Einigkeitsdiskurse: Zur Inszenierung von Konsens in organisationaler und offentlicher Kommunikation (VS Research: Kommunikation in Organisationen: Studien zu Sprache, Interaktion und Diskurs in professionellen Kontexten)

Stephan Habscheid · Clemens Knobloch (Hrsg.) Einigkeitsdiskurse

VS RESEARCH Kommunikation in Organisationen: Studien zu Sprache, Interaktion und Diskurs in professionellen Kontexten Herausgegeben von Prof. Dr. Stephan Habscheid, Universität Siegen Prof. Dr. Florian Menz, Universität Wien Prof. Dr. Andreas Müller, Merkur Internationale Fachhochschule Karlsruhe Prof. Dr. Werner Nienhüser, Universität Duisburg-Essen Die Reihe ist ein transdisziplinäres Forum am Schnittpunkt von Sprach- und Kommunikationswissenschaften einerseits, sozial-/wirtschaftswissenschaftlicher Organisationsforschung andererseits. Im Mittelpunkt steht die problemorientierte empirische Rekonstruktion alltäglicher Interaktionsvollzüge und unidirektionaler medialer Kommunikationsprozesse, rhetorischer Strategien und diskursiver Ordnungen in organisationalen Kontexten. Damit fokussiert die Reihe den Beitrag, den Ansätze der sprach- und sozialwissenschaftlichen Handlungs-, Interaktionsund Diskursforschung für das kritische Verständnis und das Management von Organisationsprozessen und für die organisationswissenschaftliche Theoriebildung leisten. Im Mittelpunkt steht die Analyse authentischer mündlicher, schriftlicher und multimodaler Kommunikation als Kristallisationspunkt sozialer Praxen und kultureller Ordnungen in Organisationen. Dazu gehören die Bearbeitung alltäglicher kommunikativer Arbeitsaufgaben durch Mitglieder organisationaler Diskursgemeinschaften, außerbetriebliche Business-to-Business-, Dienstleistungs- und MarketingInteraktion sowie rhetorische Strategien im Rahmen von Versuchen, für interne und externe Öffentlichkeiten zirkulationsfähige und zustimmungspflichtige Darstellungen kollektiver organisationaler Identitäten zu inszenieren, die als mehr oder weniger verbindliche „Identifikationsangebote“ das Sprechen, Denken und Handeln der Adressaten anleiten sollen. Die Reihe bündelt hochwertige empirische Untersuchungen und innovative Theoriebeiträge, sie umfasst Monografien ebenso wie konzeptionell konsistente Sammelbände und Tagungspublikationen.

Stephan Habscheid Clemens Knobloch (Hrsg.)

Einigkeitsdiskurse Zur Inszenierung von Konsens in organisationaler und öffentlicher Kommunikation

VS RESEARCH

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

1. Auflage 2009 Alle Rechte vorbehalten © VS Verlag für Sozialwissenschaften | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009 Lektorat: Christina M. Brian / Anita Wilke VS Verlag für Sozialwissenschaften ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.vs-verlag.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Satz: Bastian Pohl, Siegen Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-531-16409-0

Inhalt

Stephan Habscheid (Siegen) & Clemens Knobloch (Siegen) Zur Einführung in den Band . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

I.

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Diskurs, Begriff, Interaktion: Theoretische und methodologische Ansätze

Jürgen Link (Dortmund) Zum Anteil des flexiblen Normalismus an der medialen Konsensproduktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Ruth Wodak (Lancaster) Staging Politics in Television: Fiction and / or Reality? . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Fritz Hermanns (Heidelberg) Einigkeit und Einheit: Zur Semantik zweier deutscher Leitbegriffe . . . . . .

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Tom Karasek (Siegen) Globalisierung und Reform: Die Hegemonie des Globalisierungsund Reformdiskurses am Beispiel der Frankfurter Allgemeinen Zeitung . . .

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Gerd Antos (Halle/Saale) Kulte, Kommunikation, Konsens-Inszenierungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Christian Heath (London) & Paul Luff (London) Die Ordnung des Wettbewerbs: Zum interaktionalen Vollzug von Handel auf Kunst- und Antiquitätenauktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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II. Öffentlichkeit, Organisation, Alltag: Empirische Fallstudien und Anwendungen Werner Holly (Chemnitz) Gemeinschaft ohne Solidarität: Zur paradoxen Grundstruktur der „Du bist Deutschland“-Kampagne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Inhalt

Ronald Hartz (Chemnitz) Die sprachliche Inszenierung von Konsens in Organisationen: Qualitative Befunde zu Mitarbeiterzeitungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Florian Menz (Vienna) The Influence of Collective Orientation Patterns on Internal Business Communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Klaus-Peter Konerding (Heidelberg) & Helmut Ebert (Nijmegen) Organizational Change: Creation of Consensus and Prevention of Conflict through Guided Communication and Participation . . . . . . . . . .

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Über die Autorinnen und Autoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Zur Einführung in den Band Stephan Habscheid (Siegen) & Clemens Knobloch (Siegen)

Streit, Konkurrenz und Disharmonie sind für jedes soziale Gebilde ebenso kennzeichnend wie Konsens, Kooperation und Einigkeit. Auch wenn es mitunter im Interesse der Mächtigeren liegen mag, dies zu verschleiern: Immer wieder manifestieren, erneuern oder verändern sich in der Kommunikation vielfältige Gegnerschaften zwischen Einzelnen und/oder Gruppen, seien es Interessenkonflikte um knappe Mittel, Räume, Machtressourcen und Statuspositionen, seien es Konflikte um die Priorität von Werten, Normen, Lebenszielen usw. (vgl. Bühl 1976, Balla 2002, Blättel-Mink 2002).1 Während also ein „echter“ Konsens – im Sinne einer sachlichen Einigung über die Teilhabe an Herrschaft und materiellen Ressourcen oder die zugrunde liegenden Werte, Normen, Lebensziele usw. – kaum umfassend und auf Dauer herstellbar scheint, wird gleichwohl ‚Konsens‘ in vielfältiger Weise symbolisch dargestellt und als ein solches diskursives Konstrukt rhetorisch genutzt: zur Stabilisierung gesellschaftlicher Machtverhältnisse, zur Legitimation und Durchsetzung politischer Entscheidungen, zur Einschwörung auf Einigkeit und identitätspolitische „Programme“ (im Sinne normativer Festlegungen darüber, was im Blick auf die Wir-Gruppe bzw. andere gemeinsam getan oder unterlassen werden soll oder muss, vgl. Niethammer 2000). Dabei scheint zu gelten: Je weniger der soziale Zusammenhalt einer Gruppe, Organisation oder Gesellschaft auf echten Verhandlungslösungen beruht, umso intensiver fallen die Bemühungen seitens der Mächtigeren aus, Konflikte symbolisch einzudämmen und „Stimmungen“ politisch zu managen. So werden, während das sozialstaatliche Leitbild der europäischen „Konsensgesellschaften“ im politischen Alltag an Wirkkraft verliert, seit einigen Jahren Inszenierungen von „Schicksalsgemeinschaften“ nach unterschiedlichen Gattungsmustern auf den Spielplan gesetzt. Konsensfassaden sind zunächst charakteristisch für die formelle Kommunikation in Organisationen. Bereits 1982 bestimmte der Kommunikationswissenschaftler Klaus Haller in einer Untersuchung über Werkszeitungen in der Bun1

Theorien, die alle sozialen Konflikte auf eine binäre Grundopposition zurückführen (z.B. Teilhabe an Herrschaft, Teilhabe an Produktionsmitteln), die im Sinne eines Nullsummenspiels auszutragen ist, werden dem mehrdimensionalen Charakter gesellschaftlicher Beziehungen und Prozesse nicht gerecht (vgl. z.B. Bühl 1976).

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desrepublik Deutschland als ein Charakteristikum dieses Mediums seine ausgeprägte Konflikt-, Problem- und Dissensarmut. Aber auch gesamtgesellschaftlich scheinen derartige massenmedial vermittelte Deutungsmuster für die öffentliche Legitimation politischer Richtungsentscheidungen (wieder) an Bedeutung zu gewinnen: Man denke etwa an den konfliktarmen, hortativen, auf Kooperation, Problemlösung, Konsens ausgerichteten Charakter des Globalisierungsdiskurses (vgl. Karasek in diesem Band) oder auch an die von großen Medienunternehmen getragene Kampagne „Du bist Deutschland“ (vgl. Holly in diesem Band).2 Derartige Kommunikationen stellen den prototypischen Fall dessen dar, was hier als „Einigkeitsdiskurs“ bezeichnet und im vorliegenden Band aus kommunikationslinguistischer Sicht untersucht werden soll. Sehen wir uns die sprachliche Anatomie solcher Diskurse näher an:3 Auf der Ebene der Sachverhaltsdarstellung dominiert das (kontrafaktische) Bild eines sozialen Kollektivs, das gekennzeichnet ist durch bruchlose Einheit und Einheitlichkeit, durch bedingungslose Einigkeit und Einmütigkeit: Verlassen Sie sich darauf, dass wir in diesem Werk alle das Gleiche wollen. Die Führungskräfte, der Betriebsrat und ich [der Leiter des Werks] haben die gleichen Ziele wie Sie als Mitarbeiter: Wir wollen unsere Arbeitsplätze sichern. (Text aus einer Mitarbeiterzeitung, zitiert nach Habscheid/Hartz 2007: 204)

Auf der Ebene der sprachlichen Handlungskonstitution wird damit (kontrafaktisch) UNTERSTELLT, dass ein breiter Konsens mit den Perspektiven des (mächtigeren) Sprechers entweder schon besteht oder aber hergestellt werden kann und muss. Wir haben es in solchen Fällen daher mit ‚regulativen Sprachspielen‘ (im Sinne Grünerts 1984) zu tun: In einer asymmetrischen Machkonstellation wird „von oben“ her Gefolgschaft und Zustimmung mit dem mächtigeren Sprecher eingefordert; je nach Machtverhältnissen kann zudem eine – in der Regel verborgene, weil für beide Seiten imagebedrohende – WARNUNG vor bzw. eine DROHUNG mit Exklusion derjenigen mitverstanden werden, die eigensinnig auf abweichenden Positionen beharren (und dies öffentlich zu verstehen geben). Paradox ist dabei hinsichtlich der kommunikativen Identitätskonstitution, dass die Adressaten in derartigen Texten zugleich als einheitliches Kollektiv und als Subjekte angesprochen werden, deren je eigenes Denken, Wollen, Fühlen und 2

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Andererseits werden konfliktträchtige Themen aus Wissenschaft, Ökonomie oder Politik auch semantisch aufbereitet als massenmediale ‚Kontroverse‘, wobei allein schon die Tatsache ihrer medienöffentlichen Prozessierung ‚Konsens‘ in Streitfragen herstellen kann: In diesem Fall erzeugt die Medienkontroverse durch breit streuende Anschlusskommunikationen den Eindruck allgemeiner Partizipation und legitimiert damit Entscheidungen u.U. auch ohne faktischen Konsens. Vgl. Hartz/Karasek/Knobloch 2007. Vgl. zu den identitäts- und sprachtheoretischen Grundlagen Habscheid 2008.

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Handeln gefragt ist. Dabei wird einerseits jeder Einzelne in die Pflicht genommen, zugleich aber sollen alle – im Sinne bestimmter Sachzwanglogiken und Normalitätskonstruktionen (Link 1998) – das gleiche sehen (und tun). Die Erzeugung von Anpassungsdruck wird dabei häufig durch eine Fassade rationaler Einsicht in ‚Notwendigkeiten‘ verdeckt. Hier wird deutlich, dass Verfahren der Identitätspolitik im Vergleich zu anderen regulativen Sprachspielen (z.B. bürokratische Regelungen, hierarchische Anweisungen usw.) auch dadurch charakterisiert sind, dass zugleich durch rhetorisch-stilistische Inszenierungsmittel – zumindest vordergründig, um der Legitimation willen – der Eindruck von Persuasion und diskursiver Verständigung erzeugt werden soll: Macht wird nicht offen ausgeübt, sondern es wird gleichsam an der Oberfläche ein persuasives Sprachspiel inszeniert. Bei näherem Hinsehen zeigt sich aber, dass die Adressaten gar nicht wie – im Fall echter Argumentation (Kopperschmidt 1973) – von einer „überlegenen“ Option neben anderen überzeugt werden sollen, vielmehr zielt der Diskurs darauf, die zur Rede stehenden Sachverhalte dem Bereich des Strittigen und Argumentativen zu entziehen. Der Adressat soll quasi notwendig zur (zumindest oberflächlichen) Übereinstimmung mit dem im Diskurs gegebenen Weltdeutungen gelangen, indem – unter asymmetrischen Machtverhältnissen – der Programmcharakter, die Zustimmungspflichtigkeit, die Normalität, die Unvermeidlichkeit der gegen Einwände immunisierten Sachverhalte inszeniert werden. Ein Weiteres kommt hinzu: Zwar wird allenthalben ‚bestehende Einigkeit‘ inszeniert. Gleichwohl ist die gemeinsame kollektive ‚Identität‘, auf die alle eingeschworen werden sollen, nicht einfach die tradierte, bereits gegenwärtig gegebene, sondern immer eine künftige oder hypothetische. Damit geht einher, dass tendenziell funktionale alltägliche Handlungsmuster und Sinnstrukturen ausgeblendet und entwertet werden, Wandel zum alleinigen Prinzip organisationalen oder politischen Überlebens erhoben wird. Letztlich zielt diese Strategie also darauf, als Identifikationsfläche einen idealen Adressaten zu entwerfen, der das Streben nach zunehmender Selbstoptimierung im Rahmen eines von oben gesetzten, auf ökonomischer Rationalität beruhenden Relevanzsystems zum alleinigen Prinzip seiner biographischen Identität erhebt (vgl. Foucault 1994; Bröckling u.a. 2000). Vor diesem Hintergrund drängt sich die Frage auf, ob und wie eine derart widersprüchliche Kommunikationsstrategie (mehr oder weniger) wirkungsvoll in Szene gesetzt werden kann: Welche thematischen Ressourcen, welche Diskursstrategien und welche sprachlichen Ausdrucksmittel werden zur ‚Konsens‘Produktion aktiviert, inwiefern verweisen diese zugleich auf die nicht zirkulationsfähigen Elemente, mit denen bestimmte Perspektiven und Aspekte aus dem Bereich des rational-politisch Verhandelbaren ausgeschlossen werden sollen? –

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Derartige Fragestellungen standen im Mittelpunkt eines Forschungsprojekts, das unter dem Titel „ ‚Symbolische Friedfertigkeit‘ – Konfliktmanagement und Verfahrensintegration in organisationalen und öffentlichen Diskursen“ im Rahmen des Exzellenzwettbewerbes „Geisteswissenschaften gestalten Zukunftsperspektiven“, Themenperspektive „Friedfertige Gesellschaft“, durch das Ministerium für Innovation, Wissenschaft, Forschung und Technologie des Landes NordrheinWestfalen (MIWFT) in den Jahren 2005/2006 gefördert wurde. Fragestellung und Ergebnisse des Projekts werden am 22./23. März 2007 mit der Fachöffentlichkeit diskutiert im Rahmen einer Tagung, die durch die Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) und die Universität Siegen finanziell gefördert wurde. Die Ergebnisse dieser Tagung, die unter dem Titel „Einigkeitsdiskurse. Konsensinszenierungen in organisationaler und massenmedialer Öffentlichkeit“ stand, liegen mit dieser Publikation nun vor. Aus Sicht der Herausgeber lassen sich die Beiträge zu zwei Sektionen gruppieren: Die Beiträge der ersten Sektion repräsentieren ein Spektrum von Ansätzen und Gegenständen, die für die Analyse von ‚Einigkeit‘ und ‚Konsens‘ unter dem Gesichtspunkt ihrer diskursiven Darstellung und Herstellung fruchtbar gemacht werden können, der Schwerpunkt liegt auf grundlegenden theoretischen und methodologischen Fragen. Der Beitrag von JÜRGEN LINK thematisiert die massenmediale Konsensproduktion vor dem Hintergrund (flexibel) normalistischer gesellschaftlicher Regulationen. Es versteht sich, dass mit „Normalität“ nicht alles gefasst werden kann, was im Mediendiskurs als „normal“ bezeichnet wird. Nicht alles, woran uns Medienstrategen durch eine veralltäglichende Berichterstattung gewöhnen wollen, ist ipso facto „normal“. Insbesondere Kriege mit ihrem ultimativen Denormalisierungspotential sind es nicht. Ausgeprägt normalistisch ist jedoch auch in diesen Fällen die Sichtbarkeitsfunktion der Massenmedien, die in ihrer Themenwahl und Präsentationstechnik auf Subjekte bezogen sind, die ihre Normalitätsgrenzen selbst fallweise einzuregulieren haben. Die täglich präsentierten Themen stehen für erhöhten Normalisierungsbedarf. Was dagegen im medialen mainstream „kein Thema“ ist, das fällt buchstäblich in ein schwarzes Loch. Die „Sichtbarkeit“ eines Themas steht insofern für die erste Voraussetzung von hegemonialem Konsens. Indessen sind hoch sichtbare Themen wie „Klimawandel“, „Migration“, „Überalterung“ zunächst kontrovers und neigen dazu, auf einer Links-MitteRechts-Skala abgebildet zu werden, in der dann die (symbolische) Mitte den „vernünftigen“ Konsens und Kompromiss markiert. Am hoch zustimmungspflichtigen Begriff der „Nachhaltigkeit“ zeigt Jürgen Link, wie potentiell dissidente Gehalte auf diesem Weg zur (symbolischen) Mitte entschärft und in der Folge als „extrem“ rekodiert werden können. So werden resonante Deutungsmuster zugleich vereinnahmt und die in ihnen enthaltenen politischen Alternativen unsichtbar gemacht.

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Als mediales Genre für die Zwecke der flexibel normalistischen Konsensproduktion bestimmt Jürgen Link die „mittlere Geschichte“, ein sich selbst plausiblisierendes Themencluster, auf das „Nachrichten“ systematisch bezogen werden können („Klimawandel“, „globaler Wettbewerb“, „Überalterung“). RUTH WODAK charakterisiert in ihrem Beitrag massenmediales „politainment“ am Beispiel einer höchst erfolgreichen neuen Form, einem Amalgam aus Realität und Fiktion: Politische Seifenopern, die prätendieren, dem Publikum die „Hinterbühne“ des politischen Geschehens zu zeigen. Diese „Fiktionalisierung der Politik“, so ihre These, bleibt nicht ohne Rückwirkungen auf das politische Tagesgeschäft. Politiker, die medial erfolgreich agieren wollen, müssen ihre Selbstpräsentation den Konstruktionen angleichen, die in den politischen Seifenopern erfolgreich als „Helden“ und Stars zirkulieren. Am Beispiel der höchst erfolgreichen US-Serie „The West Wing“ analysiert Ruth Wodak mit den Mitteln und Verfahren der Kritischen Diskursanalyse die Produktion eines globalen politischen Heldenmythos, der über seine mediale Verbreitung durchaus „praktisch“ und hegemonial werden könnte. Die Welt der „offiziellen“ politischen Rituale mit ihren Presskonferenzen, Reden, Wahlkämpfen wird vom (politikmüden) Publikum zusehends als präpariert, als inszenierte „Show“, wahrgenommen. Das erhöht noch den Reiz von Formaten, die vorgeben, die Hinterbühne der Politik sichtbar zu machen. Zunächst einmal erscheinen die Politiker und ihre Ratgeber in den Seifenopern (in „The West Wing“ speziell) als „ganz normale Menschen“ – die allerdings mit hoher Hingabe einer gemeinsamen noblen Sache mit familienähnlichem Zusammenhalt dienen. Die Serie dient auch der mythischen Überhöhung, der Darstellung, wie Politik „sein sollte“. Methodisch angelehnt an Vladimir Propps Strukturanalyse des Volksmärchens, die auch bereits für die Genreanalyse des Western erfolgreich adaptiert worden ist, skizziert Ruth Wodak die „Narrateme“, aus denen politische Seifenopern des genannten Typs zusammengebaut sind (und zusammengebaut werden können!). Die Geschichte transformiert den „gewöhnlichen Menschen“ zum mythischen Helden. Der dritte Beitrag führt auf das Feld der politischen Begriffsgeschichte. FRITZ HERMANNS rekonstruierte in seinem Vortrag „Einigkeit und Einheit. Zur Semantik zweier deutscher Leitbegriffe“ zwei ineinander greifende nationale Wortgeschichten. Bei Adelung und bei den Grimms geht er den denotativen und konnotativen Komponenten dieser nationalsemantischen Schablonen nach und zeigt, wie (nationale) „Einheit“ zum Heilsbegriff in der europäischen Nationengeschichte wird – und „Einigkeit“ zur nationalen Tugend, wiewohl die historisch lange entbehrte „Einheit“ keineswegs die Pflicht zur „Einigkeit“ beinhaltet, im Gegenteil. Der Autor verstarb unerwartet, bevor er die Schriftfassung seines Beitrags abschließen konnte. Die Herausgeber haben den Aufbau und Duktus des Vortragsmanuskripts nicht verändert.

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TOM KARASEK beginnt seinen Beitrag mit einer methodologischen Reflexion der Zirkularitätsrisiken, die in den Vorannahmen einer jeden Korpuszusammenstellung der Kritischen Diskursanalyse lauern. Der Beitrag reflektiert die praktischen Probleme, denen die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Einigkeitsprojektes ausgesetzt waren. Aus dem hermeneutischen Zirkel, so Tom Karasek, führt letztlich kein Weg heraus, die tautologische Zirkularität lässt sich jedoch vermeiden durch eine Reihe von Kontrollprozeduren, deren wichtigste die (das „Kritische“ ausmachende) Außerkraftsetzung der untersuchten Wahrheitsordnung und deren synchrone und diachrone Relativierung sein dürften. Dennoch bleiben einer Reihe von schwer zu vermeidenden Gefahren: Wie erkennt man an einer Textmenge, dass ein Teildiskurs brüchig, zur bloßen Fassade geworden ist, die bei der nächsten realen Belastung der „Wahrheitsordnung“ wie ein Kartenhaus zusammenbricht? Wie weit geht die formative Wirkung eines hoch homogenisierten narrativen Stranges (wie „Reform“ und „Globalisierung“)? Im zweiten Teil des Beitrags geht es dann um die Auswertung des Gehaltes, den die Analyse des Reform- und Globalisierungsdiskurses in der FAZ zu Tage gefördert hat. Als Bausteine dessen, was Jürgen Link eine „mittlere Geschichte“ (und Ruth Wodak „Narrateme“) nennt, legt der Beitrag vier wiederkehrende Erzählelemente frei. Sie handeln von der Konstruktion der „Zeitlichkeit“ (Goldene Vergangenheit – Krisenhafte Gegenwart – optimistisch vs. denormalisierende Weichenstellung für die Zukunft), der Trennung von „Vernunft“ und „Unvernunft“, der emotionalen Identifizierung und der Common-senseKonstruktion. Der Autor zeigt, wie vor dem Hintergrund der Globalisierungsnarration Demokratie und Wählerwille zu Störgrößen werden, sofern sie den vermeintlichen Sachzwängen nicht entsprechen. Die Figur des „unabhängigen Experten“ ersetzt dann leicht die demokratische Meinungsbildung. Am Schluss steht ein Vergleich zwischen der FAZ und der FR. Letztere präsentiert „Reform“ und „Globalisierung“ dialogischer und heterogener, bleibt aber insgesamt im Feld der Alternativlosigkeit. Der nicht-diskursive, emotionale Aspekt der Konsensbildung steht im Mittelpunkt des Beitrag GERD ANTOS, der – in Anlehnung an René Girards „mimetische Theorie“ des Begehrens – den Selbstgenuss gemeinschaftlicher (‚Massen‘-)Performativität als einen wesentlichen Faktor der Herstellung von Einigkeit fokussiert. In Abgrenzung zu anderen Formen nicht-diskursiver bzw. propositional entleerter Konsens-Bildung (z.B. Vorurteile, Mentalitäten) gilt sein Interesse besonders dem Phänomen der Kulte und der Frage, welche Bedeutung in der Gegenwart strategischen Versuchen zukommt, in der Presse, im Internet, in der Werbung oder in bestimmten Subkulturen Objekte, Aktionen, Personen oder Trends gezielt zum ‚Kult‘ zu erklären. Dabei arbeitet er als Desiderat eine kommunikationstheoretische Erweiterung der mimetischen Theorie heraus. Im

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Mittelpunkt steht dann die Frage nach der in einem ethnomethodologischen Sinne reflexiven und interaktionalen Herstellung der Nachahmungsnachahmung und deren wirklichkeitskonstituierenden Funktionen. Auf die („Mikro-“)Ebene multimodaler Alltagsinteraktion führt der Beitrag von CHRISTIAN HEATH und PAUL LUFF. Die Autoren zeigen am Beispiel von Kunst- und Antiquitätenauktionen, also eines ‚Marktes‘, wie eine institutionell stabilisierte Wettbewerbsordnung einschließlich der Integrität ihrer Mitspieler immer wieder neu mittels hoch komplexer kommunikativer Inszenierungen hergestellt werden muss. Im Sinne einer institutionalisierten Lösung für ein soziales Problem vermitteln Auktionshäuser und Auktionatoren den Austausch zwischen Anbietern und Käufern. Dabei stellen sie einen neutralen und robusten Mechanismus bereit, der keine der beteiligten Interessen oder Parteien bevorzugt, und ermöglichen somit eine transparente Offenlegung der Nachfrage und eine ebenso nachvollziehbare Steigerung des Preises, bis eine Ware an den Höchstbietenden verkauft wird. Die Autoren arbeiten im Detail heraus, wie die Auktion nicht nur auf geordnete, faire und verantwortungsvolle Art und Weise abläuft, ihre Durchführung wird auch gesehen und als solche gezeigt und inszeniert. In diesem Sinne wird die Darstellung eines Einigungsprozesses auch dort benötigt, wo eine „echte“ Einigung hergestellt wird. Die zweite Sektion versammelt empirische Studien, die sich anhand von Fallstudien mit der diskursiven Konstruktion von Einigkeit in organisationalen und öffentlichen Diskursen befassen. WERNER HOLLY rekonstruiert die Kampagne „Du bist Deutschland“ als einen Versuch von Interessengruppen, den Weg der diskursiven Austragung von Konflikten nach herkömmlichen institutionellen Verfahren der politischen Willensbildung (unabhängige Medien, politische Parteien, verfassungsmäßige Organe) zu umgehen und in einem neuartigen Modus medialer Genres der Werbung und des Entertainments politische Prozesse zu steuern. Inhaltlich ist die Zielsetzung insofern paradox, als einerseits ein tragendes Gemeinschaftsgefühl inszeniert werden soll, anderseits – in einer von Ohnmachts- und Ungleichheitsdiskursen geprägten historischen Konstellation – mit der Solidarität ein wesentlicher Tragpfeiler dieser Gemeinschaft zur Disposition steht. Wie dieser „rhetorische Drahtseilakt über dem Abgrund einer paradoxen Grundstruktur“ (Holly) versucht wird, ist Gegenstand einer detaillierten linguistisch-semiotischen Produktanalyse des „Du bist Deutschland“Fernsehwerbespots. Dabei kommen klassische Elemente propagandistischer Konsensinszenierung ins Blickfeld, die alle Kennzeichen der intermedialen Bedeutungsgenerierung in Diskursen aufweisen: die Ausblendung und Überspielung rationaler Argumentation durch ein Feuerwerk an Emotionen, die Faszinationskraft und das Prestige von Medienstars als Persuasionsressource und der

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Versuch, problematische und widersprüchliche Zusammenhänge zu verdecken mit Mitteln der aus der Warenwerbung vertrauten audiovisuellen Verschränkung von sprachlichen und nicht-sprachlichen Symbolkomplexen, vor allem durch die gezielte Verarbeitung von Mythen, Stereotypen und Alltagsritualen. Anknüpfend an organisationswissenschaftliche Konflikt- und Diskurstheorien und an Forschungsarbeiten zur ‚(neo-)liberalen Gouvernementalität‘ rekonstruiert RONALD HARTZ zunächst jenen Führungs- und Steuerungsmodus, der sich als der Versuch einer mittelbaren, unpersönlichen Steuerung der Organisationsmitglieder durch die diskursive Regulation der kulturellen Kontexte umschreiben lässt. Empirisch steht dann die Analyse von Mitarbeiterzeitungen der DAX30-Unternehmen im Mittelpunkt. In der gewählten Perspektive kann die sprachliche Inszenierung von Konsens in den Mitarbeiterzeitungen als ein möglicher, im Sinne der organisationalen Zielstellungen Erfolg versprechender Modus mittelbarer Steuerung begriffen werden, insofern die Inszenierung von Konsens Wirkungen hinsichtlich der sozialen (Selbst-)Integration der Organisationsmitglieder und somit der normativen Sicherung von Konformität und der Reduktion von Devianz entfalten kann. Dabei wird in paradoxer Weise einerseits eine Unterwerfung unter die ‚Gegebenheiten‘ des Marktes gefordert, andererseits das selbstverantwortliche Subjekt angerufen, das seine Ressourcen im Sinne der gesetzten und internalisierten Ratio kalkulierend einsetzen und optimieren soll. Eine methodenkritische Diskussion und Einordnung der Befunde rundet den Beitrag ab. In das Spannungsfeld von offizieller und alltäglicher kommunikativer Identitätskonstitution in Organisationen führt der Beitrag von FLORIAN MENZ Er geht von der Annahme aus, wonach Organisationen und ihre Mitglieder sich einer permanenten Balanceanforderung zwischen den Polen Stabilität und Flexibilität ausgesetzt sehen. An den extremen Ausprägungen der beiden Pole drohen je spezifische Gefahren: Absolute Stabilität führt zum Verlust der Anpassungsfähigkeit an Veränderungen, absolute Flexibilität zum Verlust kohärenter Identitätserzählungen. Auf der empirischen Basis von teilnehmender Beobachtung, Analysen authentischer Alltagsinteraktion und zirkulären Interviews mit Mitgliedern des Unternehmens wird aufgezeigt, wie ein mittelständisches Unternehmen in einer sehr volatilen Branche, der Informationstechnologie, in paradoxer Weise ‚Chaos‘ und ‚Unsicherheit‘ als identitätsstiftende Eigenschaften inszeniert und so eine Art Meta-Stabilität erreicht. Zugleich arbeitet der Autor heraus, welche Herausforderungen an situative Konfliktbewältigungen aus diesem Ansatz, der dem Typus der postbürokratischen Organisation entspricht, resultieren und wie von Fall zu Fall in der Alltagsinteraktion durch die Beteiligten Lösungen ausgehandelt werden müssen.

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Auf das Feld der Anwendung führt schließlich der Beitrag von KLAUS PETER KONERDING und HELMUT EBERT. Die Autoren setzen bei dem Befund an, wonach traditionelle hierarchische Organisationsstrukturen mit unzureichender Partizipation Verhaltensweisen begünstigen, die einer effizienten und kreativen Aufgabenerfüllung der Organisation im Wege stehen und notwendige Anpassungen an veränderte Umweltbedingungen blockieren. Am Beispiel der Reform einer kommunalen Verwaltungseinrichtung (auf der relativ abstrakten Ebene des programmatischen „Leitbildes“), an der die Autoren als Moderatoren selbst mitgewirkt haben, wird ein Rahmenmodell skizziert, das Prozesse der Konsensbildung und Konfliktprävention durch gesteuerte partizipative Kommunikation in Prozessen des Wandels ermöglichen soll. Eine besondere Rolle spielt in diesem Modell ein linguistisch fundierter Analyse- und Gestaltungsansatz, der die besondere Rolle des sprachlichen, an gesellschaftlich-kulturelle Diskurse gebundenen Ausdrucks im Konsensbildungsprozess berücksichtigt: Benennungs- und Thematisierungstraditionen legen typische Wahrnehmungs-, Intentions- und Handlungsdispositive fest (bzw. offen) und betten den jeweiligen Redegegenstand in einen sozial habitualisierten Horizont von Wissen, Einstellungen, Relevanzen und Routinen ein. Der kontrollierte Umgang mit alternativen Bezeichnungen, Bezeichnungsverweisungen und benennungsgeleiteten Vergleichen ermöglicht somit einen reflektierten Zugriff auf habitualisierte Einstellungen, Deutungs- und Handlungsmuster, die als gruppenspezifische Dispositive und Situationsauslegungen in den Aushandlungsprozessen sichtbar gemacht, hinterfragt, überprüft und modifiziert werden können. Während im normativen Modell von Konerding und Ebert ebenso wie in den Auktionen (Heath/Luff in diesem Band) die Inszenierung von Verständigung in „echte“ Aushandlungsprozesse eingebettet ist, steht mit dem Typ des „Einigkeitsdiskurses“, wie er im Mittelpunkt des Bandes steht, eine Herrschaftspraxis zur Diskussion, die darauf zielt, unter Verbergung von Machtausübung und Diskursasymmetrien die kulturellen Kontexte „top down“ zu regulieren, in denen die Adressaten sich im Alltag orientieren, und so auf deren Sprechen, Denken und Handeln Einfluss zu nehmen. Im Vergleich zu traditionellen Verfahren der organisationalen Steuerung zielt dieser Ansatz mithin darauf, die „subjektiven Ressourcen“ der Adressaten mehr als bisher ins Spiel zu bringen. Angestrebt wird die kommunikative Implementierung und subjektive Internalisierung von ‚Selbstbeherrschungstechniken‘, nach denen sich der Einzelne – flexibel geleitet durch die Perspektive der Mächtigeren – aus eigenem Antrieb fortwährend selbst in die Pflicht nimmt und seinen von den vorgegebenen Zielen abweichenden Eigensinn unterdrückt. Dazu wird eine Rhetorik gewählt, die auf Einsicht der Adressaten zielt, zugleich aber den Raum des Sag-, Denk- und Machbaren inhaltlich mehr oder weniger eng zu begrenzen versucht. Zugleich soll durch rhetorisch-stilistische

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Inszenierungsmittel – zumindest vordergründig – Machtausübung verdeckt und der Eindruck von Persuasion und diskursiver Verständigung erzeugt werden. Derartige Herrschaftsverfahren entsprechen den komplexen Verhältnissen spätmoderner Gesellschaften und Organisationen, bergen aber auch erhebliche Widersprüche und Risiken,4 die nicht zuletzt ihre Funktionalität selbst in Frage stellen können (vgl. Habscheid/Vacek 2008). Im Extremfall wird auf diese Weise lediglich der Raum des öffentlichen Sagbaren kontrolliert, während in der subjektiven Wahrnehmung bzw. in der privaten und informellen Alltagskommunikation kontraproduktive Ängste, Vorbehalte, Widerstände und sozial schädliche Verhaltensmuster an der Tagesordnung sind (vgl. Konerding/Ebert in diesem Band). Umso notwendiger erscheinen unter normativen Gesichtspunkten bewährte, institutionell gestützte kommunikative Verfahren, die – auch in asymmetrischen Konstellationen – auf ein angemessenes Maß an Pluralität, Transparenz und Verhandlung setzen. Die Herausgeber des Bandes danken dem Ministerium für Innovation, Wissenschaft, Forschung und Technologie des Landes Nordrhein-Westfalen (MIWFT) und der Deutschen Forschungsgemeinschaft (DFG) für die Förderung (vgl. oben), Frau Christina Brian und Frau Anita Wilke (VS Verlag) für die ebenso professionelle wie angenehme Zusammenarbeit und Herrn Bastian Pohl (Siegen) für die Erstellung der Druckvorlage. Gewidmet ist der Band dem Andenken an Fritz Hermanns, der uns nicht allein wegen seines fulminanten Vortrags als Kollege und Mensch unvergesslich bleibt.

Literatur Alvesson, Mats / Willmott, Hugh (2002): Identity Regulation as Organizational Control: Producing the Appropriate Individual. In: Journal of Management Studies 39/5, 619–644. Balla, Bálint (2002): Konflikttheorie. In: Endruweit/Trommsdorf (Hrsg.), 281–285. Blättel-Mink, Birgit (2002): Konsens. In: Endruweit/Trommsdorf (Hrsg.), 285. Bröckling, Ulrich / Krasmann, Susanne / Lemke, Thomas (Hrsg.) (2000): Gouvernementalität der Gegenwart. Studien zur Ökonomisierung des Sozialen. Frankfurt/M.: Suhrkamp.

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Ein Desiderat stellt aus unserer Sicht eine noch genauere Analyse von Paradoxien und Ambivalenzen dar, die sich bei der Bearbeitung von Konflikten sowohl in der öffentlichen als auch in der organisationalen Kommunikation erkennen lassen, und von deren Weiterverarbeitung in öffentlichen und alltagsweltlichen diskursiven Prozessen.

Zur Einführung in den Band

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Bühl, Walter L. (1976): Theorien sozialer Konflikte. Darmstadt: Wissenschaftliche Buchgesellschaft. Endruweit, Günter / Trommsdorf, Gisela (2002) (Hrsg.): Wörterbuch der Soziologie. 2. Aufl. Stuttgart: Lucius & Lucius. Fairclough, Norman (2003): Analysing Discourse. Textual Analysis for Social Research. London/New York: Routledge. Foucault, Michel (1994): Das Subjekt und die Macht. In: Hubert L. Dreyfus / Paul Rabinow: Michel Foucault. Jenseits von Strukturalismus und Hermeneutik. Frankfurt/M.: Beltz Athenäum, 243–261. Grünert, Horst (1984): Deutsche Sprachgeschichte und politische Geschichte in ihrer Verflechtung. In: Werner Besch / Oskar Reichmann / Stefan Sonderegger (Hrsg.): Sprachgeschichte. Ein Handbuch zur Geschichte der deutschen Sprache und ihrer Erforschung. Berlin / New York: de Gruyter, 29–37. Habscheid, Stephan (2008): Einheit als Fassade. Zur sprachlichen Inszenierung ‚kollektiver‘ Identität in Organisationen. In: Steffen Pappert / Melanie Schröter / Ulla Fix (Hrsg.): Verschlüsseln, Verbergen, Verdecken in öffentlicher und institutioneller Kommunikation. Berlin: Erich Schmidt, 255–271. Habscheid, Stephan / Hartz, Ronald (2007): Konsenserzählungen in Mitarbeiterzeitungen. In: Stephan Habscheid / Michael Klemm (Hrsg.): Sprachhandeln und Medienstrukturen in der politischen Kommunikation. Tübingen: Niemeyer, 195–212. Habscheid, Stephan / Vacek, Edelgard (2008): Identität und Sensemaking. In: Vazrik Bazil / Roland Wöller (Hrsg.): Wirtschaftsrhetorik. Wiesbaden: Gabler, 33–50. Haller, Klaus (1982): Werkzeitschriften in der Bundesrepublik Deutschland. Berlin: Verlag Volker Spiess. Hartz, Ronald / Habscheid, Stephan (2006): „Ready to Roll Up Their Sleeves“ – Creating Scenarios of Unity in Employee Magazines. In: Intervention Research. Special Issue: Talent on Discourse 2/1–2, 19–36. Hartz, Ronald / Karasek, Tom / Knobloch, Clemens (2007) (Hrsg.): Inszenierte Konflikte – Inszenierter Konsens. Münster: Unrast. Kopperschmidt, Josef (1973): Allgemeine Rhetorik. Einführung in die Theorie der persuasiven Kommunikation. Stuttgart: Kohlhammer. Link, Jürgen (1998): Versuch über den Normalismus. Wie Normalität produziert wird. Opladen: Westdeutscher Verlag. Luhmann, Niklas (2001): Legitimation durch Verfahren. Frankfurt/M.: Suhrkamp. Niethammer, Lutz (2000): Kollektive Identität. Heimliche Quellen einer unheimlichen Konjunktur. Reinbek: Rowohlt.

I. Diskurs, Begriff, Interaktion: Theoretische und methodologische Ansätze

Zum Anteil des flexiblen Normalismus an der medialen Konsensproduktion Jürgen Link (Dortmund)

1.

Normalität: Grundlagen

Das Konzept des Normalismus (und speziell des flexiblen Normalismus), das mir als Rahmen der folgenden Überlegungen dienen soll, wird zwar zunehmend zitiert, dabei aber auch häufig missverstanden. Deshalb beginne ich mit einer nochmaligen sehr verkürzten Begriffsklärung. In dem neuen Einleitungskapitel zur 3. Auflage des Versuchs über den Normalismus (Link 2006) gehe ich von sechs Ungleichungen aus, um meinen Begriff gegen andere Verwendungen von „Normalität“ und „Normalisierung“ abzugrenzen. Insbesondere unterscheide ich dabei Normalität von juristischer oder ethischer Normativität, von bloßer Alltäglichkeit und von ästhetischer Banalität. Darüber hinaus gibt es aber vor allem im mediopolitischen Diskurs noch eine Verwendung von „Normalisierung“, die ich als makaber-kontrafaktisch kennzeichnen möchte: Dabei wird etwas offensichtlich Nicht-Normales, wie z.B. die Gewöhnung an einen schmutzigen Krieg, als „Normalisierung“ bezeichnet. Ein Beispiel dafür lieferte wie üblich der Spiegel in seinem Schwerpunkt vom 20.11.2006: „ ,Die Deutschen müssen das Töten lernen.‘ Wie Afghanistan zum Ernstfall wird“. Darin heißt es: „Jahrzehntelang akzeptierten die Verbündeten, dass die Deutschen Zeit brauchten, um in der Normalität anzukommen. Schließlich hatten sie selbst Sorge vor einem Wiederkehr des deutschen Militarismus“ (23). Damit werden implizit Kriege vom Typ Algerien, Vietnam, Irak usw. als „normal“ bezeichnet, was offensichtlich absurd ist. Darüber hinaus kann man ja immerhin daran zweifeln, dass es überhaupt „normale“ Kriege gibt. Was also ist normal? Offensichtlich ist der Begriff des Normalen in aktuellen Kulturen westlichen Typs sowohl fast allgegenwärtig wie extrem plastisch. Hier noch ein harmloses Beispiel. In witzig gemeinter Anspielung auf das Kommunistische Manifest beginnt ein Bericht über die Kölner Möbelmesse 2007 wie folgt: „In diesem Jahr schleicht ein Gespenst durch die Hallen der Internationalen Möbelmesse in Köln [...]: Es heißt Normalität“ (FAZ 20.1.2007). Angesichts dieser semantischen Plastizität könnte man sagen: Hier muss die Theorie das Handtuch werfen, über-

Zum Anteil des flexiblen Normalismus an der medialen Konsensproduktion

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lassen wir diese Sprechblase den Medien. Im Gegensatz zu dieser durchaus vertretbaren Option bin ich zu dem Resultat gelangt, dass selbst der medialen und alltäglichen Verwendung der Sprechblase „normal“ eine kulturelle Kernstruktur zugrunde liegt, die historisch und systematisch von fundamentaler Bedeutung für moderne westliche Kulturen ist und die zudem durchaus einer konsistenten Theorie zugänglich gemacht werden kann. Zwecks Erläuterung ein weiteres aktuelles Zitat: Früher einmal war die westliche Welt normal. Sie war so normal, dass selbst die Ökonomie normal verteilt war. Es war die Welt einer florierenden Mittelklasse, die Welt der Massenmärkte, der Standardisierung, Sicherheit und Stabilität. Die Normalität war sowohl an den TV-Programmen als auch an der Musik und der Mode zu erkennen – sie war omnipräsent. Für Firmen bestand der Erfolg darin, den lokalen Durchschnitt für sich zu gewinnen [...]. Der Durchschnitt, das war die Welt der Volkswagen, weißen Gartenzäune und regelmäßigen Einkommen – die Welt der monochromen Normalität. / Im industrialisierten Westen drehte sich das Projekt der Modernität überwiegend um den Aufbau dieser großartigen Mitte. [...] Die politischen Parteien benötigten die Mitte. [...] Und sogar die Kapitalisten benötigten die Mitte. Der wachsende öffentliche Sektor blähte selbst die Unter- und Oberschicht in die wohlgeformte Bell-Kurve [Glockenkurve, d.h. Gaußsche Normalverteilung, J.L.] hinein. / Das war einmal. Doch heute können Sie diese Normalität vergessen. Denken Sie abnormal. (Ridderstrale/Nordström 2005: 69 f.)

Hier wird die Normalität mit statistischen Daten, mit Durchschnitt und Normalverteilung in Zusammenhang gebracht, und damit kommen wir der erwähnten kulturellen Kernstruktur des Normalismus nahe. Erstens: Normalität in einem konsistenten Sinne ist ein Produkt verdateter Gesellschaften. Verdatete Gesellschaften streben danach, ihre Massendynamik – und zwar sowohl die der Bevölkerungsmassen wie die der Massenproduktion – mittels umfassender, systematischer und zeitlich kontinuierlicher Datenerhebung quantitativ transparent zu machen. Zweitens: Verdatete Gesellschaften extrahieren aus den enormen Datenmengen mittels der mathematischen Statistik Verteilungskurven, Durchschnittswerte und Grenzwerte sowie zeitliche Trends, etwa Wachstumstrends. Drittens: Als Idealtypen und Vergleichsmaßstäbe dienen in der Synchronie die Normalverteilung (Gaußkurve) mit ihrer perfekten Zentraltendenz und ihrer Symmetrie zwischen zwei gegen Null auslaufenden Extrempolen und in der Diachronie die Kurve eines normalen Wachstums als endlose Schlange aneinandergereihter logistischer Kurven (gelängter S-Kurven). Dabei geht es in der Praxis nicht um mathematische Genauigkeit, sondern lediglich um symbolische Annäherung. Ein Beispiel für die symbolisch gaußoide Verteilung in der Synchronie wäre dann die zwiebelähnliche Verteilung des Lebensstandards in sog. westlichen Wohlfahrtsgesellschaften der 1950er und 1960er Jahre – ein Beispiel

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für die endlose Schlangenkurve des Wachstums wäre eine bereinigte durchschnittliche Konjunkturkurve. Viertens: Die statistische Verdatung erlaubt es modernen Gesellschaften, Abweichungen von annähernder Normalität sowohl in der Synchronie wie in der Diachronie festzustellen sowie dann zu versuchen, solche Abweichungen mittels um-verteilender oder anderer Interventionen zu normalisieren. Ein typisches Beispiel sind wachstumsfördernde Interventionen in Stagnationsphasen, wie sie augenblicklich im ökonomischen Bereich durchgeführt und im demographischen Bereich diskutiert werden.

2.

Protonormalismus und flexibler Normalismus

Die über zweihundertjährige Geschichte des Normalismus ist außerordentlich komplex, sowohl was seine Ausdehnung in immer mehr soziale Sektoren wie auch was seine historischen Wandlungen betrifft. Eine grobe Orientierung lässt sich entlang der verschiedenen Taktiken gewinnen, wie Normalitätsgrenzen festgelegt werden. Die Normalverteilung ist mathematisch stetig und kennt keine Einschnitte. Normalistisch ist es aber intuitiv evident, dass die Normalität, die vom Durchschnitt aus in Richtung beider Extreme abnimmt, auf beiden Seiten irgendwo enden muss. Diese Grenzen, jenseits deren die Anormalität beginnt, sollen Normalitätsgrenzen heißen. Es lassen sich dann rein theoretisch zwei idealtypische, polar entgegengesetzte Strategien zur Festlegung der Normalitätsgrenze vorstellen. Die erste Möglichkeit besteht darin, dass der normal range möglichst eng kontrahiert und durch symbolisch wie auch pragmatisch robuste Normalitätsgrenzen geschützt wird. Da diese Strategie faktisch die ersten eineinhalb Jahrhunderte des Normalismus dominiert hat, sei sie als „protonormalistisch“ bezeichnet (was ihre Fortdauer oder auch Wiederkehr keineswegs ausschließt). Die symbolische Beschwerung der Normalitätsgrenzen erfolgt dabei im Allgemeinen durch Kopplung mit vornormalistischen Ideologien wie etwa solchen der „Naturgesetzlichkeit“. Die pragmatische Beschwerung der Normalitätsgrenzen geschieht vor allem mittels der Kopplung mit dem juristischen Normativismus (Exklusion bestimmter Spielarten von „Anormalität“ als „kriminell“ und Internierung hinter Gefängnismauern als real existierenden Normalitätsgrenzen) oder mittels im weitesten Sinne medizinischer Indikationen (Exklusion anderer Spielarten von „Anormalität“ als „geistig oder seelisch abweichend“ hinter Anstaltsmauern). Je enger dabei der normal range kontrahiert wird, um so „breiter“ muss der Bereich der „Anormalitäten“ erscheinen. Rein theoretisch lässt das Stetigkeits- und Kontinuitätsprinzip aber von Anfang an auch eine genau entgegengesetzte Strategie zu: Wenn der Übergang

Zum Anteil des flexiblen Normalismus an der medialen Konsensproduktion

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zwischen Normalität und Anormalität kontinuierlich, stetig, graduell und fließend ist, dann könnten die Normalitätsgrenzen auch möglichst weit ‚außen‘ von der ‚Mitte‘ gelegt werden, wodurch der normal range maximal verbreitert würde. Große Teile der protonormalistischen „Anormalitäten“ lassen sich auf diese Weise voll in die Normalität integrieren, und weitere Teile können in breiten Übergangszonen ebenfalls symbolisch inkludiert werden. Diese zweite mögliche normalistische Strategie sei flexibel-normalistisch genannt. Sie hat in den meisten okzidentalen Gesellschaften seit dem Zweiten Weltkrieg schrittweise und bis auf weiteres die kulturelle Hegemonie errungen. Es handelt sich bei den beiden normalistischen Strategien um idealtypische und heuristische Kategorien, die der konkreten historischen Analyse dienen. In einer konkreten soziohistorischen Synchronie koexistieren in der Regel in verschiedenen Sektoren und oft auch im gleichen Sektor sowohl protonormalistische wie flexibel-normalistische Konzepte und Modelle in stetigem Konflikt. Eine harmonische Synthese beider Strategien erscheint dagegen nicht möglich. Den zwei idealtypischen normalistischen Taktiken entsprechen zwei Typen von Subjektivität: Zum Protonormalismus gehört das ‚außengeleitete‘ (Riesman), autoritäre (Adorno/Horkheimer), manipulierte (Marcuse) und disziplinierte (Foucault) Subjekt, während das Subjekt des flexiblen Normalismus idealiter in einer neuen Form von ‚Innenleitung‘ auf der Basis orientierender Daten autonom über seine Normalitätsgrenzen entscheiden soll.

3.

Interdiskursives Mainstreaming

Damit kommen wir zur Funktion der Massenmedien im Normalismus. Eine Basisfunktion besteht offensichtlich darin, den Subjekten normalistischer Kulturen Datenmaterial zu liefern bzw. zu vermitteln. Im engeren Sinne geschieht das in Form von statistisch gefütterten Infografiken, wodurch die Subjekte versichernde oder verunsichernde Trends kennenlernen: Wachstum des BIP und BSP im „Schneckentempo“, „ausufernde“ Defizite, demographische „Abstürze“ hierzulande und „Bevölkerungsexplosionen“ im Süden, „Asylantenfluten“, „Kursraketen“ an der Börse, AIDS-Katastrophe, Klimawandel usw. Dabei besteht die Aufgabe der Medien insbesondere darin, die trockenen statistischen Daten für die Subjekte ‚ansprechend‘ aufzubereiten, so dass Identifikationen und Gegen-Identifikationen stimuliert werden. Das geschieht insbesondere mittels der Kollektivsymbolik, d.h. des Ensembles stereotyper Bildlichkeit im wörtlichen und übertragenen (rein sprachlichen) Sinne. Werden z.B. „Asylanten“ bildlich als „Flut“ unabsehbarer dunkler Köpfe mit Turbanen usw. neben eine ‚ex-

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Jürgen Link

ponentiell‘ steigende Kurve montiert, so ist die Gegenidentifikation des Betrachters einprogrammiert: Die gefährliche Flut sind immer die anderen. Man kann noch genereller sagen, dass die Medien mittels der Bilder im Wortsinne und im übertragenen Sinne zuständig sind für die normalistische Sichtbarkeit und Unsichtbarkeit (Visibilisierung und Invisibilisierung) – und diese Sichtbarkeit wiederum bildet den Rahmen für Sagbarkeit und Wissbarkeit. Die dabei wichtigste normalistische Sichtbarkeit betrifft synchronisch die Definition im Wortsinne des Normalen und des Anormalen, das heißt die Grenze zwischen ihnen, die Normalitätsgrenze. Diachronisch entspricht dem die Überschreitung dieser Grenze vom Normalen zum Anormalen (die Denormalisierung) und umgekehrt (die Wiederherstellung der Normalität, d.h. die Renormalisierung bzw. einfach die Normalisierung). Obwohl das Gewicht von Infografiken in den Medien tendenziell seit den 1980er und besonders 1990er Jahren zunimmt, handelt es sich insgesamt lediglich um einen quantitativ untergeordneten Teilsektor. Der größte Teil des Materials besteht weiter aus Titelzeilen, Meldungen, Berichten, Fotos, Kommentaren, Analysen und Interviews (im Fernsehen Talkshows). Auch dieses Material besitzt jedoch eine Tiefenstruktur, in der eine normalistische Komponente konstitutiv ist. Dieser Zusammenhang lässt sich exemplarisch anhand der Kategorie eines medialen „Themas“ untersuchen. Für den Begriff des „Themas“ gilt – ähnlich wie für den der „Normalität“ – ein Widerspruch zwischen praktischer Ubiquität (bis hin zum Elementardiskurs mit seiner Floskel „kein Thema“) und hoher semantischer Plastizität. Operational ist die Verwendung bei Umfragen (also einem genuin normalistischen Dispositiv): Dabei kann man „Themen“ ranken – „Themen“ von der Art „Arbeitslosigkeit“, „Überalterung“, „Klimawandel“, „Terrrorismus“, „Krankenkassenreform“, „EU-Beitritt der Türkei“ usw. Unter normalismustheoretischem Aspekt lässt sich vermuten, dass ein großer Teil medialer „Themen“ sich auf ein spezifisches Normalfeld (wie Demographie, Lebensstandard, Ökologie, Meteorologie, Medizin usw.) bezieht, das aktuell von einer Tendenz zur Denormalisierung erfasst ist. Denormalisierung konstitutiert im Normalismus „Handlungsbedarf“, d.h. Normalisierungsbedarf, und für größere normalisierende Interventionen hat man auch den ursprünglich völlig anders akzentuierten Begriff der „Reformen“ annektiert. Zu vermuten ist ferner, dass das Ergebnis der Umfrage eines ThemenRankings stark mit der tatsächlichen Verteilung der gerankten Themen in den Medien korrelieren dürfte – und zwar aus zwei Gründen: Erstens bereits durch die Auswahl der von der befragenden Institution zuerst erstellten Liste von Themen – und zweitens durch die von den Befragten vorgenommene Vorauswahl und das auf dieser Basis erfolgende endgültige Ranking. Man muss also die medialen Vorgaben und die Rankings als einen geschlossenen Reproduktions-

Zum Anteil des flexiblen Normalismus an der medialen Konsensproduktion

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kreislauf betrachten, in dem die Themen einem normalistischen Prozess des Mainstreaming unterzogen werden – normalistisch deshalb, weil die tatsächliche statistische Verteilung entscheidet. Wenn etwa das Defizit der Krankenkassen ein tägliches Medienthema ist und die horrenden und ständig steigenden Ausgaben für Militärinterventionen der Bundeswehr in aller Welt niemals in den Medien erwähnt werden, wird das erste Thema als Top-Thema mit höchstem Normalisierungsbedarf konstituiert und das zweite als eine pure Absenz, als ‚schwarzes Loch‘, als etwas, was buchstäblich „kein Thema“ ist und daher auch keiner Normalisierung bedarf. Anders gesagt, entscheidet das Mainstreaming der Themen über normalistische Sichtbarkeit oder Unsichtbarkeit. Dieses Mainstreaming von Themen, in der Publizistik auch als Agenda Setting bezeichnet, produziert einen ersten Faktor von (hegemonialem) Konsens: eine notwendige Bedingung für solchen Konsens. Zu dem Mainstreaming der Themen kommt allerdings, bevor ein Konsens gebildet werden kann, noch ein weiterer normalistischer Prozess hinzu, der sich auf die diskursiven Positionen bezüglich des jeweiligen Themas bezieht. Dabei handelt es sich grob gesehen zunächst um binäre Oppositionen pro und contra bezüglich der Behauptung von Denormalisierung und des Normalisierungsbedarfs, anschließend dann um solche Oppositionen bezüglich vorgeschlagener Normalisierungsinterventionen. Nehmen wir als Beispiele den Klimawandel und die Überalterung. In beiden Fällen gab es, nachdem sie als Themen etabliert waren, zunächst Infragestellungen der Denormalisierungsthese: Waldsterben ist ein Mythos, Vertürkung des deutschen Volkes ebenso. Innerhalb des politischen Dispositivs Links-Rechts-Mitte-Extreme, dessen aktuelle normalistische Funktionsweise ich im Versuch über den Normalismus ebenfalls beschrieben habe, tendieren solche Oppositionen zu einer LinksRechts-Verteilung. Waldsterben droht qua vage ‚links‘, Waldsterben ist Mythos qua vage ‚rechts‘ – Vertürkung droht vage ‚rechts‘, ist Mythos vage ‚links‘. Als diese Themen dann als solche mit Normalisierungsbedarf konstituiert waren, ging es um das Mainstreaming entsprechender Normalisierungsbzw. „Reform“-Maßnahmen: mehr erneuerbare Energien eher links, mehr Atomkraftwerke eher rechts; Kinderkrippen und Ganztagsschulen eher links, mehr Familienförderung eher rechts. Aber hier stock ich schon: All das geht mehr und mehr zwischen Links und Rechts durcheinander und überkreuz – womit sich aber eben die immer stärkere Durchsetzungskraft normalistischer Dispositive erweist: Natürlich kommt es hauptsächlich auf die (symbolische) Mitte an (normalistisch gesagt den Durchschnitt), also auf den Kompromiss und den Konsens – also so etwas wie weniger CO2, viel erneuerbare Energien und ein paar Atomkraftwerke bzw. sowohl Kinderkrippen wie Ganztagsschulen wie Familienförderung und vor allem Verkürzung der Rentenbezugszeit.

26 4.

Jürgen Link Kopplungen

Wird ein Thema oft mit anderen Themen kombiniert bzw. gekoppelt, so multipliziert das sozusagen seine ‚Potenz‘ im Ranking und also sein normalistisches kulturelles Gewicht. Ein Beispiel ist etwa die Kopplung der demographischen Denormalisierung (Kinderschwund) mit dem genuin normalistischen Thema des Übergewichts durch Herausstellung des statistischen Befunds einer unterdurchschnittlichen Reproduktionsrate von Übergewichtigen. Solche Kopplungen werden symbolisch verstärkt, wofür die Cover-Bilder von Magazinen exemplarisches Material liefern.

5.

Dissidenzprobleme

Im Kontext dieses Prozesses von normalistischem Mainstreaming ist gesondert auf die Frage der fundamentalen, also nicht-hegemonialen Opposition bzw. der Dissidenz einzugehen. Gerade auch für eine solche Dissidenz ist das jeweilig „Normale“ ein schlechthin zu berücksichtigender Faktor. So wurde ja bekanntlich in der Zeit des ersten Durchbruchs des ökologischen „Themas“ nach dem Bericht Limits to Growth des Club of Rome 1972 der Imperativ des Wachstums als solcher grundsätzlich infrage gestellt. Davon ist massenmedial seit langem keine Rede mehr, im Gegenteil: Rituell wird jedes Zehntelprozent Wirtschaftswachstum mit Beifall bedacht und jedes ganze Prozent geradezu triumphal gefeiert. Da der kollektivsymbolische Komplex des „Wachstums“ eine semantische Dimension „Natur“ einschließt (Wachstum von Pflanzen), erscheint eine Opposition dagegen symbolisch ‚unmöglich‘. Hand in Hand damit ist eine semantische und symbolische Enteignung und Umwidmung des Begriffs der „Nachhaltigkeit“ gegangen: Im mediopolitischen Diskurs ist Nachhaltigkeit völlig von wirtschaftlichem Nullwachstum getrennt und wird statt dessen mit Vorliebe auf „Reformen“ im Sinne der Kürzung von Sozialleistungen bezogen: Man sagt dann, dass ins Arbeitslosengeld, in die Rente oder in die Krankenleistungen „ein Nachhaltigkeitsfaktor eingebaut“ werden müsse. Mittels solcher semantischer und symbolischer Putsche werden dissidente „Themen“ in die Mitte geschleust und dadurch normalisiert (vgl. dazu Knobloch 2007). Dabei wird ihnen der dissidente Zahn gezogen und dieser Zahn selbst hinfort symbolisch als „extrem“ bzw. „extremistisch“ kodiert. Die Unsichtbarmachung der Möglichkeit oder sogar Notwendigkeit von Nullwachstum zumindest in bestimmten Sektoren der Wirtschaft erlaubt eine weitere allgemeine Feststellung: Eine Denormalisierungstendenz in einem bestimmten Bereich („Thema“) lässt in aller Regel nicht nur eine einzige, sondern mehrere Möglichkeiten zur Normalisierung zu. Hegemonial sind dabei nur sol-

Zum Anteil des flexiblen Normalismus an der medialen Konsensproduktion

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che Normalisierungsstrategien, die das Profitwachstum der großen Firmen nicht negativ beeinflussen – dissident sind solche, die das möglicherweise tun. Die mediale Sichtbarmachung bzw. Unsichtbarmachung solcher Normalisierungsalternativen ist also von allergrößter Bedeutung. Idealtypisch lässt sich sogar als allgemeinere Tendenz feststellen, dass in aller Regel nur hegemoniale „Themen“ und hegemoniale Normalisierungsalternativen breit in die Massenmedien gelangen und dissidente „Themen“ und Normalisierungsalternativen, mögen sie statistisch noch so interessant und relevant sein, ausgesiebt werden. Eine andere Formulierung des gleichen Sachverhalts lautet: Nur hegemoniale Themen und Normalisierungsalternativen sind normalistisch sichtbar, abweichende und dissidente werden invisibilisiert. Während die Defizite der Sozialkassen im Durchschnitt jede Woche in der Tagesschau genau quantifiziert werden (mit der alleinigen Normalisierungsalternative von Kürzungen), sind mir genaue monetäre Angaben über die Kosten von Militärinterventionen der Bundeswehr unbekannt: Was kostet die Libanonintervention täglich, was die Bosnien-, Kosovo-, Horn-vonAfrika- und Afghanistan-Intervention? Wie sehen die entsprechenden Wachstumsraten aus? Hier stellt sich natürlich die Frage der bewussten Manipulation. Dieser Manipulation auf der Ebene des mediopolitischen Diskurses entspricht aber im Publikum ein faktisches „Desinteresse“, das aus einer vagen Stimmung herrührt, bei dem entsprechenden „Thema“ handle es sich um ein „extremes“ Thema – eben weil es nicht regelmäßig in den Massenmedien auftaucht: Wieder haben wir es mit einem geschlossenen Kreislauf von medialer Unsichtbarkeit und symbolischer Kodierung als „extrem“ zu tun. Genau an diesem Punkt liegen dennoch Möglichkeiten dissidenten Eingreifens, die großenteils auch deshalb verschenkt werden, weil auch der Blick der Dissidenz von den ‚schwarzen Löchern‘ der Aufmerksamkeit abgelenkt ist.

6.

Akzeptanz und Rückkopplung

Die normalistische Produktion eines Konsenses mittels eines Einpendelns von Themen und Kompromissen spielt sich auf der Ebene des mediopolitischen Diskurses ab. Sie bedarf aber auch der massenhaften Akzeptanz, die durch Befragungen, Wahlen, Basisinterviews und ähnliche Dispositive sichergestellt werden soll. Dazu müssen die medialen Diskurskomplexe massenhaft applizierbar sein, so dass Massen von Subjekten sich mit ihnen entweder identifizieren oder gegenidentifizieren können. Die eine muss sich mit Windrädern, der andere mit Atomkraftwerken, der eine mit Fahrrädern, die andere mit Landrovern identifizieren können und umgekehrt. Für diese Herstellung von Akzeptanz der Normalisierungsmaßnahmen sind nun vor allem bestimmte diskursive Verfahren dienlich, von denen als erste

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Jürgen Link

die symbolischen Kodierungen zu nennen sind. Ein Musterbeispiel liefert die ökologische Bewegung und der Aufstieg der Grünen, die bereits in ihren Parteinamen den Kollektivsymbolkomplex der „Natur“ (vs. Technik) integrierten. Für die entsprechenden Serien von Kollektivsymbolen gelten aus ökologischer Diskursposition die weiteren Binäroppositionen ‚Leben‘ vs. ‚Tod‘, ‚klein‘ vs. ‚groß‘, ‚energiesparend‘ vs. ‚energieverschwendend‘. So sind AKWs sowohl symbolisch ‚tote Betonungeheuer‘ wie Träger von Massentodrisiko. Wie ich seinerzeit anhand von Tschernobyl-Karikaturen gezeigt habe, wird die unsichtbare Radioaktivität (die „Isotopen“) symbolisch als eine Art tödlicher Viren aufgefasst, die im Reaktor brüten und durch dicke Betonwände nur mühsam vor dem Ausschwärmen geschützt sind (Link 1986). Diese symbolische Kodierung war seinerzeit für die AKW-Fans ein epochales Debakel, weil sie ihre positive Symbolik des Fortschritts durch das überlegene, allgemein kulturelle Joker-Symbol der ‚Natur‘ aushebelte. Nur mühsam wurde dagegen seither die ökologische ‚Reinheit‘ (vs. ‚Dreck‘ anderer Energiequellen) in Stellung gebracht. (Wie oben erwähnt, sind die semantischen Trümpfe bei „Wachstum“ allerdings umgekehrt verteilt.) Dieses Beispiel erlaubt eine weitere, ganz wesentliche Ergänzung: Unbestritten hat die Katastrophe von Tschernobyl die symbolische Position der AKWs zusätzlich entscheidend geschwächt. Ein solches Ereignis erzwingt Sichtbarkeit auch für dissidente Themen, sowohl gegen die Mechanismen des normalistischen Mainstreaming wie auch gegen bewusste Manipulation. Dabei haben wir es mit einem realen Ereignis zu tun, das durch den symbolischen Mantel des Ereignisses verstärkt wurde, während es seinerseits diesen symbolischen Mantel enorm verstärkte. Im Falle der sog. demographischen „Zeitbombe“ haben wir es zunächst mit einer direkt normalistischen Symbolik in Gestalt von Infografiken zu tun. Das ist die von Zacken angefressene und auf dem Kopf stehende Bevölkerungspyramide, die symbolisch einen kranken Weihnachtsbaum konnotiert. Vor allem aber geht es um die differentielle Geburtenrate zwischen regionalen Populationen oder Teilpopulationen innerhalb eines Landes, also z.B. zwischen der Ersten und der Dritten Welt oder zwischen den Reichen und Armen und/oder Eingeborenen und Einwanderern innerhalb eines ‚reichen‘ Landes wie Deutschland. In Deutschland haben wir es insbesondere mit einer tendenziellen Skandalisierung sog. „kinderloser Akademikerinnen“ zu tun.

Zum Anteil des flexiblen Normalismus an der medialen Konsensproduktion 7.

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Die „mittlere Geschichte“

Durch den Begriff einer „mittleren Geschichte“ möchte ich die Kategorien einer „großen Geschichte“ (grand récit; nicht optimal mit „große Erzählung“ übersetzt) sowie einer „kleinen Geschichte“ bei Jean-Francois Lyotard (1979) ergänzen: Unter einer „großen Geschichte“ versteht Lyotard einen Diskurs, der auf einer Geschichtsphilosophie beruht, die in ihren synchronischen Strukturen totalisierend und in ihren diachronischen Verläufen teleologisch verfaßt ist und deren klassisches Modell Hegel bleibt. Unter „mittlerer Geschichte“ möchte ich demgegenüber ein historiographisches Schema verstehen, das sich nicht auf ein universales philosophisches bzw. metaphysisches Modell stützt, sondern auf die „positive“ Gegebenheit einer auf mittlere Dauer virulenten MächteKonstellation, wie z.B. die Konkurrenz der europäischen Großmächte um die Welthegemonie im 19. und in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts, oder wie den Kalten Krieg – oder wie vielleicht auch unsere Situation seit 1990, die Samuel Huntington als Clash of Civilizations denken möchte. Eine „große Geschichte“ kann nur von einem Autor im emphatischen Sinne generiert werden – sie setzt eine explizite theoretische Reflexion und einen Willen zu totalisierender Synthese voraus. Das gilt nicht für die „mittlere Geschichte“, die eher „spontan“ im Laufe der Ereignisse generiert wird, und zwar in erster Linie auf der Ebene sozusagen anonymer Medienkommentare. Wenn die Metapher des „Schmiedens“ gut zu der „große Geschichte“ paßt, so wäre für die „mittlere Geschichte“ eher die des Strickens oder Häkelns angebracht. Es handelt sich bei der „mittleren Geschichte“ demnach nicht um einen klar definierten und identifizierbaren Text, sondern um eine Tiefenstruktur, die es erst zu rekonstruieren gilt und die einem breiten Fächer verschiedener Textgenres wie z.B. Medienkommentaren, politischen Essays, Karikaturen, bis hin zu aktuellen Büchern und vorläufigen philosophischen Synthesen im Stile Jean Baudrillards oder Peter Sloterdijks (in seinen mittellangen Essays) zugrunde liegt. All diese verschiedenen Genres sind an der Erarbeitung und Reproduktion der „mittleren Geschichte“ beteiligt und werden umgekehrt mehr oder weniger stark von ihr generiert. Auch die „mittlere Geschichte“ gehört in meiner Sicht also zu den interdiskursiven, elementar-literarischen Narrativen, die daher sowohl für literarische wie für historiographische Diskurse als generative Instanz fungieren können. Sowohl das Beispiel der Ökologie wie das der Demographie kann als Basis für eine mittlere Geschichte dienen; eher noch aber dürfte das Thema Überalterung als Teilaspekt der mittleren Geschichte Clash of Civilizations funktionieren. Allgemeiner gesagt schließen sich offenbar jeweils mehrere „Themen“ zu Clustern zusammen, die wiederum einer mittleren Geschichte

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zur Grundlage dienen können. Die entsprechende Clusterbildung erfolgt teilweise am Leitfaden der Kollektivsymbolik, wie etwa bei der ökologischen mittleren Geschichte.

8.

Das „Fun-and-Thrill“-Band

Ich habe mich bisher im Wesentlichen auf den mediopolitischen Diskurs bezogen, der aber bekanntlich mehr und mehr mit dem mediounterhaltenden Diskurs interferiert, wie es exemplarisch die Tendenz zum Infotainment zeigt. Auch der mediounterhaltende Diskurs ist stark von normalistischen Strukturen beeinflusst. So spielen die Normalitätsgrenzen, insbesondere die obere Normalitätsgrenze, im flexiblen Normalismus eine ambivalente Rolle: Sie schrecken zwar grundsätzlich weiter ab, wirken aber gleichzeitig umgekehrt attraktiv im Sinne der Verheißung intensiver Lustgewinne (z.B. Rekordruhm, Stardom, Drogen, Sex, Schweinegeld, Luxus usw.). Dementsprechend spielen die typischen Narrative des mediounterhaltenden Diskurses im flexiblen Normalismus ständig mit der Überschreitung von Normalitätsgrenzen. Daraus besteht ein wesentlicher Faktor von Fun und von Thrill (vgl. Link 2005: 115–125). Bezogen auf den mediopolitischen Diskurs zeigt sich diese Tendenz eben als Infotainment, d.h. als Versportlichung, Starring und quasi literarische Narrativierung der Politik sowie als Enthistorisierung. Die einzelnen Ereignisse werden aus ihren historischen Kontexten, d.h. auch aus den mittleren Geschichten, gelöst und zu seriellen Narrativen nach Art der Unterhaltungsnarrative. Die Personalisierung ist bloß ein Teilaspekt davon, wobei das Spiel mit der Normalitätsgrenze auch für politische Akteure tendenziell wichtiger wird. So werden die Sexgeschichten normativ entskandalisiert und mutieren zu Explorationen der Normalitätsgrenze wie bei anderen Stars: Die Medien betonen das Recht der Politiker auf ein freies Privatleben und enthüllen es im gleichen Atemzug. Unter den deutschen Printmedien war hier die Bildzeitung seit langem der Pionier, den inzwischen Zeitungen wie die WAZ unter Hombach und Reitz vollständig nachahmen.

9.

