Fußball - Fernsehen - Politik

Christina Holtz-Bacha (Hrsg.) Fußball – Fernsehen – Politik

Christina Holtz-Bacha (Hrsg.)

Fußball – Fernsehen – Politik

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1. Auflage Mai 2006 Alle Rechte vorbehalten © VS Verlag für Sozialwissenschaften | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Barbara Emig-Roller Der VS Verlag für Sozialwissenschaften ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.vs-verlag.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Druck und buchbinderische Verarbeitung: MercedesDruck, Berlin Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN-10 3-531-14594-0 ISBN-13 978-3-531-14594-5

Inhalt

Vorwort.................................................................................................................. 3 Christina Holtz-Bacha Fußball – Fernsehen – Politik............................................................................. 5 Lothar Mikos Fußball im Sport/Medien-Komplex................................................................. 22 Heinz Gerhard Fußball im Fernsehen. Wie die Tiefe des Raumes die Höhe der Einschaltquoten bestimmt.......... 44 Christina Holtz-Bacha Auf Umwegen. Wie die europäische Medienpolitik die deutsche beeinflusst und was das mit dem Fußball zu tun hat..................................... 71 Jürgen Heinrich Fußball – Erfolgsgarant für Pay TV?............................................................... 100 Christina Holtz-Bacha Wer soll das bezahlen? Fußballrechte, Vermarktung und Vermarkter................................................ 113

Mike Friedrichsen Fußball und Fernsehwerbung........................................................................... 143 Hans-Jörg Stiehler, Jasper A. Friedrich & Benjamin Bigl LOK – Das Wunder von Leipzig?................................................................................. 170 Lutz Hagen & Reimar Zeh Fußball als Wahlentscheider? Wie die deutsche Nationalmannschaft politische Popularität beeinflusst...................................................................................................................... 193 Jens Wernecken & Joachim Bacher Willkommen in Deutschland… Zur Integrationsfunktion der Fußball-Weltmeisterschaft 2006................... 214 Holger Gertz Der gefühlte Präsident....................................................................................... 239 Roderich Reifenrath Kaiserschmarrn. Der Fußballer als Journalist................................................. 249 Eva-Maria Lessinger "We don’t kick it like Beckham": Die deutsche Fußballprominenz.............. 262

Autorinnen und Autoren................................................................................... 290

Vorwort

Fußball ist Männersache. Daran scheint nicht zu rütteln zu sein, egal, wie gut die Frauen Fußball spielen, ob frau die Abseitsregel beherrscht und über Schalke 04 ohne Versprecher reden kann. Das habe ich auch zu spüren bekommen, als der Plan für dieses Buch bekannt wurde, obwohl es hier nicht um die Fußballpraxis gehen sollte, sondern um das "System Fußball" und vor allem dessen Zusammenhänge zur Politik und zur Medienökonomie. Daher geht der Dank an dieser Stelle an alle, die sich nicht haben irritieren lassen und am Zustandekommen dieses Buches mitgewirkt haben. Mein Interesse für Fußball sowie alles, was ich vom Fußball weiß, geht auf meine Schwester Karin zurück. Sie hat sich buchstäblich seit meinen ersten Kindertagen um meine "Fußballerziehung" bemüht und hält daran bis heute fest. Insofern hatte sie ihren Anteil an der Idee für dieses Buch. Zu danken ist außerdem Jacob Leidenberger (Nürnberg), der das druckfertige Manuskript erstellt und dabei eine bewundernswerte Gelassenheit an den Tag gelegt hat. Christina Holtz-Bacha Nürnberg, Anfang März 2006

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Eigentlich war alles ganz anders geplant. Auch die nächste Bundestagswahl sollte auf ein Weltmeisterschaftsjahr fallen – ein Zusammenfallen zweier wichtiger Ereignisse, wie es sich seit 1990 ergeben hatte. Die Fußballweltmeisterschaft 2006 im eigenen Land, die Hoffnung auf ein gutes Abschneiden der deutschen Nationalmannschaft – der Bundeskanzler konnte auf einen positiven Effekt zu seinen Gunsten setzen. "Seit Monaten sind die Spitzen der Koalition elektrisiert von den Möglichkeiten, die sich aus der Parallelität von Fußball-WM und Bundestagswahlkampf ergeben", hieß es dazu schon im Sommer 2004 im Spiegel (Hammerstein et al., 2004). Nicht erst neuerdings wird ein Zusammenhang vermutet zwischen dem Erfolg des deutschen Teams und der politischen Stimmung im Land oder gar dem Wahlergebnis für die Regierungsparteien. Neben der Kausalität, die sich hier abbildet und in dieser Richtung für Deutschland durchaus mittlerweile wissenschaftliche Unterstützung erfahren hat, gibt es noch weitere Zusammenhänge zwischen Fußball und Politik, bei denen allerdings weniger klar ist, wo hier Ursache und wo Wirkung liegt. Immer wieder werden die Parallelitäten beschworen zwischen der Art und Weise, wie die Nationalelf spielt und entsprechend Erfolge erzielt, und dem "Gesamtzustand des Vaterlandes" (Herzinger, 2002). Beim "Wunder von Bern" lag diese Parallelität auf der Hand. Der überraschende Sieg der deutschen Fußball-Nationalmannschaft bei der Weltmeisterschaft 1954 schien das wiedererwachende Selbstbewusstsein der Deutschen in der Nachkriegszeit zu symbolisieren. Wir sind wieder wer, ließ sich da behaupten, im Fußball und anderswo. Aber auch später waren solche Parallelen auszumachen: "Das Kreativteam der frühen siebziger Jahre drückte Reformfreude, Emanzipationswillen und Weltläufigkeit der sozialliberalen Koalition aus. 1990 krönte das Nationalteam mit dem Weltmeistertitel das Glück der Wiedervereinigung – es trat so selbstherrlich auf wie der voluminöse Kanzler der Einheit" (Herzinger, 2002). Zwar hat es bei der WM 2002 nicht ganz geklappt, aber vielleicht lässt sich auch aus dem uner-

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warteten Erfolg der deutschen Mannschaft, dem nur knapp verpassten Titelgewinn und der ehrenvollen Niederlage gegen Brasilien ein Bezug zur Lage des Landes und der Politik konstruieren. Immerhin gelingt Rot und Grün bald nach der WM-Endrunde der Aufholkampf zu einer fast schon verloren geglaubten Bundestagswahl; mit einer dünnen Mehrheit kann die Regierungskoalition aus SPD und Grünen neu aufgelegt werden. Ebenso wie die Fußball-Nationalmannschaft, deren mäßige Auftritte nicht aus der Diskussion kommen, schwächelt die neue Bundesregierung, bis der Kanzler im Frühjahr 2005 ein vorzeitiges Aus ankündigt. Eigentlich sollte 2006 in einem Comeback bei der WM und bei der Bundestagswahl bewiesen werden: "Wir sind noch wer" (Hildebrandt & Müller-Wirth, 2004). Es wird sich erweisen müssen, ob nun womöglich umgekehrt das Ergebnis der vorgezogenen Bundestagswahl ein Zeichen für das Abschneiden der FußballNationalmannschaft war. Die Konstruktion solcher Parallelen zwischen dem Stil und den Erfolgen des Nationalteams auf der einen und dem Zustand des Landes und dem Erscheinungsbild der Bundesregierung auf der anderen Seite bleibt einer überzeugenden Argumentation überlassen. Belegen lassen sie sich nur schwer. Indessen hat aber die Vermutung eines Zusammenhangs zwischen dem Erfolg der deutschen Nationalelf und der Stimmung in der Wählerschaft ernsthafte Unterstützung erfahren. Mehrmals und im Zeitverlauf hat sich zeigen lassen, dass Fußball als Thema der Medienberichterstattung die Urteile über Kandidaten und zur Wahl stehende Parteien offensichtlich regelmäßig beeinflusst. Dieser Effekt tritt vor allem auf bei internationalen Turnieren; und wo ein solcher Effekt nachzuweisen ist, wirkt er häufiger in positiver als in negativer Richtung. Das heißt, Niederlagen hinterlassen weniger Spuren als Siege. (Vgl. Hagen, Zeh & Müller-Klier, 2003; Zeh & Hagen, in diesem Band) Die Sache hat einiges für sich. Fußball gilt in Deutschland als Volkssport und kommt in seiner Popularität weit vor allen anderen Sportarten. Auftritte der Nationalmannschaft, erst recht die Endrunden von Weltmeisterschaften und Europameisterschaften, vermögen das ganz große Publikum zu ziehen, darunter auch viele Zuschauerinnen und Zuschauer, die sonst nicht unbedingt immer dabei sind, wenn Fußball zu sehen ist. Solche internationalen Turniere gelten als common meeting ground des Fernsehpublikums, als eine gemeinsame Begegnungsstätte, die geeignet ist, ein Gefühl der Zusammengehörigkeit zu vermitteln. Sie dient auch dazu, die affektive Bindung

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an die (politische) Gemeinschaft zu erneuern und zu bestätigen (Katz, 1996; vgl. auch Holtz-Bacha, 1997). Hier versammeln sich Zuschauerinnen und Zuschauer aus allen Bevölkerungsgruppen, die gemeinsam für die Nationalelf zittern und sich bei jedem Tor ihrer Mannschaft in die Arme fallen. Hier entsteht ein Gemeinschaftsgefühl, das identitätsstiftend wirkt. Siege werden zum Gemeinschaftserfolg: Wir sind Weltmeister. Nicht umsonst wurde auch dem Sieg bei der WM 1990 eine hohe symbolische Bedeutung zugewiesen: "Der Titel als erstes emotionales Gemeinschaftserlebnis der Kohl-Ära in Zeiten der Wiedervereinigung" (Horeni, 2004). Internationale Fußballturniere sind Medienereignisse, die politische Bedeutung dadurch erlangen, dass sie integrierend wirken und zur kollektiven Identität der Nation beitragen. Public Mood, definiert als diffuser affektiver Zustand, der sich aus der Zugehörigkeit zu einer bestimmten politischen Gemeinschaft ergibt, ist eng mit nationaler Identität verknüpft. Nationale Identität wird hier bestimmt als der Teil der persönlichen Identität, der dazu dient, das Selbst in der Welt zu identifizieren und zu verorten. In der nationalen Identität fließen Gefühle und kognitive Elemente zusammen; Public Mood stellt entsprechend die emotionale Seite der nationalen Identität dar, die spezifischere Einstellungen (wie zum Beispiel Vertrauen) beeinflusst und auch Verhaltensrelevanz aufweist (vgl. Miller & Rahn, 2002, S. 24; Rahn, Kroeger & Kite, 1996). Insofern ist zu erklären, warum sich nicht nur Zusammenhänge zeigen lassen zwischen der allgemeinen Stimmung im Land und den Erfolgen der Nationalmannschaft, sondern auch, warum diese Effekte gerade bei internationalen Fußballturnieren auftreten. Diese Verbindung zwischen internationalen Wettbewerben und der nationalen Identität wird auch gestärkt durch die Art und Weise, wie dem Publikum solche Turniere präsentiert und einzelne Spiele kommentiert werden. Nicht umsonst hat sich die Bundesregierung unter Kanzler Gerhard Schröder massiv in die Kampagne Deutschland 06 eingeschaltet. Gemeinsam traten Bundeskanzler Schröder, Sportminister Schily und Kaiser Franz auf, um die Fußballweltmeisterschaft 2006 nach Deutschland zu holen. Schon hier zeigte sich, welch großes Interesse die Bundesregierung daran hatte, gerade im Wahljahr die Weltmeisterschaft im eigenen Land zu haben î um dann zu eigenen Gunsten auf ein gutes Abschneiden zu hoffen. Nicht zu Unrecht setzte sie auf einen positiven Effekt des Turniers für die allgemeine Stimmung im Land und damit für die Bundesregierung bzw. die sie tragenden Parteien und Personen.

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Dieser Effekt über die Bestätigung des nationalen Zusammengehörigkeitsgefühls wird außerdem gefördert durch die Kommentierung der Spiele, und zwar nicht nur solcher Begegnungen, in denen die deutsche Nationalmannschaft antritt, sondern auch derjenigen der "anderen". Die auch verbale Konfrontation von "wir" und "sie" in Live-Kommentar und Berichterstattung bietet eine Vorlage für die Identifikation mit "unseren Jungs" und ihren Erfolgen (vgl. u. a. Holtz-Bacha, 1994; Wernecken & Bacher, in diesem Band). Die Politik hat allen Grund zu versuchen, sich derlei Emotionen zunutze zu machen. Das Zusammentreffen von Fußballweltmeisterschaften und Bundestagswahlen seit 1990 stellte sich als besondere Gelegenheit für die Politik dar, auf der Welle des nationalen Hochgefühls zu segeln. Im Vereinigungsjahr 1990 schien der Zusammenhang zwischen dem Abschneiden der Nationalmannschaft und der Zustimmung zu den Regierenden geradezu auf der Hand zu liegen. Bundeskanzler Helmut Kohl brauchte da nicht mehr viel zu tun, der Effekt stellte sich gewissermaßen von selbst ein. Aber auch ohne den WM-Titel und dem durch die Vereinigung ausgelösten Emotionshoch bietet sich der Politik in Weltmeisterschaftsjahren die Chance, von den Erfolgen der Nationalmannschaft zu profitieren. Gerhard Schröder war dann auch nicht der erste, der diesen Zusammenhang erkannt hat. Aber er war der erste, der sich aktiv und systematisch bemüht hat, diesen Zusammenhang für seinen Wahlkampf zu nutzen. 1998, aus der Opposition heraus, musste er da noch ein bisschen jonglieren. Die deutsche Mannschaft schied bei der WM in Frankreich nach einer bitteren Niederlage gegen Kroatien aus. Mit ironischen Kommentierungen versuchten Rot und Grün, daraus ein Zeichen für die anstehende Bundestagswahl abzuleiten. Die "Opposition fordert nach WM-Aus neue Mannschaft", so hieß es unter Bezug auf eine Verlautbarung von Gerhard Schröder in der taz. Und: "'Wir lasten die Niederlage nicht dem Bundeskanzler an'" (Voges, 1998). Joschka Fischer meinte, nach der Niederlage gegen Kroatien von Helmut Kohl schon dessen Rede vom Wahltag gehört zu haben. Dem Nationaltrainer wollte er keine Schuld geben: "Aufgrund mangelnder Nachwuchsförderung habe Vogts keine Alternativen zu den alten Leistungsträgern gehabt [...] 'In der Politik allerdings sind neue Leistungsträger reichlich vorhanden'" (Voges, 1998). Auch wenn sich Schröder 1998 – nach außen – noch gegen die Vermischung von Politik und Sport ausgesprochen hatte, wurde im WM- undWahljahr 2002 dann aber offensichtlich, wie sehr er auf den Zusammenhang

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von Politik und Fußball setzte. Der Wahlkampf hatte früh im Jahr begonnen, nachdem die Union im Januar ihren Kanzlerkandidaten bestimmt hatte. Ebenso wie der Kanzler auch dieser ein ausgewiesener Fußballfan und obendrein Vorsitzender des Verwaltungsbeirates des FC Bayern München. Schröder hatte den Wahlkampf zu einem persönlichen Wettbewerb zwischen "ich oder der" erklärt, stand aber vor der schwierigen Aufgabe, seine gegenüber der Partei weitaus größere Beliebtheit gewinnbringend für diese einzusetzen. Die erste Gelegenheit, über den Fußball das Image zu polieren, tat sich im Frühjahr auf. Hochrangige SPD-Politiker und nicht zuletzt Gerhard Schröder sahen ihre Chance, als die Kirch-Pleite die Bundesliga in finanzielle Bedrängnis brachte. Die Insolvenz stellte bei den Vereinen die fest verplanten Zahlungen aus dem Fernsehvertrag mit Kirch in Frage. Ihr Wehgeschrei lässt die Bundesregierung aufhorchen. Zur Überbrückung bringt sie staatliche Hilfen für die Bundesligavereine in die Diskussion. Die Opposition erkennt auf Populismus. Mit Verweis auf die hohen Spielergehälter einerseits und die schwierige Situation auf dem Arbeitsmarkt andererseits nennt Unions-Kanzlerkandidat Edmund Stoiber Schröder instinktlos, die CDU-Parteivorsitzende Angela Merkel wirft dem Kanzler Realitätsverlust vor. Die SPD kontert ihrerseits mit dem Vorwurf der Instinktlosigkeit an Stoiber, schließlich habe die bayerische Staatsregierung den Kirch-Konzern über die Bayerische Landesbank jahrelang gestützt: "Am Ende ging es wohl nicht mehr um die Rettung von Kirch, sondern um die Wahlchancen des Kandidaten Stoiber", sagt Wolfgang Clement, damals noch Ministerpräsident von Nordrhein-Westfalen ("Wir hatten...", 2002). Die SPD-Politiker geraten dennoch in einen Erklärungsnotstand; in Anbetracht der immensen Beträge, die bei der Bundesliga bewegt werden, und erst recht einiger Spielergehälter hätte sich nur schwer vermitteln lassen, warum den Vereinen unter die Arme gegriffen werden sollte, erst recht vom Staat. Das Thema Bürgschaften verschwindet beinahe so schnell wieder, wie es aufgekommen war. Im Mai nutzt Gerhard Schröder das Pokalfinale Schalke gegen Leverkusen für einen Besuch im Aktuellen Sportstudio des ZDF. Mit Moderator Michael Steinbrecher kann er sich noch über den Deutschen Meister Borussia Dortmund unterhalten, bevor ihm erst Rudi Völler und dann die Spieler von Schalke die Show stehlen. Der Kanzler muss schmerzlich erleben, dass die Fußballer dem Moderator wohl doch wichtiger sind als der Politiker, und

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verlässt das Studio ohne eine Verabschiedung – und womöglich ohne den erhofften Effekt für den Wahlkampf. Im Sommer 2002 Fußball-WM in Japan und Süd-Korea. Für Schröder kommt das gerade recht; er braucht seine Fußballbegeisterung nicht einmal vorzutäuschen. Längst ist er als "Acker" in die deutsche Fußballgeschichte eingegangen. Diesen Namen hat er sich in jungen Jahren bei seinem Einsatz für den ostwestfälischen TuS Talle erworben – immer auch eine gute Gelegenheit, um ein Stück Biographie anzubringen; manche fanden den Spitznamen symptomatisch für Schröders Regierungsstil, dies womöglich ebenfalls eine Parallelität zwischen Fußball und Politik. Außerdem war Schröder, auch ohne dass eine Wahl ins Haus stand, regelmäßig auf den Rängen der Fußballstadien zu sehen, dort oftmals mehr in Fan- als in Kanzlerpose (vgl. auch Gertz, in diesem Band). Mit Edmund Stoiber tritt 2002 ein weiterer Fußballanhänger als Herausforderer des auch schon als Fußballkanzler titulierten Medienkanzlers an. Die Presse hat die Parallelen der beiden Kandidaten zu den von ihnen favorisierten Mannschaften und die auch darin zu begründenden Polaritäten schnell hergestellt. Der SPD-Kanzler, lange schon Mitglied bei Borussia Dortmund, aber auch häufig bei Hannover 96 im Niedersachsenstadion und außerdem noch mit Sympathien für den ostdeutschen Underdog Energie Cottbus, gegen den CSU-Chef, der die Fahne für den FC Bayern München hoch hält. Auch Schröders Unterstützung für gleich drei Vereine weckt Assoziationen zu seiner Politik: Er "hält es mit dem Fußball so wie mit seinen Optionen in der Politik: Er will möglichst viele haben [...]" (Bannas, 2002). Von Schröder selbst heißt es, bei der Borussia sehe er "Tugenden [...], die der Kanzler sich und seiner Regierungsmannschaft gern nachsagt. Eine gelungene Mischung aus robusten Kämpfertypen und filigranen Technikern erkennt er in ihnen, er bewundert ihre taktische Disziplin und ihre profihafte Einstellung" (Leinemann, 2002, S. 41). Ähnlichkeiten auch bei den Bayern: "Die kühlen, sieggewohnten Münchner treten auf wie die CSU-Spitze und die bayerische Staatsregierung – effektiv, pragmatisch und seelenlos. Immer eine Spur zu berechnend, zu kalt und zu selbstherrlich" (Leinemann, 2002, S. 40). Weiter noch: "Und tritt Stoiber nicht auf wie ein Beckenbauer in der Politik? In ihren Händen wird der Bierkrug, den sie leutselig erheben, zum Glas Champagner, und selbst das Wort 'Schämpienslieg' sprechen sie gleich aus" (Bannas, 2002). Die Kandidaten selbst machen die Bundesliga zur Wahlkampfbühne: "Beide wollen, dass ihr Verein Deutscher Meister

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wird – als symbolischer Vorläufer für den eigenen Sieg" (Leinemann, 2002, S. 40); zum Ende der Saison hat Gerhard Schröder bzw. der BVB die Nase vorn. Die WM 2002 schließlich bietet den Politikern erst recht die Möglichkeit, Fußballbegeisterung zu demonstrieren und zu inszenieren – dem Kanzler mehr noch als seinem Herausforderer. Der offenbar ohne Blick auf den WM-Spielplan für den 1. Juni geplante SPD-Wahlparteitag, auf dem Gerhard Schröder als Kanzlerkandidat bestätigt werden soll, wird um einen Tag auf den Sonntag geschoben. Nicht nur, dass die Aufmerksamkeit der Wählerschaft abgelenkt sein könnte, die Politiker selbst wollen beim Auftaktspiel der Nationalmannschaft gegen Saudi-Arabien dabei sein. Die für den Sonnabend angesetzte Präsidiumssitzung wird zeitlich so gelegt, dass die SPDSpitze das Spiel vor dem Fernseher miterleben kann. Die Presse berichtet, wer wann wie hoch aus dem Sessel springt vor Begeisterung über die vielen Tore. Der Parteitag – ohnehin eher Formsache und kein Vergleich mit dem legendären Leipziger Krönungsparteitag vier Jahre zuvor – wird da fast nebensächlich. Jedes Spiel der Nationalmannschaft verlangt den Wahlkämpfern nun eine schwierige Entscheidung ab. Einerseits will man dabei sein, Unterstützung demonstrieren und von einem Sieg womöglich profitieren, andererseits bei einer Niederlage aber bloß nicht damit identifiziert werden. Da nehmen sich die beiden Kandidaten nichts; beide scheinen überzeugt, dass das Abschneiden der Nationalmannschaft – im Erfolg wie in der Niederlage – abfärben könnte. In der Öffentlichkeit wird genau beobachtet, wie sie es denn nun mit dem Fußball halten, und ironisch wird kommentiert: "Die Herren können denken, reden und tun, was sie wollen. Doch wer jetzt ein falsches Wort über den Fußball sagt (etwa: 'Brasilien spielt doch am schönsten!'), der ist politisch erledigt. Den können wir an der Spitze unseres Landes, das eine Fußball-Weltmacht ist, nicht akzeptieren!" (Henrichs, 2002). Unerwartet erreicht die deutsche Mannschaft dann doch das Finale. Nun wollen alle dabei sein und von dem Erfolg profitieren. Glücklicherweise müssen die Deutschen gegen Brasilien antreten, eine Niederlage gegen diese allseits hochgeschätzte Mannschaft würde nicht als unehrenhaft empfunden. Allein das Erreichen des Finales ist diesmal Erfolg genug. Aber die Reiseplanung stellt die fußballbegeisterten Politiker – und die anderen, die nicht unbedingt dabei sein wollen, aber meinen, vielleicht dabei sein zu müssen – neuerlich vor heikle Entscheidungen: Es ist Wahlkampf, die öko-

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nomische Situation des Landes ist nicht gut; in dieser Situation wollen sie sich nicht den Vorwurf einhandeln, auf Steuergelder Vergnügungsreisen nach Japan zu unternehmen. Der Kanzler zelebriert zugleich Weltläufigkeit und Sparsamkeit, indem er sich vom japanischen Ministerpräsidenten Koizumi vom G8-Gipfel in Kanada mitnehmen lässt. Innenminister Otto Schily, der auch für den Sport zuständig ist und daher von Amts wegen die Reise nach Yokohama rechtfertigen kann, fliegt mit einer Maschine der Luftwaffe, lässt aber Kollegen und Vertreter der Medien mitfliegen. Kanzlerkandidat Stoiber wiederum steigt in eine Sondermaschine des DFB. Bundespräsident Rau ist ohnehin gerade in Ostasien unterwegs. Nur Joschka Fischer bleibt zu Hause. Als Außenminister könnte er seine Anwesenheit beim Finale durchaus mit PR begründen. Aber Fischer, auch so schon beliebtester Politiker in Deutschland, meint wohl, diese Art der Imagearbeit nicht zu brauchen. Schließlich will er ja auch nicht Kanzler werden. Am Montag nach dem Endspiel wird es heißen, "die Politisierung des Fußballs oder die Fußballerisierung der Politik [habe] neue Dimensionen erreicht" (Gertz, 2002). Niemals zuvor hatte sich in dieser Deutlichkeit gezeigt, dass "so eine Weltmeisterschaft in Wahrheit natürlich eine Station im Wahlkampf ist" (Gertz, 2002). Vorher schienen noch alle überzeugt von dem engen Zusammenhang zwischen Fußball und Politik, WM- und Wahlsieg; noch am Tag des Finales heißt es in der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung: "Immer wieder sonntags... ...wird die Frage aller Fragen gestellt. Wer gewinnt die Wahl? Wer das Endspiel? Hängt das miteinander zusammen?" (Albrecht & Blum, 2002). Die Vorhersagen über den Einfluss eines WMSieges auf die politische Stimmung waren zum Teil sogar sehr genau gewesen: "Gerhard Schröder werde vier Prozent dazugewinnen und Stoiber ohne jede Chance sein, wenn Deutschland siegt" (Roll, 2002). Das Bild des niedergeschlagenen Torhüters am Pfosten des deutschen Tors in Yokohama, das nach dem Abpfiff des Finales erst durchs Fernsehen geht und von der gedruckten Presse noch weiter verbreitet wird, lässt dann wohl doch manchen zurückschrecken vor neuerlichen Assoziationen. Allzu oft hatte der Kanzler zuvor Oliver Kahn gelobt und womöglich ein Zeichen gesehen in den Leistungen des Mannschaftskapitäns. Der ist nun nur Vizeweltmeister, da möchte mancher von dem beschworenen engen Zusammenhang dann doch lieber nichts mehr wissen. Gerhard Schröder selbst schreibt zwei Tage nach dem Endspiel in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung:

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"Man sollte jetzt nicht auf die Idee kommen, es mit den Parallelen zwischen Fußball und Politik zu übertreiben, mit Fußball gar Wahlkampf machen zu wollen. Ein paar Dinge allerdings geben mir schon zu denken, denn vielleicht können wir alle doch noch einiges von unserer FußballNationalmannschaft lernen" (Gerhard Schröder..., 2002). Auch wenn der Kanzler es nicht offen sagt und lieber Parallelen zwischen der Nationalmannschaft und der Einführung des Euro zieht, er muss doch seine Regierung im Kopf gehabt zu haben, wenn er in seinem FAZ-Beitrag vom Comeback der deutschen Elf spricht, die vorher alle "totgesagt" und "schlechtgeredet" hätten, die aber "aufgestanden, nicht liegen geblieben" wäre (Gerhard Schröder..., 2002). Und schließlich doch nochmal mit einem Wink an die eigene Partei: "[...] auch in der politischen Auseinandersetzung können wir von dieser Weltmeisterschaft einiges lernen: Siegeswillen, Teamgeist, das verbindende Ziel, das mehr wert ist als die Malaisen und Interessen einzelner Verbände und Parteien" (Gerhard Schröder..., 2002). Die WM 2002 lief für die deutsche Mannschaft weitaus besser, als es allseits erwartet worden war. Schröder hat auf den positiven Effekt für die politische Stimmung und damit für seine Regierung gesetzt, und das immer deutlicher, je weiter die Deutschen kamen. Die Parallelen zur rot-grünen Koalition waren offensichtlich, ihre Chancen auf Wiederwahl wurden zu Beginn des Wahlkampfes ähnlich schlecht beurteilt wie die Erfolgsaussichten der Nationalmannschaft. Tatsächlich macht die Demoskopie im Sommer eine Trendwende zugunsten der SPD aus (vgl. z. B. Knaup et al., 2002), womöglich war also die Rechnung des Kanzlers aufgegangen. In der Tat haben Schröder und seine Partei von der Freude über das überraschend gute Abschneiden der deutschen Mannschaft profitiert, wie dann auch die Analyse von Zeh und Hagen (in diesem Band) erkennen lässt. Edmund Stoiber, der auf den Regierungsbonus der WM nicht setzen kann, hat andere, aber genauso gute Gründe, Nähe zum Fußball zu zeigen. Bei ihm fügt sich der Fußball in die Privatisierungs- oder auch Vermenschlichungsstrategie, die ihm sein Berater Michael Spreng nach anfänglichen Versuchen, den Kandidaten authentisch als "Kantig. Echt. Erfolgreich." zu verkaufen, verpasst hat. "Das blonde Fallbeil", wie Stoiber seit seiner Zeit als Generalsekretär der CSU unter Franz Josef Strauß auch genannt wird, braucht für sein Image eine weichere Seite; dafür arbeiten im Wahlkampf Ehefrau, Töchter und Enkel, aber dazu ist es auch nützlich, den Fußballfan herauszukehren. Das schafft Volksnähe. Gelegentlich tritt der Kandidat

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auch selber mal gegen das Leder, um dieses Feld nicht allein Acker zu überlassen. Und da ist es dann wohl auch nur halb im Scherz gemeint, wenn er gegenüber Journalisten sagt: "Was mich wirklich ärgert, ist, dass der Schröder für den kompetenteren Fußballer gehalten wird" (Fichtner, 2002). Den Auftritt der Nationalmannschaft in Yokohama interpretiert Stoiber auch eher als Kontrapunkt zur rot-grünen Regierung und nutzt die Kommentierung des Finales zum Seitenhieb auf den SPD-Kanzler. So erkennt er beim Fußballteam "vor allem 'deutsche Tugenden', die merkwürdig mit den eigenen übereinstimmen, wie sie die Wahlkampfberater des Kanzlerkandidaten hervorheben: 'Harte Arbeit, Disziplin und Teamgeist.' Und Stoiber schreibt in aller Unschuld, auf dem Platz in Yokohama habe die Nationalmannschaft überzeugt mit 'Leistung statt mit Showeffekten, mit Teamgeist statt mit Soloauftritten, mit hartem Rackern statt mit ruhiger Kugel'" (Löwenstein, 2002). Was so schön funktioniert hat 2002, sollte 2006 wieder so sein. Die Fußball-WM als Stimmungsmacher für die Bundestagswahl. Das sollte erst recht klappen, wenn die WM im eigenen Land stattfinden würde. Gewiß als Fußballfan, aber sicher auch mit dem Blick auf das glückliche Zusammentreffen mit der nächsten Bundestagswahl hatte sich Gerhard Schröder Hand in Hand mit Franz Beckenbauer bemüht, die WM 2006 nach Deutschland zu holen. Böse Zungen behaupteten gar, gewisse Entscheidungen bei Regierung und Wirtschaftsunternehmen hätten dem Abstimmungsverhalten einiger Länder auf die Sprünge geholfen. Als das schließlich gelungen war, steigt die Bundesregierung auf das Projekt "FC Deutschland 06" ein, das nach innen und nach außen die Weltmeisterschaft bewirbt: PR für Deutschland, und für die Deutschen das Gefühl, alle miteinander dabei und mittendrin zu sein – das ist Arbeit an der public mood. "FC Wahlkampf 06" nennt das dann auch Der Spiegel schon im November 2004 (von Hammerstein et al., 2004, S. 22). Ähnlich sieht das die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung: "Bundestrainer Klinsmann und Kanzler Schröder spielen Doppelpaß beim FC Deutschland 06. Ihr Ziel: Der Triumph im Jahr von Weltmeisterschaft und Wahl" (Horeni, 2004). Die Opposition erkennt die Gefahr der sich anbahnenden "Kanzlershow" (von Hammerstein et al.), warnt davor, "dieses große Sportereignis zum billigen Wahlkampfinstrument verkommen zu lassen" (Reinsch & Schmiese, 2004) und beschließt eine "Doppelstrategie", um dem entgegenzuwirken: "Versuche, den Fußball zu instrumentalisieren, sollen schärfstens

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beobachtet und angeprangert werden. Gleichzeitig werde man sich 'mit der Nationalmannschaft identifizieren', kündigt [CDU-Generalsekretär] Meyer an" (Horeni, 2004). Allerdings sieht sich die Union gegenüber dem Fußballkanzler im Nachteil "im deutschen Weltmeisterschafts- und Wahlsommer 2006. 'Merkel als Frau kann da gar nicht so mitmachen, selbst wenn sie wollte.' Und die Union kann nichts dagegen machen, obgleich sie wollte." (Reinsch & Schmiese, 2004) Damals wusste noch niemand, dass es zu einer vorgezogenen Neuwahl kommen und das glückliche Zusammentreffen von Wahl und WM nicht stattfinden würde; und dass nun doch Angela Merkel "mitmachen" muss. Schröder versuchte es trotzdem mit dem Fußball. Die Kampagne "FC Deutschland 06" war ja längst angelaufen und ließ sich einsetzen. Stadionbesuche sowieso, aber da war noch mehr. Im Juni der Konföderationen-Cup, schon jetzt die Welt in Deutschland zu Gast. Zum Start der neuen Bundesliga-Saison verteilt der Kanzler in einem Beitrag für die Bild-Zeitung Lob an den deutschen Fußball und tut auch gleich etwas für das Wir-Gefühl: "Der deutsche Fußball ist viel besser als sein Ruf. Wir können international mithalten" (Bundeskanzler Schröder..., 2005). Mitte August 2005, also etwa einen Monat vor dem Wahltag, macht Schröder gemeinsam mit dem rheinland-pfälzischen Ministerpräsidenten Kurt Beck Wahlkampfstation im Stadion am Mainzer Bruchweg, aber "in Mainz versichern sie, daß er [der Besuch] nichts, aber auch gar nichts mit Wahlkampf zu tun habe" (Marx, 2005). Dennoch geht Schröders Rechnung auf. Der Kanzler beim Elfmeterschießen, das ist ein Fototermin, der Resonanz in der Presse findet. Immer auch eine Gelegenheit, um nochmal auf Acker und den TuS Talle zu sprechen zu kommen. Als in diesen Wochen die Fußball-Nationalmannschaft der Frauen Europameister wird, lädt Schröder sie zu einem Grillabend in den Garten des Kanzleramtes ein und wirbt bei der Presse für den Frauenfußball. Die Sorge, die schon die CDU im Angesicht der Kampagne "FC Deutschland 06" mit Blick auf ihre Parteivorsitzende umtrieb, wurde anderswo in der Öffentlichkeit durchaus geteilt. Was wäre, wenn Angela Merkel Bundeskanzlerin würde...? Ihr nimmt man nicht ab, dass sie sich für Fußball interessiert oder sogar etwas davon versteht. Bei Gerhard Schröder schien das alles ganz natürlich. Mitten im Wahlkampf sorgt man sich bei der Süddeutschen Zeitung: "Und jetzt der Austausch des Personals in Gedanken. Es geschieht zwangsläufig, dies sind die Wochen, in denen man sich bei

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allem, was Schröder tut, vorstellt, wie es wäre, wenn Merkel es täte. Also: Sie erscheint jetzt auf dem Balkon, atmet die laue Sommerluft, steckt sich eine Zigarette an, verfolgt – ach, das ist jetzt gemein, wie will sie denn da gegenhalten, was kann sie denn dafür, wenn sie nicht beim TuS Talle war, sondern bei der evangelischen Gemeinde!" (Das Streiflicht, 2005). Dass Fußball Männersache ist, ebenso wie die Politik eine Männergesellschaft bleibt, hatte die FAZ schon im Wahlkampf 2002 festgestellt: "Strahlende Augen bekommen die Kohls, Schröders und Möllemanns nicht, wenn sie über Politisches reden, sondern dann, wenn sie erzählen, wie sie – beispielsweise – als Buben das Wunder von Bern erlebten. Die Elf von damals aufzählen zu können ist in diesem Milieu von größerer Bedeutung als die Kenntnis verfassungsrechtlicher Einzelheiten. Liegt hier das wahre Defizit Angela Merkels?" (Bannas, 2002). Und als Kanzlerin in die Mannschaftskabine der Nationalmannschaft so wie einst Helmut Kohl in Lyon? Angela Merkel weiß, was Fußballdeutschland von ihr erwartet. In ihrer ersten Neujahrsansprache kommt sie auf die WM zu sprechen, auch hier der Appell ans Wir-Gefühl gepaart mit moralischer Unterstützung für die deutsche Elf: "Natürlich drücken wir unserer Mannschaft die Daumen, und ich glaube, die Chancen sind gar nicht schlecht." Aber dann der Seitenhieb: "Die Frauenfußball-Nationalmannschaft ist ja schon Fußballweltmeister, und ich sehe keinen Grund, warum Männer nicht das Gleiche leisten können wie Frauen" (Neujahrsansprache..., 2005). Ein ironischer Wink an die Männerwelt und all diejenigen, die immer meinten, Frauen verstünden nichts vom Fußball? Groß ist die Überraschung, als die Bundeskanzlerin tags darauf im Gespräch mit der Bild am Sonntag nicht nur sagen kann, wer Carmen Thomas ist und wie deren berühmter Versprecher im Aktuellen Sportstudio lautete, sondern auch die Abseitsregel erklären kann und über den derzeitigen Tabellenführer der Bundesliga informiert ist. Zitate, die andere Zeitungen gern übernehmen, erst recht die Ankündigung der Kanzlerin, dass sie bei der WM "natürlich" in die Mannschaftskabine gehen werde, "zum geeigneten Zeitpunkt [...] – übrigens auch, wenn wir Zweiter werden" (Angela Merkel..., 2006). Auch Angela Merkel findet Parallelen zwischen Fußball und Politik. "Mich fasziniert [am Fußball], dass es spannend bis zur letzten Minute ist. Das fasziniert mich ja auch an der Politik. Kondition und Ausdauer brauchen Fußballer genauso wie Politiker. Immer wieder ergeben sich neue Möglichkeiten, die man nutzen muss." Und auf die Frage, ob wir Weltmeis-

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ter werden: "Ich weiß nur, dass man zum entscheidenden Zeitpunkt topfit sein muss. Dann ist alles drin. Das gilt für den Fußball wie für die Politik." (Angela Merkel..., 2006). Ebenso wie ihr Vorgänger richtet Angela Merkel ihre Sympathien nicht nur auf eine Mannschaft, das muss wohl so sein in diesem Amt. Sie favorisiert – ausgerechnet – Bayern München; da ist es nur angebracht, mit Hansa Rostock noch eine andere und obendrein ostdeutsche Mannschaft zu den Lieblingsvereinen zu zählen. Noch hat man diesen Ausgleich der Sympathien bei der Kanzlerin aber nicht als ein Offenhalten mehrerer Optionen und als symptomatisch für ihre Politik interpretiert, wie das bei Gerhard Schröder der Fall war. Mit der vorgezogenen Bundestagswahl im Jahr 2005 ist die Serie unterbrochen, vorläufig fallen die Wahlen nicht mehr mit internationalen Turnieren in ein Jahr, weder mit einer Europa- noch mit einer Weltmeisterschaft. Das allgemeine Wohlgefühl, das sich mit den Erfolgen der Nationalmannschaft einstellt, lässt sich nicht mehr nutzen für den Wahlkampf. Die Politik wird andere Gelegenheiten suchen, um von der Popularität des Fußballs zu profitieren, sich die Fußballanhänger geneigt und durch Nähe zu Fußball und Fußballstars beliebt zu machen. Ohnehin haben personelle Überschneidungen zwischen Politik und Fußball Tradition. Paradebeispiel ist DFB-Präsident Gerhard Mayer-Vorfelder. Seit Ende der sechziger Jahre in der Grundsatzabteilung des Stuttgarter Staatsministeriums, ab 1976 Staatssekretär und ab der Landtagswahl 1980 in Baden-Württemberg Minister für Kultus und Sport im Kabinett von Ministerpräsident Lothar Späth. Seit 1975 ist "MV" Präsident des VfB Stuttgart. 1986 übernimmt er den Vorsitz des DFB-Ligaausschusses, ab 1992 ist er DFB-Vizepräsident. Nach der Landtagswahl 1992 wird er Finanzminister. Nicht zuletzt weil die Verquickung der Ämter in Politik und Sport zu Verärgerung auch in der eigenen Partei führt, scheidet Mayer-Vorfelder im Herbst 1998 aus der Stuttgarter Landesregierung aus. 2001 schließlich wird als Nachfolger von Egidius Braun zum Präsidenten des DFB gewählt. Er bekleidet außerdem Ämter im Organisationskomitee für die WM 2006, in der FIFA und in der UEFA. Ähnlich sah es aus mit Reinhard Klimmt, in der Nachfolge von Oskar Lafontaine ab 1998 bis zur verlorenen Landtagswahl 1999 Ministerpräsident des Saarlandes, dann für ein Jahr Verkehrsminister im ersten Kabinett Schröder, aber gleichzeitig auch Präsident des 1. FC Saarbrücken. Klimmt

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stolperte dann auch über einen "Fußballskandal", der sich aus der ungenügenden Prüfung von Verträgen mit einem fragwürdigen Sponsor entwickelte und ihm den Vorwurf der Beihilfe zur Untreue einbrachte. Klimmt trat daraufhin im Jahr 2000 von seinem Ministeramt zurück. Er ist heute noch Vorsitzender des Aufsichtsrates des 1. FC Saarbrücken. Bei Edmund Stoiber verknüpft sich die politische Karriere ebenfalls mit einem Amt beim Fußball. Seit 1985 gehört er dem Verwaltungsrat des FC Bayern München an. "Für diesen Verein fiebert er, wenn Spieltag ist. Wenn irgend möglich, ist er im Stadion. Da müssen auch die Termine der Staatskanzlei zurückstehen", heißt es dazu auf seiner persönlichen Website (stoiber.de). Schließlich sitzt der bayerische Ministerpräsident auch im Verwaltungsrat des ZDF, verbindet also in einer Person Fußball, Fernsehen und Politik. Auch wo es solche unmittelbaren personellen Verbindungen zwischen Politik und Fußball nicht gibt, Fußballfans scheinen sie doch mindestens alle zu sein, und das Bemühen um Volksnähe tut ein übriges. Das zeigen dann etwa die schnellen und zum Teil aufgebrachten Reaktionen, wenn im Rechtepoker einmal wieder die Fans den Kürzeren ziehen könnten. So war das etwa 1996, als auch die Politiker davon überrascht wurden, dass ein Europacup-Spiel nur im Pay TV zu sehen war. Ebenso, als bekannt wurde, dass Leo Kirch die Übertragungsrechte für die Fußball-Weltmeisterschaften 2002 und 2006 gekauft hatte und zu befürchten war, die Spiele würden nur auf Premiere gezeigt werden. Als dann die Verhandlungen zwischen Kirch und den öffentlich-rechtlichen Anstalten zu scheitern drohten, schalteten sich die Politiker ein. Mit der Listenregelung nach den Möglichkeiten, die die EG-Fernsehrichtlinie einräumt, haben sie (sich) fast ausschließlich die Übertragung von Fußballspielen für das frei empfangbare Fernsehen gesichert (vgl. Holtz-Bacha, Auf Umwegen, in diesem Band). Wie der Bundestagswahlkampf 2002 mit der Idee staatlicher Bürgschaften für klamme Bundesligavereine allzu deutlich gezeigt hat, verführt die Popularität des Fußballs die Politiker immer wieder zum Populismus. Auch unabhängig von den Erfolgen auf dem Rasen erweisen sich die Fußballspieler als nützlich für die Politik(er) – so hoffen diese jedenfalls und suchen deshalb deren Nähe. Mit einem der Fußballstars Seite an Seite, da könnten dessen Glanz und Beliebtheit vielleicht ein bißchen abfärben. Diesen VIP-Faktor versuchen sich längst auch die Medien zunutze zu machen, indem sie Beckenbauer, Netzer & Co. Platz in der Zeitung einräumen oder

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zur Spielkommentierung ins Fernsehstudio holen (vgl. auch Reifenrath, in diesem Band). Noch besser, wenn die Spieler sich öffentlich zur Unterstützung eines Kandidaten bekennen. Erfreut – aber auch nicht ohne Ironie angesichts des überraschenden Lobs gerade aus den Reihen von Bayern München – quittierte etwa Joschka Fischer 2002, als Oliver Kahn ihn "als seinen 'persönlichen Favoriten, menschlich und politisch'" bezeichnete (Oliver Kahn.., 2002). Da wurden andere ganz neidisch, eine solche Aussage von dem populären Torwart der Nationalmannschaft hätten sie für sich auch gerne gehabt. Während Helmut Kohl während seiner Kanzlerschaft die Freundschaft mit "Bundes-Berti" demonstrieren konnte, fand Edmund Stoiber 2002 eher Unterstützung bei den Wintersportlern. Gerhard Schröder dagegen gelang es, Jürgen Klinsmann für sich zu gewinnen, der in Zeitungsanzeigen für den Kanzler warb (Mehlig, 2002). Als Klinsmann schließlich Bundestrainer wurde, hatte Schröder also allen Grund, für das Jahr 2006 erst recht auf einen "Doppelpaß" zu hoffen, den gemeinsamen "Triumph von Weltmeisterschaft und Wahl"; da allerdings ging der Trainer doch lieber ein bißchen auf parteipolitische Distanz (Hildebrandt & Müller-Wirth, 2004; Horeni, 2004). Aber nun möchte die Bundeskanzlerin ihn gerne bald kennen lernen. 2006 – schließlich doch kein Wahljahr. Es war der Fußballkanzler selbst, der die Reihe unterbrochen und die vorgezogene Bundestagswahl herbeigeführt hat. Vielleicht war Gerhard Schröder dann doch nicht mehr so zuversichtlich, was den Erfolg der deutschen Nationalmannschaft bei der WM und die erhofften Wirkungen auf sein Wahlergebnis angeht; und womöglich fehlt der Nationalmannschaft nun auch seine Unterstützung für die WM. Wenn aber zutrifft, dass es einen Zusammenhang gibt zwischen dem Abschneiden des deutschen Teams und der public mood, der allgemeinen Stimmung im Land, dann würde von einem Erfolg die neue Regierung profitieren und gerade die Bundeskanzlerin, von der es hieß, "dass sie als Kind keinen Berg runterlaufen konnte" (Hildebrandt & Müller-Wirth, 2002) und der keiner zugetraut hatte, dass sie sich im Fußball auskennt.

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Mit dem "großen" Fußball ist der Autor dieser Zeilen im Alter von 12 Jahren erstmals in Berührung gekommen. Damals hatten seine Eltern den ersten Schwarz-Weiß-Fernseher angeschafft, und der sollte im Verlauf des Jahres 1966 für die fußballerische Initiation sorgen, auch wenn schon ein Teil der Kindheit auf der Fußballwiese in der Nähe des elterlichen Hauses verbracht worden war. Im Mai des Jahres übertrug das erste Programm – verantwortlich war der Westdeutsche Rundfunk (WDR) – das Endspiel um den Europapokal der Pokalsieger zwischen dem FC Liverpool und Borussia Dortmund aus Glasgow. Es wurde das erste wichtige Fußballspiel, das der Autor bewusst wahrnahm, was nicht zuletzt an den bewegten Bildern lag. Das Tor von Reinhard Libuda aus mehr als 30 Metern Entfernung in der Verlängerung zum Sieg der Borussia blieb als (bewegtes) Bild im Gedächtnis haften, auch wenn in der Erinnerung die Entfernung zum Tor immer größer wurde (irgendwann meinte ich, er hätte noch aus der eigenen Hälfte geschossen). Aus diesem Fernseherlebnis ergaben sich persönliche Konsequenzen. Der Sieg hatte Folgen, die den Autor zum Rechtsaußen in der Schülermannschaft des SV Obernkirchen machten. Knapp drei Monate später war die Familie auf dem Weg in den Urlaub nach Österreich und legte bei Verwandten in der Nähe von München einen Zwischenstopp ein. Es war ein Samstag, der 30. Juli 1966, und im Londoner Wembley Stadion liefen die Nationalteams von England und Deutschland auf, um den Weltmeister auszuspielen. Im Verlauf des Spiels kam es zum berühmten "Wembley Tor" von Geoffrey Hurst, bei dem bis heute darüber gestritten wird, ob der Ball die Linie überschritten hatte oder nicht. Der russische Linienrichter jedoch zeigte ein Tor an und der Schweizer Schiedsrichter folgte ihm. Es stand 3:2 für England. Das Team von der britischen Insel schoss noch ein weiteres Tor, und der Rest ist nicht nur Geschichte, sondern auch Fernsehgeschichte: "Das Endspiel in London ist das erste einer Fußball-Weltmeisterschaft, das per Satellit live in die Welt übertragen wird. 400 Millionen Menschen, sagt der Kommentator der ARD-Liveüber-

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tragung, Rudi Michel, sollen weltweit zusehen. Auch in Deutschland ist das Endspiel ein Fernsehgroßereignis. [...] Mehr als 20 Millionen Menschen haben sich vor diesen Geräten zur Live-Übertragung versammelt." (Leder, 2004, S. 49 f.) Zuvor hatte der Welt-Fußballverband FIFA das Fernsehen eher kritisch beäugt und war auf Distanz gegangen. Das sollte sich nach der WM 1966 jedoch grundlegend ändern. Das Fernsehen wurde zu einer Einnahmequelle nicht nur für die FIFA, sondern für Verbände und Vereine. Das trifft allerdings nicht weltweit zu, sondern vor allem in den mediatisierten Ländern, in denen es einen großen Fernsehmarkt gibt. Live übertragene Fußballspiele erzielen regelmäßig hohe Einschaltquoten und Marktanteile. Die Spiele der Fußball-Weltmeisterschaft 2002 in Japan und Südkorea wurden weltweit von insgesamt 28,8 Milliarden Menschen in 213 Ländern verfolgt – statistisch gesehen schaltete während der WM jeder Mensch auf der Erde 4,6 mal den Fernseher für ein Fußballspiel ein. Die skeptische Haltung der FIFA gegenüber dem Fernsehen ist gewichen. Stattdessen erkannte die FIFA recht schnell die Bedeutung des Fernsehens für die Verbreitung des Fußballs in der Welt. Außerdem wird inzwischen im Namen des Verbandes propagiert: "In Europa hat der internationale Radio- und Fernsehfußball darüber hinaus einiges dazu beigetragen, dass der traditionell in den Eliten und bürgerlichen Mittelschichten verankerte Anhang dieses Sports sozial unspezifisch wurde. Sobald Fußball im Fernsehen zu sehen war, begeisterte dieser Sport alle Klassen und Schichten." (Eisenberg et al., 2004, S. 265) In Deutschland trifft dies vor allem für die Jahre nach 1954 zu, als Fußball und Fernsehen gemeinsam ihren Siegeszug in der Bundesrepublik, aber auch in der DDR, antraten. Im Folgenden wird kurz auf die gemeinsame Geschichte von Fußball und Fernsehen in Deutschland eingegangen, bevor dann die Strukturen des globalen Sport/Medien-Komplexes geschildert werden, der den Rahmen für die Professionalisierung und besonders die Kommerzialisierung des Fußballs lieferte. Anschließend werden einige Veränderungen des Fußballs beschrieben, die sich vor allem auf das enge Verhältnis von Fußball und Fernsehen im Sport/Medien-Komplex zurückführen lassen.

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Die Entwicklung des Fernsehens in der Bundesrepublik Deutschland ist eng mit der Sportberichterstattung, vor allem Fußball-Übertragungen, verbunden. Das betrifft einerseits die Gestaltung des Fernsehprogramms, bei dem Fußball und andere Sportarten zwar nicht das Programm dominieren, aber regelmäßig etwa zehn Prozent der Sendezeit füllen. Lediglich in Jahren sportlicher Großereignisse wie Olympischer Spiele und Fußball-Welt- oder Europameisterschaften ist der Anteil höher. Das hat sich bis heute aufgrund der Ausweitung des generellen Programms nicht geändert, auch wenn sich absolut die Anzahl der Stunden, in denen Sport gesendet wird, erheblich ausgeweitet hat – auch dank der Sportspartenkanäle wie DSF (Deutsches SportFernsehen) und Eurosport. Zu Beginn des dualen Rundfunksystems in der Bundesrepublik im Jahr 1984, als Sport noch ausschließlich von den öffentlich-rechtlichen Sendern ausgestrahlt wurde, gab es 1.200 Stunden Sport im ganzen Jahr zu sehen. Im Jahr 2001, als sich bereits die Sportsender auf dem Fernsehmarkt tummelten und auch die Privatsender einen Teil ihrer Sendezeit mit Sport füllten, waren es bereits 13.760 Stunden (vgl. Burk, 2003, S. 141). Andererseits gibt es eine enge Verbindung zwischen sportlichen Großereignissen und dem Verkauf von Fernsehgeräten, die eine Möglichkeit schaffen, sportliche Wettkämpfe im heimischen Wohnzimmer zu verfolgen. Darüber hinaus hatte und hat das Sportfernsehen die Funktion, "ein technisches und ästhetisches Experimentierfeld zu sein, in dem neue Konzepte und neue Technik erprobt werden konnten" (Mikos & Stiehler, 2003, S. 34). Damit diente es dem Gesamtprogramm als "programmlicher Wegweiser" (Berg, 1980, S. 186). Das begann mit den ersten Live-Übertragungen der Olympischen Spiele 1936 durch den Fernsehsender Paul Nipkow in die damals in Berlin und Umgebung bestehenden 28 "Fernsehstuben", in denen ein kollektiver Empfang möglich war (vgl. Foltin & Hallenberger, 1994, S. 113; Hickethier, 1998, S. 39 ff.). Nach dem Zweiten Weltkrieg spielte dann die Fußball-Weltmeisterschaft 1954 in der Schweiz, bei der die bundesrepublikanische Elf den Titel holte, eine bedeutsame Rolle bei der Verbreitung des Fernsehens (vgl. Mikos & Nutt, 1997, S. 171 ff.; Zielinski, 1989, S. 199). Bereits am 15. November 1936 war ein Fußballspiel live übertragen worden, das Länderspiel zwischen Deutschland und Italien aus dem Berliner Olympiastadion. Die Gastgeber gewannen mit 5:2 (vgl. Bausenwein & Mikos, 2000, S. 26). Allerdings herrschte an dem Tag diesiges

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November-Wetter und auf den Bildern war nicht viel zu sehen. So wurde erst Anfang der 1950er Jahre an diese Erfahrungen angeknüpft. Im August 1952 zeigte der Nordwestdeutsche Rundfunk das Hamburger Lokalderby zwischen dem Hamburger SV und Altona 93 in voller Länge. Wie die Senderzeitung damals berichtete, waren drei Fernsehkameras im Einsatz, von denen zwei auf die Tore und eine auf das Mittelfeld ausgerichtet waren. Wie bedeutsam die Fußballweltmeisterschaft 1954 in der Schweiz und der Erfolg der bundesdeutschen Mannschaft für die Verbreitung von Fernsehgeräten waren, mögen einige Zahlen verdeutlichen. In dem betreffenden Jahr stieg die Zahl der bei der Bundespost angemeldeten Fernsehgeräte von 11.658 im Januar auf 84.278 im Dezember, wobei man allein im Monat Juli einen Zuwachs an Teilnehmern von über 22 Prozent verzeichnete, "die höchste Steigerungsrate in der gesamten Geschichte des Nachkriegsfernsehens" (Zielinski, 1989, S. 199). Die Geräteindustrie musste Überstunden leisten, um die Nachfrage nach Fernsehgeräten befriedigen zu können. Der Spiegel berichtete am 7. Juli 1954, dass die "erregenden WeltmeisterschaftsÜbertragungen" einen Run auf Fernsehgeräte ausgelöst hätten, und die Lagerbestände bei den Herstellern Telefunken, Saba und Mende waren ausverkauft. Die Firma Philips setzte 1.000 Geräte in nur vierzehn Tagen ab. Eine enorme Zahl, wenn man bedenkt, dass es ein Jahr zuvor, im März 1953, überhaupt erst 1.117 angemeldete Fernseher gegeben hatte. Bereits vor der Weltmeisterschaft hatte der Hersteller Saba für sein Modell "Schauinsland W III" im Fußball-Magazin Kicker mit den Worten geworben: "Auch Sie können am unmittelbaren Geschehen dieser mit Spannung erwarteten Großereignisse teilhaben!" (vgl. Mikos & Nutt, 1997, S. 172). Dem Fußballfan und angehenden Fernsehbesitzer wurde versprochen, dass das Gerät ihn "jeder Karten- und Wettersorgen" enthebe. Die Siege der deutschen Mannschaft waren dem Absatz von Geräten förderlich. Es waren jedoch nicht nur Privatleute, die die damals noch recht teuren Geräte erwarben, sondern vor allem Gastwirte. Zu den Übertragungen der WM-Spiele kamen bis zu 150 Personen in die Gaststätten, die sich um die relativ kleinen Bildschirme versammelten. Ganz umsonst war der Spaß für die Zuschauer nicht, denn clevere Wirte verkauften Eintrittskarten, für deren Gegenwert man dann allerdings Bier oder anderes trinken konnte (vgl. Mikos & Nutt, 1997, S. 170 f.). Aber auch in den Privathaushalten versammelten sich die Menschen, um gemeinsam die Spiele anzusehen. Nach Josef Hackforth (1975, S. 210 f.) saßen und standen etwa 10 bis 20 Personen vor jedem Gerät in Pri-

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vatbesitz und durchschnittlich etwa 60 bis 70 Personen vor den Geräten in den Gaststätten und anderen öffentlich zugänglichen Orten wie den Schaufenstern der Fernsehhändler. Auch in der DDR wurden 1954 mehr Fernsehgeräte verkauft als je zuvor. Das DDR-Fernsehen sendete damals noch ein Versuchsprogramm, dennoch legte man Wert darauf, dass möglichst jeder DDR-Bürger ein Gerät besitzen sollte. Gab es 1952 in der DDR gerade erst 70 Fernsehgeräte, waren es im Jahr 1954 bereits 2.231 Geräte und ein Jahr später 13.600 Fernsehempfänger (vgl. Hickethier, 1998, S. 108). Zu diesem Aufschwung trug die Fußball-Weltmeisterschaft bei, da vor allem die Menschen in den grenznahen Gebieten das so genannte Westfernsehen gut empfangen konnten. Zugleich zeigte sich, dass die über die Medien verbreitete Kunde vom Gewinn der Fußball-Weltmeisterschaft dazu beitrug, das (noch vorsichtige) Selbstbewusstsein der noch jungen bundesdeutschen Nation zu stärken, auch wenn das damals von der Regierung Adenauer noch nicht recht erkannt wurde (vgl. Heinrich, 1994, S. 99 ff.; Kasza, 2004, S. 165 ff.). Die Verbreitung des Fernsehens war jedoch nicht nur auf Deutschland beschränkt. "Die Übertragungen von der Fußball-Weltmeisterschaft 1954 sind gleichbedeutend mit dem Aufbau des europäischen Fernsehnetzes" (Hackforth, 1975, S. 210), in dessen Rahmen vor allem Sportereignisse europaweit übertragen wurden. Seitdem waren es in regelmäßigem Rhythmus Olympische Spiele und Fußball-Weltmeisterschaften, mit denen der Verkauf von Fernsehgeräten angekurbelt wurde, so spielte zum Beispiel 1968 und 1970 die Umstellung von Schwarz-Weiß auf Farbe eine Rolle. Die Anschaffung von Zweitgeräten für die nicht sportbegeisterten Ehefrauen war ebenfalls ein beliebtes Werbeargument der Geräteindustrie in Zeiten sportlicher Großereignisse. Im Jahr 2004 warb ein großer Medienmarkt damit, dass die Käufer eines teuren Flachbild-Fernsehers ihr Geld zurückbekämen, wenn die deutsche Nationalelf Europameister werden würde. Wie bekannt schied die Elf von Rudi Völler in der Vorrunde aus, der massenhafte Verkauf von Flachbild-Fernsehern hatte nicht geholfen. Als das Fernsehen am 1. Januar 1953 den regelmäßigen Sendebetrieb aufnahm, begannen auch regelmäßige Fußballsendungen, die zunächst auf Live-Übertragungen von Spielen der Oberliga am Sonntag beschränkt waren. Bereits damals bekam das Fernsehen die Übertragungen nicht umsonst. Der Nordwestdeutsche Rundfunk musste zwischen 1.000 und 2.500 DM pro Spiel an die Vereine zahlen (vgl. Großhans, 1997, S. 38; Hackforth, 1975, S. 286). Mit Aufnahme des offiziellen Programmbetriebs des DDR-

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Fernsehens gab es auch dort am Sonntag regelmäßige Zusammenfassungen der DDR-Oberliga (vgl. Hickethier, 1998, S. 189). Im Oktober 1955 hatte bereits die erste Live-Übertragung eines Fußballspiels – ein Städtespiel Berlin gegen Prag aus dem Berliner Walter-Ulbricht-Stadion – stattgefunden. Einen Monat später konnten dann die DDR-Bürger das erste Länderspiel ihrer Mannschaft – gegen Bulgarien – live im Fernsehen verfolgen (vgl. Friedrich & Weickert, 2003, S. 73). In der Bundesrepublik kam es bald zu einer Krise, weil die Clubs einen Zuschauerrückgang in den Stadien beklagten und dafür das Fernsehen verantwortlich machten. Der Fußballverband Südwest forderte gar ein generelles Übertragungsverbot für Fußballspiele am Wochenende (vgl. Großhans, 1997, S. 41). Diese Haltung war nicht auf Deutschland beschränkt. Der Weltfußball-Verband teilte sie: "Mit einiger Sorge beobachteten die FIFA-Funktionäre daher das Aufkommen des Fernsehens und anderer technischer Neuerungen. Der kleine Fernsehbildschirm wurde als Konkurrent wahrgenommen, dem es möglicherweise gelingen konnte, die Stadien zu leeren und damit zugleich den Geldfluss zu reduzieren." (Eisenberg et al., 2004, S. 242) Wie sehr sich die Zeiten doch ändern sollten. Bereits bei der Weltmeisterschaft 1990 in Italien stammten der Gewinn der FIFA in Höhe von etwa 100 Millionen Schweizer Franken lediglich zu 30 Prozent aus dem Kartenverkauf, aber bereits zu 45 Prozent aus dem Verkauf von Fernsehrechten – die übrigen 25 Prozent resultierten aus Werbeverträgen (vgl. Eisenberg et al., 2004, S. 249). Im Oktober 1958 wurde dann ein erster Vertrag zwischen der Arbeitsgemeinschaft der Rundfunkanstalten Deutschlands (ARD) und dem Deutschen Fußball-Bund (DFB) geschlossen, nach dem nur noch ein Vereinsspiel und insgesamt nur zwei Spiele pro Monat gesendet werden durften, allerdings nicht am Sonntag. Bis zu diesem Zeitpunkt waren nur LiveÜbertragungen möglich. Erst Ende 1958 wurden beim Südwestfunk die ersten Anlagen der so genannten Magnetischen Bildaufzeichnung (MAZ) eingesetzt (vgl. Hickethier, 1998, S. 123). Doch es dauerte noch bis Anfang der sechziger Jahre, bis es durch die MAZ-Technik den Sendern möglich war, aufgezeichnete Ereignisse zeitversetzt zu senden. Das hatte natürlich auch Auswirkungen auf den Sport und die Fußballübertragungen. Die Konkurrenz zwischen der Fernseh-Übertragung eines Spiels und dem LiveEreignis im Stadion wurde entschärft. Folgerichtig führte dies zur Einführung einer regelmäßigen Sportsendung in der ARD, die zwar auch von anderen Sportarten berichtete, aber vornehmlich den Fußballberichten vorbe-

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halten blieb, der Sportschau, die seit Sonntag, dem 11. Juli 1961, regelmäßig ausgestrahlt wurde. Die Krise in den Oberligen und die Professionalisierungstendenzen im Fußball führten schließlich 1963 zur Einführung der Bundesliga. Mit ihr kam auch eine weitere Institution der Sportberichterstattung im Fernsehen auf den Bildschirm, das Aktuelle Sport-Studio im Zweiten Deutschen Fernsehen (ZDF), das am 24. August 1963 mit einer Mischung unterhaltender Programmformen künftig am Samstagabend einen festen Sendeplatz hatte (vgl. Foltin & Hallenberger, 1994, S. 120 f.; Großhans, 1997, S. 47). Die Veränderungen, die Ende der achtziger Jahre in der Sportberichterstattung eintraten, waren nicht direkt vom Sport bzw. dem Fußball initiiert, sondern von den Veränderungen in der Rundfunklandschaft. Mit der Einführung des dualen Rundfunksystems in der Bundesrepublik konkurrierten erstmals privat-kommerzielle Sender mit den öffentlichrechtlichen Anstalten um die Übertragungsrechte für Fußballspiele. Es kam zu einer Ausweitung der Sendezeiten und zu einer erheblichen Kostensteigerung für die Übertragungsrechte: "Die bislang radikalste Veränderung der deutschen Sportfernsehlandschaft leitet 1988 der Deutsche Fußballbund ein. Trotz heftiger Proteste von ARD und ZDF sowie der fußballinternen Öffentlichkeit – von der vorerst nur ein kleiner Teil Privatsender sehen kann – verkauft der DFB die Übertragungsrechte für die Fußballbundesliga an den RTL-Teilhaber Ufa. Für drei Spielzeiten bezahlt die Ufa zusammen 135 Millionen Mark, womit die Kostenexplosion im innerdeutschen Sportsektor bislang unvorstellbare Größenordnungen erreicht (zum Vergleich: für die Bundesligarechte der vorherigen Saison hatten ARD und ZDF weniger als 20 Millionen Mark bezahlt, und noch 1984 hatte der DFB sich mit 10 Millionen begnügen müssen)." (Foltin & Hallenberger, 1994, S. 130)

Die Ufa verkaufte die Rechte teilweise an ARD und ZDF. So durfte die Sportschau nur noch von drei Bundesliga-Begegnungen berichten, und das Aktuelle Sport-Studio durfte von allen Paarungen Kurzberichte bringen. RTL ging mit der dreistündigen Fußballshow Anpfiff auf Sendung, mit der die Verbindung von Fußball und Unterhaltung einen neuen Höhepunkt erlebte. Drei Jahre später vergab der DFB die Fußballrechte für die nächsten fünf Spielzeiten an die Agentur ISPR für die damalige Rekordsumme von 700 Millionen Mark. Die Agentur verkaufte die Rechte an den Sender SAT.1, der mit der Sendung ran eine neue Ära der Fußballberichterstattung einläutete und den vorläufigen Niedergang der Sportschau als Fußballsendung besiegelte.

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Das sollte sich erst mit der Insolvenz des Kirch-Konzerns im Jahre 2002 ändern. Im Jahr 2003 erwarb die ARD erneut die Rechte für die Zweitverwertung von Bundesligaspielen in zusammenfassenden Berichten für die stolze Summe von 60 Millionen Euro pro Saison. Die Sportschau wurde reaktiviert und erzielte bereits nach kurzer Zeit höhere Einschaltquoten als die Vorgängersendung ran auf SAT.1. Im Dezember 2005 gingen die Rechte für die Zweitverwertung der Bundesliga erneut an die ARD, diesmal für ca. 80 Millionen Euro. Die Masse des Geldes, das die Deutsche FußballLiga (DFL) für die Fernsehrechte einstreicht, kommt allerdings vom Bezahlfernsehen. Das Konsortium Arena, das die Rechte zur Erstverwertung, d.h. Live-Übertragung, für drei Jahre ab 2006 erworben hat, bezahlt dafür pro Saison 240 Millionen Euro. Zusammen mit weiteren Rechtepaketen erhält die DFL ab 2006 420 Millionen Euro pro Saison aus dem Verkauf der Fernseh- und Internetrechte. Die Fußball-Clubs und die Liga werden dadurch noch abhängiger von den Fernsehgeldern. Zahlte die ARD in der Bundesliga-Saison 1965/66 noch 0,33 Millionen Euro pro Saison, waren es 1980/81 bereits 3,22 Millionen Euro. Im Jahr 1984, als das duale Rundfunksystem eingeführt wurde, genügten noch 5,11 Millionen Euro pro Saison. Für die erste Saison im Privatfernsehen mussten 20,45 Millionen Euro bezahlt werden. Anschließend trieb der Kirch-Konzern die Preise in die Höhe, von 74 Millionen Euro für die Saison 1992/93 bis auf 355 Millionen Euro für die Saison 2000/01. Doch dann ging es erst einmal bergab. Im Jahr der KirchInsolvenz flossen nicht alle Gelder, so dass in der Saison 2001/02 "nur" 328 Millionen Euro in die Kassen der Liga flossen. Bis zur Saison 2005/06 musste sie dann mit 290 bzw. 300 Millionen Euro auskommen. Die neuerliche Steigerung beschert der Liga immerhin ab 2006/07 für drei Jahre jeweils 420 Millionen Euro (vgl. Preisentwicklung Bundesliga-Rechte, 2005). Zur Zeit der Kirch-Insolvenz bestritten die Bundesliga-Vereine durchschnittlich etwa 30 Prozent ihres Etats aus Fernsehgeldern, bei einigen Clubs lag dieser Anteil sogar über 50 Prozent. Dieser Anteil wird sich künftig noch weiter ausweiten. Zugleich erhöhen sich die Budgets der Vereine. Das eingenommene Geld wird u. a. für Spielergehälter ausgegeben. In der Saison 1988/89 wurden noch insgesamt 60,3 Millionen in der ersten Bundesliga für Spielergehälter aufgewendet. Lediglich zehn Jahre später waren es bereits 240 Millionen Euro (vgl. Friedrichsen & Möllenbeck, 2002, S. 40). Nach der KirchInsolvenz wurde allerdings an der Gehaltsschraube gedreht. Einige Vereine verkauften teure Spieler, um nicht selbst in die Insolvenz zu schlittern. Bo-

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russia Dortmund war sicher der exponierteste Fall. Die Vereine, die regelmäßig in den internationalen Wettbewerben spielen, können ihre Budgets durch weitere Gelder, die der Europäische Fußballverband (UEFA) aus den Fernsehrechten an den europäischen Wettbewerben verteilt, aufstocken. Die Kluft zwischen reichen und armen Clubs wird immer größer. In Italien kassierten in der Saison 2002/03 die drei großen Vereine (Juventus Turin, AC Mailand, Inter Mailand) "etwa jeweils 50 Millionen Euro Fernsehgelder, während die Provinzclubs Empoli, Modena und Piacenza sich mit einem Zehntel dieser Summe zufrieden geben mussten" (Schönau 2005, S. 215). So wird der Fußball immer abhängiger von den Fernsehgeldern und den damit einhergehenden wachsenden Einnahmen aus Sponsoring und Marketing. Die Grundlage dafür wurde nicht nur in Deutschland, sondern in den meisten westeuropäischen Ländern durch die Einführung des dualen Rundfunksystems und die Verbreitung des Satelliten-Fernsehens in den 1980er Jahren gelegt, zu dem die jeweiligen Regierungen die politischen Rahmenbedingungen schafften. Global operierende Medienunternehmen und technische Entwicklungen wie die Digitalisierung haben sich auf den Sport- und Fernsehmarkt ausgewirkt, vor allem beim Fußball (vgl. Banks, 2002, S. 103 ff.; Boyle & Haynes, 2004, S. 27 ff.; Giulianotti, 1999, S. 92 ff.; King, 2003, S. 97 ff.; Morrow, 2003, S. 12 ff.; Robertson, 2004, S. 293). 2

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Im Zuge der Professionalisierung und Kommerzialisierung des Fußballs in den vergangenen Jahrzehnten haben die Medien eine wesentliche Rolle gespielt: "Die Entwicklung des Fußballs zum beliebtesten Spiel der Welt und die rasante Ausbreitung der modernen Massenmedien gingen Hand in Hand. Die Publicity, die der Fußball durch die Medien erhielt, war ein wesentliches Stimulans für seine wachsende Popularität und dokumentierte zugleich seinen Nachrichtenwert und seine gesellschaftliche Bedeutung. Erst durch Presse, Radio und Fernsehen wurde es möglich, daß sich immer mehr Menschen für den Fußball interessierten, [...]. Ohne Medien wäre die Professionalisierung des Sports gar nicht möglich gewesen, hätte der Fußball das heutige Ausmaß an Popularität gar nicht erreichen können" (Bausenwein, 1995, S. 475).

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Spielte bis zu Beginn des 20. Jahrhunderts die Presse die größte Rolle, kam Ende der zwanziger Jahre das Radio hinzu und in den fünfziger Jahren das Fernsehen, das bis heute eine dominante Rolle bei der Fußballberichterstattung spielt. Dadurch ist es auch zu einer wesentlichen Größe bei der Kommerzialisierung des Fußballs geworden, denn seit die Kosten für Fernsehrechte explodiert sind, hat sich der Anteil der Fernsehgelder an den Einnahmen der Vereine deutlich erhöht. Dieser Anteil des einzelnen Vereins erhöht sich umso mehr, je öfter dieser auf dem Bildschirm zu sehen ist. Internationale Wettbewerbe, insbesondere die Champions League sind für die Vereine attraktiv, weil hier nicht nur Gelder aus den Fernsehrechten anteilig an die Vereine weitergegeben werden, sondern weil es pro Spiel für Siege und Unentschieden Prämien in Millionenhöhe gibt. Die Professionalisierung und Kommerzialisierung des Fußballs wurde von verschiedenen Faktoren bedingt. Professionalisierung im Fußball meint, dass es Spieler gibt, die das Fußballspielen als Hauptberuf ausüben und ihren Lebensunterhalt komplett aus diesen Einnahmen bestreiten. Darüber hinaus gibt es Vereine, die sich wie Wirtschaftsunternehmen um die Einnahmen und Ausgaben aus dem Fußballspiel kümmern und die Angestellte beschäftigten, die dies für sie durchführen. Fußballvereine sind zu Wirtschaftsunternehmen geworden (vgl. Lehmann & Weigand, 2002; siehe auch Banks, 2002, S. 35 ff.). Kommerzialisierung meint, dass Fußballspiele einerseits für sportfremde Zwecke vermarktet werden, zum Beispiel im Fernsehen, und dass andererseits sportfremde Investoren erst die "Produktion sportlicher Leistung" ermöglichen (vgl. Brandmaier & Schimany, 1998, S. 19 ff.), zum Beispiel die Sportrechte-Agenturen, die durch den internationalen Verkauf der Fernsehrechte eine Veranstaltung wie die Champions League erst möglich gemacht haben. Dieser Wettbewerb wurde 1992 als Nachfolge des Landesmeister-Cups ins Leben gerufen, um den Profit der Top Clubs zu maximieren, u. a. durch die Fernsehgelder, da die fernsehgerechte Gestaltung der Liga dem Medium zuschauerattraktiven Content lieferte (vgl. Boyle & Haynes, 2000, S. 55; King, 2000, S. 423). Außerdem profitieren die teilnehmenden Clubs von einer Ausweitung des Marktes für Merchandising-Produkte sowie bedingt durch die Medienpräsenz auch einem wachsenden Werbewert für die Sponsoren (Hödl, 2002, S. 33). Der Prozess der Professionalisierung hat sich langsam vollzogen, während die Kommerzialisierung seit den neunziger Jahren des 20. Jahrhunderts rasant vorangeschritten ist.

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Die Beschäftigung von hauptamtlichen Spielern, die von ihrem Gehalt auch leben konnten, entwickelte sich erst mit den steigenden Einnahmen der Vereine aus dem Verkauf der Fernsehrechte, die jedoch zentral vom Deutschen Fußball-Bund vermarktet wurden (ab 2001 von der Deutschen FußballLiga). Neben den Fernsehrechten gibt es weitere Einnahmequellen für die Profivereine des Fußballs: Eintrittskarten, Verkauf von Werberechten (Bandenwerbung im Stadion, Werbeflächen auf den Trikots, Ausrüsterverträge mit Herstellern von Sportartikeln, Verkauf von Stadionnamen an sportfremde Unternehmen), Verkauf von Lizenzrechten und so genannter MerchandisingProdukte. Mit dem Verkauf von Lizenz- und Werberechten lässt sich umso mehr Profit erzielen, je häufiger und intensiver die Präsenz der Vereine in den Medien, insbesondere dem Fernsehen, ist. Doch die Präsenz allein reicht nicht aus, denn es kommt auch darauf an, dass die Spiele im Fernsehen von einer möglichst großen Zahl von Zuschauern gesehen werden. Die Kommerzialisierung des Fußballs und des Sports trägt globale Züge (vgl. Brookes, 2002, S. 49 ff.; Maguire, 1999). Dabei spielen gerade die Medien eine bedeutsame Rolle, sind sie es doch, die den profitorientierten Institutionen (Sportartikelindustrie, Mannschaften, Verbänden, Werbeindustrie usw.) eine möglichst große Zahl von Konsumenten sichern (vgl. Boyle & Haynes, 2000, S. 22 ff.). In diesem Sinn ist es angemessen, vom Sport/Medien-Komplex (vgl. Jhally, 1989) bzw. vom globalen MedienSport-Komplex (Maguire, 1999, S. 144 ff.) zu sprechen, denn es ist "nahezu unmöglich [...], Sport und Medien voneinander zu trennen" (Schwier, 2000, S. 96). Die Bedeutung der Medien im Zuge der Professionalisierung und Kommerzialisierung des Sports zeigt sich vor allem in zwei Aspekten, auf die Jhally (1989, S. 77 f.) hingewiesen hat: 1. 2.

Zahlreiche Sportarten sind ohne finanzielle Zuwendungen aus dem Medienbereich kaum noch überlebensfähig. Die weitaus größte Zahl von Menschen wohnt sportlichen Ereignissen nicht als Zuschauer im Stadion oder in der Halle, sondern über die Medien, insbesondere das Fernsehen, bei.

Die Professionalisierung des Sports bis hin zur Kommerzialisierung mit allen Folgen wie explodierenden Spielergehältern und Preisgeldern, steigenden Kosten für Lizenzrechte, Doping, zunehmender Inszenierung usw. hat den Fußball (und andere Sportarten) weitreichend verändert. Die Transfor-

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mation des Fußballs im Fernsehen folgt weniger sportlichen Gesetzmäßigkeiten, als vielmehr ökonomischen und technologischen. Auf der einen Seite wollen Fernsehsender, die viel Geld in Übertragungsrechte investiert haben, ihre Investitionen wieder hereinbekommen. Dazu müssen sie die potenziellen Zuschauer an Werbekunden verkaufen (vgl. Boyle & Haynes, 2000, S. 66). Das gelingt umso besser, je attraktiver die Fußballübertragungen für eine möglichst große Zahl an Zuschauern sind. Fußball wird so Teil des Unterhaltungsprogramms des Fernsehens, bei dem neue technische ästhetische Möglichkeiten eingesetzt werden. Die Verbreitung von Fußball im Fernsehen ist zu einem globalen Konsumgut geworden, das aber einer aktiven Produktion von Bedeutung durch die Konsumenten unterliegt (vgl. Maguire, 1999, S. 170). Denn Fußball im Fernsehen ist ein offener Text, der von den Zuschauern mit Bedeutung versehen wird (vgl. Sandvoss, 2003, S. 102). In der reflexiven Moderne muss daher von einer tiefen Mediatisierung nicht nur der Alltags, sondern auch des Sports, vor allem des Fußballs, ausgegangen werden. Daher bietet es sich an, zwischen sportlichen Ereignissen in der sozialen Realität und sportlichen Ereignissen im Fernsehen zu unterscheiden. Beide unterliegen dem Einfluss der Medien. Der Fernsehsport folgt jedoch eigenen Gesetzen, die sich vor allem an den Regeln und Gesetzmäßigkeiten der televisuellen Codes orientieren (vgl. Burk, 2002; Leder, 2004; Mikos, 2002, S. 42 ff.). Es ist eine eigene Fernsehwirklichkeit des Fußballs entstanden, die parallel zur sozialen Wirklichkeit des Fußballs in den Stadien existiert, und: die meisten Menschen haben Zugang zum Fußball in erster Linie über den Fernsehfußball. Die Mediatisierung des Fußballs hat im Zusammenhang mit der Professionalisierung und Kommerzialisierung dazu geführt, dass Verbände und Institutionen, Vereine und Fußballstars nicht nur im Fernsehen präsent sind, sondern zur Gewinnmaximierung crossmedial vermarktet werden. In einem globalen Medienmarkt führt das dazu, dass Clubs und Stars weltweit medial verfügbar sind. So sind im deutschen Fernsehen nicht nur die Spiele der 1. und 2. Bundesliga zu sehen, sondern auf den Spartenkanälen DSF und Eurosport sowie im Abonnenten-Fernsehen Premiere können auch die Spiele der europäischen Topligen in England, Frankreich, Italien und Spanien ver-folgt werden. Fußball ist damit Teil des globalen Medienkonsums geworden. Über das Satellitenfernsehen lassen sich zudem überall auf der Welt nationale Fernsehkanäle empfangen, so dass ein Anhänger von Bayern München, der nach Australien auswandert, auch dort das Schicksal seiner Mannschaft verfolgen kann.

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Im europäischen Fußball ist am Beispiel der Gründung der UEFA Champions League bereits deutlich geworden, dass Finanzkapital (Sponsoren), Technik (Satelliten-TV und Digitalisierung) und Medien (Fernsehen) eine entscheidende Rolle spielen. Die Fernsehübertragung der Spiele in den Ländern Europas und darüber hinaus bringt Zuschauer in den verschiedenen Ländern mit Clubs aus anderen Ländern, deren Spielern, Managern und Trainern sowie deren Fans in Berührung, zumal das Fernsehen bemüht ist, Geschichten über die "anderen" Vereine zu konstruieren. Gleichzeitig eröffnet sich für die Fans der beteiligten Vereine die Möglichkeit, andere Stadien in anderen Ländern persönlich kennen zu lernen, wenn sie als "Fußballtouristen" ihrem Team hinterreisen. Diese Erfahrungen können das eigene Selbstverständnis verändern. Anthony King (2000, S. 432) hat am Beispiel einer Gruppe von Fans des englischen Teams Manchester United gezeigt, wie sie sich aufgrund der Besuche von Spielen des eigenen Teams in anderen Ländern, verändert haben und beispielsweise "englishness" als Wert zunehmend ablehnten, auch um sich von anderen lokalen Fans des Vereins zu distanzieren und den Verein nun in einem europäischen Kontext sehen. Der globale Sport/Medien-Komplex ermöglicht den Fans den Zugang zu allen möglichen Sportveranstaltungen – national wie international – über das Fernsehen und das Internet (vgl. Boyle & Haynes, 2004). Zugleich haben sie die Möglichkeit sowohl vor Ort als auch über Online-Shops im Internet zahlreiche Merchandising-Artikel von Fußballclubs und -stars aus aller Welt zu erwerben. Auf deutschen Bolzplätzen kann man inzwischen zahlreiche Jungs sehen, die nicht nur Ballack-Trikots tragen, sondern auch die von Zinedine Zidane, David Beckham, Ronaldinho oder Ronaldo. Die Mediatisierung des Sports zeitigt zwei wesentliche Entwicklungen: Auf der einen Seite werden im Zuge der Expansion von Merchandising, Sponsoring und Vermarktung von Sportartikeln Sportstars weltweit als Marketinginstrument und Werbemittel aufgebaut (vgl. die Beiträge in Andrews & Jackson, 2001; Whannel, 2002), auf der anderen Seite wächst die Zahl der Fußballinteressierten in den einzelnen Nationen, die sich für die Fußballligen und die Spiele der Top-Vereine aus anderen Nationen interessieren (vgl. UFA, 1998; UFA, 2000; Sportfive, 2002; Sportfive, 2004). Diese Marketing-Studien der UFA aus den Jahren 1998 und 2000 für die Bundesrepublik und die Marketing-Studien des Vermarkters Sportfive aus den Jahren 2002 und 2004 für die fünf großen Fußballländer in Europa (Deutschland, England, Frankreich, Italien und Spanien) mögen hier als Beispiele dienen.

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Tabelle 1: Interesse an ausländischen Vereinen (UFA 1998) Verein Real Madrid Inter Mailand Juventus Turin FC Barcelona AC Mailand Ajax Amsterdam Manchester United

Anteil 21 % 20 % 16 % 15 % 13 % 13 % 11 %

In der Studie zeigten insgesamt 13,8 Prozent der Befragten ein generelles Interesse an ausländischen Ligen und Vereinen. Die genannten Clubs waren zum Zeitpunkt der Befragung die europäischen Top-Clubs, die regelmäßig in der Champions League präsent waren und damit auf den Fernsehschirmen in Europa. Das größte Interesse vereinten die beiden Clubs auf sich, deren Fernsehpräsenz am größten war. Real Madrid gewann 1998 die Champions League dank eines 1:0-Sieges gegen Juventus Turin in Amsterdam, Inter Mailand gewann den UEFA-Cup. Hier zeigt sich bereits, dass das Interesse an ausländischen Vereinen vor allem an deren Erfolg geknüpft zu sein scheint. Zugleich bedeutet dies aber auch: Je erfolgreicher ein Verein ist, umso größer ist auch seine Medienpräsenz. Der Vermarkter Sportfive, die Nachfolgeagentur der UFA, befragte in den Jahren 2002 und 2002 mehr als 5.000 Personen in fünf europäischen Ländern. In diesen wurde leider nicht mehr nach Interesse an ausländischen Vereinen gefragt oder danach, ob jemand Fan eines spezifischen ausländischen Clubs ist, sondern nach den Sympathiewerten der europäischen Topclubs in den jeweiligen Ländern. Allerdings wurde allgemein gefragt, ob man sich als Fan verstehe, und wenn ja, ob von einem nationalen oder einem ausländischen Verein. Im Jahr 2002 antworteten immerhin 14 Prozent der Befragten, dass sie Fan eines ausländischen Clubs seien (vgl. Sportfive, 2002, S. 62), in Deutschland waren es immerhin 7 Prozent. Zwei Jahre später war die Zahl der Fans ausländischer Clubs bereits auf 21 Prozent gestiegen (vgl. Sportfive, 2004, S. 54), in Deutschland gar auf 18 Prozent. Dabei zeigt sich, dass es vor allem die jüngeren Fußballinteressierten mit mittlerer und höherer Bildung sind, die sich ausländische Clubs als Objekt ihrer Fanaktivität suchen.

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In den Sympathiewerten für die europäischen Spitzenteams, die vor allem aus England, Italien und Spanien kommen, während Clubs aus Frankreich und Deutschland nur eine untergeordnete Rolle spielen, zeigen sich einerseits starke Unterschiede zwischen den Fußballinteressierten in den einzelnen Ländern, andererseits gibt es teilweise deutliche Verschiebungen in den Sympathiewerten über einen Zeitraum von zwei Jahren. Tabelle 2: Sympathie europäischer Vereine (Sportfive, 2002) Verein Real Madrid Juventus Turin Manchester United AC Mailand Bayern München FC Barcelona Inter Mailand FC Liverpool Arsenal London Lazio Rom

England % 39 40 72 36 26 40 33 71 56 30

Frankreich % 52 51 44 40 37 36 33 32 37 23

Deutschland % 20 14 17 17 51 16 14 14 7 5

Italien % 52 74 40 66 29 39 65 36 23 56

Spanien % 73 23 31 25 27 64 30 23 18 19

Eine Gemeinsamkeit besteht darin, dass alle Clubs in ihren Heimatnationen auch die größte Beliebtheit genießen. Allerdings scheinen manche Clubs in ihren Ländern beliebter zu sein (Real Madrid, Juventus Turin, Manchester United) als andere, die offenbar umstritten sind (Bayern München, Arsenal London, Lazio Rom) beziehungsweise die Fußballinteressierten in ihrem Land spalten. Innerhalb von zwei Jahren haben sich einige Sympathiewerte deutlich verschoben. So ist der FC Bayern München in fast allen Ländern mit Ausnahme von Italien unbeliebter geworden ist. Der FC Barcelona hingegen konnte in allen Ländern bis auf Spanien zulegen. Der FC Chelsea London ist in Italien nach Manchester United der beliebteste englische Club, wogegen er in England weit weniger beliebt ist. Das hat seinen Grund u. a. darin, dass Chelsea seit mehreren Jahren italienische Spieler unter Vertrag hatte.

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Tabelle 3: Sympathie europäischer Vereine (Sportfive, 2004) Verein Real Madrid Manchester United Juventus Turin AC Mailand Inter Mailand FC Liverpool Arsenal London FC Barcelona Bayern München Chelsea London

England Frankreich Deutschland Italien Spanien (%) (%) (%) (%) (%) 56 61 38 73 61 78 47 31 58 26 38 47 21 80 18 38 38 27 77 16 35 31 27 66 20 71 36 22 43 14 69 50 16 38 14 42 32 23 43 43 20 34 46 30 14 63 27 10 51 7

Ein anderes Phänomen ist die enorm gestiegene Beliebtheit von Real Madrid in England. Das mag u. a. mit dem Wechsel von David Beckham von Manchester United zu Real Madrid zur Saison 2003/04 zu tun haben. Die Sympathiewerte für Real wären in diesem Sinn eher Sympathiewerte für Beckham. Mit dem Kauf des Spielers hat Real ein lukratives Geschäft gemacht. Bereits in den ersten fünf Monaten nach dem Wechsel von Beckham hat sich sein Real-Trikot mit der Nummer 23 als Merchandising-Artikel weltweit eine Million Mal verkauft. Allein über diese wirtschaftliche Aktivität konnte der Verein die Ablösesumme von 36 Millionen Euro wieder in seine Kassen zurückholen (vgl. Richter, 2004, S. 25). Zugleich steigerte sich auch der Marktwert von David Beckham, dem derzeit am erfolgreichsten als Popstar vermarkteten Spieler (vgl. Cashmore, 2002; Whannel, 2001; Whannel, 2002, S. 202 ff.), der im Frühjahr 2004 einen 5-Jahres-Vertrag mit dem Sportartikel-Hersteller Adidas für insgesamt 40 Millionen Euro abschloss, der ein eigenes Logo und ein Modelabel beinhaltete. Die Beliebtheit von Real Madrid in Frankreich hat u. a. damit zu tun, dass Zinedine Zidane bei dem Club unter Vertrag ist. Die gestiegene Popularität in Italien hängt u. a. damit zusammen, dass der Brasilianer Ronaldo, der früher bei Inter Mailand unter Vertrag und in Italien sehr beliebt war, ebenfalls zu Real Madrid wechselte.

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Bei allen Clubs handelt es sich um Stammgäste in der Champions League, in der sie zwar nicht immer bis zum Titel kommen, jedoch in der Regel bis ins Viertel- oder gar Halbfinale. Die europaweite Übertragung der Spiele dieser Liga hat den Bekanntheitsgrad der Clubs in den beteiligten europäischen Ländern erhöht. Seit Gründung der Champions League im Jahr 1992 kamen bis auf zwei Ausnahmen alle Gewinner des Cups aus den fünf großen Ländern, die auch in der SportFive-Studie befragt wurden: Deutschland (zweimal: Borussia Dortmund und Bayern München), England (einmal: Manchester United), Frankreich (einmal: Olympique Marseille), Italien (dreimal: AC Mailand [2], Juventus Turin) und Spanien (viermal: FC Barcelona, Real Madrid [3]). Lediglich Ajax Amsterdam und der FC Porto stammen nicht aus den Ländern mit den größten Fernsehmärkten in Europa. Das Bild ändert sich auch nicht, wenn man die Finalgegner hinzunimmt. Bis auf Ajax Amsterdam im Jahr 1996 kamen alle Finalisten aus den "großen Fünf", den oben genannten Ländern. Die Bekanntheit der Topclubs aus diesen Fernsehmarkt-Ländern lässt sich durch die quasi dauerhafte Fernsehpräsenz noch steigern, und der Erfolg bringt außerdem zusätzliche Sympathiepunkte und damit auch konsumierende Fans in ganz Europa – neben dem Fernsehmarkt wird so ein europaweiter Markt für Merchandisingartikel einerseits und für die Bekanntheit der Sponsoren andererseits geschaffen. Gerade so genannte innovative Märkte wie die Telekommunikation und hier besonders die Mobilfunkanbieter dominieren als Trikotsponsoren die Champions League: T...Com zahlt dafür 17 Millionen Euro pro Jahr an Bayern München; bisher Siemens Mobile und ab 2006 BenQ, die dann 20 Millionen Euro jährlich an Real Madrid zahlen; O2 (Arsenal London), Vodafone ist bis 2006 mit jährlich 12 Millionen Euro bei Manchester United dabei; Samsung bringt dem FC Chelsea jährlich 14 Millionen Euro ein. Europäischer Krösus beim Trikotsponsoring ist allerdings Juventus Turin mit 22 Millionen Euro pro Jahr von Tamoil (vgl. United Search, 2005). Der globale Medienmarkt führt dazu, dass sich die Fans der großen Vereine über die ganze Welt verteilen. Das zeigt sich auch in den Ergebnissen der Sportfive-Studie, in der das Verhältnis von nationalen und internationalen (auswärtigen) Fans abgefragt wurde, wobei sich die Zahlen der auswärtigen Fans auf die abgefragten Länder Deutschland, England, Frankreich, Italien und Spanien beziehen.

