Unternehmens-Podcasting. Eine empirische Analyse ausgewählter Erfolgsfaktoren

Frank Huber, Isabel Matthes, Nadine Stenneken Unternehmens-Podcasting

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Frank Huber, Isabel Matthes, Nadine Stenneken

Unternehmens-Podcasting Eine empirische Analyse ausgewählter Erfolgsfaktoren

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

1. Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Frauke Schindler / Anita Wilke Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-1227-5

Vorwort

V

Vorwort Im Zuge des Trends zu verstärkter Mobilität und Individualisierung erfreut sich das Podcasting wachsender Beliebtheit. Auch für Unternehmen bietet Podcasting als mobiles on-demand Medium eine völlig neue Möglichkeit der Kommunikation und der Informationsübermittlung. Sowohl Praxis also auch Forschung schenken diesem neuen Kommunikationskanal bisher allerdings nur geringe Aufmerksamkeit. Erst wenige Unternehmen bieten eigene Corporate-Podcasts an und vom theoretischen Blickpunkt her ist Podcasting ein noch weitgehend unerforschtes Themengebiet. Im Hinblick auf die Frage, wie Corporate-Podcasts als effektives Kommunikations- und Werbeinstrument genutzt werden können, setzte sich die vorliegende Schrift zum Ziel, für den Unternehmenserfolg relevante Wirkungen von Corporate-Podcasts aufzudecken sowie Erfolgsfaktoren des Einsatzes von Podcasts zu identifizieren.

Diesem gleichermaßen neuartigen wie faszinierenden Thema haben sich die Autoren auf sehr anschauliche Weise unter Zuhilfenahme von Erkenntnissen aus verwandten Forschungsgebieten genähert. Die von den Verfassern initiierte empirische Untersuchung ist als aufschlussreiche Erststudie zu werten, die dem Leser konkrete Hinweise zu Gestaltung und Einsatz des innovativen Kommunikationsmediums Corporate-Podcasts liefern soll. „Erfolgreiches Podcasting“ ist somit ein hochaktuelles Buch, das sich an Manager aus den Bereichen Werbung, PR und Markenführung wendet, aber auch für Marketing- und Kommunikationsforscher von Interesse ist.

Frank Huber l sabel Matthes Nadine Stenneken

Inhaltsverzeichnis

VII

Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis .................................................................................XI Abbildungsverzeichnis ................................................................................XIII Tabellenverzeichnis...................................................................................... XV 1. Relevanz von Corporate-Podcasts als Kommunikationsinstrument... 1 2. Theoretische Grundlagen ........................................................................ 5 2.1

Grundlagen der Marke und des Online-Marketings ............................. 5

2.1.1

Begriffsdefinition Marke ................................................................. 5

2.1.2

Definition und Begriffsabgrenzung Online-Marketing .................... 7

2.1.3

Besonderheiten und Ziele des Online-Marketings......................... 9

2.1.4

Online-Kommunikation ................................................................ 12

2.1.5

Online-Werbung als Kommunikationsinstrument ........................ 15

2.2

Podcasting.......................................................................................... 17

2.2.1

Definition und Funktionsprinzip ................................................... 17

2.2.2

Verbreitung und Akzeptanz von Podcasting................................ 19

2.2.3

Corporate-Podcasts als Kommunikationsinstrument................... 21

2.2.4

Vor- und Nachteile von Corporate-Podcasts ............................... 24

2.3

Modelle und Theorien im Kontext der Medienwirkung und -akzeptanz................................................................................... 29

2.3.1

Attitude Toward the Ad-Modell .................................................... 29

2.3.2

Theorie des überlegten Handelns und Theorie des geplanten Verhaltens.................................................................................... 32

2.3.3

Technologie-Akzeptanz-Modell ................................................... 34

2.3.4

Flow-Theorie................................................................................ 37

2.3.5

Uses-and-Gratifications-Approach .............................................. 39

3. Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells zur Erklärung der Wirkung von Corporate-Podcasts .................................................. 43 3.1

Theoretischer Rahmen....................................................................... 43

3.2

Potentielle Erfolgsfaktoren von Corporate-Podcasts ......................... 44

VIII

Inhaltsverzeichnis

3.2.1

Informationsgehalt und Unterhaltungswert.................................. 44

3.2.2

Wahrgenommener Wert .............................................................. 49

3.2.3

Stimmung und Einstellung gegenüber Online-Werbung ............. 52

3.3

Potentielle Wirkungen von Corporate-Podcasts ................................ 54

3.3.1

Werbewirkung.............................................................................. 54

3.3.2

Nutzungsabsicht .......................................................................... 57

3.4

Moderierende Effekte ......................................................................... 61

3.5

Hypothesensystem und Strukturmodell im Überblick......................... 64

4. Empirische Überprüfung potentieller Erfolgsfaktoren und Wirkungen von Corporate-Podcasts..................................................... 69 4.1

Auswahl der geeigneten Forschungsmethode................................... 69

4.1.1

Vergleich möglicher Forschungsmethoden ................................. 69

4.1.2

PLS .............................................................................................. 72

4.1.3

Prüfkriterien der Modellbewertung............................................... 75

4.2

Datenerhebung................................................................................... 79

4.2.1

Das Erhebungsdesign ................................................................. 79

4.2.2

Erhebung der Daten .................................................................... 81

4.2.3

Deskriptive Auswertung ............................................................... 83

4.3

Operationalisierung der zu untersuchenden Konstrukte .................... 84

4.3.1

Vorgehensweise .......................................................................... 84

4.3.2

Wahrgenommener Wert .............................................................. 85

4.3.3

Wahrgenommener Informationsgehalt ........................................ 88

4.3.4

Wahrgenommener Unterhaltungswert......................................... 91

4.3.5

Stimmung..................................................................................... 93

4.3.6

Einstellung gegenüber Online-Werbung...................................... 95

4.3.7

Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast.......................... 97

4.3.8

Einstellung gegenüber der Marke................................................ 99

4.3.9

Kaufabsicht ................................................................................ 101

4.3.10 Nutzungsabsicht ........................................................................ 103 4.3.11 Moderatoren .............................................................................. 105 4.4

Darstellung der Schätzergebnisse auf Strukturmodellebene ........... 107

Inhaltsverzeichnis

IX

4.5

Gruppenvergleich ............................................................................. 118

4.6

Interpretation .................................................................................... 124

4.7

Implikationen für die Praxis und weiterer Forschungsbedarf ........... 136

5. Schlussbetrachtung und Ausblick...................................................... 147 Literaturverzeichnis..................................................................................... 151

Abkürzungsverzeichnis

XI

Abkürzungsverzeichnis Aad

Attitude toward the Ad

Ab

Attitude toward the Brand

ABWL

Allgemeine Betriebswirtschaftslehre

AOL

America Online

ARD

Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland

Aufl.

Auflage

BMW

Bayerische Motorenwerke

bzw.

beziehungsweise

ca.

circa

DEV

durchschnittlich erfasste Varianz

d. h.

das heißt

Dr.

Doktor

DSL

Digital Subscriber Line

et al.

et alii (und andere)

FAZ

Frankfurter Allgemeine Zeitung

f.

folgende

ff.

fortfolgende

FFH

Funk & Fernsehen Hessen GmbH

H

Hypothese

HR3

Hessischer Rundfunk 3

Hrsg.

Herausgeber

IBM

International Business Machines

Jg.

Jahrgang

LISREL

Linear Structural Relationship

NDR

Norddeutscher Rundfunk

No.

Number

Nr.

Nummer

PC

Personal Computer

PDA

Personal Digital Assistant

XII

Abkürzungsverzeichnis

PLS

Partial Least Squares

PR

Public Relations

RSS

Really Simple Syndication

S.

Seite

sek.

Sekunden

Univ.–Prof.

Universitäts-Professor

vgl.

vergleiche

VIF

Variance Inflation Factor

Vol.

Volume (Ausgabe)

VW

Volkswagen

WLAN

Wireless Local Area Network

z. B.

zum Beispiel

Abbildungsverzeichnis

XIII

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Online-Kommunikationsmodell................................................... 14 Abbildung 2: Vor- und Nachteile der Online-Kommunikationspolitik ............... 15 Abbildung 3: Funktionsweise Podcasting ........................................................ 19 Abbildung 4: Kausalmodell .............................................................................. 67 Abbildung 5: Modell mit Pfadkoeffizienten und t-Werten............................... 116

Tabellenverzeichnis

XV

Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Hypothesen im Überblick................................................................ 66 Tabelle 2: Gütekriterien für PLS-Modelle (Messmodellebene)........................ 77 Tabelle 3: Gütekriterien für PLS-Modelle (Strukturmodellebene).................... 79 Tabelle 4: Häufigkeitsverteilung der soziodemographischen Merkmale ......... 83 Tabelle 5: Operationalisierung des Konstruktes wahrgenommener Wert ....... 86 Tabelle 6: Gütekriterien wahrgenommener Wert............................................. 88 Tabelle 7: Operationalisierung des Konstruktes wahrgenommener Informationsgehalt .......................................................................... 90 Tabelle 8: Gütekriterien wahrgenommener Informationsgehalt ...................... 91 Tabelle 9: Operationalisierung des Konstruktes wahrgenommener Unterhaltungswert........................................................................... 92 Tabelle 10: Gütekriterien wahrgenommener Unterhaltungswert..................... 93 Tabelle 11: Operationalisierung des Konstruktes Stimmung .......................... 94 Tabelle 12: Gütekriterien Stimmung ................................................................ 95 Tabelle 13: Operationalisierung des Konstruktes Einstellung gegenüber Online-Werbung............................................................................ 96 Tabelle 14: Gütekriterien Einstellung gegenüber Online-Werbung ................. 97 Tabelle 15: Operationalisierung des Konstruktes Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast................................................................ 98 Tabelle 16: Gütekriterien Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast ..... 99 Tabelle 17: Operationalisierung des Konstruktes Einstellung gegenüber der Marke.................................................................................... 100 Tabelle 18: Gütekriterien Einstellung gegenüber der Marke ......................... 101 Tabelle 19: Operationalisierung des Konstruktes Kaufabsicht...................... 102 Tabelle 20: Gütekriterien Kaufabsicht ........................................................... 103

XVI

Tabellenverzeichnis

Tabelle 21: Operationalisierung des Konstruktes Nutzungsabsicht .............. 104 Tabelle 22: Gütekriterien Nutzungsabsicht.................................................... 105 Tabelle 23: Operationalisierung der Moderatorvariablen Konzentration ....... 105 Tabelle 24: Operationalisierung der Moderatorvariablen Internet-Erfahrung 106 Tabelle 25: Operationalisierung der Moderatorvariablen Innovationsneigung..................................................................... 107 Tabelle 26: Pfadkoeffizienten und t-Werte der Hypothesen.......................... 108 Tabelle 27: R²-Werte der endogenen Konstrukte.......................................... 110 Tabelle 28: Korrigierte R²-Werte und VIF-Werte ........................................... 114 Tabelle 29: Q²-Werte der endogenen Konstrukte.......................................... 115 Tabelle 30: Konstruktwerte............................................................................ 117 Tabelle 31: Gruppenvergleich Konzentration ................................................ 119 Tabelle 32: Gruppenvergleich Internet-Erfahrung ......................................... 121 Tabelle 33: Gruppenvergleich Innovationsneigung ....................................... 123

Relevanz von Corporate-Podcasts als Kommunikationsinstrument

1.

1

Relevanz von Corporate-Podcasts als Kommunikationsinstrument

Der Begriff Podcasting ist zurzeit in aller Munde. Unter Podcasting wird das Produzieren und Anbieten von Audio- oder Videodateien über das Internet verstanden.1 Podcasting ist eine neue Form der innovativen und attraktiven Informationsübermittlung. Immer mehr Menschen bieten eigene Podcasts an oder nutzen diese, um ihr Bedürfnis nach Informationen und Unterhaltung zu befriedigen. Auch in der Medienwelt und vielen anderen Bereichen hat dieses Phänomen bereits Einzug gehalten. So bieten mittlerweile fast alle bekannten Radiosender, TV-Stationen und Zeitungen eigene Podcasts an. Darüber hinaus nutzen Bildungseinrichtungen Podcasts zur Informations- und Wissensübermittlung. Selbst die Bundeskanzlerin Angela Merkel wendet sich bereits über einen Podcast an die Nation. Nur die Unternehmen zögern noch. Erst wenige bieten eigene Podcasts an.

Dabei könnten sich insbesondere in Zeiten der Informationsüberlastung, steigender Reaktanz gegenüber klassischer Werbung und dem instabilen, mehrdimensionalen und divergierenden Konsumentenverhalten enorme Potentiale für die externe Unternehmenskommunikation ergeben.2 Podcasting bietet eine ideale Plattform, um auf eine völlig neue Art und Weise mit bestehenden und potentiellen Kunden in Kontakt zu treten. Der Zeitpunkt ist günstig. Der momentane Trend des Konsumentenverhaltens geht zur Mobilität, Individualisierung und Mediennutzung on demand. Podcasting als mobiles on-demandMedium trifft den Nerv der Zeit, denn es kommt den Bedürfnissen vieler Menschen entgegen.3 Begünstigt wird die Entwicklung von Podcasting durch die Renaissance des Hörens, bedingt durch lange Arbeits- oder Schulwege, sowie

1

Vgl. Sauer (2007), S. 75; Walter (2006), S. 17; http://www.podcasttag.at, Letzter Abruf: 27.07.2007. Vgl. Foscht (1998), S. 8. 3 Vgl. http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/Podcast---Zwischen-Wohnzimmerund- Firmenzentrale/4811, Letzter Abruf: 10.08.07. 2

2

Relevanz von Corporate-Podcasts als Kommunikationsinstrument

die steigende Akzeptanz und Nutzung von Audiodateien bzw. MP3-Formaten.4 Die stetig wachsende Verbreitung von iPods, MP3-Playern und MP3-fähigen Handys zeigt, dass die Konsumenten Medien zeit- und ortsunabhängig nutzen wollen. Da Podcasting ein relativ neues Phänomen ist, stellt sich derzeit allerdings noch die Frage, ob es sich um einen kurzfristigen „Hype“ oder ein Medium mit Zukunftspotential handelt.5 Selbst Experten sind diesbezüglich noch nicht zu einem eindeutigen Ergebnis gekommen.

Podcasting ist gegenwärtig ein noch weitgehend unerforschtes Themengebiet. Über dieses Phänomen liegen bislang noch wenig wissenschaftliche Arbeiten vor. Zwar existieren Studien über die soziodemographischen Merkmale und Nutzungsmotive der Podcast-Hörer, tiefer greifende Untersuchungen blieben jedoch bisher aus. Auch die Marketingforschung liefert bisher kaum fundierte, wissenschaftliche Erkenntnisse über den Einsatz von Podcasting zu Marketingzwecken. Diese Arbeit stellt einen ersten Versuch dar, diesem Forschungsdefizit zu begegnen und soll dazu beitragen, die Potentiale, die sich durch das Anbieten eines Unternehmens-Podcasts (Corporate-Podcast) eröffnen, zu analysieren. Dabei sollen einerseits mögliche Wirkungen und Wirkungsprozesse von Corporate-Podcasts untersucht sowie andererseits Erfolgsfaktoren des Einsatzes von Podcasts identifiziert werden. Zur Ermittlung der Zusammenhänge wird ein Ursache-Wirkungsgefüge aufgestellt. Ob die theoretisch hergeleiteten Beziehungen des entwickelten Modells in der Realität bestehen, wird anhand einer empirischen Untersuchung überprüft, um allgemeingültige Aussagen über die Wirkung von Corporate-Podcasts treffen zu können. Aus den Ergebnissen lassen sich Implikationen für die Marketingpraxis und -theorie ableiten.

4

Vgl. http://www.content-crew.de/downloads/Verbreitung_Podcasts.pdf, S.1 f., Letzter Abruf: 05.09.2007. 5 Vgl. http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/Podcast---Zwischen-Wohnzimmerund- Firmenzentrale/4811, Letzter Abruf: 10.08.2007.

Relevanz von Corporate-Podcasts als Kommunikationsinstrument

3

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel. In diesem ersten Kapitel wurde die Relevanz von Corporate-Podcasts als Kommunikationsinstrument aufgezeigt. Kapitel 2 befasst sich konzeptionellen und theoretischen Grundlagen, die zur Ergründung der Wirkung von Podcasting dienlich sein können. Zunächst wird der Markenbegriff abgegrenzt und definiert. Danach erfolgt eine Abgrenzung und Definition des Begriffes Online-Marketing. Darauf aufbauend wird auf die Besonderheiten des Online-Marketings gegenüber dem klassischen

Marketing

eingegangen.

Darüber

hinaus

erfährt

die

Online-

Kommunikation eine genauere Betrachtung und es werden die sich ergebenden Vor- und Nachteile der Online-Kommunikationspolitik gegenüber der klassischen Kommunikationspolitik aufgezeigt. Da Corporate-Podcasts im Rahmen dieser Arbeit als Kommunikations- bzw. Werbemaßnahme angesehen werden, wird zudem auf die Besonderheiten und Formen der Online-Werbung näher eingegangen. Im darauf folgenden Abschnitt wird das Phänomen Podcasting vorgestellt. Die notwendigen Begriffe sowie die Funktionsweise werden hierzu ausführlich erläutert. Anschließend wird ein Überblick über den aktuellen Stand der Verbreitung und der Akzeptanz von Podcasting in den USA und Deutschland gegeben. Danach werden die potentiellen Einsatzmöglichkeiten von Podcasts im Unternehmen aufgezeigt. In diesem Zusammenhang erfährt insbesondere die externe Unternehmens- bzw. Markenkommunikation eine genauere Betrachtung. Im Anschluss werden die Chancen und Risiken von Podcasting sowie die Vor- und Nachteile von Corporate-Podcasts diskutiert. Schließlich wird mit der Darstellung der für diese Studie relevanten Theorien und Modelle das zweite Kapitel abgeschlossen. Da bisher noch keine wissenschaftlichen Untersuchungen über Podcasting bzw. Corporate-Podcasts vorliegen, werden Modelle und Theorien aus unterschiedlichen Forschungsrichtungen herangezogen, um einen theoretischen Bezugsrahmen für die Konzeptualisierung eines Modells zur Wirkung von Corporate-Podcasts zu schaffen.

4

Relevanz von Corporate-Podcasts als Kommunikationsinstrument

In Kapitel 3 erfolgt dann die Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells, um die Wirkung von Corporate-Podcasts zu überprüfen. Ziel ist es, ein Modell zu entwickeln, das die Erfolgsfaktoren und Wirkungen von Corporate-Podcasts aufzeigt. Dazu wird ein Hypothesensystem aufgestellt, das die vermuteten Kausalzusammenhänge beschreibt. Die Ableitung der Hypothesen erfolgt dabei auf Basis der in Kapitel 2 dargestellten Theorien und Modelle sowie in Anlehnung an empirische Erkenntnisse der unterschiedlichen Forschungsrichtungen. Außerdem werden die Erkenntnisse bisheriger Podcast-Studien herangezogen.

Die empirische Überprüfung des entwickelten Untersuchungsmodells erfolgt in Kapitel 4. Zunächst werden mögliche Forschungsmethoden diskutiert und daran anschließend die zur Untersuchung des Modells eingesetzte Methode PLS (Partial Least Squares) vorgestellt und näher erläutert. Zudem werden die notwendigen Prüfkriterien der Modellbewertung dargestellt. Im folgenden Abschnitt wird dann die Vorgehensweise und Konzeption der Datenerhebung erläutert. Um die kausalen Zusammenhänge des Modells empirisch überprüfen zu können, folgt die Operationalisierung der Modellkonstrukte. Daran schließt sich die Darstellung der Schätzergebnisse auf Strukturmodellebene an. Des Weiteren erfolgt eine Durchführung von Gruppenvergleichen zur Analyse moderierender Variablen. Nach der Überprüfung des entwickelten Modells auf Messmodell- und Strukturmodellebene wird eine Interpretation der gewonnenen Ergebnisse vorgenommen, aus denen sich Implikationen für die Praxis und Forschung ableiten lassen. In Kapitel 5 werden abschließend die wichtigsten Ergebnisse noch einmal zusammenfassend dargestellt.

Grundlagen der Marke und des Online-Marketings

2.

Theoretische Grundlagen

2.1

Grundlagen der Marke und des Online-Marketings

2.1.1

Begriffsdefinition Marke

5

Durch die dynamische Entwicklung der Markt- und Umweltbedingungen in den vergangenen Jahrzehnten unterlag das Verständnis vom Wesen einer Marke einem ständigen Wandel. Während die Produktmarkierung mit dem Ziel der Eigentumskennzeichnung schon seit vielen Jahrhunderten verfolgt wurde, ist der Terminus Marke noch relativ jung.6 Der Begriff Marke lässt sich aus der juristischen und der betriebswirtschaftlichen Perspektive betrachten. Aus juristischer Perspektive wird erst seit Inkrafttreten des Markengesetzes am 01.01.1995 von einer Marke gesprochen. Demnach ist eine Marke „ein Kennzeichen, das es dessen legitimem Verwender (Inhaber oder Lizenznehmer) erlaubt, seine Ware(n) im Sinne eines Exklusivrechts von der bzw. denen der Wettbewerber abzuheben. Es muss sich dabei um ein flächiges Zeichen, etwa einen Buchstaben, einen Eigennamen, ein Wort anderer Art, ein Akronym, ein Bild oder eine Zahl, ein Hörzeichen, eine dreidimensionale Gestalt einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung, eine Farbe bzw. Farbzusammenstellung oder eine Kombination verschiedener der skizzierten Elemente handeln.“7

Aus betriebswirtschaftlicher Perspektive ist Mellerowicz (1963) von grundlegender Bedeutung für die Markenforschung, da er den Begriff Marke prägte.8 Nach Mellerowicz sind Markenartikel „…für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender und verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Herstel-

6

Vgl. Meffert/Burmann (2002), S. 18. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997), S. 242 f. 8 Vgl. Mellerowicz (1963). 7

6

Theoretische Grundlagen

ler) erworben haben.“9 Mit dieser Definition bezieht er den Markenbegriff auf physisch fassbare Konsumgüter und macht das Vorhandensein eines Markenartikels von der Erfüllung zahlreicher Eigenschaften abhängig.10 Auf Grund der statischen Sichtweise dieses instrumentell geprägten Verständnisses und der reinen Fokussierung auf Fertigwaren scheint diese Definition spätestens durch das Auftreten von Dienstleistungsmarken wie z. B. Lufthansa nicht mehr praxisadäquat.11 Die aufgezeigten Schwächen des merkmalsorientierten Ansatzes von Mellerowicz führten zu einer Vielzahl modifizierter und erweiterter Markenkonzepte. Henkel/Huber beispielsweise plädieren für einen eher wirkungsbezogenen Erklärungsansatz. Die Idee dieses Ansatzes ist, den attributiven und statischen Produkt- oder Herstellerbezug instrumentell geprägter Ansätze durch eine dynamische, am Kundennutzen orientierte Sichtweise zu ersetzen. Die reine Funktionalität der Leistungen tritt damit in den Hintergrund und die konsumseitigen Nutzenerlebnisse rücken in den Fokus.12 Die Anhänger des wirkungsbezogenen Ansatzes verstehen, anlehnend an Blackston (1992), eine Marke als „the cosumer´s idea of a product“.13 Demnach repräsentiert eine Marke ein ausschließlich in den Köpfen der Konsumenten existentes Bild von einem Produkt und ist stets immateriell.14 In Anlehnung an diese Argumentation repräsentiert eine Marke in der vorliegenden Arbeit „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten“.15

9

Vgl. Mellerowicz (1963), S. 39. Vgl. Meffert/Burmann (2002), S. 20. 11 Vgl. Meffert (2000), S. 846 f. 12 Vgl. Henkel/Huber (2005), S. 8. 13 Blackston (1992), S. 79. 14 Vgl. Henkel/Huber (2005), S. 8. 15 Meffert (2000), S. 847. 10

Grundlagen der Marke und des Online-Marketings

7

Um eine Marke aufzubauen, wird die Marketing-Kommunikation als wirksamste Methode angesehen.16 Die Kommunikation wird dabei oftmals als die Stimme der Marke bezeichnet, da sie dem Dialog mit der Zielgruppe und dem Aufbau von Bekanntheit und Image einer Marke dient.17 Aufgrund der steigenden Zahl von Produkten und Marken sowie der Inflation kommunikativer Maßnahmen kommt es auf der Nachfragerseite jedoch zunehmend zu einer Informationsüberlastung. Für eine Marke wird es immer schwieriger sich Gehör zu verschaffen.18 Das Internet als Kommunikations- und Werbeplattform bietet den Marken in diesem Zusammenhang völlig neue Möglichkeiten mit der Zielgruppe zu kommunizieren. Durch Online-Marketing können Marken „erlebbarer“ und „erfahrbarer“ werden.19

2.1.2

Definition und Begriffsabgrenzung Online-Marketing

Meffert (2000) definiert Marketing als „die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden“.20 Das Online-Marketing stimmt in vielen Aspekten mit dem klassischen Marketing überein, zeichnet sich jedoch durch einige Besonderheiten aus.21

Eine klare Abgrenzung und Definition des Begriffs Online-Marketing liegt bislang noch nicht vor. Oenicke (1996) definiert Online-Marketing beispielsweise als „eine Form der interaktiven kommerziellen Kommunikation, die mittels vernetzter Informationssysteme mit Individuen oder Massen kommuniziert, eine globale Verbreitung finden kann und das Ziel unternehmerischen Erfolgs hat“.22 In Hinblick auf eine ganzheitliche Definition des Begriffes erscheint die-

16

Vgl. Rossiter/Percy (2000), S. 495. Vgl. Esch/Roth (2005), S. 215; Keller (2001), S. 823; Esch (2000), S. 537. 18 Vgl. Esch/Roth (2005), S. 215; Esch/Wicke (2001), S. 12 f.; Keller (2001), S. 819 f. 19 Vgl. Esch/Hardiman (2006), S. 21. 20 Meffert (2000). S. 8. 21 Vgl. Bogner (2006), S. 10. 22 Oenicke (1996), S. 13. 17

8

Theoretische Grundlagen

se Definition allerdings als zu präzise. Andere Definitionen sind hingegen sehr weit gefasst und weisen Überschneidungen mit Begriffen wie „E-Marketing“, „Internet-Marketing“, „Interaktives Marketing“ oder auch „Digitales Marketing“ auf.23 Conrady (2001) ist der Auffassung, dass Online-Marketing als Synonym zu den genannten Begriffen angesehen werden kann und definiert OnlineMarketing als „alle auf die aktuellen und potentiellen Absatzmärkte ausgerichtete Aktivitäten eines Unternehmens, bei denen zur Erreichung der Unternehmensziele digitale Informationen über Telekommunikationsnetzwerke auf Basis des Internet-Protokolls ausgetauscht werden“.24

Eine ähnliche Ansicht vertritt Tiedtke (2000). Sie ist der Auffassung, dass Online-Marketing kein neues Marketingverständnis beinhaltet, sondern ein neues Mittel zur Zielerreichung darstellt, welches in den Marketingbegriff integriert und damit zum Bestandteil eines umfassenden Marketingansatzes wird.25 Dieser Auffassung wird sich im Rahmen der vorliegenden Arbeit angeschlossen. Nach Tiedtke kann unter Online-Marketing die „Nutzung von Online-Medien für das Marketing von Unternehmen“ verstanden werden.26 Aus betriebswirtschaftlicher Sicht stellt ein Medium eine Plattform für die Vermittlung von Inhalten, Produkten und Leistungen dar.27 Online-Medien sind “computervermittelte Kommunikationsnetze, die dem Nutzer insbesondere Kommunikationsdienste, Informationsangebote und elektronische Dienstleistungen anbieten“.28 Zu den Online-Medien zählen sowohl das Internet als auch kommerzielle OnlineDienste wie z. B. T-Online oder AOL.29

23

Vgl. Bogner (2006), S. 12. Conrady (2001), S. 61. 25 Vgl. Tiedtke (2000), S. 82 f. 26 Tiedtke (2000), S. 82. 27 Vgl. Kröger (2002), S. 73. 28 Rengelshausen (2000), S. 5; Rengelshausen (1997), S. 103. 29 Vgl. Rengelshausen (2000), S. 5. 24

Grundlagen der Marke und des Online-Marketings

2.1.3

9

Besonderheiten und Ziele des Online-Marketings

Durch die anwendungsbezogenen Systemmerkmale der Online-Medien ergeben sich für das Online-Marketing Besonderheiten, die es von dem klassischen Marketing unterscheidet. Die Online-Medien sind insbesondere durch „Interaktivität“ und „Multimedialität“ gekennzeichnet.30 Die Interaktivität lässt sich in maschinelle und personale Interaktivität differenzieren. Die maschinelle Interaktivität demonstriert dabei das Ausmaß, in dem die Nutzer Form und Inhalt einer vermittelten Umgebung beeinflussen können.31 Die personale Interaktivität bezieht sich hingegen auf den Austausch von Informationen zwischen Personen,32 wobei das Internet direkt als Kommunikationsplattform genutzt wird.33 Die Interaktivität ermöglicht den Unternehmen und Kunden direkt miteinander zu kommunizieren, z. B. über E-Mail. Auf der einen Seite haben die Kunden so die Möglichkeit direkt mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten und Anregungen, Kritik oder Beschwerden zu äußern. Auf der anderen Seite erhalten die Unternehmen dadurch ein direktes Feedback der Kunden und es kann eine Ausrichtung an den individuellen Bedürfnissen und Anliegen der einzelnen Kunden (One-to-One-Marketing) erfolgen.34 Ein weiteres Charakteristikum der Online-Medien ist die Multimedialität. Unter Multimedia wird ein „rechnergestütztes multimodales Interaktionssystem bzw. Interaktionsangebot“ verstanden.35 Multimedia bietet dem Marketing völlig neue Gestaltungsmöglichkeiten der Online-Kommunikationsmaßnahmen wie z. B. Audio- oder Videosequenzen und ermöglicht den gezielten, selektiven und zeitunabhängigen Zugriff.36 Infolgedessen kann das Online-Marketing auch als multimediales Marketing angesehen werden.37

30

Vgl. Riedl/Busch (1997), S. 164 f. Vgl. Riedl/Busch (1997), S. 165; Steuer (1992), S. 76. 32 Vgl. Hoffman/Novak (1996), S. 52 f. 33 Vgl. Steuer (1992), S. 77. 34 Vgl. Bogner (2006), S. 44. 35 Silberer (1995), S. 5. 36 Vgl. Silberer (1995), S. 4 f. 37 Vgl. Bogner (2006), S. 45. 31

10

Theoretische Grundlagen

Durch die Ausrichtung auf die Online-Medien erfolgt eine Abkehr des bisherigen Push-Marketing hin zum Pull-Marketing. Dem Online-Marketing liegt somit das so genannte Hol-Prinzip zugrunde. Die Initiative geht dabei nicht vorwiegend von den Unternehmen aus, wie es beim klassischen Marketing der Fall ist, sondern von den Konsumenten. Sie handeln im Internet autonom, d. h. sie selektieren die Internet-Angebote und entscheiden selbst, welche Webseiten oder welche Werbung sie sich näher ansehen.38 Die Konsumenten begeben sich aktiv auf die Suche nach Informationen und Unterhaltung und navigieren durch das Internet je nach Interessenlage. Hierin liegt eine besondere Herausforderung für das Online-Marketing, da die Unternehmen individuelle Anreize generieren und den Konsumenten einen Mehrwert offerieren müssen.39 Im Rahmen des Online-Marketings geht es auf der einen Seite darum, die bereits bestehende Zielgruppe durch umfassende Online-Aktivitäten zu informieren, zu unterhalten und zu begeistern und somit eine neue Form der Kundennähe zu erreichen. Auf der anderen Seite sollen neue, bisher unerreichbare Kundensegmente anvisiert und erschlossen werden.40

Analog zum klassischen Marketing stellen die Ziele des Online-Marketings Orientierungs- und Richtwerte des unternehmerischen Handelns dar und können in ökonomische und außerökonomische Ziele differenziert werden. Ökonomische Ziele stellen z. B. Umsatz- oder Gewinnsteigerung dar. Zu den außerökonomischen Zielen zählen beispielsweise Imagesteigerung oder Erhöhung des Bekanntheitsgrades.41 Im Internet besteht für die Unternehmen insbesondere die Möglichkeit, eine Imagesteigerung durch Demonstration von Modernität und Innovationsbereitschaft zu erzielen.42 Im Rahmen des OnlineMarketings stehen deshalb vor allem die außerökonomischen Ziele im Vordergrund.43 Um die Ziele zu erreichen, müssen neben einer entsprechenden Stra-

38

Vgl. Bogner (2006), S. 43 f. Vgl. Stolpmann (2001), S. 35 ff. Vgl. Hünerberg/Heise/Mann (1996), S. 25. 41 Vgl. Bogner (2006), S. 47 ff. 42 Vgl. Siegle (1998), S. 44 f.; Hünerberg (1996), S. 112 f. 43 Vgl. Bogner (2006), S. 50. 39 40

Grundlagen der Marke und des Online-Marketings

11

tegie auch die richtigen Online-Marketinginstrumente eingesetzt werden.44 In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage nach der Übertragbarkeit des klassischen Marketing- Mix auf die Online-Medien. Analog zum klassischen Marketing unterscheiden viele Autoren folgendes Marketinginstrumentarium im Rahmen des Online-Marketing-Mix: Online-Produktpolitik, Online-Preispolitik, Online-Distributionspolitik und Online-Kommunikationspolitik.45 Den OnlineMarketing-Instrumenten wird dabei keine kompensierende, sondern eine ergänzende Funktion zu den klassischen Marketing-Instrumenten zugeschrieben.46 Im Rahmen dieser Arbeit steht die Online-Kommunikationspolitik im Fokus. Die Kommunikationspolitik „umfasst sämtliche unternehmensinternen und -externen Maßnahmen, die auf Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern gegenüber den Unternehmensleistungen einwirken“.47 Unter der Kommunikationspolitik werden somit die Instrumente zusammengefasst, die zur zielgerichteten Darstellung eines Unternehmens und seiner Leistungen gegenüber den Zielgruppen dienen.48 Zu den OnlineKommunikationsinstrumenten zählen: Werbung, Public Relations (PR), Verkaufsförderung, Direktmarketing, Sponsoring, virtuelle Communities, Messen und Ausstellungen und Cross-Media Marketing.49

Den Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit stellen so genannte CorporatePodcasts dar, welche im Rahmen der vorliegenden Studie als Kommunikations- bzw. Werbeinstrument angesehen werden. Bevor Kapitel 2.2 sich explizit diesem Thema widmet, werden zunächst die Besonderheiten der OnlineKommunikation und der Online-Werbung aufgezeigt.

44

Vgl. Bogner (2006), S. 47. Vgl. Bogner (2006), S. 72 ff.; Kröger (2002), S. 23 ff. Vgl. Bogner (2006), S. 46; Rengelshausen (1997), S. 111. 47 Bruhn (1997), S. 201. 48 Vgl. hierzu auch Meffert (2000), S. 684 f.; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997), S. 528 ff. 49 Zur Vertiefung siehe Bogner (2006), S.108 ff.; Conrady (2001), S. 92 ff. 45 46

12

2.1.4

Theoretische Grundlagen

Online-Kommunikation

Allgemein kann unter dem Begriff Kommunikation der Austausch von Informationen verstanden werden.50 Die Kommunikation im Internet zeichnet sich dabei insbesondere durch einen technisch vermittelten Informationsaustausch aus.51 Zudem sind die dargebotenen Informationen nicht linear, sondern liegen in hypermedialer Form vor. Für den Konsumenten besteht somit die Möglichkeit durch so genannte Hyperlinks jederzeit zu einer anderen Internet-Seite zu wechseln.52 Des Weiteren weist die Online-Kommunikation keine räumlichen und zeitlichen Restriktionen auf.53 Die Informationen im Internet sind auf der ganzen Welt rund um die Uhr verfügbar. Im Gegensatz zu der klassischen Push-Kommunikation handelt es sich bei der Online-Kommunikation vorwiegend um eine so genannte Pull- Kommunikation, da die Initiative hauptsächlich von den Internet-Nutzern ausgeht.54 Auf Grund der Interaktivität der Online-Medien haben die Konsumenten nicht mehr nur eine passive Rolle inne, wie es bei den konventionellen Medien der Fall ist, sondern können auch einen aktiven Part im Rahmen der Kommunikation einnehmen.55

Die Online-Kommunikation ist deshalb durch Zweiseitigkeit gekennzeichnet. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von der so genannten Two-WayKommunikation. Die Two-Way-Kommunikation zeichnet sich insbesondere durch reziproken oder wechselseitigen Austausch von Mitteilungen aus. Die Rollen von Sender und Empfänger sind dabei austauschbar, d. h. jeder Internet-Nutzer kann sowohl als Sender als auch als Empfänger fungieren und mit einem Massenpublikum kommunizieren. Insofern können im Internet sowohl Unternehmen als auch Konsumenten Inhalte bereitstellen, darauf zugreifen und direkt miteinander kommunizieren. Zudem besteht die Möglichkeit eines

50

Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 498. Vgl. Oenicke (1996), S. 61. Zur Vertiefung siehe Meffert (2000), S. 759 oder auch Riedl/Busch (1997), S. 164. 53 Vgl. Rengelshausen (1997), S. 102; Hünerberg (1996), S. 123; Oenicke (1996), S. 64 ff. 54 Vgl. Wiedmann/Stoll (2001), S. 46. 55 Vgl. Siegle (1998), S. 13. 51 52

Grundlagen der Marke und des Online-Marketings

13

direkten Feedbacks.56 Neben der Massenkommunikation (One-to-ManyKommunikation) kann dadurch auch eine gleichzeitige oder zeitversetzte Individualkommunikation (One-to-One-Kommunikation) oder eine gleichzeitige oder zeitversetzte Kommunikation mit einer ausgewählten Zielgruppe (One-toFew-Kommunikation) erfolgen. Aufgrund dieser vielfältigen Kommunikationsmöglichkeiten ist die Online-Kommunikation durch Multifunktionalität gekennzeichnet.57

Durch die Multifunktionalität und die Interaktivität kommt es zu einer Kompensation der Trennung zwischen Sender und Empfänger, Kunde und Anbieter sowie zwischen den Kunden untereinander. Diese Merkmale führen zu einer Vervielfachung der Kommunikationspfade zwischen den Kommunikatoren, woraus sich die Notwendigkeit einer Modifikation bzw. Erweiterung des klassischen Sender-Empfänger-Modells ergibt.58 Aus diesem Grund entwickelten Hoffman und Novak (1996) ein Online-Kommunikationsmodell, welches über die traditionellen Sender-Empfänger-Beziehungen hinausgeht.59 Die nachfolgende Abbildung 1 zeigt das modifizierte Kommunikationsmodell.

56

Vgl. Oenicke (1996), S. 61. Vgl. Bruhn (2002), S. 240; Kröger (2002), S. 17; Meffert (2000), S. 760 ff.; Hünerberg (1996), S. 109. 58 Vgl. Rengelshausen (1997), S. 102 f.; Hünerberg (1996), S. 107 ff. 59 Vgl. Hoffman/Novak (1996), S. 52 ff. 57

14

Theoretische Grundlagen

Konsument

Unternehmen

Unternehmen Inhalte

Konsument

Inhalte

Online- Medium

Inhalte

Unternehmen

Inhalte Konsument

Konsument

Unternehmen

Abbildung 1: Online-Kommunikationsmodell60

Im Gegensatz zu klassischen Kommunikationsmodellen sind Konsument und Unternehmen im Rahmen dieses Modells gleichberechtigte Teilnehmer, die Inhalte über das Online-Medium austauschen. Damit wird der Tatsache Rechnung getragen, dass die Konsumenten im Internet über die Möglichkeit verfügen, den Kommunikationsprozess zu steuern und aktiv mitzugestalten. Hoffman und Novak zeigen zudem, dass die Interaktivität sowohl mit dem Medium erfolgen kann (maschinelle Interaktivität) als auch durch das Medium (personelle Interaktivität).61

60 61

In Anlehnung an Hoffman/Novak (1996), S. 53. Vgl. Hoffman/Novak (1996), S. 53.

Grundlagen der Marke und des Online-Marketings

15

Aus den aufgezeigten Charakteristika der Online-Medien und den daraus resultierenden Besonderheiten der Online-Kommunikation ergeben sich für die Online-Kommunikationspolitik Vor- und Nachteile gegenüber der klassischen Kommunikationspolitik. Abbildung 2 gibt einen umfassenden Überblick. Vorteile

Nachteile



Interaktivität



Hohe Kosten der Bekanntmachung



Multimedialität



Technische Voraussetzungen



Individualisierte Zielgruppenansprache



Nicht jeder hat Zugang zum Internet



Unbegrenzte Verfügbarkeit/Ubiquität



Aktiver Informationsabruf



Globalität bzw. höhere Reichweite





Keine zeitlichen Restriktionen



Aktualität/Flexibilität



Weit verbreitetes Sicherheitsdenken



Geringe Kosten



Hohe Preistransparenz



Schnelle und einfache Verbreitung von



Informationsüberflutung/



Informationen



Datenmächtigkeit



Imagesteigerung



Mehrsprachige Gestaltung



Chancen für kleine und mittelständi-



Berücksichtigung der Kulturunter-

sche Unternehmen

Free-Lunch-Mentalität der Internetnutzer

schiede

Abbildung 2: Vor- und Nachteile der Online-Kommunikationspolitik62

Insgesamt bleibt festzuhalten, dass es nicht die einzelnen Charakteristika sind, die den Vorteil gegenüber anderen Medien ausmachen, sondern vielmehr die Kombination aller Eigenschaften.63

2.1.5

Online-Werbung als Kommunikationsinstrument

Unter Werbung wird die zielorientierte Information und Beeinflussung von Personen mit Hilfe bestimmter Werbemittel verstanden.64 Aus kommunikationstheoretischer Sicht kann Werbung als eine spezielle Form der Kommunikation

62

In Anlehnung an Conrady (2001), S. 77; Stoplmann (2001), S. 35; Siegle (1998), S. 37 ff.; Rengelshausen (1997), S. 112 ff.; Riedl/Busch (1997), S. 168; Silberer (1997), S. 9 f.; Hünerberg (1996), S. 123 ff.; Oenicke (1996), S. 140 f. 63 Vgl. Booz/Allen/Hamilton (2000), S. 33. 64 Vgl. Meffert (2000), S. 684; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997), S. 531 f.

16

Theoretische Grundlagen

angesehen werden, die sich unterschiedlicher Kanäle bzw. Medien bedient.65 Die Online-Werbung zielt hauptsächlich auf die Kommunikation von Informationen über das Unternehmen selbst (Unternehmenswerbung) oder seiner Produkte (Produktwerbung).66 Das Besondere an der internetbasierten Werbung ist, dass es sich vorwiegend um so genannte Werbung on demand handelt. Im Gegensatz zu der klassischen Werbung im Fernsehen, Rundfunk oder den Printmedien kann der Konsument selbst on demand entscheiden, welche Werbung er sich näher ansieht. Die Unternehmen stellen dabei die Informationen lediglich zur Verfügung. Der Abruf der Werbung erfolgt auf Initiative der Konsumenten, wodurch sie die Möglichkeit haben, selbst die Informationsbreite und -tiefe zu bestimmen.67

Im Internet existiert heutzutage eine große Bandbreite von Werbeformen, durch die Unternehmen versuchen, die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich zu ziehen und die Zielgruppe über die Produkte und Leistungen zu informieren. Die bekannteste und am weitesten verbreitete Online-Werbeform stellt die Webseite eines Unternehmens oder einer Marke dar.68 Die Webseite zählt zu den klassischen Online-Werbemitteln, welche zugleich aber auch als Werbeträger fungieren kann.69 Ein weiteres Werbemittel im Rahmen der OnlineWerbung sind so genannte Banner. Hierbei handelt es sich um Werbeschaltungen in Form einer interaktiven Werbefläche auf gut besuchten Webseiten.70 Die Banner zählen ebenfalls zu den klassischen Online-Werbemitteln und existieren in den unterschiedlichsten Ausführungen.71 Des Weiteren gibt es eine Vielzahl spezieller Werbeformen wie z. B. Newsletter, ecards, Gewinnspiele, Online-Games oder Werbe-Screensaver.72 Dannenberg und Wild-

65

Vgl. Wamser (2000), S. 133. Vgl. Tiedtke (2000), S. 91. 67 Vgl. Siegle (1998), S. 13. 68 Vgl. Meffert (2000), S. 762. 69 Vgl. Bogner (2006), S. 111. 70 Vgl. Fritz (2001), S. 123. 71 Einen Überblick gibt Roddewig (2003), S. 16 ff. 72 Vgl. Dannenberg/Wildschütz (2006), S. 42 ff.; Roddewig (2003), S. 52 ff. 66

Podcasting

17

schütz zählen zudem Podcasts zu den Sonderwerbeformen.73 Diese stellen, wie bereits erwähnt, den Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit dar.

