail ein Download-Link zugeschickt.

Anhang-Abbildung 2: Internetauftritt - Startseite

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Online-Umfrage z\x Konsum, Filesharing und Kopieren von Spielfiimen IHintergrund der Studie Downloaden, Filesharing, Kopieren (.Rippen") und Brennen von Spielfiimen sindrelativ neue Phanomene. Erst seit etwa filnf Jahren kOnnen DVDs von Endkonsumenten kopiert und abgefilmte Kinofilme im Internet getauscht werden. Ermfiglicht wurde diese Entwicklung durch das Zusammentreffien einer Vielzahl meist technologisch-bedingter Faktoren wie verbesserter Komprimierungsverfehren, VerfUgbarkelt von (kostengQnstigen) CD-/DVD-Brennem und Rohlingen sowie durch steigende VerfUgbarkeit von breitbandigen Intemetanschlussen zu attraktiven Preisen. Die Entwicklung in der Musikindustrie, die sich mit Shnlichen Problemstellungen schon linger auseinandersetzen muss, kann in manchen Punkten als Indikatorfilrdie bevorstehenden Ereignisse in der Fllmindustrie gelten. Eine vollstandige Obertragung ist aber im wesentlichen au^rund anderer Konsumumstande von Musik und Spielfilm nicht mfiglich. Eine umfassende und unabhangige Erforschung des Themenfeldes hat in der Filmindustrie noch nicht stattgeflinden. Existierende Studien sind meist von Industrieverbanden initiiert und erfassen das Themenfeld nicht ganzheitlich. Ferner sind diese Studien in ihrer Fragestellung, Datenauswertung und Prasentation der Ergebnisse oltmals nicht neutral. So lassen sich beispielsweise in der Presse publizierte Werte fUr Schaden durch Pirateriewederrechnerisch, noch inhaltlich transparent nachvollziehen. Trotz des Defizits an aussagekrailigen Daten zu dem Thema, findet eine hellige, oft dogmatisch gefUhrte fiffentiiche Diskussion statt. Eine der Folgen ist nicht zuletzt in den verabschiedeten bzw. noch anstehenden Veranderungen des Urheben-echts zu sehen. Die vorliegende Umfrage ist Teil einer Studie (Dissertationsprojeitt) an der RWTIH Aactien und iiat zum Ziei, das TTiema Konsum, Fiiesharing und Kopieren von Spielfiimen unabtidngig und ganztieiUich zu untersuchen.

Anhang-Abbildung 3: Internetauftritt - Hintergrundseite

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9 Anhang

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297

Online-Umfrage zu Konsym, Filesharing ynd Kopieren von Spielfilmen

Hintergrund

Ergebnisse BJtte geben Sie Ihre E-Mail-Adresse hierein, wenn Sie Interesse an einerZusammen^ssung der Ergebnisse haben.

Kontakt

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Startseite

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| | Abs&oden |

News ztiT Umfage

Noch mal der Hinweis: Die E-IWail-Adresse wird getrennt von den Antworten abgespeichert, so dass eineZuordnung von E-IWailAdressen zu den Online-Fragebogen nicht moglicli ist (ggf. nach AusfUllen des Fragebogens einmal beim ISP abmelden, vkieder neu anmelden und dann die E-Mail-Adresse hier eingeben). Urn diese Trennung zu ermOglichen, habe ich bewusst darauf verzichtet - wie sonst Ubiich - die EingebemSglichkeit erst am Ende der Umfrage zuzulassen. Bitte nehmt trotzdem an der Umfrage tell;-) Sobald die Zusammenfassung vorliegt, wird per E-Mail ein Download-Link zugeschickt.

Anhang-Abbildung 4: Internetauftritt - Ergebnisseite

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Online-Umfrage zu Konsuin, Filesharing und Kopieren von Spielfilmen Kontakt Fur Fragen oder Anmerkungen zur Umfrage schicken Sie bitte eine E-Mail an: doerdrechter@win .rwth-aachen.de

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zur Umfrage I

Lehrstuhladresse RWTH Aachen Lehrstuhl Wirtschaltswissenschaften lUr Ingenieure und Naturwissenschaftler Lehrstuhlinhaber: Prof. Dr. Matte Brettel Templergraben 64 D-52062 Aachen www.win.rwth-aachen.de

Anhang-Abbildung 5: Internetauftritt - Kontaktseite

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Online-Umfrage zu Konsum, Filesharing und Kopieren von Spielfilmen

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News P re-Test Der Pre-Test wurde mit 60 Teilnehmern erfolgreich abgeschlossen. Der Fragebogen wurde auf Basis der Erkenntnisse an einigen Stellen modifiziert und an anderen gekurzt I Hauptdatenerhebung Die Hauptdatenerhebung wurde am 31.05.2005 ebenfalls erfolgreich abgeschlossen. Allen Teilnehmern hierfQr vielen Dank! Die Auswertung der Daten wird noch einige Wochen in Anspruch nehmen. Wie versprochen werden die Ergebnisse entweder per E-Mail zugeschickt, Oder kGnnenvon dieser Webpage unter "Ergebnisse" anonym heruntergeladen werden. FQr diese Option istes nichterforderlich, seine E-Mail-Adresse anzugeben.

Anhang-Abbildung 6: Internetauftritt - Newsseite

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9 Anhang

299

9.5 Verwendeter Online-Fragebogen Nachfolgend sind die HTML-Seiten des verwendeten Online-Fragebogens dokumentiert.^

Online-Umfrage zu Konsum, Filesharing und Kopiereti von Spielfilmen

Wlitkommen auf der Startsette zur Onllne-Umfrage! Die Datenerhebung findet m Zeitraum vom 24.04.2005 bJs zum 30.05.2005 statt. Die Bearbeitung des Online-Fragebogens wird ca. 20 Mlnuten dauern. Die Umfrage hat zum Ziei, das Thema «,Konsum, Fiiesharing/Oovtinioaden und Kopieren/Breiinen von Splelfilmen^'' unabhangig und ganzheitlich zu untersuchen, Es ist daher wichtig, dass die Antworten mQglichst ehrJich und wahrheitsgemaS sind. Die Studie ist rein i^lssenschaftticher Natur und wird von kelnem Unternehmen oder Verband 6er Ftlmindustrie gesponsert, Wichtio; Unter „Kopie'* wird zur Vereinfachung sowohj ein auf CD oder DVD gebrannter Download eines Spielfilms, als auch eine kopierte Original-DVD C,Rip") oder ein Imitat verstanden. Fur Fragen oder Anmerkungen zur Umfrage schicken Sie bitte eine E-Mail an: doerdrech ter
Ein Teil der Daten wird fiir weitere Veroffentlichungen verwendet. Die deskriptiven Auswertungen hierzu befinden sich in Anhang 9.6.

9 Anhang

300

unline-Umfrage zu Filesharing und Kopieren von SpielfUmen Bearb^itungsfoftschritt 0%l 100% 1

A) Spielfilmkonsum

1 i\ Wie viele $|>ieifili»e li.ih«i» Sie in tleit fetzten 12 Monaten schaT2un<jsw««se... 1 ...imKinogesehen?

