Der Ruf von Branchen: Eine empirische Untersuchung zur Messung, Wechselwirkung und Handlungsrelevanz des Branchenrufs

Henrik Hautzinger Der Ruf von Branchen

GABLER RESEARCH

Henrik Hautzinger

Der Ruf von Branchen Eine empirische Untersuchung zur Messung, Wechselwirkung und Handlungsrelevanz der Branchenreputation Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Sabrina Helm

RESEARCH

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Dissertation Private Universität Witten/Herdecke, 2008

1. Auflage 2009 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009 Lektorat: Claudia Jeske | Viktoria Steiner Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-1608-2

Geleitwort „Mitgefangen, mitgehangen?“ - Die vorliegende Arbeit ist dem Zusammenspiel von Branchenreputation und Unternehmensreputation gewidmet. Sie stellt damit die erste umfassende Analyse eines Themenfeldes dar, das aus Sicht des Reputationsmanagements höchst bedeutsam ist. Schließlich stellt das produktionsbezogene Wirkungsfeld eines Unternehmens zumindest kurz- und zumeist auch mittelfristig ein Datum dar und Unternehmen müssen sich mit dem Ruf ihrer Branche isoliert oder kooperativ auseinandersetzen.

Die Reputation von Unternehmen ist eines der wesentlichen immateriellen „Assets“, dessen Erfolgsbeitrag weder in der Praxis noch Theorie bestritten wird. Henrik Hautzinger betrachtet in seiner Arbeit die möglichen Wechselwirkungen zwischen Branchen- und Unternehmensruf auf Grundlage von Informations- und Industrieökonomik. Jedes Unternehmen ist in eine oder mehrere Branchen eingebettet, die ebenfalls über einen Ruf verfügen. Das Zusammenspiel zwischen Branchen- und Unternehmensruf ist dann besonders wichtig, wenn die Entwicklung der Reputation eines Unternehmens verstanden und gegebenenfalls auch gesteuert werden soll. Henrik Hautzinger arbeitet heraus, dass der Branchenruf eine entscheidende Determinante im Wettbewerb zwischen Unternehmen ist und – anders als früher – nicht nur die „üblich verdächtigen“ Branchen wie Öl- und Tabakindustrie im medialen und Verbraucherinteresse stehen. Zudem finden sich alle Unternehmen auf bestimmten Märkten wie dem Arbeits- und Kapitalmarkt als Wettbewerber wieder, was die Relevanz der bearbeiteten Thematik unterstreicht.

Henrik Hautzinger entwickelt den ersten umfassenden Messansatz für den Branchenruf. In einer explorativen empirischen Studie kann er belegen, dass es tatsächlich Interdependenzen zwischen den beiden Reputationen gibt und, wichtiger noch, dass aus Sicht verschiedener Unternehmen die Wirkstrukturen unterschiedlich ausgeprägt sein können. Manche Unternehmen formen den Ruf ihrer Branche, manche Branchen drücken einem Unternehmen das Stigma der Industrie auf. Henrik Hautzinger geht jedoch noch einen entscheidenden Schritt weiter und untersucht den Einfluss des Branchenrufs auf Entscheidungen auf Märkten. In einer weiteren empirischen Studie kann er aufzeigen, dass Bewerber auf dem Arbeitsmarkt V

tatsächlich vom Ruf der Branche eines potenziellen Arbeitgebers in ihrer Bewerbungsabsicht beeinflusst werden und dass für manche Branchen dieser Einfluss entscheidender ist als der Ruf des Unternehmens selbst. Zentral ist also die Erkenntnis, dass mit besserem Branchenruf die Bewerbungsabsicht für die Branche steigt. Und je besser der Ruf einer Branche von potenziellen Bewerbern wahrgenommen wird, desto besser ist auch der Ruf der Unternehmen aus der Branche. Der Branchenruf ist für jedes Unternehmen relevant, denn Bewerber fällen ihre Bewerbungsentscheidung für einen Arbeitgeber vor dem Hintergrund der Entwicklung des Branchenrufs. Je mehr potenzielle Bewerber dabei über ein Unternehmen bzw. über eine Branche wissen, desto mehr Bedeutung kommt dem Ruf bei ihrer Bewerbungsentscheidung zu.

Der Ruf einer Branche lässt sich auf Branchen- wie auch auf Unternehmensebene managen. Der Verfasser empfiehlt, dass Unternehmen beim Management ihres Rufs potenzielle Gefahren, die von Seiten der Branche drohen, vorab identifizieren und Gegenstrategien bereit halten sollten. Unternehmen aus Branchen mit gutem Ruf müssen diesen Vorteil bei der Bewerbergewinnung betonen. Bei einem schlechten Branchenruf gilt es ein attraktives Gegengewicht aufzubauen.

Damit legt Henrik Hautzinger einen soliden Entwurf für die Integration des Branchenrufs in das Reputationsmanagement vor, der für die wissenschaftliche wie praktische Auseinandersetzung Bedeutung hat. Die Lektüre seiner Dissertationsschrift ist damit für Studierende und Wissenschaftler mit einem Bezug zum Reputationsmanagement empfehlenswert. Insbesondere sei sie jedoch jenen Managern ans Herz gelegt, die dem Reputationsmalus ihrer Industrie entkommen oder die umgekehrt von einem Reputationsbonus ihrer Branche profitieren möchten.

Professor Dr. Sabrina Helm

VI

Vorwort Kaum ein ökonomisch relevanter Vermögensgegenstand konnte in den letzten Jahren einen größeren Anstieg in der Aufmerksamkeit verzeichnen als der Ruf. Vor allem bei Branchen finden sich feste, in der Gesellschaft etablierte Wahrnehmungen hinsichtlich deren Reputation. Diese Wahrnehmungen beeinflussen maßgeblich die ökonomische Entwicklung einer Branche und ihrer Mitglieder. Als Forschungsgegenstand wurde der Branchenruf jedoch bislang stark vernachlässigt. Mit der vorliegenden Arbeit ist daher das Ziel verbunden, grundlegende Einsichten in den Ruf von Branchen zu gewinnen. Neben der erstmaligen Messung des Branchenrufs werden daher auch die Wechselbeziehungen mit dem Ruf der Unternehmen aus der Branche beleuchtet. Praxisrelevant sind vor allem die Ergebnisse der empirischen Untersuchung zur Handlungsrelevanz des Branchenrufs bei Bewerbern.

Am Gelingen eines Dissertationsprojekts sind stets zahlreiche Personen beteiligt. Ganz besonderer Dank geht natürlich an meine akademische Lehrerin Frau Professor Dr. Sabrina Helm. Ihre Kompetenz und Freude an der Thematik war ein großer Ansporn und hat maßgeblich dazu beigetragen, dass es mir viel Spaß gemacht hat die vorliegende Arbeit zu verfassen. Frau Professor Dr. Friederike Wall (Universität Witten/Herdecke) danke ich vielmals für die spontane Übernahme des Zweitgutachtens. Herr Professor Dr. Bernd Günter (Universität Düsseldorf) hat unter starken zeitlichen Restriktionen das Drittgutachten verfasst, hierfür ebenfalls meinen besten Dank.

Dass ich mit der Dissertationszeit sehr viele schöne Erinnerungen verbinde, liegt aber auch an dem tollen Umfeld, in dem ich arbeiten konnte. Neben dem fachlichen Austausch ist für die Motivation vor allem auch die gedankliche Ablenkung abseits der Diss entscheidend. Auf tatkräftige Unterstützung in beiden Belangen konnte ich mich stets verlassen. Den nachfolgenden Personen gilt daher mein ganz persönlicher Dank:

Julia Spelsiek und Christian Klode als Reputationsexperten und motivierende Gesprächspartner vom Marketing Lehrstuhl an der Universität Witten/Herdecke,

VII

Christian Langmann als treuer Telefon-Kontaktmann für vertiefte PLS-Diskussionen an der Helmut-Schmidt-Universität in Hamburg, Timo Reister und Kollegen vom ZEW als zuverlässige Freizeitgestalter in Mannheim und Umgebung, Carsten Höhn für Treffen im Raum Frankfurt, Jana Prigge vom Lehrstuhl Homburg für Abendessen an der Uni in Mannheim sowie Alexander Karl für ausgedehnte Wochenendaktivitäten in Heilbronn. Auch meine Schwester Nina Schwab-Hautzinger mit Ihrer Familie in Basel war eine verlässliche Ansprechpartnerin in der Diss-Zeit.

Ohne meine Eltern Isolde und Heinz Hautzinger wäre die vorliegende Arbeit allerdings nicht möglich gewesen. Auf Ihren Rückhalt, Ihre Unterstützung konnte und kann ich mich jederzeit verlassen. Vielen herzlichen Dank!

Henrik Hautzinger

VIII

Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis ..........................................................................................

XV

Tabellenverzeichnis ............................................................................................... XVII Abkürzungsverzeichnis ......................................................................................... XIX 1

2

Einleitung .....................................................................................................

1

1.1 Die Relevanz des Branchen- und Unternehmensrufs ......................

1

1.2 Forschungsfragen und Eingrenzung der Untersuchung.................

6

1.3 Aufbau der Arbeit................................................................................

9

Definition, Entstehung und Wirkung der Rufkonstrukte..........................

13

2.1 Der Ruf von Unternehmen..................................................................

13

2.1.1 Definition von Unternehmensruf.................................................

13

2.1.2 Corporate Image, Corporate Identity und Corporate Brand – Abgrenzung der Corporate Reputation von verwandten Konstrukten ................................................................................

17

2.1.3 Identifikation von ökonomischen und vorökonomischen Treibern des Unternehmensrufs.................................................

20

2.1.4 Branchenmerkmale als indirekte Treiber des Unternehmensrufs......................................................................

25

2.2 Der Ruf von Branchen ........................................................................

28

2.2.1 Definition und Klassifikation von Branchen ................................

28

2.2.2 Identifikation der Branche als Rufträger .....................................

30

2.2.3 Definition von Branchenruf .........................................................

32

2.3 Die Rolle der Stakeholder bei der Rufbildung ..................................

34

2.3.1 Grundlegende Stakeholderansätze zur Erklärung der Rufbildung ..................................................................................

37

2.3.2 Spezifische Stakeholderaspekte im Kontext von Reputation .....

39

2.4 Der Zusammenhang zwischen Ruf und unternehmerischen Zielgrößen............................................................................................

41

2.4.1 Strategische Zielgrößen einer Unternehmung und Auswirkungen des Rufs .............................................................

41

IX

3

2.4.2 Das Wirkungsgefüge von Ruf und unternehmerischen Zielgrößen ..................................................................................

45

Die Messung der Rufkonstrukte.................................................................

49

3.1 Generelle Aspekte und Determinanten der Rufmessung ................

49

3.2 Verschiedene Ansätze zur Messung des Unternehmensrufs .........

54

3.2.1 AMERICA’S MOST ADMIRED COMPANIES des FORTUNE Magazin ....

54

3.2.2 Die Imageprofile des MANAGER-MAGAZINs ...................................

56

3.2.3 Der GLOBAL REPTRAK

4

X

TM

PULSE des REPUTATION INSTITUTE .........

57

3.2.4 Der Unternehmensruf nach HELM (2007a) .................................

59

3.2.4.1Charakteristika und Indikatoren des Messmodells .......... 3.2.4.2Kritische Würdigung des Messansatzes..........................

59 62

3.3 Der Stand zur Messung des Branchenrufs .......................................

63

3.3.1 Industrieökonomische Aspekte zur Messung des Branchenrufs..............................................................................

64

3.3.2 FOMBRUNs (1996) ‚reputational capital’ von Branchen................

65

3.3.3 Messansätze für das Branchenimage ........................................

66

3.4 Fazit zur Messung des Branchen- und Unternehmensrufs .............

68

Wechselwirkungen zwischen Branchen- und Unternehmensruf ............

69

4.1 Der Einfluss des Branchenrufs auf den Ruf einer Unternehmung.....................................................................................

70

4.1.1 Wirkungen des Branchenrufs auf ein nicht-diversifiziertes Unternehmen .............................................................................

70

4.1.2 Wirkungen des Branchenrufs auf ein diversifiziertes Unternehmen .............................................................................

76

4.2 Der Einfluss des Unternehmensrufs auf den Ruf einer Branche....

82

4.2.1 Möglichkeiten und Grenzen der Einflussnahme auf den Branchenruf durch ein einzelnes Unternehmen .........................

82

4.2.2 Möglichkeiten und Grenzen der Einflussnahme auf den Branchenruf durch eine Gruppe von Unternehmen....................

89

4.3 Das Wirkungsgefüge von Branchen- und Unternehmensruf ..........

92

4.3.1 Erklärungsansätze für die Wirkungsrichtungen der Wechselbeziehung.....................................................................

92

4.3.2 Erklärungsansätze zur Wahrscheinlichkeit, Stärke und Relationen der Wechselbeziehungen.........................................

95

4.4 Erste empirische Erkenntnisse zur Wechselbeziehung zwischen dem Branchen- und Unternehmensruf............................. 101 4.4.1 Herleitung und Darstellung der Fragestellung zur Wechselbeziehung..................................................................... 101 4.4.2 Ausgestaltung der empirischen Untersuchung zur konzeptionellen Darstellung der Wechselbeziehungen zwischen den Reputationen ....................................................... 103 4.4.3 Darstellung und Diskussion der Ergebnisse zur direkten Abfrage der Wechselbeziehung ................................................. 108 5

Konzeptionelle Betrachtung der Branchen- und Unternehmensreputation ............................................................................ 115 5.1 Neue Institutionenökonomik als Bezugsrahmen ............................. 115 5.1.1 Die Principial-Agent-Theorie ...................................................... 115 5.1.1.1Darstellung der Principal-Agent-Problematik................... 115 5.1.1.2Reputation als impliziter Mechanismus in der Principial-Agent-Theorie.................................................. 117 5.1.2 Die Informationsökonomie als Teilbereich der Neuen Institutionenökonomik ................................................................ 119 5.1.2.1Unsicherheit über die Qualität von Gütern ...................... 120 5.1.2.2Abbau von Qualitätsunsicherheit durch Reputation ........ 123 5.2 Neue Industrieökonomik als Bezugsrahmen.................................... 128 5.2.1 Reputation als Ressource .......................................................... 128 5.2.2 Der Branchenruf als Common-Pool-Ressource ......................... 131 5.2.3 Reputation als Eintrittsbarriere in eine Branche ......................... 133 5.2.4 Reputation als Mobilitätsbarriere zwischen Strategischen Gruppen in einer Branche .......................................................... 136 5.3 Fazit zur konzeptionellen Betrachtung.............................................. 140

6

Die Handlungsrelevanz des Branchenrufs am Beispiel von potentiellen Bewerbern ............................................................................... 143 6.1 Die Branche und potentielle Bewerber ............................................. 143 6.1.1 Bedeutung von potentiellen Bewerbern als Stakeholder ............ 143 6.1.2 Identifikation der Branche im Kontext der Arbeitgebersuche...... 146 6.2 Determinanten der Entscheidungsfindung von Bewerbern ............ 149 6.2.1 Rolle und Bedeutung des Branchenrufs bei der Bewerbungsentscheidung .......................................................... 149

XI

6.2.2 Rolle und Bedeutung des Unternehmensrufs bei der Bewerbungsentscheidung .......................................................... 156 6.2.3 Rolle und Bedeutung der Arbeitgeberattraktivität bei der Bewerbungsentscheidung .......................................................... 159 6.3 Determinanten der Informationsverarbeitung bei Bewerbern......... 161 6.3.1 Involvement bei der Arbeitsplatzsuche....................................... 161 6.3.2 Wissen über Branche und Unternehmen ................................... 166 6.4 Zusammenfassung der Hypothesen ................................................. 169 7

Empirische Untersuchung zur Handlungsrelevanz des Branchenrufs bei potentiellen Bewerbern................................................. 171 7.1 Spezifikation des Strukturgleichungsmodells.................................. 171 7.1.1 Das Grundmodell ....................................................................... 172 7.1.2 Das erweiterte Modell ................................................................ 173 7.2 Grundlagen der empirischen Untersuchung .................................... 173 7.2.1 Untersuchungssubjekte und Untersuchungsgegenstände ......... 174 7.2.1.1Potentielle Bewerber als Untersuchungssubjekte ........... 174 7.2.1.2Festlegung der in der Untersuchung betrachteten Branchen......................................................................... 175 7.2.1.3Festlegung der in der Untersuchung betrachteten Unternehmen .................................................................. 178 7.2.1.4Zusammenfassung und Wahl des Befragungsdesigns ... 179 7.2.2 Online-Befragung als Erhebungsmethode und Ablauf der Untersuchung............................................................................. 181 7.2.3 Rekrutierung der Teilnehmerstichprobe und Antwortverhalten ........................................................................ 184 7.2.4 Soziodemographische Daten der Stichprobe und Analyse der Datengrundlage ................................................................... 188 7.3 Die Operationalisierung von theoretischen Konstrukten ................ 190 7.3.1 Die Entwicklung eines Messansatzes ........................................ 191 7.3.2 Die epistemische Beziehung von latenten Variablen ................. 192 7.3.2.1Formative und Reflektive Beziehung............................... 192 7.3.2.2Zur Wahl der epistemischen Beziehung.......................... 195 7.4 Die Messansätze der empirischen Untersuchung............................ 198 7.4.1 Der Ansatz zur Messung des Branchenrufs ............................... 198 7.4.1.1Definition des Konstrukts................................................. 198

XII

7.4.1.2Itemgenerierung und Vorstudien ..................................... 199 7.4.1.3Das Messmodell für Branchenreputation ........................ 202 7.4.1.4Abgrenzung des Branchenrufs vom Unternehmensruf und inhaltliche Besonderheiten ....................................... 208 7.4.2 Der Ansatz zur Messung des Unternehmensrufs nach HELM (2007a)....................................................................................... 210 7.4.3 Der Ansatz zur Messung der Bewerbungsabsicht...................... 211 7.4.4 Der Ansatz zur Messung der Arbeitgeberattraktivität Branche/Unternehmen ............................................................... 213 7.4.5 Determinanten der Einflussstärke .............................................. 217 7.4.5.1Die Messung von Involvement ........................................ 217 7.4.5.2Die Messung von Wissen................................................ 218 7.4.6 Die Skala zur Beurteilung der Items........................................... 220 7.5 Güteprüfung des Strukturgleichungsmodells mit dem PartialLeast-Squares(PLS)-Verfahren .......................................................... 221 7.5.1 PLS im Vergleich zur Kovarianzstrukturanalyse......................... 222 7.5.2 Grundlegende Richtlinien der Güteprüfung ................................ 224 7.5.3 Gütekriterien und Güteprüfung auf Messmodellebene ............... 226 7.5.3.1Die formativen Konstrukte ............................................... 226 7.5.3.2Die reflektiven Konstrukte ............................................... 234 7.5.4 Gütekriterien und Güteprüfung auf Strukturmodellebene ........... 237 7.5.5 Gütekriterien und Güteprüfung der zentralen mediierenden Effekte ........................................................................................ 241 7.5.6 Gütekriterien und Güteprüfung der moderierenden Effekte des erweiterten Modells ............................................................. 244 7.6 Zusammenfassung und kritische Würdigung .................................. 249 7.6.1 Die grundlegenden Ergebnisse der Untersuchung..................... 249 7.6.2 Kritische Würdigung der Untersuchung...................................... 255 8

Implikationen für das Reputationsmanagement und weitere empirische Forschung ................................................................................ 261 8.1 Implikationen für das Reputationsmanagement von Branchen...... 261 8.1.1 Grundsätzliche Strategien für das Management der Branchenreputation.................................................................... 261 8.1.2 Branchenstrategien für den Wettbewerb auf dem Bewerbermarkt........................................................................... 265

XIII

8.2 Implikationen für das Reputationsmanagement bei Unternehmen ....................................................................................... 267 8.2.1 Grundsätzliche Strategien für das Management der Unternehmensreputation............................................................ 267 8.2.2 Unternehmensstrategien für den Wettbewerb auf dem Bewerbermarkt........................................................................... 268 8.3 Ansätze für weiterführende empirische Untersuchungen............... 270 8.4 Abschließendes Fazit ......................................................................... 272 Anhangsverzeichnis............................................................................................... 277 Anhang I: Fragebogen zur Wechselbeziehung ......................................... 277 Anhang II: Fragebogen zur Bewerberbefragung ...................................... 281 Anhang III: Der Indikatorenpool zum Branchenruf ................................... 288 Literaturverzeichnis ............................................................................................... 289

XIV

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1.1:

Aufbau der Arbeit .......................................................................

11

Abbildung 2.1:

Die Wahrnehmung der Anderen – Reputation als kollektives Konstrukt ....................................................................................

19

Abbildung 2.2:

Klassifikation der Stakeholder nach ihrer Relevanz ...................

36

Abbildung 4.1:

Das Netzwerk der Images von DOWLING ....................................

70

Abbildung 4.2:

Die Identität der Branche und Unternehmen ..............................

93

Abbildung 4.3:

Die möglichen Relationen von Branchen- und Firmenimages....

98

Abbildung 4.4:

Beispiel einer Reputationslandkarte einer Branche und ihrer Unternehmen ............................................................................. 103

Abbildung 4.5:

Die Reputationslandkarte der deutschen Automobilindustrie ..... 110

Abbildung 6.1:

Die Lieblingsbranchen der BWL zum Berufseinstieg ................. 147

Abbildung 7.1:

Das Grundmodell zur Handlungsrelevanz des Branchenrufs bei potentiellen Bewerbern......................................................... 172

Abbildung 7.2:

Das erweiterte Modell zur Handlungsrelevanz des Branchenrufs.............................................................................. 173

Abbildung 7.3:

Darstellung des Ablaufs der Online-Befragung .......................... 184

Abbildung 7.4:

Reflektives Konstrukt mit drei Items ........................................... 193

Abbildung 7.5:

Formatives Konstrukt mit drei Items........................................... 195

Abbildung 7.6:

Das Strukturgleichungsmodell mit Konstrukten und Anzahl der Indikatoren ........................................................................... 222

Abbildung 7.7:

Das Grundmodell mit den Ergebnissen der Kausalanalyse ....... 240

Abbildung 7.8:

Grafische Darstellung einer mediierten Beziehung .................... 242

Abbildung 7.9:

Grafische Darstellung eines Moderatoreffekts und der Interaktionsvariable .................................................................... 245

XV

Tabellenverzeichnis Tabelle 2.1:

Strategische Zielgrößen des Reputationsmanagements auf Unternehmensebene..................................................................

42

Tabelle 3.1:

Die America’s Most Admired Companies des (AMAC) des FORTUNE MAGAZINs .....................................................................

56

Tabelle 3.2:

Die Imageprofile des MANAGER-MAGAZINs ...................................

57

Tabelle 3.3:

Der REPTRAKTM PULSE des Reputation Institutes........................

59

Tabelle 3.4:

Die 10 plus 1 Indikatoren für den Unternehmensrufs nach HELM ...........................................................................................

60

Tabelle 4.1:

Szenarien der Reputation bei einer lateralen Diversifikation von Unternehmen.......................................................................

81 97

Tabelle 4.2:

Die Rufkonstellationen zwischen Branche und Unternehmen....

Tabelle 4.3:

Untersuchungsgegenstände der empirischen Erhebung zur Wechselbeziehung der Reputationen ........................................ 105

Tabelle 4.4:

Inhalte zur direkten Abfrage der Wechselwirkung zwischen den Reputationen....................................................................... 107

Tabelle 4.5:

Soziodemografische Eckdaten der Befragung zu den Wechselbeziehungen ................................................................. 108

Tabelle 5.1:

Die Typologisierung von Qualitätseigenschaften aus der Perspektive der Informationsökonomik ...................................... 122

Tabelle 6.1:

Zusammenfassung der Hypothesen zur Relevanz des Branchenrufs bei potentiellen Bewerbern................................... 169

Tabelle 7.1:

Rangreihenfolge der Branchen gemäß den Ergebnissen der Frage „Wie ist Deiner Wahrnehmung nach der Ruf der nachfolgenden Branchen in der allgemeinen Öffentlichkeit?“ .... 177

Tabelle 7.2:

Unternehmensauswahl für die Untersuchung zur Handlungsrelevanz des Branchenrufs ....................................... 179

Tabelle 7.3:

Zusammenfassende Darstellung der Untersuchungssubjekte und -objekte der Bewerberbefragung ......................................... 181

Tabelle 7.4:

Das Antwortverhalten der Befragungsteilnehmer....................... 187

Tabelle 7.5:

Beschreibung der Stichprobe: Alter und Status.......................... 188

Tabelle 7.6:

Beschreibung der Teilnehmerstichprobe: Branche und Unternehmen ............................................................................. 189

Tabelle 7.7:

Die 10 plus 1 Indikatoren für den Ruf von Branchen.................. 204

Tabelle 7.8:

Indikatoren zur Bewerbungsabsicht bei Branche und Unternehmen ............................................................................. 213

Tabelle 7.9:

Merkmale zur Arbeitgerberattraktivität von Branchen und Unternehmen ............................................................................. 216

Tabelle 7.10:

Das Messmodell für Involvement ............................................... 218

Tabelle 7.11:

Konstrukte zur Messung des Branchen- und Unternehmenswissens ............................................................... 220 XVII

Tabelle 7.12:

Gütekriterien für die formativen Konstrukte Branchen- und Unternehmensruf ....................................................................... 231

Tabelle 7.13:

Gütekriterien für die formativen Konstrukte Arbeitgeberattraktivität Branche- und Unternehmen .................. 232

Tabelle 7.14:

Gütekriterien für das formative Konstrukt Involvement im erweiterten Modell ...................................................................... 233

Tabelle 7.15:

Bewerbungsabsicht, Gütekriterien reflektive Konstrukte des ..... 236

Tabelle 7.16:

Gütekriterien für die reflektiven Konstrukte Wissen über Branche und Unternehmen aus dem erweiterten Modell ........... 237

Tabelle 7.17:

Gütekriterien auf der Ebene des Strukturmodells....................... 241

Tabelle 7.18:

Gütekriterien und Signifikanz der Mediatorbeziehungen ............ 244

Tabelle 7.19:

Stärke und Signifikanz der Moderatoren .................................... 249

Tabelle 7.20:

Zusammenfassung der Ergebnisse der Hypothesenprüfung ..... 255

XVIII

Abkürzungsverzeichnis ADAC

Allgemeiner Deutscher Automobilclub

AG

Aktiengesellschaft

AICPA

American Institute of Certified Public Accountants

AMAC

America’s Most Admired Companies

Anm. d.

Anmerkung des

BMW

Bayerische Motorenwerke

BWA

Bewerbungsabsicht(en)

CA

Cronbachs alpha

CEO

Chief Excecutive Officer

CMA

Chemical Manufacturers Association

CPR

Common-Pool-Resource

CR

composite reliability (Konstruktreliabilität)

DAX

Deutscher Aktienindex

DBW

Die Betriebswirtschaft

DDC

New York Diamond Dealer Club

DEV

durchschnittlich erfasste Varianz

ELM

Elaboration Likelihood Model

EM

enviropreneurila marketing

et al.

et alii

f

folgende Seiten

FF

Forschungsfrage

ff

fortfolgende Seiten

HGB

Handelsgesetzbuch XIX

HHL

Handelshochschule Leipzig

Hrsg.

Herausgeber

IAS

International Accounting Standards

IFPMA

International Federation of Pharmaceutical Manufacturers & Associations

INPO

Institute of Nuclear Power Operations

i. S.

im Sinne

Jg.

Jahrgang

J&J

Johnson & Johnson

LISREL

Linear Structural Relations

n. r.

nicht relevant

n. s.

nicht signifikant

No.

number

Nr.

Nummer

o. V.

ohne Verfasserangaben

PLS

Partial-Least-Squares

PR

Public Relations

R

reversed-coded

rc

reputational capital

RQ

Reputation Quotient

S.

Seite

SIC

US Standard Industrial Classification’

SM

Schutzmarke

SPSS

Statistical Package for the Social Science

XX

TM

Trademark

US

United States

US-GAAP

United States Generally Accepted Accounting Principles

u. U.

unter Umständen

VAF

variance accounted for

VDA

Verband der Automobilindustrie

VIF

variance inflation factor

vgl.

vergleiche

Vol.

volume

Wiwi

Wirtschaftswissenschaften

www

World Wide Web

ZFP

Zeitschrift für Forschung und Praxis

ZfB

Zeitschrift für Betriebswirtschaft

zfbf

Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung

XXI

1

Einleitung

1.1

Die Relevanz des Branchen- und Unternehmensrufs

Noch nie hat die Öffentlichkeit so großes Interesse an den Unternehmen gezeigt, denen sie im täglichen Leben begegnet, wie heute (GOTSI/WILSON 2001a: 103; KITCHEN/LAURENCE 2003: 105). Wurden Unternehmen früher vornehmlich in Bezug auf den Preis und die Qualität ihrer Produkte oder Dienstleistungen beurteilt, hat sich hier ein Paradigmenwechsel vollzogen. Mittlerweile wollen nicht nur Konsumenten wissen, welchen grundsätzlichen Prinzipien eine Firma folgt, um anschließend darüber urteilen zu können, ob diese mit ihren eigenen im Einklang stehen (LEWIS 2001: 32). Dieses Verlangen erstreckt sich vielmehr über alle Anspruchsgruppen einer Unternehmung hinweg (DOWLING 2006b: 82f; GRAY/BALMER 1998: 697f). Vorausgegangen sind eine Reihe von gesellschaftlichen und gesamtwirtschlichen Trends, die Institutionen dazu bewegen sich bewusster gegenüber ihrer Umwelt zu verhalten (NAKRA 2000: 35f). Eine stetig fortschreitende Globalisierung, mediale Übersättigung gepaart mit selbstbewussten Anspruchsgruppen und sich zunehmend angleichenden Industrien und Produkten haben sich zu einer Dynamik addiert, die Marktakteure dazu zwingt, sich von anderen zu differenzieren (GARDBERG/FOMBRUN 2002: 303). Hinzu kommt, dass in der jüngeren Vergangenheit eine Welle von Skandalen das Vertrauen der Öffentlichkeit in die Wirtschaft beschädigt hat, so dass Unternehmen ihr Handeln mehr denn je rechtfertigen müssen (FOMBRUN/FOSS 2004: 284ff). Ein Faktor, der in diesem Marktumfeld immer häufiger den Ausschlag über ökonomischen Erfolg oder aber Misserfolg gibt, ist der Ruf von Unternehmen.1 Weil sich in der Öffentlichkeit ein generelles Misstrauen gegenüber vielen öffentlichen wie privaten Institutionen etabliert hat, wird deren Reputation hinterfragt (CSISZAR/HEIDRICH 2006: 388). Dem steigenden Misstrauen steht gleichzeitig aber

1

Im Deutschen kann Ruf bzw. Reputation allgemein als „[guter] Ruf, Ansehen“ definiert werden (DUDEN 1996: 619). Im Englischen wird reputation allgemein mit „what is generally said or believed about the abilities, qualities etc of [somebody/something]“ beschrieben (OXFORD 1991: 1072).

1

auch ein tiefverwurzeltes Verlangen nach ‚Helden und Gewinnern’ gegenüber. Die Reputation ist ein Instrument, das es erlaubt, solche ‚Helden’ zu identifizieren (FOMBRUN 2001: 23; FOMBRUN 1996: 17). Je weniger nun eine Unternehmung über sich und ihre Aktivitäten preisgibt, desto weniger Rückhalt erfährt sie in der Öffentlichkeit (DOWLING 2006b: 99). Der Ruf ist dabei auch ein Indikator für die Geschäftsmoral. Für Stakeholder bildet der Ruf eine Grundlage für die Erwartung darüber,

ob

bei

einem

Unternehmen

Gewinnmaximierung

oder

soziale

Verantwortung im Vordergrund steht (CSISZAR/HEIDRICH 2006: 386f). In einer sich immer schneller ändernden Umwelt ist der Ruf eines Bezugsobjekts ein Signal für Beständigkeit und Verlässlichkeit geworden. Stakeholder honorieren eine gute Reputation mit wohlwollendem Verhalten, was sich in einem ökonomischen Mehrwert für die Unternehmen widerspiegelt. So hat sich gezeigt, dass Unternehmen mit gutem Ruf gegenüber Wettbewerbern Vorteile genießen. Sie erzielen höhere Preise beim Verkauf ihrer Produkte (SANDIG 1962: 25), haben weniger volatile Aktienkurse (MAZZOLA

ET AL.

2006: 386f) und können leichter neue Mitarbeiter für

sich gewinnen (COLLINS 2007: 185). Im Gegenzug bedeutet dies aber auch, dass sinkende Reputationswerte von Unternehmen negative Reaktionen auf den Absatz-, Finanz- und Personalmärkten hervorrufen können (VIEREGGE 2006: 21; DOWLING 2006c: 59). Praktisch jede Stakeholdergruppe

richtet

ihr

Verhalten

in

Abhängigkeit

vom

Ruf

einer

Unternehmung aus. Somit zählt die Reputation zu den wichtigsten Vermögenswerten einer jeden Firma (ROBERTS/DOWLING 2002: 1077). Der starke Zusammenhang zwischen dem Ruf und der wirtschaftlichen Entwicklung einer Unternehmung lässt sich so begründen (SABATE/PUENTE 2003: 162f). Weil von immer mehr Seiten und zu immer mehr Anlässen Reputation als Signal nachgefragt wird (TEGTMEYER 2005: 111ff), können sich Unternehmen durch ein gezieltes ‚Offerieren’ ihrer Reputation einen wirtschaftlichen Vorteil verschaffen (TEGTMEYER 2005: 121ff). Die Corporate Reputation ist auf dem besten Weg, die Relevanz zu erlangen, die GRAY bereits vor zehn Jahren prognostiziert hat (GRAY 1999: 6). Allenthalben verweisen Wissenschaft und Praxis darauf, wie wichtig es ist, den Ruf einer Unternehmung gegenüber der Öffentlichkeit und ihren diversen

2

Anspruchsgruppen gezielt zu managen und zu pflegen (WIEDMANN/BUXEL 2005b: 146). So zählt mittlerweile das Management der Corporate Reputation zu den festen Bestandteilen in Konzepten zur Unternehmensführung und im strategischen Marketing (BALMER/GREYSER 2002: 76; BALMER/GREYSER 2006: 730). Denn Gefahren für die Reputation drohen von vielen Seiten und noch immer sind nicht alle bekannt (FOMBRUN ET AL. 2000a: 95ff; DOWLING 2006c: 62). Es ist daher nur konsequent, dass in einigen deutschen Vorstandsetagen das Reputationsmanagement schon „zur Chefsache erklärt“ wurde (DÖHLE/WERRES 2008: 56). In turnusmäßigen Abständen finden sich in der nationalen wie internationalen Presse Ranglisten über die Reputation der bedeutendsten Unternehmen eines Landes (z. B. MANAGER-MAGAZIN,

FORTUNE MAGAZIN). Meist werden die Listen unabhängig von der

Branche geführt, weshalb sich Manager nicht mehr nur einem Vergleich mit dem Ruf der

direkten

Wettbewerber

ausgesetzt

sehen,

sondern

auch

mit

einer

Gegenüberstellung, die über Branchengrenzen hinweg geht (BERTELS/PELOZA 2008: 63). Bei einem direkten Vergleich von Unternehmen mit unterschiedlichem Hintergrund wird die Branchenzugehörigkeit leicht zu einem markanten Detail. Für Verantwortliche

im

Management

heißt

dies

letztlich,

dass

sie

auch

die

Rufentwicklung in anderen Industrien im Blickfeld behalten müssen (BERTELS/PELOZA 2008: 57). Ganz besonders dann, wenn Branchen untereinander in Konkurrenz stehen, avanciert ihre Reputation zu einem wichtiger Differenzierungsfaktor. So kann der Ruf ein ausschlaggebendes Signal für Kapitalanleger sein, wenn es darum geht, sich für oder gegen den Kauf von Aktien aus einer bestimmten Industrie zu entscheiden (MACGREGOR

ET AL.

2000: 110). Oder aber Jobsuchende ziehen Unternehmen vor,

die einer Branche mit gutem Ruf angehören (FREIMUTH 1990a: 35; SÜß 1996). Kurzum, sobald ein Wettbewerb zwischen Unternehmen branchenübergreifenden ausgetragen wird, ist die Reputation der Branchen eine Determinante von hoher Bedeutung. Schien

das

Thema

bislang

vorwiegend

die

Angelegenheit

der

‚üblichen

Verdächtigen’ wie der Tabak- oder Rüstungsindustrie zu sein (DOWLING 2006c: 61), 3

ist mittlerweile klar, dass sich alle Branchen mit ihrer Reputation auseinander setzen müssen. Ablesen lässt sich dies an zahlreichen aktuellen Artikeln, in denen die Reputation von Branchen ein heiß diskutiertes Politikum ist. Schließlich stellt ein schlechter Ruf einen strategischen Nachteil für alle Unternehmen aus der Branche dar. Bislang finden sich diese Beiträge vorwiegend in branchenspezifischen Fachblättern oder populärwissenschaftlichen Magazinen. So gilt etwa unter Praktikern in der Pharmaindustrie der schlechte Ruf der Branche als das derzeit drängendste Problem (GLASS/POLI 2007: 56f). Und das amerikanische Baugewerbe wünschte sich für seinen Wirtschaftszweig nichts dringlicher als eine tiefgreifende ‚Imagepolitur’ (LURZ 2003: 80f). Genau denselben Wunsch äußern auch die Betreiber von Kraftwerken (MCCONNELL 2007: 22). Selbst die PR- bzw. Lobbyismus-Branche macht sich in jüngster Zeit ernsthafte Sorgen um ihre eigene Reputation (LORENZO-MOLO 2007: 65; MCGRATH 2005: 127). Schon seit Jahrzehnten lamentiert auch die Versicherungswirtschaft über den schlechten Ruf, der über ihre Branche in der Öffentlichkeit vorherrscht (BRECHTBÜHL 1978: 5f; ECCELS/VOLLBRACHT 2006). Ähnlich pessimistische Töne in Bezug auf den Ruf schlägt auch die Marktforschungsbranche an. Vor Jahren ermittelte sie daher erstmals ihr eigenes Image (SCHLEIFER 1986: 24f).2 Vor allem seit brisante Themen wie Gesundheit und Umwelt, Klimawandel und Verschmutzung die Öffentlichkeit mehr denn je bewegen (WINN

ET AL.

2008: 52),

werden Einstellungen und Aktivitäten von Firmen nicht mehr nur isoliert betrachtet. Stakeholder nehmen diese vielmehr vor dem Hintergrund der gesamten Branche wahr. Wurden Unmut wie Zuspruch früher noch dem einzelnen Unternehmen zuteil, werden sie heute gegenüber einer ganzen Branche geäußert. So stand letztlich die gesamte Pharmaindustrie unter moralischem Druck, als das Unternehmen MERCK sein Schmerzmittel Vioxx wegen lebensgefährlicher Nebenwirkungen 2004 vom Markt nehmen musste (O’ROURKE 2006: 12f). Fest in der Erinnerung der Öffentlichkeit verankert ist auch noch das Unglück des Öltankers EXXON VALDEZ im Jahr 1989. Nach der massiven Umweltverschmutzung vor der Küste Alaskas wurde die

2

4

gesamte

Ölindustrie

in

einem

völlig

anderen

Licht

gesehen

Auf die Unterscheidung zwischen Reputation und Image wird in Abschnitt 2.1.2 eingegangen.

(CHANDLER/STREISSGUTH 2002: 5ff). Solche Vorkommnisse lassen nicht nur Verbraucher aufschrecken, sondern beschäftigen die gesamte Öffentlichkeit. Die genannten Zwischenfälle fanden immer auch ein großes mediales Echo, so dass die verursachenden Unternehmen den Ruf ihrer Branche besonders nachhaltig schädigten (ZYGLIDOPOULOS 2001: 421). Große Skandale werden gerne von der Forderung nach harten Konsequenzen begleitet, oft gleichen sie einer ‚Sippenhaft’ für alle Unternehmen in der Branche. Aber auch der umgekehrte Fall ist zu finden, manche Unternehmen geben dem Ruf ihrer Branche einen überaus positiven Schub (SCHATZEL

ET AL.

2003: 927). So ist es etwa nur schwer vorstellbar, dass in

Deutschland die Automobilbranche auch ohne Unternehmen wie PORSCHE und BMW über die gute Reputation verfügen würde, die sie momentan genießt (DÖHLE/WERRES 2008: 52). Gleichzeitig ist der Ruf eines Unternehmens auch an die Reputation seiner Branche gebunden (SCHWAIGER/EBERL 2004: 631). So hängt etwa das Vertrauen, welches Konsumenten einer einzelnen Firma entgegenbringen, auch maßgeblich von dem Vertrauen ab, welches sie der Branche des Unternehmens entgegenbringen (GRAYSON ET AL. 2008: 252). Daher bedeutet die Zugehörigkeit zu einer Branche mit schlechtem Ruf für Manager immer auch eine Belastung für die Führung des Unternehmens (KING

ET AL.

2002: 17; BARNETT 2006b: 1762f). Im Gegenzug ziehen

andere Firmen Vorteile daraus, dass sie in Branchen agieren, die eine gute Reputation genießen (EISENEGGER/KÜNSTLE 2003: 62). Weil die Reaktionen der Öffentlichkeit auf positive wie negative Vorkommnisse oftmals durch Generalisierungen gekennzeichnet sind (HERKNER 1991: 194), stellen die Wechselbeziehungen zwischen dem Ruf der Branche und dem der Unternehmen für das Reputationsmanagement eine echte Herausforderung dar. Einzelne Firmen können so massiv auf den Ruf ihrer Branche einwirken, dass sie die wirtschaftliche Entwicklung ihrer Industrie beeinflussen. Auf dem Kapitalmarkt ist etwa immer wieder zu beobachten, wie aus den Aktivitäten einzelner Firmen Rückschlüsse auf die ökonomische Situation der gesamten Industrie gezogen werden (GOINS/GRUCA 2008: 16).

5

In der Praxis beginnt sich mittlerweile ein Bewusstsein für die möglichen Probleme und Gefahren durchzusetzen, die der Branchenruf für jedes einzelne Mitglied verursachen kann. Mindestens genauso interessant sind aber auch die Potentiale, die der Branchenruf birgt. Für Manager und Branchenverbände gilt es folglich, die Potentiale des Branchenrufs zu heben und mögliche Gefahren abzuwehren. Trotzdem ist es bislang noch relativ selten zu beobachten, dass Wirtschaftszweige koordiniert auftreten, um etwa auf Verbandsebene an ihrem Ruf zu arbeiten. Meist mangelt es schlicht an einem grundlegenden Verständnis darüber, was den Ruf genau

determiniert

(BUß

2000:

11).

Zudem

herrscht

oftmals

eine

Trittbrettfahrermentalität vor, Unternehmen verlassen sich beim Management der Branchenreputation auf die Anderen. In der wissenschaftlichen Forschung finden sich bisher allenfalls rudimentäre Ansätze einer Diskussion zum Ruf von Branchen (LUOMA-AHO 2008: 450). Selbiges gilt für die Konsequenzen, welche die Wechselbeziehungen mit der Corporate Reputation hervorrufen können (BARNETT/HOFFMAN 2008: 1). Vor allem mit aktuellen empirischen Methoden könnte hier jedoch ein Brückenschlag zu einem besseren Verständnis geleistet werden. Die vorliegende Arbeit möchte hierzu einen Beitrag leisten.

1.2

Forschungsfragen und Eingrenzung der Untersuchung

Die Ausführungen zur Aktualität der Thematik zeigen, wie zahlreich die möglichen Forschungsansätze zur Reputation von Branchen und Unternehmen sind. Drei Forschungsfragen wird im Folgenden nachgegangen: x Forschungsfrage 1: Wie lässt sich der Ruf von Branchen messen? Mit der vorliegenden Untersuchung soll erstmals ein eingehendes Verständnis zum Konstrukt Branchenreputation geschaffen werden. Dieses Verständnis erstreckt

sich

von

der

Begriffsdefinition

über

die

Identifikation

der

Rufmerkmale hin zu einer Abgrenzung des Branchenrufs von dem der Unternehmung. Hinzu kommt eine umfassende konzeptionelle Darstellung der Reputation,

6

wobei

dafür

auf

verschiedene

wirtschaftswissenschaftliche

Disziplinen eingegangen wird. Die finale Operationalisierung des Branchenrufs folgt gängigen Methoden der Konstruktentwicklung, was die Durchführung von Interviews und Pretests beinhaltet. x Forschungsfrage 2: Welche Beziehungen bestehen zwischen dem Ruf einer Branche und dem Ruf der Unternehmen in der Branche? Es ist bereits deutlich geworden, dass der Ruf von Unternehmen und der Ruf von Branchen in einer Wechselbeziehung stehen. Im Anschluss an eine eingehende Literatursichtung und konzeptionelle Aufarbeitung der Relationen zwischen Branchen- und Unternehmensruf soll eine empirische Untersuchung weitere Klarheit verschaffen. Am Beispiel der deutschen Automobilbranche und

der

sieben

zugehörigen

Unternehmen

(BMW,

AUDI,

PORSCHE,

VOLKSWAGEN, OPEL, MERCEDES, FORD) wird eine Reputationslandkarte entwickelt, die Einblicke in das ‚Innenleben’ der Wechselbeziehung zwischen dem Branchen- und Unternehmensruf gewährt. x Forschungsfrage 3: Welche Handlungsrelevanz hat die Branchenreputation für die Bewerbungsabsicht von potentiellen Bewerbern im Kontext weiterer Determinanten der Arbeitgebersuche? Ziel ist hierbei die umfassende Analyse des Zusammenhangs zwischen Branchenruf und Bewerbungsabsicht eines Jobsuchenden. Eingebettet ist die Fragestellung in ein komplexes Modell zur Bewerbungsentscheidung, bei der neben dem Branchen- und Unternehmensruf auch die Arbeitgeberattraktivität der Branche sowie Unternehmen mit einfließt. Zusätzlich wird analysiert, ob das Wissen und Involvement einer Person Einfluss auf die Stärke der Beziehung zwischen dem Ruf und der Bewerbungsabsicht hat. Das Modell wird im Rahmen der Untersuchung erstellt. Die kausalanalytisch geführte Untersuchung dient als konkretes Anwendungsbeispiel für das zuvor entwickelte Konstrukt für den Branchenruf. Untersuchungsgegenstand sind zwei

Branchen

(Automobilbranche/Mineralölbranche)

sowie

je

zwei

Unternehmen aus der Branche (BMW/OPEL bzw. SHELL/EXXONMOBIL). Branchen und Unternehmen wurden unter dem Gesichtspunkt einer unterschiedlichen Rufausprägung ausgewählt. 7

Die Aufarbeitung der Fragestellungen erfolgt sowohl auf konzeptioneller als auch empirischer Basis. Die vorliegende Arbeit vereint dabei zwei grundsätzliche Orientierungen der Forschung. So sollen zum einen bestehende theoretische Zusammenhänge auf ihre Gültigkeit überprüft werden (‚Theory Testing’). Neben dieser konfirmatorischen Vorgehensweise wird ferner ein explorativer Weg eingeschlagen (‚Theory Building’), die eingangs formulierten Forschungsfragen offenbaren den angestrebten Wissenszuwachs (HOMBURG/BAUMGARTNER 1995: 1099). Mit der Anwendung der Partial-Least-Squares(PLS)-Methode zur Berechnung des kausalanalytischen Modells zur Handlungsrelevanz des Branchenrufs kommt die Arbeit den Ansprüchen an aktuelle betriebswirtschaftliche Literatur nach. Der gesamten Arbeit liegt der Ansatz des ‚wissenschaftlichen Realismus’ (scientific realism) zugrunde, dieser steht im Gegensatz zu der von POPPER begründeten Idee des

‚kritischen

Rationalismus’

(POPPER

1973).

Der

kritische

Rationalismus

proklamiert, dass eine wissenschaftliche Hypothese niemals verifizierbar ist – sie ist höchstens falsifizierbar, also widerlegbar (SCHURZ 2006: 15; POPPER 1973: 19). Eine definitive Falsifikation einer Hypothese ist nur dann möglich, wenn wirklich alle relevanten Einflussfaktoren Berücksichtigung finden. Allerdings ist dies „ein unmögliches

Unterfangen,

wenn

das

Verhalten

oder

Einstellungen

von

wirtschaftlichen Akteuren analysiert werden“ (HELM 2007a: 343). Der wissenschaftliche Realismus erlaubt dagegen die Bestätigung einer Hypothese durch einen Test derselben an der Realität (HUNT 1990: 9) bzw. er erlaubt, dass die Theorie in ihrer beschriebenen Form akzeptiert wird (MCMULLIN 1984: 35). Insbesondere, wenn die zugrunde liegende Theorie schon mehrfach Bestand hatte oder aber als überzeugend bestätigt wurde, kann unterstellt werden, dass sie tatsächlich so zutrifft (HUNT 1990: 10) oder vorsichtiger formuliert, dass die Theorie eine gewisse ‚Wahrheitsnähe’ besitzt (SCHURZ 2006: 54). Wissenschaftsrealisten gehen zudem davon aus, dass sich Theorien durch ihre Anwendung sukzessive verbessern lassen und damit Zug um Zug der Wahrheit näher kommen (CHALMERS 2001: 190). In der vorliegenden Arbeit wird entsprechend die Auffassung vertreten, dass, im Falle der Bestätigung einer Hypothese, diese Wahrheitsnähe besitzt.

8

1.3

Aufbau der Arbeit

Die Arbeit ist in acht Kapitel gegliedert. Abbildung 1.1 veranschaulicht ihren Aufbau. Während

Kapitel

zwei

und

drei

das

Begriffsverständnis

für

die

beiden

Reputationskonstrukte im definitorischen und messtheoretischen Sinne schärfen, arbeiten die Kapitel vier bis sieben auf die Identifikation des Forschungsbedarfs, die Eingrenzung der Fragestellungen und die empirische Analyse hin. Kapitel acht widmet sich den Managementimplikationen und deckt weiteren Forschungsbedarf auf. Nach den einleitenden Worten in diesem Kapitel befasst sich das Kapitel zwei mit der Definition, Entstehung und Wirkung der Reputationskonstrukte. Einer definitorischen Beschreibung

und

begrifflichen

Abgrenzung

der

Unternehmens-

sowie

Branchenreputation folgt eine Erörterung der Rolle der Stakeholder bei der Reputationsbildung. Das Kapitel schließt mit einer detaillierten Erklärung der Zusammenhänge zwischen Reputation und unternehmerischen Zielgrößen. Die

Ausführungen

in

Reputationskonstrukte.

Kapitel Zunächst

drei

behandeln

werden

die

Messung

grundsätzliche

der

Aspekte,

beiden die

im

Zusammenhang mit der Rufmessung stehen, eingehend erläutert. Daraufhin stellt Abschnitt 3.2 die wichtigsten bestehenden Messansätze zum Unternehmensruf vor. Auf die Messung des Branchenrufs geht Abschnitt 3.3 ein. Allerdings lassen sich an diesem Abschnitt nur eingeschränkt umfassende Messansätze präsentieren, weshalb in diesem Kapitel auch messtheoretische Überlegungen in Bezug auf den Branchenruf angestellt werden. Kapitel vier geht ausführlich auf die Wechselbeziehungen ein, die zwischen dem Ruf einer Unternehmung und dem Ruf der Branche auftreten können. So lassen sich Einflüsse vom Branchenruf auf den Unternehmensruf feststellen, genauso aber auch Wirkungen vom Unternehmensruf auf den Branchenruf. Nach der separaten Betrachtung jeder der beiden Wirkrichtungen zwischen den Reputationen werden Ansätze zur Erklärung des Wirkungsgefüges zusammengetragen und konzeptionell erweitert. Ergänzt wird dieses Kapitel um eine empirische Untersuchung, welche der Offenlegung der Wechselbeziehung zwischen dem Branchen- und Unternehmensruf dient. 9

Kapitel

fünf

widmet

sich

der

theoretischen

Fundierung

der

beiden

Reputationskonstrukte. Neben der Neuen Institutionenökonomik (Abschnitt 5.1) findet auch die Neue Industrieökonomik Beachtung (Abschnitt 5.2). Im Rahmen der Neuen Institutionenökonomik wird sowohl die Rolle der Reputation in der PrinzipalAgent-Theorie als auch der Ruf im Zusammenhang mit der Informationsökonomie erörtert. Die Neue Industrieökonomik bildet hingegen die Plattform, um den Ruf aus der Ressourcenperspektive zu betrachten, der Branchenruf wird dafür als commonpool resource beschrieben. Erläutert wird ferner die Barrierewirkung der Reputation. Das

sechste

Kapitel

steht

im

Zeichen

der

Hypothesenentwicklung

zur

Handlungsrelevanz des Branchenrufs bei potentiellen Bewerbern. Nach der Identifikation der Rolle der Branche im Rahmen der Arbeitgebersuche werden neun Hypothesen in Bezug auf den Ruf einer Branche und den eines Unternehmens entwickelt.

Zusätzlich

erfahren

auch

Aspekte

der

Arbeitgeberattraktivität

Aufmerksamkeit. Zuletzt werden vier weitere Hypothesen in Bezug auf zwei Determinanten der Informationsverarbeitung formuliert. Direkt im Anschluss erfolgt in Kapitel sieben die empirische Überprüfung der postulierten Wirkungszusammenhänge, weswegen das Grundmodell sowie eine Erweiterung

vorgestellt

werden.

Nach

der

Identifikation

der

zugehörigen

Untersuchungsobjekte und -subjekte sowie der Beschreibung des Erhebungsdesigns steht eine ausführliche Darstellung der Vorgehensweise bei der Operationalisierung von latenten Variablen im Vordergrund. Erhöhte Aufmerksamkeit wird dem Konstrukt zur

Messung

des

Branchenrufs

zuteil

(Abschnitt

7.4.1).

Nach

der

Konstruktentwicklung folgt ein Abschnitt zu den Gütekriterien und zur Güteprüfung des entwickelten Strukturgleichungsmodells. Ermittelt werden die Ergebnisse mittels PLS-Analyse unter Zuhilfenahme der Software SmartPLS. Das Kapitel schließt mit einer

Zusammenfassung

der

Ergebnisse

und

kritischen

Würdigung

der

Untersuchung. Den Schlusspunkt setzt Kapitel acht. Neben einer Diskussion der zentralen Implikationen

für

das

allgemeine

Management

der

Branchen-

und

Unternehmensreputation, werden insbesondere Ansätze speziell für die Gewinnung von Bewerbern auf Branchen- und Unternehmensebene gegeben. Zudem werden

10

Ideen

und

Ansätze

für

weiterführende

empirische

Untersuchungen

zum

Forschungsgebiet der Branchenreputation aufgezeigt. Abschließend werden in einem Fazit die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst. Abbildung 1.1 fasst den Aufbau der Arbeit zusammen.

Kapitel 1 Einleitung • Relevanz von Branchen- und Unternehmensruf • Forschungsfragen und Eingrenzung • Aufbau der Arbeit Kapitel 2 Definition, Bildung und Wirkung des Rufs • Definition von Unternehmensruf • Definition von Branchenruf • Stakeholder und Reputationsbildung • Reputation und unternehmerische Zielgrößen Kapitel 4 Wechselbeziehung der Reputationen • Einfluss Branchenruf auf Unternehmensruf • Einfluss Unternehmensruf auf Branchenruf • Erklärungsansätze zur Wechselbeziehung • Empirische Untersuchung zur Wechselbeziehung Kapitel 6 Handlungsrelevanz des Branchenrufs • Revelvanz des Branchenrufs für Bewerber • Entwicklung der Hypothesen

FF 1

Kapitel 3 Messung des Rufs • Generelle Aspeke der Ruf-Messung • Stand zur Messung des Unternehemsrufs • Stand zur Messung des Branchenrufs

FF 2

Kapitel 5 Theoretische Wirkungsweise des Rufs • Neue Institutionenökonomik • Neue Industrieökonomik

FF 3

Kapitel 7 Empirische Untersuchung • Darstellung Grundmodell • Konstruktentwicklung • Befragung und Stichprobe • Güteprüfung von Mess- und Strukturmodell

Kapitel 8 Implikationen und Forschungsbedarf • Implikationen für das Reputationsmanagement • Implikationen für das Recruiting • Weitere Forschungsansätze

Abbildung 1.1:

FF = Forschungsfrage

Aufbau der Arbeit

11

2

Definition, Entstehung und Wirkung der Rufkonstrukte

2.1

Der Ruf von Unternehmen

2.1.1

Definition von Unternehmensruf

Ein wegweisender deutschsprachiger Beitrag zum Thema Unternehmensreputation ist SANDIGs Veröffentlichung aus den Jahr 1962. Sie trägt den Titel „Der Ruf der Unternehmung“.3 SANDIG (1962: 10) definiert darin den Unternehmensruf als „[d]ie anerkannte Leistungsfähigkeit [kursive Schrift im Original, Anm. d. Autors], [...] die an der Unternehmung anhaftet“. Seit Mitte der neunziger Jahre ist das Interesse an der Reputationsforschung gewachsen, was sich in einer sprunghaft gestiegenen Zahl an Veröffentlichungen widerspiegelt (BARNETT

ET AL.

2006: 26f). Mittlerweile ist so ein

wahrer ‚Definitionsdschungel’ für das Konstrukt Unternehmensreputation bzw. Corporate Reputation entstanden, vornehmlich getrieben durch internationale Beiträge aus Wissenschaft und Praxis. Zu den aktivsten Autoren auf dem Gebiet gehört seither CHARLES J. FOMBRUN, er beschreibt den Ruf einer Unternehmung kompakt als „the overall estimation in which a company is held by its constituents“ (FOMBRUN 1996: 37). Als weiterer Grund für das heterogene Begriffsverständnis gilt der Umstand, dass sich verschiedene wissenschaftliche Disziplinen mit dem Begriff ‚Reputation’ auseinandersetzen (MAHON 2002: 415). Neben den wirtschaftswissenschaftlichen Disziplinen befassen sich u. a. auch die Sozialwissenschaft, Psychologie und Kommunikationsforschung mit dem Konstrukt Reputation (MAHON 2002: 416; DEEPHOUSE 2000: 1093; FOMBRUN/VAN RIEL 1997: 6ff). So ist mittlerweile ein wahres Dickicht

an

Definitionen

entstanden,

wobei

jede

Definition

ihren

eigenen

wissenschaftlichen Einfluss hat. In der Vergangenheit wurden daher schon mehrfach Anläufe unternommen, diese Einflüsse zu systematisieren (FOMBRUN/VAN RIEL 1997; GOTSI/WILSON 2001b). Zuletzt haben sich BARNETT

3

ET

AL.

dieser Aufgabe

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit sollen in Anlehnung an SANDIG (1962: 9) die Begriffe Reputation und Ruf als Synonyme verstanden werden.

13

angenommen und zahlreiche, in der Literatur vorhandene Definitionen für ‚Corporate Reputation’ zusammengetragen und kategorisiert (BARNETT ET AL. 2006: S. 27). Im Zuge ihrer Analyse konnten die Autoren drei grundsätzliche Definitionscluster benennen. So gibt es zum einen die Gruppe der Definitionen, die den Ruf als eine Bündelung von Wahrnehmungen darstellt, sozusagen das Bewusstsein (Awareness) der Anspruchsgruppen gegenüber einem Unternehmen. Bei dieser Sichtweise kommen die Stakeholder jedoch nicht zu einem abschließenden Werturteil. Andere Autoren legen den Ruf hingegen als Einschätzung im Sinne von Bewertung (Assessment) einer Unternehmung durch ihre Anspruchsgruppen aus. Sie implizieren ein konkretes Werturteil. Definitionen im dritten Cluster sehen Reputation als Vermögensgegenstand (Asset) und damit als Ressource einer Unternehmung an (BARNETT ET AL. 2006: 32f). Ohne dass es in den Ausführungen von BARNETT ET AL. explizit zur Sprache kommt, offenbart ihre Clusterbildung zwei grundsätzliche Strömungen, aus denen man sich dem Konstrukt Corporate Reputation nähern kann. Zum einen ist das der Blickwinkel der strategischen Managementforschung. Sie ist geprägt durch den Einfluss aus der Industrieökonomik, in der Reputation zu den Ressourcen einer Unternehmung gezählt wird (FICHTNER 2006: 125). Die Ressourcenorientierung erfassen BARNETT ET AL.

im letztgenannten Cluster ‚Reputation als Vermögensgegenstand’. Als zweite

Strömung lässt sich das strategische Marketingmanagement nennen, charakterisiert durch die Integration der Anspruchsgruppen einer Unternehmung (FICHTNER 2006: 141). Diese Stakeholder-Perspektive reflektiert sich in den von BARNETT

ET AL.

beschriebenen Definitionsgruppen ‚Bewusstsein’ und ‚Bewertung’. Der Begriff ‚Reputation’ muss stets in einem Kontext geführt werden. Es bedarf also eines konkreten Reputationsträgers bzw. eines Reputationsobjektes. Nach Ansicht einiger Autoren kann es sich bei diesem Träger sowohl um Dinge, wie ein Unternehmen oder Produkt, als auch um Personen handeln (MAHON/WARTICK 2003: 21; BROMLEY 2001: 317; MAHON 2002: 417). In Bezug auf Personen wird Reputation beispielsweise

mit

besonders

charismatischen

Führungspersönlichkeiten

in

Verbindung gebracht (ZENHÄUSER 2007: 44; BAUHOFER 2004: 103; SANDIG 1962: 10f; HOCHEGGER/GAINES-ROSS 2006).

14

WEIGELT/CAMERER identifizieren Reputation entsprechend auch im Kontext von Produkten.

Die

Reputation

eines

Produkts

ist

demnach

stark

mit

den

Produktattributen Preis, Qualität und Service verknüpft. Es ersetzt u. U. fehlende Informationen in Bezug auf das Produkt (WEIGELT/CAMERER 1988: 448ff). Aber auch die Unternehmenskultur hat Reputationseffekte – nach innen wirkt sie motivierend auf die Angestellten, nach außen erstrebenswert für potentielle neue Mitarbeiter (WEIGELT/CAMERER 1988: 451). Diese Annahme wird allerdings nicht von allen Forschern geteilt. Weil dem Ruf eine konsistente Verhaltensweise vorausgegangen sein muss, kann ein Produkt kein Reputationsträger sein: „Sachen können nicht Träger einer Reputation sein, da sie nicht des Verhaltens fähig sind“ (HELM 2007a: 43). Zu beachten ist, dass der Ruf – unabhängig vom Kontext – eine positive bzw. negative Ausprägung haben kann. Genauso kann er aber auch zwischen diesen Positionen liegen (GRAY/BALMER 1998: 696). Hinzukommt, dass mit Hilfe der Reputation eine Rangreihenfolge zwischen Unternehmen erstellt werden kann (GOTSI/WILSON 2001b: 29). HELM (2007a: 32) präsentiert eine Reputationsdefinition, die sich eng an SANDIG (1962) anlehnt. Demnach ist der Ruf „die von Stakeholdern anerkannte Leistungsfähigkeit und der anerkannte Leistungswillen der Unternehmung“. Mit der Nennung der Leistungsfähigkeit und des Leistungswillens bekommt der Ruf klare Bezugspunkte. Zusammengefasst repräsentieren diese beiden Bezugspunkte die Kompetenz

einer

Unternehmung

(HELM

2007a:

32,

Fußnote

96).

Auch

CHAJET/SHACHTMAN betonen explizit die Leistungsabhängigkeit der Reputation (CHAJET/SHACHTMAN 1995: 46).4 HELM versteht den Ruf als ein kollektives Konstrukt. D. h. inwiefern Leistungsfähigkeit und -willen tatsächlich vorliegen, ergibt sich nicht nur aus eigenen Erfahrungen, sondern vor allem aus dem, was man glaubt, dass andere diesbezüglich über die

4

CHAJET/SHACHTMAN sprechen zwar vom Image, sie verwenden Reputation und Image jedoch synonym. Zudem definieren sie Image ähnlich wie den Ruf in der vorliegenden Arbeit als Wahrnehmung, die nicht zwingend der Realität entspricht (C HAJET/SHACHTMAN 1995: 46).

15

Unternehmung denken. Der Ruf einer Unternehmung und die eigenen Erfahrungen mit derselben können folglich unterschiedlich ausfallen. Die Leistung erstreckt sich dabei auf sämtliche Aktivitäten der Unternehmung, also sowohl ökonomische als auch gesellschaftliche (HELM 2007a: 32). Bewusst integriert der Ruf nicht nur eigene Erfahrungen, sondern auch die Wahrnehmung in Bezug auf die „Erfahrungen Dritter“ (RIPPERGER 1998: 181). Somit beinhaltet der Ruf auch ein gesellschaftliches Urteil und darf nicht als individuelles Urteil eines Einzelnen verstanden werden (EMLER 1990: 181). Das Begriffsverständnis der Reputation in diesem Absatz bildet die Grundlage der vorliegenden Arbeit. SCHWAIGER und auch SCHÜTZ verstehen Unternehmensreputation hingegen als einstellungsnahes Konstrukt, zur Messung bedarf es daher nicht nur kognitiver, sondern auch affektiver Indikatoren (SCHWAIGER 2004: 49; SCHÜTZ 2005: 7). Denn „[v]ernachlässigt

man

Reputationsurteile,

emotionale die

Aspekte,

rein

so

wirtschaftliche

resultieren Erfolge

daraus

verzerrte

überbewerten“

(SCHWAIGER/CANNON 2004: 239). Die Autoren orientieren sich dabei stark an der Imagetheorie, in der das einzelne Individuum im Mittelpunkt steht (LIEBER 1995: 4). Der Gedanke der Kollektivität des Rufs (HELM 2007a; EMLER 1990) ist außen vor, denn nach SCHÜTZ (2005: 8) ist der Unternehmensruf lediglich auf die „Handlungen und Kommunikation des Unternehmens“ sowie auf die „persönlichen Erfahrungen“ der Stakeholder mit der Firma zurückzuführen. Trotz der Begriffsvielfalt haben sich vor allem drei definitorische Elemente durchgesetzt, die in einem Großteil der Reputationsauslegungen wieder zu finden sind. Charakteristisch ist demzufolge, dass der Corporate Reputation ein ‚dynamisches Konzept’ zugrunde liegt. Ferner spielt der ‚Faktor Zeit’ zum Aufbau und zur Pflege des Rufs eine entscheidende Rolle. Zudem existiert eine ‚bilaterale Beziehung’ zwischen den Konzepten Corporate Reputation und Corporate Image (GOTSI/WILSON 2001b: 28). Im nachfolgenden Abschnitt soll deshalb auch auf das Corporate Image eingegangen werden. In Anlehnung an HELMS Begriffsverständnis soll für den weiteren Verlauf dieser Arbeit unter

Reputation

die

‚anerkannte

Leistungsfähigkeit

und

der

anerkannte

Leistungswille’ verstanden werden. Die Definition für Corporate Reputation lautet

16

deshalb wie folgt: Der Unternehmensruf ist die von Stakeholdern wahrgenommene öffentliche Anerkennung der Leistungsfähigkeit und des Leistungswillens einer Unternehmung.

2.1.2

Corporate Image, Corporate Identity und Corporate Brand – Abgrenzung der Corporate Reputation von verwandten Konstrukten

In einer engen Beziehung zur Corporate Reputation stehen die beiden Begriffe ‚Corporate Identity’ und ‚Corporate Image’. Oftmals werden Reputation und Image sogar definitorisch gleichgesetzt (GOTSI/WILSON 2001b: 25; BAUHOFER 2004: 17) bzw. im Schrifttum nicht differenziert (GREYSER 1999: 178; MARTEN/SCHMÖLLER 1999: 172f). Zurückzuführen ist dies zum einen auf die Anfänge der Reputations- und Imageforschung, wo beide Begriffe gerne synonym verwendet wurden. CHRISTIAN (1959: 80) hielt etwa vor geraumer Zeit fest: „[...] the customer’s buying decision may be based to a great extent on his impressions of the manufacturer–the ‘image’, reputation or personality the corporation has established in his mind”. Aber auch Autoren praxisorientierter Veröffentlichungen tendieren dazu, Image und Reputation als Synonyme zu verwenden, wobei es publizierenden Beratungen und Agenturen sicherlich mehr um den Verkauf ihrer Dienstleistungen geht als um eine wissenschaftlich präzise Abgrenzung (KRYLOV 2006: 72; DEEPHOUSE 2002: 10ff). SCHWALBACH (2000: 285) vollzieht hingegen eine klare Trennung. Er versteht unter „Image das aus der Sicht des Unternehmens angestrebte Ansehen“, mit Reputation verbindet er „das wahrgenommene Ansehen eines Unternehmen“. Im Optimalfall mündet also das Image in die Reputation der Unternehmung (STUART 1999: 206). Dieser Übergang wird von BALMER/GREYSER (2002: 76) in einem zeitlichen Ablauf beschrieben, für sie ist das Image „[t]he perception of the organization [...] at one point in time“, Reputation hingegen entsteht „over time“. Nach KRYLOV ist das Image einer Unternehmung eher affektiv geprägt, während sich Reputation verstärkt über kognitive Elemente determiniert (KRYLOV 2006: 74). Klassischerweise steht in der Imagetheorie das einzelne Individuum im Mittelpunkt (LIEBER 1995: 4). Das Corporate Image entspricht folglich mehr dem ‚individuellen Meinungsbild’, das sich ein Individuum über eine Unternehmung verschafft (PRAUSCHKE 2007: 55). Grundlage des Images sind dabei die individuell 17

verarbeiteten Botschaften, die vom jeweiligen Unternehmen ausgesendet werden (LEWELLYN 2002: 452). Diese Sichtweise wird in der vorliegenden Arbeit vertreten. Auch Identität ist nicht als Synonym für Reputation oder Image zu verstehen. Die Ausdrücke reflektieren vielmehr verschiedene Perspektiven bzw. Wahrnehmungen unterschiedlicher Anspruchsgruppen. So betrifft das Image außenstehende Gruppen einer Unternehmung, die Identität ist dagegen in der Organisation verankert (WARTICK 2002: 376). LEWELLYN das Wirkungsgefüge von Identität, Image und Reputation wie folgt: Corporate Identity erfasst das, was ein Unternehmen darstellt und macht. Das Corporate Image ist die Botschaft, die das Unternehmen nach außen vertritt und kommuniziert. Die Corporate Reputation entspricht dem, was die Anderen denken, das die Unternehmung ist und macht (LEWELLYN 2002: 452). LEWELLYNs Abgrenzung von Corporate Reputation offenbart ebenfalls eine kollektive Manifestierung der Reputation. Maximale Kollektivität ist stets dann gegeben, wenn alle Stakeholder über dieselbe Wahrnehmung verfügen (BROMLEY 1993: 233). WHETTEN

veranschaulicht

die

Zusammenhänge

zwischen

den

verwandten

Konstrukten grafisch für eine Firma. Dafür unterscheidet WHETTEN zwischen der Identität des „Selbst“ (Unternehmung) und den Erwartungen der „Anderen“ (Stakeholder). Der Pfeil der Reputation richtet sich von den „Anderen“ zum „Selbst“ (WHETTEN 1997: 27). Abbildung 2.1 verdeutlich die Zusammenhänge.

18

Image

Reputation

SELBST Unternehmung (Identität)

ANDERE Stakeholder (Erwartungen)

Abbildung 2.1:

Die Wahrnehmung der Anderen – Reputation als kollektives Konstrukt (Quelle: In Anlehnung an WHETTEN 1997: 27)

Neben den genannten Begriffen findet sich im Detail noch viel Platz für weitere Auslegungen und Erweiterungen. So schlagen etwa BROWN

ET AL.

vor, zusätzlich

zwischen dem ‚geplanten Image’ sowie dem ‚ausgelegten Image’ der Unternehmung zu differenzieren. Ersteres beschreibt das Bild, welches die Unternehmung gerne ‚geplant’ nach außen vertreten würde. Letzteres bezieht sich hingegen darauf, was die Unternehmung glaubt, wie ihr geplantes Image von Stakeholdern aufgefasst oder eben ‚ausgelegt’ wird (BROWN ET AL. 2006: 102ff). Eng verbunden mit der Reputation einer Unternehmung ist die Marke derselben. Nach SCHWAIGER ist Corporate Reputation ein Bestimmungsfaktor für den Wert der Unternehmensmarke (SCHWAIGER 2004: 46). KITCHEN/LAURENCE (2003: 103) betonen „[c]orporate reputation underlines the need for corporate branding and the effective management of corporate brand communications“. Ähnlich sieht dies FAN, für sie ist die Corporate Brand die Schlüsselkomponente zur Corporate Reputation (FAN 2005: 347). KERNSTOCK/SCHUBIGER argumentieren, dass die Führung der Corporate Brand eine Verbesserung der Wahrnehmung bei ihren Anspruchsgruppen und damit auch einen positiven Ruf der Unternehmung zur Folge hat (KERNSTOCK/SCHUBIGER 2006: 294). Erst über die effiziente Führung der Unternehmensmarke kommt demnach die Glaubwürdigkeit einer Unternehmung zustande, die letztlich auch die Grundlage für den guten Ruf bildet (MEFFERT/BIERWIRTH 2005: 151f). Die Nähe der Konzepte 19

Unternehmensmarke

und

-reputation

wird

auch

daran

ersichtlich,

dass

VERCIC/VERCIC die Corporate Reputation über dieselben Persönlichkeitsmerkmale erfassen wie zuvor DAVIES/CHUN die Corporate Brand (VERCIC/VERCIC 2007: 282; DAVIES/CHUN 2002). Ein Artikel von BALMER/GREYSER führt die vielfältigen Begriffe zu dem Konzept des „Corporate Marketing“ zusammen (BALMER/GREYSER 2006: 730). Neben ‚Corporate Reputation’ und ‚Corporate Identity’ umfasst ihr Corporate-Marketing-Mix auch ‚Corporate Communications’, ‚Corporate Brand Management’, ‚Organizational Identity’ und ‚Marketing/Stakeholder Management’. (BALMER/GREYSER 2006: 735). Explizit weisen die Autoren darauf hin, dass der Ansatz des ‚Corporate Marketing’ nicht als Funktion zu verstehen ist. Demnach bedarf es keines zentralen Organs, welches die Aktivitäten koordiniert. Corporate Marketing ist vielmehr eine Philosophie, die das Denken und Handeln im Unternehmen prägen soll (BALMER/GREYSER 2006: 734). Dass BALMER/GREYSER für die Außendarstellung gezielt den Ausdruck Corporate Communications aufgreifen, überrascht, denn Corporate Communications hat für gewöhnlich den funktionalen Charakter, den die Autoren eigentlich vermeiden wollten. Auch DOWLING (2006b: 98) sieht Corporate Communations eher als ein Instrument, „[that] can help to […] enhance the reputation of the company”. Auch wenn ein klares Wirkungsgefüge der Elemente fehlt, ist der Ansatz des Corporate Marketing ein erster Schritt zu einer konsistenten und ganzheitlichen Umsetzung der diskutierten Konzepte.

2.1.3

Identifikation von ökonomischen und vorökonomischen Treibern des Unternehmensrufs

Reputationsmanagement zu betreiben bedeutet, den Ruf einer Organisation aktiv und gezielt zu steuern. Voraussetzung dafür ist jedoch die Kenntnis der Determinanten, die auf den Ruf einer Unternehmung einwirken. Es ist deshalb unerlässlich, diese Ruftreiber zu identifizieren, denn „[o]ne can manage only what one knows“ (GAULTIER-GAILLARD/LOUISOT 2006: 431). Welche reputationsbildenden Aspekte bei einer Firma jeweils den Ausschlag geben, hängt immer individuell vom Unternehmen ab – selbst wenn die Unternehmen derselben Branche angehören (SAXTON 1998: 396). 20

Der Ruf basiert letztlich auf unternehmerischen Handlungen in der Vergangenheit. Neben den finanzbezogenen Ergebnissen umfasst dies die sozialen Interaktionen der Unternehmung (FAN 2005: 347). Auch FOMBRUN/SHANLEY untersuchen mögliche Reputationstreiber

einer

Unternehmung.

Demnach

entsteht

bei

den

Anspruchsgruppen der Ruf sowohl auf der Basis von ökonomischen als auch vorökonomischen Größen. Die folgenden Determinanten listen die Autoren als entscheidend auf (FOMBRUN/SHANLEY 1990: 252f): x Unternehmensgröße (auch: BRAMMER/PAVELIN 2004), x frühere Firmenerfolge, x Risikoprofil der Unternehmung, x Medienpräsenz, x philanthropische Aktivitäten, x Höhe des Aktienanteils, der von institutionellen Investoren gehalten wird. Aufbau und Erhalt von positiver Reputation sollte im Grunde Teil jeder Firmenpolitik sein, allerdings hängen die Umsetzungsmöglichkeiten von der jeweils verfolgten Marktstrategie ab. WILLIAMS

ET AL.

untersuchen vor diesem Hintergrund den

Zusammenhang zwischen Strategie und Ruf einer Unternehmung. Strategie definieren

sie

als

die

offerierte

Bandbreite

der

Geschäftstätigkeiten

einer

Unternehmung. Ihre Vermutung: Mit geringerer Fokussierung der Geschäftstätigkeit fällt die Reputation wegen unschärferen Kommunikationsmöglichkeiten schlechter aus (WILLIAMS

ET AL.

2005: 190). Tatsächlich haben fokussierte Unternehmen im

Vergleich zu diversifizierten im Durchschnitt einen besseren Ruf. Eine vermutete Rufabstufung zwischen verschiedenen Diversifizierungsstrategien können WILLIAMS ET AL.

hingegen nicht belegen (WILLIAMS ET AL. 2005: S. 195).

Weitere unternehmensstrategische Überlegungen ergänzen die obigen empirischen Befunde. So argumentieren GAULTIER-GAILLARD/LOUISOT, dass eine gute Reputation für ein Unternehmen mit fokussierter Corporate-Brand-Strategie wesentlich wichtiger

21

ist als für eine Firma, die eine breite Mehrmarkenstrategie verfolgt.5 Denn im Fall einer

Beschädigung

der

Corporate

Reputation

wird

die

Firma

mit

der

Unternehmensmarkenstrategie viel stärker in Mitleidenschaft gezogen als diejenige, die eine House-of-Brands-Strategie verfolgt. Als Begründung wird angeführt, dass die

Branded-House-Strategie

kaum

eine

Unterscheidung

zwischen

dem

Unternehmen und den Produkten zulässt (GAULTIER-GAILLARD/LOUISOT 2006: 430; ähnlich SANDIG 1962: 20). Die Positionierungs- und Kommunikationsvorteile aus der klaren Markenarchitektur einer Branded-House-Strategie (KERNSTOCK

ET AL.

2006:

12) müssen demnach gegen die Gefahr abgewogen werden, dass sich eine Rufschädigung leichter auf die Produkte überträgt. Auch DOWLING sieht den Ruf von Firmen mit Corporate-Brand-Strategie als besonders verletzlich an. Er gibt zu bedenken, dass die Reputation solcher Unternehmen häufig eindimensional aufgestellt ist. Oftmals ist sie auch stark an die Person des Firmengründers geknüpft. Großkonzerne mit Corporate-Brand-Strategie sind ferner ein leichteres Ziel für Aktivistengruppen, MCDONALDS oder NIKE sind prominente Beispiele (DOWLING 2006b: 92). Ähnlich wie die Überlegungen zur Markenstrategie

können

daher

auch

die

Argumente

hinsichtlich

der

Organisationsstruktur ausfallen. Im Vergleich zu dezentralen Strukturen sollte es bei einem

zentralistischen

Führungsstil

leichter

fallen,

ein

unternehmensweit

konsistentes Reputationsmanagement zu betreiben. Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Reputationsbildung ist ein stimmiges Auftreten der gesamten Unternehmung (CAPOZZI 2005: 291). Handeln und Verhalten einer Organisation muss deshalb mit den vertretenen Zielen und Werten im Einklang stehen. Stets sollte dabei den Erwartungen der Anspruchsgruppen nachgekommen werden (GAULTIER-GAILLARD/LOUISOT 2006: 431). Besonders wichtig ist diese Konsistenz für jene Faktoren, die von der Mehrheit der Stakeholder als reputationsrelevant erachtet werden. Zumeist ziehen Anspruchsgruppen für ihr

5

22

Die Corporate-Brand-Strategie kann auch mit Branded-House-Strategie bezeichnet werden. Die Mehrmarkenstrategie wird auch House-of-Brands-Strategie genannt (AAKER/JOACHIMSTHALER 2000: 10f).

Rufurteil über ein Unternehmen nämlich nur einige wenige Faktoren in Betracht (LEWIS 2001: 32, SAXTON 1998: 394).6 Dieser

Tatbestand

zeichnet

sich

auch

in

der

Häufigkeitsverteilung

von

reputationsrelevanten Indikatoren ab. Die Verteilung weist nämlich die Form eines gespiegelten ‚J’ auf. D. h. lediglich wenige Faktoren werden von einer Vielzahl von Stakeholdern als reputationsrelevant erachtet. Alle anderen möglichen Indikatoren werden hingegen nur von einigen wenigen, eventuell sogar nur von einzelnen Personen herangezogen (BROMLEY 1993: 235f; BROMLEY 2001: 320f). Erklärtes Ziel des Reputationsmanagements muss es deshalb sein, diese zentralen, rufrelevanten Parameter der jeweiligen Firma zu identifizieren und konsistent zu managen. Bei neugegründeten Unternehmen besteht die Möglichkeit, die entscheidenden Reputationstreiber selbst aufzubauen. Maßgeblich ist dabei die Rolle der Geschäftsführung. Vor allem in der Anfangsphase der Geschäftstätigkeit obliegt ihr die Verantwortung, mit den Anspruchsgruppen ein vertrauensvolles Verhältnis aufzubauen und einen guten Ruf zu etablieren (BAUHOFER 2004: 140f). Ohnehin kommt dem obersten Management eine eigenständige Rolle zu. So wird mancherorts ein Großteil des Unternehmensrufs allein auf den Ruf des CEO zurückgeführt. Je nach Land erreicht dieser CEO-Anteil am Firmenruf Werte zwischen 31 und 63 Prozent (PHAROAH 2003: 51).7 ROBINSON/PEARCE zeigen im Rahmen einer Unternehmensbefragung in der verarbeitenden Industrie, dass ‚Reputationsaufbau’ insbesondere dann ein erklärtes Managementziel zur Verbesserung der Wettbewerbsposition ist, wenn die Firma eine servicebetonte Hochpreisstrategie verfolgt (ROBINSON/PEARCE 1988: 52). Im Grunde genommen ist Reputationsmanagement von dem Moment an relevant, in dem ein Unternehmen

mit

demselben

Kunden

mehr

als

einmal

in

Kontakt

tritt

6

Dieser Umstand lässt sich bei LEWIS (2001: 32) aus „Figure 1 Criteria for judging companies“ entnehmen. Bei SAXTON (1998: 394) ergibt sich diese Einsicht aus „Table 1: Where Stakeholders Get Information about Large, Well-Recognized Companies”.

7

Der vermutete Anteil der Corporate Reputation, der nur auf den Ruf des CEO zurückzuführen ist, wird in den nachfolgenden Ländern wie folgt angegeben: USA: ca. 42%; Belgien: ca. 31%; Deutschland: ca. 31%; Italien: ca. 63%; Niederlande: ca. 40%; Vereinigtes Königreich: ca. 37% (PHAROAH 2003: 51).

23

(FORSTMOSER/HERGER

2006:

417).

Werden

Weiterempfehlungseffekte

vernachlässigt, dann sind Souvenirläden an touristischen Attraktionen eine der wenigen Branchen, auf die dieser Zusammenhang nicht zutrifft (SANDIG 1962: 30). Auch die strategische Ausrichtung hinsichtlich der Unternehmensgröße und geographischen Ausbreitung ist ausschlaggebend für das Reputationsmanagement. Weltkonzerne stehen mit einer Vielzahl von heterogenen Anspruchsgruppen im Austausch, ihnen gegenüber müssen sie ihre Reputation aktiv vertreten (BROMLEY 2002a: 36). Bei kleinen regionalen Betrieben ist dieses Netzwerk hingegen wesentlich überschaubarer und homogener, Reputation entsteht hier während der normalen Geschäftstätigkeiten (BROMLEY 2002a: 37). Ähnliche Rückschlüsse ziehen auch BRAMMER/PAVELIN. Sie empfehlen nämlich, Aktivitäten zur Steigerung des Rufs stets auch vor dem Hintergrund der Unternehmensgröße zu planen (BRAMMER/PAVELIN 2004: 712). TUCKER kommt sogar zu dem Schluss, dass sehr große Unternehmen beinahe ‚automatisch’ über ein ähnliches Image verfügen und zwar unabhängig von der Branchenzugehörigkeit. Er führt dies auf Stereotypen zurück, die allen Unternehmen ab einer bestimmten Größe anhaften (TUCKER 1961: 62). Führt man TUCKERs Erkenntnisse weiter, würde dies bedeuten, dass die Branche mit zunehmender Unternehmensgröße als Determinante des Rufs in den Hintergrund tritt. Hieraus sollte jedoch nicht der Rückschluss gezogen werden, dass die Zugehörigkeit zu einer Branche keinen Einfluss auf den Ruf einer Firma besitzt. Die Branche spielt ihr Gewicht in Bezug auf den Ruf vielmehr über zwei verschiedene Wege aus. Zum einen erfolgt der Einfluss direkt über den Ruf der Industrie selbst und zum anderen indirekt über die dort herrschenden Rahmenbedingungen. Letztere üben ihren Einfluss dadurch aus, dass sie den Aufbau und die Entwicklung von Corporate Reputation entweder begünstigen oder aber hemmen. Im nachfolgenden Abschnitt 2.1.4 werden zunächst Branchenmerkmale mit indirekter Wirkung auf den Unternehmensruf aufgeführt. In Abschnitt 4.1 stehen ausführlich die direkten Effekte der Branchenreputation auf die Reputation eines Unternehmens zur Debatte.

24

2.1.4

Branchenmerkmale als indirekte Treiber des Unternehmensrufs

Herrschende Rahmenbedingungen und strukturelle Merkmale von Branchen haben Einfluss auf die Rufbildung einer Unternehmung (BASDEO

ET AL.

2006: 1205f). Sie

können den Aufbau von Reputation nämlich sowohl erheblich erleichtern als auch deutlich erschweren. Vor allem hat die Branche jedoch Einfluss darauf, welchen Stellenwert die Reputation für eine Firma besitzt. Wie wichtig der Ruf für eine Firma ist, hängt auch davon ab, in welcher Branche sie tätig ist. Im nachfolgenden Abschnitt werden entsprechende Branchenmerkmale im Zusammenhang mit ihren Wirkungen auf den Ruf diskutiert. Dabei wird vor allem auf die Relevanz beim Absatz von Produkten und Dienstleistungen eingegangen. Die Relevanz des Rufs für den wirtschaftlichen Erfolg einer Unternehmung muss vor dem Hintergrund der Branchenzugehörigkeit beurteilt werden. So ist es etwa für Dienstleister deutlich wichtiger über eine gute Reputation zu verfügen als für Produzenten von greifbaren, materiellen Waren und Gütern (CSISZAR/HEIDRICH 2006: 382; GARDBERG 2006: 51; GREENWOOD ET AL. 2005: 663). Begründen lässt sich dies aus der informationsökonomischen Theorie, wonach sich die Qualität von Dienstleistungen (z. B. Versicherungen) durch den Kunden im Vorfeld kaum abschätzen lässt. Reputation baut Informationsasymmetrien in Bezug auf die wahre Qualität einer Dienstleistung ab, verschafft also das nötige Kaufvertrauen. Mit einer positiven Reputation in einer von Dienstleistungen geprägten Branche kann ein Unternehmen die Marktsituation gezielt für sich ausnutzen (SHAMSIE 2003: 199f; SCHWAIGER/EBERL 2004: 624). SCHATZEL

ET AL.

können einen positiven Zusammenhang zwischen der Markt- und

Marketing-Dynamik einer Branche und Vorteilen für diejenigen Unternehmen belegen, die reputationsförderliche Aktivitäten betreiben (SCHATZEL

ET AL.

2003:

8

930). Der Grund ist, dass eine steigende Branchen-Dynamik für Kunden mit einer höheren Unsicherheit einhergeht. Ein guter Ruf baut diese Unsicherheiten jedoch ab (SCHATZEL

8

ET

AL.

