Die Wirkung von Dienstleistungsgarantien auf das Konsumentenverhalten: Eine empirische Analyse

Jens Hogreve Die Wirkung von Dienstleistungsgarantien auf das Konsumentenverhalten

GABLER EDITION WISSENSCHAFT Focus Dienstleistungsmarketing Herausgegeben von Universitätsprofessor Dr. Dr. h.c. Werner Hans Engelhardt, Ruhr-Universität Bochum, Universitätsprofessorin Dr. Sabine Fließ, FernUniversität in Hagen, Universitätsprofessor Dr. Michael Kleinaltenkamp, Freie Universität Berlin, Universitätsprofessor Dr. Anton Meyer, Ludwig-Maximilians-Universität München, Universitätsprofessor Dr. Hans Mühlbacher, Leopold-Franzens-Universität Innsbruck, Universitätsprofessor Dr. Bernd Stauss, Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt und Universitätsprofessor Dr. Herbert Woratschek, Universität Bayreuth (schriftführend)

Der Wandel von der Industrie- zur Dienstleistungsgesellschaft ist de facto längst vollzogen, er stellt jedoch mehr denn je eine Herausforderung für Theorie und Praxis, speziell im Marketing, dar. Die Schriftenreihe will ein Forum bieten für wissenschaftliche Beiträge zu dem bedeutenden und immer wichtiger werdenden Bereich des Dienstleistungsmarketing. In ihr werden aktuelle Ergebnisse der betriebswirtschaftlichen Forschung in diesem Bereich des Marketing präsentiert und zur Diskussion gestellt.

Jens Hogreve

Die Wirkung von Dienstleistungsgarantien auf das Konsumentenverhalten Eine empirische Analyse

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Sabine Fließ

Deutscher Universitäts-Verlag

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Dissertation FernUniversität in Hagen, 2006

1. Auflage Juli 2007 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitäts-Verlag | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2007 Lektorat: Frauke Schindler / Sabine Schöller Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8350-0710-9

Geleitwort

V

Geleitwort Die Unsicherheit des Nachfragers ist eines der kennzeichnenden Merkmale des Kaufverhaltens bei Dienstleistungen. Dienstleistungsgarantien stellen ein Instrument dar, mit dessen Hilfe der Anbieter diese Unsicherheit zu senken vermag. Im Gegensatz zu den bereits weit verbreiteten Produktgarantien haben Dienstleistungsgarantien erst in letzter Zeit verstärkt an Bedeutung gewonnen. Hierbei setzen US-amerikanische Dienstleister Garantien bereits seit einiger Zeit ein, während dieses Marketinginstrument von deutschen Dienstleistern erst vor kurzem entdeckt wurde. Im Hinblick auf ein pragmatisches Wissenschaftsziel ist es von besonderem Interesse, Aufschluss darüber zu erhalten, welchen Einfluss Garantien auf das Kaufverhalten ausüben, wie Garantien gestaltet werden können und unter welchen Bedingungen sie ihre Wirkungen entfalten. Zu einzelnen Aspekten dieser Fragen existieren für das relativ junge Instrument der Dienstleistungsgarantie bereits empirische Studien, von einer theoretisch fundierten und zufrieden stellenden empirischen Durchdringung des Bereiches kann jedoch nicht gesprochen werden. An dieser Stelle setzt die vorliegende Arbeit an. Auf der Basis der Neuen Institutionenökonomik werden zunächst die zentralen Funktionen von Dienstleistungsgarantien für den Nachfrager herausgearbeitet. Dadurch gelingt erstmals eine theoretisch sauberere Fundierung der Funktionsmöglichkeiten und Wirkungsweisen von Dienstleistungsgarantien auf ökonomischer Basis, die über die bisher vorliegenden Erkenntnisse hinausgeht und auch eine Eingrenzung der Bedingungen ermöglicht, unter denen bestimmte Formen von Dienstleistungsgarantien wirksam werden können. Unter Berücksichtigung der bisherigen konzeptionellen und empirischen Forschungserkenntnisse sowie der theoretisch herausgearbeiteten Basisfunktionen von Dienstleistungsgarantien entwickelt

Herr

Dr.

Hogreve

ein

komplexes

Wirkungsmodell,

das

als

Strukturgleichungsmodell formuliert und einer empirischen Prüfung unterzogen wird. In diesem empirischen Test liegt der zweite große Beitrag der Arbeit. Im Einzelnen bezieht sich dieser Beitrag auf: 1) die Entwicklung und Validierung eigener Skalen zur Messung der im Modell abgebildeten auf ökonomischen Theorien basierenden Konstrukte, 2) die Gewinnung von Erkenntnissen zur Bedeutung des Erklärungsbeitrags der verschiedenen Funktionen der Dienstleistungsgarantie im Hinblick auf die Unsicherheitsreduktion und die Kaufwahr-

VI

Geleitwort

scheinlichkeit sowie 3) die Integration moderierender Variablen, mit deren Hilfe die Aussagekraft des Modells präzisiert werden kann. Die Arbeit enthält damit sowohl weiterführende Erkenntnisse für den Wissenschaftler zur Wirkungsweise und den Einsatzmöglichkeiten von Garantien als auch für den praktischen Anwender zur konkreten Gestaltung von Dienstleistungsgarantien. Ich wünsche der Arbeit eine breite Akzeptanz in Forschung und Praxis.

Univ.-Prof. Dr. Sabine Fließ

Vorwort

VII

Vorwort Die Arbeit entstand während meiner Tätigkeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter am DouglasStiftungslehrstuhl für Dienstleistungsmanagement an der FernUniversität in Hagen. Sie wurde im Oktober 2006 an der Fakultät für Wirtschaftswissenschaften der FernUniversität in Hagen als Dissertationsschrift angenommen. An dieser Stelle möchte ich mich nun bei denen bedanken, die durch ihre Unterstützung zum erfolgreichen Abschluss meines Promotionsvorhabens beigetragen haben. Besonderer Dank gebührt hierbei meiner akademischen Lehrerin Frau Prof. Dr. Sabine Fließ, die durch ihre Diskussionsbereitschaft und konstruktiven Ratschläge bedeutend zum erfolgreichen Abschluss meiner Promotion beigetragen hat. Ihrer steten Förderung ist es zu verdanken, dass mein Interesse an der Wissenschaft und am wissenschaftlichen Arbeiten stets gewachsen ist. Ich danke Ihr zudem für das große mir entgegengebrachte Vertrauen und die Möglichkeit schon früh an eigenständigen Forschungsprojekten unter ihrer Begleitung arbeiten zu können. Des Weiteren danke ich Herrn Prof. Dr. Rainer Olbrich für die Übernahme des Zweitgutachtens. Herrn Prof. Dr. Joachim Grosser danke ich für sein großes Interesse an meiner Arbeit und seine Mitwirkung in der Prüfungskommission. Besonders freue ich mich darüber, dass über der Dissertationszeit hinaus ein gemeinsames Forschungsprojekt entstanden ist. Ich danke Herrn Prof. Dr. Michael Kleinaltenkamp und Herrn Prof. Dr. Frank Jacob für die äußerst konstruktive Kritik im Rahmen der gemeinsamen Doktorandenseminare. Allen Doktoranden, die dort teilgenommen haben, gilt zusätzlich mein Dank für ihre Diskussionsbereitschaft und Hilfestellung. Zudem bedanke ich mich bei den Herausgebern der Reihe „Focus Dienstleistungsmarketing“ für die Aufnahme meiner Dissertationsschrift in diese Reihe. Zu Dank bin ich auch der Gesellschaft der Freunde der FernUniversität e.V. verpflichtet, die sowohl meine empirische Erhebung als auch die eine oder andere Konferenzreise großzügig finanziell unterstützt hat. Für ihre große Unterstützung bei der technischen Umsetzung der Datenerhebung – insbesondere der Programmierung des Fragebogens – danke ich Frau Dr. Christiane von Prümmer und Ute Rossiè. Herzlich bedanken möchte ich mich aber auch bei meinen Kollegen und ehemaligen Kollegen am Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement und an der FernUniversität in Hagen. Dagmar Pröhl danke ich für ihre große Unterstützung bei der Vorbereitung des Onlinefragebogens und für ihr bereicherndes Wesen. Dr. Sabine Möller danke ich für ihren freundschaftlichen Rat und ihre Unterstützung, insbesondere auch in den vielen Fragen nach dem Sinn der wissenschaftlichen Forschung. Ihr Optimismus hat den Pessimisten oft von den positiven Dingen überzeugen können. Ich freue mich, dass wir nach wie vor freundschaftlich als auch wissenschaftlich verbunden sind. Dr. Dirk Nonnenmacher und Ole Wittko danke für die

VIII

Vorwort

gemeinsamen Forschungsprojekte aber auch die gemeinsamen Stunden, die ein Entfliehen aus dem arbeitsreichen Forscheralltag in Hagen ermöglichten. Die ausgelassenen Abende, ob am Institut oder auf den vielen gemeinsamen Konferenzen oder Seminaren, werden mir stets in Erinnerung bleiben. Ole Wittko danke ich zudem für die große Diskussionsbereitschaft und, dass er immer ein offenes Ohr für meine immer gleichen Probleme und Fragen hatte. Klaus Derfuß vom Lehrstuhl für Controlling danke ich für die kritische Durchsicht der Arbeit und für seine überaus fruchtbaren Kommentare und die vielen Diskussionen, insbesondere über die Tücken der Statistik. Ich freue mich, ihnen allen über die Arbeit an der FernUniversität hinaus weiterhin freundschaftlich verbunden zu sein. Mein Dank gilt natürlich auch der guten Seele des Lehrstuhls Karin Miller. Ich danke ihr für ihr stets offenes Ohr für die kleinen und großen Probleme im universitären und privaten Alltag und für das Korrekturlesen. Dankeschön möchte ich auch den vielen fleißigen Händen des Lehrstuhles sagen, die mich stets bei meiner Arbeit unterstützt haben: Abbas Andalous, Manuel Danischus, Andreas Schurgarcz, Sebastian Schmitt und Thomas Walter. Ich danke meinen Freunden, dass sie immer wieder für den notwendigen Ausgleich gesorgt haben und stets Verständnis für meine Prioritätensetzung in den letzten Jahren aufgebracht haben. An erster Stelle danke ich aber meiner Freundin Anna Kohler, die mich durch alle Höhen und Tiefen während meiner Promotionszeit begleitet hat und mir eine unbeschreiblich große Stütze war und ist. Ich danke ihr für ihr großes Verständnis und für die von ihr aufgebrachte Geduld. Ich danke meinem langjährigen Freund Anno Knüttgen für seine große Unterstützung und die Durchsicht des Manuskriptes sowie die amüsanten Hinweise auf die nicht jedermann zugängliche Sprachwelt der Wirtschaftswissenschaftler. Ebenso danke ich Berthold Meier für seine fürsorgliche Begleitung von Kindesbeinen an und seinen nicht unerheblichen Beitrag an meiner Entwicklung. Mein größter Dank gebührt meinen lieben Eltern, die mich immer mit allen Kräften unterstützt haben und bei allen meinen Plänen hinter mir standen. Ich danke Ihnen für die Ermöglichung meiner Ausbildung und dafür, dass sie mir stets die Freiheit gegeben haben, selbst zu entscheiden und meinen Weg zu gehen. Sie haben so den Grundstein für diese Arbeit gelegt. Ihnen möchte ich meine Dissertation widmen.

Jens Hogreve

Inhaltsverzeichnis

IX

Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis .......................................................................................................... XIII Tabellenverzeichnis................................................................................................................ XV Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................................XVII 1

Einleitung ....................................................................................................................... 1 1.1

Das Angebot von Dienstleistungsgarantien – Relevanz der wissenschaftlichen Untersuchung ............................................................................................................. 1

1.2

Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes und Konkretisierung der Forschungsfragen ....................................................................................................... 4

1.3

Aufbau und Gang der Arbeit ...................................................................................... 8

2

Dienstleistungen – Begriffsbestimmung und allgemeine Grundlagen ......................... 13 2.1

Zur Definition und Abgrenzung des Dienstleistungsbegriffes................................. 13

2.2

Die Immaterialität als Besonderheit von Dienstleistungen ...................................... 17

2.3

Die Integrativität als Besonderheit von Dienstleistungen ........................................ 19

3

Die Dienstleistungsgarantie – Eine Bestandsaufnahme der Literatur .......................... 24 3.1

Begriffsbestimmung und Definition......................................................................... 24

3.1.1

Zum Begriff der Dienstleistungsgarantie ......................................................... 24

3.1.2

Die Produktgarantie als Vorläufer der Dienstleistungsgarantie ....................... 26

3.1.3

Zur Typologisierung von Dienstleistungsgarantien ......................................... 29

3.2

Zur Wirkungsweise und zum Design von Dienstleistungsgarantien ....................... 33

3.2.1

Dienstleistungsgarantien als Instrument der Evaluation von Dienstleistungsangeboten................................................................................. 33

3.2.2

Der Einfluss von Dienstleistungsgarantien auf die Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität ................................................................................................ 37

3.2.3

Der Einfluss von Dienstleistungsgarantien auf die Kundenintegration ........... 40

3.2.4

Das Cheating-Problem beim Angebot von Dienstleistungsgarantien .............. 41

3.2.5

Zur Formulierung und zum Design von Dienstleistungsgarantien .................. 44

3.2.6

Zusammenfassende Bewertung........................................................................ 54

4

Eine ökonomische Betrachtung der Dienstleistungsgarantie ....................................... 58 4.1

Die Neue Institutionenökonomik – Ein Überblick................................................... 59

X

Inhaltsverzeichnis 4.2

Die Problematik unvollständiger Informationen...................................................... 65

4.2.1

Asymmetrische Informationsverteilung als Ursache für Qualitäts- und Verhaltensunsicherheiten ................................................................................. 65

4.2.2

4.3

Asymmetrische Informationsverteilung als Ursache von Such-, Erfahrungsund Vertrauenseigenschaften ........................................................................... 70

Die ökonomischen Funktionen der Dienstleistungsgarantie .................................... 76

4.3.1

Die Dienstleistungsgarantie als Qualitätssignal ............................................... 76

4.3.1.1 Signaling und Screening als Maßnahmen zur Überwindung von Informationsasymmetrien ............................................................................... 76 4.3.1.2 Garantien als Qualitätssignal – Ein Literaturüberblick................................... 78 4.3.1.3 Relevanz der Informationsökonomik für die vorliegende Analyse ................ 88 4.3.2

Die Dienstleistungsgarantie als Instrument der Messkostenreduktion ............ 90

4.3.2.1 Der Messkostenbegriff – Definition, Abgrenzung und Konzept .................... 90 4.3.2.2 Das Informationsproblem als Ursache für Messkosten .................................. 92 4.3.2.3 Messkostenreduzierende Instrumente als Grundlage zur Verringerung von Unsicherheiten ................................................................................................ 95 4.3.2.4 Absicherungskosten und Durchsetzungskosten als Ursache von Messkosten zweiter Ordnung ............................................................................................. 97 4.3.2.5 Die Auswirkungen der Messkosten auf die Kundenintegration ..................... 98 4.3.2.6 Der Messkostenansatz und seine empirische Relevanz .................................. 99 4.3.2.7 Relevanz des Messkostenansatzes für die vorliegende Analyse................... 101 4.3.3

Die Dienstleistungsgarantie als Versicherung................................................ 102

4.3.3.1 Theoretische Grundlagen .............................................................................. 102 4.3.3.2 Relevanz des Versicherungsansatzes für die vorliegende Analyse .............. 104 4.3.4

Die Dienstleistungsgarantie als Incentive ...................................................... 106

4.3.4.1 Theoretische Grundlagen .............................................................................. 106 4.3.4.2 Relevanz des Incentive-Motivs für die vorliegende Untersuchung.............. 109 4.4

Das Opportunismusproblem beim Angebot von Dienstleistungsgarantien ........... 110

4.4.1

Opportunismus – Definition und Abgrenzung ............................................... 110

4.4.2

Opportunistisches Verhalten als Ursache von Opportunismuskosten............ 112

4.4.3

Monitoring als Lösung des Opportunismusproblems .................................... 113

Inhaltsverzeichnis 4.5

5

XI

Die Dienstleistungsgarantie aus der Sicht ökonomischer Erklärungsansätze – Eine Zusammenfassung.......................................................................................... 114 Empirische Untersuchung des Einflusses von Dienstleistungsgarantien auf das Konsumentenverhalten ............................................................................................... 117

5.1

Modell zur Messung des Einflusses von Dienstleistungsgarantien auf das Konsumentenverhalten........................................................................................... 118

5.1.1

Die Wirkungen der einzelnen Garantiedimensionen ..................................... 118

5.1.1.1 Der Einfluss der Signaldimension der Dienstleistungsgarantie.................... 118 5.1.1.2 Der Einfluss der Messkostenreduktionsdimension der Dienstleistungsgarantie ................................................................................. 120 5.1.1.3 Der Einfluss der Versicherungsdimension der Dienstleistungsgarantie....... 121 5.1.1.4 Der Einfluss der Incentive-Dimension der Dienstleistungsgarantie............. 122 5.1.1.5 Der Einfluss der endogenen Variablen „wahrgenommene Qualität“ und „wahrgenommene Unsicherheit“ .................................................................. 123 5.1.2

Moderierende Effekte des Zusammenhangs zwischen den Dienstleistungsgarantiedimensionen und dem Konsumentenverhalten ......... 126

5.1.2.1 Der Einfluss der Integrativität der Dienstleistung ........................................ 127 5.1.2.2 Der Einfluss des Designs der Dienstleistungsgarantie.................................. 130 5.1.2.3 Der Einfluss der Vertrautheit des Konsumenten mit der Dienstleistung und der Einfluss der Risikoeinstellung des Konsumenten............................ 134 5.2

Methodische Konzeption der Untersuchung .......................................................... 139

5.2.1

Datenerhebung und Datengrundlage.............................................................. 139

5.2.1.1 Pretests und Entwicklung geeigneter Messskalen ........................................ 140 5.2.1.2 Zum experimentellen Design der Datenerhebung ........................................ 143 5.2.1.3 Zur Stichprobenstruktur ................................................................................ 147 5.2.2

Methodisches Vorgehen der Datenanalyse .................................................... 150

5.2.2.1 Grundlagen der Kausalanalyse ..................................................................... 151 5.2.2.2 Zur Reliabilität und Validität ........................................................................ 154 5.2.2.3 Gütekriterien der ersten Generation.............................................................. 157 5.2.2.4 Gütekriterien der zweiten Generation........................................................... 160 5.3

Messung der Konstrukte......................................................................................... 167

XII

Inhaltsverzeichnis 5.3.1

Zur Auswahl der geeigneten Schätzmethode ................................................. 167

5.3.2

Konstrukte der Garantiewirkungen ................................................................ 172

5.3.3

Konstrukte des Konsumentenverhaltens ........................................................ 175

5.3.4

Beurteilung des vollständigen Messmodells .................................................. 180

5.4

Ergebnisse der Hypothesenprüfung ....................................................................... 182

5.4.1

Das Garantie-Wirkungsmodell – Ergebnisse der Kurierdienststudie ............ 182

5.4.2

Das Garantie-Wirkungsmodell – Ergebnisse der Sprachschulstudie............. 186

5.4.3

Zur Überprüfung der moderierenden Hypothesen ......................................... 190

5.4.3.1 Zum empirischen Vorgehen bei der Überprüfung moderierender Hypothesen ................................................................................................... 190 5.4.3.2 Die Integrativität der Dienstleistung als Moderator der Wirkung der Dienstleistungsgarantie ................................................................................. 193 5.4.3.3 Das Design der Dienstleistungsgarantie als Moderator der Garantiewirkung ..................................................................................... 195 5.4.3.4 Die Vertrautheit des Konsumenten mit der Dienstleistung als Moderator der Garantiewirkung ..................................................................................... 204 5.4.3.5 Die Risikoeinstellung des Konsumenten als Moderator der Garantiewirkung ..................................................................................... 206 6

Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse ......................................................... 211 6.1

Zusammenfassung und Diskussion der Forschungsergebnisse.............................. 211

6.2

Implikationen für das Management........................................................................ 220

6.3

Implikationen für die Forschung ............................................................................ 224

Anhang I: Formulierungen der Dienstleistungsgarantien (HaPEx) ....................................... 229 Anhang II: Formulierungen der Dienstleistungsgarantien (Lingua) ...................................... 231 Anhang III: Beispiel für einen Fragebogen............................................................................ 233 Anhang IV: Gütemaße der Modelle HaPEx und Lingua ....................................................... 239 Literaturverzeichnis................................................................................................................ 241

Abbildungsverzeichnis

XIII

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1:

Forschungsfragen der Arbeit..................................................................... 7

Abbildung 2:

Gang der Arbeit ....................................................................................... 12

Abbildung 3:

Immaterialitätsgrad von Leistungen........................................................ 17

Abbildung 4:

Leistungstypologie nach Engelhardt et al. (1993)................................... 20

Abbildung 5:

Informationsökonomische Typologie von Dienstleistungen................... 21

Abbildung 6:

Typologie nach Hart................................................................................ 29

Abbildung 7:

Typologie von Dienstleistungsgarantien................................................. 32

Abbildung 8:

Das konzeptionelle Modell von Kashyap (2001).................................... 34

Abbildung 9:

Wirkungen von Dienstleistungsgarantien ............................................... 56

Abbildung 10:

Forschungsfragen Kapitel 4 .................................................................... 58

Abbildung 11:

Problem und Ansätze der Neuen Institutionenökonomik ....................... 61

Abbildung 12:

Arten asymmetrischer Informationsverteilung........................................ 67

Abbildung 13:

Beispiele für Unsicherheiten des Nachfragers im Prozess...................... 69

Abbildung 14:

Abgrenzung der Qualitätseigenschaften.................................................. 72

Abbildung 15:

Verhältnis von Leistungsdimensionen und Qualitätseigenschaften........ 73

Abbildung 16:

Messkosten 1. und 2. Ordnung................................................................ 98

Abbildung 17:

Ökonomische Funktionen einer Garantie.............................................. 116

Abbildung 18:

Forschungsfragen Kapitel 5 .................................................................. 118

Abbildung 19:

Hypothesenmodell der Wirkung von Dienstleistungsgarantien (Grundeffekte)....................................................................................... 126

Abbildung 20:

Hypothesenmodell der Wirkung von Dienstleistungsgarantien (Moderatoren)........................................................................................ 137

Abbildung 21:

Zeitliche Abfolge der Studie ................................................................. 143

Abbildung 22:

Alter der Probanden .............................................................................. 150

Abbildung 23:

Nettoeinkommen der Probanden ........................................................... 150

Abbildung 24:

Ausbildungsstand der Probanden .......................................................... 150

Abbildung 25:

Beruflicher Hintergrund der Probanden ................................................ 150

Abbildung 26:

Gesamtmodell HaPEx ........................................................................... 185

Abbildung 27:

Gesamtmodell Lingua ........................................................................... 187

Abbildung 28:

Vorgehensweise zur Durchführung von Mehrgruppenvergleichen ...... 192

Tabellenverzeichnis

XV

Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Tabelle 2:

Empirische Studien zu Dienstleistungsgarantien .................................... 49 Theoretische Studien zur Produktgarantie als Qualitätssignal (Auswahl) ................................................................................................ 82

Tabelle 3:

Empirische Studien zur Produktgarantie als Qualitätssignal .................. 86

Tabelle 4:

Zusammenstellung der Hypothesen des Modells.................................. 138

Tabelle 5:

Darstellung der einzelnen Manipulationen............................................ 144

Tabelle 6:

Formulierung der Grundszenarien ........................................................ 146

Tabelle 7:

Verteilung der Stichprobe auf die Stimuluskombinationen .................. 149

Tabelle 8:

Gütekriterien zur Beurteilung von Mess- und Strukturmodell.............. 166

Tabelle 9:

Test auf univariate Normalverteilung ................................................... 169

Tabelle 10:

Test auf multivariate Normalverteilung ................................................ 170

Tabelle 11:

Überprüfung des Faktors „Signal“ ........................................................ 173

Tabelle 12:

Überprüfung des Faktors „Messkostenreduktion“ ................................ 173

Tabelle 13:

Überprüfung des Faktors „Versicherung“............................................. 174

Tabelle 14:

Überprüfung des Faktors „Incentive“ ................................................... 175

Tabelle 15:

Überprüfung des Faktors „wahrgenommene Unsicherheit“ ................. 177

Tabelle 16:

Überprüfung des Faktors „opportunistisches Verhalten“...................... 178

Tabelle 17:

Diskriminanzvalidität der latenten Konstrukte...................................... 181

Tabelle 18:

Kreuzvalidierung der Messmodelle ...................................................... 182

Tabelle 19:

Ergebnisse der Hypothesenprüfung der Modellzusammenhänge ......... 189

Tabelle 20:

Moderierender Einfluss der Integrativität ............................................. 194

Tabelle 21:

Manipulation-Checks: Kompensation und Leichtigkeit der Einlösung 196

Tabelle 22:

Einfluss der Kompensation (HaPEx) .................................................... 197

Tabelle 23:

Einfluss der Kompensation auf das opportunistische Verhalten (HaPEx)................................................................................................. 199

Tabelle 24:

Ergebnisse Einlöseleichtigkeit (HaPEx) ............................................... 200

Tabelle 25:

Einfluss der Kompensation (Lingua) .................................................... 201

Tabelle 26:

Einfluss der Kompensation auf das opportunistische Verhalten (Lingua) ................................................................................................. 203

Tabelle 27:

Ergebnisse der Moderatorenanalyse „Vertrautheit“.............................. 205

Tabelle 28:

Ergebnis der Moderatorenanalyse „Risikoeinstellung“ ........................ 207

Tabelle 29:

Ergebnisse der Moderatorenanalyse...................................................... 209

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis AGFI Aufl. bspw.

Adjusted Goodness of Fit-Index Auflage beispielsweise

bzw. CFI DL DG

beziehungsweise Comparative Fit-Index Dienstleistung Dienstleistungsgarantie

Ed et al. etc. f.

Editor et alii et cetera und die folgende Seite

ff. GFI Hx Hrsg. LISREL ML n.s.

und die folgenden Seiten Goodness of Fit-Index Hypothese X Herausgeber Linear Structural Relationships Maximum Likelihood nicht signifikant

NFI NNFI o.V. RML

Normed Fit-Index Nonnormed Fit-Index ohne Verfasser Robust Maximum Likelihood

RMR SRMR

Rood Mean Squared Residual Standardized Rood Mean Squared Residual

S. SB u.a. vgl.

Seite Satorra-Bentler unter anderem vergleiche

XVII

Relevanz der wissenschaftlichen Untersuchung

1

1

Einleitung

1.1 Das Angebot von Dienstleistungsgarantien – Relevanz der wissenschaftlichen Untersuchung In den letzen Jahren werden Dienstleistungsgarantien in Management und Wissenschaft als ein innovatives Marketinginstrument angesehen, mit dessen Hilfe Dienstleistungsanbieter Wettbewerbsvorteile sichern und ausbauen können.1 Diese Einschätzung bestätigen Bateson und Hoffman: „One of the most innovative and intriguing customer retention strategies to be developed in recent years is the service guarantee.”2 Daher ist die Dienstleistungsgarantie in jüngster Zeit zu einem immer beliebteren Marketinginstrument für Dienstleistungsanbieter geworden. So bieten beispielsweise die Münchner Stadtwerke ihren Kunden eine Garantie an, in der sie die Bearbeitung aller Anfragen innerhalb eines bestimmten Zeitraumes zusagen.3 Paketzusteller garantieren die Lieferung eines Paketes innerhalb einer bestimmten Frist oder das Management einiger Hotelketten, wie beispielsweise der Ibis Hotels, verspricht, Unannehmlichkeiten während eines Aufenthaltes sofort zur Zufriedenheit des Gastes abzustellen. Kann ein Dienstleistungsanbieter dem Versprechen nicht nachkommen, so gewährt dieser dem Kunden eine Entschädigung. Dienstleistungsgarantien können als Marketinginstrument genutzt werden, um die Qualität der angebotenen Dienstleistung zu kommunizieren, die vom Konsumenten vor dem Kauf einer Dienstleistung wahrgenommene Unsicherheit zu reduzieren und gleichzeitig zufriedenere Dienstleistungsangebot und den Dienstleistungsanbieter zu binden.4

Kunden

an

das

Obwohl Garantien als Instrument des Marketingmix von Sachleistungsanbietern seit langem weit verbreitet sind, so dass mittlerweile die meisten Produkte zusätzlich zu der gesetzlichen Gewährleistung auch mit einer umfassenden Produktgarantie versehen werden,5 galt die Gewährung oder die Garantierung einer bestimmten Qualität, beispielsweise des Leistungsergebnisses bei Dienstleistungen, lange Zeit als unmöglich: „For years, managers have held that service can’t be guaranteed.”6 Als Begründung für diese Aussage werden in der Regel zwei der unterschiedlichen konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen, die

1 2 3 4 5 6

Vgl. Wirtz/Kum 2004, S. 159. Bateson/Hoffman 1999, S. 333. Vgl. O.V. 2006. Vgl. Ettore 1994; Everett 1990; Hart 1988; Maher 1992; Sum et al. 2002, S. 369; Wirtz 1998a, S. 59. Vgl. Blischke/Murthy 1996, S. 8. Maher 1992, S. 22. Diese Einschätzung teilen auch Zeithaml et al. 2006, S. 236.

2

Einleitung

Immaterialität sowie die Notwendigkeit Leistungserstellungsprozess, angeführt.7

der

Integration

des

Kunden

in

den

Das Vorhandensein dieser beiden Merkmale hat zur Folge, dass beim Kauf einer Dienstleistung zunächst nicht die fertig gestellte Leistung erworben werden kann, sondern lediglich das Versprechen eines Anbieters, die Leistung in der vom Kunden erwarteten Qualität zu liefern.8 Dienstleistungen bilden somit ein Leistungsversprechen an den Kunden. Dies führt dazu, dass die Qualität einer Dienstleistung in der Regel vor ihrer Erstellung nicht zu beurteilen ist (Immaterialität).9 Daher spielt die im Vergleich zum Angebot von Produkten höhere Qualitätsunsicherheit der Konsumenten beim Angebot von Dienstleistungen eine bedeutende Rolle.10 Zudem wird die Qualität der Leistung durch den Kunden selbst beeinflusst, da er sich oder von ihm zur Verfügung gestellte Faktoren in den Leistungserstellungprozess einbringen muss (Integrativität). Immaterialität und Integrativität sind dafür verantwortlich, dass Konsumenten vor dem Kauf einer Dienstleistung ein erhebliches Maß an Unsicherheit verspüren und nach Instrumenten suchen, mit deren Hilfe sie das Leistungsangebot bewerten können. In diesem Zusammenhang bietet sich beispielsweise für den Anbieter einer Dienstleistung die Möglichkeit, sein Angebot mit tangiblen Elementen zu versehen. Dies hat das Ziel dem Konsumenten mehr Sicherheit bei der Auswahl einer für ihn geeigneten Leistung zu geben und auf diese Weise dessen wahrgenommene Unsicherheit zu reduzieren.11 Somit steht der Anbieter einer Dienstleistung vor der Frage, mit welchen Instrumenten er den Kunden bei der Reduktion der Unsicherheit unterstützen kann. Dienstleistungsgarantien können die für den Konsumenten zur Bewertung der angebotenen Leistung notwendigen Informationen beinhalten und auf diesem Wege dessen Unsicherheiten abbauen. Ebenso wie die Reputation eines Unternehmens oder der Markenname können Dienstleistungsgarantien als effektive Unsicherheitsreduktionsinstrumente vor dem Kauf der Dienstleistung wirken.12 Obwohl das Problem der erhöhten wahrgenommenen Unsicherheit beim Angebot von Dienstleistungen bereits lange bekannt ist, war die wissenschaftliche Diskussion im Bereich des Dienstleistungsmarketings lange Zeit vom Thema der Operationalisierung und

7 8 9 10 11 12

Vgl. Kapitel 2 sowie Bowen/Jones 1986, S. 428; Zeithaml et al. 2006, S. 236. Vgl. Berry 1995, S. 119. Vgl. bspw. Weiber/Adler 1995c. Vgl. Engelhardt et al. 1993, S. 418; Zeithaml et al. 1985, S. 35. Vgl. Gremler/McCullough 2002, S. 152; McCollough/Gremler 2004, S. 71; Ostrom/Iacobucci 1998, S. 363. Vgl. bspw. Adler 1996; Hart et al. 1992, S. 23; Hütter 2000; Kandampully/Butler 2001; Kashyap 2001, S. 7; McDougall et al. 1998, S. 281; Ostrom/Iacobucci 1998, S. 363; Sperl 2000, S. 73-78; Wirtz 1998a, S. 58; Wirtz/Kum 2001, S. 282.

Relevanz der wissenschaftlichen Untersuchung

3

Konzeptualisierung der Dienstleistungsqualität dominiert.13 Man beschäftigte sich mit der Frage, wie das Konzept der Dienstleistungsqualität zu fassen oder wie die Qualität einer Dienstleistung zu messen sei. Eher im Hintergrund stand hierbei die Frage, wie ein Dienstleistungsanbieter gegenüber seinen Kunden die Qualität seiner Leistung kommunizieren oder gar garantieren und auf diesem Wege die Unsicherheit der Konsumenten verringern könne. Wie die anfangs erwähnten Beispiele andeuten, hat in der Praxis mittlerweile ein Meinungswechsel über die Anwendung von Garantien bei Dienstleistungsangeboten stattgefunden. Daher beschäftigt sich auch die Wissenschaft in den letzten Jahren verstärkt mit der Analyse ihrer Wirkungsweise. Vergleicht man jedoch die bisher in der Literatur zu findenden Studien über Dienstleistungsgarantien mit den Analysen über Garantieangebote für Produkte,14 so muss konstatiert werden, dass im Bereich der Garantierung von Dienstleistungsangeboten noch ein erheblicher, insbesondere empirischer, Forschungsbedarf besteht. Die Arbeiten, die auf diesem Gebiet zu finden sind, sind bislang überwiegend konzeptioneller oder normativer Natur.15 Erst in jüngerer Zeit finden sich Forschungsarbeiten, die das Angebot von Dienstleistungsgarantien einer empirischen Analyse unterziehen, wobei in diesen Hypothesen abgeleitet werden, die in der Regel nicht auf einer breiten theoretischen Basis beruhen. Ein Schwerpunkt empirischer Forschung lag zunächst auf der Untersuchung des optimalen Designs von Dienstleistungsgarantien und dessen Wahrnehmung durch den Nachfrager.16 Zudem finden sich in der Literatur vereinzelt Studien, die die Wirkung von Dienstleistungsgarantien auf das Konsumentenverhalten betrachten.17 Untersuchungen zur bedeutenden Wirkung der Garantie als unsicherheitsreduzierendes Instrument sind hierbei jedoch eher selten zu finden.18 Analysen, die das Instrument der Dienstleistungsgarantie in einen Modellkontext stellen, in diesem unterschiedliche Wirkungen auf das Konsumentenverhalten auf der Grundlage eines umfassenden theoretischen Fundamentes ableiten und die hergeleiteten Wirkungszusammenhänge mit Hilfe fortgeschrittener, quantitativer Methoden empirisch überprüfen, finden sich in der Literatur bislang nicht. An dieser Stelle möchte die vorliegende Studie ansetzen. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, das Instrument der Dienstleistungsgarantie einer umfassenden theoretischen Analyse zu unterziehen, um auf diese Weise ein Dienstleistungsgarantie-

13 14

15 16 17 18

Vgl. Kebbel 2000. Erste empirische Studien zur Wirkung von Produktgarantien als Marketinginstrument finden sich bereits bei Udell/Anderson 1968. Vgl. Björlin-Lidén/Skalén 2003, S. 36. Vgl. bspw. McDougall et al. 1998; Wirtz/Kum 2001. Vgl. bspw. Kashyap 2001; Wirtz 1998a. Vgl. Gremler/McCullough 2002, S. 150.

4

Einleitung

wirkungsmodell entwickeln zu können, welches in einem zweiten Schritt die Grundlage der empirischen Überprüfung mittels multivariater Analyseverfahren sein soll. Unter einer umfassenden theoretischen Analyse ist hierbei zu verstehen, dass eine Dienstleistungsgarantie in der vorliegenden Studie nicht allein als Signal für eine hohe Qualität angesehen werden soll, sondern dass hier eine differenzierte Sicht auf dieses Instrument genommen wird. Hierbei hilft ein Blick in die ökonomische Literatur, in der Garantien für Produkte unterschiedliche ökonomische Funktionen zugeordnet werden. Eine differenzierte theoretische als auch empirische Analyse des Instrumentes der Dienstleistungsgarantie liefert zum einen einen bedeutenden Beitrag zur Dienstleistungsgarantieforschung und führt zum anderen dazu, dass auf der Grundlage der im Rahmen der Arbeit erhaltenen Ergebnisse auch detailliertere Implikationen für das Management abgeleitet werden können, die den effektiveren Einsatz der Dienstleistungsgarantie ermöglichen. Welche Forschungsfragen der vorliegenden Arbeit hierbei zu Grunde liegen, wird in Abschnitt 1.2 genauer erläutert.

1.2 Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes und Konkretisierung der Forschungsfragen Die vorliegende Arbeit verfolgt die Zielsetzung, Erkenntnisse über die Wirkung von Dienstleistungsgarantien auf das Konsumentenverhalten in theoretischer und empirischer Art zu gewinnen. Die Grundlage der empirischen Überprüfung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien bilden hierbei verschiedene Ansätze ökonomischer Theorien, die bereits rege von der Literatur zu Marketingfragestellungen im Allgemeinen19 und insbesondere auch zu Produktgarantien aufgegriffen werden,20 deren Einsatz in der Dienstleistungsforschung jedoch insgesamt bislang als unterrepräsentiert gilt.21 Hierzu lassen sich unterschiedliche Forschungsfragen ableiten, an denen sich der Verlauf der Arbeit orientiert: Im Rahmen der ersten zu behandelnden Forschungsfrage wird das Marketinginstrument „Dienstleistungsgarantie“ auf der Grundlage ökonomischer Ansätze konzeptualisiert. Hierbei geht es darum, zu klären, welche Funktionen einer Dienstleistungsgarantie aus der ökonomischen Theorie abgeleitet werden können. Die Erarbeitung dieser Funktionen ist zugleich die Grundlage eines zu entwickelnden Dienstleistungsgarantiewirkungsmodells. Damit wird die in der Forschung verbreitete undifferenzierte Sichtweise der Dienstleistungsgarantie als Qualitätssignal um weitere Aspekte bereichert. Eine Identifikation unterschied-

19

20

21

Vgl. bspw. Kirmani/Rao 2000 für eine Übersicht der Anwendung informationsökonomischer Erkenntnisse im Marketing allgemein. Vgl. hierzu den Überblick bei Lutz 1996 über mögliche ökonomische Erklärungen des Auftretens von Produktgarantien. Vgl. San Martín/Camarero 2005, S. 80.

Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes

5

licher Dienstleistungsgarantiefunktionen erlaubt vor allem einen differenzierteren Einsatz dieses Instrumentes und erhöht somit dessen Effektivität. Eine solche, umfassende Betrachtung unterschiedlicher Funktionen der Dienstleistungsgarantie, ist zudem in der Literatur bislang nicht vorgenommen worden.22 Somit kann die erste Forschungsfrage formuliert werden: Forschungsfrage 1: Mit Hilfe welcher zentralen Funktionen lässt sich das Instrument der Dienstleistungsgarantie beschreiben? Auf der Basis der in Forschungsfrage eins identifizierten Funktionen geht es im Weiteren insbesondere um die Klärung der Frage, wie die unterschiedlichen Funktionen der Dienstleistungsgarantie auf das Konsumentenverhalten wirken. Aufbauend auf den theoretischen Überlegungen zu Forschungsfrage eins werden hierzu Hypothesen generiert, die die Grundlage für die empirische Analyse der Wirkung von Dienstleistungsgarantien sind. Forschungsfrage zwei ist hierbei sowohl konzeptioneller als auch empirischer Natur. Sie bildet das Bindeglied zwischen der theoretischen Konzeptualisierung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien auf den Konsumenten und ihrer empirischen Überprüfung. Mit der Beantwortung dieser Forschungsfrage sollen zudem die möglichen Auswirkungen der verschiedenen Dienstleistungsgarantiefunktionen auf das Konsumentenverhalten abgebildet werden. In diesem Zusammenhang werden sowohl die für den Dienstleistungsanbieter positiven Auswirkungen einer Dienstleistungsgarantie (beispielsweise der Reduktion der wahrgenommenen Unsicherheit oder die Erhöhung der Kaufwahrscheinlichkeit des Konsumenten) und die negativen Konsequenzen (beispielsweise mögliches opportunistisches Verhalten der Konsumenten) abgeleitet. Hierzu liegen bereits erste konzeptionelle als auch empirische Analysen zur Wirkung der Dienstleistungsgarantie als Qualitätssignal vor.23 Weitere mögliche Erklärungsansätze für das Auftreten von Dienstleistungsgarantien und ihrer Wirkung auf den Nachfrager sind in der Literatur bislang jedoch nicht ausführlich betrachtet worden. Eine gleichzeitige Überprüfung dieser unterschiedlichen Funktionen fehlt vollständig. Somit kann als zweite Forschungsfrage der Arbeit formuliert werden: Forschungsfrage 2: Welche Zusammenhänge bestehen zwischen den Funktionen der Dienstleistungsgarantie und dem Konsumentenverhalten? Da die Märkte für Dienstleistungsangebote nicht homogen sind, ist es für einen Dienstleistungsanbieter notwenig zu wissen, ob eine Dienstleistungsgarantie bei unterschiedlichen Dienstleistungsangeboten auch Unterschiede in ihren Wirkungsmustern zeigt. Ein Unterscheidungskriterium bietet sich über die Einordnung von Dienstleistungen mit Hilfe

22 23

Vgl. zu einer Diskussion der Literatur insbesondere die Abschnitte 3.2.1, 3.2.5 und 3.2.6. Vgl. bspw. Kashyap 2001 oder McCollough/Gremler 2004 und Abschnitt 3.2.1.

6

Einleitung

ihrer konstitutiven Merkmale. Eine Möglichkeit ist hierbei die Einteilung unterschiedlicher Angebote auf der Grundlage der Integrativität der Dienstleistung. Da dieses konstitutive Merkmal aus ökonomischer Sicht sogar als alleiniges Abgrenzungsmerkmal einer Dienstleistung angesehen wird, soll die Aufteilung unterschiedlicher Dienstleistungsangebote auch in der vorliegenden Untersuchung über dieses Merkmal vorgenommen werden.24 Aus diesem Grunde wird in Forschungsfrage drei dem Problem nachgegangen, in welcher Weise sich die Wirkung der Garantiefunktionen auf das Konsumentenverhalten bei einem variierenden Integrativitätsgrad voneinander unterscheidet. Können hier Unterschiede in der Wirkung festgestellt werden, so wäre die differenzierte Gestaltung einer Dienstleistungsgarantie empfehlenswert. Daher bezieht sich Forschungsfrage drei auf den Einfluss der Art der Dienstleistung auf die Wirkung der Dienstleistungsgarantie: Forschungsfrage 3: Hat die Art der Dienstleistung einen Einfluss auf die Wirkung der Dienstleistungsgarantie? Für einen Dienstleistungsanbieter, der eine Garantie implementieren möchte, ist die vorsichtige und wohlüberlegte Formulierung der Garantie von großer Wichtigkeit. Letztlich geht es hier darum, die einzelnen Komponenten einer Dienstleistungsgarantie in der Weise aufeinander abzustimmen, dass diese auf unterschiedliche Konsumenten nachfragesteigernd wirkt, zugleich aber den Nachfragern keinen Anreiz zu opportunistischem Verhalten und damit zu betrügerischer Ausnutzung des Garantieangebotes gibt. Aus diesem Grunde wird in Forschungsfrage vier der Einfluss unterschiedlicher Dienstleistungsgarantiedesigns auf das intendierte Verhalten und die Wahrnehmung von Konsumenten geklärt. Hierbei geht es unter anderem um die Beantwortung der Frage, welche Auswirkung die Variation des in der Garantie festgeschriebenen Kompensationsbetrages oder des Grades der Leichtigkeit, mit dem die Dienstleistungsgarantie eingelöst werden kann, auf das Nachfragerverhalten hat. Auch zu dieser Fragestellung werden Hypothesen, insbesondere gestützt auf die ökonomische Theorie, aber auch auf die bestehende Forschung, abgeleitet und empirisch überprüft. Die Ergebnisse sollen die vierte Forschungsfrage der vorliegenden Arbeit beantworten. Forschungsfrage 4: Welchen Einfluss haben unterschiedliche Gestaltungselemente einer Dienstleistungsgarantie auf ihre Wirkung? Konsumenten sind in der Regel keine homogene Gruppe, sondern unterscheiden sich beispielsweise hinsichtlich ihrer Präferenzen, Wissensstände oder Risikoeinstellungen. Daher ist die Berücksichtigung dieser Heterogenität für die Herleitung von Implikationen für das Management von Dienstleistungsunternehmen von hoher Relevanz. Forschungsfrage fünf beschäftigt sich daher mit der Untersuchung heterogener Konsumentengruppen. Hierbei soll

24

Vgl. Abschnitt 2.3, Fußnote 67.

Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes

7

geklärt werden, ob eine unterschiedlich große Vertrautheit der Konsumenten mit dem entsprechenden Dienstleistungsangebot sowie deren Einstellung zum Risiko einen Einfluss auf die Wirkung der unterschiedlichen Dienstleistungsgarantiefunktionen auf das Konsumentenverhalten hat. Diese differenzierte Betrachtung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien kann insbesondere Implikationen für die Formulierung unterschiedlicher Dienstleistungsgarantieangebote liefern, damit diese den variierenden Bedürfnissen der Konsumenten gerecht werden. Forschungsfrage fünf kann daher wie folgt formuliert werden: Forschungsfrage 5: Wie sollte eine Dienstleistungsgarantie unter Berücksichtigung heterogener Konsumentengruppen gestaltet sein?

Abbildung 1 fasst die Struktur der Forschungsfragen nochmals zusammen:

Funktionen der Dienstleistungsgarantie




Theoretisches Modell der Wirkung der Dienstleistungsgarantiefunktionen

Empirische Überprüfung der Wirkung der Dienstleistungsgarantiefunktionen



Art der Dienstleistung Gestaltung der Garantie Konsumenteneigenschaften

Abbildung 1:

Forschungsfragen der Arbeit

  

8

Einleitung

1.3 Aufbau und Gang der Arbeit Eine umfassende Auseinandersetzung mit dem Instrument der Dienstleistungsgarantie sieht zunächst vor, sich mit dem Grund für das Auftreten von Garantien in der Praxis auseinanderzusetzen. Hier wird einer der Hauptgründe in dem Problem gesehen, dass sich Konsumenten bei der Auswahl eines Dienstleistungsangebotes mit einer größeren wahrgenommenen Unsicherheit und damit auch mit einem größeren Auswahlproblem konfrontiert sehen als bei der Auswahl einer Sachleistung.25 Um die Ursachen für die als höher empfundene Unsicherheit nachvollziehen und ergründen zu können, werden im zweiten Kapitel die Besonderheiten von Dienstleistungen dargestellt und ihre Auswirkungen auf die vom Konsumenten empfundene Unsicherheit erläutert. Da unter anderem die beiden konstitutiven Merkmale der Immaterialität und der Integrativität einer Dienstleistung ursächlich für Auftreten von Unsicherheiten sind, werden diese in den Abschnitten 2.2 bzw. 2.3 ausführlich diskutiert. Mit dem Ziel einer kritischen Würdigung der vorliegenden Forschungserkenntnisse folgt in Kapitel drei eine Darstellung der bisherigen Forschung zum Instrument der Dienstleistungsgarantie. Ausgangspunkt bildet hierbei eine Begriffsbestimmung des Instrumentes „Dienstleistungsgarantie“ und insbesondere auch eine Abgrenzung der Dienstleistungsgarantie vom Instrument der Produktgarantie (Abschnitt 3.1.2). Diese Abgrenzung ist erforderlich, um die Notwendigkeit der eigenständigen Betrachtung der Dienstleistungsgarantie nachvollziehen zu können. Auch wenn Abschnitt 3.1.1 mit einer Definition der Dienstleistungsgarantie, wie sie der vorliegenden Arbeit zu Grunde liegt, schließt, so herrscht in der Literatur – genauso wie im Falle der Dienstleistung selbst – bislang keine Einigkeit darüber, wie das Instrument letztlich zu definieren sei. Aus diesem Grunde wird die hier vorgestellte Definition der Dienstleistungsgarantie in Abschnitt 3.1.3 um Typologisierungen verschiedener Dienstleistungsgarantieformen ergänzt. Beginnend mit Abschnitt 3.2, schließt sich die Darstellung der Studien zum Design und der Wirkung von Dienstleistungsgarantien an. Eine systematische Aufarbeitung der Literatur ist notwendig, um die Lücken in der Forschung, die der vorliegenden Arbeit als Ausgangspunkt für die weitere Analyse dienen, gezielt herausarbeiten zu können. Die Darstellung des Forschungsstandes liefert somit auch einen Beitrag zur Beantwortung der dieser Arbeit zu Grunde liegenden Forschungsfragen. An erster Stelle steht hierbei die Aufbereitung der Literatur zur Wirkungsweise der Dienstleistungsgarantie als Instrument der Evaluation unterschiedlicher Dienstleistungsangebote (Abschnitt 3.2.1). Diese ist eine der Funktionen, die in der empirischen Forschung

25

Vgl. bspw. Mitchell/Greatorex 1993.

Aufbau und Gang der Arbeit

9

bereits in Ansätzen herausgearbeitet wurde. Neben dem vom Kunden wahrgenommenen Risiko beeinflusst das Angebot einer Dienstleistungsgarantie auch die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung (Abschnitt 3.2.2) sowie die Motivation von Konsumenten zur CoProduktion und Partizipation an der Leistungserstellung (Abschnitt 3.2.3). Allerdings besteht beim Angebot von Dienstleistungsgarantien auch die latente Gefahr, dass sich ein Konsument die in der Garantie versprochene Kompensation anzueignen versucht, ohne dass ihm diese zustünde. Diesem Problem des opportunistischen Verhaltens beim Angebot von Dienstleistungsgarantien ist sich in der Literatur bislang empirisch noch nicht ausführlich gewidmet worden. Erste Ergebnisse dieses wichtigen Forschungszweiges werden in Abschnitt 3.2.4 dargestellt und diskutiert. Den wesentlichen Anteil an der Literatur zum Thema Dienstleistungsgarantien bilden bislang Studien zu ihrem Design (Abschnitt 3.2.5). Hierbei werden zunächst die Hauptaussagen der für die Dienstleistungsgarantieforschung grundlegenden, konzeptionellen Arbeiten Harts zusammengefasst.26 Diese bilden die Grundlage für empirische Auseinandersetzungen mit dem Problem der angemessenen Formulierung einer Dienstleistungsgarantie. Wie auch in den konzeptionellen Arbeiten zu diesem Themenbereich dominiert hier die Frage, wie detailliert und eindeutig eine Garantie beim Angebot einer Dienstleistung formuliert werden soll. Ungelöst ist bislang, über welche Funktionen eine Dienstleistungsgarantie auf den Konsumenten wirkt. Anhaltspunkte für eine solche detaillierte Betrachtung unterschiedlicher Dienstleistungsgarantiefunktionen können die Ergebnisse der ökonomischen Forschung zur Erklärung des Auftretens und der Wirkung von Produktgarantien liefern. Da die ökonomische Theorie eine Analyse unterschiedlicher Gestaltungselemente und deren Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten zulässt und eine ökonomische Behandlung des Instrumentes der Dienstleistungsgarantie in der Literatur bislang nicht vorgenommen wurde, bietet sich diese als theoretische Basis für das in Kapitel fünf zu entwickelnde Hypothesenmodell besonders an. Bevor dieses Modell jedoch hergeleitet werden kann und damit einen Baustein für die Beantwortung der zweiten Forschungsfrage bildet, werden in Kapitel vier, zur Beantwortung von Forschungsfrage eins, zunächst unterschiedliche Wirkungsfunktionen der Dienstleistungsgarantie aus der ökonomischen Literatur hergeleitet und formuliert. Daher bildet Kapitel vier eines der theoretischen Hauptkapitel dieser Arbeit. In Kapitel vier werden die theoretischen Grundlagen für das hypothetische Garantiewirkungsmodell und seine spätere empirische Überprüfung gelegt. Eine Erklärung für das Auftreten von Garantien sind hierbei die auf Märkten vorzufindenden unvollständigen Informationsstände der einzelnen Marktakteure und hier insbesondere das Vorhandensein asymmetrischer Informationsverteilung (Abschnitt 4.2). Eine Möglichkeit asymmetrisch

26

Vgl. bspw. Hart 1988, 2000.

10

Einleitung

verteilte Information zu verringern, ist das Aussenden glaubhafter Signale. Die Neue Institutionenökonomik und hier vor allem der Zweig der informationsökonomischen Ansätze sehen in der Nutzung von Institutionen ein probates Mittel, diesem Problem zu begegnen. Daher kann das Auftreten der Institution „Dienstleistungsgarantie“ beispielsweise aus Sicht der Informationsökonomik erklärt (Abschnitt 4.3.1) und als eine Funktion der Dienstleistungsgarantie die Signalfunktion abgeleitet werden. Nach der ausführlichen Darstellung der Informationsökonomik und ihrem Erklärungsgehalt für das Auftreten von Garantien wird ein weiterer institutionenökonomischer Erklärungsansatz dargestellt und diskutiert: der Messkostenansatz. Der Messkostenansatz erklärt das Auftreten von Garantien über ihre suchkostenreduzierende Funktion. Die Vertreter des Messkostenansatzes argumentieren, dass Garantien dem Konsumenten relevante Informationen zur Verfügung stellen, die dieser zur Evaluation der Leistung benötigt. Die Bereitstellung dieser Informationen in Form einer Garantie führt beim Konsumenten zu einer Verringerung von Informations- und Bewertungskosten. Der Ansatz und die Art und Weise, wie dieser das Auftreten von Garantien zu erklären vermag, wird in Abschnitt 4.3.2 ausführlicher dargestellt und somit gleichzeitig auch die messkostenreduzierende Funktion der Dienstleistungsgarantie abgeleitet. Neben

den

Theorien

und

theoretischen

Ansätzen,

die

direkt

mit

der

Neuen

Institutionenökonomik verbunden sind, finden sich in der Literatur zwei weitere Ansätze, die das Auftreten von Garantien oder bestimmte Wirkungsweisen von Garantien aus ökonomischer Sicht erklären und zugleich als Erweiterung der institutionenökonomischen Theorien angesehen werden können. Diese setzen weniger an der Fähigkeit von Garantien an, die Qualitätsunsicherheit der Konsumenten beim Erwerb einer Dienstleistung oder eines Produktes zu reduzieren, sondern erklären eine Garantie – wie beispielsweise im Falle des Versicherungsansatzes – mit ihrer Funktion, einzelne Konsumenten gegen mögliche Verluste, die aus dem Konsum einer fehlerhaften Leistung entstehen könnten, abzusichern. Abschnitt 4.3.3 leitet somit die Versicherungsfunktion der Dienstleistungsgarantie her. Das vierte Kapitel setzt sich auch mit der Diskussion eines letzten Erklärungsansatzes auseinander: dem Investment oder Incentive-Ansatz (Abschnitt 4.3.4). Dieser erklärt die Wirkung einer Garantie auf die Bereitschaft des Konsumenten zu dessen Partizipation an der Erstellung der Leistung. In der Partizipation sehen die Vertreter dieses Ansatzes einen Hauptgrund für das Auftreten opportunistischen Verhaltens und damit unterschiedlicher Garantiedesigns, die genau dieses opportunistische Verhalten explizit berücksichtigen. Bestandteil einer vollständigen ökonomischen Betrachtung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien ist auch die Diskussion möglicher Nachteile, die sich durch das Angebot einer Garantie beispielsweise für den Leistungsanbieter ergeben können. Die Neue Institutionenökonomik weist in diesem Zusammenhang auf die Möglichkeit opportunistischen

Aufbau und Gang der Arbeit

11

Verhaltens der Marktakteure hin. Opportunistisches Verhalten meint hier, dass Konsumenten eine Dienstleistungsgarantie einzulösen versuchen, obwohl sie dazu eigentlich nicht berechtigt wären. Da für eine umfassende Betrachtung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien auf das Konsumentenverhalten die explizite Berücksichtigung opportunistischen Verhaltens unabdingbar ist, werden die Faktoren, die dieses Verhalten beeinflussen sowie deren Konsequenzen in Abschnitt 4.4 erarbeitet. Das Kapitel schließt in Abschnitt 4.5 mit einer kritischen Diskussion der einzelnen Ansätze und einer Würdigung ihrer unterschiedlichen Bedeutung für die vorliegende Arbeit. Kapitel fünf bildet den zweiten Hauptteil der Arbeit und führt somit sukzessive zu einer Beantwortung der verbleibenden Forschungsfragen. Hierzu wird in Abschnitt 5.1 aufbauend auf den theoretischen Erkenntnissen aus Kapitel vier ein Hypothesenmodell der Wirkung von Dienstleistungsgarantien und ihrer unterschiedlichen Funktionen hergeleitet. Hierbei wird auch auf mögliche Moderatoren der einzelnen Wirkungsweisen einer Dienstleistungsgarantie auf das Konsumentenverhalten eingegangen (Abschnitt 5.1.2). Die Herleitung dieser Moderatoren bildet die theoretische Grundlage zur Beantwortung der Forschungsfragen drei bis fünf. Da die in Abschnitt 5.1 hergeleiteten Hypothesen auch einer empirischen Überprüfung unterzogen werden, stellt Abschnitt 5.2 zunächst die in der vorliegenden Arbeit verwendeten empirischen Methoden und den Aufbau des Studiendesigns vor. Die Datengrundlage der Studie wurde mit Hilfe eines experimentellen Studiendesigns gewonnen. Daher werden in Abschnitt 5.2.1 die Art und Weise der Datengewinnung samt Vorstellung der unterschiedlichen Experimentalszenarien und die Struktur des Daten-Samples näher erläutert. Mit der Darstellung der empirischen Ergebnisse in Abschnitt 5.4 werden zunächst Forschungsfrage zwei (Abschnitt 5.4.1 und Abschnitt 5.4.2) und danach die Forschungsfragen drei bis fünf beantwortet (Abschnitt 5.4.3).

12

Einleitung

Die Arbeit schließt mit einer ausführlichen Diskussion der Forschungsergebnisse (Abschnitt 6.1). Auf der Grundlage dieser Diskussion werden zum einen wesentliche Implikationen für das Design und das Management von Dienstleistungsgarantien abgeleitet (Abschnitt 6.2). Zum anderen wird der weitere Forschungsbedarf skizziert und als Motivation für die weitere Forschung vorgestellt (Abschnitt 6.3). Abbildung 2 fasst den Gang der Arbeit und die Beantwortung der einzelnen Forschungsfragen noch einmal zusammen.

Forschungsfrage

1 Einleitung

2 Dienstleistungen - Begriffsbestimmung und allgemeine Grundlagen




3 Die Dienstleistungsgarantie Eine Bestandsaufnahme

4 Eine ökonomische Betrachtung der Dienstleistungsgarantie

5.1 Modell zur Messung des Einflusses von Dienstleistungsgarantien auf das Konsumentenverhalten

5.2 Methodische Konzeption der Untersuchung



5.2.1 Datenerhebung und Datengrundlage

5.3 Messung der Konstrukte

5.4.1 und 5.4.2 Ergebnisse der Hypothesenprüfung für das Garantiewirkungsmodell

-

5.4.3 Ergebnisse der Hypothesenprüfung für die moderierenden Effekte

6 Zusammenfassende Bewertung der Arbeit Implikationen für Forschung und Praxis

Abbildung 2:

Gang der Arbeit

Zur Definition und Abgrenzung des Dienstleistungsbegriffes

2

13

Dienstleistungen – Begriffsbestimmung und allgemeine Grundlagen

Eine Erklärung für das Auftreten von Dienstleistungsgarantien ist die Unsicherheit, mit der Konsumenten bei der Auswahlentscheidung einer Dienstleistung konfrontiert sind. Dienstleistungsgarantien können von Dienstleistungsanbietern gezielt eingesetzt werden, um den Informationsstand der Nachfrager zu erhöhen und damit Unsicherheiten abzubauen. In der Literatur werden insbesondere die verschiedenen konstitutiven Merkmale einer Dienstleistung für das Auftreten von Unsicherheiten bei deren Angebot verantwortlich gemacht. Um den Einfluss dieser konstitutiven Merkmale auf die von Konsumenten empfundene Unsicherheit nachvollziehen zu können, werden im zweiten Kapitel die Grundlagen zum Begriff der Dienstleistung gelegt. Hierzu wird zunächst in Abschnitt 2.1 geklärt, was unter dem Begriff der Dienstleistung im Allgemeinen verstanden werden kann. Die Abschnitte 2.2 und 2.3 widmen sich im Anschluss zwei der Besonderheiten von Dienstleistungen, dem konstitutiven Merkmal der Immaterialität und dem der Integrativität.

2.1 Zur Definition und Abgrenzung des Dienstleistungsbegriffes Da in der vorliegenden Analyse insbesondere die Bewältigung der Unsicherheit bei der Beschaffung von Dienstleistungen im Vordergrund steht, sind aus der Vielzahl der Dienstleistungsdefinitionen und Typologien diejenigen herauszugreifen, die sich dieser Problematik besonders annehmen.27 In der Regel werden in der Literatur die enumerative Definition, die Negativdefinition und die Definition über die Herausarbeitung konstitutiver Merkmale voneinander abgegrenzt.28 In diesem Kontext stellen Meffert und Bruhn fest, dass unter Marketinggesichtspunkten besonders eine Betrachtung der letzen Gruppe sinnvoll erscheint.29 Dieser Auffassung wird auch hier gefolgt, da in dieser Arbeit durch die Beschäftigung mit dem Instrument der Dienstleistungsgarantie die Aspekte des Dienstleistungsmarketing im Vordergrund stehen und insbesondere das Marketing als ein Instrument der Bewältigung von Unsicherheiten angesehen werden kann.30

27

28 29 30

Vgl. für eine ausführliche Darstellung der Definitionen Meffert/Bruhn 2003, S. 27-31 aber auch Vargo/Lusch 2004, S. 325-326 für die Diskussion einer internationalen Sichtweise. Vgl. Corsten 1985, S. 172-173; 2001, S. 21; Kleinaltenkamp 1998; Meffert/Bruhn 2003, S. 27. Vgl. Meffert/Bruhn 2003, S. 27. Vgl. Kaas 1990.

14

Dienstleistungen – Begriffsbestimmung und allgemeine Grundlagen

In der Literatur werden allgemein die vier konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen Intangibilität oder Immaterialität,31 Heterogenität, Simultanität von Produktion und Konsum32 sowie die Vergänglichkeit der Leistung unterschieden.33 Diese konstitutiven Merkmale werden in der Literatur intensiv und vor allem kontrovers diskutiert.34 So lehnen es beispielsweise Vargo und Lusch ab, eine Abgrenzung von Dienstleistungen und Produkten ausschließlich über diese vier konstitutiven Merkmale vorzunehmen. Sie stützen ihre Einschätzung darauf, dass diese nicht ausschließlich für das Angebot von Dienstleistungen gelten, sondern teilweise auch im Sachgüterbereich zur Anwendung kommen könnten.35 Somit tragen diese nicht zu einer trennscharfen Abgrenzung bei. Diese Diskussion findet sich auch in der deutschsprachigen Dienstleistungsforschung wieder. Dort werden die vier Merkmale auf die beiden Kerndimensionen der Immaterialität bzw. Intangibilität und Integrativität (Simultanität von Konsum und Absatz) verdichtet.36 Während das Merkmal der Immaterialität in der Literatur noch sehr umstritten ist, ist das Merkmal der Integrativität oder die Notwendigkeit der Integrativität externer Faktoren bei der Erstellung einer Dienstleistung mittlerweile anerkannt und wird zum Teil auch als das bedeutendste konstitutive Merkmal angesehen, da eine Dienstleistung zu einem mehr oder weniger hohen Grad die Mitwirkung des Kunden erfordert.37 Die konstitutiven Merkmale finden sich auch in der Prozesssicht der Dienstleistungsproduktion wieder. 38 Hierbei lassen sich aus einer produktionswirtschaftlichen Sicht drei Dimensionen unterscheiden: das Leistungspotenzial, der Leistungserstellungsprozess und das Leistungsergebnis.39 Unter dem Leistungspotenzial versteht man allgemein die Fähigkeit und Bereitschaft eines Dienstleistungsanbieters, eine bestimmte Dienstleistung zu erbringen.40 In dieser Dimension werden die internen Faktoren, die zur Erstellung der Leistung notwendig sind und vom Leistungsanbieter bereitgestellt werden, kombiniert. Da an dieser Stelle noch kein Eingriff des

31 32 33

34

35 36

37

38 39 40

Vgl. zu einer Erläuterung auch Abschnitt 2.2. Vgl. zu einer Erläuterung auch Abschnitt 2.3. Vgl. Edvardsson et al. 2005, S. 113-114; Grönroos 2000, S. 47; Maleri 1998; Rushton/Carson 1989, S. 26-27; Zeithaml et al. 2006, S. 22-25; 1985, S. 33-34. Vgl. bspw. Corsten 2001, S. 27; Edvardsson et al. 2005; Kleinaltenkamp 1998; Lovelock/Gummesson 2004; Vargo/Lusch 2004. Vgl. Vargo/Lusch 2004, S. 327-332. Vgl. hierzu auch Engelhardt et al. 1993. Vgl. bspw. Corsten 2001, S. 27; Engelhardt et al. 1993, S. 405-406; Woratschek 1996, S. 60; 2001, S. 262-264. Vgl. Corsten 2001, S. 27-28; Fließ 2006, S. 31; Meyer 1983, S. 183; Mills et al. 1983, S. 302; Mills/Morris 1986, S. 726. Vgl. Malicha 2005, S. 5. Vgl. Corsten 2001, S. 21. Vgl. Kleinaltenkamp 1998, S. 34; Meyer 1991, S. 197.

Zur Definition und Abgrenzung des Dienstleistungsbegriffes

15

Konsumenten stattfindet und dieser in der Regel auch nicht berücksichtigt wird, wird auch davon gesprochen, dass der Anbieter innerhalb der Dimension des Leistungspotenzials die internen Faktoren autonom disponieren kann.41 Aus dieser Dimension leitet sich die potenzialorientierte Definition des Begriffs „Dienstleistung“ ab. Nach dieser sind Dienstleistungen durch Menschen oder Maschinen geschaffene Potenziale oder Fähigkeiten eines Dienstleistungsanbieters, „spezifische Leistungen beim Dienstleistungsnachfrager zu erbringen.“42 Hierbei wird somit die Fähigkeit des Dienstleistungsanbieters zur Erbringung der entsprechenden Leistung in den Vordergrund gestellt.43 Dienstleistungen jedoch nur über ihr Leistungspotenzial zu definieren, ist kritisch zu sehen, da insbesondere die Fähigkeit und Bereitschaft zur Erbringung einer Leistung ebenso von den Anbietern einer Sachleistung verlangt wird, womit der Begriff „Dienstleistung“ anhand dieser Dimension nur schwer abgegrenzt werden kann.44 Die Leistungsbereitschaft des Anbieters bleibt solange ungenutzt, bis sie von einem Nachfrager aktiviert wird. Durch diese Aktivierung des Leistungspotenzials wird der eigentliche Leistungserstellungsprozess ausgelöst. Im Rahmen des Leistungserstellungsprozesses werden interne Produktionsfaktoren des Anbieters und externe Produktionsfaktoren, die vom Nachfrager zur Verfügung gestellt werden, in einen Faktorkombinationsprozess integriert.45 Von einem externen Faktor spricht man in diesem Zusammenhang, wenn dieser die folgenden Eigenschaften aufweist:46 •

Ein externer Faktor wird dem Leistungsanbieter von einem Nachfrager für den Leistungserstellungsprozess zur Verfügung gestellt.

•

Der externe Faktor unterliegt nicht der autonomen Disposition des Anbieters.

•

Ein externer Faktor wird mit internen Faktoren kombiniert oder

•

in den Leistungserstellungsprozess integriert.

Ein externer Faktor kann hierbei nach Engelhardt et al. in den folgenden Formen auftreten: Personen, Objekte, Tiere und Pflanzen, Rechte, Nominalgüter und vor allem auch

41 42 43 44 45 46

Vgl. Corsten 1985, S. 132; Engelhardt et al. 1993, S. 406-407. Meffert/Bruhn 2003, S. 28. Vgl. Corsten 2001, S. 21-22; Hilke 1989, S. 11; Meyer 1983, S. 15. Vgl. Engelhardt et al. 1993, S. 399. Vgl. Fließ 2006, S. 34; Kleinaltenkamp 1998, S. 34; Maleri 1998. Vgl. Kleinaltenkamp/Haase 1999, S. 168-170.

16

Dienstleistungen – Begriffsbestimmung und allgemeine Grundlagen

Informationen.47 Fließ stellt in diesem Zusammenhang fest, dass ein Nachfrager in der Regel nicht nur einen, sondern mehrere externe Produktionsfaktoren bei der Erstellung der Leistung zur Verfügung stellt.48 So ist beispielsweise zum Versenden eines Paketes die Einlieferung des Paketes genauso vonnöten, wie die Information in Form der Adresse. Daher stellen die prozessorientierten Dienstleistungsdefinitionen das konstitutive Merkmal der Integrativität in den Vordergrund und definieren eine Dienstleistung als einen sich vollziehenden Prozess, in den externe Faktoren eingebracht werden.49 Auch dieser Definitionsansatz führt jedoch zu keiner trennscharfen Abgrenzung von Sach- und Dienstleistungen. An ihm wird kritisiert, dass auf diese Weise definierte Leistungen auch zu hochgradig materiellen Ergebnissen führen können. Auch können diese zudem sehr kundenindividuell gestaltet sein. Eine Trennung von Sach- und Dienstleistung wäre damit kaum möglich. Engelhardt et al. sehen in der prozessorientierten Dienstleistungsdefinition eine generelle Umdeutung von Sachleistungen zu Dienstleistungen.50 Ziel des Leistungserstellungsprozesses ist die Erstellung des Leistungsergebnisses. In diesem konkretisiert sich der Leistungserstellungsprozess. Das Leistungsergebnis stiftet dem Nachfrager den Nutzen der Leistung.51 Da das Ergebnis des Leistungserstellungsprozesses in der Regel immateriell ist, heben die ergebnisorientierten Definitionsansätze der Dienstleistung das konstitutive Merkmal der Immaterialität besonders hervor.52 So definiert beispielsweise Maleri, dass Dienstleistungen immaterielle Wirtschaftsgüter seien, die für den Absatz produziert werden.53 Wie in Abschnitt 2.2 zu zeigen ist, ist aber auch auf der Grundlage der Ergebnisdimension keine eindeutige Trennung von Sach- und Dienstleistungen möglich.

47 48 49 50 51 52 53

Vgl. Engelhardt et al. 1993, S. 401. Vgl. Fließ 2006, S. 32. Vgl. Corsten 2001, S. 22; Engelhardt et al. 1993, S. 401; Meffert/Bruhn 2003, S. 28. Vgl. zu einer ausführlichen Diskussion Engelhardt et al. 1993, S. 402-404. Vgl. Kleinaltenkamp 1998, S. 34. Vgl. Engelhardt et al. 1993, S. 400-401. Vgl. Maleri 1997.

Die Immaterialität als Besonderheit von Dienstleistungen

17

2.2 Die Immaterialität als Besonderheit von Dienstleistungen Unter der Immaterialität einer Dienstleistung ist zu verstehen, dass diese im Gegensatz zu Sachgütern nicht greifbar sind. Edvardsson et al. formulieren in diesem Zusammenhang: „Often services cannot be seen, felt, tested, or touched before they are purchased.“54 Diese Immaterialität resultiert unter anderem daraus, dass Dienstleistungen zum Zeitpunkt des Erwerbs reine Leistungsversprechen bilden und daher nicht existent sind.55 In der Immaterialität einer Dienstleistung wird ein Grund für die hohe Unsicherheit gesehen, die Konsumenten vor der Nachfrage einer Dienstleistung verspüren.56 Das konstitutive Merkmal der Immaterialität wird häufig im Zusammenhang mit der Frage der Immaterialität der Ergebnisdimension des Dienstleistungsprozesses diskutiert.57 Der Grad der Immaterialität kann hierbei von Dienstleistung zu Dienstleistung variieren. In der Literatur wird daher die Auffassung vertreten, dass sich jede Leistung auf einem Kontinuum abbilden lässt, welches von den beiden Extrema vollständig materiell und vollständig immateriell begrenzt wird (vgl. Abbildung 3).58

die meisten Güter

die meisten Dienstleistungen

materielle Elemente

immaterielle Elemente

„Immaterialität“ des Produktes Abbildung 3:

Immaterialitätsgrad von Leistungen In Anlehnung an Rushton und Carson (1989), S. 28

54 55 56

57 58

Edvardsson et al. 2005, S. 113-114; vgl. hierzu auch Rushton/Carson 1989, S. 26. Vgl. Schade/Schott 1993, S. 17. Vgl. McDougall/Snetsinger 1990, S. 28; Murray/Schlacter 1990, S. 53; San Martín/Camarero 2005, S. 79; Tarn 2005, S. 330. Vgl. Meffert/Bruhn 2003, S. 64, aber auch Maleri 1997, S. 83-84. Vgl. Kleinaltenkamp 1998, S. 36; McDougall/Snetsinger 1990, S. 28-29; Rushton/Carson 1989, S. 28; Shostack 1977, S. 77.

18

Dienstleistungen – Begriffsbestimmung und allgemeine Grundlagen

Eine Einordnung unterschiedlicher Sachgüter oder Dienstleistungen setzt aber voraus, dass ein Konsument in der Lage ist, die Materialität oder Immaterialität eines Gutes oder einer Dienstleistung zu antizipieren. Da zum Zeitpunkt der Bewertung die Leistung jedoch noch nicht vorhanden ist, kann diese Evaluation für den Konsumenten mit großen Schwierigkeiten verbunden sein. Insbesondere hängt die Einordnung von Leistungen auf dem Kontinuum in einem großen Maße von den Fähigkeiten des Konsumenten zur Bewertung der Leistung ab.59 Dies hat wiederum zur Konsequenz, dass Dienstleistungsanbieter dem Konsumenten diejenigen Informationen bereitstellen müssen, die dieser zur Evaluation der Leistung benötigt.60 Eine Möglichkeit bietet sich über die Strategie der Materialisierung.61 So kann beispielsweise eine Bank die Qualität ihrer Leistungen und die Modernität ihres Angebotes nicht zuletzt über die Ausstattung ihrer Räumlichkeiten und damit über die Dienstleistungsumgebung kommunizieren.62 Eine weitere Möglichkeit der Bereitstellung von notwendigen Informationen wäre aber auch das Angebot einer entsprechend formulierten Dienstleistungsgarantie. Kleinaltenkamp weist jedoch darauf hin, dass eine Abgrenzung von Sachgütern und Dienstleistungen, die ausschließlich auf der Immaterialität einer Leistung beruht, problematisch zu sehen ist, da auf ihrer Grundlage eine eindeutige Trennung zwischen Sachgütern und Dienstleistungen nicht möglich sei.63 Die Immaterialität stellt im Wesentlichen eine subjektive Größe dar, die – wie beschrieben – vom Wissensstand des Konsumenten abhängig ist und für die ein Instrument zur objektiven Messung materieller und immaterieller Bestandteile bislang fehlt.64

59 60 61 62

63 64

Vgl. Kleinaltenkamp 1998, S. 26; Woratschek 1996, S. 60. Vgl. McDougall/Snetsinger 1990, S. 29. Vgl. Meffert/Bruhn 2003, S. 65. Vgl. zu einer Untersuchung des Einflusses der Gestaltung von Dienstleistungsumgebungen auf die Qualitätswahrnehmung bei Banken Reimer/Kuehn 2005. Vgl. Kleinaltenkamp 1998, S. 35. Vgl. Malicha 2005, S. 9; Woratschek 1996, S. 60.

Die Integrativität als Besonderheit von Dienstleistungen

19

2.3 Die Integrativität als Besonderheit von Dienstleistungen Während die Immaterialität der Dienstleistung am Leistungsergebnis ansetzt, ist die Integrativität einer Dienstleistung im Zusammenhang mit dem eigentlichen Leistungserstellungsprozess zu sehen.65 Unter der Integrativität ist hierbei zu verstehen, dass der Nachfrager bei der Erstellung der Leistung mitwirkt, externe Faktoren zur Verfügung stellt oder zumindest seine Kundenwünsche spezifiziert, damit der Anbieter mit der eigentlichen Leistungserstellung beginnen kann.66 Somit wäre ohne die Integration des Nachfragers die Erstellung der Dienstleistung nicht möglich.67 Durch die Integration des Kunden in den Dienstleistungsprozess konsumiert ein Nachfrager bei einem Dienstleistungsangebot nicht nur das Endergebnis, sondern bereits den Prozess der Leistungserstellung.68 Legt man die Integrativität einer Dienstleistung als Definitionskriterium zu Grunde, so liegt eine Dienstleistung immer dann vor, wenn diese einen Prozess beinhaltet, in dem externe Faktoren mit dem Leistungspotential des Leistungsanbieters derart kombiniert werden, dass dadurch ein Leistungserstellungsprozess ausgelöst wird. Die externen Faktoren werden in den Leistungserstellungsprozess integriert und werden be- oder verarbeitet.69 In diesem Falle wäre es also die Aufgabe des Marketings, Nachfrager zu finden und gleichzeitig zu motivieren, externe Faktoren für die Erstellung der Dienstleistung bereitzustellen. Kleinaltenkamp formuliert hierzu, dass somit das Absatzmarketing eines Dienstleistungsanbieters gleichbedeutend mit einem Beschaffungsmarketing im Sinne der Beschaffung angemessener externer Faktoren sei.70 Ein Hauptkritikpunkt an dieser Definition ist, dass bei einer konsequenten Anwendung des Integrativitätskonzeptes alle kundenindividuell erstellten Leistungen Dienstleistungen darstellen.71 Daher bemerken Vargo und Lusch kritisch, dass sich auf Sachgütermärkten viele Beispiele finden lassen, bei denen auch Sachgüter individuell erstellt werden. Sie gehen sogar so weit und formulieren, dass Konsumenten auch bei der Erstellung von Sachgütern immer zu einem bestimmten Grad involviert sind.72 Zu denken ist hier beispielsweise an das

65 66

67

68 69 70 71 72

Vgl. Engelhardt et al. 1993, S. 401. Vgl. bspw. Engelhardt et al. 1993; Kelley et al. 1990, S. 315; Kleinaltenkamp 1996; Mills/Morris 1986 oder zu den verschiedenen Rollen, die ein Kunde im Dienstleistungsprozess einnehmen kann Zeithaml et al. 2006, S. 387-418. Vgl. Maleri 1998, S. 124; Woratschek 2001, S. 269. Diese Annahme wird aus ökonomischer Sicht sogar als das eigentliche Merkmal von Dienstleistungen angesehen (vgl. hierzu Hill 1999, S. 441-443). Vgl. Grönroos 2000, S. 50-51. Vgl. Engelhardt et al. 1993, S. 401-402; Kleinaltenkamp 1998, S. 38. Vgl. Kleinaltenkamp 1993, S. 104. Vgl. Engelhardt et al. 1993, S. 402-403. Vgl. Vargo/Lusch 2004, S. 329-330 oder auch Engelhardt et al. 1993, S. 402.

20

Dienstleistungen – Begriffsbestimmung und allgemeine Grundlagen

„individuell“ zusammengestellte Automobil oder den selbst konfigurierten Computer. Somit wird eine scharfe Trennung zwischen Sach- und Dienstleistungen auch auf Grundlage dieses Merkmals schwierig. Eine konsequente Anwendung des konstitutiven Merkmales der Integrativität würde sogar dazu führen, dass viele Sachleistungen zu Dienstleistungen umgedeutet werden müssten.73 Engelhardt et al. versuchen dem beschriebenen Definitionsdilemma mit der Formulierung einer Leistungstypologie zu begegnen und ordnen Leistungen allgemein anhand der Merkmale Immaterialität und Integrativität ein. Somit basiert diese Typologie auf der Annahme, dass Absatzobjekte materielle oder immaterielle Leistungsbündel darstellen, die eine Vielzahl von Prozessen enthalten, die entweder autonomer oder integrativer Art sein können.74 Die Vier-Felder-Matrix (vgl. Abbildung 4) verknüpft somit die ergebnis- und prozessorientierte Betrachtungsweise der Dienstleistung. Je nachdem, wo eine Leistung in der Matrix positioniert werden kann, wird diese mehr oder weniger autonom oder integrativ erstellt und das Leistungsergebnis wird mehr oder weniger materiell bzw. immateriell sein.75 So ist beispielsweise eine Leistung in Quadrant IV als eher immateriell einzustufen. Diese kann aber autonom erstellt werden. Ein Beispiel hierfür wäre das Versenden eines Paketes über einen Kurierdienst.

Integrativ Sondermaschine

Leistung als Prozess

Sprachkurs

II

I

III

IV

Vorproduziertes Teil

Kurierdienst

Autonom Ausgestaltung der Leistungserstellungsprozesse

Materiell Ausgestaltung des Leistungsergebnisses

Immateriell Leistung als Ergebnis

Abbildung 4:

73 74 75

Leistungstypologie nach Engelhardt et al. (1993)

Vgl. Engelhardt et al. 1993, S. 402. Vgl. Engelhardt et al. 1993, S. 415. Vgl. Malicha 2005, S. 9-10.

Die Integrativität als Besonderheit von Dienstleistungen

21

Auch wenn Einordnung und Abgrenzung des Dienstleistungsbegriffes nicht eindeutig geklärt sind, so lässt sich die Diskussion auf das für die vorliegende Arbeit wesentliche Problem der Unsicherheit, die mit dem Konsum einer Dienstleistung verbunden ist, herunter brechen. Eine Erklärung für diese erhöhte Unsicherheit ist, dass das Ergebnis des Dienstleistungserstellungsprozesses aufgrund seiner Immaterialität für den Konsumenten in der Regel nicht antizipierbar ist.76 Aus der Integrativität der Dienstleistung wiederum resultiert die Unsicherheit, dass der Nachfrager vor dem Kauf der Leistung nicht wissen kann, in welcher Form der Anbieter die bereitgestellten externen Faktoren verarbeiten und welche Gesamtqualität folglich das Leistungsergebnis haben wird.77 Diese beiden Beobachtungen implizieren, dass sich Konsumenten vor dem Kauf einer Dienstleistung mit einer großen Vorkaufsunsicherheit oder Beschaffungsunsicherheit konfrontiert sehen.78

Krankengymnastik

integrativ

Anpassung orthopädischer Schuhe

Gruppenunterricht

Integrativität

Verkauf von „Starterpaketen“

Versicherungspaket Investmentfonds

autonom

Gütertransport

di vi d

ua lit ä

t

rt rt ie de is ei rd a hn d c n s a ge st aß m

In

niedrig hoch

Verhaltensunsicherheit

Abbildung 5:

Informationsökonomische Typologie von Dienstleistungen In Anlehnung an Woratschek (2001), S. 265

76 77 78

Vgl. Edvardsson et al. 2005, S. 115; Mitchell/Greatorex 1993, S. 180-181; Murray 1991. Vgl. Kleinaltenkamp 1997, S. 352. Vgl. Zeithaml 1981, S. 188.