1 1

1 ...alsOriginal-DVDA/HSgekaun? 1 I Q I ( F a l l s effordetlich. Kommazahlen bitte mit"." «mgegeb«n)

Monat 1 ... im TV (inkl. Premiere falls vorhanden)? ...als geliehene Ortginai-DVDMHS aus Videothek? 1 ... als geliehene Original-DVDA'HS von Freunden/Bekannten?

1 1

11

1

B (Falls J) WJe viele Sinelfiline l»e«ifzen Ste sclttitzungsweise Original-DVDsAWS Aus TV aufgenommene Spielfilme Kopien (Rips) von Original-DVDs (auf CD Oder DVO) Gebrannte Downloads (auf CD Oder DVD) Spielfilmdatei8naufFestplalte(n) Imitate (bedruckt mit Cover)

I 1 1 I 1

1 1 1 1 • 1

"•

I

BM(Falls erfordertich. Kommazahlen bitt« mit"," eingegtberi)

ii Wfeuii Sie mtm\ SjilelfHm m Kii«» bferfej^ §e$«l»&tt tuilien. wo bzw. wj« ^eltftii Sie $fch &i> Spiefflttit notmAhtweim •111? rile

zm'MzUch

Ca.zurHSme

j

Imnrter

Als Leih-DVDA/HS aus der Videothek

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r

c

Als von mir gekaufte Original-DVDA^S

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C:

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I

Im TV (inW. Premiere falls vorhanden)

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c

c

r

r

c

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I

MB Video-on-Demand-Angebot

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c

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c

r

r

I

5) W0IIH Sie eineij S{>ieiritm ftut «iMf OVR/VHS nmi mcht Sin Kino geseheii hal>«H. vy« s«h#« Sie sich den <|tejcften Spletfilm jormaleiweise iHe

Ca.zwHiiRle

immer

Im TV (inkl. Premiere falls vorhanden)

c-

r

c

c

n

Ms Video-on-Demand-Angebot

c

r

c

c

r

r r

r r

6| Bitte i)ei>ei) Sie mu lit wie welt Sie den foli^endeii Aii^ageii z«i$timmeti? Ich wilrde weniget Ins Kin© <)ehen. wetm... SUIminejpr mcMzu ...eine Orii^ai-teih-DVD direkt nach der Kinolaufeeit erh§tttich v^re

r

...6ine Of i^iai-Katif-OVD direkt nach der Klnolaufi»it erhSWich wire

T«il8 t«tis

c

C;

c r

....es einen Spielfilm direid nach der Kirtolau&eit als\fid«9-on4}einand-Ai^ei>ot gibe

c

...ein Spielfilm direM nach der Kinoiau&eit Im TV k^me

c

SttnunevoNzu

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C:

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n

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c

c

r r n c

r r r r

I

9 Anhang

301

Online-Umfrage zu Konsum, Filesharing und Kopieren von Spielfiimen

B) Konsum von Pownloads und Kopien la) OQWiito<^i«it Wtitiieiul Kiitoaiiswertung Wie vtel« Spieifihne hal>en Sle in
p j f f j i t e Fiiga auf Si* nieMzutrifft dann wciterai Frags 2; Kommaz«hl«n biitc mjt"." cingescbtn)

lb) Oownloaii&'Kot>i«n wilhreiui Kiiioatisw^ilung Voii (iieseit D»wt>(oa[en. wfe viele haben Si* schatzungsweise ii^ch zus«1tzlictt... ... im Kino gesehen?

j

... als Origlnal-DVDAftHS aus Videothek geliehen?

|

...als Originai-DW/VHS gekauft?

|

|gj|cF4)is erfordetllelt, Kommaz4ht«n t>i1t« mit"." tinge^tben)

1c) Dowt)ioa
C». die HiWte

...imwnozusehen?

C

C

r

r^

C

...alsOriginal-DVDA/HSausVicleothekzureihen?

C

C

C

C

C

...alsOrlglnal-DVOA/WSzulaiufen?

C

C

C

O

C

2a) Downioatis/Kojpien wiihrend DVD/VHS-Auswert(>n<| Wie viele Spietfilme haben Sle in den letzteii 12 MmmUtt sch^tziingswelse als Downloa^/Kopie (|esehen, als diese l)ereits hi den Videothetten fezw. hn Handet verftigbai waien?

I Q I (Falls Frage auf 8ie nicht zutiitft dann w«it«( zu Frage 3: Kommazahien bitta mit"." «ins«9«beft)

i

21)) Downioads^Kopien wahiend OVO/VHS-Aitsweituns Von diesen Downloads<^'Kopie», wie viele hai>en Sie schatzungsw else noch znsatzljch t|e^ehen bzw. piai^»i> Sie noch z« seheit... ...als geliehene Oilginai-DVCWHS aus Vtdeofliek? ...als gekaufte Origlnal-DVDA^S? ...alsVideo-oivOemand-Angebot? ...im "TV OnW. Premiere falls vorhanden)?

1 1 1 1

1 pH(Falls e(
2c) Oownioad&'Kopien wahrend DVO^A/HSAusweitunt} Von den Downioadsi'Koplen, die Sie danach nicht mettr auf DVD?'^/oD/TV gesehen haben, wie %dele pfatiten Sie tit^tihtgiich... K^ien

c r^ c c

1 ... als Originat-CM)A4HS aus >^d80thek zu leihen? 1 ...als Oiiginal-OVDA'HS zu kaufen? 1 ... als Video-on-Demand-Angebot? 1 ... im TV (inkl. Premiere falls vorhanden) zu sahen?

Ca. die MSirte

c C: o e

c o o c

c o C: c c c c o

AHe

e c c c

r r r

^ 1

1 3a) Downioadsi'Kopien von lehien Vldeo-Reteases 1 Wie vjeie Spielfiinfte haben Sie in den letzten 12 Monaten scbatziingsweise als Download-Kopie gesehen, die reine Video-ReJeases twaren. 1 die also nicitt znvof {in Detitschland) im Kino yelaufen stnd? 1 Spielfitmefreine Video-Releases? 1 Spleifllme mil erottscherri/pornographischem inhatt?

1 1

1 pJ(Falte FM9« auf Sie nioMzutrifft daonMttKer zu Fraga: 4; Kommazahtan bittc mit"* «in9«g«b«n)

9 Anhang

302

1 31)) Dowi)lo«i(t$;^Kopieii von feinen Video-Releases 1 Voii (liesen Oowiiload&/Ko|>ieii, wie viele habeii Sie sc ultzungsweise noch zusatzlictt...

1 1

1 ...al8 OriginaKOVTWHS aus Videothek geiiehen? 1 ...aisOriginai-OVOA^Sgekauft? 1 M f f J i l * «ifort»rtioh. Kommjzahltn bHte mit"." cinge^klxn)

1 2c\ Oownlodds-Kopien von leinen Video-Releases Von den Oownioads'Kopien, die Sie danach nicht n o d aHs<|elielieH oder gekaMft hal>e», wie viele ptanteti Sie ur$pr
r r

...ai6 Orfginal-DVO/VHS aus Videothek auszutethen? .., als Originai-DVD/WS zu kaufen?