2003: 927). Welche Ruftreiber für die Reputation einer

Das Konstrukt ‚Branchen-Dynamik’ wird durch die drei Indikatoren „Frequently changing marketing practices“, „High product obsolescence rates“ und „Production methods change often and in a major way” gemessen (SCHATZEL ET AL. 2003: 929).

25

Unternehmung besonders relevant sind, unterscheidet sich ebenfalls von Branche zu Branche (GARDBERG 2006: 51; SCHWAIGER/EBERL 2004: 624). Die wirtschaftliche Haupttätigkeit einer Branche lenkt den Fokus jeweils auf andere Aspekte. So haben Umweltaspekte bei der chemischen Industrie für die Rufbildung sicherlich einen höheren Stellenwert als bei Finanzdienstleistern (GARDBERG 2006: 52; KIM

ET AL.

2007: 78). Mit zunehmender Konzentration von Unternehmen in einer Branche sollte die einzelne

Firma

zur

Rufverbesserung

Markthandlungen vornehmen (BASDEO

ET

ein AL.

komplexeres

Repertoire 9

2006: 1215f).

an

Mit steigender

Konzentration wird dem einzelnen Unternehmen mehr Aufmerksamkeit von Seiten der Stakeholder zuteil. Weniger Unternehmen in einer Branche bedeutet, dass pro Firma komplexere Informationen verarbeitet werden können, dies wirkt sich wiederum förderlich auf den Ruf des einzelnen Unternehmens aus (BASDEO

ET AL.

2006: 1209f). Marktführende Unternehmen können vor allem dann ihre Reputation ausspielen und etablieren, wenn die Bedürfnisse und Geschmäcker der Verbraucher in der Branche homogen

sind.

Vor

allem

in

der

Konsumgüterindustrie

sind

diese

Marktcharakteristika vorzufinden (SHAMSIE 2003: 209). Sobald sich die Vorlieben der Konsumenten unterscheiden, wenden sie mehr Zeit zur Informationssuche auf, um aus

den

vorhandenen

Produkten

dasjenige

auszuwählen,

welches

ihren

Qualitätsbedürfnissen entspricht. Der Ruf einer Unternehmung rückt während dieser gezielten Informationsbeschaffung als Auswahlkriterium in den Hintergrund, denn der Konsument

erlangt

anderweitige

Einsichten

und

damit

eine

breitere

Entscheidungsbasis. Vielfach sind die Produkte der Konsumgüterbranchen durch einen geringen Informationsbedarf gekennzeichnet (z. B. Glühbirnen oder Kaugummi). Dies führt dazu, dass sich die Konsumenten beim Kauf auf die Reputation des Marktführers verlassen (SHAMSIE 2003: 210). Sind die Produkte einer Branche ferner durch einen

9

26

„Highly concentrated industries are characterized by relatively few large players holding significant shares of the total market“ (BASDEO ET AL. 2006: 1209).

regelmäßigen Kauf und durch einen geringen Kaufpreis charakterisiert, dann erleichtert

dies

reputationsstarken

Unternehmen

Marktdominanz

aufzubauen

(SHAMSIE 2003: 211). SHAMSIEs Ergebnisse bestätigen in weiten Teilen die Erkenntnisse der Informationsökonomie: Sind die Güter einer Branche überwiegend durch Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften gekennzeichnet, steigt die Relevanz der Corporate Reputation als Entscheidungskriterium. Siehe hierzu auch Abschnitt 5.1.2. Eine schwieriges Umfeld für die Rufbildung von Unternehmen ist hingegen in Branchen anzutreffen, die in der Vergangenheit staatliche Monopole waren. Häufig haben dort nicht nur die ehemaligen Monopolisten mit Imageproblemen zu kämpfen, sondern

auch

Unternehmen,

die

neu

in

den

Markt

eingetreten

sind

(MUZELLEC/LAMBKIN 2006: 814). Über Jahrzehnte repräsentierte lediglich ein Unternehmen die gesamte Branche, oftmals gekennzeichnet durch bürokratische Strukturen (PRAUSCHKE 2007: 97). Die Reputation des Monopolisten verkörperte damit

auch

den

Ruf

der

Branche

an

sich.

Und

wie

etwa

in

der

Telekommunikationsbranche und bei der DEUTSCHEN TELEKOM AG zu beobachten ist, strahlt dieser Umstand lange nach. Auch die Nähe einer Branche zum Endverbraucher hat für die Rufbildung der Unternehmen in der Branche reale Konsequenzen. So müssen Zulieferunternehmen aus dem ‚Business-to-Business’-Bereich weit weniger auf ihre Reputation in der allgemeinen Öffentlichkeit achten als Unternehmen aus Branchen, die direkt mit dem Endkunden (‚Business-to-Consumer’) in Verbindung stehen (BICKMANN 1999: 124ff). Allerdings gilt dieser Zusammenhang nur, wenn isoliert die Kundenseite des Unternehmens betrachtet wird. Beim Wettbewerb um Mitarbeiter und Kapital hat der Ruf von Unternehmen aus dem Business-to-Business-Bereich hingegen dieselbe Bedeutung wie bei jedem andern Unternehmen auch.

27

2.2

Der Ruf von Branchen

2.2.1

Definition und Klassifikation von Branchen

Grundsätzlich versteht man als Branche „eine Gruppe von Unternehmen“, deren offerierte Leistungen prinzipiell austauschbar sind (ZENTES/SWOBODA 2001: 64). Oder noch allgemeiner gesprochen, bei Branchen handelt es sich um die „Bildung homogener Klassen wirtschaftlicher Tätigkeiten“ (GABLER 1997: 4460).10 Das STATISTISCHE BUNDESAMT (2003: 17) präzisiert den Begriff ‚wirtschaftliche Tätigkeit’ als den „kombinierten Einsatz von Produktionsfaktoren wie Betriebsmittel und Werkstoffe, Arbeit, Herstellungsverfahren, Informationsnetze usw.“ zur Erstellung von Produkten und Dienstleistungen. ABELL geht hinsichtlich der Homogenität einer Branche sogar noch weiter. Neben den ‚Produkten bzw. Dienstleistungen’, sowie der ‚angewendeten Technologien’ erstreckt sich die Homogenität auch auf die ‚Kunden’, die von der Unternehmensgruppe angesprochen werden (ABELL 1980: 170ff). Unabhängig von der genauen Definition gilt, dass die Branche eine dem einzelnen Unternehmen hierarchisch übergeordnete Einheit ist. In unregelmäßigen Abständen veröffentlicht in Deutschland das STATISTISCHE BUNDESAMT eine detaillierte Übersicht mit der Bezeichnung „Klassifikation der Wirtschaftszweige“. Diese Klassifikation bildet „die Grundlage für die Erstellung von Statistiken über Produktionswerte, in den Produktionsprozess eingeflossene Produktionsfaktoren [...], Kapitalbildung und Finanztransaktionen dieser Einheiten“ (STATISTISCHES BUNDESAMT 2003: 7). Aktuell ist folgende hierarchische Struktur zu finden:

10

28

17

übergeordnete

Abschnitte,

von

denen

zwei

in

insgesamt

16

Diese Definition wird im GABLER WIRTSCHAFTS-LEXIKON für „Wirtschaftszweig“ angegeben. Branche wird in der vorliegenden Arbeit als Synonym für Wirtschaftszweig verstanden. Ebenso der Begriff Industrie.

Unterabschnitte aufgeteilt sind, beinhalten 60 Abteilungen, 222 Gruppen, 513 Klassen sowie 1041 Unterklassen (STATISTISCHES BUNDESAMT 2003: 45).11 Trotz und gleichzeitig auch wegen des aufgezeigten Detaillierungsgrads, erweist sich diese Struktur als ungeeignet für die Bedürfnisse des Marketing. Vielfach sind die Wirtschaftszweige wenig relevant oder in sich zu heterogen (BRUHN/HOMBURG 2004: 325). Hinzu kommt eine steigende ‚Branchenerosion’, die dazu führt, dass es immer schwierig wird, ein Unternehmen einer einzelnen Branche zuzuordnen. D. h. die Grenzen

von

Branchen

„verwischen

aufgrund

unternehmerischer

Diversifikationsbestrebungen und sich ändernder Verbrauchsgewohnheiten der Nachfrager“ (SÜß 1996: 85). Auch die Vergleichbarkeit von Wirtschaftszweigen auf internationaler Ebene ist oftmals problematisch (BRUHN/HOMBURG 2004: 325). Mehrere Anläufe zur Erstellung einer international anerkannten Harmonisierung wurden daher schon unternommen. So erarbeiteten die VEREINTEN NATIONEN und die EUROPÄISCHE UNION in den Jahren 1989 sowie 1990 den ‚International Standard Industrial Classification’ (ISIC). Der ISIC bildet nun die Grundlage für die NACE, einer den europäischen Bedürfnissen angepassten Version für die Unterscheidung von Wirtschaftszweigen (STATISTISCHES BUNDESAMT 2003: 9f).12 Der aktuellen deutschen „Klassifikation der Wirtschaftzweige“ liegt nun die NACE zugrunde (STATISTISCHES BUNDESAMT 2003: 11). Wie sich in Abschnitt 5.2 der vorliegenden Arbeit zeigen wird, befasst sich insbesondere das Forschungsgebiet ‚Industrial Organization’ (Industrieökonomik) eingehend mit der Analyse und Charakterisierung von Industrien. Im Mittelpunkt des Interesses steht dabei speziell die Zusammensetzung der jeweiligen Branche (MCGEE/THOMAS 1986: 141; GONZÁLES/VENTURA 2002: 56). Die Betrachtung kann dabei auf drei verschiedenen Ebenen erfolgen, nämlich aus dem Blickwinkel eines

11

Folgendes Beispiel soll den Aufbau verdeutlichen: Abschnitt D „Verarbeitendes Gewerbe“ gliedert sich zunächst in die Unterabschnitte DA „Ernährungsgewerbe und Tabakverarbeitung“ bis DN „Herstellung von Möbeln, Schmuck, Musikinstrumenten, Sportgeräten, Spielwaren und sonstigen Erzeugnissen; Recycling“ (STATISTISCHES BUNDESAMT 2003: 5), um dann weiter in 23 Abteilungen, 103 Gruppen, 242 Klassen und 345 Unterklassen aufgeteilt zu werden (STATISTISCHES BUNDESAMT 2003: 45).

12

NACE steht dabei für „Nomenclature générale des activités économiques dans les Communautés Européennes“ (STATISTISCHES BUNDESAMT 2003: 8).

29

einzelnen Unternehmens, der gesamten Industrie oder aber aus der Perspektive einer Gruppe von Unternehmen innerhalb der Branche. 2.2.2

Identifikation der Branche als Rufträger

CSISZAR/HEIDRICH Reputation

von

beklagen Branchen

einen und

Mangel

an

relevanten

Publikationen

vermuten

die

folgenden

Gründe:

zur

Einzelne

Reputationsträger wie Personen und Organisationen werden bevorzugt, weil es schlicht einfacher ist sich vorzustellen, dass sie es sind, die ihren Ruf formen und kontrollieren. Diese Zusammenhänge auf das Unternehmensgeflecht einer Branche zu übertragen, fällt deutlich schwerer. Hinzu kommt, dass sich reputationsrelevante Faktoren für einzelne Akteure leichter identifizieren lassen, während sich deren Bestimmung auf Branchenebene komplex gestaltet (CSISZAR/HEIDRICH 2006: 383). Diese Zurückhaltung in der Literatur soll aber auch zum Anlass genommen werden auszuschließen, dass Branchen vielleicht gar keine reputationsrelevanten Objekte sind. Die Erfüllung von zwei Kriterien würde diese Annahme widerlegen: Erstens, auf Seiten des Reputationsobjekts selbst muss ein Bewusstsein für den eigenen Ruf vorliegen. Zweitens, Außenstehende müssen das Objekt als reputationsrelevant anerkennen. Auch EINWILLER macht darauf aufmerksam, dass Reputation gewöhnlich nur eigenständig handelnden Individuen, Gruppen von Individuen oder Organisationen zugeschrieben

wird.

Für

diese

Akteure

besitzt

ihre

Reputation

nämlich

Handlungsrelevanz. Hingegen können ‚abstrakte Systeme’ (z. B. das Internet) kein eigenes Bewusstsein für ihren Ruf entwickeln und folglich auch ihr Handeln nicht rufrelevant ausrichten (EINWILLER 2003: 94). Ein fehlendes Bewusstsein für die Reputation macht demnach den Ruf für abstrakte Systeme irrelevant. Es stellt sich daher die Frage, ob es sich bei einer Branche nicht um eben solch ein abstraktes System handelt, für welches Reputation mangels Bewusstsein keine Rolle spielt? Schließlich handelt es sich bei Branchen um rein definitorische Konstrukte. EINWILLER hält dieser Ansicht nun entgegen, dass letztlich auch abstrakte Systeme von Menschen kreiert werden, entsprechend tragen diese dafür auch die Verantwortung. Sobald nun Personen oder Organisationen vom Ruf eines solchen Systems profitieren oder aber darunter leiden, ist es für sie direkt von Belang.

30

Entsprechend sind sie gewillt, mit ihren Taten dessen Reputation zu beeinflussen (EINWILLER 2003: 95). Diese Überlegungen könnten auch auf die Branche und ihren Ruf übertragen werden, denn Unternehmen als Reputationsträger profitieren von einem guten und leiden unter einem schlechten Branchenruf. Im Kontext der vorliegenden Arbeit scheint jedoch folgende Argumentation passender: Branchen sind Gruppen von Unternehmen, Unternehmen sind wiederum Gruppen von Personen. Personen sind eigenständig handelnde Individuen und damit potentielle Reputationsträger. Somit sind Branchen letzlich eine Zusammenfassung einzelner Reputationsträger, womit sie selbst auch über einen Ruf verfügen können. Für die Bildung eines Reputationsurteils über Branchen ist es jedoch genauso entscheidend, dass die Unternehmensgruppe von Außenstehenden als ein eigenständiges, reputationsrelevantes Bezugsobjekt akzeptiert wird. Elementare Voraussetzung dafür ist, dass Individuen das Untersuchungsobjekt überhaupt kennen (SCHWAIGER/EBERL 2004: 633). Auch EISENEGGER (2004: 271) schreibt in ähnlichem Zusammenhang: „Beachtung ist also die unabdingbare Voraussetzung für Reputation“. Dies kann als eine realistische Annahme erachtet werden, denn Personen verfügen in Bezug auf Branchen über ein mehr oder minder stark ausgeprägtes Grundwissen. SPENDER (1989: 6) bezeichnet solch ein Basiswissen auch als ‚industry recipe’ und erklärt es entsprechend mit „body of knowledge–what everyone who knows this industry understands“. Geformt wird dieses Wissen aus ‚kognitiven Skripten’, die ein Individuum bezüglich einer Branche hält. Unter ‚Skripten’ sind dabei standardisierte Abläufe zu verstehen, die für ein Unternehmen aus einer bestimmten Branche charakteristisch sind. Bei einem Individuum erzeugen diese verankerten Skripte nun entsprechend konkrete Erwartungen hinsichtlich des Verhaltens aller Unternehmen der Branche (NOOTEBOOM 2002: 126f).13

13

Ein gängiges Beispiel für ein solches kognitives Skript ist der Besuch eines Lokals. Jedem Gast sind die grundsätzlichen Abläufe bekannt: Tisch aussuchen, Menü und Getränke wählen, Bestellung aufgeben,... (HOLZMÜLLER ET AL. 2006: 413). Ein branchenbezogenes Skript mit negativen Assoziationen könnten Vorgänge in der Versicherungsbranche sein: Anruf von forschem Makler, Abschluss einer überteuerten Versicherung, trotz Schadensfall keine Leistung, Klage und Rechtsstreit,...

31

Begleitet werden die Skripte von vorherrschenden Marktüberzeugungen, die meist durch markante Einzelaussagen gekennzeichnet sind (DUNCAN 1990: 729).14 Dabei ist zu beobachten, dass sich zu jeder Branche eigene Marktüberzeugungen herausgebildet haben, so wie es auch bei einzelnen Unternehmen der Fall ist (CORDEIRO/SCHWALBACH

2000:

10).

Zudem

prägen

affektive

Aspekte

die

Branchenwahrnehmung der Stakeholder. Vielfach ergeben sich diese aus „historisch gewachsenen Sympathien bzw. Antipathien gegenüber“ einem Wirtschaftszweig (EISENEGGER/KÜNSTLE 2003: 62). Außenstehende Individuen verfügen also über ein verfestigtes,

konkretes

Wissen

über

Branchen,

welches

unterschiedliche

Ausprägungen haben kann. Es konnte also gezeigt werden, dass auf Seiten der Branche ein Bewusstsein für den eigenen Ruf existiert. Gleichzeitig wurde deutlich, dass Individuen über ein konkretes Wissen in Bezug auf Branchen verfügen. Die Grundvoraussetzungen zur Reputationsbildung auf Seiten von Stakeholdern sind damit erfüllt. Demgemäss ist der Rückschluss zu ziehen, dass Branchen Reputationsträger sind.

2.2.3

Definition von Branchenruf

Die obigen Ausführungen haben belegt, dass Branchen Reputationsträger darstellen. Zuvor wurden Branchen als die aggregierte Betrachtung gleichartiger Unternehmen definiert sowie als eine dem einzelnen Unternehmen übergeordnete Einheit. Ganz im Gegensatz zur kontrovers geführten Diskussion zur Definition von Corporate Reputation finden sich in der Literatur lediglich rudimentäre Ansätze zur Beschreibung und Bestimmung des Begriffs Branchenreputation. Erst in jüngster Zeit nehmen sich Forscher dieses Umstandes an und suchen nach griffigen Definitionen. Zunächst soll daher auch auf Definitionen mit Branchenbezug von verwandten Konstrukten

ausgewichen

werden,

um

im

Anschluss

eine

eigenständige

Begriffsbestimmung zu präsentieren.

14

32

Marktüberzeugungen oder auch „Market Beliefs“ finden vor allem in der Konsumentenforschung Anwendung. So könnte eine Überzeugung lauten „Stark beworbene Produkte sind teurer“ (DUNCAN 1990: 729). Die Implikationen der Market Beliefs lassen sich auch auf die Branchenreputation übertragen. In Bezug auf Branchen könnte solch eine Überzeugung lauten „Chemieunternehmen verschmutzen die Umwelt“.

Ganz grundsätzlich beschreiben ESSIG

ET

AL.

das Branchenimage als „die

Gesamtheit aller Vorstellungen und Einstellungen zu einer Wirtschaftsbranche“ (ESSIG

ET AL.

2003: 33). FOPP formuliert das Branchenimage kompakt als eine

„Abstraktion

verschiedener

BURMANN/SCHAEFERs

Unternehmensimages“

Verständnis

Perspektiven von ESSIG

ET AL.

des

Branchenimage

(FOPP

1975:

umfasst

73).

sowohl

die

als auch die von FOPP. Markant ist dabei, dass auch

Zielgruppen Einzug halten: „Das Brachenimage ist ein in der Psyche relevanter Zielgruppen fest verankertes, verdichtetes, wertendes Vorstellungsbild bezüglich einer Gruppe von Unternehmen, die aus Sicht eines Individuums dieselben Kundengruppen

mit

denselben

Technologien

zur

Erfüllung

derselben

Kundenbedürfnisse bedienen [kursive Schrift im Original, Anm. d. Autors]“ (BURMANN/SCHAEFER 2007: 137). Stakeholderbezug findet sich auch bei HOFFMAN/OCASIO. In Anlehnung an DUTTON/DUKERICH (1991) definieren sie das Branchenimage als die „industry’s internal perception of how outsiders think about them, their values, and their beliefs“ (HOFFMAN/OCASIO 2001: 416). Obwohl SÜß die Relevanz eines schlechten Branchenimages bei der Arbeitgebersuche erforscht, liefert er nur eine allgemeine Image-Definition ohne jeglichen Branchenbezug. Image ist demnach „das im Innern des Individuums existierende differenzierte Bild eines Beurteilungsobjekts [fette Schrift im Original, Anm. d. Autors]“ (SÜß 1996: 55). PODNAR (2004: 378) setzt sich mit der Identität einer Branche auseinander. Der Autor beschreibt sie als „properties or characteristics [...] which are common to all companies inside a particular branch and which a particular company has to have in order to operate inside the respective branch or industry”. Folglich formen diejenigen Eigenschaften und Charakteristika, die allen Unternehmen einer Branche zugrunde liegen, die Identität derselben. Da der Ruf eines Unternehmens auf den Wahrnehmungen seiner Stakeholder beruht, könnte die Reputation einer Branche eine Verdichtung eben dieser Unternehmenswahrnehmungen

sein.

TIROLE

folgert

daraus,

dass

die

Branchenreputation das Ergebnis der Handlungen aller Unternehmen in der Branche ist. Oder allgemein formuliert, der Ruf einer Gruppe setzt sich aus den individuellen Reputationen der Gruppenmitglieder zusammen, TIROLE spricht deshalb beim Branchenruf auch von einer ‚kollektiven Reputation’ (TIROLE 1996: 1). WINN

ET AL.

33

beschreiben Branchenreputation hingegen als „the collective judgments of an industry by stakeholders and the general public, where that judgment is based on assessments of the economic, social and environmental impacts attributed to that industry over time” (WINN

ET AL.

Branchenruf

status

daher

„the

2008: 36f).15 Nach HOFFMAN/OCASIO ist der ascribed

to

the

industry

by

outsiders“

(HOFFMAN/OCASIO 2001: 416). Über das Konstrukt ‚Branchenvertrauen’ lässt sich ebenfalls eine Begriffsbestimmung für den Branchenruf herleiten. So untersuchen HOLZMÜLLER

ET AL.

(2006: 414) das

Vertrauen von Kunden in eine Branche. Die Autoren definieren dafür den Begriff Branchenvertrauen

als

„die

Bereitschaft

eines

Kunden,

Befugnisse

und

Verantwortung auf eine Branche zu übertragen, so dass diese die Interessen von Kunden im Rahmen von Geschäftsvorgängen mit einem Unternehmen aus dieser Branche schützt“. Im Kontext der Vertrauensökonomik reflektiert der Branchenruf nunmehr den „Informationsstand Dritter“ über die in der Vergangenheit gezeigte Vertrauenswürdigkeit einer Branche (RIPPERGER 1998: 183). Für die vorliegende Untersuchung hat die folgende Branchenrufdefinition Bestand: In Anlehnung an das Begriffsverständnis der Corporate Reputation ist der Ruf die ‚anerkannte Leistungsfähigkeit und der anerkannte Leistungswille’. Die Definition für Branchenreputation lautet deshalb wie folgt: Der Branchenruf ist die von Stakeholdern wahrgenommene öffentliche Anerkennung der Leistungsfähigkeit und des Leistungswillens einer Branche.

2.3

Die Rolle der Stakeholder bei der Rufbildung

Nicht nur HELMs Begriffsverständnis – wonach der Ruf die Wahrnehmung von relevanten

Stakeholdergruppen

ist

–

offenbart

die

enge

Verzahnung

der

Reputationsforschung mit den Anspruchsgruppen einer Unternehmung (HELM 2007a: 32). Grundsätzlich versteht FREEMAN Stakeholder als „any group or individual who

15

34

WINN ET AL. verwenden die Begriffe „industry reputation“ und „collective reputation“ in ihrem Artikel als Synonyme (WINN ET AL. 2008: 37). Letzterer ist jedoch nicht gleichbedeutend mit der Wendung ‚Reputation als kollektives Konstrukt’.

can affect or is affected by the achievement of the organization’s objective” (FREEMAN 1984: 46). Stakeholder ist demnach jeder, der mit einem Unternehmen oder einer Branche in einer Beziehung steht. Für den Stakeholderstatus ist es dabei nicht entscheidend, ob diese Person aktiv auf die Unternehmen einwirkt oder von der Unternehmung tangiert wird. Gemeinhin

wird

eine

Differenzierung

hinsichtlich

interner

bzw.

externer

Stakeholdergruppen vorgenommen. Als interne Stakeholder einer Unternehmung werden Mitarbeiter oder das Management erachtet. Zu den externen Stakeholdern zählen Gruppen wie Kunden, Aktionäre, Verwaltung/Behörden und die allgemeine Öffentlichkeit (STANFORD 2004: 120; KERNSTOCK ET AL. 2006: 33). Anspruchsgruppen lassen sich nach HANDELMAN immer auch hinsichtlich der Art ihrer Forderungen bzw. Erwartungen gegenüber einer Organisation unterscheiden. Hat eine Gruppe primär wirtschaftliche Interessen, spricht man im Englischen von ‚Stakeholdern’. Sind die Anliegen einer Gruppe überwiegend persönlicher oder sozialer Natur, können sie als ‚(Societal) Constituents’ bezeichnet werden (HANDELMAN 2006: 108).16 Dies führt auch dazu, dass den verschiedenen Stakeholdern eine unterschiedliche Relevanz zukommt. So erkennen KERNSTOCK ET AL. zum einen die ‚Bezugsgruppen’. Sie haben lediglich eine geringe Bedeutung, weil sie nur in einer losen, sporadischen Beziehung

zur

Unternehmung

stehen.

In

der

Priorität

folgen

ihnen

die

‚Interessengruppen’. Diese machen ganze bestimmte Ansprüche gegenüber einem Unternehmen geltend. Entsprechend existieren reale Machtverbindungen zwischen beiden Seiten. Die größte Bedeutung kommt den ‚strategischen Anspruchsgruppen’ einer Unternehmung zu, denn „[s]ie verfügen über ein grosses Ausmaß an Macht und auch verstärkt über den Willen, diese einzusetzen“ (KERNSTOCK ET AL. 2006: 35). Abbildung 2.2 fast die Klassifikation der Stakeholder nach ihrer Relevanz grafisch zusammen.

16

Für HANDELMAN (2006: 109) sind etwa Aktivisten, die zum Boykott einer Unternehmung aufrufen, keine Stakeholder sondern Societal Constituents.

35

• Grad der Bindung

hoch

• Machtgrundlage gering

• Wille zur Machtausübung

Bezugsgruppen

Interessengruppen

strategische Anspruchsgruppen

• Sämtliche Gruppen mit Kontakt zum Unternehmen

• Direkte/indirekte Beziehungen zum Unternehmen • Unmittelbares Interesse an der Verhaltensweisen des Unternehmens

• Zweck und Überleben des Unternehmens hängt von ihnen ab • Haben sehr konkrete Anforderungen • Verfügen über wirksame Mechanismen zur Durchzusetzung

Abbildung 2.2:

Klassifikation der Stakeholder nach ihrer Relevanz (Quelle: In Anlehnung an KERNSTOCK ET AL. 2006: 36)

Im Reputationsmanagement treten Stakeholder auf verschiedenen Ebenen in Erscheinung. Zum einen sind sie Reputationsnachfrager (TEGTMEYER 2005: 111ff), d. h. sie nutzen die in der Reputation gespeicherten Information, um danach ihre eigenen

Handlungen

Unternehmen

und

auszurichten

Branchen

mit

(z. B. gutem

Bewerber Ruf

oder

können

Kapitalanleger).

deshalb

von

den

Anspruchsgruppen ein für sie vorteilhaftes Verhalten erwarten (ARGENTI 1998: 236). Auf der anderen Seite bedingen die Anspruchsgruppen durch ihr Verhalten den guten Ruf einer Branche oder Unternehmung (FOMBRUN

ET AL.

2000a: 91f) oder sie

verursachen durch ihre Handlungen den Niedergang des Rufs eines Bezugsobjekts (FOMBRUN

ET AL.

2000a: 95f). Zu guter Letzt erschafft erst die Wahrnehmung der

Stakeholder den Ruf des jeweiligen Reputationsobjekts. Während Krisen oder nach Zwischenfällen korrigieren sie den bisherigen Ruf des jeweiligen Objekts nach unten, was zu einem Reputationsverlust führt (ZYGLIDOPOULOS/PHILLIPS 1999: 335). Positive Entwicklungen können hingegen eine verbesserte Wahrnehmung des Rufs nach sich ziehen. ILLIA/LURATI systematisieren die Reputationsliteratur zur Stakeholderselektion in drei verschiedene Ansätze. Am weitesten gefasst ist die ‚broad view’, demnach kann eigentlich jeder ein Stakeholder einer Unternehmung sein. Deutlich enger ist die 36

‚narrow view’, hier wird zwischen primären und sekundären Anspruchsgruppen differenziert. Die ‚narrow a priori view’ berücksichtigt hingegen nur vorab festgelegte Stakeholdergruppen, die für eine Unternehmung relevant sind (ILLIA/LURATI 2006: 298ff). Hinsichtlich der Bedeutung des Stakeholdermanagements auf Branchenebenen halten CSISZAR/HEIDRICH (2006: 383) fest: „At an industry level, issues of reputation are important and perceived as such by stakeholders“, dennoch hält sich die wissenschaftliche Debatte zu diesem Thema bislang in einem überschaubaren Rahmen.

Der

bei

weitem

größte

Teil

der

Stakeholderliteratur

zum

Reputationsmanagement stellt nämlich Unternehmen und ihre Anspruchsgruppen ins Zentrum. Nur an wenigen Stellen wird das Verhältnis zwischen einer ganzen Branche und den relevanten Stakeholdergruppen explizit angesprochen. Aufgrund des

Literaturmangels

wird

vorwiegend

auf

Beiträge

zum

Unternehmensruf

zurückgegriffen, analog können sie aber auch bei Branchen Anwendung finden.

2.3.1

Grundlegende Stakeholderansätze zur Erklärung der Rufbildung

Beide nachfolgend aufgeführten Definitionen für Corporate Reputation haben gemeinsam, dass sie die an der Rufbildung beteiligten Anspruchsgruppen in den Mittelpunkt rücken. An ihnen lässt sich verdeutlichen, welch divergierende Herangehensweisen

und

Ansichten

sich

in

der

reputationsbezogenen

Stakeholderliteratur etabliert haben. Ein Unterschied liegt etwa darin, wie sich der Ruf einer Unternehmung von den relevanten Stakeholdergruppen ableiten lässt. FORMAN/ARGENTI definieren Reputation wie folgt: “[…] reputation derives from the cumulative impressions of a company’s constituencies, including those of employees, investors, the community, government, customers and suppliers” (FORMAN/ARGENTI 2005: 248). PODNAR stellt sich hingegen explizit gegen die Ansicht, Reputation sei lediglich die Summe der Eindrücke der Anspruchsgruppen. Er beschreibt Reputation vielmehr als ein Konstrukt, das sich sowohl aus Handlungen als auch Werten und Einstellungen ergibt:

37

“Despite the fact that reputation is derived from individual images, it is not a sum or an average of those particular images. Reputation is a public image defined as a social construct, which is a consequence of interactions, value systems, images and beliefs that exist in a certain group or among publics about an estimated entity” (PODNAR 2004: 377). Auch bei den miteinzuschließenden Anspruchsgruppen schlagen die Autoren verschiedene Wege ein. Während FORMAN/ARGENTI explizit die für die Rufbildung relevanten internen und externen Gruppen benennen, ist PODNAR in seinen Ausführungen weniger präzise. Der Autor beschreibt zwar zunächst eine öffentliche Manifestierung der Reputation. Letztlich benennt er die genauen Gruppen aber nur vage mit „certain groups“ bzw. „publics“. Zwischen beiden Ansichten steht SCHWALBACH. Zur Rolle der Stakeholder bei der Rufbildung schreibt er: Reputation ist „das

von

Außenstehenden

wahrgenommene

Ansehen

eines

Unternehmen“

(SCHWALBACH 2000: 285). Die obige Diskussion lässt erahnen wie heterogen sich die Ansichten bei der Auswahl von Anspruchsgruppen für die Rufbildung gestalten. CHUN unterteilt die vorhandene Reputationsliteratur in drei verschiedene Stakeholder-Denkschulen. Jeder Ansatz legt dabei den Schwerpunkt auf andere Anspruchsgruppen. So wird in der ‚relational school’ herausgearbeitet, wie sich der Unternehmensruf aus der Sicht von internen und externen Stakeholdern unterscheidet. In der Strömung der ‚evaluative school’ sind die Beiträge subsummiert, bei denen der Ruf im Kontext von finanziellen Aspekten der Unternehmung steht. Da die wirtschaftliche Entwicklung einer Firma das Zentrum bildet, werden hier vor allem Finanzanalysten oder das Management adressiert. Als letzte Kategorie führt CHUN Literatur an, in der Wahrnehmungen und emotionale Aspekte der Anspruchsgruppen im Vordergrund stehen. Sie nennt diese ‚impressional school’ und verweist auf Mitarbeiter und Kunden (CHUN 2005: 93). Stakeholder bilden sich ihr Reputationsurteil dabei entweder anhand von direkten eigenen Erfahrungen, die sie mit der Unternehmung gemacht haben, oder aber auf der Basis von Informationen, die sie beispielsweise aus den Medien entnommen haben (DOZIER 1993: 230; BROMLEY 1993: 233). Jeder dieser direkten oder indirekten

38

Kontakte erfährt anschließend eine subjektive Interpretation durch den jeweiligen Stakeholder (THEVISSEN 2002: 320). Ändert sich nun die Zusammensetzung einer oder mehrerer relevanter Anspruchsgruppen (z. B. hinsichtlich der ideologischen oder politischen Anschauung), kann dies zur Folge haben, dass sich die Reputation der Unternehmung verändert, obwohl die Firma an sich genau dieselbe geblieben ist (BROMLEY 1993: 161).

2.3.2

Spezifische Stakeholderaspekte im Kontext von Reputation

Der vorherige Abschnitt ist auf grundlegende definitorische Gesichtspunkte der Rufbildung im Kontext von Stakeholdern eingegangen. Zudem wurde auf allgemeine Systematiken in Bezug auf Stakeholderansätze in der Literatur verwiesen. Nachfolgend werden spezifische Stakeholderaspekte beleuchtet. So stellt sich etwa die Frage, ob ein Rufträger lediglich eine stakeholderübergreifende oder aber mehrere stakeholderspezifische Reputationen besitzt. Zudem wird auf den erweiterten Adressatenkreis des Branchenrufs hingewiesen. SAXTON ist der Auffassung, dass jede Anspruchsgruppe bei der Rufbildung unterschiedliche

Schwerpunkte

Aktienanalysten

dem

setzt

Finanzergebnis

(SAXTON einer

1998:

396).

Unternehmung

So

schenken

sicherlich

mehr

Aufmerksamkeit als Konsumenten, die nur die Produkte oder Dienstleistungen der Firma in Anspruch nehmen (CARUANA 1997: 110). Nach DOWLING verfügt eine Unternehmung daher auch nicht nur über eine einzige Reputation, sondern über genau so viele, wie Stakeholdergruppen vorhanden sind. Diese Annahme veranlasst den Autor zur Verwendung des Plurals, er spricht häufig von ‚reputations’ (DOWLING 2001: 41). FOMBRUN stellt sich ausdrücklich gegen diese Ansicht. Er versteht Reputation als das ‚net assessment’ der einzelnen Stakeholderansichten (FOMBRUN 1996: 395). Auch wenn bei den Gruppen unterschiedliche Ansichten vorliegen, wägt dennoch jedes Individuum alle Vor- und Nachteile einer Unternehmung ab und führt so eine abschließende Netto-Bewertung durch. Die Aggregation dieser einzelnen NettoBewertungen bildet schlussendlich die eine Reputation einer Unternehmung (FOMBRUN 1996: 396). Auch HELM ist der Ansicht, dass eine einzige stake-

39

holderübergreifende Reputation existiert. In zahlreichen von der Autorin geführten Interviews wurden unabhängig von der Stakeholdergruppe stets dieselben Merkmale zur

Beschreibung

einer

guten

Unternehmensreputation

genannt.

Stakeholderübergreifende Messansätze für den Unternehmensrufs sind daher auch möglich (HELM 2007c: 243). Isoliert sollten Stakeholdergruppen nach Möglichkeit nicht betrachtet werden, denn sie stehen untereinander im Austausch. So kann eine schwergewichtige Gruppe wie die der Mitarbeiter durch ihre Kommunikation mit anderen Stakeholdergruppen diese beeinflussen (SAXTON 1998: 393, FOMBRUN

ET AL.

2000a: 95). Allerdings reicht es

dabei nicht aus, die Interaktion zwischen den Stakeholdern zu bedenken. Oftmals nehmen Stakeholder gegenüber derselben Unternehmung verschiedene Positionen ein. So kann ein Mitarbeiter gleichzeitig auch Aktionär oder Kunde seines Unternehmens sein. In diesem Fall handelt es sich um einen ‚hybriden Stakeholder’ (HELM 2007a: 176ff). Untersucht man die Reputation einer gesamten Branche, wird schnell ersichtlich, dass der Branchenruf im Vergleich zum Unternehmensruf einen erweiterten Adressatenkreis

anspricht.

Die

Branche

als

Ganzes

tangiert

verstärkt

Anspruchsgruppen wie politische Entscheidungsträger, die Medien und die allgemeine Öffentlichkeit (CSISZAR/HEIDRICH 2006: 383). BITEKTINE spricht auch explizit von „industry stakeholders“ (BITEKTINE 2008: 73). Eine Branche muss sich gegenüber diesen Gruppen auf einen deutlich erweiterten und ausgeprägt kritikgetriebenen Stakeholder-Dialog gefasst machen (DIETZFELBINGER 2007: 257). Viele der industriebezogenen Stakeholdergruppen sind sehr gut organisiert, ihre Einflussnahme auf die Branche kann daher überaus weitreichend sein. Man denke an Patientengruppen in den USA (BITEKTINE 2008: 87), an die Autofahrervereinigung ADAC (Allgemeiner Deutscher Automobilclub) in Deutschland oder die global aktive Umweltorganisation Greenpeace. In der vorliegenden Arbeit stehen allerdings jene Anspruchsgruppen

im

Fokus,

die

sowohl

auf

Branchen-

als

auch

auf

Unternehmensebene relevant sind. Dazu zählen Gruppen wie potentielle Bewerber oder Kapitalanleger.

40

2.4

Der Zusammenhang zwischen Ruf und unternehmerischen Zielgrößen

2.4.1

Strategische Zielgrößen einer Unternehmung und Auswirkungen des Rufs

Reputation zählt zu den entscheidenden Größen, wenn es um das Erreichen von strategischen Unternehmenszielen geht (THEVISSEN 2002: 321). Unternehmen sind entsprechend bestrebt ihren Ruf zu managen. Grundsätzlich ist unter dem Begriff Reputationsmanagement „building a sound corporate reputation and maintaining the strength“ zu verstehen (NAKRA 2000: 35). Neben PR-Aktivitäten zur Förderung des Rufs müssen jedoch vor allem die rufrelevanten Leistungen des Reputationsträgers kontrolliert und wenn möglich optimiert werden (SANDIG 1962: 21). Sämtliche Aktivitäten zum Reputationsmanagement sollten dabei langfristig angelegt sein (GRAY/BALMER 1998: 696; WIEDMANN/BUXEL 2005a: 420). Nach BROMLEY lassen sich für das Reputationsmanagement immer auch klare Ziele definieren. So kann z. B. die Vorgabe lauten eine bestimmte Ruf-Benchmark zu schlagen (BROMLEY 2002: 74f). Aber was genau erwarten Führungskräfte von einem guten Ruf auf Unternehmensund Branchenebene? Welche konkreten Zielgrößen verfolgen sie mit dem Management der Reputation? In der nachfolgenden Tabelle wird auf zwei Befragungen verwiesen, bei denen die wichtigsten strategischen Ziele des Reputationsmanagements ermittelt wurden. Betrachtet werden dabei die Studien von WIEDMANN/BUXEL (2005b: 154) und RESNICK (2004: 34). In Tabelle 2.1 sind jeweils die fünf Antworten aufgeführt, denen die Befragten die höchste Relevanz einräumten:

41

Strategische Zielgrößen des Reputationsmanagements auf Unternehmensebene WIEDMANN/BUXEL (2005b: 154)

Rang

RESNICK (2004: 36) Gewinnung und Bindung von 76% Mitarbeitern

1.

Aufbau eines positiven Images

2.

Steigerung der Unterstützung von Transaktionen 73% Kundenzufriedenheit und -loyalität und strategischen Partnerschaften

61%

3.

Verbesserung der Kundenbeziehung

66% Umsatzsteigerung

56%

4.

Heraufsetzung der Corporate Identity

60% Unterstützung des Aktienkurses

45%

5.

Gewinnung neuer Kunden

57%

Erhebungsland: Deutschland

Schutz vor den Auswirkungen einer Krise

36%

Erhebungsländer: Europa und USA

Repräsentative Befragung von Eckdaten Großunternehmen in Deutschland nach der Erhe- dem Stellenwert des Reputationsziels im Unternehmen (WIEDMANN/BUXEL bung 2005a: 428f). Prozente entsprechen den Nennungen mit der Wertung ‚sehr wichtig’ (WIEDMANN/BUXEL 2005b: 154).

Tabelle 2.1:

73%

Befragung von Führungskräften. „The Three most important business objectives CEOs believe their company’s corporate reputation helps them to achieve“ (RESNICK 2004: 36). Die Prozentwerte des Rankings werden etwas ungenau mit „Percent in top 3“ beschrieben (RESNICK 2004: 36). Damit ist wohl der Anteil der Wertungen zu einem Item gemeint, der in der Wichtigkeit auf den Plätzen 1 bis 3 lag.

Strategische Zielgrößen des Reputationsmanagements auf Unternehmensebene (Quelle: Eigene Darstellung)

WIEDMANN/BUXEL fällt auf, dass mit steigender Greifbarkeit eines Ziels dessen Relevanz niedriger ausfällt. Auf den beiden letzten Rängen 22 und 23 finden sich nämlich die Punkte „Senkung der Rekrutierungs-Ausgaben“ und „Senkung der Marketing-

und

PR-Ausgaben“,

also

prinzipiell

gut

messbare

Größen

(WIEDMANN/BUXEL 2005b: 155). Zu derselben Einsicht gelangt auch RESNICK, er merkt an, dass weichere Unternehmensziele häufiger genannt wurden als konkrete (RESNICK 2004: 34f). Die Ergebnisse der Studien belegen, dass Führungskräfte eine hohe und sehr heterogene Erwartungshaltung gegenüber der Reputation ihrer Unternehmung haben. Einschränkend soll angemerkt werden, dass etwa bei WIEDMANN/BUXEL die möglichen Antworten vorgegeben waren. Weil Befragte in solch einem Fall dazu neigen sehr vielen Zielen eine hohe Priorität einzuräumen, kann die Validität der Ergebisse eingeschränkt sein. Wegen fehlender Definitionen bleibt etwa

42

auch unklar, was die Befragten genau unter einem „positiven Image“ (Rang 1) verstanden haben. PHAROAH ergänzt, dass in Bezug auf die Ziele des Reputationsmanagements ausgeprägte länderspezifische Unterschiede auftreten können (PHAROAH 2003: 47). Aber wie ist die Situation in der Realität? Verhilft ein guter Ruf tatsächlich bei der Erreichung der strategischen Wettbewerbsziele einer Unternehmung? Ein Großteil der Veröffentlichungen fokussiert auf den Aspekt, wonach die Reputation maßgeblich an der Generierung von finanziellen Werten für die Unternehmung beteiligt ist (DOWLING 2006a; ESCH

ET AL.

2005: 421f; NEVILLE

ET AL.

2005: 1192f). So wird eine

gute Corporate Reputation mit einer überdurchschnittlichen Entwicklung des Aktienkurses (VERGIN/QORONFLEH 1998; GREGORY 1998), besseren Preisen am Absatzmarkt (SANDIG 1962: 25; CHAJET/SHACHTMAN 1995: 47) und höheren Unternehmensgewinnen (ROBERTS/DOWLING 2002; EBERL/SCHWAIGER 2005) in Verbindung gebracht. Darüber hinaus stärkt eine gute Reputation die Loyalität der Konsumenten zum Unternehmen (HELM 2007a: 307), sie verbreitert grundsätzlich die Kundenbasis einer Unternehmung (ROGERSON 1983: 508f; PRANGE/ZEHETNER 2006: 497), erleichtert ihrem Träger den Zugang zum Kapitalmarkt (SRIVASTAVA ET AL. 1997) und unterstützt die Verhandlungsposition der Unternehmung (SELL 2006). Unternehmen mit gutem Ruf haben ferner das Privileg mehr Bewerbungen zu erhalten, entsprechend können sie bei der Auswahl von Mitarbeitern selektiver vorgehen (TURBAN/CABLE 2003: 742). Es finden sich darüber hinaus Literaturbeiträge, die mögliche Zusammenhänge zwischen dem beabsichtigten Verhalten von Stakeholdern und deren Einschätzung über die Reputation einer Unternehmung untersuchen. So erkennen CARUANA ET AL. die Tendenz, dass Aktionäre eher gewillt sind weitere Aktien derselben Unternehmung zu kaufen, wenn sie die Reputation der Unternehmung als gut wahrnehmen (CARUANA ET AL. 2006: 437). HELM hingegen kann solch einen positiven direkten Effekt zwischen Ruf und Aktienkaufbereitschaft nicht bestätigen (HELM 2007b: 31). Dennoch, die Zufriedenheit privater Investoren hinsichtlich eines getätigten Aktieninvestments steht in einer positiven Verbindung zu dem vom Investor wahrgenommenen Unternehmensruf (HELM 2007b: 32).

43

Kaum empirisch belegt ist der Zusammenhang zwischen Branchenruf und unternehmerischem Erfolg. Dabei äußerten MENON/MENON schon vor einiger Zeit die Vermutung,

dass

der

Branchenruf

einen

moderierenden

Effekt

auf

die

Leistungsfähigkeit von Firmen hat. Der Ruf moderiert demnach die Beziehung zwischen

ökologisch-ökonomischen

Marketingaktivitäten

(kurz:

EM)17

und

unternehmerischen Erfolg. Die Autoren gehen von dem folgenden Zusammenhang aus: „The reputation of the firm’s industry enhances the strength of the relationship between EM and firm performance“ (MENON/MENON 1997: 63). In Branchen mit schlechter Umweltreputation können sich Firmen mittels EM Aktivitäten eher Wettbewerbsvorteile gegenüber den Konkurrenten in der Branche erarbeiten (MENON/MENON 1997: 63). Es zeigt sich auch an einer anderen Stelle, dass ein guter Branchenruf für die einzelne Unternehmung von Bedeutung ist. So mildert der Branchenruf das Risiko ab, welches Stakeholder bei der Einführung von neuen Produkten verspüren (CALANTONE/SCHATZEL 2000: 20). Die meisten Arbeiten, die auf den Zusammenhang zwischen Branchenreputation und unternehmerischen Zielgrößen eingehen, beziehen sich allerdings auf den Kapitalmarkt. Vor allem private Investoren greifen bei der Allokation ihrer Geldmittel gerne

auf

diesbezügliche

Imageaspekte

zurück

(JORDAN

2004:

69;

NAGY/OBENBERGER 1994: 65ff; ACKERT/CHURCH 2006: 159; BAKER/HASLEM 1973: 67). Und nach eigenem Bekunden können sich selbst institutionelle Anleger nicht gänzlich dem Einfluss der Reputation als Entscheidungskriterium entziehen (SCHÜRMANN 2006: 464). Unternehmen müssen deshalb häufig schon aufgrund ihrer Branchenzugehörigkeit eine niedrigere Bewertung an der Börse hinnehmen, denn „[k]ein Unternehmen kann sich [...] branchenbezogenen Einflüssen völlig entziehen“ (SIMON

ET AL.

2002: 120).

Und Kursverluste oder schlechte Nachrichten eines einzelnen Unternehmens ziehen ggf. die Notierungen aller Aktiengesellschaften der Branche in Mitleidenschaft (TOMCZAK/COPPETTI 2006: 278; GOIN/GRUCA 2008: 29). Grundsätzlich kann also der Ruf einer Branche zu pauschalen Auf- bzw. Abschlägen auf den Börsenwert einer Unternehmung führen (STANCILL 1984: 17). Für unternehmerische Zielgrößen, die

17

44

Das sogenannte „enviropreneurila marketing“ (EM) (MENON/MENON 1997: 54).

sich auf den Kapitalmarkt beziehen (z. B. Kursentwicklung, Marktkapitalisierung), hat die Reputation der Branchen somit ganz konkrete Auswirkungen. Diese Zusammenhänge haften manch einem Unternehmen selbst dann noch an, wenn es mittlerweile einer anderen Industrie angehört. Löst sich etwa ein Unternehmen nicht ausreichend von seiner vormaligen Branchenherkunft, kann das Image seiner früheren Branche negative Bewertungen durch Analysten und Kapitalanleger nach sich ziehen (MARGULIES 1977: 67ff ; MARGULIES 1979: 18). So entschied sich etwa die ehemalige PREUSSAG AG dazu die Firmierung TUI AG anzunehmen.

Das

Technologiekonzern

Unternehmen zu

einem

hatte

sich

von

Touristikanbieter

einem

entwickelt.

GrundstoffAnleger

und

zeigen

gegenüber Aktien aus Branchen mit gutem Image eine höhere Erwartungshaltung hinsichtlich der finanziellen Performance. Entsprechend sind sie auch eher bereit, in Neuemissionen aus Branchen mit positivem Ruf zu investieren (MACGREGOR

ET AL.

2000: 110).

2.4.2

Das Wirkungsgefüge von Ruf und unternehmerischen Zielgrößen

Es lässt sich also festhalten, Reputation ist nicht nur für das einzelne Unternehmen ein ganz entscheidender Wertschöpfungsfaktor (BRANDSTÄTTER 2006: 42), auch auf die

Gesamtheit

einer

Branche

hat

der

Ruf

beträchtliche

wirtschaftliche

Auswirkungen. So steht der Ruf sowohl mit ökonomischen Größen (z. B. höhere Gewinne, Kursentwicklung) als auch mit nicht-ökonomischen bzw. vor-ökonomischen Größen

(z. B.

Kundenloyalität,

Mitarbeitergewinnung)

in

einem

positiven

Zusammenhang (WALSH/WIEDMANN 2004: 304; THEVISSEN 2002: 321). Eine eindeutige

Wirkungsrichtung

ist

jedoch

nicht

auszumachen,

weswegen

SCHWAIGER/CANNON (2004: 240) vermerken, dass sich nicht immer zweifelsfrei klären lässt, „ob Reputation Ursache oder eher Konsequenz“ der erlangten Vorteile ist. Ähnlich argumentiert BROMLEY (1993: 165): „It is difficult if not impossible to establish the causal connections between performance and reputation“. DOWLING (2006a: 135) greift genau diese ‚entweder oder’ Argumentation auf und stellt ihr die Möglichkeit eines ‚sowohl als auch’ gegenüber. Er folgt damit der sogenannten ‚double hypothesis’ (SABATE/PUENTE 2003: 172). In einer Untersuchung zum

Zusammenhang

zwischen

Corporate

Reputation

und

der

finanziellen 45

Entwicklung kommen ROBERTS/DOWLING zu dem Schluss, dass Unternehmen ‚sowohl’ in ihre Reputation ‚als auch’ in ihre Profitabilität investieren müssen, um überdurchschnittlich erfolgreich zu sein (ROBERTS/DOWLING 2002: 23). SCHWALBACH identifiziert in seiner empirischen Analyse ebenfalls eine Wechselbeziehung, und zwar zwischen dem Unternehmenswert und der Reputation. Demnach wirkt „sich der Unternehmenswert nahezu unmittelbar auf die Reputation aus, hingegen benötigen Investitionen in [...] reputationsbildende Maßnahmen einen längeren Zeitraum, um sich positiv auf den Unternehmenswert auswirken zu können“ (SCHWALBACH 2000: 295). WALSH/WIEDMANN platzieren die Reputation in einem theoretischen Modellrahmen, bei dem der Ruf im Kontext einer „Vorgeschichte“ (Antezedenzien) und „Konsequenz“ betrachtet wird.18 Die beiden Autoren gehen etwa davon aus, dass das Alter und Geschlecht eines Stakeholders Auswirkungen darauf hat, wie dieser den Ruf einer Firma wahrnimmt. Dieser Ruf hat dann wiederum bestimmte Folgen für das Verhalten gegenüber der Firma. Damit legen die Autoren fest, dass die Reputation ursächlich für die Konsequenzen verantwortlich ist (WALSH/WIEDMANN 2004: 310). MONEY/HILLENBRAND wenden das Prinzip dieser Wirkungskette einmal auf die Perspektive der Unternehmung (‚Strategic Level’) und einmal auf die von Individuen (‚Personal Level’) an. Die ‚Personal Level’ beschreibt die der Reputationsbildung vorausgegangenen Wahrnehmungen der Anspruchsgruppen sowie die daraus resultierenden Konsequenzen für das Verhalten und die Absichten der Gruppen (MONEY/HILLENBRAND 2006: S. 4f). Die ‚Strategic Level’ beinhaltet zunächst die kausale Wirkung von unternehmenswertsteigernden Aktivitäten auf den Ruf der Firma. Ausgehend vom Ruf lassen sich dann Konsequenzen für Marktgrößen wie den Aktienkurs erklären. Reputation wird dafür stets als intangibler Vermögenswert einer Unternehmung definiert (MONEY/HILLENBRAND 2006: 3).

18

46

Im Englischen wird von der Wirkungskette „Antecedents ĺ Corporate Reputation ĺ Consequences“ gesprochen (WALSH/WIEDMANN 2004: 310, MONEY/HILLENBRAND 2006: 3).

Anzumerken gilt, dass der Antrieb zum Reputationsmanagement nicht alleine aus der Aussicht auf eine Verbesserung der ökonomischen Situation kommen sollte. Der Reputationsgedanke muss vielmehr von einer tatsächlichen Überzeugung in der Unternehmung getragen werden, um glaubhaft und damit langfristig ökonomisch erfolgreich zu sein (FORSTMOSER/HERGER 2006: 419, ELY 1967: 70). Je näher dabei die Aktivitäten des Rufmanagements zur wirtschaftlichen Haupttätigkeit der Unternehmung bzw. Branche sind, desto glaubwürdiger und effektiver sind sie (EISENEGGER/KÜNSTLE 2003: 61). Ohnehin stehen nach SANDIG Pflege und Erhalt des Rufs weder mit einer kurzfristigen noch mit einer langfristigen Gewinnmaximierung im Einklang. Die für eine Reputationsstrategie notwendigen Investitionen und Aufwendungen stehen nämlich einem maximalen Gewinn unweigerlich entgegen. Sie erlauben einem Unternehmen allenfalls einen optimalen Gewinn (SANDIG 1962: 30f).

47

3

Die Messung der Rufkonstrukte

3.1

Generelle Aspekte und Determinanten der Rufmessung

Primäres Ziel jeder Reputationsmessung ist es, die eigentlich nicht greifbare Größe Ruf in eine messbare Dimension zu verwandeln. Auf Basis des Rufsniveaus lassen sich nicht nur rein komparative Aussagen treffen, vielmehr können aus dem Ruf Erklärungen für vergangene und Prognosen über zukünftige Geschäftsentwicklungen abgelesen werden (BROMLEY 1993: 164). Dabei handelt es sich bei der Reputation um eine nicht-finanzielle Größe. Der Informationswert solcher nicht-finanziellen Maßzahlen veranlasste das AMERICAN INSTITUTE

OF

CERTIFIED PUBLIC ACCOUNTANTS

(AICPA) im Jahr 1994 dazu, eine Initiative zu lancieren, die dazu aufforderte „factors that create long term value, including non-financial measures“ in Geschäftsberichte mit aufzunehmen (AICPA 1994: 5). Damit teilt es die Erkenntnisse von BELKAOUI/COUSINEAU (1977: 341), die schon Jahre zuvor schrieben: „nonaccounting information is as useful to investors as other accounting information“.19 Bei der Reputation handelt es sich um eben solch eine ‚non-accounting Information’, ihr Informationswert geht allerdings weit über die Anspruchsgruppe der Investoren hinaus. Wohl auch deshalb finden sich in immer mehr

Geschäftsberichten

von

Aktiengesellschaften

neben

den

finanziellen

Kennzahlen auch Angaben zu Aktivitäten in Umwelt- oder Sozialbelangen. Entsprechende Informationen werden auch als ‚Corporate Social Reporting’ bezeichnet (BEBBINGTON

ET AL.

2008: 337f). Diese oftmals freiwilligen Angaben sind

aber keinesfalls als Rufmessung zu verstehen. Sie dienen vielmehr dazu, den Ruf des Unternehmens zu entwickeln (BEBBINGTON ET AL. 2008: 341f).

19

Nach deutschem Bilanzierungsrecht (Handelsgesetzbuch, HGB) dürfen selbstgeschaffene immaterielle Vermögenswerte allerdings nicht in einer Unternehmensbilanz erfasst werden. „Dies hat zur Folge, dass Branchen, in denen immaterielle Vermögenswerte einen wichtigen Produktionsfaktor darstellen, ihr Erfolgspotenzial nicht im Abschluss darstellen können“ (BRUNS ET AL. 2004: 266). Allerdings bilanzieren die meisten deutschen Großunternehmen mittlerweile nach international gängigen Methoden wie IAS (International Accounting Standards) oder USGAAP (United States Generally Accepted Accounting Principles). Diese Verfahren der Rechnungslegung geben Spielräume zur Aktivierung von immateriellen Vermögenswerten (SCHÄFER/LINDENMAYER 2004: 20ff)

49

Obwohl schon vor Jahren darauf hingewiesen wurde, dass die Reputationsmessung vielerorts noch in den Kinderschuhen steckt (DAVIES/MILES 1998: 24), hat sich bis heute nur wenig an der Situation geändert. So ergab eine internationale Studie aus dem Jahr 2000, dass lediglich 42% der Führungskräfte ein formales Messinstrument für die Reputation etabliert haben. Gleichzeitig bescheinigten aber 94% der Befragten dem Ruf eine hohe Wichtigkeit (KITCHEN/LAURENCE 2003: 108). Nicht viel besser

sind

die

Resultate

einer

Umfrage

von

WIEDMANN/BUXEL

unter

Großunternehmen in Deutschland. Zwar kommen ‚handfeste’ Instrumente wie die Messung der Kundenzufriedenheit häufig zum Einsatz, Imageanalysen finden hingegen kaum Beachtung. Standardisierte Messansätze, wie sie im MAGAZIN

MANAGER-

veröffentlicht werden, stoßen bei den befragten Unternehmen sogar auf

extrem geringe Resonanz (WIEDMANN/BUXEL 2005a: 435). Nicht uneigennützig fordert CAPOZZI deshalb von der PR-Beratungsindustrie dringend einen einheitlich anwendbaren Reputations-Messansatz zu entwickeln, dies würde schließlich auch die Zukunft der PR-Branche selbst sichern (CAPOZZI 2005: 292). Ein Grund für die geringe Verbreitung ist sicherlich die Schwierigkeit der Rufmessung an sich. Wie beschrieben entzieht sich die Reputation durch ihre Abstraktheit einer direkten Erfassung (SANDIG 1962: 10). Zwar kann im Sinne von ‚XY hat eine gute Reputation’ der Ruf eines Bezugsobjekts auf ein aggregiertes Globalmaß reduziert werden (HELM 2007c: 241). Vollständig ungeklärt bleibt bei dieser Vorgehensweise jedoch, welche Aspekte letztlich für diese Rufausprägung ursächlich sind. Da auch kein Faktormarkt existiert, auf dem sich ein Preis für Reputation bestimmen lässt, müssen andere Wege zur Darstellung des Rufs gefunden werden (FICHTNER 2006: 129). Von dem Versuch, dem Ruf einen monetären Wert zuzuweisen, sollte Abstand genommen werden, denn entsprechende Schätzungen müssten letztlich auf anfechtbaren subjektiven Beurteilungen beruhen (DOWLING 2006a: 141). Die nachfolgende Diskussion zur Rufmessung ist deshalb ausschließlich vor dem Hintergrund einer Erfassung in nicht-monetären Größen zu verstehen. Bevor robuste monetäre Bewertungen der Corporate Reputation möglich sind, bedarf es noch einiger Forschungsanstrengungen (DOWLING 2006a: 142).

50

Grundlage

für

die

Messung

von

latenten

Konstrukten

bilden

stets

klare

Begriffsabgrenzungen. Eine Messung der Reputation kann also nur dann erfolgen, wenn ihr Inhalt eindeutig definiert ist (WARTICK 2002: 372). Problematisch ist nun, dass sich in der Literatur bislang kein Konsens darüber gebildet hat, welche Aspekte der Ruf eigentlich umfasst (DAVIES ET AL. 2001: 114f). Dies liegt vor allem daran, dass bei

den

vorhandenen

Ansätzen

zur

Reputationsmessung

unterschiedliche

Herangehensweisen existieren. BERENS/VAN RIEL beschreiben drei grundsätzliche Methoden: x Am verbreitetsten sind die ‚erwartungsbasierten’ Konzepte. Prototypisch dafür sind Stakeholder-Befragungen, bei denen Dimensionen wie Produktqualität, Gewinnentwicklung oder aber Umweltfreundlichkeit erfasst werden. Je stärker dabei eine Firma die Erwartungen erfüllt, desto besser fällt auch ihre Rufbewertung aus (BERENS/VAN RIEL 2004: 162ff). x Die zweite Gruppe der Messverfahren nutzt Persönlichkeitseigenschaften bzw. Charakterzüge. Mögliche Items sind Freundlichkeit oder Zuverlässigkeit der Firma, aber auch Aggressivität, Trendiness und Risikobereitschaft wären denkbare Parameter. Problematisch ist allerdings, dass sich manche Merkmale sowohl positiv als auch negativ auslegen lassen (BERENS/VAN RIEL 2004: 169ff), weswegen DAVIES

ET AL.

(2001: 124) die Verwendung von

„culturally neutral expressions“ anmahnen. x Zuletzt lässt sich Reputation auch über die Vertrauenswürdigkeit einer Unternehmung messen, wobei darunter die ‚Vorhersagbarkeit des Verhaltens’ verstanden wird. Als besonders aussagekräftig gelten dabei die drei Größen Ehrlichkeit, Verlässlichkeit sowie das Wohlwollen einer Unternehmung. Dieser Ansatz ist überwiegend in der ‚Business-to-Business’-Literatur zu finden (BERENS/VAN RIEL 2004: 172). Das Konzept beruht auf dem Gedanken „Reputation als Vertrauensvorschuss“ bei Geschäftstransaktionen. Derselbe Gedanke

liegt

auch

dem

Prinzipal-Agent-Problem

der

Neuen

Institutionenökonomik zugrunde. Siehe hierzu Abschnitt 5.1.1.

51

Nach der Erfassung des Rufs einer Unternehmung lässt sich dieser in Relation zu anderen

Unternehmen

betrachten.

Entsprechend

kann

ein

Benchmarking

durchgeführt werden (BERGLER 1963: 31). Zu einem umfassenden Reputationsbild gehört nach LEWIS aber auch die Erstellung von sogenannten „Image-Dimensionen“. Diese Dimensionen sollten eine Gegenüberstellung von zwei Stakeholdergruppen auf der Basis von reputationsrelevanten Attributen ermöglichen (LEWIS 2001: 34f).20 Zur

Komplettierung

übergreifende

empfiehlt

sich

ferner

Reputationsmessung.

Diese

eine sollte

zusammenfassende neben

sowie

konkurrierenden

Unternehmen auch einen Vergleich mit Firmen aus anderen Branchen erlauben. Als Vergleichsbasis bieten sich gemäß LEWIS die beiden Achsen „’Favourabilty’ der Unternehmen“ und „’Familiarity’ mit den Unternehmen“ an (LEWIS 2001: 33). Darüber hinaus ist das Image der gesamten Branche zu eruieren, denn ein Unternehmen wird zumeist auch vor dem Hintergrund der gesamten Branche bewertet (BERGLER 1963: 15). So äußert etwa WARTICK Bedenken gegenüber der Annahme, Reputation sei die Summe einzelner Stakeholderbewertungen. Für den bloßen Vergleich der addierten Stakeholderbewertungen kann er nämlich zeigen, dass ein Unternehmen in der Summe zwar die höchste Rufbewertung erfahren kann, bei eingehender Betrachtung aber von keiner Stakeholdergruppe streng bevorzugt wird. Das Reputationsbild kann sich auch gänzlich ändern, wenn zwischen den Bewertungen von internen und externen Anspruchsgruppen differenziert wird (WARTICK 2002: 377). Zu bedenken ist ferner, dass nicht jede Anspruchsgruppe dieselbe Relevanz besitzt, eine Gewichtung der Stakeholder könnte hier abhelfen (WARTICK 2002: 378). Bezüglich einer Stakeholdergewichtung merkt WARTICK jedoch einschränkend an, dass sie u. U. mehr Probleme aufwirft als sie lösen kann (WARTICK 2002: 379). Immer häufiger finden Überlegungen hinsichtlich kultureller bzw. länderspezifischer Unterschiede Einzug in die Literatur zur Reputationsmessung (GARDBERG 2006: 39).

20

52

LEWIS verwendet als Beispiel zwei Anspruchsgruppen, die sich in ihren Weltanschauung deutlich unterscheiden. Auf der einen Seite stehen Finanzexperten und auf der anderen Leser der eher links-orientierten britischen Zeitung Guardian. Von jeder Gruppe wird eine Einschätzung von reputationsrelevanten Attributen einer Unternehmung auf den Achsen „Importance“ und „Company rating“ abgetragen und die Ergebnisse miteinander verglichen (LEWIS 2001: 34f).

Gerade für weltweit operierende Unternehmen ist es wichtig zu überprüfen, ob die Wahrnehmungen der jeweiligen Stakeholdergruppen weltweit konsistent sind (WALSH/WIEDMANN 2004: 304). Es kommt nämlich durchaus vor, dass dieselbe Unternehmung in verschiedenen Ländern über ein konträres Ansehen verfügt. Beispielsweise genießt PHILIP MORRIS in Italien eine positive Reputation – ganz im Gegensatz zu den USA (GARDBERG 2006: 40). Die Gründe für solche Diskrepanzen sind vielfältig. KITCHEN/LAURENCE zeigen etwa, dass die Bedeutung verschiedener rufrelevanter Aspekte von Land zu Land unterschiedlich

ausfällt

(KITCHEN/LAURENCE

2003:

111).

Aber

auch

die

Unternehmenskultur kann im Kontrast zu der nationalen bzw. lokal gelebten Kultur stehen.

Häufig

sind

Unternehmen

in

verschiedenen

Ländern

auch

mit

unterschiedlichen Assoziationen (z. B. in Bezug auf Produktqualität) verknüpft (RAVASI 2002: 360). Oder aber die Branche verfügt in dem jeweiligen Land über einen anderen Stellenwert (SCHWAIGER/EBERL 2004: 631). Daran anknüpfend können SCHWAIGER/EBERL in Deutschland und Großbritannien unterschiedliche Gewichte für die Reputationstreiber in der Versicherungsbranche identifizieren (SCHWAIGER/EBERL 2004: 642). Des Weiteren können auch die Mechanismen der Reputationsbildung von der Kultur oder Nationalität abhängen und daher als Erklärung für einen unterschiedlichen Ruf dienen (RAVASI 2002: 361). GARDBERG untersucht deshalb in Europa21, Australien und den USA die ‚Corporate Reputation’ auf konzeptionelle Äquivalenz (GARDBERG 2006: 41). Sie kommt zu dem Schluss, dass der Begriff ‚Reputation’ in allen Ländern existiert. Zudem findet er im Sprachgebrauch auch Anwendung. Länderspezifisch kann jedoch der Beitrag einzelner Merkmale zum Ruf ausfallen (GARDBERG 2006: 53).22 Auch die Konsequenzen der Reputation wurden von Befragten in allen Ländern prinzipiell sehr ähnlich beschrieben (GARDBERG 2006: 54). International

21

Konkret untersucht die Autorin die fünf europäischen Länder Belgien, Griechenland, Italien, Niederlande und Großbritannien.

22

Dies betrifft beispielsweise Einflüsse durch Kommunikationseffekte, das Ursprungsland, die Ertragslage der Firma, Staatsbetriebe/Gemeinnützige Organisationen sowie die Rolle des CEOs.

53

vergleichende empirische Belege gibt es für diese Zusammenhänge jedoch kaum, weswegen die Autorin entsprechende Studien fordert (GARDBERG 2006: 56).

3.2

Verschiedene Ansätze zur Messung des Unternehmensrufs

Die obigen Ausführungen geben Hinweise darauf, dass die Anzahl der ReputationsRankings für Unternehmen umfangreich und mittlerweile kaum noch zu überblicken ist. So trägt allein FOMBRUN weltweit 183 Ansätze zusammen, die entweder die Corporate Reputation oder verwandte Aspekte messen (FOMBRUN 2007: 145ff). Entwickelt wurden die Konzepte sowohl von Wissenschaftlern als auch von Praktikern bzw. spezialisierten Beratungsunternehmen (GARDBERG/FOMBRUN 2002: 305). So gibt es etwa in den USA den Index der 500 „MOST ADMIRED COMPANIES“, der im Fortune Magazin regelmäßig veröffentlicht wird. Oder den GLOBAL REPTRAKTM PULSE, er ist eine Neuentwicklung und basiert auf einer Online-Befragung der Öffentlichkeit. In Deutschland misst das

MANAGER-MAGAZIN

die Reputation von Unternehmen. Erst

jüngst hat das Magazin seinen Messansatz überarbeitet. Zur Konkretisierung werden nachfolgend diese drei derzeit wohl bekanntesten Messverfahren für das Konstrukt Corporate Reputation stichpunktartig vorgestellt.23 Der vierte und für die vorliegende Arbeit maßgebliche Messansatz von HELM erfährt hingegen eine ausführliche Darstellung.

3.2.1

AMERICA’S MOST ADMIRED COMPANIES des FORTUNE Magazin

Im Jahr 1983 wurde erstmals im Auftrag des FORTUNE Magazin eine telefonische und schriftliche Befragung zur Ermittlung der 500 AMERICA’S MOST ADMIRED COMPANIES (AMAC) durchgeführt. Dank der jährlichen Wiederholung bietet der AMAC eine lange historische Datenreihe, so dass er schon Gegenstand zahlreicher wissenschaftlicher Studien war (FOMBRUN

ET AL.

2000b: 243). Den Ansatz des Fortune 500 haben

mittlerweile eine Reihe weiterer Reputationsrankings zum Vorbild genommen

23

54

Andere ausführliche Darstellungen dieser und weiterer Messansätzen finden sich bei HELM (2007a), EBERL (2006a), SCHÜTZ (2004), FICHTNER (2006), TEGTMEYER (2005).

(DOWLING 2004b: 197). Tabelle 3.1 gibt eine komprimierte Übersicht zu den Fakten des Fortune 500 AMAC. FORTUNE MAGAZIN – America’s Most Admired Companies Factsheet Die 1000 umsatzstärksten Unternehmen in den USA werden Unternehmen in der Studie zu verschiedenen Industriegruppen zusammengefasst. Die (o. V. 2007). zehn größten Unternehmen aus der jeweiligen Branche werden dann anhand von acht Ruf-Attributen bewertet. Teilnehmer der Studie Senior Manager, Aufsichtsratmitglieder und Finanzanalysten (BALLEN 1992: 40ff; o. V. in den USA 2007). Stichprobengröße 8.000-10.000 Teilnehmer, die Antwortquote liegt bei rund (BROWN/PERRY 1994: 1348; KERNSTOCK/SCHUBIGER 2006: 50% 306) In nahezu analoger Weise zum AMAC wird vom FORTUNE Magazin seit 1997 auch eine globale Messung durchgeführt, Internationale Messung nämlich der GLOBAL MOST ADMIRED COMPANIES (GMAC). durch den GMAC Der inhaltliche Unterschied beschränkt sich auf das (SCHWAIGER/CANNON 2004: 242; o. V. 2007) zusätzliche Attribut ‚Fähigkeit der Unternehmen zu einem globalen Auftritt’. Das Messmodell Die acht ReputationsIndikatoren (FOMBRUN ET AL. 2000b: 243 ; KERNSTOCK/SCHUBIGER 2006: 306f)

x Innovation x people management x use of corporate assets x social responsibility

x quality of management x financial soundness x long-term investment x quality of products

Attribute werden auf einer 11-Punkteskala bewertet, wobei 0 für ‚poor’ und 10 für ‚excellent’ steht. Für jede einzelne Unternehmung werden die Antworten anschließend zu einer Gesamtbewertungen zusammengefasst

Verwendete Messskala (FOMBRUN/SHANLEY 1990: 243f)

Berücksichtigung der Branche Unternehmen aus über 60 Branchen werden beim AMAC untersucht. Pro Branche werden bis zu 10 Unternehmen angegeben, wobei lediglich ein Vergleich zwischen den Unternehmensbewertungen aus den Branchen vorgenommen wird. Die obere Hälfte gehört dann zu den „Most Admired Companies“ ihrer Branche, die untere zu deren Herausforderern (o.V. 2007). Hauptkritikpunkte Eindimensionale Stichprobenauswahl der Teilnehmer (WALSH/WIEDMANN 2004: 305) Stichprobenauswahl der Unternehmen nicht fundiert (FOMBRUN ET AL. 2000b: 243f; DAVIES ET AL.: 115).

Die Befragten haben häufig keine Erfahrung mit den Attributen, die sie bewerten sollen. Erste Auswahl der Unternehmen geschieht lediglich anhand der Umsatzstärke. Auch die weitere Vorgehensweise bei der Selektion entzieht sich jeglicher theoretischen Fundierung.

55

Überbewertung finanzieller Aspekte; Finanzieller HaloEffekt (FRYXELL/WANG 1994: 11ff; DAVIES ET AL. 2001: 115; CARUANA 1997: 109; FOMBRUN/SHANLEY 1990: 234; LEWELLYN 2002: 451)

Tabelle 3.1:

3.2.2

Expertenauswahl kann nicht adäquat zwischen finanziellen und nicht-finanziellen Aspekten der Unternehmensreputation unterscheiden. Alle bis auf ein Item wird von der „raters’ perceptions of the financial potential of the firm“ beeinflusst; es kommt also zu einem finanziellen Halo-Effekt; der Fortune-Ansatz entspricht daher eher einer Investmentempfehlung.

Die America’s Most Admired Companies des (AMAC) des FORTUNE MAGAZINs (Quelle: Eigene Darstellung)

Die Imageprofile des MANAGER-MAGAZINs

Seit 1986 misst das

MANAGER MAGAZIN

(MM) alle zwei Jahre den Ruf von

ausgewählten Unternehmen in Deutschland. Zuletzt wurden die Imageprofile im Jahr 2008 veröffentlicht. Im Vorfeld wurden die verwendeten Ruf-Indikatoren erstmals überarbeitet (DÖHLE/WERRES 2008: 52). DUNBAR/SCHWALBACH gehören bislang zu den wenigen Autoren, die auf Basis der Imageprofile des

MM

eine wissenschaftliche

Untersuchung durchgeführt haben. Ihrer Auswertung zufolge kommt es beim Messansatz des

MMs

zu keinem finanziellen Halo-Effekt (SCHWALBACH 2000: 121f;

SCHWALBACH 2004: 1268). SCHWALBACHs Untersuchung beruht allerdings noch auf den bis dahin verwendeten Dimensionen. Die aktuelle Version der Imageprofile wird in der nachfolgenden Tabelle 3.2 vorgestellt. MANAGER-MAGAZIN

Unternehmen in der Studie (mm 2006; DÖHLE/WERRES 2008: 52)

Teilnehmer der Studie (DÖHLE/WERRES 2008: 62; O. V. 1996a: 53f; SCHWALBACH 2000: 286)

Stichprobengröße (DÖHLE/WERRES 2008: 62)

56

Factsheet Neben den 100 nationalen Unternehmen mit dem größten Umsatz werden noch alle DAX-30 Werte sowie weitere als „Markenklassiker“ bezeichnete Unternehmen berücksichtigt. Insgesamt waren 152 Unternehmen Teil der Imageprofile 2008. x Repräsentativ aus ca. 60.000 Unternehmen ausgewählte Vorstände, Geschäftsführer und leitende Angestellte. Interviews nur nach vorheriger Absprache und telefonisch. x Teilnehmerauswahl ist streng selektiv: „[N]icht alle Meinungen sind gleich fundiert“, zwar mögen die Ansichten vom „Mann von der Straße [...] interessant sein. Für die Imageprofilstudie [...] bleiben derlei Einschätzungen freilich ohne Relevanz“ (O. V. 1996a: 53). ca. 2500 Teilnehmer aus der oben beschriebenen Zielgruppe

Das Messmodell Globalruf plus fünf imagebildende Faktoren (DÖHLE/WERRES 2008: 62f) Verwendete Messskala (DÖHLE/WERRES 2008: 59ff)

x Globalruf der Unternehmung x Managementqualität x Innovationskraft

x Kommunikationsfähigkeit x Ethisches Verhalten x Produkt- und Servicequalität

Messung des Rufs über Skala von 0 (sehr schlecht) bis 10 (sehr gut). Beste Gruppe > 825 Punkte „hervorragend“; schlechteste Gruppe < 500 Punkte „katastrophal“. Details zur letztendlichen Berechnung des Index bleiben allerdings unerläutert.

Berücksichtigung der Branche Alle Unternehmen der Befragung werden Branchenlisten zugeordnet, wobei diese Listen für jede Umfrage aktualisiert werden (SCHLOTE 1998: 57). Dies schränkt die Vergleichbarkeit der Ergebnisse mit den vorherigen Untersuchungen stark ein (TEGTMEYER 2005: 108). Jedes Unternehmen wird sowohl mit der Branche als auch der Wirtschaft insgesamt verglichen (o. V. 1996: 53f). Es erfolgt nur eine Messung des Unternehmensrufs, der Branchenruf selbst wird nicht separat erfasst. Die durchschnittliche Unternehmensbewertung einer Branchenliste ermöglicht jedoch den relativen Vergleich zwischen den Unternehmen einer Branche (MACHATSCHKE 2002: 56; TEGTMEYER 2005: 108f). Insgesamt gibt es 10 Branchen (DÖHLE/WERRES 2008: 52ff). Hauptkritikpunkte Aufgrund der Ähnlichkeit der beiden Ansätze soll es an dieser Stelle genügen, auf die Kritikpunkte des AMAC zu verweisen.

Tabelle 3.2:

3.2.3

Die Imageprofile des MANAGER-MAGAZINs (Quelle: Eigene Darstellung)

Der GLOBAL REPTRAKTM PULSE des REPUTATION INSTITUTE

Der Messansatz GLOBAL REPTRAKTM PULSE ist eine aktuelle Weiterentwicklung des REPUTATION QUOTIENTSM (RQ)-Konzepts. Der RQ baute auf den Ergebnissen von Corporate Reputation Studien auf, die CHARLES J. FOMBRUN in Zusammenarbeit mit der amerikanischen Marktforschungsagentur HARRIS INTERACTIVE durchgeführt hat. Wesentliche Erkenntnisse aus dieser Kooperation bildeten das Kernstück des RQ (FOMBRUN 2001: 23). Erstmals wurde der GLOBAL REPTRAKTM PULSE im Jahr 2006 aufgelegt, entsprechend liegen bislang nur sehr wenige Veröffentlichungen vor. Der GLOBAL REPTRAKTM PULSE basiert auf einer weltweit durchgeführten Online-Umfrage und wird vom REPUTATION INSTITUTE (RI) veröffentlicht. Der REPTRAKTM wird in der folgenden Tabelle 3.3 dargestellt.

57

Global REPTRAKTM – Worlds Most Respected Companies Factsheet Von 1000 Unternehmen aus 29 Ländern fließen insgesamt 600 Firmen in das Global- bzw. in die Länderrankings ein. Unternehmen in der Studie Die verleibenden 400 Unternehmen dienen zur Vervollständigung, werden allerdings nicht berücksichtigt. (RI 2007: 2; 9ff). Bewertung der Unternehmen findet nur im jeweiligen Heimatland statt. Teilnehmer der Studie (RI 2007: 15) Stichprobengröße (RI 2007: 15)

Teilnehmer sind repräsentativ für allgemeine Bevölkerung mit Internetzugang in 29 Ländern (außer Südafrika)

Internationale Messung (RI 2007: 16)

Für die Vergleichbarkeit zwischen Ländern und Branchen werden die jeweiligen Ergebnisse standardisiert (z-Werte).

60.000 Teilnehmer an der Online-Umfrage im Jahr 2007

Das REPTRAKTM PULSE Messmodell

Ansatz besteht aus dem REPTRAKTM PULSE plus sieben weitere Dimensionen (RI 2007: 2)

Verwendete Messskala (RI 2007: 3)

REPTRAKTM PULSE x Esteem x Admire x Feeling x Trust

Sieben Dimensionen x Product/Service x Innovation x Workplace x Governance x Citizenship x Leadership x Performance Keine Angaben zur Skala bei der Befragung. Die Rufbewertungen werden als ‚Pulse Scores’ angegeben, wobei eine ‚Pulse-Bewertung’ von > 80 für ‚excellent’ steht. Bewertungen von < 40 sind mit ‚poor’ am schlechtesten. Berücksichtigung der Branche

Im Rahmen des REPTRAKTM PULSE werden auch ‚Global Industry Reputations’ veröffentlicht. Die Klassifikation der Branchen basiert dabei auf dem zweistelligen ‚US Standard Industrial Classification’ (SIC) Code. Der Ruf der Branche wird nicht separat erfasst, sondern ist die durchschnittliche Bewertung der Unternehmen aus der Branche. Am besten schneiden Konsumgüter und Industriegüter ab, am schlechtesten Energieversorger und Telekommunikation (RI 2007: 6). Auch hier wird der Branchenruf nicht separat erfasst, sondern ist lediglich der mittlere Unternehmensruf in der Branche. Aufgrund der globalen Aggregation der Ergebnisse kommen auch keine Länderunterschiede im Branchenruf zum Vorschein. Hauptkritikpunkte

58

Bislang liegen kaum Veröffentlichungen zum REPTRAKTM PULSE vor, weshalb nur wenige Aussagen möglich sind. Wie auch schon beim Vorgänger Ansatz RQ, erschließt sich beim REPTRAKTM PULSE jedoch nur sehr unzureichend, auf welcher Grundlage die Indikatoren des Ansatzes definiert wurden. Anzumerken ist, dass die Ruf-Messungen lediglich in den Heimatländern der jeweiligen Unternehmen erfolgt. Letztlich wird aber ein globales Ranking erstellt. Für das Jahr 2007 ist LEGO aus Dänemark ‚The World’s Most Respected Company’ (RI 2007: 3). Die Ergebnisse mögen international vergleichbar sein, dennoch kann nicht behauptet werden, dass der Spielzeughersteller LEGO die Unternehmung mit dem weltweit besten Ruf ist, solange die zugehörigen Daten nur in Dänemark erhoben wurden.

Tabelle 3.3:

3.2.4

Der REPTRAKTM PULSE des Reputation Institutes (Quelle: Eigene Darstellung)

Der Unternehmensruf nach HELM (2007a)

HELM präsentiert ein Instrument zur Messung der Corporate Reputation, das auch die Grundlage zur Erfassung des Unternehmensrufs im empirischen Teil der vorliegenden Arbeit bildet. Der Ansatz war Teil einer breiten empirischen Erhebung in Kooperation mit einem deutschen Konsumgüterhersteller. Analysiert wurde dabei die Beziehung zwischen dem Unternehmensruf, der eigenen Erfahrung von Stakeholdern mit dem Unternehmen sowie der Loyalität der Stakeholder gegenüber dem Unternehmen. Untersucht wurden diese Zusammenhänge anhand von Konsumenten, Mitarbeitern und Aktionären des Konsumgüterherstellers. 3.2.4.1

Charakteristika und Indikatoren des Messmodells

Kennzeichnend für HELMs Messmethode sind vor allem zwei Umstände. Zum einen wurde das zugrunde liegende latente Konstrukt Corporate Reputation formativ definiert und besteht aus zehn Items. Zum anderen wird in Bezug auf den Ruf die Ansicht vertreten, dass es sich um ein kollektives Konstrukt handelt. Derselbe Messansatz findet daher unabhängig von der untersuchten Stakeholdergruppe Anwendung (HELM 2007a: 339; HELM 2007c: 242f). Im Anschluss wird zunächst der Inhalt des Ansatzes in Tabelle 3.4 vorgestellt, um dann die beiden Charakteristika zu erläutern. Im nächsten Schritt wird kurz auf die Entwicklung des Ansatzes eingegangen, um ihn dann kritisch zu würdigen.

59

10 formative Items für die Corporate Reputation

Gloal Item

Bezeichnung der Indikatoren Ruf der Unternehmung

Erläuterungen x Globalabfrage zur Rufmessung

Inhaltlicher Schwerpunkt übergreifend/ zusammenfassend

Qualität der Produkte Preis-Leistungs-Verhältnis der Produkte Kundenorientierung

Einhaltung von Werbeversprechen

x Bemühung, Konsumentenbedürfnisse zu erfüllen x Werbung ist glaubwürdig x Produkte/Dienstleistungen halten, was die Werbung verspricht

Verhalten gegenüber Mitarbeitern Qualifikation des Managements Finanzielle Lage der Unternehmung Unternehmerischer Erfolg Engagement für den Umweltschutz Engagement für wohltätige Zwecke

Tabelle 3.4:

Kundenperspektive

Mitarbeiterperspektive

x Stellung am Markt x Zukunftsaussichten x z. B. im sozialen, sportlichen oder kulturellen Bereich

Finanzielle Perspektive

Gesellschaftliche Perspektive

Die 10 plus 1 Indikatoren für den Unternehmensrufs nach HELM (Quelle: In Anlehnung an HELM 2007a: 278)

Reputation ist eine latente Variable, damit das Konstrukt richtig gemessen werden kann, ist die Annahme über die epistemische Beziehung von entscheidender Bedeutung. Es gilt deshalb zu klären, ob es sich beim Ruf um ein formatives oder ein reflektives Konstrukt handelt. HELM (2007a: 279) identifiziert Reputation als ein formatives Konstrukt, denn „[n]icht etwa der Ruf führt zum beobachtbaren Indikator Produktqualität, sondern die Indikatoren begründen erst den Ruf“. Bei einer reflektiven Messung läge eben dieser Zusammenhang zugrunde (HELM 2007a: 130). Der reflektive Ansatz kann damit allenfalls regulierende Effekte der Reputation erklären: Um seinen guten Ruf nicht zu verlieren, muss ein Unternehmen die Produktqualität hoch halten (HELM 2005a: 99), denn „[d]er Ruf verpflichtet“ (SANDIG

60

1962: 21).24 Mit dieser offenen Diskussion der epistemischen Beziehung grenzt sich HELM gezielt von den bislang verwendeten Messansätzen ab, die diesen Punkt weitestgehend vernachlässigen.25 Dass der Messansatz stakeholderübergreifend Anwendung finden kann, erklärt HELM wie folgt: Während qualitativen Interviews zur Itemgenerierung zeigte sich ein Art Grundkonsens darüber, was die gute Reputation einer Unternehmung determiniert und zwar unabhängig von der Stakeholdergruppe (HELM 2007c: 242). Die Autorin betont zudem, dass der Ruf die Wahrnehmung über die Meinung der Anderen ist. Der kollektiv vorherrschende Ruf der Unternehmung lässt sich so von den eigenen Erfahrungen, die ein Stakeholder mit dem Unternehmen gemacht hat, abgrenzen (HELM 2005a: 100). Dies hat zur Folge, „dass die Einstellung des Befragten und der von ihm wahrgenommene Ruf der Unternehmung – in der Öffentlichkeit oder auch in Teilöffentlichkeiten – voneinander abweichen können“ (HELM 2007a: 271). Bei der Erarbeitung des Modells folgte HELM in Grundzügen den Empfehlungen von EGGERT/FASSOTT (HELM 2007a: 267; EGGERT/FASSOTT 2003: 4ff; Abschnitt 7.3.1). Ausgangspunkt

für

die

Itemgenerierung

war

zunächst

eine

eingehende

Literatursichtung, in Kombination mit qualitativen Gruppen- und Einzelinterviews, an denen fast 80 Personen aus den genannten Anspruchsgruppen teilnahmen (HELM 2007a: 271). In aufwändigen mehrstufigen Pretests wurde daraufhin der Katalog potentieller Items auf 10 Indikatoren reduziert. Diese bilden nun das latente Konstrukt Unternehmensruf ab (HELM 2005a: 100ff). Die

einzelnen

Items

lassen

sich

klar

voneinander

abgrenzen,

inhaltliche

Überschneidungen, wie sie häufiger bei Multi-Item-Skalen zu finden sind, werden so vermieden (HELM 2007a: 273). Zur Sicherung der externen Konstruktvalidität kommt HELM der Forderung von DIAMANTOPOULOS/ WINKLHOFER nach und fügt zusätzlich

24

In Abschnitt 7.3.2 wird ausführlich auf die Unterscheidung von formativen und reflektiven Konstrukten und Indikatoren eingegangen.