22

Dienstleistungen – Begriffsbestimmung und allgemeine Grundlagen

Aus diesem Grunde schlägt Woratschek vor, die Typologie von Engelhardt et al. geringfügig anzupassen, indem er insbesondere den Grad der Immaterialität durch den Grad der Verhaltensunsicherheit ersetzt (vgl. Abbildung 5).79 Woratschek begründet diesen Austausch damit, dass seiner Meinung nach letztlich alle Konsequenzen, die sich aus der Immaterialität der Leistung ergeben, auf Bewertungsunsicherheiten auf Seiten das Anbieters und des Nachfragers beruhen. Diese entspringen wiederum aus unterschiedlichen Informationsständen der Marktakteure.80 Die Immaterialität führt beim Nachfrager insbesondere zu einer erschwerten Wahrnehmbarkeit der Qualität der Leistung und damit zu einer erhöhten Beschaffungsunsicherheit.81 Neben der Unsicherheit über die Qualität der Leistung treten beim Angebot von Dienstleistungen jedoch auch weitere Unsicherheiten auf. Auf Nachfragerseite bestehen insbesondere Verhaltensunsicherheiten über die Leistungsfähigkeit und den Leistungswillen des Anbieters.82 Fließ weist zudem darauf hin, dass es insbesondere durch den integrativen Charakter von Dienstleistungen auf Seiten des Konsumenten auch zu Unsicherheit darüber kommt, in welcher Form und wann er sich oder externe Faktoren in den Leistungserstellungsprozess einbringen muss. Diese Unsicherheit wird auch als „Integrationsunsicherheit“ bezeichnet.83 Um diese Unsicherheit abbauen zu können, suchen Konsumenten aktiv nach Informationen, die ihnen einen Anhaltspunkt darüber geben, welche Rolle sie innerhalb des Leistungserstellungsprozesses übernehmen müssen.84 Diese ökonomische Sichtweise wird durch Ergebnisse, die auf verhaltenswissenschaftlichen Theorien basieren, unterstützt. In diesen Studien wird theoretisch hergeleitet und empirisch bestätigt, dass Konsumenten bei einem Kauf von Dienstleistungen ein höheres Risiko wahrnehmen als beim Kauf von Sachleistungen.85 Mitchell und Greatorex belegen dieses Ergebnis in einer empirischen Studie, in der sie die wahrgenommene Unsicherheit86 beim Kauf von Dienstleistungen und Produkten miteinander vergleichen. Sie kommen zu dem Ergebnis, dass der Kauf von unterschiedlichen Dienstleistungen immer mit einer höheren Unsicherheit verbunden wird als der Kauf von materiellen Produkten.87 Konsumenten sehen sich hierbei insbesondere mit einem finanziellen und einem physischen Risiko, das aus einer

79 80 81 82 83 84 85 86

87

Vgl. Woratschek 1996, S. 64; 2001, S. 265. Vgl. Woratschek 1996, S. 64; 2001, S. 265. Siehe hierzu auch Abschnitt 4.2.1. Vgl. Meffert/Bruhn 2003, S. 39 und Abbildung 13 auf Seite 69. Vgl. Woratschek 2001, S. 265. Vgl. Fließ 2001, S. 83. Vgl. Kellogg et al. 1997, S. 210; Youngdahl/Kellogg 1997. Vgl. Mitchell 1999; Mitra/Reiss 1999. Genau genommen betrachten die Autoren hier das Konzept des wahrgenommenen Risikos aus der Konsumentenverhaltensforschung, welches aber als konzeptionell ähnlich anzusehen ist (vgl. Bayón/von Wangenheim 2005, S. 172). Zu einer Unterscheidung der Begriffe Risiko und Unsicherheit in der Konsumentenverhaltensforschung siehe auch Mitchell 1999, S. 166. Vgl. Mitchell/Greatorex 1993, S. 191 aber auch Laroche et al. 2004.

Die Integrativität als Besonderheit von Dienstleistungen

23

Fehlentscheidung bei der Auswahl der Dienstleistung erwachsen kann, konfrontiert.88 Zusammenfassend kann man demnach festhalten, dass sich ein Konsument bei der Nachfrage von Dienstleistungen primär einer höheren Beschaffungsunsicherheit ausgesetzt fühlt, aber durchaus auch in den unterschiedlichen Prozessdimensionen der Dienstleistungserstellung Unsicherheiten und Risiken zu finden sind, denen ein Dienstleistungsanbieter begegnen sollte.89 Werden diese Unsicherheiten und Risiken nicht durch geeignete Informationsmaßnahmen abgebaut, führt die wahrgenommene Unsicherheit zu einem Rückgang der Kaufmotivation und damit auch zu einer höheren Kaufzurückhaltung der Konsumenten.90 Daher erscheint die Betrachtung von unsicherheitsreduzierenden Instrumenten in der Vor-Kaufphase bei Dienstleistungen von besonderer Wichtigkeit. Die Dienstleistungsgarantie ist ein solches Instrument und wird im nun anschließenden Kapitel näher vorgestellt.

88

89 90

Vgl. Mitra/Reiss 1999, S. 220; Murray/Schlacter 1990, S. 60. Siehe zu einer Definition der unterschiedlichen Dimensionen des wahrgenommenen Risikos bspw. Mitchell 1999, S. 174-176. Siehe hierzu auch Abschnitt 4.2.1. Vgl. Tarn 2005, S. 330.

24

Die Dienstleistungsgarantie – Eine Bestandsaufnahme der Literatur

3

Die Dienstleistungsgarantie – Eine Bestandsaufnahme der Literatur

Um die hier gewählte ökonomische Auseinandersetzung mit dem Thema und vor allem auch die Notwendigkeit ihres Beitrages für die Dienstleistungsgarantieforschung besser nachvollziehen zu können, gibt das dritte Kapitel einen Überblick über den Stand der Forschung. Hierzu wird in Abschnitt 3.1.1 zunächst der Begriff der Dienstleistungsgarantie näher erläutert und von dem Begriff der Produktgarantie abgegrenzt. An die Definition und Typologisierung schließt sich in Abschnitt 3.2 ein Literaturüberblick an, der die wichtigsten konzeptionellen, theoretischen und empirischen Arbeiten über Dienstleistungsgarantien vorstellt und diskutiert. Hierin werden Dienstleistungsgarantien als Instrument der Evaluation von Dienstleistungsangeboten (Abschnitt 3.2.1), als Instrument der Erzeugung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung (Abschnitt 3.2.2), als Instrument der Steuerung der Kundenintegration (Abschnitt 3.2.3) und das Problem betrügerischen Verhaltens beim Angebot von Dienstleistungsgarantien (Abschnitt 3.2.4) behandelt. Eine Diskussion der Erkenntnisse zum Design von Dienstleistungsgarantien und eine kritische Zusammenfassung, in deren Rahmen die Lücken in der bestehenden Forschung aufgezeigt werden, schließen sich an. Somit bildet das dritte Kapitel einen wichtigen Baustein zur Beantwortung der ersten Forschungsfrage und damit zur Formulierung unterschiedlicher ökonomischer Dienstleistungsgarantiefunktionen in Kapitel vier.

3.1 Begriffsbestimmung und Definition 3.1.1

Zum Begriff der Dienstleistungsgarantie

Der Begriff der Dienstleistungsgarantie kann grundsätzlich aus dem Garantiebegriff, wie er für Produkte gilt, abgeleitet werden. So bezeichnen beispielsweise Hart et al. die Dienstleistungsgarantie als „a statement explaining [what] the service customers can expect (the promise) and what the company will do if it fails to deliver (the payout)”.91 Eine ähnliche Begriffsauffassung findet sich bei einer Vielzahl von Autoren.92 Auch diese sehen im Angebot einer Dienstleistungsgarantie ein Versprechen, dass die Dienstleistung in einer bestimmten Art und Weise erbracht wird, das der Anbieter gegenüber seinen Kunden abgibt. Kann dieses Versprechen nicht eingehalten werden, so wird der Kunde für die Nichteinhaltung entschädigt. Einen rechtlichen Anspruch auf die Kompensation hat der Kunde

91 92

Hart et al. 1992, S. 20. Vgl. Hays/Hill 2001, S. 405 und die dort angegebene Literatur aber auch Hütter 2000, S. 15; Lewis 1997, S. 211; McCollough/Gremler 2004, S. 58; Zeithaml et al. 2006, S. 236.

Begriffsbestimmung und Definition

25

jedoch nicht. Dies unterscheidet diese Auffassung einer Garantie erheblich von der Auffassung der Produktgarantie, die in den meisten Fällen eine einklagbare Zusicherung des Produktanbieters darstellt.93 Andere Autoren bezeichnen die Dienstleistungsgarantie nicht als ein Versprechen, sondern als eine Versicherung für den Konsumenten.94 Eine Dienstleistungsgarantie „is a selling policy assuring no consumer obtains postpurchase negative surplus”.95 Kumar et al. sehen in der Dienstleistungsgarantie eine Verpflichtung oder Verbindlichkeit, welcher der Anbieter gegenüber dem Kunden nachzukommen habe.96 Somit kann die Dienstleistungsgarantie als ein Instrument angesehen werden, das den Konsumenten vor einem möglichen Verlust schützt. Berry weist darauf hin, dass eine Dienstleistungsgarantie ein Ausdruck von Fairness gegenüber dem Kunden ist. Dienstleistungsgarantien stellen die Anerkennung und Absicht einer Firma dar, einem Kunden offen und ehrlich zu begegnen. Durch dieses Bekenntnis zu „fair play“ könnten sich Dienstleistungsunternehmen klar von ihren Wettbewerbern absetzen und differenzieren.97 Diese Ausführungen machen deutlich, dass in der Literatur noch keine einheitliche Meinung darüber herrscht, wie weit der Begriff der Dienstleistungsgarantie gefasst werden kann. Kashyap macht darauf aufmerksam, dass dieses Defizit dazu führt, dass die einzelnen in der Literatur zu findenden Ergebnisse zur Wirkung von Dienstleistungsgarantien aufgrund des unterschiedlichen Garantieverständnisses und der abweichenden Operationalisierung des Dienstleistungsgarantiebegriffes, auf denen die Autoren ihre Argumentation aufbauen, nicht oder nur schwer vergleichbar sind.98 Die bislang bekannten Definitionen von Dienstleistungsgarantien vernachlässigen zudem in ihrer Mehrzahl den Prozesscharakter der Dienstleistungsproduktion. In eine vollständige Begriffsbestimmung sollte dieser einbezogen werden, da eine Dienstleistungsgarantie nicht nur auf das Ergebnis des Dienstleistungsprozesses gegeben werden kann, sondern auch auf den Leistungserstellungsprozess selbst. Daher definiert Wirtz, eine Dienstleistungsgarantie sei ein vom Dienstleistungsanbieter formuliertes Leistungsversprechen, welches dieser in Bezug auf die Prozessqualität und/oder in Bezug auf bestimmte Eigenschaften des Ergebnisses der Dienstleistungserstellung gäbe. Würde das Versprechen nicht eingehalten, so verpflichtet sich der Anbieter zu einer Kompensation des Kunden.99 Hierbei ist es auch möglich, dass

93 94 95 96 97 98 99

Siehe hierzu auch Abschnitt 3.1.2. Vgl. bspw. Evans et al. 1996, S. 57; Fruchter/Gerstner 1999, S. 314; Kashyap 2001, S. 1. Fruchter/Gerstner 1999, S. 316. Vgl. Kumar et al. 1997, S. 296. Vgl. Berry 1995, S. 117-118. Vgl. Kashyap 2001, S. 2. Vgl. Wirtz 1998b, S. 828.

26

Die Dienstleistungsgarantie – Eine Bestandsaufnahme der Literatur

Dienstleistungsunternehmen nur einen Teilprozess (beispielsweise die Länge der Wartezeit an einem Bankschalter) garantieren.100 Während die Möglichkeit einer Garantie auf den Leistungserstellungsprozess oder das Leistungsergebnis aufgrund der Ähnlichkeit zu dem bekannten Instrument der Produktgarantie leichter nachzuvollziehen ist, stellt eine Garantie auf das Leistungspotenzial eines Anbieters ein größeres Problem dar.101 Aus diesem Grunde schließt Hütter die Potenzialdimension in seiner Definition einer Dienstleistungsgarantie mit der Begründung aus, dass die bislang in der Praxis angebotenen Dienstleistungsgarantien sich ausschließlich auf den Prozess und auf das Ergebnis richten.102 Allerdings kann, wie im Laufe der Arbeit noch zu zeigen ist, die Dienstleistungsgarantie auch als ein Qualitätssignal über die Fähigkeit des Anbieters verstanden werden, die entsprechende Leistung ordnungsgemäß zu erstellen.103 Somit könnte ein Dienstleistungsanbieter implizit auch ein Garantieversprechen auf das vorhandene Leistungspotenzial geben. Zusammenfassend können Dienstleistungsgarantien somit als ein Versprechen eines Anbieters definiert werden, dass dieser die Voraussetzungen zur Erbringung einer bestimmten Leistung besitzt oder eine bestimmte Leistung oder einzelne Leistungsbestandteile in der vom Kunden gewünschten Qualität liefert. Eine Dienstleistungsgarantie kann den gesamten Dienstleistungsprozess sowie das Leistungspotenzial und das Leistungsergebnis umfassen oder sich auch nur auf einzelne Prozessbestandteile beziehen. Verfehlt der Anbieter dieses Ziel, so muss er den Kunden für die Nichteinhaltung des Versprechens entschädigen. Diese weit gefasste Vorstellung des Dienstleistungsgarantiebegriffes liegt der vorliegenden Arbeit zu Grunde.

3.1.2

Die Produktgarantie als Vorläufer der Dienstleistungsgarantie

Die Produktgarantie bildet den historischen Vorläufer der Dienstleistungsgarantie. Eine Produktgarantie ist in der Regel jedoch keine freiwillige Vereinbarung, sondern ein Vertrag zwischen Anbieter und Nachfrager, der den Anbieter der Leistung zu einer festgelegten Kompensation verpflichtet, sollte das Produkt nicht ordnungsgemäß funktionieren oder fehlerhaft sein.104 Eine Betrachtung der umfangreichen Literatur, die sich mit dem Instrument der Produktgarantie auseinandersetzt, zeigt, dass sich jedoch auch für das Konzept der

100 101 102 103 104

Vgl. Gardini 1999, S. 163. Vgl. Hütter 2000, S. 13. Vgl. Hütter 2000, S. 13-15. Vgl. Abschnitt 4.3. Vgl. Lutz 1996, S. 660; Murthy/Djamaludin 2002, S. 233-234.

Begriffsbestimmung und Definition

27

Produktgarantie noch keine einheitliche Definition durchgesetzt hat.105 Werden die einzelnen Definitionen miteinander verglichen, so stellt man fest, dass sie auf eine gemeinsame Aussage herunter gebrochen werden können, die folgendermaßen formuliert werden kann:106 Im Allgemeinen kann eine Produktgarantie als eine Zusicherung angesehen werden, die ein Anbieter oder Produzent eines Produktes gegenüber einem Kunden abgibt. In dieser garantiert er, dass das Produkt genauso geliefert wird, wie angeboten oder gewünscht. Gelingt dies nicht, verpflichtet sich der Anbieter zu einer angemessenen Kompensation. Die Kompensation kann hierbei aus dem Ersatz des defekten Produktes, aus einer Erstattung des Kaufpreises oder sogar aus einer Entschädigung des Kunden bestehen, wenn dieser durch das nicht ordnungsgemäß funktionierende Produkt einen Schaden erlitten haben sollte.107 In der Praxis finden sich zwei Arten von Kompensationen, die monetäre und die nicht monetäre. Zur monetären Kompensation sind eine Rabattierung des ursprünglichen Preises, die Rückzahlung des gesamten Preises, der Ersatz des defekten Produktes oder die Erstattung des Preises zuzüglich einer Entschädigungszahlung, die den Kunden für zusätzliche Unannehmlichkeiten, die durch den Garantiefall entstanden sind, entschädigen soll, zu zählen. Nichtmonetäre Kompensationen sind beispielsweise die Entschuldigung durch den Anbieter oder das Bemühen der Mitarbeiter, alles zu tun, um den Kunden zufrieden zu stellen. Der Anbieter eines Produktes bürgt mit dem Angebot einer Garantie jedoch nicht für eine spezifische Produktqualität, sondern sichert nur eine zu erwartende Qualität zu.108 Dies bedeutet, dass eine Abweichung innerhalb der Qualität des Leistungsergebnisses nach wie vor möglich sein kann.109 Somit unterscheiden sich die Instrumente der Produkt- und Dienstleistungsgarantie in den folgenden Punkten:110 1. Während Dienstleistungsgarantien auf die überwiegend immateriellen Eigenschaften der Dienstleistung oder des Leistungserstellungsprozesses gegeben werden, werden Produktgarantien auf tangible Eigenschaften eines Sachgutes gegeben. Daher ist hier die Einschätzung über einen Defekt in der Regel leicht vorzunehmen. Dies ist bei überwiegend immateriellen Dienstleistungen nicht der Fall.

105

106 107 108 109 110

Wie umfangreich die wissenschaftlichen und praxisorientierten Veröffentlichungen über Produktgarantien sind, zeigt eine ausführliche Literaturübersicht bei Djamaludin et al. 1996 sowie bei Murthy/Djamaludin 2002. Vgl. Blischke/Murthy 1996, S. 6. Vgl. Emons 1987, S. 5. Vgl. Akerlof 1970, S. 499f; Spremann 1988, S. 620. Vgl. Arnoldt 1996, S. 150. Vgl. Baker/Collier 2005, S. 200; Kennett 1995, S. 14; Kennett et al. 1999, S. 2.

28

Die Dienstleistungsgarantie – Eine Bestandsaufnahme der Literatur 2. Bei der Erstellung einer Dienstleistung ist die Mitwirkung des Konsumenten erforderlich.111 Dienstleistungsgarantien müssten daher in einem besonderen Maße auch die Einflüsse des Konsumenten auf den Erstellungsprozess und das Leistungsergebnis sowie Möglichkeiten der Motivation des Kunden berücksichtigen. Beim Angebot von Produktgarantien ist dies von nachrangiger Bedeutung. 3. Durch den hohen Anteil an Erfahrungseigenschaften112 können Dienstleistungen in der Regel nicht vor dem Kauf bewertet werden. Erst die Nutzung gestattet eine partielle Evaluation ihrer Beschaffenheit. Aus diesem Grunde sichert die Dienstleistungsgarantie den Nachfrager nicht nur vor dem Kauf, sondern auch während des Konsums gegen mögliche Fehler und Probleme ab.

Diese Punkte nimmt Owen zum Anlass, die Notwendigkeit einer klaren Abgrenzung zwischen Dienstleistungs- und Produktgarantien zu betonen.113 Die Abgrenzungsmerkmale, die zum größten Teil in den beschriebenen Besonderheiten von Dienstleistungen begründet liegen, führen dazu, dass die Formulierung einer Dienstleistungsgarantie in der Regel nicht so eindeutig wie die einer Produktgarantie ausfällt. Auf diese Weise erreichen Dienstleistungsanbieter eine breitere Absicherung des Konsumenten gegen mögliche Schadensfälle.

111 112 113

Vgl. Abschnitt 2.3. Zur Erklärung des Terminus Erfahrungseigenschaften siehe Abschnitt 4.2.2. Vgl. Owen 2004, S. 58-62.

Begriffsbestimmung und Definition 3.1.3

29

Zur Typologisierung von Dienstleistungsgarantien

Die grundlegenden Arbeiten zur Typologisierung von Dienstleistungsgarantien finden sich bei Hart.114 Folgt man seiner Einteilung, so lassen sich Dienstleistungsgarantien nach vier Dimensionen einordnen: der übergeordneten Kategorie des Garantiefokus, dem Spezifitätsgrad, dem Garantieumfang und der Art der Kommunikation der Dienstleistungsgarantie. Unter dem Fokus der Dienstleistungsgarantie verstehen Ostrom und Hart den Adressaten des Garantieversprechens. Hierbei wird zwischen internen und externen Dienstleistungsgarantien unterschieden.115 Interne Garantien sind solche, die von Abteilungen oder Einheiten eines Unternehmens an andere Abteilungen oder Einheiten des gleichen Unternehmens gegeben werden und somit nur internen Charakter haben. Externe Garantien wiederum richten sich an potenzielle Nachfrager des Unternehmens.116 Da insbesondere für die Untersuchung einer Dienstleistungsgarantie als unsicherheitsreduzierendes Instrument die externe Kommunikation der Garantie von übergeordnetem Interesse ist, werden interne Dienstleistungsgarantien und damit auch die Kategorie des Garantiefokus im Folgenden nicht weiter betrachtet. Abbildung 6 zeigt die Dimensionen nach Hart mit deren Hilfe sich Dienstleistungsgarantien systematisieren lassen.117 Spezifitätsgrad spezifisch umfassend

explizit un s c be hr än k Um ts b e fa chr ng än kt

Kommunikation

implizit

Abbildung 6:

114

115 116 117

Typologie nach Hart in Anlehnung an Sperl (2000), S. 48

Vgl. Hart 1988, S. 74ff; 1993, S. 40ff. und ähnlich auch Hart et al. 1992, S. 123ff; Ostrom/Hart 2000, S. 304ff. Vgl. u.a. Ostrom/Hart 2000, S. 304. Vgl. Hart 1993, S. 103; Ostrom/Hart 2000, S. 304. Vgl. Hart 1993, S. 40-59.

30

Die Dienstleistungsgarantie – Eine Bestandsaufnahme der Literatur

Der Spezifitätsgrad formuliert die Bereiche der Dienstleistung, auf die sich die Dienstleistungsgarantie bezieht.118 Mit der Dimension „Spezifitätsgrad“ können spezifische von umfassenden Dienstleistungsgarantien unterschieden werden. Gäbe beispielsweise ein Kurierdienst eine Dienstleistungsgarantie auf die Geschwindigkeit der Zustellung der eingelieferten Sendung und nicht auf die Unversehrtheit des versendeten Paketes, so bezöge sich diese Garantie nur auf einen Prozessbestandteil, den der Versandgeschwindigkeit. Eine solche spezifische Dienstleistungsgarantie kann sich sowohl auf quantitative als auch auf qualitative Dimensionen der erbrachten Dienstleistung beziehen. Beispiele hierfür sind die Freundlichkeit der Mitarbeiter bei der Einlieferung des Paketes als qualitative Dimension oder die Dauer der Zustellung des Paketes als quantitative bzw. quantitativ messbare Dimension. Spezifische Garantien versprechen bezüglich dieser Dimensionen die Einhaltung bestimmter Vorgaben.119 Beispielsweise garantierte McDonalds in Deutschland im Jahre 2004 in der „60Sekunden-Wette“, dass jedes Restaurant in der Lage sei, ein bestelltes Menü innerhalb von einer Minute auf das Tablett des Kunden zu bringen. Gelang dies nicht, wurde der Kunde mit einem Freigetränk entschädigt. Eine ähnliche Garantie bieten auch die Stadtwerke München, die ihren Kunden garantieren, dass alle Anliegen und Anfragen spätestens nach zwei Wochen bearbeitet sind. Gelingt dies nicht, erhalten die Kunden bei der nächsten Rechnung fünf Euro gutgeschrieben.120 Auf der anderen Seite weisen umfassende Dienstleistungsgarantien keinerlei Beschränkungen hinsichtlich des Geltungsbereiches auf. Umfassende Dienstleistungsgarantien decken die gesamte Dienstleistung und damit auch jeden Teilprozess der Leistungserstellung ab.121 Diese Art von Dienstleistungsgarantien findet sich oftmals in Form einer Zufriedenheitsgarantie. So bietet die Hotelkette Hampton Inn in den USA eine umfassende Zufriedenheitsgarantie an, die den Kunden für jedes Problem während einer Übernachtung in einem der Hotels der Kette mit der Rückzahlung des vollständigen Preises entschädigt.122 Dienstleistungsgarantien können uneingeschränkt oder eingeschränkt gültig sein, je nachdem welchen Dienstleistungsgarantieumfang der Anbieter festlegt. So muss der Kunde bei einer eingeschränkten Garantie erst bestimmte Voraussetzungen erfüllen, bevor er die Garantie einlösen kann.123 Bietet ein Anbieter jedoch eine uneingeschränkte Garantie an, so verlangt er

118 119 120 121 122 123

Vgl. Hart 1993, S. 42-46. Vgl. Hart 1993; McDougall et al. 1998, S. 278; Sperl 2000, S. 48. Vgl. O.V. 2006, S. 41. Vgl. Hart 1993. Vgl. bspw. Bateson/Hoffman 1999, S. 335; Lovelock et al. 1999, S. 206ff. Vgl. Hart 1993, S. 21.

Begriffsbestimmung und Definition

31

von seinen Kunden weder einen Nachweis über die Berechtigung zur Einlösung noch ist der Geltungsbereich der Dienstleistungsgarantie auf einen Zeitraum beschränkt.124 Dienstleistungsgarantien werden in der Typologie nach Hart zuletzt hinsichtlich ihrer Kommunikationsform unterschieden. Hierbei trennt man zwischen impliziten und expliziten Dienstleistungsgarantien. 125 So bieten beispielsweise viele exquisite Hotels Zufriedenheitsgarantien an, ohne dass diese aktiv kommuniziert werden.126 Implizite Dienstleistungsgarantien sind somit nicht Bestandteil der Kommunikationspolitik. Anders verhält es sich mit expliziten Dienstleistungsgarantien. Diese werden aktiv kommuniziert und auch als Marketinginstrument eingesetzt. Da nur aktiv kommunizierte Dienstleistungsgarantien auch als Bestandteil der Kommunikationspolitik im Rahmen des Marketingmix fungieren können, beschränkt sich die vorliegende Studie auf eine Betrachtung dieser Garantieart. Die bisher dargestellten Kategorien vernachlässigen den Prozessaspekt der Dienstleistungserstellung. Da der Prozesscharakter jedoch zu den bedeutenden Merkmalen einer Dienstleistung gehört,127 werden in der vorliegenden Arbeit Dienstleistungsgarantien auch danach unterschieden, ob sie auf das Leistungspotenzial, den Leistungserstellungsprozess oder auf das Leistungsergebnis gegeben werden. Ein erster Ansatz, in die Typologisierung von Dienstleistungsgarantien auch die einzelnen Phasen des Leistungsprozesses einzubeziehen, findet sich bei Sperl.128 Die dort abgeleitete Typologisierung bezieht sich jedoch nur auf Dienstleistungsgarantien, die im Privatkundengeschäft von Kreditinstituten gegeben werden und entbehrt daher der notwendigen Allgemeingültigkeit, die für eine Typologisierung von Dienstleistungsgarantien notwendig wäre. Im Folgenden wird daher eine Typologie für Dienstleistungsgarantien vorgestellt, die zum einen die in der Literatur vorgeschlagenen Dimensionen berücksichtigt und zum anderen auch dem Prozesscharakter der Leistungserstellung Rechnung trägt. In diese Typologie sollen sich daher auch Dienstleistungsgarantien einordnen lassen, die die Qualifikation oder Leistungsfähigkeit eines für die Leistungserstellung benötigten Inputfaktors bestätigen (Potenzialdimension), die die Erledigung der Leistung beispielsweise innerhalb einer bestimmten Frist zusagen (Prozessdimension) oder die Erbringung des Leistungsergebnisses in einer bestimmten Qualität garantieren (Ergebnisdimension). Weiterhin erfolgt eine Unterscheidung nach dem Geltungsbereich der Dienstleistungsgarantie. Dieser Punkt ist vergleichbar mit dem Garantieumfang in der Typologie von Hart. Es wird

124 125 126 127 128

Vgl. Sperl 2000, S. 48. Vgl. Hart 1993; Hart et al. 1992, S. 29. Vgl. Wirtz et al. 2000, S. 503. Vgl. Abschnitt 2.1. Vgl. Sperl 2000, S. 53-55.

32

Die Dienstleistungsgarantie – Eine Bestandsaufnahme der Literatur

unterschieden, ob eine Dienstleistungsgarantie im Sinne einer Zufriedenheitsgarantie eine unbeschränkte Geltung besitzt oder nur Teile der Dienstleistung abdeckt. Zudem werden Dienstleistungsgarantien in dieser Typologie nach der Form des Einsatzes eingeteilt. Wird die Dienstleistungsgarantie aktiv kommuniziert, so kann diese beispielsweise als Signal im Sinne der Informationsökonomik dienen. In diesem Falle bietet die Dienstleistungsgarantie dem Kunden Orientierungsmöglichkeiten bei der Wahl eines Dienstleistungsangebotes. Werden diese nicht kommuniziert – dienen sie demnach auch nicht als Kommunikationsinstrument – so können sie innerhalb des Beschwerdemanagementprozesses eingesetzt werden, um unzufriedene Kunden wieder zufrieden zu stellen. Einen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben Dienstleistungsgarantien in einem solchen Falle nicht.129 Einen Überblick über die möglichen Kombinationsmöglichkeiten gibt Abbildung 7.

Potenzial

Prozessdimension Prozess Ergebnis

 Kommunikation

Abbildung 7:

nicht kommuniziert








u s c nbe G hr ä el tu nkt be ng s sd c h im rän en kt si on

Signal

Typologie von Dienstleistungsgarantien

Ein Beispiel für eine Dienstleistungsgarantie, die den Dimensionen „Potenzial“, „Signal“ und „unbeschränkt“ zuzuordnen wäre, wäre eine Garantie auf die uneingeschränkte Erreichbarkeit einer Telefonhotline, die aktiv beworben wird (
). Bei  handelt es sich beispielsweise um eine Dienstleistungsgarantie, die die Zufriedenheit mit dem in einem Sprachkurs erlernten Wissen verspricht.  ist beispielsweise die implizite Garantie eines Hotels auf die Qualität der Übernachtungsleistung und  die garantierte Lieferung eines Paketes innerhalb von 24 Stunden.

129

Vgl. bspw. Björlin-Lidén/Sandén 2004; Björlin-Lidén/Skalén 2003.

Zur Wirkungsweise und zum Design von Dienstleistungsgarantien

33

3.2 Zur Wirkungsweise und zum Design von Dienstleistungsgarantien 3.2.1

Dienstleistungsgarantien als Instrument der Evaluation von Dienstleistungsangeboten

Besonders dann, wenn Konsumenten keine Erfahrung mit einem Produkt oder einer Dienstleistung haben, ziehen sie beispielsweise Garantien als Informationssurrogate heran.130 Der Frage, inwiefern Dienstleistungsgarantien Unsicherheit beim Konsumenten vor und auch nach dem Kauf verringern können, ist in der Literatur überwiegend konzeptionell, theoretisch aber in Ansätzen bereits auch empirisch nachgegangen worden.131 Allerdings wird in den bislang bekannten Studien nicht eindeutig zwischen den Begriffen der Verhaltens- und Qualitätsunsicherheit im ökonomischen Sinne und dem durch die Verhaltenswissenschaften erklärten wahrgenommenen Risiko getrennt.132 Auch wenn für die vorliegende Arbeit der Aspekt der Reduktion von Qualitäts- bzw. Verhaltensunsicherheit im ökonomischen Sinne von besonderer Relevanz ist, so wird im Folgenden ein möglichst vollständiger Überblick über den Forschungsstand gegeben. Dieser Überblick bezieht diejenigen Studien mit ein, die sich schwerpunktmäßig mit der Analyse verhaltenswissenschaftlicher Erklärungsansätze befasst. Dies bedeutet, dass die strikte Trennung der beiden Konzepte in diesem Kapitel gelockert werden muss, da sich in der Literatur nur wenige Studien finden, die eine ausschließlich ökonomische oder ausschließlich verhaltenswissenschaftliche Sichtweise einnehmen.133 Im Folgenden werden die wichtigsten theoretischen, konzeptionellen und empirischen Studien im Überblick dargestellt. In der Literatur finden sich verschiedene Arbeiten, die sich mit der Analyse der Dienstleistungsgarantie als Qualitätssignal und damit auch als Instrument zur Reduktion wahrgenommenen Risikos theoretisch oder konzeptionell auseinandersetzen.134 Zumeist werden in diesen Wirkungsmodelle abgeleitet, die den Einfluss einer Dienstleistungsgarantie auf das Risiko vor dem Kauf erklären. So leitet beispielsweise Kashyap argumentativ auf der Grundlage der Informationsökonomik ein konzeptionelles Dienstleistungsgarantiemodell her, in welchem das Angebot einer Dienstleistungsgarantie zu einer Verringerung der Unsicherheit

130 131 132 133

134

Vgl. Innis/Unnava 1991, S. 318. Vgl. bspw. Kashyap 2001; McCollough/Gremler 2004; Wirtz 1998a. Zum Konzept des wahrgenommenen Risikos siehe auch Fußnote 142 auf Seite 35. Dies stellt keinen Widerspruch zu der in dieser Arbeit postulierten ökonomischen Betrachtung des Instrumentes der Dienstleistungsgarantie dar, da das Konstrukt des wahrgenommenen Risikos dem der wahrgenommenen (Kauf-)Unsicherheit konzeptionell ähnlich ist (vgl. Bayón/von Wangenheim 2005, S. 172). Vgl. Hart et al. 1992, S. 23; Kandampully/Butler 2001; Kashyap 2001, S. 7; Sperl 2000, S. 73-78; Wirtz 1998a, S. 58.

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Die Dienstleistungsgarantie – Eine Bestandsaufnahme der Literatur

beim Konsumenten führt (vgl. Abbildung 8).135 Die Wirkungsweise der Dienstleistungsgarantie ist hierbei unabhängig davon, ob diese unbestimmt oder spezifisch gestaltet ist. In beiden Fällen können Dienstleistungsgarantien als Signale für eine hohe Qualität und Zuverlässigkeit wirken.

Kognitive Effekte: • höhere Dienstleistungsqualität • geringeres wahrgenommenes Risiko

Spezifische Dienstleistungsgarantie

Signaling-Theory

Unspezifische Dienstleistungsgarantie

Abbildung 8:

Ökonomische Effekte: • geringere Such- und Informationskosten

Das konzeptionelle Modell von Kashyap (2001)

Dienstleistungsgarantien sind in diesem Modell insbesondere deswegen in der Lage, die Qualität eines Angebotes glaubhaft zu signalisieren, weil sie Standards formulieren, die dem Kunden aufzeigen, welches Qualitätsniveau dieser von der angebotenen Dienstleistung erwarten kann.136 Gleichzeitig geben Dienstleistungsunternehmen mit einer Dienstleistungsgarantie das Versprechen ab, dass das Unternehmen in den Bereichen, die für den Kunden relevant sind, besonders sorgfältig und mit hoher Qualität arbeiten wird. Eine solche Zusicherung ist in besonderem Maße für potenzielle Neukunden eines Unternehmens relevant.137 Dieses Qualitätssignal ist jedoch nur glaubwürdig, wenn die Kosten des Garantieangebotes für ein Unternehmen, welches eine niedrige Qualität anbietet, signifikant höher sind als für ein Unternehmen mit hoher Qualität.138 Ist dies nicht der Fall, so sind „gute“ Anbieter nicht von schlechten zu unterscheiden und das Qualitätssignal ist wirkungslos.139 Ist es dem Nachfrager jedoch möglich, zwischen einem qualitativ hochwertigen Angebot und einem minderwertigen mit Hilfe einer Dienstleistungsgarantie zu unterscheiden, so reduziert diese

135 136 137 138 139

Vgl. Kashyap 2001, S. 7. Vgl. hierzu auch Maher 1991, S. 27; Wirtz 1998a, S. 59; 1998b, S. 832. Vgl. hierzu auch Wirtz 1998a, S. 58-59. Vgl. Kashyap 2001, S. 8 und die Ausführungen in Abschnitt 4.3. Vgl. für den Dienstleistungsgarantiekontext McCollough/Gremler 2004, S. 60.

Zur Wirkungsweise und zum Design von Dienstleistungsgarantien

35

zugleich Such- und Informationsbeschaffungskosten des Nachfragers.140 Dies stellt einen Aspekt dar, der im Zusammenhang mit der in dieser Arbeit herzuleitenden messkostentheoretischen Analyse der Garantiewirkung bei Dienstleistungsangeboten von großem Interesse ist. Leider versäumt es Kashyap sein konzeptionelles Modell zur Wirkungsweise von Dienstleistungsgarantien auch einer empirischen Überprüfung zu unterziehen, so dass die dort abgeleiteten Wirkungen nur hypothetischen Charakter haben. Die Wirkung von Garantien auf die Evaluation eines Dienstleistungsangebotes ist jedoch nicht nur in der Vor-Konsumphase von Bedeutung. Im Bildungssektor weisen McCollough und Gremler empirisch nach, dass der Einsatz einer Zufriedenheitsgarantie auch nach der Absolvierung eines Hochschulkurses positiv auf die Unsicherheitswahrnehmung der Konsumenten wirkt.141 Nach dem Kauf signalisiert die Dienstleistungsgarantie, dass das garantierte Maß an Qualität angeboten wurde. Dies erleichtert die Evaluation der Dienstleistung nach ihrem Konsum und erhöht die Kundenzufriedenheit. Betrachtet man die Dienstleistungsgarantie aus einer verhaltenswissenschaftlichen Perspektive, so bietet sich für eine Analyse ihrer Wirksamkeit das bereits erwähnte Konzept des wahrgenommenen Risikos an.142 Dieser Sichtweise folgend kann davon ausgegangen werden, dass das Angebot von Dienstleistungsgarantien dazu geeignet ist, das vom Konsumenten wahrgenommene Risiko zu mindern.143 Weiterhin wird sogar angenommen, dass die Bedeutung der Dienstleistungsgarantie mit dem Risiko, das der Konsument vor dem Kauf einer bestimmten Dienstleistung empfindet, ansteigt.144 Dass die konzeptionell hergeleiteten Annahmen zur Wirkung von Dienstleistungsgarantien auch empirisch Bestand haben, zeigt ein Experiment, welches Ostrom und Iacobucci bei Hotelangeboten unterschiedlicher Qualität durchgeführt haben. In ihrer Studie gehen die Autoren der Frage nach, inwiefern sich das Angebot einer Dienstleistungsgarantie auf die Evaluation der Gesamtdienstleistung auswirkt und ob die Wirkung der Dienstleistungsgarantie durch die Höhe der Unsicherheit, die die Konsumenten mit der Dienstleistung verbinden, und den Informationsstand der Konsumenten beeinflusst wird.145 Die Ergebnisse belegen, dass Kunden Dienstleistungsgarantien als Orientierungsmerkmal nutzen und so eine geringere Kaufunsicherheit verspüren. Hierbei besteht eine Interdependenz zwischen dem

140 141 142

143 144 145

Vgl. Kashyap 2001, S. 6-8. Vgl. McCollough/Gremler 2004, S. 68-69. Auf das Konzept des wahrgenommenen Risikos soll in dieser Arbeit nicht im Detail eingegangen werden. Das Konzept geht auf Bauer 1967 zurück. Unterschieden werden hierbei ein finanzielles, funktionales, psychologisches, physisches und soziales Risiko (Kaplan et al. 1974). Mit Hilfe geeigneter Instrumente können diese Risiken vollständig oder zum Teil reduziert werden. Vgl. Kandampully/Butler 2001, S. 117 Vgl. Hart 2000; Kandampully/Butler 2001. Vgl. Ostrom/Iacobucci 1998.

36

Die Dienstleistungsgarantie – Eine Bestandsaufnahme der Literatur

Risikograd eines Dienstleistungsangebotes und der Wirksamkeit der Garantie. So wirken Dienstleistungsgarantien in einem risikoreicheren Umfeld (in dem es beispielsweise zu größeren Qualitätsschwankungen bei der Leistungserstellung kommen kann) stärker als in einem risikoarmen Marktumfeld.146 Hierbei vernachlässigen die Autoren jedoch die explizite Berücksichtigung heterogener Konsumentenstrukturen. In Bezug auf die in der Studie von Ostrom und Iacobucci untersuchten Zusammenhänge wäre beispielsweise auch die Untersuchung des Einflusses der Risikoeinstellung der Konsumenten auf die Wirkung der Garantie sinnvoll gewesen. Die Wirkungsweise des Qualitätssignals kann zusätzlich über andere Informationsträger wie die Reputation des Unternehmens oder Informationen über die Dienstleistung beeinflusst werden. Während die Dienstleistungsgarantie eines Mittelklassehotels zu einer positiveren Bewertung des Dienstleistungsangebotes führt, zeigt eine Dienstleistungsgarantie, angeboten von einem Luxushotel, keinerlei Wirkung. Dies wird darauf zurückgeführt, dass für den Kunden eines Premiumangebotes die Leistung für sich selbst spricht und schon eine ausreichend hohe Qualität signalisiert.147 Zusätzliche Qualitätssignale in Form einer Dienstleistungsgarantie sind dann nicht notwendig. In einem solchen Falle überwiegt der Reputationseffekt. Dass die Reputation eines Anbieters einen Einfluss auf die Wirksamkeit einer Dienstleistungsgarantie haben kann, wird auch von Wirtz et al. im Rahmen einer empirischen Untersuchung bestätigt. In dieser Studie, die ebenso wie das Experiment von Ostrom und Iacobucci bei Hotelangeboten unterschiedlicher Qualität durchgeführt wurde, konnte eine leicht abgeschwächte Wirkung der Dienstleistungsgarantie bei einem Luxushotel gegenüber ihrer Wirkung bei einem gehobenen Mittelklassehotel festgestellt werden.148 Auch hier führen die Autoren das Ergebnis darauf zurück, dass die Übernachtungsgäste in einem Luxushotel erwarten, dass das entsprechende Hotel einen zufrieden stellenden Service bieten wird. Von einem „Versagen“ oder fehlerhaften Angebot wird hier nicht ausgegangen.149 Das Angebot einer Dienstleistungsgarantie kann jedoch auch zu einer größeren Verunsicherung der Konsumenten führen. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn ein Dienstleistungsanbieter bereits eine Reputation für eine hohe Qualität hat. Kunden können dann durch ein Garantieangebot verunsichert werden und hinterfragen die Qualität des Angebotes kritisch.150 Empirisch konnte diese negative Wirkung bislang jedoch nicht eindeutig belegt

146 147 148 149 150

Vgl. Ostrom/Iacobucci 1998, S. 365. Vgl. Ostrom/Iacobucci 1998, S. 370. Vgl. Wirtz et al. 2000, S. 507. Vgl. Wirtz et al. 2000, S. 508. Vgl. Hart et al. 1992, S. 24; Wirtz 1998a, S. 71.

Zur Wirkungsweise und zum Design von Dienstleistungsgarantien

37

werden.

bei

Studien

ergaben

bisher

lediglich,

dass

eine

Dienstleistungsgarantie

Premiumdienstleistungen im ungünstigsten Falle keinerlei Wirkung zeigt.151

3.2.2

Der Einfluss von Dienstleistungsgarantien auf die Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität

Für das Management von Dienstleistungsangeboten ist die Nachhaltigkeit der Wirkung einer Dienstleistungsgarantie von Interesse. Dienstleistungsgarantien sollten daher nicht nur in der Lage sein, Nachfrager zum Kauf einer Dienstleistung zu bewegen, sondern auch das Verhalten des Kunden nach dem Kauf zu beeinflussen. Mögliche Ziele, die in diesem Zusammenhang mit dem Einsatz einer Dienstleistungsgarantie verfolgt werden, sind das Erreichen höherer Kundenzufriedenheit durch ein qualitativ besseres Angebot und damit einhergehend einer größeren Loyalität oder Kundenbindung. Es stellt sich hierbei die Frage, welchen Einfluss Dienstleistungsgarantien auf die Kundenzufriedenheit und -loyalität, aber auch auf das Beschwerdeverhalten der Kunden oder ihr Wiederkaufverhalten und – aus Anbietersicht – auf die langfristige Dienstleistungsqualität oder auf die Kundenbindung haben. In der Literatur wird die Dienstleistungsgarantie auch deswegen als ein besonders wirksames Marketinginstrument angesehen, weil sie nicht nur die wahrgenommene Kaufunsicherheit bzw. das wahrgenommene Kaufrisiko verringert, sondern Kunden außerdem langfristig an das Unternehmen binden kann.152 Diese langfristige Kundenbindung wird überwiegend über eine größere Zufriedenheit der Kunden erreicht.153 Zufriedene Kunden wiederum sind oftmals die Folge einer gestiegenen Dienstleistungsqualität. Das Angebot einer Dienstleistungsgarantie ist aus zwei Gründen in der Lage, die Qualität einer Dienstleistung zu verbessern. Erstens entstehen dem Unternehmen durch das Einlösen der Dienstleistungsgarantie zusätzliche Kosten. Diese Kostensteigerung kann nur über das Angebot einer hohen Dienstleistungsqualität verhindert werden.154 Eine verbesserte Qualität führt in der Folge zu weniger Garantiefällen und damit auch zu geringeren Kosten. Die Garantie setzt zweitens im Unternehmen klare Qualitätsstandards, so dass ein Angebot in gleich bleibender Qualität gesichert sein sollte.155 Unterstützt wird die Verbesserung der Qualität durch Kundenfeedback im Rahmen der Garantieeinlösung. Durch diese Rück-

151 152 153

154 155

Vgl. Ostrom/Iacobucci 1998, S. 370; Wirtz et al. 2000, S. 507. Vgl. Hart 1989, S. 81; Sarel/Marmorstein 2001, S. 217; Wirtz 1998a, S. 53-65. Vgl. Gremler/McCullough 2002, S. 156-157; McCollough/Gremler 2004, S. 68-70; Sum et al. 2002, S. 369; Tucci/Talaga 1997, S. 12. Vgl. Wirtz 1998a, S. 56. Vgl. Zeithaml et al. 2006, S. 237.

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Die Dienstleistungsgarantie – Eine Bestandsaufnahme der Literatur

meldung des Kunden erhält der Anbieter Hinweise auf mögliche Schwachstellen im Dienstleistungsprozess.156 Einen besonderen Anteil zur Zufriedenheit des Nachfragers trägt das Personal des Dienstleistungsunternehmens bei. Besonders die Kundenkontaktmitarbeiter beeinflussen mit ihrem Verhalten auch die Loyalität der Kunden eines Unternehmens.157 Daher ist die Analyse der Wirkung eines Garantieangebotes auf die Mitarbeiter eines Unternehmens ebenso bedeutend wie die Analyse der direkten Wirkung auf den Kunden. Dienstleistungsgarantien formulieren Verhaltensstandards für die Mitarbeiter eines Dienstleistungsunternehmens, indem sie den Mitarbeitern kommunizieren, welche Relevanz eine Verbesserung der angebotenen Qualität und damit die Kundenzufriedenheit für das Unternehmen hat.158 Das Erreichen dieser Standards führt zudem zu einer größeren Zufriedenheit der Mitarbeiter und gibt erneute Motivation.159 In diesem Zusammenhang betont Hütter, dass das Personal von Dienstleistungsunternehmen, die eine Dienstleistungsgarantie anbieten, zufriedener mit der Arbeit und der Arbeitsstelle ist als die Mitarbeiter in Unternehmen, die keine Garantie auf ihre Leistungen geben.160 Dieser „Zufriedenheitseffekt“ ist auf die Möglichkeit des Mitarbeiters zurückzuführen, seine eigene Leistung an den vorgegebenen Standards zu messen. Übertrifft der Mitarbeiter die formulierten Erwartungen, führt dies zu einer größeren Zufriedenheit. So fühlt sich eine Mehrzahl der Mitarbeiter von Dienstleistungsunternehmen durch eine Dienstleistungsgarantie zu besserer Arbeit angespornt.161 Aus dieser Beobachtung kann geschlossen werden, dass Dienstleistungsgarantien ein großes Motivations- und Qualitätsverbesserungspotenzial besitzen. Diese Annahme ist kongruent zu weiteren Ergebnissen in der Literatur.162 Diese besagen, dass eine Dienstleistungsgarantie nicht in direkter Weise auf die Qualität des Dienstleistungsangebotes wirkt, sondern erst über die gestiegene Motivation und Einsatzbereitschaft des Personals ihre positive Wirkung auf eine Steigerung der Dienstleistungsqualität entfaltet.163 Im gleichen Maße, wie die Dienstleistungsgarantie zu einer höheren Qualität des Angebotes führt, führt sie auch zu einer größeren Kundenzufriedenheit.164 Die Zufriedenheit der Kunden wird jedoch nicht nur über die Qualität der Dienstleistung bestimmt. McCollough und

156 157 158 159 160 161 162 163 164

Vgl. Björlin-Lidén/Sandén 2004. Vgl. Zeithaml et al. 2006, S. 237. Vgl. Hart 1993; Maher 1992, S. 23; Wirtz 1998a, S. 56. Vgl. Zeithaml et al. 2006, S. 237. Vgl. Hütter 2000, S. 70. Vgl. Hütter 2000, S. 70. Vgl. bspw. Hays/Hill 2001. Vgl. Hays/Hill 2001, S. 419; Tax/Brown 1998, S. 84. Vgl. Sum et al. 2002, S. 366, S. 369.

Zur Wirkungsweise und zum Design von Dienstleistungsgarantien

39

Gremler schlagen vier Einflussfaktoren vor, die auf die Gesamtzufriedenheit mit dem Angebot einwirken und von der Präsenz einer Dienstleistungsgarantie beeinflusst werden.165 Sie unterscheiden erstens die Evaluation der Dienstleistungsgarantie durch den Kunden, zweitens die Möglichkeit sich über die Formulierung einer Dienstleistungsgarantie von den Angeboten der Wettbewerber klar abzugrenzen, drittens die Fähigkeit der Dienstleistungsgarantie eine hohe Qualität zu signalisieren und viertens den Einfluss der Dienstleistungsgarantie auf die Steuerung der Kundenintegration.166 McCollough und Gremler ermitteln in ihrer empirischen Analyse die Differenzierungsfunktion der Dienstleistungsgarantie als stärksten Einflussfaktor der Kundenzufriedenheit.167 Dies bedeutet, dass die Zufriedenheit der Kunden steigt, wenn diese feststellen, dass das Dienstleistungsunternehmen beispielsweise eine umfassendere Dienstleistungsgarantie anbietet als die Konkurrenz. In diesem Zusammenhang wirkt die Dienstleistungsgarantie nicht nur über ihre Fähigkeit zur Unsicherheitsreduktion, sondern ebenso über die Wahrnehmung der Kunden, dass eine solche „einzigartige“ Garantie einen Zusatznutzen bietet, den die direkten Konkurrenten nicht anzubieten vermögen.168 Gleichzeitig führt dies zu dem positiven Effekt, dass eine Dienstleistungsgarantie ihre Wirkung auf die Kundenzufriedenheit nicht nur beim Vorliegen eines Garantiefalles entfaltet, sondern auch in einer Situation, in der keine Beanstandungen auftreten. Ebenso wie für die Fähigkeit zur Differenzierung konnte auch hinsichtlich der Signalwirkung der Dienstleistungsgarantie und hinsichtlich ihres Einflusses auf die Kundenintegration (vgl. hierzu Abschnitt 3.2.3) eine positive Wirkung auf die Kundenzufriedenheit ermittelt werden. Eine positive Wirkung der Dienstleistungsgarantie auf die Kundenbindung findet sich nicht nur bei zufriedenen Kunden. So argumentiert Wirtz, dass diejenigen Kunden, die wegen eines Fehlers bei der Leistungserstellung kurzfristig unzufrieden mit dem Dienstleistungsanbieter sind, durch die Einforderung der Dienstleistungsgarantie für ihre Unannehmlichkeiten entschädigt werden können. Diese Entschädigung hilft dabei, unzufriedene Kunden zu einem Wiederkauf und damit zu loyalem Verhalten zu bewegen.169 Dies bedeutet, dass Dienstleistungsgarantien die Verärgerung über eine nicht erwartungsgemäß erbrachte Leistung abmildern können.170 Björlin-Lidén und Skalén können empirisch bestätigten, dass dieser Effekt insbesondere durch den Einfluss einer Garantie auf das Kundenkontaktpersonal und durch die unsicherheitsreduzierende Wirkung der Dienstleistungsgarantie hervorgerufen

165 166 167 168 169 170

Vgl. McCollough/Gremler 2004. Vgl. McCollough/Gremler 2004, S. 59-63. Vgl. McCollough/Gremler 2004, S. 66. Vgl. McCollough/Gremler 2004, S. 60. Vgl. Wirtz 1998a, S. 59. Vgl. Tax/Brown 1998, S. 82, S. 84.

40

Die Dienstleistungsgarantie – Eine Bestandsaufnahme der Literatur

wird.171 Zusätzlich zu der bereits beschriebenen Motivationsfunktion sorgt die Garantie für ein freundlicheres und zuvorkommenderes Verhalten der Mitarbeiter. Eine freundlichere und zuvorkommendere Behandlung der Kunden führt dazu, dass der Kunde das Gefühlt hat, dass ihm fair begegnet wird. Die Folge sind zufriedenere und vor allem langfristig loyale Kunden.172

3.2.3 Der Einfluss von Dienstleistungsgarantien auf die Kundenintegration Eine erfolgreiche Strategie, die Qualität einer Dienstleistung zu verbessern, ist, den Kunden dahingehend zu motivieren, dass er seinen Anteil an der Leistungserstellung bestmöglich erbringt.173 Der Anbieter steht allerdings vor der Frage, in welcher Weise er die Kundenintegration steuern kann, um von einem Kunden den gewünschten Grad an Kooperation und die notwendige Form der Mitwirkung zu erhalten. Eine Möglichkeit hierzu bietet sich über die Formulierung einer Dienstleistungsgarantie.174 Dem Einfluss der Dienstleistungsgarantie auf die Kundenintegration oder die Co-Produktion ist in der Literatur bislang kaum Aufmerksamkeit geschenkt worden. Wie in Abschnitt 3.2.2 bereits dargestellt wurde, motiviert die Implementierung einer Dienstleistungsgarantie die Mitarbeiter eines Unternehmens in besonderer Weise, ihre Arbeit sorgfältig zu erledigen und ihre Einsatzbereitschaft zu erhöhen. Daher argumentieren McCollough und Gremler, dass die Implementierung einer Dienstleistungsgarantie auch positiv auf die Motivation des Kunden, sich selbst oder seine Zeit in den Leistungserstellungprozess einzubringen, wirkt. Auch der Kunde ist daran interessiert am Ende der Leistungserstellung eine zufrieden stellende Leistung zu erhalten. Die Formulierung der Bedingungen der Dienstleistungsgarantie kann dem Konsumenten dabei veranschaulichen, welchen Beitrag er bei der Erstellung der Dienstleistung zu übernehmen hat.175 Die Autoren können diese Behauptung empirisch belegen. So führen Dienstleistungsgarantien im Bildungsbereich beispielsweise dazu, dass sich Studenten in einem größeren Maße in einen Kursus oder ein Seminar einbringen und sich intensiver auf Prüfungen vorbereiten. Im Sinne McCollough und Gremlers formulierte Dienstleistungsgarantien führen gleichzeitig auch zu einer besseren Gesamtbewertung der angebotenen Dienstleistung durch den Kunden.176

171 172 173 174 175 176

Vgl. Björlin-Lidén/Skalén 2003, S. 50-54. Vgl. Björlin-Lidén/Skalén 2003, S. 54-55. Vgl. Maher 1991, S. 27. Vgl. McCollough/Gremler 2004, S. 61-63. Vgl. McCollough/Gremler 2004, S. 61-63. Vgl. McCollough/Gremler 2004, S. 69.

Zur Wirkungsweise und zum Design von Dienstleistungsgarantien

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Die Autoren bieten verschiedene Erklärungen für dieses nicht ganz offensichtliche Ergebnis an:177 Zum einen geben Dienstleistungsgarantien klare Vorgaben, welche Qualitätsziele das Unternehmen erreichen möchte. Somit kommuniziert eine Dienstleistungsgarantie, welche Rolle dem Kunden im Leistungserstellungsprozess zugedacht ist. Dienstleistungsgarantien helfen, Rollenambiguitäten zu verringern und steigern auf diesem Wege die Effektivität des gesamten Co-Produktionsprozesses. Folgt man dieser Argumentation, dann heißt dies, dass Dienstleistungsgarantien in solchen Situationen sehr wirksam sind, in denen die Rolle des Kunden innerhalb des Leistungserstellungsprozesses nicht von vornherein evident ist. Beispielsweise sollte eine Dienstleistungsgarantie auf das Ergebnis eines Sprachkurses im Hinblick auf die Steuerung der Kundenintegration wirkungsvoller sein als eine Dienstleistungsgarantie auf die pünktliche Versendung eines Paketes. Zum anderen ist der Einfluss einer Dienstleistungsgarantie auf die Kundenintegration dann effektiver, wenn das Handeln des Kunden von den Kundenkontaktmitarbeitern direkt beobachtet werden kann. In einem solchen Fall wird sich der Kunde weniger opportunistisch verhalten und unter Umständen bemüht sein, seinen Anteil an der Dienstleistungsproduktion zur Zufriedenheit des Kundenkontaktmitarbeiters zu erledigen.178 Im Falle eines Gewichtsreduktionskurses werden die Teilnehmer ihrem Trainer lediglich Meldungen über verlorenes Gewicht mitteilen wollen, damit dieser mit dem Ergebnis zufrieden ist; Zunahmen werden sie jedoch verschweigen. Grundsätzlich eröffnen Dienstleistungsgarantien demnach einen Spielraum für betrügerisches Verhalten. Dieses wird im folgenden Abschnitt betrachtet.

3.2.4

Das Cheating-Problem beim Angebot von Dienstleistungsgarantien

Das Angebot einer Dienstleistungsgarantie kann Konsumenten auch dazu verleiten, dieses betrügerisch auszunutzen. „Cheating“ oder auch „Betrug“ meint in diesem Zusammenhang, dass ein Nachfrager eine Dienstleistungsgarantie bei einem Anbieter einlöst, ohne dass der eigentliche Garantiefall eingetreten wäre.179 Dieses Problem ist insbesondere aus dem Konsumgüterbereich bekannt. Dort sehen sich Anbieter, die ihre Produkte mit großzügigen Garantieleistungen versehen, mit dem Problem konfrontiert, dass Kunden eine Garantie auch dann einfordern, wenn kein Garantiefall vorgelegen hat.180 So kann beispielsweise die innerhalb der Garantiezeit eingeforderte Reparatur eines Computers auch auf unsachgemäße Handhabung durch den Kunden zurückgehen und muss ihre Ursache nicht zwangsläufig in

177 178 179

180

Vgl. McCollough/Gremler 2004, S. 70. Vgl. McCollough/Gremler 2004, S. 70 und zusätzlich Kapitel 3.2.4. Ökonomisch gesehen handelt es sich hierbei um opportunistisches Verhalten des Kunden, welches in Abschnitt 4.4.1 näher erläutert wird. Vgl. u.a. Cooper/Ross 1985; Davis et al. 1995, S. 11; Lutz 1989; Mann/Wissink 1988.

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Die Dienstleistungsgarantie – Eine Bestandsaufnahme der Literatur

einem Mangel des Produktes selbst haben. Das gleiche Problem tritt auch beim Angebot von Dienstleistungsgarantien auf. Ein Beispiel hierfür findet sich bei der Hotelkette Hampton Inn: „One individual, who had invoked the guarantee seventeen times in what appeared to be a trip that took him across the US and back, was asked, innocuously, ‚Where do you like to stay when you travel?‘ ‚Hampton Inn‘, came the enthusiastic response. ‚But‘, said the Promus181 executive making the call, ‚our records show that the last seventeen times you have stayed at a Hampton Inn, you have invoked the 100 percent Satisfaction Guarantee.’ ‘That's why I like them!‘ proclaimed the guest.“182 Obwohl man annehmen könnte, dass auch bei Dienstleistungen Betrug durch den Kunden eine bedeutende Rolle spielt und dies vielleicht auch der Grund dafür sein könnte, warum viele Dienstleistungsanbieter vor dem Angebot einer Dienstleistungsgarantie zurückschrecken, wird diese Befürchtung in der Literatur nicht eindeutig belegt.183 Zumeist wird in den bekannten Studien das gegenteilige Verhältnis angenommen.184 Begründet werden kann dies damit, dass der Anteil der Leistungserstellung, den der Kunde zu erbringen hat, vom Kundenkontaktpersonal häufig beobachtet werden kann. Somit treten die Mitarbeiter als „Überwacher“ auf, die den Prozess kontrollieren und auf diese Weise Betrug verhindern können.185 Bislang ist die Zahl empirischer Untersuchungen, die sich dieses Themas direkt annehmen, gering. Ein erster Ansatz, sich diesem Problem empirisch zu nähern, findet sich bei Wirtz und Kum.186 Dort wird das Cheating-Verhalten der Konsumenten, ausgelöst durch das Angebot einer Dienstleistungsgarantie, bei drei verschiedenen Dienstleistungen (Hotelübernachtung, Pauschalreise und Restaurantbesuch) nicht nur im Allgemeinen analysiert, sondern zusätzlich untersucht, welche Umstände187 oder persönlichen Veranlagungen188 das betrügerische Verhalten bei Konsumenten auslösen. Generell konnten die Autoren belegen, dass beim Angebot einer Dienstleistungsgarantie ein Cheating-Problem existiert. Allerdings konnte bei diesem beispielsweise kein Zusammenhang zwischen der Höhe des in der Dienstleistungsgarantie festgelegten Kompensationsbetrages

181 182 183 184 185 186 187 188

Promus ist die Hotelgesellschaft, zu der auch die Hampton Inn Hotels gehören. Vgl. Lovelock et al. 1999, S. 209. Vgl. bspw. Wirtz/Kum 2004. Vgl. Ettore 1994; Hart 1988; 1993, S. 174; McCollough/Gremler 2004, S. 62. Vgl. McCollough/Gremler 2004, S. 62. Vgl. Wirtz/Kum 2004. Bspw. die Ausgestaltung der Garantie oder die Höhe der Kompensationszahlung. Bspw. die Einstellung der Konsumenten zu Moral oder die Höhe der Scham, die sie bei einem Betrugsfall empfinden würden.

Zur Wirkungsweise und zum Design von Dienstleistungsgarantien

43

und der Neigung der Konsumenten zu betrügerischem Verhalten festgestellt werden.189 Dies bedeutet, dass der Anreiz zu betrügerischem Verhalten nicht mit der Höhe des Kompensationsbetrages ansteigt. Da dieses Ergebnis in verschiedenen Branchenstudien der Autoren bestätigt wurde, kann dieses – trotz seiner Contraintuitivität – als robust angesehen werden. Somit widerspricht die Empirie hier den theoretischen Aussagen in der Literatur, die vor der betrügerischen Ausnutzung insbesondere von „Geld-Zurück-Garantien“ warnen.190 Ein weiteres Ergebnis der Studie von Wirtz und Kum ist zudem, dass Konsumenten, die bei einem geringen Kompensationsbetrag nicht betrügen, auch bei einem hohen Kompensationsbetrag nicht dazu verleitet werden. Es gibt demnach eine Prädisposition zu betrügerischem Verhalten.191 Die Autoren bieten für dieses Verhalten keine Erklärung an, gehen aber bei der Gruppe der „Nicht-Betrüger“ davon aus, dass der materielle Gewinn aus einem Betrug für die entsprechenden Probanden nicht hoch genug gewesen sei, um die möglichen negativen Konsequenzen aus einem Betrugsfall beispielsweise in Form der Aufdeckung und „Bestrafung“ der Tat auszugleichen.192 Dieses Ergebnis sollte für die Praxis von besonderem Interesse sein, da es bedeutet, dass auch eine unspezifische und weit gefasste „Geld-ZurückGarantie“ Kunden zu keinem gesteigerten Betrugsverhalten verleitet. Als weitere Determinanten des Cheating-Verhaltens ermitteln Wirtz und Kum die Zufriedenheit und die Wiederkaufabsicht der Konsumenten, deren Moralvorstellungen sowie ihre Selbstdisziplin (self-monitoring). Bei allen vier Einflussfaktoren wurde die Hypothese, dass die entsprechende Determinante zu einer Verringerung des opportunistischen Verhaltens führe, bestätigt. Dies bedeutet beispielsweise, dass zufriedenere und loyalere Kunden in einem geringeren Ausmaß bereit sind, den Anbieter einer Dienstleistungsgarantie zu betrügen als weniger loyale und unzufriedene Kunden. Besonders das zuletzt genannte Ergebnis zum Verhalten zufriedener Kunden ist konsistent zu Ergebnissen der praxisorientierten Dienstleistungsgarantieliteratur. Dort wird konstatiert, dass Kunden eine Dienstleistungsgarantie nur dann einlösen werden, wenn sie durch das Angebot des Dienstleistungsanbieters nicht vollständig zufrieden gestellt werden konnten.193 Kleinere Fehler werden somit von zufriedenen Kunden verziehen.

189 190 191 192 193

Vgl. Wirtz/Kum 2004, S. 166-167, S. 169. Vgl. Fruchter/Gerstner 1999 oder auch Chu et al. 1998. Vgl. bspw. Möller 2006 und die dort zitierte Literatur. Vgl. Wirtz/Kum 2004, S. 169. Vgl. bspw. Hart et al. 1992.

44

Die Dienstleistungsgarantie – Eine Bestandsaufnahme der Literatur

3.2.5

Zur Formulierung und zum Design von Dienstleistungsgarantien

Hart schlägt in seinen eher management- und praxisorientierten Arbeiten folgende Punkte für das optimale Design einer Dienstleistungsgarantie vor:194 Eine effektive und effiziente Dienstleistungsgarantie sollte 1.

unspezifisch sein, d.h. die Dienstleistungsgarantie sollte weder den Geltungsbereich noch die Höhe der Auszahlung im Schadensfall genau festlegen.195 Ein Beispiel hierfür ist eine bedingungslose „Geld-Zurück-Garantie“;

2.

einfach verständlich und einfach zu kommunizieren sein;196

3.

eine Bedeutung für den Kunden haben. Hierunter ist zu verstehen, dass die Garantie die Bereiche abdecken sollte, die für den Kunden auch von essenzieller Bedeutung sind. So sollte beispielsweise ein Schnellreparaturservice eine Garantie auf die Geschwindigkeit seiner Arbeit geben und nicht etwa auf die Qualität der eingesetzten Werkzeuge. Hierzu zählt auch, dass die Kompensation im Schadensfall eine angemessene Höhe haben sollte. Eine für den Kunden irrelevante Entschädigung, die in keinem Verhältnis zum entstandenen Schaden steht, ließe eine Dienstleistungsgarantie unglaubwürdig erscheinen;197

4.

einfach einzulösen sein, d.h. die Einlösung des Garantieversprechens sollte für den Kunden ohne weitere Formalitäten und Beweise von statten gehen;198 und

5.

im Schadensfall sollte der Kompensationsbetrag schnell und unverzüglich ausgezahlt werden.199

Fabien ergänzt in diesem Zusammenhang, dass neben der Bedeutung der garantierten Eigenschaften für den Kunden auch die glaubwürdige Kommunikation und Präsentation der Dienstleistungsgarantiebotschaft von großer Bedeutung für die Wirkung der Dienstleistungsgarantie auf den Nachfrager ist. Ein Faktor, der in großem Maße zur Glaubwürdigkeit der Dienstleistungsgarantieaussagen beiträgt, ist ihre realistische Formulierung.200

194 195 196 197 198 199 200

Vgl. Hart 1988, S. 55. Vgl. McDougall et al. 1998, S. 280. Vgl. Hart 1988, S. 55; 1989, S. 75; 1990, S. 82. Vgl. Hart et al. 1992, S. 26. Vgl. Hart 1988, S. 55. Vgl. Hart 1988, S. 56. Vgl. Fabien 2005, S. 36.

Zur Wirkungsweise und zum Design von Dienstleistungsgarantien

45

Besonders in der Betonung der Unspezifiziertheit wird einer der großen Unterschiede zu dem Instrument der Produktgarantie deutlich:201 Während Produktgarantien detailliert beschreiben, bei welchen Fehlern diese innerhalb welchen Zeitraumes in welcher Form zur Anwendung kommen, sind Garantien für Dienstleistungsangebote in der Regel unspezifisch.202 Dies unterscheidet die Auffassung des Garantiebegriffes bei Produkten von dem bei Dienstleistungen. Während bei produktbezogenen Garantien die Absicherung und Versicherung des Kunden gegenüber möglichen Risiken im Vordergrund steht, ist es bei Dienstleistungen das Versprechen einer größeren Sicherheit bei der Auswahl einer Dienstleistung. Die konzeptionellen Überlegungen zum Design von Dienstleistungsgarantien sind häufig nur über die Wiedergabe von Anekdoten oder von Praktikerbeispielen hergeleitet und belegt.203 Empirische Studien zum Design von Dienstleistungsgarantien sind rar. Erste Ansätze einer empirischen Näherung an die Problematik finden sich bei McDougall et al.204 In dieser Studie befragen die Autoren Konsumenten über ihre Präferenzen bezüglich der Ausgestaltung von Dienstleistungsgarantien. Sie kommen zu dem Ergebnis, dass weder die von Hart vorgeschlagene, unspezifische Garantie noch eine spezifisch ausgestaltete Dienstleistungsgarantie von den Probanden bevorzugt wurde. Dieses unbefriedigende Ergebnis nahmen Wirtz und Kum zum Anlass, eine unspezifische Zufriedenheitsgarantie in zwei unterschiedlichen Dienstleistungsbranchen (Kopierdienst und Reiseagentur) empirisch zu überprüfen.205 Sie kommen zu dem Ergebnis, dass eine unspezifische Dienstleistungsgarantie nicht zu bevorzugen sei, da diese beim Kunden eine Verunsicherung über ihren genauen Geltungsbereich und die Höhe der Kompensation hervorruft. Dies wirkt dem Ziel, die wahrgenommene Unsicherheit des Konsumenten zu verringern, entgegen.206 Die Autoren schlagen daher vor, die Vorteile einer Zufriedenheitsgarantie mit spezifischen Garantieelementen zu kombinieren. Daher analysieren die Autoren zusätzlich eine kombiniert gestaltete Dienstleistungsgarantie. Die empirische Untersuchung einer solchen „kombinierten Garantie“ ergab, dass diese von den Probanden am positivsten bewertet wurde.207 Wirtz und Kum schließen aus den Ergebnissen ihrer Studie, dass eine Dienstleistungsgarantie von Konsumenten besonders positiv bewertet wird, wenn diese einen

201 202 203 204 205 206 207

Vgl. zu einer Abgrenzung auch Abschnitt 3.1.2. Vgl. Hart 1988; 1989; McDougall et al. 1998, S. 279. Vgl. Björlin-Lidén/Edvardsson 2003, S. 338; McDougall et al. 1998, S. 279. Vgl. McDougall et al. 1998. Vgl. Wirtz/Kum 2001, S. 283. Vgl. Wirtz/Kum 2001, S. 285. Vgl. Wirtz/Kum 2001, S. 285.

46

Die Dienstleistungsgarantie – Eine Bestandsaufnahme der Literatur

unbegrenzten bzw. nicht festgelegten Geltungsbereich und gleichzeitig einen spezifizierten Auszahlungsbetrag aufweist.208 Ähnlich wie McDoughall et. al und Wirtz und Kum kommen Björlin-Lidén und Edvardsson in einer Studie bei Transportdienstleistungen zu dem Ergebnis, dass Kunden eine spezifische Dienstleistungsgarantie gegenüber einer unspezifischen vorziehen.209 Kunden möchten über ihre Rechte und die Regeln bzw. Inhalte der Dienstleistungsgarantie genau informiert werden und nicht mit einer Garantie konfrontiert sein, deren Geltungsbereich sie erst interpretieren müssen. Dies gilt in einem noch viel größeren Maße, wenn die Reputation des Unternehmens oder der Branche gering ist.210 Ein wesentlicher Bestandteil des Garantiedesigns ist die Ausgestaltung der Kompensationszahlung, die der Kunde für eine nicht zufrieden stellende Leistung erhält. Folgt man den Empfehlungen Harts, so ist davon auszugehen, dass Kunden eine unbeschränkte Zufriedenheitsgarantie mit einer Geld-Zurück-Option als angemessen empfinden.211 Diese „unbeschränkte“ Kompensationshöhe ist jedoch für den Anbieter einer Zufriedenheitsgarantie nicht optimal, wenn die angebotene Dienstleistung beispielsweise große Möglichkeiten zu betrügerischem Verhalten212 bieten kann. In einem solchen Falle sollte ein Anbieter keine unbegrenzte Geld-Zurück-Garantiepolitik einsetzen. Chu et al. schlagen im Falle einer Opportunismusgefahr durch den Kunden vor, nur partielle Entschädigungen anzubieten. Anders verhält es sich bei Dienstleistungen, bei denen die Opportunismusgefahr sehr gering ist, hier kann die Geld-Zurück-Garantie durchaus ein probates Gestaltungsinstrument sein.213 Das Angebot einer Geld-Zurück-Garantie ist für den Anbieter auch dann vorteilhaft, wenn mit dem Einlösen der Garantie hohe Transaktionskosten verbunden sind und wenn der Anbieter in der Lage ist, denjenigen Preis für seine Dienstleistung zu verlangen, der der Preisbereitschaft eines zufriedenen Kunden entspricht.214 Im Zusammenhang mit der Gestaltung der Kompensationspolitik wird zudem argumentiert, dass Kunden eine „Rückgabepolitik“ ohne weitere Fragen oder Formalitäten bevorzugen. Kunden möchten sich bei der Einlösung der Garantie nicht umständlich erklären müssen.

208 209 210 211 212

213 214

Vgl. Wirtz/Kum 2001, S. 293. Vgl. Björlin-Lidén/Edvardsson 2003, S. 344. Vgl. Björlin-Lidén/Edvardsson 2003, S. 344. Vgl. Hart 1989, S. 75-76. Siehe auch Abschnitt 3.2.4 zur Problematik des opportunistischen Verhaltens auf Seiten des Kunden beim Angebot einer Dienstleistungsgarantie. Vgl. Chu et al. 1998, S. 152. Vgl. Davis et al. 1995, S. 14; Fruchter/Gerstner 1999, S. 317.

Zur Wirkungsweise und zum Design von Dienstleistungsgarantien

47

Daher sollte der Beschwerdevorgang möglichst unbürokratisch organisiert und abzuwickeln sein.215 Nur wenig Beachtung wurde in der Literatur bislang der Entwicklung von Modellen zur Ermittlung einer optimalen Entschädigungsleistung, die mit dem Angebot einer Dienstleistungsgarantie einhergehen sollte, geschenkt.216 Diese Forschungslücke wollen Baker und Collier in einem theoretischen Artikel schließen. Sie entwickeln ein Modell, mit dessen Hilfe der optimale Kompensationsbetrag einer Dienstleistungsgarantie bestimmt werden kann. Den Payout, der den erwarteten Profit eines Kunden für den Anbieter maximieren soll, errechnen die Autoren mit Hilfe der folgenden Gleichung:217 Max : R( p ) = ( 1 − g )( r − c ) + g (( r − c − s ) − p( 1 − f ( p )v )

wobei, r c s v p g f(p)

= = = = = = =

R(p)

=

Umsatz pro Kundentransaktion Kosten des Dienstleistungsangebotes pro Kundentransaktion interne Kosten einer Beschwerde für einen durchschnittlichen Fehler Wert eines loyalen Kunden ökonomischer Payout pro Kunde Wahrscheinlichkeit eines Fehlers Wahrscheinlichkeit der Kundenabwanderung nach einem Fehler und nach Kompensation des Kunden erwarteter Gewinn als Folge der Kompensationszahlung

Das Ergebnis dieser Maximierung ist eine Funktion, welche die Höhe der optimalen Kompensationszahlung einer Dienstleistungsgarantie angibt: ⎛ σ 2π ⎞ ⎟, p1* = µ + − 2σ 2 ln⎜⎜ ⎟ ⎝ ν ⎠ ⎛ σ 2π ⎞ ⎟. p*2 = µ − − 2σ 2 ln⎜⎜ ⎟ ⎝ v ⎠

Somit bewegt sich der optimale Auszahlungsbetrag zwischen den beiden lokalen Optima p1 und p2. Diese sind abhängig vom Mittelwert (µ) und der Standardabweichung (σ), der Funktion der Aufrechterhaltung der Geschäftsbeziehung nach einem Fehler (f(p)) des Anbieters und dem Wert eines loyalen Kunden (v).218 Mittelwert und Standardabweichung sind

215 216 217 218

Vgl. Kashyap 2001, S. 3 . Vgl. Baker/Collier 2005, S. 198. Vgl. Baker/Collier 2005, S. 205. Für die formale Herleitung siehe Baker/Collier 2005.

48

Die Dienstleistungsgarantie – Eine Bestandsaufnahme der Literatur

wiederum abhängig von der zugrunde gelegten Wahrscheinlichkeitsverteilung für die Nichtabwanderung des Kunden nach dem Konsum einer fehlerhaften Leistung. Zusammenfassend kann man formulieren, dass das Modell von Baker und Collier den optimalen Payout in Abhängigkeit von dem Wert einer Kundentransaktion, den Kosten der Dienstleistungserstellung, der Wahrscheinlichkeit des loyalen Kundenverhaltens und der Wahrscheinlichkeit eines Produktionsfehlers errechnet. Von besonderer Bedeutung ist hierbei die Beachtung und Miteinbeziehung der Wahrscheinlichkeit, mit der ein Kunde trotz eines Fehlers durch die Kompensation weiterhin loyal gegenüber dem Dienstleistungsanbieter ist. Das Modell ist jedoch nur eingeschränkt gültig. So sind beispielsweise zur sinnvollen Nutzung dieses Entscheidungsmodells umfangreiche Datenerhebungen erforderlich. Unternehmen müssten nicht nur Daten über vergangene Geschäftsabbrüche nach einem Fehlverhalten des Anbieters sammeln, sondern sie müssten auch Wege finden, den Wert eines loyalen Kunden zu ermitteln. Erst wenn diese Daten vorliegen, ist eine Berechnung der einzelnen Modellparameter möglich. Fehlen die Daten, sind aufwendige Erhebungen notwendig, welche die Vorteilhaftigkeit des Modells für ein Dienstleistungsunternehmen aufgrund der hohen Kosten, die mit einer Datenerhebung und der -speicherung verbunden sind, in Frage stellen. Auch die Autoren erkennen dieses Problem an und weisen darauf hin, dass immer mehr Dienstleistungsanbieter über entsprechende Datenbanken verfügen, die die benötigten Zahlenwerte wiedergeben könnten. Zudem helfe das Modell interessierten Unternehmen, ein Problembewusstsein dafür zu entwickeln, welche Daten für die Berechung der optimalen Dienstleistungsgarantiekompensation notwendig seien.219 Des Weiteren vernachlässigt das Modell ein wesentliches Problem: die Möglichkeit betrügerischen oder opportunistischen Verhaltens des Konsumenten. Die Höhe einer Kompensationszahlung kann einen Konsumenten nicht nur dazu bewegen, die Geschäftsbeziehung nach einem Fehler des Anbieters aufrecht zu erhalten, sondern auch dazu, eine Dienstleistungsgarantie in Anspruch zu nehmen, auch wenn kein Garantiefall eingetreten ist. Würde zusätzlich dieses Problem in das Modell miteinbezogen, wäre zu bezweifeln, dass man ähnlich klare Ergebnisse für den optimalen Payout erhalten würde. Somit besteht an dieser Stelle weiterer Forschungsbedarf. Bevor im letzten Abschnitt dieses Kapitels eine kritische Bewertung der vorhandenen empirischen Studien über Dienstleistungsgarantien abgegeben wird, sind in Tabelle 1 die wichtigsten empirischen Studien über die Wirkung von Dienstleistungsgarantien zusammengestellt. Die Tabelle umfasst zusätzlich Studien, die im Text aufgrund ihrer Ähnlichkeit zu den diskutierten Ergebnissen nicht explizit dargestellt wurden.

219

Vgl. Baker/Collier 2005, S. 212.

Einfluss von Dienstleistungsgarantien auf die Evaluation einer Dienstleistung (Hotels)

Einfluss von Dienstleistungsgarantien auf die Bewertung des Dienstleistungsanbieters durch den Konsumenten

Zusammenhang von Reputation und Angebot einer expliziten Dienstleistungsgarantie bei Hoteldienstleistungen

Ostrom und Iacobucci (1998)

Kennett et al. (1999)

Wirtz et al. (2000)

Empirische Studien zu Dienstleistungsgarantien

Einfluss von Dienstleistungsgarantien auf die Evaluation einer Restaurantdienstleistung

Tabelle 1:

Charakteristika der empirischen Analyse

Mittelklassehotels können vom Angebot einer Dienstleistungsgarantie profitieren. Bei Nobelhotels ist ein positiver Effekt der Dienstleistungsgarantie vorhanden aber weitaus geringer.

Dienstleistungsgarantien haben einen bedeutenden Einfluss auf die Bewertung eines Dienstleistungsangebotes. Hierbei spielt die Höhe der Kompensation bei der Kaufentscheidung eine besondere Rolle.

Conjointanalyse Konsumenten n = 73

Experimentelles Design ANOVA Konsumenten n = 95

Das Angebot einer Dienstleistungsgarantie führt zu einem geringeren wahrgenommenen Risiko und zu einer positiveren Bewertung der Dienstleistung. Der Einfluss ist umso größer, je größer die Qualitätsschwankungen in der Branche sind. Die positive Beurteilung der Dienstleistung ist bei einem Unter- oder Mittelklassehotel höher als bei einem qualitativ hochwertigen Hotel.

Dienstleistungsgarantien haben bei der Auswahl und Beurteilung eines Restaurants keine große Bedeutung.

Ergebnisse

Experimentelles Design 2 Studien: ANOVA MBA-Studenten n1 = 83 n2 = 80

Conjointanalyse MBA-Studenten n = 161

Einfluss auf die Bewertung des Dienstleistungsangebotes allgemein

Untersuchungsschwerpunkt

Tucci und Talaga (1997)

Autor(en)

Zur Wirkungsweise und zum Design von Dienstleistungsgarantien 49

Einfluss von Dienstleistungsgarantien, Informationspolitik und Preisinformationen in der Werbung auf die Kaufabsicht von Konsumenten bei Urlaubsreisen

Boshoff (2003) Experimentelles Design ANOVA Konsumenten n = 540

Experimentelles Design ANOVA Studenten n = 198

Einfluss von Dienstleistungsgarantien auf die Dienstleistungsqualität (Langzeitstudie: Daten vor und nach Implementierung einer Garantie)

Hays und Hill (2001)

Regressionsanalyse MANOVA Kausalanalyse n1 = 1745 (Kunden) n2 = 41 (Angestellte)

Regressionsanalyse Konsumenten n = 133

Empirische Studien zu Dienstleistungsgarantien (Fortsetzung)

Einfluss einer Garantie auf die wahrgenommene Dienstleistungsqualität einer Autoreparaturdienstleistung

Andaleeb und Basu (1998)

Einfluss auf die Bewertung der Dienstleistungsqualität

Analyse der Verbesserungsmöglichkeiten der Wirkung von Dienstleistungsgarantien unter Beachtung der Prozessevidenz bei Hoteldienstleistungen

Tabelle 1:

Charakteristika der empirischen Analyse

Ergebnisse

Dienstleistungsgarantien haben über die Motivation der Mitarbeiter einen positiven Einfluss auf die Dienstleistungsqualität.

Das Vorhandensein einer Garantie hat einen positiven Einfluss auf die beiden Qualitätsdimensionen „Reliability“ und „Fairness“.

Dienstleistungsgarantien beeinflussen die Kaufabsicht positiv. Die Kommunikation des Preises wirkt hierbei unterstützend.

Die Herstellung einer kausalen Evidenz bei der Formulierung einer Garantie führt zu mehr Glaubwürdigkeit der Garantie und zu einer höheren Bereitschaft ein Hotel zu wählen. Die Erhöhung der Kompensation der Dienstleistungsgarantie führt zu einer erhöhten Kaufbereitschaft.

Einfluss auf die Bewertung des Dienstleistungsangebotes allgemein

Untersuchungsschwerpunkt

Marmorstein et al. (2001)

Autor(en)

50 Die Dienstleistungsgarantie – Eine Bestandsaufnahme der Literatur

Einfluss von Dienstleistungsgarantien auf die wahrgenommene Qualität

Sum et al. (2002)

Dienstleistungsgarantien motivieren die Mitarbeiter. Dienstleistungsgarantien erhöhen die wahrgenommene Qualität und die Kundenzufriedenheit.

Log-Regressionsanalyse n1 = 80 (Mitarbeiter) n2 = 65 (Kunden)

Effektivitätssteigerung von Dienstleistungsgarantien bei Banken

Sarel und Marmorstein (2001)

Häufigkeitsanalyse Kundenbefragung: n = 927 Mitarbeiterbefragung: n = 16

Experimentelles Design AVOVA Studenten n1 = 256 n2 = n3 = 64

Empirische Studien zu Dienstleistungsgarantien (Fortsetzung)

Einfluss von Wartezeitgarantien auf das Erleben der Wartezeit

Kumar et al. (1997)

Garantien können die Kundenzufriedenheit erhöhen und die Verärgerung der Kunden im Schadensfall abmildern.

Wartezeitgarantien erhöhen generell die Zufriedenheit der Kunden, wenn diese auf die Dienstleistung Warten müssen. Warten Kunden kürzer als erwartet, führt dies zu einer erhöhten Zufriedenheit und umgekehrt. Die Wirkung der Wartezeitgarantie nimmt mit zunehmender Wartezeit ab. Insbesondere bei Verletzung der Wartezeitgarantie hat diese einen negativen Einfluss auf die Zufriedenheit.

Bei Produkten nehmen Konsumenten Garantien nicht als Qualitätssignal wahr, bei Dienstleistungen jedoch schon.