Alle

Ca.(H«lli«l«

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4| S|)lelfilnikon$itnt Insgesamt BItte (jeben Sie an. wie sich liir lerjaler Spi^ifilmkonsu n inst^esanrt entwickelt hat, ssit Sie die Mftqlichkeit laben. Spielfiime als Download <^4§:i K<^{>k 2U sehen? Gleieh geblieben

Sehr «tark abgenonunen

r c c r r

Kinobesuche Leihen von Origfnal-DVDAWS aus Videothek Kaufen von Original-DVDA/HS Nutzen von Video-on-Demand-Angebot Anschauen von Filmen im TV (inkl. Premiere falls vorhanden)

c c r r r

SelwsUrk zugenommen 1

r n r r r

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OnJine-Umfrage zu Konsum, Filesharing und Kopieren von Spielfiimen Bearbeitungsfbrtschritt o%wm 100% C) Herkunft Downloads und Kopien 1) Woher stammen die von Ihnen als Download KopJe <je$elienen Spielfiime? Hauptqu«Ne 1

ISe Seibst aus dem Internet heruntergetaden

r

c

r-

Selbstvon Original-OVD kopiertff?ip)

n

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Gebrannte Downloads von Freunden/Bekannten

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Gebrannte Kopien (Rips) \^n Freunden/Bekannten

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Auf Flohmarkti'Relsen gekauftes Imitat

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Bestelites Imitat CtB. Qber internet, Anzeigen)

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2) Anj^enommen, ein nicht legaler Download wiirde pro Splelfllm ni» 5 Minnten danein, wie wiiide sIch Ilir Downloadverhalten andern? Sehr Starke Zwurtime

Kein Downloadverhalten

C

«zuiiick

I

welter»

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r

9 Anhang

303

Onime-Umfrage zu Konsum, Filesharing und Kopieren von Spieifilmen Bearbeitungsfoitschiitt 0%HH 100% D1) GrUnde ffir Downloads u nd Kopien B i t t e g e b e n Sie j e w e i l s a n , i n w i e w e i t Sie d e n n a c h f b l g e n d g e n a n n t e n , meglich e n QfQnden f u r d e n Konsum v o n D o w n l o a d s u n d / o d e r Kopien z u s t i m m e n .

Zeitvorteil (lurch O o w i i l o a d s / K o p i e i i Stbnme Var nicMzu

TeMs teH«

Sthnme voHzu

So habe ich die Mdglichkeit, Spielfitme vor Khwst^rt zu sehen

C

c

c

r

r

c

So habe ich die ividglichkeit, Spielflime w^UtfMKtKmoausweitiina zu sehen

c

C

c

r

c

r

r r

So habe Ich die M5g)ichl<eit, Spielfitme nacti Khio-, ab«r vor OVD-AusyverttHig zu sehen

c

n

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r

r

So habe Ich die Mdglichkeit, Spielfitme nacli DVD-, d>er vor TV-Auswefttmg zu sehen

c

r

r

r

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r

T e c h n l s c h e Qualitdt tier Download&'KopJen Stfarane nieMzu

m

Stimme 1 voNzu 1

TeMs t«Hs

Downloads/Kopien laufen bei mtrre%iW9sios und um«rlM^«clMit^efrei

r

C

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c

c

c

C

Bfldi^iaH:^ (Aufldsung, Kontrast, Farbe) der Kopien tst fQr meinen PC-OilclSGirirm wQillg ausreichend

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e^kuKaum

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TonquaRt^ (Klang, SynchronitdQ istfOr nrteinen PC v6llig ausreichend

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r

TonqtiiMat istfur mein TV-Ger^ und meine Soundantage (falls vorhanden) voltig ausreichend

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c

c

c

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c

der Kopien istfQr mein TV-Ger£tt vdllfg ausreichend

Angehotsspektrum a » Dowiiloads^'Kopien Stbnme lar nicMzu

TeNs t<Mis

Sttmme 1 ifoHzu

So habe Ich die IMOglichkeit, aMtieiie KhiofHine zu bekommen ('Biocldiuster"}

C

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C

So habe ich die D^dgllchkelt. ^ e r e Spieffilme zu bekommen CK^asslker")

C

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C:

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c

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C

So habe ich die Mdglichkeit, wenig bekaiiMe SpieffiMne zu bekommen ('Arthaus'^

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C

So habe ich die Mdglichkeit, SpieMlme mit«rotischeitt^ornogr> tnhaltzu bekommen

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C

Die Filme sind in der von mirgewiinscMeii Sprachversioii zu erhalten

c

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So habe ich die MSgllchkelt, Spielfitme trotz FSK/ARersl>e$chrankwig zu bekommen

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c

c r

c

c

C:

c r

So habe ich die Mdglichkeit, zcfiisieite Spleffiftne^flme aitf dein index zu bekommen

c

c

c

c

c

c

c

9 Anhang

304

FleKible NiitzuHg utMl Sarnmeln Stimmegar nicMzu So kann ich Spielfilme in einemflexibleii Format bekommen (z.B. abspielbarauf PC. Laptop, DVD-Player und Playstation)

r

r

So kann ich Spielfilme zu jedem gewunschten Zeitpunktan$«lien So kann ich Spielfilme zu jedem gewunschten Zeitpunktimterbrechdn So kann ich aktuelie Kinofilme im kontfort^Men Uitrf^ zu Hause sehen So kann ich Spielfilme (kostenlos) melMfach selieii So kann ich melne SpieMbns«nniiuii0 vervollstandlgen Preview Mogiichkeit (lurch Downloads^Kopien Stimtne gar nkht zu Durch Aiisehen des Dowiiloacis/der Kopie weiS ich, ob sich der Kbiobesucii ioltiit Im Khio sehe ich mir grundsatzlich IHBT iioch <«e SpieHiline an, von denen ich weiR. dass sie sich lohnen Durch Ansehen des Downloads/der Kopie weiR ich, ob sich das L^ieti der Orlgln^-OVDMIS mis VMeotlieK lohnt Durch j«^sehen des Downloads/der Kopie weili ich, ob sich derKaitf Oer OrH^ial-DVDAAIS lolmt Durch Ansehen des Downloads/der Kopie weili ich, ob sich das AiiseiientonTVtoiuit Freuiuies- inul Bekarintenkreis Stimme gar nicMzu

Stkn vol

TeHs tens

So habe ich die Mdglichkeit, Spielfilme im Freundes- und Bekanntenkreis ko^enlos weirerzu0ei>en

C:

c

r

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c

r

r

So habe ich die M5glichkeit, Spielfilme im Freundes- und Bekanntenkreis zu wrkattfen

c

c

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c

c

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c

So habe ich die Mdglichkeit, Spielftlme unter Gleichgesinntenzutausclien

r

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C:

c

c

Das Downtoaden von Spieffilmen ist in meinem Freundes- und Bekanntenkreis tibilcti

r

c

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,c

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r

Das Kopiereii «n} imd BreiiDdii von Spielfllmen ist in meinem Freundes- und Bekanntenkreis tibficli

c

c

c

c

c

r

c

Das Anseiieiivon DowiitoadsKopien ist in meinem Freundes- und Bekanntenkreis itt>lk:}t

r

r

r

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c

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Hoj)iersclHrt2 Stbnmegar nici« zu