2.2

Podcasting

2.2.1

Definition und Funktionsprinzip

Der Begriff Podcasting setzt sich aus dem Namen des weit verbreiteten MP3Players iPod der Firma Apple und dem englischen Wort „Broadcasting“ (Senden) zusammen. Unter Podcasting wird das Produzieren und Anbieten von Audio- oder Videodateien über das Internet verstanden.74 Eine Serie von regelmäßig angebotenen Audio- oder Videodateien, welche über einen RSSFeed automatisch bezogen oder heruntergeladen werden können, wird als Podcast bezeichnet.75 Ein Podcast besteht aus mehreren Folgen, den so genannten Episoden,76 und kann als eine spezielle Form von Radiosendung angesehen werden, die regelmäßig im Internet angeboten und zeitversetzt gehört wird.77

Das Besondere an Podcasting ist, dass die Podcasts abonniert und automatisch auf den Computer, einen beliebigen MP3-Player, ein MP3-fähiges Handy oder PDA übertragen werden können. Podcasting bietet somit die Möglichkeit, die Podcasts überall und jederzeit zu hören, z. B. während der Bahnfahrt, im Auto oder beim Sport. Aufgrund dieses mobilen Charakters wird Podcasting auch als Radio zum Mitnehmen bezeichnet.78 Da Podcasts mit relativ geringem Aufwand hergestellt werden können, werden sie sowohl als „AmateurPodcasts“ privater Personen, aber auch als professionell produzierte Podcasts 73

Vgl. Dannenberg/Wildschütz (2006), S. 43. Vgl. Sauer (2007), S. 75, Walter (2006), S. 17; http://www.podcasttag.at, Letzter Abruf: 27.07.2007. 75 Vgl. http://www.podcasttag.at, Letzter Abruf: 27.07.2007. Zur näheren Erläuterung des Begriffes „RSS-Feed“ siehe http://www.rss-verzeichnis.de/was-ist-rss.php, Letzter Abruf: 22.09.2007. 76 Vgl. Walter (2006), S. 17. 77 Vgl. Sauer (2007), S. 75; Walter (2006), S. 11. 78 Vgl. http://www.content-crew.de/downloads/Podcasts_hoeren.pdf, S. 1, Letzter Abruf: 10.08.2007. 74

18

Theoretische Grundlagen

von Radiostationen, Fernsehsendern sowie Printmedien angeboten. Vereinzelt bieten auch Unternehmen bzw. Marken einen eigenen Podcast (CorporatePodcast) an. Über das Thema und den Inhalt eines Podcasts entscheidet dabei der Anbieter selbst. Ein Podcast kann sich mit einem Beitrag, einer Reportage, einem Mitschnitt oder einer Moderation aus einem beliebigen Themenbereich befassen.79 Veröffentlicht werden die Podcasts entweder über eine eigene Webseite oder über Onlineportale wie beispielsweise iTunes, Dopcast oder das deutsche Podcast-Portal.80 Um die angebotenen Podcasts zu nutzen, ist ein Software-Programm wie z. B. iTunes, Dopcatcher oder Juice erforderlich.81 Diese so genannten Podcatcher können kostenlos im Internet heruntergeladen werden. Das installierte Software- Programm überprüft in regelmäßigen Abständen eine vom Benutzer zusammengestellte Liste von Podcasts automatisch auf Aktualität und lädt die neuesten Episoden herunter.82 Per Synchronisation können diese Dateien dann z. B. auf einen MP3- Player übertragen und unterwegs gehört werden. Die Abbildung 3 gibt eine schematische Übersicht über die Funktionsweise des Podcasting.

79

Vgl. Walter (2006), S. 17. Siehe hierzu http://www.podcast.de, Letzter Abruf: 16.09.2007; http://www.dopcast.de, Letzter Abruf: 16.09.2007. 81 Vgl. http://www.content-crew.de/downloads/Podcasts_hoeren.pdf, S. 1, Letzter Abruf: 10.08.2007. 82 Vgl. http://www.podster.de/wiki/WasIstPodcasting, Letzter Abruf: 10.08.2007. 80

Podcasting

19

iPod/ MP3Player

PDA

Podcast

Podcast

Produzent

Nutzer Server

Internet

PC/ Laptop

Handy

Abbildung 3: Funktionsweise Podcasting83

2.2.2

Verbreitung und Akzeptanz von Podcasting

Als Erfinder des Podcasting gilt der ehemalige MTV-Moderator Adam Curry (2004).84 Zur Verbreitung hat insbesondere das Musikportal iTunes von Apple maßgeblich beigetragen. Im Jahr 2005 wurde das Wort Podcast in das „Oxford Dictionary of English“ integriert und außerdem vom „New Oxford American Dictionary“ zum Wort des Jahres 2005 gekürt.85

Podcasting gilt als ein relativ neues Phänomen und steckt sozusagen noch in den Kinderschuhen. Das Thema ist zurzeit in aller Munde und bietet den Ausgangspunkt für viele Diskussionen. Experten sind sich noch nicht darüber einig geworden, ob es sich um einen kurzfristigen „Hype“ oder um ein zukunftsfähiges Medium handelt. Des Weiteren stellt sich zurzeit noch die Frage, ob Podcasting massenkompatibel ist oder zu einem Nischenprodukt wird. Verlässli83

In Anlehnung an http://www.content-crew.de/downloads/Podcasts_hoeren.pdf, S. 1, Letzter Abruf: 05.09.2007. Vgl. Wunschel/Regenthal-Patzak (2006), S. 24. 85 Vgl. Walter (2006), S. 11; http://www.contentcrew.de/downloads/Verbreitung_Podcasts.pdf, S. 1, Letzter Abruf: 05.09.2007. 84

20

Theoretische Grundlagen

che Download-Zahlen für Podcasts sind gegenwärtig noch ausgesprochen schwierig zu bekommen. Deshalb wird auf Meinungen und Prognosen von Experten zurückgegriffen. Weltweit werden derzeit schätzungsweise 128.000 Podcasts angeboten.86 Der amerikanische Hoster Libsyn, bei dem viele amerikanische Podcasts eingestellt sind, meldete im Januar 2007 über 63 Millionen Podcast-Nutzer aus der ganzen Welt.87 Die Experten rechnen insbesondere in den USA mit einem kontinuierlichen Wachstum der Downloadzahlen in den nächsten Jahren.

Dies zeigt beispielsweise die Studie des amerikanischen Marktforschungsunternehmens eMarketer. Die Untersuchung offenbart, dass im Jahr 2006 ca. 10 Millionen Menschen in den USA schon einmal einen Podcast genutzt haben. Um die 3 Millionen Amerikaner laden sogar regelmäßig einen oder mehrere Podcasts pro Woche herunter. Die Prognose für das Jahr 2008 liegt nach Einschätzung der Experten bei 25 Millionen (7,5 Millionen regelmäßige Nutzer) und für das Jahr 2010 bei 50 Millionen (15 Millionen regelmäßige Nutzer).88 Demnach wird dem Podcasting in den USA ein großes Wachstumspotential in den nächsten Jahren prognostiziert.

Im Vergleich zu Amerika hat sich Podcasting in Deutschland bisher weniger stark durchgesetzt. Die Online-Studie der öffentlich rechtlichen Fernsehsender ARD und ZDF(2007) zeigt, dass 4 % der Deutschen regelmäßig Podcasts nutzen. Im Jahre 2006 waren es dagegen nur 3 %.89 Diese Ergebnisse demonstrieren, dass auch in Deutschland die Popularität von Podcasting langsam wächst. Das Podcasting-Portal www.podcast.de verzeichnet im Juli dieses Jahres 5000 deutschsprachige Podcasts.90 Die meisten dieser Podcasts wer86

Vgl. http://www.feedburner.com/fb/a/podcasts, Letzter Abruf: 06.08.2007. Vgl. http://www.content-crew.de/downloads/Verbreitung_Podcasts.pdf, S. 2, Letzter Abruf: 05.09.2007; http://www.libsyn.com, Letzter Abruf: 05.09.2007. 88 Vgl. http://www.emarketer.com/Report.aspx?code=podcasting_mar06, Letzter Abruf: 30.08.2007. 89 Vgl. http://www.daserste.de/service/ardon10407.pdf, S. 6, Letzter Abruf: 16.09.2007. 90 Vgl. http://blog.podcast.de/artikel/261/5000-deutschsprachige-podcasts, Letzter Abruf: 30.08.2007. 87

Podcasting

21

den von privaten Personen angeboten, die sich mit den unterschiedlichsten Themen befassen.

Darüber hinaus haben die Medien Podcasting für sich entdeckt. Mittlerweile bieten fast alle bekannten Radiosender (z. B. FFH, HR3, RPR1 oder NDR) einen oder mehrere Podcasts zu verschiedenen Themenbereichen (Nachrichten, Comedy, Sendemitschnitte, Service-Themen) an. Auch die öffentlichen und privaten Fernsehsender offerieren verschiedene Podcasts mit Mitschnitten ihrer Sendungen. Die ARD bietet beispielsweise einen Video-Podcast der Tagesschau an. Eine Vielzahl von Podcasts wird zudem von den Printmedien angeboten, um ihre themenspezifische Kompetenz zu demonstrieren. Als Beispiel seien hier die FAZ, die Financial Times Deutschland, das Handelsblatt, die Süddeutsche Zeitung oder die Zeit genannt. Zudem beginnen mittlerweile Schulen, Universitäten und Weiterbildungsinstitute das neue Medium zu nutzen. Sogar die Bundeskanzlerin Angela Merkel wendet sich bereits über einen eigenen Podcast an die Nation.

Unternehmen mit ihren Marken sind in diesem Medium hingegen noch nicht sehr stark vertreten. In den Podcast-Portalen sind bisweilen nur vereinzelt Marken- und Unternehmens-Podcasts, so genannte Corporate- Podcasts, verzeichnet. Zu den Corporate-Podcast Pionieren zählen beispielsweise Axe, BASF, BMW, Coca Cola, Daimler Chrysler, Gillette, IBM, Marco Polo, Mercedes Benz, Opel, Starbucks, Volvo, VW und Weihenstephan. Doch insbesondere für Unternehmen könnten sich durch den Einsatz von Corporate-Podcasts als Kommunikations- bzw. Werbeinstrument enorme Potentiale ergeben. Kapitel

2.2.3

zeigt

mögliche

Einsatzbereiche

im

Rahmen

der

Online-

Kommunikationspolitik auf.

2.2.3

Corporate-Podcasts als Kommunikationsinstrument

Ein Podcast kann sowohl im Rahmen der externen als auch der internen Unternehmenskommunikation eingesetzt werden. Innerhalb des Unternehmens

22

Theoretische Grundlagen

kann ein Podcast zum internen Informations- und Wissensaustausch dienen und somit zur innerbetrieblichen Zusammenarbeit beitragen.91 In diesem Zusammenhang eignet er sich insbesondere zur mobilen Mitarbeiterinformation oder zur Fortbildung.92 Im Rahmen der externen Unternehmenskommunikation z. B. mit Stakeholdern, Presse oder Kunden kann ein Corporate-Podcast als Instrument zur Kommunikation und zur gezielten Informationsdistribution dienen und somit als ein weiterer Kommunikationskanal angesehen werden.93 Im Rahmen der Online-Kommunikationspolitik eignet sich ein Corporate-Podcast als ein zusätzliches Werbeinstrument bzw. Werbekanal, könnte aber auch in der Öffentlichkeitsarbeit oder dem Sponsoring Anwendung finden.94 Der Fokus der vorliegenden Arbeit liegt insbesondere auf dem Einsatz als Werbeinstrument, weshalb nicht näher auf andere Einsatzmöglichkeiten eingegangen wird.

Im Bereich der Online-Werbung bietet Podcasting mehrere Einsatzmöglichkeiten. Unternehmen bzw. Marken können entweder selbst einen Podcast anbieten, man spricht in diesem Zusammenhang von einem so genannten Corporate-Podcast, oder in einem anderen Podcast Werbung schalten. Das Werben in und mit Podcasts wird als Podvertising bezeichnet.95 Ein Corporate-Podcast kann als eine neue Form der auditiven bzw. audiovisuellen Werbung angesehen werden und als Werbe- bzw. Imageträger fungieren.96 Bei einem Corporate-Podcast handelt es sich um eine Pull-Werbeform. Der produzierte Podcast wird im MP3-Format auf die Webseite des Unternehmens bzw. der Marke und/oder in ein Podcast-Portal gestellt und muss von den Konsumenten aktiv

91

Vgl. http://www.phil-fak.uni-duesseldorf.de/infowiss/content/forschung/publikationen/ Isabella Peters _DGD.pdf, S. 2, Letzter Abruf: 10.08.2007. 92 Vgl. http://www.content-crew.de/downloads/Kurzinfo_Content-Crew.pdf, S. 2, Letzter Abruf: 05.09.2007. 93 Vgl. http://www.phil-fak.uni-duesseldorf.de/infowiss/content/forschung/publikationen/ IsabellaPeters _DGD.pdf, S. 2, Letzter Abruf: 10.08.2007. 94 Beim so genannten Podcast- Sponsoring hört der Podcast-Nutzer z. B. am Anfang oder Ende jeder Episode eines ausgewählten Podcasts einen Jingle des Sponsors. Vgl. http://www.adon-media.de/podvertising, Letzter Abruf: 27.07.2007. 95 Diese Benennung setzt sich aus den Begriffen „Podcast“ und „Advertising“ zusammen. Vgl. http://www.adon- media.de/podvertising, Letzter Abruf: 27.07.2007. 96 Vgl. http://www.phil-fak.uni-duesseldorf.de/infowiss/content/forschung/publikationen/ IsabellaPeters_DGD.pdf, S. 2, Letzter Abruf: 10.08.2007.

Podcasting

23

aufgerufen bzw. heruntergeladen oder abonniert werden. Da die Initiative somit von den Konsumenten ausgeht, kann ein Corporate-Podcast als eine so genannte on-demand Werbeform angesehen werden.97

Durch den Einsatz eines Corporate-Podcasts besteht die Möglichkeit, die Konsumenten über das Unternehmen bzw. die Marke und die angebotenen Produkte und Dienstleistungen zu informieren. Hinsichtlich des Inhaltes und der Gestaltung sind den Unternehmen bzw. den Marken dabei kaum Grenzen gesetzt. Es sollten jedoch einige Aspekte beachtet werden, um einen erfolgreichen und effektiven Podcast anzubieten. Insbesondere die Auswahl und die Qualität der Inhalte sind von besonderer Wichtigkeit. Die Wirkung eines Corporate-Podcasts kann verheerend sein, wenn dieser nicht professionell produziert ist, d. h. wenn keine ausgebildeten Sprecher zu hören sind oder der Podcast eine minderwertige Tonqualität aufweist. Da die meisten Unternehmen bzw. Marken im Gegensatz zu den Radiostationen nicht über die notwendige technische Ausstattung z. B. ein Tonstudio verfügen, um einen professionellen Podcast zu produzieren, gestaltet sich die Zusammenarbeit mit einer spezialisierten Agentur am effektivsten.

Zudem sollte der angebotene Podcast zum Unternehmen bzw. der Marke passen und auf die Corporate-Identity abgestimmt sein.98 Des Weiteren ist auf eine zielgruppenaffine Absprache zu achten. Je nach Inhalt und Zielgruppe sollte ein Podcast unterschiedlich präsentiert werden. So bietet beispielsweise der Marco Polo Podcast unterhaltsam verpackte Informationen rund um das Thema Reisen an.99 Eine weitere Voraussetzung für einen erfolgreichen Podcast ist neben einer zielgruppenaffinen Ansprache der Nutzen für den Hörer.100 Als goldene Regel beim Podcasting gilt zudem die Regelmäßigkeit,

97

Siehe Kapitel 2.1.5. Vgl. http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/Podcast---Zwischen-Wohnzimmerund-Firmenzentrale, Letzter Abruf: 10.08.2007. 99 Siehe http://www.marcopolo.de/podcast/. Dieser Corporate-Podcast dient in der vorliegenden Studie als Untersuchungsgegenstand. 100 Vgl. Wolff (2006), S. 132. 98

24

Theoretische Grundlagen

denn „zwei Folgen machen noch keinen Podcast“.101 Podcasts müssen zwar nicht stündlich erscheinen, aber dennoch empfiehlt sich eine gewisse Regelmäßigkeit, da der Mensch ein Gewohnheitstier ist. Gefällt einem Konsumenten beispielsweise der Corporate-Podcast und abonniert er diesen deshalb, kann es zu Unmut führen, wenn erst nach geraumer Zeit die nächste Episode erscheint. Außerdem wird es für den Anbieter „peinlich“, wenn er schon nach kurzer Zeit seinen Hörern nichts mehr zu sagen hat.102 Des Weiteren sind eine gewisse Authentizität, Interaktivität sowie Wiedererkennungseffekte relevant.103

2.2.4

Vor- und Nachteile von Corporate-Podcasts

Da Podcasting ein relativ junges Phänomen ist, liegt ein besonderer Vorteil darin, dass auf dem „Podcast-Markt“ noch keine Informationsüberflutung herrscht und dieses Medium somit noch viel Potential bietet. Begünstigt wird die Entwicklung von Podcasting durch die steigende Akzeptanz und Nutzung von Audiodateien bzw. MP3-Formaten. Dies zeigt sich durch die rasante Verbreitung von MP3-Playern und MP3-fähigen Handys. Insbesondere der iPod von Apple gilt als momentaner Trend bei den Konsumenten. Durch die Entwicklung iPod-kompatibler technischer Geräte, wie beispielsweise Autoradios mit einem integrierten iPod-Anschluss in Autos von Mercedes Benz oder auch BMW, wird das Hören eines Podcasts auch während der Autofahrt möglich. Zudem ergibt sich eine wachsende Konnektivität durch die explosionsartige Verbreitung neuer Internetdienstanbieter (Internet Provider) wie z. B. 1&1, Freenet oder Alice. Diese ermöglichen durch günstige DSL- und WLAN- Anschlüsse sowie günstigen Nutzungsangeboten wie beispielsweise InternetFlatrate immer mehr privaten Haushalten einen Zugang zum Internet.

Weitere Chancen für das Podcasting ergeben sich durch die Renaissance des Hörens (Hörbücher), lange Arbeits- oder Schulwege und die Individualisierung 101

Wunschel/Regenthal-Patzak (2006), S. 24. Vgl. Wunschel/Regenthal-Patzak (2006), S. 24. 103 Vgl. Rubens (2006), S. 62 ff. 102

Podcasting

25

der Mediennutzung.104 Ferner herrscht bei den Konsumenten zunehmend ein Massenmedien-Frust und der Trend geht zur Mediensouveränität.105 Zwar ist die Reichweite von Podcasting momentan in der Bevölkerung noch nicht sehr hoch, wie die aktuellen Entwicklungen aber zeigen, geht der Trend vermehrt zu Mobilität, Individualisierung und Mediennutzung on demand. Podcasting als mobiles on-demand-Medium trifft somit den Nerv der Zeit, denn durch das individuelle Hörverhalten kommt es den Bedürfnissen vieler Menschen entgegen.106

Die Podcast-Nutzer zeichnen sich dabei insbesondere durch ihr Informationsinteresse aus und die Themenpalette ist bei weitem noch nicht ausgeschöpft. Corporate-Podcasts bieten in diesem Zusammenhang eine ideale Plattform zur attraktiven und direkten Informationsübermittlung. Durch eine gute Platzierung und qualitative Inhalte könnte dadurch eine Vielzahl an aufgeschlossenen Konsumenten erreicht werden.107 Studien über Podcasting in Deutschland zeigen, dass insbesondere die attraktive Zielgruppe jüngerer Menschen Podcasts nutzen. Der „typische“ Podcast-Nutzer ist jung, männlich und gebildet.108 Durch den Einsatz eines Corporate-Podcasts besteht somit die Möglichkeit, ein neues, bisher unerreichbares Publikum zu erschließen.109

Darüber hinaus lassen sich unterschiedliche Zielgruppen erreichen, indem mehrere Corporate-Podcasts zu verschiedenen Themen angeboten wer-

104

Vgl. http://www.content-crew.de/downloads/Verbreitung_Podcasts.pdf, S. 1 f., Letzter Abruf: 05.09.2007. 105 Vgl. http://www.podcasttag.at/Portals/_goldbachmedia/presse%20und%20events/events/ podcasttagAT/Alex_Wunschel_PodcasttagAT_2007.pdf, Letzter Abruf: 27.07.2007. 106 Vgl. http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/Podcast---Zwischen-Wohnzimmer -und-Firmenzentrale, Letzter Abruf: 10.08.2007. 107 Vgl. http://www.eco.de/servlet/PB/show/1892813/070126-koenig.pdf, Letzter Abruf: 02.09.2007. 108 Vgl. http://www.wunschel.net/podcast/Podcastumfrage _2_Ergebnisse_Erkenntnisse.pdf, S. 3, Letzter Abruf: 27.07.2007; http://www.ard.de/intern/presseservice/-/id=8058/nid =8058/ did=522710/1xklhay, Letzter Abruf: 17.08.2007; http://www.eco.de/servlet /PB/show/1892813/070126-koenig.pdf, S. 48, Letzter Abruf: 02.09.2007. 109 Vgl. Wolff (2006), S. 131.

26

Theoretische Grundlagen

den.110 Hierbei ist allerdings darauf zu achten, dass das Thema zu dem Unternehmen bzw. der Marke passt. Daher ist das Anbieten mehrerer Podcasts vorzugsweise bei großen Unternehmen mit verschiedenen Produkten geeignet. Ein Corporate-Podcast bietet zudem die Möglichkeit, auf das Unternehmen bzw. die Marke aufmerksam zu machen und somit den Bekanntheitsgrad zu steigern. Denn allein die Tatsache einen Podcast anzubieten, erhöht derzeit die Wahrscheinlichkeit einer Berichterstattung in verschiedenen Medien.111 Die Podcast-Studie des Medien- und Marktforschungsinstitutes House of Research zeigt ferner, dass eine durchaus positive Resonanz auf Corporate-Podcasts zu verzeichnen ist. Die Podcast-Nutzer stehen diesen Podcasts durchaus offen gegenüber und Unternehmen bzw. Marken, die einen eigenen Podcast anbieten, werden als initiativ, interessant, innovativ und kreativ eingeschätzt.112

Da ein Corporate-Podcast ein on-demand Medium ist und somit einen PullCharakter aufweist, ergeben sich Vor- und Nachteile gegenüber anderen Werbeformen. Ein wesentlicher Vorteil ist darin zu sehen, dass sich die Konsumenten aktiv für die Nutzung des Corporate-Podcasts entscheiden. Demnach kann davon ausgegangen werden, dass Interesse an dem Unternehmen bzw. der Marke oder dem Thema besteht. Außerdem kann aus dem gezielten Abrufen des Podcasts je nach Bedarf und Interesse eine hohe Aufnahmebereitschaft für die Markenbotschaft resultieren.113 Der Kontakt mit dem Kunden kann dabei je nach Länge des Corporate-Podcasts zwischen 5 und 45 Minuten dauern114 und die Konsumenten können oftmals zum strategisch besten Zeitpunkt erreicht werden, z. B. in der Bahn, im Stau oder in der Warteschlan-

110

Vgl. http://www.content-crew.de/downloads/Kurzinfo_Content-Crew.pdf, S. 1, Letzter Abruf: 05.09.2007. 111 Vgl. http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/Podcast---Zwischen-Wohnzimmer -und-Firmenzentrale, Letzter Abruf: 10.08.2007. 112 Vgl. http://www.eco.de/servlet/PB/show/1892813/070126-koenig.pdf, S. 51 f., Letzter Abruf: 02.09.2007. 113 Vgl. http://www.adon-media.de/podvertising, Letzter Abruf: 27.07.2007. 114 Vgl. http://www.content-crew.de/downloads/Kurzinfo_Content-Crew.pdf, S. 2, Letzter Abruf: 05.09.2007.

Podcasting

27

ge.115 Weiterhin lässt sich durch das Anbieten eines Corporate-Podcasts eine emotionalere Ansprache der Konsumenten erreichen, da das gesprochene Wort deutlich emotionaler und authentischer wirkt als geschriebene Meldungen oder Informationen.116 Zusammenfassend kann als wesentlicher Vorteil eines Corporate-Podcasts somit die Länge und Qualität der Kontakte, im Gegensatz zu herkömmlichen Werbeformen, gesehen werden. Zusätzlich besteht die Möglichkeit, durch das regelmäßige Anbieten eines Corporate-Podcasts eine nachhaltige Kundenbindung zu erzielen.117 Darüber hinaus könnten virale Effekte entstehen.118 Ein Podcast-Hörer kann zu einem „Botschafter der Marke“ werden, wenn ihm der Corporate-Podcast gefällt und er ihn weiterempfiehlt. Ein weiterer Vorteil im Vergleich zur klassischen Werbung liegt in den relativ geringen Kosten und dem durchaus geringeren Aufwand von Podcasts.119 Auch lassen sich durch einen CorporatePodcast Synergie-Effekte erzielen, indem beispielsweise Werbespots, die bereits für die Radio- oder Fernsehwerbung produziert wurden, noch einmal genutzt werden.120 Für das Unternehmen bzw. die Marke besteht ferner eine stärkere Flexibilität in Bezug auf die Länge, den Inhalt und den Schwerpunkt des Themas.121

Der Pull-Charakter dieser Werbeform bietet aber nicht nur Vorteile. Ein wesentlicher Nachteil ist darin zu sehen, dass Corporate-Podcasts auf den aktiven Nutzer angewiesen sind. Aus der Sicht der Konsumenten könnte ein Anreiz zur Nutzung in der Flexibilität des Gebrauchs liegen. Der Nutzer bzw. Hö115

Vgl. http://www.adon-media.de/podvertising, Letzter Abruf: 27.07.2007. Vgl. http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/Podcast---Zwischen-Wohnzimmer -und-Firmenzentrale, Letzter Abruf: 10.08.2007. 117 Vgl. http://www.content-crew.de/downloads/Verbreitung_Podcasts.pdf, S. 3, Letzter Abruf: 05.09.2007. 118 Vgl. http://www.content-crew.de/downloads/Kurzinfo_Content-Crew.pdf, S. 2, Letzter Abruf: 05.09.2007. 119 Vgl. http://www.content-crew.de/downloads/Verbreitung_Podcasts.pdf, S. 3, Letzter Abruf: 05.09.2007. 120 Vgl. http://www.adon-media.de/podvertising, Letzter Abruf: 27.07.2007. 121 Vgl. http://www.content-crew.de/downloads/Verbreitung_Podcasts.pdf, S. 3, Letzter Abruf: 05.09.2007. 116

28

Theoretische Grundlagen

rer kann den Podcast hören, wann, wie und wo er möchte. Des Weiteren kann der Podcast beliebig oft angehört und bei Interesse auf ältere Episoden zurückgegriffen werden.122 Es besteht demnach die Möglichkeit des zeitlich unbegrenzten Zugriffs. Durch diese Flexibilität des Gebrauchs ergibt sich jedoch ein Nachteil für die Unternehmen bzw. Marken. Dadurch, dass der PodcastNutzer autonom entscheidet, wann, wie, wo und wie lange er sich den Podcast anhört, ist keine Garantie für das vollkommene Anhören des Inhaltes gegeben. Zudem existieren noch keinerlei empirische Erkenntnisse zur tatsächlichen Aufnahmebereitschaft der Konsumenten während des Hörens. Auch die Messbarkeit der Reichweite ist noch nicht eindeutig bestimmbar. Zwar kann die Anzahl der Downloads ermittelt werden, doch ist damit noch nicht bekannt, wer den Podcast auch wirklich aufmerksam anhört.123 Aufgrund der Neuartigkeit des Mediums Podcasting herrscht weiterhin zurzeit noch mangelnde Kenntnis darüber, „ob die gewünschte Zielgruppe überhaupt mental für diesen Kommunikationskanal zur Verfügung steht und die Infrastruktur besitzt: Einen MP3-Player“.124 Abschließend muss bedacht werden, dass immer noch ein Großteil der Bevölkerung keinen Internet-Anschluss besitzt.125

Wie die vorangegangenen Ausführungen zeigen, können sich durch das Anbieten eines Corporate-Podcasts für Unternehmen neue Chancen im Rahmen der externen Unternehmens- bzw. Markenkommunikation ergeben. Da Experten Podcasting ein großes Wachstumspotential prognostizieren, die aktuellen Entwicklungen des Konsumentenverhaltens das Podcasting begünstigen und Corporate-Podcasts in Deutschland noch nicht sehr stark vertreten sind, bietet Podcasting für Unternehmen bzw. Marken insbesondere die Möglichkeit, sich durch das Anbieten eines eigenen Podcasts als innovatives Unternehmen zu positionieren und die Vorteile des Pioniers auszuschöpfen.

122

Vgl. Sauer (2007), S. 75. Vgl. http://soso.onitz.de/2006/04/10/podcasts-podcasting-als-marketing-und-pr-instrument Letzter Abruf: 29.04.2007. 124 Wolff (2006), S. 130. 125 Vgl. Wolff (2006), S. 131. 123

Modelle und Theorien im Kontext der Medienwirkung und -akzeptanz

29

Nachdem die Grundlagen der Marke und des Online-Marketings in Kapitel 2.1 erläutert und in Kapitel 2.2 das Phänomen Podcasting vorgestellt wurde, befasst sich das nächste Kapitel mit Theorien und Modellen, die einen theoretischen Bezugsrahmen für ein Modell zur Erklärung der Wirkung von CorporatePodcasts schaffen sollen. Da bisher noch keine wissenschaftlichen Untersuchungen und Ansätze zu Podcasting bzw. Corporate-Podcasts existieren, werden folgende Theorien und Modelle aus verwandten Forschungsrichtungen herangezogen: Das Attitude Toward the Ad-Modell, die Theorie des überlegten Handelns sowie die Theorie des geplanten Verhaltens, das Technologie Akzeptanz Modell, die Flow-Theorie und der Uses-and-Gratifications Approach.

2.3

Modelle und Theorien im Kontext der Medienwirkung und -akzeptanz

2.3.1

Attitude Toward the Ad-Modell

Das Attitude Toward the Ad-Modell beschäftigt sich mit der Wirkung von Werbung und wurde von Lutz, MacKenzie und Belch (1983) erstmals vorgestellt und durch Lutz (1985) sowie MacKenzie und Lutz (1989) weiter entwickelt und empirisch überprüft, um einen systematischen konzeptuellen Rahmen zur Erklärung der Einstellung gegenüber einer Werbemaßnahme (Attitude toward the Ad, oder kurz Aad) zu bilden. Das Attitude Toward the Ad-Modell (AadModell) identifiziert Aad als zentral vermittelte Variable zwischen den direkten Auswirkungen der Werbemaßnahme und der Einstellung gegenüber der Marke (Ab). Aad ist definiert als „a predisposition to respond in a favorable or unfavorable manner to a particular advertising stimulus during a particular exposure occasion”.126 Aad bezieht sich demnach auf die Einstellung gegenüber einer speziellen Werbemaßnahme zum Zeitpunkt des Werbekontaktes und repräsen-

126

MacKenzie/Lutz (1989), S. 49; siehe auch MacKenzie/Lutz/Belch (1986), S. 130; Lutz (1985), S. 46.

30

Theoretische Grundlagen

tiert damit ein situationsgebundenes Konstrukt.127 Die Definition von MacKenzie und Lutz betrachtet Aad als ein rein affektives Konstrukt. Die Autoren teilen somit nicht die Zwei-Komponenten-Sichtweise von Aad, wie es in anderen Studien der Werbewirkungsforschung der Fall ist.128 Die Vertreter der ZweiKomponenten-Sichtweise sehen Aad als multidimensionales Konstrukt mit kognitiven und affektiven Aspekten. Einen Überblick über verschiedene Konzeptualisierungen von Aad zeigen die „Meta-Analyse“ von Brown und Staymann (1992) sowie der „Aad-Review“ von Muehling und McCann (1993).129 In der einschlägigen Literatur wird zudem eine dritte Komponente der Einstellung unterschieden. Die Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung besagt, dass die Einstellung eine affektive, eine kognitive und eine konative Komponente umfasst. Während die affektive Komponente die gefühlsmäßige Einschätzung des Objektes bezeichnet, umfasst die kognitive Komponente die mit einer Einstellung verbundenen Gedanken bzw. das subjektive Wissen über ein Einstellungsobjekt. Die konative Komponente bezieht sich auf eine mit der Einstellung verbundene Handlungstendenz z. B. die Kaufabsicht.130

Im Rahmen des Aad-Modells wird, wie bereits erwähnt, Aad als rein affektives Konstrukt angesehen. Die unterschiedlichen kognitiven, bewertenden und affektiven Reaktionen gegenüber dem Werbestimulus werden im Rahmen dieses Modells als Antezedenten zu Aad berücksichtigt. MacKenzie und Lutz (1989) untersuchten im Rahmen ihrer Studie diese Determinanten der Einstellung gegenüber der Werbemaßnahme und klassifizierten folgende „first-order“Determinanten von Aad: die Glaubwürdigkeit der Werbemaßnahme (Ad Credibility), die Wahrnehmungen der Werbemaßnahme (Ad Perceptions), die Einstellung gegenüber dem Werbetreibenden (Attitude toward the Advertiser), die Einstellung gegenüber der Werbung im Allgemeinen (Attitude toward Advertising) und die Stimmung (Mood). Diese Determinanten werden wiederum durch 127

Vgl. MacKenzie/Lutz (1989), S. 49. Siehe z. B. Burton/Lichtenstein (1988), S. 3-11; Madden/Allen/Twible (1988), S. 252-252; Shimp (1981), S. 9-15. 129 Vgl. Muehling/MacCann (1993), S. 25 ff.; Brown/Staymann (1992), S. 34 ff. 130 Vgl. Meffert (2000), S. 119. 128

Modelle und Theorien im Kontext der Medienwirkung und -akzeptanz

31

Subsysteme weiterer Determinanten beeinflusst, die eine indirekte Wirkung auf Aad ausüben.131 In Anlehnung an die Erkenntnisse von Petty und Cacioppo (1981) unterteilen MacKenzie/Lutz die fünf direkten Determinanten in kognitive und affektive Konstrukte, welche entlang unterschiedlicher Routen verarbeitet werden.132 Zu den kognitiven Konstrukten zählen die Glaubwürdigkeit und die Wahrnehmungen der Werbemaßnahme. Sie werden entlang der zentralen Route verarbeitet.133 Die Glaubwürdigkeit der Werbemaßnahme ist definiert als „the extent to which the consumer perceives claims made about the brand in the ad to be truthful and believable”.134 Die Glaubwürdigkeit repräsentiert demnach das Ausmaß, in dem Konsumenten die Aussagen, die in der Werbemaßnahme über die Marke getroffen werden, als wahr und glaubhaft wahrnehmen. Eine weitere kognitive Determinante von Aad stellen die Wahrnehmungen der Webemaßnahme dar. Sie sind definiert als „a multidimensional array of consumer perceptions of the advertising stimulus, including executional factors but excluding perceptions of the advertised brand”.135 Demnach weisen die Wahrnehmungen der Werbemaßnahme einen mehrdimensionalen Charakter auf und beziehen sich auf die kognitive Verarbeitung der Eigenschaften bzw. der Merkmale der Werbemaßnahme durch den Konsumenten, die nicht unmittelbar von der Marke selbst ausgehen.136

Primäre affektive Einflussgrößen stellen im Rahmen des Aad-Modells die Einstellung gegenüber dem Werbetreibenden, die Einstellung gegenüber der Werbung im Allgemeinen sowie die Stimmung zum Zeitpunkt des Kontaktes mit der Werbemaßnahme dar. Die Verarbeitung dieser Einflussfaktoren erfolgt

131

Vgl. Mac Kenzie/Lutz (1989), S.49 ff. Vgl. MacKenzie/Lutz (1989), S. 49 ff. Petty und Cacioppo entwickelten das sogennante Elaboration Likelihood Modell. Zur Vertiefung siehe Petty/Cacioppo (1981). 133 Vgl. MacKenzie/Lutz (1989), S. 49 ff. 134 MacKenzie/Lutz (1989), S. 51. 135 MacKenzie/Lutz (1989), S. 51. 136 Vgl. MacKenzie/Lutz (1989), S. 51 ff. 132

32

Theoretische Grundlagen

entlang der peripheren Route.137 Die Einstellung gegenüber dem Werbetreibenden und gegenüber der Werbung im Allgemeinen bezeichnen erlernte Prädispositionen, in positiver oder negativer Weise auf die für die Werbemaßnahme verantwortliche Organisationen bzw. Werbung im Allgemeinen zu reagieren.138 Die Stimmung stellt eine weitere direkte Einflussgröße auf Aad dar. Sie bezeichnet den affektiven Zustand bzw. Gefühlszustand des Konsumenten während des Kontaktzeitpunktes mit der Werbemaßnahme.139 Da CorporatePodcasts im Rahmen dieser Arbeit als spezifische Werbemaßnahme angesehen werden, können Erkenntnisse des Aad-Modells der vorliegenden Studie als theoretisches Fundament bzw. Basismodell zugrunde gelegt werden.

2.3.2

Theorie des überlegten Handelns und Theorie des geplanten Verhaltens

Die Theorie des überlegten Handelns geht auf Fishbein und Ajzen (1975) zurück und ist ein weitgehend angewandtes Modell aus der Sozialpsychologie, welches sich mit der Vorhersage des Verhaltens befasst. Die Grundannahme dieser Theorie ist, dass das Verhalten direkt von der Verhaltensabsicht beeinflusst wird. Die Verhaltensabsicht ist definiert als „a measure of the strength of ones intention to perform a specified behaviour”.140 Die Theorie besagt, dass die Ausführung des tatsächlichen Verhaltens umso wahrscheinlicher ist, je höher die Verhaltensabsicht ist. Letzere kann demnach als Indikator für das wahrscheinliche Verhalten angesehen werden.

Die Verhaltensabsicht wird dabei von zwei unabhängigen Determinanten beeinflusst: der Einstellung des Individuums und der subjektiven Norm. Die Einstellung repräsentiert ein generelles Gefühl der Zustimmung oder Ablehnung einer Person gegenüber einem bestimmten Verhalten.141 Sie stellt somit ein

137

Vgl. MacKenzie/Lutz (1989), S. 50. Vgl. MacKenzie/Lutz (1989), S. 53 ff. Vgl. MacKenzie/Lutz (1989), S. 54. 140 Fishbein/Ajzen (1975), S. 288. 141 Vgl. Ajzen/Fishbein (1980), S. 54; Fishbein/Ajzen (1975), S. 216. 138 139

Modelle und Theorien im Kontext der Medienwirkung und -akzeptanz

33

affektives Konstrukt dar.142 Die Theorie des überlegten Handelns besagt, dass zwischen der Einstellung und der Verhaltensabsicht eine positive Beziehung besteht. Je positiver demnach die Einstellung gegenüber einem bestimmten Verhalten ist, desto höher ist die Verhaltensabsicht einer Person.143 Die Einstellung gegenüber einem Verhalten wird dabei durch die Vorstellungen gegenüber einem Verhalten und der Bewertung dieser Vorstellungen durch das Individuum bestimmt.144 Die subjektive Norm bezieht sich auf die individuelle Wahrnehmung des sozialen Drucks, ein bestimmtes Verhalten ausführen oder zu unterlassen.145 Weitere Faktoren stellen im Rahmen dieser Theorie externe Einflussgrößen dar. Hierzu zählen demographische Aspekte, Persönlichkeitsmerkmale und die Einstellung gegenüber einem Objekt.146 Im Gegensatz dazu geht Fazio von einer direkten Beeinflussung der Verhaltensintention durch die Einstellung gegenüber einem Objekt aus.147 Zusammenfassend kann konstatiert werden, dass die Theorie des überlegten Handelns eine allgemeingültige Theorie „to explain virtually any human behavior” darstellt.148

Die Theorie des geplanten Verhaltens nach Ajzen (1985) stellt eine Erweiterung der Theorie des überlegten Handelns dar und bezieht sich auf Situationen, in denen die Menschen keine komplette Kontrolle über ihr Verhalten haben. Als weitere Determinante wird die „wahrgenommene Verhaltenskontrolle” (Perceived Behavioral Control) in das Modell integriert. Über dieses Konstrukt erfasst Ajzen nicht-motivationale und antizipierbare Determinanten.149 Die wahrgenommene Verhaltenskontrolle bezieht sich dabei auf die Wahrnehmung einer Person, wie leicht oder schwer die Ausführung des Verhaltens sein wird. Diese Einschätzung ist wiederum abhängig von den Möglichkeiten

142

Vgl. Ajzen/Fishbein (1980), S. 55. Vgl. Ajzen/Fishbein (1980), S. 56. 144 Vgl. Fishbein/Ajzen (1975), S. 218. 145 Vgl. Ajzen/Fishbein (1980), S. 57; Fishbein/Ajzen (1975), S. 302. 146 Vgl. Ajzen/Fishbein (1980), S. 82. 147 Vgl. Fazio (1990), S. 75 ff. 148 Ajzen/Fishbein (1980), S. 4. 149 Vgl. Ajzen (1985), S. 11 ff. 143

34

Theoretische Grundlagen

und Fähigkeiten des Individuums.150 Analog zur Theorie des überlegten Handelns wird das tatsächliche Verhalten in diesem Modell direkt von der Verhaltensabsicht beeinflusst, welche wiederum von der Einstellung des Individuums und der subjektiven Norm determiniert wird. Die wahrgenommene Verhaltenskontrolle wirkt sich sowohl direkt auf die Verhaltensabsicht als auch auf das tatsächliche Verhalten aus.151

Die beiden vorgestellten Theorien sind weit verbreitete Modelle zur Erklärung des Zusammenhangs von Einstellungen, Verhaltensabsichten und tatsächlichem Verhaltens. Da beide Theorien die Art des Verhaltens nicht genauer spezifizieren, werden diese Theorien in der vorliegenden Arbeit zur Erklärung möglicher Wirkungen von Corporate-Podcasts herangezogen.

2.3.3

Technologie-Akzeptanz-Modell

Das Technologie-Akzeptanz-Modell (TAM) wurde von Davis (1989) entwickelt und stellt eine Adaption der bereits in Kapitel 2.3.3 vorgestellten Theorie des überlegten Handelns von Fishbein und Ajzen (1975) dar. Das Ziel des TAM ist die Erklärung der Akzeptanz bzw. Nutzungsabsicht von Informationssystemen bzw. Informationstechnologien wie z. B. Computer. Das Modell besagt, dass die Nutzung einer Technologie (Actual System Use) direkt von der Nutzungsabsicht (Behavioral Intention to Use) beeinflusst wird.152 Je höher demnach die Nutzungsabsicht ist, desto wahrscheinlicher ist die Nutzung der Technologie. Die Nutzungsabsicht wird dabei von der Einstellung gegenüber der Nutzung (Attitude Toward Using) direkt determiniert.153 Die Einstellung bezieht sich in diesem Zusammenhang ursprünglich auf die Arbeitsperformance einer Person und ist definiert als „the degree of evaluative affect that an individual associates with using the target system in his or her job”.154

150

Vgl. Ajzen/ Madden (1986), S. 457 f. Vgl. Ajzen/ Madden (1986), S. 458. Vgl. Davis/Bagozzi/Warshaw (1989), S. 985. 153 Vgl. Davis/Bagozzi/Warshaw (1989), S. 985. 154 Davis (1993), S. 476. 151 152

Modelle und Theorien im Kontext der Medienwirkung und -akzeptanz

35

Das Modell spezifiziert zudem zwei ausschlaggebende Einflussgrößen: die wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit (Perceived Ease of Use) und die wahrgenommene Nützlichkeit (Perceived Usefulness).155 Die wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit bezieht sich auf „the degree to which a person believes that using a particular system would be free of effort”.156 Demzufolge beabsichtigen Personen die Technologie dann zu nutzen, wenn sie einfach in der Anwendung ist. Die wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit besitzt einen direkten Einfluss auf die Einstellung und übt dadurch einen indirekten Effekt auf die Nutzungsabsicht aus. Zusätzlich besagt das TAM, dass eine hohe wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit sich positiv auf die wahrgenommene Nützlichkeit der Technologie auswirkt.157 Die wahrgenommene Nützlichkeit zielt wiederum auf die Arbeitsperformance einer Person und ist definiert als „the degree to which a person believes that using a particular system would enhance his or her job performance“.158 Neben einem direkten Einfluss auf die Einstellung übt die wahrgenommene Nützlichkeit zudem einen direkten Effekt auf die Nutzungsabsicht aus. Außerdem liegt dem TAM die Annahme zu Grunde, dass der Effekt von externen Variablen (z. B. System Features) auf die Nutzungsabsicht durch die Kernkonstrukte wahrgenommene Nützlichkeit und wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit vermittelt wird.159

Die Arbeit von Davis, Bagozzi und Warshaw (1989) belegt, dass das TAM und insbesondere die Kernkonstrukte wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit und die wahrgenommene Nützlichkeit erfolgreich die Nutzung von ComputerSoftware erklären.160 Eine Vielzahl anderer Studien stützen die Erkenntnisse von Davis, Bagozzi und Warshaw (1989), z. B. die Arbeiten von Nysveen, Pedersen, Thorbjornsen (2005), Pagani (2004), Koufaris (2002), Venkatesh und

155

Vgl. Davis/Bagozzi/Warshaw (1989), S. 985 ff. Davis (1989), S. 320. Vgl. Davis/Bagozzi/Warshaw (1989), S. 985 ff. 158 Davis (1989), S. 320. 159 Vgl. Davis/Bagozzi/Warshaw (1989), S. 987. 160 Vgl. Davis/Bagozzi/Warshaw (1989), S. 998. 156 157

36

Theoretische Grundlagen

Davis (2000), Venkatesh und Morris (2000), Venkatesh (1999), Taylor und Todd (1995), Davis (1993) sowie Mathieson (1991).