61

noch ein einzelnes Item an, welches den Ruf zusammenfassend abbildet (DIAMANTOPOULOS/WINKLHOFER 2001: 272).

3.2.4.2

Kritische Würdigung des Messansatzes

Ein Kritikpunkt, der häufig gegenüber den etablierten Messansätzen zur Corporate Reputation geäußert wird, ist die mangelnde Transparenz und unwissenschaftliche Vorgehensweise bei der Generierung der Indikatoren. HELM legt daher besonderen Wert darauf, dass dieser Prozess nachvollziehbar ist. Gleichzeitig leistet die Autorin damit auch einen Beitrag zum besseren Verständnis von formativen Konstrukten. Letztendlich bestätigen HELMs Ergebnisse jedoch in weiten Teilen die Inhalte der etablierten Konstrukte. Die finalen Indikatoren des Konzepts sind in derselben oder in ähnlicher Weise auch in den zuvor genannten Ansätzen zu finden.26 In Bezug auf die Inhalte von ‚erwartungsbasierten’ Messansätze zur Corporate Reputation, wie sie von BERENS/VAN RIEL beschrieben werden (BERENS/VAN RIEL 2004), scheint sich demnach ein Art Grundkonsens herauszukristallisieren. Dies spricht für eine gewisse inhaltliche Reife der Konzepte. Bei formativen Konstrukten finden Diskussionen zur Güte des Messmodells vorwiegend über die „multiplen Regressionskoeffizienten zwischen dem Konstrukt und den Indikatoren sowie deren Signifikanz“ statt (HUBER ET AL. 2007: 38). Über die Gewichte der formativen Variablen wird dabei auf die Güte des Messmodells geschlossen (LOHMÖLLER 1989: 28f). Keine klare Lesart herrscht darüber, wie mit nicht signifikanten Indikatoren bei formativen Konstrukten verfahren werden soll. HELM vertritt eindeutig die Linie der ‚Eliminationskritiker’ (HELM 2005b: 251). Bei der Gruppe der Konsumenten tragen von den zehn verwendeten Items fünf signifikant zur Erklärung der Varianz von HELMs Konstrukt bei (HELM 2005a: 104).

25

Als Beispiel führt HELM den RQ von FOMBRUN an. Die 20 Items (verteilt auf sechs Dimensionen) sind offensichtlich formativ. Behandelt werden sie jedoch wie reflektive Indikatoren. So werden die Ladungen der Items mitgeteilt, formative Konstrukte werden jedoch über ihre Gewichte angezeigt. Ferner werden beim RQ nachträglich Items wegen mangelnder Ladung eliminiert. Dies ist gängig bei reflektiven Konstrukten, jedoch ein Verstoß gegen die Grundregel des formativen Gedankens (HELM 2005a: 98).

26

Dass der Indikator ‚Innovationsfähigkeit’ nicht Teil des Konstrukts ist, grenzt ihn jedoch von den meisten anderen Konzepten inhaltlich ab (HELM 2007a: 276; Fußnote 110).

62

Für die Aktionäre haben hingegen sieben der zehn Merkmale ein signifikantes Gewicht (HELM 2007b: 29). Zwar reflektieren die signifikant gemessenen Items besonders deutlich die Sicht der Kunden bzw. Aktionäre. Eine Entfernung der nicht signifikanten Indikatoren würde jedoch automatisch die anderen Stakeholdergruppen von der Betrachtung ausschließen (HELM 2005a: 105). Der Maßgabe, einen stakeholderübergreifenden Ansatz zu entwickeln, könnte so nicht nachgekommen werden (HELM 2005b: 252). Relativ wenig ist bislang darüber bekannt, wie sich bei HELM die lineare Abhängigkeit der einzelnen Indikatoren des Ruf-Konstrukts untereinander gestaltet. So ist lediglich hinterlegt, dass der Wert der höchsten Varianzinflation bei 3 lag (HELM 2007a: 297, Fußnote 198; HELM 2006: 69). Grundsätzlich ist dieser Wert zwar selbst bei DIAMANTOPOULOS/SIGUAWs strengem Grenzwerten von 3,3 (meist gilt 10 als Limit) nicht zu hoch. Da formative Indikatoren jedoch besonders empfindlich auf Multikollinearität reagieren (DIAMANTOPOULOS/SIGUAW 2006: 270), sollen auch im Hinblick auf mehr Transparenz bei formativen Konstrukten in der späteren empirischen Untersuchung genaue und item-individuelle Werte geliefert werden. Siehe hierzu auch Abschnitt 7.5.3.1.

3.3

Der Stand zur Messung des Branchenrufs

In der Literatur existiert bislang kein eigenständiges Instrument zur Messung der Reputation von Branchen. Allerdings wird häufiger versucht, die Branche als relevante Größe in die Rufmessung bei Unternehmen mit einzubinden. So ist in neueren Untersuchungen zur Corporate Reputation die Industrie der betrachteten Unternehmen als Kontrollvariable eingebunden (BRAMMER/PAVELIN 2006: 447; BRAMMER/MILLINGTON 2005: 35). Oder aber es werden die Ausprägungen der Rufmerkmale von Unternehmen aus verschiedenen Branchen miteinander verglichen (SCHWAIGER/EBERL

2004:

643f).

WRIGHT/FILL

etwa

identifizieren

spezifische

Rufmerkmale der Pharmaindustrie (WRIGHT/FILL 2001: 102f). In Anlehnung an den Ruf von Branchen misst LUOMA-AHO gezielt die Reputation von staatlichen Einrichtungen wie z. B. Ministerien (LUOMA-AHO 2008: 450f). WILLIAMS/MOFFITT verlangen einen direkten Vergleich des Unternehmensimages mit dem Image seiner Industrie (WILLIAMS/MOFFITT 1997: 245). In keinem der genannten Beiträge wird 63

jedoch tatsächlich die allgemeine Reputation der Branche über eigenständige Rufindikatoren erfasst. Allerdings wurden in der Vergangenheit Messansätze, Kennzahlen und Aspekte angewendet, mittels derer die Reputation oder das Image einer Branche erfasst werden sollte. Die nachfolgende Diskussion hebt deren Limitationen hervor. So sind entweder die angewandten Methoden an sich problematisch oder aber deren Ergebnisse erfüllen nicht die Anforderungen der vorliegenden Arbeit. Oft sind die aufgezeigten Ansätze in ihrer Vorgehensweise industrieökonomisch geprägt.

3.3.1

Industrieökonomische Aspekte zur Messung des Branchenrufs

Klassischerweise bildet in industrieökonomischen Modellen die (erwartete) Qualität der Produkte den Ankerpunkt für die Reputation von Firmen (KREPS/WILSON 1982: 275; LANDON/SMITH 1998: 628; SCHWALBACH 2004: 1265f). Prinzipiell können jedoch eine Vielzahl weiterer Charakteristika eines Rufobjekts den Bezugspunkt seiner Reputation bilden. Beispielhaft soll der Ruf für ‚hartnäckiges’ Verhalten bei Verhandlungen genannt werden (MEYER 2004: 172). Möglich ist aber auch der Ruf in Bezug auf bestimmte Produktionskapazitäten, die ein Unternehmen verwirklichen kann (KREPS/WILSON 1982: 277). Selbst der Ruf hinsichtlich der Kreditwürdigkeit einer Firma findet Anwendung (SCALERA/ZAZZARO 2001: 493). Ist nun die Reputation einer Branche Gegenstand entsprechender Modelle, dann bilden wiederum diese Charakteristika die Basis des Rufs der Branche. In industrieökonomischen Modellen wird dabei allerdings weniger von dem Ruf der Branche gesprochen, sondern meist von der ‚kollektiven Reputation’, die einer Gruppe anhängt (TIROLE 1996: 1). Werden die Produkte einer Branche zentral (genossenschaftlich) vermarktet, dann entspricht der Ruf eines einzelnen Unternehmens dem seiner Branche. Der Branchenruf hängt wiederum an der Reputation der Produkte. WINFREE/MCCLUSKEY modellieren die Reputation einer Gruppe deshalb so, dass der individuelle Ruf einer Firma innerhalb der Gruppe nicht differenzierbar ist. Als Beispiel führen sie landwirtschaftliche Produktionsgemeinschaften an. Der Ruf von Genossenschaften ist stark an die Qualität der vermarkteten Produkte gebunden (WINFREE/MCCLUSKEY 2005: 207). Dieser Umstand ermöglicht das Trittbrettfahren einzelner Unternehmen bei einem guten Gruppenruf bzw. das gemeinschaftliche Leiden unter einem 64

schlechten Ruf. Mit Bezug auf eine Branche heißt dies nun, dass ihr Ruf an der Reputation der vermarkteten Produkte bzw. wirtschaftlichen Haupttätigkeit hängt. TIROLE trifft in Bezug auf die Reputation einer Gruppe die Annahme, dass es sich um eine Aggregation der individuellen Reputationen handelt. Deshalb gilt: „A group’s reputation is only as good as that of its members [kursive Schrift im Original, Anm. d. Autors]“ (TIROLE 1996: 1). Im einfachsten Fall entspräche der Branchenruf dann dem durchschnittlichen Unternehmensruf in der Branche. Genau diese Methode wählt der GLOBAL REPTRAKTM PULSE bei der Messung des Branchenrufs (RI 2007: 6).27 Aus zwei Gründen ist diese Vorgehensweise jedoch kritisch zu sehen. Erstens wird implizit unterstellt, dass sich der Branchenruf exakt durch dieselben Merkmale darstellen lässt wie der Ruf von Unternehmen. Zweitens führt eine simple Berechnung des mittleren Rufurteils aller Firmen dazu, dass allen Unternehmen im Branchenruf das gleiche Gewicht zukommt. Dass diese beiden Punkte jedoch zutreffen, kann nach der in Kapitel 4 geführten Diskussion ausgeschlossen werden. Aus den modelltheoretischen Ansätzen lässt sich also kein umfassendes Messinstrument für den Branchenruf ableiten, welches den Anforderungen der vorliegenden

Arbeit

nachkommen

könnte.

Teilaspekte

sind

durchaus

aufschlussreich, insbesondere der Punkt, wonach der Branchenruf stark am Produkt der Branche hängt, deckt sich mit entsprechenden Ansichten in der Literatur (z. B. ELY 1961: 4; MACLEOD 1967: 68).

3.3.2

FOMBRUNs (1996) ‚reputational capital’ von Branchen

FOMBRUN misst konkret den Ruf einer Branche anhand des ‚reputational capital’ (rc) der drei größten Unternehmen einer Branche (FOMBRUN 1996: 107). Demnach ist der Branchenruf eine Finanzkennzahl, die sich aus dem Marktwert der drei größten Unternehmen, abzüglich deren Liquidationswert, ergibt: „reputational capital is the excess market value of its shares–the amount by which the company’s market value exceeds the liquidation value of its assets“ (FOMBRUN 1996: 92).

27

Zum RepTrakTM Pulse siehe auch den Abschnitt 3.2.3.

65

Die Ergebnisse selbst sind jedoch eher verwirrend, so gehörten nach FOMBRUNs Berechnungen im Jahr 1993 in den USA die Pharma- (27,1 Mrd. US-Dollar rc), Energie- (22,9 Mrd.) und Tabakbranche (17,4 Mrd.) zu den Industrien mit besonders gutem ‚reputational capital’, also Ruf. Hingegen schneiden die Automobil- (2,8 Mrd.) und Luftfahrtindustrie (1,4 Mrd.) mit am schlechtesten ab (FOMBRUN 1996: 106f). FOMBRUNs Ausführungen zum ‚reputational capital’ stehen somit nahezu diametral zu allen Erkenntnissen, die sich aus den bisherigen Diskussionen ergeben haben. Bislang galten vor allem die Tabak- und Energiebranche als Industrien, die einen besonders schlechten Ruf aufweisen (z. B. ANDELMAN 1994: 48ff). Problematisch ist auch, dass die beschriebene Finanzkennzahl aus Sicht des Kapitalmarktes

eine

Überbewertung

wiedergibt,

die

nicht

notwendigerweise

vorteilhaft sein muss. Dass Branchen mit einer hoher Marktkapitalisierung und gleichzeitig geringen Vermögenswerten automatisch auch über einen guten Ruf verfügen, muss daher nicht einleuchten. Vielmehr kann dieser Umstand auch schlicht als ‚wenig Substanz’ interpretiert werden – für einen guten Ruf ist dies kaum zuträglich. Es wird daher stark angezweifelt, dass eine Rufmessung bei Branchen, die sich auf Finanzkennzahlen stützt, zu Resultaten führt, die sich mit der in der Öffentlichkeit vorherrschenden Meinung deckt. Wie sich in Abschnitt 7.4.1.3 noch zeigen wird, sind dies auch erste Anzeichen dafür, dass finanzielle Aspekte bei der Darstellung des Rufs einer Branche tatsächlich kaum eine Rolle spielen. Interessant ist jedoch der Ansatz, dass von FOMBRUN nur die größten Unternehmen zur Berechnung des rc herangezogen werden. Dies ist ein Hinweis darauf, dass vor allem die marktführenden Unternehmen für den Ruf einer Branche relevant sind.

3.3.3

Messansätze für das Branchenimage

In einigen Arbeiten wird das Image einer Branche über eigenständige Messansätze erhoben, so etwa bei SCHAEFER (2006), TEUFER (1999), SÜß (1996) oder FOPP (1975). Die genannten Autoren verfolgen allesamt das Ziel, das Image der Branche zu messen, allerdings nicht das allgemeine Image, sondern das Branchenimage mit Bezug auf die Arbeitsplatzsuche. Entsprechend mangelt es den Ansätzen entweder daran, dass nicht alle Facetten des Rufs in der Öffentlichkeit erfassen oder aber einseitig aus einem Anforderungskatalog an Arbeitgeber bestehen.

66

So ist bei TEUFER das Branchenimage in ein komplexes Modell zur Arbeitgeberwahl eingebettet und besteht aus nur zwei Indikatoren. Lediglich die beiden Merkmale ‚Wachstumsaussichten’ und ‚Umweltverhalten’ der Branche werden zur Erfassung herangezogen (TEUFER 1999: 186). Dieses Konstrukt kann daher als zu einseitig angesehen werden, um den öffentlichen Branchenruf in all seinen Ausprägungen darzustellen. FOPP erhebt das Branchenimage hingegen mittels semantischer Differentiale, wobei es 13 Gegensatzpaare zu bewerten gilt. Allerdings beziehen sich diese fast ausnahmslos auf die Situation der Stellenwahl (FOPP 1975: 214). Ihre Nutzbarkeit für die allgemeine Rufmessung in der vorliegenden Arbeit ist damit stark einschränkt. SCHAEFER wählt in ihrer Schrift den Ansatz, das Branchenimage über dieselben Indikatoren zu messen wie das Image einer Unternehmung. Lediglich ein Indikator wird in seiner Formulierung an die Bedingungen für Branchen angepasst (SCHAEFER 2006: 98).28 Die Autorin begründet dies u. a. damit, dass „Branchen durch Attribute spezifiziert werden können, die sowohl gesamthaft Einschätzungen aller Mitglieder einer Branche erfassen als auch spezifische Mitglieder betreffen“ (SCHAEFER 2006: 97). Sie beruft sich bei ihrer Entscheidung auf eine entsprechende Aussage von KELLER im Kontext von Produktimages (KELLER 1993: 6).29 Eine Übertragung dieses Vorgehens auf die vorliegende Arbeit würde bedeuten, dass HELMs Messindikatoren auch bei der Erfassung des Branchenrufs Anwendung fänden. Aus rein inhaltlich-logischer Sicht ist es sicherlich zutreffend, dass fast alle Merkmale, die den Unternehmensruf abbilden, auch für den Ruf einer Branchen vorstellbar sind. Zwangsläufig gleich relevant für beide Konstrukte ist ein Merkmal damit jedoch nicht. Auch hier gilt, Branche und Unternehmen sind zwei unterschiedliche Reputationsobjekte und ohne eine vorherige inhaltliche Validierung ist diese Vorgehensweise reine Spekulation. Denkbar ist nämlich auch, dass Individuen zur Beurteilung von übergeordneten Einheiten (Branchen) andere

28

Diese Merkmale hatte die Autorin zuvor mittels Literaturrecherche gewonnen und über Expertengesprächen ausgewählt. Die Indikatoren sind in funktionale und symbolische Attribute aufgeteilt (SCHAEFER 2006: 93ff).

67

Faktoren

heranziehen

als

zur

Beurteilung

von

untergeordneten

Einheiten

(Unternehmen). Die in Kapitel 4 folgenden Diskussionen legen diesen Schluss sogar nahe.

3.4

Fazit zur Messung des Branchen- und Unternehmensrufs

Für die Rufmessung von Unternehmen existiert bereits eine Reihe von umfassenden Konzepten. An vielen Stellen lassen sich bei den erwartungsbasierten Ansätzen inhaltliche Überschneidungen ausmachen, was darauf hinweist, dass sich ein Art Grundkonsens herauskristallisiert hat. Gleichzeitig ist dies auch ein Indiz dafür, dass die Inhalte der Messkonzepte einen gewissen Reifegrad erlangt haben. Es ist deshalb zielführender bestehende Ansätze anzuwenden und zu optimieren, als neue zu entwickeln. Ganz im Gegensatz dazu zeigt die Diskussion zum Branchenruf, dass noch kein geeigneter Messansatz für das Konstrukt vorliegt, auf den in dieser Arbeit zurückgegriffen werden könnte. In der vorliegenden Untersuchung soll allerdings nicht wie bei SCHAEFER (2006) pauschal das Messkonzept für den Unternehmensruf auch auf den Ruf von Branchen

angewendet

werden.

Es

wird

vielmehr

die

Entwicklung

eines

eigenständigen Messansatzes angestrebt. Dies wird im Sinne einer umfassenden formativen Konstruktentwicklung erfolgen. Der Prozess wird in Abschnitt 7.4.1 ausführlich dargestellt. Bei dieser Vorgehensweise besteht weiterhin die Möglichkeit, im Ergebnis ein sehr ähnliches oder gar identisches Konstrukt für den Branchen- wie Unternehmensruf zu erhalten. Allerdings sind die Inhalte dann konzeptionell und empirisch unterlegt.

29

68

KELLER (1993: 6) schreibt: „A product or service category can be characterized also by a set of associations that include specific beliefs about any member in the category in addition to overall attitudes toward all members in the category”.

4

Wechselwirkungen zwischen Branchen- und Unternehmensruf

Der bei weitem größte Teil der Literatur zum Thema Reputationsmanagement hat als Bezugsobjekt ein einzelnes Unternehmen. Frage- und Problemstellungen, die sich spezifisch

aus

dem

Zusammenspiel

der

Reputationen

von

Branche

und

Unternehmen ergeben, finden bislang allenfalls rudimentäre Beachtung (DOWLING 2001: 193). Zwar widmen sich eine Reihe von Beiträgen der Reputation einzelner Branchen (WRIGHT/FILL 2001; PRAT 2005; ZIMMER 1995; OFFERHAUS 2005) bzw. eines Berufsstandes (MARTEN/SCHMÖLLER 1999). Oder aber es wurde die Reputation von Unternehmen aus bestimmten Branchen erörtert (PRAUSCHKE 2007: 64f; SCHWAIGER/EBERL 2004; BOYLE 1996; GRUPP/GAINES-ROSS 2002; NGUYEN/LEBLANC 2001). Von einer umfassenden Diskussion des Spannungsfelds zwischen den beiden Reputationen kann allerdings nicht die Rede sein. Vielmehr verteilt sich die bisherige Auseinandersetzung mit dem Thema mosaikartig über die Reputationsliteratur. Eine Ausgangsbasis für die nachfolgenden Ausführen wurde jedoch von DOWLING geschaffen. Erstmals löste sich der Autor von einer isolierten Betrachtung des Unternehmensrufs und erweiterte die Sichtweise, indem er zur Annahme der ‚secondary associations’ schwenkte (DOWLING 2001: 186). ‚Secondary associations’ illustrieren die möglichen Verstrickungen, zu denen es zwischen dem Image einer Unternehmung und dem ihres Umfelds bzw. ihrer Umwelt kommen kann. Mit den Bezugspunkten Branche, Land und Marke identifiziert DOWLING ein Netzwerk von vier Images, die gegenseitig Einfluss aufeinander ausüben (DOWLING 2001: 189). Abbildung 4.1 veranschaulicht die Wechselbeziehungen, die zwischen den Images auftreten können. Das Prinzip der Darstellung kann auch auf den Ruf von Branchen und Unternehmen übertragen werden.

69

Abbildung 4.1:

Image

Image

Land

Branche

Image

Image

Unternehmen

Marke

Das Netzwerk der Images von DOWLING (Quelle: In Anlehnung an DOWLING 2001: 189)

Die nachfolgende Diskussion fokussiert auf die Beziehungen zwischen dem Ruf von Unternehmen und dem ihrer Branche. In einem ersten Schritt werden Aspekte, die sich aus der Wechselwirkung ergeben, zunächst zusammengetragen und ausführlich erörtert. Bei den Auswirkungen, die vom Branchenruf stammen, wird unterschieden, ob ein diversifiziertes oder ein nicht-diversifiziertes Unternehmen der Empfänger ist. Bei den Wirkungen des Unternehmensrufs auf den Branchenruf wird differenziert, ob diese von einem einzelnen Unternehmen oder einer Gruppe von Unternehmen (z. B. Verbänden) ausgehen. Im Anschluss wird die Aufarbeitung der Literatur durch weiterführende konzeptionelle Überlegungen zum Spannungsfeld zwischen den beiden Reputationen ergänzt. Eine empirische Studie liefert hierzu erste Befunde.

4.1

Der Einfluss des Branchenrufs auf den Ruf einer Unternehmung

4.1.1

Wirkungen des Branchenrufs auf ein nicht-diversifiziertes Unternehmen

Die Wahrnehmung einer Unternehmung wird maßgeblich durch das Branchenumfeld geprägt, in der sie operiert (CHAJET/SHACHTMAN 1995: 58). Definiert wird dieses Umfeld nicht allein durch die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen der Branche, zum Umfeld gehören vielmehr auch die Kunden, Wettbewerber und verwendeten

Technologien

(DEAL/KENNEDY

2000:

13).

In

Bezug

auf

die

Industriezugehörigkeit sprach sich NEWMAN deshalb schon frühzeitig dafür aus, dass sich einzelne Unternehmen stets auch innerhalb ihrer Branche positionieren sollten, 70

um nicht vom Einfluss derselben abhängig zu sein (NEWMAN 1953: 212). All zu oft herrschen in der Öffentlichkeit über Branchen vorgefertigte, bestehende Meinungen vor, die BROWN mit „general business stereotype“ umschreibt (BROWN 1998: 219). Unternehmen, die nur in einer Branche tätig sind, also nicht-diversifiziert sind, sehen sich den Einflüssen ihrer Branche voll ausgesetzt. Eine Begleiterscheinung solcher Stereotypen ist, dass manche Branchen von vornherein über einen besseren Ruf verfügen als andere (DOWLING 2001: 193). Entsprechend erfreuen sich manche Branchen eines ‚Reputationsbonuses’, während andere Industrien mit weniger guter Wahrnehmung unter einem ‚Reputationsmalus’ (EISENEGGER/KÜNSTLE 2003: 62) oder auch ‚Branchenmalus’ leiden (ZIMMER 1995: 53). FOMBRUN bezeichnet Branchen mit Reputationsbonus auch als ‚glitzy industries’ – schillernde Industrien. Welche Industrien gerade ‚angesagt’ sind, unterliegt jedoch Änderungen im Zeitverlauf (FOMBRUN 1996: 105). Dasselbe gilt für Branchen mit schlechtem Ruf, auch hier gibt es immer wieder Verschiebungen dahingehend, welche Industrie gerade weniger gut angesehen ist. FREIMUTH führt dies auf sich stetig wandelnde ‚postmaterialistische Werte’ der Gesellschaft zurück. So ist etwa das Bewusstsein für Umweltaspekte in der Vergangenheit kontinuierlich angestiegen, was viele Branchen in Misskredit brachte (FREIMUTH 1990b: 315f). Abrupt sind Änderungen im Ruf einer Branche eigentlich nur dann, wenn sie von einem Skandal oder einer schweren Krise verursacht werden. Vor allem bei einem insgesamt negativen Branchenruf ist immer wieder zu beobachten, dass alle Unternehmen dieser Branche ‚über einen Kamm geschoren’ werden. Der negative Ruf hängt dann allen Firmen an (KING ET AL. 2002: 17). In solch einem Fall müssen Unternehmen bestrebt sein, „das negative Branchenimage durch eine markante Eigenprofilierung zu überwinden“ (ZIMMER 1995: 56). Mit anderen Worten, „[d]ie Distanzierung vom Branchenimage ist für das Firmenimage von entscheidender

Bedeutung

[kursive

Schrift

im

Original,

Anm.

d.

Autors]“

(CHAJET/SHACHTMAN 1995: 59). BUß/FINK-HEUBERGER (2000: 60) setzten den Unternehmens- und Branchenruf in eine hierarchische Beziehung, sie gehen nämlich davon aus, dass die Reputation „einer Organisation [...] niemals losgelöst vom Bild der übergeordneten Einheit“ sein kann.

71

Die Autoren führen deshalb die Terminologie der ‚Primärreputation versus Sekundärreputation’ ein. Unter Primärreputation wird dabei der Ruf verstanden, der von der Unternehmung selbst herrührt. Die Teile des Unternehmensrufs, die von der Branchenreputation stammen, bezeichnen sie hingegen als Sekundärreputation (BUß/FINK-HEUBERGER 2000: 58).30 MÖHLENBRUCH hierarchischen

Strukturen,

sie

erachten

das

ET AL.

Image

arbeiten ebenfalls mit der

Branche

als

‚übergeordnetes Teilimage’ der jeweiligen Unternehmung (MÖHLENBRUCH

ein

ET AL.

2000: 30f). Festlegungen dieser Art bergen allerdings das Problem, dass sich die hierarchische Beziehung der Reputationen in Abhängigkeit vom Betrachter (Stakeholder) umkehren kann. Eine Art branchenbezogene Sekundär- oder Teilreputation identifiziert auch SCHWALBACH

in

seiner

empirischen

Studie

‚Image,

Reputation

und

Unternehmenswert’. Allerdings spricht er von ‚Brancheneffekten’, die dazu führen, dass Unternehmen aus Branchen mit gutem Ruf generell auch eine höhere Reputation genießen. Umgekehrt gilt dieser Effekt auch, ein schlechter Branchenruf wirkt sich hemmend auf die Reputationsbildung einer Unternehmung aus (SCHWALBACH 2000: 289f). Eine als attraktiv empfundene Branche ist also dem Ruf der zugehörigen Unternehmen zuträglich (PRAUSCHKE 2007: 94f). Ferner kommt hinzu, „dass Unternehmen in Branchen, die eine hohe Reputation genießen, eher gegen Reputationsschwankungen gefeit sind“ (SCHWALBACH 2000: 295). EISENEGGER/KÜNSTLE (2003: 62) äußern ähnliche Erkenntnisse, sie fassen die Wirkung des Brancheneffekts wie folgt zusammen: „Je tiefer die Branchenreputation ist, desto verletzlicher ist auch die Reputation der zugehörigen Unternehmen. Je positiver umgekehrt die Branchenreputation, desto besser sind die jeweiligen Unternehmen vor rufschädigenden Attacken geschützt“. Sind die Branchenvorgaben negativ, so gilt es entsprechend für das einzelne Unternehmen „bestehende Vorurteile abzubauen und zu widerlegen“ (ESSIG

ET AL.

2003: 34). Brancheneffekte

können zudem von Land zu Land deutliche Unterschiede aufweisen (SCHWALBACH 2000: 289f). So genießen etwa im Vergleich zu anderen Nationen die Unternehmen

30

72

BUß/FINK-HEUBERGER verwenden in ihrem Buch die Begriffe „Primärimage“ und „Sekundärimage“. Die Autoren verstehen dabei jedoch Image als ein Synonym für Reputation bzw. Ruf (BUß/FINK-HEUBERGER 2000: 9).

der Automobilindustrie in Deutschland einen besonders guten Ruf (SCHWAIGER/EBERL 2004: 637). Wie SCALERA/ZAZZARO modelltheoretisch zeigen, kann der Branchenruf auf dem Kreditmarkt zu Problemen für das einzelne Unternehmen führen. Bei der Vergabe von Krediten wird der Branchenruf dann zur maßgeblichen Determinante, wenn sich das individuelle Risikoprofil eines Unternehmens nicht bestimmen lässt. Bei mangelnder Transparenz hinsichtlich der Kreditwürdigkeit erhalten so Unternehmen aus Branchen mit negativem Ruf schlechtere Zinskonditionen (SCALERA/ZAZZARO 2001: 493). Die Höhe des Kreditzinses ist ein Indikator für das von der Bank wahrgenommene Risiko eines Schuldners (SCALERA/ZAZZARO 2001: 483). Nach GRACIA-JOHNSON

ET AL.

ist es von großer Bedeutung, ob die Firmen einer

Branche ihre eigene Reputation als ‚unternehmensindividuell’ oder ‚industriekollektiv’ wahrnehmen. Sehen Unternehmen nämlich ihre Reputationen innerhalb der Branche als eigenständig an, sind sie gewillt, sich innerhalb ihrer Industrie zu differenzieren. Ist die vorherrschende Wahrnehmung jedoch dahingehend, dass alle Unternehmen einer Branche über denselben Ruf verfügen, dann werden Anstrengungen zur Differenzierung als nutzlos angesehen (GRACIA-JOHNSON

ET AL.

2000: 3). Als Beispiel dienen landwirtschaftliche Produktionsgemeinschaften; deren Ruf hängt meist stark an der Qualität ihrer Produkte. Für das einzelne Unternehmen besteht der Anreiz, minderwertige Ware zu liefern und einen ggf. guten kollektiven Ruf als Trittbrettfahrer auszunutzen (WINFREE/MCCLUSKEY 2005: 209). Unter gewissen Umständen sollte ein Unternehmen darauf verzichten, seine eigene Reputation als strategischen Wettbewerbsvorteil zu nutzen. Nach DOWLING ist dies dann der Fall, wenn es einer Industrie angehört, die überaus schlecht angesehen ist, beispielhaft nennt er die Tabak- oder Rüstungsindustrie. In einer solchen Situation ist die negative Branchenreputation so erdrückend, dass es ein einzelnes Unternehmen kaum vermag, sich davon zu lösen (DOWLING 2004a: 29). Vor diesem Hintergrund stellt sich auch die Frage: „Is a company’s reputation a captive of its industry?” (MAHON 2002: 426). Mögliche Anhaltspunkte für die Beantwortung finden sich bei GREYSER. In einer Führungskräftebefragung ließ er exakt dieselbe Fragestellung bezüglich des ‚Images’ 73

einer Unternehmung beantworten.31 Demnach wäre für Großbritannien und die USA die Antwort ein klares ‚Nein’. Nur 19 respektive 16 Prozent der Befragten stimmten diesem Statement stark oder zumindest tendenziell zu. Die große Mehrheit ist also der Auffassung, dass sich eine Unternehmung dem Image ihrer Industrie entziehen kann (GREYSER 1999: 178). Leider ist dem Beitrag nicht genau zu entnehmen, welchen Industrien die Führungskräfte angehörten, es ist lediglich von „a crosssection of executives worldwide“ die Rede (GREYSER 1999: 177). Zudem basieren die Ergebnisse rein auf Einschätzungen der Befragten, nicht auf gemessenen Zusammenhängen zwischen Branchen- und Unternehmensruf. Auch BARTLETT erkennt in einer Branche genügend Spielraum für die individuelle Reputation eines einzelnen Unternehmens. Sie macht dies am Beispiel einer australischen Bank fest, die nicht nur innerhalb der Branche über die beste Reputation verfügte, sondern sogar den grundsätzlich besten Ruf aller Unternehmen im Land für mehrere Jahre inne hatte. Und dies, obwohl die anderen Banken einen eher durchwachsenen Ruf aufwiesen (BARTLETT 2005: 10). GREENING findet ähnliche Hinweise für den US amerikanischen Elektrizitätsmarkt. Im Vergleich haben diejenigen Elektrizitätswerke, die sich in besonderem Maße für die Einsparung von Energie einsetzten, eine bessere Corporate Reputation als jene Stromanbieter, die keine entsprechenden Programme betreiben (GREENING 1995: 360f). Für gewöhnlich gehört die Energieversorgung zu den Branchen mit einem eher schlechten Ruf, dennoch können sich im obigen Fall Unternehmen aus dem allgemeinen Branchenumfeld positiv abgrenzen.32 Ähnliches gilt für das Beispiel von WHITE/HANSON. Die Autoren attestieren einem global tätigen australischen Holzverarbeitungskonzern einen durchaus guten Ruf, obwohl die Unternehmung in einer umweltpolitisch sehr sensiblen Industrie operiert (WHITE/HANSON 2002: 286). BRAMMER/MILINGTON zeigen sogar, dass Unternehmen

31

Allerdings kann davon ausgegangen werden, dass die Begriffe Image und Reputation in diesem Zusammenhang von GREYSER als Synonyme verstanden werden.

32

In einer für die vorliegende Arbeit durchgeführten Messung der Globalreputation von 20 Branchen nahmen die Energieversorger lediglich Platz 17 ein. Auf einer Punkteskala von 1 bis 7 erlangte die Branche im Durchschnit nur 2,95 Punkte. Siehe hierzu Abschnitt 7.2.1.2. Auch CHAJET/SHACHTMAN diagnostizieren für die Energiebranche eine schlechte Reputation (CHAJET/SHACHTMAN 1995: 59).

74

dem Branchenruf durch Geldspenden entgegenwirken können. Philanthropisch motivierte Spenden zeigen demnach bei Unternehmen aus Branchen mit hohen negativen

externen

Effekten

einen

stärkeren

positiven

Effekt

auf

den

Unternehmensruf als Spenden von Firmen aus anderen Industrien (BRAMMER/ MILINGTON 2005: 40).33 Ihre Befunde stehen damit im Einklang zu WILLIAMS/BARRETT. Demnach können Unternehmen, die ein soziales Fehlverhalten an den Tag gelegt haben, ihre Reputation

durch

Geldspenden

zumindest

teilweise

wieder

herstellen

(WILLIAMS/BARRETT 2000: 348). BRAMMER/MILINGTON (2005: 40) fassen deshalb zusammen: „firms seeking to maximise the reputational impacts should make more cash donations.“ Allerdings zeichen Ergebnisse aus dem Ansatz des ‚Cause Related Marketing’ diesbezüglich ein differenzierteres Bild. Philanthropisch motivierte Spenden sind allenfalls dann effektiv, wenn sie eine klare Differenzierung zu direkten Wettbewerbern darstellen (BARONE

ET AL.

2000: 258). Trotz zahlreicher Hinweise

darauf, dass ein Unternehmen den Einfluss des Branchenrufs auf den eigenen Ruf begrenzen kann, sollte die Frage „Is a company’s reputation a captive of its industry?” weiterhin als Forschungsgegenstand anregen. Manche Branchen sehen sich indessen einem gemischten Ruf gegenüber, DOWLING umschreibt sie mit „schlecht aber notwendig“ und nennt beispielhaft die Mineralölindustrie als einen Vertreter. Unter den Firmen einer solchen Branche mögen sich zwar einige mit solider Reputation etablieren, dennoch bezweifelt der Autor, dass sie dabei wirklich einen strategischen Vorteil davontragen. Als weitere Gruppierung identifiziert DOWLING Branchen, die „schlecht aber belustigend“ sind, dazu zählt er neben Casinos auch Brauereien (DOWLING 2004a: 30). Ist in diesen Branchen eine gute Beziehung zu den Anspruchsgruppen geknüpft, können Unternehmen ihren Ruf durchaus als strategischen Wettbewerbsvorteil nutzen (DOWLING 2004a: 31).

33

Der Zusammenhang zwischen philanthropisch motivierten Geldspenden und verbessertem Ruf kann jedoch nicht für Firmen aus umweltsensiblen Branchen festgestellt werden. Er zeigt sich jedoch bei Unternehmen aus der Tabakindustrie und für Hersteller alkoholischer Getränke (BRAMMER/MILLINGTON 2005: 40)

75

Bei neugegründeten Unternehmen hat der Ruf der Branche sogar einen überdurchschnittlich starken Einfluss. Mangels eines eigenen Unternehmensrufs ziehen Stakeholder zunächst ein anderes, aber dennoch ähnliches, Bezugsobjekt als Ausgangspunkt für die Reputationsbildung heran (FOPP 1975: 123). MAHON/WARTICK sprechen ebenfalls davon, dass sich Stakeholder anderweitig Informationen über die Reputation einer Firma verschaffen, wenn sie selbst noch keine direkten Erfahrungen mit ihr gemacht haben (MAHON/WARTICK 2003: 25).34 Stakeholder vergegenwärtigen sich bei Neugründungen also zunächst den Ruf eines naheliegenden Bezugsobjekts, um davon auf die individuelle Reputation der Unternehmung zu schließen. Individuen greifen dafür bevorzugt „auf Vorstellungsbilder der nächsthöheren Abstraktionsebene zurück“ (LIEBER 1995: 24; auch FOPP 1975: 123). Im vorliegenden Beispiel wäre dies die Reputation der Branche. Der Branchenruf prägt also in der Start-upPhase den Ruf der Unternehmung. Eine analoge Situation ist gegeben, wenn einem Stakeholder ein bestehendes Unternehmen bis auf die Branchenzugehörigkeit noch völlig unbekannt ist. Tritt ein Stakeholder nun zum ersten Mal mit diesem Unternehmen in Kontakt, dann wird er sich zunächst den Ruf der Branche vergegenwärtigen, um daraus auf den Ruf der Unternehmung selbst zu schließen. Der Branchenruf ersetzt in diesem Moment quasi den individuellen Unternehmensruf. Oder allgemeiner, je weniger ein Stakeholder über ein Unternehmen weiß, desto stärker orientiert er sich am Ruf der Branche.

4.1.2

Wirkungen des Branchenrufs auf ein diversifiziertes Unternehmen

Spezielle Begleitumstände hinsichtlich der Rufsituation sind gegeben, sobald ein Unternehmen in mehreren Branchen gleichzeitig tätig ist. Erstreckt sich das Leistungsprogramm einer Firma über zwei oder mehr Branchen spricht man von einem diversifizierten Unternehmen. Ein Unternehmen kann dabei auf drei verschiedene

Arten

diversifizieren,

nämlich

horizontal,

vertikal

und

lateral.

Horizontale Diversifikation bedeutet eine Ausweitung des Programms auf derselben

34

76

Als mögliche Quellen zur Einschätzung des Rufs nennen MAHON/WARTICK Medien, Regierung, Interessengruppen sowie andere Stakeholder. Auch wenn die Branche einer Unternehmung von den Autoren nicht explizit erwähnt wird, steht die Vorgehensweise mit dem geäußerten Gedanken im Einklang.

Wirtschaftsstufe, also um verwandte Leistungen. Vertikale Diversifikation umschreibt hingegen

die

Ausdehnung

auf

vor-

und/oder

nachgelagerte

Stufen

der

Wertschöpfung. Als laterale Diversifikation wird hingegen der Einstieg in völlig neue und nicht verwandte Geschäftsfelder bzw. Branchen bezeichnet (HAKO 1972: 65ff; KOTLER 2003: 101; KREUTZER 2006: 102). Insbesondere laterale Diversifikationen bergen in Bezug auf den Ruf von Unternehmen große Herausforderungen. Sobald sich die Reputationen von den aufeinander treffenden Branchen zu sehr unterscheiden, kann der Ruf des Unternehmens darunter leiden. Auswirkungen von lateralen Diversifikationen auf den Ruf von Unternehmen sind vor dem Hintergrund der Literatur zu ‚Brand Extensions’ zu betrachten. Diese besagt zum einen, dass es mit starken Produktmarken weniger risikoreich ist in neue Produktklassen vorzustoßen als mit schwachen (AAKER/KELLER 1990: 27). Zudem herrscht die Meinung vor, dass für eine erfolgreiche Übertragung einer Marke die relative Nähe des neuen Produkts zum bisherigen Produkt von Bedeutung ist, die sogenannte ‚Extension Similarity’ (RUYTER/WETZELS 2000: 641). Allerdings stellen manche Autoren durchaus in Frage, ob für den Erfolg von Brand Extensions eine inhaltliche Nähe immer notwendig ist (BRONIARCZYK/ALBA 1994: 215). Eine ähnliche Diskussion findest sich nun auch im Zusammenhang mit dem Ruf von Unternehmen bei einer Diversifikation in neue Branchen. Damit eine Diversifikation keine negativen Konsequenzen für den Unternehmensruf hat, ist es besonders wichtig, dass Stakeholder sie als glaubhaft und nachvollziehbar empfinden. NAYYAR geht davon aus, dass vor allem in der Dienstleistungsbranche Kunden zur Senkung von Informationskosten bereit sind, den Ruf eines ihnen bekannten Services auf eine andere diversifizierte Leistung derselben Firma zu übertragen (NAYYAR 1990: 516). Grenzen der Transferierbarkeit des Rufs werden allerdings dann erreicht, wenn eine Diversifikation inhaltlich nicht mehr glaubhaft ist (NAYYAR 1990: 517). Noch

skeptischer

ist

BOYLE.

Selbst

bei

Diversifikationen

in

angrenzende

Dienstleistungsbranchen fällt es Konsumenten nämlich schwer, zwischen einzelnen Varianten

einer

Dienstleistung

zu

unterscheiden.

Das

Image

vieler

Serviceunternehmen ist deshalb kaum differenziert (BOYLE 1996: 59). Selbst bei einer Diversifikation mit inhaltlicher Nähe zum Kerngeschäft droht damit im

77

Servicesektor latent die Gefahr, das Image zu verwaschen. Für BOYLE bedeutet dies fast zwangsläufig: „the industry [...] image of the new acquisition will be incongruent with the existing corporate image” (BOYLE 1996: 65). Auch

GREENWOOD

ET

AL.

mahnen

die

Gefahren

einer

Diversifikation

im

Dienstleistungssektor nicht zu unterschätzen, denn die Übertragbarkeit der Reputation von einem Angebot auf ein anderes ist begrenzt (sog. „reputation stickiness“). Vor allem mit steigendem Anspruch einer Dienstleistung (z. B. Wirtschaftsprüfung) werden Kunden zurückhaltender in der Annahme, dass diese Leistung auch von einem anderen Anbieter erbracht werden kann. Nur mit einer gewissen Expertise im neuen Dienstleistungsbereich kann die ‚Stickiness’ der alten Reputation überwunden werden (GREENWOOD ET AL. 2005: 664f). Noch extremer ist die Situation bei einer Diversifizierung in mehrere unterschiedliche Industrien. Sie birgt stets die Gefahr, dass die Unternehmung an ihre Stakeholder ein unklares Bild aussendet (GRAY/SMELTZER 1985: 74f) und damit langfristig ihren Ruf schädigt. So erwarb etwa der Kosmetikhersteller REVLON zahlreiche Unternehmen aus dem Gesundheitssektor mit der Folge, dass diese bald mehr als die Hälfte des gesamten Umsatzes einbrachten. In der Wahrnehmung der Kunden blieb REVLON jedoch vor allem noch Kosmetikhersteller, denn das Unternehmen verpasste es, seinen Ruf den neuen Begebenheiten anzupassen. CHAJET/SHACHTMAN machen auch

mangelndes

Reputationsmanagement

dafür

verantwortlich,

dass

nach

deutlichen finanziellen Einbußen und einem sinkenden Aktienkurs REVLON selbst zu einem Übernahmekandidaten wurde (CHAJET/SHACHTMAN 1995: 69f). Gefahr für die Corporate Reputation eines diversifizierten Unternehmens besteht vor allem dann, wenn die Branchen in keinem klaren Zusammenhang stehen. GRAY/SMELTZER verlangen deshalb bei Diversifikationen bzw. Akquisitionen von den Verantwortlichen einen Weitblick in Bezug auf den Ruf, den ihre Unternehmung am Ende verkörpern soll: „The planners must carefully think through the corporate image they wish to project“ (GRAY/SMELTZER 1985: 76). Es muss also ein ‚reputational fit’ gewährleistet werden, anderfalls ist die Entwicklung des Rufs der Unternehmung ungewiss. Aufgrund dieser Unwägbarkeiten legt auch BOYLE allen expandierenden Unternehmen nahe, sich vor möglicherweise aufwändigen Integrationsbemühungen

78

über den Ruf der neuen Branche bewusst zu werden (BOYLE 1996: 64). Den Unternehmen, die in mehreren Branchen tätig sind, empfehlen CABLE/GRAHAM deshalb auch die attraktivste Branche bei der Kommunikation besonders zu betonen, um etwa Jobsuchende anzuziehen (CABLE/GRAHAM 2000: 943). Eine wichtige Frage ist, mit welcher Branche ein lateral diversifiziertes Unternehmen am stärksten in Verbindung gebracht wird, denn deren Reputation sollte im Vordergrund stehen. Besonders markant war diese Situation im Fall von PHILIP MORRIS. Bis 1984 war der Konzern praktisch ausschließlich in der wenig angesehenen Tabakindustrie tätig. Um sich aus deren Umklammerung zu lösen, wurde zwischen 1985 und 1990 durch milliardenschwere Zukäufe von GENERAL FOODS,

KRAFT FOODS

und

JACOBS SUCHARD

eine

Diversifizierung

in

die

Nahrungsmittelindustrie vollzogen (HARRISON/PELLETIER 2000: 110). Damit trafen zwei Branchen in einem Unternehmen aufeinander, die sich in Bezug auf ihren Ruf nahezu diametral gegenüber stehen (BUß/FINK-HEUBERGER 2000: 59). Anfänglich wurde davon ausgegangen, dass dieser Schritt die schlechte Reputation von PHILIP MORRIS als Tabakproduzent abmildert (HARRISON/PELLETIER 2000: 111). Alsbald musste die Konzernleitung jedoch erkennen, dass der Name PHILIP MORRIS derart stark mit dem negativen Ruf der Tabakindustrie in Verbindung stand, dass darunter auch der Ruf der Unternehmen aus dem Nahrungsmittelbereich zu leiden begann. Sie entschloss sich deshalb zu einem weit reichenden Schritt. Um besser vor den negativen Assoziationen der Tabaksparte geschützt zu sein, wurde im Jahr 2003 die Firmierung des Mutterkonzerns in den unbelasteten, neutralen Namen ‚ALTRIA-GROUP’ geändert. Aufgeteilt wurde die ALTRIA-GROUP in die Töchter KRAFT FOODS, PHILIP MORRIS INTERNATIONAL, PHILIP MORRIS USA und PHILIP MORRIS CAPITAL CORPORATION (MUZELLEC/LAMBKIN 2006: 811; DOWLING 2004a: 29). Anfang 2007 wurde KRAFT FOODS allerdings wieder aus der ALTRIA-GROUP ausgegliedert. Im aktuellen REPTRAKTM-Ranking des REPUTATION INSTITUTE ist KRAFT FOODS derzeit sogar das amerikanische Unternehmen mit dem besten Ruf (RI 2007: 3) Welche Folgen eine laterale Diversifikation für den Unternehmensruf haben kann, wurde auch von der damaligen DAIMLER-BENZ AG völlig unterschätzt. Der Automobilhersteller mit glänzendem Ruf expandierte Mitte der 1980er Jahren in

79

verschiedene Branchen, schwerpunktmäßig jedoch in die Rüstungsindustrie (BICKMANN 2003: 100). Mit den Unternehmen DORNIER und FOKKER erwarb der Konzern Firmen aus der militärischen Luftfahrt. Fortan galt DAIMLER-BENZ nicht mehr nur als der ‚saubere’ Automobilbauer, sondern der Konzern wurde verstärkt mit kritischen Aspekten der Militär- und Wehrtechnik in Verbindung gebracht. Zehn Jahre später wurden diese Unternehmen unter großen finanziellen Verlusten und mit Blessuren für den Unternehmensruf der DAIMLER-BENZ AG wieder abgestoßen.35 Aus den obigen Begebenheiten lassen sich die folgenden grundsätzlichen Erkenntnisse in punkto Dominanz von Branchen bei (lateral) diversifizierten Unternehmen ableiten. Zumeist diversifiziert ein Unternehmen erst im Verlauf seiner Geschäftstätigkeit in weitere Felder, daher wird zunächst der Ruf der ursprünglichen Branche im Vordergrund stehen. Liegt der Ursprung, wie bei PHILIP MORRIS, in einer Branche, die hinsichtlich des Rufs ein negatives Extrem markiert, erscheint es sehr schwer, wenn nicht sogar unmöglich, dass sich das Unternehmen ohne einschneidende Maßnahmen davon befreien kann. Ist der Ursprung hingegen positiv, gilt es, diese Assoziation weiter zu hegen und zu pflegen. Wie bei DAIMLER-BENZ ersichtlich besteht nämlich latent die Gefahr, dass der Ruf der neuen Branche auf den vormals positiven Unternehmensruf negativ einwirkt. Insbesondere natürlich dann, wenn der Ruf der neuen Branche eher schlechter ist als der Ruf der ursprünglichen Branche.

35

80

Im Jahr 1988 war die DAIMLER-BENZ AG noch auf Platz eins der Imagerangliste des MANAGER MAGAZINs. Im Jahr 1994 ist das Unternehmen jedoch nicht mehr unter den Top fünf Unternehmen derselben Liste zu finden (SÜß 1996: 87).

In der nachfolgenden Tabelle 4.1 ist eine entsprechende Systematisierung aufgeführt, in der die grundsätzlichen Verhaltensregeln für Unternehmen in möglichen lateralen Diversifikationsszenarien festgehalten sind. Die Szenarien sind mit entsprechenden Beispielen aus der Praxis unterlegt.

Diversifizierung in neue Branche mit gutem Ruf

Ursprüngliche Branche hat

guten Ruf

schlechten Ruf

schlechtem Ruf

„Wir sind die Guten“

„Alles bleibt beim Alten“

Die beide guten Branchenreputationen sollten sich nach Möglichkeit ergänzen.

Gefahr, dass nun der neue schlechte Branchenruf den bislang guten Ruf der alten Branche überschattet.

x Ziel: Zusammenführung beider Reputationen zu einem stimmigen, weiterhin guten Gesamtruf x Bsp.: TUI mit dem Aufbau der Airline TUI fly

x Bsp.: DAIMLER-BENZ AG mit Zukauf von DORNIER und FOKKER

„Vom Saulus zum Paulus“

„Vom Bösen das Gute“

Der alte, schlechte Branchenruf droht weiterhin das dominante Element zu bleiben.

Die beiden schlechten Branchenreputationen sollten sich nicht zu einem extrem negativen ‚Gebräu’ vermischen.

x Ziel: Dominanz des alten Rufs brechen bzw. ihn abschütteln und neuen Ruf übernehmen x Bsp.: PHILIP MORRIS mit Zukauf von Nahrungsmittelherstellern

Tabelle 4.1:

x Ziel: Bewahrung des alten positiven Rufs

x Ziel: Wahrung eines gewissen vertretbaren Reputationsniveaus x Bsp.: Zusammenschlüsse von Unternehmen der Chemieund Pharmabranche

Szenarien der Reputation bei einer lateralen Diversifikation von Unternehmen (Quelle: Eigene Darstellung)

Die zu jedem Szenario angeführten Strategienamen oder Leitsätze sollen möglichst anschaulich

den

Grundgedanken

der

übergeordneten

Reputationsstrategie

darstellen. Nach Möglichkeit sollte sie von Unternehmen in der entsprechenden Situation umgesetzt werden. Bewusst beschränkt sich die Darstellung auf die äußeren Pole der möglichen Branchenreputationen. Der Ruf einer Branche kann natürlich auch als ‚mittel’ eingestuft werden. Zur anschaulichen Erklärung der 81

Wechselbeziehungen bei einer lateralen Diversifizierung sind die Extrempole jedoch dienlicher. Gerade für große Firmen, die über zahlreiche Branchen hinweg diversifiziert sind, kann es aber auch rufförderlich sein, ganz bewusst darauf hinzuweisen, dass sie in zahlreichen Märkten tätig sind. Insbesondere dann, wenn sich die einzelnen Branchen nicht ganz trennscharf darstellen lassen. Um die unterschiedlichen Branchen und damit auch Produkte eines Konzerns einfacher in Werbespots darstellen zu können, wählte das Unternehmen PHILIPS einst den Weg Personen, die hinter den jeweiligen Produkten stehen, in den Mittelpunkt zu rücken (DOWLING 2001: 193).

4.2

Der Einfluss des Unternehmensrufs auf den Ruf einer Branche

4.2.1

Möglichkeiten und Grenzen der Einflussnahme auf den Branchenruf durch ein einzelnes Unternehmen

Reputationstransfereffekte treten jedoch genauso auch in die andere Richtung auf. D. h. der Ruf eines einzelnen Unternehmens hat Auswirkungen auf die Reputation einer ganzen Industrie (ESSIG

ET AL.

2003: 34; PEARSON/CLAIRE 1998: 68). Denn

sobald ein Unternehmen als Akteur auf dem Markt erscheint, wird es von der Öffentlichkeit immer auch als Repräsentant seiner Industrie angesehen (STAMBAUGH 2002: 1). Sind die Transfereffekte negativ, dann kann ein einzelnes Unternehmen die gesamte Branche in ‚Verruf’ bringen (KREBS 2007: 10; BICKMANN 2003: 99) oder aber die Krise eines einzelnen Unternehmens wird plötzlich zur Gefahr für die gesamte Industrie (EISENEGGER/IMHOF 2004: 18). Selbst wenn der Zwischenfall nur von einem einzelnen Unternehmen ausgeht, hat dies häufig zur Folge, dass die Reputation sämtlicher

Unternehmen

der

Branche

in

Mitleidenschaft

gezogen

wird

(CSISZAR/HEIDRICH 2006: 385). Manche Vorfälle sind dabei so schwerwiegend, dass sie das Gesicht einer Branche nachhaltig prägen (ZYGLIDOPOULOS 2001: 421). SMITH erklärt anschaulich, dass aus der lokalen Begrenztheit einer Baustelle nicht der Schluss gezogen werden darf, dass sie kein potentieller Gefahrenherd für den Ruf der gesamten Baubranche ist (SMITH 2003: 257). GARDBERG geht sogar noch

82

weiter. Die Autorin erklärt, dass der Ruf eines Unternehmens sogar auf andere Industrien überschwappen kann (GARDBERG 2006: 52). Allerdings führt sie den Punkt nicht weiter aus. Von BUß/FINK-HEUBERGER lässt sich dafür jedoch ein realistisches Szenario ableiten. Die Autoren beschreiben die Gefahr, dass der Ruf einer Branche in das Fahrwasser einer anderen Branche gerät. Als Beispiel nennen sie die Pharmaindustrie. Bisweilen wird diese mit dem eher negativen Ruf der chemischen Industrie in Verbindung gebracht. In jüngster Zeit mehren sich nun auch Assoziationen mit der nicht minder kritisch betrachteten Gentechnologiebranche (BUß/FINK-HEUBERGER 2000: 59; auch GRUPP/GAINES-ROSS 2002: 21). So könnte etwa bei einem rufschädigenden Unternehmensskandal in der chemischen Industrie u. U. auch die Pharmaindustrie in Mitleidenschaft gezogen werden und das, obwohl ein Chemie- und kein Pharmaunternehmen der Auslöser war. LORENZO-MOLO liefert ähnliche Anhaltspunkte, ihrer Auffassung nach wird der Ruf der Public Relations-Branche nachhaltig durch verwandte Industrien wie die Werbe- und Medienbranche beeinflusst (LORENZO-MOLO 2007: 59). Hauptgrund dafür ist, dass die wirtschaftlichen Tätigkeiten solcher Branchen nicht trennscharf wahrgenommen werden. Hinzu kommt, dass viele Unternehmen gleichzeitig in solchen ‚verwandten’ Branchen wie Pharma und Chemie tätig sind. So hat etwa die BAYER AG sowohl eine pharmazeutische als auch eine chemische Sparte. Stakeholdern erschwert dies eine saubere inhaltliche Trennung bzw. Abgrenzung von Branchen, weswegen ein Abfärben von Unternehmensreputation auf den Ruf einer anderen Branche möglich ist. Schlussfolgern lässt sich daraus, dass vor allem Unternehmen in Branchen, die eine große inhaltliche Nähe zu anderen Industrien aufweisen, darauf achten müssen, sich klar abzugrenzen. Nur so können sie ein Überspringen von negativen Assoziationen aus fremden Branchen verhindern. Es ist nicht immer möglich vorab zu prognostizieren, ob Unternehmenskrisen überhaupt Auswirkungen auf den Branchenruf haben (HOFFMAN/OCASIO 2001: 420). Während manche Krise nur das einzelne Unternehmen trifft, kann eine andere die gesamte Industrie betreffen (SHRIVASTAVA

ET AL.

1988: 288). Auf keinen Fall ist es

dabei so, dass jeder schwerwiegende Vorfall immer auch die gesamte Branche in

83

Mitleidenschaft zieht – selbst wenn ein Marktführer der Auslöser ist. So stürzte das Kippen einer MERCEDES A-KLASSE im Rahmen einer Testfahrt im Oktober 1997 zwar den Autobauer selbst in eine schwere Reputationskrise (IHLEN 2002: 194), die Automobilbranche insgesamt zog jedoch keinen Rufschaden daraus. Und das, obwohl MERCEDES erst spät und nur halbherzig eingestand, dass bei der Konstruktion des Fahrwerks ein Fehler unterlaufen war (IHLEN 2002: 198f).36 Ganz anders waren die Folgen für die Mineralölindustrie, als SHELL bekannt gab, die Ölbohrinsel Brent-Spar in den Tiefen des Meeres entsorgen zu wollen. Zunächst musste SHELL im Juni 1995 das Vorhaben aufgrund von massivem öffentlichem Druck aufgeben (MAHON 2002: 432f). Dabei hatten aufwändige Untersuchungen im Vorfeld gezeigt, dass diese Form der Entsorgung den geringsten Umweltschaden verursacht (FOMBRUN/RINDOVA 2000: 78). Noch gravierender waren jedoch die Folgen für die gesamte Ölindustrie. Sie wurde nicht nur wirtschaftlich stark in Mitleidenschaft gezogen. Auch in Bezug auf den Ruf der Unternehmen in der Branche merken FOMBRUN/RINDOVA an: „a crisis for one is a loss for all“ (FOMBRUN/RINDOVA 2000: 85). Von der Grundkonstellation sind beide Vorfälle in sofern vergleichbar, als dass ihr Auslöser nur ein einzelnes Unternehmen war; in beiden Fällen gehörten diese sogar zu den Marktführern in ihrer Branche. Völlig konträr waren jedoch die Auswirkungen auf den Ruf der Branche. Auf der einen Seite die Branche der Autobauer, die von dem Zwischenfall völlig unbehelligt blieb. Auf der anderen die Mineralölindustrie, sie steuerte direkt in eine schwere Rufkrise. Letztlich wurde nämlich allen Unternehmen zugetraut, solch ein Vorgehen gutzuheißen. Überraschend sind die unterschiedlichen Folgen für den jeweiligen Branchenruf vor allem dann, wenn man die beiden Vorkommnissen auf ihren Ursprung zurückführt: MERCEDES unterlief ein grober Fehler in der Konstruktion, SHELL hatte hingegen mögliche Entsorgungsvarianten im Vorfeld wissenschaftlich klären lassen und sich

36

84

Manche Autoren gehen sogar davon aus, dass der Elchtest-Zwischenfall mittelfristig positive Auswirkungen auf die Corporate Brand ‚MERCEDES-BENZ’ hatte. So wurde dadurch etwa die Bekanntheit der A-Klasse deutlich gesteigert (siehe z. B. Beiträge in TÖPFER 1999 und bei HUTZSCHENREUTER/GRIESS-NEGA 2006)

für die (vermeintlich) beste entschieden. Die Beobachtungen sind jedoch im Einklang mit den Ansichten von HOFFMAN/OCASIO. Demnach schreibt die Öffentlichkeit die letztendliche Verantwortung für negative Vorkommnisse verschiedenen Ebenen zu: „Attributions for the causes of events are characterized by holding particular individuals, groups, firms, industries, or sectors accountable for their occurrence” (HOFFMAN/OCASIO 2001: 422). In den gezeigten Beispielen wurde also einmal nur das Unternehmen, das andere Mal die gesamte Industrie verantwortlich gemacht. Die Öffentlichkeit betrachtet rufrelevante Vorkommnisse also nicht immer aus einer objektiven Warte, d. h. „attention to events is not shaped by the objective characteristics of an event” (HOFFMAN/OCASIO 2001: 420). Bei der Verbreitung entsprechender Informationen spielen gerade die Medien eine Schlüsselrolle (SHRIVASTAVA

ET AL.

1988: 291).37 Oftmals tendieren Medien dazu, Sachverhalte so

zu kommunizieren, dass sie in bereits bestehende Vorstellungsbilder passen. Krisen in Branchen mit schlechtem Ruf führen daher eher zu einer Pauschalverurteilung aller Firmen als Krisen in Branchen mit guter Reputation. Für die Medien sind rufrelevante Vorfälle daher schnell ein ‚gefundenes Fressen’ und werden entsprechend ‚ausgeschlachtet’. Ein weiterer Aspekt, der an die obigen Schilderungen anknüpft, ist, dass die prinzipiell gleiche Handlung einer Unternehmung in der einen Branche zum Aufschrei der Entrüstung führt, während sie in einer anderen Industrie nicht als rufrelevant wahrgenommen wird. Besonders anschaulich lässt sich dies an der Preispolitik aufzeigen. So sind von der Premiumpreisstrategie eines Automobilbauers keinerlei negative Wirkungen auf den Ruf der Automobilindustrie zu erwarten. In der Pharmaindustrie ist das Thema ‚Preise für Medikamente’ hingegen einer der sensibelsten Aspekte, mit der die gesamte Branche überaus behutsam umgehen muss (CHANDLER/CHICCO 2006: 108; SPINELLO 1992: 619).

37

Im Fall von SHELL war es zudem so, dass die Umweltorganisation Greenpeace die Angelegenheit medienwirksam aufbereitete und so das öffentliche Meinungsbild maßgeblich beeinflusste. Die Organisation nutze in dem Fall den negativen Ruf der Ölindustrie für eigene Zwecke für sich aus (MAHON 2002: 432f). Auch im Fall von MERCEDES verstärkten die Medien den öffentlichen Druck auf das Unternehmen ungemein (BICKMANN 1999: 122).

85

Natürlich liegt dies vor allem an der Tragweite und gesellschaftlichen Bedeutung der jeweiligen Branche für die Lebenssituation von Kunden. Dennoch wird klar, dass sich selbst für ganz konkrete Unternehmenshandlungen nicht zwangsläufig die Art der Wirkung auf den Branchenruf voraussagen lässt. Sie müssen vielmehr in einem situativen Kontext analysiert werden. So ist sogar davon auszugehen, dass die Hochpreisstrategie einiger Automobilhersteller einen Teil des positiven Rufs der gesamten Automobilbranche begründet – für die Pharmaindustrie unvorstellbar. Sogar innerhalb einer Branche kann derselbe Vorfall ganz unterschiedliche Konsequenzen für den Branchenruf haben. Während etwa das Unglück des ÖlTankers EXXON VALDEZ starke negative Reaktionen in der Öffentlichkeit auslöste, fand Jahre zuvor ein Ölunglück der BURMAH AGATE mit vergleichbarem Ausmaß in den Medien kaum Beachtung (HOFFMAN/OCASIO 2001: 420). In Abhängigkeit von der Tragweite eines Zwischenfalls ist nach BARNETT nicht nur der Ruf der Industrie in Gefahr, die Branche ist möglicherweise sogar in ihren Grundfesten bedroht. So können Fehltritte einer Wirtschaftsprüfungsgesellschaft zwar den Ruf der Branche beschädigen, zu deren vollständigem Niedergang werden sie indes nicht führen. Anders ist der Fall in der Atomenergiebranche, schwere Zwischenfälle können hier die Existenz der gesamten Industrie bedrohen (BARNETT 2007: 17).38 CSISZAR/HEIDRICH sind ohnehin der Auffassung, dass ein Großteil des Managements der Branchenreputation auf die Aktivitäten einzelner Unternehmen und deren Führungsspitze zurückzuführen ist (CSISZAR/HEIDRICH 2006: 383). Dabei müssen die Aktivitäten von Firmen natürlich nicht immer nur negativ auffallen, vielmehr können sie auch positive Aufmerksamkeit erzeugen (MILSTEIN

ET AL.

2002: 159). Schon

einzelne, als positiv wahrgenommene Handlungen eines marktbeherrschenden Unternehmens können nämlich die gesamte Industrie in einem besseren Licht erscheinen lassen (FIMBEL/BURSTEIN 1990: 935). Nicht alle Unternehmen einer Branche prägen also den Ruf derselben im gleichen Maße. Welche Firmen aber besonders stark Einfluss nehmen, lässt sich nicht

38

86

BARNETT begründet dies damit, dass dieser Einzelne dann die Legitimität der gesamten Branche verspielt hätte (BARNETT 2007: 17).

pauschal sagen, denn sowohl große marktbeherrschende als auch kleine innovative Unternehmen können den Ruf dominieren. FORSTMOSER/HERGER betonen etwa, dass Marktführer besonderen Wert auf ein aktives Reputationsmanagement legen sollten, weil ihr Verhalten für Mitstreiter eine Art Vorbildfunktion hat und diese zur Nachahmung anregt (FORSTMOSER/HERGER 2006: 417). Oftmals zwingen die Aktivitäten von führenden Firmen die anderen sogar, sich rufförderlich zu verhalten, andernfalls würden sie nämlich ins Hintertreffen geraten (BERTELS/PELOZA 2008: 63). Ein anderes Beispiel ist die Euphorie um die Software- und Internet-Branche der ‚New

Economy’

zur

Jahrhundertwende.

Damals

wurden

vielversprechende

reputationsrelevante Elemente einzelner kleiner Firmen jeweils auf die gesamte Branche projiziert – mit bekanntem Ausgang (BICKMANN 2003: 99). Branchen können in jedem Fall dann von der Reputation einer einzelnen Unternehmung profitieren, wenn sich ein „industry reputation leader“ etabliert hat, dies bedeutet oftmals eine positive Entwicklung für den gesamten Markt (SCHATZEL ET AL.

2003: 927). Gerade in jungen Branchen haben Unternehmen die Chance in

Bezug auf den Ruf eine Art Industriestandard zu definieren, an dem sich alle anderen Firmen orientieren müssen (RINDOVA

ET AL.

2007: 61; CALANTONE/SCHATZEL 2000:

19). Dahin gehende Unternehmensaktivitäten werden von CALANTONE/SCHATZEL auch als ‚competitive equity building’ bezeichnet: „The purpose is to resolve uncertainty, shape industry standards, and achieve a favorable industry reputation“ (CALANTONE/SCHATZEL 2000: 19). Den Autoren fällt in diesem Kontext auf, dass Firmen mithin gezielt Vorankündigungen hinsichtlich zukünftiger Unternehmensaktivitäten veröffentlichen, um eine vorteilhafte Branchenreputation zu etablieren (CALANTONE/SCHATZEL 2000: 24). Wird von Anbeginn auf einen guten Branchenruf Wert gelegt, führt dies auch langfristig zu positiven Effekten. Ein einzelnes Unternehmen hat vor allem dann einen Anreiz eine gute Reputation weiter zu pflegen, wenn die kollektive Reputation der Branche bereits in der Vergangenheit gut war (TIROLE 1996: 9). Angesichts

des

skizzierten

Spannungsfelds

zwischen

Unternehmens-

und

Branchenreputation wirft MAHON die Frage auf, ob es denn vorteilhafter ist, eine schlechte Unternehmensreputation in einer angesehenen Branche zu haben oder eine positive Unternehmensreputation in einer Industrie, deren Reputation am Boden

87

liegt (MAHON 2002: 425). Der Autor formuliert hier indirekt den Fall des ‚Branchenbonus’ für Unternehmen mit schlechtem Ruf in Branchen mit gutem Ruf, sowie die Möglichkeit des ‚Branchenmalus’ für Unternehmen, die eigentlich einen guten Ruf genießen, jedoch unter dem schlechten Ruf ihrer Branche leiden. Letztendlich geht ein Großteil der Anfänge des Reputationsmanagements auf Firmen zurück, die aus Branchen mit Reputationsmalus stammen. Der Umstand, dass es durchaus chic war – und immer noch ist – solche Branchen ganz grundsätzlich anzufeinden, hat die Unternehmen dazu gezwungen, Pioniere auf dem Gebiet des Reputationsmanagements zu werden (FIRESTEIN 2006: 27). Eine der daraus entstandenen Strategien hat das Ziel, dem belasteten Branchenruf zu entfliehen, indem Unternehmen ihre eigentliche wirtschaftliche Haupttätigkeit verschleiern. Dies kann dadurch erfolgen, dass positive Assoziationen mit einzelnen Produkten des Portfolios überbetont werden (DOWLING 2001: 194). So zu finden etwa beim Pharmariesen JOHNSON & JOHNSON (J&J): Im Jahr 2005 erwirtschaftete das Unternehmen 22,3 Mrd. US-Dollar Umsatz aus dem Verkauf pharmazeutischer Produkte. Dies entspricht 44% des gesamten Jahresumsatzes. Damit ist Pharma – neben Medizintechnik (38%) und Konsumgütern (18%) – deutlich die größte Geschäftssparte (J&J 2006: 50). Dennoch pflegt das Unternehmen erfolgreich den Ruf eines fürsorglichen Produzenten von Babyprodukten. Vor nunmehr über 100 Jahren brachte J&J nämlich ein Puder zur Pflege von Kleinkindern auf den Markt, das in seinen längst vergangenen Spitzenzeiten bis zu 44% des gesamten Umsatzes ausmachte und so den Unternehmensruf prägte (LIEBOWITZ 2001: 2). Trotz mittlerweile stark verlagerter Geschäftstätigkeiten hat es J&J verstanden, weiterhin diese

positive

produkt-

und

konsumgüterbranchenbezogene

Reputation

aufrechtzuerhalten. Und bei Befragungen äußern Konsumenten noch immer regelmäßig Assoziationen mit Babyprodukten (JOHN ET AL. 1998: 22). J&J ist es also bis dato gelungen, negative Assoziationen, die mit ihrer eigentlichen Kernsparte Pharma verbunden sind, durch eine Überbetonung der Konsumgüterbranche zu umschiffen. Entsprechend ist J&J in den USA regelmäßig unter den Unternehmen mit dem besten Ruf zu finden (RI 2007: 3) Dem negativen Ruf einer Branche kann auch durch gezielte Kommunikation auf lokaler Ebene entgegengewirkt werden. Dies ist vor allem dann eine mögliche

88

Option, wenn die geschäftliche Tätigkeit räumlich begrenzt durchgeführt wird, wie dies etwa im Baugewerbe der Fall ist. In seinem lokalen Einzugsgebiet bildet ein Unternehmen nicht nur den eigenen individuellen Ruf aus, sondern repräsentiert die gesamte Baubranche (SMITH 2003: 255). Wird diese Strategie geschlossen von allen Bauunternehmen durchgeführt, dann ist es möglich, dass eine mittlerweile auch globalisierte Industrie wie die Baubranche durch lokale Aktivitäten ihren Ruf verbessert (SMITH 2003: 263). Das Beispiel verdeutlicht auch, dass Unternehmen Einfluss auf die Branchenreputation nehmen können, sobald die Unternehmen koordiniert nach außen auftreten. Nachfolgend werden deshalb Strategien erläutert, bei denen Unternehmen geschlossen als Gruppe dem Branchenruf entgegentreten.

4.2.2

Möglichkeiten und Grenzen der Einflussnahme auf den Branchenruf durch eine Gruppe von Unternehmen

Für ein einzelnes Unternehmen ist es jedoch schwer, dem Ruf einer ganzen Branche entgegenzuwirken (ESSIG

ET AL.

2003: 34). Häufig nutzen Unternehmen deshalb

bestehende Verbandsstrukturen ihrer Branche oder formieren solche neu, um diese Herausforderung gemeinsam anzugehen (BITEKTINE 2008: 74; SÜß 1996: 191; SCHAEFER 2006: 169). Ein Branchenverband hat die Möglichkeit, seine Mitglieder dabei sowohl zu kontrollieren als auch zu sanktionieren, also die nötige Autorität, um rufkonformes Verhalten zu gewährleisten. Bestehende Einzelinteressen werden dafür so gebündelt und redefiniert, „dass daraus kollektive Handlungsstrategien entstehen, die kein Einzelunternehmen der Branche einfach ignorieren kann“ (BACHMANN/LANE 2002: 99). Schon vor geraumer Zeit sprach daher JAFFEE die Empfehlung aus, dass Verbände darauf achten sollten, ihre Branche nur von der ‚Schokoladenseite’ zu präsentieren, um deren Ruf in der Öffentlichkeit zu bewahren und zu verbessern (JAFFEE 1963: 68). Sämtliche Anstrengungen, die von einer Gruppe von Unternehmen ausgehen, um den Ruf derselben zu stärken, werden unter dem Terminus „collective reputation management“ geführt (WINN

ET AL.

2008: 37). Verbandsstrukturen unterbinden

zudem, dass sich Unternehmen als Trittbrettfahrer der Branchenreputation betätigen (KING

ET AL.

2002: 393). „To overcome free riding, firms have formed quasi-

governmental bodies that create standards of conduct and penalize violations of these standards“ (KING ET AL. 2002: 400). 89

Ein anschauliches Beispiel für die gezielte Einflussnahme auf den Branchenruf durch den Zusammenschluss von Unternehmen findet sich in der amerikanischen Atomenergiebranche. Nach dem schweren – auch als „Three Miles Island“ bekannten – Reaktorzwischenfall im Jahre 1979 in einem Kernkraftwerk in Pennsylvania, wurde das ‚Institute of Nuclear Power Operations’ (INPO) gegründet (REES 1994: 1). Die Kraftwerkbetreiber waren sich des Umstandes bewusst, dass sie fortan ‚Geiseln ihrer selbst’ waren, d. h. jeder weitere rufschädigende Zwischenfall würde die gesamte Branche treffen. Um dies zu vermeiden, führte das INPO strenge, verbindliche Sicherheitsstandards und Verhaltensgrundsätze für den Betrieb von Kernreaktoren ein (REES 1994: 73ff; REES 1997: 514f). Das INPO wurde weder von staatlicher Seite gegründet noch finanziert, vielmehr trägt die Industrie selbst dafür die alleinige Verantwortung (REES 1994: 5). Um dem Branchenruf entgegenzuwirken muss sich nicht immer die gesamte Industrie zusammenschließen, es kann sogar vorteilhafter sein, wenn nur einige ausgewählte Unternehmen einen ‚elitären Club’ oder eine Subgruppe innerhalb der Branche bilden. Diese Firmen können sich dann positiv von den restlichen Unternehmen aus der Branche abheben (KING

ET AL.

2002: 402). Während die

anderen Firmen für den ‚alten’ Branchenruf stehen, definiert der elitäre Club seine ‚eigene’ Branche und damit Ruf. Subgruppen unterhalten somit gleichzeitig eine kompetitive und kollektive Branchenreputation (WINN

ET AL.

2008: 50). Der Verband

der Automobilindustrie (VDA) in Deutschland verfolgt solch eine Strategie. Indem er sich deutlich als der Vertreter der deutschen Automobilbranche positioniert, grenzt er sich nicht nur von ausländischen Wettbewerbern ab, sondern schließt diese auch vom guten Ruf der hiesigen Hersteller aus. Der VDA bietet so der Reputation der deutschen Automobilbauer optimalen Schutz und unterbindet gleichzeitig ein mögliches Trittbrettfahren anderer Hersteller. Mit ähnlichem Ziel wurde Ende der achtziger Jahre in den USA der Verband ‚Chemical Manufacturers Association’ (CMA) gegründet. Als Reaktion auf sich rapide verschlechternde Umfragewerte in der Wahrnehmung der Bevölkerung führte der CMA einheitliche Standards und Verhaltensgrundsätze für seine Mitglieder ein, um den Ruf in der Öffentlichkeit wieder herzustellen (KING/LENOX 2000; NAKRA 2000: 40f). Mit gezielter Informationspolitik konnten sich die Unternehmen des CMA von

90

den Nichtmitgliedern in der chemischen Industrie abgrenzen (KING ET AL. 2002: 402) und ihren Ruf zum „new ‘normal’“ in der Branche machen (WINN

ET AL.

2008: 52).

Allerdings betreibt der CMA auch Lobbyismus, was sich auf die Öffentlichkeit nicht immer rufförderlich auswirkt. So verspricht sich der Verband eine verbesserte Akzeptanz in der Politik. REES führt ein entsprechendes Zitat von WEBBER für die amerikanische Chemieindustrie an: „’A bad [industry] reputation can be corrosive, [...] [i]t translates into bad laws, and bad regulations.’“ (WEBBER 1994 zitiert nach REES 1997: 486). Auch die ‚INTERNATIONAL FEDERATION

OF

PHARMACEUTICAL MANUFACTURERS

AND

ASSOCIATIONS’ (IFPMA) initiiert industrieweite Verhaltensgrundsätze, um möglichst viele reputationsschädigende Aktivitäten der ihr angehörenden Pharmaunternehmen zu unterbinden (MCGUIRE 2007: 12). So war es für den Ruf der Pharmaindustrie äußerst abträglich, dass in der jüngeren Vergangenheit mehrere Pharmaunternehmen kurz hintereinander namhafte Präparate vom Markt nehmen mussten (BERENSON 2005). Um das Branchenimage zu verbessern fordern CHANDLER/CHICCO die Unternehmen der Pharmaindustrie dazu auf, mit einer koordinierten Kampagne die Errungenschaften bei der Behandlung von vielen schweren Krankheiten herauszustellen (CHANDLER/CHICCO 2006: 108f). Die Autoren verlangen also eine Imagekampagne für die gesamte Industrie. Auch geschlossene kommunikative Maßnahmen auf Branchenebene können für eine positive Einflussnahme auf den Branchenruf zuträglich sein, etwa dann, wenn Unternehmen ihre als negativ angesehene Geschäftstätigkeit positiv umschreiben. So sprechen Casinos im Englischen statt vom negativ assoziierten Wort „gambling“ (das Glücksspiel) lieber vom positiveren „gaming“ (das Spielen) (DOWLING 2001: 193). Als treffende Beispiele für den deutschsprachigen Raum lässt sich etwa die Umbenennung der ‚Müllentsorgung’ in ‚Recycling’ nennen. Oder aber ‚HausmeisterDienstleistungen’ werden nun als ‚Facility Management’ bezeichnet. Im besten Fall sind diese Maßnahmen der Anfang einer tiefgreifenden Redefinition der bestehenden unvorteilhaften Branchenreputation (PRAUSCHKE 2007: 93f). Allerdings können diese Maßnahmen nur dann greifen, wenn sie von sämtlichen Unternehmen in der Branche umgesetzt werden, womit wiederum die Koordination

91

über Verbandsstrukturen ins Spiel kommt (SÜß 1996: 191). Die Branche als Ganzes ist aber auch dann gefragt, wenn eine Industrie ihren eigenen Ruf falsch einschätzt, z. B. wenn ihr Selbstbild negativer ist als das Fremdbild. Den dabei drohenden Gefahren kann nur durch die Branche selbst begegnet werden (STEWART 2006: 491). VIEREGGE befürchtet etwa, dass sich die Branche der Kommunikationsagenturen in internen Streitigkeiten verliert, weil sie sich aufgrund ihres (negativen) Rufs gegenüber anderen Branchen (z. B. Beratungen) benachteiligt sieht. Dabei lägen keinerlei objektive Beweise dafür vor (VIEREGGE 2006: 24f). Zur weiteren Verdeutlichung des Zusammenspiels von Unternehmens- und Branchenruf werden im nachfolgenden Kapitel bestehende Erklärungsansätze für das Wirkungsgefüge aufgearbeitet und erläutert. Im Anschluss findet sich zudem eine Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse aus diesem Kapitel.

4.3

Das Wirkungsgefüge von Branchen- und Unternehmensruf

In den vorgegangenen Abschnitten wurde anhand einzelner Aspekte verdeutlicht, wie sich die Wechselwirkungen zwischen dem Ruf der Branche und dem ihrer Unternehmen gestalten können. Ein umfassender Erklärungsansatz, der beide Reputationen in einem Wirkungsgefüge erläutert, wurde jedoch nicht präsentiert. In den beiden folgenden Abschnitten sollen deshalb Ansätze zusammengetragen werden, die zunächst einmal die Wirkungsrichtung der Reputationen – also von Unternehmen auf Branche oder umkehrt – beschreiben, um dann Konzepte zu erläutern, die sich mit der Wahrscheinlichkeit, Stärke und den Relationen der Wechselbeziehung befassen.

4.3.1

Erklärungsansätze für die Wirkungsrichtungen der Wechselbeziehung

Ein Großteil der Ausführungen zum Thema Wechselbeziehung zwischen den Reputationen beschränkt sich auf sehr grundsätzliche Aussagen, wonach die beiden Reputationen miteinander verbunden sind. So schreibt DOWLING (2004a: 20f) dazu etwa: „the reputation a person holds of an organization is composed of a set of beliefs about it and the industry in which it operates”. Dem folgen auch

92

FOMBRUN/RINDOVA (2000: 85) und halten fest: „your reputation is partly your company’s, partly your industry’s“. MAHON/WARTICK sehen sogar die Möglichkeit einer Austauschbarkeit der Reputation. Das soll heißen, ein Unternehmen kann sich den Ruf seiner Branche an den Stellen zu Eigen machen, an denen es selber über keine gut ausgebildete Reputation verfügt (MAHON/WARTICK 2003: 27). Das Unternehmen wird so zum ‚Trittbrettfahrer’ der Branchenreputation (MAHON 2002: 425). Neben diesen eher statischen Überlegungen zum Zusammenspiel finden sich in der Literatur auch dynamische Konzepte, über die auf das Verhältnis der beiden Reputationen geschlossen werden kann. So ergeben sich weitere Anhaltspunkte aus PODNARs Ausführungen zu einer gemeinsamen

Branchenidentität.

Demnach

gibt

es

bei

Unternehmen

zwei

grundsätzliche Wesenszüge, nämlich den der Gemeinsamkeit mit anderen und den der Besonderheit bzw. Individualität (PODNAR 2004: 377). Unternehmen müssen demnach ganz bestimmte Charakteristika aufweisen, um überhaupt in ihrer Industrie agieren zu können. Alle gemeinsamen Eigenschaften bilden auch die gemeinsame Identität der Branche. Eigenheiten, die nur auf das einzelne Unternehmen zutreffen, formen hingegen die individuelle Unternehmensidentität. PODNAR geht davon aus, dass die Branchenidentität der Unternehmensidentität bei ihrer Entstehung vorgelagert ist (PODNAR 2004: 378). Mit seinen modelltheoretischen Überlegungen legt der Autor die argumentative Basis für die Annahme, dass der Ruf eines Unternehmens letztlich auf den Ruf seiner Branche zurückzuführen ist. Abbildung 4.2 verdeutlicht PODNARs Überlegungen.

Branchenidentität aller Unternehmen

Abbildung 4.2:

Unternehmensidentität des einzelnen Unternehmens

Die Identität der Branche und Unternehmen (Quelle: In Anlehnung an PODNAR 2004: 378)

93

PODNAR versteht die Identität einer Branche dabei auch als das, was in der Öffentlichkeit von Unternehmen erwartet wird, die in einer bestimmten Industrie tätig sind (PODNAR 2004: 378). BARNETT knüpft daran an; seiner Ansicht nach müssen Firmen sowohl auf Branchen- als auch auf Unternehmensebene um soziale Anerkennung werben. Allerdings verwendet der Autor die Terminologie, dass die Branche kollektiv nach ‚Legitimität’ strebt und dass sich das einzelne Unternehmen über ‚Reputation’ differenziert (BARNETT 2006a: 274). Entsprechend formuliert er den Zusammenhang: „Reputation establishes a unique identity for each firm, whereas legitimacy is common across all firms of a given type“ (BARNETT 2006a: 275). Die Normen der Legitimität einer Branche ergeben sich dabei aus der Summe der Handlungen aller Unternehmen in der Branche (BASDEO ET AL. 2006: 1211). BARNETT vermutet nun, dass ausschließlich individuelle Handlungen dem einzelnen Unternehmen einen guten Ruf und damit Wettbewerbsvorteile verschaffen können (BARNETT 2006a: 275). Allerdings gelangen BASDEO

ET AL.

zu dem konträren

empirischen Befund, dass sich gerade ein einheitliches Branchenverhalten positiv auf den Ruf einer Unternehmung auswirkt. Sie führen dies auf ‚komplementäre Effekte’ von ‚rival actions’ zurück. D. h., sind die Handlungen einer einzelnen Firma mit denen der Wettbewerber vergleichbar, hat dies einen positiven (ergänzenden) Effekt auf den Ruf dieser Firma (BASDEO

ET AL.

2006: 1216). Konformes Verhalten

erhöht demnach die Legitimität aller in der Branche und bringt Stakeholdern Sicherheit und Vorhersagbarkeit in Bezug auf die Handlungen einer einzelnen Firma. Dies wirkt sich wiederum förderlich auf den Ruf der einzelnen Unternehmung aus (BASDEO

ET AL.

2006: 1211). So lässt sich an dieser Stelle die Erkenntnis ziehen,

dass der Ruf einer einzelnen Unternehmung auch von den Handlungen der anderen Firmen in der Branche abhängt. Eine interessante Beobachtung macht MOGEL in der Versicherungswirtschaft: „People have little regard for the insurance industry as a whole, but they generally don't have anything against individual companies“ (MOGEL 2006). Unter bestimmten Voraussetzungen können sich also der Branchen- und Unternehmensruf wie zwei unabhängige Bezugsobjekte verhalten. MOGEL beschreibt eine Situation, in der beide Reputationen konträre Ausprägungen annehmen. Eine Wirkungsrichtung des Rufs

94

vorzugeben wäre nicht möglich, denn offensichtlich muss nicht zwingend eine Verknüpfung vorhanden sein. Eine kausale Abhängigkeit des Branchenrufs vom Unternehmensruf ließe sich mit MOGEL allerdings dann begründen, wenn zur weiteren Interpretation eine zeitliche Komponente hinzugefügt wird. MOGELS Ausführungen könnten dann nämlich auch als Trägheit des Branchenrufs verstanden werden. Der schwerfällige Branchenruf folgt in seiner Ausprägung zeitlich dem dynamischeren Unternehmensruf. Während der Branchenruf noch schlecht ist, verbessern sich nach und nach die einzelnen Unternehmensreputationen, bis sich schließlich auch der Ruf der Branche verbessert. In die andere Richtung ist dieser Zusammenhang auch denkbar, der Ruf einer Branche kann noch gut sein, während die Reputation einzelner Unternehmen beginnt abzugleiten. Bildlich gesprochen heißt dies, der Branchenruf ist ein träger Dampfer, nach einem Kurswechsel braucht er eine gewisse Zeit, um Fahrt aufzunehmen. Die Reputationen der einzelnen Unternehmen sind hingegen relativ wendige kleinere Schiffe, die ihrem Dampfer ‚Branchenruf’ zunächst enteilen können.