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Tabelle 4: Verhältnis nationaler/internationaler Fans

Verein Real Madrid Juventus Turin Bayern München Manchester United FC Barcelona AC Mailand Inter Mailand FC Liverpool Olympique Marseille Borussia Dortmund Arsenal London

Fans in Europa 2002 2004 Mio. Mio. 15,99 28,99 13,57 16,50 11,71 11,11 11,24 12,67 9,37 8,08 6,75 9,93 5,92 6,80 5,48 4,96 4,48 5,34 4,41 3,86 k.A. 9,09

National 2002 2004 % % 59 38 71 73 82 89 64 58 58 63 63 68 71 84 77 59 98 97 97 95 k.A. 39

International 2002 2004 % % 41 62 29 27 18 11 36 42 42 37 37 32 29 16 23 41 2 3 3 5 k.A. 61

(Sportfive, 2002; 2004)

Die Zunahme ausländischer Fans bei gleichzeitiger Abnahme der nationalen Fans bei Real Madrid kann aus Ausdruck der Einkaufspolitik des Vereins gesehen werden, der in den letzten Jahren ein multikulturelles Team zusammengekauft hat – und damit offenbar Fans in den Ländern gewonnen hat, aus denen die Spieler stammten. Der hohe Anteil ausländischer Fans bei Arsenal London dürfte ebenfalls ein Resultat der Einkaufspolitik des Vereins sein. Im aktuellen Kader der Saison 2004/05 stehen drei Spanier, sechs Franzosen, ein Deutscher, ein Däne, ein Schweizer, ein Schwede und zwei Niederländer neben zwei Brasilianern, zwei Afrikanern und fünf Engländern – bis auf Italien sind alle großen Fernsehmärkte vertreten. Das schafft offenbar ein Fanpotenzial, das unabhängig vom Erfolg des Vereins existiert. Vereine, deren europäische Fernsehpräsenz in den vergangenen drei Jahren rückläufig war, und die auch keinen Erfolg auf europäischer Bühne verzeichnen konnten, können mehrheitlich auf nationale Fans als Unterstützer bauen – das zeigt sich vor allem bei Bayern München und noch deutlicher bei Olympique Marseille und Borussia Dortmund.

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Schlussbemerkungen Die enge Verbindung von Fußball und Fernsehen hat wesentlich zur Kommerzialisierung dieser Sportart beigetragen. Durch die Präsenz im Fernsehen wurden die Clubs, vor allem die international erfolgreichen, für die Werbeindustrie interessant. Sportartikelhersteller wie Adidas, Nike oder Puma erzielen über Ausrüsterverträge einen breit gestreuten Werbeeffekt. Unternehmen, die als Sponsoren von Clubs oder Stadien auftreten, können ebenfalls mit einer millionenfachen Verbreitung ihrer Werbebotschaft rechnen. Vor allem durch die Verbreitung im Fernsehen wurde der Fußballsport als Markt erschlossen, denn die Fernsehsender müssen zur Refinanzierung der Lizenzrechte für die Fußballübertragungen möglichst viele Zuschauer erreichen, die sie dann wiederum an die werbetreibende Industrie verkaufen. Diese Entwicklung ist allerdings nicht nur für den Fußball typisch, sondern hat fast alle Sportarten erfasst. Denn für die Verbände und Clubs bedeutet eine hohe Fernsehpräsenz auch steigende Einnahmen. Auf diese Weise sind alle Beteiligten, von den Unternehmen als Sponsoren, den Sportartikelherstellern, über das im Mediensektor vorhandene internationale Finanzkapital, die Medientechnikindustrie und die Medien selbst, allen voran das Fernsehen, bis hin zu den Clubs und Verbänden in einem engen Netz verbunden, das den globalen Sport/Medien-Komplex ausmacht. Die Professionalisierung und Kommerzialisierung des Fußballs im globalen Sport/Medien-Komplex hat hauptsächlich zu fünf Veränderungen dieser Sportart geführt: 1) Internationalisierung sowohl im internationalen Spielermarkt als auch in der globalen Ausweitung des Fantums, 2) Herausbildung des Fernsehfußballs als eigenem Wirklichkeitsbereich, 3) Durchdringung aller Bereiche mit kommerziellen Interessen, 4) Eventisierung der Spiele in den Stadien zum Spektakel sowie 5) Personalisierung und Herausbildung eines Starsystems. Fußball im Fernsehen hat wesentlich zu diesen Entwicklungen beigetragen. Es hat die Sportart weltweit bekannt gemacht und zu ihrer Ausbreitung sowohl innerhalb von Gesellschaften als auch im globalen Maßstab beigetragen. Fußball und Fernsehen gehören zusammen, weder ist Fußball ohne Fernsehen denkbar noch Fernsehen ohne Fußball. Als getrennte Sphären einer sozialen und einer medialen Wirklichkeit durchdringen sie sich ebenso wie der Alltag in allen Lebensbereichen von Medien durchdrungen ist (vgl. Bachmair, 1996, S. 11 ff., Castells, 2001, S. 382 ff.; Krotz, 2001, S. 17 ff.; Mikos, 2004; Mikos, 2005). In diesem Sinn

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kann man nicht nur von der Professionalisierung und Kommerzialisierung, sondern auch von der Mediatisierung des Fußballs im Rahmen des globalen Sport/Medien-Komplexes sprechen. Literatur Andrews, D. L., & Jackson, S. J (Hrsg.) (2001). Sport stars. The cultural politics of sporting celebrities. London: Routledge. Bachmair, B. (1996). Fernsehkultur. Subjektivität in einer Welt bewegter Bilder. Opladen: Westdeutscher Verlag Banks, S. (2002). Going down. Football incCrisis. How the game went from boom to bust. Edinburgh: Mainstream. Bausenwein, C. (1995). Geheimnis Fußball. Auf den Spuren eines Phänomens. Göttingen: Verlag Die Werkstatt. Bausenwein, C., & Mikos, L. (2000). Ein Rasenspiel wird Fernsehspiel. In F.-J. Brüggemeier, U. Borsdorf & J. Steiner (Hrsg.), Der Ball ist rund. Katalog zur Fußballausstellung im Gasometer Oberhausen im CentrO anlässlich des 100-jährigen Bestehens des Deutschen Fußball-Bundes 12. Mai bis 15. Oktober 2000 (S. 24-38). Essen: Klartext. Berg, J. (1980). Fernsehen, Fußball, Fernsehfußball. In R. Lindner (Hrsg.), Der Fußballfan. Ansichten vom Zuschauer (S. 183-195). Frankfurt am Main: Syndikat. Boyle, R., & Haynes, R. (2000). Power play. Sport, the media and popular culture. Harlow: Longman. Boyle, R., & Haynes, R. (2004). Football in the new media age. London: Routledge. Brandmaier, S., & Schimany, P. (1998). Die Kommerzialisierung des Sports. Vermarktungsprozesse im Fußball-Profisport. Hamburg: LIT. Brookes, R. (2002). Representing sport. London: Arnold. Burk, V. (2002). Dynamik und Ästhetik der beliebtesten TV-Programmsparte. Fußball als Fernsehereignis. In M. Herzog (Hrsg.): Fußball als Kulturphänomen. Kunst – Kult – Kommerz (S. 233-250). Stuttgart: Kohlhammer. Burk, V. (2003). Sport im Fernsehen. Öffentlich-rechtliche und private Programme im Vergleich. Darmstadt: Wissenschaftliche Buchgesellschaft. Cashmore, E. (2002). Beckham. London: Polity. Castells, M. (2001). Das Informationszeitalter I. Die Netzwerkgesellschaft. Opladen: Leske + Budrich. Eisenberg, C., Lanfranchi, P., Mason, T. & Wahl, A. (2004). FIFA 1904-2004. 100 Jahre Weltfußball. Göttingen: Verlag Die Werkstatt. Foltin, H.-F. & Hallenberger, G. (1994). Vom Sport im Fernsehen zum Fernsehsport. Zur Geschichte und aktuellen Situation der Sportsendungen. In H. D. Erlinger & H.-F. Foltin (Hrsg.), Geschichte des Fernsehens in der Bundesrepublik Deutschland. Band 4. Unterhaltung, Werbung und Zielgruppenprogramme (S. 113-141). München: Fink.

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Fußball im Sport/Medien-Komplex

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Fußball im Fernsehen. Wie die Tiefe des Raumes die Höhe der Einschaltquoten bestimmt Heinz Gerhard

Die Erfolgskriterien von Sportübertragungen im Fernsehen Alle zwei Jahre, in einem jeweiligen Rhythmus von vier Jahren, jeweils im Juni, scheint sich die deutsche Fernsehöffentlichkeit zu spalten: FußballWeltmeisterschaften oder Fußball-Europameisterschaften stehen an – zur Freude der einen, zum Gram der anderen. Das verdichtete Angebot an Fußball-Live-Übertragungen lässt dann in der Öffentlichkeit immer wieder den Eindruck entstehen, es gebe nur noch Fußball im Fernsehen. Dieser Eindruck täuscht nachhaltig, wenn man sich den Anteil ansieht, den FußballLive-Übertragungen am Gesamtprogramm eines Senders innerhalb eines Jahres ausmachen. Im Jahr 2004, einem "Fußballjahr" mit der LiveÜbertragung von 31 Spielen der Fußball-Europameisterschaft, machte der Anteil von Live-Fußball bei der ARD gerade mal 0,9 Prozent am Gesamtprogramm aus, beim ZDF waren es 0,8 Prozent und bei SAT.1 gerade mal 0,3 Prozent. Selbst bei den beiden Sportsendern DSF und EUROSPORT lag der Anteil von Live-Fußball nur bei 2,4 Prozent und 5,9 Prozent. Es ist offensichtlich so, dass Fußball im Fernsehen – sei es live oder in der zusammenfassenden Berichterstattung – in der Wahrnehmung der Zuschauer einen nachhaltigen Eindruck hinterlässt. Dieser Artikel will zeigen, wie groß die Akzeptanz von Fußball im Fernsehen in allen ihren Facetten wirklich ist und welche Ursachen dazu führen, dass Fußball im Fernsehen offensichtlich immer wieder eine große Attraktivität für die Zuschauer hat. Generell kann man sagen, dass die Akzeptanz von Sport im Fernsehen in unterschiedlichen Kombinationen von folgenden Faktoren abhängt (Zubayr & Gerhard, 2004a): 1. 2.

der Tradition einer Sportart der Markenstärke der Sportart

Fußball im Fernsehen 3. 4. 5. 6. 7. 8.

45

dem Eventcharakter der Übertragung den Erfolgschancen bzw. der Beteiligung deutscher Sportler / Mannschaften / Nationalteams der fernsehgerechten Umsetzung und der Persönlichkeit der Akteure der Tageszeit der Ausstrahlung, dem eigenen Programmumfeld und dem Konkurrenzprogramm dem Fernsehsender der breiten Zielgruppenansprache

Auf keine andere Sportart treffen diese Erfolgskriterien so zu wie auf Fußball. Kaum eine Sportart ist so gut für das Fernsehen geeignet wie der Fußball. Ob live bei einer Welt- oder Europameisterschaft oder zusammengefasst in der Sportschau oder dem Sportstudio – Fußball im Fernsehen entwickelt offensichtlich unter den verschiedensten Bedingungen eine hohe Attraktivität. Der Fußball hat eine lange Tradition in Deutschland und im deutschen Fernsehen. In der interessierten Öffentlichkeit und auch weit darüber hinaus findet keine andere Sportart über eine so lange Zeit eine so hohe Akzeptanz – außerhalb des Fernsehens und im Fernsehen. Die Attraktivität des Fußballs hat dabei eine hohe Markenqualität entwickelt. Ein erwartbares und meist auch eingelöstes "Produktversprechen" sorgt offensichtlich für eine gleichbleibende, durch effizienteres Marketing sogar immer noch steigende Nachfrage nach dem Produkt "Fußball". Regelmäßig zelebriert der Fußball dabei neben dem regulären nationalen und europaweiten Spielbetrieb alle zwei Jahre große Events mit der Veranstaltung von Welt- und Europameisterschaften. Sie sind neben den Olympischen Spielen die größten SportEvents. Beide Events erzielen höchste Reichweiten im Fernsehen. In der Vergangenheit häufiger, in den letzten Jahren nicht mehr so zuverlässig, aber immer wieder, sorgen einheimische deutsche Fußballmannschaften für internationale Erfolge. Die deutsche Nationalmannschaft konnte bisher sieben Mal ein Endspiel bei einer Weltmeisterschaft erreichen, drei Mal davon konnte sie Weltmeister werden. Auch bei Europapokal-Wettbewerben sind deutsche Mannschaften bisher recht erfolgreich gewesen. Kaum eine andere Sportart vereinigt die Grundelemente einer fernsehtauglichen Umsetzung so auf sich wie der Fußball. Die physische Einheit von Ort, Handlung und Zeit setzt eine Dramaturgie mit potenziell immer ungewissem Ausgang in Gang – zumindest bei Live-Übertragungen. Dies macht es dem Fernsehen leicht, die Attraktivität des Fußballs abzubilden.

46

Heinz Gerhard

Findet der Fußball eine zu ihm passende zeitliche Programmierung und eine Einpassung in einen entsprechenden Programmablauf – und dies noch bei einem Sender, dessen Image dazu passt, Fußball in großem Stil zu präsentieren, dann überträgt sich die Attraktivität des Fußballs auf die Akzeptanz des Senders meist nahtlos. Nicht unwichtig bei der Attraktionsvermittlung des Fußballs im Fernsehen sind entsprechende Persönlichkeiten aus dieser Sportart selbst und vom übertragenden Medium Fernsehen, vor allem wenn sie die kompetitive Werthaltung dieser Sportart semantisch in die "schönste Nebensache der Welt" verwandeln können. Letztlich macht die Breite der Zielgruppenansprache den Erfolg von Fußball im Fernsehen aus. Fußball, vor allem die Übertragungen der großen Events, erreichen nicht nur viele Zuschauer, sondern auch viele unterschiedliche Zuschauer. Alle diese Erfolgskriterien gehen letztlich auf die Attraktivität des Fußballs als Sportart und auf seinen Stellenwert in der Gesellschaft zurück. Der hohe Stellenwert des Fußballs in Deutschland (und in den meisten Ländern Europas und Südamerikas generell) sorgt für einen hohen Grad an Sozialisation mit dieser Sportart. Das Fernsehen sorgt zusätzlich für einen hohen Grad an Präsenz. Mehr als andere Sportarten eröffnet Fußball im Fernsehen Erlebnisqualitäten, die sowohl kognitiver wie auch emotionaler Art sind: einfache und überschaubare Regeln, der stetige Wechsel von antizipierbaren und nicht antizipierbaren Abläufen, die Ästhetik der Bewegungsabläufe, der affektiv verankerte Wunsch nach einem Sieg der "eigenen" Mannschaft in einer Wettbewerbssituation, die Spannung des unsicheren Ausgangs und letztlich die Möglichkeit des stetigen Wechsels dieser emotionalen und kognitiven Reaktionsmöglichkeiten der Fernsehzuschauer selbst. Insgesamt kann Fußball dem eigenen Mood Management dienen, also der Veränderung von Stimmungen (Schramm, Dohle & Klimmt, 2004). Die Attraktivität steigt dabei, je größer die Anteile eines Spiels ausfallen, die letztlich für das Spielergebnis ausschlaggebend sind (Weber & Gehrau, 2004). Einige makrosoziologische Erklärungsansätze beschreiben als zusätzlichen Attraktionskern des Fußballs die unterschiedlichen sozialstrukturellen Bedingungen, unter denen sich Fans und Zuschauer dem Fußball und seinen verschiedenen Stilausprägungen verschreiben (Schmid & Widmaier, 1994).

Fußball im Fernsehen

47

Die Tradition des Fußballs im deutschen Fernsehen Seit es Fernsehen in Deutschland gibt, gibt es Fußball im Fernsehen. Am 25. Dezember nahm das Fernsehen in Deutschland beim damaligen Nordwestdeutschen Rundfunk NWDR seinen regelmäßigen Betrieb auf. Gleich am zweiten Tag, also am zweiten Weihnachtsfeiertag des Jahres 1952, zeigte das Fernsehprogramm des NWDR um 14.15 Uhr die Begegnung des DFBPokals SF Hamborn 07 – FC St. Pauli. Die Reporter hießen damals noch Sprecher, es waren Paul Reymann und Harry Storz (Hickethier 1998, S. 77; Pfeifer, 1991, S. 244). Es war das Wiederholungsspiel des Achtelfinales, nachdem die erste Begegnung 1:1 nach Verlängerung geendet hatte. Hamborn 07 gewann die Wiederholungspartie mit 4:3 Toren (www.fussballdaten.de/dfb, 1953). Das Spiel wurde allerdings nicht live übertragen, es war eine Aufzeichnung der Begegnung, die kurz vor Weihnachten stattgefunden hatte. Es werden wohl nur sehr wenige Zuschauer dieses Spiel am Fernsehgerät gesehen haben. Denn der gestartete regelmäßige Fernsehbetrieb fand lediglich in einem begrenzten Sendegebiet des damaligen NWDR statt. Zum Jahreswechsel 1952/53 waren in Hamburg gerade mal 75 Fernsehgeräte angemeldet (Pfeifer, 1991, S. 253). Seither ist Fußball eine einzige Erfolgsgeschichte im Fernsehen. Alle großen Fußballspiele finden im Fernsehen statt: Fußball-Weltmeisterschaften, Fußball-Europameisterschaften, Länderspiele, Europokalspiele der verschiedensten Wettbewerbe, DFB-Pokalspiele – und natürlich: die Berichterstattung von der Fußball-Bundesliga. Dabei ist Fußball im Fernsehen kein reiner Männersport mehr: Auch die wichtigen Spiele im Frauenfußball gibt es live im Fernsehen: Welt- und Europameisterschaften und bisweilen Europapokalspiele – und seit einigen Jahren regelmäßig das Pokal-Endspiel. Das Begehren des Fernsehens nach dieser Sportart ist nur allzu begreiflich. Übertragungen von Spielen der Fußball-Welt- und -Europameisterschaften erzielen im Fernsehen die höchsten Zuschauerzahlen. Von den erfolgreichsten 15 Fernsehsendungen von 1992 bis 2004 sind 13 WM- oder EM-Spiele – elf davon mit der deutschen Mannschaft (vgl. Tabelle 1). Das erste große Fußballereignis im deutschen Fernsehen war die Weltmeisterschaft 1954. Das Fernsehen übertrug neun der 26 Spiele live: vier Vorrundenspiele, darunter mit Deutschland – Ungarn nur eines der deutschen Mannschaft, zwei Viertelfinalspiele, darunter das der deutschen Mannschaft gegen Jugoslawien, das Halbfinale Deutschland – Österreich,

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Heinz Gerhard

das Spiel um Platz drei zwischen Österreich und Uruguay sowie das Finale Deutschland – Ungarn. Reporter beim Finale war Bernhard Ernst (Hör Zu, 25/1954, S. 35, Hör Zu, 26/1954, S. 27; Hör Zu, 27/1954, S. 27). Tabelle 1: 15 erfolgreichste Fernsehsendungen im deutschen Fernsehen 1992 2004 Sender

Datum

Mio.

ZDF

Deutschland - Tschechien

EM-Finale 1996

30.06.1996

28,44

ZDF

Deutschland - Brasilien

WM-Finale 2002

30.06.2002

26,52

ARD

Deutschland - England

EM-Halbfinale 1996

26.06.1996

24,85

ZDF

Portugal - Griechenland

EM-Finale 2004

04.07.2004

24,74

ARD

Deutschland - USA

WM-Vorrunde 1998

15.06.1998

24,37

ARD

Deutschland - Iran

WM-Vorrunde 1998

25.06.1998

24,32

ARD

Deutschland -Dänemark

EM-Endspiel 1992

26.06.1992

24,16

ARD

Deutschland - Tschechien

EM-Vorrunde 2004

23.06.2004

24,08

ARD

Brasilien - Frankreich

WM-Endspiel 1998

12.07.1998

24,06

ARD

Deutschland - Schweden

EM-Halbfinale 1992

21.06.1992

23,84

ZDF

Deutschland - Niederlande

EM-Vorrunde 2004

15.06.2004

23,57

ARD

Deutschland - Kroatien

WM-Viertelfinale 1998

04.07.1998

23,26

ZDF

Wetten, dass...?

Show

22.02.1992

21,50

ZDF

Wetten, dass...?

Show

25.01.1992

21,48

ZDF

Deutschland - Niederlande

EM-Vorrunde 1992

18.06.1992

20,70

Quelle: GfK Inmarkt 1992 – 1995; AGF/GfK, pc#tv, BRD gesamt, Fernsehpanel D ab 1996

Die Ausstattung der Haushalte mit Fernsehgeräten war 1954 noch sehr gering. Zum Sendestart des ARD-Gemeinschaftsprogramms am 1. 11. 1954 ein knappes halbes Jahr nach dem Finale gab es in Deutschland 61.137 angemeldete Fernsehgeräte. Darüber hinaus gibt es Schätzungen über ungefähr 40.000 nicht angemeldete Geräte (Pfeifer, 1991, S. 253). Gleich nach der Weltmeisterschaft stieg der Verkauf von Fernsehgeräten gewaltig an. Man kann also davon ausgehen, dass es während der Zeit der Weltmeisterschaft selbst noch eine deutlich geringere Anzahl von Geräten gab. Trotzdem verfolgten offensichtlich Hun-

Fußball im Fernsehen

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derttausende das Spiel im Fernsehen. Eine größere Reichweite hatte aber mit Sicherheit noch die Radio-Übertragung mit dem Reporter Herbert Zimmermann. Sie wurde im Nachhinein sogar nahezu zum Mythos, weil sie archiviert wurde und man sie sich – inzwischen meist zusammen mit den Fernsehbildern – immer wieder ins kollektive Gedächtnis holen konnte (Delius, 2004). 1958 fand die Fußball-Weltmeisterschaft in Schweden, 1962 in Chile statt. Zum Jahresende 1958 gab es in Deutschland 2,13 Mio. Haushalte mit Fernsehgeräten, 1962 waren es dann bereits 7,21 Mio. Haushalte (Pfeifer, 1991, S. 253). Die erste wirklich große Fernsehaufmerksamkeit erfuhr dann die WM 1966. Zum Jahresende 1966 hatten 12,72 Mio. Haushalte in der Bundesrepublik ein Fernsehgerät. Seit dem 1. 4. 1963 gab es mit dem ZDF ein zweites Fernsehprogramm in Deutschland. Zur Jahresmitte 1966 konnten 77 Prozent der Haushalte das ZDF empfangen. Und mit dem Sendestart des ZDF war die telemetrische Einschaltquotenmessung eingeführt worden (Buß & Darschin, 2004). Seit dieser WM liegen somit Einschaltquoten vor. Von den Spielen der WM 1966 berichteten ARD und ZDF abwechselnd. Elf der 32 Spiele übertrugen die beiden Sender live, davon fünf die ARD und sechs das ZDF, wobei auf die ARD vier Spiele der deutschen Mannschaft entfielen: zwei Vorrundenspiele sowie das Halbfinale und das Finale, auf das ZDF zwei Spiele: ein Vorrundenspiel und das Viertelfinale. Die wechselnde Übertragung galt ab der WM 1966 dann für alle folgenden Fußball-Welt- und -Europameisterschaften, wobei beide Sender möglichst gleich viele Spiele übertragen und beide darauf achten, dass die Attraktivität der jeweiligen Spiele in Abstimmung zum Spielplan ausgewogen ist. Die Übertragung des Endspiels wechselt seither bei jeder WM und bei jeder EM. Das zeitgleiche Ansetzen von Spielen führte bei der WM 1966 dazu, dass zwei weitere Spiele (vom ZDF) zeitversetzt übertragen wurden und beide Sender über weitere elf Spiele in Ausschnitten berichteten. Die durchschnittliche Einschaltquote der Haushalte betrug 1996 bei den elf Live-Spielen 55 Prozent, die sechs Spiele der deutschen Mannschaft erreichten eine durchschnittliche Quote von 68 Prozent, die beiden Nachmittagsspiele der deutschen Mannschaft kamen auf durchschnittlich 60 Prozent, die Abendspiele auf 67 Prozent. Die Spiele mit den höchsten Quoten waren das Vorrundenspiel gegen Spanien mit 77 Prozent und das Endspiel Deutschland – England (an einem Samstagnachmittag) mit 76 Prozent Einschaltquote.

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Heinz Gerhard

Nach dem Ausscheiden der deutschen Mannschaft im WM-Halbfinale 1970 gegen Italien (Einschaltquote 64 Prozent) erreichte der deutsche Fußball mit Gewinn des Europameistertitels 1972 gegen die Sowjetunion (Einschaltquote 80%) und der Sieg im WM-Endspiel gegen die Niederlande 1974 (Einschaltquote 80%) einen Image- und Akzeptanzhöhepunkt. Es folgten durchwachsene Jahre: einem zweiten Platz bei der EM 1976 gegen die Tschechoslowakei (24,91 Mio. Zuschauer) folgte ein Ausscheiden in der zweiten Finalrunde bei der WM 1978 in Argentinien gegen Österreich (19,22 Mio. Zuschauer). Es folgte dann das erfolgreichste Jahrzehnt des deutschen Fußballs: Europameistertitel gegen Belgien 1980 (25,30 Mio. Zuschauer), das verlorene Endspiel bei der WM 1982 in Spanien gegen Italien (26,16 Mio. Zuschauer), zwischenzeitlich das Ausscheiden in der Finalrunde der EM 1984 in Frankreich gegen Spanien (14,99 Mio. Zuschauer), das verlorene Endspiel bei der WM 1986 in Mexiko gegen Argentinien (27,02 Mio. Zuschauer), zwischenzeitlich das Ausscheiden im Halbfinale der EM im eigenen Land gegen die Niederlande (21,62 Mio. Zuschauer) und schließlich der Endspielsieg bei der WM 1990 in Italien gegen Argentinien (28,66 Mio. Zuschauer). Während 1992 und 1996 der deutschen Mannschaft jeweils der Einzug in die Endspiele der EM – gegen Dänemark (24,16 Mio. Zuschauer) und gegen Tschechien (28,44 Mio. Zuschauer) – gelang, schied sie bei den WM-Turnieren 1994 und 1998 jeweils im Viertelfinale aus – 1994 gegen Bulgarien (20,01 Mio. Zuschauer) und 1998 gegen Kroatien (23,26 Mio. Zuschauer). 2002 schaffte die deutsche Nationalmannschaft dann bei der WM in Japan und Südkorea die Endspielteilnahme gegen Brasilien (26,52 Mio. Zuschauer). Die beiden EM-Turniere 2000 in den Niederlanden und Belgien und 2004 in Portugal beendete die deutsche Mannschaft erfolglos und schied in der Vorrunde aus. Die Zuschauerzahlen ihrer Begegnungen waren dennoch hoch: im Schnitt 16,26 Mio. im Jahr 2000 und 22,47 Mio. im Jahr 2004. Die Markenstärke des Fußballs Keine andere Sportart beweist über so lange Zeit eine derart hohe Markenstärke im Fernsehen wie Fußball. Diese Markenstärke zeigt sich immer wieder in hohen Akzeptanzzahlen. Für die Programmplaner des Fernsehens ist Fußball deshalb meist eine sichere Bank für eine hohe Akzeptanz. Eine

Fußball im Fernsehen

51

Marke zeichnet sich in der Regel durch ein Produktversprechen aus, das heißt, der Zuschauer fragt ein erwartbares Produkt nach. Fußball scheint diese Produkterwartung in hohem Maße zu erfüllen. Dieser hohe Grad an Produkterwartung gilt sowohl für Live-Übertragungen wie auch für Sportsendungen, in denen zusammenfassend über Fußball berichtet wird. Dies zeigen beispielhaft die Zuschauerzahlen der Live-Fußballspiele des Jahres 2003, das ohne Fußball-Welt- oder -Europameisterschaften ein "normales" Fußballjahr war. Allerdings gab es in diesem Jahr einige Verschiebungen im Rechtebesitz. Die ARD hatte ab der Saison 2003/04 nach elf Jahren die Erstausstrahlungsrechte der Fußball-Bundesliga für ihre Sportschau am Samstag wieder erworben. SAT.1, das diese Bundesligarechte verloren hatte, sicherte sich ab der Saison 2003/04 die Free TVÜbertragungsrechte an der Champions League der UEFA, die vorher über Jahre bei RTL waren. Ansonsten lagen (und liegen bis heute) die Rechte an den Länderspielen und den DFB-Pokalspielen bei ARD und ZDF. Die Rechte am UEFA-Cup waren bis einschließlich der Saison 2004/05 frei, sie erwarben die Sender ad hoc während der laufenden Runde je nach Attraktionswert. Fußball-Live-Übertragungen garantieren verlässlich hohe Marktanteile von über 20 Prozent (vgl. Tabelle 2). Im Jahr 2003 erreichten alle LiveFußballübertragungen (der Männer) im ZDF eine durchschnittliche Zuschauerzahl von 5,76 Mio. bei einen Marktanteil von 22,4 Prozent. Bei der ARD kamen die Live-Spiele auf 5,80 Mio. und einen Marktanteil von 23,2 Prozent. Bei den beiden öffentlich-rechtlichen Sendern gehörten dazu die Länderspiele der deutschen Nationalmannschaft, Qualifikationsspiele zur Champions League, DFB-Pokalspiele (inklusive dem Pokal-Endspiel), LigaPokalspiele, UEFA-Pokal-spiele und UEFA-Supercup-Spiele. RTL erreichte mit seinen letzten Champions League Spielen 2003 durchschnittlich 4,64 Mio. und einen Marktanteil von 17,0 Prozent. SAT.1 kam mit seinen LiveSpielen – den letzten Bundesliga- und den neuen Spielen in der Champions League – auf 6,94 Mio. bei einem Marktanteil von 23,6 Prozent. Die hohe Attraktivität der Fußball-Übertragungen zeigt sich, wenn man die erzielten Marktanteile mit dem durchschnittlichen Marktanteil der Sender für das Jahr 2003 vergleicht. Für das ZDF liegen die Marktanteile um 8,3 Prozentpunkte über dem Senderschnitt (13,8%), bei der ARD um 8,8 Punkte (14,0%), bei RTL um 2,9 Punkte (13,8%) und bei SAT.1 um 13,4 Punkte darüber.

52

Heinz Gerhard

Tabelle 2: Spiele Live-Übertragungen 2003 Sender ARD ZDF RTL SAT.1

Mio. 5,80 5,76 4,64 6,94

MA % 23,2 22,4 17,0 23,6

Quelle: AGF/GfK, pc#tv, BRD gesamt, Fernsehpanel D

Man sieht: Die Akzeptanzwerte haben ein etwas verschiedenartiges Niveau. Dies hängt damit zusammen, dass es sich bei RTL und bei SAT.1 nur um Champions League-Spiele handelt, die in der Attraktivitätsskala im oberen Bereich angesiedelt sind. Bei RTL waren in der Endphase der Saison 2002/03 allerdings alle deutschen Teams schon ausgeschieden, bei SAT.1 waren zu Beginn der Saison 2003/04 noch drei deutsche Teams dabei. Bei RTL drückte es die Akzeptanz, bei SAT.1 beförderte es die Akzeptanz. Bei ARD und ZDF waren die Spiele ein Mix verschiedener Mannschaften (Nationalmannschaft, Vereinsmannschaften), verschiedener Wettbewerbe (Freundschafts- und Qualifikationsspiele der Nationalmannschaft, UEFA Cup-Spiele, DFB-Pokal-Spiele, zwei Live-Spiele der Bundesliga sowie DFB Pokal-Spiele) – und dies alles zu verschiedenen Sendezeiten. Das Abdecken verschiedener Wettbewerbe spiegelt auch den Vielfaltsanspruch von ARD und ZDF innerhalb des Fußballs wider. Vor allem spiegeln die Akzeptanzzahlen auch die unterschiedliche programmstrategische Einsetzbarkeit der verschiedenen Spiele wider. Viele Spiele bei ARD und ZDF fanden am Nachmittag oder am Vorabend statt und verstärkten dort die Marktanteile. Die eher akzeptanzschwachen Champions League-Übertragungen bei RTL fanden ausnahmslos in der Prime Time statt und beförderten die RTL-Akzeptanz dort nur unwesentlich. Dagegen waren die Prime Time-Spiele der Champions League für die chronisch schwachen Prime Time-Marktanteile von SAT.1 ein wahrer Quotensegen. Seine größte Markenkraft entfaltet der Fußball bei Fußball-Welt- und Europameisterschafen (vgl. Tabelle 3). Hier kombiniert sich die Markenstärke mit dem außergewöhnlichen Event-Charakter dieser Ereignisse und einem dritten Erfolgskriterium von Sport im Fernsehen, nämlich dem er-

Fußball im Fernsehen

53

wartbaren Erfolg einheimischer Sportler oder Teams, in diesem Falle der deutschen Nationalmannschaft, letzteres allerdings mit abnehmender Häufigkeit in den letzten Jahren. Bei Europa- und Weltmeisterschaften sind die Marktanteile der Live-Spiele in der Regel zwei- bis dreimal so hoch wie ansonsten im Durchschnitt (vgl. Tabelle 4). Bei den letzten Weltmeisterschaften 2002 in Japan und Südkorea lagen sie im Schnitt aller Spiele bei 65,3 Prozent, bei den letzten Europameisterschaften 2004 in Portugal bei 40,9 Prozent. Tabelle 3: Spiele Fußball-WM 1996 – 2002, ARD und ZDF Jahr 1986 1990 1994 1998 2002

Mio. 10,75 10,61 7,47 10,14 9,24

MA % 59,5 44,7 47,6 65,3

Quelle: AGF/GfK, pc#tv, BRD gesamt, Fernsehpanel D Tabelle 4: Spiele Fußball-EM 2002 und Fußball-WM 2004, ARD und ZDF Jahr WM 2002 EM 2004

Mio. 9,24 11,57

MA % 65,3 40,9

Quelle: AGF/GfK, pc#tv, BRD gesamt, Fernsehpanel D

Die gesamte Kraft der Markenstärke des Fußballs zeigt sich letztendlich darin, wie viele Zuschauer eine WM insgesamt erreicht. Ein Indikator dafür ist der weiteste Seherkreis, das heißt: diejenige Anzahl von Personen, die mindestens eines der Spiele bei einer Welt- oder Europameisterschaft gesehen haben. Damit kann man das Publikumspotenzial eines Events, wie es eine WM darstellt, beschreiben. Bei der WM 1994 lag der weiteste Seherkreis bei 61,17 Mio. Zuschauern (das sind 89,5% aller potentiellen Fernseh-

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zuschauer in Deutschland, 1998 lag diese Zahl bei 55,29 Mio. (77,5%), 2002 dann bei 48,73 Mio. (68,3%). Jedoch nicht nur bei Live-Übertragungen zeigt Fußball seine Markenstärke. Auch bei der zusammenfassenden Berichterstattung der Bundesliga in Form der Erstverwertungsrechte der Fußball-Bundesliga im Free TV in der ARD-Sportschau am Samstag zeigt sich die Markenstärke des Fußballs. In der Saison 2003/04 sahen im Schnitt 6,00 Mio. Zuschauer die SamstagsSportschau der ARD, was einem Marktanteil von 29,2 Prozent entspricht. In der darauf folgenden Saison 2004/05 waren es im Schnitt 5,83 Mio. bei einem Marktanteil von 27,3 Prozent (vgl. Tabelle 5). Tabelle 5: ARD-Sportschau am Samstag Saison 2003/04 und 2004/05 Saison 2003/04 2004/05

Mio. 6,00 5,83

MA % 29,2 27,3

Quelle: AGF/GfK, pc#tv, BRD gesamt, Fernsehpanel D

Fußball als Event Die Akzeptanz von Fußball-Übertragungen im Fernsehen ist allerdings unterschiedlich hoch. Zwischen der Übertragung eines WM-Endspiels Deutschland – Argentinien oder Deutschland – Brasilien als Höhepunkt einer Fußball-WM und der Übertragung eines UEFA Cup-Spiels am Vorabend zwischen zwei inzwischen wieder im Mittelfeld ihrer nationalen Ligen befindlichen Mannschaften in einem frühen Stadium des Wettbewerbs gibt es enorme Bedeutungs- und somit auch Akzeptanzunterschiede. Die Zuschauerzahl von Live-Übertragungen richtet sich dabei nach "Event-Klassen". Am höchsten rangieren die Spiele einer Weltmeisterschaft, gefolgt von denen einer Europameisterschaft (Zubayr & Gerhard, 1998; Zubayr & Gerhard, 2002; Zubayr & Gerhard, 2004b), es folgen die "normalen" Spiele der deutschen Nationalmannschaft außerhalb von Welt- oder Europameisterschaften, dann die DFBPokalspiele, die Champions League-Spiele und schließlich die Spiele des UEFA Cup-Wettbewerbs (vgl. Tabelle 6). Der Eventcharakter einer WM sorgt bei allen Spielen für deutlich überdurchschnittliche Akzeptanzzahlen.

Fußball im Fernsehen

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Tabelle 6: Spiele Fußball-WM 2002, Fußball-EM 2004, Länderspiele 2003, DFBPokal (Männer) 2004/05, Champions League 2004/05, UEFA Cup 2004/05 Sender ARD/ZDF ARD/ZDF ARD/ZDF ARD/ZDF SAT.1 ARD/ZDF

WM 2002 EM 2004 Länderspiele Deutschland 2003 DFB-Pokal (Männer) 2004/2005 Champions League 2004/05 UEFA Cup 2004/05

Mio. 9,24 11,57 8,38 7,50 6,11 4,75

MA % 65,3 40,9 36,9 25,4 20,5 17,7

Quelle: AGF/GfK, pc#tv, BRD gesamt, Fernsehpanel D

Innerhalb dieser "Event-Klassen" gibt es nochmals Abstufungen nach dem Wettbewerbsstadium des Events. Mit dem Fortschreiten des Wettbewerbs steigen in der Regel dann die Zuschauerzahlen. Die Zuschauerzahlen der Spiele der Fußball-Welt- und -Europameisterschaften der letzten Jahre zeigen, dass sie bei den Spielen zum Beginn eines derart hochrangigen Turniers zunächst sehr hoch sind. Sie erreichen erste Spitzenwerte, wenn die deutsche Mannschaft spielt. Während die Zuschauerzahlen bei den Spielen der deutschen Mannschaft in der Regel bereits von Spiel zu Spiel in der Vorrunde ansteigen, stagnieren die Zuschauerzahlen der Spiele der anderen Mannschaften dann bis zum Ende der Vorrunde. In der Regel steigen sie bei jeder weiteren Runde des Turniers an. Die Spiele der deutschen Mannschaft erreichen hier auch dann deutlich höhere Zuschauerzahlen als die der anderen Mannschaften. So stieg zum Beispiel bei der WM 2002 die Zuschauerzahl der Spiele der deutschen Mannschaft mit dem Weiterkommen bis ins Finale stetig an, von 12,11 Mio. Zuschauern im Vorrundenspiel gegen Saudi-Arabien bis zum Finale gegen Brasilien mit 26,52 Mio. Zuschauern (vgl. Tabelle 7). Eine gleiche Tendenz zeigt sich auch regelmäßig in den europäischen Vereinswettbewerben. In der Saison 2004/05 kam Bayern München in der UEFA Champions League bis ins Viertelfinale. SAT.1 als Free TV-Rechteinhaber zeigte zwei Bayern-Spiele aus der Vorrunde, dann die beiden Achtel- und schließlich noch die beiden Viertelfinalspiele. Dabei zeigt sich: Mit

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Heinz Gerhard

dem Fortgang des Wettbewerbs stiegen die Zuschauerzahlen und: Die vermeintlich spannenderen Rückspiele gegen Arsenal London und dann gegen Chelsea London sahen mehr Zuschauer als die Hinrundenbegegnungen (vgl. Tabelle 8). Tabelle 7: Spiele der deutschen Mannschaft bei der WM 2002, Vorrunde, Achtelfinale, Viertelfinale, Halbfinale, Finale Sender ARD ZDF ZDF ARD ZDF ARD ZDF

Deutschland - Saudi-Arabien Deutschland - Irland Deutschland - Kamerun Deutschland - Paraguay Deutschland - USA Deutschland - Südkorea Deutschland - Brasilien

Tag Sa Mi Di Sa Fr Di So

Datum Beginn Mio. MA % 01.06.2002 13:31 12,11 75,5 05.06.2002 13:29 12,43 73,1 11.06.2002 13:31 15,40 77,8 15.06.2002 8:24 18,04 87,5 21.06.2002 13:30 19,41 83,1 25.06.2002 13:29 20,24 85,1 30.06.2002 13:01 26,52 88,2

Quelle: AGF/GfK, pc#tv, BRD gesamt, Fernsehpanel D Tabelle 8: Champions League 2004/05, Spiele FC Bayern München, Vorrunde, Achtelfinale, Viertelfinale Sender SAT.1 SAT.1 SAT.1 SAT.1 SAT.1 SAT.1

Bayern München Ajax Amsterdam Juventus Turin Bayern München Bayern München Arsenal London Arsenal London Bayern München Chelsea London Bayern München Bayern München Chelsea London

Tag

Datum

Di

28.09.2004

20:44

6,78

22,6

Di

19.10.2004

20:45

6,70

21,0

Di

22.02.2005

20:45

8,36

25,4

Mi

09.03.2005

20:44

9,03

28,9

Mi

06.04.2005

20:45

8,44

27,2

Di

12.04.2005

20:45

9,80

30,4

Quelle: AGF/GfK, pc#tv, BRD gesamt, Fernsehpanel D

Beginn Mio. MA %

Fußball im Fernsehen

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Die Erfolgschanchen deutscher Mannschaften Während man in den 70er und 80er Jahren aufgrund der Spielqualität deutscher Vereins- und Nationalmannschaften doch relativ zuverlässig damit rechnen konnte, dass deutsche Mannschaften bei den europäischen Vereinswettbewerben und bei Fußball-Welt- und -Europameisterschaften recht weit vorankommen, wird diese Erwartung seit der Mitte der 90er Jahre nicht mehr so regelmäßig eingelöst. Nach dem WM-Sieg 1954 war die deutsche Mannschaft bei der WM 1958 im Halbfinale ausgeschieden, 1962 schied sie im Viertelfinale aus. Es folgten acht Jahre des Erfolgs: 1966 erreichte sie zum zweiten Mal ein WM-Endspiel, 1970 schied sie im "Jahrhundertspiel" im Halbfinale aus, 1974 gewann sie zum zweiten Mal den WM-Titel. Nach einem ersten lediglich zurückhaltenden Auftritt einer deutschen Fußballnationalmannschaft bei der WM 1978 schaffte es die Mannschaft von 1982 bis 1990 drei Mal nacheinander ins WM-Finale. 1994 und 1998 schied sie jeweils im Viertelfinale aus. 2002 erreichte sie dann zum siebten Mal ein WMFinale und verlor gegen Brasilien. Parallel dazu waren allerdings immer wieder kompensierende Erfolge bei Europameisterschaften zu registrieren. In einer beginnenden Hochphase des deutschen Fußballs scheiterte die Nationalmannschaft als amtierender Vize-Weltmeister bei der Qualifikation zur EM 1968 (übrigens das einzige bisherige Scheitern bei einer EM- oder WMQualifikation), um den EM-Titel dann vier Jahre später 1972 mit großer Überlegenheit zu gewinnen. Danach folgte ein zweiter Platz 1976 und ein weiterer Gewinn 1980. 1984 schied die Mannschaft früh im Viertelfinale aus, 1988 kam sie bis in das Halbfinale. 1992 schaffte sie es bis ins Finale und wurde Zweiter. 1996 gewann sie den bisher letzten Titel bei einer EM. Es folgten zwei Europameisterschaften 2000 und 2004, bei denen die deutsche Mannschaft jeweils bereits in der Vorrunde des Wettbewerbs ausschied. Immer dann, wenn die deutsche Mannschaft in den jeweiligen Wettbewerben vorankommt, steigen die Zuschauerzahlen der deutschen Spiele im Laufe des Turniers an. Scheidet sie aus, bleiben die Zuschauerzahlen der Begegnungen der anderen Mannschaften zwar immer noch überproportional hoch, sie erreichen dann allerdings nicht die Spitzenwerte bei einer weiteren deutschen Beteiligung. Vergleicht man die jeweiligen zehn Spiele mit den höchsten Zuschauerzahlen der drei letzten Fußball-Weltmeisterschaften 1994, 1998 und 2002, dann sieht man, dass jeweils die Spiele der deutschen

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Mannschaft auf den ersten Plätzen liegen. Bei den Turnieren 1994 und 1998 – die deutsche Mannschaft schied jeweils im Viertelfinale aus – rangieren die Endspiele zwischen Italien und Brasilien 1994 und Brasilien und Frankreich mit "nur" 18,24 Mio. Zuschauern und 24,02 Mio. auf Rang fünf und auf Rang drei. Bei der WM 2002 entspricht das Ranking der Zuschauerzahlen dann dem Wettbewerbsverlauf des Turniers (vgl. Tabellen 9 – 11). Tabelle 9: Top Ten Spiele Fußball-WM 1994 Sender ZDF ARD ZDF ZDF ZDF ARD ARD ZDF ARD ARD

Deutschland - Bulgarien Deutschland - Bolivien Deutschland - Südkorea Deutschland - Spanien Italien - Brasilien Deutschland - Belgien Bulgarien - Italien Brasilien - USA Brasilien - Holland Nigeria - Italien

Tag So Fr Mo Di So Sa Mi Mo Sa Di

Datum Beginn Mio. MA % 10.07.1994 17:55 20,01 77,9 17.06.1994 20:59 19,39 61,4 27.06.1994 21:56 18,92 74,6 21.06.1994 21:55 18,91 73,0 17.07.1994 21:27 18,24 71,0 02.07.1994 18:55 16,61 70,3 13.07.1994 21:58 11,25 57,7 04.07.1994 21:25 11,14 49,7 09.07.1994 21:27 10,89 46,4 05.07.1994 18:56 10,36 42,0

Quelle: AGF/GfK, pc#tv, BRD gesamt, Fernsehpanel D

Eine Ausnahme bildet die Europameisterschaft 2004. Zum ersten Mal ist nicht ein Spiel der deutschen Mannschaft das mit der höchsten Zuschauerzahl, sondern das Endspiel Portugal – Griechenland, erst dann folgen die drei Vorrundenspiele der deutschen Mannschaft. Die Erklärung dafür begründet sich allerdings darin, dass zunächst mit Griechenland ein Außenseiter bis ins Endspiel gekommen ist und vor allem darin, dass die griechische Mannschaft für viele Fernsehzuschauer zu einem Ersatz für die deutsche Mannschaft wurde: mit einem deutschen Trainer und mit einer Reihe von Spielern aus der Bundesliga (vgl. Tabelle 12).

Fußball im Fernsehen

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Tabelle 10: Top Ten Spiele Fußball-WM 1998 Sender ARD ARD ARD ARD ZDF ARD ZDF ZDF ARD ZDF

Deutschland - USA Deutschland - Iran Brasilien - Frankreich Deutschland - Kroatien Deutschland - Mexiko Frankreich - Kroatien Brasilien - Niederlande Deutschland - Jugoslawien Argentinien - England Brasilien - Dänemark

Tag Mo Do So Sa Mo Mi Di So Di Fr

Datum Beginn Mio. MA % 15.06.1998 20:53 24,37 70,1 25.06.1998 20:58 24,32 74,0 12.07.1998 20:59 24,06 67,0 04.07.1998 20:57 23,26 72,0 29.06.1998 16:30 19,48 83,1 08.07.1998 20:54 18,25 59,3 07.07.1998 21:00 18,19 63,1 21.06.1998 14:30 17,30 83,5 30.06.1998 20:57 15,41 56,8 03.07.1998 20:59 13,98 49,6

Quelle: AGF/GfK, pc#tv, BRD gesamt, Fernsehpanel D

Tabelle 11: Top Ten Spiele Fußball-WM 2002 Sender ZDF ARD ZDF ARD ZDF ZDF ZDF ARD ARD ARD

Deutschland - Brasilien Deutschland - Südkorea Deutschland - USA Deutschland - Paraguay Deutschland - Kamerun Brasilien - Türkei Deutschland - Irland Deutschland - Saudi-Arabien Südkorea - Türkei Türkei - Senegal

Tag

Datum

So Di Fr Sa Di Mi Mi Sa Sa Sa

30.06.2002 25.06.2002 21.06.2002 15.06.2002 11.06.2002 26.06.2002 05.06.2002 01.06.2002 29.06.2002 22.06.2002

Quelle: AGF/GfK, pc#tv, BRD gesamt, Fernsehpanel D

Beginn Mio. MA % 13:01 13:29 13:30 8:24 13:31 13:30 13:29 13:31 12:58 13:29

26,52 20,24 19,41 18,04 15,40 12,58 12,43 12,11 11,11 9,00

88,2 85,1 83,1 87,5 77,8 75,2 73,1 75,5 70,7 66,0

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Heinz Gerhard

Tabelle 12: Top Ten Spiele Fußball-EM 2004 Sender ZDF ARD ZDF ARD ZDF ARD ARD ZDF ZDF ARD

Portugal - Griechenland Deutschland - Tschechien Deutschland - Niederlande Lettland - Deutschland Griechenland - Tschechien Portugal - Niederlande Tschechien - Dänemark Portugal - England Frankreich - England Frankreich - Griechenland

Tag So Mi Di Sa Do Mi So Do So Fr

Datum Beginn Mio. MA % 04.07.2004 20:46 24,77 68,4 23.06.2004 20:38 24,08 69,3 15.06.2004 20:45 23,57 68,0 19.06.2004 18:00 19,63 73,2 01.07.2004 20:45 18,68 59,7 30.06.2004 20:38 17,03 56,6 27.06.2004 20:45 13,84 44,3 24.06.2004 20:45 13,45 48,7 13.06.2004 20:45 13,28 40,2 25.06.2004 20:45 12,86 43,8

Quelle: AGF/GfK, pc#tv, BRD gesamt, Fernsehpanel D

Die fernsehgerechte Umsetzung Durch die physische Einheit von Ort, Handlung und Zeit lässt sich Fußball relativ leicht im Fernsehen umsetzen. Der Ablauf des Spiels lässt sich linear abbilden und kann somit der Dramaturgie des Spiels ohne Eingriffe des Mediums Fernsehen folgen. Während die Abläufe bei einer Reihe von anderen Sportarten nicht linear abzudecken sind und die Herstellung einer linearen und somit einer zuschauerfreundlichen Ordnung des Ablaufs mittels des Mediums Fernsehens erst geschaffen werden muss, wie zum Beispiel beim Biathlon oder beim Ski-Langlauf, oder entscheidende Momente eines Wettbewerbs (zumindest für den größten Teil des Publikums) nur mit erklärenden Eingriffen der Reporter erkennbar sind (wie z. B. beim Fechten), kann der Fernsehzuschauer beim Fußball alles, was im Stadion passiert, auch am Fernsehgerät verfolgen. Dabei ist zu beobachten, dass sich in den letzten Jahren generell die Qualität der Umsetzung in allen Sportarten dramatisch verbessert hat, auch und nochmals beim Fußball. Die Verbesserung der Umsetzung zeichnet sich im wesentlichen dadurch aus, dass die Live-Berichterstattung über die reine Übertragung des Spiels ausgedehnt wird und die vor- und nachberei-

Fußball im Fernsehen

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tende Berichterstattung einen deutlich größer gewordenen Raum einnimmt, ferner dadurch, dass die visuelle Aufbereitung des Spiels sich immer weiter verbessert hat. Die Vor- und Nachbereitung von Spielen hat sich inzwischen zu einem durchgängig angewendeten Formatelement entwickelt. In der Regel ergänzen Moderatoren mit Spezialisten vor dem Spiel, in der Halbzeit und nach dem Spiel die reine Spielreportage mit analytischen Einschätzungen. Als weiteres hinzugekommenes Formatelement ist das direkte Interview nach dem Spiel mit Spielern und Trainern hinzugekommen, das eine schnelle Einschätzung von Spiel und Ergebnis unter dem direkten Einfluss der (oft noch nicht sortierten) Emotionen erlaubt. Bei der visuellen Umsetzung des Spiels sind der Einsatz von immer mehr Kameras mit der Möglichkeit, das Spiel aus verschiedensten Stadionpositionen zu verfolgen, das Mitgehen der Kameras mit den ballführenden Spielern, das Einarbeiten von graphischen Hilfsmitteln (Abseitslinien, bei Freistößen die Entfernung des Balls zur Mauer und zur Torlinie) und letztlich die Verfeinerung der Verlangsamung des Bildablaufs, inzwischen ein von den Zuschauern sehr geschätzter Standard. Die Tageszeit der Ausstrahlung, das eigene Programmumfeld und die Konkurrenz Die unterschiedlichen Tages- und Uhrzeiten der Ausstrahlung führen dazu, dass Sportübertragungen oft eine unterschiedlich hohe Zuschauerzahl erreichen. Die generelle Fernsehnutzung steigt vom Vormittag über den Nachmittag langsam an, steigt dann schneller am Vorabend, erreicht in der Prime Time gegen 21.15 Uhr ihren Höhepunkt und fällt danach rasch ab. Bei großen Sport-Events steigt die Nutzung zu allen Zeitschienen, also auch am Vor- und Nachmittag deutlich an. Dennoch macht sich auch hier bemerkbar, dass in der Prime Time immer die größte Zuschauermenge zur Verfügung steht. Finden Weltmeisterschaften außerhalb von Europa in einem Erdteil mit einer anderen Zeitzone statt, dann sind die Anstoßzeiten nicht immer während der Prime Time in Deutschland. Aus diesem Grund erklärt sich auch, warum die durchschnittliche Zuschauerzahl des WM-Turniers 2002 in Japan und Südkorea, bei dem die deutsche Mannschaft bis ins Endspiel kam, eine um mehr als zwei Millionen niedrigere Zuschauerzahl aufwies als

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das EM-Turnier 2004 in Portugal, bei dem die deutsche Mannschaft bereits nach der Vorrunde nicht mehr beteiligt war, bei dem aber alle Spiele am späten Nachmittag, am Vorabend und in der Prime Time zu einer für deutsche Zuschauer passenden Uhrzeit übertragen werden konnten. Bei der WM 2002 fand zum Beispiel das Achtelfinalspiel Deutschland gegen Paraguay an einem Samstagvormittag um 8.30 Uhr deutscher Zeit statt, mit einer Zuschauerzahl von 18,04 Mio. Zum Vergleich: Das Achtelfinalspiel zwischen Deutschland und den Niederlanden bei der WM 1990 an einem späten Sonntagnachmittag sahen 24,00 Mio. Zuschauer. Am deutlichsten zeigten sich die Effekte der Zeitverschiebung bei der WM 1994 in den USA. Sieben der insgesamt 48 übertragenen Spiele fanden um 1:30 Uhr deutscher Zeit statt mit einer durchschnittlichen Zuschauerzahl von 0,67 Mio. Mit dem Viertelfinalspiel zwischen Deutschland und Bulgarien mit 20,01 Mio. Zuschauern, Anstoßzeit 18.00 deutscher Zeit, kam nur ein Spiel über eine Zuschauerzahl von 20 Mio. Verstärkt durch das frühe Ausscheiden der deutschen Mannschaft lag die durchschnittliche Zuschauerzahl der WM in den USA "nur" bei 7,47 Mio. (vgl. Tabelle 13). Die extensive Einbettung der Live-Übertragungen in eine vor- und nachbereitende Berichterstattung sorgen für die Sender bereits vor dem Spiel und dann noch einmal hinterher für hohe Akzeptanzzahlen. Auch die Tatsache, dass inzwischen bei Welt- und Europameisterschaften in der Regel mehrere Spiele (am Nachmittag, am Vorabend und in der Prime Time) übertragen werden, sorgt für einen akzeptanzverstärkenden Audience Flow. Beim Confederations Cup 2005 sahen 12,07 Mio. Zuschauer bei einem Marktanteil von 51,8 Prozent um 18.00 Uhr das Spiel um Platz drei zwischen Deutschland und Mexiko, das ab 20.45 Uhr im direkten Anschluss gesendete Endspiel, für die deutschen Zuschauer dann nicht mehr von allererster Priorität, sahen 10.29 Mio. Zuschauer bei einem Marktanteil von 37,0 Prozent. Die direkte Abfolge dieser beiden Spiele sorgte für einen hohen Audience Flow. FIFA und UEFA haben bei den letzten WM- und EM-Turnieren die Spielpläne entsprechend entzerrt, so dass – aus Gründen eines unverfälschten Wettbewerbs mit Ausnahme der jeweils letzten Vorrundenspiele in den Gruppen – kein Spiel zeitgleich zu einem anderen Spiel stattfindet. Diese Situation brachte es bei der WM 1998 in Frankreich mit sich, dass ARD und ZDF die Parallelspiele des letzten Vorrundenspieltages auf 3SAT zeigen konnten. 2004 bei der EM führte dies zu der Situation, dass die beiden letz-

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ten Vorrundenspiele der deutschen Gruppe parallel gezeigt wurden. Dem abgesprochenen Wechsel von ARD und ZDF folgend, zeigte die ARD das letzte und entscheidende Vorrundenspiel zwischen Deutschland und Tschechien mit 24,08 Mio. Zuschauern bei einem Marktanteil von 68,3 Prozent, das ZDF – aus Rechtegründen zur Live-Übertragung des zeitgleich stattfindenden letzten Vorrundenspiels der gleiche Gruppe verpflichtet – das Spiel Lettland gegen die Niederlande mit einer Zuschauerzahl von 0,84 Mio. und einem Marktanteil von 2,4 Prozent. Tabelle 13: Spiele Fußball-WM 1994 – 2002 und Fußball-EM 1996 – 2004 Sender ARD/ZDF ARD/ZDF ARD/ZDF ARD/ZDF ARD/ZDF ARD/ZDF

WM 1994 EM 1996 WM 1998 EM 2000 WM 2002 EM 2004

Mio. 7,47 9,71 10,14 9,45 9,24 11,57

MA % 44,7 44,1 47,6 40,4 65,3 40,9

Quelle: GfK Inmarkt 1994 – 1995; AGF/GfK, pc#tv, BRD gesamt, Fernsehpanel D ab 1996

Der richtige Fernsehsender ARD und ZDF haben unter den deutschen Fernsehsendern die vielfältigsten Imagepositionierungen. Diese Images spielen als Hintergrundfolie bei der Zuwendung zu einem Sender bei bestimmten Programmen eine wichtige Rolle. Wenn ein Sender im Sport über die entsprechenden Übertragungsrechte verfügt und dann diese Rechte entsprechend in Formate umsetzt, schlägt sich das im Genreimage für den Sport des Senders nieder. Im Sport haben ARD und ZDF aufgrund ihrer vielfältigen Live- und Magazinberichterstattung traditionell eine starke Imageposition. Als SAT.1 1992/93 die Free TV-Rechte an der Bundesligaberichterstattung erwarb und die Sendung Ran etablierte, konnte der Sender bei seinem Sportimage die beiden öffentlich-rechtlichen Sender ARD und ZDF bei der Genrekompetenz im Bereich Sport einholen. Ab der Saison 2003/04 gingen die Erstaus-

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strahlungsrechte für Free TV wieder an die ARD. Ab diesem Zeitpunkt konnte die ARD dann SAT.1 beim Sportimage überholen und liegt seitdem knapp über dem ZDF (Hofsümmer, Simon & Zubayr, 2004, S. 315-317). Man sieht: Das Image im Bereich Sport, erfragt über Kompetenz der Berichterstattung über Sport, wird weitgehend vom Bundesliga-Fußball gesteuert. Die zusammenfassende Berichterstattung über die FußballBundesliga am Samstag ab 18.00 Uhr entscheidet maßgeblich, welches Sportimage ein Sender insgesamt hat. Das ZDF, das immer nur höchstens über Zweitrechte an der Fußball-Bundesliga verfügte, verdankt sein hohes Sportimage dagegen weitgehend der Sendemarke ZDF Sportstudio, das sich seit dem Start der Fußball-Bundesliga 1963 als Alternative zur ARDSportschau verstand und der eher puristischen Aufbereitung der FußballBundesliga in der ARD eine unterhaltsame und vollständige Aufbereitung der Bundesliga-Spiele ("Alle Spiele, alle Tore") entgegensetzte. Das offensichtlich geeignetere Imageumfeld der öffentlich-rechtlichen Sender für eine breite Fußball-Berichterstattung führte auch dazu, dass die ARD-Sportschau in ihrer ersten Sendesaison nach der Rückgewinnung der Free TV-Rechte deutlich mehr Zuschauer erreichte als Ran bei SAT.1 eine Saison vorher (Hofsümmer, Simon & Zubayr, 2004) – die Sportschau konnte die Zuschauerzahl um 1,52 Mio. steigern (vgl. Tabelle 14). Tabelle 14: SAT.1 Ran Saison 2002/03 und ARD-Sportschau Saison 2003/04 Sender SAT.1 ARD

Ran Saison 2002/03 Sportschau 2003/04

Mio. 4,48 6,00

MA % 20,6 29,2

Quelle: AGF/GfK, pc#tv, BRD gesamt, Fernsehpanel D

Wie wichtig die Abhängigkeit der Zuschauerzahlen beim Fußball davon ist, ob ein vom Image her passender Sender die Spiele überträgt oder ein Sender, der keinerlei Positionierungsnähe zu dem Produkt hat, zeigen die Zuschauerzahlen der Champions League, als die UEFA die Übertragungsrechte in der Saison 1999/2000 in Deutschland dem Sender TM 3 übertragen hatte. Mit durchschnittlich nur 4,36 Mio. Zuschauern bei einem Marktanteil von nur 15,8 Prozent lagen die Zuschauerzahlen deutlich unter den Werten, die sie vorher und dann auch wieder hinterher bei RTL erreichten (vgl. Tabelle 15).

Fußball im Fernsehen

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Tabelle 15: Spiele Champions League RTL 1998/99, TM 3 1999/00, RTL 2000/01 Sender RTL TM3 RTL

Champions League 1998/99 Champions League 1999/00 Champions League 2000/01

Mio. 9,43 4,36 6,33

MA % 32,3 15,8 22,8

Quelle: AGF/GfK, pc#tv, BRD gesamt, Fernsehpanel D

Auch wenn ein Sender über ein gewisses Maß an Sportimage verfügt, ist damit allerdings noch lange keine hohe Akzeptanz gewährleistet. So erreichte die Übertragung der Spiele der deutschen Fußball WM-Spiele der Frauen in den USA 2003 bei ARD und ZDF – trotz teilweise erheblicher Zeitverschiebungen – eine deutlich höhere Akzeptanz als die Übertragungen der EM der Frauen 2005 aus England bei EUROSPORT (vgl. Tabelle 16). Tabelle 16: Spiele WM Frauen 2003 und EM Frauen 2005, deutsche Mannschaft Sender ARD/ZDF EUROSPORT

WM Frauen 2003 EM Frauen 2005

Mio. 3,16 1,53

MA % 27,5 7,7

Quelle: AGF/GfK, pc#tv, BRD gesamt, Fernsehpanel D

Die breite Zielgruppenansprache Keine andere Sportart – und auch sonst nur ganz wenige Fernsehsendungen – sprechen so viele Zielgruppen so gleichmäßig an wie der Fußball, seien es Live-Übertragungen oder die zusammenfassende Bundesliga-Berichterstattung in der Sportschau am Samstag (Hofsümmer, Simon, Zubayr 2004, S. 310-315; Müller, 2004, S. 110). Zwar sind die männlichen Zuschauer bei Fußball im Fernsehen absolut und relativ in der Überzahl, aber: Von den durchschnittlich 8,74 Mio. erwachsenen Zuschauern der 26 übertragenen WM-Spiele 2004 waren 5,29 Mio. Männer und 3,45 Mio. Frauen, das ist ein Verhältnis von 61 Prozent zu 39 Prozent. Bei der Bundesliga-Berichterstattung in der

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ARD-Sportschau am Samstag ist das Verhältnis ähnlich: Von den 5,62 Mio. erwachsenen Zuschauern 2004/05 sind 3,66 Mio. Männer und 1,97 Mio. Frauen, hier ist das Verhältnis 65 Prozent zu 35 Prozent. Vergleicht man die Marktanteile, so zeigt sich, dass beim großen Event einer Fußball-WM bei Männern im Schnitt 76,7 Prozent erreicht werden, bei Frauen 55,5 Prozent. Bei der Sportschau liegen die Werte niedriger und mit 18,7 Prozent ist der Marktanteil der Frauen "nur" halb so groß wie bei den Männern mit 38,3 Prozent. Das Event "Fußball-WM" scheint also über das reine Fußballspiel hinaus eine besondere Anziehung auszulösen. Bei den Altersgruppen ist die Schwankungsbreite der Marktanteile nicht sehr ausgeprägt: zwischen 57,4 Prozent (14-19jährige) und 74,6 Prozent (60-69jährige) bei der WM und zwischen 19,7 Prozent (20-29jährige) und 34,7 Prozent (60-69jährige) bei der Sportschau. Relativ gleichmäßig verteilen sich die Marktanteile auch nach den Bildungsgruppen, dabei sind sie jeweils in der formal bestgebildeten Gruppe am höchsten. Ebenso zeigen sich nur vergleichsweise geringe Marktanteilsvarianzen bei den "Sinus-Milieus". Zwischen konservativen und modernen, zwischen höherschichtigen und niedrigschichtigen Zuschauertypen schwanken die Marktanteile bei Werten zwischen 63,2 Prozent und 76,8 Prozent bei der WM und zwischen 22,1 Prozent und 32,7 Prozent bei der Sportschau. Fußball scheint also – nach Bedeutung und Event in unterschiedlich hohen Akzeptanzgrößen – alle Altersgruppen, Männer wie Frauen, alle Klassen und Schichten, Moderne und Konservative sehr gleichmäßig anzusprechen (vgl. Tabellen 17 und 18). Fußball als Verklärung Die Attraktivität von Fußball im Fernsehen ist hoch, zeigt aber dennoch gewisse Abstufungen, die offensichtlich bestimmten Gesetzmäßigkeiten folgen. Damit ist der Attraktionskern von Fußball im Fernsehen aber immer noch nicht gänzlich erklärt. Es bleibt ein Rest an Faszination, der sich offensichtlich immer erst dann einstellt, wenn die Fernsehübertragung vorbei ist. Große Fußball-Live-Übertragungen im Fernsehen, vor allem diejenigen mit einem dramatischen Spielverlauf und einem umstrittenen Ausgang, laden im Nachhinein zur Verklärung ein. Neben der Emotion während des Spiels gibt es die nach dem Spiel. Das WM-Endspiel 1954 war nicht nur ein gewon-

Fußball im Fernsehen

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Tabelle 17: Zuschauerstruktur Spiele Fußball WM 2002 Zielgruppen: Zuschauer gesamt Kinder 3-13 Jahre Erwachsene ab 14 Jahre Erwachsene 14-19 Jahre Erwachsene 20-29 Jahre Erwachsene 30-39 Jahre Erwachsene 40-49 Jahre Erwachsene 50-59 Jahre Erwachsene 60-69 Jahre Erwachsene ab 70 Jahre Erwachsene 14-49 Jahre Erwachsene ab 50 Jahre Frauen ab 14 Jahre Männer ab 14 Jahre Volksschule ohne Lehre Volksschule mit Lehre Weiterführende Schule Abitur/Hochschule/Studium Einfacher Arbeiter Qualifizierter Arbeiter/Facharbeiter Leitende Angestellte/Beamte/Selbständige Sonstige Angestellte/Kleine Selbstständige Früher berufstätig/ohne Beruf Sinusmilieus: Etablierte Postmaterielle Moderne Performer Konservative Traditionsverwurzelte DDR Nostalgische Bürgerliche Mitte Konsum-Materialisten Experimentalisten Hedonisten

RW % 13 6 14 9 9 11 13 16 20 18 11 18 10 18 13 17 12 13 12 14 12 11 16

Mio. 9,24 0,50 8,74 0,43 0,68 1,26 1,37 1,53 1,89 1,58 3,74 5,00 3,45 5,29 1,41 3,73 2,35 1,24 0,24 1,05 0,34 2,04 5,00

MA % 65,3 48,0 66,7 57,4 57,8 62,7 65,7 71,0 74,6 65,8 62,1 70,5 55,5 76,7 57,9 70,5 62,4 77,7 54,1 66,9 73,9 67,1 66,9

Verteilung % X X = 100% 5 8 14 16 17 22 18 43 57 39 61 16 43 27 14 3 12 4 23 57

16 14 12 17 16 15 14 14 10 12

1,12 0,93 0,81 0,73 1,30 0,46 1,43 0,81 0,37 0,41

74,4 76,8 63,7 75,3 65,1 63,9 64,7 63,2 53,1 59,8

13 11 9 8 15 5 16 9 4 5

Quelle: AGF/GfK, pc#tv, BRD gesamt, Fernsehpanel D

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Tabelle 18: Zuschauerstruktur ARD-Sportschau 2004/05 (Samstag 18.10 Uhr) Zielgruppen: Zuschauer gesamt Kinder 3-13 Jahre Erwachsene ab 14 Jahre Erwachsene 14-19 Jahre Erwachsene 20-29 Jahre Erwachsene 30-39 Jahre Erwachsene 40-49 Jahre Erwachsene 50-59 Jahre Erwachsene 60-69 Jahre Erwachsene ab 70 Jahre Erwachsene 14-49 Jahre Erwachsene ab 50 Jahre Frauen ab 14 Jahre Männer ab 14 Jahre Volksschule ohne Lehre Volksschule mit Lehre Weiterführende Schule Abitur/Hochschule/Studium Einfacher Arbeiter Qualifizierter Arbeiter/Facharbeiter Leitende Angestellte/Beamte/Selbständige Sonstige Angestellte/Kleine Selbstständige Früher berufstätig/ohne Beruf Sinusmilieus: Etablierte Postmaterielle Moderne Performer Konservative Traditionsverwurzelte DDR Nostalgische Bürgerliche Mitte Konsum-Materialisten Experimentalisten Hedonisten

RW % 8 2 9 3 4 5 7 12 14 13 5 13 6 12 8 11 7 7 7 9 8 7 10

Mio. 5,83 0,20 5,62 0,16 0,27 0,58 0,81 1,10 1,49 1,21 1,82 3,80 1,97 3,66 0,87 2,55 1,48 0,72 0,18 0,68 0,23 1,22 3,30

MA % 27,3 16,0 28,0 23,1 19,7 22,6 24,7 32,4 34,7 27,2 23,0 31,3 18,7 38,3 24,5 31,0 24,6 31,9 22,7 30,1 33,4 26,4 28,4

Verteilung % X X = 100% 3 5 10 14 20 26 22 32 68 35 65 15 45 26 13 3 12 4 22 59

10 7 6 10 10 10 10 10 5 8

0,68 0,42 0,36 0,39 0,82 0,36 1,10 0,63 0,22 0,41

32,7 30,8 23,5 32,2 26,5 24,3 30,0 28,1 22,1 26,6

12 7 6 7 15 6 20 11 4 7

Quelle: AGF/GfK, pc#tv, BRD gesamt, Fernsehpanel D

Fußball im Fernsehen

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nenes WM-Endspiel gegen die ungarische Nationalmannschaft, es war die "gefühlte" Geburtsstunde der Bundesrepublik im Nachkriegsdeutschland. Das verlorene Halbfinale gegen Schweden bei der WM 1958 machte bis in die 60er Jahre hinein Fußball-Begegnungen mit Schweden nicht einfach. Das verlorene WM-Endspiel 1966 gegen England ließ jede weitere Begegnung gegen das Mutterland des Fußballs zu einer Begegnung der besonderen Art werden: so im WM-Viertelfinale 1970, im Viertelfinale der EM 1972, im Halbfinale der WM 1990 und im Halbfinale der EM 1996 – alle Spiele mit einem Sieg der deutschen Mannschaft – bis schließlich zum Qualifikationsspiel zur WM 2002, das Deutschland in München mit 1:5 Toren verlor und das seitdem in England zur Verklärung beiträgt. Auch das gewonnene WM-Finale 1974 gegen die Niederlande entfesselte in allen weiteren Begegnungen danach eine eigene Brisanz: in der Vorrunde der EM 1980, im Halbfinale der EM 1988 und besonders im WM-Achtelfinale 1990 sowie zuletzt bei der EM-Vorrunde 2004. Auch das verlorene Halbfinale bei der WM 1970 gegen Italien führte dazu, dass die Begegnungen deutscher gegen italienische Mannschaften in der Nachfolge immer zu besonderen Spielen wurden. Vielleicht ist das das Geheimnis von Fußball im Stadion und vor dem Fernsehgerät: Das Spiel ist vorbei und es ist trotzdem nie zu Ende. Literatur Buß, M., & Darschin, W. (2004). Auf der Suche nach dem Fernsehpublikum. Ein Rückblick auf 40 Jahre kontinuierliche Zuschauerforschung. Media Perspektiven, 15-27. Delius, F. C. (2004). Der Sonntag, an dem ich Weltmeister wurde. Reinbek: Rowohlt Verlag. www.fussballdaten.de/dfb, 1953. Hofsümmer, K.-H., & Simon, E., & Zubayr, C. (2004). Die ARD-"Sportschau". Erfolgreich in allen Zielgruppen. Media Perspektiven, 310-321. Hickethier, K. (1998). Geschichte des deutschen Fernsehens. Stuttgart: J. B. Metzler. Hör Zu. (1954). Jahresband 1954. Hamburg: Axel Springer Verlag. Müller, T. (2004). Sport, die Nutzung von Sportangeboten im Deutschen Fernsehen und die Frage der Milieu-Spezifik "passiven Sports". Diplomarbeit Universität Siegen. Pfeifer, W. (1991). Bild und Ton. Das Fernsehen: Aufbau und Pioniertätigkeit des NWDR 1945-1954. In W. Köhler (Hrsg.), Der NDR zwischen Programm und Politik. Beiträge zu seiner Geschichte (S. 227- 256). Hannover: Schlüter Verlag.

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Schmid, J., & Widmaier, U. (1994). Warum ist der Ball nicht überall rund? Der Homo ludens in vergleichbarer Perspektive. Aus Politik und Zeitgeschichte, (B 24), 16-22. Schramm, H., & Dohle, M., & Klimmt, C. (2004). Das Erlebnis von Fußball im Fernsehen. In H. Schramm (Hrsg.), Die Rezeption des Sports in den Medien (S. 121-142). Köln: Herbert von Halem Verlag. Weber, R., & Gehrau, V. (2004). Sportrezeption auf Mikroebene: Eine empirische Analyse der Rezeption von Fußballspielen im Fernsehen. In: H. Schramm (Hrsg.), Die Rezeption des Sports in den Medien (S. 143-166). Köln: Herbert von Halem Verlag. Zubayr; C., & Gerhard, H. (1998). Die Fußball-Weltmeisterschaft 1998 in Frankreich. Rezeption und Bewertung der Sportberichterstattung im Fernsehen. Media Perspektiven, 594599. C., & Gerhard, H. (2002). Fußball-WM 2002: Ein Fernsehhighlight aus Sicht der Zuschauer. Media Perspektiven, 308-313. Zubayr, C., & Gerhard, H. (2004a). Zur Nachfrage nach Sportangeboten in den Medien. In: H. Schramm (Hrsg.), Die Rezeption des Sports in den Medien (S. 28- 48). Köln: Herbert von Halem Verlag. Zubayr, C., & Gerhard, H. (2004b). Die Fußball-Europameisterschaft 2004 im Fernsehen. Media Perspektiven, 421-425.

Auf Umwegen. Wie die europäische Medienpolitik die deutsche beeinflusst und was das mit dem Fußball zu tun hat Christina Holtz-Bacha

Es war im April 1996. Die Fußballfans gerieten ins Abseits. Im Europacup spielte der FC Bayern gegen den FC Barcelona, und die meisten Fernsehzuschauer in Deutschland konnten nicht dabei sein. Das Match der beiden Spitzenteams gab es nur gegen Bezahlung: Der Pay TV-Sender Premiere hatte sich die Ausstrahlungsrechte gesichert und bediente seine 1.2 Millionen Abonnenten exklusiv. Auf einmal war es wieder wie in den fünfziger Jahren, als die Ausstattung der deutschen Haushalte mit Fernsehgeräten noch dünn war und man sich in Kneipen und bei Nachbarn vor dem Fernseher versammelte, um Großereignisse miterleben zu können (vgl. Ott, 1996a). Und ebenso wie damals gab es noch ein paar Privilegierte an den Grenzen: Wenigstens in Südbayern ließ sich das Spiel dann doch verfolgen, weil der ORF die Senderechte erworben hatte. War das alles schon schlimm genug, so sollte es bald darauf aber noch schlimmer kommen. Im Juli 1996 wurde bekannt, dass Leo Kirch, Mitgesellschafter bei Premiere, die Übertragungsrechte für die Fußballweltmeisterschaften 2002 und 2006 erworben hatte. Nach den Erfahrungen mit dem Bayern-Spiel nur wenige Wochen zuvor ließ das ein Szenario befürchten, bei dem die deutschen Fußballfans von den Spielen der Nationalmannschaft weitgehend ausgesperrt bleiben würden, womöglich gerade im Jahr 2006, in dem die Weltmeisterschaft im eigenen Land stattfinden sollte. Daraufhin ging ein "mittleres Rauschen" durch den deutschen Blätterwald, es hätte ein "markerschütternder Schrei" sein sollen (Glotz, 1996). Von "Enteignung der Gesellschaft" war die Rede (Kammann, 1996) und von "Privatisierung der Öffentlichkeit" (Glotz, 1996). Der Gesetzgeber wurde aufgerufen, den Anfängen zu wehren (Glotz), was die höhnische Frage provozierte, ob Artikel 5 des Grundgesetzes womöglich so erweitert werden müsste, "daß das Fernsehen von Fußballspielen ein Grundrecht sei" (Schuler, 1996).

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Die Sache hatte Folgen. Die deutsche Politik erkannte den Handlungsbedarf. Die Ministerpräsidenten, darunter notorische Fußballanhänger und allesamt von den Stimmen einer geneigten Wählerschaft abhängig, wurden aktiv. Die einsetzende Debatte zeigte bald, dass der Grundrechtsbezug gar nicht so weit hergeholt war. Die Kommentierung sprach dann auch von einem "Menschenrecht auf Fußball" (Ott, 1997), und zufrieden, wenn auch nicht ohne Selbstironie, schrieb Fußballfan Dirk Kurbjuweit in der Zeit: "Es ist daher höchste Zeit, aus einem Naturrecht ein verbrieftes Grundrecht zu machen.[...] Auch deshalb gehört ein Artikel 1a ins Grundgesetz: Jeder hat das Recht, jedes Länderspiel frei im Fernsehen zu verfolgen" (Kurbjuweit, 1997). Die Ministerpräsidenten bzw. die Bundesländer, bei denen die Gesetzgebungskompetenz für den Rundfunk liegt, schienen nun motiviert, das umzusetzen, was ihnen auf der europäischen Ebene, insbesondere von der EG, bereits nahegelegt worden war, nämlich die Sicherung von Großereignissen für die Übertragung im frei empfangbaren Fernsehen qua "Listenregelung". Weil zunächst diese Regelung selber und dann der Rundfunkstaatsvertrag, in dem sie fixiert werden sollte, in die medienpolitische Auseinandersetzung der Bundesländer geriet, zog sich die Angelegenheit allerdings bis zum Frühjahr 2000 hin. Erst dann wurde mit dem Inkrafttreten des Vierten Rundfunkänderungsstaatsvertrages neues Recht geschaffen, das Ereignisse von allgemeinem Interesse dem frei empfangbaren Fernsehen vorbehielt. Diese so genannte Listenregelung verbindet sich mit dem Recht auf Kurzberichterstattung. Dieses soll ebenfalls dafür sorgen, dass das Recht auf Information und Berichterstattung auch bei solchen Ereignissen gewahrt ist, für die exklusive Verwertungsrechte bestehen. Auch dazu kam die Inspiration aus der europäischen Medienpolitik, in diesem Fall jedoch vom Europarat, der die Problematik schon früh erkannt und in sein Übereinkommen zum grenzüberschreitenden Fernsehen von 1989 aufgenommen hatte. Die Diskussion über die Fernsehübertragung von Ereignissen mit erheblicher gesellschaftlicher Bedeutung und das Recht auf Kurzberichterstattung, die beide den Erwerb exklusiver Verwertungsrechte betreffen, entwickelte sich aus der neuen Wettbewerbssituation auf dem Rundfunkmarkt heraus. Gerade der Sport, und erst recht der Fußball, ist zu einem bedeutsamen Faktor im Wettbewerb der kommerziellen Rundfunkveranstalter untereinander, nicht zuletzt aber auch zwischen den öffentlich-rechtlichen und den kommerziellen Veranstaltern geworden. Fußball bietet zugleich ein Exempel für die Ökonomisierung auch der Medienpolitik, die im Zuge der

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Konkurrenz zwischen öffentlich-rechtlichen und privat-kommerziellen Rundfunkanbietern und den dahinter stehenden politischen Interessen hervorgetreten ist. Diese wird deutlich auch auf einer anderen Bühne, auf der die Konkurrenz ausgetragen wird, und zwar mit dem wettbewerbsrechtlichen Instrumentarium der Europäischen Kommission, in deren Visier die gemeinschaftlichen Rechteeinkäufe der Europäischen Rundfunkunion (EBU) – und das heißt wiederum der öffentlich-rechtlichen Rundfunkveranstalter – geraten sind. Ebenso wie der zentrale Einkauf von Übertragungsrechten an Sportereignissen hat der zentrale Verkauf von Medienrechten die Aufmerksamkeit der Europäischen Kommission gefunden und zu detaillierten Auflagen für die Ausschreibung und Aufteilung von Rechten geführt. Auch damit nimmt die europäische Medienpolitik Einfluss auf die Vermarktung von Übertragungsrechten und so letztlich auf die Sportberichterstattung in den Mitgliedstaaten. Schließlich ist der Sport insofern zum Gegenstand zunächst der europäischen und dann der nationalen Medienpolitik geworden, als die Kommission im Zuge ihrer Wettbewerbspolitik die Finanzierung der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten unter die Lupe genommen hat und prüft, inwieweit Rundfunkgebühren als unzulässige Subventionen zu beurteilen sind. In diesem Zusammenhang hat sie verschiedentlich auch die Frage aufgeworfen, ob und in welchem Umfang die Sportberichterstattung dem Auftrag des öffentlichrechtlichen Rundfunks zuzurechnen ist und damit eine Debatte angezettelt, die das Verhältnis zwischen den öffentlich-rechtlichen und den privatkommerziellen Rundfunkanstalten betrifft. Letztere haben den (Um-)Weg über Europa längst als Chance erkannt, die in seiner Funktion begründeten Privilegien des öffentlich-rechtlichen Rundfunks zu bekämpfen. Manche deutschen Politikerinnen und Politiker haben sich diese Argumentationsrichtung längst ebenfalls zu Eigen gemacht und zum Beispiel in die Diskussion über die Erhöhung von Rundfunkgebühren eingebracht. Die europäische Medienpolitik, und das meint wegen ihrer Verbindlichkeit vorrangig die Politik der Europäischen Union, greift also in verschiedener Hinsicht und weitreichend in die nationalen Medienpolitiken ein und beeinflusst damit auch die Sportberichterstattung in den Mitgliedstaaten. Indem privat-kommerzielle Rundfunkveranstalter aus mehreren Ländern aktiv den Weg über die europäischen Institutionen für ihre Interessen nutzen und diese zum Handeln zwingen, tragen sie ihrerseits zu der Bedeutung der europäischen Ebene für die nationale Medienpolitik bei.

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Kurzberichterstattung Im Jahr 1989 verabschiedeten Europarat und Europäische Gemeinschaft (EG) kurz hintereinander Vereinbarungen zur Regulierung des grenzüberschreitenden Fernsehens. In einem Wettlauf waren diese zunächst ohne gegenseitige Abstimmung formuliert worden. Weil aber klar wurde, dass aus konkurrierenden Regelungen Probleme für diejenigen Staaten erwachsen würden, die beiden Organisationen angehören, kam es dann doch zu einer gegenseitigen Anpassung. Das Übereinkommen des Europarates zum grenzüberschreitenden Fernsehen wurde schließlich im März, die EGFernsehrichtlinie im Oktober 1989 erlassen. Während Richtlinien der EG – und so auch die Fernsehrichtlinie – insofern für die Mitgliedstaaten Verbindlichkeit haben, als sie in nationales Recht umzusetzen sind, ist der Beitritt zu Übereinkommen des Europarates freiwillig. Für EG-Mitgliedstaaten, die auch dem Europaratsübereinkommen beigetreten sind, geht das EGRecht vor. Aufgrund der schließlich doch erfolgten Abstimmung zwischen Europarat und EG wiesen die beiden 1989 verabschiedeten Vertragswerke deutliche Ähnlichkeiten auf. Das Übereinkommen des Europarates enthielt jedoch mit Artikel 9 eine Regelung, die es in der Fernsehrichtlinie nicht gab. Da heißt es unter der Überschrift "Zugang der Öffentlichkeit zu bedeutenden Ereignissen": "Jede Vertragspartei prüft die rechtlichen Maßnahmen, mit denen vermieden werden soll, das Recht der Öffentlichkeit auf Information dadurch in Frage zu stellen, daß ein Rundfunkveranstalter Exklusivrechte [...] bei Ereignissen von großem Interesse für die Öffentlichkeit so ausübt, daß einem wesentlichen Teil der Öffentlichkeit [...] die Möglichkeit genommen wird, dieses Ereignis im Fernsehen zu verfolgen" (Europarat, 1989). Damit stellte der Europarat die Problematik der Exklusivrechte in einen Zusammenhang mit dem Recht auf Information. Außer in den nationalen Verfassungen ist das Recht auf Information in Artikel 10 der Europäischen Menschrechtskonvention (EMRK) enthalten, die auch von der Gerichtsbarkeit der EG, dem Europäischen Gerichtshof (EuGH), herangezogen wird, solange die EU in ihren Verträgen über keinen Grundrechtekatalog verfügt. Die Grundrechtecharta der EU, die in Artikel 11 die Informationsfreiheit enthält, wurde zwar beim Treffen des Europäischen Rates 2000 in Nizza feierlich proklamiert, hat aber noch keine rechtliche Verbindlichkeit erlangt, da sie Teil des Verfassungsvertrages werden sollte.

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Artikel 9 des Europaratsübereinkommens thematisierte jedoch zunächst nur ein Problem, ohne konkrete Vorgaben für eine Lösung zu machen. Vielmehr sollten die Unterzeichnerstaaten selbst nach Lösungsmöglichkeiten suchen. Beratungen über die Auslegung des Artikels 9 zogen im April 1991 aber dann doch eine Empfehlung des Europarates zum Recht auf Kurzberichterstattung nach sich (Europarat, 1991). Demnach sollten secondary broadcasters – als solche werden Anbieter bezeichnet, die nicht über die Exklusivrechte an einem Ereignis verfügen – die Möglichkeit bekommen, zum Zweck der Kurzberichterstattung das Material des primary broadcasters, der die Exklusivrechte besitzt, zu verwenden bzw. Zugang zum Ereignisort zu erhalten, um Kurzberichte anzufertigen. Die Kurzberichterstattung sollte kostenfrei sein, dem Inhaber der Exklusivrechte sollte es also nicht gestattet sein, bei den anderen Anbietern für die Kurzberichterstattung abzukassieren. Schon im Dezember 1989 hatte in Deutschland ein Entwurf für einen Staatsvertrag der Länder zur Fernsehkurzberichterstattung vorgelegen. Dieser führte im November 1990 zur ersten Änderung des 1987 abgeschlossenen Rundfunkstaatsvertrages, der in dieser neuen Fassung am 1. August 1991 in Kraft trat. Der geänderte Staatsvertrag legte ein Recht auf unentgeltliche Kurzberichterstattung über öffentliche Veranstaltungen und Ereignisse von allgemeinem Interesse fest. Dieser Staatsvertrag hatte allerdings keine lange Lebensdauer, denn schon bald kam es zu einer umfassenden Novellierung, um nach der Vereinigung die neuen Bundesländer in das Vertragswerk zu integrieren. Am 31. August 1991 wurde der Staatsvertrag über den Rundfunk im vereinten Deutschland abgeschlossen, der mit dem 1. Januar 1992 in Kraft trat. Die Kurzberichterstattungsregelung blieb jedoch unverändert. Die Begründung zum Staatsvertrag hob dazu hervor, dass es in der Vergangenheit wiederholt Unsicherheiten bei der rechtlichen Beurteilung des Rechts auf Information und Berichterstattung bei solchen Ereignissen gegeben hatte, für die exklusive Verwertungsrechte bestanden. In diesem Zusammenhang wurde auch Artikel 9 des Europaratsübereinkommens angeführt. Noch bevor der Staatsvertrag unterzeichnet war, hatte NordrheinWestfalen bereits die für den Rundfunkstaatsvertrag aller Länder vorgesehene Kurzberichterstattungsregelung in seine Rundfunkgesetze aufgenommen. Diese Regelung wurde Gegenstand einer Feststellungsklage der unionsgeführten Bundesregierung beim Bundesverfassungsgericht. Sie machte vor allem einen Verstoß gegen Artikel 14 GG geltend, weil das Kurzberichter-

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stattungsrecht das Eigentum in verfassungswidriger Weise einschränke. Das Urteil des Bundesverfassungsgerichts in dieser Sache erfolgte im Februar 1998 und war wegen der gleichlautenden Formulierungen zugleich ein Urteil über die Kurzberichterstattungsregelung des Rundfunkstaatsvertrages. Das Gericht erhob jedoch keine Einwände gegen das Recht auf nachrichtenmäßige Kurzberichterstattung. Es monierte allerdings die im Übereinkommen des Europarates und entsprechend in den deutschen Gesetzeswerken vorgesehene Unentgeltlichkeit, betonte aber zugleich: "Bei der Regelung des Entgelts muß der Gesetzgeber sicher stellen, daß die Kurzberichterstattung grundsätzlich allen Fernsehveranstaltern zugänglich bleibt" (Urteil des Bundesverfassungsgerichts..., 1998). Obwohl im Rundfunkstaatsvertrag bzw. in Nordrhein-Westfalen die Unentgeltlichkeit vorgesehen war, bezahlten zu diesem Zeitpunkt dennoch einige Sender bereits für die Kurzberichterstattung (vgl. Ott, 1996b). Als das Urteil des Bundesverfassungsgerichts Anfang 1998 erging, war es zwischenzeitlich zu einer Neufassung der EG-Fernsehrichtlinie gekommen. Diese enthielt zwar keine Regelung zur Kurzberichterstattung, aber einen neuen Artikel 3a, der jedem Mitgliedstaat im Sinne einer KannBestimmung die Möglichkeit einräumte, "im Einklang mit dem Gemeinschaftsrecht Maßnahmen [zu] ergreifen, mit denen sichergestellt werden soll, daß Fernsehveranstalter, die seiner Rechtshoheit unterliegen, nicht Ereignisse, denen der betreffende Mitgliedstaat eine erhebliche gesellschaftliche Bedeutung beimißt, auf Ausschließlichkeitsbasis in der Weise übertragen, daß einem bedeutenden Teil der Öffentlichkeit in dem Mitgliedstaat die Möglichkeit vorenthalten wird, das Ereignis im Wege direkter oder zeitversetzter Berichterstattung in einer frei zugänglichen Fernsehsendung zu verfolgen" (Richtlinie 97/36/EG..., 1997).