Demographische Engführung

Abschließend versuche ich, die skizzierten analytischen Instrumente noch einmal am Beispiel der sog. demographischen Krise engzuführen. Wie bereits erwähnt, stellt die demographische Denormalisierung den Musterfall einer Denormalisierung mit mehreren Alternativen möglicher Normalisierung dar. Insbesondere stehen negative Adjustierungen an den Trend (Kürzungen von Sozialleistungen

Zum Anteil des flexiblen Normalismus an der medialen Konsensproduktion

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und Renten) gegen positive Maßnahmen der Geburtenstimulierung, und dabei wiederum Stimulierung „deutscher“ Geburten gegen Adoptionen und Einwanderung. Als positive Gegenmodelle mit symbolisch ‚gesunder‘ Demographie gelten ins besondere die USA und Frankreich. Über Frankreich titelte die FAZ einfach bloß „2,07“ (17.1.2007). Das ist der typisch normalistische Wert der durchschnittlichen Geburten pro Frau. Sportsymbolisch heißt es in dem Artikel: „Die Französinnen haben ihr Land damit auf einen europäischen Spitzenplatz befördert [...].“ In der anschließenden Analyse werden hauptsächlich die familienfördernden staatlichen Zahlungen und das System von Krippen und Ganztagsschulen genannt. Wie um ein drohendes Argument abzuwehren, heißt es prophylaktisch: „Der Anteil der Frauen mit Einwanderungshintergrund an der Geburtenrate liegt bei 20 Prozent, weit niedriger als in vergleichbaren Ländern, etwa Großbritannien.“ Damit soll betont werden, dass die Leistung von ‚echten Französinnen‘ erbracht werde. Hier fehlen natürlich die Angaben über den Anteil der eingebürgerten Einwanderer (in Frankreich viel höher als in Deutschland) und vor allem die deutschen Vergleichszahlen. Vermutlich würde dann eben doch die deutsche Abwehrhaltung gegen Einwanderung als einer der Hauptfaktoren „unserer“ niedrigen Rate sichtbar. Insgesamt aber spricht der Fall Frankreich gegen die deutsche Normalisierungspräferenz durch Kürzung der Rentenanspruchszeit und Kürzung der Sozialleistungen plus auch noch Einwanderungsphobie. Wie unsere hegemonialen Medien dennoch stur an ihrer dominanten Normalisierungsalternative durch Leistungskürzungen festhalten, zeigte der ZDF-Film „Aufstand der Alten“ (23.1.2007). In einer im Jahre 2030 spielenden Politfiction sah man von der deutschen Regierung organisierte geheime Tötungslager deutscher Senioren und Seniorinnen in Afrika mit allem dazugehörigen Horror – Holzhammermoral von der Geschicht am Ende: Hätten wir doch vor 25 Jahren viel radikalere „mutige Reformen“ (im Sinne von Leistungskürzungen, Rentenkürzungen und Rentenbezugszeitkürzungen) durchgeführt! Agenda 2030.

10. Programmatischer Konsens Ohne den sog. „Konsens“ über ein „Thema“ einzig auf normalistische Faktoren zurückführen zu wollen, dürfen diese Faktoren ganz sicher nicht unterschätzt werden. Eine Art ‚generativer Ast‘ der Konsensproduktion lässt sich von der Verdatung über den Mechanismus medialer Selektion von „Themen“ mit Denormalisierung bis zu ebenso selektiven „Optionen“ für Normalisierung rekonstruieren. An allen Gabelungen dieses Astes greifen hegemoniale Präferenzen inkludierend und vor allem exkludierend ein. Am Ende wird der Grad des produzierten Konsenses demoskopisch gemessen. Dabei gibt es trotz dieses nahezu

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geschlossenen Kreislaufs zuweilen dennoch das Wunder der Abweichung des demoskopisch gemessenen Resultats von dem zu produzierenden Konsens: So jüngst bei der überwältigenden Ablehnung des Afghanistan-„Engagements“ der Bundeswehr durch die befragte Bevölkerung. Wie reagiert der mediopolitische Diskurs auf solch massive Dissidenz? Mit sturem Weiterso bis zur erhofften Durchsetzung des programmierten Konsenses. (Oder bis zum denormalisierenden Ereignis der Katastrophe, wodurch dann die Dissidenz – leider zu spät – noch ‚gewinnen‘ würde).

Literatur Knobloch, Clemens (2007): Einige Beobachtungen über den Gebrauch des Stigmawortes ,Populismus‘. In: Stephan Habscheid / Michael Klemm (Hrsg.): Sprachhandeln und Medienstrukturen in der politischen Kommunikation. Tübingen: Niemeyer, 113–131. Lyotard, Jean-François (1979): La condition postmoderne. Paris: Minuit. Link, Jürgen (1986): isotope, isotopien: versuch über die erste hälfte von 1986. In: kultuRRevolution. zeitschrift für angewandte diskurstheorie. H. 13 (Oktober 1986), 30–46. — (2005): Basso continuo sincopato. Stau und Beschleunigung im normalistischen ,Fun and Thrill‘-Band. In: Patrick Primavesi / Simone Mahrenholz (Hrsg.): Geteilte Zeit. Zur Kritik des Rhythmus in den Künsten. Schliengen: Argus, 115–125. — (2006): Versuch über den Normalismus. Wie Normalität produziert wird. 3. ergänzte, überarbeitete und neu gestaltete Aufl. Göttingen: Vandenhoeck & Ruprecht. [1. Aufl. 1996]. Ridderstrale, Jonas / Nordström, Kjell (2005): Karaoke-Kapitalismus. Fitness und Sexappeal für das Business von morgen. Heidelberg: Redline Wirtschaft.

Staging Politics in Television: Fiction and/or Reality? Ruth Wodak (Lancaster)

1.

Introducing the problem

Recent research points to huge ongoing changes taking place in the perception and representation of politics, and in the expectations addressed to politicians (e.g. Corner/Pels 2003; Fairclough 2001; Weiss 2003; Wodak 2006a, 2008a; Holly 2008). Dick Pels has succinctly summarised this change in performance, style and perception while emphasising the inherent contradictions in the new roles of politicians, mostly due to the necessity of becoming media personalities: On the one hand, political leaders shed their elitist aura and try to become ,one of us‘. On the other hand, distance is reasserted by the remoteness of the star who, while dwelling constantly in the public eye, is still seen as untouchable and as ,living in a different world‘. In this sense, politicians increasingly share in the ,extraordinary ordinariness‘ which characterises the modern democratic celebrity. (Pels 2003: 59)

Apart from the blurring of borders between celebrities and politicians, between information and entertainment, other salient developments have also taken place, including a form of colonization of politics and of political agendas by the media. Werner Holly (2008: 317) thus observes that [m]edia development has changed the structure of the public sphere fundamentally. Some speak of a ,colonization‘ of the political system by the media system, of a ,mediocracy‘ (Meyer 2001) that has allegedly replaced even democratically legitimated power. Just as the major mass media themselves increasingly follow commercial interests, politics too has become subject to a process of tabloidization, in that it caters to the taste of the masses and their entertainment needs, albeit for persuasive rather than commercial reasons. It is nowadays seen as sufficient for public communication to be ,successful‘, irrespective of the quality of actual political decisions; ,symbolic politics‘ functions as a replacement (Sarcinelli 1987). This process is accompanied by political communication becoming more visual, more performative, more theatrical and more aestheticized.

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In my view, Holly has touched on a very important point (cf. also Corner/Pels 2003); much commercialization has indeed taken place and some genres of political discourse increasingly draw on promotional and business discourses. Nevertheless, the main trend in politics is towards the symbolic and the ,performance-conscious‘ and less towards the perceived needs of the market although these two phenomena cannot really be held totally apart. Politicians succeed better if supported by tabloids; indeed they lean towards policies which might be supported by the tabloids (in Germany, the Bild-Zeitung, in Austria Die Neue Kronenzeitung, and in the UK, The Sun have acquired huge importance: Elections can be lost or won, depending on their support; cf. Holly 2008; Jäger/Halm 2007). Of course, strategic and planned performance in politics is not a new feature if one recalls the perfect staging of, say, Nazi politics (Maas 1984; Jäger 2004). What definitely has changed is the close collaboration with media and the impact media such as television have had and are continuing to have on politics (Stråth/Wodak 2009; White 2004). Holly (2008: 317) rightly observes that this alignment does not per se signal a deterioration of politics: [a]n orientation towards more entertainment and clarity does not necessarily lead to a loss in quality and in turn to more trivial, banal and, ultimately, seemingly ,depoliticized‘ politics (which nevertheless have strong political implications). As long as political communication remains true to the basic categories of all good communication, i.e. stays informative, true, relevant and comprehensible, politics with a broad impact could signal a modernization, popularization or even democratization of political communication rather than its tabloidization. Thus, the development of public communication, up to the recent impact of electronic media, continues to be ambivalent.

Hence, how we interpret the (mediatised) presentation of politics in action must necessarily depend on understandings about the range of functions of televised politics, the specific socio-political context, and the demands and needs of the audience (cf. below; Dörner 2001; Klein 1997). This chapter addresses one genre which has become particularly successful: TV soap operas, such as The West Wing or Im Kanzleramt which portray the ,backstage‘ of politics. These programmes represent what is assumed, presupposed or even known about the everyday life of politicians; about their private lives, their advisors, possible scandals or conflicts, as well as the strategies and processes of political problem-solving (cf. Crawley 2006; Parry-Giles/ParryGiles 2006; Challen 2001). I am particularly interested to discover the sociocultural place of such fictional dramas as a form of ,politainment‘ (Holly 2008; Richardson 2006): How do they represent the world of politics? How might such representations in turn influence popular beliefs about politics? I assume that the

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worlds created in such fictional dramas might serve as a second reality or a myth (Barthes 1957); a reality the audiences would like to believe in, precisely because complex problems find a solution thanks to seemingly wise politicians who adhere to values which are deemed positive by hegemonic elites (Lakoff 2004). I propose the term ,fictionalization of politics‘ for this on-going process. In the following, I first provide some theoretical background on the notions of backstage and frontstage; then I focus briefly on some links between politics, journalism and the media. Furthermore, I illustrate these considerations with some examples from The West Wing which has achieved cult status not only in the US but across many countries worldwide (Rollins/O’Connor 2003). Of course, due to space limitations, I will not be able to present a thorough critical discourse analysis of The West Wing, its history, marketization and construal as brand, and will necessarily restrict myself to a few examples and one specific focus: the portrayal of the president, Bartlett, as hero. For this, I employ concepts from the Discourse-Historical Approach in Critical Discourse Analysis which has been elaborated in detail elsewhere (Wodak 2001, 2004, 2006b, 2008b). More specifically, the concept of four levels of context will be presented as well as the notion of recontextualization. I will consider in detail the narrative structure and functions of just one episode – although it is typical of most episodes – while applying the theoretical approach of W. Wright (1977). I will have to neglect the vast literature on narrative analysis in films and other oral genres and refer readers to such excellent overviews as those of Bordwell (1985) or Bamberg (2007). Construing the president of the US in the White House as a hero means presenting to the public (or viewing audience) the figure of a wise man who is able to solve the huge problems of a complex world; a man with some (humanizing) faults yet much strength. Through this romanticizing fiction particular myths about politics and values in politics are globalised and thus become hegemonic. We are finally left to speculate what such globalised views and beliefs about politics and politicians might imply; what are the consequences when our understandings of politics stem largely from this world of ,fictionalised politics‘?

2.

Staging politics

It used to be the case, when thinking about politics and political discourse, that political speeches were considered to be the most salient genre (Chilton 2004; Ensink/Sauer 2003; Reisigl 2004, 2007, 2008). Many speeches have become famous throughout the centuries (e.g. ,I have a dream‘, delivered on 28 August 1963, at the Lincoln Memorial, Washington, D.C. by Dr. Martin Luther King,

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Jr.1 or ,Blood, Sweat and Tears‘, one of the most famous calls-to-arms in history, delivered 13 May 1940 by Sir Winston Churchill2. Speeches are usually written by ,spin-doctors‘, but performed by the politicians themselves. Nevertheless, the audience and the media identify the particular speech with the speaker and her/his style (Pels 2003), and usually do not ask who the author is (Goffman 1981). Spin doctors have become ever more important, increasingly taking on the role of ,mediators‘ (Laux/Schütz 1996), linking the fields of politics, administration, media, and so forth. ,Spin‘ is not a new phenomenon – politicians have always used persuasive strategies and tactics; recently, however, in opposition to Blair’s policies related to the war in Iraq, the notion of ,spin‘ acquired a more strongly negative association with the cynical and disingenuous manipulation of the truth by untrustworthy politicians. The central role of ,spin‘ in the New Labour government is perhaps best embodied in the huge power wielded by Alistair Campbell, Tony Blair’s press advisor and ,arch spin doctor‘. However, if one is to believe recent opinion polls in the UK, public tolerance has reached its limit, with a majority of the electorate demanding, doubtless in vain (because of the inherent necessity of ,spin‘ in political rhetoric), a ,politics without spin‘. In our daily lives, we are confronted with many other genres of political discourse apart from speeches, e.g. with televised press conferences, with political on radio and TV, with snippets on You-Tube, or with reports on political events in the press. Moreover, slogans and advertisements stare at us when walk down the street, leaflets from political parties or interest groups come through the post, and during election campaigns we can hear politicians campaigning in town halls or at election rallies. Nowadays political parties appear rather like corporations, with their own logos, brands and websites where we can download relevant documents and photos as well as (manifesto) programmes. On some websites we can even listen to pop songs specially commissioned to promote politicians (e.g. H.C. Strache, the Austrian extreme rightwing politician).3 If we wish to contact members of parliament or even the president of the United States, we can simply send them an email them or chat with them on discussion forums specifically constructed for such purposes (S. Wright 2005). The BBC and other national broadcasting programmes have special programmes dedicated to bringing parliamentary debates right into our living rooms (BBC Parliament). Such programmes appear to grant the viewer direct access to

1 2 3

See: http://www.americanrhetoric.com/speeches/mlkihaveadream.htm See: http://www.historyplace.com/speeches/churchill.htm See: http://www.hcstrache.at

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the decision-making processes and debates at the heart of politics, although in reality we are seeing only a few snapshots of the politician’s life: And after spending an entire day campaigning with the Conservative leader William Hague, the presenter of Channel Four News, Jon Snow, calculated that the total amount of time spent with members of the ,public‘ was a mere forty minutes. (Paxman 2003: 93)

Blogs of individual politicians give insight into almost daily and quasi private thoughts, some even provide video footage of their ,backstage‘ activities (e.g. the UK Conservative leader’s aptly named ,Webcameron‘; www.davidcameronmp.com). At the same time fictional films about important political events (,which nobody will ever forget‘) construct plausible narratives to keep memories alive or to offer explanations of unsolved cases (e.g. ,JFK‘ by Oliver Stone or ,The Life of a President‘ by Aaron Sorkin). Whatever else we learn from them, these examples all point to an almost symbiotic relationship between the worlds of politics and media. Hence, Siegfried Weischenberg (1995: 239) claims that two social systems interpenetrate (in Niklas Luhmann’s sense); i.e. are intricately linked with each other: „Media communication follows the logic of political decision-making and leadership, and political processes follow the media institutions’ logic of selection and construction.“ This opinion relates well to Pierre Bourdieu’s observations about the interdependency of the fields of politics, media, and economics: Those, who deal professionally in making things explicit and producing discourses – sociologists, historians, politicians, journalists, etc. –, have two things in common. On the one hand, they strive to set out explicitly practical principles of vision and division. On the other hand, they struggle, each in their own universe, to impose these principles of vision and division, and to have them recognized as legitimate categories of construction of the social world. (Benson/Neveu 2005: 37)

Of course, market interests prevail once the logic of the media takes over which leads to the market oriented, careful selection of images, rituals, and events represented and depicted in the media (cf. Meyer 2001; Meyrowitz 1986). In recent research, Josef Klein contrasts the Gricean categories of information with entertainment categories and finds important similarities and correspondences, as well as distinctions. For example, media tend to substitute ,truth‘ and ,relevance‘ with ,lightness‘ and ,interest‘ respectively because the latter two categories seem more appropriate for media consumption (Klein 1997: 182). Emotionalization, personalization, aestheticization, decreased distance, and dramatization allow for easy identifica-

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tion by viewers and for comprehensibility. This does not imply, however, that all deception and lies by politicians are accepted or acceptable. If specific lies or deception seem to threaten the public order instead of stabilizing it, scandals evolve, often created or supported by the media. The above media examples all cast their gaze on the work and life of politicians from outside, rather than within, the world of politics. These are official genres, designed for the public; sanctioned public arenas in which politicians like to present themselves, stage their work and ,perform‘, and be perceived by their various audiences (,frontstage‘; Goffman 1981): A correctly staged and performed character leads the audience to impute a self to a performed character, but this imputation – this self – is a product of a scene that comes off, and not the cause of it. The self, then, as a performed character, is not an organic thing that has a specific location, whose fundamental fate is to be born, to mature, and to die; it is a dramatic effect arising diffusely from a scene that is presented, and the characteristic issue, the crucial concern, is whether it will be credited or discredited. (Goffman 1959: 252–253)

These activities follow specific norms and rules, are part of the ,field of politics‘ (in Pierre Bourdieu’s sense) and are ritualized, as Murray Edelman claimed in his seminal book The Symbolic Use of Politics (Edelman 1967). However, we have no real access to the ,backstage‘, to the ,politics du couloir‘, the many conversations and the gossip in the corridors when politicians meet informally (Wodak 2008a; Krzyanowski/Oberhuber 2007). Back stage is where performers are present but the audience is not, and the performers can step out of character without fear of disrupting the performance; „the back region is the place where the impression fostered by the performance is knowingly contradicted as a matter of course“ (Goffman 1959: 112). It is where facts suppressed in the front stage or various kinds of informal actions may appear which are not accessible to outsiders. The back stage is completely separate from the front stage. No members of the audience can or should appear in the back. The actors adopt many strategies to ensure this; thus access is controlled by gate keepers (for example, visitors to the European Parliament are issued with special ,back stage‘ entrance passes which must be worn visibly like an identification card). Putting on a performance becomes a more difficult matter once a member of the audience is backstage. Politicians would not want to be seen by a member of the public practising a speech or being briefed by an advisor (see Wodak 2008a). Of course when performers are in the wings, they are really just engaged in a different type performance: that of a loyal team member; a member of the field of politics and – in this field – of a particular community of practice (a parlia-

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mentarian from a specific party; or a member of the advisory team); „most frequently, communication out of character occurs backstage among team-mates; treatment of the absent, staging talk, and team collusion are examples of such“ (Branaman 1997: xvi). ,Backstage‘ is a relative concept; it exists only in relation to a specific audience, at a specific time and in a specific place. In its truest sense there can almost never be a genuine access ,behind the scenes‘. This is why ethnographers rarely have genuine access to the backstage even if they have gained access and the trust of the professionals they observe. However, as has been frequently stated in ethnography and in sociolinguistics, the observers’ paradox can be partially overcome when the participant observation continues over a certain length of time; for example the pressure of urgent events and the complex demands of their daily routines may lead the performers to drop their ,performative guard‘ (cf. Wodak 1986, 1996; Krzyanowski/Oberhuber 2007). This is perhaps why the media have started to recreate the ,backstage‘ via films, soap operas, and other media, in order to satisfy the widespread demand, as expressed in opinion polls and surveys, to know more about how decisions are taken, how politicians live, and what their every day lives might consist of. By providing an apparent window into the ,realities behind politics‘, such programmes construct a proximity that allows viewers to identify with politics and politicians. Moreover, the media have created specific cinematic devices linking front stage and back stage; usually by introducing long corridors which lead from one location to the next (for example from a back stage room to the ,front stage‘ press conference). Advisors accompany politicians running to a specific event and briefing them on the way; a specific sub-genre termed ,walk and talk‘ (Wodak 2008a). The walk and talk scenes not only link front and back stage; they establish hierarchies of knowledge and information (who talks about what to whom; who is informed about what and is allowed to pass on information to whom; who briefs whom; who addresses which topics; and so forth). In this way, walk and talk scenes establish the social order in the White House team, set the agenda, deliver important knowledge on events and social relations, and create a sense of urgency, of ,doing‘, of the immediate fast working of politics and political decision making.4

4

This is, by the way, also true for the everyday life of politicians in huge organizations such as the European Parliament. In my own observations, briefing and updating of politicians by their advisors takes place in the long corridors, running from one meeting to the next (Wodak 2008a).

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Picture 1:

2.

The West Wing advisors rushing through the corridors of the White House

The Construction and Representation of Everyday Politics in the Media

Although the media focus primarily on the kind of ,grand politics‘ well documented in M. Edelman (1967), its more recent preoccupation with the cult of celebrity has led to huge interest in the private lives of politicians (Talbot 2007). Thus, scandals are perceived as newsworthy and set the agenda, while news stories try to plot the genesis of important political decisions, searching for intrigues and conspiracies, especially at times of crisis or controversy (Machin/Niblock 2006). However, journalists’ investigations are only ever as good as their (often anonymous) sources, whose unreliability means it is often impossible to validate such stories. Generally, journalists and the media do not have access to the ,politics de couloir‘, to the backstage and everyday life of politicians and their advisors; hence rumors, secrets, and speculations prevail. Our natural curiosity for this unknown realm perhaps accounts popularity of other media forms that use an alternative, fictional, route by which to represent and construct the everyday lives of politicians and the intricacies of decisionmaking: namely films and soaps such as ,Yes Minister‘, ,The West Wing‘ or ,Im Kanzleramt‘. Although quite different in many ways, these three TV series have attracted huge audiences; for example, the series The West Wing has continued to attract over 14 million viewers every week since it was piloted in 2000. What makes such series so attractive? Which interests and needs among mass audiences are they satisfying? As Rollins/O’Connor (2003) elaborate, there is no simple answer to these questions. There are many possible factors motivating

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audiences to watch these programmes, ranging from simple curiosity to the identification with ,alternative‘ politics. I quote one sequence from The West Wing, Season 3, Posse Comitatus, 4th Cut, as a first example. Josh and Amy, both advisors (or spin doctors) to the president of the United States are having lunch, have just ordered egg white omelette and (burnt) toast, and are discussing the upcoming presidential campaign for President Bartlett’s re-election: Text 1 J: A: J: A: J: A: J: A:

We’re gonna win the vote. We’ll see We will but we’re gonna. I’ve got a nine vote margin. I think you’re gonna lose Burnet, Bristol and Keith They’re on the fence Yeah You understand we have to authorize welfare one way or another, you have to do it every six years […]. Have I done something to make you think I’m dumb?

This text sequence illustrates the kind of casual conversations full of fast and obscure strategic decision making which advisors and so-called spin-doctors enjoy while having their quick lunch. We can also observe the rapid frame shifts between work-related talk and interpersonal communication that alludes to the specific relationship between Josh and Amy. There is a constant shift between these different frames, interspersed with humour and gendered discourses (see Ch. Lane for a detailed investigation of White House gendered discourses, Lane 2003). In her chapter ,Narratives Journalism can’t tell‘, Donnalyn Pompper (2003: 26–27) summarizes some of the viewers’ needs very well indeed: The West Wing teleplay writers enable viewers to eavesdrop on the Oval Office, witnessing a myriad of contemporary social issues and dramatic complications faced by policy workers on the job. For example, plots involve love-hate relationships between White House staff and press corps, partisan backbiting, and personal sacrifices for public service, as well as issues like substance abuse, interracial dating, and gender issues in the workplace. Through it all, White house staffers are portrayed as witty, sarcastic, and intelligent, yet frail, vulnerable humans who sometimes ride their bike into a tree while on vacation, humbly pray to God for guidance, argue with their ex-wives, work at being involved with their children in spite of hectic schedules, suffer from debilitating diseases, are jealous of their spouse’s former lover, and solve crossword puzzles over morning coffee.

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In short, politicians are portrayed as normal human beings; including their advisors. However, M. A. Levine (2003: 62) rightly states that „curiously, it [The West Wing] turns a blind eye to the stories of staff politics and factionalism inside the White House“. This indicates that – although politicians are depicted as emotional, irrational, and ambivalent human beings – they all seem to identify with the ,noble cause‘ and do not compete with each other or contradict each other. Some authors claim that this representation of everyday political life does not resemble the ,real‘ everyday life of the White House staff or any other political organization (cf. Podhoretz 2003; Quiring 2003). In sum: The West Wing produces a specific perspective (event model; cf. van Dijk 2004) on how ,politics is done‘ for the American lay audience (and because the series has been dubbed in many languages, also almost world-wide). That is, this is how all of us are supposed to believe politics is done! However, while watching this series (and similar productions in other countries), we might ask ourselves if this is the ONLY way or whether it is instead just ONE of the ways of ,doing politics‘ and of arriving at key political decisions. We might even question whether the story (the representation of ,doing politics‘ in soap operas like The West Wing) does in fact (as some authors claim) resemble the ,real‘ everyday life of politics at all? And if it does not, we need to ask the question WHY ,the media‘ represent politics in this way. If we look through the abundance of web pages related to The West Wing, the clever marketization of this series, and the broad range of reception modes, it becomes obvious that such series are situated between the fields of politics and fiction media. The following image (Picture 2) shows the brand, a flag in the foreground and the contours of the White House in the background, accompanied by the typical signation. This depiction relates well to M. Billig’s (1995) analysis of ,Banal Nationalism‘. Advisors and staff of the Clinton administration were consulted by the series producers. The film crew was granted access to the White House at least once a year by then President Clinton; although this positive attitude towards the series changed significantly once G.W. Bush became president (O’Connor 2003). The series has been identified largely with the US Democratic Party; not the Republicans. We might therefore even speculate whether viewer allegiance to the The West Wing could be interpreted as a desire for a new government. Some critics have, however, pointed to the many myths constructed through the series: The characters are depicted as ,noble‘ figures fighting for ,noble causes‘, striving to build an ,ideal world‘. The president and his team are represented as ,a family‘ protecting each other and the country. The president, as pater familias, is in the centre of the family and fulfils the role of the wise father. In Picture 3, even the colouring suggests the ,sacred order‘, the good tradition, as

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ancient scrolls are depicted in the background and everybody stands flanking the president in the centre, loyal wife at his side. Another reading suggests that the series complies with wishful thinking and visions of what politics should be, thus serving as a distraction from the ,real‘ everyday life of US politics.

Picture 2 and 3:

Opening shots of one of West Wing episodes

44 4. 4.1.

Ruth Wodak Constructing the modern hero Methodological Considerations: The Discourse Historical Approach and Narrative Theory – From Vladimir Propp to William Wright

4.1.1. Text and Context Critical Discourse Analysis provides a general framework for problemoriented social research. It allows the integration of different dimensions of interdisciplinarity and multiple perspectives on the object investigated. Every interview, focus group debate, TV debate, visual symbol, or in this case, episode of the TV series, is conceived as a semiotic entity, embedded in an immediate, text-internal co-text and an intertextual and socio-political context. Analysis thus has to take into account the intertextual and interdiscursive relationships between utterances, texts, genres and discourses as well as the extralinguistic social/sociological variables, the history and archaeology of an organization (the US media), and institutional frames of a specific context of situation (the White House). Intertextuality refers to the fact that all texts are linked to other texts, both in the past and in the present. Such links can be established in different ways: through continued reference to a topic or main actors throughout the TV series; through reference to the same events; or by the transfer of central arguments from one text into the next. The latter process is also known as recontextualization. By taking an argument and restating it in a new context, we first observe the process of decontextualization, and then, when the respective element is implemented in a new context, of recontextualization. The element then acquires a new meaning because meanings are formed in use (Wittgenstein 1967). Interdiscursivity, on the other hand, indicates that discourses are linked to each other in various ways. If we define discourse as primarily topic-related, i.e. a discourse on X (on a political event), then a discourse on terrorism, for example, may typically refer to the topics or subtopics of other discourses, such as religion, gender, threat, security, or racism. One of the most salient features of the discourse-historical approach (Wodak 2001, 2004, 2008b; Reisigl/Wodak 2001) is its endeavour to work interdisciplinarily, multi-methodically and on the basis of a variety of different empirical data. Depending on the object of investigation, it attempts to transcend the purely linguistic dimension and to include more or less systematically historical, political, sociological and/or psychological dimensions in the analysis and interpretation of a specific discursive event. This approach is based on a concept of context which takes into account four levels:

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4.

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the immediate, language or text internal co-text (the specific scene, episode); the intertextual and interdiscursive relationship between utterances, texts, genres and discourses (relationships between episodes); the extra-linguistic social/sociological variables and institutional frames of a specific context of situation (the location of the White House, the US, etc.; the TV broadcasting channel; and so forth); the broader socio-political and historical contexts, to which the discursive practices are embedded in and related (other aspects of foreign or internal politics which impinge on the specific episode).

Finally, in this very brief methodological section, let us turn to the concept of genre. A genre may be characterised, following Norman Fairclough, as the conventionalised, more or less schematically fixed use of language associated with a particular activity, as „a socially ratified [RW: that is socially accepted] way of using language in connection with a particular type of social activity“ (Fairclough 1995: 14). Russian Formalists (Propp [11929] 1968; and much later, Bakhtin 1981) elaborated important notions of genre. Propp, in the early 1920s (cf. below) focussed on functions: the constitutive functions to be fulfilled by any story or narrative; an early version of actor analysis (van Leeuwen 1995). The analyses in this chapter focus primarily on the functions of the genre of The West Wing and on its most important character in the plot: President Bartlett. 4.1.2. Wild West and The West Wing William Wright (1977) has analysed the genre of Wild West films in detail and provided interesting evidence that this genre is constructed according to very clear rules, forms, and functions which draw on American culture and traditions. Wright follows Vladimir Propp’s important narrative theory of the 1930s (Morphology of the Folktale, 1928), which also heavily influenced Claude Lévi-Strauss and Roland Barthes. Propp’s approach failed to attract much attention in the West until it was translated in the 1950s. His character types are now often used in media education and can be applied to almost any film, television programme and story. Propp extended the Russian Formalist approach to the study of narrative structure. In the Formalist approach sentence structures were broken down into analysable elements termed morphemes. Drawing on this approach, Propp devised an analogous method for analysing Russian fairy tales. By deconstructing a large number of Russian folk tales into their smallest narrative units – narratemes – Propp was able to arrive at a typology of narrative structures:

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thirty one generic narratemes for the genre of the Russian folk tale. While not all are always present, he found that all the tales he analysed displayed the thirty one genericfunctions performed in a fixed sequence by eight archetypal characters (hero, villain, victim, and so forth). Among these functions are the following which W. Wright has applied to the analysis of Wild West films (see below): 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16.

A member of a family leaves home (the hero is introduced); The interdiction is violated (villain enters the tale); The villain gains information about the victim; Victim taken in by deception, unwittingly helping the enemy; Villain causes harm/injury to family member; Misfortune or lack is made known; Hero leaves home; Hero acquires use of a magical agent; Hero is transferred, delivered or led to whereabouts of an object of the search; Hero and villain join in direct combat; Villain is defeated; Initial misfortune or lack is resolved; Hero returns; Task is resolved; Hero is recognised; Villain is punished.

Propp’s approach was frequently criticized for removing all verbal/textual/ discursive considerations from the analysis (even though the folktale’s form is almost always oral) as well as considerations of tone, mood, and other distinctive features that might serve to differentiate one story from another. One of the most prominent critics of Propp was Claude Lévi-Strauss who used Propp’s monograph on the Morphology of the Folktale to demonstrate the superiority of his structuralist approach (see Lévi-Strauss 1976). On the other hand, defenders of Propp claim that his approach was not intended to unearth meaning in the fairy tales he examined nor to find distinctive, differentiating elements, but to deconstruct the basic building blocks of their narrative structure. Following Vladimir Propp, William Wright (1977: 143 ff.) proposed the following functions for the genre of Wild West films: 1. 2. 3. 4.

,The hero enters a social group The hero is unknown to the society. The hero is revealed to have an exceptional ability. The society recognizes a difference between themselves and the hero; the hero is given special status.

Staging Politics in Television: Fiction and/or Reality? 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.

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The society does not completely accept the hero. There is a conflict of interests between the villains and the society. The villains are stronger than the society; the society is weak. There is a strong friendship or respect between the hero and a villain. The villains threaten the society. The hero avoids involvement in the conflict. The villains endanger a friend of the hero’s. The hero defeats the villains. The society is safe. The society accepts the hero. The hero loses or gives up his special status.‘

Important for our analysis of The West Wing episodes below is the discursive construction of the hero, similar to the hero in Western films, who has both strengths and weaknesses. This construal of the hero relates to classical myths and sagas (Achilles, Siegfried). W. Wright was able to illustrate very succinctly that the genre of Wild West films fulfils important functions for American society in creating myths about the pioneers colonizing and exploring the frontiers. Moreover, the simple Manichean division of ,good‘ and ,bad‘ represented by hero and villain forms a basis for the perception and interpretation of historic events where the good win and the bad lose (G. W. Bush has clearly continued to draw on this Manichean distinction; cf. Chilton/Schäffner 2002): If the form of a myth as narrative is a model for making sense of experience, then the content of particular myths embodies and makes possible this model. […] The social meanings of myth may become identified with the fundamental organization of understanding by which the mind knows itself and its world. For this reason, it is apparent that if we are fully to understand and explain specific human actions, we must be able to relate those actions to the social narratives or myths of the society to which the actor belongs. It is at least partly through these myths that he makes sense of his world, and thus the meaning of his actions – both to himself and his society – can only be grasped through a knowledge of the structure and meaning of the myth. (Wright 1977: 194)

When viewing the enormously positive reception of The West Wing (cf. above) and the emotional identification with the character of President Bartlett, it makes senseto apply W. Wright’s framework (i.e. Propp’s modified framework) to this form of politainment. Indeed, M. Crawley (2006: 141 ff.) suggests that this fictional president conforms to stereotyped conceptions of a president for the show’s American audience, with all his flaws as human being

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Ruth Wodak

and as president: He is intellectual, moral, fatherly, and authoritative, and creates a unique meaning system which complies with American traditions and viewers’ expectations. Furthermore, Crawley (2006: 129 ff.) quotes several instances in the US where this fictional world is held up as an exemplary model to the real world of politics. Thus, organisations like, the teachers’ union, the National Education Association, or journalists in the New York Times and the Detroit Free Press refer to Bartlett’s policies as a good model to be followed, or mention characteristics of President Bartlett which the presidential candidates Gore and Bush ,would be wise to copy‘. In this way, fiction influences or even acquires the status of reality – a clear example of the fictionalization of politics! As Crawley summarizes: The lure of television is that it promises to bring a new opportunity that is as much about ,intellectual intimacy‘ as it is about emotional closeness. Intellectually, the public may recognize the players of the familiar presidential performance but what allows them to repeatedly watch the ,soap opera‘ is, in part, the hope that the next politician will make them feel better. (Crawley 2006: 128–129)5

In sum, a modern hero is constructed alongside the necessary functions of a story or myth. Picture 4 portrays a typical still of President Bartlett in thinking pose.

5

The most interesting case of this kind was the episode ,Isaac and Ishmael‘, aired right after 9/11. In this episode, the educational function was fore grounded: A Muslim is first accused of terrorist intentions and sneaking into the White House but is later cleared of all suspicions. Indeed, stereotypes and prejudices towards Muslims are exposed in their dangerous potential. This episode was quoted frequently and even recontextualized in speeches of other politicians (the Canadian Foreign Minister John Manley) as a good example of consciousness raising and exemplary fight against unjust accusations (cf. also Crawley 2006: 134; Wodak 2008a).

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Picture 4: 4.2.

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Martin Sheen (President Bartlett) in one of West Wing episodes

One example: Genre and ,Plot‘ – West Wing Episode ,Commencement‘ 6

4.2.1. The Context The action takes place on the eve of Bartlett’s daughter Zoey’s ,Commencement‘ (i.e., graduation ceremony). Bartlett briefs the staff on his past role in a covert killing after five alleged terrorists go missing. Fearing the controversy this may create, press secretary C.J. is forced to strike a deal with her former boyfriend and influential journalist, Danny, in order to keep the truth buried. Meanwhile, a new Secret Service agent is assigned to protect the graduate Zoey who wants to spend three months in Paris with her boy friend after graduation. Bartlett is represented on the one hand, as shrewd politician, coping with potential terrorists, and, on the other, as a concerned father who wants to persuade his daughter to stay in the US. However, Zoey vanishes. Meanwhile the President’s personal advisor Toby’s wife Andy gives birth to twins. Furthermore, throughout the whole episode we observe the president preparing for Commencement and the speech he is due to give there. His – African American – advisor Will helps him prepare the speech at the very last minute. A recurrent theme in The West Wing, is that Bartlett excels when giving speeches, even – and sometimes especially – when they are given spontaneously and without notes (compiled with reference to TV Guide.com). Applying Wright’s functional model of analysis to this episode, we can identify the following narratemes: ƒ ƒ

The hero (Bartlett) has to keep a secret; The hero protects his country;

6

Original Airdate 05-07-03 Rerun 09-10-03.

50 ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Ruth Wodak The hero has an exceptional ability (giving speeches); Everybody recognizes this ability; Villains are back-grounded (potential terrorists and kidnappers); Villains threaten society; Daughter (Zoey) wants to leave; Daughter needs protection; Secret Service protects daughter; Press secretary C.J. protects everybody from the press; Toby will soon be a father;

This plot continues over 5 episodes (villains endanger daughter, Zoey is kidnapped and found): ƒ ƒ

Hero gives up his status – and, in the end, gets it back (Bartlett resigns briefly until his daughter Zoey is found); Hero succeeds in protecting family and country.

Although many different sub-plots run through the episodes, all of them are concerned with protection: the protection of the President’s immediate family (Zoey), the protection of the president’s reputation by feeding the necessary information to the press (C.J.), the protection of Toby’s wife by her husband and the doctors assisting the birth, and finally the protection of the country from terrorists by the president and his team. The family metaphor frames this plot – a family which protects all members and metonymically represents the whole country protected by the government, i.e. the president. The president who is construed as hero necessarily possesses exceptional abilities. Bartlett is able to move and convince audiences through his oratory skills. What’s more, he is portrayed as intellectually gifted; a former Nobel Prize winner in Economics, he is mentally agile, astute and extremely knowledgeable. 4.2.2.

Creating the hero

Text 2 BARTLETT I’ve been thinking I’d like to talk about creativity. Why don’t you get started on some thoughts and I'll join you. WILL Yes sir. BARTLETT What do you think about using the Eudora Welty quote instead of the Gandhi. WILL Well I think they both wouldn’t make any more with-work but since I changes, I’d stay

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BARTLETT ,You must be the change‘– is that it – ,You must be the change you wish to see in the world‘, it sounds too much like Eastern philosophy. WILL Well, it was bound to, sir. BARTLETT ’Cause Gandhi lived in India. WILL Yeah. Sir, this speech is about creativity and in my judgement it’s a home run. Now what it isn't is a speech that will convince Zoey not to go to France tomorrow. BARTLETT Well let’s write that one. And we HEAR the double quintet strike up Pomp and Circumstance.

In this scene Will is instructed to make a start on the speech. Bartlett casually throws out for consideration a number of historical quotes in a gesture that alludes to the broad reach of his knowledge. However, Will also reminds the president of his wish to convince Zoey to stay in the US, suggesting that the speech might be counter-productive; while the speech exhorts the nation to embrace change and adventure, Bartlett is concerned to keep his daughter safe at home. Nevertheless, Will observes that as it stands the first draft is a ,home run‘. This sports metaphor (from baseball) serves to create identification with the American audience, as perhaps does the protective urge to keep his daughter at home. The president’s response is short and unequivocal: What’s needed is a speech that will keep his daughter safe. When it comes to it, Bartlett’s paternal instincts win out, creating yet a further point of identification for the audience. In this brief interaction, the structure and content of the speech are decided; now it only remains to be written. Although the aide Will addresses the president with the deferential epithet ,Sir‘, the interaction nevertheless resembles a brain storming among peers; hierarchy remains latent, and the president readily accepts advice and criticism. Text 3 AIDE Mr. President? BARTLETT understands it's time. He zips up his gown, which includes the requisite chevrons for his degrees, honors and disciplines and two cowls. The uniform of academic knighthood. CHANCELLOR Are you ready, Mr. President? BARTLETT Yeah. Thanks, Will, for the help. WILL (smiles) Use the Eudora Welty, it's better. BARTLETT Thank you. And BARTLETT and the CHANCELLOR, also impressively decked out in academic badges, lead the procession of FACULTY in their gowns and as they come out, the SPECTATORS all stand and APPLAUD. CHANCELLOR I understand you're not using the Tele Prompter.

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Ruth Wodak BARTLETT Yeah, no, I’ve got it down here folder [...] and on some napkins in pockets. In this my CHANCELLOR Are you gonna be all right with that? BARTLETT Oh yeah, I’ll be fine, you know unless something comes up. CHANCELLOR Like what? BARTLETT Well for instance I just realized I don’t have access to my pockets anymore, but you know, what are you gonna do?!

In this scene, the hero’s exceptional ability is fore-grounded. With the casual confidence of a skilful orator, the president has not bothered to write up the whole speech, he merely has notes written on napkins stuffed in his pockets. Unfortunately, by putting on his university gown, he cannot retrieve the notes, and thus he will have to speak without consulting them. The rhetorical question at the end of this brief sequence manifests both the president’s witty self-irony (at not being able to find his notes; a safe and humorous moment of human frailty) and his jovial self-assurance that he will just have to manage without his notes, which we are meant to infer will not cause any problems for him. Our hero’s exceptional ability is further underlined in the preceding sequence, where the university chancellor is surprised that the president will not make use of the tele-prompter Earlier in the scene, we again see the human, approachable side of our hero as he takes time to thank his aide Will, who in turn throws out a last minute word of advice about which quote to use. These two sequences illustrate several important characteristics of the president: He has a sense of humour, accepts advice and criticism, and is very knowledgeable (even about Eastern philosophy), he also proposes the rather abstract notion of ,creativity‘ as the general topic for his speech, adding to this portrayal of a liberal minded, intellectual hero. He interacts quite informally with his aides and team; is spontaneous and flexible, capable of accommodating new situations very quickly; and subtly strategic (he would like to convince his daughter to stay at home, so crafts a speech specifically tailored so as to persuade his daughter). As we have seen, he is also self-confident (he knows that he can manage without notes). Indeed, one might speculate if this performance (speaking without notes) was staged so that he would have the opportunity to display his oratory prowess. Through these two scenes and of course many more throughout this episode, a wise, amiable and paternal hero is constructed who will ultimately protect his daughter and save the country from terrorists. This basic plot structure is repeated in other episodes, suggesting that the The West Wing genre resembles both Propp’s and Wright’s models of fairy tales and Western films: Simple plots where heroes save the country from dangerous villains and win in the end. This also means, however, that the series implicitly constructs politics as a series of

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stories where the good and the bad are easily distinguished and the wise president will finally make the right decisions.

5.

Conclusions

Throughout the TV series, politicians are constructed as (charismatic) authorities and assigned mythical qualities (like being able to solve the ,big problems of the world‘). The complexity of politics in a global world is thus simplified; complex, multi-dimensional processes across space and time, and a diversity of social fields are reduced to telegenic personalities, distinct events, and simple solutions. The reactions of the audience and press (see above) clearly demonstrate that such representations successfully produce and reproduce stereotyped expectations about politics, exploiting cognitive and emotional schemata or shared ,mental pictures‘ of the behaviour and life of politicians, which in fact do not relate to the complex reality in political institutions. In effect, these programmes construct a banal and romanticised version of politics that often bears very little resemblance to the real world. Nevertheless, part of the appeal of these programmes is that they appear to offer viewers a ,behind the scenes‘ look– whether dramatic, romantic or comic – at a familiar yet inaccessible social practice. For this reason they need to offer a recognisable representation of that practice. Each episode of the TV series could be regarded as a snapshot of the political field in a given social and temporal context. The roles of advisors and powerful politicians are thus presented in culturally situated ways, depending on the respective political system: The White House differs from Whitehall and 10 Downing Street, as well as from the Chancellery in Berlin. Thus, in the British comedy series Yes (Prime) Minister, the administrators and bureaucrats seem to run politics and manipulate the prime minister, whereas the charismatic president (in The West Wing) remains the most important decision maker in the United States. In these programmes politics becomes manageable in space and time, divisible into temporal sequences and units. Politics is thus packaged and glamorised through plot devices and dramatic tropes, taking place amid anxiety, panic, danger, imminent disaster, intrigue, illness, comic moments, love affairs, and so on. Problems are solved and each story given a moral. The hero wins and ,good‘ values triumph. By contrast, empirical research on the everyday life of real politicians illustrates (Wodak 2008a) that their life is far from neatly packaged into stories, isolated problems, and straightforward plots. Rather, it is a very hectic life, filled with a variety of activities ranging from repetitive routines to complex decision-making and the management of urgent affairs. Themes, agenda, and

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topics merge into one another; there seems to be no explicit temporal order when and how agendas are finalized and implemented; and many very different agendas are pursued at the same time. Disturbances can occur at any time. The fictionalization of politics, therefore, serves several functions: Creating a world which is still manageable through the traditional routines of politics; through diplomacy, press conferences, speeches, and negotiations. This is a world where ,good‘ values prevail – (where what is ,good‘ is defined by the series and represented by Bartlett and his team). This world also serves an educational function, exploiting this passivating medium of televised politainment to socialise the audience into the ,good values‘ it constructs and, perhaps, to stimulate greater interest in politics in an increasingly apathetic electorate. As the preceding analysis demonstrates, The West Wing creates a myth about the activities and characters of US politics, possibly as contrast to existing experiences of incomprehensibility that draws on particular schemata that have a long tradition in the US in the genre of Western (cowboy) films. In this way, this particular fictionalisation of politics is culturally situated by evoking notions of patriotism and heroism that are firmly embedded in the American ,cultural vocabulary‘. As The West Wing is also translated and aired world wide, the myth is then recontextualised in other countries and cultures. Im Kanzleramt, for example, is the German counterpart, produced by ZDF. As this fictionalized world of politics is recontextualised across different cultural contexts, it carries with it significant implications for audience beliefs about, and engagement with, the real world of politics. Given the manifest influence and popularity of this genre, it is to be hoped that critical reflection on the impact of the fictionalization of politics will inform future research Literature Bakhtin, Mikhail M. (1981): The Dialogic Imagination: Four Essays. Ed. by Michael Holquist. Trans. by C. Emerson and M. Holquist. Austin/Texas: University of Texas Press. Bamberg, Michael (Ed.) (2007): Narrative – State of the Art. Amsterdam: John Benjamins. Barthes, Roland (1957): Mythologie. Paris: Edition du Seuil. Benson, Rodney / Neveu, Erik (Eds.) (2005): Bourdieu and the Journalistic Field. Cambridge: Polity. Billig, Michael (1995): Banal Nationalism. London: Sage. Bordwell, David (1985): Narration in the Fiction Film. Madison, Wisconsin: University of Wisconsin Press. Branaman, Ann (1997): Goffman’s Social Theory. In: Charles Lemert / Ann Branaman (Eds.): The Goffman Reader. Oxford: Blackwell, xiv–xxxii.

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Einigkeit und Einheit: Zur Semantik zweier deutscher Leitbegriffe Fritz Hermanns (Heidelberg)

1.

Vorab

Von den zwei Begriffen Einigkeit und Einheit wird mein Vortrag handeln. Zur Wucht dieser zwei Begriffe gleich ein Beispiel. „And we stand together – to win the war against terrorism“, sagte George Double-you Bush bereits am Abend des 11. September 2001, also noch am Tage Nine-Eleven, nach den Flugzeugattentaten gegen das New Yorker World Trade Center, dessen beide Türme eine Stunde nach dem Einschlag der Flugzeuge in die Türme kollabierten. „And we stand together“: Das war eine Allusion, wie wir fachsprachlich sagen, eine halb zitierende, halb variierende Erinnerung an einen Slogan, der in der US-amerikanischen Geschichte immer wieder einmal, scheint es, in Erinnerung gerufen und so wirksam wurde. „United we stand, divided we fall“, heißt er: „Wenn vereinigt, stehen wir, entzweit fallen wir“, so könnte man das übersetzen. „And we stand together“ ist eine Art Paraphrase von „United we stand“, wie wir sie ja auch im Deutschen haben. Bei Gefahr muss man, so sagen ja auch wir, „zusammenstehen“ und „zusammenhalten“; d.h. einig sein und einig handeln. In den USA besonders mit dem Präsidenten einig sein, besonders dann, und dann bedingungslos, wenn Krieg ist. Deshalb hat Bush anfangs nach dem 11.9. mehrfach gesagt, dass er ein „war president“ sei, implizit bereits am Abend dieses Tages: „And we stand together to win the war against terrorism“. Jetzt müssen wir alle einig sein. Wogegen? Gegen den Feind. Das ist jetzt der Terrorismus. Mit wem? Natürlich mit mir, dem Präsidenten, als der Personifizierung der USA. Das ist die deontische Bedeutung von united und von einig: dass man einig und united sein soll. Einigkeit als Pflicht. Man fragt sich heute, wie die Senatorinnen und Senatoren, die Kongressmänner und Kongressfrauen in den USA so dumm sein konnten, ihrem Präsidenten freie Hand zu geben für seinen Irakkrieg. Obwohl doch viele Fachleute dringend davon abgeraten hatten, diesen Krieg zu führen, und genau das prophezeiten, was dann eintrat: genau das Desaster, das sie vorausgesagt hatten. Das mit der Zerstörung aller staatlichen Strukturen des Irak vorpro-

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Fritz Hermanns

grammiert war. Deshalb hatte ja Bush senior beim vorigen Irakkrieg auf eine Eroberung von Bagdad und den Sturz von Saddam Hussein verzichtet. Wieso konnte nur das Parlament der USA in seinen beiden Häusern diese Warnung einfach ignorieren? Fast einstimmig war das Abstimmungsergebnis. Meine Antwort: Hauptsächlich deswegen, weil sie dem Imperativ der Einheit und der Einigkeit gehorchen mussten. Und dem Slogan „War on terrorism“ aufgesessen waren. Einigkeit als nationale Pflicht, besonders im Krieg. Soviel zur Einleitung. So soll es mit meinem Vortrag weitergehen: Zuerst will ich etwas zu den Polysemien meiner zwei Begriffe Einigkeit und Einheit sagen. Dann etwas zu dem Begriff Einheit, danach zum Begriff Einigkeit. Viertens etwas Kritisches zum Grundgedanken des Einheitsdiskurses. Zum Schluss noch ein Wort zur deutschen nationalen Hymne.

2.

Zwei Begriffe, viele Bedeutungen

Zuerst also etwas zur Semantik meiner zwei Begriffe, eine möglichst übersichtliche Darstellung ihrer Bedeutungen. Bei Einigkeit ist die Sache einfach. Heute ist die einzige Bedeutung diese Wortes diejenige, die Adelung schon 1796 angibt (vgl. Adelung [11796] 1970), und zwar wie folgt: „Übereinstimmung der Meinungen und besonders des Willens“: Die Einigkeit, plur. car. von dem Adjective einig, doch nur in einigen Bedeutungen desselben. 1. Die Eigenschaft eines Dinges, nach welcher es nur ein Mahl vorhanden ist, oder nach welcher es das einzige seiner Art ist; in welchem Verstande zuweilen die Einigkeit Gottes gebraucht wird, obgleich diese Bedeutung ungewöhnlich ist. 2. Die Vereinigung aller Eigenschaften in einem Dinge zu gemeinschaftlichem darin gegründeten Folgen. 1) In der schärfsten Bedeutung, in welcher durch die Einheit Gottes, die Vereinigung der drey Personen zu einem einzigen göttlichen Wesen angedeutet wird; in welchem Verstande schon bey dem Notker Drisgheit in Einigheit vorkommt. 2) In weiterer Bedeutung, die Übereinstimmung der Meinungen und besonders des Willens. In großer Einigkeit leben. In brüderlicher Einigkeit leben. Es herrschte eine große Einigkeit unter ihnen. Friede und Einigkeit stiften. S. Einig. (Adelung [11796] 1970: Sp. 1712 f.)

Die heutigen Wörterbücher kürzen das zu Übereinstimmung nur der „Meinungen“. Wie so oft ist Adelungs Bedeutungsparaphrase deshalb besser als die der modernen Wörterbücher. Er betont zu Recht, dass es bei Einigkeit nicht nur auf die Meinungen ankommt, also nicht nur auf das gemeinsame Denken, sondern auch auf gemeinsames Wollen.

Einigkeit und Einheit: Zur Semantik zweier deutscher Leitbegriffe

61

Wie noch manche anderen Bedeutungen des Wortes ist auch eine noch im 19. Jahrhundert existierende Bedeutung der Vokabel Einigkeit heute veraltet. Sie wird heute gar nicht mehr verstanden: Adelungs Bedeutung 1, Einigkeit als Einheit. Beim Wort Einheit ist die Sache komplizierter. Einheit ist – gemäß der Grundbedeutung und ersten Hauptbedeutung dieses Wortes immer eine Eigenschaft von etwas, und zwar einfach die, dass dieses Etwas irgendwie, in irgendeiner Hinsicht, „eins“ ist. Die Einheit, plur. die –en, von dem Zahlworte ein, das Lat. unitas auszudrucken. 1. Die Eigenschaft, da ein Ding Eins ist; ohne Plural, außer zuweilen von mehreren Arten. 1) Die Eigenschaft, da ein Ding das einzige seiner Art ist, in welchem Verstande zuweilen die Einheit Gottes vorkommt. Die Einheit des Verstandes einer Schrift, nach welcher nur ein einziger Verstand der wahre ist. 2) Die Eigenschaft, da ein Ding unter gewissen Umständen einerley oder unverändert bleibt. Die Einheit des Ortes, in der Schauspielkunst, wenn der Ort durch alle Auftritte unverändert bleibt. 3) Die Eigenschaft, da mehrere Dinge so genau mit einander verbunden sind, daß sie nur ein und eben dasselbe Wesen ausmachen; in welchem Sinne die Einheit Gottes, die genaue Vereinigung dreyer Personen in Einem Wesen ausdruckt, welche Isidor durch Einissa, Notker durch Einhafti, und ein Angelsachse durch Anhyffe gibt. S. Einigkeit. 4) Die Zusammenstimmung mehrerer Dinge auf einen Endzweck […] 5) Die Eigenschaft, da ein Ding unteilbar ist. Die Einheit der Monaden. (Adelung [11796] 1970: Sp. 1708)

Metonymisch kann sodann auch jedes solche Etwas selber eine Einheit genannt werden, also jedes Etwas, jede Entität, von der man sagen und betonen möchte, dass sie irgendwie, in irgendeiner Hinsicht, „eins“ ist. Das ist eine zweite Hauptbedeutung der Vokabel Einheit.1 2. Ein Ding selbst, welches Eins ist, sofern es Eins ist; mit dem Plural. 1) In der Rechenkunst, ein Ding, aus dessen mehrmaligen Setzung eine Zahl entstehet, sofern sie daraus entstehet. So besteht die Zahl sechs aus sechs Einheiten. 2) In weiterer Bedeutung werden auch diejenigen Zahlen, welche kleiner als Zehner sind, oder die Einer, Einheiten genannt. 3) Ein untheilbares Ding, in der Metaphysik. So nannte Leibniz die Monaden Einheiten der Natur. (ebd.)

Außerdem kann das Wort Einheit mancherlei besagen, es hat neben seinen Grundbedeutungen noch viele andre Bedeutungen. Das Wort Einheit kann bedeuten – das ist seine einfachste Bedeutung –, dass etwas als „eins“ gezählt wird. Oder auch als Nummer zwei, drei, vier, fünf usw. Ganz egal, aus welchem Grunde man es so betrachtet und behandelt. Englisch sagt man dazu unit. Einheit als Zähleinheit. Das ist Adelungs Bedeutung 2./1. 1

Diese beiden Bedeutungen werden von Adelung unterschieden.

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Fritz Hermanns

Dann gibt es diverse speziellere Bedeutungen des Wortes. Und hier wenden wir uns von Adelungs Wörterbuch der Neubearbeitung des Grimm von 1993 zu (Deutsches Wörterbuch 1993). Es gibt mathematische Einheiten, militärische Einheiten und statistische Einheiten, Mess- und Maßeinheiten2 – Einheiten wie inch und foot und mile oder wie Zentimeter, Meter, Kilometer usw. – und Währungseinheiten wie den Euro und den Dollar. Alles das ist hier nicht von Interesse. Interessant ist für uns aber, was das Wort Einheit gemeinsprachlich bedeutet. Wiederum so manches, doch das Grimmsche Wörterbuch sagt in der Neubearbeitung von 1993, heute „dominierender Gebrauch“ sei: Einheit sei „die eigenschaft, ein zusammenhängendes ganzes zu bilden“. Eine Einheit, muss man hinzufügen, ist ein solches Ganzes. Ähnlich andere Wörterbücher. Aber hier noch einmal der Grimm von 1993: b. die eigenschaft, ein zusammenhängendes ganzes zu bilden; dominierender Gebrauch: […] 1818 das deutsche volk … ist fast alle möglichen Formen des öffentlichen lebens durchlaufen , ohne je zur in sich selbst geschloßnen einheit gelangt zu sein. Krug kreutz- und queerzüge 150 […]. (Deutsches Wörterbuch 1993: Sp. 725)

Was heißt ganz? Was ist ein Ganzes? Hier ist wieder Adelung der beste Bedeutungserklärer. Ganz, so sagt er, ist ein Etwas, wenn es „alle (seine) Theile unverletzt beysammen hat [...].“3 Ganz, adj. et adv. welches, überhaupt genommen, denjenigen Zustand ausdruckt, wo alles Mannigfaltige, welches wir uns an einem Dinge vorstellen können, zusammen genommen wird, und welches daher keines Comparativs oder Superlativs fähig ist. Es ist in dreyerley Gestalt üblich. 1. Als ein Bey- und Nebenwort, denjenigen Zustand zu bezeichnen, da ein Ding alle Theile unverletzt beysammen hat, welche vermöge seines Begriffes oder seiner Bestimmung dazu erfordert werden […]. (Adelung [11796] 1970: Sp. 407)

Zwei Eigenschaften machen also eine Ganzheit aus: erstens, das Ganze ist vollständig; zweitens, es ist unbeschädigt. Ganz besagt demnach: Es fehlt nichts. Und: Es ist auch nichts kaputt, sämtliche Teile sind in Ordnung. So dass ganz ein Negationsbegriff ist. Ganz heißt Adelung zufolge u.a. „nicht zerbrochen“, „nicht zerrissen“ und „nicht schadhaft“. Was also mit ganz negiert wird, ist, dass Defizite festzustellen wären. Das macht ganz zu einer wertenden Vokabel.4 Ebenso natürlich Ganzheit. Und deshalb auch Einheit. Jedenfalls, soweit die beiden Wörter synonym sind.

2 3 4

Der neue Grimm spricht von „Vergleichsgrößen“. „welche vermöge seines Begriffes oder seiner Bestimmung dazu erfordert werden“. Jedenfalls z.T., cf. Adelung.

Einigkeit und Einheit: Zur Semantik zweier deutscher Leitbegriffe

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So erklärt sich die deontische Bedeutung des Begriffes Einheit. Insbesondere der Ruf nach „deutscher Einheit“ ist im 19. und 20. Jahrhundert immer auch der nachdrückliche Hinweis auf ein Defizit gewesen. Ein Defizit ist ein Fehler. Und ein Fehler, das ist die deontische Bedeutung dieses Wortes, muss behoben werden. Deutsche Einheit war im 19. und 20. Jahrhundert ja durchaus vielfach gegeben, schon vor 1871, 1938 und dann 1990. Aber sie war nicht vollständig. Weshalb man danach verlangte, sie komplett zu machen. Der Ruf nach der deutschen Einheit war der Ruf nach deutscher Ganzheit. Noch zwei andre Bedeutungen der Vokabel Einheit möchte ich hier nennen. Erstens: Einheit kann auch noch Einheitlichkeit bedeuten. 2 entsprechend ein pron., num. A 5, ein absolut einheitliches, unteilbares; besonders philosophisch: 1697 gott, die ewige einheit seyfried medulla 28. (Deutsches Wörterbuch 1993: Sp. 725)

Danach ist ein Etwas nur dann eine Einheit, wenn es homogen ist, also wenn die Teile dieser Einheit, dieser Ganzheit, einer und derselben Art sind (vgl. Deutsches Wörterbuch 1993: Sp. 726). Da ist Einheit Gleichheit aller Teile einer Einheit. Beispiel: Deutschland, die Bevölkerung von Deutschland, soll nur aus Deutschen bestehen. Das bedeutet, jedenfalls im Sprachgebrauch vermutlich vieler Deutscher: Nur aus Menschen deutscher Sprache, deutscher Sitten und Gebräuche und mit deutscher Herkunft. Bei der „Herkunft“ sind wir schon ganz in der Nähe eines anderen Anforderung an deutsches Homogensein: Alle Deutschen sollten einer – einer und nur einer! – Rasse angehören. Da war Einheit Rassereinheit. Die Reinheitsmetapher in Anwendung auf die nationale Einheit finden wir dann im Begriff des „ethnic cleaning“ wieder, des „ethnischen Säuberns“. Mit seiner massiv deontischen Bedeutung: Was nicht rein ist, muss gesäubert werden. Schließlich: Einheit kann auch Einigkeit bedeuten: d übereistimmung in denken und handeln, eintracht, einigkeit: 1787 wenn einheit die seele eines jeden moralischen körpers ist, so muss in jeder … verbindung … alles entfernt werden, was … den geist der uneinigkeit … verbreitet Weishaupt illuminaten 66. (Deutsches Wörterbuch 1993: Sp. 725)

Das ist ein Spezialfall von Einheitlichkeit. Als Übereinstimmung im Denken und im Wollen in einer sozialen Gruppe. Dies also eine Bedeutung, die ein gleiches, einheitliches Denken und einheitlich gleiches Wollen fordert. Beispielweise einen Glauben. Nun zu meinem dritten Vortragsabschnitt mit dem Titel „Die schwierige Einheit“.

64 3.

Fritz Hermanns Die schwierige Einheit

„Credo in unum deum“, sagt das christliche Glaubensbekenntnis5 seit dem Konzil von Nikäa, also seit 325 nach Christi Geburt: „Ich glaube an den einen Gott“, d.h.: Ich glaube daran, dass nur ein Gott existiert, und ihm will ich vertrauen. So beginnt seitdem das Credo aller Christen mit der Negation der Existenz der Vielzahl aller andren Göttinnen und Götter, an die damals auch noch geglaubt wurde, d.h. des Polytheismus. Obwohl es in seinem zweiten Satz gleich so etwas wie einen zweiten Gott, an den geglaubt wird, einführt: „Et in unum Dominum Jesum Christum“: „Und an den einen Herrn Jesus Christus“, von dem aber bald danach gesagt wird, dass er mit dem ersten „konsubstantial“ ist, das heißt wohl: identisch. Wie auch der Heilige Geist, der, wie es dann heißt „aus dem Vater und dem Sohn hervorgeht“ und deshalb mit ihnen beiden wiederum genauso eins ist wie schon diese beiden mit einander. Als „Dreieinigkeit“ wird das bezeichnet.6 Dieses paradoxe Wort mag uns daran erinnern, dass es mit der Einheit nicht so einfach ist, nicht einmal mit der Einheit als Zähleinheit. Was zuerst als „eins“ erscheint, kann sich bei näherer Betrachtung und in anderen Zusammenhängen als Vielheit erweisen. Dazu noch ein aktuelles Beispiel. Nach den Attentaten auf das World Trade Center in New York am 11.9.2001 stellte sich für die Versicherungen und den Eigentümer der Gebäude bald die Frage, ob es sich um eine einzige Aktion gehandelt habe oder um zwei. Wie man’s nimmt, würden wir sagen, doch für die Versicherungen der Twin Towers ging es dabei um Milliarden Dollars. Wenn es nur ein Schadensfall war, mussten sie nur einmal, sonst das Doppelte bezahlen. In der Druckversion von diesem Vortrag werde ich im Folgenden aus dem Artikel Einheit in den Geschichtlichen Grundbegriffen referieren (vgl. Gall/Blasius 1975). Das ist aus Zeitgründen jetzt nicht möglich. Daher nur einige Stationen der Begriffsgeschichte. Die französische Revolution proklamiert, ihre Republik sei „une et indivisible“: eine und unteilbar. Damit ist eine zweifache Negation gemeint gewesen: Erstens sollte es in ihr keine Gewaltenteilung geben, zweitens sollte diese Republik kein Bundesstaat, d.h. nicht eine Konföderation sein. Eine einzige Zentralgewalt sollte in ihr alles beherrschen. Nach der Schlacht von Jena 1806, dem Sieg Napoleons gegen das deutsche Preußen, hat sich nach dem französischen Vorbild auch in Deutschland der moderne Begriff der Nation durchgesetzt, wenn auch erst allmählich: ein Volk, ein Staat. Nach Rückschlägen war dieser Gedanke 1848 erstmals poli5 6

Text (zweisprachig) nach: Art. Credo in: http://de.wikipedia.org (30.1.2007), weitere Informationen nach: Art. Nicene Creed in: http://en.wikipedia.org (30.1.2007). Heute würde man Dreieinheit sagen.

Einigkeit und Einheit: Zur Semantik zweier deutscher Leitbegriffe

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tisch erfolgreich, und nach dem Fiasko der Revolution von 1848 führte er sogar zur Gründung eines einen preußisch-deutschen Reiches (1871). 1919 hat es diesbezüglich Kürzungen gegeben, Territoriumsverluste, die der deutschen Einheit Abbruch taten. Rückgängig gemacht durch Hitler, aber nur kurzfristig. Überhaupt war Hitler ein großer Vollstrecker vieler deutscher Einheitsphantasien. Auch Parteien gab es ja in Deutschland seit dem Jahre 1933 nicht mehr. Nur noch eine, aber eine Partei ist gar keine. Nach dem zweiten Weltkrieg galt der Ruf nach deutscher Einheit nur noch der Wiedervereinigung, so jedenfalls hauptsächlich.7 Die im Jahre 1990 erlangt wurde. „Von der Maas bis an die Memel“ usw. ist seitdem im deutschen Einheitsdenken wohl endgültig abgeschrieben. „Ein Volk, ein Staat“ ist nur einer der Einheitsgedanken, die im Lauf der europäischen Geschichte wirksam waren. Andere waren unter anderem: „Ein Volk, ein Reich, ein Führer“. Was auf „Un[e] nation, un[e] loi, un roi!“ zurückgeht: eine Nation, ein Gesetz, ein König. „Proletarier aller Länder, – vereinigt Euch!“ ist der Slogan einer gänzlich anderen Einheitsphantasie gewesen. Aber darauf kann ich hier nicht mehr eingehen. Insgesamt, so will ich resümieren, ist der Begriff Einheit in der deutschen und der europäischen Geschichte oft ein Heilsbegriff gewesen. Aufgrund des Gedankens, der mit ihm sehr oft präsupponiert ist: Einheit muss sein, denn wenn Einheit sein wird, dann wird alles gut sein.

4.

Einigkeit als nationale Tugend

„Einigkeit als nationale Tugend“ – mein viertes Vortragskapitel. „Drum haltet fest zusammen – fest und ewig“, sagt bei Schiller im Tell der Freiherr von Attinghausen – sterbend.8 Seine letzten Worte sind: „Seid einig – einig – einig –“. Damit stirbt er, das ist sein Vermächtnis: „einig – einig – einig –“. Alle sind ergriffen, manche Anwesenden weinen und liegen sich in den Armen und, so heißt es noch in der Regieanweisung: „Während dieser stummen Szene wird die Burgglocke geläutet“: bim, bim – bim, bim. Wie im Jahre 1990, als bei dem Vollzug der deutschen Einheit, als das Brandenburger Tor symbolisch offiziell geöffnet wurde, optisch eine überlebensgroße deutsche Fahne für die deutsche Einigkeit gesorgt hat – und akustisch, über die Lautsprecher, eine Übertragung des genauso eindrucksvollen Klangs der so genannten „Freiheitsglocke“, der damals berühmten Glocke im 7 8

„Dreigeteilt – nie!“. 4. Aufzug, 2. Auftritt.

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Fritz Hermanns

Rathaus von Westberlin, im Schöneberger Rathaus: bum, bum – bum, bum. Feierlicher ging’s nicht. Das Vermächtnis des Freiherrn von Attinghausen ist zu einem Teil der deutschen Tradition geworden, und Teil der deontischen Semantik der Vokabeln deutsch und Deutschland: Deutsche sollen einig sein. So will es scheinbar, circa 40 Jahre später, auch das Lied der Deutschen, 1841, mit dem Ruf nach „Einigkeit und Recht und Freiheit“. „Darnach lasst uns immer streben“, heißt es dort ja. Hier noch ein paar andere Zufallsfunde. Circa 55 Jahre nach dem Lied der Deutschen, 1897, heißt es auf einem bekannten Denkmal: „Nimmer wird das Reich zerstöret, / Wenn ihr einig seid und treu“. So steht es am Deutschen Eck in Koblenz auf dem Sockel zu dem Reiterstandbild von Wilhelm dem Ersten. Manche Sportvereine heißen Eintracht, der bekannteste ist Eintracht Frankfurt. Zwei Beispiele von Wahlsprüchen, die ich mir in einer Heidelberg Kneipe früher einmal notiert habe: „Franconia sei’s Panier! Einig und treu“. „Thuringia sei’s Panier! Einig, furchtlos und treu“. Was also die studentischen Verbindungsbrüder sich einst gelobt haben, vielleicht tun sie das noch heute: einig zu sein. 1990 hat die CDU die ersten gesamtdeutschen Wahlen mit dem Aufruf zur Gemeinsamkeit gewonnen, der gelautet hat: „Gemeinsam schaffen wir’s“. So ihr damaliger Wahlslogan. Das damit gegebene Versprechen war, dass unter ihrer Führung endlich auch in Deutschland, im jetzt wiedervereinigten Deutschland, Einigkeit obwalten würde. Gemeinsamkeit. Damit haben wir ein zusätzliches Synonym für Einigkeit und Eintracht. Gemeinsamkeit. Jüngstes Beispiel: Wie die CSU sich schwer damit tut, sich im Vorfeld der Bestimmung ihres nächsten Parteivorsitzenden dazu durchzuringen, seitens des Parteivorstandes mehr als einen Kandidaten zur Wahl zu empfehlen. Weil die Wählerinnen und die Wähler die Uneinigkeit nicht mögen. So meint man zumindest. Wie gesagt, das sind nur Zufallsfunde. Anders als zu dem Hochwertwort Einheit hätte ich hier über die Geschichte und historische Bedeutung der Vokabel Einigkeit auch dann nichts zu berichten, wenn ich die Zeit dazu hätte. Meines Wissens gibt es dazu bisher keine publizierte Untersuchung. Doch es gibt eine Abhandlung über das Hochwertwort Brüderlichkeit, in den Geschichtlichen Grundbegriffen. Daraus werde ich in der Druckfassung dieses Vortrags ersatzweise referieren (vgl. Schieder 1972). Brüderlichkeit – noch ein Synonym von Einigkeit und Eintracht. Einigkeit ist eine offensichtlich eminent deontische Vokabel: Einig sollen wir sein. Manchmal scheint es: Egal, womit; egal, mit wem. Aber das täuscht,

Einigkeit und Einheit: Zur Semantik zweier deutscher Leitbegriffe

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denn historisch ist es wohl meist oder immer so gewesen, dass diejenigen, die Einigkeit gefordert haben, sehr wohl wussten und zum Ausdruck brachten, worin die gewünschte Einigkeit jeweils bestehen sollte, worin, wofür und wogegen man einig sein sollte. Und wer mit wem. Beispielsweise alle Deutschen gegen Frankreich. Alle Proletarier gegen ihre Unterdrücker und Ausbeuter. So war es im 19. und noch im 20. Jahrhundert. Bei diskurshistorischer Betrachtung der Vokabel Einigkeit ist deshalb, scheint mir, stets darauf zu achten, was mit Einigkeit jeweils gemeint ist: Einigkeit von wem; mit wem; worüber; und wogegen.

5.

Notwendige Vielheit

„Notwendige Vielheit“ – mein fünftes Vortragskapitel. In den USA sind Einigkeits- und Einheitsdenken eine Mitgift der Staatsideologie seit ihrer Gründung. Nicht umsonst heißt dieser Staat ja Vereinigte Staaten. Doch in den United States gab es schon damals ein Gegenbewusstsein, das Bewusstsein von der Notwendigkeit einer Dialektik, in der das Streben nach Einheit nur der eine Pol ist und ein notwendiger Gegenpol das Wollen einer Vielfalt der Meinungen und Interessen in Staat und Gesellschaft. Vielheit und Uneinigkeit als notwendiger Gegenpol zu Einheit. Hierzu ein Satz von John Adams: „Divided we ever have been, and ever must be“. Und ein Ausspruch von Benjamin Franklin: „It is not enough that our9 Legislature should be numerous; it should also be divided“. „United we stand, divided we fall“ – dieser Satz ist den USA bekannt geworden als der erste Wahlspruch von Kentucky, also eines der insgesamt dreizehn Einzelstaaten, die in Form der Vereinigten Staaten einen Bundesstaat gebildet haben. Er ist einem Lied entnommen, dessen Text im Jahre 1768 verfasst wurde. Wo es hieß: „Then join in hands, brave Americans all; / By uniting we stand, by dividing we fall“. Jefferson, der dritte Präsident der USA, zuvor wie Adams und wie Franklin einer der geistigen Väter der Verfassung der USA, hat dies Motto später einmal, in einem Privatbrief, in sein Gegenteil verwandelt: „Divided we stand, united we fall“. Damit meinte er speziell die religiöse Vielfalt der USA. Zu deren Bestand er selber Entscheidendes beigetragen hatte. Als Verfasser des „Gesetzes für die religöse Freiheit“ – „Statute for Religious Freedom“ – in Virginia. Dessen Grundgedanke in die Bill of Rights und die Verfassung der USA aufgenommen wurde.

9

recte: your.

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Dadurch wurde eine Forderung der Aufklärung verwirklicht: religiöse Toleranz als Prinzip der Verfassung eines Staates. Durch ausdrücklichen Verzicht auf Einigkeit und Einheit. Einer anderen Quelle desselben Gedankens muss ich noch nachgehen: dass Uneinigkeit und Vielfalt für Staat und Gesellschaft notwendig sind. Diese zweite Quelle ist die Idee der Gewaltenteilung, die auf Locke und Montesquieu zurückgeht. In den USA verwirklicht in der Teilung der Gewalt des Staates in die drei Gewalten von Exekutive und Legislative und Jurisdiktion. Doch auch zwischen den Einzelstaaten auf der einen Seite und dem Bundesstaat, den Vereinigte Staaten, auf der anderen Seite. Hier war der Gedanke wichtig, dass die Staatsmacht immer begrenzt werden müsse, durch „checks and balances“, durch Kontrollen und durch Hindernisse in ihrer Ausübung und Gegengewichte. Dem hinzuzufügen wäre außerdem der Poppersche Gedanke: Vielfalt von Meinungen und von Zielen ist ein Reichtum jedes Gemeinwesens. Nur wenn viele Meinungen und Ziele da sind, kann man sie abwägen, zwischen ihnen wählen und so die mutmaßlich besten sich zu eigen machen. „Einigkeit macht stark“, das stimmt schon. Aber sie kann auch blind machen. Dann kann Stärke schlimme Folgen haben, wie jetzt im Irak zu sehen. Die Uneinigkeit der Gefolgsleute ist für die politischen und ökonomischen Akteure in führenden Positionen immer wieder lästig. Aber sie ist wohl für das Gemeinwohl jedes Gemeinwesens absolut notwendig.

