Wirtschaftliche Wirkungen und Besucherzufriedenheit der UEFA EURO 2008: Eine empirische Analyse fur Osterreich

Holger Preuß / Hubert Siller / Anita Zehrer / Norbert Schütte Marc Stickdorn Wirtschaftliche Wirkungen und Besucherzufriedenheit mit der UEFA EURO 2008TM

GABLER RESEARCH Event- und Impaktforschung Herausgegeben von Prof. Dr. Holger Preuß, Universität Mainz Dr. Markus Kurscheidt, Deutsche Sporthochschule Köln

Die Reihe bietet ein Forum für empirische Studien zur ökonomischen Wirkungsanalyse von Großveranstaltungen in Sport, Kultur und Tourismus. Die Bände umfassen v. a. Ergebnisberichte über Primärerhebungen, die vom Reise- und Konsumverhalten der Eventbesucher bis zu intangiblen Werbe- und Imagewirkungen der Großereignisse reichen. Die Schriftenreihe richtet sich an Lehrende und Studierende der Wirtschafts-, Sport- oder Tourismuswissenschaft sowie an Praktiker und öffentliche Entscheidungsträger in eventbezogenen Handlungsfeldern.

H. Preuß / H. Siller / A. Zehrer N. Schütte / M. Stickdorn

Wirtschaftliche Wirkungen und Besucherzufriedenheit mit der UEFA EURO 2008TM Eine empirische Analyse für Österreich Mit einem Geleitwort von Heinz Palme und Martin Schnitzer

RESEARCH

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

1. Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2010 Lektorat: Ute Wrasmann | Britta Göhrisch-Radmacher Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-2012-6

Geleitwort Die Nachhaltigkeit von Sportgroßveranstaltungen kann in mehreren Dimensionen gemessen werden und wird üblicherweise in drei großen Gruppen als ökonomische, soziale und ökologische dargestellt. In gemeinsamen Anstrengungen haben sich anlässlich der UEFA EURO 2008TM sowohl die UEFA als Veranstalter der Fußballeuropameisterschaft 2008  die Austragungsländer Schweiz-Österreich zu einer „Nachhaltigkeits-Charta“ bekannt und diese in den Veranstaltungsstätten umgesetzt. In einer Eigeninitiative haben in Österreich die Host Cities Wien, Klagenfurt, Salzburg und Innsbruck mit Unterstützung der UEFA, der Initiative „2008 – Österreich am Ball“, dem Wien Tourismus, der Kärnten Werbung, dem Salzburger Land Tourismus, der Tirol Werbung und dem Tourismusverband Innsbruck und seine Feriendörfer das Management Center Innsbruck und die Johannes Gutenberg-Universität Mainz beauftragt das Konsumverhalten und die Zufriedenheit der EM-Touristen empirisch zu untersuchen. Die beeindruckenden Ergebnisse zeigen, dass alleine das Konsumverhalten der „EURO-Touristen“ die öffentlichen Ausgaben im Bereich des Baus, Ausbaus und Adaptierung der vier Fußballstadien in Wien, Klagenfurt, Salzburg und Innsbruck „eingespielt“ haben. Spannend fest zu stellen ist, wie die Gäste das Tourismusland „Österreich“ wahrgenommen haben. Vorweg kann gesagt werden: Das zum Teil schlechte Wetter hat die EURO Stimmung nicht getrübt – im Gegenteil: Österreich ist als toller Gastgeber wahrgenommen worden! Stellvertretend für die Auftraggeber danken wir dem Team rund um Professor Holger Preuß und Norbert Schütte (Universität Mainz) sowie Professor Hubert Siller, Professorin Anita Zehrer und Marc Stickdorn (Management Center Innsbruck) für ihren wertvollen Beitrag sowie allen zuvor genannten Institutionen für ihren finanziellen Beitrag. Den Lesern, vor allem den Studierenden wünschen wir viel Spaß beim Sammeln von wertvollem Wissen.

Heinz Palme Chef-Koordinator der Bundesregierung „2008 - Österreich am Ball“

Martin Schnitzer Geschäftsstellenleiter Host City Innsbruck

Vorwort

Die Fußballeuropameisterschaft 2008 war ein einzigartiges Event für Österreich. Kaum ein Ereignis brachte bereits im Vorfeld eine vergleichbare Medienresonanz und sorgte gleichzeitig für so viel Diskussionspotential in der Bevölkerung Österreichs. Insbesondere da die Bilder der erfolgreich verlaufenen Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland noch sehr präsent waren, stellte sich die Frage, ob die Schweiz und Österreich als Austragungsorte für ein internationales Fußballturnier dieses Ausmaßes überhaupt geeignet sind. Diese Studie soll unter anderem Antworten darauf geben, ob die Infrastrukturausgaben für das Sportgroßereignis gerechtfertigt waren und wie Österreich als Gastgeber bzw. Host Region/Cities – wie es im neueren Sprachgebrauch gerne verwendet wird – sowohl von den Einheimischen als auch von den Besuchern wahrgenommen wurde. Um diese komplexen Fragestellungen zu untersuchen, entschlossen sich die Johannes Gutenberg-Universität Mainz und das Management Center Innsbruck (MCI Tourismus) die jeweiligen Forschungserfahrungen zu kombinieren und die Ergebnisse dieser umfassenden Studie zu publizieren. Das Institut für Sportwissenschaft der Johannes Gutenberg-Universität Mainz hat mittlerweile in zahlreichen Studien die ökonomischen Wirkungen von Sportgroßveranstaltungen untersucht und das MCI Tourismus hat ebenfalls in zahlreichen Zufriedenheits- und Imagestudien Kompetenz bewiesen. Gerade die Kombination dieser beiden Fachgebiete ermöglicht eine aufschlussreiche Analyse des Mega-Events UEFA EURO 2008TM in Österreich. An dieser Stelle möchten wir uns herzlich bei unseren Auftraggebern für die gute Zusammenarbeit bedanken. Insbesondere sei in diesem Zusammenhang der Geschäftsstellenleiter der Host City Innsbruck Martin Schnitzer genannt, der die Organisation und Finanzierung dieser Studie erst ermöglichte. Darüber hinaus danken wir auch der UEFA, Österreich am Ball und der ÖBB für die Unterstützung unserer Interviewer. Des Weiteren gilt unser Dank selbstverständlich auch unserem Interviewer-Team, welches während der Befragung bemerkenswertes Engagement zeigte. Ohne ihre verantwortungsvolle Arbeit wäre eine solch hohe Rücklaufquote – bei teilweise widrigen Witterungsverhältnissen – nicht denkbar gewesen. Eine Studie dieses Ausmaßes ist nur durch kompetente Zusammenarbeit aller Beteiligten möglich und somit möchten wir uns letztendlich bei allen Mitwirkenden hierfür herzlich bedanken. Holger Preuß und Norbert Schütte Hubert Siller, Anita Zehrer und Marc Stickdorn

Inhaltsverzeichnis 1

Projektbeschreibung........................................................................................ 1

1.1 1.2 1.3  1.4  1.5  1.6 

Teil A: Konsummuster der Besucher von sportlichen Mega-Events ................ 1 Teil B: Besucherzufriedenheit und Host-City Image ........................................ 2 Forschungsdesign............................................................................................... 2 Erhebungsplanung ............................................................................................. 4 Datenqualität ...................................................................................................... 5 Datenverarbeitung .............................................................................................. 8

2

Sozio-emographische Daten ....................................................................... 11

2.1  2.2  2.3  2.4 

Demographie .................................................................................................... 11 Nationalität und Wohnort ................................................................................ 11 Nationalität der Besucher nach Turnierphase .................................................. 14 Einkommen ...................................................................................................... 16

3

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher .......................................................................................................... 19

3.1  3.2  3.3  3.3.1  3.3.2 

Ausgangsproblematik für den Teil "Wirtschaftliche Wirkungen" .................. 19 Das Untersuchungsfeld der Studie................................................................... 23 Kreislauf- und tourismustheoretische Grundlagen .......................................... 28 Theorie zur Berechnung des Primärimpulses .................................................. 28 Theorie zur Berücksichtigung von Zuflüssen durch Sporteventtourismus ........................................................................................ 30 3.4  Gesamtwirtschaftliche Bedeutung des konsumtiven Impulses der EURO 2008 für Österreich und die Bundesländer .......................................... 34 3.4.1 Grundlegende Vorgehensweise zur Modellierung des ökonomischen Impulses................................................................................... 34 3.4.2 Berechnung der gesamtwirtschaftlichen Wirkungen des Primäreffektes durch MultiREG .............................................................................................. 41 3.5  Modell zur Bestimmung des Primärimpulses durch die Besucher der EURO 2008...................................................................................................... 45 3.5.1 Berechnung des Mengengerüstes der Besucher und Besuchstage .................. 45 3.5.2 Berechnung des Wertgerüstes der Besucher.................................................... 54 3.6  Ergebnisse der empirischen Erhebung............................................................. 58 3.6.1  Erkenntnisse zu den Reisemustern der EURO-Besucher ................................ 58 3.6.2 Erkenntnisse zu den Konsummustern der EURO-Besucher ........................... 63 3.7 Gesamtwirtschaftliche Bedeutung der Besucher der EURO 2008 .................. 69 3.7.1 Gültigkeitsbereich der Ergebnisse ................................................................... 69 3.7.2 Verdrängungen und Umverteilungen durch die Besucher der EURO ............ 70

X

Inhaltsverzeichnis

3.7.3

Gesamtwirtschaftliche Brutto-Wirkung der ausländischen EURO-Besucher und „Home Stayers“ ............................................................ 82

4

Zufriedenheit der EURO 2008 Besucher..................................................... 89

4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7

Besucherzufriedenheit ..................................................................................... 89 Gesamtzufriedenheit ........................................................................................ 92 Zufriedenheit ausgewählter Faktoren im Überblick ........................................ 95 Zufriedenheit und Wichtigkeit ausgewählter Faktoren nach Host City .......... 98 Explizite Wichtigkeit der ausgewählten Faktoren ........................................... 99 Reiseverkehrsmittel ....................................................................................... 100 Einflussvariablen ........................................................................................... 106

5

Image ............................................................................................................. 109

5.1 5.2 5.3 5.4

Image ............................................................................................................. 109 Host City Image ............................................................................................. 110 Image der UEFA EURO 2008TM in Österreich ............................................. 116 Potentielle Tourismuseffekte ......................................................................... 121

6

Literaturverzeichnis .................................................................................... 125

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Abb. 2: Abb. 3: Abb. 4: Abb. 5: Abb. 6: Abb. 7: Abb. 8: Abb. 9: Abb. 10: Abb. 11: Abb. 12: Abb. 13: Abb. 14: Abb. 15: Abb. 16: Abb. 17: Abb. 18: Abb. 19: Abb. 20: Abb. 21: Abb. 22: Abb. 23: Abb. 24: Abb. 25: Abb. 26: Abb. 27: Abb. 28: Abb. 29: Abb. 30: Abb. 31: Abb. 32: Abb. 33:

Besucherfrequenz nach Spellerberg .............................................................. 6 Verteilung innerhalb Europas ...................................................................... 12 Nationalität der Stadionbesucher in Wien ................................................... 14 Nationalität der Fanzonenbesucher in Wien ............................................... 15 Institutionelle Abgrenzung des Untersuchungsfelds ................................... 24 Thematische Abgrenzung des Untersuchungsfelds..................................... 25 Thematische Abgrenzung des ökonomischen Untersuchungsfelds ............ 26 Besuchertypen der EURO aus Sicht Österreichs ........................................ 31 Modellstruktur MultiREG ........................................................................... 42 Regionalwirtschaftliche Effekte der EURO 2008 nach Hujer & Kokot (2001) ................................................................................. 44 Mengen- und Wertgerüst zur Berechnung des Primärimpulses .................. 45 Schematische Darstellung der Übernachtungen in den österreichischen Beherbergungsbetrieben 2008 .......................................... 75 Schematische Darstellung von Brutto- und Nettoeffekt der zu berücksichtigenden Übernachtungen................................................ 79 Gesamtzufriedenheit .................................................................................... 92 Gesamtzufriedenheit nach Host City........................................................... 93 Gesamtzufriedenheit nach Spiel- und Befragungsort.................................. 94 Gesamtzufriedenheit nach Nationalität ....................................................... 95 Zufriedenheit ausgewählter Event-Aspekte ................................................ 96 Mittelwerte: Zufriedenheit nach Host City ................................................. 98 Reiseverkehrsmittel ................................................................................... 101 Reiseverkehrsmittel nach Austragungsort ................................................. 102 Reiseverkehrsmittel nach Einkommen ...................................................... 103 Zufriedenheit mit der Anreise ................................................................... 105 Einflussvariablen auf das Besucherverhalten ............................................ 106 Einflussvariablen auf das Besucherverhalten nach Host Cities ................ 107 Host City Imageprofile .............................................................................. 111 Host City Image nach Nationen: Innsbruck .............................................. 112 Host City Image nach Nationen: Klagenfurt ............................................. 113 Host City Image nach Nationen: Salzburg ................................................ 114 Host City Image nach Nationen: Wien...................................................... 115 Imageprofil der UEFA EURO 2008TM ...................................................... 116 Image der UEFA EURO 2008TM nach Host Cities und Spielphase ........................................................................................... 117 Image der UEFA EURO 2008TM nach Host City und Einwohnerstatus ................................................................................. 118

XII

Abbildungsverzeichnis

Abb. 34: Image nach Nationalität: Ist die UEFA EURO 2008TM „ein großer Erfolg“? .................................................................................. 120 Abb. 35: Potentielle Effekte der UEFA EURO 2008TM auf den Tourismus ..................................................................................... 121 Abb. 36: Weiterempfehlung nach Host City ............................................................ 122 Abb. 37: Folgebesuch nach Host City ...................................................................... 123

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Tab. 2: Tab. 3: Tab. 4: Tab. 5: Tab. 6: Tab. 7: Tab. 8: Tab. 9: Tab. 10: Tab. 11: Tab. 12: Tab. 13: Tab. 14: Tab. 15: Tab. 16: Tab. 17: Tab. 18: Tab. 19: Tab. 20: Tab. 21: Tab. 22: Tab. 23: Tab. 24: Tab. 25:

Erhebungsplanung ......................................................................................... 4 Verteilung innerhalb Europas ...................................................................... 13 Tabellenübersicht Nationalität vs. Wohnort eines exemplarischen Spieles.......................................................................................................... 13 Nationalität der Stadion- und Fanzonenbesucher in Wien in Prozent ........ 16 Durchschnittliches monatliches Nettoeinkommen ...................................... 16 Nettoeinkommen nach Wohnort ................................................................. 17 Stadionkapazitäten und Anzahl der in den Verkauf gelangten Eintrittskarten .............................................................................................. 27 Besucherstruktur in den Fanzonen .............................................................. 27 Übersicht zur Vorgehensweise der Berechnung des Primärimpulses durch EURO-Besucher ................................................................................ 35 Berücksichtigung von Konsumkategorien nach Besuchertyp im Stadion ......................................................................................................... 36 Berücksichtigung von Konsumkategorien nach Besuchertyp in Fanzonen...................................................................................................... 38 Konservative Annahmen im Modell ........................................................... 40 Anteil am Schwarzmarkt erworbener Eintrittskarten nach Nationen ......... 46 Berechnung der Anzahl der Besucher in Stadien nach Ländern ................. 47 Daten zur Berechnung der Anzahl der Besucher in Fanzonen nach Ländern ........................................................................................................ 49 Durchschnittliche Anzahl der Besuche der Fanzonen nach Städten ........... 49 Durchschnittliche Anzahl von Aufenthaltstagen in den Städten ................. 49 Anteil der Fanzonen-Besucher mit und ohne Übernachtung differenziert nach Ländergruppe und Besuchertyp in Prozent .................... 50 Anteil der Stadionbesucher mit und ohne Übernachtung differenziert nach Ländergruppe und Besuchertyp in Prozent......................................... 51 Anteil der Begleitpersonen der Stadion-Besucher nach Ländergruppe und Besuchertyp in Prozent (Angabe der Anzahl von Besuchern) ............. 52 Anteil der Begleitpersonen der Fanzonenbesucher nach Ländergruppe und Besuchertyp in Prozent (Angabe der Anzahl von Besuchern) ............. 52 Anzahl der Konsumtage von Fanzonen-Besuchern nach Ländergruppen und Besuchertyp................................................................. 53 Anzahl der Konsumtage von Stadionbesuchern nach Ländergruppe und Besuchertyp .......................................................................................... 54 Differenzierungsvariablen der Konsummuster und ihre Ausprägungen ..... 56 Differenzierung der Stadion- und Fanzonen-Besucher nach Besuchertyp ................................................................................................. 57

XIV

Tabellenverzeichnis

Tab. 26: Anzahl von „Home Stayern“ in Stadien und Fanzonen nach Bundesländern ............................................................................................. 58 Tab. 27: Touristen mit Übernachtung und Tagestouristen nach Wohnort in Prozent ......................................................................................................... 60 Tab. 28: Touristen mit Übernachtung und Tagestouristen nach Ländergruppen in Prozent ..................................................................................................... 60 Tab. 29: Aufenthaltsdauer in Tagen (max. 31 Tage) ................................................. 61 Tab. 30: Unterkunftsart nach Ländergruppen im Stadion und Fanzonen (Mehrfachnennungen möglich) ................................................................... 62 Tab. 31: Anteil von Tagestouristen, die nichts ausgegeben haben ............................ 64 Tab. 32: Anteil von Touristen mit Übernachtung, die nichts ausgegeben haben ...... 65 Tab. 33: Durchschnittliche Ausgaben von Stadionbesuchern ................................... 67 Tab. 34: Durchschnittliche Ausgaben von Fanzonenbesuchern ................................ 68 Tab. 35: Tourismusstatistik Mai-Juli in den vier EURO-Ausrichterstädten ............. 73 Tab. 36: Übernachtungen in nicht offiziellen Beherbergungen ................................ 77 Tab. 37: Berechnung der verdrängten Übernachtungen durch die EURO 2008 in den Spielorten .......................................................................................... 82 Tab. 38: Ausgaben der Euro-Besucher nach Verwendungszweck und Region in 1000 € .......................................................................................................... 84 Tab. 39: Anteile der Ausgaben der Euro-Besucher nach Verwendungszweck und Region in Prozent ................................................................................. 85 Tab. 40: Ergebnisse der Modellsimulation – gesamtwirtschaftliche Effekte der Euro 2008 nach Regionen ........................................................................... 86 Tab. 41: Gesamtzufriedenheit nach Host City........................................................... 93 Tab. 42: Gesamtzufriedenheit nach Spiel- und Befragungsort.................................. 94 Tab. 43: Gesamtzufriedenheit nach Nationalität ....................................................... 95 Tab. 44: Zufriedenheit ausgewählter Event-Aspekte ................................................ 97 Tab. 45: Tabellarische Zusammenfassung der Mittelwerte: Zufriedenheit nach Host City...................................................................................................... 99 Tab. 46: Tabellarische Zusammenfassung der Mittelwerte: Wichtigkeit nach Host City.................................................................................................... 100 Tab. 47: Kombinationen von Reiseverkehrsmitteln ................................................ 101 Tab. 48: Reiseverkehrsmittel nach Austragungsort ................................................. 102 Tab. 49: Reiseverkehrsmittel nach Einkommen ...................................................... 103 Tab. 50: Reiseausgaben nach Austragungsorten ..................................................... 104 Tab. 51: Zufriedenheit mit der Anreise ................................................................... 105 Tab. 52: Einflussvariablen auf das Besucherverhalten ............................................ 106 Tab. 53: Einflussvariablen auf das Besucherverhalten nach Host Cities ................ 108 Tab. 54: Host City Image Mittelwerte ..................................................................... 110 Tab. 55: Imageprofil der UEFA EURO 2008TM ...................................................... 116 Tab. 56: Image der UEFA EURO 2008TM nach Host Cities und Spielphase .......... 117 Tab. 57: Image der UEFA EURO 2008TM nach Host City und Einwohnerstatus ... 119

Tabellenverzeichnis

XV

Tab. 58: Image nach Nationalität: Ist die UEFA EURO 2008TM „ein großer Erfolg“? ..................................................................................................... 120 Tab. 59: Potentielle Effekte der UEFA EURO 2008TM auf den Tourismus............ 121 Tab. 60: Weiterempfehlung nach Host City ............................................................ 122 Tab. 61: Folgebesuch nach Host City ...................................................................... 123

1 Projektbeschreibung

FACT BOX    

Konsummuster und Zufriedenheitsanalyse der UEFA EURO 2008TM in Österreich Studie im Auftrag der Host City Innsbruck Quantitative Befragung mittels Fragebögen an den Stadien und in den Fanzonen Analyse der Konsummuster: Johannes Gutenberg Universität Mainz (Institut für Sportwissenschaft)  Zufriedenheits- und Imagestudie: Management Center Innsbruck (MCI Tourismus)  Insgesamt 30 Interviewer in Innsbruck, Klagenfurt, Salzburg und Wien  Stichprobengröße: n=8.093 Fragebögen (Geplante Mindeststichprobengröße: n=6.000 Fragebögen) Der vorliegende Endbericht zur Studie „Wirtschaftliche Wirkungen und Besucherzufriedenheit der UEFA EURO 2008TM in Österreich“, durchgeführt vom Management Center Innsbruck (MCI Tourismus) und der Johannes Gutenberg-Universität Mainz (Institut für Sportwissenschaft), untersucht zum einen die Reise- und Konsummuster der Besucher (Teil A) und zum anderen die Besucherzufriedenheit und das Host-City Image in Österreich (Teil B). Die zwei zentralen Teile der Studie werden im Folgenden jeweils kurz dargestellt. 1.1 Teil A: Konsummuster der Besucher von sportlichen Mega-Events Ziel dieses Teils der Studie ist es, die gesamtwirtschaftliche Wirkung der UEFA EURO 2008TM ex post auf der Grundlage einer umfangreichen Zuschauerbefragung zu berechnen. Die ökonomische Wirkung des Events soll dabei sowohl für ganz Österreich als auch für die vier Bundesländer berechnet werden, in denen Spiele ausgetragen wurden. Die forschungsleitenden Fragen sind unter anderem: -

Wie groß sind die Anteile von verschiedenen ökonomisch relevanten Besuchertypen? Welche Konsummuster haben die Besucher (Inländer und Ausländer) der UEFA EURO 2008TM, und wie lange bleiben sie in Österreich? Welche gesamtwirtschaftlichen Auswirkungen (z.B. in Form der Bruttowertschöpfung, der Beschäftigung oder von Steuerrückflüssen) erfährt eine Region (Bundesland des Spielortes) bzw. Österreich durch die UEFA EURO 2008TM?

Nachdem die spezifischen Reise- und Konsummuster der Besucher und die Anteile der verschiedenen ökonomisch relevanten Besuchertypen ermittelt werden, können diese für die gesamte EURO anhand von Stadionbelegung und von Schätzungen für den Be-

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Projektbeschreibung

such der Fanzonen hochgerechnet werden. Dabei werden Verdrängungseffekte und Besuchertypen, die keine zusätzlichen wirtschaftlichen Primärimpulse bewirken, entsprechend berücksichtigt. 1.2 Teil B: Besucherzufriedenheit und Host-City Image Dieser Teil der Studie umfasst eine Analyse der Zufriedenheit der Besucher der Sportgroßveranstaltung UEFA EURO 2008TM in Österreich. Dabei wird der Einfluss ausgewählter Dienstleistungen und Angebote auf die Gesamtzufriedenheit der Zuschauer erhoben, wodurch Stärken und Schwächen des Events aufgedeckt werden können. Dabei werden zentrale Erfolgsfaktoren nach Zufriedenheit und Wichtigkeit aus Sicht der Besucher abgefragt. Zudem werden auch Imageprofile der vier Host-Cities in Österreich erstellt. Die forschungsleitenden Fragen sind unter anderem: -

Wie zufrieden sind die Besucher mit dem Event und den angebotenen Leistungen? Worin sehen die Besucher die zentralen Erfolgsfaktoren für das Event UEFA EURO 2008TM? Wie wichtig sind die Einzelleistungen für die Gesamtzufriedenheit? Wie wird die Stimmung und Atmosphäre des Sportereignisses bewertet? Wie beurteilen die Besucher das Image der jeweiligen Host-City?

1.3 Forschungsdesign Zur Beantwortung der Forschungsfragen wurde auf eine Event-Besucherbefragung mit Hilfe eines standardisierten Fragebogens zurückgegriffen. Die Datenerhebung vor Ort fand im Stadienumfeld und in den Fanzonen statt. Die Fragebögen lagen in insgesamt 10 Sprachen vor und wurden entsprechend der Spielpaarungen in Österreich, neben Deutsch, Englisch, Italienisch und Französisch auch in den entsprechenden Landessprachen (Kroatisch, Polnisch, Russisch, Griechisch, Spanisch und Türkisch) angeboten. Es wurde bewusst auf Schwedisch verzichtet, da erfahrungsgemäß Probanden dieser Gruppe über ausreichende Englischkenntnisse verfügen. Insgesamt wurde mit einem Rücklauf von 6.000 ausgefüllten Fragebögen gerechnet. Das Erhebungsvorgehen folgte dem zufallsgesteuerten Auswahlverfahren der mehrstufigen Klumpenstichprobe. Das verwendete Befragungskonzept erwies sich bereits während der WM 2006 in Deutschland als sehr zuverlässig und effektiv. Die Fragebögen wurden von jeweils fünf Interviewern im direkten Umfeld der Stadien an meist in kleinen Gruppen wartende Zuschauer verteilt.1 Die Interviewer blieben während des Ausfüllens der Fragebögen in unmittelbarer Nähe, um zum einen eine beobachtende, indirekte Kontrollfunktion auszuüben und zum anderen bei aufkom1

Alle personalen Begriffe sind sinngemäß geschlechtsneutral, also weiblich und männlich, zu lesen.

Projektbeschreibung

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menden Fragen weiterhelfen zu können. Auch diese Methodik wurde aufgrund der guten Erfahrungen bei der WM-Studie in Deutschland 2006 gewählt. Die Befragung begann jeweils ca. vier Stunden vor Spielbeginn und endete ca. eine Stunde vor dem Anpfiff. In der letzten Stunde vor Spielbeginn sind die Zuschauer zu sehr damit beschäftigt, rechtzeitig ins Stadion oder, sofern sie keine Karten haben, zum Public Viewing zu gelangen, weshalb die Befragungsqualität und die Teilnahmebereitschaft stark abnehmen. Daher wurde die Befragung zu gegebener Zeit beendet, um einerseits eine ausreichende Qualität zu gewährleisten und andererseits den reibungslosen Eintritt ins Stadion nicht zu stören. Ziel des Forschungsdesigns war, die Stadionbesucher durch die Stichprobe möglichst repräsentativ abbilden zu können und jeweils eine ausreichende Stichprobengröße aller präsenten Gruppen zu erfassen. Als Kontrollgrößen dienten dabei die bekannten Quoten der verkauften Karten nach Nationalität für jedes Spiel. Darüber hinaus befragten weitere fünf Interviewer mit dem gleichen System in den offiziellen Fanzonen. Da eine Befragung hierbei bis kurz vor Anpfiff möglich war, wurde diese Gruppe durch die Interviewer am Stadion nach Abschluss ihrer Befragung verstärkt. Es wurde hierbei auf eine möglichst repräsentative Stichprobe geachtet, da eine Kontrolle mittels Quoten nach Nationalität mangels Erfassung durch den Veranstalter nicht möglich ist. Stichproben durch die Projektleitung vor Ort dienten dabei der Qualitätsevaluation der Daten. Die Teilnahmebereitschaft bzw. Rücklaufquote war außerordentlich hoch und liegt bei über 90%. Dies ist damit zu erklären, dass sich ein Befrager in seinem lokalen Befragungsbereich und damit in unmittelbarer Nähe der Probanden für die Beobachtung des Antwortverhaltens, allgemeine Assistenz (u.a. Ausgabe und Rücknahme von Stiften) sowie Rückfragen der Teilnehmer aufhielt. Das Bemühen, in einem klar zugewiesenen, abgegrenzten örtlichen Bereich eine möglichst hohe Rücklaufquote zu erreichen, hat einen methodischen Hintergrund. Denn bei einer mehrstufigen Klumpenstichprobe sollte im letztlich ausgewählten Klumpen möglichst eine Totalerhebung erfolgen oder sich einer solchen angenähert werden. Die Interviewer wurden durch das MCI Tourismus ausgewählt und angestellt. Bei der Auswahl wurde auf eine offene Persönlichkeit, vielseitige Sprachkenntnisse und Arbeitserfahrung in der Feldforschung Wert gelegt. Die Interviewer wurden in einer Schulung am MCI Tourismus umfassend auf Ihre Tätigkeit vorbereitet und eingearbeitet. Um Lerneffekte gewährleisten zu können, wurden die Interviewer in Teams eingeteilt, die möglichst durchgehend an allen Erhebungstagen eingesetzt wurden. Individuelle Sprach- und Ortskenntnisse waren für diese Planung entscheidend. Die Teams wurden zusätzlich jeweils von einem Mitarbeiter der Projektleitung begleitet.

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Projektbeschreibung

Der Untersuchung wurden zwei Pretests vorgeschaltet. Dabei konnten diejenigen Fragenkomplexe ausgewählt werden, die sich in vorangegangenen Erhebungen zur gleichen Thematik bewährt hatten. Namentlich war dies die Befragung bei der Fußball Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland, deren Auswertung eine hohe Validität der Ergebnisse aufwies. Darauf aufbauend dienten die beiden ersten Befragungen in Klagenfurt und Wien als Pretests. Die Verständlichkeit des Fragebogens wurde durch gezielte mündliche Befragungen und eine genaue Beobachtung der Reaktion der Befragten, insbesondere bei Ausländern, überprüft. Außerdem erfolgte eine sorgfältige Durchsicht der durch schriftliche Befragungen erhobenen Daten im Hinblick auf ausgelassene Fragen und mögliche Fehlinterpretationen. Der Fragebogen stellte sich bereits im ersten EURO-Einsatz als sehr solide heraus, so dass keine Änderungen vorgenommen werden mussten. 1.4 Erhebungsplanung Die Erhebungsplanung garantiert eine ausreichende Erfassung aller Austragungsorte und aller in Österreich spielenden Nationen. In Anlehnung an eine parallel stattfindende Studie in der Schweiz wurde, um eine Vergleichbarkeit der Ergebnisse gewährleisten zu können, ein ähnliches Erhebungsdesign gewählt. Befragt wurde daher jeweils bei dem ersten und dritten Spiel der Vorrunde an den vier Spielorten der UEFA EURO 2008TM in Österreich, sowie bei den K.O.-Spielen in Wien. Darüber hinaus diente Innsbruck als Kontrollstichprobe für das gewählte Erhebungsdesign, indem hier nicht nur bei allen in Innsbruck stattfindenden Spielen Daten erhoben wurden, sondern auch bei den Public Viewing Veranstaltungen der Viertel- und Halbfinalspiele, die nicht in Innsbruck sondern in Wien stattfanden. Die folgende Tabelle fasst die Befragungsorte und -zeiten zusammen:2 Tab. 1: Datum 08.6. 10.6. 14.6. 16.6. 18.6. 20.6. 22.6. 26.6. 29.6.

Erhebungsplanung Ort # Team 1 vs. W 3 Österreich I 7 Spanien I 15 Schweden K 19 Polen S 23 Griechenland W 26 1. Gr. B W 28 1. Gr. D W 30 1. #27 W 31 1. #29

Team 2 Ort # Team 1 vs. Team 2 Kroatien K 4 Deutschland Polen Russland S 8 Griechenland Schweden Spanien --Kroatien W 20 Österreich Deutschland Spanien I 24 Russland Schweden 2. Gr. A I (26) Parallelbefragung in 2. Gr. C I (28) Innsbruck - Fanzone 1. #28 I (30) 1. #30 I (31)

Daneben fanden im Rahmen einer Diplomarbeit Sonderbefragungen in den Fanzonen von Salzburg und Innsbruck an Spieltagen ohne Spiele in diesen Ausrichterstädten statt.

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Legende: (#) Spielnummer, (I) Innsbruck, (K) Klagenfurt, (S) Salzburg, (W) Wien.

Projektbeschreibung

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1.5 Datenqualität Die Studie umfasst insgesamt 8.093 Fragebögen, die vor Ort entsprechend dem vorgestellten Forschungsdesign ausgefüllt wurden. Somit wird die geplante Stichprobengröße von n=6.000 weit übertroffen. Die Datenqualität ist mehr als zufriedenstellend. Die Vermutung, dass die Befragung von Fußballfans zu größeren Problemen führt, erwies sich wie schon bei der Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland als irrig. Gruppeneinflüsse bei der Befragung, Verzerrungen durch Alkoholkonsum oder Verständigungsprobleme konnten bei der Erhebung 2006 als ein zu vernachlässigender Faktor zurückgewiesen werden. Auch die Problematik des Zeitpunktes der Erhebung konnte für Fußballspiele als unbedeutend ermittelt werden: Eine Beeinflussung der Befragten durch Zeitnot kommt deswegen nicht ernsthaft zustande, da die überwiegende Anzahl der Besucher frühzeitig am Stadion oder auf den Fanmeilen erscheinen. Die erfolgreiche Umsetzung der Befragungen wurde dadurch gesichert, dass sie bis zu vier Stunden vor dem Spiel begannen. Fast alle Besucher befanden sich in Wartesituationen und konnten infolgedessen leicht angesprochen werden. Die Befragungsklumpen wurden außerdem so gewählt, dass sich dort viele Besucher, die Zeit hatten, aufhielten (z.B. auf einem Rasenstück an der S-Bahn, wo entspannt sitzende Personen anstatt beweglicher Besuchermassen auf dem Hauptfußweg angesprochen wurden). Dies könnte grundsätzlich die Stichprobe beeinflusst haben, denn Personen, die sehr spät zum Stadion kamen oder nach ihrer Anreise unmittelbar ins Stadion drängten, wurden weniger häufig befragt. Äußerst zweifelhaft ist allerdings, ob diese Variable einen bedeutenden Einfluss auf die abgefragten Informationen hatte – mit Ausnahme vielleicht des Konsums von Speisen und Getränken an dem Spieltag, wobei dieser auch vorher an einem anderen Ort in der Stadt hätte erfolgen können. Letztlich waren es aber ohnehin nur sehr wenige Besucher, die spät ins Stadion kamen, was die Untersuchung von Spellerberg et al. (2007) eindeutig zeigt (Abb. 1). Diese Erkenntnisse zur Fußball Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland lassen sich auf die Untersuchung der EURO 2008 übertragen.

