Politisierter Konsum - konsumierte Politik: Soziologie der Politik

Jörn Lamla Sighard Neckel (Hrsg.) Politisierter Konsum – konsumierte Politik

Soziologie der Politik Herausgegeben von Ronald Hitzler, Stefan Hornbostel und Sighard Neckel

Jörn Lamla Sighard Neckel (Hrsg.)

Politisierter Konsum – konsumierte Politik

Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

1. Auflage Oktober 2006 Alle Rechte vorbehalten © VS Verlag für Sozialwissenschaften | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Frank Engelhardt Der VS Verlag für Sozialwissenschaften ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.vs-verlag.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Druck und buchbinderische Verarbeitung: Krips b.v., Meppel Titelbild: Oliver Fabel, Berlin Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN-10 3-531-14895-8 ISBN-13 978-3-531-14895-3

Inhalt

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Inhalt

Vorwort der Herausgeber ...................................................................................... 7

Einführung Jörn Lamla Politisierter Konsum – konsumierte Politik Kritikmuster und Engagementformen im kulturellen Kapitalismus ..................... 9

Teil I: Politisierung des Konsums und die Praxis der Verbraucher Claudius Torp Konsum als politisches Problem Konsumpolitische Ordnungsentwürfe in der Weimarer Republik ...................... 41 Ronald Hitzler/Michaela Pfadenhauer Diesseits von Manipulation und Souveränität Über Konsum-Kompetenz als Politisierungsmerkmal ........................................ 67 Stephan Lorenz Biolebensmittel und die ‚Politik mit dem Einkaufswagen‘................................. 91 Christine Hentschel Der Schlanke Staat und der dicke Konsument Zur Regierung der Fettleibigkeit ....................................................................... 113

Teil II: Politische Ästhetik des Konsums Sighard Neckel Design als Lebenspraxis. Ein Abgesang............................................................ 135

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Inhalt

Rudi Maier Werbung & Revolte Protestemblemata in kommerziellen Werbeanzeigen 1967 bis heute .............. 143 Martin Doll Vom Protest zum Produkt Über die Schattenseite der Rebellion als Lifestyle............................................ 163 Sabine Müller Symbole der Politik in der modernen Medien- und Konsumgesellschaft: Andy Warhols Mao Wallpaper.......................................................................... 185

Teil III: Konsumismus in der Politik Lutz Hieber Appropriation und politischer Aktivismus in den USA .................................... 207 Sigrid Baringhorst Keine Reizwäsche aus Burma Menschenrechte durch politisierten Konsum? .................................................. 233 Anna Richter Kommodifizierung der Stadtpolitik Am Beispiel der Bewerbung Bremens zur Kulturhauptstadt Europas 2010 ..................................................................................................... 259 Isabel Kusche Wa(h)re Politik? Politische Kommunikationsforschung und Marketingtheorie........................... 281

Hinweise zu den Autorinnen und Autoren ........................................................ 301

Vorwort

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Vorwort

Der vorliegende Band zeichnet den Wandel des Politischen in einer durch Vermarktlichungsprozesse und Konsumkultur geprägten Gesellschaft nach. Dabei nähern sich die Beiträge von zwei Seiten den vielfältigen Verschränkungen von Politik und Konsum, wie sie gegenwärtig zu verzeichnen sind. Zum einen wird analysiert, wie der moderne Konsum Gegenstand von Politisierungen geworden ist, sei es durch Entwürfe für alternative Wirtschaftsordnungen, sei es in den alltäglichen Praktiken einer „Politik mit dem Einkaufswagen“ oder in den subtilen Formen moderner Regierungspraxis. Stellt diese Betrachtungsweise den Konsum als Gegenstand und Ausdrucksform von Politik in den Mittelpunkt, so lassen sich zum anderen Verschränkungen von Politik und Konsum auch dort untersuchen, wo die Konsumkultur die ihr vermeintlich wesensfremde Sphäre des Politischen zu überformen beginnt. Die Handlungs- und Kommunikationsmuster von Parteien, Politikern oder Bewegungen machen heute vielfach Anleihen bei kommerziellen Werbe- und Marketingstrategien und nutzen die Dominanz von Marken im medienwirksamen Wettbewerb zur Erlangung von Aufmerksamkeit. Welchem Wandel die Prozesse kollektiver Selbststeuerung dadurch unterliegen und welchen Paradoxien Politik dadurch ausgesetzt ist, stellen weitere Leitfragen der hier versammelten Beiträge dar. Von besonderem sozialwissenschaftlichen Interesse ist, wann die Politisierung des Konsums in bloßen Politikkonsum, mithin in konsumierte Politik umschlägt. Die fortwährende Aneignung der politischen Ästhetik neuerer Protestformen durch die Werbung verdeutlicht in besonders eindrücklicher Weise das Risiko, politisches Engagement auf eine „Lifestyle-Politik“ zu reduzieren, die das Politische nur noch an expressiven Wertfragen ausrichtet und seinen Kern damit verfehlen muss. Der erste Teil des Bandes widmet sich demgemäß der Politisierung des Konsums und der Praxis der Verbraucher. Im zweiten Teil wird die politische Ästhetik des Konsums analysiert, in der das Politische zu verschwinden droht, die aber auch Quelle seiner Erneuerung sein kann. Und im dritten Teil schließlich geht es um den Konsumismus in der Politik, also um jenes politische Handeln, das selbst konsumkulturelle Kommunikationsformen reproduziert oder sich mit diesen pragmatisch oder kritisch auseinandersetzt. Vorangestellt ist ein einführender Beitrag zum Thema, in dem zunächst Grundbegriffe und Untersuchungsfelder einer Politischen Soziologie des Konsums abgegrenzt und die ein-

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Vorwort

zelnen Beiträge des Bandes systematisch in das Spektrum von Forschungsperspektiven eingeordnet werden. Der Band ist aus einer Tagung hervorgegangen, die im Juni 2005 an der Justus-Liebig-Universität in Gießen stattfand und von der Sektion „Politische Soziologie“ und der „AG Konsumsoziologie“ in der Deutschen Gesellschaft für Soziologie ausgerichtet wurde.1 Neben soziologischen Referenten/innen kamen hierbei auch Vertreter/innen der Geschichtswissenschaft, der Kunstgeschichte, der Kultur- und Politikwissenschaften zu Wort. Als Organisatoren möchten wir die Gelegenheit dieses Vorwortes nutzen, uns noch einmal bei all jenen zu bedanken, die uns bei der Durchführung der Tagung unterstützt haben, insbesondere beim Vorsitzenden der Sektion „Politische Soziologie“, Trutz von Trotha, sowie bei Kai-Uwe Hellmann und Dominik Schrage seitens der „AG Konsumsoziologie“. Für ihre finanzielle Unterstützung der Tagung danken wir der Gießener Hochschulgesellschaft. Großer Dank gilt weiterhin Claus Leggewie und dem Gießener Zentrum für Medien und Interaktivität (ZMI), die uns technische und finanzielle Ressourcen sowie ihr Wissen zur Verfügung gestellt haben, um für die Tagung einen eigenen Internetauftritt zu organisieren (www.politik-konsum.de). Die Internetseiten wurden von vornherein so angelegt, dass sie über die Bereitstellung üblicher Tagungsinformationen hinaus einen begleitenden Online-Diskussionsprozess ermöglichten. So findet sich auf der Website neben Programmhinweisen und Abstracts eine Reihe von zusätzlichen Texten zum Download, die von „virtuell anwesenden“ Tagungsteilnehmerinnen und Tagungsteilnehmern eingespeist wurden. Auch konnten auf diesem Wege Studierende eines Gießener Lehrforschungsprojektes ihre Untersuchungen zur „Internetnutzung zwischen Politik und Konsum“ öffentlich machen. Auch an all diese Beitragenden sei unser herzlicher Dank gerichtet. Besonderer Erwähnung bedarf schließlich die Kooperation mit der Redaktion des „Forschungsjournals Neue Soziale Bewegungen“, vertreten durch Ansgar Klein, der aufgrund unseres Tagungskonzeptes vorschlug, einen entsprechenden Themenschwerpunkt im Forschungsjournal herauszubringen. Erschienen ist dieser von Jörn Lamla als Gastherausgeber konzipierte Schwerpunkt zum Thema: „Unterschätzte Verbrauchermacht. Potenziale und Perspektiven der neuen Verbraucherbewegung“ als Heft 4/2005 des Forschungsjournals. Dieses Heft kann somit als Ergänzung zum vorliegenden Band gelesen werden. Gießen, im Juni 2006 1

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Über Inhalt und Verlauf der Tagung berichtet Carmen Ludwig in der Zeitschrift „Soziologie“ (Heft 4/2005: 474-479).

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Politisierter Konsum – konsumierte Politik Kritikmuster und Engagementformen im kulturellen Kapitalismus Jörn Lamla

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Einleitung: Einige Schlaglichter auf das Phänomen der Politisierung des Konsums

Dem interessierten Beobachter begegnen im Konsumalltag und bei der Zeitungslektüre laufend bemerkenswerte, weil zunächst irritierende Phänomene, die zwischen Politik und Konsum einen Zusammenhang stiften. Einige Beispiele seien vorab schlaglichtartig beleuchtet: ƒ

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Die Umweltschutzorganisation Greenpeace schaltete im Oktober 2005 einen Kino-Werbefilm, in dem ein Komitee von Außerirdischen mit einem Jargon, der an Meetings von Top-Managern eines Konzernriesen denken lässt, darüber berät, ob sich die Rettung der Erde lohne oder dieses unrentabel geführte Unternehmen besser abgestoßen werden sollte. Die Antwort fällt negativ aus, weil „Sorg“, der Anwalt der „Erdlinge“, den korrupt wirkenden Vorsitzenden nicht überzeugen kann. Er hat nicht viel mehr zu bieten, als den Appell an die Kinobesucher, zusammen nur noch „gute Produkte“ zu kaufen und sich hinter die „guten Firmen“ zu stellen. In den Pariser „Banlieues“ eskalierten im Herbst 2005 schon länger schwelende Unruhen frustrierter Jugendlicher, zumeist mit Migrationshintergrund und ohne Arbeit, und weiteten sich zu einem Flächenbrand aus, den der Staat mit harten Restriktionen wie nächtlichen Ausgangssperren bekämpfte. Nacht für Nacht gingen hunderte von Autos in Flammen auf und wurden öffentliche Einrichtungen, Läden und Einkaufszentren gestürmt. In seinem Buch „Das Elend der Welt“ (Bourdieu et al. 1997: 85f.) interpretiert der Soziologe Pierre Bourdieu solche Gewalt als Protest gegen die Symbole und den materiellen Ausschluss von der konsumkulturellen Teilhabe. In der Bankenmetropole Frankfurt am Main versammelte sich im Februar 2005 eine größere Zahl von Aktionskünstlern, Kapitalismus- und Konsumkritikern, die unter der Maxime „Schöner wär’s, wenn’s schöner wär“ nach kreativen Formen zivilgesellschaftlichen Widerstands suchten. Neben zahlreichen Performances, die sich in der Frankfurter Einkaufsmeile gegen den Shoppingwahn richteten, wurde in den Räumen des Schauspiels auch mit

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dem Feuer gespielt: Die „Bank of burning money“, initiiert von der Hamburger „Geheimagentur“, offerierte dem Publikum die Idee, eingezahltes Geld rituell den Flammen zu übergeben. In seiner vorletzten Neujahrsansprache forderte Ex-Bundeskanzler Gerhard Schröder die Bürger mit freundlichen Worten dazu auf, durch das eigene Konsum- und Investitionsverhalten „ganz persönlich“ den Arbeitsplatz des Nachbarn sichern zu helfen. Die anhaltende Kaufunlust oder sogar Konsumverweigerung der Verbraucher wird in der veröffentlichten Meinung seit längerem als eine Hauptursache für das Stocken des deutschen Konjunkturmotors benannt. Um die Binnennachfrage in Schwung zu bringen, wird Kaufen daher zur Bürgerpflicht ernannt. Die Drogeriemarktkette „dm“ behauptet sich hervorragend in ihrem von Discountern und Supermärkten hart umkämpften Sektor und verdankt diesen Erfolg der im Vergleich größten Kundenzufriedenheit. Ihr Gründer und Chef, Götz Werner, Professor für Entrepreneurship an der Universität Karlsruhe, der sein Unternehmen nach anthroposophischen Grundsätzen leitet, propagiert derzeit öffentlichkeitswirksam die Idee eines existenzsichernden Grundeinkommens, das alle Einwohner individuell und ohne jede Arbeits- oder Gegenleistungspflicht erhalten sollen und das die bisherigen Transfereinkommen ersetzen würde. Die Finanzierung soll im Rahmen einer radikalen Steuerreform durch eine auf 50 Prozent der Nettopreise erhöhte Konsum- oder Mehrwertsteuer erfolgen, wodurch der Faktor Arbeit steuerfrei würde.