In einer späteren Studie befassten sich Davis, Bagozzi und Warshaw (1992) mit der motivationalen Perspektive der Technologie-Akzeptanz und differenzierten die Einflussfaktoren in intrinsische und extrinsische Motive.161 Intrinsische Motive liegen vor, wenn das Handeln zu einer Belohnung durch den Konsumenten selbst führt. Intrinsische Motive können z. B. Neugierde oder das Bedürfnis nach Abwechslung sein. Extrinsische Motive stellen hingegen auf das Handeln und die Belohnung durch die Außenwelt ab, z. B. auf das Bedürfnis nach Anerkennung.162 Die wahrgenommene Nützlichkeit repräsentiert im Rahmen des TAM eine extrinsische Motivation, d. h. die Motivation basiert auf der Zielerreichung einer Person.163 Als intrinsisches Motiv integrieren die Autoren das wahrgenommene Vergnügen (Perceived Enjoyment) in das Modell, welches definiert ist als „the extent to which the activity of using the computer is perceived to be enjoyable in its own right, apart from any performance consequences that may be anticipated“.164 Das wahrgenommene Vergnügen zielt demnach auf den persönlichen Spaßfaktor durch die Nutzung einer Technologie unabhängig von den Konsequenzen auf die Performance. Das erweiterte TAM besagt, dass sowohl extrinsische (wahrgenommene Nützlichkeit) als auch intrinsische (wahrgenommenes Vergnügen) Motive die Nutzungsabsicht einer Person positiv beeinflussen. Dies zeigen Davis, Bagozzi und Warshaw (1992), indem sie einen signifikanten positiven Effekt des wahrgenommenen Vergnügens und der wahrgenommenen Nützlichkeit auf die Nutzungsabsicht nachweisen.165

161

Vgl. Davis/Bagozzi/Warshaw (1992), S. 1111 ff. Vgl. Meffert (2000), S. 117. Vgl. Davis/Bagozzi/Warshaw (1992), S. 1112. 164 Davis/Bagozzi/Warshaw (1992), S. 1113. 165 Vgl. Davis/Bagozzi/Warshaw (1992), S. 1124. 162 163

Modelle und Theorien im Kontext der Medienwirkung und -akzeptanz

37

Um die Akzeptanz und Nutzung von technologischen Produkten und Services zu erklären, greifen viele Autoren auf das TAM zurück.166 Da Podcasts einen internetbasierten Service darstellen, der die Nutzung bestimmter Technologien voraussetzt, erscheint es sinnvoll, Elemente und kausale Zusammenhänge des TAM in ein Modell zur Erklärung der Wirkung von Corporate-Podcasts aufzunehmen.

2.3.4

Flow-Theorie

Die Flow-Theorie stammt aus der Motivationspsychologie und ist auf die Forschungen von Csikszentmihalyi (1975, 1988, 1990, 1991, 1999, 2001) zurückzuführen. Als Flow bezeichnet Csikszentmihalyi einen Erlebniszustand „so diserable that one wishes to replicate it as often as possible“.167 Im Rahmen seiner Forschungen nennt der Autor verschiedene Aspekte des FlowErlebnisses, welche im Folgenden kurz erläutert werden. Bezeichnend für einen Flow-Zustand ist, dass eine Person völlig auf etwas konzentriert ist und alles um sich herum vergisst.168 Die Konzentration resultiert dabei aus dem Gleichgewicht der wahrgenommenen Anforderungen und Fähigkeiten, den klaren Zielen der Person sowie den erhaltenen Rückmeldungen bzw. dem Feedback. Durch diese Faktoren wird die Aufmerksamkeit einer Person gelenkt und sie ist vollkommen konzentriert.169 In diesem Zustand handelt eine Person aus tiefster Hingabe und es kommt zu einer Verdrängung der Sorgen, dem Erleben von Kontrolle über eine Tätigkeit, dem Verlust des Selbstgefühls und zu Zeitverzerrung.170 Csikszentmihalyi und Csikszentmihalyi sprechen in diesem Zusammenhang vom „Verschmelzen von Aktivität und Aufmerksamkeit“.171 Die Kombination der aufgezeigten Bestandteile des Flow-Erlebnisses ruft ein tiefes Gefühl von Freude hervor, „welches so lohnend ist, dass man

166

Siehe z. B. Nysveen/Pedersen/Thorbjornsen (2005), S. 330 ff.; Pagani (2004), S. 46 ff. Csikszentmihalyi (1988), S. 29. 168 Vgl. Csikszentmihalyi/Csikszentmihalyi (1991), S. 48. 169 Vgl. Csikszentmihalyi (1999), S. 48. 170 Vgl. Csikszentmihalyi (2001), S. 74 ff.; Csikszentmihalyi (1999), S. 45 ff.; Csikszentmihlyi/Csikszentmihalyi (1991), S. 43 ff. 171 Csikszentmihalyi/Csikszentmihalyi (1991), S. 47. 167

38

Theoretische Grundlagen

bereit ist, viel Energie dafür aufzuwenden, um es immer wieder zu erleben“.172 Die Freude wird dadurch zum eigentlichen Grund für die Ausübung einer Tätigkeit und stellt eine intrinsische Motivation dar. Der Flow-Zustand gilt demnach als intrinsisch belohnend für eine Person.173

Die Erkenntnisse der Flow-Forschung weisen einen allgemeingültigen Charakter auf, denn ein Flow-Zustand kann von jeder erdenklichen Aktivität ausgelöst werden.174 Durch eine so genannte Flow-Aktivität „wird ein Gefühl einer Entdeckung geschaffen, ein kreatives Gefühl, das das Individuum in eine andere Realität versetzt“.175 In den meisten Fällen tritt ein Flow-Zustand deshalb nicht im Berufsleben auf, sondern im Rahmen von Freizeitaktivitäten, d. h. immer dann, wenn eine Person ihrer Lieblingsbeschäftigung nachgeht.176

In zahlreichen Studien wurde der Flow bereits auf unterschiedliche Tätigkeiten bezogen und zur Erklärung intrinsischer Motivation und damit verbunden Verhaltensweisen herangezogen. Als Beispiele seien hier die Arbeiten von Massimini und Carli (1988), Trevino und Webster (1992), Webster, Trevino und Ryan (1993), Ghani und Deshpande (1994), Novak, Hoffman und Yung (2000), Bauer, Grether und Borrmann (2001), Diehl (2002), Koufaris (2002) sowie Bauer, Mäder und Fischer (2003) genannt. Im Rahmen der FlowForschungen wurde allerdings bisher nur wenig Einigkeit über die Unterscheidung zwischen Komponenten, Determinanten und Konsequenzen des FlowZustandes sowie hinsichtlich der Operationalisierung des Flow-Erlebnisses erzielt. Während Novak, Hoffman und Yung (2000) den Flow beispielsweise direkt als Konstrukt abfragen,177 sehen Bauer, Grether und Borrmann (2001) sowie Bauer, Mäder und Fischer (2003) das Flow-Erlebnis als mehrdimensio-

172

Csikszentmihalyi (2001), S. 74. Vgl. Csikszentmihalyi/Csikszentmihalyi (1991), S. 48. Vgl. Csikszentmihalyi/Csikszentmihalyi (1991), S. 44; Csikszentmihalyi (1988), S. 15 ff. 175 Csikszentmihalyi (2001), S. 106. 176 Vgl. Mitchell (1991), S. 50. 177 Vgl. Novak/Hoffman/Yung (2000), S. 28. 173 174

Modelle und Theorien im Kontext der Medienwirkung und -akzeptanz

39

nales Konstrukt an und differenzieren es in die unabhängigen Einzelkomponenten Vergnügen und Telepräsenz.178

Zusammenfassend kann konstatiert werden, dass die Flow eine theoretische Erklärung für das Empfinden von Freude bzw. Vergnügen offeriert. Daher wird sie im Rahmen dieser Arbeit als nützlich erachtet, um das Erlebnis der Konsumenten durch die Nutzung des Corporate-Podcasts zu erklären.

2.3.5 Der

Uses-and-Gratifications-Approach Uses-and-Gratifications-Approach

(Nutzen-

und

Belohnungsansatz)

stammt aus der Medienwirkungsforschung und geht auf Katz, Blumler und Gurevitch (1974) zurück.179 Das Ziel dieses Ansatzes ist die Erklärung des Mediennutzungsverhaltens. Der Fokus liegt dabei auf der motivationalen Perspektive, d. h. den Bedürfnissen und Motiven der Rezipienten. Im Gegensatz zum klassischen Wirkungsansatz (S-R-Paradigma), welcher das Verhalten der Konsumenten als Reaktion auf die Medienreize ansieht, geht dieser Ansatz von einem aktiven Publikum aus, das intentional und selektiv die Medien nutzt.180 Der Uses-and-Gratifications-Approach kehrt demnach die Frage um, was die Medien mit den Menschen machen und fragt mit Fokussierung der Sichtweise auf den Rezipienten, was diese mit den Medien anfangen.181 Eine solche Rezipientenperspektive tastet jedoch die logische Funktion der Medienaussage als Ursache und die Eindrücke der Konsumenten als Wirkung nicht an.182 Der Ansatz kann vielmehr als eine Erweiterung des Blickwinkels angesehen werden.183

178

Vgl. Bauer/Mäder/Fischer (2003), S. 231 f.; Bauer/Grether/Borrmann (2001), S. 20. Vgl Katz/Blumler/Gurevitch (1974), S. 19 ff. Vgl. Schenk (1987), S. 382. 181 Vgl. Katz/Foulkes (1962), S. 378. 182 Vgl. Früh (1991), S. 15. 183 Vgl. Heimbach (2001), S. 113. 179 180

40

Theoretische Grundlagen

Dem Uses-and-Gratifications Approach liegen folgende Kernthesen bzw. Annahmen zugrunde: • Die Konsumenten sind aktiv, besitzen Eigeninitative und sind zielstrebig. • Die Konsumenten stellen gewisse Erwartungen an die Medien, welche auf ihrer individuellen Bedürfnislage beruhen. • Die Rezipienten sind sich ihrer Bedürfnisse und damit ihrer Motive für die Mediennutzung bewusst und sind fähig, ihre Ziele und Bedürfnisse zu formulieren. • Die Medien konkurrieren mit anderen Quellen zur Bedürfnisbefriedigung und stellen demnach nur eine mögliche Form der Bedürfnisbefriedigung dar.184

Dieser Ansatz postuliert also, dass die Initiative von den Rezipienten ausgeht und die Mediennutzung durch ihre Bedürfnisse und Nutzenmotive erklärt werden kann. Die Rezipienten nutzen dementsprechend die Medien, um ihre Interessen, Wünsche und Bedürfnisse zu befriedigen. Die Rezeption medial vermittelter Inhalte erfolgt demnach, weil die Rezipienten eine Art Belohnung erwartet,185 welche vom Rezipienten auch als persönlicher Gewinn betrachtet wird.186 Die Bedürfnisse der Rezipienten lassen sich nach McQuail (1983) in vier Bedürfnisklassen differenzieren: • Informationsbedürfnis (Orientierung über relevante Ereignisse, Lernen, Befriedigung von Neugier) • Bedürfnis nach persönlicher Identität (Identifikation mit anderen Persönlichkeiten, Bestätigung von Werthaltungen, Selbstfindung) • Bedürfnis nach Integration und sozialer Interaktion (Gefühl der Zugehörigkeit, Ersatz für fehlende Kontakte) • Unterhaltungsbedürfnis (Eskapismus, Ablenkung, Entspannung oder Stimulation).187 184

Vgl. Katz/Blumler/Gurevitch (1974), S. 21 ff. Vgl. Burkart (1995), S. 212. 186 Vgl. Charlton/Neumann-Braun (1992), S. 45 f. 187 Vgl. McQuail (1983), S. 82 f. 185

Modelle und Theorien im Kontext der Medienwirkung und -akzeptanz

41

Aufgrund der undifferenzierten Betrachtung des Begriffs „Nutzen“ wurde in neueren Ansätzen der Begriff präzisiert, in dem zwischen gesuchten und erhaltenen Gratifikationen unterschieden wird. Ein bekannter Ansatz ist das Erwartungs/Bewertungsmodell gesuchter und erhaltener Gratifikationen von Palmgreen (1984). In diesem Prozessmodell wird die Mediennutzung durch die gesuchten Gratifikationen (Gratifications Sought) beeinflusst, welche eine Funktion der Erwartung bzw. Vorstellung der Rezipienten und der Bewertung der Eigenschaften darstellen. Durch die Nutzung der Medien erfolgt eine Wahrnehmung von bestimmten erhaltenen Gratifikationen (Gratifications Obtained), wodurch sich wiederum Rückkopplungen auf die Vorstellungen und Erwartungen der Rezipienten ergeben.188

Ein Podcast ist ein on-demand-Medium, d. h. die Initiative zur Nutzung muss von aktiven Konsumenten bzw. Rezipienten ausgehen. Aus diesem Grund werden die Erkenntnisse des Uses-and-Gratifications Approach im Rahmen dieser Arbeit zur Erklärung der Nutzungsmotive und Bedürfnisse der Konsumenten herangezogen.

188

Vgl. Palmgreen (1984), S. 52 ff.

Theoretischer Rahmen

3.

43

Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells zur Erklärung der Wirkung von Corporate-Podcasts

3.1

Theoretischer Rahmen

Nachdem in Kapitel 2 die Grundlagen des Online-Marketings erläutert und das Phänomen Podcasting sowie relevante theoretische Bezugspunkte vorgestellt wurden, erfolgt in diesem Kapitel die Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Bestimmung der Erfolgfaktoren und Wirkungen von Corporate-Podcasts. Da bislang weder ein Wirkungsmodell noch eine Theorie zu diesem Thema existiert, wird zur Konzeptionalisierung des Untersuchungsmodells auf die Erkenntnisse klassischer Werbewirkungsmodelle und anderer Theorien zurückgegriffen. Unter Zuhilfenahme der in Kapitel 2.3 vorgestellten Theorien und Modelle wird ein Hypothesensystem entwickelt, das mögliche Kausalzusammenhänge abbildet.

Im Kern des Modells steht dabei die Einstellung gegenüber dem CorporatePodcast. Diese Größe wird als zentrales Konstrukt im Wirkungsprozess von Corporate-Podcasts angesehen, da gemäß der Theorie des geplanten Verhaltens sowie ihrer Erweiterungen Einstellungen zur Erklärung von Verhaltensabsichten herangezogen werden können.189 Auf der anderen Seite lassen sich Erfolgsfaktoren identifizieren, die die Einstellung gegenüber dem Podcast beeinflussen. Daher stellt sich im Folgenden zunächst die Frage, welche Aspekte der Wahrnehmung von Corporate-Podcasts oder Eigenschaften der Rezipienten die Einstellung gegenüber einem Corporate-Podcasts beeinflussen. Als potentielle Erfolgsfaktoren lassen sich dabei der wahrgenommene Informationsgehalt, der wahrgenommene Unterhaltungswert sowie der wahrgenommene Wert des Podcasts identifizieren. Relevante, konsumentenspezifische Einflussfaktoren der Einstellung gegenüber dem Podcast stellen des Weiteren die Stimmung des Podcast-Hörers sowie die allgemeine Einstellung gegenüber Online-Werbung dar. Als potentielle Wirkungen von Corporate-Podcasts werden die Konstrukte Einstellung gegenüber der Marke, Kaufabsicht der Marke 189

Siehe Kapitel 2.3.2 sowie 2.3.3.

44

Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells

sowie die Nutzungsabsicht des Podcasts in das Modell integriert. Die Einstellung gegenüber der Marke und die Kaufabsicht repräsentieren dabei Indikatoren der Werbewirkung und das Konstrukt Nutzungsabsicht zielt auf das zukünftige Podcast-Nutzungsverhalten ab. Darüber hinaus wird das entwickelte Modell auf die Existenz möglicher moderierender Effekte untersucht. Als Moderatorvariablen werden die Konzentration, die Internet-Erfahrung und die Innovationsneigung in die Betrachtung mit aufgenommen.

3.2

Potentielle Erfolgsfaktoren von Corporate-Podcasts

3.2.1

Informationsgehalt und Unterhaltungswert

Die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast stellt den Kern des entwickelten Modells dar. Wie bereits in Kapitel 2.2.3 erläutert, wird ein CorporatePodcast im Rahmen dieser Arbeit als eine spezifische Online-Werbemaßnahme angesehen. Das Ziel der Untersuchung besteht insbesondere darin, die Determinanten bzw. Erfolgsfaktoren zu identifizieren. Dabei liegt dieser Arbeit die Annahme zugrunde, dass die Einstellung der Konsumenten gegenüber einem Corporate-Podcast unter anderem durch dessen wahrgenommene Merkmale bzw. Eigenschaften beeinflusst wird.

Zahlreiche Studien haben sich bereits mit den Dimensionen der Wahrnehmung von Werbung in klassischen Medien befasst.190 Als Beispiele seien hier die Studien von Wells, Leavitt und McConville (1970), Schlinger (1979), Aaker und Bruzzone (1981), Moldovan (1984) sowie Aaker und Stayman (1990) genannt. Ein Vergleich dieser Arbeiten zeigt, dass trotz unterschiedlich benannter Dimensionen die Werbung vorwiegend als „informativ“ und/oder „unterhaltend“ wahrgenommen wird.191 Darüber hinaus demonstrieren empirische Arbeiten, dass diese Dimensionen der Wahrnehmung auch auf Online-Werbung

190

Die Wahrnehmungen beziehen sich auf einen Prozess, der die Aufnahme und Selektion von Informationen, deren Organisation sowie Interpretation durch ein Individuum umfasst. Vgl. Bänsch (1996), S. 71; Meffert (2000), S. 114. 191 Einen Überblick zeigen Aaker/Stayman (1990), S. 8.

Potentielle Erfolgsfaktoren von Corporate-Podcasts

45

im Allgemeinen192 sowie auf spezifische Online-Werbemaßnahmen wie z. B. Webseiten193 zutreffen.

Studien über Podcasting zeigen, dass auch bei Podcasts dem Unterhaltungswert und dem Informationsgehalt eine große Bedeutung beigemessen wird. So fand beispielsweise die Podcast-Studie des öffentlich rechtlichen Fernsehsenders ARD (2006) heraus, dass der Inhalt entscheidend für die Auswahl eines Podcasts ist. Die Untersuchung identifizierte als zentrale Kriterien der Podcast-Auswahl das Thema, die Aktualität, den Unterhaltungswert sowie die Stimme des Moderators und die Audio-Qualität.194 Die empirische Untersuchung der soziodemographischen Merkmale und Nutzungsdaten deutscher Podcast-Hörer des Medienberaters Alexander Wunschel (2006) offenbart zudem, dass 86 % der Befragten Podcasts zur Unterhaltung, 82 % zur Information und 46 % zur Weiterbildung nutzen.195 Zu diesen Erkenntnissen kommt auch die Podcast-Studie des Medien- und Marktforschungsinstitutes House of Research. Die Gründe für die Nutzung waren auch hier hauptsächlich Unterhaltung/Entspannung, Weiterbildung und Information.196 Ferner wird gezeigt, dass insbesondere Corporate-Podcasts als „informativ“ oder „unterhaltsam“ bewertet werden.197 Auf Grund dieser Erkenntnisse werden der Informationsgehalt und der Unterhaltungswert als bedeutsame Eigenschaften von Corporate-Podcasts angesehen und in das Modell integriert. Es wird vermutet, dass diese beiden Charakteristika wesentliche Erfolgsfaktoren repräsentieren und einen positiven Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast ausüben können.

192

Vgl. Ducoffe (1996), S. 21 ff.; Ducoffe (1995), S. 1 ff. Vgl. Bauer/Mäder/Fischer (2003), S. 227 ff.; Chen/Wells (1999), S. 27 ff. Vgl. http://www.ard.de/intern/presseservice/-/id=8058/nid=8058/did=522710/1xklhay, Letzter Abruf: 17.08.2007. 195 Vgl. http://www.wunschel.net/podcast/Podcastumfrage _2_Ergebnisse_Erkenntnisse.pdf, S. 3, Letzter Abruf: 27.07.2007. 196 Vgl. http://www.eco.de/servlet/PB/show/1892813/070126-koenig.pdf, S. 48, Letzter Abruf: 02.09.2007. 197 Vgl. http://www.houseofresearch.de/news/Presse/Pressemeldung%20Podcast-Studie 2007.pdf, S. 2, Letzter Aufruf: 17.08.2007. 193 194

46

Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells

Zur Begründung dieser kausalen Zusammenhänge können verschiedene theoretische Ansätze herangezogen werden. Einen möglichen Erklärungsansatz offeriert die Einstellungs-Verhaltens-Theorie von Fishbein und Ajzen (1975). Diese Theorie besagt, dass die Einstellung einer Person gegenüber einem Einstellungsobjekt von den subjektiven Annahmen dieser Person beeinflusst wird, d. h. durch die Zuschreibung von positiven oder negativen Attributen. Demnach ergibt sich eine positive Einstellung gegenüber dem Einstellungsobjekt durch die Assoziation mit positiven Attributen.198 Übertragen auf den vorliegenden Kontext lässt dies die Vermutung zu, dass die Konsumenten eher eine positive Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast haben, wenn sie diesen mit positiven Charakteristika assoziieren. Ein hoher wahrgenommener Informationsgehalt bzw. ein hoher wahrgenommener Unterhaltungswert könnte daher zu einer positiven Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast führen.

Da Corporate-Podcasts als spezifische Kommunikations- bzw. Werbemaßnahme angesehen werden können, lassen sich zudem die Theorien und Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung heranziehen. Empirische Studien zeigen, dass der Inhalt und die Elemente einer Werbemaßnahme die Einstellung gegenüber dieser beeinflussen können. Als Beispiele seien hier die Arbeiten von Holbrook und Batra (1987), Miniard, Bhatla und Rose (1990) sowie Onley, Holbrook und Batra (1991) genannt. Darüber hinaus wies Ducoffe (1996) im Rahmen seiner empirischen Untersuchung einen positiven direkten Effekt des Unterhaltungswertes (Entertainment) auf die Einstellung gegenüber der Online-Werbung im Allgemeinen nach.199 Des Weiteren untersuchten Chen und Wells (1999) den Einfluss des Informationsgehaltes (Informativeness) und des Unterhaltungswertes (Entertainment) in Bezug auf die Einstellung gegenüber einer Webseite und wiesen jeweils einen signifikanten Effekt

198 199

Vgl. Fishbein/Ajzen (1975), S. 217. Vgl. Ducoffe (1996), S. 21 ff.

Potentielle Erfolgsfaktoren von Corporate-Podcasts

47

nach.200 Eine theoretische Erklärung dieser kausalen Zusammenhänge liefert das Aad-Modell von MacKenzie und Lutz (1989). Wie bereits in Kapitel 2.3.1 erläutert, postuliert das Aad-Modell die Wahrnehmungen der Werbemaßnahme als direkte Einflussgröße von Aad.201 Übertragen auf Podcasting kann demnach angenommen werden, dass die Einstellung gegenüber dem CorporatePodcast umso positiver ist, je unterhaltsamer und informativer er wahrgenommen wird.

Eine Erweiterung dieses Blickwinkels liefert die Studie von Bauer, Mäder und Fischer (2003) zur Analyse der Werbewirkung von Markenhomepages.202 Die Autoren verknüpften im Rahmen ihrer Studie das Aad–Modell mit den Erkenntnissen der Flow-Forschung und demonstrierten, dass zur Erklärung von Werbewirkungseffekten auch die Flow-Theorie herangezogen werden kann.203 Wie bereits in Kapitel 2.3.4 gezeigt, zeichnet sich ein Flow-Erlebnis insbesondere dadurch aus, dass die Ausübung einer Aktivität als erfreulich empfunden wird. Die Freude wird daher zum eigentlichen Grund der Ausübung einer Tätigkeit, da sie intrinsisch belohnend für eine Person ist.204 Bauer, Mäder und Fischer (2003) wiesen im Rahmen ihrer Untersuchung einen signifikanten Einfluss des empfundenen Vergnügens auf die Einstellung gegenüber der Markenhomepage nach. Zudem zeigen sie, dass das empfundene Vergnügen einen starken Einfluss auf die Werbewirkung ausübt.205

Aus diesem Grund wird im Rahmen der vorliegenden Arbeit zur Erklärung der Wirkung von Corporate-Podcasts ebenfalls die Flow-Theorie herangezogen.

200

Vgl. Chen/Wells (1999), S. 27 ff. Vgl. MacKenzie/Lutz (1989), S. 51 ff. 202 Vgl. Bauer/Mäder/Fischer (2003), S. 227 ff. 203 Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird das wahrgenommene Vergnügen als Synonym zu dem wahrgenommenen Unterhaltungswert verstanden, da diese beiden Konstrukte in vielen Studien mit ähnlichen Items operationalisiert werden. In der Studie von Bauer, Mäder und Fischer (2003) wird das wahrgenommene Vergnügen beispielsweise mit den Indikatoren „macht mir Spass“; „genieße ich“, „mache ich gerne“, „finde ich toll“ operationalisiert. Vgl. Bauer/Mäder/Fischer (2003), S. 239. 204 Vgl. Csikszentmihalyi/Csikszentmihalyi (1991), S. 48. 205 Vgl. Bauer/Mäder/Fischer (2003), S. 227 ff. 201

48

Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells

Die Forschungen von Csikszentmihalyi, dem Begründer der Flow-Theorie, zeigen, dass jede Tätigkeit einen Flow-Zustand auslösen kann.206 Auch Musik kann, unter vollkommener Konzentration, ein Flow-Erlebnis auslösen.207 Auf Grund des auditiven Charakters eines Podcasts lässt dies die Vermutung zu, dass die Konsumenten das Hören eines Podcasts als Vergnügen empfinden können. Entsprechend den empirischen Erkenntnissen von Bauer, Mäder und Fischer kann deshalb angenommen werden, dass ein höherer wahrgenommener Unterhaltungswert zu einer positiveren Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast führt.

Gemäß den Erkenntnissen der aufgezeigten empirischen Studien kann grundsätzlich von einem positiven Zusammenhang zwischen dem wahrgenommenen Informationsgehalt sowie dem Unterhaltungswert und der Einstellung gegenüber dem Podcast ausgegangen werden. Es werden daher folgende Hypothesen formuliert: H1:

Je höher der wahrgenommene Informationsgehalt, desto positiver ist die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast.

H2:

Je höher der wahrgenommene Unterhaltungswert, desto positiver ist die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast.

Die Arbeit von Bauer, Mäder und Fischer (2003) weist zudem eine positive Wirkung des wahrgenommenen Vergnügens auf die Stimmung der Konsumenten nach.208 Damit liefern die Autoren eine empirische Bestätigung der These von Novak, Hoffman und Yung (2000), welche davon ausgehen, dass Flow-Erlebnisse positive Gefühlszustände auslösen können.209 Es wird vermutet, dass dieser kausale Zusammenhang auch auf einen auditiven Podcast

206

Vgl. Csikszentmihalyi/Csikszentmihalyi (1991), Csikszentmihalyi (1988), S. 15 ff. Vgl. Csikszentmihalyi (2001), S. 149 ff. 208 Vgl. Bauer/Mäder/Fischer (2003), S. 227 ff. 209 Vgl. Novak/Hoffman/Yung (2000), S. 30. 207

Potentielle Erfolgsfaktoren von Corporate-Podcasts

49

übertragen werden kann. Wie bereits erwähnt, kann auch Musik einen FlowZustand auslösen. Csikszentmihalyi (2001) ist der Auffassung, dass das Hören von Musik bestimmte Gefühle in den Menschen generieren kann.210 Übertragen auf Podcasting ist demnach davon auszugehen, dass das Hören eines Podcasts eine Veränderung des Gefühlszustands des Nutzers bewirkt. Es wird somit die Vermutung aufgestellt, dass ein unterhaltsamer Podcast eine positive Stimmung beim Hörer auslöst.

Studien aus der Werbewirkungsforschung zeigen ebenfalls, dass die Stimmung durch die Gestaltung bzw. den Inhalt einer Werbemaßnahme beeinflusst werden kann.211 Die Stimmung ist dabei abhängig von der Wesensart der Konsumenten, den Charakteristika der Werbemaßnahme sowie dem Verarbeitungskontext.212 Eine Werbemaßnahme kann folglich positive oder negative Gefühle in den Konsumenten generieren. Gemäß dem Aad-Modell, welches einen kausalen Zusammenhang zwischen den Charakteristika einer Werbemaßnahme und der Stimmung formuliert,213 kann angenommen werden, dass die Stimmung umso positiver ist, je unterhaltsamer der Podcast ist. In Anlehnung an das Aad-Modell und die Erkenntnisse der Flow-Theorie wird folgende Hypothese aufgestellt: H3: Je höher der wahrgenommene Unterhaltungswert, desto positiver ist die Stimmung des Hörers.

3.2.2

Wahrgenommener Wert

In Anlehnung an die Arbeiten von Ducoffe (1996, 1995) wird der wahrgenommene Wert als weitere Eigenschaft bzw. Erfolgsfaktor eines CorporatePodcasts in das Modell integriert. Der Autor untersuchte im Rahmen seiner empirischen Studien das Konstrukt Advertising Value (Wert der Werbung). Der

210

Vgl. Csikszentmihalyi (2001), S. 149 ff. Vgl. Batra/Ray (1986), S. 433 f.; Gardner (1985), S. 283 f. 212 Vgl. MacKenzie/Lutz (1989), S. 54. 213 Vgl. MacKenzie/Lutz (1989), S. 54. 211

50

Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells

Wert der Werbung ist definiert als „a subjective evaluation of the relative worth or utility of advertising to consumers“.214 Er verkörpert demnach den subjektiven Nutzen der Werbung aus der Sicht der Konsumenten. Anlehnend an diese Definition repräsentiert der wahrgenommene Wert eines Corporate-Podcasts den wahrgenommenen subjektiven Nutzen, den der Konsument durch das Hören des Podcasts erhält.

Als primäre Nutzenkomponenten der Werbung im Allgemeinen und spezifischer Werbemaßnahmen betrachtete auch Ducoffe (1995) unter anderem den Informationsgehalt (Informativeness) und den Unterhaltungswert (Entertainment). Der Autor wies einen signifikanten Einfluss dieser beiden Faktoren sowohl auf den Wert der Werbung im Allgemeinen als auch auf den Wert einzelner Werbemaßnahmen im Speziellen nach.215 In einer weiteren Studie demonstrierte er zudem, dass sich diese Erkenntnisse auch auf den Wert der Online-Werbung übertragen lassen.216 Es lässt sich somit festhalten, dass der Informationsgehalt und der Unterhaltungswert wichtige Indikatoren des Nutzens und somit des wahrgenommenen Wertes einer Werbemaßnahme sind. Darüber hinaus kann der Wert der Werbung bzw. der Werbemaßnahme als ein wichtiger Indikator für die Erfüllung der Konsumentenbedürfnisse angesehen217 und als Index für die Zufriedenheit mit einer Kommunikationsmaßnahme interpretiert werden.218

Wie im vorherigen Kapitel bereits gezeigt, repräsentieren sowohl der Informationsgehalt als auch der Unterhaltungswert wesentliche Eigenschaften eines Corporate-Podcasts. Aufgrund dieser Tatsache werden im Rahmen dieser Arbeit die Erkenntnisse von Ducoffe (1996, 1995) auch auf das Podcasting übertragen. Der wahrgenommene Informationsgehalt und der wahrgenommene Unterhaltungswert können demnach als Nutzenkomponenten eines Corporate214

Ducoffe (1995), S. 1. Vgl. Ducoffe (1995), S. 3 ff. Vgl. Ducoffe (1996), S. 21 ff. 217 Vgl. Ducoffe (1996), S. 24. 218 Vgl. Ducoffe (1995), S. 1. 215 216

Potentielle Erfolgsfaktoren von Corporate-Podcasts

51

Podcasts interpretiert werden. Folglich beeinflussen sie seinen Wert positiv. Eine Erklärung für den Einfluss dieser beiden Faktoren auf den Nutzen bzw. den Wert liefert der Uses-and-Gratifications-Approach der Medienwirkungsforschung. Wie bereits in Kapitel 2.3.5 erläutert, schreibt dieser Ansatz dem Unterhaltungswert und dem Informationsgehalt der medialen Kommunikation eine Nutzenbefriedigungsfunktion zu. Informierende Medien können beispielsweise das Bedürfnis der Konsumenten nach relevanten und nützlichen Informationen befriedigen, während unterhaltende Medien die Bedürfnisse nach Eskapismus, Ablenkung, Entspannung oder Stimulation bedienen.219 Anlehnend an die Erkenntnisse des Uses-and-Gratifications-Approach und die Studien von Ducoffe (1995, 1996) lassen sich folgende zwei Hypothesen postulieren: H4: Je höher der wahrgenommene Informationsgehalt, desto höher ist der wahrgenommene Wert des Corporate-Podcasts.

H5: Je höher der wahrgenommene Unterhaltungswert, desto höher ist der wahrgenommene Wert des Corporate-Podcasts. Die Arbeit von Ducoffe (1996) zeigt weiterhin, dass der subjektiv empfundene Wert bzw. Nutzen der Online-Werbung entscheidend für die positive Einstellungsbildung der Konsumenten ist.220 Eine Erklärung dieses kausalen Zusammenhangs liefert das Aad-Modell, welches besagt, dass die Wahrnehmungen der Werbemaßnahme einen direkten Einfluss auf die Einstellung ausüben.221 Der Wert kann folglich als kognitive Determinante der Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast angesehen werden. Anlehnend an die Erkenntnisse des Aad-Modells kann davon ausgegangen werden, dass die Kon-

219

Vgl. McQuail (1983), S. 82 f. Vgl. Ducoffe (1996), S. 21 ff. 221 Vgl. MacKenzie/Lutz (1989), S. 51 ff. 220

52

Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells

sumenten eine positivere Einstellung gegenüber dem Podcast haben, je nützlicher dieser für sie ist.222

Einen weiteren Erklärungsansatz liefert die Exchange-Theorie. Sie besagt, dass jeder Austausch zwischen zwei oder mehreren Akteuren ein Geben und Nehmen ist mit dem Ziel, einen Nutzen bzw. Wert zu generieren. Der Austausch stellt dabei das Resultat eines zielgerichteten Verhaltens dar.223 Auch die Werbeaussagen einer Werbemaßnahme können als kommunikativer Austausch zwischen Unternehmen und Konsumenten angesehen werden. Aus Sicht der Unternehmen wird der Wert bzw. Nutzen einer Werbemaßnahme anhand der erreichten Ziele bewertet, z. B. Verkauf eines Produktes oder die Generierung positiver Einstellungen. Bei den Konsumenten stehen hingegen die Erfüllung der Erwartungen bzw. der Bedürfnisse im Vordergrund.224 Gemäß der Exchange-Theorie kann davon ausgegangen werden, dass je eher die Erwartungen bzw. Bedürfnisse der Konsumenten erfüllt werden, desto größer der wahrgenommene Nutzen und folglich der wahrgenommene Wert ist und desto positiver die resultierenden Reaktionen sind. Übertragen auf den vorliegenden Kontext wird deshalb die Behauptung aufgestellt, dass ein höherer wahrgenommener Wert die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast positiv beeinflussen kann. Insgesamt kann daher folgender Zusammenhang zwischen dem wahrgenommenen Wert eines Corporate-Podcasts und der Einstellung gegenüber diesem vermutet werden: H6: Je höher der wahrgenommene Wert des Corporate-Podcasts, desto positiver ist die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast.

3.2.3

Stimmung und Einstellung gegenüber Online-Werbung

Als weitere Einflussfaktoren auf die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast werden im Rahmen dieses Modells die Einstellung gegenüber der Online-Werbung

222

Vgl. Ducoffe (1995), S. 2. Vgl. Housten/Gassenheimer (1987), S. 3 ff. 224 Vgl. Ducoffe (1996), S. 22. 223

Potentielle Erfolgsfaktoren von Corporate-Podcasts

53

sowie die Stimmung der Konsumenten vermutet. Zur Begründung dieser kausalen Zusammenhänge lässt sich auch hier das Aad-Modell heranziehen. Im Rahmen dieses Modells stellen die Einstellung gegenüber der Werbung im Allgemeinen sowie die Stimmung primäre affektive Einflussgrößen von Aad dar.225 Die Stimmung bezieht sich dabei auf den affektiven Zustand des Konsumenten während des Kontaktzeitpunktes mit der Werbemaßnahme.226 Das Aad-Modell besagt, dass eine positive Stimmung zu einer positiven Einstellung gegenüber der Werbemaßnahme führt. Diesen Zusammenhang belegt auch die empirische Studie von Gardner (1985). Der Autor stellte fest, dass eine positive Stimmung die Verarbeitung der Werbeinhalte erleichtert und zu einer besseren Einstellung gegenüber der Werbemaßnahme (Aad) führt.227 Darüber hinaus demonstriert die Studie von Bauer, Mäder und Fischer (2003), dass dieser Zusammenhang auch auf Werbemaßnahmen im Internet übertragen werden kann. Die Autoren wiesen einen signifikanten positiven Effekt der Stimmung auf die Einstellung gegenüber der Markenhomepage nach.228 Da Corporate-Podcasts ebenfalls eine Online-Werbemaßnahme darstellen, liegt die Vermutung nahe, dass sich dieser Zusammenhang auch auf das Podcasting übertragen lässt. Es wird angenommen, dass das Hören des Corporate-Podcasts die Konsumenten in eine positive Stimmung versetzen kann, welche wiederum einen positiven Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem Podcast ausübt. Diese Überlegungen können in folgende Hypothese zusammengefasst werden:

H7: Je positiver die Stimmung des Hörers, desto positiver ist die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast.

Die Einstellung gegenüber der Werbung im Allgemeinen repräsentiert im Rahmen des Aad-Modells die gelernte Prädisposition, in positiver oder negativer Weise auf die Werbung im Allgemeinen zu reagieren.229 Das Modell besagt, dass eine positive Einstellung gegenüber der Werbung im Allgemeinen

225

Siehe Kapitel 2.3.1. Vgl. MacKenzie/Lutz (1989), S. 54. Vgl. Gardner (1985), S. 295. 228 Vgl. Bauer/Mäder/Fischer (2003), S. 237. 229 Vgl. MacKenzie/Lutz (1989), S. 54. 226 227

54

Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells

die Einstellung gegenüber der Werbemaßnahme positiv beeinflusst. Da Corporate-Podcasts ebenfalls als eine spezifische Werbemaßnahme angesehen werden können, wird die Vermutung aufgestellt, dass dieser kausale Zusammenhang auch auf das Podcasting übertragen werden kann. Ein CorporatePodcast weist, analog zu anderen Online-Werbemaßnahmen, einen PullCharakter auf.230 Demnach muss die Initiative zur Nutzung von den Konsumenten ausgehen. Aufgrund dieses aktiven Werbekontaktes und der Besonderheit, dass Podcasts größtenteils redaktionelle Beiträge beinhalten, kann davon ausgegangen werden, dass keine Reaktanzeffekte bei den Konsumenten auftreten.231 Gemäß dem Aad-Modell wird deshalb angenommen, dass Personen, die generell eine positive Einstellung gegenüber der OnlineWerbung haben, auch gegenüber Corporate-Podcasts positiv eingestellt sind. Aus diesen Überlegungen wird folgende Hypothese aufgestellt: H8: Je positiver die Einstellung gegenüber Online-Werbung, desto positiver ist die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast.

3.3

Potentielle Wirkungen von Corporate-Podcasts

3.3.1

Werbewirkung

Corporate-Podcasts bieten Unternehmen die Möglichkeit, Konsumenten auf ihr Leistungsangebot aufmerksam zu machen und darüber hinaus ein positives Image sowie Präferenzen für Produkte und Marken zu generieren. Diese Studie befasst sich daher im Folgenden mit den Werbeeffekten, die sich durch das Anbieten eines eigenen Podcasts ergeben können. Dabei repräsentieren die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast, die Einstellung gegenüber der Marke (Image der Marke) und die Kaufabsicht im vorliegenden Modell Schlüssel- bzw. Zielkonstrukte, welche direkt und indirekt von den zuvor klas-

230 231

Siehe Kapitel 2.2.3. Reaktanz bezeichnet einen motivationalen Spannungszustand, der auftritt, wenn eine Person eine Bedrohung ihres Freiheitsspielraums wahrnimmt. Vgl. Madlberger (2004), S. 123; Mayer (1993), S. 239.

Potentielle Wirkungen von Corporate-Podcasts

55

sifizierten Determinanten beeinflusst werden.232 Die Kaufabsicht stellt ferner eine der beiden Zielgrößen des aufgestellten Modells dar. Sie gibt an, für wie wahrscheinlich der Konsument den Erwerb der Produkte hält. Im Rahmen dieser Arbeit wird die Vermutung aufgestellt, dass die Kaufabsicht sowohl von der Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast als auch von der Einstellung gegenüber der Marke direkt beeinflusst wird.

Zur Begründung der kausalen Zusammenhänge wird auf Theorien und Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung zurückgegriffen. Einen möglichen Erklärungsansatz bietet erneut das Aad-Modell, welches einen positiven direkten Kausalzusammenhang zwischen der Einstellung gegenüber der Werbemaßnahme (Aad) und der Einstellung gegenüber der Marke (Ab) formuliert.233 Das Gefallen einer Werbemaßnahme wirkt sich demnach positiv auf die Einstellung gegenüber der Marke aus. Dieser kausale Zusammenhang wurde bereits in zahlreichen Studien empirisch belegt z. B. durch Homer (1990), Miniard (1990), Mittal (1990), Dröge (1989), MacKenzie und Lutz (1989), Edell und Burke (1987), Batra und Ray (1986), Edell und Burke (1986), MacKenzie, Lutz und Belch(1986), Mitchell (1986), Gardner (1985), Lutz, MacKenzie und Belch (1983), Mitchell und Olson (1981) sowie Shimp (1981). Die Arbeit von Bauer, Mäder und Fischer (2003) zeigt darüber hinaus, dass auch im Internet von einem positiven Zusammenhang zwischen Aad und Ab ausgegangen werden kann.234 Die Autoren wiesen einen positiven Einfluss der Einstellung gegenüber der Markenhomepage auf die Einstellung gegenüber der Marke nach. Aufgrund dieser Erkenntnisse wird die Vermutung aufgestellt, dass auch in dem vorliegenden Kontext von einem positiven Einfluss der Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast auf die Einstellung gegenüber der Marke ausgegangen werden kann. Daher wird folgende Hypothese aufgestellt:

232

Der Begriff „Image“ wird als Synonym zu dem Einstellungsbegriff gesehen, da das Image auch als differenziertes und ganzheitliches Bild eines Einstellungsobjektes verstanden werden kann. Vgl. Trommsdorff (1998), S. 152 ff. 233 Siehe Kapitel 2.3.1. 234 Vgl. Bauer/Mäder/Fischer (2003), S. 227 ff.

56

Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells

H9: Je positiver die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast, desto positiver ist die Einstellung gegenüber der Marke.

Empirische Studien der Werbewirkungsforschung wiesen neben dem kausalen Zusammenhang zwischen der Einstellung gegenüber der Werbemaßnahme (Aad) und der Einstellung gegenüber der Marke (Ab) zudem eine positive Wirkung beider Konstrukte auf die Kaufabsicht nach. Als Beispiele seien hier die Arbeiten von Mitchell und Olson (1981), Shimp (1981), Batra und Ray (1986), MacKenzie, Lutz und Belch (1986), Lutz, MacKenzie und Belch (1983), Muehling und Laczniak (1988), Miniard, Bhatla und Rose (1990) genannt.

Auch die Erweiterung der Theorien des geplanten Verhaltens durch Fazio postuliert formuliert einen positiven Zusammenhang zwischen der Einstellung gegenüber einem Objekt und der Verhaltensabsicht. Demnach werden Verhaltensintentionen positiv durch vorteilhafte, im Zusammenhang mit der Verhaltensabsicht stehende Einstellungen gegenüber Objekten beeinflusst.235 In der vorliegenden Untersuchung existieren Einstellungen gegenüber zwei Objekten, die es im Zusammenhang mit der Vorhersage von werbewirksamen Effekten zu betrachten lohnt. Dies sind die bereits in der vorangegangen Hypothese angesprochenen Einstellungen gegenüber dem Corporate-Podcast sowie gegenüber der Marke. Da die Marke durch den Podcast beworben wird, soll die Vermutung aufgestellt werden, dass die Einstellung gegenüber dem Podcast die Absicht, die beworbene Marke zu kaufen, beeinflusst. Des Weiteren kann ein positiver, kausaler Zusammenhang zwischen der Einstellung gegenüber der Marke und der Kaufabsicht für diese Marke postuliert werden. Wenn Konsumenten eine Marke gut finden, steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass sie Produkte oder Dienstleistungen dieser Marke erwerben. Daraus resultieren die Hypothesen 10 und 11:

235

Siehe Kapitel 2.3.2.

Potentielle Wirkungen von Corporate-Podcasts

57

H10: Je positiver die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast, desto höher ist die Absicht, Produkte der Marke zu kaufen.

H11: Je positiver die Einstellung gegenüber der Marke, desto höher ist die Absicht, Produkte der Marke zu kaufen.