6.

„Einigkeit und Recht und Freiheit“

Zum Schluss noch ein kurzer Blick auf unsere nationale Hymne, auf das „Lied der Deutschen“, so ihr ursprünglicher Titel. Nur die dritte Strophe wird – aus guten Gründen nur die dritte Strophe – heute noch gesungen: Einigkeit und Recht und Freiheit Für das deutsche Vaterland! Darnach laßt uns alle streben Brüderlich mit Herz und Hand. „ ,Einigkeit‘ im Deutschlandlied: Ein nationales Missverständnis“ heißt ein Aufsatz von mir (Hermanns 1996). Das gemeinte Missverständnis besteht darin, dass wir heute, wenn wir diese Strophe hören oder singen, denken müssen, dass sie Einigkeit von uns verlange. Keineswegs, denn was Hoffmann von Fallersleben 1841 herbeisehnte, ist nicht deutsche Einigkeit gewesen, sondern deutsche Einheit. Wie sie dann im Jahre 1848, also sieben Jahre später, wirk-

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lich zustande zu kommen schien, im ersten deutschen Parlament, das in Frankfurt getagt hat. Wenn auch nur kurz. Der Grund für die Wortwahl von Hoffmann von Fallersleben war wohl die Vorgabe, an die er sich rhythmisch halten wollte: die Haydensche Hymne „Gott erhalte Franz den Kaiser“. Dazu fehlte dem Wort Einheit eine Silbe. „Einheit – bums – und Recht und Freiheit“ wäre rhythmisch nicht gegangen. Dass von ihm tatsächlich die deutsche Einheit gemeint war, ergibt sich schon daraus, dass wir seinem Text zufolge „brüderlich“ die Einigkeit erstreben sollen. Wäre von ihm wirklich Einigkeit gemeint gewesen, wäre dieser Appell tautologisch, denn der Geist der Brüderlichkeit stiftet immer Einigkeit, gewissermaßen automatisch. Aber deutsche Einheit – die stand seinerzeit historisch auf der Tagesordnung, die war also das Gemeinte. Die man damals noch als deutsche Einigkeit bezeichnen konnte. Heute nicht mehr. So das wir gewissermaßen historisch gefoppt sind, wenn wir diese Hymne naiv singen. Man muss sich dagegen wehren, scheint mir, gegen die Anmutung, dass wir Einigkeit so sehr wie Recht und Freiheit lieben sollen. Das ist eine unzumutbare, für uns schädliche Anmutung. Ob Sie mir da wohl zustimmen können? Vielen Dank für Ihr Zuhören!

Literatur Adelung, Johann Christoph ([11796] 1970): Grammatisch-kritisches Wörterbuch der Hochdeutschen Mundart, mit beständiger Vergleichung der übrigen Mundarten, besonders aber des Oberdeutschen. Band II F–L. Zweite vermehrte und verbesserte Ausgabe. Nachdruck Hildesheim: Olms. Deutsches Wörterbuch (1993) von Jacob Grimm und Wilhelm Grimm. Hrsg. von der Berlin-Brandenburgischen Akademie der Wissenschaften und der Akademie der Wissenschaften zu Göttingen. Neubearbeitung. 7. Band E–Empörer. Stuttgart/ Leipzig: Hirzel. Gall, Lothar / Blasius, Dirk (1975): Artikel „Einheit“. In: Otto Brunner / Werner Conze / Reinhart Koselleck: Geschichtliche Grundbegriffe. Historisches Lexikon zur politisch-sozialen Sprache in Deutschland. Band 2 E–G. Stuttgart: Klett-Cotta, 117–151. Schieder, Hermann (1972): Artikel „Brüderlichkeit“. In: Otto Bunner / Werner Conze / Reinhart Koselleck: Geschichtliche Grundbegriffe. Historisches Lexikon zur politischsozialen Sprache in Deutschland. Band 1 A–D. Stuttgart: Klett-Cotta, 552–581. Hermanns, Fritz (1996): ,,Einigkeit“ im Deutschlandlied : ein nationales Mißverständnis. In: Öffentlicher Sprachgebrauch. Praktische, theoretische und historische Perspektiven. Festschrift Georg Stötzel zum 60. Geburtstag. Hrsg. von Karin Böke u.a. Opladen: Westdeutscher Verlag, 131–137.

Globalisierung und Reform: Die Hegemonie des Globalisierungs- und Reformdiskurses am Beispiel der Frankfurter Allgemeinen Zeitung Tom Karasek

1. 1.1

Einleitung Einige Szenen Beide prüften K’s Nachthemd und sagten, daß er jetzt ein viel schlechteres Hemd werde anziehen müssen, daß sie aber dieses Hemd wie auch seine übrige Wäsche aufbewahren und, wenn seine Sache günstig ausfallen sollte, ihm wieder zurückgeben werden. (Franz Kafka, Der Prozeß) Zum Machen von Dingen verwendet man Werkzeuge. Das Werkzeug, mit dem Menschen gemacht werden, ist die Information. (E.A. Rauter, Über das Herstellen von Untertanen)

Während der Telekom-Hauptversammlung im Jahr 2007 erklärte der neue Telekom-Chef, René Obermann, angesichts des weiteren Umbaus des Konzerns sei eine „noch ausgeprägtere Kultur des Verzichts“ notwendig. Am 22.2.2005 schrieb der Journalist Patrick Welter in der FAZ unter dem Motto „Verlieren, um zu gewinnen“: Die Arbeit muß erst verlieren, damit sie gewinnen kann. Das ist der Königsweg, auf dem Deutschland die in der Massenarbeitslosigkeit angelegte Schwäche seiner Binnenwirtschaft überwinden kann. Dieser Prozeß ist schmerzhaft. Aber er muß lange durchgehalten werden, auch um den Preis eines zeitweise niedrigeren Wachstums will Europa genesen.

Der Prozess der Globalisierung, Reformen und Standortfragen bilden hierbei die Grundlage für die Aufforderung, eine „Durststrecke“ kurzzeitig zu ertragen, um

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„regeneriert“ und „schlanker“ zu neuer Höchstform aufzulaufen. Kafkas „Prozeß“ scheint dabei seinen Wiedergänger in permanent eingeforderten Reformen, Anpassungen und Anstrengungen zu finden: „Globalisierung“ in ihrem weitesten Sinne verstanden, liefert in ihrer Form als hegemoniale Wirklichkeitsbeschreibung die Letztbegründung, sich als „schuldig“ zu begreifen – nie ist man flexibel, qualifiziert, aufgeschlossen und vernünftig genug, die „Herausforderungen der Globalisierung“ zu meistern, nie sind Reformen beendet, nie hat man sich genug „verändert“. „Wir müssen alte Rituale und Gewohnheiten hinterfragen. [...] Das ist doch nichts Schlimmes. Reform ist kein Prozess, der in Episoden stattfindet. Das Reformieren muss zu einem permanenten Zustand werden“, lautet so eine Aufforderung, und dass jene nicht aus dem Mund eines BDI-Präsidenten stammt, sondern im Vorfeld der Fußballweltmeisterschaft von Jürgen Klinsmann zur Motivation der Nationalspieler verwendet wurde, führt die hegemoniale Kraft des Reformdiskurses eindrucksvoll vor (vgl. Jaenicke 2006: 21). Der Appell an die Reform- und Opferbereitschaft eines jeden einzelnen lässt sich dabei an die Diagnose anschließen, wonach Formen direkter sozialer Kontrolle und Persuasion durch die Regulation kultureller Kontexte ersetzt bzw. ergänzt werden, an denen sich Akteure orientieren. Anknüpfend an die Thesen Foucaults zur „Gouvernementalität“, zur Steuerung des „Innenlebens“ der Subjekte (vgl. Bröckling u.a. 2000, siehe auch der Beitrag von Ronald Hartz in diesem Band), stützt sich der vorliegende Beitrag auf die Überlegung, dass Handlungen und Perspektiven von Akteuren durch diskursive Verfahren abseits direkter Persuasion, durch das Aufwerfen von Fragen1, durch Wiederholung und Omnipräsenz von Deutungsmustern und Wirklichkeitsbeschreibungen sowie durch ein allgemeines massenmediales „Diskursrauschen“ mittelbar entlang des hegemonialen Globalisierungs- und Reformdiskurses ausgerichtet werden können. Jener wird als ein wesentliches Moment des gesellschaftlichen Umbaus im Sinne einer „neoliberalen Gouvernementalität“ (Opitz 2004, Bröckling 2007) verstanden, dessen diskursive Praktiken öffentliche Gegenwehr ausschließen – wer könnte sich öffentlich gegen Reformen aussprechen, ohne Gefahr zu laufen, eine der zahlreichen polemischen Bezeichnungen angeheftet zu bekommen, die dieser Diskurs kultiviert hat (der „Bedenkenträger“ dürfte die bekannteste sein)? Der vorliegende Beitrag will daher der Frage nachgehen, auf welche diskursiven Verfahren Diskursproduzenten setzen können, um die Unausweichlichkeit 1

Allein die Tatsache, dass Kontroversen zu Standortfragen medienöffentlich ausgetragen werden, kann den Eindruck von Partizipation und Konsens vermitteln. Die medienöffentliche Debatte, in der die zu lösenden Fragen aufgeworfen werden, sind Anzeichen eines Regierungsprogramms, das im Modus der „Problematisierung“ (vgl. Opitz 2004: 54) verfährt und so politisch umkämpfte Fragen erst konstruiert, die dann massenmedial (durchaus kontrovers und ggf. skandalträchtig!) prozeduralisiert werden und breit streuende Anschlusskommunikationen erzeugen können.

Globalisierung und Reform

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von Reformen zu vermitteln: Wie artikuliert sich der hegemoniale Globalisierungs- und Reformdiskurs auf einer der Hauptbühnen prominenter Stichwortgeber und Diagnosehelfer, der Frankfurter Allgemeinen Zeitung? In einem ersten Schritt sollen grundsätzliche Fragen zur Praxis der hier verwendeten Methode, einem Werkzeugkasten, der Elemente der kritischen Diskursanalyse (im Sinne von N. Fairclough, J. Link und S. Jäger) beinhaltet, diskutiert werden.2 Nach der Vorstellung des verwendeten Textkorpus wird in einem zweiten Schritt das diskursive „Inventar“ inspiziert. Schließlich wird in einem dritten Schritt der Frage nachgegangen, ob sich die Erkenntnisse dieser Analyse auch auf andere Printmedien übertragen lassen und welche Möglichkeiten und Fallstricke sich bei einer vergleichenden Analyse ergeben könnten. 1.2 Reflexionen über die (kritische) Diskursanalyse Der vorliegende Beitrag beruht theoretisch und methodisch auf Konzepten einer an Foucaults Diskurstheorie angelehnten Diskursanalyse (vgl. etwa Jäger 2004, Fairclough 2003) und kombiniert sie mit Überlegungen zur (normalistischen) Kollektivsymbolik (exemplarisch Link 1983, 2006) und zur Theorie eines sprachlichen „Marktes“ und dessen „Zensurmechanismen“ (Bourdieu 1990).3 Es ergaben sich, trotz hilfreicher methodischer Formalisierung, wie sie etwa exemplarisch in Keller u.a. (2001, 2003) versammelt werden (hervorzuheben wären dort insbesondere die Beiträge von Jäger, Waldschmidt und SchwabTrapp) erhebliche Probleme, die im Rahmen dieser Untersuchung nicht befriedigend gelöst werden konnten, die an dieser Stelle jedoch als Erfahrungswerte reflektiert werden sollen. Neben einleuchtenden Hinweisen, wie die (kritische) Diskursanalyse mit Texten umgehen will, blieb insbesondere die Erhebung der untersuchten Texte ein Problem. Zurecht weist Siegfried Jäger am Ende eines Beitrags (vgl. Jäger 2001: 111) darauf hin, dass noch keine standardisierten Methoden für die (kritische) Diskursanalyse bestehen, sondern nach wie vor bricolâge betrieben wird. Ferner bleibt der Status der Kritik in der kritischen Diskursanalyse zumindest insofern unbefriedigend, als die kritische Perspektive tendenziell quer zur allgemein „relativistischen“ Grundhaltung der Diskursanalyse verläuft: Kritik braucht ein (festes) Zentrum, von dem aus sie operieren kann, und das liegt notwendigerweise „innerhalb“ der Diskurse.

2

3

Angesichts der Übereinstimmung des theoretischen und methodischen Rahmens mit dem Beitrag von Ronald Hartz in diesem Band, soll zur Vermeidung von Redundanz auf die weitere Darstellung der Verfahren der kritischen Diskursanalyse verzichtet werden. Die Analyse der Texte bildet dabei keineswegs die Struktur vorhandener Analyseleitfäden ab. Jene werden ohnehin als hilfreiches „Geländer“ und nicht als feste „Anleitung“ definiert (vgl. Fairclough 2003, Jäger 2004).

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Tom Karasek

In den nächsten Abschnitten werden zunächst einige der Probleme im Umgang mit der kritischen Diskursanalyse näher erläutert. Dies sind im Wesentlichen, schematisch ausgedrückt: 1. 2. 3.

„Qualitative Vollständigkeit“ vs. Repräsentativität Problematische Textquantität Diskursanalyse als Schlüssel zur (permanent fortlaufenden) Ermittlung der „Wahrheit“

1.2.1

Qualitative Vollständigkeit – Repräsentativität – Analyse massenmedialer Kommunikation Anders als eine quantitativ operierende Sozialwissenschaft strebt die Diskursanalyse keine „Vollständigkeit“ oder methodisch fundierte Repräsentativität an. Siegfried Jäger verdeutlicht etwa, dass Diskursanalysen quantitativ relativ rasch erschöpft seien, indem bereits nach kurzer Zeit bzw. nach der Analyse relativ weniger Texte die Sagbarkeitsgrenzen des ausgewählten Diskursstrangs deutlich werden und „keine inhaltlich und formal neuen Erkenntnisse zu Tage [ge]fördert [werden]“ (Jäger 2001: 101). Dabei bleibt jedoch zum einen unklar, wie das Untersuchungsmaterial konkret erhoben werden soll, zum anderen bleibt unklar, woran man eigentlich erkennt, wann keine neuen Erkenntnisse mehr zu erwarten sind. Der hier diskutierte Globalisierungs- bzw. Reform- und „Sachzwangdiskurs“4 führt dieses Problem vor. Dieser Diskurs ist aufgrund seiner nahezu alltäglich erfahrbaren Dominanz für den Verfechter der (kritischen) Diskursanalyse sehr interessant, insbesondere dann, wenn er am Zusammenhang zwischen Diskurs/Macht und Regulation von Identitäten und Akteursperspektiven interessiert ist. Geht man davon aus, dass trotz der Dominanz des Fernsehens und des Internets nach wie vor Tageszeitungen und Wochenzeitschriften die Stellen sind, an denen Diskurse umgewälzt und Debatten und Kontroversen produziert werden, die dann Eingang in andere Medien finden, so bieten sich die Printmedien nach wie vor (auch aufgrund ihrer leichten Zugänglichkeit) als Analysegegenstand an. Zurecht weist Jäger an gleicher Stelle darauf hin, dass die Analyse einiger Diskurse eine diachrone Perspektive erfordert, insofern das Wirken dieser Diskurse 4

Die getroffene Differenzierung verdeutlicht bereits, dass es schwer möglich ist, einen Diskurs wirklich von anderen zu separieren, insbesondere dann, wenn es sich um einen Interdiskurs wie „Globalisierung“ handelt, der durch seine Omnipräsenz für die Diskursanalyse besonders interessant ist. Wo beginnt der „Globalisierungsdiskurs“, wo überschneidet er sich mit dem „neoliberalen Diskurs“, wo ist er „politischer Diskurs“, usw.? So kommt der Diskurs des Neoliberalismus oder des „new capitalism“ (Fairclough 2003) kaum ohne den Globalisierungsdiskurs aus, andererseits muss der Globalisierungsdiskurs nicht notwendigerweise Elemente des neoliberalen Diskurses beinhalten, auch wenn er meist auf ihn (kritisch oder affirmativ) bezogen sein dürfte.

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nur vor dem Hintergrund ihrer „Gewordenheit“ deutbar ist bzw. die Funktionsweise eines Diskurses sich an dessen Verlauf – etwa innerhalb eines Jahres – ablesen lässt. Auch dies trifft auf den Globalisierungsdiskurs zu. Nach welchen Kriterien wählt man Texte aus und wie begründet man diese Auswahl? Eine („insgeheim“ wohl häufig) praktizierte Methode ist, wie auch Jäger anmerkt, das entsprechende Medium, das man sich (begründet) ausgesucht hat, über einen längeren Zeitraum zu untersuchen. Daraus folgt, dass man als Forscher, bildlich gesprochen, ggf. erst ein Jahr lang Zeitungen sammelt, liest, ein kleines Archiv an Notizen, Querverweisen und dergleichen erstellt und dann mit der Analyse entlang eines der bestehenden Analyseraster an den Texten arbeitet. Dies dürfte für die wenigsten, meist eher kurzfristigen Projekte praktikabel sein. So beinhaltet ein Jahrgang einer Tageszeitung unter Umständen tausende von Beiträgen, die zu einem gewählten Thema relevant sein können. Selbst die Reduktion mit Hilfe von Volltextrecherchen und ausgeklügelten Schlüsselwörtern liefert meist Ergebnisse im dreistelligen Bereich. Die Entwicklung von Schlüsselwörtern ist ihrerseits wiederum problematisch, da sie letztendlich auf dem Vorverständnis des Forschers basiert, welches durch das Wirken des Diskurses selbst erzeugt wurde. Beachtet man die Tatsache, dass Texte zudem stets eine intertextuelle Konfiguration darstellen, d.h. immer Gesagtes, Geschriebenes und Gedachtes aus anderen Quellen beinhalten, wächst die Anzahl der Verweise, in denen ein einzelner Text/Diskursbeitrag strukturell eingebettet ist, und damit der (theoretisch mögliche) Analyseaufwand. Dabei ist es nicht ohne weiteres klar, wann die o.g. „qualitative Vollständigkeit“5 erreicht ist, da dies, wie im Fall der Reduktion durch Schlüsselwörter, bereits das Bild des fertigen Ergebnisses voraussetzt, um abschätzen zu können, wann keine neuen Erkenntnisse mehr zu erwarten sind.6

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So ist etwa Norman Faircloughs (2003) praktikables Analyseraster sehr überzeugend, ebenso die Tatsache, dass sich etwa die Hegemonie des „new capitalism“ anhand der Zunahme „werbender“ Genres bzw. im Genre-Mixing erkennen lässt. Unklar bleibt jedoch, wie das Material, in diesem Fall Informationsbroschüren von Städten und/oder Universitäten, erhoben wurde. Es stellen sich forschungspraktische Fragen: Welche Broschüren werden ausgewählt, wie hoch muss die Zahl sein, wie wird mit Texten verfahren, die nicht in das Analyseraster passen, d.h. wie hoch muss deren Zahl sein, damit sie als eine vom Muster abweichende Spielart des Diskurses aufgefasst werden und wie niedrig muss sie im Umkehrschluss sein, um sie als vernachlässigbare Abweichung zu behandeln? Ganz zu schweigen von der immer vorhandenen Möglichkeit, besonders interessante Texte durch dieses Verfahren genau nicht zu finden. Unklar bleibt ferner der Umgang mit Texten, die dem Analyseraster nicht entsprechen: Werden sie ausgesondert oder werden sie separat behandelt?

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Sicherlich muss zur Vorstellung, quantitative Vollständigkeit sei ein Garant für Wissenschaftlichkeit und Validität, kaum etwas hinzugefügt werden7 – Diskursanalysen stellen letztendlich ein hermeneutisches Verfahren dar, so dass es aus dem hermeneutischen Zirkel, durch den man die Kategorien in seinem Analysegegenstand entdeckt, die man vorher bewusst oder unbewusst in ihn hineingetragen hat, kein Entrinnen gibt. Dennoch bleibt die Vorstellung einer rein qualitativen Vollständigkeit problematisch. Zum einen basiert Diskursanalyse nicht auf der Untersuchung vereinzelter Diskursbeiträge, sondern auf der Beobachtung und dem Vergleich von Reihen, Ordnungen, Regelmäßigkeiten. So lautet es an einer Stelle über den Nutzen der Diskursanalyse in den Literaturwissenschaften: „Die materielle Basis von Diskursanalysen ist die Textmenge und nicht die Bedeutung des einzelnen Textes“ (Karpenstein-Eßbach 2000: 104). Obgleich (kritische) Diskursanalyse nicht an der Auswertung quantitativer Daten interessiert ist und weder Inhaltsanalysen noch Korpuslinguistik betreibt, enthält jede Diskursanalyse auch quantitative Elemente. Eine Analyse des alltäglichen Rassismus der Bildzeitung (Jäger/Jäger 2007: 73–95) stützt sich etwa auf 70 Zeitungen, die im Zeitraum zwischen dem 25. Mai und dem 1. August 1993 gewonnen wurden. Aus der Perspektive qualitativer Vollständigkeit wäre somit zu fragen, ob nicht 80 Artikel notwendig gewesen wären oder ob nicht nur 50 oder ggf. gar nur 10 Artikel genügt hätten. Offenkundig ist eine wie auch immer geartete quantitative „Häufung“ notwendig, deren hinreichende und notwendige Größe jedoch schwer zu bestimmen ist, ohne den Pfad der Diskursanalyse tendenziell zu verlassen und sich in die Domäne der quantitativen Inhaltsanalyse oder Korpuslinguistik zu begeben. Problematisch ist ferner, zumindest aus der Perspektive einer „klassischen“ linguistischen Textanalyse, dass es in der Diskursanalyse, insbesondere bei der Analyse der Massenmedien, meist dazu kommt, dass unterschiedliche Textsorten mit unterschiedlicher Textfunktion zusammengefasst und als Vertreter eines Diskurses betrachtet werden, der sich quer durch die verschiedenen Textsorten erstreckt. So ist auf den ersten Blick unmittelbar einleuchtend, dass z.B. ein Artikel aus dem Feuilleton und ein Kommentar zur innenpolitischen Lage unterschiedliche Textsorten mit unterschiedlicher Funktion repräsentieren. Einerseits trägt die Diskursanalyse diesem Problem Rechnung, indem der Frage nachgegangen wird, ob und welche „hidden agenda“ ein Text einer bestimmten Sorte mit einer vordergründig eindeutigen Textfunktion besitzt, ob die optisch wahrnehmbare und inhaltliche Textstruktur übereinstimmen oder auseinanderklaffen 7

Siehe dazu die nach wie vor erhellenden Ausführungen Bourdieus (1983). Zur Diskussion über qualitative vs. quantitative Inhaltsanalyse bietet sich Früh (2004: 67 ff.) an, zur konzeptionellen Unterscheidung von Diskursanalyse und Inhaltsanalyse äußerte sich z.B. Donati (2001: 163 ff.).

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oder ob z.B. ein „genre mixing“ (Fairclough 2003) stattfindet, das Textfunktion und -sorte „chiastisch“ vertauscht (etwa Nachrichten mit Werbewert, Werbungen mit Nachrichtencharakter, usw.). Andererseits sitzt die Perspektive, die auf der strikten Unterscheidung der Textsorten und -funktionen beharrt, tendenziell den „Illusionen“ auf, die durch das journalistische Feld selbst kultiviert wurden, deren prominenteste die (redaktionell-inhaltliche und graphische) Trennung zwischen „Nachricht“ und „Kommentar“ darstellt.8 Zum common sense gehört inzwischen die Einsicht, dass sich prinzipiell nicht „voraussetzungslos“, d.h. ohne wie auch immer geartete Wertung, „nüchtern berichten“ lässt und dass nicht ohne weiteres klar ist, nach welchen Kriterien diese Abgrenzung getroffen werden kann, woran man die Befolgung dieser Norm erkennen kann und weshalb diese Norm überhaupt gilt (vgl. Bucher 1986: 177 ff.). In der Tat hat diese aus den angelsächsischen Ländern stammende Trennung und der damit verbundene journalistische „Ehrenkodex“ in Deutschland erst nach 1945 und größtenteils nur in der „Qualitätspresse“ Einzug gehalten, während Boulevardblätter weiterhin auf Mischformate setzen. Diese Trennung, die mit einer Unterscheidung verschiedener Textsorten mit unterschiedlichen Textfunktionen korrespondiert, wird jedoch auch in der „Qualitätspresse“ allenfalls grafisch eingehalten, da so zumindest der Schein einer Trennung gewahrt bleibt. Je höher die Eigenleistung eines Journalisten bei der Produktion von Texten ist, desto stärker wirkt sich auch die Perspektivgebundenheit aus (vgl. Burger 2005: 225 ff.). Obwohl also prinzipiell fraglich ist, ob diese Trennung wirklich strikt durchgehalten wird, lassen sich in der Gegenwart Tendenzen zur weiteren Textsortenmischung (siehe das bereits angesprochene „genre mixing“) beobachten, mit der die „Qualitätspresse“ sich insgesamt – im Sinne eines invertierten „trickle-down-Effekts“ – an die Boulevardblätter annähert (vgl. dazu auch Burger 2005: 205–232). Hinzu kommt die Tatsache, dass gerade die hier untersuchten „Qualitätszeitungen“ sich selbst als Leitmedium definieren bzw. als solches definiert werden. Wie Jarren (2007) hervorhebt, verdanken solcherlei Medien ihre gesellschaftliche Relevanz gerade der Verwischung der Grenzen zwischen „Nachricht“ und „Meinung“: Sie koppeln Themen und Meinungen, sie verkörpern eine redaktionelle Linie, sie wählen Nachrichten und Gastbeiträge gezielt gemäß 8

Davon unbeschadet bleibt zudem die medientheoretische Perspektive auf die Produktion von Nachrichten (und damit „Realitätsmodellen“), die, wie etwa Baudrillard mit dem Blick auf „vermischte Nachrichten“ feststellte, das Ergebnis eines Selektions- und Transformationsprozesses eines nahezu unendlich großen Angebots tagtäglich ablaufender „Ereignisse“ darstellen; vgl. Baudrillard ([11978] 2002). Dies verdeutlicht, dass bereits die Textsorte „Nachricht“ und deren Funktion „Information“ prinzipiell problematische Kategorien darstellen, da sie bereits Produkt eines (nach kultivierter Medienlogik ablaufenden) Prozesses sind, der Ereignisse für „nachrichtenfähig“ hält und sie zu Nachrichten mit einem Wirklichkeitseffekt „macht“.

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dieser Linie aus – letzteres suggeriert Offenheit gegenüber „Stimmen der Anderen“ (Reihentitel FAZ). Ihre Positionierung korrespondiert mit den zentralen „Cleavages“9 einer Gesellschaft bzw., feldtheoretisch gesprochen, ihre Struktur verhält sich homolog zu den wichtigsten Strukturparadigmen des sozialen Raumes. Dies sollte jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Möglichkeiten der differenzierten Repräsentation der sozialen Welt im journalistischen Feld insgesamt sehr begrenzt sind und für die Verarbeitung von Themen nur ein begrenztes Repertoire legitimer Ausdrucks- und Deutungsformen zur Verfügung steht. Aus einer hegemonietheoretischen und/oder ideologiekritischen Perspektive wären zudem die Feldeffekte zu bedenken, die durch „nüchterne Sprache“ und die damit verbundene Repräsentationsform der sozialen Welt hervorgerufen werden. Massenmedien sind die Orte, an denen an der gültigen Deutung der sozialen Welt gearbeitet wird. Ihre Darstellungsformen erzeugen, etwa durch bloßes Bezeichnen, Benennen und/oder Beschreiben von Sachverhalten, „Realitätseffekte“, auch und gerade dann, wenn sie keinerlei (offenkundige) persuasive Funktion haben. So kann gerade die nüchterne, faktengesättigte Berichterstattung, dort wo ggf. Empörung angebracht sein könnte, ideologisch genauso stark perspektiviert sein wie ein mit flammender Rede verfasster Kommentar. Dies führt erneut die Schwierigkeit der Typisierung von Textsorten und deren Funktionen vor. Gemäß der Textsortentypologie Lügers (1995) lassen sich fünf Textklassen mit jeweils spezifischen funktional differenzierten Textsorten definieren. Lügers Klasse der „meinungsbetonten“ und „instruierend-anweisenden“ Texte lassen sich Texte mit „Appell-Funktion“ zuordnen, jene lassen sich wiederum wie folgt definieren: „Der Emittent gibt dem Rezipienten zu verstehen, daß er ihn dazu bewegen will, eine bestimmte Einstellung einer Sache gegenüber einzunehmen (Meinungsbeeinflussung) und/oder eine bestimmte Handlung zu vollziehen (Verhaltensbeeinflussung)“ (Brinker 2001: 102), und er erzielt dies etwa durch den Einsatz von Imperativen, Infinitiven und/oder einer geschickten Themenentfaltung. Dem stehen jedoch Texte gegenüber, die auf der Textoberfläche keinerlei Anzeichen für eine Appellfunktion aufweisen, dafür jedoch durch reine „Faktendarstellung“ umso persuasiver wirken: This form of report ist what we might call ,hortatory report‘: descriptions with a covert prescriptive intent, aimend at getting people to act in certain ways on the basis of representations of what is. (Fairclough 2003: 96) 9

Es ist allerdings fraglich, ob die vom Jarren (2007) getroffene Unterteilung in „rechte“ und „linke“ Leitmedien noch sinnvoll ist. Der Grund dafür liegt nicht etwa im oft kolportierten „Verschwinden“ von Links und Rechts als Kategorie zentraler politischer Gegensätze, sondern in der Anziehungskraft der diskursiven „Mitte“, der sich keine Qualitätszeitung, schon gar nicht, wenn sie „Leitmedium“ sein will oder sein soll, durch eindeutige Bekenntnisse entziehen kann. Nicht rechts, nicht links – „vernünftig mittig“ sein, so könnte die Devise lauten.

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Zahlreiche Beispiele dürften sich etwa in Beiträgen aus dem „DemographieDiskurs“ auffinden lassen, wo die (vermeintlich nüchterne) normalistische Faktensammlung, etwa über das in Zukunft erwartbare Durchschnittsalter einer Gesellschaft, persuasive Effekte auslöst. Zudem wäre zu hinterfragen, ob die (vermeintliche) Trennung von „Bericht“ und „Meinung“ aus Rezipientensicht überhaupt nachvollzogen wird. Die etwa in Leserbriefen oft verwendeten Bezeichnungen wie „Artikel“ oder „Beitrag“ lassen zumindest vermuten, dass Rezipienten, etwa wenn sie sich durch den Inhalt eines Beitrags „verärgert“ fühlen und „ihre“ Zeitung korrigieren wollen, diese Differenzierung nicht vollziehen bzw. ihr keinen besonders hohen Stellenwert beimessen. So notwendig es also sein kann, Textsorten und Textfunktionen bei der Analyse zu reflektieren, so nützlich kann es auch sein, unterschiedliche Textsorten analytisch zusammenzufassen, um so z.B. zu ermitteln, wie etwa dominante Deutungsmuster alle Textsorten überformen bzw. „kolonialisieren“, d.h. wie Deutungsmuster sich zu automatisch applizierten Folien entwickeln, die – auch unterstützt durch den Arbeits-, Konkurrenz- und Zeitdruck, der im journalistischen Feld typischerweise herrscht und so tendenziell zur Gleichförmigkeit zwingt – immer wieder zur Anwendung gelangen – sowohl im „nüchternen“ Bericht, als auch im „flammenden“ Kommentar. 1.2.2 Taktiken zur Reduktion von Textmengen Der skizzierten Problematik großer Textmengen wird mit verschiedenen (kombinierbaren) Taktiken beizukommen versucht (siehe weiter unten). Sie stellen zwar eine angemessene Reaktion auf das Problem beschränkter Ressourcen und auf das Grenznutzentheorem dar, zugleich aber bleibt die Frage immer noch ungeklärt, wie man die z.T. gravierenden „Urteile“, die man aufgrund der Analyse relativ geringer Textmengen fällt, vertreten kann. Nach wie vor bleibt – legt man hypothetisch die Perspektive einer quantitativ operierenden Sozialforschung oder Inhaltsanalyse zugrunde – ein Missverhältnis zwischen der Anzahl der untersuchten Beiträge und den daraus abgeleiteten Schlussfolgerungen. Sowohl die Reduktionsmechanismen als auch die Schlussfolgerungen lassen sich zwar plausibel begründen, und auch dieser Beitrag generalisiert letztendlich Aussagen auf Grundlage von Reduktion und hermeneutischer Analyse, das „Unbehagen“ soll, so sehr sich gute Gründe für die getroffenen Aussagen anführen lassen, jedoch an dieser Stelle zumindest benannt werden. Dieses Problem der Auswahl der Texte, wie auch z.B. die Beiträge von Schwab-Trapp, Waldschmidt und Keller (in Keller u.a. 2001) verdeutlichen, wird durch verschiedene Reduktionsmechanismen zu lösen versucht. Neben der Beschränkung auf ein für den jeweils zu untersuchenden Diskurs „typisches“ (oder kontrastiv: untypisches) Medium spielen dabei im Wesentlichen zwei

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Überlegungen eine zentrale Rolle: Zum einen wird davon ausgegangen, dass jeder Diskurs über eine eigene Konjunktur verfügt,10 in der sich Phasen „durchschnittlicher“ diskursiver Aktivität/Intensität mit „Spitzenwerten“ abwechseln, wobei letztere „diskursive Ereignisse“ darstellen. Ferner wird davon ausgegangen, dass nicht jedermann gleichen Zugang zu den Institutionen und diskursiven „Schaltstellen“ besitzt, so dass sich die Analyse auf Beiträge mehr oder minder prominenter, sozialräumlich exponierter oder anderweitig „diskursmächtiger“ Akteure beschränkt bzw. die Intensität der Analyse an der Hierarchie der Diskursproduzenten ausrichtet, d.h., bildlich gesprochen, dem politischen Leitartikel in der Qualitätspresse mehr Aufmerksamkeit widmet als der Randnotiz in der Regionalzeitung. Allerdings können dieser Methode gerade die Feinheiten entgehen, die eine Diskursanalyse von einer Inhaltsanalyse abheben. Dazu kann erneut der Globalisierungsdiskurs als Beispiel herangezogen werden. Ein denkbares diskursives Ereignis, an dem sich der Wandel des „Sagbaren“ oder „Zustimmungsfähigen“ innerhalb des Globalisierungs- oder „Sachzwangdiskurses“ ablesen lassen könnte, stellen beispielsweise Ansprachen wichtiger Persönlichkeiten zur „Lage der Nation“ und zu deren notwendigen Wandel im „Zeitalter der Globalisierung“ dar – etwa Neujahrsansprachen des Bundespräsidenten oder des Kanzlers/der Kanzlerin. Diese einzelnen diskursiven Ereignisse stellen synchrone Schnitte dar, die jeweils miteinander verglichen werden können. Die Frage, die sich dabei stellen könnte, lautet: Was wird zum Untersuchungsgegenstand erkoren, wenn man diese Methode anwendet? Wird tatsächlich der Wandel des Sagbaren untersucht oder der Wandel persönlicher „Stile“ (oder die der Redenschreiber)? Ein denkbarer Einwand gegen eine solche Untersuchung bestünde z.B. darin, den Wandel der Äußerungen in einem Diskurs als Abbild des gesamtgesellschaftlichen Wandels zu lesen. Träte in dieser hypothetischen Untersuchung das (ziemlich wahrscheinliche) Ergebnis11 auf, dass Argumentationsformen, Narrationen, Symbole 10

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Hier könnte man zudem einwenden, dass gerade die „subkutan“ wirkenden, dauerpräsenten Diskurse (wie etwa der Globalisierungsdiskurs) insbesondere (siehe weiter unten) aus Perspektive einer gouvernementalen Regulation von Identitäten und Perspektiven, die besonders interessanten sind – siehe dazu der exponentiell zunehmende Gebrauch des Wortes „Globalisierung“ in der FAZ zwischen 1993 und 2001. Sicherlich wurde „Globalisierung“ in diesem Zeitraum zum polyvalent einsetzbaren Schlagwort und „master term“, so dass die alleinige Verbreitung des Wortes nicht überbewertet werden sollte. Sie stellt jedoch einen ersten Indikator über die Dominanz eines Deutungsmusters dar, auch wenn dadurch noch keine Aussagen über die Wirkung und Beschaffenheit dieses Musters getroffen werden (vgl. Schlussbericht der Enquete-Kommission: Globalisierung der Weltwirtschaft). Eine zu diesem Zweck durchgeführte kurze Untersuchung scheint diese Vermutung zu bestätigen: Sind die Weihnachtsansprachen in den 80er Jahren noch von einem humanistischen Ideal geprägt, auf große, abstrakte Zielvorstellungen und selten auf tagespolitische Ziele bezogen, so steigt, bildlich-normalistisch gesprochen, die „Intensitätskurve“, insbesondere seit dem Weg-

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und andere Repertoireelemente aus dem gesellschaftlichen „Zentralgebiet“ (Carl Schmitt), d.h. der Ökonomie, mit dem Fortschreiten der Zeit immer stärker in diesen Reden präsent werden, wäre eine mögliche, aus diskurstheoretischer Perspektive sicherlich „dürftige“, Reaktion darauf, zu fragen, ob sich etwa angesichts globaler „Veränderungen“ nicht notwendigerweise auch das Vokabular ändern müsse (freilich würde eine solche Antwort gerade den Illusionen aufsitzen, die durch hegemoniale Diskurse geprägt wurden). Mit dem Vorwurf, ob „es“ denn nicht „wirklich“ so sei und ob der kritische Impetus daher nicht irregeleitet sei, muss eine Diskursanalyse somit ebenfalls immer rechnen. Diesem Vorwurf sollte und könnte begegnet werden, indem das grundlegende Interesse der Diskursanalyse immer spezifiziert und mit angegeben wird, die danach fragt, warum und auf welche Art und Weise man sich (öffentlich) zu einem Thema äußern kann und nicht, ob der/die Sprecherschreiber(in) damit „Recht“ hat oder nicht. 1.2.3 Diskursanalyse als Schlüssel zur „Wahrheit“ Mit der o.g. Frage hängen die Fragen zusammen, was der eigentliche Sinn von Diskursanalysen darstellt, woher (kritische) Diskursanalyse ihr kritisches Potenzial erhält und wie sich jenes vertreten und begründen lässt: [...] how we put the critical into critical discourse studies form a position ,within discourse‘ is a question, that has still to be answered, because it cannot be answered in normative ,without discourse‘ terms. [...] My problem is how we are supposed to know on theoretical grounds that our perspective is the ,correct‘ one. (O’Reagan 2006: 233)

O’Reagans Antwort auf dieses Problem stützt sich auf die Unterscheidung von Diskursen, in denen eine prinzipielle Offenheit gegenüber dem „Anderen, Möglichen“ herrscht und jenen, die diskursiv „geschlossen“ sind (Faschismus, Neoliberalismus12, religiöser Fundamentalismus) und nähert sich so prinzipiell an

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fall globaler Systemkonkurrenz, an (obwohl Aufrufe zur Subsidarität und zur Stärkung der „Zivilgesellschaft“ ein dauerpräsentes Thema darstellen, das größtenteils mit Hilfe des Symbols „Nachbarschaftshilfe“ realisiert wird). Schematisch: Wo Bundespräsident Weizsäcker noch dazu aufruft, Geld für Afrika zu spenden und zu „teilen“ (Weizsäcker 1984), berichtet Bundespräsident Köhler darüber, dass Reformen „endlich greifen“ und ein deutsches Engagement in Afrika angesichts globaler Abhängigkeitsstrukturen auch „gut für Deutschland“ sei (Köhler 2005). An dieser Stelle lohnen sich einige Ausführungen zum Begriff „Neoliberalismus“. Beispielhaft für die Kritik an diesem Wort ist die nach allen Regeln der Aufmerksamkeitsökonomie geführte und schnell abgeebbte Debatte, in der dieser Begriff als Schlagwort der „vergangenheitsfixierten“ Linken bezeichnet wurde (vgl. Mikfeld 2007). In der Tat kann es für eine kritische Perspektive problematisch werden, jedes Phänomen als Effekt „des“ Neoliberalismus zu „ent-

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Habermas’ Bild des „herrschaftsfreien Diskurses“ an. Allerdings bleibt so unbeleuchtet, dass jede Wissensordnung und jeder Diskurs prinzipiell auf dem Ausschluss von Alternativen basiert, die er als sein (unmögliches) Außen definiert. Die oben aufgeworfene Frage, wie sich herausfinden lässt, wann man als kritischer Diskursforscher „auf der richtigen Seite“ steht, bleibt auch mit dieser Forderung bestehen. Nichtsdestoweniger bleibt die „Offenheit für das Andere, Mögliche“ ein geeignetes Merkmal, gehört es doch zum Wesen hegemonialer Diskurse rund um die Themen Globalisierung und „new capitalism“ (Fairclough 2003) bzw. Neoliberalismus, diesen Raum des „Anderen, Möglichen“ bis auf (gezielte) rhetorische Einbettungen kritischer Perspektiven auf ein absolutes Minimum zu verengen. Kurz gesagt: Hegemoniale Diskurse wirken dadurch, dass sie gerade soviel Offenheit bereitstellen, wie notwendig ist, um der Unausweichlichkeit zuzustimmen und dadurch, dass sie sich immer auch „gemeinsam“ mit gegenläufigen Diskursen artikulieren, so dass es ihnen gelingt, kritische Perspektiven in die eigene Logik „hineinzuziehen“. Die hypothetische Frage an eine(n) kritische(n) Diskursforscher(in), worauf er/sie denn die kritische Einstellung gründe, wenn nicht auf einem „festen Standpunkt“, könnte zudem entgegnet werden, dass die vermeintliche „Werturteilsfreiheit“ gewissermaßen Teil hegemonialer „Geschäftsordnung“ ist – diese „Ideologie der Ideologielosigkeit“ ist zudem ein dominantes Element des hier untersuchten Diskurses.13 Diskursanalysen suchen nach den Produktionsprinzipien von Wahrheit, letztendlich betreiben sie Aufdeckungsarbeit, indem sie die zu einem jeweiligen Zeitpunkt jeweils gültige Wahrheitsordnung, deren Mechanismen und Akteure sichtbar macht, und sind damit prinzipiell „kritisch“, auch dann, wenn keine explizite Kritik beabsichtigt ist. Ob die These, eine an Foucault orientierte Diskursanalyse sähe Subjekte tendenziell als „hilflose Gefangene“ diskursiver

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larven“, da so am Ende alles und jeder „neoliberal“ sein könnte. Andererseits kann aus begriffsgeschichtlicher Perspektive entgegnet werden, dass jede Kritik Begriffe braucht, in denen das kritische Programm kondensiert vorliegt und die damit Veränderungspotenziale bereitstellen. Die Tatsache, dass „Neoliberalismus“ nach wie vor als kritischer Begriff funktioniert, der über enormes polemisches Potenzial verfügt, zeigt sich nicht zuletzt daran, dass es erheblicher rhetorischer Verrenkungen bedarf, um sich öffentlich zum Neoliberalismus zu bekennen (ebenso wie dieses Bekenntnis schon selbst eine dieser Verrenkungen ist). Trotz der zahlreichen Versuche der damit Bezeichneten, sich des Begriffes ebenso ironisch zu bemächtigen, wie es im Falle der „Heuschrecke“ gelangt, ist der Vorwurf „neoliberal“ zu sein, nach wie vor ein hingeworfener Fehdehandschuh, der vom angepeilten Gegner angenommen werden muss. Eine reine relativistische Grundhaltung, die für sich (vermeintlich) kein privilegiertes Zentrum beansprucht und sich der Suche nach „einer“, nicht „der“ Wahrheit verschrieben hat, muss sich, wie Terry Eagleton charmant feststellte, wohl oder übel den Vorwurf gefallen lassen, wenig zur Aufklärung beizutragen, sondern bloß die „Firmenchefs [zu] entzück[en]“ (Eagleton 1997: 38).

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Wahrheitsproduktion (siehe Eagleton 1997), berechtigt ist, soll an dieser Stelle nicht geklärt werden. Allerdings stellt sich mit dem Blick auf den hier bearbeiteten Analysegegenstand mit mehr oder minder „ideologischer“ Ausrichtung die Frage, ob in diesem Kampf der Weltdeutungen die „Wirksamkeit“ diskursiver Verfahren nicht latent überschätzt14 wird, insbesondere dort, wo herrschenden Diskursen die Fähigkeit zugesprochen wird, zur Gesamtintegration sozialer Gebilde beizutragen (durch die Kombination diskursanalytischer Verfahren mit Elementen der Hegemonietheorie Gramcis). Wenn Subjekte durch diskursive Praktiken „empowert“, „flexibilisiert“ oder „aktiviert“ werden sollen, d.h. zu einer bestimmten Handlungs- und (potenziell) Denkweise veranlasst werden sollen, so bleibt die Frage offen, ob dies tatsächlich auch gelingt, ob z.B. ein hegemonialer Diskurs wie der des Neoliberalismus, inklusive seiner Grundannahmen (etwa einem seiner Menschenbilder), habitualisiert wird. Wenn z.B. konstatiert wird, „Mediendiskurse regulieren durch die Markierung dessen, was normal und was als nicht normal angesehen werden soll, das Bewusstsein und Verhalten der Subjekte“ (Jäger/Jäger 2007: 92), die „auf Durchschnitte, auf Toleranzwerte getrimmt [werden]“ (ebd), so setzt man sich latent dem Verdacht aus, Rezipienten erneut als „Betrogene“ und „Manipulierte“ aufzufassen.15 Dass, um im o.g. Beispiel zu bleiben, auf Ebene des Diskurses ausgehandelt wird, was sich (öffentlich) sagen lässt bzw. was (öffentlich) als normal gilt, dürfte evident sein – ob dies jedoch genauso für die Vorstellungen der Rezipienten gilt, wie es im o.g. Zitat unterstellt wird, wäre eine Frage, der nachgegangen werden könnte. Möglicherweise ließen sich in dieser Hinsicht die Erkenntnisse und Methoden aus der Rezeptionsforschung und den Cultural Studies (vgl. exemplarisch Holly 1993, 2001) mit dem dezidiert „(ideologie)kritischen“ Aspekt der Diskursanalyse verbinden. Einer Sichtweise, die Diskursen per se „Wirksamkeit“ attestiert, entgeht zudem der denkbare Fall, dass Diskurse in vielen Fällen nur noch als leere Hülle zelebriert und inszeniert werden, die jedoch dann scheitern, wenn sie wirklich auf die (Macht-)Probe gestellt werden und die von Rezipienten eigentlich nur 14

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Hinzuzufügen wäre hier, dass die „Wirksamkeit“ diskursiver Verfahren freilich auch – und zwar seitens der Produzenten – unterschätzt werden kann, was ein Blick auf den raschen Wechsel zwischen fatalistischen Hiobsbotschaften und salbungsvollen Ausblicken verdeutlicht, der sich im analysierten Diskurs finden ließ. Es wäre zu fragen, ob den Textproduzenten die demotivierenden und frustrierenden Folgen dieses Wechselbads für die Rezipienten bewusst sind. Ergänzend muss jedoch hinzugefügt werden, dass solcherlei Kritik an der kritischen Theorie deren vermeintliche Rigidität übersteigert und selbst Produkt einer vereinfachenden AdornoRezeption ist. Kritiker der Thesen zur Kulturindustrie machen es sich sicherlich zu leicht, wenn sie sie als Produkt eines geistigen Elitismus behandeln, der im Rezipienten ausschließlich einen Betrogenen oder anderweitig „Manipulierten“ sieht; dieser Frage soll hier jedoch nicht weiter nachgegangen werden.

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noch zynisch ertragen werden können.16 So wie etwa Karikaturen wichtiger Persönlichkeiten die körperentrückten bürgerlichen Beurteilungskategorien offenlegen, insbesondere dann, wenn sie als skandalös gelten (also gelungen sind), so offenbaren Mediensatiren, gerade in den Fällen, die sich gar nicht so sehr vom parodierten Original entfernen müssen, um ihre Wirkung zu erzielen, dass es sich bei zahlreichen Diskursen um potemkinsche Dörfer handelt. Der hegemoniale Globalisierungs-, Reform- oder Sachzwangdiskurs appelliert (siehe weiter unten) an einwandsimmune Ziele wie Freiheit, Zusammenarbeit, zivilgesellschaftliches Engagement und/oder an einen postmaterialistischen Habitus (nicht alles könne mit Geld gelöst werden). Stellt man diese Appelle jedoch auf die (realpolitische) Probe, so bleibt davon wenig übrig: Zum einen wäre man schlecht beraten, mit seinen Konkurrenten (in der Geschäftswelt wie im Arbeitsleben) „zusammenzuarbeiten“, zum anderen zeigt nicht zuletzt die Auseinandersetzung mit den „Deutschen Zuständen“ (Heitmeyer 2007) und der „Workfare-Politik“, dass zwischen der o.g. Freiheitsrhetorik und realen „Zuständen“ ein eklatantes Gefälle herrscht. Einen weiteren Kandidaten für gepflegte Scheindiskurse findet man etwa dort, wo bestehende diskursive Praktiken (etwa per Dekret) durch das KundenParadigma überformt wurden. Nicht nur, dass die Illusion, der/die Studierende oder Arbeitslose sei „Kunde“ seines „Anbieters“, von den beteiligten Akteuren kaum ohne ironischen oder hilflosen Unterton durchgehalten werden kann, der „Kunde“ sollte vielmehr nicht versuchen, sich bei der „Nachfrage“ nach dem Produkt „Arbeitslosengeld“ oder „Bildung“ wirklich als „König“ aufzuführen, da dies im Zweifelsfall (besonders als „Kunde“ der „Arbeitsagentur“) auch zu den o.g. Zwangsmaßnahmen führen könnte, die in einem harschen Gegensatz zu den Diskurspraktiken stehen. Solcherlei Scheindiskurse, die ironische Subversion geradezu herauszufordern scheinen, dürften gerade dort zu finden sein, wo man sich im besonderen Maße der Begriffe des „Glossar[s] der Gegenwart“ (Bröckling u.a. 2004) bedient. 1.3 Materialerhebung Der Globalisierungsdiskurs ist mittlerweile zum Interdiskurs geworden. Der Globalisierungsbegriff verfügt über einen weiten und zugleich engen Skopus und ist so einerseits semantische Leerformel, mit der sich alle Brüche und Verände16

Dies sollte nicht mit der Klage über das „leere Geschwätz“ der Massenmedien verwechselt werden, die meist von Akteuren geäußert wird, die sich im mediopolitischen Diskurs leicht als „Frustrierte“ denunzieren lassen und die sich aus dem Bereich der legitimen politischen Äußerungen ausgegrenzt fühlen, weil sie realiter aus ihm ausgegrenzt wurden, so dass ihnen bloß „moralische“, d.h. habituelle Beurteilungskategorien übrig bleiben (vgl. Bourdieu 1987: 620–727).

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rungen,17 aber auch Konstanten bezeichnen lassen, andererseits lässt er sich auf eine rein ökonomische Lesart reduzieren. Im omnipräsenten Reform- und Sachzwangdiskurs braucht kaum noch auf den Grund für Reformen hingewiesen werden, Erläuterungen zur Globalisierung tauchen daher oft implizit, etwa im Verweis auf „China“, „Indien“ oder die „Tigerstaaten“ auf. Die Omnipräsenz und notorische Indifferenz des Begriffs erschweren es, ein Korpus mit vertretbarer Größe zu gewinnen. Eine Recherche, die lediglich auf diesen Begriff ausgerichtet ist, kann letztendlich nur dessen Omnipräsenz nachträglich bestätigen und reproduziert die bereits erwähnte „Exponentialkurve“ des Wortgebrauchs. Um die Textmenge zu beschränken, war es deshalb notwendig, einige der oben diskutierten Reduktionsmechanismen anzuwenden. ƒ

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Recherche innerhalb der Online-Datenbanken der ausgewählten Medien (in diesem Fall: Frankfurter Allgemeine Zeitung) mit dem (durch Trunkierung erweiterten) Suchbegriff „Globalisierung“ (Zeitraum: Januar bis September 2005). Erweiterung des Suchstrings mit weiteren, konnotativ miteinander verbundenen Schlagworten auf Grundlage von induktiv aus der Lektüre der Treffer eines Monats gewonnenen Kategorien und theoretischen Hintergrundinformationen. Was bei den Theoretikern der grounded theory „theoretische Sensibilität“ genannt wird (Strauss/Corbin 1996), wurde durch die Lektüre thematisch einschlägiger, maximal-kontrastiver Texte18 zu reproduzieren versucht, wobei, wie in den einleitenden Worten festgestellt wurde, kein Zweifel darüber bestehen darf, dass die ergänzenden Suchbegriffe auch auf das Vorverständnis dieses Diskurses zurückzuführen sind.19 Dies schließt absurde Kontexte mit ein. Die FAZ erfreut sich über die „sportliche Globalisierung im Biathlon“ (14.3.2005) oder über die „Chancen“ der Globalisierung, die sich mittelständischen Bauern mit „180 Kühen“ böten (19.1.2005). An dieser Stelle lohnt ein Blick in eine andere Tageszeitung, in diesem Fall in die Frankfurter Rundschau: „Globalisierung in Kühlschränken“ („Der Traum vom täglichen Schnitzel“, Petra Mies, FR, 12.3.2005), der Boom der Fruchsaftbars in Rio (und bald in Europa) sei als globalisierungsbedingte Rückbesinnung auf „das Eigene, Nicht-Globalisierte“ zu deuten („Hochkonjunktur in den Saftläden von Rio“, Wolfgang Kunath, FR, 17.2.2005), Penguin-Books gelten als Zeichen einer „Freundliche[n] Globalisierung“ (Alexander Kluy, FR, 7.7.2005), das Holocaust-Mahnmal in Berlin spiegele den Geist einer „Globalisierung des Holocaust“ wider („Ein weites Feld“, Harry Nutt, FR, 6.5.2005). Dies beinhaltete etwa „Reformbücher“ von Stichwortgebern wie Hans Werner Sinn, die Lektüre der Financial Times Deutschland und kontrastiv die Publikationen des globalisierungskritischen Netzwerks attac. Die Abfrage der Datenbanken vollzog sich folgendermaßen: Notwendige Bedingung war das Vorkommen der Trunkierung „globa$“ (-lisierung, -l, usw.), optional war die Kombination mit weiteren, ebenfalls trunktierten Begriffen wie „Standort$“ (-e, -faktor, usw.), „Wettbe$“

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Tom Karasek Entnahme von Zufallsstichproben (20% der Gesamtmenge) aus dem so gewonnenen Korpus. Auch dieser Schritt diente der Reduktion der Textmengen. Unbestritten ist darüber hinaus die methodische Neutralität zufällig ausgewählter Stichproben.

Insgesamt stützt sich der vorliegende Artikel auf die Analyse von 103 Texten. Hier gilt, dass die vorgestellten Beispiele den Texten mit besonderer semantischer Merkmalsverdichtung entnommen wurden und notwendigerweise Generalisierungen beinhalten.

2.

Der Globalisierungs- und Reformdiskurs in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung

2.1 Das Korpus Aus dem verwendeten Material konnten induktiv vier, nicht überschneidungsfreie narrative Sprachstrategien der Konsensproduktion gebildet werden. Die Strukturierung entlang von Zeit-, Vernunft-, Affektions- und „Common Sense“Narrationen20 dient zum einen der Strukturierung der Analyse. Zum anderen lassen sich diese Elemente als generisches Prinzip für eine ideologiefähige Programmatik lesen (die sich etwa zur Probe am weltanschaulichen Marxismus explizieren ließe): Jede Ideologie21 benötigt ein Zeitelement, mit dem sie die Gegenwart (unterstützt durch den Rückgriff auf eine – eventuell mythisch verklärte – Vergangenheit) als defizitär und die kommende Zeit, in der das „eigene Prinzip“ herrschen wird, als Fortschritt definiert werden kann. Ideologien beinhalten ein Wechselspiel aus (z.T. exzessiver) Rationalität und Irrationalität und sind sowohl „wahr“ als auch systematisch „unwahr“ (vgl. Eagleton 1993). Sie können nur dann funktionieren und produktiv sein, wenn ihnen ein affektiver Wert beigemessen werden kann, ebenso müssen sie in der Lage sein, die Realität zu organisieren und dem Alltagsverstand zu folgen.

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(-werb, usw.), „sozia$“ (-l, -lstaatlich, usw.) und verwandten Schlagworten. Die Auswahl genügt sicherlich keinen korpuslinguistischen Anforderungen und bezweckt dies auch nicht. Sie dient der Reduktion der Textmengen und filterte relativ zuverlässig Zitate oder Randnotizen aus. Zu einer sehr ähnlichen Strukturierung gelangte etwa Oppenhäuser (2007). Vergleichbare Ergebnisse, wie sie in Folge präsentiert werden, fasst auch Phelan (2007) zusammen: Der neoliberale Diskurs Irlands lässt sich seinen Untersuchungen zufolge auf fünf Hauptmotive reduzieren, in denen alle o.g. Dimensionen enthalten sind und die auch in der vorliegenden Untersuchung eine dominante Rolle spielen: „(1) social partnership as empty signifier; (2) the spectre of the ,bad old days‘; (3) the pre-emption of critique; (4) the non-ideological posture; (5) neoliberalism as threatened or minority discourse“ (ders.: 36). Keinesfalls sollen die folgenden Ausführungen den Eindruck erwecken, „alles“ sei Ideologie und jede Ideologie „gleichwertig“ (vgl. dazu Eagleton 1993).

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Die Konstruktion von Zeitlichkeit

2.2.1

Goldene Vergangenheit, krisenhafte Gegenwart, optimistische vs. fatalistische Zukunftsprognosen Die massenmediale Zeitnarration beinhaltet Rückgriffe auf eine glorreiche Vergangenheit (im Sinne eines kollektiv geteilten Ursprungsmythos), Diagnosen einer herausfordernden und zugleich bedrohlichen Gegenwart und zwei alternative Prognosen: Der „Veränderung“ folgt die Erneuerung, dem „Verharren“ schließen sich dramatisierte Denormalisierungsszenarien an. Veränderung stellt das Schlüsselwort dar, mit dem (wirtschafts)politische Entscheidungen einerseits zu einem passiven „Wandel“ erklärt werden können. Andererseits lässt sich der Aufruf, sich zu „ändern“, kaum ablehnen, so dass Forderungen als „Veränderung“ und deren Ablehnung als „Veränderungsresistenz“ codiert werden können. Prototypisch für diese Form der Zeitnarration im hier untersuchten Diskurs ist etwa folgende Rede Horst Köhlers vor dem Arbeitgeberforum am 15.3.2005: In Deutschland sind offiziell 5,216 Millionen Menschen arbeitslos. Sie werden daher von mir keine Festrede erwarten. [...] Deutschland ist sich selber untreu geworden. Wir vernachlässigen schon lange das Erfolgsrezept, das der Bundesrepublik Deutschland nach dem Krieg Zuversicht und Wohlstand, Stabilität und Ansehen gebracht hat. Es gab Zeiten, da sprach noch niemand von Globalisierung, aber der VW Käfer lief in aller Welt – und lief und lief und lief. Damals galt in der Bundesrepublik eine Ordnung, die Leistung ermutigte und sozialen Fortschritt brachte. Diese Ordnung ist im Niedergang, weil immer neue Eingriffe sie schleichend zersetzt haben […]. [...] Vertrauen wir also auf unser Land und arbeiten wir alle an dem großen Reformwerk mit. Wir haben das Zeug dazu, die Ordnung der Freiheit gemeinsam wiederaufzubauen. („Die Ordnung der Freiheit“, FAZ vom 16.3.2005)

Der Beitrag bildet narrativ einen Zeitpfeil ab, der sich in vier Segmente einteilen lässt (siehe dazu auch der Beitrag von Hartz in diesem Band): Vorvergangenheit, nähere Vergangenheit, „krisenhafte“ Gegenwart und Ausblick auf eine positive oder negative Zukunft. Die Vorvergangenheit ist der Punkt, an dem die Welt noch in „Ordnung“ war, wofür auf den Wirtschaftswunder-Symbolkomplex „VW Käfer“, „soziale Marktwirtschaft“ und „Ludwig Erhard“, und damit auch auf ein allgemein konsenspflichtiges mittelständisches Arbeitsethos verwiesen wird. Obwohl (nicht nur hier) mit dem Chiffre „Belastungen“ oder „Zumutungen“ die desintegrierenden Konsequenzen der in Folge geforderten Reformen zumindest implizit benannt werden, so sehr bleiben sie zwecks allgemeiner Versöhnung auf ein integrierendes Symbol und den damit verbundenen Ursprungsmythos bezogen. Dieser Ursprungsmythos wird als golden age codiert, und obwohl im o.g. Beispiel zu Beginn „Keine Festrede“ angekündigt wird, ist der Text mit Symbolen und Pathos aufgeladen – Wirtschaftswunder, Denormalisierungs-

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szenario, „Zersetzung“ (s.o.). Dass dabei die Kategorien „Volk“ und „Nation“ nicht verwendet werden, hängt damit zusammen, dass jene kaum noch zirkulations- und resonanzfähige Werte darstellen, die bei „Anrufungen“ der reformpflichtigen Subjekte aktiviert werden können, sondern allenfalls – siehe die Kampagne „Du bist Deutschland“ – in einer semantisch und politisch „leichteren“ Variante vorliegen (vgl. Holly 2007). So bietet sich der VW-Käfer als latent abgenutztes, aber ideologisch „harmloses“ und vor allem „alltagsplausibles“ Symbol für Wirtschaftswunder und Tatkraft an, ebenso geeignet dürfte der Fußball sein, der sich sowohl auf wirtschaftliche Erfolgsgeschichten, als auch auf Niederlagen applizieren lässt und sich besonders dafür eignet, ordoliberale ökonomische „Spielprinzipien“ abzubilden. Die nähere Vergangenheit markiert den Bruch mit den richtigen Prinzipien und wird als Abkommen vom rechten Weg codiert, als quasi-technische, temporäre „Fehlentwicklung“, der nun mit einer „Korrektur“ beigekommen werden muss, um die Fehler der „bad old days“ (Phelan 2007: 36) zu korrigieren. So meldet die Überschrift eines Artikels „Voran auf dem rechten Pfad“ (Michael Heise, FAZ vom 22.1.2005), ein weiterer verspricht „Eine neue Beschäftigungspolitik“ (Norbert Berthold, FAZ vom 17.9.2005), welche darin besteht, „wieder auf den richtigen Weg – den wettbewerblichen“ zu gelangen (ebd). Trotz aller „Offenheit“, die diese Diskursbeiträge (siehe weiter unten) auch für die Perspektiven der „Reformopfer“ beweisen, deren Einsatz, etwa durch Lohn„verzicht“, gewürdigt wird, bleibt der disziplinierende Charakter deutlich. Denn was geschieht, wenn nicht „reformiert“ wird, verbietet sich von selbst: Es werden Szenarien der Denormalisierung ausgemalt, deren Begründung und Auswirkungen normalistisch-statistisch und mit z.T. auffällig wuchernder Bildsprache illustriert werden. In der o.g. Rede verweist Horst Köhler etwa darauf, dass Deutschland im Steuerranking des World Economic Forum den Platz 104 von 104 erzielte und illustriert so den „Handlungsbedarf“. Ebenso wird deutlich gemacht, dass das „goldene Zeitalter“ in der Phase des Keynesianismus (der Zeit nach der Erfolgsstory „VW Käfer“) zerstört wurde und jener sich somit kaum als Ort der Rückkehr empfiehlt. Das in Folge aufgebaute Setting lässt schließlich keine andere Möglichkeit, als dem am Ende ausgerufenen Willen zur Reform beizupflichten: Reformen werden mit Hilfe zustimmungspflichtiger Hochwertwörter wie „Mut“, „Selbstbestimmung“, „Energie“ oder „Kreativität“ schmackhaft gemacht, ausbleibende Reformen mit bedrohlichen Denormalisierungsszenarien ausgeschmückt. Der positiven Erneuerung durch das „Reformwerk“ (s.o.) stehen im o.g. Text etwa diffuse Bedrohungsszenarien in Form von Löhnen auf „polnischem“ oder „chinesischem“ Niveau gegenüber (alle Zitate: Horst Köhler, „Die Ordnung der Freiheit“, FAZ vom 16.3.2005).

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Dieses Verfahren, mit dem die Spannung erhöht wird, lässt sich auch in anderen Texten beobachten: So stellt ein Text die Frage, ob die Zukunft durch ein „Heer von 1,3 Milliarden Konsumenten oder eines von Hunderttausend Soldaten“ in einem nahenden „pazifischen Zeitalter“ geprägt sein wird (Matthias Rüb, „Unbehagliche Mutmaßungen über China“, FAZ vom 28.6.2005) und reformuliert so den bekannten Topos der „gelben Gefahr“. Ein weiterer Artikel bemüht zur Frage des damaligen Streiks im Bochumer Opel-Werk dramatisierende Hyperbeln und Vergleiche mit dem kollektiv geteilten Feindbild des „letzte[n] Sowjet[s]“ (V. Rieble, Universität München, „Alle Macht den Betriebsräten“, FAZ vom 19.2.2005), kritischen Stimmen aus den Reihen der SPD wird „latent ausländerfeindliche Anti-Kapital-Propaganda“ unterstellt (Holger Steltzner, „SPD mit Ziel aber ohne Kompaß“, FAZ vom 24.5.2005). Wie angesichts der Studien zur Kollektivsymbolik Jürgen Links zu erwarten war, kann sich die FAZ den typischen Symbolen nicht entziehen, die in den Massenmedien zur Bebilderung von realen oder drohenden Katastrophen verwendet werden und journalistisch gut erprobt sind. So wird Deutschland als Maschine beschrieben, deren Betriebsparameter sich den normalistischen Grenzen nähern (vgl. Link 2006), bei deren Über- oder Unterschreitung die Denormalisierung droht. Die dominierenden Bildbereiche sind Schiffe, Fahrzeuge, Gebäude und Territorialgrenzen, Organismen, das Chaos sowie das Spiel und verleihen den damit bebilderten Sachverhalten eine ideologische Konnotation, die von der Beschaffenheit des Bildspenders abhängt (vgl. Link 1978: 184–223). Es seien einige Varianten des Symbols „Deutschland als Gebäude“, die sich in der FAZ auffinden ließen, genannt: „freiheitliche Arbeitsmarktordnung“ vs. „räterepublikanische Relikte“ (s.o., FAZ vom 19.2.2005), „protektionistischer Mauerbau“, der Wohlfahrtsstaat als „Kartenhaus“ (Patrick Welter, „Macht und ökonomisches Gesetz“, FAZ vom 29.4.2005). Deutschland wird damit insgesamt als Bauwerk abgebildet, welches – bildlich gesprochen – an den falschen Stellen zu viel, an den richtigen Stellen zu wenig „Bausubstanz“ besitzt und in dem man immer wieder instabile „Relikte“ (s.o.) findet. Die Statik der Gesellschaft wird so mit der Statik von Gebäuden kurzgeschlossen, zusätzlich konnotiert das Gebäudesymbol Privateigentum, Wohlstand und den Mythos des deutschen Wiederaufbaus. Weitere Symbole bilden Deutschland als „Patienten“, d.h. als Organismus ab, der „Diagnose“ und „Therapie“ benötigt, als „Zug“ der in die „falsche Richtung“ („Braucht Deutschland ein Konjunkturprogramm?“, FAZ vom 25.2.2005) rast oder als Fahrzeug, dessen „Motor“ von der Politik „abgestellt“ wurde, noch bevor er „warmgelaufen“ ist bzw. der durch „Beschäftigungsbremse[n]“ („Was Unternehmen wollen“, FAZ vom 17.9.2005) aufgehalten wird oder erst noch „anspringen“ (s.o., FAZ vom 25.2.2005) muss. All diese Symbole suggerieren eine technische „Machbarkeit“ durch das Drehen an Reform-Stellschrauben.

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Obgleich in der FAZ kein Zweifel über die Faktizität „der“ Globalisierung und des Reformzwangs gelassen wird, begibt sie sich auch in einen Widerspruch, der darin besteht, Globalisierung sowohl als unabwendbaren Zwang als auch als beeinflussbar zu denken. 2.2.2 Exkurs: Die Gegenwart und ihre politische Steuerung Wie das untersuchte Material zeigte, markiert die krisenhafte Gegenwart den Punkt, an dem politisch (und das durchaus „rücksichtslos“) eingegriffen werden muss – trotz aller Schelte „des“ Politischen und trotz des beobachtbaren Widerspruchs, der darin besteht, den Einfluss der Politik auf ökonomische Prozesse gering zu schätzen, zugleich jedoch alle Forderungen an sie zu richten. Dies verweist auf einen (nichtsdestotrotz produktiven) Widerspruch innerhalb des neoliberalen Diskurses insgesamt. An dieser Stelle lohnt es sich daher, einige Anmerkungen zum „Begriff des Politischen“ anzufügen, der dem hier untersuchten Diskursausschnitt zugrunde liegt. Die Kritik des neoliberalen Diskurses an Staat und Politik ist Legion, ebenso dessen Fähigkeit, die Staatsskepsis emanzipativer Bewegungen zu absorbieren (vgl. Candeias 2004, Boltanski/Chiapello 2006). Es soll an dieser Stelle nicht unterschlagen werden, dass „der“ neoliberale Diskurs keinesfalls völlig ideologisch geschlossen ist, ebenso wenig kann der neoliberale Diskurs pauschal auf die Forderung „weniger Staat“ und „mehr Markt“ reduziert werden. Nicht „weniger“, sondern ein „anderer“ Staat ist Gegenstand des Diskurses. Im untersuchten Korpus lässt sich kaum ein Diskursbeitrag finden, der (bei aller Kritik an Staat und Politik) nicht auch die Notwendigkeit des starken Staates hervorhebt – schließlich muss ein geeigneter politischer Akteur die geforderten Reformen und „Veränderungen“ auch umsetzen. Der Staat wird nach wie vor für die Dinge benötigt, auf die sich eigennützig handelnde Marktteilnehmer aufgrund divergierender Interessen nicht einigen können, die für den gesellschaftlichen Zusammenhalt jedoch notwendig sind. Im untersuchten FAZ-Korpus dominiert hierbei die so genannte „ordoliberale Schule“, die den starken Staat als Regelsetzer akzeptiert (siehe weiter unten). Dessen Regeln halten mit wenigen Verboten Besitzrecht, Vertragsfreiheit und funktionierenden Wettbewerb aufrecht und sie verhindern Desintegrationserscheinungen, die beim unregulierten „Kampf aller gegen alle“ auftreten würden. Da jene Regeln auf demokratischem Wege zu Fall gebracht werden könnten, werden sie bei einigen neoliberalen Vordenkern als externer Faktor konzeptualisiert, etwa im Sinne einer unantastbaren Konstitution (vgl. Candeias 2004: 86 ff., vgl. Buchanan 1984). Die Frage, ob der hegemoniale neoliberale Diskurs dadurch demokratiefeindlich oder bloß demokratiekritisch ist, kann und soll an dieser Stelle nicht entschieden werden, ebenso wenig können und sollen die Urheber der folgenden Diskursbeiträge dahingehend „überführt“ werden.

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Das neoliberale Politikmodell lässt sich dabei in zwei miteinander interdependente theoretische Kontexte einfügen: Zum einen ist das neoliberale Modell des Politischen „postdemokratisch“ (zum Begriff „post democracy“ siehe Crouch 2008). Das Nebeneinander von demokratischen und expertokratischen, von staatlichen und privaten, von nationalen und globalen Formen des Regierens geht dabei mit einer partiellen Entpolitisierung der Politik einher. Statt InputOrientierung und Legitimation durch Inklusion und Partizipation verschiebt sich der Fokus postdemokratischer Politik auf Output-Orientierung. Es findet dabei eine funktional-semantische Verschiebung des Politikbegriffs statt. Funktional: Ist Politik erfolgreich, wird die Frage nach Legitimität und Demokratie im Entscheidungsprozess zweitrangig. Demokratie verschiebt sich so begrifflich und faktisch von einem Wert sui generis hin zu einer utilitaristischen Bestimmung.22 Semantisch: „Politische Entscheidungen“ werden einerseits als Managementprozesse verstanden, die auf der Auswertung flexibel-normalistischer Daten basieren, andererseits eignen sich „politische Gründe“ als Stigmawort (vergleichbar mit „ideologischen Gründen“), wenn damit komplexe und ggf. langwierige Abstimmungsprozesse gemeint sind. In beiden Fällen, hier ließe sich an die Frage nach Demokratiefeindlichkeit bzw. -skepsis anschließen, gelten demokratische Entscheidungs- und Aushandlungsprozesse als tendenziell „ineffizient“. Diese Beobachtungen zur Postdemokratie hängen eng mit den Diagnosen zusammen, wie sie etwa von Mouffe (2007) zusammengefasst werden: An die Stelle legitimer politischer Gegnerschaft als Kernbereich des Politischen (in Anlehnung an Carl Schmitt), trat, durch den Globalisierungsdiskurs und die Verkündung des „Endes“ der Ideologien flankiert, die Konzeption allgemeiner „Konsenspolitik“, deren politischer Gehalt, die Ausschließung anderer Konzepte, jedoch negiert wird. Politische Entscheidungen innerhalb dieses Konsenses gelten so nicht mehr als Ausschluss oder Bevorzugung konkurrierender Alternativen, sondern als Entscheidung zwischen „wahr“ (und mit Daten flexibelnormalistisch „messbar“) oder „falsch“. Diese Vorstellung ist aus dem „dritten Weg“ bekannt und wird im untersuchten Material, trotz z.T. expliziter Ablehnung „dritter Wege“, reformuliert – nur soll nun nicht der „dritte“, vielmehr der „rechte“ („Voran auf dem rechten Pfad“, 22.1.2005) Weg eingeschlagen werden (was auf die freie Verfügbarkeit über „die Vernunft“ verweist, welche bestimmt, was „Recht“ ist und was nicht). 22

Diese Output-Orientierung erklärt z.B. die folgende Aussage des Wirtschaftswissenschaftlers F.A. Hayek: „Wenn es auch gute Gründe gibt, eine beschränkte demokratische Regierung einer nicht-demokratischen vorzuziehen, so muss ich doch gestehen, dass ich eine beschränkte nichtdemokratische Regierung einer unbeschränkt-demokratischen vorziehe (1973,9)“ (F.A. Hayek zit. n. Candeias 2004: 99). Der freie Markt als evolutionär fortschrittlichste gesellschaftliche Organisationsform gilt hier als unbedingt zu erreichendes Ziel, dessen „Nutzen“ daher so groß ist, dass er auch auf undemokratischen Umwegen erreicht werden darf.