4.3.2

Erklärungsansätze zur Wahrscheinlichkeit, Stärke und Relationen der Wechselbeziehungen

Wie gezeigt lassen sich sowohl für jede Wirkungsrichtung, also auch für ein neutrales Verhalten der beiden Reputationen schlüssige, Argumentationsketten liefern. Dieser Umstand legt nun nahe, dass im Sinne eines ‚Henne-Ei-Problems’ keine der beiden Wirkbeziehungen den Anfang bildet. Statt sich in diesem Dilemma zu verlieren, scheint es deshalb gewinnbringender, Details in Bezug auf die Wahrscheinlichkeit, Stärke und Relationen der Wechselbeziehung zu entschlüsseln. Ausgangspunkt für die Darstellung der Verknüpfungen zwischen dem Branchen- und Unternehmensruf sollen die nachfolgenden Überlegungen bilden. Es ist zu beobachten, dass in ein und derselben Branche Unternehmen mit (relativ zu den anderen Mitgliedern) gutem und Unternehmen mit schlechtem Ruf vertreten sein können. Gleichzeitig befindet sich auch jedes Unternehmen in einer Branche, die entweder einen (tendenziell) guten oder schlechten Ruf hat. Demzufolge treffen zwei Reputationen aufeinander, die unterschiedlich ausgeprägt sein können. Interaktionen zwischen den beiden Reputationen sind die Folge und je nach 95

Konstellation hat dies aus Sicht des Branchenrufs andere Konsequenzen. Vier verschiedene Grundkonstellationen lassen sich daraus ableiten.39 All jene Unternehmen mit gutem Ruf, die sich in einer Branche mit ebenso gutem Ruf befinden, stellen die Zugpferde für den Branchenruf dar. Ist hingegen ein Unternehmen mit schlechtem Ruf in einer Branche mit gutem Ruf, bedeutet dies immer eine Achillesferse für den Ruf der Branche. Aus Sicht der Industrie repräsentiert hingegen ein Unternehmen mit gutem Ruf in einer Branche mit schlechtem Ruf einen Hoffnungsträger für den Branchenruf. Sind sowohl Unternehmens- als auch Branchenruf schlecht, dann können diese Unternehmen in Bezug auf den Branchenruf als Mittäter erachtet werden. Die folgende Tabelle 4.2 veranschaulicht die aufgezeigten Konstellationen zwischen den Reputationen.

39

96

Die nachfolgend beschriebenen Konstellationen und Auswirkungen auf den Ruf sind aus Sicht der Branche formuliert. Die Relationen ließen sich auch aus der Perspektive der Unternehmen beschreiben. Zur Verdeutlichung der Verknüpfung zwischen den Reputationen soll es allerdings genügen, die Branchenperspektive zu vertiefen.

Ruf des Unternehmens gut

schlecht

Unternehmen hat (relativ Unternehmen hat (relativ gesehen) gesehen) einen guten Ruf. Da der einen schlechten Ruf. Da der Branchenruf ebenso gut ist, ist Branchenruf eigentlich gut ist, ist diese Firma ein diese Firma eine gut

Ruf der Branche

„Zugpferd“

„Achillesferse“

für den Branchenruf.

für den Branchenruf.

Bsp.: BMW (Automobilbranche)

Bsp.: OPEL (Automobilbranche)

Unternehmen hat (relativ gesehen) Unternehmen hat (relativ einen schlechten Ruf. Da der gesehen) einen guten Ruf. Da der Branchenruf schlecht ist, ist diese Branchenruf schlecht ist, ist diese Firma ein Firma ein schlecht

Tabelle 4.2:

„Hoffungsträger“

„Mittäter“

für den Branchenruf.

des Branchenrufs.

Bsp.: SHELL (Mineralölbranche)

Bsp.: EXXONMOBIL (Mineralölbranche)

Die Rufkonstellationen zwischen Branche und Unternehmen (Quelle: Eigene Darstellung)

YU/LESTER versuchen erstmals Gesetzmäßigkeiten in der Wahrscheinlichkeit von ‚reputation spillovers’ zwischen Unternehmen in einer Branche zu umreißen.40 So gehen die Autoren davon aus, dass ein Überschwappen des Rufs von anderen Unternehmen dann besonders wahrscheinlich ist, wenn Unternehmen sehr enge Kontakte (Nähe) miteinander pflegen (YU/LESTER 2008: 99). Ferner erhöht sich die Wahrscheinlichkeit eines Abfärbens des Rufs, wenn die Unternehmen von Struktur und Aufbau vergleichbar sind (YU/LESTER 2008: 100). Gleichzeitig beschreiben die Autoren auch moderierende Effekte. Von insgesamt drei Aspekten erwarten sie eine Verstärkung/Abschwächung des Einflusses der Nähe bzw. Struktur. Konkret handelt es sich um die Aspekte ‚grundsätzliche Bedeutung des Verursachers’ (YU/LESTER 2008: 101), ‚Zentralisierungsgrad der Branche’ und ‚Ausprägung des Rufs der Unternehmen’, auf die ein rufrelevanter Zwischenfall einwirkt (YU/LESTER 2008: 103).

40

Mehr zu Reputation und Spillover-Effekten siehe auch SCHWALBACH (SCHWALBACH 2004: 1267).

97

Mit seiner grafischen Darstellung der möglichen Relationen zwischen dem Image von Firmen und dem ihrer Branche, legte FOPP den Grundstein zur Schaffung von mehr Transparenz. Demnach lassen sich vier verschiedenen Konstellationen für das Image-Verhältnis zwischen Unternehmen und Branche identifizieren (FOPP 1975: 83).41 Nachfolgende Abbildung 4.3 zeigt die Relationen zwischen Branche und Unternehmen grafisch auf.

Identität

Branche Firma

Positive Integration

Branche Firma

Branche

Desintegration

Firma

Branche

Abbildung 4.3:

Firma A

Firma B

Isolation

Die möglichen Relationen von Branchen- und Firmenimages (Quelle: In Anlehnung an Fopp 1975: 83)

Der Fall der völligen „Identität“ zwischen Branchen- und Firmenimage kann sich laut FOPP eigentlich nur dann ergeben, wenn die betrachtete Branche aus nur einem einzigen Unternehmen besteht (Monopol), entsprechend ist diese Relation praktisch nie zu finden (FOPP 1975: 83). Wesentlich häufiger ist hingegen der Fall der „positiven Integration“ anzutreffen, dabei stehen die beiden Images in einem engen Verhältnis zueinander. Diese Konstellation ist „besonders dann von Vorteil, wenn

41

98

FOPP (1975) erstellt die Grafik in Anlehnung an JOHANNSEN (1971). Dieser hatte zuvor die vier von BERGLER (1963) ermittelten Beziehungskategorien visualisiert. Ursprüngliches Ziel von BERGLER (1963: 88) war es die unterschiedlichen „Möglichkeiten der Relation von Firmen- und Marken- bzw. Produktstil zu unterscheiden“. JOHANNSEN adaptiert den Ansatz anschließend für Firmen- und Marken-Images, FOPP wendet ihn nun auf das Firmen- und Branchen-Image an (FOPP 1975: 83f; JOHANNSEN 1971: 134f).

eines der Images [von Branche oder Unternehmen, Anm. d. Autors] einen guten Ruf hat und somit die anderen Images, welche sich in dessen Nähe befinden, davon profitieren können“ (FOPP 1975: 84). „Desintegration“ ist dort zu finden, wo trotz einer Zusammengehörigkeit das Image der Branche und das der Firma unterschiedlich wahrgenommen wird. Der vierte Fall „Isolation“ tritt auf, wenn eines der Images eine besonders schlechte Ausprägung hat. Für Unternehmen wäre es in dem Fall sinnvoll, sich konsequent vom Branchenimage zu distanzieren, um negative Assoziationen zu vermeiden (FOPP 1975: 84). Das Unternehmen isoliert sich demnach bewusst von der Branche, somit könnte auch von einer ‚Emanzipation’ gesprochen werden. Stützen lässt sich das Szenario einer vollständigen Isolation vom Branchenruf durch HERKNER. So haben nämlich Stakeholder in der Regel gegenüber einem konkreten Bezugsobjekt (Unternehmen)

eine

übergreifenden

Objekt

differenziertere (Branche).

Wahrnehmung

Im

Extremfall

als

bedeutet

gegenüber dies,

einem

dass

ihre

Wahrnehmung gegenüber dem konkreten Bezugsobjekt gänzlich von der gegenüber dem übergeordneten Objekt abweicht (HERKNER 1991: 222). Demnach wäre es möglich, dass sich in der Wahrnehmung der Stakeholder die Reputation eines Unternehmens vom Ruf seiner Branche völlig unterscheidet. Beide Reputationen wären in dem Fall voneinander unabhängig. Eine Sonderrolle nehmen allerdings Branchen ein, bei denen stark verfestigte gesellschaftliche Vorbehalte vorliegen (BERTELS/PELOZA 2008: 16). Vor allem für Branchen wie die Tabak- und Rüstungsindustrie wird es ein Szenario der Isolation kaum geben, denn hier stehen massive ethisch-moralische Bedenken im Vordergrund, die sich nicht so einfach überwinden lassen (SÜß 1996: 258f). Eine individuelle (positive) Reputation für Unternehmen wird praktisch nicht möglich sein, solange sich die schlechte Reputation aus den Vorbehalten gegenüber dem hergestellten Produkt begründet (ANDELMAN 1994: 49). Denn dessen Charakteristika lassen sich nur sehr bedingt ändern. Einer Isolation der Reputationen sind auch dann enge Grenzen gesteckt, wenn starke Marktregulierungen vorliegen bzw. wenn gesetzliche Rahmenbedingungen Differenzierungsmöglichkeiten einschränken.

99

In Bezug auf die Interpretation von FOPPs Grafik soll auf einen Aspekt eingegangen werden, der in den Ausführungen des Autors nicht klar zum Vorschein kommt. Und zwar steht nicht jede Relation für die Rufsituation in einer bestimmten Branche, vielmehr ist jede Branchen-Firmen-Relation innerhalb einer jeden Industrie zu finden. So bilden manche Unternehmen im Kern die Reputation (‚Identität’) der Branche ab, einige andere Unternehmen stehen in engem Zusammenhang (‚positive Integration’) mit dem Branchenruf. Andere Unternehmen hingegen sind zwar Teil der Branche tragen aber nicht zu deren Reputation bei (‚Desintegration’), manch eines wird gar nicht als Branchenmitglied wahrgenommen (‚Isolation’). GERGAUD/LIVAT legen genau diese Relationen zwischen der individuellen Reputation und dem Ruf der Gruppe insgesamt offen (GERGAUD/LIVAT 2004: 8). Dies geschieht auf Basis einer europaweiten Konsumentenbefragung über Bordeaux-Weine. Untersucht wird der Beitrag, den die individuellen Reputationen von neun einzelnen Appellationen

der

Bordeaux-Region

zur

Gesamtreputation

(„umbrella“)

des

Bordeaux-Weins leisten. Umgekehrt wird auch ermittelt, inwiefern die einzelnen Appellationen

jeweils

vom

Ruf

der

gesamten

Bordeaux-Region

profitieren

(GERGAUD/LIVAT 2004: 9ff). Im Ergebnis wird gezeigt, dass lediglich drei der neun Appellationen zur Gesamtreputation

von

Bordeaux-Weinen

sowohl

beitragen

(„contribution

to

umbrella“) als auch profitieren („umbrella impact“). Sie bilden die zentrale Gruppe. Weitere drei Regionen profitieren lediglich vom Gesamtruf der Bordeaux-Weine, tragen aber nicht signifikant dazu bei. Die Autoren bezeichnen sie daher als ‚freerider’, also Trittbrettfahrer. Für die verbleibenden drei Regionen können sie bei den Konsumenten keine Reputationsverbindung ausmachen, entsprechend nennen diese ‚non-related appellations’ (GERGAUD/LIVAT 2004: 20f). Sie kommen deshalb zu dem Schluss, dass „in a given organization, only the leaders derive benefits from and contribute to the umbrella” (GERGAUD/LIVAT 2004: 24). Letztlich bedeutet dies für GERGAUD/LIVAT, dass sich der Ruf einer Branche schlicht aus

den

Reputationen

der

bekanntesten

Unternehmen

berechnen

lässt

(GERGAUD/LIVAT 2004: 25). Damit bestätigen sie FOMBRUNs Herangehensweise beim ‚reputational capital’ von Branchen. Der Autor zieht zur Berechnung lediglich die drei

100

größten Unternehmen aus der Branche heran. Auch wenn die Ergebnisse von GERGAUD/LIVAT sehr aufschlussreich sind, beziehen sie sich dennoch nicht auf eine wirkliche

Branchen-Unternehmen-Situation,

Produktgruppe.

Zur

Sicherstellung

der

sondern

basieren

Übertragbarkeit

auf

einer

müssten

diese

Zusammenhänge anhand einer echten Branchen-Unternehmen-Relation validiert werden.

Nachfolgend

werden

daher

empirische

Einsichten

in

das

Wechselbeziehungsverhältnis zwischen Branchen und Unternehmensruf angestrebt.

4.4

Erste empirische Erkenntnisse zur Wechselbeziehung zwischen dem Branchen- und Unternehmensruf

4.4.1

Herleitung und Darstellung der Fragestellung zur Wechselbeziehung

Die bislang publizierten Meinungen zur Wechselbeziehung zwischen dem Branchenund Unternehmensruf neigen dazu, eine der beiden Wirkungsrichtungen in den Mittelpunkt zu stellen. Entweder wird nur davon gesprochen, dass die Branche den Ruf der Unternehmen prägt (CHAJET/SHACHTMAN 1995: 58ff; SCHAEFER 2006) oder aber dass es die Unternehmen sind, welche den Ruf der Branche beeinflussen (BERTELS/PELOZA 2008: 61, KREBS 2007: 10). Nur von einer Wirkungsrichtung auszugehen, unterschlägt jedoch die Beidseitigkeit der Verflechtung. Darüber hinaus kann auch die Ausprägung der jeweiligen Einflussnahme des Rufs unterschiedlich sein. So kann ein einzelnes Unternehmen entweder einen positiven Einfluss auf den Ruf der Branche ausüben (FIMBEL/BURSTEIN 1990: 935; SCHATZEL ET AL.

2003: 927) oder aber dem Ruf der gesamten Branche Schaden zufügen (KING ET

AL.

2002: 395). Ferner kann ein Unternehmen für den Ruf einer Branche auch völlig

bedeutungslos sein (FOPP 1975: 84; GERGAUD/LIVAT 2004: 20f). Ähnliches trifft auch für den Branchenruf zu. So verhält sich dieser gegenüber einem Unternehmen aus der Branche entweder positiv oder negativ (BICKMANN 1999: 123; MACLEOD 1967: 68). Oder aber der Einfluss des Branchenrufs auf den Ruf eines Unternehmens gilt als neutral, etwa wenn die Reputationen voneinander unabhängig sind. Der Knackpunkt bei diesen Überlegungen liegt jedoch beim Einfluss des Branchenrufs auf die Reputation der Unternehmen in der Branche. Während nämlich

101

unterschiedliche Firmen über unterschiedliche Reputationen verfügen und damit jeweils individuell auf den Branchenruf einwirken, sehen sich alle Unternehmen aus einer Branche grundsätzlich demselben Branchenruf gegenüber. Im ersten Moment könnte dies zu der Annahme verleiten, dass auch alle Unternehmen einer Branche im selben Maße dem Einfluss des Rufs der Branche ausgesetzt sind. Mit anderen Worten, der Einfluss des Branchenrufs wäre in sämtlichen Belangen und für alle Unternehmen identisch. Die eingangs geführte Diskussion lässt an dieser Annahme jedoch Zweifel aufkommen. Vielmehr macht es den Anschein, dass nicht alle Unternehmen einer Branche dem Ruf derselben im gleichen Maße ausgesetzt sind. So profitieren manche Unternehmen stärker vom guten Ruf einer Branche als andere. Gleichzeitig scheinen manche Unternehmen auch mehr mit dem schlechten Ruf einer Branche konfrontiert zu sein als andere. Demnach wäre auch der Einfluss des Branchenrufs auf den Unternehmensruf individuell vom betrachteten Unternehmen abhängig. Gemäß dieser Überlegungen könnten die Unternehmen einer Branche anhand der Ausprägung des Einflusses der jeweiligen Reputation in einem XY-Diagramm abgetragen werden. Auf der einen Achse wäre die Angabe zu finden, wie stark der Ruf eines Unternehmens den Ruf der Branche positiv, negativ oder eben gar nicht beeinflusst (Y-Achse). Auf der anderen Achse wäre der Branchenruf eingezeichnet. Hier wäre zu entnehmen wie stark positiv, negativ oder neutral der Einfluss der Branche auf das jeweilige Unternehmen ist (X-Achse). Die nachfolgende Abbildung 4.4 veranschaulicht die Überlegungen in einem Diagramm.

102

y

3

2

1

0 -3

-2

-1

Unternehmen auf Branche

Einfluss positiv

0

Branche auf Unternehmen

1

Einfluss negativ

2

3

Einfluss positiv x

-1

-2 Einfluss negativ

-3

Abbildung 4.4:

Beispiel einer Reputationslandkarte einer Branche und ihrer Unternehmen (Quelle: Eigene Darstellung)

Das Schaubild soll als eine Reputationslandkarte verstanden werden, auf der die Wechselwirkungen zwischen dem Ruf der Branche und ihren Unternehmen dargestellt sind. Mit Hilfe dieser Karte sollte es möglich sein, Systematiken in der Wechselbeziehung offen zu legen und Unternehmen hinsichtlich ihrer Bedeutung für die Branche und ihren Ruf zu gruppieren. Eine solche Reputationslandkarte soll nun erstellt werden.

4.4.2

Ausgestaltung der empirischen Untersuchung zur konzeptionellen Darstellung der Wechselbeziehungen zwischen den Reputationen

Nachfolgend werden die Grundlagen für eine explorative empirische Untersuchung zu den Wechselbeziehungen der beiden Reputationen beschrieben. Ziel der Untersuchung ist es zu überprüfen, ob eine Reputationslandkarte, wie sie im vorherigen Abschnitt entwickelt wurde, tatsächlich erstellt werden kann. So ließe sich erstmals konzeptionell aufzeigen, wie stark die Wechselbeziehungen zwischen den Reputationen von Branche und Unternehmen sind. Gleichzeitig besteht auch die Möglichkeit, Systematiken in der Wechselbeziehung zwischen dem Ruf der 103

Unternehmen und dem ihrer Branche aufzudecken. Um einen Überblick über die tatsächlichen Wechselwirkungsverhältnisse der Reputationen in einer Branche zu gewinnen, soll diese nun beispielhaft für eine ganze Branche ermittelt werden. Dazu sollen Personen direkt zum Einfluss der einzelnen Firma auf den Ruf ihrer Branche befragt werden. Dasselbe gilt für die umgekehrte Richtung, also von der Branche auf die Unternehmen. Im Anschluss lassen sich die Unternehmen im XY-Diagramm der aufgezeigten

Reputationslandkarte

vornehmlich

grafisch

anhand

abtragen.

des

Die

Mittelwerts

Auswertung der

Urteile

könnte zur

dann

jeweiligen

Einflussnahme erfolgt. Für diese Vorgehensweise sollte eine Branche sowie deren Unternehmen zwei Kriterien erfüllen. Erstens, alle Unternehmen aus der Branche müssen über einen möglichst hohen Bekanntheitsgrad verfügen. Zweitens, jedes der Unternehmen muss von

den

Befragten

zweifelsfrei

als

zugehörig

zu

dieser

einen

Branche

wahrgenommen werden. Nur so kann eine verzerrungsfreie Erfassung der Wechselbeziehungen

erwartet

werden.

SCHAEFER

zeigt,

dass

Personen

Automobilhersteller im Vergleich zu anderen Firmen stets der richtigen Branche zuordnen (SCHAEFER 2006: 76). Zudem wird der Automobilbranche in Deutschland eine besonders hohe Aufmerksamkeit zuteil (SCHWAIGER/EBERL 2004: 637). Damit erfüllt die Automobilindustrie und ihre Unternehmen die genannten Voraussetzung. Allerdings ist es aus forschungsökonomischen Gründen nicht möglich alle Unternehmen der Automobilbranche für diese Art der Befragung heranzuziehen. Mit einem klar definierten Ausschnitt aus der Branche lässt sich dieses Problem jedoch umgehen. Explizit soll sich die Untersuchung daher auf den Ruf der ‚deutschen Automobilbranche’ konzentrieren. Die deutsche Automobilbranche besteht aus sieben Herstellern (BMW, DAIMLER, OPEL, PORSCHE, AUDI, VOLKSWAGEN, FORD) und ist somit in ihrer Größe gut überschaubar und klar abgegrenzt. Bewusst erfolgt eine Konzentration auf die zentralen Hersteller von Personenkraftwagen. Die Auswahl entspricht dabei den Kern-Mitgliedern des Verbands der Automobilindustrie (VDA), dem offiziellen Vertreter der deutschen Automobilbranche (VDA 2008: 49; 211). Die hohe Bekanntheit der Unternehmen erleichtert zusätzlich die kognitive Verarbeitung der gestellten Fragen für die Befragten. Tabelle 4.3 fasst die Untersuchungsgegenstände zusammen:

104

Untersuchungsgegenstände der empirischen Erhebung zur Darstellung der Wechselbeziehung zwischen dem Unternehmens- und Branchenruf Branche deutsche Automobilbranche (gemäß der zentralen Mitgliedsunternehmen des VDA) Unternehmen Die sieben folgenden, in Deutschland ansässigen, Automobilhersteller repräsentieren die deutsche Automobilbranche. Vertreten werden sie durch den Verband der Automobilindustrie. BMW DAIMER AUDI OPEL* PORSCHE VOLKSWAGEN FORD* * OPEL (Mutterkonzern: GENERAL MOTORS, USA) und FORD (Mutterkonzern: FORD MOTOR COMPANY, USA) sind keine originär deutschen Unternehmen. Beide Firmen haben jedoch Produktionsstandorte in Deutschland. Sie zählen deshalb zu den deutschen Herstellern und sind Mitglied im VDA.

Tabelle 4.3:

Untersuchungsgegenstände der empirischen Erhebung zur Wechselbeziehung der Reputationen (Quelle: Eigene Darstellung)

Vor dem Hintergrund der Fragestellung zum allgemeinen Ruf und seinen Wechselbeziehungen, gilt es noch die Befragungssubjekte der Untersuchung zu bestimmen.

Als

Grundgesamtheit

scheint

es

naheliegend

die

allgemeine

Bevölkerung zu definieren. An sie richtet sich folglich die Befragung. Erklärtes Ziel ist folglich,

die

Wechselbeziehungen

zwischen

dem

Ruf

der

deutschen

Automobilbranche und dem Ruf der deutschen Hersteller in der Reputationslandkarte darzustellen. Die Untersuchung richtet sich dabei an die allgemeine Bevölkerung. Im Hinblick auf ein adäquates Forschungsdesign wurden im Vorfeld folgende Überlegungen angestellt: Nur über gemessene Zusammenhänge in Strukturgleichungsmodellen auf die Wirkungsrichtung zwischen Konstrukten zu schließen, ist nicht möglich, solange sich auslösende Effekte nicht isolieren lassen und zweifelsfrei als ursächlich sowie zeitlich vorgelagert gelten (NETEMEYER/ BENTLER 2001: 83f).42 Ein Nachweis von kausalen Effekten in Wirkungsbeziehungen zwischen latenten Variablen erfolgt daher gewöhnlich über Daten, die im Rahmen kontrollierter Experimentalbedingungen gewonnen wurden (SCHLODERER

ET AL.

2006: 641; BORTZ/DÖRING 2006: 491). Im

einfachsten Fall ist dies eine Vorher-Nachher-Messung des Branchen- bzw.

42

Vertiefende Einsichten in Strukturgleichungsmodelle werden in Kapitel 7 gegeben.

105

Unternehmensrufs bei einer Experimental- sowie Kontrollgruppe (SCHNELL

ET AL.

2005: 214). Die Wechselbeziehungen müssten über Treatments simuliert werden (SCHNELL ET AL. 2005: 224). Hypothesenkonforme, signifikante Differenzen zwischen den Gruppen wären ein starker Beweis für die Existenz von Wechselbeziehungen (SCHNELL ET AL. 2005: 214). Angesichts der hohen Komplexität und großen Anzahl notwendiger Treatments ist eine experimentelle Umsetzung im Kontext einer ganzen Branche und ihrer Unternehmen kaum möglich. Von diesem Vorhaben wird deshalb Abstand genommen. Es wird jedoch der methodische Vorstoß gewagt, die Verknüpfung der Reputationen über eine direkte Abfrage zu erschließen. So ließe sich ein konzeptionelles Abbild der Wechselbeziehung erstellen. Ohnehin gilt in der vorliegenden Arbeit die Annahme, dass es sich beim Ruf um das wahrgenommene Urteil Anderer handelt, weswegen der Ruf eines Bezugsobjekts direkt erfragt werden kann. Es ist somit naheliegend, auch die Wechselbeziehungen zwischen den Reputationen von Branche und Unternehmen direkt abzufragen. Die Befragten werden daher gebeten zu jedem Hersteller Angaben darüber zu machen, ob er den Ruf der Branche positiv oder aber negativ beeinflusst. Ferner wird gefragt, ob der Ruf der Branche das jeweilige Unternehmen positiv bzw. negativ beeinflusst. Zur Beantwortung stehen siebenstufige bipolare Skalen zur Verfügung (WELKER ET AL. 2005: 23). Zudem wurde der Globalruf von den Unternehmen und der Branche erfragt. Zum Schluss wurden noch eine Reihe von soziodemographischen Daten erhoben.

106

Die nachfolgende Tabelle 4.4 fasst die Inhalte der Befragung kompakt zusammen. Der vollständige Fragebogen ist ferner im Anhang I aufgeführt. Inhalte der Befragung zu den Wechselbeziehungen zwischen dem Branchen- und Unternehmensruf 1. Direkte Abfrage: Unternehmensruf wirkt auf Branchenruf Frage: Inwiefern beeinflussen die deutschen Automobilhersteller den Ruf der heimischen Automobilbranche? Der Ruf des Unternehmens [XY] beeinflusst den Ruf der deutschen Automobilbranche... Antwortkategorie: Von „stark negativ“ (-3) bis „stark positiv“ (+3). Die 0 repräsentiert die neutrale Position. Eine „Weiß nicht“-Option war vorhanden. 2. Direkte Abfrage: Branchenruf wirkt auf Unternehmensruf Frage: Inwiefern beeinflusst der Ruf der deutschen Automobilindustrie den Ruf des jeweiligen Automobilherstellers? Der Ruf der deutschen Automobilbranche beeinflusst den Ruf von Unternehmen [XY]... Antwortkategorie: Von „stark negativ“ (-3) bis „stark positiv“ (+3). Die 0 repräsentiert die neutrale Position. Eine „Weiß nicht“-Option war vorhanden. 3. Globalruf der deutschen Automobilbranche und den Unternehmen 4. Soziodemographische Daten

Tabelle 4.4:

Inhalte zur direkten Abfrage der Wechselwirkung zwischen den Reputationen (Quelle: Eigene Darstellung)

Als Erhebungsmethode wurde eine Online-Befragung gewählt, denn der Fragebogen beinhaltete eine interaktive Komponente, die sich am besten softwaregestützt umsetzen ließ. Teilnehmer durften die Fragen zu der Wechselbeziehung und zum Globalruf nämlich nur für all jene Hersteller beantworten, die sie zuvor auf einer Siebener-Skala mit einer Bekanntheit von mindestens drei angegeben hatten. Grundgesamtheit ist somit die allgemeine Bevölkerung mit Internetzugang. Die Rekrutierung der Teilnehmer erfolgte über ein Mailing des Befragungslinks an Adressen aus einem Access-Pool bzw. E-Mail-Verteiler (WELKER

ET AL.

2005: 55).

Der E-Mail-Pool setzte sich aus Adressen von Personen zusammen, die sich grundsätzlich bereit erklärt haben, an Online-Befragungen teilzunehmen. Angesichts der Schwierigkeiten bei der Ziehung von Stichproben im Rahmen von Online-

107

Befragungen erscheint dieses Vorgehen gerechtfertigt.43 Insgesamt wurden 4949 EMails versendet. Letztlich konnten 358 vollständig ausgefüllte Fragebögen und damit Teilnehmer rekrutiert werden. Dies entspricht einer Antwortquote von 7,2%. Obwohl eine Incentivierung (Büchergutscheine) vorgenommen wurde, fällt die Quote im Vergleich zu anderen Online-Befragungen sehr mäßig aus (THEOBALD 2003: 207f), wenngleich niedrige Antwortquoten für Online-Befragungen nicht ungewöhnlich sind (COLOMBO 2000: 85). In Tabelle 4.5 sind die soziodemografischen Eckdaten der Stichprobe aufgeführt: Alterstruktur bis 17

18 bis 25

26 bis 35

36 bis 55

56 bis 65

über 65

N

7 (2%)

68 (19%)

103 (29%) 119 (33%)

44 (12%)

17 (5%)

358

Geschlecht Männlich

Weiblich

205 (57%)

153 (43%)

Ausbildungsstand

Schule

Volks-/ Hauptschule, ohne Lehre

Volks-/ Hauptschule, mit Lehre

Weiterbildende Schule ohne Abitur

Abitur, Hochschulreife, Fachhochschulreife

Abgeschlossenes Studium

Sonstiger Abschluss

N

5

4

23

54

109

156

7

358

Tabelle 4.5:

4.4.3

Soziodemografische Eckdaten der Befragung zu den Wechselbeziehungen (Quelle: Eigene Darstellung)

Darstellung und Diskussion der Ergebnisse zur direkten Abfrage der Wechselbeziehung

Die beschriebene Erhebung soll als Studie mit explorativen Charakter verstanden werden, um einen bislang weitestgehend vernachlässigten Forschungsbereich der

43

108

Die Vor- und Nachteile von Online-Befragungen sowie mögliche Probleme bei der Repräsentativität der Stichprobe im Rahmen von Online-Erhebungen werden ausführlich in Abschnitt 7.2.2 erläutert.

Wechselbeziehungen zwischen den Reputationen von Branche und Unternehmen zu beleuchten. Die grafischen Ergebnisse in Abbildung 4.5 verschaffen dabei erste Eindrücke in die Zusammensetzung der reputationsbezogenen Austauschbeziehung zwischen den beiden Objekten. Die Werte beruhen jeweils auf dem mittleren Urteil der Befragten. Insgesamt wird der Globalruf der deutschen Automobilindustrie als überaus gut wahrgenommen. Auf der Siebener-Skala erlangte die Branche im Schnitt eine Rufbewertung von 5,72. Jeder Punkt im Diagramm repräsentiert dabei einen der sieben deutschen Hersteller, sie sind durch Beschriftung gekennzeichnet. In Klammern ist jeweils die mittlere Globalrufbewertung des Unternehmens angegeben. Auf den Achsen wurde dabei jeweils das mittlere Urteil für die Einflussnahme durch die Branche (X-Achse) bzw. durch den jeweiligen Hersteller (Y-Achse) festgehalten. Die Diagonale liegt genau auf den Punkten im Diagramm, bei denen die positive/negative Einflussnahme durch die Branche auf das Unternehmen sowie die Einflussnahme des Unternehmens auf die Branche gleich stark sind. Dass alle Punkte deutlich auf der rechten Hälfte des Diagramms liegen, bestätigt die Vermutung, dass keines des Unternehmen unter dem guten Branchenruf ‚leidet’. Auf Basis der Untersuchung ließ sich die folgende Reputationslandkarte (vgl. Abbildung 4.5) für die deutsche Automobilindustrie erstellen.

109

y

1,5

Porsche (6,30)

Einfluss positiv

BMW (6,02)

Unternehmen auf Branche

2,5

Volkswagen (5,47)

0,5

Opel (4,39)

Einfluss negativ -1,5

Daimler (5,91)

Audi (6,0)

Einfluss positiv x

Branche auf Unternehmen -0,5

0,5

1,5

2,5

Ford (4,32) -0,5

Einfluss negativ -1,5

Abbildung 4.5:

Die Reputationslandkarte der deutschen Automobilindustrie (Quelle: Eigene Darstellung)

Die

der

Ergebnisse

Reputationslandschaft

obigen der

Abbildung

deutschen

4.5

geben

gute

Automobilbranche.

Einblicke

Die

in

die

Streuung

der

Unternehmen macht ersichtlich, dass nicht alle Hersteller im selben Maße auf den Branchenruf einwirken. Genauso lässt sich daraus auch ablesen, dass der Branchenruf nicht auf alle Unternehmen denselben Einfluss ausübt. Somit kann die anfängliche Annahme, wonach der Branchenruf auf alle Unternehmen in der Branche identisch einwirkt, nicht bestätigt werden. Vielmehr ist zu erkennen, dass in der Wahrnehmung der Befragten der Branchenruf einige Unternehmen deutlich stärker positiv beeinflusst als andere. Die vier Unternehmen PORSCHE, BMW, AUDI und DAIMLER haben sich klar als Gruppe von den restlichen Herstellern in der Branche abgesetzt. Sie nehmen in besonderem Maße einen positiven Einfluss auf den Ruf der deutschen Automobilbranche. Sie können somit als Zugpferde des Branchenrufs eingestuft werden. Auffällig ist, dass alle vier Unternehmen oberhalb der Diagonale liegen. Dies bedeutet, dass sie stärker 110

auf den Branchenruf einwirken als der Branchenruf auf sie selbst positiv einwirkt. Damit sind die vier Hersteller eine Art ‚Nettozahler’ für den Branchenruf und damit die tragenden Säulen der guten Reputation der deutschen Automobilbranche. Diese Ergebnisse decken sich mit denen anderer Studien. So belegen im ImageprofileRanking 2008 des

MANAGER-MAGAZINs

PORSCHE, BMW und AUDI die Plätze eins bis

drei. DAIMLER ist immerhin noch auf Rang 29 zu finden (DÖHLE/WERRES 2008: 58). Auf der anderen Seite finden sich mit OPEL und FORD zwei Unternehmen, die praktisch keinen Einfluss auf den Ruf der Branche ausüben. Ihr positiver Beitrag ist so verschwindend klein, dass er wohl zu vernachlässigen ist. Letztlich sind sie für den Ruf der deutschen Automobilbranche damit bedeutungslos. Trotzdem herrscht die Wahrnehmung vor, dass OPEL und FORD zumindest leichte Rufvorteile davontragen, da sie zu den deutschen Herstellern gehören. Beide Unternehmen liegen nämlich unterhalb der Diagonale, sie gehören damit zu den ‚Nettoempfängern’ des Branchenrufs. Im Verhältnis profitieren sie also vom Ruf der Branche deutlich mehr als sie zur Branchenreputation beitragen. Auch in den Imageprofilen 2008 landen OPEL und FORD mit Rang 110 respektive 126 auf hinteren Plätzen (DÖHLE/WERRES 2008: 59). Dazwischen befindet sich VOLKSWAGEN. Der Beitrag des Herstellers zum Ruf der Branche ist zwar nicht stark ausgeprägt. Bei VOLKSWAGEN entspricht der Einfluss des Unternehmensrufs aber fast exakt dem positiven Einfluss, den auch die Branche auf das Unternehmen ausübt. Überraschend ist, dass die Stärke des positiven Einflusses durch den Branchenruf bei VOLKSWAGEN auf demselben Niveau liegt wie es die eingangs erwähnte Spitzengruppe um PORSCHE erfährt. Damit profitiert VOLKSWAGEN im gleichen Maße vom guten Ruf der Branche wie die Gruppe der ‚Zugpferde’, trägt aber selbst ‚nicht mehr als nötig’ zum Ruf derselben bei. In den Imageprofilen 2008 rangiert VOLKSWAGEN sogar auf Platz 26 und damit vor DAIMLER (29) (DÖHLE/WERRES 2008: 58). Augenfällig ist zudem, dass es die Unternehmen mit gutem Ruf sind, die positiv auf die Branche wirken. Gleichzeitig übt die Branche selbst auch einen stark positiven Einfluss auf sie aus. Die Unternehmen mit dem besten Ruf sind auch jene, die stärker auf den Branchenruf einwirken als sie selber von ihm beeinflusst werden.

111

Zugleich sind es auch jene Unternehmen mit weniger gutem Ruf, die kaum den Ruf der Branche beeinflussen. Keines der Unternehmen scheint aber eine akute Gefahr für den Ruf der Branche darzustellen. So kann von keinem der Hersteller behauptet werden, dass er den Ruf der Branche schädigt. Zusammenfassend lauten die zentralen Ergebnisse aus dieser Untersuchung wie folgt: x Der Ruf der Branche wird nicht von allen Unternehmen in derselben Weise beeinflusst. D. h. die Unternehmen einer Branche nehmen in unterschiedlicher Stärke und Ausprägung Einfluss auf den Ruf derselben. Während sich einige als Zugpferde des Branchenrufs präsentieren, sind andere für den Ruf der Branche bedeutungslos. x Der Einfluss des Branchenrufs auf den Ruf der Unternehmen in der Branche ist nicht bei allen gleich. Im vorliegenden Fall konnte klar gezeigt werden, dass manche Unternehmen stärker vom (guten) Ruf der Branche profitieren als andere. x Manche Unternehmen sind ‚Nettozahler’ zum Ruf der Branche, d. h. sie beeinflussen den Ruf der Branche stärker als sie selbst durch die Branche beeinflusst werden. Tendenziell handelt es sich dabei um diejenigen Unternehmen, die selbst über einen besonders guten Ruf verfügen. x Manche Unternehmen sind ‚Nutznießer’ des Branchenrufs. Obwohl sie selber keinen positiven Beitrag zum Ruf der Branche leisten, erfahren sie eine (positive) Beeinflussung durch den Ruf der Branche. Tendenziell sind dies die Unternehmen mit weniger gutem Ruf. Die

aufgezeigten

Resultate

sollen

auch

Ideengeber

für

weiterführende

Forschungsarbeiten auf dem Gebiet der Wechselbeziehungen des Rufs sein. Ebenso kann die angewandte Methode als ein innovativer Versuch verstanden werden, überaus komplexe Zusammenhänge wie die Wechselbeziehung zwischen Reputationen auf eine – im Vergleich zu anderen Methoden – simple Art und Weise

112

offen zu legen. Dennoch wäre der Versuch lohnenswert, mit anderen Methoden die aufgezeigten Ergebnisse zu verifizieren.44 An Qualität gewinnt die Darstellung vor allem dann, wenn die Reputationslandkarte für eine Branche in regelmäßigen Abständen (z. B. jährlich) erhoben wird. So ließe sich die Entwicklung der Reputationslandschaft einer Branche im Zeitverlauf nachvollziehen. Dieselbe Erhebungsmethode sollte zudem noch am Beispiel einer Branche mit schlechtem Ruf durchgeführt werden, um ihre Übertragbarkeit auf eine andere Rufsituation zu gewährleisten.

44

Denkbar wäre eine Vorgehensweise im Sinne einer Conjoint-Analyse. Der Branchen- und Unternehmensruf könnte in Abhängigkeit von verschiedenen Unternehmenskonstellationen, welche die Branche darstellen sollen, gemessen werden. So ließen sich u. a. jene Unternehmen identifizieren, die den stärksten Einfluss auf den Branchenruf ausüben.

113

5

Konzeptionelle Betrachtung der Branchen- und Unternehmensreputation

5.1

Neue Institutionenökonomik als Bezugsrahmen

Wirtschaftliche

Aktivitäten

und

Transaktionen

sind

stets

mit

zahlreichen

Unwägbarkeiten für alle beteiligten Akteure verbunden. So herrscht etwa Unsicherheit in Bezug auf das Verhalten von Individuen während Transaktionen oder aber Unklarheit über die wahre Qualität von Gütern und Dienstleistungen (HELM 2007a: 96). Ziel der Neuen Institutionenökonomik ist es nun, diese Unsicherheiten zu identifizieren und über verschiedene Mechanismen zu kontrollieren (PULHAM 2005: 87). Zum Kern der Neuen Institutionenökonomik gehören die drei nachfolgend aufgeführten Theorien (BLUM ET AL. 2005: 45): x Theorie der Verfügungsrechte (Property-Rights-Theorie) x Transaktionskostentheorie x Ökonomische Vertragstheorie inkl. der Principal-Agent-Theorie. Unter dem Dach des Forschungsgebiets der Institutionenökonomik bildet die Prinzipal-Agent-Theorie ein Teilgebäude der Ökonomischen Vertragstheorie. Unter ‚Institution’ sind dabei sämtliche Verträge oder Regeln zu verstehen, die dazu dienen, ökonomische Aktivitäten zwischen Subjekten zu koordinieren. Neben formellen Gesetzen sind dies auch „Konventionen und andere sogenannte informelle Regeln“ (ERLEI ET AL. 2007: 22).

5.1.1

Die Principal-Agent-Theorie

5.1.1.1

Darstellung der Principal-Agent-Problematik

Klassischerweise wird bei der Principal-Agent-Theorie davon ausgegangen, dass zwei Parteien in einem wirtschaftlichen Abhängigkeitsverhältnis stehen, wobei eine Partei (Prinzipal) der anderen (Agent) hierarchisch übergeordnet ist (BLUM

ET AL.

2005: 155). Problematisch an diesem Verhältnis ist nun, dass der Nutzen des 115

Prinzipals von den Handlungen (Output) des Agenten abhängt. Aus dieser Konstellation resultiert ein Zielkonflikt, der sich darin äußert, dass mit steigender Handlungssorgfalt (z. B. durch erhöhten Zeitaufwand, Anwendung fortschrittlicher Technik, bessere Materialqualität) des Agenten zwar der Prinzipal ökonomisch besser, der Agent selbst aber schlechter gestellt wird. Es besteht für den Agenten somit kein Anreiz, mehr Anstrengungen als notwendig zu erbringen. Dieser Umstand wäre nicht von Bedeutung, wenn der Prinzipal alle Handlungen des Agenten problemlos und kostenfrei überwachen könnte. Im Vorfeld müssten lediglich explizite vertragliche Vereinbarungen über Preis und zu erbringende Qualität des Outputs ausgehandelt werden (SPREMANN 1988: 614). Nun liegen aber in Bezug auf die Handlungen des Agenten zumeist keine vollständigen Informationen vor, vielmehr sind diese dahingehend asymmetrisch, dass der Agent „einen diskretionären Handlungsspielraum“ besitzt, den der Prinzipal nicht einsehen kann (SPREMANN 1988: 615). Über das letztendliche Handeln des Agenten bekommt der Prinzipal also keine abschließende Gewissheit, mit der Folge, dass ‚Moral-Hazard-Probleme’ auftreten können. D. h. der Agent kann der Versuchung erliegen, nicht vertragskonform zu handeln (BLUM

ET AL.

2005: 156).45

Für den Prinzipalen ist es nun von entscheidender Bedeutung, auf diese kontroverse Situation eine möglichst rationale Antwort zu finden. Dies ist auch ein Grund dafür, warum die Principal-Agent-Theorie im Rahmen der Spieltheorie zu finden ist (BLUM ET AL.

2005: 155; GÜTH 1997: 3512).

Da explizite Vertragsabkommen aufgrund der Nichtbeobachtbarkeit der Handlungen und extrem hoher Transaktionskosten meist hinfällig sind, muss die Gefahr des opportunistischen Handelns über andere, implizite Mechanismen gebannt werden (SPREMANN 1988: 615; BLUM ET AL. 2005: 154f). Ein Kooperationsdesign, das es dem Prinzipalen erlaubt einen Agenten bei Nichterfüllung einer erbringbaren Leistung im Nachhinein zu sanktionieren, könnte Abhilfe schaffen (SPREMANN 1988: 618f). Als klassische Maßnahme zur Lösung diese Konflikts gelten anreizkompatible Verträge wie die ‚erfolgsabhängige Entlohnung’ (MEYER 2004: 200f). Eine andere Möglichkeit

45

116

Handlungen bzw. Probleme (Moral-Hazard-Probleme), die sich aus der Informationsasymmetrie zwischen den Parteien ergeben können, sind ‚hidden action’, ‚hidden information’, ‚hidden characteristics’, ‚hidden intention’ (BLUM ET AL. 2005: 158)

besteht darin, den Agenten bei Nichterfüllung zu bestrafen. SPREMANN gibt Art und Umfang einer solchen Reaktion vor: „Der Haupteffekt der Strafe liegt in der Zerstörung einer Wohlstandsposition des Agenten“ (SPREMANN 1988: 619).

5.1.1.2

Reputation als impliziter Mechanismus in der Principal-Agent-Theorie

Glaubhaft ist eine Strafe immer nur dann, wenn sie sich auch durchsetzen lässt. Ein Pfand des Agenten in den Händen des Prinzipals ist deshalb besonders geeignet. Nach SPREMANN stellt die Reputation des Agenten solch eine pfändbare Wohlstandsposition dar, die der Prinzipal bei Nichteinhaltung der vereinbarten Leistung ‚zerstören’ kann (SPREMANN 1988: 619). Für den Agenten ist seine Reputation hingegen ein Vermögenswert, aus dem er Erträge bezieht. Indem der Prinzipal nun Rufschädigung androht, bildet der Gegenwartswert der aus der Reputation zu erwartenden Renten das Pfand. Die Erträge aus seinem Ruf kann der Agent also nur dann realisieren, wenn er sich kooperativ zeigt (MEYER 2004: 205). Tatsächlich ist der Gedanke ‚Reputation als Pfand’ nicht nur eine modelltheoretische Überlegung. Reale Anwendung findet er unter Diamantenhändlern des NEW YORK DIAMOND DEALER CLUB (DDC). So werden zur Beilegung von Streitigkeiten keine öffentlichen bzw. staatlichen Gerichte angerufen, sondern interne Komitees des DDC fällen Urteile. Oberstes Gebot ist dabei die vollständige Geheimhaltung der Vorgänge selbst sowie deren Urteile (BERNSTEIN 1992: 124). Kommen Verurteilte den auferlegten Forderungen zügig nach, bewahren sie ihren – für dieses Geschäft unerlässlichen – guten Ruf. Werden Urteile allerdings nicht wie vereinbart erfüllt, wird der Sachverhalt publik gemacht (BERNSTEIN 1992: 128). Der Schritt an die Öffentlichkeit setzt die Wohlstandsposition und Geschäftsgrundlage ‚Reputation’ des säumigen Händlers aufs Spiel. Die angedrohte Zerstörung des Rufs reicht dabei meistens aus, regelkonformes Verhalten zu gewährleisten (BERNSTEIN 1992: 138f). ERLEI ET AL. (2007: 252) formulieren das Hierarchieverhältnis zwischen den Parteien weniger drastisch, die Reputation der Akteure symbolisiert für sie einen „‚Vertrauensvorschuss’ [...], den die Transaktionspartner einander gewähren“. Der Ruf der Akteure bildet dabei einen Schutzmechanismus, der alle Wirtschaftssubjekte, die an Transaktionen beteiligt sind, gegenseitig vor opportunistischem Verhalten bewahren kann. In spieltheoretisch ausgestalteten Modellen ersetzt Reputation 117

allumfassende explizite Verträge, die ansonsten für reibungsfreie Transaktionen notwendig wären (ERLEI

ET AL.

2007: 252).46 Allerdings ist es dafür notwendig, dass

die Parteien in der Vergangenheit bereits Erfahrungen miteinander gemacht haben, nur so kann der Agent seine Reputation erlangt haben (FURUBOTN/RICHTER 2005: 259). Eine Eigenheit der Reputation in diesem Rahmen ist es also, dass der gute Ruf eines Akteurs unter denselben Bedingungen aufgebaut wird, die ihn erwarten lassen (SPREMANN 1988: 620). Egal,

ob

als

Pfand

oder

Vertrauensvorschuss

verstanden,

der

‚Reputationsmechanismus’ greift nur dann, wenn sich Akteure bei opportunistischem Verhalten wirtschaftlich schlechter stellen (SPREMANN 1988: 619; ERLEI

ET AL.

2007:

252; MEYER 2004: 205). Ein Ausnutzen von Informationsasymmetrien darf sich langfristig also nicht lohnen. Tut dies ein Agent dennoch, dann greift der Mechanismus, d. h. er wird von zukünftigen Transaktionen ausgeschlossen, denn seine

Reputation

gegenüber

den

anderen

Teilnehmern

ist

zerstört.

Eine

Gewährleistung für diesen Schutzmechanismus kann allerdings nur dann vorliegen, wenn die Anzahl der getätigten Transaktionen unendlich ist (ERLEI ET AL. 2007: 252). Erst unter der ‚Unendlichkeitsprämisse’ fungiert der Ruf als „commitment device that allows firms to solve the moral hazard problem” (MAILATH/SAMUELSON 2001: 415). Die Principal-Agent-Theorie erweist sich weniger geeignet das Zusammenspiel von Branchen- und Unternehmensruf zu erklären, denn die Reputation einer Branche ist unweigerlich mit dem Ruf der Unternehmen verknüpft und vice versa. Wegen der möglichen Rückkopplung zwischen den Reputationen ist es für ein Unternehmen unkalkulierbar, sich bewusst rufsanktionierend gegenüber der eigenen Branche zu verhalten. Eine Prinzipal-Agent-Situation lässt sich allerdings im Zusammenspiel von Branchen und ihren Stakeholdern beobachten. Wird nämlich eine Stakeholdergruppe (z. B.

46

118

Erst die Annahme über das Vorliegen von asymmetrisch verteilter Information macht den Ruf für die Spieltheorie relevant (SAAM 2002: 172).

Bewerber, Kapitalanleger) als Prinzipal einer Branche verstanden47 und die Branche selbst als Agent48, dann lassen sich viele der negativen Konsequenzen eines schlechten Rufs für Branchen erklären. Verhalten sich Branche oder Unternehmen nicht gemäß den Erwartungen der Stakeholder, haben diese nämlich die Möglichkeit, den Ruf der Branche zu zerstören. Z. B. können die Stakeholder ‚Rufmord’ an der Branche betreiben. Nach KING ET AL. hängt die Wirksamkeit solcher Sanktionen vor allem davon ab, wie gut die Stakeholdergruppen organisiert sind (KING

ET AL.

2002: 397). In Bezug auf

wenig organisierte Gruppen, wie Bewerber oder Kapitalanleger, muss Folgendes angemerkt werden: Eine Verschlechterung der Situation in einer Unternehmung oder einer Branche führt dazu, dass die Stakeholder deren Ruf durch negative Nachrede schädigen. Im beschriebenen Fall behandeln Stakeholder die Reputation der Branche wie ein Pfand. Bei Nicht-Erfüllung von Erwartungen zerstören sie den Ruf derselben.

5.1.2

Die

Die Informationsökonomie als Teilbereich der Neuen Institutionenökonomik Principal-Agent-Theorie

bildet

einen

modelltheoretischen

Rahmen

um

Unsicherheiten, die mit dem Verhalten von Individuen einhergehen. Unvollständige Informationen liegen jedoch oftmals auch in Bezug auf die Eigenschaften und Qualität von Produkten oder Dienstleistungen vor. Die Informationsökonomie ist nun bestrebt herauszufinden, zu welchem Zeitpunkt im Kaufprozess – oder ob überhaupt – ein Konsument Gewissheit über die wahre Qualität eines Gutes erlangt. PICOT/WOLFF

halten

beschaffung

und

entsprechend -verarbeitung

fest: durch

„Diese die

Grenzen Akteure

der finden

Informationsdurch

die

Verhaltensannahme der begrenzten Rationalität Eingang in das Theoriegebäude der Neuen Institutionenökonomik“ (PICOT/WOLFF 1997: 1870). Wie sich nämlich zeigen

47

Viele Stakeholder haben die Möglichkeit, zwischen Branchen zu wählen (z. B. Bewerbung, Investition). Diese Wahlmöglichkeit versetzt die Stakeholder in eine Position, welche sie gegenüber den Unternehmen in einer Branche ausspielen können.

48

Branchen sind ökonomisch vom Wohlwollen der Stakeholder abhängig.

119

wird, können Individuen zur Abmilderung von Qualitätsrisiken beim Produktkauf den Herstellerruf als Qualitätsinformation heranziehen.

5.1.2.1

Unsicherheit über die Qualität von Gütern

Während Preissuchmodelle49 angesichts einer rasant steigenden Preistransparenz (z. B. durch das Internet) in der Praxis an Bedeutung verlieren, verbleibt die Qualität von Gütern häufig ein großer Unsicherheitsfaktor. Dies gilt vor allem dann, wenn verschiedene Anbieter vergleichbare Güter zum selben Preis offerieren und der Preis damit als Qualitätsindikator entfällt (ZEITHAML 1988: 2ff). Erstmals systematisierte daher NELSON Produkte und Dienstleitungen hinsichtlich des Wegs zur Bestimmung ihrer wahren Qualität. Konsumenten stehen demnach zwei verschiedene Wege zur Informationsbeschaffung offen (NELSON 1970: 312): x Informationssuche: Im Vorfeld des Kaufs kann die Qualität des Gutes durch den Käufer eindeutig evaluiert werden, denn sie liegt offen zutage. Darauf basierend trifft er seine Entscheidung hinsichtlich Kauf bzw. Nichtkauf. x Erfahrung: Die Bestimmung der wahren Qualität eines Gutes ist zwar nicht im Vorfeld des Kaufs, jedoch nach dem Erwerb eindeutig möglich. Vielfach steht der Kostenaufwand zur Beschaffung der nötigen Informationen zur Klärung der Qualität nicht im Verhältnis zum Produktpreis. Konsumenten kaufen daher das Gut und sammeln so Erfahrungen mit dessen Qualität durch Nutzung. Mit Bezug auf die Varianten der Informationsbeschaffung klassifiziert NELSON Produkte in die beiden Gruppen ‚Suchgüter’ und ‚Erfahrungsgüter’ (NELSON 1970: 318f). Als Beispiel für Suchgüter nennt der Autor Bekleidung; durch Anprobe und Inspektion lässt sich deren Qualität vor dem Kauf gut bestimmen. Büchsen-Thunfisch ist hingegen ein Erfahrungsgut, erst nach dem Öffnen, also nach dem Kauf, herrscht über dessen Güte völlige Gewissheit (NELSON 1970: 312). Bei mehrmaligem Kauf desselben Produkts bzw. derselben Dienstleistung durchläuft der Konsument

49

120

Preissuchmodelle streben nach der Identifikation des günstigsten Anbieters bei ansonsten identischen Produkten (STIGLER 1961: 213ff).

‚Lernprozesse’, die es ihm ermöglichen, die zu erwartende Qualität abzuschätzen (WEIBER/ADLER

1995:

60).50

Dienstleistungen

sind

besonders

stark

an

Erfahrungseigenschaften geknüpft (KAAS/BUSCH 1996: 244). Eine dritte Kategorie von Qualitätsmerkmalen wird von DARBY/KARNI diskutiert. Die Verfasser ergänzen NELSONS Gütertypisierung um die Gruppe der Produkte, die ‚Vertrauenseigenschaften’ aufweisen (DARBY/KARNI 1973: 68f).51 Ein Gut, dessen Qualität an Vertrauensmerkmale gebunden ist, lässt sich wie folgt beschreiben: x Vertrauen: Im normalen Gebrauch ist die Beschaffung von Informationen zur Beurteilung der Qualität eines Gutes „durch den Nachfrager weder vor noch nach dem Kauf“ möglich (WEIBER/ADLER 1995: 54) oder mit extrem hohem finanziellem Aufwand verbunden (KAAS/BUSCH 1996: 243). Vor allem Güter und Leistungen wie Medikamente, Umweltmerkmale von chemischen Mitteln, Reparaturen oder Sicherheitsstandards von Autos sind an zahlreiche Vertrauenseigenschaften gebunden (KAAS/BUSCH 1996: 244; TOLLE 1994: 927).52 Dem Konsumenten bleibt also nur die Möglichkeit darauf ‚zu vertrauen’, dass die ihm versprochene Qualität auch tatsächlich eingehalten wird (WEIBER/ADLER 1995: 59). Vielfach setzt zudem die kognitive Verarbeitung der Informationen, die zur Beurteilung der Qualität solcher Produkte bzw. Dienstleistungen nötig wäre, spezifische Fachkenntnisse voraus (KAAS/BUSCH 1996: 244f; WOLINSKY 1993: 380ff). Grundsätzlich ist die Annahme so, dass mit steigender Qualitätsunsicherheit – also von Such- über Erfahrungs- zu Vertrauenseigenschaften – sich auch die vom Kunden wahrgenommene Unsicherheit beim Kauf erhöht (ADLER 1996: 75f).

50

RINGBECK spricht in diesem Zusammenhang auch von der „Ver- bzw. Gebrauchserfahrung“ mit einem Gut (RINGBECK 1986: 7).

51

DARBY/KARNI (1973: 68) verwenden den Begriff „credence qualities“. Direkt übersetzt wäre die Bezeichnung damit „Glaubensqualitäten“. RINGBECK verwendet diesen Begriff (RINGBECK 1986: 5). Allerdings findet sich bei RINGBECK kein Quellenbezug zu den Ausführungen von DARBY/KARNI. In der deutschsprachigen Literatur hat sich überwiegend die Wendung ‚Vertrauenseigenschaften’ etabliert. Für die vorliegende Arbeit soll sie übernommen werden.

52

Viele präventive medizinische Massnahmen sind ebenfalls durch Vertrauenseigenschaften gekennzeichnet. Patienten werden keine Erfahrung dahingehend machen können, ob sie tatsächlich notwendig waren (DARBY/KARNI 1973: 69).

121

Tabelle 5.1 fasst diese informationsökonomischen Erkenntnisse bezüglich der Möglichkeiten zur Beurteilung von Qualitätseigenschaften zusammen. Zeitpunkt der Eigenschaftsbeurteilung

Beurteilbarkeit der Qualitätseigenschaften

Tabelle 5.1:

vor dem Kauf

nach dem Kauf

möglich

Sucheigenschaft

Erfahrungseigenschaft

nicht möglich

Erfahrungs- bzw. Vertrauenseigenschaft

Vertrauenseigenschaft

Die Typologisierung von Qualitätseigenschaften aus der Perspektive der Informationsökonomik (Quelle: In Anlehnung an WEIBER/ADLER 1995: 59)

In vielen Fällen hängt die individuelle Empfindung der Qualität eines Gutes oder Services am (Fach-)Wissen, mindestens genauso oft aber auch an der subjektive Wahrnehmungen des jeweiligen Konsumenten. Einheitliche, objektive Kriterien zur Qualitätsbestimmung

sind

meist

nicht

vorhanden.

Aus

Sicht

der

Marketingwissenschaft ist es deshalb eigentlich nicht sinnvoll, Güter nach den Gesichtspunkten der Qualitätseigenschaften zu typologisieren (WEIBER/ADLER 1995: 59). Einschränkend muss auch festgehalten werden, dass sich kaum ein Gut trennscharf lediglich in eine der drei Eigenschaftskategorien einfügen lässt. Mischformen sind vielmehr der Regelfall (KAAS/BUSCH 1996: 245; WEIBER/ADLER 1995: 60f). Teil der Informationsökonomik ist es nun jene Gründe zu identifizieren, die dazu führen,

dass

Konsumenten

trotz

schlechter

Informationslage

Güter

und

Dienstleistungen konsumieren, deren Qualität sie nicht vollständig abschätzen können. Offenbar nutzen Konsumenten anderweitige, „indirekte Qualitätsmerkmale“ (TOLLE 1994: 926) bzw. „Ersatzinformationen“ (RINGBECK 1986: 4), um den Mangel an greifbaren Qualitätsindikatoren zu kompensieren. Mögliche Qualitätssignale sind etwa Herkunfts- und Gütezeichen oder die Ergebnisse unabhängiger Tests (KAAS/BUSCH 1996: 245). Aber auch Gewährleistungen auf die Qualität können dies übernehmen (TOLLE 1994: 934; INNIS/UNNAVA 1991: 317f). Die Nutzung von zusätzlichen Qualitätsindikatoren verringert für Konsumenten die Unsicherheiten, die

122

sie mit der Qualität verbinden. Vormalige Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften werden so zu Sucheigenschaften (FORD ET AL. 1990: 435).

5.1.2.2

Abbau von Qualitätsunsicherheit durch Reputation

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit gilt es nun zu erörtern, inwieweit der Ruf von Unternehmen und Branchen Unsicherheiten über die Qualitätseigenschaften von angebotenen Leistungen abbauen kann. TOLLE vertritt die These, dass die Glaubwürdigkeit von indirekten Signalen für einen Konsumenten maßgeblich von der Reputation des Anbieters abhängt (TOLLE 1994: 935). Demzufolge wird einem Unternehmen mit gutem Ruf in Bezug auf zusätzliche Qualitätssignale, wie z. B. Garantien, eine höhere Glaubwürdigkeit eingeräumt, als einem Unternehmen mit schlechtem Ruf. Zum Branchenruf finden sich ähnliche Aussagen. Demnach bieten Unternehmen aus Branchen mit schlechter Reputation bevorzugt Garantieleistungen an, die nicht an Bedingungen gebunden sind. Kunden haben so maximale Entscheidungsfreiheit darüber, wann sie Leistungen bemängeln können (HART 1988: 54ff). Neuere Untersuchungen zeigen allerdings, dass eine negative Branchenreputation eher Zweifel daran erwachsen lässt, ob etwaige Beanstandungen von Unternehmen überhaupt anerkannt werden. Bei einem schlechten Branchenruf fühlen sich Kunden deshalb deutlich wohler, wenn die Garantieleistungen klar umrissen sind. Das genaue Wissen um ihre Ansprüche senkt die Unsicherheit, welche Kunden mit dem schlechten Branchenruf verbinden (BJÖRLIN-LIDÉN/EDVARDSSON 2003: 344). Auch die Reputation einer Branche liefert demnach Informationen, die es erlauben, die Glaubwürdigkeit von Zusatzsignalen einzustufen. INNIS/UNNAVA kommen allerdings zu dem Schluss, dass sich die Unsicherheitsreduktionswirkung von Produktgewährleistungen bei unbekannten Herstellern stärker entfaltet als bei bekannten. Sie führen dies darauf zurück, dass bereits die Reputation des etablierten Herstellers eine Reduktion der Unsicherheit beim Kunden herbeiführt. Der Ruf des Erzeugers ersetzt sozusagen das Signal „Produktgarantie“ (INNIS/UNNAVA 1991: 321). Verbraucher verlassen sich gerade beim Kauf von Erfahrungsgütern, wie Lebensmittel, oftmals gänzlich auf die Reputation des

123

Anbieters, denn die wahre Qualität der Güter erschließt sich ihnen erst im Nachhinein (WINFREE/MCCLUSKEY 2005: 206). KAAS/BUSCH finden Anzeichen dafür, dass sich Konsumenten bei Gütern mit Erfahrungseigenschaften stärker auf die Reputation der Unternehmung verlassen als bei Vertrauensgütern (KAAS/BUSCH 1996: 248). Ihre Ergebnisse sind an dieser Stelle konform mit der Theorie der Informationsökonomik, wonach bei Vertrauensgütern der Aufbau von Reputation „per definitionem ausgeschlossen“ ist (ENDRES/LÜDEKE 2001: 109). Die tatsächliche Qualität des Produktes wird sich dem Kunden nämlich nie erschließen.

Folglich

kann

es

zu

keinem

Reputationsaufbau

kommen

(ENDRES/LÜDEKE 2001: 110). Diese Annahme hat allerdings nur dann Bestand, wenn Reputation rein auf eigenen Erfahrungen aufbaut. Ist der Ruf allerdings auch das Ergebnis von Kommunikationsprozessen (SPREMANN 1988: 619), z. B. zwischen Experten und Kunden über die Vertrauenseigenschaften von Produkten, dann kann auch ohne eigene Erfahrung und Fachkenntnis ein Ruf über Vertrauensgüter existieren. Zudem vermuten TOMCZAK/COPPETTI, dass bei Vertrauensgütern gerade wegen der fehlenden Informationen über die wahre Qualität, der Ruf des Herstellers von Bedeutung ist (TOMCZAK/COPPETTI 2006: 276). Suchgüter sind gemäß der Informationsökonomischen Theorie ebenfalls vom Reputationsaufbau ausgeschlossen, denn deren wahre Qualität kann der Konsument im Vorfeld zweifelsfrei überprüfen. Die Reputation des Herstellers wird hinfällig. Somit „definieren das Suchgut und das Vertrauensgut die zwei Pole asymmetrischer Information“ (ENDRES/LÜDEKE 2001: 109). Nach ENDRES/LÜDEKE müssen zur Rufbildung zwei Voraussetzungen vorliegen: so muss dem Konsumenten bewusst sein, dass Reputation einen Anreizmechanismus darstellt, den er gegenüber dem Hersteller anwenden kann. Und es muss dem Konsumenten auch möglich sein, minderwertige Qualität klar zu entlarven. Beide Bedingungen sind lediglich beim Erfahrungsgut gegeben (ENDRES/LÜDEKE 2001: 110). Aus einer anderen Warte lässt sich auch argumentieren, dass Individuen schlicht den Mechanismus wählen, der am effizientesten empfundene Unsicherheiten reduziert. Die Nutzung der Reputation wird damit von dem vorliegen bestimmter Gütereigenschaften entbunden. Allein ihre informationsökonomische Wirkung ist entscheidend.

124

Wie erwähnt lassen sich in praxi kaum alle Produkte trennscharf in die drei genannten Güterklassen einsortieren. Jedes Gut ist vielmehr durch zahlreiche Überschneidungen bei den Eigenschaften gekennzeichnet. Daher ist die Annahme, wonach es bei Such- und Vertrauensgütern zu keinem Reputationsaufbau kommt, mit der Realität nur schwer in Einklang zu bringen. Konsumenten werden vielmehr aus der Bestätigung oder eben Verfehlung von Such- und Erfahrungsqualitäten auf die

Vertrauensqualitäten

eines

Produkts

schließen.

Ihr

so

gewonnenes

Produktwissen verwenden die Individuen also dazu, fehlende Qualitätsinformationen zu ersetzen. Auf Seiten der Konsumenten führt das stete ‚Erlernen’ von Erfahrungseigenschaften, aber

auch

das

‚Vergessen’

von

Vertrauenseigenschaften,

zu

einer

„Reputationsdynamik“, also zu einem sich im Zeitverlauf ändernden Ruf der Unternehmung (RINGBECK 1986: 8). Der Aufbau von Reputation bei der Kundschaft hängt demzufolge vor allem von einer konstanten Qualitätspolitik auf Seiten der Unternehmung ab (RINGBECK 1986: 11). TOLLE verknüpft diesen Umstand mit dem Goodwill, den sich ein Anbieter bei seiner Kundschaft erarbeitet, wenn er über einen langen Zeitraum gute Qualität offeriert. Der Goodwill erlaubt es dem Anbieter einen Preisaufschlag zu erheben. Aufgrund der Verringerung der Unsicherheit über die Produktgüte sind die Kunden bereit diesen zu zahlen (TOLLE 1994: 4). ENDRES/LÜDEKE sprechen von der „Qualitätsprämie“, die ein Hersteller in diesem Fall aufschlagen kann (ENDRES/LÜDEKE 2001: 97ff). Dies ist auch ein Erklärungsansatz dafür, dass sich Unternehmen mit guter Reputation finanziell besser stellen können. Den bisherigen Ausführungen lag meist der Unternehmensruf zugrunde. Aber wie verhält es sich mit dem Ruf einer Branche? In welchen Situationen tritt dessen informationsökonomische Relevanz in Erscheinung? Bislang wurde immer von einer ‚klassischen’ Konsumsituation ausgegangen, in der ein Individuum einen ganz bestimmten Kauf tätigen will (z.B. ein gebrauchtes Auto53). Der Konsument hat dabei die Wahl zwischen Alternativen aus derselben Kategorie, also die Wahl zwischen

53

verschiedenen

Unternehmen,

aber

nicht

zwischen

verschiedenen

Das Produkt ‚Auto’ ist sowohl durch Sucheigenschaften (z . B. Kofferraumvolumen), Erfahrungseigenschaften (z . B. Kraftstoffverbrauch) als auch Vertrauenseigenschaften (z. B. Schadstoffemission) gekennzeichnet (KAAS/BUSCH 1996: 245).

125

Branchen. Zur Minderung der Qualitätsunsicherheit kommt daher nur die Corporate Reputation in Frage. An die Branche bleibt er solange gebunden, wie kein adäquates Substitut aus einer anderen Branche existiert. An folgenden Beispielen wird der Sachverhalt deutlich: Ein Autokäufer kann sich zur Verringerung der Unsicherheit bezüglich der Qualitätseigenschaften von Fahrzeugen den Ruf der Hersteller vergegenwärtigen (z. B. BMW oder OPEL). Für die finale Entscheidung zwischen den Herstellern besitzt der Ruf der Branche keine Relevanz, denn dieser ist für beide Anbieter gleich. Die Reputation der Branchen erzeugt bei Konsumenten lediglich grundsätzliche Erwartungen, die sie etwa im Zusammenhang mit dem Erwerb eines Gutes haben (DASU/RAO 1999: 45). Eine Bedeutung für die Entscheidung zwischen Alternativen kommt dieser Information allerdings nicht zu. Damit der Branchenruf aus informationsökonomischer Sicht sein Gewicht voll ausspielen kann, müssen Individuen eine Wahl zwischen verschiedenen Branchen haben. In ‚klassischen’ Konsumsituationen ist es allerdings nur selten der Fall, dass Branchen miteinander konkurrieren bzw. Alternativen darstellen.54 Ganz anders gestaltet sich die Situation hingegen für Jobsuchende. Sie müssen entscheiden, auf welche Stelle und in welchen Branchen sie sich bewerben wollen. Oder aber für Kapitalanleger, auch sie können frei darüber entscheiden, in welche Industrie sie ihr Geld investieren. Für Anspruchsgruppen ist der Branchenruf immer dann eine entscheidungsrelevante Determinante, wenn verschiedene Branchen als Wahlmöglichkeiten existieren. Herrschen

nun

‚Qualitätsunsicherheiten’

zwischen

den

Alternativen

aus

verschiedenen Branchen (bei Aktieninvestitionen etwa die Zukunftsperspektive der Branche oder aber bei Jobsuchenden die Bedingungen am Arbeitsplatz in der Branche), können diese über ein Abwägen der alternativen Branchenreputationen

54

126

Bei der Wahl des Transportmittels muss häufiger eine Entscheidung zwischen Branchen getroffen werden. Z . B. b e i d e r F a h r t in den Urlaub: Nimmt man die Bahn oder das Flugzeug? Sobald die Angebote preislich sehr ähnlich sind, kann der Branchenruf ausschlaggebend sein.

abgemildert werden. Auf Basis des Branchenrufs kann also eine Entscheidung gefällt werden. Ihm kommt deswegen Entscheidungsrelevanz zu. Letztendlich

handelt

es

sich

auch

bei

der

Arbeitsplatzwahl

bzw.

Investitionsentscheidung um konsumartige Situationen. In diesem Fall sind die konsumierten Güter das Leistungsbündel ‚Arbeitsplatz’ bzw. ‚Aktie’. Da aus Sicht der Informationsökonomie sowohl Arbeitsplätze als auch Aktien durch die drei beschriebenen Qualitätseigenschaften gekennzeichnet sind, stellt dies hinsichtlich des theoretischen Erklärungsinhalts keinerlei Einschränkung dar.55 Anders als im klassischen Konsumfall stehen in diesen Situationen den Bewerbern und Kapitalanlegern zur Reduktion der (Qualitäts-)Unsicherheit sogar zwei relevante Reputationen zur Verfügung, neben dem Ruf des Unternehmens zusätzlich auch noch die Reputation der Branche. Dieser Umstand kann nun dazu führen, dass vom Ruf der Branche und dem des Unternehmens widersprüchliche bzw. gegenläufige Qualitätssignale ausgesendet werden. So kann nämlich der Branchenruf einem Bewerber oder Kapitalanleger grundsätzlich ‚geringe Attraktivität’ suggerieren, während die Reputation des konkreten Unternehmens aus der Branche durchaus ein hohe Anziehungskraft besitzt. Auch der umgekehrte Fall ist denkbar: ein Stakeholder nimmt den Ruf eines Unternehmens als schlecht wahr, den Ruf der Branche hingegen aber als positiv. Aus der Perspektive der Informationsökonomik stellt sich nun die Frage, welcher der beiden Reputationen in solch einer Situation die höhere Relevanz eingeräumt wird. In der Literatur finden sich hierzu jedoch kaum Anhaltspunkte.

55

Beim „Gut“ Arbeitsplatz ist etwa das „Einstiegsgehalt“ eine Sucheigenschaft. Die „Work-LifeBalance“ ist eine Erfahrungseigenschaft, die „Arbeitsplatzsicherheit“ ist hingegen eine Vertrauenseigenschaft (SCHAEFER 2006: 114). Die Übertragbarkeit der Implikationen verhält ist damit vergleichbar zur Principal-Agent-Theorie, wo das Unternehmen als Prinzipal und der Mitarbeiter als Agent verstanden werden kann.

127

5.2

Neue Industrieökonomik als Bezugsrahmen

5.2.1

Reputation als Ressource

Reputation zählt zu den immateriellen Ressourcen einer Unternehmung bzw. Branche. Ein guter Ruf verleiht seinem Träger in praktisch jeder Situation strategischen und ökonomischen Nutzen. MÜLLER beschreibt den Ruf daher als einen „erstrebenswerte[n] Wettbewerbsvorteil“ (MÜLLER 1996: S. 93), dessen Aufbau und Erhalt eine zentrale strategische Bedeutung zukommt (HOLMSTROM/TIROLE: 1989: 76). Das Wirkungsgefüge kann zum einen so erklärt werden, dass positive Reputation die Leistungsfähigkeit einer Organisation begünstigt. Gleichzeitig lässt sich aber auch argumentieren, dass es für eine leistungsstarke Organisation einfacher ist, Reputation aufzubauen (MÜLLER 1996: 94). Es sind genau diese strategieorientierten Ressourcenaspekte, die dazu führen, dass viele Elemente des industrieökonomischen Ansatzes Einzug in das strategische Management

gehalten

haben

(BESTER

2004:

2).

Entsprechend

ist

der

Ressourcengedanke fester Bestandteil der einschlägigen Literatur zum strategischen Management (NEWBERT 2007). In der Theorie der Industrieökonomik bildet die Reputation sogar die ‚Seele’ des jeweiligen Trägers. Der gute Ruf ermöglicht es überhaupt erst, in einer Umwelt voller Unsicherheiten als glaubwürdiger Vertragsoder Handelspartner aufzutreten. Indem sich Akteure auf die Reputation von Branchen und Unternehmen verlassen, können sie ihre eigenen Transaktionskosten senken. Generell versteht man unter einer Ressource alles das, was als Stärke, aber auch als Schwäche einer Unternehmung ausgelegt werden kann (WERNERFELT 1984: 172). Charakterisieren lässt sich eine Ressource dabei mit den vier Eigenschaften knapp, wertvoll, nachhaltig und schwer imitierbar (BARNEY 1991: 105f). Die Reputation einer Unternehmung kommt genau diesen Kriterien nach (SCHWAIGER/CANNON 2004: S. 241). Dem Unternehmensruf haften damit die Charakteristika einer intangiblen bzw. immateriellen Ressource an. Er kann somit den Vermögensgegenständen einer Unternehmung zugeordnet werden (LEWELLYN 2002: 446; HALL 1992: 136; ZABALA ET AL.

128

2005: 60). Intangible Werte zu erschaffen und sie auszunutzen erlaubt es

Unternehmen, „to drive markets, rather than to be market driven” (SCHWAIGER 2004: 47). Zwar besteht für Reputation kein juristisch durchsetzbarer Schutz und sie ist als solche auch nicht handelbar, wie dies etwa für ein Patent der Fall ist. Positive Reputation

verschafft

Wettbewerbsvorteile,

einer denn

Unternehmung sie

ist

ein

jedoch nur

klare

strategische

schwer

kopierbarer,

unternehmensindividueller Differenzierungsfaktor (HALL 1992: 138). Erst dieser Umstand macht die Unternehmensreputation auch zu einem ‚nachhaltigen’ Wettbewerbsvorteil (BARNEY 1991: 102). Dass Reputation – wenn überhaupt – nur schwer imitierbar ist, liegt nicht nur allein am Faktor Zeit, der benötigt wird, um sie aufzubauen. Es sind vielmehr die komplexen Interaktionen zwischen den Anspruchsgruppen und dem Unternehmen, die ein simples Kopieren unterbinden (MAHON 2002: 423; HANNINGTON 2004: 16). Wie ein materielles Gut verlangt auch der intangible Vermögenswert Reputation finanzielle Aufwendungen für den Aufbau und Erhalt (MAILATH/SAMUELSON 2001: 416). Einem Reputationsverlust muss daher kein großer Skandal vorausgegangen sein, schon ein Investitionsstopp in den Aufbau und die Pflege der Ressource führt zu ihrem sukzessiven Zerfall (MAILATH/SAMUELSON 2001: 416). Reputation spiegelt folglich die Summe der Investitionen wider, die in der Vergangenheit kontinuierlich in den Aufbau derselben getätigt wurden (FOMBRUN/SHANLEY 1990: 254). THEVISSEN zieht deshalb den Vergleich mit einer Düne – Unternehmen müssen ihre Reputation über einen längeren Zeitraum hinweg ansammeln, so wie eine Düne den Sand (THEVISSEN (2002: 321). Was passieren kann, wenn den Unternehmen einer ganzen Branche ein großer Vertrauensvorschuss gewährt wird, obwohl diese eigentlich noch nicht ausreichend Zeit hatten, ihre Ressource Reputation ‚anzuhäufen’, kann am Scheitern zahlreicher New Economy-Firmen zur Jahrtausendwende gezeigt werden (CARVENS ET AL. 2003: 203). Für einen guten Ruf ist es nach SANDIG notwendig die „natürliche Diskrepanz zwischen der Leistungsfähigkeit und deren Annerkennung“ zu überwinden (SANDIG 1962: 11). Die Firmen der New Economy bekamen jedoch vorab die Anerkennung für eine Leistung, welche sie nie erbringen konnten.

129

RINDOVA

ET AL.

machen die Beobachtung, dass in einer Industrie meist nur ein bis

zwei Firmen über eine wirklich gute Reputation verfügen (RINDOVA

AT AL.

2007: 61).

Sie beschreiben damit eine zentrale Annahmen des ressourcenorientierten Ansatzes, wonach die Ressource Reputation innerhalb einer Industrie ungleich verteilt (knapp) ist. Entsprechend führt dies zu Vorteilen für die einen und zu Nachteilen für die anderen Branchenmitglieder. Ferner wird der Reputation auch Immobilität unterstellt, d. h. es ist schwer sie zu erlangen und mindestens ebenso schwer sie zu erhalten (BARNEY 1991: 101; MAHON 2002: 425). Empirische Befunde von CARTER/RUEFLI stützen diese ressourcenorientierten Annahmen. Sie können nämlich zeigen, dass es letztlich nur wenige Firmen schaffen, sich dauerhaft mit positiver Reputation in ihrer Industrie zu etablieren (CARTER/RUEFLI 2006: 20). Zudem braucht es im Vergleich deutlicher länger positive Reputation aufzubauen, als die Reputation wieder zu verlieren. Der Prozess des Reputationsaufbaus und -abbaus ist also durch Asymmetrien gekennzeichnet (CARTER/RUEFLI 2006: 21). MCMILLAN/JOSHI kommen ebenfalls zu dem Ergebnis: „the competitive advantage from resources can erode quickly“ (MCMILLAN/JOSHI 1997: 81). Somit würde an dieser Stelle der WARREN BUFFET zugeschriebene Ausspruch „It takes twenty years to build a reputation and five minutes to destroy it“ eine empirische Fundierung erfahren (GAULTIER-GAILLARD/LOUISOT 2006: 425). Wird der Ruf einer Unternehmung aufgrund einer schweren Krise beschädigt, so dauert es nach

Einschätzung

von

Experten

über

drei

Jahre

bis

sich

die

56

Unternehmensreputation davon wieder erholt (o. V. 2006: 10).

HELM/SPELSIEK gelangen in ihrer experimentellen Untersuchung zu anderen Einsichten. Demnach sind die negativen Konsequenzen einer Krise für Unternehmen mit guter Reputation weniger stark als für Unternehmen mit schlechtem Ruf (HELM/SPELSIEK 2008: 7). Im Fall einer Krise ist die Ressource Reputation dabei weniger flüchtig als von vielen Forschern angenommen. War der Ruf in der Vergangenheit gut, dann wird eine Krise als ‚einmaliger Ausrutscher’ verstanden (HELM/SPELSIEK 2008: 5). Deshalb sprechen manchen Autoren auch davon, dass

56

130

Die Ergebnis beruhen auf einer Befragung von 685 Führungskräften und Entscheidungsträgern, durchgeführt in 65 Ländern von der PR Agentur BURSON-MARSTELLER. Die genaue Schätzung liegt bei 3,2 Jahre.

positive Reputation „zu einem ‚reservoir of goodwill’ [fette Schrift im Original, Anm. d. Autors]“ verhilft, von dem eine Unternehmung während Rufkrisen zehren kann (FOMBRUN/WIEDMANN 2001: 6). Empirische Anhaltspunkte für diese These liefern auch JONES ET AL. So kommen die Autoren zwar hinsichtlich des schweren Börsencrashs von 1987 zu keinem signifikanten Ergebnis. Für die weniger abrupten Kursverluste im Jahr 1989 können sie jedoch zeigen, dass die Wertpapiere von Unternehmen mit guter Reputation weniger stark betroffen waren (JONES

ET AL.

2000: 27). Eine gute Reputation kann

also den ökonomischen Verlust für Unternehmen in bestimmten Krisensituationen durchaus abfedern (JONES ET AL. 2000: 28).

5.2.2

Der Branchenruf als Common-Pool-Ressource

Die Bedeutung von immateriellen Vermögenswerten auf Branchenebene ist bislang ein in weiten Teilen unerforschtes Feld (KAUFMANN/SCHNEIDER 2006: 39). So beschreibt RAO zwar die Reputation einer Industrie als ‚freie Ressource’, die von allen Unternehmen genutzt werden kann (RAO 1994: 39).57 Aber erst in einer der wenigen umfassenden Veröffentlichungen zum Branchenruf aus RessourcenPerspektive erkennen KING

ET AL.,

dass der Ruf einer Branche den Charakteristika

einer sogenannten ‚Common-Pool-Rescource’ (CPR) entspricht. Zu verstehen ist darunter, dass die Unternehmen zum einen direkt auf eine gemeinschaftliche Ressource einwirken, zum anderen aber genauso direkt darunter leiden, wenn die Ressource an Wert verliert: „[F]irms directly affect a common resource and suffer directly from the depletion of this resource“ (KING ET AL. 2002: 394). CPR können sowohl natürlichen als auch künstlichen Ursprung haben. Ein kontrollierter Zugriff durch potentielle Nutznießer gilt als sehr kostenintensiv, wenn auch nicht als zwingend unmöglich. CPR sind also „sufficiently large natural or manmade resources that it is costly (but not necessarily impossible) to exclude potential beneficiaries from obtaining benefits from their use” (GARDNER ET AL. 1990:

57

RAO spricht an dieser Stelle zwar von ‚organizational form’ (RAO 1994: 39), setzt diesen Begriff zuvor jedoch mit ‚Industrie’ gleich (RAO 1994: 33).

131

335). Auf ein Gut als CPR treffen also zwei Merkmale zu, zum einen der schwer kontrollierbare Zugriff und gleichzeitig der nutzenstiftende Charakter aus der Verwendung der Ressource (OSTROM ET AL. 1994: 6). Der Branchenruf kommt eben diesen beiden Punkten nach. Ein Ausschluss von Unternehmen aus der Branche und damit vom Ruf ist schwierig, zugleich sind die Gewinne durch die Nutzung der Ressource ‚Ruf’ u. U. sehr groß. Gleichzeitig existiert für Unternehmen einer Branche ein ‚reputation commons’ in Bezug auf den Branchenruf. Weil der Branchenruf das gemeinschaftliche Eigentum (Allmende) aller Firmen aus der Branche ist, werden alle Schwierigkeiten, die sich aus dem Branchenruf ergeben, zu einem ‚reputation commons problem’ für die angehörigen Unternehmen (KING

ET AL.

2002: 395). Bei CPR liegt die Problematik

darin begründet, dass individuell rationales Verhalten zu Resultaten führen kann, die für die Gruppe suboptimal sind (GARDNER ET AL. 1990: 336). Ihren Ursprung hat die CPR Problematik in der Ausbeutung von natürlichen Ressourcen. Am Beispiel von Schäfern beschreibt HARDIN diese in seiner Veröffentlichung „The Tragedy of the Commons“. Schäfer sind demnach stets geneigt, so viele Schafe wie irgend möglich auf einer gemeinschaftlichen Weidefläche zu belassen. Der individuelle Schäfer profitiert von jedem weiteren eigenen Tier, das auf der Weide frisst. Die Kehrseite der Medaille ist allerdings, dass jedes weitere Schaf eine Überweidung für all jene Schäfer bedeutet, die auch die Fläche nutzen (HARDIN 1968: 1244). Die gleichen Tendenzen lassen sich auch für die Überfischung von Gewässern ausmachen (OSTROM ET AL. 1994: 7f). Im ersten Fall ist die Weide die CPR der Schäfergruppe und die Tragödie resultiert aus der übermäßigen Ausbeutung dieser gemeinschaftlichen Ressource. Für den Einzelnen ist dies zwar rational, für die Gemeinschaft jedoch suboptimal. Da es fast unmöglich ist, den Zugriff des Einzelnen auf die Ressource zu unterbinden und die Verursacher zu identifizieren, wird einer Ausbeutung Vorschub geleistet. Übertragen auf die Branche und ihren Ruf heißt dies Folgendes: Ein guter Branchenruf hat einen nutzenstiftenden Charakter für alle Unternehmen in der Branche. Allerdings ist es nicht immer klar, welches Unternehmen rufrelevant auf die Branchenreputation einwirkt. Hieraus resultiert nun das ‚reputation commons’.

132

Besitzen

Stakeholder

nicht

ausreichend

Informationen

über

die

einzelnen

Unternehmen in der Branche, dann ist es ihnen nicht möglich, diese voneinander zu unterscheiden. Zu einem ‚reputation commons problem’ kommt es, wenn sich Stakeholder nach Vorfällen (z. B. Lebensmittelskandal) undifferenziert gegen die gesamte Branche wenden. Rufschädigende Handlungen werden also nicht dem verursachenden Unternehmen angelastet, sondern mangels Differenzierbarkeit auf die gesamte Branche projiziert (YU/LESTER 2008: 100, KING

ET AL.

2002: 395).

Letztlich liefert das Konzept der CPR damit auch eine konzeptionelle Basis für die zuvor

beschriebenen

Wechselbeziehungen

zwischen

dem

Branchen-

und

Unternehmensruf. Können Stakeholder jedoch zwischen den einzelnen Firmen einer Branche unterscheiden, dann hat auch jede Firma ihren eigenen individuellen Ruf, den sie formen, gestalten und rechtfertigen muss. Demnach entscheidet allein die Fähigkeit zur differenzierten Aufnahme von Informationen darüber, ob bei rufrelevanten Zwischenfällen die Branche als Ganzes oder aber die Unternehmen individuell gesehen werden (KING ET AL. 2002: 395; BARNETT 2006b: 1763). Ähnlich verhält es sich, wenn Stakeholder einen permanenten Umweltschaden (z. B. Luftverschmutzung) zwar einer bestimmten Industrie, aber keinem individuellen Unternehmen zuordnen können. Auch dann werden sie die gesamte Industrie dafür verantwortlich machen (KING

ET AL.

2002: 396). Die Probleme rühren also letztlich

daher, dass Stakeholder bei mangelnder Information geneigt sind alle Unternehmen ‚über einen Kamm’ zu scheren (KING ET AL. 2002: 397). Erst wenn Stakeholdern eine differenzierte Betrachtung von Branche und Unternehmen vornehmen können, kommt es nicht zu ‚reputation commons’ und den möglichen Problemen.

5.2.3

Reputation als Eintrittsbarriere in eine Branche

„Die Industrieökonomik beschäftigt sich mit der Interaktion zwischen Markt und Unternehmen“ (BESTER 2004: 1), im Vordergrund steht dabei die „theoretische und empirische Analyse des Wettbewerbs in Branchen“ (BRUHN/HOMBURG 2004: 325). Beachtung erfährt vor allem die Diskussion zu den Gründen, warum es Unternehmen nicht ohne Weiteres gelingt, sich in anderen Branchen zu etablieren. Häufig ist nämlich zu beobachten, dass Industrien zwar weit überdurchschnittliche Gewinne 133

erwirtschaften, dennoch treten nur sehr selten neue Firmen erfolgreich ein. Gemäß der klassischen mikroökonomischen Theorie müssten solange weitere Unternehmen zu dieser profitablen Branche hinzuströmen, bis sich die Unternehmensgewinne wieder dem Durchschnitt aller Branchen angleichen. Ein Engagement wäre damit unattraktiv (SHY 2001: 182). Offensichtlich herrschen Kräfte im Markt, die es den etablierten Unternehmen einer Branche erlauben, ihre hohen Gewinne gegenüber Außenstehenden zu schützen (PORTER 1979: 214). Gründe dafür, warum es nicht zu einem konsequenten Zustrom von Firmen in profitable Industrien kommt, sind vielfältig. Insbesondere drei grundlegende Eintrittsbarrieren lassen sich dafür benennen:58 x Skalenerträge: In der Branche etablierte Unternehmen können den Zutritt neuer Firmen wegen ‚Skalenerträgen’ in ihrer Produktion unterbinden (CHURCH/WARE

2000:

514f).