3.3.2

Nutzungsabsicht

Die Absicht einen Corporate-Podcast zu nutzen stellt im Rahmen dieser Studie eine weitere Zielvariable dar. Neben der Werbewirkung wird somit eine weitere mögliche Wirkung von Corporate-Podcasts in das Modell integriert. Dieser Aspekt wird neben den Werbeeffekten als besonders wichtig erachtet, da ein Corporate-Podcast als on-demand Medium auf den aktiven Konsumenten angewiesen ist.236 Der Podcast kann folglich erst dann eine Wirkung bei den Konsumenten erzielen, wenn er auch tatsächlich aktiv von ihnen genutzt wird. Die Integration dieses Konstruktes in das vorliegende Modell soll deshalb Aufschluss darüber geben, ob die Absicht beim Konsumenten besteht, den Corporate-Podcast auch wiederholt zu nutzen. Es wird die Vermutung aufgestellt, dass sowohl die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast sowie die Einstellung gegenüber der Marke als auch die einzelnen wahrgenommenen Eigenschaften (wahrgenommener Informationsgehalt, wahrgenommener Unterhaltungswert und wahrgenommener Wert) die Nutzungsabsicht der Konsumenten beeinflussen können.

Zur Begründung des Einflusses der Einstellungen gegenüber Podcast und Marke auf die Absicht, auch in Zukunft Corporate-Podcasts des entsprechenden Unternehmens anzuhören, dient wiederum die Erweiterung der Theorie des geplanten Verhaltens durch Fazio. Letzerer postuliert, wie bereits erwähnt, dass die Einstellung gegenüber Objekten als direkte Determinanten der Ver-

236

Siehe Kapitel 2.2.3.

58

Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells

haltensabsicht wirken können.237 Des Weiteren besagt das in Kapitel 2.2.3 erläuterte TAM, dass eine positive Einstellung gegenüber einer Technologie deren Nutzungsabsicht positiv beeinflusst. Hinsichtlich der hier im Fokus stehenden Verhaltensintention Nutzungsabsicht für den Corporate-Podcasts wird ein positiver Einfluss vorteilhafter Einstellungen gegenüber der Marke sowie gegenüber dem Podcast postuliert. Da das interessierende Objekt in diesem Zusammenhang der Podcast darstellt, ist eine Beziehung von Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast und zukünftiger Nutzungsabsicht für diesen unmittelbar plausibel. Aber auch der Einfluss der Einstellung gegenüber der Marke auf die Nutzungsabsicht eines Corporate-Podcasts sollte nicht außer Betracht gelassen werden. Da der Corporate-Podcast im Namen der Marke vertrieben wird, kann vermutet werden, dass Konsumenten einen höhere zukünftige Nutzungsabsicht für Podcasts von Marken, denen sie positiv gegenüber stehen, aufweisen. Dieser Argumentation folgend, lassen sich folgende Hypothesen formulieren: H12: Je positiver die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast, desto höher ist die Absicht, Corporate-Podcasts des Unternehmens auch in Zukunft zu nutzen.

H13: Je positiver die Einstellung gegenüber der Marke, desto höher ist die Absicht, Corporate-Podcasts des Unternehmens auch in Zukunft zu nutzen.

Zudem liegt dieser Arbeit die Annahme zugrunde, dass die zuvor postulierten Eigenschaften bzw. Erfolgsfaktoren des Corporate-Podcasts (wahrgenommener Informationsgehalt, wahrgenommener Unterhaltungswert und wahrgenommener Wert) zusätzlich einen direkten Effekt auf die Nutzungsabsicht ausüben können. Wie bereits erwähnt, setzt die Nutzung eines CorporatePodcasts einen aktiven Konsumenten voraus, der ihn nutzen will. Es kann 237

Siehe Kapitel 2.3.2.

Potentielle Wirkungen von Corporate-Podcasts

59

demnach angenommen werden, dass die Nutzung von den Nutzungsmotiven und den Bedürfnissen der Konsumenten abhängt. Als Erklärungsansatz kann hier der Uses-and-Gratifications-Approach herangezogen werden. Dieser Ansatz besagt, dass die Mediennutzung durch die individuellen Bedürfnisse und Nutzenmotive der Rezipienten bestimmt wird.238 Die Initiative geht folglich von den Rezipienten aus, die bestimmte Medien nutzen, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Der Konsument wählt demnach autonom jene Medien aus, von denen er sich maximale Gratifikationen verspricht.239 Als zentrale Nutzenmotive identifizierte die Uses-und Gratifikations-Forschung unter anderem das Unterhaltungs- und Informationsbedürfnis der Rezipienten.240 Wie bereits in Kapitel 3.2.1 gezeigt, können diese beiden Faktoren auch als Nutzungsmotive von Podcasts angesehen werden. Es wird deshalb angenommen, dass die Erkenntnisse der Medienforschung auf die Nutzung von Corporate-Podcasts übertragen werden können. Demnach wird die Vermutung aufgestellt, dass eine Befriedigung der Bedürfnisse der Podcast-Hörer sich positiv auf das zukünftige Nutzungsverhalten auswirkt.

Einen erweiterten möglichen Erklärungsansatz bietet ebenfalls das Technologie-Akzeptanz-Modell (TAM). Dieses Modell spezifiziert die wahrgenommene Nützlichkeit und das wahrgenommene Vergnügen als Schlüsselmotivation des Nutzungsverhaltens.241 Die Nützlichkeit repräsentiert dabei eine extrinsische Motivation, d. h. die Motivation basiert auf einer bestimmten Zielerreichung einer Person. Das wahrgenommene Vergnügen reflektiert hingegen ein intrinsisches Motiv der Nutzung.242 Das (erweiterte) TAM besagt, das ein höheres wahrgenommenes Vergnügen sowie eine höhere wahrgenommene Nützlichkeit zu einer intensiveren Nutzung der Technologie führen.243

238

Siehe Kapitel 2.3.5. Vgl. Früh (1991), S. 15. Vgl. McQuail (1983), S. 82 f. 241 Siehe Kapitel 2.3.3. 242 Vgl. Davis/Bagozzi/Warshaw (1992), S. 1112 f. 243 Siehe Kapitel 2.3.3. 239 240

60

Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells

Diese positiven Wirkungen wurden bereits in zahlreichen empirischen Studien belegt. Die Arbeit von Nysveen, Pedersen und Thorbjornsen (2005) zeigt beispielsweise, dass das empfundene Vergnügen und die wahrgenommene Nützlichkeit die Nutzungsabsicht gegenüber mobilen Services beeinflussen.244 Auch Pagani (2004) gelangt zu der Erkenntnis, dass die wahrgenommene Nützlichkeit einen positiven Effekt auf die Nutzungsabsicht multimedialer mobiler Services ausübt.245 Darüber hinaus zeigt Koufaris (2002), dass das wahrgenommene Vergnügen und die wahrgenommenen Nützlichkeit einer Webseite sich auf die Wiederkehrabsicht (Intention to Return) auswirken.246 Es wird vermutet, dass diese kausalen Zusammenhänge auch auf das Podcasting übertragen werden können. Im Rahmen dieser Studie wird davon ausgegangen, dass der wahrgenommene Unterhaltungswert und der wahrgenommene Wert (wahrgenommener Nutzen) des Corporate-Podcasts einen positiven Einfluss auf die Nutzungsabsicht ausüben.

Zur Erklärung der positiven Wirkung des Unterhaltungswertes auf die Nutzungsabsicht lassen sich zudem die Erkenntnisse der Flow-Forschung heranziehen. Wie bereits erwähnt, ist das Flow-Erlebnis durch intrinsisches Vergnügen gekennzeichnet.247 Als Konsequenz des Flow-Erlebnisses wiesen empirische Studien exploratorisches Verhalten, d. h. eine intensivere Nutzung nach. So zeigen beispielsweise die Arbeiten von Novak, Hoffman und Yung (2000) und Bauer, Grether und Borrmann (2001), dass intrinsisches Vergnügen die Internetnutzung beeinflussen kann.248 Die Erkenntnisse dieser Studien lassen die Schlussfolgerung zu, dass das Flow-Erlebnis einen Anreiz für die wiederholte Ausübung einer Tätigkeit bietet. Aus diesem Grund wird die Vermutung aufgestellt, dass ein hoher wahrgenommener Unterhaltungswert zu einer intensiveren Nutzung des Corporate-Podcasts führen kann. In Anlehnung an die

244

Vgl. Nysveen/Pedersen/Thorbjornsen (2005), S. 341. Vgl. Pagani (2004), S. 58. Vgl. Koufaris (2002), S. 217. 247 Siehe Kapitel 2.3.4. 248 Vgl. Bauer/Grether/Borrmann (2001), S. 25; Novak/ Hoffman/Yung (2000), S. 34. 245 246

Moderierende Effekte

61

Erkenntnisse der unterschiedlichen Forschungsrichtungen, werden folgende Hypothesen aufgestellt: H14: Je höher der wahrgenommene Informationsgehalt, desto höher ist die Absicht, Corporate-Podcasts des Unternehmens auch in Zukunft zu nutzen.

H15: Je höher der wahrgenommene Unterhaltungswert, desto höher ist die Absicht, Corporate-Podcasts des Unternehmens auch in Zukunft zu nutzen.

H16: Je höher der wahrgenommene Wert des Corporate-Podcasts, desto höher ist die Absicht, Corporate-Podcasts des Unternehmens auch in Zukunft zu nutzen.

3.4

Moderierende Effekte

Das entwickelte Modell wird zusätzlich auf die Existenz moderierender Effekte untersucht. Als moderierende Größen werden die Konzentration, die InternetErfahrung sowie die Innovativität herangezogen. Diese drei Faktoren werden zwar als Einflussfaktoren in verschiedenen empirischen Studien betrachtet, in Hinblick auf Podcasting existieren bisher allerdings noch keine Untersuchungen. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird jedoch vermutet, dass die dargestellten Zusammenhänge (H1-H16) in Abhängigkeit dieser drei Größen variieren können. Corporate-Podcasts lassen sich den Pull-Werbeformen zuordnen.249 Die Initiative zur Nutzung muss somit vom aktiven Konsumenten ausgehen. Dieser Arbeit liegt die Annahme zugrunde, dass sich der Rezipient durch die aktive Nutzungsentscheidung bewusst auf den Inhalt des Podcasts konzentriert. Die Be249

Siehe Kapitel 2.2.3.

62

Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells

sonderheit eines Corporate-Podcasts liegt vor allem in der Möglichkeit zur mobilen Nutzung. Die Konsumenten können den Podcast jederzeit und überall z. B. über einen MP3-Player hören. Aufgrund dieser Tatsache kann bei diesem Medium jedoch nicht immer von einem bewussten Hören (im Sinne von Zuhören) ausgegangen werden. Es besteht unter anderem die Gefahr, dass die Konsumenten den Podcast nur nebenbei hören und somit die Inhalte nicht bewusst wahrgenommen werden. Da bisher noch keinerlei Forschungen zu dieser Thematik existieren, wird im Rahmen dieser Studie die Konzentration als Moderator herangezogen. Es wird angenommen, dass die Konzentration während des Hörens des Corporate-Podcasts einen moderierenden Einfluss auf die formulierten Zusammenhänge (H1-H16) ausübt. Demnach wird die Vermutung aufgestellt, dass ein konzentrierter Hörer eher die Inhalte des Corporate-Podcasts wahrnimmt und daraus positivere Reaktionen resultieren, als bei weniger konzentrierten Nutzern.

Einen möglichen Erklärungsansatz bietet die Flow-Theorie, welche der Konzentration eine große Bedeutung zuschreibt. Wie bereits in Kapitel 2.3.4 erläutert, zeichnet sich ein Flow-Zustand insbesondere dadurch aus, dass eine Person völlig auf etwas konzentriert ist und alles um sich herum vergisst.250 Dadurch kann ein tiefes Gefühl von Freude entstehen,251 welches intrinsisch belohnend für eine Person ist.252 Empirische Studien belegen, dass eine höhere Konzentration zu einem stärkerem Flow bzw. Vergnügen führt.253 Wie bereits in Rahmen der Herleitung der Hypothesen aufgezeigt wurde, kann ein intensiveres Vergnügen wiederum eine positivere Stimmung sowie positivere Einstellungen bewirken und zu exploratorischem Verhalten führen.254 Diese Erkenntnisse lassen die Vermutung zu, dass bei konzentrierteren Hörern eher ein Flow-Erlebnis auslöst wird und dadurch positivere Reaktionen resultieren können. Zudem wird vermutet, dass die Konzentration auch einen moderie250

Vgl. Csikszentmihalyi/Csikszentmihalyi (1991), S. 48. Vgl. Csikszentmihalyi (2001), S. 74. Vgl. Csikszentmihalyi/Csikszentmihalyi (1991), S. 48. 253 Vgl. Bauer/Grether/Borrmann (2001), S. 17 ff.; Novak/Hoffman/Yung (2000), S. 22 ff. 254 Siehe Kapitel 3.2 sowie 3.3. 251 252

Moderierende Effekte

63

renden Effekt auf die Wirkungen des wahrgenommenen Informationsgehalts sowie des wahrgenommenen Wertes eines Corporate-Podcasts ausübt. Zusammenfassend kann daher postuliert werden, dass die Konzentration eine moderierende Wirkung auf die aufgestellten Modellzusammenhänge (H1-H16) ausübt.

Als Voraussetzung für das Entstehen eines Flow-Erlebnisses spezifiziert die Flow-Theorie zudem die wahrgenommenen Anforderungen und Fähigkeiten einer Person, welche deren Aufmerksamkeit lenken und somit das Ausmaß der Konzentration bestimmen.255 Ferner zeigen Esch und Kiss (2006) in ihrer Studie, dass die Interaktion mit einem Markenauftritt im Internet eine gewisse Internet-Erfahrung der Nutzer erfordert.256 Dies lässt die Vermutung zu, dass mit zunehmendem Grad an Internet-Erfahrung die Zusammenhänge des aufgestellten Modells (H1-H16) positiver ausfallen. Da Podcasting ein relativ neues Phänomen ist, wird angenommen, dass die Nutzung eines Podcasts für die Vielzahl der Konsumenten noch eine besondere Herausforderung darstellt. Anlehnend an die Flow-Theorie lässt sich die Behauptung aufstellen, dass sich Personen mit einer hohen Internet-Erfahrung durch ein höheres internetspezifisches Wissen auszeichnen. Die Voraussetzungen zur Nutzung eines Corporate-Podcasts werden damit automatisch erhöht. Dies kann zu einer positiveren Einstellungsbildung und positiveren Reaktion führen kann. Ferner wird angenommen, dass Personen, die sich durch eine hohe Internet-Erfahrung auszeichnen ein stärkeres Unterhaltung- und Informationsbedürfnis haben, als Personen mit geringerer Internet-Erfahrung. Ein hoher wahrgenommener Unterhaltungswert bzw. ein hoher wahrgenommener Informationsgehalt eines Corporate-Podcasts könnten demnach zu einer positiveren Einstellung gegenüber diesem führen.

255 256

Vgl. Csikszentmihalyi (1999), S. 48. Vgl. Esch/Kiss (2006), S. 110.

64

Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells

Außerdem ist zu vermuten, dass die Konstruktzusammenhänge des Modells (H1-H16) durch die Innovationsneigung der Konsumenten moderiert werden. Aufgrund des innovativen Charakters des Podcasting sind Konsumenten, die Neuheiten prinzipiell offener gegenüber stehen, sehr wahrscheinlich positiver gegenüber diesem Medium eingestellt sind als Personen, die eine geringere Innovationsneigung aufweisen. Dies lässt die Schlussfolgerung zu, dass die Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge des entwickelten Modells durch den Grad der Innovationsneigung moderiert werden. Diese Überlegungen können in folgenden Hypothesen zusammengefasst werden. H17: Die Stärke der Konstruktzusammenhänge des aufgestellten Modells zur Wirkung von Corporate-Podcasts unterscheiden sich in Abhängigkeit der Konzentration

H18: Die Stärke der Konstruktzusammenhänge des aufgestellten Modells zur Wirkung von Corporate-Podcasts unterscheiden sich in Abhängigkeit der Internet-Erfahrung der Konsumenten signifikant voneinander.

H19: Die Stärke der Konstruktzusammenhänge des aufgestellten Modells zur Wirkung von Corporate-Podcasts unterscheiden sich in Abhängigkeit der Innovationsneigung der Konsumenten signifikant voneinander.

3.5

Hypothesensystem und Strukturmodell im Überblick

Auf Basis der vorausgegangenen theoretischen Überlegungen bezüglich potentieller Erfolgsfaktoren und Wirkungen von Corporate-Podcasts entsteht ein Beziehungsgeflecht der verschiedenen Konstrukte. Dieses lässt sich als Modell darstellen. Das Modell mit den vermuteten Kausalzusammenhängen bildet

Hypothesensystem und Strukturmodell im Überblick

65

die Grundlage für die in Kapitel 4 folgende empirische Untersuchung. Vorher soll es jedoch noch eine zusammenfassende Betrachtung erfahren.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Erfolgsfaktoren von Corporate-Podcast zu identifizieren sowie die daraus resultierenden Wirkungen zu eruieren. Den Kern des entwickelten Modells stellt die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast dar. Als potentielle Erfolgsfaktoren werden im Rahmen dieses Modells der wahrgenommene Informationsgehalt, der wahrgenommene Unterhaltungswert und der wahrgenommene Wert des Corporate-Podcasts angesehen. Des Weiteren wird ein positiver Einfluss der Stimmung des Podcast-Hörers sowie der Einstellung gegenüber Online-Werbung im Allgemeinen auf die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast unterstellt. Die potentiellen Wirkungen werden durch die Konstrukte Einstellung gegenüber der Marke, Kaufabsicht der Marke und Nutzungsabsicht des Podcasts repräsentiert, wobei die Kaufabsicht und die Nutzungsabsicht die Zielgrößen des aufgestellten Modells darstellen. Darüber hinaus wird ein moderierender Einfluss der Variablen Konzentration, Internet-Erfahrung sowie der Innovationsneigung auf die vermuteten Zusammenhänge des gesamten Modells unterstellt. Tabelle 1 zeigt einen zusammenfassenden Überblick aller aufgestellten Hypothesen. Darüber hinaus veranschaulicht Abbildung 5 graphisch die vermuteten Kausalzusammenhänge des aufgestellten Modells.

66

Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells Hypothesen

H1:

Je höher der wahrgenommene Informationsgehalt, desto positiver ist die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast.

H2:

Je höher der wahrgenommene Unterhaltungswert, desto positiver ist die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast.

H3:

Je höher der wahrgenommene Unterhaltungswert, desto positiver ist die Stimmung des Hörers.

H4:

Je höher der wahrgenommene Informationsgehalt, desto höher ist der wahrgenommene Wert des Corporate-Podcasts.

H5:

Je höher der wahrgenommene Unterhaltungswert, desto höher ist der wahrgenommene Wert des Corporate-Podcasts.

H6:

Je höher der wahrgenommene Wert des Corporate-Podcasts, desto positiver ist die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast.

H7:

Je positiver die Stimmung des Hörers, desto positiver ist die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast.

H8:

Je positiver die Einstellung gegenüber Online-Werbung, desto positiver ist die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast.

H9:

Je positiver die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast, desto positiver ist die Einstellung gegenüber der Marke.

H10:

Je positiver die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast, desto höher ist Absicht, Produkte der Marke zu kaufen.

H11:

Je positiver die Einstellung gegenüber der Marke, desto höher ist Absicht, Produkte der Marke zu kaufen.

H12:

Je positiver die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast, desto höher ist die Absicht, Corporate-Podcasts des Unternehmens auch in Zukunft zu nutzen.

H13:

Je positiver die Einstellung gegenüber der Marke, desto höher ist die Absicht, Corporate-Podcasts des Unternehmens auch in Zukunft zu nutzen.

H14:

Je höher der wahrgenommene Informationsgehalt, desto höher ist die Absicht, Corporate-Podcasts des Unternehmens auch in Zukunft zu nutzen.

H15:

Je höher der wahrgenommene Unterhaltungswert, desto höher ist die Absicht, Corporate-Podcasts des Unternehmens auch in Zukunft zu nutzen.

H16:

Je höher der wahrgenommene Wert des Corporate-Podcasts, desto höher ist die Absicht, Corporate-Podcasts des Unternehmens auch in Zukunft zu nutzen.

H17:

Die Stärke der Konstruktzusammenhänge des aufgestellten Modells zur Wirkung von Corporate-Podcasts unterscheidet sich in Abhängigkeit der Konzentration der Konsumenten signifikant voneinander. Die Stärke der Konstruktzusammenhänge des aufgestellten Modells zur Wirkung von Corporate-Podcasts unterscheidet sich in Abhängigkeit der Internet-Erfahrung der Konsumenten signifikant voneinander. Die Stärke der Konstruktzusammenhänge des aufgestellten Modells zur Wirkung von Corporate-Podcasts unterscheidet sich in Abhängigkeit der Innovationsneigung der Konsumenten signifikant voneinander.

H18:

H19:

Tabelle 1: Hypothesen im Überblick

Hypothesensystem und Strukturmodell im Überblick

H14

Wahrgenommener Informationsgehalt

Nutzungsabsicht

H1

H4 H16

Wahrgenommener Wert

H13

H12 H6

Einstellung gegenüber H9 Corporate-Podcast

H15

Wahrgenommener Unterhaltungswert

H7 H3

Abbildung 4: Kausalmodell

Einstellung gegenüber der Marke H10

H2 H5

67

Stimmung

H8

Einstellung gegenüber Online-Werbung

H11

Kaufabsicht

Auswahl der geeigneten Forschungsmethode

4.

69

Empirische Überprüfung potentieller Erfolgsfaktoren und Wirkungen von Corporate-Podcasts

4.1

Auswahl der geeigneten Forschungsmethode

4.1.1

Vergleich möglicher Forschungsmethoden

Ob das aufgestellte Modell zur Wirkung von Corporate-Podcasts eine Abbildung der Realität ist, kann durch eine empirische Überprüfung offengelegt werden. Zur empirischen Prüfung der in Kapitel 3 vermuteten Kausalzusammenhänge zwischen den latenten Konstrukten bedarf es zunächst der Auswahl eines geeigneten mathematischen Verfahrens. Die Besonderheit latenter Variablen liegt darin, dass sie sich einer direkten Messung entziehen, d. h. es handelt sich um nicht direkt beobachtbare Variablen. Einen empirischen Bezug erhalten diese Variablen durch die Auswahl und Zuordnung geeigneter Indikatoren.257 Indikatoren repräsentieren unmittelbar messbare Sachverhalte, welche das Vorliegen gemeinter, aber nicht direkt erfassbarer Phänomene anzeigen.258

Hierbei lassen sich reflektive und formative Indikatoren unterscheiden. Bei reflektiven Indikatoren verursacht die latente Variable die ihr zugeordneten Indikatoren. Die Indikatoren spiegeln den Wert des latenten Konstruktes wider.259 Eine Veränderung des Konstruktes impliziert somit die Veränderung aller zugeordneten Indikatoren.260 Formative Indikatoren verursachen hingegen die Ausprägungen des latenten Konstruktes bzw. der Variablen. Eine Veränderung eines Indikators führt somit zu einer Veränderung des Konstruktes.261 Je nachdem, ob es sich um ein reflektives oder formatives Konstrukt handelt, ist die kausale Richtung zwischen Indikator und Konstrukt demnach verschieden.262

257

Vgl. Homburg (1992), S. 499 f. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 31. Vgl. Herrmann/Huber/Kressmann (2006), S. 47. 260 Vgl. Eggert/Fassott (2003), S. 3 f. 261 Vgl. MacCallum/Browne (1993), S. 533. 262 Vgl. Jarvis/MacKenzie/Podsakoff (2003), S. 203. 258 259

70

Empirische Überprüfung

Da im vorliegenden Modell ausschließlich latente, d. h. nicht direkt beobachtbare Variablen wie z. B. Einstellungen und Kaufabsicht berücksichtigt werden, besteht die Notwendigkeit, dass das ausgewählte Verfahren Messfehler explizit berücksichtigt. Das Verfahren sollte zudem in der Lage sein, Relationen zwischen den Modellvariablen abzubilden und die aufgestellten Hypothesen simultan zu überprüfen.263 Prinzipiell lassen sich kausale Beziehungen durch mathematische Verfahren überprüfen, welche auf regressionsanalytischen Überlegungen beruhen. Die klassische Regressionsanalyse wird jedoch den beschriebenen Anforderungen bzw. Prämissen nicht gerecht.264 Deshalb bietet sich für die vorliegende Arbeit der kausalanalytische Ansatz an. Ein wesentliches Merkmal der Kausalanalyse stellt die Unterscheidung zwischen latenten und beobachtbaren Variablen dar.265 Der Begriff „Kausalanalyse“ ist in diesem Zusammenhang jedoch nicht unproblematisch, denn im strengen wissenschaftstheoretischen Sinn ist die Untersuchung kausaler Beziehungen nur mit Hilfe von kontrollierten Experimenten möglich.266 Aufgrund der Verbreitung in zahlreichen wissenschaftlichen Veröffentlichungen werden im Folgenden unter dem Begriff Kausalanalyse empirische Methoden zur Schätzung linearer Strukturgleichungsmodelle mit latenten Variablen verstanden. Zur Überprüfung kausaler Abhängigkeiten unter expliziten Berücksichtigungen von Messfehlern finden so genannte Strukturgleichungsverfahren wie PLS (Partial Least Squares) oder LISREL (Linear Structural Relationship) ihre Anwendung. Diese Verfahren ermöglichen sowohl eine Überprüfung der kausalen Beziehungen zwischen den latenten Variablen sowie eine explizite Berücksichtigung von Messfehlern.267 Deshalb können beide Methoden zur Überprüfung der im Hypothesensystem vermuteten Zusammenhänge zwischen den latenten Variablen sowie zur Überprüfung der Zusammenhänge des Gesamtsystems herangezogen werden.

263

Vgl. Henkel/Huber (2005), S. 102. Vgl. Homburg (1992), S. 499 ff. Vgl. Homburg/Pflesser (2000), S. 420. 266 Vgl. Homburg/Hildebrandt (1998), S. 17. 267 Vgl. Braunstein (2001), S. 225. 264 265

Auswahl der geeigneten Forschungsmethode

71

Die Basis einer kausalanalytischen Untersuchung bilden die Varianzen und Kovarianzen der gewonnenen Daten. Zur Schätzung von Strukturgleichungsmodellen können daher sowohl kovarianzbasierte Verfahren wie z. B. LISREL als auch varianzbasierte Verfahren wie z. B. PLS zum Einsatz kommen. Der Unterschied dieser beiden Verfahren liegt hauptsächlich in den Schätzalgorithmen. Die kovarianzbasierten Verfahren schätzen die Modellparameter, indem sie die empirische Kovarianzmatrix der Indikatoren bestmöglich mittels verschiedener Algorithmen wie beispielsweise Maximum Likelihood, Generalized Least Squares, Weighted Least Squares oder Unweighted Least Squares reproduzieren. Die kovarianzbasierten Verfahren werden auch als „full information approaches“ bezeichnet, da sie zur Bestimmung der Modellschätzer alle in der Kovarianzmatrix gegebenen Information nutzen. Diesen Verfahren liegt dabei die Annahme einer Normalverteilung der Ausgangsdaten zu Grunde.268 Ein wesentlicher Nachteil der kovarianzbasierten Verfahren ist, dass ein relativ hoher Stichprobenumfang erforderlich ist, damit das zu schätzende Modell identifizierbar ist und die Parameterschätzung zu stabilen Ergebnissen führt.269 Kovarianzbasierte Verfahren bieten sich für Untersuchungen an, deren Ziel es ist, ein Gefüge theoretisch fundierter Hypothesen zu schätzen, welches möglichst konsistente Schätzer für eine Grundgesamtheit aufweisen soll.270

Im Gegensatz zu den kovarianzbasierten Verfahren nutzen die varianzbasierten Verfahren (wie PLS) die Kovarianzen nur blockweise. Die Bestimmung der Zusammenhänge im Strukturmodell wird bei diesen Verfahren auf Basis der über die Gewichte berechneten Konstruktwerte erreicht. Diese Vorgehensweise führt zwar zu weniger genauen Schätzern, dafür zeichnen sich die geschätzten Parameter jedoch durch bessere Prognosefähigkeit aus, als dies bei den kovarianzbasierten Verfahren der Fall ist.271 Aufgrund ihrer besseren Vor-

268

Vgl. Herrmann/Huber/Kressmann (2006), S. 38 f. Vgl. Sellin (1995), S. 263. 270 Vgl. Chin/Newsted (1999), S. 337. 271 Vgl. Herrmann/Huber/Kressmann (2006), S. 41. 269

72

Empirische Überprüfung

hersageeigenschaft durch die Kleinst-Quadrat-Schätzung sind varianzbasierte Verfahren besonders geeignet, wenn die Erklärung der Veränderung bzw. Vorhersage einer Zielvariablen im Fokus steht. Vorteilhaft ist zudem, dass bei einem nicht-parametrischen Verfahren wie PLS die Eingangsdaten nicht normalverteilt sein müssen.272 Da PLS auf der Schätzung einzelner Regressionsgleichungen beruht, vermag es zudem umfangreichere Modelle auch mit kleinen Stichproben zu schätzen. Zudem kommen bei PLS so genannten Resampling-Methoden wie Bootstrapping und Jackknifing zum Einsatz, welche keinerlei parametrischen Prämissen unterliegen.273 Es muss lediglich die kausale Richtung zweier Variablen eindeutig definiert und nicht umkehrbar sein.274 Darüber hinaus verlangt PLS keine identische Verteilung der Residuen.275 Ein weiterer Vorteil der PLS-Methode ist, dass sie eine uneingeschränkte Erfassung reflektiver und formativer Messmodelle gewährleistet.276

Im Rahmen des entwickelten Modells stehen die Identifikation der Erfolgsgrößen sowie die Vorhersage der Werbewirkung und der Nutzungsabsicht von Corporate-Podcasts im Fokus. Das Ziel ist somit die Varianzerklärung der Zielvariablen. Da PLS die beste Vorhersage- bzw. Prognosefähigkeit der Zielvariablen aufweist und geringe Anforderungen an die Daten und den Stichprobenumfang stellt, wird dieses varianzbasierte Verfahren zur Überprüfung des aufgestellten Modells angewendet. In Kapitel 4.1.2 erfährt dieses Verfahren daher eine detailliertere Betrachtung.

4.1.2

PLS

Aufgrund der in Kapitel 4.1.1 aufgezeigtem Vorteile wird im Rahmen dieser Arbeit der auf Wold (1980) zurückgehende PLS-Ansatz eingesetzt, um die aufgestellten Kausalzusammenhänge im entwickelten Modell zu überprüfen. Prinzipiell setzen sich Strukturgleichungsmodelle aus drei Submodellen zu272

Vgl. Fornell/Bookstein (1982), S. 443. Vgl. Herrmann/Huber/Kressmann (2006), S. 39 f. Vgl. Herrmann/Huber/Kressmann (2006), S. 40. 275 Vgl. Chin/Newsted (1999), S. 325 f.; Lohmöller (1989), S. 70 f. 276 Vgl. Götz/Liehr-Gobbers (2004), S. 721. 273 274

Auswahl der geeigneten Forschungsmethode

73

sammen: dem Strukturmodell und dem endogenen sowie dem exogenen Messmodell. Das Strukturmodell, auch inneres Modell genannt, spezifiziert die kausalen Abhängigkeiten zwischen den latenten Konstrukten. Das exogene und endogene Messmodell, auch äußere Modelle genannt, offenbaren hingegen die Beziehungen zwischen den manifesten Indikatoren zur Erfassung der exogenen (unabhängigen) bzw. endogenen (abhängigen) latenten Variablen.277

Um die Parameter eines Strukturgleichungsmodells zu schätzen, kommt mit PLS ein varianzbasiertes Verfahren zum Einsatz, das aus verschiedenen regressionsanalytischen Komponenten eine Schätzung für das Gesamtmodell generiert, mit dem Ziel, die Varianz der Fehlerterme aller abhängigen Variablen zu minimieren und die signifikanten kausalen Beziehungen des gesamten Modells zu identifizieren.278 Das Ziel von PLS ist demnach die Erklärung der Varianzen der abhängigen Variablen. Bei den abhängigen Variablen handelt es sich um die latenten Variablen bei formativen Konstrukten sowie um die endogenen Variablen im Strukturmodell. Bei reflektiv operationalisierten Konstrukten zählen zudem die Indikatorvariablen zu den abhängigen Variablen.279 Zur Bestimmung der Schätzparameter nutzt der PLS-Schätzalgorithmus so genannte Gewichte als Hilfsvariablen, welche zur Bestimmung von konkreten Werten für die latenten Variablen dienen.280 Die Bestimmung der Gewichte erfolgt dabei in Abhängigkeit der Art des Messmodells.281 Innerhalb eines iterativen Prozesses werden die Gewichte und die Konstruktwerte so angepasst, dass die Konstrukte bestmöglich in die Struktur der latenten Variablen sowie in die Messmodelle passen.282 Dabei erfolgt eine Minimierung der Residuen in den Messmodellen, wodurch sich die Schätzung den tatsächlichen Daten-

277

Vgl. Bollen (1989), S. 13 f. Vgl. Fornell/Bookstein (1982), S. 443. Vgl. Fornell/Cha (1994), S. 62. 280 Vgl. Herrmann/Huber/Kressmann (2006), S. 37. 281 Vgl. Lohmöller (1989), S. 29 f. 282 Vgl. Herrmann/Huber/Kressmann (2006), S. 36 ff. 278 279

74

Empirische Überprüfung

punkten optimal annähert. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von der Kleinstquadrateigenschaft.283 Da das vorliegende Modell nur reflektive Konstrukte aufweist,284 wird die Vorgehensweise von PLS nur in Bezug auf reflektiv operationalisierte Konstrukte beschrieben. Der PLS-Algorithmus vollzieht sich in zwei Schritten. Im Rahmen der äußeren Schätzung werden die Konstruktwerte als Erwartungswerte der Indikatorvariablen berechnet. Danach erfolgt eine Schätzung der Gewichte in den Messmodellen. Handelt es sich, wie in diesem Modell, um ein reflektives Konstrukt, so können die Gewichte als einfache Regressionskoeffizienten des Indikators angesehen werden, welche den Einfluss der latenten Variablen auf die manifesten Variablen beschreiben.285 Der geschätzte Konstruktwert gibt den besten Prädiktor für die Indikatoren an. Die ermittelten Werte bilden die Grundlage für die innere Schätzung. Im Rahmen der inneren Schätzung bestimmt PLS, basierend auf den ermittelten Werten für die latenten Variablen, verbesserte Werte für endogene latente Variablen auf Basis der Konstruktwerte der exogenen latenten Variablen.286 Die somit ermittelten Werte dienen wiederum als Eingangswerte für die äußere Schätzung, in der die Gewichte neu bestimmt werden. Diese Iteration erfolgt so lange bis Konvergenz erreicht ist, d. h. bis sich keine bedeutenden Veränderungen bei den Gewichten und infolgedessen bei den Konstruktwerten der latenten Variablen ergeben.287 Ist Konvergenz erreicht, schließt sich die individuelle Ermittlung der Werte für die latenten Variablen auf Grundlage der berechneten Gewichte an. Daraufhin findet die Schätzung der Ladungen zwischen latenten Variablen und Indikatoren sowie der Pfadkoeffizienten jeweils mittels einer OLS-Regression statt. Abschließend berechnet PLS die Mittelwerte für die latenten und die manifesten Variablen sowie die Ortungsparameter.288

283

Vgl. Fornell/Cha (1994), S. 64 ff.; Lohmöller (1989), S. 29 f. Siehe Kapitel 4.3. Vgl. Chin/Newsted (1999), S. 319. 286 Vgl. Herrmann/Huber/Kressmann (2006), S. 36 ff. 287 Vgl. Chin/Newsted (1999), S. 316; Lohmöller (1989), S. 29 f. 288 Vgl. Herrmann/Huber/Kressmann (2006), S. 36 ff. 284 285

Auswahl der geeigneten Forschungsmethode

4.1.3

75

Prüfkriterien der Modellbewertung

Nach der Auswahl eines geeigneten Schätzverfahrens und der Berechnung der Modellzusammenhänge ist die Beurteilung der Güte der Modellschätzung nötig. Hierzu werden Kriterien herangezogen, die Aufschluss über die Gültigkeit und Zuverlässigkeit der aufgestellten Modellbeziehungen geben. Bei den Gütekriterien unterscheidet man zwischen Kriterien zur Beurteilung der Güte des Messmodells und des Strukturmodells. Bei kovarianzbasierten Verfahren erfolgt zudem die Beurteilung der Güte des Gesamtmodells.289 Da im Rahmen dieser Arbeit das varianzbasierte Verfahren PLS zum Einsatz kommt, beschränken sich die weiteren Erläuterungen auf die Kriterien des Mess- bzw. Strukturmodells. Zudem weist das aufgestellte Modell nur reflektiv operationalisierte Konstrukte auf, weshalb im Folgenden nur auf die von Hermann/Huber/Kressmann (2006) empfohlenen Gütekriterien für reflektive Messmodelle eingegangen wird.290 Im Folgenden werden zunächst die Kriterien zur Beurteilung der Güte des Messmodells und daran anschließend die Gütekriterien zur Überprüfung des Strukturmodells dargelegt.

Kriterien zur Beurteilung einer reflektiven Operationalisierung sind die Validität und die Reliabilität. Bei reflektiv operationalisierten Konstrukten ist insbesondere die Höhe der Ladungen der einzelnen Indikatoren auf das Konstrukt sowie deren Signifikanz von besonderem Interesse.291 Mehr als 50 % der Varianz eines Indikators sollte auf die latente Variable zurückzuführen sein. Infolgedessen kann für die Ladung der latenten Variablen auf eine Indikatorvariable ein Wert von 0,7 (besser 0,8) als akzeptabel angesehen werden.292 Die Signifikanz kann anhand der ermittelten t-Werte überprüft werden. Hierzu wendet PLS die Resampling-Methoden Bootstrapping und Jackknifing an. Die Bootstrapping-Methode ist aufgrund eines geringeren Standardfehlers bei der Er-

289

Vgl. Herrmann/Huber/Kressmann (2006), S. 55 f. Vgl. Herrmann/Huber/Kressmann (2006), S. 55 ff. 291 Vgl. Hulland (1999), S. 198. 292 Vgl. Herrmann/Huber/Kressmann (2006), S. 56. 290

76

Empirische Überprüfung

mittlung der Schätzgüte dem Jackknifing vorzuziehen.293 Die t-Werte sollten bei einem einseitigen Test auf 5 % Niveau signifikant sein, d. h. sie müssen einen Wert größer 1,66 aufweisen.294

Zur Beurteilung der Konvergenzvalidität werden die durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) sowie die Konstruktreliabilität verwendet.295 Die Konstruktreliabilität stellt ein Maß für die Beurteilung der Eignung eines Faktors zur Erklärung des zu ihm in Beziehung stehenden Blocks reflektiver Indikatorvariablen dar. Die Konstruktreliabilität kann Werte zwischen 0 und 1 annehmen, wobei ein höherer Wert auf die Qualität der Messung schließen lässt. Ein Wert größer 0,7 kann als akzeptabel eingestuft werden.296 Ein weiteres Gütekriterium zur Beurteilung reflektiver Messmodelle ist die durchschnittlich erfasste Varianz (DEV).297 Die DEV überprüft, wie hoch der durch einen Faktor erklärte Varianzanteil manifester Variablen in Relation zum nicht erklärten Varianzanteil ist.298 Auch bei der DEV liegt der Wertebereich zwischen 0 und 1, wobei mindestens ein Wert von 0,6 erreicht werden sollte.299

Unter Zuhilfenahme der DEV lässt sich zudem die Diskriminanzvalidität bestimmen. Diskriminanzvalidität ist gegeben, wenn die DEV einer latenten Variablen größer ist als jede quadrierte Korrelation dieser latenten Variablen mit einer anderen latenten Variablen. Man spricht in diesem Zusammenhang von dem so genannten Fornell-Larcker-Kriterium.300

Zur Überprüfung der Vorhersagevalidität eines reflektiven Modellkonstruktes wird Stone-Geissers Q² herangezogen.301 Stone-Geissers Q² vergleicht die

293

Vgl. Efron/Tibshirani (1993), S. 145 f.; Efron/Gong (1983), S. 39 f. Vgl. Huber et al. (2007), S. 35. 295 Vgl. Fritz (1995), S. 136 ff. 296 Vgl. Huber et al. (2007), S. 35. 297 Vgl. Fornell,/Larcker, (1981), S. 45. 298 Vgl. Fornell/Cha (1994), S. 69. 299 Vgl. Huber et al. (2007), S. 36. 300 Vgl. Fornell/Cha (1994), S. 69. 301 Vgl. Fornell/Bookstein (1982), S. 450. 294

Auswahl der geeigneten Forschungsmethode

77

Höhe der Residuen der Modellschätzung für die Indikatorvariablen mit der Höhe der Residuen einer trivialen Vorhersage auf Basis der Höhe der Mittelwerte der Indikatoren eines Konstruktes.302 Stone-Geissers Q² gibt somit eine Auskunft darüber, wie gut eine Rekonstruktion der latenten Variablen durch ihre Indikatoren möglich ist.303 Ist der berechnete Q²-Wert größer Null, so ist die Summe der Residuen für das geschätzte Modell kleiner als die Summe der Residuen der trivialen Schätzung. Dies impliziert, dass dem Modell Vorhersagerelevanz bescheinigt werden kann.304

Ein weiteres Gütekriterium auf Messmodellebene ist die Unidimensionalität. Die Unidimensionalität gibt an, ob eine klare Zuordnung von Indikatoren zu einem Konstrukt besteht. Die Indikatoren eines Konstruktes sollten nur miteinander eine hohe Korrelation aufweisen. Weitere Korrelationen mit Indikatoren anderer Konstrukte sollten demzufolge nicht bestehen.305 In Tabelle 2 sind noch einmal alle Gütekriterien auf Messmodellebene zusammenfassend dargestellt.

Messmodell Ladung

> 0,8

t-Wert

> 1,66 (einseitig)

Konvergenz: DEV Konstruktreliabilität

> 0,6 > 0,7

Diskriminanzvalidität

Fornell-Larcker-Kriterium

Vorhersagevalidität

Stone-Geissers Q² (Kommunalität) > 0

Unidimensionalität

Höhe und Korrelation der Residuen / Kreuzladungen

Tabelle 2: Gütekriterien für PLS-Modelle (Messmodellebene)306

Um eine Aussage über die nomologische Validität des aufgestellten Modells zu treffen, erfolgt auf Strukturmodellebene eine Bewertung der kausalen Be302

Vgl. Fornell/Cha (1994), S. 72 f. Vgl. Huber et al. (2007), S. 37. Vgl. Fornell/Cha (1994), S. 73. 305 Vgl. Gefen/Straub/Boudreau (2000), S. 25. 306 In Anlehnung an Herrmann/Huber/Kressmann (2006), S. 61. 303 304

78

Empirische Überprüfung

ziehungen zwischen den einzelnen Modellkonstrukten. Die Strukturparameter geben dabei Auskunft über die Einflussstärke eines Konstruktes auf ein kausal nachfolgendes. Um die Güte der Strukturparameter zu beurteilen, dienen auch hier die Höhe der Parameter und die Signifikanzen auf Basis der t-Werte.307 Da ein zweiseitiger t-Test zugrunde gelegt wird, sollte der t-Wert für ein Signifikanzniveau von 10 % größer als 1,98 sein.308 Zur Überprüfung des Modells wurde das varianzbasierte Verfahren PLS ausgewählt. Deshalb steht die bestmögliche Varianzerklärung der Zielvariablen im Fokus. Die erklärte Varianz lässt sich über das R²-Kriterium ermitteln. R² gibt den Anteil der Varianz der Zielvariablen an, welcher durch ursächliche Größen erklärt werden kann.309 Die erklärte Varianz sollte einen Wert größer 0,3 aufweisen.310

Auf Strukturmodellebene sollte zudem auf Multikollinearität geprüft werden. Multikollinearität bedeutet, dass sich die Werte eines Einflussfaktors eines Konstruktes durch die anderen Einflussfaktoren vorhersagen lassen. Dieses Phänomen sollte grundsätzlich vermieden werden. Da PLS konkrete Konstruktwerte berechnet, lässt sich darauf basierend der Variance Inflation Factor. Die Höhe des VIF dient der Abschätzung der Multikollinearität zwischen den Prädiktoren.311 Ein Wert größer als 10 deutet auf hohe Multikollinearität hin.312

Als Indikator für die Vorhersagevalidität der reflektiven Zielkonstrukte wird auch auf Strukturmodellebene Stone-Geissers Q² herangezogen.313 Im Gegensatz zum Messmodell wird bei dem Strukturmodell das auf Redundanzen basierende Q² nach Stone-Geisser verwendet. Analog zum Messmodell gilt, dass das aufgestellte Modell Vorhersagerelevanz besitzt, wenn Stone-

307

Vgl. Herrmann/Huber/Kressmann (2006), S. 58. Vgl. Herrmann/Huber/Kressmann (2006), S. 61. 309 Vgl. Gefen/Straub/Boudreau (2000). 310 Vgl. Herrmann/Huber/Kressmann (2006), S. 61. 311 Vgl. Huber et al. (2007), S. 43. 312 Vgl. Gujarati (2003), S. 362. 313 Vgl. Fornell/Cha (1994), S. 72 f.; Fornell/Bookstein (1982), S. 450. 308

Datenerhebung

79

Geissers Q² einen Wert über Null annimmt.314 Tabelle 3 stellt die Gütekriterien für das Strukturmodell noch einmal im Überblick dar.