Ergebnisse

Kausalanalyse Konsumenten n1 = 388 (Produkte) n2 = 394 (Dienstleistungen)

Einfluss auf die Kundenzufriedenheit

Vergleich der Wirkung von Preis und Garantien bei Produkten und Dienstleistungen

Tabelle 1:

Charakteristika der empirischen Analyse

Einfluss auf die Bewertung der Dienstleistungsqualität

Untersuchungsschwerpunkt

Erevelles et al. (2001)

Autor(en)

Zur Wirkungsweise und zum Design von Dienstleistungsgarantien 51

Tabelle 1:

Mittelwertvergleich (1999) MBA-Studenten n = 73 Kausalanalyse (2004) MBA-Studenten n = 187

Betrügerisches Verhalten von Konsumenten beim Angebot einer Dienstleistungsgarantie in unterschiedlichen Branchen

Experimentelles Design ANOVA Konsumenten n1 = 208 (Hotel) n2 = 228 (Restaurant) n3 = 218 (Pauschalreise)

Cheating-Problem bei Dienstleistungsgarantien

Untersuchung einer Zufriedenheitsgarantie auf einen Hochschulkurs

Einfluss auf die Kundenintegration

Kausalanalyse MBA-Studenten n = 178

Empirische Studien zu Dienstleistungsgarantien (Fortsetzung)

Wirtz und Kum (2004)

McCollough und Gremler (1999), (2004)

Untersuchung einer Zufriedenheitsgarantie auf einen Hochschulkurs (Seminar)

Gremler und McCullough (2002)

Charakteristika der empirischen Analyse

Einfluss auf die Kundenzufriedenheit

Untersuchungsschwerpunkt

Autor(en)

Die Höhe der Kompensation hat keinen positiven Einfluss auf das Cheating-Verhalten. Die Wiederkaufabsicht führt bei allen drei Dienstleistungen zu einer Verringerung des Cheating-Verhaltens. Ebenso der Grad der Zufriedenheit (nur bei Hoteldienstleistung getestet). Persönlichkeitsstrukturen führen nur zum Teil zu einem stärkeren Cheating-Verhalten.

1999: Eine Garantie auf einen Hochschulkurs wird als überwiegend positiv angesehen. 2004: Dienstleistungsgarantien erhöhen die Kundenzufriedenheit. Eine besondere Bedeutung haben hierbei der Einfluss der Dienstleistungsgarantie auf die Co-Produktion und die Funktionsweise der Dienstleistungsgarantie als Qualitätssignal sowie die differenzierende Funktion der Garantie.

Die generelle Einstellung gegenüber der Dienstleistungsgarantie hat einen positiven Einfluss auf die Evaluation eines Hochschulseminars.

Ergebnisse

52 Die Dienstleistungsgarantie – Eine Bestandsaufnahme der Literatur

Design einer Dienstleistungsgarantie bei Hoteldienstleistungen und Reinigungsfirmen

Design einer Dienstleistungsgarantie bei Fotokopierdienstleistungen und Reiseanbietern

Ermittlung der Kundenerwartungen an Dienstleistungsgarantien beim öffentlichen Personennahverkehr

McDougall et al. (1998)

Wirtz und Kum (2001)

Björlin-Lidén und Edvardsson (2003) Fokusgruppeninterviews Kundenbefragung 7 Fokusgruppen n = 70

Experimentelles Design ANOVA n1 = 210 (MBA Studenten) n2 = 180 (Konsumenten)

Häufigkeitsanalyse Mittelwertvergleiche Logit-Modell Konsumenten n = 101

Kunden präferieren klare Garantieinhalte und Einlöseregelungen. Eine Dienstleistungsgarantie muss fair, d.h. von jedem einlösbar, sein.

Die Ergebnisse widerlegen die Annahme, dass das Angebot einer Zufriedenheitsgarantie in jedem Falle einer spezifisch formulierten Garantie überlegen ist.

Sowohl unspezifische als auch spezifische Garantien haben eine positive Wirkung auf Konsumenten. Eine unspezifische Zufriedenheitsgarantie mit einer festgesetzten Kompensation ist am wirkungsvollsten.

Ergebnisse

Einfluss von Dienstleistungsgarantien auf die Weiterentwicklung von Angeboten von Zeitarbeitsfirmen

Björlin-Lidén und Sandén (2004)

Exploratives Design Fallstudien Kunden

Qualitatives Design Kundeninterviews n = 19

Empirische Studien zu Dienstleistungsgarantien (Fortsetzung)

Einfluss von Dienstleistungsgarantien auf die Wiedergutmachung nach einem Fehler bei Hoteldienstleistungen

Dienstleistungsgarantien unterstützen den Entwicklungsprozess von Dienstleistungen, indem sie die Einbeziehung des Kunden nach einem Dienstleistungsfehler fördern und systematisieren.

Dienstleistungsgarantien haben eine Motivationswirkung auf das Servicepersonal.

Wirkung von Dienstleistungsgarantien im Unternehmen und im Rahmen der Service Recovery

Björlin-Lidén und Skalén (2003)

Tabelle 1:

Charakteristika der empirischen Analyse Design von Dienstleistungsgarantien

Untersuchungsschwerpunkt

Autor(en)

Zur Wirkungsweise und zum Design von Dienstleistungsgarantien 53

54

Die Dienstleistungsgarantie – Eine Bestandsaufnahme der Literatur

3.2.6 Zusammenfassende Bewertung Wie der Literaturüberblick verdeutlicht, hat in den letzten Jahren ein Wandel in der akademischen Auseinandersetzung mit dem Instrument der Dienstleistungsgarantie stattgefunden. Während die frühen Studien von Hart und anderen Autoren noch eher anekdotischen Charakter besaßen und ihre Erkenntnisse auf Praxisbeispielen aufbauten, finden sich in jüngerer Zeit vermehrt theoretische und empirische Studien zur Analyse der Wirkungsweise von Dienstleistungsgarantien. Vergleicht man diese Ergebnisse jedoch mit dem Forschungsstand zum Instrument der Produktgarantie, so muss konstatiert werden, dass die bestehenden Erkenntnisse über die Wirkung von Dienstleistungsgarantien als eher gering einzustufen sind. Insbesondere die theoretisch fundierte Auseinandersetzung mit der Thematik wird in der Literatur fast vollständig ausgeblendet. In diesem Zusammenhang ist auch die Notwendigkeit der weiteren theoretischen und empirischen Analyse der Wirkung von Dienstleistungsgarantien zu betonen. Betrachtet man jedoch beispielsweise die vorliegenden Erkenntnisse zur Funktion der Dienstleistungsgarantie als Qualitätssignal vor dem Hintergrund der Literatur über Produktgarantien, so ist hier die Eindeutigkeit der Ergebnisse hervorzuheben. Alle bislang bekannten Studien kommen zu dem Schluss, dass Dienstleistungsgarantien als Signal für eine hohe Qualität dienen können und auf diese Weise das wahrgenommene Risiko oder die Unsicherheit der Konsumenten vor dem Kauf verringern. Anders verhält es sich – wie noch zu zeigen ist – in der Produktgarantieliteratur: Dort konnte die Frage nach der Funktion der Produktgarantie als Qualitätssignal noch nicht abschließend geklärt werden.220 Somit wurde bislang in der Literatur kein eindeutiger Beweis für oder gegen die Hypothese, dass die Produktgarantie als Qualitätssignal dienen kann, geführt.221 Theoretische Studien kommen überwiegend zu dem Ergebnis, dass Produktgarantien nicht die Eigenschaft eines Qualitätssignals besitzen.222 Auch hierin ist ein Hinweis zu sehen, dass weitere, ökonomisch fundierte Studien notwendig sind, um auch die Wirkung von Dienstleistungsgarantien in ihrer Funktion als Qualitätssignal und damit auf die Unsicherheit von Konsumenten abschließend klären zu können. Während die Wirkung einer Dienstleistungsgarantie unter verhaltenswissenschaftlichem Blickwinkel intensiver erforscht ist, sind ökonomische Modelle und Theorien für die Erklärung von Dienstleistungsgarantien bislang nur vereinzelt zur Anwendung gekommen. In dieser Arbeit werden zum einen die umfangreichen theoretischen Erkenntnisse, die in der

220 221

222

Vgl. Nell 1999, S. 937 und Abschnitt 4.3. Eine umfangreiche theoretische Diskussion dieses Problems findet sich bei Lutz 1989 (pro) und bei Nell 1999 (contra) sowie den jeweils angegebenen Quellen und in Abschnitt 4.3.1. Vgl. Nell 1999.

Zur Wirkungsweise und zum Design von Dienstleistungsgarantien

55

Wissenschaft zu Produktgarantien bekannt sind, herangezogen. Zum anderen scheint aber auch die Anwendung neuer Aspekte, wie beispielsweise eine ausführliche Analyse der Dienstleistungsgarantie vor dem Hintergrund der Ansätze der Neuen Institutionenökonomik, angebracht zu sein, um die Analyse der Wirkung von Dienstleistungsgarantien auf das Konsumentenverhalten auf ein breiteres theoretisches Fundament stellen zu können. Die Anwendung der Neuen Institutionenökonomik erscheint hier besonders sinnvoll, da sich diese explizit mit der Bewältigung des Unsicherheitsproblems auseinandersetzt und durch ihre Vielfältigkeit zudem eine differenzierte Analyse des Instrumentes der Dienstleistungsgarantie zulässt. Zudem beschränken sich die bekannten empirischen Untersuchungen fast ausschließlich auf bestimmte Branchen wie Hotel-, Restaurant-, Tourismus- und Verkehrsdienstleistungen. Da diese Dienstleistungen oftmals sehr standardisiert sind und als wenig komplex angesehen werden können, ist fraglich, ob Dienstleistungsgarantien auch in einem anderen Umfeld wirken, oder ob sie auf andere Dienstleistungsbranchen vielleicht nicht anwendbar sind. So weist beispielsweise Lewis darauf hin, dass bei medizinischen Dienstleistungen auf Grund ihres hohen Anteils an Vertrauenseigenschaften keine Garantie auf das Ergebnis gegeben werden kann. 223 Ein weiterer Aspekt, der bislang in der Literatur vernachlässigt wurde, ist die Wirkung der Dienstleistungsgarantie auf die Kundenintegration. Die bereits zitierte Studie von McCollough und Gremler224 vermittelt hierzu erste Erkenntnisse, geht aber insgesamt nicht weit genug, da sie zum einen die Auswirkung einer Dienstleistungsgarantie auf die

Bereitschaft zur Kundenintegration nicht zum Hauptgegenstand der Untersuchung macht. Zum anderen zeigt sie die Wirkung der Garantie auf die Integration von Kunden nur anhand einer bestimmten Dienstleistung mit einem hohen Grad an Integrativität auf. In weiteren Studien wäre der Einfluss des Angebotes einer Dienstleistungsgarantie auf die Kundenintegration näher zu analysieren. Weitere Erkenntnisse hierzu sind auch von großem Interesse für die Praxis, da Unternehmen über die bessere Steuerung der Kundenaktivitäten Kosten reduzieren könnten. Abschließend herrscht auch auf dem bislang am ausführlichsten erforschten Gebiet, dem Design von Dienstleistungsgarantien, keine Einigkeit. Empirische und theoretische Analysen empfehlen je nach Art der Leistung die Implementierung von sowohl unspezifischen Dienstleistungsgarantien als auch von solchen mit spezifischen Elementen. Eine generelle Empfehlung oder ein allgemeingültiges Entscheidungskriterium kann bislang nicht abgeleitet werden. Bevor Dienstleistungsanbieter ihre Garantiepolitik festlegen, sollten sie sich über die

223 224

Vgl. Lewis 1993. Vgl. McCollough/Gremler 2004.

56

Die Dienstleistungsgarantie – Eine Bestandsaufnahme der Literatur

Möglichkeiten des Betrugs durch den Kunden im Verhältnis zu den Möglichkeiten zur Kompensation der Kunden im Klaren sein. Nicht ohne Grund stellen daher Björlin-Lidén und Edvardson heraus, dass auf dem Gebiet des Designs von Dienstleistungsgarantien, wie auch auf anderen dienstleistungsgarantiespezifischen Forschungsbedarf besteht.225

Forschungsfeldern,

noch

erheblicher

Abbildung 9 fasst den aktuellen Forschungsstand zusammen. In dieser Abbildung werden ausgewählte Ergebnisse danach aufgeteilt, ob sich diese mit der Nachfrager- oder der Anbieterperspektive beschäftigen und ob sie sich auf die Analyse der Wirkung der Dienstleistungsgarantie vor dem Kauf, während des Leistungserstellungsprozesses oder nach dem Konsum der Leistung beziehen. Somit spiegelt Abbildung 9 den Prozesscharakter der Dienstleistungserstellung und auch die darauf bezogene Dienstleistungsgarantieforschung wider.

Zeitpunkt der Wirkung Bezugspunkt der Wirkung

Vor dem Kauf

Während des Leistungserstellungsprozesses

Nach dem Leistungserstellungsprozess

Nachfrager

Qualitätssignal

Kundenintegration

Kundenzufriedenheit Kundenloyalität Opportunismus

Anbieter

Prozessplanung Qualitätsstandards

Mitarbeitermotivation

Kundenbindung Verbesserungshinweise/ Ideengewinnung

Abbildung 9:

Wirkungen von Dienstleistungsgarantien

Zusammenfassend ist demnach festzuhalten, dass für eine erfolgreiche Implementierung einer Dienstleistungsgarantie zunächst geklärt werden muss, auf welchem Wege und über welche Funktionen diese wirkt. Eine solche grundlegende Forschungsarbeit, die den Einfluss unterschiedlicher Wirkungsfunktionen auf das Konsumentenverhalten theoretisch erarbeitet und gleichzeitig einer empirischen Überprüfung unterzieht, fehlt in der Wissenschaft bislang. Aus diesem Grunde ist es hilfreich, unterschiedliche (ökonomische) Funktionen von Dienstleistungsgarantien zu identifizieren, die bei der Formulierung einer Dienstleistungsgarantie je nach Art der angebotenen Leistung eine unterschiedlich große Beachtung finden könnten.

225

Vgl. Björlin-Lidén/Edvardsson 2003.

Zur Wirkungsweise und zum Design von Dienstleistungsgarantien

57

Eine Möglichkeit, klar voneinander abgegrenzte Funktionen der Wirkung von Dienstleistungsgarantien herauszuarbeiten, bildet das Annahmenkorsett der ökonomischen Theorie. Mit der Herausarbeitung dieser Funktionen kann eine konzeptionelle Lücke in der Forschung geschlossen werden. Aus

einem

empirischen

Blickwinkel

fehlt

die

Überprüfung

eines

komplexen

Garantiewirkungsmodells, welches sowohl die Determinanten des Kaufverhaltens als auch die Determinanten möglichen betrügerischen Verhaltens von Konsumenten beinhaltet. Eine solche integrierte Betrachtung von positiven und negativen Wirkungen von Garantien im Allgemeinen fordern auch Kirmani und Rao.226 Zusätzlich ist empirisch zu klären, welche Gestaltungselemente der Dienstleistungsgarantie im Detail einen Einfluss auf das Verhalten des Konsumenten haben und ob Dienstleistungsgarantien auch bei unterschiedlichen Konsumentengruppen eine abweichende Wirkung aufzeigen. Diesen Fragen, die sich mit möglichen Moderatoren der Wirkung von Dienstleistungsgarantien beschäftigen, wird insbesondere mit der Beantwortung der Forschungsfragen 3 – 5 nachgegangen.

226

Vgl. Kirmani/Rao 2000, S. 76.

58

4

Eine ökonomische Betrachtung der Dienstleistungsgarantie

Eine ökonomische Betrachtung der Dienstleistungsgarantie

In diesem Kapitel werden einige der in Kapitel drei bereits dargestellten Dienstleistungsgarantiefunktionen mit Hilfe der ökonomischen Theorie erklärt und um weitere Funktionen erweitert. Diese bilden den Ausgangspunkt des theoretischen Garantiewirkungsmodells, welches in Kapitel fünf abgeleitet wird. Da als theoretischer Bezugsrahmen der Erarbeitung unterschiedlicher Dienstleistungsgarantiefunktionen in der vorliegenden Analyse unterschiedliche Ansätze der Neuen Institutionenökonomik herangezogen werden, wird in Abschnitt 4.1 zunächst ein Überblick über die Neue Institutionenökonomik gegeben, um die im Verlauf der Arbeit verwendeten Theorien besser einordnen zu können. Auf der Basis der informationsökonomischen Ansätze (Abschnitt 4.3.1) und des Messkostenansatzes der Transaktionskostentheorie (Abschnitt 4.3.2) werden daran anschließend weitere Wirkungsfunktionen einer Dienstleistungsgarantie auf das Konsumentenverhalten sowie auf das opportunistische Verhalten erarbeitet. Somit kann auf der Grundlage des dritten und vierten Kapitels die erste Forschungsfrage beantwortet werden.

Funktionen der Dienstleistungsgarantie




Theoretisches Modell der Wirkung der Dienstleistungsgarantiefunktionen

Empirische Überprüfung der Wirkung der Dienstleistungsgarantiefunktionen



Art der Dienstleistung Gestaltung der Garantie Konsumenteneigenschaften

Abbildung 10: Forschungsfragen Kapitel 4

  

Die Neue Institutionenökonomik – Ein Überblick

59

4.1 Die Neue Institutionenökonomik – Ein Überblick Die Neue Institutionenökonomik entwickelte sich aus der Unzufriedenheit der ökonomischen Wissenschaft über die eingeschränkten Erklärungsmöglichkeiten der neoklassischen Ökonomie. Durch deren restriktive Annahmen entstand bei vielen Ökonomen das Bewusstsein, dass die Neoklassik nur lückenhaft auf die Fragen des Wirtschaftslebens zu antworten vermag.227 Als Beispiel seien hier die Annahme des vollkommen rational handelnden Individuums und des daraus entstehenden Bildes des homo oeconomicus sowie die Annahme über den vollkommenen Informationsstand der Individuen genannt.228 Diese zentralen Kritikpunkte werden von der Neuen Institutionenökonomik aufgegriffen. Durch die Einbeziehung des Verhaltens der Marktakteure wird in ihr ein ökonomischer Erklärungsansatz geschaffen, der insbesondere Marktunvollkommenheiten abbildet. Anders als die neoklassische Theorie begreift die Neue Institutionenökonomik somit den Markt nicht als einzige, perfekte Institution, sondern berücksichtigt die Vielfältigkeit der an den Transaktionsprozessen beteiligten Partner.229 Mit der Anwendung der Neuen Institutionenökonomik auf die Erklärung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien sind zwei Hauptziele verbunden: Erstens behandeln die unterschiedlichen Theorien und Ansätze der Neuen Institutionenökonomik das Auftreten von Unsicherheiten auf Märkten und die Möglichkeit ihrer Bewältigung beispielsweise mit Hilfe einer Garantie. Zweitens kann so die in der Forschung zu Dienstleistungsgarantien fehlende ökonomische Betrachtung des Instrumentes eingenommen und die Literatur um einen weiteren Erklärungsansatz ergänzt werden. Für die Anwendung der Neuen Institutionenökonomik als theoretische Basis der Untersuchung spricht zudem, dass diese bereits auf viele betriebswirtschaftliche Problemfelder und insbesondere auch auf Marketingfragestellungen angewendet worden ist und sich damit bei der Erklärung marketingrelevanter Fragestellungen bewährt hat.230 Die Neue Institutionenökonomik trifft die folgenden Grundannahmen:231 •

227 228 229 230

231

Methodologischer Individualismus: Hierbei wird die Rolle des einzelnen Entscheidungssubjektes vollkommen neuartig gesehen. Der methodologische Individualismus betont die Unterschiedlichkeit von Individuen und geht davon aus,

Vgl. Martiensen 2000, S. 1. Vgl. Hax 1991, S. 54. Vgl. Kaas 1995b, S. 2. Vgl. bspw. Aufderheide/Backhaus 1995; Dawar/Parker 1994; Dewally/Ederington 2006; Erdem et al. 2006; Kaas 1995b; Kirmani/Rao 2000; Mishra 2006; Rindfleisch/Heide 1997; San Martín/Camarero 2005; Schade 1997; Schade/Schott 1993; Woratschek 1996; Woratschek/Roth 2004. Vgl. Langerfeld 2003, S. 56-57; Richter 1990; Richter/Furubotn 2003, S. 3-4.

60

Eine ökonomische Betrachtung der Dienstleistungsgarantie dass eine Erklärung für das Verhalten von Organisationen oder sozialen Gruppierungen bei den Ansichten und Verhaltensformen der Einzelpersonen ansetzen muss. •

Das Individuum als Nutzenmaximierer: Individuen verfolgen ihre eignen Interessen und maximieren den Nutzen ihrer Handlungen auf der Grundlage dieser.

•

Individuelle Rationalität: Das Individuum ist entweder vollkommen individuell rational oder wenigstens unvollkommen individuell rational, wobei die

unvollkommene individuelle Rationalität darauf zurückzuführen ist, dass der Erwerb von Wissen nicht kostenfrei möglich ist. Beides bedeutet, dass emotionale Gründe für ein Verhalten aus der Verhaltenserklärung ausgeklammert werden.232 Zentraler Begriff der Neuen Institutionenökonomik ist der der Institution. Unter einer Institution kann hierbei „ein System formgebundener (formaler) und formungebundener (informeller) Regeln einschließlich der Vorkehrungen zu deren Durchsetzung verstanden werden“.233 Allerdings muss darauf hingewiesen werden, dass eine allgemein anerkannte Definition des Institutionenbegriffs bislang nicht vorliegt.234 Für die vorliegende Arbeit sind insbesondere zwei Funktionen von Institutionen von herausragender Bedeutung: die unsicherheitsreduzierende und die transaktionssteuernde.235 Institutionen reduzieren Unsicherheit, indem sie insbesondere Informationsasymmetrien abbauen.236 Institutionen steuern Transaktionen, indem sie menschliches Verhalten (Interaktionen) zu strukturieren, zu koordinieren und zu beschränken vermögen.237

232 233 234 235

236

237

Vgl. Erlei et al. 1999, S. 2-5; Richter/Furubotn 2003, S. 4; Schade 1997, S. 18. Richter/Furubotn 2003, S. 7. Vgl. Möller 2004, S. 135 und die dort zitierte Diskussion. Zu einer differenzierteren Analyse des Institutionenbegriffs, die in dieser Arbeit nicht vorgenommen werden soll, siehe bspw. Jacob 2002, S. 39-76. Vgl. Kleinaltenkamp/Marra 1995, S. 109-114; North 1990, S. 4; zum Begriff der asymmetrischen Informationsverteilung siehe Abschnitt 4.2.1. Vgl. Fließ 2001, S. 300-311; Jacob 2002, S. 58; Möller 2004, S. 138-139; North 1991, S. 97; 1990; Schenk 1992, S. 340.

Die Neue Institutionenökonomik – Ein Überblick

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Die Neue Institutionenökonomik unterteilt sich in insgesamt vier Teildisziplinen: die Informationsökonomik, die Prinzipal-Agenten-Theorie, die Property-Rights-Theorie und die Transaktionskostentheorie (vgl. Abbildung 11). Diese vier Disziplinen werden im Anschluss kurz vorgestellt.

Neue Institutionenökonomik

Problem: Analyse und Bewältigung von Marktunvollkommenheiten

Informationsökonomik Erklärung und Bewältigung asymmetrischer Informationsverteilung

Prinzipal-AgentenTheorie Erklärung und Bewältigung asymmetrischer Informationsverteilung in arbeitsteiligen Beziehungen

Property-RightsTheorie Ausgestaltung und Übertragung von Verfügungsrechten

Transaktionskostentheorie Effiziente Koordination von dauerhaften Wirtschaftsbeziehungen

Abbildung 11: Problem und Ansätze der Neuen Institutionenökonomik

Stiglitz bezeichnet die Einführung der Informationsökonomik238 in die mikroökonomische Theorie als einen der wichtigsten Einschnitte in der Ökonomie des 20. Jahrhunderts. Mit ihr

wurde es möglich, Informationsasymmetrien und deren Beeinflussung durch das Verhalten ökonomischer Akteure abzubilden und zu analysieren.239 Hierbei unterstellt die Informationsökonomie, dass Austauschprozesse in der Regel mit unvollkommener oder asymmetrisch verteilter Information behaftet bzw. durch sie gekennzeichnet sind.240 Fischer et al. sehen „das Anliegen der Informationsökonomik“ in der „Beantwortung der Frage, wie Märkte funktionieren, die durch asymmetrische Information der Marktteilnehmer gekennzeichnet sind“ und der Analyse, welche „Implikationen sich aus der Berücksichtigung

238

239 240

Die Informationsökonomik wird nicht generell als Bestandteil der Neuen Institutionenökonomik angesehen. Während bspw. Aufderheide/Backhaus 1995, S. 53-54, Fischer et al. 1993, S. 444 und Hax 1991, S. 52ff. die Informationsökonomik als Bestandteil der Neuen Institutionenökonomik sehen, ist diese für Picot 1991, S. 144, Richter/Furubotn 2003, S. 39-42 sowie für Woratschek/Roth 2004, S. 350 keine eigenständige Theorie innerhalb des beschriebenen Theoriegebäudes. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird sich der ersten Meinung angeschlossen. Vgl. Stiglitz 2000, S. 1441. Vgl. bspw. Fließ 2000, S. 270 f.

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Eine ökonomische Betrachtung der Dienstleistungsgarantie

unterschiedlicher Informationskosten für den Marktprozess ergeben“.241 Dabei richtet sich der Blickwinkel schwerpunktmäßig auf die Untersuchung der Auswirkungen unvollständiger Information auf die Verhaltensweisen der am Markt teilnehmenden Individuen.242 Es müssen Mechanismen, welche die Übertragung von bedeutenden Marktinformationen unterstützen, gefunden werden, damit das Problem ungleicher Informationsstände gemindert oder gar gelöst werden kann.243 Gemessen an den publizierten Beiträgen gehört die Informationsökonomik zu den etablierten Erklärungsansätzen für das Auftreten von Garantien.244 Somit ist es gut nachvollziehbar, dass die Informationsökonomik auch bereits Einzug in die überwiegend konzeptionellen Arbeiten der Dienstleistungsgarantieforschung gefunden hat.245 Die Prinzipal-Agenten-Theorie geht auf mögliche Zielkonflikte ein, die aus einem Vertragsverhältnis mindestens zweier Parteien resultieren können.246 Ein Beispiel ist das Verhältnis von Arbeitgeber zu Arbeitnehmer. In diesem ist der Arbeitnehmer besser als der Arbeitgeber darüber informiert, welchen Nutzen er dem Unternehmen stiften kann, da nur er seine wahre Arbeitskraft kennt. Es existiert somit eine Informationsasymmetrie zwischen dem Agenten (Arbeitnehmer) und dem Prinzipal (Arbeitgeber). Zudem wird dem Agenten eigennütziges Verhalten unterstellt, welches zu weiteren Problemen im Verhältnis von Agent und Prinzipal führen kann. Es ist die Aufgabe der Prinzipal-Agenten-Theorie innerhalb solcher Situationen Anreize und Kontrollmechanismen zu schaffen, die dafür sorgen, dass sich der Agent im Sinne des Prinzipals verhält.247 Konzeptionell weist dieser Ansatz große Überschneidungen zu den Inhalten der Informationsökonomik auf, so dass diese beiden Theorien auch unter dem Überbegriff „informationsökonomische Ansätze“ gemeinsam diskutiert werden.248 In der vorliegenden Arbeit werden daher die Inhalte von Informationsökonomik und Prinzipal-Agenten-Theorie als Bestandteil des informationsökonomischen Ansatzes innerhalb der Neuen Institutionenökonomik gesehen. Die Property-Rights-Theorie bildet das Fundament der Neuen Institutionenökonomik.249 Sie will die Notwendigkeit der Anwendung von Mechanismen, die effizientes Handeln ermöglichen, in einer unvollkommenen Welt erklären. Ein solcher Mechanismus ist

241 242 243 244

245 246 247 248

249

Fischer et al. 1993, S. 445. Vgl. Fischer et al. 1993, S. 446. Vgl. Stiglitz 2000, S. 1147-1149. Vgl. bspw. den Literaturüberblick bei Kirmani/Rao 2000 oder die Übersichten in Tabelle 2 und Tabelle 3 im vorliegenden Kapitel. Vgl. bspw. Kashyap 2001, S. 6-8; McCollough/Gremler 2004. Vgl. Gümbel/Woratschek 1995, S. 1012. Vgl. Harris/Raviv 1979; Schmidt/Thielen 1995, S. 485-486. Vgl. Dahlke 2001, Kleinaltenkamp 1992, Richter 1998, S. 327-328 und Schade/Schott 1991, Schade/Schott 1993 sehen die Konzepte der Prinzipal-Agenten-Theorie sogar als Bestandteil der Informationsökonomik an. Vgl. Alchian/Demsetz 1973; Kaas 1995b, S. 3.

Die Neue Institutionenökonomik – Ein Überblick

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beispielsweise die Rechtsordnung, die Handlungs- und Verfügungsrechte in Austauschprozessen regelt. Der Austausch von Gütern geht mit einem Austausch von Rechten einher. Dies hat wiederum zur Folge, dass die Verfügungsrechte (property rights) die Basis von Transaktionen bilden und damit das individuelle Handeln bestimmen.250 Die Theorie der Verfügungsrechte „beschäftigt sich mit der Struktur von Handlungsrechten, den strukturellen Veränderungen und mit den Konsequenzen für die Interaktion der Individuen“.251 Anders formuliert: Sie analysiert, in welcher Weise die Gestaltung und die Zuweisung von Verfügungsrechten an ökonomischen Ressourcen Einfluss auf die Interaktion der Akteure und die Allokation der ökonomischen Faktoren nimmt.252 Coase hat als erster die Kritik an der neoklassischen Theorie mit theoretischen Lösungsansätzen verbunden.253 Als „Pionier“ der Neuen Institutionenökonomik formuliert er in „The Nature of the Firm“, dass Transaktionsprozesse auf Märkten nicht kostenfrei vonstatten gingen.254 Diese Kosten, die Coase ursprünglich als „marketing costs“ bezeichnet, setzten sich aus Informationskosten, Kosten von Vertragsabschlüssen und Anpassungskosten zusammen.255 Diese Überlegungen bilden die Grundlage der Transaktionskostentheorie und auch die Grundlage für die Erklärung der Existenz von Unternehmen.256

In der Transaktionskostentheorie wird die Existenz von Unternehmen damit erklärt, dass diese ökonomische Transaktionen zwischen den einzelnen Organisationsmitgliedern zu niedrigeren Kosten durchführen können als der Markt und somit eine effizientere Organisationsform der Transaktion darstellen.257 Im Kern beschäftigt sich die Transaktionskostentheorie mit der effizienten Koordinierung dauerhafter wirtschaftlicher Leistungsbeziehungen.258 In der transaktionskostentheoretischen Betrachtung treten Marktunvollkommenheiten aufgrund von beschränkter Rationalität der Transaktionsteilnehmer, Neigung der Partner zum Opportunismus259 und aufgrund von Unsicherheit260 auf. Die Gedanken von Coase wurden in den 70er und 80er Jahren des 20. Jahrhunderts von Williamson aufgegriffen und im Rahmen der Transaktionskostentheorie weiterentwickelt.261

250 251 252 253 254 255 256 257 258 259 260 261

Vgl. hierzu den Übersichtsaufsatz von Furubotn/Pejovich 1972. Gümbel/Woratschek 1995, S. 1012. Vgl. Alchian/Demsetz 1973; Demsetz 1967, S. 347-350. Vgl. Hax 1991, S. 55; Kiener 1990, S. 1. Vgl. Coase 1937. Vgl. Coase 1937, S. 390. Vgl. Ouchi 1980, S. 129. Vgl. Williamson 1975. Vgl. Adler 1996, S. 7; Fischer et al. 1993, S. 450. Vgl. Spremann 1990, S. 566. Vgl. Jung 2000, S. 14. Vgl. bspw. Williamson 1981; 2005.

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Eine ökonomische Betrachtung der Dienstleistungsgarantie

Die Höhe der Transaktionskosten hängt hierbei von verschiedenen Faktoren ab. So steigen sie mit der Unsicherheit auf Märkten, der Spezifität der eingesetzten Ressourcen sowie der Komplexität des Austausches. Sie fallen mit der Häufigkeit der Transaktion.262 Die Transaktionskostentheorie beschäftigt sich aber auch mit der Frage, wie sich Handelspartner gegen auftretende Risiken und Unsicherheiten schützen können. Hierbei hilft die Transaktionskostentheorie institutionelle Arrangements zu erklären und auch die Anwendung derjenigen Institutionen zu empfehlen, die den größtmöglichen Schutz vor Unsicherheiten bieten. Auch wenn die Transaktionskostentheorie in der Regel mit den Arbeiten von Williamson263 verbunden wird, bildet sich der Kern der Transaktionskostentheorie aus zwei Ansätzen. Innerhalb dieser Aufteilung werden die Ansätze nach Williamson der „Governance Richtung“ zugeordnet.264 Den zweiten – weitaus unbekannteren Ansatz – bildet der Messkostenansatz oder der Agenturkostenansatz.265 Allen institutionenökonomischen Ansätzen ist hierbei gemein, dass sie einen Grund für das Auftreten von Marktunvollkommenheiten im Vorliegen asymmetrischer Informationsverteilung sehen.

262 263 264 265

Vgl. Shelanski/Klein 1995, S. 337. Vgl. bspw. Williamson 1975; 1981; 1996; 1998; 2005. Vgl. Shelanski/Klein 1995, Fußnote 3; Gümbel/Woratschek 1995, Sp. 1014. Vgl. u.a. Alchian/Demsetz 1972; Barzel 1982; 1985; 2001a; 2005; Shelanski/Klein 1995, S. 337 aber im Rahmen der Prinzipal-Agenten-Theorie auch Holmstrom/Milgrom 1991 und Fama/Jensen 1983.

Die Problematik unvollständiger Informationen

65

4.2 Die Problematik unvollständiger Informationen 4.2.1 Asymmetrische Informationsverteilung als Ursache für Qualitäts- und Verhaltensunsicherheiten Die Marketingwissenschaft verfügt über eine umfassende Anzahl an Konzepten zur Betrachtung von Informations- und Unsicherheitsproblemen. Zu denken ist hier beispielsweise an die Kommunikationspolitik, deren Aufgabe es ist, die Nachfrager bewusst zu informieren, die Marktforschung, die Unternehmen mit Daten über den Konsumenten versorgen soll, oder die vielfältigen Konzepte der Konsumentenforschung (allen voran das Konzept des wahrgenommenen Risikos). Allen diesen Ansätzen fehlt jedoch die „systematische Analyse der Informations- und Unsicherheitsstrukturen, die auf Märkten auftreten können und die Rahmenbedingung für eine marktorientierte Unternehmensführung abgeben“.266 Eine Theorie, die diesem Phänomen eine Systematik verleiht, ist die Informationsökonomik. In ihrer Betrachtung der Informationsbeschaffungs- und Informationsübertragungsprozesse zwischen den am Wirtschaftsleben teilnehmenden Subjekten und der damit zusammenhängenden Beeinflussung der Funktionsweise von Transaktionsprozessen durch unterschiedlich verteilte Informationsstände267 kommt der Informationsökonomik für die Erklärung von Austauschprozessen eine grundlegende Bedeutung zu.268 Die Informationsökonomik unterscheidet hierbei zwei Arten von Unsicherheit, die Marktunsicherheit und die Umweltunsicherheit. Die Marktunsicherheit bezeichnet die Verhaltensunsicherheit der Nachfrager.269 Sie ist unmittelbar vom Verhalten der Marktakteure abhängig und kann von diesen beeinflusst werden. Demgegenüber spricht man von Umweltunsicherheit oder technischer Unsicherheit, wenn die Informationsdefizite der Akteure ihren Ursprung außerhalb des beobachteten ökonomischen Systems haben, also exogen gegeben und nicht von den Individuen beeinflussbar sind.270 Wie bereits erwähnt, ist der Konsum einer Dienstleistung aufgrund der in Kapitel 2 beschriebenen Besonderheiten für den Nachfrager mit einer erhöhten Unsicherheit verbunden. Ein Grund hierfür liegt in der unvollkommenen Information des Nachfragers über die angebotene Qualität der Dienstleistung und über das Verhalten des Dienstleistungsanbieters. Im Sinne der Neuen Institutionenökonomik könnte man formulieren, dass Märkte für Dienstleistungsangebote in einem erhöhten Maße von asymmetrischer Informationsverteilung geprägt sind.

266 267 268 269 270

Kaas 1990, S. 539 f. Vgl. Bössmann 1993, S. 334. Vgl. Adler 1996, S. 12 ff. Vgl. Plötner 1995, S. 14. Vgl. Hopf 1983a, S. 313.

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Eine ökonomische Betrachtung der Dienstleistungsgarantie

Dem Problem asymmetrisch verteilter Informationen sind Konsumenten in ihrem täglichen Handeln ausgesetzt. So ist es beispielsweise für den Laien schwierig, die Qualität einer Versicherung oder einer Reparaturdienstleistung im Vorhinein zu bestimmen. Dies liegt daran, dass Individuen ohne weitere Anhaltspunkte nicht in der Lage sind, beispielsweise die Bonität einer Versicherungsgesellschaft oder die Qualifikation eines Mechanikers zu beurteilen. Somit treten Informationsasymmetrien immer dann auf, wenn von zwei Transaktionspartnern der eine besser informiert ist als der andere.271 Ein in der Literatur bekanntes Beispiel für eine solche Situation der asymmetrischen Informationsverteilung ist das Gebrauchtwagenbeispiel („market for lemons“).272 In diesem weist Akerlof darauf hin, dass es dem Interessenten eines Gebrauchtwagens nicht ohne weiteres möglich ist, dessen tatsächliche Qualität zu beurteilen. Nur der Verkäufer ist in dieser Situation über den wahren Zustand des Wagens informiert, wird mögliche schlechte Eigenschaften, wie eine defekte Lichtmaschine oder starke Motorengeräusche, als „guter“ Verkäufer jedoch verschweigen. Wenn dies durch die Nachfrager antizipiert wird, dann führt dies dazu, dass gute Qualitäten vom Markt verdrängt werden, da Verkäufer hochwertiger Gebrauchtwagen die hohe Qualität ihres Angebotes nicht glaubhaft kommunizieren können. Es entsteht ein Selektionsprozess hin zu schlechten Qualitäten. Auf diese Weise führt asymmetrische Informationsverteilung zu Marktversagen, da auf solchen Märkten keine guten Qualitäten mehr zu angemessenen Preisen verkauft werden können.273 In der Literatur wird die asymmetrische Informationsverteilung oftmals auch mit den Begriffen der Qualitäts- und der Verhaltensunsicherheit in Verbindung gebracht.274 Insgesamt werden in der Neuen Institutionenökonomik und im Speziellen in den informationsökonomischen Ansätzen drei unterschiedliche Arten asymmetrischer Informationsverteilung unterschieden:275 1. hidden characteristics 2. hidden intention 3. hidden action

271 272 273 274 275

Vgl. Spremann 1990, S. 562. Vgl. Akerlof 1970. Vgl. Akerlof 1970; Emons 1987, S. 10. Vgl. Fließ 2000, S. 270; Spremann 1990, S. 562. Vgl. bspw. Fließ 2000, S. 271; Kleinaltenkamp 1992, S. 813; Krafft 1995, S. 33; Spremann 1990, S. 566.

Die Problematik unvollständiger Informationen

67

Diese ordnet Spremann danach ein, ob das Verhalten des Transaktionspartners vor Vertragsabschluss feststeht und ob das Verhalten des Transaktionspartners nach Vertragsabschluss beobachtbar ist. Somit erhält man folgende Systematisierung asymmetrischer Informationsverteilung.

nach Vertragsabschluss

Verhalten steht fest

hidden characteristics

Verhalten variiert

vor Vertragsabschluss

Verhalten des Transaktionspartners beobachtbar

hidden intention

Verhalten des Transaktionspartners nicht beobachtbar

hidden action

Abbildung 12: Arten asymmetrischer Informationsverteilung in Anlehnung an Spremann (1990)

Der Begriff der hidden characteristics oder der Qualitätsunsicherheit geht auf Stigler zurück.276 Hierbei ist sich ein Transaktionspartner unsicher über die Qualifikation des anderen bzw. unsicher über die Qualität der im Transaktionsprozess auszutauschenden Leistung. Wichtig ist, dass das entsprechende Merkmal vor der eigentlichen Transaktion bereits feststeht und nicht verändert werden kann. Nach der Transaktion kann es jedoch beobachtet und bewertet werden. Das Auftreten von Qualitätsunsicherheiten führt zu dem Problem, dass Nachfrager einen Anbieter guter Qualität nicht von vornherein von einem Anbieter schlechter Qualität unterscheiden können. Wenn es einem Arbeiter hoher Qualität nicht gelingt, die Qualität seines Angebotes glaubwürdig zu kommunizieren, dann führt dies langfristig zu dem bereits erwähnten „Lemons-Problem“ und somit zu dem Problem adverser Selektion.277 D.h. gute Qualitäten werden vom Markt verdrängt und es werden nur noch Leistungen schlechter Qualität gehandelt. Der Markt für bessere Qualitäten bricht zusammen.278

276 277 278

Stigler 1961, S. 224. Vgl. Akerlof 1970; Hopf 1983b, S. 23. Vgl. Schade 1997, S. 27-28.

68

Eine ökonomische Betrachtung der Dienstleistungsgarantie

Hidden intention279 beschreibt eine Situation, bei der ein Transaktionspartner von den Handlungen des andern überrascht wird, weil ein solches Handeln auf der Grundlage der zuvor abgestimmten Vereinbarungen nicht zu antizipieren war.280 Somit ist das Verhalten des einen Transaktionspartners variabel, die Verhaltensänderung ist jedoch für den zweiten

Transaktionspartner erst nach Vertragsabschluss erkennbar.281 Der Transaktionspartner verfolgt hier eine verborgene Absicht, die dem anderen Transaktionspartner einen Schaden zufügt oder zufügen kann.282 Das Problem von hidden intention ist daher die Ursache für opportunistisches Verhalten in Form des hold up.283 Ein Beispiel hierfür ist eine Autoreparatur, die bei Abholung des Wagens aus der Werkstatt plötzlich das Doppelte von dem vor der Abgabe des Autos geschätzten Preises kosten soll. Eine weitere Form der Verhaltensunsicherheit bildet hidden action.284 Hier handelt der besser informierte Transaktionspartner nach Abschluss eines Leistungsvertrages zu seinem eigenen Vorteil, ohne dass dies von seinem Vertragspartner beobachtet oder bewertet werden könnte. Hidden action ist die Ursache für opportunistisches Verhalten in Form des moral hazard.285 Ein moralisches Risiko liegt dann vor, wenn beispielsweise ein Versicherungsnehmer nach Abschluss seines Versicherungsvertrages die Schadenswahrscheinlichkeit zum Nachteil der Versicherungsgesellschaft beeinflussen kann. Zu denken ist hier beispielsweise an einen Autofahrer, der nach Abschluss einer Versicherungspolice unvorsichtiger fährt als zuvor. Aufgrund der Immaterialität und der hohen Integrativität sind Anbieter und Nachfrager beim Angebot bzw. Kauf einer Dienstleistung mit einem hohen Informationsbeschaffungs- und auch Unsicherheitsproblem konfrontiert.286 Dieses Problem resultiert aus einer asymmetrischen Informationsverteilung zwischen den einzelnen potenziellen Transaktionspartnern.287 Informationsasymmetrien können beim Angebot von Dienstleistungen in verschiedener Hinsicht auftreten. Folgt man der klassischen Einteilung des Dienstleistungsprozesses – wie unter Abschnitt 2.1 beschrieben – so können die möglichen Informationsasymmetrien auf Seiten des Nachfragers auch in den einzelnen Prozessabschnitten verdeutlicht werden (vgl. Abbildung 13):

279 280 281 282 283 284 285 286 287

Vgl. Spremann 1990, S. 566. Vgl. Kleinaltenkamp 1992, S. 813. Vgl. Spremann 1990, S. 566. Vgl. Fließ 2000, S. 270; Spremann 1990, S. 568-570. Vgl. Goldberg 1976, S. 439 und zum Opportunismus Abschnitt 4.4.1. Vgl. Arrow 1973, S. 21-25; 1985, S. 38-45. Vgl. Spremann 1990, S. 571-572. Vgl. bspw. Laroche et al. 2004, S. 376; Mitchell 1999 und Abschnitt 2.2 und 2.3. Vgl. Adler 1996, S. 60; Bebko 2000.

Die Problematik unvollständiger Informationen

Potenzial

Unsicherheit über die Eignung, Mittel und Fähigkeiten des Anbieters

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Prozess

Unsicherheit über den Leistungswillen und die Sorgfalt des Anbieters

Ergebnis

Unsicherheit über die zugesicherten Eigenschaften und über die Korrektheit des Ergebnisses

Abbildung 13: Beispiele für Unsicherheiten des Nachfragers im Prozess

Im Leistungspotenzial besteht beispielsweise eine asymmetrische Informationsverteilung darüber, ob der Anbieter eines Leistungsversprechens die Möglichkeiten oder die Fähigkeiten besitzt, die vom Kunden gewünschte Leistung zu erbringen (hidden characteristics). Innerhalb des Leistungserstellungsprozesses ist der Nachfrager unsicher darüber, ob der Anbieter einer Leistung die größtmögliche Sorgfalt anwendet bzw. ob er im Sinne des Auftraggebers handelt (hidden intention). Behandelt der Kfz-Meister das abgegebene Auto auch so, wie es gewünscht und vereinbart wurde? Werden alle notwendigen Reparaturen auch in der Zeit durchgeführt, die zuvor vereinbart wurde? Beim Leistungsergebnis besteht beispielsweise Unsicherheit darüber, ob die Leistung auch in der Art und Weise erbracht wurde, wie vom Kunden verlangt (hidden action).288 So kann ein Patient im Nachhinein nicht bewerten, ob bei einer Operation die modernste Operationstechnik auch zum Einsatz gekommen ist oder nur abgerechnet wurde.

288

Vgl. zu möglichen Verhaltensunsicherheiten beim Angebot von Dienstleistungen auch Woratschek 2001, S. 265, oder für Transaktionen im Allgemeinen auch Fließ 2000, S. 270-273. Fließ betont in diesem Zusammenhang, dass das Problem von hidden action insbesondere im Zusammenhang mit Vertrauenseigenschaften zu sehen ist, die im Leistungsergebnis eines Dienstleistungsprozesses oftmals dominieren (vgl. Fließ 2000, S. 273 und Abschnitt 4.2.2).

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Eine ökonomische Betrachtung der Dienstleistungsgarantie

4.2.2

Asymmetrische Informationsverteilung als Ursache von Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften

Die unvollständige und asymmetrische Informationsverteilung und damit auch das Auftreten von Qualitätsunsicherheit können zwischen unterschiedlichen Leistungen variieren. Daher bietet sich aus informationsökonomischer Sicht die Klassifikation von Gütern und Dienstleistungen über die Möglichkeit der Beurteilung ihrer Qualität durch den Nachfrager an. Unterschieden wird in der Literatur hierbei zwischen Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften von Leistungen.289 Das Konzept der Such- und Erfahrungseigenschaften geht auf Nelson zurück.290 Nelson stellt in seinem Ansatz fest, dass sich Güter danach einteilen lassen, welche Anstrengungen ein Konsument aufbringen muss, um die für einen Kauf notwendigen Informationen zu erhalten. Hierbei unterscheidet er zunächst zwischen Such- und Erfahrungseigenschaften.291 Sucheigenschaften sind dadurch gekennzeichnet, dass sie durch Inspektion des Leistungsangebotes oder durch eine entsprechende Informationssuche vom Nachfrager bereits vor dem Kauf ausreichend beurteilt werden können.292 Bei Gütern, die nur Sucheigenschaften aufweisen, geht es für den Konsumenten lediglich um eine Optimierung der Anzahl der benötigten Suchschritte, die der Kaufentscheidung vorgelagert sind.293 Güter, die überwiegend über solche Eigenschaften verfügen, werden von Nelson „Suchgüter“ genannt.294 Zu den Suchgütern zählen beispielsweise Bücher oder Kleidung. Eine Einordnung von Dienstleistungen in diese Kategorie fällt aufgrund ihrer spezifischen Besonderheiten schwer. Erfahrungseigenschaften hingegen lassen sich nur dann überprüfen, wenn man das einzuordnende Produkt oder die zu bewertende Dienstleistungen konsumiert, sie also „erfährt“.295 Zu Gütern mit einem überwiegenden Anteil an Erfahrungseigenschaften gehören beispielsweise der Besuch eines Theaterstücks oder der Kauf von Lautsprechern für eine

Stereoanlage. Bei beiden kann man erst nach ihrer Nutzung auf ihre Qualität oder ihre Beschaffenheit schließen. Dabei ist es für die Einordnung eines Produktes als Erfahrungsgut nicht von Bedeutung, ob seine Qualität schon beim Kauf zu beurteilen wäre oder ob der Kunde bewusst die Qualitätswahrnehmung auf die Erfahrungen beim Gebrauch des Produktes verlagern möchte. Schade und Schott bezeichnen dies auch als einen „Trial-and-Error-

289 290 291 292 293 294 295

Vgl. Darby/Karni 1973, S. 68; Nelson 1970, S. 312; 1974, S. 730; Schade/Schott 1993, S. 17; Tolle 1994. Vgl. Nelson 1970; 1974, S. 730-731. Vgl. Nelson 1970, S. 312 und 318; 1974, S. 730-731. Vgl. Wilde 1980, S. 1265-1266. Vgl. Schade/Schott 1993, S. 17. Vgl. Nelson 1970, S. 312-318. Vgl. Kaas 1995c, S. 28; Nelson 1970, S. 318.

Die Problematik unvollständiger Informationen

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Prozess“, in dem der Konsument nach dem Kauf über die Qualität eines Gutes befindet und jeweils über die Fortsetzung des Suchprozesses entscheidet.296 Wie bei Weiber und Adler wird in der vorliegenden Arbeit von einer Prozessbetrachtung von Erfahrungseigenschaften, wie sie Schade und Schott vornehmen, abstrahiert.297 Auch in der vorliegenden Arbeit wird eine rein statische Betrachtung der Beurteilungsschwierigkeiten von Konsumenten vor einer Markttransaktion vorgenommen. Eine dynamische Betrachtung von Erfahrungseigenschaften in einem „Trial-and-Error-Prozess“ würde dazu führen, dass Erfahrungseigenschaften in Sucheigenschaften überführt werden könnten und eine klare Trennung der beiden Qualitätseigenschaften nicht mehr möglich wäre.298 Erfahrungseigenschaften eröffnen Anbietern Spielräume für opportunistisches Verhalten, da insbesondere unerfahrene Kunden die Aussagen und Empfehlungen eines Anbieters nicht an Ort und Stelle überprüfen können. Sie müssen den Aussagen des Verkäufers vertrauen.299 Bezieht man das Konzept der Erfahrungs- und Suchgüter auf Dienstleistungen und ihre Besonderheiten, so wird es schwer, Dienstleistungen zu identifizieren, die sich in dieses Schema von reinen Such- oder Erfahrungsgütern einordnen ließen. Daher hat sich in der Literatur eine dritte Form von Qualitätseigenschaften etabliert. Die Eigenschaften dieser Produkte und Dienstleistungen sind weder vor ihrem Gebrauch noch danach zweifelsfrei zu bestimmen. Güter, deren Qualität ein Konsument nicht ermitteln kann, werden Vertrauensgüter und die korrespondierenden Eigenschaften Vertrauenseigenschaften genannt.300 So ist es beispielsweise einem Laien nicht möglich, zu bewerten, ob eine Autoreparatur erforderlich gewesen ist oder ob auf der anderen Seite zwingend notwendige Tätigkeiten vielleicht unterlassen worden sind. Beispiele für Vertrauensdienstleistungen finden sich insbesondere auch im medizinischen Bereich. Ein Patient kann in der Regel nicht bewerten, ob seine Zahnschmerzen auf neu entstandene Karies zurückzuführen sind oder auf eine unsorgfältige Inspektion bei der letzten Routineuntersuchung beim Zahnarzt. Abbildung 14 fasst die Verteilung der Qualitätseigenschaften zusammen.

296 297 298 299 300

Vgl. Schade/Schott 1993, S. 17. Vgl. Adler 1996, S. 69; Schade/Schott 1993, S. 17; Weiber/Adler 1995b, S. 54. Vgl. Adler 1996, S. 69-70. Vgl. Kaas 1995c, S. 28. Vgl. Darby/Karni 1973, S. 68-69; Emons 1997, S. 107.

72

Eine ökonomische Betrachtung der Dienstleistungsgarantie

möglich Nicht möglich

Beurteilung der Eigenschaften

Zeitpunkt der Eigenschaftsbeurteilung vor dem Kauf

nach dem Kauf

Sucheigenschaften

Erfahrungseigenschaften

Erfahrungs-/ Vertrauenseigenschaften

Vertrauenseigenschaften

Abbildung 14: Abgrenzung der Qualitätseigenschaften in Anlehnung an Weiber und Adler (1995b), S. 59

Diese strikte Einordnung von Gütern oder Leistungen, die in der Regel aus heterogenen Leistungsbündeln301 bestehen und keine reinen Leistungen darstellen, in drei mehr oder weniger starre Gruppen wird jedoch in der Literatur kritisiert und erscheint nicht sinnvoll.302 Vielmehr wäre es besser zu argumentieren, dass Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften gemeinsame Eigenschaften einer jeden Leistung sind. Dies bedeutet, dass sich jedes Gut und jede Dienstleistung aus einem Bündel dieser drei Eigenschaften zusammensetzt.303 Diese Erkenntnis nehmen Weiber und Adler auf und entwickeln eine auf ihr beruhende Typologisierung von Kaufprozessen.304 Gemäß dieser können Leistungen je nach ihrer Beschaffenheit einem Tripel, bestehend aus den drei Eigenschaften, zugeordnet werden. In dieser Kategorisierung ist es demnach möglich, dass eine Leistung sowohl Such-, Erfahrungsals auch Vertrauenseigenschaften besitzt. Allerdings weisen die Autoren ausdrücklich darauf hin, dass die Einordnung einer Leistung in das von ihnen entwickelte so genannte informationsökonomische Dreieck stark von der subjektiven Sichtweise und dem Beurteilungsvermögen der bewertenden Person abhängt.305 Hier setzt eine Studie von Kaas und Busch an. In dieser untersuchen die Autoren die Objektivität der drei Qualitätseigenschaften.306 So gehen sie unter anderem der Frage nach, ob sich die Einordnung bestimmter Güter oder Dienstleistungen zu einer der drei Gruppen interpersonell unterscheidet oder ob in der Bewertung einzelner Individuen eine Objektivität erkannt werden kann. Die Anwendbarkeit des Konzeptes ist jedoch eng mit dessen

301 302 303 304 305 306

Vgl. hierzu Engelhardt et al. 1993, S. 407ff. Vgl. bspw. Adler 1996, S. 68. Vgl. Darby/Karni 1973, S. 69; Ekelund et al. 1995, S. 34. Vgl. Adler 1996; 1998; Weiber/Adler 1995b. Vgl. Weiber/Adler 1995b, S. 55; 1995c, S. 99 aber auch Arnthorsson et al. 1991, S. 217. Vgl. Kaas/Busch 1996.

Die Problematik unvollständiger Informationen

73

Objektivität verknüpft. Läge diese nicht vor, so unterläge die Zuordnung einer Eigenschaft zu einer der Typen einem Zufallsprozess. Dieser ließe keine sinnvollen Vorhersagen und damit auch Empfehlungen für die Kommunikationspolitik eines Anbieters zu.307 Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die drei Eigenschaftstypen als durchaus subjektive Größen angesehen werden müssen.308 Die Autoren selbst merken jedoch kritisch an, dass der mit 30 befragten Studenten sehr kleine und in der Auswahl auch einseitige Stichprobenumfang der Studie dazu führt, dass die Ergebnisse nicht ohne Einschränkungen auf die Allgemeinheit übertragen werden können. Somit können die Ergebnisse der Studie als eher explorativ denn konfirmativ angesehen werden.309 Das Konzept von Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften lässt sich auch auf die einzelnen Dimensionen der Leistungserstellung einer Dienstleistung übertragen.310 So ordnet Jacob die unterschiedlichen Qualitätseigenschaften den Leistungsdimensionen des Dienstleistungsprozesses wie folgt zu:311

Qualitätseigenschaften

Leistungs- Leistungs- Leistungserstellungs- ergebnis potential prozess

Leistungsdimensionen

Sucheigenschaften

Erfahrungseigenschaften

Vertrauenseigenschaften

  

Abbildung 15: Verhältnis von Leistungsdimensionen und Qualitätseigenschaften in Anlehnung an Jacob (1995), S. 154

Insbesondere bei hochintegrativen Leistungserstellungsprozessen können nur wenige oder gar keine Informationen über die Qualität der Leistung und des Leistungsergebnisses vorliegen. Jacob und auch Fließ begründen dies damit, dass durch die Integration externer Faktoren jeder Leistungserstellungsprozess individuell abläuft und somit die Resultate

307 308 309 310 311

Vgl. Kaas/Busch 1996, S. 244. Vgl. Kaas/Busch 1996, S. 247. Vgl. Kaas/Busch 1996, S. 250. Vgl. zu den Phasen des Leistungserstellungsprozesses auch Abschnitt 2.1. Vgl. Jacob 1995, S. 154-156 und auch Fließ 2000, S. 288-289.

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Eine ökonomische Betrachtung der Dienstleistungsgarantie

unterschiedlicher Prozesse nicht vergleichbar sind. Demnach können für das Leistungsergebnis genau genommen weder Such- noch Erfahrungseigenschaften vorliegen.312 Im Leistungserstellungsprozess hingegen liegen ausschließlich Erfahrungseigenschaften vor. Hier kann der Nachfrager entweder auf eigene Erfahrungen zurückgreifen oder die Erfahrungen anderer als Vergleichsmaßstab heranziehen, um auf diese Weise eine Bewertungsgrundlage zu schaffen. Sucheigenschaften werden im Leistungserstellungsprozess nicht vorzufinden sein, da der genaue Ablauf dieser Dimension vorab nicht beobachtet und bewertet werden kann.313 Das Leistungspotenzial oder zumindest Teile des Leistungspotenzials kann ein Konsument vor dem Konsum der Leistung jedoch bewerten. So kann der Konsument beispielsweise vor der Belegung eines Sprachkurses die Ausbildung der Lehrkräfte und die Ausstattung der Räumlichkeiten inspizieren und sich ein Bild von der Lernatmosphäre machen. Somit dominieren beim Leistungspotenzial Sucheigenschaften.314 Für das Marketing von Gütern und Leistungen ist es von Interesse, ob sich der Einsatz von Kommunikationsinstrumenten und damit auch der Einsatz von Garantien hinsichtlich der drei Leistungseigenschaften unterscheidet. So kann beispielsweise Leahy Beobachtungen Nelsons dahingehend bestätigen, dass auf Märkten für Erfahrungsgüter eine größere Werbeintensität vorzufinden ist als auf Märkten für Suchgüter.315 Gleichzeitig unterscheiden sich Such- und Erfahrungsgüter auch in der Art der angebotenen Werbung. Während bei Suchgütern eher die Kommunikation des anbietenden Händlers oder des anbietenden Unternehmens im Vordergrund steht, ist bei Erfahrungsgütern die Kommunikation der Marke eines Gutes entscheidend.316 Auch Laband kann in einer weiteren Analyse von Anzeigen in den „Gelben Seiten“ zweier amerikanischer Großstädte einen höheren Informationsgehalt der Werbeanzeigen für Erfahrungsgüter als in Anzeigen für Suchgüter nachweisen.317 Vertrauensgüter werden bei Laband wie bei Leahy jedoch nicht untersucht. Daher erweitern Ekelund et al. ihre Untersuchung auf Vertrauensgüter.318 Ihre Daten bestätigen die Hypothese, dass die Käufer von Erfahrungs- und Vertrauensgütern in einem höheren Maße auf Signale zurückgreifen als die Käufer von Suchgütern.319 Diesem Informationsbedürfnis der Konsumenten müssen die Anbieter von Produkten und Dienstleistungen mit dem Angebot

312 313 314 315 316 317 318 319

Vgl. Fließ 2000, S. 288; Jacob 1995, S. 155. Vgl. Jacob 1995, S. 155. Vgl. Fließ 2000, S. 288. Vgl. Leahy 2005, S. 48-50. Vgl. Leahy 2005, S. 47; Nelson 1970, S. 324. Vgl. Laband 1986, S. 519-520. Vgl. Ekelund et al. 1995, S. 36. Vgl. Ekelund et al. 1995, S. 39.

Die Problematik unvollständiger Informationen

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geeigneter Informationen entgegentreten. In diesem Zusammenhang kann Mixon in einer Analyse der Anzeigenschaltungen in unterschiedlichen Ausgaben der US-amerikanischen „Gelben Seiten“ nachweisen, dass Anbieter und Verkäufer die mit dem Auftreten von Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften steigenden Kosten der Informationssuche der Konsumenten über das Angebot genauerer und detaillierterer Informationen zu reduzieren versuchen.320 Allerdings treten Konsumenten den Informationen aus Werbeanzeigen für Erfahrungsgüter skeptischer gegenüber als den Informationen aus Werbeanzeigen für Suchgüter.321 Zusammenfassend kann man somit formulieren, dass das Angebot von Informationen insbesondere bei Erfahrungs- als auch bei Vertrauensgütern notwendig ist, da hier die Konsumenten einen erhöhten Informationsbedarf haben und daher eine größere Vor-KaufUnsicherheit empfinden. Diese zu reduzieren, ist Aufgabe des (Dienstleistungs-) Marketings. Aus diesem Grunde wird in den folgenden Abschnitten diskutiert, inwiefern eine Dienstleistungsgarantie unter anderem als Signal für eine hohe Produktqualität fungieren und somit als eine geeignete Informationsquelle dienen kann.

320 321

Vgl. Mixon 1995, S. 1215-1216. Vgl. Ford et al. 1990, S. 438.

76

Eine ökonomische Betrachtung der Dienstleistungsgarantie

4.3 Die ökonomischen Funktionen der Dienstleistungsgarantie Nachdem im vorhergehenden Abschnitt das Grundproblem für das Auftreten von Unsicherheiten aus Sicht der Neuen Institutionenökonomik dargestellt wurde, wird in diesem Abschnitt zunächst dargestellt, in welcher Form das Angebot einer Dienstleistungsgarantie Informationen bereitstellen kann, um asymmetrische Informationsverteilung abzubauen und damit die Unsicherheit des Kunden bei der Wahl einer Dienstleistung zu reduzieren (Abschnitt 4.3.1 und Abschnitt 4.3.2). Mit dem Ziel, eine differenzierte Sichtweise unterschiedlicher Dienstleistungsgarantiefunktionen zu erhalten, werden in den daran anschließenden Abschnitten 4.3.3 und 4.3.4 weitere ökonomische Funktionen hergeleitet, die auf den Erkenntnissen der Neuen Institutionenökonomik basieren. Diese unterschiedlichen Funktionen bilden die Grundlage für das in Kapitel fünf herzuleitende Dienstleistungsgarantiewirkungsmodell.

4.3.1 Die Dienstleistungsgarantie als Qualitätssignal 4.3.1.1 Signaling und Screening als Maßnahmen zur Überwindung von Informationsasymmetrien In den informationsökonomischen Ansätzen der Neuen Institutionenökonomik wird davon ausgegangen, dass einzelne Individuen ihren Informationsstand über geeignete Maßnahmen verändern und somit auch das Problem asymmetrischer Informationsverteilung beheben oder zumindest verringern können.322 Unterschieden wird hierbei zwischen der aktiven Informationsübertragung, dem Signaling, der aktiven Informationsbeschaffung, dem Screening und der Self selection.323

Verspüren die Repräsentanten der besser informierten Marktseite einen Anreiz, ihren Informationsvorsprung aktiv zu kommunizieren, so spricht man von Signaling.324 Insbesondere in Märkten, in denen Konsumenten die Qualität einer Leistung nicht direkt beobachten können, signalisieren Anbieter die Qualität ihrer Leistungen, um potenziellen Kunden auf diese Weise eine Möglichkeit zu geben, über Informationssurrogate Rückschlüsse auf die Qualität der Leistung zu ziehen.325 Dies kann beispielsweise im bereits erwähnten Gebrauchtwagenbeispiel dann der Fall sein, wenn ein Verkäufer besonders gute Qualitäten über Zertifikate bestätigen lässt. Signale haben somit die Aufgabe, Information zu bündeln

322 323

324 325

Vgl. Adler 1996, S. 33. Vgl. bspw. Hopf 1983b, S. 31; Kaas 1995a, S. 974-678; Spence 2002; Stiglitz 2000, S. 1452; 2002, S. 475-476. Vgl. Fischer et al. 1993, S. 448; Spence 2002. Vgl. Chatterjee et al. 2005, S. 1362.

Die Dienstleistungsgarantie als Qualitätssignal

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und zu übermitteln, um auf diese Weise dem Kunden Informationskosten zu ersparen.326 Konsumenten orientieren sich besonders in Situationen, in denen die Qualitätsinformationen über die Angebote unvollständig sind, an Signalen. Diese sind hierbei umso effektiver, je größer der Zusammenhang zwischen dem Signal und der nicht zu beobachtenden Eigenschaft – beispielsweise der Qualität – ist.327 Das Signalisieren von bestimmten Eigenschaften oder einer hohen Qualität tritt auf Märkten immer dann auf, wenn es für den Anbieter einer schlechteren Qualität nicht rational ist, dieselben Signale auszusenden wie ein Anbieter besserer Qualität.328 Dies bedeutet, Signale sind nur dann glaubwürdig, wenn sie für den Sender mit Kosten verbunden sind. Man könnte auch formulieren, dass die Kosten der Aussendung und Aufrechterhaltung des Signals mit der signalisierten Eigenschaft negativ korreliert sein müssen.329 Nach dieser Regel sind Signale dann glaubwürdig, wenn ihr Angebot für Anbieter hoher Qualität mit vergleichsweise niedrigeren Kosten verbunden ist, als für einen Anbieter schlechter Qualität. Signaling kann somit als die Tätigkeit eines Anbieters verstanden werden, Nachfragern Informationen über die nicht beobachtbare Qualität von Produkten und Dienstleistungen zu geben.330 Qualitätssignale sind besonders für die Beschäftigung mit marketingrelevanten Instrumenten von Bedeutung. Diese können über den Markennamen, den Preis, eine Garantie, ein Gütesiegel oder Zertifikat sowie über Werbebotschaften übermittelt werden.331 So bestätigen beispielsweise Rao et al. sowie Erdem und Swait die Wirkung von Markennamen als Qualitätssignal empirisch.332 Eine besondere Rolle bei der Übermittlung von Qualitätssignalen wird hierbei dem Preis zugesprochen. Zum einen zeigen Preise die Knappheitsverhältnisse auf den entsprechenden Märkten direkt an, zum anderen können sie auch als Indikator für die Qualität einer Leistung dienen.333 Empirisch kann jedoch nur partiell nachgewiesen werden, dass ein hoher Preis als Indikator für die Qualität einer Leistung angesehen werden kann.334 Demgegenüber besteht auf der schlechter informierten Marktseite der Anreiz, Informationen zu beschaffen. Diese aktive Informationssuche und die Überprüfung von Leistungseigen-

326 327 328 329 330 331

332 333 334

Vgl. Hüser/Mühlenkamp 1992, S. 149. Vgl. Tolle 1991. Vgl. Hirshleifer/Riley 1979, S. 1406. Vgl. Adler 1996, S. 90. Vgl. Rao et al. 1999, S. 259-260. Vgl. Basuroy et al. 2006; Dawar/Parker 1994; Kirmani/Rao 2000, S. 66; Mishra 2006; San Martín/Camarero 2005. Vgl. Erdem/Swait 1998, S. 148 ff; Erdem et al. 2006; Rao et al. 1999, S. 263 ff. Vgl. Kaas 1991, S. 365-366. Vgl. bspw. Gerstner 1985; Kirmani/Rao 2000, S. 71; Tellis/Wernerfelt 1987, S. 248 ff.

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Eine ökonomische Betrachtung der Dienstleistungsgarantie

schaften werden als Screening bezeichnet.335 Screening-Aktivitäten gehen zumeist von Seiten des Nachfragers aus. Man rechnet sie zu den Aktivitäten, die in der Konsumentenforschung als Informationssuche bezeichnet werden.336 Wie beim Signaling sind die Prüfung und der Erhalt der gewünschten Informationen mit Kosten verbunden. Diese Kosten unterscheiden sich je nach Komplexität des Gutes und den Möglichkeiten des Nachfragers, die Information zu überprüfen.337 Self Selection oder eine Selbsteinordnung liegt vor, wenn die nur unzureichend informierte Marktseite den informierten Transaktionspartnern Auswahlmöglichkeiten anbietet, aus denen Rückschlüsse auf bestimmte Eigenschaften gezogen werden können.338 Ein Beispiel hierfür ist das Angebot von Versicherungsverträgen, die je nach Risikoeinstellung des Konsumenten

mit oder ohne Selbstbeteiligung abgeschlossen werden können. Nachfrager, die das Risiko eher scheuen, werden einen teureren Vertrag ohne Selbstbeteiligung wählen, um vollständig gegen einen Schaden abgesichert zu sein. Diejenigen Nachfrager, die davon ausgehen, die Versicherung nur selten in Anspruch nehmen zu müssen, werden hingegen einen Vertrag zu günstigeren Konditionen, aber mit einer finanziellen Selbstbeteiligung im Schadensfall auswählen.339 Alle drei Mechanismen sind auch mit dem Angebot einer Garantie oder Dienstleistungsgarantie zu erreichen. Im Folgenden wird auf die in der Literatur prominenteste Funktion der Garantie, dem Signal, eingegangen, da diese auch für die vorliegende Arbeit eine relevante Größe darstellt.

4.3.1.2 Garantien als Qualitätssignal – Ein Literaturüberblick Als Institution im Sinne der Neuen Institutionenökonomik kann eine Garantie als Signal für die Qualität einer Leistung dienen. Daher formuliert Akerlof in einem grundlegenden Papier zur Informationsökonomik, dass eine der offensichtlichen Institutionen zur Reduktion von Qualitätsunsicherheit die Garantie darstellt: „One obvious institution is guarantees. Most consumer durables carry guarantees to ensure the buyer of some normal expected quality.”340 Auch wenn in der Literatur zu Produktgarantien und vereinzelt auch in der Dienstleistungsgarantieliteratur Studien zur Analyse der Garantie341 als Qualitätssignal zu finden sind, so ist noch nicht abschließend geklärt, ob Garantien auf Konsumenten als Qualitätssignal wirken

335 336 337 338 339

340 341

Vgl. Riley 2001, S. 432; Rothschild/Stiglitz 1976; Weiber/Adler 1995b, S. 52. Vgl. Kaas 1995a, S. 976. Vgl. hierzu auch die Ausführungen zu Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften in Abschnitt 4.2.2. Vgl. Hopf 1983b, S. 32. Eine ökonomische Analyse der Selbstauswahl bei Versicherungsunternehmen findet sich bei Rothschild/Stiglitz 1976. Akerlof 1970, S. 499. Da sich die ökonomische Analyse fast ausschließlich mit dem Instrument der Produktgarantie beschäftigt, soll im Folgenden der Begriff der Garantie gleichbedeutend mit dem Begriff der Produktgarantie sein. Ist hingegen eine Dienstleistungsgarantie gemeint, so wird dies explizit ausgedrückt.

Die Dienstleistungsgarantie als Qualitätssignal

79

und hierüber asymmetrische Informationsverteilung abbauen können.342 Im Folgenden wird zunächst eine Auswahl der Arbeiten vorgestellt, die sich dem Problem aus einer konzeptionell theoretischen Richtung annähern. Ein erster Ansatz zur theoretischen Klärung der Funktion einer Garantie findet sich bei Spence.343 Für Spence stellt die Garantie ein Instrument dar, dem eine Wirkung als Qualitätssignal zugeschrieben werden kann.344 So leitet er für den Fall einer Produktgarantie theoretisch her, dass ein Produzent, der in der Lage ist, eine hohe Produktqualität anzubieten, eine nahezu 100-prozentige Garantie oder besser eine Garantie von unbegrenzter Dauer, die alle möglicherweise auftretenden Fehler des Produktes abdeckt, anbieten sollte. Auf diese Weise signalisiert der Anbieter potenziellen Kunden die hohe Qualität seines Angebotes.345 Bei Spence erfüllt die Garantie somit eine Differenzierungsfunktion zwischen Anbietern guter und schlechter Qualitäten. Denn für den Anbieter schlechter Qualität wird das Angebot einer solchen Garantie zu kostspielig sein, da ihn eine größere Anzahl von Reklamationsfällen erwartet. Der Anbieter verschwände dann langfristig vom Markt. Das Angebot einer Garantie ist für einen Anbieter schlechter Qualität auch dann unattraktiv, wenn er dieses glaubwürdig vermitteln kann und darüber seinen Absatz zunächst kurzfristig erhöht. Auch in diesem Falle fielen die Kosten der Garantieeinlösung für den Anbieter sehr hoch aus. Dies bedeutet nun wiederum, dass Garantien über ihre Differenzierungsfunktion Signale für eine hohe Qualität sind.346 Können anhand des Garantieangebotes Anbieter hoher von Anbietern schlechter Qualität getrennt werden, so spricht man auch von einem separierenden Gleichgewicht, in dem die Gruppe hoher Qualität von der Gruppe mit niedriger Qualität eindeutig unterschieden werden kann.347

342 343

344 345 346

347

Vgl. Kennett et al. 1999, S. 6. Vgl. Spence 1977. Genau genommen spricht Spence jedoch in diesem Zusammenhang von der Garantie als einer Versicherung für den Kunden, die als Signal wirken kann. Dennoch wird insbesondere Spence mit der Erklärung der Signalwirkung von Garantien in Verbindung gebracht. Vgl. Spence 1974, S. 89-90; 1977. Vgl. Spence 1977. Vgl. zur Differenzierungsfunktion von Signalen Spence 1974; 1977. Ähnliche Ergebnisse finden sich bezogen auf Produktgarantien auch bei Balachander 2001 und DeCroix 1999. Insbesondere in der spieltheoretischen Literatur werden drei unterschiedliche Formen an Gleichgewichten so genannter „Signaling-Games“ unterschieden (Lee et al. 2005, S. 611-612): 1. Separierende Gleichgewichte: Hier lassen sich glaubwürdige von unglaubwürdigen Signalen klar abgrenzen, da es im Minimum eine Signalkonstellation gibt, zu der sich der Anbieter hoher Qualität das Angebot des Signals gerade noch leisten kann, der Anbieter geringer Qualität jedoch nicht mehr. 2. Semi-separierende Gleichgewichte: Hier ist es auch einem Teil der Anbieter schlechter Qualitäten möglich ein Signal über die Qualität des Angebotes zu senden. 3. Pooling-Gleichgewichte: Hier können sich alle Marktpartner das Aussenden von Signalen leisten. Somit besitzt das Signal keine Differenzierungsfunktion mehr und ist als Informationsquelle wirkungslos.

80

Eine ökonomische Betrachtung der Dienstleistungsgarantie

Diese Argumentation ist jedoch nicht unumstritten.348 Besonders die Vertreter der InvestmentTheorie sprechen der Garantie die Signalfunktion ab. Ihre Argumentation stützen sie hierbei auch auf empirische Untersuchungen, welche die Funktion der Garantie als Qualitätssignal nur zum Teil oder auch gar nicht bestätigen können.349 So widerlegt beispielsweise Grossman in einer theoretischen Analyse das Vorhandensein eines eindeutigen separierenden Gleichgewichtes auf Märkten für Produkte mit Garantieangeboten.350 Ein solches separierendes Gleichgewicht wäre aber notwendig, damit ein Konsument mit Hilfe des Garantiesignals zwischen guten und schlechten Qualitäten unterscheiden kann. Im Rahmen seiner modelltheoretischen Studie kann Grossman zeigen, dass das Angebot von Garantien zu einem Pooling-Gleichgewicht führt, in dem Produkte unabhängig von ihrer Beschaffenheit und Qualität mit einer umfangreichen Garantie ausgestattet werden.351 Auch Anbieter schlechter Qualität werden dann Garantien anbieten, was den Aussagen Spences diametral gegenüber steht. Da Grossman in seiner Analyse die sehr restriktiven Annahmen und insbesondere die Missachtung der Einbeziehung opportunistischen Verhaltens vorgeworfen werden, wurde dieses in weiteren Studien explizit Bestandteil der Analyse.352 Somit könnte die Berücksichtigung von opportunistischem Verhalten sowohl auf Seiten des Konsumenten als auch auf Seiten des Anbieters bei der Analyse der Signalwirkung von Garantien eine Klärung des Problems bringen. Doch auch die Berücksichtigung opportunistischen Verhaltens führt nicht zu eindeutigen Ergebnissen. Während Lutz353 zu dem Ergebnis gelangt, dass Garantien unter Berücksichtigung opportunistischen Verhaltens des Konsumenten als Qualitätssignal fungieren, wird dies in einem Modell von Nell widerlegt.354 Ähnlich wie Grossman kann Nell auf Märkten mit einem Garantieangebot kein separierendes Gleichgewicht ermitteln, in dem sich die Garantieangebote eindeutig voneinander unterscheiden. Mathematisch beweist er, dass das Angebot einer Produktgarantie unter keinen Umständen eine hohe Qualität signalisieren kann.355 Er lehnt die These, dass Garantien im Allgemeinen als Qualitätssignal fungieren, ab, weil nach seiner Auffassung spieltheoretisch

348 349 350

351 352 353 354 355

Vgl. bspw. Priest 1981, S. 1297ff. Vgl. als Vertreter der Investitionstheorie Heal 1977; Priest 1981. Vgl. für die folgenden Ausführungen Grossman 1981. Grossman nimmt hierbei den Monopolfall an. Für den Anbieter des Produktes ist die Qualität beobachtbar, nicht jedoch für den Käufer. Die Möglichkeit eines Defektes des Produktes ist zufallsverteilt. Die Konsumenten werden als risikoavers angenommen. Grossman abstrahiert in seiner Analyse von der Möglichkeit opportunistischen Verhaltens auf Seiten des Konsumenten. Vgl. Grossman 1981, S. 463,470-477. Vgl. bspw. Lutz 1989, S. 239; Nell 1999, S. 938. Lutz greift in der Analyse ansonsten auf die Annahmen von Grossman zurück. Vgl. Lutz 1989; Nell 1999. Für eine kritische Auseinandersetzung mit der Signalfunktion der Produktgarantie siehe Nell 1999.

Die Dienstleistungsgarantie als Qualitätssignal

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kein Gleichgewicht zu ermitteln ist, das diese Funktion beweist.356 Selbst wenn ein Gleichgewicht existierte, so bedeutete dies nicht automatisch, dass der Anbieter hoher Qualität eine Garantie anböte. Dies kann genauso auch für den Anbieter schlechter Qualität der Fall sein. Die bislang vorgestellten Modelle abstrahieren jedoch von einer bedeutenden Größe: den Transaktionskosten der Garantieeinlösung auf Seiten des Anbieters und auf Seiten des Konsumenten. Einen weiteren Aspekt bringen Moorthy und Srinivasan in die Diskussion ein, indem sie in ihrer modelltheoretischen Analyse die Wirksamkeit des Qualitätssignals „Geld-zurückGarantie“ von der Höhe der Transaktionskosten abhängig machen, die mit der Einlösung der Garantie verbunden sind.357 Sowohl beim Anbieter als auch beim Nachfrager entstehen im Garantiefall Transaktionskosten: Beim Nachfrager durch die Rückgabe des Produktes an den Anbieter. So muss beispielsweise ein gekaufter, aber defekter Fön erst zum Händler zurückgebracht werden, damit dieser repariert oder ersetzt werden kann; ein Problem während eines Hotelaufenthaltes muss zeitaufwendig reklamiert werden, um eine versprochene Kompensation zu erhalten.358 Beim Anbieter entstehen Kosten des Rückversandes des reparierten oder ausgetauschten Produktes, Kosten aus der Abwicklung der Kompensationszahlung oder gemäß der Analyse von Moorthy und Srinivasan der Rücküberweisung des Produktpreises.359 Das Vorliegen dieser Transaktionskosten auf Seiten des Anbieters führt nun dazu, dass das Angebot einer Geld-zurück-Garantie für den Hersteller von Produkten schlechter Qualität zu kostspielig wird. Es entsteht ein separierendes Gleichgewicht, in dem nur die Hersteller von Produkten mit hoher Qualität eine Garantie anbieten werden. 360 Somit wirkt unter diesen spezielleren und realistischeren Annahmen die Garantie als Qualitätssignal. Tabelle 2 fasst die wesentlichen theoretischen und konzeptionellen Studien zur Signalwirkung von Produktgarantien noch einmal zusammen.

356

357 358

359 360

Vgl. Nell 1999, S. 948-953. Nell nutzt in seiner Analyse insbesondere die Annahme, dass der Eintritt des Garantiefalles zufällig ist, die Wahrscheinlichkeitsverteilung des Garantiefalls aber sowohl von der Qualität des Produktes als auch von der Sorgfalt des Konsumenten beeinflusst wird. Die Produktqualität selbst ist exogen gegeben. Die Nachfrager werden als risikoscheu der Anbieter als risikoneutral angenommen. Vgl. Moorthy/Srinivasan 1995. Auch wenn der Anbieter diese Kosten übernimmt, so entsteht zunächst der persönliche Aufwand der Reklamation. Vgl. Moorthy/Srinivasan 1995, S. 443. Vgl. Moorthy/Srinivasan 1995, S. 459.

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Eine ökonomische Betrachtung der Dienstleistungsgarantie

Autor(en)

Untersuchungsschwerpunkt

Ergebnisse

Spence (1977)

Theoretische Überlegungen über die Wirkung von Garantien

Garantien sind Signale für die Funktionsfähigkeit von Produkten. Allerdings nutzen Konsumenten und Anbieter auch andere Informationsquellen.

Grossman (1981)

Untersuchung der Rolle von Produktgarantien als Informationsträger

Konsumenten sind nicht in der Lage, die Qualität eines Anbieters mit Hilfe einer Garantie zu bestimmen.

Gal-Or (1989)

Modelltheoretische Analyse der Signalwirkung von Garantien auf oligopolistischen Märkten

Garantien sind auf oligopolistischen Märkten und unter bestimmten Annahmen ein Qualitätssignal.361

Lutz (1989)

Modelltheoretische Überprüfung der Garantie als Qualitätssignal bei nachfragerseitigem Opportunismus

Garantien sind Signale für die Produktqualität.

Moorthy und Srinivasan (1995)

Spieltheoretische Analyse der Signalqualität von Geld-zurückGarantien bei Erfahrungsgütern

Die Geld-zurück-Garantie ist unter bestimmten Bedingungen (abhängig von der Höhe der Transaktionskosten, die mit der Garantie verbunden sind) ein Signal für Produktqualität.

DeCroix (1999)

Spieltheoretische Analyse des Verhältnisses von optimaler Garantiepolitik und der Qualität eines Produktes

Auf oligopolistischen Märkten steigt die Qualität eines Produktes mit dem Garantieumfang.

Nell (1999)

Modelltheoretische Analyse der Garantie als Qualitätssignal

Garantien besitzen keine Signalfunktion.

Balachander (2001)

Modelltheoretische Analyse des Zusammenhangs von Signaling durch eine Garantie und der Reputation des Unternehmens

Solange eine umfangreichere Garantie für einen Marktneuling mit schlechter Qualität kostspieliger ist, ist die Garantie ein glaubwürdiges Signal.

Noll (2004)

Modelltheoretische Analyse, ob eine Garantie oder Werbung das effektivere Qualitätssignal darstellt.

Garantien müssen nicht immer das überlegenere Qualitätssignal sein. Garantien sind nicht nur Signale, sondern auch Anreize zur Steigerung der tatsächlichen Produktqualität.

Tabelle 2:

361

Theoretische Studien zur Produktgarantie als Qualitätssignal (Auswahl)

Gal-Or betrachtet in ihrem Modell den Duopolfall, in dem zwei Firmen Produkte von unterschiedlicher Dauerhaftigkeit anbieten. Ein eindeutiges und einzigartiges separierendes Gleichgewicht tritt nur dann auf, wenn Risikoneutralität der Konsumenten, eine Technologie mit abnehmenden Skalenerträgen, die sich in einer quadratischen Kostenfunktion der Produktion äußert, unterstellt werden und die Wahrscheinlichkeitsverteilung der Dauerhaftigkeit des Produktes bestimmte Anforderungen erfüllt (vgl. Gal-Or 1989, S. 53-56 und 60).