D. h.

dank

ihrer

bestehenden

Produktionskapazitäten sind die Stückkosten je produzierter Einheit niedriger als

die

erreichbaren

Stückkosten

eines

Neueinsteigers

mit

geringer

Produktion, etwa bedingt durch effizientere Ausnutzung der Kapazitäten (VARIAN 1999: 304f). x Absolute Kostenvorteile: Etablierte Unternehmen verfügen über ‚absolute Kostenvorteile’ gegenüber neuen Firmen,

was deren Brancheneintritt

unterbindet.

auf

Technologien

Die

Kostenvorteile

oder

(b)

dem

beruhen alleinigen

(a)

Zugriff

patentgeschützten auf

überlegene

produktionsrelevante Ressourcen. Im Vergleich zu Neueinsteigern genießen sie ferner (c) bessere Konditionen für relevante Produktionsfaktoren, insbesondere Kapital (CHURCH/WARE 2000: 515f). x Produktdifferenzierung: Hersteller nutzen Markennamen zur Differenzierung. Konsumenten bilden Präferenzen (Loyalität) gegenüber etablierten Produkten.

58

134

Als Begründer des Gedanken der Eintrittsbarrieren für Unternehmen in eine Branche wird in der Literatur zumeist BAIN (1956) genannt. Die drei nachfolgend aufgeführten Hürden wurden erstmals vom ihm in dieser Form festgehalten. Vor allem aufgrund der Darstellungen zu den Markteintrittbarrieren in Branchen bedient sich die Marketingforschung der Erkenntnisse der Industrieökonomik (BRUHN/HOMBURG 2004: 325).

Neue Firmen müssen daher bestehende Präferenzen abbauen, etwa durch viel Werbung, niedrigere Preise oder bessere Qualität. Unter diesen Umständen ist der Eintritt von neuen Wettbewerbern in eine Branche mit sehr hohen Kosten verbunden. Die aufgebaute Produktdifferenzierung wird so zu einer Eintrittsbarriere (CHURCH/WARE 2000: 516). SHY

zählt

vor

allem

Reputation

und

Goodwill

zu

den

entscheidenden

Produktdifferenzierungsfaktoren einer Unternehmung (SHY 2001: 182). Beides entsteht nur dann, wenn Kunden in der Vergangenheit konstant gute Erfahrungen mit einem Hersteller gemacht haben. In Bezug auf die gelieferte Qualität genießen solche Hersteller unter den Kunden eine „reputable history“ (DEMSETZ 1982: 50). Neuen Firmen fehlt diese Historie und meist auch die Skalenerträge. Um dennoch in den Markt zu kommen, sind neue Firmen gezwungen Preisabschläge zu gewähren. Bei einem Neueintritt müssen die gewährten Rabatte mindestens so hoch sein, dass sie den Wert der Risikoreduktionsfunktion der Reputation für den Konsumenten übertreffen (DEMSETZ 1982: 51). Reputation verhindert an dieser Stelle also, dass neue Firmen Trittbrettfahrer von Investitionen werden, welche etablierte Hersteller für die erfolgreiche Einführung und Erhaltung der Qualität bzw. Reputation ihrer Produkte haben aufbringen müssen (CHURCH/WARE 2000: 516). Der Branchenruf ist ein kollektiver ‚Schutzschild’ für all jene Firmen, die in einer Industrie tätig sind. Er schützt die Unternehmen einer Branche vor dem Eintritt neuer Unternehmen in dieselbe. Folglich sollte es im Sinne aller Mitglieder einer Industrie sein, auch auf den Ruf der Branche zu achten. CAVES/PORTER sehen Barrieren, die eine gesamte Industrie vor dem Eintritt weiterer Unternehmen schützt und so den Mitgliedern dauerhaft Gewinne bescheren, als ‚collective capital good’ an (CAVES/PORTER 1977: 247). Je höher die Reputation in Bezug auf die Anforderungen an neu eintretende Firmen, desto größer sind immer auch die ‚negativen externen Effekte’ (KATZ 1989: 685), die vom Ruf der Branche an die neuen Firmen ausgehen. Letztlich lässt sich die Barrierewirkung des Rufs auf direkte und indirekt monetäre Effekte reduzieren. So müssen neue Unternehmen direkt Gelder aufwenden, um eine eigene Reputation aufzubauen, z. B. für Investitionen in Marken und Werbung, um sich in der Branche zu etablieren. Zur indirekten monetären Wirkung kommt es

135

hingegen durch die geringeren Einnahmen, weil Firmen die Risikoreduktionsfunktion des Rufs der etablierten Anbieter durch Preisabschläge aushebeln müssen.

5.2.4

Reputation als Mobilitätsbarriere zwischen Strategischen Gruppen in einer Branche

Im Zuge von Branchenanalysen werden die Unternehmen einer Industrie häufig nach festen Eigenschaften gruppiert. Unternehmen, die den definierten Kriterien entsprechen,

bilden

eine

Strategische

Gruppe

innerhalb

ihrer

Branche

(MCGEE/THOMAS 1986: 142). Beschreiben lassen sich ‚Strategic Groups’ daher als „collections

of

businesses

which

have

similar

strategic

configurations“

(TALLMAN/ATCHISON 1996: 351). Vornehmlich beziehen sich die Gemeinsamkeiten in der strategischen Ausrichtung auf die Produkte, Marktposition sowie Organisationsstruktur der Firmen. Durch den Einsatz ähnlicher Ressourcen streben die Unternehmen einer Gruppe auch

nach

denselben

(TALLMAN/ATCHISON

Renten

1996:

351).

Diese

Übereinstimmungen bilden auch die Basis für die Annahme, dass sich die Mitglieder einer Strategischen Gruppe im Marktverhalten sehr ähnlich sind. Aus dieser Annahme folgt wiederum, dass sich die Unternehmen einer Strategischen Gruppen anhand der Art ihrer Reaktionen auf Marktbegebenheiten von den Unternehmen anderer Gruppen unterscheiden lassen (PORTER 1979: 215). Zunächst war es daher Lesart, dass die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit der Firmen innerhalb einer Strategischen Gruppe sehr ähnlich ist. Die verschiedenen Gruppen innerhalb einer Industrie unterscheiden sich hingegen in ihrer wirtschaftlichen Leistungsfähigkeit (CAVES/PORTER 1977: 251). Dieser ehemals fundamentale Bestandteil der Theorie zu Strategischen Gruppen ist mittlerweile allerdings durchaus strittig (TALLMAN/ATCHISON 1996: 349f). So können etwa MCNAMARA

ET

AL.

zeigen, dass sich die wirtschaftliche

Leistungsfähigkeit der Firmen innerhalb einer Gruppe stärker unterscheidet als die zwischen den Gruppen in einer Industrie. „Some firms within a group develop somewhat unique positions within their group based on certain product-market or resource advantages“ (MCNAMARA

136

ET AL.

2003: 176). Die Autoren unterstellen dabei

eine heterogene Zusammensetzung von strategischen Gruppen, wonach es sowohl Kern- als auch Sekundär-Unternehmen gibt (MCNAMARA ET AL. 2003: 165). Dies sorgt zunächst für Wettbewerb innerhalb von Gruppen, welcher die Unterschiede in der Leistungsfähigkeit zwischen den strategischen Gruppen reduziert. Letztlich führt nach MCNAMARA ET AL. die ungleiche Resourcenverteilung innerhalb der Gruppe aber „to more notable performance differences within groups“ (MCNAMARA

ET AL.

2003:

167). Vor allem aufgrund der Ausführungen von CAVES/PORTER (CAVES/PORTER 1977: 248) wird zuweilen argumentiert, dass der Wettbewerb innerhalb der Strategischen Gruppen geringer ist als der zwischen den Gruppen (COOL/DIERICKX 1993: 49). Von Interesse ist die Konkurrenzsituation deshalb, weil von ihr maßgeblich die Profitabilität einer Branche abhängt. Bezüglich dieses vermuteten Zusammenhangs können COOL/DIERICKX jedoch zeigen, dass nicht nur die Rivalität zwischen den Strategischen

Gruppen

die

Gewinne

schmälert.

So

lässt

sich

etwa

der

vierzigprozentige Gewinnrückgang der US-Pharmaindustrie in den Jahren 1963 bis 1982 sowohl auf eine verschärfte Rivalität zwischen Strategischen Gruppen als auch innerhalb derselben zurückführen (COOL/DIERICKX 1993: 57). Schon früh wurde in diesem Kontext diskutiert, dass Strategische Gruppen für Unternehmen immer auch Mobilitätsbarrieren mit sich bringen. Hürden, die von den Gruppen

ausgehen,

werden

daher

als

‚Intra-Industrie-Barrieren’

bezeichnet

(CAVES/PORTER 1977: 254). Damit jedes Unternehmen einer Strategischen Gruppe von den Mobilitätsbarrieren profitiert, wird auch von allen Mitgliedern verlangt, in ihre gemeinschaftliche Ressource zu investieren (MCGEE/THOMAS 1986: 150). So lassen sich Intra-Industrie-Barrieren in drei Kategorien einteilen. Jede Kategorie erschwert die Mobilität von Unternehmen innerhalb der Branche auf eine andere Weise. In den Grundzügen entsprechen sie den bekannten Eintrittsbarrieren (MCGEE/THOMAS 1986: 151): x Marktbezogene Strategien (z. B. genutzte Technologie, Markennamen), x Industrie-Versorgungscharakteristika (z. B. Skalenerträge, Vertriebskanäle), x Firmencharakteristika (z. B. Diversifizierung, Managementfähigkeiten).

137

Ihre Mobilitätshemmnis zwischen den Strategischen Gruppen entfalten die Kategorien etwa dann, wenn sie verhindern, dass ein Branchenmitglied vom nationalen

zum

internationalen

Anbieter

aufsteigt

(PORTER

1979:

216).

TALLMAN/ATCHISON ergänzen die Mobilitätsbarrieren von MCGEE/THOMAS und beschreiben drei wirtschaftlich relevante Kompetenzebenen. Diese liegen demnach auf Branchen-, Unternehmens- und Strategische Gruppen-Ebene: x ‚Industriespezifische Kompetenzen’ sind bei allen Unternehmen in der Branche zu finden: Innerhalb der Branche sind sie sowohl erkenn- als auch imitierbar, sie bedeuten jedoch für branchenfremde Unternehmen eine Eintrittshürde (TALLMAN/ATCHISON 1996: 351f). x ‚Strategiespezifische Kompetenzen’ haben alle Unternehmen innerhalb einer Strategischen Gruppe gemeinsam: Sie stellt die Kernkompetenz einer Gruppe dar

und

bildet

gleichzeitig

eine

Barrieren

zwischen

den

Gruppen

(TALLMAN/ATCHISON 1996: 352). x ‚Firmenspezifische Kompetenzen’ werden firmenindividuell entwickelt und rühren etwa von der historischen Entwicklung der Unternehmung her: Die genaue Umsetzung der Strategie gehört etwa zu den spezifischen (individuellen) Kompetenzen einer Firma (TALLMAN/ATCHISON 1996: 352f). Letztlich verkörpern die Kompetenzen drei Analyseebenen, nämlich (i) Branche, (ii) Strategische Gruppe und (iii) Unternehmen. Deren wissenschaftlichen Ursprung ordnen GONZÁLEZ/VENTURA der (i) Industrieökonomik, (ii) Theorie der Strategischen Gruppen

bzw.

(iii)

Ressourcen-Perspektive

der

Unternehmung

zu

(GONZÁLEZ/VENTURA 2002: 58). An diesem Punkt findet sich auch die Schnittstelle zum Reputationskonstrukt, denn der Ruf bedeutet nicht nur auf der Industrie- und Firmenebene eine spezifische Kompetenz. Vielmehr erweist sich der Ruf einer Strategischen Gruppe auch als Kompetenz innerhalb einer Branche, die der innehabenden Gruppe Nutzen verschafft. Einen entsprechenden Zusammenhang zwischen strategischen Gruppen einer Branche und deren Reputation wird deshalb erstmals von PETERAF/SHANLEY hergestellt. Sie verweisen hierfür auf die gemeinsame Identität, die einer strategischen Gruppe zugrunde liegt (PETERAF/SHANLEY 1997: 166). Demnach 138

unterstützt eine starke Identität innerhalb einer Strategischen Gruppe die positive Reputation derselben (PETERAF/SHANLEY 1997: 179). Sobald sich der gute Gruppenruf für die Firmen auch wirtschaftlich bemerkbar macht, bestärkt dies wiederum das Zusammengehörigkeitsgefühl der Gruppe und fördert abermals ihre Identität (PETERAF/SHANLEY 1997: 180). Verschiedene Strategische Gruppen können sich dagegen in ihrer Reputation unterscheiden (FERGUSON

ET AL.

2000: 1208). Da sich der Ruf auf die Ebene einer

strategischen Gruppe übertragen lässt, zählen FERGUSON

ET AL.

ihn auch zu den

Ressourcen derselben. Die Reputation einer Strategischen Gruppe wird so zur Mobilitätsbarriere innerhalb der Industrie (FERGUSON

ET AL.

2000: 1210). Für die

Mitglieder einer Gruppe gilt es zu entscheiden, wie viel sie in den Aufbau der Gruppenreputation investieren wollen. Gleichzeitig muss das Management jedes einzelnen Unternehmens auch bedenken, sich innerhalb seiner Strategischen Gruppe zu positionieren, um Wettbewerbsvorteile zu erlangen (FERGUSON

ET AL.

2000: 1211). Gemäß den Ausführungen von PETERAF/SHANLEY und FERGUSON

ET AL.

verfügt jede

Strategische Gruppe über ihre eigene spezifische Reputation. Auch innerhalb von Branchen bedeutet der Ruf einzelner Mitgliedergruppen eine Mobilitätsbarriere zwischen den Gruppen. Um ein anerkanntes Mitglied einer Strategischen Gruppe zu werden, müssen neue Unternehmen den Anforderungen in Bezug auf den Ruf nachkommen. Schafft es nun eine Strategische Gruppe, eine eigenständige Reputation innerhalb ihrer Industrie aufzubauen, wird sie unabhängiger vom eigentlichen Ruf der Branche oder dem anderer Gruppen. Von negativen Rufentwicklungen der Anderen bleibt sie nun verschont. Weil sich die einzelnen Reputationen unterscheiden lassen, sie sind sozusagen im privaten Besitz der jeweiligen strategischen Gruppe (KING ET AL. 2002: 399). Sobald eine Strategische Gruppe ein bewusster Zusammenschluss von einzelnen Unternehmen ist, wird es für außenstehende Firmen schwierig, wenn nicht unmöglich zu dieser Gruppe hinzuzustoßen. In der Luftfahrtindustrie können die verschiedenen Allianzen

der

Fluggesellschaften

wie

STAR ALLIANCE

oder

ONEWORLD

als

Strategische Gruppen verstanden werden. Mit eigenen Streckennetzen und

139

Qualitätsstandards haben sie sich einen eigenständigen Ruf innerhalb der zivilen Luftfahrt erarbeitet. In der Automobilindustrie ist der VDA bestrebt, eine Strategische Gruppe der deutschen Hersteller innerhalb der Branche zu etablieren. In beiden Fällen hat das individuelle Unternehmen mit seinem individuellen Ruf zwar weiterhin Bestand und steht auch noch in Konkurrenz zu den Mitgliedern der Gruppe. Es wird gleichzeitig aber auch in den Ruf der Strategischen Gruppe mit eingebunden. Zwischen den Gruppen herrscht ebenfalls Konkurrenz.

5.3

Fazit zur konzeptionellen Betrachtung

Die Ausführungen zur konzeptionellen Betrachtung der Reputation haben zu folgenden Einsichten geführt: x Auch der Branchenruf besitzt aus informationsökonomischer Sicht Relevanz. Sobald Branchen untereinander in Konkurrenz stehen bildet der Branchenruf eine Informationsbasis für Stakeholder. x Stakeholder können sich im Sinne der Principal-Agent-Theorie sanktionierend gegenüber einem Reputationsobjekt verhalten. So kann eine Rufschädigung zur Folge haben, dass sich weniger Jobsuchende bei einem Unternehmen bewerben. x Warum Unternehmen unter einem schlechten Ruf der Branchen leiden oder von einem guten Ruf profitieren kann daraus abgeleitet werden, dass sich der Branchenruf wie eine Common-Pool-Ressource verhält. Dieser Umstand erklärt auch die Wechselbeziehungen zwischen dem Ruf von Branchen und Unternehmen. x Aus der Theorie zu den Strategischen Gruppen lässt sich schließen, dass innerhalb von Branchen die Ressource Reputation unterschiedlich verteilt ist. Nicht alle Unternehmen einer Branche haben deshalb denselben Ruf. Innerhalb einer Branche können sich Gruppen von Unternehmen bilden, die über einen eigenen Ruf verfügen.

140

Die gewonnenen konzeptionellen Erkenntnisse fließen in die empirische Studie des nachfolgenden Kapitels ein. Vor dem Hintergrund des Branchenrufs scheint es zweckmäßig eine Stakeholdergruppe zu wählen, die eine Wahl zwischen Branchen hat.

Aus

diesem

Grund

sollen

potentielle

Bewerber

in

Bezug

auf

ihre

Bewerbungsabsicht hinsichtlich unterschiedlicher Branchen und Unternehmen aus der Branche untersucht werden.

141

6

Die Handlungsrelevanz des Branchenrufs am Beispiel von potentiellen Bewerbern

6.1

Die Branche und potentielle Bewerber

6.1.1

Bedeutung von potentiellen Bewerbern als Stakeholder

Die Gewinnung und Bindung von qualifizierten Mitarbeitern und Führungskräften zählt zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren eines jeden Unternehmens (vgl. BARBER 1998). Herausforderungen, die daraus für Unternehmen erwachsen, werden in der Betriebswirtschaftslehre im Rahmen des Personalmarketing erörtert (SIMON

ET AL.

1995: 13ff). Im Vordergrund steht dabei die Entwicklung von Konzepten, mit denen sich Unternehmen für die Suche und Bindung von qualifiziertem Personal optimal positionieren

können

(FREIMUTH

1990b:

314f).

Während

das

interne

Personalmarketing das Ziel verfolgt, die Verbleibeneigung der eigenen Mitarbeiter zu stärken (REUSCHENBACH 2004: 39), steht beim externen Personalmarketing die Gewinnung von Mitarbeitern außerhalb der eigenen Organisation im Vordergrund (REUSCHENBACH 2004: 59), also das ‚externe Recruiting’ über den allgemeinen Arbeitsmarkt (MATHIS/JACKSON 2006: 204). Für Unternehmen stellt das externe Recruiting eine besondere Herausforderung dar, denn es gilt Individuen davon zu überzeugen, sich bei der eigenen Organisation zu bewerben (BARBER 1998: 32). Um die ‚besten Köpfe’ ist auf dem Arbeitsmarkt ein heftiger Wettbewerb entbrannt, von dem in den Medien häufig unter dem Schlagwort „War for Talent“ zu lesen ist (KIRCHGEORG/GÜNTHER 2006a: 1; CHAMBERS ET AL. 1998: 44ff; MICHAELS ET AL. 2001). Verschärfend kommt hinzu, dass sich Deutschland sowie andere westliche Nationen einem

nachhaltigen

demographischen

Wandel

gegenüber

sehen.

Mit

dem

steigendenden Alter der Bevölkerung wird die Zahl der qualifizierten Arbeitskräfte in Zukunft sinken, was die Wettbewerbssituation weiter anheizen dürfte (ACHOURI 2007: 1). Nur wem es unter diesen Umständen gelingt, eine genügend große Zahl an qualifizierten Bewerbern zu attrahieren, hat auch eine genügend große Auswahl bei der Besetzung von Vakanzen.

143

Mittlerweile ist den Unternehmen bewusst, dass Bewerber bei der Wahl und Beurteilung

des

potentiellen

Arbeitgebers

nicht

nur

jobbezogene

Attribute

berücksichtigen (BARBER 1998: 32), vielmehr ist auch die allgemeine Reputation der Unternehmung von großer Bedeutung (z. B. SPENCE 1973; FOMBRUN 1996: 76; NAKRA 2000: 35, COLLINS 2007:186ff). Dementsprechend fürchtet manche Firma ihren Ruf und die negativen Konsequenzen im Wettbewerb um qualifizierte Kandidaten. Manche Unternehmung beteuert in der Presse deshalb sogar schon, dass ihre Unbeliebtheit unter Bewerbern rundweg ungerechtfertigt ist, vielmehr sei das Unternehmen ‚besser als sein Ruf’ (BÜNDER 2008: C 4). Immer deutlicher zeichnet sich ab, dass auch die Branche bei der Arbeitssuche eine ganz entscheidende Variable ist. Allzu oft bevorzugen qualifizierte Arbeitskräfte Wirtschaftszweige, die grundsätzlich über eine gute Reputation verfügen. Von daher ist ein „Rückgang öffentlicher Wertschätzung von Branchen und Unternehmen [...] unmittelbar

im

Bewerberverhalten

[...]

abzulesen“

(FREIMUTH

1990a:

35).

Entsprechend hat dies zur Konsequenz, dass sich Firmen aus Branchen mit negativem Ruf zum Teil großen Schwierigkeiten bei der Rekrutierung und Bindung von gut ausgebildeten Arbeitskräften gegenübersehen (JONES

ET AL.

2006: 138;

SMITH 2003: 257; ZIMMER 1995: 52f; MCCONNELL 2007: 22). Trotz des steigenden Bewusstseins ist es ein in weiten Teilen unbeschriebener Sachverhalt, inwiefern der Branchenruf für potentielle Bewerber entscheidungsrelevant sein kann und welches Spannungsfeld sich dabei zum Ruf der Unternehmungen aufbaut. Forschungsarbeiten zur Anziehungskraft von Organisationen auf Bewerber fallen im Englischen unter die Kategorie des ‚applicant attraction research’ (EHRHART/ZIEGERT 2005: 902f). Ganz unstrittig ist dieser Ansatz allerdings nicht. Vor allem wenn aus den Absichtserklärungen von Befragten auf die reale Anziehungskraft von Firmen geschlossen wird, kommen bei manchen Autoren Bedenken auf. So bezweifelt etwa RYNES, dass sich aus einer kommunizierten Bewerbungsabsicht (BWA) auf tatsächliches Verhalten von Individuen schließen lässt. Die bloße Frage nach einer Absicht stellt für Befragungsteilnehmer schließlich eine „completely ‚costless’ excercise“ dar (RYNES 1991: 436). Wirklich aussagekräftig sind nach RYNES nur echte Jobauswahlsituationen,

denn

sie

sind

für

Opportunitätskosten verbunden (RYNES 1991: 436).

144

Arbeitssuchende

mit

realen

Die Frage nach der BWA eines Jobsuchenden ist dennoch aus gutem Grund fester Bestandteil der Literatur zum Bewerberverhalten (TERJESEN

ET AL.

2007: 510;

COLLINS 2007: 184). Informationen über eine mögliche Bewerbung liefern Branchen und Unternehmen nämlich Einsichten in ihre derzeitige Wettbewerbsposition auf dem Bewerbermarkt. Schließlich ist die grundsätzliche gedankliche Offenheit die Mindestvoraussetzung dafür, dass sich ein Suchender tatsächlich auch um eine Stelle bewirbt (BARBER 1998: 32; CARLSON

ET

AL.

2002: 466). Und um

herauszufinden, ob ein Individuum eine bestimmte Handlung durchführen wird, gilt die explizite Frage nach einer möglichen Durchführung dieser Handlung als die einfachste Möglichkeit, dies herauszufinden (FISHBEIN/AJZEN 1975: 369). Dieser Gedanke ist Teil der von AJZEN/FISHBEIN begündeten ‚Theory of Reasoned Action’. Grundlegende Annahme ist dabei, dass Individuen die Entscheidung über eine Handlung sehr gewissenhaft treffen. Vor der Durchführung einer Handlung berücksichtigen und bewerten sie zahlreiche Kriterien (siehe hierzu AJZEN/FISHBEIN 1980).

Die

Verhaltensannahmen

der

‚reasoned

action’

haben

in

der

Marktingforschung breite Akzeptanz gefunden (LEFEBVRE 2001: 507ff). Vor allem Unternehmen und Branchen mit schlechtem Ruf können bereits aus diesem Minimum an Zuspruch abschätzen, wie groß ihr reales Potential unter Jobsuchenden ist. Es hat sich nämlich gezeigt, dass Unternehmen mit gutem Ruf mehr Bewerbungen erhalten und daher bei der Auswahl der Interviewkandidaten selektiver

vorgehen

können

(TURBAN/CABLE

2003:

742).

Weil

aber

auch

Unternehmen mit schlechtem Ruf eine genügend große Zahl an Bewerbern anziehen müssen, um aus einem möglichst breiten Pool passende Kandidaten auswählen zu können (TERJESEN

ET AL.

2007: 505; CARLSON

ET AL.

2002: 466), verschafft diese

Information wichtige Einsichten in das zu erwartende Bewerberaufkommen. Die BWA von potentiellen Bewerbern stellt somit eine wertvolle Information dar, um sich in einem stetig verschärfenden Wettbewerb um qualifizierte Arbeitskräfte und Talente besser zu positionieren. Dafür muss allerdings bekannt sein, wie und ob sich die Branche als Größe bei der Arbeitgeberwahl bemerkbar macht. Erst danach kann sich zeigen, ob potentielle Bewerber ihr Verhalten auch nach dem Ruf der Branche ausrichten.

145

6.1.2

Identifikation der Branche im Kontext der Arbeitgebersuche

Einmal im Jahr ermittelt die WIRTSCHAFTSWOCHE den „beliebtesten Arbeitgeber in Deutschland“, u. a. für Studenten der Wirtschaftswissenschaften (Wiwi) (SCHLESIGER 2007: 148).59 Die Untersuchung zeigt dabei, dass Branchen hinsichtlich ihrer Beliebtheit zum Jobeinstieg zum Teil deutlichen Schwankungen unterliegen. Während etwa im Jahr 2004 Beratungen mit fast 40% unter den Abgängern der Wiwi noch große Resonanz fanden, liegt der Wert für das Jahr 2007 bei nur noch knapp über 30%. Die Konsumgüterbranche ist nach einer Schwächephase hingegen wieder im Aufwind, mit aktuell knapp 20% hat sie wieder das Niveau von 2004 erreicht (SCHLESIGER 2007: 147). Auch WERLE diagnostiziert Schwankungen in der Beliebtheit von Branchen – wenngleich diese im Zeitverlauf deutlich geringer ausfallen. Aus Abbildung 6.1 lässt sich entnehmen, dass die Konsumgüterbranche unter den Studierenden der Wiwi in der Beliebtheit deutlich gestiegen ist (von 13% (2002) auf 17% (2007)), sie überholte dabei sogar die Automobilindustrie (15% auf 14%). Im Gegensatz zu SCHLESINGERs Beitrag spielen Unternehmensberatungen hier nur eine untergeordnete Rolle. So schwankt deren Beliebtheit seit Jahren um die Marke von 6% (WERLE 2007).60 Branchen verhalten sich demnach wie einzelne Unternehmen – ihre Beliebtheit unter Arbeitnehmern ist durch Schwankungen im Zeitverlauf gekennzeichnet (FOMBRUN 1996: 76). Abbildung 6.1 ist eine Grafik aus WERLEs Untersuchung.

59

60

An der Befragung für das Jahr 2007 nahmen mehr als 5.000 Studenten der Wiwi teil (SCHLESIGER 2007: 149). Die Daten der Abbildung 6.1 wurden vom TRENDENCE INSTITUT erhoben und vom MANAGER online veröffentlicht (WERLE 2007). Nachfolgend wird nochmals auf die Daten des TRENDENCE INSTITUTs verwiesen. Diese Angaben stammen jedoch aus einer separaten Publikation des TRENDENCE INSTITUTs (2007).

MAGAZIN

146

Abbildung 6.1:

Die Lieblingsbranchen der BWL zum Berufseinstieg (Quelle: WERLE 2007)61

Das TRENDENCE INSTITUT hat 20.000 examensnahe Studenten verschiedener Disziplinen nach Deutschlands Top-Arbeitgebern gefragt (TRENDENCE INSTITUT 2007: 5). Unter den Absolventen der Wiwi finden dabei die deutschen Premium-

61

Der Autor beruft sich auf Daten des Trendence Instituts. Die Reihenfolge der BranchenLegende ist identisch mit der Reihenfolge der Endwerte für das Jahr 2007

147

Automobilhersteller besonders großen Anklang. Alle vier namhaften Hersteller sind beim TRENDENCE INSTITUT unter den zehn Top-Arbeitgebern zu finden (TRENDENCE INSTITUT 2007: 20).62 Dass die Automobilbranche unter den Studenten der Wiwi überaus beliebt ist, zeigen auch KIRCHGEORG/GÜNTHER. Sie ermitteln dafür im Rahmen der Studie ‚Employer Branding 2005’ die Global-Attraktivität von Branchen für den Berufseinstieg.63 Unternehmensberatungen (Platz 1: 27% antworteten ‚äußerst attraktiv’) sowie die Automobilbranche (Platz 3: 17%) werden von den Teilnehmern

besonders

favorisiert.64

Hingegen

markieren

die

Maschinen-

/Anlagenbauindustrie (Platz 16: 4%) sowie die chemische Industrie (Platz 17: 3%) das Ende der Liste (KIRCHGEORG/GÜNTHER 2006a: 4). Deutlich zeigt sich an dieser Stelle, dass nicht nur die Branche selbst im Zeitverlauf Schwankungen unterliegt, vielmehr herrschen in Bezug auf die Attraktivität für den Berufseinstieg auch zwischen den verschiedenen Branchen ausgeprägte Unterschiede. Wie ungleich sich Bewerber in ihrer absoluten Anzahl auf Branchen verteilen, wird von SÜß erkannt. So sind einige Branchen zwar unter Arbeitssuchenden im Durchschnitt wenig beliebt, dennoch können sie aus einem Reservoir an Bewerbern schöpfen, die der Branche gegenüber wohlgesonnen sind (z. B. öffentlicher Dienst oder Banken). Andere Branchen trifft es diesbezüglich deutlich härter, sie können sich nicht auf eine loyale Bewerbergruppe verlassen (z. B. Chemische Industrie), bei der Rekrutierung tun sich die Unternehmen entsprechend schwer (SÜß 1996: 190f). Zusammenfassend lässt sich die Bedeutung der Branche als entscheidungsrelevante Größe bei Bewerbern an folgenden drei Punkten ablesen:

62

Platz 1: BMW GROUP, Platz 2: PORSCHE AG, Platz 8: AUDI AG, Platz 10: DAIMLERCHRYSLER AG (TRENDENCE INSTITUT 2007: 20). Auch in der WIRTSCHAFTSWOCHE gehören diese Automobilhersteller zu den beliebtesten Arbeitgebern (SCHLESIGER 2007: 148).

63

Hinsichtlich der Zusammensetzung der Stichprobe verweisen die Autoren darauf, dass über 70% der befragten ‚High Potentials’ aus den Fachbereichen Wiwi und Ingenieurwesen kamen. Die konkrete Frage an die Studenten lautet: „Wie attraktiv empfindest Du die folgenden Branchen in Bezug auf Deinen Berufseinstieg?“ (KIRCHGEORG/GÜNTHER 2006a: 3).

64

Auf dem zweiten Platz ist in der ‚Employer Branding’-Studie mit 24% die Branche „Wissenschaft und Forschung“. In den Studien der WIRTSCHAFTSWOCHE und des TRENDENCE INSTITUT stand diese Option nicht zur Verfügung.

148

x Eine einzelne Branche unterliegt in ihrer Beliebtheit bei Bewerbern z. T. deutlichen Schwankungen im Zeitverlauf. x Zwischen den verschiedenen Branchen gibt es z. T. deutliche Unterschiede hinsichtlich ihrer Beliebtheit unter den Absolventen. x Die Anzahl der Bewerber verteilt sich z. T. sehr unterschiedlich auf die verschiedenen Branchen. Die aufgezeigten Punkte belegen, dass bei der Jobsuche die Branche an verschiedenen Stellen und mit unterschiedlichen Ausprägungen in Erscheinung tritt. Gleichzeitig wurde im Abschnitt 5.1.2 zur Informationsökonomik erläutert, dass die Reputation einer Branche dann an Relevanz gewinnt, wenn sie in Konkurrenz zu anderen Branchen steht. In der Summe lässt sich daraus schließen, dass dem Ruf einer Branche bei der Jobsuche und -wahl deutliche Beachtung zukommt. Im nachfolgenden Abschnitt wird deshalb die Rolle und Bedeutung des Branchenrufs bei der Bewerbungsentscheidung herausgearbeitet.

6.2

Determinanten der Entscheidungsfindung von Bewerbern

6.2.1

Rolle und Bedeutung des Branchenrufs bei der Bewerbungsentscheidung

Absolventen

wie

Jobsuchende

müssen

Bewerbungsentscheidungen

unter

unvollständiger Information treffen (EHRHART/ZIEGERT 2005: 903). Suchende ziehen deshalb alle für sie verfügbaren Informationen heran, um Rückschlüsse auf die Unternehmung als Arbeitgeber zu ziehen (EHRHART/ZIEGERT 2005: 904). Dazu gehören neben den objektiven Daten auch die subjektive Interpretation von Informationen (EHRHART/ZIEGERT 2005: 903). Aus Sicht der Informationsökonomik ist es deshalb völlig rational, dass Bewerber diese mit Unsicherheiten behaftete Situation dadurch entschärfen, dass sie auf den Ruf der Branche zurückgreifen. Das Gut ‚Arbeitsplatz’ präsentiert sich dafür als sehr gut geeignet, denn es ist sowohl durch Erfahrungs- als auch Vertrauenseigenschaften gekennzeichnet (TEUFER 1999: 128). SCHAEFER erklärt ebenfalls, dass die „Arbeitgeberwahl überwiegend als eine

149

Entscheidung wahrgenommen [wird], die erst durch die Erfahrung bewertet werden kann“ (SCHAEFER 2006: 113).65 Neben der informationsökonomischen Wirkung erfüllt die Reputation bei Bewerbern noch einen anderen Zweck. Dieser ist darin zu sehen, dass der Arbeitgeber und sein Ruf einem zugehörigen Individuum eine soziale Identität verschafft (DUTTON

ET AL.

1994: 240). Für viele Bewerber ist es erstrebenswert einem Unternehmen anzugehören, das über einen guten Ruf verfügt. Hat der Arbeitgeber eine gute Reputation, dann können Arbeitnehmer allein dadurch ein gutes Gefühl haben, dass sie ‚für einen Gewinner’ arbeiten (BOSWELL

ET AL.

2003: 33). Gleichzeitig lässt sich

über den Ruf auch Anderen kommunizieren, dass man selbst ein Gewinner ist. Gerne wird im Englischen dafür die Formulierung ‚basking in reflected glory’ verwendet (CABLE/TURBAN 2003: 2250; CIALDINI ET AL. 1976: 366). Im Deutschen lässt sich diese Wendung als „Sich mit dem Ruhm, Erfolg, Beliebtheit anderer Personen/Gruppen schmücken, darin aalen bzw. identifizieren“ beschreiben. (GÜTTLER 2003: 216). Eine Person kann sich sogar dann im Ruf einer Firma sonnen, wenn sie selbst dazu überhaupt keinen oder nur einen marginalen Beitrag geleistet hat (CIALDINI ET AL. 1976: 366). Ein weitere Facette dieses Betrachtungswinkels wird im Zusammenhang mit dem Stichwort ‚Pride of Membership’ deutlich. Hinter der Formulierung verbrigt sich der Stolz eines Individuums einer Vereinigung mit gutem Ruf anzugehören, denn „[c]laiming group membership is a way of claiming the associated value for oneself” (NEU 1999: 58). Auch hier steht wieder die persönliche Identifikation mit der Organisation im Vordergurnd (ASFORTH/MAEL 1989: 24ff). Alle positiven Aspekte, die ein guter Ruf des Arbeitgebers mit sich bringt, lassen sich auch für sich selbst proklamieren. Die Aussicht auf Zugehörigkeit zu einem Unternehmen bzw. zu einer Branche mit gutem Ruf erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sich Jobsuchende bei solch einem Unternehmen bewerben bzw. für solch eine Branche entscheiden.

65

150

SCHAEFER ließ in einer Vorstudie 18 Eigenschaften des Guts Arbeitsplatz nach den bekannten drei informationsökonomischen Kriterien einstufen. Im Ergebnis wurden vier Such-, neun Erfahrungs- und lediglich eine Vertrauenseigenschaft(en) identifiziert. Vier Eigenschaften wurden von den Probanden nicht eindeutig zugeordnet (SCHAEFER 2006: 112f). Auch KREKLAU zieht Parallelen zwischen normalen Gütern und einem Arbeitsplatz (KREKLAU 1974: 239f).

Während ihrer Suche stehen Bewerber meist unter einer ökonomischen Restriktion. Weil sich Suchende nicht auf jede vakante Stelle bewerben können, sind sie gezwungen, sich auf eine gewisse Anzahl von Bewerbungen zu beschränken. Es gilt also eine möglichst optimale Entscheidung darüber zu treffen, an welche Unternehmen Bewerbungen versendet werden. Wie jede Entscheidung lässt sich auch die über eine Bewerbung entweder als ‚Entschluss’ oder aber als ‚Prozess’ interpretieren (STAEHLE 1991: 485). In der Literatur zur Arbeitgeberwahl haben sich vornehmlich prozessorientierte Modelle etabliert (GATEWOOD ET AL. 1993: 414; KRANZ 2004: 88). Entsprechend wird von SÜß ein Drei-Phasen-Modell zur Wahl des Arbeitsplatzes erarbeitet (SÜß 1996: 73f). Schon im Vorfeld der eigentlichen Modellentwicklung weist der Autor darauf hin, dass das Branchenimage den gesamten Suchprozess zur Arbeitsplatzwahl nachhaltig prägt, etwa wenn bestimmte Branchen aufgrund des negativen Images ausgeschlossen werden (SÜß 1996: 62). Inwiefern eine Branche für Arbeitnehmer attraktiv sein kann, ergibt sich daher nach SIMON

ET AL.

aus dem ‚Branchenpersonalimage’ (SIMON

ET AL.

1995: 132f). Im

Extremfall kann ein schlechtes Branchenimage sogar dazu führen, dass Bewerber gewisse Branchen kategorisch ausschließen (FREIMUTH 1990a: 354). Potentielle Bewerber verbinden mit solchen Branchen offensichtlich enorme Nachteile (z. B. Missfallen durch Freunde und Familie) oder einen besonders geringen Nutzen (z. B. keine Identifikationsmöglichkeiten mit den Produkten). In Kombination mit den Kosten, die bei der Jobsuche anfallen, habe solche Branchen keine Attraktivität als Arbeitsumfeld. Noch bevor überhaupt eine konkrete Unternehmung in Betracht gezogen wird, geht damit vom Ruf der Branche eine ‚Kanalisierungsfunktion’ aus (KIRCHGEORG/GÜNTHER 2006a: 3). Diesem Gedanken folgend benennt TEUFER das Branchenimage explizit als Ausgangspunkt für die Suche eines Bewerbers. Bewerber entscheiden sich demnach bewusst für Branchen, deren Ruf sie als besonders positiv wahrnehmen (TEUFER 1999: 172). CABLE/GRAHAM können auch zeigen, dass der unter Jobsuchenden wahrgenommene Ruf einer Unternehmung am allermeisten von der Industrie abhängt, in der sie tätig ist (CABLE/GRAHAM 2000: 943).

151

Allerdings verharren Arbeiten zu diesem Thema im konzeptionellen Bereich. So wird etwa von TEUFER das Branchenimage als Teil des Arbeitgeberimages eines Unternehmens definiert (TEUFER 1999). Oder SÜß forscht nach Möglichkeiten, wie Unternehmen die Nachteile des schlechten Branchenimages abmildern können (SÜß 1996). Bisherige Veröffentlichungen gehen also immer nur von einer grundsätzlichen Relevanz des Branchenrufs bei der Arbeitgeberwahl aus, ein kausalanalytischer Nachweis wurde bislang nicht erbracht. Dabei hat schon RYNES vor einiger Zeit darauf hingewiesen, dass die Industrie zu den beobachtbaren Variablen bei der Arbeitssuche gehört, denen bislang noch nicht ausreichend Aufmerksamkeit geschenkt wurde (RYNES 1991: 431). Wohl auch aus Ermangelung eines umfassenden Ansatzes zur Messung der Branchenreputation liegen bislang keine klaren empirischen Befunden vor, welche Handlungsrelevanz dem Branchenruf bei Bewerbern tatsächlich zukommt. Aus den bisherigen Erkenntnissen lässt sich aber folgende Hypothese ableiten: H1:

Je besser der Ruf einer Branche in der Wahrnehmung eines Bewerbers, desto höher ist seine BWA hinsichtlich der Branche.

Mit H1 wird das Ziel verfolgt, die Kanalisierungsfunktion der Branche und ihres Rufs im Bewerbungsprozess zu überprüfen. Im Kern wird die Frage gestellt, ob – unabhängig von einem konkreten Unternehmen – bei potentiellen Bewerbern eine erhöhte Präferenz für Brachen mit gutem Ruf vorliegt. Wie sich zeigen wird, steht dies im Kontrast zu der nachfolgenden Hypothese H2, bei der ein konkretes Unternehmen im Mittelpunkt steht. Ebenfalls prozessorientiert ist das Bewerbungsmodell von SIMON

ET AL.,

die Autoren

identifizieren darin fünf ‚idealtypische’ Phasen, die ein Bewerber durchläuft (SIMON ET AL.

1995: 55). In jeder Phase ziehen Suchende andere Kriterien für die Entscheidung

‚Bewerbe ich mich bei einer spezifischen Firma – ja oder nein?’ heran und reduzieren so den Pool an möglichen Optionen (SIMON ET AL. 1995: 56). Ausgangspunkt für die Arbeitgebersuche ist hier eine konkrete Unternehmung. Nur wenn eine Firma dem Suchenden grundsätzlich bekannt ist, kommt sie als Bewerbungsoption in Frage. Erst im zweiten Schritt schätzt der Absolvent die Attraktivität des Unternehmens als möglicher Arbeitgeber ein (SIMON ET AL. 1995: 56).

152

Dabei tritt auch die Bedeutung der Branche im Suchprozess zutage. Nimmt nämlich ein Bewerber deren Ruf als besonders negativ war, scheidet das ihm bekannte Unternehmen möglicherweise als Bewerbungsadressat aus (FREIMUTH 1990b: 315f). Der Branchenruf tritt somit implizit in Erscheinung, denn mit der Wahl eines Unternehmens trifft ein Bewerber immer auch die Entscheidung für eine Branche. Folgende Hypothese wird daher aufgestellt: H2:

Je besser der Ruf einer Branche in der Wahrnehmung eines Bewerbers, desto höher ist seine BWA für ein Unternehmen aus der Branche.

KREKLAU erklärt die Wirkung des Branchenrufs im Bewerbungsprozess mit der aus dem Käuferverhalten bekannten Dissonanztheorie. Individuen sind demnach permanent bemüht, Konfliktsituationen mit sich und ihrer Umwelt zu vermeiden. Bewerber wollen es nicht bereuen, eine Stelle angetreten zu haben. Kognitive Dissonanzen können etwa dann auftreten, wenn Erwartungen und Realität auseinander klaffen oder aber wenn Freunde und Familie die Wahl einer bestimmten Arbeitstelle

missbilligen.

Um

die

Gefahr

eines

späteren

Bereuens

der

Arbeitsplatzwahl auszuschließen, orientieren sich Bewerber am Ruf einer Branche. Kognitive Dissonanzen z. B. in Bezug auf die Anerkennung des Arbeitgebers im privaten Umfeld lassen sich so vermeiden (KREKLAU 1974: 238f). In der Tendenz müsste dies zu einer ‚Generalisierung’ führen. Wahrnehmungen, die Bewerber gegenüber einer Branche haben, übertragen sie dabei auch auf die angehörenden Unternehmen (HERKNER 1991: 194). Dies geschieht zum einen zur Vermeidung etwaiger Dissonanzen, die auf die Branche zurückzuführen sind. Bewerber folgen so der Annahme, dass sich alle Unternehmen einer Branche hinsichtlich ihres Rufes ähnlich verhalten wie der Ruf der Branche selbst. Zum anderen existieren zwischen dem Branchen- und Unternehmensruf ausgeprägte Wechselbeziehungen, wie in den Abschnitten 4.3 und 4.4 erörtert wurde. Ein guter Branchenruf hat immer auch einen positiven Einfluss auf die Reputation einer Unternehmung aus der Branche. Ein schlechter Branchenruf führt entsprechend zu negativen

Einflüssen.

In

Anbetracht

des

Dissonanzgedankens

und

der

vorherrschenden Wechselbeziehungen können in Bezug auf die Handlungen und

153

Wahrnehmungen von Bewerbern die beiden folgenden Hypothesen aufgestellt werden: H3:

Je besser der Ruf einer Branche in der Wahrnehmung eines Bewerbers, desto besser ist seine Wahrnehmung hinsichtlich des Rufs von Unternehmen aus der Branche.

H4:

Je höher die BWA eines Bewerbers für eine Branche, desto höher ist seine BWA für ein Unternehmen aus der Branche.

Die formulierten Hypothesen sind Teil der persönlichen ‚Selbstselektionsphase’, in der sich jeder potentielle Kandidat über seine eigenen Ansprüche und Vorlieben klar wird. Unternehmen haben auf diesen innerlich ablaufenden Prozess praktisch keinen Einfluss (NERDINGER 1994: 21f), wenn von vorausgegangenen Reputationsaktivitäten abgesehen wird. Diese Phase gehört gleichzeitig zu den allerersten Stufen eines jeden Bewerbungsprozesses. Nach BARBER sind gerade diese ersten Schritte dadurch geprägt, dass sich die Bewerber aufgrund fehlender konkreter Informationen auf anderweitige, eher generelle Eindrücke verlassen (BARBER 1998: 34).66 Daraus lässt sich folgern, dass dem Branchenruf in frühen Bewerbungsstadien eine besonders hohe Relevanz zukommt (TEUFER 1999: 172). Die formulierten Hypothesen sind alle in einer sehr frühen Phase des Bewerbungsprozesses angesiedelt. Ein signifikanter Einfluss der Branchenreputation im genannten Kontext wäre somit plausibel. Generell übernimmt das Image nach SÜß bei Bewerbern eine Reihe von Funktionen. Angesichts der schieren Menge an verfügbaren Informationen fungiert das Image auch als Wahrnehmungsfilter und gleichzeitig verhilft es dem Suchenden zu einer emotionalen Bedürfnisbefriedigung. Die Summe der erfüllten Funktionen macht das Image zu einer verhaltensrelevanten Determinante (SÜß 1996: 55f).67 FOMBRUN geht

66

Ähnlich argumentiert BROMLEY (1993: 164): „In situations where factual, objective data are scare, subjective evidence of reputation is likely to be used to supplement it, and vice versa“. Der Autor impliziert also, dass Stakeholder durchaus den Branchenruf als Surrogat nutzen, wenn sie nicht über ausreichend konkrete Information zu einer Unternehmung verfügen.

67

Eine ausführliche Darstellung zu den Funktionen des Images findet sich auch bei LIEBER (1995: 11f).

154

deshalb davon aus, dass Bewerber während des Suchprozesses gezielt nach Anhaltspunkten Ausschau halten, die signalisieren, dass ein Unternehmen einen besseren Ruf genießt als ein anderes (FOMBRUN 1996: 76). Analog kann dies auch für die Reputation der Branche angenommen werden. Der Branchenruf kann nicht nur für Bewerber sondern auch für Unternehmen während des Suchprozesses wichtige Funktionen übernehmen. Laut SÜß ist das Branchenimage für Unternehmen deshalb ein geeignetes Mittel zur ‚Beseitigung etwaiger Anonymität’ respektive zur ‚Schärfung des eigenen Profils’ gegenüber potentiellen Bewerbern (SÜß 1996: 56). Unabhängig von der Ausgangssituation tritt die Branchenreputation ein weiteres Mal am Ende des gesamten Bewerbungsprozesses in Erscheinung, nämlich dann, wenn aus konkreten Angeboten ausgewählt werden muss. Diese finale Entscheidung findet

nach

SIMON

ET

AL.

in

Bewerbungsprozesses, statt (SIMON

Schritt ET AL.

fünf,

der

‚Präferenz-Phase’

des

1995: 55). TEUFER spricht von der

„Bewertungs- und Entscheidungsphase“, nennt die Branche aber nicht mehr als Kriterium (TEUFER 1999: 175). Liegen einem Bewerber nun mehrere vergleichbare Jobangebote aus unterschiedlichen Branchen vor, kann der Branchenruf den marginalen Ausschlag geben. Genau diesen Umstand beklagt SCHÜRMANN für die gesamte Versicherungsbranche. Wegen ihres schlechten Rufs entscheiden sich qualifizierte Kandidaten im direkten Vergleich mit anderen Jobangeboten all zu oft gegen die Versicherungswirtschaft (SCHÜRMANN 2006: 460). Weitere Anhaltspunkte für diese Vermutung liefern auch BOSWELL

ET AL.

Demnach ist die Branche ein

häufiger Grund, weshalb eine Arbeitsstelle am Ende abgelehnt wird (BOSWELL ET AL. 2003: 28f). Ist für einen Bewerber eine bestimmte Position bzw. Tätigkeit Ausgangspunkt für die Arbeitsplatzsuche (KIRCHGEORG/GÜNTHER 2006b: 42f)68, etwa in der Personalabteilung oder im Controlling, dann kann auch hier ein schlechter Branchenruf eine Bewerbung verhindern. Dies könnte bedeuten, dass ein Absolvent trotz passender, vakanter Position in der von ihm favorisierten Funktion wegen des Branchenrufs von

68

Besonders hoch im Kurs stehen bei den Teilnehmern der ‚Employer Branding 2005’ Studie die Funktionen ‚Assistenz der Geschäftsführung’ und ‚Interne Beratung’ (KIRCHGEORG/GÜNTHER 2006b: 42).

155

einer Bewerbung absieht. Einem Unternehmen entginge somit ein potentiell geeigneter Kandidat aufgrund der Branchenreputation.

6.2.2

In

Rolle und Bedeutung des Unternehmensrufs bei der Bewerbungsentscheidung den

obigen

Ausführungen

wurde

der

Branchenruf

als

zentrales

Entscheidungskriterium hervorgehoben und insbesondere seine Funktion als Informationssurrogat im Bewerbungsprozess erörtert. Dabei wurde gezeigt, dass sich dem Branchenruf eine tragende Rolle bei der Entscheidung über die Durchführung einer Bewerbung beimessen lässt. Erklärtes Ziel der vorliegenden Arbeit ist es jedoch auch zu analysieren, welche Reibungspunkte sich zwischen dem Branchenund Unternehmensruf im Bewerbungsprozess ergeben können. Ausgangspunkt soll die Bestimmung der Relevanz des Unternehmensrufs bei Bewerbern sein. Es gilt daher zu prüfen, ob Bewerber den Unternehmensruf als ein sehr wichtiges Anforderungskriterium (als ‚Knock-out-Faktor’) ansehen (SIMON ET AL. 1995: 72). Aus einer Liste mit insgesamt 27 Kriterien identifizieren SIMON ET AL. acht solcher Knock-out-Faktoren. Allerdings landet in dieser Liste der Aspekt ‚Ansehen des Unternehmens’ nur auf Platz 25 (SIMON

ET AL.

1995: 76f). Zu sehr ähnlichen

Resultaten kommen KIRCHGEORG/GÜNTHER. In ihrer Erhebung ist der ‚gute Ruf des Unternehmens’ lediglich im hinteren Mittelfeld der Anforderungen zu finden (KIRCHGEORG/GÜNTHER 2006b: 25). Dieselbe Situation findet sich im internationalen Schrifttum. Auch dort bekunden Bewerber, dass der Unternehmensruf für sie eigentlich kein Kriterium bei der Arbeitsplatzwahl darstellt (BOSWELL ET AL. 2003: 28). Im

ersten

Moment

relativieren

diese

Resultate

den

Einfluss

der

Unternehmensreputation auf das Wahlverhalten von Bewerbern. Allerdings wurde in den obigen Arbeiten der Unternehmensruf weder definiert noch operationalisiert, weshalb auch keine Kenntnisse darüber vorliegen, welche Definition die Teilnehmer für sich zugrunde gelegt haben. Eine Übereinstimmung mit der Reputationsdefinition dieser Arbeit wäre also reiner Zufall und kann daher ausgeschlossen werden. Zur Erklärung der vermeintlich geringen Relevanz des Unternehmensrufs bei Bewerbern findet sich bei SCHÄFER ein möglicher Ansatz:

156

„Der Wunsch des Arbeitnehmers, bei einer bestimmten Firma arbeiten zu wollen, wird zwar meistens mit konkreten Gesichtspunkten, wie zum Beispiel der besseren Bezahlung, begründet, in Wirklichkeit wird jedoch seine Entscheidung, mehr als ihm selbst bewußt wird, von Vorstellungskomplexen geleitet, die als Stereotype oder Images bezeichnet werden“ (SCHÄFER 1969: 69).69 Dennoch finden sich bislang nur relativ wenige Untersuchungen darüber, welche Auswirkungen die Reputation auf die BWA von Jobsuchenden hat (TURBAN/CABLE 2003: 734). Zwar zeigte COLLINS erst kürzlich, dass der Ruf des Arbeitgebers einen signifikant positiven Einfluss auf die Bewerbungsabsicht von Jobsuchenden hat (COLLINS 2007: 185). Seine Ergebnisse stehen jedoch im Kontrast zu TURBAN

ET AL.

Die Autoren erkennen nämlich einen signifikant negativen Zusammenhang zwischen Ruf und Anziehungskraft einer Unternehmung für Bewerber, wobei ursprünglich eine positive Beziehung unterstellt wurde (TURBAN

ET AL.

1998: 37). Sie führen das

Ergebnis auf einen Suppressoreffekt zurück, allerdings erscheint ihnen dessen Interpretation schwierig (TURBAN ET AL. 2008: 40).70 In beiden Arbeiten erfolgt die Rufmessung ausschließlich über reflektive Indikatoren (TURBAN

ET AL.

1998: 32, COLLINS 2007: 184). Eine formative Operationalisierung

kommt der Natur des Unternehmensrufs jedoch mehr entgegen. Dasselbe gilt für den Beitrag von CABLE/TURBAN. Auch sie verwenden reflektive Indikatoren für den Unternehmensruf (CABLE/TURBAN 2003: 2255). Zudem messen die Autoren den Zusammenhang zwischen Ruf und den ‚Job Pursuit Intentions’71 des Bewerbers nur indirekt (mediierend), allerdings mit signifikant positivem Ergebnis (CABLE/TURBAN 2003: 2259). Bei GATEWOOD

ET AL.

werden die Indikatoren des FORTUNE AMAC 500

von den Studienteilnehmern bewertet, um das Corporate Image unter Bewerbern zu erfassen (GATEWOOD

ET AL.

1993: 418), die Ergebnisse dienen aber lediglich für

einen Abgleich mit den Ergebnissen der ursprünglichen AMAC-Studie (GATEWOOD ET

69

SCHÄFER (1969: 69) schließt sogar nicht aus, „daß die Summe dieser [vordergründig konkreten] Urteile das Image ausmachen“. Dieser Gedanke steht im Einklang mit dem von SIMON ET AL. (1995) beschriebenen Personalimage einer Unternehmung bzw. dem Arbeitgeberruf und wird im nachfolgenden Abschnitt nochmals aufgegriffen.

70

Eine ausführliche Darstellung und Interpretation von Suppressoreffekten findet sich in Abschnitt 7.5.5 sowie 7.6.1.

157

AL.

1993: 419). Aussagen in Bezug auf die ‚Job Pursuit Intentions’ der Teilnehmer

erfolgen hingegen über ein einzelnes Globalitem (GATEWOOD ET AL. 1993: 418, 423). Es kann also festgehalten werden, dass die vorhandene Literatur bei der Frage nach der Bedeutung des Unternehmensrufs bei der BWA zu unklaren Ergebnissen kommt. Zudem wurde es bislang versäumt, die Reputation formativ zu messen. Grundsätzlich lässt sich die Relevanz des Unternehmensrufs im Bewerbungsprozess ähnlich darstellen wie zuvor die Relevanz des Branchenrufs. Es soll deshalb genügen, die Grundzüge der Argumentation zu wiederholen: Der Ruf des Unternehmens ist für potentielle Bewerber ebenfalls eine Hilfe bei der Entscheidung unter unvollständiger Information. Bei mangelnder Information über eine Firma bedient sich ein Bewerber ihres Rufs, um daraus Rückschlüsse auf das Unternehmen zu ziehen. Zudem könnte es für viele Bewerbern erstrebenswert sein in einem Unternehmen zu arbeiten, das reputativ hochgestellt ist. ‚Basking in reflected glory’ und ‚Pride of Memebership’ sind hierzu die relevanten Stichworte. Potentielle Bewerber sollten sich daher bevorzugt bei Unternehmen bewerben, die über einen guten Ruf verfügen. Aus diesen Erkenntnissen erschließt sich die folgende Hypothese: H5:

Je besser der Ruf eines Unternehmens in der Wahrnehmung eines Bewerbers, desto höher ist seine BWA für das Unternehmen.

Die obigen Hypothesen gehen bislang nur davon aus, dass sich Jobsuchende bevorzugt in Branchen bzw. bei Unternehmen bewerben, die über eine gute Reputation verfügen. Um jedoch der Komplexität der Situation gerecht zu werden, müssen neben dem Ruf noch rein arbeitgeberspezifische Aspekte zum Modell hinzugezogen werden. Im nachfolgenden Abschnitt wird deshalb erörtert, ob Bewerber den Ruf einer Unternehmung bzw. Branche auch dafür nutzen, Rückschlüsse auf deren Arbeitgeberattraktivität zu ziehen. Zudem soll erschlossen werden,

inwiefern

die

Attraktivitätsmerkmale

selbst

relevant

für

die

Bewerbungsentscheidung sind.

71

158

Unter ‚Job Pursuit Intentions’ fallen alle weitergehenden Aktionen, die vom Bewerber ausgehen,

6.2.3

Rolle und Bedeutung der Arbeitgeberattraktivität bei der Bewerbungsentscheidung

Die Diskussion der Anforderungskriterien lässt erkennen, dass Bewerber an Unternehmen ganz bestimmte Erwartungen knüpfen. So haben sie ganz konkrete ‚Knock-out-Faktoren’ im Sinn, denen ein Unternehmen als Arbeitgeber bzw. eine Branche

als

Arbeitsumfeld

nachkommen

sollte.

Zu

den

zentralen

Attraktivitätskriterien gehören demnach das Arbeitsklima, Weiterbildungsmaßnahmen sowie Aufstiegs- und Karrierechancen (SIMON ET AL. 1995: 76). Für Unternehmen wie Branchen bedeutet ein gutes Abschneiden bei den Attraktivitätsfaktoren, dass sie anziehend auf Bewerber wirken (RYNES/BARBER 1990: 298f). Diese Anziehungskraft summiert sich nach SIMON

ET AL.

im ‚Personalimage’ einer Unternehmung.

Entsprechend wird es als „die aggregierte Wahrnehmung eines Unternehmens als Arbeitgeber durch potentielle Mitarbeiter“ definiert (SIMON

ET AL.

1995: 15). Für den

weiteren Verlauf der Arbeit sollen Faktoren, welche spezifisch die Attraktivität einer Unternehmung oder Branche als Arbeitgeber ausmachen, unter dem Begriff der Arbeitgeberattraktivität geführt werden. Es ist völlig unbestritten, dass ein Großteil der Anziehungskraft, die eine Unternehmung auf Bewerber ausübt, sich allein auf die Attraktivitätsmerkmale als Arbeitgeber zurückführen lässt (POWELL 1984: 725; TAYLOR/BERGMANN 1987: 273; BOSWELL

ET AL.

2003: 28; TURBAN/KEON 1993: 185ff; HARRIS/FINK 1987: 779f). Den

Attraktivitätsmerkmalen kommt bei der Entscheidung über die Annahme eines Jobangebots sogar ein höheres Gewicht zu als dem Eindruck, den der Personalchef im Bewerbungsgespräch hinterlässt (RYNES/MILLER 1983: 152). Dazugehörige Hypothesen lauten dementsprechend: „Job seekers’ perception of the job attributes will positively affect their job-pursuit intentions“ (CABLE/TURBAN 2003: 2250). SIMON ET AL.

vermuten allerdings, dass der Bedeutung der Arbeitgeberattraktivität eines

Unternehmens vor allem dann enge Grenzen gesteckt sind, wenn ein Unternehmen wirtschaftlich angeschlagen ist oder aber wenn es einer Branche mit schlechtem Image angehört (SIMON ET AL.: 1995: 17).

z.B Informationsbeschaffung über ein Unternehmen von Seiten des Suchenden oder aber die konkrete Bewerbungsabsicht bei einem Unternehmen.

159

Trotz dieser expliziten Äußerungen wurde die Branchenperspektive in bisherigen Schriften zum Bewerberverhalten ausgeblendet. Dabei bilden potentielle Bewerber auch gegenüber Branchen ganz bestimmte Erwartungen hinsichtlich deren Attraktivität als Arbeitsumfeld, die sich an Merkmalen festmachen lassen (SCHAEFER 2006: 97f). Die Wahrnehmung einer Branche als Arbeitsumfeld kann u. U. sogar im Spannungsfeld zu der Wahrnehmung eines einzelnen Unternehmens aus der Branche stehen. Zwar wird von SÜß (1996) und FOPP (1975) der Zusammenhang zwischen Branchenimage und Attraktivität als Arbeitsumfeld diskutiert, doch bleiben beide letztlich auf einer konzeptionellen Ebene, d. h. sie messen nicht explizit den Zusammenhang zwischen Arbeitgeberattraktivität einer Branche und der BWA für dieselbe. In Anbetracht der zuvor geschilderten Erkenntnis lassen sich folgende Hypothesen ableiten: H6:

Je besser ein Bewerber die Arbeitgeberattraktivität einer Branche bewertet, desto höher ist seine BWA für die Branche.

H7:

Je

besser

ein

Bewerber

die

Arbeitgeberattraktivität

eines

Unternehmens bewertet, desto höher ist seine BWA für das Unternehmen. Dennoch, für einen Bewerber ist es außerordentlich schwierig, zuverlässige Informationen in Bezug auf Attraktivitätsfaktoren einzuholen (CABLE/TRUBAN 2003: 2249). Solange nämlich eine Arbeitsstelle noch nicht angetreten ist, treffen Jobsuchende ihre Bewerbungsentscheidung aufgrund von „imperfect information about job attributes“ (RYNES 1991: 437). Mangels konkreter Information müssen Jobsuchende gegenüber Branchen und Unternehmen im Vorfeld einer Bewerbung also bestimmte Erwartungen in Bezug auf deren Job-Attribute entwickeln. Es ist deshalb anzunehmen, dass es bei Bewerbern zu einer Erwartungsbildung über die Attraktivitätsmerkmale einer Branche oder Unternehmung kommt (TURBAN

ET AL.

1998: 27). Hinzu kommt, dass gemäß der Theorie zur Erwartungsbildung sich Individuen zu Umgebungen dann verstärkt hingezogen fühlen, wenn sie diese als positiv wahrnehmen (EHRHART/ZIEGERT 2007: 906). Weil

in

der

vorliegenden

Attraktivitätsindikatoren 160

in

Arbeit

die

Anlehnung

BWA

an

untersucht

wird,

TAYLOR/BERGMANN

als

sollen

die

‚erwartete

Arbeitgeberattraktivität’ verstanden werden. Betrachtet wird nämlich eine sehr frühe Phase im Bewerbungsprozess, reale Erfahrungen mit den Attraktivitätsindikatoren einer Branche oder Unternehmung können somit nicht vorausgesetzt werden (TAYLOR/BERGMANN 1987: 273). Für den weiteren Verlauf der Arbeit soll jedoch im Sinne der Lesbarkeit weiterhin nur von Arbeitgeberattraktivität gesprochen werden, auch wenn sich eigentlich dahinter die ‚erwartete Arbeitgeberattraktivität’ verbirgt. Zur vollständigen Erklärung des Sachverhalts müssen neben der Theorie der Erwartungsbildung auch noch informationsökonomische Aspekte hinzugezogen werden. Laut Theorie ist es in Situationen mit unvollständigen Informationen über die Qualität eines Gutes rational, anderweitige Signale wie den Ruf heranzuziehen. Er erlaubt es, auf die wahre Qualität eines Gutes zu schließen. Analog heißt dies für potentielle Bewerber, mangels Information über die wahre Arbeitgeberattraktivität einer Unternehmung bzw. Branche deren Reputation als Signal zu nutzen, um entsprechende Qualitätsrückschlüsse zu ziehen (CABLE/TURBAN 2003: 2249, EHRHART/ZIEGERT 2007: 905f). TURBAN ET AL. formulieren deshalb die Annahme, dass „organization reputation will positively influence perceptions of job and organizational attributes” (TURBAN

ET AL.

1998: 30). Im Hinblick auf die vorliegende Untersuchung

und den Branchenbezug lauten deshalb die Hypothesen: H8:

Je besser der Ruf einer Branche in der Wahrnehmung eines Bewerbers, desto besser bewertet dieser die Arbeitgeberattraktivität der Branche.

H9:

Je besser der Ruf einer Unternehmung in der Wahrnehmung eines Bewerbers, desto besser bewertet dieser die Arbeitgeberattraktivität des Unternehmens.

6.3

Determinanten der Informationsverarbeitung bei Bewerbern

6.3.1

Involvement bei der Arbeitsplatzsuche

Bislang wurde die Bewerbungssituation aus der Warte betrachtet, dass die Reputation

von

Branchen

und

Unternehmen

sowie

Faktoren

der

161

Arbeitgeberattraktivität die Entscheidungsgrundlage für die BWA bilden. Sowohl der Ruf als auch die Attraktivitätsfaktoren stellen dabei eine Informationsbasis dar, auf deren Grundlage die Entscheidung von Seiten des Bewerbers gefällt wird. Bekanntermaßen werden Informationen jedoch von jedem Individuum anders verarbeitet und zwar in Abhängigkeit davon, wie stark eine Person innerlich an einer Situation beteiligt ist. Als zentrale Determinante der Informationsverarbeitung zur BWA wird daher das in der Marketingliteratur etablierte Konstrukt Involvement (zu deutsch das ‚Beteiligtsein’ oder nach TROMMSDORFF (2004: 37) auch „Aktiviertheit“ ) herangezogen. Trotz seiner verbreiteten Anwendung hat sich in der Forschungsliteratur noch kein einheitliches

Begriffsverständnis

für

das

Involvementkonstrukt

durchgesetzt

(LAURENT/KAPFERER 1985: 42). Gängig ist jedoch die Sichtweise, wonach Involvement die von einer Person empfundene persönliche Relevanz hinsichtlich eines Objekts, einer Handlung oder Situation beschreibt (CELSI/OLSON 1988: 211; ZAICHKOWSKY 1985: 342), also das individuelle Gefühl darüber, wie wichtig jemandem ein Beurteilungsprozess ist bzw. wie wichtig jemandem das zu beurteilende Objekt selbst ist (MANTEL/KARDES 1999: 338). Diese Konzeptualisierung ist auch ein Grund dafür, dass das Involvementkonstrukt vorwiegend im Konsumentenverhalten

Anwendung

findet

(MICHAELIDOU/DIBB

2006:

443;

TROMMSDORFF 2004: 54f). Nachfolgend wird daher zunächst der Involvementbegriff weiter geschärft, um im Anschluss die Konsequenzen des Involvements für die Nutzung von Reputation im Bewerbungsprozess zu erläutern. Abhängig von der jeweiligen Situation kann bei einem Individuum das Involvement eine hohe oder aber eine niedrige Ausprägung annehmen. Mancherorts wird in diesem Zusammenhang auch von einem kognitiven bzw. affektiven Involvement gesprochen (KAPFERER/LAURENT 1985: 55). In einer Kaufsituation ist etwa dann ein besonders hohes Involvement zu erwarten, wenn eine Person ausgeprägte persönliche Interessen mit einem Produkt verbindet (CELSI/OLSON 1988: 211). Diese persönlichen

Interessen

können

auf

Wertvorstellungen,

Bedürfnissen

und

Ansprüchen beruhen, die mit dem Bezugsobjekt einhergehen (ZAICHKOWSKY 1985: 342). Bei Gütern des täglichen Bedarfs liegt oftmals nur ein geringes Involevment vor. Das Involvement ist dabei vor allem affektiver Natur. Per se lassen sich Güter

162

allerdings nur schwerlich hinsichtlich ihres Involvementgrades (hoch vs. niedrig) klassifizieren. Dasselbe Produkt kann bei einer Person ein hohes (z. B. Erstkauf), bei einer anderen ein niedriges Involvement hervorrufen (BRENNAN/MAVONDO 2000: 133). Zudem kann sich das Involvement einer Person gegenüber demselben Produkt im Zeitverlauf oder situationsbedingt verändern. Ein anfänglich hohes Involvement nimmt beispielsweise aufgrund von Erfahrungen sukzessive ab. Insbesondere zwei Typen des Involvements haben sich herauskristallisiert. Sie stehen in einem funktionalen Zusammenhang und geben gemeinsam die individuell empfundene Relevanz bzw. das Involvement wieder (CELSI/OLSON 1988: 211). Es handelt sich dabei um das situationsspezifische (situational) sowie das nachhaltige (enduring) Involvement. Erläutern lässt sich das situationsspezifische Involvement mit „temporary feelings of involvement that accompany a particular situation” (RICHINS ET AL. 1992: 143). Es repräsentiert somit „a ‘mental state’ and has nothing to do with cognitive elements such as values and needs” (MICHAELIDOU/DIBB 2006: 444). Nachhaltiges Involvement ist hingegen eine „individual difference variable representing the general, long-run concern”, den Personen einer Situation entgegenbringen (RICHINS

ET AL.

1992: 143). Es stützt sich auf vergleichsweise

stabile Wissenstrukturen, die etwa auf Erfahrungen aus der Vergangenheit beruhen und im Langzeitgedächtnis gespeichert sind (CELSI/OLSON 1988: 212). Einen Erklärungsbeitrag für die vorliegende Arbeit liefern jedoch vor allem die Konsequenzen

des

Involvements.

Sie

spiegeln

sich

in

der

Art

der

Informationsverarbeitung wider. So herrscht die Erkenntnis vor, dass Personen mit steigendem

Involvement

verfügbare

(MANTEL/KARDES 1999: 338). PETTY

Informationen

ET AL.

eingehender

verarbeiten

legen etwa offen, dass bei niedrigem

Involvement verstärkt äußere Signale an Einfluss gewinnen, während bei hohem Involvement verstärkt faktenbasierte Informationen verarbeitet werden. Die Autoren konnten dies anhand von Werbeanzeigen demonstrieren, die zum einen mit einer bekannten Persönlichkeit (Signal) sowie mit produktbezogenen Informationen (Fakten) versehen wurden (PETTY ET AL. 1983: 143). Im Gegensatz zu einer Situation mit hohem Involvement orientiert sich demnach ein Konsument bei niedrigem Involvement eher an peripheren Aspekten (BIENSTOCK/STAFFORD 2006: 211).

163

PETTY/CACIOPPO verarbeiten entsprechende Erkenntnisse in ihrem ‚Elaboration Likelihood Model’, kurz ELM (PETTY/CACIOPPO 1986: 1ff). Im ELM sind zwei Determinanten für die Art der Informationsverarbeitung entscheidend, zum einen die grundsätzliche (Problemlösungs-) Fähigkeit einer Person und zum anderen die persönliche Relevanz der Situation für die Person. Letztere ist hier von Interesse, denn in Abhängigkeit von der Relevanz werden Informationen entweder verstärkt objektiv verarbeitet oder aber periphere Aspekte herangezogen. Somit entscheidet das Involvement darüber, ob eine Person bereit ist „to consider issue-relevant arguments in either a relatively objective or in a relatively biased manner” (PETTY/CACIOPPO 1986: 141). Unter periphere Aspekte fällt etwa die Quelle, aus der eine Information stammt (PETTY/CACIOPPO 1986: 143f) oder die Anzahl der Argumente, die eine Nachricht enthält (PETTY/CACIOPPO 1986: 151). Periphere Aspekte geben also lediglich Hinweise, aber keine Garantie auf die Güte einer Information. Im Gegensatz zu einer objektiven kognitiven Verarbeitung von Informationen ist die Interpretation der peripheren Aspekte daher mit weit weniger Aufwand verbunden. Die Kernaussage des ELM lautet daher: Mit steigender persönlicher Relevanz (Involvement) sind Personen geneigt, periphere Aspekte zu vernachlässigen und dafür Informationen verstärkt objektiv zu verarbeiten (PETTY/CACIOPPO 1986: 141). Anzumerken gilt, dass hier lediglich die Extremausprägungen des Involvements besprochen wurden, natürlich sind die Übergänge zwischen den beiden Polen fließend, was zu Mischformen in der Verarbeitung von Informationen führen kann. Ähnlich gelagert ist das Modell von CHAIKEN. Die Informationsverarbeitung hängt auch hier an der Motivation und an den grundsätzlichen Fähigkeiten einer Person, wobei die Motivation das Involvement beschreibt. Allerdings rufen Personen bei niedrigem Involvement einfache Entscheidungsregeln wie Heuristiken ab (CHAIKEN 1987: 8f). Heuristiken sind wiederholbare Verhaltensmuster (‚Faustregeln’), die Individuen anwenden, um bei komplizierten Fragestellungen rascher zu einem Urteil zu kommen (TVERSKY/KAHNEMAN 1982: 1). In Situationen mit hohem Involvement sind Individuen hingegen bereit, Informationen aufwändig bzw. systematisch zu verarbeiten (CHAIKEN 1987: 8f), wobei dafür alle verfügbaren Informationen herangezogen werden (MANTEL/KARDES 1999: 339).

164

Bei der Informationsverarbeitung kann nun die Reputation eines Bezugsobjekts eine geeignete Basis für Heuristiken darstellen bzw. eine periphere Information liefern, die in Situationen mit niedrigem Involvement Bestand hat. Anknüpfend an die obigen Ausführungen lässt sich deshalb schlussfolgern, dass mit steigendem Involvement für die Situation der Arbeitgebersuche eine geringere Relevanz der Branchen- und Unternehmensreputation

im

Bewerbungsprozess

einhergeht.

Theoretisch

argumentiert reduziert ein hohes Involvement also die informationsökonomische Wirkung

der

Reputation.

Hochinvolvierte

Personen

verarbeiten

vorhandene

Informationen bei einer Bewerbungsentscheidung nämlich systematischer. Sowohl der Ruf von Unternehmen als auch der von Branchen verliert dadurch als Informationssignal bei der Bewerbungsentscheidung an Bedeutung. Denkbar ist aber auch eine umgekehrte Argumentationsweise: Weil eine Person ein hohes

Involvement

besitzt,

zieht

sie

alle

verfügbaren

Informationen

zur

Entscheidungsfindung heran. Ausdrücklich schließt dies auch den Ruf eines Objekts ein. Mit steigendem Involvement würde der Einfluss des Rufs bei der Entscheidung folglich zunehmen. In diesem Fall wäre der Ruf allerdings nicht ein Signal bzw. ein Mittel zur Reduktion der Unsicherheit aufgrund von geringem Involvement. Der Ruf wäre vielmehr ein eigenständiges Informationselement, dem wegen des hohen Involvements eine höhere Beachtung zukommt. Bisherige Untersuchungen aus der Image- und Reputationsforschung folgten bislang der erstgenannten Argumentationskette, wonach mit steigendem Involvement der Einfluss des Rufs sinkt. Ihre Ergebnisse unterstützen diese Sichtweise. So konnte im Kontext des Arbeitgeberimages bereits aufzeigt werden, dass der Einfluss des Branchenarbeitgeberimages

auf

die

Unternehmensmarke

mit

steigendem

Involvement von Studenten sinkt (SCHAEFER 2006: 144). Für den Ruf kann EBERL zeigen, dass in Entscheidungssituationen mit steigendem Produktinvolvement die Bedeutung des Unternehmensrufs zugunsten von konkreten Produktattributen tendenziell abzunehmen scheint. Der Effekt ist jedoch nicht signifikant (EBERL 2006a: 188). Angesichts der obigen Ausführungen und anknüpfend an die Indizien aus der bisherigen Forschung soll den folgenden Hypothesen nachgegangen werden:

165

H10: Je höher das Involvement eines Bewerbers, desto geringer ist der Einfluss des Branchenrufs auf seine BWA für die Branche. H11: Je höher das Involvement eines Bewerbers, desto geringer ist der Einfluss des Unternehmensrufs auf seine BWA für das Unternehmen.

6.3.2

Wissen über Branche und Unternehmen

Neben dem Involvement gilt das Wissen als eine weitere Determinante, die bei Personen Einfluss auf die Entscheidungsfindung hat. So wirkt sich nämlich der ‚Grad des Wissens’ (EBERL 2006a: 66), über den eine Person verfügt, ebenfalls darauf aus, wie diese Person Informationen verarbeitet (KROEBER-RIEL/WEINBERG 2003: 229; COWLEY/MITCHELL 2003: 444). Allgemein umfasst das Wissen einer Person sämtliche von dem Individuum gespeicherten und abrufbereiten Informationen (BAUER

ET AL.

2003: 249). Im Folgenden soll vor allem auf das Wissen als „Zustand subjektiver Informiertheit über Eigenschaften und Relationen von Objekten“ fokussiert werden (TROMMSDORFF 2004: 37).72 So

ist

aus

der

Konsumforschung

bekannt,

dass

die

Menge

und

der

Detaillierungsgrad des Wissens über ein Bezugsobjekt ganz entscheidend dafür ist, unter welcher Sicherheit ein Konsument seine Auswahl trifft (WANSINK 1989: 399). Ergebnisse zeigen ferner, dass Personen mit hohem Wissensstand selektiver bei der Auswahl derjenigen Informationen sind, die sie für eine Entscheidungsfindung heranziehen (BRUCKS 1985: 12). Darüber hinaus sind sich Personen mit hohem Wissensstand viel mehr darüber im Klaren, welche Informationen sie nutzen sollten, um die bestmögliche Entscheidung zu treffen (ALBA/HUTCHINSON 1987: 411ff). Vor allem aber bestimmt der Detaillierungsgrad des Wissens darüber, welche Informationen im Rahmen einer Entscheidungsfindung herangezogen werden.

72

166

Während im Marketing vorwiegend das Wissen in Bezug auf Produkte von Interesse ist, wird in der vorliegenden Arbeit das Wissen in Bezug auf eine Branche bzw. ein konkretes Unternehmen aus der Branche betrachtet. Dennoch werden die Argumentationen in Analogie zu den Erkenntnissen zum Produktwissen aus der Konsumforschung geführt. Aus Gründen der Lesbarkeit wird fortan neutral von Wissen gesprochen. Wissen steht aber weiterhin für das subjektive Wissen über eine Branche bzw. ein Unternehmen.

Unterscheiden lassen sich dabei externe Informationen, die vornehmlich als Signal dienen und interne Informationen, also spezifisches Wissen über ein Bezugsobjekt. Mit steigendem Wissensstand verlassen sich Individuen demnach weniger auf externe,

sondern

verstärkt

auf

ihre

vorhandenen

internen

Informationen

(RAO/MONROE 1988: 255). Personen mit geringem Wissensstand nutzen bei der Entscheidungsfindung hingegen aggregierte „Globalmerkmale“ (TROMMSDORFF 2004: 103). Der Ruf könnte solch ein Globalmerkmal darstellen. Übertragen auf die Situation der Arbeitsplatzwahl heißt dies, dass Bewerber mit hohem Wissensstand weniger

Informationssignale

wie

die

Reputation

heranziehen,

sondern

zur

Entscheidung verstärkt interne Informationen verarbeiten. Die Menge des Vorwissens bestimmt auch, inwieweit eine Person komplexe Informationen verarbeitet. Je mehr eine Person nämlich schon weiß, desto unergiebiger

(i. S.

eines

Informationszuwachses)

ist

es

für

sie,

zur

Entscheidungsfindung lediglich einfache Informationssignale wie den Ruf zu nutzen. Weil die Person ohnehin schon mehr weiß als der Ruf an Information liefert, wird sie verstärkt komplexe Informationen verwenden (BEI/WIDDOWS 1999: 167). Je mehr ein Bewerber also über eine Branche bzw. ein Unternehmen weiß, desto weniger Handlungsrelevanz kommt dem Ruf bei der Bewerbungsentscheidung zu. Überlegungen von FOPP greifen diese Argumentation auf. So vermutet der Autor im Hinblick auf eine Bewerbung, dass insbesondere „bei Gymnasiasten und branchenunkundigen Personen“ das Branchenimage einen hohen Einfluss hat (FOPP 1975: 194). Ein niedriger Wissensstand über eine Branche bringt für Bewerber also einen hohen Einfluss des Branchenimages mit sich. Analog gilt diese Vermutung auch für das Wissen über eine Unternehmung. Bislang fehlt jedoch eine explizite Untersuchung des vermuteten Sachverhalts, der in folgende Hypothesen mündet: H12: Je höher das Wissen eines Bewerbers über eine Branche, desto geringer ist der Einfluss des Branchenrufs auf seine BWA für die Branche. H13: Je höher das Wissen eines Bewerbers über das Unternehmen, desto geringer ist der Einfluss des Unternehmensrufs auf seine BWA für das Unternehmen. 167

Wie zuvor beim Involvement ist aber auch hier eine konträre Sichtweise nicht unplausibel. Je besser jemand ein Unternehmen oder eine Branche kennt, desto besser kennt dieser auch die Facetten des Rufs. In Entscheidungssituationen finden nun diese Ruf-Facetten Beachtung. Der Ruf wäre kein Signal mehr, das an Bedeutung verlieren kann, sondern ein konkretes Wissenselement, das bewusst herangezogen wird. In dem Fall wäre es so, dass mit steigendem Wissen der Ruf bei Entscheidungen an Bedeutung gewinnt. Bisherige Erkenntnisse sprechen jedoch für die Variante, dass mit steigendem Wissen der Ruf an Bedeutung verliert, weshalb die Hypothesen entsprechend formuliert wurden. Auch wenn unterstellt wird, dass ‚Wissen’ und ‚Involvement’ dieselben Auswirkungen auf die Informationsverarbeitung haben, ist ihre Wirkungsweise dennoch unterschiedlich. Während ‚Involvement’ die situationsbedingte Informationsverarbeitung beschreibt, wird über ‚Wissen’ die Informationsverarbeitung in Abhängigkeit von der subjektiven

Informationslage

erfasst

(TROMMSDORFF

2004:

37).

In

der

Marketingforschung ist es gängig, den Einfluss von beiden Determinanten getrennt zu überprüfen (z. B. BEI/WIDDOWS 1999; PARK/MOON 2003; EBERL 2006a; SCHAEFER 2006).

168

6.4 Die

Zusammenfassung der Hypothesen in

den

vorherigen

Abschnitten

abgeleiteten

Hypothesen

sind

in

der

nachfolgenden Tabelle 6.1 nochmals zusammengefasst. Nr. H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 H9

Hypothesen des Grundmodells Je besser der Ruf einer Branche in der Wahrnehmung eines Bewerbers, desto höher ist seine BWA hinsichtlich der Branche. Je besser der Ruf einer Branche in der Wahrnehmung eines Bewerbers, desto höher ist seine BWA für ein Unternehmen aus der Branche. Je besser der Ruf einer Branche in der Wahrnehmung eines Bewerbers, desto besser ist seine Wahrnehmung hinsichtlich des Rufs von Unternehmen aus der Branche. Je höher die BWA eines Bewerbers für eine Branche, desto höher ist seine BWA für ein Unternehmen aus der Branche. Je besser der Ruf eines Unternehmens in der Wahrnehmung eines Bewerbers, desto höher ist seine BWA für das Unternehmen. Je besser ein Bewerber die Arbeitgeberattraktivität einer Branche bewertet, desto höher ist seine BWA für die Branche. Je besser ein Bewerber die Arbeitgeberattraktivität eines Unternehmens bewertet, desto höher ist seine BWA für das Unternehmen. Je besser der Ruf einer Branche in der Wahrnehmung eines Bewerbers, desto besser bewertet dieser die Arbeitgeberattraktivität der Branche. Je besser der Ruf eines Unternehmens in der Wahrnehmung eines Bewerbers, desto besser bewertet dieser die Arbeitgeberattraktivität des Unternehmens. Ergänzende Hypothesen zu den Determinanten der Informationsverarbeitung

H10 H11 H12 H13

Je höher das Involvement eines Bewerbers, desto geringer ist der Einfluss des Branchenrufs auf seine BWA für die Branche. Je höher das Involvement eines Bewerbers, desto geringer ist der Einfluss des Unternehmensrufs auf seine BWA für das Unternehmen. Je höher das Wissen eines Bewerbers über eine Branche, desto geringer ist der Einfluss des Branchenrufs auf seine BWA für die Branche. Je höher das Wissen eines Bewerbers über ein Unternehmen, desto geringer ist der Einfluss des Unternehmensrufs auf seine BWA für das Unternehmen.

Tabelle 6.1:

Zusammenfassung der Hypothesen zur Relevanz des Branchenrufs bei potentiellen Bewerbern (Quelle: Eigene Darstellung)

Im folgenden Kapitel werden nun die Grundlagen, die Vorgehensweise und die Ergebnisse der empirischen Untersuchung zur Hypothesenprüfung dargestellt.

169

7

Empirische Untersuchung zur Handlungsrelevanz des Branchenrufs bei potentiellen Bewerbern

7.1

Spezifikation des Strukturgleichungsmodells

Erklärtes Ziel der nachfolgend dargestellten empirischen Untersuchung ist es, die Handlungsrelevanz des Branchenrufs im Kontext der Arbeitgebersuche zu bestimmen. Im vorherigen Kapitel wurden dafür insgesamt 13 Hypothesen formuliert. Nach der Herleitung der Hypothesen gilt es im nächsten Schritt jene Konstrukte zu identifizieren, die zu Überprüfung derselben notwendig sind (HOMBURG/KLARMANN 2006: 6). Im vorliegenden Fall fließen mit dem Branchenruf, dem Unternehmensruf, der Arbeitgeberattraktivität

bezogen

auf

Branche/Unternehmen

und

der

Bewerbungsabsicht (BWA) bezogen auf Branche/Unternehmen insgesamt sechs theoretische

Konstrukte

in

das

Grundmodell

zur

Handlungsrelevanz

des

Branchenrufs ein. Diese Konstrukte in Verbindung mit den Hypothesen lassen sich in einem Strukturgleichungsmodell zusammenführen. Auf die Terminologie, die im Rahmen von Strukturgleichungsmodellen Anwendung findet, wird im Folgenden kurz eingegangen. Das Grundmodell und dessen Erweiterung wird daraufhin grafisch in einem Pfaddiagramm aufgezeigt. Das erste Element eines Strukturgleichungsmodells sind die theoretischen Konstrukte oder auch Messmodelle (FIEDLER 2007: 171), dabei handelt es sich um die nichtbeobachtbaren (latenten) Variablen, die mit beobachtbaren Indikatoren (Items) in einer formativen oder reflektiven Verknüpfung stehen (BAGOZZI 1994b: 331). Das zweite Element von Strukturgleichungsmodellen stellt das ‚Strukturmodell’ zwischen den latenten Variablen dar (FIEDLER 2007: 171), es enthält die zuvor aus der Theorie abgeleiteten Wirkbeziehungen (Hypothesen) zwischen den latenten Variablen in einem kausalen Netzwerk. Grafisch veranschaulichen lässt sich dies in einem sogenannten Pfaddiagramm (BAGOZZI 1994b: 317; HAENLEIN/KAPLAN 2004: 286; BETZIN/HENSELER 2005: 50).