Stimme voHzu

TeHs teas

Der Kopi«rscltutz auf Original-DVDs stetit fur mich k^n M'nderras dar

C

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C:

C

c

c

c

Das Knacken eiiies Kopi«~$clHitz«$ ist ebie sportliclie Merausforderung

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C

Das Dowittoaden eines Spietfilms ist eine sp<Mtliclie Herausfordenittd

r

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c r

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C:

Das AI)flin«nlToitattfnelitn«n im Kino stelltfQr mich eine sportliche Herausfbrderung dar

r

r

«2uriid<

j

weiter»

|

c

9 Anhang

305

Onltne-Umfrage zu Konsum, Filesharing und Kopieren von Spielfflmen - t'^';;'.P>';;*-'|:?<-^'-..;^'' ->,.fi-41 ;5 _ - r ;

^iS^^:'4^y£p^d::^P^ni^'i: 1

''M%'''4- ll?) J

D2) Grtinde fCir den Konsum von Downloads und Kopien Bitte geben Sie jeweils an, inwieweit Sie den nachfolgend genannten, mSglichen GrQnden fur den Konsum von Downloads und/oder Kopien zustimmen.

1 Kostei) Dflwnload'Kopie Stimmegar nIcM zu

Stimme vollzu

Tefls teHs

Die direkten Kost«n 6HI«S Dowiiioa
r

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Die direkten Kost«tt vsm Kopie empfinde icli ais seiir gering (Rohting)

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Ein Kiiiobesucii ain Wochetieiide ist mir zu teuer

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Ein Khiobesucli tniter der Woche (l«)o-Do) ist mirzuteiier

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Die Snack, und Getr^tkepreise im Kino sind mirzu liocli

r

r

Die Leihg«lHHir enter Orignial-DVD ist mir zu tioch (aus Videothek)

r

r

Der Katifprels ^scm Neii«rsch^nung/aiaiieHeit Orii^iaiDVD ist fUr mich zu li(K:h

r

Der Kaufpreis e^nei aReren Origaii^MDVD ist fur mich zu hoch

r

Kosten Original stimmegar ni4Mzu

Stimme voUzu

Teils teiis

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BeschaffiMMj und KontioUe Download-Kopie stimmegar ni(Mzu

stimme voHzu

T«Hs teHs

Das Finden eines Spielftlms (zum Download) im Internet fmde tcii selir aufweitcttg

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r

Das Dowftloaden eines Spielfilms fmde ich selir aitfwenclg

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r

Die KoiilroHe eines Downtoads/env^ Kopie auf Viren, Fakes, Decoys, ect ftnde ich seNr aufwentHg Das Organisieren einer Kopie (auf CD/DVD) im engen Freundes- und Familienkreis fmde ich selir aitfweiidig Das Organisieren einer Kopie (auf CD/DVD) im Bekannten- und Kollegenkreis finde ich seiir attfwendig Das BeschalTen einer Kopie (auf CD/CM)) auf FlohmSrkten/uber Annoncen/iiber (Internet) Auktionshauserfmde ich seiH^ aitfweiidig Das Ersteilen einer Kopie von einer Original-DVD (Oberwinden Kopierschutz/Rip) fmde ich seiir »irwet»^

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9 Anhang

306

Koiisumumstaiuie Oiigiiiai

Download/Kopie srsparen mir den zeitiiciien AulWand fOr AitfalNt/ParKplatzsiiche b«i KlnoA/Me
EinschStZiJDig rechtiichei L a g e

Ich kenne die reclMctie La#» niclit genau Die mogliclien recMHciten Foigen stellen fiir mich ein Hindernis dar Die Waitfscii«btfciri<«it, .srwischt zu werden", d.h. fQr mein Handein ztviMstrafTechtlich verfolgt zu werden.istsehrhoch Ich kemte jem«Ht6n, der etwischt wurde; dahervt^rde ich zukOnttig wetiig«r i«r«n Ich kann auch im Internet zwUclwerfolst werden ichfUrcMe eine Anzei9e.^$tr«rfe

Das DowiMoaden von Spleffiimen widerspricht meinen Vlfertvorstettimgen Das Ko|>iereit von €w^^nal-fM>s widerspricht meinen W«rivorsl«Htmg«n Ich fOhle mich durch die Kannpa^nen tier HImhidusfrte miges|»roclien Droinmgen der Filmindustrie (z. B. "Raubkopierer sind Verbrechei") $ c i v ^ 4 ( e n t n e t a Downtoaden^opieren ebi W ^ b u n a , die mdgiiche Foigen von Fitesharing/Brennen auf die Filmindustrie auteigt, sctw^iken m « m Dowirioadeii/Kopieren ein

«ZMriJ&k

I

v»eaBr»

|

D3) GrtiiKle fUr den Konsum von Downloads und Kopien Bitte geben Sie jeweils an, inwieweit Sie den nachfolgend genannten, mbgtichen GrOnden fiir den Konsum von Downloads und/oder Kppien zustimmen. Legale Aiternativen

ich kemM keine aitrakHven Video-on-Demand-^gebote Es fehit ein fQr mich attraktives Video-on-Oemand-^gebot w^wemi der f^wauswrertwia Es fehit ein (Or mich attraktives Video-on-Oemand-Angebotnach der Kino-, aber vor der OVDAu$wertun0 Es fehit ein fOr mich attraldlves Video-on-Demand-Angebotw^Mrend dor DVD-Ausweitimg Es fehit ein fOr mich attraldives Video-on-Oemand>Angebotweim 4m Rkit berelts im TV ausfrestrirtiit wird Es fehit mir die itddglichkeit, OrigAnaMM>/VHS imnitteH>ar nach detti Kinostait kmif«n zu kdnnen Es fehit mir die Mdgtichkeit. Ori^i^iM>/VHS tRwt^eRMHr nach dent Kbiostail ms \Adeottt«ken leHten zu kdnnen Es fehit die It^dgiichkeit, Spielfltme t m n W ^ a r nach dent KMto«t«t hn TV seh^n zu kdnnen (mit WerbeunteHsrechungen)

<<2ui1jck

I

>^iter»

308

9 Anhang

Online-Umfrage zu Konsum, Filesharing und Kopieren von Spielfifmen

E) Medienausstatlung Bitte geben Sie an, welche der nachfotgend genannten GerSte/Medien Sie besit2en? PC mid PC-Peripberie<jer*1te Wshlen Sie ewer? odermelrfBfs Punide sus- 0»rli^ii»

r r r r r r H

PC/Laptop CO/DVD-Player (ohm Brennerfunktion) CD-Brenner DVD-8renner Exteme Festplatte/USB-Stick (Surround) Soundanlage fur PC (Mahrfachncnnuogan m$gli«h)

TV tiiHl TV-Pefl|jlierleger
TV-Gerat GroBbildfemseher/ROckprojeWor Plasmabildschirm Projeklor/Beamer Videorekorder DVD-Player DVD- oderFestplattenrekorder <Sun'ound)Soundar»lagefOrW

