Kommunikation von Nachhaltigkeit in Fernsehen und Web 2.0

Caroline Glathe Kommunikation von Nachhaltigkeit in Fernsehen und Web 2.0

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Caroline Glathe

Kommunikation von Nachhaltigkeit in Fernsehen und Web 2.0 Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Claudia Fraas

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Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

1. Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten © VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010 Lektorat: Verena Metzger / Dr. Tatjana Rollnik-Manke VS Verlag für Sozialwissenschaften ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.vs-verlag.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-531-17603-1

Geleitwort       DasThemaNachhaltigkeitbetriffteinesderdringlichstenProbleme,die heuteweltweitgelöstwerdenmüssen,wennwirunserenNachkommen eine bewohnbare Welt hinterlassen wollen. Das Nachhaltigkeitskonzept integriert ökologische, ökonomische und soziale Aspekte in ihrer wech selseitigenAbhängigkeitundbetrifftdamiteinkomplexesBeziehungsge füge, das den achtsamen Umgang mit Umwelt und Ressourcen, den SchutzallerLebewesen,sozialeGerechtigkeitsowieeineeffizienteWirt schafteinschließt.WiedieseskomplexeThemaindenMedienkommuni ziertwird,hatentscheidendenEinflussdarauf,obundaufwelcheWeise es die Menschen erreicht. Caroline Glathe wendet sich dieser Frage zu und greift damit einen hoch aktuellen und für die gegenwärtige gesell schaftliche Entwicklung überaus relevanten Problembereich auf. Gleich zeitignimmtsiedamiteinaktuellesThemaderKommunikationswissen schaft in Angriff, denn sie untersucht die mediale Vermittlung von Nachhaltigkeit, indem sie die Verarbeitung des Nachhaltigkeitsleitbilds durchSendeformatedesFernsehenseinerseitsundübervernetzteInter netKommunikation andererseits beschreibt und miteinander vergleicht. Im Zentrum steht die Frage nach den unterschiedlichen Kommunika tionsstrategien in Fernsehen und Web 2.0 (speziell Weblogs), durch die Nachhaltigkeitsbewusstseinmedialgewecktundgefördertwerdensoll. Caroline Glathe konnte mit ihrer Studie Ergebnisse der Diffusions forschungbestätigen,dassZielgruppenüberMassenmedienhinsichtlich derInformationsvermittlungzuinnovativenEntwicklungenguterreicht werden können und dass Massenmedien bestehende Einstellungen und Meinungen der Rezipienten eher verstärken. Hinsichtlich der Verände rung von Einstellungen und Verhalten kann interpersonale Anschluss kommunikation jedoch erfolgreicher sein als massenmediale Angebote.

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Geleitwort

Das bestätigen auch Befunde aus den 1990er Jahren zur Rolle sozialer NetzwerkefürdieWichtungvonThemenunddiepolitischeMeinungs bildung.InsoferngreifenklassischeMassenkommunikationundvernetz te OnlineKommunikation ineinander. Caroline Glathe kann mit ihren qualitativen Untersuchungen zeigen, dass TVSendungen und themen spezifische Weblogs hinsichtlich der Nachhaltigkeitskommunikation weniger in Konkurrenz zueinander stehen, sondern sich gegenseitig er gänzen. Weblogs schließen an massenmediale Diskurse an und bilden gleichsameinenResonanzraumfürAnschlusskommunikation,indemsie massenmedial auf der Agenda stehende Themen weiterverarbeiten und vertiefen.Damitbestätigtsich,dass„klassische“undInternetÖffentlich keitkeinegegensätzlichenPole,sondern–imGegenteil–sichergänzen de Bereiche einer integrierten Öffentlichkeit sind, die sich gegenseitig beobachten,beeinflussenundergänzen.  DieStudievonCarolineGlatheistanderProfessurMedienkommunika tion der Technischen Universität Chemnitz entstanden. Ich freue mich, dass sie durch den VSVerlag einer breiten Öffentlichkeit zugänglich gemachtwird.  Prof.Dr.ClaudiaFraas ProfessurMedienkommunikation InstitutfürMedienforschung TechnischeUniversitätChemnitz 

Inhaltsverzeichnis       Geleitwort.........................................................................................................5 Inhaltsverzeichnis............................................................................................7 AbbildungsundTabellenverzeichnis........................................................9 Einleitung........................................................................................................11 1 Nachhaltigkeit..........................................................................................15 1.1 Begriff.................................................................................................15 1.2 DimensionenvonNachhaltigkeit...................................................18 1.3 SchwierigkeitundChancedesNachhaltigkeitsbegriffs..............25 2 VonderTheoriezurPraxis.....................................................................29 2.1 StrategienzurUmsetzung...............................................................29 2.2 Akteure...............................................................................................31 2.2.1 Staat..............................................................................................31 2.2.2 Unternehmen..............................................................................34 2.2.3 Konsumenten..............................................................................38 2.2.4 Massenmedien............................................................................44 2.2.5 WeitereAkteure..........................................................................48 3 KommunikationvonNachhaltigkeit...................................................51 3.1 AufgabenundZielederNachhaltigkeitskommunikation..........51 3.2 NachhaltigkeitskommunikationindenMedien..........................55 3.2.1 SelektionskriterienundderschwereStandder NachhaltigkeitindenMedien....................................................56 3.2.2 VomAlarmismuszumEcotainment........................................58

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Inhaltsverzeichnis

3.2.3 BisherigeErkenntnissedermedialen Nachhaltigkeitskommunikation...............................................63 4 KommunikationvonNachhaltigkeitinFernsehenund Web2.0–Untersuchung.........................................................................69 4.1 Medienauswahl.................................................................................69 4.1.1 Fernsehen.....................................................................................70 4.1.2 Web2.0.........................................................................................73 4.2 Untersuchung....................................................................................77 4.3 KommunikationvonNachhaltigkeitimFernsehen.....................78 4.3.1 Vorgehen......................................................................................78 4.3.2 Ergebnisse....................................................................................82 4.3.3 Einschätzung.............................................................................104 4.4 KommunikationvonNachhaltigkeitimWeb2.0.......................109 4.4.1 Nachhaltigkeit2.0undVorgehen...........................................109 4.4.2 Ergebnisse..................................................................................117 4.4.3 Einschätzung.............................................................................136 5 VergleichendeZusammenfassungderUntersuchungund Fazit...........................................................................................................141 Quellenverzeichnis......................................................................................147

AbbildungsundTabellenverzeichnis       Abbildung1: Abbildung2: Abbildung3: Abbildung4: Abbildung5: Abbildung6:   Tabelle1: Tabelle2:  

NachhaltigkeitskriterienimDreiSäulenModell............21 SystemvonNachhaltigkeitsregeln....................................24 KommunikationvonNachhaltigkeitimFernsehen.......82 KommunikationvonNachhaltigkeitinBlogs...............117 TagCloudvonNachhaltigkeitsblogs..............................119 VisualisierungdesNetzwerksder Nachhaltigkeitsblogs.........................................................133

AnalysierteSendungen.......................................................81 AnalysierteNachhaltigkeitsblogs....................................116

Einleitung       Nachhaltigkeit ist in aller Munde. Immer häufiger taucht dieser Begriff im Alltag, in den Medien und in politischen und wirtschaftlichen Zu sammenhängenauf.GrunddafürsinddieseitvielenJahrendrängenden Probleme wie steigender Ressourcenverbrauch und knapper werdende RohstoffebeigleichzeitigzunehmenderWeltbevölkerung.Dasbeständi ge Streben nach ökonomischem Wachstum und verstärktem internatio nalenWettbewerbintensiviertdiesozialeUngleichheitsowohlzwischen Industrie und Entwicklungsstaaten als auch innerhalb der einzelnen Länder.DamiteinhergehendeDauerundMassenarbeitslosigkeit,Armut und Hungersnöte sind ebenso gravierend wie die vieldiskutierten Kli maveränderungen und andere schädigende Auswirkungen auf Natur und Umwelt. Aus der Betrachtung dieser Bedingungen heraus erstarkt die Einsicht, dass ökologische, ökonomische und soziale Belange in wechselseitiger Beziehung stehen und zur Verbesserung gegenwärtiger ZuständeinEinklanggebrachtwerdenmüssen.Esgiltdemnachsowohl für heutige wie für kommende Generationen, eine gerechte Verteilung vonLebenschancenzuermöglichensowieverantwortungsvollmitnatür lichenRessourcenumzugehen.DieseganzheitlicheBetrachtungsweiseist das Hauptmerkmal der Nachhaltigkeitsidee und die logische Fortfüh rungbereitsetablierterUmweltschutzpolitik. Viele Menschen sind sich inzwischen darüber bewusst, dass es nicht weitergehen kann wie bisher. Zahlreiche kreative Vorschläge und Unternehmungen zur Realisierung einer nachhaltigen Entwicklung tref fen auf eine wachsende Nachfrage. BioLebensmittel, Ökostrom, ethi sches Investment, Fairer Handel, nachhaltige Technologien sowie nach haltiges Design und Marketing erleben im Augenblick einen deutlichen Aufschwung.NachhaltigkeitsbezogeneStudiengängeetablierensich,das

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Einleitung

Interesse von Konsumenten an Herkunft und Herstellungsbedingungen angebotener Waren steigt und Projekte mit Vorbildcharakter – wie bei spielsweise die ausschließliche Versorgung mit Ökostrom der Stadt MünchenabdemJahr2015–werdeninsLebengerufen. Dennoch bleibt es ein weiter Weg, nachhaltige Prinzipien in den Köpfen der Mehrheit zu verankern, um damit die Basis für verantwor tungsvollesHandelnzuschaffen.DievorliegendeArbeitstelltdabeidie Frage,inwelcherFormausgewählteMedienwieFernsehenundWeblogs (als Vertreter des Web 2.0) die Idee der Nachhaltigkeit kommunizieren. Wie deren konkreter Beitrag aussieht, die Gesellschaft mit Wissen und InformationenzudiesemLeitbildzuversorgen,eineSensibilisierungfür relevanteHandlungsfelderzuerreichensowiezuVerhaltensänderungen zumotivieren,diedenaktuellenWandelunterstützen. Dazu erfolgt zunächst die Klärung des Begriffs, die auch die Be trachtung seiner Stärken und Schwächen einschließt. Ausgehend von seinertheoretischenFundierung,wirdderBogenzurpraktischenUmset zung geschlossen und beleuchtet, welche Akteure an der nachhaltigen Entwicklung beteiligt sind. Anschließend wird erst allgemein auf die AufgabenundZielevonNachhaltigkeitskommunikation,danachspeziell auf ihre massenmediale Durchführung eingegangen. Dabei sind einer seits hinderliche Faktoren wie die Komplexität des Nachhaltigkeitsleit bildsunddieSelektionskriterienderMedienvonInteresse.Andererseits soll aufgezeigt werden, welche Bemühungen zur Beseitigung dieser Schwierigkeiten existieren. Hierzu schließt sich die Beschreibung der bisherigen wissenschaftlichen Erkenntnisse medialer Nachhaltigkeits kommunikationan. AlldieseAspektelegendenGrundsteinfürdasVerständnisderim ZentrumderArbeitstehendenAnalysedesIstZustandsderVermittlung von Nachhaltigkeit in Fernsehen und Web 2.0. Dazu wurde eine Erhe bungdurchgeführt,diesichaufDeutschlandbeschränktundfürdieUn tersuchung der TVKommunikation 34 Sendungen aus dem Jahr 2009 einbezieht. Für die Erkundung des Web 2.0 bilden 18 Weblogs die Da tenbasis. Das Ziel der Auswertung ist das Aufdecken konkreter Metho den und Formen, die zur Verbreitung des Leitbilds eingesetzt werden.

Einleitung

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Ergänzend interessieren auch inhaltliche Schwerpunkte und qualitative Eigenschaften der Vermittlung. Aufgrund der ausgeprägten Unterschie de beider Medientypen werden deutliche Differenzen zwischen den Er gebnissen vermutet. Die Arbeit schließt mit einer vergleichenden Zu sammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse und gibt Ausblick auf mögliche Potentiale für die Weiterentwicklung der bisherigen Nachhal tigkeitskommunikation. 

1 Nachhaltigkeit        1.1 Begriff  NochbevordasKonzeptderNachhaltigkeitdiegegenwärtigeAufmerk samkeit erhielt, wurde die Begrifflichkeit vermutlich erstmals um 1700 durch den sächsischen Oberberghauptmann Hans Carl von Carlowitz verwendetundgeprägt.InseinemWerk„SylviculturaOeconomica“von 1713, das als erstes forstwissenschaftliches Werk gilt, spricht er sich im Rahmen des prognostizierten Holzmangels für eine Ausgewogenheit zwischenAbholzungundWiederaufforstungaus.DazugibterEmpfeh lungen für eine nachhaltige, das heißt sorgsame und vorausschauende Nutzung der RessourceWald.1 In der Folgezeit wurde in der Forstwirt schaft das „Kunstworte Nachhalt“ gebraucht, um damit die Nutzung eines Waldes als nachhaltig zu beschreiben, „wenn nicht mehr jährlich darin Holz gefällt wird, als die Natur jährlich darin erzeugt, und auch nichtweniger“2. Auch heute bedeutet der Nachhaltigkeitsbegriff „im forstlichen Ko dex (…) bezogen auf die Nutzungsfunktion des Waldes, immer nur so viel aus dem Naturhaushalt zu entnehmen, wie dort dauerhaft wieder nachwächst“3.SelbstverständlichbetrifftdieseErkenntnisdesachtsamen Ressourcenumgangs nicht nur Wälder. Alles, was der Mensch „durch Erfindungsgeist, Arbeitseinsatz und Organisationskraft schafft“, bedarf

vgl.Grober(1999),zeit.de Kasthofer(1818),S.71 3TMLMNU(2006),S.15 1 2

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Nachhaltigkeit

einer„VorleistungderNatur“4.Sosindsämtliche„Grundstoffewieauch allePrimärenergieträger,diezurHerstellungvonProduktenundDienst leistungenbenötigtwerden,(…)ausderNaturentnommen.OhneAtem luft,WasserundSonneneinstrahlungwärejedwedesLebenaufderErde unmöglich.“5 Diese Bewusstheit über die Abhängigkeit des Menschen von seinem natürlichen Lebensraum ist die Basis eines verantwortungs vollen Umgangs mit der Umwelt, der seit vielen Jahren Kerngrundsatz der Umweltschutzpolitik und Ursprung des aktuellen Nachhaltigkeits konzeptsist. Das Verständnis des modernen Nachhaltigkeitsbegriffs, das seit ei nigenJahrenindenBlickpunktdesInteressesvielerDisziplinengerückt ist, umfasst allerdings einen breiteren Ansatz. Die am meisten geteilte GrundsatzdefinitionliefertedieinternationaleWeltkommissionfürUm welt und Entwicklung (World Commission on Environment and Deve lopment,WCED).AnlassfürihrZusammentreffenimAuftragderGene ralversammlung der Vereinten Nationen im Jahr 1983 war es, aufgrund aktueller Probleme wie Umweltbelastungen durch Luftschadstoffe oder Wasserverschmutzung, Armut und Hungersnöte, den Nachhaltigkeits gedankenaufglobalerEbeneaufzugreifenund„langfristigeUmweltstra tegienvorzuschlagen,um(…)dauerhafteEntwicklungzuerreichen“6.In ihrem Bericht von 1987 „Unsere gemeinsame Zukunft“ (auch Brund tlandBericht genannt) heißt es: „Dauerhafte Entwicklung ist Entwick lung, die die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass künftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können.“7HauptzielistdemnachdieBefriedigungmenschlicherBedürf nisse, wobei den Grundbedürfnissen der Ärmsten der Welt besondere Priorität verliehen wird. Schließlich betrachtet die Kommission Armut nicht nur an sich als großes Übel, sondern ist der Ansicht, dass „eine Welt, in der die Armut herrscht, immer zu ökologischen und anderen Renn/Knaus/Kastenholz(1999),S.17 ebd. 6Hauff(1987),S.XIX 7ebd.,S.46 4 5

Begriff

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Katastrophen neigen“8 wird. Die Beseitigung der Armut soll daher in einersolchenFormvonstattengehen,dasssiebegrenzteNaturressourcen auch für Folgegenerationen erhält.9 Als Kern der Definition wird dem nachdieSchaffungsozialerGerechtigkeitgesehen,diesichineiner„ge rechte[n] Verteilung der Chancen zur Bedürfnisbefriedigung, sowohl zwischen aufeinanderfolgenden Generationen (intergenerative Gerech tigkeit) als auch innerhalb jeder Generation (intragenerative Gerechtig keit)“10 zeigt, gesehen. Abschließend beschreibt die Kommission Nach haltigkeitanstelleeines„ZustandsstarrerAusgewogenheit“als„Prozess ständigen Wandels, dessen Ziel darin besteht, die Ausbeutung der Res sourcen,denInvestitionsfluss,dieAusrichtungdertechnologischenEnt wicklung und dieinstitutionellenVeränderungen mit künftigenwie ge genwärtigenBedürfnisseninEinklangzubringen“11. Dieserersten,weitüberalleGrenzenhinausbeachtetenDebatteum NachhaltigkeitfolgtenzahlreicheStudien,Veröffentlichungenundweite re Konferenzen. Eine der bedeutsamsten für die Weiterentwicklung des Konzepts ist die Konferenz der Vereinten Nationen über Umwelt und Entwicklung (United Nations Conference on Environment and Deve lopment,UNCED),dieimJahr1992inRiodeJaneirostattfand.ImRah mendiesesUmweltgipfelswurdendieIdeenunderstenHandlungsvor schlägedesBrundtlandBerichtsweiterausgearbeitet.Einesderwichtigs ten Ergebnisse ist die Agenda 21 – ein Aktionsprogramm, das sich als globaleRichtlinefürnachhaltigesHandelnversteht,welchesdiegemein same Arbeit aller Nationen erfordert: „Keine Nation vermag dies allein zuerreichen,währendesunsgemeinsamgelingenkann:ineinergloba lenPartnerschaftimDienstedernachhaltigenEntwicklung.“12DieAgen da 21 führt dazu Handlungsfelder (beispielsweise zahlreiche Anwen dungsfelder des Umweltschutzes, Armutsbekämpfung oder die Verän

Hauff(1987),S.10 vgl.ebd.,S.46 10Jörissenetal.(1999),S.43 11Hauff(1987),S.10 12Agenda21(1992),S.1 8 9

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Nachhaltigkeit

derung von Konsumgewohnheiten) sowie Akteure auf und bietet Vor schläge zur Umsetzung. Aufgrund ihres globalen Anspruches bleibt sie jedoch in einer allgemeingehaltenen Formulierung und benennt haupt sächlichzuerreichendeZiele,anstattkonkreteMaßnahmen.FürdieRea lisierungauflokalerEbenewerdendaheralleRegierungenderüber170 Unterzeichnerländer aufgefordert, selbst geeignete Strategien und Maß nahmenzuentwickeln.13 Mit den beiden erwähnten Konferenzen fand das Thema Nachhal tigkeitEinzuginweltweiteumweltundentwicklungspolitischeDiskus sionen.14InDeutschlandwurdedieThematikimJahr1994vomRatder Sachverständigen für Umweltfragen (SRU) zum Leitbild erhoben und zwei Jahre später zum gesellschaftspolitischen Leitbild der Zukunft er nannt.15UmdiesemLeitbild–alsvisionäresIdealbildderGesellschaft– einGesichtzugebenundeszuoperationalisieren,wurdenmehrereEmp fehlungenvorgelegt,diekontroversdiskutiertwurden.Nachstehendsoll ein Blick auf zwei dieser Ansätze gemeinsam mit einer tiefergehenden Begriffserläuterungerfolgen.   1.2 DimensionenvonNachhaltigkeit  ImGegensatzzumhistorischenVerständnisvonNachhaltigkeitwieauch zur klassischen Umweltpolitik umfasst der gegenwärtige Nachhaltig keitsgedankenichtnurumweltbezogeneZielewiedenSchutzdernatür lichen Lebensgrundlagen. Der Erhalt der natürlichen Ressourcen wirkt sich,wiebereitsangesprochen,ebensoaufdiewirtschaftlicheundgesell schaftlicheEntwicklungaus.DaherwerdendiedreiKomponentenÖko logie, Ökonomie und Soziales als die Dimensionen der Nachhaltigkeit bezeichnetundzurAusdifferenzierungdieseskomplexenEntwicklungs ziels in verschiedene Modelle integriert. Am häufigsten werden die vgl.Agenda21(1992),S.1 vgl.EnqueteKommission(1998),S.27 15vgl.SRU(1994),S.10;vgl.SRU(1996),S.15 13 14

DimensionenvonNachhaltigkeit

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Komponenten im sogenannten DreiSäulenModell beziehungsweise im Nachhaltigkeitsdreieck dargestellt, wobei angenommen wird, dass um welt, wirtschafts und gesellschaftsbezogene Anteile in gleichwertiger undwechselseitigerAbhängigkeitzueinanderstehen.16 Der ökologischen Dimension kommt die Auseinandersetzung mit demSchutzderÖkosphärezu.DurchEingriffedesMenscheninÖkosys teme, beispielsweise durch Stoffeinträge (Schadstoffe, die der Umwelt zugeführt werden), landwirtschaftliche Nutzung oder Einnahme von Siedlungs und Verkehrsfläche, sind diese inzwischen überwiegend anthropogenbeeinflusst.DieUmformungdieserSystemenachmenschli chen Bedürfnissen führte zu verschieden starken Veränderungen, die sich unter anderem im Verschwinden von Tier und Pflanzenarten zei gen, sodass es teilweise unmöglich geworden ist, deren Nutzungsmög lichkeiten für zukünftige Generationen zu gewährleisten. Unter Berück sichtigungdesnatürlichenWandelsvonÖkosystemengiltesdaher,ihre Belastbarkeit nicht zu überschreiten und den unerwünschten mensch lichenEinflüssenEinhaltzugebieten.DieserfordertdenachtsamenUm gang mit Ressourcen, Senken und Stoffen, die in die Natur übergehen sowiedenSchutzdermenschlichenGesundheit.17 Die ökonomische Dimension zielt auf eine solide wirtschaftliche Entwicklung,ohneökologischeundsozialeBelangezuvernachlässigen. UnterdemEinsatzderRessourcenArbeitskraftundProduktivitätsolldie Bevölkerung bestmöglich mit Gütern und Dienstleistungen versorgt werden.DabeistehenunterdemSystemdersozialenMarktwirtschaftdie Unterstützung des freien Wettbewerbs und die Verhinderung von Mo nopolundOligopolbildungimZentrumderregulierendenEingriffedes Staates.InfolgeeinesfunktionierendenWirtschaftsgefügeskönnenFunk tionenvonProduktenverbessert,Produktionsabläufeoptimiertundneue Produkte entwickelt werden und Unternehmen in Abhängigkeit der WertschätzungdurchKonsumentenwachsen,schrumpfenoderausdem Marktausscheiden.LetztendlichsollüberArbeitsteilung,Spezialisierung 16 17

vgl.EnqueteKommission(1998),S.32 vgl.ebd.,S.44f.

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Nachhaltigkeit

und technischen Fortschritt die Menge an Gütern und Dienstleistungen gesteigert und drohende Knappheit durch effizientere Produktionswei senvermindertwerden.18 ImFokusdersozialenDimensionliegtdieVerteilungsgerechtigkeit –sowohlzwischenIndividuenalsauchzwischenGenerationen.Gemeint istdabeidiegerechteVerteilungvonLebenschancen,Arbeit,Einkommen undgesellschaftlichemWohlstand.GrundlegendhierfürsinddieSolida ritätsundSozialstaatsprinzipien,diesichimdemokratischenundrechts staatlichenSystem,indersozialenMarktwirtschaft,imgesellschaftlichen Zusammenhalt und friedlichen Zusammenleben, in der Unterstützung von Schwächeren, der Risikoabsicherung durch Versicherungen, der Chancengleichheit der Geschlechter und Benachteiligter sowie in der MöglichkeitzufreienEntfaltungdesIndividuumswiderspiegeln.19 UmdiesedreiDimensionenauszugestalten,wurdenzahlreicheVor schläge aus Fachkreisen vorgelegt, in denen verschiedenste qualitative Ziele formuliert wurden, die als Ausgangspunkt zur Strategieentwick lungdienensollen.AusderVielfaltvonArbeitenseiandieserStelledas Ergebnis der Querschnittsgruppe Arbeit und Ökologie herausgegriffen, da es in der Literatur mehrfach als Grundlage für eine Nachhaltigkeits diskussionherangezogenwird.Abbildung1veranschaulichtdievonder Arbeitsgruppe aufgestellten Nachhaltigkeitskriterien sowie deren Ver ständnisdesDreiSäulenModells.  

18 19

vgl.EnqueteKommission(1998),S.46ff. vgl.ebd.,S.49ff.

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DimensionenvonNachhaltigkeit

 

Nachhaltigkeitskorridor

ErreichungsozialerZiele

1

ErreichungökologischerZiele

2

Erreichungökonomischer Ziele

3

1ÖkologischeNachhaltigkeit  ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

VerbesserungderUmweltqualität VerringerungdesRohstoffverbrauchs VerringerungdesEnergieverbrauchs SchutzderbiologischenVielfalt RisikovermeidungfürMenschundTier

2ÖkonomischeNachhaltigkeit  ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

FunktionsfähigkeitdesWirtschaftssystems VollbeschäftigungundsozialeSicherung ÖkonomischeLeistungsfähigkeitundInnovationskompetenz IntergenerationellerAusgleich InternationalewirtschaftlicheStabilität

3SozialeNachhaltigkeit SelbstbestimmteLebensführungdurcheigeneArbeit  ƒ ƒ UmweltverträglicheBefriedigungderGrundbedürfnisse ƒ ChancengleichheitundgesellschaftlicheGrundsicherung ƒ AktivegesellschaftlicheTeilhabeimRahmenvonNachhaltigkeitsstrategien  Abbildung1: NachhaltigkeitskriterienimDreiSäulenModell20

 MittlerweilewerdenDarstellungendieserArtmehrfachbeanstandet,da siedieIntegrationderverschiedenartigenZieleerschweren.Sokritisieren OttundDöring,dassesdurchdieunterschiedlichenInteressenlagender jeweiligen gesellschaftlichen Vertreter beim Ausgestalten der Säulen zu ZielkonfliktenkommenkannundsomiteineAushandlungzwischenden Akteuren erfolgt, die die eigentlich angestrebte Gleichbehandlung der Dimensionen aushebelt.21 Zum anderen wird von vielen Experten das 20 21

Neidhardt(2000),S.21 vgl.Ott/Döring(2004),S.36

22

Nachhaltigkeit

Verhältnis zwischen herkömmlicher Umweltpolitik und Nachhaltigkeit heftigdiskutiert.AufgrunddergleichgewichtetenZielerreichungbefürch tensieeineVernachlässigungderökologischenZiele,wodurchbesonders wirtschaftliche Interessen die bisherigen Ergebnisse der herkömmlichen Umweltpolitik verdrängen könnten.22 Zu guter Letzt kommt in einer sol chenDarstellungdieTatsachezukurz,dassdiefürNachhaltigkeitessen tiellenBedingungenderZukunftsverantwortlichkeitundinterundintra generativenGerechtigkeitdimensionsübergreifendangelegtsind.23 Infolgedessen wurden verstärkt dimensionsübergreifende Modelle mit integrativen Nachhaltigkeitskonzepten entworfen. Das bekannteste stammtvonderHelmholtzGemeinschaft(HGF),dieaufGrundlagedes BrundtlandBerichtes,derRioDokumenteundunterBeachtungderKri tik an den DreiSäulenModellen verschiedene Nachhaltigkeitsregeln erarbeitete.ObwohlauchdieserAnsatzaufderBasisderEntwicklungs dimensionen Ökologie, Ökonomie, Soziales und einer vierten, politisch institutionellen beruht, erfolgt die Operationalisierung von Nachhaltig keitnichtüberdieZielentwicklungausSichtjedereinzelnenDimension. Stattdessen werden zunächst die konstitutiven Elemente des Leitbilds – sein globaler Anspruch, die Forderung nach Gerechtigkeit und seine anthropozentrische Perspektive – herausgearbeitet. Diese wiederum bil dendenAusgangspunktfürdieAbleitungvondreigenerellenNachhal tigkeitszielen,dievomKernpostulatderintraundintergenerativenGe rechtigkeit ausgehend, den Ressourcenbegriff von der ökologischen Di mensionaufdieökonomischeundsozialeausdehnen.24 Nach Ansicht der Forschergruppe ergibt sich daraus das Gebot der [1]SicherungdermenschlichenExistenz–indemSinne,dassdiegegen wärtige Generation den zukünftigen Generationen nicht die Vorausset zungen für ein erfülltes Leben nimmt. Dies beinhaltet die Wahrung der natürlichen Grundlagen sowie der Möglichkeiten zu einer eigenständi genErfüllungderGrundbedürfnisse.DesWeiterenistdie[2]Erhaltung vgl.Stark(2006),S.19 vgl.Grunwald/Kopfmüller(2006),S.53 24vgl.ebd.,S.55;vgl.Jörissenetal.(1999),S.37ff. 22 23

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DimensionenvonNachhaltigkeit

des gesellschaftlichen Produktivpotentials Ziel nachhaltiger Entwick lung.DazugehörtdieAufrechterhaltungderproduktivenKapazitätfür Folgegenerationen, das heißt (erneuerbarer und nicht erneuerbarer) na türlicher Ressourcen, wobei die Ressource „menschliches Wissen“ her vorgehoben wird. Abschließend wird die [3] Bewahrung der Entwick lungs und Handlungsmöglichkeiten angestrebt. Dies betrifft im Gegen satzzurBewahrungdermateriellenBedürfnisbefriedigung,immaterielle Bedürfnisse(beispielsweise individuelle Entfaltungsmöglichkeiten). Die senOberzielenwerdenimnächstenSchritteinerseitssubstantielleRegeln zugeordnet,dieausinhaltlichenMindestanforderungenfürheutigeund zukünftige Generationen bestehen (WASRegeln) und andererseits in strumentelle Regeln (WieRegeln), die den Weg zur Umsetzung dieser Anforderungbeschreiben.25  SubstantielleRegelnundihreZuordnung [1]Sicherungdermen schlichenExistenz 

[2]Erhaltungdesgesell schaftlichenProduktivpo tentials

Schutzdermenschlichen Gesundheit

NachhaltigeNutzung erneuerbarerRessourcen

Gewährleistungder Grundversorgung(Nah rung,Bildung,…)

NachhaltigeNutzungnicht erneuerbarerRessourcen

SelbständigeExistenz sicherung

NachhaltigeNutzungder UmweltalsSenke

GerechteVerteilungder Umweltnutzungsmög lichkeiten Ausgleichextremer EinkommensundVer mögensunterschiede

Chancengleichheitim HinblickaufBildung, Beruf,Information Partizipationangesell schaftlichenEntschei dungsprozessen Erhaltungdeskulturellen Erbesundderkulturellen Vielfalt

Vermeidungunvertretbarer technischerRisiken

Erhaltungderkulturellen FunktionderNatur

NachhaltigeEntwicklung desSach,Humanund Wissenskapitals

Erhaltungdersozialen Ressourcen

 25

[3]BewahrungderEnt wicklungsundHand lungsmöglichkeiten

vgl.Jörissenetal.(1999),S.46ff.

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Nachhaltigkeit

InstrumentelleRegeln



InternalisierungderexternenökologischenundsozialenKosten AngemesseneDiskontierung BegrenzungderStaatsverschuldung FaireweltweiteRahmenbedingungen InternationaleKooperationen ResonanzfähigkeitgesellschaftlicherInstitutionen Steuerungsfähigkeit Selbstorganisationsfähigkeit Machtausgleich

Abbildung2:

SystemvonNachhaltigkeitsregeln26

 AuchdiesesModellverstehtsichalsVorschlagzurweiterenOperationa lisierung sowie zur Anwendung als Prüfkriterium zur Unterscheidung zwischen nachhaltigen und nicht nachhaltigen Zuständen.27 Seine For mulierungistbetontabstraktgehalten,daesdenAnspruchhat,Mindest anforderungen festzulegen, die durch die jeweiligen Bereiche (wie Wirt schaftoderPolitik)undRegionenspezifischerausgestaltetwerdensollen.28 Eslässtsichabschließendfesthalten,dasseszahlreicheweitereEnt würfe zur Entwicklung eines praktikablen Nachhaltigkeitsmodells gibt, beideneneingroberKonsensdarüberersichtlichist,dassesdieBereiche Ökologie,ÖkonomieundSozialessind,dieintegrativzubetrachtensind. ImEinklangmitdieserErkenntnislassensichdreidefinitorischeEbenen unterscheiden: Auf der operativen Ebene steht die Harmonisierung der GlobalzieleUmwelt,WirtschaftundSozialesimFokus.Aufderstrategi schen Ebene gilt es, diese Harmonisierung nicht nur in der Gegenwart, sondernauchinderZukunftzuerreichen.DienormativeEbenestehtfür die staatliche und gesellschaftliche Übernahme von Verantwortung für MenschundUmwelt.29NachhaltigeEntwicklungwirdhierbei„alssozial

Grunwald/Kopfmüller(2006),S.57 vgl.Jörissenetal.(1999),S.51 28vgl.Grunwald/Kopfmüller(2006),S.56 29vgl.Schulz/Kreeb(2003),S.160f. 26 27

SchwierigkeitundChancedesNachhaltigkeitsbegriffs

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ethisches Prinzip interpretiert, das Fragen der Ökonomie und Ökologie mit Fragen internationaler, intra und intergenerationeller Gerechtigkeit inVerbindungbringt“30. Beim Schwerpunkt der Gewichtung der Dimensionen herrscht je doch ebenso Uneinigkeit wie bei der klaren begrifflichen Abgrenzung desKonzepts.NachhaltigkeitbietetdahervielRaumfürKontroversen.   1.3 SchwierigkeitundChancedesNachhaltigkeitsbegriffs  Wie eben angeklungen, bestehen vielfältige Bemühungen um eine Kon kretisierung des Nachhaltigkeitsbegriffs und die Ausarbeitung praxis orientierter Strategien zur Umsetzung. Erschwerender Ausgangspunkt ist–trotzderdeutlichenRelevanzderThematikundderselbstverständ lichenNutzungdesBegriffes–diebisheutefehlendeEinigkeitbezüglich einerDefinitiondesTerminusNachhaltigkeit. Ein Grund dafür mag die Einflechtung der englischen Begriffe sus tainability und sustainable development sein, die über die internationale DiskussionindenSprachgebrauchgelangtenundimdeutschsprachigen Raumsehrunterschiedlichübersetztwurden.Sustainabilitybedeutetim Kern „die Funktionsfähigkeit eines Systems aufrecht zu erhalten“31 und wird neben der im BrundtlandBericht gewählten Übersetzung mit dauerhafter Entwicklung unter anderem mit nachhaltig zukunftsverträgliche Entwicklung32, Zukunftsbeständigkeit33, dauerhaftumweltgerechte Entwick lung34,Nachhaltigkeit,nachhaltigeEntwicklungoderZukunftsfähigkeit35wie dergegeben. DieseUngenauigkeitwirdnochverstärkt,indemdieWorteNachhal tigkeitodernachhaltiginzwischenfastinflationärgebraucht(vorallemin Matzen(1998),S.158 VerbundprojektArbeitundÖkologie(2000),S.35 32EnqueteKommission(1998),S.27 33ICLEI(1998),S.16 34SRU(1994) 35BUND/Miseror(1996),S.24 30 31

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Nachhaltigkeit

Parteiprogrammen36)–oderungenauverwendetwerden.Beispielsweise wird nachhaltig (in den Medien) oft dann benutzt, wenn ausschließlich langfristig,tiefgreifend,gründlichoderdurchschlagendgemeintist.37 Darüber hinaus führt die mangelnde Begriffsschärfe sowie dessen VerwendungdurchverschiedeneInteressengruppenundFachperspekti ven zu ganz unterschiedlichen Auslegungen und Akzentuierungen. So lagenbereits1996über70DefinitionenvonNachhaltigkeitiminternatio nalenRaumvor.38ImdeutschsprachigenRaumtrugTremmelalleinaus Quellen wissenschaftlicher Arbeiten 59 verschiedene Definitionen zu sammen.39AufgrundderverschiedenartigenBedürfnissederDisziplinen wie Naturwissenschaften, Wirtschaft, Politik und Sozialwissenschaften führt dies zu einem beachtenswerten Konfliktpotential und in der Kon sequenz auch dazu, dass Nachhaltigkeit als Containerbegriff – beliebig befüllbar–angesehenwird.40 Eng mit den Schwierigkeiten verbunden ist der LeitbildCharakter desBegriffs.HerrschtnochweitgehendEinigkeitüberNachhaltigkeitals ganzheitlichen,globalenundintegrativenAnsatz,derdieVerantwortung gegenüberheutigenundzukünftigenGenerationenbeinhaltet,sogibtes intensiveDiskussionenumdieFestlegungaufkonkreteundgemeinsam akzeptierte Schritte zur Umsetzung des Leitbilds. Einerseits existieren vielfältige Arbeiten, die seine Operationalisierung auf rationale, wissen schaftliche Herangehensweise und mittels quantifizierbarer Ziele und Indikatoren zu erreichen versuchen. Andererseits wird aufgrund der Komplexität und Prozesshaftigkeit des Nachhaltigkeitskonzepts auch immer wieder darauf hingewiesen, dass seine Bedeutung vielmehr mit tels diskursiver Verfahren zu bestimmen sei.41 Da es nicht möglich ist, wissenschaftlichzuentscheiden,was„optimaleZuständeeinerUmwelt qualität sind“, muss in gesellschaftlicher Auseinandersetzung ein Kon vgl.Tremmel(2003),S.28 vgl.ebd.,S.167 38vgl.Wehling(1997),S.35 39vgl.Tremmel(2003),S.100ff. 40vgl.Stark(2006),S.18 41vgl.Giesel(2007),S.70ff. 36 37

SchwierigkeitundChancedesNachhaltigkeitsbegriffs

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sens „über die jeweils anzustrebende Umweltqualität und die daraus ableitbarenStandards“42gefundenwerden.DieAbleitungvonZielenfür nachhaltigeEntwicklungistdemnachkontextuellgebunden,dasbedeu tet, dass „die inhaltliche Konkretisierung dessen, was als dauerhaft so zial, umwelt, wirtschafts und kulturverträglich bezeichnet werden kann, (…) jeweils historischsituativ entschieden“43 werden muss. Jöris sen et al. betonen ebenfalls, dass sich Nachhaltigkeit in „einem sozialen Reflexionsund Diskussionsprozess durchsetzen“ muss, denn„sie kann nicht verordnet und dann sozialtechnologischen Strategien ausgesetzt werden“44. Schlussendlich liegt genau hier die Schwäche und Stärke des Leit bilds. Einerseits ist das Ziel der nachhaltigen Entwicklung ein äußerst komplexes Unterfangen: die gleichzeitige Berücksichtigung globaler, regionaler und lokaler Aspekte auf ökologischer, wirtschaftlicher und sozialer Ebene – gekennzeichnet durch umstrittene Operationalisierbar keit und konfliktäre Umsetzungsvorschläge. Erschwerend kommt die EinschätzungBrandtshinzu,dassdasLeitbild,bezogenaufseinenmoti vierenden und mobilisierenden Charakter, viel zu abstrakt ist. Es lässt klare Problemdiagnosen vermissen und verwirrt vielmehr mit wider sprüchlichen Handlungsperspektiven. Auf der anderen Seite ist auf grund der gemeinsam geteilten Problemwahrnehmung ein moralisch stark legitimiertes und kontrovers strukturiertes Diskurs und Hand lungsfeld entstanden, das die Beteiligung von allen Akteuren erfordert, die ihren Einfluss auf diesem Gebiet wahren wollen.45 Dass keine feste DefinitionvonNachhaltigkeitvorliegt,musskeinNachteilfürihrGelingen sein.SosindesebenfallsnachBrandtsAnsichtgeradedieUnbestimmtheit und die vielfältigen Möglichkeiten der Ausdeutung, die dem Konzept „breite soziale Anschlussfähigkeit“46 verschaffen. Auch Cervinka betont,

EnqueteKommission(1994),S.57 Matzen(1998),S.166 44Jörissenetal.(1999),S.29 45vgl.Brandt(1999),sowionline.de 46Brandt(1997),S.11 42 43

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dassdievielfältigenDisziplinenundInteressengruppendurchdieOffen heitdesKonzepts„besserinderLage[sind],sichamproblemorientierten Diskurs zu beteiligen“ und entsprechende Projekte gemeinsam anzu gehen. „Die Marke ‚Nachhaltigkeit‘ erfüllt somit eine soziale Funktion, indemsiealsErkennungszeichenfürgemeinsameInteressenundgesell schaftliche Ziele den Rahmen zur Konzept und Strategieentwicklung abstecktundLeitplankenfürpraktischesHandelnunddessenEvaluation vorgibt.“47 UndobwohlbislangkeineeinheitlicheDefinitionvorliegt,zahlreiche KontroversenumdieOperationalisierungundPräzisierungdesNachhal tigkeitskonzepts geführt werden, zeigen bisherige Entwicklungen auf wirtschaftlicher, ökologischer und sozialer Ebene, dass Nachhaltigkeit durchaus machbar ist und die Inhalte und Ziele des Leitbilds deutlich genugzuverstehensind. Um eine Annäherung an die in der Arbeit fokussierten Betrachtun gen der Kommunikation von Nachhaltigkeit im Fernsehen und im Web 2.0zuerreichen,wirdimFolgendenderBlickaufihrepraktischeUmset zunggelegt–gewissermaßenalsHinweisdarauf,welcherthematischen VielfaltdieNachhaltigkeitskommunikationunterliegt.  