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Dieses Politikverständnis schließt den Streit miteinander unvereinbarer Prinzipien aus, lässt Kritiker, auch durch den Verweis, ausländische Konkurrenten hätten die notwendigen und damit „generischen“ Reformen bereits vollzogen, als „altmodisch“ und „rückständig“ erscheinen und eignet sich in letzter Konsequenz dazu, konkurrierende Entwürfe als (potenziell gefährliches) „Extrem“ zu codieren. Im mediopolitischen Diskurs wird dieses Politikverständnis gemäß der normalistischen Links-Mitte-Rechts-Topik codiert und moralisch aufgeladen. Politische Entwürfe können damit als „politisch unzulässig“ stigmatisiert werden, d.h. sie werden nicht mehr als ein legitimes konkurrierendes Prinzip wahrgenommen, über das sich ggf. politisch streiten ließe, weil sie außerhalb der „Mitte“ liegen und/oder „rückständig“, „unmodern“ oder „populistisch“ sind (vgl. Bourdieu 2001: 41–67; Knobloch 2007: 113–131). So verwundert es nicht, dass in der untersuchten Zufallsstichprobe der FAZ die mangelnde „Globalisierungstauglichkeit“ dazu verwendet wird, um den diskursiven (oder politischen) Gegner aus dem Feld legitimer, „mittiger“ politischer Positionen herauszudrängen: „Die SPD hat Jahre gebraucht, zu verstehen, daß Parteitage die Globalisierung nicht niederstimmen können [...]“ (M. Küpper, „Eine SED neuen Typs“, FAZ vom 7.7.2005, Kommentar die SPD und die Linkspartei betreffend). Konsens und Dissens tauchen im untersuchten Diskursausschnitt insgesamt als flexibel einsetzbare Argumentationshilfen auf, die es ermöglichen, in ein und demselben Text Konsens im Sinne allgemeiner Zusammenarbeit einzufordern und (im Idealfall) zugleich vehement abzulehnen – im letzteren Fall ist mit „Konsens“ der fordistische Kompromiss der Nachkriegszeit gemeint, der sich, um innerhalb der Rhetorik zu verbleiben, auf das Verteilen sozialstaatlicher „Geschenke“ spezialisiert hat und gegen den „durchgegriffen“ werden müsse. Durch den Verlust einer legitimen „Gegnerschaft“ werden im Umkehrschluss alternative Konzepte, Kritik und letztendlich demokratische Entscheidungsfindungsprozesse als „Querelen“ und tendenziell „lästiges Ärgernis“ codiert, wobei etwa mit dem dominanten Rekurs auf „Bürokratieabbau“ auf die tief verankerte Abscheu gegenüber Behördenwillkür und der „verwalteten Welt“ gesetzt werden kann. Im untersuchten Material lassen sich so zahlreiche Reminiszenzen des skizzierten „neokonstitutionalistischen“ und postdemokratischen Staats- und Politikverständnisses wiederfinden, die mit verschiedenen Intensitätsgraden realisiert werden (je nach sozialräumlicher Position des Autors und dessen Wirkungsabsicht). An dieser Stelle bietet sich eine Unterteilung in euphemisierte und eindeutige Spielarten des Diskurses an (vgl. Phelan 2007): So folgen die Diskursbeiträge mit einem weiteren Adressatenkreis eher der „euphemistischen Variante“, die auf Kooperation, Ausgleich von Rechten und Pflichten sowie faire Spielregeln setzen. Horst Köhlers Rede vor dem Arbeitgeberforum, die sicherlich nicht nur

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für die dort anwesenden Zuhörer bestimmt war, illustriert dies erneut prototypisch: Regierung und Opposition werden zu gemeinsamem Handeln und zum Aussetzen ideologischer Animositäten verpflichtet, ebenso Arbeitgeber und Arbeitnehmer, politische „Querelen“ müssten beendet werden. Abgeschlossen wird dies durch die kollektivsymbolisch aufgeladene Forderung nach einer „Vorfahrtsregel für Arbeit“: Das alles erfordert Zeit – über Legislaturperioden hinweg. Taktische Reformpausen wegen Wahlterminen oder einen Zickzack-Kurs können wir uns nicht leisten. [...] Unser Land braucht bei Bildung, Wissenschaft und Forschung keine Querelen, sondern rasches Handeln. [...] Offenbar versandet so manches auch in den Unternehmen. Wenn sich das ändern soll, muss Innovation uns begeistern, und diese Begeisterung muss das ganze Unternehmen erfassen, von der Chefetage bis in die Werkshalle.

Mit wachsendem Intensitätsgrad nimmt die Skepsis gegenüber politischem Streit zu (ohne dass dabei das Ensemble aus Konsensforderung und Konsensschelte aufgegeben wird): Vermeintlich wichtige Entscheidungen dürften nicht aus „politische[n] Gründe[n]“ (10.2.2005) ausgesetzt werden, man dürfe sich „trefflich [...] streiten“ („Schlechte Verlierer“, FAZ vom 3.5.2005), doch müsse das Umstrittene unstrittig sein. Dieses Umstrittene wird verkörpert von „ökonomische[n] Gesetz[en]“ (s.o., FAZ vom 29.4.2005), dem „finanzpolitischen Wandel“, den es zu akzeptieren gilt („Der finanzpolitische Wettbewerb erzwingt weitere Reformen“, FAZ 10.2.2005), bzw. den „Spielregeln“ (s.o., 16.3.2005), die unter keinen Umständen angetastet werden dürfen. Dies Verweist auf die Annahme übergeordneter Ziele, welche nicht in Frage gestellt werden dürfen und die unter allen Umständen erreicht werden müssen: Die aktuelle ‚Kapitalismusdebatte‘ ist deshalb so gefährlich, weil dieses Land nur im Konsens nach vorne gehen kann. Die Alliierten und wir Deutsche selbst haben uns aus gutem Grund eine Verfassung gegeben, die den Gleichschritt von Regierung und Opposition in Strukturfragen erzwingt (s.o., M. Mosler, CEO Merrill Lynch, FAZ vom 3.5.2005). Taktische Reformpausen wegen Wahlterminen […] können wir uns nicht leisten. […] Ich begrüße, daß sich Regierung und Opposition in dieser Woche zusammensetzen. (Horst Köhler, „Die Ordnung der Freiheit“, 16.3.2005) Das alles wird auf [...] Widerstand [...] stoßen [...]. Und dennoch muß es geschehen [...]. (Norbert Berthold, „Eine neue Beschäftigungspolitik“, FAZ vom 17.9.2005, Hervorhebung von T.K.)

Bewegt man sich auf dieser hypothetischen Intensitätsachse weiter, so geraten z.B. Wahlen in den Bereich der Erpressung, indem sie im Sinne der politischen

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Theorie Downs’ (1968) als verzerrter Markt repräsentiert werden, der von Wählern, die das „Falsche“ wollen, geplündert wird. In diesem Bild folgen Politiker den „Pressionen aus der Wählerschaft“ („Im dunkeln lenken“, FAZ vom 8.7.2005), sie nehmen zu viel „Rücksicht [...]“ und weigern sich, sich den „Forderungen [der Wählerschaft]“ („Das mußte ja so kommen“, FAZ vom 8.6.2005) zu verschließen. Mit festgelegten Zielen wird schließlich auch die Souveränität der Wähler implizit in Frage gestellt – so müsse „der Nutzen von Reformen erklärt“ („Zukunft von Europa“, FAZ vom 28.6.2005) werden, es wird um das „Vertrauen“ (passim), die „Einsicht“ (s.o., 17.9.2005) und das „Interesse“ (s.o., 28.6.2005) geworben bzw. es müsse den „Bürger[n]“ klar gemacht werden, „was auf sie zukommt“ (s.o., 16.3.2005). Politisches Handeln wird so schließlich allein nach ökonomischen Kriterien gemessen: Das Grundanliegen staatlicher Politik muß also die Offenhaltung und in wiederkehrenden Abständen die erneute Öffnung der Märkte sein. (s.o., 8.7.2005) Er [der Staat] muß als Wettbewerber handeln, [...]. Die wenigsten Politiker haben diesen finanzpolitischen Wandel bisher akzeptiert. (s.o., 10.2.2005)

Schließlich nähert sich die Repräsentation des Politischen den Thesen Hayeks und dessen Vorstellungen eines wirtschaftlichen „Ältestenrates“ an, der über die Wahrung marktwirtschaftlicher Prinzipien wacht. Jener taucht zum einen im Rat „unabhängige[r] Experten“ auf, der „alle politischen Vorhaben auf Innovationswirkung“ überprüft und ein „Gesetzgebungsmonitoring“ („Einhundert Vorschläge für mehr Wachstum in Deutschland“, FAZ vom 10.5.2005) betreibt. Zum anderen schlägt selbst Horst Köhler, zwar nicht der machtvollste, so doch sicherlich einer der repräsentativsten politischen Akteure, in der hier zitierten Rede öffentlich und medienwirksam die Selbstaufgabe politischer Kompetenzen vor: Vielleicht kann es helfen, wenn unabhängige Experten außerhalb der Politik jeden Gesetzentwurf vor der parlamentarischen Beratung daraufhin bewerten, ob er Beschäftigung fördert oder sie hemmt. (Horst Köhler, „Die Ordnung der Freiheit“, FAZ vom 16.3.2005)

2.3 Die Konstruktion von Vernunft Die Vernunftnarration innerhalb der untersuchten FAZ-Texte ähnelt einem bekannten Urteil des Soziologen Pierre Bourdieus, die massenmedialen Reformaufrufe behaupteten für sich, „fortschrittlich, vernünftig, wissenschaftlich, in diesem Fall wirtschaftswissenschaftlich“ (Bourdieu 2003: 141) zu sein, während die diskursiven Gegner mehrfach der Unvernunft „überführt“ werden. Wie bereits erwähnt wurde, sind Ideologien dadurch gekennzeichnet, dass sie rational und irrational, wahr und zugleich falsch sind. Der untersuchte Diskursausschnitt lässt

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sich in dieser Hinsicht als komplexes Ensemble verstehen, in dem „vernünftige“ und „unvernünftige“ Elemente miteinander verwoben sind: Er kombiniert statisch-normalistisch unterfütterte Rationalität (und in diesem Sinne „gute“ Argumente) mit Polemik und argumentativ „seichter“ Alltagsplausibilität (siehe die folgenden Abschnitte). Er vereint diskursive Attacken mit Verteidigungen und er vereint „Versöhnung“ und Ausgleich (die per se „vernünftig“ sind) mit Stigmatisierungen, die den diskursiven Gegner als irrationalen (und dadurch bisweilen bedrohlichen) Gegner bloßstellen, dessen Konzepte so „vernünftigerweise“ nicht ernst genommen werden können. Die Repräsentation des „Vernünftigen“ und „Unvernünftigen“ reformuliert somit insgesamt auch das Bifurkationsmotiv der Zeitnarration, indem es insgesamt zur Wahl stellt, sich für die „Vernunft“ oder die „Unvernunft“ zu entscheiden, wobei diese Entscheidung angesichts der Stigmatisierung der „Unvernünftigen“ von den Diskursproduzenten bereits getroffen wurde und es fraglich ist, ob Akteure (öffentlich oder in ihrem Umfeld) sich zu einer unvernünftigen Position bekennen könnten. Auf der Stilebene dominiert ein für das Wirtschaftsressort typischer betriebswirtschaftlich-nüchterner Stilduktus inklusive eines entsprechenden Repertoires (positiv besetzte Schlagwörter, flexibel-normalistische Messwerte, usw.), der treffend als „power speak“ (Kaufmann 2006) bezeichnet worden ist: ,Generierung von Innovationen‘ („Abschied vom klassischen Mittelstand“, FAZ vom 5.2.2005), ,Ordnungspolitik‘, ,Regelungsbefugnisse‘ (s.o., 19.2.2005), ,intertemporale Belastungsgerechtigkeit‘ („Das Kapital“, FAZ vom 18.3.2005), Anreizregulierung (s.o., 10.5.2005)

Auf der Argumentationsebene wird jener ggf. mit einem Inversionsmuster kombiniert, welches etwa auch im politischen Korrektheitsdiskurs (strategisch) eingesetzt wird (vgl. Erdl 2004) und vorauseilende Verteidigungen, semantische Härte sowie Humor und Charme miteinander kombiniert. Dies unterstützt auch Phelans Diagnose, der neoliberale Diskurs präsentiere sich als bedrohte Minderheitenmeinung, die daher über die Legitimität zur semantischen „Härte“ verfügt (vgl. Phelan 2007: 36). Die Anpassungen an „die“ Globalisierung entsprechen dabei in der Regel dem „liberalen Populismus“ (Priester 2006), werden jedoch als bedrohte Minderheitenmeinung präsentiert: Zum einen von Kassandrarufern, die für sich beanspruchen, ihre Existenz der Erhaltung des Standorts Deutschland verschrieben zu haben, aber nicht „gehört“ werden, zum anderen von „Diskurspartisanen“, die gegen die vermeintliche Übermacht von Sozialstaats- und/oder Gewerkschaftskartellen ankämpfen. „Wettbewerbspolitik [habe] schlechte Karten“ (s.o., 8.7.2005), die typischen Anpassungen an „die“ Globalisierung (Sozialkürzungen, höhere Arbeitszeit bei weniger Lohn, usw.) werden als „nicht besonders populär“ (s.o., Charlie McCreevy, EU-Binnenmarktkommissar, FAZ

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vom 24.6.2005), als „noch nicht salonfähig“ (Nico Fickinger, „Deutsche Gewerkschaften suchen nach Antworten“, FAZ vom 30.4.2005), aber notwendig charakterisiert. Damit wird zum einen suggeriert, es fände ein argumentativer Austausch statt, bei dem die Reformer regelmäßig den Kürzeren zögen. Zum anderen präsentieren sich diese Vorschläge als vernünftig, da vermeintlich „ideologiefern“, d.h. als generische, überparteiliche Problemlösungen, die keinerlei Aufschub mehr duldeten. Diese Position des unterlegenen Verteidigers ist aus argumentationstheoretischer Sicht vorteilhaft: Sie zieht Sympathien auf sich, und sie eignet sich dazu, „Reformen“ als kurzzeitige, aber unpopuläre „Feuerprobe“ oder „Durststrecke“ zu diskursivieren, zu deren Durchsetzung sich mutige Vorkämpfer entschlossen haben, die bereit sind, die negativen Folgen zu ertragen. Der diskursive Gegner ist so gleich doppelt unvernünftig – nicht nur, dass dessen Konzepte indiskutabel erscheinen, er tut in dieser Logik auch alles, um die Durchsetzung des „Guten“ zu verhindern, was, um in der o.g. Logik zu verbleiben, am Ende den „Reformschmerz“, an dem somit nicht die Reformbefürworter, sondern die Gegner schuld sind, nur noch intensivieren kann. Die Repräsentation sozialer Akteure orientiert sich insgesamt an der bekannten Darstellungsform des behavioristischen Reiz-Reaktions-Apparats. Jene ist ein Konzept, welches für den „populistischen“ Zweig der Wirtschaftswissenschaften bzw. für wirtschaftswissenschaftliche „Stichwortgeber“ besonders attraktiv ist, da es sich auf die menschliche Psyche bezieht und es ermöglicht, die Theorie begrenzter Rationalität (welche ökonomische Theorien vom Stigma eines simplifizierenden rational choice-Modells befreit), die Naturalisierung der Ökonomie und den Gedanken rationaler Beherrschbarkeit ökonomischer und psychologischer Prozesse in sich zu vereinen. Soziale Akteure werden so als Marktteilnehmer mit begrenzter Urteilsfähigkeit konzipiert, die auf externe Reize entweder mit „Angst“ oder mit „Vertrauen“ reagieren – „Angst“, wenn Reformen „drohen“ oder aber ewig „verschoben“ werden, was die Bürger im Unklaren lässt und sie somit kein „Vertrauen“ fassen lässt: ,Unsere Sozialsysteme sind zu teuer; sie hemmen die Leistungsanreize‘ (s.o., 25.2.2005). ,Die Bürger müssen wissen, was auf sie zukommt. Ohne Verläßlichkeit kein Vertrauen. Ohne Vertrauen kein Aufschwung.‘ (s.o., 16.3.2005) ,Die Angst der Deutschen vor der Veränderung ist verständlich. Sie ist aber unbegründet.‘ (s.o., 29.4.2005)

Auch hier verbinden sich „rationale“ und „irrationale“ Vorstellungen. Das Verhalten sozialer Akteure gilt als kontigent und voraussehbar zugleich: Die Handlungen der Akteure scheinen einerseits durch schwer greifbare Gefühlslagen in unvorhersehbare Bahnen gelenkt zu werden, andererseits wird angenommen,

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dass allein mit richtiger Informationspolitik die gewünschten Effekte ausgelöst werden könnten.23 Eine weitere Dimension des „Vernünftigen“ stellt der Wechsel zwischen stigmatisierenden und polemischen Attacken und betont konfliktscheuen, auf Ausgleich und Versöhnung bedachten Diskursbeiträgen dar. Den stigmatisierten Gegner stellen nach wie vor sozialstaatlich orientierter Akteure dar, so dass sich typische Oppositionen wie die Folgende bilden lassen: ,Anstatt auf Illusionen zu setzen, sollte die Regierung ihre an den Realitäten orientierte Politik mutig durchhalten.‘ (s.o., FAZ vom 25.2.2005, Hervorhebungen von T.K.)24 ,freiheitliche [...] Arbeitsmarktordnung‘ (s.o., FAZ vom 19.2.2005), ,Freizügigkeit‘ („Europa im Steuerstress“, FAZ vom 25.2.2005), ,freiheitliche Ordnung‘ (s.o., FAZ vom 29.4.2005), ,Entfaltungsmöglichkeiten‘ („Zukunft in Europa“, FAZ vom 28.6.2005), ,Moderne‘, ,Modernisierung‘ („Abschied von einer Illusion“, FAZ vom 14.5.2005) vs. ,straff organisierte [...] westdeutsche Arbeiterschaft‘ (s.o., FAZ vom 29.4.2005), ,kommandowirtschaftliche Denkmuster‘ (s.o., FAZ vom 14.5.2005), ,Lohndiktat‘, ,Zwangsversicherung‘, ,Eingriffe‘, ,staatliche Bevormundung‘ (s.o., FAZ vom 8.7.2005)

Der diskursive Gegner wird dabei oftmals mit seinen eigenen „Waffen“ zu schlagen versucht. Die Inversion der Begriffe lässt sich etwa im Stigmawort „Tarifkartell“ (s.o., FAZ vom 17.9.2005) beobachten, welches Gewerkschaften in die semantische Nähe des Monopolkapitalisten rückt und so daran beteiligt ist, den „Gegner“ symbolisch auf dessen eigenem „Feld“ zu besiegen (siehe Link 1978: 131 ff.) – die Gewerkschaften argumentieren gegen „unfairen“ Kapitalismus, obwohl sie sich selbst an dessen Methoden orientierten. Diese Stigmatisierung des diskursiven Gegners wird jedoch immer wieder aufgeweicht: Gewerkschaften werden für ihre „Lohnzurückhaltung“ (passim) gelobt (was freilich als Kontrastfolie die Maßlosigkeit impliziert) und dafür, für 23

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Diese Dichotomie aus Angst und Vertrauen lässt sich unschwer als Spiegelbild des Vertrauens bzw. der Skepsis der Märkte und Anleger gegenüber dem „Standort Deutschland“ sowie als Reformulierung des Bifurkationsmotivs verstehen: Werden „Reformen“ durchgeführt, winkt das Vertrauen und das Einschwenken in die „gute“ Zukunft, im Falle des Beharrens drohen Angst und Untergang. In dieser Aussage liegen mehrere der bisher angesprochenen Diagnosen miteinander verklammert vor: (a) Die Unterstellung, arbeitnehmerfreundliche Forderungen seien bedroht und es bedürfe des „Mutes“, sie umzusetzen (dies beinhaltet insofern implizit auch demokratiekritische Tendenzen, indem gefordert wird, politische Entscheidungen umzusetzen, auch wenn sie unpopulär sind, d.h. auch gegen den Widerstand der Wähler). (b) Die implizite Stigmatisierung diskursiver Gegner als „realitätsfremd“ und der exklusive Zugriff auf „Vernunft“.

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den Reformprozess „viel geleistet“ zu haben (was wiederum keinen Zweifel daran lässt, dass diese Zurückhaltung durch ihre Lobenswürdigkeit auch richtig war). Den Arbeitgeberverbänden etwa, welche bei den „falschen Entscheidungen“ immer mit „am Tisch“ saßen (s.o., FAZ vom 16.3.2005), wird ebenfalls eine Mitschuld gegeben. Tatsächlich lässt sich hier die vereinzelnde Tendenz – nicht ohne Grund beklagen zahlreiche Artikel den „Korporatismus“ als solchen – des erwähnten „new capitalism“ beobachten, in dem kollektive Vereinbarungen prinzipiell als weniger leistungsfähig definiert werden, ungeachtet der Frage, ob es sich um Arbeitnehmer- oder Arbeitgeberkollektive handelt.25 „Reformen“ oder „Reformforderungen“, die Teil eines grundlegenden politischen Kampfes sind, in dem die „Aufgaben“ von Staat und Politik als Ganzes neu verhandelt werden, werden als „interesseloses“, vernunftgeleitetes, durch allgemeine Zusammenarbeit charakterisiertes Projekt repräsentiert. Zum einen durch die Selbstdarstellung der Reformbefürworter als Opfer eines unfairen Kampfes – siehe die Klage darüber, der Sozialstaat sei gegenüber Arbeitnehmern und -gebern „unfair“ (s.o., FAZ vom 17.9.2005 und 19.2.2005), da hemmend. Zum anderen durch die Repräsentation des diskursiven Gegners, der häufig als „erregt“ und „unkooperativ“ beschrieben wird und dieses auf dem Gedanken allgemeiner „Zusammenarbeit“ beruhende „Projekt“ stört – siehe etwa die Klage darüber, der „wilde Streik“ der Opel-Mitarbeiter sei bloß „psychosoziale[.] Reinigung“ (s.o., 19.2.2005). Gemeinsam mit der ostentativen Wahrung der Verfahrensformen, deren Bruch den Reformgegnern (s.o.) zugeschrieben wird, dient dies der „Verneinung des politischen Kampfes als Kampf […]“ (Bourdieu 1990: 108 f., Hervorhebung von T.K.). 2.4 Die Konstruktion von Emotionalität Die ökonomische Rationalität des massenmedialen Globalisierungs- und Reformdiskurses wird, zumindest vordergründig (und zwecks Desartikulierung diskursiver Gegner), durch dialogische, um Ausgleich bemühte Elemente aufgebrochen. Ein wichtiges Element stellt dabei die Ansprache von Emotionen dar. Dies geschieht, wie bereits angedeutet wurde, zum einen mit Hilfe von Bedrohungsszenarien, die in Form normalistischer Rhetorik und/oder gezielter Stigmatisierung und Dramatisierung implementiert werden. Darüber hinaus beinhaltet die Ansprache der Gefühlswelt im Wesentlichen die Repräsentation von Reformen als „transzendentes Projekt“ und ein attraktives Identitätsangebot. Dieses 25

Allerdings verdeutlicht die Stigmatisierung der Gewerkschaften, dass jene in ihrer gesamten Wesensart angegriffen werden, während der Arbeitgeberseite eine moderate „Mitschuld“ gegeben wird – Gewerkschaften sind es, die durch ihre Macht Unternehmer schließlich zu Handlungen gezwungen haben, die im Widerspruch zu den Marktprinzipien stünden (vgl. Candeias 2004: 78 f.).

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Wechselspiel aus Dramatisierung und „Milde“ erhöht die Glaubwürdigkeit und Zustimmungsfähigkeit der Reformappelle: Eine auf Dauer gestellte „Grammatik der Härte“ (Fach 2000, siehe auch der Artikel von Hartz in diesem Band) wirkt unglaubwürdig und/oder demoralisierend und dürfte auch aus Sicht einer an Gramsci orientierten Hegemonietheorie wenig „effizient“ sein. Im positiven Sinne werden die von der Globalisierung „erzwungenen“ Reformen in Ermangelung einer Systemalternative bzw. in der Ausgrenzung derselben als ideologischer Utopismus selbst als Systemalternative diskursiviert, das Ermahnen zur permanenten Reform (siehe das o.g. Inversionsmuster) wird dabei als subversive Attacke gegen Behäbigkeit und Trägheit ins Feld geführt. Reformen sollen somit nicht nur der Homöostase dienen und gegen ausländische Konkurrenten wappnen, sie sollen, in Anlehnung an Roland Barthes Analyse der Tiefenreklame (Barthes 1970: 47), in die Tiefe vordringen, das „Problem“ an der Wurzel packen und eine umfassende Erneuerung ermöglichen. Zum einen werden Reformen und die eingeforderte Mitarbeit an ihnen als transzendentes Projekt repräsentiert, welches eine Form ritueller Einbindung ermöglicht (siehe der Verweis auf das Wirtschaftswunder-Symbol). Zum anderen verdeutlichen solche Reformaufrufe einen Modus der Subjektkonstitution, der u.a. unter dem Begriff „governance“ bekannt wurde und die aktive Beteiligung der Subjekte an „Problemlösungen“ einfordert. So beschränken sich die Diskursbeiträge nicht nur darauf, das bloße Mit- und Ertragen von Reformen einzufordern, vielmehr wird vermittelt, dass man Reformen auch wollen muss, dass man sich für sie begeistern können muss und dass man auch an sie glauben muss. Der folgende Querschnitt verdeutlicht dies: ,Visionen‘, ,charismatische Politiker‘ („Der Patient Italien“, FAZ vom 25.4.2005)26, ,unbedingte[r] Wille[.]‘, ,Kraft‘ (s.o., FAZ vom 17.9.2005), ,Energie‘, ,Kreativität‘, ,Solidarität‘, ,Lehrer, die darauf brennen [...], Schüler, die sich begeistern lassen, [...] Eltern, die ihrer Kinder zur Wißbegierde erziehen und [...] Ausbilder, die Freude [...] wecken‘, ,Begeisterung‘ von der ,Chefetage‘ bis zur ,Werkshalle‘ (d.h. eine umfassende Begeisterung für das transzendente Ziel, s.o., FAZ vom 16.3.2005)

Reformen werden als „Gebote“ präsentiert – „Geboten ist...“ (s.o., FAZ vom 19.2.2005), deren Erfolge sind „nicht genug zu preisen“ („Verlieren, um zu gewinnen“, FAZ vom 22.2.2005). Sie verlangen „Glaube“, „Wille“ und „Wahrhaftigkeit“ (s.o., 16.3.2005). Trotz der Theorie eines allgemeinen Informationsdefi26

Gemeinsam mit der weiter unten behandelten Ästhetisierung ökonomischer Eliten und der religiösen Konnotation der Reformrhetorik verweist diese Charakterisierung auf Max Webers Konzept charismatischer Führung, in dem die Macht des Herrschers „auf der außeralltäglichen Hingabe an die Heiligkeit oder die Heldenkraft oder die Vorbildlichkeit [s]einer Person“ (Weber 1990: 1) beruht.

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zits und des popularisierten postmodernen Topos von der Unübersichtlichkeit der Welt27 wird „der große Steuermann der Märkte [Alan Greenspan]“ (s.o., 25.6.2005) beschworen, was an das aus der klassischen Ökonomie bekannte Konzept des „großen Auktionators“ (Léon Walras zit. n. Veerkamp 2005: 75) erinnert. Schließlich wird etwa bedauert, dass „der Glaube an die marktwirtschaftlichen Prozesse sinkt“ (s.o., FAZ vom 8.7.2005). Die untersuchte Zufallsstichprobe offenbarte ferner folgende Varianten des affektiven Appells: Reformen beinhalten eine „umfassende Erneuerung“ und sie stellen ein „große[s] Reformwerk“ (s.o., FAZ vom 16.3.2005) dar. Arbeitsmarktreformen sollen nicht nur der Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit dienen, sondern auch eine verschollene Arbeiterkultur reanimieren, wozu eine „sozialräumliche Betrachtung unserer Arbeitnehmerschaft“ nötig sei, d.h. eine Transformation der Gesellschaft, welche, wie den restlichen Ausführungen des Urhebers zu entnehmen ist, eine neue Architektur und Stadtplanung beinhaltet (Hans D. Barbier, „Gerechtigkeit ist etwas anderes als Gleichmacherei“, FAZ vom 23.6.2005, Hervorhebung von T.K.). Schließlich wird eine Überbrückung der Differenzen zwischen Arbeitnehmern und -gebern in Aussicht gestellt, d.h. eine Rückkehr zum fordistischen Kompromiss, in dem Gewinnsteigerungen sichere Arbeitsplätze gewährleisteten, wenn Gewinne und Arbeitsplätze wieder „Hand in Hand“ gehen (Randolf Rodenstock, Kuratoriumsmitglied der Initative Neue Soziale Marktwirtschaft, „Die Gesetze der Globalisierung gelten auch hier“, FAZ vom 30.3.2005). Auffallend ist, dass die Reformrhetorik Ziele in Aussicht stellt, die letztendlich einen gesellschaftlichen Stabilitätsgrad darstellen, der zum einen zuvor als defizitär und überwindenswert galt, und dessen Realisierung zum anderen gerade durch die geforderten Reformen immer unwahrscheinlicher wird. Großen Reformprojekten, bei dem „alle an einem Strick“ ziehen, oder einer einheitlichen „Arbeiterkultur“ steht eine fragmentierte Gesellschaft gegenüber, die durch den Konkurrenzimperativ weiter desintegriert wird, welcher durch die geforderten Reformen ja noch intensiviert werden soll. Die Aussicht, Gewinne und Arbeitsplätze „Hand in Hand“ gehen zu lassen suggeriert wiederum eine Rückkehr in einen fordistischen Kompromiss, dessen Stabilität an anderer Stelle wiederum als „Tarifkartell“ stigmatisiert wurde und zu dem, siehe das Motiv der „bad old days“ (Phelan 2007: 36), auch kein Weg zurück führt. Doch auch dieser Widerspruch kann produktiv genutzt werden: Der Sprecherschreiber wird befähigt, widersprüch27

Dies verweist auf die These F.A. Hayeks, dass „jedes Mitglied einer Gesellschaft nur einen kleinen Bruchteil des Wissens haben kann, das von allen zusammen besessen wird, und dass jeder deshalb in Unkenntnis der meisten Tatsachen ist, auf denen das Funktionieren der Gesellschaft beruht“ (Hayek zit. n. Candeias 2004: 96).

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liche Standpunkte einzunehmen, zwischen statistisch-normalistischer Rationalität und den Forderungen nach unobjektivierbaren „Visionen“ zu changieren, was den diskursiven Gegner, irrational und phantasielos (also exzessiv rational) zugleich erscheinen lässt, ihm zugleich „zu viel und zu wenig Herz“ (Eagleton 1993: 11) unterstellt – ein Gewerkschaftsfunktionär könnte somit als „träumender Sozialstaatsromantiker“ (zu viel Herz) und zugleich als „Technokrat“ stigmatisiert werden, dem die „Visionen“ fehlen und der immer nur die „alten Konzepte“ aufwärmen kann. Wie auch der Artikel von Hartz in diesem Band verdeutlicht, stellt bei solcherlei Appellen der Rückgriff auf ein mittelständisches Arbeitsethos – siehe die o.g. Forderung nach neuen „Arbeitervierteln“ – eine dankbare Konsensressource dar: „hart arbeiten“, gemeinsam „zupacken“, das sind beinahe unhinterfragbare Werte, die erneut an die Erfahrung des Wirtschaftswunders anknüpfen und mit denen der Gedanke eines gemeinsam geteilten Reformprojekts plausibilisiert werden kann, an dem jeder gemäß seiner Möglichkeiten mitwirkt – sowohl der Manager, als auch jeder einzelne (dass dies ein dominantes und bisweilen penetrantes Motiv darstellt, verdeutlicht auch Holly 2007 in seiner Analyse der Kampagne „Du bist Deutschland“). Reale Differenzen werden so diskursiv im Sinne eines „bracketing of difference“ (Fairclough 2003: 41 f.) ausgeblendet. Dabei werden die Appelle, sich die „Ärmel hochzukrempeln“ selten direkt an die Rezipienten gerichtet. Vielmehr zeigte sich, wie es für Qualitätszeitungen und -magazine üblich ist (vgl. Kreft 2001), dass, nicht ohne paternalistische Untertöne, der Arbeitswille der unteren Mittelschichten, die durch den Sozialstaat an der Erwerbsarbeit vermeintlich behindert wird, gegen die saturierte Mitte ausgespielt wird, welche durch ihr Wahlverhalten und ihren Organisationsgrad diesen Sozialstaat angeblich errichtet hat. Bürger, die sich „Geschenke“ (Horst Köhler, 16.3.2005) haben machen lassen, stehen so den hart arbeitenden Leuten gegenüber („Diese Menschen wollen arbeiten.“, ebd.), und beide haben auch ihre intimsten „Kräfte“ in den Dienst der Reformen zu stellen („Begeisterung“, ebd.; s.o.). Auf der anderen Seite stehen Reformen legitimierende „charismatische Politiker“ mit „Visionen“ (Norbert Walter, Deutsche Bank, am Beispiel einer Diagnose die italienische Wirtschaft betreffend, „Der Patient Italien“, FAZ vom 25.4.2005), supervisiert von augurenhaften „Symbolanalytiker[n]“ (Hardt/Negri 2002: 305) und ökonomischen Eliten, die mit den Insignien von Charisma, Intellektualität, Reputation, Kraft und (erneut) „harter Arbeit“ versehen werden und geradewegs zu „Künstlern“ erklärt werden, die von ihrer Arbeit besessen sind (siehe auch Karasek 2006): ,erquickende[r] Sachverstand‘ (Infotext über V. Rieble, „Alle Macht den Betriebsräten“, FAZ vom 19.2.2005), ,Dickkopf [...]‘ (Infotext über Charlie McCreevy,

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Tom Karasek EU-Binnenmarktkommissar, „Die Kräfte des Marktes müssen sich frei entfalten können“, FAZ vom 24.6.2005), ,quirlig‘, ,libertäres Wunderkind‘, ,[hat] alles an klassisch liberaler Literatur gelesen‘ (Karen Horn über einen Angehörigen einer wirtschaftsliberalen Denkfabrik, „Die wirtschaftlichen Freigeister stellen sich auf ihre Hinterbeine“, FAZ vom 11.8.2005), ,[leistet] Kärrnerarbeit‘ (Infotext über Michael Heise, Chefvolkswirt der Allianz-Gruppe, „Voran auf dem rechten Pfad“, FAZ vom 22.1.2005), ,forsche[r] Vorstoß‘, ,akribischer Zahlenmensch‘ (Carsten Knop über den Fresenius-Vorstandschef Ulf Schneider, ,Der große Wurf‘, FAZ vom 16.6.2005)

2.5 Die Konstruktion des Alltäglichen Die These, dass es der Steigerung der Plausibilität dient, die „Grammatik der Härte“ (Fach 2000) zu brechen und aufzuweichen, kann an dieser Stelle präzisiert werden. Im Sinne Gramscis stützt sich Hegemonie nicht nur auf Zwang, sondern auf einen Konsens, der dann besonders „spontan“ ist, wenn es einer Ideologie gelingt, Anschluss an den Alltagsverstand zu gewinnen. Die wesentlichen Verfahren der Ansprache von Alltagsplausibilität beinhalten im untersuchten Material gezielte Ansprachen des „wir“, Anknüpfungsversuche an mittelständische „Alltagstheorien“ sowie Einblicke in das Privatleben von Managern, Stichwortgebern und/oder „Entscheidungsträgern“. Die Gemeinsamkeit erheischende und auf alltägliche Kooperationsbereitschaft setzende Ansprache des „wir“ und „uns“ verfügt über eine inklusive Funktion. Die Gegenwart wird so als „gemeinsam zu tragende Unternehmung“, aber auch als gemeinsam verursachte Krise dargestellt – der Adressant wird dabei als „Unparteiischer“ und ggf. „Getriebener“ repräsentiert, zugleich können Forderungen an die Adressaten (und implizit: an alle Arbeitnehmer) gerichtet werden (vgl. Bourdieu 2004: 67 f.): ,Wir müssen unseren Menschen ehrlich sagen, daß wir es damit noch nicht geschafft haben‘ (Horst Köhler, 16.3.2005, Hervorhebungen von T.K.) ,Aber wir müssen aufhören, uns in Deutschland [gegen die Globalisierung zu wehren].‘ (Randolf Rodenstock, Kuratoriumsmitglied der Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft, „Die Gesetze der Globalisierung gelten auch hier“, FAZ vom 30.3.2005, Hervorhebungen von T.K.)

Durch das Aufgreifen von Alltagstheorien appelliert der Reform- und Globalisierungsdiskurs an jene Deutungsmuster, mit denen die Adressaten das Geschehen der Welt rationalisieren. Dies ist zum einen die Symbolisierung des wirtschaftlichen Handelns als „Spiel“, die sowohl an ein mittelständisches Arbeitsethos anschlussfähig ist, als auch (etwa durch die Nähe zur Spieltheorie) an die (ordo)liberale ökonomische Theorie. Die Ökonomie als „Spiel“ stellt zudem das pragmatisch verankerte Kollektivsymbol dar, welches massenmedial besonders

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häufig zur Abbildung ökonomischer Prozesse verwendet wird (vgl. Link 1978: 213 ff.) und dessen ohnehin verbreitete Überzeugungskraft durch den bisweilen glossenhaft-absurden Charakter noch unterstützt wird: Jetzt, wo Konkurrenz, sprich: andere Volkswirtschaften besser geworden sind, sollen plötzlich die Regeln geändert werden. Werden wir nach dem [...] Verlust der Weltmeisterschaft Fußball zu einem unsozialen Spiel erklären, weil der Ballbesitz nicht gleichmäßig unter den 22 Spielern verteilt ist? (s.o., FAZ vom 3.5.2005)

Angelehnt an diese Symbolisierung sind Alltagstheorien bzw. Sprichwörter einer ursprünglichen Ökonomie, die es angesichts ihrer Plausibilität und Alltagstauglichkeit unwahrscheinlich machen, sie zu widerlegen und die erneut an das Leistungs- und Arbeitsethos anknüpfen, das den unteren Mittelschichten zugesprochen wird: Jeder Bäcker weiß, was eine zu geringe Nachfrage [hier: übertragen auf die Nachfrage nach Arbeitskräften] bedeutet: Er muß seine Brötchen billiger verkaufen. (s.o., FAZ vom 22.2.2005) Machen wir uns nichts vor: Geld regiert die Welt. („Die Schuld der deutschen Romantiker“, FAZ vom 11.6.2005). Wir können nicht zu Discountpreisen essen wollen und gleichzeitig die billigen osteuropäischen Schlachter verdammen. (s.o., 3.5.2005)

Dieses Leistungsethos und – mit Verlaub – die „Schlichtheit“ der Deutungsmuster verdeutlichen, dass nicht die Rezipienten der FAZ zur Übernahme der Argumentationsgänge bewegt werden sollen – welcher Leser des FAZWirtschaftsteils dürfte einen Ausspruch wie „Geld regiert die Welt“ tatsächlich als nützlichen Beitrag zu gegenwärtigen Reformdebatten auffassen? Es handelt sich hierbei also mehr um Zerrbilder von Alltagstheorien, die sich die Urheber von den mittleren und unteren gesellschaftlichen Rängen machen und die nicht etwa bedient werden, sondern derer man sich bedient – ein kommunikatives Verfahren, das treffenderweise als „Strategie des Herablassens“ (Bourdieu 1990: 46) bezeichnet wurde. Gemeinsam mit der Repräsentation des Politischen als hemmende „Zumutung“ wird so erneut eine Kontrastfolie zum überversorgten medial adressierten „Wir“ ins Spiel gebracht, die trotz ihrer Simplizität produktiv ist. Zum einen kann sie im Zweifelsfall gegen Kritiker verwendet werden: Simple „Alltagswahrheiten“ anzugreifen könnte bedeuten, die Deutungsmuster derjenigen zu beleidigen, die gern als „einfache Leute“ apostrophiert werden, und ließe sich als Zeichen intellektueller Überheblichkeit werten – im Sinne eines „von allen Konservatismen gepflegten Kult[es] des ,guten [und fleißigen; T.K.] Volks‘ “ (Bourdieu 1990: 109).

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Zum anderen werden gemäß der o.g. Zitate Interessengegensätze verschleiert, da zwischen Makroökonomie und Mikroökonomie lediglich quantitativ unterschieden wird und suggeriert wird, alle Akteure, ob einzelne Person oder milliardenschwerer Großkonzern, sei Teilnehmer des gleichen „Spiels“, welches dadurch schwer abgelehnt oder kritisiert werden kann, ohne (s.o.) des Intellektualismus bezichtigt zu werden – wer würde freiwillig weniger verdienen und weniger Zinsen einstreichen wollen? Wer als Arbeitnehmer [...] im Geschäft bleiben will, muss [...]. (s.o., 17.9.2005, Hervorhebung von T.K.) Wer als ordentlicher Unternehmer Gewinne erzielt, der hat andere von seiner Leistung überzeugt und ihnen geholfen. (s.o., 16.3.2005, Hervorhebung von T.K.) Für sich persönlich empfindet niemand eine hohe Rendite als unanständig. Mit welchem Recht kann man sie den Anlegern, die damit ihre Rente bestreiten wollen, verwehren? (s.o., FAZ vom 30.3.2005) Unternehmen müssen Gewinne und eine angemessene Verzinsung des Kapitals erwirtschaften. Das ist der Kern ihrer unternehmerischen Verantwortung. (6.5.2005)

Eng an diese Beschreibung angeschlossen sind die Berichte über Manager und Berater, die neben ihrem bereits erwähnten symbolischen Kapital auch „Bodenständiges“ verkörpern. So widersprechen der „freundlich plaudernde, humorvolle ,Fritz‘ “ (17.6.2005) und die zahlreichen Distanzlosigkeiten, die in den erläuternd eingestreuten Lebensläufen prominenter Stichwortgeber auffinden lassen dem Bild des bloß rationalen und rücksichtslosen Kalkulators. Neben der damit erzeugten Nähe unterstützt diese Charakterisierung vor allem auch den Eindruck, es handle sich im Falle von geforderten Reformen oder von Standortentscheidungen um unabwendbare Zwänge, denen die so „menschlich“ porträtierten Akteure als ausführendes Organ, nicht jedoch als Urheber, folgen müssen. Mit anderen Worten: Auch der „freundlich plaudernde, humorvolle ,Fritz‘ “ wird als Getriebener charakterisiert, der von Zeit zu Zeit leider „Unfreundliches“ anordnen muss (H. Peitsmeier u. J. Dunsch über den GM-Europa-Chef Fritz Henderson, „Wir müssen unsere europäischen Probleme lösen, nicht die amerikanischen“, FAZ vom 17.6.2005).

3.

Fazit und Ausblick

3.1 Fazit Der vorliegende Beitrag präsentierte anhand der beispielhaften Analyse eines massenmedialen Globalisierungs- und Reformdiskurses eine Reihe sprachlicher Strategien und kommunikativer Praxen der Konsensproduktion. Die Ana-

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lyse sollte aufzeigen, dass die jeweils spezifische sprachlich-semantische Bearbeitung der Elemente Zeit, Vernunft, Affektion/Emotion und „Common Sense“/Alltagswelt als eine diskursive Praxis verstanden werden kann, welche Konsens und Einigkeit symbolisch vermittelt und in der Lage ist, latent divergente Perspektiven, Rationalitäten und Interessenlagen auf gesellschaftlicher Ebene zu überbrücken. In diesem Sinne kann der in den analysierten Medien dominante Globalisierungsdiskurs als Modus der Konfliktbearbeitung und -vermeidung verstanden werden, welcher zugleich Machtpositionen und interessenbezogene Differenzen verschleiert. Die Verschränkung der sprachlichen Produktion von Konsens und Einigkeit mit der Programmatik einer indirekten, mittelbaren Führung der Betroffenen durch die Steuerung kultureller Handlungskontexte lässt sich insgesamt als Element einer allgemeinen Neujustierung des Verhältnisses von Gesellschaft, Ökonomie und Politik unter der Hegemonie „neoliberaler“ Programmatik in den Blick nehmen. Diese Neujustierung ist im untersuchten Diskurs in paradoxaler Weise gekennzeichnet durch die argumentative Dominanz von Sachzwanglogik, Bedrohungsszenarien und schicksalhaften Unentrinnbarkeit einerseits und durch den Appell an die Eigenverantwortung des Individuums und die Aussicht auf die Handhabbarkeit und Meisterung der Dauerkrise andererseits. Dies stellt zugleich den Punkt dar, an dem eine weiterführende kritische Diskussion anschließen könnte. 3.2

Coda

3.2.1 Über die Verallgemeinerungsfähigkeit der vorliegenden Analyse Die hier vorgestellten Ergebnisse liegen in einer „Reinheit“ vor, die zur Frage führt, ob sich die Erkenntnisse auch auf andere Printmedien übertragen lassen und an welchen Stellen Differenzen aufzufinden sind. Sind die Regeln des Diskurses (bereits) so „eingeschliffen“, dass das in der FAZ beobachtbare Muster sich quer über das journalistische Feld erstreckt und allenfalls marginal variiert wird (werden kann), oder lassen sich diametral entgegengesetzte Diskursbeiträge finden? Kurz: Herrscht (strukturelle) Monophonie vor oder Pluralismus der Perspektiven? Denn tatsächlich wurde mit der Frankfurter Allgemeinen Zeitung ein Medium gewählt, das für den geübten Zeitungsleser für seine wirtschaftspolitische „Rigidität“ bekannt sein dürfte, so dass es nahe liegen würde, ein Medium zu wählen, das (ob berechtigt oder nicht) bekannt ist, eine andere „Linie“ zu vertreten (etwa die Frankfurter Rundschau oder die Süddeutsche Zeitung). Die folgenden Passagen können diese Frage nicht beantworten, da dies den an dieser Stelle möglichen Rahmen sprengen würde, sie widmen sich jedoch einigen Problemen, die bei dieser Parallelisierung auftreten können. Ein exemplarischer Blick auf einige Diskursbeiträge aus der Frankfurter Rundschau, die mit dem

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identischen Verfahren gewonnen wurden, liefert erste Hinweise darauf, wie diese Frage beantwortet werden könnte. Ein Vergleich der Diskursbeiträge zu den Themen „Globalisierung“, „Standort“ oder „Reform“ zwischen der Frankfurter Rundschau und der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, setzt voraus, das zwei Prämissen bedacht werden. Die erste Prämisse ist allgemeiner Art und beschränkt sich nicht nur auf diese beiden Printmedien. Jede Zeitung ist innerhalb des journalistischen Feldes angesiedelt und unterliegt zum einen dessen Regeln, die sich allen Teilnehmern stellen, und den jeweils von der eigenen Feldposition bedingten Zwängen und Möglichkeiten. Zeitungen arbeiten mit den Beurteilungskategorien, die für das gesamte journalistische Feld typisch sind bzw. die im journalistischen Feld möglich sind. Je nach feldinterner Position bieten sich Zeitungen dabei andere Möglichkeiten und Zwänge, und je nach Position werden diese Beurteilungskategorien anders eingesetzt, d.h. mit verschiedenen Vorzeichen versehen. Ein prägnantes Beispiel stellt die leichte Verschiebbarkeit ästhetischer Beurteilungskategorien im Feuilleton dar: Wo das eher „bürgerlich“ ausgerichtete Blatt von „Eleganz“ und „Leichtigkeit“ spricht, wird beim linksliberalen Blatt rasch der Vorwurf der „Trivialität“ laut, und wo jenes etwa die „Nachdenklichkeit“ lobt, geißelt ersteres die „Oberlehrerhaftigkeit“ und die mangelnde Ästhetik. Auf den Globalisierungsdiskurs übertragen wären dies massenmediale Deutungsmuster und Narrationen, mit denen feldübergreifend gearbeitet wird bzw. gearbeitet werden muss: Der „Strukturwandel“ muss bewältigt werden, ebenso der „Bürokratieabbau“, die Schaffung von „Chancengleichheit“ und der Abbau der Arbeitslosigkeit. Alle Zeitungen sind grundsätzlich aus Gründen der Erhaltung oder gar Steigerung ihrer Auflage bestrebt, ihren Lesern die Art Information zu liefern, die jene wiederum aufgrund ihrer eigenen Beurteilungskategorien von „ihrer“ Zeitung erwarten. Angesichts der Tatsache, dass Zeitungen den größten Teil ihrer Erlöse durch den Anzeigenverkauf erzielen, wirkt sich auch die Abhängigkeit von Anzeigenkunden auf die Berichterstattung einer Zeitung aus. Dies bedeutet (zumindest in den meisten Fällen) jedoch nicht, dass diese Abhängigkeit zur indirekten Zensur von Redaktionen oder einzelnen Journalisten führt.28 Die Ab28

Gleichwohl ist es gängige Praxis der Anzeigenkunden (bzw. ihrer Abteilungen für Öffentlichkeitsarbeit), im Falle missliebiger Berichterstattung auf geschaltete Anzeigen zu verzichten oder anderweitig Einfluss auf die journalistische Arbeit auszuüben: Der Lebensmitteldiscounter Aldi kündigte etwa im Jahr 2004 Teile seine (ganzseitigen) Werbeanzeigen in der Süddeutschen Zeitung, nachdem jene über schlechte Arbeitsbedingungen in Aldi-Filialen berichtet hatte; im Jahr 2001 strich die Lufthansa die Süddeutsche Zeitung anlässlich eines Artikels über den Pilotenstreik aus dem Sortiment der Bordexemplare. Anzunehmen ist, dass es sich bei derartigen Entscheidungen in der Regel um das Endergebnis von Kosten-Nutzen-Rechnungen handeln dürfte, in denen der Imageschaden, der durch die negative Berichterstattung erzeugt wird, gegen den möglichen Imageschaden aufgewogen wird, der durch die Diskussion über

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hängigkeit ist bereits Teil der „Regeln“ des journalistischen Felds und muss in den seltensten Fällen „aktiv“ befolgt werden. Die Abhängigkeit von Anzeigenkunden ist wiederum unauflösbar mit aufmerksamkeitsökonomischen Zwängen verbunden (vgl. Franck 1999). Wie Pierre Bourdieu in seiner Aufsatzsammlung Über das Fernsehen (1998) festhielt, ist dies einer der Gründe dafür, warum die Berichterstattung in den Massenmedien strukturell monophon ist und ein variationsarmes legitimes Repertoire kultiviert hat, auf das sich auch politisch diametral entgegengesetzte Tageszeitungen (mit jeweils unterschiedlichen Vorzeichen) beziehen müssen (unterstrichen wird dies etwa durch den problemlosen Wechsel einzelner Journalisten von einem politischen „Pol“ des journalistischen Feldes zum entgegengesetzten). Ein weiterer Grund liegt in der Tatsache, dass Massenmedien prinzipiell die Rolle zufällt, in einer fragmentierten Gesellschaft eine (realiter nicht existente) „Allgemeinheit“ mit Nachrichten von „allgemeinem Interesse“ anzusprechen.29 Dies begünstigt erneut die Homogenisierung massenmedial diskursivierbarer Themen, Motive und Deutungsmuster, derer sich politische oder anderweitige öffentliche Akteure bedienen müssen, um wahrgenommen zu werden. Wie Knobloch (1998) darstellt, müssen Nachrichten bzw. nachrichtenfähige Sachverhalte in eine Geschichte transformiert werden, die sich der zugelassenen Motive und Deutungsmuster bedient und so an präkonstruierte Beurteilungskategorien anschließt (gezeigt wird, wofür sich Rezipienten – vermeintlich – interessieren und Rezipienten interessieren sich dafür, was gezeigt wird). Sowohl die beobachtbare Differenz als auch die Übereinstimmung im Repertoire der FAZ und der FR lassen sich somit auf journalistische Feldeffekte zurückführen: Die allgemeine Übereinstimmung grundlegender Repertoireelemente und Deutungsmuster lässt sich auf die dort geltenden „Sagbarkeitsgrenzen“ zurückführen; die Unterschiede im Repertoire sind zum einen den unter-

29

„Zensur“ entstehen könnte. Da es in solcherlei Fällen meist nur zu kurzfristigen „Friktionen“ zwischen den beteiligten Parteien kommt, liegt der Schluss nahe, dass dieses Abwägen auch auf Seiten der verantwortlichen Journalisten bzw. Redaktionen stattfindet. Damit unterscheidet sich die Textfunktion signifikant von jener, die etwa Mitarbeiterzeitungen und -zeitschriften auszeichnet (vgl. der Beitrag von Hartz in diesem Band). Während jene einen mehr oder minder verhüllten Führungs- und Lenkungsanspruch aufweisen, der durch einen paradoxalen „Zwang“ zur Freiheit gekennzeichnet ist, lässt sich dies von den hier untersuchten Beiträgen nicht behaupten – die wenigsten von ihnen sind persuasiv (was jedoch nichts darüber aussagt, welche subjektiven Interessen die jeweiligen Diskursproduzenten verfolgen, insbesondere wenn sie sich, wie in den vorherigen Abschnitten deutlich wurde, aus wirtschaftsliberalen Kreisen rekrutieren und/oder ausgewiesene „Diskursexperten“ sind). Analytisch fassen lassen sie sich durch ihre Funktion, „diskursives Hintergrundrauschen“ bereitzustellen, durch Wiederholung und behutsame Modifikation des eingespielten Repertoires die Sagbarkeitsgrenzen weiter zu stabilisieren, was auf Dauer, allerdings eben nur mittelbar, Handlungen- und Denkweisen von Rezipienten modifizieren kann.

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schiedlichen Positionen im Feld geschuldet, zum anderen – und hier lässt sich zur zweiten Prämisse überleiten – der spezifischen Situation bzw. Feldposition der Frankfurter Rundschau im Jahr 2005. Jene war durch Auflagenverluste in die Krise geraten und wurde 2004 von der SPD-eigenen Medienholding DDVG zu 90% übernommen. In den darauf folgenden Jahren wurde die Frankfurter Rundschau einem strikten Sparkurs unterzogen, im Jahr 2006 verkaufte die DDVG schließlich 50% der Anteile an den Verlag M. DuMont Schauberg. Die Frankfurter Rundschau hat somit innerhalb des journalistischen Feldes einen Positionswechsel30 vollzogen, dessen Auswirkungen auf das gesamte journalistische Feld hier nicht näher analysiert werden sollen, dessen Analyse jedoch hilfreich wäre, sowohl mögliche Variationen des Globalisierungs- bzw. Reformdiskurses als auch Übereinstimmungen in der Frankfurter Rundschau zu erklären. 3.2.2

Globalisierung, Reform und Sachzwang – ein exemplarischer Vergleich der Berichterstattung in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung und der Frankfurter Rundschau Häufig wurde in diesem Artikel auf eine Rede des Bundespräsidenten Horst Köhler Bezug genommen, die in bezeichnender Art und Weise alle Elemente und Verfahren des hegemonialen Globalisierungsdiskurses enthält und hier exemplarisch als Einstiegspunkt für die Frage genutzt werden kann, ob und wie es in der Frankfurter Rundschau zur Variation oder Brechung dieses Musters kommt. Betrachtet man in diesem konkreten Fall die Berichterstattung in der FAZ und in der FR unter dem Gesichtspunkt der Dialogizität und der Offenheit für andere Perspektiven, so manifestieren sich zunächst deutliche Unterschiede zwischen beiden Organen, die auf ihre unterschiedliche Positionierung im journalistischen Feld zurückzuführen sein dürften. Die genannte Rede wurde sowohl in der FAZ als auch in der FR abgedruckt, die Reaktionen darauf fielen jedoch sehr unterschiedlich aus.31 30

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Ein entscheidendes Detail, das die o.g. Ausführungen zu den feldinternen Regeln ergänzt, stellt die umstrittene Entlassung des ehemaligen Chefredakteurs Wolfgang Storz am 16. Mai 2006 dar, kurz vor dem Verkauf der Anteile durch die DDVG, der nicht ohne Protest der restlichen Redaktion ablief. Der Entlassung war ein Briefwechsel zwischen Storz und der Schatzmeisterin der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands, Inge Wettig-Danielmeier, vorausgegangen, in dem die Frage nach der „angemessenen“ Berichterstattung über die Linkspartei aufgeworfen wurde (vgl. Fülberth 2007). An dieser Stelle lässt sich hinzufügen, dass die von Köhler geforderte „Vorfahrtsregel für Arbeit“ auf den Charakter massenmedial zirkulations- und resonanzfähiger Begriffe und Slogans und den Planungscharakter der Rede hinweist. Slogans wie „Vorfahrtsregel für Arbeit“ oder „Sozial ist, was Arbeit schafft“ sind auf massenmediale Zirkulation ausgelegt. Sie können friktionsfrei in die auf sich selbst bezogene Zirkulation aus Zeitungsberichten und -kommentaren eingespeist und dort über die Grenzen einzelner politischer Domänen (von taz bis FAZ) bearbeitet werden. Ein solcher Slogan kann von Akteuren im Medienbetrieb

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Die Randnotiz in der FR geißelt die „konservative Haltung Köhlers“, die „neoliberale Bewertung“ der gegenwärtigen Arbeitsmarktsituation und die Tatsache, er habe sich „auf die Seite der Wirtschaftsverbände geschlagen“ – ohne freilich darauf zu verzichten, eine Rede der unterlegenen Präsidentschaftskandidatin Gesine Schwan anzukündigen und auf das Programm der SPD zu verweisen, das bei der Reform des Gesundheitswesens weniger Zumutungen enthalte (Markus Sievers, „ ,Arbeit ist zu teuer‘ “, FR vom 16.3.2005). Ein Kommentar mahnt an, die Rede sei „Ideologie und Kitsch“, äußert jedoch Verständnis für die „Auffassung zu Problemen“, die von „begrüßenswerter Deutlichkeit“ seien (Knut Pries, „Ideologie und Kitsch“, FR vom 16.3.2005). Der prätextbasierte Bericht, der auf die Rede selbst, einen Kommentar und einen Bericht im Wirtschaftsteil verweist, orchestriert alle relevanten Stimmen, die sich zu Köhlers Rede äußerten (es werden Edmund Stoiber, Guido Westerwelle, mehrere Akteure aus den Reihen der SPD und das Gewerkschaftsumfeld zitiert), zusätzlich wird jedoch noch darauf hingewiesen, dass sich auch die SPD und die Grünen als Reformer-Parteien empfehlen: „Die Eigenheimzulage, die Rot-Grün zur Stärkung von Bildung und Forschung streichen will, ließ er [Köhler, T.K.] unerwähnt“ (Markus Sievers, „Köhler ergreift Partei für Arbeitgeber“, FR vom 16.3.2005, Titelseite). Die FAZ berichtet auf den ersten Blick ähnlich, kombiniert einen prätextbasierten Bericht mit einem Kommentar, der hellsichtig erkennt, dass dem Bundespräsidenten aufgrund wachsender Interessengegensätze bloß noch der Appell an die „patriotische Verantwortung“ bleibe („Die Stunde der Patrioten“, FAZ vom 16.3.2005), misst jedoch der Kritik der Gewerkschaften wenig Bedeutung bei, was sich darin äußert, dass deren Kritik lapidar erwähnt wird („Kritik kam auch aus den Gewerkschaften“, ebd.) während der Bericht auf der Titelseite der FR sie ausgiebig zitiert: „DGB-Chef Michael Sommer kritisierte [...] den KöhlerAuftritt als ,erschreckend‘. Die Gewerkschaften, so Sommer, ,hätten noch nie einen so einseitigen Präsidenten erlebt‘. Als ,Ansammlung wirtschaftsliberaler

bedeutungsschwanger (oder ironisch) wiedergegeben werden: „Notwendig sei jetzt eine ,Vorfahrtsregel für Arbeit‘, so Bundespräsident Horst Köhler“. Dieses hypothetische Beispiel verdeutlicht, dass ein guter Slogan de- und rekontextualisierbar sein muss: Die o.g. „Vorfahrtsregel für Arbeit“ funktioniert sowohl in der Tagesschau als auch in politischen Talkshows. „Vorfahrsregel für Arbeit“ appelliert an das Kollektivsymbol schlechthin – Auto, Verkehr, Fahrzeugoperationen (Bremsen, Gasgeben, „Crash“) – und es verwundert daher nicht, dass es eben dieser medientaugliche Ausdruck ist, der in allen relevanten Zeitungen (auch abgewandelt als „Vorfahrt für Arbeit“) aufgegriffen wurde. Auch viele Monate nach der Rede wurde immer wieder auf ihn zurückgegriffen (die Mediendatenbank Genios listete im November 2007 insgesamt 102 Treffer im Gesamtarchiv, davon entfallen zahlreiche Treffer auch auf die Jahre 2006 und 2007).

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Glaubenssätze‘ charakterisierte IG-Metall-Chef Jürgen Peters die Rede“ (s.o., FR vom 16.3.2005).32 Der auffälligste Gegensatz äußert sich jedoch sicherlich darin, dass die FR knapp einen Monat später dem DGB-Chef Sommer Gelegenheit zur Replik gab („Soziale Sicherheit als Fundament der Freiheit“, FR vom 18.4.2005), während diese „Gegendarstellung“ in der FAZ noch nicht mal erwähnt wurde – was quer steht zur Selbstdarstellung der FAZ, die sich, neben einer konservativen Grundorientierung, Meinungspluralismus auf die Fahnen geschrieben hat. Stellt man die Berichterstattung in der FAZ und in der FR in diesem Punkt gegenüber, so bieten sich angesichts der ermittelten Ergebnisse zwei Deutungsmöglichkeiten an. Die erste entspricht den Erkenntnissen, die sich auch aus der hier exemplarisch gegenübergestellten Berichterstattung zur Köhler-Rede gewinnen ließen. In diesem Fall läge der Schluss nahe, dass die Verarbeitung des Globalisierungs- und Reformdiskurses in der FR insgesamt dialogischer ist, da sie heterogenen Stimmen und Deutungsweisen zur Artikulation verhilft. Diese Erkenntnis lässt sich ferner damit stützen, dass sich bereits bei einer unsystematischen Durchsicht des mit dem gleichen Suchstring ermittelten FR-Korpus Perspektiven, Stimmen und Themen finden lassen, die sich weder in der analysierten Zufallsstichprobe der FAZ, noch bei einer vergleichenden Durchsicht des Gesamtkorpus auffinden ließen. Diese Gegenüberstellung ist sicherlich oberflächlich und unsystematisch, liefert jedoch einen Anhaltspunkt dafür, was eine entsprechende Analyse zu Tage fördern könnte. So bietet die FR mit Artikeln wir „Unwirtschaftliches Wachstum“ (Wolfgang Sachs, Institut für Klima, Umwelt und Energie, FR vom 1.7.2005), „Mehr Zeit zum Leben, Lachen und Lieben“ (Herbert Behrens, ver.di u.a., FR vom 29.8.2005) oder Themenschwerpunkten wie „Wirtschaft ohne Wachstum?“ (ver32

Ein erneutes Beispiel dafür, dass sich der hegemoniale Reform- und Sachzwangdiskurs gern als bedrohter Diskurs und mutig zu vertretende Minderheitenmeinung präsentiert, findet sich im weiteren Presseecho auf diese Rede. So kommentiert die FAZ wiederum die Kommentare der Kritiker und stellt Horst Köhlers Rede als mutigen Kampf gegen die Windmühlen dar, garniert mit der ihr eigenen humoristischen Grundhaltung, die jene Vorkämpfer auszeichnet, die diesen Kampf mit auzustragen helfen und dabei stets zu beweisen versuchen, dass sie sich trotz der vermeintlich zu bekämpfenden Widerstände dennoch ihren Humor bewahrt haben. Den so kritisierten Kritikern wird dabei die Position des unfairen Spielverderbers zugewiesen. Der Gegner gilt als machtvoll (da mit dessen Reaktion auf solcherlei „mutige Vorstöße“ stets gerechnet werden muss) und als machtlos zugleich (siehe folgende Zitate). Der Inhalt der Rede erscheint umso glanzvoller, je stärker der Eindruck eines mutigen Vorstoßes gewahrt werden kann und je stärker der (vorab einkalkulierte) Widerstand aus den Reihen ist, die sich leicht als Hinterbänkler ridikülisieren lassen: „Einige Kritiker waren sofort zur Stelle, anfangs aber nur die üblichen Verdächtigen“. Ferner heißt es: „Peters höhnte [...]“, „Die Jungsozialisten beschimpften den Präsidenten [...]“, „[der Juso-Chef] giftete [...]“, „Getöse zwar, aber von Leuten, die auch sonst nicht gehört werden in der SPD“, usw. (Wulf Schmiese, FAZ, 3.4.2005, Aufbruch der Anti-Köhlers).

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schiedene Autoren, FR vom 1.7.2005) wirtschaftspolitische Grundsatzdiskussionen, die sich in der FAZ allenfalls noch als Glosse denken ließen. Moralische aufgeladene Beiträge wie „Wirtschaft global, Hunger egal?“ (Frank Braßel u.a., FoodFirst, FR vom 4.4.2005), „Besonders hart trifft die Natur die Armen“ (Hermannus Pfeifer, FR vom 15.1.2005) oder „Der Slum-Planet“ (Inge Günther, FR vom 5.1.2005) ließen sich im FAZ-Korpus nicht auffinden. Hervorhebenswert ist in diesem Zusammenhang Albrecht Müllers Kritik am „Neoliberalismus“ („Schröder hilft nur den Neoliberalen“, FR vom 28.5.2005). Nicht nur, weil sie z.T. das hegemoniale Denormalisierungsszenario umkehrt, wenn es heißt, Deutschland sei „auf einem Irrweg, auf einem Weg, der jetzt schon für unser Land gefährlich ist und noch gefährlicher wird, wenn man diesen Parteien unser Land überlässt“ (ebd.), sondern auch, weil ein Akteur wie Müller, der sich abseits des o.g. Artikels vor allem der (berechtigten) Frage verschrieben hat, ob ein Begriff wie „Reform“ nicht selbst „reformbedürftig“ sei, da mit ihm nur noch die Verschlechterung der Lebensbedingungen33 verbunden werde, in der FAZ kein einziges mal selbst zu Wort kommt und mit einfachsten Mitteln ridikülisiert wird. Müller sei „eine Art Sozialbreschnew der alten Bundesrepublik“, heißt es etwa in der FAZ („Deutschland-Thriller“, Frank Schirrmacher, 7.3.2005). Fokussiert man sich zusätzlich auf rein korpuslinguistische Verfahren, so dürfte etwa die Nennung des globalisierungskritischen Netzwerks Attac den dialogischen Charakter verdeutlichen. Im Jahr 2005 wurde Attac in der FR 256 mal erwähnt (2006: 172; Januar bis November 2007: 177), davon allein 33 mal im Titel. In der FAZ wurde Attac dagegen nur 26mal erwähnt, davon einmal im Titel (2006: 16; Januar bis November 2007: 39; die höhere Zahl dürfte zweifelsfrei auf den G8-Gipfel in Heiligendamm zurückzuführen sein). Dies dürfte den Schluss zulassen, dass Attac in der FAZ kaum als ein politischer Akteur wahrgenommen wird, dessen Positionen berichtenswert sind.34

33

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„Reform“ ist, wie auch „Veränderung“, einwandsimmun. Dass reformiert werden muss, kann kaum jemand öffentlich abstreiten, allenfalls der Inhalt der „Reformen“ oder „Veränderungen“ kann zur Sprache gebracht werden – was „Reformen von Reformen“ mit einschließt (die Stichprobe aus der FR lieferte mit Jürgen Roths Glosse „Reform transzendental“ vom 7.7.2005 ein entsprechendes Beispiel). Möglicherweise ließe sich mit entsprechenden Kookkurenzanalysen das Verdachtsmoment erhärten, in der FAZ werde über Akteure wie Attac nur dann berichtet, wenn sie sich als Ruhestörer oder Steigbügelhalter der Partei Die Linke diskursivieren lassen (siehe der einzige Bericht mit Attac im Titel im Jahr 2005: „Eine Partei nach dem Geschmack von Attac“ von Melanie Amann, FAZ vom 13.7.2005). Ähnlich unterrepräsentiert sind in der FAZ Autoren, die sich dem linksliberalen Politikfeld zuordnen ließen. So lieferte die Stichprobe der FR zwei Beiträge von Christoph Butterwegge (ganzes Jahr 2005 in der FR: 17 Nennungen vs. 0 Nennungen in der FAZ) und einen Beitrag von Oskar Negt (ganzes Jahr 2005 in der FR: 32 Nennungen vs. 5 Nennungen in der FAZ).

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Aber auch den Stimmen, die sich, wie bereits deutlich wurde, als „bedroht“ darstellen, kommen in der FR zu Wort. Der BDI-Präsident Thumann reformuliert in der FR („Das ist regelrecht eine nationale Frage“, FR vom 11.2.2005) mit seiner Forderung nach einem parteienübergreifenden Konsens das hegemoniale Muster (inklusive der paternalistischen Konnotation, Arbeitslose könnten bald den Aufschub der Reformen „nicht mehr verstehen“). Artikel wie „Wettbewerb lässt den Föderalismus aufblühen“ (3.1.2005, Roland Berger, Roland Berger Strategy Consultants) heben die Konkurrenz und Ungleichheit zwischen den einzelnen Bundesländern hervor, die dafür sorge, dass „Deutschlands Föderalismus [...] damit wieder zu einem Trumpf in der globalisierten Welt“ wird. Was in der Köhler-Rede als „Zersetzung“ bezeichnet wurde, wird von Ralf Dahrendorf, bildlich gesprochen, zur „Wucherung“: „Weil sie [die Sozialpolitik; T.K.] nicht aus einem Guss war, konnten Teile der sozialen Marktwirtschaft sich verselbständigen. Es konnte am Ende eine Sozialpolitik geben, die die Dynamik der Marktwirtschaft selbst zerstört“ („Grundausstattung des Sozialstaats, Ralf Dahrendorf, FR. vom 21.5.2005). Folgt man jedoch der These, wonach Diskursive und reale Macht der Fähigkeit entspringen, die legitimen Fragen und Probleme überhaupt erst aufzuwerfen, und akzeptiert man eine Unterteilung in „Diskurslaien“ und „Diskursexperten“, dann ließe sich, als zweite Interpretationsmöglichkeit, darauf schließen, dass der diagnostizierte dialogische Charakter der FR den „Diskurslaien“ auf der Textoberfläche bietet, was jene von „ihrer“ Zeitung erwarten, während den „Diskursexperten“ bei einem näheren Blick darauf, welche Fragen auf welche Art bearbeitet werden (können) schnell deutlich werden dürfte, dass die Unterschiede in der Berichterstattung stets innerhalb der eingefahrenen Pfade des öffentlich Sagbaren verbleiben. Wo die FAZ mit ihrer „Grammatik der Härte“ (Wolfgang Fach 2000), Denormalisierungsszenarien und zugespitzten Beiträgen wie „Verlieren, um zu gewinnen“ eine Rückkehr zum Arbeitsethos der 50er Jahre in Aussicht stellt, winkt in der FR eine positive Utopie, die sich leicht als „dritter Weg“ identifizieren lässt, der jedoch gleichermaßen Marktlogik und postpolitische Konzepte („governance“) ins Zentrum stellt.35 Diesen Stimmen wird in der FR immer wieder 35

So schlug Anthony Giddens in seiner mittlerweile kanonischen Schrift zum „dritten Weg“ folgende „Reformen“ vor: Einführung von „Zeit-Dollars“, „Dienste-Konten“ (Giddens 1999: 95) und „Elternschaftsverträgen“ (ders., 116), Wettbewerbsfähigkeit und effizienter Umgang mit Humankapital (ebd.). Insgesamt sei es die staatliche Vorsorge, welche die Arbeitslosigkeit hervorriefe (ders.: 126). Gerade Gutscheinsysteme sind jedoch Kernbestandteil neoliberaler ökonomischer Theorien. Mit ihnen sollen auch gesellschaftliche Aufgaben, für die sich keine Regulierung über das Wechselspiel von Angebot und Nachfrage erzeugen lässt (Erziehung, Pflege, Ökologie), einer künstlich geschaffenen Marktlogik unterworfen werden (vgl. Candeias 2004: 96).