KJ(Mehrfachnennur>aen moglich)

D6€o«ier/Set~Toj)-Boxen ^ Decoder/Set-Top-Box fiir Premiere Oder andere Pay-TV Angebote r Keine Decoder ^ Keine Anlvrort InteiHetverbiJulHiKj ^is Ha«s& ^ Keine internefe^erbrndungzu Hause 0^-8. Internetnutzung im BQro/in Uni/Schule) <" Modem/ISDN ^ Volumen- oderZeittarif (z.B, DSt 0d8rSky-D8!4 r Fiatrate-Breitband (z.B. DSL Oder Sky-DSL) ^ Keine Arjfevort

9 Anhang

309

Online-Umfrage zu Konsum, Fflesharing und Kopieren von SpielfiJmen Bearfoeitungsfortschntt

F) Demographische Daten Bitte machen 5ie fUr statistische Zwecke noch einige Angaben zu Ihrer Person. Geschieciit r weiblich C mmWth <*• Keine Antwott Altet (^ 14 und jQnger r 15-19 <" 20-24 C 25-29 <" 30-34 <" 36-39 C 40-49 r 50 und alter f Keine Antwjrt B«itif ^ Derzeit ohne BeschSfligung ^ SchOler(in) <~ AuszubiWencle(iO/Wehr- oderZiviidienstl8(stend8(») <^ 8tudent(in) <" Arbeiteitin) r AngestellteCr) <^ Selbstst§ndige(r) <" Sonsfige Ct.B. pensioniert, Hausfrau,,,.) <'• Keine Antwo It

r€3000 *'• Keine Aniwort

WIe sindl Sle atif diese Uitifrage aufmerksant gewoiden? r E-Mail f Teilnahmeaufruf tm Internet r Aushang

B

(Mehifachnennungen m^glicb)

«zuruck

I

weitBr»

|

9 Anhang

310

Konsum, Fiiesharing una Kopieren von Spieifilmen

Q) Haiidiungsvorschiage foptioiiale Angaben) Wem» Sle Chef eines Filmutiternehinens w<1r«n. wie wuriieii Sie aiif das Downioatlen tnui Kopieren von SpielfHtnen re?

3 zl • (Opitonak Ans^b*)

Haben Sie sonstiye Anmerkttitgeii ztii Uinfiage?

^ d • (Optional* Angabe)

«zurUck

abschlieSen

Onlme-Umfrage zu Konsum, Fiiesharing und Kopieren von Spieifilmen GeschaffH Vielen Dank fOr Ihre Teilnahme! Bitte kticken Sie auf 'abschicken' um Ihre Antworten zu Qbermitteln. ab8chfd<en

|

Falls Sie Ihre Antworten noch einmal ansehen / andem mochten, Wicken Sie bitte auf 'zurttck'. «zwUck 1

9 Anhang

311

9.6 Weitere Auswertungen der Online-Umfrage 9.6.1 Teilnehmerrekrutierung F-05: W i e sind S i e auf d i e s e Umffrage a u f m e r k s a m g e w o r d e n ? (N = 270)

Aushang

E-Mail

Internet

Quelle: Eigene Darstellung, erhobene Stichprobe der Hauptdatenerhebung (HDE).

Anhang-Abbildung 7: Teilnehmerrekrutierung zur Generierung der Stichprobe

9.6.2 Substitutionsbeziehungen beim legalen Filmkonsum A - 0 4 : K o n s u m v o n b e r e i t s im Kino g e s e h e n e n S p i e l f i l m e n Mittelwert

iji

Als Leih-DVDA/HS aus der Videothek

2,6

Als von mir gekaufte Original-DVDA/HS

mn

Im TV (inkl. Premiere falls vorhanden)

4,2

Als Video-on-Demand-Angebot

100%

75%

50% 25%

0%

25%

50%

75% 100%

Balkeniange = 100% i % Nie

r y j % Ca. zur HSIfte

• • % Immer

Quelle: Eigene Darstellung, erhobene Stichprobe der Hauptdatenerhebung (HDE), N = 277.

Anhang-Abbildung 8: Substitutionsbeziehungen - Kinofilm versus DVD/VHS, TV und VOD

9 Anhang

312

A-05:

K o n s u m von bereits auf D V D A / H 8 g e s e h e n e n S p i e l f l l m e n

Im TV (inkl. Premiere falls vorhanden)

'•i".

i i-i;'*.-"''^-- '

m

Mittelwert 3,6

Als Video-on-Demand-Angebot

100%

75%

50% 25%

0%

25%

50%

75% 100%

Balkeniange=100% l%Nie

tZ2l % Ca. zur H3lfte

• • % Immer

Quelle: Elgene Darstellung, erhobene Stichprobe der Hauptdatenerhebung (HDE), N = 277.

Anhang-Abbildung 9: Substitutionsbeziehungen - DVD/VHS versus TV und VOD A-06:

6) Ich w i j r d e w e n i g e r ins Kino g e l i e n , w e n n ...

... eine Original-Leih-DVD direkt nach der Kinolaufzeit erhaltlich wMre.

Mittelwert

rm. m

3,1

' 1 IiI I 1 IIIi i y^11

... eine Original-Kauf-DVD direkt nach der Kinolaufzeit erhaltlich ware.

.... es einen Spielfilm direkt nach der Kinolaufeeit als Video-on-DemandAngebot gSbe.

... ein Spielfilm direkt nach der Kinolaufzeit im TV kSme.

100%

75%

50%

25%

0%

25%

60% 75% 100%

Balkenleinge = 100% ^S % Stimme gar nicht zu

g^y] % Tells, tells

1 ^ % Stimme voll zu

Quelle: Elgene Darstellung, erhobene Stichprobe der Hauptdatenerhebung (HDE), N = 277.

Anhang-Abbildung 10: Einfluss von Verschiebungen der Verwertungsfenster

9 Anhang

313

9.6.3 Konsum von Downloads und Kopien B-01a: Wie viele Spielfilme haben Sie In den letzten 12 Monaten schStzungsweise .

,.>

B-Olb: Von diesen DL/ Kopien, wie vieie haben Sie schdtzungsweise nocli...

>

B-01c: Von den DL/Kopien, die Sie danacli nicht nocli Im KIno/auf DVD gesehen haben, wie vieie pianten Sie ursprttngiich ... Mittelwert ...im Kino zu sehen

...alsDVD zu lei hen

|l

11 i 1 11

2,6

2,0

w

...alsDVD zu kaufen ... zusatzlich ... zusatzlich ... zu?atzlich im Kino als Original- als Originalgesehen? DVDA/HS DVDA/HS aus gekauft? Videothek geliehen?

... als Download/Kopie gesehen, als diese noch im Kino liefen?

1,8

100 75% 50% 25% 0% 25% 50% 75% 100

%

%

HSH % Keinen EZ3 % Ca. die HSIfte ^ % Alle

Quelle: Eigene Darstellung, ertiobene Stichprobe der Hauptdatenerhebung (HDE), N = 277.

Anhang-Abbildung 11: Konsum von Downloads/Kopien wahrend der Kinoauswertung und Folgen B-02a: Wie vieie Spielfiime haben Sie in den ietzten 12 •Monaten schmzungsweise ..

t>

B-02b: Von diesen DU Kopien, wie viele haben Sie schatzungsweise noch ...