Die Dienstleistungsgarantie als Qualitätssignal

83

Nachdem dargestellt wurde, wie das Instrument der Garantie theoretisch konzeptionell erklärt werden kann, wird im Nachfolgenden auf den Stand der empirischen Forschung zur Wirkung von Garantien als Qualitätssignal eingegangen. Auch hier finden sich auf der einen Seite Studien, die belegen können, dass Garantien auf Konsumenten als Qualitätssignal wirken,362 auf der anderen Seite wiederum finden sich Untersuchungen, die zu einem gegenteiligen Ergebnis gelangen.363 So widerlegen beispielsweise Gerner und Bryant das Signaling-Argument, indem sie in ihrer Analyse explizit die Annahme berücksichtigen, dass den Konsumenten neben den Kosten der Bewertung der Produktqualität auch Kosten der Bewertung des Garantieangebotes entstehen.364 Daher werden sich Konsumenten langfristig ein Wissen über die durchschnittlich zu erwartende Garantieleistung aneignen, um die „Garantiebewertungskosten“ zu minimieren.365 Diese „Garantiebewertungskosten“ würden dazu führen, dass langfristig auf Märkten nur gleichartige Garantieangebote zu finden sein müssten, da die Konsumenten unterschiedlichen Garantieangeboten keine Beachtung mehr schenken würden. Diese Annahme untersuchen die Autoren auch empirisch. In einer Analyse von Garantien bei 158 unterschiedlichen Produkten aus den Produktgruppen Waschmaschinen, Kühlschränke, Herde, Klimaanlagen und Fernsehgeräte stellen die Autoren fest, dass auf Märkten für Gebrauchsgüter eine Annäherung der einzelnen Garantien hin zu einer „Median-Garantie“ stattfindet.366 Hochwertige Produkte und Produkte schlechterer Qualität unterscheiden sich demnach nicht – wie von Spence postuliert367 – über den Umfang der Garantieleistung. Eine Signalwirkung könne der Garantie somit nicht zugeschrieben werden, da ihr die Differenzierungsfunktion fehle. Dies könnte die theoretisch unterstellte Existenz von PoolingGleichgewichten belegen. Kritisch sei zu dieser Studie jedoch angemerkt, dass die Ergebnisse der Studie auf der Bewertung unterschiedlicher Garantieangebote resultieren, eine Befragung von Konsumenten, die die Annahme der beim Konsumenten auftretenden „Garantiebewertungskosten“ belegen könnte, führen die Autoren jedoch nicht durch. Zudem liefert der Datensatz von 158 Garantieangeboten wohl erste Anhaltspunkte über das Vorhandensein einer „Median-Garantie“, für die Ableitung einer allgemeingültigen Aussage und damit für eine Bestätigung der Ablehnung der Signalhypothese erscheint diese Stichprobe jedoch zu gering zu sein.

362 363 364

365 366 367

Vgl. Boulding/Kirmani 1993; Kelley 1988; Wiener 1985. Vgl. Erevelles et al. 1999; 2001; Gerner/Bryant 1981. Im einfachsten Fall müssen die Konsumenten bspw. die Garantie durchlesen und diese verstehen Gerner/Bryant 1981, S. 78-80. Vgl. Gerner/Bryant 1981, S. 79. Vgl. Gerner/Bryant 1981, S. 81-82. Vgl. Spence 1977.

84

Eine ökonomische Betrachtung der Dienstleistungsgarantie

Zu einem anderen Resultat gelangen die Studien von Wiener oder Kelley.368 Beide kommen zu dem Ergebnis, dass Anbieter, die ein qualitativ hochwertiges Produkt herstellen, ihre Produkte auch mit umfassenderen Garantieleistungen belegen. Somit stellen Garantien ein eindeutiges Signal für eine hohe Produktzuverlässigkeit dar. Allerdings unterstellen die Autoren in der von ihnen gewählten Auswertungsmethode von Sekundärdaten, dass die Wirkung von unterschiedlichen Produktgarantien objektiven Bewertungskriterien unterläge. Eine Befragung von Konsumenten nach ihren subjektiven Wahrnehmungen der Produktgarantien unterbleibt. Diese ist aber für eine genaue Ermittlung der Wirkung von Produktgarantien als Qualitätssignal unerlässlich. Die Signalwirkung der Produktgarantie steht in einem direkten Zusammenhang zur Glaubwürdigkeit der angebotenen Garantie.369 Wird eine Garantie von Konsumenten als glaubwürdig eingestuft, dann wirkt eine Garantie als Qualitätssignal. Eine umfangreichere Garantie führt dann zu einer höheren Bewertung der generellen Qualität des Produktes und zu einer erhöhten Kaufbereitschaft der Konsumenten. Das Gegenteil ist der Fall, wenn das Angebot der Garantie mit einer geringen „bond credibility“370 verbunden ist. Hier führt eine Erhöhung des Garantieumfanges zu keiner positiven Evaluation durch den Konsumenten.371 Ein erweiterter Garantieumfang ist für die Hersteller schlechterer Qualitäten somit sinnlos. Einen großen Einfluss auf die Wahrnehmung einer Garantie hat auch das Vorwissen eines Konsumenten.372 So stellt für Konsumenten mit einem großen Vorwissen über das Produkt das Angebot einer Garantie ein geeignetes Unterscheidungskriterium dar. Nur über eine Bewertung der Garantie können Konsumenten mit großem Vorwissen Produkte von schlechter und guter Qualität unterscheiden. Hier wirkt die Garantie als Qualitätssignal. Dies gilt unabhängig von dem Auftreten anderer Institutionen wie beispielsweise der Reputation des betrachteten Unternehmens.373 Personen ohne hinreichendes Vorwissen können diese Unterscheidung nicht treffen. Um die Qualität der Produkte zu bewerten, achten „unwissende“ Individuen zusätzlich auf andere Informationsquellen wie die Reputation des Anbieters. Nur in Kombination mit der Reputation wirkt eine Garantie bei Konsumenten mit geringem Vorwissen als Qualitätssignal.374 Erevelles und Kollegen wiederum stellen die Gültigkeit des Signaling-Ansatzes und damit der

Informationsökonomik grundsätzlich in Frage. In drei Studien bei amerikanischen Studenten

368 369 370 371 372 373 374

Vgl. Kelley 1988; Wiener 1985. Vgl. Boulding/Kirmani 1993. Unter bond credibility ist hierbei die Glaubwürdigkeit des Signals zu verstehen. Vgl. Boulding/Kirmani 1993, S. 118-119. Vgl. Blair/Innis 1996; Srivastava/Mitra 1998. Vgl. Srivastava/Mitra 1998, S. 331-332, 334. Vgl. Srivastava/Mitra 1998, S. 132.

Die Dienstleistungsgarantie als Qualitätssignal

85

und Studenten aus Hong Kong konnte die Signalwirkung einer Garantie beim Angebot von Produkten nicht nachgewiesen werden.375 Zwar belegen die Studien eine unsicherheitsreduzierende Wirkung der Garantie, doch wird diese nicht von einer höheren Qualitätsbewertung des Gutes durch den Konsumenten ausgelöst.376 Eine Erklärung für dieses Ergebnis mag sein, dass Konsumenten ihre Einstellungen und Bewertungen von Produkten auf der Grundlage anderer Indikatoren, wie beispielsweise dem Preis, vornehmen und eine Garantie nur als Versicherung im Falle eines Defektes betrachten.377 Dies ist eine Argumentationsweise, die die Vorgehensweise der vorliegenden Arbeit, die unterschiedlichen Wirkungsfacetten der Garantie zu beleuchten, unterstützt. Die Analyse empirischer und theoretischer Studien zeigt deutlich, dass bei der Betrachtung der Wirksamkeit von Marktsignalen im Sinne der Informationsökonomik besonders bei der Frage nach der „Signal-Wirkung“ der Garantie noch großer Forschungsbedarf zu erkennen ist. Insbesondere die Untersuchung der Qualitätssignal-Hypothese auf der Grundlage einer großzahligen Konsumentenbefragung fehlt in der Literatur vollständig. Zwar können Studenten-Samples hier einen ersten Anhaltspunkt liefern, Konsumentenbefragungen sollten hier jedoch die valideren und unverzerrteren Ergebnisse liefern. Zudem erstreckt sich die Analyse der Wirkung von Produktgarantien bislang überwiegend auf die Analyse von Leistungen mit einem überwiegenden Anteil an Erfahrungseigenschaften. Inwiefern auch Leistungen mit einem hohen Anteil an Vertrauenseigenschaften mit einer Garantie versehen werden können, ist aus Sicht der Produktgarantieforschung bislang kaum beleuchtet worden. Die empirischen Ergebnisse zur Analyse der Produktgarantie als Qualitätssignal fasst Tabelle 3 zusammen.

375

376 377

Die Autoren messen die Signalfunktion der Garantie hierbei über den wahrgenommenen Umfang der Garantie. Vgl. Erevelles 1993, S. 178-179; Erevelles et al. 1999, S. 84-85; 2001, S. 183. Vgl. Erevelles 1993, S. 179 und Abschnitt 4.3.3.

Einstellung von Händlern und Konsumenten gegenüber Produktgarantien

Kelley und Conant (1991)

Tabelle 3:

Experimentelles Design Strukturgleichungsanalyse Studenten n = 338

Experimentelles Design ANOVA MBA-Studenten n = 150

ANOVA n1 = 67 (Händler) n2 = 205 (Konsumenten)

χ²-Test Sekundärdaten aus amerikanischen Warentestberichten n = 266

Differenzanalyse Sekundärdaten aus amerikanischen Warentestberichten n = 106

Häufigkeitsanalysen Sekundärdaten aus amerikanischen Warentestberichten n = 158

Charakteristika der empirischen Analyse

Empirische Studien zur Produktgarantie als Qualitätssignal

Verhältnis von Preis und Garantien bei der Bewertung von Produkten

Garantien als Signale für die Produktzuverlässigkeit bei Gebrauchsgütern

Kelley (1988)

Erevelles (1993)

Untersuchung, ob Garantien als Signal für die Produktzuverlässigkeit angesehen werden können (Gebrauchsgüter)

Wiener (1985)

Verschiedene Garantieangebote für PCs

Garantien als Signale bei Gebrauchsgütern

Gerner und Bryant (1981)

Boulding und Kirmani (1993)

Untersuchungsschwerpunkt

Autor(en)

Garantien haben keinen Einfluss auf die Bewertung eines Produktes und fungieren somit nicht als Qualitätssignal.

Garantien sind bei hoher „bond credibility“ ein Qualitätssignal; bei geringer nicht. Es existiert ein eindeutiges separierendes Gleichgewicht.

Sowohl Händler als auch Konsumenten gehen davon aus, dass Garantien als Qualitätssignal dienen, bzw. bezeichnen eine Garantie als Qualitätssignal.

Garantien sind Signale für eine hohe Produktzuverlässigkeit.

Garantien sind Signale für eine hohe Produktzuverlässigkeit.

Garantien wirken nicht als Marktsignal und differenzieren nicht zwischen Anbietern hoher und Anbietern schlechter Qualitäten.

Ergebnisse

86 Eine ökonomische Betrachtung der Dienstleistungsgarantie

Vergleich der Wirkung von Preis und Garantien bei Produkten und Dienstleistungen

Garantien als Instrumente des Signaling und Screening auf Gebrauchtwagenmärkten

Erevelles et al. (2001)

Soberman (2003)

Die Einschätzung des Qualitätssignals ist vom Vorwissen abhängig. Experten bewerten eine umfangreiche Garantie bspw. ohne Rücksicht auf die Reputation des Unternehmens als sehr positiv.

Genau wie im amerikanischen Sample wirkt eine Garantie auf die Probanden in Hong Kong nicht als Qualitätssignal.

Bei Produkten nehmen Kunden Garantien nicht als Qualitätssignal wahr, bei Dienstleistungen schon.

Garantien dienen sowohl als Signaling- als auch als Screening-Instrument.

Kausalanalyse Studenten, Konsumenten n = 411 direkter Vergleich mit den Ergebnissen der Studie von 1993

Kausalanalyse Konsumenten n1 = 388 (Produkte) n2 = 394 (Dienstleistungen)

Regressionsanalyse Händlerbefragung, Sekundärdaten n = 208

Garantien sind sowohl für „Experten“ als auch für „Laien“ Differenzierungskriterien zur Evaluation der Produktqualität.

Ergebnisse

Experimentelles Design ANOVA Konsumenten n1 = 86 n2 = 79

Experimentelles Design ANOVA Studenten n = 175

Charakteristika der empirischen Analyse

Empirische Studien zur Produktgarantie als Qualitätssignal (Fortsetzung)

Garantien als Qualitätssignale für chinesische Konsumenten

Erevelles et al. (1999)

Tabelle 3:

Untersuchung eines moderierenden Effektes des Wissensstandes der Konsumenten bei der Bewertung einer Garantie

Einfluss des Produktwissens auf die Bewertung von Marken mit gleichzeitigem Garantieangebot

Untersuchungsschwerpunkt

Srivastava und Mitra (1998)

Blair und Innis (1996)

Autor(en)

Die Dienstleistungsgarantie als Qualitätssignal 87

88

Eine ökonomische Betrachtung der Dienstleistungsgarantie

4.3.1.3 Relevanz der Informationsökonomik für die vorliegende Analyse Die Informationsökonomik kann mittlerweile als eine robuste und praktikable theoretische Grundlage für die Analyse von Marketinginstrumenten und -sachverhalten angesehen werden.378 Obwohl die theoretischen Überlegungen der Informationsökonomik bereits rege von der Marketingwissenschaft angenommen werden, steckt die empirische Untersuchung der Konzepte im Marketing noch in ihren Anfängen.379 Das gleiche gilt für informationsökonomische Analysen dienstleistungsspezifischer Sachverhalte. Auch diese sind in der Literatur ansatzweise zu finden. Der Einsatz informationsökonomischer Konzepte beschränkt sich hierbei oftmals nur auf die Herleitung von Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften und der Einordnung bestimmter Dienstleistungsangebote in hieraus abgeleitete Typologien.380 Die vorhergehenden Ausführungen haben jedoch gezeigt, dass die Anwendung der Informationsökonomik weiter gehen kann und insbesondere die Möglichkeit der Unsicherheitsreduktion über informationsökonomische Instrumente eine erhöhte Relevanz für die Dienstleistungsforschung hat. Dies unterstreichen auch die bereits präsentierten Ergebnisse bei Erevelles et al.381 Durch den Nachweis, dass Dienstleistungsgarantien als informationsökonomisches Signal wirken können, liefern die Autoren ein Argument für die Übertragbarkeit informationsökonomischer Erkenntnisse auf die Untersuchung dienstleistungsspezifischer Besonderheiten. Zudem muss festgehalten werden, dass die Inhalte der Informationsökonomie, verglichen mit denen anderer informationsökonomischer Ansätze, wie beispielsweise der Prinzipal-AgentenTheorie, wesentlich allgemeiner gehalten sind.382 Die Informationsökonomik kann sowohl bei Leistungsversprechen als auch bei Austauschgütern angewendet werden und bezieht sich ebenso auf die Phasen vor wie nach Vertragsabschluss.383 Man kann somit sagen, dass die Informationsökonomik in der Lage ist, die im Rahmen der Prinzipal-Agenten-Theorie aufgezeigten Defizite bei der Erklärung von Transaktionsbeziehungen auszugleichen, da sie Marktunsicherheiten allgemein als ungleiche Verteilung des Informationsstandes der Transaktionspartner abbildet.384

378 379 380 381 382 383 384

Vgl. Lynch/Schuler 1991, S. 418. Vgl. Kirmani/Rao 2000, S. 74. Vgl. bspw. Weiber/Adler 1995b; 1995c. Vgl. Erevelles et al. 2001. Vgl. Kleinaltenkamp/Marra 1995. Vgl. Weiber/Adler 1995b, S. 54. Vgl. Weiber/Adler 1995b, S. 54.

Die Dienstleistungsgarantie als Qualitätssignal

89

Allerdings sei darauf hingewiesen, dass die Gültigkeit der informationsökonomischen Analyse nur dann gegeben ist, wenn auf den zu untersuchenden Märkten tatsächlich Unvollkommenheiten bestehen.385 Je geringer beispielsweise die Komplexität unterschiedlicher Leistungen und damit die beim Kauf empfundene Unsicherheit, desto geringer ist auch die Relevanz der hier vorgestellten Informationsübertragungs- und -beschaffungsprozesse.386 Dies empfiehlt eine verstärkte Anwendung informationsökonomischer Theorien auf die Untersuchung von Dienstleistungsmärkten. Die Informationsökonomik bietet daher mehrere Anknüpfungspunkte für die vorliegende Arbeit. 1. Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften sind die Ursache für die beim Nachfrager auftretenden Unsicherheiten. Mit der Hilfe von Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften lassen sich Dienstleistungen je nach ihrer Beschaffenheit klassifizieren und als Grundlage für die Analyse heranziehen. 2. Im Sinne des Signaling können Garantien als Signale hoher Produktqualität an den Kunden verstanden werden. Durch das Auftreten von Signalen werden Informationsdefizite abgebaut und Unsicherheiten auf Seiten des Nachfragers reduziert. Im Rahmen der vorliegenden Analyse gilt es daher empirisch zu klären, ob diese Argumentation auch für das Angebot von Dienstleistungsgarantien gilt und diesen eine Signalfunktion zugeschrieben werden kann. 3. Wird durch das Signaling die Unsicherheit der Nachfrager abgebaut, so reduzieren sich auch die Marktunvollkommenheiten. Die Kaufwahrscheinlichkeit einer Dienstleistung, die mit einer Dienstleistungsgarantie versehen ist, sollte sich dann erhöhen.

385 386

Vgl. Adler 1998, S. 346; Weiber/Adler 1995a, S. 75-76. Vgl. Fischer et al. 1993.

90

Eine ökonomische Betrachtung der Dienstleistungsgarantie

4.3.2

Die Dienstleistungsgarantie als Instrument der Messkostenreduktion

4.3.2.1 Der Messkostenbegriff – Definition, Abgrenzung und Konzept Ausgangspunkt des Messkostenansatzes ist, dass Informationen auf Märkten nicht kostenlos erhältlich sind.387 Da bei jeder Markttransaktion jedoch Informationen über die Qualität, die Beschaffenheit oder die Eigenschaften eines Gutes ausgetauscht werden müssen, entsteht den Marktakteuren ein Aufwand, diese Informationen zu erhalten. Für Barzel stellt eine Messung die Quantifizierung von Informationen dar.388 Messkosten sind folglich die Kosten, die einem Marktakteur bei der Quantifizierung von Informationen entstehen. Informationsprobleme können daher als die Hauptursache für das Auftreten von Messkosten angesehen werden.389 Somit treten Messkosten insbesondere immer dann auf, wenn die Bewertung eines Produktes oder einer Dienstleistung mit Schwierigkeiten verbunden ist.390 Der Gedanke, dass eine Transaktion zwischen zwei oder mehreren Transaktionspartnern mit Messkosten verbunden sein kann, geht auf McManus zurück.391 Dieser bezeichnet die Messkosten, die ein Individuum aufbringen muss, um beispielsweise die Qualität und Fundiertheit einer Anlageberatung bei einer Bank zu beurteilen, als „enforcement costs“ oder Durchsetzungskosten392 – Kosten, die entstehen, wenn Individuen Anstrengungen betreiben, um Verletzungen von impliziten Verhaltensannahmen durch beispielsweise nicht opportunes Verhalten der Transaktionsparteien aufzudecken.393 So kann es beispielsweise geschehen, dass der kompetent wirkende Berater einer Bank nur die Anlagemöglichkeiten empfiehlt, die ihm eine hohe Provision einbringen, aber nicht unbedingt für den Kunden die beste Wahl darstellen. Durchsetzungskosten setzen sich aus zwei Kostenkomponenten zusammen, den Kosten der direkten Messung und den Kosten, die durch Ungenauigkeiten bei der Messung entstehen.394 Letztere bilden die Messfehlerkosten. Sie treten auf, da die von den Transaktionspartnern gewählten Messmethoden in der Regel keine exakte Messung liefern, sondern lediglich eine Annäherung an einen wahren Wert geben können. So wird es beispielsweise dem an einer Anlageberatung interessierten Kunden einer Bank in der Regel nicht möglich sein, die Kompetenz des beratenden Mitarbeiters festzustellen. Hierbei muss er sich auf andere

387 388 389 390 391 392 393 394

Vgl. Barzel 1982, S. 27; 2001b, S. 31. Vgl. Barzel 2001a, S. 27. Vgl. Williamson 1996, S. 65. Vgl. Ouchi 1980, S. 131. Vgl. Barzel 2001b, S. 32, Fußnote 23; McManus 1975. McManus 1975, S. 336. Vgl. McManus 1975, S. 336. Vgl. McManus 1975, S. 340.

Die Dienstleistungsgarantie als Instrument der Messkostenreduktion

91

Instanzen, wie beispielsweise den Arbeitgeber verlassen, die für den Kunden die Messung der Eigenschaften übernehmen. Allerdings ist es auch dem Arbeitgeber zumeist nicht möglich, die Qualifikation des Mitarbeiters lückenlos zu überprüfen. Es entstehen somit Lücken der Messung. Durch die Anwendung einer bestimmten Messmethode kommt es je nach Beschaffenheit des zu messenden Gutes zu mehr oder weniger großen Messfehlern und damit Messfehlerkosten. Diese Kosten steigen mit der Höhe der Varianz der Messung um den wahren Wert der Leistung an.395 Messfehler werden von den Marktakteuren bis zu einem bestimmten Grad in Kauf genommen, da ihre vollständige Beseitigung über eine genauere Meßmethode in der Regel zu kostenaufwendig ist.396 Dies wäre beispielsweise der Fall, wenn der Bankkunde den ihn beratenden Mitarbeiter einem eigens entworfenen Eignungstest unterziehen würde. Aufgenommen wurde der Messkostenbegriff von Barzel, der zu Beginn der 80er Jahre des vorigen Jahrhunderts den Messkostenansatz in seiner heutigen Form begründete.397 Nach Barzel sind Messkosten die Kosten, die ein Transaktionspartner tragen muss, um Informationsdefizite über die Qualität einer Leistung abzubauen.398 Messkosten sind mit jedem Austausch von Waren und Dienstleistungen verbunden, indem Individuen Informationen über die Beschaffenheit oder Qualität einer Leistung und die Konditionen des eigentlichen Austausches einholen.399 Somit entstehen Messkosten oder aber auch Transaktionskosten immer dann, wenn Unklarheit über die Qualität einer Leistung besteht.400 Fließ

fasst die Probleme des Messkostenansatzes mit der Formulierung dreier

Kostenkomponenten zusammen. Messkosten bestehen demzufolge aus:401

395 396 397 398

399 400 401

•

den direkten Messkosten, die bei der Ermittlung der eigentlichen Eigenschaftsverteilung der Leistungen entstehen;

•

den Messfehlerkosten, die entstehen, weil Fehler in der Messung zu einem Nutzenentgang führen können. Diese Kosten werden auch als Opportunitätskosten der Messung bezeichnet;

Vgl. Barzel 1982, S. 28; 2002, S. 9. Vgl. McManus 1975, S. 337. Vgl. Erlei et al. 1999, S. 101. Barzel nennt diese Kosten bisweilen auch „Sortierungskosten“. Sortierungskosten sind hierbei die Kosten, die entstehen, um heterogene Produkte zu homogenen Qualitätsklassen zusammenzufassen, um den Kunden die Auswahlentscheidung zu vereinfachen (vgl. Barzel 1982, S. 31 Fußnote 5). Vgl. Barzel 2005, S. 357. Vgl. Bowen/Jones 1986, S. 432; Ouchi 1980, S. 130. Vgl. Fließ 2001, S. 181ff; 2004, S. 35.

92

Eine ökonomische Betrachtung der Dienstleistungsgarantie •

den Opportunismuskosten, die durch die opportunistische Ausnutzung von Messfehlern entstehen können.

Zusammenfassend werden diese drei Kostenarten auch als Messkosten erster Ordnung bezeichnet.402 Zwischen den direkten Messkosten, den Messfehlerkosten und den Opportunismuskosten besteht ein kausaler Zusammenhang. So können beispielsweise höhere direkte Messkosten durch die Anwendung einer genaueren Messmethode zu geringeren Fehlern in der Messung führen. Ein kleinerer Messfehler führt gleichzeitig zu einem geringeren Spielraum für opportunistisches Verhalten, so dass auch die Opportunismuskosten sinken werden.403 Eine genauere Messmethode erhöht allerdings die direkten Messkosten. Es gilt demnach dem Trade-off zwischen diesen drei Kostenarten zu begegnen.

4.3.2.2 Das Informationsproblem als Ursache für Messkosten Eine bedeutende Ursache für das Auftreten von Transaktionskosten im Allgemeinen und von Messkosten im Speziellen ist, dass der Preismechanismus nicht, wie in der neoklassischen Ökonomie unterstellt, effizient ist und kostenlos genutzt werden kann.404 Eine Begründung hierfür ist die auf Märkten auftretende asymmetrische Informationsverteilung.405 Williamson führt das Messkostenproblem auf ein reines Informationsproblem zwischen den Marktakteuren zurück: „All measurement problems are traceable to a condition of information impactedness.”406 Alle Messprobleme können daher auf die zwischen Anbieter und Nachfrager asymmetrisch verteilte Information, die nur durch einen erhöhten Kostenaufwand egalisiert werden kann, oder die mit Kosten verbundene Beauftragung einer Instanz, die opportunistisches Verhalten der Vertragspartner verhindern soll, zurückgeführt werden.407 Auch die vorliegende Arbeit führt, wie das Gros der Vertreter des Messkostenansatzes,408 die Ursachen für das Vorhandensein von Messkosten während Transaktionen des marktlichen Austausches auf dieses Informationsproblem zurück. Messkosten entstehen insbesondere dann, wenn die einzelnen Leistungsbestandteile eines Produktes oder einer Dienstleistung nicht separiert werden können und daher auch die

402

403 404 405 406 407 408

Vgl. Fließ 2001, S. 181-182. Hiervon sind noch Messkosten zweiter Ordnung zu unterscheiden, auf die in Abschnitt 4.3.2.4 eingegangen wird. Vgl. Fließ 2001, S. 183. Vgl. Coase 1937, S. 390. Vgl. Abschnitt 4.2.1. Williamson 1996, S. 65. Vgl. Williamson 1975, S. 31-37. Gleicher Meinung sind bspw. auch Barzel 1982; 2001b; 2002; 2005 und Cheung 1983.

Die Dienstleistungsgarantie als Instrument der Messkostenreduktion

93

Qualität der Komponenten nicht einzeln bewertet werden kann.409 Man spricht in diesem Zusammenhang auch davon, dass jede Dienstleistung und auch jedes Produkt als Bündel einzelner Eigenschaften aufgefasst werden kann.410 „The variability in the level of the attributes among specimen of a commodity and the costliness of measuring these attributes is at the heart of allowing some of them to be used non-optimally (some prefer the term ‘inefficiently’).”411 So besteht beispielsweise selbst eine Fahrt mit dem Bus oder der Straßenbahn aus einer Vielzahl von Eigenschaften und Leistungen: die Lage des Fahrkartenautomaten, die Ausbildung des Fahrers, die Ausstattung des Transportmittels, die Lage der Haltestellen etc. Schon an diesem einfachen Beispiel zeigt sich die Problematik, dass die Qualität der einzelnen Bestandteile nicht losgelöst von den anderen Leistungsbestandteilen bewertet werden kann. Wichtig ist hierbei, dass sowohl auf Seiten des Anbieters als auch auf Seiten des Nachfragers Messkosten der Qualitätsbewertung entstehen. Das Beispiel verdeutlicht auch ein weiteres Problem, das die Ermittlung der Eigenschaftsausprägung einer Dienstleistung oder eines Produktes zusätzlich erschwert. Die Messung der Qualität einer Leistung wird nicht nur durch die Quantität der einzelnen Eigenschaften erschwert, sondern vielmehr auch durch deren Heterogenität. Die Separierung der einzelnen Eigenschaften bereitete kein Problem, könnten diese als homogen angesehen werden. Dann wäre durch die Messung einer Eigenschaft die Qualität der gesamten Leistung ermittelt.412 Das Problem der Heterogenität wird in der Literatur oft über das Beispiel der Qualitätsbeurteilung von Agrarerzeugnissen veranschaulicht.413 Möchte man beispielsweise eine größere Menge an Kirschen einkaufen und nähme man an, die Qualität aller von einem Händler angebotenen Kirschen wäre nahezu gleich, so wäre, da sich die Früchte in ihrer Beschaffenheit nicht unterscheiden, eine Überprüfung jeder einzelnen Kirsche unnötig.414 Anders verhält es sich jedoch, wenn die Kirschen in ihrer Qualität nicht gleich, sondern unterschiedlich sind. Steigt die Varianz der Produktqualität an, so ist es ab einem bestimmten Grad für die Marktakteure zweckmäßig, die Qualität jeder Kirsche zu messen.415 In diesem Falle sind möglichst genaue Messmethoden anzuwenden, um die wahre Beschaffenheit der Kirschen erkennen zu können. Solche Messverfahren können mit hohen Kosten verbunden sein. Da die Messkosten mit der Präzision der verwendeten Technik ansteigen, wird es bei jeder Transaktion einen Punkt geben, an dem die zusätzlichen

409 410 411 412 413 414 415

Vgl. Cheung 1983, S. 7. Vgl. Barzel 1982, S. 32; 2001b, S. 32; 2002, S. 9; Fließ 2004, S. 35; McManus 1975, S. 337. Barzel 2002, S. 9. Vgl. Barzel 2002, S. 9; Hallwood 1990, S. 581. Vgl. Barzel 2002, S. 9; Erlei et al. 1999, S. 102; Leffler et al. 2000. Vgl. Erlei et al. 1999, S. 102. Vgl. Erlei et al. 1999, S. 103.

94

Eine ökonomische Betrachtung der Dienstleistungsgarantie

Messkosten einen zusätzlichen Nutzen aus der Messung übersteigen. Somit gibt es ein optimales Messniveau, das in der Regel keine vollständige Messung umfassen wird. Transaktionspartner nehmen daher bewusst Messfehler in Kauf.416 Ökonomisch wäre eine vollständige Eliminierung von Messfehlern ineffizient, da diese den Gesamtnutzen der Transaktion schmälern würde.417 In Fällen, in denen eine präzise Messung der Eigenschaftsverteilung ineffizient erscheint, werden anstelle einer präzisen Messung ungenauere Messsubstitute verwendet. Durch diese bewusst in Kauf genommene Ungenauigkeit in der Messung entstehen jedoch Messfehlerkosten, die mit dem Grad der Heterogenität der Leistungseigenschaften ansteigen.418 Die Höhe der Messfehlerkosten ist demnach abhängig von den spezifischen Eigenschaften der zu messenden Leistung und der zur Verfügung stehenden Messmethode.419 Messfehlerkosten entstehen, da die Ungenauigkeit in der Messung zu einem Nutzenentgang für mindestens einen der Marktakteure führt. Entweder zahlt der Kunde für das Produkt oder die Dienstleistung einen zu hohen Preis, da die Qualität der ausgetauschten Leistung geringer ist als vom Kunden angenommen, oder der Anbieter erhält im umgekehrten Fall einen zu geringen Preis, da er die Qualität seines Angebotes nicht zweifelsfrei bestimmen konnte.420 Es entstehen Opportunitätskosten der Messung.421 Somit sollte der Auswahl der zu verwendenden Messsubstitute große Sorgfalt beigemessen werden.422 Zusammen mit der Wahl des anzuwendenden Messmechanismus muss auch geklärt werden, welcher der Transaktionspartner die Messung durchführen soll. So ist es beispielsweise für den Besitzer eines Hotels nahezu unmöglich, die Qualität seiner Zimmer während der Nutzung durch den Gast zu überprüfen. Eine genaue Messung der Qualität durch den Hotelier wäre nur über eine gemeinsame Nutzung des Zimmers zusammen mit dem Kunden durchzuführen. Da dies in der Praxis jedoch unmöglich ist, ist es in einem solchen Falle ökonomisch effizient, den Kunden die Qualität des angebotenen Zimmers messen zu lassen. Dem Kunden entstehen hierbei keine weiteren Kosten, da dieser die Qualität des Angebotes zugleich mit der Nutzung ermitteln kann. Eine Maßnahme, die die Messung der Qualität auf den Kunden überträgt, wäre das Angebot einer Hotelübernachtung auf Probe. Eine Dienstleistungsgarantie auf die Übernachtungsleistung kann eine solche Probe ermöglichen bzw. darstellen. Im Sinne des Messkostenansatzes sind daher Arrangements zu wählen, bei denen

416 417 418 419 420 421 422

Vgl. McManus 1975, S. 337. Vgl. Cheung 1983, S. 7; McManus 1975, S. 337. Vgl. Barzel 1982, S. 28. Vgl. McManus 1975, S. 340. Vgl. McManus 1975, S. 337-339. Vgl. Barzel 1982, S. 31; 2001b, S. 32; Fließ 2001, S. 176-178; 2004, S. 6. Vgl. Abschnitt 4.3.2.3.

Die Dienstleistungsgarantie als Instrument der Messkostenreduktion

95

die Messkosten dem Transaktionspartner angelastet werden, der die niedrigeren Messkosten hat. Hierdurch lässt sich die Effizienz des Austausches steigern.423

4.3.2.3 Messkostenreduzierende Instrumente als Grundlage zur Verringerung von Unsicherheiten Fließ stellt fest, dass es im Grunde zwei Möglichkeiten gäbe, Messkosten zu reduzieren. Zum einen über die Entwicklung genauerer oder kostengünstigerer Messmethoden.424 Auf diese Weise könnten die Kosten durch einen geringeren Nutzenentgang bei der Messung oder durch eine preisgünstigere Messung bei gleicher Qualität reduziert werden. Diese Möglichkeit

scheint jedoch problematisch, wenn man bedenkt, dass es im Rahmen von Transaktionen in der Regel nicht möglich ist, zur Messung der Qualität jeweils ein geeignetes Messinstrument zu entwickeln. Zum anderen bestünde die Möglichkeit zur Reduzierung von Messkosten über den Einsatz von Institutionen im Sinne der Neuen Institutionenökonomik. Eine Institution erfüllt hierbei zwei Aufgaben: Sie ist in der Lage, die Eigenschaftsmessung auf die Partei mit den niedrigeren Messkosten zu übertragen und führt zu einer eindeutigen Festlegung über die Art der Messung, den Messgegenstand sowie den Messzeitpunkt und sorgt somit für eine Absicherung und Durchsetzung der Messung.425 Gleichzeitig kann sie über Sanktionsmechanismen auch die Opportunismusgefahr eindämmen.426 Institutionen reduzieren Messkosten, indem diese beispielsweise eine Messung durch Nutzung einer Leistung durch den Nachfrager ermöglichen.427 Fließ spricht in diesem Zusammenhang davon, dass die Qualitätsmessung als „Kuppelprodukt der Nutzung entsteht“.428 Dies ist dann sinnvoll und ökonomisch effizient, wenn dem Anbieter zur genauen Messung der Qualitätseigenschaften sehr hohe Kosten entstünden. Sind die Eigenschaften einer Leistung durch ihre Nutzung zu ermitteln, entstehen dem Kunden hingegen während der Messung keine oder nur geringe zusätzliche Kosten, da er das Produkt oder die Dienstleistung ohnehin konsumieren und nutzen möchte. Institutionen, die eine Verringerung der Messkosten ermöglichen, sind beispielsweise die Garantie, der Markenname oder die Reputation eines Unternehmens.429 So ermöglicht das Geben einer Garantie beispielsweise die

423

424 425 426 427 428 429

Vgl. Fließ 2001, S. 177 und das dortige Beispiel für eine effiziente Reduzierung der Transaktionskosten im Diamantenhandel bei DeBeers. Vgl. Fließ 2001, S. 177. Vgl. Fließ 2004, S. 36. Vgl. Fließ 2001, S. 190-193. Vgl. Barzel 1982, S. 32; Erlei et al. 1999, S. 103. Fließ 2001, S. 177-178. Vgl. Barzel 1982, S. 32; 1985, S. 14; Erlei et al. 1999, S. 103; Fließ 2004, S. 36.

96

Eine ökonomische Betrachtung der Dienstleistungsgarantie

Messung der Leistung durch ihre Nutzung, da der Kunde für einen Schadensfall entschädigt wird und diesem somit keine zusätzlichen Kosten oder Risiken entstehen. Institutionen verringern die Messkosten der Konsumenten vor dem Kauf, indem sie den zu überprüfenden heterogenen Leistungsbündeln homogene Attribute hinzufügen. Hierdurch wird den Konsumenten die Produktwahl ohne weitere Überprüfungen oder Überlegungen über die Qualitätseigenschaften möglich.430 So reduziert beispielsweise das Angebot einer Garantie die Messkosten der Nachfrager und damit deren Qualitätsunsicherheit, indem durch diese ein Versprechen des Anbieters abgegeben wird, dass zumindest eines seiner zu einem bestimmten Preis angebotenen Produkte die ausgewiesenen Eigenschaften aufweist und – was im Falle der Unsicherheitsreduktion noch bedeutender erscheint –, dass die angebotenen Leistungen als homogene Leistungen angesehen werden können.431 Allerdings ist der Einsatz von Garantien im Sinne der Messkostentheorie nur dann angezeigt, wenn die Messkosten des Nachfragers geringer sind als die des Anbieters und wenn die Qualität der Leistung während ihrer Nutzung bestimmt werden kann.432 Dies würde dafür sprechen, dass „eine Messung durch Nutzung“ nur bei solchen Gütern und Dienstleistungen eingesetzt werden sollte, deren Qualität während der Nutzung zu ermitteln ist. In der Typologie von Such-, Erfahrungs- und Vertrauensgütern gesprochen, wäre daher der Einsatz nur bei Erfahrungsgütern sinnvoll.433 Liegt jedoch ein Gut mit einem hohen Anteil an Vertrauenseigenschaften vor, ist diese Strategie zur Messkostenreduktion nicht anwendbar. Dies bedeutet jedoch nicht, dass in einem solchen Falle keine Messkostenreduktion über Institutionen möglich wäre. Für den Fall der Dienstleistungsgarantie könnten bei einer solchen Leistung beispielsweise diejenigen Eigenschaften garantiert werden, die für den Kunden überprüfbar sind. Durch die Verwendung von Institutionen als Messsubstitute können zusätzliche Messkosten entstehen. Diese Messkosten zweiter Ordnung434 werden im folgenden Abschnitt diskutiert.

430 431 432 433 434

Vgl. Barzel 1985, S. 14. Vgl. Barzel 1982, S. 33, 36-37; 1985, S. 6, 14. Vgl. Barzel 1982, S. 33; Fließ 2001, S. 177. Vgl. Barzel 1982; Fließ 2001, S. 178. Vgl. Fließ 2001, S. 190-193.

Die Dienstleistungsgarantie als Instrument der Messkostenreduktion

97

4.3.2.4 Absicherungskosten und Durchsetzungskosten als Ursache von Messkosten zweiter Ordnung Das Problem opportunistischen Verhaltens der Transaktionspartner hat weit reichende Folgen. Es beeinflusst nicht nur – wie bereits beschrieben – die Messkosten erster Ordnung. Vielmehr ergibt sich ein neues Problem, soll bei der Messung der Leistungseigenschaften des Austauschgutes auf Institutionen des marktlichen Austausches zurückgegriffen werden. Sowohl bei der Wahl des Instruments als auch bei der Durchsetzung der gewählten Messmethode oder der Messgrundlage können die Transaktionspartner opportunistisches Verhalten entwickeln und sich auf diese Weise ökonomische Renten aneignen. Ein Beispiel hierfür wäre die Entlohnung eines unabhängigen Kurierdienstes, der als Subunternehmer für ein größeres Logistikunternehmen arbeitet. Es stellt sich die Frage, auf welcher Grundlage der Zusteller entlohnt werden soll. Zur Auswahl stehen die Anzahl der gearbeiteten Stunden oder die Anzahl der ausgelieferten Sendungen und Pakete. Zahlte man den Zusteller nach seinem Stundenaufwand, so ergäbe sich für den Kurier ein Anreiz langsamer zu arbeiten, um einen möglichst hohen Lohn zu erzielen. Eine Bezahlung nach ausgelieferten Sendungen könnte dieses Problem eindämmen. Die Kosten über die Einigung auf die Messmethode, den Messgegenstand, den Messzeitpunkt oder über die die Messung durchzuführende Partei werden in der Literatur als Absicherungskosten bezeichnet.435 Neben Absicherungskosten entstehen durch die Nutzung von Institutionen oder Arrangements zur Messkostenreduktion auch Durchsetzungs- oder Kontrollkosten.436 Die Kontrolle der Anwendung einer Messgröße ist notwendig, da auch die Anwendung einer Messmethode zu opportunistischem Verhalten verleiten kann. Verglichen werden können diese Kosten mit den „monitoring costs“ der Prinzipal-Agenten-Theorie.437 Zu denken ist hier beispielsweise an die manipulierte Waage beim Gemüseeinkauf oder an den Kunden, der eine Garantie einfordert, obwohl er gar keine Berechtigung dazu hat. Eine zusammenfassende Übersicht über die einzelnen Messkostenarten und deren Zusammenhang gibt Abbildung 16.

435 436 437

Vgl. Cheung 1969, S. 24; Fließ 2001, S. 190-193. Vgl. Cheung 1969, S. 24. Vgl. bspw. Jensen/Meckling 1976, S. 308-310.

98

Eine ökonomische Betrachtung der Dienstleistungsgarantie

Messkosten erster Ordnung Direkte Messkosten Messfehlerkosten Opportunismuskosten

führen zu

Messkosten zweiter Ordnung Vereinbarungskosten Absicherungskosten

Abbildung 16: Messkosten 1. und 2. Ordnung In Anlehnung an Fließ (2001), S. 196

4.3.2.5 Die Auswirkungen der Messkosten auf die Kundenintegration Aus den Ausführungen in den letzten Abschnitten ergeben sich Konsequenzen für die Gestaltung und Durchführung von Kundenintegrationsprozessen. Hierzu wird bemerkt, dass im Rahmen der in Bezug auf die Höhe der Messkosten optimalen Steuerung von Kundenintegrationsprozessen zu klären ist, wann einzelne Messungen vorgenommen werden sollen und wer die einzelnen Messungen durchzuführen hat.438 Hierbei ist zu beachten, dass im Rahmen von Kundenintegrationsprozessen sowohl die Beiträge des Anbieters als auch die Beiträge des Kunden (in der Regel die Integration externer Faktoren)439 gemessen werden müssen. Auf Seiten des Kunden besteht das Problem, dass dieser feststellen muss, ob die durch den Anbieter erstellte Leistung seine Anforderungen erfüllt. Bowen und Jones sprechen hierbei von der „performance ambiguity“ und der „goal incongruence“.440 Unter „performance ambiguity“ ist die Schwierigkeit eines Transaktionspartners zu verstehen, die Qualität der Arbeit des anderen Transaktionspartners zu bewerten. Dieses Konzept stützt sich auf die Ausführungen zur Teamproduktion, mit der die Kundenintegration zu vergleichen ist, von Alchian und Demsetz.441 Die „goal incongruence“ tritt auf, wenn eine Partei opportunistisches

438 439 440 441

Vgl. Fließ 2001, S. 204. Vgl. Abschnitt 2.1. Vgl. Bowen/Jones 1986, S. 430-431. Vgl. Alchian/Demsetz 1972.

Die Dienstleistungsgarantie als Instrument der Messkostenreduktion

99

Verhalten auf Kosten der anderen Partei zeigt. Beide Faktoren erhöhen die Messkosten der Akteure, da ihr Auftreten den Abschluss von Verträgen oder Vereinbarungen erschwert.442 Für den Kunden bieten sich zwei Möglichkeiten, die vom Anbieter erstellte Leistung zu messen. Zum einen zum Zeitpunkt der Übergabe oder – wie bereits erläutert – während der Nutzung. Die Messung zum Übergabezeitpunkt ist zum Teil mit hohen Messkosten verbunden, da hier die Qualität der Leistung nur oberflächlich gemessen werden kann und damit die Fehler in der Messung sehr hoch sind. Bei der Messung während der Nutzung ergibt sich das Problem, dass die Gefahr opportunistischen Verhaltens des Anbieters größer ist, da der Konsument Abweichungen von der geforderten Qualität erst im Nachhinein erkennt und ihm hierdurch Kosten entstehen.443 Für die optimale Wahl des Messzeitpunktes gilt daher, dass bei geringer Opportunismusgefahr von Seiten des Anbieters die Messung während der Nutzung durchgeführt werden sollte. Steigt die Gefahr opportunistischen Verhaltens des Anbieters jedoch an, ist die Messung näher an den Produktionszeitpunkt der (Teil-) Leistung zu verlagern.444 Es sei allerdings erwähnt, dass die strikte Trennung der Messzeitpunkte beim Angebot vieler Dienstleistungen nicht aufrechterhalten werden kann, da hier das Leistungsergebnis und der Leistungserstellungsprozess oftmals zusammenfallen. Ein Beispiel hiefür ist das Angebot einer Hotelübernachtung. Geht man davon aus, dass das Leistungsergebnis der Übernachtungsdienstleistung die Übernachtung und nicht die bloße Bereitstellung des Zimmers sein sollte, so ist hier eine Trennung zwischen Prozess und Ergebnis kaum möglich. Es ist demnach nur eine Messung durch Nutzung denkbar. Gleiches gilt für den Anbieter. Auch für ihn ist die Messung der Qualität im Vorhinein schwierig, da auch er mögliche Lärmquellen oder Fehler des Personals vor der Vermietung des Zimmers nicht antizipieren kann. Daher weist Barzel zu Recht darauf hin, dass sich die gleichartigen Zimmer eines Hotels in ihrer Lage zu Lärmquellen oder dem Lift unterscheiden, aber oftmals das Gleiche kosten.445

4.3.2.6 Der Messkostenansatz und seine empirische Relevanz Im Gegensatz zur Transaktionskostentheorie, die bereits eine breite empirische Überprüfung erfahren hat, sind empirische Untersuchungen des Messkostenansatzes bislang seltener zu finden. Liegen diese vor, so ist in ihnen das Messkostenproblem zumeist im Kontext landwirtschaftlicher Erzeugnisse überprüft worden.446 Landwirtschaftliche Erzeugnisse bieten

442 443 444 445 446

Vgl. Bowen/Jones 1986, S. 431. Vgl. Fließ 2001, S. 184-185. Vgl. Fließ 2001, S. 205. Vgl. Barzel 1985. Vgl. Chvosta et al. 2001; Lambert/Wilson 2003; Leffler/Rucker 1991; Leffler et al. 2000.

100

Eine ökonomische Betrachtung der Dienstleistungsgarantie

sich in einem besonderen Maße für eine Überprüfung der Aussagen des Messkostenansatzes an, da ihre Qualität vor dem Kauf nur mit einem erhöhten Aufwand zu bestimmen ist. So kann beispielsweise die Qualität einer gesamten Getreideernte nur mit erheblichem Aufwand getestet werden. Aus diesem Grunde sind in der Landwirtschaft verschiedenste Messalternativen entwickelt worden, die helfen sollen, die direkten Messkosten zu reduzieren. Die Wirkung dieser unterschiedlichen und auf verschiedene Agrarbereiche zugeschnittenen Instrumente wurde in Studien näher untersucht. Grundlegend konnten Lambert und Wilson beobachten, dass insbesondere unvollständige Informationen über die Qualität eines Produktes die Transaktionskosten und auch die Messkosten eines Austausches signifikant erhöhen.447 Leffler und Rucker und Leffler et al. untersuchen das Bestreben potenzieller Kunden, bei Holzauktionen Qualitätsunsicherheiten zu reduzieren. Sie finden unter anderem heraus, dass Kunden, die eine größere Unsicherheit vor dem Kauf empfinden, auch einen größeren Messaufwand auf sich nehmen, um diese zu reduzieren.448 Zudem steigen die Anzahl und das Volumen der Verkäufe an, wenn die Verkäufer oder Auktionatoren vor der eigentlichen Auktion brauchbare Informationen über die Qualität des Produktes preisgeben.449 Diese Beobachtung unterstützt die These, dass die Reduktion von Messkosten dazu führt, dass sich über die Verringerung von Marktunvollkommenheiten auch der Absatz eines Gutes steigern lässt.450 Zu guter Letzt kommen Chvosta et al. in einer Analyse geeigneter Methoden zur Reduktion von Transaktions- und Messkosten bei Bullenauktionen zu dem Ergebnis, dass sich insbesondere Messkosten dadurch verringern lassen, dass der Auktionator oder der Anbieter etablierte Kennzahlen zur Bestimmung der Qualität der einzelnen Tiere geben.451 Insgesamt muss jedoch betont werden, dass der Messkostenansatz der Transaktionskostentheorie empirisch bislang nur unzureichend erforscht ist und über seine empirische Relevanz daher nur eingeschränkt Aussagen gemacht werden können. Insbesondere der Versuch, die Messkosten oder die Messkostenreduktion einer Institution wie der Dienstleistungsgarantie, in einer direkten Befragung von Konsumenten zu untersuchen, ist bislang in der Literatur noch nicht unternommen worden.

447

448 449 450

451

Vgl. Lambert/Wilson 2003, S. 105. Allerdings können die Autoren diesen Schluss auch nur implizit aus der Analyse ihrer empirischen Ergebnisse ziehen. Vgl. Leffler et al. 2000, S. 181. Vgl. Leffler/Rucker 1991, S. 1081. Allerdings stützt sich insbesondere die Analyse von Leffler et al. 2000 mit einer Stichprobe von insgesamt 143 Fällen auf eine sehr kleine Anzahl von Beobachtungen. Zudem lässt auch der sehr spezielle Umstand der Untersuchung die Verallgemeinerung der Aussagen nur schwer zu. Vgl. Chvosta et al. 2001, S. 296 und 299.

Die Dienstleistungsgarantie als Instrument der Messkostenreduktion

101

4.3.2.7 Relevanz des Messkostenansatzes für die vorliegende Analyse Auch wenn der Messkostenansatz bislang in der theoretischen und vor allem empirischen Analyse von ökonomischen Institutionen eher ein Schattendasein führt, so kann auf seiner Grundlage das Instrument der Dienstleistungsgarantie differenzierter betrachtet werden. Im Gegensatz zu den informationsökonomischen Ansätzen, die sich mit „Suchkosten“ nur bedingt beschäftigen, kann dieser Aspekt mit Hilfe des Messkostenansatzes fokussiert beleuchtet werden. Dies ist für die Erklärung der unsicherheitsreduzierenden Wirkung einer Dienstleistungsgarantie von großer Relevanz. Durch die Verringerung der Prüfkosten werden auf der Seite des Nachfragers Kosten der Inspektion der Dienstleistung vor dem Kauf verringert. Dies bedeutet, dass der Einsatz, den ein Konsument zur Überprüfung relevanter Eigenschaften der Dienstleistung auf sich nehmen muss, reduziert wird. Ein möglicher Verlust, der aus einer unzufriedenstellend erbrachten Dienstleistung für den Konsumenten erwachsen kann, wird so minimiert. Dies wiederum führt dazu, dass ein potenzieller Kunde aufgrund seines geringeren Messaufwandes die Dienstleistung auch als weniger unsicher bewertet. Daher muss die Messkostenreduktionsfunktion der Dienstleistungsgarantie als Ergänzung zu der Signalfunktion der Garantie gesehen werden. Den Messkostenansatz als alleinigen Erklärungsansatz für das Auftreten von Garantien auf Märkten anzusehen, wäre sicherlich nicht sinnvoll. Für die vorliegende Studie ist daher festzuhalten, 1. dass es mit Hilfe des Messkostenansatzes möglich ist, eine zweite Funktion der Dienstleistungsgarantie herauszuarbeiten und auf diese Weise eine differenziertere Sicht auf das Instrument zu erhalten und 2. dass die messkostenreduzierende Funktion zugleich die Wirkung von Garantien im Allgemeinen als informationsasymmetrieabbauendes und damit unsicherheitsreduzierendes Instrument erklären kann. Allerdings sind dem Erklärungsgehalt der Messkostentheorie auch Grenzen gesetzt. So kann der Messkostenansatz aufgrund der Notwendigkeit zur Überprüfbarkeit der garantierten Eigenschaften das Auftreten von Garantien nur bei Erfahrungseigenschaften erklären. Insbesondere Dienstleistungsgarantien finden sich aber auch bei Angeboten mit einem überwiegenden Anteil an Vertrauenseigenschaften. Diese Beobachtung kann beispielsweise auf der Grundlage des Versicherungsansatzes erklärt werden, dem sich der folgende Abschnitt widmet.

102

Eine ökonomische Betrachtung der Dienstleistungsgarantie

4.3.3

Die Dienstleistungsgarantie als Versicherung

4.3.3.1 Theoretische Grundlagen Nach der Vorstellung der Vertreter des Versicherungsansatzes wirken Garantien nicht als Qualitätssignal oder als Instrument der Reduktion von Messkosten, sondern sichern Käufer einer Leistung gegen mögliche Risiken ab, die mit ihrem Konsum verbunden sein können, beispielsweise gegen den Fall, dass das Produkt defekt ist oder eine Dienstleistung schlecht erbracht wird.452 In der Regel bietet hier ein Anbieter eine finanzielle Kompensation oder den Austausch der Ware an, so dass den Kunden kein finanzieller Verlust trifft. Die gleiche Funktion kann auch eine Dienstleistungsgarantie übernehmen, indem das Dienstleistungsunternehmen für den Fall, dass die Leistung nicht zufrieden stellend erbracht wurde, eine finanzielle Kompensation oder die kostenlose nochmalige Nutzung der Leistung verspricht. Durch die Variation der Höhe der Kompensation kann der Anbieter frei entscheiden, ob er den Kunden vollständig absichert, indem er alle Risiken des Konsumenten ausgleicht, oder ob er nur für einen Teil des Verlustes aufkommen möchte. Ein solches Garantieangebot wird vom Nachfrager bewertet und als ausreichend oder nicht ausreichend befunden; je nach dem Grad der Risikoaversion des potenziellen Kunden.453 Damit ist ein wichtiger Sachverhalt angesprochen, auf dem die Versicherungswirkung der Garantie aufbaut: Im Gegensatz zu den anderen bisher dargestellten Erklärungen für das Auftreten von Garantien unterstellt das Versicherungsmotiv, dass sich Konsumenten risikoavers verhalten. Die Anbieter eines Produktes oder einer Dienstleistung hingegen werden als risikoneutral eingestuft.454 Daher statten Anbieter ihre Produkte oder Dienstleistungen mit einer Garantie aus, die potenzielle Kunden gegen einen eventuellen Schadensfall absichern soll.455 Eine asymmetrische Informationsverteilung zwischen Anbieter und Nachfrager wird hierbei – anders als in den informationsökonomischen und messkostentheoretischen Erklärungsansätzen – nicht unterstellt. Von Interesse ist in einer solchen Situation allein die Fähigkeit der Garantie zur optimalen Risikoteilung.456 Da durch diese Annahme das Verhalten der einzelnen Akteure nicht determiniert ist, sondern insbesondere das Verhalten des Nachfragers beeinflusst wird, kann der Versicherungsansatz auch als eine Erweiterung der Prinzipal-Agenten-Theorie angesehen werden. Allerdings ist festzuhalten, dass die Risikoaversion auf Seiten der Konsumenten nur dann eine haltbare Annahme ist, wenn der Verlust, den ein Konsument bei fehlerhaft erbrachter

452 453 454 455 456

Vgl. insbesondere Brown 1974; Emons 1987, S. 7; Heal 1977, S. 549-550. Vgl. Lutz 1996, S. 664. Vgl. Emons 1989, S. 44. Vgl. Lutz 1996, S. 664. Vgl. Heal 1977, S. 449.

Die Dienstleistungsgarantie als Versicherung

103

Leistung zu tragen hat, vergleichsweise hoch ist.457 Da der Ersatz oder die Reparatur einer Dienstleistung nicht möglich ist, scheint dies im Falle von Dienstleistungen generell eine haltbare Annahme zu sein. Die Funktion der Risikoteilung als Grundlage für die Erklärung von Garantien heranzuziehen, geht auf Brown und auf Heal zurück.458 Beide Autoren kommen unabhängig voneinander zu dem Ergebnis, dass unter den von ihnen angenommenen Bedingungen der Risikoaversion beim Kunden und der Risikoneutralität beim Anbieter eine Übernahme aller Risiken durch den Anbieter nicht die optimale Lösung darstellen muss. Insbesondere bedingt durch die Möglichkeit opportunistischen Verhaltens beim Nachfrager sollte eine optimale Risikoallokation gefunden werden, bei der ein Restrisiko beim Nachfrager verbleibt. Dieses soll den Nachfrager an betrügerischem Verhalten bei beispielsweise der Einlösung der Garantie hindern.459 Dabei nimmt ein risikoaverser Konsument auch Preisaufschläge oder Risikoprämien auf das eigentliche Produkt in Kauf. Er ist bereit für ein Produkt oder eine Dienstleistung mit (umfangreicherer) Garantie mehr zu bezahlen als für Produkte oder Dienstleistungen ohne eine solche Garantie.460 Ziel ist die optimale Allokation der Risiken zwischen Anbieter und Nachfrager. Mit Hilfe des Versicherungsmotivs kann daher auch erklärt werden, warum für homogene Leistungen oftmals unterschiedliche Garantieangebote zu finden sind. So kann ein Nachfrager beispielsweise gegen einen Preisaufschlag den Garantierahmen eines Neuwagens um weitere zwölf Monate verlängern. Dies führt dazu, dass Anbieter über die unterschiedlichen Kombinationen von Garantieangebot und Preis unterschiedliche Käufergruppen ansprechen und somit Kundensegmente bilden können.461 Folgt man der Versicherungsargumentation, so kann zunächst davon ausgegangen werden, dass hier stets eine hundertprozentige Absicherung des Konsumenten über eine umfassende Garantie notwendig wäre, damit diese ihre volle Wirkung entfalten könnte.462 Dies ist jedoch, wie bereits beschrieben, nur optimal, wenn man von opportunistischem Verhalten des Nachfragers abstrahiert.463 Kann der Konsument den Eintritt des Garantiefalles durch sein eigenes Verhalten beeinflussen, so wird sich dieser bei einer Leistung, die mit einer vollständigen

457 458 459 460 461

462 463

Vgl. Lutz 1996, S. 664. Vgl. Brown 1974; Heal 1977. Vgl. Heal 1977, S. 560. Vgl. bspw. Chun/Tang 1995, S. 105; Heal 1977, S. 558; Lutz/Padmanabhan 1998. Im Sinne der informationsökonomischen Ansätze findet ein Screening der Kunden statt, in dem die Garantie als Selbsteinordnungsschema der Konsumenten genutzt wird (vgl. Soberman 2003). Vgl. Emons 1987, S. 9; 1989, S. 45-46. Siehe zu opportunistischem Verhalten beim Angebot einer Dienstleistungsgarantie auch Abschnitt 3.2.4 und Abschnitt 4.4.

104

Eine ökonomische Betrachtung der Dienstleistungsgarantie

Garantie versehen ist, weniger sorgfältig und kooperativ verhalten als bei einer Leistung mit verminderter oder ohne Garantie.464 Dies kann auf den Dienstleistungsbereich allerdings nur eingeschränkt übertragen werden. Geht man beispielsweise von einer sehr integrativen Dienstleistung aus, bei der die Informationen des Konsumenten und dessen Mitwirkung für ein zielführendes und nutzenstiftendes Leistungsergebnis unabdingbar sind, wird sich der Konsument auch bei einer vollständigen Absicherung durch eine Garantie eher kooperativ verhalten. Dies kann angenommen werden, da er sonst nicht in den Genuss der Dienstleistung, die ihm einen Nutzen stiftet, kommt. Dies unterscheidet die Argumentation von derjenigen für Produktangebote, bei deren Erstellung die Mitwirkung des Konsumenten nicht oder nur in geringem Maße erforderlich ist. Allerdings kann es bei integrativen Angeboten auch zu opportunistischem Verhalten, beispielsweise beim Einlösen der Garantie, kommen.465 In der Literatur wird daher vorgeschlagen, die optimale Garantiegestaltung je nach Beschaffenheit des Marktes zwischen einer Garantie von null und einer vollständigen Garantie zu suchen, um den Anreiz zu opportunistischem Verhalten möglichst gering zu halten.466 Allerdings muss hierbei in Kauf genommen werden, dass Konsumenten die angebotene Leistung ab einem bestimmten reduzierten Garantieniveau als nicht mehr „sicher“ genug einstufen und die Leistung nicht nachfragen werden.467 Es entsteht ein Trade-off zwischen dem Ausmaß des Versicherungsschutzes und des vom Anbieter tolerierten Ausmaßes an opportunistischem Verhalten.

4.3.3.2 Relevanz des Versicherungsansatzes für die vorliegende Analyse Da die Versicherungsfunktion von Garantien bislang keiner empirischen Überprüfung unterzogen wurde, muss an dieser Stelle auf die Darstellung empirischer Studien verzichtet werden. Daher wird direkt auf die Bedeutung des Versicherungsansatzes für die vorliegende Studie eingegangen. Betrachtet man eine Dienstleistungsgarantie als Versicherung für den Konsumenten, so reduziert diese die vom Konsumenten wahrgenommene Unsicherheit, indem der Anbieter über die Ausgestaltung der Garantie Unsicherheiten oder Risiken, die mit dem Konsum der Leistung verbunden sein könnten, über eine vollständige Risikoübernahme oder eine

464

465 466 467

Auch hierin zeigt sich die inhaltliche Nähe zur den informationsökonomischen Ansätzen und hier insbesondere zur Prinzipal-Agenten-Theorie. Vgl. bspw. Wirtz/Kum 2004. Vgl. Lutz 1996, S. 665. Vgl. Lutz 1996, S. 667.

Die Dienstleistungsgarantie als Versicherung

105

Risikoteilung übernimmt. Hier wirkt die Garantie nicht über den Weg der Kostenreduktion, wie im Falle der Messkostentheorie, oder über die Signalisierung bestimmter Eigenschaften, wie im Falle der informationsökonomischen Ansätze, sondern über die Absicherung des Nachfragers gegen Probleme, die mit dem Konsum der Leistung auftreten können. Aufgrund dieses Mechanismus kann auch das Auftreten von Garantien bei Vertrauensdienstleistungen erklärt werden, da hier die Einlösung der Garantie unabhängig von der Qualitätsbewertung des Angebotes ist. Zudem erklärt die Versicherungsfunktion, warum beim Angebot einer Dienstleistungsgarantie mit betrügerischem Verhalten auf Seiten des Konsumenten gerechnet werden kann. Wird der Konsument gegen eine mögliche fehlerhafte Leistung, deren Ursache auch in seinem Verhalten gefunden werden könnte, abgesichert, so wird er bei der Nutzung der Leistung weniger Sorgfalt walten lassen oder bewusst ein falsches Ergebnis vortäuschen. So können über das Versicherungsmotiv sowohl die Vorzüge von Dienstleistungsgarantien als auch deren Nachteile identifiziert und näher untersucht werden. Eine differenzierte Analyse könnte in diesem Zusammenhang beispielsweise ermitteln, welche Gestaltungselemente einer Dienstleistungsgarantie hierbei eine besondere Rolle spielen. Daher ist das Versicherungsmotiv und die aus diesem abgeleitete Versicherungsfunktion der Dienstleistungsgarantie aus unterschiedlichen Gründen für die vorliegende Analyse relevant: 1. Die Versicherungsfunktion kann das Angebot von Garantien bei Vertrauensleistungen begründen. 2. Die Versicherungsfunktion kann das Auftreten opportunistischen Verhaltens beim Angebot von Dienstleistungsgarantien erklären. 3. Über die Variation des Versicherungsumfanges ist es einem Dienstleistungsanbieter möglich, sein Angebot ohne Variation der Kerndienstleistung zu segmentieren. 4. Über die Versicherungsfunktion kann die unterschiedliche Wirkung von Garantien auf unterschiedliche Konsumenten analysiert werden. Hierbei bietet sich insbesondere das Unterscheidungskriterium der Risikoeinstellung an. Allerdings gibt es auch am Versicherungsmotiv Kritik, die bei der Analyse berücksichtigt werden muss. Kritisiert wird insbesondere die generelle Annahme der Risikoaversion der Konsumenten. Dies mag uneingeschränkt für Produkte oder Dienstleistungen gelten, die sehr exklusiv oder wertvoll sind und bei deren Nicht-Funktionieren der Konsument einen großen Schaden erleiden würde. Bei eher preiswerten Leistungen ist eine Risikoteilung hingegen nahezu wirkungslos, da diese für den Konsumenten nicht wahrnehmbar wäre. Das Versicherungsmotiv kann ebenso wie die informationsökonomischen Ansätze nicht erklären, warum identische Angebote sowohl guter als auch schlechter Qualität oftmals mit

106

Eine ökonomische Betrachtung der Dienstleistungsgarantie

unterschiedlich umfangreichen Garantieleistungen ausgestattet sind.468 Eine Erklärung für die letzten beiden Punkte könnte das Incentive-Motiv bieten.

4.3.4

Die Dienstleistungsgarantie als Incentive

4.3.4.1 Theoretische Grundlagen Das Incentive-Motiv für das Angebot einer Garantie steht in einem engen Zusammenhang mit der informationsökonomischen Erklärung in Form der Signalfunktion. 469 Hierbei besteht jedoch der Unterschied, dass die Entscheidung über die vom Anbieter bereitgestellte Qualität beim Incentive-Motiv nicht exogen gegeben, sondern endogen ist. Emons stellt diesen Fall wie folgt dar:470 Man nehme an, unterschiedliche Firmen verfügten über eine identische Technologie, welche den Anbietern die Produktion von hoher und niedriger Qualität erlaube, wobei die Produktion der Qualitäten mit abweichend hohen Produktionskosten verbunden sei. Da die unterschiedlichen Anbieter in dieser Situation ihren Profit unter Berücksichtigung der angebotenen Qualität zu maximieren streben, würden diese dann nur eine geringe Qualität anbieten, um ihren Gewinn zu steigern. Führt man in ein solches Szenario jedoch die Möglichkeit eines Garantieangebotes ein, so stehen die unterschiedlichen Anbieter vor einem zusätzlichen Entscheidungsproblem: Der Anbieter könnte trotz des Garantieangebotes weiterhin nur eine geringe Qualität anbieten. Dies führt zu geringeren Produktionskosten und damit auch zu einem höheren Profit. Auf der anderen Seite bedeutet eine geringere Qualität aber auch, dass mehr Konsumenten die Garantie in Anspruch nehmen würden und daher gleichzeitig die Kosten der Garantieeinlösung stiegen. Somit bestraft das Vorhandensein der Garantie das Angebot schlechter Qualität auf der Basis einer einfachen Kosten-Nutzen-Abwägung.471 Hier findet sich auch die Parallele zur Signalfunktion der Garantie wieder: Da Anbieter beim Angebot einer Garantie höhere Gewinne erzielen werden, wenn sie auch eine hohe Qualität anbieten, besteht für sie kein Anreiz, die wahre Qualität der angebotenen Leistung zu

468 469 470 471

Vgl. Cooper/Ross 1985, S. 103. Vgl. bspw. Emons 1987, S. 12; 1989, S. 47. Vgl. zu den folgenden Ausführungen Emons 1989, S. 48. Vgl. Emons 1989, S. 48.

Die Dienstleistungsgarantie als Incentive

107

verschweigen. Daher können Konsumenten über das Angebot der Garantie auf die hohe Motivation und Leistungsbereitschaft eines Anbieters schließen. Diese Wirkung entspricht der Differenzierungsfunktion des Qualitätssignals. Cooper und Ross sehen im Incentive-Motiv eine mögliche Erklärung dafür, dass auf Produktmärkten oftmals der Umfang des Garantieangebots und die Qualität des Produktes in keinem direkten Zusammenhang zueinander stehen.472 Dies ist beispielsweise beim Kauf eines Automobils zu sehen. In der Regel bieten hier die Anbieter eine Garantie von zwei Jahren an. Möchte man einen längeren Garantieschutz für sein Automobil erwerben, so ist vom Kunden ein finanzieller Eigenanteil zu tragen. Die Argumentation des SignalingAnsatzes würde hier davon ausgehen, dass die Qualität des angebotenen Automobils zu

schlecht sei, um einen längeren Garantieschutz gewährleisten zu können. Verantwortlich für die Einschränkung der Garantie ist jedoch nicht die Qualität des Automobils, sondern die Tatsache, dass die Funktionalität des Automobils nach dem Kauf auch in einem erheblichen Maße von der Sorgfalt des Käufers abhängt. Daher erweitern Cooper und Ross das Basismodell des Incentive-Motivs um einen weiteren Einflussfaktor, den der Sorgfalt des Käufers.473 Cooper und Ross unterscheiden daher zwei Arten von möglichen Incentives und damit auch Probleme opportunistischen Verhaltens der Akteure:474

1. Käufer können durch ihr Verhalten die Qualität des Produktes oder der Dienstleistung in einem erheblichen Maße beeinflussen. So ist es beispielsweise möglich, dass die verspätete Zustellung eines Paketes durch die unsachgemäße Beschriftung oder Verpackung durch den Kunden verursacht wurde und nicht das Verschulden des Kurierdienstes ist. Sind die Handlungen der Konsumenten – wie im Fall des Kurierdienstes – nur unter erheblichem (zeitlichen) Aufwand zu überprüfen, so kann das Angebot einer Garantie zu mangelnder Sorgfalt beim Kunden und damit zu einem Opportunismusproblem auf Seiten des Kunden führen. 2. Da die Qualität einer Leistung oftmals für die potenziellen Käufer nicht direkt beobachtbar ist,475 beeinflusst die Ausgestaltung der Garantie gleichzeitig auch die Sorgfalt des Anbieters bei der Erstellung der Leistung und damit ihre Qualität.

472

473 474 475

Vgl. Cooper/Ross 1985, S. 103 und in ähnlicher in Form einer Investment-Theory auch Priest 1981, S. 1307-1314. Vgl. Cooper/Ross 1985, S. 106. Vgl. Cooper/Ross 1985, S. 104. Siehe hierzu auch die Ausführungen zum Messkostenproblem.

108

Eine ökonomische Betrachtung der Dienstleistungsgarantie

Diese beiden Incentive-Funktionen einer Garantie fassen die Autoren in einem formalen Modell zusammen und kommen zu dem Ergebnis, dass der Einfluss der Garantie auf die Sorgfalt von Käufer und Anbieter zugleich dazu führt, dass keine allgemeingültige Aussage zur Wirkung einer Garantie getroffen werden kann. Fest steht nur, dass das Problem der asymmetrisch verteilten Information über die Sorgfalt und Motivation des Kunden und über die Motivation des Anbieters, eine hohe Qualität bereitzustellen, dazu führt, dass der Umfang einer Garantie geringer ist, als sie es im Falle vollständiger Informationen wäre.476 Wie sich das Verhältnis von Motivation auf Seiten des Kunden zu der Motivation auf Seiten des Anbieters darstellt, ist insbesondere vom Verlauf der unterstellten Produktionsfunktion abhängig. So führt beispielsweise die Annahme, die Bemühungen des Kunden und der Anreiz zur Erstellung einer hohen Qualität des Anbieters stünden in einem komplementären Verhältnis zueinander,477 zu einem stabilen Gleichgewicht, in dem beide Parteien freiwillig einen Anteil an der Produktion der Leistung erbringen. Dieser wird allerdings geringer sein als der Anteil, den beide Parteilen zu leisten bereit wären, läge vollständige Information vor.478 Da bei der Erstellung von Dienstleistungen in der Regel von einem integrativen Leistungserstellungsprozess ausgegangen wird, innerhalb dessen der Konsument die Bereitstellung der Leistung zumindest anstoßen muss, scheint der Fall der komplementären Beziehung für die Produktion von Dienstleistungen am wahrscheinlichsten zu sein.479 Die Beobachtung, dass die Einsatzbereitschaft auf Seiten beider Marktakteure beim Auftreten asymmetrischer Information geringer ist, führt dazu, dass auf Märkten für Produkte und für Dienstleistungen in der Regel keine vollständige Garantie, welche die gesamte Lebensdauer oder den vollständigen Leistungsumfang einer Leistung abdeckt, vorzufinden ist. Das Vorhandensein einer unvollständigen Garantie führt dazu, dass durch die Risikoteilung keine der beiden Parteien einen Anreiz zu übermäßigem opportunistischen Verhalten verspüren wird. Mit Hilfe des Incentive-Ansatzes kann somit das Auftreten von 100-ProzentZufriedenheits-Garantien, wie sie für Dienstleistungen zu finden sind, nicht erklärt werden. Cooper und Ross erweitern ihr Modell in einer späteren Publikation noch um den Mehrperiodenfall. Ziel ist, das Auftreten von Garantien, die nicht die gesamte Lebensdauer einer Leistung umfassen, zu erklären.480 Auch diese Analyse unterstützt die bereits bekannten Ergebnisse, dass der Umfang einer Garantie mit der Zeit aufgrund des Problems des beiderseitigen Opportunismus sinkt.

476 477

478 479 480

Vgl. Cooper/Ross 1985, S. 112. Komplementär bedeutet hier, dass die Produktion des Gutes nur erfolgreich sein kann, wenn sowohl der Anbieter als auch der Nachfrager einen entsprechenden Anteil an der Erstellung der Leistung übernehmen. Vgl. Cooper/Ross 1985, S. 106. Für die Analyse der anderen Fälle sei auf die Ausführungen bei Cooper/Ross 1985 verwiesen. Vgl. Cooper/Ross 1988, S. 73.

Die Dienstleistungsgarantie als Incentive

109

4.3.4.2 Relevanz des Incentive-Motivs für die vorliegende Untersuchung Auf der Grundlage des Incentive-Motivs oder der hieraus abgeleiteten Incentive-Funktion der Dienstleistungsgarantie kann eine Beobachtung von McCollough und Gremler erklärt werden, die eine Motivationsfunktion der Dienstleistungsgarantie zur Kooperation bei der Erstellung einer Dienstleistung ermitteln konnten.481 Geht man von einem komplementären Verhältnis der unterschiedlichen Inputs von Anbieter und Nachfrager aus, so führt dies beispielsweise dazu, dass der Kunde bereit sein wird, an der Erstellung der Leistung mitzuwirken, da diese ohne seinen Beitrag nicht erstellt werden könnte und er somit keinen Nutzen aus ihrem Konsum ziehen kann. Man könnte also argumentieren: Je integrativer die Dienstleistung ist – also je stärker die Komplementarität der beiden Inputs –, desto höher sind auch Einsatz und Motivation des Kunden. Wird diesem nun über das Angebot einer Dienstleistungsgarantie ein hoher Leistungswille des Anbieters kommuniziert, so ist anzunehmen, dass dies auch einen positiven Einfluss auf die Bereitschaft des Konsumenten zur Partizipation am Leistungserstellungsprozess hat. Dies bedeutet, dass der Incentive-Ansatz die Betrachtung der Garantie um eine weitere Facette bereichert: die der Incentive- oder Motivationsfunktion. Neben der Signalfunktion, der Messkostenreduktionsfunktion und der Versicherungsfunktion kann das Design einer Garantie auch dazu genutzt werden, die Prozessevidenz482 beim Kunden und damit auch seine Motivation zur Co-Produktion zu erhöhen. Dieser Zusammenhang konnte – ohne ihn auf eine theoretische Basis zurückgeführt zu haben – für das Angebot von universitären Dienstleistungen von McCollough und Gremler bestätigt werden.483 Daher fließt die IncentiveFunktion theoriegestützt auch in die vorliegende Analyse ein. Da der Incentive-Ansatz jedoch Risikoneutralität auf Seiten von Anbieter und Nachfrager unterstellt,484 kann über ihn weder das Versicherungsmotiv noch die Funktion der Garantie als Qualitätssignal erklärt werden. Damit bietet die Incentive-Funktion eine Ergänzung der in den vorhergehenden Abschnitten bereits erörterten Funktionen, die eine Garantie übernehmen kann.

481 482 483 484

Vgl. McCollough/Gremler 2004. Vgl. zum Begriff der Prozessevidenz bspw. Fließ 1996. Vgl. McCollough/Gremler 2004. Vgl. Cooper/Ross 1985, S. 105.

110

Eine ökonomische Betrachtung der Dienstleistungsgarantie

4.4 Das Opportunismusproblem beim Angebot von Dienstleistungsgarantien Nachdem in den vorhergehenden Abschnitten erklärt wurde, wie dem Problem der asymmetrischen Informationsverteilung durch die Implementierung einer Dienstleistungsgarantie begegnet werden kann, wird in den folgenden Abschnitten noch eine weitere Auswirkung asymmetrischer Informationsverteilung erläutert, die eng mit dem Instrument der Dienstleistungsgarantie verbunden ist: das Problem opportunistischen Verhaltens auf Seiten das Nachfragers.

4.4.1

Opportunismus – Definition und Abgrenzung

Das Opportunismusproblem beim Angebot von Produktgarantien ist seit längerem Gegenstand der wissenschaftlichen Diskussion und ist bereits bei der Darstellung der einzelnen Erklärungsansätze für das Auftreten unterschiedlicher Garantien angesprochen worden.485 An dieser Stelle wird zunächst der Begriff des opportunistischen oder betrügerischen Verhaltens präzisiert. Eine der Definitionen opportunistischen Verhaltens geht auf Williamson zurück. Er definiert Opportunismus als „self interest seeking with guile”.486 „Opportunism includes but is scarcely limited to more blatant forms as lying, stealing, and cheating” [and] „involves subtle forms of deceit.”487 Somit bezeichnet Opportunismus diejenigen Verhaltensweisen, mit denen sich Geschäftspartner über unfaire Methoden einen Vorteil verschaffen wollen.488 Opportunistisches Verhalten kann jeder der beteiligten Transaktionspartner zeigen.489 Daher bieten sich sowohl für den Anbieter als auch für den Nachfrager einer Leistung Spielräume und Anreize für opportunistisches Verhalten. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von einem doppelten Opportunismusproblem und hier insbesondere von einem doppelten Opportunismusproblem beim Angebot von Garantien oder Dienstleistungsgarantien.490 Da sich der Fokus der vorliegenden Arbeit primär auf das Verhalten des Konsumenten richtet, wird hier nur das durch eine Dienstleistungsgarantie ausgelöste opportunistische Verhalten auf Seiten der Konsumenten näher betrachtet. Beim Angebot einer Dienstleistungsgarantie wäre dies beispielsweise der Fall, wenn ein Konsument eine Dienstleistungsgarantie

485 486 487 488 489 490

Vgl. bspw. Cooper/Ross 1985; 1988; Emons 1988; Lutz 1989; Mann/Wissink 1988. Williamson 1985, S. 47. Williamson 1985, S. 47. Vgl. Gierl 2004, S. 28. Vgl. Joshi/Stump 1999, S. 339. Vgl. bspw. Cooper/Ross 1985; Mann/Wissink 1988.

Das Opportunismusproblem beim Angebot von Dienstleistungsgarantien

111

einfordert, obwohl die Leistung fehlerfrei geliefert wurde und/oder er mit der Leistung des Anbieters insgesamt zufrieden gewesen ist. Die „behavioral uncertainty“491, nach Williamson die Gefahr solchen Täuschungen zu unterliegen, hat große Ähnlichkeiten mit dem Begriff des „moral hazard“, der sich, wie in Abschnitt 4.2.1 bereits erläutert, in den informationsökonomischen Ansätzen der Neuen Institutionenökonomik wiederfindet.492 In der vorliegenden Arbeit wird der Opportunismusbegriff als ein Oberbegriff für verschiedene Verhaltensunsicherheiten angesehen. Genau genommen werden zwei Arten des Opportunismus unterschieden: „holdup“ und „moral hazard“.493 „Hold-up“ bezeichnet die überraschend abweichende Handlung eines Vertragspartners nach Vertragsabschluss. Diese tritt insbesondere dann auf, wenn sich ein Transaktionspartner über spezifische Investitionen in die Abhängigkeit eines anderen begeben hat.494 Man spricht von „moral hazard“, wenn eine Transaktionspartei auf ein bestimmtes Verhalten ihres Gegenübers vertraut, dieses aber nicht kostenlos beobachten kann und sich der Transaktionspartner dann entgegen der Absprachen verhält. Somit ist die Ursache für opportunistisches Verhalten insbesondere im Vorhandensein asymmetrischer Informationsverteilung zu suchen.495 Beim Angebot von Dienstleistungsgarantien kann opportunistisches Verhalten in drei unterschiedlichen Formen auftreten:496 1. Ein Kunde kann fälschlicherweise angeben, der Garantiefall sei eingetreten, obwohl er beispielsweise mit der Erstellung der Leistung zufrieden gewesen ist oder die wahrgenommene Qualität der Leistung hoch war. 2. Ein Nachfrager kann sich beim Konsum der Leistung absichtlich so verhalten, dass es für den Dienstleistungsanbieter unmöglich wird, das Angebot in der versprochenen Qualität zu liefern. 3. Konsumenten können bereits mit der Absicht, die Dienstleistungsgarantie einzulösen, die entsprechende Dienstleistung nachfragen, um auf diese Weise die Leistung kostenlos nutzen zu können. Opportunistisches Verhalten kann durch das Design einer Dienstleistungsgarantie beeinflusst werden. So warnen beispielsweise Chu et al. davor, Garantien mit zu hohen Kompensationen

491 492 493 494 495 496

Williamson 1985, S. 57. Vgl. Kaas 1991, S. 363. Vgl. Alchian/Woodward 1988, S. 67. Vgl. Alchian/Woodward 1988, S. 67-68. Vgl. hierzu auch Abschnitt 4.2.1. Vgl. Hart 1993; Wirtz/Kum 2004, S. 160-161.

112

Eine ökonomische Betrachtung der Dienstleistungsgarantie

auszustatten, da diese das opportunistische Verhalten der Kunden begünstigen würden.497 Entgegen dieser Annahmen belegen Wirtz und Kum jedoch, dass großzügige Kompensationsbeträge die Opportunismusneigung der Konsumenten nicht erhöht und diese die Dienstleistungsgarantie bei einfacheren Einlösebedingungen auch nicht häufiger in Anspruch nehmen.498 Die Autoren kommen unter anderem zu dem Ergebnis, dass opportunistisches Verhalten eher von einer Disposition des Individuums beeinflusst würde denn durch monetäre oder sonstige Reize.499

4.4.2

Opportunistisches Verhalten als Ursache von Opportunismuskosten

Geht man davon aus, dass eine genaue Messung oder Bewertung einer Leistung unmöglich ist, so bestehen sowohl für den Anbieter als auch für den Nachfrager Anreize, sich die Differenz zwischen dem wahren Wert der Leistung und dem geforderten Preis anzueignen.500 Zusätzlich werden beide Parteien bestrebt sein, diese Differenz zu vergrößern, um dadurch einen Nutzengewinn zu erzielen.501 Je problematischer es daher für einen der Marktakteure ist, die auszutauschende Leistung zu bewerten, desto größer ist auch die mit ihr verbundene Unsicherheit, die die schlechter informierte Seite im Hinblick auf die angebotene Leistung verspürt. Durch die asymmetrische Informationsverteilung steigt zugleich das Risiko, dass die besser informierte Partei diese Unsicherheit zu ihren Gunsten ausnutzt und sich opportunistisch verhalten wird.502 Dieses opportunistische Verhalten einer Transaktionspartei wird im Rahmen des Messkostenansatzes auch als „Cheating“-Problem bezeichnet.503 Das Cheating-Problem ist hierbei umso größer, je ungenauer eine Messmethode misst und je heterogener die Eigenschaften der Produkte oder Leistungen verteilt sind.504 Dem Cheating-Problem ist zu begegnen, indem der betroffene Transaktionspartner entweder die Messung der Qualität selbst durchführt oder die eingesetzte Messmethode einer Überprüfung unterzieht. Dies führt zu höheren Messkosten bei der betroffenen Partei. Verhindert oder wenigstens reduziert werden können die Opportunismus- und Messprobleme durch den Einsatz von messkostenreduzierenden Instrumenten, allen voran von Institutionen im Sinne der Neuen Institutionenökonomik. Institutionen verringern, wie in Abschnitt 4.3.2.3 beschrieben, die Informationsasymmetrie zwischen den Transaktionspartnern und damit auch Verhaltensspielräume für mögliches opportunistisches Verhalten.

497 498 499 500 501 502 503 504

Vgl. Chu et al. 1998. Vgl. Wirtz/Kum 2004, S. 171. Vgl. Wirtz/Kum 2004, S. 172. Vgl. Barzel 1982, S. 43-46; 2001b, S. 36. Vgl. Fließ 2001, S. 178. Vgl. Jost 2000, S. 205. Vgl. Fließ 2001, S. 178-179; 2004, S. 35. Vgl. Fließ 2001, S. 178.