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(z.T. großer) Raum gewährt. So heißt es in einem ganzseitigen Artikel: „Eine Politik der linken Mitte muss gegenüber neoliberalen Zumutungen von rechts und den populistischen Attacken von gestern den dritten Weg gehen [...]. Das ist der Sinn einer sozialdemokratischen Politik des Förderns und Forderns“ (Karsten Rudolph, stellv. Vorsitzender der NRW-SPD und Stefan Mühlhofer, FR vom 23.8.2005; Hervorhebungen von T.K.).36 Ein Beitrag Ulrich Becks reformuliert das hegemoniale Muster im Sinne der o.g. „positiven Utopie“ – aus der unsteuerbaren Globalisierung werde am Ende ein kosmopolitisches Europa hervorgehen, das sich anschickt, „offen für europäische Werte in der Welt ein[zu]treten“: Es gibt keinen nationalstaatlich begrenzten Arbeitsmarkt mehr. Auch wenn wir die Gewehrmündungen auf Fremde richten, können ausgebildete Inder oder Chinesen ihre Dienstleistungen per Mouse-Klick in Europa anbieten. Die Realität wird kosmopolitisch, der unausgrenzbare Andere überall gegenwärtig – [...] ohne Öffentlichkeit, ohne Absicht, ohne politische Entscheidung und Pragmatik. („Sanfte Weltmacht Europa“, Ulrich Beck, FR vom 5.7.2005)

Wie jedoch (nicht nur) Boltanski/Chiapello (2006) zu entnehmen ist, sind es genau diese einwandsimmunen, der Ideenwelt der 68er-Bewegung entnommenen Konzepte und Vorstellungen, mit denen sich (auch) der Neoliberalismus artikuliert, der ebenso kosmopolitisch gegen eine unterstellte nationalstaatliche Borniertheit appelliert, und so Modernisten gegen Traditionalisten ausspielt, die sich noch nicht den Herausforderungen der Globalisierung gestellt haben – gegen die Errichtung „protektionistisch[er] Zäune um unseren Vorgarten“ (Wulf Bernotat, Eon AG, FAZ vom 6.5.2005). Auch die post- bzw., wie es bei Ulrich Beck heißt (vgl. etwa Beck 1997), „subpolitische“ Konzeption findet sich in Becks Zitat wieder, in dem das Verschwinden des Politischen in Aussicht gestellt wird. Zusammenfassend ließe sich dieser knappen Gegenüberstellung (mit aller gebotenen Vorsicht) die These ableiten, dass neben der von der Feldposition definierten redaktionellen Linie die Berichterstattung zu den Fragen „Globalisierung“ und/oder „Reform“ in der Frankfurter Rundschau dialogischer und heterogener ist als in der FAZ, dabei jedoch dem „dritten Weg“ verhaftet bleibt, der letztendlich nur die semantisch „leichtere“ Variante des hegemonialen Diskurses darstellt. 36

Diese Aussage verknappt alle Elemente eines normalistischen Politik- und Gesellschaftsbildes: Sie enthält die „(linke) Mitte“ als politisch attraktivsten Ort, die auf die Normalitäts- und Entwicklungsachse übertragene Dichotomie und Trichotomie von „gestern“ (bzw. „links“), „heute“ und ggf. „morgen“ sowie das in Schlagwörtern kondensierte Programm des dritten Weges, das bereits durch die Art der Themenentfaltung, eines Vergleichs von SPD, Linkspartei und CDU, bei dem die SPD die Mitte im Sinne eines Argumentum ad temperantiam (Argument der „goldenen Mitte“) einnimmt, deutlich wird.

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Hier lässt sich der Bogen zur Köhler-Rede zurückschlagen: Dass soziale Errungenschaften öffentlich allein noch als Standortfaktor verteidigt werden können, wie es in der Entgegnung Sommers auf die Rede Köhlers zu beobachten ist, kann als ein Indiz dafür gesehen werden. Gerade dessen polemische, das Original parodierende Replik offenbart eine rhetorische Hilflosigkeit kritikbewusster Akteure, die dem hegemonialen Diskurs entgegentreten. So ist auch Sommer gezwungen, sich auf die „Spielregeln“ einzulassen, wenn er einen effizienten Sozialstaat fordert, „der allen hilft, die sich nicht selber helfen können“, oder wenn er die Dürftigkeit des Slogans „Vorfahrtsregel für Arbeit“ geißelt, nur um im Gegenzug auf die Bedeutung von „Handlungschancen zu mehr Wachstum und Beschäftigung, Bildung und Innovation“ zu verweisen.

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Kulte, Kommunikation, Konsens-Inszenierungen Gerd Antos (Halle/Saale)1

1.

‚Nicht-diskursive‘ Konsensbildung durch Kulte

„Bielefeld existiert nicht!“ Das jedenfalls glaubt seit dem 16. Mai 1994 eine verschworene Gemeinschaft. An diesem Tag hat der deutsche Informatiker Achim Held in der Newsgroup de.talk.bizzare unter dem programmatischen Namen „Bielefeld existiert nicht“ eine Parodie auf Verschwörertheorien ins Netz gestellt. Seit nunmehr 12 Jahren geistert diese als Parodie gedachte Aktion der besonderen Art durchs digitale Netz, hat dabei ein z.T. bizarres Eigenleben entwickelt und ist inzwischen selbst zum Kern von ‚wilden‘, teils ironischen, teils aber auch ganz ernst gemeinten Verschwörungstheorien geworden, der ursprünglichen Absicht des ‚Erfinders‘ zum Trotz: Die Anhänger dieser Verschwörungstheorie stellen die Existenz der Stadt Bielefeld in Frage. Sie gehen davon aus, dass alle Hinweise auf diese Stadt ein Teil einer groß angelegten Verschwörung sind, der Bielefeldverschwörung. Diese Verschwörung soll die Menschheit von der Existenz einer Stadt namens Bielefeld überzeugen. Die Anhänger dieser Verschwörungstheorie sprechen im Bezug auf die Urheber der Verschwörung grundsätzlich nur von IHNEN oder SIE. Einige vermuten als Urheber der Bielefeldverschwörung die CIA, den Mossad oder Außerirdische, die ihr Raumschiff als Universität getarnt haben, also übliche Verdächtige bei Verschwörungstheorien. Um SIE nicht aufmerksam zu machen, werden statt Bielefeld oft die Termini B*e*e*e*d, B**l*f*ld, Blfd oder Bielefake verwendet oder es wird schlicht von dem B-Wort gesprochen. Auch Lachen bei Berichten in Nachrichtensendungen über Ereignisse in Bielefeld gehört zum dokumentierten Verhaltens-Repertoire der Anhänger der Theorie. (http://de.wikipedia.org/wiki/Bielefeldverschwörung, 25.09.2007)

„Bielefeld existiert nicht“ ist ein drastisches Beispiel für die ‚autopoietische‘ Genese einer modernen Form von Konsens-Inszenierungen. Dass unsere Realität(skonstruktion) in zunehmendem Maße medial inszeniert werde, ist für Medien- und Systemtheoretiker nicht neu.2 Überraschend ist allenfalls, dass eine 1 2

Kontaktadresse: http://antos.germanistik.uni-halle.de; E-Mail: [email protected] So ist für Millionen Amerikaner inzwischen Realität, dass Elvis Presley ebenso noch unter den Lebenden weilt wie Adolf Hitler. Oder: Millionen von Deutschen eint die feste Überzeugung,

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Gerd Antos

solche Medieninszenierung gerade trotz oder wegen ihres absurden Inhalts Kultstatus erhalten und Kristallisationskern für eine relativ dauerhafte KonsensBildung werden konnte. Fragt man nach den Ursachen für solche weit verbreiteten Konsens-Bildungen, so werden in der Regel inhaltliche Gründe genannt, seien diese nun anthropologisch, psychologisch, kulturell oder historisch motiviert. Anders als ein mühsam durch Diskussion oder Diskurse entstandener Konsens beruhen viele dieser Inszenierungen aber gerade nicht auf einer inhaltlichen, d.h. propositional basierten Grundlage, sondern auf dem Selbstgenuss gemeinschaftlicher Performativität. Bei ästhetischer, rhetorischer oder ritueller Kommunikation wird der kaum greifbare, aber prägende Einfluss dieser Performativität im Allgemeinen auch zugestanden.3 Dennoch dominiert bei der Erzeugung von Konsens noch weithin die Vorstellung des Primats des Propositionalen vor der Performativität. Demgegenüber soll in diesem Beitrag auf die Rolle von Kulten für die Erzeugung von nicht-diskursiv zustande gekommener Konsens-Bildung aufmerksam gemacht werden. Warum aber gerade Kulte? Es gibt viele Formen von nicht-diskursiver bzw. propositional entleerter Konsens-Bildung, die nicht auf Kulten beruhen. Dazu gehören z.B. Vorurteile und Mentalitäten. Diese sind in der Regel nicht Ergebnis eines expliziten gesellschaftlichen Diskurses, auch nicht Ergebnis diskursiv diskutierter Erfahrungen, sondern tradieren sich als kulturelle Konsensmuster sozusagen hinter dem Rücken der Beteiligten. Dass sie sich wie im Falle der Vorurteile auch sprachlich manifestieren, spricht nicht gegen die Erkenntnis, dass Vorurteile und kulturelle Mentalitäten im Kern nicht-diskursiv zustande gekommene, aber dafür umso wirksamere Formen der Konsens-Bildung sind. Bleibt die Frage: Wie ist dieses Phänomen zu erklären und welche Auswirkungen hat nichtdiskursive Konsens-Bildung und damit die Dominanz des Performativen für eine linguistische Kommunikationstheorie? Vor diesem Hintergrund ist die Analyse von Kulten unter zwei Gesichtspunkten interessant: 1.

2.

3

Kulte sind – anders als viele andere Konsens-Bildungs-Muster – nicht nur propositional weitgehend entleert, sondern auch relativ dauerhaft. Und man kann häufig – wie im Falle des Kults „Bielefeld existiert nicht“ die Genese in statu nascendi verfolgen. Die Genese und die Manifestation von Kulten ist heute in weiten Teilen der Gesellschaft zu einem modischen Massenphänomen und damit selber dass an Horoskopen, Heilsteinen oder ganz allgemein: an Esoterik etwas ‚dran sein müsse‘. Wie jeder Politiker oder PR-Stratege weiß: Entscheidend für das zu vermittelnde Bild sind nicht Inhalte, sondern z.B. eine ‚bella figura‘ und die Vermittlung des Gefühls, dass man Teil der Gruppe ist, die man rhetorisch anspricht.

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zu einem ‚Kult‘ geworden. So schreibt z.B. Wikipedia folgenden Bereichen Kultcharakter zu: Kult-Autoren und deren Büchern, Pop-Ikonen, Kultbands, Kultfilmen bis hin zu ‚angesagten‘ Moden, einschließlich deren ironischer Brechung wie beim aktuellen DDR-Kult. Mehr noch: In der Presse, im Internet, in der Werbung oder in bestimmten Subkulturen werden Objekte, Aktionen (z.B. Flash Mob), Personen oder Trends explizit zum ‚Kult‘ erklärt. Diese Entdeckung hat zu einer wichtigen Konsequenz bei der Inszenierung von Konsens geführt: PR-Strategen können kaum der Versuchung widerstehen, Kulte initiieren und instrumentalisieren zu wollen (z.B. „Du bist Deutschland“). Ziel ist natürlich nicht die Erfindung und Distribution von Kulten selbst. Ziel ist vielmehr ein eng damit gekoppelter Effekt: Kulte erzeugen kraft ihrer Ästhetik und Kommunikation Konsens und sind häufig darüber hinaus Kristallisationskerne für Kollektive. Wem es – wie kürzlich geschehen – gelingt, eine alte Sportart wie Handball ‚kultig‘ erscheinen zu lassen, bringt über diese inhaltsleere Konsens-Inszenierung Menschen zusammen. Damit wächst die Übereinstimmung, dass ein alter und bislang kaum beachteter Sport plötzlich ‚wichtig‘ geworden sei – und dies ohne jede inhaltlich orientierte Debatte. PR-Leute würden hier darauf verweisen, dass ein durch Medienpräsenz mitverursachter Image-Wechsel stattgefunden habe. In meinem Beitrag will ich am Beispiel der Wirksamkeit von (modernen) Kulten bzw. der gemeinsamen Verehrung von Kulten der Frage nachgehen, wie propositional weitgehend entleerte Konsens-Bildungen theoretisch zu erklären sind. Kulte deshalb, weil – wie gesagt – zum einen der Aspekt der Performativität dominiert und zum anderen, weil hier die Genese und die Ausformungen der Performativität aufgrund ihrer relativen Dauerhaftigkeit besonders gut zu studieren sind. Damit komme ich zu meiner These: Alte und neue Kulte sind Kristallisationskerne für die Selbst-Erzeugung von Kollektiven. Mit der Entstehung von und der Teilnahme an Kulten können sich (ansonsten unsichtbare oder unscheinbare) Kollektive als Massen erlebbar machen. In diesem Sinne können Kulte als Katalysatoren für masseerzeugende Kollektive verstanden werden, d.h. sie stellen eine der Möglichkeiten dar, um Massen sichtbar zu machen (z.B. in Gedenkfeiern, Events, Wallfahrten usw.). Kulte geben daher Kollektiven Form, Gestalt, Stabilität und damit Dauer – und zwar auch dann noch, wenn Massen nicht oder nicht mehr in Erscheinung treten (können)! Diesen Massebildungseffekten vorgelagert sind aber die mit Kulten verbundenen Konsens-Inszenierungen. Typisch für sie ist ihre propositionale Leere. Für die Sammlung und Steuerung von Men-

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schen reicht oft schon als Kristallisationspunkt eine Fahne, ein Schlagwort oder eines anderes Zeichen (z.B. eine Oper).4 Aber wie können Kulte dies leisten? Woher beziehen sie ihre Macht? Inwiefern können weithin inhalts- aber keineswegs sinnleere ‚kultige‘ Gegenstände wie Fahnen, uniforme Kleidung/Ausstattung, ‚Reliquien‘ bzw. Devotionalien, Warenmarken (branding) oder ‚kultige‘ Handlungen/Stile (Gesänge, Feiern, Events) überhaupt ein homogenisierendes ‚Gemeinschaftsgefühl‘ erzeugen? Wo gehen sie mit expliziten Einigkeitsdiskursen Verbindungen ein? Und wie ist zu erklären, dass nicht-diskursiv erzeugter Konsens wie in Vorurteilen, bei Mentalitäten oder eben in Kulten mitunter historisch dauerhafter und wirkungsmächtiger ist als z.B. diskursiv erzeugte Aufklärung? Diese Fragen stellen sich auch angesichts von Folgephänomenen: Inwiefern können politische, religiöse oder andere Organisationen diese naturwüchsigen Formen von Einigkeitsbildungen durch Performativität für die Stabilisierung ihres Einflusses (Imagebildung) oder ihrer Legitimation instrumentalisieren oder sich diese zunutze machen (etwa in der Werbung, bei Sponsoring, als ‚Ausstatter‘ usw.)? Und wie ist das Verhältnis zwischen sprachlich-semiotischen und ästhetischen, auf Performativität gerichteten Inszenierungsformen von Kulten und Kollektivformationen und wie spielen sie zusammen?

2.

Zu René Girards „mimetischer Theorie“

Einen weithin unbekannten Erklärungsansatz für die Erzeugung von Kulten und Kollektiven lässt sich aus der so genannten „mimetischen Theorie“ des Begehrens des in Frankreich geborenen und später in den USA lebenden Mythenforschers René Girard ableiten. Girards „mimetische Theorie“ vereinigt eine Reihe von Aspekten, die für eine theoretisch orientierte Diskussion von Nutzen sind, auch wenn sie zunächst befremdlich erscheinen mögen: 1.

Girards Theorie setzt für das soziale und kommunikative Verhalten nicht – wie ansonsten in der Linguistik und der Soziologie üblich – bei der Kooperation oder der Koordination von interaktiven Handlungen an (vgl. die Kooperations-Maximen von Grice). Entscheidend für Gruppenbildung ist für ihn vielmehr die Mimesis, die Nachahmung. Dahinter steht die zunächst kaum zu bestreitende Beobachtung, dass wir in unserem Verhalten ent-

4

So haben Bürger nach einem Besuch der Oper „Die Stumme von Portici“ 1830 Belgien gegründet. Das Hambacher Fest zeigt vergleichbare Züge. Um aber solchen ah-hoc-Aktionen Dauer zu verleihen, scheint die Entstehung von Kulten ein geeignetes Mittel der KonsensBildung zu sein.

Kulte, Kommunikation, Konsens-Inszenierungen

2.

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scheidend durch Imitation geprägt sind. Das betrifft aber nicht nur die soziale Seite unseres Verhaltens, sondern auch jene Aspekte, die man zu den anthropologischen ‚Nachtseiten‘ zählt: Es sind dies neben dem Verlangen nach Anerkennung und dem Genuss von Prestige die Leidenschaften wie Neid, Rivalität, Konkurrenz und Vernichtungswünsche. Girard betrachtet diese Phänomene daher weder einseitig psychologisch, noch ausschließlich als anthropologische Konstanten. Das „mimetische Begehren“ äußert sich zwar als Teil unserer Psyche, ist aber ein soziales Phänomen und in dieser Hinsicht in einer spezifischen Weise durch die Umstände unseres sozialen Umfeldes „erlernt“. Er bringt dies auf beziehungsreiche Formel: „Der Nächste ist das Vorbild unseres Begehrens“ (zit. nach Palaver 2004: 58). Diese Nachahmung ist daher für Girard einerseits konstitutiv für die Entstehung und Stabilisierung von Gemeinschaft und z.B. unserer kapitalistischen Wirtschaftsordnung, zugleich aber auch die Ursache für Konflikte. „Die Mimesis gehört daher wesentlich zur Konstitution des Menschen und ist nicht bloß eine äußerlich bleibende Ergänzung zu einem von ihr prinzipiell unabhängigen Wesen“ (Palaver 2004: 59). Dazu ein archetypisches Beispiel, in dem das Entstehen des Begehrens aus dem Geist der Nachahmung deutlich wird: Was ein anderer haben will, muss ich auch haben. Das Begehren steckt an. Beispiel: Das einsame Einzelkind hat kein besonderes Interesse an den Spielsachen im Sandkasten. Es muss sein Schippchen erst in dem Moment haben, und zwar unbedingt, in dem ein anderes Kind danach greift. Der einfache Gedanke: Das Subjekt begehrt nicht umstandslos das Objekt, sondern das Subjekt ahmt das Begehren eines anderen Subjekts nach. Das ist Mimesis, Nachahmung. [...] Wenn zwei, drei oder alle sich gegenseitig in ihrem Begehren anstecken, entsteht eine gewaltige Prügelei um das Objekt der Begierde. Das Chaos ist bedrohlich und muss beseitigt werden. (Nordhoff 2005: 4)

3.

Unter den Mitteln zur Kanalisierung und Lösung solcher Konflikte ist nach Girard ein in den Mythen und Religionen bekannt gewordener sozialer Mechanismus besonders prominent geworden, der bis heute nichts von seiner fatalen Anziehungskraft und Wirkung verloren hat: Es ist der „SündenbockMechanismus“ (Palaver 2004: 199–250), mittels dessen sich KonsensBildung gerade durch Ausgrenzung anderer und damit durch Konstruktion von Feindbildern herstellen lässt.5 Statt eines Kampfes aller gegen alle wird

5

Nach dem faschistoiden Staatsrechtler Carl Schmitt, der gleichwohl auch von linken Theoretikern rezipiert worden ist, besteht der Kern des Politischen gerade in der Fähigkeit, „Freunde“ von „Feinden“ unterscheiden und diese Unterscheidung sozial und staatlich wirkungsmächtig werden zu lassen.

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Gerd Antos ein Opfer ausgesucht, auf das fälschlicherweise alle Schuld ‚abgeladen‘ wird. Voraussetzung dafür ist die ‚Zusammenrottung‘ des potentiellen oder faktischen Lynchmobs. Was die Sündenbock-Theorie im Kontext unserer Überlegungen so schwer akzeptabel macht, ist die Einsicht in ihre Ambivalenz: Die Voraussetzung für diesen Mechanismus ist nämlich eine vorgängige Konsens-Bildung und er ‚schweißt‘ ferner die Gruppe durch ihre Taten auch für die weitere Zukunft zusammen. Nicht zufällig umschwebt daher den Begriff des Konsenses bis in den Alltag hinein etwas ‚Gutes‘, ja etwas ‚Heiliges‘: Einigkeit wird – nicht nur in den Parteien – als etwas grundsätzlich Positives und Erstrebenswertes betrachtet – häufig völlig unabhängig vom Inhalt des Konsenses. Wer sich außerhalb einer Konsens-Gemeinschaft stellt, macht sich verdächtig oder gerät in Legitimationszwang.6 Eine Steigerung ist dann die Konstruktion eines Feindes oder einer Bedrohung, gegen die man sich zusammenschließen muss. Diese hier angedeutete Ambivalenz, ja Paradoxie, teilt der KonsensBegriff nicht zufällig mit dem des Sündenbocks. Mit seinem Opfer bewirkt der Sündenbock paradoxerweise jene Integration und Versöhnung in der Gruppe (nämlich des Lynchmobs!), die die Voraussetzung und zugleich die Folge der gegen ihn gerichteten Gewaltanwendung ist.7 Dies scheint der Preis für nicht-diskursive Konsens-Bildung zu sein, sei es bei Vorurteilen, bei Rassismus oder eben auch als Gewaltpotenzial bei Kulten.

3.

„Nachahmungsnachahmung“ als Kern einer Kommunikationstheorie

Immer wieder zeigen sich Politik, Polizei oder Medien überrascht von der Gewaltbereitschaft von z.B. Neo-Nazis, ‚Autonomen‘ oder Fußball-Fans. Besonders unverständlich scheinen militante Auseinandersetzungen zu sein, bei denen es vordergründig um nichts inhaltlich Strittiges geht, sondern einfach nur um ‚Randale‘. Aus der Perspektive von Girard sind Formen der dynamischen Konsens-Bildung in ihrer Struktur und Dynamik nicht unähnlich ‚posi6

7

‚Einigkeit‘ ist eine zentrale Kraft für die Trennung von ‚wir‘ und ‚sie‘, der Differenzierung von Ingroups und Outgroups. Wer diese Differenzierung infrage stellt, macht sich verdächtig: So sagte man Hardlinern im Kalten Krieg nach, dass sie sich trotz ihrer Feindschaft im Kern besser verstanden, weil sie gleiche Werte – wie Intoleranz, Beharren auf eigenen Positionen, AntiLiberalismus usw. – teilten. Sie verstanden sich, weil sie sich ‚über die Gräben hinweg‘ in der Bindungskraft ihrer Nachahmungsnachahmung sicher sein konnten. Leute hingegen, die dieses ‚Spiel‘ infrage stellen oder gar aus diesem ‚Spiel‘ aussteigen, z.B. weil sie die Folgen der Eskalation fürchten, verunsichern die eigenen Mitspieler oft mehr als die jeweiligen Gegner. Es ist daher kein Wunder, dass Girard besonders diese sakralen Züge des SündenbockMechanismus herausarbeitet (vgl. Palaver 2004: 200 ff.).

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tiv‘ eingeschätzten sozialen Veranstaltungen wie z.B. Pop-Konzerten, Karneval oder der Entfachung von Begeisterung im Sport oder im Spiel. Wer einmal beobachtet hat, wie Stimmung in Pop-Konzerten entsteht oder wie sich z.B. Spielleidenschaft selbst-initiierend entfacht, nach und nach alle Mitspieler erfasst und sich wechselseitig aufschaukelnd immer mehr steigert, der hat bereits eine Vorstellung von dem, was im Folgenden als „Nachahmungsnachahmung“ erläutert werden soll. Es geht hier um die Frage nach der sozialen Dynamik der Mimesis: Wie ist zu verstehen, dass Fahnen, Pop-Songs oder Schlagworte usw. zum Kristallisationspunkt von dynamischen KonsensBildungen werden können? Ein erster Anhaltspunkt findet sich bereits bei der Kulterzeugung von „Bielefeld existiert nicht“: Zunächst kann der Anlass ganz unsinnig oder unspektakulär sein, ja wie in diesem Fall von einer ganz anderen Intention geleitet sein. Wie im Sandkasten-Beispiel, bei der Eifersucht oder im Geschäftsleben ist nur entscheidend, dass ein anderer dem nachahmend einen Wert beimisst und gleichsam signalisiert: „Schau, das ist (auch) für mich interessant!“ Das „mimetische Begehren“ muss also in einem ersten Schritt sichtbar werden, am besten ad oculos. Wird dieses Verhalten imitiert, dann gibt man damit zu erkennen: „Ich steigere mit und biete mehr!“ Wenn dieses imitierte Verhalten nun wiederum imitiert wird, dann beginnt, wie bei einer Versteigerung, eine Eskalation der Rivalität um das Objekt der Begierde. Wenn also die Nachahmung nachgeahmt wird, dann kann ein Prozess in Gang gesetzt werden, in dem etwas zunächst ganz Wertloses sukzessive, aber zwangsläufig an sozialer Relevanz gewinnt. Mit diesem Prozess der wechselseitigen Nachahmung haben wir ein entscheidendes Element der Erklärung für die ‚plötzliche‘ Eskalation von Begeisterung, Leidenschaft oder auch von Gewalt. Versteigerung ist also eine anschauliche Metapher für „Nachahmungsnachahmung“ und damit für die Erklärung der Dynamik einer Konsens-Bildungen gleichsam aus dem Nichts. Gewiss, es muss, wie bei eBay, Kristallisationskerne und strukturelle Rahmenbedingungen für das In-Gang-Setzen dieser Versteigerung geben. Eine Alternative dazu ist die Prolongierung und ‚Institutionalisierung‘ qua Kult, wie sie in säkularisierter Form heute im Konsum, in der Kunst, der Werbung oder der Mode vorkommen. Dabei spielt es keine Rolle, ob etwas womöglich an sich Triviales, bisweilen auch Absurdes, Abgründiges oder auch nur ‚trash‘ zum Objekt wechselseitig sich aufschaukelnder Begierde wird. Wichtig ist nur, dass diese ‚Wertsteigerung‘ sozial beobachtbar gestaltet oder inszeniert wird. Wer diesen Effekt aber verstetigen will, steht vor einem großen Problem: Die mit der Nachahmungsnachahmung initiierte Dynamik lässt sich nämlich nicht direkt, sondern nur indirekt als Erzeugung des Gefühls von Gemeinsamkeit

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latent halten. Eine von mehreren Formen der Institutionalisierung ist die Ritualisierung der Nachahmungsnachahmung durch den Vollzug von Kulten. In diesem Sinn sind Kulte inszenatorische Vergegenwärtigung einer ursprünglichen Nachahmungsnachahmung. Während Pop-Konzerte und Fußballspiele (bis hin zu den in Südamerika legendären ‚Fußball-Kriegen‘) eine direkte Freisetzung von Emotionen versprechen, führt die rituelle Vergegenwärtigung der ursprünglichen Nachahmungsnachahmung zu einer Gleichsinnigkeit und zu einem damit erzeugten Gemeinschaftsgefühl. Aber auch diese muss durch inszenierte Wiederholbarkeit performativ erlebbar gemacht werden: Schließlich hängt der Selbstgenuss des ‚Wir‘ an seiner je aktualisierten Inszenierung und die Bedeutung des Kults an der Verdeutlichung der Macht der Mimesis. Diese Überlegungen sind nun eine kommunikationstheoretische Erweiterung der mimetischen Theorie von Girard. Kommunikationstheoretisch ist sie insofern, als hier wie bei Watzlawick oder in der Ethnomethodologie das wirklichkeitskonstituierende Moment der Wechselseitigkeit betont wird. Das „mimetische Begehren“ setzt zwar – wie im Sandkasten-Paradigma – bei der Nachahmung eines Begehrens an. Entscheidend für die Erzeugung sozialen Sinns ist jedoch die Wechselseitigkeit bzw. Reflexivität und die sich daraus ergebende Dynamik der Erzeugung von ‚Realität‘. Dieser Ansatz geht über die soziologische Erklärung konstruktiver Wirklichkeitserzeugung hinaus, wie sie etwa im so genannten Thomas-Theorem ihren Ausdruck gefunden hat.8 Das Thomas-Theorem beschreibt nur die „realen Folgen“ von Konstruktionen, wohingegen Girards mimetische Theorie einen Grund für die Erklärung liefert, nämlich warum etwas kontextfrei scheinbar ‚Nichtssagendes‘ (z.B. die Schippe im Sandkasten, eine Frisur, ein Kleidungsstück oder eine Fahne) plötzlich einen sozialen Wert erhält, zum Fetisch und damit zum Objekt von Leidenschaft und Rivalität werden kann. Die hier verwendete Versteigerungs-Metapher soll die wirklichkeitskonstituierende Funktion dieser auf reflexiver Kommunikation aufgebauten Nachahmungsnachahmung verdeutlichen. Im Sinne Girards könnte man auch sagen: Die Erzeugung von Kulten muss immer wieder rituell ‚nachgespielt‘ werden. Der Ritus ist also immer auch eine Erinnerung an die ursprüngliche Initiation des Kults. Mit der Kulterzeugung simulieren und ratifizieren Kollektive nicht nur das Erleben von wechselseitig versicherter Realität. In der rituellen (Re-)Inszenierung von Kulten gewinnt die so erzeugte Realität zugleich Transzendenz. Diese Überhöhung der Wirklichkeit wird insbesondere durch die geschilderte ‚Nachtseite‘ der Konsens-Inszenierung deutlich: „Und willst du nicht mein Bruder sein, 8

Das Thomas-Theorem wurde von den amerikanischen Soziologen William I. und Dorothy S. Thomas 1928 formuliert. Es besagt: Wenn Menschen eine Gegebenheit als real betrachten, dann werden sie so handeln, als ob sie real sei.

Kulte, Kommunikation, Konsens-Inszenierungen

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so schlag ich dir den Schädel ein!“, heißt es in einer einschlägigen Redewendung im Deutschen. Hier wird deutlich: Konsens wird zu einem Selbstwert erhoben. Nicht der „Inhalt“ des Konsenses ist wichtig, sondern die soziale Demonstration von Einigkeit durch die Partizipation am Kult.

4.

Konsequenzen

Nicht-diskursiv erzeugte und daher ‚inhaltsleere‘ Konsens-Bildungen sind zwar im Sinne Girards durchaus ambivalent zu bewerten. Dennoch zeigen sie auch wünschbare Effekte: ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Einer davon ist, dass Kulte (wenn man wieder diese Sonderform als prototypisch zugrunde legt) soziale Bindungen schaffen oder stabilisieren sowie Identitäten befördern und festigen. Als Kristallisationskerne sind sie ein wichtiges Mittel zur Schaffung und Repetition von sozialer Begeisterung, von spielerischer Interaktion, aber auch von Spiritualität. Nicht-diskursive Formen der Konsens-Bildung erleichtern häufig die Partizipation und die Integration in soziale Verbände. Solche von Kulten häufig gestützten Formen der Konsens-Bildung sind wirkungsvolle Mittel der Konfliktregulierung. Kulte können ferner, z.B. in Gestalt von Protestformen, auch gegen andere Kulte, gegen Rituale und damit gegen andere Konsens-Inszenierungen gerichtet werden. Kulte können schließlich Energien für Konsens-Inszenierungen freisetzen (z.B. Parteienbildung), die die Grundlage für diskursive Formen der Konsens-Bildung ermöglichen.

Diese Vorteile legen die Versuchung zur Instrumentalisierung nahe. Daher stellt sich mit Blick auf empirische Untersuchungen die Frage: Inwiefern kopieren Religionen, Ideologien, Medien, Parteien oder Organisationen diese naturwüchsigen Formen von Einigkeitsbildungen oder machen sich diese zunutze? Klar ist, dass die durch Konsensbildung freigesetzte soziale Bindungskraft geeignet ist, interne Konflikte und Kontroversen in Gruppen, Gesellschaften und Organisationen zu moderieren. Wie dies geschieht und inwiefern dabei der Versuchung widerstanden wird, auf aggressive Formen von Konsens-Inszenierungen zu verzichten, ist ein offenes Problem, das aber mit Blick auf die mimetische Theorie von Girard weiter diskutiert werden sollte.

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Literatur Antos, Gerd (2006): Die Erzeugung von Kollektiven in Kulten. Zur wirklichkeitskonstituierenden Funktion von kommunikativen Inszenierungen nach René Girards ,mimetischer Theorie‘. In: Jäger/Antos/Dunn (Hrsg.), 251–268. Canetti, Elias (1995): Macht und Masse. Frankfurt/M. Girard, René (2005): Die verkannte Stimme der Realität. Eine Theorie archaischer und moderner Mythen. München / Wien: Hanser. Jäger, Andrea / Antos, Gerd / Dunn, Malcolm H. (Hrsg.) (2006): Masse Mensch. Das „Wir“ – sprachlich behauptet, ästhetisch inszeniert. Halle: Mitteldeutscher Verlag. Nordhoff, Eckhard (2005): Der Entmächtiger: René Girards Monotheismus der Gewaltlosigkeit besteht auf der Unschuld unschuldiger Opfer. In: Die Zeit. Zeit-Literatur, Dezember, 4–5. Palaver, Wolfgang (2004): René Girards mimetische Theorie. Im Kontext kulturtheoretischer und gesellschaftspolitischer Fragen. Wien: LIT Verlag. Schmitt, Carl (1991/1932): Der Begriff des Politischen. Text von 1932 mit einem Vorwort und drei Corollarien, 3. Auflage der Ausgabe von 1963. Berlin: Duncker & Humblodt. Sloterdijk, Peter (1998): Der starke Grund zusammen zu sein. Frankfurt/M.: Suhrkamp. — (2000): Die Verachtung der Massen. Frankfurt/M.: Suhrkamp. Thomas, William I. / Thomas, Dorothy S. (1928): The Child in America. Behavior Problems and Programs. New York: Knopf. Watzlawick, Paul (2005): Wie wirklich ist die Wirklichkeit? Wahn, Täuschung, Verstehen. München: Pieper.

Die Ordnung des Wettbewerbs: Zum interaktionalen Vollzug von Handel auf Kunst- und Antiquitätenauktionen Christian Heath (London) & Paul Luff (London)

1.

Einleitung

Allgemein betrachtet lassen sich Auktionen als eine institutionalisierte Lösung für das Problem auffassen, Preise für Güter und Dienstleistungen mit unklarem Wert zu definieren und Handel mit ihnen zu betreiben. Dadurch ergibt sich wiederum eine Reihe sozialer und organisationaler Anforderungen und Probleme, die von den Teilnehmern im Zuge der Interaktion bearbeitet und bewältigt werden müssen (Maynard 1988). Beispielsweise zieht eine Kunst- und Antiquitätenauktion zahlreiche Personen an, die gleichermaßen daran interessiert sind, Güter zu einem angemessenen Preis zu erstehen (in manchen Fällen handelt es sich um weit mehr als hundert Personen). Die Zahl interessierter Teilnehmer und der Preis, den diese zu zahlen bereit sind, sind sowohl den Kaufinteressenten als auch dem Verkaufspersonal weitgehend unbekannt. Der Auktionator muss eine Organisationsmethode entwickeln, um potenzielle Gebote der verschiedenen Teilnehmer zu ermitteln, um sie zum Bieten zu animieren und um die abgegebenen Gebote zu koordinieren. Das Ziel ist es hierbei, den Preis der angebotenen Ware auf eine transparente Art und Weise zu maximieren und die Ware an den Meistbietenden zu verkaufen. Der Erfolg der Auktion, die Bewertung und der Verkauf von Waren, hängt davon ab, wie sehr die Teilnehmer an den ordnungsgemäßen Ablauf der Veranstaltung glauben bzw. wie sehr sie darauf vertrauen können, dass der Preis und der eventuelle Erwerb der Güter nicht durch persönliche Interessen oder Mitwisserschaft seitens des Auktionators bzw. des Käufers oder Verkäufers unrechtmäßig beeinflusst wurden. Mit anderen Worten: Die Neutralität des Auktionators und des Auktionshauses sowie die Integrität der Gebote – d.h. das Wissen darüber, dass es sich bei ihnen um echte Gebote handelt, die eine echte Nachfrage repräsentieren – sind entscheidend, um nicht nur ein fairer Teilnehmer zu sein, sondern auch um (von anderen) als solcher gesehen zu werden.

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Kunst- und Antiquitätenauktionen unterscheiden sich in vielerlei Hinsicht von den Märkten, die üblicherweise Gegenstand soziologischen Forschungsinteresses werden. Auktionen, in denen an einem Tag mehr als fünfhundert Güter verkauft werden, beinhalten eine Abfolge sich wiederholender, verdichteter Interaktionsformen. Kaum einer dieser Interaktionsschritte dauert dabei länger als dreißig Sekunden, und doch kann der Preis für eine Ware innerhalb dieser kurzzeitigen Interaktionen um mehr als das Fünffache des Betrags steigen, zu dem die Ware eingestellt wurde. Der Preis, den Güter erzielen können, ist hochgradig kontingent, so dass in ein und derselben Auktion auch Güter von gleicher Art und Qualität oft unterschiedliche Preise erzielen. Diese Abfolgen konzentrierter kollaborativer Marktaktivität scheinen eine dem Gegenstand entsprechende Forschungsperspektive nahezulegen: eine Perspektive, die das Soziale, Interaktionale und Kontingente in den Vordergrund stellt und nicht in erster Linie feste inter- und intraorganisationale Beziehungen (vgl. etwa Baker/Faulkner/Fisher 1998, DiMaggio/Louch 1998, Swedberg 1997, Uzzi 1999, White 1981). Es mag überraschen, dass es, abgesehen von ein oder zwei Ausnahmen, trotz der wachsenden Zahl ethnographischer Marktstudien und trotz der Debatten über die kulturelle „Einbettung“ des Markthandelns, über Interessenvertretung, Teilhabe, die mikrosoziale Struktur von Ökonomien und über „Performativität“ (vgl. beispielsweise Abolafia 1998, 1996, Callon 1998, 2005, Miller 2002, Barry/Slater 2002, Woolgar 2004), nicht zur Entwicklung konzeptueller oder methodischer Ansätze gekommen ist, mit denen sich empirisch fundierte Erkenntnisse über die sozialen und interaktionalen Grundlagen von Auktionen gewinnen ließen. Knorr Cetina / Bruegger (2002) schlagen in ihrer Untersuchung der Devisenmärkte vor, dass „these sequences of utterances (and in this case gestures, bodily actions and the like) do not just convey information, but perform economic actions“. Zu verstehen, wie ein Versteigerungsmarkt für Kunst- und Antiquitäten hergestellt wird und auf welche Art und Weise die Preisbildung und der rechtmäßige Besitzwechsel praktisch durchgeführt werden, erfordert eine Analyse der kurzen, multi-modalen Interaktionen, in und mit denen Güter bewertet und gehandelt werden. In diesem Beitrag soll verdeutlicht werden, dass die Analyse von Markthandlungen als eine „Form sozialen Handelns“ (Swedberg 1997) und die Überzeugung, Märkte seien „prozessuelle Systeme“ (Knorr Cetina / Bruegger 2002), die Aufmerksamkeit auf die Details der sozialen Interaktion lenkt und auf die Mittel und Wege, mit denen Märkte durch soziales Handeln und Aktivitäten wie Sprache, Gestik und Körperhaltung konfiguriert und aufrecht erhalten werden. Zu diesem Zweck wurden Videoaufnahmen von Kunst- und Antiquitätenauktionen verwendet und durch Feldstudien ergänzt, die in Großbritannien und anderen europäi-

Die Ordnung des Wettbewerbs

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schen Ländern durchgeführt wurden. Es wurde untersucht, mit welchen Mitteln Auktionatoren eine Ordnung errichten und artikulieren, die es den einzelnen Bietern erlaubt, rechtmäßig miteinander um bestimmte Güter zu konkurrieren, und die es so ermöglicht, den Wert dieser Güter und deren Aneignung zu bestimmen. Diese Untersuchung konzentriert sich auf Auktionatoren und die Praktiken, auf die sie sich stützen, um ein soziales und interaktionales Arrangement aufzubauen, das es Bietern ermöglicht, Gebote abzugeben und mit deren Hilfe Bieter erkannt, voneinander unterschieden und zum Bieten ermuntert werden. Damit widmet sie sich der Frage, wie Auktionatoren im Zuge des praktischen Vollzugs rasch aufeinander folgender Momente von Marktaktivitäten das Handeln ökonomischer Akteure organisieren. Insbesondere wird der Frage nachgegangen, wie sich die Mechanismen zur Preissteigerung auf Auktionen auf die Handlungen des Auktionators zurückführen lassen, der Gebote systematisch ordnet und kenntlich macht und so den Zweck von Auktionen, den authentischen, transparenten und vertrauenswürdigen Güteraustausch, realisiert. Innerhalb der Wirtschaftswissenschaften besteht ein langanhaltendes Interesse an der Ökonomie von Auktionen, das sich bis auf die Untersuchungen L. Walras’ zurückverfolgen lässt; innerhalb der Mathematik und den Wirtschaftswissenschaften findet sich gegenwärtig eine beträchtliche Anzahl von Arbeiten über Auktionen und Preisbildung. Insbesondere die Spieltheorie hat einen signifikanten Beitrag zur Analyse der Mechanismen auf Auktionen geleistet, ebenso hat die Anwendung spieltheoretischer Modelle sowohl zur Entwicklung neuer Erklärungsmodelle als auch zur Erklärung bestimmter Phänomene der Preisbildung wie etwa des „Fluchs des Siegers“ beigetragen (vgl. etwa Goeree/Offerman 2000, Milgrom 1985, Klemperer 1999, McAfee/McMillan 1987). In einigen Arbeiten wird zwar zugestanden, dass das Verhalten von Auktionatoren, Käufern und anderen Akteuren einen signifikanten Einfluss auf die Preisbildung durch gewissenhaften Abgleich von Angebot und Nachfrage haben kann (Rothkopf/ Harstad 1994), die praktische Durchführung von Auktionen wird jedoch weitgehend als nebensächliches Phänomen behandelt; der Mechanismus garantiert die Neutralität des Preisbildungsprozesses und dessen Potential, zufrieden stellende Ergebnisse zu produzieren. Geismar (2004) diagnostiziert zwar einen „Mangel an soziologischer Forschung über Auktionen“, es existieren jedoch einige wenige, aber wichtige ethnographische Studien, die auf unterschiedliche Art und Weise verdeutlichen, dass die Mechanismen auf Auktionen auf sozialer Organisation beruhen, auf gemeinsamen Annahmen, Überzeugungen, Einsichten und gemeinschaftlicher Praxis, welche die Grundlage für die Struktur und Integrität des Prozesses bilden (vgl. etwa Cassady 1967 und Boeck 1990). Besonders hervorzuheben ist in dieser Hinsicht die Analyse der sozialen Konstruktion des Verkaufswerts von Smith (1990, auch 1991, 1993). Smith verdeutlicht, wie die

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Mechanismen von Auktionen und die Konstruktion von Preisen in sozialen Prozessen wurzeln, die für die Bildung fairer Preise, für die legitime Bewertung sowie für den Tausch verantwortlich sind, und er betrachtet, wie durch eine Reihe von Praktiken und Konventionen das „Vertrauen von Gemeinschaften in die Fairness des Prozesses“ aufrecht erhalten wird. Obgleich die Studie von Smith (1990) und auch eine Reihe weiterer Untersuchungen von Auktionen nicht primär an den Interaktionen interessiert sind, mit denen Verkäufe auf Auktionen praktisch durchgeführt werden, so verweisen sie doch darauf, wie wichtig die Leistung des Auktionators ist, der zur Legitimität des Prozesses, zu dessen Neutralität und zur Vertrauenswürdigkeit der Ergebnisse beiträgt. Zudem heben sie die Bedeutung der Teilnahme anderer Akteure innerhalb des Prozesses hervor (vgl. Jarnvenpa 2003), nicht zuletzt etwa die des Publikums, das die Legitimität der Verkäufe bezeugt und so zu ihr beiträgt. In weiten Teilen werden jedoch die sozialen Interaktionen vernachlässigt, die aus Auktionen hervorgehen und sie stützen, d.h. die Praktiken und die gezogenen Schlussfolgerungen, mit denen Auktionatoren in Übereinstimmung mit den Bietern und anderen Akteuren legitime Preissteigerungen und den rechtmäßigen Besitzwechsel ermöglichen. In diesem Beitrag sollen einige Aspekte dieses Prozesses bearbeitet werden; insbesondere wird untersucht, wie Auktionatoren ein organisatorisches Arrangement entwickeln, das eine transparente, sinnlich erfahr- und nachvollziehbare Festlegung von Preis und Besitz ermöglicht.

2.

Einrichtung des Wettbewerbs: Die Etablierung der Protagonisten

Zu einem bestimmten Zeitpunkt können bis zu hundert Personen einer Auktion beiwohnen, von denen wiederum viele potenzielle Bieter für einen der Gegenstände sein können, die zum Verkauf stehen. Einige Personen haben möglicherweise eine telefonische Verbindung zum Auktionshaus gebucht, um so auf bestimmte Posten zu bieten. In den meisten Fällen kann der Auktionator nicht mit Gewissheit voraussehen, wer für eine bestimmte Ware ein Gebot abgeben wird und wie viel er oder sie zu zahlen bereit ist. Der Auktionator hat die Aufgabe, zum Bieten zu ermuntern und die Beiträge der anwesenden Personen zu koordinieren, inklusive jener Gebote, die in einigen Fällen telefonisch übermittelt werden. Der Auktionator muss eine Organisationsform entwickeln, mit der die Beiträge der Bieter koordiniert werden – Bieter, die nicht nur miteinander konkurrieren, sondern die auch eine sehr unterschiedliche Vorstellung davon haben können, welchen Wert die zum Verkauf stehenden Waren haben. Der Auktionator muss eine geregelte, steigende Reihe erstellen, entlang derer der Preis der Güter stufenweise erhöht wird, bis der in jedem Sinne höchstmögliche Betrag erreicht

Die Ordnung des Wettbewerbs

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ist. Der Auktionator muss die Konkurrenz zwischen potenziellen Bietern sicherstellen und in einigen Fällen gar stimulieren, um den Preis zu maximieren und bei Gelegenheit auch weit über das Erwartete hochzutreiben. Grundsätzlich steht der Auktionator, in Kooperation mit den Bietern, vor der Aufgabe, ein organisationales Arrangement zu implementieren, mit der potenzielle Beiträge verschiedener Teilnehmer, von denen einige bei einem für sie akzeptablen Preis möglicherweise bieten würden, in eine geordnete Abfolge von Gesprächsschritten gebracht werden, wobei (in Abwandlung von Sacks/Schegloff/Jefferson 1973) anzumerken ist, dass die Gesprächsschritte in diesem Fall im wahrsten Sinne des Wortes „bewertet“ werden. Es ist lohnenswert, ein oder zwei Fälle genauer zu betrachten. Im folgenden Fragment stellt der Auktionator die Ware mit einer kurzen Beschreibung vor und senkt solange den Preis, bis er das erste Gebot entlockt. Der Zweckmäßigkeit halber wurden die Transkripte vereinfacht: Gebote werden dargestellt mit [B bids] und in der Reihenfolge durchnummeriert, in der sie erstmals abgegeben werden ([B.1. bids]): Fragment 1 A:

A: A: A: A: A: A:

A: A:

A pair of silver candlesticks: now? Lot Two Eigh:t Ni:ne? (1.2) Embossed floral swag design. What am I bid for those? (0.2) Want eighty pounds. (0.2) Fifty to start me (1.0) {B 1. bids} Twenty I’m bid (.) Twenty pounds I’m bid (.) {B 2. bids} Five: (.) twenty five (.) {B 1. bids} Thirty (0.3) (B 2. bids} Fi:ve (0.2) Thirty Five (0.4) {B 1. bids} Forty (0.5) {B 2. bids} Five (0.4) (B 1. bids) . . Eighty (0.6) {B 2. bids} Five (0.3) {B 1. bids}

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Christian Heath & Paul Luff A:

A: A:

A: A:

A:

Ninety? (0.5) At eighty five on my right. Anybody else? (0.2) {B 3. bids} Ninety (0.6) {B 2. bids} Five (0.5) {B 3. bids} One hundred (0.5) One hundred on my left at one hundred all done at one hundred that’s it, now done at on hun’ {B 4 bids] Five (.) one hundred an five (0.5) [B 3 bids] . . At thirty, sold at one thirty now. One thirty. {knock}

Nachdem der angebotene Gegenstand vorgestellt und beschrieben wurde, folgt die Abgabe von Geboten (und damit der Preis) einer Reihe inkrementeller Erhöhungsschritte – in diesem Fall sind es Schritte zu jeweils fünf Pfund. Zum Hammerschlag sind die Kerzenleuchter mit nur einem übrig gebliebenen Bieter letztendlich verkauft – zu einem Preis von 130 Pfund. In diesem Fall verkündet der Auktionator jedes Gebot, nachdem es abgegeben wurde, beispielsweise „sixty“. Danach sucht er das nächste Gebot, und wenn es abgegeben wird, verkündet er die Preiserhöhung, beispielsweise „five“. Der Auktionator sucht dann ein weiteres Gebot und ruft erneut die Erhöhung aus, die abgegeben wurde, usw. In den meisten Fällen ist es der Auktionator, der die inkrementelle Struktur festlegt, so dass in dem Fall, dass ein zweites Gebot angekündigt wird, alle Anwesenden im Raum den Betrag kennen, um den sich der Preis der Ware erhöht. Die Pausen in Fragment 1 werden von Bietern besetzt, die signalisieren, ob sie bereit sind, den nächsten angekündigten Schritt zu akzeptieren. Sobald sie das Gebot abgeben, wird die Erhöhung durch den Auktionator verkündet. In Reaktion auf die Gebote steigt der Preis des Objekts in einer fortlaufenden Reihe, wobei der Erhöhungsschritt in vielen Fällen für die Dauer des Verkaufs eines bestimmten Artikels gleich bleibt. Mit der Errichtung einer inkrementellen Struktur steht eine Reihe von Beträgen bereit, die dazu dient, die Preise der Waren zu erhöhen. Daraus folgt, dass sowohl beide potenziellen Käufer als auch alle Anwesenden nach der Ankündigung des zweiten Gebots jederzeit wissen, wie hoch der Einsatz zur weiteren Erhöhung des Preises ist. Die Höhe dieses Betrags und die Struktur der Erhöhungsschritte hängen vom erwarteten Endpreis der jeweiligen Ware ab, und bei führenden Auktionshäusern ist es nicht unüblich, die mit bestimmten Beträgen assoziierten Erhöhungsschritte am Ende des Auktionskatalogs aufzuführen, der die Auktion begleitet. Manchmal können Auktionatoren auch einen anderen Maßstab wählen oder ihn während des Ver-

Die Ordnung des Wettbewerbs

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kaufs einer Ware wechseln. Auktionatoren können beispielsweise Erhöhungsschritte aufteilen, um zu weiteren Geboten zu animieren, oder sie können Erhöhungsschritte überspringen, um die Anzahl geneigter Bieter zu reduzieren. Trotz allem steigert der Auktionator durch die Errichtung einer inkrementellen Skala den Preis der Waren auf eine systematische und transparente Art und Weise, die keinen Käufer bevorzugt oder auf dessen Befindlichkeiten Rücksicht nimmt, und dies stellt sicher, dass sich die rasche Preisverschiebung eines Artikels allen Anwesenden erschließt. In Fragment 1 lässt sich beobachten, dass die fortlaufende Preissteigerung nicht auf eine hohe Anzahl von Bietern, sondern auf die Gebote zweier Teilnehmer zurückzuführen ist. Während er ein erstes Gebot erhält, identifiziert der Auktionator einen zweiten potenziellen Käufer, nimmt ein Gebot auf den nächsten geplanten Erhöhungsschritt an und wendet sich dann zum ursprünglichen Bieter, um das nächste Gebot zu erbitten. Fragment 1 beinhaltet drei Interaktionen, in deren Verlauf die Gebote zweier potenzieller Käufer gegenübergestellt werden und der Preis hochgetrieben wird; die erste Interaktion findet zwischen B1 und B2 statt und reicht bis zur Summe von 85 Pfund, zu der B1 aufgibt, die zweite spielt sich zwischen B2 und B3 ab und reicht bis 100 Pfund, bis auch B2 aufgibt, und die dritte reicht bis 130 Pfund und endet mit dem Verkauf des Kerzenleuchters an B4. Die Steigerung des Preises auf Kunst- und Antiquitätenauktionen basiert in England und in anderen europäischen Staaten auf dem Prinzip des Wettkampfs (und es lassen sich Hinweise darauf finden, dass dies auch in Nordamerika, Fernost und Australasien der Fall ist). Der Auktionator sorgt dafür oder ist bestrebt, zwei Bieter und nicht mehr zu einem Zeitpunkt miteinander konkurrieren zu lassen. Dieses Prinzip gilt unabhängig vom Preis des versteigerten Objekts oder dem Maßstab für die Preiserhöhungen, ungeachtet der Tatsache, ob jener nun 5 Pfund, 5000 Pfund oder 500.000 Pfund beträgt. Stabile Erhöhungsschritte lenken den Strom der Gebote und stellen so die Grundlage für ordnungsgemäß ablaufende Versteigerungen dar. Diese Eigenschaft wird in einigen Fällen von populären Fernsehsendungen verschleiert, wenn die Aufnahmen so aufbereitet werden, als böte eine Anzahl unterschiedlicher Teilnehmer nacheinander auf ein bestimmtes Objekt, um Aufregung und Interesse zu inszenieren. Indem der Auktionator dafür sorgt, dass zu einem gegebenen Zeitpunkt immer nur zwei Bieter ihre Gebote abgeben, erzeugt er einen direkten Wettbewerb zweier Hauptakteure. Zugleich stellt dies eine Möglichkeit bereit, die potenziellen oder tatsächlichen Beiträge anderer Bieter außer Acht zu lassen, die, wenn sie anerkannt würden, den Fluss und damit die rasche Steigerung des Preises unterbrechen würden. Fragment 1 verdeutlicht, wie die Teilnahme weiterer Bieter solange hinausgezögert wird, bis einer der Bieter aufgibt. An dieser Stelle

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unternimmt der Auktionator eine Suche, um einen neuen Bieter und damit einen Ersatz für den Teilnehmer zu finden, der gerade aufgegeben hat. In Fragment 1 lehnt es jeweils einer der beiden Bieter ab, sein Gebot auf 90, 105 und schließlich 135 Pfund zu erhöhen. In den ersten beiden Fällen erkennt der Auktionator mit Erfolg einen neuen Bieter und eröffnet so einen neuen Durchlauf. Falls der Auktionator keinen neuen Bieter findet, werden die Waren verkauft, sofern sie den Minimalpreis erreicht haben; dabei handelt es sich um den niedrigsten Preis, den der Verkäufer der fraglichen Ware noch zu akzeptieren bereit ist. Der Wechsel der Bieter findet während Auktionen an den Stellen statt, an denen einer der Bieter sich zurückzieht und der Auktionator ein neues Gebot eines potenziellen Käufers erkennt und akzeptiert. Zu jedem gegebenen Zeitpunkt nur zwei und nicht mehr Bieter gegeneinander antreten zu lassen, ermöglicht es dem Auktionator zudem, Beiträge räumlich entfernter Teilnehmer einzuflechten. Gegenwärtig geben entfernte Teilnehmer, trotz verschiedener Experimente mit dem Internet, ihre Gebote telefonisch ab. Sie werden im Auktionssaal durch den Verkaufsassistenten repräsentiert, der den potenziellen Käufer über den gegenwärtigen Preis informiert und ihn dazu einlädt, ein Gebot abzugeben, wenn sich die Gelegenheit dazu bietet. Der Verkaufsassistent signalisiert dem Auktionator dann, ob der entfernte Teilnehmer bereit ist, sein Gebot auf den jeweiligen Erhöhungsschritt abzugeben. Der Austausch zwischen dem Verkaufsassistenten und dem entfernten Bieter, bevor ein Gebot bestätigt wird, kann zu leichten Verzögerungen führen. Dies wird im folgenden Fragment deutlich, in dem die Pausen zwischen den Geboten etwas länger sind als im vorherigen Fall und in dem der Auktionator nach dem Einholen des nächsten Gebots die Erhöhung verkündet und den Preis wiederholt, nachdem er das Gebot erhalten hat. Das in Frage kommende Objekt ist eine Stockuhr aus dem frühen 18. Jahrhundert mit einem geschätzten Katalogwert von 3000 bis 3500 Pfund. Die folgende Passage bietet einen Einblick in die Auktion bei einem Wert von 7200 Pfund: Fragment 2 A: A: A: A: A:

Seven five. Seven eight (1.0) {SA 1 bids} Seven eight. Eight thousand (0.7) (SA 2. bids} Eight thousand. Eight two (1.6) {SA 1. bids} Eight two. Eight five (0.7) {SA 2. bids} Eight five. Eight eight (0.9) {SA 1. declines}

Die Ordnung des Wettbewerbs A:

A: A: A: A: A:

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Eight five your bid Henry. At eight thousand five hundred, at eight thousand five hundred, I’m looking for eight eight (0.8) {SA 3. bids} Eight eight? Is that a bid? (0.3) {SA 3 confirms bid} Brian eight eight fresh bidder Nine thousand (0,8) {SA 2. bids} Nine thousand. Nine two (2.3) {SA 3. declines} No nine thousand with you Henry, at nine thousand, at nine thousand, bids over there at nine thousand pounds going to be sold (.) at nine thousand. (.) any more bids in the room at nine thousand (.) {knock}

Auf einer Seite der Tribüne bieten zwei Mitarbeiter des Verkaufspersonals im Auftrag der potenziellen Bieter. Der Auktionator wechselt zwischen den Mitarbeitern, bis der Preis von 8500 Pfund erreicht ist, bei dem einer der Bieter aufgibt. Ein weiteres Mitglied des Verkaufspersonals bietet dann im Namen eines weiteren Bieters am Telefon – „Andrew eight eight? Is that a bid?“ Nach einem Gebot gibt dieser ebenenfalls auf und Stephen erwirbt den Posten für seinen Auftraggeber zu 9000 Pfund. In diesem Fall beruht der Verkauf ausschließlich auf Geboten, die seitens des Verkaufspersonals verkündet werden. Der Auktionator eröffnet eine erste Runde zwischen den nicht anwesenden Käufern, und nachdem einer aus dem Rennen ist, wird ein neuer Bieter durch ein drittes Mitglied des Verkaufspersonals eingeführt. Im vorliegenden Fall beinhaltet der zweite Durchlauf nur ein Gebot. Dem Auktionator gelingt es, zwei Runden zwischen entfernten Käufern durch das assistierende Verkaufspersonal zu vermitteln; die schrittweise vorgenommenen Gebote werden im Raum öffentlich bekannt gegeben und bei jeder weiteren Erhöhung wendet sich der Auktionator von einem Assistenten zum anderen. An dieser Stelle ist ein weiterer Aspekt zu erwähnen. Indem der Auktionator einen Wettstreit ermöglicht, entwirft er nicht nur eine Reihe zukünftiger Erhöhungsschritte, die dann den jeweiligen beiden Bietern zugeteilt werden, er animiert auch zur Steigerung der Geschwindigkeit, mit der Gebote ausgelöst und ausgesprochen werden. Es lässt sich feststellen, dass die Pausen zwischen den aufeinander folgenden Geboten während des Ablaufs relativ stabil bleiben, obwohl die beiden Bieter ihre Gebote in leicht unterschiedlichen Intervallen abgeben. Falls es bei den Versuchen des Auktionators, das nächste Gebot zu entlocken, zu kurzen „Verzögerungen“ kommt, selbst wenn jene kaum mehr als zwei Zehntelsekunden länger dauern als die für den Bieter typische Antwortzeit, ist dies in vielen Fällen ein Indikator dafür, dass der Bieter sich bald zurückziehen

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wird – nicht bei der aktuellen, aber bei der übernächsten Erhöhungsstufe. Man betrachte dazu Ausschnitt 2. Bis zum Gebot unter 8200 Pfund betragen die Pausen zwischen den Geboten etwa acht Zehntelsekunden. Ab 8200 Pfund dauert es etwa 1,5 Sekunden, bevor der Verkaufsassistent das Gebot des Telefonbieters bestätigen kann. Bei 8800 versagt derselbe Bieter die Zustimmung zum nächsten Erhöhungsschritt und zieht sich aus der Auktion zurück. Die Geschwindigkeit, mit der Gebote abgegeben werden, variiert je nach Typ der Auktion und der Fähigkeit des Auktionators, die potenziellen Käufer zur raschen Reaktion auf die kommenden Erhöhungsschritte zu animieren, um dann wieder den anderen Bieter ins Spiel zu bringen. Die Geschwindigkeit und Gleichmäßigkeit des Bietens ist nicht nur für die Erhöhung des Preises und den Erhalt der Beteiligung und des Engagements potenzieller Käufer von Bedeutung, sondern auch für die Schlussfolgerungen, die Auktionatoren und angehende Käufer aus der bleibenden Bereitschaft eines bestimmten Teilnehmers ziehen, für einen angebotenen Posten zu bieten. Tatsächlich verfügen Auktionatoren und Käufer über verschiedene Strategien, Bieter zu ermutigen oder abzuschrecken, wenn sie das Gefühl haben, dass ein Teilnehmer verwundbar sein könnte, d.h. sich möglicherweise aus dem Rennen zurückzuziehen plant.

3.

Verdeutlichen der Authentizität von Geboten

Die Gebote eines Publikumsmitglieds oder eines telefonischen Bieters sind nicht die einzigen Quellen, von denen der Auktionator Gebote entgegennimmt. Mögliche Käufer, die nicht in der Lage sind, der Versteigerung beizuwohnen, können das Auktionshaus damit beauftragen, an ihrer Stelle zu bieten. Diese Gebote, d.h. die maximale Höhe des Preises, den der Käufer für ein bestimmtes Gut zu zahlen bereit ist, werden in den Verkaufsdokumenten oder dem Buch des Auktionators verzeichnet. Der Auktionator bietet nach seinem Ermessen im Namen des potenziellen Käufers, bis ihm das Objekt zugesichert wird oder der Einsatz durch einen anwesenden oder telefonischen Bieter überboten wurde. Es ist nicht ungewöhnlich, dass für ein und dieselbe Ware eine Vielzahl von Geboten in Auftrag gegeben wird, und normalerweise bietet der Auktionator im Namen des Käufers, der das höchste Gebot hinterlegt hat. Es ist zumindest außerhalb der Branche kaum bekannt, dass Auktionatoren auch im Namen des Verkäufers bieten können, bis der Preis einen Schritt unterhalb des festgelegten Minimalpreises liegt, zu dem der Verkäufer seine Ware zu verkaufen bereit ist. Dieser Grundsatz wird am Ende einiger Auktionskataloge beschrieben und wird von vielen großen Auktionshäusern befolgt, die sich mit dem Handel von Kunstgegenständen und Antiquitäten befassen, einschließlich

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der Häuser Sotheby’s und Christie’s. Es liegt im Interesse des Auktionators, den Preis der Waren so lange zu steigern, bis sie diesen Minimalpreis erreicht haben und, wenn möglich, ihn weit über diesen Betrag hinaus zu steigern. Falls der Artikel nicht verkauft wird, erhält das Auktionshaus keine oder nur eine geringere Gebühr, zudem steigt mit der Höhe des erzielten Preises für einen Artikel die vom Auktionshaus empfangene Provision. Die Gebühr kann für den Verkäufer bis zu 20 Prozent des Versteigerungspreises ausmachen, für den Käufer liegt sie bei zwischen 10 und 20 Prozent. Zudem wird die Anzahl nicht verkaufter Posten nun regelmäßig dokumentiert und ist oft Gegenstand von Artikeln in branchenspezifischen Zeitschriften wie der Antiques Trade Gazette oder der La Gazette de l’Hotel Drouot. Ein hoher Prozentsatz nicht verkaufter Objekte kann nicht nur Fragen bezüglich der Marktbedingungen für bestimmte Waren aufwerfen, sondern auch solche, die die Kompetenz des Auktionshauses betreffen sowie dessen Fähigkeit zur Wertbestimmung und dessen Bereitschaft, zur Sicherung des Handels überhöhten Mindestpreisen zuzustimmen. Die Mindestpreise und die Auftragsgebote werden in vertraulichen Verkaufsdokumenten oder im Auktionsbuch verzeichnet, das auf einem Podest direkt vor dem Auktionator liegt. Auftragsgebote und Gebote im Namen des Verkäufers werfen wichtige Fragen bezüglich der Integrität der Auktionsverkäufe und der Verlässlichkeit des Preises auf, den ein Artikel erreicht. Auftragsgebote und die Möglichkeit, im Namen des Verkäufers zu bieten, sind wichtige Ressourcen für Auktionatoren. Sie verschaffen dem Auktionator die Möglichkeit, auch in den Fällen einen Wettstreit zu initiieren und den Preis zu erhöhen, in denen es nur einen oder gar keinen einzigen Bieter gibt. Ein Gebot „from the book“, „off the wall“, „from the chandelier“ abzugeben, also im Namen eines abwesenden Käufers, Verkäufers oder gar einer nicht existierenden Person zu bieten, spielt eine wichtige Rolle bei der Errichtung von Wettbewerb und der geordneten und systematischen Erhöhung des Preises. Dennoch kann die „Unsichtbarkeit“ des Ursprungs des Gebots, d.h. die Tatsache, dass der Bieter weder telefonisch noch physisch präsent ist, zusammen mit dem Interesse des Auktionators an der Maximierung des Warenpreises, ernsthafte Zweifel an der Legitimität der Gebote aufkommen lassen und die Frage aufwerfen, ob ein Gebot tatsächlich auf einen echten Käufer oder eine reale Nachfrage zurückzuführen ist. Die Steigerung des Preises während einer Auktion und der Betrag, den Güter erzielen, beruhen auf der Authentizität der Gebote, die vom Auktionator verkündet werden. Bei Geboten handelt es sich tatsächlich um echte Beiträge von mehr als einem potenziellen Käufer; sie repräsentieren echten Wettbewerb um die in Frage kommenden Güter. Entscheidend ist, dass das Publikum, die Bieter sowie Verkäufer und Käufer diesem Prozess vertrauen und der von einem Objekt

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erzielte Betrag eine echte Nachfrage repräsentiert. In diesem Zusammenhang ist es wichtig festzuhalten, dass die Auktion, die Preissteigerungsmechanismen und der letztendliche Verkauf öffentlichen und sichtbaren Charakter haben und in Gegenwart anderer Teilnehmer stattfinden, die oftmals an keinem der angebotenen Posten interessiert sind. Die Leitung des Auktionators ist in dieser Hinsicht entscheidend: Er ist nicht nur dafür zuständig, den Ablauf der Auktion mit einer steigenden Erhöhungsrate sicherzustellen, sondern auch für den Nachweis der Integrität der Gebote und der Rechtmäßigkeit der Preise, den die Waren erzielen. Die Art, mit der ein Auktionator Gebote erbittet, bestätigt und gegenüberstellt, ist entscheidend für die Integrität des Marktes und dessen Fähigkeit, Güter legitim zu bewerten und deren Besitzwechsel zu ermöglichen. Im folgenden Fragment vertritt der Auktionator einige Auftragsgebote, zudem wurden drei telefonische Verbindungen gebucht, die durch Verkaufsassistenten besetzt werden. Es sollte an dieser Stelle vorweggenommen werden, dass sich, in Übereinstimmung mit der üblichen Praxis dieses Auktionshauses, die Erhöhungsschritte ab einem Wert von 1000 Pfund verändern. Der Auktionator leitet mit der Verkündung des Gebots von 950 Pfund den Verkauf ein und blickt danach in den Raum, um einen Teilnehmer zu finden, der zum Bieten bereit ist. Auftragsgebote werden an der Stelle, an der sie verkündet werden, mit mit „A bids“ gekennzeichnet: Fragment 3 A:

A:

A: A:

A: A: A:

Lot One Sixty Five and (0.3) [A bids] nine hundred is already bid with me. At nine hundred pounds, at nine hundred pounds and against the room. [SA1. bids] Nine fifty. One thousand [A bids] with me. (0.3) At one thousand (0.5) [SA 1. bids] Eleven hundred with Gina Twelve hundred [A bids] with me and against you. (1.4) [SA 1. bids] Thirteen hundred with Gina (.) I’m out. At thirteen hundred with Gina [SA 2. bids] Fourteen hundred with John (2.3) [SA 1. bids] Fifteen hundred (1.5) [SA 2. bids] Sixteen hundred. (3.0) No? Sixteen hundred it’s John’s bid at sixteen hundred. {0.8) {Knock}

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Die Ordnung des Wettbewerbs

Der Auktionator entnimmt das erste, eröffnende Gebot seinem Buch, d.h. es handelt sich dabei um ein Auftragsgebot. Er verkündet das Gebot und bezieht es auf sich, gleichzeitig zeigt er auf Verkaufspapiere, die vor ihm auf dem Podest liegen. Dann legt er den ausgestreckten Daumen und Zeigefinder seiner linken Hand auf das Blatt, so dass es für die Anwesenden im Auktionssaal sichtbar ist. Als der Auktionator „against the room“ verkündet, versuchen die Verkaufsassistenten, Gebote im Namen der telefonischen Bieter abzugeben. Der Auktionator wählt eine von beiden aus, in diesem Fall „Gina“, zeigt auf sie und verkündet das Gebot von 950. In der Folge wählt er das nächste Gebot von seiner Liste. Noch immer mit dem Daumen und dem Zeigefinger auf die entsprechenden Position auf der Buchseite zeigend, verkündet er das Gebot von 1000 Pfund („one thousand with me“) und verweist mit seiner rechten auf seine linke Hand, die nach wie vor auf die Liste zeigt. Er eröffnet einen Wettstreit zwischen den nicht anwesenden Bietern von der Liste und einem Verkaufsassistenten. Bei jeder Ankündigung des nächsten Erhöhungsschritts zeigt er entweder auf die Assistentin Gina oder das Buch. Vor der Verkündung des Gebots über 1300 Pfund hebt der Auktionator seine linke Hand von der Liste und gibt bekannt, dass er, d.h. der Auftragsbieter, nicht weiter bietet. Dann eröffnet er eine zweite Runde zwischen Gina und einem weiteren Verkaufsassistenten, „John“, der das Objekt für seinen Klienten zu einem Preis von 1600 Pfund sichert.

,[SA bids] Nine fifty‘ {zeigt auf den Verkaufsassistenten}

,One thousand [A bids]with me‘ {zeigt auf die Hand auf der Liste}

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Der Auktionator zerteilt das Auftragsgebot, d.h. den Maximalpreis, den der Käufer für eine Ware zu zahlen bereit ist, in eine Reihe von Preissteigerungen und nutzt es dadurch zur Erzeugung von Wettbewerb zwischen den Käufern im Raum bzw. in diesem Fall zwischen den Telefonbietern, die vom Verkaufspersonal vertreten werden. Dadurch, dass er Gebote aus seinem Buch abgibt, agiert der Auktionator wie ein „Ersatzbieter“ und gibt in allen Fällen mit dem Verweis auf die vor ihm liegende Liste die Quelle des Gebots an, wenn er den nächsten Erhöhungsschritt verkündet. Er zeigt zudem auf den Verkaufsassistenten, wenn er dessen Gebote verkündet – sowohl als Gina gegen den Auftragsbieter antritt als auch in dem Fall, in dem beide Assistenten miteinander um das in Frage kommende Objekt konkurrieren. Diese aufeinander folgenden Ansagen und die mit ihnen verbundenen Gesten dienen nicht nur dazu, den Bietern ihre gegenwärtige Position und den Steigerungssatz, auf den sie geboten haben, zu verdeutlichen. Mit ihnen wird auch allen anderen, die im Raum anwesend sind, der gegenwärtige Preis und der Ursprung des Gebots angezeigt. Die Art und Weise, mit der Gebote verkündet und verdeutlicht werden, ob sie nun von der Liste, einer anwesenden Person oder einem entfernten Bieter stammen, der durch einen Verkaufsassistenten repräsentiert wird, lässt alle Anwesenden Zeugen einer sukzessiven und unvorhersehbaren Artikulierung von Geboten werden, die auf einen Ursprung zurückgehen, der scheinbar unabhängig ist von den Interessen und Überzeugungen des Auktionators, der die Erhöhungsstufen verkündet und den Wettbewerb moderiert. Es ist lohnenswert, ein weiteres Fragment zu betrachten. Der Auktionator entnimmt das Eröffnungsgebot erneut der Liste und zeigt auf sie. Dann hält er Ausschau nach einem weiteren Bieter und findet einen, der bereit ist, 260 Pfund zu bieten: Fragment 4 A:

A: A: A: A: A: A: A:

One hundred and ten ladies and gentlemen is the lot number and I bid two fifty again [A bids] on this. At two fifty, two fifty I’m bid, at two fifty. Two sixty do I hear? (.) {B 1. bids} Two sixty there Taken the commission out Two sixty your bid Two sixty two seventy now do I hear two six {B 2. bids} two seventy two eighty: (0.2) two eighty {B 1.bids} two ninety two ninety

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Die Ordnung des Wettbewerbs

Mit der Annahme des ersten Gebots aus dem Raum äußert er „two sixty there“ und zeigt direkt auf den Bieter. Er hebt dann die Geste auf und zeigt direkt auf die vor ihm liegenden Verkaufsdokumente, während er verkündet: „taken the commission out“. Einen Augenblick später wiederholt er das gegenwärtige Gebot („two sixty your bid“) und verweist erneut auf den Bieter. Mit „two seventy now do I hear“ hebt er seine Geste zum Teil auf, hält seine Hand jedoch ausgestreckt und in Bereitschaft. Beim Erhalt eines Gebots zeigt er auf den neuen Bieter. Dann wendet er sich dem Überbotenen zu und fragt nach „two eighty“.