Diese Schlaglichter haben eines gemeinsam: Sie alle beleuchten aktuelle Phänomene der Politisierung des Konsums, wenn auch aus unterschiedlichen Richtungen, mit ganz unterschiedlichen Zielen und Mitteln. Es ist die Aufgabe einer Politischen Soziologie des Konsums, solche Phänomene zu untersuchen: Wie und warum wird der Konsum zum Gegenstand von Politisierungsprozessen? Welche Formen und Ebenen der Politisierung lassen sich unterscheiden? Kann der Konsum selbst politisches Handeln sein oder ist er vor allem Gegenstand politischen Handelns, sei es in umfassenden wirtschaftspolitischen Ordnungsentwürfen, in der alltäglichen Kleinarbeit von Verbraucherpolitikerinnen und Verbraucherschützerinnen oder in Appellen der Repräsentanten von Interessengruppen und Staatsorganen? Handelt es sich bei Kaufentscheidungen, denen ethische oder moralische Kriterien zugrunde liegen, lediglich um Nachfrageverhalten, das in der Summe zu marktseitigen Anpassungen führen kann, um Praktiken neuartiger Bewegungen und Netzwerke oder sogar um Elemente neuer Formen kollektiver Normsetzung und gemeinsamen Regierens durch Staat, Unternehmen, intermediäre Akteure und Verbraucher? Folgen individuelle „Lifesty-

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le-Politiken“ lediglich den ästhetischen Gesichtspunkten von Status-, Identitätsund Abgrenzungskämpfen innerhalb und zwischen (post-)traditionalen Gemeinschaften oder weisen sie über die Partikularität dieser Gesichtspunkte auch hinaus? Welche Auswirkungen hat die Aneignung und Instrumentalisierung der politischen Gegenkultur und des jugendlichen Rebellentums durch die Werbung und das Marketing auf Praktiken des kreativen, die kommerziellen Symbole und Marken entstellenden und verkehrenden Widerstands? Wann schlägt die Politisierung des Konsums in bloßen Konsum von Politik um? Werden kulturelle Ressourcen, soziales Kapital und (staats-)bürgerliche Tugenden durch die politische Partizipation in Formen des Konsums ausgezehrt oder stehen hohe Spendenbereitschaft und Scheckbuchmitgliedschaften in Nichtregierungsorganisationen für die Robustheit zivilen Engagements? Welche Auswirkungen haben diesbezüglich massenmedial verstärkte Politikinszenierungen nach den Regeln erfolgreicher Markenführung? Und welche Effekte und Zumutungen gehen für die Rechtssubjekte vom Leitbild des „Kunden“ in öffentlichen Verwaltungs- und sozialen Dienstleistungseinrichtungen aus? Dieses komplexe Fragenspektrum macht eine gewisse Systematisierung des Untersuchungsfeldes einer Politischen Soziologie des Konsums unverzichtbar. Im Folgenden werden einige begriffliche Unterscheidungen eingeführt, anhand derer sich spezifische Untersuchungsfelder sowie zugehörige Theorierichtungen und Forschungsergebnisse besser ein- und abgrenzen lassen. Insbesondere wird so die Diskrepanz verschiedener Zeitdiagnosen klarer, die zwischen euphorischen Thesen zur Entstehung neuer konsumbasierter Partizipations-, Bewegungs- und Engagementformen auf der einen und Klagen über die zunehmende Verfestigung konsumistischer Haltungen in den alltäglichen, habituellen und politischen Orientierungen von Marktteilnehmern, Bürgern und Politikern auf der anderen Seite schwanken (2). Einige der Fragen, die sich gegenwärtig aufgrund der engen Verflechtungen von Kultur, Politik und Ökonomie in der global vernetzten kapitalistischen Gesellschaft zuspitzen, werden anschließend gesondert aufgegriffen. In einer Gesellschaft, die in wachsendem Maße durch Vermarktlichungsprozesse und von einer ausgeprägten Konsumkultur bestimmt wird, bleibt auch das Politische von diesem Wandel nicht verschont. Ich werde anhand von typischen Kritikmustern und zugehörigen politischen Engagementformen nachzeichnen, wie sich das Spektrum von Politisierungen des Konsums im heutigen „kulturellen Kapitalismus“ (Rifkin) darstellt. Von besonderer Bedeutung sind hier die Spannungen zwischen Positionen, die aus der Perspektive einer Sozialkritik an den ungerechten raumzeitlichen, vor allem ökonomischen Interdependenzen im netzförmigen Kapitalismus argumentieren, und Ansätzen einer Künstlerkritik, die sich an den immer engeren Wechselbeziehungen von Kapitalismus und Kultur abarbeiten (3). Diese vergleichende Analyse politischer

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Positionen, Deutungs- und Rechtfertigungsmuster im Diskursfeld des politisierten Konsums wirft abschließend die Frage auf, wie sich eine kritische Theorie zur Frage der Politisierung des Konsums positionieren kann. Lässt sich aus den empirischen Kritikvarianten ein tragfähiger Ansatz für eine politische Konsumethik herausdestillieren (4)?

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Grundbegriffe und Untersuchungsfelder einer Politischen Soziologie des Konsums

Von den vielen Perspektiven, aus denen das Verhältnis von Politik und Konsum in den Sozialwissenschaften betrachtet werden kann, lassen sich zunächst zwei Extreme herausstellen, die zwischen diesen Praxisformen im Grunde keinen Unterschied machen: Mit einem sehr weiten Politikbegriff lassen sich auf der einen Seite sämtliche Konsumpraktiken, insofern sie Aushandlungen mit Verkäufern, Auswahlentscheidungen oder die Bezeugung von Gemeinschaftszugehörigkeiten beinhalten, als eine Form politischen Handelns begreifen (vgl. den Beitrag von Hitzler/Pfadenhauer in diesem Band). Auf der anderen Seite sind Anwendungen der ökonomischen Theorie auf die Politik verbreitet, so dass der gedankliche Schritt, die Darstellung von Politik, das Wahlverhalten oder die Politikrezeption der Bürger mithilfe von Modellen des Verbraucherverhaltens oder der Markenkommunikation zu analysieren, nicht allzu groß ist (vgl. Schneider 2004 sowie den Beitrag von Kusche in diesem Band). Tatsächlich macht sich die Politik diese Analogien auch selbst zueigen (vgl. Balzer/Geilich/Rafat 2005). Eine besondere Stellung nimmt historisch sodann die „politische Ökonomie“ als Wissenschaft ein, deren Gesellschaftsanalyse ebenfalls von der Untrennbarkeit der disziplinären Perspektiven ausgeht und den historischen Wandel integrierter Produktions- und Herrschaftsverhältnisse erklären will. Die Konzepte, die im Folgenden betrachtet werden, halten demgegenüber an der Unterscheidung von Praxisformen, Problembezügen oder gesellschaftlichen Sphären der Politik bzw. des Konsums durchweg fest und zielen auf die Bestimmung ihres Verhältnisses, sei es im historischen Wandel, als Interdependenzzusammenhang, um Trends zur Hybridisierung aufzuzeigen oder um Weisen der Interpenetration zu bestimmen. Beginnen wir beim politischen Konsum. Dieser Begriff bezeichnet Praktiken, die eher explizit als implizit politisch motiviert sind und mit denen sich die Konsumentinnen, indem sie die exit-, voice- und loyalty-Optionen des Marktes nutzen, bewusst und absichtsvoll auf eine Politik hinter den Produkten beziehen (vgl. Micheletti 2003; Micheletti/Follesdal/Stolle 2004). Es handelt sich um Konsumentscheidungen, bei denen zwar auch, aber nicht nur private Anliegen Berücksichtigung finden, sondern zudem Acht gegeben wird auf Ungerechtigkei-

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ten in den Ordnungen des globalen Handels, z.B. auf die Inkaufnahme von Menschenrechtsverletzungen bei Standortentscheidungen multinational operierender Konzerne, auf Kinderarbeit oder fehlende Sozialstandards in den Herstellerbetrieben oder auf die Missachtung von ökologischen Folgen der Produktion (vgl. den Beitrag von Baringhorst in diesem Band). Im Vergleich zur Beteiligung in kollektiven Interessenorganisationen oder sozialen Bewegungen ist politischer Konsum sporadischer, alltagsnäher, für die Akteure auch kosteneffizienter und überwiegend von Frauen getragen. Er äußert sich in einer Boykotthaltung oder als „Buycott“, dem Gegenstück, bei dem etwa Produkte mit dem „FairtradeLabel“ bewusst gekauft werden, um damit zur Verbesserung der Lebensbedingungen in weniger entwickelten Weltregionen beizutragen (vgl. Friedman 1999: 201-212). Die Teilnahme an Boycotts, Buycotts oder beidem liegt auch der Messung von politischem Konsum im Rahmen der umfragebasierten Forschung zugrunde, die eine wachsende Beliebtheit dieser marktbasierten Form des politischen Engagements konstatiert (vgl. Stolle/Micheletti 2005: 44; Stolle/Hooghe/ Micheletti 2004; Goul Andersen/Tobiasen 2004 sowie auch Harrison/Newholm/ Shaw 2005; Neuner 2001). Erforderlich ist allerdings auch die qualitative Differenzierung von politischen Motivkonstellationen solcher Konsumpraktiken. So zeigen qualitative empirische Untersuchungen, dass etwa Bio-Konsumentinnen und -Konsumenten, die in Meinungsumfragen dem politischen Konsumtypus zugerechnet würden, genauer besehen sehr eigeninteressierte oder hoch diffuse Motivierungen aufweisen können, die einer „Politik mit dem Einkaufswagen“ kaum entsprechen (vgl. den Beitrag von Lorenz in diesem Band). Handelt es sich beim politischen Konsum um die paradoxe Form eines „individualisierten kollektiven Handelns“ (Micheletti 2003: 24), so entwickelt sich der politische Konsumerismus historisch demgegenüber in Bahnen kollektiver Interessen- und Bewegungsorganisationen, die vor allem in der Anfangszeit stark unter dem Einfluss der Gewerkschaftsbewegung standen. Der Konsumerismus bezeichnet die Anstrengungen zur Bündelung der Macht der Verbraucher, um sie als Waffe gegen die Produzenten, den Handel sowie den Gesetzgeber in Stellung zu bringen (vgl. Selter 1973). Dabei ging es dem Konsumerismus als soziopolitische Bewegung nach einer Phase der Bekämpfung von Armuts- und Unterversorgungslagen im Industriezeitalter des 19. und frühen 20. Jahrhunderts hauptsächlich um „value for money“, also um unmittelbar auf den Markt und die Konsumsphäre bezogene Probleme, wie etwa bessere Hygienebedingungen in der Lebensmittelproduktion (in der Anfangszeit z.B. bei den Hausfrauenprotesten gegen die Zustände in Chicagos Schlachthöfen) oder technisch zuverlässige und sichere Autos (vgl. Lang/Gabriel 2005; Hilton 2003, 2005; Chatriot/Chessel/

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Hilton 2006; Furlough/Strikwerda 1999).1 Diese Bewegung, die sich auf unabhängige Produkttests und Verbraucherinformation als „Anti-Marketing“ stützte, sich ausgehend von den Vereinigten Staaten im 20. Jahrhundert nach Europa und über die gesamte Welt ausdehnte und sich unter dem Einfluss von Aktivisten wie dem Verbraucheranwalt Ralph Nader in den 1960er Jahren wieder stärker politisierte, spielte in der Bundesrepublik nur eine marginale Rolle in den 1970er Jahren, weil der Verbraucherschutz hierzulande staatsnah und am Modell neokorporativer Verbandspolitik ausgerichtet ist, kaum aber von einer aktiven Zivilgesellschaft getragen wird (vgl. Kleinschmidt 2004; Janning 2005). Auch wenn sie sich nicht durchsetzen konnten, wurden aber in der Weimarer Republik, dem „Labor der Moderne“, weit reichende Programme in der sozialistischen Verbrauchergenossenschaftsbewegung formuliert, die mit dazu beitrugen, das Feld der „Konsumpolitik“ zu konstituieren (vgl. den Beitrag von Torp in diesem Band sowie Berghoff 1999). Umfasst das Feld der Verbraucherpolitik insbesondere in Krisenzeiten oder gesellschaftlichen Umbruchphasen auch grundlegende wirtschaftspolitische Ordnungsdebatten und -entwürfe, entwickelt es sich die meiste Zeit in Abhängigkeit von einmal eingeschlagenen Institutionalisierungspfaden, von Zuständigkeiten, Gesetzgebungsverfahren und Verwaltungsabläufen im alltäglichen Politikbetrieb sowie der Lobbyarbeit und Verhandlungspolitik zahlreicher Akteure des Interessenumfeldes. Die Auswirkungen der BSE-Krise in Deutschland Ende des Jahres 2000, die mit der Schaffung eines Verbraucherministeriums umfassendere Restrukturierungen eingeleitet haben, verdeutlichen, wie verbraucherpolitische Leitbilder zunächst charismatisch erneuert werden und sich anschließend an der harten Realität agrar- und ernährungspolitischer Interessenkämpfe brechen (vgl. Janning 2004; Lamla 2002; Müller 2001). Die politische Ausrichtung der Verbraucherpolitik schwankt im Wesentlichen zwischen marktkonformen Ansätzen reiner Wettbewerbspolitik und interventionistischen Ansätzen eines staatlichen Verbraucherschutzes, der durch Regulierung der Ökonomie, durch Verbraucherrechte, Partizipationsformen, Information und Bildung die Interes-

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Von besonderer Bedeutung für das Selbstverständnis des Konsumerismus war in der Phase allgemeiner Wohlstandssteigerung die „Special Message on Protecting the Consumer Interest“ aus dem Jahr 1962, in der US-Präsident John F. Kennedy vier grundlegende Verbraucherrechte proklamierte: das Recht auf Sicherheit und Schutz, das Recht auf Information, das Recht auf Auswahlmöglichkeiten und das Recht, Gehör zu finden. Im Zuge der verbandsförmigen Internationalisierung wendete sich die Bewegung im letzten Drittel des 20. Jahrhunderts wieder stärker sozialen Verteilungsfragen zu, die durch die krassen Unterschiede in den Lebensbedingungen westlicher Nationen im Vergleich zu den Entwicklungsländern aufgeworfen wurden. In diesem Zuge wurde der liberale Kanon von Verbrauchergrundrechten um die vier Rechte „auf Regress, auf Verbraucherschulung, auf eine gesunde Umwelt und auf Zugang zu Basisgütern“ erweitert (Hilton 2005: 26).