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Projektbeschreibung

Abb. 1: Besucherfrequenz nacch Spellerberg Quelle: Spellerberg et al. (2007, S. 40)

Generell ist zu sagen, dass eeine Befragung am Abreisetag der Besuchher optimal gewesen wäre, da dann jeder Beefragte mehr oder minder genau gewusst hätte, was er ausgegeben hat („Recall“-Metthode vs. der hier verwendeten „Diary“-Methode; Faulkner & Raybould, 1995; siehhe auch Mondello & Rishe, 2004, und Gelan, 2003, die ebenfalls Letztere einsetzenn; Lee & Taylor, 2005, sowie Daniels, N Norman & Henry, 2004, nutzen wiederum in uunterschiedlichen Vorgehensweisen – Abbreiseinterview vs. postalische Befragung – die „Recall“-Methode). Dies ist bei einem m Mega-Event mit weltweiter Besucherbeteiliggung in einem zentral gelegen Land technnisch jedoch nicht möglich. Demgegenüber fan nden etwa Lee & Taylor (2005) bei der FIFA F WM 2002 in Südkorea eine andere Situaation vor, die es erlaubte, den Großteil deer Event-Touristen bei der Ausreise an bedeuteenden Flug- und Seehäfen zu erfassen. Im m Fall Österreichs hätte dies auf Grund des w wesentlich differenzierteren (individuelleen) Grenzverkehrs unweigerlich die Stichprobeenziehung verzerrt. Die Befragung vor dem Spieel brachte jedoch kaum Schwierigkeiten m mit sich. Lediglich die Fragen zum „heutigen“ Verzehr von Essen und Trinken sowie gggf. Ausgaben für den Kauf von Merchandiseaartikeln mussten von den Befragten geschhätzt werden, wobei diese Schätzung ggf. um mso spekulativer ausfiel, je früher am Tag T die Befragung stattfand. Andererseits unteerschätzt man seine erlebnisorientierten Konsumausgaben üblicherweise, was i.d.R. eiine zu niedrige Angabe auslöst und damitt einem konservativen Schätzansatz entspriccht. Die Ausgaben in den wertmäßig beddeutenderen Kon-

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sumkategorien sind allerdings auch vor einem Spiel vergleichsweise genau zu beziffern, wie z.B. die für Eintrittskarten, Fahrten, Einkäufe, Übernachtung oder Anreise. Ein aus der Konsumforschung bekanntes Problem liegt in der allgemeinen Schwierigkeit der Menschen, ihre Konsumausgaben treffend zu schätzen. Zum einen ist dies im vorliegenden Falle darauf zurückzuführen, dass ein Teil der Befragten ggf. Umrechnungsschwierigkeiten in Euro hatte. Zum anderen beobachtet man das Phänomen, dass Erinnerungen an „kleine“ Ausgaben oder Urlaubsausgaben, insbesondere in einem Flow-Erlebnis (Csikszentmihalyi, 2000), oft verdrängt bzw. nicht (klar) bewusst wahrgenommen werden. Letzteres dürfte allerdings tendenziell zu einer Unterschätzung der tatsächlich getätigten Konsumausgaben geführt haben, was den durch diese Studie berechneten Primärimpuls dann eher niedriger ausfallen lässt. Mithin begründet auch dieser unumgängliche, kognitive Sachverhalt implizit einen konservativen Messansatz in der Methodik. Die unterschiedliche Bias der Befragten kann aber wie bei allen Befragungen zu Problemen bei der Datenerhebung führen. So ist die Teilnahmebereitschaft kulturell unterschiedlich. In der Gesamtschau waren die Ausländer jedoch erfreulich aufgeschlossen und füllten bereitwillig die Fragebögen aus. Allerdings gab es Besuchergruppen, die leichter zu befragen waren als andere. Im Grundsatz war zu beobachten, dass Besucher aus Nationen des ehemaligen Ostblocks den Befragungen nicht so offen gegenüberstanden wie Besucher aus anderen Nationen, die eine längere demokratische und demoskopische Tradition aufweisen. Dies könnte zu einer leichten Unterschätzung der weniger teilnahmefreudigen Herkunftsländer gegenüber anderen geführt haben. Dieser Effekt macht sich allerdings allenfalls im Fanmeilenbereich bemerkbar, da im Stadion die Nationenverteilung stets bekannt war. Damit stellt sich die Frage der Repräsentativität der erhobenen Daten. Diese wird durch das konsequente Umsetzen der Methode der Klumpenstichprobe weitgehend gewahrt. Weil alle gewählten Befragungsorte um das Stadion bzw. auf dem Fan-Fest verteilt lagen, gibt es keinen Anlass zu der Annahme, dass diese „natürlichen“ Kleingruppen, die sich in einem Bereich am Stadion/Fan-Fest aufhielten, untersuchungsrelevante spezielle Merkmalsausprägungen aufzeigen (zur Klumpenstichprobe und mehrstufigen Auswahl vgl. Hantschel et al., 1980, S. 65; Bahrenberg et al., 1990, S. 20; Kromrey 1998, S. 286-288).

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1.6 Datenverarbeitung Die Daten der Befragung der EURO-Besucher lagen standardisiert in Fragebögen vor. Sie wurden von bezahlten Kräften der Johannes Gutenberg-Universität Mainz in eine vorgegebene SPSS-Datendatei eingegeben. Dabei stand ein „Manual“ (Codierungshandbuch) zur Verfügung, in dem nicht nur alle Codierungen, sondern auch Anweisungen für Zweifelsfälle detailliert erklärt waren. Die Variablennamen wurden mit großer Sorgfalt gewählt, damit es bei den späteren Auswertungen nicht zu Verwechslungen kommen konnte. Dies wurde durch drei Maßnahmen erreicht: 1. Jede Variable enthält am Anfang die Fragennummerierung des Fragebogens. 2. Jede Variable wird durch eine lautmalerische Umschreibung der Variablen ergänzt. Dies ist insbesondere bei Statementbatterien eine für die Übersicht effektive Maßnahme. 3. Jede Variable erhält einen ausführlichen Kommentar (Label), um im Zweifelsfall genau nachzuprüfen, welche Variable vorliegt. Nach der Eingabe der Fragebögen wurde eine aufwändige Datenbereinigung durchgeführt. Auch wenn die Digitalisierung mit größter Sorgfalt erfolgte, konnten Eingabefehler bei einer derart hohen Fallzahl nicht vermieden werden. In einigen Fällen konnten fehlende Werte aus anderen Angaben ermittelt werden. Dies geschah vor allem bei den für diese Studie bedeutsamen Konsummustern. Es zeigte sich, dass viele der Befragten in den Konsumabfragen nicht angegeben hatten, für wie viele Personen die Ausgabe getätigt wurde. Diese Daten wurden konsequent aus der Auswertung genommen. Aus codiertechnischer Sicht bestand eine weitere Schwierigkeit. Viele EURO-Besucher, die in einzelnen abgefragten Konsumkategorien nichts ausgegeben hatten, haben dies wahrscheinlich nicht durch eine „Null“ kenntlich gemacht, sondern das Feld einfach offen gelassen. Dies ist ein typisches Problem bei schriftlichen Befragungen, bei denen zwischen einer „null“ und „keiner Angabe“ unterschieden werden muss. Für die Berechnung der durchschnittlichen Ausgaben in einer Konsumkategorie hat die Berücksichtigung einer „Null“ (d.h. „keine Ausgabe“) eine wichtige Bedeutung, während diejenigen, die diese Frage lediglich nicht beantwortet haben, in den Berechnungen nicht berücksichtigt werden dürfen („missing value“). In dieser Studie wurde folgendermaßen vorgegangen: Wenn die Befragten in derselben Frage in einigen Konsumkategorien etwas eingetragen haben, so wurde im Fall einer offen gelassenen Konsumkategorie unterstellt, dass dort „keine Ausgabe“ erfolgte. Nur sofern die gesamte Frage nach Konsumausgaben nicht beantwortet wurde, sind die leeren Kategorien nicht berücksichtigt worden („missing values“). An einigen Stellen des Fragebogens bestand die Möglichkeit einer offenen Antwort, etwa bei der Frage nach der Unterbringung oder dem Kauf der Eintrittskarte. Bei der Codierung wurde dazu zunächst nach dem Prinzip der möglichst identischen Erfassung der Angaben auf dem Fragebogen (Aufgabe der Codierer) vorgegangen. Offensichtli-

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che Fehlangaben und Rechtschreibfehler wurden dabei allerdings korrigiert. Erst im zweiten Schritt wurde durch eine verantwortliche Person über die Bildung einer weiteren Variable entschieden. Die Auswertung der Daten wurde mit SPSS 14.0 durchgeführt.

2 Sozio-emographische Daten

FACT BOX  73% männliche Besucher, Durchschnittsalter: 30 Jahre, 36% mit Hochschulabschluss  Insbesondere Fanzonen auch für weibliche Besucher attraktiv  Gruppenspiele: Überwiegend Zuschauer der spielenden Mannschaften  „Schlachtenbummler“  In den Finalrunden zunehmend auch Zuschauer anderer Nationen vertreten  Über den Turnierverlauf zunehmend größere Resonanz der österreichischen Zuschauer in den Fanzonen 2.1 Demographie Die Stichprobe besteht erwartungsgemäß vorwiegend aus männlichen Besuchern (insgesamt 73%, dabei 81% in den Stadien und 68% in den Fanzonen). Wird die Geschlechterverteilung der Österreicher in Stadien und Fanzonen näher betrachtet, so ist der Anteil der Frauen im Stadion mit 25% und in den Fanzonen sogar mit 45% signifikant höher als bei ausländischen Besuchern. Die Fanzonen waren also auch für Frauen hoch attraktiv. Das Durchschnittsalter der Besucher weist mit 30 Jahren einen Wert auf, der weit unter dem Durchschnitt der Industrienationen liegt. Ein hoher Anteil der EURO Besucher verfügen über einen hohen Bildungsabschluss. 10% haben eine Schulbildung von bis zu 10 Jahren, 16% von mehr als 10 Jahren, 22% (Fach-)Abitur/Matura, 18% studieren an einer Hochschule und 36% verfügen bereits über einen Hochschulabschluss. Der Anteil derjenigen Besucher mit einem abgeschlossenen Hochschulstudium liegt im Stadion mit 38% über dem der Fanzone mit 34%. In der Fanzone überwiegen Studenten und Maturanten/Abiturienten. 2.2 Nationalität und Wohnort Die EURO 2008 war eine ausgeprägt internationale Veranstaltung. Nur 35% der Karteninhaber und 53% der Fanzonenbesucher haben ihren Wohnsitz in Österreich. Die ausländischen Besucher stammten überwiegend aus den teilnehmenden Ländern, wobei sich deren Konsumverhalten signifikant unterscheidet. Die meisten Besucher stammten aus Deutschland, gefolgt von Schweden, Italien, Spanien und Kroatien. Letztlich kamen 13% der Besucher im Stadion und in den Fanzonen aus Ländern, deren Teams nicht bei der EURO in Österreich teilnahmen. Dies zeigt das globale Interesse an der EURO und die weite Ausstrahlungskraft der EURO für Österreich.

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Sozio-deemographische Daten

Die überwiegende Mehrheiit der Stichprobe sind erwartungsgemäßß Europäer (96%) oder wohnhaft in Europa (9 97%)3. Lediglich 0,7% reisten aus den U USA und 0,5% aus Mexiko an. Zu beachten ist bei dieser Fragestellung die Unterscheiduung zwischen Nationalität und Hauptwohnssitz. Diese wird getroffen, um auch Besucher mit vom Hauptwohnsitz abweichendder Staatszugehörigkeit erfassen zu können, wie beispielsweise Personen mit Migratioonshintergrund, ausländische Studenten, eetc. Die folgende Grafik und diie entsprechende Tabelle veranschaulicheen, dass innerhalb der Gruppe der Europäer errwartungsgemäß Österreicher mit einem Viertel die größte Gruppierung stellen, gefolgtt von knapp einem Fünftel Deutschen, hau uptsächlich den in Österreich antretenden Natioonen (10% Spanier, 9% Schweden, 6% K Kroaten, 5% Polen, 3% Griechenland) und angrrenzenden Staaten (3% Italien, 2% Schw weiz, 1% Ungarn). Im Vergleich zu den Wohnnorten der Besucher, fällt die erwartete Diiskrepanz der beiden Merkmale auf. So übeersteigen die Nennungen von Österreich, Deutschland und der Schweiz als Wohnsitz deutlich d die der Nationalität, während alle anderen Nationalitäten vornehmlich unter den Nennungen als Wohnsitz liegen. Dies lässt darauf schließen, dass ein Teil derr Besucher oben genannter Bevölkerungssgruppen zuzuordnen ist.

Abb. 2: Verteilung innerhalb Europas

3

Die Abgrenzung erfolgt hierbeii nach geographischen (nicht politischen) Grenzenn.

Sozio-demographische Daten

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Tab. 2: Verteilung innerhalb Europas Österreich Deutschland Spanien Schweden Kroatien Schweiz Polen Italien UK Griechenland Ungarn Russland

Nationalität 27 % 21 % 10 % 9% 6% 2% 5% 3% 2% 3% 1% 2%

Wohnort 31 % 24 % 8% 7% 4% 4% 4% 2% 1% 2% 1% 1%

Die folgende Tabelle stellt exemplarisch die Besucherzahlen nach Nationalität und Wohnort eines einzelnen Spieles dar (Deutschland vs. Polen am Sonntag, 8. Juni 2008 in Klagenfurt). Zum einen wird klar ersichtlich, dass die überwiegende Mehrheit der Besucher (87%) die Nationalität der beiden spielenden Mannschaften aufweist (58% Deutsche, 29% Polen), nur ein Zehntel Österreicher und nur knapp 3% anderer Nationalität.4 Darüber hinaus wird deutlich, dass ein beachtlicher Teil der polnischen Besucher (8%) nicht in Polen wohnt, sondern in Österreich, Schweiz, UK, Deutschland und anderen Staaten. Tab. 3: Tabellenübersicht Nationalität vs. Wohnort eines exemplarischen Spieles Österreich Deutschland Schweiz Polen Italien UK Ungarn Russland

4

Nationalität 10,1% 58,0% 0,0% 29,3% 0,2% 0,0% 0,2% 0,2%

Wohnort 15,4% 58,5% 0,8% 21,8% 0,3% 0,3% 0,3% 0,0%

Keine signifikanten Unterschiede zwischen den Befragungsorten Stadion und Fanmeile.

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Sozio-demographische Daten

2.3 Nationalität der Besucher nach Turnierphase Die folgende Grafik veranschaulicht die Nationalität der Zuschauer im Wiener ErnstHappel-Stadion über den Turnierverlauf.

Abb. 3: Nationalität der Stadionbesucher in Wien

Es ist ein deutlicher Unterschied zwischen den Gruppenspielen und den darauf folgenden Finalspielen erkennbar. Wie bereits im vorangegangenen Kapitel dargelegt, dominieren während der Gruppenspiele die teilnehmenden Nationalitäten, während im weiteren Turnierverlauf tendenziell andere Nationalitäten überwiegen mit der Ausnahme des Finalspieles, bei dem fast die Hälfte aller befragten Zuschauer Deutsche waren.5 Bei den Besuchern der Fanzone zeigt sich dieser Trend sogar noch eindeutiger, wie die anschließende Grafik zeigt. Während bei den Gruppenspielen jeweils die teilnehmenden Mannschaften dominieren, bestehen die Zuschauer im weiteren Turnierverlauf bis zu 90% aus anderen Nationalitäten, hauptsächlich Österreicher und Deutsche.

5

Vgl. Tabelle auf nächster Seite: Nationalität der Stadion- und Fanzonenbesucher in Wien.

Sozio-demographische Daten

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Abb. 4: Nationalität der Fanzonenbesucher in Wien

Die nachstehende Tabelle fasst die Daten der Nationalität der Stadion- und Fanmeilenbesucher in Wien überblicksartig zusammen.6 Besonders zu beachten ist der stetig wachsende Anteil der österreichischen Besucher in den Fanzonen, der zweigeteilt zu betrachten ist. Zunächst steigt dieser Anteil während der Beteiligung Österreichs an den Gruppenspielen auf bis zu 41% an, um dann in der Finalphase zunächst von einem deutlich niedrigerem Niveau (24%) kontinuierlich auf fast die Hälfte aller Zuschauer (48%) anzusteigen. Die Akzeptanz des Events, insbesondere des Public Viewings, steigt also mit dem Turnierverlauf deutlich an.

6

Legende: (Spieltyp) Unterscheidung zwischen Gruppen- und Finalrunde, (Datum) Spieldatum, (#) Spielnummer, (A) teilnehmende Mannschaft A, (B) teilnehmende Mannschaft B, (Befragungsort) Unterscheidung zwischen Stadion und Fanzone, (Team A) Anzahl der befragten Personen mit Nationalität der Mannschaft A in %, (Team B) Anzahl der befragten Personen mit Nationalität der Mannschaft B in %, (Andere) Anzahl der befragten Personen mit anderer Nationalität in % - also weder Team A, Team B, noch Österreich oder Deutschland, (Österreich) Anzahl der befragten Personen mit österreichischen Nationalität, (Deutschland) Anzahl der befragten Personen mit deutscher Nationalität. Die beiden letztgenannten Kategorien bleiben leer, falls Österreich oder Deutschland als Team A oder Team B bereits genannt wurde. Kennzeichen der Teams: Deutschland (D), Italien (I), Kroatien (HR), Österreich (A), Polen (PL), Russland (RUS), Schweden (S), Schweiz (CH), Spanien (E), Türkei (TR).

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Sozio-demographische Daten

Gruppenspiel

16.06.

20

A

D

Viertelfinale

20.06.

26

HR

TR

Viertelfinale

22.06.

28

E

I

Halbfinale

26.06.

30

RUS

E

Finale

29.06.

31

D

E

Stadion Fanzone Stadion Fanzone Stadion Fanzone Stadion Fanzone Stadion Fanzone Stadion Fanzone

41 34 47 41 13 37 29 7 7 6 45 12

36 41 40 48 11 2 13 9 18 4 19 2

20 19 13 11 36 31 30 46 25 45 26 38

Deutschland

HR

Österreich

Team B

A

Andere

Team A

3

Team B

#

08.06.

Team A

Datum

Gruppenspiel

Befragungsort

Spieltyp

Tab. 4: Nationalität der Stadion- und Fanzonenbesucher in Wien in Prozent

4 6

19 24 15 32 24 38 10 48

22 7 13 6 26 8

2.4 Einkommen Das monatliche Nettoeinkommen der Besucher der UEFA EURO 2008TM in Österreich beträgt durchschnittlich ca. 1500 EUR und verteilt sich dabei entsprechend der in der folgenden Tabelle dargestellten Kategorien. Tab. 5: Durchschnittliches monatliches Nettoeinkommen durchschnittl. monatl. Net50010001500toeinkommen (in Euro) <500 999 1499 2249 Karteninhaber 11% 10% 21% 22% Fanzonebesucher 24% 12% 22% 21% Gesamtdurchschnitt 17% 11% 21% 21%

22502999

30004499

<4500

13%

11%

9%

7%

11% 6%

11%

9%

8%

Dabei liegt das verfügbare Nettoeinkommen bei 36% der Karteninhaber über 2.250 Euro/Monat und damit weit über dem demjenigen, die nur die Fanzonen besuchten (22% über 2250 Euro). Das Einkommen ist dabei signifikant abhängig vom Wohnort, wie die folgende Abbildung illustriert. Diese zeigt die Nettoeinkommensverteilung acht ausgewählter Nationen. Dabei zeigen mit nur einer Ausnahme alle Nationen nur einen Extremwert auf. Kroatien in der zweiten Einkommensstufe, Spanien, Polen und Österreich in der drit-

Sozio-demographische Daten

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ten, Deutschland und Schweden in der vierten und die Schweiz in der siebten. Lediglich Russland weist mit zwei Extrema einen anderen Verlauf auf. Nach einem Ersten in der dritten Einkommensstufe, folgt ein Zweiter in der höchsten Kategorie. Tab. 6: Nettoeinkommen nach Wohnort (in Euro) A D E 23,7 % 15,4 % 8,3 % < 500 12,0 % 10,1 % 5,4 % 500-999 24,3 % 18,0 % 28,3 % 1000-1499 21,9 % 27,3 % 23,1 % 1500-2249 8,7 % 11,4 % 15,1 % 2250-2999 5,2 % 10,5 % 9,7 % 3000-4499 4,2 % 7,3 % 10,1 % > 4500

S 9,9 % 9,6 % 11,3 % 25,8 % 23,2 % 12,5 % 7,6 %

HR 24,0 % 25,5 % 25,0 % 10,3 % 5,9 % 3,4 % 5,9 %

CH 3,8 % 3,3 % 6,0 % 5,4 % 11,4 % 33,7 % 36,4 %

PL 20,8 % 16,8 % 25,4 % 8,1 % 11,2 % 10,2 % 7,6 %

RUS 6,8 % 9,5 % 25,7 % 14,9 % 12,2 % 8,1 % 23,0 %

Daraus lässt sich ableiten, dass entsprechend der im vorangehenden Kapitel dargestellten signifikant unterschiedlichen Besucherstruktur der einzelnen Spiele auch die Einkommensstruktur und somit auch die Kaufkraft charakteristische Unterschiede aufweist, bedingt durch den überwiegenden Besuch der Fans der antretenden Nationen.7

7

Der entscheidende Faktor ist hierbei hauptsächlich der Wohnort (F=28,463, Sig.=,000), vor der Nationalität (F=4,143, Sig.=,000). Indirekt lässt sich somit behaupten, dass die durch das Einkommen generierte Kaufkraft einen größeren Effekt hat, als die Mentalität der jeweiligen Nation.

3 Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

FACT BOX  Insgesamt besuchen 222.200 Personen die Spiele der EURO, davon 47.400 Österreicher  In den Fanzonen (beim Public Viewing) sind 415.000 Personen, davon 175.700 Österreicher  Der induzierte Primärimpuls durch ausländische Besucher und „Home Stayer“ beträgt 287 Mio. Euro  Besucher der EURO bewirken eine Bruttowertschöpfung für Österreich in Höhe von 419 Mio. Euro  Es kam in Klagenfurt, Wien und Salzburg zu beträchtlichen Verdrängungen „normaler“ Touristen  Wien profitierte am Stärksten von der EURO, mit einer Bruttowertschöpfung von 139 Mio. Euro und 1980 Vollzeitjahresbeschäftigungen  Alle Bundesländer Österreichs haben von der Euro durch indirekte und induzierte Effekte profitiert, am Stärksten Vorarlberg und Oberösterreich  Durch die EURO wurden 6250 Vollzeitjahresbeschäftigungen geschaffen, vor allem im Dienstleistungssektor  Die Steuermehreinnahmen für Österreich betrugen 146 Mio. Euro, davon sind 48 Mio. Euro Landes- und Gemeindesteuern und 98 Mio. Euro Bundessteuern  Berechnung des gesamtwirtschaftlichen Effektes erfolgte durch das WIFO

3.1 Ausgangsproblematik für den Teil "Wirtschaftliche Wirkungen" Die UEFA EURO 2008™ stellte für Österreich ein großes Gesellschaftsereignis dar, zumal die Ausrichtung eines solchen Mega-Events nur alle paar Jahrzehnte für ein Land von der Größe Österreichs möglich ist. So bot sich mit der UEFA EURO 2008™ auf absehbare Zeit eine einmalige Gelegenheit für die sportökonomische Forschung und Praxis, wertvolle Erfahrungen sowie aussagekräftige Daten einer Sportgroßveranstaltung in Österreich zu sammeln, denn Olympische Wintersiele könnten frühestens 2022 nach Österreich kommen. Solche Mega-Ereignisse liefern umfassendes und komplexes Anschauungsmaterial für die Organisation zukünftiger großer Sportwettkämpfe, wie z.B. der Winter Youth Olympic Games in Innsbruck 2012.

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Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

Wenngleich die Ausrichtung von Sportgroßveranstaltungen in Österreich im Grundsatz in Wissenschaft und Politik anerkannt und gesellschaftspolitisch als wünschenswert betrachtet wird, sind das Ausmaß, die Verteilung der Finanzierungslasten zwischen privatem und öffentlichem Engagement (sog. Public-Private-Partnerships) sowie sportliche und organisatorische Schwerpunktsetzungen bei der Auswahl oder (regionalen) Ausgestaltung der Großereignisse umstritten. Überdies sind die Vorstellungen von validen Ansätzen und Kriterien einer ökonomischen Bewertung von Sportgroßveranstaltungen zur effektiven politischen Entscheidungsfindung oftmals unklar (Kurscheidt, 2008). Dessen ungeachtet ist vor dem Hintergrund der verschärften Bewerberkonkurrenz sowie der gesellschaftlichen Funktionen herausragender Sport-Events durchaus die Einsicht vorhanden, dass die Organisationskosten zumindest teilweise durch öffentliche Mittel zu tragen sind. Daher stellt sich in Anbetracht der knappen staatlichen Ressourcen zu Recht die Frage, ob die für die UEFA EURO 2008™ eingesetzten Steuermittel wohlfahrtssteigernd verwendet wurden. In diesem Sinne herrscht unter Entscheidungsträgern aus der Sportpolitik und sportbasierten Wirtschaftspolitik weitgehende Einigkeit darüber, dass öffentlich unterstützte Investitionen in das (regionale) Sportangebot einen durchaus nennenswerten Beitrag zur wirtschaftlichen Entwicklung (einer Region) leisten können. Inwiefern die UEFA EURO 2008™ einen wirtschaftlichen Beitrag für Österreich oder eine der vier Ausrichterstädte (Innsbruck, Wien, Salzburg, Klagenfurt) leisten konnte, soll als Ziel dieser Studie erörtert werden. Hauptgegenstand und übergeordnete Intention dieser Studie ist, die konsuminduzierte wirtschaftliche Wirkung eines aus nationaler und regionaler Sicht einmaligen MegaEvents – der UEFA EURO 2008™ – für die strukturellen Verhältnisse in Österreich möglichst präzise zu bestimmen. Dabei liegt der Fokus auf dem veranstaltungsbedingten Konsum, weil die anderen ökonomisch entscheidenden Größen, die den Primärimpuls speisen (Ausgaben des Organisationskomitees und EURO-bezogene ((Sport-) Infrastrukturinvestitionen) hinreichend bekannt sind, um die intersektoralen Verflechtungen und gesamtwirtschaftlichen Effekte zu berechnen. Demgegenüber stellt die Ermittlung der wirtschaftlich relevanten Anzahl der EURO-Besucher und deren Konsumausgaben während der EURO eine besondere methodische Herausforderung dar, insbesondere wenn Berechnungen auf Bundeslandebene vorgenommen werden sollen. Da der Spitzensport essentiell auf Wettkampfbegegnungen beruht, die im Zuge der fortschreitenden Professionalisierung immer stärker vermarktet werden (Kommerzialisierung des Sports), bilden Sportgroßveranstaltungen wie die EURO eine zentrale Antriebsfeder für weite Bereiche der Sportmärkte und für die mit ihnen verfloch-

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

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tenen Branchenteile außerhalb des Sports (u.a. Kurscheidt, 2000a; Mullin, Hardy & Sutton, 2000; Andreff, 1999). Die Sportgroßveranstaltungen heben sich aufgrund ihres Ereignischarakters vom sportlichen Alltagsgeschehen, wie beispielsweise den Sportligen, ab. Daher ist das Interesse großer Städte wie auch der Sportverbände darauf fokussiert, Spitzenveranstaltungen zu akquirieren, um den Sport und damit indirekt die regionale Wirtschaft zu fördern. Angesichts knapper öffentlicher Ressourcen versuchen die Politiker, mit einer solchen „Festivalisierung der Stadtpolitik“ (Häußermann & Siebel, 1993) substanzielle autonome Wachstumsimpulse durch Sportgroßereignisse auszulösen. Dabei haben sie nicht nur die Infrastrukturentwicklung und den durch die weltweite Berichterstattung induzierten Imageeffekt im Sinn. Es wird auch ganz konkret auf die erheblichen Konsumausgaben der Besucher der Sportgroßveranstaltung abgezielt, weil diese überwiegend autonom sind und somit der regionalen Wirtschaft einen beträchtlichen Impuls geben können. Hieran wird deutlich, dass ein vordergründig sportpolitisches Interesse an einer Großveranstaltung maßgeblich durch wirtschaftspolitische Ziele mitbestimmt wird. Mit sportlichen Großereignissen wird ein komplexes Zielsystem verfolgt, wobei die ökonomische Perspektive – z.B. aus Sicht der Sportverbände – auch eine untergeordnete Rolle spielen kann. Regionalpolitisch ist eine wirtschaftliche Kalkulation allerdings notwendig, um zu entscheiden, ob man überhaupt in den durchaus kostspieligen Bieterwettbewerb um die Ausrichtung einer Sportgroßveranstaltung eintreten soll. Ist der Zuschlag erteilt, so haben die Städte im Rahmen der Vorbereitungen mitunter hohe Kosten zu tragen. Der Ausbau der Infrastruktur in Österreich erfolgte vor allem unter dem Gesichtspunkt, die Besuchermassen zu beherbergen, zu unterhalten, zu transportieren und zu versorgen. Diesen Ausgaben standen indes kaum direkte fiskalische Rückflüsse durch die EURO gegenüber. Indirekt profitierte ein Spielort aber dadurch, dass er sich als attraktiver bzw. produktiver Wirtschafts-, Wohn- und Tourismus-Standort präsentierte. Der wesentliche Teil autonomer Mittel, die durch die UEFA EURO 2008™ in die vier Austragungsstädte geflossen sind, waren – neben Landes- und Bundeszuweisungen für Stadion- und sonstige Infrastrukturinvestitionen – die Ausgaben der auswärtigen Besucher vor Ort. Jede seriös angelegte Wirtschaftlichkeitsrechnung einer Sportgroßveranstaltung bedarf also einer soliden Kenntnis der Konsumausgaben von Event-Touristen und Erkenntnissen über die Änderung von Konsummustern der einheimischen Besucher, um den ökonomischen Nutzen für die Region annähernd realistisch zu prognostizieren. In der

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Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

sportökonomischen Literatur zu Sportgroßveranstaltungen sind theoretische Abhandlungen zu Konsummustern der Zuschauer jedoch kaum zu finden. Nur wenige unabhängige Event-Studien beziehen sich auf empirisch ermittelte Konsummuster. Sie stammen etwa aus den USA (Crompton, 1999), aus England (Gratton, Dobson & Shibli, 2000), aus Frankreich (Barget & Gouguet, 2008), aus der Schweiz (Rütter et al., 2008), Österreich (Helmenstein & Kleissner, 2008) und aus Deutschland (Gans, Horn & Zemann, 2003) sowie Lee & Taylor (2005), die sich mit der Fußball-WM 2002 (auf Südkorea beschränkt) untersuchten. Konsumausgaben der Besucher von sportlichen Großereignissen wurden lediglich von Rütter et al. für die UEFA EURO 2008™ in der Schweiz und den Verfassern dieser Studie bei den Commonwealth Games in Manchester 2002 (Deutsche Sporthochschule Köln), Asian Games in Busan 2002 (Universität Mainz), den Olympischen Spielen in Athen 2004 (Universität Mainz), dem FIFA Confederations Cup 2005TM und der FIFA Fussball-WM 2006TM (Universität Mainz und Ruhr-Universität Bochum), der Hockey-WM 2006, HandballWM 2007 und Turn-WM 2007 (alle Universität Mainz) in Deutschland erhoben. Gegenwärtig besteht in der Event-Forschung noch immer große Unsicherheit über das Konsumausmaß und die Konsumwirkung bei Sportgroßveranstaltungen. Der Mangel an unabhängigen, wissenschaftlich begleiteten empirischen Untersuchungen führt zu einer großen Streuung in den Prognosen der zahlreichen auf dem Markt zu findenden Studien, die zu sportlichen Großveranstaltungen angefertigt wurden. Häufig wird in diesen Arbeiten daher auf bekannte Konsummuster von Touristen der Region zurückgegriffen und einfach mit der Anzahl der zur Verfügung stehenden Eintrittskarten multipliziert (Helmenstein et al., 2007, S. 52). Bei diesem Vorgehen wird jedoch weder in lokal ansässige und auswärtige Besucher, noch danach unterschieden, wer wirklich autonome Ausgaben tätigt. Auch differieren die allgemeinen Konsummuster von Städtetouristen und Event-Touristen teils erheblich. Das Ziel dieser Studie ist, eine geeignete sozio-ökonomische Analyse der Konsummuster von Besuchern der UEFA EURO 2008™ in Österreich durchzuführen. Das hierfür zu entwickelnde Modell muss konsumökonomische Überlegungen, psychologische Verhaltensmuster und die wirtschaftliche Stärke eines Standortes berücksichtigen. Ein solcher, in der Sportökonomik weitgehend neuartiger Ansatz auf einer soliden Datenbasis soll Erkenntnisse zu bisher vernachlässigten Forschungsfragen am Gegenstand der UEFA EURO 2008™ liefern:

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

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1. Welche ökonomische Bedeutung (Bruttowertschöpfung (BWS), Arbeitsplätze, Steuerrückflüsse) haben die Ausgaben der EURO-Besucher für Österreich? 2. Welche regionalen ökonomischen Auswirkungen hatte die UEFA EURO 2008™ für die verschiedenen Bundesländer? 3. Welche konsumtiven, soziodemographischen und psychographischen Unterschiede gab es bei den Zuschauern der Fanzonen und der Stadien?

3.2 Das Untersuchungsfeld der Studie Die vorliegende Studie untersucht lediglich die ökonomischen Wirkungen der Besucher der UEFA EURO 2008™ in Österreich. Um diese zu messen, bedarf es einer institutionellen, thematischen, räumlichen und zeitlichen Abgrenzung des Untersuchungsfeldes. Institutionell betrachtet, setzt sich der europäische Fußball aus vielen Subsystemen zusammen. Jedes dieser Subsysteme ist selbst wieder ein aktives Element, weil es autonom agiert und reagiert. Das macht den Fußball zu einem hochsensiblen System, das sich im Laufe der Zeit mit jeder Veränderung eines seiner Subsysteme selbst verändert hat. Die Abbildung zeigt aus institutioneller Sicht einige Systeme, die den Fußball abbilden.

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Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

Abb. 5: Institutionelle Abgrenzung des Untersuchungsfelds

Die Endrunde der 13. Fußball-Europameisterschaft der Männer wurde vom 7. bis 29. Juni 2008 erstmals in Österreich und der Schweiz ausgetragen. Die Gesamtorganisation der UEFA EURO 2008™ oblag der Euro 2008 SA, einer 100-prozentigen UEFA-Tochtergesellschaft mit Hauptsitz in Nyon und Turnierdirektionen in Wien und Bern. Das höchste Gremium der am 17. Dezember 2004 gegründeten Aktiengesellschaft ist der Verwaltungsrat, zusammengesetzt aus Vertretern der UEFA bzw. der beiden Gastgeberverbände aus Österreich und der Schweiz (UEFA 2008 SA, 2008). In Österreich erfolgte die Organisation in enger Kooperation mit den Ausrichterstädten und der österreichischen Regierung. Das Untersuchungsfeld dieser Studie ist nicht die Gesamtveranstaltung UEFA EURO 2008™, sondern umfasst nur die ökonomischen Implikationen. Daher wird das in Abb. 6: dargestellte Untersuchungsfeld „EURO Männer“ in einem nächsten Schritt thematisch weiter eingeschränkt.

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

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Abb. 6: Thematische Abgrenzung des Untersuchungsfelds

Thematisch beschränkt sich diese Studie einzig auf die ökonomischen Auswirkungen durch den Konsum der Besucher der EURO in den Stadien und den Fanzonen der vier Ausrichterstädte Innsbruck, Wien, Salzburg und Klagenfurt. Damit werden viele andere ökonomische Wirkungen der EURO nicht berücksichtigt.