171

7.1.1

Das Grundmodell

Im vorliegenden Fall besteht das Grundmodell aus insgesamt sechs theoretischen Konstrukten, für deren Beziehungen untereinander neun Hypothesen formuliert werden.

Allen

Hypothesen

liegt

eine

positive

Wirkbeziehung

zugrunde.

Kennzeichnend für das Strukturgleichungsmodell sind zwei zentrale indirekte (mediierende)

Beziehungen

(BARON/KENNY

1986).

Die

beiden

Konstrukte

‚Arbeitgeberattraktivität’ Branche bzw. Unternehmen vermitteln den Einfluss der Reputation auf die BWA von Bewerbern. Die beiden Mediatorbeziehungen werden in Abschnitt 7.5.5 zwar auf Stärke und Signifikanz geprüft, auf eine explizite Formulierung als Hypothesen wird allerdings verzichtet. Für das Grundmodell ergibt sich somit das folgende Pfaddiagramm in Abbildung 7.1:

H8 +

Reputation Branche

H1 +

H3 +

H2 +

Reputation Unternehmen

Abbildung 7.1:

H6 +

Bewerbungsabsicht Branche

H4 +

Bewerbungsabsicht Unternehmen

H5 +

H9 +

172

Arbeitgeberattraktivität Branche

Arbeitgeberattraktivität Unternehmen

H7 +

Das Grundmodell zur Handlungsrelevanz des Branchenrufs bei potentiellen Bewerbern (Quelle: Eigene Darstellung)

7.1.2

Das erweiterte Modell

In einem zweiten Schritt wird das Grundmodell um zwei Konstrukte und vier Hypothesen erweitert. Im Rahmen der Modellerweiterung wird analysiert, welchen Einfluss die beiden Konstrukte ‚Wissen’ und ‚Involvement’ auf die Stärke der Beziehung zwischen der Reputation und der BWA für eine Branche bzw. ein Unternehmen haben. Es wird unterstellt, dass die genannten Variablen den Einfluss der Wirkung des Rufs abschwächen, weshalb für die Koeffizienten ein negatives Vorzeichen erwartet wird. Diese als ‚moderierte Beziehungen’ bezeichneten Zusammenhänge werden nun fortan im ‚erweiterten Modell’ berücksichtigt. Das Pfaddiagramm zum erweiterten Modell ist in der folgenden Abbildung 7.2 dargestellt.

Arbeitgeberattraktivität Branche

Bewerbungsabsicht Branche

H10 –

Reputation Branche

Wissen Branche

H13 –

Involvement

H11 –

Arbeitgeberattraktivität Unternehmen

Abbildung 7.2:

7.2

Wissen Unternehmen

H12 –

Reputation Unternehmen

Bewerbungsabsicht Unternehmen

Das erweiterte Modell zur Handlungsrelevanz des Branchenrufs (Quelle: Eigene Darstellung)

Grundlagen der empirischen Untersuchung

Zur Überprüfung der Strukturgleichungsmodelle ist es notwendig, eine adäquate methodische und inhaltliche Basis zu schaffen, die es erlaubt, die postulierten Forschungshypothesen zu überprüfen. Dies geschieht hier durch eine Untersuchung, 173

bei der potentiellen Bewerbern konkrete Branchen und Unternehmen vorgelegt werden, für welche die Bewerbungsabsicht zu bekunden ist. Neben der Bestimmung der Untersuchungssubjekte (zu befragende Personen) und Untersuchungs-gegenstände (Befragungsinhalte) gehört dazu Forschungsdesigns der empirischen Untersuchung.

auch

die

Festlegung

7.2.1

Untersuchungssubjekte und Untersuchungsgegenstände

7.2.1.1

Potentielle Bewerber als Untersuchungssubjekte

des

Für die nachfolgende empirische Untersuchung steht noch aus, die Grundgesamtheit der Befragten festzulegen. Dies hat immer vor dem Hintergrund der Forschungsfragen zu erfolgen (WELKER ET AL. 2005: 33). In den obigen Ausführungen wurde ein Modell entwickelt, das die Handlungsrelevanz des Branchenrufs im Kontext der Arbeitgebersuche offen legen soll. Daraus leitet sich ab, dass potentielle Bewerber die anvisierte Zielgruppe der Studie sind. Bewerber bilden somit die theoretische Grundgesamtheit der folgenden Untersuchung. Die Berufs- und Arbeitgeberwahl ist vor allem für junge Menschen eine weitreichende Entscheidung, mit der sie sich intensiv auseinandersetzen (LANGE 1975: 105f). Je höher dabei das Bildungsniveau eines Individuums ist, desto größer ist auch die Zahl der

beruflichen

(SUTHERLAND

ET

Entwicklungsmöglichkeiten, AL.

die

ihm

potentiell

offen

stehen

2002: 13). Ein abgeschlossenes Hochschulstudium gilt

gemeinhin als höchster erreichbarer Bildungsabschluss. Akademisch ausgebildete Personen haben deshalb hinsichtlich der Branche und Tätigkeit eine besonders breite berufliche Wahlmöglichkeit. Vor diesem Hintergrund ist es mit Blick auf das Ziel der Untersuchung naheliegend, die Grundgesamtheit der Untersuchung auf akademisch ausgebildete Bewerber einzuschränken. Für sie ist zu erwarten, dass die Branche und ihr Ruf besonders relevant sind. Während der Stellensuche können sie in Bezug auf Branchen und Unternehmen

entsprechend

wählerisch

sein

und

ggf.

sogar

gänzlich

von

Bewerbungen in Branchen mit schlechtem Ruf absehen. Für sie kann die Reputation einer Branche bzw. Unternehmung zu einem entscheidenden Kriterium werden. In der Praxis ist es üblich, Bewerber in verschiedene Gruppen zu kategorisieren, gewöhnlich sind dies die folgenden vier Bewerberklassen: Studenten, Absolventen, 174

Young Professionals und Professionals (MEHRMANN 2004: 57; KLAASEN-VAN HUSEN 2007: 40). Ein kritischer Punkt bei jeder Befragungen ist die repräsentative Auswahl der Probandenstichprobe aus der Grundgesamtheit (SCHEFFLER 2003: 37f; HOLLAUS 2007: 47ff). Dieser Aspekt wird in Abschnitt 7.2.3 diskutiert.

7.2.1.2 Aus

Festlegung der in der Untersuchung betrachteten Branchen

forschungsökonomischen

Gründen

ist

es

notwendig,

sich

in

der

Hauptuntersuchung auf eine Auswahl an Branchen zu beschränken, anhand derer die aufgestellten Hypothesen zu überprüfen sind. Um ein möglichst breites Spektrum an Reputationsausprägungen und damit Varianz zu erhalten, fließen zwei Wirtschaftszweige mit konträren Rufniveaus in die Untersuchung ein. Die Bestimmung der beiden Branchen erfolgte über eine separate Vorstudie, da bislang keine Untersuchungen vorliegen, die explizit den Ruf von Branchen in der Öffentlichkeit erheben. Branchenauswahl und Vorgehensweise sind nachfolgend beschrieben. Zunächst schien es naheliegend, die Branchenauswahl auf Basis der offiziellen „Klassifizierung der Wirtschaftszweige“ des STATISTISCHEN BUNDESAMTES zu treffen. Einige der dort definierten Branchen sind für die vorliegende Arbeit jedoch schlicht irrelevant bzw. zu ‚reputationsheterogen’73. Auch BRUHN/HOMBURG halten deshalb fest, dass die offizielle Statistik des Bundesamtes „in keinster Weise den Ansprüchen des Marketing“ genügt (BRUHN/HOMBURG 2004: 325). Für diese Studie wurde deshalb eine separate, untersuchungsspezifische Branchenauswahl getroffen, was ohnehin eine

gängige

und

anerkannte

Maßnahme

in

empirischen

Arbeiten

mit

Branchenkontext ist (KORTMANN 2003: 23). Im

Anschluss

Branchenbezug

73

an

eine

ließ

Recherche

sich

ein

in

Veröffentlichungen

Branchenpool

erstellen

mit

Image-

(z. B.

SÜß

und 1996;

Die Branche ‚Fischerei und Fischzucht’ ist beispielweise nicht relevant, die Branche ‚Ernährungsgewerbe und Tabakverarbeitung’ ist hingegen zu reputationsheterogen (STATISTISCHES BUNDESAMTES 2003: 5).

175

KIRCHGEORG/GÜNTHER 2006b; SCHAEFER 2006). Dessen Konsolidierung förderte 20 verschiedene Branchen zutage, bei denen das gesamte Spektrum an möglichen Reputationen (von ‚sehr gut’ bis ‚sehr schlecht’) zu erwarten war. Gleichzeitig weisen die Branchen eine hohe Relevanz für den Bewerbermarkt auf und sind ferner inhaltlich trennscharf abgegrenzt. Im Rahmen einer Vorstudie wurden aus diesem Pool zwei Branchen mit unterschiedlichem Ruf für die Hauptuntersuchung ausgwählt. An der Vorstudie nahmen überwiegend Studierende der UNIVERSITÄT MANNHEIM teil. Insgesamt konnten 66 Teilnehmer gewonnen werden, wobei 65 verwertbare und ausreichend ausgefüllte Fragebögen zur Verfügung standen. Die Reputation der Branchen wurde über deren Globalruf bestimmt. Auf einer Skala von 1 (= sehr schlecht) bis 7 (= sehr gut) galt es, die Frage: „Wie ist Deiner Wahrnehmung nach der Ruf der nachfolgenden Branchen in der allgemeinen Öffentlichkeit?“ zu beantworten.74 Erhoben wurden die Daten mittels einer klassischen Paper-PencilBefragung, wobei die Rekrutierung der Befragten durch eine direkte Ansprache in einem öffentlich zugänglichen Bereich der Universität erfolgte. Nachfolgend sind in Tabelle 7.1 die 20 Branchen des beschriebenen Pools aufgeführt. Sie sind gemäss dem in der Vorstudie ermittelten Globalruf gelistet.

74

176

Diese erste Vorstudie war umfangreicher als in diesem Abschnitt dargestellt. Die anderen Bestandteile der Vorerhebung werden im Verlauf der Arbeit an den gegebenen Stellen erläutert.

Rang

GlobalRang ruf

Branche

1.

Automobilindustrie

Globalruf

Branche

5,75

11.

Steuerberatung/ Wirtschaftsprüfung

4,51

5,49

12.

Banken

4,34 4,32

3.

Wissenschaft und Forschung Tourismus

5,33

13.

Transport/Logistik

4.

Maschinen-/Anlagenbau

5,11

14.

Pharmaindustrie

4,00

5.

5,08

15.

Chemische Industrie

3,95

5,03

16.

Versicherungswirtschaft

3,66

7.

Konsumgüterindustrie Fluggesellschaft (Luftfahrt) Handel

4,69

17.

Energieversorgung

2,95

8.

Medienindustrie

4,57

18.

Mineralölbranche

2,72

9.

IT/Telekommunikation

4,52

19.

Wehrtechnik/Rüstungsindustrie

2,39

10.

Unternehmensberatung

4,52

20.

Tabakindustrie

2,18

2.

6.

Tabelle 7.1:

Rangreihenfolge der Branchen gemäß den Ergebnissen der Frage „Wie ist Deiner Wahrnehmung nach der Ruf der nachfolgenden Branchen in der allgemeinen Öffentlichkeit?“ (Quelle: Eigene Darstellung)

Folgende Vertreter für Branchen mit gutem bzw. schlechtem Ruf wurden ausgewählt: x Repräsentant guter Ruf:

Automobilbranche

x Repräsentant schlechter Ruf:

Mineralölbranche

Während nämlich die Automobilindustrie mit einer durchschnittlichen Bewertung des Ruf von 5,75 die Branche mit dem besten Ruf in der Öffentlichkeit ist, liegt die Einschätzung der Mineralölindustrie mit lediglich 2,72 abgeschlagen auf Platz 18.75 Im Vergleich zu den anderen Branchen mit vergleichbaren Rufniveaus lassen sich beide

Industrien

auch

im

Hinblick

darauf,

dass

sie

im

Kontext

einer

Bewerbersituation untersucht werden, als gut geeignet einzustufen. Beide Branchen stellen glaubwürdige Optionen für ein breites Spektrum an Bewerbern dar.

75

Zwar wurde der Ruf der Rüstungs- und Tabakindustrie mit einer durchschnittlichen Bewertung von 2,18 bzw. 2,38 noch schlechter wahrgenommen. Weil diese Branchen jedoch sowohl politisch wie auch emotional extrem stark belastet sind, wurden sie trotz ihres schlechteren Rufniveaus nicht Gegenstand der Hauptuntersuchung. Siehe zur aktuellen politischen und ethischen Problematik der Rüstungsindustrie auch BYRNE (2007). Ebenfalls sehr aktuell zu den speziellen Problemen der Tabakindustrie APOLLONIO/BERO (2007).

177

7.2.1.3

Festlegung der in der Untersuchung betrachteten Unternehmen

Zu klären war ferner, ob fiktive oder real existierende Unternehmen als Bewerbungsoption

in

der

Hauptuntersuchung

zur

Auswahl

stehen

sollten.

Unabhängig von dieser Entscheidung galt die Vorgabe, in beiden Branchen zwei Unternehmen zu verwenden. Je eine der beiden Firmen sollte dabei über eine guten bzw. schlechte Reputation verfügen. Fiktive Unternehmen müssten über HELMs Rufindikatoren ‚erschaffen’ werden. Eine Annahme ist jedoch, dass Individuen bei mangelndem Wissen über ein spezifisches Bezugsobjekt zur Kompensation auf die nächsthöhere Abstraktionsebene ausweichen (z. B. FOPP 1975, SCHAEFER 2006). Bei fiktiven Unternehmen bestünde so die Gefahr, dass die Teilnehmer mangels Wissen ihre Entscheidung nicht auf Basis des kreierten Rufs, sondern auf der des Branchenrufs treffen. Ein solcher Effekt ließe sich jedoch nicht kontrollieren, weswegen realen Unternehmen der Vorzug gegeben wird. Auch EBERL erachtet „[d]ie

Verwendung

fiktiver

Unternehmen“

bei

der

Rufmessung

als

nicht

zweckdienlich, denn der Ruf ist auch eine „gelernte Größe“ (EBERL 2006a: 137). Es galt also für die Branchen Automobil und Mineralöl reale Unternehmen mit unterschiedlichem Rufniveau und hoher Bekanntheit zu finden.76 In der erwähnten ersten Vorstudie wurde daher auch nach konkreten Firmen mit ‚sehr gutem’ sowie ‚sehr schlechtem’ Ruf aus den jeweiligen Branchen gefragt.77 Eine Selektion von Unternehmen aus den Antworten für die Automobil- bzw. Mineralölbranche wurde einer weiteren Globalrufmessung unterzogen.78 Für die Automobilbranche wurden schlussendlich BMW und Opel als Unternehmen mit unterschiedlichem Ruf ausgewählt. In der Mineralölbranche fiel die Wahl auf SHELL und EXXONMOBIL als

76

Bekanntheit der Unternehmung ist die Voraussetzung dafür, dass es zu einer Ruf- oder Imagebildung bei den Teilnehmern der Studie kommen kann (SCHWAIGER/EBERL 2004: 633; EISENEGGER 2004: 271; MEFFERT/BURMANN 2005: 53).

77

Die Abfrage erfolgte auf spontaner Basis. Im Vergleich zu den anderen Industrien mit ähnlichem Rufniveau erwiesen sich Automobil- bzw. Mineralölbranche als besonders ergiebig. Den Teilnehmern fiel es etwa überaus schwer, spontan konkrete Rüstungs- und Tabakunternehmen zu benennen.

78

Die Selektion bestand aus sechs (Automobil) bzw. vier (Mineralöl) Unternehmen, wobei je die Hälfte einen guten bzw. schlechten Ruf hatte.

178

konträre Vertreter:79 Die Übersicht in Tabelle 7.2 fasst die Auswahl der Unternehmen zusammen.

Unternehmen mit

Branche mit gutem Ruf

schlechtem Ruf

Automobilindustrie

Mineralölbranche

gutem Ruf

BMW (5,95)

SHELL (4,11)

schlechtem Ruf

OPEL (3,95)

EXXONMOBIL (3,26)

Tabelle 7.2:

Unternehmensauswahl für die Untersuchung zur Handlungsrelevanz des Branchenrufs (Quelle: Eigene Darstellung)

Die in Klammern angegebenen Werte entsprechen dem mittleren Globalrufurteil auf einer Siebenerskala. Die vier ausgewählten Unternehmen können auch vor dem Hintergrund der Bewerbungssituation als gute und auch realistische Optionen angesehen werden. Alle Firmen haben Niederlassungen in Deutschland und rekrutieren aktiv Mitarbeiter auf dem heimischen Arbeitsmarkt (z. B. über ihren Internetauftritt, auf dem Campus, usw.). Sie stellen somit reale Bewerbungsoptionen dar.

7.2.1.4

Zusammenfassung und Wahl des Befragungsdesigns

Die in den Vorstudien ermittelten Untersuchungssubjekte und -objekte werden in der nachfolgenden

Tabelle

zusammenfassend

dargestellt.

Insgesamt

sind

zwei

Branchen und vier Unternehmen Gegenstand der Bewerberbefragung. Wie erwähnt können von einer Person nur dann Auskünfte zum Ruf einer Unternehmung gegeben werden, wenn ihr diese grundsätzlich bekannt ist (SCHWAIGER/EBERL 2004: 633; EISENEGGER 2004: 271; MEFFERT/BURMANN 2005: 53). Über eine Screener-Frage wurde daher die grundsätzliche Kenntnis der vier Unternehmen individuell für jeden

79

Bei der finalen Auswahl der Unternehmen in der Branche wurde sowohl auf unterschiedliche Rufniveaus als auch auf Bekanntheit geachtet (möglichst wenige Antworten mit ‚weiß nicht’). Die Ergebnisse stammen aus der Befragung der 98 Studierenden zur Einschätzung der Rufindikatoren. Siehe dazu auch Abschnitt 7.4.1.2.

179

Teilnehmer geprüft. Nur bei einer ausreichenden Bekanntheit erfolgte die Zufallszuweisung einer der bekannten Firmen.80 Aus Rücksicht auf die kognitive Belastung und Länge des Fragebogens sollte jeder Befragte nur zu einer Branche und einem Unternehmen aus der Branche seine BWA angeben. Diese notwendigen Restriktionen in der Vorgehensweise beinhalten eine Filterung sowie zufällige Zuweisung der Unternehmen zu den Befragungsteilnehmern (SCHEFFLER 2003: 36; WELKER

ET AL.

2005: 96). In der Tabelle 7.3 findet sich eine Zusammenfassung der

Untersuchung.

80

Alle Teilnehmer mussten vorab auf einer 7-stufigen Skala angeben, wie gut sie die vier Unternehmen kennen. Jedes Unternehmen, das mit mindestens drei oder höher bewertet wurde, konnte dem Teilnehmer zugelost werden. Softwaregesteuert wurde dabei auf eine gleichmäßige Verteilung über die vier Varianten geachtet. Eine ähnliche Vorgehensweise wählt auch PRAUSCHKE (2007: 118f). Teilnehmer, die keines der vier Unternehmen ausreichend kannten, wurden höflich abgewiesen. Aufgrund der in Abschnitt 2.2.2 beschriebenen „industry recipes“ (SPENDER 1989: 6) ist die Frage nach der Bekanntheit einer Branche weniger kritisch. Ausreichende Kenntnisse zur Beantwortung von Fragen zum Branchenruf konnten deshalb vorausgesetzt werden.

180

Zusammenfassung der Untersuchungssubjekte und -objekte der Bewerberbefragung Bewerber (Studenten, Absolventen, Young Professionals, Professionals)

Zielgruppe:

guter Ruf Automobilbranche

Branchen:

schlechter Ruf Mineralölbranche

Unternehmen:

guter Ruf BMW

schlechter Ruf OPEL

guter Ruf SHELL

schlechter Ruf EXXONMOBIL

Befragungsvarianten:

Variante 1

Variante 2

Variante 3

Variante 4

Lenkung und Filter der Teilnehmer:

Tabelle 7.3:

Teilnehmer bekommen eine der vier Varianten zugelost. Voraussetzung ist die grundsätzliche Bekanntheit des Unternehmens. Gleichzeitig sollten alle Varianten möglichst gleichmäßig aufgefüllt werden.

Zusammenfassende Darstellung der Untersuchungssubjekte und -objekte der Bewerberbefragung (Quelle: Eigene Darstellung)

Insgesamt ergeben sich durch die Lenkung der Teilnehmer vier verschiedene Befragungsvarianten. Dieses Design wäre bei einer klassische Paper-PencilBefragung nur unter Inkaufnahme einer erhöhten Fehlerquote durchführbar, weshalb einer softwaregestützten Online-Befragung klar der Vorzug gegeben wurde. Im nächsten Abschnitt wird die Online-Befragung als Erhebungsmethode vorgestellt und der Ablauf der Untersuchung geschildert. 7.2.2

Online-Befragung als Erhebungsmethode und Ablauf der Untersuchung

Die empirische Untersuchung erfolgte mittels eines internetgestützten Fragebogens. Im Vergleich zum klassischen Paper-Pencil-Verfahren lassen sich bei OnlineBefragungen eine Reihe von Vorteilen herausstellen (SCHEFFLER 2003: 36): x Gute Erreichbarkeit der Teilnehmer über das Internet, wodurch hohe Fallzahlen erzielt werden können. x Kostenvorteile mit steigender Fallzahl und Zeitgewinn, da in der eigentlichen Erhebungsphase keine Ressourcen gebunden werden. x Durch elektronische Kontrollen beim Ausfüllen des Fragebogens kann die Datenqualität gesteigert werden (z. B. Hinweise bei fehlender Antwort). Zudem keine Fehler bei der manuellen Übertragung der Daten in ein elektronisches Format möglich (SCHAEFER 2006: 77). 181

x Flexibler Einsatz verschiedener Methodiken möglich (z. B. Filterung der Teilnehmer im Screener hinsichtlich der Bekanntheit der Unternehmen). Wie bei jedem Erhebungsverfahren zeigen sich jedoch auch bei Online-Befragungen Schwächen. Die bedeutsamsten für diese Untersuchung werden nachfolgend aufgeführt: x Gewährleistung der Repräsentativität der Umfrage (BANDILLA 1999: 13; SCHEFFLER 2003: 38). Die Problematik einer möglichen Selbstselektion der Teilnehmer wird auch in Abschnitt 7.2.3 ausführlich erläutert. x Abbruch der Datenverbindung mindert Qualität und führt zu Frustration bei Teilnehmern (SCHAEFER 2006: 78). x Manche Teilnehmer von Online-Befragungen haben eine professionelle ‚Ausfüllroutine’ entwickelt (SCHEFFLER 2003: 38). Viele Internetnutzer sind mittlerweile zudem befragungsmüde. x Geringe Hemmschwelle, das Ausfüllen des Fragebogens im Verlauf einfach abzubrechen. Zur Minimierung der möglichen Nachteile orientierten sich Aufbau und Durchführung am zehn Punkte umfassenden ‚Leitfaden für Online-Befragungen’ von HOLLAUS (HOLLAUS 2007: 74). Die Kernpunkte sind an dieser Stelle angeführt: Damit die Umsetzung technisch optimal erfolgt, wurde mit einer auf Online-Umfragen spezialisierten Agentur zusammengearbeitet (HOLLAUS 2007: 74f).81 Wie dargelegt, sind die grundsätzliche Vorgehensweise und sämtliche Inhalte des Fragebogens durch wissenschaftlich anerkannte Methoden gedeckt (HOLLAUS 2007: 77). Bei der Gestaltung der Befragung hatte auch ein ansprechendes, professionelles äußeres Design hohe Priorität (HOLLAUS 2007: 79f; WELKER

ET AL.

2005: 89).

Matrixfragen wurden etwa durch einen ‚Hoover-Effekt’ so gestaltet, dass „die Gefahr

81

182

Auch SCHEFFLER warnt vor der „Do-it-yourself-Marktforschung“ bei Online-Umfragen und empfiehlt den Beistand von Experten (SCHEFFLER 2003: 38).

des ‚Verrutschens’“ in den Antwortoptionen minimiert wird (HOLLAUS 2007: 85). Zudem wurden bei mehr als zwei Variablen in einer Frage die Indikatoren zufällig rotiert, um Reihenfolgeeffekten vorzubeugen (VOGT 1999: 141). Die OnlineSchaltung des Fragebogens erfolgte erst im Anschluss an ausführliche Pretests (HOLLAUS 2007: 86). Im Durchschnitt betrug dabei die Ausfülldauer 10 bis 15 Minuten und entspricht damit dem Zeitfenster, welchem die höchste Akzeptanz zukommt (BOSNJAK/BATINIC 1999: 149). Zeitraum der Online-Schaltung war März/April 2008. Der Ablauf der Online-Befragung gestaltete sich folgendermaßen: Nach einem kurzen Begrüßungstext mit den Inhalten zur Befragung und dem Hinweis auf ein Gewinnspiel galt es für alle Teilnehmer bei der Screenerfrage die Bekanntheit der vier Unternehmen anzugeben. Wurde mindestens ein Unternehmen mit einer Bekanntheit von 3 auf der 7-stufigen Skala gekennzeichnet, konnte mit dem Fragebogen fortgefahren werden. Als erstes wurden die Fragen zum Ruf der Branche, der Arbeitgeberattraktivität der Branche, dem Wissen über die Branche und der BWA für die Branche gestellt. Danach wurden in derselben Reihenfolge die analogen Fragen zu einem der vier Unternehmen aus der Branche gestellt. Zum Schluss kam die Involvementabfrage, gefolgt von den soziodemographischen Daten. Der vollständige Fragebogen ist im Anhang II aufgeführt. Das nachfolgende Schaubild 7.3 verdeutlicht den Ablauf der Befragung:

183

Screener

Bekanntheit der Unternehmen von min 3 auf Siebener-Skala

Branche

10 formative Items

Automobil Mineralöl

Reputation

Unternehmen BMW/Opel Shell/Exxon

10 formative Items

9 formative Items

3 reflektive Items

3 reflektive Items

ArbeitgeberWissen Bewerbungsattraktivität Bran./Untern. absicht 9 formative Items

Involvement

3 reflektive Items

3 reflektive Items

Fünf formative Items

Soziodemographische Daten

Abbildung 7.3:

7.2.3

Darstellung des Ablaufs der Online-Befragung (Quelle: Eigene Darstellung)

Rekrutierung der Teilnehmerstichprobe und Antwortverhalten

Zielgruppe der vorliegenden Untersuchung sind potentielle Bewerber. Wie dargelegt, wurden die Bewerber in die vier folgenden Klassen eingestuft: Studenten, Absolventen, Young Professionals und Professionals. Jede der Klassen bildet einen anderen Zeitpunkt im Karriereweg ab, spiegelt also einen unterschiedlichen Bewerberstatus wider. Gerade bei Online-Befragungen ist es besonders schwierig eine „repräsentative Zufallsstichprobe“

zu

gewinnen,

„denn

es

existiert

keine

geeignete

Auswahlgrundlage“ (HECKEL 2003: 83). Diese Problematik gilt nicht nur bei Stichprobenziehungen aus der allgemeinen Bevölkerung. Aus zwei Gründen ist eine repräsentative Auswahl von Bewerbern ähnlich schwierig. Erstens sind potentielle Bewerber eine äußerst disperse und instabile Zielgruppe. Daraus folgt der zweite Grund. Es gibt kaum Zugang zu umfassenden Datensätzen dieser Zielgruppe, die als repräsentativ angesehen werden können. Um an die Zielgruppe heranzukommen, ist es also notwendig, sie gezielt aufzusuchen. Erreichen lässt sich dies über eine

184

freizugängliche Online-Befragung auf einer Internetseite, die fast ausschließlich von der beschriebenen Zielgruppe frequentiert wird. Eine geeignete Plattform sind vor allem Internetportale, die primär der Jobsuche dienen. Aus diesem Grund wurde ein Link zu der Befragung gut sichtbar zusammen mit einem kurzen griffigen Text auf der Webseite einer etablierten Personalberatung für Akademiker platziert. Die Kontaktherstellung erfolgte also mittels einer offenen ‚Click-Me-Befragung’, bei der sich die Teilnehmer selbst rekrutieren (HOLLAUS 2007: 31; THEOBALD 2003: 203ff). Aus methodischer Sicht ist diese Art der Rekrutierung allerdings nicht unumstritten, denn es kann „in besonderem Maße das Problem der Selbstselektion“ auftreten (BANDILLA 1999: 12).82 So herrscht bei dieser Vorgehensweise nur begrenzte Kontrolle über den Kreis der Teilnehmer (BARNES 2004: 210). Und das entscheidende Motiv zur Teilnahme ist letztlich die Neugier des jeweiligen Individuums (BOSNJAK/BATINIC 1999: 147; BANDILLA 1999: 13; WELKER

ET AL.

2005:

39). Dieses erhöhte Interesse am Thema Bewerbung kann wiederum mit einem höheren Involvement für die Situation einhergehen, was den Einfuss der Reputation in der Bewerbungssituation verringern könnte. Eine Abfrage des Involvements ist auch deshalb Bestandteil der Erhebung (siehe Abschnitt 6.3.1). SCHOEN zeigt zudem, dass in Online-Befragungen „Männer, Menschen jüngeren Alters und mit hoher formaler Bildung [...] überrepräsentiert [sind]. Ebenso sind Internetnutzer generell politisch interessierter, besser informiert und aktiver als die Gesamtbevölkerung. In besonderem Maß gilt dies für die Teilnehmer an der offenen WWW-Umfrage“ (SCHOEN 2004: 45). Da sich die vorliegende Untersuchung ohnehin an

jüngere

Individuen

mit

hoher

formaler

Bildung

wendet,

fällt

dieses

Verzerrungsmuster weniger ins Gewicht. Als problematisch gilt die hohe Anonymität, unter der offene Online-Befragungen durchgeführt werden. Sie wird mit einem Verlust an Datenqualität in Verbindung gebracht (HOLLAUS 2007: 102f). Andererseits zählt die Anonymität der Teilnehmer

185

aber auch zu den wichtigsten Grundregeln einer jeden Marktforschung (WIEGAND 2003: 62), weswegen hier keine Abstriche hingenommen werden dürfen. Eine Incentivierung wurde vorgenommen, um die Teilnahmebereitschaft zu erhöhen (HOLLAUS 2007: 58f)83 und das mögliche Problem der Selbstselektion abzumildern. Als weitere Präventivmaßnahme zur Bannung der Selbstselektion wurde explizit auf den wissenschaftlichen Charakter der Studie hingewiesen. Im Gegensatz zu kommerziellen Befragungen genießen sie eine höhere Akzeptanz (BOSNJAK/BATINIC 1999: 156). Parallel zu der Online-Stellung des Umfragelinks wurden weitere Teilnehmer über Mailinglisten rekrutiert. Zur Gewährleistung einer zielgruppenspezifischen Ansprache beschränkten sich diese Mailings auf Verteilerlisten aus dem universitären Umfeld (PRAUSCHKE 2007: 121). Bei den Adressaten kann davon ausgegangen werden, dass das Thema Bewerbung momentan oder in naher Zukunft aktuell sein wird. Eine Unterscheidung der Zugriffe von Verteilerlisten und der eingangs genannten ClickMe-Befragung war technisch leider nicht umsetzbar. Aufgrund der gewählten Rekrutierungsmethode ist es somit nicht möglich, eine Teilnahmequote im Sinne einer Rücklaufquote zu ermitteln (THEOBALD 2003: 203ff). Aus streng statistischer Sicht kann nach dem gewählten Rekrutierungsverfahren nicht von einer repräsentativen Abbildung der Grundgesamtheit ‚Bewerber’ ausgegangen werden. So liegt dem Auswahlverfahren nämlich weder eine einheitliche

Zufallskomponente

zugrunde

noch

hat

für

jeden

aus

der

Grundgesamtheit dieselbe Chance bestanden an der Befragung teilzunehmen (MOSER 1986: 145). Angesichts des Forschungsgegenstands der Arbeit fällt diese Limitation jedoch nur begrenzt ins Gewicht. Während für die Prüfung von sogenannten

„Aggregationshypothesen“

(z. B.

Wahlprognosen)

echte

Zufallsstichproben zu verlangen sind, ist hingegen zum Test von theoriebasierten

82

Selbst bei Datensätzen von Karriereportalen, die ebenfalls eine denkbare Basis gewesen wären, hat im Vorfeld der Anmeldung zu dem Portal eine Selbstselektion durch die Jobsuchenden stattgefunden. Die Repräsentativität ist damit ebenfalls einschränkt. Auch HECKEL zweifelt die grundsätzliche Repräsentativität ähnlicher Datensätze an (HECKEL 2003: 86).

83

Als Incentivierung wurden unter allen Teilnehmern, die ihre E-Mailadresse hinterließen, Büchergutscheine verlost.

186

Hypothesen

oftmals

schon

eine

„irgendwie

gewonnene

Stichprobe“

völlig

ausreichend (MOSER 1986: 149). Im Rahmen des zuvor aufgezeigten Strukturmodells werden eben solche theoriegeleiteten Hypothesen geprüft. Die nachfolgende Tabelle 7.4 gibt einen Überblick über das Antwortverhalten der Teilnehmer. Antwortverhalten der Teilnehmer N

% Anteil an Total

Teilnehmer Total

440

100,0%

Abgewiesene Teilnehmer

35

Während Bewertung von Branche abgebrochen

98

22,3%

Ausgefüllt bis Bewerbungsabsicht Branche

307

69,8%

Während Bewertung von Unternehmen abgebrochen

31

7,0%

Vollständig ausgefüllte Fragebögen

276

62,7%

Tabelle 7.4:

Nach ‚Screener’ aufgrund von 8,0% ungenügenden Unternehmenskenntnissen abgewiesen.

Teilnehmer, deren Antworten in Analyse eingegangen sind.

Das Antwortverhalten der Befragungsteilnehmer (Quelle: Eigene Darstellung)

DILLER erachtet es als völlig inakzeptabel, wenn komplexe Strukturgleichungsmodelle auf Basis von Stichproben untersucht werden, die kleiner als 200 sind (DILLER 2006: 615). Mit insgesamt 276 Fällen liegt die Stichprobengröße in der vorliegenden Untersuchung deutlich über der von DILLER geforderten Marke. Gemäß den Anforderungen des PLS-Verfahrens wäre sogar schon ein Stichprobenumfang von 100 ausreichend. Zur Durchführung einer PLS- Analyse wird es als ausreichend erachtet, wenn die Fallzahl zehnmal so groß ist wie die Zahl der Items im größten Konstrukt des zugrunde liegenden Modells (CHIN/NEWSTED 1999: 326ff). Mit jeweils zehn Indikatoren sind der Branchen- sowie Unternehmensruf die größten Konstrukte. Dies führt zu den genannten 100 Fällen.

187

7.2.4

Soziodemographische Daten der Stichprobe und Analyse der Datengrundlage

Die soziodemographischen Daten der Stichprobe werden in der folgenden Übersicht erläutert. In Bezug auf das Alter und den Status des Bewerbers können in Tabelle 7.5 die folgenden Eckpunkte der Stichprobe festgehalten werden: Beschreibung der Teilnehmerstichprobe: Alter und Status Zusammensetzung Männlich nach Geschlecht Anzahl 129 (47%) Teilnehmer durchschnittliches 32,4 Jahre Alter Zusammensetzung nach Studenten Absolventen Bewerberstatus Anzahl durchschnittliches Alter

Tabelle 7.5:

N

Weiblich 147 (53%)

276

27,4 Jahre Young Professionals

Professionals

110

59

46

61

24,1 Jahre

29,3 Jahre

29,1 Jahre

40,8 Jahre

N 276

Beschreibung der Stichprobe: Alter und Status (Quelle: Eigene Darstellung)

Insgesamt sind die demografische Daten von 276 Personen vorhanden, wobei 47% der Teilnehmer männlich und 53% weiblich waren. Das Durchschnittsalter beträgt 29 Jahre. In der Stichprobe sind die Männer mit 32 Jahren tendenziell etwas älter, wogegen Frauen im Schnitt nur 27 Jahre alt sind. Die Zusammensetzung nach Bewerberstatus stellt sich wie folgt dar: Studenten 39,9%, Absolventen 21,4%, Young Professionals 16,4%, Professionals 22,1%. Weil auf die Gruppe der Absolventen auch einige Promotionsstudenten entfallen, ist das Durchschnittsalter dieser Gruppe sogar leicht höher als das der Young Professionals.

188

Nachfolgend wird in Tabelle 7.6 noch die Struktur der Befragten im Hinblick auf die zu bewertende Branche und Unternehmung aufgeführt: Beschreibung der Teilnehmerstichprobe: Branche und Unternehmen Zusammensetzung nach zu bewertender Branche

Automobilbranche

Mineralölbranche

N

Anzahl Teilnehmer

175

101

276

Anteil

63%

37%

100%

Zusammensetzung nach zu bewertendem Unternehmen

BMW

OPEL

SHELL

EXXON MOBIL

96

79

69

32

Anteil innerhalb Branche

55%

45%

68%

32%

Anteil am Total (N = 276)

35%

29%

25%

12%

Anzahl

Tabelle 7.6:

Im

Rahmen

276

100%

Beschreibung der Teilnehmerstichprobe: Branche und Unternehmen (Quelle: Eigene Darstellung) des

Stichprobendesgins

wurde

darauf

geachtet,

dass

jede

unternehmensspezifische Teilstichprobe mit mehr als N = 30 Befragten besetzt ist. Die Differenzen zwischen den Unternehmen erklären sich aus der unterschiedlichen Vertrautheit der Probanden mit den Unternehmen. Wegen der geringen Bekanntheit entfielen auf EXXONMOBIL lediglich 12% der Probanden. Da die Teilstichprobe mit N = 32 über den geforderten 30 lag, stellt dies keine Einschränkung dar. Als Reaktion auf die bedingte Repräsentativität der oben beschriebenen Stichprobe wurden eine Reihe von Untersuchungen durchgeführt, die mögliche systematische Verzerrungen im Antwortverhalten der Teilnehmer offen legen sollen. Hierbei kamen natürlich nur solche Verfahren in Frage, die allein auf den Probandendaten selbst basieren. Klassisch ist dabei die Vorgehensweise, verschiedene Populationen innerhalb der Stichprobe in Bezug auf ihr Antwortverhalten zu untersuchen (COLOMBO 2000: 86; ARMSTRONG/OVERTON 1977: 396ff). Ist das Antwortverhalten der unterschiedlichen Gruppen homogen, gilt dies als Hinweis dafür, dass die Ergebnisse der Untersuchung trotz eingeschränkter Repräsentativität generalisierbar sind (PRAUSCHKE 2007: 122). In Folge dessen wurden eine Reihe von Teilpopulationen innerhalb der Stichprobe hinsichtlich ihres Antwortverhaltens 189

betrachtet. Keine der zentralen Analysen kam zu einem signifikanten Unterschied zwischen betrachteten Gruppen.84 So konnte kein Unterschied im Globalruf zwischen denjenigen, die den Fragebogen vollständig ausgefüllt hatten und denjenigen, die im Verlauf abgebrochen hatten, bestätigt werden. Ebenfalls ohne Belang für das Globalrufurteil ist es, ob Teilnehmer den Fragebogen inhaltlich vollständig ausgefüllt hatten oder ob sie ‚Weiß nicht’Urteile abgegeben hatten. Lediglich bei den Teilnehmern, welche die Ölindustrie als Befragungsgegenstand

hatten,

war

Unternehmensbewertung

abzubrechen,

die leicht

Neigung erhöht.

während

Allerdings

war

der kein

signifikanter Unterschied im Branchenrufurteil der Abbrecher zum Urteil der Befragten, welche die Ölindustrie vollständig ausfüllten, festzustellen. Die leicht erhöhte Abbruchneigung bei der Ölindustrie hat demnach keinen Einfluss auf die Beurteilung des Rufs. Dieser Umstand wird deshalb als unkritisch eingestuft. Zusammenfassend lässt sich also festhalten, dass systematische Verzerrungen im Ausfüllverhalten der Teilnehmer für die Stichprobe der nachfolgenden Untersuchung kein Problem darstellen.

7.3

Die Operationalisierung von theoretischen Konstrukten

Der Begriff ‚theoretisches Konstrukt’ steht für Größen, die sich einer direkten Messung entziehen. Um solche Konstrukte dennoch ‚greifbar’ zu machen, bedarf es eines Messinstruments (EDWARDS/BAGOZZI 2000: 157). Stellvertretend für das unbeobachtbare Konstrukt werden dabei eine oder mehrere beobachtbare Variablen zusammengetragen, die dann das Konstrukt abbilden bzw. operationalisieren (BOLLEN 1989: 17). Bei den beobachtbaren Größen wird überwiegend von Indikatoren oder Items gesprochen, manchmal auch von manifesten Variablen. Als Konstrukt oder auch latente Variable wird hingegen die nicht direkt erfassbare Größe bezeichnet (BOLLEN 1989: 16). Neben der Auswahl der passenden Messmodelle für

84

190

Die Analyse erfolgte mittels Kreuztabellen und der Durchführung eines Chi-QuadratUnabhängigkeitstests. Bei metrisch skalierten Kriteriumsvariablen wurde der Test auf mögliche Unterschiede zwischen den Bewerbergruppen sowie zwischen männlichen und weiblichen Befragten über eine Einfaktorielle Varianzanalyse (ANOVA) bzw. einen t-Test auf Mittelwertunterschiede durchgeführt.

die empirische Untersuchung wird im nachfolgenden Abschnitt verstärkt auf die umfassende Entwicklung eines Messmodells für das Konstrukt Branchenruf eingegangen. Dieser Abschnitt zählt zum Kernbestand dieser Arbeit.

7.3.1

Die Entwicklung eines Messansatzes

In jüngster Zeit hat sich die Literatur vermehrt dem Thema der Entwicklung von Messansätzen

gewidmet.

Mittlerweile

sind

so

ein

ganze

Reihe

von

Handlungsempfehlungen zur Konzeptualisierung und Operationalisierung von Konstrukten

verfügbar

(z. B.

HOMBURG/GIERING

1996;

FASSOTT

DIAMANTOPOULOS/SIGUAW 2006; HELM 2005a; HELM 2005b; HERRMANN

ET AL.

2006; 2006:

46). Weithin bekannt ist das von ROSSITER vorgeschlagene sechsstufige C-OAR-SE Verfahren, das bei jeder Art von Konstrukt Anwendung finden kann. Ausgehend von einer (i) Konstruktdefinition wird das (ii) Bezugsobjekt des Konstrukts sowie dessen (iii) Indikatoren ermittelt. Im Anschluss müssen die (iv) Beurteilungssubjekte identifiziert werden. Nach erfolgter (v) Skalenbildung und -bereinigung wird im letzten Schritt das (vi) Konstrukt zusammengeführt (ROSSITER 2002: 306). Im vorliegenden Fall wird dem von HELM angewandten Prozess der formativen Konstruktentwicklung gefolgt (HELM 2005a: 99ff; HELM 2005b: 241ff; HELM 2006: 66ff; HELM 2007a: 266f). Die Autorin beschreibt darin ein mehrstufiges Verfahren, welches sich

in

seiner

Vorgehensweise

an

EGGERT/FASSOTT

(2003:

4ff)

bzw.

DIAMANTOPOULOS/WINKLHOFER (2001: 271f) anlehnt. Nachfolgend werden die Grundzüge des Verfahrens dargelegt und an gegebener Stelle auf Arbeiten verwiesen, die im Prozess der Konstruktentwicklung ähnliche oder gleiche Schritte vorschlagen: 1. Im ersten Schritt erfolgt eine umfassende Spezifikation und Definition des Konstruktinhalts (HOMBURG/KLARMANN 2006: 732). So kann sichergestellt werden, dass auch alle relevanten Aspekte in das Konstrukt Einzug halten (DIAMANTOPOULOS/WINKLHOFER 2001: 271). 2. Im zweiten Schritt werden mögliche Indikatoren für das Konstrukt ermittelt. Neben einer Literatursichtung empfiehlt sich dafür die Durchführung von Interviews mit Personen aus der späteren Zielgruppe (ROSSITER 2002: 306).

191

Im Anschluss wird der generierte Indikatorenpool durch mehrstufige Pretests und Expertengespräche reduziert (HOMBURG/GIERING 1996: 12). 3. Weil in formativen Messansätzen die Indikatoren keine übermäßige lineare Abhängigkeit aufweisen sollten (PETTER

ET AL.

2007: 634), werden die

Indikatoren des Konstrukts im dritten Schritt auf Multikollinearität getestet (EBERL 2006b: 664). Diese läge vor, „wenn die Werte einer unabhängigen Variablen aus den anderen unabhängigen Variablen exakt vorhergesagt werden können“ (HUBER ET AL. 2007: 98). 4. Zuletzt gilt es, die externe Konstruktvalidität sicherzustellen. Dies beinhaltet vornehmlich die „Evaluation der Gültigkeit der Konstruktmessung“, welche über die „Stärke und Richtung sowie die Signifikanz“ der Zusammenhänge im Modell bestimmt wird (KRAFFT ET AL. 2005: 82).

7.3.2

Die epistemische Beziehung von latenten Variablen

7.3.2.1

Formative und Reflektive Beziehung

Zu den ersten und zentralen Entscheidungen, die ein Forscher bei der Konstruktentwicklung fällen muss, gehört die Festlegung der epistemischen Beziehung des latenten Konstrukts (HERRMANN

ET

AL.

2006: 46). Bei der

Operationalisierung von unbeobachtbaren Variablen stehen nämlich grundsätzlich zwei verschiedene ‚Messphilosophien’ zu Verfügung. So gibt es auf der einen Seite formative und auf der anderen reflektive Messmodelle (HOMBURG/KLARMANN 2006: 730).85 Die Entscheidung über die inhärente Philosophie ist insofern entscheidend, als es bei einer falschen Form der Operationalisierung im Messmodell zu Fehlspezifikationen kommen kann (MACKENZIE ET AL. 2005: 726). Reflektive Modelle basieren auf der Annahme, dass die Ausprägungen der Indikatoren direkt die latente Variable abbilden, sie sind entsprechend austauschbare „Repräsentanten des Konstrukts“ (HUBER ET AL. 2007: 20). Oder anders gesprochen „the

85

192

measures

reflect

their

constructs“

(BAGOZZI

1994b:

331).

Etwaige

Formative Indiaktoren werden auch als „composite indicators“ oder „causal indicators“ bezeichnet. Bei reflektiven Indikatoren wird indes auch von „effect indicators“ gesprochen (BOLLEN/LENNOX 1991: 306; BOLLEN 1989: 64f).

Veränderungen im Konstrukt werden deswegen in der Varianz der Indikatoren ersichtlich (FIEDLER 2007: 174). Aufgrund von Messfehlern, die jedem Indikator anhaften, bildet ein einzelnes Item die latente Variable niemals vollständig ab (HOMBURG/KLARMANN 2006: 730; BOLLEN/LENNOX 1991: 306; BOLLEN 1989: 11), weswegen Multi-Item-Skalen der Vorzug gegeben werden sollte (HUBER ET AL. 2007: 23). Das zugrunde liegende reflektive Modell minimiert „the trace of the residual variances in the ‚outer’ (measurement) equations“ (FORNELL/BOOKSTEIN 1982: 442). Im besten Fall weisen bei einem reflektiven Multi-Item-Konstrukt die einzelnen Indikatoren eine hohe Korrelation auf (BAGOZZI 1994b: 331). Die formale Darstellung eines reflektiven Messmodells lautet wie folgt (FASSOTT/EGGERT 2005: 36): X

*x ˜K  '

In der obigen Formel steht X für den Indikatorenvektor x1 , , x n , *x symbolisiert hingegen den Gewichtungsvektor J 1 , , J n zu den Merkmalen. Mit ' wird der Vektor für die Fehlerterme G 1 , , G n dargestellt. Die latente Variable selbst wird durch K repräsentiert. In Abbildung 7.4 wird der Aufbau eines reflektiv spezifizierten Konstrukts mit drei Indikatoren veranschaulicht (FASSOTT/EGGERT 2005: 37):

Konstrukt

Item 1

Abbildung 7.4:

Item 2

Item 3

Reflektives Konstrukt mit drei Items (Quelle: In Anlehnung an HOMBURG/GIERING 1996: 7)

Im formativen Fall gelten hingegen die Merkmale als kausale Ursache für das latente Konstrukt. Jedes Merkmal kann dabei inhaltlich einen anderen Aspekt darstellen, weswegen sie gänzlich verschiedene Antezedenzien und Konsequenzen aufweisen können (PETTER

ET AL.

2007: 634). Erst die Summe der beobachtbaren Variablen

193

bildet somit das formative Konstrukt vollständig ab (HELM 2005a: 97). Dies schließt mit ein, dass die Indikatoren des Konstrukts nicht miteinander korrelieren müssen. Eine möglichst geringe Korrelation der Items ist sogar wünschenswert (EBERL 2006b: 661f).86 Trotz sorgfältiger Auswahl wird es allerdings den formativen Indikatoren nur in den seltensten Fällen gelingen, wirklich „alle Facetten des Konstrukts zu messen“ (HUBER ET AL. 2007: 5). Im Kontrast zum reflektiven Ansatz erklären in formativen Modellen die Indikatoren die Varianz des Konstrukts (FIEDLER 2007: 174f). Den Merkmalen wird darum auch kein Messfehler zugewiesen, der Messfehler liegt vielmehr im Konstrukt selbst (EDWARDS/BAGOZZI 2000: 162; JARVIS

ET AL.

2003: 201). Formative Modelle

minimieren „the trace of the residual variances in the ‘inner’ (structural) equation” (FORNELL/BOOKSTEIN 1982: 442). Formal lässt sich ein formatives Modell wie folgt beschreiben (FASSOTT/EGGERT 2005: 38):

K

J 1  x1  J 2 x 2    J n x n  ]

Die Latente wird in der Formel durch K repräsentiert. Welches Gewicht den Indikatoren bei der linearkombinatorischen Verrechnung zukommt, wird durch die Koeffizienten J 1 , , J n ersichtlich. ] symbolisiert den Fehlerterm des formativen Konstrukts. Abbildung 7.5 zeigt den Zusammenhang grafisch auf:

Konstrukt

Item 1

86

194

Item 2

Item 3

FASSOTT sieht diesen Punkt nicht ganz so streng. Er gesteht formativen Indiaktoren durchaus eine gewisse Korrelation zu, wenngleich er diese nicht genau spezifiziert (FASSOTT 2006: 79). Seiner Meinung nach lässt sich aus verschiedenen Gründen eine Korrelation unter den Items oftmals gar nicht vermeiden (FASSOTT 2006: 82f).

Abbildung 7.5:

Formatives Konstrukt mit drei Items (Quelle: In Anlehnung an HOMBURG/GIERING 1996: 7)

Aus der Darstellung kann man ablesen, dass die inhaltliche Validität des formativen Konstrukts von vitaler Bedeutung ist (PETTER

ET AL.

2007: 636). Wird nämlich ein

relevanter Indikator ausgeschlossen oder vernachlässigt, kommt es zu einer fehlerhaften Erfassung der latenten Variablen (BOLLEN/LENNOX 1991: 308). Der Messfehler im formativen Konstrukt könnte auch durch eine unbekümmerte Hinzugabe

von

weiteren

Indikatoren

verringert

werden.

Dieses

Vorgehen

widerspricht jedoch dem Grundsatz des sparsamen Umgangs mit Indikatoren bei der Entwicklung

von

latenten

Konstrukten,

der

sogenannten

‚Parsimonität’

87

(DIAMANTOPOULOS/ SIGUAW 2006: 264).

Nach erfolgter Spezifizierung des formativen Konstrukts ist es nicht akzeptabel, die getroffene Annahme zu revidieren. Es sollte auch tunlichst unterlassen werden, aus rein modellqualitätsgetriebenen Überlegungen heraus die vormals korrekt definierte epistemische Beziehung des Konstrukts zu wechseln (DIAMANTOPOULOS/SIGUAW 2006: 274). Der Wahl der passenden epistemischen Beziehung kommt daher eine große Bedeutung zu. Nachfolgend werden hierfür verschiedene Vorgehensweisen besprochen.

7.3.2.2

Zur Wahl der epistemischen Beziehung

Reflektive Modell galten zuweilen als der ‚einzig wahre’ Ansatz der Spezifikation (FASSOTT 2005: 22; CHIN/NEWSTED 1995: 80). Der Wahl zwischen den beiden Philosophien wurde meist nur wenig Beachtung geschenkt (FRONELL/BOOKSTEIN 1982: 441). Wohl auch deshalb sind reflektive Messungen im Marketing die mit Abstand am häufigsten vorzufindende Form der Spezifikation (DIAMANTOPOULOS 1999:

446;

BAGOZZI

1994b:

333f),

während

formative

Modelle

eher

ein

Schattendasein führten.

87

Parsimonität bedeutet grundsätzlich, „dass jene Theorie/Beschreibung/Erklärung vorzuziehen ist, die bei gleichem Erklärungsgehalt mit den wenigsten Messvariablen (Konstrukte/Items/Pfade usw.) bzw. den wenigsten Annahmen ausgestattet ist“ (HELM 2007a: 300, Fußnote 217).

195

Verstärkt rücken nun auch formative Ansätze in das Interesse der Forschung, denn gleich mehrere Autoren machen deutlich, dass es in der Vergangenheit zu einer ganzen Reihe von Fehlspezifikationen gekommen ist. Vor allem Konstrukte, die korrekterweise formativ gestaltet sein sollten, wurden reflektiv definiert (JARVIS ET AL. 2003: 200; MACKENZIE

ET AL.

2005: 716; FASSOT 2006: 76f).88 Allerdings finden sich

einige durchaus kritische Stimmen zu den vermeintlichen Fehlspezifikation von Latenten, denn für so manche unbeobachtbare Variable sind beide Sichtweisen plausibel (HOMBURG/KLARMANN 2006: 731). Kein Konstrukt ist von Natur aus formativ oder reflektiv. Die Wahl der epistemischen Beziehung hängt hingegen maßgeblich vom Kontext der Forschung ab (HOWELL ET AL. 2007a: 213).89 Auf dem Gebiet der Reputationsforschung widmete sich insbesondere HELM der Frage nach der adäquaten epistemischen Beziehung (HELM 2007a: 130; HELM 2005a: 96ff; HELM 2005b: 244ff). Zuvor hatte sich auch schon DOWLING mit der Materie auseinander gesetzt (DOWLING 2004b: 199ff). Übereinstimmend kommen beide Autoren zu dem Schluss, dass Reputation ein formativ zu spezifizierendes Konstrukt ist. Ohne Kritik sind formative Konstrukte allerdings nicht. Während BAGOZZI einen engen Rahmen für deren Einsatz definiert (BAGOZZI 2007: 235f), empfehlen WILCOX und HOWELL

ET AL.

ET AL.

auf deren Verwendung ganz zu verzichten und stattdessen den

bewährten reflektiven Konstrukten den Vorzug zu geben (WILCOX

ET AL.

2008: 9;

HOWELL ET AL. 2007a: 216). BAGOZZI begründet die Vorbehalte mit einem Mangel an zuverlässigen Möglichkeiten zur Messung der Reliabilität und Validität eines formativen Konstrukts (BAGOZZI 2007: 236). Hier gilt es jedoch anzumerken, dass

88

An dieser Stelle wird bewusst auf eine ausführliche Darstellung der Problematiken, die sich aus Fehlspezifikationen ergeben können, verzichtet. Ein Verweis auf entsprechende Literatur soll genügen. Siehe z . B. MACKENZIE ET AL. (2005); JARVIS ET AL. (2003); DIAMANTOPOULOS/SIGUAW (2006: 266ff); EBERL (2006a: 98ff) ; EBERL (2006b: 654f); PETTER ET AL. (2007: 628ff); FASSOTT/EGGERT (2005: 42ff); ALBERS/HILDEBRAND (2006: 16ff).

89

Ein eingängiges Beispiel zur Verdeutlichung, dass sich dasselbe Konstrukt sowohl refektiv als auch formativ messen lässt, ist die Latente „Trunkenheit“. Formativ wird die Trunkenheit einer Person über die Menge des konsumierten Biers, Weins und/oder der Menge an Spirituosen gemessen. Ein reflektiver Ansatz wäre die Erfassung der körperlichen Reaktionen wie die Alkoholfahne, das Schwanken und das Übelkeitsgefühl einer Person (FRANKE ET AL. 2008: 7f; KRAFFT ET AL. 2005: 80).

196

sich die Qualität eines formativen Konstrukts zu einem beträchtlichen Teil an der Sorgfalt seiner Entwicklung bemisst. HOWELL

ET AL.

stört, dass formative Indikatoren unterschiedliche Konsequenzen

haben können und sie dennoch in einem Konstrukt zusammengeführt werden (HOWELL ET AL. 2007a: 210). Es ist jedoch gerade die gemeinsame Konsequenz der Indikatoren, die das formative Konstrukt eint. Sobald die Items keine gemeinsame Konsequenz verbindet, liegt eine Fehlspezifikation vor (BOLLEN 2007: 222). HOWELL ET AL.

beanstanden ferner, dass sich abhängig vom Forschungskontext und der Zahl

der Modellvariablen die Items desselben formativen Konstrukts unterschiedlich verhalten können (HOWELL

ET AL.

2007b: 239). Eine Akkumulation von Wissen über

formativ gemessene Konstrukte wird damit erschwert (HOWELL

ET AL.

2007a: 212).

Formative Konstrukte empfehlen sich jedoch immer dann, wenn – wie im vorliegenden Fall – „konkrete Handlungsempfehlungen“ angestrebt werden, denn dann müssen die Indikatoren das „Konstrukt als Input formieren und nicht als Output reflektieren“ (ALBERS/HILDEBRANDT 2006: 4). JARVIS ET AL. entwickeln einen vier Punkte umfassenden Prüfkatalog, anhand dessen sich bestimmen lässt, ob einem latenten Konstrukt eine formative oder reflektive Beziehung zugrunde liegt. Im ersten Schritt ist (i) die kausale Beziehung zwischen den Items und dem Konstrukt zu prüfen, daran anknüpfend stellt sich die Frage nach (ii) einer möglichen Austauschbarkeit der Indikatoren sowie nach (iii) der Kovarianz unter den Items. Zuletzt (iv) gilt es, das nomologische Netz der Indikatoren zu identifizieren (JARVIS AL.

ET AL.

2003: 203). Mit Blick auf den Prüfkatalog von JARVIS

ET

merken HUBER ET AL. allerdings an, dass einzig und allein die kausale Beziehung

– Punkt (i) – zwischen den Merkmalen entscheidend dafür ist, ob nun eine reflektive oder aber formative Operationalisierung verwendet werden sollte. Alle weiteren Punkte seien eine Konsequenz derselben (HUBER ET AL. 2007: 19f). Die Entscheidung zwischen den beiden epistemischen Beziehungen erfolgt somit theoriegeleitet (DIAMANTOPOULOS/SIGUAW 2006: 276). Da in der vorliegenden Arbeit sowohl der Branchen- als auch Unternehmensruf explizit als formativ definiert wird, sollen noch einmal zusammenfassend die fünf wichtigsten Eigenschaften eines

197

formativen Konstrukts und seiner Indikatoren aufgeführt werden (MACKENZIE

ET AL.

2005: 726):

x Die Indikatoren sind definierende Charakteristika des Konstrukts. x Veränderungen in den Indikatoren erklären die Änderungen des Konstrukts selbst.

x Den Indikatoren muss nicht notwendigerweise eine gemeinsame thematische Ausrichtung zugrunde liegen.

x Die Elimination eines Indikators kann den Inhalt des gesamten Konstrukts verändern.

x Indikatoren müssen nicht notwendigerweise dieselben Antezedenzien und Konsequenzen haben. Im nachfolgenden Abschnitt werden sämtliche in dieser Arbeit verwendeten latenten Konstrukte erörtert, wobei jeweils ihre Entwicklung nachvollzogen wird. Besondere Aufmerksamkeit kommt dabei der Operationalisierung des Konstrukts für den Branchenruf zu.

7.4

Die Messansätze der empirischen Untersuchung

7.4.1

Der Ansatz zur Messung des Branchenrufs

7.4.1.1

Definition des Konstrukts

Wie bereits angeklungen, wird die Reputation einer Branche als formatives Konstrukt verstanden. Ausgangspunkt für die lückenlose Erfassung aller Facetten des Rufs einer Branche ist ein klares und einheitliches Begriffsverständnis für den Ruf einer Branche. In der vorliegenden Arbeit wird Reputation als Wahrnehmung des Werturteils von Anderen definiert (vgl. BROMLEY 2001; HELM 2007a). EMLER (1990: 181) schreibt entsprechend „reputations are social, not individual judgments”. In der englischsprachigen Literatur findet sich dazu auch die Wendung der „perceived reputation“ (BEARDEN/SHIMP 1982: 230). Bei der Reputation handelt es sich also „um den guten Ruf, den ein Reputationsobjekt bei anderen genießt“ (EINWILLER 2003: 181).

Diese

Ebene

der

Betrachtung

wird

in

‚Metaperspektive’ bezeichnet (BROMLEY 2001: 328). 198

der

Psychologie

auch

als

Zwar definieren manche Quellen die Reputation als individuelle Einstellung bzw. individuelles Werturteil über eine Unternehmung (z. B. SCHWAIGER 2004). Diese Auslegung des Rufs kollidiert jedoch mit dem Image-Verständnis der vorliegenden Arbeit. Eine klare Trennung der Begriffe Reputation und Image ist bei dieser Betrachtung

nur

schwer

möglich.

Angesichts

unterschiedlicher

inhaltlicher

Schwerpunkte wird allenthalben die Position vertreten, dass der Ruf eines Bezugsobjekts

in

Abhängigkeit

unterschiedlich

ausfällt.

Gemäß

von

der

BROMLEY

beurteilenden besteht

jedoch

Stakeholdergruppe auch

unter

den

verschiedenen Anspruchsgruppen eine gemeinsame Schnittmenge, auf die sich der Ruf einer Branche oder Unternehmung reduzieren lässt (BROMLEY 2002: 69). Diese Schnittmenge entspricht dem Gedanken, den HELM als ‚Konvergenzansatz’ bezeichnet. Der Ruf kann so für alle Gruppe in derselben Weise erhoben werden, weil nicht stakeholderspezifische Aspekte, sondern das allgemeine Ansehen des Bezugsobjekts in der Öffentlichkeit das Fundament des Rufs bildet (HELM 2007a: 271). Der Ruf ist in dem Fall ein kollektives Konstrukt, von dem die jeweils individuelle Meinung einer Person abweichen kann. Im Einklang mit dem Begriffsverständnis von Corporate Reputation wird auch der Branchenruf als der von einem Individuum wahrgenommene Ruf einer Branche definiert, wobei der Ruf fortan „im Sinne einer in der Öffentlichkeit vorherrschenden Meinung interpretiert wird“ (HELM 2007a: 270). In die nachfolgende empirische Untersuchung fließt mit den ‚potentiellen Bewerbern’ nur eine Stakeholdergruppe ein. Die im nächsten Abschnitt nachvollzogene Entwicklung

des

Messansatzes

erfolgte

jedoch

mit

dem

Ziel,

ein

stakeholderübergreifendes Konstrukt zu entwickeln. In den dafür angesetzten qualitativen Interviews und Pretests wird dafür die öffentliche Manifestierung des Rufs klar kommuniziert. Im Rahmen der empirischen Studie entspricht der Branchenruf damit der von potentiellen Bewerbern wahrgenommenen öffentlichen Anerkennung der Leistungsfähigkeit und des Leistungswillens einer Branche.

7.4.1.2

Itemgenerierung und Vorstudien

Wie dargelegt existiert bislang kein eigenständiger Ansatz zur Messung der allgemeinen Reputation von Branchen. Infolgedessen ist die Entwicklung eines 199

eigenständigen formativen Konstrukts ein Kernbestandteil der vorliegenden Arbeit. Bei formativen Konstrukten ist es maßgeblich, alle Aspekte des Konstrukts abzubilden, denn „failure to consider all facets of the construct will lead to an exclusion of relevant indicators“ (DIAMANTOPOULOS/WINKLHOFER 2001: 271), „[and] may alter the conceptual domain of the construct“ (MACKENZIE ET AL. 2005: 726). Um dem Vorwurf der „Beliebigkeit“ bei der Gestaltung von formativen Messmodellen zu begegnen (HOMBURG/KLARMANN 2006: 731; HOWELL

ET AL.

2007a: 208), wird

nachfolgend der Prozess der Itemgenerierung und Skalenbereinigung eingehend beschrieben. Gemäß der vorherrschenden Lesart für die Entwicklung von komplexen Konstrukten wurde sowohl eine eingehende Sichtung der Literatur vorgenommen als auch qualitative Interviews durchgeführt (HOMBURG/GIERING 1996: 11; DOWLING 2004b: 200f). So wurden insgesamt 10 qualitative Einzelinterviews mit Personen, die der späteren Zielgruppe zugerechnet werden können, geführt. Die Interviewdauer betrug jeweils zwischen 25 und 45 Minuten. Ziel der Interviews war es, sämtliche Aspekte des Konstrukts ‚Branchenreputation’ zu beleuchten und daraus potentielle Indikatoren zur Rufmessung abzuleiten. Qualitative Interviews haben ihren Ursprung in den Sozialwissenschaften, mittlerweile sind sie jedoch auch in den Wirtschaftswissenschaften ein weitverbreitetes Forschungsinstrument. Vor allem, wenn Studien – wie im vorliegende Fall – einen explorativen Charakter aufweisen, sind sie eine adäquate Herangehensweise, um ‚kontextuelle Zusammenhänge’ zu identifizieren (BOCK 1992: 91). Für die Durchführung der qualitativen Interviews wurde ein ‚halbstandardisierter’ Interviewleitfaden erstellt (LAMNEK 2002: 174f). Bei der Gestaltung des Leitfadens wurde darauf geachtet, dass alle Aspekte des Branchenrufs aus verschiedenen Perspektiven betrachtet werden. So mussten die Befragten während des Interviews die Sichtweise unterschiedlicher Stakeholdergruppen (Bewerber, Kapitalanleger, Kunden, allgemeine Öffentlichkeit) einnehmen. Dieser Schritt wird dem Anspruch der inhaltlichen Validität von formativen Konstrukten gerecht (ROSSITER 2002: 308). Die Art der Gesprächsführung im Interview orientierte sich dabei an den Empfehlungen von SCHMIDT-GRUNERT (SCHMIDT-GRUNERT 1999: 45ff). Ohnehin wurde stets darauf

200

geachtet, die Gespräche möglichst losgelöst von konkreten Branchen zu führen, um eine höchstmögliche Allgemeingültigkeit zu erlangen. Aus den geführten Interviews und dem Literaturstudium ergaben sich rund 50 potentielle Indikatoren zur Messung des Branchenrufs.90 Bei der Formulierung der Indikatoren wurde auf eine inhaltlich klare und in ihrer Wirkungsrichtung unmissverständliche Wortwahl geachtet (ANGLEITNER

ET AL.

1986: 80f).91 Um dem

Anspruch der Parsimonität bei Multi-Item-Indizes gerecht zu werden, galt es die Indikatorenmenge zu reduzieren (DOWLING 2004b: 202). Der Itempool wurde dafür mehrstufigen Pretests unterzogen (HOMBURG/GIERING 1996: 12). Die Reduktion des Itempools stützte sich sowohl auf statistische als auch auf inhaltliche Kriterien, wobei den inhaltlichen Überlegungen bei formativen Konstrukten eine höhere Priorität zukommt (HUBER ET AL. 2007: 3; DOWLING 2004b: 201f). Zunächst wurde die Bedeutung jedes Indikators für den Ruf einer Branche bestimmt. Die Teilnehmer der Vorstudie waren angehalten, für jedes Merkmal ihren Zustimmungsgrad zu der Aussage ‚Eine Branche mit gutem Ruf in der Öffentlichkeit zeichnet sich dadurch aus, dass [Merkmal XY]’ auf einer siebenstufigen Skala abzugeben. Insgesamt nahmen 99 Studierende aus dem Hauptstudium (größtenteils Wirtschaftswissenschaften) an der Befragung teil, wobei am Ende 98 Fragebögen für die Auswertung herangezogen werden konnten. Durchgeführt wurde diese schriftliche Vorstudie überwiegend an der UNIVERSITÄT DORTMUND. Im Zuge dieses Pretests konnte die Indikatorenzahl auf 17 reduziert werden. Als Ausschlusskriterium wurden die folgenden Größen festgelegt: Im Durchschnitt musste dem Indikator mindestens eine Zustimmung von 5,0 eingeräumt werden. In Anlehnung an HOMBURG/GIERING war ferner die Erfüllung von mindestens einer der folgenden Prüfgrößen notwendig: Maximal 5% der Teilnehmer werteten den Indikator lediglich mit 1 oder 2 auf der Sieben-Punkte-Skala und/oder mindestens 60% der

90

Die Liste der 50 für den zweiten Pretest verwendeten Indikatoren ist im Anhang III aufgeführt.

91

Bei der reinen Frage z . B. nach der Wichtigkeit der ‚Wettbewerbsintensität in der Branche’ würde offen bleiben, ob nun eine ‚hohe’ oder aber ‚niedrige’ Intensität wichtig für den Branchenruf ist. In solchen Fällen wurden deshalb jeweils ein separates Item für die hohe bzw. niedrige Wettbewerbsintensität aufgenommen. Ähnliche Überlegungen stellt auch SÜß an (SÜß 1996: 137).

201

Teilnehmer vergaben die Wertung 6 oder 7 für das Merkmal auf der Skala (HOMBURG/GIERING 1996: 14). Die 17 verbliebenen Indikatoren wurde in einem letzten Pretest noch einer ‚item-sort task’ unterzogen. Bei dieser Übung werden die Teilnehmer gebeten „to read each item and assign it to one construct [...] that, in their judgment, the item best indicates (ANDERSON/GERBING 1991: 734). Dieser Schritt gewährleistet, dass die Indikatoren auch ohne Vorwissen der Probanden inhaltlich dem Konstrukt ‚Reputation’ zugeordnet werden. Zur Auswahl standen dabei neben dem ‚Branchenruf’ noch das Konstrukt ‚Erfolg der Branche’ (HELM 2007a: 274) und ‚Arbeitgeberattraktivität Branche’ bzw. ‚Unternehmen’. An der ‚item-sort-task’ nahmen 12 Studierende teil, eine für diese Art von Pretests gängige Stichprobengröße (HUNT

ET AL.

1982: 270).

Die Indikatorenanzahl ließ sich so nochmals um vier auf 13 reduzieren. In einer abschließenden Expertendiskussion wurde ein weiterer Indikator aufgrund inhaltlicher Überlegungen eliminiert. Zudem wurden vier Merkmale wegen inhaltlicher Überschneidungen zu zwei Items zusammengefasst. Letztendlich reduzierte sich die Indikatorenmenge damit auf zehn Merkmale, die nun das formative Konstrukt „Branchenruf“ abbilden. Während dieses Reduktionsprozesses wurde stets darauf geachtet, dass die verbleibenden Indikatoren das Konstrukt Brachenruf weiterhin inhaltlich umfassend abbilden (DIAMANTOPOULOS/SIGUAW 2006: 271). Nachfolgend wird das Modell detailliert dargestellt.

7.4.1.3

Das Messmodell für Branchenreputation

Die Besonderheit von formativen Indikatoren im Vergleich zu den Indikatoren eines reflektiven Konstrukts liegt vor allem darin, dass gegebenenfalls jedes einzelne Item eine ganz eigene inhaltliche Ausrichtung besitzt, „they may not necessarily share a common theme, and each of them may capture a unique aspect of the conceptual domain“ (MACKENZIE ET AL. 2005: 713). Dieser Umstand trifft auch auf das Konstrukt für den Branchenruf zu, denn jedes der Merkmale stellt einen eigenen Gesichtspunkt des

Rufs

dar.

Nichtsdestotrotz

lassen

sich

fünf

inhaltliche

Schwerpunkte

identifizieren. Allen Merkmalen innerhalb des Konstrukts kommt derweil dieselbe

202

Wichtigkeit zu, d. h. es erfolgt keine subjektive Gewichtung durch den beurteilenden Stakeholder92 oder Anpassung der Indikatoren bei unterschiedlichen Branchen. In Anlehnung

an

HELM

wird

das

Messmodell

zum

Branchenruf

ferner

als

Konvergenzansatz positioniert. Tabelle 7.7 fasst das Konstrukt mit seinen Indikatoren zusammen.

92

Also keine Vorgehensweise, wie sie etwa bei „adequacy-importance“-Modellen zu finden ist (COHEN ET AL. 1972: 456).

203

Global Item

Bezeichnung der Indikatoren

Inhaltlicher Schwerpunkt

Erläuterungen Globalabfrage Branchenruf; zur Sicherung der Inhaltsvalidität

Ruf der Branche

Globalmaß

10 formative Items für den Branchenruf

Marktführende Unternehmen haben einen guten Ruf

Unternehmensperspektive

Seriosität

(z. B. Sponsoring, Marktgebaren)

Glaubwürdigkeit

(z. B. Einhaltung von Umwelt/Qualitätsversprechen)

Skandalfreiheit

(z. B. Qualität, Korruption)

Darstellung in den Medien

Perspektive der Werthaltung extern kommunizierte Perspektive

Qualität der Produkte/Dienstleistungen Produkte/Dienstleistungen haben nur geringe negative Begleitwirkungen

Produktperspektive

(z. B. Gesundheitsschädigung, Gefahrenquelle, externe Effekte)

Soziales Engagement und Bewusstsein Auferlegung hoher Selbstverpflichtungen Umweltfreundliches Verhalten

Tabelle 7.7:

(z. B. Qualitätsstandards, Produktion)

gesellschaftliche Perspektive

Die 10 plus 1 Indikatoren für den Ruf von Branchen (Quelle: Eigene Darstellung)

Zentral für die Ausprägung der Reputation einer Branche ist der ‚Ruf der marktführenden Unternehmen’ in der Branche. Nicht alle Unternehmen sind für den Branchenruf

gleich

wichtig,

vielmehr

prägen

dominante

Firmen

denselben

(CSISZAR/HEIDRICH 2006: 383). Innerhalb der Branche erfährt deren Ruf also eine ‚Überverdeutlichung’ (oder Prägnanz). Nuancen (wie der Ruf anderer Unternehmen) werden ausgeblendet oder gar nicht erst erfasst (FOPP 1975: 61). KELLER weist darauf hin, dass Konsumenten dazu neigen, die markantesten Eigenschaften und Charakteristika des Marktführers in einer Branche als repräsentativ für die gesamte Industrie anzusehen (KELLER 1993: 6). Ein schlechter Ruf des Marktführers ist demnach Gift für die Reputation der gesamten Branche, was sich exemplarisch an der Situation in der Telekommunikationsbranche verdeutlichen lässt. Diese leidet beträchtlich unter der schlechten Reputation der DEUTSCHEN TELEKOM AG. Messansätze, bei denen sich der Branchenruf gleichmäßig aus der Reputation aller 204

Unternehmen der Branchen zusammensetzt, werden an dieser Stelle klar widerlegt.93 Die beiden Indikatoren ‚Skandalfreiheit’ und ‚Darstellung in den Medien’ offenbaren, dass der Branchenruf stark an branchenextern kommunizierte Inhalte gebunden ist. Dies zeigt sich vor allem in der grundsätzlichen Tonlage, die in den Medien gegenüber einer Branche angeschlagen wird. Für MAHON kann die Bedeutung der Medien bei der Rufbildung einer Branche deshalb gar nicht hoch genug eingeschätzt werden (MAHON 2002: 431, auch MAHON/WARTICK 2003: 25). Sicherlich liegt dies auch daran, dass Branchen in der Berichterstattung von Leitmedien überwiegend eine

negativen

Darstellung

erfahren

(EISENEGGER

2004:

280f).

Besonders

kennzeichnend für die moderne Medienlandschaft ist nämlich ihre Neigung, „krisenhafte Einzelfälle zu verallgemeinern bzw. zu Systempannen zu stilisieren“, um in der Öffentlichkeit Gehör zu finden (EISENEGGER 2004: 277). Und in Abhängigkeit von der Intensität, mit der etwa ein Unfall in den Medien besprochen wird, können die Folgen für eine Branche nachhaltig sein (ZYGLIDOPOULOS 2001: 421). Wohl auch deshalb schlagen sich im Branchenruf vor allem die von der Gesellschaft als negativen empfundenen Handlungen der Unternehmen nieder (WINN ET AL. 2008: 37; ZIMMER 1995: 55). In

diesem

Zusammenhang

bestätigt

auch

STEWART (2006:

493)

für

die

Versicherungswirtschaft: „the public’s perception of the industry is significantly shaped by how well it perceives insurance works in the handling of major catastrophes“.

Skandale

sind

für

Branchen

umso

verheerender,

je

personenbezogener (z. B. CEO) die Unternehmen der Branche geführt sind. Das Ausmaß

der

Personenbezogenheit

wird

von

EISENEGGER/KÜNSTLE

als

‚Personalisierungsrate’ bezeichnet. Branchen mit einer hohen Personalisierungsrate haben meist auch einen schlechten Ruf, da ihre Unternehmen den Medien eine punktgenaue Angriffsfläche bieten (EISENEGGER/KÜNSTLE 2003: 61, HERGER 2006: 186f). Für den Branchenruf heißt dies letztlich: „key aspects of that reputation are

93

Der Befund steht im Kontrast zu klassischen industrieökonomischen Modellannahmen, wonach sich die Reputation einer Gruppe gleichmäßig aus dem Ruf ihrer Mitglieder zusammensetzt (TIROLE 1996: 1).

205

formed (or re-formed) in times of crisis or change for an industry“ (CSISZAR/HEIDRICH 2006: 385). Sicherlich stellt sich zu einem gewissen Grad auch die Frage nach der Kausalität – bedingen nun die Medien den Branchenruf oder beeinflusst der vorherrschende Branchenruf die Berichterstattung der Medien (NELKIN 1988: 348f)? Unabhängig davon wird jedoch ersichtlich, dass die Medien vor allem an der Verbreitung und damit auch an der Etablierung des Rufs von Branchen maßgeblich beteiligt sind. Hinzu kommt, dass die Berichterstattung gerade während Skandalen nicht immer vollständig oder gar widersprüchlich ist. Involvierte Parteien versuchen nämlich, ihre eigene Position durch gezielte Lancierung von Informationen zu untermauern (MOLOTCH/LESTER

1975:

238;

GEPHART

1984:

218).

Dadurch

auftretende

Widersprüche verstärken eine Krise noch zusätzlich – ein Dilemma mit negativen Folgen für den Ruf von Branchen. Als besonders wichtig wurde die grundsätzliche Werthaltung einer Industrie erachtet. Dies zeigt sich in den Merkmalen ‚Glaubwürdigkeit’ und ‚Seriosität’ der Branche. Eine Häufung von negativen Vorkommnissen ist für den Branchenruf dann natürlich besonders abträglich. Schwerwiegende Skandale und wie mit diesen verfahren wurde behalten Stakeholder noch lange in der Erinnerung. Die Handlungen einer Branche stehen deshalb unter einer permanenten strengen gesellschaftlichen Kontrolle, zwangsläufig geht damit das Bemühen einher, für diese Handlungen eine hohe Akzeptanz zu erlangen (FIMBEL/BURSTEIN 1990: 936). Weil Branchen eine dem Unternehmen übergeordnete Einheit sind, spiegelt ihr Ruf auch das ‚Große Ganze’ wider. BROMLEY weist darauf hin, dass Anspruchsgruppen in Bezug auf ‚übergeordnete Einheiten’ eine kollektive Wahrnehmung bzw. ein ‚public image’94 haben. Ihr Ruf beruht oftmals auf Klischeevorstellungen, vergleichbar mit denen von Ländern oder Nationalitäten. Oder anders formuliert: bei ‚public images’ handelt es sich um „simple ideas expressed in simple ways“ (BROMLEY 1993: 156). Die Ursachen der Simplifizierung liegen laut STAEHLE darin, dass Menschen stabile und konsistente Wahrnehmungen bevorzugen, mit der Folge, dass „Reize, die nicht

94

206

BROMLEY (1993: 6) setzt an dieser Stelle Reputation mit ‚public image’ gleich.

in das bestehende Bild seiner selbst [...] und das Bild seiner Umwelt [...] passen, [...] gefiltert, umgedeutet oder völlig abgelehnt“ werden (STAEHLE 1991: 183). Aus dem Gleichgewicht kommen die Wahrnehmungen eines Individuums etwa dann, wenn kognitive Dissonanzen vorliegen. Um Dissonanzen zu vermeiden, suchen sie daher gezielt nach „dissonanzmindernden Informationen“ (HOMBURG/BRUHN 2005: 15). In diesem Fall stellt der Branchenruf eine Information zur Reduktion von Dissonanzen in Bezug auf die Unternehmen aus derselben dar. Mit steigendem Abstraktionsniveau eines Bezugsobjekts (z. B. Branche) fällt das Rufurteil dabei zunehmend allgemeiner und pauschaler aus (FOPP 1975: 60). Aussagen, wonach die Unternehmen einer Branche ‚über einen Kamm geschoren’ werden, lassen sich so stützen (KING

ET AL.

2002: 397; BARNETT 2007: 3ff;

BERTELS/PELOZA 2008: 61). Diese ‚Metaperspektive’ des Branchenrufs stützt auch die von BROMLEY beschriebene Wahrnehmungsverzerrung: „Reputation entities (organisations, persons, products and services) have characteristics attributed to them by interested parties […]. The attributions need not correspond to an entity’s actual characteristics” (BROMLEY 1993: 91). Als weitere tragende Säule des Branchenrufs lassen sich konkrete gesellschaftliche Belange ausmachen. Die drei Merkmale ‚Soziales Bewusstsein und Engagement’ sowie ‚Auferlegung hoher Selbstverpflichtungen’ und ‚umweltfreundliches Verhalten’ sind klare Indikatoren dafür, dass der Branchenruf stark an öffentliche Anliegen geknüpft ist. Dies steht im Einklang mit ROBERTS

ET AL.

Sie sehen nämlich Umwelt-

und Sozialbelange als Kernbestandteile des Branchenrufs (ROBERTS ET AL. 2002: 6). Und erst jüngst sprachen sich GRAYSON ET AL. mit Nachdruck für die Einführung von Selbstverpflichtungen

in

Branchen

aus,

denn

nichts

sei

besser

für

die

Vertrauensbildung in dieselbe (GRAYSON ET AL. 2008: 252). EISENEGGER/KÜNSTLE fassen gesellschaftliche und moralische Aspekte unter dem Begriff ‚Sozialreputation’ zusammen (EISENEGGER/KÜNSTLE 2003: 59). In ihrer Untersuchung verfügen alle Branchen mit einem insgesamt schlechten Ruf gleichzeitig auch über eine miserable Sozialreputation (EISENEGGER/KÜNSTLE 2003: 61). BROMLEY (2002b: 75) erklärt dazu ebenfalls, dass der Ruf letztlich ein „collective (sometimes implicit) moral judgment“ ist. Das Urteil fällt vor allem dann schwach aus,

207

wenn die sozialen Kosten der wirtschaftlichen Tätigkeit der Branche als überaus hoch empfunden werden (BROMLEY 2002b: 76; DOWLING 2006c: 61). Folglich ist die Reputation einer Branche stark an das vorherrschende gesellschaftliche Werturteil gegenüber der wirtschaftlichen Haupttätigkeit derselben gekoppelt. Besonders nachteilig sind diese Zusammenhänge für den Ruf natürlich dann, wenn Branchen an Produkte gebunden sind, die untrennbar mit hohen sozialen Kosten in Verbindung stehen. Unter soziale Kosten sind jene Kosten zu verstehen, die nicht vom verursachenden Subjekt getragen werden. Darunter fallen etwa Folgekosten der Umweltverschmutzung, zu denen es beim Transport von Rohöl kommen kann. Nicht wenige Autoren vertreten deshalb die Auffassung, dass der Branchenruf letztlich das Ansehen des Produkts ist, für welches die Branche steht (BALMER/GREYSER 2003: 176; MENTZEL 2002: 215; ELY 1961: 5; ANDELMAN 1994: 49; MACLEOD 1967: 68). Die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit tragen auch dieser Sichtweise Rechnung, denn die Produktebene ist ein fundamentaler Baustein des Branchenrufkonstrukts. So fließen nämlich mit den beiden Merkmalen ‚Qualität der Produkte/Dienstleistungen’ und ‚Produkte/Dienstleistungen haben nur geringe negative Begleitwirkungen’ die zuvor diskutieren Aspekte in den Messansatz mit ein.

7.4.1.4

Abgrenzung des Branchenrufs vom Unternehmensruf und inhaltliche Besonderheiten

In Ermangelung bestehender Ansätze zum Branchenruf kann keine vergleichende Analyse vorgenommen werden. Somit liegen auch keine Erfahrungswerte in Bezug auf notwendige oder gängige Bestandteile des Messkonstrukts für den Branchenruf vor. Durch einen Vergleich mit Messansätzen für den Unternehmensruf soll daher die Eigenständigkeit des Branchenansatzes unterstrichen werden. Ferner wird vertiefend auf inhaltliche Besonderheiten des präsentierten Ansatzes eingegangen, die sich etwa dadurch äußern, dass bestimmte Aspekte nicht Bestandteil des Konstrukts für den Branchenruf sind. So zeigt sich, dass der Ruf einer Branche weit weniger an stakeholderspezifische Belange gebunden ist als der einer Unternehmung. Beispielsweise halten keinerlei ökonomische Faktoren Einzug in das Rufkonstrukt. Entsprechende Merkmale (z. B. Profitabilität 208

der

Branche,

ökonomische

Stabilität

in

der

Vergangenheit,

Wachstumsaussichten der Branche), die etwa für Kapitalanleger von Interesse sind, wurden in den Pretests konsequent als wenig rufrelevant eingestuft. Dies ist ein klarer Unterschied zu den gängigen Konstrukten zur Corporate Reputation (z. B. HELM 2007a, MANAGER MAGAZIN 2008, FORTUNE AMAC), wo ökonomische Indikatoren feste, ja tragende Bestandteil des Rufs sind. Die Erkenntnis widerlegt auch TEUFER, der ‚Wachstumsaussichten’ als Teil des Branchenimages definiert, wenn auch vor dem Hintergrund der Arbeitgeberwahl (TEUFER 1999: 186). Ähnliches gilt für den Indikator ‚Innovationsrate’, er ist Teil der meisten Messansätze für die Corporate Reputation. Wie auch bei HELMs Konzept zum Unternehmensruf fiel dieses Merkmal beim Branchenruf klar durch (HELM 2007a: 276). Überraschend ist ferner, dass eine Reihe von Merkmalen mit ganz eindeutigem Branchenbezug nicht berücksichtigt werden konnten. So wurden etwa folgende Aspekte durchgängig als nicht relevant für den Branchenruf erachtet:

x Wettbewerbsintensität in der Branche x Anzahl großer Unternehmen in der Branche x Einflussnahme der Branche auf Politik und Gesellschaft x Nähe der Branche zum Endverbraucher x Beitrag der Branche zur nationalen Wirtschaftsleistung. Vollständig ausgeblendet wird auch die Mitarbeiterperspektive. So fielen Merkmale wie Jobsicherheit oder Arbeitsbedingungen im Zuge der Pretests heraus. Allerdings sind Produktaspekte sowohl für den Branchen- als auch für den Unternehmensruf maßgeblich. Entsprechende Indikatoren finden sich sowohl in den gängigen Ansätzen zum Unternehmensruf als auch im vorliegenden Konstrukt zum Branchenruf. Überschneidungen mit dem Unternehmensruf ergeben sich auch in der gesellschaftlichen Perspektive. So sind im Konstrukt zum Branchenruf drei entsprechende Items vorhanden. Damit kommt im direkten Vergleich mit dem Rufansatz von HELM den Gesellschaftsaspekten sogar ein größeres Gewicht zu. Betont werden soll nochmals die formative Beziehung des Branchenrufs: Erst die Gesamtheit aller Merkmale bildet den Branchenruf vollständig ab. Nicht etwa der Ruf führt zu dem beobachtbaren Merkmal Skandalfreiheit, vielmehr begründet die

209

Skandalfreiheit erst den Ruf der Branche! Bei einer reflektiven Operationalisierung wäre die Skandalfreiheit hingegen eine Folge des guten Rufs. Grundsätzlich ist dies nicht unschlüssig. Allerdings gilt dies nur, wenn die Annahme zutrifft, dass Branchen aufgrund ihres guten Rufs auf Skandalfreiheit achten. Die Reputation hätte in dem Fall eine ‚disziplinierende’ Wirkung auf die Branchenvertreter (KUBON-GILKE

ET AL.