P

B-02c: Von den DL/Kopien, die Sie danach nicht mehr auf DVD/VoD/TV gesehen haben, wie viele pianten Sie urspriingiich ... Mittelwert ... alsDVD t

... alsDVD

Vl\

jMI

... alsVod zu sehen | ... imTVzu sehen ... als diese bereits in den Videotheken bzw. im Handel verfugbar waren?

...zusatzlich ...zusatzlich ...zusatzlich ...zusatzlich als alsgekaufte als Video- imTV(inkl. geliehene Original- on-Demand- Premiere OriginalDVDA/HS Angebot falls vorDVDA/HS gesehen? gesehen? handen) aus gesehen? Videothek

^

i 1

'•"

1

1,2

|ll -

100 75% 50% 25% 0% 25% 50% 75% 100

%

%

i ~l % Keinen [ Z 2 % Ca. die Haifte • • % Alle

Quelle: Eigene Darstellung, erhobene Stichprobe der Hauptdatenerhebung (HDE), N = 277.

Anhang-Abbildung 12: Konsum von Downloads/Kopien wahrend der Videoauswertung und Folgen

9 Anhang

314

B-03b: V o n d i e s e n D U B-03a: W i e v i e l e Spielfilme h a b e n S i e i n d e n letzten 12 | \ K o p i e n , w i e v i e l e liaben Sie M o n a t e n s c h d t z u n g s w e i s e ... v s c h S t z u n g s w e i s e nocli ...

[>

B-03c: V o n d e n DL/Kopien, die Sie d a n a c l i nicht melir auf DVDA^oD/TV geselien liaben, w i e viele planten Sie urspriingiich ...

..alsDVD m lelhen

...alsDVD zu kaufen

100 75% 50% 25% 0% 25% 50% 75% 100

i H i % Keinen CZa % Ca. die Halfte • • % Alle Quelle: Eigene Darstellung, erhobene Stichprobe der Hauptdatenerhebung (HDE), N = 277.

Anhang-Abbildung 13: Konsum von Downloads und Kopien reiner Video Releases und Folgen

9.6.4 Herkunft von Downloads und Kopien C-02: A n g e n o m m e n , e i n nicht legaler D o w n l o a d w t i r d e pro Spielfilm nur 5 M i n u t e n d a u e r n , w i e w u r d e sich ihr Downloadverhalten andem?

C - 0 1 : W o h e r s t a m m e n die von ihnen ais DL/Kopie g e s e h e n e n Spielfilme?

Mittelwert 3,2

Selbst aus dem Internet heruntergeladen

01

Selbst von Original-DVD kopiert (Rip)

III II

Gebrannte Downloads von Freunden/Bekannten

n

Gebrannte Kopien (Rips) von Freunden/Bekannten Auf Flohmarkt/Reisen gekauftes Imitat Bestelltes Imitat (z. B. ijber Internet, Anzeigen)

1,1 100 75% 50% 25% 0% 25% 50% 75% 100 "'*

I

Balkeniange = 100%

i % Nie

"'''

^ H % Hauptquelle

Quelle: Eigene Darstellung, erhobene Stichprobe der Hauptdatenerhebung (HDE), N = 277.

Anhang-Abbildung 14: Herkunft von Downloads und Kopien

9 Anhang

315

9.7 Tabelle fehlender Werte Konstrukt 1 Zeitvorteil

Technische Qualitat

Angebotsspektrum

Flexible Nutzung

Preview-Moglichkeit

Soziales Umfeld

Sportliche Herausforderung

Kostenvorteil Download/Kopie Kosten Original

Beschaffiingsaufwand Download/Kopie

Indikator

N

DllOl D1102 D1103 D1104 D1201 D1202 D1203 D1204 D1205 D1301 D1302 D1303 D1304 D1305 D1306 D1307 D1401 D1402 D1403 D1404 D1405 D1406 D1501 D1502 D1503 D1504 D1505 D1601 D1602 D1603 D1604 D1605 D1606 D1701 D1702 D1703 D1704 D2101 D2102 D2201 D2202 D2203 D2204 D2205 D2206 D2301 D2302 D2303 D2304 D2305 D2306 D2307

276 276 276 275 264 266 265 265 266 267 269 269 266 269 266 267 268 269 268 267 268 268 267 268 266 266 268 271 270 270 271 272 272 269 269 268 269 269 273 276 276 275 273 276 275 267 266 264 267 265 261 263

Anzahl fehlen- Fehlende Werte der Werte in Prozent von N 1 0,4 % 1 0,4 % 0,4 % 1 2 0,7 % 13 4,7 % 11 4,0 % 12 4,3 % 12 4,3 % 11 4,0 % 10 3,6 % 8 2,9 % 8 2,9 % 11 4,0 % 8 2,9 % J 11 4,0 % 10 3,6 % 9 3,2 % 8 2,9 % 9 3,2 % 10 3,6 % 3,2 % 9 9 3,2 % 10 3,6 % 9 3,2 % 11 4,0 % 11 4,0 % 9 3,2 % 2,2 % 6 7 2,5 % 7 2,5 % 6 2,2 % 5 1,8% 5 1,8% 2,9 % 8 8 2,9 % 9 3,2 % 8 2,9 % 8 2,9 % 4 1,4% 0,4 % 1 1 0,4 % 2 0,7 % 1,4% 4 1 0,4 % 2 0,7 % 10 3,6 % 11 4,0 % 13 4,7 % 10 3,6 % 12 4,3 % 16 5,8 % 14 5,1 %

9 Anhang

316

Konstrukt

1 Beschaffungsaufwand Original

Furcht vor rechtlichen Folgen

Moralische Bedenken

Fehlen attraktiver Altemativen

legaler

Konsum Downloads/Kopien („Filmpiraterie")

Indikator

N

Anzahl fehlender Werte

Fehlende Werte in Prozent von N

D2401 D2402 D2403 D2404 D2405 D2406 D2501 D2601 D2602 D2603 D2604 D2605 D2701 D2702 D2703 D2704 D2705 D3101 D3102 D3103 D3104 D3105 D3106 D3107 D3108 AlOl A102 A201 A202 A203 A301 A302 A303 A304 A305 A306 BOl B02 B301 B302

270 268 270 271 269 269 270 270 270 271 269 274 271 273 272 271 268 276 274 273 272 273 272 272 274 276 273 275 274 275 277 274 274 274 274 274 267 268 258 257

7 9 7 6 8 8 7 7 7 6 8 3 6 4 5 6 9 1 3 4 5 4 5 5 3 1 4 2 3 2 0 3 3 3 3 3 10 9 19 20

2,5 % 3,2 % 2,5 % 2,2 % 2,9 % 2,9 % 2,5 % 2,5 % 2,5 % 2,2 % 2,9 % 1,1 % 2,2 % 1,4% 1,8% 2,2 % 3,2 % 0,4 % 1,1 % 1,4% 1,8% 1,4% 1,8% 1,8% 1,1 % 0,4 % 1,4% 0,7 % 1,1 % 0,7 % 0,0 % (Min) 1,1 % 1,1 % 1,1 % 1,1 % 1,1 % 3,6 % 3,2 % 6,9 % 7,2 % (Max)