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sen der ‚schwächeren Marktakteure‘ gegenüber der Anbietermacht stärken will (vgl. Kuhlmann 1990; Mitropoulos 1997). Methodisch wird Verbraucherpolitik als Gegenstand von (vergleichenden) Politikfeldanalysen mit Blick auf Machtund Interessenkonstellationen, Handlungsdilemmata, typische sachliche Steuerungsprobleme (z.B. Gesundheitsvorsorge), den Wandel des Aufgabenverständnisses sowie konzeptionelle Defizite und Ansätze für die Politikberatung untersucht, wobei auch Theoriedefizite beklagt werden (vgl. Martiny 1978; Offe 1981; Janning 2003; Beetz/Oberthür 2005). Gegenwärtig gewinnen Denkmodelle des gemeinsamen Regierens (Governance) unterschiedlicher Akteurstypen – von administrativen Einrichtungen, über Interessenverbände und zivilgesellschaftliche Organisationen, Unternehmen2 und Marktteilnehmer bis hin zu den Bürgern selbst – an Attraktivität. Neuere kulturtheoretische Perspektiven auf verbraucherpolitische Regulierungsregime, die sich z.B. an das Konzept der Gouvernementalität (Foucault) anlehnen und Hintergründe staatlicher Verbraucheraktivierung sowie deren Auswirkung auf das Verbrauchersubjekt untersuchen, finden dagegen noch kaum Einzug in Politikfeldanalysen (vgl. den Beitrag von Hentschel in diesem Band). Der englische Begriff „consumerism“ hingegen wird inzwischen vorwiegend kulturtheoretisch zur Bezeichnung der konsumorientierten Massenkultur verwendet und bezeichnet nur noch selten jene politisch ambitionierten Bewegungsansätze, die oben mit dem Begriff des Konsumerismus belegt wurden (vgl. etwa Campbell 1987 und kritisch Lodziak 2002). Um Verwechslungen vorzubeugen, ist es daher zumindest im Englischen empfehlenswert, den Zusatz ‚political‘ vor consumerism zu gebrauchen (vgl. Micheletti/Follesdal/Stolle 2004). Im Deutschen bezeichnen wir das für Konsumgesellschaften charakteristische massenkulturelle Orientierungssyndrom dagegen als Konsumismus (vgl. Bolz 2002; Schrage 2003) oder Neokonsumismus (Prisching 2006: 36-39). Dieser Begriff führt zunächst weg von politischen Fragen und hin zur Kultursoziologie des Konsums, die auf dessen zentrale Bedeutung für den individuellen Lebensstil und die Identitätsbildung abstellt, die Konsumsphäre als Bühne für Selbstinszenierungen und soziale Distinktion betrachtet und das „Branding“ und die Werbung als dominante Formen symbolischer Kulturvermittlung untersucht (vgl. z.B. Slater 1997; Reisch 2002; Koppetsch 2004). Doch sind Zeitdiagnosen zur konsumistischen Geisteshaltung auch für die Politische Soziologie von großer Bedeutung, da diese kulturelle Konfiguration politische Orientierungen und Kommunikationsformen nicht unberührt lässt: Protestbewegungen z.B. können 2

In diesem Zusammenhang spielt auch die politische Diskussion um das bürgerschaftliche Engagement und die Verantwortung von Unternehmen eine wichtige Rolle, die gegenwärtig mit Bezug auf Leitbilder wie „Corporate Citizenship“ oder „Corporate Social Resposibility“ geführt wird (vgl. Backhaus-Maul/Schubert 2005).

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danach unterschieden werden, ob sie die ästhetischen Aufmerksamkeitsfilter der Werbung ablehnen, weil sie nicht ins staatsbürgerschaftliche Bild von demokratischer Öffentlichkeit passen, oder aber Logos, Werbeplakate und provokative Statements selbst kunstvoll und pragmatisch einsetzen, um politischen Einfluss zu gewinnen (vgl. den Beitrag von Hieber in diesem Band). Eine besondere Herausforderung stellt die zunehmende Verschmelzung von Kultur und Ökonomie dar, die im Begriff des Konsumismus bereits angedeutet wird, sich aber auch auf die produktive Seite, das Arbeitsleben, und andere Lebensbereiche erstreckt. Begriffe wie Vermarktlichung, kultureller oder mentaler Kapitalismus stehen exemplarisch für die soziologische Diagnose eines „neuen Synkretismus von Ökonomie und Lebensform“ (Neckel 2005; vgl. auch Rifkin 2002: 183-249; Franck 2005; Boltanski/Chiapello 2003). In einer Gesellschaft, die das kulturelle Leben als wichtigsten Rohstoff entdeckt hat, dessen ökonomische Erschließung systematisch betrieben wird, und in der gleichzeitig der Markterfolg, die ökonomische Verwertbarkeit und ein neoliberaler Jargon der Eigenverantwortlichkeit die biographischen Orientierungen, sozialen Beziehungen und semantischen Codes dominieren, hat das Politische – verstanden als relativ autonomes Prinzip der Vermittlung zwischen Wertsphären und Interessenkonflikten sowie als Kunst der kollektiven Problemlösung durch demokratische Willensbildungs-, Entscheidungs- und Gesetzgebungsverfahren – einen schweren Stand. Der drohende Verlust politischer Unterscheidungsfähigkeit, die auch als Kunst der Sphärentrennung (vgl. Walzer 1994) bezeichnet worden ist, zeigt sich nicht nur auf dem Gebiet der Kulturpolitik selbst (vgl. dazu den Beitrag von Richter in diesem Band), sondern an zahlreichen Grenzverschiebungen, die den Konsumismus weiter expandieren lassen: Er beginnt bei der Herabstufung des staatsbürgerlichen Rechtssubjekts zum individuellen Vertragspartner (z.B. in der Arbeitsvermittlung oder bei der „Riester-Rente“), nachdem soziale Transfer- und Dienstleistungen privatisiert und Verwaltungseinrichtungen auf ‚Kundenbeziehungen‘ umgestellt wurden (vgl. Evers 1998; Jacobsen/Voswinkel 2005). Er setzt sich fort in der massiven Ausweitung von unbezahlten KoProduktionen durch „arbeitende Kunden“ bzw. „Prosumenten“, wodurch das kulturelle Verständnis von subjektiver Autonomie allmählich auf Selbstbedienung reduziert zu werden droht (vgl. Voß/Rieder 2005; Voswinkel 2005 und Ritzer 1995). Und er endet vermutlich nicht beim Versuch, nicht nur die äußerlichen, sondern auch noch die emotionalen Seiten der Lebensführung möglichst lückenlos von Designern gestalten zu lassen (vgl. den Beitrag von Neckel in diesem Band). Freilich bleiben die Diagnosen unvollständig, wenn sie nicht auch Einflusspotenziale berücksichtigen, die den alltags- oder lebensweltlichen Sinnbezügen aus der ökonomischen Wertsteigerung des Kulturellen zuwachsen. Die Frage ist

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aber, wie sich solche Relevanzen im kulturellen Kapitalismus zur Geltung bringen lassen, wenn Werbung und Marketing als professionelle Kulturvermittler die Regie übernehmen. Demnach wären Medium und Form, Kanäle und Instanzen der kommunikativen Vermittlung von Werten, Normen, Interessen und Bedürfnissen daraufhin zu durchleuchten, ob sie einer ästhetischen Umdeutung von politischen, moralischen oder ethischen Problemstellungen Vorschub leisten, so dass diese expressiven Wertfragen gleichgestellt und dadurch neutralisiert werden (vgl. Lash/Urry 1994: 133; Jameson 1998; Koppetsch 2003).3 Ob sich das Politische und Prinzipien demokratischer Autonomie unter dem Einfluss der Kulturindustrien behaupten können, ist auch unter Gesichtspunkten der politischen Ästhetik des Konsums zu untersuchen. Im Anschluss an Walter Benjamin (1974) stellt sich z.B. die Frage, ob in der heutigen Werbe- und Warenwelt Schock- und Diskrepanzerfahrungen noch möglich sind, die nach kritischer Durcharbeitung das politische Unterscheidungsvermögen schärfen könnten. Wie schwer sich politische Kritik am Konsumismus mit künstlerischen Mitteln zur Geltung bringen lässt, nachdem Symbole selbst zum Konsumgut der Mediengesellschaft geworden sind, zeigt z. B. der Fall Andy Warhols (vgl. den Beitrag von Müller in diesem Band). Spielräume und Ansatzpunkte für ästhetische Kritik verengen sich nicht zuletzt deshalb, weil die kommerzielle Werbung sich stets die neusten Symbole und Protestembleme der gegenkulturellen Rebellion selbst aneignet und dadurch zugleich umcodiert (vgl. die Beiträge von Maier und von Doll in diesem Band). Ob also politische Praktiken in einer solchen konsumistischen Kultur Platz greifen können, wird damit zu einer interessanten Forschungsfrage, die auch die Dispositionen ‚politischer Verbraucher‘ sehr genau zu untersuchen verlangt. Verschiebungen, Durchlässigkeiten und Verklammerungen gesellschaftlicher Sphären werden ja ebenfalls konstatiert, wo den älteren Idealtypen des Bürgers und des Konsumenten ein hoher Erklärungswert eher bestritten wird und die hybriden Konstruktionen des Consumer-Citizen bzw. des Citizen-Consumer an ihre Stelle rücken (vgl. Cohen 2003: 8 sowie verschiedene Beiträge in Daunton/Hilton 2001; vgl. außerdem Reckwitz 2006).4 Diese heuristischen Konzepte 3

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Die Einführung der „Mecca-Cola“ etwa, die in islamischen Ländern als Alternative zur USamerikanischen Top-Marke Coca-Cola mit dem Hinweis „Don’t drink stupid, drink comitted“ beworben wird, liefert ein interessantes Beispiel für die Subtilität solcher Vorgänge, verstärkt sie doch religiöse Codes und reproduziert zugleich die Strukturen des Konsumismus (vgl. Ram 2005). Vielmehr sei der moderne Bürgerstatus historisch in vielfältiger Weise mit dem Verbraucherstatus verflochten. Beispielhaft sei an die Rollenzuschreibungen gegenüber Frauen erinnert, deren Ausschluss aus der öffentlichen politischen Sphäre sich auch auf das Bild des ‚geächteten Konsumenten‘ stützte, das sich durch die Kämpfe der Frauenbewegung und das sozialpolitische Regime des ‚New Deals‘ allmählich in das des ‚aktiven Konsumenten‘ wandelte (vgl. de

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lenken den Blick auf historische Kontexte und Konstellationen, in denen das Bürger- und das Verbraucherhandeln einen gemeinsamen Motivkomplex ausbilden und gegenläufige Zusammenhänge, die etwa den Typ des ‚Worker-Citizen‘ oder des ‚Customer-Consumer‘ prägen, schwächer werden. Auch für die Gegenwart kann eine gewisse Konvergenz angenommen werden, wenngleich ziemlich unklar ist, wie stark sie ausgeprägt sein wird. So wird insbesondere die Technologie des Internet als eine Infrastruktur betrachtet, die innovative bürgerschaftliche Vernetzungen und Aktivitäten von Verbrauchern möglich macht und den Eintritt in ein neues Zeitalter des Citizen-Consumer herbeiführen könnte (vgl. Bieber/Lamla 2005; Bennett 2004; Scammell 2000 sowie den Beitrag von Baringhorst in diesem Band). Wie stark die neuerliche Wahlverwandtschaft von Bürger und Konsument allerdings in diesem Medium ausfällt und ob sich in der Form eines „vernetzten Individualismus“ (Castells 2005: 138) ein politisches Projekt verankern lässt, das der Zivilgesellschaft ihren Platz im kulturellen Kapitalismus sichert, bleibt offen (vgl. dazu Lamla 2005a). Die Antwort hängt u. a. davon ab, wie überzeugend und anschlussfähig sich diskursive Ansätze zur Politisierung des Konsums erweisen.

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Sozial- oder Künstlerkritik? – Positionen im Diskursfeld des politisierten Konsums

In Anlehnung an Luc Boltanskis und Ève Chiapellos „Soziologie der Kritik“, der zufolge historisch sich verdichtende Kritikmuster „als Motor für die Veränderungen des kapitalistischen Geistes“ eine tragende Rolle im gesellschaftlichen Wandel spielen (2003: 68), rekonstruiere ich im Folgenden das Spektrum von Politisierungen des Konsums in ausgewählten Diskursphänomenen der gegenwärtigen Kapitalismus-, Kultur- und Gesellschaftskritik. Das Hauptaugenmerk liegt hierbei auf Spannungen innerhalb und zwischen Positionen, die eher aus der Perspektive einer Sozialkritik der ungerechten raumzeitlichen und ökonomischen Interdependenzen im netzförmig-flexiblen Kapitalismus argumentieren, und solchen Ansätzen, die eher eine Künstlerkritik entwickeln, sich also an der zunehmenden Verschränkung von Kapitalismus und Kultur abarbeiten. Die Unter-

Grazia/Furlough 1996). Konstruktionen des bürgerlichen Rechtssubjekts sind also von jeweils dominierenden sozialen und kulturellen Klassifizierungen keineswegs unabhängig. Angefangen beim Kampf des Bürgertums gegen das exklusive Modell des höfischen Konsums bis zum Zusammenbruch des Ostblocks und dem Wunsch vieler DDR-Bürger, am westlichen Konsummodell zu partizipieren, durchlebt das Verhältnis von Bürger und Konsument eine wechselvolle Geschichte zwischen engen Verbindungen einerseits und Versuchen strikter Trennung andererseits (vgl. den Überblick von Kroen 2003).