Diesen Artikel, der erst kurz vor seiner Verabschiedung in den neuen Richtlinientext aufgenommen worden war, sprach das Bundesverfassungsgericht in seinem Urteil über die Kurzberichterstattungsregelung ebenfalls an und nannte zur Rechtfertigung seiner Entscheidung "Gemeinwohlgründe von erheblichem Gewicht". Dass das Gericht hier solche Gemeinwohlgründe anführte, war insofern auch wegweisend für die Beurteilung dieser neuen Richtlinienregelung zur Berichterstattung über Ereignisse von erheblicher gesellschaftlicher Bedeutung. Bei der derzeit anstehenden Neufassung der Fernsehrichtlinie trägt sich nun auch die Kommission mit dem Gedanken, ein Kurzberichterstattungs-

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recht aufzunehmen. In einem vorbereitenden Papier vom Juli 2005 stellte sie zwei Optionen zur Diskussion: 1. Einführung einer Bestimmung, "wonach die Mitgliedstaaten dafür sorgen müssen, dass die ihrer Rechtshoheit unterliegenden Fernsehveranstalter die Fernsehveranstalter anderer Mitgliedstaaten beim Zugang zu Programmausschnitten, die in Informationssendungen genutzt werden sollen, nicht diskriminieren" oder 2. die "Aufnahme eines Rechts auf grenzüberschreitenden Zugang zu Programmausschnitten, die in Informationssendungen genutzt werden sollen" sowie Festlegung einheitlicher Bedingungen für die Ausübung dieses Rechts (Europäische Kommission, 2005, S. 3). In ihrem ersten Entwurf für die neue Fernsehrichtlinie, den die Kommission Mitte Dezember 2005 vorgelegt hat, ist in einem neu einzufügenden Artikel 3b ein Recht auf Kurzberichterstattung festgeschrieben. In Satz 1 heißt es da: "Die Mitgliedstaaten sorgen dafür, dass der Zugang zu Ereignissen, die von großem öffentlichen Interesse sind und die von einem ihrer Rechtshoheit unterliegenden Fernsehveranstalter übertragen werden, zum Zwecke der Kurzberichterstattung Fernsehveranstaltern, die in anderen Mitgliedstaaten niedergelassen sind, nicht verwehrt wird."

Satz 2 sichert die freie Auswahl der Kurznachrichtenausschnitte, verpflichtet aber zur Angabe der Quelle. Demnach würde sich das Kurzberichterstattungsrecht auf die grenzüberschreitende Berichterstattung und Veranstaltungen "von großem öffentlichen Interesse" beschränken; ein Bezug zu Artikel 3a, der den Mitgliedstaaten vorbehält, Ereignisse von erheblicher gesellschaftlicher Bedeutung zu definieren, die im frei empfangbaren Fernsehen auszustrahlen sind, wird hier allerdings nicht hergestellt. Ereignisse von erheblicher gesellschaftlicher Bedeutung Der neu eingefügte Artikel 3a in der Fernsehrichtlinie von 1997 räumt den Mitgliedstaaten die Möglichkeit ein, Listen nationaler und nicht-nationaler Ereignisse zu erstellen, denen sie erhebliche gesellschaftliche Bedeutung beimessen und die im frei zugänglichen Fernsehen zu übertragen sind. Die Initiative für die Aufnahme einer solchen Regelung in die Fernsehrichtlinie ging vom Europäischen Parlament aus. Dieses hatte bereits im Mai 1996 eine Entschließung verabschiedet, die die Kommission aufforderte, Vor-

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schläge für eine Wettbewerbspolitik auszuarbeiten, die die Exklusivität von Übertragungsrechten für Sportveranstaltungen und andere öffentliche Ereignisse begrenzen sollten. Im Kommissionsvorschlag für die Neufassung der Richtlinie von 1989 war jedoch eine solche Regelung nicht enthalten. Das Parlament ließ allerdings nicht locker und nahm einen entsprechenden Vorschlag in die Änderungen auf, die es bei seiner zweiten Lesung der neuen Fernsehrichtlinie im November 1996 einbrachte. Das Parlament sah darin vor, bestimmte Großveranstaltungen für die Live-Übertragung im frei empfangbaren Fernsehen zu sichern. Das Parlament nahm einen solchen Passus zunächst in den Erwägungsteil auf und stellte diese Vorkehrung in einen Zusammenhang mit dem Ziel, den Wettbewerb zu schützen und den Missbrauch beherrschender Stellungen zu verhindern. Für Artikel 3 der neuen Richtlinie war eine entsprechende Ergänzung vorgesehen. Das Parlament wollte hier als Aufgabe der Mitgliedstaaten festschreiben, dafür zu sorgen, dass Sportereignisse "von besonderer Bedeutung und von allgemeinem nationalem und/oder europäischem Interesse [...] und alle sonstigen Ereignisse, die ein Mitgliedstaat – aufgrund von Gesetzen oder Verordnungen – für ebenso bedeutend hält" live und unverschlüsselt ausgestrahlt werden. Indem das Parlament als Beispiele für solche Ereignisse dann auch noch die Olympischen Spiele sowie die Fußballwelt- und -europameisterschaften nannte, war deutlich, dass hier zunächst vor allem an Sportveranstaltungen gedacht war (Beschluß betreffend..., 1996). Zu diesem Zeitpunkt war man nun aber auch in Deutschland aufgeschreckt. Die Übertragung des UEFA-Cup-Halbfinalspiels im April 1996 zwischen dem FC Bayern München und dem FC Barcelona auf dem Pay TV-Sender Premiere hatte den Politikern die Problematik exklusiver Senderechte buchstäblich vor Augen geführt. Die Ministerpräsidenten reagierten relativ schnell und beauftragten schon im Juli 1996 die Rundfunkkommission der Länder, sich mit der Problematik zu befassen. Als die Initiative des Europäischen Parlaments in dieser Sache mit dem Änderungsvorschlag zur neuen Fernsehrichtlinie konkreter wurde, baten die Chefs der Staatsund Senatskanzleien die Bundesregierung, die Auffassung der Länder an den Beratungen auf europäischer Ebene zu unterstützen. Auf eine entsprechende Bundesratsentschließung konnten sich die Ländervertreter jedoch nicht einigen. Es herrschte Unsicherheit über die Verfassungsmäßigkeit einer Regelung, die die Nutzung exklusiv erworbener Senderechte einschränkt; eine Rolle spielte aber auch, dass einigen Ministerpräsidenten die Standort-

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politik î und das heißt immer: Gefälligkeiten gegenüber den privaten Veranstaltern î wichtiger war als die Interessen des Publikums. Daher wurde bei den Beratungen in Deutschland auch die Möglichkeit einer freiwilligen Vereinbarung mit Rechteinhabern und Sportverbänden ausgelotet (vgl. "...wird im Kreise der Länder...", 1997). Als im Juni 1997 schließlich die geänderte EG-Fernsehrichtlinie verabschiedet wurde, enthielt sie in Artikel 3a die neue Kann-Bestimmung über Ereignisse von erheblicher gesellschaftlicher Bedeutung. Deutschland – immer skeptisch gegenüber den medienpolitischen Aktivitäten der EG – lehnte die neue Fassung der Richtlinie im Rat ab. Die Ministerpräsidenten der Bundesländer äußerten verfassungs- und europarechtliche Bedenken gegenüber der Schutzlistenregelung und hatten sich deshalb für eine Ablehnung der revidierten Richtlinie ausgesprochen (vgl. Knothe & Bashayan, 1997). Für den Erlass der Richtlinie war jedoch keine Einstimmigkeit notwendig, so dass die geänderte Richtlinie dennoch den Rat passierte und in Kraft treten konnte. Die Regelungen waren bis Ende 1998 in nationales Recht umzusetzen. Mit dem neu eingefügten Artikel 3a kann nun also jeder Mitgliedstaat "Maßnahmen ergreifen, mit denen sicher gestellt werden soll, dass Fernsehveranstalter, die seiner Rechtshoheit unterliegen, nicht Ereignisse, denen der betreffende Mitgliedstaat eine erhebliche gesellschaftliche Bedeutung beimisst, auf Ausschließlichkeitsbasis in der Weise übertragen, dass einem bedeutenden Teil der Öffentlichkeit in dem Mitgliedstaat die Möglichkeit vorenthalten wird, das Ereignis in direkter oder zeitversetzter Berichterstattung in einer frei zugänglichen Fernsehsendung zu verfolgen" (Richtlinie 97/36/EG..., 1997). Die Ereignisse, die ein Mitgliedstaat für die Ausstrahlung im frei empfangbaren Fernsehen sichern will, werden auf einer Liste zusammengefasst, in der auch festgelegt wird, ob ein Ereignis direkt oder zeitversetzt in voller Länge oder nur teilweise zu übertragen ist. Erst im Juni 1999 kam es zur Verabschiedung des Vierten Rundfunkänderungsstaatsvertrages, der am 1. April 2000 in Kraft trat und die Vorgaben der neuen Fernsehrichtlinie in deutsches Recht umsetzte. In Anschluss an den Kurzberichterstattungsparagraphen 5 wurde nun ein Paragraph 5a eingefügt, der die "Übertragung von Großereignissen" regelt. Der Text bezog sich hier sowohl auf die Fernsehrichtlinie als auch auf das Übereinkommen des Europarates zum grenzüberschreitenden Fernsehen, das zwi-

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schenzeitlich ebenfalls novelliert und der neuen Fernsehrichtlinie angepasst worden war. Für die Übertragung von Großereignissen gilt nun: "Die Ausstrahlung im Fernsehen von Ereignissen von erheblicher gesellschaftlicher Bedeutung (Großereignisse) in der Bundesrepublik Deutschland verschlüsselt und gegen besonderes Entgelt ist nur zulässig, wenn der Fernsehveranstalter selbst oder ein Dritter zu angemessenen Bedingungen ermöglicht, dass das Ereignis zumindest in einem frei empfangbaren und allgemein zugänglichen Fernsehprogramm in der Bundesrepublik Deutschland zeitgleich oder, sofern wegen parallel laufender Einzelereignisse nicht möglich, geringfügig zeitversetzt ausgestrahlt werden kann."

Ebenfalls in Paragraph 5a sind die Ereignisse aufgeführt, die unter diese Bestimmungen fallen. Dazu gehören 1. Olympische Sommer- und Winterspiele, 2. bei Fußball-Europa- und Weltmeisterschaften alle Spiele mit deutscher Beteiligung sowie unabhängig von einer deutschen Beteiligung das Eröffnungsspiel, die Halbfinalspiele und das Endspiel, 3. die Halbfinalspiele und das Endspiel um den Vereinspokal des Deutschen Fußball-Bundes, 4. Heim- und Auswärtsspiele der deutschen Fußballnationalmannschaft, und 5. Endspiele der europäischen Vereinsmeisterschaften im Fußball (Champions League, UEFA-Cup) bei deutscher Beteiligung (vgl. Staatsvertrag..., 2000). Mit Blick auf die 2006 in Deutschland stattfindende Fußballweltmeisterschaft ist hierzulande vorgeschlagen worden, alle WM-Spiele für das frei empfangbare Fernsehen zu sichern. Damit ist die Diskussion über eine Ausweitung der Schutzliste neu entbrannt und wirft wiederum die Frage nach der Vertretbarkeit der damit erfolgenden Einschränkung der Freiheitsrechte vor allem der Veranstalter des Bezahlfernsehens (Programm-, Eigentums-, Berufs- und allgemeine Handlungsfreiheit) auf. Bislang wurde gerade in der Beschränkung der Liste auf wenige Ausnahmeereignisse ein wesentliches Argument dafür gesehen, den freien Informationszugang für eine breite Öffentlichkeit gegenüber anderen Grundrechten zu bevorzugen. (Vgl. z. B. Bröcker & Neun, 1998; Stettner, 2002) Die Europäische Kommission selbst hat Überlegungen dazu angestellt, bei der anstehenden Novellierung der Fernsehrichtlinie Artikel 3a neu zu fassen und eventuell zu erweitern. Es geht dabei um die Möglichkeit, den Mitgliedstaaten das Erstellen einer Schutzliste verbindlich vorzuschreiben. Ergänzend steht zur Debatte, eine Regelung zur Kurzberichterstattung auch in die EU-Richtlinie aufzunehmen, um den Fernsehsendern bei Großereignissen den grenzüberschreitenden Zugang zu Programmausschnitten für die

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Nutzung in Informationssendungen zu sichern. (Vgl. Europäische Kommission, 2005) Die kommerziellen Rundfunkveranstalter haben sich bereits ablehnend gegenüber dem Vorhaben der Kommission geäußert. Mit dem Argument, bei Artikel 3a handele es sich um einen "unverhältnismäßigen Eingriff in die Eigentumsfreiheit der Rechteinhaber" (VPRT-Kommentar, 2005; im Original fett) wendet sich Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation (VPRT) gegen jegliche Änderung der Listenregelung, die es den Mitgliedstaaten bislang noch frei stellt, Ereignisse von erheblicher Bedeutung auf einer Liste aufzuführen und damit für die Ausstrahlung im frei empfangbaren Fernsehen zu sichern. Zentraler Einkauf von Medienrechten Seit Ende der achtziger Jahre liegt die European Broadcasting Union (EBU) im Clinch mit der Kommission und dem Europäischen Gerichtshof, weil sie wegen ihrer Praktiken beim Ankauf von Fernsehrechten für Sportveranstaltungen im Rahmen der Eurovision unter Beschuss gekommen ist. Nicht umsonst geriet die EBU gerade zu dem Zeitpunkt ins Visier der Kommission, als die kommerziellen Fernsehanbieter auf den Markt und damit in den Wettbewerb mit den öffentlich-rechtlichen Veranstaltern traten. Die EBU zog auch deshalb die Kritik auf sich, weil sie durch eine Neufassung ihrer Aufnahmekriterien verhinderte, dass privat-kommerzielle Veranstalter Mitglied werden konnten. So blieben die öffentlichen Rundfunkanbieter in der EBU unter sich; die Vorteile, die dieser Verbund für seine Mitglieder bedeutet, forderten jedoch die kommerzielle Konkurrenz heraus. Unter anderem wurde so der kollektive Einkauf von Sportrechten über die EBU zum Gegenstand von Vorwürfen der Wettbewerbsverzerrung, durch die sich die kommerziellen Veranstalter im Nachteil sehen. Die Auseinandersetzung um die EBU-Verträge spielt sich ab auf der Basis der Wettbewerbsartikel 81 und 82 des EG-Vertrages. Diese erlauben es der Kommission, direkt in die Märkte der Mitgliedstaaten einzugreifen. Artikel 81 verbietet wettbewerbsbehindernde Vereinbarungen und Verhaltensweisen, enthält also ein Kartellverbot; Artikel 82 untersagt den Missbrauch einer marktbeherrschenden Stellung. In Absatz 3 enthält Artikel 81 indessen die Möglichkeit einer Freistellung. Diese erfolgt, wenn Vereinba-

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rungen und Verhaltensweisen zur Verbesserung der Warenerzeugung oder Warenverteilung oder aber zum technischen oder wirtschaftlichen Fortschritt beitragen. Das EG-Recht behandelt die Rundfunkanstalten als Wirtschaftsunternehmen, und zwar auch dann, wenn sie "Dienstleistungen von allgemeinem wirtschaftlichem Interesse" erbringen. Das heißt, nicht nur der privatwirtschaftlich organisierte Mediensektor, sondern auch die öffentlichrechtlichen Rundfunkanstalten fallen unter die Wettbewerbsregulierung des EG-Vertrages. Die Probleme für die EBU begannen im Jahr 1989. Damals beantragte die Organisation bei der Kommission die Erteilung eines Negativattests bzw. die Freistellung für ihre Satzungsbestimmungen und sonstigen Regelungen für den Kauf der Fernsehrechte von Sportveranstaltungen, den Austausch von Sportprogrammen im Rahmen der Eurovision und den Zugang Dritter zu diesen Programmen. Erst im Juni 1993 fiel die Entscheidung der Kommission zu diesem Antrag. Sie erteilte der EBU die Freistellung, koppelte diese jedoch an bestimmte Auflagen. Demnach musste die EBU Dritten Unterlizenzen für gemeinsam erworbene Übertragungsrechte von Sportveranstaltungen einräumen. Die Kommission erlegte der EBU außerdem Informationspflichten für den Fall auf, dass es zu Änderungen der angemeldeten Regeln käme, sowie für alle Schiedsverfahren bei etwaigen Streitigkeiten über den Zugang von Nicht-Mitgliedern und für alle Entscheidungen über Anträge von Dritten. Diese Freistellung sollte bis zum Februar 1998 gelten. Allerdings hob das Gericht erster Instanz, das zusammen mit dem Europäischen Gerichtshof (EuGH) die Einhaltung des Gemeinschaftsrechts überwacht, die Entscheidung der Kommission im Juli 1996 wieder auf. Grund dafür waren Klagen spanischer, italienischer und französischer Privatsender (vgl. Métropole télévision..., 1996). Dahinter stand die Verärgerung über mehrmals gescheiterte Anträge einiger Privatsender auf aktive Mitgliedschaft in der EBU sowie die Weigerung der EBU, Nicht-Mitgliedern Unterlizenzen für von ihr erworbene Fernsehrechte an Sportveranstaltungen zu gewähren. Bereits im Dezember 1987 hatte der britische Fernsehsender Screensport bei der Kommission Beschwerde eingelegt, weil die EBU ihm Unterlizenzen an Übertragungsrechten von Sportereignissen verweigert hatte. Die Kommission hatte daraufhin im Dezember 1988 der EBU mitgeteilt, eine Freistellung für ihre Regeln über Erwerb und Nutzung von Sportrechten könne nur erfolgen, wenn auch Nicht-Mitgliedern Unterlizenzen zu angemessenen Bedingungen ge-

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währt würden. Im April 1989 legte die EBU der Kommission ihre Regelungen über den Erwerb von Sportfernsehrechten und den Austausch von Sportprogrammen vor, in denen auch der Zugang Dritter zu diesen Rechten dargelegt wurde. Bis 1988 konnten lediglich Mitglieder die Leistungen der EBU und der Eurovision in Anspruch nehmen. Mit den neuen Regelungen sollte es nun auch Assoziierten und Nicht-Mitgliedern offen stehen, mit der EBU über Rechte zu verhandeln. Ab Sommer 1990 wandte die EBU das neue Vergabesystem an. Allerdings folgte die Vergabe von Unterlizenzen an Nicht-Mitglieder dem "Embargo-Prinzip", das heißt, die Unterlizenzen erlaubten nur eine zeitversetzte Übertragung der Sportereignisse. Nach einer Anhörung der Privatsender drängte die Kommission daher im Sommer 1991 die EBU noch einmal auf eine Veränderung des Vergabesystems. Die EBU kam den Forderungen nach, Anfang 1993 lag schließlich eine im Einvernehmen mit der Kommission erarbeitete Neufassung der Vergaberegeln vor. Daraufhin erteilte die Kommission die Freistellung. Sie befand zwar, dass die EBU-Vereinbarungen den Wettbewerb zwischen den Mitgliedern einschränken und die Marktposition der EBU sich zum Nachteil anderer Wettbewerber – zumal kommerzieller Anbieter, die nicht als Mitglieder aufgenommen werden – auswirken könne. Die Kommission stellte dem aber eine Reihe von Vorteilen gegenüber, die sich aus dem gemeinsamen Rechteeinkauf, dem grenzüberschreitenden Programmaustausch sowie dem Zugang für Nicht-Mitglieder ergäben. Das heißt, die Kommission erkannte in den EBU-Vereinbarungen eine "Verbesserung der Warenerzeugung und -verteilung"; insofern meinte sie, ihre Entscheidung auf Freistellung im Sinne von Artikel 85 Absatz 3 (heute Artikel 81) rechtfertigen zu können. Mit seinem Urteil vom 11. Juli 1996 hob das Gericht erster Instanz die Entscheidung der Kommission jedoch wieder auf (vgl. Métropole télévision..., 1996). Es monierte, dass die Kommission nicht sorgfältig geprüft hätte, ob die Voraussetzungen für die Freistellung tatsächlich erfüllt waren. Insbesondere hätte die Kommission beurteilen müssen, ob die Aufnahmeregeln der EBU "objektiv und hinreichend bestimmt" sind. Das Gericht selbst nannte die in der EBU-Satzung aufgestellten Aufnahmebedingungen für Mitglieder "unbestimmt und ungenau", weil sie sich im Wesentlichen auf nicht bezifferte quantitative Kriterien bezögen (nämlich: Versorgung sämtlicher Einwohner eines Landes oder eines wesentlichen Teils davon; vielseitiges und ausgewogenes Programm; wesentlicher Anteil an Eigenproduktionen).

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Die EBU legte gegen das Urteil des Gerichts Berufung beim EuGH ein, die von der Kommission unterstützt wurde. Gut einen Monat nach Verkündung des Urteils präsentierte die EBU der Kommission Leitlinien für die Auslegung der Aufnahmekriterien. Nachdem es schließlich 1998 zu einer Änderung dieser Leitlinien gekommen war, erteilte die Kommission im Mai 2000 abermals eine Freistellung gemäß Artikel 81 Absatz 3 des EGVertrages. Diese Freistellung wurde befristet bis Ende 2005 und wiederum mit den gleichen Auflagen verbunden wie bereits 1993. Nacheinander erhoben der französische Sender M6, die spanische Antena 3, SIC aus Portugal und der italienische Sender Telecinco Klage, was dazu führte, dass das Gericht erster Instanz im Oktober 2002 auch diese Entscheidung der Kommission wieder aufhob. Anders als die Kommission fürchtete das Gericht eine Einschränkung des Wettbewerbs durch den koordinierten Rechteeinkauf im Rahmen der Eurovision und schloss sich damit der Argumentation der Privatfunkveranstalter an. Die Bedenken richteten sich abermals auf die Vergabe von Unterlizenzen an Nicht-Mitglieder. Die EBU hat im Dezember 2002 wiederum eine Beschwerde gegen das Urteil des Gerichts eingereicht und zwar mit dem Argument, es habe seine Ablehnung nicht auf das zur Debatte stehende Unterlizenzsystem, sondern auf eher nebensächliche und zuvor nicht verhandelte Aspekte gestützt (vgl. Rechtsmittel der Union..., 2003). Es liegt nun an der Kommission, erneut mit der EBU zu verhandeln und diese zu Veränderungen in ihrem Vergabesystem für Unterlizenzen zu bewegen. Verschärft wird die Situation noch einmal dadurch, dass der deutsche Pay TV-Sender Premiere im Oktober 2004 bei der Kommission eine Beschwerde über das "Einkaufskartell" der EBU und die gemeinsame Nutzung der Rechte an sportlichen Großereignissen eingereicht hat. Zentrale Vermarktung von Medienrechten Die Auseinandersetzung der Europäischen Kommission mit der gemeinsamen Vermarktung von Medienrechten erfolgt auf der gleichen rechtlichen Basis wie die Beurteilung des zentralen Einkaufs. Entsprechend beantragte die UEFA 1999 bei der Kommission ein Negativattest gemäß Artikel 81 Absatz 1 des EG-Vertrages (Verbot wettbewerbsbeschränkender Vereinbarungen und Verhaltensweisen) oder eine Freistellung gemäß Artikel 3 für ihr Vorgehen bei der Vergabe der Übertragungsrechte an der Champions Lea-

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gue. Bis dahin war es Praxis, die Fernsehrechte jeweils exklusiv im Gesamtpaket an eine Rundfunkanstalt pro Land zu verkaufen. Anfang 2000 drängte die Kommission auf eine Nachbesserung, was einige Wochen später zu einem veränderten Antrag der UEFA führte. Die vermeintlich positiven Effekte dieses Vorgehens î insbesondere der Ausgleich zwischen wohlhabenden und ärmeren Fußballvereinen î konnte die Kommission indessen nicht überzeugen, im Juli 2001 befand sie, die gemeinsame Vermarktung der Übertragungsrechte verstoße gegen das Kartellverbot und eine Freistellung können nicht erfolgen. Sie befürchtete eine Einschränkung des Wettbewerbs auf der horizontalen Ebene, denn das Vorgehen nehme den Vereinen die Möglichkeiten einer unabhängigen Verwertung ihrer Rechte; außerdem auf der vertikalen Ebene, da die Rechte pro Land nur an eine Anstalt vergeben würden sowie auf vor- und nachgelagerten Märkten. (Vgl. Mitteilung gemäß Artikel 19..., 2002) Die UEFA reagierte zunächst im November 2001 mit einer Erwiderung und arbeitete dann an einem neuen Verfahren für ihre Politik bei der Rechtevergabe. Dieses mündete Mitte Mai 2002 in einem neuerlichen Antrag an die Kommission, die das veränderte Modell schließlich akzeptierte (vgl. Entscheidung der Kommission..., 2003). Die Neuregelung ist gekennzeichnet durch eine Differenzierung des Rechtepakets, konkrete Verpflichtungen an die Rechtekäufer sowie eine zeitliche Beschränkung für die Vergabe. Voraussetzung für die Freistellung ist generell, dass die Medienrechte in einem transparenten Verfahren öffentlich und höchstens für drei Spielzeiten ausgeschrieben werden. Die Aufteilung der Fernsehrechte in kleinere Pakete soll den jeweiligen Strukturen der nationalen Fernsehmärkte angepasst werden, so dass gewisse Variationen von Land zu Land möglich sind. In der Regel findet eine Aufteilung in zwei große Pakete î für das frei empfangbare und für das Bezahlfernsehen î statt, wobei pro Spielabend je zwei Spiele von den Sendern auszuwählen sind, so dass damit 61 der 157 Champions League-Spiele abgedeckt sind. Die übrigen Spiele kann die UEFA für LiveÜbertragungen an das Pay TV verkaufen, verliert aber das ausschließliche Verkaufsrecht, wenn es ihr nicht gelingt, diese Spiele innerhalb von einer Woche nach Auslosung der ersten Gruppenrunde zu verkaufen; in diesem Fall können auch die Vereine selber die Spiele anbieten. Davon getrennt kann die UEFA die Höhepunkte eines Spieltages für die Ausstrahlung nach 22.45 Uhr vermarkten. Nach Donnerstagmitternacht und damit einen Tag nach dem letzten Spiel einer Woche können die Rechte an den Aufzeich-

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nungen von der UEFA und den Vereinen frei verwertet werden. Die Vermarktung von Live-Übertragungsrechten in Ländern, die nicht dem Europäischen Wirtschaftsraum angehören, übernimmt ausschließlich die UEFA. (Vgl. Mitteilung gemäß Artikel 19..., 2002) Video- und Audiorechte für die Verbreitung im Internet können ab Mitternacht eines jeden Spielabends von der UEFA für alle Spiele und von den Vereinen für ihre Spiele vergeben werden; das gilt ebenso für Audiound Videoinhalte für UMTS-Handys. Die UEFA plant eine eigene Produktion von Bewegtbildern für das Internet sowie ein eigenes Mobilfunkangebot. Noch einmal ein eigenes Paket stellen die Rechte für die Verbreitung von Archivmaterial auf Datenträgern wie DVD, CD-ROM oder Videokassetten dar. Schließlich vergeben UEFA und Vereine die Rechte für Hörfunkübertragen der Champions League-Spiele. (Vgl. Mitteilung gemäß Artikel 19..., 2002) Diesem Modell î Duldung gegen Verpflichtung auf eine Aufteilung der Rechte î folgte die EU-Kommission auch gegenüber der Fußball-Bundesliga, die Gegenstand eines parallel laufenden Verfahrens war. Der DFB hatte im August 1998 ein Negativattest bzw. eine Freistellung für die gemeinsame Vermarktung der Medienrechte an den Spielen der 1. und der 2. Bundesliga gestellt. Nach dem deutschen Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) war eine solche zentrale Vermarktung zulässig, wenn Sportverbände den Jugend- und Amateursport fördern und dafür Teile ihrer Einnahmen aus der Vermarktung der Fernsehrechte aufwenden. Diese "Bereichsausnahme", die die zentrale Vermarktung von Fernsehrechten vom allgemeinen Kartellverbot ausnimmt, war 1997 kurz vor Verabschiedung der sechsten GWBNovelle als Paragraph 31 eingefügt worden. Das europäische Recht hingegen beurteilt die Zentralvermarktung als eine Beschränkung des Wettbewerbs. Den Bedenken der Kommission hinsichtlich der zentralen Vermarktung der Bundesliga-Rechte begegnete der Liga-Verband mit einem neuen Vermarktungsmodell und erreichte so, dass die Kommission das Verfahren einstellte (vgl. Mitteilung gemäß Artikel 27..., 2004b; 2005/396/EG..., 2005). Das neue Konzept sieht eine Aufteilung der Rechte, die zentral vom Ligaverband vergeben werden, in zehn Pakete vor, die für maximal drei Spielzeiten vergeben werden. Fünf Pakete betreffen die Übertragungsrechte an den Spielen der 1. und der 2. Bundesliga für das Fernsehen, die anderen fünf Pakete enthalten Rechte für das Internet, den Mobilfunk sowie andere Verbreitungsformen. Diesem Modell folgte der

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Ligaverband mit seiner Ausschreibung im Jahr 2005 für die Spielzeiten 2006 bis 2009. Daneben stärkte die EU-Kommission die Stellung der Vereine, die durch die Zentralvermarktung bislang von dem Geschäft ausgeschlossen waren, und räumte ihnen die Möglichkeit ein, ihre Heimspiele 24 Stunden nach einer Begegnung zur Ausstrahlung im frei empfangbaren Fernsehen anzubieten. Darüber hinaus stehen ihnen in gewissem Umfang Verwertungsrechte für das Internet, den Mobilfunk und weiteres zu. (Vgl. Mitteilung gemäß Artikel 19..., 2003) Mit der Festschreibung von Verpflichtungszusagen bezüglich der Champions League und der Bundesliga und im übrigen auch der englischen Premier League (Mitteilung gemäß Artikel 19..., 2004a) wählte die EU-Kommission ein Vorgehen, das erst mit der neuen, Ende 2002 verabschiedeten und mit dem 1. Mai 2004 in Kraft getretenen europäischen Kartellverfahrensordnung eingeführt wurde. Die Einigung auf Verpflichtungszusagen führten hier dazu, dass die Kommission die behandelten Fälle – vorerst – nicht weiter verfolgt. Kommt es allerdings zu Verstößen gegen die vereinbarten Verpflichtungen kann sie sich wieder einschalten bzw. sind Sanktionen möglich. Es dürfte einiges mit dem Widerspruch zwischen europäischem und deutschem Recht in dieser Sache zu tun haben, dass das deutsche Recht mittlerweile wieder geändert wurde. Die 1997 eingeführte Ausnahme der Zentralvermarktung von Übertragungsrechten vom allgemeinen Kartellverbot ist mit der siebten Novelle des GWB im Sommer 2005 wieder entfallen. Der öffentlich-rechtliche Rundfunk im Visier der Kommission Mit Beginn der neunziger Jahre geriet die Gebührenfinanzierung der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten ins Visier der Europäischen Kommission. Nach und nach wurden mehrere private Rundfunkveranstalter in Brüssel vorstellig und reichten Beschwerden gegen die Rundfunkgebühren sowie andere Formen der Unterstützung für die öffentlichen Anbieter ein. Sie bezogen sich auf die Beihilferegelungen des EG-Vertrages und machten eine Verzerrung des Wettbewerbs zu ihren Ungunsten geltend. Relevant ist hier Artikel 87 des EG-Vertrages. Demnach sind staatliche oder aus staatlichen Mitteln gewährte Beihilfen mit dem Gemeinsamen Markt unvereinbar, wenn sie bestimmte Unternehmen begünstigen und den Wettbewerb verfälschen oder zu verfälschen drohen. Artikel 88 des EG-

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Vertrages überträgt der Kommission die Überprüfung der mitgliedstaatlichen Beihilfesysteme und räumt ihr das Recht ein, Maßnahmen gegen etwaige unstatthafte Beihilfen zu ergreifen. Artikel 87 sieht indessen auch Ausnahmen bei der Anwendung dieser Regelungen vor. Demnach sind staatliche Beihilfen unter anderem dann mit dem Gemeinsamen Markt vereinbar, wenn sie "zur Förderung der Kultur und der Erhaltung des kulturellen Erbes [dienen], soweit sie die Handelsund Wettbewerbsbedingungen in der Gemeinschaft nicht in einem Maße beeinträchtigen, das dem gemeinsamen Interesse zuwiderläuft". Außerdem konfrontiert die Diskussion die Beihilfebestimmungen mit Artikel 86 Absatz 2 des EG-Vertrages, der auf öffentliche Unternehmen Bezug nimmt. Dort heißt es: "Für Unternehmen, die mit Dienstleistungen von allgemeinem wirtschaftlichem Interesse betraut sind [...], gelten die Vorschriften dieses Vertrages, insbesondere die Wettbewerbsregeln, soweit die Anwendung dieser Vorschriften nicht die Erfüllung der ihnen übertragenen besonderen Aufgabe rechtlich oder tatsächlich verhindert". Dienstleistungen von allgemeinem wirtschaftlichem Interesse sind definiert als "marktbezogene Tätigkeiten, die im Interesse der Allgemeinheit erbracht und daher von den Mitgliedstaaten mit besonderen Gemeinwohlverpflichtungen verbunden werden" (Kommission der EG, 2000, S. 42).

Nach Beschwerden spanischer, französischer und portugiesischer Privatfunkbetreiber reagierte die für das Wettbewerbsrecht zuständige Generaldirektion IV der Europäischen Kommission im Sommer 1995 mit dem Entwurf von Leitlinien, die für die Entscheidung in allen schwebenden Verfahren herangezogen werden sollten. Dieses Papier sah vor, den Mitgliedstaaten freizustellen, wie sie den öffentlichen Rundfunk definieren. Nur dort, wo die Finanzierung die Kosten deutlich überstieg, wollte sich die Kommission einschalten. Aufgrund von Kritik aus einigen Mitgliedstaaten, die eine für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk günstigere Regelung erwarteten, zog die Kommission den Entwurf jedoch wieder zurück. (Vgl. Dörr, 2002, S. 50) Nach Eingang der zweiten Beschwerde aus Portugal bekräftigte die Kommission ihre Haltung im November 1996: Rundfunkgebühren stellten keine Beihilfe dar, wenn sie für die Erfüllung von Aufgaben verwendet würden, die dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk obliegen. Die Sache landete allerdings 1996 vor dem Europäischen Gericht erster Instanz, das die Entscheidung der Kommission in einem Urteil vom Mai 2000 für nichtig erklärte. Das Gericht machte vorrangig formale Gründe geltend, bezeichnete die

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Zahlungen an den portugiesischen öffentlichen Rundfunk in seiner Entscheidung jedoch als Beihilfen. (Vgl. EuG: Finanzierung..., 2001) Untätigkeitsklagen anderer Privatfunkveranstalter setzten die Kommission schließlich unter Handlungsdruck. Die Generaldirektion (GD) IV legte daraufhin 1998 ein Diskussionspapier vor, das helfen sollte, die Finanzierung der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten zu beurteilen. Das Papier enthielt einigen Zündstoff. Es unterschied drei verschiedene Finanzierungsmodelle für den öffentlichen Rundfunk, nämlich erstens rein gebühren- bzw. staatlich finanzierte Anstalten, zweitens Anstalten mit Mischfinanzierung und drittens die Möglichkeit der öffentlichen Ausschreibung von Public-Service-Angeboten und damit einer Trennung der bisher üblichen Bindung von Public-Service-Inhalten an eine öffentlich-rechtliche Anstalt. Während das Papier eine eindeutige Präferenz zugunsten der Einzelfinanzierung und damit der Beschränkung öffentlich-rechtlicher Anstalten auf die ausschließliche Finanzierung durch Gebühren oder staatliche Mittel äußerte, sah der Leitlinienentwurf indessen Probleme für Mischfinanzierungsmodelle, also Anstalten wie ARD und ZDF, die neben den Gebühren Einnahmen aus der Werbung beziehen. Da solche Anstalten mit dualer Finanzierung auf dem Werbemarkt mit privat-kommerziellen Anbietern konkurrieren, wären auf sie, wenigstens teilweise, die Wettbewerbsregeln anzuwenden. Das Papier der GD IV sah daher vor, dass die Mitgliedstaaten die öffentliche Aufgabe der Rundfunkanstalten präzise definieren; staatliche Finanzierung dürfte sich dann nur auf solche Angebote erstrecken, die im Rahmen dieser öffentlichen Aufgabe erbracht werden. Dabei ging die Kommission jedoch von einer sehr engen Definition von Public Service-Inhalten aus, denn der Entwurf stellte in Frage, dass Unterhaltungs- und Sportprogramme als Public Service-Angebote gelten könnten, sofern sie nicht auf den TVSchutzlisten der Mitgliedstaaten auftauchen und damit als Ereignisse von großem Interesse für die Öffentlichkeit definiert sind. Sofern die öffentlichen Rundfunkanstalten Sportsendungen ausstrahlten, sollten sie auf diesem Markt aber den kommerziellen Veranstaltern gleichgestellt sein und die Rechte bzw. die Produktion ausschließlich durch ihre Werbeeinnahmen finanzieren. Unterhaltungsprogramme, so argumentierte das Papier, entsprächen nicht der öffentlichen Aufgabe, weil sie "offenkundig" weder demokratische, soziale oder kulturelle Bedürfnisse der Gesellschaft erfüllten, noch der Sicherung der Vielfalt dienten. Das heißt, der Leitlinienentwurf verstand die Verwendung von Rundfunkgebühren oder anderer staatlicher

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Gelder für derartige potenziell massenattraktive Angebote, die zugleich aus der öffentlichen Aufgabe herausdividiert wurden, als eine Beeinträchtigung des Wettbewerbs. (Vgl. Ward, 2003, S. 242-243; Wortlaut der Erklärung..., 1998). Zwar bemühte man sich von Seiten der GD IV, die Sache tief zu hängen, als empörte Reaktionen laut wurden, aber solche Überlegungen mussten den Kritikern und Konkurrenten des öffentlich-rechtlichen Rundfunks Mut machen. Tatsächlich hatte sich die Kommission seitdem immer wieder mit Beschwerden von Privatfunkveranstaltern auseinanderzusetzen, die den Weg über Europa mittlerweile als aussichtsreicher zu beurteilen scheinen als die Auseinandersetzung mit der nationalen Medienpolitik. Daran hat auch das Protokoll über den öffentlich-rechtlichen Rundfunk, das dem Vertrag von Amsterdam angefügt wurde, nichts geändert. Das Protokoll bekräftigt "die Befugnis der Mitgliedstaaten, den öffentlich-rechtlichen Rundfunk zu finanzieren, sofern die Finanzierung der Rundfunkanstalten dem öffentlichrechtlichen Auftrag, wie er von den Mitgliedstaaten den Anstalten übertragen, festgelegt und ausgestaltet wird, dient"; dennoch hat sich aber gezeigt, dass die Kommission den Mitgliedstaaten hier allmählich das Heft aus der Hand nimmt und die Mitgliedstaaten in eine defensive Rolle drängt (vgl. Holtz-Bacha, 2006). Nachdem sich die Kommission bereits mit dem öffentlichen Rundfunk in mehreren Mitgliedstaaten befasst hatte, hat sie sich mittlerweile auch speziell des deutschen Falls angenommen. Sie reagierte damit auf mehrere Beschwerden, die ihr seit Oktober 2002 von Seiten privater Rundfunkveranstalter aus Deutschland und ihres Verbandes VPRT zugegangen sind. Diese Beschwerden richten sich gegen verschiedene Aktivitäten von ARD und ZDF, die über das Gebührenaufkommen der Anstalten finanziert würden, aber nicht durch ihren Auftrag gedeckt und zudem geeignet wären, den Wettbewerb auf dem Rundfunkmarkt zu verzerren. Unter anderem zielen die Beschwerden auf angebliche Quersubventionierungen der OnlineDienste sowie der Produktionstöchter von ARD und ZDF. Außerdem reklamieren sie Wettbewerbsverzerrungen durch eine besondere Behandlung der öffentlich-rechtlichen Anstalten bei der Körperschaftssteuer und durch den Erwerb und die Finanzierung von Sportrechten. Die Generaldirektion Wettbewerb hat daraufhin in einer umfangreichen Mitteilung der Bundesregierung ihre "vorläufige Auffassung ... hinsichtlich der Vereinbarkeit des bestehenden Systems über die Finanzierung des öffentlichen Rundfunks in

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Deutschland mit dem Gemeinsamen Markt" übermittelt, die sich mit der Bitte um Auskünfte und Klarstellungen verbindet (vgl. dazu und im folgenden: Mitteilung der Generaldirektion..., 2005; außerdem z. B. Kleist & Scheuer, 2005). Die zahlreichen Bedenken, die die Kommission in dieser Mitteilung gegenüber der Finanzierung von ARD und ZDF äußert, führen sie hier bereits zu "der vorläufigen Auffassung, dass das System zur Finanzierung des öffentlichen Rundfunks in Deutschland nicht mit dem Gemeinsamen Markt vereinbar ist". Die Kriterien, nach denen die Kommission prüft, inwieweit nun die als staatliche Beihilfe klassifizierten deutschen Rundfunkgebühren mit dem Gemeinsamen Markt vereinbar sind, prüft die Kommission anhand eines Kriterienkataloges, den sie 2001 aufgestellt hat (Mitteilung der Kommission..., 2001), nämlich "Definition", "Beauftragung" und "Kontrolle" sowie "Verhältnismäßigkeit". "Definition" bezieht sich auf die Aufgabe der Mitgliedstaaten, den öffentlichen Auftrag präzise zu definieren. Das Urteil der Kommission in dieser Hinsicht ist zwiespältig. Zwar sieht sie den Auftrag an die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten, zumal nach den entsprechenden Änderungen mit dem Siebten Rundfunkänderungsstaatsvertrag, als ausreichend präzise definiert, stellt aber fest, dass dieser auch kommerzielle Tätigkeiten umfasse, die nicht als Dienstleistungen im allgemeinen wirtschaftlichen Interesse angesehen werden könnten. Eine präzise Definition fehle außerdem für andere Tätigkeiten wie Online-Dienste und digitale Kanäle. Schließlich fragt die Kommission in diesem Zusammenhang nach der "angemessenen Gewichtung" des Sports im Gesamtprogramm. Insofern bleiben also Wünsche an den deutschen Gesetzgeber bezüglich einer präzisen Definition des Auftrages an die öffentlich-rechtlichen Anstalten offen bzw. wird klar, dass die Kommission feste Vorstellungen von diesem Auftrag hat, die sie in ihre Beurteilung einbezieht. Entsprechend den Prüfkriterien "Beauftragung" und "Kontrolle" wird vorausgesetzt, dass eine Rundfunkanstalt mit der î präzise definierten î Aufgabe durch einen förmlichen Akt betraut ist und die Erfüllung der öffentlichen Aufgabe hinreichender Kontrolle unterliegen muss. In diesen Punkten zeigt sich die Kommission kritisch gegenüber der deutschen Gesetzeslage und äußert "Zweifel, dass die bestehenden Kontrollgremien tatsächlich die Gewähr dafür bieten, dass sich die Rundfunkanstalten im Rahmen des Funktionsnotwendigen halten und ihren Auftrag wie vorgegeben erfüllen" (Mitteilung der Kommission..., 2001, S. 36). Hinsichtlich der "Ver-

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hältnismäßigkeit" von Ausgleichszahlungen, die sich auf die Nettokosten des öffentlichen Auftrages beschränken müssen, gelangt die Kommission zu dem Schluss, dass Überkompensation und Quersubventionierung nicht auszuschließen seien. In diesem Zusammenhang geht die Kommission auch der Frage nach, ob sich die deutschen öffentlich-rechtlichen Anstalten bei ihren kommerziellen Tätigkeiten marktkonform verhalten, und meldet dazu ebenfalls Bedenken an. Im einzelnen bezieht sie sich dabei vor allem auf den Erwerb von Sportrechten. Unter Bezugnahme auf die Argumente der bei der Kommission eingebrachten Beschwerden privater Rundfunkanbieter meldet sie auch hier Zweifel an, "ob das Verhalten der Rundfunkanstalten hinsichtlich des Erwerbs von Sportrechten nicht zu Marktverzerrungen führt, die über das hinausgehen, was zur Erfüllung ihres Auftrags erforderlich ist" (Mitteilung der Kommission..., 2001, S. 40). Sie wirft insbesondere die Frage auf, ob der Erwerb exklusiver Sportrechte für die Erfüllung des öffentlichen Auftrages erforderlich sei und die Anstalten nicht gehalten wären, für solche Rechte Sublizenzen zu vergeben, um andere Veranstalter nicht vom Markt auszuschließen. Zwar betont die GD Wettbewerb ihre Auffassung, dass Übertragungen von Sportereignissen zum Auftrag der öffentlich-rechtlichen Anstalten in Deutschland gehören und daher auch "mit staatlichen Mitteln" finanziert werden können, es stelle sich jedoch "die Frage nach der Verhältnismäßigkeit der Kosten und der zur Verfügung stehenden Mittel" (Mitteilung der Kommission..., 2001, S. 41). Die deutsche Antwort wurde von den Bundesländern und nach Beratung mit den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten erstellt, die gegenüber der EG in traditioneller Allianz auftreten. Sie ging Mitte Mai 2005 nach Brüssel, und zwar in Form einer Mitteilung der Bundesregierung, die hier formal als Ansprechpartner der Kommission fungiert. Generell betonen die Bundesregierung bzw. die Länder in dieser Mitteilung ihre Rechte bezüglich des öffentlich-rechtlichen Rundfunks und verweisen dabei auf das Amsterdamer Protokoll. Sie bekräftigen außerdem erneut ihre Auffassung, dass die deutschen Rundfunkgebühren keine Beihilfe im Sinne von Artikel 87 Absatz 1 des EG-Vertrages darstellen. Immerhin sieht sich das Papier mit Blick auf Sportübertragungen bemüßigt zu betonen, "dass es keine gesetzlichen Quotenvorgaben für Sport in Vollprogrammen geben wird", zumal der Rundfunkstaatsvertrag der Überbetonung einzelner Programmelemente ohnehin Grenzen setze (Mitteilung der Bundesregierung..., 2005, S. 6). Im übrigen sei Sport im Gesamt-

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programm von ARD und ZDF angemessen gewichtet und würde auch in den kommenden Jahren etwa zehn Prozent ihres Angebots ausmachen. Abgesehen davon, dass die deutsche Stellungnahme darauf verweist, im Rahmen der Beilhilfekontrolle habe der Handel von Exklusivrechten und die Auflage der Sublizenzierung keinen Platz, setzt sie sich ausführlich mit den in diesem Zusammenhang von der GD Wettbewerb aufgeworfenen Fragen auseinander. So stellt die Mitteilung fest, dass auch exklusiv erworbene Inhalte Teil des öffentlich-rechtlichen Angebots sein können und ihnen daher das Mitbieten um Rechte erlaubt sein müsse. Den Gesetzmäßigkeiten des publizistischen Wettbewerbs einschließlich der Programmprofilierung durch bestimmte Angebote könne sich der öffentlich-rechtliche Rundfunk nicht nur nicht entziehen, sondern er müsse ihn vielmehr beachten. (Vgl. Mitteilung der Bundesregierung..., 2005) Die Kommission gibt sich indessen noch nicht zufrieden mit der Stellungnahme aus Deutschland. Schon hat sie weitere Fragen zur Rundfunkfinanzierung angekündigt. Insbesondere sei sie "an zusätzlichen Auskünften zu Kauf und Handel von Sportübertragungsrechten durch die öffentlichrechtlichen Sender interessiert" (Rundfunkfinanzierung..., 2005). So fest, wie es in der deutschen Reaktion auf die Anfrage der Kommission aussieht, stehen die Politiker allerdings nicht immer hinter den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten und ihren Verhandlungen um Fußballrechte. Ebenso wie die Kommission auf einer präzisen Definition des öffentlich-rechtlichen Auftrags beharrt, so wird auch von den Ministerpräsidenten der Länder gelegentlich die Frage aufgeworfen, wie weit der Sport zur Grundversorgung gehört und daher die Aufwendung der Rundfunkgebühren zum Einkauf von teuren Übertragungsrechten gerechtfertigt ist. Auch wenn das Bundesverfassungsgericht in seinem Gebührenurteil 1994 ein unabhängiges Verfahren für die Festsetzung der Rundfunkgebühren gefordert und sogar explizit betont hat, die Gebühr dürfe "nicht zu Zwecken der Programmlenkung oder der Medienpolitik eingesetzt werden" (Bundesverfassungsgericht, 1994), nutzen deutsche Politiker (nicht nur) die Diskussion um Gebührenerhöhungen doch immer wieder zur Einflussnahme auf die öffentlich-rechtlichen Anstalten î selbst wenn diese zunächst nur dem psychischen Druck auf ARD und ZDF dient. Für solche Art der Einflussnahme müssen die Politiker in vielen Fällen nicht einmal verschlungene Wege gehen, da die Ministerpräsidenten selbst, andere Mitglieder der Landesregierungen und/oder Landtagsabgeordnete in den Rundfunk- und Verwaltungs-

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räten der Sender gut vertreten sind. Im Gegenzug facht das wiederum dann die Diskussion über die Vertretung der Politik in den Gremien der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten und deren Programmautonomie an (vgl. z. B. Pleitgen, 2005). Als Premiere î mit Rückendeckung anderer Privatsender î im Oktober 2004 mit einer Beschwerde gegen den zentralen Rechteeinkauf durch die EBU vor die Europäische Kommission zog, hieß es, der bayerische Ministerpräsident Edmund Stoiber, der selber im Verwaltungsrat des ZDF wie auch im Verwaltungsrat des FC Bayern München sitzt, unterstütze die Privatsender: ARD und ZDF zeigten zu viel Sport, was zu Lasten anderer Programme ginge; die Privaten könnten über Sport mindestens ebenso gut berichten ("Einkaufskartell", 2004). Ähnlich äußerte sich etwa im Frühjahr 2005 auch Bernd Neumann, medienpolitischer Experte der CDU und mittlerweile für Kultur und Medien zuständiger Staatsminister im Bundeskanzleramt, mit Blick auf die Mitteilung der Kommission. Danach gefragt, ob ARD und ZDF "beim Mitbieten um Sportrechte gewisse Grenzen gesetzt werden sollten", antwortet Neumann, der 30 Jahre lang im Rundfunkrat von Radio Bremen vertreten war und nun Mitglied des ZDF-Fernsehrates ist: "ARD und ZDF müssen nicht alles haben: Welt-, Europameisterschaften und Bundesliga" und betont, "dass zur Grundversorgung eben nicht sämtliche Fussballereignisse [sic!] gehören". Die privaten Anbieter hätten "beim Sport einen Nachholbedarf" ("ARD und ZDF..., 2005). Die Frage der Sportrechte hat auch eine Rolle gespielt in der Beurteilung des Finanzbedarfs der öffentlich-rechtlichen Anstalten für die Jahre 2005 bis 2008 und bei der Erhöhung der Rundfunkgebühren im Achten Rundfunkänderungsstaatsvertrag, mit dem die Länder zum ersten Mal von der Empfehlung der Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF) abwichen. Die KEF, die die Finanzplanung von ARD und ZDF unter die Lupe nimmt und daraus ihre Empfehlung für die Gebührenerhöhung erarbeitet, hatte zwar ebenfalls auf die hohe Belastung der öffentlich-rechtlichen Anstalten durch den Ankauf von Sportrechten hingewiesen, dieses indessen in der Gesamtplanung nicht als Problem verzeichnet. Vielmehr betont die KEF in ihrem Bericht zur Ermittlung des Finanzbedarfs der beiden öffentlich-rechtlichen Anstalten, "... die Frage der Sportrechte berühre die Programmautonomie der Anstalten", und sie sehe in der Begründung der Länder für die Abweichung von ihrer Gebührenempfehlung "ein erhebliches verfassungsrechtliches Problem" (Kommission

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zur Ermittlung..., 2005). Aus diesem Grund ist die ARD im Oktober 2005 mit einer Klage vor das Bundesverfassungsgericht gezogen, um das Verfahren der Gebührenfestsetzung prüfen zu lassen. Egal, wie das Gericht entscheidet, haben die Länder mit ihrer Einmischung jedoch der Europäischen Kommission einen Grund geliefert, die Unabhängigkeit der Gebührenfinanzierung vom Staat anzuzweifeln, die sie selber in ihrer Antwort auf die Anfrage der Kommission behauptet haben. Fazit Dass es sich beim Sport und erst recht beim Fußball um Kulturprodukte handeln könnte, die daher dem europäischen Gemeinschaftsrecht fast vollständig entzogen sind und in die alleinige Kompetenz der Mitgliedstaaten fallen, wagt wohl schon lange niemand mehr zu behaupten. Das BosmanUrteil des EuGH vom Dezember 1995, das die bis dahin praktizierten Transferregelungen und Ausländerbeschränkungen in den Mannschaftssportarten für unzulässig erklärte, hat nicht nur schlagartig gezeigt, dass die Gemeinschaft auch im Bereich des Sports Kompetenzen für sich entdeckt hat, sondern auch, dass die EU-Mitgliedstaaten wenig dagegen ausrichten können. Wie weit die europäischen Organe allerdings mittlerweile in dieses Geschäft eingreifen und damit nicht zuletzt die nationale Medienpolitik beeinflussen, ist gelegentlich erst auf den zweiten Blick erkennbar. EU- bzw. EG-Vertrag geben der Europäischen Kommission reichlich Möglichkeiten, sich das Sportgeschäft vorzunehmen. Das geschieht zum einen über solche Maßnahmen, die der Sicherung des europäischen Binnenmarktes dienen (Freizügigkeit von Personen, Kapital, Waren und Dienstleistungen) und für alle gleiche Bedingungen auf diesem Markt schaffen sollen, zum anderen über das Wettbewerbsrecht. Beides gibt der Gemeinschaft weitreichende Kompetenzen, insbesondere das Wettbewerbsrecht bietet der Kommission die Möglichkeit, direkt tätig zu werden und die Mitgliedstaaten zur Einhaltung der gemeinschaftlichen Regeln zu zwingen. Aufgrund des Wettbewerbsrechts hat sich die Kommission die Zentralvermarktung der Champions League-Rechte durch die UEFA vorgenommen und differenzierte Auflagen gemacht. In ähnlicher Weise hat sie in die Vermarktung der Bundesliga eingegriffen. Die Auseinandersetzung um den zentralen Rechteeinkauf durch die EBU, ebenfalls auf der Basis der Wett-

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bewerbsartikel, zieht sich bereits seit Jahren hin und demonstriert – im Wechselspiel zwischen Kommission und Europäischem Gerichtshof – zugleich, dass sich auch die europäischen Organe nicht immer so ganz einig sind. Mehr noch werden solche unterschiedlichen Perspektiven deutlich in den Aktivitäten von Europäischem Parlament und Kommission, wobei das Parlament sich dadurch auszeichnet, dass es sich nicht immer durch die vom EG-Vertrag gesetzten Grenzen einer ausschließlich ökonomischen Perspektive auf die Medien beeindrucken lässt. Die verengte Sichtweise, die der Kommission durch den Vertrag auferlegt ist, wird erst recht deutlich in der anhaltenden Auseinandersetzung um die Finanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks, die auch und nicht zuletzt den Wettbewerb um die Sportrechte thematisiert hat. Seit dem Frühjahr 2005 läuft das Prüfverfahren gegenüber ARD und ZDF, das letztlich auch die Ministerpräsidenten zu einer klaren Haltung zum öffentlichrechtlichen Rundfunk herausfordert, dem gegenüber sie sich sonst nicht unbedingt einig sind und damit auch ihre Glaubwürdigkeit gegenüber der Kommission aufs Spiel setzen. Dieser Fall – wie auch ähnliche Verfahren um öffentliche Rundfunkanstalten anderer EU-Mitgliedstaaten – demonstriert ebenfalls, wie weit die Kommission ihre Zuständigkeit mittlerweile auslegt, die Grenzen ihrer Kompetenz austestet und damit schrittweise zu Lasten der Mitgliedstaaten hinausschiebt. Die privat-kommerziellen Sender haben die Chance, die für sie in dem ökonomisch verengten Blick der Gemeinschaft liegt, längst erkannt und nutzen schon lange den (Um-)Weg über Europa, um die nationale Medienpolitik zu beeinflussen. Literatur "ARD und ZDF müssen nicht alles haben". (2005, 5. März). Frankfurter Rundschau, S. 22. Beschluß betreffend den Gemeinsamen Standpunkt des Rates im Hinblick auf den Erlass der Richtlinie des Europäischen Parlaments und des Rates zur Änderung der Richtlinie 89/ 552/EWG des Rates zur Koordinierung bestimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedstaaten über die Ausübung der Fernsehtätigkeit (C4-0380/96 95/0074 (COD)). (1996, 1. Dezember). Amtsblatt der Europäischen Gemeinschaften, (C 362), S. 56-64. Bundesverfassungsgericht. (1994). 1 BvL 30/88. Media Perspektiven Dokumentation, (I), 1-32. Dörr, D. (2002). Die europäische Medienordnung. In Hans-Bredow-Institut (Hrsg.), Internationales Handbuch Medien 2002/2003 (S. 37-74). Baden-Baden: Nomos.

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Auf Umwegen

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Fußball – Erfolgsgarant für Pay-TV? Jürgen Heinrich

Der Pay-TV-Veranstalter Premiere weist in seinem Börsenzulassungsprospekt (Premiere, 2005) auf die Bedeutung von Fußballprogrammrechten neben Rechten an wichtigen Spielfilmen hin: "Ob Premiere mit seinem Programm-Angebot erfolgreich Abonnenten gewinnen und binden kann, hängt von seiner Fähigkeit ab, hochwertige und exklusive Programmrechte (wie etwa die Rechte an der deutschen Fußball-Bundesliga, der UEFA-Champions League sowie an wichtigen Spielfilmen und Themenkanälen) in ausreichendem Umfang zu wirtschaftlich annehmbaren Konditionen zu erwerben" (Premiere, 2005, S. 22). Entsprechend plant Premiere, mehr exklusive Fußballübertragungsrechte zu erwerben (Kramer et al., 2005; 1,5 Milliarden für die Liga?, 2005), und umgekehrt hat die Deutsche Fußball Liga (DFL) den strategischen Wert der Fußballübertragungsrechte im Pay-TV erkannt: "Premiere ist die Kuh, die wir melken, deshalb müssen wir die pflegen" (so DFL-Präsident Werner Hackmann in: Kintzinger, 2004).

Im Folgenden soll analysiert werden, welche Rolle der Sport und speziell der Fußball im strategischen Programmmanagement von Pay-TV-Veranstaltern spielt. Dazu werden in Abschnitt 1 die Probleme und Möglichkeiten des strategischen Programmmanagements im Fernsehen unter medienökonomischen Aspekten allgemein analysiert; Abschnitt 2 untersucht die Eignung des Fußballs als Instrument des Programmmanagements; in Abschnitt 3 werden die Finanzierungspotentiale für Fußballrechte im Free-TV versus Pay-TV erörtert, und Abschnitt 4 beschreibt die Notwendigkeit der Exklusivität und die kartellrechtlichen Probleme der notwendigen Exklusivität der Rechte. Es zeigt sich, dass Fußballrechte zwar keinen Garanten für die Entwicklung von Pay-TV darstellen, aber doch recht gut geeignet sind, die Programmmarke eines Veranstalters strategisch erfolgreich zu positionieren.

Fußball – Erfolgsgarant für Pay-TV? 1

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Erfordernisse des strategischen Managements von Programmmarken

Im Mittelpunkt der Produktpolitik von Fernsehprogrammveranstaltern steht das Bemühen, ihr Programm als Marke im Bewusstsein des Publikums zu verankern. Dies ist sinnvoll, weil Marken eine langfristige Kundenbindung bewirken und weil eine Markenbildung gerade für das Fernsehen, einem Konsumgut mit einer zeitlich sehr umfangreichen Wiederholung, von zentraler Bedeutung ist. Eine Markenbildung erfolgt durch die Produktion eines Angebots von erkennbarer und langfristig gleich bleibender Qualität, unterstützt durch eine dazu passende Kommunikationspolitik wie zum Beispiel bei Nivea-Creme. Alles andere ist nebensächlich. Der Aufbau eines Markennamens ist aber gerade für Fernsehprogramme (und Medienangebote generell) äußerst schwierig. Dies liegt an folgenden Besonderheiten der Fernsehprogrammveranstaltung: Das Grundproblem einer Markenbildung von Fernsehprogrammen ist das Problem, die notwendige erkennbare Konstanz des Angebots mit einer ebenso notwendigen Abwechslung der Programminhalte, mit Elementen von Spannung und Überraschung zu verbinden. Dies Problem kann ansatzweise dadurch gelöst werden, dass die Konstanz des Programms über geeignete Programmstrukturelemente hergestellt wird. Dazu eignen sich die Programmstrukturelemente Zeitstruktur und Sendeplatz ("Tatort" immer 90 Minuten und immer sonntags nach der Tagesschau 20.15 Uhr), die Konstanz von Handlungsträgern und Handlungselementen und die Konstanz der Elemente der Kommunikationspolitik, nämlich Werbung, Public Relations und das Corporate Design. Aber diese Elemente können die Notwendigkeit einer erkennbaren langfristigen Konstanz der Programminhalte nicht substituieren. Ein weiteres zentrales Problem der Markenbildung von Fernsehprogrammen ist die ausgeprägte Unsicherheit in der Wirkungskette von Programmaufwand, Programmqualität und Programmreichweite. Dies liegt zunächst an den spezifischen Schwierigkeiten einer Marktforschung im Medienbereich (vgl. Heinrich, 2002, S. 127): Sie ist teuer, weil Produkte immer wieder neu getestet werden müssten und weil die Test-Konsumzeit ganz erheblich ist, und sie ist schwierig, weil die Qualitätskriterien komplex und strittig sind und weil sich Informationen über die (gewünschte) Qualität von Fernsehprogrammen einer problemlosen Kommunikation entziehen; sie können nicht leicht in Worte gefasst werden, haben vielmehr den Charakter

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Jürgen Heinrich

von tazitem Wissen (vgl. Hippel, 1994). Des Weiteren ist die Relation von Programmaufwand zu Programmqualität im Fernsehproduktionsbereich viel unsicherer als etwa im Bereich der Industrieproduktion, weil hier die Qualität technisch einfach definierbar und gestaltbar ist, dort, wie bei jeder künstlerischen Produktion, nicht. Und schließlich ist unsicher, ob das Publikum eine möglicherweise teuer produzierte Qualität erkennen kann und estimieren wird. Dies, die mangelnde Qualitätstransparenz (Qualitätsunkenntnis) des Publikums, ist die dritte Schwierigkeit der Markenbildung von Fernsehprogrammen. Qualitätsunkenntnis liegt vor, wenn Marktteilnehmer über die Qualität der gehandelten Güter und Dienstleistungen nur unzureichend informiert sind. Das ist insbesondere dann ein Problem, wenn eine Marktseite, fast immer der Hersteller/Verkäufer, die Qualität besser beurteilen kann als die andere Marktseite (Informationsasymmetrie) und damit die Möglichkeit erhält, die Tauschpartner zu täuschen und einen Täuschungsprofit zu erlangen. Das Ausmaß der Qualitätsunkenntnis hängt vor allem von der Art der Informationssuche und Informationsgewinnung ab. So unterscheidet man nach Nelson (Nelson, 1970): ƒ ƒ ƒ ƒ

Homogene Güter; beide Marktseiten sind über die Qualität des Gutes vollständig informiert (z. B. Benzin, Koks, Sojabohnen). Such- oder Inspektionsgüter; hier lässt sich die Qualität vor dem Kauf durch Beobachtung erfassen (z. B. Fotoapparate, Bohrmaschinen, Tiefkühltruhen). Erfahrungsgüter; hier kann die Qualität erst nach dem Kauf und Konsum beurteilt werden (z. B. Essen in einem Restaurant). Vertrauensgüter; hier kann die Qualität auch während des Verbrauchs nicht ohne weiteres beurteilt werden (z. B. bei Medikamenten, ärztlicher Behandlung oder einer Opernaufführung).

Mit zunehmender Qualitätsunkenntnis nimmt die Fähigkeit des Marktes ab, ein Güterangebot gemäß den Konsumentenpräferenzen zu produzieren; man spricht von Marktversagen bei mangelnder Qualitätstransparenz der Konsumenten (vgl. Fritsch, Wein & Ewers, 1993, S. 185 ff.). Neben dem Marktversagen, das in diesem Beitrag nicht zu problematisieren ist, begründet die Qualitätsunkenntnis ein Problem des strategischen Markenaufbaus,

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weil damit nicht nur die Qualität des Produktes, sondern auch und vielleicht vor allem die Kommunikation der Qualität wichtig wird. Fernsehprogramme sind, jedenfalls wenn es Unterhaltungsprogramme sind, überwiegend Erfahrungsgüter; das Publikum kann nach dem Fernsehkonsum recht einfach beurteilen, ob es sich gut unterhalten hat, vor dem Konsum aber nicht. Informationsprogramme sind möglicherweise Vertrauensgüter, und nach ihrem Programmkonsum ist es oft nicht möglich, die Relevanz und Richtigkeit von Informationen zu beurteilen. Sportübertragungen sind, obwohl sie als Hybride aus Information und Unterhaltung eingeordnet werden (vgl. Loosen, 2004, S. 18 ff.), sicher überwiegend Erfahrungsgüter. Damit bleibt das zentrale Problem einer Markenbildung von Fernsehprogrammen im Unterhaltungsbereich die Überwindung des Informationsparadoxons: Es muss glaubwürdig ex ante vermittelt werden, dass die folgenden Sendungen unterhaltsam sein werden. Und dies gelingt am besten mit einem entsprechenden Reputationsaufbau durch ein langfristiges Angebot guter Unterhaltung, die als solche erkannt wird. Neben spezifischen Schwierigkeiten eines Programmmarkenmanagements kann die Markenpolitik im Medienbereich aber auch Effekte nutzen, die ihre Wirksamkeit steigern: die so genannten Konsumkapitaleffekte und Netzwerkeffekte des Medienkonsums. Die Idee der Konsumkapitaleffekte ist zurückgehend auf Marshall entwickelt worden. So unterstellt Marshall in seiner klassischen Behauptung, "that the more good music a man hears, the stronger is his taste for it likely to become" (Marshall, 1923, S. 94). Dieser Präferenzwandel wird, Stigler und Becker (1977) folgend, damit begründet, dass der Nutzen, den man aus dem Konsum bestimmter Güter zieht, mit steigendem Wissensstand, den man sich über die Güter angeeignet hat, zunimmt. Dieser investive Aufbau des Wissens durch Konsum wird als Konsumkapital bezeichnet. Er begründet zum Beispiel eine Spezialisierung des Publikums auf die Rezeption jeweils gleichartiger Musikrichtungen oder jeweils nur einiger Sportarten, weil damit der Erwerb von Wissen über Regeln und Standards und über die Reputation der Akteure und Veranstalter erleichtert wird. Netzwerkeffekte des Medienkonsums entstehen aus dem Nutzen einer Kommunikation mit anderen Personen über die Medieninhalte (vgl. allgemein Adler, 1985); in der Kommunikationswissenschaft spricht man vom Gesprächswert von Informationen oder von Anschlusskommunikation. So wächst der individuelle Nutzen aus der Rezeption bestimmter Programman-

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Jürgen Heinrich

gebote mit der Zahl der gleichgesinnten Rezeptionspartner. Hieraus resultieren Netzwerkeffekte, die einen positiven Feedback-Prozess in der Nachfrage nach Fernsehprogrammangeboten auslösen können (Siegert & Lobigs, 2004, S. 171). Diese Netzwerkeffekte erklären, warum sich jeweils viele Gleichgesinnte auf die Rezeption gleicher Angebote spezialisieren. Solche Konsumkapital- und Netzwerkeffekte stützen den Reputationsaufbau im Rahmen einer Programmmarkenstrategie – wenn die richtigen Programme gewählt worden sind. Fazit: Langfristig ist der Aufbau einer erkennbaren und unterscheidbaren Reputation des Programms im Urteil des Publikums unverzichtbar, um die ex ante immer bestehende Qualitätsunkenntnis des Publikums zu heilen. Diese Reputation lässt sich nicht mit Imitationen, mit Billigproduktionen und Werbung und auch nicht mit einer umfassenden Portfolio-Strategie erreichen. Langfristig ist die klassische Marken-Qualitätspolitik unverzichtbar. Dabei sollten die Programme folgende Charakteristika bieten: Sie sollten eine klare Qualitätstransparenz ex post bieten, die über eine umfangreiche Anschlusskommunikation vermittelt wird und die Konsumkapitaleffekte initiiert. Und die Programme sollten die Gewähr für Konstanz nach außen und Varianz nach innen bieten und schließlich geeignet sein, das Programm von anderen Programmen zu differenzieren, also eine Unique Selling Proposition aufzubauen. 2

Fußball als Instrument des Programmmarken-Managements

Fußball, allerdings nur Spitzenfußball in Form von Fußballspielen der deutschen Nationalmannschaft in den Endrunden von Europa- und Weltmeisterschaften, gehört zu den meistgesehenen Fernsehsendungen überhaupt: Die zehn meistgesehenen Fernsehsendungen der zehn Jahre von 1993 bis 2002 waren allesamt Fußballübertragungen von Welt- bzw. Europameisterschaften (Zubayr & Gerhard, 2004a, S. 29), und auch bei der FußballEuropameisterschaft 2004 wurden Marktanteile von etwa 70 Prozent erreicht (Zubayr & Gerhard, 2004b, S. 422). Spitzenfußball ist also ein Fernsehprogrammangebot von höchster Attraktivität für das Publikum. Auch "normaler" Fußball in Form der wöchentlichen Spiele der ersten Fußball-Bundesliga erreicht hohe Reichweiten und hohe Marktanteile, allerdings in vergleichsweise reduziertem Umfang. Die ARD-Sportschau mit

Fußball – Erfolgsgarant für Pay-TV?

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ihrer Übertragung der sieben Samstagsspiele zwischen 18.10 Uhr und 19.50 Uhr erreichte in der Saison 2003/2004 im Durchschnitt 6 Millionen Zuschauer und in der Saison 2004/2005 im Durchschnitt 5,81 Millionen Zuschauer. SAT1 hatte zuletzt im Durchschnitt 4,48 Millionen Zuschauer und einen durchschnittlichen Marktanteil von gut 20 Prozent erreicht, und auch das DSF kann mit seiner Erstverwertung der beiden Sonntagsspiele noch fast drei Millionen Zuschauer gewinnen (vgl. Tabelle 1). Fußball ist der bei Weitem beliebteste Fernsehsport (Brannasch, 2004, S. 93). Tabelle 1: Reichweiten und Marktanteile der TV-Berichterstattung zur ersten Fußball-Bundesliga Saison

Sender

Sendung

ø Reichweite in Mio.

Marktanteile in v. H.

2002/03

SAT1

Ran

4,48

20,6

2003/04

ARD

Sportschau

6,0

29,2

2004/05

ARD

Sportschau

5,81

28,8

2004/05

DSF

Bundesliga Der Sonntag

2,81

9,3

Quelle: AGF/GfK nach Horizont Sport Business und Media Perspektiven

Diese große Attraktivität von Fußball wird plausibel erklärt: ƒ

ƒ ƒ

Sport im Allgemeinen und Fußball im Besonderen verbinden Elemente von Information und Unterhaltung, sprechen also die zentralen Rezeptionsmotive des Publikums zugleich an. Sport gilt als "Hybride aus Information und Unterhaltung" (Loosen, 2004, S. 18). Sport bietet die Möglichkeit der Identifikation mit sportlichen Idolen und erfüllt das Bedürfnis nach nationaler Identifikation (Amsinck, 1997, S. 70; Siegert & Lobigs, 2004, S. 172). Sport bietet Spannung, Dramatik und Emotionalität. Nationen werden als "Erregungsgemeinschaften" (Sloterdijk) gesehen; sie finden Gemeinsamkeiten in dem, was sie aufregt, und das ist häufig der Sport und speziell der Fußball.

106 ƒ

Jürgen Heinrich Sport bietet Faktizität und Authentizität (Loosen, 2004, S. 18) und Sport bietet einen hohen Gesprächswert, also einen hohen Nutzen auch aus der Anschlusskommunikation (Siegert & Lobigs, 2004, S. 172).

Damit erfüllt Sport im Allgemeinen die Bedingungen der Attraktivität von Programminhalten. Sport und speziell Bundesligafußball bietet des Weiteren Konstanz und Varianz zugleich, was auch für manche anderen Sportarten gelten kann, aber nicht für alle und nicht in dieser Deutlichkeit. Bundesligafußball folgt ganz festen zeitlichen Abläufen und ist in eine deutliche kalendarische Struktur eingebunden, er bietet also die Möglichkeit einer prinzipiellen Programmkonstanz und kann kontinuierlich angeboten werden (vgl. Loosen, 2004, S. 10). Zugleich ist Fußball und vor allem Bundesligafußball einer der Themenbereiche, in denen "routinemäßig Neues anfällt und die infolgedessen einen festen Platz in der Berichterstattung gewinnen" (Luhmann, 1990, S. 177). Die Regelmäßigkeit des Neuen in konstanten Strukturen ist wichtig für einen erfolgreichen Markenaufbau. Generell ist die Qualitätstransparenz im Fußball gut. Das Publikum kennt im Allgemeinen die Regeln und kann gute Leistungen und Spitzenleistungen, anders als zum Beispiel bei kulturellen Darbietungen, erkennen. Konsumkapitaleffekte und Netzwerkeffekte der Anschlusskommunikation können also recht gut initiiert und genutzt werden. Ein Sportrechteerwerb birgt auch Unsicherheiten in sich, insbesondere die Unsicherheit über den Ausgang von Wettbewerben. Ein frühzeitiges Ausscheiden eines einzelnen Sportlers von hoher Reputation, wie zum Beispiel Steffi Graf oder Jan Ulrich, oder ein frühzeitiges Ausscheiden einer Mannschaft bei wichtigen Wettkämpfen bewirkt in der Regel sinkende Reichweiten bei den ja langfristig fixen Kosten der Übertragungsrechte. Hier bietet Fußball und speziell Bundesligafußball Vorteile, weil die genannten Ausfallrisiken kleiner sind als bei vielen anderen Sportarten: Zum einen ist Fußball eine Mannschaftssportart, die den Ausfall einzelner Spieler kompensieren kann, und zum anderen gibt es speziell beim Bundesligafußball kein frühzeitiges Ausscheiden von Identifikationsvereinen. Ein großer Teil der Zuschauernachfrage ist vereinsorientiert (Coenen, 2004, S. 129; Franck, 2002, S. 27), und diese Vereinsorientierung bietet die Aussicht auf eine gewisse Konstanz der Zuschauernachfrage, egal, wie die Wettkämpfe ausgehen. Hinzu kommt vermutlich, dass Fußball stark national gebunden ist,

Fußball – Erfolgsgarant für Pay-TV?

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und es gibt dann immer eine (nationale) Spitzenleistung, die als solche erkannt und gewürdigt wird: Die nationale Meisterschaft im Fußball hat eine ganz andere Reputation als zum Beispiel die Meisterschaft im deutschen Tennissport oder im deutschen Radsport. Dies weiß auch das Publikum, und es kann damit die Risiken einer Investition in ein Abonnement von Fußballprogrammen als gering einschätzen. All diese Faktoren begründen, dass Fußball sehr gut zum Aufbau einer Programmmarke geeignet ist: Die Reputation ist überragend (Siegert & Lobigs, 2004, S. 188), die kumulativen Feedbacks über Konsumkapital- und kommunikative Netzwerkeffekte können zur Verstärkung der Reputation genutzt werden, und die Risiken einer Programmmarkenstrategie, die auf Fußball steht, sind geringer als bei vielen anderen Sportarten. Das Problem für Fernsehveranstalter ist nur, dass die Sportrechteinhaber die große strategische Bedeutung ihrer Rechte kennen und versuchen (werden), die Gewinne der Fernsehveranstalter abzuschöpfen. Es droht die Ausbeutung durch die Lieferanten. Dies zeigt die Entwicklung der Rechtekosten (vgl. z. B. Meier, 2002, S. 9). 3

Finanzierungspotenziale von Free-TV und Pay-TV

Die Finanzierung von Free-TV erfolgt durch die Vermarktung der Rezipienten an die werbungtreibende Wirtschaft. Und dies Vermarktungspotenzial ist recht beschränkt (vgl. Heinrich, 2002, S. 278). Der "Wert" des durchschnittlichen Rezipienten im Free-TV lässt sich recht gut kalkulieren: Bei einem durchschnittlichen Tausend-Kontakte-Preis (TKP) von 30 Euro pro Minute in der Prime-Time von 20.00 bis 23.00 Uhr für Erwachsene ab 14 Jahre (vgl. GWA, 2004, S. 38) erbringt ein durchschnittlicher Rezipient bei einem Werbezeitenanteil von 10 Prozent pro Stunde nicht mehr als 0,18 Euro pro Stunde. Dieser Betrag lässt sich durch eine etwas höhere Preisgestaltung durch die so genannten Eventpreise bei Highlights wie Fußballbundesliga oder Formel 1 etwas steigern, aber nicht nennenswert: Und der Werbezeitenanteil kann auf maximal 20 Prozent verdoppelt werden, aber mehr als 0,50 Euro ist pro Stunde und pro Rezipient nicht zu erlösen. Das Finanzierungspotenzial von Free-TV ist letztlich deshalb beschränkt, weil es nicht möglich ist, die hohen Präferenzintensitäten, die für Sport und Fußball

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Jürgen Heinrich

zu vermuten sind, zu vermarkten; es kann im Free-TV nur die bloße Reichweite, also letztlich die Präferenzmenge vermarktet werden. Hinzu kommt, dass speziell Fußball für Werbeunterbrechungen nicht gut geeignet ist: "Fußball ist eigentlich kein Fernsehsport" (Helmut Thoma). Bei einzelnen Spielen kann Werbung nur vor bzw. nach dem Spiel und in der einzigen Halbzeitpause untergebracht werden und in dieser Zeit sind andere Aktivitäten wie Bierholen und das Gegenteil meist wichtiger. Entsprechend verlustbringend war und ist der Erwerb der Fußballübertragungsrechte für SAT1 (Bundesliga) und RTL (Champions League). Pay-TV kann hingegen die Intensität der Präferenzen vieler Rezipienten für manche Sportarten direkt nutzen: So verlangte Premiere für die LiveÜbertragung des Box-Kampfes zwischen Mike Tyson und Kevin McBride, beide allenfalls in der Kategorie 1-B anzusiedeln, am 12. Juni 2005 um 3.00 Uhr morgens 15 Euro (Tyson boxt wieder, 2005). Ein Zuschauer erbringt in diesem Fall im Pay-Per-View-TV 30-mal so viele Einnahmen wie ein Zuschauer im Free-TV. Dies zeigt die Unterschiede der Finanzierungspotenziale sehr deutlich. Es kommt hinzu, dass Pay-TV immer auch eine (monopolistische) Preisdifferenzierungsstrategie betreiben kann, das heißt die auch unter Sport- und Fußballfans bestehende Unterschiedlichkeit der Preiszahlungsbereitschaft ausnutzen kann. Entsprechend bietet Premiere seine Abonnements in verschiedenen Paketen und als Pay-per-View-Angebot an (Premiere, 2005, S. 89 ff.). Auch dies kann das Free-TV nicht. Insofern bietet die Verbindung von Fußball und Pay-TV sehr gute Gewinnrealisierungspotenziale. Allerdings ist die zentrale Voraussetzung für den Erfolg dieser Strategie die Exklusivität der Übertragungsrechte. 4

Zur Exklusivität der Übertragungsrechte in Deutschland im Vergleich zu England, Frankreich und Italien

Premiere hat die Exklusivrechte für die Live-Übertragungen aller Spiele der Ersten Deutschen Fußball Bundesliga erworben. Ausgenommen sind nur zwei der 306 Spiele pro Saison, für die die Rechte nicht-exklusiv sind und die gleichzeitig im Free-TV gezeigt werden. Darüber hinaus hat Premiere die Rechte für die exklusive Live-Übertragung der meisten der 30 Spiele pro Saison der Zweiten Deutschen Fußball Bundesliga erworben. Diese Rechte

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sind ebenfalls exklusiv, mit der Ausnahme, dass der deutsche Sportsender DSF ebenfalls Live-Übertragungsrechte für ein Spiel an jedem der 32 Montagabend-Spieltage besitzt. Dafür zahlt Premiere 180 Millionen Euro pro Saison an die DFL. Premiere hat außerdem die deutschsprachigen Live-Übertragungsrechte für alle Spiele der UEFA-Champions League erworben. Diese Rechte beziehen sich auf Deutschland und Österreich bis zum Ende der Spielzeit 2005/2006. Premiere hält nicht-exklusive Rechte für ein Spiel pro Spielwoche sowie für das Finalspiel der UEFA-Champions League, hat jedoch exklusive Übertragungsrechte für alle anderen Spiele. Und Premiere hat die deutschen und österreichischen nicht-exklusiven Übertragungsrechte für sämtliche Spiele der FIFA-Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland erworben. Neben Premiere sind auch verschiedene andere Free-TV-Sender berechtigt, Spiele der FIFA-Fußball-Weltmeisterschaft 2006 live zu übertragen, jedoch ist Premiere der einzige Sender in Deutschland, der alle Spiele zeigen wird. Damit bietet Premiere eine gewisse, aber doch stark eingeschränkte Exklusivität der Fußballberichterstattung. Diese Exklusivität ist vor allem dadurch beschränkt, dass eine Zusammenfassung der Samstagsspiele der Fußball-Bundesliga relativ früh am Samstag zwischen 18.10 und 19.50 Uhr erfolgt (dafür bezahlt die ARD 65 Millionen Euro) und noch einmal im ZDF-Sportstudio ab 22.00 Uhr (dafür bezahlt das ZDF 15 Millionen Euro pro Saison). Ähnlich beschränkt exklusiv ist die Fußballberichterstattung am Sonntag, an dem die beiden Sonntagsspiele in Zusammenfassung und zeitversetzt vom DSF im Free-TV übertragen werden. Dies ist in unseren Nachbarländern anders: In England gibt es Zusammenfassungen der Erstligaspiele erst ab 22.20 Uhr (Samstag) und ab 22.30 Uhr (Sonntag); in Frankreich erst am nächsten Tag, am Sonntag um 10.50 Uhr und in Italien erst am Sonntagabend um 22.30 Uhr. In diesen Ländern ist der zeitliche Abstand der Zusammenfassungen zu den Live-Spielen mithin so groß, dass von einer echten Exklusivität gesprochen werden kann. Diese größere Exklusivität ist möglicherweise auch ein Grund für die viel größere Pay-TV-Akzeptanz in diesen Ländern, und diese Beobachtung kann die strategische Bedeutung exklusiver Fußballübertragungsrechte unterstreichen. 1 Tabelle 2 zeigt, dass die Pay-TV-Durchdringungsrate, der Anteil der 1 Der Hauptgrund für die Unterschiedlichkeit der Pay-TV-Durchdringungsrate ist aber sicher die Unterschiedlichkeit der jeweiligen Konkurrenzsituation zu Free-TV.

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Fernsehhaushalte mit Zugang zu Pay-TV-Programmen in Italien, England und Frankreich viel höher ist als in Deutschland (und Österreich). Tabelle 2: Pay-TV-Akzeptanz in ausgewählten Ländern D1

UK

RF

IT

TV-Haushalte gesamt (Mio.)

39,5

24,9

22,7

21,3

davon Pay-TV-Abonnenten (Mio.)

3,0

10,0

10,6

2,9

Pay-TV-Durchdringungsrate (v. H.)

8

40

47

14

1 einschl.

Österreich

Quelle: Premiere, 2005, S. 84

Entsprechend strebt Premiere an, die Exklusivität seiner Fußballberichterstattung zu erhöhen (vgl. Freistoß für Premiere, 2005). Allerdings ist eine solche Exklusivität kartellrechtlich problematisch. Nach deutschem Kartellrecht ist die zentrale Vermarktung von Fernsehübertragungsrechten durch Sportverbände, faktisch die zentrale Vermarktung der Fußballübertragungsrechte der deutschen Fußball Bundesliga (DFL), als Ausnahme vom sonst geltenden Kartellverbot ausdrücklich gestattet (§ 31 GWB), und damit ist auch ein zentraler und exklusiver Erwerb dieser Rechte kartellrechtlich zunächst nicht problematisch. Aber es besteht immer die Gefahr, dass die Vereine der DFL vom zentralen Verwertungsrecht keinen Gebrauch machen, sondern attraktive Spiele preisdifferenzierend einzeln vermarkten. Dies erschwert bzw. verteuert die Exklusivität. Nach EU-Recht sind die kartellrechtlichen Probleme noch größer. Hier kann die ausschließliche Vermarktung der Fernsehübertragungsrechte durch den Ligasportverband DFL sehr wohl einen Vorstoß gegen das Verbot von Kartellen und wettbewerbsbeschränkenden Verhaltensweisen nach Artikel 81 EG-Vertrag darstellen. Nach einigen Verpflichtungszusagen, nämlich die Rechte transparent, nicht-diskriminierend und für eine Dauer von nicht mehr als drei Jahren zu vergeben, hat die EU-Kommission diese zentrale Vermarktung in dieser Form zunächst einmal akzeptiert (EU-Kommission erklärt Zusagen des Ligaverbandes für eine freiere Vermarktung der Bundesliga-Fernsehrechte per Entscheidung für verbindlich, 2005). Nach Auffassung von Premiere "wird das neue Vermarktungsregime sie nicht am Er-

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werb attraktiver Live-Übertragungsrechte für die Erste und Zweite Deutsche Fußball Bundesliga nach Ablauf der bestehenden Verträge hindern" (Premiere, 2005, S. 18.) Aber diese kartellrechtlichen Prüfungen stellen immer ein Risiko für die langfristige Programmmarkenstrategie eines Fernsehveranstalters dar. 5

Fazit

Fußball ist sehr gut geeignet, im Rahmen eines strategischen Programmmanagements eine Programmmarke von hoher Reputation aufzubauen. Fußball ist für das Publikum ein sehr attraktives Programmangebot, er bietet viele Möglichkeiten der Identifikation und der Anschlusskommunikation und gute Möglichkeiten, Konsumkapital- und Netzwerkeffekte in Gang zu setzen. Zentrale Gefahr für diese Strategie ist die mögliche Ausbeutung des Veranstalters durch die Lieferanten der Rechtekosten, hier durch die DFL, denn diese Strategie ist langfristig nur tragfähig, wenn der Gegenwartswert der zusätzlich erzielten Einnahmen die Kosten für den Erwerb der Rechte übersteigt. Diese Finanzierung ist für Pay-TV-Veranstalter sehr viel leichter zu erreichen als für Free-TV-Veranstalter, weil im Pay-TV Präferenzintensitäten und nicht nur Präferenzmengen vermarktet werden können. Insofern ist Fußball ein geeignetes Instrument, um Programmmarken erfolgreich im Pay-TV zu positionieren, garantieren kann Fußball den Erfolg allerdings nicht. Literatur Adler, M. (1985). Stardom and Talent. American Economic Review, 75, 208-212. Amsinck, M. (1997). Der Sportrechtemarkt in Deutschland. Media Perspektiven, 61-79. Brannasch, A. (2004). ARD-Sportschau – Erfolg bei Publikum und Werbetreibenden. Media Perspektiven, 89-94. Coenen, M. (2004). Der Handel mit Sportübertragungsrechten. In T. Schauerte & J. Schwier (Hrsg.), Die Ökonomie des Sports in den Medien (S. 127-151). Köln: Herbert von Halem Verlag. 1,5 Milliarden Euro für die Liga? (2005, 24. April). Bild am Sonntag, S. 84-85.