Anhang-Tabelle 1: Ubersicht der fehlenden Werte je Konstrukt

9 Anhang

317

9.8 Erganzende Tabellen zur Giitebeurteilung des Forschungsmodells 9.8.1 Reflektive Messmodelle 9.8.1.1 Konstrukt „Beschaffungsaufwand Originar' KoBstrnkt

Beschaffungsaufwand Original Reflektiv

Ffadkoefllzient

-0,082*

0,799

ConsDiscVal

Gegeben

Interne Konsistenz

0,881

ItemDiscVal

Gegeben

DEV

0,711

D2404, D240S und B2406 eiiminiert

' Speziflkation Cronbachs Alpba

Indikator

Kurzbezeichnung

Faktorladuttg

t-Wert

D2401

Download/Kopie ersparen zeitlichen Aufwand fUr Anfahrt/Parkplatzsuche

0,827

13,640

D2402

Download/Kopie ersparen finanziellen Aufwand fur Anfahrt/Parken

0,870

20,062

D2403

Download/Kopie ersparen das Warten auf den Hauptfilm im Kino

0,832

15,782

Anhang-Tabelle 2: Konstrukt „Beschaffungsaufwand Original" - Ubersicht der GiitemaBe 9.8.1.2 Konstrukt „Furcht vor rechtlichen Folgen" Konstrukt

Furcht vor rechtlichen Folgen

Speziflkation

Reflektiv

PfadkoefRzient

-0,023 (n.s.)

Cronbachs Alpha

0,681

ConsDiscVal

Gegeben

Interne Konsistenz

0,821

ItemDiscVal

Gegeben

DEV

0,605

D2601, D2605 und D2604 ettnuniert

Indikator

Knrzbezeichnung

Faktorladung

t-Wert

D2601

Mogliche rechtliche Folgen stellen Hindemis dar

0,797

11,615

D2602_me

Wahrscheinlichkeit, werden ist sehr hoch

0,778

11,400

D2605

Furchte eine Anzeige/Strafe

0,758

10,408

erwischt

zu

Anhang-Tabelle 3: Konstrukt „Furcht vor rechtlichen Folgen" - Ubersicht der Gtitemafie 9.8.2 Formative Messmodelle 9.8.2.1 Konstrukt „Technische Qualitat" Kottstrnkt

Technische Qualitat

Speziflkation

Formativ

KonditiNinsindex

FfadkoefDzieiit

| 0,026 (n.s.)

| 17,66

Indikator

Kurzbezelchnung

VIF

Gewicht

t-Wert

D1201

DL/Kopien laufen reibungslos und unterbrechungsfrei

1,83

0,458

1,953

D1202

Bildqualitat der Kopien fur Bildschirm v611ig ausreichend

3,18

0,137

0,617 (n.s.)

D1203

Bildqualitat der Kopien fur TV-Gerat vSllig ausreichend

4,28

0,625

1,862

D1204

Tonqualitat der Kopien ftir Bildschirm vOllig ausreichend

PC-

3,68

-0,131

0,523 (n.s.)

D1205

Tonqualitat der Kopien fUr TV-Gerat vollig ausreichend

4,10

0,005

0,019 (n.s.)

PC-

Anhang-Tabelle 4: Konstrukt „Technische QualitMt" - Ubersicht der GiitemaBe

9 Anhang

318

9.8.2.2 Konstrukt „Angebotsspektmm" 1 Konstrukt Spezifikatioii

Angebotsspektrum Formativ

Pfadkoeffizient

Konditionsindex

| -0,002 (n.s.)

| 13,67 Kurzbezeichnung

VIF

Gewicfat

t-Wert

D1301

Moglichkeit, aktuelle Kinofilme zu bekommen ("Blockbuster")

1,25

0,624

4,082

D1302

Moglichkeit, altere Spielfilme bekommen ("Klassiker")

zu

2,44

0,106

0,808 (n.s.)

D1303

Moglichkeit, unbekamite Spielfilme zu bekommen ("Arthaus")

239

0,154

1,010 (n.s.)

D1304

Moglichkeit, Spielfilme mit erotischem/pomogr. Inhalt zu bekommen

1,36

0,104

0,934 (n.s.)

bl305

Filme in gewiinschter Sprachversion

133

0,193

1380

D1306

Moglichkeit, Spielfilme trotz FSK/Altersbeschrankung zu bekommen

1,91

-0,259

1,618

D1307

Moglichkeit, zensierte Spielfilme/Filme auf dem Index zu bekommen

2,11

0,415

2,276

1 Indikator

Anhang-Tabelle 5: Konstrukt ^Angebotsspektrum^' - Ubersicht der Gutemafie

9.8.2.3 Konstrukt „Konsum Downloads/Kopien" (endogene Variable) Konstrukt

Konsum Downloads/Kopien

Spezifikation

Formativ

|

Konditionsindex

A201-203, A301-302, A306, B301-302 we^ren MC eliminiert

| 15,94

VIF

Gewictit

t-Wert

gesehen

1,07

0,111

1,258 (n.s.)

ge-

1,07

0,191

1,797

A303

Kopien von Original-DVDs (auf CD Oder DVD)

1,47

0,079

0,884 (n.s.)

A304

Gebrannte Downloads (auf CD oder DVD)

2,09

0,019

0,260 (n.s.)

A305

Spielfilmdateien auf Festplatte(n)

1,55

0,242

2,867

BOl

Downloads/Kopien wahrend auswertung gesehen

Kino-

2,26

0,563

4,498

Downloads/Kopien wahrend DVD/VHS-Auswertung gesehen

2,09

0,295

2,441

Indiicator

Knrzbezeichnang

AlOl

Spielfilme (rekodiert)

A102

Original-DVDA^HS kauft(rekodiert)

B02

im

Kino

Anhang-Tabelle 6: Konstrukt „Konsum Downloads/Kopien'^ - Ubersicht der Gutemafie

1

9 Anhang

319

9.8.2.4 KI Konstrukt „Flexible Nutzung" nach Indikatoreliminiemng Kollinearitatsdia^mose Konstante

Varianzanteile D1402 D1401

D1404

D1405

D1406

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,01

5,789

0,02

0,01

0,01

0,02

0,00

0,89

0,114

6,987

0,05

0,73

0,00

0,01

0,09

0,00

0,068

9,076

0,51

0,00

0,03

0,21

0,20

0,01

5

0,044

11,293

0,01

0,16

0,05

0,54

0,69

0,09

6

0,030

13,664

0,41

0,09

0,91

0,21

0,01

0,00

Dimension 1

Eigenwert 5,578

Konditionsindex 1,000

2

0,166

3 4

Anhang-Tabelle 7: Konstrukt „Flexible Nutzung" nach Indikatoreliminiemng 9.8.2.5 KI Konstrukt „Fehlen attraktiver legaler Altemativen" vor Indikatoreliminiemng Varianzanteile