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Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

geänderte veränderter Export incl. post-event Tourismus Konsumquote

Konsum des OK

Private Investitionen

Ökonomische Implikationen Staatskonsum EURO 2008 Männer in Österreich

Konsumausgaben der Besucher

Intangible Effekte

verändertes Image des Standortes

Investitionen der öffentlichen Hand

veränderter Lebensstil

Abb. 7: Thematische Abgrenzung des ökonomischen Untersuchungsfelds

Schließlich wurden lediglich die Stadionbesucher befragt, die „normale“ Eintrittskarten erworben haben und nicht die VIP-Gäste. Dies reduziert die Anzahl der Besucher erheblich und führt letztlich zu einer konservativen Schätzung der ökonomischen Auswirkungen der Besucher. Wahrscheinlich wird von den VIP-Besuchern aber auch nur eine geringe wirtschaftliche Wirkung ausgehen, da diese zumeist von einem Sponsor eingeladen werden, der nicht nur den Eintritt und das Catering, sondern auch die Kosten der Unterkunft übernimmt. Sofern es sich dann um vorwiegend in Österreich agierende Unternehmen handelt, sind diese Ausgaben als Umverteilungen zu betrachten. Die Ergebnisse dieser Studie bilden also nur einen Teil der gesamtwirtschaftlichen ökonomischen Effekte der EURO ab.

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Tab. 7: Stadionkapazitäten und Anzahl der in den Verkauf gelangten Eintrittskarten Spielort Kapazität Anzahl Spiele Summe Innsbruck 30.000 3 90.000 Klagenfurt 30.000 3 90.000 Salzburg 30.000 3 90.000 Wien 50.000 7 350.000 Insgesamt 16 620.000 davon in den Verkauf gekommen 454.802 Quelle: nach Angaben der UEFA SA

Tab. 8: Besucherstruktur in den Fanzonen Spielort Besucherzahl davon mit Wohnsitz im Ausland

Innsbruck Klagenfurt Salzburg Wien Insgesamt

344.726 160.250 261.000 1.171.589 1.937.565

101.049 52.212 138.286 381.198 672.745

davon mit Wohnsitz im Ausland und ohne Eintrittskarten 52.247 27.311 72.226 223.195 374.979

Quelle: nach Angaben der Ausrichterstädte und eigene Berechnungen

Die räumliche Abgrenzung dieser Studie bezieht sich auf das Hoheitsgebiet der Republik Österreich. Die Berechnung der gesamtwirtschaftlichen Auswirkungen der EURO erfolgt zum einen für ganz Österreich, aber zum anderen auch differenziert für alle Bundesländer, insbesondere die vier beteiligten Bundesländer Wien, Tirol, Salzburger Land und Kärnten. Die Abgrenzung des Betrachtungsraumes ist für die Berechnungen der gesamtwirtschaftlichen Auswirkungen von besonderer Bedeutung, da sie maßgeblich die Höhe des zu ermittelnden Primärimpulses bestimmt. Unterschiedlich große Regionen bedeuten einen unterschiedlichen autonomen Mittelzufluss, unterschiedlich hohe Importe und inter-industrielle Verflechtungen. Somit wirkt sich die Größe des Untersuchungsraumes maßgeblich auch auf die Höhe des Multiplikators aus, mit dessen Hilfe die induzierten ökonomischen Auswirkungen berechnet werden. Der Multiplikator ist umso geringer, je kleiner und/oder wirtschaftlich schwächer eine Region bzw. ein Land ist. Die Wahl der Bundesländer, in denen die EURO Spiele ausgetragen wurden, ermöglicht es, sehr detaillierte und komplexe Modelle zur Berechnung der gesamtwirtschaftlichen regionalen Auswirkungen anzuwenden. Für diese Studie wurden die regionalen Impulse und der gesamte ökonomische Impuls durch das „Österreichische Institut für Wirtschaftsforschung“ berechnet.

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Eine weitere, entscheidende Größe zur exakten Bestimmung eines Primärimpulses ist die zeitliche Abgrenzung der zu berücksichtigenden Konsumausgaben. In dieser Studie wird lediglich der Zeitraum der UEFA EURO 2008™ (7. Juni bis 29. Juni 2008) sowie wenige Tage vor und nach der EURO berücksichtigt. Insgesamt beträgt der Betrachtungszeitraum 31 Tage, d.h. Besucher, die sich länger als einen Monat in Österreich aufhielten, wurden als „Inländer“ eingestuft, denn ihnen wird unterstellt, dass ihr Grund, nach Österreich zu reisen, nicht ausschließlich die UEFA EURO 2008™ war. Alle aus dem Ausland angereisten EURO-Besucher, die sich länger als 31 Tage in Österreich aufhielten, als „Inländer“ zu definieren, ist eine äußerst konservative Vorgehensweise, da die Inländer nicht in die Berechnung des Primärimpulses einbezogen werden. Außerdem werden in dieser Studie sowohl Besuche vor der EURO als auch alle durch die EURO ausgelösten Reiseaktivitäten nach der EURO (Post-Event-Tourismus) nicht berücksichtigt. Damit werden die gesamtwirtschaftlichen Auswirkungen der EURO bezüglich der Besucher und Touristen insgesamt erheblich unterschätzt. Eine weitere zeitliche Komponente betrifft die Auswirkungen des temporär auf 31 Tage begrenzten Primärimpulses, denn die Multiplikatoreffekte wirken lediglich bis in das Jahr 2010. 3.3 Kreislauf- und tourismustheoretische Grundlagen 3.3.1 Theorie zur Berechnung des Primärimpulses Ziel der Studie ist es, die ökonomischen Auswirkungen der Fußball UEFA EURO 2008™ durch die Besucher möglichst präzise für die Republik Österreich bzw. deren Bundesländer zu berechnen. Die regionalwirtschaftlichen Effekte der UEFA EURO 2008™ werden mit Hilfe des Wirtschaftsmodells MultiREG abgeschätzt, das im Rahmen einer Kooperation zwischen dem Institut für Regionalentwicklung und Technologiepolitik der Joanneum Research und dem WIFO (Österreichisches Institut für Wirtschaftsforschung) entwickelt wurde. Für das Berechnen des Primärimpulses wird der Base-Theorie folgend zwischen Mittelzuflüssen und Mittelabflüssen in die jeweils betrachtete Region unterschieden. Dabei sind die Netto-Mittelzuflüsse der einzelnen Wirtschaftssektoren (disaggregiert) zu ermitteln. Dies ist eine äußerst komplexe Aufgabe. Folgende grundlegende Begriffe sind, den Annahmen des Export-Basis-Konzeptes folgend, zu unterscheiden: (1)

Mittelabflüsse: Diese bedeuten einen Entzug von finanziellen Mitteln, die dann bei den Bewohnern Österreichs nicht mehr zu Einkommen führen bzw. Arbeitsplätze sichern/schaffen können.

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=> Wiener Bürger führen einen zusätzlichen Auslandsurlaub durch, um der EURO im eigenen Lande zu entgehen. (2)

Mittelzuflüsse: Diese bedeuten zusätzliche Nachfrage und stimulieren die lokale Wirtschaft. Mittelzuflüsse sind damit alle „autonomen Ausgaben“. => Russische Besucher kommen wegen der EURO nach Innsbruck und konsumieren in Tirol. Außerdem werden auch Importsubstitutionen (Verzicht inländischer Bewohner auf einen Auslandsurlaub) als Mittelzuflüsse betrachtet (Cobb & Olberding, 2007).

(3)

Umverteilungen: Dies sind Ausgaben, die aus Österreich stammen und wieder in Österreich zu Einnahmen führen. Der Begriff Umverteilung wird weiter als in seiner üblichen Bedeutung (mit hoheitlicher Macht durchgesetzte Umverteilung von Einkommen und Vermögen) betrachtet und schließt die Umverteilung der Nachfrage bzw. die Veränderung der intraregionalen Ressourcenallokation ein. => Klagenfurter Bürger besuchen ein EURO-Spiel und verzichten dafür auf einen Kino- und Restaurantbesuch in Klagenfurt. Umverteilungen sind in den seltensten Fällen als wirtschaftlich neutral anzusehen, da die Mittel durch den Besuch einer Veranstaltung der EURO in andere Wirtschaftssektoren fließen als sie es in ihrer alternativen Verwendung täten. Dabei kommt es zu positiven Wirkungen, wenn z.B. die Vorleistungsverflechtungen stärker und/oder die Lohnquoten höher sind. Aber auch negative Wirkungen sind denkbar. So fließen z.B. die Einnahmen aus den Eintrittskartenverkäufen an die UEFA in der Schweiz. Andere Ausgaben können durch die EURO aber auch in Wirtschaftssektoren erfolgen, die zur Erbringung ihrer Leistung stärker importieren, höhere Steuern zahlen oder zu mehr Gewinnen führen als in der alternativen Ausgabe.

(4)

Verdrängungen: Diese treten auf, wenn EURO-bedingte Mittelzuflüsse dazu führen, dass andere Mittelzuflüsse nicht erfolgen, die aber ohne die EURO (zeitnah) erfolgt wären. => Ausländische EURO-Besucher füllen die Hotelkapazitäten so, dass übliche ausländische Städtetouristen auf einen Besuch verzichten (und ihn auch nicht zeitnah verschieben).

Auf die EURO-bedingte zusätzliche Nachfrage reagiert der Markt zuerst mit einer Steigerung der Produktion, dann mit Preisänderungen und bei absehbar langfristig erhöhter Nachfrage auch mit Investitionen. Während durch Produktionssteigerung die

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erhöhte Nachfrage befriedigt werden kann und keine Preiserhöhung erfolgen muss, kommt es bei Kapazitätsengpässen zu Preiserhöhungen und damit oft auch zu Verdrängungen. Dabei wird u.a. die preiselastische private Nachfrage von der unelastischen öffentlichen Nachfrage oder private Nachfrage durch andere unelastische (da Event-Besucher) private Nachfrage verdrängt (Solberg & Preuss, 2007). Bei MegaEvents wie der UEFA EURO 2008™ kam es aber trotz einer Preiserhöhung zu kapazitätsüberschreitender Nachfrage, die zu Verdrängungen führte (z.B. bei Auslastung der Hotels oder zu geringer Anzahl von Eintrittskarten). Die EURO führt jedoch nur in einzelnen Sektoren – räumlich begrenzt und für einen kurzen Zeitraum – zu stark erhöhter Nachfrage (z.B. Dienstleistung, Tourismus, Bauwirtschaft), was dann auch nur kurzfristige Verdrängungen nach sich ziehen kann. Die überwiegende Zahl der empfundenen „Verdrängungen“ wird wegen der gegebenen Kurzfristigkeit der erhöhten Nachfrage sehr wahrscheinlich nur zu einer Verschiebung der Nachfrage geführt haben und ist damit ökonomisch nicht wirksam. Dies ist z.B. durch empirische Erhebungen unter Kongress- und Konferenzbesuchern belegt (McKay/Plumb, 2001, S. 10). Jedoch ist eine Verschiebung auch bei den Geschäftsreisen oder bei Besuchen von Freunden und Verwandten anzunehmen, denn es gibt keinen Grund, warum ein Besuch wegen der EURO nicht nachgeholt werden sollte. 3.3.2 Theorie zur Berücksichtigung von Zuflüssen durch Sporteventtourismus In der folgenden Betrachtung der Besucher zur EURO ist es wichtig zu ermitteln, ob es zu EURO-induzierten Exporten (u.a. Besucher aus dem Ausland) gekommen ist und damit autonome Mittel nach Österreich (bzw. in die Bundesländer) gekommen sind oder nicht. Dies ist kein triviales Unterfangen, denn nicht alle Konsumausgaben der EURO-Besucher wirken sich ökonomisch aus. Die Ausgaben der inländischen (innerregionalen) oder anderer spezieller Besuchergruppen führen zu keinen autonomen Mittelzuflüssen. Daher gilt es klar zu differenzieren, welche Konsumausgaben eines Besuchers in einem definierten Zeitraum für eine festgelegte Region als Primärimpuls berücksichtigt werden dürfen. Die folgende Abbildung unterscheidet zwischen den denkbaren Bewegungen der Inund Ausländer, die durch die EURO induziert werden.

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Abb. 8: Besuchertypen der EURO aus Sicht Österreichs Quelle: Preuss (2008)

Die Abbildung zeigt die zu differenzierenden Besuchertypen der EURO aus Sicht Österreichs. Hier dürfte die Komplexität der Berechnungen für eine regionale Betrachtung deutlich werden. Zur Berechnung des Primärimpulses auf Bundeslandebene muss jede der genannten Gruppen in der obigen Abbildung neu berechnet werden und das Wort „Österreich“ dann beispielsweise durch das Wort „Tirol“ ersetzt werden. Dann sind z.B. die überwiegende Zahl der Österreicher keine „Inländer“ mehr, sondern EURO-Besucher oder auch nur Time Switcher etc. Zu unterscheiden sind prinzipiell die Inländer der betrachteten Region (Pfeilursprung in Österreich) von den Ausländern der Region (Pfeilursprung außerhalb von Österreich). Gruppen A, B, und C: Mittelzuflüsse nach Österreich Die Gruppen A, B und C führen autonome Mittel nach Österreich. Der EURO-Tourist und der Verlängerer (nur die Zeit der Verlängerung) sind beides Besuchertypen, die wegen der EURO nach Österreich gekommen oder in Österreich verblieben sind. Ihr gesamter Konsum kann als Mittelzufluss berücksichtigt werden. Die „Home Stayer“

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(Gruppe C) sind allerdings Inländer, die wegen der EURO auf einen Auslandsurlaub verzichten und daher ihr gesamtes alternatives Urlaubsbudget in Österreich ausgeben (sog. Importsubstitution) (Cobb & Weinberg, 1993; Cobb & Olberding, 2007). Gruppen D, E, F, G1 und I: überwiegend neutrale Wirkungen Die Gruppe D ist als neutral zu betrachten, denn die Inländer, die zwar während der EURO Österreich verlassen, dabei aber auf einen anderen Auslandsurlaub verzichten, bewirken keinen Mittelabfluss. Diese spezielle Gruppe wird allerdings häufig als „Flüchtlinge“ (Gruppe H) wahrgenommen, da es sich um Inländer handelt, die angeben, dass sie wegen der EURO ins Ausland reisen. Tatsächlich bewirken diese jedoch nur eine zeitliche Umverteilung der Mittelabflüsse, die genaugenommen nur mit ihrem Zinseffekt berücksichtigt werden müsste. Da „Umbucher“ jedoch ihren geplanten Urlaub teils vor, teils nach die EURO legen, dürften sich die Zinseffekte in ihrer Summe ausgleichen. Die Gruppen E, F und G1 sind nur von ökonomischer Relevanz, sofern a) sie durch den Besuch der EURO mehr konsumieren als in einem „üblichen“ Urlaub in Österreich; b) der Konsum während der EURO ein anderer ist und damit andere Wirtschaftsbranchen mit unterschiedlich hoher Bruttowertschöpfung tangiert werden. Besonders schwer ist zwischen der Gruppe F (Time Switcher) und den Gruppen A und B (EURO-Tourist & Verlängerer) zu unterscheiden. Sie alle sind Ausländer, die den Zeitpunkt ihrer Reise wegen der EURO ausgesucht haben. Die „Time Switcher“ wollten allerdings ohnehin nach Österreich kommen und verlegten ihren Besuch aufgrund der EURO lediglich. Damit kann ihr Konsum kaum als autonomer EURO-induzierter Mittelzufluss bewertet werden, denn ein Großteil der Ausgaben wäre ohne die EURO ebenfalls in Österreich getätigt worden. Die Gruppe I (Inländer) ist nur von ökonomischer Relevanz, sofern sich die marginale Konsumquote der Inländer kurz- bzw. langfristig ändert, ohne dass die kurz/langfristig erhöhten Ausgaben zu einer anderen Zeit wieder gespart werden. Dieser Aspekt wird im Verlauf dieser Studie genauer thematisiert. Gruppen G2 und H: Mittelabflüsse aus Österreich Diese Gruppen können in empirischen Untersuchungen während einer Sportgroßveranstaltung nicht befragt werden. Sie müssen allerdings bei Berechnungen eines eventinduzierten Primärimpulses berücksichtigt werden. Mit Gruppe H (Flüchtlinge) sind diejenigen Inländer erfasst, die allein wegen der EURO einen zusätzlichen Auslandsurlaub durchführen und damit Mittel aus Österreich

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abführen, die sie ohne die EURO in Österreich verausgabt hätten. Allerdings ist hier bereits einschränkend anzumerken, dass das Hauptreisemotiv die „Flucht“ vor der EURO gewesen und dies empirisch erfasst worden sein muss. Ungleich schwerer ist die Abschätzung der Gruppe G2 (Vermeider, die ganz auf ihren Urlaub verzichten). Auch sie können nicht während der EURO befragt werden. Dabei ist diese Gruppe von der Gruppe G1 zu unterscheiden. Während die Gruppe G1 ihren Besuch in Österreich wegen der EURO lediglich verschiebt, lässt die Gruppe G2 diesen ganz ausfallen. Auch hier spielt die Reisemotivation wieder eine besondere Rolle. Zur Gruppe G2 müssen all diejenigen gezählt werden, die definitiv ohne die EURO nach Österreich gereist wären, so dass also die EURO der Hauptanlass zum Verzicht dieser Reise nach Österreich war (siehe Preuss 2005). Für das Modell zur Berechnung des Primärimpulses der EURO bedeutet die Differenzierung der EURO-Besucher nach Abb. 8:, dass weder alle ausländischen Besucher der EURO berücksichtigt werden dürfen (lediglich A und B), aber auch nicht alle Inländer vernachlässigt werden dürfen (Gruppe C muss einbezogen werden). Während diese drei Gruppen (A, B, C) mit ihrem gesamten Konsum bzw. Reisebudget in die Berechnung des Primäreffektes einfließen, ist dies bei den Gruppen E, F und I komplizierter. Bei diesen muss die Änderung ihres Konsums während der EURO erfasst und berücksichtigt werden. Da die Inländer (Gruppe I) wegen der EURO wahrscheinlich nicht ihre marginale Konsumquote verändert haben, können sie im Modell dieser Studie vernachlässigt werden. Die Gruppen E und F werden hingegen mit dem Unterschied ihres EUROKonsummusters zu dem Konsummuster „normaler“ Städtetouristen berücksichtigt. Die Gruppen H und G sind nicht durch eine Befragung der Besucher während der EURO zu ermitteln. Für eine exakte Ermittlung wäre der entgangene Mittelzufluss der Gruppen H und G2 vom Primärimpuls abzuziehen. Die Ermittlung dieser Gruppen erfolgt später unter Zuhilfenahme makroökonomischer Daten. In einer Formel ausgedrückt, ließe sich der Primärimpuls folgendermaßen berechnen: Δ Y = A + B + C + Δ E + Δ F – H – G2

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3.4 Gesamtwirtschaftliche Bedeutung des konsumtiven Impulses der EURO 2008 für Österreich und die Bundesländer 3.4.1 Grundlegende Vorgehensweise zur Modellierung des ökonomischen Impulses Bereits die Bestimmung des Primärimpulses bedarf besonderer Sorgfalt, denn wenn dieser unsauber berechnet ist, kann auch ein komplexes gesamtwirtschaftliches Modell keine Berechnung der gesamtwirtschaftlichen Auswirkungen liefern. Zunächst bedarf es einer definitorischen Abgrenzung zwischen Zuschauern und Besuchern. Zuschauer sind Personen, die in einem Stadion oder in einer Fanzone ein Spiel ansehen. (Bsp.: Bei einer Stadionkapazität von 50.000 Plätzen ergibt sich in zwei ausverkauften Spielen eine Zuschauerzahl von 100.000). Besucher sind Personen, die als Zuschauer ein oder mehrere Spiel(e) im Stadien oder in Fanzonen angesehen haben. Das bedeutet zum Beispiel: Bei zwei ausverkauften Spieltagen in Stadien mit je 50.000 Plätzen Kapazität ergeben sich zwischen 50.000 (min., wenn jeder zwei Eintrittskarten hat) und 100.000 (max., wenn jeder nur eine Eintrittskarte hat) Besucher. Die Besucher der UEFA EURO 2008™ sind für die Berechnungen in drei Besuchergruppen zu differenzieren: Stadionbesucher sind Personen, die ein oder mehrere Spiel(e) im Stadion besucht haben. Fanzonen-Besucher sind Personen, die während der UEFA EURO 2008™ kein Spiel im Stadion gesehen haben, wohl aber eine oder mehrere Fanzone(n) besucht haben. Begleitpersonen sind Personen, die die Stadion/Fanzonen-Besucher auf ihrer EURO-Reise begleitet haben, aber mit dem Befragten „nicht […] Fußball sehen, sondern einkaufen, besichtigen usw.“ (Zitat aus Fragebogen). Doppelzählungen von Besuchern werden verhindert, indem in dieser Studie jeder, der eine Eintrittskarte besitzt als Stadionbesucher gerechnet wird und daher nicht als Fanzonenbesucher gilt. Des Weiteren wird durch die befragten Besucher ein Konsummuster/Tag berechnet, das dann für die weiteren Berechnungen genutzt wird. Die relevanten Besuchergruppen werden danach unterteilt, ob ihre konsumtiven Ausgaben ökonomisch bedeutend sind (siehe Besuchertypen). Dazu muss der Betrachtungsraum – in dieser Studie zum einen Gesamtösterreich und auch die einzelnen Bundesländer – festgelegt werden. Für alle Besucher, deren Konsum zusätzliche wirtschaftliche Aktivität induziert, wird dann das Mengengerüst bestimmt und in der Einheit „Personentage“ ausgedrückt. Abschließend werden die Personentage mit einem entsprechenden Konsummuster (Wertgerüst) multipliziert.

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Tab. 9: Übersicht zur Vorgehensweise der Berechnung des Primärimpulses durch EUROBesucher Filter für ökoMengengerüst Wertgerüst nomisch relevante (in Personen(in Euro pro KonKonsumausgaben tagen) sumkategorie) z.B. 33% z.B. 1.000.000 z.B. 250 Euro Stadionbesucher Fanzonen-Besucher Begleitpersonen

Durch Multiplikation der ökonomisch relevanten Konsumausgaben (z.B. 33%) mit der Anzahl der Personentage (z.B. 1.000.000 Tage) und der jeweiligen nominalen durchschnittlichen Ausgabehöhe/Konsumkategorie (z.B. 250 Euro) ergibt sich der Primäreffekt für jede Konsumkategorie je Besuchergruppe. Anschließend werden die Ergebnisse der Besuchergruppen (Stadionbesucher, Fanzonen-Besucher und Begleitpersonen) addiert, und es ergibt sich der gesamte Primärimpuls durch die Besucher der UEFA EURO 2008™. Dieser bildet dann gegliedert nach Verwendungszwecken die Ausgangsgröße für die Berechnung des gesamtwirtschaftlichen Effektes durch das WIFO. Als Basis für die Berechnungen sind die Konsummuster der neun Nationalitäten eingegangen, die in Österreich auch gespielt haben sowie eine Residualkategorie „Rest der Welt“. Nicht immer hat die Fallzahl ausgereicht, um Detailfragen statistisch sicher beantworten zu können. Hier wurde jeweils auf die sich bei der FIFA Fußball WM 2006 bewährte Klassifizierung des Konsumverhaltens von Ländergruppen zurückgegriffen. Außerdem sind fünf wesentliche Besuchertypen zu unterscheiden, deren Ausgaben nur teilweise expansive gesamtwirtschaftliche Wirkungen aufweisen und deren Konsummuster daher zu differenzieren sind. Die folgenden Erläuterungen geben einen Hinweis auf die Bedeutung einzelner Konsumkategorien: EURO-Tourist (A) und Verlängerer (B): Diese beiden Gruppen können zusammengefasst werden, denn beide sind ausschließlich bei der UEFA EURO 2008™ in Österreich anzutreffen, weil sie die UEFA EURO 2008™ besuchen wollten. Ihr gesamter Konsum wird daher in die Berechnung des Primärimpulses einbezogen. Time Switcher (F): Dieser Besuchertyp hat seinen Urlaub in Österreich auf die Zeit der UEFA EURO 2008™ verschoben. Da der Time Switcher aber auch ohne die UEFA EURO 2008™ nach Österreich gereist wären, wird er jedoch auch andere touristische Attraktionen aufsuchen bzw. seinen Aufenthalt nutzen, um durch Österreich zu reisen. Der EURO-bezogene Konsum muss dabei von dem „normalen“ Konsummuster getrennt werden, denn dieser wäre auch ohne die UEFA EURO 2008™ in Österreich getätigt worden. Für die Berechnung des Primärimpulses wird daher nur der EURObezogene Konsum berücksichtigt.

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Casuals (E): Dieser Typ von Besuchern steht für Personen, die ohnehin gerade in Österreich sind und die UEFA EURO 2008™ als eine zusätzliche Attraktion besuchen. Der EURO-bezogene Konsum wird auch bei dieser Gruppe von dem „normalen“ Konsummuster getrennt betrachtet, denn diese Besucher sind nicht wegen der UEFA EURO 2008™ nach Österreich gekommen. Home Stayer (C): Dieser Typ von Besuchern sind Inländer, die auf einen Urlaub im Ausland verzichten und ihr gesamtes Urlaubsbudget nun alternativ in Österreich ausgeben. Alle Konsumausgaben wurden im Fragebogen differenziert erhoben. Dabei wurde explizit abgefragt, auf wie viele Personen sich die Angaben beziehen. Letzteres ist wichtig, da nur wenige Besucher allein zu einem EURO-Spiel oder in eine Fanzone gegangen sind, sondern meist mit Freunden oder Familienmitgliedern. So kann eine Person durchaus für andere mitbezahlt haben (z.B. Familienvater für Kinder) und daher zu hohe Angaben im Fragebogen gemacht haben. Da die andere Person ggf. auch befragt wurde (und dieselben Angaben angegeben hätte), würde es zu einer Doppelzählung kommen. Daher sind alle Fragebögen, bei denen die Personenangaben nicht gemacht wurden, nicht in die Berechnungen einbezogen worden. Für die Berechnungen des Primärimpulses dürfen in Abhängigkeit von den Besuchertypen nur die Konsumkategorien berücksichtigt werden, die der UEFA EURO 2008™ zuzurechnen sind. Tab. 10: Berücksichtigung von Konsumkategorien nach Besuchertyp im Stadion Konsumbestandteile

EURO-Tourist EURO-Tourist (Begleitperson) Casuals & Time Switcher Casuals & Time Switcher (Begleitperson)

Fanartikel** √ √ X X √ √ X X

Shopping Eintritte* √ √ √ √ X X X

√ √ X X √ √ X

Gastronomie √ √ √ √ X X X

X

X

X

tägliche Anreise √ √ √ √ X X X

Sonstig. √ √ √ √ X X X

Beherbergung √ X √ X X X X

X

X

X

√ = ist Element des EURO-relevanten Konsummusters | X = ist kein Element des EURO-relevanten Konsummusters * Einnahmen durch den Verkauf von Eintrittskarten wurden nicht in den Primärimpuls eingerechnet, da sie direkt an die UEFA in der Schweiz weitergeleitet wurden. Diese hat ihre Einnahmen aus der EURO zum großen Teil weiterverteilt. Aus den Eintrittserlösen erhielt Österreich als eines der Austrä-

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gerländer von der UEFA 27.730.100 €, die pauschal im Gesamtimpuls berücksichtigt wurden. Getätigte Einnahmen von Österreichern über den Schwarzmarkt bleiben unberücksichtigt, was eine konservative Maßnahme ist. ** Ein gewichtiger Teil der verkauften Merchandiseartikel ist von der UEFA zertifiziert. Damit fließt ein Teil der Einnahmen direkt an die UEFA. Ein anderer Teil der Artikel ist ohne Abzüge einzubeziehen. Da die Befragten typischerweise keine Information haben, ob ihre Artikel offiziell von der UEFA sind oder nicht, konnte dieser Unterschied nicht berücksichtigt werden. Daher wurden pauschal 10% von Merchandising Einnahmen abgezogen und nicht in den Gesamtimpuls eingerechnet.

„EURO-Touristen“ werden mit ihrem gesamten Konsum in den Primäreffekt einberechnet. Die nicht zum Fußballspiel gegangenen Begleitpersonen dieses Besuchertyps konnten nicht befragt werden. Da sie die EURO-Reise mit dem befragten „EUROTouristen“ gemeinsam durchführen, wird angenommen, dass sie sehr ähnlich konsumiert haben. Sie werden z.B. in demselben Hotel wohnen, zusammen Essen gehen, gemeinsam kulturelle Einrichtungen besuchen etc. Das Konsummuster der „EUROTouristen“ wird daher auch für die Begleitpersonen angenommen, allerdings reduziert um die Ausgaben für Eintrittskarten und Merchandiseartikel. Letztlich kommt es allerdings zu einer Unterschätzung des tatsächlichen Konsums, denn die Begleitpersonen werden während der Zeit der Fußballspiele mit einem Konsum von null Euro berücksichtigt, obwohl sie sehr wahrscheinlich alternative Aktivitäten (Besuch kultureller Einrichtungen, Shopping etc.) durchgeführt haben. Die „Casuals“ und „Time Switcher“ sind Besucher, die zeitnah auch ohne die UEFA EURO 2008™ nach Österreich gereist wären. Daher werden von diesen Besuchern lediglich die Ausgaben für Eintrittskarten und Merchandiseartikel als EURO-bedingt berücksichtigt. Da ohne die UEFA EURO 2008™ dieselben Personen, mit demselben Bildungsniveau, verfügbaren Einkommen etc. nach Österreich gekommen wären, muss angenommen werden, dass sie alle Konsumausgaben ohne die UEFA EURO 2008™ ebenso getätigt hätten. Dies ist wiederum eine sehr konservative Annahme, denn es ist anzunehmen, dass die „Casuals“ und „Time Switcher“ während der UEFA EURO 2008™ höhere Preise zu zahlen hatten (z.B. in der Gastronomie und für die Beherbergung) als bei ihrer alternativen Reise ohne die UEFA EURO 2008™. Außerdem mag die emotionale EURO-Stimmung zu zusätzlichem Konsum verleitet haben. Da von diesem Besuchertyp lediglich die Konsumkategorie „Eintritte“ und „Fanartikel“ berücksichtigt wird, führt dies zu einer Unterschätzung des tatsächlichen Primärimpulses. Die Konsumausgaben der Begleitpersonen von „Casuals“ und „Time Switchern“ werden gar nicht berücksichtigt. Da diese keine fußballspezifischen Ausgaben tätigen, wird unterstellt, dass sie bei einer alternativen Reise nach Österreich dieselben Ausgaben getätigt hätten. Auch dies ist eine konservative Annahme, denn die Begleitpersonen wohnen mitunter in den EURO-Städten mit erhöhten Preisen und werden über ihre Partner von der EURO-Stimmung „angesteckt“.

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Die folgende Tabelle zeigt die Berücksichtigung der Konsumkategorien von Besuchern der Fanzonen der vier EURO-Städte. Tab. 11: Berücksichtigung von Konsumkategorien nach Besuchertyp in Fanzonen Konsumbestandteile

√

X

Gastronomie √

√

Beherbergung √

√

√

X

√

√

√

X

X

√

X

√

√

√

√

X

√

X

√

√

√

X

Casuals & Time Switcher

√

X

X

X

X

X

X

√

X

X

X

X

X

X

Casuals & Time Switcher (Begleitperson)

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

EURO-Tourist EURO-Tourist (Begleitperson)

Fanartikel** √

Shopping Eintritte*

tägliche Anreise √

Sonstig.

√ = ist Element des EURO-relevanten Konsummusters | X = ist kein Element des EURO-relevanten Konsummusters * Es wurden bei der EURO keine Eintritte für den Besuch von Fanzonen erhoben. Daher brauchten hier auch keine Eintritte berücksichtigt werden. ** Ein gewichtiger Teil der verkauften Merchandiseartikel ist von der UEFA zertifiziert. Damit fließt ein Teil der Einnahmen direkt an die UEFA. Ein anderer Teil der Artikel ist ohne Abzüge einzubeziehen. Da die Befragten typischerweise keine Information haben, ob ihre Artikel offiziell von der UEFA sind oder nicht, konnte dieser Unterschied nicht berücksichtigt werden. Daher wurden pauschal 10% von Merchandising Einnahmen abgezogen und nicht in den Gesamtimpuls eingerechnet.

Trotz der mehr als 8.000 Befragten ist die Stichprobe für eine differenzierte Betrachtung der Besucher der UEFA EURO 2008™ vergleichsweise klein. Da sich das Konsumverhalten der Besucher aus verschiedenen Nationen unterscheidet und sich die Nationalitäten der spielenden Mannschaften jeweils überrepräsentativ stark an einem Spielort einfanden, war der konsumtive Impuls bei fast allen Spielen unterschiedlich. Hinzu kommt, dass das Reisemotiv („Casual“, „Time Switcher“, „EURO-Tourist“ etc.) vieler Besucher unterschiedlich war und daher auch innerhalb einer homogenen Gruppe von Zuschauern derselben Nationalität der Konsum unterschiedlich ausfällt. In einer großen Studie zur Fußball-WM 2006 (Preuß, Kurscheidt & Schütte, 2009) wurde nachgewiesen, dass sich das Konsumverhalten der Zuschauer einer Nationalität nicht ändert, wenn verschiedene Spiele besucht werden (z.B. unterschiedliche Spannung, anderer Spielort). Sehr wohl ändert sich die Anzahl der Besucher einer Nationalität bezüglich ihres Reisemotivs. So sind relativ betrachtet in Wien mehr „Casuals“ anzutreffen und in Klagenfurt mehr „Euro-Touristen“. „EURO-Touristen“ sind vor allem (fast ausschließlich) an der UEFA EURO 2008™ interessiert, während die „Time Switcher“ in den kommenden zwei Jahren sowieso nach Österreich reisen wollten und

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lediglich den Reisezeitpunkt auf die Zeit der UEFA EURO 2008™ gelegt haben – nicht zuletzt aus Interesse am Fußball. Schließlich gibt es die „Casuals“, also Personen, die Österreich aus anderen Gründen als der UEFA EURO 2008™ besuchen, aber die Gelegenheit nutzten, etwas von der UEFA EURO 2008™ zu sehen. Des Weiteren unterscheiden sich die Konsummuster der Tagestouristen von denen der Besucher, die mehrere Übernachtungen buchten. Tagestouristen werden z.B. kaum Zeit zum Shopping und definitiv keine Übernachtungskosten haben. Für das Modell zur Berechnung des Primärimpulses bedeutet dies, dass die oben differenzierten Gruppen noch einmal in Tagestouristen und Touristen mit Übernachtung unterteilt werden müssen. Für die weiteren Berechnungen des Primäreffektes werden die Gruppen, wie oben beschrieben, soweit aggregiert, dass die Fallzahlen der Befragten nicht zu klein werden und "Ausreißer" damit nicht ins Gewicht fallen. Die Tatsache, dass alle Variablen des Konsummusters sehr hohe Standardabweichungen aufzeigen, wirkt sich in diesem Fall erschwerend aus. Bei Reduktion der Fallzahl durch Gruppenbildungen wird der verwendete arithmetische Mittelwert eines Konsummusters sehr anfällig für extreme Werte. Nach Plausibilitätsüberlegungen dürfen diese Extremwerte der Erhebung jedoch nicht einfach eliminiert werden. So kann es durchaus sein, dass jemand 1.000 Euro für Merchandiseartikel, 2.000 Euro beim Shopping oder für 3.000 Euro für die Übernachtung in einer Suite ausgegeben hat. Für die aggregierten Berechnungen, die sich auf durchschnittliche Ausgaben von kleinen Gruppen stützen müssen, wurden die Extremwerte jedoch ausgeschlossen. An verschiedenen Stellen bedarf es zur Berechnung des Primärimpulses einer Schätzung, wenngleich diese auf kausallogischen Überlegungen oder Transferschlüssen beruhen. Da jede Schätzung mit dem Risiko behaftet ist, dass die getroffenen Annahme falsch und die berechneten Ergebnisse so nicht eingetreten sind, wurde das hier vorgestellte Modell mit besonderer Sorgfalt erstellt.