Strukturparameter t-Wert R² Multikollinearität Vorhersagevalidität

Strukturmodell (keine Vorgabe) > 1,98 (zweiseitig) > 0,3 Variance Inflation Faktor (VIF) < 10 Stone-Geissers Q² (Redundanz) > 0

Tabelle 3: Gütekriterien für PLS-Modelle (Strukturmodellebene) 315

4.2

Datenerhebung

4.2.1

Das Erhebungsdesign

Das Anliegen dieser Arbeit ist eine kausalanalytische Untersuchung der Wirkung von Corporate-Podcasts. Zur Überprüfung der aufgestellten kausalen Beziehungen ist die Erhebung von Daten erforderlich. In der einschlägigen Literatur werden zwei Arten der Datenerhebung unterschieden: Sekundärforschung und Primärforschung. Während es sich bei der Sekundärforschung um die Aufbereitung und Analyse bereits vorhandener Informationen bzw. Daten handelt, wird die Erhebung von Daten an ihrem Entstehungsort bzw. am Markt als Primärforschung bezeichnet.316 Da noch keine empirischen Daten zur Wirkung von Corporate-Podcasts vorliegen, wird im Rahmen dieser Untersuchung Primärforschung betrieben, d. h. die notwendigen Daten werden explizit für die zugrunde liegende Fragestellung erhoben.

Zur Erhebung von Daten im Rahmen der Primärforschung finden häufig die Methoden der Befragung oder der Beobachtung Anwendung.317 Die wichtigste und am häufigsten genutzte Methode der Informationsgewinnung im Marketing stellt die Befragung dar. Das Ziel und die Aufgabe von Befragungen ist es, ausgewählten Personen über vorgegebene Sachverhalte Auskunft geben zu 314

Vgl. Herrmann/Huber/Kressmann (2006), S. 58. In Anlehnung an Herrmann/Huber/Kressmann (2006), S. 61. 316 Vgl. Meffert (2000), S. 145; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997), S. 681. 317 Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997), S. 737. 315

80

Empirische Überprüfung

lassen.318 Eine Befragung kann dabei entweder in mündlicher oder schriftlicher Form, telefonisch oder computergestützt erfolgen.319 Für die vorliegende Untersuchung der Erfolgsfaktoren und Wirkungen von Corporate-Podcasts erscheint die Methode der schriftlichen, internetbasierten Befragung am geeignetsten, um konkrete Meinungen der Probanden zu erhalten. Die Probanden werden dabei per E-Mail kontaktiert und erhalten über einen Link Zugang auf eine Internetseite mit dem Fragebogen. Die Teilnehmer können dabei den Zeitpunkt der Befragung selbst bestimmen. Zudem ist diese Art der Befragung mit geringeren Kosten verbunden und es entfallen die Beinflussungsmöglichkeiten des Interviewers.320

Zur Befragung der Probanden kommen ausschließlich geschlossene Fragen zum Einsatz, d. h. die Antwortmöglichkeiten werden vorgegeben. Dies ermöglicht die Beantwortung des Fragebogens in einer relativ kurzen Zeit. Darüber hinaus wird die Vergleichbarkeit der Antworten sichergestellt.321 Die Messung der einzelnen Indikatoren erfolgt anhand einer Skala. Eine Skala liefert einen Maßstab der Zuordnung von Zahlenwerten zu Objekten oder Eigenschaften.322 Der Begriff Skalierung umfasst dabei die Konstruktion von Messskalen und die Zuordnung von Zahlen mit Hilfe dieser Skalen und kann mit dem Begriff Messung gleichgesetzt werden. Ziel der Skalierung ist es, theoretisch nicht beobachtbare Sachverhalte zu messen, indem qualitative Merkmale skaliert werden, d. h. in quantitative Größen transformiert werden.323 Der Informationsgehalt der gemessenen Daten hängt von dem Messniveau ab. Es können vier Skalenarten verschiedener Messniveaus unterschieden werden: Nominal-, Ordinal-, Intervall- und Rating- Skalen.324 Als Skalierungsverfahren werden nur solche Verfahren bezeichnet, die mindestens ordinalskalierte Messwerte lie318

Vgl. Meffert (2000), S. 155. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997), S. 738 ff. Für eine tiefergehende Erläuterung siehe auch Meffert (2000), S. 155 ff. 320 Vgl. Meffert (2000), S. 156. 321 Vgl. Meffert (2000), S. 157. 322 Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (2004), S. 72. 323 Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (2004), S. 74. 324 Für eine nähere Auseinandersetzung siehe Meffert (2000), S. 147 ff. 319

Datenerhebung

81

fern.325 Zur Messung von subjektiven Sachverhalten wie Einstellungen, Motiven oder Images, die eine Transformation der qualitativen Sachverhalte in quantitative Größen erfordern, werden häufig so genannte Rating-Skalen eingesetzt. Bei Rating-Skalen müssen die Befragten dem Untersuchungsobjekt auf einer vorgegebenen Antwortskala einen Messwert zuordnen. Da diese Skalen die mathematischen Voraussetzungen von Intervall-Skalen erfüllen, erlauben sie den Einsatz entsprechender statistischer Operationen.326

Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung werden einheitlich gestaltete 7stufige Likert-Skalen zur Abfrage der Indikatorvariablen verwendet. Die Befragten haben die Möglichkeit ihre Zustimmung oder Ablehnung zu jedem Statement anhand der einzelnen numerisch gekennzeichneten Abstufungen abzugeben. Zudem sind die beiden Extrempunkte verbal benannt. Mit der Darstellung der verwendeten Skalen sowie deren Operationalisierung befasst sich das Kapitel 4.3.

4.2.2

Erhebung der Daten

Die Erhebung der Daten wurde mittels einer Online-Befragung durchgeführt. Der für diese Studie erstellte Online-Fragebogen wurde über verschiedene Wege im Internet publiziert. Zum einen erfolgte eine Versendung des Links zu diesem Online-Fragebogen mittels E-Mail an ein Convenience-Sample beispielsweise über den E-Mail-Verteiler des Lehrstuhls für ABWL und Marketing I von Univ.-Prof. Dr. Frank Huber an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Zum anderen wurde auf der Internet-Seite des Lehrstuhls327 sowie auf der Internet-Seite www.pimpmybrain.de des Medienberaters Alexander Wunschel ein Link zu dieser Befragung eingestellt.328 Alexander Wunschel wies zudem in seinem Podcast „Der Blick über den Tellerrand“ auf die Befragung

325

Vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (2004), S. 80. Vgl. Meffert (2000), S. 149. 327 http://www.marketing-i.bwl.uni-mainz.de. 328 http://www.pimpmybrain.de. 326

82

Empirische Überprüfung

hin.329 Des Weiteren wurde der Link zu diesem Online-Fragebogen in verschiedene Internet-Foren zum Thema Podcasting gestellt. Auch erfolgte ein Aufruf zur Teilnahme in dem Podcast-Online-Magazine „Der Podcaster“.330 Durch die verschiedenen Publikationswege sollte eine breite soziodemographische Streuung der Stichprobe erreicht werden. Auch war es eine Intention, einige Podcast-Nutzer zu erreichen.

Insgesamt beteiligten sich 240 Personen an der Umfrage. 206 vollständige Probandenurteile finden im Rahmen der Auswertung Berücksichtigung. Die Startseite des entwickelten Fragebogens informierte die Teilnehmer zunächst über den Gegenstand der Umfrage und erläuterte die Begrifflichkeiten. Außerdem beinhaltete die Startseite grundsätzliche Informationen zur Befragung Kontaktangaben für eventuelle Rückfragen. Am Ende dieser Einstiegsseite gelangten die Probanden über einen Button mit der Beschriftung „Weiter zum Podcast“ auf die nächste Seite, auf der ein 90-sek. Ausschnitt aus dem Marco Polo Podcast abgespielt wurde.331 Als repräsentativer Podcast wurde hier der Marco Polo Podcast ausgewählt, da dieser einen interessanten und professionellen Podcast zum Thema Reisen repräsentiert und angenommen wurde, dass dieses Thema eine große Bandbreite von Personen anspricht. Aus der Episode vom 28.02.2007 des Marco Polo Podcasts wurde ein 90-sek. Ausschnitt über den „City-Trip Rom“ ausgewählt. Nach dem Anhören der 90 Sekunden bestand für die Probanden die Option entweder gleich mit dem eigentlichen Fragebogen fortzufahren oder sich den Podcast bis zum Ende anzuhören und erst danach mit der Beantwortung der Fragen zu beginnen. Der Fragebogen stellte den Hauptteil der Befragung dar, da durch ihn die Konstrukte des Modells mittels der entwickelten Indikatoren abgefragt wurden. Abschließend erfolgte die Erfassung der demographischen Merkmale, welche im folgenden Kapitel 4.2.3 aufgezeigt werden.

329

http://tellerrand.typepad.com/tellerrand/blick_ber_den_tellerrand. http://www.derpodcaster.net/. 331 http://www.marcopolo.de/podcast. 330

Datenerhebung

4.2.3

83

Deskriptive Auswertung

Im Rahmen der Studie wurden die soziodemographischen Merkmale Geschlecht, Alter und die derzeitige Tätigkeit der Probanden erhoben. Um einen Überblick über diese Merkmale zu erhalten, erfolgt zunächst die Auswertung dieser Angaben der 206 Teilnehmer. Die Ergebnisse sind in Tabelle 4 zusammenfassend aufgelistet.

Merkmal

Geschlecht

Alter

Derzeitige Tätigkeit

Merkmalsausprägung

weiblich männlich bis 20 Jahre 21 - 34 Jahre 35 - 49 Jahre 50 - 64 Jahre über 64 Jahre Student(in) Auszubildende(r) Angestellte(r)/Beamte(r) Arbeiter(in) Selbständige(r) Hausfrau/Hausmann Rentner(in) Sonstiges

absolut 122 84 9 140 30 25 2 110 8 55 3 16 5 4 5

Häufigkeiten in Prozent 59,22% 40,78% 4,37% 67,96% 14,56% 12,13% 0,97% 53,40% 3,88% 26,70% 1,46% 7,77% 2,43% 1,94% 2,43%

Tabelle 4: Häufigkeitsverteilung der soziodemographischen Merkmale

Wie die Tabelle 4 zeigt, nahmen 122 Frauen und 84 Männer an der Umfrage teil. Mit 59,22 % weiblichen und 40,78 % männlichen Probanden nahmen etwas mehr Frauen an der Befragung teil. Des Weiteren geht aus der Tabelle hervor, dass mit 53,40 % etwas über die Hälfte der Teilnehmer Studenten waren. Dieser relativ hohe Anteil der Studenten an der gesamten Teilnehmerzahl kann durch die Publikation der Umfrage über den Lehrstuhl (E-Mail Verteiler, Hinweis auf der Internetseite) erklärt werden. Die andere Hälfte der Teilnehmer setzt sich zu 26,70 % aus Angestellten/Beamten, 7,77 % Selbständigen, 3,88 % Auszubildenden, 2,43 % Hausfrauen/Hausmännern, 1,94 % Rentnern und zu 1,46 % aus Arbeitern zusammen. 2,43 % der Befragten gaben Sonsti-

84

Empirische Überprüfung

ges an. Das vorwiegende Alter der Probanden liegt mit 67,96 % zwischen 21 und 34 Jahren, was wiederum auf die hohe Beteiligung von Studenten zurückzuführen ist. 14,56 % der Teilnehmer sind zwischen 35 und 49 Jahre alt und bei 12,13 % der Teilnehmer liegt das Alter zwischen 50 und 64 Jahren. 4,37 % der Probanden waren unter 20 Jahren.

Die Ergebnisse zeigen, dass eine recht breit gestreute Stichprobe vorliegt, was ein Vorteil für die Generalisierbarkeit darstellt. Zwar bestand die Stichprobe zum Großteil aus Studenten, es ist allerdings nicht davon auszugehen, dass Studenten anders handeln als die durchschnittliche Bevölkerung. Zudem ist anzumerken, dass die hohe studentische Beteiligung vor dem Hintergrund des Untersuchungsobjekts nicht die Aussagekraft der gewonnenen Ergebnisse einschränkt. Podcasting ist ein innovativer Kommunikationskanal und es kann angenommen werden, dass sich vorwiegend junge Leute für Podcasting interessieren oder Podcasts nutzen. Zudem ist zum Hören eines Podcasts entweder ein PC, MP3-Player oder Handy erforderlich, was eine gewisse Technikaffinität voraussetzt. Ferner ist anzunehmen, dass vor allem junge Menschen einen MP3-Player besitzen. Podcasting eignet sich also im Speziellen für die Ansprache junger Zielgruppen.

4.3

Operationalisierung der zu untersuchenden Konstrukte

4.3.1

Vorgehensweise

Den nächsten Schritt der Untersuchung stellt die Überprüfung des entwickelten Modells dar. Hierzu werden die Abhängigkeiten zwischen den latenten Konstrukten bestimmt. Wie bereits erwähnt, zeichnen sich latente Konstrukte dadurch aus, dass sie sich einer direkten Erfassung entziehen und nur durch Operationalisierung mittels geeigneter Indikatoren messbar werden. Die Konstrukte erhalten somit erst durch die Auswahl und Zuordnung geeigneter Indikatoren einen empirischen Bezug und können dadurch einer Messung unterzogen werden.332 Eine fehlerhafte Konzeptualisierung und Operationalisierung 332

Vgl. Homburg (1992), S.499 f.

Operationalisierung der zu untersuchenden Konstrukte

85

der Modellkonstrukte kann dabei zu einer fälschlichen Anwendung statistischer Verfahren führen.333 Die geeignete Operationalisierung der Konstrukte steht somit im Fokus der folgenden Kapitel.

In der vorliegenden Studie wurde die Operationalisierung in Form von LikertSkalen genutzt. Alle Konstrukte des aufgestellten Modells werden einheitlich mittels einer siebenstufigen Likert-Skala erfasst. Als Grundlage für die Auswahl der Indikatoren wird auf entsprechende Literatur zurückgegriffen. Da in der einschlägigen Literatur noch keine spezifischen Fragenkataloge für Corporate-Podcasts existieren, werden bestehende Itembatterien anderer Studien herangezogen und an die inhaltlichen Spezifika des vorliegenden Themas angepasst. Bei englischsprachigen Skalen erfolgt zudem eine sinngemäße Übersetzung ins Deutsche. Darüber hinaus wird eine Einschätzung hinsichtlich des Charakters (reflektiv oder formativ) der Konstrukte vorgenommen. Daran anschließend erfolgt die empirische Überprüfung auf Messmodellebene mit dem Ziel, die Güte der Indikatoren zu evaluieren. Dazu werden die in Kapitel 4.1.3 erläuterten Gütekriterien herangezogen. Reflektive Items, die den Kriterien nicht gerecht werden, dürfen eliminiert werden und gehen dementsprechend nicht mit in die Auswertung ein. Nach der Güteüberprüfung auf Messmodellebene erfolgt die Untersuchung der Güte auf Strukturmodellebene sowie die Durchführung der Gruppenvergleiche zur Analyse der moderierenden Variablen.

4.3.2

Wahrgenommener Wert

Der wahrgenommene Wert des Corporate-Podcasts wird im Rahmen dieser Arbeit als direkter Einflussfaktor auf die Einstellung gegenüber dem Podcast angesehen. Zur Operationalisierung des Konstruktes wird die von Ducoffe (1995) generierte „Advertising Value Scale“ herangezogen. Die Items dieser Skala generierte Ducoffe (1995) mittels einer mall-intercept Studie sowie einem anschließenden Laborexperiment. Nach einer empirischen Überprüfung 333

Vgl. Jarvis/MacKenzie/Podsakoff (2003).

86

Empirische Überprüfung

verblieben drei Items zur Operationalisierung des Konstruktes: „valuable“, „useful“ und „important“.334 Die Reliabilität dieser drei Items bestätigte Ducoffe (1996) in einer weiteren Studie, in der er ebenfalls diese Items heranzog, um den „Wert der Online-Werbung“ anhand einer 7-Stufen Skala mit den Extrempunkten „strongly agree“/„strongly disagree“ zu messen.335

Da in der einschlägigen Literatur noch keine spezifischen Fragenkataloge für Corporate-Podcasts existieren, wird zur Operationalisierung des Konstruktes wahrgenommener Wert des Corporate-Podcasts auf dieses Messinstrument zurückgegriffen. Das Konstrukt wird somit ebenfalls durch drei Items operationalisiert. Da es sich bei der von Ducoffe (1995) generierten „Advertising Value Scale“ um eine englischsprachige Skala handelt, erfolgte eine sinngemäße Übersetzung ins Deutsche. Zudem wurde die Skala an das Thema dieser Arbeit angepasst. Trotz dieser Modifikationen bleibt der Bedeutungsinhalt der ursprünglichen Skala erhalten. Da die Items austauschbare Repräsentanten des Konstruktes darstellen, weist das Konstrukt wahrgenommener Wert eindeutig einen reflektiven Charakter auf.

Die Überprüfung der t-Werte (>1,66) ergab, dass alle drei Indikatoren sehr hohe t-Werte aufweisen und somit als signifikant angesehen werden können. Auch die Faktorladungen übersteigen jeweils den empfohlenen Wert von 0,8. Die nachfolgende Tabelle 5 zeigt die Operationalisierung des Konstruktes mit den entsprechenden t-Werten und Faktorladungen.

Faktorladung

t-Wert

Item 1: Der Marco Polo Podcast ist nützlich für mich.

Indikatoren

0,9667

124,2802

Item 2: Der Marco Polo Podcast ist hilfreich für mich.

0,9766

192,3415

Item 3: Der Marco Polo Podcast ist interessant für mich.

0,9384

79,8329

(7-stufige Likert-Skala von „trifft überhaupt nicht zu“ bis „trifft voll und ganz zu“) Tabelle 5: Operationalisierung des Konstruktes wahrgenommener Wert

334 335

Vgl. Ducoffe (1995), S. 5. Vgl. Ducoffe (1996), S. 21 ff.

Operationalisierung der zu untersuchenden Konstrukte

87

Da es sich bei dem Konstrukt wahrgenommener Wert um ein reflektives Konstrukt handelt, erfolgt im nächsten Schritt die Überprüfung der beiden Konvergenzkriterien DEV (durchschnittlich erfasste Varianz) und Konstruktreliabilität. Die DEV sollte hierbei einen Wert größer 0,6 annehmen und die Konstruktreliabilität sollte einen Wert von 0,7 übersteigen.336 Mit einer DEV von 0,923 sowie einer Konstruktreliabilität von 0,973 werden diese beiden Konvergenzkriterien eindeutig erfüllt.

Zur Beurteilung der Diskriminanzvalidität wurde das Fornell-Larcker-Kriterium herangezogen. Das Fornell-Larcker-Kriterium gilt als erfüllt, wenn die DEV der latenten Variablen größer ist als jede quadrierte Korrelation mit einem anderen Faktor.337 Das Fornell-Larcker-Kriterium ist für das Konstrukt wahrgenommener Wert erfüllt, da die maximale quadrierte Korrelation bei 0,7780 liegt (zwischen dem wahrgenommenen Wert und der Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast) und somit kleiner als die DEV ist.

Stone-Geissers Q² auf Basis der Kommunalitäten dient der Überprüfung der Vorhersagevalidität für Messmodelle reflektiver Konstrukte. Die Vorhersagevalidität erlaubt eine Aussage darüber, wie gut eine Rekonstruktion der latenten Variablen durch ihre Indikatoren möglich ist. Damit Vorhersagevalidität gegeben ist, muss Stone-Geissers Q² größer Null sein.338 Mit einem Wert von 0,7682 kann dem wahrgenommenen Wert Vorhersagerelevanz bescheinigt werden.

Der Anforderung nach Unidimensionalität wird dieses Konstrukt jedoch nicht gerecht. Es treten hohe Kreuzladungen zum dem Faktor auf, auf den auch der Informationsgehalt sowie die Einstellung gegenüber dem Podcast339 laden. In Anbetracht der deutlichen Erfüllung der anderen Gütekriterien (Faktorladun336

Siehe Kapitel 4.1.3. Siehe Kapitel 4.1.3. Siehe Kapitel 4.1.3. 339 Die Einstellung gegenüber dem Podcast lädt etwa gleich stark auf zwei Faktoren, vgl. hierzu Kapitel 4.3.7. 337 338

88

Empirische Überprüfung

gen, t-Werte, DEV, Konstruktreliabilität, Diskriminanzvalidität, Vorhersagevalidität) kann, trotz des Auftretens dieser Unidimensionalitätsprobleme dieses kleinen „Problems“, das Messmodell dennoch als valide und reliabel eingestuft werden. Eine mögliche Erklärung für das Auftreten der starken Kreuzladungen könnte in Ähnlichkeit des Konstrukts Informationsgehalt zum Konstrukt wahrgenommener Wert bestehen. Die Überprüfung der Diskriminanzvalidität hat jedoch gezeigt, dass eine klare Diskriminierung der Konstrukte gegeben ist. Tabelle 6 stellt die Werte des Konstruktes noch einmal im Überblick dar.

Gütekriterien

Werte

Konvergenzkriterien DEV

0,923

Konstruktreliabilität

0,973

Diskriminanzvalidität Fornell-Larcker-Kriterium

erfüllt

Vorhersagevalidität Stone-Geissers Q²

0,7682

Unidimensionalität

Nicht erfüllt

Tabelle 6: Gütekriterien wahrgenommener Wert

4.3.3

Wahrgenommener Informationsgehalt

Der wahrgenommene Informationsgehalt wird im Rahmen dieses Modells als weiterer potentieller Erfolgsfaktor von Corporate-Podcasts formuliert. Zur Operationalisierung dieses Konstruktes wird die „Informativeness Scale“ von Ducoffe (1996) herangezogen.340 Die drei Items umfassende „Informativeness Scale“ generierte Ducoffe (1995) simultan zu der „Advertising Value Scale“ im Rahmen seiner empirischen Untersuchung.341 In einer weiteren Studie zog Ducoffe (1996) diese Skala ebenfalls erneut heran, um den wahrgenommenen Informationsgehalt von Online-Werbung zu untersuchen. Aufgrund der Annahme des Autors, dass „web advertising can potentially offer consumers an

340 341

Vgl. Ducoffe (1996), S. 28. Vgl. Ducoffe (1995), S. 1 ff.

Operationalisierung der zu untersuchenden Konstrukte

89

advantage over traditional media“,342 erweiterte der Autor diese Skala um weitere vier Items. Zur Operationalisierung der sieben Items verwendete Ducoffe eine 7-Punkte-Skala mit den Extrempunkten „strongly agree“/„strongly disagree“.343 Da Corporate-Podcasts als eine spezifische Online-Werbeform angesehen werden können, wird zur Operationalisierung des wahrgenommenen Informationsgehaltes im Rahmen dieses Modells die sieben Items umfassende „Informativeness Scale“ von Ducoffe (1996) verwendet.

Da die Skala zur Operationalisierung des wahrgenommenen Informationsgehaltes eines spezifischen Corporate-Podcasts (Marco Polo Podcast) verwendet wird, ergeben sich jedoch einige kontextspezifische Modifikationen. Der Marco Polo Podcast befasst sich mit dem Thema Reisen.344 Aus diesem Grunde wurden die Fragen speziell auf diese Thematik ausgerichtet. Zudem wurde ein Item aus der ursprünglichen Skala eliminiert, da es auf den vorliegenden Kontext nicht zutrifft. Da alle Indikatoren Repräsentanten des Konstruktes darstellen, weist auch dieses Konstrukt eindeutig einen reflektiven Charakter auf. Die nachfolgende Tabelle 7 stellt zusammenfassend die Items zur Operationalisierung des Konstruktes dar.

342

Ducoffe (1996), S. 25. Vgl. Ducoffe (1996), S. 28. 344 Siehe http://www.marcopolo.de/podcast. 343

90

Empirische Überprüfung Indikatoren

Faktorladung

t-Wert

Item 1: Der Marco Polo Podcast ist eine gute Quelle für Informationen zum Thema Reisen.

0,9342

94,6180

Item 2: Der Marco Polo Podcast liefert relevante Informationen über das Thema Reisen.

0,9270

88,0646

Item 3: Der Marco Polo Podcast stellt aktuelle Informationen zum Thema Reisen zur Verfügung.

0,9048

45,8718

Item 4: Der Marco Polo Podcast ist eine gute Quelle für zeitnahe Reiseinformationen.

0,9208

71,9287

Item 5: Der Marco Polo Podcast macht Reiseinformationen umgehend zugänglich.

0,8885

41,1895

Item 6: Der Marco Polo Podcast ist eine überzeugende Quelle für Informationen zum Thema Reisen.

0,9197

72,5440

(7-stufige Likert-Skala von „trifft überhaupt nicht zu“ bis „trifft voll und ganz zu“) Tabelle 7: Operationalisierung des Konstruktes wahrgenommener Informationsgehalt

Wie aus der Tabelle ersichtlich, sind die verwendeten Indikatoren allesamt signifikant. Alle t-Werte übersteigen die Mindestanforderung (>1,66) um ein Vielfaches. Auch die Faktorladungen liegen über dem empfohlenen Wert von 0,8. Aufgrund des reflektiven Charakters dieses Konstruktes werden des Weiteren die Konvergenzkriterien überprüft. Mit einer DEV von 0,839 übersteigt der Wert die Mindestanforderung von 0,6. Auch die Konstruktreliabilität (> 0,7) wird mit einem Wert von 0,969 deutlich erfüllt. Ferner ist Diskriminanzvalidität, welche mittels des Fornell-Larcker-Kriteriums ermittelt wird, für das Konstrukt gegeben. Die quadrierte Korrelation nimmt maximal einen Wert von 0,7157 an (die höchste Korrelation besteht zwischen dem wahrgenommenen Informationsgehalt und der Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast) und unterschreitet damit die durchschnittlich erfasste Varianz (DEV= 0,839). Der Wert des ermittelten Q² von Stone-Geisser liegt mit 0,7619 deutlich über Null. Infolgedessen kann diesem Konstrukt Vorhersagevalidität bescheinigt werden. Auch die Anforderung nach Unidimensionalität wird bei diesem Konstrukt erfüllt. Folglich laden alle verwendeten Indikatoren des Konstruktes nur auf die-

Operationalisierung der zu untersuchenden Konstrukte

91

ses und sonst kein anderes Konstrukt.345 Tabelle 8 stellt die Gütekriterien dieses Konstruktes zusammenfassend dar.

Gütekriterien

Werte

Konvergenzkriterien DEV

0,839

Konstruktreliabilität

0,969

Diskriminanzvalidität Fornell-Larcker-Kriterium

erfüllt

Vorhersagevalidität Stone-Geissers Q²

0,7619

Unidimensionalität

erfüllt

Tabelle 8: Gütekriterien wahrgenommener Informationsgehalt

4.3.4

Wahrgenommener Unterhaltungswert

Wie bereits ausführlich in den Kapiteln 3.2.2 und 3.3.2 dargelegt, ist das Konstrukt Unterhaltung bzw. Vergnügen in vielen unterschiedlichen Studien und Forschungsrichtungen zu finden. Die Operationalisierung basiert dabei größtenteils auf denselben Items. Zur Operationalisierung des Konstruktes wahrgenommener Unterhaltungswert wird auf einen von Ducoffe (1996) verwendeten Itemkatalog zurückgegriffen.346 Die „Entertainment Scale“ von Ducoffe umfasst fünf Items: „entertaining“, „enjoyable“, „pleasing“, „fun to use“ und „exciting“.347

Auch bei dieser Skala wurde eine sinngemäße Übersetzung ins Deutsche vorgenommen und an die Spezifika dieser Arbeit angepasst. Der Bedeutungsinhalt der ursprünglichen Skala bleibt dennoch erhalten. Bei dem Konstrukt wahrgenommener Unterhaltungswert handelt es sich, wie bei den Konstrukten zuvor, um ein reflektives Konstrukt. Die latente Variable verursacht die zugeordneten Indikatoren. Die nachstehende Tabelle 9 gibt eine Übersicht über die

345

Allerdings bestehen, wie bereits erwähnt, hohe Kreuzladungen der Konstrukte wahrgenommener Wert sowie Einstellung gegenüber dem Podcast. 346 Vgl. Ducoffe (1996), S. 21 ff. 347 Vgl. Ducoffe (1996), S. 28.

92

Empirische Überprüfung

modifizierten Indikatoren. Im Rahmen der Überprüfung dieses Konstruktes zeigte sich, dass das Item 5 („Das Hören des Marco Polo Podcasts ist aufregend“) den Anforderungen der Unidimensionalität nicht gerecht werden konnte. Das Item wies lediglich eine Ladung von 0,388 auf den dazugehörigen Faktor auf. Da die anderen Items Ladungen von mindestens 0,6 aufwiesen, wurde nur Item 5 aufgrund dieser Unidimensionalitätsprobleme eliminiert und ging somit nicht in die Auswertung mit ein.

Indikatoren Faktorladung Item 1: Das Hören des Marco Polo Podcasts ist unterhalt0,9459 sam. 0,9336 Item 2: Das Hören des Marco Polo Podcasts ist angenehm. Item 3: Das Hören des Marco Polo Podcasts bereitet mir Vergnügen. Item 4: Es macht Spaß, den Marco Polo Podcast zu hören. Item 5: Das Hören des Marco Polo Podcasts ist aufregend.

t-Wert 96,3335 80,9061

0,9650

153,8946

0,9623

149,3082

eliminiert

eliminiert

(7-stufige Likert-Skala von „trifft überhaupt nicht zu“ bis „trifft voll und ganz zu“) Tabelle 9: Operationalisierung des Konstruktes wahrgenommener Unterhaltungswert

Wie der Tabelle zu entnehmen ist, weisen alle vier verbleibenden Items hohe Faktorladungen sowie sehr hohe t-Werte auf und übersteigen damit den geforderten t-Wert von mindestens 1,66 und die empfohlene Faktorladung von mindestens 0,8. Folglich können die Indikatoren als signifikant eingestuft werden. Die Überprüfung der beiden Konvergenzkriterien DEV und Konstruktreliabilität ergab, dass die DEV mit 0,906 einen Wert größer 0,6 und die Konstruktreliabilität mit 0,975 einem Wert größer 0,7 annimmt. Demzufolge sind beide Konvergenzkriterien erfüllt. Bei der Betrachtung der Korrelationswerte zeigt sich, dass der höchste Wert bei 0,899 (zwischen dem wahrgenommenen Unterhaltungswert und der Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast) liegt. Damit ergibt sich eine maximale quadrierte Korrelation von 0,8082, welche zwar recht hoch ist, aber dennoch unterhalb der durchschnittlich erfassten Varianz (0,906) liegt. Das Fornell-Larcker-Kriterium ist somit für das Konstrukt wahrgenommener Unterhaltungswert erfüllt und dem Konstrukt kann Diskriminanzvalidität bestätigt werden. Auch Vorhersagevalidität ist bei diesem Kon-

Operationalisierung der zu untersuchenden Konstrukte

93

strukt gegeben, da Stone-Geissers Q² mit 0,8036 einen positiven Wert aufweist. Des Weiteren werden alle Indikatoren der Anforderung nach Unidimensionalität gerecht, denn es besteht eine klare Zuordnung der Indikatoren zu diesem Konstrukt. Tabelle 10 gibt einen Überblick über die Werte dieses Konstruktes.

Gütekriterien Konvergenzkriterien DEV Konstruktreliabilität Diskriminanzvalidität Fornell-Larcker-Kriterium Vorhersagevalidität Stone-Geissers Q² Unidimensionalität Item 1, 2, 3, 4 Item 5 (eliminiert)

Werte 0,906 0,975 erfüllt 0,8036 erfüllt nicht erfüllt

Tabelle 10: Gütekriterien wahrgenommener Unterhaltungswert

4.3.5

Stimmung

Die Stimmung stellt eine weitere Determinante der Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast im untersuchten Modell dar. Die Operationalisierung des Konstruktes Stimmung orientiert sich an der Studie von Bauer, Mäder und Fischer (2003).348 Die Autoren verknüpfen im Rahmen ihrer Studie das Attitude toward the Ad-Modell mit Erkenntnissen der Flow-Theorie, um ein Modell zur Erklärung der Werbewirkung von Markenhomepages zu entwickeln. Zur Operationalisierung des Konstruktes Stimmung greifen die Autoren auf das Messinstrument von Mehrabian und Russel (1974) zurück. Die Abfrage der fünf Indikatorvariablen erfolgte dabei über eine einheitlich gestaltete Likert-Skala mit sieben Abstufungen.349

348 349

Vgl. Bauer/Mäder/Fischer (2003), S. 227 ff. Vgl. Bauer/Mäder/Fischer (2003), S. 239.

94

Empirische Überprüfung

Anlehnend an Bauer, Mäder und Fischer wird auch im Rahmen dieser Arbeit diese Skala zur Messung des Konstruktes Stimmung herangezogen. Die fünf Indikatoren werden ebenfalls mittels einer Likert-Skala mit sieben Abstufungen und den Extrempunkten „trifft überhaupt nicht zu“ und „trifft voll und ganz zu“ abgefragt. Analog zu den vorherigen Konstrukten weist auch das Konstrukt Stimmung eindeutig einen reflektiven Charakter auf. Tabelle 11 gibt einen Überblick über die Items zur Operationalisierung des Konstruktes mit den jeweiligen Faktorladungen und t-Werten.

Indikatoren

Faktorladung

t-Wert

Item 1: …bin ich gut gelaunt.

0,9396

97,9857

Item 2: …bin ich erfreut.

0,9344

80,8696

Item 3: …bin ich fröhlich.

0,9505

117,4891

Item 4: …fühle ich mich zufrieden.

0,9162

59,6429

Item 5: …bin ich glücklich.

0,8981

51,7303

Wenn ich den Marco Polo Podcast höre…

(7-stufige Likert-Skala von „trifft überhaupt nicht zu“ bis „trifft voll und ganz zu“) Tabelle 11: Operationalisierung des Konstruktes Stimmung

Wie die Tabelle zeigt, übersteigen die Faktorladungen jeweils den empfohlenen Mindestwert von 0,8. Auch der geforderte t-Wert von mindestens 1,66 wird deutlich überschritten. Demzufolge kann das Konstrukt Stimmung als signifikant angesehen werden. Die Überprüfung der Konvergenzkriterien zeigt, dass die DEV mit einem Wert von 0,861 und die Konstruktreliabilität mit einem Wert von 0,969 die Mindestanforderungen der Konvergenzkriterien erfüllen. Das Fornell-Larcker-Kriterium, welches zur Beurteilung der Diskriminanzvalidität herangezogen wird, ist ebenfalls erfüllt, da die quadrierte Korrelation maximal 0,6162 beträgt (zwischen der Stimmung und dem wahrgenommenen Unterhaltungswert) und damit stets kleiner als die DEV ist. Die Überprüfung des Gütekriteriums Vorhersagevalidität über Stone-Geissers Q² ergab, dass Q² einen positiven Wert aufweist und somit Vorhersagevalidität gegeben ist. Zudem kann allen Indikatoren Unidimensionalität bescheinigt werden, d. h. alle

Operationalisierung der zu untersuchenden Konstrukte

95

verwendeten Indikatoren des Konstruktes laden nur auf dieses und sonst kein anderes Konstrukt. Tabelle 12 zeigt alle Werte noch einmal im Überblick. Gütekriterien

Werte

Konvergenzkriterien DEV

0,861

Konstruktreliabilität

0,969

Diskriminanzvalidität Fornell-Larcker-Kriterium

erfüllt

Vorhersagevalidität Stone-Geissers Q²

0,7715

Unidimensionalität

erfüllt

Tabelle 12: Gütekriterien Stimmung

4.3.6

Einstellung gegenüber Online-Werbung

Die Einstellung gegenüber Online-Werbung repräsentiert einen weiteren Einflussfaktor der Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast und bezeichnet die generelle Einstellung gegenüber der Online-Werbung. Zur Operationalisierung dieses Konstruktes wird auf den Fragenkatalog zur Messung der Einstellung gegenüber der Werbung im Allgemeinen von MacKenzie und Lutz (1989) zurückgegriffen, da dieses Messinstrument einen allgemeingültigen Charakter aufweist. Zur Messung der Einstellung gegenüber der Werbung im Allgemeinen verwendeten MacKenzie und Lutz eine siebenstufiges semantisches Differential mit den Eckpunkten „good/bad“, „pleasant/unpleasant“ und „favorable/unfavorable“.350

Für die vorliegende Untersuchung wurde dieser Fragenkatalog ins Deutsche übersetzt, an den spezifischen Kontext angepasst und passend für eine Skala mit den Endpunkten „trifft überhaupt nicht zu“ bis „trifft voll und ganz zu“ umgewandelt. Änderungen des ursprünglichen Charakters der Indikatoren ergaben sich dadurch jedoch nicht. Auch dieses Konstrukt weist einen reflektiven Charakter auf, da die Indikatoren austauschbare Repräsentanten des Konstruktes darstellen. Die Faktorladungen und t-Werte der Indikatoren des Kon350

Vgl MacKenzie/Lutz (1989), S. 58.

96

Empirische Überprüfung

struktes Einstellung gegenüber der Online-Werbung im Allgemeinen können der Tabelle 13 entnommen werden. Faktorladung

t-Wert

Item 1: Online-Werbung finde ich gut.

Indikatoren

0,9755

174,3807

Item 2: Ich mag Online-Werbung.

0,9818

310,2816

Item 3: Ich habe eine positive Einstellung gegenüber Online-Werbung.

0,9753

193,5116

(7-stufige Likert-Skala von „trifft überhaupt nicht zu“ bis „trifft voll und ganz zu“) Tabelle 13: Operationalisierung des Konstruktes Einstellung gegenüber Online-Werbung

Die Faktorladungen der Indikatoren weisen alle einen Wert größer 0,8 auf. Auch die t-Werte liegen deutlich über dem kritischen Wert von 1,66. Aufgrund dieser hohen Werte sind alle drei Indikatoren signifikant. Wegen des reflektiven Charakters dieses Konstruktes werden zudem die beiden Konvergenzkriterien DEV (durchschnittlich erfasste Varianz) und die Konstruktreliabilität ermittelt. Mit einer DEV von 0,956 und einer Konstruktreliabilität von 0,985 werden die Mindestanforderungen der Konvergenzkriterien erfüllt. Auch das Fornell-Larcker-Kriterium kann als erfüllt angesehen werden. Der höchste Korrelationswert liegt bei 0,619 (zwischen der Einstellung gegenüber Online-Werbung und dem wahrgenommenen Wert des Corporate-Podcasts). Infolgedessen beträgt die quadrierte Korrelation maximal 0,3832 und ist damit wesentlich kleiner als die DEV (0,956). Die Erfüllung des Fornell-Larcker-Kriteriums impliziert, das Diskriminanzvalidität gegeben ist. Außerdem kann dem Konstrukt Vorhersagevalidität bescheinigt werden, da der Wert von Stone-Geissers Q² mit 0,8229 über Null liegt. Darüber hinaus besteht eine klare Zuordnung der Indikatoren zu diesem Konstrukt, wodurch die Anforderung nach Unidimensionalität erfüllt ist. Die nachstehende Tabelle 14 zeigt die Werte des Konstruktes im Überblick.

Operationalisierung der zu untersuchenden Konstrukte

97

Gütekriterien

Werte

Konvergenzkriterien DEV

0,956

Konstruktreliabilität

0,985

Diskriminanzvalidität Fornell-Larcker-Kriterium

erfüllt

Vorhersagevalidität Stone-Geissers Q²

0,8229

Unidimensionalität

erfüllt

Tabelle 14: Gütekriterien Einstellung gegenüber Online-Werbung

4.3.7

Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast

Das Konstrukt Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast stellt den Kern des entwickelten Modells dar, da dieses Konstrukt direkt von den Determinanten wahrgenommener Wert, Informationsgehalt, Unterhaltungswert, Stimmung und der Einstellung gegenüber Online-Werbung beeinflusst wird. Zudem wirkt dieses Konstrukt direkt auf die Einstellung gegenüber der Marke, die Kaufabsicht hinsichtlich der Marke und die Nutzungsabsicht für den CorporatePodcast ein. Da durch die Operationalisierung der Konstrukte wahrgenommener Wert, Informationsgehalt und Unterhaltungswert bereits eine Messung spezifischer wahrgenommener Merkmale bzw. Eigenschaften des CorporatePodcasts erfolgt, wird durch die Abfrage des Konstruktes Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast lediglich die generelle Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast ermittelt. Zur Operationalisierung dieses Kernkonstruktes wird deshalb, analog zu der Operationalisierung des Konstruktes Einstellung gegenüber Online-Werbung, auf den Fragenkatalog von MacKenzie und Lutz (1989) zurückgegriffen, da dieses Messinstrument einen allgemeingültigen Charakter aufweist.351

351

Vgl MacKenzie/Lutz (1989), S. 58.

98

Empirische Überprüfung

Auch hier wurde dieser Fragenkatalog sinngemäß ins Deutsche übersetzt und an das Thema Podcasting angepasst. Zudem erfolgte eine Transformation in eine 7-stufige Likert-Skala mit den Endpunkten „trifft überhaupt nicht zu“ bis „trifft voll und ganz zu“. Analog zu dem Konstrukt Einstellung gegenüber Online-Werbung weist auch dieses Konstrukt einen reflektiven Charakter auf. Die nachfolgende Tabelle 15 gibt einen Überblick über die Operationalisierung des Konstruktes sowie die jeweiligen Faktorladungen und t-Werte der Indikatoren.

Faktorladung

t-Wert

Item 1: Den Marco Polo Podcast finde ich gut.

Indikatoren

0,9727

224,1759

Item 2: Ich mag den Marco Polo Podcast.

0,9799

207,6986

Item 3: Ich habe eine positive Einstellung gegenüber dem Marco Polo Podcast.

0,9700

216,1929

(7-stufige Likert-Skala von „trifft überhaupt nicht zu“ bis „trifft voll und ganz zu“) Tabelle 15: Operationalisierung des Konstruktes Einstellung gegenüber dem CorporatePodcast

Wie aus der Tabelle ersichtlich, wird der empfohlene Wert für Faktorladungen von allen drei Indikatoren übertroffen. Da alle Indikatoren zudem sehr hohe tWerte aufweisen (>1,66) kann ihnen hohe Signifikanz bescheinigt werden. Auch die Konvergenzkriterien werden erfüllt. Sowohl die durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) als auch die Konstruktreliabilität liegen deutlich über den geforderten Mindestwerten von 0,6 bzw. 0,7. Da die DEV der latenten Variablen größer ist als jede quadrierte Korrelation mit einem anderen Faktor (der maximale Wert der quadrierten Korrelation besteht mit 0,8082 zwischen der Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast und dem wahrgenommenem Unterhaltungswert), ist folglich auch das Fornell-Larcker-Kriterium und somit die Diskriminanzvalidität erfüllt. Damit dem Konstrukt Vorhersagevalidität bescheinigt werden kann, muss Stone-Geissers Q² größer Null sein. Mit einem Wert von 0,8124 wird auch dieses Gütekriterium erfüllt. Allerdings kann diesem Konstrukt keine Unidimensionalität bescheinigt werden. Die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcasts lädt etwa gleich stark auf die Faktoren der Indikatoren des Informationsgehaltes sowie des Unterhaltungswertes. In Anbetracht der guten Erfüllung der anderen Gütekriterien (Faktorladungen, t-

Operationalisierung der zu untersuchenden Konstrukte

99

Werte, DEV, Konstruktreliabilität, Diskriminanzvalidität, Vorhersagevalidität) kann das Messmodell des Konstruktes Einstellung gegenüber dem Podcast trotz Nicht-Erfüllung der Unidimensionalität dennoch als valide und reliabel angesehen werden. Tabelle 16 zeigt alle Werte noch einmal in der Übersicht.

Gütekriterien

Werte

Konvergenzkriterien DEV

0,949

Konstruktreliabilität

0,982

Diskriminanzvalidität Fornell-Larcker-Kriterium

erfüllt

Vorhersagevalidität Stone-Geissers Q²

0,8124

Unidimensionalität

erfüllt

Tabelle 16: Gütekriterien Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast

4.3.8

Einstellung gegenüber der Marke

Die Einstellung gegenüber der Marke soll im Rahmen dieses Modells Hinweise für die Werbewirkung von Corporate-Podcasts liefern. Es wird ein direkter Zusammenhang zur Kaufabsicht vermutet. Zudem wird die Einstellung gegenüber der Marke von der Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast beeinflusst. Anlehnend an die Studie von MacKenzie und Lutz (1989) erfolgt die Operationalisierung des Konstruktes Einstellung gegenüber der Marke analog zu der Operationalisierung der Konstrukte Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast sowie Einstellung gegenüber Online-Werbung, da auch in diesem Zusammenhang die generelle Einstellung gegenüber der Marke abgefragt wird.352 Demnach handelt es sich auch hierbei um ein reflektives Konstrukt. Die Tabelle 17 gibt einen Überblick über die Faktorladungen und tWerte der drei Indikatoren dieses Konstruktes.

352

Vgl. MacKenzie/Lutz (1989), S. 58.

100

Empirische Überprüfung Faktorladung

t-Wert

Item 1: Die Marke Marco Polo finde ich gut.

Indikatoren

0,9805

210,6333

Item 2: Ich mag die Marke Marco Polo.

0,9757

209,6591

Item 3: Ich habe eine positive Einstellung gegenüber der Marke Marco Polo.