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Wer soll das bezahlen? Fußballrechte, Vermarktung und Vermarkter Christina Holtz-Bacha

Die alljährlichen Hitlisten der reichweitenstärksten Sendungen zeigen es immer wieder: Es sind die Fußball-Länderspiele, die die besten Marktanteile erzielen. Da kann allenfalls Thomas Gottschalk mit Wetten, dass ..? noch mithalten. Im Jahr 2004 brachte es das Endspiel in der Europameisterschaft, in dem Griechenland gegen Portugal antrat, auf immerhin 24.74 Mio. Zuschauer und einen Marktanteil von 68.4 Prozent (Zubayr & Gerhard, 2005, S. 99; vgl. auch Gerhard, in diesem Band). Wen wundert in Anbetracht solcher Zahlen, dass Fußball zur heißesten Ware in der Konkurrenz der Fernsehveranstalter geworden ist? Diese Qualität konnte der Sport, und allen voran der Fußball, erst entwickeln, als auf dem Rundfunkmarkt der Wettbewerb eingekehrt war. Unter dem öffentlich-rechtlichen Monopol war die Welt – fast – noch in Ordnung. Erst allmählich wurde es üblich, für die Übertragung von Sportveranstaltungen zu bezahlen, schließlich auch für zeitversetzte Zusammenfassungen. Die Vergütungen blieben aus heutiger Sicht vergleichsweise bescheiden. Noch in den siebziger Jahren kostete eine Spitzenbegegnung im europäischen Fußball durchschnittlich 50.000 DM, was aber damals schon ähnlich empört kommentiert wurde wie die weitaus höheren Preise, die heute zu zahlen sind. Als Trikot- und Bandenwerbung eingeführt und unweigerlich mit übertragen wurden, gelang es den Fernsehanstalten jedoch nicht, sich diese Dienstleistung verrechnen zu lassen, so dass es schon für diese Zeit heißt: "Die Fernsehgesellschaften waren von Anfang an eher die Diener des Fußballs als deren Herren. Gewerkschaften, Fußballverbände, Fußballclubs und die Spieler hielten die Trümpfe in der Hand" (van Westerloo, 1996, S. 514). Mit der Etablierung des kommerziellen Rundfunks in Deutschland ab Mitte der achtziger Jahre, der damit sprunghaft steigenden Nachfrage und dem Bedarf an möglichst massenattraktiven Programmen setzt ein scharfer Konkurrenzkampf zwischen den Systemen, aber auch der kommerziellen Sender untereinander ein. Der Sport wird schnell zur umkämpften Pro-

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grammware und erst jetzt entsteht ein Markt für Sportrechte, wie es ihn bis dahin nicht gegeben hatte. Im Zuge des neuen Wettbewerbs um das begehrte Produkt treten mit den Sportrechteagenturen schließlich auch neue Player auf den Markt, durch die sich die Konstellation noch einmal verändert. Die Entwicklung des Sportrechtemarktes Die Entwicklung des Sportrechtemarktes ist in drei Phasen beschrieben worden (vgl. Amsinck, 1997; van Westerloo, 1996). Die drei Phasen sind gekennzeichnet durch unterschiedliche Konstellationen auf dem Markt, unterschiedliche Motivationen im Kampf um die Rechte und jeweils neue Preissprünge. Der Beginn der ersten Phase fällt zusammen mit dem Marktzutritt der kommerziellen Fernsehanbieter ab 1984 und geht bis etwa 1990. Sie ist geprägt durch das neue Konkurrenzverhältnis zwischen öffentlichrechtlichen und privat-kommerziellen Fernsehveranstaltern. RTL und Sat 1 müssen ihr Programm füllen, möglichst massenattraktiv und dazu angetan, längerfristige Programmbindung zu schaffen. Die Nachfrage steigt. Der Sport entwickelt sich schnell zu dem Feld, auf dem der Wettbewerb bevorzugt ausgetragen wird. Das gilt primär für Fußball, mit dem ersten Wimbledon-Sieg von Boris Becker im Juli 1985 wird Tennis ebenfalls für einige Jahre zum Objekt der Begierden auf dem Rechtemarkt. Der neue Wettbewerb unter den Fernsehsendern zeigt aber auch den Sportverbänden, welches Potenzial für sie auf dem Rechtemarkt liegt. Sie reagieren mit einer Ausweitung des Angebots und dessen Anpassung an die Bedürfnisse des Fernsehens. Der rasche Aufstieg des Tennis im Fernsehen und das mittlerweile erlahmte Interesse an den Übertragungsrechten für Tennisturniere demonstrierten in geeigneter Weise, was die Attraktivität des Sports im Fernsehen ausmacht bzw. wovon diese abhängig ist. Nach dem Überraschungssieg des damals noch sehr jungen Boris Becker beim Wimbledon-Turnier 1985, der die Zuschauerzahlen im Fernsehen hochschnellen ließ, hielt sich das Publikumsinteresse, solange deutsche Spieler erfolgreich waren. Zumal mit Boris Becker und Steffi Graf entwickelten sich in dieser Sportart Sympathieträger, die auch über die Spiele hinaus Fernsehpräsenz hatten. Entsprechend verschärfte sich der Kampf um die Rechte für Tennis, vor allem auch angeheizt durch die privat-kommerziellen Sender, denen hier das Potenzial der Live-

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Übertragungen von Sportveranstaltungen vorgeführt wurde. Das Sendevolumen für Tennis im Fernsehen wurde ausgedehnt, die Preise für die Übertragungsrechte stiegen um ein Vielfaches. Mit dem Abtreten der erfolgreichen deutschen Spieler erlahmte auch das Interesse des Fernsehpublikums, es fehlten die Identifikationsfiguren, der Wettbewerbsdruck auf dem Rechtemarkt ließ nach und die Preise sanken wieder. (Vgl. Amsinck, 1997) Ende der achtziger Jahre entsteht die UEFA-Champions League – exemplarisch für die Reaktion insbesondere des Fußballs auf die gesteigerte Nachfrage und die Anpassung an die Gesetze des Fernsehens. Die Champions League löst den seit Mitte der fünfziger Jahre bestehenden Europapokal der Landesmeister ab, der in einem K.O.-System ausgetragen wurde. Seit der Saison 1991/92 finden zunächst Gruppenspiele statt, erst ab dem Viertelfinale gilt wieder das K.O.-System. Ende der neunziger Jahre wird die Zahl der teilnehmenden Vereine erweitert, indem neben den Landesmeistern zunächst auch die Zweitplatzierten und kurze Zeit später auch die Vereine von den dritten und vierten Plätzen einbezogen werden. Die zweite Phase der Entwicklung auf dem Sportrechtemarkt etwa von Beginn bis Mitte der neunziger Jahre ist gekennzeichnet durch den explosionsartigen Anstieg der Preise für Übertragungen von Sportereignissen, die Entstehung neuer Strukturen durch das Aufbrechen des DSB-Globalvertrages und das Hinzutreten von Sportrechteagenturen, die zwischen Vereine und Fernsehsender vermitteln. Die öffentlich-rechtlichen Sender geraten dadurch weiter in die Defensive, weil sie im Preiswettbewerb immer weniger mithalten können. 1985 hatten ARD und ZDF mit dem Deutschen Sportbund (DSB) zum ersten Mal einen so genannten Globalvertrag abgeschlossen. Die beiden öffentlich-rechtlichen Anstalten erhielten damit das Recht, die Veranstaltungen von 38 dem DSB angehörenden Verbänden vorrangig vor anderen Veranstaltern zu übertragen. Der Globalvertrag war auf fünf Jahre abgeschlossen. Mehrere Verbände waren an dem Globalvertrag nicht beteiligt, weil sie mit den Rundfunkanstalten unabhängig vom DSB über die Übertragungsrechte für ihre Veranstaltungen verhandeln wollten. Dazu gehörte auch der Deutsche Fußball-Bund (DFB), der sich durch individuelle Verhandlungen bessere Konditionen versprechen konnte. Allerdings kassierte das Bundeskartellamt 1987 den Globalvertrag mit der Begründung, die Mitgliedsverbände des DSB würden durch den Vertrag daran gehindert, ihre Rechte an andere Fernsehsender als die öffentlich-rechtlichen

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zu verkaufen. Der Marktzutritt für andere Fernsehveranstalter werde durch den Globalvertrag behindert (Beschluß des Bundeskartellamtes..., 1987). Ein Beschluss des Bundesgerichtshofes bestätigte 1990 die Entscheidung des Bundeskartellamtes (Beschluß des Bundesgerichtshofs..., 1990). Welche Folgen diese Entscheidung für den Wettbewerb auf dem Rechtemarkt haben würde, war allen Beteiligten klar: Bis in den Beschluss des Bundesgerichtshofes war von einem "Preispoker" die Rede, der sich zwischen öffentlichrechtlichen und privat-kommerziellen Veranstaltern entwickeln würde und bei dem ARD und ZDF möglicherweise den Kürzeren ziehen würden. Der DSB selbst war nicht glücklich über den Ausgang des Verfahrens, denn der Globalvertrag mit den öffentlich-rechtlichen Anstalten sicherte den beteiligten Verbänden auch die Vermarktung des "sportlichen Kleckerkram[s]" (Kommentar des Deutschen Sportbundes..., 1987): Er verhinderte das profitorientierte Rosinenpicken und gab auch solchen Verbänden und Sportarten eine Chance, ins Fernsehen zu kommen, die nicht als die großen Publikumsrenner gelten. Der sich verschärfende Wettbewerb um attraktive Sportrechte Hand in Hand mit der wachsenden Bedeutung von Sportrechteagenturen, die zwischen Verbände und Rundfunkanstalten treten. Sind die ersten auf diesem Markt tätigen Agenturen noch Tochterunternehmen der großen Privatfunkveranstalter, entstehen mit von den Fernsehanstalten unabhängigen Agenturen nun eigenständige Player. Die Agenturen operieren auch auf dem internationalen Markt, so dass die traditionellen Strukturen der Sportrechtevergabe damit vollends aufgemischt sind. Die Rechtepreise für attraktive Sportarten, allen voran der Fußball, erreichen Höhen, die sich nur wenige Jahre zuvor niemand hatte vorstellen können. ARD und ZDF – durch enge Werbegrenzen in ihren Einnahmen jenseits der Rundfunkgebühren stark beschränkt und in ihrem breiten, in seiner Auslegung aber dennoch umstrittenen Grundversorgungsauftrag der öffentlichen Kontrolle unterstellt – können in der Konkurrenz kaum noch mithalten. Zumal der Fußball macht Kasse und kann obendrein die Bedingungen diktieren, unter denen die Berichterstattung im Fernsehen stattfindet. Die Übertragung von Fußballspielen ist längst mehr als 90 Minuten Spiel, das Vorher und Nachher wird länger, das Themenspektrum erweitert sich über den eigentlichen Spielkommentar hinaus. Mitte der neunziger Jahre tritt die Entwicklung in eine neue Phase, bedingt durch die technische Entwicklung. Die Digitalisierung schafft neue

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Möglichkeiten für das Bezahlfernsehen und zieht eine sprunghafte Vervielfachung der Kanäle nach sich. Der Sport soll dazu dienen, Pay TV für das Fernsehpublikum attraktiv zu machen und Abonnenten zu gewinnen (vgl. dazu auch Heinrich, in diesem Band). Der DFB zum Beispiel reagiert, indem die Pay TV-Rechte für die Übertragung der Bundesliga-Spiele nun gesondert vermarktet werden. Was der Einstieg des Bezahlfernsehens in die Konkurrenz um Übertragungsrechte für große Sportereignisse bedeutet, dringt erst so richtig in das Bewusstsein der Öffentlichkeit, als Leo Kirch die Rechte für die Fußballweltmeisterschaften 2002 und 2006 kauft und Aussicht besteht, dass Spiele der deutschen Nationalmannschaft bei einer Weltmeisterschaft, die im eigenen Land stattfinden soll, nur im Pay TV zu sehen sein könnten. Die Preise für Übertragungsrechte steigen weiter an. Damit bekommt auch die Diskussion über die Beteiligung der öffentlichrechtlichen Anstalten am Kampf um die attraktiven Fußballrechte neuen Zündstoff. (Vgl. Amsinck, 1997) Der Bereich der Sportrechte ist mittlerweile ein stark differenzierter Markt. Während Zeitungen grundsätzlich frei über Fußballspiele berichten dürfen, müssen Radiosender seit dem Jahr 2000 Gebühren für die Übertragung bezahlen. Um besondere Entgelte für die Radioberichterstattung hatte es Auseinandersetzungen gegeben, die über mehrere gerichtliche Instanzen gingen und schließlich im November 2005 vom Bundesgerichtshof entschieden wurden. Dieser bestätigte das Recht der Vereine als Veranstalter, von Hörfunkveranstaltern ein höheres Entgelt als den normalen Eintrittspreis zu verlangen, nicht zuletzt deshalb, weil die Radioberichterstatter in den Stadien auch besondere Leistungen wie zum Beispiel Presseplätze oder Teilnahme an den Pressekonferenzen in Anspruch nehmen. (Vgl. Bundesgerichtshof, 2005) Für die Fußballberichterstattung im Fernsehen haben sich verschiedene Märkte entwickelt. Die Übertragungsrechte werden für die regelmäßig stattfindenden Wettbewerbe für die verschiedenen Ligen und Pokale separat vergeben; die Rechte für nicht regelmäßig stattfindende Fußballereignisse stellen noch einmal einen gesonderten Markt dar. Die Rechte für das Free TV werden ebenfalls getrennt von den Rechten für das Pay TV vermarktet, außerdem ist zu unterscheiden zwischen den Rechten für die LiveBerichterstattung und für zusammenfassende Berichte. Für die zusammenfassende Berichterstattung gibt es Erst-, Zweit- und nachrichtliche Verwertungsrechte. Erstverwertung bedeutet, dass ein Sender das Recht erwirbt,

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vor allen anderen über Fußballspiele zu berichten. Erst danach können auch andere Sender berichten, sofern sie über ein Zweitverwertungsrecht verfügen. Dabei ist in der Regel festgelegt, ab wann – und in welchem Umfang – die Berichterstattung stattfinden darf; eine Drittverwertung erfolgt noch später. Die Verwertung in Nachrichtensendungen basiert auf dem Kurzberichterstattungsrecht, allerdings muss auch dafür bezahlt werden (vgl. auch Holtz-Bacha, Auf Umwegen, in diesem Band). Im internationalen Geschäft können Rechte weltweit oder für einen bestimmten geographischen Raum vergeben werden. Schließlich spielt eine Rolle, ob einheimische Mannschaften an einem Wettbewerb beteiligt sind oder nicht. Die technische Entwicklung hat neben den klassischen Massenmedien weitere Übertragungsmöglichkeiten eröffnet. Mittlerweile wird bei der Rechtevergabe auch über die Übertragung im Internet und über Mobilfunk verhandelt. Das Geschäft der Vereine und Verbände erschöpft sich damit indessen noch nicht. Aus dem Verkauf von Übertragungsrechten für verschiedene Kanäle kommt lediglich ein Viertel bis ein Drittel der Einnahmen. Dazu treten das Sponsoring (Trikot-, Logo-, Bandenwerbung; neuerdings Verkauf des Namensrechts an den Stadien), Merchandising sowie die Einnahmen aus Kartenverkäufen, in die ein bedeutender werdender Anteil aus dem Verkauf von Business-Seats und Logen eingeht. Die Entwicklung der Rechtepreise Die Übertragungsrechte für das Fernsehen werden für die verschiedenen Ligen und Pokale sowie für nationale und internationale Wettbewerbe separat vermarktet. Damit ändert sich jeweils auch die Konkurrenzsituation bzw. es treten unterschiedliche Mitspieler im Wettbewerb um die Rechtepakete auf. Nationale Wettbewerbe Die Rechtevergabe auf dem nationalen Markt bezieht sich auf die 1. und 2. Bundesliga, die Regionalliga, den DFB-Vereinspokal und den DFB-Ligapokal. Die Rechte werden vom DFB vergeben, der sich im Jahr 2000 – in der Folge von Auseinandersetzungen um die Zentralvermarktung (vgl. auch Holtz-Bacha, Auf Umwegen, in diesem Band) – umstrukturiert hat. Zum

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einen wurde ein Verein mit dem Namen Die Liga – Fußballverband e.V. (Ligaverband) gegründet. Mitglieder dieses Vereins sind die Vereine und Kapitalgesellschaften. Das operative Geschäft betreibt dessen hundertprozentiges Tochterunternehmen, die DFL Deutsche Fußball-Liga GmbH. Der Wettbewerb hat sich insbesondere um die Spiele der Bundesliga entwickelt. Die Erstsenderechte für die Spiele des DFB-Vereinspokals liegen bis zum Jahr 2009 bei der Agentur SportA, die diese an die öffentlichrechtlichen Anstalten weitergibt. Bundesliga Mit dem Einstieg der privat-kommerziellen Veranstalter auf dem deutschen Rundfunkmarkt und der einsetzenden Konkurrenz um Sportrechte seit Mitte der achtziger Jahre heben die Preise ab. In den sechziger Jahren kamen die Rundfunkanstalten noch billig davon. Die Saison 1965/66, für die erstmalig ein Pauschalvertrag über sämtliche Bundesligaspiele mit dem DFB zustande kam, kostete gerade mal 647.000.- DM; allerdings erlaubte der Vertrag dafür nur die Ausstrahlung zusammenfassender Berichte (vgl. hier und im folgenden: Amsinck, 1997; Wachtelborn, 2000). Live-Übertragungen waren noch nicht üblich; über sie hätte jeweils gesondert verhandelt werden müssen. Erst zu dieser Zeit etabliert sich überhaupt eine einigermaßen regelmäßige Berichterstattung über die Bundesligaspiele, bis dahin war der Fußball nur unregelmäßig in den Regionalprogrammen der ARD berücksichtigt worden. Drei Jahre später ist der Preis – bei gleichen Bedingungen – auf eine Million DM angestiegen. Aber auch in den folgenden Jahren bleiben die Preissteigerungen mäßig. Mit der Saison 1977/78 wird ein Preis von fünf Millionen erreicht, und 1980/81 zahlen die Sender 6.3 Mio. DM. Innerhalb von 15 Jahren hatte sich der Preis für die Bundesliga also etwa verzehnfacht. Die Situation verändert sich schlagartig, als 1984 die ersten Privatsender Einzug halten, und der DFB nutzt die neue Nachfragekonkurrenz. Bereits 1985 ist der Preis für die Bundesliga gegenüber der Spielzeit 1980/81 beinahe doppelt so hoch. Außerdem entwickelt sich nun auch Interesse an einzelnen Spielen. So zahlt Sat 1 zum Beispiel für die Übertragung der letzten beiden Spiele von Werder Bremen in der Saison 1985/86 750.000 DM. Damit ist eine neue Phase eingeläutet, die Rechtepreise steigen in großen

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Schritten. Schon 1988 werden 40 Mio. DM bezahlt, nur zwei Jahre später sind 50 Mio. DM auf den Tisch zu legen. Erstmals kommt nun auch eine Vermarktungsagentur ins Spiel. 1988 erwirbt die Bertelsmann-Tochter Ufa, die zugleich an RTL beteiligt ist, die Übertragungsrechte für drei Spielzeiten der Bundesliga. Da RTL zu dieser Zeit jedoch noch eine vergleichsweise geringe Haushaltsabdeckung hat, setzt eine Diskussion ein, die sich ähnlich ein paar Jahre später wiederholen soll, als Live-Übertragungen ins Bezahlfernsehen abwandern. Die Fans fühlen sich betrogen, weil Fußball nur für eine Minderheit zugänglich ist. Der DFB gerät unter Druck und gibt die Übertragungsrechte nicht, wie zunächst geplant, ausschließlich an RTL, sondern folgt einem Ausgleichsmodell, nach dem die öffentlich-rechtlichen Anstalten ebenfalls Erstverwertungsrechte bekommen. RTL hat damit allerdings insofern einen Nachteil, als die ARD mit der Sportschau bereits ab 18.20 Uhr berichtet, RTL mit Anpfiff aber erst um 19 Uhr auf Sendung geht. Dieses gewissermaßen aus der Not geborene Modell der Rechteverteilung bleibt bis in die Spielzeit 1990/91 erhalten, wiewohl die Preise weiter ansteigen. Die öffentlich-rechtlichen Sender zahlen für ihre Erstverwertungsrechte (je fünf Spiele der 1. Bundesliga und der 2. Bundesliga) 1988/89 zusammen 25.5 Mio. DM. In der darauf folgenden Saison müssen sie 30.5 Mio. aufbringen und noch einmal ein Jahr später sogar 35 Mio. DM. (Vgl. Wachtelborn, 2000) RTL zieht sich mit der Spielzeit 1991/92 aus der aktuellen Bundesligaberichterstattung zurück und engagiert sich stattdessen in der Champions League. Zum Preis von 40 Mio. DM können ARD und ZDF daher die Übertragungsrechte für die Bundesliga übernehmen. Sie bekommen allerdings neuartige Konkurrenz durch Premiere; der Pay TV-Sender erwirbt für 25 Mio. DM das Recht, ein Match pro Spieltag live zu übertragen. Wieder eine neue Situation tritt ein, als die Sportrechteagentur ISPR 1992/93 die Rechte kauft. Die Agentur zahlt für die Rechte zur Übertragung im frei empfangbaren Fernsehen und einen Zeitraum von fünf Jahren 700 Mio. DM. Als sie auch die Rechte für die Spielzeiten 1997/98 bis 1999/2000 erwirbt, zahlt ISPR zusammen 540 Mio. DM. Das Recht der Erstverwertung an der Bundesliga geht an Sat 1, das die Spiele in seinen Sendungen ran zeigt. Zwar darf kein anderer Sender Zusammenfassungen zeigen, solange die ran-Sendungen laufen. Die Exklusivität wird jedoch durch das allgemeine Recht auf Kurzberichterstattung untergraben, das heißt, andere Sender können zum Beispiel in ihren Nachrichtensendungen entscheidende Szenen

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zeigen, noch bevor ran über ein Spiel berichtet hat. (Vgl. Wachtelborn, 2000) Die beiden öffentlich-rechtlichen Sender treten nun nicht mehr gemeinsam auf. Das ZDF schert aus, weil es ohnehin mehr an den Zweitverwertungsrechten für Das Aktuelle Sportstudio interessiert ist. Für die Saison 1992/93 zahlt das ZDF dafür 25 Mio. DM. Ist in diesem Paket zunächst noch die aktuelle Berichterstattung am Freitag inbegriffen, verzichtet der Sender ab 1993/94 auf dieses Recht und spart daher rund fünf Mio. DM ein. Die ARD zieht sich Mitte der neunziger Jahre aus Kostengründen von der Zweitverwertung zurück und beschränkt sich auf die Nachverwertung. Andere Sender, darunter die Dritten Programme der ARD sowie DSF, n-tv und RTL, halten Rechte für die begrenzte Zweit- oder Nachverwertung. Während die Erstverwertung in der Saison 1996/97 Sat 1 120 Mio. DM kostet, müssen das ZDF für die Berichterstattung im Aktuellen Sportstudio 25 Mio. DM und die ARD für Nachrichten und Berichte in ihren Sportsendungen 17 Mio. kalkulieren. Weitere 17 Mio. kommen von DSF für die 2. Bundesliga und Berichte in den Sportsendungen. Für die nachrichtliche Berichterstattung zahlen ProSieben 12 und RTL 5 Mio. DM. (Ott, 1996) Die Vergabe der Übertragungsrechte ab dem Jahr 2000 verläuft nicht ganz so reibungslos, wie man erwartet hatte. Herbert Kloiber – bei tm3 mit Rupert Murdoch verbunden, die beide aber neue Partner suchen – und Michael Kölmel, der die Kinowelt AG betreibt, treten ebenfalls als Bieter auf und stören die Kreise im Dreieck der eingesessenen Mediengruppen. Da Kölmel selbst bislang über keinen Sender verfügt, der die Bundesligarechte nutzen könnte, versucht er die ARD in sein Konzept einzubinden. Kirch drängt indessen auf eine längere Vertragslaufzeit und möchte auch die Internetrechte übernehmen, um hier etwaige Konkurrenz für seinen Pay TVSender auszuschalten. Da der Erfolg von Übertragungen im Internet zu dieser Zeit aber noch ungewiss ist, diese aber vielleicht doch bald ein gutes Geschäft erwarten lassen, bleiben DFB und Vereine hier jedoch zurückhaltend. (Vgl. Keil & Ott, 2000b) Kirch erhält schließlich den Zuschlag und kann ein umfangreiches Rechtepaket kaufen. Für drei Spielzeiten (bis 2003/04) kosten die weltweiten Übertragungsrechte für die Bundesliga und die 2. Bundesliga im frei empfangbaren Fernsehen, im Pay TV, für das Pay-per-view-Verfahren sowie das Internet drei Milliarden DM. Ab der Saison 2000/2001 geht Premiere World nun dazu über, alle 306 Spiele der Bundesliga live zu übertragen. Allerdings werden nur jeweils drei Spiele im Pay TV gezeigt, die restlichen

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sechs Spiele werden über Pay-per-view angeboten, sind also extra zu bezahlen. Die Rechte vermarktet ein Unternehmen der Kirch-Gruppe, nämlich die erst kurz zuvor gegründete Holdinggesellschaft KirchSport, in der die Agenturen ISPR , Prisma und CWL zusammengefasst wurden. Live-Übertragungen gibt es im Free TV nicht mehr, wohl aber will der DFB sicherstellen, dass Zusammenfassungen von Spielen kurz nach deren Ende im frei empfangbaren Fernsehen gezeigt werden. Die zusammenfassende Bundesliga-Berichterstattung übernimmt der Kirch-Sender Sat 1. Da allerdings das Geschäft des Abo-Senders Premiere, der seit Mitte 2000 auch digital (Premiere World) sendet, nicht so läuft, wie man sich das erhofft hatte – die Zahl der Abonnenten liegt zu dieser Zeit bei rund 2.2 Millionen –, sollen die Zusammenfassungen in Zukunft erst später am Abend gezeigt werden, um so das Pay TV-Geschäft anzuschieben. In der Tradition der ARD-Sportschau hatte auch Sat 1 in seiner Sendung ran die Berichterstattung über die Bundesligaspiele am Sonnabend bald nach 18 Uhr begonnen. Nun ist von einer Verschiebung auf die Zeit ab 22 Uhr die Rede, ein Sturm der Entrüstung setzt ein, das "Ende der Sozialromantik" im Verhältnis von Fußball und Fernsehen wird ausgerufen (Keil, 2001). Sogar die Politik meldet sich öffentlich zu Wort; so wird zum Beispiel der Chef der bayerischen Staatskanzlei, Erwin Huber, zitiert mit den Worten: "Wir haben immer gesagt: Fußball ist Grundnahrungsmittel, auch Kinder und Jugendliche sollten die Zusammenfassungen also zu einer akzeptablen Zeit sehen können. Damit meine ich das Vorabendprogramm" (in: Gorkow, Keil & Ott, 2001). Gleichzeitig wird überlegt, die Erstverwertungsrechte wieder den öffentlich-rechtlichen Anstalten anzubieten, die sich indessen gegen diese Konditionen wehren. Die Bundesliga-Berichterstattung bleibt schließlich bei ran, es kommt zur Verlegung, mit Beginn der Saison 2001/02 startet die Sportshow von Sat 1 erst um 20.15 Uhr. Allerdings ziehen die Zuschauer nicht mit. Die Einschaltquoten für ran liegen um mehr als die Hälfte niedriger als gewohnt. Nach nur vier Wochen zieht Sat 1 den Beginn der Sportsendung wieder vor. Die Kalkulation ist nicht aufgegangen. Die Attraktivität der Ware Fußball reicht dann doch nicht aus, um gewohnte Tagesabläufe aufzubrechen. Der erhoffte Effekt für Premiere bleibt ebenfalls aus. Stattdessen erlebt das Radio eine kurzfristige Renaissance. Kirch steht als "Spielverderber" da (Thomsen, 2001). Durch die Kirch-Insolvenz im Frühjahr 2002 kommen die Bundesligaund auch die WM-Rechte wieder in die Diskussion. Kirch kann seinen finanziellen Verpflichtungen gegenüber dem Liga-Verband nicht nachkom-

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men; die Vereine warten dringend auf die längst verplanten Gelder. Hochrangige Politiker der SPD, allen voran Bundeskanzler Schröder, bringen Ausfallbürgschaften ins Gespräch î 2002 ist Wahljahr. Es wird neu verhandelt. Trotz der Unsicherheit entscheidet sich die DFL, die Bundesligarechte an ein in der Schweiz ansässiges Unternehmen der insolventen KirchMedia zu geben. Die Buli GmbH war eigens für diesen Zweck gegründet worden, sie ist Teil der KirchSport AG. Mit dem Transfer der Rechte in die Schweiz hofft man, die wertvollen Übertragungsrechte aus dem Insolvenzverfahren heraushalten zu können. Sat 1 kann also vorerst weiter auf die Bundesligaberichterstattung setzen. Die DFL muss durch den neuen Vertrag zwar auf rund ein Fünftel der früher vereinbarten Summe verzichten, hofft aber, nun Planungssicherheit zu haben. Im Oktober 2002 werden die Bundesliga- und die WM-Rechte schließlich zusammen mit der KirchSport AG, dem Rechtevermarkter für die Kirch-Gruppe, von der schweizerischen Infront Sports & Media AG übernommen. Der Kaufpreis soll zwischen 300 und 500 Mio. Euro gelegen haben (Netzer kauft..., 2002), ein Schnäppchen in Anbetracht der Tatsache, dass Kirch der DFL pro Jahr 300 Mio. Euro zugesagt hatte. Hinter Infront steht u. a. Günter Netzer, der bisher schon bei KirchSport tätig gewesen war. Infront wiederum verkauft die Erstverwertungsrechte an die ARD, die damit mit der Saison 2003/04 unverhofft ihre Traditionssendung Sportschau wiederbeleben kann und die "zeitnahe" Berichterstattung bald nach 18 Uhr wieder aufnimmt. Premiere, dessen größter Einzeleigner nun die Private Equity-Gesellschaft Permira ist, hält die Rechte für Live-Übertragungen aller Bundesligaspiele und Zusammenfassungen im Bezahlfernsehen. 2005 steht das Rechtepaket für die Spiele der Bundesliga in den folgenden drei Spielzeiten bis zum Jahr 2009 zur Verhandlung. Premiere, seit März 2005 ein börsennotiertes Unternehmen, kommt es darauf an, weitergehende Exklusivität für die Übertragung zu erhalten, die Zusammenfassungen in der ARD-Sportschau nicht lange nach Abpfiff der Spiele am Sonnabend mindern die Attraktivität der Live-Übertragungen. Obendrein sind neue Interessenten in den Bieterwettbewerb eingestiegen: Kabelnetzbetreiber treten in Konkurrenz zu Premiere im Ringen um die Pay TV-Rechte. Die Deutsche Telekom bemüht sich um die Rechte für die Übertragung im Internet. Die Entscheidung des DFB sorgt für eine Sensation. Obwohl Premiere-Chef Georg Kofler das beste finanzielle Angebot gemacht hat, geht der Sender leer aus. Die DFL lässt sich nicht auf die von Premiere geforderte

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Exklusivität ein, die die Abschaffung der ARD-Sportschau zumindest in der gewohnten Form bedeutet hätte. Die Rechte für Live-Übertragungen im Pay TV gehen daher an den Kabelnetzbetreiber Arena, was den Abo-Sender sein wichtigstes Standbein kostet. Arena gehört zu 100 Prozent der Firma Unity Media, die aus dem Zusammengehen von drei regionalen Kabelgesellschaften (ISH, Iesy und Telecolumbus) entstanden ist. Allerdings bringt es Arena zu diesem Zeitpunkt erst auf rund 100.000 eigene Kunden, so dass die Zusammenarbeit mit weiteren Kabelnetzbetreibern oder die Vergabe von Unterlizenzen erwartet wird, wobei dann auch wieder Premiere zum Zuge kommen könnte (vgl. Böcking, 2005). Mit der neuen Verteilung erhält Arena ab der Saison 2006/07 für drei Spielzeiten die Live-Übertragungsrechte an den Spielen der 1. Bundesliga. Neu eingeführt wird ein Freitagsspiel, das jedoch nur im Bezahlfernsehen gezeigt wird; eine Zusammenfassung ist erst am nächsten Tag erlaubt. Die Erstverwertung der Spiele am Sonnabend im frei empfangbaren Fernsehen bleibt bei der ARD, die die Zusammenfassungen in der Sportschau von bisher 18.10 Uhr auf 18.30 Uhr schiebt; die Erstverwertung der Sonntagsspiele übernimmt – ebenfalls wie gehabt – DSF. Das ZDF behält die Zweitverwertungsrechte für sein Aktuelles Sportstudio am Sonnabend ab 22 Uhr. Die Spiele der 2. Bundesliga werden live ebenfalls von Arena übertragen; die Erstverwertungsrechte für das Free TV am Freitag und am Sonntag liegen bei DSF, das außerdem das Montagsspiel live zeigen kann. Das Recht zur Live-Übertragung im Internet geht an die Deutsche Telekom, die Auslandsrechte erhält der Wettanbieter Betandwin. (Vgl. z. B. Zorn, 2005) Mit dieser differenzierten Rechtevergabe – die Aufteilung in Fernseh-, Internet- und Mobilfunkrechte – folgt die DFL den Auflagen, die die Europäische Kommission für die Bundesliga gemacht hat. Diese waren notwendig, weil die zentrale Vermarktung der Rechte durch die DFL andernfalls als unzulässiges Kartell verboten worden wäre (zuletzt Entscheidung der Kommission..., 2005; vgl. dazu Holtz-Bacha, Auf Umwegen, in diesem Band). Die Deutsche Fußball-Liga kassiert für das Gesamtpaket beinahe 420 Mio. Euro pro Spielzeit, der neue Vertrag umfasst damit insgesamt einen Betrag von 1.26 Milliarden Euro. Die ARD zahlt davon für ihre Erstverwertungsrechte allein rund 100 Mio. Euro (gegenüber 49 Mio. in den vorhergehenden Spielzeiten). In der Vereinbarung mit Arena hat der Ligaverband zugleich festgelegt, dass die monatlichen Abogebühren für die Bundesligaübertragungen im Pay TV 20 Euro nicht übersteigen dürfen. Außerdem

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muss garantiert sein, dass sowohl über Kabel wie auch über Satellit ausgestrahlt wird. Um die Mehreinnahmen auf die Vereine umzulegen, wird die DFL einen neuen Verteilerschlüssel vorlegen, der stärker als bisher leistungsorientiert sein soll und damit vor allem den Vereinen der Tabellenspitze zu Gute kommen wird (vgl. u. a. Die Fussball-Bundesliga..., 2005; Hanfeld, 2005; Kneer & Marwedel, 2005). Für Premiere stellt der Verlust der Bundesliga ein Desaster dar. Der Sender war im März 2005 an die Börse gegangen. Premiere hat es endlich über die 3-Millionen-Schwelle geschafft und verzeichnete damals 3,25 Mio. Abonnenten. Rund 40 Prozent der Programmausgaben gingen in den Fußball. Im ersten Halbjahr 2005 konnte Premiere erstmals schwarze Zahlen schreiben und einen Gewinn verbuchen. Entfällt nun die Live-Berichterstattung der Bundesligaspiele, besteht die Gefahr, dass ein beträchtlicher Teil der Abonnenten abwandert (vgl. Theurer, 2005). Wie eng der Erfolg von Premiere an die Fußballübertragungen gekoppelt ist, zeigt sich in der Entwicklung des Aktienkurses im Verlauf des Jahres. Nach einem rasanten Start im März und April setzen bereits im Mai deutliche Schwankungen ein, im Juni bricht der Wert ein, was auf die Unsicherheit mit Blick auf die Neuverhandlungen über die Bundesliga-Rechte zurückgeführt wird (Busse, 10. August). Bestätigt wird dieser Zusammenhang in aller Deutlichkeit unmittelbar nach der Entscheidung im Dezember 2005, bei der Premiere zunächst leer ausgeht; der Aktienkurs von Premiere sinkt sofort drastisch ab. Internationale Wettbewerbe Nationalmannschaft Die 1995 gegründete Sportrechteagentur der öffentlich-rechtlichen Sender SportA kann sich 1999 in einem umfassenden Vertrag die exklusiven Übertragungsrechte für die Heimspiele der deutschen A-Nationalmannschaft sichern. Das betrifft die Freundschaftsspiele sowie die Qualifikationsspiele für die Europa- und die Weltmeisterschaft, deren Endrunden jedoch separat vermarktet werden. Die Rechte für die Live-Übertragungen der Spiele waren Teil des Länderspielvertrages, der außerdem die Spiele des DFB-Pokals, der Fußballnationalmannschaft sowie der Bundesliga der Frauen und der Regionalligen umfasste. Ebenfalls enthalten war das Recht, die Spiele der Natio-

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nalmannschaft weltweit zu vermarkten. Dieses Paket, das der DFB direkt vergibt, galt bis zur Saison 2003/04. SportA soll dafür 730 Mio. DM bezahlt haben, der Preis für die Übertragung eines einzelnen Spiels wurde auf etwa zehn Mio. DM geschätzt (Ott, 1999a). SportA konnte sich mittlerweile die Rechte bis zum Jahr 2009 sichern, so dass die Spiele der Nationalelf auch weiterhin bei ARD und ZDF gezeigt werden. Nicht nur am Preis lässt sich hier nachvollziehen, wie sich die Bedeutung des Fußballs und erst recht der Nationalmannschaft innerhalb weniger Jahre gesteigert hat. Mitte der achtziger Jahre unterlag die Vergabe der Übertragungsrechte für Spiele der Nationalmannschaft noch Einzelverhandlungen, denn es wurde längst nicht jedes Spiel im Fernsehen gezeigt. Im Schnitt waren 200.000 DM für ein Heimspiel zu zahlen. Die Preise stiegen zunächst vergleichsweise mäßig, in der Saison 1987/88 waren 275.000 DM erreicht. Aber bereits in der Saison 1991/92 lagen die Preise pro Spiel zwischen 400.000 und 500.000 DM, im darauf folgenden Jahr erhöhten sich die Rechtekosten sprunghaft auf 1.2 Mio. DM. Mit dem Pauschalvertrag für die Jahre 1994 bis 1999 war schließlich ein Preis von gut fünf Mio. DM erreicht. (Vgl. Wachtelborn, 2000) FIFA-Weltmeisterschaft In der Vergangenheit profitierten ARD und ZDF davon, dass die European Broadcasting Union (EBU) jeweils die Rechte für die Fußballweltmeisterschaftsendrunde kaufte und an ihre Mitglieder weitergab. Die Übertragungsrechte für die WM 1982 in Spanien betrugen 45 Mio. DM, für das nächste Turnier 1986 in Mexiko waren 59 Mio. DM zu zahlen. 1990 war der Preis bereits deutlich gestiegen, die WM in Italien kostete 115 Mio. DM. Daneben bleibt der Preisanstieg bis 1994 vergleichsweise gering, für die 52 Spiele in den USA sind 130 Mio. DM aufzubringen. Der Anteil von ARD und ZDF macht 1994 lediglich 14 Mio. DM aus. Bei der WM 1998 in Frankreich erhöht sich die Zahl der Spiele in der Endrunde auf 64; die EBU kann die Rechte für 280 Mio. DM erwerben, der Anteil der deutschen öffentlichrechtlichen Sender beträgt 11.6 Mio. DM. Die Preise explodieren, als die Kirch-Gruppe 1996 in einem Überraschungscoup die weltweiten Übertragungsrechte (ohne USA) für die Weltmeisterschaftsendrunden 2002 in Japan und Südkorea sowie 2006 in einem

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noch zu bestimmendem Land kauft. Zwar steht zu diesem Zeitpunkt noch nicht fest, dass die WM 2006 in Deutschland ausgetragen wird; Deutschland gehört aber bereits zu den Favoriten unter den Bewerbern. Die FIFA genehmigt erstmals beim Verkauf der Rechte auch die Verwertung der Spiele im Pay TV sowie über Pay-per-view, so dass schnell Befürchtungen aufkommen, ausgerechnet bei einer WM im eigenen Land könnte das deutsche Fernsehpublikum ins Abseits geraten bzw. zusätzlich zur Kasse gebeten werden, weil die WM ins Bezahlfernsehen abwandert. Bei diesem Deal arbeitet Kirch mit der Schweizer Holding Sporis AG zusammen, die den Erben von Adidas-Gründer Dassler gehört. Die Sporis AG verfügt über einen Mehrheitsanteil am Sportvermarkter International Sports, Culture and Leisure Marketing AG (ISL). Die FIFA bekommt für die beiden WM-Endrunden 3.38 Milliarden DM, wobei 1.56 Milliarden auf 2002 und 1.82 Milliarden auf 2006 entfallen; die EBU hatte nur 2.3 Milliarden Schweizer Franken geboten (Freese, 1996, S. 15). Die Vermarktung übernehmen die Agenturen Prisma Sport & Media AG (Europa außer Deutschland), die zu mehr als der Hälfte in der Hand der Kirch-Gruppe liegt, sowie ISL (weltweit ohne Europa und USA). In der deutschen Medienöffentlichkeit kommt angesichts der "totalen Vermarktung" (Freese) des Fußballs Empörung auf und beinahe wehmütig wird besserer Zeiten gedacht (z. B. Schulz, 1997), während sich Kirch und Sporis bemühen, die Situation herunterzuspielen und versichern, die Topspiele der WM seien auch künftig im frei empfangbaren Fernsehen zu sehen. Bei der WM 1998 in Frankreich können ARD und ZDF zum letzten Mal alle "64 Spiele für einen Spottpreis" (de, 1998) übertragen und es wird gemutmaßt, dass künftig jedes einzelne Spiel des Turniers so viel kosten könnte wie damals noch das gesamte WM-Paket zusammen, nämlich 11.6 Mio. Mark. Die öffentlich-rechtlichen Sender bemühen sich, von Kirch die Übertragungsrechte für die WM 2002 und 2006 zu erwerben, wollen sich aber mit dem Kauf der Rechte für 2002 wenigstens auch den Zugriff auf die Rechte für die WM in Deutschland zusichern lassen. Die Verhandlungen gestalten sich allerdings schwierig und ziehen sich hin. Zwar erhalten ARD und ZDF die Möglichkeit, für 225 Mio. DM die Übertragungsrechte für 24 der 64 Spiele bei der – wegen der Zeitverschiebung und der daher ungünstigen Spielzeiten relativ unattraktiven – WM in Japan und Südkorea zu kaufen, es gelingt ihnen jedoch nicht, über eine Verhandlungsoption hinauszu-

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kommen und eine feste Vereinbarung über 2006 zu erzielen. Als sich herausstellt, dass sie die Spiele 2002 nicht einmal exklusiv zeigen, sondern Premiere zeitgleich übertragen will, und die Ausstrahlung obendrein auf Deutschland beschränkt sein soll, müssen sich die öffentlich-rechtlichen Sender vorwerfen lassen, sie seien von Kirch "über den Tisch gezogen" worden (vgl. Ott, 2001a; b). Die ARD macht daraufhin einen Rückzieher, um neu zu verhandeln und eine verbindliche Zusage für die WM 2006 zu erhalten. 500 Mio. DM sind im Gespräch. Das Geschäft platzt – vorerst. Nicht zuletzt aus der Politik kommen lautstarke Forderungen, an den Verhandlungstisch zurückzukehren. Der Ministerpräsident von Rheinland-Pfalz und Vorsitzender der Medienkommission der Länder, Kurt Beck, kritisiert den Abbruch der Verhandlungen; der Chef der bayerischen Staatskanzlei spricht von einem gigantischen Eigentor, das die ARD geschossen habe; Bundeskanzler Gerhard Schröder droht Leo Kirch mit Gesetzesänderungen, sollte er die Verhandlungen mit den öffentlich-rechtlichen Anstalten nicht wieder aufnehmen (vgl. In der Nachspielzeit, 2001). Zugleich beginnt aber die Diskussion darüber, ob solch hohe Preise nicht eine "Verschwendung von Gebührengeldern" wären ("Nachschlag gibt es...", 2001). Im Mai 2001 kann nach mehr als einjährigen Verhandlungen endlich ein Vertrag unterzeichnet werden; ARD und ZDF können 24 Spiele der WM 2002 live zeigen. Dafür sollen sie an Kirch rund 250 Mio. DM zahlen. Dieser soll aber zunächst nur 100 Mio. DM bekommen; die restliche Summe wird nur überwiesen, wenn Kirch im darauf folgenden Jahr ebenfalls 25 Spiele der WM 2006 an die beiden öffentlich-rechtlichen Anstalten verkauft. Der Vertrag sieht zudem vor, dass Kirch Rechte an den WM-Spielen nur dann an andere Sender verkaufen kann, wenn diese zehn Prozent mehr bieten als ARD und ZDF. Schließlich wird in Aussicht genommen, beim Kauf der WM-Rechte für 2006 Rechte an der Europameisterschaft 2004 sowie an den Olympischen Spielen 2004 und 2008 zu verrechnen. (Halleluja!..., 2001) Bald nachdem sich die öffentlich-rechtlichen Anstalten und Kirch schließlich geeinigt hatten, kommt jedoch neuerlich Unsicherheit auf. Im April 2002 stellt die KirchMedia einen Insolvenzantrag; es ist zunächst unklar, wie mit den Rechten für die unmittelbar bevorstehende WM und die WM 2006 verfahren wird. ARD und ZDF müssen zeitweise befürchten, dass die Übertragungsrechte an die KirchMedia zurückfallen könnten oder wenigstens ihre Vereinbarungen für 2006 hinfällig werden. Klärung für

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2006 gibt es, als Infront im Herbst 2002 bei der Übernahme von KirchSport – zusammen mit den Bundesliga-Rechten – auch die WM-Rechte übernimmt. Zum Preis von gut 250 Mio. Euro erwerben ARD, ZDF und RTL die Übertragungsrechte für 56 der 64 Spiele bei der WM 2006. ARD und ZDF werden 48 Spiele live zeigen. RTL hat das Recht für die Live-Übertragung von maximal acht Spielen, an denen nicht die deutsche Nationalmannschaft beteiligt ist, und hält Zweitverwertungsrechte. Premiere wird alle 64 Spiele der WM 2006 live übertragen, davon acht exklusiv. Der Preis, den Premiere dafür an die Agentur Infront gezahlt hat, wird auf 20 bis 30 Mio. Euro geschätzt (Premiere: Rekordzuwachs..., 2005; Ausgewählte Sportveranstaltungen..., 2005). Im Sommer 2005 werden die Rechte an der WM 2010, die in Südafrika stattfindet, vergeben. Diesmal verhandelt die FIFA direkt mit SportA. Die öffentlich-rechtlichen Anstalten können live und exklusiv 46 der 64 Spiele im frei empfangbaren Fernsehen zeigen. Die Pay TV-Rechte gehen an Premiere. Insgesamt kassiert die FIFA in Deutschland für die WM-Übertragungsrechte rund 350 Mio. Euro. Die Rechte für Europa kann sich gleichzeitig die EBU sichern. (Vgl. o.k., chk, jja, 2005) Europameisterschaft Bei der Rechtevergabe für die UEFA-Fußballeuropameisterschaftsendrunden hielt lange Zeit eine traditionelle Bindung zwischen UEFA und EBU. Es sah so aus, als ob sich die UEFA von anderen Kriterien bei der Vergabe der Übertragungsrechte für das europäische Turnier leiten ließ als die FIFA. Die Preise sind indessen ebenso angestiegen wie auf den anderen Ebenen. Als 1988 die damals noch 15 Spiele umfassende Europameisterschaft in Deutschland stattfand, konnte die EBU die gesamten Rechte für sieben Mio. DM erwerben; für ARD und ZDF kostete der Wettbewerb lediglich 1.35 Mio. DM. Die Gesamtrechtekosten für die EM 1992 in Schweden betrugen für die EBU 24 Mio. DM, die deutschen Sender zahlten einen Anteil von 4.6 Mio. Mit der EM 1996 in England erhöhte sich die Zahl der Spiele in der Endrunde auf 31. Das Rechtepaket umfasste nun also mehr als doppelt so viele Spiele wie noch vier Jahre zuvor, die EBU musste dafür 83 Mio. DM aufbringen, wobei auf ARD und ZDF 16 Mio. entfielen. Neben der

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Preiserhöhung, die auf die größere Zahl von Spielen zurückzuführen ist, war damit von einer EM zur nächsten aber auch der Preis für das einzelne Match noch einmal kräftig angestiegen. Bis zur EM 2000, die in Belgien und den Niederlanden ausgetragen wurde, gingen die Rechtekosten abermals deutlich nach oben, für die EBU insgesamt auf 145 Mio. DM, der Anteil von ARD und ZDF bewegte sich zwischen 25 und 28 Mio. Während mittlerweile die FIFA ihre Vergabepolitik nur noch an kommerziellen Grundsätzen orientiert, zieht die UEFA beim Verkauf der EMRechte zusätzliche Kriterien heran. Das hat dazu geführt, dass die öffentlich-rechtlichen Anstalten am Ball bleiben konnten. Bei der Entscheidung über die Vergabe der Rechte für die EM 2004 in Portugal legte die UEFA Wert auf europaweite Präsentation des gesamtes Turniers und hohe Qualität der Übertragungen, was dazu führte, dass wiederum die EBU die Rechte erwerben konnte. Das allerdings zu einem drastisch gestiegenen Preis von 900 Mio. DM. Die Angebote der kommerziellen Konkurrenten bzw. der mitbietenden Agenturen sollen allerdings noch höher gelegen haben. Der Bruch in der traditionellen Vergabepolitik erfolgt 2005. Zum ersten Mal kommt die EBU nicht (direkt) zum Zug. Anfang Februar 2005 gibt die UEFA die Übertragungsrechte an der Europameisterschaft 2008, die in Österreich und der Schweiz stattfinden wird, an eine Agentur. ARD und ZDF, aber auch Premiere oder andere müssen bei SportFive vorstellig werden, um sich die Übertragungen des attraktiven Turniers zu sichern. Champions League Bei der Champions League verhält sich die UEFA indessen längst ebenso wie die FIFA oder die nationalen Fußballverbände und folgt mit ihrer Vergabepolitik rein ökonomischen Kriterien. Mit der Namensänderung des Wettbewerbs sowie der Abkehr vom K.O.-System legte die UEFA die Vermarktung der Rechte in die Hände der Schweizer Agentur Team. In Deutschland war RTL seit der Saison 1991/92 im Besitz der Übertragungsrechte. In diesem Jahr zeigte RTL lediglich sechs einzeln eingekaufte Spiele der Champions League, weil der einzige deutsche Teilnehmer, der 1. FC Kaiserslautern, schlecht abschnitt. Ein Jahr später kauft RTL jedoch die kompletten Übertragungsrechte und zahlt für die nächsten zwei Jahre pro Saison 30 Mio. DM. Ende der neunziger Jahre ist der Preis bereits auf 120

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Mio. angestiegen bei nun allerdings veränderter Wettbewerbsstruktur, die nicht mehr nur den Landesmeister einbezieht. Die Attraktivität der Champions League wird noch einmal gesteigert, als seit der Spielzeit 1999/2000 der Kreis der teilnehmenden Vereine abermals erweitert wird und neben den Erst- und Zweitplatzierten der nationalen Ligen wenigstens für die wichtigsten Verbände auch Vereine des dritten und vierten Platzes berücksichtigt. Die UEFA will für die Übertragungsrechte der erweiterten Champions League 200 Mio. Mark, aber die Sender bleiben zunächst zögerlich und verweisen auf die auf mangelnde Refinanzierbarkeit. Bei RTL heißt es, schon mit der alten Champions League habe man jährlich einen Verlust von rund 50 Mio. Mark eingefahren und zur Gesamtquote hätten die Spiele nur zwischen 0.2 bis 0.4 Prozent beigetragen (Niggemeier, 1999; Ott, 1999b). Für die öffentlich-rechtlichen Anstalten hat der damalige Intendant des Bayerischen Rundfunks, Albert Scharf, längst abgewunken und vor einem "Overkill" des Fußballs gewarnt ("Der Spitzenfußball...", 1999). Selbst als die UEFA ihre Preisvorstellungen korrigiert und statt 250 Mio. DM nur noch 180 Mio. pro Saison fordert, bleibt RTL bei seinem Angebot von 160 Mio. DM (Jakobs, 1999). Schließlich übernimmt der Sender tm3 die Übertragungsrechte, an dem zu dieser Zeit der weltweit tätige Medienunternehmer Rupert Murdoch einen Mehrheitsanteil trägt; den kleineren Anteil hält Filmhändler und tm3Begründer Herbert Kloiber. Murdoch hofft, mit Hilfe der Champions League die Quoten des als "Frauensender" angetretenen und bis dahin nicht sonderlich erfolgreichen tm3 erhöhen und das Publikum auch über den Fußball hinaus binden zu können. Mit einer ähnlichen Strategie war Murdoch in Großbritannien mit seinem Sender BSkyB erfolgreich gewesen. tm3 hat zu dieser Zeit einen Zuschauermarktanteil von etwa 0.8 Prozent. Murdoch zahlt für eine Laufzeit von vier Jahren 850 Mio. DM. Am Beispiel von RTL in dieser Situation zeigt sich, welche Bedeutung Fußball für das Image eines Fernsehsenders hat bzw. welchen Imageschaden es mit sich bringt, wenn ein Sender "fußballfreie Zone" (Niggemeier, 1999) wird: RTL verliert die Champions League und hat nun gar keinen Fußball mehr im Programm; dem Sender wird schnell ein Verliererimage aufgedrückt ("Man kann...", 1999); schadenfreudig kommentiert die Presse, wie RTL in "Murdochs Abseitsfalle" (Ott, 1999c) geraten ist. Selbst Franz Beckenbauer, der die Champions League bis dahin bei RTL kommentiert hatte, erwägt einen Wechsel zu tm3 (Ott, 1999d). Im Gegenzug bieten RTL und Premiere, wo Becken-

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bauer für die Bundesligaberichterstattung als Experte auftrat, drei Mio. DM an, um ihn nicht auch noch an tm3 zu verlieren (Ott, 1999e). Murdoch bietet dagegen, RTL und Premiere legen noch einmal drauf, so dass sich Beckenbauer entschließt, nicht zu tm3 abzuwandern (Ott, 1999f). In der ersten Spielzeit strahlt tm3 die Spiele der Champions League selbst aus. Zwar kann der Sender seinen Marktanteil durchaus steigern, aber dennoch hält sich der Erfolg in Grenzen. Murdoch verliert das Interesse und will seine tm3-Anteile – und einen Teil der Champions League-Rechte – an Leo Kirch weitergeben; Murdoch und Kirch arbeiten bei Premiere World zusammen. Kloiber indessen versucht, andere Gesellschafter für tm3 zu gewinnen, bietet obendrein bei den Bundesligarechten für das frei empfangbare Fernsehen mit und kommt so Kirch in die Quere, bei dessen Sender Sat 1 die Rechte liegen (vgl. Keil & Ott, 2000a). Schließlich wird das Gerangel um tm3 ganz anders entschieden: Murdoch entschließt sich, an tm3 festzuhalten. Er gelingt ihm, die restlichen Anteile an tm3 von Minderheitsgesellschafter Herbert Kloiber zu erwerben; Murdoch wird damit alleiniger Inhaber des Senders. Die Verwertung der Champions League-Rechte übernimmt nun nicht mehr tm3, sondern zu einem Preis von 100 Mio. DM für das frei empfangbare Fernsehen wiederum RTL; die separat verkauften Pay TV-Rechte gehen für 100 Mio. DM an Premiere World. Als problematisch erweist sich jedoch, dass das Sportangebot bei Premiere World nicht separat, sondern nur in Verbindung mit Filmkanälen und daher zu einem relativ hohen Preis zu bekommen ist. Weil sich die Abonnentenzahlen nicht so entwickeln wie erhofft, wird dieses Paketkonzept im Sommer 2000 aufgegeben und der Fußball nun preiswerter angeboten. Unsicher bleibt aber, ob sich auch ohne die Kopplung mit dem Sportabonnement das Interesse für weitere Pay TV-Angebote wecken lässt und es endlich zu der dringend notwendigen Steigerung der Abozahlen kommt. Murdoch jedenfalls behält sich den Ausstieg vor, wenn das Geschäft mit Premiere World nicht so läuft, wie er sich das vorstellt (vgl. Keil & Ott, 2000c). Dass mit tm3 1999 ein neuer Bewerber um Fußballrechte auftrat, störte das Gleichgewicht, mit dem sich die Mediengruppen eingerichtet zu haben schienen. Die öffentlich-rechtlichen Anstalten verfügten über die Rechte an Spielen der Nationalmannschaft, RTL war Champions League-Sender und Sat 1 stand für die Bundesliga. Damit konnten die Übertragungsrechte auch zur Markenprofilierung der Sender eingesetzt werden. Ein solcher "Nichtangriffspakt" (Keil & Ott, 2000b) hätte auch den Preisauftrieb bei Übertra-

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gungsrechten bremsen können. Der Zutritt neuer Bieter beendete diese schon fast bequeme Situation und mischte den Markt wieder auf. Die Rechte für das frei empfangbare Fernsehen gehen für die folgenden Spielzeiten an die ProSiebenSat.1-Gruppe, die pro Saison 55 Mio. Euro bezahlt. Im Sommer 2005 kann Premiere die Exklusivrechte für die LiveÜbertragung der Champions League übernehmen. Der Vertrag gilt ab der Saison 2006/07 für drei Spielzeiten. Es wird geschätzt, dass dafür etwa 200 Mio. Euro bezahlt wurden und der Preis damit rund 15 Prozent über dem lag, was ProSiebenSat.1 in den vorhergehenden Spielzeiten bezahlt hatte. Erstmals sichert sich der Pay TV-Sender damit auch den Zugriff auf die Ausstrahlung im frei empfangbaren Fernsehen. Diesen muss sich Premiere entweder durch Übernahme eines Senders zulegen oder einen Sender neu aufbauen. Sollte das nicht gelingen, hat die UEFA die Möglichkeit, die Spiele für das frei empfangbare Fernsehen anderweitig zu vergeben. (Vgl. BG Frankfurt, 2005) Ähnlich wie seinerzeit, als Kirch die Übertragungsrechte für die Weltmeisterschaftsendrunden 2002 und 2006 kaufte, hat der Erwerb sowohl der Pay TV- wie auch der Free TV-Rechte durch Premiere die Diskussion um die Strategie des Bezahlsenders und die Interessen des Publikums ausgelöst. So wird der Chef des Vorstands von Bayern München, Karl-Heinz Rummenigge, mit dem Vorwurf an Premiere zitiert, die "Fußballanhänger 'in erpresserischer Weise zu Abos zwingen zu wollen'. [... es] sei davon auszugehen, dass der Sender 'im Interesse der Shareholder' handle" (kel, 2005). Zuvor hatte sich bereits der damalige, auch für den Sport zuständige Bundesinnenminister Otto Schily in die Debatte eingeschaltet und sich "an alle, die im Fußball Verantwortung tragen" gewandt mit der Forderung: "Fußball muss im Free TV bleiben" (kel, 2005). UEFA-Cup Die Situation der Rechtevergabe für die Spiele des UEFA-Pokals stellt sich noch unübersichtlicher dar als bei anderen Turnieren. Das liegt daran, dass der DFB nur bis zur Saison 1997/98 die Übertragungsrechte für die Heimspiele der deutschen Vereine zentral vermarktete. Das ändert sich jedoch, als ein Urteil des Bundesgerichtshofes vom 11. Dezember 1997 bei dieser Praxis auf ein unerlaubtes Kartell befindet und damit die Zentralvermarktung

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durch den DFB untersagt. Daher halten die teilnehmenden Vereine seit der Saison 1998/99 die Übertragungsrechte für die Heimspiele und entscheiden selbst über die Vergabe an die Sender bzw. haben Agenturen mit der Rechtevergabe beauftragt. Bevor die Zentralvermarktung aufgegeben wurde, hatte der DFB ab 1992/93 die Rechte im Wechsel an die Agenturen Ufa Sports und ISPR vergeben. Unabhängig davon, wie die deutschen Teilnehmer abschnitten, zahlten die Agenturen pro Saison 60 Mio. DM. Allerdings war damit noch nicht die Übertragung aller Heimspiele garantiert, weil sich der DFB das Recht vorbehielt, für jedes Spiel über die Genehmigung zur Ausstrahlung zu entscheiden. Wie viele Spiele jeweils letztlich gezeigt wurden, war vom Erfolg der deutschen Vereine im Pokal abhängig. Da nicht alle deutschen Teilnehmer jeweils gleich in der ersten Runde ausschieden, kam es pro Saison zur Übertragung von 15 bis 18 Spielen. Die Vergabe der Übertragungsrechte folgte jeweils dem Höchstgebot und daher nicht unbedingt an diejenigen Sender, die mit den Agenturen verflochten waren. Allerdings gingen die Rechte in den meisten Fällen an die kommerziellen Fernsehsender, weil ARD und ZDF nicht mehr mitbieten wollten und konnten. Die öffentlichrechtlichen Sender verlegten sich stattdessen darauf, die Übertragungsrechte für Auswärtsspiele zu erwerben, weil diese günstiger angeboten wurden als die Heimspiele der deutschen Mannschaften. Wieviel die Fernsehsender für einzelne Heimspiele schließlich bezahlten, bleibt weitgehend undurchsichtig. Die Rede ist von drei bis fünf Mio. DM, die aber bei Topspielen wahrscheinlich erheblich überschritten wurden. (Vgl. Wachtelborn, 2000) Diese Vergabepraxis verändert sich also mit dem Urteil des Bundesgerichtshofes. Die Vereine binden sich einzeln an Agenturen. Diese versuchen, mit dem Risiko umzugehen, das in dem ungewissen Erfolg der deutschen Teilnehmer an dem nach K.O.-System ausgetragenen UEFA-Cup liegt. Um dem zu begegnen, werden die Übertragungsrechte entweder im Paket für die erste und zweite Runde angeboten, oder es besteht die Möglichkeit, sich ein Vorkaufsrecht für die jeweils nächste Runde zu sichern. Wieder anders ist die Situation für das Endspiel im UEFA-Cup, das nicht in den Ländern der antretenden Vereine stattfindet. Die Übertragungsrechte hierfür vergibt die Agentur Team, die in den neunziger Jahren einen langfristigen Vertrag mit der EBU einging, so dass in Deutschland die öffentlich-rechtlichen Sender die Endspiele übertragen konnten. Derzeit vermarktet die Agentur SportFive die Rechte für den UEFA-

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Cup. Die Erstsenderechte für die Spielzeiten 2002/2003 bis 2004/2005 gingen an ARD und ZDF, für die Spielzeiten 2005/2006 bis 2007/2008 an DSF. Das Rechtepaket des ebenfalls seit Anfang 2005 börsennotierten DSF umfasst die Spiele mit deutscher Beteiligung und internationale Begegnungen. Der Sender überträgt bis zum Halbfinale mindestens zwei Spiele live. (DSF sichert sich..., 2005; Ausgewählte Sportveranstaltungen..., 2005) Der Handel mit den Rechten am UEFA-Cup gilt indessen mittlerweile als schlechtes Geschäft, die Fernsehrechte der einzelnen Vereine sind "schlecht vermarktbar". Die UEFA entschloss sich daher im Sommer 2005, ab der Saison 2006/2007 ab dem Viertelfinale auf die Zentralvermarktung zu setzen. Ebenso wie bei der Champions League übernimmt die Team Marketing AG den Rechteverkauf und bemüht sich um Sponsoren. (Vgl. Hellmann, 2005) Die Agenturen Vermarktungsagenturen für Übertragungs- und damit verbundene Rechte treten in Deutschland erst auf den Markt, als mit dem Hinzutreten privatkommerzieller Fernsehsender Wettbewerb im Rundfunkbereich einzieht. Zum Teil sind diese Agenturen Tochterunternehmen der großen Medienkonzerne, die sich auf diese Weise die Zulieferung sichern. Die aus der Verbindung von Rechtevermittlern und -verwertern erwachsende vertikale Integration interessiert auch die Kommission für die Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK), die das Sportrechtegeschäft als "medienrelevanten verwandten Markt" nach Artikel 26(2)des Rundfunkstaatsvertrages unter Beobachtung hält und bei der Beurteilung der Konzentration auf dem Rundfunkmarkt in Anwendung bringen könnte. Demnach kann die KEK bei einem Fernsehveranstalter schon bei einem Zuschauermarktanteil von 25 Prozent tätig werden und auf vielfaltsichernde Maßnahmen drängen, wenn dieser auch auf anderen medienrelevanten Märkten (also in anderen Mediensektoren oder in vor- oder nachgelagerten Produktionsbereichen) eine marktbeherrschende Stellung hat bzw. insgesamt seine Aktivitäten nahelegen, dass der erzielte Meinungseinfluss einem 30prozentigen Zuschaueranteil entspricht. Die Sportrechteagenturen sind meist weltweit tätig. Neben dem Handel mit Übertragungsrechten für den differenzierten Markt der elektronischen

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Medien bieten sie den Vereinen und Ligen mittlerweile ein breites Bouquet an Marketingleistungen, das von der Vermittlung des Trikotsponsors über die Stadionwerbung bis hin zum Verkauf des Namensrechtes der Stadien reicht. Eine der ersten Agenturen auf dem deutschen Markt war die zur RTLGruppe gehörige Ufa Film- und Fernsehgesellschaft. Sie wird bereits 1984 gegründet, dem Jahr, in dem in Deutschland die ersten privaten Fernsehsender starteten. Die Agentur macht zum ersten Mal 1988 von sich reden, als sie die Bundesligarechte für drei Spielzeiten kauft. Die in Ufa Sports umbenannte Agentur vermarktet die Rechte für mehr als 300 deutsche und ausländische Vereine sowie Nationalverbände und entwickelt sich schnell zu einer der größten Sportrechteagenturen weltweit. Nachdem die Europäische Kommission den Zusammenschluss genehmigt hatte, wird Ufa Sports 2001 mit dem Sportvermarkter des französischen Pay TV-Anbieters Canal Plus, Sport Plus, fusioniert. Sport Plus hält unter anderem die Übertragungsrechte an mehreren europäischen Fußball-Ligen. An der Fusion ebenfalls beteiligt ist der französische Sportvermarkter Darmon, an dem Sport Plus bereits vorher eine Beteiligung hielt. Aus dem Zusammengehen dieser drei auch einzeln bereits umsatzstarken Unternehmen entsteht die Agentur SportFive. Im Herbst 2003 übernimmt SportFive die 1991 gegründete Internationale Sportrechte-Verwertungsgesellschaft (ISPR). An der ISPR waren je zur Hälfte die Kirch-Gruppe und der Axel Springer Verlag beteiligt. ISPR hatte schon kurz nach ihrer Gründung die weltweiten Rechte für die Bundesliga und die 2. Bundesliga erworben, hält außerdem mehrere deutsche Vereine unter Vertrag und vermarktet die Übertragungsrechte für einige nationale Ligen anderer europäischer Länder. Der Kaufpreis für ISPR wird auf 5.3 Mio. Euro geschätzt (Sportrechte-Agenturen..., 2005). Mehrheitsgesellschafter von SportFive sind heute das Private-EquityUnternehmen Advent International und die RTL Group. Außerdem an SportFive beteiligt sind die Investmentbank Goldmann Sachs sowie SportFive-Management. SportFive ist weltweit tätig und vermarktet derzeit die (internationalen) Fernsehrechte für rund 40 Nationalmannschaften sowie rund 250 nationale Ligen. SportFive managt auch die Rechte mehrerer Bundesliga-Vereine (darunter z. B. HSV, Hertha BSC, Borussia Dortmund, 1. FC Kaiserlautern) und von Vereinen der ersten Ligen anderer europäischer Länder (z. B. Olympique Lyon, Paris Saint Germain, Lazio Rom). Zudem hält die Agentur die Rechte am UEFA Cup, die sie für die Saisons 2002/2003

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bis 2004/2005 von den einzelnen Vereinen, ab 2006/2007 von der UEFA übernommen hat. Schließlich hat SportFive die Fernsehübertragungsrechte für die Fußball-Europameisterschaft 2008 übernommen. Als die KirchMedia AG 2002 Insolvenz anmeldet und unter anderem die KirchSport AG, die zu diesem Zeitpunkt die Rechte an der Fußball-WM 2006 sowie an der Bundesliga hält, zum Verkauf steht, wird der Rechtevermarkter aus der Kirch-Gruppe von der schweizerischen Infront Sports & Media AG übernommen. Die KirchSportAG war im Sommer 2000 aus einer Zusammenfassung der Kirch-Beteiligungen an ISPR, Prisma Sports & Media sowie der Schweizer Agentur CWL, für die Günter Netzer seit 1988 als Geschäftsführer tätig war, entstanden. Die KirchSportAG hatte für die Kirch-Gruppe die weltweite Vermarktung der in ihrer Hand befindlichen Übertragungsrechte übernommen. Die Infront Sports & Media GmbH gehört zu 100 Prozent der Infront Holding AG. Der Kaufpreis für die KirchSport AG wird auf 300 bis 500 Mio. Euro geschätzt (Jansen, 2002). Hauptanteilseigner der weltweit tätigen Infront sind mit je 32.5 Prozent der Anteilseigner und frühere Vorstandsvorsitzende von Adidas Robert-Louis Dreyfus und der Kaffee-Unternehmer Christian Jacobs. 20 Prozent hält Scheich Saleh Kamel, 10 Prozent hält Infront Management, das Günter Netzer als Executive Director ausweist. Die restlichen fünf Prozent liegen bei Martin Steinmeyer, dem ehemaligen Präsidenten der Vivendi Universal Press (vgl. Agenturen..., 2005). Die Schweizer Agentur Team (Television Event and Media Marketing AG) besteht seit 1991. Team ist zu 80 Prozent im Besitz der Schweizer Highlight Communications AG, deren Anteile wiederum breit gestreut sind. Aktionäre von Highlight Communications mit Anteilen über fünf Prozent sind Bernhard Burgener (7.4%), der Präsident des Verwaltungsrates in dem Unternehmen ist, der Leiter des Filmgeschäfts Andreas Fallscheer (6.2%), René Camenzind (5.3%) sowie Schroder Investment Management Ltd. (5.01%) (Ausgewählte Sportveranstaltungen..., 2005). Highlight Communications ist außer im Sport- und Eventmarketing auch im Filmsektor (Aktienmehrheit bei der Constantin Film AG) und im Bereich Home Entertainment tätig. Die übrigen 20 Prozent der Anteile an Team liegen bei der UEFA; die Agentur kann daher exklusiv die Rechte der UEFA-Wettbewerbe vermarkten. Team hält derzeit die Übertragungsrechte für den UEFA-Cup sowie bis 2012 die Rechte an der Champions League, die die Agentur weltweit anbieten kann.

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Aus Furcht, beim Sportrechtehandel ins Hintertreffen zu geraten, gründeten die deutschen öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten 1995 eine eigene Sportrechteagentur unter dem Namen SportA (vgl. auch Amsinck, 1997). SportA wickelt den gesamten Rechtehandel von ARD und ZDF ab, darunter durch einen Vertrag mit 32 der im Deutschen Sportbund organisierten Verbände auch für zahlreiche Randsportarten (sog. 32er Vertrag). Derzeit hält SportA unter anderem die Übertragungsrechte für die Olympischen Spiele sowie im Bereich des Fußballs die Weltmeisterschaften 2006 und 2010, die Bundesliga sowie bis 2009 die Rechte an den Spielen der deutschen Nationalmannschaft und ebenso lange den DFB-Pokal. (Vgl. SportA, 2005) Ausblick Im Handel mit Sportrechten – und mit Fußballrechten allemal – werden ungeheure Summen bewegt. Der Wettbewerb auf dem Fernsehmarkt seit Mitte der achtziger Jahre hat dazu geführt, dass es innerhalb nur weniger Jahre drastische Steigerungen bei den Preisen für Übertragungsrechte gegeben hat. Nach Angaben der Europäischen Kommission sind zum Beispiel die Preise für die Übertragungsrechte von den Olympischen Sommerspielen 1984 bis zu denen für das Jahr 2008 von 30.5 Mio auf 301.2 Mio USD angestiegen. Die Rechte an den Fußball-Weltmeisterschafts-Endrunden verteuerten sich innerhalb von zehn Jahren (1987: EBU, 1997: Kirch) um das Sechsfache. (Entscheidung der Kommission, 2000, S. 26, 41) Schon lange gelten die Fußballrechte als nicht mehr refinanzierbar, auch für die kommerziellen Fernsehanbieter, obwohl diese aufgrund der Werberegelungen bessere Möglichkeiten zum finanziellen Ausgleich haben als die öffentlich-rechtlichen Anstalten, die nach 20 Uhr oder an Sonn- und Feiertagen keine Werbung bringen dürfen und daher bestenfalls mit Sponsoren arbeiten können. Aber auch für die kommerziellen Anbieter sind die Möglichkeiten zur Einfügung von Werbung begrenzt, da nur vor und nach den Fußballspielen bzw. in der Halbzeitpause geworben werden darf. Selbst die Bundesregierung vermerkt, dass spätestens mit der Saison 2000/01, als Kirch 355 Mio. Euro für die Erstverwertung der Bundesliga zahlte, "die Refinanzierbarkeit der vereinbarten Vergütung über Werbung und Pay-TV Abonnements in Zweifel gezogen werden" musste (Mitteilung der Bundes-

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regierung..., 2005, S. 33). Rechnerisch ist Fußball also für alle Sender ein Minusgeschäft, sie hoffen aber auf den Image- und Ausstrahlungseffekt, so dass die Nachfrage nach wie vor so gut ist, dass Vereine und Rechtevermarkter getrost auf die Attraktivität des Fußballs setzen und immer noch höhere Preise fordern können. Der Druck wird auch deshalb weiter zunehmen, weil die Bundesliga im Vergleich zu anderen Ländern wie England, Spanien oder Italien immer noch als preiswert gilt. Gerade starke Vereine wie Bayern München, die sich auch durch die Zentralvermarktung im Nachteil sehen und durch eine eigene Vermarktung höhere Einnahmen erwarten würden, drängen auf höhere Preise beim Verkauf der Fernsehrechte. Außerdem ist der Verteilerschlüssel für die Fernsehgelder in die Diskussion gekommen, der bislang einem Gießkannenprinzip und damit einem Solidarmodell folgte. Anfang Februar 2006 beschloss die DFL, die Gelder aus dem Verkauf der Übertragungsrechte in Zukunft nach Leistung auf die Vereine zu verteilen. Der Konkurrenzkampf zwischen den Sendern verschärft sich indessen weiter. Es ist bereits mehrmals vorgekommen, dass ein Sender mehr Sportrechte kauft, als er selbst verwerten kann. Die öffentlich-rechtlichen Anstalten kamen unter Beschuss, weil sie für die Olympischen Spiele 2004 nicht nur die Free TV-, sondern auch die Pay TV-Rechte gekauft hatten, obwohl sie selbst gar kein Bezahlfernsehen betreiben (dürfen). Premiere musste sich Vorwürfe gefallen lassen, als der Pay TV-Sender auch die Rechte an der Champions League für das frei empfangbare Fernsehen übernahm. Und kürzlich erwarb der Kabelnetzbetreiber Arena die Rechte für Live-Übertragungen von Bundesligaspielen im Pay TV, obwohl das Unternehmen bislang kaum eigene Abonnenten hat. Solcher Einkauf von Übertragungsrechten im großen Stil ist zum Teil eine Strategie der Marktbesetzung, erlaubt aber dem Rechteinhaber die Bedingungen der weiteren Verwertung zu bestimmen und treibt unter Umständen auch die Preise in die Höhe. Die Aussichten sind nicht gut. Die Preise für Übertragungsrechte bewegen sich längst in schwindelerregenden Höhen, das heißt aber noch lange nicht, dass sie nicht noch weiter steigen werden. Die Ursachen dafür liegen im Finanzbedarf der Fußballvereine genauso wie im Wettbewerb auf dem Fernsehmarkt. Wie lange da die öffentlich-rechtlichen Anstalten noch mithalten können, ist eine offene Frage. Allerdings hat sich durch die KirchInsolvenz gezeigt, dass auch die kommerziellen Veranstalter nicht ohne weiteres jeden Preis zahlen können bzw. sich zu übernehmen drohen. Eine

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andere Frage ist, wie weit das fußballbegeisterte Publikum mitzieht und sich den Bedingungen beugt, die die Anbieter bei ihrem Geschäft voraussetzen bzw. erzielen möchten, um auf ihre Kosten zu kommen. Nicht erst neuerdings ist von der Gefahr des Overkills die Rede, also einer (Über-)Sättigung des Publikums, die dazu führen könnte, dass Fußball nicht mehr in dem Umfang abgenommen wird, wie es aus Sicht der Rechtekäufer notwendig wäre. Der drastische Niedergang des Marktanteils, als Sat 1 mit ran die Bundesligaberichterstattung auf den späteren Abend verlegte, hat die Widerspenstigkeit des Publikums ebenso demonstriert wie die träge Entwicklung der Abonnentenzahlen bei Premiere und wiederkehrende Diskussionen über das "Recht" auf Ausstrahlung von Fußballspielen im frei empfangbaren Fernsehen. Literatur Agenturen/Erwerbs- und Verwertungsorganisationen für Sportrechte. (2005). KEK. Abgerufen am 13. Dezember 2005 von www.kek-online.de/drucken/drucke.php?document =/Inhalte/sportrechte.ht... Amsinck, M. (1997). Der Sportrechtemarkt in Deutschland. Ursachen und Konsequenzen der Gründung einer Sportrechteagentur von ARD und ZDF. Media Perspektiven, 62-72. Ausgewählte Sportveranstaltungen und Übertragungsrechte im deutschen Fernsehen. (2005). KEK. Abgerufen am 13. Dezember 2005 von www.kek-online.de/drucken/drucke. php?document=/Inhalte/sportrechte.ht... BG Frankfurt. (2005, 31. August). Premiere setzt voll auf Champions League; rechte bis 2009 erworben – Free-TV-Sender nun ein Muss – Aktie markiert neues Tief. Börsen-Zeitung. Abgerufen am 31. Januar 2006 von www.lexisnexis.com/de/business/frame.do?toke... Beschluß des Bundesgerichtshofs vom 14. März 1990. (1990). Media Perspektiven Dokumentation, (II), 45-64. Beschluß des Bundeskartellamtes vom 27. August 1987 zum "Fernseh-Globalvertrag". (1987). Media Perspektiven Dokumentation, (III), 189-198. Böcking, D. (2005, 22. Dezember). Vom Zwerg zum Riesen. Süddeutsche Zeitung, S. 2. Bundesgerichtshof. Mitteilung der Pressestelle. (2005). Kartellsenat zu "Hörfunkrechten" an Bundesligaspielen: Fußballvereine dürfen auch von Hörfunksendern Entgelt für die Berichterstattung aus den Stadien verlangen. Abgerufen am 13. Dezember 2005 von www.juris.bundesgerichtshof.de/cgi-bin/rechtsprechung... Busse, C. (2005, 10. August). Premiere gewinnt mehr Kunden. Süddeutsche Zeitung, S. 19. de. (1998, 10./11. Juni). 64 Spiele für einen Spottpreis. Süddeutsche Zeitung, S. 22. "Der Spitzenfußball spielt sich zu Tode". (1999, 12. Februar). Süddeutsche Zeitung, S. 17.

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Fußball und Fernsehwerbung Mike Friedrichsen

Die Unternehmen investieren wieder mehr Geld in die (Fernseh-)Werbung: Die Fernsehsender können im dritten aufeinander folgenden Jahr höhere Umsätze verzeichnen. Die Bruttowerbeinvestitionen der klassischen Medien sind im vergangenen Jahr in Deutschland auf gut 19 Milliarden Euro gestiegen (Nielsen Media Research, 2006). Das Wachstum hat sich nicht zuletzt durch die kommende Fußball-Weltmeisterschaft in Deutschland offensichtlich noch einmal beschleunigt. Die höchsten Werbeumsätze in den klassischen Medien verbuchte erneut das Fernsehen mit acht Milliarden Euro. Das entspricht einem Wachstum von über vier Prozent gegenüber dem Vorjahr. In der Zeit vor der Fußball-WM in Deutschland sind in der Fernsehwerbung die Bezüge zu diesem Event kaum noch zu übersehen. Fußball ist bekanntlich ein Volkssport. Und Fernsehen ein Massenmedium. Das passt nach wie vor gut zusammen. Neu ist ebenso wenig, dass Fußball und Fernsehen gerne eine für beide Seiten gewinnträchtige Verbindung eingehen. Kaum eine Saison ohne intensive Übertragungsrechtediskussionen. Derzeit könnte man jedoch vermuten, dass der Fußball die Fernsehwerbung kontinuierlich für seine Zwecke adaptiert. Es scheint fast kein Produkt mehr zu geben, das nicht in Verbindung mit Fußball gebracht werden kann. Michael Ballack posiert für eine Fastfood-Kette, Bastian Schweinsteiger demonstriert Fitness für den Snack zwischendurch. Mehmet Scholl und Uli Hoeneß werben spielerisch (tippkick) für ein Telekommunikationsunternehmen, ebenso natürlich Franz Beckenbauer als Ikone der Fußballfernsehwerbung. Zudem kann eine bis dato in der Häufigkeit noch unbekannte Werbepräsenz des aktuellen Bundestrainers beobachtet werden. Aber nicht nur bekannte Gesichter aus dem Fußball verkörpern die neue Entwicklung in der Fernsehwerbung. Stromanbieter, Getränkehersteller, Milchprodukteanbieter usw. scheinen sich von der angenommenen Wirkungskraft des Fußballs als Werbefaktor anstecken zu lassen. Es ist durchaus vorstellbar, wie das Werbeprogramm kurz vor oder während der Welt-

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meisterschaft 2006 aussehen wird. Grundsätzlich und auch unabhängig von der anstehenden Weltmeisterschaft scheinen zwischen Fußball und Fernsehwerbung keine Grenzen mehr zu bestehen. Dabei werden Fußballstadien zu Werbeträgern, die Werbespots darüber hinaus zu reinen Fußballclips. Die ökonomischen Beziehungsgeflechte In der inzwischen sehr ökonomisierten Medienlandschaft und im Fußball, der ebenso medien- wie werbegerecht inszeniert ist, stehen die Medien und der Fußball (als Sport) auch mit der Wirtschaft in einem symbiotischen Verhältnis zueinander, das nicht zu unterschätzen ist (vgl. Schauerte, 2004, S. 40). Besonders mit der Etablierung des Fernsehens stieg vor allem der Fußball als mediengerechter Sport zu einem festen und gewinnträchtigen Genre auf. Dieses faszinierte die Massen und es bildete sich eine symbiotische Beziehung von Fußball, Medien und Wirtschaft (vgl. dazu für den Sport allgemein vor allem Schwierl & Schauerte, 2002, S. 34). Alle Beteiligten sind abhängig voneinander – ein Zustand, der von inzwischen allen akzeptiert ist. Die Medien haben sich des Fußballs bemächtigt, und der Fußball wiederum sucht nach Rezepten, wie er die Medien in den Griff bekommen oder zumindest nutzen kann (vgl. Kühnert, 2004, S. 19). Der Fußball braucht die Medien und Werbetreibende bzw. Sponsoren (Wirtschaft) und umgekehrt brauchen diese den Fußball. In der Regel referiert das Fernsehen über den Rezipienten schon interessierende Themen, weckt aber nicht gänzlich neues Interesse zum Beispiel an Nebenschauplätzen des Fußballs (vgl. Friedrichsen & Möllenbeck, 2002). Hinsichtlich der Berichterstattung über Fußball lässt sich die so genannte Popularitätsspirale besonders gut darstellen (Kühnert, 2004, S. 18): "Je mehr Fernsehpräsenz, desto mehr Popularität. Je mehr Popularität, desto mehr Werbeeinnahmen. Je mehr Werbeeinnahmen, desto mehr Top-Veranstaltungen. Je mehr TopVeranstaltungen, desto mehr Fernsehpräsenz." Die Märkte für diesen Sektor sind immer in Bewegung. Sowohl Verbände und Vereine als auch Fernsehsender, Unternehmen und Politiker versuchen, die Rahmenbedingungen auf diesen Märkten jeweils in ihrem Sinne zu beeinflussen, um seinen individuellen Vorteil zu nutzen (vgl. Schellhaaß, 2002). Die beiden Institutionen Fußball – Medien verbinden wechselseitige Interessen. Die Funktionäre des Sports wollen die Bekanntheit ihrer Angebote

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steigern und Medienunternehmen wollen mit attraktiven Ereignissen ihre Marktanteile und damit die Werbeeinnahmen erhöhen. Der Fußball braucht die Medien wegen des Geldes, der Werbung und der Popularität der Sportart und die Medien den Sport, wegen seiner Attraktivität, des ungeheuren Zuschauerinteresses und seiner publizistischen Relevanz (vgl. dazu bereits Hackforth, 1975, S. 260). Einfach ausgedrückt "kaufen" die Unternehmen den Fußball, um mit ihm Publizität zu erlangen. Sie betreiben Sponsoring, um mit ihm in Zusammenhang gebracht zu werden und verfolgen damit ihre Kommunikationsziele. Fußball eignet sich dafür besonders gut, da auf diesem Wege ein Massenpublikum erreicht und angesprochen werden kann (vgl. Michler, 1999, S. 56). Die Unternehmen verfolgen mit der Werbung im Spitzensport vornehmlich – neben etwaigen Image-Interessen – ein Ziel: die Umsatzsteigerung. Indem der Fußball durch die Werbung mit dem jeweiligen Unternehmen in Zusammenhang gebracht wird, soll das Image der Mannschaften bzw. Spieler auf das Produkt übertragen werden. Es soll sportlich, dynamisch und jugendlich wirken (vgl. vom Stein, 1988, S. 190). Dies ist auch ein wichtiges Motiv der Werbetreibenden und Sponsoren von Großereignissen wie zum Beispiel Fußball-Weltmeisterschaften. Dies führt dazu, dass der Fußball nicht mehr ohne Werbung existieren kann. Eine herausragende Stellung in Verbindung Medien und Wirtschaft nimmt das Programm-Sponsoring ein. Die Besonderheit dieser Art von Werbung ist, dass sie nicht inklusive der begrenzten Werbezeit gilt, sondern rechtlich zusätzlich erlaubt ist (vgl. Hackforth, 1999, S. 49). Egal ob auf Plakaten, im Radio, im Internet, Radio oder Fernsehen, die Präsenz von Werbepartnern ist nicht wegzudenken. Von den Zuschauern wird dies akzeptiert (Hackforth, 1975, S. 307): "Die Leute wollen lieber Fußball mit Werbung sehen als gar keinen Fußball." Schon im Jahr 1969, als noch lange nicht abzusehen war, welchen Stellenwert der Fußball und das Fernsehen eines Tages haben werden, formulierte es Richard von Weizsäcker äußerst treffend (nach Trosien, 2004, S. 197): "In öffentlichen Sportveranstaltungen betätigt sich der Leistungssportler als Produzent, indem er eine sportliche Leistung produziert, während das Publikum die dargebotene Schaustellung sportlicher Wettbewerbe zu eigener Bedürfnisbefriedigung konsumiert. Die vom Sportler erbrachte Leistung verwandelt sich in eine Ware und wird gegen einen äquivalenten Wert, also gegen Geld, eingetauscht." Hierbei ist zu erkennen, dass das Fernsehen nicht nur "den" Fußball, sondern auch

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"mit" Fußball verkauft. Die Werbeblöcke im Umfeld von Fußballübertragungen sind äußerst attraktiv und darüber hinaus extrem reichweitenstark. Auch die Märkte Medien und Wirtschaft sind also voneinander abhängig. Die Unternehmen erhalten breitenwirksame Kommunikationsflächen und Werbeinseln und das Fernsehen die damit verknüpften Werbeeinnahmen (vgl. Michler, 1999, S. 56). Nicht zuletzt stellt sich dabei die Frage, wer eigentlich im Bereich Fußball die "Macht" hat: die Spieler, die Funktionäre, die Vereine, die Politiker, die Medien oder die Unternehmer? Die Geldspirale wird offensichtlich von Sportmarketing-Agenturen, Spieleragenten, Managern und Beratern, Sponsoren, internationalen Verbänden und Veranstaltern angekurbelt. Die Spieler selbst, die eigentlichen Protagonisten, hingegen tragen verstärkt nur die Züge von Marionetten, deren Fäden von ökonomischen Interessen im Hintergrund gezogen werden (vgl. Lamprecht & Stamm 2002, S. 165). Allerdings werden sie dafür entsprechend honoriert. Die Perspektive der Medien Das Fernsehen bestimmt dieses Beziehungsgeflecht allerdings immer stärker. Drees (1990, zitiert nach Trosien & Dinkel, 2002, S. 176) definierte diesbezüglich die Aufgaben des Fernsehens im Sport-Werbemarkt: ƒ ƒ ƒ

Das Fernsehen muss seinen Zuschauern die bestmöglichen Sportprogramme bieten; ob das jeweilige Sportereignis beworben bzw. gesponsert wird oder nicht. Das Fernsehen hat keine Verpflichtung gegenüber Sport oder Werbetreibenden bzw. Sponsoren, irgendetwas zu zeigen, das nicht der Erfüllung dieser Aufgabe entspricht. Das Fernsehen akzeptiert, dass zahlreiche Sportveranstaltungen in ihrer heutigen Form ohne Werbe- bzw. Sponsoring-Engagement nicht stattfinden könnten und schenkt infolgedessen solchen Engagements im Rahmen seiner beschriebenen Aufgabe angemessene Beachtung.