47

Cervinka(2006),S.123

2 VonderTheoriezurPraxis       WiekannNachhaltigkeitumgesetztundindenAlltagintegriertwerden? Wer ist für ihre Verbreitung und ihre Verwirklichung zuständig? Um dieseFragenzubeantwortenunddasNachhaltigkeitskonzeptgreifbarer zu machen, werden im Folgenden Strategien und beteiligte Akteure be schrieben.LetzteresindfüreinenachhaltigeEntwicklungessentiell.Un ter dem Schlagwort Partizipation vereint, ist das „Engagement und die echte Beteiligung aller gesellschaftlichen Gruppen“48 Ausgangspunkt jeglicher Veränderung. Die Betrachtung der Akteure und ihrer Hand lungsfelder erfolgt in Abhängigkeit ihres Einflusses und ihrer Bedeut samkeit für die anschließende Untersuchung der Nachhaltigkeitskom munikation unterschiedlich ausführlich. Insgesamt erhält das Praxis Kapitel deshalb so großen Platz, um Beispiele zu liefern und einen Ein druck davon zu vermitteln, in welcher Form und über welche inhaltli chenZugängedasNachhaltigkeitsleitbildkommuniziertwerdenkann.   2.1 StrategienzurUmsetzung  Wie eben ausgeführt, existieren keine einfachen Lösungen oder fertigen integrierten Vorgehensweisen, um die unterschiedlich schweren und teilweisen irreversiblen Probleme, die sich auf Umwelt, Wirtschaft und Gesellschaftauswirken,gleichzeitigzubeheben.DenbisherigenAnsatz punkt bilden die auf die ökologische Dimension ausgerichteten Strate

48

Agenda21(1992),S.273

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VonderTheoriezurPraxis

gien der Effizienz, Suffizienz und Konsistenz.49 Wie bei den meisten praktischen Umsetzungen ist die Orientierung an der ökologischen Komponente bisweilen dominierend, da viele Wissenschaftler diese Di mension als bedeutsame Vorbedingung für die Umsetzung der beiden übrigenKomponentensehen.50 Die Effizienzstrategie erstrebt einen verminderten Umweltver brauch durch die Verringerung des Stoff und Energieeinsatzes pro DienstleistungbeziehungsweiseWare.DazuisteineSteigerungderRes sourcenproduktivität notwendig, die beispielsweise durch Produktinno vationen, verbesserte Organisations und Produktionsweisen, Wieder verwendbarkeit, erhöhte Produktlebensdauer und Abfallvermeidung erreichtwerdenkann.DieSuffizienzstrategiebeabsichtigt,einegeringe re Umweltbelastung durch die Reduktion von Verbrauch zu erreichen. MitdemGedankenvonAngemessenheitundBescheidenheitsollnurso viel beansprucht werden, wie für sich selbst und andere zuträglich ist. Besonders gefragt sind hier die Konsumenten, die mit einer geringeren Nachfrage bis hin zum Konsumverzicht Einfluss ausüben können. Das AnliegenderKonsistenzstrategieistdieVereinbarkeitvonUmweltund Technik. Damit sich industrielle und natürliche Stoffwechselprozesse gegenseitig nicht stören, sondern ergänzen, ist der Einsatz umweltver träglicherStoffströmeundrisikoarmerTechnologiennotwendig.Gemäß demMotto„inintelligentenSystemengibteskeineAbfälle,nurProduk te“werdenÜberresteeinesProduktszumAusgangsmaterialeinesande ren (zum Beispiel das erhitzte Kühlwasser bei der Stromerzeugung zur WeiterleitungalsFernwärme).51 VondiesendreiKonzeptenwirdangenommen,dasssieinihrerge meinsamen, sich gegenseitig ergänzenden Anwendung erfolgreiche Schritte in Richtung einer nachhaltigen Entwicklung sind. Allerdings birgtdieFokussierungaufökologischeEntlastungundökonomischeEffi zienz die Gefahr, soziale Aspekte in den Hintergrund treten zu lassen. vgl.GößlingReisemann/vonGleich(2008),S.11 vgl.Weber(2001),S.66 51vgl.ebd.;vgl.Sachs(2008),S.363 49 50

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Daher ist über diese Strategien hinaus weiteres und umfassendes Enga gementdesStaatesundallergesellschaftlichenGruppengefragt,umdie ZieledesLeitbildsumzusetzen.   2.2 Akteure  DasGelingenderNachhaltigkeitsideehängtvomVerhaltenallerAkteure ab – beginnend bei der Verantwortung eines jeden Einzelnen, in seiner RollealsKonsument,alsAngestellterbeiUnternehmenoder„staatlichen, wissenschaftlichen oder sonstigen Institutionen“, als Geldanleger, „aber auch als Bürger und Wähler einer Demokratie“52. Die Realisierung von Nachhaltigkeit erfordert einen Wandel von Wirtschaft und Gesellschaft, das heißt einerseits Veränderungen der „gegenwärtigen Produktions und Konsummuster sowie der Planungs und Entscheidungsprozesse“53 undandererseitsindenLebensweisenderMenschen.Verbundenmitder KomplexitätdesKonzeptsistdieNotwendigkeiteinerinterdisziplinären Vorgehensweise und die kooperative Zusammenarbeit aller Akteure. Nachfolgend werden Ansatzpunkte und Beispiele der ausgewählten Handlungsvertreterbeschrieben.   2.2.1 Staat  Die Bundesrepublik Deutschland hat Nachhaltigkeit zum Leitprinzip ihrer Politik erklärt. Im Jahr 2002 wurde die nationale Nachhaltigkeits strategie beschlossen, die auf den vier Eckpfeilern Generationengerech tigkeit, Lebensqualität, sozialer Zusammenhalt und internationale Ver antwortung fußt. Dazu wurde das „Managementkonzept der Nachhal tigkeit“entwickelt,daszehnManagementregelnund21Schlüsselindika torenenthält,diedabeihelfen,konkreteHandlungszielefestzulegenund 52 53

Schrader/Hansen(2001),S.42 Grunwald/Kopfmüller(2006),S.70

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deren Umsetzungserfolge zu messen. Im Abstand von vier Jahren wird dann in einem Fortschrittsbericht die bisherige Entwicklung reflektiert undaufgezeigt,woweitererHandlungsbedarfbesteht.54PrioritäreHand lungsfelderinnerhalbderletztenJahrebiszumheutigenZeitpunktsind beispielsweise:55  ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Energieeffizientnutzen–Klimawirksamschützen Mobilitätsichern–Umweltschonen Gesundproduzieren–gesundernähren DemographischenWandelgestalten NeueEnergieversorgungsstrukturunterEinbeziehungdererneuerbarenEnergien PotenzialeältererMenscheninWirtschaftundGesellschaft VerminderungderFlächeninanspruchnahme AlternativeKraftstoffeundAntriebstechnologien ModerneStromversorgung–erneuerbareEnergienoptimalintegrieren NachwachsendeRohstoffe–fürneueProdukteundwachsendeMärkte BiologischeVielfalt–schützenundnutzen.

 ImJahr2008wurdendieHandlungsfelderKlimaundEnergie,nachhalti geRohstoffwirtschaft,sozialeChancendesdemografischenWandelsund WelternährunghervorgehobenundderenUmsetzungsstrategienüberar beitet.DabeiwerdenjedemuntergeordnetemSchwerpunktfesteZielwer te zugeordnet, die in einem vorgegebenen Zeitraum zu erfüllen sind. BeispielsweiseerstrebtdieBundesregierungeine21prozentigeRedukti onderTreibhausgase(imRahmendesKyotoAbkommens)imZeitraum von 2008 bis 2012 im Vergleich zu den Emissionswerten von 1990. Ge genwärtig ist Deutschland noch knapp 2,6 Prozentpunkte von diesem Zielentfernt.56DieVerdopplungderRohstoffundEnergieproduktivität biszumJahr2020isteinweiteresZiel.UmdenAnteilerneuerbarerEner gieträger wie Sonne, Biomasse, Wind oder Wasser auszubauen, wurde das ErneuerbareEnergienGesetz (EEG) verabschiedet und 2009 einer Novellierung unterzogen, um alternative Strom und Wärmeerzeugung Bundesregierung(2008),S.11f. ebd.,S.22 56vgl.Bundesregierung(2008),S.12 54 55

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zufördernundEmissionenzusenken.ImAugust2009wurdederNatio naleEntwicklungsplanElektromobilitätbeschlossen,mitdessenHilfebis zumJahr2020eineMillionElektrofahrzeugeinDeutschlandfahrensol len,umabermalsCO2Emissionenzuverringern.57FürdenSchwerpunkt nachhaltiger Flächennutzung sorgen unter anderem das Forschungs programm „Aufbau Ost“ oder das Programm „Aktive Stadt und Orts teilzentren“,diesichbeidemitderVerbesserungvonStadtinnenentwick lung,derSteigerungihrerAttraktivitätundLeerstandbeseitigungdurch Wiederherstellung von Gebäuden beschäftigen. Das Bundesprogramm „Perspektive Berufsabschluss“ soll Jugendlichen ohne Schulabschluss dabeihelfen,einenBerufzuerlernen,umihreZukunftschancenaufdem Arbeitsmarktzuverbessern.EbenfallsimRessortBildungwurdeimAp ril 2009 die Kampagne „Schule der Zukunft – Bildung für Nachhaltig keit“ ins Leben gerufen, um nachhaltigkeitsbezogene Projekte in den UnterrichtzuintegrierenundsozialesEngagementvonSchülernzuför dern. Finanzielle Unterstützung kommt auch zahlreichen Informations kampagnenzugute,diedieÖffentlichkeitbeimWandelzueinernachhal tigenLebensweiseunterstützensollen.DazugehörendieVerbraucherin formationskampagne „Echt gerecht. Clever kaufen“, die in einer Tour durch70deutscheStädteübernachhaltigenKonsuminformierteoderdie „fair feels good“Aktion zur Bekanntmachung von Fairem Handel. Um die im vorigen Kapitel erwähnten Schwierigkeiten des Nachhaltigkeits konzepts weiter auszuräumen, innovative Technologien zu fördern und dieHandhabbarkeitdesLeitbildszuoptimieren,wurdedasRahmenpro gamm „Forschung für Nachhaltigkeit“ (Fona) initiiert.58 Auch andere Einrichtungen,wiederRatfürNachhaltigeEntwicklung(RNE)sollenbei der Weiterentwicklung ihren Beitrag leisten. Aufgaben dieses Rats sind daherdie„BeratungderBundesregierungzuallenFragenderNachhal tigkeitsstrategie, Vorschlag von Zielen, Indikatoren und Projekten zur Nachhaltigkeit[sowiedie]öffentlichwirksameKommunikationzurIdee

57 58

vgl.Bundesregierung(2009),1ff. vgl.Bundesregierung(2008),S.13ff.;NUA(2009),nua.nrw.de

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der nachhaltigen Entwicklung“59. Zu guter Letzt wurde übergreifend beschlossen,dasszukünftigeGesetzeaufNachhaltigkeitgeprüftwerden sollen. DiewesentlichenAufgabendesStaateszurUnterstützungundRea lisierungeinernachhaltigenEntwicklungsinddemzufolgedieSchaffung politischerRahmenbedingungen, die Ausarbeitungvon konkreten Maß nahmen mit Hilfe von Aktionsprogrammen, finanzielle Förderung und andere Subventionierungsformen sowie Investitionen in Forschungs programme zur Weiterentwicklung des Nachhaltigkeitskonzepts. Darü berhinausliegtesauchinderVerantwortungderRegierung,ihrenBür gern die Notwendigkeit und Relevanz des Leitbilds zu vermitteln und Bedingungenzuschaffen,diezuIdeenvorschlägenundzuInnovationen motivieren.   2.2.2 Unternehmen  Auch Unternehmen nehmen eine beachtliche Stellung als Akteur der Nachhaltigkeitein,dasiemaßgeblichzumErfolgihrerEntwicklungbei tragenkönnen.Einerseitshabensiemitihreninvestitions,produktund herstellungsbezogenen Entscheidungen direkten Einfluss auf „Entwick lung von Ressourcenverbrauch, Umweltbelastungen oder von Art und UmfangdesEinsatzesderFaktorenKapital,ArbeitundWissen“60.Ande rerseits obliegt es ihnen durch Gremien und Lobbyarbeit beeinflusste EntscheidungensowievorallemdurchihrProduktangebotundzugehö rigeWerbungindirektKonsumundLebensstilezubeeinflussen.61 ImLaufederZeitrichtenimmermehrUnternehmenihreGeschäfts strategien auf das Thema Nachhaltigkeit aus. Dies hat vielerlei Gründe. Einer Umfrage von Kohtes Klewes zufolge sehen knapp 90 Prozent der befragten Personen jene Unternehmen, die eine auf Nachhaltigkeit aus RNE(2007a),S.8 Grunwald/Kopfmüller(2006),S.107 61vgl.ebd. 59 60

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gerichtete Strategie verfolgen als langfristig erfolgreicher im Gegensatz zu rein profitorientierten Unternehmen.62 In Zeiten der Finanzkrise hat sich diese Einschätzung für dieUnternehmen bewahrheitet: Eine Studie ausdemJahr2008kommtzumErgebnis,dassnachhaltigeUnternehmen währendderWirtschaftskriseeinebesserePerformanceerzielenalsihre Mitwettbewerber.EntscheidendisthierdashöhereVertrauenderMärk te, dass die Unternehmen die Krise überstehen, die statt kurzfristiger Gewinnmaximierung langfristige Strategien bevorzugen und unter NachhaltigkeitmehralsnurUmweltschutzverstehen.63 Zu den Umsetzungsschritten nachhaltiger Unternehmenstätigkeiten zählt beispielsweise die erwähnte (Öko)Effizienz innerhalb vonProzes sen, Produkten und Funktionen, um den Ressourcenaufwand gering zu halten.ImRahmenderBeziehungenzwischenUnternehmenundgesell schaftlichen Anspruchsgruppen gibt es das Konzept der gesamtgesell schaftlichen Verantwortung (Corporate Social Responsibility, CSR), das alsganzheitlicherGedankeüberallenTätigkeitensteht,dieüberdiege setzlichen Mindestanforderungen hinaus gehen. Erkennbar wird dies beispielsweise in der Erweiterung der strategischen Ausrichtung vom (Single) Bottom Line Management, welches sich auf ökonomische Ge winnVerlustBetrachtungenbeschränkt,aufdasTripleBottomLineMa nagement, das auch soziale und ökologische Ziele einschließt. Die Do kumentationundRechenschaftsablegungüberdietatsächlicheZielerrei chungweisendieUnternehmeninNachhaltigkeitsberichten(alsErweite rungvorherigerUmweltberichte)vor.64 BeschreibbareHandlungsfelderindiesemBerichtfürNachhaltigkeit sind auf ökologischer Ebene neben Ressourcenverbrauch, reduzierten UmweltbelastungenunddemUmgangmitÖkosystemenansich(Stand ortwahlundBauvorhabendesUnternehmens,Begrünung)auchdieRisi kominimierungfürMenschundUmwelt.AufsozialerEbenestehendie Sicherung von Arbeitnehmerinteressen und Arbeitsplätzen, die Förde vgl.Schönborn(2001),presseportal.de vgl.Konetzny(2008),vnr.de 64vgl.Geissetal.(2003),S.28 62 63

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rung von Arbeitsschutz und Gesundheit, die Gleichberechtigung beider GeschlechtersowiediesozialeIntegrationbehinderterundausländischer BeschäftigterimFokus.DesWeiterenhatdieglobaleVerantwortungdes Unternehmens,imSinnederEinhaltungweltweiterStandardsundMen schenrechtskonventionen bei internationalen Lieferanten, große Bedeu tung. Bekannte Beispiele sind der Social Accountability Standard 8000 und die ILOKonvention 182. Mit diesen sollen Kinder, Zwangs und Pflichtarbeit abgeschafft, maximale Arbeitszeiten eingehalten, gesunde Arbeitsbedingungen geschaffen und Gehälter über dem gesetzlichen Mindestsatz gezahlt werden. Aus ökonomischer Sicht interessiert vor allem die langfristige Strategieausrichtung zur Unternehmenssicherung (Investition in zukunftsfähige Märkte, geringe Fremdkapitalquote). Ebenso ist die Wertschöpfung und ihre gerechte Verteilung von Bedeu tung, die sich in Höhe von Gehältern, Alters und Sozialleistungen für die Angestellten oder in Spenden für nachhaltigeProjekte zeigt.Als Er gänzung zu den drei bekannten Nachhaltigkeitsdimensionen wird den UnternehmeneinviertesHandlungsfeldvorgeschlagen:dieKooperation. HierbeispielendieZusammenarbeitmitanderenUnternehmen,Wissen schaftlern,UmweltverbändenundweiterenInstitutionenzurFörderung vonNachhaltigkeitsowieeineoffeneInformationspolitikeineRolle.65 TrotzguterVorsätzeundProjektebleibteineSchwierigkeitbestehen: Nicht alle Unternehmen integrieren den Nachhaltigkeitsgedanken aus rein ethischmoralischen Gründen in ihre geschäftlichen Tätigkeiten. Auch andere Ursachen können die Nachhaltigkeitsausrichtung motivie ren. Zum einen reagieren Unternehmen auf die gestiegene Nachfrage nach umweltgerechten und sozialverantwortlichen Produkten und Dienstleistungen,umihrenGewinnzusichernbeziehungsweisezustei gernundweiterwettbewerbsfähigzubleiben.Zumanderenerkennensie den imagefördernden Charakter der Nachhaltigkeit. Dies führt nicht seltenzuderalsGreenwashingbezeichnetenMaßnahme,beiderUnter nehmen ihrem Ansehen mit Hilfe von PRKampagnen eine „grüne Far be“verleihen.ErstimJuli2009machtedieLobbyControlverdecktePR 65

vgl.Braunetal.(2000),S.16ff.;vgl.TQU(2009),tqu.de

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Tätigkeiten für den Verband der Deutschen Biokraftstoffindustrie e.V. (VDB) bekannt. Dieser hatte mit Hilfe der Berliner Agentur European PublicPolicyAdvisersGmbH(EPPA),diekurzzuvorfürihreverdeckte PRArbeitimNamenderDeutschenBahnvomDeutschenRatfürPublic Relationsgerügtwurde,versucht,denkritischenMeinungenzuBiokraft stoffen mit unlauteren Methoden entgegenzuwirken. Mittels gleichlau tendenLeserbriefen,dieaufdenPlattformenbedeutenderPressevertreter veröffentlicht wurden, eigenen Internetauftritten und YoutubeVideos sollteeinemanipulativeBeeinflussungvonÖffentlichkeitundPolitikzu Gunsten des Images von Wirtschaftsverbänden oder Unternehmen er reichtwerden.66 Dieses ungute Gefühl, dem plötzlichen Sinneswandel vieler Firmen zutrauen,schwingtauchbeidenEntscheidungenderJurydesdeutschen Nachhaltigkeitspreises mit. Die seit 2008 jährlich vergebene Auszeich nung ging im vergangenen Jahr unter anderem an den Chemiekonzern BASF und den Automobilhersteller VW. Beide setzen sich laut eigenen Aussagen stark für Nachhaltigkeitsprinzipien ein und präsentieren in ihren Nachhaltigkeitsberichten und InternetPortalen ihre Aktivitäten, Projekte und Spendenaktionen. Nach Meinung der Juroren zeichnet die beidenihre„VorreiterrolleinSachenNachhaltigkeit“sowiedieTatsache, dass „ein Drittel aller Forschungsausgaben (…) in den Klimaschutz ge flossen“67seienaus.JurymitgliedZahrnt,zugleichEhrenvorsitzendeder Umweltverbandes BUND, sowie weitere Umweltschützer kritisieren dieseEntscheidungaufdasSchärfste.EsseischließlicheingroßerWider spruch, wenn der weltweit drittgrößte Pestizidproduzent und Gentech nikbefürworterBASFdiesenPreiserhalte.Ebensounverständlichwiedie Prämierung von VW, dessen durchschnittliche CO2Emissionswerte bei Neuwagen 163 Gramm pro Kilometer betragen und damit den europä ischenSchnittdeutlichübersteigen.68 vgl.Müller(2009),lobbycontrol.de;unterlobbycontrol.de/download/greenwashstudie.pdf veröffentlichteLobbyControleineKurzstudieüberaktuelleGreenwashingKampagnen 67Werdermann(2008),taz.de 68vgl.Werdermann(2008),taz.de 66

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Nicht anders verhält es sich bei international anerkannten Nachhaltig keitsindices und rankings wie beispielsweise dem Aktienindex Dow Jones Sustainability Group Index. Um die unternehmerischen Nachhaltig keitsansprüche messbar und vergleichbar zu machen, analysiert und bewertetdieserIndexFinanz,UmweltundSozialleistungenderUnter nehmen.AuchhiersindFirmenwieSiemens,Adidas,NestléoderH&M vertreten,diesicheinerseitsmedienwirksaminvielfältigenProjektenfür die Verbesserung sozialer und ökologischer Produktionsbedingungen stark machen, andererseits bis heute für ihre schlechten Arbeitsbedin gungen in Zulieferbetrieben, miserable Bezahlung, Ausbeutung und Kinderarbeit bis hin zu Kindersklaverei durch Rohstofflieferanten be kanntsind.69 DessenungeachtetgibtesnatürlichauchvieleUnternehmen,deren FirmenphilosophievonBeginnanaufdenPrinzipienderNachhaltigkeit beruhtoderderenzusätzlichesEngagementernstgemeintist.Ohnespe zielleFirmennamenzunennen,wirdimnachstehendenKapitelexempla rischaufgezeigt,welcheKriterienaneinennachhaltigenKonsumgeknüpft sind–dieswiederumlässtdaraufschließen,dassdieUnternehmen,wel chedieProduktebereitstellen,zujenenPositivbeispielengehören.   2.2.3 Konsumenten  Konsumenten wird ein sehr gewichtiger Einfluss auf die Beteiligung an nachhaltiger Entwicklung zugeschrieben. Nicht ohne Grund wird der „VeränderungderKonsumgewohnheiten“inderAgenda21eineigenes Kapitelgewidmet. Die Wirtschaftsexperten Schrader und Hansen konstatieren, dass negative ökologische und soziale Folgen des Wirtschaftens zu einem Großteil durch Konsum (das heißt Kauf, Nutzung und Entsorgung) be dingtsind,daUnternehmenfürebenjenenproduzieren.Kundenbeein flussensomittagtäglichmitihrenKaufentscheidungenErfolgundMiss 69

vgl.Werner/Weiss(2009),S.264ff.

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erfolg von Marktangeboten. Die Ansicht, dass Konsumenten willenlos dem Handeln der Unternehmen ausgesetzt sind, ist ihrer Ansicht nach ebenso unzureichend, wie die Rechtfertigung von Produzenten mit der HerstellungvonökologischundsozialproblematischenProduktenledig lichaufKundenwünscheeinzugehen.IhrerMeinungnachgibtesweder reine Produzenten noch Konsumentensouveränität, sondern eine von derNachfragederKäuferausgehendeKonsumentenautorität.ObKäufer nunnachhaltigkonsumierenodernicht,hängtsomiteinerseitsvomWar enundInformationsangebot,andererseitsvonihrenLebensgewohnhei tenundEinstellungenab.70 Renn formuliert es so: „Wer nachhaltig leben will, sollte sich an ei nen einfachen Grundsatz halten: Umweltbewusst leben, bedeutet be wusst zu konsumieren.“71 Dabei umfasst nachhaltiger (auch bewusster, strategischer oder ethischer) Konsum sowohl den auf der Effizienz als auch den auf der Suffizienzstrategie beruhenden Verbrauch. Ersteres meintdenKaufunddieNutzungeffizientundumweltfreundlichherges tellter Produkte. Dies umfasst auch die längere oder gemeinsame Nut zung, das heißt die Ausschöpfung der Produktlebensdauer oder den Rückgriff auf PoolLösungen. Das Zweite meint die Konsummäßigung, den partiellen Verzicht zu Gunsten eines verringerten Güterverbrauchs. Eine gängige Definition nachhaltigen Konsums beschreibt diesen als „Verbzw.GebrauchvonGüternundDienstleistungen,derdieBedürf nisse der Konsumenten und Konsumentinnen erfüllt, Umwelt und Res sourcen schont und sowohl sozialverträglich als auch ökonomisch trag fähigist“72. Realisierungsbereiche nachhaltigen Konsums finden sich in allen Bedarfsfeldern.DemBedarfsfeldBauenundWohnenwirddabeihöchste (ökologische)Relevanzzugestanden,daeinDrittel„allerinDeutschland verursachten Stoff und Energieströme (…) direkt oder indirekt auf das

vgl.Schrader/Hansen(2001),S.20f. Renn(2003),S.33 72Schmiedetal.(2009),S.4 70 71

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Wohnen zurück“73 gehen. Daher wird der Einsatz intelligenter Technik vorgeschlagen, um Häuser autark werden zu lassen, konkret also der Bezug von Ökostrom, die Nutzung von Solarenergie für die Wärmeer zeugung, Regenwasser und verstärkte Wärmedämmung zum Energie sparen.DieBedarfsfelderMobilitätundVerkehrwieauchFreizeitund Tourismus stehen an zweiter Stelle, was den Anteil am Gesamtenergie verbrauch und an den CO2Emissionen betrifft. Hier bieten Fahrzeuge mitalternativenAntrieben,CarSharingundderUmstiegauföffentliche Verkehrsmittel einen Lösungsansatz. Des Weiteren wird zu einem ver ringertenFlugreisenpensumangehalten.Wemdasbeispielsweiseausbe ruflichenGründennichtmöglichist,dersolltegemäßdemletztenSchritt desMottos:„Vermeiden–Verringern–Kompensieren“denbeiFlugrei senentstehendenCO2Ausstoßfinanziellausgleichen,ummitdemGeld Klimaschutzprojekte zu unterstützen.74 Auf dem Bedarfsfeld Ernährung steht der Konsum von Produkten aus ökologischer Landwirtschaft im Zentrum. BioLebensmittel erfreuen sich seit Jahren zunehmender Be liebtheit.Seit 2004 weist das BioMarktsegment jährlich zweistellige Zu wachsratenauf.75DiewichtigstenGründefürihrenKaufausKonsumen tensichtsind:artgerechteTierhaltung,möglichstgeringeSchadstoffbelas tung, Unterstützung regionaler Betriebe, gesunde Ernährung, Beitrag zumUmweltschutzundzumökologischenLandbau,Sicherheitgentech nikfreie Lebensmittel zu erhalten, Geschmack sowie Sorge überLebens mittelskandale.76AusökologischerundsozialerSichtsindsaisonalePro dukteausderRegionzubevorzugen,umTransporteausfernenOrtenzu verringern und die Wertschöpfung in ländlichen Gebieten des eigenen Landes nicht zu gefährden. Bei Produkten wie Kaffee oder exotischen Früchten, die ausschließlich in fremden Ländern wachsen, sind die Nachhaltigkeitskriterien des Fairen Handels einzuhalten.77 Nachhaltige

Hansen/Schrader(2001),S.29 bspw.beiatmosphair.de 75vgl.Nielsen(2009),de.nielsen.com 76vgl.Pleon(2008),S.12 77Pleon(2008),S.29ff. 73 74

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Ernährung ist obendrein durch einen niedrigen Fleischkonsum und der Verwendung von Produkten gekennzeichnet, die wenig weiterverarbei tetundumweltverträglichverpacktwurden.78DasBedarfsfeldKleidung undWaschenbietetebenfallsvielfältigeAnhaltspunktefürnachhaltigen Konsum. Die Empfehlung zur quantitativen Einsparung wird verständ lich, wenn man bedenkt, dass von den durchschnittlich elf bis 23 Kilo gramm Kleidung, die der Deutsche pro Kopf und Jahr verbraucht, ein Großteilungetragenentsorgtwird.Obnunausmodischenoderanderen Gründen – eine längere Nutzung, bessere Pflege sowie eine sorgsame MengenauswahlwärenhiervonNöten.Nachhaltigkeitsaspektespiegeln sich auch im Kauf von ökologischen Textilen wider, im Umwelt und Gesundheitsschutz durch schadstofffreie Produkte und in sozialen Ge sichtspunktenbeidenBedingungenderHerstellung.79FürdasWaschen werden energieeffiziente Maschinen, niedrigere Waschtemperaturen sowie der Einsatz ökologischer Waschmittel empfohlen. Das Feld des Green Investment steht für nachhaltige Geldanlagen und verantwor tungsbewusste Finanzdienstleistungen, bei denen Banken in sozial und ökologisch korrekte Projekte investieren. Statt beispielsweise in Rüs tungsoderZigarettenindustriewirdinErneuerbareEnergien,Bildungs projekteoderökologischeLandwirtschaftinvestiert. Natürlich hegen besonders Marketingstrategen großes Interesse, Kundengenauzuanalysieren,umihnenzielgruppengerechteAngebote zu unterbreiten. Konsumstile hängen eng mit Lebensstilen zusammen und sind demnach ebenso vielfältig wie diese. Demensprechend gibt es unzählige Analysen mit unterschiedlichen Konsumstilbeschreibungen.80 Aberbesonderseiner,ursprünglichausdenUSAstammendenKonsum entengruppe, wird in Deutschland seit 2006 vermehrt Aufmerksamkeit geschenkt: den LOHAS. Diese richten ihre Lebensweiseauf Gesundheit undNachhaltigkeitaus(LOHAS=LifestyleofHealthandSustainability) und sind klare Vertreter nachhaltigen Konsums. Als Nachfolger der so vgl.Brunner(2003),S.262f. vgl.Grießhammeretal.(2004),S.149 80vgl.ebd.,S.27ff.;vgl.Empacher(2003),S.455ff. 78 79

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genannten AltÖkos ist ihr Lebensstil von der Hybridität verschiedener Charakteristika gekennzeichnet und wird als „postmoderne Ethik des Sowohlalsauch“betitelt:81  ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

TechnikaffinundintensiverNaturbezug GesundheitundGenuss Individuell,abernichtelitär Anspruchsvoll,aberkeinStatusluxus Modernundwertebewusst Selbstbezogenundgemeinsinnorientiert WirklichkeitsbezugundSpiritualität.

 Getreu dem Motto „Do good with your money“82 oder „Kauf dir eine bessere Welt“83 betonen einige Vertreter ihre Vision vom lustvollen Le ben, bei dem sie durch die gezielte Wahl von ökologischen und fairen ProduktendeutlicheZeichenanWirtschaftundPolitiksenden.Dadiese modebewussten und designorientierten LOHASAnhänger auf nichts verzichten möchten und von den alternativen Waren dieselbe Qualität erwartenwievondenkonventionellen,werdensieauchals„moralische Hedonisten“84 bezeichnet. Andere LOHASAnhänger legen hingegen ihren Schwerpunkt stärker auf die „Umkehr der Lebensweise nach Selbstkenntnis, nach Stressfreiheit und Entschleunigung, Gesundheit, Nachhaltigkeit und Beständigkeit. Dies alles mündet in eine Nachfrage vonwirtschaftlich,gesundheitlichundökonomischsinnvollenProdukten undDienstleistungen.“85EinigkeitherrschtüberdieAblehnungderper suasiven Methoden des herkömmlichen Marketings und der Forderung nach „Transparenz und Klarheit in der Ansprache“86. LOHASVertreter weisen darauf hin, dass sie sich gut mit Corporate Social Responsibility auskennen, leere Marketingversprechen ignorieren und kritisch gegen Kreebetal.(2008),S.310 karmakonsum.de 83utopia.de 84Wenzeletal.(2008),S.19 85Parwan(2009),lohas.de 86Wenzeletal.(2008),S.16 81 82

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über Unternehmen eingestellt sind, die „ihre Verantwortung gegenüber MenschundNaturnichternstnehmen“undderenVorgehenaufKosten vonArbeitsplätzenundnatürlichenRessourcengeht–„dieseUnterneh menboykottierenwir“87. Mehrere Studien zählen rund 30 Prozent der Deutschen zu dieser Konsumentengruppe, während einer Umfrage von IPSOS (im Auftrag der AllianzAG) sichsogar 44 Prozent der Deutschen mit dem LOHAS Lebensstil identifizieren.88 Differenzen bestehen auch bei weiteren Be schreibungendieserKonsumentengruppe.Einerseitswerdensienichtals klassische Zielgruppe gesehen: „LOHAS sind eine gesellschaftliche Be wegung.Manwirdihnennichtgerecht,wennmansiesichalsZielgruppe hinzumodellieren versucht.“89 Andererseits werden sie von Marketing agenturengenaudazugemacht.90SobefasstsichbeispielsweisederSpie gelVerlag mit dem „Werbeträger LOHAS“91 und beschreibt diesen als statusbewussteundmarkenaffineKonsumelite.NachseinerAnsichtsind esBesserverdienendemithohemBildungsstand,diebereitsindfürPro dukte,dienachhaltigeKriterienerfüllen,mehrGeldauszugeben.Andere Untersuchungsergebnisse kommen hingegen zu dem Schluss, dass es sich um ein „altersindifferentes, schichtenübergreifendes und einkom mensunabhängiges Phänomen“92 handelt. Das beachtliche Potential der LOHASwirdaberüberallbetont.AnstelleeineskurzzeitigenHypeswird oft von einer „langfristige[n] gesellschaftliche[n] Veränderungsbewe gung“93gesprochen.Abschließendlässtsichfesthalten,dasssichLOHAS zwar dem Nachhaltigkeitsgedanken verpflichtet fühlen, aufgrund ihrer hohen Ansprüche aber eher den bewussten, strategischen Konsum statt denKonsumverzichtbevorzugen.