0,9652

124,5460

(7-stufige Likert-Skala von „trifft überhaupt nicht zu“ bis „trifft voll und ganz zu“) Tabelle 17: Operationalisierung des Konstruktes Einstellung gegenüber der Marke

Die Betrachtung der Tabelle zeigt, dass alle Indikatoren signifikant sind. Alle weisen sehr hohe t-Werte auf und übertreffen damit eindeutig den geforderten Wert von 1,66. Auch die Faktorladungen übersteigen den empfohlenen Wert von 0,8. Zudem fällt die Beurteilung der Konvergenz anhand der durchschnittlich erfassten Varianz (DEV) und der Konstruktreliabilität positiv aus, da die DEV einen Wert von 0,948 und die Konstruktreliabilität einen Wert von 0,982 aufweisen. Der höchste Korrelationswert von 0,785 (zwischen der Einstellung gegenüber der Marke und der Kaufabsicht) zeigt, dass die quadrierte Korrelation maximal einen Wert von 0,6162 annehmen kann. Da dieser Wert definitiv geringer ist als die durchschnittlich erfasste Varianz, ist das Fornell-LarckerKriterium erfüllt und folglich kann dem Konstrukt Diskriminanzvalidität bescheinigt werden. Aufgrund der Tatsache, dass Stone-Geissers Q² mit 0,8106 einen Wert größer Null aufweist, wird zudem die Anforderung nach Vorhersagevalidität erfüllt. Ferner kann allen Indikatoren Unidimensionalität bescheinigt werden. Es besteht eine eindeutige Zuordnung der Indikatoren zu diesem Konstrukt.

Operationalisierung der zu untersuchenden Konstrukte

101

Gütekriterien

Werte

Konvergenzkriterien DEV

0,948

Konstruktreliabilität

0,982

Diskriminanzvalidität Fornell-Larcker-Kriterium

erfüllt

Vorhersagevalidität Stone-Geissers Q²

0,8106

Unidimensionalität

erfüllt

Tabelle 18: Gütekriterien Einstellung gegenüber der Marke

4.3.9

Kaufabsicht

Die Kaufabsicht repräsentiert eine der beiden Zielvariablen des aufgestellten Modells. Die Operationalisierung des Konstruktes orientiert sich an dem Messinstrument von MacKenzie, Lutz und Belch (1986). Die Autoren verwendeten zur Messung der Kaufabsicht ein siebenstufiges semantisches Differential mit den Extrempunkten „likely/unlikely“, „possible/impossible“ sowie „probable/ improbable“.353

Zur Messung der Kaufabsicht im vorliegenden Modell wurde die Skala sinngemäß ins Deutsche übersetzt und auf Produkte der Marke Marco Polo bezogen. Zudem erfolgte eine Umformung in eine 7-stufige Likert-Skala mit den Endpunkten „trifft überhaupt nicht zu“ bis „trifft voll und ganz zu“. Das Konstrukt Kaufabsicht weist dabei einen reflektiven Charakter auf, da die Indikatoren den Wert des latenten Konstruktes widerspiegeln. Die t-Werte und Ladungen der Indikatoren können Tabelle 19 entnommen werden.

353

MacKenzie/Lutz/Belch (1986), S. 134 f.

102

Empirische Überprüfung Indikatoren

Faktorladung

t-Wert

Item 1: Es ist sehr wahrscheinlich, dass ich mir Produkte der Marke Marco Polo kaufen werde.

0,9702

177,8985

Item 2: Voraussichtlich werde ich mir Produkte der Marke Marco Polo kaufen.

0,9816

236,8460

Item 3: Ich werde es mit Sicherheit in Erwägung ziehen, Produkte der Marke Marco Polo zu kaufen.

0,9422

77,9513

(7-stufige Likert-Skala von „trifft überhaupt nicht zu“ bis „trifft voll und ganz zu“) Tabelle 19: Operationalisierung des Konstruktes Kaufabsicht

Wie in Tabelle 19 ersichtlich, kann allen Indikatoren dieses Konstruktes Signifikanz zugeschrieben werden. Die t-Werte übersteigen bei weitem die Mindestanforderung von 1,66. Auch die Faktorladungen liegen jeweils über dem empfohlenen Wert von 0,8. Da es sich auch bei diesem Konstrukt um ein reflektives handelt, erfolgt im nächsten Schritt die Überprüfung der Konvergenzkriterien. Die ermittelte DEV beträgt 0,931 und übersteigt damit den geforderten Mindestwert von 0,6. Auch die Konstruktreliabilität weist mit 0,976 einen guten Wert auf. Zudem bestätigt sich das Gütekriterium Diskriminanzvalidität für dieses Konstrukt. Das Fornell-Larcker-Kriterium wird erfüllt, da die DEV der latenten Variablen mit einem Wert von 0,931 stets größer ist als jede quadrierte Korrelation mit einem anderen Faktor (die maximale quadrierte Korrelation besteht mit 0,785 mit der Einstellung gegenüber der Marke). Für reflektiv operationalisierte Konstrukte erfolgt zudem die Überprüfung des Gütekriteriums Vorhersagevalidität über Stone-Geissers Q². Da Stone-Geissers Q² einen Wert größer Null annimmt, kann dem Konstrukt Vorhersagevalidität zugesprochen werden. Demnach ist eine Rekonstruktion der latenten Variablen durch ihre Indikatoren möglich. Die Überprüfung der Indikatoren auf Unidimensionalität ergab, dass alle verwendeten Indikatoren nur auf dieses Konstrukt laden und insofern Unidimensionalität gegeben ist. Die nachstehende Tabelle 20 gibt einen Überblick über die Werte dieses Konstruktes.

Operationalisierung der zu untersuchenden Konstrukte

103

Gütekriterien

Werte

Konvergenzkriterien DEV

0,931

Konstruktreliabilität

0,976

Diskriminanzvalidität Fornell-Larcker-Kriterium

erfüllt

Vorhersagevalidität Stone-Geissers Q²

0,7820

Unidimensionalität

erfüllt

Tabelle 20: Gütekriterien Kaufabsicht

4.3.10 Nutzungsabsicht Die Nutzungsabsicht stellt eine weitere Zielvariable des aufgestellten Modells dar. Die Operationalisierung dieses Konstruktes wurde sinngemäß der Studie von Nysveen, Pedersen und Thorbjornsen (2005) entnommen.354 Die Autoren untersuchten im Rahmen ihrer Studien die Nutzungsabsicht von mobilen Services. Zur Operationalisierung des Konstruktes Nutzungsabsicht adaptierten sie eine Skala von Bhattacherjee (2000).355 Die Nutzungsabsicht wurde durch zwei Items mittels einer 7-Punkte Skala von „strongly disagree“ bis „strongly agree“ operationalisiert.356

Für die vorliegende Untersuchung wurde diese Skala ins Deutsche übersetzt und an den spezifischen Kontext angepasst. Der Sinngehalt der Skala bleibt trotz der Modifikationen erhalten. Der Tabelle 21 können die verwendeten Indikatoren sowie deren Faktorladungen und t-Werte entnommen werden.

354

Vgl. Nysveen/Pedersen/Thorbjornsen (2005), S. 330 ff. Vgl. Bhattacherjee (2000), S. 411 ff. 356 Vgl. Nysveen/Pedersen/Thorbjornsen (2005), S. 339. 355

104

Empirische Überprüfung Indikatoren

Faktorladung

t-Wert

Item 1: Ich beabsichtige den Marco Polo Podcast in nächster Zeit zu nutzen.

0,9724

222,5020

Item 2: Ich ziehe es in Erwägung, den Marco Polo Podcast regelmäßig zu nutzen.

0,9703

195,0004

(7-stufige Likert-Skala von „trifft überhaupt nicht zu“ bis „trifft voll und ganz zu“) Tabelle 21: Operationalisierung des Konstruktes Nutzungsabsicht

Um die Signifikanz des Konstruktes zu überprüfen, erfolgte zunächst eine Ermittlung der t-Werte der beiden Items. Wie aus Tabelle 21 ersichtlich, weisen beide Indikatoren sehr hohe t-Werte auf und übersteigen damit deutlich die Mindestanforderung (>1,66). Auch die Faktorladungen weisen mit 0,9724 und 0,9703 sehr gute Werte auf. Die Mindestanforderungen der Konvergenzkriterien, welche aufgrund des reflektiven Charakters überprüft wurden, werden beide für dieses Konstrukt erfüllt. Die DEV übersteigt mit einem Wert von 0,944 deutlich den kritischen Wert von 0,6. Auch die Konstruktreliabilität erfüllt mit einem Wert von 0,971 die Mindestanforderung (>0,7). Da das FornellLarcker-Kriterium gegeben ist, kann dem Konstrukt zudem Diskriminanzvalidität bescheinigt werden. Dies geht aus den Korrelationswerten hervor. Der höchste Korrelationswert von 0,801 ergibt sich zwischen der Nutzungsabsicht und dem wahrgenommenen Wert des Corporate-Podcasts. Die quadrierte Korrelation kann folglich maximal einen Wert von 0,6416 annehmen und ist damit stets kleiner als die DEV. Auch die Beurteilung der Vorhersagevalidität fällt positiv aus, da Stone-Geissers Q² einen Wert von 0,6427 aufweist. Des Weiteren kann für beide Indikatoren Unidimensionalität bestätigt werden. Beide verwendeten Indikatoren laden nur auf dieses Konstrukt und sonst kein anderes. Eine Übersicht über die Werte dieses Konstruktes gibt Tabelle 22.

Operationalisierung der zu untersuchenden Konstrukte

105

Gütekriterien

Werte

Konvergenzkriterien DEV

0,944

Konstruktreliabilität

0,971

Diskriminanzvalidität Fornell-Larcker-Kriterium

erfüllt

Vorhersagevalidität Stone-Geissers Q²

0,6427

Unidimensionalität

erfüllt

Tabelle 22: Gütekriterien Nutzungsabsicht

4.3.11 Moderatoren Die Indikatoren zur Operationalisierung der Moderatorvariablen Konzentration wurden der Studie von Bauer, Mäder und Fischer (2003) entnommen.357 Die Autoren orientieren sich an der Arbeit von Ghani und Desphande (1994) und fragten das Konstrukt Konzentration über eine einheitlich gestaltete LikertSkala mit sieben Abstufungen ab.358 Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wurde die vier Items umfassende Skala von Bauer, Mäder und Fischer (2003) herangezogen und an den spezifischen Kontext angepasst. Die Operationalisierung kann der nachfolgenden Tabelle 23 entnommen werden.

Indikatoren Wenn ich den Marco Polo Podcast höre... Item 1: …bin ich total darin vertieft. Item 2: …beschäftige ich mich intensiv mit dem Podcast. Item 3: …ist meine Aufmerksamkeit völlig auf den Podcast gerichtet. Item 4: …bin ich voll und ganz auf den Podcast konzentriert. (7-stufige Likert-Skala von „trifft überhaupt nicht zu“ bis „trifft voll und ganz zu“) Tabelle 23: Operationalisierung der Moderatorvariablen Konzentration

Die Moderatorvariable Internet-Erfahrung wurde durch drei Indikatoren abgefragt. Die Operationalisierung dieses Moderators orientiert sich an der Studie

357 358

Vgl. Bauer/Mäder/Fischer (2003), S. 227 ff. Vgl. Bauer/Mäder/Fischer (2003), S. 238.

106

Empirische Überprüfung

von Gierl und Bambauer (2004).359 Zur Messung der Internet-Erfahrung greifen diese Autoren auf die „Skill“-Skala von Novak, Hoffman und Yung (2000) zurück.360 Die Operationalisierung erfolgte mit einer 7-stufigen Skala mit den Endpunkten „stimme überhaupt nicht zu“/„stimme voll und ganz zu“.361 Zur Messung der Internet-Erfahrung im Rahmen der vorliegenden Studie, wurde dieses Messinstrument übernommen. Die Probanden sollten auf einer 7stufigen Likert-Skala von „trifft überhaupt nicht zu“ bis „trifft voll und ganz zu“ per Selbsteinschätzung ihre Internetfähigkeiten angeben. Die Tabelle 24 zeigt die verwendeten Indikatoren.

Indikatoren Item 1: Im Internet finde ich mich sehr gut zurecht. Item 2: Ich würde mich als Internetprofi bezeichnen. Item 3: Ich habe im Internet schon die unterschiedlichsten Arten von Webseiten besucht. (7-stufige Likert-Skala von „trifft überhaupt nicht zu“ bis „trifft voll und ganz zu“) Tabelle 24: Operationalisierung der Moderatorvariablen Internet-Erfahrung

Zur Operationalisierung des Moderators Innovationsneigung wurde auf eine Skala von Donthu und Garcia (1999) zurückgegriffen.362 Die Autoren nutzen zur Operationalisierung das Konstrukt „Innovativeness“ drei Items, welche über eine 5-Punkte-Skala mit den Endpunkten „strongly agree“/„strongly disagree“ abgefragt wurden.363 Zur Messung der Innovationsneigung im Rahmen der vorliegenden Studie erfolgte eine sinngemäße Übersetzung ins Deutsche und eine Umwandlung der Skala in eine 7-stufige Likert-Skala mit den Endpunkten „trifft überhaupt nicht zu“/„trifft voll und ganz zu“. Die Tabelle 25 zeigt die verwendeten Indikatoren.

359

Vgl. Gierl/Bambauer (2004), S. 55 ff. Vgl. Novak/Hoffman/Yung (2000), S. 29. Vgl. Gierl/Bambauer (2004), S. 63. 362 Vgl. Donthu/Garcia (1999), S. 52 ff. 363 Vgl. Donthu/Garcia (1999), S. 55. 360 361

Darstellung der Schätzergebnisse auf Strukturmodellebene

107

Indikatoren Item 1: Ich gehe gerne Risiken ein. Item 2: Ich probiere gerne Neues aus. Item 3: Technische Neuerungen sind für mich nicht nur reine Spielereien. (7-stufige Likert-Skala von „trifft überhaupt nicht zu“ bis „trifft voll und ganz zu“) Tabelle 25: Operationalisierung der Moderatorvariablen Innovationsneigung

4.4

Darstellung der Schätzergebnisse auf Strukturmodellebene

Nach der Prüfung der Gütekriterien auf Messmodellebene gilt es nun, die theoretisch postulierten Hypothesen im Rahmen des Strukturmodells anhand geeigneter Kriterien zu überprüfen.364 Von besonderem Interesse sind dabei die Pfadkoeffizienten, welche den Einfluss eines Konstruktes auf ein kausal nachfolgendes Konstrukt anzeigen. Entscheidend hierbei sind die Höhe und die Signifikanz der Parameter. Diese geben Aufschluss über die Annahme oder Ablehnung der aufgestellten Hypothesen. In einem ersten Schritt werden die Modellverbindungen hinsichtlich ihrer Signifikanz untersucht. Die Signifikanz gibt Auskunft über die Annahme oder Ablehnung der formulierten Hypothesen. Da ein zweiseitiger t-Test zugrunde gelegt wird, sollte der ermittelte t-Wert für ein Signifikanzniveau von 5 % den kritischen Wert von 1,98 überschreiten.365 Ist dies nicht der Fall, muss die aufgestellte Hypothese abgelehnt werden. Die nachfolgende Tabelle 26 gibt einen Überblick über die t-Werte und Pfadkoeffizienten der postulierten Hypothesen.

364 365

Siehe Kapitel 4.1.3. Siehe Kapitel 4.1.3.

108

Empirische Überprüfung

Hypothese

Pfadkoeffizient

t- Wert

H1

0,2340

5,0476

Hypothese bestätigt

Ergebnis

H2

0,4580

9,0184

Hypothese bestätigt

H3

0,7850

28,3235

Hypothese bestätigt

H4

0,4440

5,8378

Hypothese bestätigt

H5

0,4620

5,9950

Hypothese bestätigt

H6

0,3350

7,2955

Hypothese bestätigt

H7

0,0000

0,0000

Hypothese nicht bestätigt

H8

-0,0080

0,2501

Hypothese nicht bestätigt

H9

0,7180

18,6870

Hypothese bestätigt

H10

0,0250

0,3850

Hypothese nicht bestätigt

H11

0,7670

14,2987

Hypothese bestätigt

H12

0,0640

0,4920

Hypothese nicht bestätigt

H13

0,1430

2,8014

Hypothese bestätigt

H14

0,0680

0,9772

Hypothese nicht bestätigt

H15

0,1580

1,2798

Hypothese nicht bestätigt

H16

0,4630

5,0985

Hypothese bestätigt

Tabelle 26: Pfadkoeffizienten und t-Werte der Hypothesen

Wie aus der Tabelle hervorgeht, bestätigten sich die Hypothesen 7, 8, 10, 12, 14 und 15 nicht, da die t-Werte dieser Hypothesen den kritischen Wert von 1,98 unterschreiten. Folglich können diese Hypothesen nicht aufrecht erhalten werden. Hingegen bestätigten sich die Hypothesen 1, 2, 3, 4, 5, 6, 9, 11, 13 und 16 und können somit angenommen werden. Die t-Werte dieser Hypothesen übertreffen deutlich den geforderten Mindestwert (> 1,98). Die Vorzeichen der Pfadkoeffizienten zeigen außerdem, dass 15 der 16 aufgestellten Hypothesen positive Werte aufweisen, was den formulierten Ursache-WirkungsZusammenhängen entspricht. Somit können die formulierten Hypothesen als plausibel eingestuft werden können. Lediglich Hypothese 8 weist einen negativen Wert auf (-0,0080), ist aber nicht signifikant.

Eine genauere Betrachtung der Pfadkoeffizienten zeigt, dass bei drei der fünf Einflussgrößen auf die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast ein direkter positiver Effekt nachgewiesen werden konnte (H1, H2, H6). Der Infor-

Darstellung der Schätzergebnisse auf Strukturmodellebene

109

mationsgehalt, der Unterhaltungswert und der wahrgenommene Wert weisen jeweils einen signifikanten Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast auf. Dies impliziert, dass diese drei Größen als Erfolgsfaktoren von Corporate-Podcasts identifiziert werden konnten. Die vermuteten positiven Einflüsse der Stimmung sowie der Einstellung gegenüber Online-Werbung auf die Einstellung gegenüber dem Corporate- Podcast bestätigten sich hingegen nicht. Folglich besteht kein kausaler Zusammenhang zwischen der Stimmung des Podcast-Hörers und der Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast (H7) sowie zwischen der Einstellung gegenüber Online-Werbung und der Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast (H8). Des Weiteren bestätigte sich der positive Einfluss von Informationsgehalt und Unterhaltungswert auf den wahrgenommenen Wert des Corporate-Podcasts (H4, H5). Demnach ist der wahrgenommene Wert umso höher, je höher der wahrgenommen Informationsgehalt (H4) und je höher der wahrgenommene Unterhaltungswert (H5) sind. Zudem konnte ein positiver Einfluss des wahrgenommenen Unterhaltungswertes auf die Stimmung des Hörers nachgewiesen werden (H3). Je höher demnach der wahrgenommene Unterhaltungswert des CorporatePodcasts ist, desto positiver ist die Stimmung des Hörers.

Die Bestätigung der Hypothese 9 zeigt, dass ein positiver Einfluss der Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast auf die Einstellung gegenüber der Marke besteht. Dies impliziert, dass eine positivere Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast eine positivere Einstellung gegenüber der Marke bewirkt. Zudem bestätigte sich die positive Wirkung der Einstellung gegenüber der Marke auf die Kaufabsicht (H11). Ein direkter Effekt der Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast auf die Kaufabsicht konnte hingegen nicht nachgewiesen werden (H10). Durch die Bestätigung der Hypothesen 9 und 11 wird jedoch nachgewiesen, dass die Einstellung gegenüber dem CorporatePodcast einen indirekten Effekt auf die Kaufabsicht bezüglich der Marke ausübt. Hinsichtlich des zukünftigen Nutzungsverhaltens zeigte sich, dass kein direkter Einfluss von der Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast auf

110

Empirische Überprüfung

die Nutzungsabsicht für diesen ausgeht (H12). Eine positive Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast führt demnach nicht zu einer höheren Nutzugsabsicht. Hingegen bestätigte sich der kausale Zusammenhang zwischen der Einstellung gegenüber der Marke und der Nutzungsabsicht (H13). Eine positive Einstellung gegenüber der Marke resultiert demnach in einer höheren Nutzungsabsicht des Corporate-Podcasts. Zudem wurde angenommen, dass die wahrgenommenen Eigenschaften eines Corporate-Podcasts (wahrgenommener Informationsgehalt, wahrgenommener Unterhaltungswert und wahrgenommener Wert) einen direkten Effekt auf die Nutzungsabsicht ausüben (H14, H15, H16). In diesem Zusammenhang konnte lediglich ein signifikanter Einfluss des wahrgenommenen Wertes auf die Nutzungsabsicht nachgewiesen werden (H16). Folglich ist die Nutzungsabsicht umso höher, je höher der wahrgenommene Wert des Corporate-Podcasts ist.

Nachdem Aussagen über die Annahme bzw. Ablehnung der Hypothesen getroffen werden konnten, steht im Folgenden die bestmögliche Varianzerklärung der Zielvariablen im Fokus des Interesses. Die erklärte Varianz lässt sich über das R²-Kriterium ermitteln. R² gibt den Anteil der Varianz des Zielkonstruktes an, der durch die kausal vorgelagerten Größen erklärt werden kann.366. Das ermittelte R² sollte dabei einen Wert größer 0,3 aufweisen.367 Die nachfolgende Tabelle 27 gibt einen Überblick über die endogenen Konstrukte des aufgestellten Modells sowie die zugehörigen R²-Werte.

Konstrukt

R²

Stimmung

0,6160

Einstellung Podcast

0,9003

Einstellung Marke

0,5160

Kaufabsicht

0,6170

Nutzungsabsicht

0,6792

Wert

0,7228

Tabelle 27: R²-Werte der endogenen Konstrukte 366 367

Vgl. Hulland (1999), S. 202; Fornell/Cha (1994), S. 69. Siehe Kapitel 4.1.3.

Darstellung der Schätzergebnisse auf Strukturmodellebene

111

Wie auf den ersten Blick zu erkennen ist, weisen alle endogenen Konstrukte einen R²-Wert größer 0,3 auf und können folglich gut durch die einwirkenden Konstrukte erklärt werden. Beeindruckend ist der R²-Wert des Kernkonstruktes Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast. 90,03 % der Varianz dieses Konstruktes kann durch die darauf einwirkenden Konstrukte wahrgenommener Informationsgehalt, wahrgenommener Unterhaltungswert, wahrgenommener Wert, Stimmung und Einstellung gegenüber Online-Werbung erklärt werden. Damit weist dieses Schlüsselkonstrukt die höchste Varianzaufklärung des vorliegenden Modells auf. Der größte Einfluss geht dabei von dem wahrgenommenen Unterhaltungswert (0,4580) aus, gefolgt von dem wahrgenommenen Wert des Corporate-Podcasts (0,3350). Den schwächsten Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast weist der wahrgenommene Informationsgehalt mit einem Pfadkoeffizienten von 0,2340 auf. Wie bereits erwähnt, weisen sowohl die Stimmung (0,0000) als auch die Einstellung gegenüber Online-Werbung (-0,0080) keinen signifikanten Effekte auf die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast auf.

Auch die anderen Zielkonstrukte des aufgestellten Modells können durch die einwirkenden Konstrukte ausreichend erklärt werden. 51,60 % der Varianz des Konstruktes Einstellung gegenüber der Marke kann allein durch die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast erklärt werden und liegt damit weit über dem geforderten Mindestmaß von 30 %. Das Zielkonstrukt Kaufabsicht wird zu 61,70 % durch die Einstellung gegenüber der Marke und der Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast erklärt, wobei letztere mit 0,0250 einen sehr geringen Einfluss ausübt. Der t-Wert von 0,3850 verdeutlicht, dass – wie bereits erwähnt – kein signifikanter Einfluss dieses Konstruktes auf die Kaufabsicht besteht. Die Einstellung gegenüber der Marke weist hingegen mit einem Pfadkoeffizienten von 0,7670 einen starken Einfluss auf.

Der erklärte Varianzanteil des Zielkonstruktes Nutzungsabsicht, welcher sich durch die einwirkenden Konstrukte wahrgenommener Informationsgehalt,

112

Empirische Überprüfung

wahrgenommener Unterhaltungswert, wahrgenommener Wert, Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast sowie Einstellung gegenüber der Marke ergibt, fällt mit 67,92% ebenfalls hoch aus. Der wahrgenommene Wert des Corporate-Podcasts übt dabei mit einem Pfadkoeffizienten von 0,4630 den stärksten Effekt auf dieses Zielkonstrukt aus.

Das endogene Konstrukt wahrgenommener Wert des Corporate-Podcasts, welcher durch den wahrgenommenen Informationsgehalt sowie durch den wahrgenommenen Unterhaltungswert beeinflusst wird, weist selbst mit einem R²-Wert von 0,7228 die zweitgrößte Varianzaufklärung des gesamten Modells auf. Folglich wird dieses Konstrukt zu 72,28 % durch die beiden darauf einwirkenden Konstrukte erklärt. Mit Pfadkoeffizienten von 0,4440 (Informationsgehalt) und 0,4620 (Unterhaltungswert) weisen beide einwirkenden Konstrukte einen fast gleich starken Einfluss auf den wahrgenommen Wert des Corporate-Podcasts auf.

Auch das endogene Konstrukt Stimmung erfüllt mit einem R²-Wert von 0,6160 deutlich die Mindestanforderung von 0,3. Demzufolge können 61,60 % der Varianz dieses Konstruktes allein durch den wahrgenommenen Unterhaltungswert erklärt werden.

Neben den aufgezeigten direkten Einflüssen der Konstrukte interessiert weiterhin die Stärke zusätzlicher indirekter Effekte. Die Wirkung des Konstruktes wahrgenommener Informationsgehalt auf die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast erfolgt beispielsweise nicht nur direkt, sondern zudem über den wahrgenommenen Wert des Corporate-Podcasts. Solche zusätzlichen Einflüsse können ermittelt werden, indem die Werte der entsprechenden Pfadkoeffizienten multipliziert werden. Der Totaleffekt ergibt sich dann aus der Addition der indirekten und direkten Wirkungen. Der wahrgenommene Informationsgehalt wirkt sich demnach nicht nur mit einem direkten Wert von 0,2340 auf die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast aus, sondern auch mit

Darstellung der Schätzergebnisse auf Strukturmodellebene

113

einem Wert von 0,1487 (0,4440 * 0,3350) über den wahrgenommenen Wert des Corporate-Podcasts. Der Totaleffekt beträgt somit 0,3827 (0,2340 + 0,1487).

Daneben übt auch der wahrgenommene Unterhaltungswert einen indirekten Einfluss über den wahrgenommenen Wert des Corporate-Podcasts auf die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast aus. Für diesen indirekten Effekt ergibt sich ein Wert von 0,1548 (0,4620*0,3350). Der Totaleffekt des wahrgenommenen Unterhaltungswertes auf die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast beträgt somit 0,6128 (0,4580 + 0,1548). Ferner weisen Informationsgehalt und Unterhaltungswert über den wahrgenommenen Wert des Corporate-Podcasts einen indirekten Effekt auf das Zielkonstrukt Nutzungsabsicht auf. Während bei beiden Einflussfaktoren kein signifikanter direkter Einfluss auf die Nutzungsabsicht nachgewiesen werden konnte (H14, H15), zeigt die Bestätigung von H4, H5 und H16, dass ein indirekter Effekt besteht. Der indirekte Einfluss des wahrgenommenen Informationsgehaltes auf die Nutzungsabsicht beträgt 0,2056 (0,4440*0,4630) und der indirekte Einfluss des wahrgenommenen Unterhaltungswertes beläuft sich auf 0,2139 (0,4620* 0,4630).368

Die Überprüfung der Multikollinearität erfolgt auf Strukturmodellebene mittels Regressionsanalysen. Für die Einflussfaktoren eines Konstruktes wird überprüft, ob der Wert eines Einflussfaktors durch die anderen Einflussfaktoren vorhergesagt werden kann. Ist dies der Fall, liegt Multikollinearität vor. Die Multikollinearität wird auf Strukturmodellebene über den VIF bestimmt.369 Die berechneten VIF-Werte sind in Tabelle 28 dargestellt.

368 369

Die Pfadkoeffizienten können Tabelle 26 entnommen werden. Siehe Kapitel 4.1.3.

114

Empirische Überprüfung

Konstrukt

Korrigiertes R²

VIF

 abhängige Variable: Informationsgehalt

0,678

3,1056

 abhängige Variable: Unterhaltungswert

0,756

4,0984

 abhängige Variable: Wert

0,750

4,0000

 abhängige Variable: Stimmung  abhängige Variable: Einstellung gegenüber Online-Werbung Kaufabsicht

0,634

2,7322

0,406

1,6835

 abhängige Variable: Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast

0,514

2,0576

 abhängige Variable: Einstellung gegenüber der Marke

0,514

2,0576

 abhängige Variable: Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast

0,900

10,0000

 abhängige Variable: Einstellung gegenüber der Marke

0,535

2,1505

 abhängige Variable: Unterhaltungswert

0,806

5,1546

 abhängige Variable: Informationsgehalt

0,720

3,5714

 abhängige Variable: Wert

0,794

4,8544

 abhängige Variable: Informationsgehalt

0,579

2,3753

 abhängige Variable: Unterhaltungswert

0,579

2,3753

Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast

Nutzungsabsicht

Wert

Tabelle 28: Korrigierte R²-Werte und VIF-Werte

Da keiner der berechneten VIF-Werte den kritischen Wert von 10 übersteigt, liegt folglich keine Mulitkollinearität vor. Zwar weist der berechnete VIF-Wert bei dem Konstrukt Nutzungsabsicht und der abhängigen Variablen Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast genau einen Wert von 10 auf und liegt damit auf der kritischen Grenze, dennoch kann Multikollinearität ausgeschlossen werden, da der kritische Wert von 10 nicht überschritten wird.

Aufgrund der Tatsache, dass es sich in dem vorliegenden Modell um reflektive Zielkonstrukte handelt, wird zudem eine Überprüfung der Vorhersagevalidität für die endogenen Konstrukte vorgenommen. Hierzu kann das auf Redundanzen basierende Q² nach Stone-Geisser als Indikator für die Vorhersagevalidi-

Darstellung der Schätzergebnisse auf Strukturmodellebene

115

tät von Struktur- und Messmodell herangezogen werden. Auch auf Strukturmodellebene gilt, dass Vorhersagevalidität gegeben ist, wenn Stone-Geissers Q² einen Wert größer Null annimmt.370 Wie die Tabelle 29 zeigt, übersteigen die Q²-Werte bei allen endogenen Konstrukten den Richtwert von Null. Somit kann dem Modell Vorhersagevalidität bescheinigt werden.

Konstrukt

Q²

Stimmung

0,4916

Einstellung Podcast

0,8483

Einstellung Marke

0,4187

Kaufabsicht

0,5338

Nutzungsabsicht

0,6029

Wahrgenommener Wert

0,6439

Tabelle 29: Q²-Werte der endogenen Konstrukte

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass aufgrund der überwiegenden guten Ergebnisse auch für das Strukturmodell von einer hohen Schätzgüte ausgegangen werden kann. Da alle Prüfkriterien erfüllt werden konnten, kann das Modell als sehr valide angesehen werden. Abbildung 5 stellt das entwickelte Modell mit den Pfadkoeffizienten und t-Werten (in Klammern) noch einmal im Überblick dar.

370

Siehe Kapitel 4.1.3.

116

Empirische Überprüfung

0,0680 (0,9772) H14

Wahrgenommener Informationsgehalt H4

0,2340 H1 (5,0476)

0,4440 (5,8378) 0,4630 H16 (5,0985)

Wahrgenommener Wert 0,4620 (5,9950) H5

Nutzungsabsicht

0,1580 (1,2798)

0,3350 (7,2955) H6

0,4580 (9,0184) H2

H15

Wahrgenommener Unterhaltungswert

0,1430 (2,8014)

0,0640 (0,4921) H12

Einstellung gegenüber H9 Corporate-Podcast

0,0000 (0,0000)

-0,0080 (0,2501)

H7 H3 0,7850 (28,3235)

0,7180 (18,6870)

Stimmung

H13

0,7670 (14,2987)

Einstellung gegenüber der Marke

H11

Kaufabsicht

H10 0,0250 (0,3850) H8

Einstellung gegenüber Online-Werbung

Abbildung 5: Modell mit Pfadkoeffizienten und t-Werten

Neben den Strukturkoeffizienten und Gütekriterien können zudem die Konstruktwerte der latenten Größen betrachtet werden. Der Konstruktwert gibt den absoluten Wert eines Konstruktes an, d. h. ob die Probanden hohe oder niedrige Werte angekreuzt haben. Wie bereits in den vorherigen Abschnitten erläutert, wurde zur Operationalisierung der einzelnen Konstrukte eine 7-stufige Likert-Skala mit den Endpunkten „trifft überhaupt nicht zu" bis "trifft voll und ganz zu" verwendet. Ein hoher Konstruktwert sagt demzufolge aus, dass die meisten der befragten Personen der Aussage zustimmen, d. h. der Wert des Konstruktes liegt im positiven Bereich. Die nachfolgende Tabelle 23 gibt einen Überblick über die Konstruktwerte des entwickelten Modells.

Darstellung der Schätzergebnisse auf Strukturmodellebene Konstrukt

117

Konstruktwert

Wahrgenommener Wert

4,7602

Wahrgenommener Informationsgehalt

5,1934

Wahrgenommener Unterhaltungswert

5,0989

Stimmung

4,8418

Einstellung gegenüber Online-Werbung

3,9450

Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast

5,0147

Einstellung gegenüber der Marke

5,1365

Kaufabsicht hinsichtlich der Marke

4,7168

Nutzungsabsicht für Corporate-Podcasts

3,8158

Tabelle 30: Konstruktwerte

Ein Blick auf die Tabelle 23 zeigt, dass die absoluten Werte der einzelnen Konstrukte recht hoch ausfallen. Dies impliziert, dass die Werte der Konstrukte im positiven Bereich liegen. Die meisten Probanden haben eine positive Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast (5,0147) und der Marke Marco Polo (5,1365). Auch der wahrgenommene Unterhaltungswert und der wahrgenommene Informationsgehalt fallen mit Werten von 5,0989 bzw. 5,1934 hoch aus. Folglich schreiben die meisten der befragten Personen dem Marco Polo Podcast einen hohen Unterhaltungswert und Informationsgehalt zu. Der wahrgenommene Informationsgehalt weist zudem den höchsten Konstruktwert des aufgestellten Modells auf. Der absolute Wert des Konstruktes wahrgenommener Wert des Corporate-Podcasts liegt mit 4,7602 ebenfalls noch im positiven Bereich. Demzufolge wurde der Marco Polo Podcast von vielen Probanden als nützlich eingestuft. Einen Wert im positiven Bereich weist auch das Konstrukt Stimmung auf. Der Wert von 4,8418 besagt, dass eine Vielzahl der Befragten ihre Stimmung als relativ gut einstufte. Auch die Abfrage der Kaufabsicht liegt mit 4,7168 noch im positiven Bereich. Die Konstrukte Einstellung gegenüber Online-Werbung im Allgemeinen und Nutzungsabsicht fallen mit Werten von 3,9450 und 3,8158 geringer aus als die Konstruktwerte der anderen Konstrukte. Die Einstellung der Probanden gegenüber Online-Werbung im Allgemeinen ist mit einem Wert von 3,9450 demnach nur als neutral einzustufen. Das Konstrukt Nutzungsabsicht weist mit 3,8158 den schlechtesten Konstruktwert in

118

Empirische Überprüfung

dem vorliegenden Modell auf. Infolgedessen ziehen nicht alle Befragten die zukünftige Nutzung des Podcasts in Erwägung.

4.5

Gruppenvergleich

Nach der Überprüfung der aufgestellten Hypothesen steht im Folgenden die Untersuchung des Einflusses von moderierender Variablen im Fokus des Interesses. Ob ein signifikanter Einfluss einer moderierenden Variablen auf die Modellbeziehungen vorliegt, kann mittels des Gruppenvergleichs nach Chin (2000) ermittelt werden. Auf Strukturmodellebene werden hierzu die Pfadkoeffizienten der untersuchten Gruppen auf Differenzen überprüft. Um signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen zu identifizieren, werden die Pfadkoeffizienten beider Gruppen einem t-Test unterzogen. Der Einfluss einer moderierenden Variablen auf einen untersuchten Zusammenhang ist anzunehmen, wenn der Betrag des berechneten t-Wertes den kritischen Wert einer tVerteilung mit m+n-2 Freiheitsgraden übersteigt.371

Um den moderierenden Einfluss der Variablen Konzentration zu untersuchen, wurden die Probanden zunächst in zwei Gruppen eingeteilt. Die eine Gruppe zeichnet sich durch eine geringe und die andere durch eine hohe Konzentration während des Hörens des Corporate-Podcasts aus. Eine geringere Konzentration weisen demnach 104 der befragten Personen auf und 102 Probanden zeichnen sich durch eine höhere Konzentration aus.372 Nach der Ermittlung der jeweiligen Pfadkoeffizienten, des Standardfehlers sowie der t-Werte erfolgte die Anwendung des Gruppenvergleichs nach Chin (2000). Mit 206 Teilnehmern an der Studie ergibt sich für eine t-Verteilung mit m+n-2 Freiheitsgraden mit einem Signifikanzniveau von 95 % ein t-Wert von 1,653. Die nachfolgende Tabelle 30 zeigt einen Überblick über die Pfadkoeffizienten der

371 372

Vgl. Chin (2002). Die Probanden wurden gemäß dem Median des Mittelwertes der Indikatoren für die Konzentration (4,5) in zwei Gruppen geteilt. Dabei wiesen die Probanden mit geringerer Konzentration einen Mittelwert kleiner oder gleich 4,5 auf, während sich die hoch konzentrierten Teilnehmer durch einen Mittelwert größer 4,5 auszeichneten.

Gruppenvergleich

119

Konstruktzusammenhänge, deren t-Werte sowie die ermittelten Werte des tTests.

Niedrige Konzentration (m = 104)

Hohe Konzentration (n = 102)

t-Test

Pfadkoeffizienten

Standardfehler

t- Wert

Pfadkoeffizienten

Standardfehler

t- Wert

t-Wert

H1

0,2480

0,0600

4,1365

0,2100

0,0854

2,4595

0,3670

H2

0,4050

0,0763

5,3101

0,5760

0,1215

4,7418

1,0203

H3

0,6300

0,0521

12,0873

0,7120

0,0593

11,9996

1,0451

H4

0,3960

0,0988

4,0067

0,5900

0,1096

5,3831

1,3224

H5

0,4050

0,0925

4,3776

0,2680

0,1053

2,5447

0,9834

H6

0,4130

0,0553

7,4669

0,2090

0,0902

2,3165

1,9460

H7

0,0080

0,0538

0,1488

-0,0020

0,0494

0,0404

0,1374

H8

-0,0120

0,0440

0,2724

0,0040

0,0644

0,0622

0,2069

H9

0,5420

0,0680

7,9672

0,6840

0,0677

10,1048

1,4869

H10

-0,0890

0,0957

0,9303

0,0090

0,1045

0,0861

0,6955

H11

0,6880

0,0778

8,8449

0,8020

0,0779

10,2892

1,0404

H12

-0,0960

0,2486

0,3861

0,3420

0,1662

2,0579

1,4662

H13

-0,0020

0,1027

0,0195

0,2600

0,0801

3,2449

2,0164

H14

-0,0240

0,1189

0,2018

0,1090

0,1093

0,9975

0,8268

H15

0,1030

0,1964

0,5244

0,0440

0,1352

0,3254

0,2478

H16

0,6480

0,1153

5,6216

0,1740

0,1134

1,5349

2,9445

Tabelle 31: Gruppenvergleich Konzentration

Wie aus der Tabelle 30 ersichtlich, liegen die berechneten t-Werte des t-Tests des Gruppenvergleichs nach Chin bei Hypothese 6, 13 und 16 über dem kritischen Wert von 1,653. Folglich besteht bei diesen Hypothesen ein signifikanter Unterschied zwischen der Gruppe mit einer niedrigeren Konzentration und der Gruppe mit einer höheren Konzentration. Bei den anderen Hypothesen konnten keine signifikanten Unterschiede nachgewiesen werden. Die Gültigkeit von Hypothese 17 kann damit nur teilweise bestätigt werden.

Betrachtet man die Pfadkoeffizienten und t-Werte der beiden Gruppen, so fällt auf, dass die Wirkungszusammenhänge tendenziell denen des Gesamtmodells entsprechen, d. h. sowohl für die Probanden mit geringerer als auch für

120

Empirische Überprüfung

die Befragten, die eine hohe Konzentration angaben. Ausnahmen bilden die Hypothese 12, 13 und 16. Die Hypothese, dass die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast sich positiv auf die Nutzungsabsicht auswirkt (H12), bestätigt sich mit einem t-Wert von 2,0579 lediglich für die Probanden mit einer höheren Konzentration. Für die Befragten mit einer niedrigen Konzentration bestätigte sich diese Hypothese hingegen nicht (t-Wert 0,3861). Obwohl der ermittelte t-Wert des Gruppenvergleiches mit 1,4662 relativ hoch ist, kann jedoch nicht von einem signifikanten Unterschied ausgegangen werden, da der Wert unterhalb des Mindestwertes von 1,653 liegt. Auch im Gesamtmodell konnte diese Hypothese nicht aufrecht erhalten werden. Ähnlich verhält es sich mit Hypothese 13. Sie bestätigt sich nicht bei Probanden, die sich durch eine geringe Konzentration auszeichnen (t-Wert 0,0195). Bei den Befragten, die eine höhere Konzentration während des Hörens des Corporate-Podcasts aufwiesen, bestätigte sich hingegen diese Hypothese, ebenso wie im Gesamtmodell.

Ein erstaunliches Ergebnis zeigt sich in Bezug auf Hypothese 16. Ein signifikanter Einfluss zeigt sich nur bei Probanden, die eine geringere Konzentration während des Hörens des Corporate-Podcasts aufwiesen (t- Wert 5,6216). Bei Probanden mit einer höheren Konzentration bestätigte sich dieser Zusammenhang mit einem t-Wert von 1,5349 hingegen nicht. Eine ähnliche Tendenz zeigt sich bei Hypothese 6. Zwar verifiziert sich diese Hypothese für beide Gruppen, der t-Test zeigt jedoch, dass zwischen Personen mit höherer Konzentration und denjenigen mit niedrigerer Konzentration ein signifikanter Unterschied besteht. Der Einfluss des wahrgenommen Wertes auf die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast ist bei Personen mit einer niedrigeren Konzentration stärker als bei Personen mit einer höheren Konzentration. Auf diese Ergebnisse wird im Rahmen der Interpretation der Ergebnisse in Kapitel 4.6 noch näher eingegangen.

Gruppenvergleich

121

Zudem wurde der Einfluss der Moderatorvariablen Internet-Erfahrung untersucht. Die Einteilung der Probanden in zwei Gruppen erfolgte anhand der Angaben der Personen. 112 Befragte gaben eine hohe Internet-Erfahrung und 94 eine geringe Internet-Erfahrung an.373 Die Ergebnisse des Gruppenvergleichs nach Chin können der Tabelle 31 entnommen werden.

Niedrig Internet- Erfahrung (m= 94) Pfadkoef- Standardfizienten fehler

Hohe Internet- Erfahrung (n= 112)

t-Test

t-Wert

Pfadkoeffizienten

Standardfehler

t-Wert

t-Wert

H1

0,2230

0,0806

2,7674

0,2390

0,0584

4,0913

0,1648

H2

0,4940

0,0779

6,3391

0,4360

0,0848

5,1397

0,4986

H3

0,7690

0,0499

15,4088

0,7970

0,0335

23,7885

0,4808

H4

0,4480

0,0972

4,6104

0,4390

0,1076

4,0811

0,0613

H5

0,4370

0,0886

4,9299

0,4760

0,1029

4,6266

0,0479

H6

0,3010

0,0781

3,8532

0,3620

0,0703

5,1495

0,5842

H7

0,0210

0,0734

0,2860

-0,0230

0,0390

0,5894

0,5558

H8

-0,0360

0,0514

0,6997

0,0070

0,0454

0,1543

0,6321

H9

0,7680

0,0495

15,5031

0,6830

0,0514

13,2880

1,1839

H10

-0,0220

0,1303

0,1688

0,0460

0,0895

0,5137

0,4431

H11

0,7890

0,1106

7,1328

0,7540

0,0819

9,2079

0,2603

H12

-0,0880

0,1758

0,5005

0,0620

0,1853

0,3346

0,5829

H13

0,3780

0,1014

3,7278

0,0520

0,0576

0,9032

2,9216

H14

-0,0060

0,0942

0,0637

0,1170

0,1031

1,1346

0,8714

H15

-0,0110

0,1295

0,0850

0,3150

0,1590

1,9812

1,5579

H16

0,5960

0,1386

4,3016

0,3650

0,1121

3,2571

1,3165

Tabelle 32: Gruppenvergleich Internet-Erfahrung

Wie die Tabelle 31 zeigt, besteht lediglich bei H13 ein signifikanter Unterschied beider Gruppen. Dieser Unterschied resultiert aus der Bestätigung dieser Hypothese für Personen mit einer niedrigen Internet-Erfahrung (t-Wert 3,7278) und der Nicht-Bestätigung bei Personen mit einer hohen Internet-

373

Der Median des Mittelwertes der Indikatoren der Internet-Erfahrung lag bei dem Wert 6, so dass den Probanden mit einem Mittelwert von 6 oder höher eine vergleichsweise hohe Internet-Erfahrung zugeschrieben wurde, während Probanden mit einer durchschnittlichen Internet-Erfahrung kleiner 6 der Gruppe mit geringer Internet-Erfahrung zugeordnet wurden.