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Tab. 12: Konservative Annahmen im Modell Beschreibung der konservativen Annahme Anzahl der berücksichtigten Fanzonen

Es wurden ausschließlich Fanzonen der vier Ausrichterstädte und nur deren offizielle Veranstaltungen in die Berechnungen einbezogen. Die Besucher von anderen Fanzonen in Städten, in denen keine EURO-Spiele stattfanden, wurden nicht berücksichtigt. Gleiches gilt für die vielen Interessierten, die wegen Überfüllung der Fanzonen in Gaststätten etc. auswichen.

Anzahl der Besucher in Stadien und Public Viewings

Die VIP-Besucher wurden nicht berücksichtigt.

Extreme Werte

Die kleine Gruppe der Besucher, die sehr stark konsumierte, wurde aus statistischen Gründen aus der Berechnung des Primärimpulses herausgenommen. Letztlich existierte diese Gruppe aber.

Inländer

Der Konsum von Inländern wurde nicht berücksichtigt, obwohl es zu Umverteilungen im Konsumverhalten gekommen ist. Ein Effekt des „Entsparens“ (also auf Erspartes zurückgreifen, um die UEFA EURO 2008™ zu erleben (Eventisierungseffekt)) wurde nicht berücksichtigt. Im Ausland lebende Österreicher, die nur wegen der UEFA EURO 2008™ nach Österreich gereist sind, wurden ebenfalls nicht berücksichtigt.

Home Stayer

Im Modell wurde nur das im Ausland nicht ausgegebene Urlaubsbudget der Befragten berücksichtigt, nicht aber das der Begleitpersonen (Freunde, Familie), die wegen der UEFA EURO 2008™ ebenfalls auf einen Auslandsurlaub verzichtet haben. Es wurden nur die „Home Stayer“ berücksichtigt, die Fanzonen oder Spiele im Stadion besucht haben, nicht aber die, die auf einen Urlaub verzichtet haben und zu Hause, in anderen Städten und Gaststätten Fußball gesehen haben.

Die Tabelle zeigt nur die wesentlichen konservativen Annahmen. Viele weitere sind in den Abschnitten der Modellbeschreibung genannt. Schließlich wurden die wichtigsten Annahmen im Modell, aber auch die empirisch ermittelten Werte, noch einer Sensitivitätsanalyse unterworfen. Es zeigte sich, dass das Modell sich zwar aus sehr vielen Variablen zusammensetzt, die multiplikativ miteinander verknüpft sind, dass diese aber letztlich nur einen schwachen oder mäßigen Einfluss auf den Primärimpuls haben. Damit dürften sich vereinzelte Fehlannahmen kaum auf die Höhe des Primärimpulses auswirken.

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3.4.2 Berechnung der gesamtwirtschaftlichen Wirkungen des Primäreffektes durch MultiREG Die regionalwirtschaftlichen Effekte der UEFA EURO 2008™ werden durch das Wirtschaftsmodell MultiREG (Fritz, Streicher & Zakarias, 2005) geschätzt, das im Rahmen einer Kooperation zwischen dem Institut für Regionalentwicklung und Technologiepolitik der Joanneum Research und dem WIFO (Österreichisches Institut für Wirtschaftsforschung) entwickelt wurde. Dieses Modell bildet die wirtschaftlichen Verflechtungen auf der Ebene von 32 Sektoren (Wirtschaftsbranchen) bzw. Gütern und den neun österreichischen Bundesländern ab und erfasst damit die sektoralen Zuliefer- und Konsumbeziehungen innerhalb eines Bundeslandes wie auch jene zwischen den Bundesländern und dem Ausland. MultiREG besteht aus der Verbindung mehrerer Modelle:  neun regionalen Input-Output Tabellen (welche die Lieferströme zwischen den Sektoren eines Bundeslandes enthalten),  einer interregionalen Handelsmatrix (welche die Lieferungen verschiedener Güter zwischen den Bundesländern sowie Auslandsexport und -importströme abbildet) sowie  ökonometrisch geschätzten Zeitreihenmodellen, welche die aus der ökonomischen Theorie abgeleiteten Beziehungen zwischen verschiedenen Variablen (z.B. privater Konsumnachfrage und Haushaltseinkommen, Produktion und Beschäftigung etc.) empirisch quantifizieren und den dynamischen Veränderungen eines Wirtschaftssystems Rechnung tragen. MultiREG bildet auf Basis dieser Teilmodelle die für einen Wirtschaftsraum typischen Kreislaufzusammenhänge zwischen Nachfrage, Produktion, Beschäftigung und Einkommen ab (siehe Abb. 9:). Die Nachfrage nach einzelnen Gütern geht dabei von Haushalten (privater Konsum), dem Staat (öffentlicher Konsum), dem heimischen (d. h. in der Region ansässigen) Unternehmenssektor (Investitionen, Lagerhaltung) und dem Ausland (Exporte) aus. Diese Nachfrage kann nun in der Region selbst, aber auch durch Importe aus anderen Regionen und Importen aus dem Ausland befriedigt werden. Das daraus resultierende regionale Produktionsvolumen, differenziert nach Gütern, wird schließlich in ein Produktionsmodell eingespeist. Dabei bestimmen die regionalen Input-Output Beziehungen den Produktionswert nach Sektoren. Die Preise und die Nachfrage nach Produktionsfaktoren (Vorleistungsgüter, Arbeit) werden bei gegebenen Produktionswerten aus ökonometrisch geschätzten Kostenfunktionen abgeleitet. Die Vorleistungsgüter gehen wiederum in die regionale Gesamtnachfrage ein. Das durch die Vergütung von Arbeitsleistungen und den aus der Produktion erzielten Gewinnen entstehende Einkommen beeinflusst die Nachfrage. Veränderungen in den Produktionspreisen sind wiederum ein wesentlicher Bestimmungsfaktor der regionalen Wettbewerbsfähigkeit und damit der Export- und Importnachfrage. Dem technologi-

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Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

schen Wandel und Änderungen in den interregionalen Handelsbeziehungen Rechnung tragend, enthält das Modell auch einen Mechanismus zur dynamischen Anpassung der regionalen Vorleistungskoeffizienten, die die sektoralen Produktionstechnologien repräsentieren.

Abb. 9: Modellstruktur MultiREG Quellen: Joanneum Research, WIFO

MultiREG schätzt die Veränderungen der (angebots- oder nachfrageseitig bewirkten) Veränderung der Wirtschaftsleistung anhand der Indikatoren Produktionswert, Wertschöpfung und Beschäftigung. Bei der Interpretation der regionalen Ergebnisse ist eine gewisse Vorsicht angebracht: Die regionale Verteilung von Nachfrage und Produktion sowie die interregionalen Handelsströme beruhen auf in der Vergangenheit beobachteten Zusammenhängen. Vor allem bei den interregionalen Handelsströmen war die Informationsbasis nicht immer ausreichend, so dass zum Teil auf plausible Annahmen zurückgegriffen werden musste. Im Vergleich zu den gesamtösterreichischen Effekten ist die Schwankungsbreite der regionalen Verteilung dieser Effekte daher höher anzusetzen. Angeschlossen an MultiREG ist ein Modell des österreichischen Finanzausgleichs. Dieses Modell schätzt einerseits die Steueraufkommen, die sich aus einem Simulati-

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

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onsergebnis von MultiREG ableiten lassen. Dabei wird nach verschiedenen Steuerarten unterschieden (die wichtigsten davon sind Mehrwertsteuer und Lohn- bzw. Einkommensteuer). Auf der anderen Seite wird die Verteilung auf die verschiedenen Gebietskörperschaften – Bund, Länder und Gemeinden – ermittelt. Dabei ist zu bedenken, dass der Großteil des Steueraufkommens vom Bund eingezogen und danach, nach einem zwischen dem Bund, den Ländern und den Gemeinden alle fünf Jahre ausgehandelten Schlüssel, der im Finanzausgleichsgesetz festgeschrieben ist, verteilt wird. Dies bedeutet, dass eine positive Wirtschaftsentwicklung in einem Bundesland sich steuerlich nicht nur in diesem Bundesland, sondern auch in den anderen Bundesländern und vor allem beim Bund manifestiert. Die Abschätzungen in diesem Bericht basieren auf dem derzeit gültigen Finanzausgleichsgesetz FAG 2005, das auch für die Simulationsperiode als gültig angenommen wird. Nicht enthalten in diesem Modell sind sozialversicherungsrechtliche Abgaben. Die UEFA EURO 2008™ konnte demnach folgendermaßen modelliert werden: Die durch die Spiele der UEFA EURO 2008™ „angelockten“ Besucher generieren durch ihre Ausgaben für Gastronomie, Handel etc. Wertschöpfung und Beschäftigung (direkte Effekte). Diese Effekte wurden im Rahmen der direkten Besucherbefragung sowie durch Analysen von der Veranstaltung zurechenbaren Tourismusströmen erfasst. Indirekte Effekte entstehen durch Vorleistungsbeziehungen: Für den Betrieb des Systems Flughafen Wien werden Vorleistungen aus anderen Teilen der Volkswirtschaft zugekauft (Energie, Verbrauchsgüter, Kapitalgüter, Dienstleistungen etc.). Diese Vorleistungsgüter müssen ihrerseits ebenfalls produziert werden, wodurch sich ein „Vorleistungsmultiplikator“ ergibt. Waren die indirekten Effekte auf der Vorleistungsseite angesiedelt, ergeben sich die induzierten Effekte am anderen Ende der Wertschöpfungskette: Durch die Ausgaben der Besucher und die dadurch ausgelösten Produktionssteigerungen wird Wertschöpfung generiert, d.h. Einkommen bestehend aus Löhnen und Gehältern sowie Gewinneinkommen und Abschreibungen. Über die mit diesem Einkommen in Zusammenhang stehenden Konsumausgaben privater Haushalte fließt ein Teil dieser Einkommen zurück in das Wirtschaftssystem. Ein anderer Teil dieses so genannten "Wertschöpfungsmultiplikators" betrifft die aus dem Einkommen (v.a. Abschreibungen) gespeisten Investitionen der Unternehmen. Indirekte und induzierte Effekte werden auch als "backward linkages" bezeichnet. Diese unterschiedlichen Effekte sind dabei zwar konzeptuell, aber nicht in ihrer Auswirkung zu trennen: Bei der Produktion der Vorleistungen, die eigentlich einen indirekten Effekt darstellt, wird natürlich ebenfalls Wertschöpfung erzeugt, nämlich Einkommen, das wiederum induzierte Effekte auslöst. Umgekehrt werden bei der Produktion von Konsumgütern Vorleistungen zugekauft, was wiederum indirekte Effekte auslöst. Eine Abschätzung der Wirkungen dieser simultanen und interdependenten Ab-

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Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

hängigkeiten bedingt den Einsatz eines tauglichen Instrumentariums. Ein solches stand mit MultiREG, einem an JR und WIFO entwickelten sektoral und regional disaggregierten Modell, zur Verfügung. Durch das weltweite Medieninteresse und die im Rahmen der Euro betriebene Vermarktung Österreichs als Tourismusland könnten auch mittel- und langfristig zusätzliche Besucher nach Österreich kommen. Die Analyse dieser als "forward linkages" bezeichneten Effekte wurde im Rahmen dieses Projekts nicht weiter verfolgt.

Abb. 10: Regionalwirtschaftliche Effekte der EURO 2008 nach Hujer & Kokot (2001)

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

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3.5 Modell zur Bestimmung des Primärimpulses durch die Besucher der EURO 2008 In den folgenden Ausführungen wird grundsätzlich zwischen den Berechnungen der Effekte von Besuchern der Fanzonen und denen der Stadien unterschieden. Zunächst wird das Mengengerüst, dann das Wertgerüst dargestellt. In stark vereinfachter Ausdrucksweise wird der konsumtive Primärimpuls wie folgt berechnet: Mengengerüst Anzahl der Besucher

x

Differenziert nach Besuchertypen, da nicht alle Besucher zur Berechnung des Primärimpulses relevant sind

Wertgerüst Anzahl der Tage

x

Konsummuster Differenziert nach Nationen, Tagesbesuchern, Fanzonen und Stadion etc.

Abb. 11: Mengen- und Wertgerüst zur Berechnung des Primärimpulses

Der Grundgedanke der Berechnung basiert darauf, dass die Anzahl der Besucher erfasst wird, denn nur diese Grundlage ermöglicht es, die gesamte Aufenthaltsdauer eines Besuchers einzubeziehen, um Doppelzählungen zu vermeiden. Schließlich sind die „Home Stayer“, also jene Inländer zu berücksichtigen, die wegen der UEFA EURO 2008™ auf einen Auslandsurlaub verzichtet haben. Der Primärimpuls wird jedoch nicht durch den Konsum dieser Gruppe während der UEFA EURO 2008™ berechnet, sondern es wird unterstellt, dass die gesamten für den Auslandsurlaub gesparten Mittel mittelfristig in Österreich ausgegeben werden. 3.5.1 Berechnung des Mengengerüstes der Besucher und Besuchstage Zuerst erfolgt die Bestimmung des Mengengerüstes. Dazu werden zunächst die Stadionbesucher identifiziert und von den Besuchern der Fanzonen getrennt. Gab ein Befragter an, dass er eine Eintrittskarte hatte, so wurde er als Stadionbesucher kategorisiert, hatte er keine Karte, dann galt er als Fanzonen-Besucher. Für die auf dem Export-Basis-Konzept basierenden Berechnungen der Mittelzuflüsse und -abflüsse ist es wichtig, die Kartenverkäufe nach dem Herkunftsland (Wohnsitz) zu differenzieren. Dazu wurden vom Organisationskomitee der UEFA EURO 2008™ Daten mit den Verkaufszahlen der Eintrittskarten pro Spiel gegliedert nach dem Ort, in dem die Eintrittskarten gekauft wurden, zur Verfügung gestellt. Auf Grundlage der empirischen Daten wurde eine Korrektur der Zuschauerzahlen nach Nationengruppen vorgenommen, indem eine nach Nationen differenzierte durchschnittliche Schwarzmarktquote angesetzt wurde.

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Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

Tab. 13: Anteil am Schwarzmarkt erworbener Eintrittskarten nach Nationen legal erworben Schwarzmarkt unklar Total Deutschland Griechenland Italien Kroatien Österreich Polen Russland Schweden Spanien Türkei Rest der Welt Total

1004 91,2% 71 83,5% 59 93,7% 162 80,2% 1836 93,4% 149 84,7% 56 83,6% 243 93,1% 362 93,1% 8 80,0% 552 89,0% 4.502 91,1%

53 4,8% k.A. k.A. 7 3,5% 35 1,8% 5 2,8% 3 4,5% 8 3,1% 1 0,3% 1 10,0% 26 4,2% 139 2,8%

44 1101 4,0% 14 85 16,5% 4 63 6,3% 33 202 16,3% 95 1966 4,8% 22 176 12,5% 8 67 11,9% 10 261 3,8% 26 761 6,7% 1 10 10,0% 42 620 6,8% 299 4.940 6,1%

Da abgefragt wurde, wie die Karte(n) erworben wurde, kann eine empirisch gestützte konservative Schätzung des Schwarzmarktes vorgenommen werden. Die Erhebung zeigt, dass bis zu 10% der Karten von den Besuchern einer Nation über den Schwarzmarkt bezogen wurden. Hier haben die Befragten direkt angegeben, die Karte über den Schwarzmarkt oder über ebay bezogen zu haben. Die Spalte „unklar“ bezeichnet den Anteil der Kartenkäufe, der nicht eindeutig dem Schwarz- oder dem legalen Markt zuzuordnen ist. So kann die Aussage, die Karte über das Internet bezogen zu haben, bedeuten, dass man offiziell bei einem UEFA zertifizierten Onlinehändler gekauft hat oder aber schwarz über ein Internetauktionshaus. Die Tatsache, dass große Teile der Stadien von Fans der spielenden Nationen besucht wurden, deutet auf eine hohe Schwarzmarktquote hin. Für dieses Modell wird des Weiteren angenommen, dass die 9,3% auf dem Schwarzmarkt verkauften Eintrittskarten von Inländern verkauft wurden. Der Verkauf über den Schwarzmarkt wird in der Dunkelziffer jedoch höher gelegen haben, denn der Kauf von Eintrittskarten auf dem Schwarzmarkt war illegal, wurde im Fragebogen aber mehr oder minder direkt abgefragt. Es kann angenommen werden, dass viele Befragte den Kauf der Eintrittskarte auf dem Schwarzmarkt daher nicht angegeben haben.

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

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Im nächsten Schritt wird die empirisch ermittelte durchschnittliche Anzahl von Eintrittskarten nach Ländergruppen durch die errechnete Anzahl von Zuschauern dividiert. Dadurch ergibt sich die Anzahl von Stadionbesuchern nach Ländern. Tab. 14: Berechnung der Anzahl der Besucher in Stadien nach Ländern Anteil Anzahl Anzahl Anzahl Nation Anzahl SchwarzKarten/ Besucher Begleiter (Wohnort) Karten markt (%) Person Stadion im Verkauf (73,7%)

Anzahl Personen

AUT CRO

123.762 35.268

--3,5

2,4 2,0

47.400 17.900

--2.600

47.000 21.000

GER

40.943

4,8

2,0

21.300

10.500

32.000

POL

27.106

2,8

1,7

16.400

4.400

21.000

ESP

51.384

0,3

2,1

24.400

6.700

31.000

RUS

29.984

4,5

2,4

13.200

1.900

15.000

GRE

24.400

5,0

2,0

12.500

0

13.000

SWE

24.055

3,1

1,8

14.100

10.900

25.000

TUR

8.076

5,0

1,0

8.500

0

8.000

ITA

8.168

5,0

1,0

8.600

2.700

11.000

andere

81.052

4,0

2,2

38.000

10.900

49.000

Summe

454.198

--

--

222.200

50.600

273.000

Die Tabelle zeigt die Berechnung der Anzahl von Besuchern, die die Grundlage für weitere Berechnungen ist. Der Tabelle ist außerdem zu entnehmen, wie groß der Anteil der Besucher war, die aus den verschiedenen Ländern kamen. Letztlich waren 226.000 Stadionbesucher aus dem Ausland zur UEFA EURO 2008™ nach Österreich gereist. Die Berechnung des Mengengerüstes basiert auf dem arithmetischen Mittel bestimmter Variablen (z.B. Anzahl der Eintrittskarten pro Person; Insgesamt hatten die Ausländer 2,1 und die Österreicher 2,4 Eintrittskarten). Hier soll noch einmal wiederholt werden, dass dies trotz der häufig fehlenden Normalverteilung der Daten möglich ist, denn als weiter zu verrechnende Modellvariable gibt der Mittelwert lediglich den durchschnittlichen Wert einer Variablen an, wobei eine Aussage über die Verteilung der Werte nicht notwendig ist. Dies soll am Beispiel der Anzahl von Eintrittskarten verdeutlicht werden: Wenn zehn Personen eine Karte besitzen und fünf Personen vier Karten besitzen, dann haben 15 Personen 30 Karten, wobei im arithmetischen Mittel jeder zwei Karten hat. Zur Beschreibung der Kartenverteilung ist das arithmetische Mittel nicht aussagekräftig, da die Verteilung schief ist. Aber wenn es bekannt ist, dass 30 Karten verkauft wurden und durch Befragungen ermittelt wird, dass jeder im

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Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

Durchschnitt zwei Karten hatte, kann durch Division der Gesamtanzahl (30 Karten) durch zwei exakt ermittelt werden, dass genau 15 Personen vor Ort waren. Die Anzahl der Besucher kann also berechnet werden. Die vier EURO-Städte hatten mehr oder weniger exakt die Besuchszahlen auf den offiziellen Fanzonen registriert8, so dass die Anzahl von Zuschauern für jeden Tag der UEFA EURO 2008™ bekannt ist. Jedoch gibt es drei Möglichkeiten, durch die Doppelzählungen erfolgen könnten. Zum einen kann dieselbe Person häufiger in Fanzonen gegangen sein, zweitens kann dieselbe Person in Fanzonen verbleiben und sich ein 2. Spiel ansehen. Drittens könnten Personen, die eine Stadionkarte (an einem anderen Tag) hatten sowohl als Stadionbesucher als auch als Fanzonen-Besucher erfasst werden. In dieser Studie wurde in allen offiziellen Fanzonen an unterschiedlichen Tagen befragt, so dass grundlegende Erkenntnisse gewonnen wurden, die dann auf die Tage übertragen werden konnten, an denen nicht befragt wurde. Insgesamt gab es 24 Fanzonen-Events, an denen ein bis zwei Spiele auf Großleinwänden übertragen wurden. Nicht einbezogen wurden kulturelle Events, die zum Teil sogar noch vor dem ersten Spieltag stattfanden. Die Annahmen zur Bestimmung der Anzahl von Besuchern in den Fanzonen sind folgende: -

Alle diejenigen, die eine Stadionkarte besaßen, wurden konsequent als Stadionbesucher kategorisiert und nicht weiter als Fanzonenbesucher berücksichtigt. Dadurch musste die Anzahl der Besucher in den Fanzonen reduziert werden. Aufgrund der empirischen Erhebungen in den Fanzonen kann davon ausgegangen werden, dass ca. 68% der Inländer und 54% der Ausländer eine Stadionkarte besaßen. Die Anzahl der Zuschauer in den Fanzonen wurde um diese Anzahl verringert.

-

Es wurde erhoben, wie häufig die Zuschauer die Fanzonen besuchten.

8

An einigen Public Viewings befanden sich sogar Drehkreuze, die jeden Besucher registrierten. Verglichen mit den Angaben bei der WM kann festgestellt werden, dass die Angaben mit den Kapazitäten und den Schätzungen durch unsere Beobachtungen vor Ort als absolut stimmig angesehen werden können.

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

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Tab. 15: Daten zur Berechnung der Anzahl der Besucher in Fanzonen nach Ländern Nation Anteil Anzahl Anzahl Anzahl Anzahl Anzahl (Wohnort) Besuche in Besucher Begleiter Personen Besuche/ Besucher Fanzonen Fanzonen Fanzonen Person mit Karte in % ohne Karte AUT CRO

1.256.000 38.000

29,6 39,2

5,0 1,4

175.700 17.100

--13.200

176.000 30.000

GER

92.000

30,2

1,8

35.100

25.500

61.000

POL

18.000

62,0

1,7

4.200

2.600

7.000

ESP

5.900

79,0

2,2

500

500

1.000

RUS

8.500

66,7

1,4

2.100

200

2.000

GRE

5.600

93,4

2,1

200

0

0

SWE

29.500

58,4

2,0

6.300

4.000

10.000

600

50,0

1,9

200

0

0

4.000

13,3

1,6

2.200

1.600

4.000

Andere

470.300

43,4

1,5

171.700

199.800

371.000

Summe

1.929.000

--

--

415.200

247.400

663.000

TUR ITA

Tab. 16: Durchschnittliche Anzahl der Besuche der Fanzonen nach Städten nur Fanzone Stadion mit oder ohne Fanzone Inländer Ausländer Inländer Ausländer 6 3,3 4,2 2,4 Innsbruck 3,3 2,2 2,8 1,7 Klagenfurt 3,2 2,6 2,7 1,9 Salzburg 3,5 2 2,1 1,8 Wien 4 2,8 3,3 2,8 sonstige Fanmeilen in Österreich Tab. 17: Durchschnittliche Anzahl von Aufenthaltstagen in den Städten nur Fanzone Stadion mit oder ohne Fanzone Tage in Salzburg Tage in Wien Tage in Innsbruck Tage in Klagenfurt Tage in anderen Orten in Österreich

1,7 2 2,7 1,5 0,5

1,3 2,5 1,9 1,3 0,3

Insgesamt haben letztlich 415.200 Personen ohne Eintrittskarten die Fanzonen besucht. Im nächsten Schritt muss die Anzahl der Besucher nach Nationen bestimmt werden. Dazu gab es von Seiten der EURO-Städte keine Erhebungen. Allerdings konnten für die Fanzonen, auf denen befragt wurde, relativ exakte Daten erhoben werden. Für Spiele, die nicht gleichzeitig in der EURO-Stadt ausgetragen wurden, erfolg-

50

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

ten Erhebungen in Innsbruck und Salzburg, um die Anzahl der dortigen ausländischen Besucher zu ermitteln. Besondere Berücksichtigung fanden die ausländischen Besucher der spielenden Teams in den Städten, in denen das jeweilige Livespiel ausgetragen wurde. Über die empirische Erhebung konnte für zahlreiche Spiele ermittelt werden, wie viele ausländische Anhänger einer Nation in Fanzonen waren. Auf der Grundlage dieser Erkenntnis konnten dann die anderen Fanzonen in den Städten mit Livespielen geschätzt werden. Für die Untersuchung der 16 Begegnungen, die in Fanzonen direkt in der EURO-Stadt, in der das Livespiel stattfand, übertragen wurden, wurde die Anzahl der Besucher (Team 1 und Team 2) direkt den entsprechenden Ländern zugeordnet. Auch bei diesen Spielen gibt es eine Gruppe „neutraler“ Ausländer, die nicht in den am Spiel beteiligten Nationen wohnen. Sie bilden eine eigene Gruppe, die als „Rest der Welt“ bezeichnet wird, in diesem Fall unabhängig davon, ob ihre Nation mit einer Mannschaft bei der UEFA EURO 2008™ vertreten war oder nicht. Im nächsten Schritt muss die Anzahl der relevanten Konsumtage berechnet werden. Dazu wird von der Basis der Anzahl von Zuschauern differenziert nach Nationen ausgegangen. Für die Berechnung des Primärimpulses sind die Inländer zunächst nicht relevant, denn sie werden durch den Konsum während der UEFA EURO 2008™ ihre Ausgaben lediglich aus anderen Branchen abziehen. Der konservativen Vorgehensweise folgend, wird diese Gruppe, die vermutlich für die UEFA EURO 2008™ mehr als üblich ausgibt, daher nicht weiter berücksichtigt. Eine Ausnahme bilden allerdings die „Home Stayer“, die in einem gesonderten Abschnitt behandelt werden. Tab. 18: Anteil der Fanzonen-Besucher mit und ohne Übernachtung differenziert nach Ländergruppe und Besuchertyp in Prozent Fanzonen Tagestourist

Kroatien Deutschland Polen Spanien Italien Schweden Rest der Welt und für Griechenland, Russland, Türkei

EUROTourist 29,5 13,9 18,2 9,5 21,4 21,6

Casual

17,2

Fanzonen Tourist mit Übernachtung EUROTourist 41,0 47,4 42,4 56,8 21,4 55,9

Casual

9,8 9,5 3,0 0,0 8,6 4,5

Time Switcher 3,3 4,8 9,1 0,0 8,6 1,8

9,8 14,8 12,1 14,9 22,9 10,8

Time Switcher 6,6 9,7 15,2 18,9 17,1 5,4

6,2

8,6

31,1

21,9

15,1

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

51

Aus Griechenland, Russland und der Türkei waren so wenige Besucher in die Fanzonen gegangen, dass keine statistisch ausreichend große Untergruppe pro Nation gebildet werden konnte. Daher wurden mehrere Nationen der Residudalgruppe „Rest der Welt“ zugeordnet. Tab. 19: Anteil der Stadionbesucher mit und ohne Übernachtung differenziert nach Ländergruppe und Besuchertyp in Prozent Stadion Stadion Tagestourist Tourist mit Übernachtung EUROTourist 31,0

Casual

EUROTourist 43,7

Casual

2,8

Time Switcher 2,8

16,9

Time Switcher 2,8

Deutschland

18,8

5,6

2,6

58,5

Polen

11,3

3,2

33,0

3,0

5,0

46,0

10,0

3,0

Spanien

18,0

3,1

1,6

52,0

14,1

11,3

Russland

30,8

2,6

0,0

46,2

15,4

5,1

Griechenland

34,2

13,2

5,3

36,8

2,6

7,9

Schweden

27,5

4,3

2,2

57,2

7,2

1,4

Türkei

30,8

2,6

0,0

46,2

15,4

5,1

Kroatien

Italien

22,2

0,0

0,0

38,9

16,7

22,2

Rest der Welt

20,9

7,3

3,0

47,7

13,6

7,6

Für jede der Teilgruppen (Zuschaueranzahl) wird durch Division mit der durchschnittlichen Anzahl von Eintrittskarten pro Person die Anzahl von Besuchern errechnet. Dies ist wichtig, denn im nächsten Schritt wird die Anzahl von Begleitpersonen, die fußballabstinent sind, berücksichtigt. Diese Begleitpersonen können weder in Fanzonen noch im Stadion befragt werden, sind aber als EURO-induzierte Personen zu berücksichtigen, da sie aus demselben Grund in Österreich sind, wie die befragte Person.

52

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

Tab. 20: Anteil der Begleitpersonen der Stadion-Besucher nach Ländergruppe und Besuchertyp in Prozent (Angabe der Anzahl von Besuchern) Stadion Stadion Tagestourist Tourist mit Übernachtung EUROTourist 0,0 (0,0)

0,0 (0,0)

Time Switcher 0,0 (0,0)

EUROTourist 5,0 (5,5)

5,0 (2,5)

Time Switcher 5,0 (1,7)

Deutschland

15,8 (1,7)

28,6 (2,0)

0,0 (0,0)

15,7 (3,0)

42,9 (2,6)

Polen

21,4 (1,5)

16,7 (1,5)

0,0 (0,0)

0,0 (0,0)

14,3 (1,3)

50,0 (1,8)

24,0 (1,2)

Spanien

14,3 (1,5)

3,5 (2,8)

25,0 (1,0)

15,4 (1,3)

27,6 (1,8)

14,3 (1,2)

Russland

0,0 (0,0)

0,0 (0,0)

0,0 (0,0)

16,7(1,2)

15,8 (2,3)

0,0 (0,0)

Griechenland

0,0 (0,0)

0,0 (0,0)

0,0 (0,0)

0,0 (0,0)

0,0 (0,0)

0,0 (0,0)

10,1 (2,5)

0,0 (0,0)

0,0 (0,0)

30,0 (1,7)

33,3 (1,8)

26,5 (1,2)

Türkei

0,0 (0,0)

0,0 (0,0)

0,0 (0,0)

0,0 (0,0)

0,0 (0,0)

0,0 (0,0)

Italien

0,0 (0,0)

0,0 (0,0)

0,0 (0,0)

0,0 (0,0)

25,0 (2,3)

50,0 (2,0)

23,1 (0,6)

23,5(1,3)

50,0 (1,5)

15,8 (1,2)

27,6 (2,3)

28,0 (2,0)

Kroatien

Schweden

Rest der Welt

Casual

Casual

* Lesart: 14,3% der Stadionbesucher (EURO-Tourist, Tagesbesucher) aus Spanien haben im Durchschnitt 1,5 Begleitpersonen dabei, die keinen Fußball ansehen. ** in dieser Gruppe ist in der empirischen Erhebung keine Person mit Begleitperson gewesen, was durchaus an der kleinen Fallzahl dieser Gruppe liegen kann und daher eine konservative Annahme ist. Tab. 21: Anteil der Begleitpersonen der Fanzonenbesucher nach Ländergruppe und Besuchertyp in Prozent (Angabe der Anzahl von Besuchern) Fanzonen Fanzonen Tagestourist Tourist mit Übernachtung

Kroatien

EUROTourist 0,0 (0,0)

Deutschland

0,3 (2,9)

Polen

Casual 0,2 (1,0)

Time Switcher 1,0 (1,0)

EUROTourist 0,4 (5,0)

Casual 0,4 (2,6)

Time Switcher 0,8 (3,0)

0,3 (3,1)

0,3 (2,9)

0,2 (2,4)

0,3 (2,6)

0,1 (2,6)

0,0 (0,0)

0,0 (0,0)

0,0 (0,0)

0,4 (2,0)

0,7 (3,1)

1,0 (2,5)

Spanien

0,5 (1,5)

0,0 (0,0)

0,0 (0,0)

0,3 (4,0)

0,5(2,9)

0,2 (1,8)

Russland

0,0 (0,0)

0,0 (0,0)

0,0 (0,0)

0,0 (0,0)

0,3 (2,0)

0,0 (0,0)

Griechenland

0,0 (0,0)

0,0 (0,0)

0,0 (0,0)

0,0 (0,0)

0,0 (0,0)

0,0 (0,0)

Schweden

0,3 (1,5)

0,6 (3,3)

0,0 (0,0)

0,2 (2,8)

0,3 (2,8)

0,2 (4,0)

Türkei

0,0 (0,0)

0,0 (0,0)

0,0 (0,0)

0,0 (0,0)

0,0 (0,0)

0,0 (0,0)

Italien

0,4 (2,5)

0,2 (1,0)

0,2 (1,0)

0,3 (3,0)

0,4 (2,3)

0,4 (2,0)

Rest der Welt

0,2 (2,7)

0,5 (3,0)

0,4 (4,3)

0,4 (3,6)

0,4 (2,7)

0,3(2,8)

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

53

Die Tabellen zeigen, dass viele EURO-Besucher von Personen begleitet wurden, die nicht zum Fußball gegangen sind. Dabei fallen nur die Begleiter von Stadionbesuchern ernsthaft ins Gewicht. Es werden allein die Begleitpersonen der „EURO-Touristen“ in den Primärimpuls einbezogen. Die Berechnung der Konsumtage erfordert im nächsten Schritt die Erfassung der EURO-bedingten Aufenthaltstage in Österreich. In das Modell sind alle Tagesbesucher mit einem Konsumtag eingegangen, während die anderen jeweils mit der in den folgenden Tabellen angegebenen Aufenthaltsdauer berücksichtigt wurden. Tab. 22: Anzahl der Konsumtage von Fanzonen-Besuchern nach Ländergruppen und Besuchertyp Fanzonen Tourist mit Übernachtung EURO-Tourist Casual Time Switcher Kroatien

2,0

4,0

4,3

Deutschland

3,6

6,5

7,3

Polen

2,0

4,0

3,0

Spanien

4,0

4,9

5,8

Russland

2,0

12,0

2,0

Griechenland

2,0

2,0

2,0

Schweden

3,2

7,2

7,8

Türkei

2,0

2,0

2,0

Italien

2,9

4,4

3,9

Rest der Welt

2,6

5,2

7,0

54

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

Tab. 23: Anzahl der Konsumtage von Stadionbesuchern nach Ländergruppe und Besuchertyp Stadion Tourist mit Übernachtung EURO-Tourist Casual Time Switcher Kroatien

3,6

2,0

2,0

Deutschland

4,1

4,6

6,6

Polen

3,1

2,6

6,5

Spanien

5,4

5,3

5,4

Russland Griechenland

4,5 4,5

4,0 4,0

3,8 3,8

Schweden

4,6

4,0

3,7

Türkei

4,5

4,0

3,8

Italien

4,5

4,0

3,8

Rest der Welt

4,5

4,0

3,8

Für die Begleitpersonen wird dieselbe Aufenthaltsdauer wie für die Befragten angenommen. Damit kann schließlich die Anzahl der Konsumtage nach Ländergruppe und Besuchertyp bestimmt werden. 3.5.2 Berechnung des Wertgerüstes der Besucher Die Erstellung des Wertgerüstes ist der zweite Schritt zur Berechnung des Primärimpulses. In diesem Teil unterscheidet sich die Vorgehensweise der Berechnung des Primärimpulses durch Fanzonen-Besucher nicht mehr von dem durch Stadionbesucher. Da die Konsumtage die Berechnungsbasis im Mengengerüst darstellen, mussten auch die Ausgaben je Konsumkategorie auf Tagesbasis um-gerechnet werden. Im Fragebogen dieser Studie wurden dazu folgende Konsumkategorien abgefragt. Fanartikel: Diese Ausgaben wurden im Fragebogen in einer Summe für den gesamten EURO-Aufenthalt abgefragt, denn der Besucher wird wahrscheinlich nur ein- bis zweimal Merchandiseartikel gekauft haben und sich daher an die Gesamtausgaben erinnern können. Außerdem muss der Kauf von Merchandiseartikeln nicht unbedingt am Tag des Besuchs eines Fußballspiels oder der Fanzonen erfolgt sein. Shopping: Diese Ausgaben wurden ebenfalls in einem Gesamtbetrag abgefragt. Auch hier wurde unterstellt, dass die Befragten nur an wenigen Tagen zum Einkaufen gegangen sind, und dies wahrscheinlich nicht am Tag des Fußballspiels im Stadion oder in den Fanzonen erfolgte, weil man sich sonst möglicherweise mit den Einkäufen ins Stadion oder in Fanzonen hätte begeben müssen.