Das Opportunismusproblem beim Angebot von Dienstleistungsgarantien 4.4.3

113

Monitoring als Lösung des Opportunismusproblems

Eine weitere Möglichkeit, das Opportunismusproblem zu verringern, ist die Strategie des „Monitoring“.505 Die Beobachtung des Verhaltens des Transaktionspartners kann dabei helfen, asymmetrische Informationsverteilung abzubauen und damit Spielräume für opportunistisches Verhalten einzuengen. Diese Überwachung des Transaktionspartners führt aus zwei Gründen zu einer Reduktion opportunistischen Verhaltens:506 1. Von einer Verhaltensperspektive aus betrachtet, führt der Prozess des „Monitoring“ selbst bereits zu einem erhöhten Verhaltensdruck, der das korrekte Verhalten des Transaktionspartners fördert.507 Bei einer Dienstleistungsgarantie wäre dies beispielsweise die Notwendigkeit einer persönlichen Vorsprache, wenn die Garantie eingelöst werden soll. 2. Von einer ökonomischen Perspektive aus gesehen, erhöhen verstärkte Überwachungsaktivitäten die Wahrscheinlichkeit, opportunistisches Verhalten aufzudecken, und damit auch die Wahrscheinlichkeit möglicher Sanktionen durch den Transaktionspartner.508 Die Wirkung von Monitoring-Effekten ist im Marketing bislang nur rudimentär erforscht und bezieht sich in erster Linie auf die Gestaltung von Geschäftsbeziehungen im Business-toBusiness-Kontext oder in Abhängigkeitsverhältnissen zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer.509 Auf der einen Seite kann eine verstärkte Überwachung des Transaktionspartners, insbesondere in Geschäftsbeziehungen mit großen Abhängigkeiten, zu einer Reduzierung des opportunistischen Verhaltens führen.510 Demgegenüber kann die Überprüfung des Vertragspartners je nach Situation auf der anderen Seite dazu führen, dass die Überprüfung als Misstrauen des Transaktionspartners verstanden wird und somit verstärkt opportunistisches und nicht vertragskonformes Handeln zur Folge hat.511 Auch wenn die empirischen Erkenntnisse zur Wirkung des Monitoring in der Marketingliteratur nicht einheitlich sind und vor allem eine ausführliche Überprüfung der

505 506 507

508 509 510 511

Vgl. bspw. Kaas 1995c; Murry/Heide 1998, S. 61; Wathne/Heide 2000, S. 43. Vgl. Wathne/Heide 2000, S. 43. Vergleichbar ist diese Vorstellung mit der Aufgabe des „Monitors“ im Ansatz der Teamproduktion der Property-Rights-Theorie bei Alchian/Demsetz 1972 oder als Weiterentwicklung der Property-RightsSichtweise auch bei Fama 1980 und Fama/Jensen 1983. Dort führt allein die Vorstellung eines Teammitgliedes, bei einer opportunistischen Handlung ertappt zu werden, dazu, dass sich dieses korrekt verhalten wird. Vgl. Wathne/Heide 2000, S. 43. Vgl. bspw. John 1984; Joshi/Arnold 1997; Joshi/Stump 1999; Provan/Skinner 1989; Wathne/Heide 2000. Vgl. Anderson 1988, S. 258-261. Vgl. hierzu John 1984, S. 287; Murry/Heide 1998, S. 65.

114

Eine ökonomische Betrachtung der Dienstleistungsgarantie

Auswirkung des Überwachungsaspektes auf die Beziehungen zu Konsumenten im Businessto-Consumer-Bereich noch aussteht, kann Monitoring je nach Art der angebotenen Dienstleistung als ein probates Mittel angesehen werden, sowohl die opportunistische Neigung des Konsumenten beim Einlösen einer Dienstleistungsgarantie als auch im Leistungserstellungsprozess zu unterbinden. Auf der Basis der hier hergeleiteten theoretischen Argumente kann das opportunistische Verhalten beim Einlösen der Garantie somit über Einlösebedingungen, die die persönliche Erklärung des Kunden vorsehen, reduziert werden. Zudem ist das Instrument des Monitoring, insbesondere in integrativen Leistungserstellungsprozessen, gut zu implementieren und sollte daher bei solchen Dienstleistungen zu einer Verringerung opportunistischen Verhaltens führen.512

4.5 Die Dienstleistungsgarantie aus der Sicht ökonomischer Erklärungsansätze – Eine Zusammenfassung Die Literatur, die das Auftreten von (Produkt-) Garantien aus einer ökonomischen Perspektive erklärt, basiert auf einer längeren Forschungstradition als die in Kapitel zwei dargestellte Literatur zu Dienstleistungsgarantien. Den in den vorhergehenden Abschnitten vorgestellten Ansätzen ist gemein, dass diese das Auftreten von Garantien damit erklären, dass diese Instrumente darstellen, die Marktunvollkommenheiten beseitigen und so die Grundlage für das Zustandekommen von Transaktionen bilden. Daher stehen die in der Literatur vorzufindenden Erklärungsansätze dem Theoriegebäude der Neuen Institutionenökonomik sehr nahe. Diese machen als eine Weiterentwicklung der Modellwelt der Neoklassik ökonomische Institutionen – wie eine Garantie oder die Reputation – selbst zum Gegenstand der ökonomischen Untersuchung und endogenisieren diese im Rahmen der theoretischen Analyse.513

512

513

Vgl. Kaas 1995c, S. 33 für eine ähnliche Argumentation im Kontraktgütermarkt, zu dem auch Dienstleistungen zu zählen sind. Vgl. Haase 2000, S. 57.

Zusammenfassung von Kapitel vier

115

Die Ausführungen haben gezeigt, dass sowohl die Signalfunktion der Informationsökonomik, die Funktion der Messkostenreduzierung, die Versicherungsfunktion als auch die IncentiveFunktion eine geeignete Basis darstellen, um das Auftreten und die Wirkung von Garantien erklären und analysieren zu können. Die auf der Grundlage dieser Ansätze hergeleiteten unterschiedlichen Funktionen einer Dienstleistungsgarantie erleichtern dem Konsumenten die Qualitätsbeurteilung, sichern ihn gegen mögliche Unsicherheiten ab und können gleichzeitig Anbieter und Konsumenten zur Mitarbeit an der Leistungserstellung bewegen. Schließlich ermöglichen es die Annahmen der Neuen Institutionenökonomik, die „Grundeffekte“ einer Dienstleistungsgarantie zu bestimmen und diese einer empirischen Überprüfung zu unterziehen. Die Bestätigung dieser ökonomischen Grundfunktionen kann dann in einem zweiten Schritt die Basis für detaillierte Betrachtungen – auch unter Lockerung der Annahmen der Neuen Institutionenökonomik – sein. Eine solche weitergehende Betrachtung wäre jedoch ohne die Ermittlung der Grundfunktionen nicht möglich. Daher ist die vorliegende Studie als Ergänzung zu verhaltenswissenschaftlichen Studien anzusehen. Eine integrierte Betrachtung, die die Verhaltenswissenschaften mit den hier verwendeten ökonomischen Theorien vereint, ist jedoch aufgrund der Unvereinbarkeit der Annahmen der verschiedenen Theorien zum momentanen Stand der Wissenschaft nicht möglich. Zudem würde eine solche integrierte Betrachtung die Komplexität der theoretischen und empirischen Analyse auf ein nur schwer handhabbares Maß ansteigen lassen. Daher wird eine integrierte Betrachtung bei der Ableitung des Dienstleistungsgarantiewirkungsmodells in Kapitel fünf nicht weiter verfolgt. Zudem sei an dieser Stelle bemerkt, dass die Verwendung der ökonomischen Theorie in der vorliegenden Studie nur der Ableitung der Grundfunktionen der Dienstleistungsgarantie und einer theoretischen Fundierung des Hypothesenmodells dient. Eine Überprüfung der Richtigkeit der ökonomischen Theorie und ihrer Aussagen ist nicht Ziel der vorliegenden Untersuchung und mit dem hier anzuwendenden psychometrischen Messinstrumentarium auch nicht möglich. Dies bedeutet wiederum, dass bei der empirischen Prüfung des Dienstleistungsgarantiewirkungsmodells in Kapitel fünf von den strengen Annahmen der Neuen Institutionenökonomik abstrahiert werden muss. Zusammenfassend ist Schade und Schott zuzustimmen, die die vielfältigen Wirkungen einer Garantie wie folgt formulieren: „Eine Garantie ist […] eine Selbstbindung, ein Self-SelectionMechanismus, ein Signal, ein Anreizmechanismus und eine spezielle Form der Risikoverteilung zwischen den Kooperationspartnern.“514 Somit kann mit Hilfe der ökonomischen Theorie die Wirkung einer Dienstleistungsgarantie vor dem Kauf, in ihrer Funktion als unsicherheitsreduzierendes Instrument und nach dem Kauf, beispielsweise über

514

Schade/Schott 1993, S. 21.

116

Eine ökonomische Betrachtung der Dienstleistungsgarantie

die Abbildung ihres Einflusses auf das opportunistische Verhalten von Konsumenten, dargestellt werden. Auf diese Weise wird eine umfassende Überprüfung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien auf das Konsumentenverhalten in einer Untersuchung ermöglicht. Abbildung 17 fasst die unterschiedlichen Effekte einer Garantie auf das Nachfragerverhalten noch einmal zusammen.

Ökonomische Funktionen von Garantien

Signal

Messkostenreduktion

Versicherung

Unsicherheit/ Qualität

Opportunismus des Nachfragers

Wirkung vor dem Kauf

Wirkung nach dem Kauf

Abbildung 17: Ökonomische Funktionen einer Garantie

Incentive

Modell zur Messung des Einflusses von Dienstleistungsgarantien

5

117

Empirische Untersuchung des Einflusses von Dienstleistungsgarantien auf das Konsumentenverhalten

Für das Dienstleistungsmarketing kann eine Analyse der Wirkung von Dienstleistungsgarantien nur dann fruchtbar sein, wenn die Untersuchung nicht mit den theoretischen Ableitungen möglicher Garantiewirkungswege schließt, sondern diese auch einer empirischen Überprüfung unterzogen werden. Im Sinne einer realtheoretischen Perspektive des Marketings bildet die Empirie einen wichtigen Bestandteil der Analyse, um die theoretischen Aussagen der aus der ökonomischen Literatur hergeleiteten Dienstleistungsgarantiefunktionen und ihren Einfluss auf das Verhalten von Konsumenten zu überprüfen.515 Somit verfolgt das fünfte Kapitel zwei Hauptziele: Erstens wird mit der theoretischen Herleitung eines Hypothesenmodells zur Wirkung von Dienstleistungsgarantien auf das Konsumentenverhalten in Abschnitt 5.1 die konzeptionelle Grundlage für die empirische Analyse gelegt und der theoretische Teil von Forschungsfrage zwei (vgl. hierzu auch Abbildung 18) beantwortet. Forschungsfrage zwei kann aber nur dann vollständig beantwortet werden, wenn dieses Modell auch einer empirischen Überprüfung unterzogen wird. Diese wird auf der Grundlage der erarbeiteten Hypothesen in Abschnitt 5.4 vorgenommen. Die hierzu benötigten Daten werden über ein experimentelles Forschungsdesign erhoben, dessen Struktur in Abschnitt 5.2.1 erläutert wird. Die hierin gewonnenen Daten werden mit Hilfe einer Strukturgleichungsanalyse ausgewertet. Deren Grundlagen werden in Abschnitt 5.2.2 zusammengestellt. In Abschnitt 5.3 werden dann die Operationalisierungen der einzelnen Konstrukte dargestellt und die zu Grunde liegenden Messmodelle mit Hilfe von Reliabilitätsund Validitätskriterien überprüft. Um auf der Grundlage der empirischen Ergebnisse auch Gestaltungsempfehlungen für die Praxis geben zu können, werden in Anschnitt 5.1.2 zusätzlich Faktoren identifiziert, die die Wirkung der Dienstleistungsgarantiefunktionen auf das Konsumentenverhalten moderieren und damit verstärken oder abschwächen können. Die theoretische Erarbeitung des Einflusses unterschiedlich integrativer Dienstleistungsangebote, unterschiedlicher Garantieformulierungen oder Konsumentenstrukturen und deren empirische Überprüfung in den Abschnitten 5.4.3.2 bis 5.4.3.5 geben eine Antwort auf die Forschungsfragen drei bis fünf. Der grau unterlegte Bereich in Abbildung 18 fasst das Ziel des fünften Kapitels zusammen.

515

Vgl. Franke 2002, S. 11.

118

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

Funktionen der Dienstleistungsgarantie




Theoretisches Modell der Wirkung der Dienstleistungsgarantiefunktionen

Empirische Überprüfung der Wirkung der Dienstleistungsgarantiefunktionen



Art der Dienstleistung Gestaltung der Garantie Konsumenteneigenschaften

  

Abbildung 18: Forschungsfragen Kapitel 5

5.1 Modell zur Messung des Einflusses von Dienstleistungsgarantien auf das Konsumentenverhalten 5.1.1

Die Wirkungen der einzelnen Garantiedimensionen

5.1.1.1 Der Einfluss der Signaldimension der Dienstleistungsgarantie Die meisten Austauschbeziehungen zwischen einem Anbieter einer Leistung und ihren Nachfragern sind von asymmetrischer Informationsverteilung in dem Sinne geprägt, dass der Anbieter einer Leistung mehr Informationen über die Qualität seines Angebotes besitzt als der Nachfrager.516 Im Rahmen der in Abschnitt 4.2.2 vorgestellten Terminologie von Nelson bzw. Darby und Karni bedeutet dies, dass viele auf Märkten angebotene (Dienst-) Leistungen zu einem großen Teil aus Erfahrungs- oder Vertrauenseigenschaften bestehen.517 Eine Möglichkeit, diese Informationsasymmetrie zu verringern, bietet sich auf Seiten des Anbieters über das Aussenden von Signalen. Marktsignale können Unsicherheit reduzieren und zugleich die wahrgenommene Qualität einer Leistung erhöhen. Dieser Wirkungszusammenhang konnte in empirischen Studien bislang beispielsweise für das Signal „Marke“ validiert werden.518 Informationsökonomisch können auch Dienstleistungsgarantien als Signale interpretiert werden. Kann auch eine

516 517 518

Vgl. Mishra et al. 1998, S. 277. Vgl. Darby/Karni 1973; Nelson 1970; 1974 aber auch bei Weiber/Adler 1995c und Kaas/Busch 1996. Vgl. Cheung/Rensvold 1999; Erdem/Swait 1998; Erdem et al. 2006.

Modell zur Messung des Einflusses von Dienstleistungsgarantien

119

Dienstleistungsgarantie als ein solches (Qualitäts-) Signal angesehen werden, so führt dies dazu, dass ein Konsument eine Dienstleistung über das Vorhandensein der Dienstleistungsgarantie ex-ante bewerteten kann. Durch diese Bewertung wird es ihm ermöglicht, Rückschlüsse auf die Gesamtqualität der Dienstleistung zu ziehen.519 Da im Sinne der informationsökonomischen Ansätze der Neuen Institutionenökonomik nur solche Unternehmen die Ausstattung ihres Angebotes mit einer Dienstleistungsgarantie vornehmen können, die auch qualitativ hochwertige Leistungen erbringen, führt dies dazu, dass Konsumenten die Dienstleistungsgarantie als Differenzierungskriterium zwischen Anbietern hoher und geringer Leistungsqualität nutzen. Nachfrager werden dann Angebote, die mit einem Qualitätsversprechen ausgestattet sind, als qualitativ höherwertig einstufen. Diese Argumentation führt zu Hypothese 1:520

Hypothese 1:

Je stärker eine Dienstleistungsgarantie als Signal wahrgenommen wird, desto höher ist die vom Konsumenten ex-ante wahrgenommene Gesamtqualität der Dienstleistung.

Das Angebot einer Dienstleistungsgarantie und damit auch ihre Signalwirkung führen jedoch nicht nur zu einer Erhöhung der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität. Gleichzeitig führt die Signalisierung einer höheren Qualität zu einer Reduzierung der vor dem Kauf wahrgenommenen Unsicherheit.521 Über die Dienstleistungsgarantie signalisiert der Anbieter seine hohe Leistungsbereitschaft und seinen hohen Leistungswillen. Der Anbieter der Dienstleistung baut auf diesem Wege Informationsasymmetrien ab, die als eine der Hauptursachen für Qualitäts- und Verhaltensunsicherheiten auf Seiten des Nachfragers angesehen werden können.522 Nachfrager schließen über das Vorhandensein einer Dienstleistungsgarantie darauf, dass der Konsum der entsprechenden Dienstleistung mit einer geringen Unsicherheit verbunden ist. Somit kann hier wie auch in Abschnitt 4.3.1.2 eine direkte Wirkung der Signaldimension auf die wahrgenommene Unsicherheit des Konsumenten unterstellt und in der nachfolgenden Hypothese konkretisiert werden:

519 520

521 522

Vgl. hierzu auch Abschnitt 4.3.1.2. Zur Vorbereitung auf die empirische Überprüfung mit Hilfe psychometrischer Skalen, wird in der Herleitung der einzelnen Hypothesen bewusst auf die explizite Formulierung ökonomischer Funktionen verzichtet. Diese sind in dieser Form nicht mit Hilfe psychometrischer Skalen messbar. Sie werden daher im Folgenden als unterschiedliche Wirkungsdimensionen einer Dienstleistungsgarantie in ihrer Funktion als Determinanten des Konsumentenverhaltens verstanden und bezeichnet. Dies ist möglich, da es nicht Ziel der vorliegenden Arbeit ist, die Richtigkeit ökonomischer Theorien zu überprüfen, sondern ihre wertvollen Beiträge auf die Forschung zur Wirkung von Dienstleistungsgarantien anzuwenden. Vgl. Abschnitt 4.2.1 für eine Darstellung auftretender Unsicherheiten. Vgl. Abschnitt 4.2.

120

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

Hypothese 2:

Je stärker eine Dienstleistungsgarantie als Signal wahrgenommen wird, desto geringer ist die vom Konsumenten ex-ante wahrgenommene Unsicherheit.

In der institutionenökonomischen Literatur wird darauf hingewiesen, dass das Vorliegen von asymmetrischer Informationsverteilung zu Marktversagen führt.523 Dies bedeutet, dass es entweder zu keinem effizienten oder gar keinem Austausch von Gütern oder Leistungen kommt. Durch das glaubhafte Signalisieren bestimmter, für die andere Marktpartei relevanter, Informationen können diese Asymmetrien abgebaut und kann somit auch Marktversagen geheilt werden.524 Im direkten Vergleich mit anderen Angeboten werden Konsumenten daher eher zu einer Leistung, die mit einer Garantie ausgestattet ist, tendieren, als zu einer Leistung, die den Konsumenten keine zusätzlichen Informationen, auf deren Grundlage eine Evaluation stattfinden könnte, bietet. Dieser Zusammenhang wurde in Kapitel vier dargestellt und konnte in empirischen Studien in Ansätzen bereits nachgewiesen werden.525 Daher kann auf Grundlage der Signaldimension der Garantie die folgende Hypothese hergeleitet werden:

Hypothese 3:

Je stärker eine Dienstleistungsgarantie als Signal wahrgenommen wird, desto höher ist die Kaufwahrscheinlichkeit des Konsumenten.

5.1.1.2 Der Einfluss der Messkostenreduktionsdimension der Dienstleistungsgarantie Als weitere Wirkungsdimension von Dienstleistungsgarantien wird die in Abschnitt 4.3.2 vorgestellte Messkostenreduktionswirkung unterstellt. Messkosten entstehen dem Nachfrager, da dieser versucht, die Qualität und den Nutzen einzelner Dienstleistungsangebote zu bestimmen, um das für ihn beste Angebot zu ermitteln. Messkosten treten insbesondere dann auf, wenn die Bewertung einer Dienstleistung vor ihrem Konsum nur sehr schwer durchzuführen ist.526 Sind die Messkosten für einen Konsumenten hoch, kann er die einzelnen Bestandteile der Dienstleistung also nur sehr schwer bestimmen, dann steigt auch die vom Konsumenten wahrgenommene Unsicherheit. Aus diesem Grunde suchen Anbieter von Dienstleistungen nach Instrumenten, die Konsumenten die Bewertung (Messung) erleichtern können und damit deren wahrgenommene Unsicherheit reduzieren. In der Literatur zum Messkostenansatz werden Garantien als ein solches messkosten- und damit auch unsicherheitsreduzierendes Instrument empfohlen.527 Sind diese glaubwürdig, so

523 524 525 526 527

Vgl. Akerlof 1970; Emons 1987, S. 10. Vgl. Emons 1987, S. 11 und auch die entsprechenden Ausführungen in Abschnitt 4.2.1. Vgl. Marmorstein et al. 2001, S. 153 und die Darstellungen in Abschnitt 4.3.1.1 und 4.3.1.2. Vgl. Barzel 1982. Vgl. Abschnitt 4.3.2.3.

Modell zur Messung des Einflusses von Dienstleistungsgarantien

121

sind sie in der Lage über die Vereinfachung der Bewertung der garantierten Dienstleistung die vom Konsumenten wahrgenommene Unsicherheit zu reduzieren.528 Dieser Effekt wird unter anderem dadurch hervorgerufen, dass Dienstleistungsgarantien, wie in Abschnitt 4.3.2.3 auf Seite 95f. bereits dargestellt, eine Messung und Bewertung einer Leistung durch ihre Nutzung erlauben. Diese „Messung durch Nutzung“ ermöglicht dem Konsumenten eine ausgiebige Prüfung der Leistung, ohne dass ihm hierbei ein finanzieller Schaden entstünde. Die vom Nachfrager wahrgenommene Unsicherheit wird somit zusätzlich dadurch reduziert, dass durch das Dienstleistungsgarantieangebot der Bewertungs- und Messaufwand eines Konsumenten verringert wird und damit sein persönlicher Kostenaufwand und Einsatz sinkt. Somit kann die folgende Hypothese formuliert werden:

Hypothese 4:

Je

stärker

eine

Dienstleistungsgarantie

als

messkostenreduzierend

wahrgenommen wird, desto geringer ist die vom Konsumenten ex-ante wahrgenommene Unsicherheit.

5.1.1.3 Der Einfluss der Versicherungsdimension der Dienstleistungsgarantie Im Gegensatz zu den beiden vorher genannten Dimensionen geht es bei der Versicherungsdimension529 der Dienstleistungsgarantie nicht darum, die vom Konsumenten wahrgenommene Unsicherheit dadurch zu reduzieren, dass dem Kunden eine hohe Qualität kommuniziert oder dessen Vor-Kauf-Evaluation der Leistung erleichtert wird. Vielmehr reduziert die Versicherungsdimension der Dienstleistungsgarantie die wahrgenommene Unsicherheit des Kunden, indem diese den Nachfrager gegen den Fall absichert, dass die Dienstleistung nicht zur Zufriedenheit des Nachfragers oder qualitativ schlecht erbracht wurde.530 Die Dienstleistungsgarantie kann so einen Teil der Unsicherheit reduzieren, die dem Konsumenten beispielsweise durch seinen finanziellen Einsatz in Form des Preises entsteht.531 Daher kann eine Hypothese bezüglich der Versicherungsdimension der Dienstleistungsgarantie wie folgt formuliert werden:

Hypothese 5:

Je stärker eine Dienstleistungsgarantie als Versicherung wahrgenommen wird, desto geringer ist die vom Konsumenten ex-ante wahrgenommene Unsicherheit.

528 529 530 531

Vgl. Kashyap 2001, S. 6-8 zu einer ähnlichen Argumentation auf der Basis von Suchkosten. Vgl. zu den Begrifflichkeiten auch die Ausführungen in Fußnote 520 auf Seite 119. Vgl. hierzu ausführlich Abschnitt 4.3.3.1. Vgl. für einen ähnlichen Gedanken Mills 1990, S. 36.

122

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

Allerdings hat diese Funktion der Absicherung auch einen für den Anbieter nachteiligen Effekt zur Folge. Die Absicherung des Konsumenten durch die Dienstleistungsgarantie gegen mögliche Verluste, kann dazu führen, dass er den eigenen Beitrag, den er im Rahmen des CoProduktionsprozesses zur Erstellung der Dienstleistung zu erbringen hat, reduziert. Es kann opportunistisches Verhalten auf Kosten des Dienstleistungsanbieters entstehen. Gleiches gilt für die Situation der Einlösung der Garantie. Auch hier kann ein opportunistisch geneigter Konsument über die wahren Gegebenheiten hinwegtäuschen und somit die Dienstleistungsgarantie zu Unrecht einlösen.532 Es besteht demnach ein Trade-off zwischen der positiven unsicherheitsreduzierenden Funktion der Dienstleistungsgarantie und der Möglichkeit opportunistischen Verhaltens, insbesondere bei der Einlösung der Dienstleistungsgarantie.

Hypothese 6:

Je stärker eine Dienstleistungsgarantie als Versicherung wahrgenommen wird, desto größer ist die Neigung des Konsumenten, sich opportunistisch zu verhalten.

5.1.1.4 Der Einfluss der Incentive-Dimension der Dienstleistungsgarantie Der Ansatz, das Auftreten unterschiedlicher Garantiearten auf das Incentive-Motiv der Dienstleistungsgarantie zurückzuführen, ist in Kapitel 4.3.4 diskutiert worden. In der vorliegenden Untersuchung wird eine Verbindung zum Konstrukt der wahrgenommenen Unsicherheit unterstellt. Geht man davon aus, dass die Dienstleistungsgarantie über ihre Incentive-Dimension einem Nachfrager Informationen darüber gibt, in welcher Form und in welchem Umfang er sich in den Leistungserstellungsprozess einzubringen hat, so bedeutet dies, dass die Formulierung der Garantie zugleich die Prozessevidenz beim Konsumenten zu erhöhen vermag.533 Somit nimmt ein Nachfrager eine geringere Unsicherheit über die Art der Leistungserstellung wahr, wenn ihm über die Formulierung der Dienstleistungsgarantie kommuniziert wird, welchen Beitrag er in welcher Form zur Erstellung der Leistung liefern muss.534 Daher wird über die Erhöhung der Prozessevidenz die wahrgenommene Unsicherheit beim Konsumenten durch die gleichzeitige Erhöhung seines Informationsstands reduziert. Dies führt zu Hypothese 7:

532 533

534

Vgl. Abschnitt 4.4.1. Vgl. zur Diskussion der Prozessevidenz bei der Erstellung von Dienstleistungen Fließ 1996; Malicha 2005, S. 55-62. Vgl. zur Bedeutung von Informationen über die Art und Weise der Co-Produktion auch Kellogg et al. 1997; Youngdahl/Kellogg 1997.

Modell zur Messung des Einflusses von Dienstleistungsgarantien Hypothese 7:

123

Je stärker eine Dienstleistungsgarantie als Incentive zur Integration und CoProduktion wahrgenommen wird und je höher damit der prozessevidenzvermittelnde Informationsgehalt der Dienstleistungsgarantie, desto geringer ist die vom Konsumenten ex-ante wahrgenommene Unsicherheit.

Cooper und Ross diskutieren, dass das Vorhandensein einer Produktgarantie dazu führt, dass

Konsumenten opportunistisches Verhalten an den Tag legen und beispielsweise ein Produkt, das mit einer umfassenden Garantie versehen ist, nicht so pfleglich behandeln wie eines ohne garantierte Eigenschaften.535 Dieses Verhalten kann auf das opportunistische Verhalten des Konsumenten bei der Einlösung der Dienstleistungsgarantie übertragen werden. Wird dem Nachfrager über die Gestaltung der Dienstleistungsgarantie verdeutlicht, dass dieser einen Anteil an der Leistungserstellung selbst zu erbringen hat, so wird dieser eine Entschädigung für seinen geleisteten Einsatz fordern.536 Diese kann sich beispielsweise von Seiten des Anbieters in einem geringeren Preis für die Dienstleistung widerspiegeln. Konsumenten können eine solche Möglichkeit zur Entschädigung für ihren Leistungsbeitrag aber auch in opportunistischem Verhalten sehen. Dies bedeutet, je größer das Wissen über die Höhe des Anteils, den der Nachfrager an der Leistung zu erbringen hat, desto größer auch das opportunistische Verhalten beim Einlösen der Dienstleistungsgarantie. Auf der Grundlage dieser Diskussion kann daher die folgende Hypothese konkretisiert werden: Hypothese 8:

Je stärker eine Dienstleistungsgarantie als Incentive zur Integration und CoProduktion wahrgenommen wird, desto stärker ist das opportunistische Verhalten des Konsumenten beim Einlösen der Dienstleistungsgarantie.

5.1.1.5 Der Einfluss der endogenen Variablen „wahrgenommene Qualität“ und „wahrgenommene Unsicherheit“ Im Rahmen der hier abzuleitenden Hypothesen wird argumentiert, dass sowohl die vom Kunden wahrgenommene Unsicherheit als auch die wahrgenommene Gesamtqualität der Dienstleistung einen Einfluss auf das Konsumentenverhalten haben. Wie in den vorhergehenden Abschnitten bereits unterstellt wurde, kann das Angebot einer Dienstleistungsgarantie zu einem Abbau der vom Konsumenten wahrgenommenen Unsicherheit führen. Nimmt ein Konsument vor dem Kauf einer Dienstleistung eine geringe Unsicherheit wahr, so bedeutet dies, dass auch die wahrgenommene asymmetrische Informationsverteilung

535 536

Vgl. Cooper/Ross 1985; 1988. Vgl. hierzu auch Abschnitt 4.4.1 zu einer Darstellung möglicher opportunistischer Verhaltensweisen beim Angebot einer Dienstleistungsgarantie.

124

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

über die Eigenschaftsverteilung der Leistung gering ist. Liegt also ein glaubhaftes Qualitätssignal in Form einer Dienstleistungsgarantie vor, das die wahrgenommene Unsicherheit des Konsumenten reduziert, so führt dies auch dazu, dass die angebotene Leistung als qualitativ höherwertiger bewertet werden kann. Dies ist mit der informationsökonomischen Argumentation verbunden, dass sich das Angebot einer Garantie nur für den Anbieter hoher Qualität lohnt. Bei einem Anbieter schlechter Qualität würden die Kosten aus der Garantieeinlösung auf Dauer den Nutzen, der aus dem Garantiesignal und dem damit verbundenen, potenziell höheren Absatz resultiert, übersteigen.537 Somit hat die wahrgenommene Unsicherheit an dieser Stelle einen mediierenden Effekt. Effekte oder Variablen werden als mediierend bezeichnet, wenn sie die Kausalitäten von vorgelagerten Variablen auf nachgelagerte Variablen „transportieren“.538 Daher „transportiert“ das Konstrukt der wahrgenommenen Unsicherheit die Auswirkungen der unterschiedlichen Dienstleistungsgarantiedimensionen auf das Konstrukt der wahrgenommenen Qualität.

Hypothese 9:

Je geringer die aufgrund der Dienstleistungsgarantie wahrgenommene Unsicherheit, desto höher ist die vom Konsumenten wahrgenommene Gesamtqualität der Dienstleistung.

Die vom Konsumenten wahrgenommene Unsicherheit und auch die wahrgenommene Qualität beeinflussen die Kaufwahrscheinlichkeit der Nachfrager. Auf der Grundlage der in Kapitel vier diskutierten Zusammenhänge kann davon ausgegangen werden, dass sich die Kaufwahrscheinlichkeit einer Leistung erhöht, wenn Konsumenten ex-ante eine geringere Unsicherheit wahrnehmen und die Leistung als qualitativ hochwertiger einstufen. Diese beiden Einflüsse von wahrgenommener Unsicherheit und wahrgenommner Qualität auf die Kaufwahrscheinlichkeit konnten für den Dienstleistungsbereich bereits von Erevelles et al. bestätigt werden.539 Die Argumentation kann in den folgenden Hypothesen zusammengefasst werden:

Hypothese 10:

Je geringer die vom Konsumenten vor dem Kauf der Dienstleistung wahrgenommene Unsicherheit, desto größer ist die Kaufwahrscheinlichkeit des Konsumenten.

Hypothese 11:

Je höher die vom Konsumenten vor dem Kauf der Dienstleistung wahrgenommene Gesamtqualität der Dienstleistung, desto größer ist die Kaufwahrscheinlichkeit des Konsumenten.

537 538 539

Vgl. Abschnitt 4.3.1.2. Vgl. Baron/Kenny 1986, S. 1173; Kline 2005, S. 68. Vgl. Erevelles et al. 2001, S. 184.

Modell zur Messung des Einflusses von Dienstleistungsgarantien

125

Nimmt der Konsument die mit dem Konsum einer Dienstleistung verbundene Unsicherheit als hoch wahr, so kann dies darauf zurückgeführt werden, dass die asymmetrische Informationsverteilung zwischen den einzelnen Transaktionspartnern hoch ist und somit auch die Sorge des Nachfragers vor opportunistischem Verhalten auf Seiten des Anbieters zunimmt. Im Sinne der Incentive-Theorie kann dies darauf zurückgeführt werden, dass der Konsument davon ausgeht, dass die Motivation des Anbieters, eine qualitativ hochwertige Leistung zu erbringen, gering sein wird.540 Dies kann dazu führen, dass auch der Konsument zu höherem opportunistischen Verhalten tendiert, da dieser annimmt, dass auch der Anbieter zu höherem opportunistischen Verhalten neigen wird. Zudem kann der Anbieter die Handlungen des Konsumenten aufgrund der asymmetrischen Informationsverteilung nicht oder nur schlecht beobachten. Dem Konsumenten fällt es unter solchen Umständen leichter, über die wahre Qualität der Leistung oder seine wirkliche Zufriedenheit mit der Leistung hinwegzutäuschen und die Dienstleistungsgarantie zu Unrecht einzufordern. Daher kann die folgende Hypothese formuliert werden:

Hypothese 12:

Je größer die vom Konsumenten vor dem Kauf der Dienstleistung wahrgenommene Unsicherheit, desto stärker opportunistische Verhalten des Konsumenten.

ausgeprägt

ist

das

Abbildung 19 fasst das Grundmodell der Wirkung von Dienstleistungsgarantien auf das Konsumentenverhalten noch einmal zusammen.

540

Vgl. Abschnitt 4.3.4.1.

126

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

Wirkungsdimensionen der Dienstleistungsgarantie

Signal

H3: + H1: + H2: -

wahrgenommene Qualität

H11: +

Messkostenreduktion

H9: -

H4: -

wahrgenommene Unsicherheit

H10: -

Kaufwahrscheinlichkeit

H5: Versicherung

H12: + H7: -

H6: + opportunistisches Verhalten

H8: + Incentive

Abbildung 19: Hypothesenmodell der Wirkung von Dienstleistungsgarantien (Grundeffekte)

5.1.2

Moderierende Effekte des Zusammenhangs zwischen den Dienstleistungsgarantiedimensionen und dem Konsumentenverhalten

Die in den vorhergehenden Abschnitten hergeleiteten Hypothesen betrafen die Zusammenhänge innerhalb des ökonomisch fundierten Dienstleistungsgarantiewirkungsmodells. Diese können den Einfluss der einzelnen Dienstleistungsgarantiewirkungsdimensionen auf das Konsumentenverhalten erklären. Eine Ableitung von Gestaltungsempfehlungen ist auf ihrer Grundlage jedoch nur bedingt möglich. Zudem kann in einer isolierten Betrachtung des Wirkungsmodells keine Rücksicht auf heterogene Käuferstrukturen genommen werden. Durch eine explizite Berücksichtigung moderierender Effekte wird diesem Umstand Rechnung getragen. Ein moderierender Effekt beeinflusst den Zusammenhang zweier Variablen in positiver oder negativer Weise.541 Moderiert eine Variable eine bestehende Relation positiv, so bedeutet dies, dass sie den Zusammenhang zwischen den Variablen verstärkt. Moderiert eine Variable einen Zusammenhang negativ, so bedeutet dies, dass dieser abgeschwächt wird. Im Folgenden werden mögliche Moderatorvariablen aus der ökonomischen Theorie abgeleitet und vorgeschlagen. Diese Effekte werden, ebenso wie das grundlegende Wirkungsmodell, mit

541

Vgl. Baron/Kenny 1986, S. 1174; Kline 2005, S. 24.

Modell zur Messung des Einflusses von Dienstleistungsgarantien

127

Hilfe eines experimentellen Forschungsdesigns, welches in Abschnitt 5.2.1.2 näher erläutert wird, überprüft. Auf der Grundlage der in der vorliegenden Studie verwendeten ökonomischen Ansätze und der Analyse der bestehenden Literatur, können die folgenden moderierende Effekte identifiziert werden: der Einfluss der Integrativität der Dienstleistung (Abschnitt 5.1.2.1), der Einfluss der in der Dienstleistungsgarantie festgeschriebenen Kompensationshöhe sowie der Leichtigkeit der Einlösung der Dienstleistungsgarantie (Abschnitt 5.1.2.2), die Vertrautheit des Konsumenten mit der Dienstleistung und dessen Risikoeinstellung (Abschnitt 5.1.2.3).542

5.1.2.1 Der Einfluss der Integrativität der Dienstleistung Einer der Faktoren, die kennzeichnend für Dienstleistungen sind, ist die Notwendigkeit der Mitwirkung des Kunden.543 Je nach Art der Dienstleistung ist ein unterschiedlicher Grad an Integration des Kunden notwendig. Steuert der Kunde beispielsweise zur Erstellung einer Dienstleistung, wie dem Versand eines Paketes über einen Kurierdienst neben dem Paket, überwiegend Informationen in Form der Versandadresse und damit einen geringen Input bei, so kann man von einem geringen Grad an Integrativität sprechen. Anders verhält es sich hingegen bei Dienstleistungen, bei deren Erstellung der Kunde beispielsweise persönlich anwesend sein und aktiv werden muss. Hier ist der Integrativitätsgrad in der Regel hoch.544 Folgt man der Argumentation der ökonomischen Theorie, so kann der Grad der Integrativität einen Einfluss auf das opportunistische Verhalten des Kunden nehmen. Dann bedeutet eine stärkere Mitwirkung des Konsumenten an der Leistungserstellung gleichzeitig, dass sich die Möglichkeit, dass der Anbieter der Dienstleistung die Handlungen des Konsumenten im Leistungserstellungsprozess und auch im Anschluss beobachten kann, vergrößert. Die Möglichkeit des Monitoring durch den Anbieter führt insbesondere zu einem geringeren opportunistischen Verhalten des Konsumenten bei der Einlösung der Garantie, da der Konsument dann Gründe, die beispielsweise zu seiner Unzufriedenheit geführt haben, nicht mehr vortäuschen kann.545 Daher ist anzunehmen, dass die Wirkung der Dienstleistungsgarantiedimensionen auf das opportunistische Verhalten bei einer integrativeren Dienstleistung geringer sei.

542 543 544

545

Vgl. bspw. Blair/Innis 1996; Chatterjee et al. 2005; Wirtz/Kum 2004. Vgl. bspw. Engelhardt et al. 1993; Kleinaltenkamp 1997. Die Einteilung der beiden Dienstleistungsangebote „Kurierdienst“ und „Sprachkurs“ nach ihrem Integrativitätsgrad wurde in der vorliegenden Arbeit auf der Grundlage der fünf Eingriffsdimensionen: Eingriffstiefe, Eingriffsintensität, Eingriffsdauer, Anzahl der Eingriffe und Eingriffszeitpunkte vorgenommen (vgl. Engelhardt/Freiling 1995a, S. 40-43; 1995b, S. 910). Anhand dieser Einteilung kommt man zu dem Ergebnis, dass das Angebot des Kurierdienstes als weniger integrativ und das Angebot des Sprachkurses als höher integrativ einzustufen ist. Vgl. zur Wirkung des Monitoring bspw. Wathne/Heide 2000 oder Williamson 1975 und die Ausführungen in Abschnitt 4.4.3.

128

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

Hypothese 13:

Die Integrativität der Dienstleistung moderiert den Zusammenhang zwischen der Versicherungs- sowie der Incentive-Dimension opportunistischen Verhalten des Konsumenten.

und

dem

a. Je höher die Integrativität der Dienstleistung, desto schwächer ist der Zusammenhang zwischen der Versicherungsdimension und dem opportunistischen Verhalten. b. Je höher die Integrativität der Dienstleistung, desto schwächer ist der Zusammenhang zwischen der Incentive-Dimension und dem opportunistischen Verhalten.

Ist ein Dienstleistungsangebot als sehr integrativ einzustufen, so ist die Information des Konsumenten über die Art und Weise der Einbringung seiner Teilleistungen in den Leistungserstellungsprozess sehr wichtig. Die vom Nachfrager benötigten Informationen kann ein Dienstleistungsanbieter beispielsweise über die Formulierung der Dienstleistungsgarantie geben. Im Rahmen der Incentive-Dimension der Dienstleistungsgarantie kann der Dienstleistungsanbieter den Informationsstand des Konsumenten über dessen Aufgaben innerhalb des Leistungserstellungsprozesses und damit zugleich auch dessen Prozessevidenz erhöhen.546 Da diese Informationen im Falle eines hoch-integrativen Leistungserstellungsprozesses bedeutender sind als im Falle eines weniger integrativen, kann angenommen werden, dass sich auch der Einfluss der Incentive-Dimension bei Dienstleistungsangeboten unterschiedlicher Integrativität signifikant voneinander unterscheidet. So kann unterstellt werden, dass die Incentive-Dimension der Dienstleistungsgarantie bei integrativen Leistungen einen größeren Einfluss auf die Unsicherheitsreduktion hat als bei einer Dienstleistung, bei der die Angabe von Informationen über die Integration des Konsumenten in den Prozess nicht notwendig ist. Zugleich beeinflusst der Grad der Integrativität auch die Wirkung der weiteren Dienstleistungsgarantiedimensionen auf das Konsumentenverhalten. Die Notwendigkeit einer größeren persönlichen Mitwirkung des Kunden am Leistungserstellungsprozess führt dazu, dass sich der Einfluss der Versicherungsdimension der Dienstleistungsgarantie auf die wahrgenommene Unsicherheit abschwächt, da der Anbieter nun nicht mehr alleine für die Qualität der angebotenen Leistung verantwortlich ist. Die Beschaffenheit insbesondere des Leistungsergebnisses wird in einem solchen Falle zu einem großen Teil auch vom Verhalten des Kunden und dessen Kompetenz zur Integration in den Leistungserstellungsprozess beeinflusst.547 Antizipiert der Konsument dies, so sinkt der Einfluss der Versicherungsdimension auf die wahrgenommene Unsicherheit, da der Nachfrager nun annimmt, dass ihn der Anbieter nicht mehr gegen alle auftretenden Unsicherheiten absichern kann.

546 547

Vgl. Abschnitt 4.3.4. Vgl. hierzu auch Abschnitt 2.3.

Modell zur Messung des Einflusses von Dienstleistungsgarantien

129

Diese Unsicherheit kann der Konsument über die Signaldimension oder die Messkostenreduktionsdimension der Dienstleistungsgarantie reduzieren. Auf diesem Wege überprüft der Nachfrager den Leistungswillen des Anbieters, die von ihm nachgefragte Dienstleistung auch in der gewünschten Qualität zu erbringen. Somit wird angenommen, dass bei einer integrativeren Dienstleistung die Wirkung der Signaldimension auf die wahrgenommene Unsicherheit größer sei als bei einer weniger integrativen Dienstleistung. Gleiches gilt für den Einfluss der Messkostenreduktionsdimension, da der Konsument einer integrativeren Dienstleistung ein größeres Informationsbedürfnis bezüglich der Leistungsfähigkeit des Anbieters haben sollte und damit der Einfluss der Messkostenreduktion auf die wahrgenommene Unsicherheit für ihn bedeutender wird. Diese Argumentation führt zu Hypothese 14:

Hypothese 14:

Die Integrativität der Dienstleistung moderiert den Zusammenhang zwischen den einzelnen Dienstleistungsgarantiedimensionen und der vom Konsumenten

wahrgenommenen Unsicherheit. a. Je höher die Integrativität der Dienstleistung, desto stärker ist der Zusammenhang zwischen der Incentive-Dimension und der vom Konsumenten ex-ante wahrgenommenen Unsicherheit. b. Je höher die Integrativität der Dienstleistung, desto schwächer ist der Zusammenhang zwischen der Versicherungsdimension und der vom Konsumenten ex-ante wahrgenommenen Unsicherheit. c. Je höher die Integrativität der Dienstleistung, desto stärker ist der Zusammenhang zwischen der Signaldimension und der vom Konsumenten exante wahrgenommenen Unsicherheit. d. Je höher die Integrativität der Dienstleistung, desto stärker ist der Zusammenhang zwischen der Messkostenreduktionsdimension und der vom Konsumenten ex-ante wahrgenommenen Unsicherheit.

130

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

5.1.2.2 Der Einfluss des Designs der Dienstleistungsgarantie In der Literatur werden zumeist zwei Gestaltungselemente der Dienstleistungsgarantie unterschieden: die Höhe der im Garantiefall zu erstattenden Kompensation und die Leichtigkeit, mit der die Garantie eingelöst werden kann.548 Im Rahmen einer ökonomischen Betrachtung von Dienstleistungsgarantien sind diese beiden Gestaltungsparameter von Interesse, da sie den Umfang der Wirkung der Garantie bestimmen und in einem erheblichen Maße Einfluss auf das opportunistische Verhalten von Konsumenten nehmen können. Betrachtet man zunächst die Variation des Kompensationsbetrages der Dienstleistungsgarantie, so kann davon ausgegangen werden, dass eine Garantie mit einer erhöhten Kompensation von Konsumenten als umfangreicher bzw. umfassender wahrgenommen wird. Im Sinne der Informationsökonomik signalisiert eine höhere Kompensation den erhöhten Leistungswillen des Anbieters.549 Nur ein Anbieter, der davon ausgeht, dass die Dienstleistungsgarantie aufgrund der hohen Qualität seines Angebotes nicht in Anspruch genommen werden muss, kann es sich beispielsweise leisten, eine Garantie anzubieten, welche die Rückzahlung des vollständigen Preises verspricht und unter Umständen sogar eine zusätzliche Entschädigung anbietet. Das bedeutet, dass die Kompensationshöhe der Dienstleistungsgarantie einen verstärkenden Effekt auf die Wirkung der Signaldimension auf die Qualitätswahrnehmung und die wahrgenommene Unsicherheit nehmen könnte. Gleiches gilt für die Versicherungsdimension. Mit der Erhöhung des Kompensationsbetrages verlagert sich die Risikoteilung zwischen Anbieter und Nachfrager mehr und mehr zu einer vollständigen Risikoübernahme durch den Dienstleistungsanbieter.550 Dem Konsumenten wird die Unsicherheit vor einem möglichen Verlust genommen. Dies lässt den Schluss zu, die Kompensationshöhe moderiere auch den Zusammenhang zwischen Versicherungsdimension und wahrgenommener Unsicherheit positiv. Dies bedeutet, dass die wahrgenommene Unsicherheit mit steigender Kompensation abnehmen wird und sich somit der negative Zusammenhang zwischen der Wahrnehmung der Dienstleistungsgarantie als Versicherung und der wahrgenommenen Unsicherheit verstärkt.

548 549 550

Vgl. bspw. Kennett 1995; Wirtz/Kum 2004. Vgl. Abschnitt 4.3.1.2. Vgl. zur risikoteilenden Wirkung der Garantie Abschnitt 4.3.3.1.

Modell zur Messung des Einflusses von Dienstleistungsgarantien Hypothese 15:

131

Die Höhe des Kompensationsbetrages moderiert den Zusammenhang zwischen einzelnen Dienstleistungsgarantiedimensionen und der vom Konsumenten wahrgenommenen Qualität und wahrgenommenen

Unsicherheit. a. Je höher der Kompensationsbetrag der Dienstleistungsgarantie, desto stärker ist der Zusammenhang zwischen der Wahrnehmung der Dienstleistungsgarantie als Signal und der vom Konsumenten wahrgenommenen Qualität. b. Je höher der Kompensationsbetrag der Dienstleistungsgarantie, desto stärker ist der Zusammenhang zwischen der Wahrnehmung der Dienstleistungsgarantie als Unsicherheit.

Signal

und

der

vom

Konsumenten

wahrgenommenen

c. Je höher der Kompensationsbetrag der Dienstleistungsgarantie, desto stärker ist der Zusammenhang zwischen der Wahrnehmung der Dienstleistungsgarantie als Versicherung und der vom Konsumenten wahrgenommenen Unsicherheit.

Weiterhin hat der Kompensationsbetrag auch einen verstärkenden Einfluss auf die Wirkungspfade zwischen der Signaldimension und der Kaufwahrscheinlichkeit der Konsumenten sowie auf die Pfade zwischen der vom Konsumenten wahrgenommenen Qualität und zwischen der wahrgenommenen Unsicherheit und der Kaufwahrscheinlichkeit. Es ist bereits empirisch bestätigt worden, dass eine Dienstleistungsgarantie, in der eine höhere Kompensation versprochen wird, zu einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit führt, als eine Dienstleistungsgarantie mit einem geringeren Kompensationsversprechen.551 Hypothese 16 und Hypothese 17 fassen diese Argumentation zusammen: Hypothese 16:

Die Höhe des Kompensationsbetrages moderiert den Zusammenhang zwischen der Signaldimension und der Kaufwahrscheinlichkeit positiv: Je höher der Kompensationsbetrag der Dienstleistungsgarantie, desto stärker ist der Zusammenhang zwischen der Signaldimension und der Kaufwahrscheinlichkeit.

Hypothese 17:

Die Höhe des Kompensationsbetrages moderiert den Zusammenhang zwischen der vom Konsumenten wahrgenommenen Qualität sowie der wahrgenommenen Konsumenten.

551

Vgl. Marmorstein et al. 2001, S. 153.

Unsicherheit

und

der

Kaufwahrscheinlichkeit

des

132

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien a. Je höher der Kompensationsbetrag der Dienstleistungsgarantie, desto stärker ist der Zusammenhang zwischen der vom Konsumenten wahrgenommenen Qualität und der Kaufwahrscheinlichkeit des Konsumenten. b. Je höher der Kompensationsbetrag der Dienstleistungsgarantie, desto stärker ist der Zusammenhang zwischen der vom Konsumenten wahrgenommenen Unsicherheit und der Kaufwahrscheinlichkeit des Konsumenten.

Auf der anderen Seite kann eine höhere Kompensation auch zu höherem opportunistischen Verhalten verleiten. So stellen beispielsweise Chu et al. fest, dass großzügige Entschädigungsregelungen im Einzelhandel dazu führen, dass das opportunistische Verhalten von Konsumenten steigt.552 Gleiches unterstellen auch Wirtz und Kum, können dies in einer empirischen Studie jedoch nicht belegen.553 Aus ökonomischer Sicht kann davon ausgegangen werden, dass ein höherer Kompensationsbetrag zu einem gesteigerten opportunistischen Verhalten des Konsumenten führt. Insbesondere das Versicherungsmotiv ist dafür verantwortlich, dass Nachfrager bei einer höheren Kompensation eher zu opportunistischem Verhalten neigen, da die Konsumenten mit steigernder Kompensation einen sinkenden Anteil am Risiko eines Fehlers tragen müssen. Daher wird im Rahmen der hier durchzuführenden ökonomischen Analyse der Dienstleistungsgarantie auch davon ausgegangen, dass ein höherer Kompensationsbetrag zu einer erhöhten opportunistischen Neigung beim Konsumenten führt. Dies in zweierlei Hinsicht: Zum einen verleitet der höhere Auszahlungsbetrag Individuen dazu, beim Einlösen der Garantie zu betrügen, um nicht nur den Nutzen aus der konsumierten Dienstleistung, sondern zusätzlich auch den Nutzen aus der monetären Kompensation zu erhalten.554 Hierbei kann davon ausgegangen werden, dass ein höherer Kompensationsbetrag für den Kunden zusätzlich einen höheren Nutzen stiftet. Zum anderen geht die Bereitschaft, sich aktiv an der Bereitstellung der Dienstleistung zu beteiligen, mit der Höhe des Kompensationsbetrages zurück. Somit hat die Höhe der Kompensationszahlung sowohl einen Einfluss auf den Wirkungspfad zwischen der Versicherungsdimension und dem opportunistischen Verhalten als auch auf den Wirkungspfad zwischen der Incentive-Dimension und dem opportunistischen Verhalten des Konsumenten. Hypothese 18:

Die Höhe des Kompensationsbetrages moderiert den Zusammenhang zwischen der Versicherungsdimension sowie der Incentive-Dimension und dem opportunistischen Verhalten des Konsumenten.

552 553 554

Vgl. Chu et al. 1998, S. 151. Vgl. Wirtz/Kum 2004, S. 162, 167. Vgl. Chu et al. 1998, S. 151-155.

Modell zur Messung des Einflusses von Dienstleistungsgarantien

133

a. Je höher der Kompensationsbetrag der Dienstleistungsgarantie, desto stärker ist der Zusammenhang zwischen der Versicherungsdimension und dem opportunistischen Verhalten des Konsumenten. b. Je höher der Kompensationsbetrag der Dienstleistungsgarantie, desto stärker ist der Zusammenhang zwischen der Incentive-Dimension und dem opportunistischen Verhalten des Konsumenten.

Als weiteres Gestaltungsmerkmal der Dienstleistungsgarantie dienen die Einlösebestimmungen. Schon Hart betont in seinen grundlegenden Arbeiten über Dienstleistungsgarantien, dass schwierigere Einlösebedingungen Konsumenten davon abhalten, sich opportunistisch zu verhalten.555 Insbesondere wenn die Einlösekonditionen einer Dienstleistungsgarantie die ausführliche Erklärung und Darlegung der Gründe verlangen, sind mögliche Unstimmigkeiten und damit eine ungerechtfertigte Inanspruchnahme der Garantie leichter zu überführen. Somit steigt hier das Risiko für den Kunden, ertappt zu werden.556 Die Gedanken Harts finden sich in der Literatur zur Neuen Institutionenökonomik wieder. Auch dort wird davon ausgegangen, dass sich ein Individuum weniger opportunistisch verhält, wenn die andere Partei dessen Verhalten überprüfen kann.557 Dieses so genannte Monitoring, welches der Anbieter einer Dienstleistungsgarantie über die Einlösekonditionen einführen kann, reduziert die Neigung von Konsumenten zum Betrug und damit zu opportunistischem Verhalten bei der Einlösung der Garantie.558 Daher wäre der Einfluss der Versicherungsdimension und der Incentive-Dimension auf das opportunistische Verhalten bei einer Dienstleistungsgarantie, die leichter einzulösen ist, größer als bei einer Garantie, die nur nach ausführlichen Erklärungen in Anspruch genommen werden kann. Hypothese 19:

Die Leichtigkeit der Einlösung der Dienstleistungsgarantie moderiert den Zusammenhang zwischen der Versicherungsdimension sowie der IncentiveDimension und dem opportunistischen Verhalten des Konsumenten.

a. Je leichter die Einlösung der Dienstleistungsgarantie, desto stärker ist der Zusammenhang zwischen der Wirkung der Versicherungsdimension und dem opportunistischen Verhalten des Konsumenten. b. Je leichter die Einlösung der Dienstleistungsgarantie, desto stärker ist der Zusammenhang zwischen der Wirkung der Incentive-Dimension und dem opportunistischen Verhalten des Konsumenten.

555 556 557 558

Vgl. Hart 1993, S. 177-180. Vgl. zur Ermittlung von betrügenden Personen im Allgemeinen bspw. Ekman/Friesen 1974. Vgl. Anderson 1988, S. 258-261; Wathne/Heide 2000, S. 43. Vgl. Abschnitt 4.4.3.

134

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

5.1.2.3 Der Einfluss der Vertrautheit des Konsumenten mit der Dienstleistung und der Einfluss der Risikoeinstellung des Konsumenten Unter der Vertrautheit eines Konsumenten mit einer Dienstleistung wird im Kontext der vorliegenden Arbeit verstanden, ob dieser bereits mit einer Dienstleistung aus der betreffenden Branche Erfahrungen gemacht hat und somit Wissen über die Art der Dienstleistung sammeln konnte. So gesehen subsumieren sich unter der Vertrautheit das Wissen über und die Erfahrung mit der entsprechenden Dienstleistung. Die Erfahrung des Konsumenten mit einer bestimmten Dienstleistung gibt Aufschluss darüber, ob eine Dienstleistung für den Nachfrager vor dem Kauf der Gruppe der Such-, der Erfahrungs- oder der Vertrauensgüter zugerechnet werden kann.559 Empirisch konnte belegt werden, dass insbesondere Vertrauensgüter deshalb mit einer größeren wahrgenommenen Unsicherheit verbunden werden, da Konsumenten hier ein geringeres Vorwissen über die Eigenschaften der Leistung haben. Genau das Gegenteil gilt für den Konsum von Suchleistungen.560 Dies bedeutet, dass für Konsumenten mit geringer Vertrautheit mit der entsprechenden Dienstleistung die Dienstleistungsgarantie eine größere Bedeutung bei der Bewertung der Leistung haben sollte. Diese Annahme kann auch von empirischen Ergebnissen auf Produktmärkten unterstützt werden. Moore und Lehmann oder Newman und Staelin kommen beispielsweise zu dem Ergebnis, dass eine größere Erfahrung mit einem Produkt zu einem reduzierten Suchverhalten führt.561 In diesem Zusammenhang wird davon gesprochen, dass die vorhergehende Erfahrung mit einer Leistung als eine moderierende Variable interpretiert werden kann.562 Somit sollte der Stand des Vertrautheit, der Erfahrung und damit auch des Wissens die Wirkung der unterschiedlichen Dienstleistungsgarantiedimensionen beeinflussen und daher deren Effekte auf das Konsumentenverhalten moderieren. Man kann demzufolge annehmen, dass die Wirkung der Garantiedimensionen für Individuen mit geringer Vertrautheit stärker wäre als für Probanden mit großer Vertrautheit mit der entsprechenden Leistung.563 Die Ableitung von Hypothese 20 wird nicht zuletzt durch das Ergebnis der Studie von Blair und Innis, das besagt, dass Produktgarantien insbesondere bei Konsumenten mit geringem Produktwissen als Qualitätsindikator dienen, unterstützt:564

559 560

561 562

563 564

Vgl. Darby/Karni 1973; Nelson 1974; Weiber/Adler 1995b. Vgl. Mitra/Reiss 1999, S. 217, 222, die dieses allerdings für das verhaltenswissenschaftliche Konstrukt „wahrgenommenes Risiko“ analysieren. Vgl. Moore/Lehmann 1980; Newman/Staelin 1972. Vgl. Bearden/Shimp 1982; Shimp/Bearden 1982; Urbany 1986, S. 259, allerdings diskutieren diese Autoren genau genommen das Fachwissen von Konsumenten und nicht das Wissen über ein bestimmtes Produkt oder eine Produktkategorie. Vgl. Blair/Innis 1996, S. 446; Shimp/Bearden 1982, S. 40. Vgl. Blair/Innis 1996, S. 455. Zu einer ähnlichen Argumentation auch Newman/Staelin 1971.

Modell zur Messung des Einflusses von Dienstleistungsgarantien Hypothese 20:

135

Je geringer die Vertrautheit des Konsumenten mit der Art der Dienstleistung, desto stärker ist der Zusammenhang zwischen den Dienstleistungsgarantiedimensionen und der vom Konsumenten wahrgenommenen Qualität sowie der wahrgenommenen Unsicherheit.

Mit der Betrachtung der individuellen Risikoeinstellung des Nachfragers wird ein weiterer Faktor in die Analyse aufgenommen, der explizit auf die Heterogenität von Konsumentengruppen eingeht und auf dieser Grundlage detaillierte Handlungsempfehlungen ermöglicht. Die Risikoeinstellung des Konsumenten wird in erster Linie von dessen Risikoakzeptanz beeinflusst.565 Die Risikoeinstellung eines Nachfragers gibt den Grad an, zu dem er bereit ist, ein Risiko, das mit einer bestimmten Kaufsituation verbunden ist, zu tragen. Unter Risiko ist in diesem Zusammenhang primär die Unsicherheit gemeint, die aus der Unwissenheit des Akteurs über die Verteilung möglicher Konsequenzen seiner Handlungen entsteht.566 Dieses ist somit eng mit dem Auftreten von Informationsasymmetrien verbunden. Daher formulieren Gupta et al.: „Risk profiles of consumers reflect their attitude towards uncertainty and information asymmetry…“.567 Die Einstellung des Konsumenten gegenüber Risiko und Unsicherheit kann dessen Kaufverhalten beeinflussen.568 So wird beispielsweise ein Individuum, welches das Risiko scheut, keine Leistungen nachfragen, die sehr innovativ sind oder über die nur sehr wenige Informationen zu erhalten sind. Individuen, die sich in dieser Weise verhalten, werden auch als risikoavers bezeichnet. Somit ist beispielsweise ein risikoaverser Konsument ein Individuum, welches sensibler auf mögliche Unsicherheiten im Kaufprozess reagiert. Risikoaverse Konsumenten sind demzufolge in einem höheren Maße daran interessiert, gegenüber zukünftigen Verlusten abgesichert zu sein. So sind diese beispielsweise bereit, einen höheren Preis für die Absicherung eines Produktes zu zahlen.569 Gupta et al. kommen in einer ökonomischen Analyse des Kaufverhaltens risikoaverser und risikoneutraler Konsumenten in unterschiedlichen Absatzkanälen (traditionell und über das Internet) zu dem Ergebnis, dass insbesondere risikoaverse Konsumenten beim Kauf über das Internet höhere Preise zu entrichten bereit sind, wenn sie dafür auf die „Sicherheit“, die ihnen

ein bekannter Anbieter gibt, zurückgreifen können.570 In diesem Zusammenhang konnten die Autoren eine stärkere Präferenz risikoaverser Konsumenten für den Kauf bei bekannten, aber

565 566 567 568

569

570

Vgl. Sitkin/Pablo 1992, S. 12. Vgl. March 1978, S. 599-604. Gupta et al. 2004, S. 350. Vgl. Taylor 1974, der in seiner Betrachtung die enge Unterscheidung zwischen Risiko und Unsicherheit aufhebt. Vgl. bspw. Chun/Tang 1995, S. 105, die dies jedoch nur auf der Grundlage von Simulationen belegen können. Vgl. Gupta et al. 2004, S. 359.

136

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

teureren Händlern, wie beispielsweise amazon.com, feststellen. In Bezug auf das Verhalten risikoaverser Konsumenten kommt Gal-Or zu dem Ergebnis, dass risikoaverse Individuen Anschaffungen von Investitionsgütern eher in die Periode der Schlussverkäufe legen, um auf diese Weise einen geringeren Einsatz (in Form eines geringeren Preises) für das gekaufte Gut aufbringen zu müssen. Der Schlussverkauf dient dem Konsumenten als eine zusätzliche Versicherung gegen den finanziellen Verlust, den er erleiden könnte, wenn das Gut am Ende seiner „Lebenszeit“ seine Funktionstüchtigkeit verliert.571 Insbesondere das Ergebnis von Gal-Or und die in Abschnitt 4.3.3 dargestellten Annahmen und Ergebnisse der Dienstleistungsgarantie als Versicherung gegenüber möglichen Verlusten lassen den Schluss zu, dass die hier identifizierten Dienstleistungsgarantiedimensionen für risikoaverse Konsumenten eine größere Bedeutung haben. Risikoaverse Konsumenten benötigen sowohl mehr Informationen572 über die Dienstleistung als auch eine größere Absicherung gegenüber zukünftigen Verlusten. Chatterjee et al. können beispielsweise nachweisen, dass für Kunden von Autoreparaturdienstleistungen, die mögliche Verluste aus dem Konsum einer Leistung fürchten und demnach als eher risikoscheu einzustufen sind, das Angebot einer Garantie bedeutender ist, als für eher risikofreudige Konsumenten.573 Die Betrachtung der Risikoeinstellung des einzelnen Konsumenten als Moderator der Garantiewirkung soll zum einen eine Annahme insbesondere der Versicherungsansätze prüfen. In ihnen wird unterstellt wird, dass Garantien nur auf risikoaverse Konsumenten wirken. Zum anderen soll auch die größere Bedeutung der weiteren hier identifizierten Garantiedimensionen für risikoaverse Kunden untersucht werden. Aus diesem Grunde wird an dieser Stelle eine allgemeiner gehaltene Hypothese formuliert: Hypothese 21:

Je größer die Risikoaversion des Konsumenten, desto stärker ist der Zusammenhang zwischen den Dienstleistungsgarantiedimensionen und der vom Konsumenten (a) wahrgenommenen Qualität sowie (b) der wahrgenommenen Unsicherheit.

Abschließend wird unterstellt, dass die Risikoaversion auch einen Einfluss auf den Zusammenhang zwischen der vom Konsumenten ex-ante wahrgenommenen Unsicherheit und dessen Kaufverhalten hat. Da für einen risikoaversen Konsumenten die Reduzierung der wahrgenommenen Unsicherheit von größerer Bedeutung ist als für einen risikofreudigen, ist hier ein stärkerer Zusammenhang zwischen wahrgenommener Unsicherheit und der

571 572 573

Vgl. Gal-Or 1983, S. 477. Vgl. Gupta et al. 2004, S. 361. Vgl. Chatterjee et al. 2005, S. 1368. Zu den Wirkungen der Garantie auf das Verhalten der Konsumenten in diesen unterschiedlichen Gruppen machen die Autoren jedoch keine Aussage.

Modell zur Messung des Einflusses von Dienstleistungsgarantien

137

Kaufwahrscheinlichkeit anzunehmen als im Falle eines risikofreudigen Konsumenten. Anders formuliert: Die Reduktion von wahrgenommener Unsicherheit durch das Angebot einer Dienstleistungsgarantie führt bei risikoaversen Konsumenten zu einem stärkeren Einfluss der wahrgenommenen Unsicherheit auf das Kaufverhalten als bei risikofreudigen Konsumenten. Somit kann als letzte Hypothese formuliert werden: Hypothese 22:

Je größer die Risikoaversion des Konsumenten, desto stärker ist der Zusammenhang zwischen der vom Konsumenten aufgrund der Dienstleistungsgarantie Kaufwahrscheinlichkeit.

wahrgenommenen

Unsicherheit

und

der

Abbildung 20 und Tabelle 4 fassen die Hypothesen der vorliegenden Studie noch einmal zusammen. Wirkungsdimensionen der Dienstleistungsgarantie

Signal

H3: + H1: + H2: -

wahrgenommene Qualität

H11: +

Messkostenreduktion

H9: -

H4: -

wahrgenommene Unsicherheit

H10: -

Kaufwahrscheinlichkeit

H5: Versicherung

H12: + H7: -

H6: + opportunistisches Verhalten

H8: + Incentive

Moderatoren:

Integrativität (H 13 - 14) Kompensationsbetrag (H 15 - 18) Einlöseleichtigkeit (H 19) Vertrautheit des Konsumenten (H 20) Risikoeinstellung des Konsumenten (H 21 – H 22)

Abbildung 20: Hypothesenmodell der Wirkung von Dienstleistungsgarantien (Moderatoren)

138

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien Hypothesen

Hypothese 1: Je stärker eine Dienstleistungsgarantie als Signal wahrgenommen wird, desto höher ist die vom Konsumenten ex-ante wahrgenommene Gesamtqualität der Dienstleistung. Hypothese 2: Je stärker eine Dienstleistungsgarantie als Signal wahrgenommen wird, desto geringer ist die vom Konsumenten ex-ante wahrgenommene Unsicherheit. Hypothese 3: Je stärker eine Dienstleistungsgarantie als Signal wahrgenommen wird, desto höher ist die Kaufwahrscheinlichkeit des Konsumenten. Hypothese 4: Je stärker eine Dienstleistungsgarantie als messkostenreduzierend wahrgenommen wird, desto geringer ist die vom Konsumenten ex-ante wahrgenommene Unsicherheit. Hypothese 5: Je stärker eine Dienstleistungsgarantie als Versicherung wahrgenommen wird, desto geringer ist die vom Konsumenten ex-ante wahrgenommene Unsicherheit. Hypothese 6: Je stärker eine Dienstleistungsgarantie als Versicherung wahrgenommen wird, desto größer ist die Neigung des Konsumenten, sich opportunistisch zu verhalten. Hypothese 7: Je stärker eine Dienstleistungsgarantie als Incentive zur Integration und Co-Produktion wahrgenommen wird und je höher damit der prozessevidenzvermittelnde Informationsgehalt der Dienstleistungsgarantie, desto geringer ist die vom Konsumenten ex-ante wahrgenommene Unsicherheit. Hypothese 8: Je stärker eine Dienstleistungsgarantie als Incentive zur Integration und Co-Produktion wahrgenommen wird, desto stärker ist das opportunistische Verhalten des Konsumenten beim Einlösen der Dienstleistungsgarantie. Hypothese 9: Je geringer die aufgrund der Dienstleistungsgarantie wahrgenommene Unsicherheit, desto höher ist die vom Konsumenten wahrgenommene Gesamtqualität der Dienstleistung. Hypothese 10: Je geringer die vom Konsumenten vor dem Kauf der Dienstleistung wahrgenommene Unsicherheit, desto größer ist die Kaufwahrscheinlichkeit des Konsumenten. Hypothese 11: Je höher die vom Konsumenten vor dem Kauf der Dienstleistung wahrgenommene Gesamtqualität der Dienstleistung, desto größer ist die Kaufwahrscheinlichkeit des Konsumenten. Hypothese 12: Je größer die vom Konsumenten vor dem Kauf der Dienstleistung wahrgenommene Unsicherheit, desto stärker ausgeprägt ist das opportunistische Verhalten des Konsumenten. Hypothese 13: Die Integrativität der Dienstleistung moderiert den Zusammenhang zwischen der Versicherungssowie der Incentive-Dimension und dem opportunistischen Verhalten des Konsumenten. Hypothese 14: Die Integrativität der Dienstleistung moderiert den Zusammenhang zwischen den einzelnen Dienstleistungsgarantiedimensionen und der vom Konsumenten wahrgenommenen Unsicherheit. Hypothese 15: Die Höhe des Kompensationsbetrages moderiert den Zusammenhang zwischen einzelnen Dienstleistungsgarantiedimensionen und der vom Konsumenten wahrgenommenen Qualität und wahrgenommenen Unsicherheit. Hypothese 16: Die Höhe des Kompensationsbetrages moderiert den Zusammenhang zwischen der Signaldimension und der Kaufwahrscheinlichkeit positiv: Je höher der Kompensationsbetrag der Dienstleistungsgarantie, desto stärker ist der Zusammenhang zwischen der Signaldimension und der Kaufwahrscheinlichkeit. Hypothese 17: Die Höhe des Kompensationsbetrages moderiert den Zusammenhang zwischen der vom Konsumenten wahrgenommenen Qualität sowie der wahrgenommenen Unsicherheit und der Kaufwahrscheinlichkeit. Tabelle 4:

Zusammenstellung der Hypothesen des Modells

Methodische Konzeption der Untersuchung

139

Hypothese 18: Die Höhe des Kompensationsbetrages moderiert den Zusammenhang zwischen der Versicherungsdimension sowie der Incentive-Dimension und dem opportunistischen Verhalten des Konsumenten. Hypothese 19: Die Leichtigkeit der Einlösung der Dienstleistungsgarantie moderiert den Zusammenhang zwischen der Versicherungsdimension sowie der Incentive-Dimension und dem opportunistischen Verhalten des Konsumenten. Hypothese 20: Je geringer die Vertrautheit des Konsumenten mit der Art der Dienstleistung, desto stärker ist der Zusammenhang zwischen den Dienstleistungsgarantiedimensionen und der vom Konsumenten wahrgenommenen Qualität sowie der wahrgenommenen Unsicherheit. Hypothese 21: Je größer die Risikoaversion des Konsumenten, desto stärker ist der Zusammenhang zwischen den Dienstleistungsgarantiedimensionen und der vom Konsumenten (a) wahrgenommenen Qualität sowie (b) der wahrgenommenen Unsicherheit. Hypothese 22: Je größer die Risikoaversion des Konsumenten, desto stärker ist der Zusammenhang zwischen der vom Konsumenten aufgrund der Dienstleistungsgarantie wahrgenommenen Unsicherheit und der Kaufwahrscheinlichkeit. Tabelle 4:

Zusammenstellung der Hypothesen des Modells (Fortsetzung)

5.2 Methodische Konzeption der Untersuchung 5.2.1

Datenerhebung und Datengrundlage

Die Überprüfung der einzelnen Hypothesen wird in der vorliegenden Studie mittels eines experimentellen Designs vorgenommen. Der Vorteil der experimentellen Forschung liegt in der Möglichkeit der Untersuchung von Kausalbeziehungen.574 Dies bedeutet, dass eine eindeutige Aussage über eine Ursache-Wirkungs-Beziehung gemacht werden kann. Ein Experiment liegt dann vor, wenn mindestens eine unabhängige Variable gezielt und planmäßig verändert und ihre Wirkung auf eine oder mehrere abhängige Variablen bestimmt wird.575 Möchte man den Einfluss verschiedener Dienstleistungsgarantieformulierungen auf den Einfluss der unterschiedlichen Dienstleistungsgarantiedimensionen und das Verhalten der Konsumenten testen, so setzt dies eine entsprechende Manipulation der unabhängigen Variablen voraus. Das Experiment ist insbesondere zur Überprüfung moderierender Effekte geeignet, da nur auf diese Weise unterschiedliche Designelemente der Garantie getrennt voneinander getestet werden können. Durch die Formulierung des Experimentaldesigns ist es zudem möglich, exogene Störgrößen zu kontrollieren und auf ein Minimum zu reduzieren.576 Bevor im

574 575 576

Vgl. Churchill/Iacobucci 2005, S. 128-129; Koschate 2002. Vgl. Churchill/Iacobucci 2005, S. 128-129. Vgl. Koschate 2002, S. 116; Richter 2005, S. 128.

140

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

Folgenden das Design des Experimentes näher vorgestellt wird, werden in Abschnitt 5.2.1.1 die zur Entwicklung des Fragebogens und der Experimental-Szenarien notwendigen Pretests dargestellt.

5.2.1.1 Pretests und Entwicklung geeigneter Messskalen Da in der Literatur bislang keine für die Ziele dieser Studie geeigneten Operationalisierungen der in Kapitel vier theoretisch hergeleiteten Dienstleistungsgarantiefunktionen zu finden sind, waren geeignete Indikatorvariabeln auf der Grundlage der ökonomischen Theorie zu entwickeln, die die einzelnen Funktionen bzw. Dimensionen erfassen und messen können. Die theoriegeleitete, deduktive Herleitung von Indikatorvariablen bietet den Vorteil, dass die theoretische Basis einen guten inhaltlichen Orientierungspunkt zur Ermittlung neuer Messindikatoren bietet. In diesem Zusammenhang weist Ullrich jedoch auf die Gefahr hin, dass das Verwenden der deduktiven Methode im Gegensatz zu einer induktiven dazu führen kann, dass hier Indikatorvariabeln, die sich nicht in der Theorie wiederfinden, auch unberücksichtigt blieben. Im Rahmen der Überprüfung der Anwendbarkeit von unterschiedlichen Theorien auf eine Fragestellung – wie sie zum Teil in der vorliegenden Arbeit vorgenommen wird – ist dies jedoch durchaus erwünscht.577 Die Operationalisierung der einzelnen Konstrukte wurde mit Hilfe der in der Literatur vorgeschlagenen Verfahren vorgenommen.578 Nachdem erste Vorschläge für Indikatorvariablen zur Operationalisierung der theoretischen Konstrukte im Frühjahr 2005 in einer Expertenrunde579 ausführlich diskutiert wurden, konnte ein erster theoriegeleiteter Fragebogen für einen Pretest entwickelt werden. Ein Pretest ist insbesondere bei der Erarbeitung neuer Skalen von großer Wichtigkeit, da auf diesem Wege ermittelt werden kann, ob die Probanden Verständnisschwierigkeiten mit der Formulierung der Fragen haben oder ob sie die formulierten Indikatoren vielleicht in einer anderen Weise interpretieren als vom Wissenschaftler beabsichtigt.580 Der für den Pretest vorbereitete Fragebogen umfasste inklusive demografischer und ausführlicher Kontrollfragen 78 Indikatoren und wurde im Juni 2005 sechsundzwanzig Studenten der Heinrich-HeineUniversität in Düsseldorf vorgelegt. Aus Gründen der Praktikabilität wurde bei diesem und den folgenden Pretests auf die bewährte Form des Pretesting – Ausfüllen des Fragebogens und anschließende strukturierte Diskussion – zurückgegriffen.581 Die Indikatoren wurden auf

577 578 579 580 581

Vgl. hierzu ausführlicher Ullrich 2004, S. 243. Vgl. insbesondere Churchill 1979; Churchill/Iacobucci 2005; Homburg/Giering 1996. Bei den fünf Experten handelte es sich um Wissenschaftler aus dem Dienstleistungskontext. Vgl. hierzu bspw. Churchill/Iacobucci 2005, S. 254-255; Krosnick 1999, S. 541. Neben der klassischen Form des Pretests, die als z.T. zu unstrukturiert kritisiert wird, finden sich auch das „cognitive pretesting“ oder das „behavior coding“. Für eine Übersicht über die unterschiedlichen Methoden siehe auch Krosnick 1999, S. 541-542.

Methodische Konzeption der Untersuchung

141

einer fünfstufigen Likert-Skala, die um die Ausweichkategorie „weiß nicht“ ergänzt wurde, gemessen. In einer anschließenden Diskussion wurden Verständnisprobleme mit den Fragenbatterien und auch mit den einzelnen Szenarien,582 die dem Fragebogen vorangestellt waren, diskutiert. Verbesserungsvorschläge wurden aufgenommen und die Skalen um einige Indikatoren bereinigt, die in einer sich anschließenden statistischen Auswertung keine Zugehörigkeit zu der entsprechenden Skala aufwiesen.583 Die aus dem ersten Pretest resultierenden 56 Items wurden im August 2005 einem weiteren Pretest unterzogen. Bei diesem zweiten Pretest wurden explizit 22 Probanden ausgewählt, die aus der später zu befragenden Grundgesamtheit stammten.584 Wieder wurden unverständliche Items diskutiert. Zudem wurden auf der Grundlage dieses Pretests Veränderungen der Formulierung der Szenarien und der einzelnen Garantiestimuli vorgenommen. In den beiden Pretests waren die Garantiestimuli, wie zum größten Teil in bereits durchgeführten empirischen Studien zur Wirkung von Dienstleistungsgarantien auch, als reine Zufriedenheitsgarantien formuliert. In diesen wurde beispielsweise die Erstattung des gezahlten Preises versprochen, sofern der Konsument mit der erbrachten Dienstleistung nicht zu 100 Prozent zufrieden gewesen ist. Entgegen den Empfehlungen insbesondere US-amerikanischer Autoren, die die 100%Zufriedenheitsgarantie als die effektivste und beste Form der Dienstleistungsgarantie ansehen,585 empfanden die deutschen Testpersonen eine in dieser Weise formulierte Dienstleistungsgarantie als unglaubwürdig und unseriös.586 Zusätzlich störte fast alle Probanden des zweiten Pretests, dass eine hundertprozentige Zufriedenheit mit einer Dienstleistung nicht zu erreichen sei und man die Garantie daher stets einfordern könnte. Somit würde der Anbieter einer solchen Garantie am Markt nicht bestehen können. In den Kommentarabschnitten der Fragebögen fanden sich beispielsweise die folgenden Anmerkungen:

582

583

584

585 586

Zur Erklärung des experimentellen Studiendesigns und damit auch der untersuchten Szenarien vgl. Abschnitt 5.2.1.2. Grundlage für die Eliminierung einzelner Indikatoren waren hierbei die in Abschnitt 5.2.2.3 noch darzustellenden Verfahren der ersten Generation. Hierbei handelte es sich um eine Befragung von Studierenden der FernUniversität in Hagen während einer Präsenzveranstaltung an der FernUniversität in Hagen. Vgl. bspw. Ettore 1994; Hart 1988; Maher 1992. Somit bestätigt der Pretest in Ansätzen die Ergebnisse von Wirtz/Kum 2001, die empirisch ermitteln konnten, dass eine kombinierte Garantie die effektivste Art der Formulierung einer Dienstleistungsgarantie sei. Die kombinierte Dienstleistungsgarantie verzichtet jedoch nicht auf die Garantierung einer hundertprozentigen Zufriedenheit, sondern ergänzt diese Aussage um genaue Angaben bezüglich des Geltungsbereichs und der Einlösemodalitäten.

142

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

Teilnehmer A:

„Um die Garantieproblematik zu zügeln, wäre es sinnvoll, die entsprechenden Garantieleistungen genau zu definieren.“

Teilnehmer B:

„Eine 100%-Zufriedenheitsgarantie sagt nichts über die Qualität des Paketdienstes aus.“

Teilnehmer C:

„Die 100%-Zufriedenheitsgarantie ist keine realistische Garantie.“

Teilnehmer D:

„Die Garantie [100%-Zufriedenheitsgarantie] ist nicht klar formuliert und macht einen unseriösen Eindruck.“

Teilnehmer E:

„Eher unglaubwürdig. Wo ist der Haken?“

Teilnehmer F:

„Es ist schwer festzulegen, was hundertprozentig zufrieden ist.“

Teilnehmer G:

„Man kann es dem Kunden nicht zu einhundert Prozent recht machen. Zu unklare Formulierung!“

Auf der Grundlage dieser Ergebnisse wurden die einzelnen Garantiestimuli abgeändert, konkreter formuliert und um spezifische Garantieelemente erweitert. Daher wurde ein zusätzlicher unabhängiger Pretest durchgeführt, der die endgültige Auswahl der Garantiestimuli zum einen und zum anderen der zu betrachtenden Branchen sowie der Experimentalszenarien liefern sollte. Auch hier stammten die Befragten aus der später zu befragenden Grundgesamtheit, waren aber nicht mit den Teilnehmern der zweiten Vorstudie identisch. Diesen Probanden wurden unterschiedliche Branchenszenarien mit jeweils abweichenden Garantiestimuli vorgelegt. Die Probanden sollten die Stimuli unter anderem mit Hilfe der Kriterien Glaubwürdigkeit und Verständlichkeit der Garantie und der Szenarien bewerten. Jeder der 40 Teilnehmer wurde zufällig zu einem von vier Branchenszenarien (Kurierdienst, Sprachschule, Geldanlage, Pauschalreisen)587 zugeteilt. Das Ergebnis dieser Vorstudie lieferte die in dem endgültigen Experiment untersuchten Szenarien und Dienstleistungsgarantiefunktionen. In einem vierten Pretest wurden nun die endgültigen Szenarien gemeinsam mit den ermittelten Items bei 26 weiteren Probanden überprüft. In der anschließenden Diskussion konnten keine größeren Probleme mit dem Untersuchungsdesign gefunden werden, so dass die zwei Szenarien und die 54588 resultierenden Items in einen Online-Fragebogen überführt

587

588

Diese vier Branchen wurden ausgewählt, da es in Deutschland im Herbst 2005 in diesen Branchen mindestens einen Anbieter gab, der bereits eine Dienstleistungsgarantie anbot, die der hier zu Grunde liegenden Definition entsprach. Inklusive der Kontrollfragen und demografischer Fragen.

Methodische Konzeption der Untersuchung

143

werden konnten. Abbildung 21 fasst den zeitlichen Ablauf der unterschiedlichen Vorstudien noch einmal zusammen.

Expertenrunde (Juni 2005)  Generierung und Diskussion der Indikatoren

1. Pretest: Juli 2005, Studierende (n = 26)  Anpassung des Grundfragebogens

2. Pretest: August 2005, Studierende (n = 22)  Anpassung des Grundfragebogens und Anpassung der Experimentalszenarien 3. Pretest: August 2005, Studierende (n = 40)  Überprüfung der Experimentalszenarien und der Dienstleistungsgarantiemanipulationen

4. Pretest: September 2005, Studierende (n = 26)  Test des endgültigen Gesamtdesigns

Datenerhebung Oktober 2005

Abbildung 21: Zeitliche Abfolge der Studie

5.2.1.2 Zum experimentellen Design der Datenerhebung Um die Abstraktheit des Fragebogens so gering wie möglich zu halten, wurde bei der Darstellung des experimentellen Designs auf den so genannten und mittlerweile in der Forschung bewährten Szenario-Ansatz zurückgegriffen.589 Szenarien sind Beschreibungen, welche vollständige und präzise Angaben über eine Entscheidungssituation enthalten. Auf diese Weise soll vermieden werden, dass die Testperson zu viele Informationen, die sie als Entscheidungsgrundlage benötigt, selbst zu dem Szenario hinzufügt und damit die einzelnen

589

Vgl. McGuigan 1990, S. 232.

144

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

Testergebnisse der Probanden weniger vergleichbar werden.590 Somit unterstützt die Szenario-Technik das Ziel einer hohen internen Validität experimenteller Untersuchungsdesigns.591 Die Eignung dieser Technik für die hier durchzuführende Analyse unterstreicht zudem, dass die Szenario-Technik bereits mehrfach sowohl in der Marketing- als auch in der Dienstleistungsforschung angewendet wurde.592 Die einzelnen Szenarien der Studie unterscheiden sich hierbei in der Art der Dienstleistung und durch die Formulierung der Dienstleistungsgarantie, die der entsprechende Anbieter an potenzielle Kunden kommuniziert. Das Design der Manipulationen weist eine 2 (Integrativität der Dienstleistung) × 3 (Höhe der ausgezahlten Kompensation im Schadensfall) × 2 (Leichtigkeit der Einlösung der Dienstleistungsgarantie) faktorielles („between-subjects“) Design auf. Tabelle 5 zeigt die möglichen Kombinationsmöglichkeiten der einzelnen Stimuli.