122

Empirische Überprüfung

Erfahrung (t-Wert 0,9032). Folglich übt die Einstellung gegenüber der Marke einen positiven Einfluss auf die Nutzungsabsicht bei Personen aus, die eine niedrige Internet-Erfahrung aufweisen. Bei Personen mit einer hohen InternetErfahrung besteht hingegen kein signifikanter Einfluss. Wie in Kapitel 4.4 gezeigt, bestätigt sich H13 im Gesamtmodell. Bei den anderen Hypothesen konnten keine signifikanten Unterschiede der beiden Gruppen nachgewiesen werden. Die Gültigkeit von Hypothese 18 kann folglich als nicht bestätigt angesehen werden.

Als dritte Moderatorvariable wurde die Innovationsneigung der Konsumenten untersucht. Der moderierende Einfluss dieser Variablen wurde in einem weiteren Gruppenvergleich analysiert. 104 Probanden zeichnen sich durch eine hohe Innovationsneigung aus und 102 Befragte durch eine niedrige Innovationsneigung.374 Die Tabelle 32 gibt einen Überblick über die Pfadkoeffizienten, die Standardfehler und die t-Werte der beiden Gruppen sowie die Ergebnisse des Gruppenvergleichs nach Chin.

374

Der Median des Mittelwertes der Indikatoren der Innovationsneigung lag bei 5,3. Daher bestand die Gruppe der Befragten mit niedriger Innovationsneigung aus den Probanden mit einem Mittelwert kleiner 5,3, während den Teilnehmern bei Mittelwerten größer oder gleich 5,3 eine hohe Innovationsneigung attestiert wurde.

Gruppenvergleich

123

Innovationsneigung niedrig (m= 102)

H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 H9 H10 H11 H12 H13 H14 H15 H16

Innovationsneigung hoch (n= 104)

t-Test

Pfadkoeffizienten

Standardfehler

t-Wert

Pfadkoeffizienten

Standardfehler

t-Wert

t-Wert

0,1720 0,4970 0,6740 0,3900 0,4610 0,4090 -0,0280 -0,0270 0,6000 -0,1220 0,7190 -0,0360 0,1650 0,0110 0,1520 0,5180

0,0530 0,0867 0,0520 0,0939 0,0945 0,0712 0,0559 0,0512 0,0662 0,0862 0,0968 0,2514 0,0946 0,0947 0,1976 0,1360

3,2435 5,7297 12,9722 4,1537 4,8799 5,7461 0,5010 0,5277 9,0608 1,4152 7,4260 0,1432 1,7443 0,1161 0,7691 3,8100

0,4130 0,3830 0,8180 0,5330 0,3770 0,1910 0,0060 0,0250 0,7230 0,1860 0,7300 0,2940 0,0870 0,0250 0,1160 0,3980

0,0667 0,0988 0,0370 0,0903 0,0847 0,0768 0,0604 0,0474 0,0554 0,0875 0,0779 0,1609 0,0906 0,1373 0,1363 0,1344

6,1899 3,8783 22,1335 5,9050 4,4529 2,4866 0,0994 0,5270 13,0388 2,1261 9,3770 1,8276 0,9600 0,1821 0,8510 2,9614

2,8361 0,8703 2,2745 1,1034 0,6658 2,0900 0,4148 0,7494 1,4342 2,5192 0,0891 1,1155 0,5986 0,0840 0,1512 0,6307

Tabelle 33: Gruppenvergleich Innovationsneigung

Der Blick auf die Ergebnisse des t-Tests zeigt, dass die berechneten t-Werte des Gruppenvergleichs nach Chin bei H1, H3, H6 und H10 den kritischen Wert von 1,653 übersteigen. Demnach bestehen bei diesen Hypothesen signifikante Unterschiede zwischen Personen mit einer niedrigen und Personen mit einer hohen Innovationsneigung. Es zeigt sich, dass bei innovationsfreudigen Menschen ein höherer wahrgenommener Informationsgehalt zu einer positiveren Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast führt als bei Menschen die Neuheiten skeptischer gegenüberstehen (H1). Ähnlich verhält es sich bei H3. Der Zusammenhang zwischen dem wahrgenommenen Unterhaltungswert und der Stimmung ist bei Personen mit einer höheren Innovationsneigung stärker ausgeprägt, als bei denjenigen, die eine geringere Innovationsneigung aufweisen. Umgekehrt ist es bei H6. Der wahrgenommene Wert des CorporatePodcasts übt bei den weniger innovativ eingestellten Probanden einen stärkeren Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast aus. Ein weiterer signifikanter Unterschied in beiden Gruppen zeigt sich bei H10. Die

124

Empirische Überprüfung

Hypothese, dass eine positive Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast zu einer höheren Kaufabsicht der beworbenen Produkte führt, bestätigt sich nur bei den innovationsfreudigen Personen. Bei den Konsumenten, die sich durch eine geringere Innovationsneigung auszeichnen, bestätigte sich diese Hypothese hingegen nicht. Auch im Gesamtmodell bestätigte sich H10 nicht.375 Da lediglich bei vier Hypothesen ein signifikanter Unterschied der beiden Gruppen besteht, kann die Gültigkeit von Hypothese 19 nur teilweise bestätigt werden.

4.6

Interpretation

Nach der Überprüfung des entwickelten Modells auf Messmodell- und Strukturmodellebene erfolgt im Anschluss eine Interpretation der gewonnenen Ergebnisse in Hinblick auf die Erfolgsfaktoren von Corporate-Podcasts sowie bezüglich der Werbewirkung und des zukünftigen Nutzungsverhaltens. Dieser Arbeit lag die Annahme zugrunde, dass das Kernkonstrukt Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast von den Faktoren Informationsgehalt, Unterhaltungswert, wahrgenommener Wert des Corporate-Podcasts sowie der Stimmung des Podcast-Hörers und der generellen Einstellung gegenüber OnlineWerbung determiniert wird (H1, H2, H6, H7, H8). Die empirische Überprüfung ergab, dass die Konstrukte Informationsgehalt, Unterhaltungswert sowie der wahrgenommener Wert des Corporate-Podcasts einen signifikanten Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast ausüben und somit Erfolgsfaktoren repräsentieren (H1, H2, H6). Ein kausaler Zusammenhang zwischen der Stimmung des Hörers und der Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast bestätigte sich hingegen nicht (H7). Zudem konnte keine Wirkung der Einstellung gegenüber Online-Werbung auf die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast nachgewiesen werden (H8).

90,03 % der Varianz des Kernkonstruktes Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast konnte durch die fünf Determinanten erklärt werden. Mit einem 375

Siehe Kapitel 4.4.

Interpretation

125

Pfadkoeffizienten von 0,4580 übt der wahrgenommene Unterhaltungswert den größten Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast aus (H2). Dies impliziert, dass eine Steigerung des Unterhaltungswertes um eine Einheit die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast um 0,4580 Einheiten erhöht. Demnach haben die Konsumenten eine positivere Einstellung gegenüber denjenigen Podcasts, die sie als besonders unterhaltend empfinden. Dieses Ergebnis ist konform mit den Erkenntnissen anderer Studien der Werbewirkungsforschung. Der Unterhaltungswert bzw. das Vergnügen wurde beispielsweise als wichtigster Einflussfaktor auf die Einstellung gegenüber mobiler Werbung376 oder auf die Einstellung gegenüber Markenhomepages nachgewiesen.377 Ein Blick auf den Konstruktwert des wahrgenommenen Unterhaltungswertes (5,0989) zeigt, dass der Marco Polo Podcast von den meisten Probanden als unterhaltend eingestuft wird.

Einen ebenfalls signifikanten Beitrag zur Varianzaufklärung des Kernkonstruktes Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast leistet der wahrgenommene Informationsgehalt mit einem Pfadkoeffizienten von 0,2340. Die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast ist folglich umso positiver, je höher der Informationsgehalt des Corporate-Podcasts ist (H1). Der Zusammenhang ist jedoch weniger stark als der Einfluss des wahrgenommenen Unterhaltungswertes (0,4580). Dieses Ergebnis zeigt, dass den Hörern der Unterhaltungswert des Corporate-Podcasts wichtiger ist als die dargebotenen Informationen. Diese Ergebnisse bestätigen die Erkenntnisse der Podcast-Studie des Medienberaters Alexander Wunschel (2006). Dieser fand heraus, dass die Unterhaltung einen höheren Stellenwert bei den Podcast-Hörern einnimmt als die Informationen.378

376

Vgl. Tsang/Ho/Liang (2004), S. 71. Vgl. Bauer/Mäder/Fischer (2003), S. 236. 378 Vgl. http://www.wunschel.net/podcast/Podcastumfrage _2_Ergebnisse_Erkenntnisse.pdf, S. 3, Letzter Abruf: 27.07.2007. 377

126

Empirische Überprüfung

Neben den direkten positiven Effekten von Informationsgehalt und Unterhaltungswert auf die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast konnte zudem ein indirekter Einfluss dieser beiden Faktoren nachgewiesen werden. Die Ergebnisse der vorliegenden Studie zeigen, dass sowohl der wahrgenommene Informationsgehalt als auch der wahrgenommene Unterhaltungswert einen signifikanten Einfluss auf den subjektiv eingeschätzten Wert des CorporatePodcasts ausüben. Der wahrgenommene Wert ist demnach umso höher, je höher der wahrgenommene Informationsgehalt und je höher der wahrgenommene Unterhaltungswert sind (H4, H5). Damit bestätigt sich die Annahme, dass die Erkenntnisse von Ducoffe (1996, 1995) auch auf Corporate-Podcasts übertragen werden können.379 Ein Blick auf die Pfadkoeffizienten der beiden Faktoren zeigt, dass der Informationsgehalt mit einem Wert von 0,4440 und der Unterhaltungswert mit einem Wert von 0,4620 einen fast gleichstarken Einfluss auf den wahrgenommenen Wert ausüben. Demnach tragen der Unterhaltungswert und der Informationsgehalt eines Corporate-Podcasts entscheidend zu dem Nutzen für den Hörer bei und können somit als wesentliche Nutzenkomponenten von Corporate-Podcasts angesehen werden.

Als weiterer Erfolgsfaktor von Corporate-Podcasts wurde im Rahmen der vorliegenden Untersuchung der wahrgenommene Wert identifiziert. Er repräsentiert den Nutzen, den der Konsument durch das Hören des Podcasts erhält. Es konnte ein signifikanter Einfluss des subjektiv empfundenen Wertes auf die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast nachgewiesen werden. Je höher demnach der wahrgenommene Wert, desto positiver ist die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast (H6). Mit einem Pfadkoeffizienten von 0,3350 weist der wahrgenommene Wert den zweitgrößten Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast auf. Dieses Ergebnis zeigt, dass der erhaltene Nutzen durch das Hören des Podcasts für den Hörer wichtiger ist als der reine Informationsgehalt (0,2340). Die positive Wirkung des wahrgenommenen Wertes auf die Einstellung gegenüber dem Corporate379

Siehe hierzu Kapitel 3.2.3.

Interpretation

127

Podcast fällt jedoch mit 0,3350 geringer aus als der Einfluss des wahrgenommenen Unterhaltungswertes (0,4580). Dieses Ergebnis demonstriert, dass den Konsumenten die Unterhaltung durch das Hören des Podcasts wichtiger ist als der Nutzenaspekt. Dies könnte darauf zurückzuführen sein, dass Podcasts vorwiegend in der Freizeit genutzt werden. Der mobile Charakter eines Podcasts offeriert dem Konsumenten die Möglichkeit der zeit- und ortsunabhängigen Nutzung z. B. in der Bahn, am See oder beim Sport. Es ist anzunehmen, dass in diesen Situationen die Menschen eher ihr Bedürfnis nach Unterhaltung befriedigen möchten.

Ferner konnte in der vorliegenden Studie nachgewiesen werden, dass ein höherer wahrgenommener Unterhaltungswert eine positive Stimmung beim Podcast-Hörer auslöst (H3). Das Hören eines Corporate-Podcasts kann demnach Gefühle bei den Nutzern generieren. Wie im vorangegangenen Kapitel dargestellt, weist das Konstrukt Stimmung einen absoluten Wert von 4,8418 auf. Demnach stufen die meisten Probanden ihre Stimmung als positiv ein. Dieses Ergebnis zeigt, dass die Erkenntnisse der Flow-Theorie auch auf CorporatePodcasts zutreffen. Das Hören eines Podcasts kann demnach eine FlowAktivität darstellen.380 Diese Erkenntnis bietet einen interessanten Ausgangspunkt für weitere Flow-Forschungen. Ein denkbarer Ansatz wäre die Erweiterung des vorliegenden Modells um andere Flow-Komponenten wie z. B. die Herausforderung, die Aktivierung oder die Zeitverzerrung.381

Überraschenderweise bestätigt sich der kausale Zusammenhang zwischen der Stimmung des Podcast-Hörers und der Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast nicht (H7). Dies impliziert, dass eine positive Stimmung nicht zu einer positiven Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast führt. Dieses Ergebnis ist insofern interessant, da der Einfluss der Stimmung auf die Einstellung gegenüber einer Werbemaßnahme in anderen Studien belegt werden

380 381

Siehe hierzu Kapitel 2.3.4 und Kapitel 3.2.4. Siehe Kapitel 2.3.4.

128

Empirische Überprüfung

konnte. Beispielsweise formuliert das Aad-Modell einen positiven Zusammenhang zwischen der Stimmung und der Einstellung gegenüber der Werbemaßnahme.382 Die Resultate der vorliegenden Arbeit lassen die Schlussfolgerung zu, dass im Kontext des Podcasting die ausgelöste Stimmung nicht zwingend zu einer positiveren Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast führen muss. Daher ist anzunehmen, dass der positive kausale Zusammenhang von Stimmung und Einstellung gegenüber der Werbemaßnahme aus dem AadModells nicht auf das Podcasting übertragen werden kann. Dieser Sachverhalt bedarf noch tiefer gehender Forschungen.

Des Weiteren kommt diese Studie zu dem Ergebnis, dass die Einstellung gegenüber Online-Werbung im Allgemeinen keinen signifikanten Effekt auf die Einstellung gegenüber Corporate-Podcasts ausübt (H8). Da Podcasting ein relativ neues Phänomen ist, wäre es denkbar, dass Konsumenten, die sich noch nicht näher damit befasst haben, einen Corporate-Podcast nicht als klassische Online-Werbemaßnahme auffassen. Vielmehr werden wahrscheinlich eher Bannerwerbung und Pop-Ups unter dem Begriff Online-Werbung verstanden. Generell stehen die Probanden Online-Werbemaßnahme relativ neutral gegenüber (Konstruktwert 3,9450).

Wie die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit zeigen, konnten der Informationsgehalt, der Unterhaltungswert sowie der wahrgenommene Wert des Corporate-Podcasts als signifikante Determinanten der Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast identifiziert werden. Folglich können diese drei Größen als Erfolgsfaktoren von Corporate-Podcasts bezeichnet werden. Trotz der sehr gut erklärten Varianz des Konstruktes Einstellung gegenüber dem CorporatePodcast ist anzunehmen, dass noch weitere Faktoren existieren, welche einen Einfluss auf die Einstellung ausüben. Weitere Forschungen können zur Aufklärung beitragen.

382

Siehe hierzu Kapitel 2.3.1.

Interpretation

129

Ferner lassen die Ergebnisse der Untersuchung die Schlussfolgerung zu, dass die Erkenntnisse der klassischen Werbewirkungsforschung nicht komplett auf Online-Werbemaßnahmen übertragen werden können. Insbesondere in Bezug auf Corporate-Podcasts bestätigen sich nicht alle kausalen Zusammenhänge, die aus der klassischen Werbewirkungsforschung abgeleitet wurden. Es liegt daher die Vermutung nahe, dass sich durch die in Kapitel 2.1.4 beschriebenen Besonderheiten der Online-Kommunikation sowie den Spezifika von Podcasting Differenzen ergeben können.383 In diesem Zusammenhang sind weitere Forschungen erforderlich, um Klarheit zu schaffen.

Ein weiteres Anliegen dieser Arbeit war die Untersuchung der Werbewirkung von Corporate-Podcasts. Die Resultate der vorliegenden Studie offenbaren, dass die Einstellung gegenüber Corporate-Podcasts einen signifikanten Einfluss auf die markenbezogenen Größen ausübt. Die Ergebnisse zeigen, dass die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast einen signifikanten Einfluss auf die Einstellung gegenüber der Marke besitzt. Demnach bewirkt eine positive Einstellung gegenüber dem Podcast eine positive Einstellung gegenüber der Marke (H9). Die Konstruktwerte zeigen, dass die meisten Probanden sowohl gegenüber dem Marco Polo Podcast (5,0147) als auch gegenüber der Marke Marco Polo (5,1365) positiv eingestellt sind.

Darüber hinaus bestätigt sich ein signifikanter Effekt der Einstellung gegenüber der Marke auf die Kaufabsicht (H11). Demzufolge ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Podcast-Hörer die Produkte der Marke kauft umso höher, je positiver die Einstellung gegenüber der Marke ist. Diese Ergebnisse implizieren, dass die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast einen direkten Einfluss auf die Einstellung gegenüber der Marke und einen indirekten Einfluss auf die Kaufabsicht ausübt. Weiterhin wurde im Rahmen dieser Arbeit untersucht, ob zusätzlich ein direkter Einfluss der Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast auf die Kaufabsicht besteht (H10). Dieser direkte Effekt konnte 383

Zu den Besonderheiten des Podcasting siehe Kapitel 2.2.

130

Empirische Überprüfung

jedoch nicht nachgewiesen werden. Festzuhalten bleibt dagegen, dass Corporate-Podcasts die Kaufabsicht indirekt über die Einstellung gegenüber der Marke beeinflussen. Die vorliegende Untersuchung liefert damit den Beweis, dass der Einsatz eines Corporate-Podcasts als Kommunikations- bzw. Werbeinstrument signifikante Auswirkungen auf die Einstellung gegenüber der Marke und indirekt auf das Kaufverhalten haben kann.

Der Blick auf die R²-Werte zeigt, dass eine gute Varianzaufklärung der Konstrukte Einstellung gegenüber der Marke und der Kaufabsicht vorliegt. 51,60 % der Varianz der Einstellung gegenüber der Marke können durch die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast erklärt werden. Die Zielvariable Kaufabsicht konnte zu 61,70 % durch die Einstellung gegenüber der Marke und der Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast erklärt werden. Trotz dieser guten R²-Werte muss davon ausgegangen werden, dass neben den untersuchten Determinanten noch weitere, nicht im Modell berücksichtigte Faktoren existieren, welche Einfluss auf die Einstellung gegenüber der Marke und die Kaufabsicht nehmen. Dies scheint angesichts der Berücksichtigung nur einer bzw. zweier darauf einwirkenden Größen nicht überraschend. Es erscheint einleuchtend, dass die Einstellung der Konsumenten gegenüber einer Marke nicht allein vom Einsatz eines Corporate-Podcasts abhängig ist. Zudem kann nicht davon ausgegangen werden, dass die Konsumenten die Produkte der Marke nur aufgrund einer positiven Einstellung gegenüber der Marke und/oder der positiven Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast kaufen. Im Rahmen dieser Untersuchung ist allerdings ausschließlich die Werbewirkung von Corporate-Podcasts von Interesse, weshalb andere Faktoren, wie z. B. der Preis oder die Qualität der Produkte, nicht in das Modell integriert wurden. Dies stellt jedoch einen Anknüpfungspunkt für weitere Forschungen dar.

Eine weitere Zielvariable dieser Untersuchung stellt die zukünftige Nutzungsabsicht für Corporate-Podcasts dar. Die Integration dieses Konstruktes lässt Aussagen über das Nutzungsverhalten in Zukunft zu. Dieser Arbeit lag die An-

Interpretation

131

nahme zugrunde, dass die Nutzungsabsicht sowohl von der Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast und gegenüber der Marke als auch von den subjektiv wahrgenommenen Eigenschaften des Podcasts (Informationsgehalt, Unterhaltungswert und wahrgenommener Wert) determiniert wird. Die empirische Überprüfung ergab, dass lediglich die Einstellung gegenüber der Marke und der subjektiv empfundene Wert des Corporate-Podcasts einen signifikanten Einfluss auf die Nutzungsabsicht ausüben (H13, H16). Der wahrgenommene Wert weist dabei mit einem Pfadkoeffizienten von 0,4630 den stärksten Einfluss auf die Nutzungsabsicht auf. Dieses Resultat zeigt, dass eine zukünftige Nutzung des Corporate-Podcasts umso wahrscheinlicher ist, je höher der wahrgenommene Wert bzw. je nützlicher der Podcast für den Hörer ist (H16). Der erhaltene subjektive Nutzen stellt somit einen Anreiz zur wiederholten Nutzung des Corporate-Podcasts dar. Dieses Ergebnis ist konform mit den Erkenntnissen des Technologie-Akzeptanz-Modells (TAM), welches die wahrgenommene Nützlichkeit einer Technologie als wesentlichen Einflussfaktor auf deren Nutzungsabsicht modelliert.384 Interessant wäre in diesem Zusammenhang, ob auch andere Erkenntnisse des TAM auf das Podcasting übertragen werden können. Weitere Forschungen könnten beispielsweise den Einfluss der wahrgenommenen Benutzerfreundlichkeit auf die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast untersuchen. Zudem spiegelt dieses Ergebnis die Erkenntnisse des Uses-and-Gratification-Ansatzes wider.385

Außerdem wurde ein signifikanter Einfluss der Einstellung gegenüber der Marke auf die Nutzungsabsicht nachgewiesen. Eine positivere Einstellung gegenüber der Marke führt demnach zu einer höheren Nutzungsabsicht des Corporate-Podcasts (H13). Die Einstellung gegenüber der Marke wirkt sich dabei mit einem Pfadkoeffizienten von 0,1430 auf die Nutzungsabsicht aus. Der stärkere Effekt des wahrgenommenen Wertes auf die Nutzungsabsicht (0,4630) zeigt,

384 385

Siehe hierzu Kapitel 2.3.3. Siehe hierzu Kapitel 2.3.5.

132

Empirische Überprüfung

dass insbesondere der erhaltene Nutzen durch das Hören des Podcasts entscheidend für die künftige Nutzung ist.

Als weitere direkte Einflussgröße auf die Nutzungsabsicht wurde die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast formuliert (H12). Das Ergebnis der Untersuchung zeigt, dass kein direkter kausaler Zusammenhang zwischen diesen beiden Konstrukten besteht. Eine positive Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast erhöht somit nicht direkt die Absicht den Podcast erneut zu nutzen. Die Resultate der vorliegenden Studie zeigen jedoch, dass ein indirekter Einfluss auf die Nutzungsabsicht über die Einstellung gegenüber der Marke besteht. Im Rahmen dieser Arbeit konnte ein kausaler positiver Zusammenhang zwischen der Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast und der Einstellung gegenüber der Marke (H9) sowie zwischen der Einstellung gegenüber der Marke und der Nutzungsabsicht des Podcasts (H13) nachgewiesen werden. Dies impliziert, dass eine positive Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast eine positive Einstellung gegenüber der Marke bewirkt und diese wiederum die Absicht erhöht, den Corporate-Podcast wiederholt zu nutzen.

Zudem wurde der Einfluss des wahrgenommenen Informationsgehaltes und des wahrgenommenen Unterhaltungswertes auf die Nutzungsabsicht überprüft (H14, H15). Ein direkter Effekt konnte im Rahmen dieser Arbeit jedoch nicht nachgewiesen werden. Durch den signifikanten Einfluss dieser beiden Faktoren auf den wahrgenommenen Wert des Corporate-Podcasts (H4, H5) und den signifikanten Zusammenhang zwischen dem wahrgenommenen Wert und der Nutzungsabsicht des Corporate-Podcasts (H16) üben Informationsgehalt und Unterhaltungswert jedoch einen indirekten Einfluss auf die Nutzungsabsicht aus. Die Betrachtung des R²-Wertes der Zielvariablen Nutzungsabsicht zeigt, dass 67, 92 % der Varianz durch die einwirkenden Faktoren erklärt werden konnten. Trotz dieser relativ hohen Varianzaufklärung muss angenommen werden, dass neben den untersuchten Determinanten noch weitere Faktoren

Interpretation

133

existieren, die einen Einfluss auf die Nutzungsabsicht ausüben. Diese gilt es durch weitere Forschungen zu identifizieren.

Im Rahmen dieser Studie wurde darüber hinaus überprüft, ob moderierende Effekte vorliegen. In diesem Zusammenhang wurden die Moderatorvariablen Konzentration, Internet-Erfahrung und Innovationsneigung untersucht. In Kapitel 3.4 wurde die Annahme formuliert, dass die Konzentration einen moderierenden Einfluss auf die Konstruktzusammenhänge ausübt (H17). Die Resultate des Gruppenvergleichs nach Chin zeigen, dass sich die Stärke der Konstruktzusammenhänge des aufgestellten Modells zur Analyse der Wirkung von Corporate-Podcasts zwischen Personen mit einer hohen und Personen mit einer niedrigen Konzentration nur teilweise signifikant voneinander unterscheiden. Die Konzentration moderiert den Einfluss des wahrgenommenen Wertes auf die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast (H6) und auf die Nutzungsabsicht (H16) sowie die Wirkung der Einstellung gegenüber der Marke auf die Nutzungsabsicht (H13). Keine moderierenden Effekte der Konzentration zeigen sich hingegen bei den anderen Konstruktzusammenhängen.

Die Resultate der Untersuchung implizieren, dass die Konzentration den kausalen Zusammenhang zwischen dem wahrgenommenen Wert und der Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast moderiert (H6). Bei geringer konzentrierten Personen ist der Effekt des wahrgenommenen Wertes auf die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast stärker als bei Personen, die eine intensivere Konzentration aufweisen. Generell ist festzuhalten, dass sowohl bei höherer als auch geringer Konzentration der wahrgenommene Wert eine wichtige Einflussgröße auf die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast darstellt. Die Tatsache, dass dieser Zusammenhang bei weniger konzentrierten Personen stärker ausfällt, erscheint dennoch überraschend und es fällt schwer, eine fundierte Erklärung dafür zu finden. Es bedarf weiterer Forschungsbemühungen, um diesen Effekt zu erklären.

134

Empirische Überprüfung

Ein erstaunliches Ergebnis zeigt sich auch in Bezug auf H16. Der Einfluss des wahrgenommenen Wertes auf die Nutzungsabsicht bestätigt sich nur bei weniger stark konzentrierten Personen. Bei den Befragten mit hoher Konzentration konnte hingegen kein signifikanter Einfluss nachgewiesen werden. Folglich besteht ein kausaler positiver Zusammenhang zwischen dem wahrgenommenen Wert des Corporate-Podcasts und der Nutzungsabsicht nur bei Hörern, die eine geringere Konzentration aufweisen. Dieses Resultat ist ebenfalls unerwartet. Eine eindeutige Erklärung fällt auch in diesem Zusammenhang nicht leicht. Es könnte lediglich vermutet werden, dass bei stark konzentrierten Personen noch weitere Einflussfaktoren eine bedeutendere Rolle spielen.

Ein weiterer moderierender Effekt der Konzentration liegt bei Hypothese 13 vor. Das Ergebnis des Gruppenvergleichs nach Chin zeigt, dass ein signifikanter Unterschied zwischen höher und geringer konzentrierten Personen besteht. Der Einfluss der Einstellung gegenüber der Marke auf die Nutzungsabsicht des Corporate-Podcasts bestätigt sich nur bei konzentrierteren Personen. Bei den geringer konzentrierten Probanden verifiziert sich H13 hingegen nicht. Folglich besteht nur bei Konsumenten mit hoher Konzentration ein signifikanter Einfluss zwischen der Einstellung gegenüber der Marke und der Nutzungsabsicht des Corporate-Podcasts. Bei diesen Personen ist die Absicht den Corporate-Podcast wiederholt zu nutzen umso höher, je positiver die Einstellung gegenüber der Marke ist. Dies lässt die Schlussfolgerung zu, dass Personen mit einer hohen Konzentration die Botschaft der Marke bewusster wahrnehmen als geringer konzentrierte Personen und stärker bei der Bildung der Nutzungsabsicht berücksichtigen. Bei den weiteren Konstruktzusammenhängen des Modells konnte kein moderierender Einfluss der Konzentration nachgewiesen werden. Folglich existieren bei diesen Beziehungen keine signifikanten Unterschiede zwischen Personen mit einer hohen Konzentration und Personen mit einer geringen Konzentration. Deshalb kann die Gültigkeit von Hypothese 17 nur teilweise bestätigt werden.

Interpretation

135

Die Analyse der Moderatorvariablen Internet-Erfahrung zeigt, dass lediglich bei Hypothese 13 ein signifikanter Unterschied zwischen Konsumenten mit hoher und Konsumenten mit niedriger Internet-Erfahrung besteht. Der Einfluss der Einstellung gegenüber der Marke auf die Nutzungsabsicht bestätigt sich nur bei den Probanden mit geringerer Internet-Erfahrung. Folglich führt eine positive Einstellung gegenüber der Marke nur bei unerfahreneren Personen zu einer höheren Nutzungsabsicht des Corporate-Podcasts. Bei den Befragten mit mehr Internet-Erfahrung bestätigte sich dieser Zusammenhang hingegen nicht. Eine mögliche Erklärung könnte darin liegen, dass Personen mit geringerer Internet-Erfahrung stärker auf die Einstellung gegenüber der Marke als Heuristik für die Bildung der Nutzungsabsicht zurückgreifen, da sie ansonsten auf wenig Erfahrungswerte hinsichtlich des Mediums Internet allgemein und Online-Werbeformen im Speziellen zurückgreifen können. Ansonsten konnte im Rahmen dieser Arbeit kein moderierender Einfluss der Internet-Erfahrung nachgewiesen werden. Somit kann Hypothese 18 als nicht verifiziert angesehen werden.

Im Gegensatz zu dem Moderator Internet-Erfahrung konnten bei der Moderatorvariablen Innovationsneigung vier signifikante Unterschiede zwischen innovationsfreudigen und innovationsunfreudigen Personen nachgewiesen werden (H1, H3, H6, H10). Der Einfluss des wahrgenommenen Informationsgehaltes auf die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast ist stärker bei Personen mit einer hohen Innovationsneigung als bei Menschen, die sich durch eine geringere Innovationsneigung auszeichnen (H1). Auch der Einfluss des wahrgenommenen Unterhaltungswertes auf die Stimmung fällt bei den innovationsfreudigeren Konsumenten positiver aus (H3). Ein weiterer signifikanter Unterschied in beiden Gruppen konnte bei Hypothese 10 nachgewiesen werden. Eine positive Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast bewirkt nur bei innovationsfreudigen Konsumenten eine höhere Kaufabsicht für die entsprechenden Produkte. Bei Personen mit einer geringeren Innovationsneigung bestätigte sich diese Hypothese hingegen nicht. Eine mögliche Erklärung dieser

136

Empirische Überprüfung

Resultate könnte darin liegen, dass innovationsfreudigere Konsumenten offener gegenüber Neuheiten eingestellt und dadurch begeisterungsfähiger sind. Zudem ist anzunehmen, dass Personen mit einer geringeren Innovationsneigung sich hingegen durch eine höhere Skepsis auszeichnen und deshalb die Zusammenhänge im untersuchten Modell weniger stark ausfallen.

Ein weiterer Unterschied der Gruppen offenbart sich bei H6. Der wahrgenommene Wert übt bei den weniger innovativ eingestellten Konsumenten einen stärkeren Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast aus als bei den innovationsfreudigen Personen. Dies lässt die Schlussfolgerung zu, dass der wahrgenommene Wert bzw. Nutzen bei Personen mit einer niedrigeren Innovationsneigung ausschlaggebend für eine positive Einstellungsbildung ist. Dieser Sachverhalt kann darauf zurückgeführt werden, dass für Personen, die Innovationen eher skeptisch gegenüber stehen, der subjektive Nutzen einer Neuheit wie Podcasts von besonderer Bedeutung ist, da sie nicht jede technische Spielerei ausprobieren möchten, sondern nur für sie als sinnvoll erachtete Innovationen akzeptieren. Da lediglich bei vier Hypothesen ein signifikanter Unterschied der beiden Gruppen besteht, konnte die Gültigkeit von Hypothese 19 nur teilweise bestätigt werden.

4.7

Implikationen für die Praxis und weiterer Forschungsbedarf

Das Ziel dieser Arbeit war die Identifikation relevanter Erfolgsfaktoren von Corporate-Podcasts sowie die empirische Überprüfung der Wirkung von Corporate-Podcasts. Die Ergebnisse der vorliegenden Studie geben Aufschluss über die Faktoren, welche ursächlich für die positive Einstellungsbildung und die Kauf- und Nutzungsabsicht für Marke bzw. Podcast sind. Dadurch lassen sich Handlungsempfehlungen für den erfolgreichen Einsatz eines CorporatePodcasts als Kommunikations- bzw. Werbeinstrument ableiten.

Die wichtigste Erkenntnis dieser Arbeit ist der empirische Beleg, dass sich durch den Einsatz eines Corporate-Podcasts positive Werbeeffekte erzielen

Implikationen für die Praxis und weiterer Forschungsbedarf

137

lassen. Die Ergebnisse dieser Untersuchung zeigen, dass das Anbieten eines Corporate-Podcasts die Einstellung gegenüber der Marke positiv beeinflussen kann. Auf diese Weise wirkt der Podcast zudem indirekt auf das Kaufverhalten der Konsumenten. Die vorliegende Studie zeigt damit die Bedeutung von Corporate-Podcasts als wichtiges Kommunikations- bzw. Werbeinstrument auf, mit dessen Hilfe Unternehmen auf innovative Weise mit den Konsumenten in Kontakt treten können.

Darüber hinaus zeigt diese Studie zentrale Erfolgsfaktoren von CorporatePodcasts auf. Die vorliegende Untersuchung gibt einen Überblick über die Determinanten, die Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem CorporatePodcast nehmen. Daraus lassen sich wesentliche Eigenschaften ableiten, die einen erfolgreichen Corporate-Podcast auszeichnen. Die Ergebnisse der vorliegenden empirischen Studie offenbaren, dass die Einstellung gegenüber einem Corporate-Podcast direkt vom Informationsgehalt sowie dem Unterhaltungswert beeinflusst wird. Je höher diese zwei Faktoren, desto positiver ist die Einstellung des Hörers gegenüber dem Corporate-Podcast. Diese Resultate demonstrieren, dass dem Inhalt und der Gestaltung der Inhalte eine große Bedeutung zukommt. Für die Unternehmen besteht dadurch die Möglichkeit, mittels einer entsprechenden Gestaltung auf die Effektivität von CorporatePodcasts einzuwirken, z. B. durch qualitative und aktuelle Informationen oder die Auswahl geeigneter Moderatoren.

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit weist der wahrgenommene Unterhaltungswert einen stärkeren Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast auf als der wahrgenommene Informationsgehalt. Der Spaßfaktor ist somit entscheidend für die positive Einstellungsbildung. Unternehmen sollten deshalb darauf achten, dass die Themen des Podcasts aus Konsumentensicht nicht langweilig sind. Es sollte ein Anliegen sein, dass es dem Hörer vor allem Spaß macht, den Podcast zu hören. Die vorliegende Arbeit zeigt darüber hinaus, dass der Unterhaltungswert einen starken Einfluss auf die

138

Empirische Überprüfung

Stimmung des Hörers ausübt. Je unterhaltsamer demnach der CorporatePodcast ist, desto positiver ist die Stimmung des Hörers. Zwar konnte kein signifikanter Einfluss der Stimmung auf die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast nachgewiesen werden, es lässt sich jedoch nicht ausschließen, dass die positive Stimmung (Konstruktwert 4,8418) sich auf andere Faktoren auswirken kann. So wäre es z. B. denkbar, dass eine positivere Stimmung die Einstellung gegenüber der Marke oder die Kaufabsicht direkt beeinflusst. Hier bedarf es noch weiterer Forschungen.

Obwohl der wahrgenommene Unterhaltungswert einen stärkeren Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast besitzt, sollte die Wichtigkeit des Informationsgehaltes nicht unterschätzt werden, denn der wahrgenommene Informationsgehalt übt ebenfalls einen signifikanten Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast aus. Zudem zeigen die Ergebnisse der vorliegenden Studie, dass sowohl der Unterhaltungswert als auch der Informationsgehalt wichtige Einflussgrößen des wahrgenommenen Wertes sind. Je unterhaltender und informativer demnach der angebotene Podcast ist, desto höher ist der wahrgenommene Wert und folglich der Nutzen für den Podcast-Hörer. Der wahrgenommene Wert des Corporate-Podcasts kann somit als ein wichtiger Indikator für die Erfüllung der Konsumentenbedürfnisse angesehen werden. Ein höherer wahrgenommener Wert kann wiederum eine positivere Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast bewirken und sich somit indirekt positiv auf die Einstellung gegenüber der Marke und die Kaufabsicht auswirken. Diese Resultate zeigen, dass Informationsgehalt und Unterhaltungswert wichtige Nutzenkomponenten von Corporate-Podcasts sind und entscheidend zur Effektivität beitragen können.

Ferner konnte im Rahmen der vorliegenden Arbeit nachgewiesen werden, dass ein höherer subjektiv empfundener Wert einen direkten positiven Einfluss auf die Nutzungsabsicht ausübt. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Hörer den Corporate-Podcast erneut nutzt oder sogar abonniert, ist demnach umso grö-

Implikationen für die Praxis und weiterer Forschungsbedarf

139

ßer, je höher der wahrgenommene Nutzen für ihn ist. Unternehmen sollten bei der Auswahl des Themas und der Gestaltung deshalb darauf achten, dass der Corporate-Podcast den Hörern diesen Nutzen stiftet. Die kommerziellen Absichten des Anbieters sollten dabei für den Konsumenten nicht zu offensichtlich sein, um den wahrgenommenen Wert eines Corporate-Podcasts nicht zu schmälern. Hierin liegt eine besondere Herausforderung für die Unternehmen.

Ein direkter Einfluss des Informationsgehaltes und Unterhaltungswertes auf die Nutzungsabsicht des Corporate-Podcasts konnte im Rahmen dieser Arbeit nicht nachgewiesen werden. Der signifikante Einfluss des wahrgenommenen Wertes auf die Nutzungsabsicht zeigt jedoch, dass sich diese beiden Faktoren indirekt auf das zukünftige Nutzungsverhalten auswirken können. Es sind demnach nicht die einzelnen Faktoren, die die Nutzungsabsicht direkt determinieren, sondern die gesamtheitliche Nutzenstiftung durch den CorporatePodcast. Zudem wurde ein kausaler Zusammenhang zwischen der Einstellung gegenüber der Marke und der Nutzungsabsicht nachgewiesen. Eine positivere Einstellung gegenüber der Marke erhöht folglich die Nutzungsabsicht des Podcasts. Ein positives Image der Marke übt somit einen entscheidenden Einfluss auf das Nutzungsverhalten aus. Obwohl sich ein direkter Effekt der Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast auf die Nutzungsabsicht nicht bestätigt hat, wirkt die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast über die Einstellung gegenüber der Marke indirekt auf das Nutzungsverhalten ein.

Wie die Resultate der vorliegenden Studie zeigen, tragen der Informationsgehalt und der Unterhaltungswert entscheidend zur Effektivität von CorporatePodcasts bei. Bevor Unternehmen einen eigenen Podcast anbieten, empfiehlt sich daher eine umfangreiche Planung. Es sollte ein Anliegen der Unternehmen sein, die Gestaltung der Inhalte an den Nutzenmotiven bzw. Bedürfnissen der Konsumenten auszurichten. Die Unternehmen sollten sich deshalb im Vorfeld intensiv Gedanken über das Thema und die Inhalte machen und sich mit den Bedürfnissen der Zielgruppe auseinandersetzen. Denn wie gezeigt wurde,

140

Empirische Überprüfung

können Corporate-Podcasts nur dann zu einem effektiven Kommunikationsbzw. Werbeinstrument werden, wenn die Bedürfnisse der Konsumenten nach Information und Unterhaltung optimal erfüllt werden. Durch entsprechende Umfragen lässt sich beispielsweise herausfinden, was die Konsumenten von einem Podcast erwarten bzw. welche Themen sie interessieren würden. Aus den gewonnenen Erkenntnissen könnte dann eine zielgruppenaffine Gestaltung des Corporate-Podcasts erfolgen. Eine wichtige Aufgabe in der Planungsphase ist ferner, das Thema und die Inhalte mit großer Sorgfalt auszuwählen und interessant, informativ und unterhaltend aufzubereiten, sodass eine optimale Kombination aus Information und Unterhaltung entsteht. Das Ziel sollte es sein, einen Podcast anzubieten, der die Bedürfnisse der Konsumenten erfüllt und ihnen einen Nutzen stiftet und gleichzeitig die gewünschten Werbeeffekte erzielt.

Wie die vorliegende Studie zeigt, ist dies bei dem untersuchten Podcast der Marke Marco Polo gut gelungen. Die Konstrukte Unterhaltungswert, Informationsgehalt sowie wahrgenommener Wert weisen recht hohe Konstruktwerte auf und auch die Werte der Konstrukte Einstellung gegenüber dem CorporatePodcast und Einstellung gegenüber der Marke Marco Polo liegen im positiven Bereich. Der Großteil der Probanden stuft den Marco Polo Podcast demnach als unterhaltend, informativ und nützlich ein. Darüber hinaus hat die Mehrheit der befragten Personen eine positive Einstellung gegenüber dem Marco Polo Podcast und der Marke Marco Polo. Fernerhin ist der Marco Polo Podcast professionell produziert. Es wäre daher denkbar, dass weitere Charakteristika wie z. B. die Ton-Qualität oder die Stimmen der Moderatoren Einfluss auf die Einstellung gegenüber Corporate-Podcasts nehmen. Dies stellt einen interessanten Anknüpfungspunkt für weitere Forschungen dar.

Um die gewünschten Kommunikationsziele zu erreichen, sollten Unternehmen weiterhin darauf achten, dass der Konsument bzw. der Podcast-Hörer die Inhalte mit der Marke oder dem Produkt assoziiert, denn nur dann kann die Ein-

Implikationen für die Praxis und weiterer Forschungsbedarf

141

stellung gegenüber der Marke beeinflusst und eine höhere Kaufabsicht sowie Nutzungsabsicht erzielt werden. Außerdem empfiehlt es sich, den CorporatePodcast auf die Corporate-Identity und das Corporate-Design abzustimmen, denn ansonsten könnte es zu einer Verwässerung des Markenimages kommen. Unternehmen sollten deshalb darauf achten, dass der CorporatePodcast zur Marke bzw. zum Unternehmen passt. Da Podcasts sich insbesondere durch eine gewisse Regelmäßigkeit auszeichnen, ist darüber hinaus der langfristige und kontinuierliche Einsatz ratsam. Es wäre möglich, dass sich dadurch eine höhere Kundenbindung erzielen lässt. Zur empirischen Überprüfung dieser These sind allerdings weitere Forschungen notwendig.

Durch die Abstimmung mit anderen Instrumenten des (Online-) Kommunikations-Mix lassen sich zudem Synergieeffekte erzielen. Beispielsweise könnten Corporate-Podcasts im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit zur Presseinformation dienen. Außerdem ist denkbar, dass im Podcast auf die Webseite des Unternehmens bzw. der Marke aufmerksam gemacht werden oder auf Angebote, Leistungen oder Events hingewiesen werden. Die Ergebnisse dieser Untersuchung lassen ferner die Vermutung zu, dass durch den Einsatz eines Corporate-Podcasts als Kommunikations- bzw. Werbeinstrument wichtige Erkenntnisse für die Produktpolitik gewonnen werden könnten. Als Beispiel sei hier der untersuchte Marco Polo Podcast genannt. Die Marke Marco Polo nutzt den Podcast, um den Konsumenten neue Produkte vorzustellen. In diesem Zusammenhang werden Ausschnitte aus den neuen auditiven Reiseführern in den Podcast miteingebunden. Am Ende der Episode wird zudem darauf hingewiesen, dass die Konsumenten über die Internetseite mit dem Unternehmen in Kontakt treten können, um ihre Meinung abzugeben. Somit kann ein direktes Feedback der Hörer gewonnen und in die Produktpolitik miteinbezogen werden. In diesem Zusammenhang könnte ein Podcast demnach auch zu Marktforschungszwecken dienen.

142

Empirische Überprüfung

Auch wenn sich kein Einfluss der Einstellung gegenüber Online-Werbung auf die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast feststellen ließ, sollte es ferner ein Anliegen der Unternehmen sein, dass Corporate-Podcasts von Konsumenten nicht als reine Werbemaßnahme aufgefasst werden. Denn die Ergebnisse dieser Untersuchung lassen darauf schließen, dass die Konsumenten interessante Information unterhaltsam verpackt haben möchten und Wert auf redaktionelle Inhalte legen. Weitere Forschungen könnten in diesem Zusammenhang Klarheit schaffen.