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

55

Eintritt: Die Ausgaben für Eintrittskarten wurden doppelt abgefragt. Einmal als Ausgaben am Tag der Befragung und ein zweites Mal als Gesamtausgaben für Eintrittskarten. Diese Frage galt außerdem der Überprüfung der individuallogischen Konsistenz in den Antworten bei allen, die insgesamt nur eine Karte gekauft hatten. Gastronomie: Diese Ausgaben wurden als tägliche Ausgaben für „Essen“, „Softdrinks“ und „alkoholische Getränke“ abgefragt. Es wurde angenommen, dass man diese Ausgaben besser auf Tagesbasis überschlagen kann als in einem Betrag für den gesamten EURO-Aufenthalt. In dieser Konsumkategorie besteht die größte Gefahr für einen Bias, also die Differenz zwischen dem erhobenen Wert und dem wahren Wert. Es ist anzunehmen, dass am Event-Tag, sei es im Stadion oder in der Fanzone, durchschnittlich bedeutend mehr Alkohol getrunken wurde als an einem „normalen“ touristischen Tag. Unterkunft: Abgefragt wurden die Ausgaben pro Tag und Person sowie die Anzahl der Übernachtungen. Tägliche Anreise: Diese Ausgaben beziehen sich auf die Anreise von der österreichischen Urlaubsunterkunft zur EURO-Veranstaltung. Da die Mannschaften auch in der Vorrunde die Stadien wechselten und viele Eintrittskarten per Lossystem vergeben wurden, kam es zu erheblichen Reisebewegungen (siehe hierzu das vergleichbare Beispiel der WM 2006 Spellerberg et al., 2007). Die Konsumkategorie „tägliche Anreise“ unterschätzt außerdem den wirklichen EURO-Primärimpuls, da die Anreise vom Heimatland zur EURO-Unterkunft nicht berücksichtigt wurde. Es ist aber anzunehmen, dass viele Besucher z.B. vom Flughafen zur Unterkunft gefahren sind, oder während der Anreise per Auto in Österreich getankt haben. Damit wird ein weiterer, hier nicht berücksichtigter Teil der Reisekosten österreichischen Unternehmen zugute gekommen sein. Sonstige Ausgaben: Diese Kategorie gab den Befragten die Möglichkeit, weitere Ausgaben, z.B. für Unterhaltung oder Produkte des täglichen Bedarfs anzugeben. Die Anzahl der Konsumtage nach Ländergruppen und Besuchertypen bildet als Mengengerüst die Grundlage zur Berechnung des Primärimpulses. Nun müssen die Konsumtage der einzelnen Gruppen nur noch mit dem jeweiligen Konsummuster (Wertgerüst) multipliziert werden. Die zahlreichen notwendigen Konsummuster bestimmen sich durch vier Differenzierungsvariablen.

56

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

Tab. 24: Differenzierungsvariablen der Konsummuster und ihre Ausprägungen Differenzierung mögliche Ausprägung Veranstaltungsart Fanzonen / Stadion Herkunftsregion

Österreich, Deutschland, Griechenland, Italien, Kroatien, Polen, Russland, Spanien, Schweden, Türkei und der Rest der Welt (zum Teil auch nach der Logik der Studie zur Fußball-WM nach den Gruppen Nachbar mit niedrigen pro Kopf Einkommen (Osteuropa) / Nachbar mit vergleichbaren pro Kopf Einkommen / weiterentfernte europäische Nachbarn / europäische Staaten mit hohem pro Kopf Einkommen / Fernreisende aus nichteuropäischen Staaten zusammengefasst)

Übernachtung

Tagestouristen / Touristen mit Übernachtung

Besuchertyp

EURO-Tourist / Begleitpersonen der EURO-Touristen / Casual / Time Switcher

Andere mögliche Differenzierungen im Konsummuster wie z.B. Ort der Befragung (EURO-Stadt), Uhrzeit des Spiels etc. wurden nicht berücksichtigt, da die Studie zur Fußball-WM 2006 (Preuß, et al. 2009) zeigte, dass diese keinen Einfluss auf die Höhe des Konsums hatten. Zunächst werden die Stadionbesucher von den Fanzonen-Besuchern unterschieden. Im zweiten Schritt werden in dieser Studie verschiedene Ländergruppen gebildet. Die Inländer werden für den Primärimpuls als nicht relevant eingestuft. Jede dieser Gruppen wird dann nach Personen mit und ohne Übernachtung unterschieden, denn der Konsum an nur einem EURO-Tag ist viel höher als der an mehreren Tagen (pro Tag ausgedrückt). Diese werden im nächsten Schritt nach den Besuchertypen unterschieden, denn es sind unterschiedliche Konsumkategorien zu berücksichtigen. Einige Besuchertypen werden allerdings – wie oben begründet – nicht berücksichtigt, so z.B. die Begleitpersonen der „Casuals“ und „Time Switcher“ in den Fanzonen. Schließlich wird über die Konsummuster für jede der relevanten Konsumgruppen ein durchschnittlicher Tageskonsum bestimmt (Wertgerüst), der dann bei Multiplikation mit den Konsumtagen der korrespondierenden Gruppen (Mengengerüst) in der Summe den Primärimpuls bildet. Besondere Berücksichtigung finden in diesem Modell die „Home Stayer“, also diejenigen Inländer, die wegen der UEFA EURO 2008™ auf einen Auslandsurlaub verzichtet haben. Da faktisch auf einen Mittelabfluss (Import) verzichtet wurde, sind die nicht ins Ausland geflossenen Mittel als ökonomischer Mittelgewinn für die Region zu werten. Da die EURO-Besucher zum Zeitpunkt der Befragung bereits auf ihren Urlaub verzichtet haben, handelt es sich hierbei nicht nur um eine Absichtserklärung, sondern um einen tatsächlichen Verzicht auf einen Auslandsurlaub.

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

57

Auch hier bedarf es wieder der Berücksichtigung eines Mengen- und Wertgerüstes. Die gesamte Stichprobe unterteilt sich, wie in Tab. 25 dargestellt, nach Reiseintentionen (Besuchertypen). Tab. 25: Differenzierung der Stadion- und Fanzonen-Besucher nach Besuchertyp Besuchertyp Nur Fanzonen-Besucher Stadionbesucher Inländer (%)

Ausländer (%)

Inländer „Home Stayer“

43,4 6,9

27,0 5,0

„Umbucher“

1,9

2,0

„EURO-Tourist“

21,0

37,0

„Casual“

18,6

23,2

„Time Switcher“

8,2

5,9

Zunächst soll die Gruppe der „Umbucher“ berücksichtigt werden. Diese verschiebt zwar ihren Auslandsurlaub wegen der UEFA EURO 2008™, wird ihn aber zu einem anderen Zeitpunkt im Jahr nachholen und ist daher notwendigerweise von der Gruppe der „Home Stayer“ zu unterscheiden. Unter den befragten Inländern haben damit 1,9% der reinen Fanzonen-Besucher und 2,0% der Stadionbesucher einen Auslandsurlaub verschoben. Weiter haben unter den befragten Inländern 6,9% der reinen FanzonenBesucher und 5,0% der Stadionbesucher auf einen Auslandsurlaub ganz verzichtet („Home Stayer“) und müssen in den Primärimpulsberechnung berücksichtigt werden. Dabei bleiben alle „Home Stayer“ unberücksichtigt, die nicht eine der vier offiziellen Fanzonen oder mindestens ein EURO-Spiel im Stadion besuchten, sondern die EUROSpiele zu Hause, in anderen Städten oder in Gaststätten ansahen. Damit dürfte die Anzahl der „Home Stayer“ unterschätzt sein, nicht zuletzt auch deswegen, weil nicht abgefragt wurde, wie viele weitere Personen auf einen Auslandsurlaub verzichteten. Es ist davon auszugehen, dass häufig die ganze Familie in Österreich geblieben ist und daher die Anzahl der „Home Stayer“ und damit die Importsubstitution sehr viel höher ausgefallen sein wird. Das Wertgerüst setzt sich bei den „Home Stayern“ nicht aus den einzeln angegebenen Konsumkomponenten zusammen, denn durch den Verzicht auf den Auslandsurlaub ist das gesamte Urlaubsbudget gespart worden. In dieser Modellrechnung wird davon ausgegangen, dass das gesparte Urlaubsbudget mittelfristig ausgegeben wird, wobei dies nicht nur für die UEFA EURO 2008™ an sich, sondern auch für andere Ge- und Verbrauchsgüter eingesetzt wurde. Die Höhe der anzusetzenden Importsubstitution wurde per Fragebogen erhoben und beträgt 1.524,5 Euro pro Person. Die gesamten Ausgaben wurden allerdings der EURO Periode zugerechnet und außerdem in voller Höhe. Da ein Anteil der üblichen Reiseausgaben bei österreichischen Dienstleistern (z.B. Gewinn von Reiseveranstaltern, Flughafengebühren, etc.) und damit in Öster-

58

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

reich verbleibt, wurde das Wertgerüst eher leicht zu hoch angesetzt, sollte aber durch das höchst konservative Vorgehen im Mengengerüst kompensiert werden. Insgesamt gab es 21.630 Österreicher in Fanzonen, die auf einen Auslandsurlaub verzichtet haben sowie 6.924 Stadionbesucher. Diese Gruppe hat insgesamt 43,5 Mio. Euro nicht im Ausland ausgegeben. Tab. 26: Anzahl von „Home Stayern“ in Stadien und Fanzonen nach Bundesländern Stadion Fanzonen 6.924 196

21.630 3.500

Kärnten

95

2.150

Salzburg

62

1.931

4.712

10.749

Österreich (alle Länder) Tirol

Wien

3.6 Ergebnisse der empirischen Erhebung 3.6.1 Erkenntnisse zu den Reisemustern der EURO-Besucher Die ökonomischen Implikationen der Besucher der UEFA EURO 2008™ beinhalten nicht nur die Erhebung von Konsummustern, sondern auch Reisemuster, da diese häufig eng mit dem Konsum verbunden sind. Außerdem sind die Reisemuster für die Tourismuswirtschaft von Interesse. Die Besonderheit der UEFA EURO 2008™ in Österreich war, dass vier Spielorte über ganz Österreich verteilt lagen, und von der UEFA festgelegt wurde, dass in der Regel jedes Fußballteam in der Vorrunde in zwei verschiedenen Städten zu spielen hatte. Dies hatte Einfluss auf das Reiseverhalten der EURO-Besucher und unterscheidet ihren Konsum damit von dem der Besucher vieler anderer Europa- und Weltmeisterschaften, die überwiegend an einem Ort ausgetragen werden. In dieser Studie wurden bezüglich des Reisemusters die Aufenthaltsdauer und die Art der Beherbergung erhoben. Die Aufenthaltsdauer umfasst die gesamte Verweildauer in Österreich (durchaus in verschiedenen Bundesländern). Die Art der Beherbergung wurde durch eine geschlossene Frage erhoben, wobei Mehrfachantworten möglich waren. Dies erschwert die Zuordnung der Ausgaben für die Unterkunft nach Bundesländern, war jedoch notwendig, da viele Besucher während ihres EURO-Aufenthalts den Ort, und damit potentiell auch die Art der Beherbergung, wechselten.

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

59

Die notwendige Differenzierung der ausländischen Besucher bringt ein Problem in der Darstellung und weiteren Berechnung der Daten mit sich. Die Vermutung, dass verschiedene Nationalitäten unterschiedliche Reise- und Konsummuster haben, liegt nicht nur nahe, sie bestätigt sich auch durch die empirischen Daten dieser Untersuchung sowie vorheriger Studien. Zwei Faktoren lassen sich zur Erklärung des Unterschieds anführen: 1. Entfernung vom Heimatland: Es ist naheliegend, dass die Konsumausgaben und die Aufenthaltsdauer von Besuchern steigen, je weiter ihr Heimatland von Österreich entfernt liegt. Dies erklärt sich daraus, dass die Anreiseausgaben quasi als „Kosteneintrittsbarriere“ gesehen werden können, die (sprunghaft) umso höher werden, je weiter das Land von Österreich entfernt liegt. Diejenigen, die es sich finanziell (und auch zeitlich) leisten können, einen hohen Preis für die Anreise zu zahlen, verfügen wahrscheinlich auch über ein hohes Einkommen. 2. BIP pro Kopf. Es ist ebenfalls naheliegend, dass Besucher aus einem Land mit hohem BIP/Kopf wahrscheinlich ein höheres Gehalt haben und daher mehr konsumieren können als Besucher aus Ländern mit niedrigerem BIP/Kopf. So ist Österreich für viele osteuropäische Nachbarländer (Tschechische Republik, Slowakei) ein eher teures Reiseland. Für Besucher aus anderen Nachbarländern (z.B. Italien und Deutschland) liegen die privaten Konsumausgaben in etwa auf demselben Niveau wie für Österreicher, während Schweden und Schweizer Österreich wohl eher als günstiges Reiseziel einstufen. Unter Berücksichtigung dieser beiden Faktoren lassen sich die EURO-Besucher wie folgt gruppieren: „Inländer“ sind alle Besucher, die ihren Wohnsitz in Österreich haben. Dabei wird nicht nach der Nationalität differenziert. „Osteuropa“ umfasst alle Besucher aus Kroatien, Polen sowie der Slowakischen und Tschechischen Republik. Diese Staaten liegen relativ nah bzw. grenzen an Österreich, so dass Besucher einfach mit dem Auto anreisen konnten. „Europa Nachbarn“ sind Besucher aus Deutschland, Frankreich und Italien. Diese Staaten sind direkte Nachbarn von Österreich und gehören nicht in die anderen Gruppen. „Europa teuer“ sind Besucher aus England, Schweiz, Schweden, Finnland und Norwegen, also Besucher mit einem hohen pro Kopf Einkommen. „Europa fern“ umfasst alle übrigen europäischen Staaten, deren EURO-Besucher überwiegend per Flugreise nach Österreich kommen, z.B. Spanien, Portugal, Türkei.

60

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

„Fernreisende“ sind alle Besucher aus nicht-europäischen Ländern. Dabei wird eine Ausnahme gemacht, indem Besucher aus Russland aufgrund seiner Entfernung zu Österreich zu den „Fernreisenden“ gezählt werden. Die durchschnittlichen Ausgaben aller Ausländer wurden hier in aggregierter Form nach Gruppen differenziert. Zunächst können die Besucher der UEFA EURO 2008™ danach unterschieden werden, ob sie lediglich eine Tagesreise durchgeführt (Tagesbesucher) oder auch übernachtet (Übernachter) haben. Tab. 27 zeigt hochsignifikante Unterschiede zwischen den Inländern und den Ausländern. Tab. 27: Touristen mit Übernachtung und Tagestouristen nach Wohnort in Prozent Fanzone

Stadion

Übernachter

Tagestourist

8,3

91,7

21,7

78,3

70,3

29,7

69,8

30,2

Inländer Ausländer

Übernachter Tagestourist

Die Daten bestätigen das erwartete Ergebnis, nach dem Inländer selten und Ausländer häufig als Übernachter auftreten dürften. Das Übernachtungsmuster von EUROBesuchern aus dem Ausland lässt sich noch weiter aufschlüsseln. Dabei zeigen sich wenig überraschende Zusammenhänge, denn mit zunehmender Reiseentfernung nach Österreich vergrößert sich der Anteil der Übernachter. Tab. 28: Touristen mit Übernachtung und Tagestouristen nach Ländergruppen in Prozent Fanzone

Stadion

Übernachter

Tagestourist

Übernachter

Osteuropa

55,4

44,6

55,0

Tagestourist 45,0

Europa Nachbarn

69,8

30,2

72,7

27,3

Europa teuer

71,2

28,8

70,2

29,8

Europa fern

82,5

17,5

68,5

31,5

Die Aufenthaltsdauer der EURO-Besucher wird in der folgenden Tabelle dargestellt. Aufgeführt sind die Anzahl der Tage, die die Besucher während ihrer EURO-Reise in Österreich verbracht haben. Die Angaben berücksichtigen eine mögliche Anschlussreise in Österreich genauso wenig wie einen möglichen Post-Event-Tourismus.

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

61

Tab. 29: Aufenthaltsdauer in Tagen (max. 31 Tage) Fanzone

Stadion

nur Übernachter

Übernachter+ Tagestourist

nur Übernachter

Übernachter+ Tagestourist

Inländer

8,0

4,3

6,5

3,9

Osteuropa

4,7

2,9

4,7

3,1

Europa Nach-

6,2

4,6

5,3

4,2

Europa teuer

6,3

4,8

6,4

4,9

Europa fern

4,9

4,3

5,8

4,4

Fernreisende

6,4

5,2

7,7

6,4

Im Vergleich zur Fußball-WM in Deutschland konnte kein so hoher Ausländeranteil in den Fanzonen erreicht werden (Preuß et al., 2009). Dennoch reisten viele Ausländer gezielt in bestimmte Fanzonen, um ihrer Nationalmannschaft am Spielort möglichst nahe zu sein. So kamen z.B. die Schweden (mit Wohnmobilen) und Deutsche (mit Sonderzügen) in großer Anzahl in die Spielorte ihrer Mannschaften, obwohl sie mit hoher Wahrscheinlichkeit ausschließen konnten, noch eine (bezahlbare) Eintrittskarte auf dem Schwarzmarkt erwerben zu können.

62

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

Die EURO-Besucher wurden gefragt, wo sie während der UEFA EURO 2008™ übernachten. Tab. 30: Unterkunftsart nach Ländergruppen im Stadion und Fanzonen (Mehrfachnennungen möglich) Fanzonen

Inländer

Nachbar Ost

zu Hause

72,6

19,0

Freunde / Familie

14,7

Auto / wildes Campen usw.

Europa teuer

Europa fern

18,3

6,4

4,0

1,9

13,4

14,9

12,9

11,7

15,3

2,8

28,9

13,2

13,2

23,9

3,7

Pension

2,4

4,5

12,6

8,2

9,9

15,5

privat gemietete Wohnung/Zimmer

2,6

2,2

8,6

11,8

5,6

1,8

offizieller Campingplatz

2,4

--

12,0

26,9

10,6

6,4

Hotel 1 bis 3 Sterne / Motel

2,7

7,8

11,1

20,4

16,4

30,9

Hotel 4 bis 5 Sterne

2,4

7,3

10,6

10,7

9,4

27,9

Stadion

Inländer Nachbar Ost

Europa Nachbarn

Europa Nachbarn

Europa Europa teuer fern

Fernreisende

Fernreisende

zu Hause

51,6

15,3

10,5

7,2

3,4

0,9

Freunde / Familie

16,1

11,1

11,0

7,7

6,9

8,0

Auto / wildes Campen usw.

4,3

13,2

9,3

4,9

14,7

9,0

Pension

6,4

9,7

17,5

10,8

12,8

8,1

privat gemietete Wohnung/Zimmer

6,0

9,0

6,8

10,8

8,0

5,4

offizieller Campingplatz

5,9

1,4

13,7

21,9

9,6

0,9

11,4

18,5

24,1

28,9

21,4

50,4

8,9

12,4

12,4

16,5

21,8

24,1

Hotel 1 bis 3 Sterne / Motel Hotel 4 bis 5 Sterne

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

63

Die Tabelle zeigt Ergebnisse, die auch kausallogisch zu erklären sind. Danach übernachten Inländer häufiger bei der Familie oder Freunden, während die Fernreisenden oder Besucher aus „Europa teuer“ öfter in Hotels nächtigen. Hervorzuheben ist die relativ hohe Anzahl von Besuchern aus benachbarten Nationen, die „wildes Camping/Auto“ als Übernachtungsart angegeben haben. Diese Kategorie beinhaltet alle kostenlosen Übernachtungsformen, wie beispielsweise „die Nacht durchmachen“, „im PKW“, „auf dem Bahnhof“, „in der Bahn“. Diese Daten sind von Interesse in Hinblick auf die Diskussion um Verdrängungswirkungen. Es zeigt sich, dass nur zwischen 26% und 46% der Besucher mit Übernachtung in offiziell erfassten Beherbergungsbetrieben genächtigt haben (Tab. 36). Das heißt, dass eine Wahrnehmung von Verdrängungen beispielsweise nicht so interpretiert werden darf, dass die EURO-Besucher normale Besucher ersetzt haben, denn alle Besucher, die nicht in offiziellen Beherbergungsbetrieben übernachtet haben werden kaum jemanden verdrängt haben und haben so zu Nettomittelzuflüssen geführt. 3.6.2 Erkenntnisse zu den Konsummustern der EURO-Besucher Die in dieser Studie erhobenen Konsummuster setzen sich aus den folgenden Bestandteilen zusammen: -

Übernachtung: Dazu wurden neben den Übernachtungsausgaben pro Person und Tag auch die Anzahl der Tage abgefragt.

-

Fanartikel: Hierzu wurden die Ausgaben für jegliche Art von (offiziellen und inoffiziellen) Merchandiseartikeln erhoben.

-

Anreisekosten zum Stadion: Hier wurden die Ausgaben abgefragt, die am Tag der Befragung angefallen sind. Dies sind also die Reiseausgaben zwischen der EURO-Unterkunft und dem Spielort. Dies schließt für alle übernachtenden Besucher die Anreise vom Wohnort zum EURO-Unterkunftsort aus. Für die Tagestouristen wurden hingegen die Ausgaben zwischen Heimatort und Spielort erhoben.

-

Softdrinks: Diese Position beinhaltet alle Ausgaben für nicht-alkoholische Getränke.

-

Alkoholische Getränke: Dies umfasst alle Ausgaben für alkoholische Getränke.

-

Essen: Dies beinhaltet alle Ausgaben für Speisen.

-

Shopping: In dieser Kategorie wurden nur Ausgaben für Einkäufe berücksichtigt, die keine Merchandiseartikel sind.

-

Eintrittskarten: Abgefragt wurden die Ausgaben für alle EURO-Eintrittskarten über den gesamten Zeitraum, allerdings bezogen auf die befragte Person.

64

-

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

Sonstiges: Diese „Restkategorie“ sollte alle Ausgaben für Güter des persönlichen Bedarfs, Unterhaltung etc. erfassen.

Bevor die Konsumausgaben der EURO-Besucher dargestellt werden, soll beschrieben werden, in welchen der genannten Kategorien die Besucher keine Ausgaben getätigt haben. Um Interpretationsfehler zu vermeiden, wurden in den folgenden Tabellen nur diejenigen EURO-Besucher berücksichtigt, die bei der Frage nach den Konsumausgaben in mindestens einer Kategorie einen Eintrag und in den anderen Kategorien entweder eine „Null“ oder nichts angegeben haben (zur Erklärung siehe Kap. 1.6).

Fernreisende

Europa fern

Europa teuer

Nachbar Ost

Fanzonen Eintritt

Europa Nachbarn

Anteil von Tagestouristen, die nichts ausgegeben haben

Inländer

Tab. 31:

-

-

-

-

-

n.ex.

Fanartikel

60,8

71,4

62,2

68,5

61,9

n.ex.

Shopping

73,7

68,5

73,3

60,8

61,9

n.ex.

Gastronomie

12,1

5,7

5,5

5,9

4,8

n.ex.

Reiseausgaben

46,6

50

29,5

37,3

51,9

n.ex.

Sonstiges

84,7

70,2

77,3

66,7

80,8

n.ex.

65

Fernreisende

Europa fern

Europa teuer

Nachbar Ost

Inländer

Stadion Eintritt

Europa Nachbarn

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

19,4

26,7

17,8

11,7

26

n.ex.

Fanartikel

42,2

60,9

57,8

51,4

53,3

n.ex.

Shopping

76,4

60

72

65,7

53,5

n.ex.

5,6

7,1

4

1,5

2,9

n.ex.

Reiseausgaben

66,7

64

42

50,6

56,5

n.ex.

Sonstiges

86,4

72,9

75,6

80,5

67,8

n.ex.

Gastronomie

n.ex. = als Tagestouristen nicht existent

Fernreisende

Europa fern

Europa teuer

Nachbar Ost

Inländer

Fanzonen Eintritt

Europa Nachbarn

Tab. 32: Anteil von Touristen mit Übernachtung, die nichts ausgegeben haben

-

-

-

-

-

-

Fanartikel

50,4

53

57,3

56,5

50

45,6

Shopping

67,3

58,1

76

53,8

58

45,6

4,9

1,6

3,2

3,3

1,2

3,3

Reiseausgaben

51,1

54,5

43

45,8

57,5

47,9

Sonstiges

74,2

49,2

76,9

75,5

64,1

69,8

Gastronomie

Fernreisende

Europa fern

Europa teuer

Europa Nachbarn

Nachbar Ost

Stadion Eintritt

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

Inländer

66

20,2

16

15,8

18,1

20,6

26,3

Fanartikel

39,1

60

55,1

48,3

50,6

30,2

Shopping

69,4

54,3

67,4

59,9

52

40,4

7

2,2

4,6

2,5

6

1,9

Reiseausgaben

67,6

46,7

42,8

50,7

58,3

40,6

Sonstiges

73,7

55,8

73,5

66,7

73,2

78,6

Gastronomie

Eine wichtige Erkenntnis ist, dass es eine erhebliche Anzahl von EURO-Besuchern gibt, die in einzelnen Kategorien nichts ausgeben hat, was allerdings nicht besagt, dass nicht in anderen Kategorien mitunter sehr stark konsumiert wurde. Im Weiteren werden die Konsumausgaben der EURO-Besucher genauer analysiert, die etwas ausgegeben haben. Dabei zeigen viele Konsummuster eine Kurtosis mit sehr hohen positiven Werten, was heißt, dass die Wölbung der Verteilung γ2 > 0 ist. Daher liegen viele Daten enger am Mittelwert als bei der Normalverteilung, allerdings mit sehr langen Flügeln mit teilweise einzelnen starken Peaks. Auch die Schiefe der Verteilung zeigt hohe positive Werte, was bedeutet, dass besonders der Flügel in die positive Richtung lang ist. Keine der Konsumkategorien konnte mit Hilfe des Kolmogorov-Smirnov-Tests als hinreichend normalverteilt identifiziert werden. Zudem ist die Standardabweichung der Daten in den einzelnen Konsumkategorien häufig sehr hoch. Die fehlende Normalverteilung und die zudem noch hohe Standardabweichung verbieten die Nutzung des arithmetischen Mittels zur Beschreibung der Daten. Dennoch kann aus dem arithmetischen Mittel für eine ökonomische Interpretation – nachdem die Ausreißer eliminiert wurden – ein wichtiger Schluss gezogen werden: Nimmt man die arithmetischen Mittelwerte der einzelnen Konsumkategorien (unter Einbeziehung derjenigen, die nichts ausgegeben haben) und multipliziert sie mit der Anzahl der EURO-Besucher, so ergibt das Produkt genau den Anteil des Primärimpulses der entsprechenden Konsumkategorie.

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

67

Für eine inhaltliche Interpretation des Konsumverhaltens oder die Ermittlung von Unterschieden im Konsumverhalten verschiedener Gruppen kann jedoch nicht auf das arithmetische Mittel und parametrische Tests zurückgegriffen werden. Die fehlende Normalverteilung der Daten in den einzelnen Ausgabekategorien verlangt – auch nach Bereinigung um Ausreißer und damit eine erhebliche Reduktion der hohen Standardabweichung – nach einer detaillierteren explorativen Analyse der Daten. Diese Tatsache ist auch eine wesentliche Erklärung dafür, warum die durchschnittlichen Ausgaben von Tagesbesuchern über denen der Übernachter liegen. Die folgenden Tabellen zeigen dennoch die durchschnittlichen Ausgaben der Konsumenten nach Konsumkategorien (gegliedert nach ausgewählten Ländergruppen). Diese Werte können zur Berechnung des Primärimpulses verwendet werden, denn sie beziehen auch diejenigen ein, die nichts ausgegeben haben. Tab. 33: Durchschnittliche Ausgaben von Stadionbesuchern Tagestourist Österreicher* Essen pro Person heute Softdrinks pro Person heute Alkohol pro Person heute Eintritt pro Person heute Unterkunft pro Person heute Anreiseausgaben pro Person für heute Anderes pro Person heute Fanartikel pro Person gesamt Shopping pro Person gesamt

Deutsche

Schweden

29,83

28,16

59,32

8,57

11,02

31,44

Übernachter

Österreicher

Deutsche

Schweden

32,33

33,30

40,58

6,92

8,62

10,23

9,46

21,65

20,96

30,56

27,73

27,83

114,08

150,94

86,06

111,32

116,21

79,47

-

-

-

19,47

34,04

28,24

73,41

145,19

311,34

82,95

89,13

105,62

5,40

9,40

11,54

16,00

11,08

14,99

24,85

16,36

13,71

32,99

17,82

16,94

17,39

19,23

22,03

19,57

14,75

31,66

*Österreicher ohne die Einwohner der jeweiligen Ausrichterstadt

68

Essen pro Person heute Softdrinks pro Person heute Alkohol pro Person heute Eintritt pro Person heute Unterkunft pro Person heute Anreiseausgaben pro Person für heute Anderes pro Person heute Fanartikel pro Person gesamt Shopping pro Person gesamt

Schweden

Deutsche

Deutsche

Schweden

Österreicher

Durchschnittliche Ausgaben von Fanzonenbesuchern Tagestourist Übernachter

Österreicher*

Tab. 34:

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

13,80

20,26

52,27

23,97

27,63

53,01

6,41

6,88

6,13

6,91

6,59

7,93

22,52

18,20

23,98

26,77

29,97

35,03

-

-

-

-

-

-

-

-

-

12,41

19,15

34,64

52,21

57,98

254,89

74,52

40,94

55,62

2,77

7,23

26,73

17,19

6,75

9,18

10,05

9,33

4,62

23,58

10,40

9,88

11,80

9,59

34,21

15,29

11,73

30,11

*Österreicher ohne die Einwohner der jeweiligen Ausrichterstadt

Die Tabellen verdeutlichen noch einmal, wie unterschiedlich die Konsumausgaben sind, wobei hier lediglich nach drei Nationalitäten, übernachtenden Besuchern/Tagesbesuchern und Stadionbesuchern/ Fanzonen-Besuchern unterschieden wurde. Die hier dargestellten durchschnittlichen Konsumausgaben dienen nur als Orientierungsgröße und Grundlage für die anschließenden Modellberechnungen des Primärimpulses. Sie haben aufgrund der erwähnten fehlenden Normalverteilung als individuelle Kennzahlen geringe Aussagekraft. Ungewöhnlich dürfte die Tatsache sein, dass die durchschnittlichen Ausgaben der Tagesbesucher teilweise höher sind als die täglichen Ausgaben der Besucher mit Übernachtung. Dies kann zum einen daran liegen, dass viele der übernachtenden Personen sehr günstig gewohnt haben (wildes Camping, Freunde/Verwandte etc.) und zum anderen auch nicht für jeden Tag eine Eintrittskarte hatten. Auch der Einkauf von Merchandiseartikeln wird auf die Anzahl der Besuchstage verteilt, ebenso wie jegli-

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

69

ches Shopping etc. Bei den Tagesbesuchern hingegen beinhaltet ihre Ausgabe auf jeden Fall die Eintrittskarte, die Anreise von zu Hause und die gesamte Höhe der Ausgaben für Merchandiseartikel. Letztlich ist dies jedoch irrelevant, da zur Berechnung des Primärimpulses jede der oben genannten Gruppen mit ihren individuellen Konsumausgaben einzeln berücksichtigt wurde. 3.7 Gesamtwirtschaftliche Bedeutung der Besucher der EURO 2008 3.7.1 Gültigkeitsbereich der Ergebnisse Bevor die gesamtwirtschaftlichen Ergebnisse zu den Besuchern der UEFA EURO 2008™ für Österreich und die einzelnen Bundesländer vorgestellt werden, ist noch einmal klar hervorzuheben, welche Faktoren in die Berechnung einfließen. Stadionbesucher: Untersucht wurden ausschließlich Besucher, die eine oder mehrere der frei verkäuflichen Eintrittskarten erworben haben, also sind die gesamten VIPBesucher nicht berücksichtigt. Fanzonen: Es wurden nur die Besucher der offiziellen Fanzonen aus den vier EUROStädten berücksichtigt. Damit entfallen also die „EURO-Besucher“ aller anderen Fanzonen in Österreich. Zeitliche Eingrenzung: Diese Studie betrachtet nur die Besucher der UEFA EURO 2008™, die während des Turniers im Stadion oder in Fanzonen anwesend waren. D.h. der hier berechnete gesamtwirtschaftliche Impact bezieht sich ausschließlich auf den erweiterten Zeitraum um die UEFA EURO 2008™ und berücksichtigt keinen PostEURO-Tourismus infolge der Image- und Werbewirkung der UEFA EURO 2008™. Eine Ausnahme bilden allerdings die Ausgaben der „Home Stayer“, deren gesamtes Urlaubsbudget dem Zeitraum der UEFA EURO 2008™ zugerechnet wird. Sie können ihr gespartes Urlaubsbudget auch zu einer anderen Zeit ausgegeben haben. Die gesamtwirtschaftlichen Auswirkungen der UEFA EURO 2008™ beziehen sich auf den unmittelbaren Effekt im Jahr 2008, aber auch auf die multiplikativen Rückwirkungen des Primärimpulses in den Folgejahren 2009 und 2010. Die untersuchten Wirtschaftseffekte gehen allerdings ausschließlich auf den Primärimpuls im Jahr 2008 zurück und beinhalten somit keine sonstigen EURO-induzierten Wirkungen (z.B. im Tourismus oder durch andere Exporte). In der Gesamtschau war die UEFA EURO 2008™ also sehr wahrscheinlich ein wirtschaftlich viel bedeutenderes Ereignis, als es in dieser Studie dargestellt werden kann. Wie erörtert, ist es in der vorliegenden Untersuchung nicht möglich, den gesamten durch die Besucher ausgelösten Primärimpuls vollumfänglich empirisch zu erheben. Neben den schwer zu quantifizierenden Mittelzuflüssen durch den Post-EURO-Tourismus und die VIP-Besucher müssen zwangsläufig an vielen Stellen der Berechnung

70

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

konservative Annahmen zu geschätzten Teilgrößen getroffen werden. Diesen in der Grundtendenz unterschätzten positiven Wirkungen stehen indessen potenziell auch EURO-bedingte Mittelabflüsse gegenüber. So werfen Verdrängungen (sog. Crowding out) oder die Berücksichtigung von Änderungen der inländischen Konsumneigung methodische Probleme auf. Für diese Studie wurden die Verdrängungen jedoch explizit berücksichtigt. 3.7.2 Verdrängungen und Umverteilungen durch die Besucher der EURO Im vorherigen Kapitel wurde die Ermittlung des Nettoeffektes durch die Konsumausgaben eines Großteils der EURO-Besucher vorgestellt. Allerdings wurden dort die negativen Rückwirkungen aller durch die EURO verdrängten, „normalen“ Touristen außer Acht gelassen. Als Verdrängungen werden alle EURO-bedingten Ausgaben eines Besuchers bezeichnet, die andere eventunabhängige, regionale oder autonome Ausgaben ersetzen (Substitution, kein realer Effekt) oder über Preissteigerungen infolge des Nachfrageschubs sowie Ausweichhandlungen Mittelzuflüsse gar nicht entstehen lassen. In der Diskussion um Verdrängungen ist es wichtig, die (reale) Verdrängung von reinen Umverteilungen zu unterscheiden. Letztere bezeichnen die Ausgabe regionaler Mittel in einem anderen Sektor, als dies ohne die EURO der Fall gewesen wäre (Reallokation), wobei die Umverteilungen branchenbezogen, aber auch zeitlich erfolgen können. Umverteilungen basieren zunächst auf einer individuellen Entscheidung, können indirekt aber durchaus makroökonomische Auswirkungen haben. Wenn beispielsweise regionale Mittel in einem Wirtschaftssektor ausgegeben werden, welcher der Bevölkerung mehr Nutzen stiftet (z.B. durch höhere Wertschöpfungstiefe oder Lohnquoten) als dieselbe Ausgabe in einem alternativen Wirtschaftssektor der Region, dem eben diese Mittel entzogen werden, dann wird ein Nutzengewinn erzielt. Dieser Zusammenhang kann natürlich auch umgekehrt wirken und dann Nutzeneinbußen hervorrufen. Insgesamt werden sich viele der EURO-induzierten Umverteilungseffekte jedoch gegenseitig aufheben. Die Ausgaben der inländischen EURO-Besucher können positive oder negative gesamtwirtschaftliche Wirkungen erzeugen. Entscheidend hierfür ist, ob die Besucher 1. während der EURO mehr oder weniger als ohne die EURO konsumiert haben („Couch potato-Effekt“ versus Stimulation durch Eventisierung, d.h. Sparen infolge reduzierter Ausgaben vor dem heimischen TV-Gerät gegenüber Entsparen durch Erlebniskonsum außer Haus). Mit anderen Worten stellt sich die Frage, ob sich die marginale Konsumquote kurz- oder sogar langfristig ändert; 2. durch die UEFA EURO 2008™ ihr Geld in anderen Wirtschaftssektoren ausgegeben haben, die eine höhere/niedrigere Wertschöpfungstiefe haben.