2005: 21). Einwenden lässt sich hier jedoch, dass der Reputation stets eine Leistung vorausgegangen sein muss, d. h. erst die Erbringung einer Leistung führt zu einem Ruf. Zudem müsste bei einer reflektiven Beziehung eine Veränderung im Ruf jeweils in allen Merkmalen des Konstrukts abzulesen sein, d. h. eine verbesserte Reputation hätte gleichzeitig immer auch eine geringere Skandalhäufigkeit, verbesserte Produktqualität, ein höheres Umweltbewusstsein etc. zur Folge. Wegen ihrer inhaltlichen Unabhängigkeit sind die vorliegenden Indikatoren für reflektive Konstrukte somit ungeeignet. Bei einer reflektiven Operationalisierung des Branchenrufs bedürften die Indikatoren eines Formats wie sie etwa NGUYEN/LEBLANC für den Unternehmensruf vorschlagen (NGUYEN/LEBLANC 2001: 311).

7.4.2

Der Ansatz zur Messung des Unternehmensrufs nach HELM (2007a)

In der vorliegenden Arbeit wird der Unternehmensruf mit dem in Abschnitt 3.2.4 vorgestellten Messansatz von HELM (2005a; 2007a) erfasst. Er ist durch seine klare Formulierung als ein formatives Konstrukt gekennzeichnet sowie durch die Tatsache, dass derselbe Messansatz über alle Stakeholdergruppen hinweg Verwendung finden kann (HELM 2007a: 339). Bislang wurde HELMs Ansatz nur zur Erfassung des Rufs einer einzigen Unternehmung angewendet. Zielgruppen waren dabei Kunden, Mitarbeiter und Aktionäre. Eine Anwendung des Konzepts im Kontext weiterer Branchen, unterschiedlicher Unternehmen sowie anderer Anspruchsgruppen ist bis dato noch nicht erfolgt (HELM 2005a: 106). Es erscheint deshalb lohnenswert zu untersuchen, wie sich der Ansatz in einem geänderten Branchen-, Unternehmens- und Stakeholderumfeld bewährt. Auch die Anwendung zur Überprüfung einer möglichen Verhaltensrelevanz des Rufs bei den Stakeholdergruppen ist gewinnbringend. Im empirischen Teil der vorliegenden Arbeit werden daher potentielle Bewerber getestet. Da das Konstrukt auf einem 210

Konvergenzansatz basiert, kann es problemlos Anwendung finden (HELM 2007a: 271). Das Unternehmen in HELMs Studie wurde im Durchschnitt als sehr reputabel wahrgenommen (HELM 2007a: 326). In die Erhebung der vorliegenden Arbeit werden nun bewusst Unternehmen und Branchen mit schlechtem Ruf eingeschlossen. Somit wird

der

Messansatz

auch

vor

dem

Hintergrund

unterschiedlicher

Reputationsniveaus der Unternehmen eingesetzt (HELM 2007a: 389). In der Summe stellen die aufgeführten Änderungen in den Rahmendingungen einen wichtigen Schritt dar, um weitere Aussagen über die Allgemeingültigkeit von HELMs Messansatz treffen zu können (HELM 2007a: 388). Die Verwendung des Messinstruments in neuen Branchen- und Stakeholder-Szenarien ist deshalb ein konsequenter Beitrag zur weiteren Validierung dieses Ansatzes.

7.4.3

Der Ansatz zur Messung der Bewerbungsabsicht

Ob Jobsuchende die Absicht haben, sich bei einem Unternehmen zu bewerben, hängt von diversen Faktoren ab. Für Unternehmen ist entscheidend, dass Bewerber diese erste mentale Hürde zur tatsächlichen Bewerbung nehmen. Nur so können sie sich im Wettbewerb um qualifizierte Arbeitskräfte und Talente behaupten. Die Bewerbungsabsicht

(BWA)

verschafft

zentrale

Einsichten,

die

im

Rahmen

strategischer Maßnahmen genutzt werden können. Elemente zur BWA von Arbeitssuchenden finden sich deshalb in einer Reihe von etablierten Messskalen zur Erfassung der ‚Job Pursuit Intentions’ von Bewerbern wieder (AIMAN-SMITH

ET AL.

2001: 235; CABLE/TURBAN 2003: 2256).95 Für die empirische Erhebung im Rahmen der

vorliegenden

Arbeit

wird

die

BWA

über

drei

reflektive

Indikatoren

operationalisiert.

95

Über die ‚Job Pursuit Intentions’ wird zum einen erfasst, inwiefern Suchende bereit sind, selbständig weitere Informationen über eine Unternehmung einzuholen, zum anderen aber auch, ob Schritte eingeleitet werden, sich bei einer Firma zu bewerben (AIMAN-SMITH ET AL. 2001: 221).

211

Im Zuge einer Sichtung der relevanten Literatur wurden mehrere potentielle Indikatoren und Skalen identifiziert.96 Insbesondere die beiden von COLLINS verwendeten reflektiven Indikatoren zur Messung der BWA sind für die vorliegende Untersuchung passend (COLLINS 2007: 184). Die Festlegung auf eine reflektive Messung bedeutet, dass die aufgeführten Items lediglich einen Ausschnitt derjenigen Indikatoren darstellen, mit denen sich die BWA der Teilnehmer erfassen ließe (DIAMANTOPOULOS/WINKLHOFER 2001: 271). Um allerdings dem Anspruch an reflektive Skalen nachzukommen, wonach diese aus mindestens drei Indikatoren bestehen sollten (BOLLEN 1989: 288ff; BAGOZZI 1994b: 326f; HOWELL SMITH

ET AL.

ET AL.

2007a: 14), wurde ein drittes Item aus der Skala von AIMAN-

hinzugefügt (AIMAN-SMITH

ET AL.

2001: 235). Die Indikatoren wurden

sprachlich auf die Situation der BWA für Branchen adaptiert. Nachfolgend sind in Tabelle 7.8 die Indikatoren zur Erfassung der BWA getrennt nach Branche und Unternehmen tabellarisch aufgeführt:

96

212

Verwendete und weiterführende Literatur mit Skalen zur BWA oder zu ‚Job Pursuit Intentions’: TURBAN/CABLE (2003: 735); CABLE/GRAHAM (2000: 941); COLLINS (2007: 184); AIMAN-SMITH ET AL. (2001: 235); CABLE/TURBAN (2003: 2256); TERJESEN ET AL. (2007: 510).

Indikatoren zur Bewerbungsabsicht bei Branche und Unternehmen

COLLINS (2007: 184)

BWA Branche Wenn ich eine passende Stellenanzeige für die Branche XY sehen würde, würde ich mich darauf bewerben. Wenn ich auf der Suche nach einem Job wäre, würde ich mich in der Branche XY bewerben.

AIMAN-SMITH ET AL. (2001: 235)

Bei einer Jobsuche würde mich aktiv darum bemühen, eine Arbeitsstelle in der Branche XY zu bekommen.

COLLINS (2007: 184)

BWA Unternehmen Wenn ich eine passende Stellenanzeige bei Unternehmen XY sehen würde, würde ich mich darauf bewerben. Wenn ich auf der Suche nach einem Job wäre, würde ich mich bei Unternehmen XY bewerben.

AIMAN-SMITH ET AL. (2001: 235)

Bei einer Jobsuche würde mich aktiv darum bemühen, eine Arbeitsstelle bei Unternehmen XY zu bekommen.

Tabelle 7.8:

7.4.4

Indikatoren zur Bewerbungsabsicht bei Branche und Unternehmen (Quelle: Eigene Darstellung)

Der Ansatz zur Messung der Arbeitgeberattraktivität Branche/Unternehmen

Zahlreiche aktuelle und ältere Untersuchungen legen detailliert offen, welchen Anforderungen ein Unternehmen genügen muss, um als möglicher Arbeitgeber attraktiv zu sein (KIRCHGEORG/ GÜNTHER 2006b; GROBE 2003; TEUFER 1999; SIMON ET AL.

1995; KASCHUBE 1994). Für die vorliegende Untersuchung war es deshalb nicht

notwendig, diesbezüglich empirische Primärerhebungen durchzuführen. Meist beruhen die Ergebnisse der genannten Arbeiten sogar auf sehr großzahligen Befragungen (N = 2821 bei GROBE, N = 2188 bei KIRCHGEORG/GÜNTHER) von Studierenden, so dass die Ergebnis als repräsentativ erachtet werden können (KIRCHGEORG/GÜNTHER 2006b: 25; GROBE 2003: 38). Die bestehende Literatur gibt also erschöpfend (und wie sich noch zeigen wird sehr einheitlich) Auskunft darüber, welche Merkmale ein Unternehmen zu einem attraktiven Arbeitgeber machen. Wenngleich eine ganze Reihe englischsprachiger Publikationen zu diesem Thema vorliegen (z. B. TERJESEN ET AL. 2007: 510; BOSWELL ET AL.

2003: 28; SUTHERLAND

ET AL.

2002: 17f; POWELL 1984: 724; CARLESS/IMBER

2007: 332), wurde die Sichtung bewusst auf deutschsprachige Literatur beschränkt.

213

Etwaige Verzerrungen durch länderbedingte Unterschiede in der Relevanz oder Formulierung von Attraktivitätsmerkmalen lassen sich so vermeiden. Uneins ist sich die Literatur darüber, wie viele Indikatoren die Arbeitgeberattraktivität am besten darstellen, die Spanne ist hier zum Teil sehr groß (CARLESS/IMBER 2007: 329). Gängig sind in der aktuellen Literatur jedoch Konstrukte mit acht (COLLINS 2007: 190; CABLE/TURBAN 2003: 2256) oder neun (CABLE/JUDGE 1996: 299; KRANZ 2004: 217) Attraktivitätsindikatoren. In den genannten Beiträgen bleiben die Auswahlkriterien für die Attribute allerdings meist offen. In der vorliegenden Arbeit soll der Prozess kurz nachvollzogen werden: Hilfreich für die Bildung des Konstrukts ist, dass eine begrenzte Zahl an Anforderungskriterien von einem Großteil der Jobsuchenden als außerordentlich wichtig eingestuft wird. So identifiziert GROBE acht ‚Muss-Kriterien’, bei denen jeder Arbeitgeber gut abschneiden sollte, um als attraktiv zu gelten (GROBE 2003: 43). KASCHUBE bezeichnet entsprechende Faktoren als ‚Motivatoren’ (KASCHUBE 1994: 192f), bei SIMON ET AL. kristallisieren sich acht ‚Knock-out-Faktoren’ in Bezug auf die Arbeitgeberattraktivität heraus (SIMON ET AL. 1995: 76). Schneidet eine Firma bei nur einem ‚Muss-Kriterium’ bzw. ‚Knock-out-Faktor’ besonders schlecht ab, kann dies die Arbeitgeberattraktivität des gesamten Unternehmens in Frage stellen (GROBE 2003: 43; SIMON ET AL. 1995: 72). Weitere Merkmale, die zwar relevant aber nicht essenziell sind, werden auch als ‚Differenzierungsfaktoren’ (SIMON

ET AL.

1995: 77) bzw.

‚Hygienefaktoren’ (KASCHUBE 1994: 193) bezeichnet. Ausgangspunkt

zur

Bestimmung

der

Merkmale

für

das

Konstrukt

zur

Arbeitgeberattraktivität waren ausschließlich die Schlüsselkriterien der drei oben genannten

Veröffentlichungen

KIRCHGEORG/GÜNTHERs

sowie

‚Anforderungskriterien

die an

Top-10-Merkmale zukünftige

von

Arbeitgeber’

(KIRCHGEORG/GÜNTHER 2006b: 25). Mit dem Fokus auf die entscheidungsrelevanten Faktoren wird der sparsame Umgang mit Konstruktitems (Parsimonität) sichergestellt (DIAMANTOPOULOS/SIGUAW 2006: 264).97 In Anlehnung an BOSWELL

97

214

ET AL.

und

Der Fokus auf diese zentralen Faktoren ersetzt den Pretest zur Itemrelevanz und Reduktion wie er für den Branchenruf vorgenommen wurde. Die Auswahl der Attraktivitätsitems steht somit im Einklang mit den Kriterien zur Bildung von formativen Konstrukten.

SCHAEFER wurden die Kriterien der vier Studien zunächst zusammengetragen und konsolidiert (BOSWELL

AT

AL.

2003: 27; SCHAEFER 2006: 97f). Trotz der

unterschiedlichen Veröffentlichungsjahre zeigt sich eine große inhaltliche Konsistenz über alle Arbeiten hinweg. Insgesamt ließ sich der Itempool auf sieben Kriterien verdichten. Zwei weitere Merkmale wurden aufgrund inhaltlicher Überlegungen hinzugefügt, so dass am Ende neun Indikatoren das Konstrukt zur Arbeitgeberattraktivität abbilden. Das Konstrukt wird formativ modelliert, auch wenn prinzipiell eine reflektive Darstellung möglich wäre. Manche latente Variablen lassen sowohl eine reflektive als auch formative Operationalisierung zu (HOMBURG/KLARMANN 2006: 731). Im vorliegenden Fall repräsentiert jedoch erst die Gesamtheit aller Indikatoren umfassend die Attraktivität des Arbeitgebers, was den formativen Ansatz nahe legt. Zur Sicherstellung der externen Validität sowie eindeutigen Identifizierbarkeit des formativen Konstrukts wird

noch

ein

Globalitem

hinzugezogen

(MACKENZIE

ET

AL.

2005:

726;

DIAMANTOPOULOS/WINKLHOFER 2001: 272). Nachfolgend sind die Indikatoren des Konstrukts in Tabelle 7.9 aufgeführt und erläutert.

215

Global Item

Bezeichnung der Indikatoren Arbeitgeberattraktivität

Erläuterungen Globalabfrage zur Attraktivitätsmessung

Gutes Arbeitsklima

Diese Kriterien sind in allen Arbeiten zu den Anforderungen an einen Arbeitgeber, die als überaus wichtig eingestuft wurden, Gute Work-Life-Balance konsolidiert aus den Arbeiten von Kooperativer Führungsstil KIRCHGEORG/GÜNTHER (2006b) GROBE Vielfältige Weiterbildungsmaßnahmen (2003), SIMON ET AL. (1995) und KASCHUBE (1994). Selbständiges Arbeiten Herausfordernde Aufgaben

9 formative Items für die Arbeitgeberattraktivität

Aufstiegs- und Karrierechancen

Zukunftsfähigkeit

Das Merkmal ist nur bei KIRCHGEORG/GÜNTHER (2006b) unter den Top-Kriterien. Wegen der Aktualität der Studie und der hohen Einstufung wurde der Indikator jedoch hinzugefügt. Ein vergleichbarer Indikator ist zudem bei SIMON ET AL. unter den Differenzierungsfaktoren zu finden (SIMON ET AL. 1995: 77).

Hohes Einkommen

‚Einkommen’ ist eigentlich in keiner der Studien unter den Top-Kriterien. Dies liegt eventuell daran, dass stets Befragungen durchgeführt wurden. Befragungen provozieren u. U. sozial erwünschte Antworten in Bezug auf die Bedeutung des Einkommens. Andere Forschungsdesigns (z. B. Conjoint) weisen dem Einkommen nämlich eine deutlich höhere Relevanz zu (SIMON ET AL. 1995: 78ff).

Tabelle 7.9:

Merkmale zur Arbeitgerberattraktivität von Branchen und Unternehmen (Quelle: Eigene Darstellung)

Alle oben genannten Anforderungskriterien wurden ursprünglich im Kontext von Unternehmen genannt. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es jedoch auch zu klären, welche Auswirkungen der Ruf einer Branche auf die Attraktivität der Branche als Arbeitsumfeld hat. Um sicherzustellen, dass die Attraktivitätsmerkmale auch bei Branchen Anwendung finden können, waren die obigen Indikatoren Bestandteil der bereits in Abschnitt 7.4.1.2 erwähnten Item-Sort Task (ANDERSON/GERBING 1991: 734). Die Items konnten dabei den Kategorien ‚Arbeitgeber-attraktivität einer Branche’ bzw. ‚einer Unternehmung’ zugeordnet werden. Das Verteilungsbild der inhaltlichen Zuordnung war bei den meisten Merkmale sehr ausgeglichen, d. h. die

216

meisten Indikatoren wurden bei der Zuordnung weder durch die Kategorie Branche noch Unternehmung dominiert. Alle neun Merkmale sind somit geeignet, sowohl die Arbeitgeberattraktivität von Branchen als auch die von Unternehmen abzubilden. In der vorliegenden Arbeit wird dementsprechend verfahren.

7.4.5

Determinanten der Einflussstärke

7.4.5.1

Die Messung von Involvement

Wie bei den vorherigen latenten Variablen auch lässt sich das Involvement nicht direkt messen und bedarf daher einer Operationalisierung (KAPFERER/LAURENT 1985: 49). Vorteilhaft ist jedoch, dass mittlerweile eine ganze Reihe verschiedener Skalen für das Involvement erarbeitet wurden, auf die sich zurückgreifen lässt (MITTAL 1995: 663; EBERL 2006a: 200f). Für die vorliegende Arbeit hat das Situationsinvolvement eine besondere Bedeutung, denn in der Arbeit soll der Arbeitsplatzwahlprozess beleuchtet werden. Die Operationalisierung des Involvementkonstrukts erfolgt in enger Anlehnung an SCHAEFER

(2006).

Für

ihre

Arbeit

adaptiert

SCHAEFER

die

bekannten

Involvementskalen von KAPFERER/LAURENT (1985) bzw. LAURENT/KAPFERER (1985) auf die Situation der Arbeitsplatzwahl. Die Autoren erfassen das Involvement über eine

Skala,

welche

durch

die

fünf

Facetten

Interesse,

Spaß,

Fehlerwahrscheinlichkeit, Aussagewert und Fehlerauswirkungen repäsentiert wird (KAPFERER/LAURENT 1985: 50). SCHAEFER operationalisiert daraufhin die Skala als formativ (SCHAEFER 2006: 101), wenngleich die ursprünglich intendierte Beziehung der Indikatoren reflektiv zu verstehen war. So verlangen KAPFERER/LAURENT nämlich eine nach Cronbachs Alpha reliable Skala und führen eine Faktorenanalyse durch (KAPFERER/LAURENT 1985: 50). Beide Prüfgrößen dienen der Sicherung einer hohen Korrelation zwischen den Items. Bei reflektiven

Konstrukten

ist

dies

zielführend,

nicht

jedoch

bei

formativen

(FASSOTT/EGGERT 2005: 38). Aber auch EBERL erstellt sein Involvementkonstrukt u. a. auf der Basis von KAPFERER/LAURENT und gelangt zu dem Schluss, dieses formativ zu operationalisieren (EBERL 2006a: 151). Im Folgenden wird diese Einschätzung geteilt, denn das Involvement einer Person wird erst durch die Erfassung aller 217

relevanten Facetten vollständig abgebildet. Sprachlich wurden die Indikatoren von KAPFERER/LAURENT

(KAPFERER/LAURENT

1985:

51)

auf

die

Situation

der

Arbeitsplatzwahl angepasst, dies geschah gemäß der Formulierungen von SCHAEFER (2006: 101f). Tabelle 7.10 gibt eine Übersicht über die Indikatoren.

Indikatoren für das Involvementkonstrukt

Globalmessung

globaler Indikator Die Auswahl eines Arbeitsplatzes ist eine sehr wichtige Entscheidung für mich. Formative Indikatoren

Interesse

Die Arbeitsplatzwahl interessiert mich sehr.

Spaß

Es macht mir Spaß, meinen Arbeitsplatz auszuwählen.

Fehlerwahrscheinlichkeit

Bei der Arbeitsplatzwahl kann man eigentlich keine falschen Entscheidungen treffen. (R)

Aussagewert

Es sagt viel über einen Menschen aus, welchen Arbeitsplatz er auswählt.

Fehlerauswirkungen

Es ist nicht schlimm, wenn man Fehler bei der Auswahl des Arbeitsplatzes macht. (R)

Tabelle 7.10:

Das Messmodell für Involvement 2006: 101f; in Anlehnung (Quelle: SCHAEFER LAURENT/KAPFERER 1985: 44; KAPFERER/LAURENT 1985: 50)

an

Mit (R) markierte Indikatoren sind ‚reversed-coded’. Diese Indikatoren werden vor der Güteprüfung umkodiert. 7.4.5.2

Die Messung von Wissen

Ziel der Messung von Wissen muss es sein, Einsichten darüber zu erlangen, wie detailliert der Wissensstand ist, den eine Person über ein Bezugsobjekt in ihrem Langzeitgedächtnis

gespeichert

hat

(KROEBER-RIEL/WEINBERG

2003:

235).

Grundsätzlich ist das Wissen einer Person in zwei verschiedenen Dimensionen erfassbar, nämlich zum einen das persönlich empfundene ‚subjektive Wissen’ und zum anderen das tatsächliche ‚objektive Wissen’ (BAUER

ET AL.

2003: 250; BRUCKS

1985: 2). Das subjektive Wissen einer Person wird auch als ‚Kognition’ bezeichnet (TROMMSDORFF 2004: 88). Eine Differenzierung lässt sich auch hinsichtlich verschiedener ‚Wissensarten’ vornehmen. Die Art des Wissens bezieht sich etwa auf

218

den Detaillierungsgrad des Wissens oder aber darauf, mit welcher Sicherheit das Wissen auch tatsächlich stimmt (TROMMSDORFF 2004: 90f). Als vergleichsweise einfach gilt die Abfrage von objektivem Wissen über ein Bezugsobjekt. Entsprechenden Fragen liegen überprüfbare Fakten und Tatsachen zugrunde (BAUER

ET AL.

2003: 251). So ließe sich – wie bei einem Schultest –

konkretes Branchen- oder Unternehmenswissen abfragen und kontrollieren, vorhandenes Wissen würde hierfür reproduziert (KROEBER-RIEL/WEINBERG 2003: 237). Auf das objektive Wissen über eine Unternehmung (Branche) lässt sich auch über konkrete Kontaktpunkte (sogennante ‚brand touch points’) schließen, die eine Person bereits mit einem Unternehmen (bzw. einer Branche) hatte (SCHAEFER 2006: 109f). Der Ansatz des konkreten Wissens ist mit den Untersuchungsinhalten der vorliegenden Arbeit nur begrenzt kompatibel. So können mehrere Personen einen guten Wissensstand über eine Branche oder ein Unternehmen haben, aber eben über unterschiedliche Bereiche. Die Auswahl der zu erfragenden Wissenseinheiten ist damit schwer. Die Bedenken gegenüber dem Ansatz der ‚brand touch points’ sind ähnlicher Natur. Um über Wissen zu verfügen, muss es nicht notwendigerweise zu einem direkten Kontakt mit der Branche/dem Unternehmen gekommen sein. Umgehen lassen sich diese Probleme, indem das subjektive Wissen herangezogen wird. Zwar bleibt dabei der wahre Wissensstand verborgen (BRUCKS 1985: 12), dafür schließt das subjektive Wissen den situationsbedingten Abruf jeder Art von Informationen mit ein (TROMMSDORFF 2004: 88), die über den Ruf des Bezugsobjekts hinausgehen. Sämtliche moderierende Wissensaspekte werden so erschlossen. Ohnehin ist es in Untersuchungen zum Bewerberverhalten üblich, dass die Messung des Wissens hinsichtlich eines Objekts über eine subjektive Selbsteinschätzung des Wissensstands der Teilnehmer erfolgt (TURBAN ET AL. 1998: 32; COLLINS 2007: 184). Und auch in anderen Bereichen (vor allem Konsumentenforschung) haben sich Messansätze für das subjektive Wissen von Personen etabliert (BAUER

ET AL.

2003:

252; BEI/WIDDOWS 1999: 167). Dieser Ansatz wird deshalb auch für die nachfolgende Erhebung verfolgt.

219

Als besonders geeignet wurde die Skala von CABLE/TURBAN erachtet. Dabei handelt es sich um ein reflektiv operationalisiertes Konstrukt mit drei Indikatoren, welches sich

bereits

(CABLE/TURBAN

im

Kontext

2003:

der

2256).

Arbeitgebersuche Bei

als

CABLE/TURBAN

reliabel

wird

das

erwiesen

hat

Konstrukt

als

Produktwissen definiert. Zur Verwendung in der vorliegenden Untersuchung wurden die Indikatoren daher ins Deutsche übersetzt und sprachlich auf Branchen- und Unternehmenswissen adaptiert. In Tabelle 7.11 wird der Wortlaut der Indikatoren zur Messung des Wissens aufgeführt: Indikatoren für Branchen- und Unternehmenswissen Branche Ich weiß ziemlich viel über die Branche XY. CABLE/TURBAN (2003: 2256)

Ich bin mit der Branche XY sehr vertraut. Ich bin mit den Produkten der Branche XY vertraut. Unternehmen

CABLE/TURBAN (2003: 2256)

Ich weiß ziemlich viel über das Unternehmen XY. Ich bin mit Unternehmen XY sehr vertraut. Ich bin mit den Produkten von Unternehmen XY vertraut.

Tabelle 7.11:

7.4.6

Konstrukte zur Messung des Branchen- und Unternehmenswissens (Quelle: Eigene Darstellung)

Die Skala zur Beurteilung der Items

Der nachfolgende Abschnitt beschreibt die im Online-Fragebogen verwendeten Beurteilungsskalen. Skalen haben Einfluss auf die Auswertung und Interpretation der gewonnenen Daten (SCHAEFER 2006: 92), die sogenannten ‚Skaleneffekte’ (VOGT 2003: 138). In der empirischen Forschung kommen alle Messskalentypen vor: nominale Skalen, ordinale Skalen, Intervallskalen und Verhältniswertskalen (BAGOZZI 1994a: 10).98 Für die vorliegende Untersuchung sind Intervallskalen relevant, konkret sind dies Likert-Skalen für die Erfassung der Probandeneinstellung und bipolare Skalen für die Messung des Rufs.

98

220

Andere als die hier genannten Skalentypen werden zumindest in der Statistik nicht betrachtet (außer der zusätzlichen Unterscheidung diskret/stetig).

In Anlehnung an HELM erfolgt die Messung des Rufs mittels einer siebenstufigen bipolaren Beurteilungsskala (HELM 2007a: 288). Allerdings wurden lediglich die äußeren Antwortoptionen mit „sehr schlechter Ruf“ bzw. „sehr guter Ruf“ verbalisiert. Ferner wurden Zahlenwerte zu den Antwortmöglichkeiten hinzugefügt. Wie in der Literatur

zur

Online-Befragungen

empfohlen,

wurden

die

Abstufung

der

Antwortoptionen nochmals durch einen Keil optisch verdeutlicht (HOLLAUS 2007: 82). Stets war auch die Möglichkeit einer „Weiß nicht“-Antwort gegeben, um möglichen Frustrationen und damit Abbruch bei den Teilnehmern vorzubeugen. Likert-Skalen dienen zur Erfassung von persönlichen Einstellungen, wobei Teilnehmer den Grad ihrer Zustimmung zu einem bestimmten Objekt oder Sachverhalt anzeigen. Gewöhnlich erfolgt dies über eine Reihe von abgestuften Aussagen, die von „stimme gar nicht zu“ bis „stimme voll und ganz zu“ reichen (BAGOZZI 1994a: 14). Die Richtung der verbalen Antwortoptionen, d. h. welche Ausprägung am linken bzw. rechten Rand der Skala steht, hat dabei laut VOGT keine Auswirkungen auf das Antwortverhalten (VOGT 2003: 139). Gängig sind fünf- bis siebenstufige Skalen. Für die hier durchgeführte Untersuchung wurde eine siebenstufige Beurteilungsskala gewählt. Wiederum sind nur die äußeren Pole verbalisiert. Den Antwortoptionen wurden Zahlenwerte sowie ein optischer Keil hinzugefügt, um innerhalb des Fragebogens konsistent zu bleiben.

7.5

Güteprüfung des Strukturgleichungsmodells mit dem Partial-LeastSquares(PLS)-Verfahren

Nach der Entwicklung und Vorstellung der verwendeten Messmodelle ist das Gesamtmodell nochmals darzustellen. Sowohl die beiden Reputationskonstrukte als auch die Konstrukte für die Arbeitgeberattraktivität sind formativer Natur, mit 10 respektive 9 Indikatoren. Die Konstrukte für die BWA sind hingegen reflektiv definiert, sie bestehen aus drei Items. Somit wird auch die Forderung von BAGOZZI berücksichtigt, wonach bei der Verwendung von formativen Konstrukten immer auch reflektive Konstrukte Teil des Strukturmodells sein sollten (BAGOZZI 2007: 235). Dies dient der Identifikation des Modells (DIAMANTOPOULOS/WINKLHOFER 2000: 271; BAGOZZI 2007: 234). Die Schätzung der Modellparameter im Strukturgleichungsmodell der vorliegenden Untersuchung erfolgt mit Hilfe des Software-Programms

221

SmartPLS 2.0 (M3) Beta (RINGLE

ET AL.

2005). Im nachfolgenden Abschnitt werden

die Vorzüge von PLS sowie die Prüfkriterien für das Strukturgleichungsmodell eingehend vorgestellt. Abbildung 7.6 veranschaulicht das Pfaddiagramm des Strukturmodells mit den Indikatoren.

9 Items

H8 +

10 Items

Reputation Branche

H3 +

10 Items

Arbeitgeberattraktivität Branche

H1 +

H6 +

Bewerbungsabsicht Branche

H4 +

H2 +

Reputation Unternehmen

H9 +

H5 +

Arbeitgeberattraktivität Unternehmen

3 Items

Bewerbungsabsicht Unternehmen

3 Items

H7 +

9 Items

Abbildung 7.6:

7.5.1

Das Strukturgleichungsmodell mit Konstrukten und Anzahl der Indikatoren (Quelle: Eigene Darstellung)

PLS im Vergleich zur Kovarianzstrukturanalyse

Zur Überprüfung von Strukturgleichungsmodellen stehen Forschern mit PLS (PartialLeast-Squares) und LISREL zwei verschiedene Analyseverfahren zur Wahl (HOMBURG/KLARMANN 2006: 734). LISREL, auch als Kovarianzstrukturanalyse bekannt, hat sich dabei in den letzten Jahren als „Quasi-Standard“ in der

222

Marketingliteratur etabliert, während PLS, oder auch Varianzstrukturanalyse, eher eine Nebenrolle spielte (FASSOTT 2005: 20; HAENLEIN/KAPLAN 2004: 290). 99 Der Unterschied zwischen den beiden Verfahren liegt vornehmlich darin, dass LISREL eine ‚Replikation der Kovarianzstruktur’ verfolgt, während die PLS-Analyse einer bestmöglichen ‚Prognose der Datenmatrix’ in Bezug auf die Zielvariablen im Modell nachgeht (HERRMANN

ET AL.

2006: 37, HOMBURG/BAUMGARTNER 1995: 1093).

Somit gilt LISREL als konfirmatorisches Verfahren, das sich besonders zur Überprüfung von bestehenden (etablierten) Theorien eignet (FASSOTT 2005: 26). Bei PLS ist es hingegen nicht entscheidend, wie stark die theoretische Fundierung des geschätzten Modells ist (HERMANN

ET AL.

2006: 41), da das Modell allein auf seine

Vorhersagekraft getestet wird (LOHMÖLLER 1989: 30). PLS lädt damit ein, auch Zusammenhänge zu untersuchen, die bislang wenig theoretisch fundiert sind. In jüngster Zeit hat sich so auf nationaler wie internationaler Ebene eine wachsende Gemeinde an Wissenschaftlern etabliert, welche die PLS-Analyse als geeignetes Verfahren zur Schätzung von Strukturgleichungsmodellen erachtet (FASSOTT 2005: 22f). Dies liegt vor allem auch daran, dass PLS gegenüber LISREL eine Reihe von Vorteilen mit sich bringt:

x So gilt PLS gegenüber der Kovarianzstrukturanalyse insbesondere dann als überlegen, wenn komplexe Modelle geschätzt werden. PLS-Schätzungen beruhen auf einzelnen „Regressionsgleichungen im Modellzusammenhang“ (HUBER ET AL. 2007: 10). Die mögliche Komplexität erstreckt sich dabei sowohl auf die Zahl der Konstrukte im Modell als auch auf die Zahl der dazugehörigen Indikatoren (HAENLEIN/KAPLAN 2004: 292).

x PLS ist auch bei der Handhabung von formativen Konstrukten und ihren Indikatoren überlegen, sie können nämlich ohne Umwege (z. B. nicht nur als

99

Im Kontext des PLS-Verfahrens ist für formative Modelle auch die Bezeichnung ‚Mode B’ geläufig, während bei reflektiven Modellen auch vom ‚Mode A’ gesprochen wird (LOHMÖLLER 1989: 29). Gleichzeitig wird das zugrunde liegende Strukturmodell auch als das ‚innere Modell’ bezeichnet, die Messmodelle hingegen als die ‚äußeren Modelle’ (LOHMÖLLER 1989: 28). Die Abkürzung LISREL steht für LINEAR STRUCTURAL RELATIONS (HOMBURG/BAUMGARTNER 1995: 1092).

223

Single-Item-Konstrukte) in den Modellrahmen einfließen (HERRMANN

ET AL.

2006: 43).

x Im Vergleich zu LISREL können zuverlässig PLS-Schätzungen auch schon bei kleinen Stichprobenumfängen erfolgen (HOMBURG/KLARMANN 2006: 734; HAENLEIN/KAPLAN 2004: 295).

x PLS ist gleichzeitig weniger streng in Bezug auf die Verteilung der Modellvariablen. So muss weder eine Normalverteilung der Daten vorliegen (HUBER

ET AL.

2007: 10) noch müssen die Residuen homoskedastisch sein

(LOHMÖLLER 1989: 72). Das im vorliegenden Fall geschätzte Strukturmodell zeichnet sich dadurch aus, dass die zentralen Modelle formativ gestaltet sind. Mit sechs Konstrukten, die bis zu zehn Indikatoren haben, ist es zudem vergleichsweise komplex. Entsprechend ist das PLS-Verfahren im Vergleich zu LISREL für die vorliegende Arbeit als besser geeignet einzustufen und findet daher Anwendung.

7.5.2

Grundlegende Richtlinien der Güteprüfung

Unabhängig vom Analyseverfahren haben sich bei der Berechnung von Strukturgleichungsmodellen eine Reihe von Richtlinien etabliert. Diese Richtlinien umfassen verschiedene

Gütekriterien,

denen

die

Messmodelle

und

das

postulierte

Strukturmodell genügen müssen. So steht bei der Güteprüfung der Modelle an erster Stelle die Sicherung der Reliabilität und Validität der latenten und manifesten Variablen (HOMBURG/KLARMANN 2006: 732). Unter Reliabilität (Zuverlässigkeit) versteht man dabei das Streben nach einer Messung, die zu jeder Zeit mit möglichst wenigen Messfehlern behaftet ist (PETER/CHURCHILL 1986: 4; HAIR ET AL. 2006: 137). Die Validität (Gültigkeit) bezieht sich hingegen darauf, dass die Messung konzeptionell richtig ist, sprich die latente Variable erfasst tatsächlich auch das, was sie messen soll (CHURCHILL 1979: 65; HAIR

ET AL.

2006: 137). Gewöhnlich erfolgt

dabei eine Fallunterscheidung hinsichtlich der folgenden Arten von Validität:

224

x Inhaltsvalidität beschreibt das Ausmaß, inwieweit die Indikatoren eines Messmodells tatsächlich zum inhaltlichen Bereich eines Konstrukts gehören und dessen unterschiedliche Facetten erfassen (BAGOZZI 1994a: 19).

x Konvergenzvalidität gibt vor, dass „two or more attempts to measure the same concept through maximally different methods are in agreement” (BAGOZZI 1980: 239). Damit einher geht, dass die Indikatoren eines Multi-ItemKonstrukts eine möglichst hohe Korrelation oder auch Beziehung unter einander aufweisen (HOMBURG/GIERING 1996: 7).

x Diskriminanzvalidität verlangt, dass jedes Konstrukt im Strukturmodell Inhalte misst, die nicht schon von einem anderen Konstrukt im Modell erfasst werden. Die einzelnen Konstrukte müssen also unterscheidbar bzw. ‚diskriminant’ sein (BAGOZZI 1994a: 20).

x Nomologische Validität „is based on the explicit investigation of constructs and measures

in

terms

of

formal

hypotheses

derived

from

theory“

(PETER/CHURCHILL 1986: 4). Hier geht es also um die Einbettung der latenten Variablen in einen theoretischen, übergeordneten Rahmen und den Test der darin unterstellten Beziehungen (HAIR ET AL. 2006: 138). Nur unter Einhaltung dieser Reliabilitäts- und Validitätsprämissen sind bei der Bildung und Überprüfung von Theorien gesicherte Forschungserkenntnisse zu erwarten

(FASSOTT/EGGERT

2005: 33). Kern von empirischen Studien mit

Strukturgleichungsmodellen ist deshalb, die Messmodelle sowie das postulierte Strukturmodell einer eingehenden Güteprüfung zu unterziehen. Die Inhaltsvalidität wird vor allem durch die theoretisch geführte Operationalisierung der Konstrukte erbracht. Die nomologische Validität bezieht sich hingegen auf die Strukturebene des Modells. Auf Messmodellebene werden die Konvergenz- und Diskriminanzvalidität geprüft. Der nachfolgende Abschnitt zeigt die entsprechenden Gütekriterien und ihre Prüfung auf.

225

7.5.3

Gütekriterien und Güteprüfung auf Messmodellebene

Grundsätzlich sollte jedes Messmodell den genannten Richtlinien entsprechen. Allerdings hängt es von dessen epistemischen Beziehung ab, welche der Kriterien sinnvoll und anwendbar sind. Während reflektive Konstrukte stets anhand aller vier Validitätstypen zu bewerten sind (HOMBURG/GIERING 1996: 8), können hingegen bei formativen Konstrukten nicht alle Typen (z. B. Konvergenzvalidität) Anwendung finden (KRAFFT

ET AL.

2005: 76). So steht bei reflektiven Konstrukten ein ganzer

Strauss an Gütekriterien zur Verfügung, für formative Konstrukte attestieren ZINNBAUER/EBERL dagegen, dass „faktisch keine geeigneten statistischen Methoden existieren, um die Operationalisierungsgüte zu beurteilen“ (ZINNBAUER/EBERL 2004: 9). Es ist zwar richtig, dass die Zahl der statistischen Gütemaße für formative Konstrukte geringer ist, dennoch gibt es mittlerweile einen umfassenden Katalog an Kriterien, welche die Konstruktgüte sichern und beurteilen lassen. Da formative Konstrukte zentraler Bestandteil der vorliegenden Arbeit sind, wird den vorhandenen Möglichkeiten zur Prüfung ihrer Güte besondere Aufmerksamkeit geschenkt.

7.5.3.1

Die formativen Konstrukte

In den bisherigen Ausführungen wurde deutlich, dass bei formativen Konstrukten die Inhaltsvalidität hohe Priorität besitzt. Forscher sind deshalb angehalten, Experten bei der Entwicklung zurate zu ziehen (Expertenvalidität) und die Indikatoren mehreren Pretests auszusetzen (ZINNBAUER/EBERL 2004: 9; ROSSITER 2002: 308; STRAUB ET AL. 2004: 13f). Dabei empfiehlt sich vor allem die beschriebene Item-Sort-Task, bei der die ‚intendierte’ und ‚tatsächliche’ inhaltliche Zuordnung der Indikatoren geprüft wird (ANDERSON/GERBING 1991: 733; KRAFFT

ET AL.

2005: 76f; HELM 2007a: 274). Alle

Schritte sind Teil des Entwicklungsprozesses von formativen Konstrukten. Im Anschluss an die Datenerhebung kann ein weiteres Mal überprüft werden, ob die formativen Indikatoren die Latente inhaltlich valide abbilden. So lässt sich nämlich aus der Korrelation der einzelnen Indikatoren mit einem Globalmaß, welches das Konstrukt inhaltlich zusammenfassend darstellt, ablesen, ob die Items inhaltlich gleichläufig sind (DIAMANTOPOULOS/ WINKLHOFER 2001: 272; HELM 2007a: 298). Eine

226

signifikant positive Korrelation der Indikatoren mit dem Globalindikator gilt gemeinhin als entsprechendes Indiz dafür. Andernfalls sollte eine Elimination erwogen werden (DIAMANTOPOULOS/SIGUAW 2006: 270). Im nächsten Schritt der Gütebeurteilung wird das formative Messmodell auf Multikollinearität getestet (PETTER

ET AL.

2007: 641). Weil formativen Konstrukten

letztlich multiple Regressionen zugrunde liegen, muss ausgeschlossen werden, dass die lineare Abhängigkeit der Indikatoren untereinander zu groß ist. Bei zu starker Multikollinearität wird es nämlich schwer, die Effekte der einzelnen Indikatoren auf die

Latente

zu

isolieren

(DIAMANTOPOULOS/WINKLHOFER

und 2001:

die 272;

Ergebnisse MACKENZIE

ET

zu AL.

interpretieren 2005:

712).

Multikollinearität ist daher „likely to pose difficulties in both [kursive Schrift im Original, Anm. d. Autors] theory testing and forecasting with structural equation models“ (JAGPAL 1982: 432). Zum Aufspüren von Multikollinearität zwischen den Indikatoren eines formativen Konstruktes bietet sich zunächst ein Blick auf deren Korrelationsmatrix an. Hohe paarweise Korrelationen der Indikatoren sind ein erster Hinweis auf Multikollinearität (KRAFFT

ET AL.

2005: 78). Üblicherweise wird in der Literatur jedoch die Berechnung

des Variance Inflation Factors (VIF) empfohlen (HUBER

ET AL.

2007: 38f). Der VIF

indiziert, wie stark ein einzelner Indikator von den übrigen Indikatoren des Konstrukts abhängt bzw. durch sie erklärt wird (VOß 2000: 514).100 Formal wird der VIF wie folgt beschrieben

VIFi

1 1  Ri2

Ri2 ist dabei das Bestimmtheitsmaß, welches sich aus der (multiplen) linearen Hilfsregression des i-ten Indikators auf die übrigen Indikatoren des Konstrukts ergeben hat. Der VIF ist stets für sämtliche Indikatoren des formativen Konstrukts zu

100

Überspitzt gesagt soll dieser Test zeigen, dass gerade keine Konvergenzvalidität im formativen Konstrukt vorliegt. Dies steht diametral zu den Ansprüchen an reflektive Konstrukte, bei denen ja eine möglichst hohe Korrelation der Indikatoren gewünscht ist (z.B HOMBURG/GIERING 1996: 7).

227

berechnen (HUBER ET AL. 2007: 99). Normalerweise gelten VIF-Werte von über 10 als Hinweis auf zu hohe Multikollinearität im Messmodell (GUJARATI 1995: 339; KRAFFT ET AL.

2005: 79). Deutlich strenger sind jedoch DIAMANTOPOULOS/SIGUAW. Weil formative

Konstrukte schon bei geringer Multikollinearität zu Verzerrungen neigen, raten die Autoren bereits ab einem VIF von über 3,3 zur Elimination des betroffenen Indikators (DIAMANTOPOULOS/SIGUWA 2006: 270). Ein weiterer Schritt der Güteprüfung auf Konstruktebene ist die Sicherstellung der Diskriminanzvalidität der formativen Konstrukte. Verlangt wird hierbei, „dass die gemeinsame Varianz zwischen der latenten Variablen und ihren Indikatoren größer ist als die gemeinsame Varianz mit anderen latenten Variablen“ (HUBER ET AL. 2007: 101). Das Kriterium gilt als erfüllt, wenn die Korrelationen zwischen den formativen Konstrukten den Wert von 0,9 nicht überschreiten (HUBER

ET AL.

2007: 102;

HERRMANN ET AL. 2006: 61). Auf die Tests bzgl. der Inhalts- und Diskriminanzvalidität folgt immer auch eine Überprüfung der Indikatorrelevanz. Hierbei steht das Gewicht (bzw. der Koeffizient) und vor allem die statistische Signifikanz der formativen Indikatoren im Mittelpunkt. Während das Gewicht eines Indikators dessen relative Bedeutung bzw. Beitrag für das Konstrukt beschreibt (CHIN ET AL. 2003: 190), ist der t-Wert ein wichtiges Signal für die Reliabilität desselben (HUBER

ET AL.

2007: 38). Im Rahmen der PLS-Analyse

findet zur Ermittlung von t-Werten meist das Bootstrapping-Verfahren Anwendung. Nach dem zufälligen Ziehen (mit Zurücklegen) von n Stichproben wird dabei aus den geschätzten Erwartungswerten und Standardabweichungen ein t-Wert für die Indikatoren ermittelt (SHROUT/BOLGER 2002: 443). Der Test auf Signifikanz von formativen Indikatoren sollte im Sinne einer gerichteten Hypothese und damit einseitig erfolgen (BORTZ/DÖRING 2006: 497). Überschreitet ein formativer Indikator die Irrtumswahrscheinlichkeit von 10%, kann von einem statistisch signifikanten Einfluss auf das Konstrukt gesprochen werden (RINGLE 2004: 335; GIL-GARCIA 2007: 246).101 Ab n = 500 Bootstrapping-Wiederholungen sind

101

228

Der t-Wert von 1,282 entspricht einer statistischen Signifikanz (Irrtumswahrscheinlichkeit) von 10% (einseitiger Test), t-Werte über 1,645 einem 5%-Niveau und Werte über 2,326 einem 1%Niveau (GUJARATI 1995: 809).

stabile Ergebnisse zu erwarten (HANSMANN/RINGLE 2005: 229; SARKAR

ET AL.

2001:

366), weshalb dies auch die Vorgabe für die vorliegende Arbeit war. Unterschiedliche Ansichten herrschen in der Literatur darüber, wie mit statistisch nicht-signifikanten Indikatoren oder Indikatoren mit geringem Gewicht verfahren werden soll. So sprechen sich manche Autoren dafür aus, formative Indikatoren mit einem Gewicht von unter 0,1 (SELTIN/KEEVES 1994: 4356) oder sogar unter 0,2 (RINGLE 2004: 334) zu streichen. Schließlich ist ihr Beitrag zur Erklärungskraft des Messmodells allenfalls marginal. Selbiges gilt für Indikatoren ohne statistische Signifikanz. Nach DIAMANTOPOULOS/SIGUAW sollten sie in einem iterativen Prozess entfernt werden (DIAMANTOPOULOS/SIGUAW 2006: 270). Die überwiegende Zahl der Forscher bezieht hier jedoch eine andere Position. Weil die Auswahl der Indikatoren zu einem Großteil auf theoretisch-konzeptionellen Überlegungen beruht, sollte von einer Elimination aus rein statistischen Gründen abgesehen werden (HUBER ET

AL.

2007: 27; HELM 2005a: 105). Das Eliminieren von

formativen Indikatoren führt nämlich zwangsläufig dazu, dass sich auch die inhaltliche Konzeption des Konstrukts verändert (PETTER ET AL. 2007: 641, JARVIS ET AL.

2003: 202; MACKENZIE

Indikatoren

aus

dem

ET LA.

2005: 712). Ein Ausschluss von formativen

ursprünglichen

Konstrukt

darf

wohlüberlegten inhaltlichen Gründen erfolgen (KRAFFT

somit

ET AL.

allenfalls

aus

2005: 78). Diese

Auffassung wird auch in der vorliegenden Arbeit vertreten. Zusammenfassend können die Ergebnisse der Güteprüfung für die vier formativen Konstrukte des Grundmodells (Branchen-/Unternehmensruf sowie Arbeitgeberattraktivität Branche/ Unternehmen) der vorliegende Arbeit als durchaus zufriedenstellend betrachtet werden. In Bezug auf die Indikatorrelevanz lässt sich festhalten, dass alle signifikanten Indikatoren auch ein Gewicht von über 0,1 aufweisen. Allerdings sind beim Konstrukt Branchenruf lediglich vier der zehn Indikatoren signifikant gemessen worden, wobei der Indikator ‚Qualität der Produkte’ nur auf dem 10%-Niveau Bestand hat. Beim Ruf der Unternehmung sind hingegen sieben der zehn Konstruktindikatoren signifikant. Für die Konstrukte Arbeitgeberattraktivität Branche/ Unternehmen wurden jeweils fünf der neun Indikatoren signifikant gemessen. Eine inhaltliche Diskussion der Indikatoren findet sich in Abschnitt 7.6.1

229

Bei der Prüfung auf Multikollinearität wurde selbst der strenge VIF-Grenzwert von 3,3 nicht

überschritten,

wenngleich

der

Indikator

‚Finanzielle

Lage’

beim

Unternehmensruf mit 3,22 nur sehr knapp darunter liegt. Auch die Korrelationsmatrix der latenten Variablen zum Test auf Diskriminanzvalidität war unauffällig. Die höchste Korrelation zwischen formativen Konstrukten lag bei 0,64 und damit deutlich unter dem Grenzwert von 0,9.102 Lediglich die Überprüfung der Inhaltsvalidität mit Hilfe des Globalmaßes zeigte für den Indikator ‚Skandalfreiheit’ im Konstrukt Branchenruf eine nicht-signifikante Korrelation, auch sein Gewicht ist nicht signifikant. Wegen der inhaltlichen Eigenständigkeit und offensichtlichen Relevanz des Indikators für das Konstrukt Branchenruf insgesamt wurde jedoch von einer Elimination abgesehen. Wie erwähnt enthielt die Beurteilungsskala der Indikatoren auch eine „Weiß nicht“Option, um Frustration bei den Teilnehmern und damit einer erhöhten Abbruchquote vorzubeugen. Allerdings stellt die Antwort „Weiß nicht“ für die vorliegende Untersuchung keinen Informationsgewinn dar und entspricht somit „Missing Values“. Missing Values werden in der SmartPLS Software gewöhnlich durch den Mittelwert ersetzt (RINGLE ET AL. 2005). Die Auswertung ergab ein systematisches Auftreten von Missing

Values,

denn

bei

einigen

der

formativen

Indikatoren

wurde

überdurchschnittlich häufig die „Weiß nicht“-Option gewählt. HAIR ET AL. empfehlen in solchen Fällen, die Daten eingehender auf Verzerrungen zu betrachten (HAIR

ET AL.

2006: 49ff). In einem separaten Schritt wurde deshalb das

Grundmodell in SmartPLS nur mit den vollständig ausgefüllten Fragebögen (also alle ohne „Weiß nicht“-Antworten) gerechnet. In Bezug auf die Gewichte und Signifikanz der formativen Indikatoren konnten keine substanziellen Verschiebungen im Vergleich zum gesamten Datensatz (also mit „Weiß nicht“-Antworten) ausgemacht werden. Die Missing Values stellen demnach keine Einschränkung für die Untersuchung dar.

102

230

Dabei handelte es sich um die beiden Konstrukte Arbeitgeberattraktivität der Branche und Unternehmen. Die zweithöchste Konstrukt-Korrelation war mit 0,57 zwischen dem Branchenund Unternehmensruf zu finden.

Nachfolgend

werden

die

Ergebnisse

der

Güteprüfung

für

die

Ruf-

und

Arbeitgeberattraktivitätskonstrukte in den Tabellen 7.12 sowie 7.13 übersichtlich dargestellt. Die Gütekriterien zu dem Moderator Involvement sind in Tabelle 7.14 zusammengefasst.

Indikatoren

Indikatorrelevanz

Multikollinearität

Inhaltsvalidität Korrelation mit Globalmaß 0,1960 0,1486 0,2030 (n.s.) 0,0655 0,1654 0,1864 0,2107 0,2747 0,1663 0,1416 0,568 0,289 0,412 0,526 0,475 0,595 0,608 0,359 0,421

Gewicht

t-Wert

0,3763 -0,1047 0,0803 0,1515 0,1193 0,1287 0,2346 0,0473 0,2575 0,0359

**2,1803 0,9383 0,9961 0,8923 1,0663 *1,3234 **1,9171 0,6124 **1,8006 0,3715

Variance Inflation Factor 2,66 2,22 2,18 1,67 1,76 1,51 2,04 2,67 1,64 1,69

Kundenorientierung Finanzielle Lage Soziales Engagement Unternehmerischer Erfolg Verhalten gegenüber Mitarbeitern Qualifikation Management Qualität der Produkte Preis-Leistungs-Verhältnis Umweltengagement

0,1306 0,1672 0,3014 0,2641 -0,1187 0,2379 0,1023 0,0894 0,1535

*1,3976 **2,0341 ***2,4608 **1,8593 1,1756 ***2,3283 *1,4650 1,0956 1,2537

1,82 3,22 1,86 3,02 1,74 2,56 2,44 1,63 1,92

Einhaltung von Werbeversprechen

0,1857

**1,6789

1,84

0,597

VIF < 3,3

signifikant und positiv korreliert (n.s. = nicht signifikant)

Branchenruf Ruf Marktführer Umweltverhalten Darstellung in Medien Skandalfreiheit Soziales Bewusstsein Qualität der Produkte Seriosität Glaubwürdigkeit Selbstverpflichtungen Negative Begleitwirkungen Unternehmensruf

Grenzwerte

Tabelle 7.12:

> 0,1

Signifikanzniveau (einseitig): *10%; **5%; ***1%

Gütekriterien für die formativen Konstrukte Branchen- und Unternehmensruf (Quelle: Eigene Darstellung)

231

Indikatoren

Indikatorrelevanz

Arbeitgeberattraktivität Branche Arbeitsklima Einkommensniveau Herausfordernde Aufgaben Karriereperspektive Kooperativer Führungsstil Selbständiges Arbeiten Wachstumsaussichten Weiterbildungsmaßnahmen Work-Life-Balance

Multikollinearität

Inhaltsvalidität

Variance Korrelation Inflation Factor mit Globalmaß

Gewicht

t-Wert

0,1139 0,4016 0,2533 0,0392 0,2712 -0,1140 0,1612 -0,0670 0,3293

1,1625 ***3,6419 **2,0137 0,5036 **2,2153 1,0909 *1,4349 0,6815 **2,2556

1,78 1,77 2,12 1,67 2,05 1,70 1,54 1,72 1,27

0,355 0,403 0,488 0,432 0,366 0,315 0,399 0,476 0,309

0,0067 0,0270 0,2596 0,1435 0,1420 0,2677 -0,0750 0,1719 0,3758

0,0996 0,3258 **2,1281 *1,3617 1,2593 **2,1413 0,8715 **1,8793 ***2,9835

2,67 2,35 2,69 2,78 1,95 2,29 2,34 2,40 1,64

0,612 0,522 0,508 0,559 0,507 0,425 0,614 0,509 0,389

> 0,1

Signifikanzniveau (einseitig): *10%; **5%; ***1%

VIF < 3,3

signifikant und positiv korreliert

Arbeitgeberattraktivität Unternehmen Arbeitsklima Einkommensniveau Herausfordernde Aufgaben Karriereperspektive Kooperativer Führungsstil Selbständiges Arbeiten Wachstumsaussichten Weiterbildungsmaßnahmen Work-Life-Balance Grenzwerte

Tabelle 7.13:

232

Gütekriterien für die formativen Konstrukte Arbeitgeberattraktivität Branche- und Unternehmen (Quelle: Eigene Darstellung)

Die Gütekriterien für den Moderator Involvement werden nachfolgend besprochen. Im Rahmen der beiden getrennten Schätzungen des erweiterten Modells (Involvement moderiert Branchenruf bzw. Unternehmensruf) konnten für das Involvement jeweils nur mäßige Gütekriterien erzielt werden. Für die Moderation des Branchenrufs ließen sich nur zwei der fünf Involvement-Indikatoren auf einem signifikanten Niveau bestätigen. Zwar haben beide Indikatoren ein hohes Gewicht, die Vorzeichen sind jedoch gegenläufig. Für die Moderation des Unternehmensrufs sind hingegen vier der fünf Indikatoren signifikant. Entgegen der Erwartungen hat auch hier der Indikator ‚keine falsche Entscheidung’ ein negatives Vorzeichen. In Tabelle 7.14 sind die Ergebnisse für das Involvement des erweiterten Modells aufgeführt.

Indikatoren

Indikatorrelevanz

Involvement moderiert Branchenruf

Multikollinearität

Inhaltsvalidität

Variance Korrelation Inflation Factor mit Globalmaß

Gewicht

t-Wert

Aussage über Mensch

-0,1558

0,6867

1,07

0,300

Keine falsche Entscheidung (R)

-0,6429

***2,6238

1,13

(n.s.) 0,091

Interesse an Arbeitsplatzwahl

0,7764

***2,9953

1,21

0,531

Nicht schlimm (R)

-0,036

0,1655

1,10

(n.s.) 0,055

Spaß an Arbeitsplatzwahl

0,0705

0,3216

1,24

0,300

Involvement moderiert Unternehmensruf Aussage über Mensch

-0,1947

1,0879

1,07

0,300

Keine falsche Entscheidung (R)

-0,6540

***2,7615

1,13

(n.s.) 0,091

Interesse an Arbeitsplatzwahl

0,6468

***2,9978

1,21

0,531

Nicht schlimm (R)

0,3192

*1,4484

1,10

(n.s.) 0,055

Spaß an Arbeitsplatzwahl

0,2748

*1,3533

1,24

0,300

> 0,1

Signifikanzniveau (einseitig): *10%; **5%; ***1%

VIF < 3,3

signifikant und positiv korreliert (n.s. = nicht signifikant)

Grenzwerte

Tabelle 7.14:

Gütekriterien für das formative Konstrukt Involvement im erweiterten Modell (Quelle: Eigene Darstellung)

Weil jeweils dasselbe Konstrukt für beide Moderationen verwendet wurde, ist die Korrelation mit dem Globalmaß sowie die Varianzinflation (VIF) der Indikatoren identisch. Dabei offenbaren sich Schwächen in der Inhaltsvaldidtät des Involvements. So fällt für die beiden ‚reversed-coded’ Indikatoren die fehlende Korrelation mit dem 233

Globalmaß auf. Wie erwähnt wurden beide Indikatoren vor der Auswertung umcodiert. Die fehlende Korrelation ist ein starkes Indiz dafür, dass die Befragten die gegenläufigen Formulierungen der beiden Indikatoren trotz optischer Hervorhebung oftmals nicht erkannten. Von einer Elimination der Indikatoren mit mangelnder Korrelation wurde abgesehen, weil das Konstrukt so entwickelt wurde, dass es im Ganzen das Involvement abbildet.

7.5.3.2

Die reflektiven Konstrukte

Im Strukturgleichungsmodell der vorliegenden Arbeit sind die zentralen Konstrukte formativer Natur, ihre Güteprüfung wurde deshalb ausführlich diskutiert. Zwar sind die reflektiven Konstrukte als Endogene nicht minder wichtig, dennoch sollen bei ihnen lediglich die entscheidenden Gütekriterien Beachtung finden. Von einer eingehenden formalen Darstellung der Gütekriterien wird abgesehen. Eine Erfüllung dieser Kriterien garantiert reliable und valide reflektive Indikatoren und Konstrukte. Im ersten Schritt der Güteprüfung sollte eine explorative Faktorenanalyse durchgeführt werden, um die ‚Unidimensionalität’ des reflektiven Konstrukts zu belegen (HUBER

ET AL.

2007: 93). Sie dient gleichzeitig auch als Nachweis der

Inhaltsvalidität eines Konstrukts (KRAFFT

ET AL.

2005: 73). Lässt sich nur ein Faktor

extrahieren, kann mit der Betrachtung der Indikatorreliabilität fortgefahren werden (GÖTZ/LIEHR-GOBBERS 2004: 727). Im Gegensatz zu formativen Konstrukten ist bei reflektiven nicht deren Gewicht, sondern deren Ladung von Bedeutung (HERRMANN 198).

Die

Höhe

der

Indikatorladung

ET AL.

(Koeffizient)

2006: 56; HULLAND 1999: gilt

als

Kriterium

der

Indikatorreliabilität. Damit die Forderung erfüllt ist, dass mindestens 50% der Varianz eines Indikators durch das zugrunde liegende Konstrukt verursacht wird, sollte der Ladungskoeffizient größer als 0,7 sein (SARKAR

ET AL.

2001: 365f). Im Fall der

Verwendung von PLS plädieren manche Autoren allerdings auch für Ladungswerte von über 0,8 (HERRMANN

ET AL.

2006: 56). Die Ladung der Indikatoren sollte ferner

einem Signifikanz-Test standhalten. Allgemein anerkannt ist dabei die Forderung, wonach der einseitige t-Test auf dem 5%-Niveau (t-Wert > 1,645) signifikant sein

234

sollte (HOMBURG/GIERING 1996: 11, FIEDLER 2007: 184).103 Nach der Prüfung der Indikatorreliabilität über die Ladung und deren Signifikanz wendet sich der Blick nun der Konstruktreliabilität zu. Die Reliabilität der Indikatoren eines Konstrukts wird standardmäßig mit Hilfe von CRONBACHs alpha geprüft (CRONBACH 1951: 330f; HAIR

ET AL.

2006: 137). Der

Koeffizient alpha misst dabei die interne Konsistenz des Konstrukts, indem „die dem Faktor zugeordneten Indikatoren auf alle möglichen Arten in zwei Hälften geteilt und die Summe der jeweils resultierenden Variablenhälften anschließend korreliert werden“ (HOMBURG/GIERING 1996: 8). Als Faustregel wird allgemein der alpha-Wert von 0,7 akzeptiert (HULLAND 1999: 199; HAIR ET AL. 2006: 139). Zur Sicherung der Konvergenzvalidität von reflektiven Konstrukten wird das Gütemaß

der

durchschnittlich

erfassten

Varianz

Konstruktreliabilität104 (CR) herangezogen (HUBER

(DEV)

ET AL.

sowie

das

der

2007: 88f). Geprüft wird

dabei, wie gut die latenten Variablen durch ihre Indikatoren erfasst werden. Die Konstruktreliabilität stellt dafür die Forderung auf, dass die Indikatoren eines Konstrukts untereinander eine starke Bindung bzw. Homogenität aufweisen sollten. Als zufriedenstellend gelten CR-Werte von über 0,7 (HUBER

ET AL.

2007: 35),

akzeptiert werden meist auch schon Werte von über 0,6 (HOMBURG/GIERING 1996: 13; BAGOZZI/YI 1988: 82). Beim Gütemaß der DEV wird geprüft, wie hoch der durch das Konstrukt erklärte Varianzanteil im Verhältnis zum Messfehler ist. Als erstrebenswert gelten dabei Werte von 0,5 oder höher. Sie besagen, dass weniger als die Hälfte der Varianz eines Konstrukts auf dem Messfehler beruht (HOMBURG/GIERING 1996: 12). Aus dem Kriterium der DEV heraus wird das nachfolgende Gütemaß der Diskriminanzvalidität entwickelt. Diskriminanzvalidität liegt gemäß FORNELL/LARCKER dann vor, wenn die DEV eines reflektiven Konstrukts größer ist als jede quadrierte Korrelation dieser Latenten mit

103

Wegen des großen Stichprobenumfangs ist der t-Test mit dem Gauß-Test (z-Test) identisch.

235

einer anderen Latenten im Modell (FORNELL/LARCKER 1981: 46). Somit stellt das Gütekriterium die Bedingung auf, dass die gemeinsame Varianz zwischen dem Konstrukt und seinen Indikatoren größer ist als die gemeinsame Varianz mit den verbleibenden Konstrukten (HULLAND 1999: 199; SARKAR

ET AL.

2001: 366). Für die

Berechnung mit PLS heißt dies, dass der größte Wert in der Korrelationsmatrix für ein Konstrukt nach seiner Quadrierung (r2) kleiner sein muss als die DEV des Konstrukts (HUBER ET AL. 2007: 90). Zusammenfassend kann attestiert werden, dass die beiden reflektiven Konstrukte der BWA für die Branche und das Unternehmen allen aufgeführten Gütemaßen sehr zufriedenstellend nachkommen. Die nachfolgende Tabelle 7.15 fasst die Ergebnisse der Güteprüfung für die Indikatoren und Konstrukte sowie die zugrunde gelegten Grenzwerte zusammen. Konvergenzvalidität

Indikatoren BWA Branche

Ladung

t-Wert

Passende Stellenanzeige

0,8769

***64,2004

Auf Jobsuche

0,9330

***110,5682

Aktiv bemühen

0,8695

***46,8816

Passende Stellenanzeige

0,8834

***67,9932

Auf Jobsuche

0,9484

***150,9495

Aktiv bemühen

0,8916

***65,6119

> 0,8

Signifikanzniveau (einseitig) ***1%

Reliabilität

Diskriminanzvalidität Fronell & Larcker

DEV

CR

Cronbachs alpha

0,7985

0,9223

0,8733

0,5929 < DEV (r2 = 0,772 = 0,5929)

0,8249

0,9339

0,8933

0,5929 < DEV (r2 = 0,772 = 0,5929)

DEV > 0,6

CR > 0,7

CA > 0,7

r2 < DEV

BWA Unternehmen

Grenzwerte

Tabelle 7.15:

104

236

Bewerbungsabsicht, Gütekriterien reflektive Konstrukte des (Quelle: Eigene Darstellung)

In der Literatur finden sich neben dem Begriff der Konstruktreliabilität auch die synonymen Bezeichnungen der Faktorreliabilität, construct reliability oder composite reliablity (CR).

Die nachfolgende Tabelle 7.16 fasst die Gütekriterien des reflektiven Moderators Wissen aus dem erweiterten Modell zusammen. Gewonnen wurden die Ergebnisse aus zwei getrennten Modellschätzung mit dem jeweiligen ‚Wissen’-Moderator. Bei der Güteprüfung ließ sich für keines der Kriterien ein kritisches Niveau nachweisen. Vielmehr sind neben hohen Ladungs- und t-Werten auch sehr zufriedenstellende Werte für die Validität und Reliabilität der beiden Konstrukte erzielt worden. Konvergenzvalidität

Indikatoren Wissen moderiert Branchenruf Wissen über Branche Vertraut mit der Branche Produkte der Branche Wissen moderiert Unternehmensruf Wissen über Unternehmen Vertraut mit dem Unternehmen Produkte des Unternehmens

t-Wert

0,9342

***54,8861

0,9291

***61,8248

0,8670

***41,2325

0,9388

***87,2462

0,9341

***79,5448

0,8952

***56,3565

Signifikanznivea > 0,8 u (einseitig) ***1%

Grenzwerte

Tabelle 7.16:

7.5.4

Ladung

Reliabilität

Diskriminanzvalidität

DEV

CR

Cronbachs alpha

Fronell & Larcker

0,8292

0,9357

0,8968

0,5913 < DEV (r2 = 0,7692 = 0,5913)

0,8518

0,9452

0,9128

0,5923 < DEV (r2 = 0,76962 = 0,5923)

DEV > 0,6

CR > 0,7

CA > 0,7

r < DEV

2

Gütekriterien für die reflektiven Konstrukte Wissen über Branche und Unternehmen aus dem erweiterten Modell (Quelle: Eigene Darstellung)

Gütekriterien und Güteprüfung auf Strukturmodellebene

Zur Beurteilung des vorgestellten Strukturmodells mit seinen endogenen und exogenen Konstrukten wird neben der Stärke und Signifikanz der Pfadkoeffizienten das

Bestimmtheitsmaß

R2

als

Gütekriterium

berücksichtigt.

Wegen

der

umfangreichen Pfadbeziehungen im Strukturmodell wird ferner ein Test auf Multikollinearität durchgeführt. Wie bei PLS-Modellen üblich kommt auch der StoneGeisser-Test Q2 zur Sprache.

237

Den Ausgangspunkt zur Beurteilung eines Strukturmodells bildet die Überprüfung der nomologischen Validität mit Hilfe der Pfadkoeffizienten im Modell (SARKAR

ET AL.

2001: 366; HELM 2007a: 306). Zu interpretieren sind die Koeffizienten zwischen den Konstrukten wie standardisierte Regressionskoeffizienten. Sie beschreiben die Stärke des Einflusses der latenten Variablen (KRAFFT

ET AL.

2005: 83). Neben der

Höhe der Koeffizienten sind insbesondere auch ihre statistische Signifikanz und Vorzeichen von Bedeutung (SARKAR

ET AL.

2001: 366; GÖTZ/LIEHR-GOBBERS 2004:

730). Ein Pfad ohne Signifikanz oder mit einem Vorzeichen entgegen der postulierten Hypothese

entkräftet

dieselbe.

Signifikante

Pfade

und

hypothesenkonforme

Vorzeichen unterstützen hingegen die unterstellte Beziehung (KRAFFT

ET AL.

2005:

84). Im Optimalfall sollten Pfade im Modell auf einem Niveau von 5% (einseitiger Test) signifikant sein. Zur Beurteilung der Güte des Strukturmodells wird ferner das Bestimmtheitsmaß R2 des endogenen Konstrukts herangezogen (HERRMANN

ET AL.

2006: 58). Die

2

Interpretation des R ist dabei analog zu der aus der geläufigen Regressionsanalyse (KRAFFT

ET AL.

2005: 83). Dort beschreibt R2 den Anteil der Varianz der endogenen

Variablen, der durch die exogenen Variablen erklärt wird (HULLAND 1999: 202). Erstrebenswert sind R2-Werte über 0,3 (HUBER

ET AL.

2007: 107), allerdings werden

auch geringere Werte akzeptiert (CHIN 1998: 323). Dies gilt insbesondere dann, wenn die Überprüfung von Hypothesen und nicht die Varianzaufklärung im Vordergrund der Untersuchung steht (EBERL 2006a: 174). Weil der PLS-Analyse eine prognoseoptimierte Schätzung zugrunde liegt, kommt dem Q2 des Stone-Geisser-Tests eine besondere Relevanz zu. Die Kennzahl Q2 reflektiert „wie gut die empirisch erhobenen Daten mit Hilfe des Modells und der PLSParameter rekonstruiert werden können“ (GÖTZ/LIEHR-GOBBERS 2004: 731). Es beschreibt damit die ‚Vorhersagevalidität’ der endogenen Konstrukte im Modell (HUBER ET AL. 2007: 114). Genaue Grenzwerte sind nicht vorhanden, allerdings wird bei einem Q2 > 0 dem Modell prognostische Relevanz zugesprochen (CHIN 1998: 318). Ein Test auf Multikollinearität zwischen den Konstrukten im Strukturmodell empfiehlt sich immer dann, wenn ein endogenes Konstrukt mit zwei oder mehr exogenen

238

Latenten in Beziehung steht (HUBER

ET AL.

2007: 108, HERRMANN

ET AL.

2006: 58).

Wie bei Konstrukten und ihren Indikatoren besteht auch auf Strukturebene die Gefahr, dass bei zu hoher Korrelation zwischen den endogenen und exogenen Variablen der Beitrag der einzelnen Konstrukte im Modell nicht mehr auszumachen ist (GREWAL ET AL. 2004: 520f). Ebenfalls analog zur Messmodellebene wird an dieser Stelle der Grad der Multikollinearität auf Strukturebene über den VIF gemessen. Grundlage der Berechnung sind die normierten Konstruktwerte.105 Nachfolgend werden die Ergebnisse der Prüfkriterien im Strukturmodell und in Tabelle 7.15 dargestellt. Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass alle neun Hypothesen

einen

hochsignifikanten

Koeffizienten

aufweisen.

Lediglich

das

Vorzeichen der Hypothese H2 ist negativ und entspricht damit nicht der eingangs aufgestellten Hypothese, sie muss daher in ihrer ursprünglichen Form verworfen werden. Die Zusammenhänge im Strukturmodell sind in Abbildung 7.7 festgehalten:

105

Den Test auf Multikollinearität im Strukturmodell beschreiben HUBER ET AL. mit Hilfe von Excel und SPSS 12.0 Schritt für Schritt im Detail. Als Grenzwert wird von ihnen auch hier der großzügige Wert VIF < 10 angegeben (HUBER ET AL. 2007: 109ff). MARUYAMA gibt allerdings für Pfadanalysen an, dass VIF den Wert 6 oder 7 nicht überschreiten sollte (MARUYAMA 1998: 64). Der Grenzwert von VIF < 6 wird daher auch auf die Strukturmodellebe dieser Arbeit angewendet.

239

H8 0,3934 t = 6,472

H1 0,1827 t = 2,6781

Reputation Branche H3 0,5688 t = 5,8854

H2 - 0,1673 t = 3,3464

Reputation Unternehmen R2 = 0,3239

H5 0,2354 t = 4,1741

H9 0,5398 t = 8,1456

Abbildung 7.7:

Arbeitgeberattraktivität Branche R2 = 0,1547

Arbeitgeberattraktivität Unternehmen R2 = 0,2914

H6 0,4131 t = 5,9219

Bewerbungsabsicht Branche R2 = 0,2634 H4 0,7302 t = 19,9117 Bewerbungsabsicht Unternehmen R2 = 0,7081

H7 0,2097 t = 4,5392

Das Grundmodell mit den Ergebnissen der Kausalanalyse (Quelle: Eigene Darstellung)

Eine Prüfung auf Multikollinearität erfolgte für all jene Konstrukte, die in direkter Beziehung zur ‚BWA für Unternehmen’ stehen.106 Der kritische VIF-Wert von 6 wurde durchweg deutlich unterschritten. Während das R2 der Konstrukte „Unternehmensruf“ und „BWA Unternehmen“ z. T. deutlich über der Marke von 0,3 liegt, verfehlen die Latenten „Arbeitgeberattraktivität Unternehmen“ und „BWA Branche“ diese nur knapp. Lediglich der erklärte Varianzanteil des Konstrukts „Arbeitgeberattraktivität Branche“ liegt mit R2 = 0,155 deutlich unter der erhofften Marke von 0,3. Der StoneGeisser-Test fällt hingegen für alle endogenen Konstrukte positiv aus, denn das Q2 ist jeweils größer 0. In Tabelle 7.17 sind die Gütekriterien auf Strukturmodellebene zusammengefasst:

106

240

Die für die Multikollinearitätsprüfung notwendigen Konstruktwerte wurden jeweils aus den normierten Gewichten der Indikatoren ermittelt. Auch die endogene „BWA für Branche“ steht mit zwei exogenen Konstrukten (Branchenruf und Arbeitgeberattraktivität) in Beziehung. An dieser Stelle soll es jedoch genügen, den Test auf Multikollinearität von jenen Konstrukten aufzuführen, die mit „BWA für Unternehmen“ in Verbindung stehen.

R2

Stone-Geisser Test Q2

Variance Inflation Factor

n.r.

n.r.

1,71

Unternehmensruf

0,3236

0,1060

2,12

Arbeitgeberattraktivität Branche

0,1547

0,0615

n. r.

Arbeitgeberattraktivität Unternehmen

0,2914

0,1367

1,62

Bewerbungsabsicht Branche

0,2634

0,1837

3,00

Bewerbungsabsicht Unternehmen

0,7081

0,1293

3,40

Grenzwerte (n. r. = nicht relevant)

2

Konstrukt Branchenruf

Tabelle 7.17:

7.5.5

2

R > 0,3

Q >0

VIF < 6

Gütekriterien auf der Ebene des Strukturmodells (Quelle: Eigene Darstellung)

Gütekriterien und Güteprüfung der zentralen mediierenden Effekte

Aus dem Pfaddiagramm des Strukturmodels wird ersichtlich, dass innerhalb des Modells nicht nur direkte Wirkungsbeziehungen auf die endogenen Variablen bestehen, sondern auch einige indirekte. Innerhalb dieser Beziehungen vermitteln eine oder mehrere Variablen den Zusammenhang zwischen den exogenen und endogenen Variablen (EGGERT ET AL. 2005: 102). So besteht etwa im vorliegenden Fall nicht nur ein direkter Einfluss des Rufs auf die BWA. Die Beziehung wird jeweils auch indirekt über die Arbeitgerberattraktivität vermittelt. Bei solchen indirekten Wirkungsbeziehungen wird von mediierten Beziehungen gesprochen

(MACKINNON

2000:

141),

wobei

die

vermittelnde

Variable

(Arbeitgeberattraktivität) dann als Mediator fungiert (BARON/KENNY 1986: 1176). Ein Mediator wird also einerseits durch eine exogene Variable beeinflusst, gleichzeitig wirkt er auch ursächlich auf die endogene Variable ein (SHIELDS/SHIELDS 1998: 51). Oftmals erhöht die Einbeziehung von Mediatoren den Anteil der erklärten Varianz der endogenen Variablen in einem Strukturmodell beträchtlich (SARKAR ET AL 2001: 368f). Grafisch lässt sich eine mediierte Beziehung wie in Abbildung 7.8 veranschaulichen:

241

Mediatorvariable a

b

Exogene Variable

Abbildung 7.8:

Endogene Variable

c

Grafische Darstellung einer mediierten Beziehung (Quelle: In Ahnlehnung an BARON/KENNY 1986: 1176; MACKINNON 2000: 144)

Eine Mediatorbeziehung kann zwei verschiedene Ausprägungen annehmen, nämlich die einer partiellen und die einer vollständigen Mediation (SHROUT/BOLGER 2002: 424). Von einer partiellen Mediation wird dann gesprochen, wenn alle drei Pfade in der Beziehung signifikant von Null verschieden sind (MACKINNON

ET AL.

2000: 175),

wobei der Pfadkoeffizient c signifikant kleiner sein muss als der Pfad c’ in einem Modell ohne Mediator (EGGERT

ET AL.

2005: 105). Verliert der Pfad c bei Hinzugabe

einer Mediators hingegen seine Signifikanz, während die anderen Pfade a und b eine signifikante

Ausprägung

aufweisen,

liegt

eine

vollständige

Mediation

vor

(BARON/KENNY 1986: 1176). In mediierten Beziehungen ist manchmal zu beobachten, dass der direkte Pfad c ein anderes Vorzeichen aufweist als der indirekte Pfad a x b (EGGERT

ET AL.

2005: 105). Dieses Phänomen der ‚inkonsistenten Mediation’

(MACKINNON 2000: 154; MACKINNON ET AL. 2000: 175) wird auch als Suppressoreffekt bezeichnet (SHROUT/BOLGER 2002: 430). Obwohl mediierende Effekte in vielen Modellen zu finden sind, wird vielfach vernachlässigt, ihre Stärke zu quantifizieren und sie auf Signifikanz zu testen (EGGERT

ET AL.

2005: 102). Nachfolgend soll deshalb auf die zentralen Kennziffern

von Mediatorbeziehungen eingegangen werden. Zu allererst gilt es, die Effektstärke der mediierten Beziehung zu ermitteln. Während sich der indirekte Effekt aus dem Produkt der beiden Pfadkoeffizienten (a x b) ergibt, ist die Stärke des direkten Effekts der Koeffizient des Pfads c selbst. Die Summe der beiden Effekte ergibt den Totalen Effekt T der Mediatorbeziehung, T = ab + c (MACKINNON 2000: 144). Im Anschluss lässt sich die Signifikanz der mediierten Beziehung über den z-Test von SOBEL (1982) bestimmen. Der z-Wert wird aus den Koeffizienten der Pfade a und

242

b sowie deren Standardabweichung sa, sb ermittelt und gibt an, ob der mediierte Effekt signifikant von 0 verschieden ist (SHROUT/BOLGER 2002: 426; HUBER 2007: 71; EGGERT

ET AL.

ET AL.

2005: 106). Ein Signifikanzniveau von 5% (zweiseitig,

z t 1,96 ) gilt dabei als erstrebenswert: a ˜b

z

b 2 ˜ s a2  a 2 ˜ sb2

Ursprünglich war es der Vorschlag von BARON/KENNY, den z-Wert aus den Koeffizienten von drei getrennt gerechneten Teilmodellen zu ermitteln (BARON/KENNY 1986:

1177;

HELM

Pfadkoeffizienten

2007a:

und

308).

Es

ist

jedoch

Standardabweichungen

aus

auch der

Praxis,

sämtliche

Schätzung

des

Gesamtmodells zu entnehmen (EBERL 2006a: 126f; EGGERT ET AL. 2005: 105). Diese Vorgehensweise wird im vorliegenden Fall gewählt. Um den tatsächlichen Umfang des Mediatoreffekts quantifizieren zu können, liegt es nahe, das Ausmaß des indirekten Effekts zu bestimmen. Anwendung findet hierfür die Größe ‚Variance Accounted for by the Mediator’, der sogenannte VAF-Wert (FASSOTT 2004). Der VAF beschreibt den (prozentualen) Anteil des Totalen Effekts, der allein auf die mediierte Beziehung zurückzuführen ist (EGGERT ET AL. 2005: 106; ähnlich SHROUT/BOLGER 2002: 434):

VAF

a ˜b a ˜b  c

Liegt ein Suppressoreffekt vor, wird der VAF-Wert größer als eins, bei der Interpretation muss dies bedacht werden (EGGERT

ET AL.

2005: 106). In der

nachfolgenden Tabelle werden die Ergebnisse der Mediatorbeziehungen der Arbeitgeberattraktivität von Branche und Unternehmen beschrieben.107 Beide Mediatoreffekte sind stark ausgeprägt und hochsignifikant. Im Fall der Beziehung

107

Natürlich sind im vorliegenden Modell noch weitere Mediatorbeziehungen vorhanden. So mediiert etwa die ‚BWA Branche’ die Beziehung zwischen der ‚Arbeitgeberattraktivität Branche’ und ‚BWA Unternehmen’. An dieser Stelle soll es jedoch genügen, auf die Ergebnisse der beiden Hauptmediatoren ‚Arbeitgeberattraktivität Branche/Unternehmen’ einzugehen, da die geprüften Mediatorbeziehungen nicht separat als Hypothesen formuliert wurden.

243

zwischen Branchenruf und BWA gehen beachtliche 47% des totalen Effekts allein auf die Mediatorbeziehung mit der Arbeitgeberattraktivität der Branche zurück. Ebenfalls stark mediiert wird die Beziehung zwischen dem Unternehmensruf und der BWA. Über 32% des totalen Effekts sind auf den Mediator ‚Arbeitgeberattraktivität Unternehmen’ zurückzuführen. Zusammengfasst werden die Ergebnisse in der unteren Tabelle 7.18:

Mediator Arbeitgeberattraktivität Branche Arbeitgeberattraktivität Unternehmen

Mediierte Beziehung

Total Effekt

Indirekter Effekt

z-Wert

VAF

Branchenruf – BWA B

0,345

0,163

***4,367

47,1%

Unternehmensruf – BWA U

0,349

0,113

***3,965

32,5%

Signifikanzniveau ***1%

Tabelle 7.18:

7.5.6

Gütekriterien und Signifikanz der Mediatorbeziehungen (Quelle: Eigene Darstellung)

Gütekriterien und Güteprüfung der moderierenden Effekte des erweiterten Modells

Wie im erweiterten Modell vorgestellt, wurden auch Hypothesen darüber formuliert, dass exogene Größen die Stärke des Wirkungszusammenhangs zwischen dem Ruf und der endogenen Variable BWA beeinflussen. Konkret wird etwa vermutet, dass mit zunehmendem Wissen über eine Branche die Relevanz der Reputation bei der Entscheidung über eine Bewerbung sinkt. Unterstellt wird damit, dass die Variable ‚Wissen’ die Beziehung zwischen dem Ruf und der BWA in ihrer Stärke moderiert (EGGERT

ET AL.

2005: 102). Das ‚Wissen’ über die Branche bzw. über das

Unternehmen träte somit als Moderatorvariable in Erscheinung (BARON/KENNY 1986: 1174). Moderatorvariablen haben also keinen ursächlichen Einfluss auf die endogene Variable. Sie wirken vielmehr auf die Stärke der Beziehung zwischen der exogenen und endogenen Variable ein (SHIELDS/SHIELDS 1998: 51; SHARMA

ET AL.

1981: 291).

In dem Zusammenhang wird auch von einem Interaktionseffekt gesprochen (GÖTZ/LIEHR-GOBBERS 2004: 724). Grundsätzlich besteht daher die Forderung, dass ein Moderator weder mit der endogenen noch der exogenen Variable korreliert sein

244

sollte (SHIELDS/SHIELDS 1998: 51). Sind nämlich der Moderator und die Exogene voneinander nicht unabhängig, dann kann ein moderierender Effekt nicht zweifelsfrei auf den Moderator zurückgeführt werden. Diese Limitation fällt jedoch nur begrenzt ins Gewicht, wenn die Argumentation für eine Moderation theoriegeleitet geführt wurde (SHARMA ET AL. 1981: 294). Ohnehin kann der Forderung nach Unabhängigkeit von Variablen bei empirischen Arbeiten nur schwer nachgekommen werden (z. B. EGGERT

ET AL.

2005: 114). Grafisch lässt sich der Zusammenhang von Moderator

und exogener sowie endogener Variable wie in Abbildung 7.9 veranschaulichen.

Interaktionsterm

Moderatorvariable

Exogene Variable

Exogene Variable

Abbildung 7.9:

Grundsätzlich

Endogene Variable

Moderatorvariable

Mod. x Exog.

Endogene Variable

Grafische Darstellung eines Moderatoreffekts und der Interaktionsvariable (Quelle: In Anlehnung an EGGERT ET AL. 2005: 104) existieren

zwei

Möglichkeiten,

einen

nachzuweisen: Erstens die des Gruppenvergleichs (HUBER 2006a: 132; SHARMA

ET AL.

moderierenden ET AL.

Effekt

2007: 51; EBERL

1981: 294f) und zweitens die der Bildung einer

Interaktionsvariablen aus dem Produkt der exogenen und moderierenden Variablen. Weil im vorliegenden Fall nur bei einigen wenigen Beziehungen eine Moderierung betrachtet wird, ist die letztgenannte Variante besser geeignet (HUBER

ET AL.

2007:

51) und erfährt daher Beachtung. Vorab gilt es allerdings zu unterscheiden, ob die Interaktionsvariable ausschließlich aus reflektiven Konstrukten besteht oder aber ob eine oder beide Variablen formativer Natur sind, denn dies macht unterschiedliche Vorgehensweisen notwendig (GÖTZ/LIEHR-GOBBERS 2004: 725). Im Fall von rein reflektiven Konstrukten müssen zunächst die Indikatoren der exogenen Variablen und der Moderatorvariablen entweder einer Standardisierung oder aber einer Zentrierung unterzogen werden (CHIN ET AL. 2003: 198f). Dies beugt Multikollinearitätsproblemen vor (EGGERT

ET AL.

2005: 108). Im Anschluss wird ein 245

Interaktionsterm aus dem Produkt der standardisierten (zentrierten) Indikatoren der exogenen Variablen und der Moderatorvariablen gebildet (HUBER

ET AL.

2007: 53).

Der Interaktionsterm fließt daraufhin zur Schätzung in das Gesamtmodell mit ein (EGGERT ET AL. 2005: 109). Für die Schätzung von moderierenden Effekten bei mindestens einem formativen Konstrukt (exogene Variable und/oder Moderatorvariable) legt eine Sichtung der einschlägigen Literatur die folgende Vorgehensweise nahe (EGGERT 108f; HUBER

ET AL.

ET AL.

2005:

2007: 53; EBERL 2006a: 129ff; GÖTZ/LIEHR-GOBBERS 2004:725f;

CHIN ET AL. 2003: 198f): 1. PLS-Schätzung der Effekte der exogenen Variablen sowie der Moderatorvariablen im Gesamtmodell durch Hinzugabe des Moderators zum Gesamtmodell. 2. Fallweise Entnahme der standardisierten Konstruktwerte (‚standardized latent variable scores’) von Moderatorvariable und exogener Variable. 3. Bildung der (Single-Item) Interaktionsvariablen aus dem fallweisen Produkt der standardisierten Konstruktwerte von Moderatorvariable und exogener Variable. 4. PLS-Schätzung des Gesamtmodells mit exogener Variable, Moderatorvariable und der (Single-Item) Interaktionsvariable.108 Das aufgezeigte Verfahren ist auch Grundlage der Moderatorberechnung für diese Arbeit, denn die exogenen Rufkonstrukte sind formativer Natur. Als bestätigt gilt ein Interaktionseffekt dann, wenn der Pfadkoeffizient der Interaktionsvariablen einen signifikanten Einfluss auf die exogene Variable aufweist. Unerheblich ist dabei, ob

108

246

Für die PLS-Schätzung ist es dabei oftmals unerheblich, ob Moderator und exogene Variable ebenfalls als Single-Item-Konstrukt aus den standardisierten Konstruktwerten oder aber als ursprüngliche Multi-Item-Konstrukte einfließen (EGGERT ET AL. 2005: 108f). Letztgenannte Variante fand hier Anwendung. Vermutet man in einem Modell mehrere moderierende Zusammenhänge, dann sollten die beschriebenen vier Schritte für jeden Moderator einzeln durchgeführt werden, um den Einfluss des jeweilligen Moderators isolieren zu können.

der Moderator selbst signifikant ist (BARON/KENNY 1986: 1174; GÖTZ/LIEHR-GOBBERS 2004: 727). Als Signifikanzniveau sollte man 5% (einseitiger Test) vorgeben (EGGERT ET AL.