Harrach(2008),karmakonsum.de Kluge(2009),allianzdeutschland.de 89Wenzeletal.(2008),S.20 90vgl.bspw.Ernst&YoungAG(2007) 91MediaSPIEGEL(2009),media.spiegel.de 92Wenzeletal.(2008),S.15 93Müller(2008),diepresse.com 87 88

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DersuffizientenLebensweisehingegenhabensichdieLOVOS(Lifestyle of Voluntary Simplicity), die Anhänger des Lebensstils der freiwilligen Einfachheit verschrieben. Ihnen liegt Bescheidenheit, weitestgehende Loslösung von Materialismus, Überfluss und Konsumgesellschaft, RückkehrzurEinfachheit,SinnhaftigkeitundLangsamkeitamHerzen.94 Bisweilen werden sie auch als die „besseren LOHAS“ bezeichnet. Dies lässtsichdamitbegründen,dassbeispielsweisedieProduktionvonBio FleischnichtwenigerCO2verbrauchtalsdiekonventionelleProduktion. OderdasFahreneinesHybridautosimmernochumweltschädigenderist als dasFahrrad oder die öffentlichenVerkehrsmittel zu nutzen.Zusam mengefasst: Ein aufwendiger Lebensstil wohlhabender LOHASKonsu menten ist und bleibt unter dem Strich unökologisch.95 Ebenso besteht die Gefahr, dass„dieReichen in dieser ‚Konsumentendemokratie‘ mehr mitzubestimmen haben als die weniger Wohlhabenden“ und es damit letzenEndesüberspitztformuliertzur„ÖkonomisierungundPrivatisie rungvonDemokratieundGesellschaft“96kommt. Alles in allem tragen Verbraucher eine nicht zu unterschätzende Verantwortung bei der Mitgestaltung einer zukunftsfähigen Welt. Be merkenswerterweisewerdensiesichzusehendsihrerMachtbewusst,die siealsKonsumentenbesitzen.97Umsowichtigeristes,dasssieüberum fangreichesWissenalsGrundlageihrerEntscheidungsfähigkeitverfügen.   2.2.4 Massenmedien  DenMassenmedien98kommtdieaktiveBeteiligunganeinernachhaltigen EntwicklunginzweifacherWeisezu.EinerseitssindsieinihrerRolleals vgl.Gisiger(2007),wortgefecht.net;vgl.Zirkel(2008),waldblog.de vgl.Romberg/Tamge(2008),S.160ff. 96Lobo(2009),jetzt.sueddeutsche.de 97vgl.Wilcken(2009),modemconclusa.de 98ZudenMassenmedienzähltdasInternethierbeiindemMaß,indemesalsHybrid medium(vonMassenundIndividualkommunikation)ebenjenemassenmedialenEigen schaftenbesitzt. 94 95

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Unternehmen angehalten, ihre Produktionsprozesse auf Nachhaltigkeit abzustimmen. Das schließt „Verantwortung für die eigenen Mitarbeiter sowie Mitarbeiter von Zulieferern, (…) Schutz von Menschenrechten, ethischesGeschäftsverhaltenunddieUmweltauswirkungendereigenen Geschäftstätigkeit, der Produkte und ihrer Herstellungsprozesse“99 ein. Andererseits sollten sie Nachhaltigkeit zum Thema ihrer Berichterstat tungmachenundganzimSinneeinernachhaltigenBildungihregesell schaftliche Verantwortung wahrnehmen. Diesbezüglich werden ihnen drei Funktionen zugeschrieben: Die [1] Informationsfunktion verlangt vondenMassenmediendievollständigeundsachlicheVermittlungvon InformationenundZusammenhängen,umdieBürgerzubefähigen,das politische, wirtschaftliche und soziale Geschehen zu verstehen und ihre eigenenInteressenlagenzuerkennen.Nursokönnensiesichaktivbetei ligen. Die [2] Meinungsbildungsfunktion umfasst das Aufzeigen, Kom mentieren und Diskutieren verschiedener Ansichten zu Themen von öffentlichem Interesse. Die [3] Kritik und Kontrollfunktion dient dem AufdeckenvonMissständenunddemAufbaueinesöffentlichenDrucks, umWillkürundeineGefährdungdemokratischerStrukturenzuvermei den.100 Darüber hinaus wird – seitens der Medienforschung – auch immer wieder die AgendaSettingFunktion der Medien diskutiert. Grundan nahme dabei ist, dass die mediale „Platzierung, Größe oder Wiederho lungdieWichtigkeitbestimmterIssuesfürdasPublikum“101 vorgibtund damit beeinflusst, welche Themen für die Öffentlichkeit Bedeutung ha ben. Dabei geht es weniger darum, was die Menschen denken, als viel mehr darum, worüber sie nachdenken. Für Rhomberg ist die öffentliche Meinung dabei das „Ergebnis komplexer Kommunikationsprozesse (…) entsprichtabernichtderSummealleröffentlichgeäußertenMeinungen, sondern stellt sich (…) dem Publikum als herrschende Meinung dar“102. Bönning/Mayer(2009),S.69 vgl.Chill/Meyn(2000),bpb.de 101Rhomberg(2008),S.110 102Rhomberg(2008),S.125 99

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SehrstarkePrägungerfährtdiese„durchdieveröffentlichteMeinungder Medien, da diskussionsrelevante Positionierungen und Äußerungen hauptsächlichindenMedienstattfinden“103.DamitdieseinihrerRolleals NachhaltigkeitsakteurTransparenzundÖffentlichkeitherstellenkönnen, bedarf es laut Geiss et al. „kritischen Journalismus, um eine effiziente KontrolleüberstaatlicheundpolitischeAkteureausübenzukönnen“104. MediensollendemnacheinePlattformfürgesellschaftlicheDiskussionen bieten, auf der das Wissen aller Interessengruppen zusammengeführt undLösungskonzepteentwickeltwerdenkönnen.105 UmsodeutlicherwirdihreAufgabealsMittlervonInformationen– unter Betrachtung der Komplexität des Nachhaltigkeitskonzepts – be sonders als vermittelnde Instanz zwischen Experten und Laien bezie hungsweise der Bevölkerung. Die absolute Formulierung Luhmanns „was wir über unsere Gesellschaft, ja über die Welt, in der wir leben, wissen, wissen wir durch die Massenmedien“106 unterstreicht ihre machtvollePosition.DieserAussagezufolgesindesdieMedien,diemit telsihrerbereitgestelltenInformationendasAlltagswissenderRezipien ten(mit)produzieren.InzwischenherrschtgemeinhinKonsensdarüber, dasseinsehrgewichtigerTeilunseresWissensmedienvermitteltist.107Sie bestimmen maßgeblich mit, in welchem Umfang sich Menschen über NachhaltigkeitGedankenmachen,überhauptmitihrauseinandersetzen. Infolgedessen entscheiden sie mit, wie viel Kenntnis und Wissen über Nachhaltigkeitkursiert,welcheAnsichtübersiegeneriertwirdundwas davonzuröffentlichenMeinungwird.AuchEinflussaufVerhaltensund EinstellungsveränderungenimRahmenderSozialisationwirddenMas senmedieningewissemUmfangzugeschrieben.108 FürRogallbleibtesallerdingsfraglich,obMedientatsächlichalsei genständigeAkteurefungierenodersichvielmehrvonanderenAkteurs ebd.,S.126 Geissetal.(2003),S.29 105vgl.ebd. 106Luhmann(1996),S.9 107vgl.Wippersberg(2007),S.226 108vgl.Hurrelmann(2002),S.254ff. 103 104

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gruppen benutzen lassen, deren Interessen durchzusetzen. Dabei spielt der eigene Umsatz eine größere Rolle als die wahrheitsgemäße Bericht erstattung. So verlangt die Befriedigung des von den Rezipienten be stimmten Mehrheitsgeschmacks, die Wiedergabe von aufsehenerregen den und aktuellen Problemen des öffentlichen Interesses. Dies führt die MedienindiezeitgleichePositionderMacherundderGetriebenen.109 Gemäß dem Kredo „Prozesse und Aktionen, über die die Medien nicht berichten, finden für die Öffentlichkeit nicht statt“110, sind unter anderem politische Akteursgruppen bemüht, die mediale Informations verbreitungzubeeinflussen.NichtseltenwirdmittelsinszenierterKam pagnen eine manipulative Wirkung auf die Öffentlichkeit gewollt und erreicht.BeispieledafürsinddieAktivitätenderTabakindustrie,dieüber Jahre hinweg mit Hilfe ihrer Desinformationspolitik die Gefahren des (Passiv)Rauchensverharmloste.OderdievonderÖlindustrieinitiierten Anstrengungen, den Einfluss des Menschen auf die Klimaveränderung zu leugnen, indem Studienergebnisse und Aussagen von Klimawandel skeptikern durchfinanzielle Zuwendungen in die gewünschteRichtung gelenktwerden.111 MassenmedienbesitzenfolglichimmensenEinflussundVerantwor tung. Sie können steuern, ob gesellschaftlich relevante Themen wie Nachhaltigkeit wahrheitsgemäß, verständlich, alltagsnah und motivie rendpopularisiertwerden.Sieentscheidenmit,obauchbeiwenigInter essierteneinBewusstseindafürgeschaffenwerdenkann,daseigeneVer halten zu überdenken. In Abhängigkeit ihrer journalistischen Qualität undderAbsichtihrerBeiträge,könnensichaufdieMeinungvonMillio nenMenschenauswirkenunddadurchvielbewegen.  

vgl.Rogall(2003),S.206f. ebd.,S.208 111vgl.Müller(2007a),lobbycontrol.de;vgl.Müller(2007b),lobbycontrol.de 109 110

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2.2.5 WeitereAkteure  Wissenschaftlichen Institutionen kommt die Aufgabe zu, verschiedene ArtenvonWissenüberNachhaltigkeitbereitzustellen,indemsiekonzep tionelle Arbeit am Nachhaltigkeitsbegriff leisten (Orientierungswissen) und Aussagen über langfristige Auswirkungen nachhaltigen Handelns treffen(Zukunftswissen).EbensowichtigistdieHerausstellungderVer ursachungsketten und Abhängigkeiten (Systemwissen) und die Ausar beitung von konkreten Umsetzungsstrategien für Politik und Gesell schaft (Handlungswissen). Im Einklang mit dieser Arbeit steht auch die ErzeugungeinerangemessenenProblemwahrnehmungdurchdieÖffent lichkeit,dasheißteinerseitseineSensibilisierungzuerreichenundande rerseits Überdramatisierungen und unbegründete Ängste zu relativie ren.112AusdiesemGrundistesihrwichtigstesZiel,zumVerständnisund zur Praxisfähigkeit des Leitbilds beizutragen sowie Anregungen und MotivationzurUmsetzungzuvermitteln.NebenderForschungist„Bil dungeineunerlässlicheVoraussetzungfürdieFörderungdernachhalti gen Entwicklung und die bessere Befähigung der Menschen, sich mit Umwelt und Entwicklungsfragen auseinanderzusetzen“113. In der Ver antwortung von Bildungseinrichtungen liegt es demnach, nachhaltig keitsbezogenes Wissen, Werte, Einstellungen, Verhaltensweisen zu ver mittelnsowiebeiderAusprägungeinesökologischenundethischenBe wusstseins behilflich zu sein.114 Das Wirken der NGOs (NichtRegie rungsorganisationen)wirdaufgrundihrerunabhängigenundalsglaub würdigeingeschätztenArbeitsweisealsbesonderswertvollfürdienach haltige Entwicklung erachtet. Zu NGOs gehören Umweltverbände, Bür gerinitiativen, Aktionsbündnisse und Netzwerke. Diese tragen über In formations und Bildungsveranstaltungen, Unterschriftenaktionen, Pub likationen oder öffentlichkeitswirksame (Protest)Aktionen zur Steige rung des Umweltbewusstseins von Konsumenten und zu politischen vgl.Grunwald(2004),S.315ff. Agenda21(1992),S.329 114vgl.ebd.,S.329 112 113

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Veränderungenbei,indemsieeinerseitspolitikberatendundandererseits über die Erzeugung öffentlichen Drucks Einfluss nehmen.115 Auch Ver braucherverbändetretenfürdieInteressenvonKonsumentenein,stehen für Aufklärung und Beratung und sind ebenso in der Lage, Druck auf Hersteller auszuüben, Produkte zu verbessern oder vom Markt zu neh men.116 Zudem werden Kommunen als wesentlicher Partner bei der Verwirklichung der AgendaZiele gesehen. Da viele Probleme wie auch Lösungsmöglichkeiten auf lokaler Ebene angesiedelt sind, sind die Kommunen dazu angehalten, eigene Handlungsprogramme zur Umset zung nachhaltiger Entwicklung aufzustellen. Darüber hinaus sollen sie alsbürgernahepolitischeInstanzzurAufklärungundMobilisierungder Öffentlichkeitbeitragen.117Mittlerweilewurdeinsogutwieallen(größe ren)deutschenStädteneinelokaleAgenda21beschlossen.Dieamhäu figstendiskutiertenThemensindauchhierdieselbenwiedieinderPoli tik (beispielsweise Energie und Klimaschutz, Verkehr, Natur und Ge sundheit,BauenundWohnen,ArbeitundBeschäftigungsowieKonsum verhalten).118 Gleichfalls werden Gewerkschaften als wichtige Hand lungsträger der Nachhaltigkeitsentwicklung wahrgenommen. DieDach organisationDeutscherGewerkschaftsbund(DGB)beschreibtihreArbeit durch die „Vision einer lebenswerten Zukunft, in der Freiheit, soziale Gerechtigkeit,WohlstandundökologischeVerantwortunggewährleistet sind“119, angeleitet. Wie auch andere Gewerkschaften erstrebt sie über Öffentlichkeitsarbeit, Streiks und Dialoge mit Politikern die Durchset zung der Interessen ihrer Arbeitnehmer. Als Verantwortungsträger für nachhaltigeEntwicklungsiehtsichseitvielenJahrenauchdieKirche,die inihrerArbeitohnehinschonzurVermittlungvonGerechtigkeit,Frieden undderBewahrungderSchöpfungbeizutragenbemühtist.ImJahr1997 sprachen sich katholische und evangelische Kirche im Rahmen der ge

vgl.Agenda21(1992),S.290;vgl.Rogall(2003),S.243ff. vgl.Rogall(2003),S.281f. 117vgl.Agenda21(1992),S.293 118vgl.Rogall(2003),S.199 119DGB(1996),S.2 115 116

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meinsamen Schrift „Für eine Zukunft in Solidarität und Gerechtigkeit“ für Nachhaltigkeit als gesamtgesellschaftliches, ethisches Leitbild aus.120 Neben weiteren Veröffentlichungen und Stellungnahmen zum Thema, wurde auch ein Kooperationsprojekt mit dem Titel „Nachhaltig predi gen“insLebengerufen,beidemökologischeundsozialeAspekteausder BibelalsAnregungenfürPredigtenerarbeitetwurden.121 Abschließend kann, unter Betonung der Ausgangsprämisse festge haltenwerden,dassalleMenschen–inihrenverschiedenengesellschaft lichenRollen–wichtigsind,umgemeinsamdasZielNachhaltigkeitan zuvisieren.DasGelingendieserBemühungenhängtwesentlichvomAk tivitätsgradallerAkteureab,derwiederumvonder„öffentlichenWahr nehmung der Relevanz und Dringlichkeit des Nachhaltigkeitsthemas geprägt“122 wird. Wie eben jenes medial kommuniziert wird, soll Inhalt derfolgendenKapitelsein. 

vgl.LZU(2007),umdenken.de vgl.Ostermann(2006),katholisch.de 122Grunwald(2004),S.315 120 121

3 KommunikationvonNachhaltigkeit       3.1 AufgabenundZielederNachhaltigkeitskommunikation  Ausgangspunkt der Auseinandersetzung mit der Kommunikation von Nachhaltigkeit ist die Tatsache, dass es vor der Hochkonjunktur des Themas bereits den „Informationsaustausch über umweltbezogene The men“123 gab: die sogenannte Umweltkommunikation. Der relativ junge TerminusderNachhaltigkeitskommunikationhatdiesenBegriffallmäh lichabgelöstund schließt ihn definitionsbezogen mit ein. Hauptursache für den relativ fließenden Übergang von Umwelt zu Nachhaltigkeits kommunikationistdieEinsicht,dassdieBestrebungen,Umweltprobleme zu lösen, nicht ohne den Einbezug ökonomischer und soziokultureller Aspektemöglichsind.124 Da es um die Vermittlung eines komplexen, mehrdimensionalen Leitbildsgeht,istNachhaltigkeitskommunikationmehralsnurWissens und Informationsvermittlung. Sie wird definiert als „Austausch von In formationen, Meinungen, Gründen, Wertvorstellungen und Zielen mit Blick auf ein per definitionem interpretationsoffenes und konkretisie rungsbedürftiges Leitbild“125, derenAufgabe es ist, das Konzeptzu ver breiten und handhabbar zu gestalten. Grundvoraussetzung für diesen Austausch über Inhalte bleibt jedoch das auf Wissen basierende Ver ständnis. Nur so können Menschen befähigt werden, die Relevanz des Leitbilds für gegenwärtige wie zukünftige Generationen zu begreifen undsichamGelingeneinernachhaltigenEntwicklungzubeteiligen. Kreusel/Grobe(2003),S.1 vgl.Michelsen(2007),S.25 125Lass/Reusswig(2002)zitiertinSchulz(2009),S.151 123 124

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KommunikationvonNachhaltigkeit

Studien zur Bekanntheit des Konzepts zeigen den Bedarf nach Aufklä rung.EinerUntersuchungausdemJahr2007zufolge,hatten36Prozent der Deutschen vom Begriff nachhaltige Entwicklung gehört, wobei der AnteilbeihöherGebildetenbisauf63Prozentanstieg.Esüberwogaller dings eine sehr diffuse Vorstellung davon, was genau dieser Ausdruck bedeutet.16ProzentderBefragtenkonntenihnnichterklären,24Prozent ordneten ihn dem Umweltschutz (Recycling) zu, 31 Prozent verstanden eine anhaltende Wirkung und Zukunftsgerichtetheit von Handlungen darun ter. Sechs Prozent erwähnten die Verantwortung gegenüber zukünftigen Generationen.126 Auch im Jahr 2009 sehen die Resultate ähnlich unbefrie digendaus.EineUmfrageunter1000KundeneinesBaumarktesergab:13 ProzentwusstennichtsmitdemBegriffanzufangen,35Prozentverban den ihn mit der Bedeutung Haltbarkeit/Beständigkeit, 25 Prozent mit Um weltverträglichkeit, nur vier Prozent mit Energieeffizienz, drei Prozent mit sozialen Aspekten der Herstellungsbedingungen.127 Dies unterstreicht, dass das Nachhaltigkeitskonzept ohne Vorwissen nicht erfassbar ist und ver deutlicht die Notwendigkeit der aufklärerischen Kommunikation umso mehr. Neben der Aufschlüsselung der Komplexität des Konzepts und der Weitergabe von Wissen, sollsiedie Menschen ganz praxisnah dazu befähigen, sich in der Fülle von täglich auf sie einströmenden Informa tionen zurechtzufinden. Paradebeispiel ist hier die Überforderung der Verbraucher durch die Flut verschiedenster Umweltzeichen und Bio Siegel.DieAgenda21fordertdahervonguterNachhaltigkeitskommuni kation auch die Unterstützung der Konsumenten „bei umweltgerechten Kaufentscheidungen“, indem „klare Indikatoren zur Information (…) umgesetzt werden“128. Ein anderes Beispiel ist die Notwendigkeit der HilfestellungfürVerbraucher,wennesdarumgeht,ernsthafteNachhal tigkeitsbestrebungenvonUnternehmenundMarkenvonGreenwashing Strategienzuunterscheiden.ImZugedesgegenwärtigzubeobachtenden

vgl.TNS(2007),tnsemnid.com vgl.Ziegler(2009),S.16 128Agenda21(1992),S.21 126 127

AufgabenundZielederNachhaltigkeitskommunikation

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Wandels ist demnach trotz der Euphorie die Fähigkeit zum kritischen Hinterfragenunabdingbar. DieVermittlungvonWissensollimnächstenSchrittzumnachhalti genHandeln,alsozurVeränderungvoninadäquatenEinstellungenund Verhaltenbewegen.DiesozialwissenschaftlicheUmweltforschungbetont des Öfteren die klaffende Lücke zwischen Umweltbewusstsein und nachhaltigem Verhalten (sogenannte BewusstseinsVerhaltensdiskre panz). Die Gründe dafür liegen neben dem empfundenen Gefühl der Einflusslosigkeit, der fehlenden Einschätzungskompetenz von Ursache WirkungsZusammenhängen oder unzureichenden politischen Rahmen bedingungen auch in der Form der Informationsvermittlung. Einerseits sindglobaleUmweltproblemewiedieOzonschichtreduktionnichtsinn licherfahrbarundbleibensomiteineabstrakteInformation.Andererseits wurdevorallemindenvergangenenJahrendieÜberflutungmit(vielen negativen)BerichtenrundumdasThemaUmweltbeklagt.Diesbrachte das Gefühl der Überforderung und letztendlich der Informationsunsi cherheit mit sich.129 Darüber hinaus lässt die hohe Komplexität der MenschUmweltWechselbeziehung oft nur Experten den Überblick be halten.„IndieserSituationfehlenimAlltagrelevanteVorbilderimHin blick auf eine umweltverträgliche Lebensführung. Denn globale Ein schätzungen oder einfache, nur normative Beurteilungen von Verhal tensweisen als ‚gut‘ oder ‚schlecht‘ können nicht ausreichend sein, um umweltschonendere“ und somit nachhaltige „Verhaltensweisen zu ver breiten“130.Dadurch,dassNachhaltigkeitnunnochweitereDimensionen einschließtunddahernochstärkermultidisziplinärverankertist,istauch ihreKommunikationbislangvorwiegenddurchFachkreisegeführtwor den. Für die mehrheitsfähige Vermittlung und Anregung zum Handeln ist Nachhaltigkeitskommunikation folglich gefordert, anschauliche und konkrete Beispiele herauszugreifen. Sie muss ein Problembewusstsein schaffen,indemsieKonsequenzennichtnachhaltigenVerhaltensaufzeigt

129 130

vgl.Wehrspaun/Schoembs(2002),S.146ff. ebd.,S.149

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KommunikationvonNachhaltigkeit

und konkrete Handlungsalternativen anbietet.131 Sie muss das Leitbild greifbar gestalten, sämtliche Akteure einbeziehen, zu Dialogen anregen, Identifikation durch Vorbilder ermöglichen und Motivation durch posi tiveBotschaftenerreichen. FürdiegesamteNachhaltigkeitskommunikationpointierenLassund Reusswig vier Ziele, deren gemeinsame Implementierung wünschens wert ist. Neben der eben erwähnten essentiellen Notwendigkeit der [1]Popularisierungund[2]Bildung,hebensiedieKommunikationsziele [3]InnovationundAllianzsowie[4]Forschunghervor.Dabeimeintdie InnovationsundAllianzstrategie„dasKonzeptbeiAkteurenmitGestal tungskompetenzundBedingungsverantwortungmitdemZielzuveran kern, gesellschaftliche und technische Innovationen anzustoßen“132 und so dem Innovationsaspekt von Nachhaltigkeit gerecht zu werden. Die Fokussierung auf Forschung bezweckt „die scientific community (…) breiterunddauerhaftfürdasThemazuinteressieren,zuseinerinhaltli chenWeiterentwicklungundzurPolitikberatungzunutzen“133. Nachhaltigkeitskommunikation ist letztendlich ein gesamtgesell schaftlicher Prozess, bei dem es um die Aushandlung und Verbreitung ökologisch, ökonomisch und soziokulturell vertretbarer Werte geht. GleichzeitigsollennichtnurgegenwärtigeProblemeerkanntundgelöst, sondernauchzukünftigePerspektiveneinbezogenwerden.Fürdievor liegende Arbeit ist dabei von besonderem Interesse, wie die (massen) medialeVermittlungstattfindet.GeradeunterderVoraussetzungderin Kapitel2.2.4angedeutetenVerantwortungundErwartungenansie,istes bedeutsam, wie intensiv und konstruktiv sich die Medien dem Thema Nachhaltigkeitwidmen.  

vgl.ARE/DEZA(2007),S.4 Lass/Reusswig(2001),S.169 133ebd.,S.170f. 131 132

NachhaltigkeitskommunikationindenMedien

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3.2 NachhaltigkeitskommunikationindenMedien  Obwohl das Nachhaltigkeitsleitbild bereits vor über zwanzig Jahren ge prägt wurde, findet es erst seit kurzem den Weg in die massenmediale Debatte. Viele Jahre war es fast ausschließlich Schwerpunkt verschiede ner Wissenschaften und fachbezogener Organisationen bis es nun end lichdieChanceerhält,indenAlltagdesMainstreamseinzusteigen. Da es im kommenden Teil der Arbeit vorzugsweise um die Kom munikation von Nachhaltigkeit in den ausgewählten Medien Fernsehen und Web 2.0 gehen wird, sei nur am Rande erwähnt, dass das Thema mittlerweile in sämtlichen Massenmedien als eigenständiges Topic (in der Nachfolge bisheriger umweltpolitischer Themen) Einzug gefunden hat.AlleinaufdemSektorderZeitschriftenisteinerstaunlicherZuwachs an grünen Ausgaben und Beiträgen zu verzeichnen. Nicht nur in Fach zeitschriften134,dieteilweiseseitvielenJahrenetabliertsindundsichseit jeher mit ökologischen, ökonomischen, politischen, sozialen und ethi schen Aspekten beschäftigen, steht Nachhaltigkeit hoch im Kurs. Auch fachfremde Magazine und Publikumszeitschriften greifen das Leitbild aufundunterstützenmiteigenenInitiativendessenIdeale.Exemplarisch sei die Anzeigenaktion „green benefit“ der Zeitschrift EMOTION er wähnt,diejungen,nachhaltigenUnternehmenRabatteaufAnzeigenprei se gewährt. Oder ihre Kooperation mit der Umweltstiftung Foundation Yves Rocher, die jedes verkaufte Heft der SeptemberAusgabe 2009 mit der Pflanzung eines Baums in einem Entwicklungsland verband.135 Das ComputermagazinCHIPgabimHerbst2008einelimitierteSonderaufla geheraus–„DiegrüneAusgabe“mitdemMotto„Geldsparen,Umwelt schützen“,fürdiesogardassonstroteLogogrüneingefärbtwurde.Und auch in normalen Ausgaben des Magazins häufen sich die grünen The men.136 Die Frauenillustrierte FÜR SIE widmete sich im Oktober 2009 dem WenigeristMehrTrend und seinen positiven Auswirkungen auf vgl.bspw.AuflistungdurchMoutchnik(2009),S.15f. vgl.G+JMediaSales(2009),gujmedia.de 136vgl.CHIP(2009),chip.de 134 135

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KommunikationvonNachhaltigkeit

Nachhaltigkeit und ÖkoGewissen.Auch wenn in diesem Exemplar der Artikel in der Fülle konsumanregender Anzeigen fast unterzugehen droht,istdasAufgreifenwomöglicheinsymbolischerSchrittvonvielen. Letztes Beispiel ist die PAGE, Zeitschrift für Mediendesign, die bereits mehrfach die Zielgruppe der LOHAS, zuletzt in ihrer Oktoberausgabe 2009imRahmenvonMinimalismusundNachhaltigkeit,fokussierte. Insgesamt fällt ein deutlicher Trend zu positiv motivierenden He rangehensweisen an nachhaltigkeitsrelevante Themen ins Auge. Doch warum wird erst jetzt und relativ langsam mit der Auseinandersetzung begonnen? Zur Begründung lassen sich einerseits die Mechanismen der MedienproduktionundandererseitsdieEigenheitendesNachhaltigkeits leitbilds heranführen. Damit die Untersuchung gegenwärtiger medialer Nachhaltigkeitskommunikation verständlicher wird, soll im Folgenden erklärt werden, welche Ausgangsbedingungen für die Leitbildvermitt lungherrschen.   3.2.1 SelektionskriterienundderschwereStandderNachhaltigkeitindenMedien  Faktist,dassMassenmedienunddieProduktionihrerInhaltenacheige nen Regeln funktionieren. Unterschieden werden beispielsweise techni sche, praktische, ethische Regeln und Codes sowie Präsentations und Selektionsregeln.137 Zur Untersuchung der Kriterien, die die Auswahl undPlatzierungvonInhaltenfestlegen,existierenverschiedenartigeFor schungszweigewiedieGatekeeper,Nachrichten,FramingundNews BiasForschung. Diese nehmen einerseits die Medienmacher (Journalis ten,RedaktionenoderMedienorganisationen)undandererseitsdieEreig nismerkmale (Nachrichtenfaktoren) als Entscheidungskriterium ins Vi sier.138 Die am häufigsten herangezogenen Determinanten für die Aus wahlvonNachrichtensindfolgendeNachrichtenfaktoren:139 vgl.Bentele(2008),S.308 vgl.Schulz(2008),S.95;vgl.Busch(2005),S.33ff. 139Ruhrmann/Göbbel(2007),S.25;vgl.RußMohl(2003),S.128ff. 137 138

NachhaltigkeitskommunikationindenMedien ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

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Zeit:Aktualität,DauerundKontinuitäteinesGeschehens Nähe: Räumliche, politische, kulturelle Nähe, Betroffenheit, Relevanz für den Rezi pienten Status:StatusderEreignisnation,persönlicherEinfluss,Prominenz Dynamik:Überraschung,StrukturimSinnevongeringerKomplexitäteinesEreignis ses,IntensitätalsÜberwindeneinerAufmerksamkeitsschwelle Valenz:GoodNewsundBadNews,Negativismus(Konflikte,Kriege,Katastrophen, Kriminalität) Identifikation:HumanTouch,Personalisierung,Ethnozentrismus,Gefühlswert UmsetzbarkeitinBilder.

 NatürlichistmeistnichtnureineinzigerNachrichtenfaktorausschlagge bendes Merkmal, sondern mehrere im Verbund. Als übergeordnete Se lektionsfaktoren stellen Schwiesau und Ohler den Neuigkeits und In formationswert einer Nachricht heraus (Nachrichtenwert).140 Nicht zu vergessen sind auch kommerzielle Einflüsse auf die Selektion wie bei spielsweise die Einschaltquoten, die für die Finanzierung durch Werbe partnerrelevantsind.UmeinenhohenAbsatzzuerreichen,istdieAus richtunganaktuellenThemenundTrendsderGesellschaftprioritär. Bei der Gegenüberstellung von Medienproduktionsbedingungen und Eigenschaften des Nachhaltigkeitskonzepts fällt ein Interessenkon flikt zwischen beiden ins Auge. Medien wollen über etwas Neues, Auf regendes berichten, wollen über Personalisierung und Dramatisierung die Aufmerksamkeit der Rezipienten gewinnen. Dem Leitbild wurde allerdings mehrfach – entsprechend seinen in Kapitel 1.3 aufgezeigten Begriffsschwierigkeiten und in Bezug auf seine mediale Vermittlung – LangweiligkeitundDrögheitbescheinigt.Brandtpräzisiert:  „DasKonzeptistalsonichtgeradeein‚Renner‘.Esist(…)nichtmitbesonderenEmo tionen verknüpft. Es polarisiert nicht, es beflügelt aber auch keine Phantasien. Es ist ein sehr allgemein gehaltenes, abstraktes Konzept, gegen das nicht viel zu sagen ist, wennmansichdieAlltagsassoziationenvon‚nachhaltig‘oder‚dauerhaft‘vorAugen hält: wer ist schon für eine ‚nichtnachhaltige‘ Entwicklung? Andererseits: was kann mansichunter‚nachhaltigerEntwicklung‘schongenauvorstellen?“141

140 141

vgl.Ruhrmann/Göbbel(2007),S.23 Brandt(1999),sowionline.de

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KommunikationvonNachhaltigkeit

GeradeseineAbstraktheit,dielangwierigewissenschaftlicheDebatteum einegenauereBegriffsbestimmungunddieTatsache,dassdiespezifische Bedeutung des Konzepts im gesellschaftlichen Diskurs auszuhandeln bleibt,erschwerenauchdiemedialeAuseinandersetzung.Seineinhaltli che Komplexität verhält sich gegensätzlich zum Bestreben der Medien, leichtzuvermittelndeundeinfachverständliche,überschaubareThemen anzubieten.AuchdielangfristigeAusrichtungvonVerantwortunggege nüber zukünftigen Generationen führte dazu, dass ihm lange Zeit jegli cher journalistischer Neuigkeitswert abgesprochen wurde.142 Wie er wähnt,erfährtNachhaltigkeiterstseitgeraumerZeitwachsendemediale Beachtung. Daran beteiligt ist sowohl die steigende Nachfrage der Ver braucher/RezipientenalsauchderWandeldereingesetztenKommunika tionsstrategien.   3.2.2 VomAlarmismuszumEcotainment  Im Zuge derEntwicklungvon Umwelt zu Nachhaltigkeitskommunika tionisteineVeränderungderangewandtenmedialenKommunikations weisen und methoden zu beobachten. Die bisherige Umweltkommuni kation funktionierte nach dem Prinzip: „Problem – Lösung – nötiger Aufwand.“143 Umweltbelange wie Müllberge, Robbensterben oder Kli maveränderungenwurdendemnachalsProblemdefiniert,dessenauflö sendes und somit umweltgerechtes Verhalten häufig durch die Angst motiviertwar,eskönntezueinemUnglückkommen.Wesentlichbeige tragenandiesemEindruckhabendieMedien,indemsiesichbeiderBe richterstattung der PanikMache, dem Voraussagen und Ausschmücken vonKatastrophenbedienten.DieseStrategiewirdAngstkommunikation, FearandThreatApproach144 beziehungsweise Alarmismus genannt – verstanden als „soziokulturelles Phänomen, bei dem Zukunftsängste vgl.Brandt(1999),sowionline.de Lichtl(2007),S.77 144ebd. 142 143

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epidemieartig in weiten Bevölkerungskreisen grassieren“145. Ausgelöst werdendieseÄngstedurchdieInterpretationrealerGefahren,die„sym bolischüberhöhtundaufeinvereinfachtes,ebenkatastrophischesModell reduziert“146 werden. Ablauf einer alarmistischen Kampagne ist [1] die Inkubation, bei der die Medien eine Gefahr aufgreifen und mit einem furchterregenden Namen wie Atomtod, Waldsterben oder Klimakatas tropheversehen.Inder[2]FieberphaseexplodierendieVeröffentlichun gen und Sendungen zum Thema, kommen immer mehr „Experten“ zu Wortbisirgendwannalledavonsprechen.Inder[3]Ritualphaseverfes tigt sich die Hysterie und es setzen erste Veränderungen im Handeln (beispielsweise Nichtkauf bestimmter Produkte) ein. Wenn das Thema seinenReiznacheinigerZeitverlorenhat,beginntdie[4]Abklingphase. NunwerdenErgebnisseeinersachlichenAuseinandersetzungveröffent licht. Erarbeitete Lösungsvorschläge werden allerdings von der Masse kaumnochwahrgenommen,dasThemavondieservergessen.147 Problem des Alarmismus ist es, dass die ohnehin begrenzte Auf nahmekapazität der Rezipienten stark beansprucht wird. Immer neue Katastrophen wechseln sich rasch ab und erschweren eine dauerhafte Meinungsbildung.AuchdiePolitikgerätinZugzwang:Vonihrwerden schnelle Reaktionen erwartet, die sich häufig in überstürzten Maßnah menohneBeachtunglangfristigerKonsequenzenzeigen.Darüberhinaus führt Alarmismus auch zu einem Ermüdungseffekt. Die erste Katastro phe erfährt nicht mehr dieselbe Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit wie die zwanzigste. Misstrauen entsteht vor allem durch die Tatsache, dasstrotzallerWarnungenbisherkeinederKatastropheneingetretenist. Im Endeffekt verringert sich die Wirkung des Alarmismus zusehends undwirdselbstzurGefahr:Nichtnurübertriebene,sondernauchernst zunehmendeWarnungenkönntenignoriertwerden.148   Horx(2007),S.24 ebd. 147vgl.ebd.,S.24f. 148vgl.Grunwald(2004),S.320f. 145 146

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WerdendieMenschenzu oft mit negativen Nachrichten undUnglücks meldungen dieser Art behelligt, kann dies zur Erhöhung und Intensität von Umweltängsten führen. Schreckensszenarien, die Angst undHilflo sigkeitauslösen,vermögenwohlkaumzumotivieren.Stattdessenresul tierenAbwehrmechanismenwieVerdrängung,Schuldverschiebungoder gar ein lähmender Umweltpessimismus.149 Letzterer ergibt die Frage danach, warum man sich angesichts der Katastrophen und dem bevor stehenden Umweltkollaps überhaupt noch anstrengen soll, sein Verhal ten zu ändern. Alternativ bietet er eine willkommene Rechtfertigung, bequeminderSituationzuverharren.150Dassdiesvölligungeeignetund unproduktivist,verstehtsichvonselbst.Warumaberistesdanneinso häufig benutztes Mittel? Gründe für den Erfolg des Alarmismus sind darinzufinden,dassereinerseitsaufdempsychologischenAngstLust Effekt(Thrill)basiert,dereinegewisseSpannungauslöst.VonderHand zuweisensindauchnichtdieerzieltenErfolgederMethode:Sohatdiese (damals) auch zur Sensibilisierung der Gesellschaft in Umweltfragen beitragen können, indem überspitzte Darstellungen in Bildern oft mehr erreichen konnten als wissenschaftliche Vorträge. Letztere sind im Ge gensatzzurmobilisierendenVisualisierungkonkreterSchädenoftvielzu abstraktundunnahbar.151 Bezogen auf das Phänomen der Nachhaltigkeit herrscht auf Seiten derMedienwissenschaftEinigkeit,dassAlarmismusgänzlichungeeignet für die Kommunikation des Leitbilds ist. So haben die eben erwähnten SchwächendesAlarmismusbereitsdazugeführt,dasssichseineEffekti vitätundsomitseinGebrauchinsgesamtverringerte.Andererseitspasst der Ansatz nicht zu den gegenwärtigen Ansprüchen der modernen Er lebnisgesellschaft152, die vorrangig darauf aus ist, ihre hedonistischen Bedürfnisse zu befriedigen. Und auch der dem Nachhaltigkeitsprinzip immanenteVorsorgecharakterwidersprichtderalarmistischenProblem vgl.Lichtl(2007),S.79 vgl.Renn(2003),S.34 151vgl.Grunwald(2004),S.319f. 152vgl.Lichtl(2007),S.77 149 150

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wahrnehmung. Während der Alarmismus auf aktuelle Themen aus ist, die sich reißerisch und mit großem Wirbel verbreiten lassen, offenbart dieZukunftsausrichtungundBedeutunglangfristigerEntwicklungender Nachhaltigkeitsthematik für viele Medien keinerlei Spannung. Nicht zuletzt überfordert die hohe Komplexität des Leitbilds und die mit der Mehrdimensionalität verbundene interne Themenvielfalt die sonst so einfach strukturierte und reduzierte Inhaltsvermittlung des Alarmis mus.153 Dementsprechend bemühen sich Wissenschaftler wie Praktiker um alternative Lösungsvorschläge. Einer davon ist der von Lichtl 1999 ge prägteAnsatzdesEcotainment,deranregtNachhaltigkeitundUmwelt schutzmitpositivenEmotionenzuverbinden.GemäßihrerBezeichnung – dem Neologismus aus Ecology und Entertainment – will diese Kom munikationsstrategiemöglichst„keineAssoziationenmitdemherkömm lichen Verständnis von Ökologie“154 entstehen lassen. Anstatt also über Verwissenschaftlichung und Versachlichung Reaktanz und Übersätti gung (Green Overkill) hervorzurufen, wird die „radikale Emotionalisie rung bei der massenmedialen Vermittlung ökologischer Botschaften“155 angestrebt. Gefühle wie „Faszination (…) durch Sinnlichkeit, Leiden schaft, Genuss und Musikalität in der medialen Inszenierung von Um weltthemen“ sollen als „Vehikel für eine nachhaltige Beeinflussung von umweltrelevanten Einstellungen und Verhalten im täglichen Leben“156 dienen. Ecotainment richtet sich dabei an eine klar abgegrenzte Ziel gruppe:dieökologischwenigInteressierten(mitgleichzeitigausgepräg ter Konsumorientierung). Um deren Aufmerksamkeit zu gewinnen, soll zugunstenemotionalerInszenierungenaufeineargumentativeKommu nikationkomplettverzichtetwerden.DerKommunikationsansatzorien tiert sich dabei an Erkenntnissen der Emotions und Glücksforschung, nach denen individuell definiertes Glück und Wohlbefinden letztend vgl.Grunwald/Kopfmüller(2006),S.159;vgl.Grunwald(2004),S.316 Lichtl(2007),S.80 155Lichtl(1999),S.11 156ebd. 153 154

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licher Antrieb menschlichen Handelns ist. Auch Erfahrungen der Me dienforschungfließenmitein,diezeigen,dassdiedurchMedienrezepti on ausgelösten Emotionen besser behalten werden als Sachinformati onen.AusdiesenbeidenTatsachenlässtsichschlussfolgern,dasspositi ve Gefühle im Allgemeinen bevorzugt wahrgenommen werden. Sie be günstigendieIntensitätderAufmerksamkeit,diedanneineerfolgreiche Botschaftsvermittlung ermöglicht und die Wahrscheinlichkeit einer dar ausresultierendenHandlungansteigenlässt.157 Für die praktische Umsetzung erläutert Lichtl, dass die Botschaft folglich nicht „ich fahre Zug, damit es keine Klimakatastrophe geben wird“ lautet, sondern „ich fahre Zug, weil ich mich dabei besser fühle und dabei glücklich bin“. Nachhaltigkeit ist demnach in der Art zu kommunizieren, dass der Beweggrund zu einer bestimmten Handlung durch den damit verbundenen Eigennutzen motiviert wird. Dieser wie derum liegt (passend zum gegenwärtigen Wellness und Gesundheits trend) im persönlichem Wohlbefinden – Spaß und Gesundheit. Gemäß dem sogenannten „emotionsinbalancePrinzip“ tritt an die Stelle des schlechten Gewissens – einem häufigen Auslöser für nachhaltiges Ver halten – der „FeelingGoodEffect“. In der Konsequenz dessen sind ein schlägige Worte wie Öko oder Umwelt, konkrete Problemthematisierun genwieOzonloch,KlimakatastropheoderTempolimitsowieAnspielun gen auf Sparen und Verzicht zu meiden. Vielmehr soll mit dieser Form der positiv besetzten Nachhaltigkeitskommunikation das Bedürfnis ge weckt werden, freiwillig attraktive und nachhaltige Lebensstile nach zuahmen.158 Esscheinttatsächlichso,dassdieserAnsatzbereitsteilweiseEinzug in die aktuelle, medial vermittelte Nachhaltigkeitskommunikation ge funden hat. Wie beschwerlich der Weg dahin war, zeigt das folgende Kapitel.  