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

71

Wegen der Ungewissheit über das tatsächliche alternative Konsumverhalten der inländischen EURO-Besucher wurde in dieser Studie dem konservativen Ansatz gefolgt, die Änderung des inländischen Konsumverhaltens als neutral zu unterstellen (siehe auch Szymanski, 2002, S. 172; Ahlert, 2006, S. 13). Selbst wenn es kurzfristig zu einer Steigerung der marginalen Konsumquote gekommen ist (durch die Feierstimmung, Investitionen in Fernsehgeräte o.ä.), heißt dies nicht, dass sie auch langfristig erhöht bleibt und damit wirtschaftlich nennenswerte Rückwirkungen auslöst. Vielmehr wird angenommen, dass sich die Konsumquote – die wahrscheinlich kurzfristig erhöht war – mittelfristig wieder dem alten Niveau angleicht. Von möglichen zwischenzeitlichen Impulsen durch den österreichischen Binnenkonsum wird hier also abgesehen. Ausgenommen sind dabei die „Home Stayer“, welche in dieser Studie als einzige inländische Gruppe explizit mit ihren Konsumausgaben in die Berechnung einfließen. Letztlich kann jedoch nicht berechnet werden, in welcher Dimension die UEFA EURO 2008™ das Konsumverhalten der Inländer wirklich beeinflusst hat, da der Konsum, wie er sich im Sommer 2008 ohne die Ausrichtung der UEFA EURO 2008™ ergeben hätte, nicht bekannt ist. Verdrängungen (crowding out) durch die Besucher der UEFA EURO 2008™ sind nur sehr schwer zu erfassen, denn die verdrängten Mittelzuflüsse sind nicht real messbar. Daher sind die meisten Stellungnahmen zu möglichen Verdrängungen durch die UEFA EURO 2008™ bisher lediglich Annahmen und Vermutungen, die mehr oder weniger auf kausal-logischen Schlussfolgerungen basieren. Generell sind zwei Ursachen für Verdrängungen zu unterscheiden: kapazitäre Gründe, die auch Verdrängungen (durch Preiserhöhungen) implizieren, sowie die subjektiv bewertete Erwartung der Auswirkungen der UEFA EURO 2008™ (z.B. Furcht vor Überfüllung und hohen Preisen sowie Spekulationen der Anbieter). In deren Folge kann es sein, dass Personen ihr Konsumverhalten aufgrund der UEFA EURO 2008™ ändern und dadurch nicht mehr, wie ursprünglich geplant, innerhalb Österreichs konsumieren, sondern außerhalb. Verdrängungen sind von Umverteilungen zu unterscheiden. Viele Mittelabflüsse sind in Wirklichkeit nur kurzfristig durch die UEFA EURO 2008™ induzierte Verdrängungen, die sich allerdings wenig später durch Mittelzuflüsse aufheben. Betrachtet man also einen etwas längeren Zeitraum als die drei Wochen der UEFA EURO 2008™, so sind viele Verdrängungen lediglich als Umverteilungen zu sehen. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn 1. ausländische Besucher, die wegen der UEFA EURO 2008™ nicht nach Österreich kommen, ihren Besuch in eine andere Periode verschieben (z.B. Verschiebung von Familienbesuchen, Geschäftsreisen); 2. Inländer, die einen Urlaub im Ausland machen, um den erwarteten negativen Wirkungen der UEFA EURO 2008™ zu entgehen, einen späteren Sommerur-

72

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

laub im Ausland dafür aber ausfallen lassen, mit anderen Worten ihren Sommerurlaub in die Zeit der UEFA EURO 2008™ vorziehen. Als anekdotische Evidenz für zeitliche Umverteilungen durch Sportgroßveranstaltungen können die Besuchszahlen von Griechen und Türken im Jahr 2006 in Deutschland herangezogen werden. Während der FIFA Fussball-WMTM sind 26,5% weniger Griechen und 18,6% weniger Türken nach Deutschland gereist. Beide Nationen hatten sich nicht für die WM qualifiziert, weisen aber viele Migranten in Deutschland auf. Trotz eines Rückgangs im WM-Monat nahmen die Übernachtungen von Türken in Deutschland im Jahr 2006 im Vergleich zum Vorjahr aber um 1,1%, die von Griechen sogar um 8,8% zu (DZT, 2007, S. 13). Es wird ohne Zweifel während der UEFA EURO 2008™ aber auch wirkliche Verdrängungen gegeben haben. In vielen Studien zur Berechnung wirtschaftlicher Wirkungen von Sportgroßveranstaltungen werden aggregierte und makroökonomische Kennzahlen, z.B. die Konsumquote oder Übernachtungszahlen, dazu herangezogen, um Verdrängungen zu belegen, obwohl sich solche globalen Kennziffern dafür kaum eignen. Sie beziehen sich beispielsweise häufig nicht direkt auf den Zeitraum der Sportgroßveranstaltung, sondern auf ein ganzes Quartal. Außerdem sind sie nicht detailliert genug (z.B. werden Inländer nicht von Ausländern differenziert) und vermischen andere intervenierende Umwelteinflüsse, was den wirklichen Effekt der Sportgroßveranstaltung verwischt. Sollten allerdings Detailzahlen für den EURO-Zeitraum vorliegen, dann wird häufig andersherum der Fehler begangen, dass die EURObezogenen Mittelzuflüsse der Vor-/Folgeperioden nicht angemessen berücksichtigt werden, um Umverteilungen trennscharf von Verdrängungen abzugrenzen (z.B. „Time Switcher“ unter den Touristen). Verdrängungen können durch globale Kennziffern lediglich nachgewiesen werden, wenn sowohl Detailinformationen über alle Zeitabschnitte vor, während und nach der UEFA EURO 2008™ bekannt sind, und auch alle anderen Umwelteinflüsse kontrolliert werden (z.B. allg. Konjunktur, Steueränderungen, Imageänderungen, Wetter, Differenzierung in In- und Ausländer etc.). In diesem Fall liegen relativ detaillierte Zahlen vor, so dass lediglich die Umweltkomponente ungewiss bleibt. Verdrängungen sind zu berücksichtigen, wenn 1. ausländische Besucher wegen der UEFA EURO 2008™ nicht nach Österreich gekommen sind und ihre Reise auch nicht in einem gewissen Zeitraum nachholen werden; 2. Inländer, die um den negativen Wirkungen der UEFA EURO 2008™ zu entgehen, einen zusätzlichen Urlaub im Ausland verbringen; 3. Inländer, die einen Urlaub in Österreich geplant hatten, diesen wegen der UEFA EURO 2008™ ins Ausland verlegen.

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

73

Ausländische Touristen, die wegen der UEFA EURO 2008™ Österreich gemieden haben, sind schwer empirisch zu erfassen, denn dazu müssten Ex-post-Befragungen im Ausland durchgeführt werden, die einen Hinweis darauf geben, ob die Anzahl der verdrängten Touristen bedeutend war. In dem Zusammenhang kann im Rahmen dieser Studie nur auf detailliert vorliegende globale Kennzahlen zurückgegriffen werden. Allerdings ist die Entwicklung des Incoming-Tourismus im Sommer 2008 ohne die UEFA EURO 2008™ nicht bekannt. Deshalb kann aus keiner der im Folgenden aufgeführten Zahlen mit letzter Gewissheit auf die Wirkung der UEFA EURO 2008™ für Österreich geschlossen werden. Da es im Sommer 2008 neben der EURO kein anderes Ereignis gegeben hat, das sich stark auf den Tourismus in Österreich ausgewirkt haben könnte, wird davon ausgegangen, dass der Tourismus sich ohne die UEFA EURO 2008™ ähnlich wie in den Vorjahren entwickelt hätte. Die folgende Vorgehensweise wird gewählt, um die durch die UEFA EURO 2008™ verdrängten „normalen“ Besucher (Gruppe G2 in Abb. 12) möglichst exakt zu berücksichtigen. Dabei unterliegt die folgende Modellrechnung der Prämisse, dass die Gruppe G2 „Avoider“ lediglich Touristen sind, die aus statistisch erfassbaren Unterkünften (Hotels, Pensionen, Campingplätze, etc.) verdrängt werden. D.h. möglicherweise verdrängte Touristen, die privat (bei Familie, Freunden etc.) wohnen wollten und auch jegliche verdrängten Tagesbesucher werden in der folgenden Betrachtung nicht berücksichtigt.

Hotels

Gesamt

Hotels

Gesamt

Hotels

(in 1.000 Besucher)

Gesamt

Tourismusstatistik Mai-Juli in den vier EURO-Ausrichterstädten Klagenfurt Salzburg Innsbruck Wien Hotels

Mai

Gesamt

Tab. 35:

Übernachtungen 2004

163

100

287

240

277

220

866

798

Übernachtungen 2005

163

103

298

232

314

250

902

835

Übernachtungen 2006

143

90

335

279

280

227

947

885

Übernachtungen 2007

151

97

319

254

289

233

938

870

Übernachtungen 2008

153

101

361

288

321

257

1.068

989

Gesamtkapazität

967

344

2.056

1.007

1.248

666

1.791

1.556

Übernachtungen Ø 2004-2007 Trend/Jahr in % 2004-2007 trendberechnetes 2008

155

98

310

251

290

232

913

847

97,9

99,4

103,8

102,6

101,9

102,3

102,7

102,9

148

97

331

261

295

238

964

896

4

4

30

27

26

19

103

93

Unterschied Trend zu 2008

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

Wien Hotels

Gesamt

Hotels

Innsbruck Gesamt

Hotels

(in 1.000 Besucher)

Salzburg Gesamt

Klagenfurt Gesamt

Juni

Hotels

74

Übernachtungen 2004

214

131

348

272

442

339

865

790

Übernachtungen 2005

187

119

362

284

399

309

869

800

Übernachtungen 2006

192

121

408

314

428

335

924

853

Übernachtungen 2007

200

123

388

296

430

334

905

828

Übernachtungen 2008

210

125

396

300

472

346

927

832

Gesamtkapazität

966

344

2.056

1.007

1.248

666

1.790

1.556

Übernachtungen Ø 2004-2007 Trend/Jahr in % 2004-2007 trendberechnetes 2008 Unterschied Trend zu 2008

198

124

376

292

425

329

891

818

98,1

98,1

104

103,1

99,3

99,8

101,6

101,7

196 14

121 3

403 -7,5

306 -5,3

427 45

334 12,1

920 7

842 -10,3

Hotels

Wien Gesamt

Hotels

Innsbruck Gesamt

Hotels

Salzburg Gesamt

Hotels

(in 1.000 Besucher)

Klagenfurt Gesamt

Juli

Übernachtungen 2004

436

203

482

316

680

451

891

799

Übernachtungen 2005

403

197

514

327

697

466

919

836

Übernachtungen 2006

405

196

575

379

670

455

976

892

Übernachtungen 2007

412

196

555

353

685

465

1.003

908

Übernachtungen 2008

438

209

629

398

742

507

1.126

1.023

Gesamtkapazität

967

344

2.055

1.006

1.248

666

1.791

1.556

Übernachtungen Ø 2004-2007 Trend/Jahr in % 2004-2007 trendberechnetes 2008 Unterschied Trend zu 2008

414

198

532

344

683

459

947

858

98,3

98,8

104,9

104,2

100,3

101

104

104,4

405 8,1

194 3,9

582 11,6

368 7,4

687 13,7

469 9,4

1.043 20,9

947 18,9

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

Gesamt Mai-Juli Gesamt + 8% (Vor/Nachperiode) werden noch eingesetzt Gesamt + 5% (außerhalb Reg.)

Hotels

Wien Gesamt

Hotels

Innsbruck Gesamt

Hotels

Salzburg Gesamt

Hotels

Klagenfurt Gesamt

Gesamt

75

26.292 11.545 33.584

28.722

84.480

40.309

131.382 101.259

28.395 12.469 36.270

31.020

91.238

43.533

141.893 109.360

29.815 13.092 38.084

32.571

95.800

45.710

148.988 114.828

Quelle: Statistik Austria (2008), eigene (Trend-)Berechnungen

Zunächst ist – jeweils für den Zeitraum von Mai bis Juli – gemäß der obigen Tabelle ein Anstieg der Übernachtungszahlen von 2004 auf 2008 zu beobachten. Dabei basieren die Daten von Mai 2004 bis Juni 2008 auf den tatsächlichen statistischen Erhebungen (Statistik Austria), während der Monat Juli 2008 extrapoliert werden musste. Die Grundannahme ist, dass die Entwicklung des Tourismus im Jahr 2008 ohne die UEFA EURO 2008™ linear aus dem Trend (auf Monatsbasis) von 2004-2007 zu berechnen ist.

Abb. 12: Schematische Darstellung der Übernachtungen in den österreichischen Beherbergungsbetrieben 2008

76

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

Abb. 12 zeigt zunächst schematisch die trendbereinigte Höhe der Übernachtungszahlen im Jahr 2008 (Kurve a). Kurve b zeigt die nominal gemessenen Übernachtungen im Jahr 2008. Sie liegt für die vier Ausrichterstädte über den trendbereinigten Übernachtungszahlen. Mit anderen Worten: die Differenz zwischen der (ohne EURO) erwarteten Übernachtungszahl und der tatsächlich gemessenen Übernachtungszahl (Gesamtfläche VIII) kann der UEFA EURO 2008™ zugerechnet werden. Jedoch kommt es auch zu einer erhöhten Anzahl von Übernachtungen in der Periode vor und nach der UEFA EURO 2008™. Diese erhöhte Anzahl von Übernachtungen speist sich aus zwei Quellen: einerseits aus zusätzlichen Besuchen (Ex-ante und Post-EUROTourismus) und andererseits aus denjenigen Gästen, welche ihre Besuche zur EUROZeit vermieden und stattdessen vor oder nach die UEFA EURO 2008™ verlegt haben (Time Switcher, hier die Flächen I, II, VI, VII). Diese Time Switcher (G1) erzeugen keine zusätzlichen Übernachtungen, denn sie ziehen im gleichen Umfang weniger Besuche und damit verbundene Übernachtungen während der UEFA EURO 2008™ nach sich (Flächen III, IV) (Gleichung 1). III + IV = I + II + VI + VII (1) Der gemessene Anstieg der Übernachtungszahlen im EURO-Monat Juni 2008 (Gesamt 58.256 Übernachtungen, nur Hotels jedoch -2 Übernachtungen) zeigt allerdings nur die Differenz zwischen den trendbereinigten und tatsächlichen Übernachtungen. Interessant dürfte die Zahl -2 Übernachtungen (für Hotels) sein, denn sie besagt, dass im Grunde alle verdrängten Personen genau durch EURO-Besucher ersetzt wurden und die Hoteliers (zu Recht) feststellten, dass das „EURO-Geschäft“ ausgeblieben sei. Aber dieses Ergebnis bedeutet auch, dass diejenigen Touristen, die ihren Besuch in eine andere Periode gelegt haben, durch EURO-Besucher kompensiert wurden. Die Kompensation der Time Switcher durch EURO-Touristen wird also indirekt gemessen. Die Daten von Statistik Austria beziehen sich indessen auf die Periode Mai bis Juli, d.h. III = II + VI

(2)

Damit sind IV = I + VII

(3)

in diesen Berechnungen nicht enthalten – also die Übernachtungen durch Touristen, die ihren Urlaub in eine andere Periode als Mai und Juli verlegt haben –, obgleich diese durch EURO-Touristen im Juni kompensiert wurden (Fläche IV). Ein statistischer Hinweis auf die Existenz der Flächen I und VII kann erst nach Ablauf eines Jahres, also im Juni 2009, erbracht werden. D. h. diejenigen, die ihren Besuch in Österreich länger als einen Monat vor oder nach die UEFA EURO 2008™ verlegt haben, werden somit fälschlicherweise als verdrängt eingestuft, obwohl sie in Wirklichkeit nur zeit-

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

77

lich umverteilt wurden. In diesem Modell wird die Anzahl mit 8% der Übernachtungen berücksichtigt, was eine extrem konservative Annahme ist. Die letztlich wirklich verdrängten Personen sind die Touristen der Gruppe (Fläche V), (Avoider (G2)). Zur unmittelbaren Messung wirklicher Verdrängungen von ausländischen Besuchern (Fläche V) fehlt beim derzeitigen Kenntnisstand der Wissenschaft jedoch sowohl eine einheitliche Methodik als auch überzeugende Evidenz. Dessen ungeachtet werden Verdrängungen gern zur Erklärung der Enttäuschung einzelner Gastronomen oder Hotelliers herangezogen. Vorgehensweise zur Berücksichtigung der verdrängten Personen (Fläche V) in dieser Studie: 1) Ermittlung der Anzahl von Personentagen, die in den EURO-Ausrichterstädten verbracht wurden. 2) Substraktion derjenigen, die nicht übernachtet haben (Tagestouristen) 3) Umrechnung der Personentage in Übernachtungen. 4) Substraktion derjenigen, welche nicht in Beherbergungsstätten übernachtet

haben, die jedoch statistisch erfasst wurden (Familien, Freunde, „schwarzes Campen“, Miete von Privatunterkünften, übernachten in Parks, Bahnen, Autos etc.) Tab. 36: Übernachtungen in nicht offiziellen Beherbergungen Nur Public Viewing Besucher

StadionBesucher

Übernachtungen Insgesamt

423.767

405.154

Übernachtung in offiziellen Beherbergungen (Prozent)

230.396 (54,4%)

286.598 (70,7%)

 Anzahl Übernachtungen der EURO-Besucher-, die in erfassten Beherbergungsbetrieben in Österreich übernachtet haben. 5) Ermittlung der Anzahl von Übernachtungen, die über dem Trend für die Monate Mai bis Juli 2008 liegt (Trendberechnung anhand von Monatsdaten der Jahre 2004-2007) in den vier Ausrichterstädten und der jeweiligen Umgebung. (Fehlende Daten für den Juli 2008 werden durch die vorhandenen Daten des Mai hochgerechnet. Im Mai gab es in den vier EURO-Ausrichterstädten 8% mehr Übernachtungen als trendbereinigt für diesen Monat zu erwarten gewesen

78

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

waren. Im Modell wurden für den Juni 2008 konservativ vorgehend lediglich 2% über dem langjährigen Trend angenommen.) 6) Erhöhung der Übernachtungsanzahl von Schritt 5) um 8% für diejenigen, die vor Mai und nach Juli ihre Reise in die Region nachgeholt haben (Fläche I und VII, respektive IV in Abb. 2). 7) Erweiterung der Übernachtungsanzahl von Schritt 5) um weitere 5% für diejenigen, die außerhalb der Ausrichterstädte und der Region übernachtet haben, wohl aber in Österreich (dies gilt nur für die regionale Betrachtung). Auch diese Annahme ist sehr konservativ.  Anzahl der tatsächlichen (nominalen) Anzahl von Übernachtungen. 8) Ermittlung der Differenz der Übernachtungen zwischen der trendbereinigten und real gemessenen Anzahl. 9) Vergleich der Anzahl der Übernachtungen aus Schritt 8) mit der Anzahl von Übernachtungen der empirischen Erhebung (nach Schritt 4). a) In die Berechnung des Primärimpulses wird somit nur die Anzahl der Übernachtungen einbezogen, die tatsächlich von Statistik Austria gemessen wurde. Die empirisch ermittelte Anzahl der Übernachtungen, die größer als die Anzahl der tatsächlichen Übernachtungen ist, drückt die verdrängte Anzahl von Übernachtungen aus. Damit die Vorgehensweise der Berechnung der verdrängten Übernachtungen durch die UEFA EURO 2008™ noch einmal ganz deutlich wird, soll das Vorgehen auch graphisch dargestellt werden.

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

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Abb. 13: Schematische Darstellung von Brutto- und Nettoeffekt der zu berücksichtigenden Übernachtungen

Abb. 13: ist Schritt für Schritt von links nach rechts zu lesen. In Anlehnung an die vorherige Abbildung sind dieselben Bezeichnungen und Abkürzungen benutzt worden. Die trendbereingte Anzahl von Übernachtungen ist wieder die Linie a, die tatsächliche Anzahl der Übernachtungen ist die Linie b. 1. Spalte | zeigt die Anzahl der Übernachtungen, wenn die UEFA EURO 2008™ nicht

stattgefunden hätte. 2. Spalte | zeigt die durch die UEFA EURO 2008™ „verdrängten Übernachtungen“. Dabei handelt es sich allerdings um alle nicht angereisten Personen, also die Gruppen G1 und G2. 3. Spalte | zeigt die reale Auslastung der Berherbergungsstätten zur Zeit der EURO. Die Linie b verdeutlicht die von Statistik Austria tatsächlich ermittelte Anzahl der Übernachtungen in der Ausrichterstadt/Region (hier allerdings nach Korrekturen durch die Punkte 6) und 7) der vorhergehenden Aufzählung). Es zeigt sich, dass die nicht durch die UEFA EURO 2008™ abgeschreckten „normalen Besucher“ (z.B. Geschäftsreisende, Fernreisende) weiterhin in den Herbergen übernachten. Gleiches gilt für die

80

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

Casuals (Gruppe E), immerhin 23,2 % der Stadionbesucher. Die verdrängten Besucher (G1 und G2) werden durch die Gruppen der EURO-Besucher (A), der Verlängerer (B) und der Time Switcher (F) ersetzt, weil sie in den Zimmern der nicht gekommenen Besucher übernachten. Kommt es zu einer Überkompensation der verdrängten Personen (G1 und G2), dann ist die Übernachtungsanzahl höher als die trendbereinigte Berechnung (Linie b höher Linie a). In der Tabelle 37 ist zu sehen, wie groß dieser Effekt ist, und dass es im Juni 2008 im Salzburger Land, Wien und in Kärnten nicht zu einer Kompensation gereicht hat. Die Time Switcher (G1) geben ihr Geld zu einer anderen Zeit aus und führen daher vor und nach der UEFA EURO 2008™ zu erhöhten Einnahmen, wobei sie gewissermaßen durch die Gruppe F ersetzt wird, die ihre Reise in den EURO Monat verlegt. Sollte eine Gruppe größer sein als die andere, kommt es in den Monaten vor und nach der UEFA EURO 2008™ oder während der UEFA EURO 2008™ zu einer „Delle“ oder einem Überschuss an Übernachtungen über dem Trend, und dies wird explizit berücksichtigt. Im EURO-Monat Juni gibt es außerdem die EURO-Touristen (Gruppe A, B), die eine mögliche „Delle“ füllen bzw. den Überschuss erhöhen. Dieser Überschuss kann jedoch nur bis zu der Höhe erfolgen, die real von Statistik Austria ermittelt wurde. Alle Übernachtungen über der realen Zahl bilden die Gruppe G2. 4. Spalte | zeigt den Bruttoeffekt der Übernachtungen, der den EURO-Besuchern zuzurechnen ist. 5. Spalte | zeigt die entscheidene (für eine Periode dargestellte) Anzahl der Übernachtungen, da die verdrängte Anzahl der Besucher (G1 und G2) zunächst durch die Gruppen A, B und F ersetzt werden muss. Es wird angenommen, dass eine Kompensation der über dem Trend liegenden Anzahl an Übernachtungen in einer Periode durch die Gruppen A, B und F stattgefunden hat. In diesem Modell werden nur die Übernachtungen einberechnet, die über der Trendberechnung liegen und nicht größer als die Anzahl der Übernachtungen (real) sind. Sind sie größer, so werden dadurch die verdrängten Personen (G2) dargestellt. Die zwingend zu berücksichtigenden Modellgrößen basieren auf den folgenden, zum Teil schon vorher genannten Annahmen: Annahme 1: Die Anzahl der Übernachtungen in den EURO-Ausrichterstädten ist im Jahr der UEFA EURO 2008™ linear aus den Monatsdaten der Jahre

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

81

2004-2007 zu berechnen. D.h. eine andere real gemessene Übernachtungszahl (im Mai, Juni und Juli) ist auf die UEFA EURO 2008™ zurückzuführen. Annahme 2: G1 kommt zeitnah (Mai, Juni und Juli 2008, sowie zu 8% vor Mai und nach Juli) in die EURO-Stadt/Region. Annahme 3: G2 kommt gar nicht (in die Stadt/Region) – wobei es bei überregionaler Betrachtung, z.B. ganz Österreich, durchaus plausibel ist, dass die Besucher in andere Regionen Österreichs ausweichen (also je größer die (vom Event nicht betroffene) Region, desto kleiner die Gruppe G2 und desto größer die Gruppe G1). Dieser Effekt wird im Modell für Gesamtösterreich angenommen, denn ausländische Besucher, die die UEFA EURO 2008™ meiden wollen, werden nicht Österreich meiden, sondern lediglich die Städte Wien, Innsbruck, Klagenfurt und Salzburg und deren Umgebung. Es ist anzunehmen, dass sie gezielt in andere Regionen von Österreich reisen. Annahme 4: Die verdrängten Personen müssen allesamt Personen sein, die von außerhalb der Region stammen, d.h. die verdrängten Personen müssen auch wirklich zu einem Verlust von Mittelzuflüssen führen. Je grösser die Region ist, desto mehr Personen, die aus der Region kommen, werden verdrängt (Bsp. WM 2006, wo in der Stadt Berlin nachweislich sehr viele Inländer verdrängt wurden). Die Herausforderung der Berechnung liegt in der Vermeidung von Doppelzählungen. Über folgende Formeln können die wichtigen Gruppen berechnet werden: G1 = Nominal(vor/nach) + F

(4)

G2 = A&B – Nominal(EURO) - Nominal(vor/nach)

(5)

d.h. entscheidend ist zu ermitteln, ob A&B – Nominal(vor/nach) – Nominal(EURO) < 0

(6)

oder A&B – Nominal(vor/nach) – Nominal(EURO) > 0

(7)

Sollte Formel 6 zutreffen, dann bedeutet dies, dass die EURO-Touristen und die Time Switcher (F) nicht die durch die Time Switcher (G1) erzeugten Umverteilungen kompensieren können und die Anzahl der tatsächlichen Übernachtungen erreicht. In diesem Fall muss auch ohne die UEFA EURO 2008™ die Anzahl der Übernachtungen über dem Trend gelegen haben. Dies war in Innsbruck der Fall.

82

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

Sollte die Formel 7 zutreffen, dann ist die Zahl der Übernachtungen größer Null genau die Anzahl der verdrängten Übernachtungen. Diese müssen vom Primärimpuls abgezogen werden. Dies war im Salzburger Land, Wien und Kärnten der Fall. Tab. 37: Berechnung der verdrängten Übernachtungen durch die EURO 2008 in den Spielorten Tirol

Kärnten

Salzburger Land

Wien

Kapazität über Trend (inkl. Bereinigungen)

95.800

29.815

38.084

148.988

empirisch ermittelte Anzahl von Übernachtungen von EURO-Besuchern

143.589

96.869

132.299

922.486

Verdrängung (G1)

109.026

66.351

103.223

840.578

Verdrängung (G2)

0

14.884

37.692

74.253

Die Ausführungen haben gezeigt, dass es beim (ökonomisch relevanten) IncomingTourismus nur zu mäßigen Verdrängungswirkungen gekommen ist. Die Ermittlung von möglicherweise verdrängten Inländern ist ebenfalls von Bedeutung, denn die so genannten „EURO-Flüchtlinge“ könnten zusätzliche Auslandsurlaube durchgeführt haben, um der UEFA EURO 2008™ zu entfliehen. Die verfügbaren Indizien und Daten (u.a. durch eine Ex-post-Erhebung in Deutschland ein Jahr nach der WM 2006) können keinen maßgeblichen Umfang von inländischen „EURO-Flüchtlingen“ oder ausländischen „EURO-Vermeidern“ belegen. Kausallogische Schlussfolgerungen für starke Verdrängungen sind ebenfalls nicht zu finden. Zusammenfassend ist festzustellen, dass die UEFA EURO 2008™ bedeutende positive Effekte für den Österreichtourismus erzielt hat. So reiste während der UEFA EURO 2008™ eine große Anzahl ausländischer Fans eigens nach Österreich, um die jeweilige Nationalmannschaft zu unterstützen und die Stimmung vor Ort mitzuerleben. 3.7.3 Gesamtwirtschaftliche Brutto-Wirkung der ausländischen EURO-Besucher und „Home Stayers“ Zur Berechnung der gesamtwirtschaftlichen Wirkungen wurde der ermittelte Primärimpuls auf Grundlage der empirisch erhobenen Konsummuster über die entsprechenden Konsumverwendungszwecke konsistent in das makroökonomische Wirtschaftsmodells MultiREG abgeschätzt. Dies ist von besonderer Bedeutung, da die Vorleistungsverflechtungen und die Wertschöpfungstiefe sowie die Arbeitsintensität von Sektor zu Sektor mitunter stark variieren.

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

83

Einbindung des Primärimpulses in MultiREG Der zuvor beschriebene Primärimpuls muss zunächst in einen für MultiREG geeigneten Input umgewandelt werden. Die Konsumausgaben der Besucher wurden nach 43 Verwendungszwecken erfasst und für die Austragungsorte Salzburg, Innsbruck, Klagenfurt und Wien sowie für Österreich insgesamt und „Restösterreich“ getrennt ausgewiesen. Tab. 38: und Tab. 39 weisen die Befragungsergebnisse aus, d.h. die Ausgaben der Besucher nach Verwendungszweck und Region sowie die Anteile der jeweiligen Verwendungszwecke. Insgesamt wurden von den Besuchern der UEFA EURO 2008™ – nach den Bereinigungen um Verdrängungseffekte – rund 290 Mio. € ausgegeben; 44% der Ausgaben entfielen auf Wien, 18% auf Innsbruck, 11% auf Salzburg und 9% auf Klagenfurt. Die restlichen Bundesländer erhielten demnach 17% der gesamten Besucherausgaben. Die Betrachtung der Verwendungszwecke zeigt eine hohe Konzentration: Mehr als 50% der Ausgaben werden für drei Gütergruppen verwendet: Für Verpflegung (Speisen und Getränke) sowie Beherbergung. Dabei treten relativ geringe Unterschiede zwischen den Regionen auf. MultiREG verwendet in seinem Nachfrageblock zwar auch Gütergruppen, jedoch in der auf europäischer Ebene gebräuchlichen Klassifikation CPA. Daher war es notwendig, die Verwendungszwecke CPA-Gütergruppen zuzuordnen. Dazu wurden Informationen aus der von Statistik Austria veröffentlichten Input-Output-Tabelle 2004 verwendet, in der die Konsumausgaben privater Haushalte in beiden Klassifikationen enthalten waren. Auf dieser Basis konnte eine Umschlüsselungsmatrix erstellt und in der Folge eine nach CPA-Gruppen gegliederter Primärimpuls abgeleitet werden. Dieser Primärimpuls wurde in der Folge als Erhöhung des Konsums privater Haushalte in das Modell eingeführt, d.h. die Besucherausgaben der vier Ausrichterstädte wurden als Erhöhung des privaten Konsums der jeweiligen Bundesländer betrachtet. Für die in Restösterreich angefallenen Ausgaben musste mangels einer genaueren regionalen Zuordnung eine Annahme getroffen werden, welches Bundesland (außer Wien, Tirol, Salzburg und Kärnten) davon in welchem Ausmaß profitiert hat. Dazu wurden Informationen über die Ausländernächtigungsanteile herangezogen. Auf die Steiermark, Ober- und Niederösterreich entfallen demnach mit über 20% die größten Anteile, das Burgenland und Vorarlberg liegen mit 10% und 16% hinter diesen Bundesländern zurück.