2005: 112), wobei auch schon bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von 10% ein

Interaktionseffekt nicht kategorisch auszuschließen ist. Ob die in der Hypothese postulierte Wirkungsrichtung der Moderation erfüllt wurde, ist dem Vorzeichen des Pfadkoeffizienten der Interaktionsvariablen zu entnehmen (siehe z. B. HELM 2007a: 323f; EBERL 2006a: 187).109 Neben dem Blick auf das Signifikanzniveau ist es ferner üblich zu quantifizieren, wie substanziell

der

Pfadkoeffizienten

Einfluss des

des

Interaktionseffekts

Interaktionsterms

ist

ist.

dafür

Die

allerdings

Ausprägung nicht

des

geeignet

(CARTE/RUSSELL 2003: 484). Entsprechende Aussagen erfolgen hingegen über den Anteil der zusätzlich erklärten Varianz. Hierfür wird berechnet, wie viel mehr erklärte 2 Varianz ( Rinkl . ) die Hinzugabe des Interaktionsterms für die endogene Variable im 2 Vergleich zu dem Modell ohne Interaktionsterm ( Rexkl . ), aber mit Moderatorvariable

zusätzlich erbringt (CHIN

ET AL.

2003: 195f; HUBER

ET AL.

2005: 109). Die Effektstärke wird üblicherweise mit f

2

2007: 53; EGGERT

ET AL.

bezeichnet und ergibt sich

aus folgender Formel:

f

2

2 2 Rinkl .  Rexkl . 2 1  Rexkl.

Auch wenn Effektstärken f 2 von 0,02, 015 und 0,35 gerne in die Kategorien gering, moderat und groß einsortiert werden (EGGERT ET AL. 2005: 110), sollte auch kleineren Effekten Aufmerksamkeit geschenkt werden, denn unter extremen moderierenden Bedingungen können sie durchaus von Relevanz sein (CHIN ET AL. 2003: 211; EBERL 2006a: 132).

109

Ein signifikant von Null verschiedener Koeffizient des Interaktionsterms entspricht einer geänderten Steigung der zugrunde liegenden Regressionsgeraden. Ist die Beziehung, auf die der Moderator einwirkt, positiv, dann senkt ein negatives Vorzeichen des Koeffizienten die Steigung bzw. schwächt die Verbindung. Ein positives Vorzeichen erhöht hingegen die Steigung bzw. stärkt die Beziehung (COHEN ET AL. 2003: 270f).

247

Der nachfolgende tabellarische Überblick (Tabelle 7.19) führt die Ergebnisse sämtlicher Kalkulationen im Zusammenhang mit den Moderatorvariablen Branchen/Unternehmenswissen bzw. Involvement auf. In Bezug auf den Moderator „Wissen“ zeigt sich dabei, dass zwar sowohl Hypothese 10 als auch Hypothese 11 auf dem 5%-Niveau signifikant sind, allerdings nicht gemäß der in den Hypothesen postulierten

Wirkungsrichtung.

Erwartet

wurden

negative

Koeffizienten,

die

Pfadkoeffizienten von H10 und H11 sind mit 0,096 bzw. 0,059 jedoch positiv. Die Effektgrößen fallen mit f

2

= 0,0125 (H10) bzw. f

2

= 0,0116 (H11) zwar sehr gering

aus, dürfen aber nicht ignoriert werden. Es ist also zu attestieren, dass das subjektive Wissen über die Branche bzw. das Unternehmen die Stärke des RufEinflusses auf die BWA von Bewerbern (positiv) moderiert. In Bezug auf den Moderator Involvement kann lediglich für die ‚BWA Unternehmen’ (Hypothese 13) eine schwache Signifikanz nachgewiesen werden, auch hier ist das Vorzeichen entgegen den Erwartungen positiv. Weil die Effektgröße mit 0,0052 jedoch äußerst gering ist, kommt der Moderation keine interpretatorische Bedeutung zu. Hypothese 12 (BWA Branche) ist statistisch nicht signifikant, auch die Effektgröße liegt mit 0,0004 deutlich unter einem relevanten Niveau. Es liegen folglich keine Hinweise dafür vor, dass das Involvement eines Bewerbers als Moderator des Rufs bei der BWA in Erscheinung tritt. Tabelle 7.19 fasst die Ergebnisse der Moderatoren zusammen.

248

Moderator

Hypothese

H10 Wissen Branche/ Unternehmen H11

H12 Involvement H13

Je höher das Wissen eines Bewerbers über eine Branche, desto geringer ist der Einfluss des Branchenrufs auf die BWA für die Branche. Je höher das Wissen eines Bewerbers über ein Unternehmen, desto geringer ist der Einfluss des Unternehmensrufs auf die BWA für das Unternehmen. Je höher das Involvement eines Bewerbers, desto geringer ist der Einfluss des Branchenrufs auf die BWA für die Branche. Je höher das Involvement eines Bewerbers, desto geringer ist der Einfluss des Unternehmensrufs auf die BWA für das Unternehmen.

R2exkl.

R2inkl.

f2

t-Wert

0,0956

0,3129

0,3214

0,0125

**1,9567

0,0591

0,7126

0,7159

0,0116

**1,7672

-0,0181

0,2654

0,2657

0,0004

0,5350

0,0392

0,7097

0,7112

0,0052

*1,3140

Signifikanzniveau **5%, *10%

Koeff = Koeffizient des Interaktionsterms

Grenzwerte

Tabelle 7.19:

Koeff.

Stärke und Signifikanz der Moderatoren (Quelle: Eigene Darstellung)

7.6

Zusammenfassung und kritische Würdigung

7.6.1

Die grundlegenden Ergebnisse der Untersuchung

Als zentraler Erkenntnisfortschritt der vorliegenden Untersuchung ist die Entwicklung eines Messansatzes für das Konstrukt Branchenreputation zu werten. Erstmals wurde systematisch und nachvollziehbar aufgezeigt, welche Aspekte den Ruf einer Branche in der Öffentlichkeit determinieren. Das vorgestellte Messmodell basiert dabei auf dem Prinzip des Konvergenzansatzes. Weil der Branchenruf als die in der Öffentlichkeit vorherrschende Meinung über die Branche verstanden wird, kann der gezeigte Messansatz unabhängig von der Stakeholdergruppe Anwendung finden. Seine

formative

Natur

macht

zudem

die

konkreten

‚Stellschrauben’

der

Branchenreputation sichtbar.

249

Augenfällig ist dabei, dass der Ruf einer Branche kaum an stakeholderspezifische Ansprüche geknüpft ist. Es sind vielmehr übergeordnete gesellschaftliche Belange sowie Produktaspekte, die den Ruf der Branche bestimmen. Ökonomische Begebenheiten spielen für den Ruf einer Branche überhaupt keine Rolle. Diese Einsichten stehen nicht nur in einem klaren Kontrast zu den bekannten Messmodellen für den Ruf von Unternehmen, sie unterstreichen auch die Eigenständigkeit der Branchenreputation und damit die Notwendigkeit, ihr separate Aufmerksamkeit zu schenken. Dennoch gehört es auch zu den zentralen Erkenntnissen, dass nicht alle Unternehmen für den Ruf einer Branche relevant sind. Es sind vorwiegend die als Marktführer wahrgenommenen Unternehmen. Ihnen kommt beim Management des Branchenrufs eine besondere Stellung zu. Neben der Entwicklung eines Messansatzes für den Branchenruf war auch die Überprüfung der Hypothesen zur Handlungsrelevanz des Branchenrufs unter potentiellen Bewerbern ein Kernziel der Untersuchung. Erstmals war der Branchenruf expliziter Gegenstand einer kausalanalytischen Untersuchung im Bewerberkontext. Im Rahmen der Analyse ließen sich die Kernhypothesen bestätigen. Dank des eigenständigen Messansatzes für den Branchenruf konnte gezeigt werden, dass der öffentliche Ruf eines Unternehmens unter Bewerbern stark von der Reputation der Branche abhängt (H3). Das heißt, dass in der Wahrnehmung von Bewerbern der Ruf eines Unternehmens im Zusammenhang mit dem Ruf von dessen Branche steht und zwar im positiven wie im negativen Sinne. Passend dazu ließ sich auch nachweisen, dass Bewerber sehr viel eher geneigt sind, sich bei einem Unternehmen zu bewerben, wenn sie auch gegenüber der Branche eine hohe BWA bekundet haben (H4). Dies streicht heraus, dass bei Bewerbern klare Branchenpräferenzen in Bezug auf die Arbeitgeberwahl vorliegen. Auch wenn der gute Ruf einer Branche die BWA für eine Branche zweifelsfrei unterstützt (H1), ist es vor allem die erwartete Arbeitgeberattraktivität der Branche, die einen positiven Einfluss auf die BWA für dieselbe ausübt (H6). Wenn sich Suchende also Gedanken darüber machen, ob sie sich in einer Branche bewerben wollen, dann ist der Ruf derselben zwar relevant, der direkte Effekt fällt jedoch eher schwach aus. Wesentlich deutlicher wird die BWA gegenüber einer Branche hingegen von der erwarten Arbeitgeberattraktivität der Branche bestimmt. Hier zeigt

250

sich, dass Attraktivitätsattribute ganz entscheidend dafür sind, ob eine Bewerbung ins Auge gefasst wird oder nicht. Allerdings zeigt sich gleichzeitig auch, dass die erwartete Arbeitgeberattraktivität einer Branche maßgeblich vom Ruf der Branche abhängt (H8). Dieser Effekt ist durchaus ausgeprägt. Die Resultate zum konkreten Unternehmen fallen im Grundsatz ähnlich aus wie die Ergebnisse zur Branche. So lässt sich zeigen, dass ein guter Ruf der Unternehmung auch mit einer höheren BWA für das Unternehmen einher geht (H5). Jobsuchende sind eher bereit, sich bei Unternehmen mit guter Reputation zu bewerben, wenngleich dieser Effekt nicht extrem stark ausgeprägt ist. Dieser positive Effekt ist allerdings

leicht

größer

als

der

positive

Effekt,

den

die

erwartete

Arbeitgeberattraktivität des Unternehmens auf die BWA für dasselbe hat (H7). Sobald also ein konkretes Unternehmen zur Debatte steht, spielt dessen Ruf für die BWA eine größere Rolle als diejenigen Faktoren, welche die Arbeitgeberattraktivität des

Unternehmens

determinieren.

Aber

auch

hier

gilt

wieder

derselbe

Zusammenhang wie zuvor: Wie attraktiv ein Unternehmen als Arbeitgeber ist, steht in einem ausgeprägt positiven Zusammenhang mit dem Ruf der Unternehmung (H9). Die

bislang

diskutierten

Hypothesen

konnten

alle

in

ihrer

unterstellten

Wirkungsrichtung angenommen werden. Anders ist dies mit Hypothese H2. Sie konnte in ihrer ursprünglichen Form nicht bestätigt werden. Entgegen der postulierten Wirkungsrichtung steht der Branchenruf nicht in einem positiven Zusammenhang mit der BWA für ein Unternehmen aus der Branche. Im Gegenteil, die Reputation einer Branche zeigt einen signifikant negativen Einfluss auf die BWA für ein Unternehmen aus der Branche, wenngleich dieser Effekt mit -0,167 nur schwach ausgeprägt ist. Gleichzeitig besteht jedoch ein signifikant positiver indirekter Einfluss des Branchenrufs auf die BWA für ein Unternehmen (0,569 x 0,235 = 0,134),

251

welcher durch den Unternehmensruf mediiert wird.110 Diese widersprüchlichen Ergebnisse erscheinen zunächst wenig plausibel. Eine Betrachtung vor dem Hintergrund des gesamten Modells zeigt jedoch, dass hier eine ‚inkonsistente Mediation’ vorliegt, deren Bedeutung sich erst über eine ceteris paribus-Analyse des Mediators erschließt (SHROUT/BOLGER 2002: 431). Wie erwähnt, stoßen auch TURBAN Mediation (TURBAN

ET AL.

ET AL.

in ihrer Bewerberuntersuchung auf eine inkonsistente

1998: 40). In Anlehnung an GOUTHIER

ET AL.

wird die

Interpretation des Effekts der vorliegenden Arbeit nachvollzogen (GOUTHIER

ET AL.

2008: 63): Betrachtet man zunächst den direkten und indirekten Effekt des Branchenrufs auf die BWA des Unternehmens zusammen, so ergibt sich, dass sich die beiden Effekte nahezu aufheben (-0,167 + 0,134 = -0,033).111 Schlüssig wird die Aussage, sobald der Unternehmensruf konstant gehalten wird. Ist also der Ruf eines Unternehmens konstant, während es seiner Branche gelingt, ihren Ruf merklich zu verbessern, dann wird dieses Unternehmen über den direkten Pfad des Branchenrufs mit einer geringeren BWA bestraft. Der deutlich positive Koeffizient zwischen dem Branchenruf und Unternehmensruf zeigt allerdings, dass ein gewöhnliches Unternehmen diese Situation nicht fürchten muss. Ein guter Branchenruf steht normalerweise nämlich mit einem guten Unternehmensruf im Zusammenhang. Und auch der direkte Effekt des Rufs der Unternehmung auf die BWA für dieselbe ist klar positiv. Dennoch, der Ruf einer Branche erzeugt bei Bewerbern offensichtlich eine Erwartungshaltung in Bezug auf den Ruf der Unternehmen aus der Branche. Versäumt nun ein Unternehmen seine Reputation zu pflegen, während die bereffende Branche ihren Ruf verbessert, hat dies nachteilige Konsequenzen für das Unternehmen auf dem Bewerbermarkt. Für die

Wettbewerbssituation

110

Die Beziehung zwischen dem Branchenruf und der BWA für ein Unternehmen wird auch über die BWA für eine Branche mediiert. An dieser Stelle soll nur die Mediation über den Unternehmensruf erläutert werden. Beide Mediationen sind in ihrer Stärke gleich. Zur Erläuterung der Zusammenhänge erscheint der Mediator Unternehmensruf jedoch besser geeignet.

111

Diese Begebenheit ist bei inkonsistenten Mediationen nicht unüblich, wie M ACKINNON ET AL. berichten (MACKINNON ET AL. 2000: 175). Auch bei SCHURZ kann die Interpretation von inkonsistenten Mediationen nachvollzogen werden. Er bezeichnet sie allerdings mit ‚scheinnegativer Kausalität’ (SCHURZ 2006: 151).

252

zwischen

zwei

Unternehmen

mit

vergleichbarem

Rufniveau, die verschiedenen Branchen mit ebenso vergleichbarem Rufniveau angehören, bedeutet dies im Extremfall sogar folgendes: Ein Unternehmen wird von Bewerbern im Vergleich verschmäht, wenn sich der Ruf von dessen Branche verbessert, der Unternehmensruf jedoch konstant bleibt.112 Neben dieser inkonsistenten Mediation wurden auch zwei zentrale konsistente Mediationen eingehend betrachtet, die eingangs schon angeklungen sind. Konkret handelt es dabei um die Beziehungen zwischen dem Ruf, der Arbeitgeberattraktivität sowie der BWA und zwar auf Branchen- wie Unternehmensebene. Mag der direkte Effekt der Reputation auf die BWA für ein Unternehmen bzw. für eine Branche zunächst nicht übermäßig stark erscheinen, ändert sich das Bild, sobald der Einfluss des Rufs über die mediierte Beziehung der Arbeitgeberattraktivität hinzugezogen wird. Die totalen Effekte des Branchen- sowie Unternehmensrufs sind nämlich jeweils durchaus beachtlich. In ihrer Stärke sind die beiden Rufeffekte auf die jeweilige BWA vergleichbar. Somit ist der totale Effekt, den der Ruf auf die BWA bezüglich Branche bzw. Unternehmen hat, deutlich stärker als es im direkten Effekt allein zum Ausdruck kommt. Den Abschluss der Auswertung bildete die Analyse der Moderatorvariablen Wissen und Involvement im erweiterten Modell. Von beiden Konstrukten wurde erwartet, dass sie die Stärke des Rufeinflusses auf die BWA bezüglich Branche bzw. Unternehmung abschwächen. Allerdings ließ sich der postulierte Zusammenhang für keine der Moderatorvariablen nachweisen. Für den Moderator ‚Wissen’ zeigte sich jedoch ein schwach signifikanter Pfadkoeffizient in die entgegengesetzte Richtung. Demnach verstärkt sich die Beziehung zwischen dem Ruf und der BWA, wenn bei einem Bewerber das Wissen über die Branche bzw. das Unternehmen hoch ist. Die (wenn auch schwachen) aufgezeigten Effektstärken f2 der Interaktion unterstreichen den Zusammenhang. Im Rahmen der Hypothesenprüfung wurde bereits darauf hingewiesen, dass auch diese Sichtweise plausibel ist. Zukünftige Forschungen sollten entsprechend auch der Möglichkeit Beachtung schenken, dass mit steigendem Wissen der Ruf bei Entscheidungen sogar an Relevanz gewinnt.

112

Im Übrigen hat diese inkonsistente Mediation über sämtliche Branchen und Bewerbergruppen

253

Die Hypothesen H10 und H11 müssen also verworfen werden. Damit stehen die Ergebnisse zunächst in Kontrast zur theoretischen Herleitung. Dennoch lassen sich die Resultate schlüssig interpretieren. Es zeigt sich nämlich, dass ‚Wissen’ für Bewerber kein Ersatz für den Ruf einer Branche bzw. eines Unternehmens darstellt. Im Gegenteil, Wissen und Reputation in Kombination führen dazu, dass bei Jobsuchenden die BWA verstärkt wird. Dies zeigt ein weiteres Mal, wie wichtig der Ruf von Branchen und Unternehmen für Bewerber ist. Beim Moderator Involvement lag zwar für die moderierte Beziehung zwischen dem Ruf und der BWA Branche (H13) eine schwache Signifikanz vor, allerdings konnte die

Interaktionsvariable

die

Erklärungskraft

des

Grundmodells

nicht

in

nennenswertem Maße erhöhen. Keine signifikante Moderation des Involvements konnte für die Beziehung zwischen dem Unternehmensruf und der BWA für das Unternehmen gefunden werden (H12). Auch eine erhöhte Varianzerklärung blieb aus. Die Hypothesen, wonach ein hohes Involvement den Einfluss der Reputation auf die BWA abschwächt, lassen sich somit nicht bestätigen. Dass keine Anzeichen für eine moderierende (abschwächende) Wirkung des Involvements vorliegt akzentuiert ebenfalls die Relevanz des Rufs im Wettbewerb um qualifizierte Bewerber. Zusammenfassend lässt sich somit attestieren, dass die Branche und ihre Reputation eine zentrale handlungsrelevante Determinante für Bewerber bildet. Jobsuchende richten ihre Bewerbungsentscheidung nicht nur nach der Ausprägung des Unternehmensrufs aus. Die Entscheidung für eine Bewerbung bei einem bestimmten Unternehmen, wird sogar in Relation zur Branchenreputation getroffen. Die inkonsistente Mediation belegt dies. Daraus folgt weiter, dass Unternehmen den Ruf der Branche nicht aus den Augen verlieren dürfen. Zum einen müssen die Unternehmen nämlich selbst am Ruf ihrer Branche arbeiten, zum anderen ist der Branchenruf eine Referenz für den eigenen Unternehmensruf. Der Branchenruf erweist

sich

somit

auch

aus

dem

Blickwinkel

der

strategischen

hinweg Bestand. Darüberhinaus trat dieser Effekt auch bei einer reflektiven Messung des Branchen- und Unternehmenrufs in Erscheinung.

254

Unternehmensführung als zentrale Größe. Tabelle 7.20 gibt einen Überblick über die Ergebnisse der Hypothesenprüfung:

Hypothesen Grundmodell H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 H9

Je besser der Ruf einer Branche in der Wahrnehmung eines Bewerbers, desto höher ist seine BWA hinsichtlich der Branche. Je besser der Ruf einer Branche in der Wahrnehmung eines Bewerbers, desto höher ist seine BWA für ein Unternehmen aus der Branche. Je besser der Ruf einer Branche in der Wahrnehmung eines Bewerbers, desto besser ist seine Wahrnehmung hinsichtlich des Rufs von Unternehmen aus der Branche. Je höher die BWA eines Bewerbers für eine Branche, desto höher ist seine BWA für ein Unternehmen aus der Branche. Je besser der Ruf eines Unternehmens in der Wahrnehmung eines Bewerbers, desto höher ist seine BWA für das Unternehmen. Je besser ein Bewerber die Arbeitgeberattraktivität einer Branche bewertet, desto höher ist seine BWA für die Branche. Je besser ein Bewerber die Arbeitgeberattraktivität eines Unternehmens bewertet, desto höher ist seine BWA für das Unternehmen. Je besser der Ruf einer Branche in der Wahrnehmung eines Bewerbers, desto besser bewertet dieser die Arbeitgeberattraktivität der Branche. Je besser der Ruf eines Unternehmens in der Wahrnehmung eines Bewerbers, desto besser bewertet dieser die Arbeitgeberattraktivität des Unternehmens.

Hypothese bestätigt

Koeffizient

¥

0,1827

(¥)

-0,1673

¥

0,5688

¥

0,7302

¥

0,2354

¥

0,4131

¥

0,2097

¥

0,3934

¥

0,5398

(¥)

0,0956

(¥)

0,0591

–

-0,0181

–

0,0392

Hypothesen erweitertes Modell Je höher das Involvement eines Bewerbers, desto geringer ist der Einfluss des Branchenrufs auf seine BWA für die Branche. Je höher das Involvement eines Bewerbers, desto geringer ist der H11 Einfluss des Unternehmensrufs auf seine BWA für das Unternehmen. Je höher das Wissen eines Bewerbers über eine Branche, desto H12 geringer ist der Einfluss des Branchenrufs auf seine BWA für die Branche. Je höher das Wissen eines Bewerbers über ein Unternehmen, H13 desto geringer ist der Einfluss des Unternehmensrufs auf seine BWA für das Unternehmen. H10

¥

= signifikant bestätigt

(¥)

= signifikant entgegen der Hypothesenrichtung

–

= nicht bestätigt

Tabelle 7.20:

7.6.2

Zusammenfassung der Ergebnisse der Hypothesenprüfung (Quelle: Eigene Darstellung)

Kritische Würdigung der Untersuchung

Nach der eingehenden Diskussion der Ergebnisse soll in diesem Abschnitt zunächst die Generalisierbarkeit der Resultate diskutiert werden. Wie bereits beschrieben, ist 255

die Generalisierbarkeit insofern eingeschränkt, als aus forschungsökonomischen Gründen nur zwei Branchen und vier Unternehmen Gegenstand der Untersuchung waren. Die Auswahl der Branchen und Unternehmen erfolgte dabei nicht auf Basis einer

Zufallsstichprobe,

sondern

unter

dem

Gesichtspunkt

der

Abdeckung

verschiedener Reputationsszenarien (Kontrastgruppen). Auf andere Branchen und Unternehmen sind die Ergebnisse damit zwar nur begrenzt übertragbar, doch erzeugt diese Vorgehensweise jene Varianz, die für die vorliegende Untersuchung gewünscht war. Auch die Probanden können unter streng statistischen Gesichtspunkten nicht als repräsentativ gelten, da keine Zufallsauswahl zugrunde lag. Dieser Umstand ist als Tribut an die Schwierigkeiten zu verstehen, welche die Rekrutierung der dispersen Zielgruppe ‚potentielle Bewerber’ aufwirft. Allerdings fällt diese Limitation nicht so stark ins Gewicht, weil bei der Überprüfung von theoretischen Zusammenhängen weniger die Übertragbarkeit der Ergebnisse auf andere Populationen im Vordergrund steht, sondern vielmehr die Überprüfung der aufgestellten Theorie selbst (JUDD ET AL. 1991: 130). Nichtsdestotrotz könnten unter Aufwendung größerer finanzieller Mittel sicherlich Wege eingeschlagen werden, die den Vorgaben einer repräsentativen Auswahl der Teilnehmer näher kommen. Dennoch, das Modell benennt theoretische Zusammenhänge ausschließlich für die Gruppe der potentiellen Bewerber. Inwiefern der Branchenruf für andere externe (Kapitalanleger,

Kunden)

oder

interne

Anspruchsgruppen

(Mitarbeiter)

Handlungsrelevanz besitzt, bleibt an dieser Stelle unbeantwortet. Zwar ist davon auszugehen, dass die bloßen Reputationswahrnehmungen der verschiedenen Stakeholdergruppen über eine Branche sehr ähnlich ausfallen (FIEDLER/KIRCHGEORG 2007: 183). Offen bleibt dabei allerdings, welche Handlungsrelevanz die jeweilige Gruppe dem Branchenruf einräumt. Dieser Umstand liefert konkrete Ansatzpunkte für weitere Forschungsarbeiten zur Handlungsrelevanz der Branchenreputation bei verschiedenen Anspruchsgruppen. Insgesamt zeigt das Grundmodell sehr stabile und konforme Zusammenhänge für die postulierten Hypothesen. Für die Stabilität des aufgestellten Modells spricht der Umstand, dass die Ergebnisse auch innerhalb verschiedener Teilstichproben

256

bestätigt werden konnten. So ließen sich die postulierten Modellzusammenhänge etwa auch dann bestätigt, wenn nur die Fälle aus der Automobilbranche oder Ölindustrie betrachtet wurden. Selbiges gilt für Schätzungen, die getrennt nach Bewerbergruppe durchgeführt wurden. Dennoch fiel für manche der latenten Variablen das Bestimmtheitsmaß R2 relativ gering aus. Offensichtlich existieren noch eine Reihe anderer Determinanten, die zur Varianzaufklärung beitragen könnten, aber nicht Teil des untersuchten Modells waren. Auch wenn hinter einer geringen Varianzaufklärung nicht voreilig eine geringe Relevanz der im Modell verwendeten Konstrukte vermutet werden darf (ABELSON 1985: 132), gibt dieser Umstand Spekulationen Raum, wonach es andere Modelle geben könnte, die den analysierten Kontext noch umfassender erklären. So wurden etwa die Determinanten ‚Funktion der Arbeitsstelle’ (z. B. Marketing, Controlling oder Personal) oder ‚räumliche Aspekte’ (z. B. Arbeitsort) bei der Wahlentscheidung ausgeblendet. Neben zusätzlichen oder anderen Konstrukten (z. B. Mediatoren oder Moderatoren) könnte aber auch ein weiter vervollständigtes nomologisches Netzwerk die Varianzaufklärung erhöhen. An dieser Stelle eröffnen sich somit neue Anknüpfpunkte für weitere Forschung. Thematisiert werden sollen zudem die Gewichte und Signifikanzen der formativen Indikatoren. Zwar haben alle signifikanten Indikatoren ein Gewicht über 0,1, allerdings ist immer nur ein Teil der Indikatoren signifikant. So weisen beim Konstrukt für den Branchenruf lediglich vier der zehn Items signifikante Werte auf. Beim Unternehmensruf haben sieben der zehn Indikatoren ein signifikantes Gewicht. Vor dem Hintergrund der Befragungsinhalte ist es dabei überraschend, dass gerade der Indikator ‚Verhalten gegenüber Mitarbeitern’ nicht dazu gehört. Das Vorzeichnen des Indikators ist sogar negativ, wenngleich der geringe t-Wert auf eine zufällige Ausprägung hindeutet. Bei den Konstrukten Arbeitgeberattraktivität Branche bzw. Unternehmen sind jeweils fünf der neun formativen Indikatoren signifikant, wobei in beiden Konstrukten jeweils dieselben Indikatoren zum Einsatz gekommen sind. Bei der Arbeitgeberattraktivität gibt es zwischen dem Konstrukten für die Attraktivität der Branche bzw. des Unternehmens zwei Überschneidungen. In beiden Fälle sind die Indikatoren ‚Work-Life-Balance’ und ‚Herausfordernde Aufgaben’ signifikant.

257

Wie im Vorfeld schon angedeutet, wird allerdings von der Elimination von nichtsignifikanten Items Abstand genommen. Ein Änderung der Indikatoren im Konstrukt bedeutet nämlich zwangsläufig eine inhaltliche Verschiebung desselben. Die Entwicklung der Konstrukte folgte zudem anerkannten Methoden, weshalb die Auswahl der Indikatoren gerechtfertigt erscheint. Weil ein Modell geschätzt wurde, welchem zwei Branchen und vier Unternehmen zugrunde lagen, werden an dieser Stelle keine branchen- oder unternehmensspezifischen Aussagen getätigt. Welche Indikatoren eines formativen Konstrukts signifikant sind hängt immer von der Ausgestaltung des Modells ab. So würde eine andere Zusammensetzung hinsichtlich Branchen,

Unternehmen

oder

Konstrukte

höchstwahrscheinlich

zu

anderen

Ergebnissen in Bezug auf die signifikanten formativen Items führen. In den Abschnitten 8.1 und 8.2 erfolgt deshalb eine inhaltliche Interpretation der signifikanten

bzw.

nicht-signifikanten

Indikatoren

vor

dem

Hintergrund

des

entwickelten Grundmodells. Die Hypothesen zum moderierenden Effekt der Variable Wissen ließen sich nicht in ihrer intendierten Form bestätigen. Entgegen der Erwartungen verstärkte das Wissen den Effekt des Rufs, statt ihn (wie angenommen) abzuschwächen. Damit scheint jene Argumentation zuzutreffen, wonach mit steigendem Wissen alle Informationen herangezogen werden, ausdrücklich auch die Aspekte, die den Ruf ausmachen. Ein Grund könnte sein, dass sich Teilnehmer mit höherem Wissen bei der Bewertung der formativen Indikatoren sicherer fühlten. Sobald Befragte nun mehr über die Facetten des (Branche bzw. Unternehmens-)Ruf wussten, zogen sie eben diese Aspekte verstärkt zur Entscheidungsfindung über eine Bewerbung heran. Als problematisch erwies sich der Moderator Involvement. Dieser konnte im Kontext der Güteprüfung nicht überzeugen. Überzeugende Ergebnisse ließen sich weder in Bezug auf die Vorzeichen und Gewichte der Indikatoren noch hinsichtlich der Inhaltsvaldität erzielen. Der Hauptgrund für die geringe Güte wird darin gesehen, dass die reversed-coded Indikatoren von den Probanden inhaltlich nicht als solche erkannt wurden. Das Konstrukt wurde unter anderem auch deshalb von SCHAEFER übernommen, weil es sich in ihrer Arbeit als unproblematisch erwies. So sind bei ihr alle Indikatoren signifikant und haben zudem ein positives Vorzeichen (SCHAEFER 2006: 106). Umso schwerer ist im vorliegenden Fall damit die geringe Güte zu

258

erklären. Es muss daher angenommen werden, dass die Formulierungsart von reversed-coded Indikatoren manchen Probanden Schwierigkeiten bereitete oder diese zwischen den anderen Indikatoren schlicht übersehen wurde. Dies legt eine gewisse Zurückhaltung beim Einsatz von reversed-coded Indikatoren nahe.

259

8

Implikationen für das Reputationsmanagement und weitere empirische Forschung

8.1

Implikationen für das Reputationsmanagement von Branchen

8.1.1

Grundsätzliche Strategien für das Management der Branchenreputation

Zentrale Implikationen für das Management des Branchenrufs ergeben sich aus der Entwicklung des formativen Messansatzes. Die Indikatoren und ihre inhaltliche Ausrichtung bilden die Ausgangsbasis für ein systematisches Management der Branchenreputation. Es zeichnen sich dabei zwei Steuerungsebenen für den Branchenruf ab, nämlich die Branche als Ganzes und das einzelne Unternehmen. Aus den Indikatoren des Konstrukts geht hervor, dass die Branchenreputation vorwiegend an den Handlungen einiger weniger Unternehmen aus der Branche hängt.

Konkret

heißt

dies

nun,

deutlich

darin

zu

unterscheiden,

welche

Determinanten des Branchenrufs einer zentralen Steuerung bedürfen (z. B. Koordination auf Verbandsebene) und welche am Ende in der Verantwortung einzelner oder aller Unternehmen aus der Branche liegen. Im Kontext des entwickelten Modells zeigte sich zudem der Indikator ‚Qualität der Produkte’ als relevant. Für Bewerber spielt somit das Endprodukt – zu dem ihr Schaffen letztlich führt – eine maßgebliche Rolle. Dies ist ein Hinweis darauf, dass sich Bewerber nach Möglichkeit mit dem Produkt der Branche identifizieren können (‚Pride of Membership’). Ohne Bedeutung sind allerdings angrenzende Aspekte wie mögliche ‚Negative Begleitwirkungen’ der Produkte. Selbiges gilt für die ‚Skandalfreiheit’ und ‚Darstellung in den Medien’. Durch die Signifikanz des Indikators ‚Seriosität’ wird jedoch unterstrichen, dass es Bewerbern wichtig ist sich in der Branche wohlzufühlen. Gleichzeitig ist eine hohe Seriosität der Branche auch ein Schutz vor unliebsamen Rechtfertigungen, denen sich Bewerber bei einer geringen Seriosität stellen müssten. Dies steht im Einklang mit dem Aspekt der kognitiven Dissonanz. Mit dem signifikanten Indiaktor ‚Selbstverpflichtungen’ der Branche wird klar, dass Bewerber

261

auch auf Aktivitäten achten, die von der Branche ausgehen. Zeigt sich die Branche bei der Lösung ihrer Probleme aktiv? Insgesamt sind also nur vier der zehn Indikatoren des Konstrukts für den Branchenruf signifikant. Dies spricht dafür, dass Branchen gegenüber Bewerbern beim Reputationsmanagement sehr gezielt vorgehen müssen. Bewerber achten nicht auf alle Rufaspekte, vielmehr muss bei der Branche der ‚grobe Rahmen’ stimmen. Dies steht im Kontrast zum Ruf der Unternehmung, wie in Abschnitt 8.2 noch erläutert wird. Grundsätzlich muss jeder Firma bewusst sein, dass ihre Handlungen niemals losgelöst von der gesamten Branche betrachtet werden. Individuelle Handlungen können vielmehr Auswirkungen auf den Ruf der Branche haben (YU/LESTER 2008: 96). Ganz besonders gilt dies für jene Unternehmen, die von der Öffentlichkeit als Marktführer wahrgenommen werden. Diese rufrelevanten Unternehmen einer Branche gilt es zu identifizieren (z. B. über die vorgestellte Reputationslandkarte). Über ihre Verantwortung für den Branchenruf müssen sich die Keyplayer im Klaren sein. Ein Beispiel soll dies verdeutlichen: Der Telefondatenskandal der DEUTSCHEN TELEKOM zeigt exemplarisch, wie stark der Ruf einer Branche an einem einzelnen Unternehmen hängen kann. Im Frühsommer 2008 kam ans Licht, dass das Unternehmen systematisch Verbindungsdaten von hochrangigen Mitarbeitern und Journalisten überwachen ließ (DOHMANN 2008). Einer FORSA-Umfrage

im Auftrag des deutschen Nachrichtensenders

N-TV

zu Folge

glaubten daraufhin „[n]ur elf Prozent der Bundesbürger [...], dass die SpitzelVorwürfe gegen die Telekom eine Ausnahme sind. Die überwiegende Mehrheit (84 Prozent)

hingegen

meint,

dass

auch

in

anderen

Telekommunikationsunternehmen Telefondaten ausgewertet werden“ (o. V. 2008). Dieses Ergebnis spricht Bände darüber, wie sich die Glaubwürdigkeit der Telekommunikationsbranche in Deutschland entwickelt hat – getrieben durch den anhaltend schlechten Ruf der DEUTSCHEN TELEKOM. Eine Branche wird daher niemals über eine gute Reputation verfügen können, solange der Ruf des Marktführers schlecht ist. Reputationsmanagement der Marktführer ist also gleichzeitig immer auch ein Management der Branchenreputation.

262

Verstärkt ist die Reputation einer Branche immer dann in Bedrängnis, wenn es zu unerwarteten rufschädigenden Zwischenfällen bei einem der Unternehmen in der Branche kommt. Skandale gilt es somit zu vermeiden. Die Vermeidung von negativen

Vorkommnissen

kann

aber

am

Ende

immer

nur

auf

der

Unternehmensebene erfolgen. Hier stehen also alle Mitglieder einer Branche in der Pflicht, allen voran die Marktführer. Die Implementierung und Umsetzung von Strategien zur Vermeidung von Skandalen im Unternehmen ist damit auch ein Management der Branchenreputation. Kommt es dennoch zu Zwischenfällen, dann müssen allerdings auch Reaktionen auf Branchenebene erfolgen. Im Fall der DEUTSCHEN TELEKOM war die Reaktion der Branche jedoch denkbar schwach. Statt geschlossen in die Offensive zu gehen und Problembewusstsein zu zeigen, war jeder einzelne Anbieter darum bemüht, sich möglichst hastig von den Vorkommnissen bei der TELEKOM zu distanzieren. Die Umfrageergebnisse belegen jedoch, dass eine Art Generalverdacht für alle in der Branche besteht. Eine gemeinsame Reaktion aller Unternehmen wäre daher hilfreicher gewesen. Sie würde glaubwürdig zum Ausdruck bringen, dass jedes Mitglied bestrebt ist, ähnliche Skandale zukünftig auszuschließen. Gleichzeitig würde dies den Druck auf die TELEKOM erhöhen, sich rufförderlich zu verhalten und nicht aus diesem Verbund auszuscheren. Genau an dieser Stelle müssen Branchenverbände mit Reputationsmanagement ansetzen. Sobald der Ruf der gesamten Branche in Bedrängnis gerät, verpflichtet dies zu Reaktionen auf Branchenebene. Abhängig vom Vorfall umfasst dies die Organisation von Presse- und Verbraucherkonferenzen oder konstruktiven Treffen mit Betroffenen. Verbände sollten sich also nicht nur als politische Interessenvertreter (Lobbyisten) verstehen, sondern auch als Repräsentanten der Branche, die für die Glaubwürdigkeit ihrer Industrie eintreten. Selbst wenn der Wettbewerb zwischen den Unternehmen einer Industrie hart ist, sollte diesbezüglich ein Grundkonsens vorliegen. BRANETT schreibt hierzu treffend: „Rivals are also roommates“ (BRANETT 2006b: 1753) Inwiefern temporäre Kampagnen den Ruf einer Branche verbessern, soll und kann an dieser Stelle nicht erörtert werden. Eine Erkenntnis aus der Konstruktentwicklung

263

ist jedoch, dass der Ruf vor allem an Determinanten hängt, auf die sich kurzfristig nur schwer einwirken lässt. Zu nennen sind hier Charakteristika der Produkte bzw. wirtschaftlichen Haupttätigkeit der Branche. Sind sie der Grund für einen schlechten Ruf (z. B. Öl, Tabak, Pharma), dann kann nur ein verantwortungsvoller Umgang mit diesen Produktcharakteristika Linderung verschaffen. Dies beinhaltet etwa eine kontinuierliche und brancheneinheitliche Kommunikation sowie einen transparenten, verantwortungsbewussten

Umgang

mit

den

Produktcharakteristika,

die

den

schlechten Ruf begründen. Weil bei den Produkten bzw. Dienstleistungen einer Branche die Schnittmenge mit allen Mitgliedern am größten ist, besteht hier ein Synergiepotential für das Rufmanagement der Branche. Die Initiative sollte vom Verband koordiniert ausgehen und verpflichtend sein, die Umsetzung erfolgt auf Unternehmensebene. Eine mögliche Limitation mag allerdings sein, dass den Unternehmen bei einer einheitlichen Vorgehensweise individuelle Differenzierungsmöglichkeiten genommen werden. Zu klären wäre daher, ob der Nutzengewinn aus der gemeinsamen Handlung größer ist als der Nutzenverlust aus der verlorenen Möglichkeit zur Differenzierung. Je schlechter der Ruf einer Branche, desto größer ist dabei womöglich der Nutzengewinn aus koordiniertem Vorgehen auf Branchenebene. Nach BARNETT werden sich Firmen ohnehin nur dann auf gemeinschaftliche Strategien einlassen, wenn die Entscheidungsträger der Meinung sind, dass dies der effizienteste Weg ist sich ökonomisch besser zu stellen (BARNETT 2006b: 1758). Im Interesse aller Mitglieder einer Branche muss der Ruf derselben möglichst breit aufgestellt sein. D. h. der Branchenruf darf nicht nur an einigen wenigen Merkmalen oder gar an nur einem einzelnen Unternehmen hängen. Die Branchenreputation wird dadurch anfällig und angreifbar. Besonders ausgeprägt ist diese Problematik in Branchen, die eine hohe Zentralisierung aufweisen bzw. die auf ein einzelnes Unternehmen fokussiert sind. Ein hoher Zentralisierungsgrad in einer Branche steht somit im Verdacht, problematisch für den Ruf derselben zu sein (ähnlich YU/LESTER 2008: 102).

264

8.1.2

Branchenstrategien für den Wettbewerb auf dem Bewerbermarkt

Im folgenden werden Strategien erläutert, welche eine Branche geschlossen verfolgen kann, um sich im Wettbewerb auf dem Bewerbermarkt zu positionieren. Der Grundgedanke ist dabei, dass das Branchenumfeld die Rahmenbedingungen aller Unternehmen aus der Branche bildet. Nur wenn diese Bedingungen stimmen, kann auch die einzelne Firma ein maximal erfolgreiches Recruiting betreiben. Wie zuvor stellt sich auch hier die Frage, inwiefern Unternehmen bereit sind sich auf brancheneinheitliche Strategien einzulassen. Der Verlust an Differenzierungsmöglichkeiten muss auch hier wieder durch den Gewinn aus den gemeinschaftlichen Aktivitäten kompensiert werden. Das Management des Branchenrufs bedeutet gleichzeitig auch eine aktive Unterstützung bei der Rekrutierung von Mitarbeitern. Zum einen gibt es den direkten Effekt, dass die Branche als Bewerbungsziel interessanter wird, zum anderen lässt ein guter Branchenruf die gesamte Branche als Arbeitsumfeld attraktiver erscheinen. So gelingt es einmal, diejenigen Individuen, die gerne in reputativ hochgestellten Branchen arbeiten möchten, zu attrahieren sowie auch jene Bewerber, die bei ihrer Entscheidung verstärkt auf Aspekte der Arbeitgeberattraktivität achten. Es zeigt sich, dass die BWA für eine Branche stark von der erwarteten Arbeitgeberattraktivität der Branche abhängt. Jeder Bewerber hat ein ganz bestimmtes Vorstellungsbild darüber, wie die Arbeitsbedingungen innerhalb einer Branche gestaltet sind. Diese Wahrnehmung muss positiv beeinflusst werden, indem man Vorurteile abbaut und/oder Vorzüge der Branche betont. Wird eine Branche beispielsweise mit schlechter Bezahlung in Verbindung gebracht, gilt es entweder, diese zu widerlegen oder aber attraktive Gegengewichte aufzuzeigen. So könnten etwa

flexible

Arbeitszeiten

oder

schnelle

Aufstiegschancen

den

Nachteil

kompensieren. Im vorliegenden Fall zeigt wird ersichtlich, dass die Branche insbesondere die Rahmenbedingungen

der

Attraktivität

determiniert.

Mit

den

Indikatoren

‚Einkommensniveau’, ‚Wachstumsaussichten’, ‚Herausfordernde Aufgaben’ sowie ‚kooperativer Führungsstil’ sind vor allem jene Items signifikant, die ein grobes

265

Vorstellungsbild in Bezug auf die Attraktivität der Branche umreißen. Eher spezifische Aspekte wie ‚Arbeitsklima’ oder ‚Karriereperspektive’ sind außen vor. Schafft es eine Branche nun diesbezüglich ein positives Arbeitsumfeld zu vermitteln, profitieren

alle

Unternehmen

aus

der

Branche.

Sind

Bewerber

einem

Wirtschaftszweig grundsätzlich zugeneigt, dann sind sie auch weitaus eher bereit, bei einem Unternehmen aus der Branche vorstellig zu werden. Wenn es also gelingt, die BWA für eine Branche unter Jobsuchenden zu erhöhen, dann profitiert davon jedes einzelne Unternehmen aus der Branche. Konkret bieten sich die folgenden Maßnahmen auf Branchenebene an: Branchenverbände sollten als Sponsoren von Recruiting-Messen auftreten und den direkten Kontakt zu Bewerbern suchen. Branchenverbände könnten Campus-Events ausrichten, bei denen gezielt auf Jobs aus der eigenen Branche verwiesen wird. Der Auftritt fördert gleichzeitig auch das Wissen über die Branche, was wiederum zu einer erhöhten BWA führt. Zweckdienlich wäre ferner der Aufbau eines zentral vom Verband geführten Jobportals im Internet. Mit solch einer Plattformen besteht die Möglichkeit, eine Branche als attraktives Arbeitsumfeld zu präsentieren. Mit einer umfassenden und aktuellen Job-Datenbank lässt sich das Spektrum der Arbeitsmöglichkeiten und Arbeitgeber in einer Branche aufzeigen. Vor allem bei Bewerbern, die sich speziell für eine Branche interessieren, besteht weniger die Gefahr, dass diese während ihrer Suche an eine andere Branche ‚verloren gehen’. Dank der Bündelung von offenen Stellen in einem Jobportal besteht die optimale Chance, eine Anstellung im gewünschten Arbeitsumfeld zu erlangen. Willigen Bewerbern wird die Jobsuche in einer Branche also erleichtert, gleichzeitig ist ein Branchen-Jobportal auch eine Eintrittsmöglichkeit für alle jene Bewerber, die zunächst anderen Branchen zugeneigt sind. Stoßen sie nämlich im Zuge von Recherchen (zufällig) auf ein solches Portal, könnten die Suchenden durch die aufgezeigte Vielfalt an Arbeitsmöglichkeiten und Arbeitgebern ermuntert bzw. überzeugt werden sich zu bewerben.

266

8.2

Implikationen für das Reputationsmanagement bei Unternehmen

8.2.1

Grundsätzliche Strategien für das Management der Unternehmensreputation

Die Ausführungen zum Ruf der Branche geben auch Implikationen zum Management des Unternehmensrufs preis. Oberste Maxime für das Management der Corporate Reputation ist es, die positiven Reputationselemente der Branche in den eigenen Unternehmensruf zu integrieren und die negativen Aspekte des Branchenrufs abzuwehren.

Ein

Unternehmen

muss

also

die

Balance

zwischen

seiner

Branchenzugehörigkeit und eigener Selbständigkeit meistern. Insbesondere bei einem schlechten Ruf der Branche darf ein Unternehmen von Stakeholdern nicht als ‚prototypischer’ Branchenvertreter wahrgenommen werden. Jedes Unternehmen muss im Rahmen seiner Möglichkeit vielmehr bestrebt sein, selbst einen guten Ruf aufzubauen.

Dieser

Unternehmensruf

ist

hilft der

auch beste

bei

negativen

Schutz

davor,

Vorkommnissen. dass

Skandale

Ein auf

guter den

Unternehmensruf überschwappen (YU/LESTER 2008: 103). Ein Unternehmen muss stets seine Branchenumwelt im Auge behalten. Soweit wie möglich sollte das einzelne Unternehmen dabei reputationsrelevante Aspekte, die von der Branche auf das eigene Unternehmen abfärben können, im Vorfeld identifizieren. Sind die Reputationsgefahren, die von der Branchenseite drohen, bekannt, können Unternehmen ein proaktives Reputationsmanagement betreiben bzw. reputationsrelevante Ereignisse antizipieren. Das Unternehmen wird so nicht zum Spielball des Branchenrufs, stattdessen kann es mit passenden Strategien auf die jeweilige Rufsituation antworten. Kleinere Unternehmen, die stark am Ruf der Branchen hängen, müssen sich zudem innerhalb ihrer Branche dafür engagieren, dass die rufrelevanten Unternehmen in der Branche ein rufkonformes Verhalten an den Tag legen. Im vorliegenden Fall hat sich gezeigt, dass der Ruf der Unternehmen von Bewerbern vielschichtiger betrachtet wird als der Ruf von Branchen. So sind beim Unternehmensruf deutlich mehr der zehn formativen Indikatoren signifikant als beim Branchenruf. Dass gerade der Indikator ‚Verhalten gegenüber Mitarbeitern’ ohne Signifikant ist, mag zunächst überraschen. Es scheint jedoch mehr ein Hinweis

267

darauf zu sein, dass Bewerber diesbezüglich nur eingeschränkte Einsichten haben. Mit den Indikatoren ‚Kundenorientierung’, Finanzielle Lage’, ‚Soziales Engagement , ‚Qualität der Produkte’ und ‚Einhaltung von Werbeversprechen’ sind vor allem jene Indikatoren von Bedeutung, über die Bewerber eine klare Wahrnehmung haben können. Dies sind vor allem Indikatoren, über die sich z. B mit Freunden während einer Bewerbungsphase ausgetauscht wird.

8.2.2

Unternehmensstrategien für den Wettbewerb auf dem Bewerbermarkt

Bei der Rekrutierung von qualifizierten Mitarbeitern befinden sich Unternehmen in einer Zwickmühle. Auf der einen Seite konkurriert jedes Unternehmen mit seinen direkten Wettbewerbern um die besten Kandidaten. Auf der anderen Seite sehen sich alle Unternehmen einer Industrie denselben institutionellen Umweltbedingungen gegenüber (GOINS/GRUCA 2008: 16), während sie mit Branchen im Wettbewerb stehen, die aus demselben Bewerberpool Mitarbeiter rekrutieren wollen. Es offenbaren sich also verschiedene Ebenen, auf denen jeweils mit einem anderen Ruf konkurriert wird. Während auf der Branchenebene gemeinsam für alle Mitglieder ein guter oder besserer Ruf angestrebt wird, muss auf der Unternehmensebene eine Abgrenzung gegenüber den Branchenmitgliedern stattfinden. Ein Unternehmen muss also den Spagat schaffen, sich als Branchenvertreter gegenüber anderen konkurrierenden Branchen zu behaupten und sich zur selben Zeit positiv gegenüber den Mitgliedern aus der eigenen Branche abzugrenzen. Diese Übung beschreiben WINN

ET

AL.

mit „moving between collective and competitive“ Reputations-

management (WINN ET AL. 2008: 53). Allerdings muss jedes Unternehmen „inevitably deal with the tensions generated when these two forces conflict” (ASTLEY/FOMBRUN 1983: 585). In Bezug auf die BWA für ein konkretes Unternehmen hat sich gezeigt, dass dem Unternehmensruf ein besonders hohes Gewicht zukommt. Die Positionierung mit dem eigenen Ruf gegenüber dem Ruf der Wettbewerber ist beim Konkurrenzkampf innerhalb der Branche somit eine erfolgsversprechende Strategie. Im vorliegenden Modell sind es vor allem die Aspekte ‚Karriereperspektive’, ‚selbständiges Arbeiten’, ‚Herausfordernde Aufgaben’, ‚Weiterbildungsmaßnahmen’ und ‚Work-Life-Balance’ mit denen ein Unternehmen bei den potentiellen Bewerbern punkten kann. Dass der 268

Aspekt ‚Arbeitsklima’ nicht signifikant ist, steht im Einklang damit, dass zuvor beim Unternehmensruf der Indikator ‚Verhalten gegenüber Mitarbeitern’ ohne signifikante Bedeutung war. Obwohl dieser Aspekt in Befragung stets zu den wichtigsten Anforderungen gehört, fehlen den potentiellen Bewerbern hierzu offenbar genaue Einsichten. Unternehmen könnten hier mit Erfahrungsberichten von Mitarbeitern im Internet gegensteuern. Wie zuvor auf der Branchenebene gilt: ein aktives Management der Corporate Reputation ist auch ein aktives Werben um Jobsuchende. Die BWA ist bei Unternehmen mit gutem Ruf signifikant höher als bei Unternehmen mit weniger gutem Ruf. Parallel erwarten Bewerber von einem Unternehmen mit gutem Ruf auch, dass sie ein attraktiveres Arbeitsumfeld bieten. Die voran gegangene Untersuchung hat entsprechend gezeigt, dass ein Bewerber deutlich eher bereit ist sich bei einem Unternehmen zu bewerben, wenn er auch gegenüber der Branche eine hohe BWA kommuniziert hat. Unternehmen sollten daher nicht aus den Augen verlieren, dass der Ruf der Branche zu einem großen Teil die Rahmenbedingungen auf dem Bewerbermarkt definiert. Unternehmen müssen sich über den Einfluss bewusst sein, den der Branchenruf auf den Unternehmensruf unter Bewerbern hat. Mit welchen Folgen das individuelle Unternehmen rechnen muss, wurde aus Hypothese H2 ersichtlich. So stehen beide Reputationen nicht nur in einem positiven Zusammenhang, der Branchenruf übt auf Unternehmen und ihren Ruf sogar Druck aus. Kann ein Unternehmen mit der Reputation der Branche nicht Schritt halten, wenn diese im Aufwind ist, dann fällt es in der Gunst von Bewerbern zurück. Im Umkehrschluss lohnt es sich auch für ein Unternehmen, wenn es entgegen eines negativen Branchentrends seinen Ruf konservieren kann. Diese empirischen Erkenntnisse bestätigen die von BERTELS/PELOZA beobachtete Strategie, wonach Unternehmen bei ihrem Ruf der Maxime „Running just to stand still“ folgen müssen (BERTELS/PELOZA 2008: 63). Ein Stillstand bei Pflege und Ausbau des Rufs bedeutet einen Rückschritt im Wettbewerb um die besten Bewerber, sobald das eigene Branchenumfeld sich weiterentwickelt. Keinesfalls

sind

damit

nervöse

Richtungsänderungen

oder

permanente

Neuausrichtungen des Rufs gemeint. Vielmehr geht es darum, dass Unternehmen

269

sich nicht ziellos treiben lassen oder mit ihrem Ruf gar den Anschluss zur Branche verlieren. Jedes Unternehmen muss sein eigenes, individuelles Rufprofil innerhalb der Branche bewahren. Bewerber erwarten nämlich eine beständige, verlässliche Evolution der Unternehmung, also einen kontinuierlichen Entwicklungsprozess und keine abrupten Richtungsänderungen. Unternehmen aus Branchen mit guten Ruf müssen diesen Wettbewerbsvorteil bei der Rekrutierung konsequent ausnutzen, indem sie ihre Branche z. B. bei Stellenbeschreibungen deutlich hervorheben. So ist es bereits üblich, dass Unternehmen

mit

konkreten

Schlagworten

wie

„Top

Einstieg

in

der

Beratungsbranche“ oder „Management Karriere in der Automobilindustrie“ werben. Vor allem Absolventen und Young Professionals können so über die Branche und ihren Ruf gewonnen werden.

8.3

Ansätze für weiterführende empirische Untersuchungen

Ganz grundsätzlich kann attestiert werden, dass der Forschung zum Ruf von Branchen bisher nur sehr wenig Aufmerksamkeit geschenkt wurde. Dies wird nicht nur daran ersichtlich, dass es für das Konstrukt bislang keinen Messansatz gab. Vielmehr ist der Begriff ‚Branchenruf’ bzw. ‚Branchenreputation’ vor allem in der deutschsprachigen wissenschaftlichen Literatur praktisch nicht existent.113 Erste Ansätze einer Diskussion sind vor allem in der angloamerikanischen Forschung präsent. Bisherige Arbeiten streifen die Thematik des Branchenrufs meist nur am Rande, die Debatte hat also gerade erst begonnen.

x Nachfolgende Forschung zum Branchenruf und seiner Handlungsrelevanz sollte auf weitere Anspruchsgruppen ausgedehnt werden. Neben den bekannten Schlüsselgruppen wie Kunden, Kapitalanleger oder Mitarbeiter bietet

sich

insbesondere

beim

Branchenruf

eine

Ausweitung

auf

Stakeholdergruppen wie Medien oder Finanzanalysten an. Wenn bekannt ist,

113

270

So ergab eine Suche nach dem Wort ‚Branchenreputation’ in der Internetsuchmaschine für akademische Literatur „scholar.google.com“ lediglich 13 Treffer, die Suche nach dem Wort ‚Branchenruf’ führte sogar zu überhaupt keinen Ergebnissen. Die Suche wurde am 16. Juni 2008 durchgeführt.

in

welchen

Situationen

der

Branchenruf

für

die

Stakeholder

Handlungsrelevanz besitzt, kann das Management der Reputation viel gezielter erfolgen. Im Abschnitt zur Informationsökonomik wurde deutlich, dass vor allem in Situationen, in denen Branchen miteinander in Konkurrenz stehen, der Ruf derselben von Bedeutung ist. Solche Konkurrenzsituationen müssen identifiziert werden.

x Im Kontext des Personalmarketing ließe sich auch die interne Perspektive erschließen. Ist der Branchenruf nur für die Gewinnung von Mitarbeitern relevant oder zeigen sich etwa auch bei der Bindung von Mitarbeitern Effekte? Welchen Einfluss hat die Reputation einer Branche auf die Verbleibeneigung von Mitarbeitern? Sind Mitarbeiter in Branchen mit gutem Ruf zufriedener mit ihrer Arbeitssituation bzw. ihrem Arbeitsplatz als solche in Branchen mit schlechtem Ruf?

x Nachfolgende Forschungen zum Management des Branchenrufs sollten weiter an der Unterscheidung zwischen den beiden Ebenen Branchen bzw. Unternehmen arbeiten. Zu welchem Zeitpunkt und welchem Anlass muss zur Führung des Branchenrufs welche der beiden Managementebenen greifen?

x Der präsentierte Messansatz sollte zur weiteren Validierung auf andere Branchen angewendet werden. Zwar war die Auswahl der Branchen bewusst so gewählt, dass ein breites Rufspektrum abgedeckt wird, dennoch besteht hier Bedarf. Von Interesse wäre ferner, ob sich der Messansatz in derselben Weise auch bei ‚farblosen’ Branchen bewährt, also bei Branchen, die weder einen ausgeprägt guten noch einen besonders schlechten Ruf haben (z. B. Handel, Transport/Logistik, Banken). Selbes gilt für extreme Branchen wie Rüstung oder Tabak. Daran knüpft auch die Frage an, was solch ein farbloser oder extremer Branchenruf für die Unternehmen aus der Branche bedeutet.

x Der vorgestellte formative Messansatz zur Branchenreputation ist der ‚erste seiner Art’. Entsprechend liegen keinerlei Erfahrungswerte dahingehen vor, welche Merkmale ein formatives Konstrukt zum Branchenruf beinhalten sollte. Auch wenn das Konstrukt der vorliegenden Arbeit mit großer Sorgfalt

271

entwickelt

wurde,

könnte

eine

unabhängige

Replikation

der

Konstruktentwicklung noch mehr Stabilität und Gewissheit in Bezug auf rufrelevante Merkmale einer Branche bringen.

x Bisherige Ansätze zur Messung der Corporate Reputation vernachlässigen das Merkmal Branche. Ist die Branche nicht vielleicht auch eine Größe, die Teil des Unternehmensrufs sein sollte? Die Ausführungen in dieser Arbeit geben einige Anhaltspunkte dafür, weshalb dem Sachverhalt nachgegangen werden könnte. Es ist nunmehr zu hoffen, dass durch die vorliegende Arbeit zahlreiche Forscher ermuntert werden, sich mit dem Branchenruf auseinanderzusetzen, denn bislang ist zu diesem Thema allenfalls die Spitze des Eisberges betrachtet worden.

8.4

Abschließendes Fazit

Ziel der vorliegenden Arbeit war es, den Ruf von Branchen im Kontext unterschiedlicher Situationen des unternehmerischen Handelns zu analysieren. Abschließend sollen die wichtigsten in der Arbeit gewonnenen Einsichten nochmals komprimiert dargestellt werden. Vor dem Hintergrund der zuvor formulierten Forschungsfragen werden jeweils die Schlüsselerkenntnisse in Form eines Fazits vorgetragen:

x Forschungsfrage 1: Wie lässt sich der Ruf von Branchen messen? Fazit: Der Branchenreputation wurde die folgende Definition zugrunde gelegt: Der Branchenruf ist die von Stakeholdern wahrgenommene öffentliche Anerkennung der Leistungsfähigkeit und des Leistungswillens einer Branche. Aus konzeptioneller Sicht entspricht der Branchenruf einer Common-PoolRessource. Bislang gab es jedoch kein umfassendes Konzept zur Messung des Branchenrufs. Überlegungen hinsichtlich der epistemischen Beziehung des Branchenrufs legen eine formative Operationalisierung nahe.

272

Im Zuge einer Konstruktentwicklung konnten zehn formative Indikatoren bestimmt werden. Die Gesamtheit dieser Indikatoren (z. B. Qualität der Produkte; Glaubwürdigkeit; Ruf der marktführenden Unternehmen; Darstellung in den Medien; Negative Begleitwirkungen der Produkte; ...) stellen den Branchenruf in all seinen Facetten dar. Dem Konstrukt liegt der Gedanke eines Konvergenzansatzes zugrunde. Damit kann der hier entwickelte Ansatz stakeholderübergreifend

Anwendung

finden.

Im

Vergleich

zum

Unternehmensruf ist der Branchenruf kaum an stakeholderspezifische Aspekte gebunden.

Beispielsweise

halten

weder

finanzielle

noch

ausgeprägt

kundenspezifische Aspekte Einzug in das Konstrukt.

x Forschungsfrage 2: Welche Beziehungen bestehen zwischen dem Ruf einer Branche und dem Ruf der Unternehmen in der Branche? Fazit: Es konnte gezeigt werden, dass zwischen dem Ruf von Unternehmen und dem Ruf von Branchen ausgeprägte Wechselbeziehungen bestehen. Selbst wenn die Ursachen bekannt sind, lassen sich die Konsequenzen der Wechselbeziehung jedoch nicht immer vorhersagen. Dies hat zur Folge, dass sich die Frage ‚Beeinflusst der Branchenruf den Ruf von Unternehmen oder vice versa?’ so nicht beantworten lässt. Herausgearbeitet wurde stattdessen, dass es innerhalb der Beziehung zwischen Branche und Unternehmen Systematiken gibt. Je nachdem, ob der Branchenruf gut oder schlecht und ob der Ruf des Unternehmen gut oder schlecht ist, können Unternehmen in Bezug auf ihre Bedeutung für den Branchenruf in vier Gruppen eingeteilt werden: Zugpferd des Branchenrufs, Achillesferse des Branchenrufs, Hoffnungsträger des Branchenrufs und Mittäter des Branchenrufs. Basierend

auf

diesen

Erkenntnissen

wurde

das

Konzept

der

‚Reputationslandkarte’ entwickelt und empirisch überprüft. Grafisch lässt sich zeigen, welche die rufrelevanten Unternehmen in einer Branche sind und in welchem Verhältnis der Ruf der Branche zu den Unternehmen steht. Daran anknüpfend ist festzuhalten, dass nicht alle Unternehmen den Ruf der Branche in derselben Weise beeinflussen. Gleichzeitig sind auch nicht alle 273

Unternehmen dem Ruf der Branche in demselben Maße ausgesetzt. Eine praktische Implikation ist, dass sich Unternehmen und Branchenverbände dieser Wechselbeziehungen bewusst sein müssen. Keinesfalls dürfen sie ihre Bedeutung und Tragweite unterschätzen.

x Forschungsfrage 3: Welche Handlungsrelevanz hat die Branchenreputation für die Bewerbungsabsicht von potentiellen Bewerbern im Kontext weiterer Determinanten der Arbeitgebersuche? Fazit: Der Fragestellung wurde im Rahmen eines Strukturgleichungsmodells nachgegangen.

Anwendung

fand

das

PLS-Verfahren.

In

der

kausalanalytischen Untersuchung wurde der zuvor für den Branchenruf entwickelte Messansatz angewendet. Es ließ sich zeigen, dass Branchen mit guter Reputation von Bewerbern bevorzugt werden. Herausgefunden wurde ferner, dass der Branchenruf stets eine Vorgabe hinsichtlich des erwarteten Unternehmensrufs macht. Verbessert sich der Ruf einer Branche, dann muss der Ruf der einzelnen Unternehmen dieser Verbesserung folgen, andernfalls werden sie mit einer sinkenden Bewerbungsabsicht bestraft. Ein guter Branchenruf lässt eine Branche als ein attraktiveres Arbeitsumfeld erscheinen. Ferner zeigte sich, dass der Ruf im Kontext der Bewerbungsentscheidung nicht durch einen hohen Wissensstand über ein Unternehmen oder über eine Branche ersetzt werden kann. Vielmehr hat die Kombination aus Wissen und Reputation eine verstärkende Wirkung. Die Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung wurden auf der Basis von zwei Branchen und je zwei Unternehmen aus der Branche gewonnen, wobei die beiden Branchen und Unternehmen jeweils unterschiedliche Rufausprägungen hatten. Unternehmen in Branchen mit gutem Ruf können ihre Wettbewerbsposition dadurch

verbessern,

dass

sie

ihre

Branchenzugehörigkeit

bei

Stellenausschreibungen betonen. Unternehmen aus Branchen mit schlechtem Ruf können sich im Wettbewerb um Bewerber besser stellen, indem sie ihren eigenen Unternehmensruf verbessern. Für eine Branche als Ganzes ist es empfehlenswert, im Internet ein Branchen-Job-Portal aufzubauen. Dies ist

274

eine effiziente Möglichkeit Bewerber, die sich für eine bestimmte Branche interessieren, auch tatsächlich zu erreichen. Insgesamt wurde deutlich, dass der Ruf von Branchen ein für unternehmerische wie individuelle

Entscheidungen

bedeutsamer

Faktor

mit

beträchtlicher

Handlungsrelevanz ist. Aufbau und Management des Rufs aber auch ein Bewusstsein für die Konsequenzen der Branchenreputation sind damit für den unternehmerischen Erfolg von zentraler Bedeutung.

275

Anhangsverzeichnis Anhang I: Fragebogen zur Wechselbeziehung

Liebe Teilnehmerin, lieber Teilnehmer, der Ruf einer Branche und der Ruf der Unternehmen aus der Branche stehen in einer Wechselbeziehung. Der Lehrstuhl für Strategisches Marketing an der Universität Witten/Herdecke führt deshalb eine Untersuchung durch, bei der diese Zusammenhänge am Beispiel der deutschen Automobilbranche und der zugehörigen Unternehmen analysiert werden sollen. Bei der Beantwortung der nachfolgenden Fragen ist allein Ihre Wahrnehmung bezgl. des Rufs der Branche und Unternehmen relevant, es gibt keine richtigen oder falschen Antworten. Die Beantwortung dauert max. 10 min. Lassen Sie sich bitte nicht von ähnlich klingenden Fragen beirren, diese dienen lediglich dazu, verschiedenen Perspektiven zu erfassen. Vielen Dank für Ihre Teilnahme! Henrik Hautzinger Universität Witten/Herdecke

Bei Fragen zu der Untersuchung können Sie mich gerne ([email protected]) kontaktieren.

Die sieben folgenden in Deutschland ansässigen Unternehmen stellen die deutsche Automobilbranche dar. Wie gut kennen Sie die Unternehmen der deutschen Automobilbranche?

Ich kenne das Unternehmen...

sehr gut

überhaupt nicht

1

2

3

4

5

6

7

BMW Opel Porsche Volkswagen Daimler (Mercedes-Benz) Audi Ford

277

1. Frage: Branchen haben in der Öffentlichkeit oft einen bestimmten Ruf, der unabhängig von der eigenen Meinung ist. Dieser Ruf in der Öffentlichkeit soll nun betrachtet werden. Wie ist der Ruf der deutschen Automobilbranche in der allgemeinen Öffentlichkeit? Ruf in der allgemeinen Öffentlichkeit

sehr guter Ruf

sehr schlechter Ruf

1

2

3

4

5

6

7

weiß nicht

deutsche Automobilbranche

2. Frage: Auch Unternehmen haben in der Öffentlichkeit oft einen bestimmten Ruf, der unabhängig von der eigenen Meinung ist. Wie stellt sich der Ruf der deutschen Automobilhersteller in der allgemeinen Öffentlichkeit dar?

Das Unternehmen hat in der allgemeinen Öffentlichkeit einen...

...sehr guten Ruf

...sehr schlechten Ruf

1

2

3

4

5

6

7

weiß nicht

BMW Opel Porsche Volkswagen Daimler (Mercedes-Benz) Audi Ford

Bitte lesen Sie diesen kurzen Infotext aufmerksam durch: Branchenruf und Unternehmensruf können in einer Wechselbeziehung stehen, d.h. der Ruf der Branche kann Einfluss auf den Ruf der Unternehmen haben, genauso kann aber auch der Ruf eines einzelnen Unternehmens den Ruf seiner Branche beeinflussen. In ihrer Stärke und Ausprägung sind diese Wechselbeziehungen möglicherweise unterschiedlich.

278

3. Frage: Einfluss Unternehmensruf auf Branchenruf Inwiefern beeinflussen die deutschen Automobilhersteller den Ruf der heimischen Automobilbranche? Beeinflusst der Ruf des jeweiligen Unternehmens den Ruf der Branche eher positiv, negativ oder gar nicht?

Der Ruf des Unternehmens beeinflusst den Ruf der deutschen Automobilbranche...

...stark negativ

-3

-2

...stark positiv

-1

0

+1

+2

+3

weiß nicht

BMW Opel Porsche Volkswagen Daimler (Mercedes-Benz) Audi Ford

Betrachten Sie nun bitte die umgekehrte Wirkrichtung des Rufs, nämlich von der Branche auf die Unternehmen.

4. Frage: Einfluss Branchenruf auf Unternehmensruf Inwiefern beeinflusst der Ruf der deutschen Automobilindustrie den Ruf des jeweiligen Automobilunternehmens? ...stark negativ

...stark positiv

Der Ruf der deutschen Automobilbranche beeinflusst den Ruf von... -3

-2

-1

0

+1

+2

+3

weiß nicht

BMW Opel Porsche Volkswagen Daimler (Mercedes-Benz) Audi Ford

279

Abschließend noch ein paar Fragen zu ihrer Person. 5. Frage: Wie alt sind Sie? bis 17

18 bis 25

26 bis 35

36 bis 55

56 bis 65

über 65

männlich

weiblich

m

w

Ja

Nein

Abitur, Hochschulreife, Fachhochschulreife (12-klassig, Gymnasium, früher Oberschule)

Abgeschlossenes Studium (Universität, Akademie, Fachhochschule, Technikum)

Sonstiger Abschluss

Selbständige( r)/ Freiberufler(in)

Hausmann/ Hausfrau

Rentner(in)/ Pensionär(in)

6. Frage: Sind Sie männlich oder weiblich?

7. Frage: Haben Sie einen KFZ Führerschein?

8. Frage: Welchen höchsten Abschluss besitzen Sie? gehe noch zur Schule

Weiterbildende Volks-/ Volks-/ Hauptschule, Hauptschule, ohne mit abgeschlossener Schule ohne Abitur (10-klassig, abgeschlossene Lehre Realschule Lehre (Mittelschule), Mittlerereife)

9. Frage: Welche berufliche Tätigkeit üben Sie aus? Ausbildung/ Studium

Arbeiter/in

Angestellte( r)

Beamter/ Beamtin

Vielen Dank für Ihre Teilnahme!

280

z.Z. ohne Beschäftigung

Sonstige Tätigkeit

Anhang II: Fragebogen zur Bewerberbefragung

Liebe Teilnehmerin, lieber Teilnehmer, die Entscheidung, sich um eine bestimmte Arbeitsstelle zu bewerben, ist an eine Vielzahl verschiedener Aspekte gebunden. Der Lehrstuhl für Strategisches Marketing an der Universität Witten/Herdecke führt deshalb eine Untersuchung durch, bei der die Bedeutung der Branche im Vergleich zum konkreten Unternehmen im Bewerbungsprozess genauer bestimmt werden soll. An einigen Stellen wirst Du ähnliche Fragen zum gleichen Thema finden. Bitte lasse Dich dadurch nicht beirren, sie dienen lediglich zur Betrachtung aus verschiedenen Blickwinkeln. Die Datenerhebung und Auswertung erfolgt selbstverständlich völlig anonym und ausschließlich im Rahmen dieser Untersuchung!

Die Beantwortung des Fragebogens dauert ca. 10-15 min. Als kleines Dankeschön gibt es unter den Teilnehmern folgende Verlosung: · 1 Amazon Gutschein im Wert von 50 Euro · 2 Amazon Gutscheine im Wert von je 25 Euro Falls Du teilnehmen möchtest, fülle einfach das Gewinnformular am Ende der Befragung aus. Vielen Dank für Deine Teilnahme! Bei Fragen zu der Untersuchung kannst Du gerne Henrik Hautzinger ([email protected]) kontaktieren.

Screener: Nachfolgend werden vier Unternehmen aus zwei Branchen aufgeführt. Bitte gib auf einer Skala von eins bis sieben an, wie gut Du diese Unternehmen kennst.

Wie gut kennst Du die folgenden Unternehmen?

sehr gut

überhaupt nicht

Automobilbranche BMW Opel

1

2

3

4

5

6

7

Mineralölbranche Shell ExxonMobil

1

2

3

4

5

6

7

281

1. Frage: Branchen haben in der Öffentlichkeit oft einen bestimmten Ruf, der unabhängig von der eigenen Meinung ist. Dieser Ruf soll nun betrachtet werden. Wie ist Deiner Wahrnehmung nach der Ruf der [BRANCHE] in der allgemeinen Öffentlichkeit? Ruf der [BRANCHE] in der allgemeinen Öffentlichkeit

sehr guter Ruf

sehr schlechter Ruf

1

2

3

4

5

6

7

weiß nicht

[BRANCHE]

2. Frage: Wieder ausgehend von der Öffentlichkeit, hat die [BRANCHE] hinsichtlich der folgenden Merkmale einen guten oder einen schlechten Ruf? Hinsichtlich dieses Merkmals hat die [BRANCHE] in der Öffentlichkeit einen...

...sehr guten Ruf

...sehr schlechten Ruf

1

2

3

4

5

6

7

weiß nicht

Seriosität (z.B. Sponsoring, Marktgebaren) Umweltbewusstsein Soziales Engagement/Bewusstsein Qualität der Produkte Glaubwürdigkeit (z.B. Versprechen bzgl. Umwelt/Qualität einhalten) Ruf der marktführenden Unternehmen Auferlegung hoher Selbstverpflichtungen (z.B. Qualitätsstandards, Produktion) Darstellung in den Medien Negative Begleitwirkungen der Produkte (z.B. geringe bzw. starke Gesundheitsschädigung, Gefahrenquelle oder negative externe Effekte) Skandalfreiheit (z.B. Qualität, Korruption) 3. Frage Wie stehst Du zu den folgenden Aussagen in Bezug auf die [BRANCHE]? stimme gar nicht zu

1 Der Ruf der [BRANCHE] ist besser als der Ruf anderer Branchen. Die [BRANCHE] hat einen guten Ruf. In der Öffentlichkeit genießt die [BRANCHE] ein hohes Ansehen.

282

stimme voll und ganz zu

2

3

4

5

6

7

weiß nicht

Bitte versetzte Dich nun so gut wie möglich in die folgende Situation: Du stehst kurz vor dem Abschluss Deines Studiums bzw. Du strebst eine berufliche Veränderung an. Entsprechend machst Du Dir intensive Gedanken darüber, wo Du Dir vorstellen kannst, Dich zu bewerben.

4. Frage: Wie attraktiv ist Deiner Meinung nach die [BRANCHE] als Arbeitsumfeld? Bitte stelle dabei räumliche Aspekte (z.B. Standort) zurück und bedenke, dass die [BRANCHE] als Großindustrie nahezu allen Qualifikationen Beschäftigung bietet.

Ich erwarte, dass die [BRANCHE] als Arbeitsumfeld... Branche [BRANCHE] als Arbeitsumfeld

...sehr unattraktiv ist

1

2

...sehr attraktiv ist

3

4

5

6

weiß nicht

7

5. Frage Wieder ausgehend von der [BRANCHE] insgesamt, wie attraktiv ist Deiner Erwartung nach die Branche hinsichtlich der folgenden Merkmale als Arbeitsumfeld?

Ich erwarte, dass die [BRANCHE] hinsichtlich dieses Merkmals als Arbeitsumfeld...

...sehr attraktiv ist

...sehr unattraktiv ist

1

2

3

4

5

6

weiß nicht

7

Arbeitsklima Aufstiegs- und Karrierechancen Work-Life-Balance Kooperativer Führungsstil Vielfältige Weiterbildungsmaßnahmen Selbständiges Arbeiten Herausfordernde Aufgaben Hohes Einkommen Wachstumsaussichten/Zukunftsperspektiven

6. Frage: Versetzte Dich bitte weiterhin in die Situation Deines Studienendes bzw. einer beruflichen Veränderung: Wie stehst Du zu folgenden Aussagen in Bezug auf eine mögliche Bewerbung um eine Stelle in der [BRANCHE]? stimme voll und ganz zu

stimme gar nicht zu

1

2

3

4

5

6

7

weiß nicht

"Wenn ich eine passende Anzeige für eine Stelle in der [BRANCHE] sehen würde, würde ich mich darauf bewerben." "Wenn ich auf der Suche nach einem Job wäre, würde ich mich in der [BRANCHE] bewerben."

283

7. Frage: Nachfolgend geht es darum, wie sehr Du mit der [BRANCHE] vertraut bist. Bitte beantworte dazu die folgenden Fragen: stimme gar nicht zu

1

2

stimme voll und ganz zu

3

4

5

6

7

weiß nicht

Ich weiß ziemlich viel über die [BRANCHE]. Ich bin mit der [BRANCHE] sehr vertraut. Ich bin mit den Produkten der [BRANCHE] vertraut.

Nachfolgend geht es um [UNTERNEHMEN] als konkretes Unternehmen aus der [BRANCHE].

8. Frage Auch Unternehmen haben in der Öffentlichkeit oft einen bestimmten Ruf, der unabhängig von der eigenen Meinung ist. Dieser Ruf soll nun betrachtet werden. Wie stellt sich Deiner Wahrnehmung nach der Ruf von [UNTERNEHMEN] in der allgemeinen Öffentlichkeit dar? Ruf von [UNTERNEHMEN] in der allgemeinen Öffentlichkeit:

Sehr guter Ruf

Sehr schlechter Ruf

1

2

3

4

5

6

7

weiß nicht

[UNTERNEHMEN] 9. Frage Wieder ausgehend von der Öffentlichkeit, hat [UNTERNEHMEN] hinsichtlich der folgenden Merkmale einen guten oder einen schlechten Ruf?

Hinsichtlich dieses Merkmals hat [UNTERNEHMEN] in der allgemeinen Öffentlichkeit einen...

...sehr schlechten Ruf

1 Preis-Leistungsverhältnis der Produkte Finanzielle Lage des Unternehmens Engagement für wohltätige Zwecke Qualifikation des Managements Qualität der Produkte Verhalten gegenüber Mitarbeitern Kundenorientierung (d.h. Bemühen, Konsumentenbedürfnisse zu erfüllen) Unternehmerischer Erfolg (bzgl. Stellung am Markt, Profitabilität, Zukunftsaussichten). Einhaltung von Werbeversprechen Engagement für den Umweltschutz

284

2

...sehr guten Ruf

3

4

5

6

7

weiß nicht

10. Frage Inwiefern stimmst Du den folgenden Aussagen in Bezug auf [UNTERNEHMEN] zu? stimme gar nicht zu

1

stimme voll und ganz zu

2

3

4

5

6

weiß nicht

7

Der Ruf von [UNTERNEHMEN] ist besser als der Ruf anderer Unternehmen in der Branche. [UNTERNEHMEN] hat einen guten Ruf. In der Öffentlichkeit genießt [UNTERNEHMEN] ein hohes Ansehen.

Bitte versetzte Dich nun wieder so gut wie möglich in die Situation der Jobsuche nach dem Studium bzw. einer beruflichen Veränderung: Bitte versuche abermals räumliche Aspekte (z.B. Standort) auszublenden und bedenke, dass [UNTERNEHMEN] als Großunternehmen ein Arbeitgeber ist, der für nahezu alle Qualifikationen Beschäftigung bietet.

11. Frage: Wie attraktiv ist Deiner Meinung nach [UNTERNEHMEN] als Arbeitgeber?

Ich erwarte, dass [UNTERNEHMEN] als Arbeitgeber...

...sehr unattraktiv ist

1

2

...sehr attraktiv ist

3

4

5

6

weiß nicht

7

Arbeitgeberattraktivität von [UNTERNEHMEN]

12. Frage Wieder ausgehend von [UNTERNEHMEN], wie attraktiv ist Deiner Erwartung nach das Unternehmen hinsichtlich der folgenden Merkmale als Arbeitgeber?

Ich erwarte, dass [UNTERNEHMEN] hinsichtlich dieses Merkmals als Arbeitgeber...

...sehr attraktiv ist

...sehr unattraktiv ist

1

2

3

4

5

6

7

weiß nicht

Arbeitsklima Aufstiegs- und Karrierechancen Work-Life-Balance Kooperativer Führungsstil Vielfältige Weiterbildungsmaßnahmen Selbständiges Arbeiten Herausfordernde Aufgaben Hohes Einkommen Wachstumsaussichten/Zukunftsperspektiven

285

13. Frage: Versetzte dich bitte weiterhin in die Situation Deines Studienendes bzw. einer beruflichen Neuorientierung: Wie stehst Du persönlich zu den folgenden Aussagen hinsichtlich einer Bewerbung bei [UNTERNEHMEN]?

Aussagen zu [UNTERNEHMEN]

stimme voll und ganz zu

stimme gar nicht zu

1

2

3

4

5

6

7

weiß nicht

"Wenn ich eine passende Stellenanzeige bei [UNTERNEHMEN] sehen würde, würde ich mich darum bewerben." "Wenn ich auf der Suche nach einem Job wäre, würde ich mich bei [UNTERNEHMEN] bewerben." "Bei einer Jobsuche würde ich mich aktiv darum bemühen, eine Arbeitsstelle bei [UNTERNEHMEN] zu bekommen."

14. Frage: Nachfolgend geht es darum, wie sehr Du mit [UNTERNEHMEN] als Unternehmen vertraut bist. Bitte beantworte dazu die folgenden Fragen: stimme voll und ganz zu

stimme gar nicht zu

1

2

3

4

5

6

7

weiß nicht

Ich weiß ziemlich viel über [UNTERNEHMEN]. Ich bin mit [UNTERNEHMEN] sehr vertraut. Ich bin mit den Produkten von [UNTERNEHMEN] vertraut.

15. Frage: Nachfolgend geht es darum, wie wichtig Dir das Thema Arbeitsplatzwahl bzw. Jobsuche ist. Wie stehst Du zu den folgenden Aussagen? Stimme gar nicht zu

1 Die Auswahl des Arbeitsplatzes ist eine sehr wichtige Entscheidung für mich. Die Arbeitsplatzwahl interessiert mich sehr. Es macht mir Spaß einen Arbeitsplatz auszuwählen. Bei der Arbeitsplatzwahl kann man eigentlich keine falschen Entscheidungen treffen. Es sagt viel über einen Menschen aus, welchen Arbeitsplatz er auswählt. Es ist nicht schlimm, wenn man Fehler bei der Auswahl des Arbeitsplatzes macht.

286

2

Stimme voll und ganz zu

3

4

5

6

7

weiß nicht

16. Frage: Abschließend werden noch einige Fragen zu Deiner Person gestellt. Geburtsjahr Geschlecht männlich weiblich Welchen höchsten Abschluss hast Du bzw. strebst Du derzeit an? Diplom Master Bachelor Staatsexamen Promotion sonstiges

Welche Fachrichtung bzw. Schwerpunkt hat/hatte Dein Studium? Wirtschaftswissenschaften Naturwissenschaften Ingenieurswissenschaften Geisteswissenschaften Jura Medizin Informatik Sozialwissenschaften sonstiges

In welchem Abschnitt Deines Studiums bzw. Berufslebens befindest Du Dich gerade?

Voraussichtlich verbleibende Zeit bis zum angestrebten Abschluss (in Monaten)

Grundstudium Hauptstudium Bachelor-Studium Master-Studium Absolvent (mit Abschluss oder kurz davor, keine Berufserfahrung) Vorbereitung auf 1. Staatsexamen Vorbereitung auf 2. Staatsexamen Doktorand Young Professional (max. 3 Jahre Berufserfahrung) Young Professional promoviert (max. 3 Jahre Berufserfahrung) Professional (min. 3 Jahre Berufserfahrung) Professional promoviert (min. 3 Jahre Berufserfahrung) sonstige

Monate Derzeitiger Status 1 Bist Du derzeit in einem festen/freien Arbeitsverhältnis bzw. hast ein solches in Aussicht? Ja/Nein Derzeitiger Status 2: Bist Du gerade konkret auf der Suche nach einer (anderen) Arbeitsstelle? Ja/Nein In welcher Branche bist Du derzeit bzw. warst du zuletzt tätig? OFFENE ANTWORT

Vielen Dank für Deine Teilnahme!

287

Anhang III: Der Indikatorenpool zum Branchenruf Nr. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50

288

Eine Branche mit guten Ruf in der Öffentlichkeit zeichnet sich dadurch aus, dass sie/ihre... ...glaubwürdig ist ...nur selten von Skandalen betroffen ist ....seriös auftritt ...marktführenden Unternehmen einen guten Ruf haben ...in den Medien nicht schlecht dargestellt wird ...Produkte/Dienstleistungen nur geringe negative externe Effekte aufweisen ...qualitativ hochwertige Produkte/Dienstleistungen bietet ...soziales Engagement/Bewusstsein zeigt ...sich hohe Selbstverpflichtungen auferlegt ...sich umweltfreundlich verhält ...eine gute allgemeine Service-/Kundenorientierung aufweist ...viele ihrer Unternehmen einen guten Ruf haben ...ihre Werbeversprechen einhält ...eine geringe Verbreitung von Korruption hat ...Produkte/Dienstleistungen attraktiv sind ...fairen Umgang mit Mitarbeitern zeigt ...zukunftsträchtig ist ...ein gutes Preis-Leistungsverhältnis der Produkte/Dienstleistungen bietet ...Produkte/Dienstleistungen für die meisten Menschen hohe Vertrautheit haben ...nur wenige "schwarze Schafe" unter ihren Unternehmen hat ...eine hohe Jobsicherheit bietet ...eine hohe Nähe zum Endverbraucher aufweist ...eine hohe Innovationsrate hat ...faire Arbeitsbedingungen hat ...öffentlich transparent ist ...einen hohen Beitrag zur technischen Entwicklung leistet ...in der Vergangenheit ökonomische Stabilität bewiesen hat ...charismatische Führungspersönlichkeit besitzt ...Mitarbeiter im Durchschnitt ein hohes Ausbildungsniveau haben ...gute ökonomische Wachtumsaussichten aufweist ...gute Karriereperspektiven hat ...wirtschaftliche Haupttätigkeit als attraktiv empfunden wird ...wesentlich zur nationalen Wirtschaftsleistung beiträgt ...ein hohes Einkommensniveau hat ...eine hohe Wettbewerbsintensität aufweist ...kaum Arbeitsplätze ins Ausland verlagert ...nur gering durch den Staat reguliert wird ...Produkte/Dienstleistungen hohe Relevanz für das tägliche Leben besitzen ...eine hohe Profitabiltät besitzt ...eine hohe internationale Ausrichtung hat ...Unternehmen vertretbare Managergehälter bezahlen ...nur in geringem Maße Einfluss auf Politik und Gesellschaft nimmt ...Produkte/Dienstleistungen kaum ersetzbar sind ...aus vielen großen Unternehmen besteht ...nur geringe Gewerkschaftsaktivitäten hat ...in hohem Maße Einfluss auf Politik und Gesellschaft nimmt ...ausgeprägte Gewerkschaftsaktivitäten hat ...eine geringe internationale Ausrichtung hat ...aus vielen kleinen Unternehmen besteht ...eine geringe Wettbewerbsintensität aufweist

Im finalen Konstrukt X X X X X X X X X X

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