Fußballberichterstattung, ob Live-Übertragungen oder Magazinsendungen, nimmt einen wesentlichen Teil des Fernsehangebots ein. Dies gilt quantitativ und auch in seiner ökonomischen Bedeutung für den Sektor (vgl. Kruse,

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2000, S. 15). Denn der Nutzen des Sports für die Medien ist immens (vgl. Schierl, 2004, S. 106): 1) Hohe Reichweiten Es werden nicht selten überdurchschnittlich hohe Reichweiten erzielt. 2) Markierung und Profilierung Fußballübertragungen von TV-Programmanbietern werden zur Profilbildung im Zuschauermarkt genutzt. Diese Events helfen, das bisherige Image zu unterstützen, die Widererkennbarkeit des Anbieters als Marke zu verbessern und Seherbindungen zu schaffen. 3) Geringer Produktionsaufwand Im Gegensatz zu anderen Programmformaten verhält sich der Produktionsaufwand im Fußballsport im Verhältnis von Rechte- zu Produktionskosten umgekehrt proportional. Das Produkt Mediensport wird in der Regel fertig angeboten und muss nur noch aufgezeichnet werden. 4) Hohe redaktionelle Anschlussfähigkeit Im direkten Umfeld, zeitlich vor und nach dem eigentlichen Event, lässt sich Fußball recht einfach und mit niedrigem Aufwand redaktionell strecken (Einschätzung, Wetten, Gewinnspiele, Talkrunden im Vorfeld oder im Anschluss usw.). Fußballberichterstattung trug nach dem Radio wesentlich zur Etablierung des Fernsehens bei. Es profitierte nicht nur über Werbeeinnahmen und Imagegewinn, sondern der Fußball erwies sich auch als essentielles Mittel der Popularisierung neuer Techniken und neuer Märkte. Das Privatfernsehen nutzte so nicht zuletzt den Fußball zur programmlichen Durchsetzung gegen die öffentlich-rechtliche Konkurrenz. Auch das Pay-TV setzte bei der Suche nach Abonnenten auf exklusive Fußball-Berichterstattung (vgl. Kühnert, 2004, S. 18). Alle Beteiligten dieses Marktes streben nach Gewinn- und Nutzenmaximierung. Das heißt, die Fernsehsender müssen ein Produkt zeigen, das nicht nur Zuschauer, sondern gleichermaßen die Werbewirtschaft und die Verbände und Vereine zufrieden stellt (vgl. Trosien & Dinkel, 1999, S. 147). Um dies zu erreichen, erfolgte eine quantitative Ausweitung der Fußballberichterstattung, einerseits durch die Steigerung des Gesamtsendeumfangs seit 1984 und andererseits bekamen Sportereignisse größere Sendeplätze,

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um über eine längere Verwertungsdauer und mehr Werbezeiten eine höhere Refinanzierungsquote zu erzielen. Die Perspektive der Wirtschaft Die Verbindung der beiden gesellschaftlichen Erscheinungen Fußball und Fernsehwerbung ist gewaltig und die Publizierung dieser Einheit durch die Massenmedien nicht zu verhindern. Im 21. Jahrhundert ist der Fußball schnell zu einem festen kommunikativen Element im Marketing geworden. Von den verschiedensten Unternehmen werden immer wieder Elemente des Fußballs in der Werbung eingesetzt. Ein finanzielles Engagement bei einem internationalen Sportgroßereignis scheint sich offensichtlich auszuzahlen. Durch eine geschickte Integration des Sportereignisses (z. B. einer FußballWM) in den Marketing-Mix werden Unternehmensziele – wie die Steigerung des Bekanntheitsgrades und der Verkaufszahlen – erreicht (vgl. Dinkel & Holderbach, 1999, S. 153). Dafür muss der Fußball gut inszeniert und gezielt in die Kommunikationsstrategie eingebettet sein. Diese Strategie verfolgen bemerkenswerterweise nicht nur sportbezogene Unternehmen, sondern nahezu alle Branchen. So wird beispielsweise in der Fernsehwerbung für den Schokoriegel "Kitkat" geworben, indem dieser die wohlverdiente Pause beim Klettern oder Mountainbiking darstellt. Ein Waschmittel wirbt mit dem Einsatz nach dem Fußballspielen von Kindern (vgl. Bruhn, 2004, S. 223). Das Ansehen des Fußballs als Aushängeschild zieht weite Kreise: Kaum eine Gemeinde, die nicht über einen Sportplatz mit Flutlichtanlage verfügt. Auf die Visitenkarten vermeintlicher Weltstädte gehören heute neben Kunstmuseen und Kongresszentren ebenfalls großartige Sportstadien bzw. Arenen (vgl. Lamprecht & Stamm, 2002, S. 163). Der Fußball ist somit bereits in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts zu einem wichtigen Wirtschaftsfaktor geworden, der weltweit Milliardenbeträge umsetzt. Von dem englischen Wirtschaftswissenschaftler Jones wurde ausgerechnet, dass der Sport in den hochentwickelten europäischen Ländern einen Anteil von rund ein bis zwei Prozent am Bruttoinlandsprodukt (BIP) hat (vgl. Lamprecht & Stamm, 2002, S. 193). Die Fußball-Bundesliga setzt allein in Deutschland mittlerweile gut eine Milliarde Euro um. Es wird ein zweistelliger Milliardenbetrag geschätzt, den mittlerweile allein der Spitzenfußball in Deutschland an

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volkswirtschaftlichen Gütern bewegt (z. B. Schuhe, Bekleidung und Geräte sowie weitere Artikel wie Vitaminpräparaten, isotonische Getränke etc.). Das Fernsehen als zentrales Werbemedium Das Fernsehen ist in Bezug auf den Fußball Trendmedium Nummer eins. Weder Print noch Hörfunk oder das Internet sind so eng mit dem Fußball verbunden wie das Fernsehen. Das mag daran liegen, dass nur das Fernsehen die sportlichen Wettkämpfe direkt, das heißt zugleich auditiv, visuell und zudem unmittelbar, vermitteln kann (vgl. Zubayr & Gerhard, 2004, S. 28). Fußballsendungen im Fernsehen stießen von Anfang an bei den Zuschauern auf großes Interesse. Murero (vgl. Hackforth 1975, S. 44) findet folgende Erklärung dafür: "Eine Sportübertragung bedeutet Aktion und Spannung auf dem Bildschirm." Diese beiden Kriterien sind wohl die Hauptursachen, die dem Medium so schnell die führende Position unter den Massenkommunikationsmitteln einbrachte. Durch die technischen Möglichkeiten (Kameraführung, Wiederholung, Superzeitlupe usw.) ist es dem Rezipienten möglich, Elemente des Sportgeschehens wahrzunehmen, die dem Stadionpublikum oft verborgen bleiben. Es lässt sich ohne Zweifel konstatieren, dass der im Fernsehen übertragene Fußball sogar unser Miterleben von Wettkämpfen bzw. Fußballspielen steigert und intensiviert (vgl. Schwier, 2000, S. 97). Wandlungsprozesse und Folgen Die starke Präsenz des Fußballs im Fernsehen und die praktische Abhängigkeit des Fernsehens vom Fußball haben gewisse Folgen in dem visuellen Medium hinterlassen. Während des Bestehens des öffentlich-rechtlichen Duopols waren Einnahmen von Übertragungsrechten für Bundesligavereine nebensächlich. Dies änderte sich schlagartig mit dem Aufkommen der privaten Sender. Sportrechte bekamen plötzlich einen strategischen Wert zum Aufbau bzw. zur Verteidigung von Marktanteilen mit drastischen ökonomischen Auswirkungen. So sind heute nicht mehr wie zu "Monopolzeiten" Stadioneinnahmen die vorwiegende Einnahmeposition für Bundesligavereine, sondern die Fernsehhonorare. Im gleichen Zug sollen mit Banden- und

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Trikotwerbung nicht mehr die regionalen Stadionbesucher erreicht werden, sondern das gesamte nationale Fernsehpublikum. Das heißt, die Adressaten der gesamten Marketingaktivitäten sind von der regionalen zur nationalen Ebene gewechselt. Eine weitere Folge dessen ist auch, dass seitdem nicht mehr wie früher 18 regionale Vereine, sondern inzwischen das Produkt "Bundesliga" vermarktet werden muss (vgl. Trosien & Dinkel 2002, S. 29). Der Fußball wird zweifelsfrei mehr und mehr inszeniert, Emotionen werden geschürt und neue Helden geboren – durch die Art der Berichterstattung. Die "Fußballshow" sorgt für Quote. Daher zahlen die Sender hohe Summen für die Fernsehübertragungsrechte. Gelder, die durch Fernsehwerbung allein nicht mehr refinanzierbar sind und die eigentlich nur mit einer Verwertungskette, die in Zukunft sicherlich verstärkt auf Pay-TV setzt, zu vertreten sind (vgl. Friedrichsen & Möllenbeck, 2002). Fernsehen ist nicht alles – aber alles ist nichts ohne Fernsehen. Dieses vom deutschen Urgestein des Sportjournalismus Rudi Michel geprägte Bonmot trifft seit längerem zu: Fußball und Fernsehen sind untrennbar miteinander verknüpft. Wer allerdings von einer symbiotischen Partnerschaft spricht, schließt die Augen vor den zunehmenden Konflikten und Verteilungskämpfen, ausgelöst durch die Kommerzialisierung beim Fußball und beim Fernsehen. Alle wollen mit Fußball und Fernsehen Geld verdienen. Die Vereine und Verbände haben dazugelernt und vermarkten die Übertragungsrechte dem Meistbietenden. Dies sind in der Regel nicht mehr die Fernsehkanäle selbst, sondern so genannte Rechtehändler; Firmen, die als Grossisten auftreten und versuchen, ihre kostbare Ware in Form von Rechten für die Erst-, Zweit- oder Drittverwertung an die ständig wachsende Zahl von Fernsehsendern (Detaillisten) gewinnbringend weiterzuverkaufen. Ist die Übertragung vertraglich gesichert, finden sich Werbetreibende, die bereit sind, einen Beitrag an die hohen Übertragungskosten zu zahlen, sofern sie dafür prominent ins Bild gerückt werden. Auch die werbetreibende Wirtschaft ist ein wichtiger Player in diesem Spiel und hofft, mit teuer bezahlten Spots während natürlichen und künstlichen Wettkampf- oder Spielunterbrechungen von kaufkräftigen und ausgabefreudigen Fernsehzuschauern beim nächsten Einkauf berücksichtigt zu werden. Doch die Fernsehzuschauer werden auch nach Bezahlung dieser Werbesteuer noch weiter zur Kasse gebeten. Die Kosten für den Erwerb von Übertragungsrechten können von den Fernsehsendern immer weniger über Spot-Werbung und Sponsoring refinanziert werden, sondern müssen direkt über Entgelte her-

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eingeholt werden. Wer diese zusätzlichen Kosten nicht zu zahlen vermag, wird zunehmend von Top-Ereignissen ausgeschlossen. Ein Recht auf uneingeschränkten TV-Fußball kann nicht eingefordert werden (vgl. Friedrichsen & Möllenbeck, 2002). Die Entwicklung der beiden Wachstumsbranchen Fußball und Fernsehen verläuft parallel. Die Professionalisierung des Fußballs ist allseits offensichtlich. Anstelle der traditionellen Fußballvereine und Verbände mit ihren ehrenamtlichen Funktionären sind kommerziell ausgerichtete, hochprofessionelle Dienstleistungsunternehmen getreten, die den Wettkampf systematisch und gezielt vermarkten. So gehen Fußballspitzenclubs (z. B. Manchester United, Borussia Dortmund) an die Börse oder wandeln sich in Kapitalgesellschaften um (z. B. Bayern München), um die teuren Einkäufe finanzieren zu können bzw. um für die Zukunft gerüstet zu sein. Die Einnahmen aus lukrativen Fernseh-, Werbe- und Ausrüsterverträgen sowie diejenigen aus dem Merchandising und von den Zuschauern reichten beispielsweise bei einem Budget von 61 Millionen Pfund im Falle von Manchester United nicht aus und führten zur Suche nach alternativen Finanzierungsquellen. Aber auch der Fernsehsektor ist in Bewegung. Durch die weltweite Deregulierung hat sich die Zahl der Fernsehsender in den letzten zehn Jahren vervierfacht, und die Digitalisierung verspricht gar eine exponentielle Zunahme der Angebote. Die Ausweitung der Sendezeiten, der Programmveranstalter und der Distributionskanäle hat zu einem verstärkten Kostenwettbewerb um die wenigen attraktiven Fußballwettbewerbe geführt. Gleichzeitig sind auch in Europa reine Fußball-Spartenkanäle entstanden. Das amerikanische Vorbild, der Kabelkanal ESPN, hat sich schon in den 80er Jahren etabliert, erreicht inzwischen zwei Drittel aller amerikanischen Haushalte und fährt jährliche Gewinne von mehr als 200 Millionen Dollar ein. Fernsehen und Fußball haben ihren Wachstumsprozess verstärkt unter privatwirtschaftlichen Gesichtspunkten geplant und vollzogen. Wie beim Fußball wachsen der Einfluss der Werbewirtschaft und Sponsoren auch beim Fernsehen. Zielsetzungen, Kriterien und Werte des Fußballs werden daher von Marketing-Gesichtspunkten und von der fernsehökonomischen Logik geprägt. Nicht zuletzt so ist zu erklären, dass in der Schalke-Arena statt Fußballspielen auch Biathlon-Wettbewerbe stattfinden (wobei die Einschaltquoten und der offensichtlich gelungene Eventcharakter eine hohe Erfolgsaussicht derartiger Projekte erwarten lassen). Dabei kommt die Vermarktung der Ware Fußball durch Verbände,

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Rechtehändler, Sponsoren und Promotoren nur durch die Aktivitäten des Fernsehens zustande. Je prominenter (z. B. während der Hauptsendezeit) und flächendeckender eine TV-Übertragung vertraglich gesichert ist, desto leichter können die weiteren Vermarktungsrechte (u. a. Banden-, Trikot-, Titelwerbung) und Aktivitäten (Merchandising), aber auch langfristige Ausrüsterverträge, abgeschlossen werden. Das Fernsehen – respektive diejenigen, die die hohen Beiträge schließlich bezahlen – subventioniert durch die Bezahlung der Übertragungsrechte nicht nur den professionellen Fußballbetrieb beträchtlich, sondern dreht damit bei sich und beim Fußball weiter an der Kommerzialisierungsschraube. Der Fußball ist aber mit den Medien die engste Verbindung eingegangen. Insbesondere für das Fernsehen ist er zu einem unverzichtbaren und wichtigen Programmbestandteil geworden. Das Dreieckssystem Fußball, Medien und Wirtschaft bildet inzwischen eine Interessengemeinschaft, die von gegenseitigen Einflussnahmen und Abhängigkeiten gekennzeichnet ist. Das Fernsehen steht angesichts des hohen Konkurrenzkampfes um Zuschauer und Quoten vor der Aufgabe, den Fußball durch eine attraktive und lukrative Berichterstattung zu präsentieren (vgl. Digel & Burk, 2001, S. 16). Strategische Ziele von Fernsehsendern Das Ziel der Fußball übertragenden Sender (zumindest der privaten) sind möglichst hohe Gewinne durch hohe Einschaltquoten und damit einhergehend hohe Werbepreise zu erzielen. Fußballübertragungsrechte werden zumeist zu Preisen erworben, die durch die reine Ausstrahlung nicht zu refinanzieren sind. Durch die Ausstrahlung von attraktivem Bundesliga-Fußball oder Champions League müssen also zusätzliche Erlöse erzielt werden. Der beste Erlös dessen ist eine Verbesserung der strategischen Position des Senders. Hierdurch wird im günstigsten Fall ein Wettbewerbsvorteil gegenüber den Konkurrenten geschaffen, wodurch sich die Investition in Sportsenderechte langfristig auszahlt (vgl. Friedrichsen & Möllenbeck, 2002). Der Sender versucht also durch die Fußballberichterstattung sein bestehendes Programmprofil zu optimieren, denn durch eine gute Positionierung wird auch die Wahrnehmung des Senders durch die Zuschauer beeinflusst. Fußballübertragungen sind nicht nur selbst attraktiv, sondern beeinflussen zusätzlich die Einschaltquoten von zeitlich vor- und nach gelagerten Sendungen positiv und erhöhen die

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dort erzielbaren Deckungsbeiträge. Fußballrechte können aus ökonomischer Sicht somit sogar Newcomern im TV-Markt helfen, Marktzutrittsbarrieren zu überwinden (siehe das Beispiel tm3, heute 9live; vgl. Enderle, 2000, S. 72). Bei den strategischen Zielen muss zwischen den öffentlichen-rechtlichen und den privaten Sendern unterschieden werden. Die privaten Sender müssen eine möglichst hohe Einschaltquote erreichen, um so über die Werbung Gewinne zu erzielen. Den öffentlich-rechtlichen Sendern kann zwar kein Gewinnstreben unterstellt werden, allerdings zielen ihre Bestrebungen im Falle attraktiver Fußballübertragungsrechte ebenso auf hohe Einschaltquoten und sind in dieser Hinsicht gleich zu behandeln. In den letzten Jahren sind die Preise für Fußballübertragungsrechte in Dimensionen gestiegen, die eine Refinanzierung durch die im unmittelbaren Umfeld der Ausstrahlung erzielbaren Erlöse nicht mehr ermöglicht. Aus welchem Grund also erwerben die Sender die Fußballübertragungsrechte zu nicht refinanzierbaren Preisen? Dieses Verhalten ist dadurch erklärbar, dass durch die Ausstrahlung von Fußball zusätzliche Erlöse erzielt werden, die auf einer Verbesserung der strategischen Position des Senders beruhen. Wird dadurch ein Wettbewerbsvorteil gegenüber den Konkurrenten geschaffen, zahlt sich die Investition in Fußballübertragungsrechte langfristig aus. Ein Pay-TV-Sender muss den potenziellen Abonnenten vom Mehrwert seines Programms überzeugen. Dass Fußballübertragungen dazu ein bewährtes Mittel sind, hat sich in vielen europäischen Ländern gezeigt. Allerdings ist die Exklusivität des Sportangebots Voraussetzung. Ein weiteres strategisches Ziel ist die bessere Positionierung im Wettbewerb mit anderen Sendern. Der Sender versucht, das bestehende Programmprofil zu optimieren, zum Beispiel als Vollprogramm, in dem Nachrichten, Unterhaltungssendungen, Spielfilme und Sportsendungen sowie viele andere Programmkategorien einen Platz haben, oder aber als Spartensender. Mit Hilfe von Fußballübertragungen soll die Wahrnehmung eines Senders beim gewohnheitsmäßigen Sehverhalten des Zuschauers verbessert werden (vgl. Versieux, 1999, S. 102). Attraktive Fußballberichterstattung kann auch die Einschaltquote zeitlich vor- und nachgelagerter Sendungen positiv beeinflussen und die dort erzielten Deckungsbeiträge erhöhen. Eine Notwendigkeit für den Sender ist es zudem, die Sportsenderechte nicht nur kurzfristig, sondern über eine längere Zeit zu erwerben, da das strategische Ziel, sich über Fußball im Wettbewerb besser zu positionieren, eine langfristige Ausrichtung hat. Es ergibt offenbar keinen Sinn, heute ein Spiel eines

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Wettbewerbs auszustrahlen, wenn ein anderer Sender (einer anderen Dachmarke) die folgenden Spiele überträgt (vgl. Versieux, 1999, S. 102). Die Fernsehwerbung Aufgrund der anfangs begrenzten Anzahl von Übertragungskanälen und der teuren Aufzeichnungstechnik sowie den bis heute ständig steigenden Ansprüchen an die Bild- und Tonqualität der Fernsehdaten und den damit einhergehenden Kosten der Produktion von Inhalten für das Fernsehen hat sich eine gesellschaftliche Struktur entwickelt, bei der wenige Programmanbieter einem Massenpublikum von bis zu mehreren Millionen Zuschauern gegenüberstehen. Die Kosten zur Produktion der Inhalte werden seitens der Programmanbieter auf verschiedenen Wegen eingenommen. Die öffentlichrechtlichen Rundfunkanstalten, die einen staatlich festgelegten Programmauftrag haben, an dem sich die Inhalte zu orientieren haben, finanzieren sich in Deutschland zu einem großen Teil aus Gebühren und Werbung. Einige weitere Einnahmequellen bestehen im Weiterverkauf oder in der Lizenzierung eigener Fernsehproduktionen. Die privaten Fernsehsender finanzieren sich dagegen fast ausschließlich durch Werbung. Fernsehproduktionen werden in der Regel nur in Auftrag gegeben und ein Großteil der Programminhalte gekauft oder lizenziert. Bei den gekauften oder lizenzierten Produktionen der deutschen privaten Fernsehsender handelt es sich meist um umsatzträchtige US-amerikanische Serien oder Filme, teilweise ganze Fernsehformate (vgl. Friedrichsen & Friedrichsen, 2004). Da Werbung vom Zuschauer meist als störend empfunden wird, verzichten Bezahlfernsehsender in der Regel auf Werbung zur Finanzierung. Dies gilt auch oft als Hauptargument, sich für ein Bezahlfernseh-Abonnement zu entscheiden. In Großbritannien existiert auch eine Zwischenform. Das dortige BSkyB ist zwar Bezahlfernsehen, es enthält jedoch trotzdem etwa soviel Werbung wie werbefinanziertes Privatfernsehen. Für die Wirtschaft ist das Fernsehen ein beliebtes Werbemittel. In kurzen Werbespots werden einzelne Produkte und/oder Marken präsentiert und deren Kauf empfohlen. Neben den Werbespots gibt es auch so genannte Verkaufsshows oder Dauerwerbesendungen. Einige spezialisierte Sender, so genannte Home-Shopping-Sender, zeigen den ganzen Tag nichts anderes als solche Verkaufsshows.

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Für die Werbewirtschaft ist das Fernsehen eines der wichtigsten Medien, denn Fernsehen stellt eine der beliebtesten Freizeitbeschäftigung dar. Außerdem eignet sich das Fernsehen für die Werbeindustrie, weil man mit diesem Medium besonders gut Gefühle und Emotionen beim Konsumenten wecken kann. In Deutschland regeln gesetzliche Auflagen Dauer und Häufigkeit der Werbung pro Sendung beziehungsweise Sendezeit. Die Rechte zur Ausstrahlung von Werbung in den öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten sind stärker eingeschränkt. Sie dürfen beispielsweise nach 20 Uhr keine Werbung mehr ausstrahlen (vgl. Friedrichsen & Friedrichsen, 2004). Die Fußball-WM 2006 ist das Sport- und Medienereignis des Jahres – und die meisten Menschen werden die Spiele im Fernsehen verfolgen. Wie sich eine Fußball-WM grundsätzlich auf die Fernsehnutzung der Deutschen und die Reichweiten der großen Privatsender auswirkt, haben SevenOneMedia und MediaLogics gemeinsam untersucht (vgl. Sevenone Media, 2006). Das zentrale Ergebnis der Analyse: Die Fernsehnutzung steigt während einer Fußball-WM deutlich an, ausschlaggebend dafür sind die Live-Spiele. Zu dieser Zeit verzeichnen die Nicht-WM-Sender wie erwartet deutliche Reichweitenverluste. In der Zeit der sonstigen WM-Berichterstattungen sind diese Einbußen geringer, während in WM-freien Zeitschienen die Reichweite dieser Fernsehsender nahezu unverändert bleibt. Zentrale Erkenntnis: Werbungtreibende Unternehmen können während der Fußball-WM Zeit auf den privaten Fernsehsendern werben, aber nicht über den gesamten Tagesverlauf hinweg und auch nicht auf allen Zielgruppen. Insbesondere Live-Spiele verursachen bei den nicht übertragenden Sendern hohe Reichweitenverluste in praktisch allen Zielgruppen. Bei der werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49jährigen sind es ca. 25 Prozent zur Primetime. Bei Spielen mit deutscher Beteiligung ist der Reichweitenverlust sogar noch deutlich höher. Die begleitende WM-Berichterstattung hat dagegen deutlich geringere Auswirkungen auf die Reichweiten der Nicht-WMSender, zur Primetime im Durchschnitt etwas mehr als zehn Prozent bei den 14- bis 49jährigen. Fernsehkunden brauchen offenbar bei intelligenter Planung keine Angst vor der WM zu haben – auch außerhalb der Fußballübertragungszeiten scheinen bei den Privatsendern interessante Optionen vorhanden zu sein – vorausgesetzt, der Preis stimmt. Daraus folgt offensichtlich, dass die Abstrahl-Effekte einer WM auf die Fernsehnutzung der Privatsender bei weitem nicht so extrem sind, wie vielfach angenommen. Die Werbeexperten schließen daraus, dass die Werbewirt-

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schaft eine Chance verpassen würde, wenn sie die Werbebudgets im Zeitraum der WM 2006 zurückfährt. Die Analyse zeigt, dass Unternehmen auch während der WM mit ihrer Werbung bei den Sendern, die keine WMÜbertragungsrechte besitzen, die gewünschte Werbewirkung erzielen können. Neue Werbeformen Die Möglichkeiten der Sender, die Kosten für Übertragungsrechte durch Werbung zu refinanzieren, aber stagnieren. Das Wachstumspotenzial auf dem Fernsehmarkt ist zudem begrenzt, denn die Zeit, in der sich der Fernsehkonsument diesem Medium zuwendet, hat sich mit etwas unter 200 Minuten täglich in den letzten Jahren nicht gravierend verändert. Bei einer Versorgung mit etwa 30 Vollprogrammen, die jeweils 24 Stunden pro Tag senden, ergibt sich ein täglich ausgestrahltes Programmvolumen von 720 Stunden. Bei einer durchschnittlichen täglichen Sehdauer von 185 Minuten bedeutet dies, dass der Zuschauer lediglich 0,5 Prozent des Programmangebots nutzt. Dabei fühlen sich fast zwei Drittel der deutschen Bevölkerung durch die immer weiter zunehmende Fernsehwerbung "genervt" und tendieren vermehrt zum "Zappen" (vgl. Duvinage, 2000; Friedrichsen & Friedrichsen 2004). Dieser Entwicklung können die Werbetreibenden praktisch nur entgegenwirken, indem sie verstärkt programmintegrierte Werbung anbieten. Das ist eine Werbeform, die eine untrennbare Symbiose mit dem Programm eingeht und gegebenenfalls nicht einmal bewusst als Werbung wahrgenommen wird. Vor dem Hintergrund der oben dargestellten Entwicklung hat der Gesetzgeber in § 7 (4) und (6) des Rundfunkstaatsvertrages (RfStV) die elektronische Bildveränderung durch "Split-Screening", Laufbandwerbung und virtuelle Werbung erstmals als neue Werbeform akzeptiert. Dieser Änderung steht das Gebot der Trennung von Werbung und Programm entgegen, das in § 7 (3) RfStV normiert ist: Danach muss Werbung im Fernsehen klar als solche erkennbar und durch optische Mittel eindeutig von anderen Programmteilen getrennt sein. Der Rundfunkstaatsvertrag sieht jedoch eine Reihe von Gestaltungsmöglichkeiten vor, die diesen Grundsatz aufweichen (vgl. Friedrichsen & Wysterski, 2004):

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Dazu gehört neben Sponsoring, Dauerwerbesendungen, TV-Gewinnspielen und Teleshopping auch das im RfStV nicht ausdrücklich genannte Product Placement, also der gezielte Einsatz von Marken und Produkten zum Zwecke der Werbung im Rahmen einer Spielfilmhandlung oder Fernsehproduktion. § 7 RfStV verbietet aber im Gegensatz zum redaktionell bedingten Product Placement die eigentliche "Schleichwerbung"; hierunter versteht man eine unzulässige Produkt-, Marken- oder Firmendarstellung, die nicht mehr redaktionell bedingt ist und deutlich über eine einfache verbale oder visuelle Präsentation (wie beim Product Placement) hinausgeht. Das Anbringen von Firmenlogos oder Werbebotschaften auf Stadionbanden, Sportlertrikots, an Rennstrecken etc. ist dagegen als eine seit langem etablierte und durch ihre Praxis quasi legitimierte Form der programmintegrierten (Schleich-) Werbung anzusehen. Eine Verletzung des Trennungsgebots wird verneint, weil die objektive Werbewirkung für das Fernsehen unumgänglich und unvermeidbar ist.

Die virtuelle Werbung stellt vor diesem Hintergrund einen besonderen Angriff auf die überkommene Regelungsstruktur der Werbung (Trennungsgebot, Gebot der Scharnier- und Unterbrecherwerbung in Form von Werbeblöcken sowie Verbot der Schleichwerbung) dar. Ihre Herausforderung liegt in dem Umstand, dass es sich nicht um eine neue Werbeform im eigentlichen Sinn, sondern um eine digitale Bildaufbereitung handelt, die zielgruppengenaues Product Placement ermöglicht. Unter virtueller Werbung versteht man Abbildungen von Produkten, Logos, Marken- und Firmennamen sowie 3-D-Animationen, die in der filmisch abgebildeten Realität nicht vorhanden sind. Virtuelle Werbung erzeugt den Anschein von Realität ohne die tatsächliche Existenz des abgebildeten Gegenstands. Dies ist in der Weise möglich, dass am Veranstaltungsort vorhandene Gegenstände und Werbeflächen elektronisch durch andere ausgetauscht werden. Bei einem Fußballspiel könnte beispielsweise die OpelBandenwerbung durch eine Vauxhall-Bandenwerbung für die Fernsehausstrahlung in Großbritannien ersetzt werden. Denkbar ist aber auch, in der Realität überhaupt nicht vorhandene Werbeträger in das elektronische Bild einzufügen und so beispielsweise den Rasen des Fußballplatzes oder den Boxring als eigenständige neue elektronische Werbefläche zu nutzen. § 7 (6) Satz 2 RfStV regelt die virtuelle Werbung folgendermaßen: "Die Einfügung

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virtueller Werbung in (Sport-)Sendungen ist zulässig, wenn 1. am Anfang und am Ende der betreffenden Sendung darauf hingewiesen wird und 2. durch sie eine am Ort der Übertragung ohnehin bestehende Werbung ersetzt wird. Andere Rechte bleiben unberührt." Diese Vorschrift wurde durch die Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten 2000 mit einem Erlass gemeinsamer Richtlinien präzisiert. Anders als beispielsweise in den USA ist es nicht zulässig, vor und nach dem Spiel sowie in den Halbzeitpausen den Mittelkreis durch Einblendung des Logos oder Namens eines werbenden Unternehmens zu Werbezwecken zu benutzen. Fraglich ist die rechtliche Situation allerdings, wenn, wie zum Beispiel von tm3 bei der Champions League bereits praktiziert wurde, die Logos der am Spiel beteiligten Vereine vor einer Begegnung elektronisch auf den Rasen projiziert werden, denn das könnte man auch als Werbung für den jeweiligen Verein deuten. Die Grenzen sind fließend und so wird es sicherlich noch das eine oder andere Auslegungsproblem geben (vgl. Friedrichsen & Wysterski 2004). Virtuelle Werbung bietet einige Vorteile: So ist es möglich, die Werbebotschaften regional zu steuern. Dies ist gerade im Fall von Werbeverboten in einigen Ländern (z. B. für Tabak und Alkohol) von erheblicher Bedeutung. Außerdem wird beispielsweise multinationalen Unternehmen ermöglicht, darauf hinzuwirken, dass die jeweiligen Fernsehausstrahlungen mit in den einzelnen Ländern bekannten Firmennamen und -logos erfolgen (z.B. Opel in Deutschland, Vauxhall in Großbritannien und General Motors in den USA). Neben dem geographischen ist auch ein zeitliches "Splitting" vorstellbar, das der unterschiedlichen Wirkung bei Live-, Zweit- und wiederholter Verwertung Rechnung trägt. Die virtuelle Werbung ist unter diesem Blickwinkel ein interessantes und flexibles Mittel der Steigerung von Werbeeinnahmen aus einer Veranstaltung. Auf der anderen Seite sind mit der virtuellen Werbung erhebliche Gefahren für die originären Inhaber der Rechte an Veranstaltungen, aber auch für die an diesen Veranstaltungen teilnehmenden Personen verbunden, denn die Werberechte in einem Fußballstadion beispielsweise oder die Trikotwerbung stellen für einen Verein eine wesentliche Refinanzierungsquelle dar. Wenn ein Fernsehsender nun diese Werbung ohne Zustimmung des Vereins durch virtuelle Werbung überblendet, bekommt der Verein ein beträchtliches Problem mit seinen Sponsoren. Die rechtliche Situation ist in vielen Fällen ungeklärt. Wem steht zum Beispiel das Werberecht am Veranstaltungsort, genauer gesagt, das Recht zu, mit

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Hilfe von Computeranimationen Werbeflächen ins Fernsehbild einzublenden, die es in Wirklichkeit gar nicht gibt? Dies ist eine zivilrechtliche Frage und daher nicht im Rundfunkstaatsvertrag geregelt. Klassische Fernsehwerbung hat es in den momentan schwierigeren wirtschaftlichen Zeiten nicht leicht. Speziell auf das Unternehmen und seine Produkte zugeschnittene Konzepte setzen derzeit die klassische Werbung, vor allem im Fernsehen, unter Druck. Die Unternehmen haben ihre Budgets für Werbung und Marketing drastisch gekürzt und prüfen derzeit sehr genau, welche Werbeform den größtmöglichen Effekt verspricht. Mit den neuen Formaten soll die schwindende Aufmerksamkeit der Zuschauer zumindest aufgehalten werden. Beispiele gibt es genügend, so das Programming, bei dem Markenartikler redaktionelle Inhalte produzieren und finanzieren, wobei sie mit der eigenen Marke zwar nicht auftauchen, aber im Programmumfeld Spots schalten. Aber auch weniger aufwändige, wenn auch nicht billige Formate gewinnen an Attraktivität, wie beispielsweise das Narrow Casting, bei dem der Werbespot unmittelbar vor oder nach dem Programmereignis ausgestrahlt wird und im Zusammenhang mit der Sendung steht; oder geteilte Bildschirme, so genannte Split Screens, bei denen Programm und Werbung parallel nebeneinander oder untereinander laufen – vorzugsweise während der Formel-eins-Übertragungen. Die bereits erwähnte gezielte Einbindung von Produkten in Film- und Fernsehproduktionen (Product Placement) gehört bereits zum etablierten Instrumentarium von großen Markenartiklern, wie auch das TV-Sponsoring, bei dem der Werbetreibende zu Beginn und am Ende der gesponserten Sendung in Wort und Bild genannt wird, wie etwa Obi beim ZDF-Sportstudio. Eine Weiterentwicklung ist das Titelpatronat: die vollständige Integration der Marke in das Umfeld und den Titel des Programms. Während bei den Infomercials und Gameshows häufig noch die bekannten Dienstleister wie Medienagenturen und Produktionsgesellschaften im Boot sitzen, geben in den anderen Bereichen eher kleinere, weniger bekannte Unternehmen den Ton an. Als Marktführer gilt hier die Dolce Media GmbH aus München (Geschäftsführung: Christoph Gottschalk), die wie kaum ein anderes Unternehmen in der Lage ist, die werbungtreibende Wirtschaft, deren Produkte und mögliche Medien-Plattformen effizient miteinander zu vernetzen. Die Dolce Media hat sich an die Spitze einer neuen Bewegung gesetzt, die ihren Ursprung in den USA hat. Durch die Mehrdi-

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mensionalität des Werbegeschäfts sind Sonderwerbeformen zunehmend wichtiger geworden und laufen der klassischen Werbung mehr und mehr den Rang ab. Dabei geht es um die intelligente Einbettung eines Produktes oder Unternehmens in den Fluss der Sendung, so dass die Einbindung als natürliches Handlungselement wahrgenommen wird – vielfach ist dieses Produkt sogar unerlässlich für die Dramaturgie der Sendung. Die WM 2006 in Deutschland als Werbefläche Die Kampagnen der Unternehmen, vor allem der Sponsoren der großen Fußball-Events, werden juristisch immer ausgefeilter, und es ist kaum noch in jedem konkreten Fall zu bewerten, ob die Werberichtlinien eingehalten oder verletzt werden. Die Fifa reagierte bereits ungehalten, als vor der WM in Japan und Südkorea Unternehmen in der Fernsehwerbung mit Fußballmotiven und dem Zusatz "Tokio 2002" warben. Sogar in der Luft beansprucht der Weltverband die Werbehoheit. Nachdem beim Confederations Cup über dem Nürnberger Stadion ein Zeppelin mit Werbung unerwünschter Kunden seine Runden gedreht hatte, wurde die Fifa umgehend aktiv und beschwerte sich beim Organisationskomitee. Die Exklusivität der Lizenznehmer müsse stets gewahrt sein, auch in der luftigen Höhe. Sobald die Fifa von Irreführung und der Verletzung von Werberechten ausgeht, wird in der Regel auf Unterlassung geklagt. Bekommt die Fifa Recht, ist alles in Ordnung. Wird sie jedoch abgewiesen, muss sie diese ungeliebte Werbemaßnahme dann akzeptieren. Als letztes Druckmittel droht der Verband mit Schadensersatzforderungen. Auch mehrjährige Haftstrafen gegen Produktpiraten werden als Erfolg und Beleg für die wirkungsvolle Überwachung vermeldet. Vor der Repression stehe allerdings die Prävention. FifaMarketing schult inzwischen die Zollbehörden in jedem WM-Land – eine der wichtigsten Maßnahmen im Kampf gegen Produktpiraterie, die das Geschäft der insgesamt 330 offiziellen WM-Shops unterläuft. Die Zusammenarbeit mit staatlichen Stellen, Staatsanwälten oder Ordnungsämtern etwa, gehört zum Alltag, ebenso die Überwachung des Internets. Es gibt Informationsveranstaltungen mit Industrie- und Handelskammern, bei denen jeweils mehrere hundert Unternehmer aufgeklärt werden, was sie dürfen und was nicht. An alle Sponsoren wurden zudem Formblätter verteilt, mit denen Mißbrauchsfälle angezeigt werden können. Von hier, so heißt es, kämen die

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meisten Hinweise, denen die Hausjuristen der Fifa nachzugehen haben. Auch die enge Zusammenarbeit mit den WM-Städten soll vorbeugend wirken: Jede von ihnen darf ein eigenes WM-Logo und eigene WM-Poster präsentieren und bekommt zwischen all den großen Sponsoren eine Werbebande im Stadion (Gegenwert ca. 500.000 Euro). Im Gegenzug sollen sie helfen, die Rechte der Sponsoren zu erhalten, etwa beim so genannten "Public viewing", einer jener Großveranstaltungen, bei denen sich WerbeTrittbrettfahrer in die Übertragungen auf Großbildleinwänden unbemerkt einbringen könnten. Besonders in den Bannmeilen um die Stadien müssen die Städte die Exklusivität der Fifa-Partner schützen. Das führt in Frankfurt zum Beispiel dazu, dass der amerikanische Sportartikelhersteller Nike, der seine Deutschland-Zentrale gerade neben dem Stadion errichtet, diese werbefrei und unauffällig halten muss. Hintergrund ist die Konkurrenz zu Adidas, ebenfalls einer der WM-Sponsoren – und Adidas hat seinerseits bereits die größte Kampagne in seiner Unternehmensgeschichte angekündigt. Damit sollen nicht zuletzt Trittbrettfahrer an der Beteiligung am Werbespiel ausgeschlossen werden. Schließlich geht es in der letzten Konsequenz darum, die Finanzierbarkeit einer WM sicherzustellen. Natürlich würde kein Werbetreibender die enorm hohen Summen ausgeben, wenn die Werberechte durch "AmbushMarketing" spürbar entwertet werden. Daher wird stets auf die Einhaltung der Macht- und Besitzverhältnisse geachtet. Als die Fifa unzufrieden mit dem Titel der deutschen Imagekampagne zur WM ("FC Deutschland 2006") war, einigten sich die politischen Handlungsträger bei einem Gipfeltreffen im kleinen Kreis auf eine neue Formulierung, die vor allem der Fifa besser gefiel ("FC Deutschland"). Neue Optionen in der Fernsehwerbung durch technische Innovationen Das digitale Fernsehen gehört zu den aktuellsten technischen Entwicklungen in den letzten Jahren in der Medienwirtschaft. Durch die digitale Datenkompression können pro Kanal mehr Signale übertragen werden, wodurch aus der bisherigen Knappheit an Übertragungswegen ein Überfluss entsteht. ARD digital warb beispielsweise bei der Fußball-EM 2004 bereits mit einem

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interaktiven Fußball-Ticker (vgl. www.ard-digital.de vom 25.03.05). Eine Folge dieser neuen Technik ist die zunehmende Verschmelzung von PC (Internet) und Fernsehen. Fernsehübertragungsrechte für Fußballveranstaltungen werden zu "audiovisuellen Übertragungsrechten" (in Abgrenzung zum Hörfunkübertragungsrecht), die nun neben den Fernsehauch die Internetübertragungsrechte umfassen (vgl. Osterwalder, 2004, S. 23). Beim Aufkommen der Massenmedien hat der Fußball eine wichtige Rolle übernommen. Diese verteidigt er ebenso im Zusammenwachsen der Medien und deren Integration in eine globalisierte Unterhaltungswirtschaft. Fußballinhalte werden so auch in Zukunft ein wichtiger Motor für die Durchsetzung neuer Technologien als Unterhaltungsmedien sein (vgl. Schwier, 2000, S.91). Die Verknüpfung von Fernsehen und PC sowie auch des Onlineservices versprechen neue Finanzierungsmöglichkeiten im Sport. Der Wettbewerb der Systeme, sei es Free-TV, Pay-TV, Pay-per-view, Pay-per-channel oder Video-on-demand, wird sich verschärfen und den Inhalten eine wichtige Rolle verleihen. Top-Ereignisse von nationalen und internationalen Sportveranstaltungen werden maßgebliche Anreize bei den Entscheidungen des Publikums sein, für welchen Kanal bzw. welches Abonnement sie sich entscheiden (vgl. Thies, 1999, S. 173). Im Zuge der Digitalisierung nimmt, wie schon erwähnt, das Internet eine wichtige Rolle ein. Es ist damit zu rechnen, dass sich das Fernsehen mit der fortschreitenden Digitalisierung über die so genannte Multimedia Home Entertainment Platform – einem technischen Universalstandard für den Zugang zu Telekommunikations-, Internet-, Online- und Rundfunkdienstleistungen – zum konvergenten Multimedium entwickeln wird (vgl. Osterwalder, 2004, S. 23; vgl. ebenso Friedrichsen et al., 2006). Zukunftsszenarien sähen dann in etwa folgendermaßen aus: In der entscheidenden Phase der Fußball-Bundesliga um die Deutsche Meisterschaft kommt es zum Schlagerspiel: FC Bayern München gegen Hamburger SV. Zu sehen ist das Spiel nicht nur im Stadion, sondern live bei einem Pay-perview-channel, einer digitalen Plattform. Preis: ca. 8 Euro, Fernsehzuschauer: 3 Millionen, Einnahmen: ca. 24 Mio. Euro. Bequem verfolgt der Fan das Spiel vor dem Bildschirm. In der Pause bestellt er sich schnell online ein Trikot, schließlich arbeiten PC und Fernseher eng zusammen. Und da ein neues Auto auch bald fällig wird, informiert der Rezipient sich in einem Unterkanal über die neuesten Finanzierungsmöglichkeiten für das ge-

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wünschte Modell; natürlich bei dem Unternehmen, das auch Sponsor des favorisierten Vereins ist. Die Vermarktung der Fußball-Bundesliga im digitalen Fernsehen wird nicht viele Unterschiede zu der im analogen Fernsehen haben. Folgende vier Bereiche werden jedoch von entscheidender Bedeutung sein. Eine steigende Nachfrage wird nur gewährleistet, wenn alle vier Vermarktungsinstrumente synergetisch eingesetzt werden: 1. 2. 3. 4.

Die Distributionspolitik der übertragenden Sender sowie die der Bundesligavereine und der Sportrechteagenturen. Die Entgeltpolitik (die Preisbildung und Finanzierung des digitalen Fernsehens) – ein entscheidender Faktor für die Kaufbereitschaft des Konsumenten. Nur ein umfangreicher multimedialer Service seitens der Vereine und der digitalen TV-Anbieter sichert langfristig die Konsumentenbindung. Die Kommunikationspolitik bietet in der digitalen Welt zahlreiche neue Möglichkeiten von innovativen Werbe- bzw. Sponsoringauftritten.

In der Distributionspolitik wird sich die Digitalisierung nicht nur auf die Sender und Sendemöglichkeiten auswirken. In Zukunft werden Stadien und Arenen Fernsehstudios beherbergen, Vereine Redaktionen beschäftigen und Vereins-TV ausstrahlen, wie dies bereits bei einigen Vereinen die Regel ist. Die neuen Möglichkeiten der Entgeltpolitik werden von den drei Komponenten Hardware, Kabelgebühr und Software bestimmt werden. In Frankreich, Italien und Spanien sind Fußball-Spiele im Pay-per-view bereits Alltag; die Preisspanne reicht dabei von sechs Euro bis zu zehn Euro. In der Servicepolitik werden unter anderem Großleinwände, die Reservierung der gewünschten Platzkarten per Mausklick im Internet und die Bestellung der Merchandising-Produkte über den Vereinskanal eine Rolle spielen. Die Großleinwand, früher nur zum Zweck einiger Informationen wie Aufstellung der Mannschaften oder Spielstand, ist sie heute eigenes Kommunikationsmittel als "Fan-TV" und "Panarena" eigens für die Stadionbesucher entwickeltes Großbild-Leinwandprogramm. In der Kommunikationspolitik bietet das digitale Fernsehen der werbungtreibenden Wirtschaft neue Perspektiven, ihr Unternehmen, ihre Produkte und ihren Service darzustellen. Als eine der innovativsten Werbeformen ist die virtuelle Banden- und Spielfeldwerbung hervorzuheben. Hierbei ist es möglich, eine Bande auf dem Bildschirm mit einem anderen Sponsor erscheinen zu lassen als im Stadion. Im Mittelkreis

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des Fußball-Feldes wird Werbung platziert werden können, die in der Realität auf dem Spielfeld nicht vorkommt. So kann in jedem Land auf jeder Bande ein anderer Werbeslogan platziert werden. Mit dieser neuen Technik können Werbevorschriften umgangen werden und unterschiedliche Produkte in verschiedenen Ländern präsentiert werden. Dies bedeutet geringere Streuverluste durch eine wesentlich genauere Zielgruppenansprache. Auch im Sponsoring werden neue Felder erkennbar sein. Neben dem klassischen Presenter-Sponsoring kann das Firmen- oder Marken-Logo in einer beliebigen Bildschirmecke platziert werden. So kann das Unternehmen nicht nur Partner einer Sendung, sondern auch eines ganzen Spartenkanals werden kann. Auch in den Strukturen der Medienunternehmen zeigen die USA Tendenzen, die in Deutschland noch in den Anfängen stehen. Sportvereine sind stets mit der Wirtschaft verknüpft, sie werden von erfolgreichen Unternehmen oder auch Privatmännern aufgekauft. Amerikanische Milliardäre kaufen sich Sportmannschaften als Spielzeuge. Weiterhin veräußern einflussreiche Medienunternehmen wie CNN, ESPN, ABC, CBS und NBC Eigentumsverhältnisse und Mehrheiten und greifen so direkt in das Sportsystem ein. In Deutschland ist dieser Vorgang mit der Ufa zu vergleichen, die über Aufsichts- und Vorstandsstrukturen praktisch Eigentümer des Fußball-Clubs Hertha BSC Berlin ist. Die mexikanische Fernsehgesellschaft Televisa besitzt ebenso Fußballvereine, Sportstadien und Sportstars. Televisa stellt sich den Sport gewissermaßen selbst her, organisiert Sportveranstaltungen, um sie übertragen oder verkaufen zu können. Die massenattraktivsten Sportveranstaltungen werden zukünftig weitgehend eine Domäne der größten, vertikal strukturierten Medienkonzerne sein. Sie setzen die Sport- und Medienindustrie als Instrument zum Ausbau von Marktmacht ein. Dies verdeutlicht ein Blick auf die Preise, die die weltgrößten Medienkonzerne für die Übertragungsrechte an den Spitzensport-Veranstaltungen zu bezahlen bereit sind. Festzuhalten sind folgende deutliche Unterschiede des Medien-Sport-Systems der USA im Vergleich zu Europa. Dieses Vorgehen ist auch die Ursache für die voranschreitende Telegenisierung und Verwirtschaftlichung des Mediensports. So ist "Fußball im Fernsehen längst mehr als die bloße Wiedergabe des Spielgeschehens. Ebenso ist Fußball längst mehr als ein einfaches Spiel, an dem viele Menschen Gefallen finden. Fußball im Medienzeitalter ist ein Millionengeschäft" (Path & Trosien, 1999, S. 147).

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Tabelle: Vergleich des Medien-Sport-Systems in den USA mit dem Europas USA Quasi keine Regulierung von Werbezeiten

Europa Strikte Werbezeitenbegrenzungen

US-Spitzensportarten sind "wie für die Werbefinanzierung gemacht"

Fußball ist für Werbeunterbrechungen ungeeignet

Die Stärke der Publikumsreputationen der US-Spitzensportarten (Football, Basketball, Baseball) liegt im Vergleich zu Europa nahe beieinander

Die Stärke der Publikumsreputation des Fußballs ist überragend im Vergleich mit allen anderen Spitzensportarten sowie mit anderen TV-Unterhaltungsprodukten

Quelle: Siegert & Lobigs, 2004, S. 188.

Interessant ist, dass schon 1985, erst kurz nach Aufhebung des öffentlichrechtlichen Duopols und als die derzeitigen Entwicklungen noch nicht vorherzusehen waren, der damalige Bundespräsident Johannes Rau vor einer zu großen medialen Abhängigkeit des Sports warnte (vom Stein, 1988, S. 374): "Ich fürchte der Sport wird verlieren, wenn er versucht, sich immer nur mediengerecht zu präsentieren. (...) Sportverantwortliche und Medienunternehmen leisten der Sache des Sports nach meiner Überzeugung einen schlechten Dienst, wenn sie ihn zum redaktionellen Umfeld der Werbung degradierten. Hier stehen Sportpolitik und Medienpolitik in einer gemeinsamen Verantwortung, in der Verantwortung, die Autonomie des Sports auch gegenüber der Herrschaft des Kommerzes zu wahren."

Er drückte damit aus, dass der Sport nicht seine Eigenständigkeit und Kultur verlieren darf nur der guten Quoten und des Geldes wegen. In den USA, einem Land, in dem Sportarten eigens für Medien künstlich geschaffen werden, ist diese Grenze schon weiter überschritten als in Deutschland. Hier zieht nicht zuletzt auch die Fifa noch deutliche Grenzen für Veränderungen in den Fußballregeln. Denn mit der zunehmenden Inszenierung von Fußball im Rahmen der Unternehmenskommunikation sind auch negative Entwicklungen verbunden. Diese kommen nicht nur in einer enormen Kommerzialisierung von Fußballevents zum Ausdruck, sondern auch in der Zunahme von Korruption und Betrug (siehe Wettskandale). Veranstalter sowie die

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Medien müssen daher dafür sorgen, dass die ursprünglichen Charakteristiken des Fußballs nicht einer zunehmenden Vermarktung zum Opfer fallen. Das Bild des Fußballs hat sich, oder besser gesagt, wurde verändert. Es wird fürs Fernsehen inszeniert oder durch Umfeldsendungen ausgedehnt. Die gesamte Fußballdarstellung in den Medien folgt den Prinzipien des Showbusiness: Entertainisierung, Spektakularisierung sowie Theatralisierung werden zur besseren Vermarktung eingesetzt. Mannschaftssportarten sind allerdings allgemein weniger abhängig von persönlichen Leistungsschwankungen und ermöglichen so eine größere Kontinuität und länger anhaltende Identifikationsprozesse. So ist begründet, dass Fußball sich entgegen der Produktlebenskurve auf einem erfolgreichen Niveau hält. Im Gegensatz zu anderen Sportarten, die auf der Beliebtheitsskala der Rezipienten wechseln und von dem Status als Randsportart auch zur Mediensportart werden können und umgekehrt. Fazit Abschließend kann also festgehalten werden, dass einerseits der Fußball die Medien beeinflusst, indem er eine wichtige Programmsparte darstellt, die den Medien nicht nur Geld kostet, sondern mit der auch Geld verdient werden kann. Zudem ist er ein nicht bedingungsloses, aber dennoch sehr hilfreiches Gut, um Rezipienten zu gewinnen und Einschaltquoten zu erhöhen. Der Inhalt der Programmsparte Sport wechselt und ist von Elementen gespickt, die Zuschauer für masseninteressante Formate fordern. Einzelne Medien, ob Fernsehkanäle, Printausgaben oder Hörfunksender werden nie mit den "großen, erfolgreichen" konkurrieren können, ohne den Content Fußball ins Programm aufzunehmen. Der Bereich Fußball und das Mediensystem sind grundsätzlich – auch in ihren Wechselbeziehungen – in einer wachsenden und sehr dynamischen Phase. Viele Einflussfaktoren müssen dabei berücksichtigt werden, um die Zusammenhänge präzise zu bestimmen und zu systematisieren. Für die Fernsehwerbung ergeben sich daraus jedoch vielfältige Chancen und Risiken. Der abnehmenden Bedeutung der klassischen Werbeformen stehen interessante Entwicklungspotenziale bei neuen Werbemöglichkeiten entgegen. Nicht zuletzt spielen auch die verschiedenen Arten von Fernsehsendern eine Rolle, besonders in der Zukunft in Anbetracht des digitalen Zeit-

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alters. Kann der öffentlich-rechtliche Rundfunk weiterhin seinem Grundsatz der Informationsfreiheit nachkommen, und inwiefern wird sich das Pay-TV im Bereich Fußball etablieren? Die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland sowie allgemeine staatliche Eingriffe in die Sportvermarktung werden die Entwicklungen weiter prägen. Fußball und Medien beeinflussen sich gegenseitig stark, die Probleme des einen wirken auf den anderen, und doch bedingen sie sich einander und deren Entwicklungen sind voneinander abhängig. Es bleibt festzuhalten, dass die Grenzen zwischen der Medienbranche und dem Fußball ineinander übergehen werden. Dabei werden die Entwicklungen im Bereich der Digitalisierung und Konvergenz ebenso von Bedeutung sein wie die Zukunft der Übertragungsrechte. Werden die Preise stagnieren, wird sich die Symbiose auf dem derzeitigen Stand einpendeln. Werden sie sinken, haben vielleicht auch kleinere Fernsehsender in Zukunft die Chance, mit dem Programm Fußball Einschaltquoten zu erzielen. Steigen die Kosten noch mehr, ist aus medienpolitischer Sicht eine Konzentration unter den Fernsehunternehmen zu befürchten. Schon heute dominieren die großen Medienkonzerne. Diese eignen sich nicht nur immer mehr kleine Medienunternehmen an, sondern sogar Fußballvereine. Die Folge wird ein unzureichender Konkurrenzwettbewerb werden. Und dies hat nicht zuletzt auch erhebliche Auswirkungen auf die Entwicklung der Fernsehwerbung und der damit – noch – verbundenen Fußballberichterstattung. Literaturverzeichnis Bruhn, M. (2004). Der Einsatz von Sport als kommunikatives Marketinginstrument. In T. Schauerte & J. Schwier (Hrsg.), Die Ökonomie des Sports in den Medien (S. 220-245). Köln: von Halem. Digel, K., & Burk, V. (2001). Sport und Medien – Entwicklungstendenzen und Probleme einer lukrativen Beziehung. In G. Roters, W. Klingler & M. Gerhards (Hrsg.), Sport und Sportrezeption (S. 15-31). Baden-Baden: Nomos. Dinkel, M., & Holderbach, E. (1999). Fußball-WM 1998 – das Medien- und Sponsorenereignis des Jahrhunderts. In G. Trosien & M. Dinkel (Hrsg.), Verkaufen Medien die Sportwirklichkeit? Authentizität–Inszenierung–Märkte (S. 151-158). Aachen: Meyer & Meyer. Duvinage, P. (2000). Der Sport im Fernsehen. Die Sicht der Rechteagenturen. Köln: Institut für Rundfunkökonomie an der Universität zu Köln. Enderle, G. (2000). Die Vermarktung der Senderechte professioneller Sportligen. Strategische und wettbewerbspolitische Implikationen aus Sicht der Fernsehsender. Köln: Institut für Rundfunkökonomie an der Universität zu Köln.

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L O K – Das Wunder von Leipzig? Hans-Jörg Stiehler, Jasper A. Friedrich & Benjamin Bigl

9. Oktober 2004, 15:20 Uhr, im neuen, für die WM 2006 umgebauten Zentralstadion Leipzig: Auf der Videowand ist die wohl berühmteste Szene in der Leipziger Fußballgeschichte der Fernsehära zu sehen, und genau gezählte 12.421 Zuschauer sehen sie nicht zum ersten Mal. Am späten Abend des 22. April 1987 verwandelte René Müller, Torhüter des DDR-Oberligisten 1. FC Lokomotive Leipzig, den entscheidenden Elfmeter gegen Girondins Bordeaux und führte damit seine Mannschaft – als bislang drittes DDRTeam – in das Europacup-Finale der Pokalsieger. Offiziell waren 73.000 Zuschauer zugelassen, Zeugen jenes Spiels sprechen von 95.000 bis 110.000, die einem ungemein spannenden Match, das in einer Eruption des Glücks endete, beiwohnten. Diesem Video-Einspiel folgt die Begrüßung "Wir sind wieder hier, in unserem Stadion!". Was auf den ersten Blick wie der übliche Auftakt eines Spiels im Zeitalter des Fernsehfußballs aussieht, ist indes ein schillerndes Ereignis. Zunächst handelt es sich um den Auftakt zum Punktspiel des 1. FC Lok Leipzig e.V. gegen die zweite Mannschaft von Großdeuben, angesiedelt in der 3. Kreisklasse Leipzig-Stadt, also in Liga 11. Da eine solche Konstellation und die Kulisse, sie wird später als weltgrößte Zuschauermenge in der untersten Spielklasse in das Guinessbuch der Rekorde eingehen, sich in auffälligem Kontrast befinden, muss "etwas anderes" vorgehen. Dieses "andere" wird schnell deutlich, wenn man einige Faktoren im Kontext des Spiels betrachtet. ƒ

Der 1. FC Lok, dessen Männermannschaft dort auf dem Rasen stand, war am 10.12.2003 neu gegründet worden und musste in der untersten Spielklasse in den Spielbetrieb einsteigen. Die Gründung erfolgte (ganz buchstäblich) auf den Trümmern des VfB Leipzig, erster deutscher Meister, als SC Leipzig und 1. FC Lok Leipzig langjähriger DDR-Oberligist und mehrfacher Pokalsieger, dann kurzzeitig und schon wieder unter dem neuen-alten Namen in der 1. Bundesliga. Im Jahr 2004 wurde der VfB nach der zweiten Insolvenz aus dem Vereinsregister gestrichen.

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Dem – bis dato – einmaligen Umzug des 1. FC Lok in das Zentralstadion war eine Medienkampagne der regionalen Presse, angeführt von der Leipziger Ausgabe von BILD, vorangegangen. Es ist nicht vermessen, dieses Gastspiel überhaupt als eine Idee von BILD zu bezeichnen, wobei die Zeitung auch einen erheblichen Teil der Inszenierung übernahm und als Trikotsponsor für Lok in diesem Spiel auftrat. Andere Medien zogen nach, so der Mitteldeutsche Rundfunk. Diese Kampagne konnte sich darauf stützen, dass die Zuschauerresonanz und Fanbeteiligung bei den ersten Punktspielen des wieder gegründeten Klubs sensationelle Ausmaße erreicht hatten. Zum ersten Saisonauftakt waren 5.000 und zum ersten Punktspiel, verbunden mit einem Familienfest 5.638 Zuschauer gekommen, zum ersten "Auswärtsspiel" nach Seehausen reisten 1.900 Fans mit. 1 Zugegen im Stadion waren zum einen nicht nur die regionalen Medien, sondern auch eine stattliche Anzahl überregionaler Medien. So ist das Spiel u. a. Gegenstand der Berichterstattung bei ARD und ZDF sowie DSF gewesen. Zum anderen hatte sich – aus eigenem Antrieb oder auf Einladung – Prominenz aus alten Lok-Zeiten eingefunden. Heiko Scholz, Stammspieler bei Lok in den 80er Jahren, DDR-Nationalspieler und in den 90er Jahren bei Bayer Leverkusen tätig, spielte selbst mit. Ein umfängliches, für Liga 11 ungewöhnlich zu nennendes Rahmenprogramm war aufgeboten, gewiss zur Feier des Tages, aber auch um über die Dürftigkeit der sportlichen Darbietungen hinweg zu täuschen. In der Halbzeitpause sang Frank Schöbel, DDR-Schlagerstar und nach eigenem Bekunden Lok-Fan seit Jahren, den der Situation angemessenen Uralt-Hit Die Fans sind eine Macht/wer keine hat, Gut Nacht/(und sind es auch nur sieben oder acht/es sind Fans, und Fans sind eine Macht und viele sangen mit. Die zitierte Begrüßung "in unserem Stadion" war eine wohldurchdachte und deshalb viel bejubelte Provokation, ein symbolischer Aneignungsversuch. Denn zum einen gehörte das Stadion der Unternehmensgruppe von Michael Kölmel (Kinowelt, Sportwelt usw.). Kölmel war bei vielen traditionellen Ostvereinen, insbesondere durch die Übernahme von Vermarktungsrechten, finanziell eingestiegen, so auch bei den beiden Leipziger Vereinen FC Sachsen und VfB. Das Ausbleiben von Zahlun-

Der Gastgeber erhob erstmals in der Vereingeschichte Eintrittsgeld und konnte mit ca. 4.000 € den Saisonetat sichern.

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Hans-Jörg Stiehler, Jasper A. Friedrich & Benjamin Bigl gen der Kölmel-Gruppe trug zur (zweiten) Insolvenz und zum endgültigen Aus des VfB Leipzig bei. Zum anderen war das Zentralstadion jetzt Spielort des gerade in die 4. Liga (Oberliga Nordost) abgestiegenen Lokalrivalen FC Sachsen. Daher waren nur jene Segmente des Stadions geöffnet, die ansonsten bei den Spielen des FC Sachsen nicht benutzt wurden. "Angeeignet" wurden also nur die nicht durch den Erzrivalen "kontaminierten" Bereiche.

Abbildung 1: LOK Fans im Leipziger Zentralstadion

Lok Leipzig gewann das Spiel mit 8:0, Heiko Scholz konnte sich auch in die Torschützenliste eintragen. Die Saison sollte dann mit den maximalen 78 Punkten und 316:13 Toren abgeschlossen werden. Dieser Tag blieb nicht das einzige Highlight der ersten Saison des wieder gegründeten 1. FC Lok. Am 13.05.2005 gab – wiederum durch aktive Vermittlung von BILD – Lothar Matthäus sein Comeback mit Rückennummer 10 im Halbfinale des Leipziger Stadtpokals (1. FC Lok vs. Leipzig Ost 1958 1:0; 6.251 Zuschauer). Und für den 23.05. hatte Lok den Wettbewerb "Holt Euch die Hertha" (organisiert von Sport-BILD, Hertha Sponsor

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Arcor und DSF) per Fanvoting 2 gewonnen und spielte vor 15.000 Zuschauern im Bruno-Plache-Stadion und 670.000 Zuschauern beim Deutschen Sportfernsehen (DSF) gegen Hertha BSC (1:15). Drei Wochen später holte sich Lok den Leipziger Stadtpokal (bei dem BILD schnell als Titelsponsor eingestiegen war!) vor 4.967 Zuschauern gegen SSV Markranstädt III. Und zwischendurch und am Ende der Saison sorgte der Einsatz von Altstars in regulären Punktspielen für zusätzliche Publizität. 3 13.000 Zuschauer im Zentralstadion, ein Zuschauerschnitt von mehr als 3.000 in Liga 11, Lothar Matthäus im Lok-Trikot, ein Elfligist im DSF – das ist gewiss nicht normal. Wunder sind dadurch charakterisiert, dass sie nur durch Höhere Mächte erklärbar sind oder gar nicht. Wir wollen versuchen, uns weder mit der einen noch der anderen Variante zu begnügen – das "Wunder von Bern" hat schließlich auch genügend Erklärungen produziert, ohne jemals voll verstanden zu sein (am wenigsten in Ungarn!?). Auf und Ab: Szenen aus Leipziger Fußballgeschichte Um ermessen zu können, was diese Ereignisse der Spielzeit 2004/05 bedeuten, ist eine kurzer Blick in die jüngere Leipziger Fußballhistorie geboten. Diese Geschichte des Leipziger bzw. des DDR-Spitzenfußballs ist voller turbulenter Um- und Neugründungen, Umbenennungen, Umstufungen von Mannschaften und anderen, vorwiegend (sport-)politisch motivierten Eingriffen (siehe systematisch Leske, 2004, und eher erzählend Baingo & Horn, 2003). Das vermutlich folgenschwerste Datum der neueren Leipziger FußBei einer Internetabstimmung über den Zuschlag für ein Freundschaftsspiel des Bundesligisten Hertha BSC Berlin mit einem Amateurverein der unteren Klassen, welches vom Hauptsponsor des Vereins ausgelobt wurde und im DSF übertragen werden sollte, setzten sich die Fans des 1. FC Lok Leipzig gegen 1.900 Mitbewerber und in der Endrunde gegen die Unterstützer des bayerischen Oberligisten Hof durch. Eine eher launige Randnotiz dazu ist, dass es hauptsächlich Fans des Leipziger Kontrahenten FC Sachsen Leipzig waren, die für Hof stimmten, um einen abermaligen Sieg des Rivalen in der "Aufmerksamkeitsliga" zu verhindern..

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Den Beginn machte Henning Frenzel, Torschützenkönig von Lok und mit 152 Toren auf Platz 3 der ewigen DDR-Oberliga-Liste, Mitglied der Mannschaft, die beim Olympischen Fußballturnier 1964 Bronze gewann. Sein letztes Auswahlspiel absolvierte er 1974, kurz vor der WM fiel er aus der Nationalmannschaft. Frenzel war bei seinem Einsatz gegen die Paunsdorf Devils (20:0) 62 Jahre alt, spielte eine Halbzeit und schoss "sein" Tor. Der Erfolg dieses zunächst umstrittenen Einsatzes gab dem Verein schließlich Recht. Die Mischung aus Unterhaltung, Spaß und Party mit ehemaligen Auswahl-Stars lockte über 3.000 begeisterte Fans, aber auch überregionale Medien an. "Lok dank Frenzel unter Dampf" titelte die Thüringer Allgemeine (21.9.2004), "Kult um Leipzig in der Kreisklasse" die Frankfurter Neue Presse.

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ballgeschichte ist der Frühsommer 1963. "Wieder einmal wird der Fußball in Leipzig neu organisiert, um im Elitefeld der 14 Teams wettbewerbsfähiger zu sein. Die vermeintlichen Stars werden beim Sportclub in Probstheida zusammengefasst, jener historischen Stätte, an dem einst mit dem VfB Leipzig der erste Deutsche Meister Ruhm erlangte. Diejenigen, die durch das SichtungsSieb fallen, dürfen sich in Leutzsch beweisen" (Baingo & Horn, 2003, S. 97 – bei Probstheida und Leutzsch handelt es sich um Leipziger Stadtteile). Aus den beiden bisher bestehenden Sportclubs SC Rotation und SC Lok Leipzig, wurde einer, der SC Leipzig. Der zweite Leipziger Startplatz – wie gesagt: mit den vermeintlich schwächeren Spielern – wurde der Betriebssportgemeinschaft Chemie Leipzig zugeschlagen. Diese hatte bereits in den frühen 50er Jahren eine Oberligamannschaft, die 1950/51 sogar DDR-Meister war, aber dann Mitte der 50er Jahre einer Reorganisation zum Opfer fiel. 4 Mit dieser Entscheidung waren die soziokulturellen "Bruchlinien" auf Zuschauer- und Fanseite vorgegeben. In Probstheida der Club von denen "da oben", die ErDas DDR-Sportsystem wies wenigstens drei Eigenheiten auf. Erstens war es dem sowjetischen Sportsystem insofern nachempfunden, als die Sportvereine an sog. gesellschaftliche "Träger", hier vorwiegend Großbetriebe und -institutionen, gebunden waren. Das erklärt die aus heutiger Sicht bizarren Namen (Dynamo – Sicherheitsorgane, Lok – Eisenbahn, Vorwärts – Armee, Rotation – Druck und Verlage, Empor – Nahrungsmittelindustrie, Motor – Maschinenbau usw.). Zweitens wurde zwischen Sportclubs und Betriebssportgemeinschaften unterschieden. Sportclubs waren geförderte Leistungszentren, die i.d.R. auf der Ebene der damaligen Bezirke operierten. Sie waren mit Privilegien versehen, die von der Auswahl der Sportler aus den besten Talenten der jeweiligen Bezirke (sog. "Delegierungen") über semibzw. vollprofessionalisierte Trainingsbedingungen bis hin zu besserer materieller Unterstützung der Sportler reichten. Betriebssportgemeinschaften waren hingegen die Stätten des Breiten- und Nachwuchssports mit geringerer Förderung. Allerdings nahm hier der Fußball eine gewisse Ausnahmestellung ein, da hier einerseits nicht alle Bezirke über leistungsfähige Sportclubteams verfügten. Andererseits hatten einige Vereine auch als Betriebssportgemeinschaften starke Unterstützung durch ihre jeweiligen Träger oder aus der Tradition heraus eine beachtliche Position. Beispielhaft sei dabei Wismut Aue genannt, heute als Erzgebirge Aue in der 2. Bundesliga. Träger des Vereins war die SDAG Wismut, eine sowjetisch-deutsche Aktiengesellschaft für den Uranbergbau und in gewisser Hinsicht ohnehin "Staat im Staate". Wismut Aue war zeitweilig sogar Sportclub mit Präsenz auf internationalem Parkett (allerdings unter dem Namen SC Wismut Karl-Marx-Stadt). Er verlor diesen Status in den 60er Jahren, konnte aber die Zugehörigkeit zur DDR-Oberliga stets sichern. Drittens war der Leistungssport in politische Leitungs- und Kontrollsysteme einbezogen. In diesen waren einerseits die zentralen Sportleitungen (Deutscher Turn- und Sportbund, DFV – Fußballverband der DDR), andererseits die Bezirksleitungen der SED die entscheidenden Akteure, die über Konstellationen, Förderungen, Trainingsbedingungen und methoden usw. herrschten. Der Oberliga-Fußball der DDR stellte hier insofern ein Spezifikum dar, weil hier die Gewichte zugunsten der Regionen verlagert waren. Während insbesondere in den medaillenträchtigen Sportarten die Zentrale in Berlin das Sagen hatte, hatten die Bezirksleitungen der SED (vor allem in Form der Ersten Stellvertreter der Parteichefs der Bezirke) kräftige Einflussmöglichkeiten. Sie wurden zu Protegierungen der "eigenen" Mannschaften in vielfältiger Form genutzt (siehe zu allen Punkten: Teichler & Reinhartz, 1999; Teichler, 2003; Leske, 2004).

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findung der "Funktionäre", die "Etablierten", in Leutzsch die Gemeinschaft von denen "wir unten", der zum Abstieg verdammte "schäbige Rest", "das Volk" (zu sozialen Konstellationen in der DDR siehe Engler, 1999, vor allem S. 173ff.). Es gibt keine empirischen Studien, bestenfalls (trügerische) Beobachtungen, die solche Zuordnungen sicher belegen können. 5 Gleich in der ersten Saison nach der Reorganisation (1963/64) nahm alles nun eine unerwartete Wendung: Chemie gewann nicht nur beide Lokalduelle gegen den SCL (3:0 und 2:1) und düpierte damit die Rivalen, sondern stürmte an die Tabellenspitze und wurde DDR-Meister, der SCL erreichte nur den 3. Platz! Der große Plan eines Leipziger Zentrums für Spitzenfußball war auf den Kopf gestellt. Im Rest der 60er Jahre sollte sich zwischen Lok und Chemie keine Dominanz einstellen. Mal waren die einen in der Tabelle vor, mal die anderen. Und die Spiele zwischen beiden Mannschaften, im alten Leipziger Zentralstadion immerhin mit einem Zuschauerschnitt von über 30.000, endeten stets knapp. Daran änderte sich auch 1966 nichts, als die Fußballabteilung des SC Leipzig aus diesem Verein herausgelöst und als Fußballleistungszentrum 1. FC Lokomotive Leipzig erneut umbenannt und reorganisiert wurde.6 Ganz im Gegenteil: 1969 stieg Lok – trotz mehrerer Nationalspieler in den eigenen Reihen – ab. Zwar wurde der Wiederaufstieg sofort geschafft. Doch blieb der 1963 und 1966 anvisierte Konzentrationsprozess zunächst erfolglos. Das sollte sich in den 70er Jahren ändern. Lok stabilisierte sich, erreichte ab 1973 fast immer die obere Tabellenhälfte und feierte durchaus internationale Achtungserfolge (Halbfinale im UEFA-Cup von 1973/74, darunter der seltene Triumph einer Oberligamannschaft gegen ein Bundesligateam, in diesem Fall über Fortuna Düsseldorf). Chemie hingegen fiel in der Tabellenkeller und wurde "Fahrstuhlmannschaft". 1974 erfolgte der erste Abstieg, vier weitere sollten folgen. Am 17.2.1976 gewann Chemie zum letzten Mal ein Ortsderby. In den 80er Jahren – mit 20jähriger Verspätung – waren dann die Gewichte endgültig verteilt: Lok konnte beständig um den (nie erreichten) Meistertitel Einer der Autoren erinnert sich, dass sich in jenen Jahren Jugendkulturen um zwei Unterscheidungen drehten: Beatles vs. Rolling Stones und Lok vs. Chemie.

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Die Reorganisation von 1966 betraf alle in der Oberliga spielenden Sportclubs. Sie war mit der Wahl neuer Namen verbunden, aus Empor Rostock wurde der FC Hansa, aus Motor Jena der FC Carl Zeiss, aus Dynamo Berlin der BFC Dynamo, aus Turbine Erfurt FC Rot-Weiß usw. Da in dieser Zeit die Verlagerung der Spieltage vom Sonntag auf den Samstag geschah und die Einführung eines DDRPendants zur ARD Sportschau (Sport Aktuell), kann hier durchaus von einer Modernisierung nach westlichem Muster gesprochen werden (siehe Friedrich & Weikert, 2003). 6

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mitspielen (dreimal Vizemeister, dreimal Dritter) und gewann viermal den Pokalwettbewerb der DDR 7 , während Chemie nur noch zwei Gastspiele in der Oberliga gab und sich seit 1985 nur noch in Liga 2 etablierte. Der endgültige Abstieg 1984/85 wurde "ausgerechnet" durch eine Niederlage gegen Lok besiegelt. Die vermutlich beste Saison spielte Lok dann 1986/87, als der Club in das Endspiel des Europacups der Pokalsieger (0:1 gegen Ajax Amsterdam am 13. Mai 1987) einzog, in der Meisterschaft Platz 3 erreichte und den Pokalsieg des Vorjahres verteidigte (4:1 gegen Hansa Rostock am 13. Juni 1987). Das alles verschob auch das Zuschauerinteresse zugunsten des Clubs. In einer 1984 im Raum Leipzig durchgeführten Studie des Zentralinstituts für Jugendforschung fanden sich bei Lehrlingen (36% vs. 18%) und jungen Arbeitern (34% vs. 15%) nahezu doppelt so viele Fans von Lok wie von Chemie; bei Studenten, die sich allerdings im Leipziger Fußball eher als "Gäste" sahen und deutlich die Vereine ihrer Heimatregionen präferierten, senkte sich die Waage noch deutlicher zugunsten von Lok (14% vs. 1%) (Stiehler, 1984). Der Erfolg hatte die ursprünglichen soziokulturellen Zuordnungen, so sie denn mehr waren als nur Mythen, zumindest erschüttert. Solche Erschütterungen sollten mit Wende und Vereinigung weitergehen. Aus der DDR-Oberliga war in der Saison 1990/91 die Oberliga Nordost geworden, die als Aufstiegsrunde zur 1. und 2. Bundesliga galt. Turbulent ging es in Leutzsch zu: Die Mannschaft hatte den Aufstieg verpasst. Aber man fusionierte knapp zwei Wochen vor Saisonstart mit dem Vorortverein Chemie Böhlen und übernahm dessen Startberechtigung. Chemie Böhlen war gerade zum vierten Mal in die Oberliga aufgestiegen, hatte aber die finanzielle Unterstützung durch den Trägerbetrieb, ein nun der Treuhand gehörendes Chemiekombinat, verloren. Chemie, zunächst als Grün-Weiß, dann als FC Sachsen Leipzig, schaffte die Qualifikation für die 2. Bundesliga nicht und tourt seitdem nur in Liga 3 und 4. Lok hingegen belegte einen Mittelplatz und schaffte die Qualifikation für die 2. Bundesliga. Sie wurde im Folgejahr ganz knapp erneuert, als diese Liga aufgrund der Ostzugänge auf 24 Mannschaften aufgestockt und zweigeteilt war, um ab 1992/93 wieder eingleisig werden. In diese Zeit fällt der Beginn der Regentschaft von Präsidenten aus dem (westlichen) Unternehmerlager, die Rückbenennung in VfB Leipzig und die Abkehr von den Lok-Vereinsfarben Blau-Gelb (zugleich die Farben der Stadt!) zum alten Blau-Weiß – Umstände, Es war des "Jahrzehnt" des BFC Dynamo, dem Club des Ministeriums für Staatssicherheit. Der BFC wurde von 1979 bis 1988 in Folge DDR-Meister, durchweg mit dem Geruch des Eingreifens "von oben" (siehe Leske, 2004).

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die in den Interviews durchgehend als Schwächung der Fanbeziehungen bewertet wurden. Dem sensationellen Aufstieg in die 1. Bundesliga im Juni 1993 folgte ein desillusionierender Abstieg mit 11 Punkten Rückstand auf einen Nichtsabstiegsplatz und nur einem Sieg in der Rückrunde 1993/94. Das Karriereende vieler Spieler der erfolgreichen Generation der 80er Jahre und der Ausverkauf bekannter Spieler (darunter die Nationalspieler René Müller, Olaf Marschall, Bernd Hobsch und Heiko Scholz) konnte nicht kompensiert werden. Die Substanz des Clubs reichte dann noch für vier Jahre 2. Bundesliga. Mit der Saison 1997/98 wurde das Kapitel Profifußball abgeschlossen, ab 1998/99 traf sich der VfB Leipzig mit vielen der ehemaligen Rivalen aus der DDR-Oberliga in der Regionalliga Nordost, um zwei Jahre später in Liga 4, die Oberliga Nordost, durchgereicht zu werden. In diesen beiden Ligen traf man auch den FC Sachsen wieder, und wie immer waren die Spiele gegeneinander umkämpft und zogen – gemessen an den Spielklassen – große Publika an. Missmanagement und übertriebene Hoffnungen der Vereinsführungen, präsidiert von "Selbstdarstellern" und "Sonnenkönigen", wie man sie immer wieder in den Medien nannte, trieben den finanziellen Niedergang voran. Er endete in der ersten Insolvenz während der Spielzeit 1999/2000. 2004 wurde ein weiteres Insolvenzverfahren eingeleitet, das zum Ausschluss auf den regulären Ligabetrieb 2003/04 und zur formellen Auflösung des Traditionsvereins am 30.6.2005 führte. Die zweite Insolvenz rief nun zwei Reaktionen hervor: Aus dem Leipziger Rathaus einerseits, das lange und erfolglos auf eine Fusion der beiden Kontrahenten gehofft hatte, schien eine gewisse Erleichterung zu kommen. Bisher hatte man beide Vereine unterstützt, direkt durch (umstrittene) Bürgschaften und Zuwendungen für die Nachwuchsarbeit, indirekt durch Sponsorship mittels stadteigener Tochtergesellschaften wie den Stadtwerken. Nun sollte es nur noch einen zu unterstützenden Verein geben, der sich auf den Weg macht, höherklassigen Fußball in das für die WM erbaute neue Zentralstadion zu holen... 8 Auf der anderen Seite waren es die Aktivitäten der Fans, die zunächst zur Rettung der erfolgreichen Nachwuchs- und Frauenabteilungen des VfB Leipzig schritten. Die Wiedergründung des 1. FC Lokomotive Leipzig am Aus Platzgründen können die Querelen um das Stadion und die Finanzaffären im Leipziger Fußball der letzten Jahre – auch der FC Sachsen hat bereits eine Insolvenz hinter sich und war laut Medienberichten kurz vor der zweiten – hier nicht näher thematisiert werden.

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10.12.2003 geschah aus der fast sicheren Vorausschau, das der VfB Leipzig die zweite Insolvenz nicht überstehen würde und folglich ein Träger für die wichtigsten Abteilungen des Vereins gefunden werden müsse. Die Thematisierung des neuen Vereins in der regionalen Presse hatte daher bis in das Frühjahr 2004 hinein zunächst den Fokus auf das Schicksal der Nachwuchsmannschaften, die Beziehungen zur Insolvenzverwaltung, das Schicksal des Stadions und die (zwiespältige und wechselnde) Rolle der Stadt Leipzig dabei. Die sportlichen Aktivitäten des VfB in Liga 4 waren Nebensache geworden, der Zwangsabstieg der Männermannschaft war längst besiegelt. Sie spulte nur noch ein Programm von Pflichtfreundschaftsspielen ab. Das änderte sich mit der Vorbereitung einer Männermannschaft auf die neue Saison ab Juni 2004. Der neue Präsident Steffen Kubald, Koch, Fan und ehemaliger Hooligan 9 , hatte mit Rainer Lisiewicz einen Spieler aus der 80er Generation gewinnen können und suchte – sozusagen per Annonce – Spieler, die den Weg "von ganz unten" in höhere Ligen gehen wollten. Denn der neugegründete 1. FC Lok musste regelgemäß als Neuling in der 3. Kreisklasse den Spielbetrieb aufnehmen. Zu verschiedenen "Castings" kamen 80 Spieler, vornehmlich aus deutlich höheren Spielklassen, zu den ersten Vorbereitungsspielen kamen jeweils mehrere hundert Fans. Dann begann mit dem Saisonauftakt, einem Pokalspiel Ende August 2004, das, was nicht ohne Grund "Fußball-Wahnsinn" genannt werden kann: "Der Fußball-Wahnsinn in Leipzig hat einen neuen Namen: 1.FC Lokomotive!

5.000 Fans verfolgten den Saisonauftakt des Nachfolgers von Pleiteklub VfB. Der spielt in der 11. Liga. Und fegte im Pokal Böhlitz-Ehrenberg (spielt drei Klassen höher) unter Flutlicht gleich mal 8:0 vom Platz. Trainer Rainer Lisiewicz mit Tränen in den Augen: ȨIch hatte 90 Minuten lang Gänsehaut.Ȩ Und der vierfache Torschütze René Heusel: ȨDas war einfach nur geil.Ȩ" (BILD-Zeitung, Ausgabe Leipzig vom 30.8.2004)

Hier soll zunächst die Neugründung interessieren. Sie wies eine Reihe von Aspekten auf, die zumindest symbolisch auch politische Dimensionen haben: Erstens erfolgte mit der Neu- bzw. Wiedergründung ein ambivalenter Bezug auf Entscheidungen der DDR-Sportpolitik, vornehmlich der Förderung von Leistungszentren, zu denen der 1. FC Lokomotive Leipzig seit sei"Der neue Vorstand, der Trainer, der Zeugwart – sie alle sind alte Fans, die nur eines wollten: die Lok wieder dampfen sehen, notfalls auch auf holprigen Ascheplätzen. Der neue Präsident heißt Steffen Kubald, ist 42 und ein Ex-Hooligan, der vor 30 Jahren sein erstes Lok-Spiel sah. "Menschen ändern sich", sagt er, das sehe man doch auch am Außenminister" (Goddar, 2005, S. 18).

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ner Gründung 1963 gehörte. Wiedergründet wurde er aber just, als er nicht mehr die "geförderte" und etablierte Mannschaft war, sondern gefährdet und schließlich "ganz unten". Die Rückkehr zum alten Namen, den alten Clubfarben Blau-Gelb, zum alten Emblem und zum alten Design der Plakate passte gewiss in die Zeit der DDR-Retro-Shows und -Quiz (zur sog. "Ostalgie" siehe Ahbe, 1999). Es signalisierte der Öffentlichkeit generell und speziell den Fans, die auch in den blauweißen VfB-Zeiten an Blau-Gelb festgehalten hatten, eine offenbar lange vermisste Nähe und Bodenständigkeit und nicht nur die "guten alten Zeiten". Sie bewegte sich zweitens – sehr bewusst – in einer Rivalität zum Antipoden FC Sachsen (von 1963 bis 1990: BSG Chemie Leipzig). Diese Rivalität war einerseits ursprünglich in soziokulturellen Milieus verankert und in den erwähnten Förderstrategien gegründet. Immer noch kursieren Gründungsmythen und Stereotypen. Diese erhielten neue Nahrung, da in der aktuellen Stadtpolitik nach der Insolvenz des VfB Leipzig Prioritäten nun zugunsten der "letzten Hoffnung auf Bundesligafußball" FC Sachsen gesetzt wurden. Nur haben sich Verhältnisse von "oben" und "unten", "gefördert" und "nichtgefördert" umgekehrt. Drittens wurden Neugründung und Neuaufbau von "unten", durch die Fans vollzogen – jedenfalls dem Selbstverständnis nach. Dem entspricht zum einen das Bemühen um eine große Transparenz der Vereinsführung, die der Präsident Kubald "Rückkehr zur Ehrlichkeit" nennt. Zum anderen ist ein kommunikatives Netzwerk von Fans entstanden, das die Vereinsaktivitäten trägt und kommuniziert. Dieser Ansatz weist einerseits eine "antikapitalistische" Wendung auf, da die beiden Insolvenzen des VfB Leipzig im ProfiFußball als Ergebnis von "westlicher" Misswirtschaft angesehen werden konnten und auch so interpretiert wurden. Andererseits wohnt ihm die Maxime der "Selbstbestimmung" der Fans inne – und alle stilbildenden Symbole wie zum Beispiel der im Wechselspiel von Fans und Verein neu kreierte Schlachtruf "L-O-K" kommunizieren das auch. Erklärungsbedürftig ist erstens die Resonanz auf die Neugründung des 1. FC Lok Leipzig. Zwar sind wir keine Fanforscher (siehe dazu Lewis, 2001), doch der Umstand, dass 5.000 Zuschauer zu einem Stadtpokalspiel kommen, ist in gewisser Hinsicht der Wendepunkt von der (lokalen) medialen Begleitung der Neugründung zum "Medienhype". Kommunikationswissenschaftlich ist zweitens von Interesse, wie sich diese Neugeburt und der rasante Aufstieg in der 1. Liga des Öffentlichkeitsinteresses im Wechselspiel mit den Medien gestaltet haben.

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Wir stützen unsere Überlegungen auf teilnehmende Bobachtungen, eine – was die regionalen Medien in Leipzig und die überregionalen Tageszeitungen betrifft: nahezu vollständige – Analyse der Berichterstattung über das Phänomen, Recherchen im WWW, vor allem im Fanforum (unter www.lokleipzig.com), sowie auf Interviews mit Adrian Wittwer (BILD Leipzig), Steffen Kubald (Lok-Präsident) und Ronny John (Webmaster der offiziellen LokSeite, freier Mitarbeiter bei BILD Leipzig und mehr). Fans und Aufmerksamkeitspotenzial In der zuschauerarmen Oberliga Nordost war der VfB Leipzig mit einem Besucherschnitt zwischen 2.000 (2002/03) und fast 3.000 (2000/01) durchaus noch ein Zuschauerkrösus, und selbst in der Pleitesaison 2004/05 kamen noch fast 1.400 Zuschauer zu eigentlich belanglosen Spielen. Berücksichtigt man, dass nicht alle dieser Besucher bei allen Spielen zugegen waren, kommt so ein beträchtlicher "weitester Fankreis" zusammen. Und zur Zeit der Neugründung bzw. des Einstiegs in die 3. Kreisklasse handelte es sich nicht um das Fannetzwerk eines Elfligisten, sondern um eine aus den höchsten Ligen stammende und entwickelte Fankultur mit starker Binnenkommunikation. Träger dieser Binnenkommunikation sind vor allem ein professioneller Internetauftritt (www.lok-leipzig.com) mit umfangreichem Pressearchiv, Galerien, Statistiken usw., das Fanforum (www.lok-forum.de) sowie die Webseiten von einzelnen Fanclubs. 10 Das Forum hat fast 2.100 angemeldete Nutzer (Stichtag 1.7.2005), einzelne Unterforen weisen bis über 10.000 Zugriffe und mehrere hundert Beiträge auf. Im Fanforum werden nicht nur alle möglichen Vereinsangelegenheiten diskutiert wie beispielsweise die jeweiligen Spiele, die Fusionen, mit denen Lok sich in höhere Ligen "einheiraten" wollte (s. u.), und die Medienberichterstattung, aber auch das Auftreten und Äußerungen von Rechtsradikalen im Bruno-Plache-Stadion. 11 Vor allem aber ist es ein Mittel Im Netz finden sich Websites von Fanclubs wie www.lok-kult.de, www.gewaechshaus.tk, www.lokfanz.de.vuu, www.lok-rulez.de.vu

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Die Fans des VfB Leipzig galten als "rechts". In einem Gespräch der Leipziger Volkszeitung vom 22.09.04 äußerte der für Sport zuständige Bürgermeister Holger Tschense: "Es gibt leider Hinweise vom Referat Extremismus darauf, dass Rechtsradikale meinen, im Umfeld des 1. FC Lok ein Sammelbecken zu finden. Dieser Tendenz muss entgegengewirkt werden." Antwort des Lok-Präsidenten Steffen Kubald: "Das klingt ja so, als ob der 1. FC Lok am Ergebnis der NPD Schuld ist. In unserer Satzung steht, dass wir unpolitisch sind." In der jüngsten Kreisklassensaison wurde darüber nichts Näheres berichtet.

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der Fanmobilisierung. Vor jedem Spiel fanden sich Aufrufe zu großem Besuch mit Zugriffszahlen, die meist zwischen 3.000 und 5.000 schwankten. Im Forum und vor allem auf den Fanclub-Seiten werden zudem die Choreographien und Aktionen im Stadion vorbereitet. In dieser Hinsicht lassen sich zwei Richtungen der Kommunikation ausmachen: Die eine zielt auf die Produktion einer Zuschauerzahl, die "Nachrichtenwerte" für die Medien hervorbringt, an der niemand vorbeikommt. Tenor dieser Richtung ist es, der Stadt und dem Rivalen in Leutzsch "zu zeigen", wo das eigentliche Potenzial ist. Im Laufe der Saison, als nach dem Medienhype der Besuch nachlies, wurde dieser Tenor nachdrücklicher. 12 Die andere Richtung der Binnenkommunikation zielt auf die Organisation von Elfligaspielen zu partyähnlichen Events. Die sichere und schnell bestätigte Erwartung, dass die eigene Mannschaft für diese Spielklasse zu stark ist, folglich nur und in der Regel zweistellig siegen würde, dürfte zu diesen Parties erheblich beigetragen haben. Eine Table Dance Bar sorgte mit drei Girls für einen zusätzlichen Reiz: Sie fungieren als lebendiger Ersatz für die Anzeigetafel, die zweistellige Ergebnisse ohnehin nicht darstellen kann. Beiden Kommunikationsansätzen ist gemeinsam, dass sie ein bestimmte Maß an ȩFolkloreȩ und ein Mehr an Gratikationen (und damit Zuschauerbindung) zu erzielen suchen, das Liga 11 normalerweise eben nicht aufweisen und öffentliche Aufmerksamkeit stiften. Weitere Kommunikationsansätze stellen ein für die Spiele geschaltetes Webradio namens Lokruf (per 1.7.2005 mit 24.502 Besuchen) und ein darauf basierender Live-Ticker, jeweils betrieben von Fans aus Leipzig mit logistischer und technischer Unterstützung von solchen aus Mannheim und München dar. 13 Hinzu kommen traditionelle Medien wie Fanzines (abrufbar z. B. unter www.inferno-lok.de), Flyer, Plakate usw. Die Identifikation der Fans macht sich besonders im Verhältnis zum Verein und der Vereinsführung deutlich. Die ehrenamtliche Arbeit hilft dem Verein besonders wirtschaftlich. Angefangen bei Arbeitseinsätzen im und für das Stadion in Probstheida im Stil eines Subbotniks 14 , über Spenden-

12 Ein anderer Tenor des Fanforum ist die Feststellung, dass die Fanpartizipation in den Ligen "ganz unten" nicht lange durchzuhalten sein wird.

Loks offizielle Homepage enthält auch eine Karte, aus der die bundesweite Verteilung von Mitgliedern (sog. "Exillokisten") ersehen werden kann. Ticker und Lokruf sind gezielte Angebote gerade für diese Gruppen.

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Subbotnik (aus dem Russ.: Sonnabend) war in der DDR die Bezeichnung für (verordnete und wenig begeisternde) freiwillige Arbeitseinsätze, z. B. für die Naturpflege. In der Sowjetunion wurden solche

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aktionen zugunsten der Nachwuchsmannschaften bis hin zum Verkaufen von Eintrittskarten für die Spiele. Eine Stelle für Öffentlichkeitsarbeit hat der Vereinvorstand übrigens nicht. Sie wird ersetzt durch Wechselspiele zwischen Präsidenten, Fanbeauftragten, Webmaster, Moderatoren des Forum und den Fans selbst. Zugleich stellt die Website des Vereins eine Art Pressearbeit des Vereins dar, betreut vom Webmaster und Fan Ronny John, welche fast alle modernen PR-Instrumente nutzt. Durch Vereinsnachrichten, aber auch durch Vorabveröffentlichungen von Pressemitteilungen, bietet der Verein Möglichkeiten zur Diskussion und zum Meinungsaustausch. Nummernschilder mit "L-OK" von Leipziger Fans und viele andere Art von blau-gelber Symbolik sind im Stadtbild präsent. Abbildung 2: Nummern-Girl im Leipziger Stadion

Mit anderen Worten: Während im allgemeinen die Mobilisierung der Medienaufmerksamkeit höher organisierten, ressourcenstarken und medienEinsätze im Umfeld von und zu Ehren von Lenins Geburtstag (21. April) durgeführt. In den Webforen findet sich die Bezeichnung heute wieder als ironischer Bezug, da die Fans tatsächlich mehrmals freiwillig halfen, das Stadion von LOK, vor allem Rasen und Traversen, wieder benutzungsfähig zu machen.

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kundigen Akteuren besser gelingt als den typischen "sozialen Bewegungsakteuren", wie sie bürgernahe Interessen- oder Fangruppen darstellen (vgl. Baumgartner & Jones, 1993; Hilgartner & Bosk, 1988; McCarthy, McPhail & Smith, 1996; Neumann. 1990), wird hier im Umweg über die Fanmobilisierung der Ressourcenmangel für Öffentlichkeitsarbeit kompensiert. Den Brückenschlag von Verein zu den Medien, die Überwindung der Aufmerksamkeitsschwelle der Journalisten wie auch Politiker nicht nur der Stadt Leipzig vollführte also eine Kraft, mit der man in dieser Ausprägung vor Saisonbeginn nicht hat rechnen können: die Fans. So trivial es erscheinen mag – die entscheidende Stellgröße, dass die bis dato bescheidenen Pläne und Absichten der Neugründer ein einzigartige Beachtung erfahren, sind die Menschen, die in ungeahnter Menge bereits zu den ersten Probetrainings zum Bruno-Plache-Stadion pilgerten und letztendlich im WM-tauglichen Stadion in Leipzig 12.421 Zuschauerplätze füllten. Ohne den Zuspruch der Fans, aus welchen nostalgischen Gründen sie auch immer den Weg zu den historischen Ruhmesstätten fanden und finden, wäre die Neugründung des Europapokalfinalteilnehmers von 1987 durch eine Gruppe Enthusiasten eine skurrile Randnote geblieben. Das Ereignis "1. FC Lokomotive Leipzig" existiert für die Medien erst zweitrangig – das vorrangig berichterstattungswerte Ereignis ist aber im August 2004 der überraschend hohe Zuschauerzuspruch zu einer Mannschaft der 11. Liga. Das symbiotische Doppel "Verein – Medien" wird erst durch den Faktor "Fans" möglich. Ohne sie wären jegliche spätere Inszenierungsleistungen und -bemühungen genauso wie stattgefundene Instrumentalisierungsversuche großer Zeitschriften zum Scheitern verurteilt. Aber auch die Bemühungen des Vereins selbst, zum Beispiel mit dem Auflaufen berühmter "Ehemaliger" wie Henning Frenzel, aber auch Ex-Nationalspieler Bernd Hobsch und Olaf Marschall, bewusst Zuschauer ins Stadion zu locken, wäre ohne den Zuspruch einer bemerkenswerten Zuschauermenge wohl ein einmaliger Versuch und höchstens eine Fußnote in den lokalen Medien geblieben. Aus der Sicht der Kommunikatorforschung lässt sich das Phänomen mit Blick auf die "Ereignislage" als Bestätigung von Teilen der Nachrichtenwerttheorie anführen. Das Thema "1. FC Lokomotive Leipzig" hat bereits mit seinem Auftauchen, obwohl es in den Sportressorts der Zeitungen und Zeitschriften erscheint, den üblichen Rahmen der Sportberichterstattung verlassen. Mit dem ersten überdurchschnittlich großen Fanaufgebot bekam das Ereignis einen Nachrichtenwert, der gewöhnlicherweise in der Sportberichterstattung zumeist hinter

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Personalisierung, Elite und Faktizität zurücktritt (Loosen, 1998): Überraschung (oder Sensation). Konstruktivistisch gewendet bedeutet dies nicht mehr, als dass den journalistischen Hypothesen von der Wichtigkeit eines Berichterstattungsgegenstandes "1. FC Lokomotive Leipzig" durch den in der Realität stattfindenden Publikumszuspruch eine höhere Relevanz zugesprochen wurde – nunmehr musste man über das Phänomen berichten. 15 Dass die hohen Zuschauerzahlen überraschend sind, schrieben die Journalisten und nicht die Fans dem Ereignis zu und in ihren Berichten und Kommentaren nieder. ("Neue Lok-Elf wirkt als Zuschauermagnet!", Leipziger Volkszeitung, 23.07.2004). Erst mit Eintritt der Medien oder sollte man sagen: mit der Vereinnahmung des Themas durch die Medien begann sich eher unerwartet schnell das Medienkarussell zu drehen, die lokalen bis überregionalen Berichterstatter wurden vom aktiven Interpreten zum Bestandteil und Faktor der Realität "1. FC Lokomotive Leipzig". BILD als Initiator des "Festspiels" im Zentralstadion, Sport-BILD – mit deutschlandweiter Ausstrahlung zum Medium für das Sendungsbewusstsein des Ex-Nationalspielers Lothar Matthäus. Dennoch ließen sich die Fans, also eigentlich unprofessionell agierende Unterstützer der Neugründung des Vereins, nicht das Heft des Handelns nehmen: Wie auch der Vorstand kommentieren sie diese vereinnahmende Thematisierung pragmatisch, als nützlich für die weitere Entwicklung. Sie bleiben als der wichtigste Faktor innerhalb dieses Sachgefüges bestehen und sind sogar in der Lage, auf indirektem Wege durch ihre bloße Präsenz, aber auch ihre Aktionen als indirekt agierende massenmediale Kommunikatoren in Sachen Lok Leipzig zu fungieren. Mit dieser medialen Kaskade, die durch die Aktivitäten des Vereins unterstützt und durch die kontinuierliche Treue des Publikums konsolidiert wurde, vergrößert sich auch der kommunikationswissenschaftliche Erklärungshorizont. Die hohen Zuschauerzahlen haben durch ihre Kontinuität ihr sensationelles Moment verloren, überraschend wäre nur noch eine weitere Steigerung oder eben der totale Einbruch des Publikumsinteresses. Dieser ist jedoch noch nicht abzusehen. So werden nunmehr nicht nur die vom Verein mit Altstars aufgewerteten Saisonspiele, sondern vor allem die mediengenerierten Events mit Nachrichtenfaktoren wie Personen, Elite etc. aufgeladen, was ein neues und bekanntes Phänomen hervorruft: die provoZum Vergleich dazu auch die Aussagen des BILD-Sportredakteurs Adrian Wittwer, der im Interview feststellte „dass man ab diesem Zeitpunkt (gemeint war hier das erste Testspiel mit über 650 Zuschauern – d.Verf.) nicht mehr darum herum kam, darüber zu berichten – auch die LVZ nicht."

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zierte Themenkonjunktur gibt auch "korporierten Medienaufmerksamkeitssuchern" eine hervorragende Möglichkeit, auf der erzeugten Welle der Themenaufmerksamkeitszyklen (vgl. Nolan, 1985) zu surfen. Abbildung 3: LOK-Fans

Prominentes Beispiel ist hier neben dem erwähnten Lothar Matthäus wohl Bundespräsident Horst Köhler, der den 38. DFB-Bundestag mit einem Verweis auf den unbedeutenden 11. Ligisten eröffnete: "...der Fußball baut Brücken", erklärte das Staatsoberhaupt dort und demonstrierte dies mit den Worten: "Da spielte in der 3. Kreisklasse der 1. FC Lok Leipzig gegen Eintracht Großdeuben II. Es kamen mehr als 12000 Fans. Das sagt mehr als 12000 Worte über Fußball und über das Miteinander, das Fußball stiftet." (Leipziger Volkszeitung, 23.10.2004).