,two sixty there‘ {zeigt auf den Bieter}

,taken the commission out‘ {verweist auf die Liste}

,two eighty‘ {zeigt zum neuen Bieter}

Bei der Verkündung eines Gebots nutzt der Auktionator seine Gestik nicht nur um Gebote einzuwerben und zu bestätigen, sondern auch, um sowohl den Konkurrenten als auch allen anderen Anwesenden die Herkunft dieser Gebote zu verdeutlichen. Die Gesten werden dazu verwendet, um Gebote und deren Herkunft voneinander abzugrenzen. Sie erlauben es dem Publikum, an der schrittweise erfolgenden Entstehung des Preises teilzuhaben, die auf die Handlungen der Protagonisten zurückzuführen ist, was in diesem Fall die Person des Auktionators mit einschließt. Das Buch des Auktionators und die Verkaufsdokumente sind für Bieter und das Publikum sichtbar und werden so behandelt, als seien sie der Ursprung unabhängiger Gebote, d.h. als spräche der Auktionator lediglich im Namen einer anderen Person. Sogar der Rückzug dieses „virtuellen“ Bieters wird verkündet, was es den anderen und potenziellen Bietern und den Anwesenden Personen ermöglicht, den Stand des Spiels zu erkennen und so wirkt, als sei deroder diejenige, in dessen oder deren Namen „aus dem Buch“ geboten wurde, eine anwesende Person. Es ist nicht unbedingt notwendig, dass die Bieter und allgemein die versammelten Teilnehmer bei jedem Erhöhungsschritt auf die Herkunft eines Gebots

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verbal oder mit Hilfe von Gesten auf den Bieter oder die Verkaufspapiere hingewiesen werden. In einigen Fällen kommt es vor, dass die Herkunft eines Gebots nur dann benannt oder angezeigt wird, wenn es sich um das erste Gebot einer bestimmten Herkunft handelt und es das erste einer ganzen Reihe ist, d.h. zu Beginn eines Wettstreits. Auf diese Weise wird die Herkunft des Gebots und der Bieter selbst sichtbar gemacht, so dass die anderen Teilnehmer wissen, wo sich der Bieter befindet, solange die Runde sich fortsetzt. Bei der Verkündung des Erhöhungsschritts wenden sich die Auktionatoren routinemäßig von einem Bieter zum anderen, und deren Neuorientierung gibt den Teilnehmern – einschießlich der Bieter, der Verkaufsassistenten und des Publikums als ganzem – die Möglichkeit, den Standort des Bieters und die Herkunft des Beitrags festzustellen. Darüber hinaus übt die Hinwendung in Richtung eines Überbotenen, verbunden mit der Verkündung des Gebots, einen latenten Druck auf den Empfänger aus, der so dazu angehalten wird, rasch zu reagieren, selbst wenn es sich dabei um einen Verkaufsassistenten handelt, der im Namen eines Auftraggebers handelt. Es sollte an dieser Stelle hinzugefügt werden, dass andere wichtige Veränderungen in der Teilnahme bestimmter Personen während des Verkaufs eines Artikels, beispielsweise deren Rückzug oder deren Erfolg, all denen, die anwesend sind, in vielen Fällen visuell und in einigen Fällen verbal verdeutlicht werden.

4.

Legitimierung des Verkaufs

Der Preis, den ein Artikel auf einer Auktion erzielt, ist relativ unvorhersehbar und es ist nicht ungewöhnlich, dass Käufer, auch aus dem Handel, signifikant mehr oder weniger zahlen, als sie erwartet haben. Es wird behauptet, dass temperamentvolles Bieten und intensiver Wettbewerb, in einigen Fällen angespornt durch Auktionatoren, zu beispiellosen Preisen führen kann. Die Unvorhersehbarkeit des Preises und der Nachfrage nach bestimmten Gütern, verbunden mit der Art und Weise, wie die Abgabe von Geboten organisiert ist – mit einer festen Erhöhungsskala und der Beschränkung auf nur zwei Bieter gleichzeitig – wirft eine Reihe interessanter Fragen darüber auf, wie der Verkauf der Güter tatsächlich stattfindet. Einerseits hat der Auktionator das Interesse, den Preis einer Ware zu maximieren und den anwesenden oder den durch andere vertretenen Teilnehmern systematisch die Gelegenheit zu geben, auf das in Frage kommende Objekt zu bieten. Andererseits kann die Auktion an einem Tag auch bis zu fünfhundert zum Verkauf stehende Objekte beinhalten, so dass es unerlässlich ist, die Güter schnell und effizient zu verkaufen. Zudem muss der Abschluss der Versteigerung und der Besitzwechsel auf eine Weise durchgeführt werden, die alle Anwesenden und besonders den potenziellen Käufer sowie den Überbotenen stets wissen

143

Die Ordnung des Wettbewerbs

lässt, wo sie hinsichtlich Preis und Besitzwechsel stehen, um so die Wahrscheinlichkeit von Konflikten und Streit zu minimieren. Dies lässt sich an einem Fragment verdeutlichen. Der letzte Wettstreit spielt sich zwischen einem im Raum anwesenden und einem telefonischen Bieter ab, der durch einen Verkaufsassistenten vertreten wird. Die folgende Handlung spielt sich zu dem Zeitpunkt ab, an dem der Verkaufsassistenten dem Bieter mitteilt, dass der Preis bei 230 liegt: Fragment 5 {Auctioneer} A:

Two thirty (0.8)

A: A: A: A:

{Saleroom assistant to caller} SA: Two thirty do you want to go again [to caller] {SA bids}

Two forty (0.3) {B 2 bids} Two fifty (0.4) SA: Two fifty in the room Two fifty bid Away from me now at two fifty (0.2) two fifty, two fifty pounds being sold at two fifty (.) pounds, last chance. (0.2) Away at Two Five O. (0.2) {knock}

Der Auktionator verkündet jedes einzelne Gebot und fordert so jeden der beiden Bieter auf, den angekündigten nächsten Erhöhungsschritt entweder anzunehmen oder abzulehnen. Bei 250, nach der Pause, bleibt der Auktionator dem Verkaufsassistenten zugewandt, und statt die nächste Erhöhungsstufe anzukündigen (2600), wiederholt er die gegenwärtige und fügt das Wort „bid“ an. Die Wiederholung der Zahl „two fifty“ verdeutlicht sowohl dem Bieter im Raum als auch dem Publikum als ganzem, dass es dem Auktionator bisher nicht gelungen ist, vom Verkaufsassistenten ein Gebot in der Höhe des nächsten Erhöhungsschrittes einzuholen. „Two fifty bid“ kündigt die Möglichkeit an, dass einer der beiden Bieter aufgegeben hat und der Wettstreit zu einem Ende gekommen ist. Der Auktionator verkündet: „away from me now at two fifty“. Während er spricht, sieht er direkt zum Verkaufsassistenten. Diese Ankündigung setzt die Assistentin oder besser den Teilnehmer, den sie vertritt, darüber in Kenntnis, dass er oder sie der Überbotene ist. Gleichzeitig zeigt sie den Anwesenden im Raum an, wer sich aus dem Rennen zurückgezogen hat und gibt dem Assistenten eine weitere Gelegenheit zur Abgabe eines Gebots, falls es der von ihr vertretene potenzielle Käufer wünscht. Da kein weiteres Gebot erfolgt, blickt der Auktionator auf seine Verkaufspapiere und sieht nach, ob die Ware den Mindestpreis erreicht hat und er sie verkaufen kann.

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,Away from me now at two fifty‘ (0.2) {blickt zum Verkaufsassistenten}

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,two fifty, two fifty pounds‘ {blickt auf die Verkaufspapiere, um zu sehen, ob der Minimalpreis erreicht wurde}

Nachdem der Auktionator von den Papieren aufblickt, äußert er „being sold at two hundred pounds“ und blickt zum (möglicherweise) erfolgreichen Bieter. Die Ankündigung, verbunden mit der Ausrichtung des Körpers, lässt sowohl den angesehenen Bieter als auch das Publikum wissen, wer (potenziell) die Ware erwirbt und welcher Preis für sie gezahlt wird. Der Auktionator wendet sich dann schrittweise von der äußersten rechten zur linken Seite des Auktionsraumes und gibt an, dies sei die letzte Chance („last chance“). Der Auktionator lässt den Blick mehrfach reihenweise durch das Publikum schweifen, um so noch jemanden zu finden, der gewillt sein könnte, ein Gebot abzugeben oder im Begriff ist, dies zu tun, und um die Anwesenden zum Bieten zu animieren bzw. um ihnen gar Gebote zu entlocken. Tatsächlich scheinen die schweifenden Blicke an bestimmte Stellen im Raum, wenn nicht sogar an bestimmte Teilnehmer des Publikums gerichtet zu sein. Mit der Verkündung „away at two“ wendet sich der Auktionator dem Verkaufsassistenten zu und gibt dem Überbotenen so eine weitere Gelegenheit dazu, mit einem Gebot wieder in das Spiel einzusteigen. Mit „two: five o:“ wendet sich der Auktionator dem erfolgreichen Bieter zu und zeigt auf ihn. Er hebt den Hammer mit seiner rechten Hand und hält ihn kurzzeitig mitten im Flug über dem Podest an. Einen Augenblick später fällt der Hammer und die Waren sind verkauft.

Die Ordnung des Wettbewerbs

,two fifty (.) pounds, last chance (0.2) away at > two: five o:‘ {glances around the room} {turns to under-bidder}

145

(0.2) {knock} {raises gavel and points at buyer}

Ein zu einem befriedigenden Ende geführter Verkauf beinhaltet eine Abfolge von Handlungen, die sich schrittweise unter der Leitung des gegenwärtigen Bieters und des Publikums entwickeln. Der Auktionator muss feststellen, ob der Bieter sich tatsächlich aus der Runde zurückgezogen hat und bietet dem Überbotenen fortlaufend die Gelegenheit, sich wieder ins Getümmel zu stürzen, bis der Hammer fällt. Er lässt auch den verbleibenden Bieter wissen, dass jener sich das Objekt zu dem von ihm festgelegten Preis zusichern kann. Die Verkaufspapiere und insbesondere der Minimalpreis werden dahingehend überprüft, ob das Objekt verkauft werden kann, dann gibt der Auktionator den Anwesenden im Raum eine Reihe von Gelegenheiten, noch rasch ein Gebot abzugeben. Der Auktionator ist bestrebt, jedes ausstehende Gebot so schnell wie möglich einzuholen, während er gleichzeitig erkennbar alles Erdenkliche unternimmt, um den Verkaufspreis zu maximieren. Der Auktionator kündigt den kommenden Abschluss des Verkaufs, d.h. den Fall des Hammers an, um noch ausstehende Gebote anzuregen, während er zugleich die Möglichkeit für die Abgabe derartiger Gebote noch offenhält. Die Wiederholung des Preises, die schweifenden Blicke, mit denen beinahe alle im Raum erfasst werden, die explizite Hinwendung zum Überbotenen, die Verkündung des bevorstehenden Verkaufs der Ware sowie die Pause, in der der Hammer mitten im Flug über dem Podest angehalten wird – all das erfüllt den Zweck, das nahende Ende der Verfügbarkeit der Ware anzuzeigen und zugleich Angehörige des Publikums zum Bieten zu animieren. Gleichwohl ist es jedoch nicht unüblich, dass potenzielle Käufer sich darüber beklagen, in der Endphase der Auktion keine Gelegenheit zur Abgabe des Gebots erhalten zu haben. In einigen Fällen führen solche Beschwerden dazu, dass die Ware erneut zur Versteigerung freigegeben wird, so dass der ganze Prozess umgehend aufs Neue beginnt.

146 5.

Christian Heath & Paul Luff Die Erschaffung von Märkten: Institutionelle Formen und interaktionale Praxis Markets as cultures is meant to denote that as loci of repeated/ transaction, markets exhibit their own distinct set of mutual understandings. These understandings are both enabling and restraining. […] These understandings emerge in interaction but become institutionalised. (Abolafia 1998: 69) My concern over the years has been to promote acceptance of this face to face domain as an analytically viable one, a domain which might be titled, for want of any happy name, the interaction order. (Goffman 1983: 2)

Auktionen stellen für die Preisbildung und den Handel von Gütern mit ungewissem Wert eine institutionalisierte Lösung dar. Andererseits werfen sie wiederum eine Reihe von Problemen und Fragen auf, die während der praktischen Durchführung des Verkaufs bearbeitet werden müssen – kurze, intensive Abfolgen sozialer Interaktion. Im Sinne einer institutionalisierten Lösung für ein soziales Problem vermitteln Auktionshäuser und Auktionatoren den Austausch zwischen Anbietern und Käufern. Sie stellen einen neutralen und robusten Mechanismus bereit, der keine der beteiligten Interessen oder Parteien bevorzugt. Sie ermöglichen somit eine transparente Offenlegung der Nachfrage und eine ebenso nachvollziehbare Steigerung des Preises, bis eine Ware an den Höchstbietenden verkauft wird. Smith (1990) geht davon aus, dass „the need to establish the legitimacy of price and allocation informs auctions from top to bottom“. Während die Reputation einzelner Auktionshäuser, die Art, wie sie Auktionen organisieren und bewerben, und die beschränkte Haftung, die mit dem Verkauf von Waren auf Auktionen verbunden ist, zur Legitimität der Verkäufe beitragen, beruhen die Auktionen selbst auf einer sozial organisierten Praxis, die es im Rahmen kurzer, wiederkehrender und doch unvorhersehbarer Interaktionsschritte ermöglicht, Waren auf systematische Art und Weise fair und nachvollziehbar zu bewerten und auszutauschen. Diese Probleme und Fragestellungen werden mit Hilfe sozialer Organisation, d.h. eines interaktionalen Arrangements gelöst, das auf selektive Art und Weise die Partizipation konzentriert, während es zugleich für jede anwesende oder repräsentierte Person spezifische Gelegenheiten herstellt, ein Gebot auf das in Frage kommende Objekt abzugeben. Diese Ordnung ermöglicht es dem Auktionator, für Wettbewerb zwischen einzelnen Personen zu sorgen und diesen Wettbewerb, die Teilnahme dieser Personen und den eventuellen Verkauf zugleich für alle Anwesenden nachvollziehbar und erfahrbar zu machen. Die systematische Erhöhung des Preises erfolgt durch die Errichtung eines Wettstreits, in dem stets zwei und keine weiteren Bieter gegeneinander antreten. Damit werden An-

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zahl und Ort der „aktiven“ Teilnehmer beschränkt, die zu einem Zeitpunkt auf den Preis eines Objekts einwirken können. Spezielle Steigerungsstufen machen die Erhöhung des Preises sichtbar und vorhersehbar, so dass ein Bieter und alle Anwesenden jederzeit wissen, wie die Dinge stehen und welcher Einsatz nötig ist, um am Verkauf und an der Entwicklung des Preises mitzuwirken. Neue Bieter werden zu dem Zeitpunkt eingeführt, an dem ein Bieter sich aus dem Geschehen zurückzieht. Der Auktionator bietet dann anderen die Gelegenheit, am Bieten teilzunehmen. Der Auktionator wählt dann einen dieser Bieter aus und führt so den Wettstreit fort, bis nur noch ein Bieter übrig bleibt. Die Verkündung jedes Gebots dient dazu, das Gebot einer Partei zu bestätigen und zugleich ein neues einzuholen. Zudem wird den Teilnehmern so der gegenwärtige Preis und die Herkunft des Beitrags verdeutlicht. Der Schließungsprozess eines Verkaufs impliziert für jede potenzielle Seite eine Maximierung der Gelegenheit zur Abgabe eines Gebots, auch der Überbotene erhält die Gelegenheit, ein weiteres Gebot abzugeben. Zudem wissen der (potenzielle) Käufer und alle Anwesenden, dass eine bestimmte Seite sich den jeweiligen Artikel zu einem bestimmten Preis gesichert hat. Auf diese und vielfältige andere Weisen wird eine „Interaktionsordnung“ errichtet, d.h. es werden sozial organisierte Praktiken eingesetzt, die den Preis einer Ware systematisch erhöhen und den rechtmäßigen Besitzwechsel ermöglichen. Diese Praktiken machen den Prozess nicht nur sichtbar und erfahrbar, er wird durch sie auch erfahren. Die Auktion läuft nicht nur auf geordnete, faire und verantwortungsvolle Art und Weise ab, ihre Durchführung wird auch gesehen und als solche gezeigt und inszeniert. Das Vertrauen in Preis und Besitzwechsel sowie deren Legitimität wird durch und im Zuge dieser interaktionalen Organisation aufgebaut – in Form einer sozial organisierten Praxis, die die Handlungen bestimmter Teilnehmer strukturiert und gleichzeitig sichtbar macht. Wie Reitlinger (1982) verdeutlicht, verdecken allgemeine Preistrends bei bestimmten Gütern die Schwankungen von Preis und Wert, denen bestimmte Warentypen unterliegen – selbst auf ein und derselben Auktion. Richtet man das Forschungsinteresse auf die unvorhersehbare und interaktionale Organisation des Auktionsprozesses, so stößt man auf eine Reihe situativer, kontextuell relevanter Fragestellungen im Hinblick auf die Fähigkeit des Marktes und die durch ihn produzierten Erträge. An dieser Stelle soll nicht nur die Schlussfolgerung von Smith (1991: 1541) geteilt werden, wonach die Wirtschaftswissenschaften den Soziologen kaum etwas anzubieten haben, was bei der Analyse von Auktionen zu neuen Einsichten führen könnte.1 Vielmehr könnte umgekehrt die detaillierte Analyse der Praxis und Interaktion auf Auktionen dazu beitragen, die Wirt1

,in believing that economics has much to offer sociologists interested in understanding real auctions‘

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schaftswissenschaften und deren Forschungsergebnisse besser zu verstehen. Ein Beispiel stellen etwa die weiträumigen und aufschlussreichen Studien Ashenfelters und seiner Mitarbeiter dar, die sich mit Auktionen, insbesondere mit Kunstauktionen, befasst haben (vgl. beispielsweise Ashenfelter 1989 und Ashenfelter/ Graddy 2002). Sie stellen grundsätzlich fest: „auction houses are truthful; the average of the auctioneer’s high and low estimate is highly correlated with the price actually received“. Die vorliegende Untersuchung kann den Schluss nahe legen, dass es schwierig ist, die Schätzung analytisch von der Art und Weise zu trennen, auf die der Preis im Zuge einer Auktion zustande kommt. Zum einen ist ein signifikanter Teil der Auftragsgebote anfällig für die Schätzungen des Auktionshauses, sofern sie nicht sogar auf ihnen basieren – und vermutlich trifft dies auch auf die Gebote der telefonischen Käufer sowie die der Anwesenden zu. Zum anderen lässt sich beobachten, dass Kostenschätzungen, gepaart mit dem an sie geknüpften Mindestbetrag, eine wichtige Rolle dabei spielen, wie Auktionatoren den Preis erhöhen und welche Mühen sie auf sich zu nehmen bereit sind, um den Wert einer Ware auf einen bestimmten Betrag hochzutreiben. Mit anderen Worten: Der Erfolg von Auktionen einschließlich des erzielten Preises einer Ware hängt maßgeblich von den Praktiken und Interaktionen ab, mit denen Wettbewerb und Tausch zustande kommen. In Abwandlung der Annahmen Keynes’ (1936) können solcherlei Konventionen dazu führen, dass die Preise, die erzielt werden sollen, tatsächlich auch erreicht werden. Im Laufe des letzten Jahrzehnts nahm die Zahl jener Studien zu, die Märke als „Kultur“ konzipieren (Abolafa 1998, 1996). Sie stellen einen Forschungszweig dar, der sich „konkret organisierten Märkten“ widmet und bestrebt ist, die sozioökonomnischen Grundlagen des Handels neu zu bestimmen. Solcherlei Studien und die theoretischen und programmatischen Debatten, mit deren Hilfe ihre Stichhaltigkeit untermauert und ausgearbeitet wird, messen der „sozialen Interaktion“ eine zentrale Rolle bei der kontingenten Produktion und reflexiven Konstitution spezieller Märkte bei (vgl. beispielsweise Abolafia 1998, 1996; Callon 1998, 2005; Knorr Cetina / Bruegger 2002; Smith 1993; Woolgar 2004). Sie definieren „agency“ oder „agencement“, wie es Callon (2005) vorschlägt, als zentrales Element ihres Foschungsparadigmas. In der Tat behauptet Callon, dass „the exploration and description of different forms of agency, as well as the analysis of their (possible) diffusion, constitute an immense project ahead of us“. In einigen dieser Untersuchungen wird deutlich, wie sich die analytische Aufmerksamkeit durch die Anbindung an eine bestimmte Theorie und durch die konzeptuelle Abgrenzung versehentlich von der Analyse situativer Handlungen abwendet. Hier sei etwa Granovetters (1985) einflussreiche Arbeit zur sozialen Organisation der Ökonomie genannt. Diese Untersuchung, insbesondere das zu lobende Konzept der „Einbettung“, hebt besonders stark die Vernetzung und Relationali-

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tät der Ökonomie hervor; dies geht jedoch auf Kosten der Erforschung der situativen Besonderheiten, mit der Sprache und Interaktion bestimmte Märkte aufrechterhalten. Umgekehrt beruhen zahlreiche ethnographische Studien von Märkten auf einem Modell bzw. Konzept sozialer Interaktion, das koordiniertes kollaboratives Handeln im Alltagswissen oder verteilten Kognitionen verankert sieht, die – gemäß Abolafia (1998) und Callon (2005) – institutionalisiert werden können. Leider vernachlässigen solche Studien die Praktiken, mit denen die Teilnehmer selbst Handlungen und Tätigkeiten in realen Marktsituationen in Übereinstimmung miteinander vollziehen und koordinieren, d.h. in Situationen, in denen Verantwortung übernommen, artikuliert und verdeutlicht wird. Sie geben stattdessen jenen Interaktionsmodellen den Vorzug, auf denen die Studien basieren oder die von ihnen als gegeben vorausgesetzt werden. Indem der interaktionale Gehalt vernachlässigt wird, werden all jene sozial organisierten Kompetenzen und Fähigkeiten ignoriert – die Praktiken und Schlussfolgerungen, die Ordnung des Ablaufs –, auf deren Grundlage ein großer Teil des Markthandelns vollzogen und aufrecht erhalten wird. Natürlich gibt es hierbei auch eine Reihe wichtiger Ausnahmen, hier seien nicht zuletzt etwa Knorr Cetinas/Brueggers (2002) Studien des Finanzmarks genannt und die Reihe der Arbeiten von Clarke, Pinch und Drew (vgl. beispielsweise Clarke/Drew/Pinch 1994, 2003), die sich hauptsächlich mit Händlern auf Wochenmärkten befassen. Diese Studien verdeutlichen, wie flüchtige Momente der Interaktion der systematischen Errichtung eines Marktes und der Ermöglichung des Handels dienen. Sie verdeutlichen die Möglichkeiten, die sich bieten, wenn man den Stellenwert von Interaktionen ernst nimmt. Grundlegende Konzepte und Fragestellungen, die die Erforschung der Märkte durchziehen, könnten so neu bestimmt werden, etwa die Trennung zwischen lokalen und globalen Märkten, Fragen bezüglich der Beschaffenheit von Gütern und Dienstleistungen und/ oder das vage Konzept des Verbrauchers. Die Analyse der Kunst- und Antiquitätenauktionen verdeutlicht in diesem Zusammenhang etwa, wie sich die Betrachtung der interaktionalen Organisation der Veranstaltung dazu verwenden lässt, die Frage nach dem Status des Vertrauens und der Legitimität zu klären sowie jene Partizipationsformen zu untersuchen, die die neutralen Mechanismen bereitstellen, mit denen der Markt untermauert wird. Lawson (2002) schlägt vor, dass die Analyse der Märkte und des ökonomischen Handelns in erster Linie eine ausführliche Darstellung der verantwortlichen menschlichen Handlungen beinhalten sollte. Diese Praktiken sind untrennbar mit sozialer Interaktion verbunden, sie werden in ihr verkörpert, werden in ihnen und durch sie artikuliert und aufrechterhalten. An dieser Stelle können zwei weitere Punkte angeführt werden. Die interaktionale und kontingente Bestimmung von Preis und Besitz von Waren im Zuge

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einer Auktion hat tiefe Auswirkungen auf diese Waren, obwohl diese Bestimmung nur wenige Augenblicke dauert. Objekte können auf verschiedene Art und Weise kommodifiziert werden, und der Preis, den sie erzielen, kann entscheidende Folgen haben – nicht nur für die Karriere eines bestimmten Objekts und für die Rechte und Pflichten, die mit den in Frage kommenden Waren assoziiert werden, sondern auch für Objekte eines ähnlichen „Typs“. Erzielt ein Objekt einen ungewöhnlich hohen Preis, kann dies dazu führen, dass dem Auktionshaus eine Reihe ähnlicher Güter zur Versteigerung angeboten werden, so wie im Gegenzug auch ein niedriger Preis dazu führen kann, dass bestimmte Objekte keinen Zugang zum Markt finden. Diese kurzen Momente der Interaktion können durch ihre Signifikanz daher Auswirkungen auf scheinbar unabhängige Aktivitäten und Ereignisse haben, was andere Typen von Märkten mit einschließt. Zum anderen bildet die in diesem Beitrag beschriebene Organisation der Interaktion nicht nur die Grundlage für Kunst- und Antiquitätenauktionen, sondern es besteht Grund zur Annahme, dass sie sich auch für die Analyse benachbarter Formen konventioneller Märkte eignen, etwa für den Verkauf von Automobilen, Vieh und Immobilien. Diese Organisation bildet auch die Grundlage für eine der wenigen Erfolgsgeschichten des Onlinehandels, die als das sogenannte „perfekte Kaufhaus“ bekannt wurde – eBay. eBay bediente sich einer hochgradig konventionalisierten sozioökonomischen Regelung, transformierte sie und ermöglichte so die Abgabe von Geboten und die Durchführung von Transaktionen aus der Ferne. Was in konventionellen Auktionen „informell“ und stillschweigend im Zuge der Interaktion gelöst wird, die Sicherung von Vertrauen und Legitimität, musste hier durch die Entwicklung einer Reihe formaler Verfahren gelöst werden. Als organisationale Relegung sind folglich solche kurzen Momente der Interaktion für die zeitgenössischen Ökonomien und die Volkswirtschaftslehre von großer Bedeutung.

Danksagung Dank gebührt all den Auktionatoren, Assistenten und Käufern, die sich freundlicherweise dazu bereit erklärt haben, Auktionen beobachten und aufnehmen zu lassen und allgemein bei der Untersuchung geholfen haben. An dieser Stelle sei Anthony Morris für seinen wichtigen Beitrag zur hier geschilderten Untersuchung gedankt. Stephen Patten, Douglas Maynard, Howard Gospel, Antonio Strati, Sylvia Gheradi, Karin Knorr Cetina, Jon Hindmarsh und Dirk vom Lehn sei für ihre hilfreichen Kommentare und Kommentare bezüglich der hier diskutierten Beobachtungen und Themen gedankt, außerdem Tom Karasek und Stephan Habscheid für ihre Arbeit an der Übersetzung. Die Untersuchung, deren

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Teil der vorliegende Beitrag darstellt, ist Bestandteil eines Projekts, das durch das britische Arts and Humanities Research Council gefördert wurde (AR17441), und eines Projekts im Rahmen des 6. EU-Rahmenprogramms für Forschung und technologische Entwicklung in Europa (PalCom).

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II. Öffentlichkeit, Organisation, Alltag: Empirische Fallstudien und Anwendungen

Gemeinschaft ohne Solidarität: Zur paradoxen Grundstruktur der „Du bist Deutschland“Kampagne Werner Holly (Chemnitz)

1.

„Du bist Deutschland“: die Kampagne als Prototyp einer Einigkeitsinszenierung

Kampagnen können als moderne Form gelten, durch den kommunikativen Einsatz von Massenmedien öffentliche Unterstützung strategisch zu organisieren (Baringhorst 1998): für politische Einstellungen, Programme und Akteure (Wahlkampagnen), für den Absatz von Waren und Dienstleistungen (Werbekampagnen), für wohltätige Zwecke (Benefizkampagnen) oder etwa für ethisch und rational erwünschte Verhaltensweisen (Aufklärungskampagnen). Zusätzlich zur nahezu ubiquitären Berieselung, der man als Konsument und Bürger in Gestalt politischer und kommerzieller Werbung in expliziter oder impliziter Form ausgesetzt ist, werden hier kräftigere Duschen verabreicht, und zwar durch eine Verstärkung und Bündelung von kommunikativen Maßnahmen. Kampagnen sind gängige Strategien, wenn ein Thema oder ein Produkt neu lanciert werden soll oder wenn die Bürger und Konsumenten vom Dauerkampf um Aufmerksamkeit (Franck 1998) ermüdet sind, wenn ihr Engagement oder ihre Kauflust erlahmen, so dass Trägheit überwunden werden muss – oder aber, weil erwartete Akzeptanz hartnäckig ausbleibt. Als ab 26. September 2005 die ersten Plakate und Werbespots der „Du bist Deutschland“-Kampagne zu sehen und hören waren, wussten die meisten Rezipienten zunächst nicht recht, worauf eigentlich gezielt wurde, wer dahinter stand und was genau man eigentlich tun oder denken sollte. Während gewöhnlich politische, kommerzielle oder karitative Werbung und sogar allgemeine PRAktionen auf relativ leicht durchschaubare perlokutionäre Effekte aus sind – man soll jemanden wählen oder gut finden, etwas kaufen, glauben oder spenden oder sonst etwas tun oder lassen –, blieben hier die Akteure, die Ziele, ja sogar die Bezugswelten oder kommunikativen Domänen, in denen man sich befand, einigermaßen im Vagen, jedenfalls bei werbungstypischer unkonzentrierter Rezeption: Ging es um Politik, Kommerz, Soziales, um Alltag oder die großen Linien der Lebensführung?

Gemeinschaft ohne Solidarität

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Bei näherem Hinsehen erwies sich die Kampagne aber durchaus als politisch, denn es wurde doch rasch deutlich, dass Akzeptanz für Grundideen der umstrittenen „Agenda 2010“-Politik geschaffen werden sollte. Allerdings – und das ist das eigentlich Verblüffende – handelte es sich nicht um ein Stück Regierungspropaganda, sondern um das Werk einer so genannten Initiative „Partner für Innovation“, die unter der Ägide der Bertelsmann AG und deren damaligem Vorstandschef, Gunter Thielen, 24 große Medienunternehmen (auch die öffentlich-rechtlichen ARD und ZDF) zusammenführte. Der Zusammenhang mit der „Agenda 2010“-Politik war jedoch nicht explizit, man suchte im Gegenteil Abstand von allzu direkten parteipolitischen Bezügen und verschob deshalb sogar den Start der Kampagne auf die Zeit nach der (vorgezogenen) Bundestagswahl (18. September 2005). Zwar sind politische Kampagnen in den Medien nichts Ungewöhnliches, aber normalerweise sind sie entweder versteckt als Tendenz im redaktionellen Teil zu vermuten (Kampagnenjournalismus) oder erscheinen offen im Anzeigenteil als bezahlte Werbung außermedialer Auftraggeber. Dass nun Medienunternehmen selbst als politische Akteure einer PR-Kampagne auftraten, hatte insofern eine neue Qualität und war nur legitimierbar im Gewand einer „parteiübergreifenden“, quasi „unpolitischen“ Zielsetzung. In der Selbstbeschreibung (aus dem Pressematerial der Kampagne, s. www.dubistdeutschland.de) ist entsprechend die Rede von sehr allgemeinen, gewissermaßen soziokulturell zu nennenden Aspekten des Verhaltens- und Meinungsspektrums, die aber im Kontext doch unmittelbare politische Relevanz haben: Auf dem Hintergrund einer jahrelang öffentlich diagnostizierten Stimmung von Mutlosigkeit und Depression sollte nun die „Initialzündung einer Bewegung für mehr Zuversicht und Eigeninitiative“ erfolgen, eine „Aufbruchsstimmung“ sollte geschaffen werden (ebd.). Indem man ein Mediavolumen von mehr als 30 Mio. € unentgeltlich zur Verfügung stellte und die beteiligten Werbeagenturen und Prominenten dazu gewann, honorarfrei mitzuarbeiten (die „Fremdkosten“ trug Bertelsmann), wollte man ein gutes Beispiel durch kostenlose Eigenleistungen vorführen und mit diesem Vorbild „jeden Einzelnen daran erinnern, dass sein Beitrag für dieses Land wichtig ist“ (ebd.). Hier begegnet uns in geradezu prototypischer Ausprägung eine neue Form der „Identitätsregulation“ oder „Identitätspolitik“, die in Organisationen nicht mehr nur versucht, durch direkte materiale Regulierungen oder Leistungen Verhalten hierarchisch zu steuern, sondern auch durch „weiche“, kulturelle Einflussnahme Kontexte zu regulieren (Hatch/Schultz 2004; Alvesson/Willmott 2002; Habscheid 2008). Während die klassischen Instanzen der politischen Meinungsbildung und sozialen Integration (Parteien, Verbände, Meinungspresse) zunehmend ihre persuasive Kraft und Bindungswirkung verlieren, während erfolgreiches Regierungshandeln durch exekutive und legislative Maßnahmen

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der materiellen Steuerung immer schwieriger wird, gewinnt der versuchte Einfluss auf scheinbar unpolitische Faktoren des subjektiven Handelns und Verhaltens an Bedeutung, sind „symbolische Politik“ (Sarcinelli 1987) und mediales „Stimmungsmanagement“ bis hin zum „Politainment“ (Dörner 2001) Versuche, mehr noch als die „harten“ Fakten und Gesetze in der öffentlichen Wahrnehmung zu wirken. Dies bedeutet, dass nun auch Wirtschaftsunternehmen (hier: der Medienbranche) sich nicht mehr nur darauf beschränken, durch Interessenartikulation, Lobbypolitik oder gleich durch parteiischen Journalismus politische Prozesse zu beeinflussen, sondern ihre publizistische Macht im Gewand „unpolitischer“ Aktionen selbst propagandistisch ins Spiel bringen. Man kann dies als neues Element der Interpenetration von politischem und Mediensystem (Münch 1991) sehen, von „mediated politics“ (Bennett/ Entman 2001) oder sogar als neuen Teilaspekt von „Mediokratie“ (Meyer 2001). Offensichtlich handelt es sich um einen Versuch von Interessengruppen, den traditionellen Weg der diskursiven Austragung von Konflikten in dafür eigens geschaffenen und in der Verfassung verankerten Institutionen und Verfahren der politischen Willensbildung (unabhängige Medien, politische Parteien, verfassungsmäßige Organe) zu umgehen und einen neuen, harmlos erscheinenden Typus kommunikativen Vorgehens zur Bildung von Konsens und zur Herstellung von Identitäten zu erproben, ein möglichst konfliktvermeidendes Verfahren der politischen Steuerung außerhalb der politischen Institutionen, im Modus medialer Genres der Werbung und des Entertainments. Dennoch finden sich hier zahlreiche klassische Elemente propagandistischer Konsensinszenierung wieder, die alle Kennzeichen der intermedialen Bedeutungsgenerierung in Diskursen aufweisen: die Ausblendung und Überspielung rationaler Argumentation durch ein Feuerwerk an emotionaler Adressierung mit Hilfe der Faszination von Medienstars ebenso wie den Versuch, problematische und widersprüchliche Zusammenhänge zu verdecken, mit Mitteln der aus der Warenwerbung vertrauten audiovisuellen Verschränkung von sprachlichen und nicht-sprachlichen Symbolkomplexen, vor allem durch die gezielte Verarbeitung von Mythen, Stereotypen und Alltagsritualen. Soll diese Strategie verfangen, muss sie vor allem mit Widersprüchen zwischen der inszenierten konsensuellen schönen Zukunft und der realen Erfahrung derjenigen negativen Gefühle umgehen, die ja am Ausgangspunkt der Kampagne die Motivation geliefert haben. Wenn es so ist, wie die Kampagnenmacher selbst diagnostizieren, dass die Adressaten geprägt sind durch (Kauf-)Unlust, schlechte Stimmung, „gefühlte Ohnmacht“, die ja vielleicht auch durch reale Faktoren, durch eine lahmende Konjunktur und anhaltende Arbeitslosigkeit hervorgerufen sind, wenn überkommene Verhaltensweisen

Gemeinschaft ohne Solidarität

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und Identitäten durch so genannte Sachzwänge verschärfter Konkurrenz im globalen Kontext (Knobloch 1998) in die Krise geraten sind, zugleich aber jeder einzelne die Verantwortung für negative Auswirkungen selbst tragen soll, weil soziale Leistungen abgebaut werden, dann ist mit einer Haltung zu rechnen, die aus der Perspektive potenzieller Krisenopfer – als Frage zugespitzt – so formuliert werden kann: Wie soll man sich für eine Gemeinschaft begeistern und aus dieser Begeisterung Mut und Initiative schöpfen, wenn man im eigenen Land nichts zu sagen hat und es den Einzelnen im Problemfall im Stich lässt? Entsprechend ist für eine Stimmungskampagne die Bearbeitung folgender Probleme brisant: ƒ ƒ

ƒ

das Problem der Partizipation, an dem der Einzelne zu scheitern glauben kann, weil er sich einerseits ausgeliefert fühlt, andererseits zu wenig Mittel hat, seine Interessen durchzusetzen („gefühlte Ohnmacht“) das Problem der Ungleichheit, das sich besonders in Umbruchszeiten stellt, weil die Verteilung von Gewinnern und Verlierern neu vorgenommen wird und deshalb für ganze soziale Gruppen hohe Risiken anfallen, die Betroffenen aber nicht alle gleichermaßen Voraussetzungen zu ihrer Bewältigung haben („gefühlte Ungleichheit“) das Problem der Unsicherheit, das prekär zu werden droht, wenn das politische System dabei ist, Solidarität in Frage zu stellen und die Risiken sozialer Umbrüche nicht mehr ausreichend durch Umverteilung zu lösen bereit oder in der Lage ist („gefühlte Unsicherheit“).

Es kann nicht erstaunen, dass angesichts dieser Problemkonstellation kommunikative Paradoxien entstehen, die letztlich nur mit emotional-rhetorischen, jedenfalls nicht vorrangig mit argumentativ-logischen Mitteln aufzulösen sind. Alle drei Aspekte machen es sehr schwer, ein tragendes Gemeinschaftsgefühl zu inszenieren, wo doch in der Perspektive des Einzelnen die Selbstwahrnehmung geprägt ist von Ohnmacht und Ungleichheit, während zugleich der Abbau von Solidarität ein wesentliches Grundelement jeder Gemeinschaft zur Disposition stellt. Wie dieser rhetorische Drahtseilakt über dem Abgrund einer paradoxen Grundstruktur versucht wird, soll Gegenstand der hier vorgelegten Produktanalyse des „Du bist Deutschland“-Werbespots sein. Sie greift auf eine frühere Darstellung zurück (Holly 2007), bei der vor allem die frame- und handlungssemantischen und intermedialen Aspekte dieses Spots fokussiert wurden. Im Folgenden (Abschn. 3–5) werde ich also untersuchen, wie die genannten drei problematischen, miteinander verschränkten Punkte im symbolischen Material, das der im Fernsehen und im Kino gezeigte Werbespot (in einer Variante) einsetzt, systematisch abgearbeitet werden (andere Elemente der Kam-

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pagne wie Plakate und Printanzeigen, ebenso den Internetauftritt und die geringfügig veränderten Varianten des Spots lasse ich hier unberücksichtigt). Davor (Abschn. 2) werde ich kurz den Sprachtext und (in Form von illustrierenden Standbildern) das visuelle Material der filmischen Einstellungen präsentieren, mit wenigen Bemerkungen zu einem Modell intermedialer Verflechtungen.

2.

Der Text des „Manifests“ der Kampagne und seine filmische Umsetzung: ein intermedialer Komplex von transkriptiven Bezugnahmen

Grundlage des Werbespots ist der Text eines so genannten „Manifests“ (so die Bezeichnung über dem Abdruck auf der Internetseite www.dubistdeutschland.de), der von zwei Mitarbeitern der Werbeagentur Jung von Matt verfasst wurde, dem Geschäftsführer ‚Kreation‘ Oliver Voss und dem Autor Philipp Jessen. Der Text besteht aus einer Titelzeile, die den Kampagnenslogan variiert („Du bist das Wunder von Deutschland“), und fünf strophenartigen Abschnitten, die jeweils in den Refrain des Kampagnenslogans münden. Hier der Wortlaut (in Original-Orthographie plus Satznummerierung): (1) Du bist das Wunder von Deutschland (2) Ein Schmetterling kann einen Taifun auslösen. (3) Der Windstoß, der durch seinen Flügelschlag verdrängt wird, entwurzelt vielleicht ein paar Kilometer weiter Bäume. (4) Genauso, wie sich ein Lufthauch zu einem Sturm entwickelt, kann deine Tat wirken. (5) Unrealistisch, sagst du? (6) Warum feuerst du dann deine Mannschaft im Stadion an, wenn deine Stimme so unwichtig ist? (7) Wieso schwenkst du Fahnen, während Schumacher seine Runden dreht? (8) Du kennst die Antwort: (9) Weil aus deiner Flagge viele werden und aus deiner Stimme ein ganzer Chor. (10) Du bist von allem ein Teil. (11) Und alles ist ein Teil von dir. (12) Du bist Deutschland. (13) Dein Wille ist wie Feuer unterm Hintern. (14) Er lässt Deinen [sic!] Lieblingsstürmer schneller laufen und Schumi schneller fahren. (15) Egal, wo du arbeitest. (16) Egal, welche Position du hast. (17) Du hältst den Laden zusammen. (18) Du bist der Laden. (19) Du bist Deutschland. (20) Unsere Zeit schmeckt nicht nach Zuckerwatte. (21) Das will auch niemand behaupten. (22) Mag sein, du stehst mit dem Rücken zur Wand oder dem Gesicht vor einer Mauer. (23) Doch einmal haben wir schon gemeinsam eine Mauer niedergerissen. (24) Deutschland hat genug Hände, um sie einander zu reichen und anzupacken. (25) Wir sind 82 Millionen. (26) Machen wir uns die Hände schmutzig. (27) Du bist die Hand. (28) Du bist 82 Millionen.

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(29) Du bist Deutschland. (30) Also: Wie wäre es, wenn du dich mal wieder selbst anfeuerst? (31) Gib nicht nur auf der Autobahn Gas. (32) Geh runter von der Bremse. (33) Es gibt keine Geschwindigkeitsbegrenzung auf der Deutschlandbahn. (34) Frage dich nicht, was die anderen für dich tun. (35) Du bist die anderen. (36) Du bist Deutschland. (37) Behandle dein Land doch einfach wie einen guten Freund. (38) Meckere nicht über ihn, sondern biete ihm deine Hilfe an. (39) Bring die beste Leistung, zu der du fähig bist. (40) Und wenn du damit fertig bist, übertriff dich selbst. (41) Schlag mit deinen Flügeln und reiß Bäume aus. (42) Du bist die Flügel, du bist der Baum. (43) Du bist Deutschland!

In der filmischen Umsetzung wird dieser Text nach dem Muster des Werbespotgenres ‚Testimonial‘ in kleinen Häppchen von 42 Schritten von Sprechern bzw. Sprechergruppen (‚Presenter‘) aufgesagt, die auch im Bild erscheinen (außer am Schluss, wo man die Stimme von Günther Jauch aus dem Off hört). Von diesen sind 25 prominent (darunter ein Paar), 17 Sprecher(gruppen) bleiben namenlos; dazu sieht man einen Clown, der stumm im Bild ist. Die Einstellungen zeigen die Sprecher vor unterschiedlichen Schauplätzen, manchmal in kleine Szenen eingefügt. Die folgenden Reihen von Standbildern sollen einen Eindruck der Szenenabfolge geben, wobei die Nummerierung der Szenen (in eckigen Klammern) nicht genau mit der Satznummerierung (in runden Klammern) übereinstimmt:

[1] du bist das wunder von deutschland

[2] ein schmetterling kann einen [3] der windhauch der durch seinen taifun aus lösen flügelschlag verdrängt wird

[4a] entwurzelt vielleicht ein paar [5] genauso wie sich ein lufthauch [6] kann deine tat wirken kilometer weiter bäume zu einem sturm entwickelt

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[4b] unrealistisch sagst du

[7] warum feuerst du dann deine [8] wieso schwenkst du fahnen mannschaft im stadion an, wenn während schumacher seine runden deine stimme so unwichtig ist dreht

[9a] du kennst die antwort

[9b] weil aus deiner flagge viele [9c] du bist von allem ein teil werden und aus deiner stimme ein ganzer chor

[9d] und alles ist ein teil von dir

[10] du bist deutschland

[12] er lässt deinen lieblingsstürmer schneller laufen

[13] und schumi schneller fahren [14] egal wo du arbeitest egal welche position du hast – du hältst den laden zusammen

[15] du bist der laden

[16] du bist deutschland

[11] dein wille ist wie feuer unterm hintern

[17] unsere zeit schmeckt nicht nach zuckerwatte

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[18] das will auch niemand behaupten mag sein du stehst mit dem rücken zur wand

[19] oder dem gesicht vor einer mauer

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[20] aber einmal haben wir schon gemeinsam eine mauer niedergerissen

[21] deutschland hat genug hände [22] um sie einander zu reichen und anzupacken wir sind 82 millionen

[23] machen wir uns die hände schmutzig

[24] du bist die hand du bist 82 millionen

[25] du bist deutschland

[26] also wie wäre es wenn du dich mal wieder selbst anfeuerst

[27] gib nicht nur auf der autobahn gas

[28] geh runter von der bremse

[29] es gibt keine geschwindigkeitsbegrenzung auf der deutschlandbahn

[30] frage dich nicht was die anderen für dich tun

[31] du bist die anderen du bist deutschland

[32] behandle dein land doch einfach wie einen guten freund

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[33] meckere nicht über ihn [34] bring die beste leistung zu sondern biete ihm deine hilfe an der du fähig bist

[35] und wenn du damit fertig bist übertriff dich selbst

[36] schlag mit deinen flügeln

[37] und reiß bäume aus

[38] du bist die flügel

[39] du bist der baum

[40] (Stimme Günther Jauch) du bist deutschland

Als Prominente treten auf (in der Reihenfolge ihres Erscheinens mit Szenennummer und damaliger Prominenzressource): ƒ

[2] Sandra Maischberger, Talkshowmoderatorin, [3] Minh-Kai Phan-Thi, Fernsehmoderatorin/Schauspielerin, [7] Oliver Pocher, Comedian, [9a] Patrick Lindner, Volksmusiksänger, [9b] Xavier Naidoo, Popmusiksänger, [9c] Bobby Brederlow, Schauspieler, [9d] Dominic Raacke, Schauspieler, [11] Oliver Korritke, Schauspieler, [12] Reinhold Beckmann, Talkshowmoderator, [16] Walter Kempowski, Schriftsteller, [18] Ulrich Wickert, Tagesschau-Moderator, [20] Marcel Reich-Ranicki, Literaturkritiker, [22] Gabriele und Gerd Strehle, Modemacher, [24] Oliver Kahn, Fußballspieler, [25] Maria Furtwängler, Schauspielerin, [26] Katharina Witt, Eisläuferin, [27] Florian Langenscheidt, Mitglied einer Verlegerfamilie, [31] Gerald Asamoah, Fußballspieler, [32] Günther Jauch, Fernsehmoderator, [33] Kool Savas, Rap-Sänger, [34] Justus Frantz, Dirigent, [35] Wojtek Czyz, Behindertensportler, [37] Harald Schmidt, Fernsehentertainer, [39] Anne Will, Tagesschau-Moderatorin.

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Die Nicht-Prominenten sind nur als Repräsentanten von Berufsrollen und anderen sozialen Kategorisierungen identifizierbar; man kann folgende unterscheiden: ƒ

[1] ältere Frau, [4a/b] Zirkusclown, [5] Student(engruppe], [6] „Arche“Helfer, [8] Bademeister/Schwimmtrainer, [10] Kindergruppe, [13] männliche Jugendliche, [14] Werftarbeiter, [15] Kellnerin, [17] kinderreiche (Präkariats-)Familie, [19] Klofrau, [21] Zeitungsverkäufer, [23] Automechaniker, [28] Kind, [29] Fahrradkurierin, [30] Chirurg, [36] junge Frau, [38] junge Frau.

Dem Sprach-Bild-Komplex ist als drittes symbolisches Element Musik unterlegt, und zwar das Thema des Films „Forrest Gump“, das in drei Durchläufen à 40 Sekunden in Übereinstimmung mit der Strophenstruktur eine Grobgliederung gibt und damit zusätzliche Akzente auf die erste, die dritte und die abschließende Refrainzeile mit dem Slogan setzt; sie verschafft dem Spot durch Modulation und Orchestrierung eine deutlich ansteigende Stimmung und trägt wesentlich bei zum emotionalen „Gemälde“, das als ein multimodaler und multikodaler Komplex gesehen und gehört werden muss, in dem sich die einzelnen symbolischen Komponenten wechselseitig „transkribieren“ (im Sinne von Jäger 2002), d.h. jeweils „anders lesbar machen“. So entsteht ein dichtes Gewebe von semantischen Bezügen, allesamt darauf aus, den Appell zu Eigeninitiative, Leistungsund Kaufbereitschaft unter Verzicht auf die Erwartung gewohnter sozialer Sicherung so suggestiv wie möglich zu machen. Jägers Modell einer „operativen Logik der Mediensemantik“ anwendend (Jäger 2007), will ich hier zeigen, wie die propagandistische Bedeutungsgenerierung „transkriptive Muster“ nutzt, mit denen durch vielfältige und permanente „Bezugnahmepraktiken“ einerseits an vorhandene „Skripturen“ angeschlossen wird, durch Zitieren, Paraphrasieren, Explizieren und immer auch Interpretieren (ebd.: 4), und wie damit „das semantische Netzwissen bei Bedarf transkriptiv in Bezugnahmehandlungen aktiviert werden kann“ (ebd.). Die Sinnproduktion schließt dabei immer auch ein, dass Bedeutungen „aufgehoben, dementiert, verschoben oder affirmiert“ werden (ebd.: 5). Dies geschieht nach Jäger „intramedial“, im selben Zeichensystem oder Modus, oder „intermedial“ zwischen Zeichen verschiedener Systeme oder Modi, also etwa in Mustern der „Bild-SpracheTranskription“, wie ich sie speziell für den vorliegenden Text schon beschrieben habe (s. Holly 2007). Es soll deutlich werden, wie diese Bezugnahmepraktiken hier dazu verwendet werden, die Adressaten rhetorisch-emotional zu führen, ausgehend von Vertrautem und Vertrauenswürdigem, nicht nur aus dem ritualisierten Alltagserleben, sondern auch aus dem historischen Schatz nationaler Identitätsvorräte, wie sie etwa als „Deutsche Erinnerungsorte“ (François/Schulze

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2001) schon kodifiziert wurden, hin zum Neuen, also zu Zuversicht auch unter schlechten Bedingungen, und zwar in einem dichten Geflecht argumentativer und vor allem emotionaler Sprach-Bild-Bezüge.

3.

„Volkskörperrhetorik“ statt Ohnmacht

Die erste und vielleicht höchste Hürde auf dem Weg der Stimmungsaufbesserung ist die Ausräumung von Ohnmachtsgefühlen. Die eigentlichen Adressaten solcher Massenkampagnen sind ja nicht die mächtigen Eliten mit erfolgsträchtigen Funktionen unterschiedlichster Art auf variablen und dynamischen Tätigkeitsfeldern, sondern die so genannten „kleinen Leute“, die zwar die Mehrheit der Konsumenten und Wähler stellen, sich aber nicht als lobbystarke Akteure im Spiel der neuen globalisierten wirtschaftlichen Verhältnisse erleben, sondern eher als vereinzelte tatsächliche oder potenzielle Opfer. Ihnen wird in der ersten Strophe des Text-Bild-Komplexes, die genau ein Drittel des Spots ausmacht, in einem emotional und argumentativ ansetzenden Einstieg ein ganzes Bündel von vertrauten semantischen Bezügen geliefert, als Aufmacher und Anreiz, der jeden Einzelnen von der unterstellten Ohnmachtsposition in optimistischere Gefilde wegführen soll, zunächst in das Erlebnis einer machtvollen Gemeinschaft. Für den beabsichtigten Identitätswechsel werden zunächst mythische Elemente (aus der Natur und der deutschen Geschichte) und Alltagsrituale (des Sports) funktionalisiert, die zusammen mit nationalen sportlichen Vorbildern (Schumacher) als Versatzstücke gemeinsamer Mentalität und Kultur einen Grundkonsens konfigurieren. Als unstrittiger und unpolitischer, aber doch gleichnishafter Ausgangspunkt wird das Staunen über „das Wunder von ,Mutter‘ Natur‘ “ gewählt, im Bild durch einen Baum im Abendlicht, der an den stimmungsvollen „Einsamen Baum“ des „romantischsten Deutschen“ Caspar David Friedrichs (François/Schulze, Bd. 3, 2001: 516–531) erinnert; im Text durch den populärwissenschaftlichen Mythos des so genannten „Schmetterlingseffekts“, ein erstes Exempel von großen Wirkungen kleiner Ursachen, das Gelegenheit dazu gibt, Poesie mit Power zu verknüpfen, lexikalisch mit Schmetterling, Flügelschlag, Lufthauch einerseits, Taifun, Windstoß, Sturm andererseits. Damit ist der Weg von Schwäche zu Stärke metaphorisch schon gegangen; optisch entspricht dem die Bild-Abfolge von (dem Stereotyp nach, aber – wie der Schmetterling zeigt – nicht wirklich) „schwachen“, jedenfalls sanften Frauen aus drei unterschiedlichen Generationen, darunter einer veritablen jungen Mutter mit Kind [1–3], hin zu einem Quartett junger Männer am Ende der Strophe [9]; dazwischen sieht man als Beispiele für Aktivität schon lebhaft protestierende Studenten [5], fröhliche Kinder [6], einen heftig gestikulierenden Nachwuchscomedian [7] und

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einen Sportler [8]. Außerdem taucht ein stummer „magischer Clown“ auf als einer, der sichtbar Wunder wirkt [4a/b] und damit das Thema der Titelzeile, „das Wunder von Deutschland“, bildlich wieder aufgreift; sie knüpft übrigens an einen historischen Identitätsmythos an, an das „deutsche Wirtschaftswunder“, dem man inzwischen das „Wunder der deutschen Vereinigung“ hinzufügen könnte. Argumentativ bezieht sich der Text auf sportliche Anfeuerungs-Rituale von Zuschauern (Stimmen, Fahnenschwenken) und liefert so einen weiteren Nachweis für die These von der Wirksamkeit jeder Einzeltat, dass nämlich die Angesprochenen ja doch mit ihren Stimmen zu Höchstleistungen im Sport beitragen, exemplarisch mit dem Verweis auf einen der größten nationalen Erfolgshelden, den vielfachen „Formel 1“-Weltmeister Michael Schumacher. Das schlussfolgernde Resümee steuert mit feierlich aufmerksamkeitsverstärkender Ankündigung (8) hin auf das vermittelnde Argument: die kollektive Macht der Gruppe, metaphorisch anschaulich als „Chor“ von Stimmen (9). Dann folgt auf das rationale Argument – als ein erster Gipfelpunkt des Spots, unmittelbar vor dem ersten Refrain – der irrationale Verschmelzungs-Mythos: „Du bist von allem ein Teil (10). Und alles ist ein Teil von dir (11)“. Diese bedeutungsschwer klingenden Formeln bilden den Abschluss einer merkwürdigen Szene, die das schon erwähnte Männerquartett – rautenförmig angeordnet – auf dem Stelenfeld des Berliner Holocaust-Mahnmals zeigt, zwischen dem ernsten Grau der Betonklötze. Bemerkenswert ist vor allem die personelle Zusammensetzung der Gruppe: der Volksmusik-Sänger Patrick Lindner, der schon vor Jahren als Schwuler geoutet worden war [9a], der PopmusikSänger mit Migrationshintergrund Xavier Naidoo [9b], der behinderte Schauspieler mit Down-Syndrom Bobby Brederlow [9c] und schließlich als einziger Vertreter der unangefochtenen Mehrheit der Tatort-Kommissar-Schauspieler Dominic Raacke [9d]. Ganz unzweifelhaft wird hier am zentralen Ort der „kollektiven Scham“, der zugleich ein deutscher Identitäts- und Erinnerungsort ist und die Einigkeit der Deutschen im „Nie wieder“ symbolisiert (Domke 2007; s. auch François/Schulze, Bd. 1, 2001: 622–637), mit Vertretern von Nazi-Opfergruppen überdeutlich vorgeführt, dass das beschworene Ganze im Gegensatz zu früheren Versionen von Nationalismus eine offene Gesellschaft sein soll, die niemanden ausschließt, sondern ausdrücklich aufnimmt, im Bild dadurch kenntlich gemacht, dass der Schwächste (und Sympathischste) vom TV-Vertreter der Staatsmacht am Ende der Szene in die Arme geschlossen wird [9d]. Mit dieser sprachlich und bildlich hoch-emotionalen und pathetischen Szene wird zugleich überspielt, dass mit den letzten beiden formelhaften Sätzen aus der bisherigen eher bemühten Argumentation für starke Wirkungen schwacher Einzelner (Schmetterlingseffekt, Anfeuerungen) zu einer mystifizierenden Verschmelzungsideologie übergegangen worden ist, die den Kritiker der Berliner

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Zeitung sogar an „Volkskörperhetorik“ erinnerte (Harald Jähner, 30.09.2005). Die schwierigsten und politisch anspruchsvollsten Fragen eines jeden demokratischen Systems, die von Repräsentation und Partizipation, werden hier kurzerhand und vernebelnd durch die simple Andeutung einer völligen Identität von Einzelnem und „Ganzem“, was immer das sei, ausgebremst, ein Höhepunkt an paradoxer Strukturbildung. Der Slogansatz der Kampagne, der nun zum ersten von insgesamt 5 Malen – von einer Kinderschar im Chor intoniert – zu hören ist und den sein Erfinder nicht nur „entwaffnend“ und „provozierend“ genannt hat, sondern auch „schräg […], aber dennoch nicht falsch“ (FAZ, 21.11.2005), hat damit eine erste mögliche interne Deutung erhalten, ein besonders markierter Fall der permanenten „internen Transkription“, die jeder Text praktiziert: Jeder Angesprochene ist nicht nur ein Teil von Deutschland, sondern ist selbst das ganze Deutschland oder sogar noch mehr, was kaum einer verstehen wird; jeder soll also womöglich so viel bewirken wie das ganze Land, jedenfalls mehr, als er vielleicht bisher denkt. Dieser Slogan klingt werbungstypisch übertreibend und eben ganz anders als „Wir sind das Volk“ (François/Schulze, Bd. 2, 2001: 253–265), der Ruf der ostdeutschen Revolution, der hier zugleich überschrieben wird. Etwas weniger grandios könnte man im Kampagnenslogan auch eine Variante klassischer Wahlmobilisierungssätze sehen: „Jede Stimme zählt!“ oder „Es kommt auf deine Stimme an!“

4.

„Soft-Nationalismus“ statt Ungleichheit

Mit der im Slogan vom Adressaten geforderten Identifikation – mehr noch: ihm schon unterstellten Identität – mit „Deutschland“ wird unverhüllt ein selbstbewusster und vorzeigbarer Nationalismus propagiert. Dies ist ein neuer Ton, der jahrzehntelang nicht zum praktizierten politischen Understatement im Stil der „Bonner Republik“ gehört hat, aber vielleicht doch an mehr oder weniger latente Bedürfnisse anschließen kann. Die meisten Deutschen hatten sich seit dem Krieg und der Niederlage des Naziregimes angewöhnt, ihre Nationalität oder gar nationale Gefühle nicht vorzukehren, sondern eher verschämt zu verschweigen und zu verbergen, wenn man sie sich nicht ganz abgewöhnt oder gar nicht erst entwickelt hatte. Mit Ausnahme vielleicht des rituell beschworenen Wiedervereinigungspathos, das im Laufe der 60er Jahre allmählich schal und unglaubwürdig wurde, war im westlich inszenierten Selbstbild von „Deutschland“ kaum die Rede. Es gab die „Bundesrepublik“ und auf der anderen Seite einen zweiten deutschen Staat, den man erst allmählich mit seiner Selbstbezeichnung benannte und der später gegen den Alleinvertretungsanspruch der BRD die Pflege des

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„nationalen Erbes“ setzte. Mit diesen auch offiziell nur vorläufigen Staaten, die sich angesichts der geteilten Nation nicht wirklich als Nationalstaaten zu verstehen vermochten, konnte man sich bestenfalls partiell identifizieren, im Fall der Bundesrepublik am ehesten noch mit ihrer vorbildlichen demokratischen Verfassung, so dass „Verfassungspatriotismus“ die einzige halbwegs legitime und sehr rationale Form von Identifizierung mit diesem Gebilde war; als Gegenstand nationaler Gefühle kam sie nicht in Frage. Dies war aber auch kein Manko, denn – nach den propagandistischen Nazi-Exzessen und den ungeheuerlichen Nazi-Verbrechen – erschien Nationalismus außer für Unverbesserliche ohnehin obsolet. Als Residuen nationaler Gefühlslagen kamen in West wie Ost bestenfalls politikferne Bereiche in Frage, Sport oder Kulturelles; als ErsatzIdentitätsräume standen das neu zu bauende größere Europa, die sozialistische Bruderstaatenwelt oder gar Internationale oder eben kleinere regionale Zugehörigkeiten zur Verfügung. Mit dem vereinigten Deutschland, mit der schon bald so genannten „Berliner Republik“, die endlich 45 Jahre nach dem Kriegsende zustande gekommen ist, erscheint nun manchen auch die unverhüllte Wiederentfaltung von Nationalgefühlen angemessen, zumindest nicht mehr von Vornherein politisch unkorrekt. Nationalismus ist also wieder möglich und – wie man hier sehen kann – in den Augen politischer Stimmungsgestalter als eine kraftvolle Konsensressource offensichtlich sogar unverzichtbar. Dennoch bedarf es auch hier gewisser legitimierender Vorkehrungen, die mögliche Zweifel an der unverdächtigen Abkunft dieses neuen Nationalismus ausräumen sollen. Im Spot ist dies in der schon beschriebenen Szene auf dem Holocaust-Mahnmal samt ihrer brisanten personellen Besetzung mehr als deutlich. Sie zeigt, wie man offensiv und gar nicht verschämt zu Deutschland stehen können soll, wenn man nur die Vergangenheit nicht leugnet und zugleich vermittelt, dass man aus ihr gelernt hat. Die demonstrative, wenn nicht plumpe symbolische Inklusion der Nazi-Opfergruppen bleibt allerdings auf die Bildebene beschränkt. Im Sprachtext geht das Geschichtsbewusstsein nicht weiter zurück als bis zum Fall der Mauer (23), der als historischer Beleg für den Erfolg gemeinsamer nationaler Bemühung herhalten muss (s. auch François/Schulze, Bd. 1, 2001: 552–568); allerdings kann der Sprecher Marcel Reich-Ranicki [20] hierfür kaum als überzeugender Gewährsmann gelten, er ist eine der wenigen Fehlbesetzungen in der „bildlichen Transkription“ des Sprachtextes (s. auch Holly 2007) – es sei denn man sieht sie als einen Versuch, die Offenheit der neuen „nationalen“ Identität zu demonstrieren, indem man in das „Wir“ der Mauerstürmer einen Prominenten jüdisch-polnischer Herkunft einbezieht. Man kann insgesamt vermuten, dass die Immunisierung gegen die potenzielle Unterstellung einer rechts-

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radikalen Tendenz möglichst „unausgesprochen“ bleiben soll, um dem Thema erst gar keine explizite Plattform zu geben. Es geht um die Inszenierung eines „unpolitischen“, eines alltagsweltlichen, eines „Soft“-Nationalismus, wie er in sportlichen Zusammenhängen als unverdächtig gilt; so kommt begeistertes Fahnenschwenken hier auch nur im Kontext von „Formel 1“-Rennen vor (7); so sieht sich die Kampagne auch vom Flaggenrausch und der heiteren Stimmung des „deutschen Sommermärchens“ während der Fußballweltmeisterschaft 2006 ganz und gar bestätigt und fortgeführt (s. Internettext zur Resonanz). Für die Herstellung von Gemeinschaft sind nationale Gefühle nach wie vor optimal einsetzbar, vor allem wenn gleichzeitig die „Größe“ der Nation Gefühle von Schwäche kompensieren soll, die der Einzelne angesichts der erwähnten Problemlage haben muss. Entsprechend folgt auf die konzessive Erwähnung von Schwierigkeiten („Unsere Zeit schmeckt nicht nach Zuckerwatte“, (20), „mit dem Rücken zur Wand oder dem Gesicht vor einer Mauer“ (22)), gesprochen von der Mutter einer kinderreichen und sichtbar armen Familie [17] bzw. von einer Klofrau vor einer Kachelwand [19], unmittelbar die Beschwörung der historischen Gemeinschaftsleistung (Mauereinsturz) und der gemeinsamen nationalen Stärke aufgrund der schieren Größe: „Deutschland hat genug Hände, um sie einander zu reichen und anzupacken (24). Wir sind 82 Millionen (25).“ Übrigens lässt man den ersten Halbsatz einen zugewanderten Mann mit nicht-deutschem Akzent sprechen [21], um wiederum zu demonstrieren: Das nationale Gemeinschaftsgefühl soll inklusiv konstruiert werden. Es soll der Eindruck entstehen, dass durch nationale Größe und Stärke zu meistern sei, was die Einzelnen in einer schwachen Position als schwierige Lage erleben. Dass die Stärke des „Ganzen“ gerade nicht in die Stärke jedes Einzelnen transponiert wird, weil erhebliche soziale Unterschiede bestehen, wird zwar im Bild sichtbar und insofern implizit thematisiert, gleichzeitig aber sprachlich geleugnet, indem schon vorher einfach die Stärke und Handlungsmacht jedes Einzelnen behauptet wird und auch, dass sie unabhängig vom Platz im Wirtschaftsleben sei: „Egal wo du arbeitest (15). Egal, welche Position du hast (16). Du hältst den Laden zusammen (17).“ Interessant ist, dass der Sachverhalt, Arbeit zu haben, hier schon als Präsupposition in die Aussage eingeht, ein beliebter Trick, Problematisches als unstrittig darzustellen. Zweifellos ist die Frage der sozialen Position aber ganz entscheidend dafür, ob man als Einzelner von der nationalen Stärke profitieren kann, ob man sich überhaupt als Akteur des „Ladens“ erleben kann; dieses Problem extremer Ungleichheit wird hier im Text kurzerhand in zwei Bewegungen beiseite gewischt, im Bild ausgerechnet durch eine Gruppe von Werftarbeitern [14]; sie sollen wohl als Beleg dafür dienen, dass man – wie die Werftindustrie selbst – Krisen meistern kann. Ganz subtil erscheint in einer Text-Pause eine sehr kurze Einstellung, die einen der Arbeiter zeigt, wie er in

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einem Schiff in den Laderaum herab springt und mit einem hörbaren Hall auf den Füßen landet, kurzes gliederndes Element, das wie ein Ausrufezeichen den möglichen Erfolg nach einem gefährlichen Sprung verbildlicht. Wieder wird Paradoxes nur bildlich-rhetorisch, nicht aber logisch-argumentativ aufgelöst. Das stärkste Mittel des optischen Ausgleichs sozialer Unterschiede ist aber der gesamte personale Reigen, der alle Schichten, Geschlechter, Regionen, Herkunftsmilieus, Berufe, Altersgruppen, Stile, Lebensformen zu umfassen scheint und auf diese Weise die heterogene Gesellschaft in die Gemeinsamkeit eines Bilder-Kaleidoskops bündelt. An den Refrain-Eckpunkten sind allein durch das Casting als Pfeiler die zentralen sozialen Dimensionen ‚jung‘, ‚naiv‘ (Kindergruppe [10]) und ‚alt‘, ‚weise‘ (Kempowski [16]), ‚Frau‘, ‚alte Elite‘, ‚weißdeutsch‘ (Furtwängler [23]) und ‚Mann‘, ‚aus dem Volke‘, ‚schwarz-Migrant‘ (Asamoah [31]) symbolisiert. Wirklich raffiniert aber ist, wie durch Bildsprache die Gegensätze verknüpft und ausgeglichen werden, im ersten Fall durch dieselbe Geste (ausgestreckter Zeigefinger) bei den Kindern wie bei Kempowski, im zweiten Fall durch den Winkel der Kamera, der die Dame aus der Oberschicht bescheiden lächelnd nach oben blicken lässt (in einem noch bescheidener wirkenden Wohnzimmer sitzend), den Aufsteiger aber breit grinsend nach unten, ein Fall von optischer Kompensation sozialer Unterschiede.

5.

„Leistungsmythos“ statt Unsicherheit

Der Höhepunkt des Gefühls gemeinsamer nationaler Stärke ist zugleich der Wendepunkt, an dem der Adressat vom solidarischen „Wir“ durch eine simple Satzvariation und zugleich „kühnen“ intramedial-internen Transkription zum eigenverantwortlichen „Du“ geführt wird, also hin zur zentralen neoliberalen Botschaft, wobei es – wie schon mehrfach – wieder paradox wird: „Wir sind 82 Millionen (25).“ – „Du bist 82 Millionen“ (28). Deutlicher kann die Strategie des Spots nicht werden. Dazwischen wird auch mit zwei anderen Metaphern erstaunlich offen formuliert, wie die durch Gemeinsamkeit erlangte Kraft genutzt werden soll. Auf den Phraseologismus des ‚Hände-Reichens‘ folgt nämlich der auf das Arbeitsleben bezogene und auch wörtlich zu nehmende: „Machen wir uns die Hände schmutzig“ (26). Man könnte darin die Aufforderung sehen, im Notfall der Arbeitslosigkeit auch schlechter bezahlte „schmutzige“ Handarbeiten anzunehmen. So passt es, wenn dann Oliver Kahn, der Fußballzauberer mit den Händen, den Zusammenhang gleich wieder etwas ins Nebulöse treibt mit einem weiteren Paradox-Satz, der höchstens metaphorisch zu verstehen ist: „Du bist die Hand“ (27).

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Hier muss man darauf hinweisen, dass der gesamte Sprachtext eine Kette von phraseologisch geprägten Ausdrücken enthält, die im besonderen Maß als Träger der kollektiven Verankerung, der „sozialen Gestalt“ von Sprache (Feilke 1996) gelten können: Bäume entwurzeln, Fahnen schwenken, seine Runden drehen, aus x wird y, jm. Feuer unterm Hintern (machen), den Laden zusammen halten, mit dem Rücken zur Wand stehen, einander die Hände reichen, sich die Hände schmutzig machen, Wie wäre es, wenn …?, Gas geben, guter Freund, jm. seine Hilfe anbieten, Leistung bringen, sich selbst übertreffen, mit den Flügeln schlagen, Bäume ausreißen. Dazu kommen gerade in heiklen Kontexten noch die neugeschöpften Pseudophraseologismen: nicht nach Zuckerwatte schmecken und mit dem Gesicht vor einer Mauer stehen, die einerseits die alltagsübliche Praxis der variierenden Verwendung von Phraseologismen aufgreifen, dabei andererseits solche Variationen geschickt zum „Ausleiten“ schwieriger Passagen nutzen, denn: Nicht aus Watte sein, sagt man, um zu betonen, dass man nicht überempfindlich ist, z.B. wenn es regnet; so wird die schwierige Lage sozial schwacher Menschen von solchen selbst mit dem assoziativ präsenten Hinweis auf Nicht-Zimperlichkeit verharmlost. Die Wendung mit der „Mauer“ erlaubt es ebenso, die Erwähnung einer solchen Lage mit dem glücklichen Ausgang der deutschen Teilung zu verknüpfen. Phreaseologismen sind also besonders vertraut klingende sprachliche Identitätsflicken, sie transportieren gleichsam Gerüche, die den ganzen Text in den warmen Dunst des Heimeligen hüllen, besonders da, wo es eigentlich ungemütlich frisch zu werden droht. Nicht zufällig treten sie hier gehäuft auf und deshalb klingt ihre Aufzählung wie eine parodistisch verdichtete Stichwortfassung des Textes. Der „Wir-Du“-Übergang, der zunächst nur wie eine maßlos übertreibende Ermutigung genommen werden könnte, ist durchaus im Sinne von Entsolidarisierung gemeint. Das zeigt die Fortsetzung, wo es am Ende der nächsten Strophe heißt, und zwar in sinnumkehrender transkribierender Variation einer berühmten Sentenz Kennedys: „Frage nicht, was die andern für dich tun“ (34). Dies mündet in das provozierendste Paradox „Du bist die anderen“ (35), hier eine Paraphrase der alltagspraktischen Devise: Hilf dir selbst! Damit sind wir am Kern der Kampagne: Statt Erwartungen an die Gemeinschaft sollen Eigenleistungen für die Gemeinschaft stehen, aber nicht im Sinne von Solidarität – so war die Tendenz bei Kennedy, der für ein Engagement im Peace-Korps warb, einer Initiative von Freiwilligen der Entwicklungshilfe –, sondern im Sinne der Agenda 2010Politik. Der Einzelne hat die Verpflichtung zur permanenten „Selbstoptimierung“ (Clemens Knobloch), er trägt auch als schwacher Einzelakteur letztlich die vollen Risiken des Wirtschaftens, er ist eine „Ich-AG“, ein Mini-Unternehmer, auch wenn ihm alle Voraussetzungen dafür fehlen.