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schiede dieser zwei Grundformen der Kritik, die sich auf verschiedene Quellen der Empörung stützen (vgl. Boltanski/Chiapello 2003: 80-84; 379-513), machten einige grundlegende Probleme sichtbar, die auftreten können, wenn es darum geht, eine politische Ethik oder ein zivilgesellschaftliches Projekt in der Praxis von Konsumentinnen und Konsumenten zu verankern: Resultiert die Adressierung der Verbraucher vielleicht aus der Dominanz einer individualistischen, an Selbstverwirklichungsidealen ausgerichteten Künstlerkritik, die Formen und Ansätze einer auf kollektive Probleme der Gerechtigkeit zielenden Sozialkritik in den Hintergrund gedrängt hat? Oder anders gefragt: Vermögen die Politisierungen des Konsums diese Kritikmuster zusammenzuführen, indem sie Verbindungslinien zwischen kulturellen Entfremdungserfahrungen und ökonomischen Ausbeutungsbeziehungen aufzeigen? Nach den Protesten von Seattle gegen die von der Welthandelsorganisation (WTO) vertretene neoliberale Wirtschaftspolitik im Jahr 1999 wurde in dem globalisierungskritischen Bestseller „No Logo!“ von Naomi Klein (2002) vielfach das Manifest für ein neues zivilgesellschaftliches Projekt gesehen. Dieses Buch greift sowohl die sozialen Verteilungswirkungen der Produktionsverlagerungen multinationaler Markenkonzerne als auch deren Strategien zur Kundenbindung durch Werbung und das ‚Branding‘ von Kulturräumen, also sowohl raumzeitlich-strukturelle als auch symbolisch-kulturelle Aspekte des Gegenwartskapitalismus an (vgl. Hellmann 2005). Es verbindet damit zumindest prospektiv Anliegen der Künstlerkritik, die auf kulturelle Autonomie und Authentizität zielen, mit einer Sozialkritik, die ökonomische Ausbeutung anprangert und für soziale Umverteilung plädiert. Doch als Manifest einer politischen Verbraucherbewegung mit deutlich konturiertem Projektcharakter eignet sich das Buch genauer besehen wohl kaum: „Indeed, it contains almost no theoretical observation whatsoever, nor any statement of the ideological unity between the various strands of protest“ (Hilton 2003: 299). Es repräsentiert in erster Linie eine journalistische Suchbewegung mit unverkennbar prophetischen Zügen, wobei die Kluft zwischen konsum- und markenorientierten Aktionen im reichen Westen und Anstrengungen zur Verbesserung der Lebenssituation von Bevölkerungsteilen in den armen Weltregionen selbst bemerkt wird: „Im Gegensatz zu den Verbraucherboykotts in den Siebzigerjahren besteht heute eine diffusere Beziehung zwischen Fragen des Lebensstils (was essen, was rauchen, was tragen) und der größeren Frage, wie der Weltkonzern – mit seiner Größe, seinem politischen Gewicht und seiner mangelnden Transparenz – die Weltwirtschaft umorganisiert“ (Klein 2002: 350, vgl. auch 440f., 457, 515). Von einem tragfähigen Projekt werden also allenfalls grobe Umrisse sichtbar.

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3.1 Politisierung des Konsums aus Sicht der Sozialkritik Globalisierungskritiker wie Naomi Klein oder die Autoren des „Schwarzbuch Markenfirmen“ (Werner/Weiss 2003) stehen für eine Reaktivierung der Sozialkritik an den Exklusions- und Verteilungswirkungen des flexiblen Kapitalismus und sehen sich hierbei in Kontinuität zu sozialen Bewegungen, die für soziale Gerechtigkeit, Frieden, Menschenrechte, kulturelle Toleranz, Demokratie und Ökologie kämpfen. Sie sehen in der Politisierung der Marken und des Konsums vor allem ein Mittel, um Aufmerksamkeit und politischen Einfluss zu gewinnen. Damit bleibt eine Verknüpfung zu Kritikansätzen, die einen anderen, neuen Konsum- und Lebensstil als Zweck propagieren, freilich in Reichweite. Wie Sozial- und Konsumkritik aber programmatisch genau zu verknüpfen sind und welche Richtung die Politisierung der Verbraucher einschlagen soll, bleibt unterbestimmt und potenziell umstritten. Angesichts ungleicher Kaufkraftausstattungen hält sich beispielsweise das „Schwarzbuch Markenfirmen“ stärker als „No Logo!“ damit zurück, moralischen Druck auf Konsumentinnen und Konsumenten auszuüben, ihren Konsum- und Lebensstil zu überdenken und nur noch die als ‚unbedenklich‘ ausgewiesenen Produkte zu kaufen (vgl. Werner/Weiss 2003: 14, 51). Gleichzeitig sind die Werner und Weiss aufgeschlossener für eine Politik mit dem Einkaufswagen, bei der die Verbraucher mit ihren Kaufentscheidungen für das zivilgesellschaftliche Projekt tragend sind, wohingegen für Naomi Klein die Probleme des globalen Arbeitsmarktes „zu gewaltig“ sind, „als dass sie durch unsere Interessen als Konsumenten definiert – oder auf sie reduziert – werden könnten“ (Klein 2002: 439), weshalb „wir es noch einmal mit politischen Lösungen versuchen“ und unseren „Weg als mündige Staatsbürger suchen“ sollten (a.a.O. 2002: 456).5 Anhand dieser Unterschiede – hinsichtlich Art und Grad der Moralisierung des Konsums sowie der Bevorzugung politischer oder ökonomischer Handlungsarenen – lassen sich weitere Positionen im Diskursfeld ausmachen, die dessen Konflikthaltigkeit deutlich erhöhen (vgl. Tab. 1). Eine liberale Haltung zu Fragen des Konsums legen etwa die Kanadier Joseph Heath und Andrew Potter an den Tag, die unter dem Titel „Konsumrebellen“ (2005; Original: The Rebel Sell, 2004) den „Mythos der Gegenkultur“ entlarven wollen und politisch ganz auf die

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Als normativer Anker wird das Prinzip (lokaler) demokratischer Selbstbestimmung herausgestellt, insbesondere dort, wo die Normsetzung – wie bei der Aufstellung ethischer Verhaltenskodizes – von Unternehmen in Eigenregie ohne Beteiligung betroffener Arbeiterinnen und Arbeiter vorgenommen wird (vgl. Klein 2002: 441-455).

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repräsentativ-demokratische Gestaltung von institutionellen Rahmenbedingungen für Märkte und Konsum setzen.6 Tabelle 1: Positionen der Sozialkritik im Diskursfeld des politisierten Konsums Politisierung des Konsums: Handlungsansatz und -arena: Staatsbürgerhandeln / Demokratie Verbraucherhandeln / Markt

Liberale Position

Substanzielle Moralisierung

Staatliche Institutionenpolitik (Heath/Potter) Erweiterung des Repertoires für Umverteilungskämpfe (Werner/Weiss)

Dezentral-partizipative Demokratie (Klein) Nachhaltiger oder suffizienter Konsum (Pötter; Worldwatch Institute)

Die Neuauflage des alten Gegenkulturdenkens (vgl. Roszak 1973) machen sie überall dort aus, wo Verbraucher mit moralischen Appellen belagert werden, um sie zu einer Bewusstseinsveränderung und zur Umkehr in ihrem Alltagsverhalten zu bewegen. Gegen solche therapeutischen Interventionsformen hegen die Autoren eine tiefe Abneigung, weil sie gänzlich ungeeignet seien, kollektive Handlungsprobleme zu lösen, und mit ihrem symbolischen Radikalismus den Weg zu solchen Lösungen nur unnötig erschwerten (vgl. Heath/Potter 2005: 123). Auch werde in Verweigerungsritualen wie dem jährlich für den Tag nach Thanksgiving ausgerufenen internationalen „Buy-Nothing-Day“ ausgeblendet, dass Nichtkaufen den Kapitalismus sowieso nicht schädigen kann, weil dann andere das zur Bank getragene Geld ausgeben (vgl. a.a.O.: 141). Ebenso kann sich manche Protestaktion schnell als egoistisch herausstellen, wenn das gute Gewissen der 6

Um Jugendliche vor den Folgen der Konsumkonkurrenz zu schützen, schlagen die Autoren z. B. vor, Schuluniformen zur Pflicht zu machen (vgl. Heath/Potter 2005: 202-229). Diese Maßnahme richtet sich aber nicht gegen Märkte oder die Konsumkultur als solche, sondern nur gegen das Marktversagen in bestimmten Bereichen. Die gegenkulturelle Suche nach einer Gesamtalternative gehe prinzipiell fehl und schwäche mit ihrem Ablehnungsgestus nur die politischen Institutionen, die zur Regelsetzung noch in der Lage wären (vgl. a.a.O.: 392-404): „Natürlich steht nirgendwo geschrieben, dass der Staat die Folgen des Marktversagens allein korrigieren soll. Er wird aber immer der wichtigste Akteur sein, einfach deshalb, weil er die Grundstruktur der Eigentumsrechte definiert und durchsetzt, die den Markt erst hervorbringen“ (a.a.O. 403, Hervorhebung weggelassen).

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Konsumenten Folgekosten erzeugt, die ausschließlich andere (z.B. Beschäftigte der boykottierten Betriebe) oder die Gemeinschaft zu tragen haben. Angeregt durch die Untersuchung von Thomas Frank (1997; vgl. dazu den Beitrag von Doll in diesem Band) zu den Eroberungszügen des „Coolen“ in der Wirtschafts- und Marketingkultur seit den 1960er Jahren betrachten Heath und Potter (vgl. 2005: 15) die Ideale der Konsumrebellen vor allem als Ausdruck der sozialen Konkurrenz um angesehene Lebensstile und knappe Positionsgüter, die dem Konsumkapitalismus gerade hilft, laufend neue Moden und Märkte zu erschließen.7 Von solchem Verdacht werden selbst jene nicht ausgenommen, die einen Bewusstseinswandel hin zum nachhaltigen Konsum forcieren wollen und für regional erzeugte Biolebensmittel, naturnahe und möglichst handgefertigte Produkte sowie Slow Food werben: Wer die entsprechende Infrastruktur in einer typischen nordamerikanischen oder europäischen Stadt suche, „wird zweifellos nur in den eleganteren Stadtteilen (vermutlich in Universitätsnähe) fündig. Man beginnt sich zu fragen, ob das umweltbewusste Verbraucherverhalten nur eine andere Form des rebellischen Konsumdenkens ist. Wie sind wir dahin gelangt, dass sich unsere gutwilligsten und umweltbewusstesten Bürger solch eine blasierte und genießerische Auffassung von sinnvollem politischem Handeln zugelegt haben?“ (a.a.O.: 372). Kontrastierend dazu hält Bernhard Pötter die Idee für berechtigt, vor allem die Verbraucher zu mehr Verantwortung und bürgerschaftlichem Engagement zu verpflichten: „Nachhaltiger Konsum kann nur gelingen, wenn alle Beteiligten (Industrie, Politik, Verbraucher) zusammen daran arbeiten, neue Produkte und Verfahren zu entwickeln und lieb gewordene Gewohnheiten überdenken. Zieht man hier eine Zwischenbilanz, fällt sie für die Verbraucher nicht schmeichelhaft aus, denn in den letzten Jahrzehnten haben sich Industrie und Politik durchaus bewegt – der deutsche Verbraucher dagegen sehr selten“ (Pötter 2006: 15). Der Autor lastet die externen Folgekosten des durchschnittlichen Konsummusters westlicher Gesellschaften demnach in erster Linie den Konsumentinnen und

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Die Autoren dechiffrieren z.B. Naomi Kleins (vgl. 2002: 12f.) einleitende Bemerkung zum Strukturverfall ihres Viertels in Toronto als Klage über den eingetretenen Distinktionsverlust. Lebte sie doch zwischen Resten der heimischen Bekleidungsindustrie in einer Gemeinschaft aus Künstlern und Individualisten, die nun der Exklusivität ihres Lebensstils beraubt würden: „Wenn man ein paar Jahre vorher sagte: ‚Ich wohne in einem Loft in King-Spadina‘, war das für jeden, der sie zu vernehmen wusste, eine klare Botschaft. Es besagte: ‚Ich bin cool. Cooler als du.‘ Aber wenn es ein Dutzend neuer Wohnanlagen gibt, wird das Signal vom allgemeinen Rauschen verschluckt. Woher sollen die Leute denn wissen, dass man in einer ‚richtigen‘ Fabriketage wohnt und nicht bloß in einer dieser Yuppie-Etagen?“ (Heath/Potter 2005: 166). Es ist dieser gegenkulturelle Gestus, der die Autoren zweifeln lässt, ob sich Kleins Plädoyer für dezentrale bürgerschaftliche Selbstorganisation von einfachen Markenboykotts und ethischen Einkaufsratgebern groß unterscheide (vgl. a.a.O.: 396-401).