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Abbildung 4: Wolfram Löwe mit der Mannschaft des 1. FC Lok

Mediengeschichten Zwischen August 2004 und Mai 2005 erschienen über 54 Artikel in mehr als 36 unterschiedlichen, überregionalen Printmedien, dazu kam eine regelmäßige Berichterstattung in den regionalen Medien. Zwei ausländische Tageszeitungen, Ilta-Sanomat aus Finnland (16.10.2004) und der österreichische Kurier (26.10.2004), alle großen überregionalen Tageszeitungen wie zum Beispiel FAZ, Süddeutsche Zeitung, taz und Berliner Zeitung, Magazine wie Spiegel, Stern, Kicker und Sport-Bild sowie eine Vielzahl an Regionalzeitungen bzw. deren Onlineangebote verdeutlichen die verhältnismäßig große Bedeutung, die Lok Leipzig in diesem Zeitraum erlangt hat. Außerdem gab es Fernsehberichte in nahezu allen nationalen Sendern sowie dem Fernsehen des MDR, Interviews mit Steffen Kubald in N 24 und Berichte im DSF im Vorfeld des Spiels gegen Hertha BSC.

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Die Anlässe der Thematisierungen in der Presse außerhalb Leipzigs fallen hingegen weniger zahlreich aus. Sportliche Leistungen spielen eine untergeordnete Rolle, ebenso die wirtschaftlichen Probleme des Vereins, die Lizenzvergabe und die Auflösung bzw. Abwicklung des VfB. Nur marginale Bedeutung findet der Neuanfang in der 11. Liga, so zum Beispiel in der Thüringer Allgemeine "Neuanfang im Stadtpokal" (31.8. 2004). War der Aufmacher zu Beginn des Jahres noch die Insolvenz des ersten deutschen Fussballmeisters, veränderten sich die Headlines der Printmedien: Von der Überraschung, der Sensation, dass ein elftklassiger Verein mehrere Tausend Zuschauer anlockt und zweistellig gewinnt, hin zur Ereigniskultur. In der klassischen Tellerwäscher-Story schlägt der Nachrichtenwert Negativismus (Insolvenz) um in die Faktoren Überraschung und Prominenz. Endlich gibt es eine gute Ost-Fußball-Story in Zeiten, als mit Hansa Rostock der letzte Ostclub aus der 1. Bundesliga absteigt und über vielen Vereinen der Pleitegeier kreist. Vor allem BILD Leipzig und Sport-BILD, aufgrund der misslichen Situation des Ost-Fußballs ohnehin mit Auflagendefizit in den neuen Ländern 16 , haben diese positive Story nicht nur aufgegriffen, sondern aktiv befördert. "Das ist ... die Botschaft, die wir vermitteln wollen: dass der Osten wieder einmal positive Schlagzeilen bekommt, dass einfach etwas Positives wieder stattfindet, was ja leider in letzter Zeit ... nicht mehr geschehen ist", so Jochen Coenen von Sport-BILD im Interview mit dem DSF nach dem "wunderbaren Fest" am 23.05.2005. Dabei fällt eines auf: nur wenige der überregionalen Zeitungen und Magazine berichteten kritisch distanziert von den Ereignissen oder versuchen sich zumindest in ihrer Berichterstattung emotional zurückzunehmen. Manche Journalisten ließen sich all zu schnell dazu hinreißen, der Euphorie den Stempel (N-)Ostalgie aufzudrücken. So die taz mit ihrem Titel "Offensive der Ostalgiker" (8.10.2004) oder der österreichische Kurier mit "Nostalgie im Niemandsland" (26.10.2004). "Der Sport im Osten gewinnt vielmehr allmählich ein eigenes Profil. Es gibt eine identifikationsstiftende Fankultur in Leipzig, wo Jugendliche den einstigen Ost-Club 1. FC Lok Leipzig wieder auferstehen lassen", analysiert hingegen der Spiegel in "Mythos in Latex" am Die Reichweite von BILD betrug 2004 12,2% in den neuen und 16,8% in den alten Bundesländern. Die entsprechenden Werte für Sport-BILD waren 3,9% (Ost) und 4,8% (West). Dem Konkurrenten Kicker geht es in dieser Hinsicht noch schlechter (Ost: 2,7%, West: 4,7%) – Quelle für alle Daten: G+J Zählservice: AWA 2004 16

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8.11.2004. "Während bei der Gedenkfeier in der Nikolaikirche 17 die Rentner die Mutlosigkeit der Menschen beklagen, brüllen im Zentralstadion Fans den alten Slogan 'Wir sind das Volk!' […] Das klingt verdächtig nach Ostalgie. Tatsächlich aber sind die alten Zeiten weit weg, denn früher war Lok ein Verein der Bonzen. […] Jetzt ist Lok der erste deutsche Traditionsverein, der seinen Fans gehört." Die Wahrheit liegt sicher irgendwo dazwischen, lag die Neugründung doch in einer Phase, in der die mediale Vergangenheitsbewältigung in Fernsehshows Hochkonjunktur hatte. Nahezu alle anderen Überschriften und Artikel lassen sich in die Kategorien "Kult und Kurioses" und "Prominenz" einordnen. Erstaunlicherweise sind sich die Überschriften in verschiedenen Medien frappierend ähnlich. Das ist zum Einen sicher auch auf Vorgaben der PR-Arbeit des Vereins zurückzuführen. Wenn die BILD-Zeitung, schreibt: "Aus Hollywood ins Zentralstadion – Ralf Moeller kommt" (7.10.2004) und die Thüringer Allgemeine "Von Hollywood in die elfte Liga" (8.10.2004) dann mag das sicher Zufall sein. Neologismen wie "Lok Lothar" der Frankfurter Rundschau (12.5.2005) oder "Lok-Lothar: Das riecht noch nach Fussball" (BILD, 14.5. 2005) und "Lok-Lothar, wir danken dir" (FAZ, 14.5.2005) scheinen aber ein weiteres Indiz zu sein, dass Themen und Slogans in die Medien gesetzt werden und von diesen (bei Erfolg) aufgegriffen werden. Die Entstehung der Themen erfolgte im beobachteten Zeitraum teilweise aus der Sache, aus dem Ereignis heraus. Zum großen Teil jedoch durch Aktionen des Vereins. So zum Beispiel die Inszenierung des Comebacks von Frenzel: "Comeback mit 62 Jahren – Henning Frenzel erzielte seinen 153. Treffer" (Neues Deutschland, 22.9.2004). Der Nachrichtenwert Prominenz bekommt dann eine besondere Bedeutung, wenn die Medien, so wie im Fall Frenzel und das Spiel gegen Großdeuben, aktiv an der Themensetzung und der gesamten Inszenierung des "Kultes" beteiligt sind. Besonders an der "Leipziger Matthäus Passion" (Frankfurter Rundschau, 17.5.2005) waren die Medien und insbesondere die BILD-Zeitung beteiligt. Der Begriff "Kult", den die Medien zu schnell nach der Neugründung benutzten, umschreibt jedoch sehr unscharf das Phänomen der Euphorie um Lok: "Kult-Club 1.FC Lok – Vorsicht bei der Einfahrt" (Prinz, 25.8. 2004). Die Frankfurter Neue Presse arbeitet dagegen schon eher heraus, um was es eigentlich geht: "20:0 Kult um Leipzig in der Kreisklasse" (21.9.2004). Hier 17

Es handelt sich um die Gedenkfeier zum 15. Jahrestag der legendären Montagsdemonstration.

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werden die Nachrichtenwerte fast virtuos miteinander verknüpft – das Kuriose gleichsam wie das Sensationelle, die Euphorie der Fans, auch wenn sich ihr Verein in der elften Liga befindet. "Mit Euphorie in der elften Liga" titelt die Sächsische Zeitung (1.9.2004) fast ironisch. Abbildung 5: Lothar Matthäus im Trikot des 1. FC Lok

So sehr sich die Überschriften auch gleichen, so ähneln sich die Geschichten. Es geht um Rivalität mit dem Ortsrivalen, um die Liebe der Fans zu ihrem Verein, um schlechte Zukunftsaussichten in Mitteldeutschland, zerplatzte Nach-Wende-Träume der Fans. Aber auch um eine positive Fassungslosigkeit der Spieler, für die die Euphorie der Fans ebenso neu ist. "Die tun ja so, als hätten wir die Championsleague gewonnen!", wird ein Spieler in der Frankfur-

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ter Rundschau zitiert (17.5.2005). Alte und neue Stars dienen, wie schon erwähnt, zwar erst später als Aufhänger, nachdem sich die Nachrichtenwerte in Richtung Prominenz verschoben haben. Aber Altstars wie Hobsch und Liebers knüpfen durch ihre mediale, dann durch ihre reale Präsenz an vergangene, erfolgreichere Zeiten an. Durch das Personalisieren und Emotionalisieren der Medien scheinen viele an das schon verloren geglaubte alte "Wir-Gefühl" erinnert zu werden und aus ihrer Lethargie zu erwachen. Stars wie Matthäus, Ex-Trainer Thomale oder der vom DSF nach Leipzig eingeflogene Udo Lattek hingegen betonen das bundesweite Interesse am Verein, die Wichtigkeit von Lok und seinen Fans. Das suggeriert eine Kontinuität, als hätte es das VfB-Intermezzo nie gegeben – und der Profifussball scheint so greifbar nah, wie noch nie in den vergangenen Jahren. Conclusio Das Produkt LOK, in gewisser Hinsicht nun eine "Eventmaschine", ist seiner Form spätestens seit dem Oktober 2004 Ergebnis des Zusammenwirkens von drei Akteursgruppen. Im Zentrum stehen, wie wir ausführlich begründet haben, die Fans. Durch Selbstorganisation (neue "Heimat Lok", Übertreffen des Gegners an Publizität, Subbotniks im Stadion, Webaktivitäten usw.) haben sie positive Thematisierungsanlässe für die Medien erst geschaffen. Das ist auch insofern überraschend, weil häufig die negativen Aspekte des Fanseins wie Hooliganismus, Gewalt, (Rechts-)Extremismus, Druck auf die Mannschaften usw. in den Medien dominieren. Davon findet sich – von Ausnahmen abgesehen – nichts in der medialen Darstellung. Der Verein fungiert – von der Beteiligung an der Eventorganisation (Gogo-Girls, Einsatz der Altstars usw.) abgesehen – vor allem als Nachrichtengeber (z. B. in Hinblick auf die aufstiegssichernden Fusionen) und durch die Selbstpräsentation, vor allem in Form eines der Sache und nicht dem eigenen Gewinn verpflichteten Präsidenten, eines Menschen, der als Fan von der allgemeinen Anteilnahme überrascht, aber nicht überrumpelt ist. Beiden Akteuren, Fans wie Verein, ist virtuoses Handhaben von zwei Elementen heutiger Sportkulturen zuzuerkennen: das Bedienen von Nachrichtenwerten und der Gestaltung von Fun- bzw. Event-Charakteristika von Sportveranstaltungen. Die Medien schließlich haben ihre Rolle verändert: Zunächst waren sie im Lokalen Begleiter der Neugründung mit der Devise "Dranbleiben, viel-

L O K – Das Wunder von Leipzig?

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leicht wird es eine Story". Als es eine Story wurde, sind sie in Person von BILD und Sport-BILD zu Partizipanten und Mitorganisatoren der Events geworden. Die "schöne Ostgeschichte" war verlockend genug. Die überregionalen Medien haben diese von Prominenz umgebenen Themen dankbar aufgegriffen – allerdings nur für die kurzen Momente des Spiels im Zentralstadion, des Auftritts von Lothar Matthäus und des Spiels gegen Hertha BSC. Immerhin: So viel Aufmerksamkeit für Liga 11 war nie und wird wohl auch nie wieder sein. Durch geschickte Verhandlungen – zwei Torgauer Vereine fusionieren und Leipzig hat sich die Startrechte eines der beiden Vereine gesichert – startet der 1. FC Lok Leipzig im Spieljahr 2005/06 in der Bezirksklasse (Liga 7). Bis zur Bundesliga dauert es nur noch wenige Jahre ... Jetzt – so der Präsident des Vereins – gehe es endlich um Fußball. Literatur Ahbe, T. (1999). Ostalgie als Laienpraxis. Einordnung, Bedingungen, Funktion. Berliner Debatte INITIAL, 10(3), 87-97. Baingo, A., & Horn, M. (2003). Die Geschichte der DDR-Oberliga. Göttingen: Die Werkstatt. Baumgartner, F. R., & Jones, B. D. (1993). Agendas and instability in American politics. Chicago: The University of Chicago Press. Engler, W. (1999). Die Ostdeutschen. Kunde von einem verlorenen Land. Berlin: Aufbau. Friedrich, J. A., & Weickert, S. (2003). Die Standardsendungen des DDR-Sportfernsehens. Ein erster Ansatz zur Periodisierung der Entwicklung der Programmsparte Sport. In J. A. Friedrich, L. Mikos & H.-J. Stiehler (Hrsg.), Anpfiff. Erste Analysen zum DDRSportfernsehen (S. 35-75). Leipzig: Leipziger Universitätsverlag. Goddar, J. (2005, 31. Januar). Statt um Geld und Karriere geht es jetzt wieder um Freude und Freunde. Das Parlament, (5-6), S. 18. Hilgartner, S., & Bosk, C. L. (1988). The rise and fall of social problems. American Journal of Sociology, 94, 53-78. Leske, H. (2004). Erich Mielke, die Stasi und das runde Leder. Göttingen: Die Werkstatt. Lewis, L. A. (Hrsg.) (2001). Adoring audience. Fan culture and popular media. London: Routledge. Loosen, W. (1998). Die Medienrealität des Sports. Evaluation und Analyse der Printberichterstattung. Wiesbaden: DUV. McCarthy, J., McPhail, C., & Smith, J. (1996). Selektionskriterien in der Berichterstattung von Fernsehen und Zeitungen. Forschungsjournal NSB, 9(1), 26-45.

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Fußball als Wahlentscheider? Wie die deutsche Nationalmannschaft politische Popularität beeinflusst Reimar Zeh & Lutz M. Hagen

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FC Deutschland: Über Parallelitäten von Fußball- und Wahlerfolgen

Im November 2004, als die vorgezogenen Wahlen vom Herbst 2005 noch nicht absehbar waren, präsentierte der deutsche Bundeskanzler Gerhard Schröder vor Wirtschaftsvertretern den Plan für eine Kampagne mit dem Titel "FC Deutschland 06". Sie sollte Deutschlands Gastgeberrolle bei der kommenden Fußballweltmeisterschaft mit dem Image eines innovativen und wirtschaftlich erfolgreichen Landes verbinden. Mittlerweile unter dem Namen "Deutschland, Land der Ideen" realisiert, finanziert sich die Kampagne hälftig aus Regierungsmitteln und Geldern aus der deutschen Wirtschaft. Der Spiegel hatte dem Vorhaben bei Bekanntwerden einen groß aufgemachten und langen Beitrag gewidmet, in dem das Motiv der Regierung vor allem darin gesehen wurde, durch die Fußballweltmeisterschaft im Sommer 2006 die eigene Popularität und damit die Chancen bei den Bundestagswahlen im Herbst des selben Jahres zu verbessern (Hammerstein et al., 2004). Der Erfolg dieser Strategie wurde durch die vorgezogenen Neuwahlen zwar verhindert, dass er unter den ursprünglich zu erwartenden Umständen hätte eintreten können, dafür spricht allerdings eine Reihe von bemerkenswerten Koinzidenzen. In der jüngeren Geschichte Deutschlands stößt man nämlich auf eine Parallele zwischen Fußball und Politik: Wichtige Siege auf dem Rasen gehen Wahlerfolgen von Regierungen voraus, und umgekehrt scheinen Niederlagen der deutschen Nationalmannschaft politische Niederlagen nach sich zu ziehen. Wann immer die Auswahl des DFB den Gewinn der Fußballweltmeisterschaft feiern konnte, hat der amtierende Kanzler die folgende Bundestagswahl gewonnen.

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Reimar Zeh & Lutz M. Hagen

So konnte Konrad Adenauer mit der CDU die absolute Mehrheit im Bundestag erreichen, nachdem die Auswahl von Sepp Herberger das "Wuder von Bern" vollbracht und den ersten WM-Titel für Deutschland gewonnen hatte. Für viele Deutsche kam dies nach dem Desaster des Zweiten Weltkrieges einer Wiedergeburt gleich. 1972 gewann Deutschland die erste Europameisterschaft, wenige Monate später erreichte die SPD unter Willy Brandt ihr bis dahin bestes Wahlergebnis, Brandt wurde als Kanzler wiedergewählt. Zwei Jahre später holte die Elf von Helmut Schön den nächsten Titel: Unter Kapitän Franz Beckenbauer wurde Gastgeber Deutschland zum zweiten Mal Weltmeister, Helmut Schmidt blieb nach der Bundestagswahl im selben Jahr 1974 Bundeskanzler. 16 Jahre später konnte Deutschland – neben der Wiedervereinigung î erneut einen Weltmeistertitel feiern, während die Bundestagswahl im gleichen Jahr Helmut Kohl als Kanzler bestätigte. Umgekehrt kam es acht Jahre später nach einem peinlichen Ausscheiden der deutschen Mannschaft im Viertelfinale gegen Underdog Kroatien: Berti Vogts trat als Bundestrainer kurz vor der Bundestagswahl zurück, die sein Duzfreund Helmut Kohl verlor. Aus der ging die erste rot-grüne Regierungskoalition auf Bundesebene unter Bundeskanzler Gerhard Schröder hervor. Noch im Wahlkampf hatte der grüne Politiker Jürgen Trittin versprochen, dass unter einer rot-grünen Regierung die Nationalmannschaft "[...] wie heute die Niederländer, in einer Kombination aus Kraft und Technik [...]" spielen würde (Voges, 1998). Bei der WM 2002 in Japan und Südkorea zog dann die Elf von Rudi Völler völlig überraschend ins Finale ein, und Deutschland feierte î trotz der Endspielniederlage gegen Brasilien. Ebenso überraschend gewann dann knapp zwei Monate später Gerhard Schröder die Bundestagswahl. Dabei hatte sein Gegenkandidat Edmund Stoiber î der im Wahlkampf seinen Anspruch auf die Kanzlerschaft mehrfach mit der Metapher untermauerte, er wolle "Nationaltrainer" werden î lange Zeit wie der sichere Sieger ausgesehen (vgl. Hagen, Zeh & MüllerKlier, 2003). Lässt sich diese eher anekdotische Beweisführung für den Zusammenhang zwischen sportlichem und politischem Erfolg aber auch wissenschaftlich erhärten? Wir haben dies in mehreren Beiträgen bereits getan (Zeh & Hagen, 1999; Hagen, Zeh & Müller-Klier, 2003; Zeh & Müller-Klier, 2004). Im Folgenden sollen diese Analysen vertieft und erweitert werden. Wir untersuchen also in diesem Beitrag den Zusammenhang zwischen fußballerischen Erfolgen und Wahlerfolgen mit statistisch angemessenen Verfahren.

Fußball als Wahlentscheider?

195

Dabei wird geprüft, inwiefern das Abschneiden der deutschen Nationalelf oder das in Umfragen repräsentativ erhobene Interesse an Fußball die ebenfalls repräsentativ erhobene Wahlabsicht und andere politische Präferenzen der deutschen Bevölkerung zu beeinflussen vermögen. Zunächst sollen aber die theoretischen Grundlagen betrachtet werden, durch die sich die Gesetzmäßigkeiten des Fußballs und der Politik miteinander verknüpfen lassen. 2

You never walk alone: Wie unspezifische Stimmungen Urteile in der Bevölkerung synchronisieren

Die Verbindung zwischen Sport und Politik lässt sich in einer diffusen, allgemeinen Stimmungslage oder Laune finden, die große Teile der Bevölkerung simultan erfasst: Public Mood. Die Autorin dieses Konzepts, Wendy Rahn, beschreibt Public Mood als einen diffusen affektiven Zustand, den Menschen als Konsequenz ihrer Mitgliedschaft in einer sozialen Gruppe oder Gemeinschaft erleben (Rahn & Hirshorn, 1999). Rahn weist darauf hin, dass Public Mood zum einen eng mit sozialer Identität, meist nationaler Identität, verknüpft ist – allerdings langfristig weit weniger stabil. Soziale oder nationale Identität wird ständig und unbewusst durch omnipräsente Medieninhalte wie zum Beispiel die Sportberichterstattung erneuert (Billig, 1995). Wir neigen dazu, die Urteile, vor allem über andere Menschen, mit unserer persönlichen Gemütsverfassung in Einklang zu bringen. Gut gelaunte Menschen urteilen über andere (sowie über sich selbst) deutlich besser als Personen mit schlechter Laune, auch wenn die Urteilsobjekte für die jeweilige Stimmung gar nicht verantwortlich sind (Forgas, 1995; Mayer, Gaschke, Braverman & Evans, 1992). Es spricht einiges dafür, dass sich positive Stimmungen stärker auf unsere Urteile auswirken als negative Stimmungen, denn gute Laune wirkt anders als schlechte Laune (Rahn, Kroeger & Kite, 1996, S. 33). Personen mit guter Laune neigen dazu, zur Urteilsbildung weniger in die Tiefe zu gehen. Personen mit schlechter Laune neigen dagegen dazu, Informationen über das Urteilsobjekt gründlicher zu verarbeiten. Insgesamt ist die Neigung, Information durch Stimmung zu ersetzen, offenbar dann besonders groß, wenn die Informationsbeschaffung sich sehr aufwendig gestaltet (Forgas, 1995, S. 60). Indem das Individuum sich auf seine Gefühle verlässt, nimmt es eine kognitive Abkürzung, um zu einem Urteil

196

Reimar Zeh & Lutz M. Hagen

zu gelangen. Gerade im Bereich der Politik scheint für den Bürger die umfassende Informationsbeschaffung sehr aufwändig. So begnügen sich fröhliche Menschen bei der Beurteilung eines Politikers eher damit, ihn bezüglich seiner Parteizugehörigkeit einzustufen, während traurige Menschen auch die politischen Positionen, die er vertritt, für ihr Urteil zu Rate ziehen (Forgas, 1995, S. 56). Wenn Stimmungen also Urteile beeinflussen, dann wird Public Mood, die national geteilte Stimmungslage, nicht ohne Folgen für politische Popularitäten bleiben. Public Mood wird durch Ereignisse geprägt, die viele bewegen, ohne dass sie notwendigerweise davon betroffen sind. So konnte man im Sommer 2004 nicht nur in den Straßen Athens beobachten, welche Freude es bereiten kann Grieche zu sein, nachdem die griechische Nationalmannschaft als krasser Außenseiter Gastgeber Portugal besiegt hatte und Fußballeuropameister geworden war. Dass Public Mood auch durch Sportwettkämpfe auf internationalem Niveau stark geprägt wird, ist einleuchtend. Solche Wettbewerbe tangieren die nationale Identität, stoßen auf breites Interesse und sind einfach zu verstehen, weil sie Gewinner und Verlierer produzieren. Internationale Erfolge im Sport haben einen großen Anteil an der Herausbildung nationaler Identität. Für kleinere Nationen ist der Nationalstolz häufig mit den Geschicken eines einzigen Sportlers oder einer Mannschaft verbunden. Ohne Zweifel spielt für die Alpennationen der alpine Skiwettkampf eine hervorgehobene Rolle, für die Kanadier waren beispielsweise der Leichtathlet Ben Johnson und der Eishockeyspieler Wayne Gretzky wichtige Identifikationsfiguren (Wong & Trumper, 2002). In welchem Maße sportliche Erfolge nationale Emotionen evozieren können, wurde besonders bei den Olympischen Spielen 1996 in Atlanta deutlich (Rahn & Hirshorn, 1999, S. 390). In Deutschland ist Fußball der Nationalsport – Steffi Graf, Boris Becker, Michael Schumacher zum Trotz. Sport in den Medien ist daher in erster Linie Fußball (Gerhards, Klingler & Neuwöhner, 2001, S. 157f.). So kommt es, dass die Neubesetzung des Nationaltrainerpostens in den Nachwehen der Fußballweltmeisterschaft 1998 die Bevölkerung fast mehr zu interessieren schien als die anstehende Neubesetzung des Kanzlerpostens (Schulz, Zeh & Quiring, 2000, S. 430, Abb. 3b). Und als die Qualifikation zur WM 2002 in Frage stand, fürchtete gar ein Drittel der Bevölkerung im Falle einer Nichtteilnahme "weit reichende Konsequenzen für die deutsche Wirtschaft" (Pfeil, Rosenbach & Wulzinger, 2001).

Fußball als Wahlentscheider?

197

Fußballspiele sind zudem Ereignisse, die wie keine andere die ganze Nation ans Fernsehgerät fesseln, also einen gemeinsamen Erfahrungshorizont schaffen: Zur Bundestagswahl 2005 erreichte das auf den vier Hauptsendern ausgestrahlte Fernsehduell zwischen Angela Merkel und Gerhard Schröder einen stattlichen Markanteil von 60 Prozent, rund 20 Mio. Zuschauer ab 3 Jahren haben es verfolgt (Geese, Zubayr & Gerhard, 2005). Das Finale der Europameisterschaft 2004 verfolgten fünf Millionen mehr: 68 Prozent Marktanteil konnte gemessen werden (Zubayr & Gerhard, 2005). Dies könnte man so deuten, dass die Frage, ob Griechenland oder Portugal europäischer Meister im Fußball wird, für die Deutschen von größerem Interesse war als die Frage, wer in den kommenden vier Jahren an der Spitze der Regierung stehen wird. Für den Einzelnen ist Public Mood kaum von individuellen Stimmungen zu unterscheiden. Für ihn fühlt sich Freude wie Freude an, egal ob er sich nun über ein selbst geschossenes Tor freut oder über eines, das Miroslav Klose für Deutschland erzielt. In der Gesamtbevölkerung schlägt aber das nur kollektiv geteilte Gefühl durch, während individuelle Erfolgserlebnisse und Misserfolge sich nach dem Gesetz der großen Zahl im Mittel über die Bevölkerung wechselseitig aufheben. So kann man annehmen, dass Ereignisse, die die Stimmung einer Nation beeinflussen, auch Konsequenzen für die politische Urteilsbildung haben: Gut gelaunte Wähler beurteilen Politiker und Parteien positiver, sie lassen sich eher von Gefühlen leiten und investieren weniger Zeit ihr Urteil mit Informationen zu stützen. Unter dem Strich profitiert davon eher der Kanzler als sein(e) Kontrahent(in), die Regierung eher als die Opposition. Ob Sport oder nicht: Nur wenn die Medien darüber berichten, können Ereignisse die öffentliche Stimmung gesamtheitlich prägen. Umgekehrt profitieren die Medien von Ereignissen, die solches vermögen. Besonders das Privatfernsehen bemüht sich daher ständig darum, Ereignisse zu beachten und zu mediatisieren, die die deutsche Befindlichkeit verbessern. Daher werden Randsportarten wie Boxen und Skispringen zur besten Sendezeit ins Programm genommen, solange nur Deutsche eine realistische Chance auf den Sieg haben – am besten auf eine Weltmeisterschaft.

198 3

Reimar Zeh & Lutz M. Hagen Die Wahrheit liegt auf dem Platz: Eine Analyse von Korrelationen zwischen der Beachtung von Fußball und Urteilen über Politiker und Parteien

Die Datengrundlage Bei der folgenden Auswertung müssen wir auf das zurückgreifen, was bereits verfügbare Daten ermöglichen. 1 Wir stützen unsere Analysen auf den FORSA-Bus. Die Ergebnisse aus dieser regelmäßigen, werktäglich durchgeführten Umfrage stehen seit 1993 zur Verfügung und erlauben mit ca. 2.500 Befragten pro Woche eine zeitnahe Analyse auf breiter Datengrundlage. Dies wird mit einem schmalen Satz Indikatoren erkauft. Im Hinblick auf unsere Fragestellung fehlen zum Beispiel Fragen zur persönlichen oder allgemeinen Stimmungslage. Aus der FORSA-Bus-Befragung lässt sich dagegen erschließen, wie stark Sport in den Medien durch die Befragten beachtet wird, was in unserem Forschungskontext die wichtigste Quelle von Public Mood darstellt. Die Befragten geben nämlich werktäglich zu Protokoll, welche Themen, über die in den Medien berichtet wurde, sie besonders interessieren. Dabei können sie bis zu zehn Themen nennen. Diese wurden von FORSA in Themenkategorien einsortiert, unter anderem auch in die Kategorie "Fußball". Nennt ein Befragter Fußball als Thema, kann das als Beleg für den Kontakt mit Fußball in den Medien angesehen werden. Indikatoren für politische Urteile werden durch zwei Fragen im FORSA-Bus erhoben: die Kanzlerpräferenz und die Sonntagsfrage. Als Antwort auf die Frage nach der Kanzlerpräferenz konnte außer dem jeweils amtierenden Bundeskanzler noch der stärkste Gegenkandidat genannt werden. In Zeiten, in denen die jeweilige Opposition keinen Kanzlerkandidaten nominiert hatte, wurde nach dem wahrscheinlichsten Herausforderer des amtierenden Kanzlers gefragt. Tabelle 1 fasst die aus dem FORSA-Bus verwendeten Indikatoren zusammen. Sollten wir nun Zusammenhänge zwischen dem Interesse für Fußball und den politischen Einstellungen finden, können wir als Auslöser die Intensität der Berichterstattung vermuten. Dass das kausale Bindeglied zwischen politischen Urteilen und Fußballergebnissen die (allgemeine) StimWir bedanken uns bei FORSA für die Zusendung der Befragungsdaten von 2003 und 2004, die diesen Beitrag ermöglicht haben

1

Fußball als Wahlentscheider?

199

mung der Wähler ist, kann mit den verwendeten Daten nicht belegt werden, es ergibt sich aber aus der Plausibilität der vorangegangenen theoretischen Überlegungen. Tabelle 1: Relevante Indikatoren aus dem FORSA-Bus Indikator

Frageform

Rezeption von Offen Themen

Kanzlerpräferenz

Geschlossen

Sonntagsfrage

Geschlossen

Fragehäufigkeit 1993-2002 werktäglich außer Okt.Dez. 1998 1993-2002 werktäglich

1993-2002 werktäglich

Frageformulierung Welche drei Themen, über die in den Zeitungen, im Radio oder im Fernsehen in diesen Tagen berichtet wurden, interessieren Sie besonders? Wenn Sie den Bundeskanzler selbst wählen könnten: Für wen würden Sie sich dann entscheiden: Für Gerhard Schröder oder für Edmund Stoiber (bzw. jeweils aktuelle Kandidaten)? Und welche Partei würden Sie wählen, wenn am nächsten Sonntag Bundestagswahl wäre?

Spiele der Nationalmannschaft prägen Wahlabsicht und Kanzlerpräferenz Die Grundlage, um im Folgenden Zusammenhänge zwischen der Beachtung von Fußball und politischen Urteilen zu untersuchen, bilden bivariate Korrelationsanalysen. Dabei prüfen wir, an jedem Befragungstag separat, ob der Koeffizient "Pearsons' r" einen signifikanten Zusammenhang zwischen der Nennung des Themas "Fußball" und der Richtung von Urteilen unter den Befragten anzeigt. Als signifikant werden alle Zusammenhänge eingestuft, die mit höchstens fünfprozentiger Wahrscheinlichkeit dem Zufall zuzuschreiben sind. Die Rezeption des Themas Fußball durch die Befragten î gemessen am bekundeten Interesse an Fußballberichterstattung – wurde jeweils mit der Kanzlerpräferenz und der Wahlabsicht korreliert. Der Einfachheit halber wurde dabei nur die Kanzlerpräferenz bzw. die Wahlabsicht, die zu Gunsten der Unionsparteien bzw. der SPD geäußert wurde, berücksichtigt. Insgesamt gehen also vier politische Variablen in die Korrelations-

200

Reimar Zeh & Lutz M. Hagen

analysen ein. 2 Die Korrelationen wurden für jede verfügbare tägliche Stichprobe gerechnet. Das ergibt insgesamt 11.648 Korrelationspaare. 3 Da ein fünfprozentiges Signifikanzniveau angelegt wurde, war rein zufallsbedingt mit der Signifikanz jeder zwanzigsten Korrelation zu rechnen, insgesamt also mit gut 582 zufällig signifikanten Korrelationen. Es sind aber 824 signifikante Zusammenhänge zu zählen. Dass dies nicht auf Zufall zurückgeht, belegt auch die Verteilung dieser Zusammenhänge über die Zeit. Hinter dieser Analyse steht folgende Logik: Das Interesse für Fußball sollte dann besonderes ausgeprägt sein, wenn in den Medien intensiv über Fußball berichtet wird. Intensive Medienberichterstattung wiederum erfolgt vor allem dann, wenn tatsächlich gespielt wird. Spielt nun die deutsche Nationalmannschaft, so verursacht dies gemäß dem Konzept Public Mood unter den Fußballinteressierten eine ähnliche Stimmungslage, je nach Erfolg und Wichtigkeit des Spiels. Finden wir nun einen Zusammenhang zwischen Fußballinteresse und den politischen Variablen, heißt das zunächst nur, dass sich hinsichtlich ihrer politischen Einstellungen Fußballinteressierte und Uninteressierte unterscheiden. Lassen sich diese Unterschiede gerade dann feststellen, wenn die Nationalmannschaft gespielt hat, so sind die Befunde offenbar auf dieses Fußballspiel zurückführen. Abbildung 1 fasst die Ergebnisse auf einer monatlichen Basis zusammen. Die Linie gibt an, an wie vielen Tagen pro Monat (in %) sich mindestens ein statistisch signifikanter Zusammenhang zwischen dem Interesse für Fußball und einem der vier politischen Einstellungsvariablen finden lassen. Die ebenfalls, und zwar als Balken, eingetragene Häufigkeit von Spielen der deutschen Fußballnationalmannschaft verdeutlicht die wichtige Rolle von internationalen Fußballturnieren. Sie begünstigen den Einfluss, den die Rezeption von Fußball auf politische Urteile hat. So lassen sich zur WM 1998 und 2002 sowie bei der EM 2000 an mindestens 40 Prozent der BeobachDie Kanzlerpräferenz bezieht sich auf den jeweiligen Bundeskanzler sowie auf den jeweiligen wahrscheinlichsten Kandidaten der anderen Volkspartei. Die Nennung des Kandidaten bzw. der jeweiligen Partei wurden mit "1" codiert, alle anderen Nennungen mit "0". Ausgeschlossen wurden Personen, die nicht wahlberechtigt waren oder die Antwort verweigert hatten. In einer früheren Version der Analyse wurde in Allgemein-Linearen Modellen (ALM) Alter, Geschlecht und formale Bildung kontrolliert, dies brachte aber im Grundsatz kein anderes Ergebnis, so dass hier auf die einfachere Analyse zurückgegriffen wird.

2

Das waren alle Werktage (Montag bis Freitag) von 1993 bis 2004. Lediglich nach der Bundestagswahl 1998 klafft eine Lücke bis zum Jahresende, da hier die Frage nach dem Themeninteresse nicht gestellt wurde.

3

Fußball als Wahlentscheider?

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tungstage signifikante Zusammenhänge zwischen Fußballrezeption und der politischen Einstellung feststellen. Nicht bei jedem Turnier ist jedoch ein deutlicher Anstieg der Zusammenhänge zu verzeichnen. Während der WM 1994 in den USA sowie während der EM 1996 in England passiert nichts. Es lassen sich aber auch zahlreiche Zusammenhänge zu Zeiten finden, zu denen kein internationales Turnier stattfindet. Im Jahr 2000 kann man die Spitzen als Folge des Kokain-Skandals um den designierten Bundestrainer Christoph Daum begreifen. Im Jahr 2004 ist die Ursache wohl in der allgemeinen Euphorie zu suchen, die die Nominierung Jürgen Klinsmanns und der nachfolgende Sieg gegen den Nachbarn und Erzrivalen Österreich ausgelöst hatten. Abbildung 1: Anzahl der Länderspiele und Einfluss des Fußballinteresses auf politische Urteile 10

WM 1994 USA

8

EM 2000 Hol/Bel

EM 1996 England

WM 1998 Frankreich

EM 2004 Por Daum

WM 2002 Jap/Kor

Vogts

50 Klinsmann 40

6 30 4 20

2

10

Ja n

Ja n 20 04

20 03

Ja n

Ja n 20 02

01

Ja n 20

0 20 0

Ja n

Ja n 19 99

98

Ja n 19

7 19 9

Ja n 6 19 9

19 95

19

94

Ja n 93

Ja n

0

Ja n

0

19

Anteil der sig. Korrelationen pro Monat

Anzahl der Länderspiele

60

Anzahl der Länderspiele pro Monat % Anteil der sig. Korrelationen

WM = FIFA Fußball-Weltmeisterschaft; EM = UEFA Fußball-Europameisterschaft

Der relativ enge Zusammenhang, den die Grafik belegt, wird durch das Kreuzkorrelogramm 4 in Abbildung 2 verdeutlicht und präzisiert: Der Kor4 Dabei wird die einfache Pearsonsche Korrelation von zwei Zeitreihen mehrfach berechnet, wobei die eine Reihe um einen bestimmten Lag, d.h. um eine Anzahl Meßintervalle gegenüber der ursprünglichen

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Reimar Zeh & Lutz M. Hagen

relationskoeffizient zwischen der monatlichen Anzahl von Spielen und der monatlichen Anzahl signifikanter Korrelationen überschreitet in dem Fall die statistischen Konfidenzgrenzen, wenn die zeitgleich gemessenen Werte korreliert werden. Dagegen korreliert die Anzahl signifikanter Zusammenhänge weder signifikant mit der Anzahl Spiele aus einem der vier vorausgegangenen Monate noch mit der Anzahl Spiele aus einem der vier nachfolgenden Monate. 5 Diese Analyse bestätigt also den Eindruck, den Abbildung 1 optisch vermittelt hat: Genau in den Monaten, in denen die Nationalmannschaft spielt, treten statistisch signifikant häufiger Zusammenhänge zwischen Fußball und Politik auf als sonst. Dass im Zuge der großen Turniere ein steigender Einfluss des Fußballinteresses auf politische Einstelllungen zu beobachten ist, lässt sich in erster Linie auf die starke Aufmerksamkeit zurückführen, die ihnen zuteil wird: In den Wochen der Fußballwelt- und Europameisterschaften wird Fußball üblicherweise von einer Mehrheit der Bevölkerung als interessantes Thema genannt. Die letzte Fußballweltmeisterschaft weckte sogar bei über 60 Prozent der Bevölkerung ein explizites Interesse. Unter Gruppen, die von der üblichen Sportberichterstattung eher mäßig tangiert werden, fällt dieser Effekt am deutlichsten aus. So springt der Anteil der Frauen unter denen, die Interesse an Medienberichten über Fußball bekunden, in den Monaten von Europa- bzw. Weltmeisterschaften üblicherweise von zwanzig auf gute vierzig Prozent. Nicht allen Spielen wird jedoch die gleiche Bedeutung zugeschrieben. Turnierbegegnungen oder Qualifikationsspiele sind wichtiger als Freundschaftsspiele, gegen Brasilien im Endspiel einer Weltmeisterschaft zu verlieren, ist möglicherweise nicht so schlimm, wie gegen Island 0:0 zu spielen. Wenn man die Kreuzkorrelationsanalyse für bestimmte Arten von Spielen durchführt, erhält man ein feineres Bild vom Zusammenhang zwischen Fußball und Politik. In Abbildung 3 wird zwischen Turnier- bzw. Qualifikationsspielen, Siegen, Niederlagen und Unentschieden differenziert. Dadurch zeigt Messung verschoben wird. Die nach aufsteigendem Lag geordnete Folge von Kreuzkorrelationen ergibt das Kreuzkorrelogramm. Korrelieren zwei zueinander verschobene Reihen signifikant miteinander, so erlaubt die nach vorne verschobene Variable eine überzufällig gute Prognose der anderen (Scheufele, 1999). Da ein bedeutender Anteil der Spiele am Wochenende stattfindet (gut die Hälfte der Turnierbegegnungen wurde an einen Samstag oder Sonntag ausgetragen), die Interviews von Forsa aber nur wochentags von Montag bis Freitag durchgeführt werden, wurden die Wochenend-Spiele dem nächsten Werktag zugeordnet, zu dem der Forsa-Bus erhoben wurde.

5

Fußball als Wahlentscheider?

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sich, dass vor allem wichtige Spiele einen starken Einfluss darauf haben, ob politische Urteile durch das Geschehen auf dem Rasen verändert werden. Ferner sind es eher Siege der DFB-Elf als Niederlagen, die die Wahlabsicht oder Kanzlerpräferenz beeinflussen. Abbildung 2: Kreuzkorrelation zwischen Anzahl der Spiele der Fußballnationalmannschaft und Anzahl der Zusammenhänge zwischen Fußball und politischen Urteilen (1993 bis 2004, monatlich) 1,0 0,8

Kreuzkorrelation Koeffizient Konfidenzintervall

0,6

Korrelationskoeffizient

0,4 0,2 0,0 -0,2 -0,4 -0,6 -0,8 -1,0 -4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

Nachlauf in Monaten

Auf den ersten Blick mag es verwundern, dass Niederlagen des deutschen Teams kaum Auswirkungen auf Wahlabsicht und Kanzlerpräferenz der Deutschen haben. Auf einen zweiten Blick wird dies aber plausibel: Siege werden von den Zuschauer anders verarbeitet als Niederlagen. Der Gewinn einer Welt- oder Europameisterschaft wird zumindest einige Tage lang gefeiert, wie man zuletzt in Griechenland beobachten konnte, während die Verlierer-Nationen – und internationale Meisterschaften produzieren natürlich wesentlich mehr Verlierer als Gewinner î üblicherweise nicht in eine lang anhaltende Depression verfallen. Das Gros des Publikums ist ohnehin nur temporär an Fußball interessiert und geht schnell zur Tagesordnung über, es richtet seine Aufmerksamkeit wieder auf andere Dinge des Lebens.

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Zudem basiert die Analyse auf einem hohen Aggregationsniveau, sie soll einen Überblick über einen lange Zeitraum geben. So kann es nicht ausgeschlossen werden, dass einzelne sehr negative Fußballereignisse negative Reaktionen der Bevölkerung hervorrufen. Dies war 1998 zu beobachten, als Berti Vogts wenige Tage vor der Bundestagwahl als Bundestrainer zurücktrat (Zeh & Hagen, 1999). Abbildung 3: Kreuzkorrelation zwischen Anzahl der Spiele der Fußballnationalmannschaft und Anzahl der Zusammenhänge zwischen Fußball und politischen Urteilen (1993 bis 2004, monatlich), nach Art des Spiels 1,0

1,0

Welt- oder Europameisterschaft bzw. Qualifikationsrunde

0,5

0,5

0,0

0,0

-0,5

-0,5

-1,0

-1,0 -4

1,0

Siege

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

-4 1,0

Niederlagen

0,5

0,5

0,0

0,0

-0,5

-0,5

-1,0

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

-2

-1

0

1

2

3

4

Unentschieden

-1,0 -4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

-4

-3

Fußballspiele wirken vor allem verbessernd auf das politische Urteil Bisher haben wir uns nur dem Vorhandensein von Zusammenhängen zwischen Interesse für Fußball und politischen Urteilen gewidmet, ohne deren Richtung zu beachten, die ja negativ oder positiv sein kann. Wie unsere einleitenden theoretischen Überlegungen nahe legen und auch die Ergebnisse aus Abbildung 3 schon suggerierten, sind aber vor allem positive Effekte zu erwarten. Tatsächlich bestätigt Tabelle 2, dass die überwiegende Zahl der gemessenen Effekte positiver Natur ist. Fußballinteresse führt in der Regel

Fußball als Wahlentscheider?

205

dazu, Kandidaten und Parteien besser zu bewerten. Dies konnte sowohl für die Ära Kohl als auch für die Regierungszeit Schröders festgestellt werden. In beiden Zeiträumen überwiegen sowohl für Regierungs- als auch für die Oppositionspartei die positiven Einflüsse. Betrachtet man die Kanzlerpräferenz, profitiert der Amtsinhaber stärker als der Herausforderer. Tabelle 2: Anzahl täglicher signifikanter Zusammenhänge1 zwischen der Rezeption von Fußballberichterstattung2 und der Kanzlerpräferenz bzw. Wahlabsicht (1.1.1993 bis 31.12.2004) Unter der Regierung Unter der Regierung Kohl (1.1.1993 bis Schröder (30.9.1998 bis 29.9.1998) 31.12.2004) Negative Effekte

Positive Effekte

85

12

53

36

73

8

98

12

72

13

134

12

110

9

88

9

340

41

373

69

Positive Effekte Kanzlerpräferenz für Unionskandidat Wahlabsicht für die Union Kanzlerpräferenz für SPDKandidat Wahlabsicht für die SPD Summe

Negative Effekte

(1) Pearson's r unter jeweils rund 500 werktäglich Befragten, zweiseitiger Test. (2) Wöchentliche Anzahl Nennungen des Themas "Fußball" auf die Frage nach dem Interesse an Themen aus der jüngsten Medienberichterstattung.

Als Zwischenfazit lässt sich festhalten, dass Fußball als Thema der Medienberichterstattung die Urteile über Kandidaten und zur Wahl stehende Parteien offensichtlich regelmäßig beeinflusst. Der Anlass liegt vorwiegend in Spielen der deutschen Nationalmannschaft und betrifft in erster Linie die Auftritte bei großen Turnieren. Positive Effekte treten relativ unabhängig vom Urteilsgegenstand wesentlich öfter auf als negative Effekte.

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Reimar Zeh & Lutz M. Hagen

Die Art der Effekte hängt von der spezifischen Konstellation eines Turniers ab Die Vermutung, darin spiegele sich nur eine gute Bilanz der Nationalmannschaft 6 , trägt dem hohen Anspruch von deutschen Fußballfans und Fußballjournalisten ebenso wenig Rechnung wie dem unerwarteten Ausscheiden der Mannschaft gegen Underdogs bei den beiden Turnieren in den USA und Frankreich, vor allem aber dem Vorrunden-Aus bei den Europameisterschaften in Holland/Belgien 2000 und Portugal 2004. Um ein genaueres Bild für die Natur der Zusammenhänge zu bekommen, lohnt es sich, das zeitliche Umfeld der Turniere unter die Lupe zu nehmen. Zum einen, weil sich in diesem Zeitraum die meisten Effekte finden lassen, zum anderen, weil seit 1990 die Bundestagswahlen kurz nach den Fußballweltmeisterschaften stattgefunden haben. Die betrachteten Zeiträume reichen jeweils vom Ende der jeweiligen Bundesliga-Saison bis in den frühen Herbst. So beinhalten sie nicht nur die Vorbereitungsphase, sondern auch die Folgen des Turniers sowie den Bundestagswahlkampf, sofern eine Wahl stattfand. Die Ergebnisse der Kreuzkorrelationsanalysen sind in Tabelle 3 zusammengefasst. Die Vorlaufvariable repräsentiert die Anzahl der Länderspiele, Nachlaufvariable ist die Anzahl der signifikanten Zusammenhänge zwischen Fußballinteresse und politischen Urteilen. Demnach bedeutet ein positiver Vorlauf von eins (bzw. zwei, drei oder vier), dass die Anzahl signifikanter Einflüsse des Fußballinteresses mit der Anzahl der Fußballspiele korreliert, die eine (bzw. zwei, drei oder vier) Woche vorher stattgefunden haben. 7 Für die meisten Jahre, in denen ein Fußballturnier stattfand, bestätigt sich der Befund, dass die Beliebtheit der Parteien resp. ihrer Spitzenkandidaten durch Länderspiele der DFB-Auswahl beeinflusst wird. Für die CDU finden sich positive wie auch negative Zusammenhänge, während für die SPD sowohl in ihrer Zeit als Oppositionspartei als auch als Regierungspartei positive Effekte verbucht werden können.

Die Deutsche Nationalmannschaft ging im Zeitraum von 1993 – 2004 97mal als Sieger vom Platz, verlor 34 Begegnungen und erreichte 28mal ein Unentschieden. Auch die Tordifferenz ist sehr positiv: Im genannten Zeitraum schossen die Deutschen 338 Tore, während der deutsche Keeper nur 148mal hinter sich greifen musste.

6

7 Mutatis mutandis gilt Gleiches bei negativem Vorlauf (i.e. Nachlauf) der Lead-Variablen "Anzahl Länderspiele".

Fußball als Wahlentscheider?

207

Tabelle 3: Effekte von Länderspielen auf die Kanzlerpräferenz und die Wahlabsicht im Umfeld von Weltmeisterschaften und Bundestagswahlen (Kreuzkorrelationen1 auf wöchentlicher Basis) Vorlauf (Anzahl der Länderspiele)2, Vorlauf in Wochen: Nachlauf (Anzahl sig. Korrelationen)3

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

1.5. – 29.9.1994 WM USA Pos. Effekte für Regierung/Kanzler Neg. Effekte für Regierung/Kanzler Pos. Effekte für Opposition/Kandidat

.01 .20 .13

.44 .20 .14

.25 .21 .15

.47 .22 .16

.07 .60 .64

.06 -.16 .39

.25 -.17 -.08

.03 -.18 -.09

-.27 -.17 -.07

1.5. – 29.9.1996 Euro England Pos. Effekte für Regierung/Kanzler

-.28

-.27

-.26

-.07

.31

.48

.47

.64

.63

1.5. – 29.9.1998 WM Frankreich Pos. Effekte für Regierung/Kanzler Pos. Effekte für Opposition/Kandidat

.16 -.29

.17 -.09

.50 -.02

.18 .34

-.14 .27

.51 .17

.17 .50

-.16 -.04

-.15 -.19

1.5. – 29.9.2000 Euro Belgien/Holland Pos. Effekte für Regierung/Kanzler

.08

-.08

.10

-.29

.07

.23

.73

.20

.11

1.5. – 29.9.2002 WM S. Korea/Japan Pos. Effekte für Regierung/Kanzler Pos. Effekte für Opposition/Kandidat

.01 -.22

.14 -.16

.27 -.10

.39 .21

.27 .39

.67 .53

-.04 .03

.23 .17

.03 .03

1.5. – 29.9.2004 Euro Portugal Pos. Effekte für Regierung/Kanzler Pos. Effekte für Opposition/Kandidat

.05 -.01

-.29 -.02

-.28 -.15

-.03 -.15

-.02 -.14

.20 .24

-.04 -.15

.18 -.16

-.04 .24

(1) Fette Koeffizienten überschreiten im Betrag das Doppelte des Standardfehlers. (2) Anzahl Spiele der deutschen Fußball-Nationalmannschaft pro Woche. (3) Anzahl Werktage pro Woche, an denen die Kanzlerpräferenz unter jeweils rund 500 Befragten signifikant vom Interesse an der jüngsten Medienberichterstattung über das Thema "Fußball" abhing.

Allerdings lassen sich nur in zwei Fällen zeitgleiche Zusammenhänge diagnostizieren. Meistens, nämlich in sieben Fällen, übt das Fußballereignis dagegen erst mit einer zeitlichen Verzögerung von einer bis zwei Wochen einen signifikanten Effekt aus. Zum einen finden viele Spiele am Wochenende statt und können sich technisch gesehen erst in der Folgewoche in Urteilen niederschlagen. Zum anderen ist dies ein Hinweis darauf, dass die Ergebnisse der Länderspiele nicht ganz unvermittelt auf das politische Urteil durchschlagen. Ihre Interpretation im anschließenden medialen Diskurs dürfte hier zumindest katalytisch wirken. Das betrifft vor allem die Medien-

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Reimar Zeh & Lutz M. Hagen

berichterstattung in den Wahljahren, die reichlich Verknüpfungen zwischen Fußball und Politik enthalten (Osang, 1994; Kurbjuweit, 1998; Hammerstein & Nelles, 2002; Fußball beflügelt Politik, 2002). Jedes Turnier hat seinen eigenen Charakter, so zeigen sich interessante Unterschiede, die man auf die Vorbereitung, den Turnierverlauf oder auf die Wahlkampfsituation zurückführen kann. 1994 startet die deutsche Elf mit einer Blamage in die Vorbereitung, sie verliert ein Testspiel gegen die Republik Irland mit 0:2 in Hannover. Die folgenden Testspiele gegen Österreich (1:5) und Kanada (0:2) werden jedoch gewonnen. Die Gruppenphase des Weltmeisterschaftsturniers übersteht die deutsche Mannschaft erfolgreich. Im Achtelfinale wird Belgien mit 3:2 besiegt. Jedoch schon im Viertelfinale kommt das Aus nach einer 2:1 Niederlage gegen den Fußballzwerg Bulgarien. Licht und Schatten prägen auch gleichermaßen die Analysen, die die Fußballexperten zu diesem Turnier in den Medien verbreiten. Auf die Popularität des Amtsinhabers und seiner Partei wirken sich die Spiele und ihre Interpretation in der Berichterstattung folgerichtig sowohl negativ als auch positiv aus. Dies geht vermutlich teilweise auf unterschiedliche Effekte unterschiedlicher Spiele zurück, teilweise auch auf unterschiedliche Rezeption und Deutung der Spiele in verschiedenen Bevölkerungsgruppen – etwa unter Anhängern und Gegnern Kohls. Während das insgesamt eher unerfreuliche Abschneiden der deutschen Elf dafür verantwortlich gemacht werden kann, dass der Oppositionskandidat Rudolf Scharping nur profitiert, der regierende Kanzler dagegen auch negative Effekte erleidet, bleiben die Effekte der WM im Jahr 1994 doch eher schwach: Sie betreffen die Wahlabsicht nicht. Die Teilnahme der deutschen Elf an der Europameisterschaft 1996 war ungleich erfolgreicher, das Team überstand eine als schwierig erachtete Gruppe mit klaren Siegen über die Tschechische Republik und Russland und erreichte das Halbfinale gegen Gastgeber England. Die Vorberichterstattung zu dieser Begegnung ließ sich in den Boulevardmedien beider Länder als Kriegsberichterstattung charakterisieren (Maguire, Poulton & Possamai, 1999). Deutschland siegte im Elfmeterschießen (Gareth Southgate verschoss). Das Finale gewann die deutsche Mannschaft gegen die Tschechische Republik. Von diesem Sieg gingen jedoch keine unmittelbaren Effekte auf die politischen Urteile aus, allerdings lassen sich starke positive Einflüsse in allen vier Wochen nach dem Sieg feststellen, die zu Gunsten der Regierung ausfallen.

Fußball als Wahlentscheider?

209

Im Wahljahr 1998 startet die Vorbereitung mit einem 0:0 gegen den Fußballzwerg Finnland, die anderen Testspiele gegen Kolumbien (3:1) und Luxemburg (7:0) werden allerdings gewonnen. Die Gruppenphase verläuft ebenso nach Plan: Mit Siegen gegen USA und Iran genügt gegen Jugoslawien ein Unentschieden, um ins Achtelfinale einzuziehen. Wie 1994 erreicht Deutschland mit einem Sieg gegen Mexiko auch das Viertelfinale. Das Minimalziel Halbfinale wird aber nach einer miserablen Leistung gegen Kroatien (0:3) verfehlt. Obwohl sich auch im Jahr 1998 durch die Spiele im Umfeld der Weltmeisterschaft ein erheblicher Teil der Bevölkerung dazu anregen lässt, Helmut Kohl als Kanzlerkandidaten besser zu beurteilen, tritt in diesem Jahr zugleich ein negativer Effekt für die Union ein: Je stärker das Interesse für Fußball, desto eher ändern Wähler ihre Wahlabsicht zu Ungunsten der Union. Dass dabei der Rücktritt des Bundestrainers und seine Freundschaft zum Kanzler eine Rolle gespielt haben dürften, wurde bereits dargelegt. Die EM 2000 kennzeichnet wohl die dunkelste Phase der deutschen Nationalmannschaft in der Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg. Nach einer mittelmäßigen Qualifikation schoss das Team, das nun von Erich Ribbek und Uli Stieleke trainiert wurde, nur ein Tor und holte einen Punkt. Es verlor gegen England und Portugal. So schied man in der Vorrunde aus, eine völlig neue Erfahrung für den deutschen Schlachtenbummler. Trotzdem fanden sich zwei Wochen nach dem Turnier positive Effekte für die rotgrüne Regierung bzw. für Kanzler Schröder. Dies mag darauf zurückgeführt werden, dass Schröder, obwohl notorischer Fußballfan, die Nähe der Nationalelf anders als sein Vorgänger (noch) nicht suchte und die schnelle Nominierung Völlers als Nachfolger des glücklosen Trainergespanns neue Hoffnung hat aufkeimen lassen. Im Vorfeld der WM 2002 wusste die deutsche Elf zunächst nicht durch Leistung zu überzeugen. Zwar gewann sie gegen Kuwait (7:0), verlor aber gegen Wales (0:1). Der fulminante Sieg über Österreich (6:2) ging einher mit einem deutlichen Zugewinn der SPD in den Umfragen. Alexander Schwabe vom Spiegel rechnete daraufhin vor, dass der demoskopisch ausgewiesene Vorsprung der Union bei Erreichen des Halbfinales egalisiert sei (Schwabe, 2002). Tatsächlich erreichte Deutschland das Finale, verlor aber gegen Brasilien mit 2:0. Wir konnten nicht systematisch untersuchen, welche Emotionen die Siege und Niederlagen bei den Zuschauern hervorgerufen haben. Eines erscheint aber relativ sicher: Niederlagen oder Siege gegen so genann-

210

Reimar Zeh & Lutz M. Hagen

te schwache Gegner haben einen anderen Stellenwert als gegen große Fußballnationen. Die Jubelstürme der Deutschen nach der Finalniederlage gegen Brasilien legen dies nahe. Die Erwartungen an das Team bei der WM 2002 waren niedrig gewesen, und die Freude über das gute Abschneiden bei vielen daher um so größer. Gerhard Schröder und seine Partei haben eindeutig von dieser Euphorie profitiert, das zeigen die starken Effekte, die Tabelle 3 ausweist. Auch profitierte erneut ein Oppositionskandidat: Edmund Stoiber. Dabei spielt das Interesse für Fußball auch dann noch eine Rolle für die Wahlentscheidung, wenn man andere Themen berücksichtigt. (Vgl. Hagen, Zeh & Müller-Klier, 2003) Nach dem überraschenden Erfolg 2002 waren die Erwartungen an das Team von Rudi Völler bei der EM 2004 in Portugal hoch. Die Mannschaft konnte ihnen aber nicht standhalten und wurde nach zwei Unentschieden gegen Holland und Litauen von den Tschechen nach Hause geschickt. Erneut trat ein Nationaltrainer bzw. Teamchef nach einen vorzeitigen TurnierAus zurück. Hier hätte man sicher negative Effekte für Kanzler und Regierungspartei erwarten können. Deutschland befand sich aber schon vor dem Turnier in einer tiefen Wirtschaftskrise und die SPD-geführte Regierung hatte ihren tiefsten Stand bereits erreicht. So kann man vermuten, dass die schwache Vorstellung der deutschen Kicker sich nahtlos in die klägliche Gesamtsituation einfügte und daher Deckeneffekte einen Einfluss auf die allgemeine Stimmungslage verhinderten. 4

Nach dem Spiel ist vor dem Spiel: Diskussion der Befunde

Wir wissen nicht, ob die Kampagne "FC Deutschland 06" der alten, rotgrünen Regierung geholfen hätte, an der Macht zu bleiben, hätten die Wahlen wie geplant im Herbst 2006 stattgefunden. Vor allem ist es zum jetzigen Zeitpunkt unklar, wie das deutsche Team bei der WM im eigenen Lande abschneiden wird. Guten Leistungen im Confederations-Cup und gegen Top-Mannschaften stehen schwache Vorstellungen gegen so genannte Fußballzwerge gegenüber, unterm Strich bleibt es jedoch dabei: kein Sieg gegen eine Top-Mannschaft seit Oktober 2000 (England, 1:0). Würde ein Titel die allgemeine Stimmung in Lande in die Höhe treiben, oder würde ein Vorrunden-Aus tiefe Depressionen auslösen?

Fußball als Wahlentscheider?

211

Was wir von unseren hier vorgestellten Analysen jedenfalls sicher wissen, ist, dass medial vermittelter Fußball regelmäßig und signifikant die Urteile der Deutschen über Parteien und wichtige Kandidaten beeinflusst. Dies zeigt sich besonders in der Betrachtung der Länderspiele vor und während internationaler Turniere in den letzten zehn Jahren. Entsprechende Untersuchungen anderer Wissenschaftler aus dem In- oder gar Ausland sind uns nicht bekannt. Die Mehrheit der hier gefundenen Effekte geht von Spielen der deutschen Fußballnationalmannschaft aus, meist während Europa- oder Weltmeisterschaften. Dabei waren Siege häufig hilfreich für die Regierungspartei bzw. den Kanzler; wenn auch in etwas geringerem Masse, profitierte die Opposition ebenfalls. Niederlagen schadeten gelegentlich. Die Effekte auf Images von Personen waren stets stärker ausgeprägt als auf Parteien. Auch wenn diese Zusammenhänge typischerweise kürzer als einen Monat lang anhalten, kann nicht ausgeschlossen werden, dass Länderspiele Wahlen beeinflussen können – vorausgesetzt, beide Ereignisse liegen nahe genug beieinander. Dass es einen ernst zu nehmenden Zusammenhang zwischen Fußballund Wahlergebnissen gibt, der über anekdotische Belege hinausgeht, wird durch unsere empirischen Befunde jedenfalls klar bestätigt. Das Konzept "Public Mood" liefert dafür einen kohärenten theoretischen Erklärungsrahmen. Die allgemeine Stimmungslage ist das logische Bindeglied zwischen Fußballplatz und Wahlurne. Fußball ist dabei sicher nicht der einzige unpolitische Faktor, der die Stimmungen der zunehmend unberechenbaren und kurzsichtigen Wähler speist und so auf deren Wahlentscheidung einwirkt. Will man zukünftig Wahlergebnisse besser verstehen, wird die Wahlforschung diesen weichen Faktoren generell mehr Beachtung schenken müssen. Literatur Billig, M. (1995). Banal Nationalism. Newbury Park, CA: Sage. Forgas, J. P. (1995). Mood and judgment: The affect infusion model (AIM). Psychological Bulletin, 117, 39-66. Fußball beflügelt Politik. (2002, 1. Juni). Abgerufen am 2. Juni 2002, von http://www.spiegel.de /politik/deutschland/0,1518,198956,00.html

212

Reimar Zeh & Lutz M. Hagen

Geese, S., Zubayr, C., & Gerhard, H. (2005). Berichterstattung zur Bundestagswahl 2005 aus Sicht der Zuschauer. Ergebnisse einer Repräsentativbefragung und der GfKFernsehforschung. Media Perspektiven, 613-626. Gerhards, M., Klingler, W., & Neuwöhner, U. (2001). Sportangebot und Nutzung in den Elektronischen Medien. In G. Roters, W. Klingler & M. Gerhards (Hrsg.), Sport und Sportrezeption (S. 149-166). Baden-Baden: Nomos. Hagen, L. M., Zeh, R., & Müller-Klier, M. (2003). Fußball in den Medien, Public Mood und wie der Acker dann doch noch gewann. In C. Holtz-Bacha (Hrsg.), Die Massenmedien im Wahlkampf. Die Bundestagswahl 2002 (S. 264-281). Wiesbaden: Westdeutscher Verlag. Hammerstein, K. v., Kramer, J., Neukirch, R., Palmer, H., Schmitz, C., Schult, C., & Steingart, G. (2004, 22. November). FC Wahlkampf 06. Der Spiegel, S. 22-28. Hammerstein, K. v., & Nelles, R. (2002, 12. August). "Richtig reingrätschen". Interview mit Generalsekretär Franz Müntefering. Der Spiegel, S. 26-27. Kurbjuweit, D. (1998, 4. Juni). Immer feste druff. Wie der Fußball, so die Politik: In Deutschland dominieren die Vorstopper. Eine Spielanalyse zur WM. Die Zeit, S. 3. Maguire, J., Poulton, E., & Possamai, C. (1999). The war of the words? Identity politics in Anglo-German press coverage of EURO 96. European journal of communication, 14, 61-89. Mayer, J. D., Gaschke, Y. N., Braverman, D. L., & Evans, T. W. (1992). Mood-congruent judgment is a general effect. Journal of Personality and Social Psychology, 63, 119-132. Osang, A. (1994, 11. Juni). "Ich habe viele Zeichen gesetzt. Es hat nur keiner gemerkt." Selbst wenn die Deutschen Weltmeister werden, bliebe der Bundestrainer, was er immer war î der Berti. Berliner Zeitung, S. 3. Pfeil, G., Rosenbach, M., & Wulzinger, M. (2001, 6. November). DFB-Auswahl. Abgerufen am 11. November 2001 von http://www.spiegel.de/sport/fussball/ 0,1518,166144,00. html Rahn, W. M., & Hirshorn, R. M. (1999). Political advertising and public mood: A study of children's political orientations. Political Communication, 16, 387-407. Rahn, W. M., Kroeger, B., & Kite, C. (1996). A framework for the study of public mood. Political Psychology, 17, 29-58. Scheufele, B. (1999). Zeitreihenanalyse in der Kommunikationsforschung. Eine praxisorientierte Einführung in die uni- und multivariate Zeitreihenanalyse mit SPSS for Windows. Stuttgart: Edition 451. Schulz, W., Zeh, R., & Quiring, O. (2000). Wählerverhalten in der Mediendemokratie. In M. Klein, W. Jagodzinski, E. Mochmann & D. Ohr (Hrsg.), 50 Jahre empirische Wahlforschung in Deutschland. Entwicklung, Befunde, Perspektiven, Daten (S. 413-443). Wiesbaden: Westdeutscher Verlag. Schwabe, A. (2002, 28. Mai). Warum nur Tante Käthe den Kanzler noch retten kann. Abgerufen am 1. Juni 2002, von http://www.spiegel.de/sport/fussball/0,1518,197673,00.html Voges, J. (1998, 6. Juli). Opposition fordert nach WM-Aus neue Mannschaft. die tageszeitung, S. 1. Wong, L. L., & Trumper, R. (2002). Global celebrity athletes and nationalism. Journal of Sport & Social Issues, 26, 168-194.

Fußball als Wahlentscheider?

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Willkommen in Deutschland… Zur Integrationsfunktion der FußballWeltmeisterschaft 2006 Jens Wernecken und Joachim Bacher

"17 Jahre nach dem Fall der Berliner Mauer wird das wiedervereinigte Deutschland die ganze Welt willkommen heißen. Unsere Freunde in Deutschland werden im Jahr 2006 Fussballfans aus aller Welt begrüßen, ganz im Geiste des tollen Slogans der Organisatoren: Die Welt zu Gast bei Freunden." (Blatter, 2005)

Eindeutiger als der FIFA-Präsident Joseph S. Blatter mit den ersten Zeilen seines Grußwortes zur Weltmeisterschaft 2006 kann man wohl kaum auf die Völker verbindende Funktion eines internationalen Sportereignisses abstellen. Es klingt beinahe beschwörend, was an dieser Stelle über die GastgeberRolle Deutschlands, die Gemeinschaft der Sport-Nationen und den historischen Stellenwert der Fußball-WM gesagt wird – wobei auf die ganz besondere Chance der zumindest indirekten Völkerverständigung über den Abbau von Stereotypen und Vorurteilen gesetzt wird: "2006 bietet sich den Deutschen die Möglichkeit, mit einer ganzen Reihe von Klischees und vorgefassten Meinungen über Deutschland aufzuräumen. Die Welt wird sehen können, was für ein wunderbares Land Deutschland tatsächlich ist: die Schönheit und Vielfältigkeit der Landschaft, das reiche kulturelle Erbe und nicht zuletzt die Freundlichkeit und der Humor der Menschen." (Blatter, 2005)

Was nun bedeutet "Die Welt zu Gast bei Freunden", welche Absichten haben die Absender dieses Slogans? Zunächst einmal handelt es sich um das offizielle Motto der Organisatoren und Funktionäre, das als solches ein Gesamtkonzept für die WM 2006 übertitelt. Es ist eine bestimmte Idee, die hier ausgedrückt wird, nämlich Deutschland als besonders weltoffenes und gastfreundliches Land zu vermitteln bzw. erlebbar zu gestalten. "Die Welt zu Gast bei Freunden" ist somit – zumindest einerseits – eine Positionierung, für die spätestens seit der Bewerbungskampagne Deutschlands um die Ausrichtung des Ereignisses von verantwortlicher Seite gearbeitet und vor

Willkommen in Deutschland…

215

allem kommuniziert worden ist (was im übrigen durchaus schon "erste Früchte" zu tragen scheint – siehe Abbildung 1). 1 Der Slogan drückt aus, welche Erwartungen, Wünsche und Ziele von offizieller Seite bestehen und in welchem Lichte die WM 2006 erscheinen soll. Und: wie die Weltmeisterschaft aus Sicht ihrer "Macher" (des Organisationskomitees und der FIFA) verstanden bzw. inszeniert werden soll. Abbildung 1: Selbstverständnis der Deutschen als "gute" Gastgeber Nein, auf keinen Fall 4%

Vielleicht 35%

Frage:

Keine Angabe / weiß nicht 2%

Ja, auf jeden Fall 59%

Glauben Sie, dass Deutschland dem Motto „Die Welt zu Gast bei Freunden“ als guter Gastgeber gerecht wird?

Quelle: TNS Sport, Februar 2004

Was bei aufmerksamer Lektüre des Grußwortes auffällt – und nicht wirklich überrascht, wenn man bedenkt, dass ein solcher Positionierungstext im Grunde nichts anderes als Werbung für die eigene Sache ist – ist ein bestimmter, nämlich persuasiver Sprachstil. Es soll Interesse geweckt und gar Begeisterung entfacht werden. Die Ansprache soll ihr Publikum finden, involvieren und von der Idee "Die Welt zu Gast bei Freunden" überzeugen. Das Involvement soll hierbei auch über ein eher herkömmliches und idealisierendes, zugleich aber weit verbreitetes Bild internationaler Sportereignisse erzielt werden, das sehr stark an olympische Ideen und Ideale erinnert: die Zum Gastgeber-Konzept siehe auch die Darstellung der Bundesregierung (2005), die folgende Ziele definiert: "ein positives Bild von Deutschland und seinen Menschen zu vermitteln, die Rolle als guter Gastgeber zu vermitteln, den Standort Deutschland zu stärken, die Bevölkerung zu begeistern, den Sport insgesamt in Deutschland zu fördern".

1

216

Jens Wernecken und Joachim Bacher

Fußball-Weltmeisterschaft als Beitrag zur Verständigung von Völkern und Nationen – in diesem Fall insbesondere durch das "Dabei sein" als Zuschauer vor Ort oder vor dem Fernseher. 2 Und ganz sicherlich wird der positive Tenor der Gastgeber-Kommunikation auch (weiterhin) auf fruchtbaren Boden fallen – bei fußballbegeisterten Fans, die sich auf die WM 2006 (und Deutschland?) schlichtweg freuen, sowie bei den Medien und Sponsoren, die auf eine positive Stimmung für ihre Aktivitäten setzen. Letztlich wird es darauf ankommen, was man bzw. ein jeder aus der individuellen Chance "Weltmeisterschaft in Deutschland" macht. Wenn man also die Chancen zur Integration via Fußball-WM eingehender ausloten möchte, ist als erstes zu berücksichtigen, wie dieses Ereignis definiert ist. Dazu gilt es den für die Weltmeisterschaft relevanten Mix von Interessen und Einflussfaktoren zu analysieren und dem Thema Kommunikation besondere Aufmerksamkeit zu widmen. Hieran anknüpfend soll dann betrachtet werden, ob ein sportliches Großereignis wie die Weltmeisterschaft 2006 grundsätzlich geeignet ist, die Integration auf Nationenebene zu fördern – oder ob eher das Gegenteil der Fall ist. Es wird weiterhin die Frage sein, inwiefern gerade die (medialen) Inszenierungsmechanismen hier einen wesentlichen Einfluss haben. Insgesamt und wesentlich ist natürlich zu erörtern, welche Art von Integrationsfunktion für die Weltmeisterschaft (und ähnliche Events) gemeint ist und in welchem Maße mit der WM 2006 die Chance besteht diese auszufüllen. Fußball-WM (in Deutschland) – ein Mix von Interessen und Einflussfaktoren Die Weltmeisterschaft 2006 ist ganz sicherlich mehr als ein Sportereignis, mehr als "nur" sportlicher Wettbewerb auf höchster internationaler Ebene. Letzteres ist sie auch – vor allem aber ist eine Fußball-WM ein MassenFaszinosum der Neuzeit (mit sportlichem Kern), für das sich Milliarden Menschen auf der ganzen Welt interessieren. Der Stellenwert und die Bedeutung einer Fußball-Weltmeisterschaft ist eng verbunden mit dem Ausmaß an Attraktivität, die dieser Sport (Fußball) grundsätzlich ausstrahlt (vgl. z. B. Hortleder, 1974, S. 134f.) und die ihren Höhepunkt alle vier Jahre mit Siehe zum herkömmlichen Verständnis der Völker verbindenden Wirkung des Sports bzw. vor allem der Olympischen Spiele stellvertretend Lenk, 1999, S. 12f.

2

Willkommen in Deutschland…

217

dem Endrundenturnier findet. Eine Fußball-Weltmeisterschaft ist hinsichtlich ihrer Anziehungskraft eines der bedeutendsten Ereignisse im Kontext Sport (und darüber hinaus), weil sie ein wirklich breites Publikum anspricht (dies meint: auch die ansonsten nicht bis nur wenig am Sport generell oder speziell am Fußball interessierten Menschen; siehe Abbildung 2; vgl. dazu Ertl, 1972, S. 131; Gloede, 1980, S. 280). Abbildung 2: Internationales Interesse an Fußball allgemein und der Fußball-WM 2006 Fußball Brasilien Dänemark Frankreich Großbritannien Italien Mexiko Niederlande Polen Russland Südafrika Brasilien Fragen:

WM 52%

27% 24%

20%

22%

20%

28%

25%

24%

16%

23%

20%

24%

19% 17%

13%

16%

16%

50%

45% 15%

14%

Wie stark ist Ihr Interesse an Fußball allgemein? Wie stark ist Ihr Interesse an der Fußballweltmeisterschaft 2006 insbesondere?

Quelle: TNS Emnid, September 2004

Dieses besondere Interesse an einer Fußball-Weltmeisterschaft und damit große u. a. soziale Relevanz machen für die an ihr aktiv und gestaltend Beteiligten eine grundsätzlich große Chance aus, eigene Ziele zu formulieren und möglichst effektiv zu verfolgen. Diese Ziele sind divers, es handelt sich um originär sportliche und im Grunde nicht sportliche (z. B. wirtschaftliche oder politische) Ziele; insgesamt ist ein Mix von zum Teil interdependenten Interessen und Absichten zu attestieren, wobei die Weltmeisterschaft zugleich Plattform und Anlass ist. Und selbstverständlich gilt es, diesen Mix aus Einflussgrößen und ihrer Effektivität zu berücksichtigen, will man die Aussichten zur Integration (auf internationaler Ebene) via Weltmeisterschaft 2006 analysieren und bewerten. In einem Abriss sollen daher die wesentli-

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chen "Spielgestalter" bei der Weltmeisterschaft 2006 vorgestellt und wesentliche Interessenlagen gekennzeichnet werden: Die Veranstalter sehen in dem Weltturnier – wie dies schon die Willkommensworte seitens der FIFA zeigen – eine große Chance der Inszenierung; es ist leicht erkennbar, dass es sich um ein eigeninitiiertes "Phänomen WM" handelt, das es zu gestalten und zu nutzen gilt. Es geht verantwortlicher Stelle sicherlich auch um den Sport und echte fußballbezogene Begeisterung. Wesentlich erscheint aber (und dies ist wertfrei gemeint), dass die Weltmeisterschaft eine der größten Marken unserer Zeit ist, die es zu vermarkten gilt, so zum Beispiel über den Verkauf von Übertragungs-, Nutzungs-, Werbe- und Konzessionsrechten. Und die Veranstalter können sich sicher sein, dass das Interesse für "ihre Veranstaltung" riesig und damit auch der Stellenwert in sozialer, wirtschaftlicher oder politischer Hinsicht groß sein wird – ist doch Fußball-WM ein Thema von vielleicht einzigartiger, strukturierter Faszination: ƒ ƒ ƒ

ƒ

Fußball ist eindeutig die "Sportart Nummer 1" in Deutschland, mit mehr als sechs Millionen im DFB organisierten Mitgliedern (DFB, 2005) die FIFA zählt mehr als 200 nationale Verbände – und damit sind mehr Länder Mitglied der FIFA als der UNO (FIFA, 2005) international gibt es wohl kaum eine andere Sportart, die von derart vielen Menschen aktiv ausgeübt wird – man geht von mehr als 240 Millionen Menschen aus, die in Vereinen (= organisiert) Fußball spielen (Fußball, 2005) rund 75 Prozent aller Deutschen (immerhin rund 50 Millionen Menschen) interessieren sich im weitesten Sinne für Fußball – und zu Spitzenzeiten wie der WM werden es vermutlich noch etwas mehr sein…(siehe auch Abbildung 3).

Die Veranstaltung selbst weist Mega-Dimensionen auf, mit entsprechenden Möglichkeiten für Wirtschaft, Politik etc. – aber auch dem nachvollziehbaren Interesse der Veranstalter, dass die WM 2006 positiv positioniert wird: ƒ

mehr als drei Millionen Besucher erwartet man zu den Endrundenspielen in Deutschland – davon ein gutes Drittel aus dem Ausland (vgl. Sport.ARD.de, 2005)

Willkommen in Deutschland…

219

man schätzt, dass die Tourismus-Wirtschaft zur und mit der Weltmeisterschaft 2006 ein Umsatzplus von drei Milliarden Euro realisieren wird (vgl. Käckenhoff, 2005) der Beitrag zum Bruttoinlandsprodukt 2006 bis 2010 wird von Seiten des Bundeswirtschaftsministeriums mit ca. acht Milliarden Euro veranschlagt (vgl. Sport.ARD.de, 2005) im WM Jahr wird über eine halbe Milliarde Euro zusätzlich in SportSponsoring investiert werden (siehe Abbildung 4).

ƒ ƒ ƒ

Abbildung 3: Interesse der Deutschen an der WM 2006 überhaupt nicht interessiert 14%

keine Angabe / weiß nicht 2%

weniger interessiert 12% sehr interessiert 42%

interessiert 32%

Frage:

Wie sehr sind Sie an der Weltmeisterschaft interessiert?

Quelle: TNS Sport, Juni 2004

Vor dem skizzierten Hintergrund eines weltumfassenden und besonders ausgeprägten Interesses beim Publikum (und dies sind potenzielle Konsumenten und Kunden!) ist es leicht nachvollziehbar, dass die WM in Deutschland für die Sponsoren und Werbetreibenden sehr attraktive Voraussetzungen und Möglichkeiten bietet, um eigene Marken und marketingbezogene Zielsetzungen zu erreichen. Insbesondere geht es darum, die Emotionen des Sports zu nutzen, um Marken aufzuladen und sportliche Werte auf die eigene Markenwelt zu übertragen (siehe zu den Zielen im Sponsoring Abbildung 5; vgl. auch Hackforth, 1994, S. 23). Die Strahlkraft der Weltmeisterschaft 2006 auf die werbende und Sponsoring betreibende Wirtschaft ist wahrscheinlich einzigartig, entsprechend schnell waren alle Sponsorenpakete zur WM an Interessenten vergeben. Die

220

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Abbildung 4: Einschätzung der Sponsoring-Investitionen 2005 bis 2007 in Mrd. 2005 2006

2007

2005 2006 2007

4,5 4

Gesamtvolumen

3,6

4,3

3,9

Sport-Sponsoring

2,1

2,7

2,2

Medien-Sponsoring

0,9

1,0

0,9

Kultur-Sponsoring

0,3

0,3 0,4

Public-Sponsoring

0,3

0,3 0,4

3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0

Frage: Wie schätzen Sie die Entwicklung für die nächsten 3 Jahre ein? Zielgruppe: Werbungtreibende/Agenturen

Quelle: TNS Sport, Januar 2005 Abbildung 5: Einschätzung der Ziele im Sponsoring Sponsoring im Fokus der Unternehmen

Imageziele

81%

Bekanntheitsziele

71%

Kontaktpflege zu Geschäftspartnern und potenziellen Partner/ Kunden Kundenbindungsmaßnahmen

69% 66%

Mitarbeitermotivation

64%

Kontaktpflege bei Meinungsführern, Medienvertretern etc. mittel- und langfristige Absatz- bzw. Umsatzziele

63% 59%

gesellschaftliche Verantwortung /good citizenship

56%

direkte, unmittelbare Absatz- bzw. Umsatzziele sonstige Ziele

41% 13%

Frage: Auf welche Ziele sind die Sponsoring-Maßnahmen Ihres Unternehmens ausgerichtet? Zielgruppe: Werbungtreibende

Quelle: TNS Sport, Januar 2005

Willkommen in Deutschland…

221

Strahlkraft der Weltmeisterschaft 2006 auf die werbende und Sponsoring betreibende Wirtschaft ist wahrscheinlich einzigartig, entsprechend schnell waren alle Sponsorenpakete zur WM an Interessenten vergeben. Die Eintrittsmöglichkeiten in den Sponsorenkreis waren (der Preise ungeachtet) sehr begehrt, aber eben limitiert. So suchen zahlreiche andere Unternehmen, die zwar keine Rechte (als Sponsoren oder Förderer) erworben haben, sich aber dennoch kommunikativ ins "Markengetümmel" werfen möchten, nach "Unterplattformen" für ihr Engagement – zum Beispiel als Programmsponsoren oder Gewinnspiel-Partner im Rahmen spezieller WM-Formate im Fernsehen (vgl. Peymani, 2005, S. 12ff.; siehe auch Bacher, 2004, S. 2). Weiterhin wird das Thema "Fußball" (oder auch "WM 2006") indirekt von Agenturen und Unternehmen im Rahmen ihrer Werbung thematisiert werden; auch dies ist ein Versuch, von der Präsenz und Bedeutung der Weltmeisterschaft zu profitieren. Wichtig erscheint uns, dass eine bestimmte Art der Vermittlung und damit ein positives Bild der Weltmeisterschaft 2006 seitens der Sponsoren und Werbetreibenden gewünscht sein wird – und hier deckt sich ihr Interesse stark mit dem der Veranstalter und Organisatoren. Die Medien verfügen mit der WM über eine lang im Vorfeld gesicherte und geplante Ressource, die es nun auszuschöpfen gilt, um ein möglichst großes Publikum zu erreichen – und natürlich auch über das sportliche Geschehen zu informieren. In der "Interessengemeinschaft" von Sport, Wirtschaft und Medien – oft auch als "magisches Dreieck" bezeichnet – sind die Medien und hier insbesondere der publizistisch-ökonomische Wettbewerb der Fernsehsender heutzutage die Triebfeder (vgl. Wernecken, 2000, S. 40f.; Wipper, 2003, S. 73). Ohne Medienwettbewerb keine Mediatisierung, ohne Mediatisierung keine spezifische Inszenierung, ohne spezifische Inszenierung keine Effektivität im Verwerten der Ware Fußball-Weltmeisterschaft 2006. Die Inszenierungsmuster des "Telesports" insbesondere in WM-Zeiten – und dies soll hier nicht als Kritik, sondern als analytische Feststellung verstanden sein – zeugen von maximaler Ausschöpfung erworbener Senderechte und sind geprägt durch Auswälzungstendenzen bei gleichzeitiger Reduktion (in Form und Inhalt), Duplizierung und Mehrfachverwertung, Live-Dominanz inklusive versetzter Quasi-Live-Berichterstattung, ausgeprägte Emotionalisierung und Unterhaltungsorientierung sowie Fokussierung auf Facetten (vgl. Wernecken, 2000, S. 42ff.). All dies dient dem Ziel, für das gesamte Publikum – das sind die Zuschauer, aber auch die Werbe-

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Jens Wernecken und Joachim Bacher

treibenden und Sponsoren – ein möglichst attraktives Medienevent und somit auch wirtschaftlich starkes Angebot zu bieten. Schließlich der Zuschauer: Er kann teilhaben an etwas wirklich Nichtalltäglichem, das Freude und Begeisterung, Spannung und Gemeinschaftserleben verspricht. Wenn nicht direkt im Stadion, so doch auf jeden Fall in den Medien, allen voran im bzw. vor dem Fernseher (vgl. z. B. Gebauer, 1997, S. 281; Opaschowski, 1996, S. 40f.). Für viele Fans, die liebend gern direkt in den Arenen dabei wären, aber keine Karten bekommen haben (und dies sind bei der WM 2006 viele), bietet sich die Möglichkeit, über Großleinwände im Rahmen von "Übertragungsfeiern" das Spielgeschehen zu verfolgen – und eine ähnliche emotionsgeladene Atmosphäre zu erleben, wie sie auf den Zuschauerrängen im Stadion herrscht (zum Interesse an Tickets für die Spiele der WM 2006 siehe Abbildung 6). Wie wichtig das Gemeinschaftserleben für die Zuschauer ist, zeigt auch das seit einigen Jahren etablierte bzw. eigentlich aus der Frühzeit der WM-Übertragungen (als noch nicht in jedem Haushalt ein Fernseher stand) wiederentdeckte Zuschauen vor "öffentlichen Apparatenȩ zum Beispiel in Gaststätten. Und dabei kann es durchaus integrative oder in Richtung Völkerverständigung reichende Momente oder Motive geben, zum Beispiel wenn man zum "Italiener oder Griechen um die Ecke" geht, um eine etwas internationalere Stimmung oder einfach eine andere Fokussierung des Publikums zu erleben (vgl. dazu auch Zubayr & Gerhard, 2002, S. 309ff.). Abbildung 6: Interesse an WM Karten für sich selbst

14%

für Ihre Familie

13%

für Freunde / Bekannte / Kollegen

10%

keinen Erwerb von Karten weiß nicht / keine Angabe

Ja

Nein 47%

Ja 53%

77%

1%

Fragen: Planen Sie den Erwerb von WM-Karten?

Und glauben Sie auch, Tickets zu bekommen?

Quelle: TNS Sport/ Audi Institut für Sportkommunikation; Januar 2005

Willkommen in Deutschland…

223

Insgesamt herrschen emotionale Aspekte in der Rezeption des Sports und insbesondere der Fußball-WM vor. Wenn der Zuschauer das sportliche Geschehen verfolgt, ist dies eng verbunden mit dem Bedürfnis, Leidenschaften und Gefühle (mit) zu empfinden sowie Emotionen freizusetzen (und ggf. mit anderen zu teilen). Auch das Interesse an zum Beispiel besonderen sportlichen Leistungen, an tollen Spielzügen, spektakulären Toren und Paraden ist per se emotional geprägt – durch die im sportlichen Geschehen frei werdende Emotionalität und das (eben auch emotionale) Erleben als Zuschauer. Und es spielen auch (national geprägte) Sympathien oder auch Antipathien eine wesentliche Rolle, wobei die Bandbreite vom "Mitfiebern" mit dem eigenen Team bis hin zum puren Nationalismus reicht. Und die eigentlichen Protagonisten, also Mannschaften, Spieler und Trainer? Es ist ein besonderes oder gar ein einmaliges sportliches (und damit berufliches) Ereignis für die teilhabenden Aktiven, bei einer Weltmeisterschaft antreten zu können. Wahrscheinlich sind bei Spielern und Trainern die sportlichen Interessen die wirklich relevanten, bietet die Fußball-WM doch zum Beispiel die Möglichkeit, sein originär sportliches Können zu zeigen und sich mit "den Besten der Welt" zu messen. Was Fußball-WM (zumal im eigenen Land) noch bedeutet, wird aber auch den Spielern klar sein: Gerade auf sie richtet sich das mediale (und damit öffentliche) Interesse, sind sie doch die qualifizierten Stellvertreter von Nationen – und sie können (sportlich gesehen?) "unsterblich" werden. Darüber hinaus wird jedem Profi bewusst sein, welche professionelle Bedeutung die FußballWeltmeisterschaft hat, zum Beispiel in Hinsicht auf den eigenen "Marktwert". So könnte man auch sagen, dass die Spieler mit den WM-Arenen die "internationale Fußball-Bühne" betreten, auf der man allen Beobachtenden seine Leistungsfähigkeit beweisen, Erfolge erzielen sowie den eigenen Stellen- und Marktwert in entsprechende Höhen kicken kann – bis hin zur Rolle des national gefeierten "Helden". Summa summarum wird im Überblick über Interessen- und Einflussfaktoren deutlich, dass eine einzige Prägung der Fußball-Weltmeisterschaft (2006) vereinfachend sein muss – dies gilt auch für den Slogan "Die Welt zu Gast bei Freunden" und für was er stehen soll. Es ist stark zu vermuten, dass das interdependente Geflecht von Zielstellungen und Initiativen viele an der WM 2006 aktiv Beteiligte zu Teil-Gewinnern (und zugleich TeilVerlierern) macht. Und dabei wird vermutlich auch der Sport selbst etwas gewinnen und etwas verlieren. Auf jeden Fall wird von mehreren Seiten

224

Jens Wernecken und Joachim Bacher

kräftig investiert werden, denn für die Fußball-WM gilt im Besonderen: "Sport ist der Markt, auf dem die Athleten, die Werbefirmen, die Medienmacher und die Konsumenten kaufen und verkaufen: Tore gegen Geld, Geld gegen Werbung, Werbung gegen Bilder, Bilder gegen die Beteiligung von Zuschauern. Alle haben was davon, aber alle zahlen auch." (Gebauer, 1997, S. 304) Fußball (WM) – ein national codiertes Kulturphänomen Wie bereits zuvor angedeutet, kann das in den Worten Blatters "mitschwingende" Sportverständnis als herkömmlich bezeichnet werden – und es ist zu fragen, ob hier das "richtige" Sportverständnis zum Ausdruck kommt, also eines, das auf die Fußball-WM zutreffend ist. Es ist in der Tat viel diskutiert, welche Erscheinungsformen der Sport heutzutage hat, wo die Grenzen des Sports (im eigentlichen Sinne) sind und auch wie die mannigfaltigen Formen dessen, was alles Sport ausmacht, in Modellen und Konzepten zu fassen und zu gliedern ist. Letztlich unbestritten ist, dass der Sport in der heutigen Gesellschaft (und zwischen Gesellschaftssystemen) in seiner Gesamtheit schwer zu greifen und nicht in ein klar definiertes und sämtliche Sportformen berücksichtigendes Modell einzusortieren ist. Vielmehr hat sich durchgesetzt, dass Sport als eine Menge von Subsystemen verstanden und gegliedert wird (vgl. z. B. bei Wernecken, 2000, S. 16). Einigkeit von wissenschaftlicher Seite dürfte weiterhin darüber bestehen, dass eine Fußball-WM ein recht eigenständiges Sportsystem darstellt, das wenig bis nichts mit der sportlichen "Bewegung der Masse" zu tun hat, also mit dem typischen aktiv (im Verein) betriebenen Freizeit- und Breitensport. Vielmehr handelt es sich hier um die "einsame Spitze" (Roth, 1990, S. 25), und zwar eines gänzlich anderen Teilsystems: des wirklich kommerziell ausgerichteten und professionalisierten Sports mit SchauCharakter, der wesentlich durch die Synthese wirtschaftlich-kommerzieller und medialer Interessen bestimmt wird und sehr stark der Unterhaltung eines Massenpublikums dient (vgl. Heinemann, 1989; außerdem Hackforth, 1988a, S. 16ff.; Opaschowski, 1996, S. 9f.). Die Attraktivität liegt dabei zum einen – wie für den Sport generell – im Faktor Spannung begründet, was natürlich im Kern damit zusammenhängt, dass es ungewiss ist, wie zum Beispiel ein Fußball-Match endet und die da-

Willkommen in Deutschland…

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zugehörige Spannung auch anhält, wenn man den Ausgang des Geschehens (wie auch immer inszeniert) zusehend mitbekommt (vgl. Bernard, 1986, S. 48). Und diese Spannung bzw. die affektive Ansprache des Sportpublikums lässt sich sowohl durch eine "Theatralisierung" im Wettkampf (z. B. durch Regelanpassungen) als auch durch eine entsprechende Inszenierung in der medialen Aufbereitung betonen und verstärken (vgl. z. B. bei Wernecken, 2000, S. 31ff.). Zum anderen aber hat Attraktivität speziell einer FußballWM damit zu tun, dass die Zuschauer die Möglichkeit der Identifikation (z. B. mit sportlichen Erfolgen und sportlich Erfolgreichen) erleben. Vor allem: Sporterfolge fördern die Bereitschaft des "Fans", sich mit dem eigenen (gesellschaftlichem) System zu identifizieren. Damit einher geht ein integrativer Vorgang, der das "Zusammenwachsen" zu einer kollektiven Gruppe meint, wiederum "angestoßen" durch sportliche Erfolge (vgl. Stein, 1988, S. 210 oder Clarke & Clarke, 1982, S. 62). Dass Sport in der heutigen Gesellschaft hinsichtlich dieser interdependenten Funktionen eine besondere Position – auch im Vergleich zu anderen sozialen Systemen – einnimmt, ist wohl unbestritten, und dies auch deshalb, weil über die Stufe der Identifikation hinaus Effekte wie Sinngebung und Gratifikation zum Beispiel in Bezug auf Identitäten erzielt werden (vgl. z. B. Weiss, 1991, S. 316). Wesentlich erscheint uns, dass solche Integration auch immer Identifikation ist. Und: Integration ist im angeführten Sinne ein eher nach innen orientierter Vorgang, der der Eigenorientierung folgt und etwas mit Gruppenbindung und -festigung zu tun hat. Eine nach außen gerichtete, auf Öffnung des Systems abzielende Funktion (wie sie das Grußwort Blatters zur WM impliziert) ist damit weit weniger gemeint. Die in Zielrichtung auf "die anderen" stattfindende Parallelbewegung ist die der Kontrastierung und Abgrenzung – es findet eine Gegenüberstellung "eigener" und "fremder" Eigenschaften statt. 3 Entscheidend für das Thema "Integrationsfunktion" bei einer FußballWeltmeisterschaft ist schließlich, dass es sich hier um ein national codiertes und konstruiertes Phänomen handelt. Und dies bedeutet, dass der bereits skizzierte Integrations- und Identifikationsprozess sowie die interdependenten Kontrastierungen zwischen Nationen verlaufen. Wenn man also über Integration und/oder Identifikation via Fußball-Weltmeisterschaft spricht, Dazu schreibt Garry Whannel: ȩIdentities have an inherent instability – there is nothing natural or given about national-belongingness – it is a subject position that has constantly to be worked over to be produced and reproduced. Major sporting events offer one of the more fertile grounds for this process.ȩ (Whannel, 1998, S. 35)

3

226

Jens Wernecken und Joachim Bacher

sind die Bezugspunkte in erster Linie national codiert, das heißt, es geht primär um die Identifikation mit den "eigenen" (z. B. deutschen) Akteuren und um eine Integrationsfunktion zum "Wir" (z. B. der Deutschen). Hieran anknüpfend ist auch zu berücksichtigen, dass Sport – gerade in seiner medialen Inszenierung, die auf eine affektive Publikumsansprache setzt – eine Reproduktions- und Kultivierungsfunktion sozialer Systeme und Identitäten, von Tendenzen, Werten, Vorstellungen und Normen besitzt, wobei all dies von einer "Aura des Selbstverständlichen" geschieht, so dass zum Beispiel die Gültigkeit des Wahrgenommenen leicht angenommen wird (siehe z. B. Whannel, 2000, S. 293). Rechnet man die eher affektiv geprägte Rezeptionshaltung der Sportzuschauer hinzu, ergibt sich eine besondere Effektivität des Kultivierungsfaktors Sport(ereignis) bzw. das Ergebnis, dass das im sportlichen Rahmen "Vorgelebte" leicht aufgegriffen wird. Es ist daher nicht verwunderlich, wenn man davon ausgeht, dass die Fußball-WM für die Wahrnehmung von Nationen sehr bedeutend, weil effektiv ist. Fraglich ist allein, ob es gelingen kann, eine Positionierung bzw. Kommunikationsidee wie "Die Welt zu Gast bei Freunden" nicht nur überzeugend "rüber zu bringen", sondern auch vorherrschend zu machen. Inszenierte Unterhaltung mit sportlichem Kern Mediensport, und vor allem derjenige des Fernsehens, sollte per se als Inszenierung, Transformation und Kultivierung von Sportgeschehen verstanden werden, zumal wenn es sich um internationale Wettbewerbe handelt. Sport in den Medien ist in einer spezifischen Art und Weise aufbereitet, mit spezifischen Symptomen und Erscheinungsformen, die diese Aufbereitung kennzeichnen. Garry Whannel hat einmal geschrieben, dass die mediale Form des Sports nichts anderes sei als "stories with stars and characters: heroes and villains" (Whannel, 1998, S. 23). Um welche "Geschichten" es sich bei internationalen Sportereignissen und insbesondere einer FußballWM handelt, wie das Erzählmuster dabei ausschaut und auch warum diese Geschichten erzählt bzw. konstruiert werden, soll nachfolgend näher betrachtet werden. Sport in den Medien ist naturgemäß eine Konstruktion – wie auch andere Medieninhalte und -angebote konstruiert sind. Die Konstruktion "medialer Sport" folgt nun "eigenen Regeln" und nimmt spezifische Formen an.