Variable

niedrig

mittel

hoch

Integrativität der Dienstleistung

Versand eines Geschenkes über einen Kurierdienst

–

Sprachkurs zum Ablegen eines internationalen Sprachzertifikates

Kompensation der Dienstleistungsgarantie

Erstattung von 10% des Preises/der Gebühr („10%“)

Erstattung von 100% des Preises/der Gebühr („100%“)

Erstattung von 100% des Preises/der Gebühr + die nächste Dienstleistung kostenlos („100% + next free“)

Leichtigkeit der Einlösung der Dienstleistungsgarantie

persönliches Vorsprechen erforderlich und Einlöseformular ausfüllen

–

Anruf ausreichend

Tabelle 5:

Darstellung der einzelnen Manipulationen

Um die Wirkung von Dienstleistungen auf das Konsumentenverhalten mit Hilfe der SzenarioMethode möglichst realitätsnah analysieren zu können, war ein besonderes Augenmerk auf die Auswahl der zu untersuchenden Branchen zu legen.593 Diese mussten einerseits die Möglichkeit der glaubwürdigen Garantierung bestimmter Eigenschaften bieten und sich andererseits auch im Hinblick auf den Moderator der Integrativität eindeutig voneinander unterscheiden. Voraussetzung für die Aufnahme einer Branche in die Betrachtung der

590

591

592

593

Vgl. für eine gleiche Bewertung der der Szenario-Methode ähnlichen Vignette-Technik Alexander/Becker 1978, S. 94; Finch 1987. Unter interner Validität ist hierbei zu verstehen, dass Veränderungen der abhängigen Variablen auch eindeutig auf Veränderungen der unabhängigen Variablen zurückgeführt werden können und diese nicht durch systematische Fehler verfälscht wurden (vgl. bspw. Rack/Christophersen 2006, S. 31). Vgl. bspw. Bruhn et al. 2006; Homburg et al. 2005; Koschate 2002; Ostrom/Iacobucci 1995; Richter 2005; Wirtz/Kum 2004. Vgl. hierzu auch die Ausführungen zum Pretest in Abschnitt 5.2.1.1

Methodische Konzeption der Untersuchung

145

vorliegenden Studie war, dass in den jeweiligen Branchen von einzelnen Anbietern auf dem deutschen Markt bereits eine Dienstleistungsgarantie angeboten wurde. Aktiv kommunizierten in Deutschland im Sommer 2005 verschiedene Anbieter der folgenden Branchen eine Dienstleistungsgarantie, die der in der vorliegenden Arbeit verwendeten Definition entsprach: Dies waren Finanzdienstleistungen (Anlageberatungen/ Vermögensverwaltung), Kurierdienste, Fortbildungsinstitute, Sprachkurse und Reiseveranstalter. Zudem mussten sich die zu untersuchenden Dienstleistungsangebote hinsichtlich des Moderators „Integrativität“ unterscheiden. Bezüglich dieser Eigenschaft bot sich die Untersuchung der Dienstleistungen „Kurierdienst“ und „Sprachkurs“ an.594 Bei beiden Angeboten handelt es sich um Leistungen, die die konstitutiven Merkmale einer Dienstleistung aufweisen.595 Sie unterscheiden sich jedoch in dem Umfang, in dem der Kunde sich aktiv an der Leistungserstellung beteiligen muss.596 So stößt bei der Leistung „Kurierdienst“ der Kunde die eigentliche Leistungserstellung nur an, indem er die exakte Adressierung und die Aufgabe des Paketes vornimmt. Diese Dienstleistung kann somit der Kategorie „gering integrativ“ zugeordnet werden.597 Zur Erstellung der Leistung „Sprachkurs“ ist hingegen die permanente aktive Mitwirkung des Kunden in Form von Mitarbeit während des Kurses oder in Form der Vorbereitung auf die einzelnen Unterrichtseinheiten notwendig, um diesen zum Erfolg zu führen. Hier ist die Integrativität demnach als hoch anzusehen. Unterstützt wurde die Auswahlentscheidung zusätzlich durch die Ergebnisse des Pretests, in dem die einzelnen Szenarien und Branchen auf ihre Eignung für die Untersuchung überprüft wurden. In diesem wurde eine Dienstleistungsgarantie, die auf die Anlageberatung einer Bank gegeben wurde, als sehr unglaubwürdig und unseriös bezeichnet, womit die Dienstleistung „Anlageberatung“ als für die Studie ungeeignet eingestuft werden musste. Gleiches galt auch für das Angebot der Pauschalreise. Hier konnten die Probanden den Gegenstand der Garantie nicht fassen. Daher wurden der Kurierdienst und der Sprachkurs als zu untersuchende Dienstleistungen ausgewählt. Ein weiterer Punkt, dem bei der Verwendung von Szenario-Technik Beachtung geschenkt werden muss, ist, dass die Kunden mit der beschriebenen Situation oder ähnlichen Situationen vertraut sein sollten, um auf diese Weise die externe Validität des Experimentaldesigns

594

595 596 597

Vgl. beispielsweise zu einer experimentellen Untersuchung der Entwicklung von Erwartungen im Dienstleistungsprozess beim Angebot eines Business-Sprachkurses auch Richter 2005. Vgl. Abschnitt 2.1. Vgl. hierzu auch Fußnote 544 auf Seite 127. Vgl. bspw. Zeithaml et al. 2006, S. 392-393.

146

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

erhöhen zu können.598 Diese Anforderung konterkariert jedoch zum Teil die Möglichkeit, die Vertrautheit der Konsumenten mit der Dienstleistung als Moderator der Analyse zu nutzen. Daher waren in der Studie Dienstleistungen zu verwenden, bei denen sich sowohl eine ausreichende Anzahl an Probanden finden konnte, die ein bestimmtes Vorwissen mit der Dienstleistung haben, als auch Probanden, die dieses Vorwissen nicht mitbringen. Auch dies sollte für die beiden Dienstleistungen „Kurierdienst“ und „Sprachkurs“ gegeben sein.599 Zur Erhebung der Daten und zur Durchführung des Experimentes wurde ein OnlineFragebogen vorbereitet. Die Probanden wurden über den Versand einer personalisierten EMail, die den Link zur Studie und einen kurzen Informationstext beinhaltete, um die Teilnahme an der Untersuchung gebeten. Dem Fragebogen waren die unterschiedlichen Szenarien vorgeschaltet, die eine Variation der Erklärungsgrößen hervorrufen sollten. Die Zuordnung der Probanden zu einem der zwölf Szenarien geschah auf der Grundlage einer Zufallsauswahl. Die Zufallsauswahl wurde ausgelöst, nachdem die Probanden den entsprechenden Link, der zu der Untersuchung führte, angeklickt hatten. Dieses Verfahren garantierte die Zufälligkeit der Stichprobe. Die beiden Grundszenarien waren wie folgt formuliert:600 Szenario 1

Szenario 2

Kurierdienst „HaPEx“

Sprachschule „Lingua“

Stellen Sie sich bitte vor, Sie möchten einen Bildband als Geburtstagsgeschenk versenden. Damit das Geschenk auch pünktlich und unbeschadet seinen Empfänger erreicht, wollen Sie den Bildband mit einem privaten Kurierdienst versenden. Sie wissen aber noch nicht mit welchem, da Sie keinerlei Erfahrung mit dem Versenden von Paketen über einen privaten Kurierdienst haben. Sie informieren sich über mögliche Angebote und entdecken in den Gelben Seiten die Anzeige eines bekannten Kurierdienstes mit dem Namen Hagener Paketexpress - HaPEx. Aus der Anzeige entnehmen Sie, dass HaPEx die gleichen Leistungen anbietet wie andere Kurierdienste und sich auch im Preis nicht von seinen Konkurrenten unterscheidet.

Stellen Sie sich bitte vor, Sie wollen sich auf eine sehr interessante und gut bezahlte Stelle im Ausland bewerben. Grundvoraussetzung für die Bewerbung ist jedoch, dass Sie einen staatlich anerkannten Sprachtest in der jeweiligen Sprache vorweisen können. Sie wollen sich auf diesen Test bei einem Sprachinstitut vorbereiten. Da Sie keinerlei Erfahrung mit Sprachinstituten haben, schauen Sie in den Gelben Seiten nach und entdecken dort die Anzeige eines bekannten Anbieters mit dem Namen Lingua. Sie erfahren, dass das Institut die gleichen Leistungen anbietet wie andere Sprachkursanbieter und sich auch im Preis nicht von seinen Konkurrenten unterscheidet.

Im Gegensatz zu den anderen in Frage kommenden Kurierdiensten wirbt HaPEx jedoch mit der folgenden Garantie: …

Im Gegensatz zu allen anderen in Frage kommenden Sprachkursanbietern bietet Lingua jedoch die folgende Garantie an: …

Tabelle 6:

598

599

600

Formulierung der Grundszenarien

Vgl. Koschate 2002, S. 176-177; Richter 2005, S. 132. Von externer Validität eines Experimentes wird dann gesprochen, wenn die Ergebnisse einer Studie auf andere Situationen oder Personen verallgemeinert werden können (Rack/Christophersen 2006, S. 31). Vgl. zu den Ergebnissen der Manipulation-Checks in diesem Zusammenhang insbesondere die in Abschnitt 5.4.3.4 dargestellten Resultate. Zur Formulierung der einzelnen Garantien siehe Anhang I: Formulierungen der Dienstleistungsgarantien.

Methodische Konzeption der Untersuchung

147

Das Instrument der Online-Befragung wurde aus verschiedenen Gründen als Mittel der Datenerhebung gewählt: Erstens werden in der Literatur verschiedene Vorteile der OnlineBefragung hervorgehoben:601 Ein bedeutender Vorteil sind die kurzen Antwortzeiten und die kostengünstige Art der Durchführung.602 Zudem sind Online-Studien nicht anfällig gegenüber Beeinflussungen der Probanden durch den Befragenden (Interviewer Bias) und weniger anfällig gegenüber Fehlern bei der Dateneingabe, da hier die Daten direkt in eine Auswertungsdatei geschrieben werden können. Dies erhöht die Qualität der erhobenen Daten zusätzlich. Da empirische Studien belegen, dass sich die in Online-Studien erhobene Datenstruktur nur unwesentlich von der klassischer Briefumfragen unterscheidet, die Qualität der Daten jedoch höher zu sein scheint603 und Online-Befragungen ähnlich valide sind wie herkömmliche Fragebogenumfragen, ist die Online-Umfrage als ein probates Mittel zur Untersuchung der Fragestellung, die der vorliegenden Arbeit zu Grunde liegt.604 Zweitens konnte die ausgewählte Datenbasis über eine Ansprache per E-Mail am besten erreicht werden. Drittens sicherte die Online-Befragung die Zufälligkeit der Auswahl der Probanden. Als Anreiz zur Teilnahme an der Studie wurden unter allen Teilnehmern ein Sachpreis und Einkaufsgutscheine von unterschiedlicher Höhe verlost. Die Form der Verlosung der Incentives und die Art der Aufteilung der möglichen Gewinne auf mehrere Preise wurde gewählt, da sich ein solches Verfahren in experimentellen Studien als dasjenige herausgestellt hat, welches sich am positivsten auf die Antwortgeschwindigkeit und die Antwortfreudigkeit der Probanden und auch auf die Qualität der gesammelten Daten auswirkt.605 Auch die Dauer der Beantwortung des Fragebogens von ca. 20 Minuten wurde an die Ergebnisse empirischer Studien zur Überprüfung von Onlinebefragungen angelehnt, die ermitteln konnten, dass Umfragen bis zu einer Dauer von 15-30 Minuten von Probanden akzeptiert werden.606

5.2.1.3 Zur Stichprobenstruktur Als Datenbasis diente eine Stichprobe bestehend aus deutschen Konsumenten, die sich überwiegend aus Studenten der wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der FernUniversität in Hagen zusammensetzte. Insgesamt wurden 16.137 E-Mails versandt, um die einzelnen Individuen der Stichprobe anzusprechen. Hiervon waren 1.237 E-Mails unzustellbar, so dass sich die Anzahl der angesprochenen Probanden auf einen Wert von 14.900 reduzierte. Von diesen nahmen 5.442 Probanden an der Studie teil, was einer Rücklaufquote von 36,5%

601 602 603 604 605 606

Vgl. Schillewaert/Meulemeester 2005, S. 164. Vgl. hier bspw. die Aufstellung bei Ilieva et al. 2002, S. 367. Vgl. Deutskens et al. 2006, S. 353; Stanton 1998, S. 716. Vgl. Batinic 2003; Deutskens et al. 2006; Schillewaert/Meulemeester 2005, S. 175. Vgl. Deutskens et al. 2004. Vgl. Deutskens et al. 2004, S. 33.

148

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

entspricht. Dieser Wert war noch um unvollständig ausgefüllte Fragebögen zu bereinigen, so dass insgesamt 4.334 vollständig ausgefüllte Fragebögen vorlagen.607 Dies entspricht einer bereinigten Netto-Antwortquote von 29,08%. Da die Studentenstruktur an der FernUniversität auf Grund vieler berufstätiger Teilzeit- und Weiterbildungsstudenten demografisch deutlich von der Studentenstruktur an Präsenzuniversitäten abweicht, kann das Sample – mit Einschränkungen – durchaus als Abbild der deutschen Konsumentenstruktur verstanden und damit als geeignet für die Zwecke der vorliegenden Studie angesehen werden.608 Zugleich kann das Sample aber auch als homogen genug bezeichnet werden, um die postulierten Zusammenhänge im Rahmen einer kausalanalytischen Untersuchung überprüfen zu können.609 Nach der Überprüfung auf doppelte oder inkonsistente Antworten reduzierte sich das Sample auf 4.313 Teilnehmer. Dieses endgültige Sample teilt sich auf die eigentliche Untersuchungsstichprobe, die als Grundlage für die Parameterschätzung der Kausalanalyse dient (n = 3.978), und eine Validierungsstichprobe auf.610 Innerhalb der Untersuchungsstichprobe wurden wiederum durch eine Zufallsauswahl 2.028 Teilnehmer dem KurierdienstSzenario (HaPEx) und 1.950 Teilnehmer dem Sprachkurs-Szenario (Lingua) zugeordnet, so dass sich eine fast gleichmäßige Aufteilung auf die beiden Szenarien ergibt. Die Aufteilung zu den 12 unterschiedlichen Experimentalgruppen, die die dargestellten Manipulationen repräsentieren, stellt sich wie folgt dar:

607

608 609

610

Die hohe Anzahl an nicht vollständig ausgefüllten Fragebögen kam hierbei dadurch zu Stande, dass auch Probanden, die den Link zum Fragebogen nur anklickten, aus technischen Gründen bereits in die Zählung der Teilnehmer aufgenommen wurden. Siehe zu den Einschränkungen auch Fußnote 612 auf Seite 149. Die Homogenität einer Stichprobe ist insbesondere bei der Überprüfung kausaler Zusammenhänge erwünscht. Hierdurch werden exaktere Prognosen des Verhaltens der Probanden ermöglicht, da bei einer homogenen Probandenstruktur auch nur ein sehr begrenzter Verhaltensspielraum angenommen werden muss. Zudem können auf diese Weise Messfehler, die aus der Zusammensetzung der Stichprobe resultieren, möglichst gering gehalten werden (vgl. Calder et al. 1981, S. 200). Zusätzlich wurde noch eine kleinere Validierungsstichprobe mit 336 Fällen erhoben.

Methodische Konzeption der Untersuchung

149

Stimulus

Integrativität

Kompensation

Einlösung

Häufigkeit

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

gering gering gering gering gering gering hoch hoch hoch hoch hoch hoch

10% 100% 100% + next free 10% 100% 100% + next free 10% 100% 100% + next free 10% 100% 100% + next free

leicht leicht leicht schwer schwer schwer leicht leicht leicht schwer schwer schwer

310 346 341 351 358 322 318 321 315 334 331 331 ∑= 3978

Tabelle 7:

Verteilung der Stichprobe auf die Stimuluskombinationen

Eine Überprüfung des Non-Response-Bias nach der Methode von Armstrong und Overton ergab keine signifikanten Unterschiede in den Strukturen zwischen früh und spät Antwortenden.611 Daher kann davon ausgegangen werden, dass in der vorliegenden Studie der Non-Response-Bias kein größeres Problem darstellt. Die soziodemografische Struktur des Samples setzt sich folgendermaßen zusammen: An der Studie haben sich 42,7% weibliche und 57,3% männliche Befragte beteiligt. Das Alter der Probanden reicht von unter 20 bis zu 69 Jahren, wobei der Großteil der Probanden (51,8%) zwischen 20 und 29 Jahren alt ist. Beim Bildungsabschluss der Teilnehmer überwiegt das Abitur, das 52% der Befragten als höchsten Bildungsabschluss angeben. Zudem steht den Probanden in der Mehrzahl ein monatliches Nettoeinkommen von 1001 bis 2000 Euro zur Verfügung (siehe auch Abbildung 22 bis Abbildung 25).612

611 612

Vgl. Armstrong/Overton 1977. Deutliche Abweichungen zur Struktur der Gruppe der deutschen Konsumenten zeigt das Sample somit insbesondere im Altersschnitt (die Probanden sind im Durchschnitt jünger) und in der Bildungsstruktur (die Probanden haben im Durchschnitt einer höhere Ausbildung genossen).

150

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

60-69 Jahre 0,1%

50-59 Jahre 1% 40-49 Jahre 8,5%

4001-5000 € 2%

< 20 Jahre 0,3%

< 1000 € 20,4%

3001-4000 € 7,1%

20-29 Jahre 51,8%

30-39 Jahre 38,3%

> 5000 € 2,1%

2001-3000 € 19,2%

1001-2000 € 36,8%

Abbildung 22:

Alter der Probanden

Abbildung 23:

Nettoeinkommen der Probanden Sonstiges 6%

Hauptschulabschluss 0,2% Realschulabschluss 1,4%

Sonstiges 3,8% Promotion 4,4%

arbeitslos 1,1%

Student/in 23,7%

Beamtin/Beamter 6,6% Freiberufler/in 2,7% Selbstständige/r 4,5%

Arbeiter/in 0,8%

(Fach-) Hochschulabschluss 38,3%

Abitur 51,9%

Angestellte/r 54,6%

Abbildung 24:

Ausbildungsstand der Probanden

Abbildung 25:

Beruflicher Hintergrund der Probanden

5.2.2

Methodisches Vorgehen der Datenanalyse

Bevor in den Abschnitten 5.3 und 5.4 näher auf die Ergebnisse der Befragung eingegangen wird, werden zunächst die Grundlagen der Kovarianzstrukturanalyse vorgestellt und erklärt. Eine kovarianzstrukturanalytische Auswertung der erhobenen Daten bietet sich unter anderem deswegen an, weil mit dieser ein inferenzstatistisches Instrumentarium vorliegt, das eine Überprüfung beliebig komplexer Hypothesen ermöglicht.613 Zudem eignet sich der konfirmatorische Charakter zur Überprüfung der Eignung von Theorien zur Erklärung bestimmter Fragestellungen.614 Dies gilt insbesondere auch für die Überprüfung experimenteller Daten.615 Dies ist ein bedeutender Sachverhalt, der diese Analysemethode

613 614

615

Vgl. Scholderer/Balderjahn 2006, S. 67. An dieser Stelle sei jedoch noch einmal explizit darauf verwiesen, dass es nicht Ziel der vorliegenden Arbeit ist, die Gültigkeit oder Korrektheit der hier verwendeten Theorien zu überprüfen, sondern die Möglichkeit der Anwendung ihrer Aussagen auf das vorliegende Problem. Vgl. Mackenzie 2001, S. 163.

Methodische Konzeption der Untersuchung

151

stark von denen in jüngster Zeit diskutierten Partial-Least-Squares-Verfahren (PLS),616 die sich eher zu einer explorativen Analyse von Modellzusammenhängen eignen, unterscheidet.617 Da die mit Hilfe der Kovarianzstrukturanalyse ermittelten Ergebnisse auch auf ihre Güte hin untersucht werden müssen, sind in der Literatur eigene Gütemaße entwickelt worden, die sich in die Kriterien der ersten Generation und die Kriterien der zweiten Generation aufteilen. Diese Gütemaße werden in den Abschnitten 5.2.2.3 und 5.2.2.4 vorgestellt.

5.2.2.1 Grundlagen der Kausalanalyse Als multivariates Analyseverfahren ermittelt die Kausalanalyse Dependenzen zwischen latenten Variabeln, indem Varianzen und Kovarianzen von unterschiedlichen Indikatorvariablen empirisch bestimmt werden.618 Obwohl sich der Begriff der Kausalanalyse in der Marketingliteratur mittlerweile etabliert hat, ist er insofern irreführend, als dass die Methode keine Kausalitäten, sondern Kovarianzstrukturen untersucht.619 Nach Bagozzi ist das Problem der Kausalität eher wissenschaftstheoretischer Natur und nicht über die Anwendung eines multivariaten Verfahrens zu lösen.620 Daher ist der Begriff der Kovarianzstrukturanalyse treffender. Wie in anderen Studien, werden auch in der vorliegenden Arbeit aus Gründen der Pragmatik die beiden Begriffe synonym verwendet. Charakteristikum der Kovarianzstrukturanalyse ist die Kombination der Faktorenanalyse zur Überprüfung von Hypothesen bezüglich der Messung eines Konstruktes mit einem Strukturgleichungsmodell zur Überprüfung von inhaltlichen Hypothesen.621 Dies deutet schon an, dass ein Kausalmodell aus mehreren Teilen besteht: den Messmodellen und einem Strukturmodell.

616

617 618 619 620

621

Vgl. hierzu bspw. Albers/Hildebrandt 2006; Eggert/Fassott 2003; Henseler 2005; Howell et al. 2005, S. 277. Vgl. Howell et al. 2005, S. 277. Vgl. Homburg 1989, S. 2. Vgl. Homburg/Pflesser 2000, S. 635. Vgl. Bagozzi 1984; Homburg/Pflesser 2000, S. 635. „Echte“ Kausalitäten ließen sich zudem nur über eine Längsschnittbetrachtung valide nachweisen. Vgl. Homburg/Hildebrandt 1998, S. 18.

152

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

In der LISREL-Notation lassen sich diese folgendermaßen darstellen:622 für das Strukturmodell und

η = Βη + Γξ + ζ y = Λyη + ε

und

x = Λxξ + δ

für die Messmodelle der latenten exogenen (x) und latenten endogenen (y) Variablen.

Hierbei beschreibt das Strukturmodell die Beziehungen zwischen den einzelnen Konstrukten (latenten Variablen). Die beiden Messmodelle beschreiben wiederum die Beziehung zwischen den zur Messung der latenten Variablen herangezogenen Indikatoren und den latenten Variablen. Die Indikatoren werden im Modell über die Vektoren x und y wiedergegeben. Man unterscheidet zwei Arten von latenten Variablen: erklärende oder exogene, im Modell mit ξ bezeichnet, und zu erklärende oder endogene, im Modell mit η bezeichnet. Die mit ihnen verbundenen Matrizen (Λi) erfassen die Faktorladungen der einzelnen Indikatoren auf die jeweiligen Variablen. Da für die Indikatoren im Rahmen der Kausalanalyse eine fehlerbehaftete Messung der latenten Variablen unterstellt wird, bilden die Vektoren ε und δ die Messfehler der Messung. Die im Strukturmodell abgebildeten kausalen Beziehungen werden über ein System von linearen Strukturgleichungen modelliert. Β ist hierbei die (m × m)-Koeffizientenmatrix für die direkten Abhängigkeiten zwischen den endogenen latenten Variablen und Γ die (m × n)Koeffizientenmatrix der Beziehungen zwischen den endogenen und den exogenen latenten Variablen.623 Der Vektor ζ repräsentiert den Zufallsvektor von Residuen in den Kausalitäten und bildet demnach die Fehlergrößen im Strukturmodell ab. Unter bestimmten Annahmen kann die Kovarianzmatrix der Indikatorvariablen Σ über acht Parametermatrizen ausgedrückt werden:624 Σ = Σ(Β,Γ,Λy,Λx,Φ,Ψ,Θδ,Θε) Φ,Ψ,Θδ und Θε stehen hierbei für die Kovarianzmatrizen der bereits eingeführten Vektoren ξ,ζ,δ und ε.625 Ziel der Kovarianzstrukturanalyse ist es, die Assoziationen zwischen den beobachtbaren Indikatoren auf Zusammenhänge zwischen einer festgelegten Anzahl zugrunde

622

623 624

625

Wie in vergleichbaren Studien, wird auch hier bei der Berechnung der Kovarianzstrukturen auf den LISREL-Ansatz (Jöreskog/Sörbom 1996a) zurückgegriffen. Vgl. hierzu auch Homburg/Hildebrandt 1998, S. 21; Scholderer/Balderjahn 2006, S. 59-60. Für eine genaue Darstellung der zu Grunde liegenden Annahmen siehe Homburg 1989, S. 151-153 und Jöreskog/Sörbom 1996a, S. 2 und 3. Vgl. Homburg/Pflesser 2000, S. 643.

Methodische Konzeption der Untersuchung

153

liegender Konstrukte zurückzuführen.626 Es soll ein Parametervektor αˆ gefunden werden, so dass die vom Modell erzeugte theoretische Kovarianzmatrix

Σˆ = Σ ( αˆ ) mit der empirisch errechneten Kovarianzmatrix (S) möglichst übereinstimmt. Das sich stellende Minimierungsproblem kann wie folgt ausgedrückt werden: f s ( αˆ ) = F ( S ,Σ ( α )) → min . F ist hierbei eine Diskrepanzfunktion, die die Unterschiede zwischen den beiden interessierenden Matrizen misst.627 Die Diskrepanzfunktion wird auf der Grundlage eines auszuwählenden Schätzverfahrens abgeleitet.628

Ein besonders wichtiger Punkt, den es im Zusammenhang mit der Schätzung eines Kausalmodells zu beachten gilt, ist der der Identifikation des spezifizierten Modells.629 Ein Modell ist identifiziert, wenn es theoretisch möglich ist, eine eindeutige Schätzung für jeden der zu schätzenden Parameter zu ermitteln.630 Somit muss die auf den Indikatoren basierende Kovarianzmatrix ausreichende Informationen für die Schätzung der Parameter liefern.631 Hierzu müssen zwei Bedingungen erfüllt sein:632 Zum einen muss die Anzahl der Beobachtungen mindestens so groß sein wie die Anzahl der zu schätzenden Parameter. Dies bedeutet, die Anzahl der zu schätzenden Parameter darf höchstens so groß sein wie die Anzahl der empirischen Varianzen und Kovarianzen der Indikatoren.633 Somit darf das Modell keine negativen Freiheitsgrade aufweisen. Zum anderen muss jeder beobachteten Variablen eine eindeutige Skala zugewiesen werden. Allerdings ist insbesondere die erste Bedingung für das Vorliegen einer Modellidentifikation nicht hinreichend.634 Daher sollte hier zusätzlich auf Anzeichen für nicht identifizierte Modelle, wie große Standardfehler oder unverständliche oder so genannte entartete Schätzer, die beispielsweise eine negative Fehlervarianz aufweisen, geachtet werden.635

626 627 628 629 630 631 632 633 634 635

Vgl. Homburg/Pflesser 2000, S. 644. Vgl. Homburg/Pflesser 2000, S. 645. Vgl. für einen ausführlichen Überblick verschiedener Schätzmethoden Homburg 1989, S. 167ff. Vgl. Baumgartner/Homburg 1996, S. 146-147. Vgl. Kline 2005, S. 105. Vgl. Homburg/Pflesser 2000, S. 645. Vgl. Kline 2005, S. 105-106. Vgl. Baumgartner/Homburg 1996, S. 146. Vgl. Baumgartner/Homburg 1996, S. 146-147. Vgl. Homburg/Pflesser 2000, S. 545.

154

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

Bei der Operationalisierung der einzelnen Messmodelle unterscheidet man zwischen reflektiven und formativen Spezifikationen.636 Man bezeichnet Indikatoren als reflektiv, wenn ein Konstrukt die zugeordneten beobachtbaren Indikatoren verursacht. In diesem Falle werden die Indikatoren als eine fehlerbehaftete Messung der latenten Variable aufgefasst. Reflektive Messungen werden auch als beispielhafte Messungen einer latenten Variablen bezeichnet. Sie sind somit a priori austauschbar.637 Von formativen Indikatoren wird gesprochen, wenn das Konstrukt als Funktion seiner Indikatoren interpretiert werden kann. In einem solchen Fall geht von den Indikatoren ein Effekt auf das übergeordnete Konstrukt aus.638 Ist ein Konstrukt formativ operationalisiert, dann stellen die einzelnen Indikatoren in der Regel keine austauschbare Messung dar, womit auch die Eliminierung einzelner Indikatoren ex-post problematisch wird.639 Bagozzi folgend, wird in der vorliegenden Arbeit von einer fehlerbehafteten Messung der einzelnen Konstrukte ausgegangen, da sich diese Art der Messung in der Marketingforschung bereits etabliert hat und die Berücksichtigung von Messfehlern den Bedürfnissen der Marketingforschung besser gerecht wird.640 Zudem könnten die herkömmlichen Methoden zur Bestimmung von Reliabilität und Validität bei der Verwendung formativer Indikatoren nicht zur Anwendung kommen.641 Diese Methoden werden im Folgenden dargestellt.

5.2.2.2 Zur Reliabilität und Validität Bei der Beurteilung, wie gut ein reflektiv gemessenes Konstrukt über eine Messung wiedergegeben wird, greift man auf die Bestimmung von Reliabilität und Validität zurück. Unter Reliabilität ist hierbei die Zuverlässigkeit der Messung und unter Validität die Gültigkeit derselben zu verstehen.642 Somit sind Reliabilität und Validität die Grundlage der Gütebeurteilung der Messung unterschiedlicher theoretischer Konstrukte.

636 637 638 639 640

641 642

Vgl. Eberl 2004, S. 2-8; Götz/Liehr-Gobbers 2004, S. 717; Homburg/Giering 1996, S. 6. Vgl. Bollen/Lennox 1991, S. 308. Vgl. Bollen/Lennox 1991, S. 306; Homburg/Giering 1996, S. 6. Vgl. Eberl 2004, S. 6; Jarvis et al. 2003, S. 201-202. Vgl. Bagozzi 1994, S. 331-332; Homburg/Giering 1996, S. 6. Zudem wurde in der vorliegenden Arbeit zur Überprüfung der Eignung reflektiver oder formativer Indikatoren auf die in der Literatur vorgeschlagenen Checklisten zurückgegriffen (siehe hierzu Jarvis et al. 2003, S. 203 und Eberl 2004, S. 18). Insbesondere die hier zu überprüfende Wahrnehmung bestimmter Konstrukte bedingt, dass die hier verwendeten Indikatoren die Manifestationen der zugehörigen Konstrukte bilden und damit reflektiv abzubilden sind. Ein weiterer Grund, der für die Verwendung reflektiver Indikatoren spricht, ist die hier durchzuführende Überprüfung theoretischer Aussagen (Eggert/Fassott 2003, S. 13). Vgl. Bollen 1989, S. 222; Jarvis et al. 2003, S. 200. Vgl. Balderjahn 2003, S. 131; Homburg/Giering 1996, S. 6.

Methodische Konzeption der Untersuchung

155

In der Literatur gilt die Reliabilität eines latenten Konstruktes als essentielle Bedingung für dessen Messung.643 Reliabilität meint die „similarity of results provided by independent but comparable measures of the same object, trait, or construct”.644 Somit bezeichnet die Reliabilität eines Konstruktes dessen formale Genauigkeit bei der Erfassung der einzelnen Merkmalsausprägungen und den Grad, zu dem die Messung frei von Zufallsfehlern ist.645 Daher meint eine hohe Reliabilität eines latenten Konstruktes, dass bei einer nochmaligen Wiederholung der Messung unter gleichen Rahmenbedingungen das identische Messergebnis erreicht wird. Dies bedeutet, dass der zu analysierende Faktor einen hohen Anteil der Varianz der einzelnen Indikatoren erklären kann.646 Hierbei werden drei Formen der Reliabilität unterschieden:647 •

Die Test-Retest- oder Wiederholungsreliabilität bezeichnet die im Zeitablauf stabile Messung eines Konstruktes über die Korrelation mit einer Vergleichsmessung desselben Instrumentes zu einem zweiten Zeitpunkt. Für die Ermittlung der Wiederholungsreliabilität wäre somit die Durchführung einer zusätzlichen Studie notwendig.

•

Die Parallel-Test-Reliabilität bezeichnet die Korrelation mit einer Vergleichsmessung auf einem äquivalenten Messinstrument. Implizit bedeutet dies, dass in einer Studie mindestens zwei Konstrukte für die Messung des gleichen Faktors berücksichtigt werden müssten.

•

Die

alternate-forms-

oder

Interne-Konsistenz-Reliabilität

bezeichnet

die

Korrelationen der einzelnen Messindikatoren eines Konstruktes untereinander. Die in der Literatur am häufigsten zitierte Reliabilitätsziffer ist die Interne-KonsistenzReliabilität, da diese vergleichsweise leicht zu bestimmen ist.648 Auch in der vorliegenden Arbeit soll die Betrachtung der Internen-Konsistenz-Reliabilität genügen, da eine Anwendung der anderen Reliabilitätskennzahlen entweder wie im Fall der Wiederholungsreliabilität die Durchführung einer zweiten, in der hier vorliegenden Größenordnung nicht zu erreichenden, Studie notwendig ist, oder der Fragebogen im Falle der Parallel-Test-Reliabilität eine unpraktikable Länge annehmen würde.

643 644 645 646 647 648

Vgl. Ghiselli et al. 1981, S. 184. Churchill/Iacobucci 2005, S. 679. Vgl. Kline 2005, S. 58. Vgl. Peter 1979, S. 7-8. Vgl. Hildebrandt 1984, S. 41-42; Kline 2005, S. 58-59. Vgl. Hildebrandt 1984, S. 42.

156

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

Die Reliabilität ist eine notwendige, aber keinesfalls hinreichende Bedingung für die Validität eines Konstruktes.649 Schließt eine hohe Reliabilität mögliche Zufallsfehler bei der Messung aus, so geht es bei der Validität zusätzlich um die Eliminierung systematischer Fehler der Messung. Ein Messinstrument oder latentes Konstrukt ist dann valide, wenn es tatsächlich das misst, was es messen soll. Die Messung ist dann konzeptionell richtig durchgeführt.650 Auch bei der Validität eines Konstruktes werden verschiedene Arten unterschieden, die im Folgenden kurz vorgestellt werden:651 •

Die Inhaltsvalidität (face-validity) wird in der Literatur oftmals als das Ausmaß bezeichnet, zu dem die einzelnen Messindikatoren den Gegenstand der Messung wiedergeben. Anders formuliert gibt die Inhaltsvalidität den Grad an, zu dem die Probanden einer Befragung oder Studie die der Messung eines Konstruktes zu Grunde liegenden Indikatoren als angemessen ansehen, um ein zu testendes Konstrukt abzubilden.652 Zur Überprüfung der Inhaltsvalidität werden in der Literatur vornehmlich qualitative Verfahren, wie die Befragung von Experten, vorgeschlagen.653

•

Die Konvergenzvalidität wiederum gibt das Ausmaß an, zu dem die durchgeführte Messung des Konstruktes mit abweichenden Messungen desselben Konstruktes korreliert.654 Konvergenzvalidität liegt dann vor, wenn die einzelnen Indikatoren eines Konstruktes miteinander hoch korrelieren.655

•

Die

Diskriminanzvalidität

gibt

an,

inwiefern

gleiche

Messmodelle

bei

unterschiedlichen Konstrukten zu abweichenden Ergebnissen führen. Diskriminanzvalidität liegt vor, wenn die Indikatoren eines Konstruktes stärker miteinander assoziiert sind als mit den Indikatoren anderer Konstrukte.656 Konvergenzvalidität und Diskriminanzvalidität können mit Hilfe der konfirmatorischen Faktorenanalyse überprüft werden. •

649 650 651 652

653 654 655 656

Abschließend bezeichnet die nomologische Validität den Grad, zu dem die theoretisch hergeleiteten kausalen Beziehungen zweier Konstrukte und die empirisch gewonnenen Erkenntnisse übereinstimmen. Die nomologische Validität erfordert

Vgl. Churchill 1979, S. 65. Vgl. Homburg/Giering 1996, S. 7. Vgl. Ahire/Devaraj 2001, S. 320-321. Vgl. Bohrnstedt 1970, S. 92; Hardesty/Bearden 2004, S. 99; Hildebrandt 1984, S. 42; Homburg/Giering 1996, S. 7. Vgl. Balderjahn 2003, S. 131; Hardesty/Bearden 2004, S. 99-104. Vgl. Churchill 1979, S. 7; Peter 1981, S. 136. Vgl. DeVellis 1991, S. 50; Homburg/Giering 1996, S. 7; Kline 2005, S. 60. Vgl. Churchill 1979, S. 70; Churchill/Iacobucci 2005, S. 295.

Methodische Konzeption der Untersuchung

157

daher, dass die einzelnen Konstrukte in einen übergeordneten theoretischen Rahmen eingebettet werden können. Es wird demnach untersucht, ob die Zusammenhänge der gemessenen Konstrukte untereinander mit den in der Theorie unterstellten übereinstimmen.657 Zusammengefasst werden Konvergenzvalidität, Diskriminanzvalidität und nomologische Validität auch unter dem Oberbegriff der Konstruktvalidität. Das Konzept der Konstruktvalidität geht auf Cronbach und Meehl zurück.658 Konstruktvalidität liegt dann vor, wenn die gemessenen Konstrukte und die empirischen Relationen zwischen den einzelnen Konstrukten den Vorgaben aus der Theorie entsprechen.659 Zur Überprüfung von Reliabilität und Konvergenz- und Diskriminanzvalidität sind in der Literatur eine Vielzahl von Gütekriterien entwickelt worden. Allgemein werden diese in Gütekriterien der ersten und zweiten Generation unterteilt und in den folgenden Abschnitten ausführlicher dargestellt. 660

5.2.2.3 Gütekriterien der ersten Generation Im Vergleich zu den Gütekriterien der zweiten Generation werden die Gütekriterien der ersten Generation nicht auf der Grundlage einer konfirmatorischen Faktorenanalyse ermittelt. Zu den Kriterien der ersten Generation werden im Allgemeinen Cronbachs Alpha, die Item-to-TotalKorrelation und die explorative Faktorenanalyse gezählt. Sie dienen der Überprüfung der Operationalisierung komplexer hypothetischer Konstrukte. Als internes Konsistenzmaß gibt Cronbachs Alpha661 den Anteil an der Gesamtvarianz einer Indikatorenskala an, der eindeutig einer bekannten Quelle zugeordnet werden kann.662 Hierbei bildet Cronbachs Alpha den Mittelwert der Korrelationen, die entstehen, wenn die einzelnen Indikatoren des Faktors auf alle denkbaren Arten in zwei Hälften aufgeteilt und die Summen der jeweiligen Variablenhälften miteinander korreliert werden.663 Cronbachs Alpha nähert sich dem Wert eins an, wenn die Kovarianzen bzw. Korrelationen zwischen den einzelnen Indikatoren besonders hoch sind. Zwar ist die Festlegung eines Mindestwertes in der Literatur recht umstritten,664 zumeist wird jedoch der Empfehlung von Nunnally gefolgt, der für eine

657 658 659 660 661 662 663 664

Vgl. Hildebrandt 1984, S. 44; Homburg/Giering 1996, S. 7; Peter 1981, S. 140. Vgl. Cronbach/Meehl 1955. Vgl. Balderjahn 2003, S. 132. Vgl. Homburg 2000, S. 75. Vgl. Cronbach 1951. Vgl. DeVellis 1991, S. 27. Vgl. Cortina 1993, S. 99. Vgl. Zinnbauer/Eberl 2005, S. 568.

158

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

Messskala bestehend aus mehr als drei Indikatoren einen Mindestwert von 0,7 empfiehlt.665 Andere Autoren weisen wiederum darauf hin, dass bei einer Anzahl von zwei oder drei Indikatoren auch schon ein niedrigerer Wert von beispielsweise 0,4 als akzeptabel angesehen werden kann.666 Die Aussagefähigkeit dieses Konsistenzmaßes ist jedoch nicht unumstritten. So wird in der Literatur beispielsweise betont, dass dessen Wert positiv von der Anzahl der betrachteten Indikatoren beeinflusst wird, was insbesondere bei Faktoren, die über eine Vielzahl von Indikatoren gemessen werden, verzerrend auf die Interpretierbarkeit des Wertes wirkt.667 Ein weiteres bedeutendes Maß, das insbesondere für die Eliminierung einzelner reflektiver Indikatoren einer Messskala herangezogen werden kann, ist die Item-to-Total-Korrelation. Die Item-to-Total-Korrelation ist definiert als die Korrelation eines einzelnen Indikators mit der Summe aller Indikatoren, die dem Faktor zugeordnet sind. Auch in der vorliegenden Arbeit wird dieses Maß für die Elimination einzelner Indikatoren zu Rate gezogen. Grundlage bildet hierbei der in der Literatur noch als akzeptabel angesehener Grenzwert von 0,5.668 Die Item-to-Total-Korrelation kann auch als Maß für die Konvergenzvalidität herangezogen werden. Hierbei verweist ein hoher Wert auf ein hohes Maß an Konvergenzvalidität. Zur Steigerung der Konvergenzvalidität wird oftmals vorgeschlagen, Indikatoren mit einer niedrigen Item-to-Total-Korrelation so lange gezielt zu eliminieren, bis ein akzeptables Maß an Reliabilität erreicht ist.669 Allerdings muss bei dieser Vorgehensweise beachtet werden, dass eine unkritische Elimination einzelner Indikatoren auch zu Lasten der Aussagefähigkeit des Konstruktes gehen kann.670 Dieses Problem wird bei reflektiven Operationalisierungen jedoch als vernachlässigbar angesehen, da hier die Indikatoren austauschbare Messungen des latenten Konstruktes darstellen.671 Bei formativ gebildeten Konstrukten ist dieses Verfahren jedoch nicht anwendbar.672 Die auf Grundlage der vorgestellten Parameter bereinigten Indikatorskalen werden im Anschluss einer explorativen Faktorenanalyse unterzogen. Die explorative Faktorenanalyse erfüllt hierbei zwei Aufgaben: Zum einen kann sie herangezogen werden, um die

665

666

667 668 669 670 671 672

Vgl. Nunnally 1978, S. 245. Bestätigt wird die Angemessenheit dieses Wertes auch in einer Studie von Peterson 1994. Vgl. Zinnbauer/Eberl 2005, S. 568 und Peterson 1994, S. 382 für eine Aufstellung von akzeptabeln Werten für Cronbachs Alpha. Vgl. Lee/Hooley 2005, S. 371. Vgl. Zinnbauer/Eberl 2005, S. 568. Vgl. Churchill 1979, S. 68-69. Siehe zur Kritik an der etablierten Vorgehensweise bspw. Albers/Hildebrandt 2006, S. 6-7. Vgl. Bollen/Lennox 1991, S. 308. Vgl. zur aktuellen Diskussion formativer und reflektiver Indikatoren in der Marketingforschung Albers/Hildebrandt 2006; Eberl 2004; Eggert/Fassott 2003; Fassott 2006.

Methodische Konzeption der Untersuchung

159

vorliegenden Indikatoren hinsichtlich einer ihnen zu Grunde liegenden Faktorstruktur zu überprüfen. Zum anderen dient die explorative Faktorenanalyse der Zusammenfassung und Verdichtung einzelner Indikatoren zu einem übergeordneten Faktor.673 Hierbei können erste Anzeichen für die Diskriminanz- und Konvergenzvalidität eines Faktors gefunden werden.674 Für das Vorliegen von Diskriminanzvalidität sollten daher bei einer gemeinsamen Messung der Faktoren die Messindikatoren mindestens mit einem Wert von 0,4 auf den entsprechenden Faktor laden. Unter einer Faktorladung wird hierbei die Korrelation zwischen einem Indikator und dem korrespondierenden Faktor verstanden.675 Konvergenzvalidität wiederum liegt vor, wenn die einzelnen Indikatoren eindeutig auf einen der Faktoren laden und der Eigenwert des Faktors größer als eins ist. Zusätzlich sollte die von einem Faktor extrahierte Varianz größer als 50 Prozent sein.676 Auch die explorative Faktorenanalyse kann zur Elimination einzelner Indikatoren herangezogen werden, sofern diese nicht ausreichend hoch oder uneindeutig auf den korrespondierenden Faktor laden.677 Da die explorative Faktorenanalyse oftmals unreflektiert im Rahmen eines standardisierten Vorgehens zur Skalenbereinigung angewendet wird, steht diese – wie die Gütemaße der ersten Generation generell – in der Kritik.678 Allerdings konnten Gerbing und Hamilton zeigen, dass die angeführte Kritik der blinden und unreflektierten Anwendung der Verfahren nur zum Teil berechtigt ist. Sie stellen fest, dass sich beispielsweise die Ergebnisse der Extraktions- und Rotationsmethoden, die als einfache Heuristiken die größte Verbreitung in der empirischen Marketingforschung gefunden haben, nicht signifikant oder nur unwesentlich voneinander unterscheiden. Somit können auch mit der Anwendung einfacher Verfahren der explorativen Faktorenanalyse, wie der Hauptkomponentenanalyse und der Varimaxrotation, korrekte Ergebnisse erzielt werden.679 Obwohl die Kriterien der ersten Generation zu den am häufigsten angewendeten Kriterien in der Marketingforschung zählen, werden sie in der Literatur intensiv diskutiert und kritisiert.680 Kritisiert werden insbesondere die sehr restriktiven Annahmen, die den einzelnen Verfahren zu Grunde liegen. So wird beispielsweise bei der Anwendung des Cronbachschen Alpha unterstellt, dass alle Indikatoren, die den gleichen Faktor messen sollen, auch die gleiche

673 674 675 676 677 678 679 680

Vgl. DeVellis 1991, S. 92; Heck 1998, S. 181. Vgl. DeVellis 1991, S. 107. Vgl. DeVellis 1991, S. 107. Vgl. Homburg/Giering 1996, S. 8. Vgl. Churchill 1979, S. 69. Vgl. hierzu Lee/Hooley 2005. Vgl. Gerbing/Hamilton 1996, S. 71. Vgl. bspw. Lee/Hooley 2005.

160

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

Reliabilität aufweisen.681 Eine differenziertere Betrachtung auf Ebene der Indikatoren, wie sie es beispielsweise die Gütekriterien der zweiten Generation ermöglichen, ist somit nicht möglich. Dies bedeutet auch, dass Messfehlereinflüsse, die auf einzelne Indikatoren wirken können, ebenfalls nicht berücksichtigt werden.682 Zudem sind mit den Methoden der ersten Generation keine inferenzstatistischen Überprüfungen der Validität der Faktoren möglich.683 Diesen Mangel möchten die Gütekriterien der zweiten Generation beheben.

5.2.2.4 Gütekriterien der zweiten Generation Die Kriterien der zweiten Generation basieren auf der konfirmatorischen Faktorenanalyse, weswegen diesen auch eine höhere Leistungsfähigkeit zugesprochen wird.684 Die konfirmatorische Faktorenanalyse geht auf Arbeiten von Jöreskog zurück.685 Sie basiert auf a-prioriHypothesen über die Beziehungen zwischen den einzelnen Indikatoren und Faktoren und spezifiziert diese in einem so bezeichneten Messmodell. Dieses wird dann zum größten Teil inferenzstatistisch auf Reliabilität und Validität hin untersucht. Die konfirmatorische Faktorenanalyse ist ein Spezialfall der in Kapitel 5.2.2.1 beschriebenen Kovarianzstrukturanalyse. Auch hier existiert eine große Anzahl von Gütemaßen, die sich grob in lokale und globale Gütemaße unterteilen lassen.686 Während lokale Gütemaße einzelne Teilstrukturen eines Messmodells, wie beispielsweise Indikatoren oder Faktoren, untersuchen, bewerten die globalen Gütemaße die Gesamtanpassung des Messmodells an die empirisch erhobenen Daten. Beide Gruppen werden im Folgenden vorgestellt. In der statistischen Literatur findet sich mittlerweile eine Fülle an globalen Anpassungsmaßen oder Fit-Indizes, die in der vorliegenden Studie nicht in Gänze zur Anwendung kommen können.687 Daher werden im Folgenden nur diejenigen Beurteilungsmaße dargestellt, die für den Verlauf der Arbeit von Bedeutung sind. Homburg und Baumgartner unterteilen die globalen Anpassungsmaße in so genannte Stand Alone-Anpassungsmaße, die die Anpassungsgüte eines Modells isoliert betrachten, und die inkrementellen Anpassungsmaße, die die Beurteilung in Relation zu einem Basismodell (in der Regel ein Modell, bei dem alle Variabeln als unkorreliert angenommen werden) ermöglichen.688

681 682 683 684 685 686 687 688

Vgl. Gerbing/Anderson 1988, S. 190. Vgl. Homburg 2000, S. 90. Vgl. Gerbing/Anderson 1988, S. 189. Vgl. Anderson/Gerbing 1988. Vgl. Jöreskog 1967; 1969. Vgl. Bagozzi/Yi 1988; Hu/Bentler 1995, S. 83. Vgl. für eine Übersicht Homburg/Baumgartner 1995; Hu/Bentler 1995; Schermelleh-Engel et al. 2003. Vgl. Homburg/Baumgartner 1995, S. 165 aber auch Bagozzi/Yi 1988.

Methodische Konzeption der Untersuchung

161

Bei den Stand Alone-Maßen unterscheidet man zusätzlich inferenzstatistische von deskriptiven Maßen. Während erstere die Beurteilung der Güte eines Modells auf der Grundlage eines statistischen Tests vornehmen, beruht die Beurteilung durch deskriptive Maße im Wesentlichen auf „Faustregeln“, die sich aus verschiedenen Simulationsstudien entwickelt haben.689 Zu den inferenzstatistischen Maßen zählt unter anderem der χ2-Test. Dieser misst die exakte Anpassung der Modellstruktur an die empirischen Daten. Somit liegt dem χ2-Test die Nullhypothese zu Grunde, dass die empirische Kovarianzmatrix und die vom Modell implizierte, theoretische Kovarianzmatrix übereinstimmen.690 Ziel ist es, diese Hypothese nicht verwerfen zu können und somit eine Irrtumswahrscheinlichkeit von p > 0,05 zu erzielen.691 In diesem Falle bildet das Modell die Daten exakt ab.692 Man spricht auch von einem Exact-Fit. Allerdings weist der χ2-Test einige Defizite auf, weshalb er mit Vorsicht interpretiert werden sollte:693

689 690 691 692 693 694

•

Der χ2-Test basiert auf den Annahmen der multivariaten Normalverteilung der beobachteten Variablen und auf der Annahme einer ausreichenden Stichprobengröße. Insbesondere die Normalverteilungsannahme wird jedoch in vielen Stichproben verletzt.

•

Der χ2-Wert ist zudem nicht invariant gegenüber der Komplexität eines Modells. So steigt er an, wenn die Komplexität des überprüften Modells zunimmt, d.h. er steigt, wenn einzelne Parameter zu einem Modell hinzugefügt werden. Der χ2-Wert kann aber in einem solchen Falle zugleich wieder fallen, wenn die Anzahl der Freiheitsgrade im gleichen Schritt in ausreichender Form zunimmt.

•

Der χ2-Wert steigt bei einer konstanten Anzahl an Freiheitsgraden zudem an, wenn die Stichprobengröße ansteigt. Dies kann dazu führen, dass plausible Modelle auf Grund des χ2-Tests abgelehnt werden, obwohl sie bei einer kleineren Stichprobengröße durchaus angenommen worden wären. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von der hohen Teststärke (power) des χ2-Tests bei großen Stichproben.694

Vgl. zu einer Zusammenfassung und Überprüfung einzelner „Faustregeln“ Hu/Bentler 1995; 1998; 1999. Vgl. Schermelleh-Engel et al. 2003, S. 31-32. Vgl. auch Hayduk 1996, S. 69, der konservative Werte von p = 0,2 und höher empfiehlt. Vgl. Schermelleh-Engel et al. 2003, S. 32. Vgl. Jöreskog/Sörbom 1996a, S. 28-29; Schermelleh-Engel et al. 2003, S. 32. Vgl. Fan et al. 1999, S. 60; Kaplan 1995; Schmukle/Hardt 2005, S. 81. Allerdings wird in der Literatur auch darauf hingewiesen, dass ein großes Sample nicht zwangsläufig zu einem signifikanten χ2-Test führen muss (vgl. Bollen 1990, S. 145).

162

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

Diesen Problemen kann man zum Teil begegnen, indem man auf Grundlage des χ2-Tests ein deskriptives Anpassungsmaß betrachtet, das den χ2-Wert in ein Verhältnis zu den Freiheitsgraden des Modells setzt.695 Für eine gute Anpassung sollte das Verhältnis der beiden Werte möglichst klein, am besten kleiner als drei sein. Eine weitere Möglichkeit, die beschriebenen Probleme zu umgehen, bilden die korrigierten χ2-Teststatistiken, wie 2 ), die den χ2-Test um die beispielsweise die Satorra-Bentler korrigierte χ2-Teststatistik ( χ SB

Abweichung der beobachtbaren Variablen von der Normalverteilung korrigiert.696 Allerdings werden beide Verfahren nach wie vor von der Größe des Samples beeinflusst. Trotz seiner Nachteile soll der χ2-Wert in der vorliegenden Studie verwendet werden, da dieser den strengsten Fit-Index, den Test auf einen Exact-Fit, repräsentiert. Einige Forscher gehen sogar so weit, dass sie eine ausschließliche Betrachtung dieses Wertes fordern.697 Zur Beurteilung der Modellgüte besser geeignet ist jedoch der Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA).698 Dieser wird ebenfalls zu der Gruppe der inferenzstatistischen Gütemaße gezählt. Der RMSEA misst im Gegensatz zum χ2-Test nicht die absolute „Richtigkeit“ eines Modells, sondern nur, ob das Modell die Realität ausreichend approximiert.699 Werte dieses Indexes kleiner 0,05 bedeuten hierbei eine gute Anpassung. Der

RMSEA sollte zudem immer gemeinsam mit der Signifikanz der RMSEA-Teststatistik bewertet werden. Als Nullhypothese wird hierbei unterstellt, dass der RMSEA nicht größer 0,05 ist. Alternativ kann für die Präzision des RMSEA auch das 90%-Konfidenzintervall des RMSEA-Wertes überprüft werden. Für einen exakten Fit des Modells sollte hierbei die untere Grenze des Konfidenzintervalls Null einschließen und die obere Grenze nicht größer 0,05 sein.700 Im Gegensatz zum χ2-Test ist der RMSEA relativ invariant gegenüber der Stichprobengröße.701 Bei den deskriptiven Gütemaßen sind neben dem bereits beschriebenen Verhältnis von χ2Wert und Freiheitsgraden zwei weitere Gütemaße von großer Bedeutung: Der Goodness of Fit-Index (GFI) und der Adjusted Goodness of Fit-Index (AGFI). Beide geben an, wie hoch der Anteil der Varianzen und Kovarianzen ist, die durch das Modell erklärt werden.702 Allgemein wird der AGFI als aussagekräftigerer Index beurteilt, da er im Gegensatz zum GFI auch die Freiheitsgrade des Modells berücksichtigt. Der Wertebereich der beiden Indizes erstreckt sich von null bis eins, wobei ein Wert von eins für eine hervorragende

695 696 697 698 699 700 701 702

Vgl. Jöreskog/Sörbom 1996a, S. 28-29; Schermelleh-Engel et al. 2003, S. 32. Vgl. Satorra/Bentler 1994. Vgl. Hayduk 1987/88, S. 160-169; 1996, S. 69, 77 und 201. Vgl. Steiger 1990. Vgl. Homburg/Baumgartner 1995, S. 166. Vgl. McQuitty 2004, S. 177; Schermelleh-Engel et al. 2003, S. 37. Vgl. Browne/Cudeck 1993, S. 144-157; Fan et al. 1999, S. 73. Vgl. Hu/Bentler 1995, S. 86.

Methodische Konzeption der Untersuchung

163

Modellanpassung steht. Da die beiden Indizes über die ihnen zugrunde liegende Verteilung nicht unabhängig von der Stichprobengröße sind,703 wird in der Literatur bei größeren Stichproben mittlerweile ein höherer Mindestwert gefordert als der allgemein akzeptierte von 0,9 für beide Indizes.704 Weiterhin gehören zu dieser Gruppe von Fit-Indizes auch der Root Mean Residual (RMR) oder der Standardized RMR (SRMR), der in der vorliegenden Studie zu Anwendung kommt. Genau genommen ist dieser Index kein Goodness of Fit-Index, sondern ein Badness of FitIndex, da er die durchschnittliche Größe der Residuen zwischen der modelltheoretischen und empirischen Kovarianzmatrix angibt.705 Werte nahe null zeigen hier einen guten Fit des Modells an. Ein Großteil der Varianz wird dann über das Modell erklärt. Da der RMR jedoch nicht unabhängig von der Stichprobengröße ist, wird in der hier vorliegenden Studie der SRMR verwendet, der dieses Problem nicht aufweist. Ein Wert kleiner 0,05 steht hier für einen guten Modell-Fit.706 Von den inkrementalen Anpassungsmaßen interessieren in der vorliegenden Studie vor allem der Normed Fit-Index (NFI), der Nonnormed Fit-Index (NNFI) und der Comparative FitIndex (CFI).707 Letzterer bewertet die Güte des Messmodells im Vergleich zu einem Basismodell, in welchem die einzelnen Variablen zumeist als unkorreliert angenommen werden. Der CFI ist unter anderem deswegen geeignet, weil er im Gegensatz zum GFI oder AGFI relativ robust auf Änderungen der Stichprobengröße reagiert. Zudem berücksichtigt der CFI zusätzlich die Freiheitsgerade des Modells, was seine Aussagekraft steigert. Allerdings ist dieser Index nicht invariant gegenüber der Modellkomplexität.708 Auch dieser Index sollte mindestens einen Wert von 0,9 annehmen. Einen sehr guten Fit zeigt dieser Index ab einem Wert von 0,97 an.709 Ergänzend werden oftmals auch der NFI710 und der NNFI ausgewiesen. Der NFI misst hierbei die Verbesserung der Anpassungsgüte bei einem Übergang von einem Nullmodell zu dem spezifizierten Modell.711 Die beiden Werte unterscheiden sich darin, dass der NNFI zusätzlich die Freiheitsgrade des unabhängigen als auch des spezifizierten Modells berücksichtigt.712 Ein bedeutender Vorteil des NNFI ist, dass dieser nur in geringem Maße

703 704 705 706 707 708 709 710 711 712

Vgl. Jöreskog/Sörbom 1996a, S. 30. Vgl. Baumgartner/Homburg 1996; Fan et al. 1999, S. 73. Vgl. Schermelleh-Engel et al. 2003, S. 37. Vgl. Schermelleh-Engel et al. 2003, S. 38. Vgl. Hu/Bentler 1995, S. 83-85. Vgl. Schmukle/Hardt 2005, S. 82. Vgl. Schermelleh-Engel et al. 2003, S. 42. Vgl. Bentler/Bonett 1980. Vgl. Homburg/Baumgartner 1995, S. 168. Vgl. Hu/Bentler 1995, S. 83-84. Der NNFI wird in der Literatur auch als Tucker-Lewis Index (TLI) bezeichnet.

164

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

von der Größe der Stichprobe beeinflusst wird.713 Für beide Indizes gilt, dass diese Werte zwischen null und eins annehmen können, wobei als „Daumenregel“ für einen guten Fit für den NFI Werte größer als 0,95 und für den NNFI Werte größer als 0,97 empfohlen werden. Zusätzlich zu den globalen Gütemaßen werden in der vorliegenden Analyse auch lokale Anpassungsmaße betrachtet. Hierzu zählen die Indikatorreliabilität, die Faktorreliabilität, die von einem Faktor durchschnittlich erfasste Varianz und der t-Wert der Faktorladung.714 Die Indikatorreliabilität misst, wie groß der Varianzanteil des Indikators ist, der durch einen bestimmten Faktor erklärt wird. Sie bestimmt sich über die quadrierte Korrelation zwischen dem Indikator und dem korrespondierenden Faktor.715 Hierbei gilt: Je höher die Reliabilität eines Indikators ist, desto größer ist die Qualität der Messung des Faktors über den entsprechenden Indikator. Obwohl Bagozzi und Yi angeben, dass eine generelle Daumenregel für den Wert der Indikatorreliabilität nicht sinnvoll erscheint, werden in der Literatur je nach Stichprobengröße Mindestwerte zwischen 0,1 und 0,4 diskutiert.716 Ebenso bedeutend für die Bewertung des einzelnen Faktors ist die Überprüfung, wie gut der Faktor über die Gesamtheit seiner Indikatoren abgebildet wird. Hierzu können die Faktorreliabilität und die durchschnittlich erfasste Varianz herangezogen werden. Die beiden Größen liegen genauso wie die Indikatorreliabilität zwischen null und eins. Als Mindestwert für die Faktorreliabilität wird in der Literatur ein Wert von 0,6 und für die durchschnittlich extrahierte Varianz von 0,5 empfohlen.717 Homburg weist in diesem Zusammenhang darauf hin, dass die Faktorreliabilität und die durchschnittlich erfasste Varianz auch als Anhaltspunkte für die Beurteilung der Konvergenzvalidität der einem Faktor zugeordneten Indikatoren dienen können.718 Zusätzlich sollte zur Überprüfung der Konvergenzvalidität auch die Signifikanz der einzelnen Faktorladungen betrachtet werden. Für das Vorliegen von Konvergenzvalidität wird gefordert, dass alle Faktorladungen signifikant von null verschieden sind.719 Dies bedeutet, dass die Faktorladungen im Minimum einen t-Wert von │1,645│720 aufweisen sollten, geht man von einem fünfprozentigen Signifikanzniveau bei einem einseitigen t-Test aus. Zu guter Letzt kann auf Grundlage der konfirmatorischen Faktorenanalyse auch die Diskriminanzvalidität des gesamten Messmodells ermittelt werden. Hierzu bieten sich zwei

713 714 715 716 717 718 719 720

Vgl. Schermelleh-Engel et al. 2003, S. 40-41. Vgl. Bagozzi/Yi 1988, S. 80; Homburg 2000, S. 91. Vgl. Homburg/Baumgartner 1995, S. 170. Vgl. Bagozzi/Yi 1988, S. 80; Homburg 2000, S. 91. Vgl. Bagozzi/Yi 1988, S. 82. Vgl. Homburg 2000, S. 92. Vgl. Bagozzi et al. 1991, S. 434. Dies entspricht dem Wert der t-Verteilung bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von 0,05 und df  ∞.

Methodische Konzeption der Untersuchung

165

Methoden an: Zum einen der χ2-Differenztest, bei dem zwei unterschiedliche Messmodelle miteinander verglichen werden. In einem Modell wird hierzu die Korrelation zwischen zwei zu untersuchenden Faktoren frei geschätzt, in dem anderen Modell wird deren Korrelation hingegen auf eins fixiert. Mit Hilfe eines χ2-Differenztests wird anschließend die Signifikanz der Differenz der beiden χ2-Werte der unterschiedlichen Modelle untersucht. Liegt die Differenz der χ2-Werte der Modelle über 3,841,721 so ist diese Differenz auf dem FünfProzent-Niveau signifikant und das speziellere Modell ist im Vergleich zu dem allgemeineren Modell abzulehnen. Somit kann von Diskriminanzvalidität zwischen den beiden Faktoren ausgegangen werden. Zum andern kann die Diskriminanzvalidität auch über das wesentlich strengere „Fornell-Larcker-Kriterium“ bestimmt werden.722 Zum Vorliegen von Diskriminanzvalidität muss hier die durchschnittlich erfasste Varianz eines Faktors größer sein als die quadrierte Korrelation dieses Faktors mit einem anderen Faktor. Auch wenn in der Literatur das Formulieren genereller Daumenregeln für die einzelnen Gütekriterien zum Teil kritisiert wird,723 so wird dennoch in Tabelle 8 ein Überblick über einzelne Gütekriterien und die für diese vorgeschlagenen Mindestwerte gegeben.

721 722 723

Dies entspricht dem Wert der χ2-Verteilung bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von 0,05 und df = 1. Vgl. Fornell/Larcker 1981; Homburg 2000, S. 94. Vgl. hierzu bspw. Marsh et al. 2004.

166

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

Anforderungen an die Gütekriterien der 1. und 2. Generation Gütekriterium

Anforderungen

1. Kriterien der ersten Generation: Cronbachs Alpha Item-to-Total-Korrelation

≥ 0,7 ≥ 0,5

Exploratorische Faktorenanalyse erklärte Varianz Faktorladungen der Indikatoren

≥ 50% ≥ 0,4

2. Kriterien der zweiten Generation Konfirmatorische Faktorenanalyse lokale Anpassungsmaße Indikatorreliabilität Faktorreliabilität durchschnittlich erfasste Varianz t-Wert der Faktorladung globale Anpassungsmaße χ2-Wert Signifikanz des χ2-Werts χ2/df RMSEA p Wert für den Test auf „close fit“ Konfidenzintervall für die Werte des RMSEA GFI AGFI SRMR CFI NFI NNFI Tabelle 8:

≥ 0,4 ≥ 0,6 ≥ 0,5 ≥ │1,645│ 0 ≤ χ2 ≤ 3df 0,05 < p ≤ 1 0 ≤ χ2/df ≤ 3 0 ≤ RMSEA ≤ 0,05 0,2 < p ≤ 1 nahe beim RMSEA 0,95 ≤ GFI ≤ 1 0,90 ≤ AGFI ≤ 1 0 ≤ SRMR ≤ 0,05 0,97 ≤ CFI ≤ 1 0,95 ≤ NFI ≤ 1 0,97 ≤ NNFI ≤ 1

Gütekriterien zur Beurteilung von Mess- und Strukturmodell

Messung der Konstrukte

167

5.3 Messung der Konstrukte Der vorliegende Abschnitt stellt die Grundlagen zur Auswahl der geeigneten Schätzmethode und die Messung der in der Studie verwendeten Konstrukte überblicksartig dar. An dieser Stelle sei bereits erwähnt, dass die Konstrukte überwiegend auf einer fünfstufigen LikertSkala bzw. Ratingskala gemessen wurden. Für die hier verwendete Skala spricht unter anderem, dass eine geringere Anzahl von Skalenpunkten zu einer Erhöhung der Validität der Antworten führt.724 Zur Erhöhung von Reliabilität und Validität der in der Studie genutzten Skalen wurden zudem alle Auswahlalternativen mit einer eigenen Beschriftung versehen, da die Beschriftung eines jeden Skalenpunktes die Bedeutung der einzelnen Skalenabstufungen verdeutlicht.725 Für eine Beschriftung der einzelnen Skalenpunkte spricht zudem, dass empirische Studien eine größere Zufriedenheit der Teilnehmer von Befragungen ermitteln können, bei denen jeder Skalenpunkt eine eigene Beschriftung aufwies.726 Hierbei ist jedoch darauf zu achten, dass die Abstände zwischen den einzelnen Skalenpunkten von den Probanden als gleich groß wahrgenommen werden. Nur wenn die Abstände zwischen den einzelnen Ausprägungen äquidistant sind, dürfen Ratingskalen als quasimetrische Skalen für die kausalanalytische Auswertung herangezogen werden. 727

5.3.1 Zur Auswahl der geeigneten Schätzmethode Bevor die Berechnung des Modells mit Hilfe der Kovarianzstrukturanalyse durchgeführt werden kann, sollten die Daten auf Verletzungen der Normalverteilungsannahme untersucht werden.728 Dies ist von übergeordneter Bedeutung, da die meisten zur Berechnung von Strukturgleichungsmodellen anzuwendenden Schätzverfahren eine Normalverteilung der Daten voraussetzen.729 Liegt diese nicht vor, so kann streng genommen beispielsweise zur Schätzung des Strukturgleichungsmodells nicht auf das standardmäßig verwendete Schätzverfahren der Maximum Likelihood-Methode (ML) zurückgegriffen werden, da diese wenigstens eine multivariate Normalverteilung der Daten verlangt, um effiziente Schätzer zu erhalten.730 Zudem basieren viele der Gütekriterien731 ebenfalls auf der Normalverteilungs-

724 725 726 727 728 729 730 731

Vgl. Viswanathan et al. 2004; Weathers et al. 2005, S. 1523. Vgl. Krosnick 1999, S. 544. Vgl. Dickinson/Zellinger 1980. Vgl. Lattin et al. 2003, S. 7-8; Zinnbauer/Eberl 2005, S. 566. Vgl. Hulland et al. 1996, S. 185 und 192. Vgl. Kline 2005, S. 49. Vgl. bspw. Schermelleh-Engel et al. 2003, S. 26. Vgl. Abschnitt 5.2.2.4.

168

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

annahme, so dass deren Interpretation unter Bedingungen der Nicht-Normalverteilung problematisch werden könnte.732 Allerdings wird in der Literatur darauf hingewiesen, dass beispielsweise für eine Nutzung des Maximum-Likelihood-Verfahrens keine strenge Normalverteilung der einzelnen Indikatoren vorausgesetzt werden muss, sondern auch annähernd normalverteilte Indikatoren herangezogen werden könnten. Insgesamt sollte aber die Annahme der multivariaten Normalverteilung, die die gemeinsame Normalverteilung aller im Modell betrachteten Indikatoren angibt, nicht verletzt werden.733 Diese Voraussetzung wird bei der Anwendung von Ratingskalen, wie sie in der vorliegenden Studie verwendet werden, streng genommen immer verletzt. Aus pragmatischen Gründen wird in der Literatur jedoch davon ausgegangen, dass auch Indikatoren, die über Ratingskalen gemessen wurden, unter bestimmten Umständen als normalverteilt betrachtet werden dürfen.734 Eine Ursache für das Vorliegen nicht-normalverteilter Daten kann im Vorhandensein so genannter Ausreißer gesehen werden. Als Ausreißer werden Beobachtungen verstanden, die sich in hohem Maße von den restlichen Beobachtungen in der Population unterscheiden.735 Ausreißer sind zudem problematisch, da diese zu unangemessenen Ergebnissen der Schätzung („improper solutions“) führen können.736 Daher ist eine Untersuchung der zu Grunde liegenden Daten auf Ausreißer angeraten. Eine Methode, Ausreißer in einem Sample zu identifizieren, ist die Mahalanobis-Distanz (D).737 Diese misst den Abstand zwischen einem Wertevektor einer einzelnen Beobachtung und den Mittelwerten der Datengrundlage für die einzelnen Variablen.738 Die quadrierte Mahalanobis-Distanz folgt bei großen Stichproben einer Pearson χ2-Verteilung mit einer Anzahl von Freiheitsgraden, die der Anzahl der Variablen entspricht.739 Werte für D2, die auf einem Fünf-Prozent-Niveau signifikant sind, werden hierbei als Ausreißer bezeichnet. Werte, die auf dem Ein-Prozent-Niveau signifikant sind, bilden extreme Ausreißer.740 Da die vorliegende Stichprobe über eine komfortable Anzahl an Beobachtungen verfügt, wurden hier

732

733 734

735 736 737

738 739 740

Vgl. Baumgartner/Homburg 1996, S. 148; Hulland et al. 1996, S. 192. Dies gilt insbesondere für den χ2Test vgl. Jöreskog/Sörbom 1996a, S. 29. Vgl. Hulland et al. 1996, S. 185. Vgl. Hofacker 1984, S. 93; Zinnbauer/Eberl 2005, S. 567. Dies ist bspw. dann der Fall, wenn die Abstände zwischen den einzelnen Skalenpunkten gleich groß sind. Für eine genaue Darstellung der Bedingungen siehe Hofacker 1984. Vgl. bspw. Kline 2005, S. 51. Vgl. für eine Diskussion des Einflusses von Ausreißern Bollen 1987; 1989, S. 24-32. Vgl. DeCarlo 1997, S. 298; Penny 1996. Bei DeCarlo 1997 findet sich auch ein SPSS-Makro, welches eine Berechnung von D2 und eine Vielzahl von Tests auf multivariate Normalverteilung bietet. Vgl. Kline 2005, S. 51. Vgl. Mullen et al. 1995, S. 50. Vgl. Mullen et al. 1995, S. 50 und Penny 1996, S. 75-77 für eine Diskussion der kritischen Werte von D2.

Messung der Konstrukte

169

zunächst alle Ausreißer entfernt, die auf dem Einprozentniveau signifikant waren, und zudem auch alle diejenigen Beobachtungen eliminiert, die auf einem Fünf-Prozent-Niveau als Ausreißer identifiziert werden konnten. Gemäß der von Mullen et al. vorgeschlagenen zweistufigen Prozedur, wurde im Anschluss überprüft, ob die Elimination zu einer signifikanten Veränderung der Varianz-KovarianzMatrix führte. Eine signifikante Differenz ließ hier auf die Eindeutigkeit der ermittelten Ausreißer schließen.741 Die Ausreißeranalyse wurde zunächst für die beiden Untergruppen „Kurierdienst (HaPEx)“ und „Sprachschule (Lingua)“ getrennt voneinander durchgeführt. Die Analyse ergab 16 signifikante Ausreißer für das HaPEx-Sample und 13 für das LinguaSample. Daher mussten insgesamt 29 Fälle von der weiteren Analyse ausgeschlossen werden. Eine zusätzliche Untersuchung des Gesamtdatensatzes konnte keine weiteren signifikanten Ausreißer identifizieren, so dass in einem weiteren Schritt der Gesamtdatensatz auf die Annahme der Normalverteilung untersucht werden konnte. Tabelle 9 und Tabelle 10 zeigen die Ergebnisse des Tests der einzelnen Indikatoren auf univariate Normalverteilung und die Ergebnisse der Tests auf multivariate Normalverteilung. Variable Mess1 Mess2 Mess3 Mess4 Mess5 Signal1 Signal2 Signal3 Signal4 Signal5 Vers1 Vers2 Vers3 Vers4 Integr2742 Integr3 Integr4 Integr5 gesqua quali2 quali3 Kaufw Opport1 Opport2 Opport3 Opport4 Tabelle 9:

741 742

Schiefe 0,016 0,0198 0,1412 0,9660 -0,0391 -0,6823 -0,1317 -0,4668 -0,0161 -0,8814 0,2280 0,2929 -0,1979 -0,2642 0,0044 -0,1715 -0,0706 -0,1751 -0,6246 0,3207 0,3974 -0,6751 0,6004 -0,0328 0,1969 -0,2862

z-Score 2,0930 0,5099 3,6111 21,1051 -1,0040 -15,9594 -3,3710 -11,4267 -0,4138 -19,6617 5,7851 7,3757 -5,0374 -6,6769 0,1142 -4,3761 -1,8121 -4,4665 -14,7994 8,0444 9,8477 -15,8169 14,3028 -0,8431 5,0133 7,2131

p 0,0364 0,6101 0,000 0,000 0,3154 0,0000 0,0007 0,0000 0,6790 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,9091 0,0000 0,0700 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,3992 0,0000 0,0000

Kurtosis -0,9566 -0,9140 -0,9523 0,3619 -0,9384 -0,0195 -0,8781 -0,4712 -0,6278 0,6592 -0,7992 -0,8859 -0,6482 -1,0106 -0,9621 -1,0395 -1,0964 -1,0653 0,6585 -0,1818 -0,6103 0,1029 -0,3590 -0,9866 -0,9442 -0,7792

z-Score -26,6760 -23,9807 -26,3890 4,0010 -25,4796 -0,2145 -21,9694 -7,9727 -12,0831 6,4979 -18,2069 -22,3875 -12,7014 -30,7272 -27,0516 -33,2764 -39,4027 -35,8435 6,4930 -2,5363 -11,5686 1,2985 -5,6256 -28,8241 -25,8519 -17,3641

p 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,8301 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,019 0,0000 0,215 0,307 0,0000 0,0000 0,0000

Test auf univariate Normalverteilung

Vgl. Mullen et al. 1995, S. 54-56. Bei der Variable Integr1 handelte es sich um eine Kontrollfrage zum Ausmaß der Kundenintegration.

170

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien Tests auf multivariate Normalverteilung743 Multivariate Kurtosis Marida’s test: 793,097; p = 0,00 Srivastava’s test: 3,4436; p = 0,00 Multivariate Schiefe Small’s test (χ2): 1861,9932; p = 0,00 Srivastava’s test: 3,4436; p = 0,00 Schiefe und Kurtosis gemeinsam Omnibustest auf multivariate Normalverteilung (Small’s test χ2): 10312,974; p = 0,00

Tabelle 10:

Test auf multivariate Normalverteilung

Die Werte der univariaten Normalverteilung zeigen für einzelne Variablen moderate, aber signifikante Abweichungen der Schiefe und der Kurtosis von der Normalverteilungsannahme. Alle Werte bewegen sich jedoch innerhalb der tolerablen Bandbreite von -2,00 und +2,00 für die Schiefe und -7,00 und +7,00 für die Kurtosis.744 Da aber das Vorliegen univariater Normalverteilung nur eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung für das Vorliegen multivariater Normalverteilung ist, wurde der Datensatz zusätzlich unterschiedlichen Tests auf multivariate Normalverteilung unterzogen (vgl. Tabelle 10).745 Diese weisen darauf hin, dass eine Verletzung der Annahme vorliegen könnte, so dass in der vorliegenden Studie nicht auf das Standard-ML-Verfahren zurückgegriffen werden sollte. In der Literatur finden sich zwei Alternativen, mit denen dem Problem der Verletzung der Annahme der multivariaten Normalverteilung begegnet werden kann: Zum einen wird die Verwendung alternativer Schätzverfahren empfohlen, denen keine Verteilungsannahme zu Grunde liegt. Ein Beispiel hierfür sind die asymptotisch verteilungsfreien Schätzmethoden746 wie beispielsweise der Weighted-Least-Squares Ansatz, der im Softwarepaket LISREL implementiert ist.747 Auf der anderen Seite sind für den ML-Schätzer unterschiedliche Korrekturen entwickelt worden, die die ermittelten Teststatistiken um die jeweilige Abweichung von der Normalverteilung korrigieren und somit zu einem interpretierbaren Ergebnis führen. Auf Grundlage der Robust Maximum-Likelihood Schätzer (RML) ist 2 LISREL beispielsweise in der Lage, korrigierte χ2 (Satorra-Bentler-χ2 ( χ SB ))-Test-

Statistiken748 und auch korrigierte Standardfehler anzugeben.

743 744 745 746 747 748

Vgl. DeCarlo 1997; Marida 1970. Vgl. Curran et al. 1996, S. 26. Vgl. DeCarlo 1997, S. 296. Vgl. bspw. Browne 1984. Vgl. Jöreskog/Sörbom 1996a. Vgl. Satorra/Bentler 1994.

Messung der Konstrukte

171

2 Simulationsstudien belegen, dass der RML auf Grundlage der χ SB -Teststatistik zu besseren

und genaueren Resultaten führt als beispielsweise die unterschiedlichen Least-SquaresSchätzer.749 An der SB-Skalenkorrektur wird allerdings kritisiert, dass sich der auf ihrer 2 nicht einer χ2-Verteilung annähert. Daher kann ein zu unkritischer Grundlage errechnete χ SB

Vergleich der ausgegebenen Werte mit denen der χ2-Verteilung zu unangemessenen Interpretationen führen.750 Dies ist insbesondere bei der Überprüfung der Signifikanz einer χ2Differenz der Fall. Diese wird in der vorliegenden Arbeit zur Überprüfung der moderierenden Effekte verwendet. Aus diesem Grunde haben Satorra und Bentler eine manuell zu 2 -Differenz vorgeschlagen, die die Interpretation und den berechnende Korrektur der χ SB 2 -Werte zulässt.751 Vergleich zweier χ SB

2 ist die Errechnung einer asymptotischen Varianz-Kovarianz-Matrix Zur Ermittlung des χ SB

erforderlich, die mit Hilfe von PRELIS berechnet werden kann.752 Ein Nachteil, der bei der Berechnung einer asymptotischen Varianz-Kovarianz-Matrix berücksichtigt werden muss, ist die Notwendigkeit einer großen Stichprobe. Dies ist ein Grund, warum robuste Schätzverfahren bislang in der empirischen Marketing- und Dienstleistungsmarketingforschung nur selten zum Einsatz kommen.753 Da dies im vorliegenden Fall kein Problem darstellt, wird die RML-Methode als sehr geeignet für die Zwecke der vorliegenden Arbeit angesehen. Aus den beschriebenen Gründen wird in der vorliegenden Studie auf ein gegenüber Verletzungen der Normalverteilungsannahme robustes Schätzverfahren zurückgegriffen. Die Verwendung eines robusten Schätzverfahrens ist hier insbesondere wegen der Größe der Stichprobe möglich. Auf die Anwendung einer konservativen Methode in Form des robusten Schätzverfahrens soll hier bewusst zurückgegriffen werden, auch wenn in Studien ermittelt werden konnte, dass der ML-Schätzer selbst relativ robust gegenüber leichterer Verletzungen der Normalverteilungsannahme ist.754 Auf Grundlage der in Abschnitt 5.2.2.3 und 5.2.2.4 dargestellten Gütekriterien der ersten und zweiten Generation wurden Reliabilität und Validität der einzelnen Konstrukte, sofern es sich um Multi-Indikator-Konstrukte handelte, überprüft. Die Gütekriterien der ersten Generation wurden hierbei mit Hilfe des Softwarepaketes SPSS 14.0 ermittelt. Für die Ermittlung der

749

750 751 752

Vgl. Boomsma/Hoogland 2001, S. 22; Browne 1984; Curran et al. 1996, S. 27; Fouladi 2000, S. 400-401; Yuan/Bentler 1998, S. 299. Vgl. Yuan 2005, S. 119. Vgl Satorra/Bentler 2001. Zur Berechnung der Korrektur siehe auch Abschnitt 5.4.3.1. Vgl. Jöreskog/Sörbom 1996b, S. 21-23.

753

2 Vgl. Deutskens et al. 2006 oder Fassnacht/Koese 2006 für Beispiele für die Anwendung des χ SB .

754

Vgl. Chou/Bentler 1995; Curran et al. 1996; Olsson et al. 2000, S. 578; West et al. 1995.

172

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

Gütekriterien der zweiten Generation wurde jeweils eine konfirmatorische Faktorenanalyse durchgeführt. Diese wurde mit dem Programm LISREL 8.72 berechnet.755 Als Datengrundlage diente hierzu die Gesamtstichprobe der Analyse, da die operationalisierten Konstrukte für die beiden Studien gleichermaßen gelten sollten. Die folgenden Abschnitte fassen die Ergebnisse der Operationalisierung der einzelnen Konstrukte der Studie zusammen.

5.3.2

Konstrukte der Garantiewirkungen

Als erstes Konstrukt wurde die Signalfunktion oder Signaldimension der Garantie gemessen. Das Konstrukt wurde ursprünglich über fünf Indikatoren operationalisiert. Die einzelnen Indikatoren wurden über eine fünfstufige Likert-Skala gemessen, deren Extrempunkte mit „stimme überhaupt nicht zu“ und „stimme voll und ganz zu“ benannt wurden. Die Mitte der Skala wurde mit „teils-teils“ bezeichnet. Obwohl die Item-to-Total-Korrelationen der einzelnen Indikatoren alle über dem geforderten Grenzwert lagen, ergab die konfirmatorische Faktorenanalyse, dass Indikator 5756 aufgrund zu großer standardisierter Residuen757 zu eliminieren war. Somit wurde die latente Variable „Signal“ über vier Indikatoren gemessen. Obwohl der Test auf den Exact-Fit signifikant ist, zeigen die Werte für den Close-Fit eine gute Anpassung der Daten an die Modellstruktur an. Die verbliebenen Indikatoren sind in Tabelle 11 zusammengestellt. Weiterhin wurde mit dem Konstrukt Messkostenreduktion das Ausmaß gemessen, zu dem eine Dienstleistungsgarantie in der Lage ist, Konsumenten die Bewertung der Eigenschaften und der Qualität der Dienstleistung vor dem Kauf zu erleichtern. Auch dieses Konstrukt wurde ursprünglich über fünf Indikatoren operationalisiert. Im Rahmen der Reliabilitäts- und Validitätsprüfung stellte sich heraus, dass ein Item (Mess4) aufgrund einer zu schwachen Ladung auf den korrespondierenden Faktor eliminiert werden musste.758 Daher wird das Konstrukt nunmehr über vier Indikatoren gemessen. Tabelle 12 zeigt, dass die verbleibenden Indikatoren die für einen Close-Fit erforderlichen Gütekriterien (mit Ausnahme des RMSEA) erfüllen.

755 756

757 758

Vgl. Jöreskog et al. 2000; Jöreskog/Sörbom 1996a. Der Indikator lautete: „Über die Garantie kommuniziert XYZ, dass XYZ gewillt ist, eine hervorragende Leistung zu erbringen.“ Vgl. zur Erklärung standardisierter Residuen Abschnitt 5.3.4. Der Indikator lautete: „Da mir XYZ durch die Garantie eine hohe Qualität zusichert, werde ich zur Auswahl der/des [DL] keine weiteren Informationen einholen.“ (DL = Dienstleistung)

Messung der Konstrukte

173

Überprüfung des Faktors „Signal“ Bezeichnung der Indikatoren

Item-to-TotalKorrelation (korrigiert)

Indikatorreliabilität

t-Wert der Faktorladung

Da XYZ diese Garantie anbietet, habe ich eine hohe Erwartung an dessen Fähigkeiten.