157 158

vgl.Lichtl(1999),S.19ff. vgl.ebd.,S.182f.;vgl.Lichtl(2007),S.79f.

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3.2.3 BisherigeErkenntnissedermedialenNachhaltigkeitskommunikation  AlsletzterSchrittvordereigenenAnalysederNachhaltigkeitskommuni kation in Fernsehen und Web 2.0 soll noch ein prägnanter, chronolo gischer Überblick auf bisherige fachbezogene Forschungsbemühungen gegebenwerden. Im Jahr 2004 veröffentlichten der Rat für Nachhaltige Entwicklung (RNE) und das Adolf Grimme Institut für Medien, Bildung und Kultur eine KurzStudie zum Thema „TVMedien und Nachhaltigkeit“. Auf Basis von Interviews mit Medienexperten und machern von öffentlich rechtlichen und privaten Sendern sowie der Auswertung ausgewählter Programmbeispiele wurde geschlussfolgert, dass Nachhaltigkeit für das Fernsehen noch keinen ausreichenden Nachrichtenwert besitzt und die aufkeimende gesellschaftliche Nachfrage nicht widerspiegelt. Obwohl eine grundsätzliche Akzeptanz des Leitbilds vorhanden ist, lehnt der überwiegende Teil der Produzenten, Redakteure und Autoren die Ver wendung des Begriffes ab, „da Begriff und Leitbild als zu komplex, zu anspruchsvoll, zu unkonkret und schwierig vermittelbar beurteilt“159 werden. Bezeichnend ist in diesem Zusammenhang auch, dass über ein Drittel der angefragten Journalisten nicht am Interview teilnahm, da sie denBegriff„nichtkennen,sichmitihmnichtauseinandersetzenwollen oderkeineBeziehungzwischenNachhaltigkeitundFernsehenherstellen können“160. In Übereinstimmung mit dem EcotainmentAnsatz wurde auchvomRNEderemotionalisierendeZugangsowiedieHerausstellung eines persönlichen Nutzens nachhaltigen Verhaltens empfohlen. Ebenso giltdiePersonalisierunginFormvonüberzeugendenProtagonisten,die das Leitbild verkörpern und zur Nachahmung anregen sollen, als viel versprechendeKommunikationsmethode.161 Ein Jahr später initiierte der RNE gemeinsam mit dem Adolf GrimmeInstitut und dem Presseamt der Bundesregierung die Medien RNE(2004),S.3 ebd. 161vgl.ebd.,S.4f. 159 160

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konferenz „FernSehen: Zukunftsthema Nachhaltigkeit“, auf der 160 Medien und Nachhaltigkeitsexperten über Möglichkeiten der Inszenie rung des Leitbilds diskutierten. Die Empfehlung des Teilnehmers Schwieger„alsFachmannfürangewandteKommunikationistganzein fach:Nachhaltigkeitmussverschwinden.Musssichauflösenindenver schiedenenFormatenundInhalten“,siekann„nurüberEmotionenzum Ausdruckgebrachtwerden“.DieEinschätzungderschwerenVermittel barkeitführtsoweit,dassSchwieger„denBegriffNachhaltigkeit(…)nie wieder hören, die Botschaft dahinter aber immer häufiger sehen“162 möchte. 2006 hielten der RNE und die ZFP (Zentrale Fortbildung der Prog rammmitarbeiterARD/ZDF)denzweitägigenKreativWorkshop„Nach haltigkeitalsProgramm“ab,andemsichverschiedeneMedienvertreter und Institutionen beteiligten. Zusammengetragen wurden sowohl Ist Zustände der Nachhaltigkeitskommunikation im Fernsehen als auch IdeenfürneuartigeGestaltungskonzepte.Herauszuhebenistdievorherr schende Meinung der Teilnehmer, dass das Medium ein beachtliches Potential beherbergt, Nachhaltigkeit zu popularisieren. Während eine trennscharfe Definition bis dato fehlt, sind die Vermittlungsmöglichkei tenimGrundegenommengenausovielfältigwiedasLeitbildselbst.Und geradefürdieHerausforderung,auchdaswenigerinteressierteMassen publikumzuerreichen,seienallebekanntenSendeformategeeignet.163 2008 präsentierte das Forschungsprojekt „balance[f] – Medialisie rung der Nachhaltigkeit“, gefördert vom Bundesinnenministerium für Bildung, die Zwischenergebnisse seiner Untersuchungen. Ausgangs punkt des Projekts war es, die vermeintliche Krise der Umwelt bezie hungsweise Nachhaltigkeitskommunikation zu analysieren und zu schauen, auf welche Weise sich die Thematik im Fernsehen transportie renlässt.DazuwurdenfürdiefokussierteZielgruppedes„sozialschwä cheren Milieus“, das heißt „eher bildungsferne[n] Zuschauer und Ver

162 163

Schwieger(2005),cultura21.de vgl.RNE(2007b),S.4ff.

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brauchergruppen“164, sechs Sendungen um das Thema Nachhaltigkeit und Umwelt produziert. Beteiligter Unterstützer war die Produktions firma von „Welt der Wunder“, sodass die Beiträge zwischen 2004 und 2005aufdemSenderRTLIIausgestrahltwurden.Entgegenderbisdato bestehendenVorbehalteseitensderJournalisten(NachhaltigkeitalsQuo tenkiller165), führte die Untersuchung zu anderen Ergebnissen: Das The ma Nachhaltigkeit hatte weder positive noch negative Effekte auf die Einschaltquote.VielmehrmachtemansogenannteTalkingHeads,alsozu Wort kommende Experten als Störfaktor aus. Demzufolge leitete das Forschungsteam die Empfehlung ab, Nachhaltigkeit „vermehrt in Ge schichten[zu]integrieren,stattestechnischalsobskures,fremdesKons trukt von Experten (…) erläutern zu lassen“166. Da das Projekt den Eco tainmentAnsatz von Lichtl zugrunde legt, entwickelten die Forscher einen EcotainmentIndex, mit dessen Hilfe Nachhaltigkeit in TVBeiträ gen bewertbar gemacht werden kann. Dieser Index wurde an den eige nensechsSendungengetestetundgliedertsichindreiTeilkriterien:167  1.

2. 3.

welchen expliziten (direkte Nennung des Begriffs oder Erläuterung des Konzepts „Nachhaltigkeit“) und impliziten (Rating durch Experten) Bezug sie zum Thema Nachhaltigkeithaben, inwelchemMaßesieeinheterogenesPublikumunddamitneueZielgruppenanspre chen, wie stark sie Anlass für eine positive kognitivemotionale Verarbeitung durch die Zuschauer/innenbieten.

 Zum ersten Punkt sei angemerkt, dass die explizite Nennung über eine Inhaltsanalyseerfasstundquantifiziertwerdenkann.Umeinenimplizi ten Bezug messbar zu machen, mussten die Beiträge fünf Nachhaltig keitsexperten zur Einschätzung vorgelegt werden. Dies macht die An

Schwenderetal.(2009),S.136 vgl.Kreebetal.(2009),S.146 166Schwenderetal.(2009),S.142 167Schwenderetal.(2007),S.47f. 164 165

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wendung des Index bislang nur Expertenkreisen möglich, weshalb an einerinhaltsanalytischenErweiterunggearbeitetwird.168 Allerdings dürfte es schwer sein, solch ein eindeutiges System zu entwickeln.Schließlichistesfraglich,wiebeieinemsovielseitigenKons trukt, das sich auf mehrere Dimensionen und ethischmoralische wie zukunftsbezogeneBelangeausdehnt,genaudefiniertwerdenkann,wel che Aspekte zur Nachhaltigkeit gehören und welche nicht. Auf lange Sicht erschweren gewissauch die vielfältigenSichtweisen der einzelnen Disziplinen und Akteure mit ihren unterschiedlichen Problemwahrneh mungendieEinigungaufeinetrennscharfeAbgrenzung. Festzuhalten bleibt ferner, dass es – trotz der mehrfach geäußerten EignungdesLeitbilds,thematisiertzuwerden–immernochvieleJour nalisten gibt, die die Kommunikation in den gängigen Medienformaten für unrealisierbar halten. Neugebauer findet diese Meinung gerade zu verführend und schier falsch. Seiner Ansicht nach muss die Botschaft medienadäquatergestaltetwerden.Stattnunjedocheineschnelle,erneut nurkurzfristigangelegteUmstellungaufeingrünesImagezuvollziehen, sollte der Wandel auf „Glaubwürdigkeit, Innovation und Authentizi tät“169 fußen. Rogall bemängelt, dass die Vielschichtigkeit des Leitbilds unddiebisherfehlendeWissensverankerungbeiderBevölkerungoftals Ausredebenutztwird,dasThemanichtaufzugreifen.170Schwenderund Kollegen vertreten daher die Ansicht, dass sich Journalisten stärker um eineinhaltlicheAuseinandersetzungbemühensollten,anstattdemKon zept von vornherein eine Untauglichkeit in punkto seiner Vermittelbar keitzubescheinigen.171 BezüglichdesForschungsstandsderNachhaltigkeitskommunikation imWeb2.0fielbeiderRechercheauf,dassbislangkeinevergleichbaren Studien existieren. Lediglich ausschnittsweise wird auf das hohe Poten tial zur Verbreitung des Leitbilds durch die vielfältigen Nutzungs vgl.Schwenderetal.(2007),S.48ff. Neugebauer(2009),S.58ff. 170vgl.Rogall(2003),S.212 171vgl.Schwenderetal.(2009),S.135ff. 168 169

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möglichkeiten des Phänomens hingewiesen172, aufdas anspäterer Stelle eingegangenwird.Überblicksmäßigkannfestgehaltenwerden,dassdas Web 2.0 ein geeignetes Gegengewicht zur massenmedialen Vermittlung bildet und nach gänzlich anderen Regeln funktioniert. Statt nur passiv die selektierten Inhalte von Journalisten zu rezipieren, werden Nutzer selbst aktiv und bestimmen eigenständig, ob und in welcher Weise Nachhaltigkeitkommuniziertwird.

172

vgl.bspw.Schulz(2009),S.150ff.

4 KommunikationvonNachhaltigkeitin FernsehenundWeb2.0–Untersuchung       WährenddiebisherigenStudienüberwiegendderFragenachgingen,ob Nachhaltigkeitvermittelbaristundwievorzugehensei,umdieweniger interessierten Rezipienten zu erreichen, stellt die vorliegende Arbeit die Frage der gegenwärtig angewandten Methodik der Nachhaltigkeits kommunikation. Dazu werden Fernsehen und Web 2.0 (speziell Web logs) untersucht und ihre jeweiligen Besonderheiten (inhaltlicher und qualitativerArt)betrachtet.   4.1 Medienauswahl  Die Frage, warum gerade diese zwei Medien ausgewählt wurden, lässt sich mit dem spannenden Gegensatz beantworten, den sie repräsentie ren.DasFernsehenisteinklassisches(Massen)Medium,verbundenmit denEigenschaftenderonetomanyKommunikation,beiderdieInhalte voneinemSenderfüreindisperses,passivrezipierendesPublikumpro duziert werden. Die Nutzungsmöglichkeiten sind demzufolgeaufgrund derVorauswahldurchdieMedienmacherbegrenzt.DasInternet173zählt hingegen zu den Neuen Medien, gekennzeichnet durch digitale Vernet zungundInteraktivität.AlsHybridmediumbietetessowohlMöglichkei ten des onetomayParadigmas (in der erwähnten ausschließlich passi 173

DievorliegendeArbeitverwendetinAnlehnungandieEinigunginnerhalbdeswissen schaftlichenDiskursesdenBegriff„Internet“auchandenStellen,andenendieBezeich nung„WorldWideWeb“korrekterwäre.

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KommunikationvonNachhaltigkeitinFernsehenundWeb2.0–Untersuchung

ven Informationsaufnahme) als auch der manytomanyKommuni kation.LetzterewirdamdeutlichstendurchdasWeb2.0Phänomenver treten, bei dem sich sämtliche Nutzer am Austausch von Information beteiligen können, das heißt über die Möglichkeit verfügen, aktiv nach diesen zu suchen oder sie gar selbst zu generieren und zu verbreiten. EineaufindividuelleAnsprücheausgerichteteNutzungdiesesMediums istdemnachstärkermöglichalsbeimFernsehen. Gemeinsam ist den beiden Medien, dass sie einen außerordentlich hohenStellenwertinderFreizeitundLebensgestaltungvielerMenschen einnehmen. Während ihr Gebrauch überwiegend mit Motiven der Ent spannung,UnterhaltungundZeitvertreibbegründbarist,wirdanbeide auch eine erhebliche Erwartung an Informationsvermittlung gestellt.174 SoscheinensieabwechselndumdenStatusdesLeitmediumsderDeut schen zu ringen, wobei dem Internet, von stetigem Wachstum gekenn zeichnet, in letzter Zeit zunehmend das Prädikat Universalmedium zu gesprochenwird.ImSinnedesKampfesumNutzerzahlenlässtsichhier voneinerKonkurrenzsituationsprechen,dieauchals„WarforEyeballs“ bezeichnetwird.175 Da sich aus den differenzierten Gebrauchsmöglichkeiten eine inter essante Ausgangssituation für die Möglichkeiten der Nachhaltigkeits kommunikationergibt,seiimFolgendenaufdiespezifischenEigenheiten beiderMedieneingegangen.   4.1.1 Fernsehen  Eine Besonderheit des seit rund 60 Jahren etablierten Mediums Fernse hen ist seine Audiovisualität. Die Kombination von Bewegtbildern und TönensprichtzweimenschlicheSinnegleichzeitiganundkannsichda durch einer sehr hohen Aufmerksamkeit durch die Nutzer gewiss sein. DadieseFormderInformationsaufnahmemittelsAugenundOhrender 174 175

vgl.Trumpetal.(2007),S.30ff.;vgl.Friedrichsen(2004),S.13 vgl.Friedrichsen(2004),S.13

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alltäglichen,nichtmedialenWahrnehmungvonSinneseindrückengleich kommt, ist das Fernsehen mit einem Gefühl der Vertrautheit verbun den.176 Auch seine permanente Verfügbarkeit erleichtert die Integration indenAlltagvielerMenschen,jagibtdiesembisweileneineStruktur.Die Periodizität vieler Sendungen (als offensichtlichstes Beispiel seien hier die festen Uhrzeiten der täglichen Nachrichten genannt) bestimmt den Tagesablauf entscheidend mit und macht die Fernsehnutzung des ÖfterenzueinemweiterenRitualinderReihealltäglicherGewohnheiten. Das Einschalten des TVGerätes nach dem Arbeitstag wird insofern der symbolischen Handlung des Umschaltens von Arbeits zu Freizeit gleichgesetzt.177 DieAuswahlvonSendungenerfolgtindessensowohlzurbewussten Befriedigung aktueller Bedürfnisse (UsesandGratificationAnsatz von Blumler & Katz) als auch zur überwiegend unbewussten Stimmungsre gulation(MoodManagementAnsatzvonZillmann).AlszentralesMotiv der Fernsehnutzung gilt dabei das Bedürfnis nach sozialem Kontakt.178 DementsprechendliegendieStärkendesMediumsdarin,mitspeziellen Methoden diesem Bedarf nach Affiliation nachzukommen. Laut Bente und Fromm ist das Fernsehen in vielen Bereichen durch Personalisie rung,Authentizität,IntimisierungsowieEmotionalisierunggekennzeich net. Wenn beispielsweise in Nachrichtensendungen,RealityShows oder InfotainmentsendungenstattdernüchternenPräsentationeinesSachver haltesBetroffeneselbstzuWortkommen,wirdbeimZuschauerstärkere Anteilnahme ausgelöst und das Gefühl der unmittelbaren Teilhabe am Geschehen suggeriert.179 Auch die visuelle Vermittlung menschlicher VerhaltensaspekteinFormvonErscheinungsbild,Körperhaltung,Mimik undGestikbesitzt„zentraleBedeutungfürdieinterpersonaleEindrucks bildung, die Definition sozialer Beziehungen und die Regulation des

vgl.Schramm/Hasebrink(2004),S.467 vgl.Mikos(1994),S.35ff. 178vgl.Leffelsendetal.(2004),S.53f. 179vgl.Bente/Fromm(1997),S.38ff. 176 177

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KommunikationvonNachhaltigkeitinFernsehenundWeb2.0–Untersuchung

emotionalen Interaktionsklimas“180. Jene nonverbalen Signale des Kom munikationsverhaltenssindimStande,aufsubtileWeiseEinflussaufdas Verhalten der Zuschauer zu nehmen. Die Auslösung sozioemotionaler Effektewirderreicht,indemdieBildschirmakteuredurchdenZuschauer ebensoschnellunddauerhaftmitGefühlenbelegtwerdenwierealeBe zugspersonen, sodass es zu emotionalen Ansteckungsprozessen bis hin zum Aufbau emotionaler Bindungen kommen kann. Diese Wechselwir kungen wiederum können sich in Empathie, Identifikation und paraso zialerInteraktionausdrücken.181 AufgrundvonInformationsundOrientierungsbedürfnissenderRe zipienten wird das mediale Angebot nicht selten als Ratgeber und Le benshilfegenutzt.Undzwarnichtnurmitdenohnehindaraufausgeleg tenRatgeberundServicesendungen,sondernmitfastallenFormaten,in denen TVProtagonisten ähnliche Sorgen, Interessen und Ansichten wie die Zuschauer aufweisen. So können erstere als Identifikationsfiguren (Vorbilder) dienen, das Gefühl des Verstandenseins hervorrufen und dazu benutzt werden, imRahmen sozialerVergleichsprozesse, die eige nenFähigkeiten,FertigkeitenundMeinungeneinzuschätzen.DieErgeb nisse dieser Bewertung können zum Hinterfragen der eigenen Verhal tensweisen führen, ebenso wie gezeigte Lösungsvorschläge und Hand lungsalternativenderFernsehpersonenalsAnregungzuVeränderungen aufgefasstwerdenkönnen.182 Im Rahmen dieser Erkenntnisse spricht Mikos vom Fernsehen als Sozialisationsinstanz.EsfungiertalseinkulturellesForum,dasdieviel fältigen gesellschaftlichen Lebensauffassungen darstellt und „über die Rezeption und Aneignung der Inhalte zur Aushandlung, Konstitution und Rekonstitution der Identität der Zuschauer“183 beiträgt. Inwiefern sich das Gezeigte auf den Zuschauer auswirkt, bestimmt dessen gegen wärtiger Lebenskontext, verinnerlichte Werte und Normen sowie bishe Bente/Fromm(1997),S.40 vgl.ebd.,S.40ff. 182vgl.ebd.,S.35ff. 183Mikos(1994),S.125 180 181

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rigeErfahrungen.DaherergibtsichderSinneinerSendunginAbhängig keitderAuseinandersetzungdesRezipientenmitdenInhaltenimBezug zuseinemsozialenHintergrund.InbestimmtenKonstellationenistfolg licheinEinflussaufLebensstilundGeschmacksbildungmöglich.184   4.1.2 Web2.0   Begrifflich ist die Prägung des Web 2.0 im Jahr 2004 verankert, als im RahmeneinerKonferenzeineBenennungfürdenvielfachbetonten,sich abzeichnenden „revolutionären Wandel im Internet“ gesucht wurde.185 EinerseitsführtedieseBezeichnungzueinemgroßenHypesowiehohen Erwartungen an jenes„neue Internet“,andererseits wurde die Übertrie benheit kritisiert, den kontinuierlichen Entwicklungsprozess des Web, derzueinerVielzahlvonVeränderungenführte,alstiefgreifendenUm bruchzubetiteln.186 DabisheutekeineallgemeingültigeDefinitionvorliegt,werdenzur Kennzeichnung des Phänomens immer wieder typische Anwendungen, Technologien und Nutzungsweisen aufgezählt, die sich von seiner Vor gängerversionabgrenzen.SoistdasWeb1.0imSinnederonetomany Kommunikation als „starre Informationsquelle“187 bekannt, bei der, wie erwähnt, nur bestimmte Sender Informationen an Empfänger weiterge ben.HingegenistesimWeb2.0mitHilfeneuartigerTechnologienjedem möglich, ohne großen Aufwand oder spezielle Kenntnisse eigene Web präsenzen zu erstellen, Videos und Fotos zu veröffentlichen, Blogs zu schreiben und zu kommentieren oder an Diskussionen teilzunehmen. Dasheißt,dassehemalspassiveNutzernunalsaktiveProduzenteneige neInformationen,WissenundMeinungenverbreitenkönnen.   vgl.Mikos(1994),S.127ff. vgl.Haasetal.(2007),S.215;vgl.Alby(2008),S.15 186vgl.Schmidt(2008),S.36 187Kilianetal.(2008),S.4 184 185

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KommunikationvonNachhaltigkeitinFernsehenundWeb2.0–Untersuchung

DesWeiterenwirddemWeb1.0dieVerknüpfungvonInhaltenüberwie gend mittels Hyperlinks zugeordnet, während das Web 2.0 vorrangig den Kontakt zwischen den Nutzern herstellt, also die Verknüpfung via InteressenNetzwerke fokussiert.188 Während früher Webseiten eher ne beneinander existierten, ist heute die ganzheitliche Vernetzung ein be sonderesMerkmal.189Demzufolgeistesnunwesentlicheinfacher,Gleich gesinnteausfindigzumachenundinCommunitiesErlebnisseundIdeen zu teilen. Neben dem sozialen Miteinander im Erfahrungsaustausch ist auch die gemeinschaftliche Arbeit an Wissensplattformen, die durch unterschiedliche Kompetenzen der Nutzer Schritt für Schritt verbessert werden oder das kooperative Weiterentwickeln von freier Software (Open Source) ein weiteres entscheidendes Kriterium des Web 2.0: die Kollaboration.ImRahmendieserzeitundortsunabhängigaufgebauten WissenssammlungensprichtO‘ReillyvonderAusschöpfungkollektiver Intelligenz.190 Die gleichzeitige Rezeption und Produktion von Inhalten machen den Nutzer zum „prodUser“ beziehungsweise „prosumer“.191 Dies bleibt allerdings nicht auf die erwähnte kooperative OnlineAu torenschaftbeschränkt.VonWeb2.0NutzernkommunizierteVorschläge für Produktverbesserungen oder selbst erstellte Alternativen sind für Unternehmen interessant, um statt Standardprodukten stärker an Kun denwünschenorientierteErzeugnisseundDienstleistungenanzubieten. NebendenverändertenNutzungsbedingungentragenfürAlbyauch die Änderungen des Umfelds entscheidend zur Ausdifferenzierung des Web2.0bei.DazugehörensinkendePreisederInternetnutzungskosten, ErhöhungderZugangsundDatenübertragungsgeschwindigkeiten,Eini gungaufeinenStandardbrowser(zurErleichterungdereinheitlichenIn terpretation von Webseiten) wie auch die Durchsetzung von Nutzungs undGestaltungsregeln(beispielsweiseNielsensUsabilityRichtlinien).192

vgl.Baumgartner/Himpsel(2008),S.26 vgl.Huber(2008),S.10ff. 190vgl.O’Reilly(2005),oreilly.com 191vgl.Stocker/Tochtermann(2009),S.64 192vgl.Alby(2008),S.1ff. 188 189

Medienauswahl

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Zur weiteren Klassifizierung werden dem Web 2.0 auf Basis seiner ver wendeten Technologien (Folksonomies, Mikroformate, Ajax, Adobe Flash, Flex sowie RSSFeeds) verschiedene Anwendungen als typisch zugeordnet:193  ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

SocialCommunities(FotooderVideocommunitieswieFlickr.com,youtube.com) SocialNetworkingSites(PrivatundBusinessnetzwerkewiestudiVZ.net,xing.com) Weblogs(onlinegeführtesTagebuch/Journal) Microblogs(SonderformvonBlogswietwitter.com,jaiku.com) Podcasts/Vodcasts(AudioundVideodateien) Wikis(Webseiten,dievonallenNutzernbearbeitetwerdenkönnen).

 Bezogen auf die erhöhte und selbstbestimmte Partizipation der Nutzer wirddasWeb2.0auchMitmachWeboderWebderUsergenannt.Dass von einem ernst zu nehmenden Phänomen gesprochen werden kann, signalisiert die Anzahl der Beteiligten. Inzwischen nutzen 20 Prozent aller Onliner regelmäßig Web 2.0Angebote, 43 Prozent von ihnen als passivpartizipierendeund57Prozentalsaktivpartizipierende(dasheißt kommunizierendeundmitgestaltende)User.Soziodemografischfälltdie überwiegend männliche, in der Altersgruppe der 14 bis 29Jährigen, überdurchschnittlichgutgebildeteundfinanziellbessergestellteNutzer schaftinsAuge.194 BeideranschließendenUntersuchungderNachhaltigkeitskommuni kationimWeb2.0liegtderFokusaufWeblogs,dasiediewesentlichen MerkmaledesWeb2.0vereinenunddamitalstypischsteVertretergelten können.Blogswerdendefiniertals„OnlinePublikationen,diesichdurch kurze,umgekehrtchronologischangeordneteEinträgesowieeinestarke Dialogorientierung auszeichnen und besonders expressive, authentische Ausdrucksformen ermöglichen“195. Neben journalistischen, institutionel len, politischen und Corporate Weblogs lassen sich vor allem private OnlineTagebücher ausmachen, in denen Privatpersonen zum Teil sehr vgl.Stocker/Tochtermann(2009),S.64ff.;vgl.Trumpetal.(2007),S.5ff. vgl.Trumpetal.(2007),S.17ff. 195Zerfaß/Boelter(2005),S.20 193 194

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KommunikationvonNachhaltigkeitinFernsehenundWeb2.0–Untersuchung

persönliche Ansichten offenbaren, auf andere Onlinequellen und Blogs verweisen,BilderundVideosveröffentlichenundüberdieKommentar funktion inDiskussionmit ihren Lesern treten.Selbst mitausgefallenen Interessengebieten kann hiermit eine größere Leserschaft erreicht wer den.DieFunktiondesTrackbacksermöglichtesdemAutorzuverfolgen, wenneinandererBloggerBezugaufeinenEintraggenommenhat.Somit entstehteinedichteVernetzunguntereinanderunddieChancedervira len Verbreitung von Botschaften in der Blogosphäre steigt.196 Dement sprechendexistiertauchinnerhalbdiesesBlognetzwerksdieMöglichkeit des AgendaSetting, wenn bestimmte Themen häufiger aufgegriffen werden. NachAnsichtvonZerfaßundBoelterbildenBlogs„dieSpeerspitze einer neuen Generation von Social Software“ und zielen „vor allem auf Information und Meinungsbildung“197. „Ihre subjektiven Erfahrungen und Meinungen sind für viele Nutzer so interessant, dass Blogs inzwi schenalsbesondersauthentischeundinteraktiveAlternativezudentra ditionellen Internetportalen und den zunehmend standardisierten Mas senmedien (Print, TV, Hörfunk) wahrgenommen werden.“198 Ihr mei nungsbildender Einfluss wird umso deutlicher, wenn man die Zahlen eineraktuellenStudiegegenüberstellt:WährendjederFünfteWeblogtex te verfasst, liest jeder Zweite diese Einträge.199 Insofern lässt sich von einer erheblichen Multiplikatorwirkung des Mediums sprechen, die mit einem gewissen Machtfaktor einhergeht. Jedem ist es nun möglich, mit einfachen Mitteln jegliche Informationen zu verbreiten – losgelöst von journalistischen und redaktionellen Vorauswahlen oder Zensuren. Aber auchüberdenRanddesInternetshinausvermögenBlogsaufdieöffent liche Kommunikation einzuwirken und zwar wenn klassische Medien Beiträgeaufgreifenundpublizieren.RezipientenderetabliertenMedien

vgl.Huber(2008),S.27 Zerfaß/Boelter(2005),S.22 198ebd.,S.20 199vgl.Fittkau&MaaßConsulting(2009),w3b.org 196 197

Untersuchung

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erhalten somit auch Informationen aus der Blogsphäre.200 Deshalb liegt eineBesonderheitvonBlogsdarin,dasssiesowohlIndividualalsauch Massenkommunikation ermöglichen, ferner „eine Schnittstelle zwischen Nischenöffentlichkeiten und dem gesellschaftlichen Mainstream“201 bil denunddamitneueFormenderThematisierunganregen.202   4.2 Untersuchung  AnhandeinereigenenDatenerhebungundauswertungsollderaktuelle Stand der medialen Nachhaltigkeitskommunikation in Fernsehen und Web 2.0 untersucht und dessen Ergebnisse im Folgenden vorgestellt werden. Das Vorgehen orientiert sich dabei an der qualitativen Inhalts analyse nach Mayring. Das heißt, dass das ausgewählte Material syste matisch(regelundtheoriegeleitet)ergründetundeinKategoriensystem abgeleitetwird.DieEntwicklungdiesesSystemserfolgtinduktiv–direkt ausdemDatenmaterialheraus.203 DasVerfahrenderzusammenfassendenInhaltsanalyseermöglichtes dabei, mit sehr umfangreichen Textmengen (wie im Falle von TVSen dungen und WeblogBeiträgen) umzugehen. Dazu werden die Texte in Analyseeinheiten zerlegt und in mehreren Durchläufen mittels fester RegelnzurParaphrasierung,GeneralisierungundReduktionzusammen gefasst.DieinduktiveKategorienbildungerfolgtdurchFestlegungeines Selektionskriteriums(inHinblickaufdasZielderAnalyse).Wirddieses Kriteriumerfüllt,erfolgtdieBenennungeinerneuenKategorieoder–bei Übereinstimmung mit einer vorhandenen Kategorie – die Subsumption. In einem weiteren Abstraktionsschritt werden zusammengehörige Kate gorienzuHauptkategorienverbunden.204

vgl.Alby(2008),S.36f. Zerfaß/Boelter(2005),S.92 202vgl.ebd. 203vgl.Mayring(2008),S.42ff. 204vgl.ebd.,S.61ff. 200 201

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KommunikationvonNachhaltigkeitinFernsehenundWeb2.0–Untersuchung

DasErgebnisderAnalysesollfolgende(Forschungs)Fragebeantworten: WiewirddieThematikNachhaltigkeitindenbeidenausgewähltenMe dien kommuniziert? Die Antwort gibt Aufschluss darüber, auf welche WeiseNachhaltigkeitsbewusstseinmedialgewecktundunterstütztwer denkann. Neben dieser Erkundung der Methoden der Nachhaltigkeitskom munikation werden auch inhaltliche Schwerpunkte analysiert. Diese werdenallerdingsvereinfachendaufdiedreiDimensionenderNachhal tigkeit heruntergebrochen, um anschließend festzustellen, ob eine Aus gewogenheit ihres Vorkommens vorliegt. Zur besseren Einschätzbarkeit derNachhaltigkeitskommunikationimAllgemeinen,wirdaucheinBlick aufqualitativeBesonderheitenderMedienformengeworfen.   4.3 KommunikationvonNachhaltigkeitimFernsehen   4.3.1 Vorgehen  Grundvoraussetzung für die Analyse von Vermittlungsformen der Nachhaltigkeitskommunikation im Fernsehen ist die Auswahl von Sen dungen, die sich mit Nachhaltigkeit befassen, das heißt explizite oder impliziteNachhaltigkeitsaspekteaufweisen. Wie mehrfach im Text zur Sprache kam, handelt es sich bei dem Nachhaltigkeitsleitbild um eine extrem komplexe, mehrdimensionale, ganzheitlicheundinbeständigerAusdifferenzierungbefindlicheThema tik. Demzufolge ist es unmöglich, eine allumfassende Kriterienliste zu erstellen, anhand derer eine Sendung eindeutig der Nachhaltigkeitsver mittlung zugeordnet oder von dieser ausgeschlossen werden kann. Bis herige Untersuchungen anderer Forscher weisen genau diese Tatsache alsgroßeSchwierigkeitaus,Sendungen,dieTeilaspektederNachhaltig keitohnedirektenHinweisbehandeln,alssolcheeindeutigzuklassifizie ren. Bei der vorliegenden Auswertung wurde als Entscheidungskrite rium zugrundegelegt, dass die Sendungen gemäß der Nachhaltigkeits

KommunikationvonNachhaltigkeitimFernsehen

79

definition möglichst gleichzeitig die drei Dimensionen Ökologie, Öko nomieundSoziokulturalitätbeinhaltenundaufdieZukunftsausrichtung sowie die Generationenverantwortung Bezug nehmen. Zur vorbereiten den Sensibilisierung für die vielfältigen Anwendungsfelder wurden die KapitelderBegriffsauseinandersetzung(Kapitel1.1)undAkteure(Kapi tel2.2)bewusstausführlichbearbeitet. Den Datenbestand bildet ein Querschnitt von Sendungen aus dem Jahr 2009 (Januar bis September), um nachvollziehen zu können, wie Nachhaltigkeit aktuell kommuniziert wird. Unzweifelhaft wurden auch in den vergangenen Jahren Wissenssendungen, Dokumentationen und verschiedene Magazine zur Thematik gesendet. Doch erst jetzt, über 20 JahrenachseinerStatuierung,gelangtdasKonzeptwesentlichstärkerin den Fokus von Öffentlichkeit, Journalisten und Programmgestaltern. Daher dürften sich mit seinem fortwährenden Aufstreben inzwischen verschiedeneMethodenderKommunikationetablierthaben. UmeinegrobeVerallgemeinerbarkeitderErgebnisseaufgegenwär tigeFernsehinhaltezugewährleistenundeinmöglichstbreitesSpektrum abzudecken,wurdendieSendungenstichprobenartigübermehrereMo nate,zuvariierendenSendezeiten,ausverschiedenenProgrammangebo ten und Formaten verteilt gewählt. Von einem Sendungsgenre wurden größtenteils mehrere Vertreter herangezogen, Musik und Werbesen dungenwurdenhingegenbewusstausgelassen.Ebensowurdeversucht, vonallengrößerendeutschenSendern–privatewieöffentliche–Beiträge zu finden, wobei sich dies bei den privaten als wesentlich schwieriger herausstellte. Zur Ermittlung von geeigneten Analyseproben wurden verschiedene Informationsquellen genutzt: Fernsehzeitschriften und HomepagesderSenderundSendungen,dieBeschreibungenderInhalte bereitstellen und eine gezielte Suche ermöglichen. Benutzte Suchworte waren Nachhaltigkeit, Zukunftsfähigkeit, nachhaltige Entwicklung, Öko, Bio, FairTrade,CSR,LOHAS,ErneuerbareEnergienundzahlreicheandere.Dar über hinaus wurden Foren, Blogs und Portale besucht, die sich mit Nachhaltigkeit beschäftigen und Programmtipps zusammenstellen.205 205

bspw.unterderRubrikTVTippsbeilohas.deundagenda21treffpunkt.de

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KommunikationvonNachhaltigkeitinFernsehenundWeb2.0–Untersuchung