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Konsumenten an, weil sie den innovativen Ansätzen in der Verbraucherpolitik zu wenig entgegenkämen. Solche Kosten werden etwa über den „ökologischen Fußabdruck“ eines bestimmten Mobilitätsmusters bezifferbar, dessen Verallgemeinerung die Ökosysteme kollabieren ließe, oder die Ausgaben für westliche Luxuskonsumgüter (Make-up, Eiskrem) werden Äquivalenten gegenübergestellt, mit denen sich weltweit Grundbedürfnisse befriedigen ließen (vgl. Worldwatch Institute 2004: 48). Auch wenn politische Änderungen dieser Zustände prinzipiell von verschiedenen Akteuren und Institutionen gemeinsam vorangebracht werden müssten (Governance), wird beim Verbraucher der größte Nachholbedarf gesehen, weshalb zivilgesellschaftliche „Consumer-Watch“-Organisationen zukünftig mit intelligenten Werbekampagnen und durchaus provokativ auf solche Zusammenhänge und die fehlende Verantwortungsbereitschaft hinweisen sollten (vgl. Pötter 2006: 133-152). Eine solche Politik der Verbraucheraktivierung, die den Appell an eine gewisse Verzichtbereitschaft mit positiv beworbenen sozial-ökologischenWerten verknüpfen will, soll zwar von der Zivilgesellschaft getragen werden, unterstützt damit aber auch einen ‚gouvernementalen‘ Regierungsstil, der den Staat durch Optimierung und Steigerung der Selbststeuerung der Subjekte in seiner Verantwortung zu entlasten trachtet (vgl. Rose 2000). Diese Politisierung des Konsums durch den Appell an die bürgerschaftliche Verantwortung der Verbraucher erfolgt im Namen des moralischen Prinzips der Nachhaltigkeit, das ökologische, ökonomische und soziale Gemeinwohlgesichtspunkte umfasst. Aspekte der Künstlerkritik spielen demgegenüber kaum eine Rolle. Möglicherweise liegt aber genau darin auch die Erklärung, warum sich die Idee der Nachhaltigkeit bislang als kulturell schwer vermittelbar erweist (vgl. dazu auch Scherhorn/Weber 2002). Der Vorschlag, den Begriff „durch Wörter wie ‚Vernunft‘, ‚Verantwortung‘, ‚Gerechtigkeit‘, ‚Zukunft‘“ zu ersetzen (Pötter 2006: 135), ändert daran wenig, da solche Begriffe weitgehend dieselben moralischen Haltungen und Verstehensleistungen bei den Adressaten voraussetzten. Wie also würde sich eine politische Verbrauchermobilisierung aus Sicht der Künstlerkritik darstellen? Ich betrachte dazu im Folgenden Positionen, die sich im Namen kultureller Entfaltungsmöglichkeiten mit dem expansiven Konsumismus auseinandersetzen.

3.2 Politisierung des Konsums aus Sicht der Künstlerkritik Eine Variante der Künstlerkritik, die Konsumentinnen und Konsumenten adressiert und z.B. den erwähnten „Buy-Nothing-Day“ eingeführt hat, findet sich im „Manifest der Anti-Werbung“ von Kalle Lasn (2005) repräsentiert, das sich für einen Angriff auf die Kommerzialisierung der Kultur im Konsumkapitalismus

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stark macht. Gewisse Anschlüsse an die Position des nachhaltigen Konsums ergeben sich hier schon durch die Analogie, die zwischen Ökosystem und Kultur hergestellt wird und welche die Argumentation weitgehend trägt: „Vor 15 Jahren machten sich die meisten von uns auch noch keine Gedanken über Chemikalien in Lebensmitteln oder über Schadstoffemissionen der Industrie. (…) Heute sind wir auf dem besten Weg, denselben Fehler noch einmal zu begehen, wenn es um die ‚mentale Umweltverschmutzung‘ geht“ (a.a.O.: 27). Es sei die mediale, vom Konsum bestimmte Kultur, die zum Abstumpfen der Fähigkeit führe, „Empathie zu empfinden, soziale Themen ernst zu nehmen und von Gräueltaten ergriffen zu sein“ (a.a.O.: 38). Wie ‚Schläfer‘ würden die Verbraucher „von Logos in Bewegung gesetzt“, ohne es zu merken (a.a.O.: 51), und zu Mitgliedern einer Konsumentensekte, denen jedes freie Denken abgewöhnt wurde (vgl. a.a.O.: 66). Diese Entwicklung soll dadurch umgekehrt werden, dass „Culture Jammer“ – das sind die selbsternannten Maschinenstürmer des Informationszeitalters – die Botschaften der Markenkonzerne und der Medienindustrie mit den eigenen Mitteln der Werbung und des Marketing in einem „Guerillakrieg der Informationen“ (a.a.O.: 129) manipulieren und in ihrer Glaubwürdigkeit erschüttern. Die Anti-Werbung richtet an die Konsumentinnen und Konsumenten die Aufforderung, aus dem Konsumterror auszusteigen, sich zu verweigern und anzufangen, ein anderes Leben zu führen, das in Vielem der Genügsamkeit und ethischen Ausrichtung eines nachhaltigen Lebensstils ähnelt (vgl. a.a.O.: 168-180). Die Begründung dieser Politisierung des Konsums folgt einer Logik, die sich nicht auf Prinzipien der Linken, des Feminismus oder akademische Analysen zum Zustand des Ökosystems stützen will, gleichwohl aber auf die Veränderung von Grundstrukturen des Gesellschaftssystems abzielt (vgl. a.a.O.: 122128).8 Sie hält am Traum eines spontanen, authentischen Lebens fest, der durch die Konsumreligion bis zur Unkenntlichkeit verstümmelt worden sei und den es nun wiederzuentdecken gelte, um auf den Trümmern der zerschlagenen Kommerzkultur eine neue Kultur „mit einer nichtkommerziellen Seele“ (a.a.O. 14) zu errichten. Die Nähe des favorisierten gegenkulturellen Lebensstils zu den Formen eines nachhaltigen, suffizienten Konsums liegt im Falle von Lasn vor allem darin begründet, dass die Komposition aus Bio-Konsum, der Bewegung in freier Natur, der Unterstützung lokaler Tauschringe und regionaler Märkte sowie der spontanen Gegenwartsorientierung seiner Vorstellung vom authentischen Leben ungefähr entspricht. Aber kann die Kritik am kulturellen Kapitalismus in dieser romantischen Suchbewegung nach dem wahren, authentischen Leben noch einen 8

„Culture Jammer unterscheiden sich von Downshiftern. Sie wollen nicht nur selbst raus aus dem Hamsterrad des Konsums und mehr Zeit haben für ihre Kinder. Sie lehnen dieses Leben ab, weil sie das Gefühl haben, dass unsere Kultur eine erschreckende Fehlentwicklung durchläuft, an der sie einfach nicht mehr teilnehmen wollen“ (Lasn 2005: 170).

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festen Grund finden? Oder handelt es sich bei der Authentizität selbst um einen Mythos, der maßgeblich vom Konsumkapitalismus befeuert wird, wie etwa Heath und Potter (2005: 308-346) mit Blick auf die boomende Tourismusbranche oder die Konjunktur fernöstlicher Religionen und Therapieformen behaupten? Dass diese Fragen umstritten sind, zeigt ein weiteres Beispiel aus dem Diskursfeld des politisierten Konsums: Judith Mair und Silke Becker (2005) nehmen die Position einer Künstlerkritik ein, die zwar in der Wahl der subversiven Mittel weitgehend den Strategien der Culture Jammer folgt, sich aber vom Ziel einer authentischen Gegenkultur radikal verabschiedet und eine „Taktik des So-tunals-ob“, des „Fake for Real“ an ihre Stelle treten lässt. Die Autorinnen wissen um die Fallen gegenkultureller Attacken im kulturellen Kapitalismus: „Wer heute als Kritiker, Rebell, Querulant oder Störenfried von sich reden macht, muss damit rechnen, noch ehe er sich versieht, zum Impulsgeber und Ideenlieferant des Systems zu werden, gegen das er sich richtet“ (a.a.O.: 219). Dieses Schicksal hat auch die Culture Jammer ereilt, deren Methoden von den Werbeund Marketingagenturen längst vereinnahmt worden sind. Anstatt sich dagegen jedoch zu wehren und weiterhin auf der Differenz von falscher Kommerzkultur und authentischem Leben zu beharren, spiele die wahre Subversion – im Stile Andy Warhols (vgl. dazu Müller in diesem Band) – mit der Ununterscheidbarkeit von Fake und Realität und irritiere Politik und Wirtschaft durch Taktiken der Unterwanderung: „Wo das Konforme sich rebellisch gibt und die Mächtigen sich um den Posten des Kritikers rangeln, muss das Nichtkonforme und Kritische lieb, nett und harmlos daherkommen“ (Mair/Becker 2005: 237). Mit dieser Wendung wird der gegenkulturellen Künstlerkritik ein politisches Betätigungsfeld erhalten, auf dem sich nun all die enttäuschten „Bobos“ („bourgeoise bohemien“) ausleben dürften, die ihr Künstlerdasein ökonomischen Zwängen zur Selbstvermarktung verdankten und im Laufe der Zeit ein feines Gespür für die semiotischen Codes der Marketing- und Werbewelt ausgebildet hätten. Angesichts der Dominanz von Zeichen, Symbolen, Marken und Images, die im kulturellen Kapitalismus zum geschlossenen System geformt würden, sei diese Variante der Aufstörung der Konsumkultur anderen Modellen politischer Einflussnahme vorzuziehen.9 Unverkennbar steht hinter diesem Kritikansatz eine 9

Man müsse die Frage stellen, „ob Politik heute noch der richtige Platz ist, um politisch zu sein – also um gesellschaftlich, sozial und wirtschaftlich Einfluss auszuüben“ (Mair/Becker 2005: 114). Der herkömmlichen Politik von Parteien, Interessengruppen und Bewegungen fehle es an Attraktivität. Zudem reduzierten die medialen Inszenierungen Politik in der ‚Ökonomie der Aufmerksamkeit‘ auf vermarktbare Unterhaltung, ihre Trägergruppen auf ein poliertes Image und die Bürger auf Politik-Konsumenten, deren Aufbegehren sich mangels Adressaten auf das Privatuniversum als einzig verbliebenem Handlungsraum zurückziehen müsse (vgl. a.a.O.: 4867). Das Modell eines Bürgerengagements von Verbrauchern wird dabei zurückgewiesen: „Der

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postmoderne Theorie, für die Macht- und Gewaltverhältnisse maßgeblich durch symbolische Ordnungen getragen werden und Emanzipation nur darin bestehen kann, die kulturellen Regeln sozialer Schließung zu entlarven. Wie die philosophische Methode der Dekonstruktion lehrt, muss eine solche Strategie der subversiven, irritierenden Kritik von Diskurswelten darauf verzichten, sich auf ein positives Bild vom guten Leben zu beziehen, weil sich alle normativen Standpunkte stets innerhalb der Zeichensysteme und Sprachspiele bewegen. Das dürfte der Grund sein, warum die Autorinnen eine Künstlerkritik, die sich suchend auf authentische Lebensformen bezieht, rundherum ablehnen und als verlogenes Spiel entlarven wollen. Authentizität werde im gegenwärtigen Kapitalismus mit besonderer Sorgfalt auf allen Ebenen und insbesondere in den Medien (z.B. Big Brother) inszeniert und tauge daher am wenigsten zum Ankerpunkt gegenkultureller Kritik (vgl. Maier/Becker 2005: 29-35). An diese Stelle tritt das Lob der Künstlichkeit und des „So-tun-als-ob“, weil es die Subjekte eher dazu befähige, sich von den Symbolwelten der Ökonomie, der Marken und des Konsums zu emanzipieren. Tabelle 2: Positionen der Künstlerkritik im Diskursfeld des politisierten Konsums Normativer Bezugspunkt: Strategischer Ansatzpunkt: Strukturen der Werbeund Kulturindustrie Kultur der Lebensführung; Taktiken des Alltags

Inauthentizität

Authentizität

Subversive Strategie des so-tun-als-ob (Mair/Becker) Konsumismus (Bolz)

Culture Jamming (Lasn)

Handwerk der Bürgerexistenz (Bauman; Sennett; Taylor)

Konsumaktivismus ist nicht mehr als eine politische Randsportart unter der Flagge ‚Unser Kapitalismus soll schöner werden‘. (…) Wer mehr will als Lippenstifte ohne Tierversuche, keine von Kinderhänden zusammengeflickten Turnschuhe und Eier von freilaufenden Hühnern, ist hier schlecht aufgehoben. Radikaler Widerstand und fundamentale Kritik sind nicht gewünscht und wirtschafts- oder gesellschaftspolitische Fragestellungen, die sich nicht in konsumierbaren Produkten oder Dienstleistungen niederschlagen, bleiben per se außen vor“ (a.a.O.: 198).