0,620

0,510

57,98

Da XYZ die Qualität und Zuverlässigkeit des Angebotes garantiert, ist XYZ für mich glaubwürdiger als ein [DL], der dies nicht tut.

0,688

0,656

86,72

Die Garantie erhöht mein Vertrauen in XYZ, eine gute Leistung zu erbringen.

0,805

0,884

156,47

Die Garantie signalisiert mir die hohe Qualität der/des [DL].

0,721

0,689

102,35

Informationen zum Faktor „Signal“ Cronbachs Alpha 0,862 (standardisiert) Faktorreliabilität 2

χ (Freiheitsgrade) GFI RMSEA SRMR Tabelle 11:

0,894 106,9 (2); p = 0,00 0,99 0,076 0,020

Erklärte Varianz

70,987 %

Durchschnittlich erfasste Varianz 2 χ SB (Freiheitsgrade) AGFI P-Value for close fit CFI

0,680 52,14 (2); p = 0,00 0,93 0,00 1,00

Überprüfung des Faktors „Signal“

Überprüfung des Faktors „Messkostenreduktion“ Bezeichnung der Indikatoren

Item-to-TotalKorrelation (korrigiert)

Indikatorreliabilität

t-Wert der Faktorladung

Durch die Garantie erhalte ich relevante Informationen über die Qualität der/des [DL].

0,719

0,689

90,51

Die Garantie hilft mir zu erkennen, ob die Leistung der/des [DL] meinen Qualitätsansprüchen genügen wird.

0,792

0,846

138,62

Die Garantie erleichtert es mir festzustellen, ob die für mich wichtigen Merkmale einer/eines [DL] vorhanden sind.

0,708

0,656

84,09

Da mir XYZ durch die Garantie eine hohe Qualität zusichert, werde ich zur Auswahl der/des [DL] keine weiteren Informationen einholen.

0,700

0,608

81,96

Informationen zum Faktor „Messkostenreduktion“ Cronbachs Alpha 0,874 Erklärte Varianz (standardisiert)

72,622 %

Faktorreliabilität

0,903

0,700

χ2 (Freiheitsgrade) GFI RMSEA SRMR

90,24 (2); p = 0,00 0,99 0,069 0,016

Tabelle 12:

Durchschnittlich erfasste Varianz 2 χSB (Freiheitsgrade) AGFI P-Value for close fit CFI

Überprüfung des Faktors „Messkostenreduktion“

39,53 (2); p = 0,00 0,94 ,000 1,00

174

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

Das dritte Konstrukt, das eine Garantiefunktion beschreibt, ist das der Versicherung der Dienstleistungsgarantie. In diesem wird gemessen, inwiefern eine Dienstleistungsgarantie in der Lage ist, einen Konsumenten gegen mögliche Probleme, die mit dem Konsum einer Dienstleistung verbunden sein können, abzusichern. Das Konstrukt wurde über vier Indikatoren operationalisiert, von denen im Rahmen der Überprüfung ein Indikator wegen einer zu geringen Item-to-Total-Korrelation entfernt werden musste.759 Die Daten zu den verbleibenden Indikatoren sind in Tabelle 13 dargestellt. Da das konfirmatorische Modell bei drei Indikatoren keine Freiheitsgrade aufweist, ist hier eine Berechnung aller Gütemaße der konfirmatorischen Faktorenanalyse nicht möglich. Überprüfung des Faktors „Versicherung“ Bezeichnung der Indikatoren

Item-to-TotalKorrelation (korrigiert)

Indikatorreliabilität

t-Wert der Faktorladung

Die Garantie sichert mich gegen Risiken ab, die mit [DL] verbunden sein können.

0,671

0,656

75,49

Die Garantie wirkt auf mich wie eine Versicherung.

0,712

0,828

86,49

Dadurch, dass XYZ eine Garantie gibt, habe ich dass Gefühl, dass ich die richtige Wahl getroffen habe.

0,569

0,476

52,41

Informationen zum Faktor „Versicherung“ Cronbachs Alpha 0,802 (standardisiert)

Erklärte Varianz

71,637 %

Faktorreliabilität χ2 (Freiheitsgrade) GFI RMSEA SRMR

Durchschnittlich erfasste Varianz 2 χ SB (Freiheitsgrade) AGFI P-Value for close fit CFI

0,653 –* –* –* –*

*

0,848 –* –* –* –*

Bestimmung der Gütemaße wegen fehlender Freiheitsgrade nicht sinnvoll

Tabelle 13:

Überprüfung des Faktors „Versicherung“

Den letzten Faktor der Garantiedimensionen bildet die „Incentive-Dimension“ der Dienstleistungsgarantie. Hierbei handelt es sich um einen Faktor, der die durch die Formulierung der Garantie ausgelöste Motivation und Bereitschaft des Konsumenten, sich am entsprechenden Leistungserstellungsprozess zu beteiligen, abbildet. In der Literatur wird dies auch unter dem Begriff der Prozessevidenz subsumiert, wobei der vorliegende Faktor nicht alle Dimensionen der Prozessevidenz abbildet, sondern sich insbesondere auf den Bereich der Integrationsevidenz bezieht.760 Von der weiteren Untersuchung musste ein Indikator des Vier-

759

760

Der Indikator lautete: „Dadurch, dass XYZ eine Garantie auf seine Leistungen gibt, ist XYZ mit dafür verantwortlich, dass [DL] auch pünktlich ankommt/ …ich…auch erfolgreich abschließe.“ Vgl. für eine ausführlichere Darstellung Fließ 1996, S. 92-94; 2001, S. 68-75.

Messung der Konstrukte

175

Indikator-Konstruktes ausgeschlossen werden. Der Indikator sollte die Motivationswirkung der Garantie überprüfen, lädt jedoch nicht in ausreichender Form auf den entsprechenden Faktor.761 Die Gütekriterien der ersten Generation und zum Teil auch der zweiten Generation für das Konstrukt „Incentive“ finden sich in Tabelle 14. Überprüfung des Faktors „Incentive“ Bezeichnung der Indikatoren

Item-to-TotalKorrelation (korrigiert)

Indikatorreliabilität

t-Wert der Faktorladung

Durch das Angebot dieser Garantie weiß ich, was ich selbst beitragen muss, damit [..] pünktlich ankommt/ …erfolgreich absolvieren werde.

0,767

0,792

101,66

Das Angebot dieser Garantie gibt mir Klarheit darüber, welche Aufgaben ich als Kunde übernehmen muss, damit [..] versendet werden kann /…erfolgreich abschließen kann.

0,775

0,810

105,38

Die Garantie veranlasst mich dazu, die Arbeiten, die man zum Versenden eines [..]/ bei der Teilnahme an [..] leisten muss, sorgfältig zu erledigen.

0,700

0,640

75,07

Informationen zum Faktor „Incentive“ Cronbachs Alpha 0,867 (standardisiert)

Erklärte Varianz

79,064 %

Faktorreliabilität χ2 (Freiheitsgrade) GFI RMSEA SRMR

Durchschnittlich erfasste Varianz 2 χ SB (Freiheitsgrade) AGFI P-Value for close fit CFI

0,747 –* –* –* –*

*

0,898 –* –* –* –*

Bestimmung der Gütemaße wegen fehlender Freiheitsgrade nicht sinnvoll

Tabelle 14:

Überprüfung des Faktors „Incentive“

5.3.3 Konstrukte des Konsumentenverhaltens Nachdem im vorhergehenden Abschnitt die latenten exogenen Variablen näher untersucht wurden, werden nun die latenten endogenen Variablen analysiert. Diese beschreiben im vorliegenden Modell die Bewertungs- und Verhaltensreaktionen der Konsumenten. Zentral sind hierbei die beiden Größen „wahrgenommene Qualität“ und „wahrgenommene Unsicherheit“. Unter dem Faktor wahrgenommene Unsicherheit ist hierbei zu verstehen, inwiefern der Nachfrager davon ausgeht, dass die Dienstleistung insgesamt seinen Anforderungen entspricht und wie leicht es ihm fällt, das eigentliche Leistungsergebnis zu

761

Der Indikator lautete: „Die Garantie motiviert mich, selbst etwas dazu beizutragen, dass mein Paket schnell versendet werden kann/ …dass ich den Sprachkurs erfolgreich absolvieren werde.“

176

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

bewerten. Man könnte auch formulieren, dass die „wahrgenommene Unsicherheit“ den Informationsstand bzw. den Informationsmangel des Konsumenten über die entsprechende Dienstleistung, in diesem Falle nach Kommunikation der Dienstleistungsgarantie, angibt.762 Damit steht das hier zu Grunde liegende Informationsverständnis in der Tradition anderer ökonomischer Konzeptualisierungen von ökonomischer Unsicherheit und grenzt sich damit gegen konzeptionell ähnliche Sichtweisen, wie beispielsweise die der „perceived risk“, ab.763 Da das Konstrukt nach der Skalenbereinigung um einen Indikator764, der mit 0,3 eine zu geringe Indikatorreliabilität aufwies, nunmehr nur zwei Indikatoren umfasst, können neben den Gütekriterien der ersten Generation keine weiteren Gütemaße errechnet werden.765 Zu dem leicht unter dem erforderlichen Wert von 0,7 liegenden Cronbachschen Alpha sei bemerkt, dass bei einer Skala von drei und weniger Indikatoren bereits Werte von 0,4 und größer als akzeptabel angesehen werden können.766 Da es sich bei dem latenten endogenen Konstrukt „wahrgenommene Qualität“ um ein EinIndikator-Konstrukt handelt, können für dieses die Gütemaße der ersten und zweiten Generation nicht berechnet werden. Die Variable wurde folgendermaßen operationalisiert: „Im Vergleich zu anderen Anbietern: Wie hoch ist Ihrer Meinung nach die Qualität des [DL] bei XYZ?“ Aus zwei Gründen wurde in der vorliegenden Studie auf die Verwendung einer differenzierteren Skala zur Messung der wahrgenommenen Gesamtqualität verzichtet: Erstens haben die Ergebnisse der Pretests ergeben, dass einer Vielzahl der Probanden eine differenziertere Qualitätsaussage auf der Grundlage einer gestellten Situation nicht möglich war. Zweitens sollten an dieser Stelle möglicherweise durch diese Formulierung bedingte Ausstrahlungseffekte (sog. Halo-Effekt) in der Konstruktmessung, die wiederum aus der Ähnlichkeit zu dem Konstrukt der Signaldimension resultieren, vermieden werden.767

762 763 764 765 766 767

Vgl. Bunn 1993, S. 45. Vgl. Urbany 1986, S. 259. … ist risikoreich … risikolos. Vgl. Tabelle 15. Vgl. Zinnbauer/Eberl 2005, S. 568. Vgl. zum Halo-Effekt auch Churchill/Iacobucci 2005, S. 282. Zur Verteidigung der Ein-Indikator-Skala siehe auch Rossiter 2002 und die Ausführungen zur Skala der Kaufwahrscheinlichkeit auf Seite 178.

Messung der Konstrukte

177

Überprüfung des Faktors „wahrgenommene Unsicherheit“ Bezeichnung der Indikatoren

ist fehleranfällig ist schlecht zu beurteilen

Item-to-TotalKorrelation (korrigiert)

Indikatorreliabilität

t-Wert der Faktorladung

0,535

–*

–*

0,535

*

–*

–

Informationen zum Faktor „wahrgenommene Unsicherheit“ Cronbachs Alpha 0,691 Erklärte Varianz (standardisiert) Faktorreliabilität χ2 (Freiheitsgrade) GFI RMSEA SRMR

–* –* –* –* –*

Durchschnittlich erfasste Varianz 2 χ SB (Freiheitsgrade) AGFI P-Value for close fit CFI

76,744%

–* –* –* –* –*

*

Eine Anzahl von nur zwei Indikatoren führt zu einer negativen Zahl an Freiheitsgraden des konfirmatorischen Modells. Eine konfirmatorische Faktorenanalyse ist daher nicht möglich.

Tabelle 15:

Überprüfung des Faktors „wahrgenommene Unsicherheit“

Ein weiteres endogenes Konstrukt bildet der Opportunismus des Konsumenten, der in Form des „opportunistischen Verhaltens“ gemessen wurde. Hierüber soll ermittelt werden, inwiefern eine das Angebot einer Dienstleistungsgarantie das opportunistische Verhalten bei ihrer Einlösung beeinflusst.768 Das Konstrukt misst das opportunistische Verhalten im Allgemeinen sowie die Neigung zu unrechtmäßigem Einlösen der Dienstleistungsgarantie im Speziellen. Es wurde ursprünglich über vier Indikatoren gemessen. Eine erste konfirmatorische Faktorenanalyse ergab jedoch eine sehr geringe Indikatorreliabilität für einen der vier Indikatoren, so dass das Statement „Die Garantie verleitet einen Kunden dazu, diese auch dann einzulösen, wenn dieser mit [DL] zufrieden war“ von der weiteren Analyse ausgeschlossen werden musste. Die Evaluation der verbleibenden drei Indikatoren ist in Tabelle 16 zusammengefasst.

768

Vgl. hierzu Abschnitt 4.4.1.

178

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

Überprüfung des Faktors „opportunistisches Verhalten“ Bezeichnung der Indikatoren Item-to-TotalKorrelation (korrigiert) Je umfangreicher die Garantie ist, desto eher 0,688 neigt ein Kunde dazu, diese zu Unrecht einzufordern. Die Höhe der in der Garantie zugesicherten Entschädigung verleitet einen Kunden dazu, die 0,743 Garantie auch dann einzulösen, wenn XYZ seine Sache gut gemacht hat. Die angebotene Garantie verführt einen Kunden 0,720 dazu, mehr zu fordern als diesem zusteht. Informationen zum Faktor „opportunistisches Verhalten“ Cronbachs Alpha 0,848 Erklärte Varianz (standardisiert) Faktorreliabilität χ2 (Freiheitsgrade) GFI RMSEA SRMR *

0,884 –* –* –* –*

Indikatorreliabilität

t-Wert der Faktorladung

0,640

67,20

0,792

81,98

0,723

78,18

Durchschnittlich erfasste Varianz 2 χ SB (Freiheitsgrade) AGFI P-Value for close fit CFI

76,762 %

0,718 –* –* –* –*

Bestimmung der Gütemaße wegen fehlender Freiheitsgrade nicht sinnvoll

Tabelle 16:

Überprüfung des Faktors „opportunistisches Verhalten“

Als letztes Konstrukt wurde die beabsichtigte Kaufwahrscheinlichkeit der Probanden abgefragt. Die Kaufwahrscheinlichkeit wurde über ein Ein-Indikator-Konstrukt gemessen, in dem nach der Wahrscheinlichkeit gefragt wurde, mit der der Proband die im Szenario vorgestellte Dienstleistung nachfragen würde (Bitte beurteilen Sie das Angebot von XYZ: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie HaPEx zum Versenden Ihres Paketes auswählen? bzw. Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie den Sprachkurs bei Lingua belegen werden?). Die Ermittlung der Absicht eines Konsumenten zu einem bestimmten Verhalten ist in der Marketingliteratur weit verbreitet und soll – trotz der Einschränkungen, die diese Methode mit sich bringt769 – auch hier Verwendung finden, da diese in einem experimentellen Design die gut handhabbare Möglichkeit bietet, die Verhaltensabsicht der Probanden ermitteln zu können.770 Auch hier wurde die Messung über einen Indikator vorgenommen, da die direkte Frage nach der Kaufwahrscheinlichkeit an dieser Stelle sinnvoller erscheint als die Abfrage über eine Fragenbatterie. Diese Meinung vertritt insbesondere auch Rossiter.771 Er argumentiert, dass bei so genannten konkreten Attributen wie der Qualitätsbeurteilung, der Preiswahrnehmung

769 770

771

Vgl. bspw. Chandon et al. 2005 für eine kritische Betrachtung der Messung von Verhaltensabsichten. Vgl. zur Verwendung von (Ein-Indikator-) Skalen zur Verhaltensabsicht im Dienstleistungsbereich bspw. Boulding et al. 1993; Bruhn et al. 2006; Mitra/Reiss 1999; Richter 2005; Taylor/Baker 1994; Zeithaml et al. 1996. Vgl. Rossiter 2002.

Messung der Konstrukte

179

oder der Kaufabsicht eine Messung über Mehrindikatoren-Konstrukte unnötig sei.772 Eine Messung über einen einzigen Indikator führt bei solchen, eindeutigen Konstrukten zu einer Vermeidung von Redundanzen im Fragebogen und erzeugt durch die direkte Abfrage eine höhere Validität der Antworten.773 Da das Konstrukt der Kaufwahrscheinlichkeit nur über einen Indikator operationalisiert wurde, können hier weder Reliabilität noch Validität bestimmt werden. Zusammenfassend gilt sowohl für die latenten endogenen als auch für die latenten exogenen Konstrukte, dass diese die Anforderungen an die interne Konsistenz sowie an die Konvergenzvalidität erfüllen. Hiervon ist auszugehen, da die Faktorreliabilitäten und die durchschnittlich erfassten Varianzen für alle Faktoren größer sind als es die Mindestwerte von 0,8 respektive 0,5 für das Vorliegen von Konvergenzvalidität erfordern.774 Ebenso weisen die hohen t-Werte der mit den Faktoren korrespondierenden Indikatoren (alle Werte liegen hier über dem geforderten Wert von │1,69│ für den einseitigen t-Test) auf eine Konvergenzvalidität der einzelnen Konstrukte hin. Zusammenfassend kann somit festgestellt werden, dass die Überprüfung der Messmodelle der latenten exogenen und der latenten endogenen Variablen zu einer guten Beurteilung der Operationalisierung der einzelnen theoretischen Konstrukte geführt hat.775 Zusätzlich zu den Faktoren des Garantiewirkungsmodells wurde die Risikoneigung der Probanden auf der Grundlage der Skala von Raju gemessen.776 Hierzu wurde die Risikoeinstellung der Probanden mit den folgenden Statements auf einer fünfstufigen LikertSkala ermittelt: 1. „Ich bin eine Person, die gerne und oft neue Produkte oder Dienstleistungen ausprobiert.“ 2. „Ich mag es, durch den Konsum mir unbekannter Dienstleistungen und Produkte neue Erfahrungen zu machen.“

3. „Wenn ich eine teure Anschaffung mache, dann kaufe ich nur bekannte Marken.“ (umgekehrt kodiert)

4. „Wenn ich jemanden zu einem wichtigen geschäftlichen Abendessen einlade, probiere ich gerne neue oder mir unbekannte Restaurants aus.“

772 773 774 775

776

Vgl. Rossiter 2002, S. 313-314. Vgl. zur Kritik dieses Ansatzes bspw. Diamantopoulos 2005. Vgl. Rossiter 2002, S. 314. Vgl. Ping Jr. 2004. Dieser Schluss ist insbesondere auch deswegen zulässig, da es sich bei den hier abgeleiteten und operationalisierten Konstrukten überwiegend um neu operationalisierte Skalen handelt. Vgl. Raju 1980, S. 280-281.

180

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

Da die ursprüngliche Skala mit einem Cronbachs Alpha von 0,4 eine zu geringe Reliabilität aufwies, mussten Indikator drei und Indikator vier von der weiteren Analyse ausgeschlossen werden. Ein Grund für den Ausschluss dieser Indikatoren mag darin zu sehen sein, dass die Indikatoren drei und vier weniger allgemein gehalten sind als die Indikatoren eins und zwei und daher als unterschiedlich wahrgenommen wurden. Die resultierende Skala weist mit einem Alpha von 0,863 einen hervorragenden Wert auf. Im Anschluss wird das vollständige Messmodell auf seine Eignung überprüft werden.

5.3.4 Beurteilung des vollständigen Messmodells Zur Überprüfung der Eignung des gesamten Messmodells wurde ein Modell, das alle latenten Konstrukte umfasste, berechnet. Bei der ersten Berechnung zeigte sich für drei Indikatoren das Problem signifikanter standardisierter Residuen. Residuen geben hierbei die Abweichungen zwischen den beobachteten und den vom Modell implizierten Kovarianzen an. Die standardisierten Residuen wiederum geben an, wie viele Standardabweichungen das ermittelte Residuum von dem Null-Residuum, welches für ein perfekt fittendes Modell stehen würde, entfernt ist.777 Daher mussten die drei Indikatoren (Mess4, Signal4 und Vers3) von der weiteren Analyse ausgeschlossen werden. Nach Ausschluss der drei Indikatoren zeigt sich für das gesamte Messmodell ein guter Fit: 2 von 419,06 bei df = 109 (p = Während das Modell allerdings den exakten Fit mit einem χ SB

0,000) verfehlt und deshalb auf dessen Basis abgelehnt werden sollte, liegen die Fit-Indizes für einen Close-Fit in einem durchaus sehr guten Bereich: RMSEA = 0,027 (0,04); P-Value for close Fit = 1,00; 90% Konfidenzintervall für RMSEA [0,022; 0,028]; GFI = 0,98; AGFI = 0,97; Standardisierter RMR = 0,022; CFI = 1,00 (0,99); NFI = 0,99 (0,98).778 Dies bedeutet wiederum, dass das Messmodell insgesamt eine sehr gute Anpassungsgüte besitzt. Bedenkt man zusätzlich, dass die der Untersuchung zugrunde liegenden Konstrukte für den Zweck der Analyse neu operationalisiert wurden, so kann man von einem guten Ergebnis sprechen.

777

Vgl. Hayduk 1987/88, S. 169-170.

778

2 An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass die hier angegebenen Fit-Indizes auf der χ SB -Test-Satistik beruhen und daher genau genommen nicht mit den gängigen „Cut-off-Kriterien“ für Fit-Indizes – insbesondere der inkrementalen Fit-Indizes – verglichen werden können, da diese standardmäßig auf der Grundlage der ML-χ2-Test-Statisik ermittelt werden (Jöreskog 2004; Schmukle/Hardt 2005). Aus diesem Grunde wurden nachträglich auch die ML-χ2-Test-Statisik-basierten Fit-Indizes berechnet. Diese stehen bei Abweichungen in Klammern. Die geschätzten Parameter des Modells sind hiervon nicht betroffen.

Messung der Konstrukte

181

Abschließend war die Diskriminanzvalidität der einzelnen Faktoren zu überprüfen. Dies wurde auf Grundlage des Fornell-Larcker-Kriteriums779 vorgenommen, welches bereits in Abschnitt 5.2.2.4 dargestellt wurde. Wie in Tabelle 17 zu sehen ist, ist das Fornell-LarckerKriterium für alle Faktoren erfüllt, da die durchschnittlich erfasste Varianz von zwei zu prüfenden Faktoren jeweils größer ist als die quadrierte Korrelation zwischen diesen beiden Faktoren. Hierbei wurde die durchschnittlich erfasste Varianz für die Faktoren neu berechnet, bei denen eine Anpassung in der Indikatorzusammensetzung vorgenommen werden musste.

ø erfasste Varianz Messkosten

Messkosten

Signal

0,5041

0,685

0,1936

0,2809

0,741

0,16

0,1369

0,0324

0,747

Versicherung Integrativität

Signal

Versicherung

Integrativität

Qualität

Unsicherheit

Kauf

0,726

Qualität

0,2704

0,5184

0,2401

0,0841

1

Unsicherheit

0,3481

0,49

0,2401

0,1296

0,5929

0,619

Kauf

0,2116

0,4356

0,1764

0,0559

0,4761

0,4356

1

Opportunismus

0,0064

0,0064

0,0049

0,0016

0,0009

0,0081

0,0016

Tabelle 17:

Opportunismus

0,718

Diskriminanzvalidität der latenten Konstrukte

Im Anschluss wurden die Messmodelle durch eine Aufteilung der Gesamtstichprobe auf die beiden Teilstichproben „Kurierdienst“ und „Sprachschule“ auf ihre Gleichheit und damit auf ihre Validität hin untersucht. Nur wenn die Gleichheit der Messmodelle gewährleistet ist, kann von einer validen Messung gesprochen werden. Außerdem können nur in diesem Falle die Ergebnisse der beiden Experimental-Szenarien miteinander verglichen werden, da nur dann Unterschiede in den Ergebnissen der empirischen Schätzung auch auf Unterschiede in der Datenstruktur zurückgeführt werden können und ihre Ursache nicht in Abweichungen in der Messung gesucht werden muss. Die Überprüfung der Äquivalenz der beiden Messmodelle, die gleichzeitig auch der Kreuzvalidierung der entwickelten Skalen dienen 2 kann, ist in Tabelle 18 zusammengefasst. Man erkennt, dass sich auf der Grundlage des χ SB

Differenztests780 keine signifikanten Unterschiede bei den Messmodellen für die beiden Untergruppen der Stichproben ergeben. Daher kann hier von einer Messmodelläquivalenz

779

Vgl. Fornell/Larcker 1981.

780

2 Der χ SB -Differenztest weicht in seiner Art von einem herkömmlichen χ2-Differenztest ab. Für eine genaue Erläuterung siehe die Ausführungen in Abschnitt 5.4.3.1.

182

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

gesprochen werden. Die Ergebnisse, die auf den unterschiedlichen Stichproben basieren, sind somit miteinander vergleichbar, da Differenzen nun nicht auf Unterschiede in der Messung, sondern nur auf Abweichungen in der Datenstruktur zurückgeführt werden können.

2 χ SB -

p der Differenz Differenz

Modell

χ2

df

2 χ SB

Grundmodell (bei gemeinsamer Messung)

939,76

218

489,36

Messmodell der endogenen Latenten

950,87

228

507,13

12,54

Messmodell der exogenen Latenten

943,46

226

502,84

5,49

Tabelle 18:

RMSEA

CFI

GFI

0,025

1

0,97

0,2502

0,025

1

0,97

0,70

0,025

1

0,97

Kreuzvalidierung der Messmodelle

5.4 Ergebnisse der Hypothesenprüfung Nachdem im vorhergehenden Abschnitt die Messmodelle der latenten Variablen auf ihre Reliabilität und Validität überprüft wurden, werden in Abschnitt 5.4 die Ergebnisse der Hypothesenprüfung diskutiert. Hierbei werden die einzelnen Ergebnisse getrennt nach den beiden Experimentalgruppen „Kurierdienst“ und „Sprachschule“ dargestellt und ausgewertet. Diese Aufspaltung des Datensatzes lässt eine differenzierte Analyse der Daten zu und führt gleichzeitig zu einer homogeneren Datenstruktur, die für die Anwendung kausalanalytischer Verfahren notwendig ist. Somit findet sich in Abschnitt 5.4.1 zunächst eine Zusammenstellung der Ergebnisse für das Kurierdienst-Sample. Auf diese folgt in Abschnitt 5.4.2 die Darstellung der Testergebisse für das Sprachschul-Sample, bevor in Abschnitt 5.4.3 die Ergebnisse der Hypothesen zu den moderierenden Effekten näher beleuchtet werden. Somit werden in Abschnitt 5.4 sukzessive die verbleibenden Forschungsfragen zwei bis fünf beantwortet.

5.4.1 Das Garantie-Wirkungsmodell – Ergebnisse der Kurierdienststudie Die Überprüfung der Hypothesen 1 – 12 erfolgte auf Grundlage der Kovarianzstrukturanalyse.781 Im empirisch überprüften Modell, das in Abbildung 26 dargestellt ist, werden die unterschiedlichen Garantiewirkungswege als exogene Variablen abgebildet (ξ1- ξ4). Die Facetten der Konsumentenreaktionen bilden die endogenen Variablen (η1-η4). Das

781

Vgl. hierzu auch die Ausführungen in Abschnitt 5.2.

Ergebnisse der Hypothesenprüfung

183

Strukturmodell umfasst gerichtete Abhängigkeitsbeziehungen sowohl zwischen den exogenen und endogenen Variablen (γ11 – γ41) als auch zwischen den einzelnen endogenen Variablen (β12-β42). Die Ergebnisse der empirischen Überprüfung finden sich ebenfalls in Abbildung 26. Vergleicht man die Maße für die Beurteilung der Modellgüte (df = 119; χ2 = 504,61; 2 2 χ SB = 258,96 (p = 0,00); χ SB /df = 2,1761, GFI = 0,97; AGFI = 0,96; RMSEA = 0,024 (0,04);

P-Value for close Fit = 1,00; 90% Konfidenzintervall für RMSEA [0,020; 0,028]; Standardized RMR = 0,026; NFI = 0,99 (0,98); NNFI = 1,00 (0,98); CFI = 1,00 (0,98))782 mit den in Tabelle 8 zusammengestellten Mindestanforderungen für eine hohe Modellgüte, kann hier von einem Modell gesprochen werden, dass sich sehr gut an die vorliegende Datengrundlage anpasst. Diese Bewertung ist auch dann noch zu vertreten, wenn man den signifikanten χ2-Test betrachtet, der darauf hinweist, dass die empirischen Daten das theoretische Modell nicht exakt wiedergeben. Zusätzlich ist in Abbildung 26 als lokales Gütemaß die quadrierte multiple Korrelation der einzelnen abhängigen Variablen abgetragen. Werte für die latenten endogenen Variablen von 0,52 (wahrgenommene Unsicherheit) bis 0,64 (wahrgenommene Qualität) zeigen an, dass mindestens 52 Prozent bzw. 64 Prozent der Varianz der entsprechenden Variable mit Hilfe der im Modell berücksichtigten Parameter erklärt wird. Da das Modell nur ökonomische Größen für die Erklärung der Evaluation der Dienstleistung durch den Konsumenten und dessen Verhaltens heranzieht und damit weitere potenzielle Einflussfaktoren, wie beispielsweise verhaltenswissenschaftliche Faktoren, nicht berücksichtigt, können diese Werte als gut bis sehr gut bezeichnet werden.783 Einzige Ausnahme bildet das opportunistische Verhalten des Konsumenten, das mit einer quadrierten multiplen Korrelation von 0,02 einen schlechten Wert annimmt. Dies lässt darauf schließen, dass entsprechend den Vermutungen in der verhaltenswissenschaftlichen Literatur das opportunistische Verhalten des Konsumenten primär über dessen Disposition zu opportunistischem Verhalten gesteuert wird.784 Eine Diskussion dieses Ergebnisses folgt in Kapitel 6. Die Hypothesen 1 bis 3, die sich mit der Signaldimension der Dienstleistungsgarantie beschäftigen, werden für das Kurierdienst-Szenario bestätigt. Es besteht demnach ein positiver Zusammenhang zwischen dem Faktor „Signal“ und der Qualitätswahrnehmung, ein negativer Zusammenhang zwischen der Signaldimension und der wahrgenommenen Unsicherheit und ein positiver Zusammenhang zwischen der Signaldimension und der Kaufwahrscheinlichkeit der Probanden. Die Signaldimension kann daher als wichtiges Wirkungselement einer Dienstleistungsgarantie bestätigt werden. Vergleicht man diese mit

782 783 784

Vgl. auch die Anmerkungen in Fußnote 778 auf Seite 180. Vgl. Homburg/Pflesser 2000, S. 650-652. Vgl. hierzu auch die Darstellung bei Möller 2006.

184

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

den anderen hier untersuchten Dimensionen einer Dienstleistungsgarantie, so kann diese sogar als die wichtigste Wirkungsdimension der Dienstleistungsgarantie verstanden werden, da sie sowohl die Qualitätswahrnehmung zu erhöhen, die wahrgenommene Unsicherheit zu reduzieren und die Kaufwahrscheinlichkeit der Konsumenten zu steigern vermag. Hypothese 4 kann ebenfalls empirisch bestätigt werden. Somit führt die Dienstleistungs-

garantie zu einer wahrgenommenen Reduktion der Messkosten beim Konsumenten. Diese Reduktion führt wiederum zu einer Verringerung der durch den Konsumenten wahrgenommenen Unsicherheit. Allerdings ist dieser Effekt mit -0,12 schwächer ausgeprägt als die Wirkungspfade der Signaldimension, womit die Messkostenreduktion als unterstützendes Moment beim Abbau asymmetrischer Informationsverteilung bezeichnet werden muss. Gleiches gilt für Hypothese 5. Auch diese kann bestätigt werden. Somit reduziert die Versicherungsdimension der Dienstleistungsgarantie die wahrgenommene Unsicherheit der Probanden signifikant. Allerdings wirkt diesem für den Anbieter positiven Effekt durch Bestätigung von Hypothese 6 ein negativer Effekt entgegen. Ein signifikanter Pfad von 0,16 lässt auf ein durch die Versicherungsdimension der Garantie verursachtes, wenn auch geringes, Opportunismusproblem schließen. Hypothese 8 und damit der Einfluss der Incentive-Dimension auf die opportunistische Neigung des Konsumenten kann hingegen nicht bestätigt werden. Hier weist der Pfadkoeffizient zwar in die unterstellte Richtung, ist jedoch nicht signifikant von null unterschiedlich. Der in Hypothese 7 postulierte negative Zusammenhang zwischen der Incentive-Dimension und der wahrgenommenen Unsicherheit ist demgegenüber signifikant, aber mit einem standardisierten Koeffizienten von -0,09 nur sehr gering ausgeprägt. Diese Dimension fällt daher bei Erklärung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien weniger ins Gewicht. Auch die Hypothesen 9 - 11 können bestätigt werden, so dass sowohl ein positiver Effekt der wahrgenommenen Qualität als auch ein negativer Effekt der wahrgenommenen Unsicherheit auf das Kaufverhalten ermittelt werden kann. Dies bedeutet, dass eine höhere wahrgenommene Qualität und eine niedrigere wahrgenommene Unsicherheit jeweils zu einer größeren Kaufwahrscheinlichkeit führen. Hierbei ist jedoch festzuhalten, dass der Effekt der wahrgenommenen Qualität auf die Kaufwahrscheinlichkeit fast doppelt so hoch ist wie der Effekt der wahrgenommenen Unsicherheit. Dies bestätigt den hohen Stellenwert der Signaldimension der Dienstleistungsgarantie, da diese als einzige Dimension die Kaufwahrscheinlichkeit über die wahrgenommene Qualität beeinflusst. Auch Hypothese 12 wird bestätigt, womit ein indirekter Einfluss der Dienstleistungsgarantie über die wahrgenommene Unsicherheit auf das opportunistische Verhalten des Konsumenten belegt werden kann. Somit werden elf der zwölf unterstellten Hypothesen bestätigt. Zudem ist es wichtig festzustellen, dass das Modell 57 Prozent der Varianz der Kaufwahrscheinlichkeit als

Ergebnisse der Hypothesenprüfung

185

zentrales Konstrukt des Modells erklärt. Daher konnte gezeigt werden, dass das vorliegende Modell die wesentlichen ökonomischen Wirkungsdimensionen und auch kaufentscheidenden Wirkungsmechanismen der Dienstleistungsgarantie abbildet. Somit kann die ökonomische Theorie und hier insbesondere die Neue Institutionenökonomik als geeignet angesehen werden, die Beeinflussung des Konsumentenverhaltens durch das Angebot einer Dienstleistungsgarantie zu erklären. Die einzelnen Ergebnisse der Hypothesenprüfung zeigt Abbildung 26.

Wirkungsdimensionen der Dienstleistungsgarantie

Signal ξ1 γ11= 0,34*** H1 +

Messkostenreduktion ξ2

Versicherung ξ3

γ41= 0,22*** H3 +

wahrgenommene Qualität η1 (R²=0,64)

γ21= -0,48*** H2 -

β41= 0,39*** H11 +

β12= -0,53*** H9 γ22= -0,12*** H4 -

γ23= -0,18*** H5 -

wahrgenommene Unsicherheit η2 (R²=0,52)

γ33= 0,16*** H6 + γ24= -0,09*** H7 -

β42= -0,22*** H10 β32= 0,11*** H12 +

Kaufwahrscheinlichkeit η4 (R²=0,57)

opportunistisches Verhalten η3 (R²=0,02)

γ34= 0,02ns H8+

Incentive ξ4 *** Koeffizient signifikant auf dem 1-%-Niveau Koeffizient nicht signifikant ns

Abbildung 26: Gesamtmodell HaPEx

Abschließend sind zusätzlich einzelne indirekte Effekte des Modells zu betrachten. Hierbei ist es interessant zu ermitteln, ob die indirekten Wirkungspfade die direkten Effekte unterstützen oder diese vielleicht umkehren. Im vorliegenden Modell ist ein Vergleich der direkten und indirekten Effekte der Signaldimension von Interesse, da diese sowohl auf dem direkten Wege als auch über mediierende Effekte einen Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit des Konsumenten ausübt. Neben dem standardisierten direkten Effekt von 0,22 können die folgenden indirekten Effekte identifiziert werden: Erstens ein Effekt mediiert durch die wahrgenommene Qualität (0,34 × 0,39 = 0,1326), zweitens ein Effekt mediiert durch die wahrgenommene Unsicherheit (-0,48 × -0,22 = 0,1056) und drittens ein indirekter Effekt mediiert von wahrgenommener Unsicherheit und wahrgenommener Qualität (-0,48 × -0,53 × 0,39 = 0,099). Alle drei Effekte sind positiv, so dass die direkte Wirkung der

186

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

Signaldimension auf die Kaufwahrscheinlichkeit durch die indirekten Effekte noch vergrößert wird. Somit finden sich im Modell keine gegenläufigen Effekte, die das Gesamtergebnis infrage stellen könnten. 5.4.2

Das Garantie-Wirkungsmodell – Ergebnisse der Sprachschulstudie

Die gleiche Modellstruktur wurde auch für die Probanden angenommen, die dem Szenario des Sprachinstituts zugeordnet wurden. Auch hier ist die Anpassungsgüte des Modells als gut zu 2 2 = 292,18 (p = 0,00); χ SB /df = 2,455; GFI = 0,97; bezeichnen: χ2 = 543,91; df = 119; χ SB

AGFI = 0,96; RMSEA = 0,027 (0,04); P-Value for close Fit = 1,00; 90% Konfidenzintervall für RMSEA [0,023; 0,031]; Standardized RMR = 0,027; NFI = 0,99 (0,98); NNFI = 1,00 (0,97); CFI = 1,00 (0,98).785 Allerdings ist die Anpassungsgüte für das Modell der Sprachschulstichprobe geringfügig schlechter als bei der bereits dargestellten Stichprobe mit Probanden des Kurierdienst-Szenarios.786 Abbildung 27 zeigt, dass die Signaldimension der Dienstleistungsgarantie – wie schon im vorangegangenen Kurierdienst-Szenario – am stärksten ausgeprägt ist. Alle die Signaldimension betreffenden Pfade sind hochsignifikant und weisen in die hypothetisch angenommene Richtung. Hypothese 1 bis 3, die sich mit dem Einfluss der Signaldimension auf die wahrgenommene Qualität und Unsicherheit sowie die Kaufwahrscheinlichkeit befassen, werden somit auch für das Szenario des Sprachkurses bestätigt. Ebenso werden die Hypothesen zum Einfluss der Messkostenreduktionsdimension und der Versicherungsdimension bestätigt (Hypothese 4 und Hypothese 5). Allerdings weist die letztere mit -0,08 nur einen sehr schwachen Einfluss auf die wahrgenommene Unsicherheit auf, so dass die Signifikanz genau genommen wohl eher auf die Größe der Stichprobe zurückzuführen ist als auf einen eindeutig vorhandenen Einfluss der Versicherungsdimension auf die Reduktion der wahrgenommenen Unsicherheit. Hypothese 6 kann als einzige Hypothese nicht bestätigt werden. Der Pfadkoeffizient weist in die unterstellte Richtung (Pfadkoeffizient von 0,05), ist jedoch bei einem t-Wert von 1,38 nicht signifikant. Daher hat die Versicherungsdimension in diesem Sample keinen signifikanten Einfluss auf das opportunistische Verhalten der Konsumenten. Ein anderes Bild zeigt sich bei der Incentive-Dimension der Dienstleistungsgarantie. Hypothese 7 und Hypothese 8 werden eindeutig bestätigt. Somit hat die Incentive-Dimension eine unsicherheitsreduzierende Wirkung. Zugleich führt diese aber auch dazu, dass sich die Konsumenten opportunistischer verhalten und somit eine höhere Opportunismusneigung aufweisen. Unterstützt wird dies durch die Bestätigung von Hypothese 12. Auch hier ist der

785 786

Vgl. hierzu auch die Anmerkungen in Fußnote 778 auf Seite 180. Siehe für den direkten Vergleich der Gütemaße beider Modelle die Übersichtstabelle in Anhang IV auf Seite 239.

Ergebnisse der Hypothesenprüfung

187

Trade-off zwischen der positiven unsicherheitsreduzierenden Garantiewirkung und der Motivation opportunistischen Verhaltens zu erkennen. Die Hypothesen 9 und 10 werden ebenfalls bestätigt. Daher führt auch im Falle des Sprachschul-Szenarios eine als geringer wahrgenommene Unsicherheit zu einer höheren wahrgenommenen Qualität und zu einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit. Mit einem ermittelten Pfadkoeffizienten von 0,31 führt auch die wahrgenommene Qualität zu einer signifikanten Erhöhung der Kaufwahrscheinlichkeit (Hypothese 11). Die Ergebnisse fasst Abbildung 27 zusammen.

Wirkungsdimensionen der Dienstleistungsgarantie

Signal ξ1 γ11= 0,37*** H1 + γ21= -0,50*** H2 Messkostenreduktion ξ2

Versicherung ξ3

β12= -0,51*** H9 -

γ22= -0,12*** H4 -

wahrgenommene Unsicherheit η2 (R²=0,59)

γ23= -0,08*** H5 -

γ33= 0,05ns H6 + γ24= -0,18*** H7 -

γ41= 0,32*** H3 +

wahrgenommene Qualität η1 (R²=0,68) β41= 0,31*** H11 +

β42= -0,16*** H10 β32= 0,24*** H12 +

Kaufwahrscheinlichkeit Η4 (R²=0,52)

opportunistisches Verhalten η3 (R²=0,04)

γ34= 0,14*** H8 + Incentive ξ4 *** Koeffizient signifikant auf dem 1-%-Niveau ns Koeffizient nicht signifikant

Abbildung 27: Gesamtmodell Lingua

Ein Blick auf das lokale Gütemaß der quadrierten multiplen Korrelation zeigt, dass auch in der hier vorliegenden Stichprobe hervorragende Werte für die quadrierten multiplen Korrelationen der latenten endogenen Variablen ermittelt werden können. Betrachtet man beispielsweise die quadrierte Multiple Korrelation des Faktors „Kaufwahrscheinlichkeit“, so kann festgestellt werden, dass das Modell insgesamt 52% der Varianz erklärt. Erneut weist nur der Faktor „opportunistisches Verhalten“ mit einer quadrierten multiplen Korrelation von 0,04 einen schlechten Wert auf.

188

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

Eine Betrachtung der indirekten Effekte der Signaldimension kommt zu dem Ergebnis, dass auch für das „Lingua-Sample“ eine den Einfluss der Signaldimension auf die Kaufwahrscheinlichkeit unterstützende Wirkung der indirekten Effekte identifiziert werden kann. Mit (0,37 × 0,31 = 0,1147) für den Einfluss über die wahrgenommene Qualität, (-0,50 × -0,16 = 0,08) für den mediierenden Einfluss der wahrgenommenen Unsicherheit und mit einem Wert von (-0,50 × -0,51 × 0,31 = 0,079) für den indirekten Pfad über wahrgenommene Unsicherheit und die wahrgenommene Qualität sind die einzelnen Effekte für das Lingua-Modell jedoch leicht geringer als die des HaPEx-Modells. Tabelle 19 fasst die Ergebnisse der Hypothesenprüfung für die Wirkungszusammenhänge der beiden Modelle noch einmal zusammen. Insgesamt kann festgestellt werden, dass sich die Ergebnisse in ihrer Richtung zwischen den beiden Stichproben nur rudimentär voneinander unterscheiden, da diese nur in der Bestätigung zweier Hypothesen (Hypothese 6 und Hypothese 8) voneinander abweichen. Inwieweit sich diese Resultate auch im direkten Vergleich der quantitativen Ergebnisse gleichen oder voneinander unterscheiden, prüft die Diskussion der ersten moderierenden Hypothese in Abschnitt 5.4.3.2.

Ergebnisse der Hypothesenprüfung

189

angenommen

angenommen

HaPEx

Lingua

Hypothese 1: Je stärker eine Dienstleistungsgarantie als Signal wahrgenommen wird, desto höher ist die vom Konsumenten ex-ante wahrgenommene Gesamtqualität der Dienstleistung.

√

√

Hypothese 2: Je stärker eine Dienstleistungsgarantie als Signal wahrgenommen wird, desto geringer ist die vom Konsumenten ex-ante wahrgenommene Unsicherheit.

√

√

Hypothese 3: Je stärker eine Dienstleistungsgarantie als Signal wahrgenommen wird, desto höher ist die Kaufwahrscheinlichkeit des Konsumenten.

√

√

Hypothese 4: Je stärker eine Dienstleistungsgarantie als messkostenreduzierend wahrgenommen wird, desto geringer ist die vom Konsumenten ex-ante wahrgenommene Unsicherheit.

√

√

Hypothese 5: Je stärker eine Dienstleistungsgarantie als Versicherung wahrgenommen wird, desto geringer ist die vom Konsumenten ex-ante wahrgenommene Unsicherheit.

√

√

Hypothese 6: Je stärker eine Dienstleistungsgarantie als Versicherung wahrgenommen wird, desto größer ist die Neigung des Konsumenten, sich opportunistisch zu verhalten.

√

–

Hypothese 7: Je stärker eine Dienstleistungsgarantie als Incentive zur Integration und Co-Produktion wahrgenommen wird und je höher damit der prozessevidenzvermittelnde Informationsgehalt der Dienstleistungsgarantie, desto geringer ist die vom Konsumenten ex-ante wahrgenommene Unsicherheit.

√

√

Hypothese 8: Je stärker eine Dienstleistungsgarantie als Incentive zur Integration und Co-Produktion wahrgenommen wird, desto stärker ist das opportunistische Verhalten des Konsumenten beim Einlösen der Dienstleistungsgarantie.

–

√

Hypothese 9: Je geringer die aufgrund der Dienstleistungsgarantie wahrgenommene Unsicherheit, desto höher ist die vom Konsumenten wahrgenommene Gesamtqualität der Dienstleistung.

√

√

Hypothese 10: Je geringer die vom Konsumenten vor dem Kauf der Dienstleistung wahrgenommene Unsicherheit, desto größer ist die Kaufwahrscheinlichkeit des Konsumenten.

√

√

Hypothese 11: Je höher die vom Konsumenten vor dem Kauf der Dienstleistung wahrgenommene Gesamtqualität der Dienstleistung, desto größer ist die Kaufwahrscheinlichkeit des Konsumenten.

√

√

Hypothese 12: Je größer die vom Konsumenten vor dem Kauf der Dienstleistung wahrgenommene Unsicherheit, desto stärker ausgeprägt ist das opportunistische Verhalten des Konsumenten.

√

√

Hypothese

√: Hypothese bestätigt; –: Hypothese nicht bestätigt Tabelle 19:

Ergebnisse der Hypothesenprüfung der Modellzusammenhänge

190

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

5.4.3

Zur Überprüfung der moderierenden Hypothesen

5.4.3.1 Zum empirischen Vorgehen bei der Überprüfung moderierender Hypothesen Zur Berechnung der Wirkung der im Experiment durchgeführten Manipulationen und der weiteren Moderator-Hypothesen kann im Rahmen einer kausalanalytischen Überprüfung auf eine Mehrgruppenanalyse zurückgegriffen werden. Auch diese wird in der vorliegenden Untersuchung mit Hilfe von LISREL 8.72 berechnet.787 Ziel der Moderatorenanalyse ist es herauszufinden, ob die Werte bestimmter Modellparameter zwischen unterschiedlichen Gruppen variieren. Im Fall des Experiments könnte man auch formulieren, dass die Moderatorenanalyse die Frage beantwortet, ob die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Experimentalgruppe die im Modell unterstellten Abhängigkeiten beeinflusst.788 Der Überprüfung der Pfadkoeffizienten geht eine Analyse der Messmodelle voraus. Nur wenn sich die Messmodelle der latenten exogenen und latenten endogenen Variablen in den unterschiedlichen Gruppen gleichen, kann eine Überprüfung der Äquivalenz der Pfadkoeffizienten vorgenommen werden.789 Man spricht in diesem Zusammenhang auch von einer Kontrolle der Invarianz der Messmodelle. Diese erfolgt in zwei Schritten: Zunächst wird ein Modell berechnet, in welchem alle Messparameter frei geschätzt werden. Verglichen wird dieses mit einem zweiten Modell, in dem die gleichen Parameter als zwischen den Gruppen identisch angenommen werden. Die Unterschiede zwischen den beiden Gruppen werden daraufhin mit Hilfe eines χ2-Differenztests auf signifikante Unterschiede hin überprüft. Ist der berechnete Unterschied der χ2-Differenz nicht signifikant, so kann von der Gleichheit der Messmodelle in den beiden Gruppen ausgegangen werden.790 Eine ähnliche Berechnung wurde bereits in Abschnitt 5.3.4 zur Validierung des Messmodells durchgeführt. Hierbei sei allerdings darauf hingewiesen, dass aufgrund der im vorliegenden Falle nicht 2 normalverteilten Daten bei einer Bewertung der Modelle mit Hilfe des χ SB -Tests die Differenz

der beiden χ2-Werte nicht direkt ermittelt werden kann. Problematisch ist hierbei, dass die 2 Differenz zweier χ SB -Werte nicht der χ2-Verteilung folgt, womit eine Ermittlung der

Signifikanz mit Hilfe der χ2-Tabelle unmöglich wird.791 Um dennoch auf der Grundlage der korrigierten Werte eine sinnvolle Aussage über Modellunterschiede tätigen zu können, haben

787 788 789 790

791

Vgl. Hayduk 1987/88, S. 276ff. Vgl. Kline 2005, S. 289. Vgl. Cheung/Rensvold 1999, S. 2; Rensvold/Cheung 2000, S. 1. Als Nullhypothese wird beim χ2-Differenztest angenommen, die beiden Modelle seinen signifikant voneinander unterschiedlich. Siehe zum Vorgehen zum Vergleich unterschiedlicher Gruppen bspw. Bollen 1989, S. 356-361, aber auch Byrne et al. 1989, S. 456-457. Vgl. Satorra/Bentler 2001; Yuan 2005, S. 119.

Ergebnisse der Hypothesenprüfung

191

Satorra und Bentler eine Korrektur der Differenz entwickelt.792 Diese ist nicht im

Softwarepaket LISREL 8.72 implementiert und muss daher über eine manuelle Berechnung durchgeführt werden. Da das Verfahren in der Literatur bislang nur wenig verbreitet ist, werden die einzelnen Rechenschritte an dieser Stelle kurz vorgestellt. Ausgangspunkt ist folgende Gleichung: 2 ∆χ SB =

∆χ 2 (1) cd

2 Dies bedeutet, dass sich die Differenz zweier χSB -Werte aus der Differenz des unkorrigierten

χ2-Wertes der beiden Modelle bestimmt (2), der um den Faktor cd (3) korrigiert wird. Somit ergeben sich die folgenden Nebenbedingungen:

∆χ 2 = χ 21 − χ 22 (2) und cd =

c1 =

df1c1 − df 2 c2 (3) und df1 − df 2

χ2 χ12 und c2 = 22 (4) 2 χ SB2 χ SB1

2 c1 und c2 stehen für die Quotienten aus herkömmlichen χ2-Wert und dem χ SB -Wert des

jeweiligen Modells. df entspricht den korrespondierenden Freiheitsgraden. Das Ergebnis ist ein Differenzwert, der der χ2-Verteilung folgt. Seine Signifikanz kann daher mit Hilfe der bekannten χ2-Verteilungstabelle überprüft werden. Dieses Verfahren soll ebenfalls für die Ermittlung der Signifikanz der moderierenden Hypothesen im Kausalmodell herangezogen werden. Zusätzlich zur Betrachtung des χ2Wertes werden weitere globale Fit-Maße zur Einschätzung der Modelle herangezogen. In der Literatur werden hierzu der CFI, GFI oder der RMSEA empfohlen.793 Ist die Äquivalenz der Messmodelle nachgewiesen, so können in einem zweiten Schritt auch die Pfadkoeffizienten, auf die die identifizierten Moderatoren einen Einfluss haben könnten, untersucht werden. Hierzu schlägt Hayduk ein identisches Vorgehen vor.794 Auch hier wird 2 zunächst ein Modell gemessen, in dem alle Parameter frei geschätzt werden. Dessen χ SB -Wert

und Close-Fit-Indizes werden ermittelt. Im Anschluss setzt man diejenigen Pfade

792 793 794

Vgl. Satorra/Bentler 2001. Vgl. Steenkamp/Baumgartner 1998, S. 405. Vgl. Hayduk 1987/88, S. 281.

192

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

nacheinander in beiden Gruppen gleich, bei denen ein Einfluss der moderierenden Größe 2 angenommen wird. Für jedes dieser eingeschränkteren Modelle werden ebenfalls der χ SB

Wert und auch die Close-Fit-Indizes bestimmt. Dieses Vorgehen wird für jeden betroffenen Pfad einzeln wiederholt, damit die Wirkung auf den Pfadkoeffizienten isoliert betrachtet 2 werden kann. Auch in diesem Falle kann die Signifikanz der ermittelten χ SB -Differenz erst

nach der bereits beschriebenen Korrektur berechnet werden. Die Richtung und die Stärke des Einflusses der moderierenden Variable kann über einen Vergleich der Werte der „common metric standardized solution“, die mit Hilfe von LISREL 8.72 berechnet werden kann, ermittelt werden.795 Steht diese nicht zur Verfügung, so kann alternativ auch auf die unstandardisierten Koeffizienten zurückgegriffen werden. Eine Interpretation der standardisierten Koeffizienten würde jedoch zu Fehlinterpretationen führen, da diese durch die Veränderungen in den Parametern der unterschiedlichen Gruppen beeinflusst werden. Das Vorgehen wird in der folgenden Abbildung 28 zusammengefasst.

Test auf Äquivalenz der Messmodelle gegeben

nicht gegeben

Test auf Äquivalenz einzelner Strukturpfade

gegeben keine Invarianz des Strukturparameters kein signifikanter Einfluss der Moderatorvariable

Test auf Äquivalenz einzelner Messkoeffizienten

nicht gegeben

Invarianz des Strukturparameters signifikanter Einfluss der Moderatorvariable

gegeben

Indikator beibehalten

nicht gegeben

Indikator eliminieren

Abbildung 28: Vorgehensweise zur Durchführung von Mehrgruppenvergleichen In Anlehnung an Rabe (2005) und Cheung und Rensvold (1999)

795

Vgl. Jöreskog/Sörbom 1996a, S. 290-293. Verglichen werden hierzu die Koeffizienten der betrachteten Abhängigkeitspfade in den unterschiedlichen Gruppen.

Ergebnisse der Hypothesenprüfung

193

5.4.3.2 Die Integrativität der Dienstleistung als Moderator der Wirkung der Dienstleistungsgarantie In Hypothese 13 und 14 wird unterstellt, dass die Art der Dienstleistung und hier insbesondere der Grad, zu dem der Konsument an der Leistungserstellung mitwirkt, einen Einfluss auf die Wirkung der unterschiedlichen Garantiedimensionen hat. Zum einen wird unterstellt, dass der Grad der Integrativität einen moderierenden Einfluss auf die Modellpfade ausübt, die das opportunistische Verhalten der Konsumenten erklären (Hypothese 13 a und b). Zum anderen moderiert der Effekt der Integrativität einer Dienstleistung auch den Einfluss der Dienstleistungsgarantie auf die wahrgenommene Unsicherheit (Hypothese 14 a-c). Die Überprüfung der beiden Hypothesen ist Bestandteil des experimentellen Designs. In diesem wurde über unterschiedliche Dienstleistungsangebote der Grad der Integrativität manipuliert. Hierbei symbolisiert der Kurierdienst eine wenig integrative und das Angebot des Sprachkurses eine hoch integrative Dienstleistung. Zur Überprüfung, ob diese Unterteilung auch der Wahrnehmung der Probanden entspricht, wurde das Unterscheidungsmerkmal mit Hilfe einer Kontrollfrage (Manipulation-Check) überprüft. In dieser wurde um die Einschätzung der Probanden gebeten, inwiefern diese davon ausgehen, dass zur Erstellung der entsprechenden Leistung ein Beitrag von Seiten des Kunden notwendig sei. Gemessen wurde diese Frage auf einer fünfstufigen Likert-Skala mit den Extrema 1 (stimme nicht zu) und 5 (stimme vollkommen zu). Die Mittelwerte und Varianzen der Kontrollfrage in den beiden Experimentalgruppen wurden auf der Grundlage einer einfaktoriellen ANOVA auf ihre Gleichheit und Homogenität überprüft. Die Werte der Einschätzung der Integrativität unterscheiden sich signifikant voneinander ( X HaPEx = 4 ,15 und

X Lingua = 4 ,50 ; F( 3;3949 ) = 184 ,915 , p = 0 ,00 ). Somit kann davon ausgegangen werden, dass die Probanden die beiden Dienstleistungsangebote als unterschiedlich integrativ entsprechend der angenommenen Aufteilung wahrgenommen haben. Eine Analyse der moderierenden Faktoren ist somit möglich. Da eine Überprüfung auf Invarianz der Faktorenstrukturen bereits vorgenommen wurde (vgl. Tabelle 18), kann an dieser Stelle auf diesen Analyseschritt verzichtet werden.

194

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien Koeffizient1 HAPEX Lingua

Hypothese

2 χ SB -Differenz

p-Wert

Basismodell

CFI

RMSEA

GFI

1,00

0,024

0,097

H13 Versicherung  Opportunismus

0,16***

0,05**

4,7547

0,029**

1,00

0,026

0,97

Incentive  Opportunismus

0,02n.s.

0,14***

6,3991

0,011**

1,00

0,026

0,97

**

***

4,9667

0,0258**

1,00

0,026

0,97

H 14 Incentive  wahrgenommene Unsicherheit

-0,09

Versicherung  wahrgenommene Unsicherheit

-0,18***

-0,08***

7,2927

0,0069***

1,00

0,026

0,97

Signal  wahrgenommene Unsicherheit

-0,48***

-0,50***

0,7603

0,3832n.s.

1,00

0,026

0,97

Messkosten  wahrgenommene Unsicherheit

-0,11***

-0,17***

0,6418

0,4230n.s.

1,00

0,026

0,97

-0,19

n.s. 1

: nicht signifikant; * : signifikant auf dem 10%-Niveau; **: signifikant auf dem 5%-Niveau; ***: signifikant auf dem 1%-Niveau Koeffizient entspricht der common metric standardized solution

Tabelle 20:

Moderierender Einfluss der Integrativität

Tabelle 20 zeigt, dass die Hypothesen 13a und b nur zum Teil bestätigt werden können. Betrachtet man zunächst den Einfluss der Integrativität auf den Pfad zwischen der Versicherungsdimension der Dienstleistungsgarantie und dem opportunistischen Verhalten des Konsumenten, so ist hier eine signifikante Verringerung des opportunistischen Verhaltens mit zunehmender Integrativität abzulesen. Hypothese 13a kann somit bestätigt werden, da hier die Integrativität der Dienstleistung einen abschwächenden Effekt auf den Zusammenhang zwischen „Versicherung“ und „opportunistischem Verhalten“ zeigt. Ein anderes Ergebnis findet sich bei der Überprüfung von Hypothese 13b. Hier zeigen die Pfade zwischen der Incentive-Dimension und dem opportunistischen Verhalten mit zunehmender Integrativität eine stärkere Beziehung. Diese Teilhypothese kann nicht bestätigt werden. Somit treten bei zunehmender Integrativität zwei gegenläufige Effekte auf: Ein Effekt, der die opportunistische Gefahr reduziert, und ein anderer, der das opportunistische Verhalten des Konsumenten verstärkt. Dies mag damit zusammenhängen, dass die Operationalisierung der Opportunismusneigung des Kunden über das mögliche opportunistische Verhalten des Kunden bei der Garantieeinlösung vorgenommen wurde und das Verhalten der Akteure im Leistungserstellungsprozess nur zum Teil berücksichtigt. So mag beispielsweise eine größere Mitwirkung des Kunden dazu führen, dass dieser durch die unlautere Einlösung der Garantie eine angemessene Entschädigung für die „Mühen“ der Teilnahme am Leistungserstellungsprozess zu erlangen versucht.

Ergebnisse der Hypothesenprüfung

195

Die Hypothesen 14 a-d können dahingehend bestätigt werden, dass signifikante Unterschiede zwischen den beiden Dienstleistungsangeboten für die Pfade zwischen der Versicherungsund der Incentive-Dimension der Dienstleistungsgarantie und der wahrgenommenen Unsicherheit festgestellt werden können. So steigt die Wirkung der Incentive-Dimension mit zunehmender Integrativität signifikant an. Dies weist auf eine mit zunehmender Integrativität steigende Bedeutung der Incentive-Dimension der Dienstleistungsgarantie hin. Bei einer integrativen Dienstleistung kann die vom Konsumenten wahrgenommene Unsicherheit über die Formulierung der Dienstleistungsgarantie abgebaut werden, indem man dem Konsumenten schon durch die Formulierung der Dienstleistungsgarantie diejenigen Schritte aufzeigt, die er zur Erstellung der Dienstleistung beizutragen hat. Hypothese 14a wird somit bestätigt. Wie in der Herleitung der Hypothese 14b bereits dargestellt, sinkt dagegen die Wirkung der Versicherungsdimension auf die wahrgenommene Unsicherheit signifikant ab. Dies ist ein Indiz dafür, dass der Konsument beim Kauf der Dienstleistung antizipiert, dass er beim Angebot einer integrativen Dienstleistung einen größeren Anteil an der Erstellung der Leistung und damit auch am Risiko eines Fehlers oder eines Misserfolges, wie im Falle des Sprachkurses, trägt. Eine Versicherung von Seiten des Anbieters gegen die Fehler, die der Kunde selbst zu verantworten hat, wirkt dann unglaubwürdig. Daher verringert sich der Einfluss der Versicherungsdimension. Hypothese 14b wird somit bestätigt. Diese Annahme wird auch von dem Ergebnis einer Kontrollfrage gestützt, die die Glaubwürdigkeit der einzelnen Dienstleistungsgarantien überprüfen sollte. Auf Grundlage dieser Bewertung wurde die Garantie für die Sprachstudie X Lingua = 3,30 als geringfügig weniger glaubwürdig eingestuft als die Dienstleistungsgarantie des Kurierdienstes X HaPEx = 3 ,40 .796 Auf der anderen Seite wurde unterstellt, dass im Gegenzug die beiden Dimensionen Messkostenreduktion und Signal eine signifikant höhere Bedeutung für die Reduzierung der wahrgenommenen Unsicherheit haben sollten (Hypothese 14c und d). Dieser Effekt kann der Richtung nach bestätigt werden. Die Koeffizienten in den einzelnen Gruppen unterscheiden sich jedoch nicht signifikant voneinander, womit Hypothese 14c und d verworfen werden müssen.

5.4.3.3 Das Design der Dienstleistungsgarantie als Moderator der Garantiewirkung Zwei Gestaltungselemente der Dienstleistungsgarantie sind die zugesagte Kompensationshöhe und der Grad der Leichtigkeit, mit der der Kunde die Garantie einlösen kann. Auch hier werden zunächst die Manipulation-Checks überprüft, mit deren Hilfe erkannt werden kann, ob

796

Allerdings unterscheiden sich die beiden Werte nicht signifikant voneinander.

196

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

die experimentelle Manipulation der Garantiekompensation und der Leichtigkeit der Einlösung erfolgreich gewesen sind. Wie bereits in der Darstellung des allgemeinen Wirkungsmodells, wird auch hier die Aufteilung des Samples auf die beiden Branchen beibehalten. Mit Ausnahme der Manipulation der Einlöseleichtigkeit im Fall des Sprachkurses, waren alle Manipulationen erfolgreich (vgl. Tabelle 21). Die unterschiedlichen Kompensationsangebote wurden in beiden Szenarien als signifikant voneinander abweichend wahrgenommen. Da die Kontrollfragen für die Einlöseleichtigkeit für das Sprachschul-Szenario keine signifikanten Unterschiede zeigen, muss davon ausgegangen werden, dass die Probanden die Dienstleistungsgarantien im Hinblick auf das Element „Einlöseleichtigkeit“ nicht als unterschiedlich wahrgenommen haben. Die Manipulation war daher an dieser Stelle nicht erfolgreich. Somit wird der Einfluss der Leichtigkeit der Einlösung auf das Konsumentenverhalten nur für das Kurierdienst-Szenario untersucht. Zudem wurde überprüft, ob eine höhere angebotene Kompensation für den Kunden zugleich bedeutet, dass auch seine Wahrnehmung des Garantieumfanges steigt. Diese Annahme kann mit Hilfe der einfaktoriellen Varianzanalyse (ANOVA) bestätigt werden, so dass davon ausgegangen werden kann, dass Konsumenten eine Dienstleistungsgarantie mit einer höheren Kompensation auch als eine umfangreichere Dienstleistungsgarantie ansehen. Mit Hilfe dieser Erkenntnis kann zudem festgestellt werden, ob eine stärkere Wirkung der Dienstleistungsgarantiedimensionen auf die Wirkung einer als umfangreicher wahrgenommenen Dienstleistungsgarantie zurückzuführen ist. Ein solches Ergebnis läge im Einklang mit den in Kapitel 4 dargestellten ökonomischen Theorien, nach denen beispielsweise eine höhere Kompensation gleichbedeutend mit einem stärkeren Qualitätssignal und einer höheren Versicherung für den Konsumenten ist.

Variablen HaPEx Kompensation1 DG-Umfang2 Einlösung3 Lingua Kompensation1 DG-Umfang2 Einlösung3

Ausprägung der Manipulation niedrig mittel hoch

F-Wert

p-Wert

*

1,92 2,93* 2,63

*

2,57 3,15* –

*

3,17 3,34* 3,29

225,663 22,022 197,355

0,000 0,000 0,000

2,02* 3,02* 3,18

3,38* 3,41* –

3,68* 3,70* 3,24

455,868 63,230 1,439

0,000 0,000 0,230

1

niedrig: 10% Kompensation, mittel: 100%, hoch:100% + next free DG: Dienstleistungsgarantie niedrig: leicht einzulösen, hoch: schwierig einzulösen * Die Mittelwerte unterscheiden sich auch auf der Grundlage des Bonferronitests und des Turkey-Tests zwischen den einzelnen Untergruppen signifikant voneinander 2 3

Tabelle 21:

Manipulation-Checks: Kompensation und Leichtigkeit der Einlösung

Ergebnisse der Hypothesenprüfung

197

Vor der Überprüfung der moderierenden Hypothesen ist, wie in Abschnitt 5.4.3.1 beschrieben, die Äquivalenz der Messmodelle der unterschiedlichen Experimentalgruppen zu überprüfen. Der

2 χ SB -Differenztest

ergab für keine der Untergruppen signifikante

Abweichungen, so dass die Unterschiede in den Koeffizienten auf Unterschiede in den Gruppen und nicht auf Unterschiede in den Konstruktmessungen zurückzuführen sind. Da die getrennte Analyse des Gesamtmodells für die beiden Dienstleistungen HaPEx und Lingua zu signifikant unterschiedlichen Ergebnissen führte, wird die getrennte Betrachtung dieser beiden Stichprobengruppen hier aufrecht erhalten, um Effekte, die von der Art der Dienstleistung und somit von einer zusätzlichen Heterogenität der Stichprobe ausgehen könnten, auszuschließen.

unabhängige Variable

Signal

abhängige Variable wahrgenommene wahrgenommene Kaufwahrscheinlichkeit Qualität Unsicherheit HaPEx gesamt 0,34

Versicherung

-0,48

0,22

-0,18

wahrgenommene Unsicherheit

-0,53

-0,22

wahrgenommene Qualität

0,39 “10%”-Kompensation

Signal

0,32

Versicherung

-0,52

0,161

-0,19

wahrgenommene Unsicherheit

-0,20.

-0,55

0,572,3

wahrgenommene Qualität “100%”-Kompensation Signal

0,47

Versicherung

-0,48

0,381,4

-0,15

wahrgenommene Unsicherheit

-0,08n.s.,5

-0,52

0,302

wahrgenommene Qualität “100% + next free”-Kompensation Signal

0,38

Versicherung

-0,63 -0,17

wahrgenommene Unsicherheit

-0,37

wahrgenommene Qualität n.s.: Koeffizient nicht signifikant; alle anderen Koeffizienten mindestens auf dem 5%-Niveau signifikant 1 Gruppenwerte unterscheiden sich signifikant voneinander, ∆SB-χ2= 5,0066, p= 0,0025 2 Gruppenwerte unterscheiden sich signifikant voneinander, ∆SB-χ2= 4,0536, p= 0,044 3 Gruppenwerte unterscheiden sich signifikant voneinander, ∆SB-χ2= 4,4588, p= 0,0347 4 Gruppenwerte unterscheiden sich signifikant voneinander, ∆SB-χ2= 15,954, p= 0,000 5 Gruppenwerte unterscheiden sich signifikant voneinander, ∆SB-χ2= 4,1075, p= 0,0426

Tabelle 22:

0,214

Einfluss der Kompensation (HaPEx)

-0,295 0,273

198

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

Tabelle 22 fasst die Ergebnisse der Hypothesenprüfung für das Kurierdienst-Szenario zusammen. Die in Hypothese 15 und 16 unterstellten Zusammenhänge können nur zum Teil bestätigt werden.797 So unterscheidet sich beispielsweise die Wirkung der Signaldimension je nach Höhe der versprochenen Kompensation signifikant voneinander: Führt die Erhöhung der Kompensation von „10%“ auf „100%“ zu einem signifikanten Anstieg der Pfadkoeffizienten zwischen der Signaldimension und der Kaufwahrscheinlichkeit von 0,16 auf 0,38, so nimmt dieser bei einer Erhöhung der Kompensation auf „100% + next free“ wieder auf einen Wert von 0,21 signifikant ab. Dies bedeutet, dass hier kein mit der Höhe der Kompensation linear ansteigender Verlauf der Kaufwahrscheinlichkeit vorgefunden werden kann, sondern ein gespiegelt U-förmiger Verlauf vorliegt. Die Abnahme der Kaufwahrscheinlichkeit bei der höchst möglichen Kompensation könnte darauf zurückgeführt werden, dass eine auf diese Art formulierte Garantie beim Konsumenten aufgrund der vergleichsweise hohen Kompensation als unglaubwürdiger eingestuft wird. Andererseits könnte die nochmalige Inanspruchnahme der Dienstleistung, mit der der Nachfrager vielleicht unzufrieden gewesen ist, einen weniger starken Anreiz zum Kauf des Dienstleistungsangebotes bieten, als die rein monetäre Kompensation. Hypothese 16 kann nicht vollständig bestätigt werden. Der Einfluss der Signaldimension auf die wahrgenommene Unsicherheit weist hingegen in die unterstellte Richtung (Hypothese 15b). So führt eine höhere Kompensation zu einer stärkeren Reduktion der wahrgenommenen Unsicherheit. Die Signifikanzprüfung auf die Unterschiedlichkeit zwischen den Gruppen wird jedoch mit einem p-Wert von 0,17 verfehlt, so dass an dieser Stelle kein signifikanter Effekt zwischen den Gruppen nachgewiesen werden kann. Auch für die weiteren in Hypothese 15 unterstellten Effekte ergeben sich keine signifikanten Abweichungen, so dass Hypothese 15a bis c nicht bestätigt werden können. Somit kann kein verstärkender Effekt der Kompensationshöhe auf die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Dienstleistungsgarantiedimensionen und der wahrgenommenen Qualität sowie der wahrgenommenen Unsicherheit festgestellt werden. Hypothese 17b,798 die eine positive Moderation des Einflusses der wahrgenommenen

Unsicherheit auf die Kaufwahrscheinlichkeit durch die Kompensationshöhe unterstellt, kann bestätigt werden. So nimmt die Kaufabsicht – von einem leichten Einbruch bei der Kompensation von „100%“ abgesehen – mit steigender Kompensation zu. Insbesondere die erhebliche Zunahme des Pfadkoeffizienten von der „100%“ zu „100% + next free“Kompensation von -0,08 auf -0,29 ist hoch signifikant, so dass hier von einem eindeutig positiven Effekt ausgegangen werden kann. Dagegen nimmt die Stärke des Zusammenhangs zwischen der wahrgenommenen Qualität und der Kaufwahrscheinlichkeit mit zunehmender Kompensation signifikant ab. Somit findet hier eine Verschiebung von der indirekten

797 798

Zur Formulierung der Hypothesen siehe Tabelle 4 oder die Hypothesenherleitung auf Seite 131. Für eine genaue Formulierung der Hypothesen siehe Seite 131.

Ergebnisse der Hypothesenprüfung

199

Wirkung der Signaldimension auf die Kaufwahrscheinlichkeit hin zu der direkten Wirkung statt. Hypothese 17a wird somit nicht bestätigt.

abhängige Variable unabhängige Variable

Versicherung Incentive

opportunistisches Verhalten HaPEx gesamt

„10%” Kompensation

“100%” Kompensation

“100% + next free” Kompensation

0,16***

0,21***

0,1**

0,15***

n.s.

n.s.

0,02

0,05

n.s.

0,02

-0,01n.s.

n.s.: nicht signifikant, ***: signifikant auf dem 1%-Niveau, **: signifikant auf dem 5%-Niveau, *: signifikant auf dem 10% Niveau

Tabelle 23:

Einfluss der Kompensation auf das opportunistische Verhalten (HaPEx)

Abschließend wird der Einfluss des Kompensationsbetrages auf das opportunistische Verhalten der Konsumenten erläutert (Tabelle 23). Hier wurde in Hypothese 18a und b799 unterstellt, dass eine höhere Kompensation auch zu einem größeren Anreiz zu opportunistischem Verhalten beim Konsumenten führen wird. Diese Hypothese kann nicht bestätigt werden. Betrachtet man die Koeffizienten, so nimmt beispielsweise der Einfluss der Versicherungsdimension auf die opportunistische Neigung der Konsumenten bei einer Veränderung der Kompensation von „10%“ auf „100%“ von 0,21 auf 0,1 zunächst stark ab, um dann bei „100% + next free“ wieder auf 0,15 zuzunehmen. Die einzelnen Werte unterscheiden sich zwischen den Gruppen jedoch nicht signifikant voneinander. Es ist demnach bei einer Erhöhung des Garantieumfanges nicht mit einer signifikanten Erhöhung des opportunistischen Verhaltens zu rechnen. Dies gilt auch für die anderen Pfade, die das opportunistische Verhalten der Konsumenten im Modell beeinflussen. Diese Beobachtung könnte darauf zurückzuführen sein, dass die einzelnen Garantien zwar als unterschiedlich wahrgenommen werden, die Unterschiede zwischen den einzelnen Garantieformen jedoch nicht groß genug sind, um die opportunistische Neigung der Konsumenten zu verstärken. Zudem führt insbesondere die „100% + next free“-Kompensation zu der Situation, dass der „opportunistische“ Kunde durch die mögliche erneute Inanspruchnahme der Dienstleistung wieder auf den Dienstleistungsanbieter treffen würde. Der Dienstleistungsanbieter könnte demnach das opportunistische Verhalten des Kunden im Nachhinein aufdecken.800 Bestätigt wird diese Annahme durch eine Studie von Wirtz und Kum. Diese haben ermittelt, dass der beabsichtigte Wiederkauf einer Dienstleistung zu einer leichten Verringerung der opportunistischen Neigung des

799 800

Für eine genaue Formulierung der Hypothesen siehe Seite 132. Vgl. zum Aufdecken opportunistischen Handelns auch Ekman/Friesen 1974.

200

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

Konsumenten führt.801 Die versprochene „100% + next free“-Kompensation könnte als eine solche Wiederkaufoption angesehen werden. abhängige Variable unabhängige Variable HaPEx gesamt Versicherung Incentive ***

opportunistisches Verhalten schwer 0,15***

0,16***

0,02n.s.

0,1***,1

-0,08**,1

**

n.s.: nicht signifikant, : signifikant auf dem 1%-Niveau, : signifikant auf dem 5%-Niveau, 1 Gruppenwerte unterscheiden sich signifikant voneinander, ∆SB-χ2= 5,1198, p= 0,0236

Tabelle 24:

leicht

0,16***

*

: signifikant auf dem 10%-Niveau

Ergebnisse Einlöseleichtigkeit (HaPEx)

Tabelle 24 fasst die Ergebnisse der Überprüfung von Hypothese 19a und b zusammen.802 In dieser wurde unterstellt, dass mit zunehmender Leichtigkeit der Einlösung einer Dienstleistungsgarantie auch das opportunistische Verhalten der Konsumenten zunehmen würde. Hypothese 19 kann für das HaPEx-Szenario nicht bestätigt werden. Die Ergebnisse der Moderatorenanalyse zeigen sogar das gegenteilige Bild. Eine Erhöhung der Einlöseleichtigkeit führt zu einem, für die Incentive-Dimension sogar signifikanten, Rückgang der Opportunismusneigung des Konsumenten. Diese Beobachtung könnte darauf zurückgeführt werden, dass Konsumenten die Dienstleistungsgarantien mit dem Zusatz der leichten Einlösbarkeit für signifikant glaubwürdiger hielten.803 Der Dienstleistungsanbieter signalisiert auf diese Weise seine Leistungsbereitschaft und sein Vertrauen, worauf die Konsumenten in diesem Falle mit einem verminderten opportunistischen Verhalten reagieren. Im Folgenden werden die Ergebnisse der Moderatorenanalyse für den Fall des Sprachkurses dargestellt. In einem ersten Schritt wurden hierzu die einzelnen Messmodelle mit Hilfe des 2 χ SB -Differenztests auf ihre Äquivalenz hin untersucht. Es konnten keine signifikanten

Unterschiede ermittelt werden, so dass die Messmodelle als gleich angesehen werden können und eine Interpretation der Ergebnisse der Moderatorenanalyse für die Auswirkung der Kompensation auf die Garantiewirkung möglich ist.

801 802 803

Vgl. Wirtz/Kum 2004, S. 167. Für eine genaue Formulierung der Hypothesen siehe Seite 133. Dies belegt auch die Auswertung einer entsprechenden Kontrollfrage. Die Probanden, die mit der leicht HaPEx einzulösenden Dienstleistungsgarantie X leicht = 3 ,56 konfrontiert wurden, hielten diese für glaubwürdiger HaPEx als die Probanden, denen eine schwieriger einzulösende Garantie X schwer = 2 ,24 vorgelegt wurde (F(1;2012)=50,241; p = 0,00).

Ergebnisse der Hypothesenprüfung

unabhängige Variable

Signal

201

abhängige Variable wahrgenommene wahrgenommene Kaufwahrscheinlichkeit Qualität Unsicherheit Lingua gesamt 0,37

Versicherung

-0,53

0,32

-0,08

wahrgenommene Unsicherheit

-0,51

-0,16

wahrgenommene Qualität

0,24 “10%” Kompensation

Signal

0,31

Versicherung

-0,483 -0,17

wahrgenommene Unsicherheit

0,161

n.s.

-0,57

-0,20 0,592,4

wahrgenommene Qualität “100%” Kompensation Signal

0,40

Versicherung

-0,53 -0,07

wahrgenommene Unsicherheit

0,421

n.s.,5

-0,06n.s.

-0,57

0,212

wahrgenommene Qualität “100% + next free” Kompensation Signal

0,40

-0,633

0,35

-0,165

Versicherung wahrgenommene Unsicherheit

-0,54

wahrgenommene Qualität

-0,21 0,264

n.s.: Koeffizient nicht signifikant, alle anderen Koeffizienten mindestens auf dem 5%-Niveau signifikant 1 Gruppenwerte unterscheiden sich signifikant voneinander, ∆SB-χ2= 4,9715, p= 0,0257 2 Gruppenwerte unterscheiden sich signifikant voneinander, ∆SB-χ2= |4,001|, p< 0,1 3 Gruppenwerte unterscheiden sich signifikant voneinander, ∆SB-χ2= 4,0336, p= 0,0446 4 Gruppenwerte unterscheiden sich signifikant voneinander, ∆SB-χ2= 18,129, p= 0,000021 5 Gruppenwerte unterscheiden sich signifikant voneinander, ∆SB-χ2= 3,382, p= 0,0659

Tabelle 25:

Einfluss der Kompensation (Lingua)

Ebenso wie für den Fall des Kurierdienst-Szenarios können die in Hypothese 15 und 16 unterstellten Zusammenhänge nur zum Teil bestätigt werden (vgl. Tabelle 25). Hypothese 15a, die den Einfluss der Kompensationshöhe auf den Zusammenhang zwischen der Signaldimension und der wahrgenommenen Qualität der Dienstleistung untersucht, konnte nicht bestätigt werden, da hier zwischen den einzelnen Gruppen keine signifikanten Unterschiede der Pfadkoeffizienten festgestellt werden konnten. Der positive Einfluss der Kompensationshöhe einer Dienstleistungsgarantie auf das Konsumentenverhalten äußert sich hingegen beim Zusammenhang zwischen der Signaldimension und der wahrgenommenen Unsicherheit. So ist der Einfluss der Signaldimension der Dienstleistungsgarantie auf die wahrgenommene Unsicherheit bei zunehmender Kompensationshöhe signifikant größer.

202

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

Hypothese 15b wird somit bestätigt. Wie schon im Grundmodell, übt die Signaldimension

auch bei der Überprüfung der moderierenden Effekte den höchsten Effekt auf die wahrgenommene Unsicherheit aus. Im Gegensatz zu dem Ergebnis der Wirkung der Kompensationshöhe auf den Einfluss der Signaldimension der Dienstleistungsgarantie im Kurierdienst-Szenario, findet sich hier eine nahezu lineare Abhängigkeit zwischen der in der Garantie formulierten Kompensationshöhe und der Stärke des Einflusses der Signaldimension auf die wahrgenommene Unsicherheit. Ein leicht abweichendes Bild zeigt sich für die Versicherungsdimension, die bei der zehnprozentigen Kompensation am stärksten unsicherheitsreduzierend wirkt. Diese Wirkung nimmt bei einer Erhöhung der Kompensation auf „100%“ signifikant ab. Erst eine nochmalige Erhöhung der Kompensation führt erneut zu einem signifikant stärkeren Einfluss der Versicherungsdimension auf die wahrgenommene Unsicherheit. Hypothese 15c ist somit nur zum Teil bestätigt. Hypothese 16 kann teilweise bestätigt werden. Die Erhöhung der Kompensation der Dienstleistungsgarantie von „10%“ auf „100%“ führt zu einer signifikanten Erhöhung des

Einflusses der Signaldimension auf die Kaufwahrscheinlichkeit. Der Pfadkoeffizient steigt von 0,16 auf 0,42 an. Es kann somit nachgewiesen werden, dass die Erhöhung der Kompensation einer Dienstleistungsgarantie den Zusammenhang zwischen der Signaldimension und der beabsichtigten Kaufwahrscheinlichkeit des Konsumenten deutlich verstärkt. Allerdings schwächt sich dieser Effekt bei einer weiteren Erhöhung des Kompensationsumfanges wieder leicht, aber nicht signifikant, ab. Gleichzeitig nimmt jedoch der Effekt der wahrgenommenen Qualität auf die Kaufwahrscheinlichkeit mit steigender Kompensationshöhe signifikant ab (Hypothese 17a). So reduziert sich beispielsweise der Pfadkoeffizient zwischen der wahrgenommenen Qualität und der Kaufwahrscheinlichkeit von 0,59 („10 %“) auf 0,21 („100 %“) bzw. 0,26 („100 % + next free). Es kommt somit zu einer Verschiebung der Wirkung von einer indirekten Beeinflussung der Kaufwahrscheinlichkeit über den mediierenden Effekt der wahrgenommenen Unsicherheit zu einer direkten Beeinflussung der Kaufwahrscheinlichkeit durch die Signaldimension. Hypothese 17a wird somit nicht bestätigt. Das Gleiche gilt für Hypothese 17b, da sich mit steigendem Kompensationsbetrag empirisch kein signifikant stärkerer Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Unsicherheit und der Kaufwahrscheinlichkeit ermitteln lässt.