Im Rahmen dieser Studie wurde zudem untersucht, ob moderierende Effekte der Konzentration, der Internet-Erfahrung sowie der Innovationsneigung bestehen. Überraschenderweise konnten keine bedeutsamen Unterschiede nachgewiesen werden. Die Ergebnisse belegen, dass die Höhe der Konzentration während des Hörens keine bezeichnenden Auswirkungen auf die Modellzusammenhänge hat. Auch die Analyse der Internet-Erfahrung weist keine großen Unterschiede bei Personen mit hoher und geringer Internet-Erfahrung auf. Diese Resultate lassen die Schlussfolgerung zu, dass weder die Höhe der Konzentration während des Hörens noch eine höhere oder geringere InternetErfahrung einen entscheidenden Unterschied auf die Werbewirkung von Corporate-Podcasts aufweisen.

Ein interessanter Unterschied zeigt sich hingegen bei der Innovationsneigung der Konsumenten. Bei innovationsfreudigeren Personen konnte ein direkter Zusammenhang zwischen der Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast und der Kaufabsicht nachgewiesen werden. Dieser Zusammenhang bestätigte sich weder bei innovationsunfreudigen Konsumenten noch im Gesamtmodell. Eine positivere Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast kann folglich bei Personen mit einer hohen Innovationsneigung direkt die Absicht erhöhen, die Produkte der Marke zu kaufen. Bei weniger innovativ eingestellten Konsumenten zeigt sich, dass der wahrgenommene Wert einen stärkeren Einfluss auf die Einstellung gegenüber Corporate-Podcasts aufweist als bei Personen

Implikationen für die Praxis und weiterer Forschungsbedarf

143

mit einer hohen Innovationsneigung. Je höher demnach der wahrgenommene Wert für die Konsumenten mit einer geringeren Innovationsneigung ist, desto positiver ist die Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast. Dieses Ergebnis demonstriert abermals die Wichtigkeit der Ausrichtung an den Bedürfnissen der Konsumenten. Gelingt es Unternehmen einen nutzenstiftenden Podcast anzubieten, lassen sich dadurch sogar Personen, die Neuheiten skeptischer gegenüberstehen, begeistern. Hierdurch könnte sich ein enormes Differenzierungspotential gegenüber Wettbewerbern ergeben.

Aufgrund der Ergebnisse dieser Studie und der wachsenden Popularität des Podcasting sollten sich Unternehmen deshalb vor Augen führen, dass insbesondere bei unterhaltungsorientierten und informativen Podcasts von einem hohen Beinflussungspotential ausgegangen werden kann und sich positive Werbeeffekte erzielen lassen. Darüber hinaus könnte es zu Weiterempfehlungen kommen und somit virale Effekte entstehen. Dieser Aspekt wurde im Rahmen dieser Arbeit nicht untersucht, repräsentiert aber ein interessanter Ansatz für weitere Forschungen.

Es bleibt festzuhalten, dass Unternehmen die hier gewonnenen Erkenntnisse nutzen können, um einen effektiven Corporate-Podcast anzubieten. Es ist jedoch anzumerken, dass die gewonnenen Erkenntnisse dieser Arbeit einigen Einschränkungen unterliegen. Mit einem überwiegenden Anteil an Studenten war die zugrunde gelegte Stichprobe recht homogen, sodass Generalisierungen auf andere Populationen unter Vorsicht vorzunehmen sind. Zwar stellen Studenten sicherlich eine wichtige Zielgruppe von Corporate-Podcasts dar, zukünftige Forschungen sollten sich aber auch anderen Bevölkerungsgruppen, die mit Podcasts angesprochen werden könnten, zuwenden.

Des Weiteren ist die Generalisierbarkeit insofern eingeschränkt, da diese Studie auf Basis eines einzelnen, ausgewählten Corporate-Podcasts beruht. Mit dem Marco Polo Podcast wurde ein professionell produzierter Corporate-

144

Empirische Überprüfung

Podcast ausgewählt, der sich mit einem interessanten Thema (Reisen) befasst. Dies zeigen die Konstruktwerte des Informationsgehaltes (5,1934) und des Unterhaltungswertes (5,0989). Zudem wurde mit dem Marco Polo Podcast eine Marke untersucht, die viele Personen kennen und positiv gegenüber stehen (Konstruktwert 5,1365). Bei Podcasts, die sich mit anderen Themen befassen, z. B. der Podcast von BASF oder BMW, oder bei unbekannteren und unbeliebteren Marken sind möglicherweise andere Ergebnisse zu erwarten. Ein wesentlicher Erkenntnisfortschritt würde sich in diesem Zusammenhang durch die Untersuchung mehrerer Podcasts erzielen lassen. Ferner wurde für die vorliegende Arbeit ein Audio-Podcast ausgewählt. Ob die gewonnenen Erkenntnisse auch auf Video-Podcasts zutreffen, müssen weitere Forschungen zeigen.

Auch wenn die Resultate nicht in vollem Ausmaß generalisierbar sind, stellen sie dennoch wichtige Richtlinien für die erfolgreiche Gestaltung von CorporatePodcasts dar. Sowohl für Unternehmen, die bereits einen Podcast als Kommunikations- bzw. Werbeinstrument einsetzen, als auch für jene, die über die Einführung nachdenken, können die gewonnenen Erkenntnisse im Rahmen dieser Untersuchung von Bedeutung sein. Die vorliegende empirische Studie liefert wichtige Hilfestellungen für den Einsatz von Corporate-Podcasts und gibt praktische Empfehlungen für die Gestaltung. Die aufgedeckten Resultate lassen erste Aussagen über die Werbewirkung, das Nutzungsverhalten und die Erfolgsfaktoren von Corporate-Podcast zu. Dennoch bleiben viele offene Fragen. Auf einige Ansatzpunkte für weitere Forschungen wurde im bisherigen Verlauf dieses Kapitels bereits hingewiesen. Im Anschluss sollen nun weitere Forschungsanregungen erfolgen.

Interessante Erkenntnisse könnte die Erweiterung des aufgestellten Modells um zusätzliche Einflussfaktoren liefern. In dieser Studie wurden zwar wichtige Komponenten für einen effektiven Corporate-Podcast integriert, es ist dennoch davon auszugehen, dass weitere Faktoren entscheidend die Einstellung ge-

Implikationen für die Praxis und weiterer Forschungsbedarf

145

genüber dem Corporate-Podcast sowie dessen Erfolg beeinflussen. Als zusätzliche Determinanten der Einstellung gegenüber einem Corporate-Podcast könnten beispielsweise die Glaubwürdigkeit oder die Qualität der Inhalte untersucht werden. Da Corporate-Podcasts ein on-demand Medium sind, wären auch die Analyse der Aktivierung sowie der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle wichtige Anknüpfungspunkte. Die vorherige Einstellung gegenüber der Marke könnte zudem ein weiteres Kriterium darstellen, das im Rahmen dieser Studie nicht explizit berücksichtigt wurde.

Darüber hinaus bilden weitere Wirkungen von Corporate-Podcasts einen Anknüpfungspunkt künftiger Studien. Zum Beispiel könnten Forscher Auswirkungen auf das Weiterempfehlungsverhalten untersuchen oder der Frage nachgehen, ob sich durch das Anbieten von Corporate-Podcasts eine höhere Kundenbindung erzielen lässt. Zudem bedarf die Akzeptanz von Werbung in Podcasts weiterer Forschungen. Interessant wäre in diesem Zusammenhang auch die Erforschung anderer Einsatzmöglichkeiten, wie z. B. Podcast-Sponsoring oder die Werbeschaltung in anderen Podcasts.

Im Rahmen der vorliegenden Studie konnten nur wenige direkte Einflüsse auf die Nutzungsabsicht nachgewiesen werden. Somit ist davon auszugehen, dass andere entscheidende Faktoren existieren müssen. Da CorporatePodcast eine on-demand Kommunikations- bzw. Werbemaßnahme darstellen und die Initiative zur Nutzung von den aktiven Konsumenten ausgehen muss, sollte diesem Zusammenhang besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden, um in einer tiefergehenden Untersuchung andere relevante Einflussgrößen zu identifizieren.

Des Weiteren könnten unter den Konstrukten des aufgestellten Modells Beziehungen existieren, die im Rahmen dieser Arbeit nicht berücksichtigt wurden. Zum Beispiel ist denkbar, dass ein Einfluss des Informationsgehaltes auf den Unterhaltungswert besteht oder ein direkter Einfluss von der Stimmung

146

Empirische Überprüfung

auf die Einstellung gegenüber der Marke oder die Kaufabsicht ausgeht. Es gäbe demnach noch zahlreiche Ansatzpunkte für weitergehende Forschungen.

Da Podcasting ein relativ neues Phänomen ist, bedarf es zudem einiger Langzeitstudien, um fundiertere Kenntnisse über die Erfolgsfaktoren und Wirkungen zu erhalten. Insbesondere in Hinblick auf die Dauerhaftigkeit der Wirkungen sollten weitere Forschungen Klarheit schaffen. Interessant wäre die Untersuchung, ob bei mehrmaliger Nutzung ein „Wear-out-Effekt“ auftritt. Ferner stellt sich die Frage, für welche Produkte sich der Einsatz eines CorporatePodcasts eignet. Auch hier müssen weitere Untersuchungen Klarheit schaffen, damit Unternehmen expliziter entscheiden können, inwieweit Podcasting für sie eine wirkungsvolle Kommunikations- bzw. Werbemaßnahme darstellt.

In Hinblick auf moderierende Effekte sollte der Einfluss weiterer Moderatoren in die Analyse aufgenommen werden, um zu prüfen, ob beispielsweise konsistente Verhaltensstrukturen verschiedener Personengruppen bestehen. Als Moderatoren könnten z. B. das Involvement oder die Markenerfahrung eine Überprüfung erfahren. Weiterhin ist eine Abhängigkeit der Wirkung von Corporate-Podcasts von Alter und Geschlecht der Konsumenten möglich, was für Unternehmen von Interesse wäre, um eine zielgruppenspezifisch optimale Gestaltung von Corporate-Podcasts zu ermöglichen. Insgesamt lässt sich festhalten, dass die Ergebnisse dieser Studie die Relevanz von CorporatePodcasts als Kommunikations- bzw. Werbeinstrument aufzeigen. Da dieses Thema bisher in der wissenschaftlichen Forschung vernachlässigt wurde sollte diese Forschungslücke zukünftig weiter geschlossen werden.

Schlussbetrachtung und Ausblick

5.

147

Schlussbetrachtung und Ausblick

Die vorliegende empirische Studie gibt einen ersten Einblick in das Thema Podcasting und zeigt in diesem Zusammenhang Erfolgspotentiale für Unternehmen auf. Ziel dieser Arbeit war es, das Phänomen Podcasting einer genauen Betrachtung zu unterziehen und die Wirkung von Corporate-Podcasts zu untersuchen. Ein weiteres Anliegen war die Identifizierung relevanter Erfolgsfaktoren. Hierzu wurde ein theoretisches Modell entwickelt und empirisch überprüft. Das Konstrukt Einstellung gegenüber dem Corporate-Podcast stellte dabei den Kern des entwickelten Modells dar. Als Einflussgrößen wurden der wahrgenommene Informationsgehalt, der wahrgenommene Unterhaltungswert, der subjektiv empfundene Wert des Corporate-Podcasts sowie die Stimmung des Podcast-Hörers und die Einstellung gegenüber OnlineWerbung im Allgemeinen untersucht. Zur Überprüfung der Werbewirkung wurden die Einstellung gegenüber der Marke und die Kaufabsicht bezüglich der Marke als Schlüssel- bzw. Zielvariablen in das Modell integriert. Zudem wurde das zukünftige Nutzungsverhalten für Corporate-Podcasts untersucht.

Die Resultate zeigen, dass Podcasts als effektive Kommunikations- bzw. Werbemaßnahme im Unternehmen eingesetzt werden können. Das Anbieten eines Corporate-Podcasts kann dazu beitragen, die Kommunikationsziele des Unternehmens zu erreichen. Corporate-Podcasts können die Einstellung der Konsumenten gegenüber einer Marke beeinflussen und somit indirekt auf das Kaufverhalten einwirken. Als relevante Erfolgsfaktoren wurden der Informationsgehalt, der Unterhaltungswert sowie der wahrgenommene Wert des Corporate-Podcasts identifiziert. Im Rahmen dieser Studie konnte jeweils ein direkter Effekt dieser drei Größen auf die Einstellung der Konsumenten gegenüber Corporate-Podcasts nachgewiesen werden. Zudem wurden der wahrgenommene Informationsgehalt und der wahrgenommene Unterhaltungswert als wichtige Nutzenkomponenten von Corporate-Podcasts identifiziert.

148

Schlussbetrachtung und Ausblick

Kenntnisse über die Wirkungen dieser Eigenschaften auf die zukünftige Nutzungsabsicht für einen Corporate-Podcast und die Einstellung gegenüber diesem sowie der Effekt der Einstellung gegenüber dem Podcasts auf markenbezogene Größen geben Unternehmen die Möglichkeit, durch eine optimale Gestaltung des Podcasts gezielt auf die Schlüssel- und Zielgrößen einzuwirken. Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung belegen, dass in Zeiten der Informationsüberflutung neue Kommunikationskanäle wie Podcasting eine attraktive und wirkungsvolle Plattform zur Übermittlung von Informationen und Botschaften darstellen können. Angesichts der zunehmenden Verbreitung von Podcasting sollte es ein Anliegen der Unternehmen sein, sich näher mit diesem Thema zu befassen und über das Anbieten eines eigenen Podcast nachzudenken. Hierzu leistet diese Studie einen Beitrag. Sie zeigt konkrete Empfehlungen für den praktischen Einsatz von Corporate-Podcasts auf und liefert somit wichtige Erkenntnisse für die Praxis. Darüber hinaus kann diese Arbeit als Grundlage für weitere Forschung auf diesem Gebiet dienen. Die Vielzahl an offengebliebenen Fragen stellt einen Ansatz für zukünftige Forschungsbemühungen dar. Da Podcasting ein relativ neues Phänomen ist, bedarf es insbesondere Langzeitstudien, um Aussagen über langfristige Wirkungen treffen zu können.

Abschließend bleibt anzumerken, dass Unternehmen durch das Anbieten eines Corporate-Podcasts dem aktuellen Trend des Konsumentenverhaltens hin zu Mobilität, Individualisierung und Mediennutzung on demand entsprechen können. Podcasting als innovatives und mobiles on-demand-Medium trifft den Nerv der Zeit und kommt dem Informations- und Unterhaltungsbedürfnis vieler Menschen entgegen.386 Mit eigenen Corporate-Podcasts wird es Unternehmen möglich, selbst zu einem Teil dieser Innovationsdynamik werden, um sich auf diese Weise zu differenzieren und die Aufmerksamkeit potentieller Zielgruppen zu erreichen. In diesem Sinne sollten Unternehmen Podcasting nicht als kurz-

386

http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/Podcast---Zwischen-Wohnzimmerund -Firmenzentrale/4811, Letzter Abruf: 10.08.2007.

Schlussbetrachtung und Ausblick

149

fristigen Hype abstufen, sondern sich der Potentiale, die dieses neue Medium offeriert, bewusst werden.

Literaturverzeichnis

151

Literaturverzeichnis Aaker, D. A.; Bruzzone, D. E. (1981): Viewer Perceptions of Prime-Time Television Advertising, in: Journal of Advertising Research, Vol. 21, No. 5, S. 15-23. Aaker, D. A.; Stayman, D. M. (1990): Measuring Audience Perceptions of Commercials and Relating them to Ad Impact, in: Journal of Advertising Research, Vol. 30, No. 4, S. 7-18. Ajzen, I. (1985): From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior, in: Kuhl, J.; Beckmann, J. (Hrsg.): Action Control: From Cognition to Behavior, Heidelberg, S. 11-39. Ajzen, I.; Fishbein, M. (1980): Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, Englewood Cliffs (NJ). Ajzen, I.; Madden, T. J. (1986): Prediction of Goal-Directed Behavior: Attitudes, Intentions, and Perceived Behavioral Control, in: Journal of Experimental Social Psychology, Vol. 22, No. 5, S. 453-474. Backhaus, K.; Erichson, B.; Plinke, W.; Weiber, R. (2003): Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung, 4. Aufl., Berlin und Heidelberg. Bänsch, A. (1996): Käuferverhalten, 6. Aufl., München. Batra, R.; Ray, M. (1986): Affective Responses Mediating Acceptance of Advertising, in: Journal of Consumer Research, Vol. 13, No. 2, S. 234-249. Bauer, H. H.; Grether, M.; Borrmann, U. (2001): Die Erklärung des Nutzungsverhaltens in elektronischen Medien mit Hilfe der Flow-Theorie, in: Marketing Zeitschrift für Forschung und Praxis, 23. Jg., Nr. 1, S.17-28. Bauer, H. H.; Mäder, R.; Fischer, C. (2003): Determinanten der Wirkung von Online-Markenkommunikation, in: Marketing Zeitschrift für Forschung und Praxis, 25 Jg., Nr. 4, S. 227-241. Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P. (2004): Marktforschung: Methodische Grundlagen und Praktische Anwendungen, 10. Aufl., Wiesbaden.

152

Literaturverzeichnis

Bhattacherjee, A. (2000): Acceptance of E-Commerce Services: the Case of Electronic Brokerages, in: IEEE Transactions on Systems, Man and Cybernetics, Vol. 30, S. 411-420. Blackston, M. (1992): Observations: Building Brand Personality by Managing the Brand’s Relationship, in: Journal of Advertising Research, Vol. 32, S. 79–83. Bogner, T. (2006): Strategisches Online-Marketing, Wiesbaden. Bollen, K. A. (1989): Structural Equations with Latent Variables, New York. Booz, Allen & Hamilton (2000): 10 Erfolgsfaktoren im E-Business: Die Strategien der Gewinner. Eine Analyse neuer Geschäftsansätze im Internet, Frankfurt am Main. Braunstein, C. (2001): Einstellungsforschung und Kundenbindung: Zur Erklärung des Treueverhaltens von Konsumenten, Wiesbaden. Brown, S. P.; Stayman, D. M. (1992): Antecedents and Consequences of Attitude toward the Ad: A Meta-Analysis, in: Journal of Consumer Research, Vol. 19, No. 1, S. 34-51. Bruhn, M. (1997): Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 3. Aufl., Wiesbaden. Bruhn, M. (2002): Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 6. Aufl., Wiesbaden. Burkart, R. (1995): Kommunikationswissenschaft: Grundlagen und Problemfelder, Böhlau. Burke, M. C.; Edell, J. A. (1986): Ad Reactions Over Time: Capturing Changes in the Real World, in: Journal of Consumer Research, Vol. 13, No. 1, S. 114-8. Burke, M. C.; Edell, J. A. (1989): The Impact of Feelings on Ad-Based Affect and Cognition, in: Journal of Marketing Research, Vol. 26, No. 1, S. 6983. Burton, S.; Lichtenstein, D. R. (1988): The Effect of Ad Claims and Ad Context on Attitude Toward the Advertisement, in: Journal of Advertising, Vol. 17, No. 1, S. 3-11.

Literaturverzeichnis

153

Charlton, M.; Neumann-Braun, K. (1992): Medienkindheit - Medienjugend. Eine Einführung in die aktuelle kommunikationswissenschaftliche Forschung, München. Chin, W. W. (2000): Frequently Asked Questions – PLS and PLS Graph, http://disc-nt.cba.uh.edu/chin/plsfaq/plsfaq.htm, Letzter Abruf: 10.08.2007. Chen, Q.; Wells, W. D. (1999): Attitude toward the Site, in: Journal of Advertising Research, Vol. 39, No. 5, S. 27-38. Chin, W. W.; Newsted, P. R. (1999): Structural Equation Modeling Analysis with Small Samples Using Partial Least Squares, in: Hoyle, R. H. (Hrsg.): Strategies for Smal Sample Research, Thousand Oaks (CA), S. 307-341. Conrady, R. (2001): Online-Marketing im Rahmen des strategischen Marketing-Managements, in Pepels, W. (Hrsg.): Online-Marketing Strategien, Neuwied und Kriftel, S. 60-84. Csikszentmihalyi, M. (1975): Beyond Boredom and Anxiety, San Francisco. Csikszentmihalyi, M. (1988): The Flow Experience and Its Significance for Human Psychology, in: Csikszentmihalyi, M. (Hrsg.): Optimal experience: Psychological Studies of Flow in Consciousness, New York, S. 15-35. Csikszentmihalyi, M. (1991): Das Flow-Erlebnis und seine Bedeutung für die Psychologie des Menschen, in: Csikszentmihalyi, M. (Hrsg.): Die außergewöhnliche Erfahrung imAlltag: Die Psychologie des Flow- Erlebnisses, Stuttgart. Csikszentmihalyi, M. (1999): Lebe gut! Wie Sie das Beste aus Ihrem Leben machen, 2. Aufl., Stuttgart. Csikszentmihalyi, M. (2001): Flow: Das Geheimnis des Glücks, 9. Aufl., Stuttgart. Dannenberg, M.; Wildschütz; F. H. (2006): Erfolgreiche Online-Werbung: Werbekampagnen planen, umsetzen, auswerten, 2. Aufl., Göttingen.

154

Literaturverzeichnis

Davis, F. D. (1989): Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology, in: MIS Quarterly, Vol. 13, No. 3, S. 319-340. Davis, F. D. (1993): User Acceptance of Information Technology: System Characteristics, User Perceptions and Behavioral Impacts, in: International Journal of Man-Machine Studies, Vol. 38, No. 3; S. 475-487. Davis, F. D.; Bagozzi, R. P.; Warshaw, P. R. (1989): User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models, in: Management Science, Vol. 35, No. 8, S. 982-1003. Davis, F. D.; Bagozzi, R. P.; Warshaw, P. R. (1992): Extrinsic and Intrinsic Motivation to Use Computers in the Workplace, in: Journal of Applied Social Psychology, Vol. 22, No. 14, S. 1111-1132. Diehl, S. (2002): Erlebnisorientiertes Internetmarketing: Analyse, Konzeption und Umsetzung von Internetshops aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive, Wiesbaden. Donthu, N.; Garcia, A. (1999): The Internet Shopper, in: Journal of Advertising Research, Vol. 39, No. 3, S. 52-58. Dröge, C. (1989): Shaping the Route to Attitude Change: Central versus Peripheral Processing Through Comparative versus Noncomparative Advertising, in: Journal of Marketing Research, Vol. 26, No. 2, S. 193-204. Ducoffe, R. H. (1995): How Consumers Assess the Value of Advertising, in: Journal of Current Issues and Research in Advertising, Vol. 17, No. 1, S. 1-18. Ducoffe, R. H. (1996): Advertising Value and Advertising on the Web, in: Journal of Advertising Research, Vol. 36, No. 5, S. 21-35. Edell, J.A.; Burke, M. C. (1987): The Power of Feelings in Understanding Advertising Effects, in: Journal of Consumer Research, Vol. 14, No. 3, S. 421-433. Efron, B.; Gong, G. (1983): A Leisurely Look at the Bootstrap, the Jackknife and Cross-Validation, in: The American Statistician, Vol. 37, No. 1, S. 36-48.

Literaturverzeichnis

155

Efron, B.; Tibshirani, R. J. (1993): An Introduction to the Bootstrap, New York. Eggert, A.; Fassott, G. (2003): Zur Verwendung formativer und reflektiver Indikatoren in Strukturgleichungsmodellen, in: Kaiserslauterer Schriftenreihe Marketing, Nr. 20, S. 1-24. Esch, F.-R.(2000): Aufbau starker Marken durch integrierte Kommunikation, in: Esch, F.-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 535-571. Esch, F.-R.; Hardiman, M. (2006): Wirkung von Multimedialität bei Markenauftritten im Internet, in: Marketing Zeitschrift für Forschung und Praxis, 28. Jg., Nr. 1, S. 21-37. Esch, F.-R., Kiss, G. (2006): Wirkung interaktiver Markenauftritte im Internet: Theoretische Grundlagen und empirische Ergebnisse, in: Marketing Zeitschrift für Forschung und Praxis, 28. Jg., Nr. 2, S. 99-115. Esch, F.-R., Roth, S. (2005): Der Beitrag akustischer Reize zur integrierten Markenkommunikation, in: Marketing Zeitschrift für Forschung und Praxis, 27. Jg., Nr. 4, S. 215-235. Esch, F.-R.; Wicke, A. (2001): Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, in: Esch, F.-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung, 3. Aufl., Wiesbaden, S. 3-55. Fazio, R. H. (1990): Multiple Processes by Which Attitudes Guide Behavior: The Mode Model as Integrative Framework, in: Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 23, S. 75-109. Fishbein, M.; Ajzen, I. (1975): Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research, Reading (MA). Fornell, C.; Bookstein, F. L. (1982): Two Structural Equation Models: LISREL and PLS Applied to Consumer Exit-Voice Theory, in: Journal of Marketing Research, Vol. 19, No. 4, S. 440-452. Fornell, C.; Cha, J. (1994): Partial Least Squares, in: Bagozzi, R. P. (Hrsg.): Advanced Methods of Marketing Research, Cambridge (MA), S. 52-78.

156

Literaturverzeichnis

Fornell, C.; Larcker, D. F. (1981): Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error, in: Journal of Marketing Research, Vol. 18, S. 39-50. Foscht, T. (1998): Interaktive Medien in der Kommunikation: verhaltenswissenschaftliche und systemtheoretische Analyse der Wirkung neuer Medien, Wiesbaden. Fritz, W. (1995): Marketing-Management und Unternehmenserfolg, 2. Aufl., Stuttgart. Fritz, W. (2001): Internet-Marketing und Electronic Commerce: GrundlagenRahmenbedingungen- Instrumente, 2. Aufl., Wiesbaden. Früh, W. (1991): Medienwirkungen: Das dynamisch-transaktionale Modell, Opladen. Gardner, M. P. (1985): Mood States and Consumer Behavior. A Critical Review, in: Journal of Consumer Research, Vol. 12, No. 3, S. 281-300. Gefen, D.; Straub, D. W.; Boudreau, M. (2000): Structural Equation Models and Regression: Guidelines for Research Practice, in: Communications of the Association for Information Systems, Vol. 4, Article 7, S. 1-79. Ghani, J. A.; Deshpande, S. P. (1994): Task Characteristics and the Experience of Optimal Flow in Human-Computer Interaction, in: The Journal of Psychology, Vol. 128, No. 4, S. 381-391. Gierl, H.; Bambauer, S. (2004): Werbewirkung von Website-Elementen, in: Marketing Zeitschrift für Forschung und Praxis, 26 Jg., Nr. 1, S. 55-70. Götz, O.; Liehr-Gobbers, K. (2004): Analyse von Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe der Partial-Least-Squares (PLS)-Methode, in: Die Betriebswirtschaft, 64 Jg., Nr. 6, S. 714-738. Gujarati, D. N. (2003): Basic Econometrics, 4. Aufl., Burr Ridge (IL). Heimbach, P. (2001): Nutzung und Wirkung interaktiver Werbung: Eine Studie zum Blickverhalten im Internet, Wiesbaden. Henkel, S.; Huber, F. (2005): Marke Mensch: Prominente als Marken der Medienindustrie, Wiesbaden.

Literaturverzeichnis

157

Herrmann, A.; Huber, F.; Kressmann, F. (2006): Varianz- und kovarianzbasierte Strukturgleichungsmodelle – Ein Leitfaden zu deren Spezifikation, Schätzung und Beurteilung, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Vol. 58, Februar, S. 34-66. Hoffman, D. L.; Novak, T. P. (1996): Marketing in Hypermedia ComputerMediated Environments: Conceptual Foundations, in: Journal of Marketing, Vol. 60, No. 3, S. 50-68. Holbrook, M. B.; Batra, R. (1987): Assessing the Role of Emotions as Mediators of Consumer Responses to Advertising, in: Journal of Consumer Research, Vol. 14, No. 3, S. 404-420. Homburg, C. (1992): Die Kausalanalyse: Eine Einführung, in: Wirtschaftswissenschaftliches Studium, Heft 10, S. 499-508. Homburg, C.; Hildebrandt, L. (1998): Die Kausalanalyse: Bestandsaufnahme, Entwicklungsrichtungen, Problemfelder, in Hildebrandt, L.; Homburg, C. (Hrsg.): Die Kausalanalyse: Ein Instrument der empirischen betriebswirtschaftlichen Forschung, Stuttgart, S. 16-43. Homburg, C.; Pflesser , C. (2000): Konfirmatorische Faktorenanalyse, in: Herrmann, A. (Hrsg.): Marktforschung, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 415-437. Homer, P. M. (1990): The Mediating Role of Attitude Toward the Ad: Some Additional Evidence, in: Journal of Marketing Research, Vol. 27, No. 1, S. 78-86. Housten, F. S.; Gassenheimer, J. B. (1987): Marketing and Exchange, in: Journal of Marketing, Vol. 51, No.4, S. 3-18. Huber, F.; Herrmann, A.; Meyer, F.; Vogel, J.; Vollhardt, K. (2007): Kausalmodellierung mit Partial Least Squares: Eine anwendungsorientierte Einführung, Wiesbaden. Hulland, J. (1999): Use of Partial Least Squares (PLS) in Strategic Management Research: A Review of Four Recent Studies, in: Strategic Management Journal, Vol. 20, No. 2, S. 195-204.

158

Literaturverzeichnis

Hünerberg, R. (1996): Online-Kommunikation, in: Hünerberg, R. (Hrsg.): Handbuch Online-M@rketing: Wettbewerbsvorteile durch weltweite Datennetze, Landberg und Lech, S. 107-130. Hünerberg, R.; Heise, G.; Mann, A. (1996): Online: Die neue Marketingdimension, in: Hünerberg, R. (Hrsg.): Handbuch Online-M@rketing: Wettbewerbsvorteile durch weltweite Datennetze, Landberg und Lech, S. 1530. Jarvis, C. B.; MacKenzie, S. B.; Podsakoff, P. M. (2003): A Critical Review of Construct Indicators and Measurement Model Misspecifications in Marketing and Consumer Research, in: Journal of Consumer Research, Vol. 30, No. 2, S. 199-218. Katz, E; Blumler, J. G.; Gurevitch, M. (1974): Utilization of Mass Communication by the Individual, in: Blumler, J. G.; Katz, E. (Hrsg.): The Uses of Mass Communications, Beverly Hills, S. 19-32. Katz, E.; Foulkes, D. (1962): On the Use of the Mass Media As “Escape”: Clarification of a Concept, in: Public Opinion Quarterly, Vol. 26, S. 377388. Keller, K. L. (2001): Mastering the Marketing Communications Mix: Micro and Macro Perspectives on Integrated Marketing Communication Programs, in: Journal of Marketing Management, Vol. 17, No. 7/8, S. 819-847. Koufaris, M. (2002): Applying the Technology Acceptance Model and Flow Theory to Online Consumer Behavior, in: Information Systems Research, Vol. 13, No. 2, S. 205-223. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München. Kröger, C. (2002): Strategisches Marketing von Online- Medienprodukten: Marktattraktivität und Wettbewerbspositionen, Wiesbaden. Lohmöller, J.-B. (1989): Latent Path Modeling with Patrial Least Squares, Heidelberg. Lutz, R. (1985): Affective and Cognitive Antencedents of Attitude Toward the Ad: A Conceptual Framework, in: Alwitt, L. F.; Mitchell, A. A. (Hrsg.):

Literaturverzeichnis

159

Psychological Processes and Advertising Effects: Theory, Research and Application, Hillsdale (NJ), S. 45-63. Lutz, R.J.; MacKenzie, S. B.; Belch, G. E. (1983): Attitude Toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: Determinants and Consequences, in: Advances in Consumer Research, Vol. 10, No. 1, S. 532539. MacCallum, R. C.; Browne, M. W. (1993): The Use of Causal Indicators in Covariance Structure Models: Some Practical Issues, in: Psychological Bulletin, Vol. 114, No. 3; S. 533-541. MacKenzie, S. B.; Lutz, R. J. (1989): An Empirical Examination of the Structural Antecedents of Attitude Toward the Ad in an Advertising Pretesting Context, in: Journal of Marketing, Vol. 53, No. 2, S. 48-65. MacKenzie, S. B.; Lutz, R. J.; Belch, G. E. (1986): The Role of Attitude Toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations, in: Journal of Marketing Research, Vol. 23, No. 2, S. 130143. Madden, T. J.; Allen, C. T.; Twible, J. L. (1988): Attitude Toward the Ad: An Assessment of Diverse Measurement Indices under Different Processing Sets, in: Journal of Marketing Research, Vol. 25, No. 3, S. 242-252. Madlberger, M. (2004): Electronic Retailing: Marketinginstrumente und Marktforschung im Internet, Wiesbaden. Massimini, F.; Carli, M. (1988): The Systematic Assessment of Flow in Daily Experience, in: Csikszentmihalyi, M. (Hrsg.): Optimal Experience: Psychological Studies of Flow in Consciousness, New York, S. 266-287. Mathieson, K. (1991): Predicting User Intentions: Comparing the Technology Acceptance Model with the Theory of Planned Behaviour, in: Information Systems Research, Vol. 2, No. 3, S. 173-191. Mayer, H. (1993): Werbepsychologie, 2. Aufl., Stuttgart. McQuail, D. (1983): Mass Communication Theory. An Introduction, London. Meffert, H. (2000): Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl., Wiesbaden.

160

Literaturverzeichnis

Meffert, H.; Burmann, C. (2002): Wandel in der Markenführung : vom instrumentellen zum identitätsorientierten Markenverständnis, in Meffert, H. (Hrsg): Markenmanagement: Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, Wiesbaden. Mehrabian, K.; Russel, J. (1974): An Approach to Environmental Psychologie, Cambridge. Mellerowicz, K. (1963): Markenartikel: die ökonomischen Gesetze ihrer Preisbildung und Preisbindung, 2. Auflage, München. Miniard, P. W.; Bhatla, S.; Rose, R. L. (1990): On the Formation and Relationship of Ad and Brand Attitudes: An Experimental and Causal Analysis, in: Journal of Marketing Research, Vol. 27, No. 3, S. 290-303. Mitchell, A. A. (1986): The Effect of Verbal and Visual Components of Advertisements on Brand Attitudes and Attitude Toward the Advertisement, in: Journal of Consumer Research, Vol. 13, No. 1, S. 12-24. Mitchell, R. G. Jr. (1991): Soziologische Implikationen des Flow-Erlebnisses, in: Csikszentmihalyi, M. (Hrsg.): Die außergewöhnliche Erfahrung im Alltag: Die Psychologie des Flow-Erlebnisses, Stuttgart. Mitchell, A.; Olson, J. C. (1981): Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude?, in: Journal of Marketing Research, Vol. 18, No. 3, S. 318-332. Mittal, B. (1990): The Relative Roles of Brand Beliefs and Attitude Toward the Ad as Mediators of Brand Attitude: A Second Look, in: Journal of Marketing Research, Vol. 27, No. 2, S. 209-219. Moldovan, S. E. (1984): Copy Factors Related to Persuasions Scores, in: Journal of Advertising Research, Vol. 24, No. 6, S. 16-22. Muehling, D. D. (1987): Comparative Advertising: The Influence of AttitudeToward-the-Ad on Brand Evaluation, in: Journal of Advertising, Vol. 16, No. 4, S. 43-49. Muehling, D. D.; Laczniak, R.N. (1988): Advertising’s Immediate and Delayed Influence on Brand Attitudes: Considerations Across MessageInvolvement Levels, in: Journal of Advertising, Vol. 17, No. 4, S. 23-34.

Literaturverzeichnis

161

Muehling, D. D.; McCann, M. (1993): Attitude Toward the Ad: A Review, in: Journal of Current Issues and Research in Advertising, Vol. 15, No. 2, S. 25-58. Nieschlag, R.; Dichtl, E., Hörschgen, H. (1997): Marketing, 18. Aufl., Berlin. Novak, T. P.; Hoffman, D. L.; Yung, Y.-F. (2000): Measuring the Customer Experience in Online Environments: A Structural Modeling Approach, in: Marketing Science, Vol. 19, No. 1, S. 22-42. Nysveen, H.; Pedersen, P. E.; Thorbjornsen, H. (2005): Intentions to Use Mobile Services: Antecedents and Cross-Service Comparisons, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 33, No. 3, S. 330-346. Oenicke, Jens (1996): Online-Marketing: kommerzielle Kommunikation im interaktiven Zeitalter, Stuttgart. Onley, T. J.; Holbrook, M. B.; Batra, R. (1991): Consumer Responses to Advertising: The Effects of Ad Content, Emotions, and Attitudes Toward the Ad on Viewing Time, in: Journal of Consumer Research, Vol. 17, No. 4, S. 440-453. Pagani, M. (2004): Determinants of Adoption of Third Generation Mobile Multimedia Services, in: Journal of Interactive Marketing, Vo. 18, No. 3, S. 46-59. Palmgreen, P. (1984): Der Uses and Gratifications Approach. Theoretische Perspektiven und praktische Relevanz, in: Rundfunk und Fernsehen, 32. Jg., Heft 1, S. 51-62. Petty, R. E.; Cacioppo, J. T. (1981): Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, Dubuque. Rengelshausen, O. (1997): Werbung im Internet und in kommerziellen OnlineDiensten, in: Silberer, Günter (Hrsg.): Interaktive Werbung: Marketingkommunikation auf dem Weg ins digitale Zeitalter, Stuttgart, S. 101-145. Rengelshausen, O. (2000): Online-Marketing in deutschen Unternehmen: Einsatz – Akzeptanz – Wirkungen, Wiesbaden.

162

Literaturverzeichnis

Riedl, J.; Busch, M. (1997): Marketing-Kommunikation in Online-Medien: Anwendungsbedingungen, Vorteile und Restriktionen, in: Marketing Zeitschrift für Forschung und Praxis, 3. Quartal, Heft 3, S. 163-176. Roddewig, S. (2003): Website-Marketing, Braunschweig und Wiesbaden. Rossiter, J. R.; Percy, L. (2000): Aufbau und Pflege von Marken durch klassische Kommunikation, in: Esch, F.-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 493-508. Rubens, A. (2006): Podcasting: das Buch zum Audiobloggen, Köln. Sauer, M. (2007): Weblogs, Podcasting & Online-Journalismus, Bejing et al. Schenk, M. (1987): Medienwirkungsforschung, Tübingen. Schlinger, M. J. (1979): A Profile of Responses to Commercials, in: Journal of Advertising Research, Vol. 19, No. 2, S. 37-46. Sellin, N. (1995): Partial Least Square Modeling in Research on Educational Achievement, in: Bos, W.; Lehmann, R. H. (Hrsg.): Reflections on Educational Achievement, Papers in Honour of T. Neville Postlethwaite, New York, S. 256-267. Shimp, T. A. (1981): Attitude Toward the Ad as A Mediator of Consumer Brand Choice, in: Journal of Advertising, Vol. 10, No. 2, S. 9-15. Siegle, J. A. (1998): Online-Marketing von Rundfunkmedien: Dimension und Perspektiven für Radio und TV im World Wide Web, Wiesbaden. Silberer, G. (1995): Marketing mit Multimedia im Überblick, in: Silberer, Günter (Hrsg.): Marketing mit Mulimedia: Grundlagen, Anwendungen und Management einer neuen Technologie im Marketing, Stuttgart, S. 3-33. Silberer, G. (1997): Interaktive Werbung auf dem Weg ins digitale Zeitalter, in: Silberer, G. (Hrsg): Interaktive Werbung: Marketingkommunikation auf dem Weg ins digitale Zeitalter, Stuttgart, S. 4-20. Stayman, D. M.; Aaker, D.A. (1988): Are All Effects of Ad-induced Feelings Mediated by Aad?, in: Journal of Consumer Research, Vol. 15, No. 3, S. 368-373. Steuer,

J.

(1992):

Defining

Virtual

Reality:

Dimensions

Determining

Telepresence, in: Journal of Communication, Vol. 42, No. 4, S. 73-93.

Literaturverzeichnis

163

Stolpmann, M. (2001): Online-Marketingmix: Kunden finden, Kunden binden im E-Business, 2. Aufl., Bonn. Szajna, B. (1996): Empirical Evaluation of the Revised Technology Acceptance Model, in: Management Science, Vol. 42, No. 1, S. 85-92. Taylor, S.; Todd, P.A (1995): Understanding Information Technology Usage: A Test of Competing Models, in: Information Systems Research, Vol. 6, No. 2, S. 144-176. Tiedtke, D. (2000): Bedeutung des Online Marketing für die Kommunikationspolitik, in: Link, J. (Hrsg.): Wettbewerbsvorteile durch Online-Marketing: Die strategischen Perspektiven elektronischer Märkte, 2. Aufl., Berlin et al., S. 79-119. Trevino, L. K.; Webster, J. (1992): Flow in Computer-Mediated Communication, in: Communication Research, Vol. 19, No. 5, S. 539-573. Trommsdorff, V. (1998): Konsumentenverhalten, 3. Aufl., Stuttgart. Tsang, M. M.; Ho, S.-C.; Liang, T.-P. (2004): Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising: An Empirical Study, in: International Journal of Electronic Commerce, Vol. 8, No. 3, S. 65-78. Venkatesh, V.; Davis, F. D. (2000): A Theoretical Extension of the Technology Acceptance Model: Four Longitudinal Field Studies, in: Management Science, Vol. 46, No. 2, S. 186-204. Venkatesh, V.; Morris, M. G. (2000): Why Don’t Men Ever Stop to Ask For Directions? Gender, Social Influence, and Their Role in Technology Acceptance and Usage Behavior, in: MIS Quarterly, Vol. 24, No. 1, S. 115139. Walter, B. (2006): Podcasting, Bonn. Wamser, C. (2000): Electronic Commerce: Grundlagen und Perspektiven, München. Webster, J.; Trevino, L. K.; Ryan, L. (1993): The Dimensionality and Correlates of Flow in Human Computer Interactions, in: Computers in Human Behavior, Vol. 9, No. 4, S. 411-426.

164

Literaturverzeichnis

Wells, W.; Leavitt, C.; McConville, M. (1971): A Reaction Profile for TV Commercials, in: Journal of Advertising Research, Vol. 11, No. 6, S. 11-17. Wiedmann, K.-P.; Stoll, I. (2001): Online-Marketing: Chancen und Anforderungen an das Marketing der Zukunft, Göttingen. Wold, H. (1980): Model Construction and Evaluation When the Theoretical Knowledge is Scarce: Theory and Application of Partial Least Squares, in: Kmenta, J.; Ramsey, J. G.(Hrsg.): Evaluation of Econometric Models, New York, S. 47-74. Wolff, P. (2006):Die Macht der Blogs: Chancen und Risiken von Corporate Blogs und Podcasting in Unternehmen, Frechen. Wunschel, A.; Regenthal-Patzak, J. (2006): Unternehmens-Podcasting: Begehrt sein wie die Lieblingssendung, in: media& marketing, Nr. 7, S. 2425.

Internetquellen: http://blog.podcast.de/artikel/261/5000-deutschsprachige-podcasts,Letzter Abruf: 30.08.2007. http://soso.onitz.de/2006/04/10/podcasts-podcasting-als-marketing-und-prinstrument, Letzter Abruf: 29.04.2007. http://tellerrand.typepad.com/tellerrand/blick_über_den_tellerrand. http://www.adon-media.de/podvertising, Letzter Abruf: 27.07.2007. http://www.ard.de/intern/presseservice//id=8058/nid=8058/did=522710/1xklhay, Letzter Abruf:17.08.2007. http://www.content-crew.de/downloads/Kurzinfo_Content-Crew.pdf, LetzterAbruf:05.09.2007. http://www.content-crew.de/downloads/Podcasts_hoeren.pdf,

Letzter

Abruf:

10.08.2007. http://www.content-crew.de/downloads/Verbreitung_Podcasts.pdf, Letzter Abruf: 05.09.2007. http://www.daserste.de/service/ardon10407.pdf, Letzter Abruf: 16.09.2007. http://www.derpodcaster.net/.

Literaturverzeichnis

165

http://www.dopcast.de, Letzter Abruf: 16.09.2007. http://www.eco.de/servlet/PB/show/1892813/070126-koenig.pdf, Letzter Abruf: 02.09.2007. http://www.emarketer.com/Report.aspx?code=podcasting_mar06, Letzter Abruf: 30.08.2007. http://www.feedburner.com/fb/a/podcasts, Letzter Abruf: 06.08.2007. http://www.houseofresearch.de/news/Presse/Pressemeldung%20PodcastStudie2007.pdf, Letzter Aufruf: 17.08.07. http://www.libsyn.com, Letzter Abruf: 05.09.2007. http://www.marcopolo.de/podcast. http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/Podcast---ZwischenWohnzimmer-und-Firmenzentrale, Letzter Abruf: 10.08.2007. http://www.marketing-i.bwl.uni-mainz.de. http://www.philfak.uniduesseldorf.de/infowiss/content/forschung/publikationen/I sabellaPeters_DGD.pdf, Letzter Abruf: 10.08.2007. http://www.pimpmybrain.de. http://www.podcast.de, Letzter Abruf: 16.09.2007. http://www.podcasttag.at, Letzter Abruf: 27.07.2007. http://www.podcasttag.at/Portals/_goldbachmedia/presse%20und%20events/e vents/podcasttagAT/Alex_Wunschel_PodcasttagAT_2007.pdf,

Letzter

Abruf: 27.07.2007. http://www.podster.de/wiki/WasIstPodcasting, Letzter Abruf: 10.08.2007. http://www.rss-verzeichnis.de/was-ist-rss.php, Letzter Abruf: 22.09.2007. http://www.wunschel.net/podcast/Podcastumfrage _2_Ergebnisse_Erkenntnisse.pdf, Letzter Abruf: 27.07.07.