BereitsandieserStellefielauf,dassdiewenigstenSendungeneinenex pliziten Nachhaltigkeitsbezug im Sinne der gleichzeitigen Behandlung aller Dimensionen aufweisen, wie es zum eigentlichen Anspruch der Untersuchung gehört. Und auch die Beschreibung der Sender für ihre eigenen Ausstrahlungen wurde fast nie mit dem Begriff Nachhaltigkeit verschlagwortet. Daher mussten auch Sendungen mit nur einer oder zweithematischenBezügeneingeschlossenwerden.DiegetroffeneAus wahlistinTabelle1ersichtlich.  Nr. Sender Sendung„Sendungs/Beitragstitel“

Sendeformat

Datum

01 3Sat

Vivo„ImEinklangmitderNatur“

Servicemagazin

16.01.2009

02 ZDF

Berlindirekt„ErneuerbareEnergien“ PolitischesMagazin

01.02.2009

03 WDR

Lokalzeit„Kompakt“

Regionalmagazin

05.02.2009

04 VOX

Wissenshunger„BioFastfood: KampfderBurger“

Wissensmagazin

06.02.2009

05 Sat1

MenschMarkus„Erklärbäraufdem Comedysendung Biohof“

13.02.2009

06 ZDF

MaybritIllner„LandinAngst,SPD imTief“

26.02.2009

07 ZDF

Sonntags„LOHAS:ÖkoHedonisten Servicemagazin odermehr?“

01.03.2009

08 NDR

Markt„GrüneGeldanlagen“

09.03.2009

09 ZDF

Kerner„Dieökologischverträgliche Talkshow Sendung“

12.03.2009

10 ARTE 12

Themenabend:„UnserHunger– EuerProfit“,3Sendungen:„Hühner fürAfrika–VomUnsinndesgloba lenHandelns“,„DieBiospritLüge“, „WefeedtheWorld“

Dokumentation

07.04.2009

13 Pro7

taff,2Beiträge:„GrünePromis“ „GrünertaffTrend“

Boulevardmagazin

22.04.2009

PolitischeTalkshow

Verbrauchermagazin

14 Pro7

SAM„Ökoistsexy“

Boulevardmagazin

22.04.2009

15 Pro7

Galileo„Dachbegrünung“

Wissensmagazin

22.04.2009

16 Pro7

Galileo„Gütesiegel“

Wissensmagazin

06.05.2009

17 ZDF

ZDF.umwelt„LOHASundihrgrü nerLifestyle“

Umweltmagazin

24.05.2009

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KommunikationvonNachhaltigkeitimFernsehen

Nr. Sender Sendung„Sendungs/Beitragstitel“

Datum

Wissensmagazin

04.06.2009

18 Pro7

Galileo„100Sekunden:Lebensmit telampel“

19 3Sat

Vivo„Is(s)tBiobesser?“

Servicemagazin

06.06.2009

Euro 20 sport

EurosportforthePlanet„French Open”

SportundÖkologie magazin

23.06.2009

Wirtschaftswunder„Geldsparen: ÖkostromunterderLupe“

Wirtschaftsmagazin

27.06.2009

22 3Sat

Bauerfeind„Carrotmob“

Popkulturmagazin

01.07.2009

23 NDR

Markt„AbzockemitBioLabeln?“

Verbrauchermagazin

20.07.2009

24 ZDF

Heute„Ökostromwirdimmerbe liebter“

Nachrichtensendung

21.07.2009

25 Sat1

DasMagazin„Einkaufstest:WerBio kauft,kauftteuer?“

Servicemagazin

27.07.2009

26 Phoenix

Betrifft„AllesBio.DasGeschäftmit denBioLebensmitteln“

Dokumentation

29.07.2009

27 RTL

Punkt12:BesserLeben„Sogesund sindBioLebensmittel“

Ratgebersendung

03.08.2009

28 ARD

Tagesschau„FairTrade“

Nachrichtensendung

11.08.2009

29 WDR

Neuneinhalb„TschüssGlühbirne– Nachrichtenmagazin WarummussdieGlühbirnegehen?“ fürKinder

29.08.2009

30 SWR

ImGrünen„WieökologischistÖko Test?“

Umweltmagazin

01.09.2009

31 N24

Doku„Klimakatastrophe:6Grad,die Dokumentation dieWeltverändern“

06.09.2009

32 RTL

Exclusiv„TopdesTages“

Boulevardmagazin

11.09.2009

33 BR

UnserLand„BiologischeLandwirt schaft“

Umweltmagazin

11.09.2009

34 NDR

Extra3„SchleglsuchtdieWahrheit“ (Teil1)

Politsatieremagazin

15.09.2009

21

ZDF Info

 Tabelle1:

 

Sendeformat

AnalysierteSendungen



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KommunikationvonNachhaltigkeitinFernsehenundWeb2.0–Untersuchung

4.3.2 Ergebnisse  Für die Beantwortung der Forschungsfrage wurden die Fernsehsen dungen auf die Methodik ihrer Kommunikation hin untersucht. Ergän zenddazuwurdenihreinhaltlichenAspektehinsichtlichderdreiDimen sionen Ökologie, Ökonomie und Soziales und deren Gewichtung be trachtet. Die Analyse ergibt demnach zwei Stränge der Nachhaltigkeits kommunikation(sieheAbbildung3),wobeidasWASihrethematischen SchwerpunkteunddasWIEihrmethodischesVorgehenumfasst.Beider AuswertungderDatenwurdedarüberhinausaufqualitativeEigenschaf tenderSendungengeachtet.                   

WAS

WIE

Themen/Aspekte

Methoden

Gegenüberstellung: grünvs.konventionell

1

Provs.Contra

3 2

Vorbilder 1…Ökologie 2…Ökonomie 3…Soziales

Abbildung3:



Kommunikationvon NachhaltigkeitimTV

Prominente

„Normalbürger“

 Trend

Praxistest Klischee/ Vorurteil

Tipps Aufklärung (Straßen) Umfrage Experte

Appell KommunikationvonNachhaltigkeitimFernsehen

Alarmismus

KommunikationvonNachhaltigkeitimFernsehen

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Selbstredend besteht die Kommunikation von Nachhaltigkeit aus The men(WAS)rundumNachhaltigkeit.DadieAufzählungsämtlicherTo pics den Rahmen sprengen würde, sollen nur die hervorstechenden Be sonderheitenerwähntwerden.Oftwerdennurein,abundzuzweiund noch seltener alle drei Aspekte des Komplexes gleichzeitig behandelt. AmhäufigstenfindetderZugangüberökologischeGesichtspunktestatt. Dementsprechend tauchen in den analysierten Sendungen folgende Schwerpunkteauf:Klimawandel,Klimaschutz,UmweltundTierschutz, Naturverbundenheit,ökologischerLandbau,Recycling,Gentechnik,CO2 Ausstoß, Erneuerbare Energien (dabei vor allem Ökostrom oder Bio sprit). Des Öfteren werden hierbei Energieverschwendung beziehungs weise sparen thematisiert. Unter der Rubrik Konsum werden Bio und ÖkoProdukte, vor allem BioLebensmittel sowie ÖkoKleidung und Kosmetik erörtert. Dass Nachhaltigkeit zuweilen auf Umweltschutz reduziertwird,istmitderEntwicklungbegründbar,diedieNachhaltig keitskommunikationinDeutschlandzurückgelegthat.WieinKapitel3.1 erwähnt,bildetesiesichausderUmweltkommunikationheraus,sodass hier eine gewisse Vertrautheit im Umgang mit Umweltthemen vorhan denist,dieanscheinendeinfacherzuveranschaulichensindalsökonomi sche oder soziale Komponenten. Mit dieser Tatsache eng verknüpft ist der häufige Gebrauch des Wortes Grün. Inkonsequenterweise wird es sowohl zur Umschreibung ökologischer/biologischer Aspekte wie als SynonymfürdiegesamteNachhaltigkeitverwendet. AusdemFeldderÖkonomiewerdenbevorzugtnachhaltigeBanken und ethische Geldanlagen, Arbeitsplatzbelange oder Geldsparen durch nachhaltiges Verhalten angeführt. Gepaart mit der sozialen Dimension gehtesüberwiegendumsozialeArbeitsbedingungenundFairenHandel. Explizit für die soziale Komponente wird das gleichberechtigte Zusam menleben, die Verantwortung für andere Menschen und das Recht auf Bildungherausgehoben.DieIntegrationvonNachhaltigkeitindeneige nen Lebensstil wird oft im Kontext der Vorstellung des LOHASPhä nomens, der motivierenden Argumentation von mehr Gesundheit oder der Betonung ethischmoralischer Verantwortung eines jeden dargelegt. Alsweitere,vielmalsübergeordneteSchwerpunktelassensichdieKritik

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KommunikationvonNachhaltigkeitinFernsehenundWeb2.0–Untersuchung

an Greenwashing und der damit verbundenen Profitgier von Großkon zernensowieInformationenüberGütesiegelundZertifikatefinden. Berichte,dieeineganzheitlicheVermittlungvonNachhaltigkeitans treben,beinhaltenausdrücklichdenZukunftscharakterunddengenera tionenübergreifenden, globalen Gerechtigkeitsaspekt des Leitbilds. Bei spielsweise werden in Dokumentationen des Themenabends von ARTE ausführlich problematische soziale, ökologische und ökonomische Aus wirkungen der Globalisierung gezeigt. Als Nachhaltigkeitsakteure wer den Politiker, Konsumenten, Unternehmer, Umwelt und Verbraucher organisationenherausgestellt. ReduziertmandieInhaltederSendungenaufihrehäufigstenKern schwerpunkte, so sind dies Auswirkungen und Eigenschaften von Kon sum, Ernährung, Energieund Geldanlagen. Diesist nachvollziehbar, da Konsum einen Großteil des Alltags ausmacht. Ernährung, Energie und Geldanlagen sind dessen Hauptgegenstände und wichtige Handlungs felder der Nachhaltigkeit. Dieser hohe Alltagsbezug liegt einerseits im LeitbildbegründetunddürfteandererseitsGefühlevonNäheundInter essebeidenZuschauernauslösen,daerfürsievonhoherRelevanzist. Die Untersuchung des zweiten, für die Arbeit bedeutsameren Strangs(WIE)ergabsiebenHauptkategoriendermethodischenVermitt lung. Diese sieben Formen werden aber nicht einzeln angewandt, son dern überschneiden sich oder werden bewusst miteinander kombiniert, umNachhaltigkeitzukommunizieren.ImFolgendenseiensieerläutert, zur Veranschaulichung mit Sendungszitaten unterlegt und ihr Einsatz begründet.  Gegenüberstellung Besonders ins Auge fallend ist die Gegenüberstellung von nachhaltigen und konventionellen Aspekten. Diese bezieht sich beispielsweise auf Lebensmittel (BioVarianten von Fastfood, Obst und Gemüse, Eis oder Fleisch im Vergleich mit konventionellen), Handlungsweisen und Ein stellungen(LOHAS,bewussterGenussundstrategischerKonsumversus Konsumverzicht), Geldanlagen oder landwirtschaftliche Vorgehenswei sen(UmgangmitTieren,Anbaukriterien,EinsatzvonDüngeroderPesti

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ziden). Dabei werden bei Kleidung und Energie (Atomkraft versus Ökostrom, Glühbirne versus Energiesparlampe) auch Herstellungsund Handelsbedingungen(KinderarbeitversusFairTrade,Regionalitätversus Import und höherem CO2Ausstoß) nebeneinander gestellt. Bei den Pri vatsendern wird diese Gegenüberstellung häufig als Duell deklariert. Dabeisollvermutlichunterstrichenwerden,dassdiebiologischeAlterna tiveerstnochbeweisenmuss,obsiegutgenugistundmitdemVertrau ten mithalten kann. Gleichwohl stellen auch die öffentlichrechtlichen Sender vergleichende Fragen wie: „Aber ist Bio tatsächlich besser oder sindherkömmlicheLebensmittelmanchmalauchgutgenug?“ Mit der unterschiedlich ausführlichen Beschreibung dieser gegen sätzlichen Standpunkte ist auch immer ein Vergleich von Vor und Nachteilenverbunden.AlsProArgumentefürbiologischeLebensmittel werden besonders der bessere Geschmack, höherwertige Qualität, Frei heit von chemischen Zusatzstoffen, Schadstoffen oder gentechnischer Veränderung und damit das Plus für die Gesundheit genannt. Grüne BankenwerdenmithoherTransparenzunddemEinsatzfürnachhaltige Projekte (Umwelt, Bildung, Soziales) beschrieben. Ihr aktueller Gewinn und Wachstum wird mit ihren langfristigen und gläsernen Strategien erklärt, die gerade zur Zeit der Finanzkrise dem Wunsch vieler Men schen nach mehr Sicherheit und Information nachkommen. Im Zusam menhang mit dem Aufstreben der Photovoltaikbranche wird die wach sendeZahlundlangfristigeSicherheitvonArbeitsplätzenherausgehoben und der Einsatz Erneuerbarer Energien als Jobmotor bezeichnet. Viele ThemenfelderwerdenmitdemEngagementfürdasGutemotiviertund demwohltuendenGewissen,dassichausnachhaltigenVerhaltensweisen ergibt–beispielsweisebeimKonsumvonProdukten,dieausartgerechter TierhaltungstammenoderohneTierversuche,umweltfreundlich,sozial gerecht und fair hergestellt und vertrieben wurden. Bewusster Genuss, Entstressung, ein „besseres Leben“ und Spaß mit Nachhaltigkeit stehen imVordergrund.BetontwirddasArgument,dassesganzeinfachbezie hungsweise nur mit geringem Aufwand verbunden ist, sich für eine nachhaltigeLebensweisezuentscheiden.  

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KommunikationvonNachhaltigkeitinFernsehenundWeb2.0–Untersuchung

Auf der Seite der ContraArgumente findet sich der Verzichtsgedanke, unteranderem,wennesumdievermeintlicheReduzierungdesalltägli chen Luxus geht: Öffentliche Verkehrsmittel (ÖVM) zu benutzen, statt Autozufahren,wenigeroderkeinFleischzuverzehren,beiderKleider auswahl noch genügend ansprechende Sachenzufinden undso weiter. Bei den grünen Banken stehen niedrigere Zinsen und bei einigen Kriti kerndieFragenachderNotwendigkeitvonBioLebensmittelnimBlick feld. Bedeutsamstes und in fast allen Sendungen auftauchendes Krite rium ist der Preis. Er wird sowohl als Pro und als ContraArgument genutzt. So kosten nachhaltige Produkte meist mehr als konventionelle, wasvieleMenschenvoneinemWechselihrerKaufgewohnheitenabhält. Dagegengehalten werden Energiesparmaßnahmen (Energiesparlampe, energiesparende Geräte, Fahrrad/ÖVM/Fahrgemeinschaften statt hohe Benzinkosten,DuschenstattBaden),diealsechterGewinnfürdenGeld beutel ausgemacht werden. Kerner formuliert in seiner Talkshow die Tatsache, dass der Haupthandlungsanlass nicht im Umweltschutz, son dernimeigenenfinanziellenVorteilliegt:„Mittlerweileweißjeder:Um weltschutzistwichtig.UnddaskannsogarrichtigGeldsparen.Unglaub lichvielGeldunddasistnichtirgendeinGeld,esistihrGeld.“ UmdieerhöhtenKostenargumentativauszugleichen,werdenande re, bereits erwähnte Vorteile wie Qualität, Geschmack und Auswirkun gen auf Gesundheit und Gewissen herangezogen. Zur Überzeugung steht demnach erst der lohnende Eigennutz und danach, quasi als Ne benprodukt,derVorteilfürNaturundMenschimMittelpunkt.Dieslässt sichmitdenEntwicklungendesAlarmismusinVerbindungbringen:Der Überflutung mit Umweltthemen und dem moralischen Zeigefinger soll miteinermotivierendenLeichtigkeitundderVerdeutlichungvonpositi ven Handlungskonsequenzen entgegengewirkt werden. Die Methodik derGegenüberstellungkanninsgesamtalsAnzeigerdafürgewertetwer den, dass sich die Gesellschaft in einem Umbruch befindet. Die Zu schauer sollen ihr Gewohntes mit dem vermeintlich Neuen in direktem Vergleich gezeigt bekommen und anhand der Aufzählung vieler Pro Argumentebestärktwerden,ihreEinstellungundihrVerhaltenzuüber denken. Der Vergleich schafft demnach eine Grundlage zur Entschei

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dung,daeinMaßstabfürdieBewertungvorliegt.DieHervorhebungvon VorteilendientschlussendlichauchzurMotivationimJetztetwasfürdie Zukunft,diemanselbstvielleichtnichtmehrerlebt,zutun.  Praxistest PraxistestswerdeninnerhalbderanalysiertenSendungenzumBeispielin derFormdurchgeführt,dasseinReporterselbstdieökologischeLebens weise auf der Naturinsel Drachenmühle (in Vivo: „Im Einklang mit der Natur“)testet.(DiesisteinvonderUNInitiative„Bildungfürnachhalti ge Entwicklung“ ausgezeichnetes Umweltprojekt.206) Des Weiteren ver suchteinekritische,jungeMuttereineWochelangkonsequentnachhal tig zu leben, kauft eine vom Supermarkt überzeugte Frau zum Ersten MalimBioLadenein,probierenSportlerBioFastfoodundjungeFrauen ÖkoDessous. Moderator Kerner unterzieht seine 1111. Sendung einem Praxistest,indemersie„ökologischverträglich“gestaltetundnachzehn Minuten das normale Studiolicht (400.000 Watt) auf Neonlicht (2000 Watt) zusammen mit der Einblendung „Stromsparlicht“ umschaltet. Konsequenterweise reisen seine Gäste mit öffentlichen Verkehrsmitteln, zu Fuß oder mit dem Hybridauto an und Kerner trägt organische Klei dung.LautAussagendesSenderswurdendarüberhinausseineModera tionskartenaufAltpapiergedrucktunddasCateringbestandausregio nalenundsaisonalenBioLebensmitteln.207 DieMethodedesPraxistestszieltdaraufab,mitdemAusprobieren einerneuen,alternativenLebensweisederenAlltagstauglichkeitzuüber prüfenunddieErgebnissemitdenZuschauernzuteilen.AmEndesteht einefürdieTesteroftselbstüberraschendpositiveBeurteilungihrerEr fahrungen, deren Glaubwürdigkeit steigt, wenn die Testperson zuvor betont skeptisch war. Praktische Veranschaulichungen dieser Art sollen zurÜberzeugungführen:Esfunktioniert,esistganzeinfach,manmuss aufnichtsverzichtenundobendreinmachtesnochSpaß.   206 207

vgl.Diepenbrock(2009),bneportal.de vgl.ZDF(2009),jbk.zdf.de

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KommunikationvonNachhaltigkeitinFernsehenundWeb2.0–Untersuchung

DerEinstiegineinePraxistestsendunggeschiehthäufigüberdasStilmit teldesKlischeesunddemÄußerngängigerVorurteile.Kernerbeginnt seineSendungmit„dieZeit,indereinpaarÖkosinRingelsocken,Müsli essend, verbissen durch die Welt gerannt sind – die sind vorbei diese Zeiten“.HierbeiwirdeinbekanntesKlischeeaufgenommenundsogleich entkräftet.EbensowiebeiderAussageeinerseinerGäste:„ÖkoModeist überhauptgarkeinVerzichtmehr,ÖkoModeistrichtigklasse,sehrhigh fashion,gibt’salles.“ Auch die junge Mutter, welche die einwöchige „ökologisch korrek te“ Lebensweise auf ihre Eignung für den Alltag prüfen soll, äußert zu Beginn, dass sie „geglaubt“ habe, dass sie sich „extrem einschränken“ müsse. Doch zu ihrem eigenen Erstaunen zieht sie eine positive Bilanz. Sieistüberrascht,dassmanmitwenigAufwandvielerreichenkannund möchte in Zukunft viele „Dinge beibehalten“, wie die gebildeten Fahr gemeinschaften, die Einkäufe auf dem Gemüsemarkt, die ihr „sehr viel Spaß gemacht“ haben oder den Kauf der ÖkoWindeln, die einen Euro günstiger,chemiefreiundbiologischabbaubarsind. Im Einkaufstest der Sendung „Das Magazin“ auf Sat.1 beginnt die SupermarktüberzeugteMutterihrenEinkaufmitderEinstellung,dasses im BioSupermarkt wesentlich teurer als im herkömmlichen ist und mit Verwunderung darüber, dass es so viele Einkaufswagen im Laden gibt: „Ichhab‘jetztgedacht,dakommteinerin‘nergrünenSchürzeundfragt mich,wasichhabenmöchte.“BeimGemüsestandfälltihrderstarke,für sie unbekannte Geruch auf: „Es riecht anders und wahrscheinlich auch gesund.“ Die nicht abgepackten Tomaten fasst sie mit angewidertem Blickanundmeint,siesähen„zerrupft“aus–soalswärenbereitsmeh rereGästedagewesen.PositivangetanistsiebeieinigenPreisen,dieauf grund gestiegener Nachfrage wesentlich niedriger sind als vermutet. BeimAnblickdesObstsistsiebeeindruckt:„Ichhättemirdasschonein bisschenschrumpeligervorgestellt.“UndauchdasFleischfindetsieans prechend,schönfrischundrosastattgräulich.FazitdesTestsistdieEr kenntnis,dassdasfrühereKlischeenichtmehrzutrifftunddieEinsicht: „WennesumdieErnährungdereigenenFamiliegeht,lohntessichalso dochabundzualteGewohnheitenneuzuüberdenken.“

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Im Boulevardmagazin „taff“ des Senders ProSieben wird in einem Bei tragüber„ökologischkorrekte“AccessoireszuBeginnfestgestellt:„Grü ner Schmuck sieht überhaupt nicht nach Jutesack aus, sondern ist gla mourösundedel.“EinAusschnittüber„grünePromis“bezeichnetÖko logieals„vermeintlichlangweiligesThema“.ImMagazin„SAM“dessel ben Senders vermischt sich die Verwendung von Klischees mit einem Hinweis auf mangelnde Qualität der Inhalte so deutlich, dass an dieser Stelledaraufeingegangensei.EsbeginntmitdemAnspruchnunendlich mit „den gängigsten Klischees“ aufzuräumen: „Öko trugen früher nur gammligeHippiesundMüsliesser.“DaherwerdenÖkoDessousvorges tellt und getestet – als „erotischste Artunser Klima zu schützen“. Zwar wird mehrfach betont, dass sie schon lange nicht mehr „altbacken oder hässlich sind“, sondern genauso sexy und verführerisch wirken wie normale Wäsche, aber bei Betrachtung der für den Praxistest gestellten Fragen, muss eine ernstgemeinte Auflösung von Vorurteilen angezwei felt werden. So wird gefragt: „Stinkt ÖkoUnterwäsche?“, „Kann man ÖkoUnterwäsche essen?“ und „Kommt alte ÖkoUnterwäsche auf den BioMüll?“. Die Antworten darauf lauten: „Da ÖkoUnterwäsche ohne Chemie hergestellt wird, riecht sie neutral“, „Ökologisch hergestellte SlipssehenzwarzumAnbeißenaus,alsBelagfüreineSemmelsindsie jedoch ungeeignet“ und „Verrotten? Nein, der Stoff ist nicht biologisch abbaubarundgehörtauchnichtaufdenBioMüll.Wärejaauchvielzu schade“. Qualitativ leidet der Ausschnitt, da das einzige Kriterium, das dieDessousimBeitragzurÖkoWäschemachen,derimJahr1992einge führte ÖkoTex Standard 100 ist. Mit den Worten „übrigens immer zu erkennenamÖkoSiegel“undderEinblendungeinesEtikettsmitdiesem Label wird suggeriert, dass diese Kennzeichnung für ein nachhaltiges Produktstünde.DennimgleichenAtemzugwirdbehauptet,dasses„das Besondere an ÖkoDessous“ sei, dass „die Höschen und BHs (…) nicht mehr von Kinderhänden in stundenlanger Sklavenarbeit hergestellt“ werden.DarübersagtdiesesLabelallerdingnichtsaus.Kritikermerken an,dassdasÖkoTex100LabelsichnuraufdasfertigeProduktbezieht und auf Grenzwerteinhaltung von Schadstoffen prüft. Bedingungen der Produktion wie soziale oder ökologische Kriterien des Rohstoffanbaus

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werden nicht bewertet.208 Für deren Erfüllung wäre der ÖkoTex Stan dard 1000 beziehungsweise der ÖkoTex Standard 100plus nötig. Doch weder die genauere Bedeutung des Labels wird erklärt, noch warum diese Wäsche ständig als „klimafreundlich“ bezeichnet wird. Ferner ist man sich im Beitrag auch uneinig, ob nun Chemie enthalten ist oder nicht. Entgegen der ersten Antwort (ohne Chemie hergestellt), wird die Aussage einer befragten DameaufdieFragederEssbarkeitderWäsche auch als richtig gewertet, die da lautet: „Ich würd’s jetzt aber trotzdem nichtessen,weildatrotzdemirgendwieChemiemitdrinist.“ Bei diesem Beispiel ist keine ernsthafte Absicht der Überwindung von Vorurteilen zu erkennen. Wie bei den meisten Praxistestsendungen werdenauchhieraltbewährteKlischeeszumEinstiegherangezogen,um damitbestehendeAbneigungengegendenkommendenSendungsinhalt aufzugreifen und Menschen, die diese Einschätzung bislang teilen, an zusprechen.InderMehrheitderübrigenBeiträgeallerdingswerdendie se eindeutig mit Hilfe der positiven Erkenntnisse der Tester und unter stützenden Argumenten entkräftet. Daran wird deutlich, dass das alte Bild von ökologisch interessierten und aktiven Menschen abgelegt und einneues,frischesAnsehenetabliertwerdensoll.  Vorbilder EineweitereMethodederVermittlungvonnachhaltigenVerhaltenswei senistderEinsatzvonProminentenwieauchPersonenausdemAlltag, die aufgrund ihrer Handlungen als Vorbilder fungieren können. In der SendungsanalysewarenesvorallemdieBoulevardsendungen(aufPro Sieben),dieüberwiegendamerikanischeProminentealsTrendsetterzum Einsatz brachten. Leonardo DiCaprio, der versucht sein Leben „so grün wiemöglichzugestalten“unddazuaufHybridauto,Ökohaus,Recycling und umweltfreundliche Geräte zurückgreift. Lohn seiner Arbeit ist die AnerkennungseinerFreundeundderTitel„coolsterUmweltschützerder Welt“.OderGiselleBündchen,dieeinensparsamenRessourcenumgang postuliert,BarRafaeli,diedieMeeresküstenerhaltenwill,KateHudson, 208

vgl.Katzmann/Knieli(2006),wirtschaftundumwelt.at

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dieeinePflegelinieherausgebenwill,dieohneSchadstoffeundTierver sucheauskommtundobendreinmiteinemTeilerlös„afrikanischeWild tiereretten“möchte.SowieBradPittundAngelinaJolie,die„ebensomit gutemBeispiel“vorangehen,indemsie„ihrenGeländewagengegenein schadstoffarmes Auto eingetauscht“ haben und „in Krisenregionen [rei sen], um zu helfen“. In der analysierten Ausgabe der Sendung „Euro sport for the Planet“, einer neuartigen Symbiose von Sport und Um weltmagazin, wird der englische Torhüter David James als „einer der engagiertesten Umweltschützer der Welt“ bezeichnet und sein Einsatz fürStraßenundWaisenkinderinMalawierwähnt,wieauchseineArbeit alsTeilzeitkolumnistbeimObserver,inderersichkonkretzumUmwelt schutzäußert.AlsAuslöserseinesVerhaltensnennterdenAlGoreFilm „Eine unbequeme Wahrheit“ und den Appell eines Freundes, umwelt bewusster zu leben. James empfindet sich selbst nicht als „Engel, (…) aber ich bin dabei mich zu verbessern“. Aussagen wie diese sind gut geeignet,eineBrückezudenvielleichtunsicheren,nochzögernden,aber handlungswilligenZuschauernzuschlagen.AußerdemkanndieErkenn tnisermutigen,dassauchProminentenurSchrittfürSchrittVeränderun generwirkenkönnen. Dass Prominente zur Darstellung nachahmenswerter Eigenschaften eingesetztwerden,istnaheliegend,dennderReiz,densieaufRezipien tenausüben,wirdimmerwiedergenutzt,wennderenEinstellungenund VerhaltenineinebestimmteRichtunggelenktwerdensollen.Amgeläu figsten ist sicher ihr Einsatz in der kommerziellen Werbung zur Beein flussung von Kaufentscheidungen. Aber auch in nicht kommerziellen, sozialenBereichenstehensiealsMusterbeispielfürmoralischerwünsch tesVerhalten.DerDeutscheVerkehrssicherheitsratinitiierteimJahr2007 die Jugendkampagne „Hast du die Größe? – Fahr mit Verantwortung“, ummitModeratorinnenundModeratorenwieSarahKuttner,KlaasHeu ferUmlaufoderdemModelLenaGerckeandasGewissenjugendlicher Fahrer zu appellieren. Als Sympathieträger der Zielgruppe versinnbild lichensieverantwortungsvollesVerhaltenimStraßenverkehrundverlei

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hen rücksichtsvollem Umgang einen positiven Wert.209 Auch die DKMS setztinihremKampfgegenLeukämieaufprominenteUnterstützung.In mehrerenPlakatKampagnenwarbenSängerinSarahConnorundSport ler wie Miroslav Klose, Lukas Podolski und Oliver Bierhoff für die Re gistrierung zur Knochenmarkspende.210 Dementsprechend lassen sich Prominente auch zur Motivierung zu nachhaltigem Handeln als Vorbil der nutzen. Für das Überdenken des eigenen Konsumverhaltens setzt sich Schwimmerin Franziska van Almsick (Schirmherrin der „fair feels good“Kampagne)ein:„WennichfairgehandelteProduktekaufe,fühle ich mich gut. Es ist mir wichtig, dass die Menschen, die meinen Kaffee herstellen, unter fairen Bedingungen arbeiten und dass sie nicht ausge beutet werden.“211 Auch das Deutsche Ministerium für Umwelt (BMU) engagierte FernsehProminente wie Moderator Markus Kafka und TV Köchin Sarah Wiener als KlimaBotschafter.212 Hierbei wird darauf ver traut, dass berühmte Menschen – wie in der Prominenz und Starfor schung beschrieben – eine wichtige Vorbildfunktion besitzen können. AufderSuchenachInformationenundglaubwürdigenIdealenorientie rensichZuschauerauchanihnenalsMeinungsführer.Dasheißt,sieun terstellen ihnen ein gewisses Expertentum, schenken ihnen Vertrauen, akzeptieren sie als Ratgeber und orientieren sich an deren Vermittlung vonWertenundLebensstilen.DienendieHandlungenderProminenten einerstellvertretendenBefriedigungvonWünschenundBedürfnissen,ist eine Identifikation mit ihnen und eine Nachahmung ihres Verhaltens wahrscheinlicher.213 Da Prominente oft Privilegien genießen, die einem Normalbürger fremd sind, kann es manches Mal effektiver sein, einen Ottonormalver braucher stellvertretende Erfahrungen machen zu lassen. In den ausge werteten Sendungen kommen oft junge Menschen und Eltern vor. Wie

vgl.Kellner(2008),dvr.de vgl.DKMS(2008),dkms.de 211AlmsickinRNE(2008),S.15 212vgl.GoSee(2009),gosee.de 213vgl.Wippersberg(2007),S.265ff. 209 210

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zum Beispiel eine junge Frau (im ZDFBeitrag „LOHAS und ihr grüner Lifestyle“),dieschonvielüberLOHASgelesenhat,aberdiemeistenih rer Kleidungsstücke immer noch „made in China oder Bangladesch“ sind.„Daswillsienunändern.“SierecherchiertimInternetnachAlter nativenundbesuchteineDesignerin,„dieKleidungausStrick,nachden PrinzipienvonLOHAS“entwirft.„DieWollekommtvonnorddeutschen Schafen, gefärbt wird ausschließlich mit Naturfarben und per Hand ge fertigt in sozialgerechten Strickereibetrieben.“ Die junge Frau findet die Preisezwar„gepfeffert“,aberbetont:„(…)dafürgehtesdenLeutengut, die dahinter stecken und ich denke, dann kann ich die mit ‘nem gutem Gewissentragen“undkaufteinKleidungsstück. AuchdieDesignerinkannhierinihrerRollealsUnternehmerindie Bedeutung eines Vorbilds einnehmen: „(…) wirklich aus dem Innersten geht es mir darum, verantwortlich zu sein und eben auch etwas zu be wirken.Nichteinfachnurirgendwaszumachen,umGeldzuverdienen, sondernwaszubewirken.“DieslässtsichauchaufdievielenBioBauern übertragen, die ihre Höfe beispielsweise „streng nach DemeterRicht linien“bewirtschaften,denrespektvollenUmgangmitihrenTierenbeto nenundvonderFreudeberichten,dieesihnenbringt,wennsieauchmal außergewöhnliche Pflanzen anbauen. Überzeugen kann (in „Vivo: Is(s)t Biobesser?“)auchBauerKarlLudwigSchweisfurth,derehemaligeBesit zer eines „der größten fleischverarbeitenden Unternehmen Europas“ – demHerthaKonzern.Damalsgingesihmdarum,„mitTierenProfitzu machen“, doch nachdem seine Kinder ihm „kritische Fragen zum Sinn desLebensgestellt“haben,besannersichundverkaufteseineFirma.Er wagte den Neuanfang, „so wie ich mir Landwirtschaft vorstelle, so wie ich mir Lebensmittel vorstelle (…) handwerklich, ökologisch, regional“. Vermittelt wird hier die Erkenntnis, dass auch eine späte Einsicht mög lich ist, dass es lohnenswert ist, Mut aufzubringen, seinem Gefühl zu vertrauen und einen eigenen Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung zu leisten. EbenfallsvorbildhaftwirkendieBewohnerderNaturinselDrachen mühle, die versuchen, konsequent „nachhaltig zu leben“ – im Einklang mit Natur, Mensch und Tier. Oder die in der Sendung „bauerfeind“

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gezeigtenInitiatorendeserstendeutschenCarrotmobsinBerlin.Gemein sammitBürgernausderUmgebungstartensieeinenunerwartetgroßen KaufAnsturm auf einen Spätshop, der zuvor auf die Bedingung einge gangenwar,einenfestenAnteilseinesGewinnsindenumweltfreundli chenUmbauseinesLadenszuinvestieren.EinweiteresgezeigtesBeispiel handelt von einem Mann (in ZDF: „Heute“), der seinen Stromanbieter „zu einem reinen Ökostromanbieter, weg von Vattenfall“ wechselte, da ersichunzureichendinformiertfühltevoneinemUnternehmen,daseine „Risikotechnologie“ betreibt, „die ja nun wirklich nicht vergleichbar ist mit einer Molkerei“. Oder ein junger Vater (in NDR: „Markt“), der sich um die Zukunft seiner Kinder sorgt und für sie Geld „rentabel“, „lang fristig“undverantwortungsvollanlegenmöchte,abernochkeinegenaue Vorstellung hat, in welcher Form. Nachdem verschiedene nachhaltige Möglichkeiten einer Geldanlage vorgestellt wurden, ist er vom Konzept überzeugtund„willjetztineinengrünenFondinvestieren“.Undwiebei der jungenMutter, dieim Praxistestihr Leben umstellt,sindKinder oft Auslöser für (anhaltende) Veränderungen. Wenn Eltern sich ihrer Ver antwortung für (ihre) zukünftige Generation bewusst werden, sind sie eher bereit, Ungewohntes zu probieren. Viele, die „das Beste“ für ihr Kindwollen,wählendenEinstiegüberdasThemaErnährung.Ganzwie esSchleglinseinerRollealswerdenderVater(inseinerSendung„Schlegl sucht die Wahrheit“) formuliert: „(…) ist unser Kühlschrank wohl eher einemoderneLebensmittelmüllhalde.DaskannichunseremKindwohl nichtanbieten.Schließlichsollesgesundaufwachsen,(…).Abjetztwird allesanders.“Daherwillersein„Lebenkomplettumkrempelnund(…) mitderErnährunganfangen“.DieIdentifikationsmöglichkeitdürftehier fürElternsehrhochsein.GeradediejungeGenerationscheintimFokus der Ansprache zu stehen, da ihnen – als bedeutsame Träger des gegen wärtigenWandelsundVorbilderihrerNachkommen–Offenheit,Lustan NeuemundExperimentierfreudezugestandenwird. Die Vorbildwirkung von Normalbürgern auf Zuschauer, das heißt der Anreiz zum Überdenken von Einstellungen und Verhaltensweisen bishinzurNachahmung,basiertaufmehrerenPunkten.Zunächstdürf ten sich einige wiedererkennen: ähnliche Lebensumstände, Überlegun

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gen und der Wunsch etwas zu verändern ohne genaue Vorstellung da von, wo anzufangen sei. Diese Nähe, die Personen des Alltags deutlich besser generieren können als Promiente, wird durch das Teilen der ge machtenErfahrungennochverstärkt.Wenndannnochnachvollziehbare Bedenken ausgeräumt, Lösungsvorschläge unterbreitet werden und ge zeigtwird,wieeinfachundzufriedenstellendeineVeränderungist,dürf tedaseinmotivierenderAnstoßsein.Nachhaltigkeitwirdhierbeiperso nalisiertundüberBeispieleverschiedenerLebensstilegreifbarergemacht alsdiesbeinüchternerErklärungdesLeitbildsmöglichwäre.Psycholo gischer Hintergrund der Vorbildwirkung geht auf Überlegungen des Modelllernens (sozialkognitive Lerntheorie von Bandura) zurück. Trifft dasZeigenpositiverundnegativerAuswirkungenvonVerhaltensweisen aufdieEinschätzungdesZuschauers,diesesZielverhaltenselbstrealisie ren zu können, steigt die Wahrscheinlichkeit das mediale Vorbild nach zuahmen.214 AlsVorbilderkönnenauchInstitutionen,StädteoderLänderdienen. In der 3SatSendung Vivo: „Is(s)t Bio besser?“ wird der Kindergarten Biokids in München vorgestellt, in dem aufgrund einer Elterninitiative alleMahlzeitenauffrischzubereiteteBioKostumgestelltwurden.Neben dem Aspekt eines gesunden, vielfältigen und qualitativ hochwertigen EssenssolldenKinderndurchEinkäufeimBioLadenundgemeinsames Kochen die spielerische Verantwortungsübernahme für ihre Ernährung beigebracht werden. Nach zwei Jahren dieser Umstellung berichtet eine Mutterfreudig,dassihrSprösslingbeiderWahlzwischenObstundSü ßigkeiten lieber zum Obst greife. Auch Probleme mit Übergewicht sind verschwunden.EinsolchesBeispielkannsowohlandereElternanregen, eineähnlicheInitiativezustartenwieauchandereEinrichtungen,dieses Konzeptzuübernehmen.InderSendungvonKernerwirdTübingenals städtischesVorbildherangezogen,undihr„ökologischkorrekterBürger meister“ kommt zu Wort. Nachhaltige Projekte werden vorgestellt, die auchandereStadtväterinteressierendürften.Vorallem,wennerneutdas ArgumentderlangfristigenEinsparungenundderstaatlichenZuschüsse 214

vgl.Garsoffky(2008),S.161ff.