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Dem Gegensatz zwischen den beiden bisher betrachteten Positionen der Künstlerkritik, die sich auf Normen der Authentizität berufen bzw. solche gerade zurückweisen, lassen sich Hinweise auf eine weitere Unterscheidungsdimension im Diskursfeld des politisierten Konsums entnehmen, wenn man die Frage verfolgt, warum der Gegenkultur ihr Richtungsbewusstsein abhanden gekommen ist (vgl. Tab. 2). Beide Varianten setzen, weil sie den kulturellen Kapitalismus über die institutionellen Grundstrukturen der Werbe- und Kulturindustrie verändern wollen, ihre Stellungnahmen zum Problem der Authentizität bzw. Inauthentizität auf einer sehr allgemeinen Ebene, also zu hoch und zu abstrakt an. Es stellt sich demnach das Problem, inwiefern die kulturellen Kämpfe der Künstlerkritik ihre ästhetischen Standpunkte überhaupt zu ethischen oder moralischen Leitbildern verallgemeinern, diese normativ rechtfertigen und gesellschaftlich verankern können. Diese Frage legt zunächst einen Perspektivenwechsel auf die Praktiken und Lebensführungsmuster der Konsumentinnen selbst nahe: Wie viel Authentizität im kulturellen Kapitalismus möglich ist, hängt auch von den Handelnden selbst ab, davon nämlich, was sie unter den gegebenen gesellschaftlichen Bedingungen aus ihrem Leben machen, welche Schranken ihre Kultur gegen die Imperative und Zumutungen der Werbung und des Marketing errichtet und inwiefern sie damit ihrerseits die Ökonomie unter Anpassungsdruck setzen. Relativiert man die strikte Gleichsetzung von Konsumkultur und Inauthentizität (vgl. Illouz 2003) und blickt stärker auf die verschiedenen Praktiken und Taktiken der Verbraucher (vgl. de Certeau 1988), beim Gebrauch von Waren und im Umgang mit kommerziellen Zeichenwelten ihre Alltagsprobleme zu bearbeiten, sich ihrer Handlungsautonomie zu versichern und einen Selbstentwurf zu behaupten, dann gewinnt das Diskursfeld im Rahmen der Künstlerkritik Varianten hinzu, die das Politische mit Blick auf die konsumkulturell vermittelten Alltagskompetenzen verorten (vgl. den Beitrag von Hitzler/Pfadenhauer in diesem Band). Die Fronten verlaufen hier zwischen solchen Positionen, die das Politische in der westlichen Kultur des Massenkonsums weitgehend optimal verankert sehen, weil darin übersteigerte Erwartungen an die Authentizität des eigenen Lebens und somit z.B. fanatische religiöse Neigungen gebannt seien, wie Norbert Bolz (2002) im „konsumistischen Manifest“ argumentiert (vgl. kritisch dazu Lamla 2005c: 295-298). Die Verbraucher würden aus rationalen Interessen heraus eine Kultur der Sorge und des zivilen Umgangs hervorbringen, wohingegen Überforderungen mit bürgerschaftlichen Partizipationsidealen gerade die Konflikthaltigkeit des Zusammenlebens erhöhten. Dem stehen Positionen gegenüber, die den Verlust der kulturellen Fähigkeit beklagen, zwischen bürgerschaftlichem Engagement in öffentlichen Räumen und der Verfolgung privater Angelegenheiten Grenzen zu ziehen. Zygmunt Bauman (2003: 49) sieht etwa durch die Fitnesskultur der Konsumenten die Autonomie des Handelns massiv bedroht, weil

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die Öffentlichkeit dermaßen mit privaten Sorgen kolonisiert werde, dass jede Politisierung von Wertfragen an Partikularinteressen flüchtiger Gemeinschaften hängen bleiben müsse. Das einzige, was dagegen helfe, sei die „Wiederbelebung des in Vergessenheit geratenen Handwerks der Bürgerexistenz“ (a.a.O.: 54). Ähnlich beobachtet Richard Sennett, der diese „Tyrannei der Intimität“ schon länger beklagt, eine Abkopplung der Fähigkeiten zur persönlichen Veränderung von der kulturellen Beherrschung des Bürgerhandwerks (vgl. Sennett 2005: 125140). Dieses „Abgleiten in den Subjektivismus“ prägt nun nach Charles Taylor das konsumistische Verständnis von Authentizität in unserer modernen Kultur. Diese lebe damit allerdings „nach einem Ideal (…), das nicht vollständig begriffen wird und das, wenn man es richtig verstünde, viele ihrer Praktiken in Frage stellen würde“ (Taylor 1995: 66). Betrachtet man die verschiedenen Diskurspositionen der Politisierung des Konsums zusammen, treten einige der Schwierigkeiten hervor, im Bürgerengagement von Verbrauchern Brücken zwischen Künstler- und Sozialkritik zu schlagen und so die politische Rolle der Zivilgesellschaft gegenüber der Wirtschaft zu stärken. Besonders die zuletzt angeführten Positionen (Bauman, Sennett, Taylor) sehen in einer Politik der Lebensführung (Life-Politics), die sich in den Bahnen eines individualistischen Verbraucherhandelns ausgehend von existenziellen Problemstellungen an der Differenz von Authentizität und Inauthentizität abarbeitet, einen wesentlichen Grund für die gegenwärtige Blockade emanzipatorischer Politikansätze, die sich dem Abbau struktureller Ungleichheiten, Unterdrückungsverhältnisse und Ausbeutungsbeziehungen widmen (vgl. zu dieser Unterscheidung Giddens 1991: 209-231). Das hängt mit den strukturellen Widerständen der konsumistischen Kultur (Bolz) zusammen, darin noch ein starkes ethisches Fundament zu verankern, das den weitgehend richtungslosen, vornehmlich destruktiven gegenkulturellen Angriffen auf die institutionellen Strukturen der Kulturindustrie (Lasn, Mair/Becker) Bodenhaftung und Überzeugungskraft sichern könnte (vgl. Prisching 2006: 261-296 sowie die verschiedenen Positionen in Koslowski/Priddat 2006). Ebenso wenig lässt sich die Sozialkritik aber jenseits des Individualismus und Konsumismus erneuern, solange die kapitalistische Kultur des Westens durch diese Orientierungen geprägt ist: Neue Kritikstrategien entwickeln sich stets in Auseinandersetzung mit den institutionalisierten Legitimations- und Deutungsmustern.10 Das erklärt, warum Postulierun10

Die „neue soziale Frage“ kann ihre Kraft nicht allein aus dem Vorhandensein sozialer Randund Exklusionslagen beziehen, sondern wird wesentlich aus einer „Zone der Verwundbarkeit“ zwischen den Zonen der Integration und der sozialen Abkopplung gespeist, in der soziale Anerkennung mit materiellen und kulturellen Konsumfähigkeiten eng verknüpft ist (vgl. Vogel 2005 im Anschluss an Robert Castel 2000).

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gen eines nachhaltigen Konsum- und Lebensstils weitgehend kraftlos und wenig anschlussfähig sind, obgleich sich vom Urteilsstandpunkt globaler Gerechtigkeit und ökologischer Vernunft aus betrachtet viele Gründe für eine kollektive Empörung finden (Pötter; vgl. auch Lamla 2003b). Stur an den institutionellen Lösungsansätzen der rechtstaatlichen Demokratie festzuhalten, deren Schwächung durch die kulturellen Entwicklungen beklagt wird (Heath/Potter), hilft da freilich noch weniger als die Beschwörung einer neuen Bewegung, die zwar kaum begründen kann, wie und warum sie Künstler- und Sozialkritik zu einem Projekt verschmelzen will (Werner/Weiss, Klein; ähnlich auch Hertz 2001), aber mit dieser Behauptung immerhin die Krisenkonstellation der Zivilgesellschaft intuitiv erfasst.

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Ausblick: Wege von der politischen Kritik zu einer zeitgemäßen Ethik des Konsums

Offenbar lässt sich also die kollektive Macht der Konsumentinnen und Konsumenten nicht so leicht zu einer „scharfen Waffe“ (Beck 2003: 51) formen und organisieren, weil die Problemhorizonte der Kritik am kulturellen Kapitalismus im kulturellen Kapitalismus schwer zu integrieren sind. Die Forschung zu sozialen Bewegungen spricht vom „frame-bridging“, wo zwei unabhängige Kritikund Argumentationsmuster so viel Kongruenz aufweisen, dass sie im Diskurs relativ leicht zusammengeführt und sich wechselseitig verstärken können (vgl. Snow et al. 1986: 467). Boltanski und Chiapello sehen demgegenüber zwischen Künstler- und Sozialkritik Spannungen angelegt, die maßgeblich für die Entstehung von in sich relativ geschlossenen, untereinander weitgehend inkongruenten Rechtfertigungsmustern in der Geschichte des kapitalistischen Geistes sind (vgl. 2003: 176-185, 257). Wird die Brücke allein im gemeinsamen Nenner der verschiedenen Positionen gesucht, würde sie wahrscheinlich die Gestalt einer zahnlosen, konsumistischen Weltverbesserungsideologie annehmen: „We are what we do“ heißt beispielsweise eine selbsternannte neue Bewegung aus Großbritannien, die mit dem Slogan „Change the World for a Fiver“ einfache Tipps für ein Leben bereithält, das zumindest das Gefühl vermittelt, etwas Gutes zu bewirken. Die angebliche Mobilisierungskraft wird an den hohen Auflagenzahlen ihres hübschen Ratgebers bemessen, dessen Kauf freilich wenig über das tatsächliche politische oder soziale Engagement seiner Käuferinnen und Käufer auszusagen vermag (vgl. Harvey/Robinson 2006). Ein eher steiniger Weg der Kritik besteht darin, die strukturellen Machtverhältnisse und sozialen und kulturellen Prozesse, die das komplexe gesellschaftliche Beziehungsgefüge im globalen Kapitalismus konstituieren, gedanklich so

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weit durchzuarbeiten, bis Zusammenhänge sichtbar werden zwischen sozialen Ungerechtigkeitserfahrungen und dem Unbehagen am Konsumismus mit seinen Mythen der Authentizität. Ein solcher Weg muss freilich unterstellen, dass die verschiedenen „Empörungsquellen“ im Gegenwartskapitalismus immerhin so eng zusammenhängen, dass ihre kritische Rekonstruktion auch tatsächlich Linien ihrer Konvergenz aufdecken kann. Sonst werden die Elemente der Ethik des Konsums reichlich unverbunden nebeneinander stehen bleiben. Und dieses Problem lässt sich auch nicht dadurch umgehen, dass Zusammenhänge im Rahmen einer postkonventionellen Prinzipienmoral einfach konstruiert werden (vgl. Cortina 2006). Denn erst die Verankerung in den empirischen Quellen der Empörung vermag die Motivationsprobleme aufzulösen, mit denen kognitivistische Verantwortungsethiken ihre Schwierigkeiten haben. Es stellt sich also die Frage, ob stärker rekonstruktiv verfahrende Ansätze zur Begründung einer Ethik des Konsums tragfähige Übergänge zwischen Sozial- und Künstlerkritik aufzeigen. Wichtige Ansatzpunkte für eine sozialkritische Ethik des Konsums liefert das „social connection model“ von Iris Marion Young (2006), das als Referenzbeispiel den Protest von Anti-Sweatshop-Aktivisten gegen soziale Ungerechtigkeiten, Ausbeutungsbeziehungen und Menschenrechtsverletzungen in der Bekleidungsindustrie wählt (vgl. zu diesem Beispiel auch Baringhorst in diesem Band). Soziale Verantwortlichkeiten werden in diesem Ansatz nicht als allgemeine Bürgerpflichten ausbuchstabiert, sondern gestuft nach dem institutionellen und materiellen Vermögen an Macht und Einfluss gefordert, das den sozialen Positionen verschiedener Akteure in dem komplexen Beziehungsnetzwerk der globalen Gesellschaft entspricht. Die Argumentation setzt an den strukturellen Zusammenhängen und Prozessen an, die der Figuration von ungerechten Vertragspraktiken und Ausbeutungsbeziehungen zugrunde liegen, wie sie exemplarisch an der Bekleidungsindustrie abgelesen werden, und postuliert „that all agents who contribute by their actions to the structural processes that produce injustice have responsibilities to work to remedy these injustices“ (Young 2006: 102f.). Interessant ist nun, welche Verantwortlichkeiten daraus für die Käuferinnen und Käufer von Kleidung oder Turnschuhen gefolgert werden, die manchen Aktivisten als Mitverursacher sozialer Ausbeutung gelten, wohingegen andere solche Kritik für überzogen halten, weil Verbraucher und Händler nicht die Zustände in den Produktionsbetrieben bestimmten. Young verweist hier auf die strukturellen Prozesse, die soziale Relationen über raumzeitliche Distanzen hinweg konstituieren.11 Sie umschifft auf diese Weise die Reduktion auf einfache Verursacherprinzipien, an deren Stelle verteilte Verantwortlichkeiten treten, und

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Young argumentiert hier vor allem mit Rückgriff auf die Theorie der Strukturierung von Anthony Giddens (1992; vgl. dazu Lamla 2003a: 45-82).