84

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

1 Nahrungsmittel 2 Alkoholfreie Getränke 3 Alkoholische Getränke 4 Tabakwaren 5 Bekleidung 6 Schuhe 17 Haushaltsgeräte 18 Glaswaren, Tafelgeschirr u.a. Gebrauchsgüter für die Haushaltsfüh20 Waren u. Dienstleistungen f. d. Haushaltsführung 21 Medizinische Erzeug., Geräte u. Ausrüstungen 25 Waren und Dienstleistungen f. d. Betrieb v. Privatfahrzeugen 26 Kraftstoffe 27 Verkehrsdienstleistungen 28 Nachrichtenübermittlung 29 Audiovisuelle, fotografische u. Informations-verarbeitungsgeräte u. Zube30 Andere größere langlebige Gebrauchsgüter für Freizeit und Kultur 32 Freizeit und Kulturdienstleistungen 33 Zeitungen, Bücher und Schreibwaren 37 Beherbergungsdienstleistungen 38 Körperpflege 39 Persönliche Gebrauchsgegenstände 43 Sonstige Dienstleistungen Summe* Quelle: Besucherbefragung * Abweichungen durch Rundungen

Restösterreich

4793 1627 4863 354 1245 148 114 725

6054 1286 5734 580 2382 243 209 1438

23054 6676 23665 1558 7128 789 554 3923

11161 3180 11473 392 217 121 46 27

54933 15332 55783 3741 14098 1664 1229 8022

282

171

169

1179

377

2177

199

83

135

362

96

874

386

232

212

1080

33

1943

4144 3476 796 2182

2493 2090 331 1081

2285 1904 538 1423

11977 9718 1447 6717

703 294 383 1612

21602 17483 3495 13015

588

285

378

1732

422

3406

563 1023 5833 443 1582 1194

342 389 3169 168 699 497

337 779 4622 329 1051 807

2357 2133 14162 895 3541 2171

12983 -2 4998 15 901 574

51734 25902 32893 126819

50002

16583 4322 32784 1850 7774 5242 287350

Wien

Salzburg

9871 2563 10048 857 3127 362 306 1909

Tirol

Kärnten

Verwendungszweck

Österreich

Tab. 38: Ausgaben der Euro-Besucher nach Verwendungszweck und Region in 1000 €

Quelle: Besucherbefragung, eigene Berechnungen

Kärnten

Salzburg

Wien

1 Nahrungsmittel 2 Alkoholfreie Getränke 3 Alkoholische Getränke 4 Tabakwaren 5 Bekleidung 6 Schuhe 17 Haushaltsgeräte 18 Glaswaren, Tafelgeschirr u.a. Gebrauchsgüter für die Haushaltsführung 20 Waren u. Dienstleistungen f. d. Haushaltsführung 21 Medizinische Erzeug., Geräte u. Ausrüs25 Waren und Dienstleistungen f. d. Betrieb v. Privatfahrzeugen 26 Kraftstoffe 27 Verkehrsdienstleistungen 28 Nachrichtenübermittlung 29 Audiovisuelle, fotografische u. Informations-verarbeitungsgeräte u. Zubehör, einschl. 30 Andere größere langlebige Gebrauchsgüter für Freizeit und Kultur 32 Freizeit und Kulturdienstleistungen 33 Zeitungen, Bücher und Schreibwaren 37 Beherbergungsdienstleistungen 38 Körperpflege 39 Persönliche Gebrauchsgegenstände 43 Sonstige Dienstleistungen Summe

Tirol

Tab. 39: Anteile der Ausgaben der Euro-Besucher nach Verwendungszweck und Region in Prozent Verwendungszweck

Österreich

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Restösterreich

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

19.1 5.0 19.4 1.7 6.0 0.7 0.6 3.7

18.5 6.3 18.8 1.4 4.8 0.6 0.4 2.8

18.4 3.9 17.4 1.8 7.2 0.7 0.6 4.4

18.2 5.3 18.7 1.2 5.6 0.6 0.4 3.1

22.3 6.4 22.9 0.8 0.4 0.2 0.1 0.1

19.1 5.3 19.4 1.3 4.9 0.6 0.4 2.8

0.5

0.7

0.5

0.9

0.8

0.8

0.4 0.7

0.3 0.9

0.4 0.6

0.3 0.9

0.2 0.1

0.3 0.7

8.0 6.7 1.5 4.2

9.6 8.1 1.3 4.2

6.9 5.8 1.6 4.3

9.4 7.7 1.1 5.3

1.4 0.6 0.8 3.2

7.5 6.1 1.2 4.5

1.1

1.1

1.1

1.4

0.8

1.2

1.1 2.0 11.3 0.9 3.1 2.3 100.0

1.3 1.5 12.2 0.6 2.7 1.9 100.0

1.0 2.4 14.1 1.0 3.2 2.5 100.0

1.9 1.7 11.2 0.7 2.8 1.7 100.0

26.0 0.0 10.0 0.0 1.8 1.1 100.0

5.8 1.5 11.4 0.6 2.7 1.8 100.0

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Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

Modellergebnisse – die gesamtwirtschaftlichen Effekte der EURO-Touristen Die direkten, indirekten und induzierten Effekte der Touristenausgaben erbringen eine gesamtwirtschaftliche Wertschöpfung für ganz Österreich im Ausmaß von rund 420 Mio. €. Der Multiplikator liegt bei 1,4 (siehe Tab. 40:). Ein Euro an Ausgaben bewirkt einen Anstieg der Wertschöpfung von 1,40 €. Gleichzeitig wird die Beschäftigung um 6.250 Vollzeitjahresbeschäftigungsverhältnisse erhöht, was 22 Beschäftigungsverhältnissen pro Million Euro an Ausgaben entspricht.

Primärimpuls BWS Multiplikator Beschäftigte

[Mio 2008-€] [Mio 2008-€] (BWS/ Primärin[VZÄjahre]

3,05 32,89 9

33

Gesamt

Wien

Vorarlberg

Tirol

Steiermark

Kärnten

Ober- österreich

Niederösterreich

Salzburg

Burgenland

Einheit

Größe

Tab. 40: Ergebnisse der Modellsimulation – gesamtwirtschaftliche Effekte der Euro 2008 nach Regionen

8,97 11,83 25,90 10,84 51,73 15,31 126,82 64

45

28

36

46

19

139

419 1,4

130

530

890

680

450

590

740

260

1980

(BeschäfBeschäftiti-gung/ gungsmulPrimärinti-plikator put) Landes- u. SteuerGemeineinnahmen de-steuern

287,35

6250

22

2

3

8

Bundessteuern Steuereinnahmen

8

3

7

4

2

11

48

98 146

Quelle: Berechnung JR / WIFO mittels MultiREG

Beim Beschäftigungseffekt ist zu beachten, dass es sich dabei um Beschäftigtenjahre zu Vollzeitäquivalenten handelt. Das heißt, es werden keine 6.250 Beschäftigungsverhältnisse im Jahr 2008 allein geschaffen, sondern über den gesamten Simulationszeitraum, der auch dynamische Effekte berücksichtigt. Der unmittelbare Effekt im Jahr 2008 beträgt etwa 3/4 vom Gesamteffekt. Nnach 5 bis 7 Jahren sind die Effekte aber praktisch ausgeklungen. Die dynamischen Effekte, die sich in erster Linie aus dem

Wirtschaftliche Wirkungen und Konsumverhalten der EURO 2008 Besucher

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privaten Konsum, aber auch aus den Unternehmensinvestitionen ergeben, sind darüber hinaus für die Jahre danach von Bedeutung. Das Modell wurde über 10 Jahre simuliert, die hier ausgewiesenen Effekte sind die über diesen Zeitraum kumulierten Gesamteffekte. Die regionale Aufteilung der Effekte weist Wien als jenes Bundesland aus, das am meisten von der UEFA EURO 2008™ profitieren konnte. Während allerdings rund 44% des Primärimpulses in Wien aufgetreten ist, liegen die Anteile des gesamtwirtschaftlichen Effekts für Wien nur bei rund einem Drittel. Die interregionalen Verflechtungen führen also zu einer relativ deutlichen interregionalen Umverteilung. Dies lässt sich auch aus den Ergebnissen der drei anderen Austragungsbundesländer ersehen, die kaum stärker profitiert haben als Bundesländer, in denen keine Spiele der UEFA EURO 2008™ ausgetragen worden sind. So verzeichnet Niederösterreich nach Wien den stärksten Anteil am Gesamteffekt (rund 15% der Bruttowertschöpfung, 14% der Beschäftigung). Verantwortlich dafür ist die Tatsache, dass das Umland Wiens zum Großteil in Niederösterreich liegt; dadurch sind die Pendlerverflechtungen mit Wien sehr ausgeprägt, d.h. viele Bewohner Niederösterreichs verdienen ihr Geld in Wien, geben es aber in ihrem Heimatbundesland aus. Auch ist die Nahrungs- und Genussmittelindustrie stark auf Niederösterreich konzentriert (bzw. auch auf Oberösterreich, das damit relativ stark von Salzburg profitieren konnte). Schließlich kommt es zusätzlich durch Kaufkraftabflüsse von Wien in Richtung Niederösterreich, in dem große Einkaufszentren ansässig sind, noch zu weiteren regionalen Umverteilungseffekten. Die geringsten Effekte treten in den beiden kleinsten Bundesländern, Vorarlberg und dem Burgenland, auf. Auf Basis des an MultiREG angeschlossenen Steuermoduls wurden auch die mit den Besucherausgaben verbunden Steuereinnahmen berechnet, sowie deren Aufteilung auf die Gebietskörperschaften Bund, Länder und Gemeinden, die durch den gültigen Steuerausgleich bestimmt wird. Insgesamt werden rund 146 Mio. € an Steuereinnahmen generiert, davon 97 Mio. € an Gütersteuern (Umsatzsteuer, Mineralölsteuer, Tabaksteuer etc.), was die in Relation zu den wirtschaftlichen Effekten relativ hohen Steueraufkommen erklärt. Zwei Drittel der Steuern sind Bundesabgaben, rund ein Drittel Landes- und Gemeindesteuern. Die Aufteilung des gesamten Steueraufkommens auf die Bundesländer ist vor allem von der Einwohnerzahl abhängig, d.h. die großen Bundesländer (Wien, Niederösterreich, Oberösterreich und die Steiermark) erhalten auch höhere Anteile am Aufkommen. Eine sektorale Auswertung der gesamtwirtschaftlichen Effekte sieht den Handel als Hauptnutznießer der UEFA EURO 2008™. Rund 20% der Bruttowertschöpfung entfällt auf diesen Sektor. Dienstleistungssektoren profitieren generell stärker als Branchen der Sachgütererzeugung.

4 Zufriedenheit der EURO 2008 Besucher

FACT BOX  81% aller Besucher geben an mit dem Event zufrieden zu sein, 29% davon sogar sehr  Besucher der Fanzonen sind durchschnittlich zufriedener als Stadionbesucher  Drei Viertel aller Befragten sind mit dem allgemeinen Sicherheitsniveau, der Gastfreundlichkeit in Österreich und der Atmosphäre in der Host City zufrieden  Knapp 40% sind mit der Gastfreundlichkeit in Österreich sogar sehr zufrieden  Überwiegend nur marginale Unterschiede der Besucherzufriedenheit zwischen den Host Cities  Gesamtorganisation des Events als relativ wichtigster Leistungsfaktor  Das Rahmenprogramm des Events ist ein deutlicher Begeisterungsfaktor  Stark unterschiedliche Nutzung von Reiseverkehrsmitteln zu den Host Cities  Besucher sind mit der Anreise per Bahn und Flugzeug durchschnittlich am zufriedensten (74%)  Hauptsächlich die Atmosphäre bei den Spielen ist für die Gesamtzufriedenheit ausschlaggebend 4.1 Besucherzufriedenheit Im Folgenden wird zur Erklärung der Entstehung von Besucherzufriedenheit das Erwartungs-Diskonfirmations-Paradigma9 zu Grunde gelegt. Dieses hat sich in der verhaltenswissenschaftlichen Literatur als maßgebliches Modell durchgesetz (Oliver, 1980/1997, Matzler, 1997, Stauss, 1999, in Bezug auf Besucherzufriedenheit auch: Matzler/Pechlaner/Siller, 2001). Das Erwartungs-Diskonfirmations-Paradigma ist ein prozessorientiertes Modell der Kundenzufriedenheit, welches aus einem Abgleich der Erwartung mit der wahrgenommenen Qualität der Leistungen besteht. Dieser Abgleich führt zur Diskonfirmation oder Konfirmation. Ersteres führt zu Unzufriedenheit, während letzeres in Zufriedenheit resultiert. Zufriedenheit ist demnach das Ergebnis eines kognitiven Vergleichs von wahrgenommener Qualität mit den im Vorfeld bestehenden Erwartungen. Der Entstehungsprozess von Besucherzufriedenheit besteht, aufbauend auf dem Modell der Kundenzufriedenheit (vgl. z.B. Oliver, 1980, S. 46ff), aus drei Phasen:  Erwartungsbildung: Besucher entwickeln bereits vor dem Event Erwartungen, die z.B. durch frühere Erfahrungen, Medieninformationen, Werbung und PR, und durch Mundwerbung geprägt werden. 9

Auch bekannt als Confirmation-Disconfirmation-Modell oder C-D-Paradigma.

90

Zufriedenheit der EURO 2008 Besucher

 Wahrnehmung: Während des Events nimmt der Kunde die tatsächliche Leistung wahr.  Vergleichsprozess: Der Kunde vergleicht die wahrgenommene Dienstleistungsqualität mit den Erwartungen. Fällt dieser Vergleich schlechter aus als erwartet, entsteht Diskonfirmation und damit Unzufriedenheit. Werden die Erwartungen erfüllt (Konfirmation) entsteht – abhängig vom Erfüllungsgrad – Indifferenz bis zu einem geringen Maß an Zufriedenheit. Werden die Erwartungen übertroffen, entsteht ein hohes Maß an Zufriedenheit. Eine große Anzahl angloamerikanischer Autoren gehen hinsichtlich der Zufriedenheits-Faktorenstruktur von mehreren unabhängigen Faktoren aus (z.B. Dutka, 1993, Gale, 1994, Johnston, 1995, Deschamps/Nayak, 1996, Oliver, 1997, Vavra, 1997). Im deutschsprachigen Raum wird diese Sichtweise vor allem von Schütze (1992), Bailom et al. (1996), Hinterhuber/Handlbauer/Matzler (1997), Homburg/Werner (1998), Matzler (2000), Stahl (2000) und Matzler/Pechlaner/Siller (2001) vertreten. Diese Annahme wird durch zahlreiche empirische Belege gestützt (für einen Überblick siehe z.B. Matzler, 2000). Es werden folgenden Faktoren unterschieden:  Basisfaktoren umfassen jene Attribute, die Unzufriedenheit auslösen, wenn sie nicht den Erwartungen entsprechend wahrgenommen werden. Auch wenn die Erwartungen übertroffen werden, führt dies meist nicht zu Zufriedenheit, sondern lediglich zu „Nichtunzufriedenheit“. Die Basisfaktoren sind also Mindestanforderungen und stellen Kernleistungen eines Produktes oder einer Dienstleistung dar. Die Erfüllung von Mindestanforderungen ist für die Entstehung von Kundenzufriedenheit zwar notwendige Basis, jedoch reicht die Erfüllung dieser Faktoren allein nicht aus, um Zufriedenheit hervorzurufen.  Leistungsfaktoren sind jene Attribute, die sowohl zu Zufriedenheit führen, wenn die Erwartungen des Kunden/Gastes/Besuchers übertroffen werden, als auch zu Unzufriedenheit, wenn die Erwartungen nicht erfüllt werden. Somit bilden diese ein Kontinuum ohne Schwellenwerte.  Begeisterungsfaktoren lösen Zufriedenheit aus, wenn diese angeboten werden. Sie verursachen aber nicht notwendigerweise Unzufriedenheit, wenn sie nicht vorhanden sind, da Begeisterungsattribute nicht ausdrücklich erwartet werden. Sie erhöhen deshalb den wahrgenommenen Nutzen einer Kernleistung, können dabei jedoch nicht gegen fehlende Basisfaktoren aufgerechnet werden. Somit stellen Begeisterungsattribute einen Ansatzpunkt zur Differenzierung im Wettbewerb dar. Für die Schaffung hoher Zufriedenheit ergeben sich somit folgende Implikationen (vgl. Stahl/ Matzler, 2001):  Die Basisanforderungen müssen erfüllt sein, um Unzufriedenheit zu vermeiden und dadurch die Basis für die folgenden Schritte zu legen.

Zufriedenheit der EURO 2008 Besucher

91

 Die Leistungsanforderungen basieren auf bestehenden Erwartungen der Kunden/ Gäste/Besucher und müssen mindestens entsprechend dieser Erwartungen erfüllt werden, um Zufriedenheit hervorzurufen.  Die Begeisterungseigenschaften können den wahrgenommenen Kundennutzen im Vergleich zu anderen Produkten/Events signifikant erhöhen - vorausgesetzt, die Basisanforderungen werden erfüllt und die Leistungseigenschaften auf einem wettbewerbsfähigen Niveau angeboten. Begeisterungsfaktoren können maßgeblich zur Differenzierung und zur Stiftung von hoher und höchster Kundenzufriedenheit beitragen. Das vorgestellte Drei-Faktoren-Modell weist darüber hinaus folgende Merkmale auf:  Es hat eine hierarchische Struktur, d.h. Kundenzufriedenheit entsteht erst dann, wenn die Basisfaktoren nicht negativ diskonfirmiert, Leistungsfaktoren positiv beurteilt und evtl. sogar Begeisterungsfaktoren wahrgenommen werden.  Die einzelnen Faktoren unterliegen zeitlichen Veränderungen und verleihen dem Modell dadurch eine dynamische Natur. Im zeitlichen Ablauf degradieren Begeisterungsfaktoren zu Leistungs- und später zu Basisfaktoren. Dies lässt sich durch das Erwartungs-Diskonfirmations-Paradigma erklären, in dem die Wahrnehmung einzelner Leistungskomponenten die zukünftigen Erwartungen an Produkte/Dienstleistungen/Events beeinflusst.  Es ist nicht möglich a priori festzulegen, welche Attribute Basis-, Leistungs- oder Begeisterungsfaktoren darstellen, da diese Einordnung vielmehr von den individuellen Nutzenerwartungen der Kunden/Gäste/Besucher bestimmt wird. Damit sind auch die Faktorenunterschiede zwischen einzelnen Kunden-/Gäste/Besuchergruppen, Produkten/Dienstleistungen/Events, aber auch Unternehmen und Branchen erklärbar. Eine kundenspezifische Bewertung der Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren ist damit unumgänglich. In Bezug auf das Megasportevent UEFA EURO 2008TM bedeutet dies, dass sich die Besucherzufriedenheit jeweils aus einem Abgleich der individuellen Erwartungen vor dem Event mit der tatsächlichen Wahrnehmung dieser während des Events ergibt. Hierbei ist von einer hohen Erwartungshaltung vor dem Event auszugehen, insbesondere durch eine sehr emotionale und medienwirksame Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland, sowie die enorme Medienpräsenz des Events im Vorfeld der UEFA EURO 2008TM.

92

Zufriedenheit der E EURO 2008 Besucher

4.2 Gesamtzufriedenheit Die Besucherzufriedenheit ergibt sich jeweils aus einem Abgleich der individuellen Erwartungen vor dem Evennt mit der Wahrnehmung während des Evvents.10 Entspricht die Wahrnehmung der Besuucher den Erwartungen, stellt sich Zufrieedenheit ein, übertrifft die Wahrnehmung soggar die Erwartungen, so lässt sich Begeiisterung erwarten, entspricht die Wahrnehmunng jedoch nicht den Erwartungen stellt sichh Unzufriedenheit ein. In Bezug auf die UEFA A EURO 2008TM kann hierbei von einer relativ hohen Erwartungshaltung vor dem Event E ausgegangen werden, insbesondere durch eine sehr emotionale und medienwirkksame Fußball-Weltmeisterschaft 2006 inn Deutschland, so wie die große Medienpräsennz des Events im Vorfeld der EM 2008. Insgesamt sind 81% aller Besucher B der UEFA EURO 2008TM mit dem erlebten Gesamterlebnis zumindest zufrrieden, 29% geben davon sogar an sehr zuufrieden zu sein.11

Abb. 14: Gesamtzufriedenheit

10

Hierbei sei auf das Confirmatioon-Disconfirmation-Modell (C-D-Paradigma) verrwiesen. Gesamtzufriedenheit gemessenn durch eine fünfstufige Likert-Skala von (1) sehrr unzufrieden über (3) weder/noch bis zu (5) sehr zufrieeden. Die angegeben Prozentwerte fassen dabei die prozentuale Nennung von (4) zufrieden und (5) seehr zufrieden zusammen, falls nicht anders angeggeben. 11

Zufriedenheit der EURO 2008 Besucher

93

Die folgende Grafik differeenziert dieses Ergebnis zunächst nach denn vier österreichischen Host Cities.

Abb. 15: Gesamtzufriedenheit n nach Host City Tab. 41: Gesamtzufriedenheit nach Host City sehr zufrieden zufrieden z weder noch unzufrieden völlig unzufrieden u Innsbruck 31,0 % 49,6 % 13,5 % 2,1 % 3,8 % Klagenfurt 26,4 % 52,9 % 11,6 % 2,9 % 6,1 % Salzburg 26,8 % 52,8 % 13,8 % 2,8 % 3,8 % Wien 29,3 % 51,7 % 11,2 % 2,6 % 5,1 %

n 846 928 761 2971

A Während sich die Gesamtzzufriedenheit zwischen den einzelnen Austragungsstädten nur marginal unterscheidett, lassen sich bei den extremen Auspräggungen zumindest geringe Unterschiede feststellen. So gaben in Klagenfurt 6% (26%)) und in Wien 5% (29%) der befragten Personnen an mit Ihrem Besuch der UEFA EUR RO 2008TM völlig unzufrieden (sehr zufriedenn) gewesen zu sein, in Innsbruck und Salzzburg dagegen lediglich 4% (31% und 27%).. In der nächsten Grafik werrden die dargestellten Ergebnisse nun weiter w nach Befragungsort unterteilt. Es wird hierbei jeweils zwischen Stadion und Faanzone unterschieden.

94

Zufriedenheit der E EURO 2008 Besucher

Abb. 16: Gesamtzufriedenheit n nach Spiel- und Befragungsort Tab. 42: Gesamtzufriedenheit nach Spiel- und Befragungsort sehr zu uweder völllig unzufrieden n frieden n zufrieden noch unzufrieden Innsbruck Fanzone 29,1 % 56,0 % 8,9 % 2,4 % 3,7 % 461 Stadion 33,22 % 42,1 % 19,0 % 1,8 % 3,9 % 385 Klagenfurt Fanzone 30,66 % 52,1 % 10,1 % 1,4 % 5,8 % 572 Stadion 19,77 % 54,2 % 14,0 % 5,3 % 6,7 % 356 Salzburg Fanzone 27,22 % 53,6 % 13,2 % 2,5 % 3,5 % 604 Stadion 25,22 % 49,7 % 16,1 % 3,9 % 5,2 % 155 Wien Fanzone 31,99 % 50,6 % 10,5 % 2,4 % 4,6 % 1236 Stadion 27,55 % 52,9 % 11,4 % 2,8 % 5,4 % 1519

Interessanterweise ist der A Anteil der zufriedenen und sehr zufriedeenen Gäste in den Fanzonen insgesamt durchggehend signifikant höher (83%), als jener von Stadionbesuchern (78%). Lediglich deer Anteil der sehr zufriedenen Besucherr des Stadions in Innsbruck überwiegt mit 33% denjenigen der Fanzonenbesucher Innsbrucks (29%). Zusammengefasst ist die Annteil der zufriedenen und sehr zufriedenenn Besucher in den Fanzonen in Innsbruck mitt 85% und im Stadion in Wien mit 80% % am größten. Der Einfluss der Besucherstruktuur in den Host Cities wird in der folgendeen Grafik deutlich. Hierbei wird die Gesamtzuffriedenheit nach Nationalität der befragten n Personen dargestellt.

Zufriedenheit der EURO 2008 Besucher

95

Abb. 17: Gesamtzufriedenheit n nach Nationalität Tab. 43: Gesamtzufriedenheit nach Nationalität völllig unzusehr zufriezufrieden weder noch unzufrieden den frrieden Deutschland 23,47 % 56,27 % 10,46 % 3,77 % 6,03 % Griechenland 26,43 % 58,57 % 12,86 % 0,71 % 1,43 % Italien 36,21 % 45,69 % 12,93 % 3,45 % 1,72 % Kroatien 34,40 % 53,06 % 8,45 % 1,46 % 2,62 % Österreich 28,21 % 48,79 % 12,97 % 2,42 % 7,62 % Polen 27,90 % 56,88 % 11,23 % 1,09 % 2,90 % Russland 35,16 % 45,05 % 16,48 % 2,20 % 1,10 % Schweden 31,08 % 57,43 % 8,45 % 1,69 % 1,35 % Schweiz 21,90 % 61,90 % 12,38 % 2,86 % 0,95 % Spanien 28,87 % 52,89 % 12,70 % 0,92 % 4,62 %

n 1061 140 116 343 1365 276 91 296 105 433

4.3 Zufriedenheit ausgewäählter Faktoren im Überblick Auch bei allen abgefragten einzelnen Aspekten lässt sich ein genereell positiver Trend feststellen. So waren nur biis zu 5% aller Befragten mit einzelnen Faaktoren sehr unzufrieden und nur bis zu 8% uunzufrieden. Demgegenüber beurteilten bbis zu 39% ausgewählte Aspekte als sehr zuffrieden mit diesen und sogar bis zu 44% aals zufrieden. Sehr zufrieden waren die Besuchher mit der Gastfreundlichkeit in Österreiich (39%), gefolgt

96

EURO 2008 Besucher Zufriedenheit der E

von der Atmosphäre im Staddion (36%) und dem allgemeinen Sicherhheitsniveau (34%). Die folgende Abbildung fassst die Zufriedenheit mit ausgewählten Faaktoren zur UEFA EURO 2008TM zusammen.

wählter Event-Aspekte Abb. 18: Zufriedenheit ausgew

Zufriedenheit der EURO 2008 Besucher

97

29,2 27,0 28,0 19,5 26,0 34,1 18,9 36,1 29,5 32,9 16,8 22,7 24,4 39,2

12,2 23,2 24,7 30,9 25,0 19,1 32,1 23,2 23,2 18,8 37,8 33,1 23,4 17,4

2,6 4,3 5,0 6,2 5,8 3,0 7,8 2,8 3,9 4,6 7,7 5,7 4,5 4,1

sehr unzufrieden

51,4 41,0 38,5 40,0 39,5 40,8 37,9 33,6 40,2 40,9 32,6 32,8 44,2 35,3

unzufrieden

neutral

N 6226 5423 5394 5416 5377 5490 5262 4720 5137 5328 5124 4722 5246 5293

zufrieden

in % Gesamtzufriedenheit Anreise zur Austragungsstadt Öffentliche Verkehrsmittel Allgemeine Informationsmöglichkeiten Zugang zum Public Viewing Allgemeines Sicherheitsniveau Komfort beim Public Viewing Atmosphäre im Stadion Atmosphäre beim Public Viewing Atmosphäre in der Austragungsstadt Rahmenprogramm Unterkunft Gesamtorganisation der Veranstaltung Gastfreundlichkeit in Österreich

sehr zufrieden

Tab. 44: Zufriedenheit ausgewählter Event-Aspekte

4,6 4,4 3,7 3,4 3,7 3,0 3,4 4,2 3,2 2,9 5,2 5,6 3,5 3,9

Drei Viertel aller Befragten gaben an mit dem allgemeinen Sicherheitsniveau (75%), der Gastfreundlichkeit in Österreich (75%) und der Atmosphäre in der Austragungsstadt (74%) zufrieden oder sogar sehr zufrieden gewesen zu sein. Werden die 13 Faktoren zur Vereinfachung in drei Cluster unterteilt, so bilden die fünf Aspekte Gastfreundlichkeit in Österreich, die Atmosphäre sowohl in der Austragungsstadt als auch beim Public Viewing und im Stadion gemeinsam mit dem allgemeinen Sicherheitsniveau die Gruppe der Faktoren mit den „höchsten Zufriedenheitswerten“.12 „Hohe Zufriedenheitswerte“ weisen die Faktoren Gesamtorganisation der Veranstaltung, Zugang zum Public Viewing, Öffentliche Verkehrsmittel und Anreise zur Austragungsstadt auf. Das dritte Cluster der „mittleren Zufriedenheitswerte“ besteht aus den Aspekten Unterkunft, Rahmenprogramm, Komfort beim Public Viewing und allgemeine Informationsmöglichkeiten. Die Faktoren des letztgenannten dritten Clusters der mittleren Zufriedenheitswerte zeigen noch deutlich Potential für die Planung und Durchführung künftiger Sportgroßveranstaltungen.

12

Die Cluster wurden entsprechend folgender Parameter gebildet: Cluster 1 „Höchste Zufriedenheitswerte“: sehr zufrieden ≥ 30%, Cluster 2 „Hohe Zufriedenheitswerte“: sehr zufrieden ≥ 20% & sehr zufrieden + zufrieden ≥ 60%, Cluster 3 „mittlere Zufriedenheitswerte“: sehr zufrieden + zufrieden < 60%.

98

Zufriedenheit der EURO 2008 Besucher

4.4 Zufriedenheit und Wichtigkeit ausgewählter Faktoren nach Host City Die folgende Grafik zeigt die Mittelwerte der zuvor dargestellten Aspekte zur UEFA EURO 2008TM der vier österreichischen Host Cities. Da alle Werte deutlich im positiv sind, werden zur vereinfachten Darstellung hierbei nur die Werte von (3) neutral über (4) zufrieden bis zu (5) sehr zufrieden dargestellt.

Abb. 19: Mittelwerte: Zufriedenheit nach Host City

Bei allen vier Host Cities ist ein deutlich ein gemeinsamer Trend erkennbar, der im Einzelnen meist nur marginale Abweichungen zwischen den Austragungsstädten zeigt. Einzig signifikante Differenzierung zwischen den Host Cities zeigt sich hierbei bei den

Zufriedenheit der EURO 2008 Besucher

99

Öffentlichen Verkehrsmitteln, wenn auch auf einem generell hohen positiven Niveau. Interessanterweise folgt die Rangfolge der Host Cities dabei der Einwohnerzahl dieser. Ein möglicher Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit mit den öffentlichen Verkehrsmitteln und der Einwohnerzahl könnte dabei auf dem für eine tendenziell stärkere Frequentierung ausgelegten ÖPNV der jeweiligen Städte. Die anschließende Tabelle fasst die zugrunde liegenden Mittelwerte der Zufriedenheit einzelner Faktoren zur UEFA EURO 2008TM in den ausgewählten Host Cities kurz zusammen. Tab. 45: Tabellarische Zusammenfassung der Mittelwerte: Zufriedenheit nach Host City Innsbruck Klagenfurt Salzburg Wien Anreise zur Austragungsstadt 3,75 3,84 3,83 3,86 Öffentliche Verkehrsmittel 3,68 3,59 3,83 3,99 Allgemeine Informationsmöglich3,63 3,65 3,67 3,68 keiten Zugang zum Public Viewing 3,72 3,91 3,77 3,77 Allgemeines Sicherheitsniveau 4,05 4,09 3,96 3,98 Komfort beim Public Viewing 3,64 3,63 3,61 3,57 Atmosphäre im Stadion 4,00 4,04 4,01 3,90 Atmosphäre beim Public Viewing 3,93 3,92 3,90 3,85 Atmosphäre in der Austragungs4,03 3,88 3,97 3,95 stadt Rahmenprogramm 3,59 3,47 3,50 3,42 Unterkunft 3,70 3,73 3,59 3,57 Gesamtorganisation der Veranstal3,83 3,80 3,80 3,82 tung Gastfreundlichkeit in Österreich 4,07 4,10 4,07 3,97

4.5 Explizite Wichtigkeit der ausgewählten Faktoren Neben der dargestellten Zufriedenheit der Besucher mit ausgewählten Aspekten zur UEFA EURO 2008TM wurde auch die Wichtigkeit dieser erhoben. Die folgende Tabelle stellt analog zur gerade dargestellten Zufriedenheit die Wichtigkeit ausgewählter Faktoren nach Host City in Form von Mittelwerten dar. 13

13 Die Wichtigkeit der ausgewählten Faktoren zur UEFA EURO 2008TM wurde auf einer 5er-LikertSkala von (1) sehr unwichtig, (2) unwichtig, (3) neutral, (4) wichtig bis (5) sehr wichtig abgefragt.

100

Zufriedenheit der EURO 2008 Besucher

Tab. 46: Tabellarische Zusammenfassung der Mittelwerte: Wichtigkeit nach Host City Innsbruck Klagenfurt Salzburg Wien Anreise zur Austragungsstadt 3,88 3,93 3,96 3,98 Öffentliche Verkehrsmittel 3,96 3,82 4,02 4,14 Allgemeine Informationsmöglichkeiten 3,93 3,88 3,90 3,87 Zugang zum Public Viewing 3,90 3,93 3,90 3,89 Allgemeines Sicherheitsniveau 4,16 4,26 4,10 4,18 Komfort beim Public Viewing 3,85 3,81 3,91 3,80 Atmosphäre im Stadion 4,24 4,26 4,16 4,18 Atmosphäre beim Public Viewing 4,14 4,09 4,03 4,03 Atmosphäre in der Austragungsstadt 4,15 4,19 4,11 4,17 Rahmenprogramm 3,76 3,65 3,61 3,60 Unterkunft 3,80 3,83 3,77 3,65 Gesamtorganisation der Veranstaltung 4,11 4,08 4,04 4,07 Gastfreundlichkeit in Österreich 4,17 4,19 4,14 4,18

Insgesamt bewerten alle befragten Personen die ausgewählten Faktoren im Durchschnitt als wichtig und sind damit auch zufrieden, wie die beiden vorangehenden Tabellen belegen. Im Detail lassen sich fünf Faktoren erkennen, die überdurchschnittlich wichtig eingestuft werden: Allgemeines Sicherheitsniveau, Atmosphäre im Stadion, Atmosphäre beim Public Viewing, Atmosphäre in der Austragungsstadt, Gesamtorganisation der Veranstaltung und die Gastfreundlichkeit in Österreich.14 Vier dieser fünf überdurchschnittlich wichtigen Faktoren weisen „höchste Zufriedenheitswerte“ auf, der Fünfte (Gesamtorganisation der Veranstaltung) findet sich im zweiten Cluster mit „hohen Zufriedenheitswerten“ wieder. Insgesamt lässt sich somit feststellen, dass insbesondere die von den Besuchern als überdurchschnittlich wichtig empfundenen Faktoren auch die höchsten Zufriedenheitswerte aufweisen.