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Davor und danach stehen Serien von immer expliziteren Direktiven, die erstens wieder transkriptiv an einen alltagsweltlichen Sinnbezirk anschließen, das Autofahren, und zweitens den politischen Hintergrund der Solidargemeinschaft wiederum transkribierend durch den alltäglichen unpolitischen der Freundschaft ersetzen. Den Einstieg, zeitgleich mit der letzten pathetischeren Runde des Musik-Themas bei den Streichern, macht hier eine Ikone des Leistungssports, die zudem besonders gut die heikelste Zielgruppe dieser Appelle adressiert, weil sie aus dem Osten stammt und als Beispiel für Erfolg durch selbstquälerisches Training gelten kann: die Eiskunstläuferin Katharina Witt [26]. Mit den Lexemen „Autobahn“ (31) und dem davon abgeleiteten Neologismus „Deutschlandbahn“ (33), der die Sache ins Politische transponiert, wird ein stolzes Stück deutscher Identität aufgerufen. Die Aufforderungen „Gas geben“ (31) und „runter von der Bremse“ (32) und der Hinweis, es gebe keine „Geschwindigkeitsbeschränkung“ (33), klingen wie unverhohlene Erlaubnisse für sonst auf Plakaten sanktionierte Regungen, zumal wenn sie aus dem Mund von Kindern [28] und Radfahrern [29] kommen, die wir eher als Opfer von Autoraserei zu sehen gewohnt sind. Dies sind weitere Beispiele für die raffinierte Werbemethode, heikle Sätze in den Mund von Repräsentanten zu legen, von denen wir eher erwarten, das Gegenteil zu hören, wie schon im Fall des sonst aufsässigen Comedian [7], der für Mitmachen argumentiert, oder der Werftarbeiter [14], die die Relevanz von sozialem Status leugnen, oder – wie dann im Folgenden – bei einem Rapper, der sich gegen „Meckern“ und für Hilfsangebote ausspricht [33]; man könnte dieses Verfahren verharmlosender Transkription „Casting gegen den Strich“ nennen. Die dabei vorgenommene Personalisierung der Politik („dein Land“) zu einem „guten Freund“ (37), dem man „Hilfe anbieten“ sollte (38), ohne dass im Geringsten klar würde, wie das zu denken ist, kommt zuerst aus dem Mund des Sympathieträgers Günther Jauch [32], dem man aufgrund seines sauberen und harmlosen Schuljungen-Images auch solche menschelnden und intimisierenden schiefen Vergleiche als etwas Seriöses abnimmt. Die gesamte Schlusspassage appelliert an einen der wichtigsten deutschen Identitäts-Mythen, die Bereitschaft zur „Leistung“, die stereotyp zum überkommenen Selbstbild gehört (François/Schulze, Bd. 2, 2001: 369–465). Der Leistungsgedanke wird von Politikern und Managern immer wieder beschworen, auch wenn angesichts der Mechanismen des Marktes und der Elitenrekrutierung (s. z.B. Hartmann 2002) längst fragwürdig ist, ob es wirklich Leistung ist, die zählt; die Schließung rentabler Betriebe, Spitzenabfindungen für versagende Manager und Arbeitslöhne, von denen man nicht leben kann, legen den Verdacht einer bloßen Leistungsideologie nahe, die gerade gegenüber potenziellen Verlierern den paradoxen Appell an Leistungsbereitschaft noch stützen soll, auch wenn es in Wirklichkeit um komplexere Zusammenhänge geht, die anders gesteuert

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sind. Der vertraute Appell an Leistung wird hier in einen wahren Begeisterungsrausch gesteigert, in dem auf die Forderung nach „bester Leistung“ (39) noch eine zweite folgt, dass man sich selbst übertreffe (40), bevor der Text ganz ins Phantastisch-Poetische abdriftet und sich auf stilblütengefährdetes Terrain begibt, wo man „mit Flügeln schlagen“ und „Bäume ausreißen“ (41) soll, eine Variation von „Bäume entwurzeln“, in (2) schon dem Taifun zugeschrieben. Der Abschnitt mündet (vor dem finalen Refrain) in einen Doppelschritt von „Du bist“-Sätzen, diesmal die Identität mit Flügeln und Baum behauptend (42); letzteres zu sein, ist allerdings wenig verlockend angesichts der gerade gehörten Aufforderung, Bäume auszureißen. Es ist wohl kaum gemeint, der Leistungsgedanke sollte zusammen mit dem ihm verwandten Konkurrenzprinzip bis zur gegenseitigen Vernichtung gedacht werden. Man müsste es aber aus dem Textzusammenhang folgern. Immerhin wird damit ein Dreiklang von immer mächtigeren symbolischen Wirkungsinstrumenten, „Stimme“ (5/9), „Hand“ (24/26/27), „Flügel“ (41/42), in einer Klimax vollendet und es wird mit dem Baum-Motiv der Kreis geschlossen, der mit dem Anfangsbild eröffnet worden war. Es ist in erster Linie die eigene Leistung, die gegen Unsicherheiten mobilisiert werden soll, mehr als der Solidargedanke, der in Aussicht stellt, Schwächere zu schützen, wenn deren Leistungskraft nicht mehr ausreicht. Die Gemeinschaft ist nicht in erster Linie dazu da, sozial Schwache zu unterstützen, sondern sie ist eine Ressource vor allem für das Gefühl eigener Stärke und Kraft, für Ermutigung und Begeisterung, die den Einzelnen anspornen sollen, sich selbst zu helfen. Damit ist der Grundgedanke „solidarischer Gemeinschaft“ in kühner Transkription umgemünzt in eine „Gemeinschaft ohne Solidarität“: eine Ansammlung von selbstverantwortlichen Individuen, die sich gegenseitig anfeuern sollen und gemeinsam stolz auf ihre Stärke sind, aber dem Einzelnen im Problemfall sozialer Unsicherheit nur noch den Verweis auf Selbsthilfe zu bieten haben.

6.

Fazit und Schlussbemerkung

Die Analyse von Sprach- und Bildtext als einem Komplex von vielfältig transkribierenden Bezugnahmepraktiken hat gezeigt, dass die problematischen und höchst widerspruchsträchtigen Felder der Identitätspolitik, die von der Kampagne berührt sind, keineswegs nur defensiv angegangen werden. Dabei wird ganz ungeniert paradox kommuniziert, wohl im Vertrauen auf den emotionalen und rhetorischen Wind, den die audiovisuelle Kraft der professionell inszenierten Werbespot-Mittel zu entfachen in der Lage ist. Ohnmacht, Ungleichheit und Unsicherheit, allesamt bei der Zielgruppe vermutete und vielleicht auch mit gutem Grund verankerte Gefühlslagen, sind potenzielle Bedrohungen der ange-

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strebten Stimmungsverbesserung; sie werden aber nicht einfach ausgeblendet und im schönen Schein einer „Heilen-Welt“-Darstellung zum scheinbaren Verschwinden gebracht. Sie werden stattdessen mehr oder weniger explizit und Vertrautes transkribierend „an-thematisiert“, allerdings nicht konsequent zu Ende behandelt und schon gar nicht in einem argumentativen Modus. Vielmehr wird zunehmend mit sprachlichen und bildlichen Mitteln versucht, auch Paradoxes persuasiv wirksam zu machen. Gegen das Gefühl der Ohnmacht des Einzelnen wird die Macht der Gemeinschaft aufgerufen, mit der der Einzelne nicht nur als Teil verbunden, sondern gleichsam identisch sein soll, Quell geradezu magischer Stärke. Gegen die Wahrnehmung von Ungleichheit wird zugleich ein nicht-ausgrenzendes Nationalgefühl beschworen, das damit auch gut gegen Nazi-Verdächtigungen immunisiert wird; die Inszenierung entsprechender Symbolik soll vor allem das integrative Potenzial nationaler Identität ins Spiel bringen und soziale Unterschiede überspielen können, indem es eine „bunte“ Nation aller Farben, Regionen, Berufe, Status- und Altersgruppen, Kulturen und Stile imaginiert und die Relevanz sozialer Unterschiede einfach dementiert. Gelegentlich dennoch nicht zu leugnende Probleme sozialer Unsicherheit werden immerhin angedeutet, ihnen wird aber der aus Alltagsressourcen gespeiste und von nationaler Stärke getragene Rausch unbegrenzter individueller Leistungsfähigkeit entgegengesetzt. Ganz unter der Hand wird eine mit der Stärke des Einzelnen verbundene Implikation, der Verzicht auf materiale Solidarleistungen, nahe gelegt. Gemeinschaftsgefühl, klassisches Moment jeder politischen Kampagne wird zwar zunächst entfacht, dann aber in Individualität und passive Entsolidarisierung transkriptiv umgemünzt. Statt der traditionellen Trias von Freiheit, Gleichheit, Brüderlichkeit, die in Varianten immer noch die Programme der Volksparteien prägt, heißen jetzt die (unausgesprochenen) Leitwerte: Gemeinschaft (als emotionale Ressource), Selbstbewusstsein (ungeachtet von sozialen Unterschieden), Unabhängigkeit (gegründet auf eigene Leistungskraft). Die Etablierung von Zuversicht und Wohlgefühl als adäquaten ZeitgeistGrundstimmungen soll natürlich auch die Verlierer der sozialen Umbrüche und die im Gefühl der Hilflosigkeit oder Ohnmacht ängstlich Gewordenen einschüchtern. Das Phänomen der verschämten Armut ist ja jetzt schon ein Beleg für ein gesellschaftliches Klima, das die Opfer der Globalisierung statt mit „compassion“ eher mit Schuldzuschreibungen überzieht. Der Deutsche, der „Deutschland ist“, also der Wunschdeutsche dieser Kampagne, ist leistungsbereit bis zur Selbstausbeutung, flexibel und anpassungsfähig, er beklagt sich nicht und fordert nicht, ist guter Laune und frei von Neid – und er hilft sich selbst, auch wenn er um die sozialen Leistungen, die er mit jahre- oder jahrzehntelang gezahlten Beiträgen erworben zu haben glaubt, betrogen worden ist.

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Kein Wunder, dass die Reaktionen in Zeitungen überwiegend kritisch waren, auch in den Zeitungen, deren Verlage die Kampagne unterstützt haben. Noch kritischer waren die parodistischen Reaktionen einer unabhängigen Netzöffentlichkeit, die in großer Zahl den professionellen Plakaten witzige Gegenentwürfe zur Seite stellte (einzusehen unter www.flickr.com/groups/dubistdeutschland/; einzelne Beispiele in Holly 2007: 422). Dies hat die Kampagnenmacher aber nicht weiter gestört. Für die Erfolgsbilanz sorgten demoskopische Zahlen, die in gewohnter Manier eindrucksvoll von Bekanntheit auf positive Wirkungen zu schließen nahe legten. Nachdem die Stimmung in Deutschland nun besser ist, die Fußballweltmeisterschaft nationale Hochgefühle hervorgebracht hat und die Konjunktur in Schwung gekommen ist, hat sich die Fortsetzung der propagandistischen Bemühungen im Rahmen des eingeführten Kampagnenlabels das nächste schwierige Problem vorgenommen: die niedrige Geburtenrate in Deutschland. Man kann sicher sein, die Geburtenrate wird steigen.

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Die sprachliche Inszenierung von Konsens in Organisationen: Qualitative Befunde zu Mitarbeiterzeitungen Ronald Hartz (Chemnitz)

1.

Einleitung: Zwei Bilder von Führung

Der Titel der ersten Ausgabe der Zeitschrift „Organisation“ aus dem Jahr 1899 zeigt eine zur Faust geschlossene, männliche Hand, welche eine Anzahl von Zügeln straff umklammert hält. Das andere Ende der Zügel liegt jenseits des Bildraumes. In dem in der 8. Auflage erschienenen betriebswirtschaftlichen Klassiker „Personal-Management“ (Berthel/Becker 2007) sieht man auf der Umschlagseite drei junge, lächelnde Menschen, welche sich offensichtlich in einer kommunikativen Situation befinden und sich durch Handschlag ihrer Beziehung versichern. Diese zwei einfachen Bilder, mit ihrer programmatischen und zugleich suggestiven Darstellung, können als zwei Archetypen von Führung und Management in Organisationen begriffen werden.1 Die geschlossene Faust und die straffen Zügel verweisen auf einen Führungsstil der harten Hand oder, präziser, eine Steuerungslogik der Disziplin und direkten Kontrolle. Inwiefern der Mitarbeiter in den Steuerungsprozess der Organisation eingebunden ist, wird im doppelten Sinne nicht sichtbar – nicht in der Abbildung und nicht in der Perspektive der Steuerungslogik. Dass die Zügel straff angezogen sind, verweist aber auf die grundlegende Annahme der Widerspenstigkeit der zu Führenden und somit auf die Notwendigkeit von Führung. Dagegen lässt die sich in einer Interaktionssituation befindliche Gruppe der zweiten Abbildung keine Differenzierung zwischen Führer und Geführten erkennen: Der Umgang untereinander erscheint partizipativ. Die Stimmung ist freundlich. Die dargestellte Situation suggeriert nicht Widerstand und, daraus abgeleitet, Führungsbedarf. Vielmehr scheint eine Art 1

Diese zwei Archetypen finden, in ähnlicher Weise, ihre Entsprechung in den Klassifikationen der Managementliteratur, etwa in der Unterscheidung McGregors zwischen Theorie X und Y (McGregor 1960). „Menschenbilder“ sind in dieser Hinsicht immer auch „Führungsbilder“.

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Übereinstimmung, ein Grundkonsens zwischen den Interaktionspartnern zu herrschen, und die Situation scheint durch Sichtbarkeit – für die Akteure wie für den Betrachter – charakterisiert zu sein. Anhand der exemplarischen Analyse der Mitarbeiterzeitungen von DAX30Unternehmen ist es das Ziel dieses Beitrages, die Konturen einer organisationalen Steuerungs- und Führungsrationalität aufzuzeigen, die weder dem Typus der „harten Hand“ noch dem Modell der quasi-herrschaftsfreien Partizipation in der angerissenen Form entsprechen. Vielmehr sollen im Folgenden die Konturen eines organisationalen Führungs- und Steuerungsmodus deutlich werden, der sich als der Versuch einer mittelbaren, unpersönlichen Steuerung der Organisationsmitglieder durch die diskursive Regulation der kulturellen Kontexte umschreiben lässt. Mit anderen Worten: Welche organisationale Wirklichkeit soll als normativer ‚Rahmen‘ des Handelns der Akteure wie und in welcher Weise hervorgebracht und reguliert werden? Im engeren Fokus der Analyse stehen hierbei ausgewählte Aspekte der sprachlichen Produktion und Inszenierung von Konsens und Einigkeit in Organisationen; fokussiert wird auf die als ‚geteilt‘ unterstellte organisationale Wirklichkeit. Die sprachliche Inszenierung von Konsens (vgl. die Einführung in diesem Band) kann als ein möglicher, im Sinne der organisationalen Zielstellungen Erfolg versprechender Modus mittelbarer Steuerung begriffen werden. Erfolg versprechend deshalb, weil die Inszenierung von Konsens Wirkungen hinsichtlich der sozialen Integration der Organisationsmitglieder und somit der normativen Sicherung von Konformität und der Reduktion von Devianz entfalten kann (Barley/Kunda 1992, Willmott 1993, zur Sozialintegration grundlegend Habermas 1981). Auf einer stärker inhaltlichen Ebene soll zudem der Nachweis erbracht werden, dass dieser Versuch der mittelbaren Steuerung in seiner aktuellen Gestalt als ein spezifisches Amalgam konzeptualisiert werden kann: Dessen Bestandteile sind eine „Grammatik der Härte“ (Fach 2000), welche Unterwerfung unter die ‚Gegebenheiten‘ des Marktes fordert, und eine Anrufung des selbstverantwortlichen Subjektes, was einen „kalkulierten Einsatz von Freiheit zu Führungszwecken“ (Opitz 2004: 112) impliziert. Mehr noch ist zu vermuten, dass der untersuchte Diskurs entlang dieser zwei spannungsreichen diskursiven Stränge erst seine performative Kraft, d.h. seine im organisationalen Kontext sozialintegrative Wirksamkeit entfaltet. In konzeptioneller Hinsicht schließt dieser Beitrag, neben organisationstheoretischen Verweisen, an das Forschungsfeld zur ‚(neo-)liberalen Gouvernementalität‘ (Lemke 1997, Opitz 2004, Krasmann/Volkmer 2007, Bröckling 2007) an. Die im Anschluss an Foucault (Foucault 2006a, 2006b) unter dem Label „studies of governmentality“ durchgeführten sozialwissenschaftlichen Untersuchungen interessieren sich für die Programme, Rationalitäten und Praktiken der „Regierung“ von Individuen, Organisationen und Gesellschaften, insbesondere für die

Die sprachliche Inszenierung von Konsens in Organisationen

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Regierungsrationalität(en) der modernen, westlichen Gesellschaften. Erscheint diese gesellschaftstheoretische Problemstellung zunächst nicht unmittelbar auf organisationale Fragestellungen übertragbar (vgl. dagegen Türk/Lemke/Bruch 2002, Bruch/Türk 2005), bietet die Perspektive der „Gouvernementalität“ vor allem aufgrund ihres spezifischen Interesses für die Verschränkung von Fremdund Selbststeuerung eine Erweiterung und ein Reframing konventioneller Perspektiven auf organisationale Steuerung, Kontrolle und Führung an. Dieser analytische Blick auf die spezifische, historisch wandelbare Kombinatorik von Fremd- und Selbststeuerung, jenseits der ‚reinen‘ Logiken der „harten Hand“ und der Partizipation, soll ebenfalls die weiteren Überlegungen anleiten. Im folgenden Abschnitt werden zunächst wesentliche organisationstheoretische Paradigmen und Problematisierungen der Führung und Steuerung von Organisationen kursorisch vorgestellt. Die Perspektive der „Gouvernementalität“ als Analytik spezifischer Regierungs- und Führungspraxen wird anschließend als Verstehenshintergrund des Übergangs von fordistischen zu postfordistischen und postbürokratischen Organisationsformen angeführt. Im dritten Abschnitt erfolgen eine Darstellung des verwendeten Korpus, der grundlegenden Bedeutung welche dem Kommunikat Mitarbeiterzeitungen aus Sicht einer eher managementorientierten Literatur zugesprochen wird sowie Ausführungen zur gewählten Methodik der Kritischen Diskursanalyse (vgl. auch Karasek in diesem Band). Daran anschließend werden, im Hauptteil dieses Beitrages, die Ergebnisse der Analyse von Mitarbeiterzeitungen der DAX30-Unternehmen im Zusammenhang präsentiert und kritisch diskutiert.

2.

Führung, Konflikt und Konsens als Grundtopoi der Organisationstheorie

Die in der Einleitung angerissene Verschränkung und Kombinatorik von Fremdund Selbststeuerung lässt sich zunächst grundlegend auf das Verhältnis von Subjekt (Individuum) und Organisation übertragen. Die diskursive, programmatische und (damit) praktische Konzeptionalisierung und Bearbeitung dieses (prekären) Zusammenhangs erscheint seit jeher als ein Gegenstand (organisations-)wissenschaftlicher Betrachtung und praktischer Bearbeitung (Stolz/Türk 1992, Türk/ Lemke/Bruch 2002, Fleming/Spicer 2007). Historisch lassen sich verschiedene Modi der Einbindung, Kontrolle, Führung und Steuerung von Subjekten und damit verbunden der Konfliktregulation in Organisationen identifizieren, die das unabgeschlossene und möglicherweise unabschließbare Bemühen einer Stillstellung von Konflikten verdeutlichen. Im Sinne einer dialektisch zu nennenden Spurensuche lässt sich eine programmatische Linie ziehen von den Arbeitshäu-

180

Ronald Hartz

sern der frühen Neuzeit als, so Adorno und Horkheimer, „Bild der zu Ende gedachten bürgerlichen Arbeitswelt“ (Horkheimer/Adorno 1988: 202) über die Klagen mangelhafter Arbeitsdisziplin zu Anbeginn der Industrialisierung (vgl. prototypisch die Exkurse in Marx 1962 sowie Thompson 1966) bis hin zu den Debatten um die „Unternehmenskultur“ (Willmott 1993) und der Programmatik eines „unternehmerischen Selbst“ (Bröckling 2007). Auf dieser historischen Fluchtlinie wurden Organisationen immer wieder als konfliktärer sozialer Ort thematisiert und, in Teilen der betriebswirtschaftlichen und managementorientierten Literatur, zugleich Einigkeit und Konsens eingefordert (Barley/Kunda 1992). Das als problematisch und steuerungsbedürftig gedachte Verhältnis von Organisation und Subjekt lässt sich so auch als Motiv erster Versuche einer „Verwissenschaftlichung“ des Managements verstehen – so beispielhaft bei Mary Parker Follett, Frederick W. Taylor oder in der Human-RelationsBewegung (Clegg/Courpasson/Philipps 2006: 45–83). Neben diesen historischen Evidenzen zeigt die einschlägige organisationstheoretische Thematisierung von Konflikt(en) und deren Regulation ein zunächst vielfältiges und, analytisch betrachtet, ein zutiefst widersprüchliches Bild (Clegg/Courpasson/Philipps 2006, Fleming/Spicer 2007): In ihrer klassischen, mechanistischen Grundkonstellation hat die Sozialform der modernen Organisation einerseits Ordnungsmuster zur Eindämmung destruktiver Streitformen hervorgebracht, andererseits Konflikte wahrscheinlicher gemacht: So etablieren Bürokratie und Hierarchie Sphären von Recht und Ordnung, sie legitimieren und delegitimieren Herrschaft, sie dämmen Konflikte ein (vgl. Baecker 2003). Zugleich bauen sie auf den Mythos vom bedrohlichen Naturzustand (Assmann/ Assmann 1990, Horkheimer/Adorno 1988), der „Herrschaftsbedürftigkeit“ etabliert und Disziplinierung rechtfertigt (Foucault 1994): Bürokratie und Hierarchie fordern von Mitgliedern (und Klienten) der Organisation Autonomieverzicht und geraten so in ein prinzipiell konfliktträchtiges Spannungsfeld mit dem (im weitesten Sinn verstandenen) ‚Eigensinn‘ derjenigen, die sich ihnen – unter Vorbehalt – freiwillig unterwerfen. Ausgehandelt wird hier jeweils, in der klassischen Formulierung von Chester Barnard, die Ausdehnung einer Indifferenzzone (Barnard 1938), innerhalb deren Organisationsmitglieder gegen Gratifikationen bereit sind, formalen Vorgaben ungeachtet persönlicher Überzeugungen, Verpflichtungen, Bedürfnisse und Interessen Folge zu leisten. Hinzu kommt, dass die meisten modernen Organisationen nicht nur als formale Systeme der Kollaboration konstruiert sind, sondern in widersprüchlicher Weise zugleich als informelle Arenen der Konkurrenz; damit fördern sie eine Handlungsorientierung, die man in der Organisationstheorie als ‚mikropolitisch‘ charakterisiert hat (Neuberger 1995). So stellen etwa formale Hierarchien einerseits Strukturen einer rationalen Aufgabenverteilung dar, andererseits erscheinen

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sie aber auch als ‚Karriereleitern‘, auf denen – angesichts knapper Ressourcen – die Autonomiegewinne des einen nur durch Autonomieverluste des anderen zu erkaufen sind. Dies kann dazu führen, dass Kooperation und Konsens auf ein unabdingbares Mindestmaß beschränkt werden, während interessengeleitetes, strategisches Handeln unter Einsatz vielfältiger Machtressourcen im Alltag dominiert (Crozier/Friedberg 1979). Zudem geht mit der Zerlegung von Aufgaben im Rahmen rationaler Organisation häufig eine Fragmentierung von Perspektiven, Rationalitäten und die Entstehung von ‚local cultures‘ (Martin 2001) einher, die im Grunde Facetten eines Sachzusammenhangs sind. Das Problem besteht vor allem darin, dass die an verschiedene funktionale Standorte gebundenen Perspektiven weder nach einer Rationalität miteinander verschmolzen werden können und sollen noch von einem der Akteure in ihrer ganzen Komplexität überblickt werden können. In einer insbesondere auf (neo-)marxistische Theoriezusammenhänge rekurrierenden Perspektive auf die politische Dimension von Organisationen geraten schließlich an die Stelle der Vielfalt von Interessen und der diffusen Verteilung von Macht stärker Fragen der Herrschaft – verstanden als auf Dauer gestellte, geronnene Machtverhältnisse und den binären Antagonismus sozioökonomischer Großgruppen – in den Fokus der Untersuchungen (Clegg/Dunkerley 1980). In diesem Sinn ist der geläufige „[t]alk of stake-holders and a multiplicity of interests“, so Thompson und McHugh, „too often a comfortable rhetoric which is fundamentally unrealistic about the distribution of power inside organizations“ (Thompson/McHugh 1995: 136). In diesem Theorierahmen werden Konflikte und die Bemühungen um deren Steuerung, Eindämmung und schließlich auch die Produktion von ‚Konsens‘ (vgl. Burawoy 1979) oftmals ‚in letzter Instanz‘ auf antagonistische Grundlogiken zurückgeführt: Seit jeher, so wird argumentiert, seien Organisationen wesentlich durch gesamtgesellschaftliche, institutionelle Rahmenbedingungen geprägt gewesen, auf die sie umgekehrt immer auch Einfluss zu nehmen versuchten (Türk 1995). So beruhten Organisationen prinzipiell auf der Arbeit der vielen im Interesse der wenigen, die in immer größerer Ausdehnung – heute weltweit – Macht und Kapital akkumulierten. Dabei habe vor allem die Entwicklung eines Systems von Lohnarbeit im Zuge der Industrialisierung eine immer strengere und präzisere Normierung und Überwachung der Arbeitsaufgaben nach sich gezogen, zugleich sei durch die Differenzierung beruflicher Rollen und Statusgruppen, symbolisiert in Privilegiensystemen, Ungleichheit vorangetrieben und Solidarität aufgespalten worden. Vor diesem Hintergrund seien Konflikte zwischen den Interessengruppen einer Organisation zu identifizieren und nach politischen Prinzipien zu bearbeiten: Der autokratischen Herrschaft einzelner Personen oder Gruppen bzw. der unkontrollierten bürokratischen Macht wird die

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Legitimation entzogen zugunsten einer Erweiterung der Führungs- und Entscheidungsbasis im Sinne von – formellen und informellen, direkten und repräsentativen – Formen der Partizipation und, neuerdings und im Kontext der globalisierungskritischen Bewegung, Formen der „solidarischen Ökonomie“ (Altvater/Sekler 2006). Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Organisationen Konflikte in vielfältiger Hinsicht wahrscheinlicher machen: durch Kontrolle und Zwang zum Autonomieverzicht, Forcierung des Wettbewerbs, Fragmentierung von Perspektiven, Reproduktion sozialer Ungleichheit. Andererseits dämmen sie durch Bürokratie und Hierarchie Mikropolitik und ‚widerständiges‘ Verhalten partiell ein, wobei sie zugleich Machtausübung zentralisieren und kanalisieren. Konsens erscheint dann in Organisationen als ein ebenso knappes und, insbesondere aus der Perspektive der Steuerung und Führung von Organisationen, begehrtes Gut. Diese grundlegende Problematik des Zusammenhangs von Organisation, Konflikt und Konsens gewinnt weiter an Bedeutung, wenn man aktuelle Diagnosen eines Wandels von Organisationen abschließend in diese konzeptionellen Überlegungen mit einbezieht.

3.

Von der fordistischen zur postfordistischen Konstellation

Die Diagnose einer veränderten gesellschaftlichen und organisationalen Wirklichkeit wird, stichwortartig, erfasst als Wandel vom „Fordismus“ zum „Postfordismus“ im Kontext der Regulationstheorie, als Übergang von der „industriellen“ zur „postindustriellen (Wissens-)Gesellschaft“ oder, spezifischer, als Wandel von „bürokratischen“ zur „post-bürokratischen“ Formen der Organisation, deren Leitmetapher das ‚Netzwerk‘ ist (Dörre 2001/02, Baecker 1994, Sydow 2006). So sieht Dirk Baecker etwa in der „Umstellung von Bürokratie und Fließband auf ein offenes Netzwerk von Information, Kommunikation und Produktion“ nicht weniger als eine „Revolution der Organisation“ (Baecker 1994: 16), während Piore und Sabel bereits 1984 vom „Ende der Massenproduktion“ sprachen (Piore/Sabel 1984). Picot u.a. betiteln ihren inzwischen in der fünften Auflage erschienenen (betriebswirtschaftlichen) ‚Klassiker‘ mit „Die grenzenlose Unternehmung“ (Picot/Reichwald/Wiegand 2003). In organisationstheoretischen Analysen geht man vor diesem Hintergrund von einer zunehmenden Fragilität des organisationalen Zusammenhalts und Zusammenhangs aus. So betont Mary Jo Hatch die zunehmende Bedeutung von Unsicherheit, Paradoxien, losen Kopplungen oder informeller Einflussnahme für das organisationale Geschehen (Hatch 1997). O’Doherty und Willmott thematisieren die „fragility of order in social relations“ und sehen Subjektivität und Identität als „contested terrain“

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(O’Doherty/Willmott 2001: 129). Stewart Clegg fasst die epochalen und organisationalen Differenzen, entlang der Linie modern – postmodern, schließlich wie folgt zusammen (Clegg 1990: 12): Where modern organization was rigid, postmodern organization is flexible. […] where modernist organization was premised on technological determinism, postmodernist organization is premised on technological choices made possible through ‚de-dedicated‘ microelectronic equipment. Where modernist organization and jobs were highly differentiated, demarcated and de-skilled, postmodernist organization and jobs are highly de-differentiated, de-demarcated and multi-skilled.

Auch wenn diese simple Dichotomie durchaus kritisch zu sehen ist (Dörre 2001/02), koinzidieren diese Überlegungen mit dem „gouvernementalen“ Diskussionszusammenhang. So spricht Gilles Deleuze, die Foucaultsche Rede von der modernen Gesellschaft als Disziplinargesellschaft aufgreifend, von einer „allgemeinen Krise aller Einschließungsmilieus: Gefängnis, Krankenhaus, Fabrik, Schule, Familie“ (Deleuze 1993: 255). Diese Institutionen, mit ihren festen „Gußformen“, befinden sich nach der Auffassung von Deleuze im Niedergang. An die Stelle der von Michel Foucault analysierten Machtmechanismen der Disziplinargesellschaften, mit dem Gefängnis als emblematischen Einschließungsmilieu, treten die Kontrollgesellschaften mit ihren weicheren, flexibleren, allerdings auf Unabschließbarkeit gestellten Kontrollprinzipien. An diesem Punkt lässt sich der Bogen zurück zum Ausgangspunkt dieser Untersuchung spannen. Folgt man der postfordistischen These, dass Hierarchie und Bürokratie in ihrer Funktion als Kontroll- und Integrationsmechanismen an Legitimation verlieren, das Disziplinierung vor dem Hintergrund institutioneller Krisen dysfunktional zu werden droht, so gewinnen kommunikative Praktiken für die Integration und Identität von Organisationen an Bedeutung. Organisationen – von Wirtschaftsunternehmen über Ämter und Behörden bis hin zu Einrichtungen des Sozial- und Bildungsbereichs – richten ihre Aufmerksamkeit somit verstärkt darauf, die komplexen und spannungsreichen sozialen Gebilde durch Diskurs und Sinnstiftung symbolisch zu integrieren. Im Kontext von Organisationen dienen ‚normativ-orientierende‘ Texte (Ebert 2000) wie Ethik-Codizes‚ Corporate Governance Codes und allgemein ‚Leitsätze‘ und ‚Leitbilder‘ der (stets prekären) Definition, Inszenierung und Kontrolle sozialer Identitäten durch diskursive Praxen und Verfahren. Diese oftmals strategisch eingesetzten organisationalen Kommunikate lassen sich somit auch als ein sprachlicher Versuch der Identitätsregulation bestimmen (Alvesson/Willmott 2002). Den hier untersuchten Mitarbeiterzeitungen wird für diese mittelbare Steuerung, wie im nächsten Abschnitt deutlich wird, eine strategische Rolle zugewiesen.

184 4.

Ronald Hartz Gegenstand der Analyse und Anmerkungen zur Methodik

Das Korpus dieser Studie setzt sich aus Mitarbeiterzeitungen (MAZ) der Jahre 2004 und 2005 von DAX30-Unternehmen zusammen. Von den 30 kontaktierten Unternehmen erfolgte von 20 Unternehmen ein Rücklauf. Insgesamt wurden 109 MAZ in das Korpus aufgenommen. Für die Analyse erfolgte zunächst eine Komplettauswertung von bereits zur Verfügung stehenden MAZ eines ausgewählten DAX30-Unternehmens (13 Ausgaben, n = 365 Artikel) anhand inhaltsund diskursanalytischer Überlegungen (Habscheid/Hartz 2007). In dieser Studie wird nun das gesamte Korpus in die Analyse mit einbezogen, um die Ergebnisse auf eine insgesamt breitere Basis zu stellen. Nach einer vorsichtigen Schätzung von Schweizer erscheinen in Deutschland ca. 900 Mitarbeitermagazine mit einer Gesamtauflage von 10–30 Mio. Exemplaren. EU-weit sind ca. 5000 Titel bekannt (Schweizer 2004). Neben dieser quantitativen Bedeutsamkeit wird in der managementorientierten PR- und Kommunikationsliteratur die MAZ grundsätzlich als „wichtiges Medium der internen Kommunikation“ angesehen, welche „im Zentrum der innerbetrieblichen Kommunikation“ stehen sollte (Pepels 1996: 507). Nach Rota nimmt die Bedeutung der MAZ als organisationales Kommunikat zu. Diese werden „in den letzten Jahren immer stärker als ein Mittel der PR- und Öffentlichkeitsarbeit eingesetzt“ (Rota 2002: 232). Vor dem Hintergrund der zunehmenden Verbreitung elektronischer Kommunikationsmittel scheint die Mitarbeiterzeitung dabei nicht verdrängt zu werden. Vielmehr findet ein Funktionswandel statt: Die Verbreitung einer (kohärenten) Identität, die Darstellung des organisationalen Ganzen jenseits der tagesaktuellen Ereignisse scheint zur Kernaufgabe der MAZ zu werden (Bischl 2000, Cauers 2005). So sieht die einschlägige Literatur den Zweck der MAZ in der Generierung von Identität und Identifikation (Rota 2002), die Mitarbeiter sollen sich in den Themen, der Sprache und in den Bildern wieder finden (Pepels 1996), die MAZ soll „Richtschnur des Handelns der Mitarbeiter“ sein (Kaiser 1996: 117); Ziel ist, die Mitarbeiter „zu Komplizen und nicht zu Gegnern zu machen“ (Schweizer 2006: 22), und schließlich sollen MAZ insbesondere in ‚Krisenzeiten‘ und im organisationalen Wandel eine stabilisierende und den Wandel unterstützende Funktion erfüllen (Wächter 2004). Folgt man dieser Diagnose, erweist sich der Funktionswandel der Mitarbeiterzeitungen als ein weiteres Indiz für den oben diskutierten Problemzusammenhang einer veränderten Steuerung von Organisationen. 4.1 Die wissenschaftliche Positionierung der kritischen Diskursanalyse In methodischer Hinsicht schließt die weitere Analyse an den „Werkzeugkasten“ der kritischen Diskursanalyse an, wobei insbesondere auf die von Fairclough

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185

vertretene Version der KDA rekurriert wird (Chouliaraki/Fairclough 1999, Fairclough 2003 und 2005). Die Perspektive der Kritischen Diskursanalyse erweist sich zunächst als geeignet, da sie jenseits rein inhaltsanalytischer oder textlinguistischer Betrachtungen die Interdependenz von Sprache und Sprechen mit dem historisch-sozialen Kontext und dessen Veränderungen in den Blick nimmt. So heißt es zum Diskursverständnis bei Fairclough und Wodak: Describing discourse as social practice implies a dialectical relationship between a particular discursive event and the situation(s), institution(s) and social structure(s) which frame it. A dialectical relationship is a two-way relationship: the discursive event is shaped by situations, institutions and social structures, but it also shapes them. (Fairclough/Wodak 1997: 258)

Diskurse sind soziale Praxen und können auf soziale Akteure, deren Werte, Einstellungen, Interpretation(en) der Wirklichkeit und (schließlich) auf deren Handeln einwirken. Jenseits der Vorstellung von Sprache als Repräsentation der Welt interessiert die diskursive Praxis der handlungswirksamen Konstruktion von Wirklichkeit. Die KDA in der hier verfolgten Version erweist sich zweitens als zielführend für die folgende Analyse, weil dezidiert der Fokus auf sprachliche Phänomene und gesellschaftlichen Veränderungen im Kontext des von Fairclough so bezeichneten „new capitalism“ gerichtet wird, verstanden als (neoliberales) politisches Projekt „facilitating the re-structuring and re-scaling of social relations in accordance with the demands of an unrestrained global capitalism“ (Fairclough 2003: 4).2 Damit rückt schließlich, als dritter wichtiger Anschlusspunkt, die Frage der Macht und der Hegemonie eines spezifischen Diskurses in den Blickpunkt: Welche Stimmen werden wie und in welcher Weise im Diskurs repräsentiert? Welche Grenzen des Sagbaren werden gezogen, wie verschieben sich diese und welche Aussagen lassen sich hinsichtlich des dann Machbaren treffen? Welche ‚Wahrheitseffekte‘ kann ein Diskurs erzeugen? Mit anderen Worten gewinnt die „Ordnung des Diskurses“ als immer auch machtbezogene Ordnung im Sinne Foucaults eine zentrale analytische Rolle. So setzt Foucault voraus: daß in jeder Gesellschaft die Produktion von Diskursen zugleich kontrolliert, selektiert, organisiert und kanalisiert wird – und zwar durch gewisse Prozeduren, deren Aufgabe es ist, die Kräfte und die Gefahren des Diskurses zu bändigen, sein unberechenbar Ereignishaftes zu bannen, seine schwere und bedrohliche Materialität zu umgehen. (Foucault 1991: 10 f.) 2

Diese zwei Aspekte fließen generalisiert in der ersten Grundannahme der KDA zusammen: „Die kritische Diskursanalyse beschäftigt sich mit sozialen Problemen. Es geht ihr nicht um Sprache oder Sprachgebrauch per se, sondern um den linguistischen Charakter sozialer und kultureller Prozesse und Strukturen“ (Titscher u.a. 1998: 180).

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Im übertragenen Sinne gilt das analytische Interesse, zumindest ausschnitthaft, jenen ‚gewissen Prozeduren‘, welche als sprachliche Verfahren in Organisationen Konflikte regulieren und Konsens herzustellen versuchen, um die Materialität, etwa die offene Auseinandersetzung um organisationale Ziele, Rationalisierungsbemühungen etc., zu bannen. 4.2 Verwendete analytische Grundkategorien der kritischen Diskursanalyse Neben dieser grundlegenden ontologischen, epistemologischen und kritischen Positionierung bietet die KDA ein umfangreiches analytisches Instrumentarium zur Analyse von Diskursen an (Fairclough 2003). Im Folgenden soll die von Fairclough vorgenommene analytische Trennung von Diskursen hinsichtlich ‚genre‘, ‚discourse‘ (Repräsentation), ‚style‘ (Identität), welche die wesentlichen Bedeutungsgehalte oder Funktionen eines Diskurses erfassen sollen, die Analyse der sprachlichen Mittel anleiten (Fairclough 2003):3 ƒ

ƒ

3

‚Genre‘ umfasst die handlungsseitige oder pragmatische Ebene und Analyse eines Diskurses (‚text as action‘). Jedes Genre besitzt sozial vorgeformte Repertoires der Sprachverwendung. Klassische Beispiele für „Genres“ sind Interviews, wissenschaftliche Texte oder Nachrichten. Von analytischem Interesse sind elementare Vertextungsmuster (etwa der Narration), textsemantische Relationen (etwa Begründungs- und Legitimationsfiguren, Temporalität) und Typen des interaktiven Austauschs (Wissenstransfer, Handlungstransfer), welche im Zusammenhang mit Sprachfunktionen (z.B. Darstellung von Standpunkten, (Handlungs-)Aufforderungen) und Satztypen (interrogativ, imperativ, deklarativ) betrachtet werden. Von Bedeutung hinsichtlich der ‚Wirksamkeit‘ eines Diskurses sind ferner Phänomene des ‚genre-mixing‘. ‚Discourse‘ umfasst die Weise der Repräsentation der Welt im Text bzw. Diskurs und deren Analyse: Wie wird die physische, psychische oder soziale Welt in den Texten repräsentiert? Neben der Analyse der Interdiskursivität (Auf welche Texte/Diskurse wird in welcher Weise Bezug genommen?) und der Repräsentation von Zeit und Raum ist insbesondere die Darstellung von Akteuren und sozialen Ereignissen bedeutsam: WelFaircloughs 2003 erschienene umfassende Darstellung seines Ansatzes der KDA weist eine erhebliche argumentative Komplexität und Verwobenheit hinsichtlich möglicher analytischer Strategien, Relevanzen und Vorgehensweisen auf. Kritische Impulse, analytische Werkzeuge und fallbeispielhafte Anwendungen machen den Nachvollzug des Faircloughschen Vorgehens nicht immer einfach. Die Hervorhebung der groben Analyserichtungen ‚genre‘, ‚discourse‘ und ‚style‘ ist eine zeichentheoretisch naheliegende forschungspragmatische Entscheidung, welche in dieser Form, abgesehen von Fairclough 2003, in der Literatur zur KDA so nicht unbedingt sichtbar wird (vgl. bspw. Titscher u.a. 1998, Keller 2004).

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ƒ

187

che Akteure/Ereignisse werden (nicht) dargestellt (In-/Exklusion) und wie erfolgt diese Darstellung (abstrakt vs. konkret; aktiv vs. passiv; persönlich vs. unpersönlich; spezifisch vs. generisch)? ‚Style‘ umfasst die identitätsstiftende bzw. -konstruierende Funktion eines Diskurses. Bedeutsam ist, welche Identität(en) für die Adressaten des Diskurses oder für im Text behandelte soziale Akteure bereitgestellt oder zugerechnet werden. Zudem ist die identitätsstiftende Berufung des Autors auf Wahrheits- oder Sollensaussagen (epistemische/deontische Modalität) sowie das wertende Vorgehen des Textes hinsichtlich (un-)erwünschter Haltungen und Handlungen von Interesse.

Anzumerken bleibt, dass die drei skizzierten Analyserichtungen und die damit in Verbindung gebrachten sprachlichen Mittel nicht überschneidungsfrei sind. So kann das Vorkommen bestimmter Satztypen sowohl auf bestimmte Genrespezifika, das Verhältnis zur Umwelt als auch auf Identifikationsprozesse hinweisen. Hier erscheint ein kontextsensitives Vorgehen bei der Interpretation unumgänglich. Der Schwerpunkt der folgenden Präsentation der Ergebnisse liegt auf der Ebene der Repräsentation und Identitätskonstruktion(en). Die Repräsentationsweise verfährt notwendigerweise ausschließend, denn nicht alle Akteure werden auf gleiche Art oder überhaupt repräsentiert. Zudem lässt diese sich im Zusammenhang mit der Bereitstellung von gültigen Identitätsbildern als Element einer allgemeinen Identitätsregulation begreifen, welche das Selbstbild und Handeln des Rezipienten im Sinne des oben dargelegten Problemhintergrundes auszurichten versucht. Letztendlich lassen sich diese insbesondere auf semantischer Ebene feststellbaren Effekte auf mikroskopischer Ebene verfolgen, sei es in der Satzstruktur, Modalität oder Wortwahl (Substantive, Pronomina usw.). Unter Verwendung des in der KDA entwickelten diskursanalytischen ‚Werkzeugkastens‘ folgt die in den nächsten Abschnitten durchgeführte Analyse schließlich einer Heuristik, welche im Umgang mit verschiedenen Korpora im Kontext des Forschungsprojektes induktiv herausgearbeitet wurde und sich für das Verständnis der ‚Funktionsweise‘ eines auf Konsens zielenden und Einigkeit inszenierenden Diskurses als hilfreich erwies.4 Diese Systematik enthält vier interdependente, nicht aufeinander rückführbare (Struktur-)Elemente, die insbesondere auf der Ebene der Sachverhaltsdarstellung inszeniert werden: ‚Zeit‘, ‚Vernunft‘, ‚Emotion/Affektion‘ und ‚Alltagswelt‘/‚Common-Sense‘. So finden 4

Vgl. für die ähnliche Verwendung dieser Systematik unter anderem Habscheid/Hartz 2007, Karasek/Hartz 2007, Hartz 2007 sowie Karasek in diesem Band. So führte etwa die Übertragung der hier vorgestellten Heuristik auf den MAZ-Diskurs von Krankenhäusern zu brauchbaren Resultaten (Hartz 2007), ohne das andere Heuristiken (etwa entlang von Diskurssträngen) hier auszuschließen wären.

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sich in den untersuchten MAZ eine bestimmte Vorstellung von Zeit (Vergangenheit, Gegenwart, Zukunft), von Vernunft (was ist vernünftig/rational und was nicht), eine spezifische emotionale oder affektive Ansprache der Adressaten sowie z.T. der Rückgriff auf alltagsweltliche Stilistiken und Inhalte. Alle vier semantischen Bereiche sind interdependent und nicht überschneidungsfrei, enthalten jedoch spezifische, analytisch isolierbare Momente bzw. Repräsentationsweisen des Sozialen. Diese aus dem Datenmaterial aggregierten Elemente dienen im Folgenden als Richtschnur für die Systematisierung der Ergebnisse.

5.

Konsensinszenierung in den MAZ – qualitative Befunde

5.1 Die Konstruktion von Zeitlichkeit Wie im Folgenden gezeigt wird, erfolgt für die Adressaten des Diskurses, d.h. in erster Linie die Mitarbeiter der Unternehmen, eine spezifische, hochschematisierte und (damit) interdiskursive Plausibilität beanspruchende Repräsentation von Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft. Das in den untersuchten MAZ dominierende Zeitszenario soll dabei sowohl handlungsanleitende als auch identitätsstiftende Wirkung entfalten. Die Konstruktion von Zeitlichkeit identifiziert hierfür organisationale Pfadabhängigkeiten und demonstriert vermeintliche Handlungskonsequenzen für die adressierten Subjekte. Das Zeitszenario dient damit der sprachlichen Festlegung eines Möglichkeitsraumes erwünschter und nicht-erwünschter Handlungen und kann, organisationstheoretisch formuliert, Effekte i.S. eines ‚enactment‘ und ‚bracketing‘ (Weick 1985) hinsichtlich der Praxis des Organisierens generieren. Wie dies zumindest sprachlich geschieht, soll nun näher betrachtet werden. In den MAZ der untersuchten Unternehmen wird die Vergangenheit vorwiegend unter der Perspektive einer erfolgreichen organisationalen ‚Leistungsgemeinschaft‘ einerseits und eines „golden age“ andererseits erfasst. Disziplin, Fleiß, ‚harte Arbeit‘ und Engagement für die Organisation finden sich als positiv konnotierte ‚Tugenden‘, welche die Unternehmen in der Vergangenheit erfolgreich bestehen ließen. Somit werden die Mitarbeiter als Teil, aber vor allem als verantwortliche Träger einer großen Tradition identifiziert und, im Sinne Althussers, als diese Träger angerufen. Der artikulierte Stolz auf ‚uns‘ und ‚unsere‘ Geschichte lässt sich als erste Konsensressource und als positiver Bezugspunkt des auf die Zukunft gerichteten gemeinsamen Handelns verstehen. Verbunden mit der häufig anzutreffenden Verwendung des addressateninklusiven „Wir“ wird eine Gemeinschaft beschworen, welche hinsichtlich ihrer Vergangenheit als organisches, a-politisches Gebilde erscheint. Konflikte und Auseinandersetzungen in der Vergangenheit bleiben ausgespart. Im Sinne Faircloughs findet somit

Die sprachliche Inszenierung von Konsens in Organisationen

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ein „bracketing“, eine Einklammerung von Differenz(en), statt. Einige Beispiele können dies verdeutlichen: ,Wir haben bereits in der Vergangenheit Enormes geleistet.‘ (U1, Sept. 2004, S. 1) ,Aus der Vergangenheit lernen, Zukunft sichern.‘ (U1, Sept. 2004, S. 3) ,die alten Werte […] bekräftigen‘ (U2, März 2005, S. 11) ,Keine Frage, wir haben in den vergangenen 125 Jahren viel erreicht. […] Doch sich auf seinen Lorbeeren auszuruhen, hat noch kein Unternehmen erfolgreich in die Zukunft geführt.‘ (U3, November 2005, S. 06).

Zugleich wird die Organisation als ein die jeweiligen konkreten Individuen übersteigender Zusammenhang betrachtet („in den vergangenen 125 Jahren“), in dessen Dienst etwaige Bereichsegoismen oder individuelle Interessen zurückstehen müssen. Im letzten Zitat wird schließlich auch deutlich, dass die Konstruktion der Vergangenheit im Zusammenhang mit der Sicht auf die Gegenwart und Zukunft der Organisation zu sehen ist. Die Vergangenheit ist in doppelter Weise identitätsstiftend – als zugleich erwünschte Identifikation und Negation bzw. Abgrenzung, hier in der Metaphernsprache des Sportes gekleidet („sich auf seinen Lorbeeren auszuruhen“). Die Gegenwart wird in den MAZ in erster Linie als zugleich ‚Herausforderung‘ und ‚Chance‘ für die Unternehmen und deren Mitarbeiter gefasst. Diese Herausforderung wird im Wesentlichen aus drei ‚Bedingungen‘ abgeleitet: dem fortschreitenden und sich beschleunigenden Prozess der Globalisierung, dem Verhalten der sprachlich als generisch und anonym konstruierten Konkurrenz und drittens aus der Problematisierung der Unternehmenssituation. Der Begriff der ,Globalisierung‘ und dessen vielfältige Konnotationen dienen hierbei übergreifend als ‚diskurssemantische Grundfigur‘ (vgl. Ziem 2007), welche z.T. explizit gemacht wird, jedoch vor allem implizit als gemeinsamer, unhinterfragter Verstehenshintergrund der MAZ-Texte fungiert. Mehr noch erscheint Globalisierung als „Erwartungsbegriff“, so Fritz Herrmanns, der ein gegenwärtiges historisches Geschehen deutet als Teil einer zielgerichteten Entwicklung […]. Er ermöglicht daher denen, die ihn sich zu eigen machen, ein teilweise neues Selbst- und Weltverständnis: Heute leben wir in der Epoche der Globalisierung. Er stiftet also Sinn, er gibt eine Orientierung. (Hermanns 2003: 412)

Prototypisch, im Sinne dieser Definition der Situation, müssen sich die Mitarbeiter den „Anforderungen der zunehmend globalisierten Märkte“ (U1, März 05, S. 1) und den „zunehmenden Herausforderungen des Marktes“ (U4, November 2005, S. 7) stellen. Dabei finden Sie ein „raue[s] Umfeld“ oder ein „aggressive[s] Wettbewerbsumfeld“ (U9, Oktober 2005, S. 3) vor, in welchem sich die „Wett-

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bewerbssituation … weiter verschärft.“ (U4, November 2005, S. 7). So gilt: „Der Wettbewerb lässt uns keine Atempause.“ (U1, September 2004, S. 1). Sprachlich gehäuft ist die vorzufindende Verwendung von Komparativformen, die Konstruktion anonymer, generischer Akteure und, damit verknüpft, die Verwendung von Nominalisierungen (beispielsweise „der Markt“ statt der „Konkurrent XY“) und naturalisierenden Beschreibungen („Atempause“).5 Schließlich ist die Metaphorik des Kampfes und der Gefahr überdeutlich – die Beschreibung der Gegenwart gewinnt hier eine emotionale Perspektive, welche, vor dem Hintergrund der „aggressiven“ Umwelt, Identifikation nach innen stiften soll. Um diese Gegenwart zu meistern, gilt es jedoch Blockaden zu lösen: ,Wir brauchen einen Klimawandel hin zu einer positiven Einstellung zu Wachstum und Innovation.‘ (U3, November 2005, S. 20) ,Innovation ist eine Haltung, die jeder Mitarbeiter verinnerlichen muss.‘ (U3, November 2005, S. 5)

Veränderung und Wandel werden zum Wert an sich erhoben und in der Metaphorik des Sports, der Fitness und des Kampfes zudem interdiskursiv plausibilisiert: ,Bewegung ist notwendig, häufig spannend, tut gut.‘ (U5, Februar 2005, S. 2) ,Es ist höchste Zeit, dass wir auf der ganzen Linie angreifen.‘ (U5, März 2005, S. 14)

Hervorzuheben ist schließlich die sich abzeichnende (formal) paradoxe Figur einer, in Paraphrase Hegels, „Freiheit als Einsicht in die Notwendigkeit“. Im Wort „Herausforderung“ als deontischer Modalität – etwas das bewältigt werden muss und kann – verdichtet sich diese Figur. Erscheint die Umwelt einerseits als kontingent, als nicht steuer- und beherrschbar, wie die Verwendung nominalistischer und naturalisierender sprachlicher Mittel und Metaphern anzeigt, wird zugleich aktives Eingreifen eingefordert und Handlungsmächtigkeit, i.S. der Veränderung der ‚Umwelt‘, suggeriert.6 „Freiheit als Einsicht in die Notwendigkeit“, so Demirovic, 5

6

Die hier sprachlich inszenierte Figur der „Gegenwartsschrumpfung“ ist für den Jenaer Soziologen Hartmut Rosa (Rosa 2005) in dessen Formulierung eines Theorem der „Beschleunigung“ geradezu ein Merkmal der ‚Moderne‘. Der hier analysierte Diskurs lässt sich als Teil dieses Prozesses begreifen, welche Veränderung und Wandel selbst als Wert begreift und einfordert (vgl. die weiteren Zitate im Fließtext). Es ist aus organisationstheoretischen Überlegungen heraus zu vermuten, dass jenes Paradoxon für die Handlungsfähigkeit (agency) der Organisationsmitglieder (Zurechenbarkeit, Verantwortungsübernahme für die ‚eigenen‘ Handlungen) notwendig ist. Eine sprachliche Darstellung der Organisationsmitglieder als (lediglich) passive Akteure entfaltet destabilisierende Wirkung – die Suggestion von Handlungsfähigkeit hält damit zugleich die rational-herrschaftsförmige Struktur der Organisation aufrecht.

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wird […] als Anpassung an vorab existierende gesellschaftliche Naturwüchsigkeiten abverlangt, aber sie nötigt gleichermaßen auch die freie und eigeninitiative Fortsetzung und Reproduktion/Transformation der herrschenden gesellschaftlichen Relationen. (Demirovic 2001: 210)

Die Konstruktion der Zukunft ist schließlich durch eine Bifurkation gekennzeichnet. Metaphorisch verdichtet im Kollektivsymbol der Weiche, hängt es von der „Weichenstellung“ (U1, Januar/Februar 2005, S. 1) der Akteure ab, welches Zukunftsszenario wahrscheinlich wird. Im ersten Szenario wird das (erfolgreiche) Bewältigen der Herausforderungen der Gegenwart und Zukunft thematisiert: ,[…] das erste Hochlager werden wir schon Ende September 2005 erreichen. Allerdings können wir uns dort nicht ausruhen. Bis zum Gipfel ist es schon noch ein deutliches Stück.‘ (U5, März 2005, S. 17) ,Es ist ein erster Schritt auf einem ganz langen Weg, den wir noch vor uns haben.‘ (U7, Oktober 2005, S. 3) ,Die Devise lautet: Vorsprung ausbauen, Wachstum erarbeiten und Disziplin leben.‘ (U5, Februar 2005, S. 14)

Auch hier wird auf interdiskursive Plausibilität durch die Verwendung von Metaphern des Sports – hier beispielhaft der Alpinistik – abgezielt. Jedem Leser ist einleuchtend, dass ein ‚Hochlager‘ kein Ort des Verweilens ist. Wieweit der Weg ist und in welcher Entfernung der Gipfel liegt, bleibt dagegen sprachlich offen. Die erfolgreiche Bewältigung der ‚Herausforderungen‘ der Globalisierung bleibt somit kein singulärer Akt sondern bedarf der permanenten Anstrengung und (Selbst-)optimierung: „[D]ie Zukunft … nachhaltig sichern“ (U7, November 2005, S. 4) erweist sich wiederum als interdiskursiv aktivierbare Konsensressource. Im Anschluss an Jürgen Link kann zudem von einer flexibelnormalistischen Metaphorik gesprochen werden – die Entfernung und Höhe des Gipfels sowie die Länge des Weges bleibt dann eine Frage der Definitionsmacht (Link 2006). Die Rückkehr zu einem goldenen Zeitalter bleibt versperrt oder zumindest im sprachlich ungewissen. Das zweite Zukunftsszenario lässt sich als ein betont vage gelassenes Bild des Niedergangs bezeichnen. In diffuser Weise wird eine Risiko- und Angstkulisse aufgebaut, welche insbesondere über die Konstruktion von generischen, unpersönlichen sozialen Akteuren (‚die Konkurrenz‘, ‚Osteuropa‘, ‚der ferne Osten‘) sprachlich bearbeitet wird und interdiskursive Plausibilität erheischt: Niemand kann es sich leisten, potenzielle Risiken zu missachten oder sich auf ‚seinen Lorbeeren auszuruhen‘ – „Die Zukunft ist jetzt“ (U7, November 2005, S. 6).

192

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Die folgende Grafik stellt das dominante Zeitszenario im Zusammenhang dar – der hochschematisierte Charakter, welcher interdiskursiv wiederum zahlreiche Anschlussstellen aufweist, tritt nochmals deutlich hervor:

Vorvergangenheit Vergangenheit

„Transit“

Gegenwart „Transit“

Zukunft Bewältigung

Wandel Leistung, Disziplin, Engagement, Wille, (Betriebs-) Gemeinschaft

„golden age“

Ausruhen auf dem Erfolg

Herausforderung Beharrung Niedergang

Akzelerativer Prozess und Voranschreiten der „Globalisierung“

Abbildung 1:

Das dominante Zeitszenario der MAZ

5.2 Die Konstruktion von Vernunft Als ein zweites strukturierendes Moment des MAZ-Diskurses erwies sich die Konstruktion von Rationalität bzw. die spezifische Adressierung von Vernunft entlang einer Reihe von Schlag- und Schlüsselwörtern. Die damit angelegte Grenzziehung zwischen Vernunft und Unvernunft / Irrationalität legitimiert und fordert bestimmte Handlungen ein, während es damit zugleich den Raum des Sag- und möglicherweise Machbaren restringiert. Das semantische Feld des Vernünftigen wird dabei von vier semantischen Kernbegriffen beherrscht – Wettbewerbsfähigkeit, Qualität, Kosten und schließlich Kunden. Fähig im Wettbewerb sein ergibt sich bereits aus der oben dargestellten Definition der Gegenwart. Ein Handeln, welches nicht der Wettbewerbsfähigkeit dient, ist per se als irrational zu kennzeichnen, da es die Zukunft der gesamten Organisation und, damit verschränkt, die Arbeitsplätze jedes einzelnen Mitarbeiters gefährdet. Organisationales und individuelles Interesse werden hier konsensgenerierend ‚versöhnt‘. Hierbei gilt es „kontinuierlich unsere Konkurrenzfähigkeit unter Beweis“ zu stellen (U5, Februar 2005, S. 5). Der „einzige nachhaltige Wettbewerbsvorteil“ ist, „schneller zu lernen als seine Wettbewerber“ (U3, November 2005, S. 8). Die Thematisierung von Qualität,

Die sprachliche Inszenierung von Konsens in Organisationen

193

Kosten und Kunden erfolgt dabei sowohl als eigenständiges Ziel als auch als Mittel, der Organisation zur Wettbewerbsfähigkeit im Kontext der Globalisierung zu verhelfen. Der Begriff Qualität (oft mäandernd als Qualitätsverbesserung, Produktqualität, Qualitätsoffensive, Servicequalität, Qualitätsmanagement) stellt insofern eine unhintergehbare Konsensressource dar, da Qualität als einwandsimmune Forderung erscheint. Auch ist Qualität flexibel-normalistisch zu lesen; Qualitätsverbesserung erscheint so als unabschließbarer Prozess ganz im Sinne des KAIZEN Bestsellerautors Imai: „[I]m weitesten Sinne ist Qualität etwas, das verbessert werden kann“ (Imai 1992: 31). So heißt es prototypisch: ,Oberstes Ziel […] ist es, gleich bleibende Qualität auf höchstem Niveau zu produzieren.‘ (U1, März 2005, S. 4) ,Wir setzen auf anspruchsvolle Qualitätsziele, an denen wir uns kontinuierlich messen lassen werden.‘ (U5, März 2005, S. 16)

Dritter Begriff im Feld des „Vernünftigen“ ist derjenige der ‚Kosten‘ (bzw. Kostenreduktion, Kostenoptimierung, Produktionskosten, Arbeitskosten, Einsparungen etc.). Analog zum Zeitszenario wird die Kostensituation und -problematik der Unternehmen durch Verweise auf die Konkurrenten und die Situation auf den globalen Märkten definiert. Sprachlich auffällig bzw. gehäuft vorkommend ist die semantische Relation des Ursache-Wirkungs-Zusammenhangs. Im Sinne der Verwendung epistemischer Modalität sehen sich die Autoren als Überbringer von Fakten. Dies verweist beispielhaft an das auch von Fairclough beschriebene ‚genre mixing‘ (Fairclough 2003: 65 ff.): Die hinsichtlich der Bifurkation implizite Angst- und Drohkulisse wird durch die Präsentation der ‚brute facts‘ verstärkt: ,Steigende Ölpreise, die hohen Arbeitskosten in Deutschland, die osteuropäische und asiatische Konkurrenz mit niedrigeren Arbeitslöhnen – all das sind Faktoren, die nicht nur uns zu schaffen machen.‘ (U1, Dezember 2004, S. 3) ,[Die Märkte, R.H.] leiden unter Überkapazitäten, Preiskämpfen und verschärftem Wettbewerbsdruck [...], deswegen müssen wir die Kosten an verschiedenen Stellen senken [...]. Nur so können wir zu wirtschaftlichen Bedingungen in Deutschland produzieren und damit die Zukunft von Standorten und Arbeitsplätze nachhaltig sichern.‘ (U1, November 2005, S. 4)

Der Verweis auf die „Anderen“ entlastet das Management hinsichtlich der Legitimation von Entscheidungen und objiziert zugleich die globale Situationsbeschreibung:

194

Ronald Hartz ,Forderungen nach weiteren Kostensenkungen sind kein spezielles Problem unseres Werkes, sondern das einer Produktion in Deutschland generell.‘ (U1, September 2004, S. 3)

Schließlich spielt der Verweis auf den Kunden (Kundenwünsche‚ -orientierung‚ -bedürfnisse etc.) eine wesentliche Rolle im Feld des „Vernünftigen“. Im Sinne der Entwicklung von Managementkonzepten einer kundenorientierten Wertschöpfung (TQM, BPR, Prozessmanagement; vgl. Gaitanides 1998) und vor dem Hintergrund der postfordistischen Konstellation erscheint im organisationalen Diskurs der Kunde als der eigentliche „Souverän“ (Voswinkel 2004: 146) und fungiert als ‚deus ex machina‘, als Richter organisationalen (Miß-)Erfolgs. Diese spezifische Berufung auf den „Kunden“ und dessen „Bedürfnisse“ sowie der häufige Rekurs auf diesen lassen die Figur des „Kunden“ als eine zentrale Konsensressource des MAZ-Diskurses sichtbar werden: ,vom Kunden her denken‘ (U10, Juni/Juli 2005, S. 13) ,Gefordert ist dabei jeder einzelne Mitarbeiter, dessen Einstellung […] von drei Dingen geprägt sein muss: ,Ich liebe meinen Job, ich arbeite gern für die [Firma], ich diene meinen Kunden.‘ ‘ (U6, April 2005, S. 13) ,Natürlich freut sich zunächst kein [Mitarbeiter] über Mehrarbeit, die samstags auf uns alle zukommen wird, aber es ist klar, dass wir nur bestehen können, wenn wir Kundenwünschen Rechnung tragen‘ (U6, Mai 2005, S. 7) ,Wir müssen dahin, wo unsere Kunden sind.‘ (U4, November 2005, S. 4) ,Der Kunde steht im Mittelpunkt.‘ (U4, Juni 2005, S. 5)

Die Berufung auf den (anonymen) Kunden dient weiter als Legitimationsfolie und interdiskursiv plausible (Konsens-)Ressource für die Durchsetzung von Veränderungen, welche zudem oft ‚fachsprachlich‘ verobjektiviert werden (Benchmark, Wertschöpfung, just in time, lean production etc.). Das Adjektiv schlank markiert dabei das neoliberale ästhetische Ideal, welches konsensfähig zugleich Gesundheit verheißt (vgl. Fach 2000, Kreisky 2003): ,Unsere Aufgabe ist es, mittel- bis langfristig alle Wertschöpfungsprozesse schlank zu gestalten […] Mit dem Ziel, durch den optimalen Einsatz aller Ressourcen wie Personal, Anlagen oder Material den Kundenbedarf just in time zu decken.‘ (U1, Dezember 2004, S. 8)

5.3 Die Konstruktion von Emotionalität Als drittes strukturierendes Element des MAZ-Diskurses erweist sich die sprachliche Bearbeitung und Konstruktion von Emotionalität und Affektion. Allgemein lässt sich postulieren, dass durch die emotionale Ansprache der Adressaten eine Identifikationsressource im Hinblick auf das Konstrukt Organisation bereitge-

Die sprachliche Inszenierung von Konsens in Organisationen

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stellt wird. Zunächst ist festzuhalten, dass, wie dargestellt, emotional aufgeladene Krisen- und Bedrohungsszenarien grundsätzlich eine wesentliche ‚Motivationsstrategie‘ und ‚Konsensressource‘ darstellen; vorzufinden ist eine Art ‚Management by Angst‘, welche bereits im Zeitszenario deutlich wurde. Im Sinne von Wolfgang Fach lässt sich hier von einer „Grammatik der Härte“ sprechen (Fach 2000), welche u.a. durch Hochwertwörter, die Verwendung von Kollektivsymbolen und die Konstruktion anonymer sozialer Akteure erzeugt wird. In zweiter Hinsicht lassen sich jedoch weitere, diskursspezifische Objekte emotionaler Aufladung angeben, welche nach Warhurst und Thompson eher der Idee eines „winning hearts“ folgen (Warhurst/Thompson 1998). Die emotionale Ansprache der Mitarbeiter erfolgt so etwa in Bezug auf die Produkte des Unternehmens, den Arbeitsprozess, die sozialen Aktivitäten der Organisation, Appelle an das Vertrauen oder die affektive Betonung von Nachhaltigkeit und Umweltschutz. Als besonders bedeutsam i.S. der Inszenierung von Konsens und Einigkeit erweist sich dabei über die verschiedenen MAZ hinweg die emotionale Versprachlichung des Arbeitsprozesses. Daneben soll knapp auf die Akzentuierung von Wohltätigkeit und ‚charity‘ eingegangen werden.7 Neben der grundsätzlichen emotionalen Aufladung des Diskurses und der emotionalen Ansprache entlang bestimmter Sachverhalte lässt sich schließlich in dritter Hinsicht die spezifische Adressierung/Konstruktion der Ängste von Mitarbeitern und von Konflikten unter die Konstruktion von Emotionalität subsumieren. Hinsichtlich des Arbeitsprozesses wird der Alltag im Unternehmen durch die Berufung auf ein ‚gemeinsames‘ Arbeitsethos bzw. eine Ethik des hart arbeitenden, engagierten und kooperativen Mitarbeiters aufgeladen: ,Wir haben hart gearbeitet und ein hohes Engagement und insbesondere Teamwork […] gezeigt. Wir können stolz sein‘ (U1, März 2005, S. 1) ,Alle ziehen gut mit‘, ,Dabei packten auch alle Vorgesetzten und Manager tatkräftig mit an, stiegen in den Blaumann und machten sich an die fachgerechte Reinigung der Förderanlage.‘ (U7, Oktober 2005, S. 18) ,Das war eine unglaubliche Mannschaftsleistung!‘ (U6, Juni 2005, S. 1) ,[…] ich empfange Signale, dass auch die Mitarbeiter bereit sind, die Ärmel hochzukrempeln, um dieses Unternehmen wieder auf die Gewinnerschiene zu bringen.‘ (U1, Juni 05, S. 2) ,Alle haben sich enorm engagiert und auch am Wochenende und an Feiertagen gearbeitet“ […]. Es war für ihn eine sehr schöne Erfahrung, dass „alle zusammenstehen, wenn es brennt.‘ (U2, März 2005, S. 42) ,Es gibt eine brasilianische Sportart, die Frescobol genannt wird. Dabei muss der Ball immer in der Luft bleiben. Diese Sportart passt genau zu der Arbeitsatmosphä7

Die emotionale Aufladung des Produktes erweist sich in dieser Hinsicht als branchen- bzw. produktabhängig (für Beispiele vgl. Hartz 2007).

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Ronald Hartz re, die hier herrscht. Alle arbeiten zusammen, um ein gemeinsames Ziel zu erreichen.‘ (U2, April 2005, S. 57) ,Diese enorme Leistung ist die Summe der Arbeit von vielen.‘ (U1, März 2005, S. 1)

Der organisationale Diskurs bezieht sich hierbei zunächst auf ursprünglich emanzipatorisch konnotierte (‚Engagement‘, ‚Teamwork‘)8 und traditionelle Werte der Arbeitnehmerschaft (‚hart arbeiten‘, der „Blaumann“ als Symbol von „Männerarbeit“) und erzielt somit wiederum eine hohe interdiskursive Plausibilität. Die De- und Rekontextualisierung dieser Werte als Mittel des unternehmerischen Erfolges führen u.a. dazu, dass jene Eigenschaften selbstverständlich auch für das Management beansprucht werden („Wir haben hart gearbeitet.“; „Wir können stolz sein“). Neben dieser semantischen Enteignung lässt sich im Sinne Faircloughs (2003, 41 f.) ein „bracketing of difference“ feststellen, welches hierarchische Beziehungen und Machtaspekte der Organisation einebnet bzw. nicht thematisiert. Zudem ist eine Depotenzierung bzw. Nivellierung produktionsspezifischen Wissens erkennbar (alle machten sich an die ‚fachgerechte Reinigung‘), welches sowohl das Können der Manager hervorhebt, zugleich jedoch sprachlich die von den Fachkräften kontrollierte „Unsicherheitszone“ i.S. von Crozier/Friedberg als Machtquelle in Frage stellt. Verstärkend sind die Verwendung von Sportmetaphern („Mannschaftsleistung“) oder der direkte Bezug auf Sportarten wiederum häufig anzutreffen. Zweiter, hier hervorzuhebender Ausdruck der affektiven und emotionalen Ansprache im Diskurs ist die häufige Thematisierung der sozialen Aktivitäten der Organisationen und deren Management. Hierzu zählen u.a. Spendenaktionen für Kinderheime, Unterstützung karitativer Organisationen (SOS-Kinderdorf, Essensversorgung für Obdachlose), Einladungen für ‚behinderte‘ Kinder, Unterstützung von Sportveranstaltungen und weiteres mehr. Im Kontext der TsunamiKatastrophe in Indonesien zur Jahreswende 2004/2005 heißt es beispielhaft: ,Auf Anweisung des CEO wurde eine erste Spende an das Deutsche Rote Kreuz überwiesen.‘ (U1, Januar/Februar 2005, S. 2)

Das fraglose und ‚spontane‘ Engagement weist das Unternehmen als handlungsmächtig und engagiert aus, erscheint selbst als nicht kritisierbar und bindet potentiell in emotionaler Weise den Adressaten an das Unternehmen. Der Diskursmix von Wirtschaft und Wohltätigkeit stellt schließlich einen positiven 8

Die semantische Enteignung und Aneignung ursprünglich emanzipatorisch gedachter und gebrauchter Konzepte erweist sich als ein wesentliches Merkmal ‚neoliberaler‘ Gouvernementalität und verdeutlicht darüber hinaus eine Schwierigkeit kritischer Positionierung (vgl. Bröckling 2007, beispielhaft zum Konzept des ‚Empowerment‘ ebd., 180 ff.).