Diese Beobachtung steht im Einklang mit den Ergebnissen aus der Überprüfung des Integrationsgrades als moderierende Variable. Dort wurde ermittelt, dass die Versicherungsdimension bei einer integrativeren Dienstleistung weniger stark wirkt, da hier der Dienstleistungsanbieter für einen Großteil möglicher Fehler während der Leistungserstellung nicht verantwortlich ist und daher den Konsumenten auch nicht gegen diese absichern kann. Eine

Ergebnisse der Hypothesenprüfung

203

zehnprozentige Absicherung scheint daher für den Konsumenten realistischer zu sein und zeigt deshalb die stärkste Wirkung. Diese Beobachtung wird über eine Überprüfung der Bewertung der Glaubwürdigkeit der unterschiedlichen Dienstleistungsgarantien unterstützt. Mit einer durchschnittlichen Einschätzung von

(X

10%

= 3,40 ) nehmen die Probanden die

„10%“-Dienstleistungsgarantie als signifikant glaubwürdiger wahr als die „100%“-Garantie

(X

100%

= 3 ,20 ) .804 Somit ist an dieser Stelle auf der Grundlage der ermittelten Ergebnisse

festzuhalten, dass die Erhöhung der Kompensation beim Angebot eines Sprachkurses zu einer Reduzierung der wahrgenommenen Unsicherheit, insbesondere über die Signaldimension, führt. Im Gegensatz zu den Ergebnissen des HaPEx-Samples können bei der Überprüfung von Hypothese 18a und b im Lingua-Sample signifikante Unterschiede für das opportunistische Verhalten der Konsumenten ermittelt werden. Eine Erhöhung der Kompensation führt hier jedoch nicht, wie in der Hypothese 18a unterstellt, zu einer Steigerung des opportunistischen Verhaltens, sondern schwächt den Zusammenhang zwischen den Konstrukten „Versicherung“ und „opportunistisches Verhalten“ leicht, aber signifikant ab. Demgegenüber verstärkt sich der Zusammenhang zwischen „Incentive“ und „opportunistischem Verhalten“ mit zunehmendem Kompensationsbetrag, diese Zunahmen weisen jedoch keine signifikanten Unterschiede auf. Tabelle 26 gibt die Veränderungen der Pfade wieder, die die opportunistische Neigung der Konsumenten beeinflussen. Die signifikante Abnahme der opportunistischen Neigung mit Einführung der „100% + next free“-Kompensation kann einerseits mit der insgesamt geringeren Neigung zum Opportunismus bei integrativen Dienstleistungen und andererseits mit der geringen Attraktivität, einen Kurs, mit dem man nicht zu 100% zufrieden war, noch einmal belegen zu müssen, erklärt werden. Hypothese 18 wird somit nicht bestätigt. abhängige Variable unabhängige Variable

Versicherung Incentive

opportunistisches Verhalten Lingua gesamt

„10%” Kompensation

“100%” Kompensation

“100% + next free” Kompensation

0,05*.

0,2***,1

0,1*,2

-0,09*n.s.1,2

n.s.

**

0,14 ***

*** **

0,05

n.s.: nicht signifikant, : signifikant auf dem 1%-Niveau, : signifikant auf dem 5%-Niveau, 1 Gruppenwerte unterscheiden sich signifikant voneinander, ∆SB-χ2= 5,687, p= 0,017 2 Gruppenwerte unterscheiden sich signifikant voneinander, ∆SB-χ2= 3,093, p= 0,07620

Tabelle 26:

804

0,11 *

0,15***

: signifikant auf dem 10%-Niveau

Einfluss der Kompensation auf das opportunistische Verhalten (Lingua)

Auf der Grundlage des t-Testes unterscheiden sich die beiden Mittelwerte signifikant voneinander; t1141,255 = -23,449, p = ,000.

204

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

Da die Überprüfung des Manipulation-Checks für die Leichtigkeit der Einlösung beim Sprachkurs-Szenario nicht erfolgreich war, kann eine detaillierte Überprüfung von Hypothese 19 an dieser Stelle nicht vorgenommen werden.

5.4.3.4 Die Vertrautheit des Konsumenten mit der Dienstleistung als Moderator der Garantiewirkung Die Vertrautheit der Konsumenten mit der Dienstleistung wurde mit Hilfe einer EinIndikator-Skala überprüft. In dieser wurden die Probanden nach ihrer persönlichen Vertrautheit mit der bestimmten Dienstleistung befragt. Eine Bewertung sollte auf einer Skala von 1 (sehr unvertraut) bis 5 (sehr vertraut) abgegeben werden. Dieses Vorgehen deckt sich mit der von einigen Autoren vorgeschlagenen Vorgehensweise.805 Da die Vertrautheit der einzelnen Probanden mit dem Dienstleistungsangebot nicht Bestandteil des Experimentalszenarios war, mussten auf der Grundlage der dargestellten Frage die Probanden nachträglich in zwei Gruppen aufgeteilt werden, die den beiden Ausprägungen „nicht vertraut mit der Dienstleistung“ und „vertraut mit der Dienstleistung“ entsprechen. Um die Probanden auf der Grundlage der quasimetrisch gemessenen Variable in diese beiden Gruppen aufzuteilen, wird in der Literatur die Aufteilung mit Hilfe des Mittelwertes806 oder mit Hilfe des Medians807 vorgeschlagen. Der Split mit Hilfe des Medians wird hierbei als das konservativere Verfahren angesehen, weil eine statistische Analyse auf dieser Grundlage die Abhängigkeitsbeziehungen eher unterschätzt.808 Wie schon bei den vorhergehenden Moderatoranalysen, wird auch die Untersuchung des Einflusses der Erfahrung der Probanden mit der entsprechenden Dienstleistung für die beiden Untergruppen „HaPEx“ (Mittelwert = 2,63, Median = 3) und „Lingua“ (Mittelwert = 2,17, Median = 2) getrennt voneinander durchgeführt. Eine Überprüfung der Messmodelle ergab keine signifikanten Abweichungen zwischen den einzelnen Gruppen, womit auch hier von einer Messäquivalenz ausgegangen werden kann. Die Ergebnisse der Überprüfung von Hypothese 20 finden sich in Tabelle 27.

805 806 807 808

Vgl. Andaleeb/Basu 1994, S. 373; Chatterjee et al. 2005, S. 1366. Vgl. Andaleeb/Basu 1994, S. 375. Vgl. Wirtz/Kum 2004, S. 166. Vgl. Maxwell/Delaney 1993, S. 181; siehe allerdings die gleiche Quelle auch für eine kritische Sicht des Informationsverlustes, der zwangsläufig durch die Dichotomisierung der quasi-metrischen Variable entsteht.

Ergebnisse der Hypothesenprüfung

205 abhängige Variable

unabhängige Variable

HaPEx WQ

Lingua WU

WQ

WU

unerfahren/unvertraut Messkostenreduktion Signal

-0,11 0,4

1

Versicherung Incentive

-0,51

-0,19 0,34

-0,49

-0,132

-0,07

-0,1

-0,18

erfahren/vertraut Messkostenreduktion 0,291

Signal

-0,09*

-012 -0,45

0,42

-0,54

Versicherung

-0,232

-0,11

Incentive

-0,09

-0,18

n.s.: Koeffizient nicht signifikant, *signifikant auf dem 10%-Niveau; alle anderen Koeffizienten mindestens auf dem 5%-Niveau signifikant WQ: wahrgenommene Qualität; WU: wahrgenommene Unsicherheit 1 Gruppenwerte unterscheiden sich signifikant voneinander, ∆SB-χ2= 2,8798, p= 0,089 2 Gruppenwerte unterscheiden sich signifikant voneinander, ∆SB-χ2= 7,1213, p= 0,007

Tabelle 27:

Ergebnisse der Moderatorenanalyse „Vertrautheit“

Hypothese 20 kann für das HaPEx-Szenario teilweise bestätigt werden.809 Dem unterstellten Einfluss entsprechend ist die Signaldimension der Dienstleistungsgarantie für Probanden, die

keine oder nur sehr geringe Erfahrung mit einer Kurierdienstleistung haben, signifikant höher als für Probanden mit entsprechender Vertrautheit oder Erfahrung. Dies bestätigt die Ergebnisse von Blair und Innis, die eine stärkere Wirkung des Qualitätssignals einer Garantie bei Konsumenten mit geringerem Produktwissen ermitteln konnten.810 Interessanterweise kann im vorliegenden Fall für die Versicherungsdimension der entgegengesetzte Effekt festgestellt werden. Hier ist der Einfluss der Versicherungsdimension auf die wahrgenommene Unsicherheit bei Probanden mit größerer Erfahrung mit der Dienstleistung signifikant höher. Dies kann damit erklärt werden, dass diese Konsumenten weniger eine Hilfe bei der Auswahlentscheidung, welche Dienstleistung zu wählen ist, benötigen, als vielmehr gegen Probleme mit der in Anspruch genommenen Dienstleistung abgesichert werden wollen. Die Ergebnisse der Moderatorenanalyse für das Lingua-Szenario zeigen ein anderes Bild. Hier steigt der Einfluss der Signaldimension auf die wahrgenommene Unsicherheit und die wahrgenommene Qualität mit zunehmender Erfahrung. Gleiches gilt für die

809 810

Für eine genaue Formulierung der Hypothese siehe Seite 135. Vgl. Blair/Innis 1996.

206

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

Versicherungsdimension. Die Koeffizienten unterscheiden sich jedoch nicht signifikant voneinander, so dass ein aussagefähiger Vergleich der Ergebnisse nicht möglich ist. Die Messkostendimension und die Incentive-Dimension weisen in beiden Gruppen ebenfalls keine signifikanten Unterschiede in ihrer Wirkung auf die wahrgenommene Qualität und die wahrgenommene Unsicherheit auf. D.h. diese Dienstleistungsgarantiedimensionen sind somit für erfahrene als auch unerfahrene Konsumenten im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses gleich bedeutend. Somit kann Hypothese 20 im Lingua-Sample nicht bestätigt werden

5.4.3.5 Die Risikoeinstellung des Konsumenten als Moderator der Garantiewirkung Um die Probanden der beiden Untergruppen in die Kategorien „risikofreudig“ und „risikoavers“ einteilen zu können, wurde in einem ersten Schritt aus den Indikatoren der Skala zur Messung der Risikoeinstellung811 der Probanden durch die Bildung von Mittelwerten ein Risikowert für jeden Probanden gebildet. Auf der Grundlage dieses Wertes wurden diejenigen Probanden, denen ein Wert kleiner als drei zugewiesen wurde, als risikoavers eingestuft. Probanden mit einem Wert größer als drei sind als risikofreudig zu betrachten. Konsumenten mit einem Risikowert von genau drei wurden von der Analyse ausgeschlossen, da bei ihnen eine risikoneutrale Haltung unterstellt werden kann.812 Vor der Durchführung der Moderatorenanalyse wurden auch in diesem Falle die Messmodelle auf ihre Äquivalenz überprüft. Weder für die Messmodelle der latenten exogenen noch für die Messmodelle der latenten endogenen Variablen konnten signifikante Unterschiede festgestellt werden. Tabelle 28 zeigt die Ergebnisse der Moderatorenanalyse.

811 812

Vgl. hierzu die Beschreibung der Skala auf Seite 179. An dieser Stelle ließ die Messskala die Antwort „teils-teils“ zu.

Ergebnisse der Hypothesenprüfung

207 abhängige Variable

unabhängige Variable WQ

HaPEx WU

KW

WQ

Lingua WU

KW

risikoavers Messkostenreduktion Signal

-0,13 0,25

1

-0,55

-0,15 0,22

0,38

-0,50

Versicherung

-0,10

-0,202

Incentive

-0,17

-0,103

wahrgenommene Unsicherheit

0,26

-0,344

-0,11 risikofreudig

Messkostenreduktion

-0,12 0,401

Signal

-0,42

Versicherung

-0,23

Incentive

-0,07

wahrgenommene Unsicherheit

-0,15 0,25

0,35

-0,52 -0,02

0,36

n.s.,2

-0,223 -0,21

-0,07n.s.,4

WU: wahrgenommene Unsicherheit; WQ: wahrgenommene Qualität n.s.: Koeffizient nicht signifikant, alle anderen Koeffizienten mindestens auf dem 5%-Niveau signifikant 1 Gruppenwerte unterscheiden sich signifikant voneinander, ∆SB-χ2= 3,179, p= 0,0745 2 Gruppenwerte unterscheiden sich signifikant voneinander, ∆SB-χ2= 75,031, p= 0,000 3 Gruppenwerte unterscheiden sich signifikant voneinander, ∆SB-χ2= 2,8274, p= 0,0926 4 Gruppenwerte unterscheiden sich signifikant voneinander, ∆SB-χ2= 3,5824, p= 0,0583

Tabelle 28:

Ergebnis der Moderatorenanalyse „Risikoeinstellung“

Die Überprüfung des Moderators „Risikoeinstellung“ für das HaPEx-Szenario führt zu einer Ablehnung von Hypothese 21.813 Zwar sind beispielsweise der unsicherheitsreduzierende Einfluss der Messkostendimension oder der Signaldimension auf die wahrgenommene Unsicherheit bei risikoaversen Konsumenten leicht höher und verhalten sich damit entsprechend der theoretisch unterstellten Richtung, jedoch unterscheiden sich diese Effekte nicht signifikant voneinander. Signifikant hingegen ist der Unterschied des Einflusses der Signaldimension auf die wahrgenommene Qualität. Dieser weist jedoch nicht in die hypothetisch unterstellte Richtung, da der Effekt bei risikofreudigen Konsumenten größer ist als bei risikoaversen. Dies könnte damit erklärt werden, dass risikoaverse Konsumenten im Rahmen ihrer Risikoreduktionsstrategie nicht nur auf eine Informationsquelle verlassen, sondern auch auf zusätzliche Instrumente zur Unsicherheitsreduktion wie der Reputation oder Marken zurückgreifen. Hypothese 22 kann für das HaPEx-Szenario nicht bestätigt werden, da kein signifikanter

Unterschied des Zusammenhangs zwischen wahrgenommener Unsicherheit und der

813

Für eine genaue Formulierung der Hypothese siehe Seite 136.

208

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

Kaufwahrscheinlichkeit bei Konsumenten mit abweichender Risikoeinstellung ermittelt werden kann.814 Anders verhält es sich bei den Ergebnissen für das Sprachschul-Szenario. Hier sind in beiden Gruppen sowohl die Effekte für den Faktor der Messkostenreduktion als auch für den Faktor, der die Signaldimension repräsentiert, nahezu konstant. Der Einfluss der Versicherungsdimension auf die wahrgenommene Unsicherheit ist jedoch bei risikoaversen Konsumenten signifikant höher als bei der Gruppe der risikofreudigen Konsumenten. Diese Beobachtung deckt sich mit den Aussagen in der Literatur, wonach das Angebot einer Versicherung nur bei risikoaversen Konsumenten sinnvoll ist.815 Die umgekehrte Beobachtung findet sich bei der Betrachtung des Einflusses der Incentive-Dimension. Diese übt in der Gruppe der Risikofreudigen einen signifikant größeren Einfluss auf die Reduktion der wahrgenommen Unsicherheit aus als in der Gruppe der Risikoaversen. Dies könnte damit erklärt werden, dass risikofreudige Konsumenten bei einer integrativeren Dienstleistung eher auf Informationen über den eigentlichen Leistungserstellungsprozess und über ihre Rolle darin achten als auf Informationen über die Qualität der Leistung. Hypothese 21 wird daher zum Teil bestätigt. Weiterhin konnte ein signifikanter Unterschied des Pfades von der vom Konsumenten wahrgenommenen Unsicherheit auf die Kaufwahrscheinlichkeit ermittelt werden. Dies bedeutet, dass für risikoaverse Probanden des Sprachschul-Szenarios die von einer Dienstleistungsgarantie ausgelöste Kaufwahrscheinlichkeit mit einem Pfadkoeffizienten von 0,34 signifikant höher ist als bei risikofreudigen Probanden (-0,07). Diese Beobachtung unterstützt die Annahme, dass die Dienstleistungsgarantie bei risikoaversen Konsumenten einen höheren Effekt besitzt als bei risikofreudigen. Hypothese 22 wird somit bestätigt.

814 815

Für eine genaue Formulierung der Hypothese siehe Seite 137. Vgl. hierzu Abschnitt 4.3.3.

Ergebnisse der Hypothesenprüfung

Hypothese

209

HaPEx

Lingua

Hypothese 13: Die Integrativität der Dienstleistung moderiert den Zusammenhang zwischen der Versicherungs- sowie der Incentive-Dimension und dem opportunistischen Verhalten des Konsumenten. a) Je höher die Integrativität der Dienstleistung, desto schwächer ist der Zusammenhang zwischen der Versicherungsdimension und dem opportunistischen Verhalten.

√

b) Je höher die Integrativität der Dienstleistung, desto schwächer ist der Zusammenhang zwischen der Incentive-Dimension und dem opportunistischen Verhalten.

–

Hypothese 14: Die Integrativität der Dienstleistung moderiert den Zusammenhang zwischen den einzelnen Dienstleistungsgarantiedimensionen und der vom Konsumenten wahrgenommenen Unsicherheit. a) Je höher die Integrativität der Dienstleistung, desto stärker ist der Zusammenhang zwischen der Incentive-Dimension und der vom Konsumenten exante wahrgenommenen Unsicherheit.

√

b) Je höher die Integrativität der Dienstleistung, desto schwächer ist der Zusammenhang zwischen der Versicherungsdimension und der vom Konsumenten ex-ante wahrgenommenen Unsicherheit.

√

c) Je höher die Integrativität der Dienstleistung, desto stärker ist der Zusammenhang zwischen der Signaldimension und der vom Konsumenten ex-ante wahrgenommenen Unsicherheit.

–

d) Je höher die Integrativität der Dienstleistung, desto stärker ist der Zusammenhang zwischen der Messkostenreduktionsdimension und der vom Konsumenten ex-ante wahrgenommenen Unsicherheit.

–

Hypothese 15:Die Höhe des Kompensationsbetrages moderiert den Zusammenhang zwischen einzelnen Dienstleistungsgarantiedimensionen und der vom Konsumenten wahrgenommenen Qualität und wahrgenommenen Unsicherheit. a) Je höher der Kompensationsbetrag der Dienstleistungsgarantie, desto stärker ist der Zusammenhang zwischen der Wahrnehmung der Dienstleistungsgarantie als Signal und der vom Konsumenten wahrgenommenen Qualität.

–

–

b) Je höher der Kompensationsbetrag der Dienstleistungsgarantie, desto stärker ist der Zusammenhang zwischen der Wahrnehmung der Dienstleistungsgarantie als Signal und der vom Konsumenten wahrgenommenen Unsicherheit.

–

√

c) Je höher der Kompensationsbetrag der Dienstleistungsgarantie, desto stärker ist der Zusammenhang zwischen der Wahrnehmung der Dienstleistungsgarantie als Versicherung und der vom Konsumenten wahrgenommenen Unsicherheit.

–

○

Hypothese 16: Die Höhe des Kompensationsbetrages moderiert den Zusammenhang zwischen der Signaldimension und der Kaufwahrscheinlichkeit positiv: Je höher der Kompensationsbetrag der Dienstleistungsgarantie, desto stärker ist der Zusammenhang zwischen der Signaldimension und der Kaufwahrscheinlichkeit.

○

○

√: Hypothese bestätigt; ○: Hypothese teilweise bestätigt; –: Hypothese nicht bestätigt Tabelle 29:

Ergebnisse der Moderatorenanalyse

210

Empirische Untersuchung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien

HaPEx

Lingua

–

–

√

–

–

–

–

–

–

×

b) Je leichter die Einlösung der Dienstleistungsgarantie, desto stärker ist der Zusammenhang zwischen der Wirkung der Incentive-Dimension und dem opportunistischen Verhalten des Konsumenten.

–

×

Hypothese 20: Je geringer die Vertrautheit des Konsumenten mit der Art der Dienstleistung, desto stärker ist der Zusammenhang zwischen den Dienstleistungsgarantiedimensionen und der vom Konsumenten wahrgenommenen Qualität sowie der wahrgenommenen Unsicherheit.

○

–

Hypothese 21: Je größer die Risikoaversion des Konsumenten, desto stärker ist der Zusammenhang zwischen den Dienstleistungsgarantiedimensionen und der vom Konsumenten (a) wahrgenommenen Qualität sowie (b) der wahrgenommenen Unsicherheit.

–

○

Hypothese 22: Je größer die Risikoaversion des Konsumenten, desto stärker ist der Zusammenhang zwischen der vom Konsumenten aufgrund der Dienstleistungsgarantie wahrgenommenen Unsicherheit und der Kaufwahrscheinlichkeit.

–

√

Hypothese Hypothese 17: Die Höhe des Kompensationsbetrages moderiert den Zusammenhang zwischen der vom Konsumenten wahrgenommenen Qualität sowie der wahrgenommenen Unsicherheit und der Kaufwahrscheinlichkeit des Konsumenten. a) Je höher der Kompensationsbetrag der Dienstleistungsgarantie, desto stärker ist der Zusammenhang zwischen der vom Konsumenten wahrgenommenen Qualität und der Kaufwahrscheinlichkeit des Konsumenten. b) Je höher der Kompensationsbetrag der Dienstleistungsgarantie, desto stärker ist der Zusammenhang zwischen der vom Konsumenten wahrgenommenen Unsicherheit und der Kaufwahrscheinlichkeit des Konsumenten. Hypothese 18: Die Höhe des Kompensationsbetrages moderiert den Zusammenhang zwischen der Versicherungsdimension sowie der IncentiveDimension und dem opportunistischen Verhalten des Konsumenten. a) Je höher der Kompensationsbetrag der Dienstleistungsgarantie, desto stärker ist der Zusammenhang zwischen der Versicherungsdimension und dem opportunistischen Verhalten des Konsumenten. b) Je höher der Kompensationsbetrag der Dienstleistungsgarantie, desto stärker ist der Zusammenhang zwischen der Incentive-Dimension und dem opportunistischen Verhalten des Konsumenten. Hypothese 19: Die Leichtigkeit der Einlösung der Dienstleistungsgarantie moderiert den Zusammenhang zwischen der Versicherungsdimension sowie der Incentive-Dimension und dem opportunistischen Verhalten des Konsumenten. a) Je leichter die Einlösung der Dienstleistungsgarantie, desto stärker ist der Zusammenhang zwischen der Wirkung der Versicherungsdimension und dem opportunistischen Verhalten des Konsumenten.

√: Hypothese bestätigt; ○: Hypothese teilweise bestätigt; –: Hypothese nicht bestätigt; ×: Überprüfung nicht möglich

Tabelle 29:

Ergebnisse der Moderatorenanalyse (Fortsetzung)

Zusammenfassung und Diskussion der Forschungsergebnisse

6

211

Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse

Die in Kapitel fünf dargestellten Ergebnisse der Hypothesenprüfung weisen vielfältige Implikationen für das Management von Dienstleistungsunternehmen und für die weitere Forschung auf. Diese werden in Kapitel sechs diskutiert. Abschnitt 6.1 liefert einen Überblick über die theoretische und empirische Analyse und damit auch über die Beantwortung der in Abschnitt 1.2 hergeleiteten Forschungsfragen. Es schließt sich in Abschnitt 6.2 eine Darstellung der Folgerungen für die Marketingpraxis an. Die Arbeit schließt mit einer Diskussion der Implikationen der Forschungsergebnisse für die Marketingtheorie und -wissenschaft in Abschnitt 6.3. Hier werden insbesondere die Limitationen der Arbeit vorgestellt und weiterer Forschungsbedarf abgeleitet.

6.1 Zusammenfassung und Diskussion der Forschungsergebnisse Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit war die Feststellung, dass sich Konsumenten beim Angebot einer Dienstleistung einer größeren Unsicherheit und damit einem größeren Auswahlproblem ausgesetzt sehen. Daher suchen diese nach geeigneten Informationen, die ihnen die Reduktion dieser Unsicherheit ermöglichen und so die Auswahl der geeigneten Leistung erleichtern. Ein Dienstleistungsanbieter kann diese Informationen mit Hilfe einer Dienstleistungsgarantie bereitstellen. In diesem Zusammenhang wurde zudem festgestellt, dass sich das Instrument der Dienstleistungsgarantie in der Praxis einer immer größeren Beliebtheit erfreut. Dies erscheint auf den ersten Blick erstaunlich zu sein, da das Dienstleistungsergebnis auf Grund der konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen816 nur schwer zu garantieren ist. In Bezug auf die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Instrument der Dienstleistungsgarantie wurde festgehalten, dass die Literatur zur Dienstleistungsgarantieforschung bislang überwiegend verhaltenswissenschaftlich geprägt und eher konzeptioneller und qualitativ empirischer Natur ist. Diese Erkenntnisse waren die Grundlage für die Formulierung unterschiedlicher Forschungsfragen, die in Abschnitt 1.2 vorgestellt wurden. Um diese Forschungsfragen beantworten zu können, war zunächst in Kapitel drei eine systematische Bestandsaufnahme der Literatur zur Wirkung von Dienstleistungsgarantien durchzuführen. Die in dieser Bestandsaufnahme konstatierten Forschungslücken bildeten den Ausgangspunkt für die Herleitung eines Dienstleistungsgarantiewirkungsmodells auf der Grundlage ökonomischer Theorien, wobei der Schwerpunkt auf einer Ableitung unterschiedlicher Dienstleistungsgarantiefunktionen auf der Basis der Neuen Institutionenökonomik lag. Die Neue Institutionenökonomik wurde als theoretische Fundierung des Modells gewählt, da

816

Hier insbesondere dem der Immaterialität und dem der Integrativität.

212

Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse

insbesondere die informationsökonomischen Ansätze der Neuen Institutionenökonomik die Bewältigung von Informations- und Unsicherheitsproblemen in Austauschprozessen zum Gegenstand haben817 und es mit Hilfe der Neuen Institutionenökonomik möglich ist, die Wirkungsfacetten einer Dienstleistungsgarantie umfassender darzustellen. Somit können auf ihrer Grundlage geeignete Instrumente zur Bewältigung von Unsicherheitsproblemen abgeleitet und analysiert werden. Im Rahmen der empirischen Überprüfung der theoretisch abgeleiteten Hypothesen wurde auf ein experimentelles Forschungsdesign zurückgegriffen, um auch moderierende Einflüsse der Wirkung von Dienstleistungsgarantien auf das Konsumentenverhalten untersuchen zu können. An diesem Experiment beteiligten sich 4.334 deutsche Konsumenten, womit die vorliegende Analyse die bislang umfassendste empirische Untersuchung zur Wirkung von Dienstleistungsgarantien auf das Konsumentenverhalten darstellt. Unter anderem durch die Anwendung multivariater Analyseverfahren kommt die vorliegende Analyse bezüglich der formulierten Forschungsfragen zu den folgenden Erkenntnissen: Forschungsfrage 1: Mit Hilfe welcher zentralen ökonomischen Funktionen lässt sich das Instrument der Dienstleistungsgarantie beschreiben? Auf der Grundlage der Neuen Institutionenökonomik, zum Teil ergänzt um die Erkenntnisse aus der Dienstleistungs- und Produktgarantieforschung, konnten vier zentrale, theoretische Funktionen einer Dienstleistungsgarantie identifiziert werden: Als erste Funktion wurde die Signalisierungsfunktion oder Signalfunktion der Dienstleistungsgarantie hergeleitet. Im Rahmen dieser Funktion kommuniziert ein Dienstleistungsanbieter über die Dienstleistungsgarantie die Qualität des Angebotes und liefert so ein Abgrenzungskriterium zu den Angeboten der Wettbewerber. Die Signalfunktion bildet somit die Dienstleistungsgarantie als Qualitätssignal ab. Die zweite Funktion bildet die Messkostenreduktionsfunktion der Dienstleistungsgarantie. Diese steht für die Fähigkeit einer Dienstleistungsgarantie, dem Konsumenten relevante Informationen zu liefern, die dieser zur Evaluation der einzelnen Leistungsbestandteile und damit auch der Gesamtleistung benötigt. Im Sinne des Messkostenansatzes stellt eine Dienstleistungsgarantie somit eine Institution dar, die dem Nachfrager Messkosten über die Vereinfachung der Leistungsevaluation erspart. Eine weitere Funktion der Dienstleistungsgarantie ist ihre Versicherungsfunktion. Diese setzt im Gegensatz zu den beiden ersten Garantiefunktionen nicht an der Signalisierung hoher Qualität oder an der Einsparung von Evaluationskosten vor dem Kauf an, sondern dient der

817

Vgl. hierzu auch Adler 1996, S. 20.

Zusammenfassung und Diskussion der Forschungsergebnisse

213

Absicherung des Kunden gegen mögliche Probleme, die während oder nach dem Konsum der Leistung entstehen können. Da zur Erstellung einer Dienstleistung der Beitrag des Konsumenten bedeutend ist, sollte eine Dienstleistungsgarantie zudem eine Incentive-Funktion beinhalten. Im Rahmen dieser Funktion kann die Dienstleistungsgarantie notwendige Aufgaben des Kunden formulieren und im Sinne der Evidenzsteigerung an den Konsumenten kommunizieren. Somit leistet die vorliegende Arbeit einen wesentlichen Beitrag zur konzeptionellen Fassung des Instrumentes „Dienstleistungsgarantie“. Eine differenzierte Betrachtung unterschiedlicher ökonomischer Funktionen dieses Instrumentes ist in der Literatur bislang noch nicht vorgenommen worden. Zugleich konnte auf diese Weise auf einer theoretisch konzeptionellen Ebene gezeigt werden, dass die ökonomische Theorie einen großen Beitrag zur Klärung marketingtheoretischer Fragestellungen leisten kann. Die vier Garantiefunktionen haben wiederum unterschiedliche Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten. Deren Klärung war Ziel der zweiten Forschungsfrage. Forschungsfrage 2: Welche Zusammenhänge bestehen zwischen den Funktionen der Dienstleistungsgarantie und dem Konsumentenverhalten? Aufbauend auf den in der ersten Forschungsfrage theoretisch hergeleiteten Funktionen der Dienstleistungsgarantie, wurden die restlichen Forschungsfragen größtenteils empirisch beantwortet. Hierzu wurde zunächst ein Grundmodell der Wirkung von Dienstleistungsgarantien auf das Konsumentenverhalten hergeleitet. Dieses wurde einer empirischen Überprüfung bei zwei Dienstleistungsangeboten, einem Kurierdienst und einem Sprachkurs, unterzogen. Die empirische Analyse kommt zu den folgenden Ergebnissen: •

Die vorliegende Untersuchung liefert als erste Analyse eine theoretisch fundierte und differenzierte Betrachtung des Instrumentes der Dienstleistungsgarantie. Die empirischen Ergebnisse zeigen, dass eine Dienstleistungsgarantie für Konsumenten unterschiedliche Funktionen oder Wirkungsdimensionen einnehmen kann, die über die bislang bekannte Signalwirkung hinausgehen.818

•

Die unterschiedlichen Dienstleistungsgarantiewirkungsdimensionen führen zu einer Reduktion der vom Konsumenten wahrgenommenen Unsicherheit und auf diesem Wege zu einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit. Somit kann eine bedeutende Wirkung von Dienstleistungsgarantien und damit auch ökonomischer Institutionen bestätigt werden: Durch den Abbau ungleicher Informationsverteilung zwischen

818

Zu dem Verhältnis der Bezeichnungen „Funktion“ und „Dimension“ siehe die Anmerkungen in Fußnote 520 auf Seite 119.

214

Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse Anbieter und Nachfrager reduziert die Dienstleistungsgarantie die Unsicherheit auf Seiten des Nachfragers und hilft auf diese Weise Marktunvollkommenheiten, die ein Grund für Konsumzurückhaltungen von Konsumenten sein können, abzubauen. •

Eine dominante Rolle übernimmt hierbei die Signalfunktion der Dienstleistungsgarantie. Diese erfüllt als einzige Wirkungsdimension drei Aufgaben: Sie führt erstens dazu, dass Konsumenten die Dienstleistung als qualitativ hochwertiger wahrnehmen, zweitens, dass die mit dem Konsum der Dienstleistung wahrgenommene Unsicherheit des Konsumenten reduziert wird und drittens, dass die Kaufwahrscheinlichkeit der entsprechenden Dienstleistung steigt. Die exponierte Stellung der Signalfunktion mag darauf zurückzuführen sein, dass diese unter den Probanden bereits bekannt gewesen ist und somit die Beantwortung der entsprechenden Fragenbatterien durch einen Wiedererkennungseffekt leichter fiel. Dass aber auch die weiteren Funktionen trotz ihrer relativen Unbekanntheit zu eindeutig signifikanten Effekten führten, spricht dafür, dass das Instrument der Dienstleistungsgarantie nicht nur in seiner Funktion als Qualitätssignal betrachtet werden darf.

•

Das Angebot einer Dienstleistungsgarantie führt jedoch auch zu opportunistischem Verhalten beim Konsumenten. Beeinflusst wird dieses Verhalten über die Versicherungs- und die Incentive-Dimension der Dienstleistungsgarantie sowie indirekt über ihre unsicherheitsreduzierende Wirkung. Allerdings kann das Opportunismusproblem auf Grund der schwachen Zusammenhänge zwischen den beschriebenen Dimensionen und dem opportunistischen Verhalten der Konsumenten als gering erachtet werden. Eine Erklärung hierfür mag sein, dass opportunistisches Verhalten auf Seiten des Konsumenten eher von dessen Prädisposition zu betrügerischem Verhalten angetrieben wird als über äußere Einflüsse.819

Forschungsfrage 3: Hat die Art der Dienstleistung einen Einfluss auf die Wirkung der Dienstleistungsgarantie? Die in Forschungsfrage zwei untersuchten Dienstleistungsgarantiedimensionen wurden im Rahmen eines experimentellen Designs auf Abweichungen in ihrer Wirkung bei unterschiedlichen Dienstleistungsangeboten untersucht. Als Unterscheidungskriterium wurde hierbei das konstitutive Merkmal der Integrativität der Dienstleistung gewählt. Zur Überprüfung der moderierenden Hypothese zur Integrativität der Dienstleistung wurde das Garantiewirkungsmodell bei einer Dienstleistungsgarantie auf das Angebot eines Kurierdienstes (gering integrativ) und auf das Angebot eines Sprachkurses (hoch integrativ)

819

Vgl. hierzu auch Möller 2006.

Zusammenfassung und Diskussion der Forschungsergebnisse

215

überprüft. Die Ergebnisse zeigen, dass sich die Wirkung der Dienstleistungsgarantiedimensionen für die beiden Angebote teilweise signifikant voneinander unterscheidet: •

Bei Angeboten niedriger Integrativität ist die Versicherungsdimension der Dienstleistungsgarantie wirkungsvoller als bei Angeboten höherer Integrativität. Somit scheinen Konsumenten zu antizipieren, dass diese bei einem integrativen Dienstleistungsangebot einen größeren Anteil an der Erstellung der Leistung zu übernehmen haben. Daher ist ein Konsument zu einem höheren Maße für während der Leistungserstellung auftretende Fehler und damit auch für ein möglicherweise fehlerhaftes Leistungsergebnis mitverantwortlich als bei einem Angebot niedrigerer Integrativität. Eine Versicherung von Seiten des Anbieters wird damit unglaubwürdiger und der Einfluss der Versicherungsdimension auf das Konsumentenverhalten verringert sich.

•

Der Einfluss der Signaldimension und der Messkostenreduktionsdimension unterscheidet sich bei Angeboten abweichender Integrativität nicht voneinander. Dies bedeutet, dass diese beiden Dimensionen bei Angeboten divergierender Integrativität keinen unterschiedlichen Informationsgehalt bzw. keine abweichende Bedeutung für die befragten Konsumenten haben, da diese Dimensionen beispielsweise keine Anhaltspunkte darüber liefern, wie sich der Konsument in den Leistungserstellungsprozess der Dienstleistung einzubringen hat. Mit Hilfe dieser Dimensionen kann der Dienstleistungsanbieter seinen Leistungswillen und seine Leistungsbereitschaft kommunizieren. Diese sind aber – unabhängig von der Art der Dienstleistung – immer von großer Bedeutung für den Konsumenten.

•

Bei Angeboten hoher Integrativität ist die Incentive-Dimension und damit die Kommunikation von Informationen über die Art und Weise der Integration des Konsumenten in den Leistungserstellungsprozess für die Reduktion wahrgenommener Unsicherheit und für die Erhöhung der Kaufwahrscheinlichkeit bedeutender als bei Angeboten niedriger Integrativität. Dies ist darauf zurückzuführen, dass Konsumenten bei der Nachfrage einer hoch integrativen Dienstleistung verstärkt nach Informationen über ihre Aufgaben innerhalb des Leistungserstellungsprozesses suchen, um auf diesem Wege „Integrationsunsicherheiten“ abbauen zu können.

•

Die Wirkung der Integrativität auf das opportunistische Verhalten der Konsumenten ist uneinheitlich. So nimmt der Einfluss der Versicherungsdimension auf die opportunistische Neigung mit zunehmender Integrativität ab, der Einfluss der Incentive-Dimension nimmt jedoch signifikant zu. Insbesondere die Veränderung des Einflusses der Incentive-Dimension ist mit Hilfe der in dieser Arbeit zu Grunde

216

Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse gelegten Theorien nur schwer zu erklären. Daher muss diese im Rahmen zukünftiger Forschung genauer untersucht werden. Eine mögliche Erklärung für diese Beobachtung könnte darin liegen, dass in einem gleichen Maße die Bedeutung der beiden Dimensionen insgesamt ab- bzw. zunimmt und sich diese generelle Bedeutungsveränderung auch auf die Wirkung der Dimensionen auf das opportunistische Verhalten auswirkt.

Forschungsfrage 4: Welchen Einfluss haben unterschiedliche Gestaltungselemente einer Dienstleistungsgarantie auf ihre Wirkung? In der konzeptionellen Dienstleistungsgarantieliteratur wird darauf hingewiesen, dass unterschiedliche Dienstleistungsgarantiedesigns zu abweichenden Effekten der Dienstleistungsgarantie auf das Konsumentenverhalten führen. Daher wurden zur Beantwortung der vierten Forschungsfrage im Rahmen eines Experimentes unterschiedliche Dienstleistungsgarantiedesigns und deren Wirkung auf den Konsumenten untersucht. Die vierte Forschungsfrage wurde somit auf der Grundlage der Ergebnisse des Experimentes beantwortet: •

Die Höhe des Kompensationsbetrages hat sowohl beim Kurierdienst-Szenario als auch bei dem Angebot des Sprachkurses einen Einfluss auf die Stärke der Wirkung der Signaldimension auf das Konsumentenverhalten. In beiden Fällen führt eine Erhöhung des Kompensationsbetrages von „10%“ auf „100%“ zu einer Verstärkung des Zusammenhanges zwischen dem Signalkonstrukt und der beabsichtigten Kaufwahrscheinlichkeit. Somit werden die Aussagen der ökonomischen Theorie bestätigt, die besagen, dass eine umfangreichere Garantie dazu führt, dass ein Konsument das entsprechende Signal stärker wahrnimmt und somit ein solches Angebot auch eher nachfragen wird.

•

Den größten Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit zeigt die Signaldimension bei einer Kompensation von 100% des Kaufpreises. Da dies im Rahmen der Studie die mittlere Kompensationshöhe repräsentiert, widerspricht dieses Ergebnis zunächst dem in Hypothese 16 postulierten Zusammenhang, dass eine Dienstleistungsgarantie mit steigendem Kompensationsversprechen als stärkeres Signal wahrgenommen wird und sich somit die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht. Dass dieser Effekt jedoch in der vorliegenden Studie nicht linear verläuft, sondern bei einer Kompensation von 100% des Kaufbetrages ein Maximum findet, könnte auf die Formulierung der unterschiedlichen Kompensationsversprechen zurückgeführt werden.820 In beiden Branchenszenarien wurde bei der höchsten Kompensationsstufe neben der Erstattung des Kaufpreises auch die abermalige kostenfreie Nutzung der Dienstleistung in

820

Es sei angemerkt, dass die unterschiedlichen Kompensationshöhen in ihrer Formulierung genau genommen in sich schon keine lineare Erhöhung der Wirkung unterstellen.

Zusammenfassung und Diskussion der Forschungsergebnisse

217

Aussicht gestellt. Dieses Angebot stellt insbesondere dann keinen großen zusätzlichen Kaufanreiz dar, wenn der Konsument antizipiert, dass er die Dienstleistungsgarantie nur dann in Anspruch nehmen wird, wenn die Leistung nicht ordnungsgemäß erbracht wurde. Die Option einer nochmaligen, kostenfreien Nutzung der gleichen Leistung erscheint daher wenig attraktiv. Diese Einschätzung des Kunden könnte dazu führen, dass die „100% + next free“ Kompensation nicht wie erwartet den stärksten Einfluss auf das Konsumentenverhalten zeigt. •

Für die Versicherungsdimension kann nur im Falle des Sprachkurs-Szenarios eine mit höherer Kompensationshöhe signifikant stärkere Wirkung auf die Reduzierung der wahrgenommenen Unsicherheit ermittelt werden. Allerdings steigt auch im Falle des Kurierdienstes die Bedeutung der Versicherungsdimension mit der Höhe des Kompensationsbetrages an. Dieser Anstieg zeigt, dass eine höhere Kompensation von den Konsumenten tendenziell als eine größere Absicherung gegen mögliche Risiken angesehen wird. Auch die Versicherungsfunktion ist somit über die Höhe des Kompensationsbetrages beeinflussbar. Damit kann die theoretisch unterstellte Versicherungswirkung in Form der Risikoteilung zwischen Anbieter und Nachfrager, wonach eine höhere Kompensation eine größere Absicherung des Konsumenten und damit eine größere Risikoübernahme durch den Anbieter bedeutet, bestätigt werden.

•

Betrachtet man den Einfluss der Höhe des Kompensationsbetrages auf das opportunistische Verhalten der Konsumenten, so konnte beobachtet werden, dass eine höhere versprochene Entschädigung nicht wie angenommen zu einem höheren opportunistischen Verhalten der Konsumenten führt. Im Falle des Sprachkurses nimmt die Stärke der Wirkungszusammenhänge zwischen den Dienstleistungsgarantiedimensionen und der opportunistischen Neigung der Nachfrager mit steigender Kompensationshöhe sogar signifikant ab. Dies lässt den Schluss zu, dass Konsumenten eher eine Prädisposition zu opportunistischem Verhalten besitzen, sich also weitestgehend unabhängig von externen Einflüssen entweder opportunistisch verhalten oder nicht. Ein Konsument, der sich bei einem geringen Kompensationsbetrag nicht opportunistisch verhält, wird dies demnach auch bei einer hohen versprochenen Kompensation nicht tun. Die signifikante Verringerung des Zusammenhanges zwischen einzelnen Dienstleistungsgarantiedimensionen und dem Konstrukt des opportunistischen Verhaltens kann aber auch auf die bereits diskutierten Monitoring-Effekte, die während des Konsums integrativer Dienstleistungsangebote auftreten können, zurückgeführt werden.

•

Auch die in der Dienstleistungsgarantie formulierte Einlöseleichtigkeit führt entgegen der hypothetisch angenommenen Wirkung nicht dazu, dass Konsumenten bei einer unkomplizierteren Einlösemodalität zu stärkerem opportunistischen

218

Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse Verhalten tendieren. Auch dieses Phänomen mag auf die mögliche Prädisposition der Probanden zurückzuführen sein.

Forschungsfrage 5: Wie sollte eine Dienstleistungsgarantie unter Berücksichtigung heterogener Konsumentengruppen gestaltet sein? Zur Beantwortung der fünften Forschungsfrage wurden sowohl die Probanden der Kurierdienststudie als auch der Sprachschulstudie zunächst basierend auf ihrer Vertrautheit mit der entsprechenden Dienstleistung in zwei Gruppen aufgeteilt. Die eine Gruppe repräsentiert die Probanden, die mit der Dienstleistung nicht vertraut sind, die andere Gruppe besteht aus den Teilnehmern, die mit der entsprechenden Dienstleistung bereits vertraut sind. Bezüglich des Moderators „Vertrautheit mit der Dienstleistung“ ergaben sich die folgenden Ergebnisse: •

Eine größere Vertrautheit mit der Dienstleistung führt dazu, dass sich die Wirkung der Signaldimension insgesamt abschwächt und somit für Konsumenten mit einer größeren Vertrautheit eine geringere Bedeutung hat. Es kann also angenommen werden, dass für Konsumenten mit größerer Erfahrung die Evaluation der Dienstleistung vor ihrem Kauf nicht mehr notwendig ist, da diese bereits Erfahrungen mit dieser oder einer ähnlichen Dienstleistung gemacht haben. Für solche Probanden sinkt der Anteil der Erfahrungseigenschaften, wobei gleichzeitig die Sucheigenschaften an der entsprechenden Dienstleistung steigen, was eine Signalisierung der Qualität über Institutionen für die Auswahlentscheidung unbedeutender werden lässt.

•

Für Probanden mit einer größeren Vertrautheit mit der Dienstleistung ist jedoch die Versicherungsdimension der Dienstleistungsgarantie bedeutender. Auch wenn die Probanden mit größerer Erfahrung ein geringeres Auswahlproblem verspüren, da sie den Anbieter oder die Art der Dienstleistung bereits kennen, so möchten auch „vertraute“ Konsumenten gegen mögliche Probleme, die während oder nach der Leistungserstellung auftreten können, abgesichert werden. Diese Absicherung gibt die Versicherungsdimension der Dienstleistungsgarantie, weshalb diese Funktion für Probanden mit größerer Vertrautheit bedeutender wird.

•

Beide Ergebnisse gelten jedoch nur für die weniger integrative Dienstleistung des Kurierdienstes. Unter den Probanden des Sprachschul-Szenarios konnte kein signifikanter Einfluss der Vertrautheit auf die Wirkung von Messkostenreduktions-, Signal-, Versicherungs- oder Incentive-Dimension festgestellt werden. Dieses Resultat kann damit erklärt werden, dass die Qualität der integrativeren Leistung in Form des Sprachkurses in einem großen Maße von der Motivation der Kursteilnehmer und des Lehrpersonals abhängt, auf die der Anbieter nur bedingt Einfluss

Zusammenfassung und Diskussion der Forschungsergebnisse

219

nehmen kann. Somit ist die Bedeutung einer Dienstleistungsgarantie im Rahmen der Bewertung einer integrativen Leistung für den Nachfrager mit großer Vertrautheit genauso hoch wie für einen Nachfrager mit geringer Vertrautheit. Das heißt, die Erfahrung, die ein Nachfrager mit einer integrativen Dienstleistung bereits gemacht hat, wird von diesem nur teilweise zur Evaluation eines ähnlichen Angebotes herangezogen, da dieser antizipiert, dass sich bei einem integrativeren Angebot die Bedingungen und insbesondere die die Qualität beeinflussenden Faktoren ändern können. Daher kann beim Sprachschul-Sample kein Einfluss der Erfahrung auf die Wirkung der unterschiedlichen Dienstleistungsgarantiedimensionen ermittelt werden. Auch für die Untersuchung des Einflusses der Risikoeinstellung des Konsumenten auf die Wirkung einer Dienstleistungsgarantie wurden die beiden Stichproben (Kurierdienst und Sprachschule) in zwei Untergruppen unterteilt. In einer ersten Gruppe wurden die risikoaversen und in der zweiten Gruppe die risikofreudigen Probanden zusammengefasst. •

Unter den Probanden des Kurierdienst-Szenarios führt diese Unterscheidung dazu, dass die Signaldimension bei risikofreudigen Probanden einen signifikant höheren Einfluss auf die Qualitätswahrnehmung zeigt. Für alle anderen Dimensionen waren keine signifikanten Wirkungsunterschiede zu ermitteln. Dies kann damit erklärt werden, dass risikofreudige Konsumenten bei der Kaufentscheidung keine Absicherung gegen mögliche Risiken wünschen, sich aber dennoch bei der Auswahlentscheidung an Qualitätssignalen orientieren. Die größere Wirkung der Signaldimension im Teil-Sample der risikofreudigen Probanden kann auch darauf zurückgeführt werden, dass risikoaverse Konsumenten sich möglicherweise nicht nur auf eine Informationsquelle verlassen und daher verschiedene Informationen über die angebotene Leistung einholen und die relative Bedeutung der Dienstleistungsgarantie für diese Gruppe von Konsumenten daher abnimmt.

•

Bei den Probanden des Sprachschul-Szenarios kann für die risikoaversen Teilnehmer eine stärkere Wirkung der Versicherungsdimension auf die Reduzierung der wahrgenommenen Unsicherheit und eine Verstärkung des Zusammenhanges zwischen der wahrgenommenen Unsicherheit und der Kaufwahrscheinlichkeit ermittelt werden. Mit der unterschiedlichen Wirkung der Versicherungsdimension kann die Gültigkeit der ökonomischen Annahme, dass die Versicherungsdimension nur bei risikoaversen Probanden wirkungsvoll ist, bestätigt werden.

220

Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse

6.2 Implikationen für das Management Ausgehend von den in Abschnitt 6.1 diskutierten zentralen Ergebnissen der vorliegenden Arbeit wird in diesem Abschnitt betrachtet, welche Implikationen diese für die Unternehmenspraxis liefern können. Wichtigstes Resultat ist hierbei die Erkenntnis, dass Dienstleistungsgarantien nicht nur über eine Signalfunktion verfügen, sondern von den Probanden differenzierter wahrgenommen wurden. Somit konnte die Studie zeigen, dass die in der vorliegenden Arbeit theoretisch hergeleiteten Dienstleistungsgarantiefunktionen (Signal-, Messkostenreduktions-, Versicherungs- und Incentive-Funktion) vom Konsumenten sowohl wahrgenommen werden als auch dessen Verhalten nachhaltig beeinflussen. Die hier ermittelten Ergebnisse bestätigen, dass Dienstleistungsgarantien ein wirkungsvolles Kommunikationsinstrument darstellen und somit verstärkt eingesetzt werden sollten. Daher lautet eine grundsätzliche Empfehlung dieser Arbeit, dass Dienstleistungsanbieter bei der Implementierung einer Dienstleistungsgarantie die Kommunikation der unterschiedlichen Dienstleistungsgarantiefunktionen berücksichtigen sollten, um auf diese Weise Informationsdefizite der Konsumenten abzubauen und den Absatz ihrer Leistungen zu steigern. Hierbei sind zusätzlich die folgenden Erkenntnisse der Studie zu berücksichtigen: •

Da insbesondere die Signaldimension der Dienstleistungsgarantie einen großen Einfluss auf die wahrgenommene Qualität und die Kaufwahrscheinlichkeit des Konsumenten nimmt, sollten Dienstleistungsgarantien verstärkt eingesetzt werden, wenn ein Dienstleistungsanbieter über die Garantie seine Qualitätsführerschaft signalisieren möchte. Im Rahmen einer abgestimmten Kommunikationspolitik kann die Dienstleistungsgarantie die hohe Qualität der Leistung unterstreichen und somit als Differenzierungskriterium dienen.

•

Bei stark integrativen Dienstleistungen kann die wahrgenommene Unsicherheit der Konsumenten dadurch reduziert werden, dass der Dienstleistungsanbieter über die Dienstleistungsgarantie Informationen kommuniziert, die der Konsument zur problemlosen Integration in den Leistungserstellungsprozess benötigt. Bei Angeboten hoher Integrativität ist somit, neben der Signaldimension, verstärkt auch die Incentive-Dimension einzusetzen, um über diese an den Kunden die Informationen kommunizieren zu können, die dieser für die einfachere Integration in den Leistungserstellungsprozess benötigt und die ihn gleichzeitig zur Teilnahme am Leistungserstellungsprozess motiviert.

•

Bei weniger integrativen Dienstleistungen hingegen ist die Incentive-Dimension nahezu bedeutungslos und muss bei der Gestaltung einer Dienstleistungsgarantie nicht berücksichtigt werden. Hier ist vielmehr zur Unterstützung der Signal-

Implikationen für das Management

221

dimension die Betonung der Absicherung, die die Dienstleistungsgarantie vor möglichen Risiken, die mit dem Konsum der Leistung verbunden sind oder im Anschluss an den Konsum der Leistung auftreten können, zu empfehlen. Diese äußert sich in der Versicherungsdimension der Dienstleistungsgarantie. •

Weiterhin hat der in der Dienstleistungsgarantie festgelegte Kompensationsbetrag einen Einfluss auf die Wirksamkeit der Dienstleistungsgarantie. Unabhängig von der Art der Dienstleistung ist hier im Schadensfall eine Kompensation von 100% des vom Konsumenten gezahlten Preises als am wirkungsvollsten anzusehen. Diese führt sowohl zu einer erheblichen Reduktion der wahrgenommenen Unsicherheit als auch zu einer Erhöhung der wahrgenommenen Qualität sowie der Kaufwahrscheinlichkeit. Es ist jedoch nicht notwendig, Dienstleistungsgarantien mit einer höheren Kompensation als der Rückzahlung des vollständigen Kaufpreises zu versehen. Dies würde zu höheren Kosten der Garantieeinlösung führen, aber keine zusätzlichen positiven Effekte mit sich bringen.

•

Diese Argumentation wird von den Erkenntnissen zum opportunistischen Verhalten der Probanden gestützt. Zwar ist das opportunistische Verhalten von Konsumenten grundsätzlich ein Problem beim Angebot einer Dienstleistungsgarantie, doch wird dieses über die Höhe der Kompensationszahlung nicht oder nur unwesentlich beeinflusst. Somit müssen Dienstleistungsanbieter keine gesteigerte Opportunismusgefahr fürchten, wenn sich diese für das Angebot einer großzügigen Kompensation entscheiden.

•

Im Gegensatz zu der Kompensationshöhe spielt die in der Dienstleistungsgarantie formulierte Einlöseleichtigkeit für die Wirkung einer Dienstleistungsgarantie auf das Konsumentenverhalten keine größere Rolle. Da die Einlöseleichtigkeit das opportunistische Verhalten der Probanden nur geringfügig beeinflusst, kann auf der Grundlage dieser Ergebnisse empfohlen werden, Dienstleistungsgarantien mit möglichst einfachen und unkomplizierten Einlösemodalitäten auszustatten, um den Konsumenten nicht unnötig zu verunsichern.

Zusätzliche Implikationen lassen sich aus der Überprüfung der Dienstleistungsgarantiewirkung auf verschiedene Konsumentengruppen ableiten. So kann eine Dienstleistungsgarantie beispielsweise dazu genutzt werden, Kundensegmente nach ihren unterschiedlichen Sicherheitsbedürfnissen einzuteilen. Eine Möglichkeit wäre, für risikoaverse Kunden eine Dienstleistungsgarantie mit einer umfangreicheren Versicherungsfunktion zu einem höheren Preis für die Dienstleistung anzubieten. Für eher risikofreudige Konsumenten hingegen bietet sich die Formulierung einer weniger umfangreichen Dienstleistungsgarantie verbunden mit einem geringeren Preis an. Auf diese Weise kann ein

222

Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse

Dienstleistungsanbieter den unterschiedlichen Preisbereitschaften der Konsumentengruppen begegnen.821 Dieses Screening des Anbieters mit Hilfe einer Garantie findet sich auch in den informationsökonomischen Ansätzen wieder. Dort wird die Garantie unter anderem als ein Instrument angesehen, mit dessen Hilfe man über verschiedene Kombinationen von angebotener Leistung, Preis und Garantieumfang unterschiedliche Konsumenten aufgrund ihres Sicherheitsbedürfnisses segmentieren kann. Auf diese Weise können Anbieter Konsumentenrenten abschöpfen und höhere Profite erzielen.822 Abschließend sei noch auf zwei allgemeinere Punkte hingewiesen, die beim Design einer Dienstleistungsgarantie zusätzlich bedacht werden sollten: •

Das Ergebnis, dass das opportunistische Verhalten der Konsumenten sinkt, wenn eine Dienstleistungsgarantie auf eine integrativere Leistung gegeben wird, kann unter anderem damit erklärt werden, dass bei einer integrativeren Leistungserstellung die Überwachung der Kundenaktivitäten leichter möglich ist und der Konsument auf diese Weise daran gehindert wird, sich opportunistisch zu verhalten. Somit sollten auch die Möglichkeiten des Monitoring des Kunden durch den Dienstleistungsanbieter beim Design der Dienstleistungsgarantie und des korrespondierenden Leistungsangebotes berücksichtigt werden. Dies würde bedeuten, dass bei weniger integrativen Dienstleistungen ein Monitoring des Kunden beispielsweise im Rahmen der Einlösemodalitäten implementiert werden müsste. Da dies der Empfehlung möglichst einfacher Einlösemodalitäten entgegensteht, sind hier die Vor- und Nachteile intensiv abzuwägen.

•

Aus den Pretests der vorliegenden Studie kann entnommen werden, dass Konsumenten eine Dienstleistungsgarantie nur dann als glaubwürdig und realistisch einstufen, wenn diese für den Konsumenten relevante Eigenschaften enthält. Zudem sollte darauf geachtet werden, Dienstleistungsgarantien möglichst konkret und verständlich abzufassen, um diese ernsthafter erscheinen zu lassen und über die damit verbundene größere Glaubwürdigkeit ihre Wirksamkeit zu erhöhen.

Um diese beiden Effekte erreichen zu können, kann ein Dienstleistungsanbieter beispielsweise das Instrument des ServiceBlueprints heranziehen.823 Ein ServiceBlueprint ist eine Methode, um Dienstleistungsprozesse zu visualisieren.824 Ein ServiceBlueprint bildet hierbei auf der horizontalen Achse die Abfolge der einzelnen Aktionen der

821 822

823

824

Vgl. zu einer solchen Annahme beim Angebot von Produktgarantien auch Ritchken/Tapiero 1986, S. 666. Vgl. bspw. Kubo 1986; Matthews/Moore 1987; Padmanabhan 1995; Padmanabhan/Rao 1993; Soberman 2003, S. 176; Wu et al. 2006. Vgl. für die Anwendung des ServiceBlueprints bspw. Fließ/Becker 2006; Fließ/Kleinaltenkamp 2004; Fließ et al. 2004; Fließ/Völker-Albert 2002. Vgl. Fließ/Becker 2006, S. 34; Fließ/Kleinaltenkamp 2004.

Implikationen für das Management

223

Transaktionspartner im Dienstleistungsprozess ab. Auf der vertikalen Achse können diese Aktionen mit Hilfe unterschiedlicher „lines“ im Hinblick auf den „Ort“ der Aktion voneinander abgegrenzt werden.825 Mit Hilfe des ServiceBlueprints können somit auf der einen Seite für den Kunden relevante Bestandteile der Dienstleistung und auf der anderen Seite auch Möglichkeiten der Überwachung des Kundenverhaltens identifiziert werden. Auf der Grundlage dieser Informationen lassen sich dann in einem zweiten Schritt wirkungsvolle Dienstleistungsgarantien implementieren, die für den Dienstleistungsanbieter nur eine sehr geringe Gefahr opportunistischen Verhaltens bergen. Beachtet ein Dienstleistungsanbieter die hier zusammengestellten Punkte, so kann das Angebot einer Dienstleistungsgarantie die Grundlage für einen Wettbewerbsvorteil und damit für eine erfolgreiche Angebotsstrategie sein.

825

Zu einer genaueren Darstellung des Blueprintings siehe bspw. Fließ/Becker 2006; Fließ/Kleinaltenkamp 2004.

224

Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse

6.3 Implikationen für die Forschung Die vorliegende Studie liefert neben Implikationen für die Unternehmenspraxis auch Implikationen für die weitere Forschung. Hierbei sollen insbesondere die konzeptionellen, empirischen und methodischen Aspekte der Arbeit betrachtet werden. Der konzeptionelle Beitrag der Forschungsarbeit liegt in der Verbindung der ökonomisch ausgerichteten Forschung zu Produktgarantien mit den verhaltenswissenschaftlich geprägten Forschungsarbeiten zu Dienstleistungsgarantien. Auf dieser und der Grundlage der Neuen Institutionenökonomik konnten unterschiedliche Funktionen der Dienstleistungsgarantie identifiziert und formuliert werden. Diese waren der Ausgangspunkt für eine umfangreiche theoretisch fundierte Konzeptualisierung unterschiedlicher Wirkungsdimensionen der Dienstleistungsgarantie. Eine solche theoretisch fundierte Betrachtung des Instrumentes der Dienstleistungsgarantie und dessen Wirkung auf das Konsumentenverhalten hat bislang in der Dienstleistungsgarantieforschung nicht stattgefunden und ist damit ein bedeutender Beitrag dieser Arbeit. Im Rahmen der Forschungsarbeit konnte somit ein Modell der Dienstleistungsgarantiewirkung hergeleitet und konzeptualisiert werden, welches explizit die Inhalte ökonomischer Theorien betrachtet. Besonders die ökonomische Sichtweise der Dienstleistungsgarantie ist sowohl in der konzeptionellen als auch in der empirischen Literatur vernachlässigt oder lediglich auf die Funktion der Dienstleistungsgarantie als Qualitätssignal reduziert worden. Dass eine Dienstleistungsgarantie jedoch auch andere Aufgaben erfüllen kann, zeigt die vorliegende Analyse. In der ausschließlichen ökonomischen Näherung an das Instrument der Dienstleistungsgarantie sind allerdings auch die Limitationen des konzeptionellen Beitrages der Arbeit zu sehen. Eine umfassende Klärung der Wirkung einer Dienstleistungsgarantie ist aus theoretischer Sicht nur in einer integrierten Sichtweise, die verhaltenswissenschaftliche und ökonomische Ansätze miteinander vereint, möglich. An dieser Stelle wäre weitere und intensivere Forschungsarbeit wünschenswert. Der empirische Beitrag dieser Arbeit ist zum einen in der Überprüfung der Anwendbarkeit der ökonomischen Theorie auf die vorliegende Fragestellung zu sehen. Insbesondere in der empirischen Überprüfung der Eignung des Messkostenansatzes, des Versicherungsansatzes und des Incentive-Ansatzes zur Klärung der Auswirkungen von Dienstleistungsgarantien auf das Konsumentenverhalten gibt es in der Literatur große Lücken, die mit der vorliegenden

Implikationen für die Forschung

225

Analyse zum Teil geschlossen werden konnten.826 In diesem Zusammenhang ist auch der Beitrag der vorliegenden Arbeit zur Skalenentwicklung zu betonen. So konnten mit der Ableitung und Validierung der einzelnen Skalen für die unterschiedlichen Dienstleistungsgarantiedimensionen neue Messinstrumente entwickelt werden, mit deren Hilfe eine differenzierte Messung der Wirkung des Instrumentes „Dienstleistungsgarantie“ möglich ist. Solche Skalen waren in der Literatur bislang nicht zu finden. Darüber hinaus wurden im Rahmen der Arbeit zum anderen die Auswirkungen der unterschiedlichen Dienstleistungsgarantiedimensionen auf den Konsumenten, hierbei sowohl auf die wahrgenommene Qualität, die wahrgenommene Unsicherheit und die Kaufwahrscheinlichkeit als auch auf das opportunistische Verhalten empirisch überprüft. Hierin liegt ein weiterer Beitrag der Arbeit zum Forschungsstand zum Instrument der Dienstleistungsgarantie im Speziellen und zur Etablierung von unsicherheitsreduzierenden Instrumenten beim Angebot von Dienstleistungen im Allgemeinen. Mit 4.334 Teilnehmern stellt die hier vorliegende Untersuchung zudem die bislang umfangreichste empirische Studie zur Wirkung von Dienstleistungsgarantien dar. Im Rahmen der empirischen Untersuchung konnte beispielsweise bestätigt werden, dass ein erhöhter Versicherungsschutz durch die Dienstleistungsgarantie auch zu einem verstärkten opportunistischen Verhalten der Konsumenten führen kann. Dieser Trade-off zwischen den positiven Auswirkungen der Unsicherheitsreduktion und Steigerung der beabsichtigten Kaufwahrscheinlichkeit auf der einen und der negativen Auswirkung in Form der Opportunismusgefahr auf der anderen Seite ist in zukünftigen Studien weiter zu beleuchten. Da mit Hilfe der ökonomischen Theorie jedoch nur ein sehr geringer Anteil der Varianz des Faktors „opportunistisches Verhalten“ erklärt werden konnte, sollte in zukünftigen Studien ein integrativer Ansatz bei der Untersuchung dieses Problems gewählt werden. Wie schon in den Anmerkungen zur weiteren konzeptionellen Forschung ist hier eine gemeinsame Betrachtung verhaltenswissenschaftlicher und ökonomischer Einflussfaktoren in Zukunft erstrebenswert. In methodischer Hinsicht können von der Arbeit unterschiedliche Impulse für die weitere Forschung ausgehen. Ein bedeutender Aspekt ist hierbei die Analyse der moderierenden Wirkung der Formulierung einer Dienstleistungsgarantie auf das Konsumentenverhalten. Im Rahmen des Experimentes konnte ermittelt werden, inwiefern durch gezielt gesteuerte

826

An dieser Stelle sei aber nochmals betont, dass es nicht Ziel der vorliegenden Arbeit gewesen ist, die Richtigkeit ökonomischer Theorien und ihrer Aussagekraft zu überprüfen. Dieses wäre mit dem hier verwendeten psychometrischen Messinstrumentarium im Rahmen einer Befragung nur schwer möglich gewesen. So wurde beispielsweise in der vorliegenden Arbeit von der Subjektivität der Probanden bei der Wahrnehmung und Bewertung der Dienstleistungsgarantiefunktionen und deren Wirkung auf das individuelle Verhalten ausgegangen. Eine solche Auffassung widerspricht den strengen Rationalitätsannahmen der Neuen Institutionenökonomik (vgl. hierzu auch Adler 1996, S. 21).

226

Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse

Manipulationen der Höhe des Kompensationsbetrages und der Leichtigkeit der Garantieeinlösung die Beziehungen zwischen den unterschiedlichen Garantiedimensionen und dem Konsumentenverhalten in Richtung und Stärke beeinflusst werden. Eine solche Analyse wurde im Bereich der Dienstleistungsgarantieforschung erstmalig mit Hilfe der Kovarianzstrukturanalyse durchgeführt. Gegenüber der Methode der Varianzanalyse zur Auswertung experimenteller Daten liefert das hier gewählte Verfahren detailliertere Einblicke in die Wirkung der unterschiedlichen Moderatoren auf die Modellgrößen. Daher sprechen sich in jüngster Zeit mehr und mehr Wissenschaftler für ein Umdenken in der Konsumentenverhaltensforschung aus und fordern, verstärkt auf die kausalanalytische Auswertung experimenteller Daten zurückzugreifen.827 An dieser Stelle wäre zukünftige Forschung anzusetzen, in welcher der Einfluss weiterer situativer als auch personenbezogener Moderatoren auf die Wirkung von Dienstleistungsgarantien auf das Konsumentenverhalten intensiver zu untersuchen wäre. Die Arbeit weist jedoch auch einige Limitationen und damit zusätzliche Ansatzpunkte für die weitere Forschung auf. Eine erste Limitation bezieht sich hierbei auf die Zusammensetzung der untersuchten Stichprobe. Zwar ist diese mit 4.334 Teilnehmern die bislang umfangreichste ihrer Art, doch weist sie in ihrer Struktur Verzerrungen hinsichtlich des Bildungsabschlusses und des Einkommens der Probanden auf. Zudem war durch die Ansprache der Teilnehmer über E-Mail nur eine Befragung von Konsumenten möglich, die auch einen Zugang zu diesem Medium besaßen. Gleichzeitig wurden lediglich deutsche Konsumenten befragt, so dass sich zukünftige Studien auch mit dem Vergleich der Wirkung von Dienstleistungsgarantien in unterschiedlichen Kulturkreisen beschäftigen sollten. Dass solche unterschiedlichen Effekte existieren, konnte ansatzweise auch schon in den Ergebnissen des Pretests gesehen werden.828 Entgegen den Ergebnissen von Studien, die im US-amerikanischen Raum durchgeführt wurden, sehen deutsche Konsumenten eine Dienstleistungsgarantie, die nur als Zufriedenheitsgarantie formuliert ist, als zu inhaltsleer und damit wenig aussagekräftig an.829 Eine Berücksichtigung solcher regionaler Unterschiede in der Wahrnehmung würde insbesondere international tätigen Dienstleistungsunternehmen die Anpassung ihrer Garantieleistungen an den jeweiligen Kulturkreis erleichtern und damit die Effektivität des Instrumentes erhöhen. Eine weitere Limitation bezieht sich auf das experimentelle Design der Studie. Zum einen wäre in zukünftigen Studien das Design auf andere Dienstleistungsangebote auszuweiten, um eine umfassendere Sichtweise der Wirkung von Dienstleistungsgarantien zu erhalten. Zum anderen wären weitere Differenzierungskriterien für die Manipulation der unterschiedlichen

827 828 829

Vgl. bspw. Mackenzie 2001. Vgl. Abschnitt 5.2.1.1. Siehe hierzu auch die Statements der Probanden auf Seite 142.

Implikationen für die Forschung

227

Dienstleistungsangebote und ihrer Wirkung auf den Konsumenten vorstellbar. Aus ökonomischer Sicht würde sich hierbei die Einteilung von Branchen nach dem Schema von Such-, Erfahrungs- und Vertrauensleistungen anbieten oder nach dem Grad der Unsicherheit, welchen die Konsumenten mit dem Leistungsangebot verbinden. Auch aus den Ergebnissen solcher Manipulationen sollten sich interessante Erkenntnisse für das Design und das Angebot von Dienstleistungsgarantien gewinnen lassen. Da in jüngeren Untersuchungen zur Analyse der Wirkungsweise von Produktgarantien herausgefunden wurde, dass auch das Zusammenspiel unterschiedlicher Signale, wie die Reputation eines Unternehmens oder das Angebot von Gütesiegeln, einen großen Einfluss auf die Wirkung einer Produktgarantie haben,830 ist in zukünftigen Experimentalszenarien zur Analyse der Wirkung von Dienstleistungsgarantien auch dieses Zusammenwirken zu untersuchen, um einen optimalen Kommunikations-Mix für das Angebot von Dienstleistungen herleiten zu können. Die dritte Limitation bilden die Variablen des Konsumentenverhaltens. In der vorliegenden Analyse wurden – abgesehen von dem Konstrukt des „opportunistischen Verhaltens“ – größtenteils Variabeln der Vor-Kauf-Evaluation und der Kaufwahrscheinlichkeit überprüft. Wie qualitative Studien bereits ermitteln konnten, haben Dienstleistungsgarantien aber auch einen Einfluss auf Verhaltensdimensionen, die erst nach dem Konsum der Dienstleistung von Relevanz sind.831 So sollte in zukünftigen Untersuchungen die Wirkung der Dienstleistungsgarantie zusätzlich auf Größen wie das Weiterempfehlungsverhalten, die Kundenzufriedenheit oder das Beschwerdeverhalten von Konsumenten überprüft werden. Eine letzte Limitation und damit letzter Ansatzpunkt für die weitere Forschung bezieht sich auf die ausschließliche Betrachtung der Auswirkungen von Dienstleistungsgarantien auf die Konsumentenseite. Eine dyadische Betrachtung der Wirkung von Dienstleistungsgarantien könnte zusätzliche Erkenntnisse über die Gestaltung und Steuerung sowie die Einflussmöglichkeiten auf die Wirkung von Dienstleistungsgarantien durch das Unternehmen liefern. Ein Beispiel hierfür wäre die eingehendere Untersuchung der Wirkung der Motivationsfunktion einer Dienstleistungsgarantie auf die Mitarbeiter eines Unternehmens. Da bestehende Untersuchungen zumeist entweder die Konsumenten- oder die Anbieterseite isoliert analysieren, wäre eine integrierte Betrachtung angeraten, um ein vollständiges Bild – auch der Innenwirkung – einer Dienstleistungsgarantie zu erhalten.

830 831

Vgl. Dewally/Ederington 2006, S. 727. Vgl. bspw. Björlin-Lidén/Sandén 2004; Björlin-Lidén/Skalén 2003.

Anhang I: Formulierungen der Dienstleistungsgarantien

229

Anhang I: Formulierungen der Dienstleistungsgarantien (HaPEx) „100%+next free“-Kompensation, leichte Einlösung

„100%“-Kompensation, leichte Einlösung

HaPEx Garantie

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Der Hagener PaketExpress garantiert Ihnen, dass eine Sendung, die Sie bis 19:00 Uhr bei uns abgeliefert haben, am nächsten Werktag bis 10:00 Uhr ihren Empfänger erreicht. Wenn nicht, zahlen wir Ihnen die

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Zusätzlich ist als Wiedergutmachung Ihre nächste Sendung mit uns kostenlos. Unsere Garantie gilt unter der Voraussetzung, dass die Sendung von Ihnen auch korrekt adressiert und sicher verpackt wurde. Zum Einlösen der Garantie genügt ein Anruf bei unserer kostenlosen Service-Hotline (0800/9874395). Unsere Kundenberater werden alles Weitere für Sie veranlassen.

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„10%“-Kompensation, leichte Einlösung

„100%+next free“-Kompensation, schwere Einlösung HaPEx Garantie

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„10%“-Kompensation, schwere Einlösung

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Anhang II: Formulierungen der Dienstleistungsgarantien (Lingua)

231

Anhang II: Formulierungen der Dienstleistungsgarantien (Lingua) „100%+next free“-Kompensation, leichte Einlösung

„100%“-Kompensation, leichte Einlösung

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Zusätzlich ist der Besuch eines weiteren Intensivkurses zur erneuten Vorbereitung für Sie kostenlos.

Unsere Garantie gilt unter der Voraussetzung, dass Sie regelmäßig an unseren Kursen und Probeklausuren teilgenommen haben.

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„10%“-Kompensation, leichte Einlösung

„100%+next free“-Kompensation, schwere Einlösung Lingua Garantie

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Anhang III: Beispiel für einen Fragebogen

233

Anhang III: Beispiel für einen Fragebogen Vorlage für den Onlinefragebogen „HaPEx“: Douglas-Stiftungslehrstuhl für

Dienstleistungsmanagement

Fragebogen: Analyse der Wirkung von Dienstleistungsgarantien Vielen Dank für Ihre Bereitschaft an diesem Forschungsprojekt des Lehrstuhls für Dienstleistungsmanagement teilzunehmen. In diesem Fragebogen geht es darum zu erforschen, welchen Einfluss das Angebot einer Dienstleistungsgarantie auf Ihr Kaufverhalten und auf Ihre Beurteilung der entsprechenden Dienstleistung hat. Bitte beachten Sie beim Ausfüllen des Fragebogens, dass es keine „richtigen“ oder „falschen“ Antworten gibt. Bitte beantworten Sie alle Fragen – auch wenn sie Ihnen teilweise recht ähnlich erscheinen – und versuchen Sie so präzise und spontan wie möglich zu antworten. Die Bearbeitungszeit des Fragebogens beträgt ca. 15-20 Minuten. sehr unvertraut unvertraut Wie vertraut sind Sie mit dem Versenden von Paketen oder teils-teils Briefen über einen privaten Kurier- oder Paketdienst? vertraut sehr vertraut

Stellen Sie sich vor, Sie müssen einen Kurierdienst auswählen, haben mit Kurierdienstleistungen jedoch keine Erfahrung. Geben Sie im Folgenden an, wie wahrscheinlich es ist, dass Sie in dieser Situation die für Sie wichtigen Eigenschaften der Dienstleistung vollständig beurteilen können. Indikator/Frage

Skala [Such-, Erfahrungs-, Vertrauenseigenschaften]

Vor der Inanspruchnahme der Kurierdienstleistung kann ich die für mich wichtigen Eigenschaften vollständig beurteilen. extrem unwahrscheinlich Nach der Inanspruchnahme der Kurierdienstleistung kann ich unwahrscheinlich teils-teils die für mich wichtigen Eigenschaften vollständig beurteilen. wahrscheinlich Selbst nach der Inanspruchnahme der Kurierdienstleistung kann extrem wahrscheinlich ich die für mich wichtigen Eigenschaften nicht vollständig beurteilen.

234

Anhang III: Beispiel für einen Fragebogen

Im Folgenden wird Ihnen ein Szenario vorgestellt. Versuchen Sie sich bitte bei der Beantwortung des Fragebogens in die dargestellte Situation hinein zu versetzen: Stellen Sie sich bitte vor, Sie möchten einen Bildband als Geburtstagsgeschenk versenden. Damit das Geschenk auch pünktlich und unbeschadet seinen Empfänger erreicht, wollen Sie den Bildband mit einem privaten Kurierdienst versenden. Sie wissen aber noch nicht mit welchem, da Sie keinerlei Erfahrung mit dem Versenden von Paketen über einen privaten Kurierdienst haben. Sie informieren sich über mögliche Angebote und entdecken in den Gelben Seiten die Anzeige eines bekannten Kurierdienstes mit dem Namen Hagener Paketexpress - HaPEx. Aus der Anzeige entnehmen Sie, dass HaPEx die gleichen Leistungen anbietet wie andere Kurierdienste und sich auch im Preis nicht von seinen Konkurrenten unterscheidet. Im Gegensatz zu den anderen in Frage kommenden Kurierdiensten wirbt HaPEx jedoch mit der folgenden Garantie: [Bild der Garantie] Bitte beantworten Sie vor dem Hintergrund der dargestellten Situation die folgenden Fragen: Indikator/Frage

Skala

Die Garantie von HaPEx ist sehr weit gefasst. Die in der Garantie versprochene Entschädigung empfinde ich als sehr hoch. Die beschriebene Garantie ist sehr leicht einzulösen. Die Garantie ist verständlich formuliert. Ich nehme dem Kurierdienst ab, dass er sich auch an sein Garantieversprechen hält. Die Garantie ist glaubwürdig.

stimme überhaupt nicht zu stimme eher nicht zu teils-teils stimme eher zu stimme vollkommen zu

Anhang III: Beispiel für einen Fragebogen

235

Bewerten Sie im Folgenden bitte, wie die beschriebene Garantie von HaPEx auf Sie bei der Auswahl des Kurierdienstes wirkt. Bitte versuchen Sie jede einzelne Frage zu beantworten, auch wenn die Fragen auf den ersten Blick sehr ähnlich formuliert sind. Indikator/Frage

Skala [Faktor Messkosten]

Durch die Garantie erhalte ich relevante Informationen über die Qualität der Kurierdienstleistung. Die Garantie hilft mir zu erkennen, ob die Leistung des Kurierdienstes meinen Qualitätsansprüchen genügen wird. stimme überhaupt nicht zu Die Garantie erleichtert es mir festzustellen, ob die für mich stimme eher nicht zu wichtigen Merkmale einer Kurierdienstleistung vorhanden sind. teils-teils stimme eher zu Da mir HaPEx durch die Garantie eine hohe Qualität zusichert, stimme vollkommen zu werde ich zur Auswahl des Kurierdienstes keine weiteren Informationen einholen. Mit Hilfe der Garantie fällt es mir leichter, die Fähigkeiten und die Qualität der Leistungen von HaPEx einzuschätzen. [Faktor Signal] Da HaPEx diese Garantie anbietet, habe ich eine hohe Erwartung an dessen Fähigkeiten. Da HaPEx die Qualität und Zuverlässigkeit des Angebotes garantiert, ist HaPEx für mich glaubwürdiger als ein stimme überhaupt nicht zu Kurierdienst, der dies nicht tut. stimme eher nicht zu Die Garantie erhöht mein Vertrauen in HaPEx, eine gute teils-teils Leistung zu erbringen. stimme eher zu Die Garantie signalisiert mir die hohe Qualität der stimme vollkommen zu Kurierdienstleistung. Über die Garantie kommuniziert HaPEx, dass HaPEx gewillt ist, eine hervorragende Leistung zu erbringen. [Faktor Versicherung] Die Garantie sichert mich gegen Risiken ab, die mit dem Versenden des Pakets verbunden sein können. Die Garantie wirkt auf mich wie eine Versicherung. Dadurch, dass HaPEx eine Garantie gibt, habe ich dass Gefühl, dass ich die richtige Wahl getroffen habe. Dadurch, dass HaPEx eine Garantie auf seine Leistungen gibt, ist HaPEx dafür verantwortlich, dass das Paket auch pünktlich ankommt.

stimme überhaupt nicht zu stimme eher nicht zu teils-teils stimme eher zu stimme vollkommen zu

236

Anhang III: Beispiel für einen Fragebogen

Indikator/Frage

Skala [Faktor Incentive]

Wenn ich ein Paket versenden möchte, muss ich selbst Vorarbeiten leisten. [Kontrollfrage] Die Garantie motiviert mich, selbst etwas dazu beizutragen, dass mein Paket schnell versendet werden kann. stimme überhaupt nicht zu stimme eher nicht zu Durch das Angebot dieser Garantie weiß ich, was ich selbst teils-teils beitragen muss, damit das Paket pünktlich ankommt. stimme eher zu Das Angebot dieser Garantie gibt mir Klarheit darüber, welche stimme vollkommen zu Aufgaben ich als Kunde übernehmen muss, damit mein Paket versendet werden kann. Die Garantie veranlasst mich dazu die Arbeiten, die man zum Versenden eines Paketes leisten muss, sorgfältig zu erledigen. Bitte schätzen Sie nun die Gesamtqualität der Leistung von HaPEx ein: Im Vergleich zu anderen Anbietern: Wie hoch ist Ihrer stimme überhaupt nicht zu Meinung nach die Qualität der Kurierdienstleistung von stimme eher nicht zu HaPEx? teils-teils stimme eher zu stimme vollkommen zu Bitte bewerten Sie das Angebot von HaPEx mit Hilfe der folgenden Aussagen: Das Angebot von HaPEx … …ist fehleranfällig



fehlerfrei.

…ist schlecht zu beurteilen



gut zu beurteilen.

…ist risikoreich



risikolos.

Bitte beurteilen Sie das Angebot von HaPEx: Indikator/Frage

Skala

sehr unwahrscheinlich eher unwahrscheinlich Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie HaPEx zum Versenden teils-teils Ihres Paketes auswählen? eher wahrscheinlich sehr wahrscheinlich

Anhang III: Beispiel für einen Fragebogen

Indikator/Frage

237

Skala [Kontrollfrage: Screening]

Ich prüfe verschiedene Angebote und wähle das Angebot, bei dem mir eine hohe Qualität garantiert wird. Wenn ich aus verschiedenen Angeboten auswähle, spielt es für mich eine große Rolle, dass eine Garantie auf die angebotene stimme überhaupt nicht zu stimme eher nicht zu Leistung gegeben wird. teils-teils stimme eher zu Die Garantie dient mir als Entscheidungshilfe. stimme vollkommen zu Weil ein bestimmtes Angebot mit einer Garantie ausgestattet ist, wähle ich es aus einer Gruppe ansonsten ähnlicher Angebote aus. Die folgenden Fragen sollen ermitteln, wie Sie die Wirkung der Garantie auf Kunden im Allgemeinen einschätzen. Indikator/Frage

Skala [Faktor Opportunismus]

Die Garantie verleitet einen Kunden dazu, diese auch dann einzulösen, wenn dieser mit dem Versand des Paketes zufrieden war. Je umfangreicher die Garantie ist, desto eher neigt ein Kunde stimme überhaupt nicht zu dazu, diese zu Unrecht einzufordern. stimme eher nicht zu Die Höhe der in der Garantie zugesicherten Entschädigung teils-teils verleitet einen Kunden dazu, die Garantie auch dann einzulösen, stimme eher zu stimme vollkommen zu wenn der Kurierdienst seine Sache gut gemacht hat. Die angebotene Garantie verführt einen Kunden dazu, mehr zu fordern als diesem zusteht.

238

Anhang III: Beispiel für einen Fragebogen

Indikator/Frage

Skala [Risikoeinstellung]

Ich bin eine Person, die gerne und oft neue Produkte oder Dienstleistungen ausprobiert. Ich mag es, durch den Konsum mir unbekannter stimme überhaupt nicht zu Dienstleistungen und Produkte neue Erfahrungen zu machen. stimme eher nicht zu Wenn ich eine teure Anschaffung mache, dann kaufe ich nur teils-teils bekannte Marken. stimme eher zu stimme vollkommen zu Wenn ich jemanden zu einem wichtigen geschäftlichen Abendessen einlade, probiere ich gerne neue oder mir unbekannte Restaurants aus.

Zum Abschluss noch ein paar Fragen zu Ihrer Person: Bitte geben Sie Ihr Geschlecht an: (männlich/weiblich) Bitte geben Sie Ihr Alter an: (<20 Jahre/20-29 Jahre/30-39 Jahre/40-49 Jahre/50-59 Jahre/60-69 Jahre/ >70 Jahre) Bitte geben Sie Ihren höchsten Bildungsabschluss an: (Hauptschulabschluss/ Realschulabschluss/ Abitur/ (Fach-)Hochschulabschluss/ Promotion/ Sonstiges:) Bitte geben Sie Ihren derzeitigen Beruf an: (Arbeiter(in)/Angestellte(r)/ Selbstständige(r)/ Freiberufler(in)/ Hausfrau/Hausmann/ in Rente/ momentan arbeitslos/ Sonstiges) Bitte geben Sie Ihr Nettoeinkommen an: (< 1000 €/ 1001- 2000 €/ 2001- 3000 €/ 3001- 4000/ 4001- 5000 €/ > 5000 €

Beamte(r)/

Anhang IV: Gütemaße der Modelle HaPEx und Lingua

239

Anhang IV: Gütemaße der Modelle HaPEx und Lingua

HaPEx

Lingua

χ2-Wert

Gütekriterium

504,61

543,91

χ

258,96

292,18

119

119

0,00

0,00

χ /df

2,1761

2,455

RMSEA

0,024

0,027

2 SB

df Signifikanz des χ -Werts 2 SB

2 SB

p Wert für den Test auf „close fit“ Konfidenzintervall für die Werte des RMSEA

1,00

1,00

[0,020;0,028]

[0,023;0,031]

SRMR

0,026

0,027

GFI

0,97

0,97

AGFI

0,96

0,96

CFI

1

1

NFI

0,99

0,99

1

1

NNFI

Literaturverzeichnis

241

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