4.6 Reiseverkehrsmittel Fast die Hälfte aller Besucher der UEFA EURO 2008TM reisten mit dem Auto an (49%). Nahezu ein Drittel mit der Bahn (29%), gefolgt von Flugzeug (18%), Bus (13%) und sonstigen Verkehrsmitteln (10%).15

Als überdurchschnittlich wichtig wurden alle Faktoren mit einem Mittelwert von ≥ 4,00 in allen vier Host Cities eingestuft. 15 Die Differenz zu 100% ergibt sich aus der Möglichkeit zur Mehrfachantwort. Als alleiniges Reiseverkehrsmittel nutzten 36,4% das Auto, 18% die Bahn, 10,4% das Flugzeug, 8,9% sonstige Verkehrsmittel und 6,6% den Bus. 14

Zufriedenheit der EURO 2008 Besucher

^ŽŶƐƚŝŐĞ ϭϬ͕ϯй &ůƵŐnjĞƵŐ ϭϳ͕ϴй

101

ĂŚŶϮϵ͕Ϯй

ƵƐϭϮ͕ϵй ƵƚŽϰϴ͕ϳй

Abb. 20: Reiseverkehrsmittel

Die nachstehende Tabelle zeigt die unterschiedlichen Kombinationsmöglichkeiten verschiedener Verkehrsmittel in einer Kreuztabelle auf. Dabei gibt die obere rechte Hälfte die jeweiligen bivariaten Korrelationen an und die untere Linke die Häufigkeiten entsprechender Kombinationen in Prozent der Gesamtnennungen.16 Insgesamt gaben 20% der Befragten an mehr als nur ein einzelnes Transportmittel zur Anreise zu nutzen.17 Tab. 47: Kombinationen von Reiseverkehrsmitteln

33% aller Stadienbesucher reisten mit der Bahn an, jedoch nur 27% der Besucher einer Fanmeile (26%, wenn nicht zeitgleich ein Spiel in der gleichen Stadt stattfand). Während durchschnittlich 48% der Stadien- und Fanmeilenbesucher mit dem Auto anreisten, ohne signifikante Unterschiede zwischen beiden Gruppen, wählten Stadienbesucher zu 23% das Flugzeug zur Anreise, nur 10% den Bus und lediglich 7% sonstige Verkehrsmittel, während zu den Fanmeilen nur 16% mit dem Flugzeug (8% ohne ein zeitgleiches Spiel in der Stadt) reisten, jedoch 14% mit dem Bus (sogar 24% ohne ein zeitgleiches Spiel in der Stadt) und 13% mit sonstigen Verkehrsmittel (18% ohne ein zeitgleiches Spiel in der Stadt). Die Wahl der Reiseverkehrsmittel lässt Rück16

**Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,01 (2-seitig) signifikant. Es sei darauf hingewiesen, dass es neben den dargestellten bivariaten Kombinationen auch Nennungen von drei und mehr Transportmitteln gibt (insgesamt 4,1%). Auf eine weitere Schichtung wird an dieser Stelle jedoch verzichtet.

17

102

Zufriedenheit der E EURO 2008 Besucher

schlüsse auf die Besuchersstruktur zu. Während Stadienbesucher zu u längerfristig geplanten und weiteren Anreisen neigen, tendieren Fanmeilenbesucheer zu spontaneren und kürzeren Anreisen.

Abb. 21: Reiseverkehrsmittel nach n Austragungsort Tab. 48: Reiseverkehrsmittel nach n Austragungsort Bahn B Bus Auto Flugzeug 25% 12% 49% 24% Innsbruck 14% 15% 66% 6% Klagenfurt 27% 18% 41% 32% Salzburg 38% 11% 39% 19% Wien

Sonstiges Verrkehrsmittel 9% % 8% % 9% % 12% %

Austragungsort der Die Wahl der Reiseverkehhrsmittel ist signifikant abhängig vom A Spiele. Während zwei Driittel aller Besucher Klagenfurts mit dem m Auto anreisten (66%), benutzten nur ca. 40% 4 ein Kfz zur Fahrt nach Salzburg (41%) und Wien (39%). Die Bahn wurde hau uptsächlich zur Anreise nach Wien genutzt (38%), gefolgt von Salzburg (28%), Innsbrruck (25%) und Klagenfurt (14%). Ähnliiche Unterschiede sind beim Flugzeug zu erkeennen. Nahezu ein Drittel nutzte das Fluggzeug zur Anreise nach Salzburg (32%), ein V Viertel nach Innsbruck (24%), während nu ur 19% nach Wien und 6% nach Klagenfurt floogen. Wird zwischen Gruppen- unnd Finalspielen unterschieden, ergeben sicch ebenfalls signifikante Unterschiede. Da diee österreichischen Spiele der Finalrunden nur in Wien stattfanden, bezieht sich dieserr Vergleich auch lediglich auf den Austtragungsort Wien. Während zu den Gruppensppielen 48% mit der Bahn anreisten, 15% m mit dem Bus, 44% mit dem Auto, 8% mit dem Flugzeug und 11% mit sonstigen Verkehhrsmitteln, wählten zu den Finalspielen lediglicch 34% die Bahn (-14%), ebenfalls 15% dden Bus, 41% das Auto (-3%), 19% das Flugzeeug (+12%) und 15% sonstige Verkehrsm mittel (+3%).

Zufriedenheit der EURO 2008 Besucher

103

Abb. 22: Reiseverkehrsmittel nach n Einkommen

n Einkommen Tab. 49: Reiseverkehrsmittel nach 500 1000 999 € 1499 € < 500 € 37 % 33 % 26 % Bahn 21 % 17 % 14 % Bus 39 % 42 % 53 % Automobil 10 % 14 % 16 % Flugzeug Sonstiges Verkehrs14 % 12 % 17 % mittel

1500 2249 € 30 % 12 % 53 % 18 %

2250 2999 € 30 % 11 % 52 % 25 %

3 3000 44499 € 35 % 10 % 51 % 27 %

> 4500 € 30 % 9% 49 % 37 %

11 %

8%

6%

6%

Wird die Wahl der Verkehrsmittel mit dem Einkommen verglichen, so s lassen sich eindeutige Trends feststellen. Während das Flugzeug mit steigendem E Einkommen mehr genutzt wird, sinkt die Nuttzung von Bus und sonstigen Verkehrsm mitteln stetig. Die Anreise mit dem Kfz steigt bis zu einem mittleren Einkommen und fällt mit höherem wei Trendwenden Einkommen wieder leicht ab. Bei der Bahnnutzung lassen sich zw feststellen. So sinkt zunächhst die Bahnnutzung mit steigendem Einkkommen bis zu einem mittleren Einkommen, danach steigt diese wieder an, bis sie bei einem sehr hohen Einkommen wieder fällt. IInsgesamt lässt sich somit ein deutlicheer Zusammenhang zwischen Einkommen und dder Wahl der Verkehrsmittel feststellen.18

18

Der Zusammenhang kann dab bei durch eine Korrelation zwischen Einkommen n und Transportmittel verdeutlicht werden: Flugzeug: ,169**, Bus: -,103**, Sonstige Verkehrsmittel: -,097**, Automobil: ,055** und Bahn: -,0285**. **Die Korrelation ist auf dem Niiveau von 0,01 (2-seitig) signifikant.

104

Zufriedenheit der EURO 2008 Besucher

Tab. 50: Reiseausgaben nach Austragungsorten

Insgesamt betrugen die durchschnittlichen Reiseausgaben der Besucher der UEFA EURO 2008TM in Österreich € 59,12, davon € 10,96 für Bahnfahrten. Im Folgenden werden diese Angaben detaillierter betrachtet. Die höchsten Reiseausgaben wurden durchschnittlich für Spiele in Innsbruck und Salzburg getätigt, gefolgt von Klagenfurt und Wien. Die folgende Tabelle stellt die Reisekosten geschichtet nach Spielort, Interviewort, Spielphase und Reiseverkehrsmittel (ohne Bahn und nur Bahn) dar.19 Als zusätzliche Information dient dabei die durchschnittliche Aufenthaltsdauer der jeweiligen Gruppen.

19 Spielphase unterscheidet dabei zwischen den Gruppenspielen, die in allen vier Host Cities stattfanden und den Finalspielen (Viertel- und Halbfinalspiele, sowie das Endspiel), die lediglich in Wien stattfanden. Reisekosten unterscheidet dabei zwischen Bahnreisekosten (nur Bahn) und Reisekosten für andere Verkehrsmittel (ohne Bahn). Die Berechnung der Ersteren basiert nur auf denjenigen, welche die Bahn als Transportmittel angegeben haben, während für die Letztere die gesamte Stichprobe herangezogen wurde.

Zufriedenheit der EURO 2008 Besucher

105

Abb. 23: Zufriedenheit mit derr Anreise

24,19 34,65 23,94 25,22 20,90 18,03

4,20 3,59 4,49 4,20 2,65 4,61

sehr unzufrieden

40,70 30,70 41,52 42,96 46,30 42,61

unzufrieden

neutral

266,57 266,39 255,44 244,06 266,72 311,45

zufrieden

in % Gesamt Sonstige Transportmittel Bus Auto Flugzeug Bahn

sehr zufrieden d

Tab. 51: Zufriedenheit mit derr Anreise

4,34 4,67 4,61 3,56 3,44 3,30

Betrachtet man die Zufriedeenheit mit der Anreise in Abhängigkeit vo on dem jeweiligen Verkehrsmittel, so lässt sichh ein deutlicher Trend feststellen. Obwohll die meisten Gäste mit der Anreise insgesaamt zufrieden waren, bestehen unter dden verschiedenen Transportmitteln signifikantte Unterschiede. So waren die Besucher vor allem mit der Bahn zufrieden oder sehr zufrieden z (74%, davon sogar 31% sehr zufrieden), knapp gefolgt vom Flugzeug (73% %, davon 27% sehr zufrieden), mit deutlicchem Abstand das Auto (67%, davon 24% sehhr zufrieden) und der Bus (67%, davon 255% sehr zufrieden) und wiederum mit etwas Abbstand den sonstigen Transportmittel (57% %).

106

EURO 2008 Besucher Zufriedenheit der E

4.7 Einflussvariablen Die folgende Abbildung zeiigt den Einfluss drei ausgewählter Variabblen auf die Besucherzufriedenheit. Es wurdee hierzu nach dem Erfolg persönlicher Favoriten F während des Turniers, der Spannungg und Atmosphäre bei den Spielen – sowoohl im Stadion als auch im Public Viewing – und die Wetterverhältnisse während dess Events auf einer 5er-Skala von sehr gering (---) bis sehr groß (++) abgefragt.

Abb. 24: Einflussvariablen auf das Besucherverhalten Tab. 52: Einflussvariablen auff das Besucherverhalten hr groß groß neutral gering seh (++) (+) (o) (-) Erfolg der persönlichen Favoriten 38,00 % 31,59 % 20,86 % 4,61 % Spannung und Atmosphäre 4 41,40 % 41,89 % 11,68 % 2,93 % bei den Spielen Wetterverhältnisse 15,15 % 32,15 % 27,73 % 14,42 %

sehr geering (--) 4,933 %

N 5963

2,100 %

6009

10,555 %

5962

83% aller Befragten gaben aan, dass vor allem Spannung und Atmosphhäre bei den Spielen ausschlaggebend sind. Im mmerhin für 70% ist der Erfolg der persöönlichen Favoriten entscheidend, erst dann folggen die Wetterverhältnisse mit 47%.20 Zwischen den Besuchern voon Stadion und Public Viewing lassen sichh in Bezug auf die Spannung und Atmosphäre bei den Spielen und den Wetterverhältnisssen keine signifi20

Die Prozentangaben ergeben ssich aus der Addition der Angabe eines großen und u sehr großen Einflusses.

Zufriedenheit der EURO 2008 Besucher

107

kanten Unterschiede erkennnen, während jedoch der Erfolg persönliccher Favoriten erwartungsgemäß im Stadion wichtiger ist als im Public Viewing.21 Der Einfluss des Wetters w wurde noch zusätzlich durch Wetterdaten dder ZAMG evaluiert.22 Es konnte dabei nur eein sehr geringer Zusammenhang zwischhen der Gesamtzufriedenheit und des Wetterrs festgestellt werden.23 Dabei ist ledigliich bei Regen ein kleiner signifikanter Zusam mmenhang mit der Gesamtzufriedenheit zzu erkennen. Dies bestätigt den explizit genannnten relativ geringen Einfluss des Wetterss. Die nachstehende Grafik steellt die vorgestellten drei Einflussvariablenn in Bezug zu den Host Cities und der Spielph hase (Gruppenspiele vs. Finalrunde) dar. Die angegebenen Prozentwerte stehen dabei für einen großen oder sogar sehr großenn Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit.

Abb. 25: Einflussvariablen auf das Besucherverhalten nach Host Cities

21

83,9% der Besucher eines Pu ublic Viewings und 82,8% der Stadienbesucher ggaben an, dass Spannung und Atmosphäre bei den Spielen Sp einen großen Einfluss auf die Gesamtzufrriedenheit haben. Der Einfluss des Wetters fällt sogar nnoch geringer aus: 47,8% der Public Viewing Bessucher und 47,5% der Stadienbesucher gaben das Wettter als große Einflussvariable an. Demgegenüber ist der Einfluss auf den Erfolg der persönlichen Favooriten der Stadionbesucher mit 73,4% deutlich grö ößer als der Besucher von Public Viewings mit 67,9%. 22 Es wurden dazu stündliche Wetterdaten W für Sonnenscheindauer, Temperatur und Niederschlag an den vier Spielorten der Zentralan nstalt für Meteorologie und Geodynamik (ZAMG)) ausgewertet. 23 Bivariate Pearson-Korrelationn von nur 0,041** zwischen den tatsächlichenn Wetterverhältnissen (Regen, wolkig, sonnig) und derr Gesamtzufriedenheit. Eine ANOVA ergab einee signifikante Mittelwertdifferenz zwischen diesen drrei Gruppen (Sig.: ,000 / F = 12,131) mit folgen nden deskriptiven Daten: Gesamtzufriedenheit bei Reggen 3,87, bei Bewölkung 4,03 und bei Sonne: 3,99.

108

Zufriedenheit der EURO 2008 Besucher

Tab. 53: Einflussvariablen auf das Besucherverhalten nach Host Cities Spannung und Erfolg der perWetterAtmosphäre bei sönlichen Favoverhältnisse riten den Spielen Innsbruck 46,09 % 81,72 % 68,59 % Klagenfurt 42,14 % 83,30 % 69,61 % Salzburg 49,53 % 83,13 % 65,89 % Wien (Gruppenspiele) 45,70 % 81,94 % 75,06 % Wien (Finalspiele) 50,44 % 84,46 % 70,05 %

Während die unterschiedlichen Host Cities auf die Spannung und Atmosphäre bei den Spielen kaum und auf die Wetterverhältnisse lediglich bedingt Einfluss haben, differiert der Einfluss der Erfolg der persönlichen Favoriten in den vier Host Cities von 66% in Salzburg bis zu 75% in Wien. Die Turnierphase bedingt ebenso die Ergebnisse. Während der Einfluss der Wetterverhältnisse so wie der Spannung und Atmosphäre bei den Spielen in den Finalrunden größer wird, nimmt die Bedeutung des Erfolges der persönlichen Favoriten ab.24

24

Diese Auswertung bezieht sich nur auf den Spielort Wien, da in keinem anderen Austragungsort Finalspiele stattfanden.

5 Image

FACT BOX  Generell positives Image der Host Cities  Preisniveau als einzig signifikant negative Assoziation (abhängig von der Herkunft der Besucher)  Mehr als zwei Drittel sehen die UEFA EURO 2008TM als einen „großen Erfolg“  Drei Viertel der Spanier (79%) und Schweden (77%) werten die UEFA EURO 2008TM als großen Erfolg  Einheimische der Host Cities bewerten das Event signifikant weniger erfolgreich als Gäste  65% der ausländischen Besucher geben an Österreich wieder besuchen zu wollen  84% der ausländischen Besucher werden Österreich als Reiseziel weiterempfehlen 5.1 Image Der Begriff Image lässt sich ursprünglich aus dem Lateinischen ableiten und bedeutet Vorstellungs-/Abbild oder Erscheinung. Des Öfteren wird Image auch als Synonym für Bild oder Einstellung verwendet (vgl. Essig et al., 2003). In der Literatur findet man eine Reihe von verschiedenen Definitionen. Kotler und Bliemel (1992) beschreiben das Image als ein mentales Bild einer Person zu einem Bezugsobjekt. Dazu gehört alles was eine Person über das Objekt weiß, vorstellt und damit verbindet. Eine aktuellere Definition stammt von Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 195): „Image bedeutet so viel wie das Bild, das sich jemand von einem Gegenstand macht. Ein Image gibt die subjektiven Ansichten (Wissen und gefühlsmäßige Wertung) und Vorstellungen von einem Gegenstand wieder.“ In beiden Definitionen besteht das Image aus einer kognitiven (wissensbasierenden) und einer affektiven (gefühlsbasierenden) Komponente. Daraus lässt sich schließen, dass das Image eine subjektive Bewertung eines Objektes ist. Als Objekte können Produkte, Dienstleistungen, Events, Unternehmen aber auch gesamte Destinationen gesehen werden. Ausgangspunkt für die Bildung des Images bilden Stimuli. Mit Hilfe der Kommunikationspolitik versuchen Unternehmen/Destinationen diverse Stimuli an die Stakeholder zu übermittlen, um jene in der Imagebildung zu beeinflussen. Diese Reize versuchen eine emotionale, kognitive oder physische Wirkung zu erzeugen, um Aktivierung beim Individuum auszulösen. Das bestehende Wissen wird dadurch bestärkt oder auch erweitert (Trommsdorff, 2004). Als kognitiver Prozess werden generell die gedankliche Aufnahme, die Verarbeitung sowie die Speicherung von Informationen verstanden

110

Image

(Kroeber-Riel & Weinberg, 2003). Vereinfacht kann das Image als ein komplexes Konstrukt eines Individuums bezeichnet werden. Image ist ein Begriff, der aus dem alltäglichen Sprachgebrauch nicht mehr wegzudenken ist und seine Funktionen sind vielfältig. Besonders in gesättigten Märkten mit ähnlichen Produkten und Dienstleistungen – beispielsweise im Tourismus – ist eine Unterscheidung vermehrt nur durch das Image möglich (Essig et. al, 2003). Es geht primär darum, einem Unternehmen oder auch einer Destination ein unverwechselbares und gegenüber dem Wettbewerb profiliertes Image zu verleihen. Events, wie die UEFA EURO 2008TM stellen eine Möglichkeit der Imageprofilierung dar (Rieger, 1994; Nufer, 2007). Dabei ist jedoch zu beachten, dass das Image sowohl eines rezidivierenden Events als auch einer Destination nicht durch ein einzelnes Ereignis, wie die in diesem Bericht betrachtete UEFA EURO 2008TM in Österreich, entsteht, sondern sich durch eine Vielzahl konsekutiver Einflussfaktoren bildet. 5.2 Host City Image Die Imageprofile der Host Cities wurden durch ein semantisches Differenzial erhoben, wobei sich die befragten Personen jeweils zwischen zwei gegensätzlichen Eigenschaftswörtern entscheiden mussten um die entsprechende Host City zu beurteilen. Die Vorzeichen der angegebenen Mittelwerte sind daher eher als links und rechts zu verstehen, und weniger als positiv oder negativ zu assoziieren. Die verwendete Skala reichte von << starke Tendenz zum linken Eigenschaftswort (-2), < schwache Tendenz zum linken Eigenschaftswort, über o neutral (0) bis zu > schwache Tendenz (+1) zum rechten Eigenschaftswort und >> starke Tendenz zum rechten Eigenschaftswort (+2). Negative Vorzeichen verweisen somit auf eine Tendenz zum linken Eigenschaftswort und positive auf eine zum Rechten. Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über die Mittelwerte der Imageprofile der vier österreichischen Host Cities. Die anschließende Graphik stellt diese graphisch aufbereitet als semantisches Differenzial dar. Anschließend werden die Imageprofile der vier Host Cities detailliert nach den teilnehmenden Nationalitäten vorgestellt. Tab. 54: Host City Image Mittelwerte Zukunftsweisend vs Vergangenheitsbezogen Exklusiv vs Alltäglich Aufregend vs Langweilig Jung vs Alt Einzigartig vs Austauschbar Interessant vs Uninteressant Teuer vs Günstig N

Innsbruck Klagenfurt -0,16 -0,32 -0,20 -0,15 -0,48 -0,23 -0,16 -0,17 -0,46 -0,18 -0,64 -0,45 -0,40 -0,34 690 746

Salzburg 0,07 -0,26 -0,44 -0,02 -0,57 -0,74 -0,48 2538

Wien -0,40 -0,52 -0,64 -0,37 -0,64 -0,87 -0,70 652

Image

111

Abb. 26: Host City Imageprofile

Insgesamt zeigen die Imageprofile der vier österreichischen Host Cities eine klare Tendenz zu eher positiv assoziierten Begriffen, wie zukunftsweisend, exklusiv, aufregend, jung, einzigartig oder auch interessant. Einzig bei der Begriffspaarung „teuer günstig“ tendierten die meisten Host Cities zu dem eher negativ assoziierten Begriff „teuer“. Hierbei sei darauf hingewiesen, dass die oben dargestellten Imageprofile durch die in den jeweiligen Städten unterschiedliche Besucherstruktur beeinflusst werden. Generell entsteht ein Image einer Stadt nicht erst durch ein Event, sondern spiegelt vielmehr ein über einen langen Zeitraum aggregiertes Meinungsbild wieder. Die Imageprofile sind also nur sehr begrenzt auf das Event übertragbar – geben aber durchaus interessante Ergebnisse hinsichtlich der Erwartungen der Besucher wieder. Im Folgenden werden nun die Imageprofile aller vier österreichischen Austragungsstädte detailliert nach Nationalität der Besucher dargestellt. Neben Deutschland und

112

Image

Österreich werden hauptsächlich jene Nationalitäten abgebildet, dessen Nationalmannschaften in der jeweiligen Stadt antraten.25

Abb. 27: Host City Image nach Nationen: Innsbruck

In Innsbruck ist das stark differenzierte Meinungsbild der Russen auffällig. So bewerten sie Innsbruck vor allem als aufregend, alt und einzigartig und interessant. Abweichend vom zuvor dargestellten generellen Trend, sehen Schweizer Innsbruck tendenziell nicht nur als vergangenheitsbezogen, alltäglich und alt, sondern auch als relativ günstig. Ein ähnliches Bild zeigen die Schweden mit dem Unterschied, dass diese Innsbruck als tendenziell teurer ansehen, als die Schweizer. Das durchgehend positivs25

An dieser Stelle sei hinsichtlich der Interpretation der Mittelwerte auf den Einfluß der unterschiedlichen kulturellen Hintergründe verwiesen. Mittelwerte stark unterschiedlicher Kulturen sind nur bedingt vergleichbar.

Image

113

te Meinungsbild über Innsbruck zeigen die Österreicher selbst, auch wenn diese das Preisniveau am kritischsten bewerten.

Abb. 28: Host City Image nach Nationen: Klagenfurt

Klagenfurt zeigt eine sehr strukturierte Differenzierung nach Nationalitäten auf unterschiedlichem Niveau mit der einzigen Ausnahme bei der Begriffspaarung zukunftsweisend vs. vergangenheitsbezogen, welches von Polen als zukunftsweisender eingestuft wird als von Deutschen. Generell werten alle dargestellten Nationalitäten Klagenfurt als zukunftsweisend, aufregend, interessant und teuer. Lediglich Polen sehen Klagenfurt in der Tendenz als langweilig, alt und austauschbar.

114

Image

Abb. 29: Host City Image nach Nationen: Salzburg

Vor allem Österreicher haben ein durchweg positives Meinungsbild von Salzburg als exklusive, aufregende, einzigartige und interessante Stadt, wenn sie auch als relativ teuer angesehen wird. Spanier verfügen über ein ähnliches Bild auf niedrigerem Niveau. Demgegenüber sehen Deutsche, Schweden und Griechen die Stadt vor allem als vergangenheitsbezogen, alt und teilweise alltäglich an.

Image

115

Abb. 30: Host City Image nach Nationen: Wien

Wien wird durchgehend eher als aufregend, einzigartig und interessant gesehen aber auch generell als teuer. Auch hierbei ist die durchweg positivste Einschätzung die der Österreicher selbst – allerdings auch in Bezug auf das Preisniveau wird Wien als eher teuer angesehen. Türken sehen Wien in der Tendenz am wenigsten positiv, weisen jedoch mit den Schweizern auch die geringste Ausprägung in Richtung teuer auf.

116

Image

5.3 Image der UEFA EUR RO 2008TM in Österreich Das Image der UEFA EUR RO 2008TM wurde durch sechs Dimensioneen erhoben, die in der folgenden Grafik dargesstellt werden.

Abb. 31: Imageprofil der UEFA A EURO 2008TM

44,5 % 34,8 % 40,8 % 35,9 % 29,7 % 34,9 %

12,9 % 19,3 % 14,7 % 18,7 % 25,0 % 23,4 %

2,6 % 4,3 % 3,9 % 3,7 % 4,8 % 4,6 %

sehr unzutreffend

34,0 % 36,9 % 36,0 % 37,7 % 36,9 % 34,9 %

unzutreffend

weder noch

etwas sehr besonderes spektakulär Partystimmung hochwertiger Fußball intensiv ein großer Erfolg

zutreffend

sehr zutreffend

Tab. 55: Imageprofil der UEFA EURO 2008TM

6,0 % 4,6 % 4,6 % 4,0 % 3,7 % 4,4 %

Demnach beurteilten nahezu u die Hälfte aller Befragten die Assoziatioonen, die FußballEuropameisterschaft sei etw was sehr besonderes (44%) und Partystim mmung (41%) als sehr zutreffend. Vier von fü ünf befragten Personen fanden die Aussaggen sehr besonderes (78%) und Partystimmung (77%) tendenziell zutreffend.

Image

117

Werden die dargestellten Ergebnisse nach Host City unterschieden, so ergibt sich ein differenzierteres Bild, wie die d folgende Darstellung illustriert. Deutlicch zu erkennen ist dabei das tendenziell wenigger positive Image des Events in der Hosst City Klagenfurt hinsichtlich der Assoziation nen intensiv und ein großer Erfolg.

Abb. 32: Image der UEFA EUR RO 2008TM nach Host Cities und Spielphase

ein großer Erfolg

intensiv

hochwertiger Fußball

Partystimmung

spektakulär

in % Innsbruck Klagenfurt Salzburg Wien (Gruppenphase) Wien (Finalrunde)

etwas sehr besonderes

Tab. 56: Image der UEFA EURO 2008TM nach Host Cities und Spielphase

76,655 79,500 74,233

72,21 65,95 70,43

78,81 72,96 77,40

73,83 67,90 68,82

67,54 59,66 67,80

69,06 55,73 65,93

79,822

72,30

75,53

70,24

65,30

66,58

79,322

72,70

76,07

77,07

67,27

70,53

Um Anhaltspunkte für die aangesprochene signifikante Differenz zu ffinden, wird in der folgenden Grafik neben den n Host Cities des Weiteren zwischen Einw wohnern und Gäs-

118

Image

ten der jeweiligen Austraggungsstadt unterschieden (Host City Einnwohner: ja/nein). Dabei lassen sich hauptsächhlich in den drei Kategorien hochwertigerr Fußball, intensiv und ein großer Erfolg signiifikante Unterschiede erkennen.26 Die nacchstehende Grafik verdeutlicht diese Unterschiiede. Insgesamt unterscheidet sich das empfundene Image der UEFA EUR RO 2008TM in Österreich signifikant zwischeen den Einwohnern der vier Host Citiess und den Gästen. Lediglich in Innsbruck bewerten geringfügig mehr Einwohnner die FußballEuropameisterschaft als etw was sehr besonderes und Partystimmung. In allen anderen Dimensionen zeigen die Gääste eine positivere Tendenz als die jeweiligen Einwohner. Besonders deutlich wird diies am angesprochenen Beispiel Klagenffurt: Während immerhin 60% der Gäste Klaggenfurts das Event tendenziell als einen ggroßen Erfolg bewerten, teilen lediglich 48% % der Einwohner Klagenfurts diese Meinunng.

Abb. 33: Image der UEFA EUR RO 2008TM nach Host City und Einwohnerstattus

26

Ergebnisse einer entsprechendde ANOVA-Analyse: Hochwertiger Fußball (Sig.: ,000; F=27,228), intensiv (Sig.: ,000; F=23,115) un nd ein großer Erfolg (Sig.: ,000; F=89,828).

Image

119

spektakulär

Partystimmung

hochwertiger Fußball

intensiv

ein großer Erfolg

Host City Einwohner nein ja Klagenfurt nein ja Salzburg nein ja Wien nein ja Innsbruck

etwas sehr besonderes

Tab. 57: Image der UEFA EURO 2008TM nach Host City und Einwohnerstatus

77 78 82 77 77 73 81 76

73 69 67 66 74 67 73 71

80 81 73 73 82 76 76 74

79 69 70 66 71 63 78 69

69 66 62 56 72 61 68 63

73 65 60 48 70 58 72 62

Die Gründe dafür können vielschichtig sein und nicht im Rahmen dieser Studie evaluiert werden. Obwohl die Host City Klagenfurt in einigen erhobenen Kategorien in der Zufriedenheit der Event-Besucher führend ist (so waren beispielsweise vier von fünf Besuchern mit dem allgemeinen Sicherheitsniveau in Klagenfurt zufrieden (78%)27 und damit mehr als in den übrigen Host Cities) können regionale Unterschiede die nicht im Rahmen dieser Studie erhoben wurden die Differenz hervorrufen. Als möglichen Grund sei hier auf die unterschiedliche Bevölkerungsstruktur der Host Cities verwiesen – das Durchschnittsalter der befragten Einwohner Klagenfurts ist mit 32 Jahren älter als in den anderen Austragungsstädten. Auch regional unterschiedliche Berichterstattung der lokalen und regionalen Medien im Vorfeld und während der UEFA EURO 2008TM kommt als mögliche Ursache genauso in Frage wie die stark unterschiedlichen natürlichen und strukturellen Gegebenheiten der Host Cities. Die nachfolgende Grafik stellt die Dimension ein großer Erfolg des Event-Profils exemplarisch nach Nationalität dar. Auf eine Darstellung der anderen Dimensionen wird an dieser Stelle verzichtet, da es zwischen den einzelnen Dimensionen hinsichtlich der Unterschiede der Nationalität nur marginale Unterschiede gibt.

27

Vgl. Kap.4.3.Zufriedenheit ausgewählter Angebote nach Host City

120

Image

Abb. 34: Image nach Nationalittät: Ist die UEFA EURO 2008TM „ein großer Erfolg“? E

Italien

Kroatien

Polen

Russland

Schweden

24 % 37 % 30 % 5%

39 % 32 % 23 % 4%

30 % 40 % 23 % 4%

47 % 31 % 17 % 1%

31 % 32 % 30 % 4%

34 % 40 % 19 % 7%

35 % 42 % 20 % 2%

23 % 47 % 21 % 5%

37 % 41 % 16 % 3%

8%

4%

2%

2%

3%

3%

0%

1%

4%

3%

Spanien

Griechenland

32 % 28 % 24 % 7%

Schweiz

Deutschland

sehr zutreffend zutreffend weder noch unzutreffend sehr unzutreffend

Österreich

Erfolg“? Tab. 58: Image nach Nationaliität: Ist die UEFA EURO 2008TM „ein großer E

Während Kroaten, Spanier und Schweden das Event überdurchschnnittlich positiv bewerten, neigen vor allem Ö Österreicher aber auch Deutsche zu eherr verhaltenen und teilweise auch kritischen B Beurteilungen. Gründe dafür können in dder hohen Erwartungshaltung durch die vorrangegangene Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland und der lokalen Berichterstattunng während der UEFA EURO 2008TM liegen.

Image

121

5.4 Potentielle Tourismuseeffekte Das vorliegende Kapitel steellt die potentiellen zukünftigen Effekte dder UEFA EURO 2008TM auf den Tourismus dar. So wurde einerseits gefragt wie waahrscheinlich eine Weiterempfehlung Österreiichs als Urlaubsziel ist und andererseits sogar die Wahrscheinlichkeit eines Folgebbesuchs. Die nachstehende Grafik stellt die d Ergebnisse im Überblick dar.

Abb. 35: Potentielle Effekte derr UEFA EURO 2008TM auf den Tourismus

Folgebesuch Weiterempfehlung

34,0 % 56,3 %

30,6 % 27,3 %

14,5 % 10,2 %

8,6 % 2,2 %

N

nein

unwahrscheinlich

weder noch

wahrscheinlich

sehr wahrscheinlich

Tab. 59: Potentielle Effekte deer UEFA EURO 2008TM auf den Tourismus

12,3 % 30015 4,0 % 57737

Weit mehr als die Hälfte aller befragten Gäste gaben an Österreich alls Urlaubsziel sehr f wahrscheinlich weiterempfeehlen zu wollen (56%), ein weiteres Viiertel gab an dies zumindest wahrscheinlich zu z tun (27%). Immerhin ein Drittel sieht eeinen weiteren Besuch Österreichs als sehr w wahrscheinlich an (34%) und ein weiterees knappes Drittel immerhin als wahrscheinlichh (31%).

122

Image

Werden die Ergebnisse nunn nach Host City und Spielphase differen nziert, so ergeben sich detaillierte Ergebnisse, wie die folgenden zwei Darstellungen zeiigen.28

Abb. 36: Weiterempfehlung naach Host City

662,3 % 4 % 49,9 5 % 59,6 5 % 59,1 5 % 54,4

1,3 % 3,6 % 1,5 % 2,1 % 2,2 %

N

7,8 % 11,6 % 10,3 % 10,1 % 10,6 %

nein

26,2 % 29,8 % 26,2 % 20,9 % 29,0 %

unwahrscheinlich

weder noch

Innsbruck Klagenfurt Salzburg Wien (Gruppenphase) Wien (Finalspiele)

wahrscheinlich

sehr wahrscheinlich

Tab. 60: Weiterempfehlung naach Host City

2,4 % 462 5,1 % 473 2,4 % 465 7,8 % 335 3,7 % 1213

In Innsbruck gaben mit 62% % rund zwei Drittel aller befragten Personnen an diese Stadt sehr wahrscheinlich als Reeiseziel weiterempfehlen zu wollen, gefoolgt von Salzburg und Wien mit jeweils knappp 60% und Klagenfurt mit 50%. Auch hier spiegeln sich somit die Ergebnisse Klagennfurts bezüglich der Wahrnehmung des Evvents wieder. 28

Die Unterteilung nach Spielphhase wird vorgenommen um die Ergebnisse der vier Host Cities vergleichbar zu gestalten, da lediglicch in Wien Finalspiele stattfanden.

Image

123

Abb. 37: Folgebesuch nach Hosst City

Innsbruck Klagenfurt Salzburg Wien (Gruppenphase) Wien (Finalspiele)

32,770 % 33,006 % 28,663 % 46,994 % 33,331 %

29,94 % 31,45 % 29,06 % 25,36 % 32,66 %

17,62 % 14,11 % 19,66 % 6,12 % 13,74 %

7,43 % 10,08 % 8,97 % 7,87 % 8,41 %

N

nein

unwahrscheinlich

weder noch

wahrscheinlich

sehr wahrscheinli h lich

ost City Tab. 61: Folgebesuch nach Ho

12,31 % 471 11,29 % 496 13,68 % 468 13,70 % 343 11,88 % 1237

In Bezug auf einen möglichhen Folgebesuch gab nahezu jeder zweite in Wien Befragte an, Österreich sehr wahrscheinlich noch einmal besuchen zu wolleen (47%). Durchschnittlich ein knappes Dritttel aller befragten Gäste halten es für wahhrscheinlich Österwahrscheinlich. reich nochmals zu besuchenn und ein fast weiteres Drittel sogar sehr w

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