Willkommen in Deutschland…

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Sicherlich sollte man das, was Sport in den Medien ist, nicht "über einen Kamm scheren" und zum Beispiel Pauschalkritik üben. Aber es gibt sie eben doch, die "unerhaltungsgerichtete Inszenierung", die eindeutig und vorrangig kommerziellen Gesetzmäßigkeiten folgt – und heute besonders präsent ist bzw. die Sport-Medienrealität prägt, weil sie sich am Markt durchgesetzt hat. 4 Hierbei hatte und hat das Fernsehen eine exaltierte Rolle inne, was auch damit zu tun haben mag, dass dieses Medium spezifische technische Möglichkeiten (der visuellen Aufbereitung) bietet und Sport dank der "Macht der Bilder" besonders plastisch präsentiert werden kann. Die Transformation hat aber eine neue Qualität angenommen und sich stärker in Richtung Infotainment oder gar pures Entertainment entwickelt, seitdem öffentlich-rechtliche Fernsehsender die Konkurrenz privater Programmveranstalter zu spüren bekamen. Letztere suchten und nutzten die Chance, mit dem Sport am Publikumsmarkt erfolgreich zu sein – was für ihre Existenz bzw. ihre Etablierung entscheidend war und noch ist, weil Attraktivität im Sinne vieler Zuschauer auch Lukrativität im Sinne (notwendiger) Werbeeinnahmen bedeutet. Und zugleich wurde die Sportberichterstattung qualitativ mit dem Wettbewerb der Fernsehanbieter verändert: Die Privatsender – und hier vor allem RTL(plus) und SAT.1 – setzten auf eine andere, unterhaltende Präsentation des Sports und waren damit erfolgreich – und die Öffentlich-Rechtlichen kommerzialisierten sich selbst und passten sich den Erfolgsrezepten der Privaten an. 5 Für den internationalen Spitzensport stellt sich die Situation damit wie folgt dar: Selektiert und inszeniert wird das, was verwertbar ist (vgl. Wernecken, 2000, S. 41, 44). Dabei greifen die Sender auf ein "relevant set" von (am Markt etablierten) Sportarten und -ereignissen zurück, weil zum Beispiel die Fußball-Bundesliga oder die Rennen der Formel 1-WM Einschaltquoten sowie Werbeeinnahmen versprechen. Es werden zudem auch immer wieder von den Sendern Projekte gestartet, die sich als "Sport-Produktneueinführungen" bezeichnen ließen – so wie in den vergangenen Jahren im Fall Skispringen 4 Gerade für den TV-Mediensport trifft u. E. nachfolgende Einschätzung zu: ȩKommunikationsinhalte und -stile werden in den verschiedenen Medien, die via Werbung längst von der Wirtschaft abhängig geworden sind, primär ökonomisch evaluiert und erst dann sozial, kulturell oder politisch.ȩ (Schmidt & Spieß, 1997, S. 32)

Vgl. stellvertretend Hall, 1997, S. 74f.; zur Selbstkommerzialisierung der Öffentlich-Rechtlichen siehe Schatz, Immer & Marcinkowski, 1989, S. 23; die hieraus resultierende Konvergenz des Fernsehsports hat erstmals und eindrucksvoll Scholz, 1993, belegt.

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oder jüngst mit Beach-Volleyball, wobei jeweils RTL initiativ gewesen ist. Entscheidend ist die Vermarktbarkeit, die über eine bestimmte Konzeption (bei entsprechenden Rahmenbedingungen) auch steuerbar zu sein scheint. Zusammenfassend ist zu sagen, dass Sport in den Medien generell ein Produkt ist, das deutlich ökonomischen Interessen folgt und das für die Medien ein am Publikums- und Werbemarkt einzusetzendes Wettbewerbsinstrument darstellt. Prinzipien und Muster des medialen Sports liegen maßgeblich in der symbiotischen Interessengemeinschaft der Medien mit dem Sport und der Wirtschaft begründet, einem gleichermaßen professionellen wie sehr komplexen System, das in der Basis auf die Popularität des Sports bzw. bestimmter Sportarten und -ereignisse fußt und diese letztlich wiederum beeinflusst. 6 Im Überblick lassen sich die Tendenzen bzw. "Erzählmuster" des medialen Sports wie folgt darstellen: ƒ ƒ

ƒ

Konvergenz in Inhalt und Form – das Bild des Sports in den Medien (und speziell im Fernsehen) ist zu weiten Teilen ein "more of the same" (vgl. Hackforth, 1988b, S. 52; Scholz, 1993, S. 252-260). Maximierung des Minimums – womit Auswälzungs- und Maximierungstendenzen gemeint sind, so zum Beispiel erkennbar am wiederholten Absenden der immer wieder selben "Highlights" bei einem Großereignis, an der Ausbreitung der "Drumherum"-Berichterstattung in Form von Vor- und Nachberichten, Stimmungsbildern, Gewinnspielen, Kurzportraits, Features, Interviews mit Kommentatoren, so dass Sportsendungen abendfüllendes Format erhalten, oder auch durch die Parallelverwertung in nicht-sportlichen Sendungen wie Magazinen und Nachrichten (vgl. Wernecken, 2000, S. 42ff.; außerdem Kühnert, 2004). Live-Fokussierung: Die Kameras sind "nah dran" am Geschehen – und man selbst ist als Zuschauer live dabei. Und dies ist bereits vor dem Spiel so, wird während des Spiels "eingestreut" und findet auch über das ei-

Vgl. Gleich, 2000, S. 511; sehr anschaulich macht Michael Schaffrath dies mit der Metapher Populierungsspirale: "Je populärer eine Sportart, desto mehr aktive und passive Interessenten gibt es für diese Sportart (gesellschaftliche Bedeutung). Je mehr aktive und passive Interessenten, desto intensiver die mediale Berücksichtigung und vor allem die Fernsehpräsenz (mediale Bedeutung). Je intensiver die mediale Berücksichtigung und vor allem die Fernsehpräsenz, desto attraktiver für TV-Stationen und Sponsoren (wirtschaftliche Bedeutung). Je attraktiver für TV-Stationen und Sponsoren, desto höher die Einnahmen einer Sportart. Je höher die Einnahmen einer Sportart, desto leichter die Möglichkeit, attraktiven Sport anzubieten. Und je attraktiver der offerierte Sport, desto populärer ist die Sportart...!" (Schaffrath, 1999, S. 30)

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ƒ

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gentliche Spiel hinaus statt – zum Beispiel zählen heutzutage Interviews mit "Experten" oder in "Flash-Interviews" eingefangene Stimmen und Stimmungen zum festen Berichterstattungsrepertoire einer LiveÜbertragung (vgl. Wernecken, 2000, S. 196). Boulevardisierung und populäre Illustrierung – diese Tendenz lässt sich zum einen an der Vermischung informativ-berichtender mit meinungsäußernd-unterhaltenden Darstellungsmitteln ablesen, vor allem aber an der weit reichenden Verdrängung referierender oder erläuterndvermittelnder Stilformen – auch durch solche sportlich gesehen nahezu informationsfreien, aber auf letztlich Illusion setzenden Elemente wie Gewinnspiele oder "die Bilder des Tages" (vgl. Wernecken, 2000, S. 196; außerdem Gleich, 2000, S. 512).

Festzuhalten ist, dass die Marktgegebenheiten bestimmte Produktionsmuster bestimmen oder zumindest fördern. Es geht für den Sportjournalismus um Effektivität – denn Themen und Geschichten sind begrenzt. Im Zeitalter von Konvergenz in Inhalt und Form, im Wettbewerb gleichartiger Angebote bedeutet dies verstärkt, "Highlights" bewusst zu setzen. Der "Verkauf" von Leistungen, Erfolgen und Höhepunkten auf dem "Marktplatz der Sensationen" (Reus, 1990, S. 30) ist eine generelle Linie, nach der vor allem auch sprachlich agiert wird. Leistungen werden überbetont, Einzelaspekte überpointiert, denn die Ansprache des Publikums muss möglichst effektiv sein, die Geschichte spannend und unterhaltend erzählt werden: "Es geht ums Siegen und ums Verlieren, der Spielverlauf und noch mehr das reine Spiel bedeuten nichts mehr. Kein Wunder, daß sich Superlative zu den Metaphern gesellen, jetzt, da Nuancen nicht mehr gefragt sind [...] Es gibt nur noch den totalen Triumph oder das katastrophale Debakel. Es gibt nur noch Helden oder Versager." (Linden, 1994, S. 90) Die WM 2006 in den Medien – wie das wohl sein wird Wie es sich nun mit der Berichterstattung speziell der Fußball-WM 2006 verhalten wird, ist im Vorfeld dieses Ereignisses sicherlich nicht exakt bestimmbar – weil gerade der sportliche Faktor und im Wesentlichen das Abschneiden der deutschen Mannschaft nicht vorhersehbar sind. Aber man kann etwas aus dem zuvor Umrissenen ableiten und auch von Ergebnissen

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verschiedener Studien und Projekte lernen, die in den vergangenen Jahren zu früheren Weltmeisterschaften durchgeführt wurden. 7 Die "Vorhersage" auf die WM 2006 in den Medien erscheint damit – was die Struktur und die zu Grunde liegenden Mechanismen anbelangt – zwar immer noch gewagt, nicht aber vermessen. Was also ist zumindest als wahrscheinlich anzunehmen? Und wie wird es mit dem – ja medial wesentlich beeinflussten – Stellenwert der WM 2006 für die Bevölkerung aussehen? Generell ist stark zu vermuten, dass die aufgezeigten Erscheinungsformen und Effekte der medialen Aufbereitung des Sports auch bei der Weltmeisterschaft 2006 festzustellen sind – aber es eben auch "WM 2006Spezifisches" gibt. Dass es mit der Weltmeisterschaft in Deutschland eine "Revolution im Mediensport" geben wird, kann indessen mit Sicherheit ausgeschlossen werden – zu mächtig werden die Gesetzmäßigkeiten des Marktes sein. Es wird – bei aller Besonderheit – vermutlich doch eine "typische WM" sein. Dies bedeutet: ƒ

ƒ ƒ ƒ

die Weltmeisterschaft wird flächendeckend medial thematisiert und als das Sport-Fernsehereignis zumindest des Jahres inszeniert werden – von einer Maximalverwertung im beschriebenen Sinne ist stark auszugehen die Spiele selbst werden die Plattform einer umfassenden Abdeckung sein – eingerahmt von einer Rahmenberichterstattung in weit reichendem Maße es werden "Highlights" gesetzt und penetriert werden – wobei natürlich im Vorfeld unklar ist, was sich hierfür konkret am besten eignen wird es wird Helden und Opfer geben – nur dass man zuvor nicht weiß, wen es treffen wird (wer im "relevant set" ist, ist allerdings zumindest aus deutscher Sicht für die Heldenfrage schon weit vor der WM weitgehend klar) 8

An dieser Stelle sei insbesondere darauf hingewiesen, dass sich auch etliche (unveröffentlichte) Magister- und Diplomarbeiten dem Thema Fußball-WM gewidmet haben – stellvertretend zu nennen sind hier: Düerkop, 1997; Fischer, 1996; Lammertz, 1995 und Westen, 1998.

7

Siehe dazu beispielsweise die Countdown-Jugend-Umfrage "Idole 2005", für die TNS Emnid im März 2005 bundesweit Jugendliche im Alter von 14 bis 20 Jahren befragte – und nach der in puncto Sympathie "unsere Fußballer" zwar Film- und Popstars noch nicht abgelöst haben, aber zumindest das Potenzial hierfür (eben vor der WM) erkennbar ist; vgl. Siedenhans, 2005, S. 20-29.

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es wird um Stimmung und Spannung gehen, um Faszination und Euphorie, um Hoffnung und Enttäuschung – wobei nationale Aspekte ein große Rolle spielen werden es wird effektiv eher nationale Identifikation und Integration "unter uns Deutschen" messbar sein als eine völkerverständigende oder gar verbindende Funktion der Berichterstattung.

Und das Publikum? Welche Erwartungen, Motive und Einstellungen sind hier zu vermuten? Zunächst einmal wird die WM 2006 nicht nur Medienhighlight sein, das die Berichterstattung zu WM-Zeiten sehr stark prägt, sondern sie wird auch den Gesprächsstoff der Bevölkerung stark bestimmen und zumindest für eine Zeit "in aller Munde" sein. Es ist anzunehmen, dass die Fernsehzuschauerzahlen ähnlich hoch sein werden, wie dies bei der letzten WM-Endrunde 2002 der Fall war – vorausgesetzt, dass das deutsche Team nicht allzu vorzeitig aus dem Turnier ausscheidet. 9 Getrieben sein wird das Zuschauerinteresse und im speziellen die Rezeption der WMBerichterstattung vom Unterhaltungsfaktor (der sich z. B. auf große Teams und Stars, auf das Aufeinandertreffen von vermeintlich Kleinen und Großen oder auch auf die Attraktivität und Schönheit des Spiels richtet), vom Stellenwert der WM als Gesprächsereignis (z. B. im Kollegenkreis oder unter Freunden) und natürlich von der Identifikation mit dem eigenen Team (und evtl. weniger anderer Teams, die einem sympathisch sind; vgl. Schramm & Klimmt, 2003, S. 55-81). Dass die beiden Motive Gesprächsereignis und Identifikation für die deutschen Fans bei einer WM im eigenen Lande noch ausgeprägter sein werden als zum Beispiel 2002, ist zumindest für den Beginn des Turniers wahrscheinlich. Allerdings: Ob die Weltmeisterschaft 2006 ein soziales Ereignis mit positivem Symbolcharakter wird (und eine positive Stimmung im Lande feststellbar ist), hängt – bei aller Bedeutung der WM als Event – letztlich wohl doch vom sportlichen Erfolg der deutschen Elf ab.

Bei der WM 2002 in Südkorea und Japan stiegen die Reichweiten und Einschaltquoten im Verlauf des Turniers und damit mit anhaltendem Erfolg der deutschen Nationalmannschaft an – und gipfelten mit einem Marktanteil von 88% (bei 26,52 Millionen Zuschauern im Schnitt) beim Finale zwischen Deutschland und Brasilien; vgl. Zubayr & Gerhard, 2002, S. 308.

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Wir und die anderen… Sicher indessen ist, dass die Weltmeisterschaft ein nationales Thema ist – und wohl als Höhepunkt einer entsprechenden Tendenz der Berichterstattung über internationale Sportereignisse zu verstehen ist. Denn allgemein ist festzustellen, dass in der medialen Aufbereitung des Sports dieser in weiten Teilen als nationale Sache inszeniert wird. Gängig ist vor allem das Mittel der nationalen Kontrastierung (mit impliziter Identifikation), das sich kurz mit "wir und die anderen" benennen lässt (Vgl. Wernecken, 2000; ähnlich Whannel, 1998, S. 27). Dabei wird einer meist positiv besetzten Selbstwahrnehmung (die identifikatorisch eine Wir-Position ist) eine häufig weniger positive oder auch abwertende Fremdwahrnehmung "der anderen" gegenübergestellt. Wie gesagt: Es geht um Geschichten (die die WM schreibt?) und um "Helden und Bösewichte"... Nachweislich gibt es einen ursächlichen Zusammenhang zwischen der Transformation im Rahmen des Mediensports und der nationalen Inszenierung des Sports. Im auf Effekte setzenden Fernsehsport ist Identifikation (mit gleichzeitiger Kontrastierung gegenüber "den anderen") ein ganz wesentliches Gestaltungsmotiv der Berichterstattung, vor allem ihrer Sprache – die dann auf "Wir"-Bildungen sowie auf nationale Stereotypisierungen zurückgreift. Prototypisch für diese Art von Gruppenbildung sind identifikatorische Äußerungen wie unsere Mannschaft, wir können heute gewinnen oder (als "Aufforderung zur Kollektivbildung") hoffen wir, dass jetzt nicht noch ein Gegentor fällt, jetzt heißt es Daumen drücken sowie (als das Spannung wiedergebende und aufbauende "Mitfiebern der Reporter") es klappt, ja, es klappt, leider, leider ungültig, oh Gott, bloß nicht den Siebenmeter verwerfen (vgl. Wernecken, 2000, S. 243f., 249, 265ff., 278). Diese Haltung bzw. dieser Stil der Berichterstattung geht einher mit eindeutig verteilten Sympathien – ablesbar an Wertungen und Bewertungen sowie (prinzipiell wertenden) nationalen Stereotypen. Dabei gilt: Die Sichtweise gegenüber den eigenen Vertretern im internationalen Sport ist – im Zuge der Stereotypisierung – eindeutig positiv gefärbt, die gegenüber "den anderen" kritisch und reserviert, in Teilen sogar negativ oder ablehnend. Wenn über "typisch deutsche Tugenden" wie Kampfkraft, Disziplin oder Professionalität gesprochen wird, geschieht dies meist in einem bejahenden und positiven Tenor – während Stereotypen "der anderen" (Nationenvertreter) häufig zumindest latent negativ sind (vgl. Wernecken, 2000, S. 254-263).

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Und zuvorderst ist all dies für den Fußball mit Beteiligung der deutschen Nationalelf zutreffend – nirgends sonst in der Sportberichterstattung ist eine derart national geprägte, manchmal schon chauvinistische Berichterstattungstendenz festzustellen (vgl. Wernecken, 2000, S. 253). Geht man der Frage nach, ob diese Berichterstattung Auswirkungen auf die Bilder in unseren Köpfen hat, ist festzustellen, dass vieles für ein Ja spricht – zumindest fällt die Berichterstattung vielfach auf fruchtbaren Boden. Zusammenfassend lassen sich die Befunde verschiedener Befragungen des Publikums wie folgt skizzieren: Die Wahrnehmung der eigenen Akteure erfolgt aus einer affirmativen und auf Identifikation abzielenden Disposition, und dies lässt sich bei Männern und Frauen sowie quer durch alle Alters- und Bildungsschichten feststellen. Dies bedeutet, dass das eigene Land im Kontext Sport eine positive Ladung erhält, wie es ansonsten (= in anderen Kontexten) nicht oder zumindest sehr selten geschieht. Und es zeigt sich weiter, dass nicht nur eine von Sympathie durchzogene Wahrnehmung der "deutschen Farben" existiert, sondern auch eine stereotypisierende Wertkontrastierung im Sinne "wir sind gut – die anderen weniger". So meinten beispielsweise Mitte der 90er Jahre doch sehr viele Deutsche, dass im Sport Aggressivität, Hooligans, Unfairness oder Fanatismus nicht wirklich "typisch deutsch" wären – Fairness, Erfolg, Professionalität und Intelligenz hingegen schon (vgl. Wernecken, 2000, S. 432). WM 2006 – eine Chance der Völkerverständigung oder Nationen treffen aufeinander? Was wird nun zu erwarten sein für die Weltmeisterschaft 2006 – wird es ein Treffen der Völker oder eher ein Aufeinandertreffen der Nationen? Zunächst ist wohl noch einmal klar zu stellen, dass der Leitgedanke "Die Welt zu Gast bei Freunden" ein sympathischer ist. Es ist gut, dass die Organisatoren auf Vorfreude setzen und die WM 2006 auch als Chance verstanden wissen wollen, über den Fußball hinaus ein positives Bild des Gastgeberlandes zu vermitteln. Es hängt dann viel davon ab, wie tragfähig (und vielleicht auch belastbar) diese Leitidee ist, ob die daran geknüpften Erwartungen und Ziele realistisch sind, wie – vor allem kommunikativ – die Ausgestaltung und Umsetzung des Leitgedanken aussieht. Aber zweifelnd zu fragen ist dennoch: Eignet sich die Fußball-Weltmeisterschaft wirklich als Plattform,

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um quasi-humanistische Ideale und wirtschaftliche Interessen unter einen Hut zu bekommen? Ist es denkbar, dass die Kommerzialisierung in Perfektion und ein Idealbild des Sports, nämlich das der Völker verbindenden Kraft, vereint werden? Dazu lässt sich anführen, dass die (wahrscheinlich gewollte) Sichtweise Blatters idealisierend ist. Es soll mit dem Grußwort des FIFA-Präsidenten Begeisterung geweckt und positive Stimmung erzeugt werden. Wenn in diesem Leitwort die wichtige Rolle des Fußballs in "unserem Leben" betont wird, wenn an die Weltmeisterschaft 1954 in der Schweiz angeknüpft und an die damals vollzogene "Rückkehr in die internationale Staatengemeinschaft" erinnert wird, wenn die "geradezu legendäre deutsche Arbeitsmoral und das Organisationstalent" der Gastgeber herausgestellt werden (vgl. Blatter, 2005) – dann werden verschiedene Argumentationswege beschritten, die allesamt auf ein Ziel zulaufen: möglichst viele Menschen zu involvieren und von der "Marke WM 2006" zu überzeugen. Dass dazu ein Sportverständnis herangezogen wird, das eher auf sportliches Eigenhandeln zutrifft als auf den kommerzialisierten Show-Sport, dass hier ein stereotypes Deutschland-Bild verwendet wird und ein für unsere Begriffe gewagter Vergleich zur WM 1954 gezogen wird, all dies kann als Mittel zum Zweck bezeichnet werden. Wenn es um die gesellschaftlichen Funktionen und Wirkungen der Fußball-WM 2006 geht, ist realistisch zu sagen, dass primär Identifikation spürbar und relevant sein dürften – für uns Deutsche mit der deutschen Nationalmannschaft, ihren Spielern und Verantwortlichen sowie darüber hinaus mit dem eigenen Land. Auch die mediale Aufbereitung der Weltmeisterschaft in den deutschen Medien wird diese Funktion begleiten und lebendig halten, wahrscheinlich sogar erheblich fördern. Vorfreude, Faszination und Euphorie für das Ereignis Weltmeisterschaft sind sowohl in den Medien als auch beim interessierten Publikum schon lange vor dem Start des Turniers 2006 spür- und messbar. Verbunden ist diese positive Stimmung in der Fangemeinschaft auch mit einer bestimmten Erwartungshaltung gegenüber der eigenen Mannschaft – die eben nur dann existieren kann, wenn man nicht emotionslos und nüchtern, sondern emotional involviert und damit parteiisch ist. Und zu dieser Haltung gehört auch, dass die Leistungsfähigkeit des deutschen Teams immer wieder diskutiert wird und Zweifel wach werden, weil der deutsche Fan eben hofft, dass die eigenen Hoffnungen nicht (allzu sehr) enttäuscht bzw. die eigenen Erwartungen erfüllt werden. Hinsichtlich der Wir-Orientierung (in den Medien) mag man

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eigentlich nur wünschen, dass diese nicht zu sehr in Nationalismen oder platte Egozentriertheit abdriftet – und dass die WM-Berichterstattung zwar attraktiv und emotional gestaltet wird, aber eben nicht auf Kosten der Fairness und journalistischer Qualität. Dass es darüber hinaus auch integrative Wirkungen geben wird, und zwar in dem Sinne, dass eine Aufwertung des eigenen Landes/Systems von der Bevölkerung empfunden wird, ist denkbar, vielleicht sogar wahrscheinlich. Vorhersehbar ist dies für Autoren dieses Beitrags (vor der WM) aber nicht, und man könnte ein geflügeltes Wort Sepp Herbergers als Begründung anführen, nämlich "weil sie net wisse, wie's ausgeht". Denn eine wesentliche Prämisse für diese Form der Integration wäre wohl, dass die deutsche Nationalelf den spätestens seit dem Amtsantritt von Jürgen Klinsmann hochgesteckten sportlichen Erwartungen Stand hält und erfolgreich ist (oder zumindest durch ihre Spielweise ihre Fans überzeugt). Aus der Perspektive der anderen Nationen betrachtet, wird "unser Team" vor allem der (sportliche) Gegner sein – denn auch in England, Italien oder Brasilien wird sich die Perspektive von Medien und Publikum auf die eigenen Farben richten, werden Begeisterung und Identifikation mit dem eigenen Team vorherrschend sein. Und es wird eindeutige Kontrastierungen geben, die durchaus auch nationalistisch sein können. Ob Deutschland darüber hinaus als guter Gastgeber wahrgenommen wird, inwiefern (medial vermittelt oder durch den Besuch in Deutschland und der Spielorte) über den Kontext sportlicher Wettbewerb hinaus tatsächlich etwas von Deutschland und den Deutschen vermittelt werden wird, kurzum; ob die Leitidee "die Welt zu Gast bei Freunden" tatsächlich erlebt wird, wird nicht die vorrangige Frage sein, die Medien und Zuschauer bewegen wird. Deutlich dürfte geworden sein, dass das Gesamtsystem Fußball-Weltmeisterschaft mit all den zu attestierenden Motiven und Einflussgrößen in erster Linie nicht der Annäherung und Verständigung der Nationen dient bzw. dienen kann – und auch die WM 2006 in Deutschland wird da keine Ausnahme sein. Allerdings: Dass man (auch aus Sicht "der anderen") ein guter Gastgeber sein wird, der mehr als "typisch deutsche" Tugenden wie eine hohe Arbeitsmoral und eine nach außen perfekte Organisation des Turniers beweist, ist zu hoffen. Hierzu bedarf es sicherlich weit mehr gezielter und stärker eingesetzter Kommunikationsarbeit, als dies zum Beispiel für den Faktor Identifikation gilt. Dass den Veranstaltern gemeinsam mit Medien und Sponsoren eine in diesem Sinne effektive Kommunikation glückt, die uns

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involviert und motiviert, ja sogar in andere Länder "funkt", ist wünschenswert. Und vielleicht ist es ja doch möglich, die WM medial attraktiv zu inszenieren – und dabei etwas offener und weniger Wir-bezogen zu sein, als es angesichts der dargelegten Ergebnisse und Ableitungen zu erwarten bzw. befürchten ist. Literatur Bacher, J. (2004, Dezember). Die Zeit ist knapp! Horizont Sportbusiness Monthly, S. 2. Bernard, M. (1986). Das sportliche Spektakel. Die Zwiespältigkeit des theatralisierten Wettkampfs. In G. Hortleder & G. Gebauer (Hrsg.), Sport – Eros – Tod (S. 48-59). Frankfurt am Main: Suhrkamp. Blatter, J. S. (2005). Willkommen in Deutschland. Grußwort der FIFA. http://fifaworld cup.yahoo.com/06/de/d/fifa.html Bundesregierung. (2005). Fußball-WM 2006: Die Chance für Deutschland. Regierung ONLINE. http://www.bundesregierung.de/dokumente/-,413.598250/Artikel/dokument.htm Clarke, C., & Clarke, J. (1982). Highlights and action replays – ideology, sport and the media. In J. Hargreaves (Hrsg.), Sport, culture and ideology (S. 62-87) London: Routledge & Kegan. DFB. (2005). DFB-Eigenprofil. Mitglieder-Statistik 2004. http://www.dfb.de/dfb-info/eigenprofil/index.html Düerkop, A. (1997). "Fußball-Weltmeisterschaft ohne Rechte". Eine quantitative und qualitative TVAnalyse. Köln: unveröffentlichte Diplomarbeit. Ertl, E. (1972). Sport-Journalismus. Wie der Leistungssport auf seinen Begriff kommt. In G. Vinnai (Hrsg.), Sport in der Klassengesellschaft (S. 128-152). Frankfurt am Main: Fischer. FIFA. (2005). Verbände. http://www.fifa.com/de/organisation/na/index.html Fischer, J. (1996). Die Fußball-Weltmeisterschaften 1990 in Italien und 1994 in den USA im Spiegel der Sportberichterstattung italienischer Tageszeitungen. Köln: unveröffentlichte Diplomarbeit. Fußball. (2005). http://de.wikipedia.org/wiki/Fußball Gebauer, G. (1997). Die Mythen-Maschine. In V. Caysa (Hrsg.), Sportphilosophie (S. 290-317). Leipzig: Reclam. Gleich, U. (2000). Merkmale und Funktionen der Sportberichterstattung. Media Perspektiven, 511-516. Gloede, W. (1980). Sport, die unbekannte Größe im politischen Spiel. München: Goldmann. Hackforth, J. (1988a). Publizistische Wirkungsforschung: Ansätze, Analysen und Analogien. Das Beispiel der Sportberichterstattung. In J. Hackforth (Hrsg.), Sportmedien und Mediensport. Wirkungen – Nutzung – Inhalte (S. 15-33). Berlin: Vistas.

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Im Sommer 2005 ist Franz Beckenbauer mal wieder im Fußballstadion gewesen, Mexiko gegen Brasilien in Hannover, das spannendste Spiel beim Konföderationen-Pokal, der Generalprobe für die Fußball-WM 2006, Austragungsort: Deutschland. Franz Beckenbauer saß auf einem rot gepolsterten Sessel, er trug grauen Anzug, weißes Hemd und eine Krawatte, die orange war, aber golden schimmerte, wenn die Sonne auf sie schien. Das graue Resthaar rahmte ein tadellos gebräuntes Gesicht. Der Mann rechts von ihm wirkte, wie sagt man: hemdsärmelig. Offenes hellrosa Hemd, kein Schlips, die Gesichtsfarbe eher rot als braun. Man sah, wie er auf Franz Beckenbauer einredete, seine Hände flatterten herum, sein Sitzplatz schien etwas tiefergelegt zu sein, jedenfalls sah es manchmal so aus, als schaue er zu Beckenbauer auf. Er strahlte Franz Beckenbauer an. Franz Beckenbauer lächelte fein zurück. Der Mann neben Beckenbauer hätte fast La Ola mitgemacht, die Welle, während Beckenbauer selbst sich da zurückhielt. Er ist eher ein Mann der sparsamen Gesten, während der Mann neben Beckenbauer wirkte wie ein kleiner, aufgeregter Junge, der ziemlich stolz darauf ist, dass ihn sein großer Bruder zum Fußball mitgenommen hat. Der Mann neben Beckenbauer war der Bundeskanzler. Das war am Sonntag, und die Sequenz mit Franz und Gerhard war ein schönes Beispiel für den Rang, den dieser Franz Beckenbauer inzwischen innehat. Wo er hinkommt, warten Politiker und Medienmänner und Kulturmenschen und Fans auf ihn, und alle sehen aus, als seien sie sehr glücklich über seine Gesellschaft. Weil ein Sponsor einen Hubschrauber zur Verfügung stellte, war er in der Lage, während des Konföderationen-Pokals sehr viele Menschen zu treffen, die alle sehr glücklich waren und schon TVKameras herbestellt hatten, damit draußen jeder mitbekommt, wie glücklich sie waren. Deswegen sah man ihn dauernd im Fernsehen, öfter noch als Johannes B. Kerner oder die Mainzelmännchen, und die kommen im Zweiten Bei diesem Beitrag handelt sich um die überarbeitete Version eines Artikels, der am 24. Juni 2005 unter dem Titel "Der gefühlte Präsident" in der Süddeutschen Zeitung (S. 3) abgedruckt war.

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Programm seit Jahren nach vielen Werbespots. Aber das gleicht Beckenbauer sowieso locker aus, indem er seit Jahren in vielen Werbespots selbst mitspielt. Es gibt in den Archiven unzählige Fotos: Beckenbauer mit Schily, mit Stoiber, mit Frau Stoiber, mit Horst Köhler, sogar mit Hans Eichel. Mit Fußball kann man als Politiker nichts verkehrt machen. Er ist der größte, der einzige Aufreger in einer schläfrigen Gesellschaft oder, wie es der Publizist Dirk Schümer viel besser formuliert hat: "Fußball ist der Leitstern unserer Kultur, wenn Kultur bedeutet: worüber die meisten reden, worauf die meisten fiebern, was die meisten wichtig finden, in welcher sprachlichen Währung die meisten miteinander verkehren." Das Zitat – aus einem schönen Buch mit dem beziehungsreichen Titel "Gott ist rund" – ist schon ein paar Jahre alt, aber inzwischen ist das Fiebern und Reden und Wichtigfinden nur noch schlimmer geworden, und zuletzt konnte man Schümers einschränkende Formulierung "die meisten" durch das absolute "alle" ersetzen. Als die Krise im Land deutlicher sichtbar war als je zuvor; als die Arbeitslosen nicht weniger wurden; als die Schüler in der Pisa-Studie nicht besser wurden; als schließlich im Sommer 2005 die Regierung in Berlin schwankte und schleuderte – da redeten alle, alle, alle über Franz Beckenbauer und betrachteten die Sendungen im Fernsehen, in denen ihm Girlanden geflochten wurden. Beckenbauer, geboren am 11. September 1945, war sechzig Jahre alt geworden, und die Glückwünsche in den Medien als 'Heldenverehrung' zu bezeichnen hieße, stark zu untertreiben. Franz Beckenbauer hat, als Kapitän, die Fußballweltmeisterschaft 1974 gewonnen und als Teamchef die von 1990. Im Moment ist er Chef des Organisationskomitees der Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland, aber das ist eine zu sperrige Beschreibung für seine Rolle in einem verzagten Land. Er war noch nie größer als heute. Er ist wie ein nationales Maskottchen. Der gefühlte Präsident. Vielleicht braucht ein Land, wie es eine Hymne, eine Flagge, eine Verfassung braucht, auch einen Helden, zur Not einen Fußballer. Vielleicht profitiert Franz Beckenbauer davon, dass es Konkurrenten für die Heldenrolle außerhalb des Fußballs im Moment nicht gibt, oder – wenn es sie gibt – dass sie nicht so massenwirksam sind. Und vielleicht erzählt all das am Ende mehr über das Land als über den Helden. Tausend kluge Menschen haben sich Gedanken gemacht, warum der Fußball immer wichtiger wird. Parallelen werden gezogen zwischen körperlicher Vereinigung einerseits und Torschuss andererseits; in beiden Fällen

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geht es schließlich immerhin darum, etwas in ein anderes zu versenken. Von der tief im Menschen angelegten Freude am Jagen ist außerdem die Rede – der Mensch ist deutungsfreudig, aber vielleicht ist alles auch viel einfacher und weniger im Archaischen verwurzelt als in der Gegenwart mit ihren tristen, verlogenen, taktierenden Politikern, deren Gesichter nach mehrmaliger Betrachtung kein Mensch mehr ertragen kann. Die Schwäche der Elite, das Fehlen aller Vorbilder erst macht die Fußballer so groß, so ähnlich hat das gerade, unabsichtlich deutlich, der ehemalige Schweizer Bundespräsident Adolf Ogi formuliert. Inzwischen reist er als UN-Vertreter für Sport durch die Welt und hat dabei festgestellt: "Wenn Fußball-Idol Zinedine Zidane einmal sagt, Aids ist ein Problem, dann erregt das mehr Aufsehen, als wenn das ein Politiker jeden Tag behauptet." Was wie eine Lobrede auf die Strahlkraft des besten Fußballers der Welt klingen sollte, ist in Wahrheit eine verbale Entkernung der eigenen Politikerzunft, deren Vertreter reden können und reden, nur was sie sagen, ist natürlich wurscht. Aber, ist nicht ein Politiker, der den Leuten nichts zu sagen hat, nutzlos? Müssten nicht die das Land regieren, die die Leute erreichen, und müssten das dann nicht die Fußballer sein? Hinter denen verstecken sich die Politiker längst. Helmut Kohl hat im Juli 2000 eine Pressekonferenz zum Untersuchungsausschuss der CDU-Spendenaffäre mit den wunderbaren Worten eingeleitet: "Zuerst möchte ich meine Freude zum Ausdruck bringen, dass wir die Fußballweltmeisterschaft jetzt gewonnen haben." Das war nicht präzise, genau genommen hatten "wir" gerade von der FIFA lediglich das Recht zugestanden bekommen, 2006 die Weltmeisterschafts-Endrunde austragen zu dürfen. Der Moment des Zuschlags war, wenn man so zurückschaut, der letzte glückliche Tag dieses Landes, und alle lagen sich in den Armen, der Kanzler und der Kaiser und auch Otto Schily, der Innenminister, früher Terroristenanwalt, später Sportminister und WMStreiter an der Seite des, nun ja, sehr, sehr konservativen Franz Beckenbauer. Was für eine interessante Karriere. Im Rahmen des eingangs erwähnten Konföderationen-Pokals gab der bayerische Ministerpräsident Edmund Stoiber einen Empfang im Innenhof des Germanischen Nationalmuseums in Nürnberg, das Spiel Deutschland gegen Argentinien stand bevor. Für die Gäste waren Tische aufgebaut, darauf kleine Pappkartons mit Rasenstückchen und Tipp-Kick-Figürchen. Edmund Stoiber trug einen sandfarbenen Anzug und die randlose Brille, die

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auch Beckenbauer bevorzugt. Die Sonne brannte vom Himmel und ließ Stoibers und Beckenbauers Silberhaar schön leuchten, aus einiger Entfernung sahen sie fast wie Geschwister aus. Stoiber hielt eine kleine Rede, in der er Bezüge herstellte: von Deutschlands großer Vergangenheit, die hier in Form von einer Million Exponaten aufbewahrt wird, zu Deutschlands großer Gegenwart und Zukunft, die sozusagen fleischgeworden vor ihm stand und Autogramme schrieb. Franz Beckenbauer gibt sich immer noch große Mühe beim Autogrammeschreiben, seine Unterschrift ist ein Strich mit kleinen Bögen drin, und wenn er fertig geschrieben hat, schaut er seine Signatur immer noch einen Moment lang an, um zu prüfen, ob sein Werk gelungen ist. Stoiber sprach über die Rundheit des Balles, der Erde und des Globus' von Martin Behaim, einer der großen Attraktionen des Museums. Es gelang ihm sogar, das Museum und den Gegner des Abends in einen Gedanken zu pressen: "Meine Damen und Herren, der Globus von Behaim bildet die Welt des Jahres 1492 ab. Der amerikanische Kontinent war damals in Europa noch unbekannt, und heute ist Lateinamerika eine Fußballgroßmacht." Er erwähnte die Bedeutung des Konföderationen-Pokals als Generalprobe für die WM, wünschte sich den Sieg 2006 und hängte am Ende noch eine Art Beschwörung an: "Bei dem Organisationskomiteevorsitzenden Franz Beckenbauer wird das mit Sicherheit gelingen." Alle Gäste raunten. Die Wirkung eines Plüschmaskottchens hat viel mit dem Glauben an diese Wirkung zu tun. So funktioniert das auch bei dem nationalen Maskottchen Beckenbauer. Ein Mann, der die WM zweimal gewonnen hat; der imstande war, im ZDF-Sportstudio den Ball sogar vom Rand eines gefüllten Weißbierglases ins Loch der Torwand zu treten; den auch im dichtesten Urwald jedes Kind erkennt, und zwar von hinten – dieser Mann wird doch auch wohl dann noch seinen Zauber entfalten, wenn er nicht mehr Spieler, nicht mehr Trainer, sondern nur noch Organisationschef ist. Hauptsache, er ist da. In Nürnberg durfte er nach Stoiber reden, und bestimmt liegt ein Teil seiner Wirkung auch darin, dass er anders rüberkommt als der verbissen fröhliche Schröder im Stadion und der verbissen staatstragende Stoiber im Museum. Beckenbauer sah aus wie immer. Äußerlich und inwendig gebügelt, der Anzug tipptopp, das Gesicht golden wie der Weltpokal; undenkbar, dass ihm mal das Hemd aus der Hose hinge, auch bei seinen Flügen in der engen Hubschrauberkapsel verrutscht nichts. Als Spieler hatte er beim Abpfiff manchmal noch immer ein sauberes Trikot, weil es genug Schwarzen-

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becks gab, die die Dreckarbeit für ihn miterledigten. Bei seinem Auftritt in der Hitze von Nürnberg konnte man übrigens ein weiteres Phänomen am Phänomen erkennen: Franz Beckenbauer schwitzt nicht. Er ist so oft wie Merkel und Schröder und Stoiber im Fernsehen, aber muss keine Steuern erhöhen und keinen Wahlkampf machen. Er muss sich nicht rechtfertigen. Er kann, anders als Schröder und Stoiber, davon ausgehen, lebenslang im Amt zu sein. Er sagte: "Lieber Ministerpräsident, lieber Edmund. Liebe Frau Stoiber, liebe Karin." Jetzt wussten auch die, die es noch nicht wussten, dass er mit denen per Du ist, und dann redete und redete er über Fußball und streute geschickt eine kleine Geschichte ein, die seinen Ruf als irgendwie sphärisches Wesen eher noch zementiert. "Meine Lieblingszahl ist die sechs. Als wir Weltmeister wurden, gegen Argentinien, das war mein 66. Länderspiel. Double Six. Da konnte überhaupt nichts schief gehen." Er verklärt sich manchmal ganz gern selbst. Neulich hat er der Bunten ein Interview gegeben. Es ging um das Thema Wiedergeburt. Beckenbauer sagte, wenn er "in stofflicher Form wieder auf die Welt käme, wäre es keine schlechte Idee als Frau". Ob er seine Form in diesem Leben als stofflich wahrnimmt, hat er nicht gesagt. Wenn man den Journalisten, die mit ihm zu tun haben, gelegentlich zuhört, kann man das Gefühl haben, sie hielten ihn eindeutig nicht für stofflich, sondern für eine Art Geist, dem man ein Opfer zu bringen habe. Dieses Opfer ist die eigene Würde. Kurz nach dem Empfang in Nürnberg war Franz Beckenbauer Gast in der Sendung Blickpunkt Sport im dritten Programm des Bayerischen Rundfunks. Die Sendung wurde übertragen aus Herzogenaurach, vom Sitz der Sportartikelfirma Adidas, deren Repräsentant Beckenbauer seit Ewigkeiten ist. Im Blickpunkt standen die drei Streifen des Ausrüsters, die auf Trikots und Schuhen gut ausgeleuchtet waren. Man hätte die drei Streifen auch quer über den Bildschirm legen können. Es war im gebührenfinanzierten Fernsehen eine klasse Werbesendung für Adidas, und für Beckenbauer. Er wurde interviewt von Moderator Gerd Rubenbauer, einem erfahrenen Mann des öffentlich-rechtlichen Systems, der sich benahm, als wäre er ein Volontär bei Tele 5, den man zum erstenmal vor die Kamera gelassen hat. Er duzte Beckenbauer, nannte ihn zärtlich Fronnz und sprach bairisch mit ihm. Irgendwann wollte er einen Tipp, wer denn den Konföderationen-Pokal gewinnt. Beckenbauer zierte sich ein biss-

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chen und sagte zum ewig nachhakenden Rubenbauer: "I hob gar ned gwusst, dass du so lästig bist." Da gluckste Rubenbauer und rief: "Das hast immer scho' gsagt! Früher hast scho' gsagt: Bist a lästigs Wimmerl!" Wimmerl ist ein in Österreich und Bayern gebräuchlicher Begriff für Pickel. Später redete noch André Heller, der Kulturchef der WM. Heller ist ein stolzer, sperriger Österreicher, der schwarze Existenzialistenkleidung bevorzugt, aber vor Beckenbauer macht auch er sich winzig klein. Heller erzählte, wie er als junger Chansonnier in München einmal zwei Autogrammsammlern 32 Autogramme geben musste. Er dachte erst, die Sammler bräuchten sie für Freunde. Sie sagten ihm aber dann, sie bräuchten sie zum Tauschen. Für 32 Heller gäbe es einen Beckenbauer. Die Zuschauer johlten, Beckenbauer machte ein Gesicht, als sei ihm die Anbiederei peinlich und sah dabei wirklich souveräner aus als der Kreis der Claqueure um ihn herum. Direkt und auf Umwegen wird er zum Helden gesendet und geschrieben. Beckenbauer analysiert bei Premiere und im ZDF, und zwar in der Art, wie daheim am Wohnzimmertisch analysiert wird. Er ist Kolumnist bei der Bild, in der ihm auch sonst – zwischen allerlei Mädchen, die ihre Brüste und Hintern vorzeigen – beste Plätze freigeräumt werden. Wie die Bild Karrieren zerstören und Lebensentwürfe beschädigen kann, kann sie auch Fußballer zu Lichtgestalten emporschreiben. Im Falle Beckenbauer hat sie zur Kaiserwerdung eine Menge beigesteuert, als sein publizistischer Hofstaat sozusagen. Im Oktober 2001, nachdem in einem Volksentscheid die Münchner für den Bau des neuen Stadions in Fröttmaning gestimmt hatten, titelte das Blatt in seiner Münchner Ausgabe: "Riesensieg für Kaiser Franz". Er sei als erster so mutig gewesen, "öffentlich zu sagen: Das Olympiastadion taugt nicht mehr". So kann man es natürlich auch ausdrücken. Tatsächlich hatte er gesagt, es werde sich doch ein Terrorist finden, der das Stadion in die Luft sprengt. Am Ende ist das Phänomen Beckenbauer nicht durch all die Bilder zu erklären, die es von ihm gibt, sondern durch Bild, seine Zeitung, der er als Kolumnist seit Jahren verbunden ist. Weil sie Macht hat. Wer sich gut stellt mit Bild, hat nicht viel zu befürchten, die wird gelesen, nicht nur in Fußballerkreisen, und an vielen Tagen hämmern die Redakteure ihren Millionen Lesern ins Hirn, dass das, was der Franz sagt, Gesetz ist. Oder er sagt es selber, in seinen Kommentaren. Der Journalist Horst Vetten hat einmal das Wirken der Medienfigur Beckenbauer beschworen: "Franz Beckenbauer auf dem Beckenbauer-Kanal. Es moderiert Franz Beckenbauer. Gast im Studio:

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Franz Beckenbauer. Anderntags bespricht Bild die Sendung. Rezensent? Erraten!" Das ist eine Zukunftsvision, in der Vergangenheit hat der 7. Juli 2000 Maßstäbe gesetzt; jene Ausgabe mit dem Bild vom Denkmal auf der Bild – und mit der Heiligsprechung im Innenteil, auf Seite 16. Alfred Draxler, der Bild – Sportchef, schreibt unter der Headline "Der Über-Franz": Die WM 2006 nach Deutschland geholt habe "er, praktisch er im Alleingang". Das hat mit der Wahrheit natürlich nichts zu tun, so eine WMBewerbung ist eine hochpolitische Angelegenheit, wo es nicht um Sport geht, sondern um Wirtschaft und Macht. Wie bei den Kandidaturen für Olympische Spiele werkeln Politiker und Botschafter und Geschwader von Imagefachleuten jahrelang an so einer Bewerbung. Und bei der Vergabe war wohl auch die Politik mit im Spiel. Wenige Tage vor dem WM-Entscheid wurden von deutschen Wirtschaftsbossen Milliardeninvestitionen in Thailand und Südkorea bekannt gegeben, und der Bundessicherheitsrat genehmigte mit knapper Mehrheit Waffenlieferungen nach Saudi-Arabien. Deutschland gewann die Abstimmung dann mit 12 zu 11 Stimmen gegen Südafrika. Für Deutschland gestimmt haben sollen unter anderem die FIFA-Vorstandsmitglieder aus Thailand, Südkorea und Saudi-Arabien. Der Philosoph Gunter Gebauer sagt: "Es ist absurd zu glauben, da reist ein Franz Beckenbauer mit dem Golfschläger durch die Welt und zieht mal rasch eine Fußballweltmeisterschaft an Land. Solche Vorstellungen hatte man im 19. Jahrhundert von den Botschaftern î die fahren irgendwo hin, und schon hört der Krieg auf". Beckenbauer hat die WM so wenig im Alleingang geholt, wie Helmut Kohl die Mauer eigenhändig eingerissen hat, aber wer will das wissen? Die Legende von Franz, der alles kann, klingt zu gut. Und wenn was daneben läuft, wird schnell nachkorrigiert, in der Bild, die dafür sorgt, dass kein Schatten auf die Lichtgestalt fällt. Vor Jahren war Beckenbauer, das wussten längst viele Journalisten, seiner Frau enteilt und hatte ein spätes Kind gezeugt, nämlich da, wo der Kleinbürger einmal im Jahr anständig die Sau rauslässt. Bei einer Weihnachtsfeier seines FC Bayern, mit einer Sekretärin seines Vereins. Die Sache geisterte lange durch die Medien, wurde einmal sogar von der SZ publiziert, jedoch nicht mit Worten, sondern mit der zynischen Feder des Zeichners Dieter Hanitzsch. Der malte in eine Beckenbauer-Karikatur ein kleines Etwas hinein, das man bei flüchtigem Hinschauen als Steinchen hätte interpretieren können. Es war aber ein Schnuller. Die Sache kam schließlich heraus im Mannheimer Morgen, ein dort arbei-

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tender Journalist versammelte das, was er bei Fußballspielen aufgeschnappt hatte, schnell in einer Glosse. Was folgte, war des Kaisers Reinwaschung in der Bild, die gerade dem ihr weniger verbundenen Tennisspieler Michael Stich vorgehalten hatte, die Trennung von seiner Frau verschwiegen zu haben. Schlagzeile: "Lügen-Stich." Die dem Tennisspieler Becker sein Besenkammer-Baby monatelang in Wort und Bild hinterhergetragen hat und der Moderatorin Ulla Kock am Brink deren Liason mit dem Gatten von Sabine Christiansen. Beckenbauers kleiner Kaiser war dagegen nach ein paar Tagen kein Thema mehr. "Mutig und schnell", flunkerte Bild, "bekannte er sich zu seinem unehelichen Sohn." Gerade noch rechtzeitig hatten sie die Sache aus der Welt gebracht, damals, Ende 2000, bevor der Kaiser bei einer Gala in der ARD in die Arena der Legenden aufgenommen wurde, als Weltmeisterspieler, Weltmeistertrainer, Weltmeisterfunktionär; der Mann, dem alles zufällt. "Er wollte nie Präsident des FC Bayern werden. Er ist es geworden", summte bei der Verleihung der Moderator Waldemar "Waldi" Hartmann. "Er wollte nicht Teamchef werden, er ist es geworden. Er wollte nicht Legende werden, er ist es geworden." Er wollte vermutlich auch nicht noch mal Vater werden und ist es geworden: Den Seitenhieb hätte sich Hartmann bei kaum einem anderen verkniffen, aber, in diesem Fall, herrjeh: Er duzt den Franz, der Waldi, wie der Rubi ihn duzt und der Poschi vielleicht auch, die Reporter sind ja alle seine Freunde oder wollen es sein. Denn der Kaiser grollt nicht nur gegen provinzielle Politiker oder talentfreie Vorstopper, auch die Journalisten nimmt er sich zur Brust, zum Beispiel in der Sendung Doppelpass î der Warsteiner Fußballstammtisch im Deutschen Sportfernsehen, eine Art monothematischer Internationaler Frühschoppen. Wenn Beckenbauer Gast ist, macht er die Talkshow gern zum Tribunal gegen Berichterstatter, anwesende und nicht anwesende. Einmal hat Beckenbauer in der Sendung sein Verhältnis zu Journalisten definiert und gleichzeitig das zur Wahrheit: "Wir machen alle Fehler, und manchmal erwischt man einen auf dem linken Fuß und man haut irgendwas raus, um den abzuwimmeln, weil er lästig ist." Das sagt so viel über Beckenbauer, wie es über die Sportjournalisten sagt, die sich abwimmeln lassen, als wären sie Schmeißfliegen. In der Sendung ging es um den mutmaßlich Kokain schnupfenden Trainer Christoph Daum, und Beckenbauer durfte seine Analyse von Sucht verbreiten, die sich anhörte, als habe sich ein Platzwart beim Rasenmähen Gedanken gemacht. "Wenn eine Abhängigkeit da ist,

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dann ist die Suchtgefahr da. Und jeder Suchtkranke, das sagt ja schon der Name, ist krank, wie ein Alkoholabhängiger, ein Alkoholkranker. Das ist eine Krankheit." Danach schlug man am Diskutantentisch die Biergläser aneinander. Daniel Cohn-Bendit findet, man müsste über diese Dinge mehr reden. Er hat auch deswegen eine Initiative gegründet, die sich "Allianz gegen Franz" nennt. Sie hat auch eine eigene Internetseite, die schon mehr als hunderttausend Mal angeklickt worden ist. Der grüne Europa-Abgeordnete Cohn-Bendit hat im Moment genug zu tun, Europa fliegt ihm gerade um die Ohren, aber er sagt am Telefon, das Thema Franz sei ihm wichtig, es hängt ja auch mit Europa zusammen. Er will nicht, dass Beckenbauer nach der Weltmeisterschaft der neue Präsident der Europäischen Fußball-Union wird, weil er glaubt, Beckenbauer stütze die Macht der Fußballfunktionäre. Dass die russischen Millionäre ihr Geld in die Klubs pumpen und für einzelne Spieler 100 Millionen Euro gezahlt werden, dagegen werde Franz nichts tun. Cohn-Bendit sagt immer "Franz", dabei steht er ihm nicht nahe. Er ist sogar einer der wenigen, die was sagen gegen Franz. Er hat eine Menge Ärger gekriegt deswegen. "Peinliche Initiative", schimpfte Innenminister Otto Schily. Cohn-Bendit sagt: "Wer so ein peinlicher Innenminister ist, sollte lieber darüber schweigen". Der Vizepräsident des Europäischen Parlaments, der Herr Friedrich von der CSU, schimpfte: "Die Kampagne gegen die Leitfigur des deutschen Fußballs ist skandalös". Cohn-Bendit sagt: "Als ob man einen Königsmord begangen hätte. Das ist schon unglaublich". Er hat eine Menge Ärger gekriegt, und eine Menge gelernt, über Franz und sein Deutschland. Daniel Cohn-Bendit sagt, man könnte es auch Franzland nennen. Letzte Szene aus dem Franzland, ein Jahr vor der WM. Beim erwähnten Empfang in Nürnberg angelte Ministerpräsident Stoiber bereits ein Häppchen vom Tablett, da hatte Beckenbauer noch jede Menge zu tun. Er stand in einer Traube von Menschen, auch eine Frau war darunter, die ein sehr grünes Kleid trug. "Grieser, Schweinfurt", stellte sie sich vor. Gudrun Grieser ist Oberbürgermeisterin von Schweinfurt, und Schweinfurt will im nächsten Jahr auch dabeisein, zwar nicht als Spielort, aber als Trainingslager für eines der WM-Teams. Trainingslager bei der größten Veranstaltung der Welt zu sein bedeutet, Werbung für die Stadt machen zu können, die Hotels zu füllen, ein paar Krümel vom Kuchen abzubekommen. "Sie denken doch an Schweinfurt“, fragte die Oberbürgermeisterin, und

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Franz Beckenbauer versprach, an Schweinfurt zu denken. Die Oberbürgermeisterin strahlte ihn an. Beckenbauer lächelte fein zurück. Es war ein guter Tag für Schweinfurt. Die Oberbürgermeisterin sagte: "Was ich über Beckenbauer höre, ist, dass er ein Mann ist, der zu seinem Wort steht. Und wenn er ein gutes Wort für uns einlegt – dann gehe ich davon aus, dass das klappt". Es war auch ein guter Tag für Gudrun Grieser. Sie hatte ein Autogramm bekommen von Franz Beckenbauer. Er hatte signiert, seine Signatur noch einen Moment angeschaut, um zu prüfen, ob sein Werk gelungen war. Er fand, es war gelungen.

Kaiserschmarrn. Der Fußballer als Journalist Roderich Reifenrath

Man muss schon ein wenig länger hinschauen. Aber irgendwann, wenn man wieder und wieder gelesen hat, was sich – von journalistischen Laien geschrieben – in Kolumnen dem fußballnärrischen Publikum als fachmännisch geadelt anbietet, lässt sich hinter den oft spröden und eher belanglosen, gelegentlich jedoch angriffslustigen oder giftigen Beiträgen so etwas wie ein System erkennen. Da haben dann, um mit einer eher simplen Erkenntnis anzufangen, die konzentrierten Rückblenden ins gedächtnisfrische Wochenende vor allem das Ziel, den Spannungsbogen bis zum nächsten Großkampftag in den Arenen nicht abreißen zu lassen. So wollen es die Autoren. Und so will es die Presse, die ihren illustren Mitarbeitern aus der Sphäre des Sports freiwillig kostbaren redaktionellen Platz zur Verfügung stellt. In einzelnen Medien präsentiert sich das fast wie eine Spielart des Perpetuum mobile, als einen sich stets selbst hochtreibenden Gefühls-Steilpass. Regelmäßig und mit Vorrang führen in den einschlägigen Gazetten und im Privatfernsehen einstige Stars des "grünen Rasens" das große Wort und nehmen unter ihre dioptrisch aufgerüstete Lupe, was kurz zuvor in den Stadien dieser Republik den Schweiß der Edlen produziert hat. Spieler und Trainer können sich dann ihre Noten abholen. Aus berufenem und häufig weit geöffnetem Mund erfahren die Athleten so einiges über ihre Leistungen, ihre taktischen Fähigkeiten, ihren Konditionsstand, über ihren steigenden oder fallenden Marktwert. Zugleich, wenn das Herze voll ist, auch etwas darüber, was eine Fußballmannschaft künftig alles besser machen müsste, will sie die deutsche Meisterschaft erringen oder den drohenden Abstieg verhindern. Wer zwischen den Zeilen zu lesen versteht; spürt sogar, in welch aufgeladenen Beziehungen Autoren zu den Objekten ihrer Betrachtungen stehen können. Sei's drum. Vorrang hat, was die Klientel bei Laune hält. Reales und Spekulatives, Unter- und Oberschwelliges: Der Sport und die Medien leben davon. Die Kolumnistenschar und die Sprecherriege setzen da an. Lebenshilfe-

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Botschaften noch und noch. In unterschiedlicher Qualität. Die Götter in rot-weiß, blau-weiß, gelb-schwarz, grün-weiß, all die Artisten in Sachen Flanke, Querpass, Dribbling, Grätsche, Foul, Trick und Paraden wissen dann oft nicht mehr, wie sie sich der Kaskaden gutgemeinter Ratschläge und anmaßender Einmischungen erwehren sollen. Wobei anzumerken bleibt, dass insbesondere die Ansprachen der "Pensionäre" nicht selten oberlehrerhaft daherkommen. Lob und Tadel ertönen im gezügelten Sound der Fankurven oder im sprachlich bereinigten Klartext auf den Trainerbänken. Standard ist häufig der gehobene Stammtisch à la "Doppelpass", wie sich das ritualisierte und lang dahinziehende Experten-Räsonnement im Deutschen Sport Fernsehen (DSF) nennt. Mannschaften werden aufgestellt, Namen hin- und hergekickt, Transfers im Gestus des Ultimativen gefordert. Steigen Springers Gazetten generalstabsmäßig ein, landet das alles in fetten Balkenüberschriften beim Publikum auf dem Tisch. Belehrte, die nicht hören wollen, dürfen sich darauf einrichten, dass sie fühlen müssen. Wem das Trikot der Nationalmannschaft zu groß geschneidert ist, wird ruck-zuck gedanklich vom Platz gestellt und von den alten Kameraden auf die finanziell gepolsterte Ersatzbank seines Clubs verwiesen. So kann die nervenaufreibende Schmorphase beginnen, der moderne Charaktertest. Hart sind halt die Bräuche, wenn in den Medien Ehemalige über Aktive urteilen, Oldies sich berufen fühlen, im Blätterwald oder via Bildschirm dem jungen Gemüse Beine zu machen, geht's um die Zukunft des Vereins, die Zuschauer, die Ehre oder gar ums Vaterland. Drücken wir es im gestanzten Jargon der Spieler aus: Es muss immer "alles gegeben" werden – bei Wind und Wetter, Hitze und Stolperrasen, jederzeit, was denn sonst. Das sind gelegentlich schon seltsame Veranstaltungen in Schrift und Bild auch zur Mehrung des eigenen Ruhms, der Auflage und der Einschaltquoten. Und Störendes lässt sich in Hülle und Fülle registrieren. Was die Printmedien betrifft, stürzen sich pensionierte Fußballer geradezu wagemutig auf die für sie ungewohnte Rolle als Kolumnist. Man stelle sich umgekehrt mal Hellmuth Karasek als "Ausputzer" bei Hertha BSC Berlin vor. Mit Vorrang versammelt sich das Korps der schreibenden Fußballstars und ihrer Altvorderen im Yellow-Bauchladen des Springer-Konzerns. Treffpunkte sind Bild, Bild am Sonntag (BamS), Sport Bild, aber auch Welt am Sonntag (WamS). Das Fachblatt kicker leistet sich in einem Kolumnisten-Kreis (Redaktionsjargon: "KKK") ebenfalls solche freien Mitarbeiter, meidet klugerweise jedoch die Instrumentalisierung, die unaufhaltsamen Neigungen,

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vom E- zum U-Journalismus umzusteigen. Kleingedruckt vereinen sie sich dort im Vorspann auf der Meinungsseite trotz der Tatsache, dass für sie im Normalfall anstelle eines Honorars nicht mehr herausspringt als ein guter Tropfen. Beim kicker tummeln sich viele alte Bekannte – Thomas Berthold oder Jupp Derwall, Thomas Helmer, Andreas Köpke, Bernd Schuster, Uli Stielike, Olaf Thon, Rudi Völler oder Dino Zoff. Ottmar Hitzfeld präsentiert sich exklusiv und fein lächelnd dem Publikum in einer eigenen Kolumne. Schade, dass die Bayern nicht mehr mit dem Sprachjongleur Giovanni Trappatoni als Trainer ("Ich habe fertig", "Was erlauben Struuunz...", "Diese Spiele waren schwach wie eine Flasche leer") deutscher Meister werden können. Tageszeitungen, in denen der Sport einen nicht ganz so herausgehobenen Stellenwert hat, verzichten auf Dauerpräsenz von Hobbyschreibern oder Stichwortlieferanten wie Franz Beckenbauer, Paul Breitner, Lothar Matthäus, Oliver Kahn, Felix Magath oder Günter Netzer, um nur einige der Prominentesten zu nennen, die in vergangenen Monaten den Markt beherrschten und O-Töne lieferten, aus denen dann, wenn's richtig krachte, sogar Nachrichten entstanden. Gar nicht selten liest sich richtig komisch, was da schwarz auf weiß über die auch schon mal "Klaubeutel" genannten "stummen Verkäufer" auf die Straße gelangt: Als Eintracht Frankfurt im Mai 2005 nach einer Saison in der 2. Fußballliga gleich wieder den Aufstieg schaffte, stieg Trainer Friedhelm Funkel sofort in die Bild-Ehrenlegion auf und durfte mit eigener Namenszeile und freundlicher Unterstützung von Aufzeichnungskünstlern des Blatts gleich eine ganze Serie absetzen mit Bekenntnissen wie diesen: "Nervös werde ich erst mit dem Anpfiff. Dann bin ich total fokussiert aufs Spiel. Da würde ich nicht mal mehr meine Freundin auf der Tribüne erkennen." Über den Koreaner Du Ri Cha: "Anschreien darf man den nicht. Koreaner sind nett und höflich". Und wie ist das mit den Hessen, möchte man fragen? Weiter im Text: "Ich höre, dass auch im Training der Spaß zurückgekehrt ist. Da wird gelacht, da veranstaltet Rangnick Wettspiele, bei denen Spieler etwa Bälle in Mülleimer werfen" (Lothar Matthäus am 9. 3. 2005 in Sport Bild über Schalke 04). Kurz danach wollte er Trainer Magath bei der Suche nach einem Spielmacher auf die Sprünge helfen: "Ich denke an einen Joker, den man reinwirft, wenn sich in der 2. Hälfte die Flanken häufen. Einen wie einst Dieter Hoeneß. Der heutige Hertha-Manager wurde bei Bayern berühmt, weil er auch mit blutendem Kopf weiterspielte und köpfte.

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So einer muss doch zu finden sein von den Bayern-Scouts" (Sport Bild 20.4.2005). Aber klar doch. Max Merkel, mit dem Kopf ebenfalls unterwegs, dann jedoch seinem Bauch nachgebend: "Abgespeckt soll er 16 Kilo haben. Mit der Haudrauf-Diät: An den Würsten aus der eigenen Fabrik nur noch riechen und dann mit schlechter Laune auf alles draufhauen" (über BayernManager Uli Hoeneß). Oder: "Kahns Getobe in der Bundesliga stinkt mir...", beides in Bild vom 17. 1. 2005. Kongenial dazu passt Paul Breitner. Ebenfalls bayernkonzentriert drangsaliert ihn schon mal sein "dicker Hals", der jedoch eher abschwillt, wenn's um alte Spezis geht, wenn kurz und bündig Franz Beckenbauer zum "einzigen Fachmann im DFB" ausgerufen (Bild am Sonntag vom 6. 3. 2005) oder über Sieger-Viren fabuliert wird, die bei den Münchnern "von einer Generation auf die nächste übergesprungen beziehungsweise vererbt" worden seien (Bild am Sonntag vom 27. 2. 2005). Schließen wir das kleine Potpourri herausragender Sätze mit einem Spruch vom Fachmann höchstpersönlich: "Vielleicht braucht der eine oder andere immer mal was auf den Hut...." (Bild 9. 2. 2005). Das war Beckenbauers pädagogisch kondensierte Empfehlung für den Umgang mit aufstrebenden jungen Spielern. Was für ein Glück, dass dieser Kolumnistenpulk schon etwas älter ist....... Jeder, der die Szene mit Abstand betrachtet, landet schnell bei der Frage, wie sich das reimt. Journalisten öffnen die Spalten ihrer Blätter für Texte, die selbst dann dem Duktus eher einfacher Gedankengänge folgen, wenn Profis den Laien die Hand führen. Vom Sprachvolumen eines Sportlers, der zwar seinen Namen über den gedruckten Artikel setzen lässt, obwohl er nur das Rohmaterial geliefert hat, weichen die "Aufzeichner" und Ghostwriter dann so leicht nicht ab. Ähnliches dürfte mit Manuskripten geschehen, die von einstigen Fußballgöttern aus eigener Kraft zu Papier gebracht und von Redakteuren – wie in Zeitungen üblich – gegengelesen, hier aber im Zweifel behutsam redigiert werden. Das wäre, wenn man es verständnisvoll einstuft, ein Zeichen des Respekts vor Authentizität. Authentisch ist es eben, wenn Beckenbauer Sätze von sich gibt wie diesen: "Fußball ist ein Mannschaftsspiel, da müssen sich alle dran beteiligen". Oder wenn Max Merkel die Grenze zur Beleidigung schrammend Borussia Dortmund als "Doofmund" tituliert, gerade mal geeignet, um "Doof-Meister" zu werden. Gewisse Redaktionen halten sich entschieden zurück, um die Glaubwürdigkeit ihrer Serien-Autoren nicht zu beschädigen. Deshalb peppt sprachlich so schnell keiner die Schriftsätze der abgeklärten "Jungs" zusätzlich auf oder entspannt

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sie. Die Beiträge bleiben was sie sind – bescheiden in jeder Beziehung. Und manchmal klingen sie richtig primitiv. Sportler und die Medien: Das ist eine unendliche Beziehungskiste. Nicht selten sind die Athleten Getriebene. Oft aber drängen sie selbst mit Macht an die Öffentlichkeit, ihren Nutzwert nutzend.... und auskostend. Konfliktfrei, im schlimmsten Fall um den Preis der Zwielichtigkeit, ist das Ganze, wenn ihre Interessen und die der einschlägigen Medien deckungsgleich sind. Werden die Athleten jedoch in Fußballstadien und sonstigen offenen oder geschlossenen Tempeln der Leibesertüchtigung beim Kampf um Geld, Ruhm und Medaillen von Medien-Vertretern aus der gebotenen Distanz beobachtet und beurteilt, bleiben die Beziehungen meist ambivalent. Oliver Kahn, Nationaltorwart, leicht explodierender letzter Mann beim Münchner "Bayernstadel" und häufig mauliger Interview-Partner, wenn er vor der Kamera zu einem verlorenen Match Stellung beziehen soll, ist ein Beleg dafür, wie verwirrend es zwischen Sportlern und Journalisten zugehen kann. Beispiel Springer-Presse. Das dramatisch angelegte Wechselspiel zwischen ihr und Kahn hatte in den ersten Monaten des Jahres 2005 gelegentlich schizophrene Züge. Da wurde der Torwart einerseits über Tage und Wochen beruflich und privat von Bild in kleine Stücke zerlegt, was diesen zornig veranlasste, zivilen Umgang anzumahnen. Da durfte ein den Trainerschuhen längst Entwachsener unter dem beziehungsreichen Logo "Der Klassiker – Max Merkel ledert los" im gleichen Blatt dem "Größen Kahn" frisch, fromm, fröhlich, frei eine reinsemmeln. Aber all das und mehr verursachte offenbar kein Schleudertrauma. Nachdem an der Isar die über weißbiergeduschten Köpfen schwebende Meisterschale im vereinseigenen Devotionalien-Schrein verschwunden war, stieg Kahn ausgerechnet bei seinen Peinigern ins journalistische Mittelfeld. "Jetzt schreibe ich" lautete eine vom stellvertretenden Chefredakteur Raimund Hilko wohl komplett abgefasste Serie in Sport Bild. Darin wird zwar nicht im Merkelstil "geledert", aber doch mit wenigen, wenn auch kreidigen Worten das eine und andere gerade zu rücken versucht. Die Gegenrede allerdings traf nicht die Verantwortlichen in den Verlagen, sondern Leitfiguren des Clubs. Trainer Felix Magath hätte seinen zuvor publizierten Text unter der Bild-Schlagzeile "Ich wollte Kahn stürzen" nachträglich einstampfen können. War wohl nicht so ernst gemeint. Und dem "Kaiser", umworbener Kolumnist dortselbst, wenn er nicht zufällig kleine

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Bälle über exotische Golfplätze drischt, für irgendein Produkt im Fernsehen wirbt oder gefordert ist, Deutschland in überirdische Höhen zu führen, las der "Olli" in gebührendem Respekt auch ein wenig die Leviten. Das sind, zieht man nüchtern Bilanz, alles Schmarrn, Kaiserschmarrn sozusagen, klingt halt mal so, mal so – zum Wiehern, wenn sich nach Blitz und Donner über Bild als Schlichter die ganze Millionärs-Mischpoke wieder lieb hat. Da möchte man ein sehr bayerisches Liedlein zum Besten geben, über das sich Altbundespräsident Roman Herzog amüsieren kann: "Geh, laß mer's kracha, s'wird nix macha. Es hat schon öfter kracht und hat nix g'macht". Man muss differenzieren. Zwischen einem Leben in der Karriere und einem danach. Wenigstens dann, wenn die ganze Schinderei auf den Plätzen, die für zahllose junge Menschen die Welt bedeuten, ein Ende hat, wechseln Spieler und Trainer aus unterschiedlichsten Gründen gerne die Fronten. Auch da war "der Franz" ganz vorne dabei und leistete richtige Pionierarbeit. Deshalb ist es kein Wunder, dass sich im Pool ruheloser Altfußballer massenhaft namhafte Novizen des Pseudo-Journalismus breit machen. Erwähnt werden sollten neben all den bereits Genannten noch Mario Basler, der Stilisten-Grätscher aus der Pfalz. Oder Klaus Toppmöller. Nicht zu vergessen Christoph Daum und Marco Bode. Immerhin: "Sie werden nicht geschrieben" hätte die Fernsehnudel Verona Pooth, ehedem Feldbusch ihnen wohl bescheinigt, sie formulieren ihre Texte mit eigener Hand. Da sind die beiden schon sehr viel weiter als andere. Da gehören sie auf gar keinen Fall zu den Mega-Adressen, die Franz Josef Wagner, einstmals Chefredakteur von Bunte und Berliner BZ, die "poetischste Tinte der Deutschen" (Selbsteinschätzung) anzuschreiben pflegt. Der als Springer-Kolumnist zum Oberpostmeister Aufgestiegene, der auch schon mal Briefe an die "liebe Sonne" auf die Reise schickt, teilte am 13. Mai 2005 in Bild unter dem Rundumschlag-Titel "Liebe deutsche Sport-Flaschen" folgendes mit: "Ich war viele Jahre lang der Ghostwriter von Franz Beckenbauer und Boris Becker. Die beiden waren Träume." Aha! Gut möglich, dass sich der Tennisstar nach Beendigung dieser Partnerschaft gewappnet fühlte, selbst zur Feder zu greifen. Mit Armstütze selbstverständlich. Eine eigene Fernsehsendung jedenfalls bekam er schon. In "Becker 1:1" trat er beim DSF als Nebenerwerbs-Interviewer auf. Über die Art der Beziehungen, die so etwas möglich machen, könnte man an dieser Stelle lang und breit erzählen. Deckel drauf. Mangels Zuschauerinteresses wurde das Stück nach elf Folgen wieder vom Spielplan genommen. Dass die Zuständigen wirtschaftlich keine

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Erfolgsstory zu verkünden hatten, ist ihr Problem. Fragen jedoch, die etwas mit Beruf und Qualifikation zu tun haben, sollten die Journalisten auf die Tagesordnung setzen. Erstaunlich bis irritierend bleibt, dass einige dieser Ehemaligen das kopieren, was sie früher am eigenen Leib konfliktträchtig erlebt und gelegentlich sogar gehasst haben. Liest man Beiträge von Breitner in Bild am Sonntag oder Matthäus in Sport Bild, dann scheinen beide manchmal unter Gedächtnisschwund zu leiden. Dann möchte man gerne wissen, wie es ihnen einst ergangen ist. Und dann kann man verstehen, wenn Spieler die kritischen Tonlagen dieser beiden oft nur schwer ertragen und zurückkeilen. Dabei zeichnen sich diese Nachbetrachtungen über Spiele der Bundesliga oder der Nationalmannschaft nicht einmal durch unerträgliche Schärfe oder ruppigen Jargon aus – das hält sich in Grenzen. Es sind wohl eher die subkutanen Sticheleien und Besserwissereien von Menschen, denen von aktiven Sportlern sicher Kompetenz, aber nur mit Vorbehalt die Freiheit der Meinungsäußerung auf offenem Markt zugebilligt wird wie bei einem professionellen Journalisten. Das lässt sich, mit aller Vorsicht, an einem Beispiel exemplifizieren. Rudi Völler im Jahre 2003. Damals war der Sympathieträger Trainer des Nationalteams. Auf dem Herbst-Programm stand ein Qualifikationsspiel zur Europameisterschaft, und der Vizeweltmeister kam in Reykjavik gegen den Fußballzwerg Island über ein 0:0 nicht hinaus. Abends dann zu Gast bei der ARD stellte Waldemar Hartmann, Reporter des Bayerischen Rundfunks und einer aus der Journalistenschar, die sich leider mit Gott und "Kaiser" duzen und nur mühsam den nötigen Abstand zu wahren wissen, Völler ein paar harmlose Fragen. Dabei zitierte er Kommentarfetzen aus der Fernsehbegleitung des "Traum-Duos" Gerhard Delling (Journalist) und Günter Netzer (einstmals Fußballer und dann Executive Director der Schweizer Sportrechte-Agentur Infront Sports), die unter anderem das Spiel als "Tiefpunkt" der Samstagabend-Unterhaltung gewürdigt und ihrer Enttäuschung, nicht einmal heftig, Luft gemacht hatten. Das brachte Völler völlig aus der Fassung. Der Teamchef startete eine mächtige, wenig qualifizierte, doch von vielen Politikern und Sportlern später als reinigend empfundene Philippika, Gerechte und Ungerechte gleichermaßen kartätschend: "Ich kann diesen Käse nicht mehr hören", "müssen wir uns denn alles gefallen lassen", "ich kann diesen Scheißdreck nicht mehr hören", "ich muss mir diesen Schwachsinn immer anhören", "ihr

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müsst doch mal von Eurem hohen Ross runterkommen" – Passagen in diesem Stil machten den Auftritt zum Renner. Interessant an Völler in diesem Zusammenhang ist folgendes. Er erregte sich zwar deutlich über den Journalisten Delling und riet ihm, den Beruf zu wechseln. Aber wirklich aufgebracht schien er über Netzer gewesen zu sein, den Mann mit der gleichgelagerten Biografie, über den ehemaligen Spitzenfußballer also, der doch genau weiß, wie und warum ein Auftritt mal danebengeht. Von ihm hätte er Verständnis, wenn nicht gar Hilfe erwartet und nicht Kritik, verpackt in die kühle und manchmal spöttische Analyse einer unbestreitbar schwachen Partie. Die ganze Enttäuschung machte sich in Bemerkungen nach dem Muster einfacher Retourkutschen Luft: "Was Ihr Euch alle immer einbildet, was wir für einen Fußball hier in Deutschland spielen müssen – der Günter, was die für einen Scheiß gespielt haben! Da konntest du doch früher gar nicht hingehen, die haben doch Standfußball gespielt, früher". So redete einer, der sich verletzt fühlte und nun seinerseits verletzen wollte. "Rudi Rambo" (Bild) polterte sich übrigens durch die Sendung, indem er die Rolle als Interviewpartner Hartmanns strikt einhielt, die Regeln beachtete und nicht als verkappter linesman des Moderators auftrat, indem er sich des Mikros bediente, als wäre es sein Arbeitsgerät. Mit anderen Worten: Er vermied es zu agieren, wie wir es, von den Fernsehsendern gewollt natürlich, mittlerweile bei normalen Übertragungen in vielen Sportarten erleben – ob beim Biathlon, bei der Tour de France, beim Boxen oder eben beim Fußball. Publikumswirksame Großereignisse werden von den elektronischen Medien – Tendenz steigend – mit Ehemaligen bestückt, die in nahezu gleicher Funktion den Journalisten zur Seite stehen. Markus Wasmeier (Ski-Abfahrt), Niki Lauda (Formel 1), Udo Bölz (Radrennen), Jens Weißflog (Skispringen): Das sind ein paar der Namen, die sich Zuschauern in gewandelter Bedeutung einprägen. Sachverständig sind sie und relativieren zwangsläufig den Auftritt der redaktionellen Fachleute. Manchmal gar ist das Konkurrenzklima bis in den weit entfernten Fernsehsessel zu spüren. Wem bescheinigt das Publikum am Ende der Sendung die größere Kompetenz? Anderorts könnte das die Frage nach dem Primat der Politik provozieren. Das mediale Spektakel um Völler oder Kahn verlief auf dem Boulevard nach eigenen Gesetzen. Es sind nicht immer die des seriösen Journalismus. Ernst zu nehmen ist sowieso manches nicht. Da gehen ganze Reporter-

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Trupps gezielt auf Stimmenfang. Sie präparieren in ihrem Stil den Resonanzboden und machen anschließend – wenn's an allen Ecken und Enden knirscht – das nächste Faß auf, um Selbstverteidigung zu generieren und Quasi-Entschuldigungen einzublenden. Netzer nach der Völler'schen Eruption: "Ich werde nicht polemisieren oder beleidigen. Ich werde den Finger dahin legen, wo es Defizite gibt". Franz über Rudi: "Ja, das war starker Tobak". Völler: "Auch der Kaiser, den ich sehr mag, überzieht. Und erst der Breitner. Diese Häme und Kritik bei uns in Deutschland geht in einer Steilkurve nach oben". Völler später auf die Frage, ob er Netzer die Hand geben werde: "Natürlich, ist doch klar. Genau wie Franz Beckenbauer, der ja mein Freund ist und dem man im Grunde nicht böse sein kann. Oder auch Paul Breitner, der zu meiner aktiven Zeit noch schärfer kritisiert hat". In Reykjavik war Völler nur Gesprächspartner eines Reporters. Demnächst jedoch wird er ebenfalls auf den pseudo-journalistischen Pfaden der Netzers und Beckenbauers wandeln, denn der augenzwinkernde Liebling der Nation, den jedermann auch schon mal "Tante Käthe" nennt, soll während der Weltmeisterschaft in Deutschland als Teamchef für den Kölner Privatsender RTL das Geschehen mit Günter Jauch als Stadien-Frontmann begleiten. Dann wird auch er dort angekommen sein, wo andere längst schon sind, sei es in Zeitungen, sei es bei der elektronischen Konkurrenz. Dann leistet auch er objektiv sein Scherflein, um ohne böse Hintergedanken einen Berufsstand immer weiter in Definitionsnot zu bringen. Da sind ja längst Unschärfen entstanden, für die Programmdirektoren und nicht zuletzt auch solche medialen Zwittergestalten wie Johannes B. Kerner, Reinhold Beckmann oder Günter Jauch Verantwortung tragen. Die Letztgenannten bevölkern den Bildschirm nach der Vorlage des Grimm'schen Märchens vom Hasen und dem Igel: "bin all do" – als Entertainer und Kleindarsteller in Werbespots, als Ratepapst, Sport-Moderator oder Fußballreporter, multifunktional, allzeit bereit. Diese Dauerpräsenz, zu steigern durch gezielte Einladungen des jeweils anderen in die eigenen Sendungen, ist das Armutszeugnis par excellence für die Anstalten, hat nahezu Züge einer Okkupation und Kapitulation, je nachdem von welcher Seite man sich das anschaut. Ursprünglich wollte das ZDF Rudi Völler vor seinen Weltmeisterschafts-Karren spannen, weil Beckenbauer – erste Adresse, Werbe-Ikone auf zig Kanälen und irgendwie mal (oder immer noch?) mit einem sündhaft teuren Kontrakt an die Mainzer gebunden – als Organisationschef der WM in Zeitnot gerät und seinen Franzl-Journalismus ja auch noch bei Bild abla-

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den muss, wo er gelegentlich sogar rumschrödert und Debatten mit dem geschichtslastigen Wörtchen "basta" beendet. Dennoch wird "unsere Lichtgestalt", wie der einstige Geschäftsführer des Adolf-Grimme-Instituts Bernd Gäbler den Präsidenten von Bayern München nennt, mit einem Mikrofon in der Hand vor dem Millionenpublikum auftauchen: ein bisserl Chef, ein bisserl Moderator, schaun mer mal. Und wenn dann Jürgen Klinsmann, Deutschlands große Hoffnung auf den Titel, der sich jetzt schon warm anziehen sollte, den allseits zu erwartenden "Scheiß" nicht mehr hören kann? Dann hätte er spätestens nach dem Turnier mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit sämtliche Möglichkeiten dieser Erde, im eigenen Land die Fronten zu wechseln, um in einen Sender einzusteigen oder Namensartikel zu schreiben und tolle Geschichten zu erzählen ... ....von N. und B. oder V. und was die früher für'n Standfußball gespielt haben. Zugegeben: Es ist ziemlich leicht, darüber zu lästern, weil das Konstrukt der Inszenierungen durchsichtig ist, das scheinbar Zufällige gezielt von einem Fixpunkt wieder und wieder weitergedreht wird, weil viel zu oft erwachsene Männer sich wie Unerwachsene aufführen, nicht selten den geradezu kindischen Schlagabtausch provozieren und Banalitäten zu Eckenbrüllern pushen: rechthaberisch, machohaft, als Machtkämpfchen angelegt, Uralt-Rechnungen begleichend, Lederhosenniveau. Tambourmeister dieser Art von Journalismus ist Bild. Fernsehanstalten, so weit öffentlichrechtlich, meiden das verbale Gewühl. Periodika wie kicker bemühen sich eben falls – soweit erkennbar – um seriöse Gangarten, wenn sie ihre GastKolumnisten zu Wort kommen lassen, und meiden es, das Blatt in einen Boxring zu verwandeln. Das mindert zwar das generelle Problem nicht, hebt es aber qualitativ auf eine andere Ebene. Yellow Press jedoch bleibt Yellow Press, schrill und bunt, und das Privatfernsehen gleicht sich dem bei Gelegenheit an. Dennoch landen da und dort stets von neuem die großen Namen, mit denen sich der auf- und abschwellende Bocksgesang intonieren lässt. Nein, nicht das Honorar, sondern die "Ökonomie der Aufmerksamkeit" (DIE ZEIT), also die Auflagen und die Reichweiten sind das Maß aller Dinge. "Na und" werden jene sagen, die den Mechanismus der medialen Welten kennen und denen manches Mittel recht ist, wenn sie gehört werden und Einfluss nehmen wollen, die wenig Skrupel haben, argumentativ und sprachlich einige Etagen runterzusteigen, um Durchschlagskraft zu erzielen. "Na und" werden vielleicht nicht nur die zu Kolumnistenehren gelangten

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ehemaligen Trainer und Fußballer einwerfen, sondern auch ihre journalistischen Beistände, denen es ein Herzensanliegen ist, den Leser zu binden. "Ja und" könnten dann die Antworten beginnen, wie ist das mit der journalistischen Unabhängigkeit, mit der notwendigen Distanz, wenn sportliche Schwergewichte im Gewande stilistischer Leichtgewichte derart mit Vereinen, Organisationen, Funktionärskadern, Spielern, Geschäftemachern, Werbeagenturen, Trainern und dem Drumherum im millionenschweren Geschäft verbandelt sind, dass Fragen nach dem Interessenkonflikt sich geradezu aufdrängen. Wer Beckenbauer, Breitner, Kahn, Magath, Matthäus et al. einkauft, darf sich natürlich nicht wundern, wenn Bayern München übergewichtet thematisiert wird. Da dies aber ohne Unterlass über Wochen und Monate geschieht, hat das längst einen schalen Beigeschmack; denn die Herren sind in ihren schnell schwankenden Gefühlslagen diesem Verein aufs heftigste verbunden. Dort wurden und werden sie reich. Deshalb dürfte ihnen niemand – die Stadionzeitung ausgenommen – das journalistische Instrumentarium in die Hand drücken: weder Platz freischlagen für seitenfüllende Artikel in eigener Sache, noch für Kolumnen im Leitartikelstil. Diesen Leuten Befangenheit der verschiedensten Härtegrade zu unterstellen, ist eine eher minimalistische Form der Einrede. Und Befangenheit, darauf muss man hinweisen, löst bei einem nicht auf anrüchigen Nutzwert begrenzten Journalismus die Sperr-Automatik aus. Das hat nichts mit Juristerei, sondern etwas mit Selbstwertgefühlen zu tun. Zumindest die eben Genannten können – den angeschlossenen Verlagen und Anstalten ist das bewusst – gewiß nicht alle den klaren Nachweis erbringen, innerlich frei zu sein, wenn sie die Medienarena betreten. Und weil das so ist, gibt es zu oft massive Zweifel an ihrer Unabhängigkeit. Sie jedoch zu wahren gehört nicht nur zum gutem Brauch der "Vierten Gewalt", sondern ist Kern des journalistischen Ethos. Wahrhaftigkeit verlangt der Pressekodex und fordert von den Journalisten, dass redaktionelle Veröffentlichungen weder durch private, noch geschäftliche Interessen beeinflusst werden. Das gilt, parallel dazu, natürlich auch für externe Kolumnisten oder jene Männer und Frauen, die neben Fernsehmoderatoren gleichberechtigt wie Journalisten hantieren. Selbst wenn bei vielen keine Beweise vorliegen, die einen direkten Verdacht begründen, müsste alles unterlassen werden, was angreifbar macht. Nicht mehr selbstverständlich? Um es deutlicher zu machen, ist ein Vergleich erlaubt. Würden regierende,

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amtierende oder pensionierte Politiker, deren verzweigten Kontakte offen ausliegen, als Dauerkolumnisten bei Zeitungen oder als ständige Kommentatoren beim Fernsehen anheuern, um sich kräftig ins aktuelle Geschehen einzumischen, ließe sich das vermutlich zwar kaum verhindern, aber der Ruf dieser Medien stünde permanent auf dem Prüfstand. Günter Netzer, seit Herbst 2005 großflächig auch bei Bild im Geschäft, ist im Positiven wie im Negativen ein Exempel dafür, wie problematisch es ist, wenn doppelte Loyalitäten entstehen. Er ist ohne Zweifel kompetent an der Seite Dellings, sogar unbefangen wirkend gegenüber jedermann, zugleich massiv an Interessen gebunden. Die Süddeutsche Zeitung hat das im Juni 2003 so notiert. Danach habe der ehemalige Kirch-Manager als Infront-Direktor "wieder einmal seine Ware an die ARD verkauft, bei der er als Kommentator schon seit Jahren zu hohen Gagen unter Vertrag steht". Und die FAZ "globalisierte" nach dem Ausraster des Nationaltrainers das Phänomen freundlich zuspitzend mit diesen Worten: "Den bodenständigen Völler dürfte es seltsam anmuten, wie es Netzer versteht, auf allen publizistischen und gewerblichen Ebenen des Fußballs zu agieren, ohne bisher seine Glaubwürdigkeit eingebüßt zu haben: süffisant mit Gerhard Delling in der ARD, knallig in 'Sport-Bild', intellektuell in der Fernsehwerbung und seriös im Geschäft als Fußballrechtehändler." Alles unklar? Was Netzer und Beckenbauer quasi als Doppelspitze außerhalb des Studios tun, ist zwangsläufig mit dem verknüpft, was sie drinnen dem Publikum bieten, selbstgestaltend und im Fernsehen außerdem noch freier als ein Zeitungs-Kolumnist. Dessen Text unterliegt vor dem Andruck, mit welchem Resultat auch immer, stets noch einmal dem prüfenden Blick eines Redaktionsmitglieds. Den Haupteinwand gegen extensive Einsätze von Männern und Frauen, die zwar einen klangvollen Namen haben und Publikum anlocken, die jedoch auch Laien sind und dem Produkt selten – Ausnahmen bestätigen die Regel – Glanzlichter aufsetzen, könnte man sich vom politischen Bereich ausleihen. In den vergangenen Jahren geriet der Bundestag zu Recht in den Verdacht des Bedeutungsverlusts, weil die Regierung einige ihrer ureigenen Aufgaben in vorparlamentarische Räume verlagert hatte, in demokratisch nicht legitimierte, frei schaltende Kommissionen. Das geschah derart gehäuft, dass in der Öffentlichkeit sarkastisch von der "Räterepublik" gesprochen und besorgt gefragt wurde, ob der Kanzler einen Bypass ums Parlament zu legen gedenke. Der Verdacht nahm Fahrt auf, das Land werde von Volksvertretern ohne Kompetenz regiert und verwaltet.