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fürderartigeInitiativenherausgestelltwird.UndauchDeutschlandwird inderSendungalsglobalesVorbildpräsentiert:alseinzigesLand,dasdie KyotoZieleeinhältundalsWeltmarktführerderPhotovoltaikbranche.  Trend Gern wird auf die wachsende Nachfrage an nachhaltigen Alternativen hingewiesen. Sehr viele Sendungen beginnen ihren Beitrag mit Worten wie „Bio liegt ja voll im Trend“, „keine Frage: Bio boomt“, „trotz Wirt schaftskrise,eineBrancheboomt(…):derHandelmitsogenanntenFair TradeProdukten“, „kaum eine Branche boomt in den letzten Jahren so wie die Solar und Photovoltaik“ oder „ökologisch korrekte Accessoires liegen voll im Trend“. Auch die ständig steigende Nachfrage nach Bio diesel wird erwähnt, die Tatsache, dass sich ein „Großteil der Bevölke rung“ für Ökostrom und grüne Geldanlagen interessiert und dass auch Eisdielen „mit dem Trend“ gehen und eine BioAlternative anbieten. Boulevardsendungen(wieProSieben:„taff“)machendenTrenddabeian Prominentenfest:„CosmaShivaHagenist(…)trendyundachtetebenso wieModeratorinJohannaKlummundMusikerThomasD.genaudarauf, wassieanzieht.“DerenShirts,aus100ProzentBioBaumwolle,fairpro duziertundeinenAnteildesKaufpreisesineinwohltätigesProjektflie ßend, lassen alle Träger in den Genuss eines „reine[n] Gewissen[s]“ kommen.„BenzinfressendeRiesenkutschenfahren(…)istbeidenPromis mittlerweiletotalout“und„grünistselbstimoberflächlichenHollywood zurzeit total in“, da DiCaprio mit seinem Film „The 11th Hour“ aus „ÖkologieeineTrendbewegunggemacht“hat. Die Darstellung von Trends vermag Menschen zum Mitmachen zu motivieren,diegernaneineraktuellenBewegungpartizipierenundzur bereits aktiven Masse dazu gehören wollen. Darüber hinaus kann die Betonung des Erfolgs nachhaltiger Verhaltensweisen, Produkte und MaßnahmenauchzurÜberzeugungbeitragen,dassessichnichtumein NischenPhänomen, sondern eine ernst zu nehmende gesellschaftliche Entwicklunghandelt.  

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Tipps VieleSendungenversuchendenZuschauernmittelskonkreterTippseine HilfestellungandieHandzugeben.Einerseitssollgezeigtwerden,wo mitjederbeginnenkann,etwaszuverändern:ÖffentlicheVerkehrsmittel nutzen,zuÖkostromwechseln,recyceln,BioLebensmittelkonsumieren, in Hofläden einkaufen, saisonale, regionale und FairTradeProdukte be vorzugen, auf Rindfleisch verzichten oder ganz vegetarisch leben. An dererseitsstehtdasGeldsparendurchnachhaltigesVerhaltenimVorder grund.Kernermöchte„einpaarganzeinfacheTippsweiterreichen.Esist nämlich erstaunlich, wie viel Energie und eben damit auch bares Geld man sparen kann, wenn man sich an die einfachsten Dinge hält.“ Zum Beispiel beim Einsatz einer Energiesparlampe, deren Preis sich nach ei nemJahramortisiert.„DannbeginntdieZeit,woichrichtigGeldverdie nedamit.“BeimKaufvonGerätensollteaufderenEnergieeffizienzklasse (mindestensA++)undbeimGebrauchaufdasAusschalten,stattdesBe lassens im StandbyModus („Zehn Watt sind 15 Euro Stromkosten im Jahr“)geachtetwerden.AllerhandHaushaltstippsfolgen(keineKochwä sche,möglichstkeinenTrocknerbenutzen,Induktionsherdebevorzugen, WasserimWasserkocherstattimTopferwärmenundvielesmehr).Auch beiÖkostromtarifenwirddaraufhingewiesen,dassdiese„oftmalssogar günstigeralsdieStandardtarifederlokalenVersorger“sind(ZDF:„heu te“). TippsbietendemnacheinehandfesteAnleitungzurVerhaltensände rung.BeziehensiedazunochpositiveEffektefürdenHandelndeninihre Argumentationein,steigtihrÜberzeugungspotential.  Aufklärung BeiderAufklärunggehtesumdieDarbietungvonInformationenzurEr weiterung des Wissens der Zuschauer. Offensichtlich ist es erforderlich sowohleinVerständnisfürdieeinzelnenAnwendungsfeldervonNachhal tigkeit aufzubauen als auch Vorurteile und Falschinformationen auszu räumen,umimAnschlussdasgesamteLeitbilderfahrbarzumachen. Begonnen wird nicht selten mit einer Straßenumfrage, um den ge genwärtigen Wissenstand zu überprüfen. „Wie lässt sich Energie spa

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ren?“,„Können Sie(…) die Bedeutungdes BegriffesLOHAS erklären?“ oder über das Nachhaken, in welchen Fällen sich der Konsum von Bio Produktenlohnt,wasBioProdukteüberhauptausmacht,welcheBedeu tung und Glaubwürdigkeit bestimmte BioSiegel haben und wasdie Ei genschaftenvonÖkoKleidungsind.DiedaraufabgegebenenAntworten unterstreicheninderMehrzahlderFällesehranschaulich,wiedringend eine Aufklärung erforderlich ist. Um die bestehende Unwissenheit zu beseitigen, werden die Informationen in verschiedenen Formen vermit telt. Beispielsweise werden Experten zu Rate gezogen, die in kurzen Worten den betreffendenSachverhalt erläutern. Darunter sind Klimaex perten,Umweltpolitiker,Ernährungswissenschaftler,Unternehmer,Bau ern,Aktionisten,BeraterverschiedenerUmweltundVerbraucherschutz organisationen und Stiftungen (IMUG, Foodwatch, Stiftung Warentest, ÖkoTest, Verivox, BUND, Greenpeace), UNMitarbeiter, Autoren oder Journalisten.AuchwerdenPersonendesAlltagsdabeibegleitet,wennsie Dinge ausprobieren und dabei zu Wissen und Erkenntnissen gelangen (siehe Praxistest) oder als AlltagsExperten ihrer täglichen Arbeit nach gehen. Eswirdunteranderemerklärt,wasdieUnterschiedezwischenkon ventionellemundbiologischemLandbauausmachen,woraufundwieoft staatliche Kontrollen prüfen, was nachhaltige Geldanlagen auszeichnet, warum eine Dachbegrünung sinnvoll ist, warum die Glühbirne abge schafft und gegen Energiesparlampen getauscht wird. Ebenso wird dis kutiert, was die Einführung der Ampelkennzeichnung für Lebensmittel bringenwürdeundwarumsiebishernichtgesetzlichvorgeschriebenist oderwasdieBemühungendesamerikanischenAgrarkonzernsMonsanto betreffen,mitPatentenaufSchweinezuchtverfahren(ethischhöchstums trittene„PatenteaufLeben“)LandwirteweltweitunterDruckzusetzen. NebenderErklärungdesLOHASPhänomenswirddiesesauchkri tischbeleuchtet.SomonierteineMarketingexpertin,dieeineStudieüber LOHAS durchführte (in ZDF: „Sonntags“): „Ich will das Beste aus zwei Welten. Ich will den Lifestyle haben, mit allem was dazu gehört und gleichzeitig will ich das Gefühl haben, ein guter Mensch zu sein und ganzvieleKarmapunktezusammeln.Dasgehtnichtzusammen.“Ihrer

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AnsichtnachistdieseEinstellungzuegoistischundbewusstesEinkaufen nichtgenug,um„sichalsWeltretterzufühlen“.„DieganzenAktivisten, dietunwas.UnddieLOHASPeople,dieredenundkaufen.Undwenn’s ansTungeht,wobeidasTunjavorallenDingendasVerzichtenist,das tunsieehernicht.“ DasichvieleVerbrauchervonderBioSiegelMasseüberfordertfüh len, wird diesbezüglich oft Stellung genommen. Es wird dargelegt, was dieverschiedenenLabelbedeutenundworübersiekeineAussagentref fen. „Bio ist nicht gleich Bio“ – so gibt es Unterschiede zwischen dem staatlichen/EUBioSiegel und denen von Anbauverbänden. Das betrifft beispielsweiseVorgabenzumDüngereinsatzoderzurAnzahldererlaub ten Zusatzstoffe (EU: 47, Bioland: 22, Demeter: 12). Auch bei der Wahl eines ÖkostromAnbieters sollte auf ein verlässliches Siegel geachtet werden.VonRECSZertifikaten,dievoneinigengenutztwerden,wirdin derZDFSendung„Wirtschaftswunder“abgeraten:„DiesesSystemwird kritisiert, weil es letztendlich nichts anderes macht als Graustrom, also Strom aus Atomkraft und Steinkohle und Braunkohle umzuetikettieren in Ökostrom“. Besser seien unabhängige Gütesiegel wie das okpower LabeloderdasGrünerStromLabel. UnterdieLupegenommenwirdauchdasSiegelvonÖkoTest,das Produkte zwar auf ihren Schadstoffanteil überprüft, aber die Bedingun gen der Herstellung außen vor lässt. Obwohl Verbraucher von einem solchen Label auch ökologische Bewertungskriterien erwarten (wie die Straßenumfragen ergeben), können auch konventionelle Produkte, die beispielsweiseausMassentierhaltungstammen,dasSiegeltragen. Aufklärung benötigen viele Konsumenten auch, um Werbeaufdru cke von echten Siegeln zu unterscheiden. Daher wird – wie hier in der NDRSendung „Markt: Abzocke mit BioLabeln?“ – explizit vor Green washingMethoden gewarnt: „Grün ist die Lieblingsfarbe der Industrie. Bio hier, Öko da. Die Hersteller etikettieren ihre Produkte voll im Öko trend.(…)OftstehtBionurdrauf,umdenPreisindieHöhezutreiben, dennBiolocktKunden.“WährenddieBezeichnungBioimLebensmittel bereichnachfestenKriteriengeschütztist,giltdiesfürandereKonsum güterbereiche nicht, sodass sich dort nach Lust und Laune des Begriffs

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zur „Grünfärberei“ der Produkte bedient wird. Wie bei Henkels Terra Activ,demalsBioReinigerbeworbenenPutzmittel.Schließlichlautetder Slogan „auf Basis nachwachsender Rohstoffe“. Dass der Hauptbestand teil Palmöl ist, der oft in ausländischen Monokulturen angebaut wird, soll das RSPOZertifikat wettmachen, da es für „nachhaltigen Anbau“ stünde.GreenpeacehingegenbezeichnetRSPO,eine„IndustrieInitiative ohne unabhängige Kontrolle“ als „grünes Feigenblatt für die Unterneh men“undforderteinStoppderRegenwaldabholzungfürPalmölplanta gen. Lieber solle man sich auf das offizielle Gütesiegel, die sogenannte Euroblume verlassen. Auch bei Haarfärbemitteln werben Unternehmen mit„reinenNaturextrakten“,„biologischangebautemTee“oder„80Pro zentnaturbasiert“.Aussagenwiediesehörensichzwargutan,„täuschen aberdarüberhinweg,dasschemischeStoffewieDiamineoderResorcin, dieAllergienauslösenkönnenoderunterKrebsverdachtstehen,dannin diesenProduktenenthaltensind“.Sowerden„VerbrauchermitderNa turirregeführt“.BesserberatenistmanmitdengültigenZertifikatenfür Naturkosmetik: ECOCERT, BDHI, Demeter oder NaTrue. Für Textilien garantiert das GOTSZeichen (Global Organic Textile Standard) „echte ÖkoQualität“. Die Handelskette H&M, die letztes Jahr zwei GOTS zertifizierteProdukteimSortimenthatte,verwendetmeistein„selbstge staltetes Logo für BioBaumwolle“. Ebenso wie C&A. Beide zählen sich „zu den größten Abnehmern von BioBaumwolle. Weltweit macht Bio allerdingsgeradeeinmal0,2Prozentaus–unddasistnurderRohstoff.“ FernersagendieEigenetikettennichtsüberHerstellungsundVerarbei tungsprozesse aus. Da C&A seinen Kunden BioKleidung zum selben Preis wie konventionelle Ware anbieten will, hat sich der Konzern „be wusst dafür entschieden, BioStandards nicht auf die gesamte Verarbei tungskette anzuwenden“. Fazit des Beitrags auch hier: „Vorsicht bei selbstentworfenenEtikettenundSiegeln.“ ZudemwachsendenAngebotanBioProdukteninDiscounternwird (in Phoenix: „betrifft“) angemerkt, dass auch Supermärkten aufgefallen sei:„MitBiolässtsichGeldverdienen.“ZuihremAngebotgehörenvor allem„Artikel,dieingroßenMengenrelativeinfachzubeschaffensind– solohntsichdasGeschäft“.UmdiewachsendeNachfragezubefriedigen

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unddemPreisbewusstseinderKundenzuentsprechen,hatnunauchim BioBereich die Massenproduktion Einzug gehalten. Darüber hinaus werdenzahlreicheBioProdukteausdemAuslandimportiert. Aufgeklärt wird auch über Auswirkungen der Globalisierung. Bei spielsweise (in ARTE: „Hühner für Afrika“) darüber, was mit dem „Überschuss“ der Massenproduktion von Hühnern der Industriestaaten geschieht. „Ausgediente Käfighühner“ oder Hühnerteile, die nicht zum „Brustfilet,[dem]InbegriffgesunderErnährungwellnessbewegterMen schen“gehören,gelangennachAfrika.DortruinierensieGeflügelfarmer, daderenHühnerdoppeltsoteuersindwiedieimportierten.FürFarmer und Futterhersteller bedeutet das Arbeitslosigkeit, Armut und Hunger. Bemühungen des Landes, die Einfuhrzölle zu erhöhen, um diesen Ent wicklungenEinhaltzugebieten,resultierteninDrohungenderWeltbank und des Währungsfonds mit Kürzung von Hilfsgeldern. Auch die Hin tergründe der BiospritHerstellung werden beleuchtet (in ARTE: „Die BiospritLüge“):DafürentsteheninEntwicklungsländernwieIndienund Indonesien Palmölmonokulturen. Regenwald muss weichen und Men schen verlieren ihre Lebensgrundlage. Die Anbaufläche für Nahrungs mittelwirdindiesenGebietenimmerkleiner,sodassseit2006sogarReis importiertwerdenmuss,umdieBevölkerungzuversorgen.Dasbedeu tetimGrunde,dass„dortMenschenhungern,währendwirhierdasGe fühlhaben,etwasGuteszutun,wennwirBiosprittanken.“Eswirder läutert, wie EUSubventionen oder das ErneuerbareEnergienGesetz daranbeteiligtsind,dieseEntwicklungenzuunterstützen. DerFilm„WefeedtheWorld“behandeltdieZuständeinderNah rungsmittelindustrie:BergevonLebensmittelnwerdenweggeschmissen, denn deren Preise liegen unter denen von Streusplitt; Landwirte geben ihreBetriebeauf.„DasmüssendieLeutewissen.Essollteeinengerech ten Preis für unsere Produkte geben. Und net nur immer sagen, das Schnitzel darf nur noch zwei Euro kosten und dann wundern sich alle Leute, warum wir Tierfabriken haben mit 20.000 Schweinen.“ Die Zu ständeinMassentieranlagenunddasVorgehenderEU,Sektorenwieden Fischfangzuindustrialisieren,ummehrProfitherauszuschlagen,werden ebenso angesprochen wie Treibhausgemüse aus Spanien, Italien oder

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Israel,HybridsaatgutunddiekatastrophalenKonsequenzenderExund Importe von Lebensmitteln sowie das „Dumping“ und die „Zerstörung derAgrarwirtschaften“.Eswirddarüberaufgeklärt,dass,obwohlBrasi lieneinesderreichstenAgrarländerundgrößterSojaexporteurist,viele Einwohner Armut und Hunger leiden. „Europa importiert 90 Prozent Soja für die Masttierfütterung aus Übersee. Europa verbrennt Mais und Weizen zur Stromerzeugung.“ Fazit des UN Sonderberichterstatters für das Menschenrecht auf Nahrung: Die Weltlandwirtschaft könnte ohne ProblemezwölfMilliardenMenschenernähren,„dasheißt,einKind,das anHungerstirbtheute,wirdermordet“. Zur Veranschaulichung derartiger Fakten werden stark emotionali sierende Bilder eingesetzt. Allerdings liegt die visuelle Aufrüttelung im Geschehen selbst und kann daher nicht den Mitteln des Alarmismus zugeordnet werden. Vielmehr zielt die Aufklärung auf das Verantwor tungsgefühlderZuschauerab,mitdemneuerlangtenWissennichtmehr soweiterzuagierenwiebisher.InformativeBeiträgebietendabeiimmer einezweiodermehrseitigeBetrachtungeinesThemas,sodassvoneiner echtenMöglichkeitzurMeinungsbildunggesprochenwerdenkann.  Appell Einige Sendungen appellieren direkt an die Zuschauer und motivieren zur Veränderung von Gewohnheiten oder Beteiligung an der Trendbe wegung.Sätzewie„wirsinddieVerbraucher,wirhaben(…)dieMacht was zu verändern“, „jeder fünfEuroSchein ist ein Wahlzettel und du entscheidestdamitwas“oderBegründungenwie„[das]sindwir(…)den Tierenschuldig“sollendaseigeneVerantwortungsgefühlstärken.„Boy kottieren war gestern“ – heute gilt es, bewusst zu konsumieren, getreu demMotto„TueGutesmitdeinemGeld“.Ebensowirdbetont,wiewich tigesist,sichvorhergründlichüberGütesiegelzuinformierenundAn gebote zu vergleichen. Übergreifend gilt es, nicht alle politischen und wirtschaftlichen Entscheidungen unbesehen hinzunehmen, sondern sie aufethischmoralischeKriterienzuprüfen. Um Unsicherheiten zu beseitigen und die Zuschauer zu ermutigen, wirdhäufigdasPrinzipderkleinenSchritteerwähnt:„WerdieWeltver

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ändern will, muss irgendwo anfangen“, „Jeder muss immer den ersten Schritttun“,„mitkleinenDingenkannmanwirklichvielbewegen“,„je derSchrittistwichtigerSchritt“und„jederkannmitmachen“.AuchKer ner schließt seine Sendung mit den Worten: „Wir können nur alle ge meinsam etwas erreichen. Das Denken muss sich ändern, unser aller Denken.“ Die Betonung liegt demnach auf der Verantwortung eines je den Einzelnen und dem Erreichen der Nachhaltigkeit in gemeinsamer, stetigerVeränderung.  Alarmismus BeiderRecherchenachSendungsmaterialfielauf,dasstypischeVertreter des Alarmismus schwer zu finden sind. Waren in den Vorjahren noch verstärkt Katastrophenfilme wie „The Day After Tomorrow“, „The 11th Hour“ oder die Sat.1Eigenproduktion „Die Hitzewelle – Keiner kann entkommen“ zu sehen, wird die angstvolle, übertreibende Darstellung meistnurnochinMagazinenundNachrichten,selteninDokumentatio nenderPrivatsenderbenutzt.DasinderAnalysevorkommendeBeispiel „Klimakatastrophe:6Grad,diedieWeltverändern“(USA2007,gesendet auf N24) bedient sämtliche in Kapitel 3.2.2 aufgeführten Stilmittel. In ersterLinieaufdieDimensionUmweltausgerichtet,bildenSchlagworte wie „globale Erwärmung“, „Supersturm“, „Hitzewelle“, „Zerstörung“, „Todesopfer“ und außerordentlich viele Spekulationen über zukünftige Horrorszenarien den Rahmen. Die „verheerenden Folgen“ werden in emotionalansprechendenFilmaufnahmenundAnimationenvisuellaus geschmückt. Wetterextreme, die zum Normalzustand werden sollen, bringenKlimaflüchtlinge,Trinkwassermangel,ÜberflutungvielerStädte, „Massensterben“ und schließlich die „globale Auslöschung“ mit sich. AufdieseSchreckensszenarienfolgteinkurzer,oberflächlicherLösungs ansatz: „Energieeffizienz ist die schnellste und billigste Art, das Klima problem zu lösen, Geld zu sparen und die Welt sicherer, reicher, fairer undkühlerzumachen.“ Dass diese Kommunikationsmethode ihren Einfluss verloren hat, scheintsichzubestätigen.DieÜbersättigungmitAufbereitungendieser Art,ihrdemotivierenderCharakterundihreEindimensionalitätwerden

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dem Nachhaltigkeitsgedanken nicht gerecht. Sendungen, die alle Nach haltigkeitsaspekte einbeziehen und auf alarmistische Weise agitieren, wurdenbeiderRecherchenichtgefunden.   4.3.3 Einschätzung  Die eingesetzten Kommunikationsmethoden erscheinen passend, um eineAuseinandersetzungmitdemLeitbildzuermöglichen.MitderGe genüberstellung von konventionellen und nachhaltigen Sachverhalten, Praxistests, konkreten Tipps und aufklärenden Fakten werden Informa tionen und Wissen vermittelt, Meinungsbildung ermöglicht, Vorteile einerOrientierungansozialenundökologischenWertenaufgezeigtund Handlungsvorschläge gegeben. Gemeinsam mit dem Appell beabsichti gen sie, Einfluss auf Einstellungund Verhalten derRezipienten zu neh men.DasmedialeSelektionskriteriumderAktualitätwirdüberdieBeto nungdesTrendsunddenwiederholtenVerweisaufdengegenwärtigen Boom der nachhaltigen Bewegung bedient. Ebenso kann das Kriterium der Identifikation über die Personalisierung einzelner Leitbildaspekte erfüllt werden. Hierzu werden emotionale Bilder aus Reportagen oder Vorbilder aus dem Alltag und den Medien eingesetzt. Während Promi nente eher zur Veranschaulichung eines Lifestyles fungieren, können Normalbürger Nähe zu Zuschauern herstellen, wenn sie ihnen ähnlich sindundsichinvergleichbarenLebenssituationenbefinden. Zur gestalterischen Aufbereitung der Beiträge bleibt festzuhalten, dass sie (wenn sie nicht gerade ernste und aufrüttelnde Botschaften transportieren)einvernehmlichinmoderner,frischer,lockererArtgestal tetsind.MusikalischeUntermalung,naturverbundene,alltäglicheSchau plätze und mehrheitlich sympathische Moderatoren unterstützen die Leitbildvermittlung. Darüber hinaus lassen sich zu jeder (einzelnen) Di mension der Nachhaltigkeit Berichte finden, die einen Einblick in den Komplex ermöglichen. Wichtig ist auch, dass Nachhaltigkeit durchweg miteinerpositivenBewertungkommuniziertwird.

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Allerdings herrschen, wie bekannt, deutliche qualitative Unterschiede zwischen den öffentlichrechtlichen und privaten Fernsehanbietern. Zu nächst einmal lässt sich feststellen, dass sich Programmverantwortliche und Redakteure der öffentlichrechtlichen Sender nicht an der Einschät zung zu beteiligen scheinen, dass der Begriff Nachhaltigkeit für das TV ungeeignet ist. In 13 der 34 Sendungen wurde das Wort Nachhaltigkeit, nachhaltig,zukunftsfähigoderZukunftsfähigkeitexplizitverwendet.Darun ter sind jedoch keine Sendungen der Privaten. Während bei diesen ver mutlicheineÜberforderungderZuschauervermiedenwerdensoll,wird bei den ÖffentlichRechtlichen von einem Vorwissen der Rezipienten ausgegangenundderBegriffganzselbstverständlichverwendet.EinMal wurdeerwährendeinesGesprächsanhandvonBeispielenerläutertund ein anderes Mal wurde er von einer Unternehmerin (in ZDF: „Kerner) definiert:„Nachhaltigkeitist,wennwirdreiDingeuntereinenHutbrin gen:nämlichWirtschaftlichkeit,ÖkologieundSoziales.(…)Heutenicht aufKostenvonmorgenundhiernichtaufKostenvonanderswo.“ Darüber hinaus ist bei den Privaten der implizite Rückschluss auf das Leitbild oft nur sehr schwer für den Zuschauer nachvollziehbar, da dieThemen(Umweltschutz,BioLebensmittel,BioKleidung)einzelnund ohne Hinweis auf die Ganzheitlichkeit des dahinterstehenden Konzepts behandeltwerden.Hinzukommt,dassdieSendungengemäßihresjour nalistischenAnspruchsmitderNachhaltigkeitsvermittlungebensonach lässigumgehenwiemitallenanderenThemen.BegriffewieBioundÖko werden ohne genauere Erklärung beliebig verwendet (obwohl sie aus schließlichfürProduktestehen,dienachstrengenKriterienderökologi schen Landwirtschaft erzeugt wurden), was eher zu einer Verwirrung des Zuschauers führt als zu seiner Aufklärung. Die häufige Wiederho lung von (Schlag)Worten (beispielsweise die neunmalige Nennung des Wortes Grün in einem dreiMinutenBeitrag) kann darüber hinaus stö rend und langweilend wirken oder gar eine Abwehrhaltung auslösen, anstatt eine Verhaltensänderung zu motivieren. Klischees werden teil weise aufrechterhalten, Fakten ungenau dargestellt und das oberflächli cheNiveauderVermittlungscheintrelativunwirksamfüreinenAnstoß zum Überdenken eigener Einstellungen zu sein. Das Angebot von Pro

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Sieben zum Tag der Erde, als sich der Sender unter dem Motto „Green Seven“füreinenhalbenTagdemUmweltschutzwidmete,isteinBeispiel fürdendringendenBedarfanqualitativhochwertigenundzugleichun terhaltsamenBeiträgen.DasProgrammunterschiedsichnichtwesentlich vondemderübrigenTage(unteranderemgehörenauchdieinderAna lyseausgewerteten„SAM“und„taff“Beiträgedazu). Bei den öffentlichrechtlichen Anbietern finden sich hingegen mehr und inhaltlich anspruchsvollere Sendungsbeispiele. Das große Problem besteht jedoch darin, dass hier überwiegend die bereits Interessierten erreicht werden, da die Auswahl der relevanten Programmangebote ziemlich eingeschränkt ist. Zwar sind es nicht mehr nur reine Umwelt oder Politmagazine, die sich mit Nachhaltigkeitsthemen befassen, son dernauchServiceundVerbrauchermagazine,dennochbleibendieZahl der Angebote überschaubar und die Formate dieselben. So ist es insge samtunbefriedigend,wiewenigkreativdieNachhaltigkeitskommunika tiongegenwärtigstattfindet.Wäreesdochgeradebedeutsam,Menschen, die sich bislang weniger mit dem Leitbild auseinandergesetzt haben, es noch nicht in ihren Alltag zu integrieren vermochten oder aufgrund mangelnderVermittlungVorbehaltehegen,anzusprechen. Wennmandavonausgeht,dassdasMediumFernseheninersterLi nie ein Unterhaltungsmedium darstellt, das vor allem zum Zeitvertreib, zur Zerstreuung und Entspannung genutzt wird, müssen wesentlich mehr (Unterhaltungs)Formate zur Vermittlung des Leitbilds beitragen. Dabei ließe sich der EcotainmentAnsatz gut nutzen, um das informelle Lernen während der Unterhaltung (gemäß dem Entertainment Edu cationPrinzip)zufördern.EinigeAnsätzedazufindensichbereitsinder Unterstreichung des hohen Eigennutzens nachhaltigen Verhaltens: Geld sparen, etwas für seine Gesundheit tun und nebenbei ethischmoralisch richtig handeln und die Umwelt schützen – sozusagen eine WinWin SituationfürMenschundNatur.DerArgumentationsschwerpunktliegt auf dem guten Gefühl und den Vorteilen, die durch nachhaltiges Han delnerreichtwerden. Ein enormes Potential liegt beispielsweise in Unterhaltungsserien wieDailySoaps,dieeineMengeSpielraumbieten,alltäglicheVorbilder

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zuzeigen, die Spaß daran haben, einen nachhaltigen Lebensstilzu pfle gen. Wemcken, Produzent von „Gute Zeiten, schlechte Zeiten“, empfin detdiesesFormatebenfallsalsgeeignet,daeseinerseitsaktuelleThemen aufgreiftundandererseitseigeneTrendszusetzenversucht.Geradeweil Sendungen dieser Art eine Vorbildfunktion für das junge Publikum be sitzen, ginge es neben Unterhaltung auch um die Erfüllung des Bil dungsauftrags. Wemcken könnte sich durchaus vorstellen „LOHAS in einem Charakter widerzuspiegeln“, solange dieser nicht „nur in seinem Lifestyle verharrt und zu eindimensional bleibt“215. Seiner Ansicht nach solltedieEntscheidungfürbewusstenKonsumübereineTrendhandlung hinaus gehen und eine grundlegende Einstellung sein, um die Glaub würdigkeitzuwahren.216 Ein gutes Beispiel für ein neuartiges Magazin ist das im Mai 2009 gestartete„EurosportforthePlanet“,dasÖkologieundSportsendungauf informative,kurzweiligeundpositiveWeiseverbindet.Zwaristauchhier zunächsteineindimensionalerZugangzurNachhaltigkeitgeschaffen,aber esisteinAnfang,sportbegeisterteZuschauerinlockerer,fürsieinteressan terAtmosphärezusensibilisieren.AuchinKinderundJugendsendungen isteineBeschäftigungmitnachhaltigenThemenangebracht.DadasFern sehennebenElternundsozialemUmfeldeinenbedeutsamenEinflussauf die Wissensvermittlung und Einstellungsbildung hat, und es so großen AnteilanderFreizeitgestaltungnimmt, sollteesaufspielerische, positive und ermutigende Weise Informationen über und Spaß an Umwelt, Ver antwortungundRespektvonMenschundTierkommunizieren.Dadurch kannesschonfürKinderganzselbstverständlichsein,sichnachhaltigzu verhalten.DieKindersendunginderAnalyseistverständlich,witzigund informativ,aberebenfallsaufUmweltschutzfokussiert(wieauch andere, inderRecherchephasebetrachteteSendungsbeispiele). Möglichweise könnten auch humoristische Sendungen einen un gezwungenen, sorglosen und erfrischenden Zugang ermöglichen, um zugleich Vorurteile der ehemaligen Umweltkommunikation abzubauen 215 216

Wemcken(2008),bneportal.de vgl.ebd.