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Zusammenhang von unternehmerischem Erfolg und gesellschaftlichem Wohlergehen her, wie er sich i.S. der „charity“ als typisch für den neoliberalen Diskurs erweist: Der Kuchen muss auch hier erst gebacken werden, bevor er verteilt werden kann. So ist: ,der wirtschaftliche Erfolg des Unternehmens eine Voraussetzung, um stets auch die ökologischen und gesellschaftlichen Aspekte der Nachhaltigkeit berücksichtigen zu können.‘ (U4, November 2005, S. 8)

Als dritter Bereich der emotionalen Ansprache soll abschließend die Adressierung von Mitarbeiterängsten und Konflikten sowie deren Bearbeitung betrachtet werden. Die einbindende Strategie der MAZ wird hier besonders deutlich, da eine direkte Ansprache der Adressaten erfolgt, welche diese in ihren Ängsten auf den ersten Blick ‚ernst nimmt‘: ,Manchmal ist es sicher die Angst vor dem Unbekannten im Neuen, die Innovationen im Wege steht. Wir müssen ihr mit Verständnis und vor allem mit Offenheit, Information und Diskussion begegnen. Angst, die wir hier nicht überwinden, lähmt unsere innovativen Kräfte – und beginnt, so unsere Zukunft in Frage zu stellen.‘ (U8, Mai 2004, S. 1)

Sieht man ab von der Attribution von Ängsten auf die Mitarbeiter (welche somit eine bestimmte, Passivität suggerierende Identität zugewiesen bekommen) ist deutlich, dass Angst eher dem Bereich des Irrationalen, da Uninformierten und Unaufgeklärten, zugerechnet wird. Angst erscheint damit als etwas, was überwunden werden kann und, bezüglich der Zukunft der Unternehmen, überwunden werden muss. Ein subtiles „bracketing of difference“, welches Differenz lediglich aus Unkenntnis heraus anerkennt, geht einher mit der gezielten Aufrechterhaltung von Hierarchie durch die Konstruktion eines privilegierten Wissens, welches den Mitarbeitern überbracht werden muss. Diese Richtung der Lösung möglicher Konfliktfälle im organisationalen Wandel geben auch die folgenden Belege vor: ,Wem etwas nicht passt, der sollte das an der richtigen Stelle äußern – und er sollte Gehör finden. Sind wir nicht alle stolz auf unsere von Offenheit geprägte Unternehmenskultur?‘ (U2, Mai 2005, S. 11) , ,Er hört uns zu und erklärt offen seinen Standpunkt‘ , fand ein anderer; ein dritter ,hatte den Eindruck, dass unsere Probleme bei ihm auf offene Ohren stoßen‘, und ein weiterer Mitarbeiter sagte anschließend: ,Ich habe jetzt noch mehr das Gefühl, dass ich für die richtige Firma mit dem besten Mann am Steuerrad arbeite, den ich mir vorstellen kann.‘ (U2, Mai 2005, S. 14)

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Bemerkenswert ist schließlich der imperativisch formulierte Zwang zur Kommunikation von Problemen. Im Umkehrschluss liegt es (nur) am Schweigen der Mitarbeiter, wenn Konflikte der Sichtbarkeit entzogen sind. Der letzte Beleg verdeutlicht nochmals die Hereinnahme von Hierarchie: Während der Vorgesetzte einen „Standpunkt“ besitzt und diesen erklärt, haben die Mitarbeiter „Probleme“ und finden ‚offene Ohren‘. Nicht ohne Komik erscheint der Versuch, einmal die Rollenzuweisung in diesem Beleg zu vertauschen. 5.4 Die Konstruktion des Alltags Die letzte hier zu diskutierende sprachliche Charakteristik des MAZ-Diskurses umfasst diskursive Elemente, welche unter ihrem Bezug zur Alltagswelt der Adressaten zusammengefasst werden können. Allgemein lässt sich der Rekurs auf die Alltagswelt oder, mit anderer Akzentuierung und Suchrichtung, den „Common sense“ als Teil eines hegemonial agierenden Diskurses begreifen, welcher gemeinschaftlich akzeptierte Welt- und Ansichten aufgreift, reproduziert und modifiziert. Im Sinne Gramscis (1994) bedarf es im Sinne der Aufrechterhaltung von Hegemonie der Zustimmung und ‚Mitarbeit‘ der Betroffenen; weiter erweist sich der Bezug zur Alltagswelt als „Common sense“-Kompetenz als ein wesentliches Moment hegemonialer Macht. Beispiele dieses Aufgreifens lassen sich auch in den anderen Elementen der Heuristik des MAZ-Diskurses finden, welche unter dem Stichwort der ‚interdiskursiven Plausibilität‘ diskutiert worden sind. So können die Zeitnarration, aber auch die Aussagen zur „Globalisierung“ als Teil des „Common sense“ begriffen werden (vgl. ähnlich Karasek in diesem Band). In diesem Abschnitt steht dagegen stärker die direkte Adressierung der Alltagswelt der Rezipienten im Vordergrund, welche gleichwohl ein zentrales Moment des „Common sense“ darstellt. Im hier untersuchten Diskurs meint die Aufrechterhaltung von Hegemonie in diesem Sinn, dass nicht nur der „Mitarbeiter“ oder die „Arbeitskraft“ als Adressat angesprochen wird. Vielmehr geht es um den „ganzen Menschen“, dessen Erfahrungs- und Alltagswelt, welche der Diskurs thematisiert. Im Folgenden soll dieses sprachliche Bearbeiten und die (Re-)Konstruktion von „Common sense“ und alltagsweltlichen Aspekten als Modus der Konsensproduktion und Mitarbeiterbindung anhand der sprachlichen Darstellung des persönlichen Schicksals einzelner Arbeitnehmer, von Freizeitaktivitäten der Mitarbeiter und durch Bezüge zu Alltagstheorien und -sprache verdeutlicht werden. Bei der Darstellung persönlicher Aspekte (Hobbys, Vorlieben u.ä.), von Ereignissen oder ‚Schicksalsschlägen‘ einzelner Mitarbeiter ragt die spezifische Konstruktion von „Helden des Alltags“ heraus, welche ihr Leben ‚meistern‘. Die unter häufiger Verwendung von Phraseologismen/Routineformeln (i.S. einer sprachlich gespeicherten „Common sense“-Kompetenz, vgl. Feilke 1994) bear-

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beiteten ‚Home stories‘ scheinen dabei als Rollenmodell jenem Typus von gedachtem Mitarbeiter zu entsprechen, welcher sich den angesprochenen Herausforderungen der Gegenwart und der Zukunft stellt und diese offensiv angeht. ,Ein Mann beißt sich durch‘; ,Geht nicht?‘ sagt er mit festem Blick, ,das gibt’s bei mir nicht.‘ (U1, März 2005, S. 4) ,[…] der Satz ,Ich schaffe es nicht‘ kommt in seinem Wortschatz nicht vor.‘ (U1, Januar/Februar 2005, S. 7)

Das folgende Zitat macht auch die Nähe zur Kundenlogik deutlich; Kinder und Kunden sind, so die Suggestion und sprachliche Bearbeitung, grundsätzlich mit den gleichen Mitteln ‚beherrschbar‘. Zugleich wird ein relevantes Alltagsproblem womöglich vieler Mitarbeiter thematisiert und anekdotisch eine Lösung präsentiert: ,Wenn Laure von Kanada aus auf Dienstreise geht, kommt es öfter vor, dass sie den Töchtern eine Stunde lang per Telefon bei einem Mathe-Problem auf die Sprünge hilft. ,Es ist viel Psychologie dabei‘, findet Laure, ,ich bin immer für die Kinder erreichbar.‘ (U2, April 2005, S. 55)

Als zweites alltagsweltliches und „Common sense“-Moment werden die Freizeitaktivitäten der Mitarbeiter thematisiert. Wie im Fall der „Alltagshelden“ wird in den Beiträgen diskursiv versucht, Nähe zu erzeugen. Dieser Effekt der Nähe wird etwa auch über die Betonung bestimmter vermeintlich geteilter Werte, wie etwa „Bodenständigkeit“, hervorgerufen. Auch hier erweist sich die Verwendung von Phraseologismen als auffällig (vgl. „Flausen im Kopf“ im nächsten Beleg). Nähe und Authentizität wird auch durch das direkte Zitat erzeugt – über alle MAZ hinweg ist die direkte Zitation von hierarchisch niedrigstehenden Personen die Ausnahme und bezieht sich, wie in diesen Belegen, i.d.R. auf privates Geschehen: ,In unserer Band ist keiner dabei, der Flausen im Kopf hat und berühmt werden will.‘ (U1, August 2005, S. 12) ,[Michael Müller] und [Max Müller] stellen sich der Herausforderung des 7-tägigen Radmarathons.‘ (U3, November 2005, S. 12) ,Doch weder Blitzschlag noch die schmerzenden offenen Wunden [...] konnten die Radsportler aufhalten.‘ (U7, Oktober 2005, S. 6)

Als drittes identifizierbares Moment im Bereich Alltagswelt ist schließlich der Bezug zu Alltagstheorien bzw. ‚theories-in-use‘ (Argyris 1995) festzuhalten. Die MAZ thematisieren in diesem Sinn einen vermuteten oder unterstellten „Common sense“ zwischen Organisation und Adressaten darüber, was in der Welt, im Land, am Standort etc. vorgeht und welcher zudem an den massenmedialen und

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öffentlichen Sprachgebrauch anschlussfähig ist. Es sind fraglose ‚Weltsichten‘, welche nicht diskursiv aufgearbeitet werden müssten. Dass dies dennoch geschieht, verweist auf die offenbar notwendige aktive Konsensproduktion hinsichtlich möglicher strittiger Sachverhalte: ,Das Ergebnis ist bekannt: Noch nie war der Druck auf die Herstellungskosten am Standort Deutschland so hoch wie heute.‘ (U1, September 2004: 1)

In ähnlicher Weise erweist sich das bereits im Zeitszenario erläuterte Angst- und Bedrohungsszenario an alltagstheoretische Überlegungen anschließbar – es geht um die veralltäglichte Angst vor dem ‚Fremden‘, welches ‚uns‘ bedroht. Dieser ‚Fremde‘ als Konkurrent kann zugleich ein Kollege in Deutschland, aber auch im ‚fernen Osten‘ tätig sein. Hier gilt es, als ‚Werk‘ zusammenzustehen: ,Zuletzt produzierte keiner teurer als das Werk […] – weder [im Konzern] noch bei deutschen Konkurrenten noch im europäischen Ausland. Von Fernost ganz zu schweigen.‘ (U1, September 2004, S. 1)

6.

Fazit

Der Beitrag präsentierte anhand der Analyse einer Reihe von Mitarbeiterzeitungen aus DAX30 Unternehmen Kern- oder Schlüsselelemente der sprachlichen Konstruktion und Produktion von Konsens, dessen Inszenierung konzeptionell als ein mittelbarer Modus der Steuerung und Führung in Organisationen betrachtet werden kann. Die qualitative Analyse zeigt auf, dass die jeweils spezifische sprachlich-semantische Bearbeitung der Elemente Zeit, Vernunft, Affektion/Emotion und „Common Sense“/Alltagswelt als eine diskursive Praxis verstanden werden kann, welche Konsens und Einigkeit erstens symbolisch vermittelt und zweitens potenziell in der Lage ist, latent divergente Perspektiven, Rationalitäten und Interessenlagen der Organisationsmitglieder zu überbrücken. In diesem Sinne kann die beschriebene Inszenierung von Konsens und Einigkeit als Modus der Konfliktbearbeitung und -vermeidung in Organisationen wirken und verschleiert damit zugleich hierarchische und machtbezogene Differenzen. Der generelle, die Fallstudien übergreifende Zusammenhang von Einigkeit und Konsens wird nochmals deutlich, wenn man die Aufrechterhaltung von Organisation „als Arbeit an der Fest-Stellung von Bedeutung, […] [als] das organisierte Ringen um die Absorption von Unsicherheit und Mehrdeutigkeit“ (Ortmann 2003: 14) begreift. Die Aufrechterhaltung der Innen-Außen Differenz und damit des Konstrukts Organisation bedarf der (sprachlichen) Schließung. Eine dominierende Zeitnarration mit der Gefahr der ‚Denormalisierung‘, ein

Die sprachliche Inszenierung von Konsens in Organisationen

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ökonomisch enggeführter Begriff von Vernunft und die Bearbeitung von Ängsten und Sorgen als ‚irrational‘ (aber heilbar), die Aufrechterhaltung eines latenten Angst- und Bedrohungsszenarios und der pathetisch-explizite Appell an das „Wir“, das Team und die Gemeinschaft kennzeichnen einige Aspekte dieser ‚Schließung‘. In Anlehnung an Foucault liefert dieses ‚gouvernementale‘ Programm eine „verwickelte Kombination von Individualisierungstechniken und Totalisierungsverfahren“ (Foucault 1994: 248), ein ‚Regieren über Freiheit‘. Die Adressaten werden zugleich als handlungsmächtig konstruiert und zum Handeln i.S. der gegebenen Weltsichten (Zeit, Vernunft) aufgefordert. Als eine Form indirekter Steuerung lässt sich der Diskurs der MAZ als Teil einer neuen Verzahnung vertikaler und horizontaler Kommunikation erfassen, in welcher im Ergebnis auf der Ebene der Interaktion „Herrschaft als sozialmoralischer Anspruch an die Kollegen und Kolleginnen reformuliert wird“ (Krömmelbein 2004). Wer im ‚Zeitalter der Globalisierung‘ nicht mitzieht, so die Botschaft, schadet der Organisation und damit in letzter Instanz sich selbst. In dieser Hinsicht, so die wirkmächtige Fiktion, sitzen alle ‚in einem Boot‘. Auch wenn die Bedeutung organisationaler Kommunikate wie der Mitarbeiterzeitung für die Inszenierung und Produktion von Konsens und damit deren Beitrag zur Steuerung von Organisationen nicht unterschätzt werden kann und, vor dem Hintergrund organisationaler Veränderungen, sogar noch eher zunimmt, ist vor zu verallgemeinernden Aussagen hinsichtlich der ‚Wirksamkeit‘ des untersuchten Diskurses Vorsicht geboten. Diese Vorsicht liegt nicht zuletzt in den immanenten Grenzen der Analyse begründet. So waren die Produktionsbedingungen des MAZ-Diskurses (vgl. Schweizer 2006) als auch die Rezeption der MAZ nicht Gegenstand der empirischen Analyse. Insbesondere die Aneignung des Diskurses, welche hypothetisch durchaus Formen der Ignoranz, des Widerstandes oder des Zynismus annehmen kann (Fleming/Spicer 2007) ist von weitergehendem wissenschaftlichem Interesse, bedarf aber anderer methodischer Mittel und empirischer Zugänge. Damit muss auch die Frage nach der Existenz von möglichen ‚Gegendiskursen‘, welche wiederum auf die hier analysierten sprachlichen Muster Bezug nehmen müssten, unbeantwortet bleiben. Schließlich ist festzuhalten, dass diskursive Brüche, Paradoxien und (sprachliche) Unvereinbarkeiten im Diskurs nicht im Fokus der Analyse lagen. Zu vermuten ist, dies deuten einige Ergebnisse an, dass die Inszenierung von Konsens in einem hegemonialen Sinn bzw. im Sinn einer maximalen Konnektivität (Anschlussfähigkeit) auf die sprachliche Inklusion scheinbar unvereinbarer Sachverhalte und Argumentationen angewiesen ist. Die Paradoxie einer „Freiheit“ aus Einsicht in die globalen Notwendigkeiten mag hier einen Hinweis geben. Trotz dieser Bedenken und Einschränkungen, so ist zu hoffen, sollte die „Ordnung des Diskurses“ der MAZ, seine Mechanismen, Macht- und Wahr-

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heitseffekte, der handlungsmächtige ‚Sog‘ (Bröckling 2007) der analysierten Weltdeutungen, welche den Raum des „Sag- und Machbaren“ zu bestimmen suchen, analytisch an Kontur gewonnen haben. Nicht zu vergessen ist jedoch, das der MAZ-Diskurs ein „herrschsüchtige[r] Diskurs“ im Sinne Derridas ist. Dieser „hält sich an Zauberformeln, wie jede animistische Magie es will. […] [E]s lebe der Kapitalismus, es lebe der Markt, es überlebe der ökonomische und politische Liberalismus!“ (Derrida 2004: 78). Diese Beschwörungen sind, trotz ihrer Hegemonie, gemäß der hier dargestellten Überlegungen auch Zeichen einer Krise – der sozialen Form Organisation und des gesellschaftlichen Zusammenhalts.

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The Influence of Collective Orientation Patterns on Internal Business Communication Florian Menz (Vienna)

We do have an organization – I don’t yet know which, but everything works fantastically. (Excerpt from the interview with the long-time employee FR)

1.

Introduction

At the threshold of the 21st Century, businesses are exposed to a series of problems and requirements that are apt to subject their entire organizational structure to a radical change. Even if the borders of the organization are still clearly and unambiguously defined via the affiliation of its members (because the organization still cannot do without them; Baecker (2003: 30), Hausendorf (2008)), it becomes increasingly more unclear (or also demanding), what happens within the organization. Previous hierarchies no longer work, but what takes their place? Flexibility is demanded everywhere, but how are the accompanying uncertainty and instability compensated for? Affiliations are problematized, but how can unity be preserved when there is little clarity? How can identity be produced and protected, if everything that used to be dependable, lasting, and stable now has to be called into doubt? In my contribution, I would like to show, using contrastive analysis of various linguistic data sources from a young business, the strategies of the employees, in turbulent surroundings full of uncertainty and insecurity, to maintain identity and unity for themselves and for the business. In addition, after a short description of the underlying data (chapter 2), I would like to show the sources and possibilities of flexibility and uncertainty (chapter 3) on the basis of the organizational analysis of a small part of the business. I then discuss the classic form of ambiguity reduction, namely bureaucratization, and show the impossibility of its realization (chapter 4), before presenting the paradoxical solution that the members of the organization found (chapter 5). In conclusion I would like to present some considerations on how this communicative balancing act could be integrated into an organizationtheoretical approach (chapter 6).

208 2.

Florian Menz The data

The data consisted of more than 100 hours of tape recordings, the use of internal electronic communication, several weeks of participating observation (for details, see Menz 1999, 2000, 2002) and longer interviews (one and a half to two-and a half hours in length) with all co-workers of the examined business. The aim of the latter was, on the one hand, to establish relevant biographical data, and on the other hand to discover attitudes to the business as well as the conceptualization of the business and their self-presentation. Admittedly, interview data cannot be used as authentic conversations on the topics dealt with in them, i.e. the statements of the interviewees about the business and communication cannot be taken as business communication, because they have metacommunicative character: The speech situation and the setting are completely different, just as the purposes (of both the interviewer and the interviewee) are different. Interview data can, however – especially in combination with the analysis of authentic conversations – contain valuable indications of self-assessments, collective perceptions and conceptualizations such as „businesses“ and „communication“. For the validity of the analysis it is essential that these estimates be checked for (non)agreement on the foil of authentic communicative action. Any observed contradictions can also enter into the analysis as findings. In my contribution, I would like to draw some conclusions from the combination of the two data sources about the way the organization functions. The differentiated interview guide was produced only after a first analysis of primary speech events. In addition a combination of semi-structured interview in the first and last part (cf. Pfeiffer/Strouhal/Wodak 1987 on the justification of this structure) and narrative interview (Schütze 1975) was used.

3.

The reintroduction of uncertainty and flexibility

The early organization theoreticians, especially Max Weber (1972) and Frederick Taylor (1911) conceived of organizations as bureaucracies, as purposerational, hierarchically structured entities that perform their tasks with the help of routines that were developed precisely for their purposes. At the same time they are relatively independent of the persons acting within them (depersonalization).1 Alongside hierarchization, they are characterized by centralization, standardization, division of labour and specialization. Communication is pri1

This conception of organisation/institution was also taken over by linguistic pragmatics (cf. e.g. Wunderlich 1976).

The Influence of Collective Orientation Patterns

209

marily conceived of as compliance with rules and instructions (commands). Characteristically, the machine metaphor (Morgan 1986) was used for this form of organization. The personality of its members is only interesting for the organization as far as their work and their abilities relative to their work are concerned. Only the contribution of this partial identity (cf. Allport 1962, Weick 1995: 131 ff.) is demanded and expected by the organization, even if there have been repeated endeavours to include as many contributions of an individual as possible.2 The two organization theoreticians Simon and March are to be credited with having shown that organizations cannot work entirely rationally, since their members can only fall back on limited resources for their decision making and therefore will never take into account all of the imponderables, arguments and prerequisites for a decision that has to be taken. With the concept of the „bounded rationality“, Simon (1957) takes this circumstance into account. I.e. that decisions are taken on the basis of sufficient and not of optimal knowledge, that organizations develop and offer routines for absorbing uncertainty (March/Simon 1958) and only thereby make decisions possible. In this way, organizations are decision-making systems that act on the basis of selfproduced complexity reduction. Weick (1995; Engl. 1979), however, was one of the first to point out, in a brilliant manner, that organizations must not only absorb uncertainty, but must also produce new insecurities in order to be able to survive. In Menz (2000), this conception was applied discourse-analytically and a model was developed that described a doubled balancing act between stability and flexibility (and between internal and external organization) that every organization must cope with if it wants to survive. Uncertainty and ambiguity (Weick 1995) must be reintroduced by keeping options open (Theis 1994: 110 ff.). Baecker (2003: 18) even designates this change of paradigm as nothing less than a revolution. Because whilst Habermas (1981), when describing the relationship between organization and life-world, still disapprovingly analyses the introduction of structural principles of bureaucracy into the system of the life-world as colonization,3 it is the reverse phenomenon which increasingly manifests itself in the organizations of the outgoing 20th century: The bureaucratic operation mode of the if-then relation is not introduced into areas of the life-world 2 3

Cf. e.g. the efforts of the so-called human relations approaches (Mayo 1933, Roetlisberger/ Dickson 1939), but also the criticism thereof in Menz 2000. Cf. Menz (2005), where Habermas’ conception is confronted with an organization-theoretical one which is based on mutual influence. The analyses presented in this contribution can be seen as the other side of the coin. In Habermas’ words (although he would probably never use them): the colonialization of the system by the everyday world. The diagnosis of mutuality therefore emerges ever more clearly as appropriate.

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(which according to Habermas actually is geared for consensual communication in discourse), but on the contrary, characteristics of the life-world are introduced into the organization. Baecker (2003: 102 f.) sees in this the „rediscovery of the organization as a social system“. It means the reintroduction of communication, of complexity and of individuality into the organization or, as Iedema (2003) formulates it: „[…] the new work order requires workers not only to do their work but also to talk about it, think about it, and change it.“ Based on Donnelon/Heckscher (1994), Iedema (2003: 15 ff.) therefore also sees the post-bureaucratic organization as being marked by increasing communication. Along with it, qualities like spontaneity, initiative, commitment, enthusiasm and pragmatic decision-making are expected from the members (in contrast to strict compliance to rules, acceptance of the hierarchy and rationality, which are dominant in bureaucratic organizations). What is wanted is no longer partial membership; rather, the entire (or at least a considerably larger part of the) personality of the member should be contributed as a resource to the organization. In any case, the fact that the re-entry of uncertainty into businesses with the sketched consequences is indeed empirically verifiable can be established beyond doubt in the business examined by me. I would like to briefly exemplify this at one organizational node, called „order processing“ (in English) in the business-internal jargon. A simplified flow chart of the work processes in the business of Nerix can be reconstructed as follows:4

4

For a precise description, see Menz (2000: 153 ff.).

211

The Influence of Collective Orientation Patterns

Order processing

Sales FROM

Order

Provider Goods

Stores/ Tech. Dept.

Goods

account money Costumer

money

invoice Administration

figure 1:

Flow chart of the work processes

The sales department writes a confirmation of order, which is co-ordinated via the node „order processing“ with the suppliers and in cooperation with the other departments (stores/technical dept., administration). If one looks at the „order processing“ node in the flow-chart more closely, i.e. zooms in on it, it can be represented graphically as follows.

212

Florian Menz

Sales

FR

FR

OR OR

FR

FR OR

OR OR

goods

checking steps OR

FROM

OR

Order List of ongoing projects

figure 2:

The order processing node

The treatment of the FROM (ordering of the goods with the suppliers as well as delivery to the customers) is achieved via several stages of checking and verifications. In my material, disturbances and contingencies are detectable at every node of Diagram 2 (Menz 2000: 151 ff.). Since we are here concerned with the analysis of a very small part of the complete flow-chart and external contingencies (as caused, for example, by customers’ special wishes) are not considered at all, only a vague idea of the total complexity and the pervasive uncertainty can be given. This illustrates how routines and planned processes have become brittle, and how exceptions, disturbances from outside and inside, thwart standard processing, so that we must speak of a routine disturbance of the routine. All participants discover daily that every disturbance causes increased use of communication, demands flexibility, competence for action, and creativity in searching for solutions – all precisely because routines fail. The „solution“ of problems

The Influence of Collective Orientation Patterns

213

can only be brought about by interaction, but this in turn, because of its bicontingent nature, is susceptible to disturbances and calls into question (intermediate) solutions that have already been found. The danger of the increased flexibility and uncertainty lies in the loss of identity as an organization. What, for an (internal or external) observer, would be the recognizable image, the constant „identity“ of an organization, if every standard process, every routine is called into doubt or turns out to be inadequate? In Ricœur’s (1996) terminology on the conception of identity, in this case particularly „sameness“5 would not be preserved – in particular the component of „uninterrupted continuity“ (Ricœur 1996: 146), the identity of the structure that is preserved even if all its component parts are exchanged,6 cannot be maintained because it is precisely this structure that is called into question and is experienced as failing. Along with its identity, however, the organisation would also lose its unity, its status as an organization, and would even threaten to dissolve. How can this self-dissolution be prevented? In other words, how can the organization save itself from its own efficiency? Two approaches to a solution will be illustrated below.

4.

Bureaucratization and failure

Since the introduction of Management Science by Max Weber and Frederick Taylor, management’s first and almost instinctive reaction to chaos, uncertainty and structure-deficiency in organizations has been the implementation of new and/or the reinforcement of existing rules and regulations – i.e. more structure and instruction, an increase of bureaucracy and emphasis on routine formulas according to their classic if-then scheme. Recourse to what was successful in the past is also to promise success for the future.7 In this conception, an organization works like a trivial machine (v. Foerster 1990) whose output can be predicted by the input if only it is correctly programmed, i.e. provided with the right rules and 5

6

7

Ricœur (1996) distinguishes two aspects of identity: sameness (Latin idem) and selfness (Latin ipse). Whilst the former is understood as a relative concept (as a contrast to variety and change), the latter comes close to the concept of „I-identity“ in Goffman (1975) (cf. also Wodak et al. 1998). Since a business cannot have an I-identity in this sense, it is primarily the first aspect that stands to discussion. Ricœur names as an example the invariant structure of a tool whose component parts are exchanged (cf. also Wodak et al. 1998: 51, who cite this element of identity as the central one for social institutions). In Weicks’ (1995) model of organizing, this procedure corresponds to the aspect of retention, i.e. recourse to the „memory“ and the archive of the organization.

214

Florian Menz

instructions. In classic structuralism (Taylorism, Fordism) this view of the business reached an early climax. Vacek (2008) contributes results that are interesting in this respect, analyzing the processes of change in a big industrial concern in Germany. The introduction of a new production system following the „Toyota model“ of „lean production“ is intended to avoid losses within the value chain and represents a major challenge for the entire concern. This change must – among other things in according so-called „chains of social events“ (Vacek 2008) – be communicated and enforced throughout the entire concern. In a revealing analysis of one such social event, Vacek demonstrates that for speaking about changes especially and above all bureaucratic and ritualizing linguistic procedures are used – that change is therefore staged as bureaucracy. Even if change itself becomes the content, the organization or its members fall back on routines and processes of the bureaucratization. The results can be argued for, even if they are not attested by Vacek herself: The employees therefore develop an interesting paradox by processing the overcoming of bureaucracy with bureaucratizing rituals. It remains to be seen whether the chosen way will be successful for the employees, if not for the business. In the business examined by me there are also first signs of meeting encountered or self-produced chaos with reinforced control and appeal to agreed rules. As examples, there follow a short excerpt from an e-mail from the head of the stores, JK, to the employees of the business and an excerpt from a transcript of a technical discussion: Example 1: Excerpt from a transcript: E-mail from JK in the last few weeks the FROM8 procedure has escalated again, because people in Sales aren’t sticking to the rules. – in the stores there are duplicate FROMs circulating – computer-incompatible FROMs are not corrected by Sales – FROMs are IN PRINCIPLE ex store, not delivered to the door [...] It must also be clear that urgent FROMs are an EXCEPTION. If too many of them are issued by the salespersons as urgent, then URGENT delivery will be severely restricted in future [...]

8

Confirmation of order: It goes from the salesperson to the customer in the original and as a copy to the stores administration as well as to the technical department (cf. Menz 2000: 154 f.). Because of their complexity, these FROM are commercially correct and binding, but they are not always cleared internally with the technical department as regards the engineering solution involved. The remarks by JK in this e-mail refer to problems resulting from this.

The Influence of Collective Orientation Patterns

215

It is the responsibility of the salesperson to clarify the faulty FROM. As long as it isn’t clarified, NO more orders and deliveries will be carried out.

The faulty routine is structurally interesting, since it comprises in itself the nonroutine („exception“). As a rule, it already contains its own violation and is therefore paradoxical and constitutes the balancing process between stability and flexibility that has already been mentioned several times. The violations of the rule by members of the sales department are listed in detail, a misuse or overuse of the exception is also hinted at, and it is again clarified who bears the responsibility for rule-adequate action. By the threatened annulment of the paradox, „work to rule“,9 the literal observance of rules, the obstruction of processing, the head of the stores is attempting to stop „chaos export“ (from Sales to the stores). The local answer to perceived excessive claims for flexibility is bureaucratization and retreat to apparent certainties. This is even more evident in the following example, which originates from a technical discussion. Example 2: Technical discussion TB-0310D

1

2

3

4

9

 T4[ delivery note 52 26 - according to Freddie delivery A3[ we’ve got it all   T4[ of version 2.2. customer doesn’t need anything new.   T1[ twenty-six. But it’s all done anyway, isn’t it?  > _/ A3 (hm)   T1[ T3    > _/\ T4 ye:s but HE will call for sure CO[ 

„Work to rule“ also means that the employee is only willing to activate his/her partial membership in the organization, but not contribute his/her entire personality (creativity, commitment, solution-competence).

216

Florian Menz  T1[ never mind. Right. settled. good. T3   T4   5 

(T4) names the next order number (52 26). According to „Freddie“ (Alfred Förster, the head of Sales) this customer does not need a new version of the FTP software10 but is content with the old one (for cost reasons). However, all technicians are sure that that version would no longer run on the hardware to be delivered. Nevertheless, the head of the technical department (T1) insists on the bureaucratic routine. Reference to the course taken by the written document (information from „Freddie“ on form 52 26) can be regarded as typical for bureaucratic management (Baecker 2003: 24 f.). Besides the solution, the transcript example also includes the failure of this attempted solution: It is clear to all participants, expressed by their laughing together ironically and the verbalisation of the expected reaction („are you all crazy?“, Fl. 5), that it can be expected to be neither durable nor routinely repeatable without major turbulences. In this way, the bureaucratic solution is not reproducible as bureaucracy, but only as an element of uncertainty, of change, of flexibility, and even then, only in certain cases. The potential for the continued existence of flexible solutions lies in the expansion of this paradox. Because for all involved interactants (and also JK in his e-mail) it is obvious that bureaucratization would restrict or even prohibit the strength of the business: its ability to react flexibly to customers’ needs. Thereby, not only the business would be jeopardized, but also – as will emerge – the identity of its members. For economic reasons, reinforced bureaucratization and the development of new routines is not a lasting solution for the business to be able to face the turbulences of the market. On the other hand, conflicts that occur through increasing flexibilization also endanger the unity of the organization: In the end it means the loss of its identity as an organization because it offers no recognizable appearance to the external and internal observer11 alike. So how, beyond by bureaucratization, can identity management be practised, stability be gained, continuity and unity be maintained or produced, without jeopardizing adaptability? The next section is devoted to the „solution“ of the problem which the employees have „found“: to stage unity and identity without having to sacrifice flexibility from the outset. 10 11

A computer program for transferring files. E.g. employees and customers of the business.

The Influence of Collective Orientation Patterns 5.

217

Identity management and chaos

One way to investigate identity constructions is focus-group discussions (cf. e.g. Wodak et al. 1998). But interviews are also suitable as an instrument for the elicitation of self-images, be it from individuals, or be it even from whole organizations. In the framework of an extensive study (cf. Menz 2000), interviews were also conducted with employees of the business, in which they were confronted with hypothetical scenarios on various topics.12 The question what special quality would describe the company well yielded some interesting answers for our problem, because it was directed towards the unique characteristics in the person’s own perception, and therefore towards the uniqueness of their own business, and so in the end turned out to be a crystallization point for their own identity in the context of other, competing businesses. Because identity – as is recognized intuitively in some of the interviews – inevitably means inclusion and exclusion, i.e. demarcation, and in the end only differences mark identity.13 The managers and co-owners characterize their business as follows: Interview RL:14 FM: what would be a SPECIAL peculiarity that would characterize the company well? RL: - -, chaotic. highly qualified. - and VERY productive.15 – […] that it is all MADLY - HIGH-LEVEL in comparison with other - companies in this industry. So we’re definitely at a factor of two to one - quite easily - in most areas.+so we’re twice as good.

Interview GU: GU: Hm, well, that’s the thing, you see - a km / aaa LABORIOUS bureaucracy IS COMING. FM: mm. GU: that a some people inter-a-fere who a: think up some extreme new ideas about the budget. That they approach me to coordinate things with other COMPA-

12 13 14

15

Among them were, for example, questions on positive and negative heroes in the business, criteria for personal success in the company, and the like. Smith/Berg (1987) work out this paradoxical quality (as one of seven paradoxes that characterize groups). The transcripts have been smoothed a little for reasons of legibility and Austriacisms and strongly dialectally coloured remarks have been slightly adapted to the standard in order to ensure comprehensibility. Bold face merely serves the easier findability of the relevant places and has no intonational or other function.

218

Florian Menz NIES in matters of MAINTENANCE, eh? in fact all the THINGS that we live on TODAY that we are a relatively chaotic unorganized BUNCH

For both interview partners, the common characteristic feature is chaos. Alongside the high productivity and qualification of the employees, the relatively flat hierarchical structure is also mentioned – they are expressed especially by GU in the lexemes bunch and unorganized. In his remark, notice the contrast with the concept of bureaucracy (which is described as laborious), against which his perception of his own company is set positively, which corresponds to a construction of identity by differentiation. The technicians of the business also give similar descriptions: Interview JK: JK: well INternally we’re a chaos club I wouldn’t tell a customer that, right? FM: mhm JK: BUT we’re FLEXible, right? FM: mhm JK: we - all GIVE all we can, I reckon. FM: mhm JK: we’re - actually all li / loya / loyal to the company FM: mhm JK: that’s just imPORtant - because otherwise these HOURS wouldn’t just mount up, right? - So: someone who doesn’t give a damn about the company or anything, right? pecks his hours down - and goes.

Interview GJ: FM: a:nd a: now something different / what would be a characteristic peculiarity or quality that you would describe this company with? GJ: - charAK / characteristic quality. a if there were a: / if there FM: yes. special peculiarity. GJ: were a combined word for chaotic and dyNAMIC FM: mh. GJ: then:: that would probably be apt for the company with what - a the: / the chaoticness because of the size and because of the sales figures that it’s increasing has to drop off ANYway and we have to (better anyway xxx/) and it IS dropping off and we’re trying to really get through the technical meeting >> every Monday to really not leave any projects behind, so the chaoticness I say it’s dropping off ANYWAY: a bit and it’s

The Influence of Collective Orientation Patterns

219

getting a bit more rigid and that, but it HAS to be like that to a certain degree. but ff for this company that is certainly characteristic, yes.

With the lexeme chaos club (Ger. „Chaotenverein“) JK also refers to flat hierarchies, relatively equal opportunities and informal structures, as they generally prevail in clubs (in contrast with profit-oriented businesses) in the general conditions. He impressively describes the attitude (loyal) which he thinks all members have towards the business, and which corresponds amazingly exactly to what Donnelon/Heckscher (1994) have characterized as post-bureaucratic organization and what has been designated by Baecker (2003) as the rediscovery of the organization as a social system: perception of one’s own responsibility, showing commitment and dedication, the independent, unguided search for creative (flexible) solutions. GJ’s representation also takes the same line of creativity and dynamics, but emphasizes the recurring efforts to obtain structuring and thereby gives insight with it into the balancing activity of the members of the business. An especially succinct answer comes from FR, who, as the main organizer of the „order processing“ node, has to handle contingencies particularly often: Interview FR: FM: mh - - - good. - - er ARE there in the company any / because PREviously you WORKed in a DIFferent one / any: - THINGS that ARE DIFferent oder uNIQUE. How THINGS are ORganized or such like, it there anything QUITE speCIFic? FR: Long live the chaos.

This slightly ironic, yet positive attitude should be a good basis for mastering the present imponderables and uncertainties. At first glance the descriptions by the members of the administration are similar, yet they differ in a significant manner: Interview ZR: FM: - and if you had to describe the company - a with one / what would be the special peculiarity that would distinguish the company or FM: would describe (xxxx) ZR: the I would say. Chaotic people. people who are admittedly of good will but somehow the whole thing is chaotic. FM: ah.

220

Florian Menz ZR: and then it always gets done somehow. I mean that it still DOES get done in time ZR: that’s how it is - - - (xxx), something so DIFFERENT. - - maybe a because the technicians / inherently, it seems to me, are a bit more CHAOTIC anyway than / FM: mhm - ZR: they’re like that / purely from their whole way of working, you see? FM: mhm -

Interview RG: FM: how would you, if you (xx)/ what would be a special peculiarity that would describe the company well? RG: - - I think chaotic. FM: mh. RG: in communication in the m: way some people treat customers. not calling them back or whatever, so NOT extremely chaotic but still chaotic somehow. FM: mh. RG: sometimes it goes haywire. everyone passes everything on to someone else, no-one does anything / knows what the other is doing or knows where he IS or - where to FIND something or - where he has PUT something away, so FM: mh. RG: actually yes - chaotic.

Interview VD: FM: IF you: THINK about it to yourself, what WOULD BE - a: - special peculiARITY or characterISTic that would describe the COMpany WELL? - VD: a chaotic BUNCH FM: - yes? VD: a funny: young chaotic bunch FM: mhm - VD: that’s how I would CALL the company

The wording is virtually identical with that of the technicians and the owners, but what is missing is the identification with it. While the technicians and owners deliver self descriptions, visible in the use of „we“, the members of the administration dissociate themselves, in that they attribute these qualities to the technical department („you – the others“). However, this attribution is not negative even in the administration, as can be illustrated for VD e.g. by the positive lexical attribute funny, whilst ZR relativizes the potential criticism and sharpness of the concept chaotic people with paraverbal elements like laughter, by weakening particles (somehow) and by conceding that the results are in order „despite every-

The Influence of Collective Orientation Patterns

221

thing“, it „always gets done somehow“. RG also softens the chaotic attribution, not extremely; somehow. This illustrates that the employees of the administration would not call themselves chaotic – that would run diametrically against the selfimage and other-image of administration and could hardly be interpreted positively in this working environment. It also is visible, however, that the quality of „chaotic“ is not rejected for the entire company as negative, but that it meets with understanding, if not sympathy. Any member of the organization who does not identify with it at least has a positive relationship to it.16 The pulling effect is therefore remarkable. The statements of the interview partners do not say anything about their actual linguistic behaviour in the everyday life of the business.17 However, they do very probably give insight into their self-image as members of the organization and in this way bestow identity on themselves as members and on the organization.

6.

Summary and discussion

The increasing demand for flexibility and for fast reactions to unexpected problems leads to an extensive loss of clear structures, routines and command or instruction chains. Hierarchies are no longer recognizable, or if they are, then no longer reliable in the sense of a sustainable producer of solutions. In this respect, the business presented here does not differ from many others, indeed it is a good example of what is called post-bureaucratic organization in various organizationtheoretical approaches. However, if an organization loses its structure, it is threatened with the loss of its identity, since constancy and continuity, which are proper to the nature, and even to the definition characteristic of an organization, are lost. The obvious way to attempt a solution is the reinforcement of structures, routines, hierarchies, in a nutshell: the bureaucratization of the organization. However, doing so would bring to threatening proximity precisely that condition which was no longer adequate for the growing requests for adaptation found in modern companies and which is increasingly being replaced by new forms. The unity of the organisation, when threatened by chaos, flexibility and contingency, must therefore be achieved in some other way. The solution which 16

17

I cannot go into the position of the sales department separately here because it would go beyond the framework of this article. Only so much: As the department closest to the customers, it is the borderline between the inside and the outside of the organization and differentiates especially strongly between inward and customer orientation. For a comparative analysis of self-presentation and linguistic behaviour in authentic conversations cf. Menz (2008).

222

Florian Menz

the employees „find“ is astonishing. For, put in a nutshell, they make the thing that threatens identity the central identity-endowing factor. „Chaos“ and competence are regarded as unique characteristics by the members of the organization and are consequently construed as an essential, central component of the identity of the business. As identity characteristics, they are stabilizing, offer certainty and make contingency bearable, since they are no longer construed as chaotic but as a differentiation and distinctions.18 The solution is paradoxical because the threatening dissolution of the structure gives structure and identity to the business and its members. At the same time, by its outward demarcation function, this quality also generates inward unity. In this way the organization fulfils one of its central tasks, namely the treatment of conflicts. On the other hand, concealing them yields an inherent danger. Only the emergent balancing act and observation of the indifference zone (Barnard 1938) of the members of the respective organization can, in the end, ensure that it does not happen at the expense of particular departments and groups. That this works is illustrated by the analysed conflict situations in section 4. Because the endowment of identity is not a closed condition but must be worked out and balanced discursively again and again. Interaction and identity construction mutually influence each other: Contingent, „chaotic“ conditions force a certain contact with it. This can turn into the identityendowing characteristic, which in turn now has a (co-)influence on the contact with contingent conditions which correspond to one’s own identity. The single difference: If at first it was coercion, through identification it turns into a distinction, and thereby a prerequisite for a positive overcoming. In the context of former investigations (Menz 1999, 2000) astonishing parallels appear here in relation to the double balancing act described Menz (2000: 79 ff.): Elements of self organization, that create a form of metastability in continuously oscillating between the poles of stability and flexibility, were analyzed there on the level of individual discussions. Here, now, similar structures are found on the level of the entire business and its members, so that in the sense of fractal geometry (Mandelbrot 1983) and chaos research, fractal structures and self-similarity could be suspected.19 To what extent this is a principle of the construction of this business (of organizations) would be worth examining in more detail.

18

19

Not all institutions succeed with this identity construction. Cf. e.g. Lalouschek/Menz/Wodak (1990: 108–155) with the analysis of a working day, where cumulating contingencies almost lead to the halt of the (outpatient) ward. Cf. also Warnecke (1993, 1995), who sees this constructional characteristic as desirable for factories and later even for all businesses.

The Influence of Collective Orientation Patterns

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Florian Menz

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Organizational Change: Creation of Consensus and Prevention of Conflict through Guided Communication and Participation Klaus-Peter Konerding (Heidelberg) & Helmut Ebert (Nijmegen)

1.

Change, Conflicts of Interest, Cultures of Interaction

Global markets require flexibility, change and innovation of social as well as business organizations. For the members of an organization this means developing abilities and competencies, constantly reorienting regarding new fields of action and new tasks, as well as redefining self-images and scopes of action. Often change does not take into consideration the needs of the employees, their emotions, or their skills and personal needs for appreciation and security. As a consequence, conflicts arise. At the same time, experts affirm that traditional conflict solving strategies are not sufficient (Schäfer 2006: 325).1 The situation is further complicated by the fact that processes of change are usually initiated and controlled by only a few decision makers, with the rest of the personnel having to comply. Often appropriate formation of meaning and shared decision making is not planned. This is why many organizations have problems creating change in a constructive and shared way (Mast 2007: 757). Instead, what results is a climate of latent threat, rational intransparency and external control. This climate usually creates an organizational culture that leads to passive-defensive/aggressive-defensive patterns of behaviour.2 A passive-defensive style of interaction predicates rapid approval, appeasement and passive forms of acceptance. It is rarely characterized by an honest effort for understanding and agreement. Usually passive-defensive styles of interaction can be found within strictly hierarchical corporate structures with limited internal participation. 1 2

For dysfunctional conference styles, see Schäfer (2006: 326). See Konerding/Ebert (2007: 251). For more information about styles of interaction, see a fact sheet by J. Clayton Lafferton and Robert A. Cooke, „Organisationsentwicklung – Organizational Culture Inventory™“, www.glenfis.ch (key word: Organisationskultur Assessment Glenfis OCI.pdf.).

226

Klaus-Peter Konerding & Helmut Ebert

Insufficient motivation, minimal personal responsibility and activity, a basic attitude of resignation and insufficient morale and adaptibility of staff members lead to losses of efficiency and moderate performance and can even result in adverse outcomes. An improvement to the situation requires regular fine-tuning and activism. All in all, strategic leadership within such organizations is full of risks. Aggressive-defensive styles of interaction are characterized by staff members focusing on individual advantages without being ready to cooperate. The partner is seen either as an opponent who has to be subdued, or just as someone who is required to fulfil individual means and purposes. Cooperation is seen as a passing strategic and tactical alliance in the fight for individual success. Mutual mistrust and bad distribution of information result. Incalculability, lack of reliability and the preference for insincerity and intrigue are the consequences. The organization and its structures serve only as temporary strategic means to individual success and advantage as well as the accumulation of power. Latent or open conflicts use up many resources and prevent the organization from being efficient and creative in its core functions. Favourable styles of interaction are characterized by mutual respect, everybody trying to reach mutual understanding and consensus, and actively cultivating cooperative relationships. Employees are not a pure cost factor nor an arbitrary resource, but rather the decisive substance of an organization’s validity and future. The question is, which measures of internal communication can promote a corporate culture shaped by favourable styles of interaction, especially when open or covert conflicts of interest are negotiated in the context of strategic decisions? Solving conflicts in a process-oriented way is not the same as developing a culture of cooperation and participation.

2.

A Tool for Designing Consensus-Supporting Communication Processes

With the help of a case study, we will present a tool which can be used to develop an organizational culture with favourable interactive styles. Within the German context of modernizing local municipal authorities, a particular municipal administration wants to redefine its self-image, its concept of practice, its habitual ways of performing tasks, and its action-orientated attitude within the organization (= multi-agency problem). A means to this end is the elaboration of a (new) corporate model (German: Leitbild). In our case study, we see the overall concept as a strategic paper,

Organizational Change: Creation of Consensus and Prevention of Conflict

227

which defines collective identities and objectives. It appeals for action, and it mediates norms and values.3 The corporate model is a system of written maxims. These maxims harmonize values with objectives, individual identities, attitudes, modes of interpretation; and action dispositions. A redefining of collective purpose serves at the same time to co-orient the members of the organization. The desired effects are a renewed collective identity, a new shared role orientation for all members and a reorientation of individual and collective ways of doing things, insofar as the corporate model is a cognitive model with appellative force. This model brings together all different concepts, desires and experiences, which the members have hitherto experienced as being feasible with that, which is now seen as necessary, desirable and worth striving for. The information concerning past and future is brought together and synthetisized into a clear and commonly acceptable holistic system. The synthesis described above is the reason why the Leitbild manages to bridge the gap between the old and new practice. Beyond this, the model gives special attention to the necessary adaptations and modifications of traditional routines which have become dysfunctional. In an alternative and simplified way we can describe corporate models as an answer to the following questions: 1. Who are we? The answer determines the identity of a social organization. 2. Which structure should we give ourselves? The answer determines the constitution, the organization and (leadership-)systems. 3. What are our objectives? The answer determines the collective expectations and objectives of the organization. 4. How shall we act and behave? The answer determines norms of conduct and gives orientation on how to do things within the organization. In the context of our case study we look at the participative process, which the municipal administration of Arnsberg in Westfalia used to create its corporate model. This undertaking was realized between May 2002 and August 2002. Participants involved were the mayor of Arnsberg as the political and administrative head, all the heads of departments, the members of the supervision team and – with different levels of participative involvement – all members of the municipal administration.

3

It is more than a mission statement.

228 3.

Klaus-Peter Konerding & Helmut Ebert Stages of the Communicative Procedure

The communicative procedure developed for this case study is divided into 6 strategic stages. It combines methods of mediation and methods that guide the process leading to mutual agreement. Stage 1, which is a preliminary stage, serves to collect data. This is accomplished by conducting dialogues and interviews with the mayor, the members of the supervision team, and with all groups of employees. The first objective is to clarify and explicate the existing individual knowledge of the status quo of the organization (situation A). The predominant part of this knowledge is implicit and procedural. This kind of knowledge is usually complemented by areaspecific knowledge and codes of practice. The second objective is to assess individual and collective attitudes, specific dispositions and sentiments related to situation A. The dialogues do not only serve to collect data, but also help to clarify the situation. They make the interviewees aware of their latent attitudes, emotions and patterns of behaviour in relation to situation A. The procedure lays emphasis on the progressive and rational reconstruction of mental states. Situation B is the concept which the members have of the future of their municipal administration (target stage). At this stage, this concept is still fragmented into vague and disparate individual images. Analogue to the investigation of the situation-A images, the variety of situation-B images (target images) was made linguistically available. As a side effect of the linguistically guided modelling processes in the context of the clarifying dialogues, the participants develop more linguistic awareness. This means that the individually diverging alternatives of naming (labeling) and predicating become an object of critical reflection. The participants learn that linguistic differences express differences of mood, attitude, evaluation, categorization and perspective. The methods we used were guided interviews and workshops. Note that our list of questions demanded qualitative information from the interviewees instead of a simple yes or no. Stage 2 serves to bring together and contrast the individual and groupspecific characterizations and evaluations of the situation. From the data collected, two concepts are created by all members of the organization: one for the current state (situation A) and one for the target state (situation B). In addition to this, the measures which the participants proposed in order to reach situation B were also taken into account. The result indicates basic common interests as well as basic dissonances and incongruities between the individual descriptions. It also reflects general statements of mood and attitude, evaluations, categorizations and analogies.

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229

Stage 3 is the core stage of operative communication. Whereas stage 1 and 2 are used to clarify individual concepts and opinions, stage 3 is used to create common ground. The objective is to reach a broad consensus concerning the target state of the organization, its prospective values, norms and strategic aims. The consensus is expressed by formulating a corporate model of situation B. A set of linguistic and communicative methods and strategies is the main instrument used in stage 3. These methods catalyze the creation of a synthesis from vague, variant and under-determined blueprints of situation B (target state). Stage 3 is the core element of our communicative undertaking. We further discuss this stage in the next chapter. Stage 4 is the stage where the situation B scenario is ratified by the employees of the organization. Consensus is reached. The common will of the employees to act within the framework of the new corporate model is affirmed. At the same time, an additional program (coaching and supervision) is promoted in order to implement the new corporate model. The corporate model defines new roles and self-images for the employees in respect to their knowledge, their emotive and deontic attitudes, as well as to their patterns of behavior and actions. Stage 4 ends the communicative part of the undertaking. Stage 5 serves to legitimize and implement the corporate model in the whole organization by involving all its members, ultimately leading the organization from situation A to situation B. Stage 6 is the stage of long-term evaluation and calibration. During this stage, specific issues are picked out as relevant themes. In order to modify elements within the corporate model, both types of dialogue previously used in stages 1 and 3 are used again: dialogues clarifying individual and group-specific views and dialogues creating common ground (constructive dialogues). This procedure guarantees the corporate model’s up-to-dateness as well as its acceptance and effectiveness in the future.

4.

Moderation, Mediation, Creation of Consensus: The Stage of Operational Communication as the Main Component of the Participative Process

At the present time, Germany’s municipal administrations are facing substantial challenges regarding financial problems, demographic developments, and structural changes from an industrial society to a society based on service and knowledge. The administration of Arnsberg in Westfalia is currently implementing a service-oriented administrative organization. Linguistic and communicative measures of moderation promote the process of creating a corporate model. They

230

Klaus-Peter Konerding & Helmut Ebert

help to synthesize the individual views of the situation, which may contradict. They also help to create a coherent and consistent blueprint of situation B, the target state described in the previous chapter, which is a prerequisite for reaching a consensus. A precondition for reaching this objective is that all participants declare their willingness to aim for an amicable solution. In order to explain the proposed measures we refer to Fietkau 2000, Foley 1997 and Tomasello 2006: Disagreements, conflicts and potential opposition within the context of organizational planning not only arise from differing interests, but they also indicate difficulties in comprehending problems and assessing consequences of actions. The frequency of successfully solved problems increases if people are made aware of the plurality of aspects determining a problem and if they are able to rearrange the aspects which have not been noticed or dealt with before. The question which arises in this context is how to foster creative problem solutions. An important role in a process of change is given to a moderator and the way he or she uses specific procedures and influences the willingness of participants to open their minds to new perspectives. Antagonistic patterns of thinking about differences of opinion are insufficient and never lead to constructive solutions. Many problems within the context of organizational change are so serious and urgent that they require developing new perspectives together. Irrespective of the predominant point of view, the moderator has to establish conditions which enable the participants of the process of change to see problems in a new light. The aspired cognitive reorientation is based upon more information, fundamental cognitive restructurings and reassessments of issues. In order to understand and agree it is necessary to consider different interpretations and value systems from which points of view and judgements arise. Generally, it is difficult to cause a cognitive reorientation because prejudices, clichés, egocentric thinking, inflexibility, and disturbances within the work atmosphere block reflection and reinforce traditional patterns of perception, thinking, and acting. Habitual roles represent identities which evolve from practice. These identities subconsciously guide prioritizing of values and tendencies of action. This points out a major problem: Systems of reference, which guide individual behaviour, are mainly part of our tacit knowledge. They exist as habitual frames of interpretation, as idiosyncratic mental maps, habitual patterns of action and action-oriented dispositives. The systems of reference which guide individual behaviour become conscious to the participants only at a fraction. This is the reason why this metacognitive knowledge is not available to the participants (Polanyi 1962, Foley 1997: 12 ff.). Within the moderation process, subliminal effective factors such as described above have to be brought into consciousness in a cautious way as potential causes for inflexibilities. This is the only way which helps the participants to

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231

recognize and to dissolve blockades of perception and thinking. During this process, the self-reflection, meta-cognition and self-organization within the group of employees have to be increased. Only the process described above places the participants in a position where they are able to reorient their habitual cognitive frames of interpretation and codes of practice. One of the main tasks of the moderator is to arrange and design the direct communication (live-communication). In some aspects, his role is similar to that of a therapist or coach. The point is the operative realization of the attitude which can be described as „seriously dealing with the other’s inner frame of reference“. If two dialogue partners really want to understand each other, they have to be mutually ready to get involved in the other’s view of things and to reconstruct their view respectively, „simulating“ the other’s perspective and his preferred „logic“ (for example Fietkau 2000: 168, Tomasello 2006: 220 ff.). It is important for the moderator to enable the participants to question their own habitual patterns of thinking, acting and evaluating. Operating as an external expert, he is able to do this by asking value-free and emotionally neutral questions.4 Furthermore, the moderator’s careful way of asking can succeed in preventing the participants from immediately blocking expressed views as well as helping the antagonists consent to each other’s internal frame of reference by actively listening to each other. The very simple technique of enquiring how something is meant can lead to deeper explication and deeper understanding of the other’s concepts and frames of reference. The moderator rephrases similar explications and perspectives value-free. He ensures that all participants agree to the formulations. He never evaluates the views himself. Furthermore, he stimulates the group members to arrive at new, 4

Asking questions is seen as an instrument for communication. Within the context of structured dialogues, questions serve to enlarge the perspectives of the participants. In addition to this the positive aspects of job performance hitherto are explored and respected explicitly. Each opinion and experience is considered valuable. The climate of communication becomes more personal. Images concerning other participants, teams and departments evolve which are more positive. Negative stereotyps are relativized. A climate of trust develops because the participants make the experience that common dialogues adjust their differing knowledge, and they estimate the active participation of the top management. The character of consultation inspires confidence as well and gives evidence that change is necessary. The participants recognize that not all things have to change. They remember patterns of behaviour which can be used for shaping the future. The exchange of knowledge through open and structured dialogues makes the participants aware of the differences and similarities of their perceptions and evaluations. In retrospect, many participants feel sorry for not having communicated earlier, even because the necessity of verbal exchange brushed up their communicative competence. For most of the participants the workshops are an experience of community.

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Klaus-Peter Konerding & Helmut Ebert

mutually acceptable views and create suggestions to solve problems. In this context, and within the primary objectives, it is especially desired that the common ground is taken into account. Points of view are not intended to end a process of communication; they are to serve as tools of orientation and to generate new points of view. Successful strategies relate to the reorganization of given aspects of problems adding up to hitherto ignored facts, for example, by using mind maps, by exploring relevances, which – if transparent – turn out to be flexible. The frames of reference might turn out to be adaptable as alternatives and/ or include profitable possibilities for new evaluations. A further strategy is to relativize the given social topic through paraphrasing and alternative descriptions of, for example, one’s own position within different argumentative perspectives or with the words of the given opposite position. Especially alternative functional evaluations by recategorizing facts in redefined contexts turn out to be successful, with the recategorization being tentative. During this process new terminologies evolve. Alternative designations and given recategorizations pick up alternative intentional offers of the symbolic world (Tomasello 2006: 164 f.) as well as possible action scenarios and deontic obligations, which in each case are linked to specifically categorized facts and causes. Hidden behind the particular designations and expressions there lay essential differences in constitutions, functions and evaluations of facts and causes. These differences visualize different patterns of thinking and acting as well as definitions of situations and they are implemented in the process of creating consensus. Outline of the moderated procedure The supervision team first agreed that the proposed corporate model text should be a basis for identification and a medium of orientation for the members of the organization. What is regarded internally as an obligation is externally seen as a guarantee of quality. Initially, the mayor and the heads of departments (Fachbereichsleiter) were interviewed extensively, focusing on situation A and situation B. The method of using „open questions“, i.e. questions which cannot be answered by a yes or a no, encouraged a great scope of answers. Emotional responses were not supressed. The results of the interviews were written down and analyzed with qualitative methods of opinion research and knowledge management. In the beginning, the analysis revealed tendencies towards common ground as well as different individual interpretations of situation A. These tendencies were presented to the supervision team, whose members discussed the consequences. Then different methods were used during a workshop in order to obtain new

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views of the organization as well as to enlarge the scope for the future self-image of the organization. Aphorisms were helpful in creating a relaxed atmosphere of higher awareness for linguistic models of facts and causes: „Bürokratie ist die Kunst, das Mögliche unmöglich zu machen“; „Es zählt das Erreichte. Es reicht nicht das Erzählte – wirklich wahr?“.5 Metaphors, verbal associations (mind mapping), the heuristic game with analogies, comparisons and adverse relationships („We are a shop with people“, „administrative authority“ in contrast to „consulting agency“) stimulated the participants to slowly relativize their habitual patterns of behaviour, evaluation and interpretation as well as to develop new views of the situation and to reach alternative role-designs.6 Careful inquiries by the moderator had the effect that the tacit preconditions of the participiants reference and value systems were revealed. Congruencies and incongruencies were identified. Conceptional differences within constitutions and evaluations of facts and causes became visible as expressions of different group-specific interests, situative perceptions and systems of references. The employees learned more about the restrictions concerning language and perspectives. They developed the capability to check their own perspectives cooperatively and constructively while creating the new corporate model. Their willingness and capability increased. They learned to identify the differences between their individual experiences and stereotypes. Furthermore, they solved the dissonances on a higher level of abstraction in a constructive way (see Lay 1980: 384 f.). Hence, alternative formulations and reformulations were respected and used as an heuristic instrument. The confidence of the participants grew when they became aware of their mutually achieved results. Thus, the employees became actors of organizational change, which is a decisive element for the acceptance of the corporate model later. An important step was establishing factors and specifications of situation A and situation B models (fig. 1). Specific classifications of situationally relevant factors and their given designations, as well as implicit and explicit evaluations could be used as verbal data to infer relevant frames of interpretation, which identified situation A and situation B factors as factors of a more general type. The municipal administration is seen as a social „group/institution“ (here: according to the meaning used by Konerding 1993, 1997). The concrete alternative designations of the factors involve semantic alternative categorizations of facts and causes as well as statements of attitudes and they connote patterns of behaviour. We outline this by restricting the reference to 5 6

Bureaucracy: „The art to make the possible impossible“. The wordplay is difficult to translate: „It counts what is achieved. It it not an achievement what is recounted (told)- really true?“ „Wir sind ein Laden mit Menschen“, „Verwaltungsbehörde versus Beratungsagentur“.

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examples of thematic keywords, that is to say „programmatic words“ (fig. 1). The programmatic word „Obrigkeitsverwaltung“ („authoritarian administration“), which was negatively connoted by the participants, characterizes situation A, which represents a local institutional culture. In contrast to the designation „authoritarian administration“ the programmatic word „services administration“ („Dienstleistungsverwaltung“) outlines the positive connoted model of the aspired situation B. It is essential that situation A and situation B are both defined by compound words including the identical element „administration“. Thus, both compounds can be realized and determined as alternative forms of the same type. Type-specific factors become disposable and then can be specified by alternative designations according to situation A and situation B. Sample factors are organizational unit (Organisationseinheit), role of the staff member (Rolle des Mitarbeiters), activity of the staff member (Tätigkeit des Mitarbeiters), behaviour of the staff member (Verhalten des Mitarbeiters), role of the citizen (Rolle des Bürgers) and so on. Alternative explications of the factors are social welfare office/social welfare agency (Sozialamt/Sozialagentur), clerk/advisor (Sachbearbeiter/Berater), to finish tasks/to solve problems (Aufgaben erfüllen/Probleme lösen), to give orders/to advise (anordnen/beraten), petitioner/customer (Bürger als Bittsteller/Kunde). The given designations – for example office/agency – are programmatic words as well.7 In an analogue procedure these and further key words are factorized across additional frames of meaning and they are used to design the new corporate model. The procedure (fig. 1) concludes when sufficient consensus and satisfying comprehension of situation A and situation B has been achieved. In a certain sense, the modeling of situation B guarantees its being compatible with up-to-now practices of situation A as well as with the demands of action-revising and action-orienting drafts. As a result, we see the self-organized, communicatively developed transformation of culture A into the new culture B. This transformation symbolizes a new orientation and a necessary accommodation to the environmental change. Within this context, a process of a motivational self-control, the forming of awareness and opinion, a change of mindset, and genesis of knowledge is triggered. The overall communicative model is presented in figure 2:

7

Structural change has to go along with the new designations structural change, otherwise the organization would loose its internal and external credibility and reputation.

Organizational Change: Creation of Consensus and Prevention of Conflict

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situation A / culture A

situation B / culture B

programmatic keyword A

programmatic keyword B

„Obrigkeitsverwaltung“ (authoritarian administration) (justified, evaluated as negative)

„Dienstleistungsverwaltung“ (service administration) (justified, evaluated as positive)

frame for situation A

frame for situation B

frame (type) „institution“ sum of functions and activities of the organization

[factorizing]

functional determinations of situation A social welfare office clerk finishing tasks primary giving orders petitioner

figure 1:

functional determinations of situation B [unit of organizing] [role of staff member] [activity of staff member] [behaviour of staff member] [role of customer/client] etc.

social welfare agency advisor solving problems primary advising customer/client/partner

factor-guided modeling of situation A and situation B (old/new culture)

figure 2:

stage 2: projection of target-state

stage 1: as-is state

model of situation B

consensus dialogues creating

operative communication

overall model: interpretations of situation

stage 3: „poetics“ of renovation

communicative measures

The overall communicative model

knowledge, emotions, interests, expectations indiv. cost-benefit-balance, communicative competence, atmosphere, etc.

intervening variables:

review dialogues

preliminary communication

projection of situation B

model of situation A

acceptance consent ratification

LEITBILD

stage 4: here: defined target state (corporate model)

consensus on the situation B-model

TRANSFORMATION

stage 5: here: realisation of the corporate model

long term controlling: effectivity and efficiency

external post communication (post evaluation)

stage 6: here: evaluation of corporate model, adaptive control

236 Klaus-Peter Konerding & Helmut Ebert

Organizational Change: Creation of Consensus and Prevention of Conflict

237

For the general management of this procedure one needs to take care of the following problems: The problem of causality: The given problems with their potential conflicts have to be precisely analyzed.8 What kind of knowledge do we need? Do we have to overcome fears? Is there a problem of (mis-)understanding? How many participants see the problem in the same light? The character and the relevance of the problem are decisive in selecting strategical measures of intervention. The problem of factors: Preliminarily, you have to define clear objectives, standards of quality, and procedures. Indicators of mood and emotion should at any time give a true picture of the dynamics of the process. With the help of a balanced timetable the process can be controlled. The quality objectives are to be specified in the project description. The problem of complexity: Basic decisions and obligatory agreements should give the participants a feeling of security. Permanent monitoring recognizes problems with procedures, rumours and moods. The different phases and preliminary results are to be documented sufficiently. The more clear it is for the participants what can and cannot be expected from a problem-solving process, the less conflicts, misunderstandings and motivational problems interfere with the process itself. The problem of evaluation: Internal and external feedback systems are in charge of a continuing evaluation of relevant parameters such as employee satisfaction, image/reputation, efficiency, etc. The control of success depends on the control of the politics of measures. Critical reactions on how the result is dealt with have to be „processed“ by the organization. It would be ideal to start with a definition of relevant parameters within selected areas. These parameters should be prioritized in order to redefine the situation and optimize it relative to the elaborated objectives. Effects (measurable effects), effectiveness (extent of objectives attained) and efficiency (relationship between means used and the extent of the attained objectives) are to be differentiated. There is no communication of change without risk. Therefore it is of great importance to ensure that the common will remains tangible. It is equally important to operate in a context of fairness and trust. Measures should be realized quickly in order to make the participants feel sure about the practical as well as the theoretical consensus.

8

Most problems are more complex than usually considered.

238 5.

Klaus-Peter Konerding & Helmut Ebert Conclusion

Business companies as well as administrative organizations have to face the dynamics of markets and demands of self-organization (restructuring, task criticism, strategy development) more than ever. According to 59 percent of managers interviewed worldwide, the most important way to cope with these new challenges and to optimize productivity9 is „die Verbesserung der internen Kommunikation, der Konsens über angestrebte Ziele und Werte (53 Prozent) sowie eine Erhöhung der Qualifikation und des Wissens der Belegschaft (42 Prozent)“10 (Mast 2007: 758). Participative and communicative processes are required to achieve these aims.11 The model presented here distinguishes itself by the participation of all persons involved. They communicate and negotiate change. There is willingness to take responsibility and willingness to identify with the organization. Acceptance, motivation and dedication of all participants can be guaranteed and combined with profit for the whole organization. Guided self-organization is important. The members of organizations experience themselves as agents of organizational change. A special role in our model is given to the combined linguistic and socioscientific access to communicative procedures. The latter particularly takes into consideration the medial and discourse-restricted role of verbal expressions within the process of creating consensus.

9 10 11

Watson Wyatt Medienconsulting (1998), quoted in Mast (2007: 758). „The improvement of internal communication, consensus concerning objectives and values as well as qualifying the staff members“. The described procedure of creating consensus is not to be confound with compromisestrategies or strategies of negotiating profits and losses.

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Appendix Das Leitbild der Stadtverwaltung Arnsberg12 Unser Motto: Gemeinsam für ein starkes und lebenswertes Arnsberg. Unser Selbstverständnis: Wir sind eine Leistungsgemeinschaft von qualifizierten, motivierten und kreativen Mitarbeitern im Dienst für die Bürger und die Stadt Arnsberg. Im Innen- wie im Außenverhältnis erreichen wir  Qualität durch Menschlichkeit,  Begeisterung durch sichtbare Erfolge,  Zukunft durch Ideen. Unser Auftrag: Wir, die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Stadtverwaltung Arnsberg, wollen gemeinsam mit der Bürgerschaft die Lebensbedingungen in unserer Stadt gestalten, damit Arnsberg ein guter Ort zum Leben sowie eine moderne und attraktive Bürgerstadt mit Vorbildcharakter und Zukunft ist. Unsere Leitsätze: – – – – – –

Die Bürger mit uns Wer nicht voran geht, geht zurück Wir sind ein Unternehmen mit Menschen Hand in Hand Werte schaffen durch Wirtschaftlichkeit, Kreativität und Verbindlichkeit Das Ganze vor Augen

Literature Bleicher, Knut (1994): Normatives Management. Politik, Verfassung und Philosophie des Unternehmens. Frankfurt/M. u.a.: Campus-Verlag. Bourdieu, Pierre (1991): Language and Symbolic Power. Cambridge, MA.: Harvard University Press. Ebert, Helmut (2003): Höflichkeit und Respekt in der Unternehmenskommunikation. Wege zu einem professionellen Beziehungsmanagement. München: Luchterhand. Fietkau, Hans-Joachim (2000): Psychologie der Mediation. Berlin: Edition Sigma. 12

For the complete text cf. „www.arnsberg.de“

240

Klaus-Peter Konerding & Helmut Ebert

Foley, William A. (1997): Anthropological Linguistics. Oxford: Blackwell. Geideck, Susan / Liebert, Wolf-Andreas (Hrsg.) (2003): Sinnformeln. Linguistische und soziologische Analysen von Leitbildern, Metaphern und anderen kollektiven Orientierungsmustern. Berlin u.a.: de Gruyter Kerntke, Wilfried (2004): Mediation als Organisationsentwicklung. Mit Konflikten arbeiten. Ein Leitfaden für Führungskräfte. Zürich: Hauptverlag. Konerding, Klaus-Peter (1993): Frames und lexikalisches Bedeutungswissen. Tübingen: Niemeyer. — (1997) Grundlagen einer linguistischen Schematheorie und ihr Einsatz in der Semantik. In: Inge Pohl (Hrsg.): Methodologische Aspekte der Semantikforschung. Frankfurt/M. u.a.: Lang, 57–84. — (2001) Sprache im Alltag und kognitive Linguistik: Stereotype und schematisiertes Wissen. In: Andrea Lehr / Matthias Kammerer / Klaus-Peter Konerding / Angelika Storrer / Caja Thimm / Werner Wolski (Hrsg.): Sprache im Alltag. Berlin u.a.: de Gruyter, 151–172. Konerding, Klaus-Peter / Ebert, Helmut (2007): Organisationskultur und Verhaltensstile von Unternehmen: Einflussgrößen für die Kommunikationsstrategie. In: Piwinger/ Zerfaß (Hrsg.), 245–263. Krappmann, Lothar (2000): Soziologische Dimensionen der Identität. 9. Aufl. Stuttgart: Klett-Cotta. Lay, Rupert (1980): Krisen und Konflikte. Ursachen, Ablauf, Überwindung. München: Heyne-Verlag. Lemke, Jay (1995): Textual Politics. Discourse and Social Dynamics. London: Taylor & Francis. Luhmann, Niklas (1985): Soziale Systeme. Grundriss einer allgemeinen Theorie. Frankfurt/M.: Suhrkamp. Mast, Claudia (2002): Unternehmenskommunikation. Ein Leitfaden. Stuttgart: Lucius & Lucius. — (2007): Interne Unternehmenskommunikation: Der Dialog mit Mitarbeitern und Führungskräften. In: Piwinger/Zerfaß (Hrsg.), 757–776. Piwinger, Manfred / Zerfaß, Ansgar (2007) (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation. Wiesbaden: Gabler. Polanyi, Michael (1962): Personal Knowledge. London: Routledge & Kegan Paul. Schattenhofer, Karl (1992): Selbstorganisation und Gruppe. Entwicklungs- und Steuerungsprozesse in Gruppen. Opladen: Westdeutscher Verlag. Schäfer, Helmut (2006): Perspektivenwechsel in Unternehmen – von Konfliktkultur zur Kooperationskultur in Wirtschaftsunternehmen. In: Rogier Crijns / Janine Thalheim (Hrsg.): Kooperation und Effizienz in der Unternehmenskommunikation. Wiesbaden: Deutscher Universitätsverlag. [= Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation 8], 325–338. Schreyögg, Georg / Conrad, Peter (Hrsg.) (2000): Organisatorischer Wandel und Transformation. Wiesbaden: Gabler. Smelser, Neil S. (1962): Theory of collective behavior. London: Routledge . Tomasello, Michael (2006): Die kulturelle Entwicklung des menschlichen Denkens. Frankfurt/M.: Suhrkamp.

Über die Autorinnen und Autoren

ANTOS, GERD Dr. phil. habil., Prof. für Germanistische Sprachwissenschaft an der Universität Halle Wittenberg. EBERT, HELMUT Dr. phil. habil., Prof. für Wirtschaftskommunikation an der Universität Nijmegen. HABSCHEID, STEPHAN Dr. phil. habil., Prof. für Germanistik / Angewandte Sprachwissenschaft an der Universität Siegen. HARTZ, RONALD Dr. rer. pol., wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Organisation der Fakultät für Wirtschaftswissenschaften der Technischen Universität Chemnitz. HEATH, CHRISTIAN Dr., Prof. für Work and Organisation und Leiter des Work, Interaction and Technology Research Centre am King’s College London. HERMANNS, FRITZ (1940–2007) Dr. phil. habil., war zuletzt Privatdozent am Germanistischen Seminar der Universität Heidelberg. HOLLY, WERNER Dr. phil. habil., Prof. für Germanistische Sprachwissenschaft an der Technischen Universität Chemnitz. KARASEK, TOM Dr. phil., war Wissenschaftlicher Mitarbeiter des Projekts „Symbolische Friedfertigkeit. Konfliktmanagement und Verfahrensintegration in organisationalen und öffentlichen Diskursen“ an der Universität Siegen.

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Über die Autorinnen und Autoren

KNOBLOCH, CLEMENS Dr. phil. habil., Prof. für Sprachpsychologie, sprachliche Kommunikation und Geschichte der deutschen Sprachwissenschaft an der Universität Siegen. KONERDING, KLAUS-PETER Prof. Dr. phil., Wissenschaftlicher Angestellter am Lehrstuhl für Germanistische Linguistik an der Universität Heidelberg. LINK, JÜRGEN Dr. phil. habil., Prof. a . D. am Institut für deutsche Sprache und Literatur der Universität Dortmund. LUFF, PAUL Dr., Reader für Organisations and Technology am Work, Interaction and Technology Research Centre, King’s College London. MENZ, FLORIAN Dr. phil. habil., Prof. für Angewandte Sprachwissenschaft und Soziolinguistik an der Universität Wien. WODAK, RUTH Ph. D. Dr. habil., Prof. für Discourse Studies an der Universität Lancaster.