1 Kollinearitatsdia^mose Dimension 1

Eigenwert 7,987

Konditionsindex 1,000

Konstante 0,00

2

0,370

4,648

3

0,212

6,131

4

0,170

D3101

D3102

D3103

D3104

D3105

D3106

D3107

D3108

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,01

0,00

0,00

0,01

0,03

0,10

0,09

0,05

0,08

0,32

0,01

0,00

0,01

0,02

0,00

0,01

0,04

6,848

0,01

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,16

0,04

0,77

5

0,082

9,870

0,03

0,01

0,08

0,02

0,00

0,48

0,16

0,10

0,05

6

0,079

10,058

0,00

0,00

0,03

0,00

0,00

0,10

0,57

0,71

0,02

7

0,060

11,525

0,86

0,63

0,01

0,00

0,00

0,02

0,00

0,04

0,04

8

0,027

17,192

0,01

0,00

0,46

0,02

0,50

0,33

0,00

0,00

0,02

9

0,013

25,147

0,01

0,02

0,40

0,95

0,48

0,02

0,01

0,01

0,00

Anhang-Tabelle 8: KI Konstrukt „Fehlen attraktiver legaler Alternativen" vor Indikatoreliminierung 9.8.2.6 KI Konstrukt „Fehlen attraktiver legaler Altemativen" nach Indikatoreliminiemng KoUinearitatsdiagnose Dimension 1

Eigenwert 5,313

Konditionsindex 1,000

Konstante 0,003

2

0,298

4,219

3

0,174

4

Varianzanteile D3102 D3101

D3105

D3106

D3107

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,006

0,05

0,02

0,07

0,15

0,14

5,526

0,082

0,26

0,08

0,26

0,00

0,01

0,083

8,011

0,056

0,02

0,01

0,03

0,83

0,65

5

0,071

8,639

0,059

0,12

0,73

0,55

0,01

0,11

6

0,061

9,328

0,795

0,54

0,16

0,10

0,01

0,09

Anhang-Tabelle 9: KI Konstrukt „Fehlen attraktiver legaler Alternativen" nach Indikatoreliminierung

9 Anhang

320

9.8.2.7 KI Konstrukt „Konsum Downloads/Kopien" vor Indikatoreliminierung § d

g

8

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Anhang-Tabelle 10: KI Konstrukt „Konsum Downloads/Kopien'' vor Indikatoreliminierung

9 Anhang

321

9.8.2.8 KI Konstrukt „Konsum Downloads/Kopien" nach Indikatoreliminierung 1 KoUinearitatsdiagnose 1 Dimension 1

Varianzanteile

Eigenwert 8,628

Konditionsindex 1,000

Konstante 0,00

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0,36

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9

0,068

11,277

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0,51

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15,930

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0,46

Anhang-Tabelle 11: KI Konstrukt „Konsum Downloads/Kopien'^ nach Indikatoreliminierung

9 Anhang

322

).8.2.9 K I geschatztes Strukturmodell g

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Anhang-Tabelle 12: Kollinearitatsdiagnose Strukturmodell - Konditionsindex

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11 Stichwortverzeichnis Abfilmen 41; 45; 51; 261

Freizeitbudget 116

Back-to-Back 42

Gesellschaft fur Konsumforschung (GfK)

BitTorrent 49

Gewerbliche Filmpiraterie 58

Bootstrapping 219

Gutebeurteilung 228; 229; 237; 246

Community Intolerance 202 Convenience Sample 179; 180

Hauptdatenerhebung (HDE) 197; 199;205; 299

Coverage Error 181; 183

Home-Tape 42

Darknet 46; 57; 271

Hypothesenbildung 115; 130

Decoy 132

Identfalschung 36; 38; 53

Digitale Piraterie 31; 40; 47; 75; 286

Kausalmodell 139; 223; 246; 250

Digitales Rechtemanagement 83

KaZaA 48

Download 49; 50; 129; 131; 275

Konstruktspezifikation

DVD-Rip 52

Kontexteffekt

DVD-Screener 52

Kontrollfrage 193; 205

DVD-Verleih und-verkauf 14; 16

Kosten-Nutzenkalkul 114;120;141; 268

EM-Algorithmus 219 eMule 48; 283 Ethical Decision Making (EDM) 92 Fehlspezifikation 163; 220 File Transfer Protocol (FTP) 49; 283 Filesharing 47; 60 Film- und Femsehmarkt 16 Filmfbrderungsanstalt (FFA)

160; 163; 222

193; 194

74; 97; 100; 105;

Likert-Skalen 194 Measurment Error 181; 186 Medienkonsum 97; 117; 248; 269 Meta-Studie digitale Piraterie 75; 120; 286 Mikrookonomie 76 Napster 2; 48 Near-Video-on-Demand (NVOD) 16; 21

Filmindustrie 1; 14; 69; 271

Network News Transport Protocol (NNTP) 49

Filmkonsum 11; 64; 116; 209; 273; 313

Newsserver 49

Filmpiraterie 36; 41; 46; 60

Non-Response 181; 185; 186

Filmrechte 14; 27

Nutzenkategorien 110; 121

Filmrollenkopie 43

Okonmische Analyse des Rechts 79

Formativ 161; 212; 237

Online-Filmpiraterie 49; 61;

Free-TV 17; 22

Online-Fragebogen 169; 176; 187; 299

370

11 Stichwortverzeichnis

Online-Tauschborse 47; 48; 50; 58; 276

Telecine(TC) 51

Operationalisierung 141; 158

Telesync(TS) 51

Optical Disc Piracy 53

Tetrad-Test 220

Parallelimport 53

Theory of Planned Behavior (TPB) 90

Partial Least Squares (PLS) 223; 225; 248

Theory of Reasoned Action (TRA) 87

Pay-TV 14; 16; 21

Upload 50

Peer-to-Peer (P2P) 47; 77; 184

Urheber 8; 27

PLS-Graph 219; 223

Urheberrechtsgesetz 27

Populationsarten 181

Uses-and-Gratifications-(U&G-)Ansatz 97

Poweranalyse 216

Verfugungsrechteansatz 81

Praferenzfunktion 106; 115; 121

Verhaltensmodell 72; 85; 86

Presswerk 58

Verwertungsfenster 18;21;41;49;

Pre-Test 145; 197; 270

VHS-Kopie 42

Property Rights-Theorie 81

Video-Bootleg 43

Rational Choice-Theorie 103; 105; 266 Rechtetransfer 14; 28

Video-on-Demand (VOD) 14; 16; 21; 158; 256; 275; 279

Reflektiv 160; 222; 229

Workprint 51

Release Groups 55; 56; 57

Zweiter Korb 9

Reprasentativitat 181; 206 RREEMM 108; 113; 121; 267 Sampling Error 181; 185; 267 Schadensschatzungen 64; 67; 68 Schatzalgorithmus 226 Schrankenbestimmungen 30; 31; 257 Schwarzsehen durch Entschliisselung 46

36;

Social Exchange-Theorie (SXT) 100; 101 Spezielle Populationen 179; 180; 271 Spieltheorie 101 Stichprobe 176; 181; 205 Streaming Piracy 53 Strukturgleichungsmodell 139; 141; 250 Substitutionsbeziehungen 64; 280