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Daraus ließe sich für den Journalismus folgendes Resümee ziehen: Es gibt keinen zwingenden Grund, Leute ständig schreiben und vor dem Bildschirm agieren zu lassen, die – pausenlos unter Vermarktungsdruck – ihr Stroh dreschen und parallel dazu wie zufällig stets da zu finden sind, wo Fotografen gerne zum Schuss ansetzen. Die Kolumne und das Mikrofon als Joystick für den persönlichen Steilflug: Unterm Strich sind das Auftritte im Bereich der Schleichwerbung. Besonders gut zu erahnen bei Becker oder Beckenbauer, den Spitzenreitern einer Gattung, die sich leicht vermarkten lässt, bis zum Beweis des Gegenteils jedoch bestenfalls Bälle genial von A nach B befördert, waghalsig schneebedeckte Hänge herunterrast, mit beiden Fäusten ein Gegenüber niederstreckt oder Bum Bum in Wimbledon macht. Vor allem die Dauerpräsenz ungelernter Promi-Grenzgänger verursacht Unbehagen, wie etwa der bayerisch-kaiserliche Multifunktionär, der sich beim ZDF bereits als "zum Inventar" gehörend empfindet. Dabei gibt es auch Sportler, die sich schulen lassen, bevor sie antreten. Der frühere Eiskunstläufer Rudi Cerne (ZDF) gehört dazu, ebenso die einstige Eisschnellläuferin Franziska Schenk (ARD), die Schwimmerin Kristin Otto (ZDF), der Fußballer Thomas Helmer (DSF) und noch einige mehr. Sie zählen deshalb nicht zur Kategorie derer, die von der Süddeutschen Zeitung bezogen auf den Fußball wie folgt beschrieben wurden: Viele würden versuchen, "nach ihrer Karriere als Irgendwie-Kommentatoren-Experten zu überleben". Dabei will auch Journalismus gelernt sein wie jeder andere ernsthafte Beruf. Wie Fußballspielen zum Beispiel, wenn man Profi sein will.

"We don't kick it like Beckham". Die deutsche Fußballprominenz Eva-Maria Lessinger

Man kann nicht immer gewinnen. Das gilt sogar für David Beckham. Nachdem der britische Ballzauberer im Achtelfinale der WM 1998 wegen eines Revanchefouls an dem Argentinier Diego Simeone vom Feld geschickt worden war und die Engländer das Spiel schließlich im Elfmeterschießen 6:5 verloren hatten, fiel der Fußballgott ziemlich unsanft vom Olymp. Es heißt, die Sun habe seinerzeit mit der Überschrift "Zehn Helden und ein Idiot" getitelt, angetrunkene Familienväter hätten vor den Pubs Strohpuppen, die mit Beckhams Nationaltrikot bekleidet waren, verbrannt, und ein Londoner Metzger soll sogar den abgeschnittenen Kopf eines Schweins verziert mit Beckhams Namen im Schaufenster drapiert haben: "Wenn Beckham herumhorchte, was die Leute von ihm hielten, war die Auswahl: Verräter, Schwuchtel" (Hüetlin, 2003, S. 61). Die Angriffe auf seine Männlichkeit verdankte der Mittelfeldspieler freilich nicht seiner Ruppigkeit auf dem grünen Rasen, sondern vielmehr seinem extravaganten Kleidungsstil. So ging im Sommer 1998 ein Urlaubsfoto von Beckham und der Popsängerin Victoria Adams (aka Posh Spice) durch die Presse, das den Fußball-Heroen in einen Sarong gehüllt zeigte. Kleidungsstücke im Stil langer bunter indonesicher Damenröcke aber betrachteten in Großbritannien weder Fans noch Presse als angemessene Garderobe für einen wirklich harten Hund und begannen deshalb kurzerhand mit der symbolischen Entmannung ihres teuersten Profikickers. Nach Ansicht von Whannel (2001, S. 140) haben Beckham damals solche Tabubrüche der bodenständig konservativen Arbeiter-Fußballkultur mindestens so geschadet wie seine mangelhafte Moral auf dem Spielfeld. "Part of the terrace hostility to Beckham can be related to the fear of emasculation engendered by a public figure who strays beyond the rigid version of masculinity favoured in English football culture. The suggestion is that Victoria dominates him; that his clothes are chosen by her; that this is un-masculine; that he looks like a prat; a wally, and that he is not too bright. […] The popular press was constructing Beckham as feminized and emasculated" (Whannel, 2002, S. 141).

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Heute ist David Beckham weit mehr als ein Fußballer. Er ist ein Popstar, die Inkarnation einer "postmodern celebrity" (Whannel, 2001, S. 148), ein echtes Phänomen, eine Ikone unserer Zeit: "Beckham is actually perfect for our times. He may be superficial, but who wants depth? He may give us only image, but who wants reality? He may even come across as a bit phoney, but who wants authenticity? […] Clichés that would normally seem crass feel oddly appropriate: A-list celeb, gay icon, brand. Somehow, they all fit. Beckham is not just a footballer. He is the twenty-first-century celebrity par excellence [Herv. i. Org.]" (Cashmore, 2004, S. 7, 13). Ob pink lackierte Fingernägel, dicke Goldketten, blitzende Brilliantohrstecker, ständig wechselnde Haarmoden oder Fotoshootings für Schwulenmagazine (vgl. Reuter, 2003, S. 110) – all diese Extravaganzen tragen mittlerweile zur weltweiten Popularität des Briten bei, weil sich dessen Fangemeinde weit über den Kreis der Fußballinteressierten hinaus erstreckt, und zwar alters- und geschlechtsunabhängig. 1 Erklärt wird dieser Wandel von der Verachtung des Sportlers zur Verehrung des Prominenten nicht etwa primär durch die fußballerischen Leistungen des Mittelfeldspielers, sondern bezeichnenderweise durch tiefgreifende Veränderungen in dessen Privatleben. Zwar vermerkt Whannel (2001, S. 142), dass Beckham in der Saison 1998/99 wesentlich zu den Erfolgen seines damaligen Vereins Manchester United beitrug, entscheidender für seine Rehabilitation sei aber die Geburt seines Sohnes Brooklyn Joseph am 4. März 1999 und mehr noch die anschließende Hochzeit mit der Kindsmutter, dem Spice Girl Victoria Adams, am 4. Juli 1999 gewesen. Denn diese Symbiose aus Sport- und Popmetier eröffnete dem Unterhaltungsjournalismus ungeahnte Möglichkeiten. "Die Liaison übertraf alles, was sich die Chefredakteure der Billigblätter nach dem fünften Guinness hätten ausmalen können. Vorher hatten Popstars den vorderen Teil der Zeitung verkauft und die Sportgötter den hinteren. Jetzt gab es eine Verbindung, und sie wurde gefeiert wie eine Kernfusion des Prominentenjournalismus" (Hüetlin, 2003, S. 64). "Posh Spice", die als wirtschaftlich überaus erfolgreiches ehemaliges Girl-Group-Mitglied in Belangen des so genannten "celebmaking" als äußerst versiert gilt, soll die Metamorphose ihres FußballergatCashmore (2004, S. 6) beschreibt die Fangemeinde wie folgt: "Beckham captivates a global audience that includes young females who have no obvious interest in sport, gay men for whom Beckham has aquired almost fetishist properties (his hairstyle, accesoires and clothes are assigned status as gay symbols), working-class kids who proclaim their nationalism through their champion and countless other groups who have become enamoured by him. Whether we like it or not, we're all part of this fandom."

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ten zum Superstar projektartig geplant haben (vgl. Cashmore, 2004, S. 8, 18, 100-120). Gemessen am Timing der Eheschließung kurz nach dem Tod von Princess Diana und den könglichen Feierlichkeiten schienen sich "King Becks" und "Queen Posh" als bürgerliche Entertainment-Royals empfehlen zu wollen. "The event was represented as a Royal wedding. It occupied the same space, attracted the same form of coverage in the tabloid press. […] In the case of Posh and Beckhams's wedding, the couple, their designers, the celebrity guests, the security guards, and the media all contributed to the production, radiation and enhancement of 'majesty'" (Whannel, 2001, S. 144). Diese hyperreale Märchenhochzeit, die das Glamour-Paar exklusiv an das Magazin OK verkaufte, löste einen sprichwörtlichen Medien-Wirbel aus: "Certain super-major events come to dominate the headlines to such an extent that it becomes temporarily difficult for columnists and commentators to discuss anything else. They are drawn in, as if by a vortex" (Whannel, 2001, S. 143). Qualitativ neu für die mediale Selbstinszenierung von Sportstars ist, nach Ansicht von Whannel (2001, S. 148), der demonstrative Prestigekonsum von David und Victoria, der sich in den Medienberichten in der permanenten Nennung von Designerlabels und Preisen niederschlägt. Der Fall Beckham forcierte die potenzielle Metamorphose von bodenständigen Profi-Kickern zu popkulturellen Lifestyle-Ikonen, die ihr Privatleben in der Unterhaltungspresse wie in einem Versandhauskatalog präsentieren. "He plays football – primarily. Auxiliary activities include wearing lots of extravagantly expensive jewellery and clothes, being a doting father, accompanying his wife to glittery premieres, appearing in ads, and well, that's about it" (Cashmore, 2004, S. 14). Mit dieser Form der Selbstvermarktung erschließen Fußballstars sich gleichzeitig neue Fan- und Werbemärkte, bis ihr Prominenzstatus, also ihre Bekanntheit durch Bekanntheit (vgl. Boorstin, 1992), wirtschaftlich relevanter zu sein scheint als ihre sportliche Leistung. Doch Beckhams Erfolgsstory einzig durch die Wahl der richtigen Gattin und ein zeitgemäßes Konsumverhalten zu erklären, greift zu kurz. ProfiFußballer sind immerhin Spitzensportler und zählen als solche zur gesellschaftlichen Elite. Etymologisch betrachtet, wurde das deutsche Substantiv Elite im 18. Jahrhundert aus dem Französischen entlehnt und bedeutet "Auslese der Besten" (Drosdowski, 1997, S. 153). Bei der deutschen Nationalmannschaft der WM 2006 handelt es sich also nominell um eine Auslese unserer besten Bundesliga-Spieler. Zum Mitglied einer sogenannten 'EliteElf' gekürt zu werden, muß aber nicht zwangsläufig Komplimente provozie-

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ren. Denn einerseits drücke der Begriff Elite, so Barbara Wasner (2004, S. 15), zwar unsere Hochachtung für Personen, Gruppen oder Leistungen aus, andererseits aber komme er zuweilen einer Beschimpfung gleich, weil damit die Vorstellung von reichen Menschen verbunden sei, die viel Macht innehätten und diese nur zum eigenen Vorteil nutzen würden. Solche Aversionen von der Tribüne erlebt beileibe nicht nur David Beckham. Auch Bayern-Fans reagieren auf das "lustlose Gekicke ihrer Mannschaft" gern mal mit dem Slogan "Scheiß-Millionäre" (vgl. Gebauer, 2001, S. 97, Fn. 21). Diese Ambivalenz des Elitestatus erklärt sich historisch: Da die klassischen machiavellistischen Elitetheorien mit dem Dogma der Herrschaft einer mächtigen Minderheit über die machtlose Masse zu den ideologischen Grundlagen des Faschismus zählten, war der Elitebegriff bis in die 60er Jahre des 20. Jahrhunderts diskreditiert und stand in Deutschland nach der 68er-Studentenbewegung kaum noch zur Debatte. Trotz uneinheitlicher Begriffs- und Theoriebildung herrscht heute aber zumindest Einigkeit, dass es in funktional differenzierten Gesellschaften nicht nur eine Elite geben kann, sondern eine Vielfalt von Eliten. Jedes soziale Subsystem bildet seine eigene Teilelite aus, wobei die Rekrutierung nach jeweils systemspezifischen Leistungskriterien erfolgt. (vgl. Hartmann, 2004, S. 43-75). Schon Hans Peter Dreitzel (1962, S. 67) definierte Elite als "Inhaber von Spitzenpositionen in der Gesellschaft, die aufgrund einer sich wesentlich an der (persönlichen) Leistung orientierenden Auslese in diese Positionen gelangt sind". Dabei könne die Leistung prinzipiell auf jedem Gebiet erbracht werden, das heißt auch in den Feldern Sport und Unterhaltung. Ungelöst blieb allerdings das Problem der persönlichen Zurechnung, Messung und Vergleichbarkeit von Leistung. So fragt Krais (2001, S. 20) zu Recht, ob die Leistung eines Spitzenmanagers höher zu bewerten sei als die einer Krankenschwester. 2 Anfang der 90er Jahre avancierte die Elite plötzlich wieder zum Modethema, was Imbusch (2003, S. 11, 12) unter anderem auf eine Vermarktwirtschaftlichung des Denkens zurückführt, die mit der Durchsetzung neoliberaler Wirtschaftsprinzipien einhergegangen sei. Daraus wiederum resultiere die Hochschätzung von Leistungsbereitschaft und Erfolgswillen, die Relegitimierung sozialer Ungleichheit und die Anerkennung wirtschaftlichen Erfolgs, gleichgültig auf welcher Grundlage er beruhe. Vor allem die MassenAber auch innerhalb des Wirtschaftssystems bleibt schwer objektivierbar, in welchem Maß der Erfolg eines Unternehmens z.B. auf die Leistung eines Spitzenmanagers zurückzuführen ist bzw. wie man dessen Leistung überhaupt messen kann.

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medien würden eine beträchtliche Faszination an der Figur des Millionärs verbreiten und damit Reichtum als gesellschaftliches Leitbild stärken. Woche für Woche werde von Hunderten von Gazetten das volkstümliche Interesse und die voyeuristische Neugierde an der Prunk- und Genusssucht einer internationalen leisure class befriedigt. Vor diesem Hintergrund verkörpern Spitzensportler den Typus der Leistungselite par excellence. Da im Sport das Leistungsprinzip in das Innere des Athleten verlagert wird (vgl. Gebauer, 2001, S. 99), besteht kein praktisches Zuordnungsproblem. Darüber hinaus sind Sportresultate technisch messbar oder zumindest zählbar. "Im Sport, wo es offenkundig immer einen Sieger geben muss, ist man darauf verfallen, die Messung z. B. bei den Wettläufen bis in den nicht mehr wahrnehmbaren (und nicht mehr zuverlässig messbaren) Bereich hinein zu verfeinern und betrachtet folglich jemanden, der den Sieg um 1/100 Sekunde verfehlt, als 'Verlierer' und 'Versager'." (Krais, 2001, S. 20) Zumindest innerhalb des Sportuniversums sind Leistungen also vergleichbar. 3 Für Gunter Gebauer (2001, S. 64-66, 97, 98) unterscheidet sich die Sportelite von allen anderen Eliten durch ihre besondere repräsentative Funktion. Denn erfolgreiche Athleten würden diejenigen Eigenschaften und Handlungsstile sichtbar machen, die typisch für eine bestimmte Nation und Kultur seien und demnach auch für alle anderen Eliten Geltung hätten. Da der Spitzensport in Deutschland unter dem Aspekt bürgerlicher Tüchtigkeit beurteilt werde, zählten zu diesen Eigenschaften Leistungsfähigkeit, Willenskraft, Durchsetzungsvermögen, Zeitmanagement, Askese, der Einsatz für immaterielle Werte und das Streben nach Auszeichnung. Diese Tugenden werden auch im Berufsleben gern gesehen. Obgleich es sich um einen Mannschaftssport handelt, ist gerade der Fußball tief in dieser Tradition des individuellen Konkurrenz- und Leistungsprinzips verwurzelt. Denn als 1878 in Hannover der erste deutsche Fußballverein gegründet wurde (vgl. Wipper, 2003, S. 98), dominierte im wilhelminischen Kaiserreich noch die kleinbürgerlich geprägte Deutsche Turnerschaft, die nationalpolitische und militärische Ziele verfolgte, was So klare Rekrutierungskriterien existieren für Eliten anderer Sektoren, wie z.B. Politik, Wirtschaft, Justiz oder Verwaltung, nicht, obgleich sich dort mit den jeweiligen Führungspositionen auch bestimmte Machtansprüche verbinden. Demgegenüber gelten Sporteliten nach der Beobachtung von Gunter Gebauer (2001, 63) als gesellschaftlich bedeutungslos, weil der Gewinn einer Goldmedaille, der Sieg von Wimbledon oder der Triumph bei einer Fußballweltmeisterschaft die gesellschaftlichen Verhältnisse im Land der Sieger nicht veränderten. Damit aber unterschätze man das symbolpolitische Potential der Sportstars erheblich (zum Verhältnis von Fußball und Politik vgl. Zeh in diesem Band).

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nicht zuletzt in den symmetrisch und synchron ausgeführten, kollektiven sportlichen Übungen sinnfällig wurde. Fußball hingegen galt als "neumodische Abart des 'Englischen Sports'" (Bertling & Eggers, 2004, S. 193) 4 und war einer bildungsbürgerlichen Minderheit vorbehalten, die sich von der Masse abgrenzen wollte. Als 1899 der Bankierssohn Walter Bensemann das Medium Postkarte als Werbeträger für die "Karlsruher Kickers" entdeckte 5 , präsentierte er die Spieler bereits wie Medienstars: "Sie strahlen Lässigkeit und Nachlässigkeit aus, heute würde man sagen: 'Coolness'. Sie demonstrieren eine Vornehmheit und intellektuelle Überlegenheit, sie verkörpern den Bruch mit der Konvention. Genau diese Fußballer werden (neben Jockeys und Tennisspielern) die ersten Berühmtheiten im modernen Sport in Deutschland." (Bertling & Eggers, 2004, S. 194) Die öffentliche Inszenierung individueller Leistungsfähigkeit gehörte also von Anfang an zum Fußballsport, und das aus einem triftigen Grund: Qualifikation durch persönliche Leistung ist zwar ein notwendiges, aber noch kein hinreichendes Kriterium für Elitezugehörigkeit. Das eigentlich Entscheidende ist vielmehr der Erfolg. Nicht schon die bloße Leistung, die ja auch unerkannt bleiben kann, macht die Eliten zur Elite, sondern erst die öffentliche Anerkennung dieser Leistung, die sich gemeinhin in der Vergabe von Spitzenpositionen ausdrückt (vgl. Dreitzel, 1962, S. 69). Fußballer – heißen sie nun David Beckham oder Oliver Kahn – können noch so talentierte Mittelfeldspieler oder Torhüter sein, sie werden nur schwerlich prominent, wenn ihre Leistung sich nicht in öffentlich sichtbaren Erfolgen niederschlägt. Das aber geht in der Regel nur durch die Ochsentour zum Top-Profi-Kicker. 6 Die Wiege des deutschen Berufsfußballs steht im Ruhrgebiet, genauer gesagt 'auf Schalke'. Als der Fußball sich in den 20er Jahren zum Massensport mauserte und erste Arbeiterfußballvereine, wie zum Beispiel Schalke 04, entstanden, war der Professionalismus zunächst noch durch den Deut4 Die Heimat des modernen europäischen Fußballs ist bekanntlich England, wo Mitte des 19. Jahrhunderts die Schulen in Rugby und Eton aus Statusrivalität konkurrierende Rugby-Regeln formulierten. Als die Etoner Regeln schließlich das Handspiel ausdrücklich untersagten, entwickelte sich Trennung von Rugby und Fußball. (vgl., Wipper, 2003, 97) 5

Bensemann gründete 1920 auch das Fußball-Magazin "Kicker".

Zumindest gilt das bislang noch. Aber da nach der Casting-Show "Deutschland sucht den Superstar" jetzt auch Heidi Klum mit einem ähnlichen Format "Germany's Next Topmodel" sucht, verwundert es fast schon, dass neben den Popstar- und Model-Aspiranten nicht auch jungendliche Straßenkicker vom nächstgelegenen Bolzplatz im Rahmen einer Casting-Show vermarktet werden.

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schen Fußball-Bund (DFB) verboten, das heißt, die Spieler erhielten nur geringfügige Ausgleichszahlungen (z. B. Reisegeld) und mußten ihren Lebensunterhalt anderweitig sichern. Als die Klubs aber dank steigender Zuschauerzahlen finanzstärker wurden, forderten die Spieler Gewinnbeteiligungen, die Schalke 04 dann auch gewährte und deshalb 1930 wegen verbotenem Professionalismus für zwei Jahre vom Spielbetrieb ausgeschlossen wurde. Durch die NS-Zeit ruhte die Diskussion bis in die 50er Jahre, in denen Vertragsspieler dann zwar von ihren Gehältern leben konnten, aber dennoch dazu verpflichtet waren, zusätzlich einen Beruf auszuüben. Erst mit Einführung der Fußball-Bundesliga 1963 entwickelten sich die deutschen Kicker zu Vollprofis, wobei die DFB-Funktionäre zunächst Obergrenzen für die Gehälter, Prämien und Ablösesummen festlegten. Da die Bundesliga-Vereine diese Bestimmungen geflissentlichen ignorierten, wurden 1968 alle Geldbeschränkungen abgeschafft. (Vgl. Wipper, 2003, S. 99101) Aus Profi-Vereinen wurden Wirtschaftsunternehmen, die heute mit ihren prominenten Spielern in einem symbiotischen Verhältnis leben. Wer beispielsweise wie David Beckham bei internationalen Giganten wie Manchester United und Real Madrid auf der Gehaltsliste steht, kann sich der öffentlichen Aufmerksamkeit kaum entziehen. ManU stellte mit FußballLegenden wie dem kürzlich verstorbenen George Best nicht nur Englands populärste Mannschaft nach dem Zweiten Weltkrieg, sondern wird heute nicht von ungefähr auch "Moneybags United" genannt (vgl. Eichler, 2005, S. 76, 77). Nach einer Schätzung der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft Deloitte mußte Manchester United mit einem Jahresumsatz von 246,4 Millionen Euro in der Saison 2004/05 erstmals seinen Titel als reichster Klub der Welt an Real Madrid abgeben, weil die 'Königlichen' 275,7 Millionen Euro verbuchen konnten. Als finanzkräftigster deutscher Verein schaffte es Bayern München mit 189,5 Millionen Euro Jahresumsatz auf Platz 7 der "Deloitte Football Money League" (vgl. Poppe, 2006). In der Tat ist auch die Bundesliga ein prosperierender Wirtschaftszweig, der seit 41 Jahren ein durchschnittliches Wachstum von zwölf Prozent pro Jahr erreicht (vgl. auch im folgenden Schmeh, 2005, S. 101-113, 70-77). Obgleich die lukrativen Fernsehübertragungsrechte zentral vermarktet und unter den Vereinen umverteilt werden, ist die Bundesliga nicht für alle Profi-Klubs ein Paradies. So schrieben 2004 9 von 18 Bundesligisten rote Zahlen. Denn im Unterschied zu anderen Wirtschaftsbranchen sind die Einahmen im Fuß-

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ballgeschäft schwer kalkulierbar, weil Sponsorenzahlungen, MerchandisingErlöse oder Eintrittsgelder direkt von den sportlichen Leistungen abhängen. Trotz der seit 1998 zugelassenen Umwandlung in Kapitalgesellschaften, der zunehmenden Beschäftigung professioneller Manager und der vehementen Professionalisierung interner Strukturen bleibt der Erfolg der Profi-Klubs letztlich immer abhängig von ihren hochdotierten und teuer gehandelten, kickenden Angestellten. So war bekanntermaßen das 1995 vom Europäischen Gerichtshof gefällte Bosmann-Urteil für die Vereine ein herber Schlag ins Kontor, für die Star-Fußballer hingegen der Dammbruch zu astronomischen Gehältern. Denn mit diesem Urteil kippte sowohl das europaweit übliche Verfahren bei der Zahlung von Ablösesummen als auch die Beschränkung ausländischer Spieler pro Mannschaft. Zuvor war bei einem Vereinswechsel die Zahlung von Ablösesummen auch dann noch verpflichtend gewesen, wenn der betreffende Spieler bei seinem alten Klub gar nicht mehr unter Vertrag stand. Im Klartext hieß das: kein Arbeitgeberwechsel ohne Transferkosten. Als 1990 der belgische Spieler Jean-Marc Bosman nach seinem Vertragsende vom RC Lüttich am Wechsel zu dem französischen Zweitligisten US Dünkirchen gehindert wurde, weil Lüttich Zweifel an der Liquidität der Franzosen hatte und Bosman schließlich nach einer Beschwerde beim Präsidium durch die Festsetzung einer überhöhten Ablösesumme de facto an der Berufsausübung hinderte, machte der Mittelfeldspieler in Straßburg auch für Profi-Sportler die freie Arbeitsplatzwahl für EU-Bürger juristisch geltend. Fortan entfielen Ablösesummen bei Vereinswechseln nach Vertragsende und die Beschränkung auf drei ausländische Spieler pro Bundesligamannschaft. Theoretisch könnte also ein Team aus elf europäischen Ausländern deutscher Meister werden (vgl. Wittich, 2003, S. 109). Die Vorteile für die Spitzenspieler liegen auf der Hand: Wenn die Fußball-Clubs auf nationaler und internationaler Ebene wettbewerbsfähig bleiben wollen, müssen sie ihre größten Ausgaben in Gehälter und Ablösesummen investieren. Die leistungsstärksten Spieler avancieren so zu Superstars, die in ihrer eigenen Geld-Liga konkurrieren. Wer einmal zu diesen Starkickern zählt, hat gute Chancen auch zum Popstar aufzusteigen. Allerdings geht das nicht von selbst. Während nämlich Eliten von Fachkreisen ausgewählt werden, ist zum Prominentwerden außerdem noch der Beifall einer breiten Öffentlichkeit notwendig. Um überhaupt die Zuwendung des Publikums erringen zu können, braucht der ein-

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zelne Spieler aber möglichst viel Medienpräsenz. Demnach entscheiden drei Instanzen, ob aus einem talentierten Torjäger irgendwann ein populärer Promi wird: der Sport als der Gesellschaftsbereich, in dem er seine Leistung erbringt, die Massenmedien und das Publikum. Es müssen also einige Hürden auf dem Weg zur Prominenz überwunden werden. Selbst wenn ProfiKicker schon allein wegen der Popularität ihrer Sportart in besonderer Weise von den Medien wahrgenommen werden und bei ihrer Selbstvermarktung von den materiellen, finanziellen und personellen Ressourcen ihrer Klubs profitieren können, kommen sie nicht umhin, sich auch eigenständig an die Medien zu wenden. Da Mediensport vor allem Fernsehsport bedeutet und das Fernsehen nicht ohne Bilder auskommt, kann prominenzwilligen Sportlern eine gewisse Foto- bzw. Telegenität nicht schaden. Die letzte Entscheidung über den Prominenzstatus aber fällt das Publikum (vgl. Peters, 1994, S. 193, 200). Aus der magischen Dreiecksbeziehung zwischen Sport, Medien und Wirtschaft wird für den einzelnen Sportler also ein vierblättriges Kleeblatt, sobald sich für ihn die Publikumsgunst hinzugesellt. Erst dann kann er ein richtiger Fußball-Promi werden, mit allen Vor- und Nachteilen. Jenseits des Rasens treten Fußballstars deshalb auf diversen kommerziellen Foren ans Licht der Öffentlichkeit: Sie zieren mit ihrem Konterfei Gegenstände des täglichen Bedarfs, werben längst nicht mehr nur für Sportartikel, präsentieren in Talkshows ihre Autobiographien, verfassen Internetkolumnen und dribbeln als munter animiertes Pixelmännchen durch Computerspiele. Die massenmediale Eigenwerbung ist also ohnehin schon Teil ihres Geschäfts. "One significant feature of the media sport industry is the convergence of interests between sports promotion, television, advertising, sponsorship and merchandising" (Whannel, 2002, S. 38). Wenn einer dieser Merchandising-Artikel bis heute seinen 'ehrlichen' Charme nicht verloren hat, dann ist es das Fußballsammelbild. Kurioserweise ist aber gerade dieses Werbemittel ursprünglich eine Erfindung der amerikanischen Tabakindustrie. Ende des 19. Jahrhunderts nämlich benötigte man zur Stabilisierung der Papierverpackung von Zigaretten ein Stück Pappe, das man mit Bildern bedruckte. Da vor dem Ersten Weltkrieg fast ausschließlich Männer rauchten und die sich vorzugsweise für Sport, Frauen und Militär interessierten, lockten die ersten Sammelbild-Serien mit glamourösen Schauspielerinnen und Sporthelden (Whannel, 2002, S. 32). Eine ähnlich enge Verbindung zwischen den Sammelbildern und der Entwicklung des Fußball-Starkults stellen Bertling & Eggers (2004, S. 195) auch für Deutschland in den 1920er

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Jahren fest. Mit den ersten Stars sei schnell ein Markt für Anstecknadeln, Briefmarken oder Sammelbilder entstanden, und Fußballer seien zunehmend als Stars vermarktet worden. Lukrativer als Eigenwerbung ist natürlich die Werbung für Produkte. So mancher deutsche Spitzenspieler verdient heute mit Werbeauftritten fast mehr als mit seinem Gehalt, denn Werbung mit Prominenten ist en vogue. Prominente haben einen hohen Unterhaltungswert, sind allein aufgrund ihrer visuellen Bekanntheit ein "eye catcher" und übernehmen eine Leitbildfunktion. Damit verbindet sich die Hoffnung, dass bestimmte Qualitäten der Prominenz, allen voran Attraktivität, Erfolg und Reichtum, auch mit der Marke assoziiert werden und beim Verbraucher der Eindruck entsteht, er könne durch Nachahmung des Konsumverhaltens am Lebensstil und Status des Prominenten teilhaben. Gerade zu WM-Zeiten werden Nationalspieler und Funktionäre von der Werbung als Imageträger favorisiert, weil sie dann gleich das ganze Land symbolisieren (vgl. Awada, 2003, S. 10, 11, 34). Vorreiter für Werbeauftritte von Fußballern ist – wie könnte es anders sein – Franz Beckenbauer. Mit dem hölzernen Satz "Hm, schmeckt prima!" warb er schon 1967 für Knorr-Suppen und soll dafür mit 850 DM entlohnt worden sein. Auf die Suppen folgten Grundig-Rasierer, das Haarschneidegerät Hairmatik 2000, Coca Cola, Yellow Strom, die Postbank und ein paar wilde Wechsel zwischen Mitsubishi und Opel, E-Plus und O2 oder Warsteiner und Erdinger, bis Kaiser Franz nach über 30 Jahren mit geschätzten 40 Millionen Euro an Werbegeldern auch noch zum Werbekönig des deutschen Fußballs aufstieg. (Vgl. Schmeh, 2005, S. 64, 69) Auch wenn der Marktwert eines Prominenten sich aus Bekanntheit und Attraktivität errechnet, bleibt die Glaubwürdigkeit der entscheidende Faktor. Produkt und Prominenter müssen zueinander passen. Daher übernehmen Prominente in der Werbung implizit bestimmte Rollenverpflichtungen in Bezug auf ihren Status und ihr Prestige (vgl. Awada, 2003, S. 29). Solche Images entwickelten deutsche Fußballer nicht von ungefähr in den 70er Jahren, also kurz nach der Einführung der Bundesliga und der Zulassung des Profi-Fußballs. So galt Franz Beckenbauer damals als ästhetischer Ballkünstler und sein Kollege Berti Vogts hingegen als harter, deutscher Arbeiter (vgl. Bertling & Eggers, 2004, S. 206). Während diese Images noch auf dem Spielfeld entstanden, geht es den Werbern heute viel eher um sportfremde Eigenschaften. Allseits beliebte Schwiegermuttertypen wie KarlHeinz Rummenigge sind nach Recherchen von Klaus Schmeh (2005, S. 66)

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mittlerweile das absolute Minimum. Höher im Kurs der Werbung stünden variantenreiche Profile wie der "Schickimicki-Touch" von Miroslav Klose, der sich für Produkte wie Sportwagen, Luxusuhren und Sonnenbrillen eigne, oder willensstarke, vertrauenswürdige Typen wie Oliver Kahn, die man für Banken, Versicherungen und Bier einsetzten könne, Schönlinge wie Michael Ballack, die zu Modeartikeln passten, oder auch mal volksnahe Typen wie Rudi Völler alias "Tante Käthe", die als Werbefigur für Handys oder Haarprodukte taugten. Zum Bumerangeffekt entwickelt sich diese Werbestrategie allerdings, wenn das Star-Image Risse bekommt. Das passiert im einfachsten Fall durch einen sportlichen Leistungsabfall und im schlimmsten Fall durch einen handfesten Skandal des Kickers. Schon wenn Fußballer sich durch unehrenhaftes Verhalten hervortun wie beispielsweise Stefan Effenberg, der bei der WM 1994 in den USA dem Publikum mit gestrecktem Mittelfinger die Meinung sagte, entsteht dem werbenden Unternehmen ein Imageschaden, der sich natürlich noch in Grenzen hält gemessen zum Beispiel an der Kokain-Affäre von Christoph Daum, der dem Energiekonzern RWE, für den er damals warb, erheblichen Schaden zugefügt haben soll. Um wenigstens die monetären Folgen einzudämmen, bieten Versicherungsunternehmen daher bereits so genannte "Death & Disgrace"-Policen an, mit denen die Unternehmen sich gegen Tod und Schande ihrer prominenten Werbeträger versichern können (vgl. Awada, 2003, S. 49). Denn die Profi-Fußballer haben die Ausgestaltung ihrer Images ohnehin nur bedingt in der Hand. All diese Typisierungen nämlich liefen ins Leere, wenn sie nicht immer wieder von den Medien aufgegriffen, modifiziert, erweitert und eben auch konterkariert würden. Denn Prominenz ist ganz eindeutig ein Phänomen der Massenmedien. Die Ära der modernen Sportprominenz beginnt nach Ansicht vieler mit der Einführung des Sportressorts in Tageszeitungen. Durch die Berichterstattung wurden die Sporthelden dem Leser als Person vertraut, was das Bedürfnis nach immer mehr persönlichen Informationen über die Stars erzeugte, mithin ein Bedürfnis, dem die Medien zum Zwecke der Auflagensteigerung nur allzu gerne nachkamen (vgl. Andrews & Steven, 2001, S. 6). In Deutschland waren es die Münchner Neuesten Nachrichten, die als erste Tageszeitung am 23. Mai 1886 mit einem Sportteil erschienen, und die 1904 gegründete Berliner Zeitung am Mittag beschäftigte erstmals Redakteure, die sich ausschließlich mit Sport beschäftigten. Zuvor hatte der Verleger August

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Scherl bereits ab 1885 die erste deutsche Sportillustrierte Sport im Bild ins Leben gerufen (vgl. Wipper, 2003, S. 129). Es ist anzunehmen, dass auch solche Sportillustrierte erheblich zur Entwicklung von Sportstars beigetragen haben, denn das Publikum braucht eine visuelle Vorstellung von seinem Star, um eine affektive Bindung zu entwickeln. Nach ihrer Etablierung in den Printmedien baute die Sportberichterstattung ihre Position mit jeder Medieninnovation aus, wie Wiebke Loosen (2004, S. 16, 17) anhand folgender Eckpunkte skizziert: Im Juni 1924 wurde die erste Direktübertragung eines Sportereignisses im Radio gesendet. 1936 diente die erste LiveÜbertragung der Olympischen Sommerspiele als technisches Versuchsfeld für das Medium Fernsehen. Nach der Einführung des dualen Rundfunksystems erwarb die Ufa 1988 die Rechte für die Fußballbundesliga und machte Sport damit zur Programmware. 1991 startete die KirchGruppe gemeinsam mit Ufa/Bertelsmann und Canal Plus das Pay-TV Premiere und versuchte, sich durch Rechte an exklusiven Sportereignissen am Fernsehmarkt durchzusetzen. 1998 schließlich fand die erste Fußball-WM auch im World Wide Web satt. Dieser kurze Abriß zeigt: "Sportberichterstattung war und ist wesentliches Zugpferd der Medien-Verkaufsförderung" (Loosen, 2004, S. 16). Es wird seit jeher viel darüber diskutiert, was Sportberichterstattung denn nun eigentlich sei: Information, Unterhaltung oder eben Infotainment. Fest steht jedenfalls, dass sie unabhängig von der Mediengattung bestimmte Merkmale aufweist, die der Entwicklung von Sportstars gerade im Fußball ausgesprochen zuträglich sind. So dominieren in den Medien nur wenige populäre Sportarten wie zum Beispiel Fußball, Formel 1 und Leichtathletik, und selbst bei diesen orientiert sich die Berichterstattung vor allem am Spitzen- bzw. Leistungssport (vgl. Gleich, 2000, S. 511). Durch die Dauerpräsenz des Bundesliga-Fußballs auf allen Kanälen und in allen Gazetten werden Profi-Kicker im Vergleich zu anderen Sportlern fast zwangsweise populär. Gerade weil häufig kritisiert wird, die Medien betrieben eine ergebnisund ereigniszentrierte sogenannte "1:0-Berichterstattung", die keinen Platz für echte Spielanalysen oder Hintergrundinformationen lasse (vgl. Gleich, 2000, S. 511), entwickelten sich Spieler und Trainer zu heißbegehrten Interviewpartnern. Dabei reißt sich in der heutigen Medienlandschaft eine ganze Meute an Journalisten um die Starkicker. So beschreibt Wolfgang Niersbach, ehemaliger Sportjournalist und Pressesprecher des DFB, in einem Experteninterview, noch 1990 habe er Pressekonferenzen in einem Raum abgehalten, heute hingegen miete er Turnhallen (vgl. Wipper, 2003, S. 144). Da der

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Kreis der Journalisten, die direkten Kontakt zu den Spitzenfußballern haben, also stark begrenzt zu sein scheint, verwundert es auch weniger, dass in den Medien eher kritiklos eine heile Welt des Sports konstruiert wird (vgl. Gleich, 2000, S. 512), denn hier bestehen offensichtlich wechselseitige Abhängigkeiten. Darüber hinaus bemühen sich die Medien sichtbar, ihre Sportübertragungen so unterhaltsam wie möglich zu gestalten, und zwar mit Mitteln der Inszenierung und der Dramatisierung: Die Übertragung eines Champions-League-Spiels beispielsweise ist längst kein 90-minütiger Programmpunkt mehr, sondern eine fernsehabendfüllende Veranstaltung. Um die eigentliche Berichterstattung herum drapieren die Sender Vor- und Nachberichte, Gewinnspiele, Comedyeinlagen, Interviews und eben auch Homestories von Sportlern. Auch in der Berichterstattung selbst werden die Kicker dem Zuschauer mehr als nahe gebracht, indem die Informationen zum Spielverlauf mit sehr persönlichen, intimen Nahaufnahmen von den Kämpfern in der Arena illustriert werden (vgl. Gleich, 2000, S. 512, 513). Bedenkt man weiterhin, dass die Sportberichterstattung insgesamt von männlichen Athleten geprägt ist, dann forciert sie nicht nur die Entwicklung von Sportstars, sondern sie perpetuiert auch das Klischee vom männlichen Helden: "Dabei manifestiert sich das Bild des männlichen Sportlers häufig als das des Helden, das in wiederkehrenden Stereotypen dargestellt wird: Betonung des Körperlichen und Glorifizierung von Kraft, Technik und perfekter Performanz; Propagierung des Leistungsprinzips (Erfolg durch Leistung, Wille und Motivation)" (ebd., S. 514) Zu dem Ergebnis, dass der Starkult zur Sportberichterstattung gehöre wie die Tore zum Fußball, kommt auch Herdin Wipper (2003, S. 327, 328) in einer Studie, die die WM-Berichterstattung 1990 und 1998 in der Frankfurter Rundschau, dem Kölner Stadt-Anzeiger, der Bild-Zeitung, dem Sportmagazin Kicker und der Sport-Bild untersucht und diese Inhaltsanalyse durch neun Experteninterviews mit Sportjournalisten und Funktionären ergänzt. Demnach tendierten alle untersuchten Publikationen 1998 deutlich stärker zur Personalisierung als 1990, das heißt, sie stellten den Fußballsport häufiger anhand seiner Stars dar. Unter den Tageszeitungen am deutlichsten ausgeprägt ist der Starkult naturgemäß in der Bild-Zeitung, wie der Berliner Sportchef Walter Maria Straaten bestätigt: "Natürlich lebt der Boulevardjournalismus davon, daß es tragende Figuren gibt. Das ist gar keine Frage, das ist einfach so. Der Sport wird personifiziert." Thematisiert werden dabei aber nicht nur die sportlichen Leistungen der Profi-Kicker, sondern immer stär-

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ker deren Persönlichkeit und Privatleben (vgl. Wipper, 2003, S. 317, 318). Auch wenn Qualitätszeitungen wie die FR bestrebt sind, sich auf sportliche Aspekte zu konzentrieren, hat die Tageszeitung zwischen 1990 und 1998 die Anzahl ihrer Fußballer-Porträts verdoppelt. "Wir leben von Figuren, aber wir versuchen, keine Idole zu produzieren, sondern versuchen, die Menschen möglichst naturgetreu rüberzubringen mit ihren Stärken und Schwächen", rechtfertigt der stellvertretende Sport-Ressortleiter Harald Stenger diese Entwicklung (vgl. Wipper, 2003, S. 319, 320). Gar keine Probleme mit dem Fußball-Starkult kennen hingegen das Sportmagazin Kicker und die Sport-Bild. Der Kicker bietet sogar einen Starschnitt, das heißt, die Leser können über Wochen einzelne Teile eines Posters ausschneiden, sammeln und dann zu einem lebensgroßen Abbild des Spielers zusammenbasteln (vgl., ebd. S. 323). Obgleich die Sport-Bild von allen untersuchten Presseorganen den Personenkult am intensivsten betreibt, stellt der Münchner Redaktionsleiter Raimund Hinko durchaus Ansprüche an Topstars. Sie sollten nicht nur ihr Handwerk beherrschen, wie einst Gerd Müller, sondern auch intelligent, redegewandt und charmant sein wie Oliver Kahn oder wie "Sonnyboy" Mehmet Scholl sowohl bei Teenies als auch bei Älteren gut ankommen. Insgesamt sieht sich Hinko mit der Tendenz zum Starkult voll im Trend: "Der Markt verändert sich laufend. Momentan geht es ein bißchen mehr in Richtung Unterhaltung, weil man gesehen hat, daß die Bunte und die Gala mit diesem ganzen Promiwahn die höchsten Auflagengewinne verzeichnen." (vgl., ebd. S. 326) Im Universum der Klatschpresse möchten viele die Sportprominenz aber nicht unbedingt beheimatet sehen. Für Andrews und Steven (2001, S. 8) beispielsweise unterscheiden sich Sportstars in drei Aspekten signifikant von anderen Arten der Prominenz: (1) Sportstars erbringen eine Leistung. Das unterscheide sie zum Beispiel von Prominenten, die ihren Reichtum und Status ererbt hätten und mache sie zum Rollenvorbild für den alten amerikanischen Traum, durch Eigeninitiative vom Tellerwäscher zum Millionär werden zu können. "In true neo-liberal fashion, the ascent to sport celebrityhood is habitually reduced to individual qualities such as innate talent, dedication, and good fortune, thus positioning the sport star as a deserved benefactor of his/her devotion to succeed within the popular imaginary" (Andrews & Steven, 2001, S. 8). (2) Sport sei eine allgemein geschätzte kulturelle Praxis. Nur Sport biete Ereignisse, die eine ganze Nation oder manchmal sogar die ganze Welt zeitgleich beobachten würden. Daher

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seien Spitzensportler stärker im kollektiven Bewußtsein präsent als andere Prominente. (3) Im Unterschied zu Film- oder Popstars, die in ihrem eigentlichen Metier eine fiktive Figur in fiktiven Erzählungen darstellten, handele es sich bei Sportlern immer um "real individuals" in einem Wettkampf mit offenem Ausgang. "Hence, the seeming visceral, dramatic immediacy of the sport practice provides the sport celebrity with an important veneer of authenticity, that sets him or her apart from celebrities drawn from other, more explicitly manufactured, cultural realms" (Andrews & Steven, 2001, S. 8). Aber Stars sind immer eine soziale Konstruktion, und als solche hat auch der Fußballstar längst an Authentizität eingebüßt, und zwar um so mehr je berühmter er ist. Whannel (2002, S. 50) referiert ein Modell für den britischen Fußball, das die Star-Kicker entsprechend der historischen Entwicklung vom nebenberuflichen nationalen Sporthelden bis zum professionellen Popstar in vier Typen einteilt: (1) Zu den traditionellen, bodenständigen Spielern zählen solche, die in der Arbeiterklasse verwurzelt bleiben und deren Werte repräsentieren und erhalten. (2) Der bewegliche Übergangstyp lebt zwar den Reichtum, den Profi-Fußballer seit den 60er Jahren erwirtschaften können, bleibt seiner Herkunft aber kulturell treu und entwickelt sich zu einer Art "working class gentleman" (Whannel, 2002, S. 50). (3) Der integrierte, verbürgerlichte Typ baut seinen sozialen Aufstieg mit Hilfe seines Wohlstands immer weiter aus. (4) Der entwurzelte Superstar schließlich ist ein hochtalentierter Spieler, der den Weg zurück in die Arbeiterklasse nicht findet, sich der Integration in die gehobenen Schichten aber verweigert und deshalb zerrissen ist. Dieses Problem haben postmoderne Popstars wie David Beckham jedenfalls schon nicht mehr. Sie fühlen sich in der High Society zuhause und sind damit im doppelten Sinne Helden des Aufstiegs: auf dem Rasen und in der Gesellschaft. Im Unterschied zu anderen Prominenten bietet sich gerade der Sportstar als Reinkarnation des klassischen Helden an: "The heightened drama of major sport events often involves three features associated with the structure of heroic narrative – seperation or departure; trials and victories of initiation; return and reintegration within society" (Whannel, 2002, S. 49). Solche Helden aber fungieren als Rollenmodelle, sie haben einen Vorbildcharakter und dienen den Menschen zur Orientierung. Diese heroische Aura, die Sportler als Prominente umgibt, steigert noch einmal die repräsentative Funktion, die sie als Leistungselite übernehmen. Sie spiegeln die kultu-

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rellen Normen und Werte einer Gesellschaft zu einem bestimmten Zeitpunkt. Folgt man Manfred Schneider (2000, S. 65, 66), so symbolisieren Sporthelden allerdings nicht primär Leistungsfähigkeit, Willenskraft, Durchsetzungsvermögen und Askese, sondern ihre Aufgabe bestehe vor allem darin, ihr Äußeres zu stylen, modebewußt zu sein und eine sorgfältig abgestimmte Frisur zu tragen, kurzum ihre Leiber durch kosmetische Glätte für die Identifikation zu präparieren. Denn wir alle wollten so perfekt glänzen wie unsere Sporthelden, könnten aber leider nicht. "Die Verheerungen, die dieser Glaube an die Revision unserer Eigenschaften durch Sport, Kosmetik, Fitness und Lifting anrichtet, kann man auf den Bildern der sogenannten Prominenz in Boulevardzeitschriften wie der Bunten studieren. Die Mimikri der Sportlergestalt erreicht ihr Ende mit Schrecken auf Illustriertenbildern, wo aus getünchter Verwelkung das allesverschlingende Lächeln der Schickeria hervorbricht" (Schneider, 2000, S. 67, 68). Das übersieht allerdings, dass Sportstars eben nicht nur Vorbilder für Prominente, sondern selbst Teil der Schickeria sind. Wie elegant sich ProfiKicker auf dem gesellschaftlichen Parkett bewegen, ist bislang noch nicht untersucht worden, da im Kontext von Sport und Medien die Unterhaltungsillustrierte als massenmediales Zuhause von Prominenten nur selten berücksichtigt wird. Mit einer laut IVW Gesamtdruckauflage von 944.469 in der 5. KW 2006 ist der Zeitschriftenklassiker Bunte Deutschlands auflagenstärkstes People-Magazin. Seit den 90er Jahren berichtet die Bunte zunehmend über die Persönlichkeit und das Privatleben von Prominenten (vgl. Gutjahr, 2004, S. 108). In Abgrenzung zu ihrer Konkurrentin Gala, die fast ausschließlich internationale Stars präsentiert, konzentriert sich die Bunte auf heimische Prominenz. Um einen ersten Eindruck zu gewinnen, auf welche Weise die populäre Presse in Deutschland nationale Fußballstars konstruiert, welche Geschichten sie über die Bundesliga-Stars berichtet, welche Images sie ihnen verleiht und welchen Lebensstil sie ihnen nachgesagt, wurden die Inhalte aller Artikel, die in den drei Jahren zwischen der letzten WM 2002 und der kommenden WM 2006 in der Bunten erschienen sind und in denen ein Fußballer, Trainer oder Funktionär als Hauptakteur auftritt, qualitativ untersucht. Ziel einer solchen strukturierenden Inhaltsanalyse ist es, anhand von vorher festgelegten Ordnungskriterien bestimmte formale, inhaltliche und/oder typisierende Aspekte aus dem Material herauszufiltern (vgl. Mayring, 2000, S. 84-91). Zu diesem Zweck wurden beim Codieren typische Textpassagen, so genannte "Ankerbeispiele", notiert, die sich auf den the-

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matischen Kontext, Aspekte des Lebensstils und Images der Fußballer bezogen. Insgesamt beschäftigen sich 166 Artikel in den Bunte-Jahrgängen 2003, 2004 und 2005 mit Personen aus dem Bereich des Profi-Fußballs. Dabei waren 20 dieser Stories, das entspricht 12 Prozent, aufregend genug für eine Titelgeschichte, während rund 8 Prozent nur mit einem kleinen Foto und 7 Prozent nur mit einer Textzeile am Rand des Titelblatts Erwähnung finden. Der überwiegende Teil der Fußballer-Geschichten (72%) eignete sich aus der Perspektive der Blattmacher offenbar nicht als Kaufanreiz am Kiosk. Bei rund 40 Prozent der Artikel handelt es sich um reichlich mit Farbfotos bebilderte Berichte über die Kicker, in 34 Prozent wurden die Stars interviewt und bei 20 Prozent reichten die Neuigkeiten gerade für eine kurze Meldung. Der Rest entfällt auf ein Porträt, sechs Kommentare und vier Kolumnen. Im Mittelpunkt der Stories stehen insgesamt 37 verschiedene Fußballer, Trainer oder Funktionäre, aber die meisten von ihnen tauchen nur in ein oder zwei Artikeln auf, das heißt, 65 Prozent aller Geschichten ranken sich um nur sechs Personen: Oliver Kahn (20%), David Beckham (14%), Franz Beckenbauer und Stefan Effenberg (je 10%) sowie Berti Vogts und Lothar Matthäus (je 5%). Der Olymp der 'echten' Fußball-Helden ist also zumindest in der Unterhaltungspresse nicht allzu dicht besiedelt. Bemerkenswert ist auch, dass abgesehen von dem Briten Beckham nur Bayern-Torhüter Oliver Kahn noch zu den aktiven Spielern zählt, während es sich bei den anderen um Trainer, Funktionäre oder einfach um Ex-Fußballer handelt. In schmeichelhafterer Diktion mag man sagen, es werden überwiegend 'Legenden' thematisiert. Auch über alle Fälle betrachtet ist der Anteil an Ruheständlern relativ hoch. So erzählt die Bunte zwar in 61 Prozent der Artikel Geschichten über aktive Spieler (41%) und Trainer (20%), aber dann folgt mit 17 Prozent schon die Gruppe der Ex-Profis noch vor den Funktionären mit 14 Prozent. Schiedsrichter scheinen in People-Magazinen nur zu AntiHelden aufsteigen zu können. Zweimal berichtet die Bunte über einen Unbestechlichen, und das ist ausgerechnet der bestechliche Robert Hoyzer. Der Bunte-Faible für die 'alten Herren' des deutschen Fußballs führt auch im Hinblick auf die erwähnten Vereine zu skurrilen Ergebnissen. Von den insgesamt 17 erwähnten Klubs werden am häufigsten genannt der FC Bayern München (38%), gefolgt von Real Madrid (14%), der schottischen Nationalmannschaft (5%), der deutschen Nationalmannschaft (4%) sowie Bayer

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Leverkusen, der ungarischen Nationalmannschaft und Fenerbahce Istanbul mit je zwei Prozent. Zu dieser Zeit nämlich trainierte Berti Vogts noch die schottische und Lothar Matthäus schon die ungarische Nationalmannschaft, während sich der an der Kokain-Affäre gescheiterte Trainer Christoph Daum in die Türkei abgesetzt hatte. Was all diese Fußball-Greise für die Berichterstattung eines PeopleMagazins interessanter macht als die Jungspieler der Bundesliga-Vereine, erklärt sich zum Teil durch die drei großen Themen der Illustriertengeschichten. In fast der Hälfte aller Artikel (46%) dreht sich erwartungsgemäß alles um Herz und Schmerz: neue Lieben, Hochzeiten, Ehe- und Familienleben, Geburten, Affären, Trennungen, Scheidungen und Versöhnungen. Nachwuchstalenten wie Lukas Podolski mangelt es mit ihren 20 Lenzen noch an Gelegenheit, zu heiraten, zu betrügen und sich wieder scheiden zu lassen. Sie können sich vielmehr freuen, wenn sie als Jung-Profi überhaupt Zeit haben, eine Freundin zu ergattern oder ergattert zu werden. Das reicht aber kaum, um mehr als einmal in die Schlagzeilen der Bunten zu gelangen. Schaut man sich an, wer überhaupt als Protagonist in den Bunte-Stories agiert, so sind das zwar in 78 Prozent der Geschichten die Männer, in 14 Prozent der Artikel aber spielen die Ehefrauen die Hauptrolle und in 7 Prozent die Geliebten. Damit erfährt man in fast einem Viertel der Berichte eigentlich nichts über die Fußballstars, sondern hautsächlich etwas über ihre aktuellen oder abgelegten Gefährtinnen. Insofern erstaunt es auch nicht, dass die Ehefrauen in 65 Prozent und die Geliebte in 46 Prozent der Artikel zumindest namentlich erwähnt werden. Auch die Kinder der Profi-Kicker kommen in der Unterhaltungspresse nicht zu kurz, sondern tauchen in einem Drittel aller Geschichten auf. Wenn Fußballer heute tatsächlich Lifestyle-Ikonen sind, ist natürlich von Interesse, welche Aspekte des Lebensstil in den Berichten besonders betont werden. In einem Fünftel der Fälle spricht man über Geld. Es ist die Rede davon, wieviel die Profi-Spieler an Gehalt und über Werbeverträge einnehmen oder wieviel Millionen sie schwer sind. Am zweit- und dritthäufigsten wird in 14 Prozent bzw. 13 Prozent aller Artikel thematisiert, an welchem Ort die Prominenten wohnen und wie ihre Villen ausgestattet sind. Die von der Bunten favorisierten Bayern-Profis trifft man demnach vorzugsweise im Münchner Viertel Grünwald beim Einkaufen und in Kitzbühel zur Silvesterparty. Einen mit 14 Prozent Nennungen ebenfalls hohen Stellenwert im Leben der Fußball-Prominenz haben Mode und Schmuck. In der

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Tat wird wie im Versandhaus-Katalog bei der Beschreibung der Kleidung die Angabe des Designers nur selten vergessen, während sich die Bunte bei den Juwelen auf die Preisangabe beschränken muß. Ebenfalls nicht wegzudenken aus dem Alltag eines Profi-Kickers sind schnittige Wagen, SegelYachten und zuweilen eigene Flugzeuge. Auch auf dem Sektor Mobilität erspart die Illustrierte dem Leser den separaten Blick in Preislisten für den Erwerb oder das Chartern solcher Fortbewegungsmittel. In engem Zusammenhang stehen auch der Besuch nobler Restaurants und Hotels (9%), angesagte Urlaubsorte (7%) und die Teilnahme am Gesellschaftsleben (7%), während über das zügellose Partyleben (5%) und Shopping-Exzesse (4%) der Star-Kicker seltener berichtet wird. Shopping als Lebensart ist denn auch eine Erfindung der Beckhams und unter deutschen Fußballern (noch) nicht so verbreitet. Den letzten Platz unter den Lebensstil-Präferenzen nehmen jene Tugenden ein, die die Sportler überhaupt erst berühmt werden lassen: Zu Disziplin und Fitness mochten sich die Fußballstars nur in vier Beiträgen bekennen. Betrachtet man diese kleine Welt der großen Kicker anhand einzelner Fallbeispiele, so zeigen sich einige Gemeinsamkeiten, aber auch große Unterschiede in der Darstellung der am häufigsten genannten Fußballer-Typen. Fall 1: Oliver Kahn î der Selbstverwirklicher Eigentlich hätte der Bayern-Torhüter das Zeug dazu, ein deutscher Beckham zu werden. Wie der Brite soll auch Kahn am Anfang seiner Karriere eher schüchtern gewesen sein, sich aber mit Kraft und Disziplin zur Nummer eins hochgearbeitet haben. "Für Kahn ist ein Tor, das er nicht verhindern kann, ein Anschlag auf sein Ego, ein Versagen, für das er sich am liebsten mit dem Fegefeuer bestrafen würde" (Hüetlin, 2004, S. 176). Auch zeigt der überkontrollierte Perfektionist auf dem Grün zuweilen cholerische Aggressivität. Zudem will Kahn nicht nur für Schokoriegel und Rasierwasser werben, sondern selbst seine eigene "Marke" werden (vgl. Hüetlin, 2004, S. 175). Beste Voraussetzungen für eine geplante Sportstar-Karriere hat er allemal, denn im Unterschied zu den meisten anderen Kickern gilt der Weltklassetorhüter sogar als intelligent, belesen und verbal ausdrucksstark. Dennoch sind die zahlreichen Bunte-Artikel über den Torwart-Titan kein Indikator für eine gelungene Pressearbeit, sondern für Kahns Abstieg zum Anti-

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Helden. "Was hat diesen exzellenten Sportler mit Abitur, der Börsenkurse versteht, der Bücher liest und schreibt, keine finanziellen Sorgen hat und auf ein reiches Lebens zurückblicken kann, so unberechenbar und jähzornig gemacht?", fragt denn auch die Bunte-Autorin Conny Konzack (2005, S. 43). Die Antwort heißt Verena Kerth. Im Frühjahr 2003 turtelte der Fußballvolksheld öffentlich mit der damals 21jährigen Barfrau der Münchner Nobeldisko "P1", und das ausgerechnet während seine Frau Simone hochschwanger war. Von seinem Golf-Freund Boris Becker hätte Kahn lernen können, wie die Klatschpresse auf solche Eskapaden reagiert. Schlagartig mutierte in der Bunten das Image vom coolen Keeper zum kaltherzigen Egomanen: Solche öffentlichen Knutschereien mit einem flippigen, gepiercten Disko-Girl, wie Verena Kerth fortan betitelt wurde, geziemten sich nicht für einen Helden. Besonders empörend sei, wie Kahn mit seinem öffentlichen Gebalze die Würde seiner Familie verletze. Für ein Vorbild sei eine derart mangelnde Herzensbildung unverzeihlich. Zugleich wurde der kluge Kahn als dummer Gockel gezeichnet, der sich im blonden Glanz der Geliebten sonne und stolz sei auf eine Eroberung, von der nur er meine, ganz München würde ihn beneiden. Das Höchstmaß an Kaltblütigkeit wird dem Torwart schließlich attestiert, als er angeblich im Oktober 2003 seine Ehefrau Simone samt der beiden Kinder Katharina-Maria (4 Jahre) und David (6 Monate) aus der gemeinsamen Grünwalder Familienvilla vertreibt, um sich dort ein neues Liebesnest einzurichten. "Ich eigne mich nicht dazu, meine Gefühle an die große Glocke zu hängen", bekennt der kalte Kahn schließlich frustiert in einem Interview mit Paul Sahner (2004, S. 32). Für die Illustrierten ist so eine die Dreiecksgeschichte ein gefundenes Fressen, erfüllt diese Story doch alle Kriterien, die bereits Walter Nutz (1971) als typisch für die Regenbogenpresse herausarbeitete. Wie im Trivialroman würden moderne Märchen erzählt, die nur die Polarität zwischen Gut und Böse, Schwarz und Weiß kennen (vgl. ebd., S. 18, 22). So fügen sich auch die Typisierungen der beiden Frauen nahtlos in übliche Klischees. Ehefrau Simone Kahn wird in der Bunten durchgängig als betrogene, gedemütigte Verliererin skizziert, als schöne jugendliche Mutter, die zwar bereits kurz nach der Niederkunft schon wieder in Konfektionsgröße 36/38 passe, aber dennoch von ihrem Gatten wegen einer Jüngeren verletzt zurücklassen werde. Erst im Januar 2004, als Simone Kahn versucht, einer Nachbarin den Ehemann auszuspannen, verliert sie ihren öffentlichen Opferstatus. "Und nun? Scheint Simone K. genau das zu tun, was Verena K. ihr angetan hat:

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Sie lässt einen Mann in ihr Leben treten, der auch verheiratet ist und ein kleines Kind hat. Wieder gibt es eine Frau als Opfer und vermutlich hat sie nichts geahnt", beklagt Bunte-Autorin Tanja May (2004, S. 28). Besagte Verena K. hingegen erscheint in fast jedem Artikel als siegreicher Prototyp eines neuen Berufsbildes, dem Promi-Luder, das nach Erkenntnissen der Illustrierten an bankrotten Nobodys so wenig Interesse habe wie an einem Job bei der Putztruppe und deshalb nach der alten Groupie-Weisheit "kiss and tell" verfahre. Als lebensfrohes, trendbewusstes Partymädchen schildert die Bunte Kahns Geliebte. Sie suche die Nähe der Stars wie eine Motte das Licht, wobei man ihr kaum mangelnden Ehrgeiz vorwerfen könne. Im März 2004 hat sie es dann geschafft: Sie erhält ein Fotoshooting bei der Bunten und plaudert mit Paul Sahner über ihren Alltag mit dem Ausnahmetorwart. "Olli liest wahnsinnig viel, sehr hochwertige und schwer zu verstehende Bücher. Ich bevorzuge leichte Literatur, bei der ich mich entspannen kann. Er aber unterstreicht Sätze oder schreibt sich ganze Passagen raus. Er liest besessen." (Sahner, 2004a, S. 81). Genau ein Jahr später berichtet die Bunte von Verenas mehrfachen Fehlversuchen sich als Moderatorin in der Medienwelt zu etablieren. Nach kurzen Intermezzi bei Formaten wie "US Top 40" auf MTV, "The Dome" auf RTL II oder einer Woche beim hessischen Hitradio FFH moderiert sie nun die RTLGewinnshow "Reise nach Jerusalem". Unter der zweideutigen Überschrift "Nachts, wenn Verena kommt", kommentiert die Bunte den Auftritt wie folgt: "Zuerst kommen die Damen, die Sex bei Anruf versprechen. Dann erscheint eine Blondine, die auch angerufen werden will. Sie verspricht keinen Sex, sondern große Geldgewinne" (Soyke & Tremper, 2005, S. 42). Im Juni und November 2005 schafft es der Torwart dann doch noch, sein neues Liebesleben in ein positives jugendliches Image umzumünzen. Die mit "Titan Kahn zeigt sein neues Gesicht" und "Kantiger Star" betitelten Artikel präsentieren den Keeper als Model für Sonnenbrillen und das italienische Fashion-Label Belstaff. Im Interview präsentiert Kahn schließlich eine Image-Komponente, die ihn auch während des Skandals rettete: die Rolle des fürsorglich liebenden Vaters. "Meine beiden Kinder David und Katharina-Maria sind mir das Wichtigste im Leben. Dafür mache ich alles. Die sind doch viel wichtiger als Fußball." (Konzack, 2005a, S. 97)

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Fall 2: Franz Beckenbauer – die Lichtgestalt "Vielleicht braucht ein Land, wie es eine Hymne, eine Flagge, eine Verfassung braucht, auch einen Helden, zur Not einen Fußballer", fragt Holger Gertz (2005; vgl. auch in diesem Band) und findet ihn auch sogleich, den Mann, der noch nie größer war als heute, das "nationale Symbol", der "gefühlte Präsident" – Franz Beckenbauer. Der Kaiser demonstriert auch, wie man in deutschen Landen als Fußball-Legende selbst in der klatschsüchtigen Unterhaltungspresse nahezu unangreifbar wird. Ob das Scheitern seiner dritten Ehe mit Gattin Sybille oder die Geburt zweier unehelicher Kinder mit Freundin Heidi Burmester, der Mann überlebt alle privaten Turbulenzen ohne einen einzigen Kratzer. Kein Bunte-Artikel, in dem er nicht als die großzügige, korrekte und fürsorgliche Lichtgestalt gepriesen wird, als die er gern gesehen werden möchte. Das hat zunächst tatsächlich mit seiner Ausstrahlung zu tun. "Äußerlich und inwendig gebügelt, der Anzug tipp-topp, das Gesicht golden wie der Weltpokal; undenkbar, dass ihm mal das Hemd aus der Hose hinge, auch bei seinen Flügen in der engen Hubschrauberkapsel verrutscht nichts" (Gertz, 2005). Gegen Beckenbauer in grauem Anzug, weißem Hemd und golden schimmernder Krawatte wirke jemand wie ExBundeskanzler Gerhard Schröder nahezu hemdsärmelig. Glaubt man dem Bunte-Autor Edgar Fuchs, dann verdankt Franz Beckenbauer seine Souveränität in der feinen Welt seiner früheren Frau Brigitte. "Mit dem Olympiastadion gab es eine VIP-Loge und es gab Brigitte Beckenbauer, Ur-Mutter einer neuen Gesellschaftsschicht, der Kickersociety" (Fuchs, 2003, S. 60). Sie sei es gewesen, die ihren eher phlegmatischen Ehemann Franz nach Bayreuth und zum Wiener Opernball geschleppt, mit Peppino Teuschler einen Leibschneider für ihn engagiert und letztlich gleich den ganzen Fußball gesellschaftsfähig gemacht habe. Der Kaiser blieb auch späterhin bei der Wahl seiner Frauen sehr umsichtig. Von den 17 Artikeln, die in den drei Jahren über Beckenbauer berichten, ist seine Frau Sybille in einem Drittel aller Fälle die Hauptakteurin. Die Geschichten erzählen von ihrem Leben nach der Trennung. Anders als Simone Kahn wird sie nicht als gedemütigtes Opfer, sondern als selbständige, selbstbewusste Frau stilisiert. "Sybille Beckenbauer, 55, erwartet das BUNTE-Team: barfuß, leger in Jeans und weißem T-Shirt steht sie in der Tür. Kein Make-up, kein Styling – und eine Figur wie ein junges Mädchen", beschreibt Petra Engelking (2004, S. 61) ihre Ankunft zum Fotoshooting

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mit der Noch-Ehefrau vom Kaiser. Bezeichnenderweise ist es BunteChefredakteurin Patricia Riekel höchstpersönlich, die flankiert von ihrer Kolumnistin Marie Waldburg, eine Titelstory mit Sybille Beckenbauer unter der Überschrift "Das Leben ist schön – auch ohne ihn" produziert (vgl. Rieckel & Waldburg, 2003). Offensichtlich genießen die Beckenbauers Chefbehandlung bei Deutschlands auflagenstärkstem People-Magazin. Schon hier wird Sybille nicht müde, ihren Noch-Gatten in höchsten Tönen zu loben. "Mein Mann ist immer großzügig. Von Natur aus. Es ist eine wahnsinnige Erleichterung bei einer Trennung, wenn man nicht um irgendwas feilschen muß" (ebd., S. 46). Ein halbes Jahr später betont sie in einem Interview mit Eva Kohlrusch und Patricia Riekel (2003, S. 50) erneut, dass sie dank der Großzügigkeit ihres Mannes nicht unbedingt arbeiten müsse. Stattdessen dekoriere sie voller Aufbruchstimmung, das neue Haus, das Franz ihr zum Abschied gekauft habe. Da macht so eine Trennung doch richtig Spaß. Währenddessen inszeniert sich der Kaiser beim nächsten unehelichen Kind in der Bunten als zärtlich liebender Vater. "Ich wartete ab sechs Uhr früh total aufgeregt im Nebenraum, bis mich die Ärzte endlich hereinriefen. Als ich Francesca zum ersten Mal in den Händen hielt, war ich überwältigt und sehr behutsam, weil sie ein so zartes Wesen ist", gesteht er im Gespräch mit Paul Sahner (2003b, S. 34) und schwärmt auch im Juni 2005 pathetisch, wie sehr ihn das Leuchten in den Augen seiner Tochter in seinem eigenen Schaffen bestärke. Aber eine echte Lichtgestalt muß vor allem korrekt sein. Das weiß auch Franz Beckenbauer. Und so konstatiert er im September 2004: "Ich kann nicht mit einer Frau zusammenleben und mit einer anderen noch verheiratet sein. Das passt nicht. Das ist doch keine Ordnung. Also muss ich das ändern" (Konzack, 2004, S. 36). Auch mit der Mutter seiner jüngsten Kinder trifft der Kaiser eine kluge Wahl. Nicht in einem einzigen Artikel ergreift die Neue das Wort. Sie bleibt fast unsichtbar und Paul Sahner (2003, S. 32) weiß auch warum. "Heidi Burmester ist der Typ Frau, den Beckenbauer schon immer geschätzt hat: still und zurückhaltend im Hintergrund. Eine Frau, die akzeptiert, dass Franz der einzige Star in der Beziehung ist."

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Fall 3: Berti Vogts – der Biedermann Berti Vogts war nie so recht berühmt für eine gelungene Außendarstellung. Das muß ihn wohl bewogen haben, sich nach 24 Jahren stumm von seiner Ehefrau zu trennen. Geholfen hat ihm das wenig, denn seine dreijährige Scheidungsgeschichte gleicht in der Bunten eher einer Groteske: Es beginnt mit der Nachricht, Berti Vogts habe – ohne Kenntnis seiner Frau – das Ende ihrer Ehe in den Medien bekanntgegeben. "Berti und Monika, das war, wie beide oft beteuerten, die wahre Liebe. Die ehemalige LufthansaStewardess hatte ihren Mann 1974 auf einem Flug kennen gelernt" (Sahner 2003a, S. 81). Noch ist Monika denn auch voll des Lobes über ihren Gatten: Er sei so unheimlich verlässlich und pünktlich. Sie vertraue ihm total. Außerdem sei Berti so ein wahnsinnig toller Vater, vermutlich weil er sich als frühe Vollwaise mit einem Job als Kegeljunge ein paar Pfennige habe verdienen müssen. Eine ehrliche Haut, Fleiß, Ehrgeiz, Disziplin und Ärmel hochkrempeln wird dem "Männerfreund von Helmut Kohl" (Sahner, 2003a, S. 81) auch von Paul Sahner attestiert. Schon eine Woche später nimmt das Unglück seinen Lauf. In Ermangelung offizieller Scheidungsgründe entlarvt Bunte-Kommentatorin Eva Kohlrusch (2003, S. 35) das wahre Gesicht hinter Fassade des Biedermanns: "Sind ja wohl alle so, die Herren Fußballmillionäre. Irgendwann juckt das Fell und sie kriegen den Rappel als Gernegroß, der unbedingt mal die Puppen tanzen lassen muß. Und trotzdem – wieso auch dieser stinksolide Berti? [...] Die Freunde berichten auch: Das Ehepaar feierte gern und ausgiebig. Und dass der sonst so biedere Berti heftig flirten konnte, wenn sein Lieblings-Bordeaux ihm Herz und Zunge löste. Gefühle von Defiziten, die beide sonst überspielten." Zwei Wochen später greift die schottische Polizei bei einer Auseinandersetzung im Hause Vogts ein. Es soll um Geld gehen, so erfährt es die Bunte zumindest von der Ehefrau und ihrer Rechtsanwältin. Seinen skurrilen Höhepunkt erreicht die Geschichte schließlich, als ein ehemaliger Jockey in der Boulevardpresse behauptet, er habe eine Sexaffäre mit Monika Vogts, um mit dem Honorar seine Wettschulden zu begleichen. Der Terrier Berti Vogts indessen hüllt sich in Schweigen. Das schützt ihn aber nicht vor dem Vorwurf, auch bei Familienangelegenheiten als knallharter Geschäftsmann zu agieren.

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Fall 4: Stefan Effenberg – der Selbstvermarkter Selten zuvor habe es im deutschen Sport einen Fall so konsequenter Selbstvermarktung gegeben, stellen Frank Hornig und Nils Klawitter (2003, S. 98) in ihrer vernichtenden Kritik von Stefan Effenbergs Biographie "Ich hab's allen gezeigt" fest. Detailreich und drastisch erzähle der ehemalige BayernKapitän sein privates Nichts. Wo es für den "Pop-Star" nicht reiche, wolle er zumindest als "Popp-Star" glänzen mit blumigen Erzählungen über seine Trennung von Noch-Gattin Martina und seine Affäre mit Claudia Strunz, der Frau seines Kollegen Thomas Strunz. Die Effe-Show des frühpensionierten 90-Kilo-Kickers sei in vollem Gang, denn die Bild-Zeitung plakatiere eine Fotoserie, auf der er gemeinsam mit seiner Geliebten Claudia halb nackt zu sehen sei (vgl. Hornig & Klawitter, 2003, S. 95). Während Kahn, Beckenbauer und Vogts ihr Privatleben mehr oder minder geschickt zu verbergen trachten, versucht Stefan Effenberg nach seinem abrupten Ausstieg beim VfL Wolfsburg verzweifelt, sich als Sexsymbol auf dem deutschen Fußballermarkt zu plazieren. "Ich habe keinen Mann je so begehrt wie ihn und kenne keinen, der besser küsst als Stefan. Er ist absolut erotisch", schwärmt Claudia Strunz, als auch die Bunte die besagte Fotostrecke abdruckt (Böttcher, 2003, S. 58). Als es mit dem Sex nicht mehr so recht zu klappen scheint, kämpft das Paar mit Gefühl um die ersehnte Medienpräsenz. Im Januar 2004 verlobt sich das deutsche Möchtegern-Glamourpaar. Der Pöbel-Kicker outet sich als Romantiker, der vor seiner Geliebten zwar nicht auf die Knie gefallen sei, aber immerhin habe die Braut Tränen in den Augen gehabt. Trotzdem sagt Effenberg im September die Hochzeit in Florida kurzfristig ab und sichert sich damit neue Schlagzeilen, wenngleich eher spöttische. Offenbar habe er gefürchtet, sich in Fort Myers (Florida) mit seiner neuen Frau zu Tode zu langweilen, argwöhnt Eva Kohlrusch (2004, S. 33): "Fort Myers – das mag von Deutschland aus ja ein Paradies mit blauem Himmel und erschwinglichen Luxusvillen sein. Von nahem ist es ein rosa geschminktes offenes Altersheim für den, der keiner Clique angehört. [...] Muss hart sein in so einem Lebensabend-Wartesaal aufzuwachen und dann nicht mehr viel vor sich zu wissen als TV oder Plantschspiele mit den Kindern im Pool." Zudem ist Stefan Effenberg in Florida gänzlich unbekannt. "Effe...wer? fragen sich die amerikanischen Nachbarn. Man kennt ihn nicht und weiß nur, dass da ein reicher Deutscher mit dicken Autos rumfährt" (Böttcher,

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2004, S. 29). Es folgt die Versöhnung und dann auch die Hochzeit und weil es für die Scheidung noch zu früh ist, engagiert sich Claudia Effenberg seit Mai 2005 ehrenamtlich im Hamburger Projekt "Findelbaby", um wenigstens auf diese Weise ab und an in der Bunten präsent sein zu können. Ob die deutschen Profi-Kicker auf dem Rasen Weltklasse sind, muss sich bei der WM 2006 im eigenen Land erst noch zeigen. Zumindest was ihre Selbstvermarktungsstrategien betrifft, sind deutsche Star-Fußballer jedenfalls bedeutend bodenständiger als ihre internationalen Kollegen. Es mag ihnen nicht recht gelingen, wie Fußballgott David Beckham durch eine neue Haarmode, Shopping-Ausflüge oder einfach die Aufzählung aller Reichtümer von den verschiedenen Villen über die Luxuskarossen bis hin zu Juwelen und Designerkleidung zumindest kontinuierlich in den Kurzmeldungen vertreten zu sein. Deutsche Fußballer glänzen in der Öffentlichkeit vor allem in der Rolle des verantwortungsvollen Vaters, mögen sie auch die Mütter ihrer Kinder zuweilen betrügen. An aufregende Sexskandale wie jenem, den David Beckham im April 2004 mit seiner langbeinigen, brünetten Assistentin Rebecca Loos provoziert, reicht selbst Olli Kahns Techtelmechtel mit dem durchschnittlichen Partygirl Verena nicht heran. Auch reagieren die Frauen der Bundesligaspieler längst nicht so kühl berechnend wie Victoria Beckham. "Treffer! Noch ein Baby" überschrieb die Bunte einen Artikel darüber, wie die Nachricht von Victorias dritter Schwangerschaft die Seitensprünge ihres Popstar-Gatten in den Medien überlagere. "Auch von den bösen Unterstellungen, Victoria täte alles, um in den Schlagzeilen zu bleiben, will das Paar nichts hören" (O'Mullan, 2004, S. 114). Aber heutzutage ist auch von Spielergattinnen ganzer Einsatz gefordert. Denn Prominenz ist kein körperloses Spiel. Literatur Andrews, D. L., & Jackson, S. J. (2001). Introduction: sport celebrities, public culture, and private experience. In D. L. Andrews & S. J. Jackson (Hrsg.), Sport stars. The cultural politics of sporting celebrity (S. 1-19). London: Routledge. Awada, N. (2003). Celebrity Marketing. Der Trend zur Werbung mit Prominenten. Düsseldorf: Müller. Bertling, C., & Eggers, E. (2004). Fußballer im Bild der Medien – Abmerkungen zur medialen Inszenierung. In T. Schierl (Hrsg.), Die Visualisierung des Sports in den Medien (S. 187-213). Köln: von Halem.

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Eva-Maria Lessinger

Boorstin, D. J. (1992). The image. A guide to pseudo-events in America. New York: Vintage Books. Böttcher, K.-S. (2003, 8. Mai). Eine Liebe zum genießen. Bunte, S. 51-59. Böttcher, K.-S. (2004, 2. September). Die große Liebe – vom Winde verweht? Bunte, S. 26-29, Cashmore, E. (2004). Beckham (2. Auflage). Cambridge: Polity Press. Dreitzel, H. P. (1962). Elitebegriff und Sozialstruktur. Eine soziologische Begriffsanalyse. Stuttgart: Enke. Drosdowski, G. (1997). Das Herkunftswörterbuch. Etymologie der deutschen Sprache (2. Auflage). Mannheim: Dudenverlag. Eichler, C. (2005). Lexikon der Fußballmythen. München: Piper. Engelking, P. (2004, 8. Januar). Zum ersten Mal spielte sie Model. Bunte, S. 58-62. Fuchs, E. (2003, 20. März). Die Nackten und die Roten. Bunte, S. 58-63. Gabriel, O. W., Neuss, B., & Rüther, G. (2004). Einführung. In O. W. Gabriel, B. Neuss & G. Rüther (Hrsg.), Konjunktur der Köpfe? Eliten in der modernen Wissensgesellschaft (S. 9-14). Düsseldorf: Droste. Gebauer, G. (2001). Die Besten und die Tüchtigsten. Nationale Repräsentation durch Sporteliten in Deutschland und Frankreich. In B. Krais (Hrsg.), An der Spitze. Von Eliten und herrschenden Klassen (S. 63-111). Konstanz: UVK. Gertz, Holger (2005, 24. Juni). Der gefühlte Präsident. Süddeutsche Zeitung, S. 3. Gutjahr, M. (2004). Von der "Aktuellen Illustrierten" zum "People-Magazin". Die Entwicklungen der Bunten. Mainz: Unveröffentlichte Magisterarbeit. Hartmann, M. (2004). Elitesoziologie. Eine Einführung. Frankfurt, New York: Campus. Hornig, F. & Klawitter, N. (2003, 5. Mai). Proll hoch vier. Der Spiegel, S. 95-98. Hüetlin, T. (2003, 15. September). Zehn Männer und eine Marke. Der Spiegel, S. 58-68. Hüetlin, T. (2004, 10. Mai). Der Kahnsinn. Der Spiegel, S. 174-180. Imbusch, P. (2003). Konjunkturen, Probleme und Desiderata sozialwissenschaftlicher Elitenforschung. In S. Hradil & P. Imbusch (Hrsg.), Oberschichten – Eliten – Herrschende Klassen (S. 11-32). Opladen: Leske + Budrich. Kohlrusch, E., & Riekel, P. (2003, 23. Oktober). Scheidung! Und das neue Gefühl von Freiheit.... Bunte, S. 46-50. Kohlrusch, E. (2003, 31. Juli). Was steckte hinter der Fassade vom Glück? Bunte, S. 34-35. Kohlrusch, E. (2004, 16. September). Liebesrausch in Trümmern. Bunte, S. 32-33. Konzack, C. (2004, 23. September). ...es wird passieren. Bunte, S. 36. Konzack, C. (2005, 20. Januar). Vul-Kahn spuckt Feuer. Bunte, S. 42-43. Konzack, C. (2005a, 30. Juni). Titan Kahn zeigt sein neues Gesicht. Bunte, S. 96-98. Krais, B. (2001). Die Spitzen der Gesellschaft. Theoretische Überlegungen. In Beate Krais (Hrsg.), An der Spitze. Von Eliten und herrschenden Klassen (S. 7-62). Konstanz: UVK. May, T. (2004, 29. Januar). Simone schlägt zurück. Bunte, S. 28-29. Mayring, P. (2000). Qualitative Inhaltsanalyse. Grundlagen und Techniken (7. Auflage). Weinheim: Deutscher Studienverlag.

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Autorinnen und Autoren

Bacher, Joachim, studierte an der Deutschen Sporthochschule in Köln Sportwissenschaft mit Schwerpunkt Medien und Kommunikation. Seit 1999 ist Joachim Bacher bei TNS Infratest (vormals TNS Emnid) in Hamburg beschäftigt und dort als Senior Research Consultant im Communications Research Centre (CRC) tätig. Bacher war zunächst in der Medienforschung tätig und ist seit 2002 bei TNS Sport, der Sponsoringforschung von TNS Infratest. Bigl, Benjamin (Jg. 1979), seit 2001 Studium der Journalistik und Mittlere und Neuere Geschichte an der Universität Leipzig. Friedrich, Jasper André (Jg. 1965), M.A., 1992-1998 Magisterstudium der Medien- und Kommunikationswissenschaften und Philosophie in Leipzig und Bologna; danach wissenschaftlicher Mitarbeiter an der TU Ilmenau und Universität Bern; seit Mai 2001 wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig; Tätigkeit als Autor, Journalist und Redakteur (TV). Forschungsprojekte/schwerpunkte: Schweizer Nationalfond-Projekt: Wahlberichterstattung zu den Eidgenössischen Wahlen 1999; Die Ringier-Illustrierten von 1933-1945; Empirische Methoden; Medien und Sport; Programmgeschichte des DDRFernsehens – Sportfernsehen (DFG-Forschergruppe). Friedrichsen, Mike, Dr., Dipl.-Volkswirt, M.A., Bankkaufmann, Studium der Volkswirtschaftslehre (Dipl.) und der Betriebswirtschaftslehre, Publizistik und Politologie (M.A.) in Kiel, Mainz und Berlin. Professor für Medienwirtschaft, Medienmanagement und Medienforschung an der Hochschule der Medien Stuttgart. Seit 2003 Professor für Medienmanagement am Internationalen Institut für Management der Universität Flensburg. Arbeitsschwerpunkte: Medienökonomie, Medienmanagement, Medien- und Werbewirkungsforschung, Markt- und Meinungsforschung, Nutzung und Auswirkungen Neue Informations- und Kommunikationstechniken.

Autorinnen und Autoren

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Gerhard, Heinz, Dr., Studium der Politikwissenschaft und Literaturwissenschaft an der Universität Mannheim, anschließend Postgraduierten-Studium der Gesellschaftswissenschaften, am Europäischen Hochschulinstitut (EHI) in Florenz, dort: Promotion über das Thema "Grenzen der Vielfalt – Strukturbedingungen der Entstehung von Informations- und Programmvielfalt im dualen Rundfunksystem", Tätigkeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter an der "Forschungsstelle für gesellschaftliche Entwicklungen" an der Universität Mannheim, seit 1989 stellvertretender Abteilungsleiter ZDF-Medienforschung. Gertz, Holger (Jg. 1968), Studium von Sozialwissenschaft, Kommunikationswissenschaft und Psychologie in Bremen und München. Arbeitet seit 1996 bei der Süddeutschen Zeitung, vor allem als Reporter und Streiflichtautor. Hagen, Lutz M. (Jg. 1962), Dr. rer. pol. habil., Inhaber des Lehrstuhls für Kommunikationswissenschaft II an der TU Dresden. Forschungsschwerpunkte: Nachrichtenwesen, insbes. Produktion, Rezeption und Wirkung von Wirtschaftsberichterstattung; empirische Methoden, insbes. computerunterstützte Inhaltsanalyse und Zeitreihenanalyse; Medienökonomik; OnlineKommunikation. Aktuelle Funktionen: Sprecher der Fachgruppe "Kommunikation und Politik" der Deutschen Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationsforschung (DGPuK) seit 2002. Heinrich, Jürgen (Jg. 1941), Dr., Professor der Journalistik mit dem Schwerpunkt Ökonomie an der Universität Dortmund. Studium der Volkswirtschaftslehre und der Betriebswirtschaftslehre in Kiel und Tübingen; 1967–1970 Mitarbeiter am Institut für Weltwirtschaft an der Universität Kiel, 1970 Promotion. Von 1971 bis 1978 Assistenzprofessor an der Universität Kiel, seit 1980 Professor in Dortmund. Lehr- und Forschungsschwerpunkte sind: Allgemeine Volkswirtschaft, Wirtschaftsjournalistik und insbesondere Medienökonomie. Holtz-Bacha, Christina (Jg. 1953), Dr. phil., Studium der Publizistik, Politikwissenschaft und Soziologie in Münster und Bonn. Promotion zum Dr. phil. 1978 in Münster und Habilitation 1989 in Hannover. 1979 bis 1981 Pressereferentin an einem Meinungsforschungsinstitut. 1981 bis 1991 Wis-

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Autorinnen und Autoren

senschaftliche Mitarbeiterin und Akademische Rätin am Institut für Kommunikationswissenschaft der Universität München. 1986 Gastprofessorin an der University of Minnesota in Minneapolis/USA. 1991 bis 1995 Professorin an der Ruhr-Universität Bochum. 1995 bis 2004 Professorin am Institut für Publizistik an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. 1999 Fellow am Shorenstein Center/John F. Kennedy School of Government, Harvard University in Cambridge/USA. Seit 2004 Inhaberin des Lehrstuhls für Kommunikationswissenschaft an der Friedrich-Alexander-Universität ErlangenNürnberg. Seit 1989 Mitherausgeberin der Publizistik. Forschungsschwerpunkte: politische Kommunikation, Mediensystem. Lessinger, Eva-Maria (Jg. 1964), M.A., Studium der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, der allgemeinen und vergleichenden Literaturwissenschaft und der Kunstgeschichte an der Ruhr-Universität Bochum; PRVolontariat; 1992 bis 2000 freie Journalistin; 2000 bis 2002 Wissenschaftliche Mitarbeiterin im Fachbereich Medien- und Kommunikationswissenschaft der Universität Mannheim; 2002 bis 2005 Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Publizistik der Johannes Gutenberg-Universität Mainz, seit April 2005 Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft an der Friedrich-Alexander-Universität ErlangenNürnberg. Forschungsschwerpunkte: Politische Kommunikation, visuelle Kommunikation, qualitative Methoden. Mikos, Lothar (Jg. 1954), Dr. phil. habil., Dipl.-Soz., Professor für Fernsehwissenschaft an der Hochschule für Film und Fernsehen "Konrad Wolf" in Potsdam-Babelsberg. Nach dem Studium der Soziologie, Psychologie und Publizistik in Berlin zunächst tätig als Autor, Journalist Redakteur, Regisseur, davon drei Jahre bei einer öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalt. Lehrtätigkeit an Hochschulen in Berlin, Brighton, Dresden, Florenz, Kassel, Klagenfurt, Leipzig, London, München, Potsdam und Rostock. Arbeitsschwerpunkte: Theorie und Analyse populärer Genres in Film und Fernsehen, (z. B. Gewaltdarstellungen, Sport und Medien, globale Medienkultur); Rezeptions- und Nutzungsforschung; Qualitative Methoden der Medienforschung. Zusammen mit Hans Jörg Stiehler Leitung des Projekts "Geschichte des DDR-Sportfernsehens" im Rahmen der DFG-Forschergruppe "Programmgeschichte des DDR-Fernsehens".

Autorinnen und Autoren

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Reifenrath, Roderich (Jg. 1935), Studium der Rechtswissenschaften in Köln und Mainz. Nach dem Referendarexamen ein Jahr Studien zum Thema Jugendkriminalität. 1962 Volontariat bei der "Allgemeinen Zeitung" in Mainz. 1964 Wechsel zur "Recklinghäuser Zeitung" und 1966 zur "Frankfurter Rundschau". Dort Mitglied der politischen Redaktion. Themenschwerpunkte: Parteien, Verfassungsfragen, Drittes Reich. Viele Jahre zuständig für politische Kommentare. Von 1986 an stellvertretender Chefredakteur und von 1992 bis Mitte 2000 Chefredakteur der FR. Im Wintersemester 2000/2001 und im Sommersemester 2005 Lehrbeauftragter am Journalistischen Seminar der Universität Mainz. Seit 1993 Mitglied in der Jury des "Wächterpreises der Tagespresse" und im Kuratorium der "Römerberggespräche". 1995 ausgezeichnet mit dem Karl-Hermann-Flach-Preis und 2000 mit dem Theodor-Wolff-Preis. Stiehler, Hans-Jörg (Jg. 1951), Dr. sc. phil., Studium der Sozialpsychologie in Jena (Diplom 1975); 1975-1990 Mitarbeiter am Zentralinstitut für Jugendforschung; 1984 Dissertation A; 1990 Dissertation B; seit 1993 Professor für Empirische Kommunikations- und Medienforschung an der Universität Leipzig. Forschungsschwerpunkte: Medien in den neuen Bundesländern; Medien und Sport; subjektive Medientheorien; Medien und Attributionsforschung; Programmgeschichte des DDR-Fernsehens. Wernecken, Jens, M.A., studierte Publizistik in Münster und arbeitete nach dem Magister-Examen sechs Jahre am Institut für Sportpublizistik der Deutschen Sporthochschule in Köln (Lehrstuhl Prof. Hackforth). 1999 Promotion mit einer Studie über Stereotypen im Kontext des Mediensports. Seit sieben Jahren in der institutionellen Marktforschung, zunächst bei INRA Deutschland und seit Jahresbeginn 2004 als Senior Research Consultant im Communications Research Centre (CRC) bei TNS Infratest (vormals TNS Emnid). Zeh, Reimar (Jg. 1970), Dr. rer. pol., Diplom-Sozialwirt; Studium der Sozialwissenschaften an der Friedrich-Alexander-Universität ErlangenNürnberg; 1997 bis 2005 wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Kommunikations- und Politikwissenschaft in Nürnberg; 2005 Promotion; seit Juli 2005 wissenschaftlicher Assistent am Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft in Nürnberg. Forschungsschwerpunkte: Politische Kommunikation, Sportberichterstattung, Medienwirkung und Mediaforschung.