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kann doch die kulturellen Alltagspraktiken und -gewohnheiten der Konsumentinnen in ihr Modell einbeziehen. Denn im Grunde wüssten die wohlhabenden Verbraucher, dass ihre kulturellen Praktiken und expressiven Werte, die den schnellen Wechsel der Mode mit bedingen, zu den ungerechten Produktionsverhältnissen beitragen. Auch wenn sie dieses Wissen verdrängen und die alltäglichen Vorgänge naturalisieren, läge es doch in ihrer Reichweite (vgl. Young 2006: 113). Und wichtiger als die recht hilflosen Versuche, mit individuellem Kaufverhalten Institutionen und strukturelle Prozesse verändern zu wollen, sei das Engagement, solche Zusammenhänge zu kommunizieren und publik zu machen. Trägt dieses mehr oder weniger verdrängte Strukturwissen mit zu dem Unbehagen im Konsumismus bei, das die Künstlerkritiker auf den Plan ruft? Eine Ethik des Konsums, die sich primär an Problemen abarbeitet, die aus dem Mythos der Authentizität und seiner kulturellen Zurichtung im Konsumismus resultieren, bezieht ihre Argumente zunächst aus anderen Quellen. So geht etwa Neuner (2006) in seinem bedürfnisethischen Ansatz von Martin Seels (1995) „Versuch über die Form des Glücks“ aus, um die Bedingungen zu klären, unter denen Konsumpraktiken zum Erreichen dieses Zustands beitragen. Während der Konsumismus vor allem die Illusion des „augenblicklichen Wohlbefindens“ nähre, sei das Glück tatsächlich davon abhängig, dass die empfundenen Glücksmomente in einen „Horizont übergreifender, vorauseilender Glückserwartungen und nachschwingender Glückserinnerungen“ eingeordnet werden (Neuner 2006: 108f.). Ebenso verhält es sich mit der Authentizität. Praktiken des Erlebniskonsums ebenso wie die Taktiken der Konsumverweigerung mögen Teil individueller Strategien sein, dem modernen Bewährungsmythos authentischer Lebensführung gerecht zu werden, können für sich genommen aber nicht das Gefühl beseitigen, zwischen Authentizität und Inauthentizität zu oszillieren. Entscheidend ist vielmehr, dass die sozialen Konsumpraktiken narrativ in einen lebensgeschichtlichen Zusammenhang integriert werden können, der die Identität der Person verbürgt. Die Kritik oder das kulturelle Unbehagen am Konsumismus deuten unter diesen Voraussetzungen darauf hin, dass die Identitätsbildung im kulturellen Kapitalismus systematisch gestört sein könnte. Personale Identitätsbildung setzt voraus, dass zwischen dem ethischen Selbstbild der Handelnden auf der einen sowie ihren habituellen Dispositionen und tatsächlichen Handlungsmöglichkeiten auf der anderen Seite in der Praxis zumindest so viel Kongruenz besteht, dass sie eine Einheit des Lebens narrativ herzustellen vermögen (vgl. Ricœur 1996: 173-206). Und das dürfte mit Konsumpraktiken allein schwer möglich sein, weil sie nicht mit den höheren Organisationsstufen des Lebens zusammenfallen, auf denen berufliche, familiäre und andere Lebenspläne verfolgt und integriert wer-

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den müssen. Die kommerziellen Identitätsangebote werden daher immer an Grenzen stoßen, wenn sie die einzigartige Lebensgeschichte und -konstellation einer Person repräsentieren wollen. Ihre Authentizitätsversprechen und Glücksverheißungen können nur unzureichend die weiteren gesellschaftlichen Vorraussetzungen kompensieren, unter denen sich jene Kongruenz von ethischem Selbstentwurf und praktischer Lebensführung biographisch einpendeln kann. Für das Gefühl authentischer Lebensführung unverzichtbar sind neben materiellen und rechtlichen Ressourcen vor allem Beziehungen wechselseitiger Anerkennung, die zum ökonomischen Tausch von Handelsgütern einen prinzipiellen Abstand halten müssen (vgl. Ricœur 2006: 274-306). Somit weist die kritische Ethik des Konsums wiederum über diese Praktik hinaus auf umfassende gesellschaftliche Zusammenhänge. Und zumindest perspektivisch könnte die künstlerkritische mit der sozialkritischen Politisierung des Konsums in einer Kritik der gesellschaftlichen Anerkennungsverhältnisse konvergieren. Aber auf dieser Ebene gehen die politisch-philosophischen Kontroversen freilich erst richtig los (vgl. Fraser/Honneth 2003 sowie dazu auch Lamla 2005b).

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Teil I: Politisierung des Konsums und die Praxis der Verbraucher

Teil I: Politisierung des Konsums und die Praxis der Verbraucher

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Konsum als politisches Problem Konsumpolitische Ordnungsentwürfe in der Weimarer Republik Claudius Torp Folgt man den gängigen Interpretationen, gab es in Deutschland zwischen den beiden Weltkriegen keine Konsumgesellschaft. Das von schweren Krisen unterbrochene gesamtwirtschaftliche Wachstum der Weimarer Jahre war gebremst, das des Nationalsozialismus erscheint durch den Vorrang der Rüstungswirtschaft fehlgeleitet. In der Summe reichte die ökonomische Entwicklung nicht aus, um breiten Bevölkerungsschichten jene Spielräume disponiblen Einkommens zu verschaffen, die aus heutiger Sicht für eine Massenkonsumgesellschaft kennzeichnend sind. Solange Hunger und Mangel wiederkehrende bzw. anhaltende Erfahrungen darstellten, waren, so scheint es, gerade die gegenteiligen Merkmale einer mit Wohlstand und Wahlfreiheit gleichgesetzten Überflussgesellschaft bestimmend. Es ist unstrittig, dass die westdeutsche Nachkriegsgesellschaft, gemessen an der Höhe des Realeinkommens, der Konsumgüterproduktion und der Struktur des privaten Verbrauchs, seit der Mitte der 1950er Jahre weit mehr eine Konsumgesellschaft gewesen ist, als es in der Zwischenkriegszeit der Fall war (Wildt 1994: 20-27, 59-75; Mooser 1984: 73-87; König 2000: 124-25; Haupt 2003; Schildt 1997). Zweifelhaft ist hingegen, ob diese quantitativen Kriterien, aus denen qualitative Veränderungen im Verhalten der Konsumenten abgeleitet werden, theoretisch interessant und heuristisch fruchtbar sind. Zum einen ist die Grenze für jene Einkommenshöhe und jene Reihe von Konsumgütern, die eine Gesellschaft angeblich zur Konsumgesellschaft machen, offensichtlich nicht begründbar; zum anderen erscheint das von postmodernen Theoretikern wie Zygmunt Bauman und Norbert Bolz favorisierte Stufenmodell einer Entwicklung von der Bedürfnis- zur Wunsch- und Phantasieökonomie problematisch, ignoriert es doch die komplexe Überformung von Bedürfnissen durch Wünsche ebenso wie die hartnäckige Gleichzeitigkeit unterschiedlicher Konsumniveaus (Bauman 2001: 12-14; Bolz 2002: 99-109). Zahlreiche historische Untersuchungen haben in den vergangenen Jahren begonnen, die Erforschung des Konsums von der engen Konzentration auf die Phänomene der Überflussgesellschaft zu lösen und damit auch solche Gesellschaften unter der Perspektive des Konsums analysiert, die sich nicht selbst als Konsumgesellschaften beschrieben haben. Dabei ist deutlich geworden, dass der Konsum in höchst unterschiedlichen Kontexten als öffentlich relevanter Bereich thematisiert wurde und dass insbesondere die Figur des Konsumenten zum Ob-

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jekt zahlreicher politischer Diskurse und Maßnahmen sowie bisweilen zum Subjekt politischen Handelns wurde (Nonn 1996; Davis 1992; Merkel 1999; Berghoff 1999; Berghoff 2001; Daunton u. Hilton 2001; Trentmann 2004; Trentmann u. Maclachlan 2004; de Grazia 2005; Cohen 2003; Hilton 2003). Eine solche auffällige Politisierung des Konsums geschah auch in der Weimarer Republik. Die ganze Bandbreite konsumpolitischer Debatten, die sich beispielsweise um die Einrichtung von Verbraucherkammern, um staatliche Preiskontrollen, Zollpolitik sowie um die Verbrauchererziehung drehten, kann hier nicht erörtert werden. Im Zentrum der folgenden Ausführungen soll vielmehr die Tatsache stehen, dass die Konsumenten in der Zwischenkriegszeit zum Gegenstand größerer konsumpolitischer Strategien und divergierender Gesellschaftsentwürfe wurden, die eine andere „Ordnung der deutschen Gesellschaft“ in Aussicht stellten als die antagonistische klassengesellschaftliche, deren Überwindung allenthalben herbeigesehnt wurde (Nolte 2000: 77-127). Statt also dem letztlich fruchtlosen Wettlauf um die frühestmögliche Datierung des Durchbruchs zur Konsumgesellschaft zu frönen, soll es hier darum gehen, die politischen Implikationen des Konsums auszuleuchten. Die verschiedenen Antworten auf die Frage, wie mit der Herausforderung der entstehenden Konsumgesellschaft umzugehen sei, sind ein bislang nicht hinreichend beachteter Bestandteil des krisenbehafteten Entwicklungspotentials der Weimarer Republik, die als ein ‚Labor der Moderne‘ bezeichnet worden ist.1 Indem untersucht wird, welche Konzepte zur Gestaltung der sich ankündigenden Konsumgesellschaft in der Zwischenkriegszeit diskutiert wurden, wird die Notwendigkeit eines historischen Prozesses infrage gestellt: Der Triumph des nach dem Zusammenbruch der sozialistischen Welt hegemonialen consumer régimes, in dessen Zentrum die Figur des individualisierten, unpolitischen und souveränen Konsumenten steht, erscheint heute oft als unaufhaltsam, so dass seine historischen Existenzbedingungen ebenso unterbelichtet bleiben wie die alternativen konsumgesellschaftlichen Arrangements, die im Laufe des 20. Jahrhunderts auf der Strecke blieben (Confino u. Koshar 2001; Jarausch u. Geyer 2005: 303-51). In der Weimarer Republik waren aber die entscheidenden Fragen, die das Verhältnis von Konsum und Politik, von individueller Lebensgestaltung und soziopolitischer Ordnung betrafen, noch offen: Inwieweit waren die Staatsbürger als Konsumenten zu betrachten, welche Rechte und Pflichten hatten sie, 1

Dieses Interpretationsmuster geht auf die bahnbrechende Studie von Detlev Peukert zurück, der gezeigt hat, wie in der Weimarer Republik in verschiedenen Spannungsfeldern gesellschaftlicher Modernisierung „nahezu alle Möglichkeiten der modernen Existenz durchgespielt“ wurden: Generationenkonflikte, Rationalisierungserfahrungen, Mobilisierungstendenzen in den Sozialmilieus, eine zwischen Avantgarde und Massenvergnügungen hin- und her gerissene Kultur, Aufbruch in den Massenkonsum (Peukert 1987: 266).

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und mit welchen institutionellen Weichenstellungen sollte der Staat die Formierung der Konsumgesellschaft zu steuern versuchen?

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Die Politisierung des Konsums

Bevor die konsumpolitischen Visionen erläutert werden, sollen noch die Bedingungen der modernen Politisierung des Konsums beschrieben werden, die erklären, warum seit Ende des 19. Jahrhunderts in diesem Ausmaß über Konsum als politisches Problem verhandelt werden konnte. Es ist zunächst einmal der semantische Befund aufschlussreich, dass das Wort „Konsumpolitik“ (oder auch „Konsumtionspolitik“) erst seit der Zwischenkriegszeit Verwendung findet (Mayer 1923: 874; ‚Konsumtion‘ 1931: 425; Kaliski 1927: 11-17; sowie bereits: Oldenberg 1914: 159-60). Warum aber, so könnte man fragen, sprach man nicht schon in vormodernen Gesellschaften von Konsumpolitik, wo doch die Möglichkeitsbedingungen der Politisierbarkeit von Konsum schon immer gegeben sind? Konsumiert wird schließlich in allen Gesellschaften, und auch Diskurse über wünschenswertes Konsumverhalten sowie Reglementierungen des die öffentliche Ordnung gefährdenden Konsums finden sich allenthalben, wie beispielsweise die Luxus- und Genussmittelverbote sowie die Kleiderordnungen in mittelalterlichen Städten bzw. Höfen zeigen.2 Der moderne Wortgebrauch von „Konsumpolitik“ indiziert offenbar eine historische Entwicklung, nach der die Sphäre des Konsums als ganzes – und nicht nur in ihren Teilbereichen von Luxus, Bekleidung, Brot- oder Fleischversorgung etc. – als politisches Problem diskutiert und der politischen Regulierung unterworfen werden kann. Diese Entwicklung, die die Möglichkeitsbedingung der modernen Konsumpolitik geschaffen hat, lässt sich – trotz aller Kritik an diesem Konzept – als Modernisierungsprozess beschreiben, der sich in Westeuropa und in Nordamerika im späten 19. und frühen 20. Jahrhundert vollzog. Es lassen sich hier ökonomische, soziale, politische und wissenschaftliche Prozesse benennen, die die an sich universelle Praxis des Konsumierens zu einem zunehmend eigenständigen, politisch sensiblen und gesellschaftsformierenden Bereich machten. Ökonomisch ging die Entwicklung von der Selbstversorgung hin zum Markt als zentralem Allokationsmechanismus, wodurch – wie schon Marx zutreffend konstatierte – der Arbeiter zunehmend von seinem natür-

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Vgl. das im Bielefelder Sonderforschungsbereich „Das Politische als Kommunikationsraum in der Geschichte“ laufende Projekt zu Konsum als politischem Problem vom Spätmittelalter bis zum 18. Jahrhundert: www.uni-bielefeld.de/geschichte/sfb584/.