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beziehungsweise den klaren Unterschied zur Nachhaltigkeitskommuni kation zu unterstreichen. Der in die Analyse einbezogene Ausschnitt einerComedysendungvonRTLenttäuschtediesbezüglichmiteinerkli scheebehaftetenDarstellung,diekeinerleiLoslösungvomaltenVorurteil bewirkenkann.PositivhingegenfieldiekritischeSatiresendung„Schlegl sucht die Wahrheit“ des NDR auf, die sogar den Rundumschlag, das heißtdieganzheitlicheBetrachtungnachhaltigerAspekteschafft. Dass vornehmlich ein Ausschnitt aus dem gesamten Nachhaltig keitskonzept herausgegriffen wird und häufig ganz bestimmte Inhalte wie BioLebensmittel oder ÖkoKleidung im Zentrum stehen, hat ver schiedeneGründe.EineristsicherdieTatsache,dassesThemensind,mit denenjederetwasanfangenkann.SiesindalltagsnahundbesitzenRele vanz für alle Menschen. Über verständliche Angelegenheiten wie diese, kann ein Bewusstsein dafür geschaffen werden, Verantwortungfür sich selbst (Gesundheit) und andere Menschen, Tiere und Umwelt (Herstel lungsbedingungen, Haltung, Schutz) zu übernehmen. Und da das Leit bildinhaltlichhochkomplexundinseinerGesamtheitrechtabstraktist, istesnötig,miteinfachenundkonkretenSchrittenwiediesenzubegin nen. Medien bevorzugen einfache und überschaubare Themen. Eine KonfrontationmitdemvielschichtigenLeitbildsowiedemverbundenen Verzichtsgedanken würde vermutlich bei der Masse der Zuseher eher AbschreckungstattZustimmunghervorrufen.DaheristdieArgumenta tionderVorteilefürdenHandelndeneinehilfreicheVorbedingung,um den Grundstein für die eigene Erkenntnis zu legen, dass das Loslassen alterGewohnheitenundÜberdenkenpersönlicherAnsprüchekeineEin schränkung der Lebensqualität bedeuten muss. Insofern kann das Fern sehen nur einen Anstoß zur Lebensstilentwicklung geben. Es sollte vor rangig Interesse und Akzeptanz schaffen, sich aufgeschlossen mit der Nachhaltigkeitsidee zu befassen. Es sollte darüber hinaus Lust am Mit machen wecken und Aufklärung leisten, damit Verbraucher nicht auf Greenwashing hereinfallen, sich in der Vielfalt der Angebote und Mög lichkeitenzurechtfindenkönnenundbestehendeVorurteileabbauen.Die wesentlicheHerausforderungbestehtdarin,dieWahrnehmungnichtnur

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fürdieGegenwartoderdasdirekteUmfeld,sondernfürdieZukunftund gesamteWeltzuschärfen. ImGroßenundGanzenbleibtbeidenbesprochenenAnsätzennoch vielRaumfürKreativität.WünschenswertwärennochmehrFormate,die sympathische Vorbilder zeigen, die das Leitbild greifbar machen und glaubhaft vermitteln, wie nachhaltiges Handeln die Lebensqualität stei gern und wie viel Freude und persönliche Erfüllung es bringen kann. Überaus wichtig wäre eine deutlichere ganzheitliche Darstellung von Nachhaltigkeit.Dazukanneshilfreichsein,vielfältigereBeispielealsnur die oftmals wiederholten herauszugreifen und sie dann explizit in das Gesamtkonzepteinzuordnen.   4.4 KommunikationvonNachhaltigkeitimWeb2.0   4.4.1 Nachhaltigkeit2.0undVorgehen  Für die Untersuchung der Nachhaltigkeitskommunikation im Web 2.0 wird, stellvertretend für das gesamte Phänomen, der Schwerpunkt auf dessen typischsten Vertreter – das Weblog – gelegt. Um jedoch die ge fundenenErgebnissevordemHintergrunddesWeb2.0erörternzukön nen, sollen vor der weiteren Ausführung über Vorgehen und Resultate dieübrigenAnwendungendesWeb2.0inkurzerFormaufihrenBeitrag hinbetrachtetwerden,dasLeitbildindietäglichePraxiszuintegrieren.  SocialCommunitiesundSocialNetworks DasvermutlichbekanntestesozialeundaufNachhaltigkeitausgerichtete Netzwerk ist die Plattform utopia.de, deren Zugang zum Thema der strategischeKonsumist.2007gegründet,versuchtsieihrenNutzernmit dem Kredo „Kauf Dir eine bessere Welt“ Tipps und Informationen zu nachhaltigen Produkten, Unternehmen und Umweltorganisationen zu gebenundinForendenErfahrungsaustauschundgegenseitigeHilfezu ermöglichen.DazugibtesEinkaufshelferfüralleBedarfsfelderdesKon

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sums, sogenannte Showrooms, in denen neuste Produkte präsentiert werdensowieLinkszuausgewähltenPartnershops.DieZahlderregist rierten Mitglieder liegt derzeit bei rund 50.000, was sich mit der Reich weite namhafter Printmagazine vergleichen lässt.217 Die Anzahl der Sei tenaufrufeproMonatgibtutopia.demitmehralseinerMillionan.218 InihrerkurzenLaufbahnkanndiePlattformaufmehrereAuszeich nungen zurückblicken: Im Jahr 2008 gewann sie den LeadAward Medienpreis in der Kategorie „Webcommunity des Jahres“, erwarb im selben Jahr den dritten Platz der Digital Lifestyle Awards und wurde 2009imRahmenderKampagne„LandderIdeen“alsOrtdesTagesaus gewählt.219 Trotz des Erfolgs und der großen Nachfrage gerät utopia.de abundanindieKritikvonWeb2.0Nutzern.Beispielsweisedurchnut zungsbezogeneUnstimmigkeiten(UmgangmitkritischenKommentaren oderNutzern,mangelndeTransparenzderBetreiber)oderaufgrundder aktuellen Kooperation mit der Firma Henkel. Diese möchte besonders ihre neue Marke Terra Aktiv bekannt machen, die wie im Kapitel 4.3.2 erwähnt, im Verdacht steht, lediglich Teil einer Greenwashing Kampagnezusein. Ein weiteres Beispiel ist die Plattform fairdo.net, die sich mit dem Motto „Netzwerke für eine bessere Welt“ nebenfairem und bewusstem Konsum auch ausdrücklich Konsumverzicht, Globalisierungskritik, UmweltundKlimaschutzsowienachhaltigerEntwicklungverschrieben hatundaufaktiveNetzwerkbildungundechtenWissensaustauschsetzt. ImSeptember2009schlosssichdasNetzwerkmiteinemweiteren„Welt verbessererPortal“zusammen:mitbewegung.taz.de.GemeinsamesZiel ist nun „politisches und zivilgesellschaftliches Engagement zu fördern undalternativeundökologischeLebensweisenzustärken“220.AlsGrund für die Fusion wird die Entwicklung genannt, dass immer mehr Platt

vgl.Offenbacher(2009),nachhaltigkeit.at vgl.Neubauer(2009a),firmenpresse.de 219vgl.Neubauer(2009b),dailynet.de;vgl.Pauler(2008),chip.de 220Alexander(2009),bewegung.taz.de 217 218

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formen entstehen, die eher zu einem Nebeneinander statt einer Bünde lungvonPotentialenbeitragen. StattalsoimmerwiederneueNetzwerkezugründenundForenzu programmieren, die dann nur kundige und bereits überzeugte Nutzer anziehen,solltenauchbestehendeCommunitieswiebeispielsweiseface book.comgenutztwerden.Dortkönnten„spielenddiebereits110Millio nen Mitglieder auf das Thema Nachhaltigkeit und Konsum aufmerk sam“221gemachtunddieenormenKräfteviralerEffektegenutztwerden. Gleichgesinnte und Förderer können schnell aufgespürt und aktiviert werden.DarüberhinauslohnenneueAngebotewenig,daesnaheliegend ist,dassNutzerdieAnzahlihrerdauerhaftenMitgliedschafteninSocial Networks beschränken. Offenbacher spricht von der Konzentration auf einbiszwei„SocialHomes“222. Dies führt dazu, dass viele Umwelt und Nachhaltigkeitsorganisa tionensowieVereineauchGruppenundSeitenindengroßenCommuni tiesanlegen.Utopia.degründeteEnde2008gemeinsammitmyspace.com dieGruppe„MeineWelt”mitdemMotto„Gemeinsamverbessernwird die Welt!“223. Auf diesem NachhaltigkeitsProfil werden Umweltschutz projektevorgestellt,BerichteundReportagenzumstrategischenKonsum veröffentlicht sowie grüne Produkte präsentiert. Verbunden mit diesem Launch war eine Aktion, die jedes Hinzufügen (add) eines myspace NutzerszuseinenFreundenmitderPflanzungeinesvon250.000Kakao bäumen in Tansania belohnt.224 Darüber hinaus ist utopia.de auch bei xing.comundfacebook.comvertreten. In derartigen Netzwerken finden sich auch Gruppen wie „LOHAS Group Germany“ und „Nachhaltiges Deutschland“ bei xing.net oder „Nachhaltigkeit, Generationengerechtigkeit, LOHAS und CSR“ und „LOHAS“ bei studivz.net. Auf facebook.com wurde im November 2008

221Offenbacher(2008),Kommentaraufbetterandgreen.de;vgl.Offenbacher(2009), nachhaltigkeit.at 222Offenbacher(2008),Kommentaraufbetterandgreen.de 223siehemyspace.com/meinewelt 224vgl.Quilitzsch(2008),utopia.de

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dieGruppe„100.000GesichterfürdieChanceNachhaltigkeit“225gegrün det, mit dem Ziel, bis Ende 2009 die genannte Mitgliederzahl zu errei chen. InteressantsindauchPlattformen,diedirektzuAktionenundBetei ligung an Kampagnen aufrufen. Bei beta.greenaction.de können User selbst Kampagnen starten, über eigene Blogs oder bekannte Netzwerke verbreiten und sich beispielsweise on und offline an Unterschriften sammlungen beteiligen. Über dieses Internetangebot wurde auch zum erstenbundesweitenKlimaflashmobamerstenAugust2009aufgerufen. Vor den Kundenzentren der vier großen Energieversorger Vattenfall, E.ON, RWE und EnBW wurde unter der Parole „Bereit für den Klima wandel“PunktzwölfUhrmitTransparentenundangelegtenSchwimm hilfen (als Symbol für den Klimawandel) Stellung bezogen.226 Auswir kungenaufdasrealeLebendurchVernetzunginvirtuellenCommunities beabsichtigen auch carrotmobberlin.com oder criticalmass.de. Carrot mob.com ist der deutsche Ableger der im Jahr 2008 in den USA entwi ckeltenIdee,GeschäftezueinemfestgelegtenZeitpunktmitextremvie len kaufenden Kunden zu belohnen, wenn ein vorher festgelegter Teil des Gewinns in den energieeffizienten Umbau des Ladens fließt. Aktio nenfandenbisherinBerlin,MünchenundBonnstatt.Criticalmass.deist eineBewegung,beidersichRadfahrertreffen,umgemeinsameinerela tiv spontan festgelegte Strecke zu fahren. Sinn der in vielen deutschen StädtenregelmäßigstattfindendenAktionistdasAnliegen,alsgleichbe rechtigter Straßenverkehrsteilnehmer wahrgenommen zu werden. Das gewaltfreie und idealistische Bestreben, konkrete Veränderungen in der RegionzuerreichenunddabeidieHilfedesWeb2.0zunutzen,bezeich net Baumann als „webbasierten BürgerAktivismus“227, der sich seiner AnsichtnachdeutlichvonbisherigenprotestlosenbissinnfreienAktions formenwiedenFlashmobsunterscheidet. 

siehefacebook.com/group.php?gid=32171474167 vgl.Steffens(2009a),beta.greenaction.de 227Baumann(2009),readersedition.de 225 226

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Microblogs Der hierzulande bekannteste Vertreter von MicrobloggingDiensten ist wahrscheinlich twitter.com mit rund 240.000 deutschsprachigen Ac counts.228IndenmeistenFällenstelltereineErgänzungbeziehungsweise einenkleinenAblegervonWeblogsdar.Dasheißt,dassBetreibernach haltiger Blogs per Twitter auf neue Beiträge verweisen. Darüber hinaus wird Twitter zum Vernetzen unter Gleichgesinnten und zum Mitteilen kurzerGedankenundAntwortenaufanderePostingsgenutzt.EineListe deutschsprachiger Microblogger, die sich mit der Thematik Nachhaltig keit beschäftigen, wird von Offenbacher geführt.229 Seine Auswahlkrite rienbeinhalten,dassderFokusderAuseinandersetzungaufNachhaltig keitsthemenliegtundkeineoffiziellenAccountsvonParteienoderpoliti schenFunktionärenaufgenommenwerden.  Podcasts Audiodateien zum Thema werden einerseits von Nachhaltigkeitsblog gern erstellt. Karmakonsum.de bietet den PodcastChannel karmakon sum.podspot.de „zu LOHAS und dem neogrünen Lebensstil“ an. Die Autoren der Blogs brainblogger.de, betterandgreen.de und des privaten Weblogs sebastiankeil.de erstellten gemeinsam einen Podcast mit den Schwerpunkten LOHAS, ethischer Konsum, FairTrade und Nachhaltig keit(Abrufunter:bit.ly/2vpKJb).DesWeiterenofferiereneinigePodcas ter unter vielen anderen Inhalten auch NachhaltigkeitsBeiträge. Bei spielweise findet sich auf pimpyourbrain.de das Interview mit dem Ini tiatordeskarmakonsum.deBlogüberdieLOHASBewegung,bewussten Konsum und Greenwashing. Das EdutainmentPortal „Das Abenteuer Leben“, welches sich mit Kommunikation, Zukunftsforschung und Per sönlichkeitsentwicklung befasst, besitzt auch den Kanal „das Abenteuer NachhaltigkeitmitMichaelSchaller“unterderExtraAdresseabenteuer nachhaltigkeit.de.HierwerdenBegriffserklärungen,nachhaltigeBildung, nachhaltigerUrlaub odernachhaltigesEssen erläutert. Andererseits bie 228 229

vgl.Schreiner(2009),meedia.de siehebessergehtsimmer.at/2009/01/nachhaltigkeitauftwitter

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tendiemeistendeutschenRadiosenderihreBeiträgealsPodcastimWeb an.DarunterlassensicheinigezumThemaUmwelt,KlimaundNachhal tigkeit finden wie die Sendung con.tra vom SWR oder Lifestyle Trends vonhr1.  Wikis Seit Ende 2008 gibt es das Green Wiki de.green.wikia.com, das sich aus einem im Jahr 2007 gegründeten UmweltWiki bildete. Grund für die Wandlung war die thematische Überlappung mit dem amerikanischen Green Wiki, dass vom WikipediaMitbegründer Jimmy Wales initiiert wurde und die Hoffnung, dessen mediale Popularität mit nutzen zu können.ZielderPlattformistdieBündelungvonInformationenzuKli maschutz,umweltbewusstemVerhalten,Nachhaltigkeit,Konsum,Politik undMediensowiedasAnliegen„UmweltschutzdurchdenEinkaufswa gen“230zufördern.EinanderesWikiistzunftwissen.org,dasbereitsüber rund12.000Artikelverfügt.EswidmetsichderVorstellungnachhaltiger Produkte, Unternehmen und Kunst. Das Verständnis seiner Aktivität lautet: „Wir möchten Konsumentensouveränität fördern, hierbei sollen WissenundErfahrungenumguteundregionaleDingeaufdiesenSeiten virtuellundbeständigabrufbargebündeltwerden.“231  Weblogs Im Unterschied zu den Fernsehbeiträgen, die als Ausschnitte aus einem Sendeprogramm erforscht wurden, werden die ausgewählten Blogs je weils als eigenständige Gesamtheit untersucht. Zwar fließen einzelne Blogeinträge als Texte in die Inhaltsanalyse ein, dennoch werden zur gesamten Einschätzung weitere Kriterien herangezogen. Das bedeutet, dass neben der Untersuchung auf Kommunikationsmethoden, auch an dereEinflüsseaufdieNachhaltigkeitskommunikationvonInteressesind. Dazu gehört die Frage nach der Autorenschaft, deren Motive und per sönlichenHintergründe–soweitdiesausderSelbstauskunftentnehmbar 230 231

Tenni(2009),Kommentaraufalleswasgerechtist.de DieZunftAG(2009),zunftwissen.org

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ist.DesWeiterensinddieeigensangelegtenKategorienundTagClouds der Blogs, denen die verfassten Beiträge zugeordnet sind, von großem Wert,dasiedieinhaltlicheAnnäherungandieNachhaltigkeitsthematik veranschaulichen. Auch die Aktivität und Aktualität (Start und Pflege des Blogs), Häufigkeit und Inhalt von Kommentaren sowie die Verlin kungen sind relevant, um abzuschätzen mit welcher Sorgfalt das Blog geführt wird und welche Bedeutsamkeit das Angebot für die Leser zu habenscheint. Für die Auswahl der Blogs gilt selbstverständlich der Anspruch, dasssiesichexplizitmitNachhaltigkeitbeschäftigen.DerEinklangaller drei Standarddimensionen wird vorausgesetzt. Bei der Recherche und Entscheidung für die in der Studie ausgewerteten Blogs wurde darauf geachtet, dass sie unterschiedlichen Ansätzen entspringen. Das heißt, dass sich möglichst vielfältige Facetten der Autorenschaft, Herange hensweise und Schwerpunktsetzung bei der Auseinandersetzung mit nachhaltigen Themen ergeben. Die in die Auswertung einbezogenen 18 VertretersindgemeinsammiteinerKurzbeschreibunginTabelle2aufge listet. Der Vollständigkeit halber sei noch angemerkt, dass Wenzel eine ständigaktualisierteListevonnachhaltigenBlogsundJournalenführt.232  Nr. Blog

Kurzmotto

01 º

52wege.de

„52WegefürdenWandelderZeit“

02 º

alleswasgerechtist.de

„SozialeGerechtigkeit,Umweltschutzundderen Nachhaltigkeit.InteressanteIdeen&Projekte“

03 º

betterandgreen.de/blog

„GrünesBusinessBlog,welchessichmitdenThemen Nachhaltigkeit,grüneGadgets,grünesMarketing undstrategischerKonsumbefasst“

04 º

blog.einfachnachhaltig.de

„MarktplatzundNachrichtendienstfürnachhaltigen Lifestyle“,„GrünesBlog(…)rundumLOHAS,Green Business,bewusstenKonsum“

 232

siehebioemma.de/nachhaltigeblogsundjournale

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Nr. Blog

Kurzmotto

05 º

cleanthinking.de

„SauberindieZukunft“,„Wirtschaftsblogüberdie CleanTechBranche“

06 º

ecofashionjunkies.com/ blog

„sustainablefashionandsustainablemarketing”

07 ecolog.de

„it’snoteasybein’green”,„Blogzunachhaltigem Design”

08 º

„EinBlogrundumdieThemenLandwirtschaft, ErnährungundLandleben“

farmblogger.de

09 karmakonsum.de

„Dogoodwithyourmoney”

10 º

konsumpf.de

„ForumfürkreativeKonsumkritik“

11

lilligreen.de

„BlogfürnachhaltigesDesign“

12

lohasblog.de

„Nachhaltigkeit–Spiritualität–Wertschätzung“, „InfoportalmitBeobachtungenzumWertewandel“

13

lohaslifestyle.blogspot.com

„LOHASLifestyleBlog,About:HealthyPeople, HealthyPlanet,HealthyProfits“

14

nachhaltigkeit.blogs.com

„AlleszumThemaNachhaltigkeitmitdembesonde renInteressefürdasEinrichtenmitKüchenund Möbeln“

15

nachhaltigkeitsguerilla.de

„Veränderungselbermachen“ 

16 º

organicblog.de

„EineunabhängigePlattformmitkritischemBlickauf dieNachhaltigkeitökologischerProdukteund Dienstleistungen“

17 º

sebastianbackhaus. wordpress.com

„BlogrundumdieBereicheMarketingundMedien sowieschwerpunktmäßigüberdasThemaNachhal tigkeit“

18

umgebungsgedanken. momocat.de

„Themen:MaßlosigkeitenundImbalancen,Lebens raumqualität,KonsumineinerKonsumgesellschaft, NachhaltigkeitundKommunikationsmöglichkeiten“

 Tabelle2:



AnalysierteNachhaltigkeitsblogs



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4.4.2 Ergebnisse  Auch die Blogs wurden auf die inhaltlichen Aspekte ihrer Nachhaltig keitskommunikation (WAS) untersucht. Bei der Analyse ihrer Kommu nikationsweisen (WIE) kann allerdings nicht von Methoden im klassi schenSinnegesprochenwerden,dazwardavonauszugehenist,dassdie BloggerdieNachhaltigkeitsidealeverbreitenundihreLeserschaftenzum Denkenanregenmöchten,dazuallerdingsnichtaufzuvorbewusstüber legteStrategien zurückgreifen. Ebensokannangenommen werden, dass sienichtunterdemDruckeinerQuotevonLeserzahlenstehen,sondern freiwillig und aus eigenem Interesse schreiben. Deshalb sei an dieser Stelle von verschiedenen Formen der Vermittlung gesprochen. Die ge fundenenKategoriender18analysiertenBlogssindinAbbildung4dar gestellt. Sie wurden deshalb nicht stärker ausdifferenziert, da die Blogs, wiegesagt,ganzheitlichbetrachtetwurden.Ergänzendseierwähnt,dass sichdieKategoriennurschwervoneinanderabgrenzenlassen,dainden TextenoftmehreredieserStilmittelmiteinanderverbundenwerden.               

WAS

WIE

Themen/Aspekte

Formen Aufklärung undKritik

1 InformationenundTipps

3

Aktionen

2 Denkanstöße 1…Ökologie 2…Ökonomie 3…Soziales

Abbildung4:



Kommunikationvon NachhaltigkeitinBlogs

KommunikationvonNachhaltigkeitinBlogs



Aufrufzur Beteiligung

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Zur inhaltlichen Auseinandersetzung (WAS) mit Nachhaltigkeit bleibt festzustellen,dassdieBlogs,trotzeigensfestgelegterSchwerpunkte,au ßerordentlich abwechslungsreiche Zugänge innerhalb ihres Angebots bieten.AuchwenndasKernthemabeispielsweiseGerechtigkeit,nachhal tigesDesign,ökologischeLandwirtschaftoderCleanTech(saubereTech nologien) ist, verschmelzen die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit in der Gesamtheit der Blogartikel. Da eine Aufzählung aller behandelten Themen im Rahmen dieses Buches nicht möglich ist, soll Abbildung 5 einen ausschnitthaften Überblick in Form von Schlagworten geben, mit denendieBlogautorenihreBeiträgeversehenhaben.Diesesogenannten Tags, die in Tag Clouds mit der Visualisierung ihrer quantitativen Ge wichtungdargestelltwerden,sindnebendenKategorieneineStrukturie rungsform der Blogartikel. Allerdings nutzen nicht alle Autoren diese Ordnungsmöglichkeiten. Von den 18 Analyseblogs verfügen sechs über beideFormen,währenddieübrigennureinesvonbeideneinsetzen.Aus zehn Blogs, die über eine Tag Cloud verfügen (in Tabelle 2 mit einem Sterngekennzeichnet),wurdeeinegesamteSchlagwortwolkeerstellt,die wiederumdieBegriffenachderHäufigkeitihresVorkommensgewichtet. Der Übersichtlichkeit halber wurden Doppelungen durch Einzahl und MehrzahlWorte (beispielsweise Blog und Blogs) zu einer Variante zu sammengefasst und Namen von Firmenauftritten (der Autoren) ausge lassen. 

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 Abbildung5:

TagCloudvonNachhaltigkeitsblogs

 DieSchlagwortelassensichgrobdenPunktenUmweltundNatur,sozia les Miteinander, Technik, Medien, Kultur, Konsum, Mode, Marketing, Verkehr,PolitikundWirtschaft,Kampagnen,Organisationen,Spirituali tät, Gesundheit und (Selbst)Verantwortung zuordnen. Interessant und deutlichzuerkennenist,dassdasWortNachhaltigkeitselbstamhäufigs ten zur Klassifizierung genutzt wird. Dieser selbstverständliche und di rekte Begriffsgebrauch lässt sich auch insgesamt auf den Umgang mit demTerminusindenBeiträgenübertragen. Die Analyse der Kommunikationsweisen (WIE) ergab vier Katego rien der Vermittlung, die im Folgenden erläutert werden. Daran an schließend werden die Ergebnisse der weiteren Einflüsse auf die Nach haltigkeitskommunikation dargelegt, die Merkmale der Autorenschaft undderenGlaubwürdigkeitfürdieLesereinschließen.  InformationenundTipps DieAutorenbietenbreitgefächerteInformationenmitNachhaltigkeitsbe zugan.UnterInformationwirdhierbeidieWeitergabevonWissenver standen(imGegensatzzurnächstenKategorieAufklärung,diemitKlar

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heitschaffen/ErklärungvonSachverhaltenimSinnedesAufdeckensvon UngereimtheitenundUnwahrheitenverbundenist).DazuzählenArtikel über neue Erfindungen, Projekte, Unternehmen, Gesetze, Veranstaltun genoderMedienbeiträge.Beispielsweisewirddarübergeschrieben,dass eine Lichtpumpe für Fahrräder entwickelt wurde, bei der durch das Pumpen die Batterien für die LEDs aufgeladen werden oder dass beim amerikanischenWettbewerb„SolarDecathlon“(solarerZehnkampf),bei demesumEnergieeffizienzundnachhaltigesBauengeht,einTeamder TUDarmstadtinderKategorie„Engineering“gewann.Texteüberneue Produkte wie ÖkoHandys und ElektroTrucks, über neue Materialien wie SwissCell (mit Spezialharz überzogene ZelluloseFasern) und Kirei Board (Holzalternative) sowie über die Forschung an der Entwicklung vonLithiumLuftBatterienfürElektroundHybridautosoderdemWüs tenstromProjekt DESERTEC gehören ebenso dazu wie Informationen darüber, welche Designer nachhaltige Mode kreieren, welcher Shop für nachhaltige Produkte eröffnet hat, welche Herstellungs und Produkti onsweisennachhaltigsindundwoBioRestaurantszufindensind.Auch MethodendesMarketingswiedasSpendensammelnmittelsOverlayAds in YoutubeVideos und mittels Twestival auf twitter.com oder Studien ergebnisse zum Thema Klimaschutz, LOHAS, Green Branding, Jugend undNachhaltigkeit,YogaundMeditationinDeutschland,Homöopathie sowie Glaubwürdigkeit von Nachhaltigkeitskommunikation werden be kannt gemacht. Ebenso werden Interviews und Statements von Unter nehmern, Politikern, Bauern, Prominenten, Vereins und Organisations mitgliedernundanderenBloggernveröffentlicht. WeiterhinerfolgenMedienbesprechungensowiedasAufgreifenvon undVerweisenaufMeldungenderklassischenMedien.Dasheißt,esgibt Vorstellungen themenbezogener Bücher, sehenswerter Filme und Fern sehsendungen sowie Hinweise auf Beiträge und Ausgaben von Zeitun gen und Zeitschriften. Auch Inhalte anderer Blogs und Webseiten wer den wiedergegeben, empfehlenswerte Vertreter dieser Auftritte umfas send präsentiert und verlinkt. Die Informationsweitergabe ist demnach oft mit konkreten Hinweisen und Tipps verbunden. Dazu gehören die Ankündigungen von Veranstaltungen, Vorträgen und Ausschreibungen

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sowiedieVorstellungaktuellerInitiativen.BeispielhaftseienFachmessen wieBioFachundökoRausch,dieLOHASKonferenzKarmaKonsum,der ecodesign congress, das Medienfestival transmediale, der RecyclingDe signpreis, der Internationale KlimaschutzKurzfilmwettbewerb und die Green Music Initiative (zur Förderung einer klimafreundlichen Musik branche) genannt. Die Tipps beziehen sich folglich darauf, bestimmte Medien zu rezipieren, an Veranstaltungen teilzunehmen oder ausge wählte Produkte (nicht) zu kaufen. Es gibt aber noch weitere Tipps für denAlltag,wiegrüneSuchmaschinen(forestle.de,ecocho.com/de,afroo. org oder znout.org) zu nutzen, den ÖkostromAnbieter zu wechseln, SpritsparerTipps für umweltfreundliches und geldsparendes Autofah ren einzuhalten oder sich an Anleitungen zum Nachbauen von Möbeln aus recyceltem Material zu orientieren. Des Öfteren sind die abgegebe nen Informationen um die persönliche Wertung der Sachverhalte und um die Beschreibung der eigenen Erfahrungen ergänzt. Des Weiteren werdenBilder,VideosoderPodcastseingebundensowieLinkstippsund QuellenangabenzuweiterführendenInformationenangeboten.  AufklärungundKritik Es lässt sich feststellen, dass die Mehrheit der Beiträge die Eigenschaft der Blogger widerspiegelt, Dinge von mehreren Seiten zu beleuchten, kritischzuhinterfragenunddazuunterschiedlicheQuellenauszuwerten. SowirdvorGreenwashingStrategienvonUnternehmengewarnt(15der 18 Blogs schreiben über Greenwashing, einige davon mit ausführlichen ErklärungenundLinklisten)undüberpolitischeEntscheidungen,gesell schaftliche Zustände und manipulative Methoden der Wirtschaft ge bloggt. Beispiele sind die Thematisierung fairer Milchpreise für Bauern, die Bemühungen um das Verbot von MON810 (BtMais des amerikani schenKonzernsMonsanto)undanderergentechnischveränderterPflan zen, die Täuschung der Verbraucher durch schleichende Veränderung von Verpackungsgrößen und inhalten ohne adäquate Preisangleichung sowie falsche Angaben in Werbung und auf Verpackungsaufdrucken. Ferner geht es um Kritik an unfairen Arbeitsbedingungen, Zweifel am FesthaltenderPolitikanAtomenergieoderumAblehnungdesHandelns

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und der Profitgier von Konzernen – beispielsweise bezogen auf Nestlé. ÜberdiesesUnternehmenwird–unteranderemimRahmenvonBuch besprechungen–berichtet,dassesMilchpulverundSäuglingsnahrungin Entwicklungsländern wie Pakistan oder Afrika aggressiv vermarktete undverkaufte.Diesführtedazu,dassMütterstattdemnatürlichenVor gangdesStillenszurFlaschennahrunggriffen,ihreStillfähigkeitnachließ undsomiteineAbhängigkeitvondenteurenProduktenentstand.Darü berhinauserkranktenundverstarbenBabysdurchdieZubereitungmit verunreinigtem Wasser. Genauso diskutiert wird das Befürworten des KonzernsvonGentechnikoderseinBestreben,dennatürlichenRohstoff Wasserzuprivatisieren.233 Aber auch innerhalb der Nachhaltigkeitsbewegung bleiben die Blogger wachsam und kritisch. Über die Neugründung der Plattform utopia.deundderenWahlvonKooperationspartnernausderWirtschaft äußerten mindestens sechs der Analyseblogs skeptische Empfindungen. MitdergenauenDefinitionderLOHASErscheinungverhältessichähn lich, auch hier driften die Meinungen stark auseinander und werden angeregteDiskussionengeführt. Im Endeffekt ist die Kategorie der Aufklärung und Kritik sehr eng mit der nachstehenden Kategorie der Denkanstöße verbunden. Denn geäußerteZweifelunddieAufdeckungvonpolitischenundwirtschaftli chen Verstrickungen sind oft mit der (in)direkten Frage an die Leser schaftverbunden,obsoeinVerhaltenundderartigeBeschlüssevonEnt scheidungsträgern moralisch haltbar sind und was jeder Einzelne bei steuernkann,umdieSituationzuverbessern.  Denkanstöße Auf Grundlage der Auseinandersetzung mit dem eigenen Lebensstil, geben viele Autoren Anregungen zum Überdenken der Ansichten des Lesers und hinterfragen gegenwärtige, von Medien und Öffentlichkeit mehrheitlich vertretende Ansichten. 52wege.de möchte zu einem nach haltigen, achtsamen und simplifizierten Lebensstil anregen. Dazu wird 233

vgl.Marwitz(2008a),konsumpf.de

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jede Woche ein Blogeintrag mit tiefgründigen Texten veröffentlicht und „derwöchentlicheWegineinelebenswerteWelt“beschritten.Beleuchtet wird das Aufeinandertreffen von ständigem Wachstum und gleichzeiti gemStoßenaufGrenzen.SchließlichstehtnureinebegrenzteMengean Zeit, Energie und Ressourcen zum Leben, Arbeiten und Konsumieren zurVerfügung,sodassEinsichtnötigist,etwaszuverändern.Imgleichen AtemzughegtderAutorZweifeldaran,dassstrategischesKonsumieren (imSinnederLOHASRatgeber)eineLösungdafürseinkann.Vielmehr gingeesumtieferliegendeErkenntnissewiePersönlichkeitsentwicklung, Fokussierung auf das Wesentliche, Entschleunigung, Reduktion von Konsum und Besinnung auf sich selbst. Der Autor von umgebungsge danken.momocat.desetztsichmitderBestellungvonBioLebensmitteln in OnlineShops und derProblematikvon BioProdukten aus dem Aus landauseinander.ImGegensatzzuanderenNachhaltigkeitsbloggernist für ihn der Versand aufgrund der Verpackungsmenge, den Transport wegen, dem Mangel an persönlichen Gesprächen mit Verkäufern regio naler Märkte und BioHöfe keine Alternative. Anlässlich des Themen schwerpunkts der Konsumkritik erörtert der Blogger von konsumpf.de häufig die Problematik von Discountern. BilligAngebote, PreisKämpfe mit Konkurrenten, unfaire Arbeitsbedingungen in Produktionsländern und zweifelhafte Personalpolitik (LohnDumping, Behinderung der Ar beitnehmerrechte) gehören zur Tagesordnung. Deren Geschäftsmodell, „aufdemRückenderGesellschaftProfitezugenerieren“234,wirdanhand vielfältiger Beispiele beschrieben und immer wieder auf die Unterstüt zungdieserPrinzipiendurchdiekaufendenKundenhingewiesen.Unter anderemreflektiertderAutordieEntwicklungen,diemitderWarenbe stellung im Internet und dem Einkauf in Filialen großer Ketten verbun densind.IhmgehtesdabeiumdieVerdrängungkleinerLädenunddie AneinanderreihungewiggleicherShopsindenStädten.  „Schon oft habe ich mir Gedanken drüber gemacht, welche die Vielfalt und das Lo kalkoloritzerstörendeverheerendeWirkungderdiesemWirtschaftssystemimmanen

234

Marwitz(2009a),konsumpf.de

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KommunikationvonNachhaltigkeitinFernsehenundWeb2.0–Untersuchung teZwangzumewigenWachstumhat–dennnichtnurmussletztlichjedeFirmaim merhöhereGewinne machen, Unternehmen müssen(…) sichimmerweiterausbrei ten.UnddasgehtnuraufKostenandererGeschäfte.“235

 Aus einigen Denkanstößen und tiefergehenden Auseinandersetzungen entwickelnsichimNachhineinAktionen,wiesieindernächstenKatego riebeschriebensind.  AktionenundAufrufzurBeteiligung Die größte Besonderheitund Stärke von Blogs ist ihr Potentialauch au ßerhalbderBlogosphäreetwaszubewegen.DazuwerdensowohlAktio nen anderer Organisatoren weiterverbreitet und unterstützt als auch eigene gestartet. Aufgrund der Verlinkungen und des dadurch entste hendenNetzwerksderBlogger,kanneszueinerrasantenundweitläufi gen Ausdehnung der Informationen kommen. Dieser virale Effekt ver leiht Blogs einen ernst zunehmenden Einfluss – einen gewissenMacht faktor.Jenererhöhtsichnoch,wenndieThemenundAktionenvonden etabliertenMedienaufgegriffenwerden. Zu Aktionen, die zur Verbreitung unterschiedlicher Meinungen zu einemThemaundsomitzurFörderungdesAustauschsübernachhaltig keitsrelevante Topics beitragen, gehören die folgenden Beispiele. Im Rahmender„fairenWoche2009“riefderAutorvonkarmakonsum.dezu seinem vierten Blogkarneval mit dem Thema „We love FairTrade“ auf undbatdieTeilnehmerdarum,ihrLieblingsFairTradeProduktzufoto grafieren und zu beschreiben. Im Jahr zuvor, ebenfalls vor dem Hinter grundder„fairenWoche“,solltenpersönlicheGedankenzudieserThe matik auf den Blogs der Mitmachenden veröffentlicht werden (15 Blog gerbeteiligtensich).DerEinsatzdesInitiatorswareinSelbstversuch:14 Tage ausschließlich fair gehandelte Lebensmittel zu konsumieren. Diese Aktionals„FairTradeMan“griffeneinigeOnlinePortaleundderSender ARTEauf.ÜberdenBlogselbstwurdebereitsmehrmalsvonderklassi schenPresseberichtet.  235

Marwitz(2009b),konsumpf.de

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Im September 2009 startete de.hessnatur.com/blog eine Blogkette und zwarinderForm,dassdieInitiatoren„einThemaaufdenWegschicken, diesesalsBlogbeitragveröffentlichenundausgewählteBloggerdazuein laden,innerhalbeinerWocheeinenArtikelzumThemaimeigenenBlog zu schreibenund das Stöckchenzweiweiteren BloggernihrerWahlzu zuwerfen“236.DiegestellteFragelautete„WeshalbtrageichgrüneMode?“, anderenBeantwortungsichaucheinigederAnalyseblogsbeteiligten. Alleswasgerechtist.de rief das Projekt „How to make the world morebeautiful?“insLeben,beidemregelmäßigMenschenausverschie denenLändernmitunterschiedlichensozialenHintergründendieseFra gebeantwortensollen.DieErgebnissewerdenanschließendimBlogzur Diskussiongestellt.AucheinSelbstexperimentwurdevonzweiderAu toren durchgeführt: „24 Tage auf Hartz IV“. Im ausführlichen Fazit er folgtdasResümeederErfahrungen,dieAufschlüsselungvonKostenund dieZusammenstellungvonTippsfürBetroffene. Zusätzlich zur eigenen Beteiligung leiten Blogger Aufrufe zur Un terstützung anderer Aktionen weiter. Darunter sind beispielsweise Car rotmobs,CriticalMassEvents,derPark(ing)DayBattle,beidemkreative Ideen zur Stadtbildverschönerung gesammelt werden oder der von 350.org initiierte weltweite KlimaAktionstag im September 2009, der DruckaufdenKlimagipfelinKopenhagenausübensoll.Bemerkenswert ist das Engagement an diesem KlimaTag: Menschen aus über 180 Län dern nahmen an über 5200 Events (Demonstrationen und symbolische Aktionen)teil.UnterdenAppellenderBlogszumMitmachensindauch Unterschriftensammlungen für den offenen Brief an Politiker zum Fes thaltenamAtomausstieg,fürdiePetitionübereinGrundeinkommen,für die Initiative der LobbyControl „Lobbyisten zu Transparenz verpflich ten“odergegendenBaueinesKohlekraftwerksinMannheim. AlsBelegdafür,welcheWirkungderviraleEffekterzielenkann,sei en noch drei ausgewählte Beispiele aus der gesamten Blogosphäre er wähnt. Zum Erfolg führte die im Jahr 2008 von Greenpeace gestartete KampagnegegendieKosmetikmarkeDovebeziehungsweiseihrenMut 236

Reichardt(2009),de.hessnatur.com

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terkonzern Unilever. Die Umweltorganisation warf dem Unternehmen vor,größterEinzelabnehmervonPalmölausIndonesienzusein,welches aufPlantagenwächst,diedurchdieRodungdesRegenwaldsentstanden sind.DazustellteGreenpeaceeineigensproduziertesVideoaufdiePlatt form youtube.com. Jenes griff in sarkastischer Weise die Machart eines Werbespots von Dove mit dem Titel „Dove Onslaught“ auf, der für die „InitiativefürwahreSchönheit“warb.IndemFilmgehtesumdieWar nungvorderSchönheitsindustrieunddenSchutzdesSelbstbewusstseins heranwachsender Mädchen. Der Spot endet mit den Worten „Talk to your daughter before the beauty industry does”. Der Clip von Green peace mit dem Titel „Dove Onslaught(er)“ hingegen handelt von der Zerstörung des Regenwalds und dem Sterben der Tiere für den Anbau riesigerMengenPalmöl.Eristgenausoaufgebaut,verwendetdiegleiche MusikunddieselbenschnellenSchnitte.ErschließtmitdemSatz„Talkto Dovebeforeit’stoolate“.ZusätzlichriefGreenpeacezurVerbreitungdes Videos sowie zur Unterzeichnung einer Petition auf. Viele Blogger be richtetenüberdieKampagne,aufWebseitenundinForenwurdedisku tiertundauchdiePressegriffdieAktionauf.BereitsnachzweiWochen erreichten Zehntausende Protestmails aus aller Welt den Unilever Konzern. Dieser willigte in einen sofortigen Abholzungsstopp ein. Des Weiteren erklärte er sich bereit, seine Führungsrolle dazu zu nutzen, auch andere Hersteller sowie die eigenen Zulieferer von diesem Ab kommenzuüberzeugen.237 InähnlicherWeisewurdeeinKinowerbespotdesEnergieversorgers RWE mit seinem neuen Maskottchen (dem Energieriesen), der betonen soll, wie umweltfreundlich und nachhaltig der Konzern agiert, in zwei Fassungen abgeändert und von vielen Bloggern verbreitet. Unter dem Titel„RWE–EnergieriesenLüge–DieWahrheitzumSpot“versaheine PrivatpersondenOriginalfilmmitFaktenergänzendenUntertiteln.Zum BeispielwirdinderSzene,inwelcherderEnergieriesezahlreicheWind krafträder im Boden fixiert, eingeblendet, dass lediglich 0,1 Prozent des RWEKraftwerkparks aus Windkrafträdern besteht. Beim Zeigen der 237

vgl.Greenpeace(2008),greenpeace.org;vgl.Weber(2009),linkbait.de

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InbetriebnahmevonGezeitenkraftwerkenwirdangemerkt,dassdiesebei RWEbishernuraufdemReißbrettexistieren.DiefünfAtomkraftwerke, die das Unternehmen besitzt, werden im Spot nicht erwähnt. Auch GreenpeaceveröffentlichteeineveränderteVersionundriefimZugeder großen Resonanz und der schnellen Verbreitung zu einem „Riesen Remix“ auf, bei dem weitere Überarbeitungen der Werbung erwünscht wurden.238 Ebenfalls RWE betreffend, persiflierten die Umweltorganisationen urgewald und .ausgestrahlt zu Beginn des Jahres 2009 die Werbung für dieneueStrommarkeProKlimamitder„FingeRWEg“Kampagne.Diese machtesichmitUnterschriftenlistenundProtestbriefendafürstark,den Stromkonzern davon abzubringen, sich mit 1,5 Milliarden Euro am Bau desbulgarischenAtomkraftwerksBelenezubeteiligen.Siewollteferner darüber aufklären, dass ProKlimaStrom zu 68 Prozent aus Atomstrom besteht und völlig überteuert ist. Die Werbeagentur von RWE empfand das abgeänderte Motiv, das für Plakate, Broschüren und Webseiten ge nutzt wurde als Urheberrechtsverletzung und drohte mit rechtlichen Schritten.AufSeitenderUmweltorganisationenundBloggerführtedies zu Diskussionen über die Meinungs und Kunstfreiheit sowie zur Ver mutung, RWE wolle Kritiker einschüchtern. Dieser Sachverhalt wiede rumwurdevonvielenaufgegriffen,sodassauchderProtestdereigentli chen Kampagne weitergetragen wurde. Immer mehr Organisationen beteiligten sich und Berichte auf taz.de, jungewelt.de, horizont.net, hei se.de und anderen Plattformen folgten. Daran schloss sich ein Radio interview mit der Geschäftsführerin von urgewald, die Gründung einer FacebookGruppeunddieVeröffentlichungvonKommentarenaufTwit ter an. Im Oktober 2009 reagierte RWE auf knapp 30.000 Protestmittei lungenmitdemRückzugdergehegtenFinanzierungspläne.239

vgl.Staud(2009),klimaluegendetektor.de;vgl.Beckedahl(2009),netzpolitik.org; vgl.Steffens(2009b),blog.greenaction.de 239vgl.Schücking(2009a;2009b),urgewald.de;vgl..ausgestrahlte.V.(2009a;2009b), ausgestrahlt.de 238

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AutorenschaftundGlaubwürdigkeit DieuntersuchtenBlogswerdenvonMenschengeführt,diesichintensiv mit Nachhaltigkeit aus mannigfaltigen Blickwinkeln beschäftigen. Sie werden sowohl von einzelnen Autoren als auch von Gruppen bis zu fünfzehnSchreibendenbetrieben,dieausunterschiedlichenFachrichtun genkommen.UnterihnenfindensichHochschulabsolventen,Doktoran den, Vertreter aus Journalismus, Soziologie, Web und Grafikdesign, Informatik, PRBeratung, Kommunikations und Betriebswirtschaft so wieGeschäftsführer,AgenturinhaberundGründerjungerStartups. VielederAutorenengagierensichberuflichoderprivatfürnachhal tige Projekte. Unter anderem organisiert der Betreiber von karmakon sum.de,dernebenbeialsYogalehrerarbeitet,dieKarmaKonsumKonfe renz, eine Fachtagung über Nachhaltigkeit und neogrüne Lebensstile. Der Autor von lohaslifestyle.blogspot.com unterhält neben seinem Blog die Plattform lohas.de und das Produktportal lohasguide.de. Ihm wird nachgesagt, „die sich abzeichnende Entwicklung der LOHAS weltweit verfolgtunddieVerbindungzwischenInternetundsozialenStrömungen mit den Infoportalen im deutschsprachigen Raum umgesetzt“240 zu ha ben. Der Mitbegründer von nachhaltigkeitsguerilla.de ist Vorstand des VereinsNachhaltigkeitsguerillae.V.,warbereitsinvielenOrganisationen aktiv (Zentrum für Umweltkommunikation, Nachhaltiger Filmblick, BMU und viele mehr) und gab themenrelevante Publikationen heraus. Alleswasgerechtist.deisteinProjektdesVereinsSozialheldene.V.,der sich wie der Name sagt, für soziale Projekte stark macht und einer der Blogger vonecofashionjunkies.com/blog istgleichzeitigder Initiator des ersten deutschen Carrotmobs in Berlin. Die Autoren von blog.einfach nachhaltig.deundlilligreen.deeröffnetenkürzlichjeweilseineneigenen OnlineShopfürnachhaltigeProdukte.DieserengeBezugallerBloggen den zum Nachhaltigkeitsthema lässt ihre Tätigkeit des Schreibens in ei nem glaubwürdigen Licht erscheinen. Verstärkt wird dieser Eindruck durchdieSelbstbeschreibungihrerÜberzeugungen.Beilohasblog.deist zulesen:  240

MedienMittwoch(2006),medienmittwoch.de

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 „Heutemit50+binichreiferundhabevielungewöhnlicheErfahrungendazugewon nen. Gelebte Spiritualität, Demut vor dem Leben und seinen großartigen Schöpfun gen,hatmanchesinmirundinmeinerArbeitverändert.AbereshatauchdieBegeis terung erhöht, Menschen oder Dinge, die von besonderem Wert sind, innerlich oder äußerlichmitmeinemKönnenintensivzuunterstützen.“241

 Konsumpf.debegründetseineBlogaktivitätso:  „ErstAnfang2008,alsmirderZufalldasBuch(…)indieHändespielte,wurdenmir die Augen geöffnet und ich entdeckte, dass ich mit meinem Unbehagen und meiner AblehnungderReklameindustrienichtalleinestehe,sonderndassesseitJahreneine aktive Gegenbewegung zur Kommerzgesellschaft gibt. Fortan beschäftigte ich mich vermehrt intensiv mit Literatur zum Thema ‚Globalisierungskritik‘ und allem, was dazu gehört, und schließlich wuchs in mir nicht nur die Wut (…), sondern auch die Überzeugung, dass ich sowohl meinen Konsum umstellen ((…) keine Einkäufe bei Discountern, Ökostrom, mehr Biowaren, Vermeiden von Produkten von Firmen mit asozialerUnternehmenspolitik, keinewerbefinanziertenZeitschriften mehr,kein Pri vatfernsehen etc.), als auch aktiv etwas unternehmen muss. Dies umfasst sowohl konkreteCultureJammingAktionenalsebenauchdieseneueWebsite.“242

  DassderBeitragderBlogsanderNachhaltigkeitskommunikationinsge samt als sehr authentisch und vertrauenswürdig einzuschätzen ist, hat nochweitereGründe.DieBloginhaltespiegelndeutlichdaseigeneInter esseunddietiefeÜberzeugungwiderundoffenbarenpersönlicheErfah rungen und Ansichten zum Thema. Einige Weblogs tragen Banner für die CO2Freiheit ihres Auftritts (durch Unterstützung entsprechender Initiativen, die beispielsweise einen Baum pro Blog pflanzen oder CO2 mittelsCarbonOffsetskompensieren).DieAutorensetzensichmitihrer Teilnahme an Aktionen für die Idealeder Nachhaltigkeitsszeneein und rufen zur weiteren Verstärkung eigene Projekte ins Leben. Dass die Be wegung nicht virtuell bleibt, zeigen darüber hinaus BloggerTreffen. Im RahmenderMesseBioFach2008und2009trafensicheinigederNachhal tigkeitsblogger, lernten sich persönlich kennen und tauschten sich über 241 242

Mueller(2007),lohasblog.de Marwitz(2008b),konsumpf.de

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ThemenundMotiveihresSchreibensaus.243Aufgrundihrestiefergehen denFachwissensundErfahrungsschatzesfungierensiefürdieLeserals Experten.AusführlicheQuellenbeläge,derEinbezuginternationalerDa ten und die Möglichkeit, Kommentare zu hinterlassen, vergrößern die VielfaltanInformationenundMeinungen.AnmerkungenderBlogbesu cherführennichtseltenzueinerregenDiskussion,diefüralleweiteren Leser verfolg und ergänzbar bleibt. Dabei schwankt die Anzahl der Kommentare je nach Brisanz des Themas und Interesse der Leserschaft. ZwarwerdenaufeinigenBlogsdieKommentaremanuellfreigeschaltet, um Spam oder diskriminierende Beiträge auszusortieren, dennoch wer den kritische oder korrigierende Einträge – soweit nachvollziehbar – mehrheitlichaufgenommen,erwidertoderumeigeneBlogartikelergänzt undverlinkt. Dieses„unterBloggernbesondersausgeprägtePhänomenderSelbst korrektur“244trägtebensowiedieAnzahlderVerlinkungenzurGlaub würdigkeit bei. Getreu dem Motto „Qualität geht in der Blogosphäre einher mit kollektiver Bestätigung“245 wird der Wert eines Blogs durch dieAnzahlderVerweiseaufdieses(mit)bestimmt.246Auchfürdieunter suchten Blogs wäre es interessant zu erfahren, welchen Einfluss sie in nerhalb der Blogosphäre haben. Dies wäre nach Nitz und auf Basis der Vorgehensweise von bloginfluence.net anhand der reduzierten Formel: „Einfluss=VerlinkungxBlogLeserAnzahl“möglich.247Allerdingslässt sich die Link und LeserAnzahl als Außenstehender nur schwer bezie hungsweisegarnichterfahren.EsgibtzwarAngebotewietechnorati.com, alexa.com, blogpulse.com oder andere Rankingtools, die Rückschlüsse auf die Bekanntheit und Bedeutsamkeit zulassen, aber aus mehreren Gründen wurde an dieser Stelle nicht auf sie zurückgegriffen. So liefert jedesAngebot,inAbhängigkeitseinerlokalenGebundenheitundtechni

siehebloggertreffen.org Fischer(2007),S.32 245ebd. 246vgl.ebd. 247vgl.Nitz(2006),soso.onitz.de 243 244

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schen Voraussetzungen, unterschiedliche Ergebnisse. Darüber hinaus sindbeikeinemalleAnalyseblogsgelistet.DamitsinddieBedingungen füreineechteVergleichbarkeitderDatenunddieAbleitungeinergülti gen Aussage nicht gegeben. Nur beispielhaft sollen im Folgenden die Werte von vier Blogs aus der Statistik von blogsocoop.net (Stand 17.11.2009)erwähntwerden,umzuzeigen,wievieleSeitenaufrufe,Arti kel und Kommentare erfasst wurden. Anhand der Zahlen lässt sich er kennen,welcheRelevanzdieBlogsfürihreLeserbesitzen.  ƒ ƒ ƒ ƒ

konsumpf.de(StartdesBlogsimOktober2008,registriertbeiblogoscoop.netseitMärz 2009):143.339Seitenaufrufe,286Artikelund269Kommentare umgebungsgedanken.momocat.de(StartdesBlogsimJuni2006,registriertbeiblogos coop.netseitAugust2008):60.150Seitenaufrufe,295Artikel,757Kommentare betterandgreen.de (Start des Blogs und registriert bei blogoscoop.net seit Februar 2009):30.243Seitenaufrufe,163Artikel,Kommentarenichterfasst,obwohlvorhanden blog.einfachnachhaltig.de (Start des Blogs und registriert bei blogoscoop.net seit September2008):38.435Seitenaufrufe,248Artikel,Kommentarenichterfasst,obwohl vorhanden

 Umzusehen,welcheBeziehungzwischendenBlogs–sozusageninner halb der Nachhaltigkeitsblogosphäre – besteht, wurde ihr Netzwerk vi sualisiert(Stand:15.11.2009).Daeskaummöglichist,verlässlicheDaten übersämtlicheLinkvarianten,vorallemüberVerweiseausArtikelnund Kommentaren zu erhalten, war die Auswertung ursprünglich auf Basis derBlogrollsgeplant.DenndieseFormderLinksammlunggilt„alsAn zeichen für eine relativ stabile virtuelle, soziale Beziehung“248, unter an derem deshalb, da 88 Prozent der Autoren, die eine Blogroll besitzen, (fast)alledereingetragenenSeitenregelmäßigbesuchenundlesen.249In die Netzwerkanalyse flossen dennoch zusätzlich herkömmliche Linklis ten ein. Die Gründe dafür liegen einerseits in der uneinheitlichen Nut zungundPflegevonBlogrollsdurchdieBlogbetreiber:EinerStudievon Erlhofer und Bucher zufolge werden jene meist nur „by chance“, das heißt bei einem Relaunch, dem Entdecken neuer interessanter Weblogs 248 249

Erlhofer/Bucher(2008),S.4 vgl.ebd.,S.11

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oder der Änderung von Lesegewohnheiten aktualisiert.250 Darüber hi naus gibt es viele Autoren, die keine Blogroll führen, hingegen eine geordneteLinklistepflegenoderihrefavorisiertenBlogsperFeedreader abonnieren.OftwirddarausaucheineexpliziteEmpfehlungsliste,sodass zu vermuten ist, dass auch diese Sammlung eine höhere Bedeutung für die Beziehungen innerhalb der Nachhaltigkeitsszene hat. Als Auswahl kriterium wurde daraufhin festgelegt, dass aus den Linkverzeichnissen nur deutsche Blogs mit explizitem Nachhaltigkeitsbezug gewählt wur den.DasErgebnisfindetsichinAbbildung6,wobeidie18Analyseblogs undihreVerbindungenuntereinanderdunklerhervorgehobensindund die Pfeile die Richtung der Verweise anzeigen. Demensprechend sind derenausgehendeVerbindungenzuanderenNachhaltigkeitsblogsheller gekennzeichnet.  

250

vgl.Erlhofer/Bucher(2008),S.1ff.

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 Abbildung6:



VisualisierungdesNetzwerksderNachhaltigkeitsblogs



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Beispielhaft lässt sich der vorliegende Ausschnitt des Netzwerks nach dem zentralsten Akteur befragen. Der Status der Zentralität ist verbun denmitderVermutung,„ZugangzuNetzwerkressourcen,Kontrollmög lichkeitenundInformationen“251zubesitzenundeinedementsprechend machtvollePositioninnezuhaben.NachFreemanlässtsichdieserZentra litätsindex mittels drei Faktoren bestimmen. Zum Ersten wird er durch die Anzahl direkter Verbindungen ermittelt (Degree). Eingehende Links stehendabeifürPrestige,ausgehendefürdieIntegriertheitdesBlogsim Netzwerk.InterpretierbaristdieAnzahlderAußenbeziehungendemzu folge mit der möglichen Kommunikationsaktivität des Akteurs. Zum Zweiten sagen kurze Pfaddistanzen etwas über Zentralität aus (Close ness):Blogs,dieüberkeineoderwenigzwischengeschalteteBlogsmitei nanderverbundensind,sindseltenaufVermittlungsdiensteangewiesen. Das bedeutet, dass Informationen bei ihnen ohne großartige Verzerrun gen oder Inhaltsverluste ankommen und dementsprechend konsistent weitergegebenwerdenkönnen.ZumDrittenistderAkteuramzentrals ten,„derfürvielePaareimNetzwerkaufderenkürzestenVerbindungs streckenliegt“252.DerartigeBlogswerdensomitoftals„Makler“benutzt, weshalb ihre Positionauf eine mögliche Kontrolle über Aktivitäten und KommunikationsflussimNetzwerkhinzuweisenscheint.253 Von den 18 Analyseblogs sticht eindeutig der Blog sebastianback haus.wordpress.com als zentraler Akteur heraus. Er verfügt insgesamt über 53 direkte Verbindungen, davon 44 ausgehende und neun einge hende.Auchkarmakonsum.dewirdvonneunder18Analyseblogsver linkt, allerdings verweist er nur auf 19 andere Blogs. Die größte Close ness und BetweennessZentralität weist ebenfalls sebastianbackhaus. wordpress.com auf. Der Blog, dessen Autor sich sowohl beruflich als auch privat mit „Marketing, Medien und Nachhaltigkeit“ befasst, ist demnach am stärksten im Netzwerkausschnitt eingebettet. Anhand sei

Jansen(2006),S.127 ebd.,S.131 253vgl.ebd.,S.131ff.;vgl.Götzenbrucker(2006),univie.ac.at 251 252

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nerLagelässtsichvermuten,dasserschnellenZugangzuInformationen hatundderenWeiterverbreitungbeeinflussenkann. Allein bei der Aufnahme der ausgehenden Links der 18 Analyse blogs führen die Verbindungen zu 144 weiteren Blogs mit explizitem Nachhaltigkeitsbezug. Würden auch ihre Verknüpfungen einbezogen, würde sich die Auswertung selbstverständlich ändern. Es ist aber deut lich zu erkennen, dass ein ausgeprägtes Potential zur Streuung von Nachhaltigkeitsthemen besteht. Ebenfalls gilt es zu beachten, dass die Wahl der untersuchten Blogs nach gänzlich anderen Kriterien als ihrer Verbindung zueinander stattfand. Es wurde unter anderem Wert auf großeVielfaltderZugängezumThemagelegt.Dennochzeigtdasbeste hende Netzwerk, dass zahlreiche Verknüpfungen zwischen den Blogs existieren, was auf einen Zusammenhalt in der Nachhaltigkeitsblogos phärehinweist. Dass es sich bei den Nachhaltigkeitsblogs um ein noch junges Phä nomen handelt, zeigen die Daten des Beginns der BlogAktivitäten. Die Mehrheit (acht der 18 Blogs) startete im Jahr 2008 seine Arbeit, vier im Jahr2007undjeweilszweiindenJahren2005,2006und2009.DieAktua lität zeigt sich in den Abständen der Neueinträge, die zwischen mehre ren Einträgen täglich und wenigen im Monat variiert. Im Großen und Ganzen werden die Inhalte regelmäßig und beständig gepflegt. Der SprachstilderBlogsistverständlich,anschaulich,teilslocker,teilstiefg ründig, aber mehrheitlich persönlich und in der Ich/WirPerspektive formuliert. Auch wenn die individuelle Note des Autors/der Autoren spürbar ist und die Motivation zum Schreiben sowohl aus privaten wie beruflichenGründenerfolgt,vermittelndieTextedasGefühl,denLesen den auf einer gleichwertigen Ebene anzusehen. Er wird nicht belehrt oder unterschätzt, sondern eingeladen, sich mit einer bunten Mischung vonNachhaltigkeitsthemenzubeschäftigenunddieMeinungderAuto renzuerfahren.   

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4.4.3 Einschätzung  Die Möglichkeiten der Kommunikation von Nachhaltigkeit im Web 2.0 sindaußerordentlichvielgestaltig.ÜberdieleichteBereitstellungvonIn formationen und Ansichten, über das Zusammenfinden Gleichgesinnter durchVernetzungunddieAktivierungzuOnundOfflineKampagnen, könnennachhaltigeBotschaftenschnellverbreitetwerden.Ortsungebun den kann ein Austausch zwischen Vertretern aller Richtungen erfolgen. Vereine, Organisationen, Unternehmen, Wissenschaftler und Privatper sonenkönnensichgegenseitigunterstützen,voneinanderlernenunddie Nachhaltigkeitsideeweitertragen.ImWeb2.0wirdihrWissengebündelt undbleibtfürhinzukommendeInteressenten(meist)langeZeiterhalten. Auch bei den Weblogs finden sich Vertreter aller Gruppen als Pro duzenten von nachhaltigkeitsbezogenen Inhalten. Besonders an einer VeränderungsbewegungbeteiligtsinddiejenigenAutoren,dieinumfas sender Auseinandersetzung – vor allem ausSicht des kritischenKonsu menten – Dinge hinterfragen, überprüfen, aufklären und somit eine ge wisseTransparenzschaffen.MitihrenTexten,indenensieDiskussionen initiierenundzumNachdenkenanregen,Ablehnungausdrückenundzu BoykottoderProstestaufrufen,könnensieDruckaufUnternehmenund Politikausüben.GemeinsamkönnenmehrereBlogsThemensobekannt machen, dass die klassischen Medien sie aufgreifen und ihnen weitere Popularitätverleihen.Dadurchistesmöglich,nochmehrMenschenmit denbetreffendenInhaltenzuerreichen. DieNachhaltigkeitsblogssinddurchguteVernetzung,Professionalität (umfangreiche Recherchen, Quellenangaben, korrekte Rechtschreibung, ansprechendesDesign,kontinuierlichePflege)undeinegroßeThemenviel falt gekennzeichnet. Umwelt und Tierschutz, die Vorstellung und Emp fehlung nachhaltiger Veranstaltungen, Medien, Produkte und Projekte werdengleichermaßenfokussiertwieexpliziteFragendanach, washeute getan werden kann, um die Zukunft sozial, ökologisch und ökonomisch gerechtzugestalten.AuffälligistdieoftsehrtiefgehendeAuseinanderset zungmitdengewähltenThemen,ihremehrseitigeBetrachtungsowiedie OffenheitfürinternationaleQuellenundNeuigkeiten.

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BezüglichderArtundWeisederKommunikationlassensichdiegefun denenKategoriennurschwervoneinandertrennen.OftsindInformatio nen,Tipps,Aufklärung,Kritik,DenkanstößeundAktionsaufrufeinden Beiträgen miteinander verbunden. Während all diese Formen für sich bereits geeignet sind, Nachhaltigkeit zu explizieren, verstärkt ihre Ver schmelzungdieFähigkeitderLeitbildvermittlung. Selbst bei verschiedenen Schwerpunktsetzungen der Blogs – von fachspezifischen Plattformen bis hinzuallgemein gehaltenen Informati onssammlungen–wirdNachhaltigkeitimmermehrdimensionalbetrach tet.OftzeigtsichbereitsinderBlogNamenswahlihreKernausrichtung, indemWortewieNachhaltigkeit,nachhaltig,green,ecooderLOHASauftau chen.Diesbezüglichkannderselbstverständliche,eindeutigeundkorrekte Begriffsgebrauch bei den betrachteten Blogs betont werden. Im gleichen AtemzugbezeichnensichvieleBloggerselbstalsLOHASAnhänger(nicht nurdiejenigen,derenBlogsoheißt).GemeinsammitdemAuslebendieses Lebensstils und der Affinität zu Web 2.0Anwendungen wie den Blogs, Microblogs(15der18habeneinenTwitterAccount),SocialCommunities und Social Networks spricht man von ihnen als „Öko 2.0“254 oder aus Marketingsicht gar von einem neuen KonsumentenTyp: dem PARKO. Diese Abkürzung steht für „Partizipativer Konsument“ und wurde von der Agentur Zucker.Kommunikation geprägt.255 Verstanden werden sie als„aktiveMarktteilnehmer,diebeiausgeprägterNutzungdesInternets nichtnurbewusstkonsumieren,sondernsichauchaktivundkritischmit derKommunikationsarbeitvonUnternehmenundMarkenauseinander setzenundVeränderungenfordern“256. DassBloggertatsächlichEinflussaufdieMeinungderLesernehmen können,liegtdaran,dasssiealsglaubwürdigeundauthentischeQuellen von Wissen und Informationen wahrgenommen werden, obwohl ihre bereitgestelltenInhalteselektivsind,dasiewählenkönnen,überwelche Neuigkeitensieberichtenwollenundüberwelchenicht.DieNachhaltig Stauss(2008),S.13 vgl.Bonjer/Kottowitz(2009a),S.3ff. 256Bonjer/Kottowitz(2009b),zuckerkommunikation.de 254 255

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KommunikationvonNachhaltigkeitinFernsehenundWeb2.0–Untersuchung

keitsblogger können durch ihren privaten wie beruflichen Bezug zur Thematik,diePreisgabeihrerIdentität,dieÄußerungihrerMeinungund ihre Beteiligung an Aktivitäten (eigeneAktionen, Weiterverbreitung an derer Kampagnen, Vereins und Unternehmensgründungen) Vertrauen aufbauen. Sowohl in der Kommentarfunktion der einzelnen Blogs als auchinderNachhaltigkeitsblogosphäreinsgesamt,werdenunterschied liche Ansichten zugelassen und ausdrücklich gewünscht. Des Weiteren werdenBeiträgeoftmitanderenQuellen(unteranderemWebseitenvon PresseoderUnternehmen)verlinkt.Diesfördert–durchdieverschiede nen Sichtweisen zu einer Angelegenheit – die Meinungsvielfalt und die Möglichkeit zur individuellen Meinungsbildung. Die Vernetzung trägt wiederum dazu bei, dass die Blogger Zugriff auf viele Informationen haben und damit ihre eigenen und gleichermaßen die der anderen ge genprüfenkönnen,waseinerKontrollfunktioninnerhalbdesNetzwerks gleichkommt. Diese Erkenntnisse decken sich mit aktuellen Studien über Glaub würdigkeitvonUsergeneriertemContent.WirdnachdemVertrauenin Unternehmenskommunikation, klassische Medien, Experten, Familien angehörigeund Freundesowie allgemeine und nutzergenerierte Inhalte imInternetgefragt,sostehenletztgenanntedirektnachMeinungenvon FamilieundFreundenaufdemzweitenPlatz.257DieBlogstudievonZer faß und Bogosyan bestätigt ebenfalls die hohe Glaubwürdigkeit von Blogs.258InAnbetrachtdieserTatsacheistdavonauszugehen,dassdiese Blogs das Bewusstsein für nachhaltige Verhaltensweisen ausbilden und stärkenkönnen.ZwarnutzenvermutlichinersterLinieinteressierteund vorgebildeteLeserdiesespezialisiertenBlogs,dennochbestehtaufgrund der weitverzweigten Vernetzung (auch von und zu nicht nachhaltig keitsbezogenen Blogs) eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass andere Besu cher „zufällig“ auf diese Seiten stoßen. Im Endeffekt machen die ver schiedenenKompetenzenderBloggerdieBlogosphärezueinemwertvol lenWissensschatz,dersoumfangreichist,dassfürvieleLeseretwasvon 257 258

vgl.Rieker(2009),blog.initiativemedia.de vgl.Zerfaß/Bogosyan(2007),S.10f.

KommunikationvonNachhaltigkeitimWeb2.0

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Interesse dabei sein dürfte. Schlussendlich können aber nicht nur die Texteüberzeugendwirken,sondernauchdieBloggerselbstalsVorbilder fungieren. Einerseits verdeutlichen die von ihnen beruflich wie privat durchgeführtenAktivitäten,überdiesieberichten,dassVeränderungen möglichsind.AndererseitskönnenihreLebensumstände(beispielsweise istderVerfasservonbetterandgreen.de/blogVatervondreiKindernund einige Blogger sind Unternehmensgründer) für Menschen in ähnlichen Situationen oder beruflichen Positionen motivierend für die Integration vonNachhaltigkeitinseigeneLebensein. 

5 VergleichendeZusammenfassungder UntersuchungundFazit       Ziel der vorliegenden Arbeit war es, den gegenwärtigen Stand der KommunikationvonNachhaltigkeitinFernsehenundWeb2.0zuunter suchen. Dabei waren in erster Linie die zur Vermittlung des Leitbilds eingesetztenMethodenundFormenvonInteresse,ergänzenddazuihre inhaltlichenundqualitativenAspekte. Zunächst galt es, in einer ausführlichen Auseinandersetzung mit dem Konzept der Nachhaltigkeit, die Verständnisgrundlagen für deren Relevanz,KomplexitätundNotwendigkeitderweiterenAusdifferenzie rung sowie der Beteiligung aller Akteure zu legen. Im Anschluss daran erfolgte die Betrachtung von Aufgaben und Zielen der Nachhaltigkeits kommunikation sowie den besonderen Bedingungen ihres medienge stütztenEinsatzes.DieSichtungdesbisherigenForschungsstandsergab, dassaufdemGebietderTVKommunikationmehrerewissenschaftliche Initiativen gestartet wurden, um die anfängliche Ablehnung zahlreicher Journalisten und Programmverantwortlicher zu verringern und Metho denzurPopularisierungdesLeitbildszuentwickeln.BezüglichdesWeb 2.0respektivedenWeblogsließensichkeinePendantsfinden. Die Analyse der Fernsehsendungen offenbarte sieben methodische Vorgehensweisen,dieteilweisemiteinanderkombiniert,teilweiseeinzeln eingesetztwerden.DazugehörtdieGegenüberstellungvonnachhaltigen versus konventionellen Sachverhalten, bei der zur Unterstützung der Argumentation Vorteile herausgestellt werden, die einen hohen Stellen wertfürdiemeistenMenschenbesitzen:Gesundheit,QualitätundKos teneinsparungen. Des Weiteren gibt es konkrete Tipps für den Alltag, direkte Apelle oder aufklärende Beiträge. Letztere beginnen häufig mit

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VergleichendeZusammenfassungderUntersuchungundFazit

einer (Straßen)Umfrage, um anhand der abgegebenen Antworten, die Notwendigkeit der Aufklärung zu verdeutlichen. Dazu kommt nicht selteneinExpertezuWort.WerdenPraxistestsdurchgeführt,beginntdie SendungdesÖfterenmitdemÄußernvonKlischeesundVorurteilen,die indenmeistenFällendurchdasDurchführendesTestsausgeräumtwer den.DarüberhinauswerdenalltagsnaheundprominenteVorbilderein gesetztsowiedererwünschteWandelinderGesellschaftalsTrendher vorgehoben. Inhaltlich überwiegt sowohl bei privaten als auch öffentlichrecht lichen Sendern die umweltbezogene Thematisierung. Statt der drei dimensionalen Einheit von ökologischen, wirtschaftlichen und sozialen Belangen, dominiert der Zugang über natur, umweltschutz und ener gierelevante Gesichtspunkte. Dies spiegelt sich in Themen wie Bio Lebensmittel, ÖkoKleidung und Strom, CO2AusstoßProblematik und Energiesparen–häufignochohneBezugzurBedeutungdieserDingefür die nachhaltige Entwicklung – wider. Das Fernsehen scheint hier zum Teil noch im Status der Fortführung bereits etablierter Umweltkommu nikationzuverharren. Qualitativ herrschen deutliche Unterschiede zwischen beiden Fern sehanbietern. Während sich die öffentlichrechtlichen Programme in mehrheitlich fachbezogenen Sendungen, Nachrichten und einigen Ser vice, Verbraucher und Kindermagazinen an die Auseinandersetzung mit dem komplexen Grundsatz nachhaltiger Entwicklung heranwagen, scheuen die Privatsender die Konfrontation mit diesem Thema. Dies zeigt sich unter anderem darin, dass sich bei letzteren nur schwer Sen dungsbeispielefindenlassenunddarunterkeine,indenenderNachhal tigkeitsbegriff explizit vorkommt. Diese wenigen Sendungen der Priva tenfallenzudeminsgesamtdurcheinenehereinseitigen,oberflächlichen, klischeeundvorurteilsbehaftetensowieunsachlichenAuftrittauf,wäh rend die Beiträge der ÖffentlichRechtlichen häufig klarere Botschaften vermitteln,kritischhinterfragen,mehrseitigargumentierenundzuweilen denNutzenfürgegenwärtigeundzukünftigeGenerationenbetonen. Die Untersuchung der Weblogs (als typischste Vertreter des Web 2.0)ergab,dasssichdieVermittlungsformenihrerArtikelnachInforma

VergleichendeZusammenfassungderUntersuchungundFazit

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tionen und Tipps, Aufklärung und Kritik, Denkanstöße und Aktionen mitAufrufzurBeteiligungklassifizierenlassen–inmehrheitlicherÜber schneidungdieserKategorien. BezogenaufdieQualitätunddenInhaltderWeblogskannvoneiner fundierten und tiefgründigen Auseinandersetzung gesprochen werden. DiesäußertsichinderintegrativenBetrachtungallerzurNachhaltigkeit gehörendenFacettensowiederDarstellungvonBeziehungenundWech selwirkungen der Dimensionen. Obwohl die Blogger unterschiedliche Themenschwerpunkte für ihren Auftritt festlegen und ihre Sichtweise durch verschiedenste Einflüsse geprägt ist, werden in der Gesamtheit ihrer Artikel ökologische, ökonomische und soziale Kriterien vereint. AuchderselbstverständlicheUmgangmitFachundSzenebegriffenso wie mit dem Nachhaltigkeitsbegriff an sich, lässt auf ein ausgeprägtes Verständnis und eine in den persönlichen Alltag übernommene Auffas sungschließen.Dieswirddadurchunterstrichen,dassalleAutoreneinen privatenund/oderberuflichenBezugzurNachhaltigkeitsbewegungauf weisen,sichinihrenTextenpositivüberdieseäußern,eigeneUnterneh menwieUnternehmungeninsLebenrufen,anAktionenundVeranstal tungen teilnehmen und somit aktiv an der Verbreitung und Ausgestal tung des Leitbilds mitwirken. Sie selbst können daher als Vorbilder zur BeteiligunganeinernachhaltigenEntwicklungdienen. Im Vergleich von Fernsehen und Weblogs zeigt sich, dass sich die gefundenen Methoden beziehungsweise Formensets, die inhaltlichen Schwerpunkte und die qualitativen Eigenschaften der Nachhaltigkeits kommunikation deutlich unterscheiden. Dies ist mit den verschiedenen ProduktionsundRezeptionsbedingungensowiedendarausresultieren den differenzierten Herangehensweisen an die Inhaltsweitergabe be gründbar. Dennoch sindallegefundenen Kategorien grundsätzlich glei chermaßengutgeeignet,leitbildbezogeneAspektedarzustellen.DieUn tersuchungverdeutlichtejedoch,dassBlogsbesserinderLagesind,he rausgegriffeneExempelindasGesamtkonzeptderNachhaltigkeiteinzu betten. Im TV hingegen wird die ganzheitliche Darstellung oft vernach lässigt, sodass dem Zuschauer die Mehrdimensionalität, Zukunftsorien tierungundglobaleAusrichtungnurschwerersichtlichist.DesWeiteren

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VergleichendeZusammenfassungderUntersuchungundFazit

lässtsichfeststellen,dassdieKommunikationinnerhalbderBlogslocke rer, authentischer, überzeugender, vielfältiger und häufig besser recher chiert wirkt. Inhaltlich wird über Grundsatzdebatten (wie Strom, Was ser,WärmesparenodernachhaltigenKonsum)hinausgegangen,werden Konsumgewohnheiten in Frage gestellt und Themen wie Verzichtsge dankenoffenangesprochen.ImFernsehenhingegenwird,umdieMehr heit der Zuschauer nicht abzustoßen und Einschaltquoten zu sichern, behutsam vorgegangen und stets betont, dass kein Verzicht und keine EinbußeanLebensqualitätzubefürchtensind. Zusammenfassend ergibt sich die Erkenntnis, dass die Vermittlung ganzheitlicher Nachhaltigkeit im TV noch am Anfang steht. Demgegenü berexistiertimWeb2.0einewachsendenachhaltigkeitsbezogeneAktivi tät.InSocialCommunitiesundNetworks,MicroblogsundWikiswerden nachhaltige Gruppen gegründet, Kampagnen ausgelöst und Beiträge veröffentlicht, die sich durch Vernetzung und dem damit einhergehen den viralen Effekt schnell und leicht verbreiten. Seit den letzten Jahren nimmtauchdieZahlderBlogs,dieNachhaltigkeitzurHauptsacheerklä ren,zu.FürsiescheintdieThematiknichtnureinekurzfristige,trendige Angelegenheitzusein,sonderneineEinstellung. Da das Fernsehen in Zukunft voraussichtlich an bestehende Regeln der Medienproduktion gebunden bleibt, erscheint eine intensivere Ver bindung beider untersuchter Medienformen sinnvoll und zwar in dem Sinne, dass die Blogs als Erweiterung des Fernsehens fungieren. Wäh rend das Fernsehen einen ersten Zugang zur Auseinandersetzung mit Nachhaltigkeit bieten und einfache Tipps weiterreichen kann, können diesem Anstoß folgend, Weblogs zur Vertiefung von Wissen genutzt werden.Dennsiebeherbergenvielfältigere,oftimTVnichtvorkommen deInformationenundsorgenmitergänzendenFaktenfürmehrTranspa renz.AuchderessentielleDialogzurstetenAushandlungeinzelnerUm setzungsschritte und gesellschaftsabhängiger Teilziele des Nachhaltig keitsleitbildskannimWeb2.0effektiverzwischenallenAkteurenausge handeltwerden. Was die Nutzung möglicher Potentiale des Fernsehens betrifft, so sollten die Stärken des audiovisuellen Mediums besser ausgeschöpft

VergleichendeZusammenfassungderUntersuchungundFazit

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werden, um die Vielschichtigkeit des Nachhaltigkeitskomplexes in ein zelne Teilaspekte zu zerlegen und anhand anschaulicher Beispiele zu transportieren. Eben weil es schwer ist, Menschen zu motivieren, sich hierundheutefüreineZukunftzuengagieren,diesiewomöglichnicht erleben oder sich für andere statt für sich selbst einzusetzen, müssen überzeugendeWegegefundenwerden.Dasbedeutet,dassimFernsehen eineFormatundInhaltserweiterungnotwendigist.Beispielsweisekönn te intensiver über neuartige Unternehmenskonzepte, nachhaltige Tätig keiten von Vereinen und Organisationen, Aktionen von Schülern, Ju gendlichenundengagiertenPrivatpersonen,kulturelleAktivitätensowie BestrebungenderPolitikundBildungsangelegenheitenberichtetwerden. Damit auch die weniger Interessierten erreicht und neugierig gemacht werden,solltedieVermittlungineinemlockeren,alltagsnahen,nichtwis senschaftlichen Kontext geschehen, das heißt integriert in spannende GeschichtenunddurchVorlebenvonsympathischenunddenZuschau ernähnlichenPersonen.DazueignensichunteranderemUnterhaltungs sendungen wie Reality oder Dokusoaps, Talkshows oder Infotainment magazine.AllerdingssollteauchindieserSituationderZuschauernicht unterschätztundeinentsprechendesNiveaugehaltenwerdensowieeine korrekteRecherchevonSachinformationenzugrundeliegen. Günstig für das Fernsehen wäre es ferner, die aktuelle Chance des allgemeinenInteressesandenWertendesLeitbildsnutzen.Besondersin Zeiten,indenenvieleMenschendurchdieWirtschaftskriseverunsichert sind, Misstrauen gegenüber großen Konzernen hegen und sich nach Si cherheit und Glaubwürdigkeit sehnen, ist es stimmig, intensiver auf nachhaltige Themen zu setzen. Dies könnte wesentlich dazu beitragen, das Verständnis für Nachhaltigkeit zu vergrößern und daraus folgend, dieHemmschwelleeigenerBeteiligungderZuschauerzusenken. Da im Rahmen dieser Arbeit nur eine begrenzte Anzahl von Sen dungenanalysiertwerdenkonnte,bleibtabschließendanzumerken,dass mit fortführenden Untersuchungen zu prüfen bliebe, wie nachhaltige Aspekte in anderen Sendungstypen angesprochen werden. Darauf auf bauendwäreauflängereSichtinteressant,wiesichdieKommunikation vonNachhaltigkeitentwickelnwird.

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