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lichen „Consumtionsfonds“3 getrennt und zur Befriedigung seiner Bedürfnisse zum Eintritt in Marktbeziehungen gezwungen war. Mit dieser Entwicklung aufs engste verknüpft war eine stetig wachsende Urbanisierung, die die Stadt gegenüber dem Land als Ort des Konsums privilegierte oder in Zeiten von Versorgungskrisen in eine prekäre Abhängigkeit versetzte.4 Was die sozialen Mobilisierungstendenzen betrifft, die die Modernisierung kennzeichnen, waren Klasse und Geschlecht als die wichtigsten Dimensionen sozialer Ungleichheit gleichfalls eng mit dem Bedeutungszuwachs des Konsums verbunden. Ohne eine Aussage darüber machen zu wollen, ob die Ungleichheiten in der Massenkonsumgesellschaft sich nivelliert haben, wie Schelsky das behauptet hat, oder sie sich in subtileren Formen realisieren, wie das etwa der Bourdieuschen Vorstellung entspricht, lässt sich doch feststellen, dass sich gesellschaftliche Positionskämpfe und individuelle Selbstdeutungen stärker im Medium des Konsums vollziehen als dies in traditionalen Gesellschaften der Fall ist. Die von Christoph Nonn analysierten Teuerungsproteste zeigen etwa, dass für die Position der Arbeiterschaft im Wilhelminischen Kaiserreich nicht allein ihre Stellung im Produktionsprozess, sondern vor allem auch eine erschwingliche Fleischversorgung entscheidend war (Nonn 1996).5 Politisch waren die genannten sozioökonomischen Prozesse von einer zunehmenden Regelungsdichte staatlichen Handelns begleitet. Der Interventionismus verstärkte die Wahrnehmung der Staatsbürger als Konsumenten, da die Partizipation an einem bestimmten Konsumniveau als Bestandteil sozialer Bürgerrechte betrachtet wurde (Marshall 1977: 105-26; de Grazia 2005: 75-129; Glickman 1997; Sachße u. Tennstedt 1980/1988/1992). In der Konstruktion des – wie auch immer bestimmten – Existenzminimums, das zu garantieren zu einer vordringlichen staatlichen Aufgabe wurde, manifestiert sich der gewachsene Regelungsanspruch des Staates. In zahlreichen Politikfeldern wie in der Preis-, Lohn-, Steuer- und Zollpolitik konnten wichtige Entscheidungen nicht mehr ohne Rekurs auf die Interessen der Verbraucherschaft gefällt werden. Die wissenschaftliche Beschäftigung mit dem Konsum schließlich reicht zurück zu den Grenznutzen-Theoretikern des 19. Jahrhunderts, die die menschlichen Bedürfnisse und ihre Rangordnung zum Zentralphänomen der Wirtschaft erklärten – wenngleich die Fixierung der Wirtschaftswissenschaften auf die Produktionssphäre der Konsumtheorie lediglich eine Nebenrolle zuwies. Als sich 3

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Vor der Entstehung der Lohnarbeit war dieser nach Marx zugleich „Bestandtheil des ursprünglichen Productionsfonds“, d.h. noch nicht von den „objektiven Bedingungen der Production – Lebensmittel, Rohmaterial, Instrumente“ zu unterscheiden (Marx 1857/58: 396, 411). Der Anteil der Beschäftigten in der Land- und Forstwirtschaft fiel von 54,6 % (1849/58) auf 33,9 % (1933), während der Anteil der Bevölkerung, der in Großstädten von mehr als 100.000 Einwohnern lebte, im gleichen Zeitraum von 2,6 % auf 30,4 % stieg. Vgl. Hoffmann 1965: 35, 178, Tab. 6. Zur Geschlechterdimension des Konsums vgl. de Grazia u. Furlough (1996).

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dann die statistisch arbeitende Lebenshaltungsforschung, später die Marktforschung und die Werbepsychologie mit dem Phänomen befassten, wuchs das praktisch verwendbare empirische Wissen vom Verhalten der Konsumenten rasant an (Slater 1997: 42-45; Miller 1996; Pierenkemper 1987: 5; Schivelbusch 2005; Conrad 2004; Reinhardt 1993: 87-99).6 Es sind demnach vier Modernisierungsdimensionen, die im späten 19. und frühen 20. Jahrhundert den Konsum erst als eigenständigen Wirklichkeitsbereich hervortreten lassen, der dann zum Gegenstand explizit konsumpolitischer Diskurse und Maßnahmen wird: die Ausbreitung der Marktökonomie, gesellschaftliche Mobilisierungstendenzen sowie die Zunahme des staatlichen Interventionismus und wissenschaftlicher Durchdringung. Einige dieser Prozesse kumulieren in Deutschland in einer Zeit schlimmster Versorgungskrisen, und zwar dergestalt, dass ein Sprung in der Konstituierung des Konsums als Politikfeld zu verzeichnen ist: Im Ersten Weltkrieg nämlich, als die Sorge um die Stabilität der Heimatfront spätestens seit dem Hungerwinter 1916/17 ubiquitär wird, verschärft sich der bereits im Kaiserreich hervorgetretene Konflikt zwischen Stadt- und Landbevölkerung in dramatischer Weise. Der Markt versagt als Allokationsmechanismus, ein aufwendiges und funktionsuntüchtiges System der Bewirtschaftung notwendiger Lebensmittel und der Preiskontrollen wird geschaffen. Den Frauen gelingt es, in den Protesten gegen den Versorgungsnotstand ihre öffentliche Identität von dem im Warenhaus-Diskurs des Kaiserreichs geprägten Bild der verführbaren und genusssüchtigen Konsumentin zum Image der rational wirtschaftenden Haushaltsexpertin zu wandeln, die im öffentlichen Interesse handelt. Neben der politischen Regulierung des Verbrauchs durch das 1916 gegründete Kriegsernährungsamt existieren als halboffizielle Beratungs- und Erziehungsorgane die Kriegsausschüsse für Konsumenteninteressen, die, bestehend aus Vertretern von Konsumgenossenschaften, Gewerkschaften, Hausfrauen- und Mietervereinen, Lobbyarbeit für eine verbraucherfreundliche Politik machen sollen. Wichtiger Bestandteil ihrer Tätigkeit ist darüber hinaus die Erweiterung der Wissensbasis über das Verbraucherverhalten, was sich in der Erhebung von Wirtschaftsrechnungen äußert (Davis 1992: 28, 114-17; Roerkohl 1991; Kocka 1973: 96-103). Das war die Situation am Vorabend der Weimarer Republik: Zwar existierte kein eigenes Ministerium und kein etwa den Gewerkschaften an Durchsetzungskraft vergleichbarer Interessenverband der Konsumenten, der sich diesem Politikfeld exklusiv gewidmet hätte. Doch waren die Stimmen, die die Rechte und Pflichten der Verbraucher auf die politische Tagesordnung setzten, vorhanden –

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Zur unzulänglichen Theoretisierung des Konsums in der neoklassischen Ökonomie vgl. Fine (2002: 125-54).

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eher vielstimmig und flüchtig, deswegen aber keineswegs weniger relevant. Es existierten zwei konkurrierende konsumpolitische Ordnungsentwürfe, die die Rolle des Staatsbürgers als Konsumenten in den Mittelpunkt rückten: Der eine, der die Konsumgenossenschaft als sozioökonomisches Idealgebilde propagierte, rechnete mit der relativen Stabilität von Bedürfnissen und zielte auf die schrittweise Umgestaltung des Kapitalismus in eine Bedarfsdeckungswirtschaft. Der andere, der auf eine Kaufkraftpolitik nach amerikanischem Vorbild setzte, unterstützte die Bedürfnisdynamik und strebte danach, die sozialen Bruchlinien innerhalb der bestehenden Ordnung zu beseitigen.

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Bedarfsdeckungswirtschaft: das Leitbild der Konsumgenossenschaften

Die Konsumgenossenschaftsbewegung muss als eine breite gesellschaftliche Reformbewegung verstanden werden, deren Organisationserfolge – gemessen an der Mitgliederentwicklung – in der Mitte der zwanziger Jahre ihren Höhepunkt erreichten. Das bestens organisierte Vereinswesen, die verschiedenen Presseorgane sowie das Prestige eloquenter führender Persönlichkeiten wie Heinrich Kaufmann und Peter Schlack garantierten der Bewegung, die sich überdies der öffentlichen Unterstützung so konträrer Berühmtheiten wie Karl Kautsky und Ferdinand Tönnies erfreuen konnte, dass sie von Regierungskreisen nicht ignoriert werden konnte.7 Zu den jährlichen Genossenschaftstagen entsandten die Reichs- und die preußische Regierung regelmäßig hochrangige Vertreter. Nachdem sich die Bewegung 1903 gespalten hatte, existierten zwei große Verbände: Im Hamburger „Zentralverband“, der von der Sozialdemokratie und den freien Gewerkschaften beeinflusst wurde, waren 1927 in 1086 Vereinen mehr als 2,8 Mio. Mitglieder zusammengefasst. Der den christlichen Gewerkschaften nahe stehende „Reichsverband“, in Köln ansässig, zählte zur gleichen Zeit 275 Vereine mit ca. 0,8 Mio. Mitgliedern (Schloesser 1929: 562; Weuster 1980: 577; Prinz 1996: 233-87). Obgleich in der praktischen Arbeit kaum unterschieden, waren die Zielvisionen der beiden von unterschiedlicher Reichweite. Verstand der „Reichsverband“ die Genossenschaften lediglich als sinnvolle Ergänzung privatkapitalistischer Unternehmensformen, um profitwirtschaftliche Exzesse besonders der großen Handelsoligopole einzudämmen, war es das Ziel des „Zentralverbands“, durch sukzessive Ausbreitung der Vereine langfristig die gesamte

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Zur parteienübergreifenden Wertschätzung der Konsumgenossenschaften vgl. die von Robert Schloesser zusammengestellte Flugschriftensammlung des Reichsverbands: Die Konsumgenossenschaft im Urteil führender Zeitgenossen, sowie die jährlichen Berichte über die Genossenschaftstagungen des Zentralverbands in der „Konsumgenossenschaftlichen Rundschau“.

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Wirtschaft genossenschaftlich zu organisieren.8 Diese revisionistische Perspektive, nach der der Sozialismus durch praktische Aufbauarbeit nicht erst nach dem Zusammenbruch, sondern innerhalb des Kapitalismus entstand, war auch in der politischen Publizistik vorherrschend. Als einer der wichtigsten Theoretiker des Genossenschaftssozialismus fand der Nationalökonom Robert Wilbrandt, der erklärt hatte, Sozialist könne nur sein, wer nicht Marxist sei, in der Weimarer Öffentlichkeit ein begeistertes Echo.9 Im „Grundriss der Sozialökonomik“ erläuterte er 1927 die historische Entwicklung der Konsumvereinspolitik sowie ihre grundlegenden Prinzipien und Vorbilder (Wilbrandt 1927: 411-56). Sowohl in der „Epoche der Konkurrenz“ als auch in der des „Monopols“, wie Wilbrandt die Entwicklungsstufen des Kapitalismus nannte, gebe es Kräfte, die den Konsumenten in Gegensatz zur Marktwirtschaft brächten und ihn zur Selbsthilfe veranlassten. Die Konkurrenz mehrerer Händler bringe etwa die Neigung zu Qualitätsverschlechterungen und Verfälschungen der Produkte mit sich und führe zudem eher zu Preissteigerungen, da die Vertriebs- und Werbungskosten wüchsen. Im Monopolsystem, in dem man sich nun, dem Kartellierungsgrad der Volkswirtschaft nach zu urteilen, zweifellos befinde, sei der Konsument erst recht vom Preisdiktat der Produzenten abhängig. Aus dem hier konstruierten notwendigen Interessengegensatz ergaben sich, gleichfalls mit einer gewissen Zwangsläufigkeit, die ersten Bemühungen der Konsumenten, ihre gemeinsame Selbstversorgung zu organisieren: Sie richteten aus gemeinschaftlichem Kapital Einkaufs- und Verteilungsstellen ein, die Bedarfsgüter direkt vom Erzeuger bezogen und an Mitglieder verkauften. „Großbritannien, das Land der frühesten Blüte des modernen Kapitalismus, hat auch die ihm erwachsende Gegnerschaft der Konsumenten zur Reife gebracht“ (Wilbrandt 1927: 437). Seit ihrer Gründung Mitte des 19. Jahrhunderts galten die starken britischen Konsumgenossenschaften als studienreisentaugliches Vorbild, deren Verbreitungswege und Organisationstechniken nicht nur ihre deutschen Kollegen zu kopieren versuchten. Die wichtigsten Prinzipien, die Robert Owens und William Kings „Redliche Pioniere“ von Rochdale 1844 in England aufgestellt hatten, galten weitgehend unverändert auch im deutschen Konsumgenossenschaftswesen der Weimarer Zeit. Neben der Barzahlung, der Reinheit der Ware, der politischen und religiösen Neutralität – ein später umstrittener Punkt – waren zwei Grundsätze von hervorragender Bedeutung: erstens die Rückvergü8 9

Erkennbar ist diese Differenz an den Positionen Heinrich Kaufmanns und Peter Schlacks, den führenden Köpfen von „Zentralverband“ bzw. „Reichsverband“. Vgl. Weuster (1980: 157-309). Vgl. die Werbeanzeige für Wilbrandts „Sozialismus“, die 1919 bei Diederichs erschien, in: Die Tat 16. 1924, H. 1, mit Kurzrezensionen von „Frankfurter Zeitung“, „Kunstwart“, „Sächsischer Staatszeitung“ und „Freideutscher Jugend“.

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tung der erwirtschafteten Gewinne, die sich nicht nach der Höhe des eingezahlten Kapitals, sondern nach der der getätigten Einkäufe richtete – das machte den genossenschaftlichen Einkauf lukrativ und steigerte den Umsatz; zweitens das gleiche Stimmrecht jedes Mitglieds, wiederum unabhängig vom finanziellen Engagement, bei der Entscheidung über die Verwendung der Überschüsse – damit war der Konsumverein ein demokratischer und kein hierarchischer Verband (Wilbrandt 1927: 428-29, 441-45; Schloesser 1929: 562). Diese durchaus praxisorientierte Bewegung bezog ihre Strahlkraft daraus, dass sie das Ideal der Bedarfdeckungswirtschaft – bereits für Karl Kautsky die Definition des Sozialismus10 – in greifbare Nähe rücken ließ. Bedarfsdeckung war eine sozialtechnologische Vision mit humanistischem Kern, die das Ende des durch Ausbeutung und Mangel verursachten menschlichen Leids versprach. Heinrich Peus, Führungsfigur der anhaltinischen SPD, brachte in den „Sozialistischen Monatsheften“ den Planungsoptimismus auf den Punkt: „An die Stelle der Anarchie [der Profitwirtschaft] soll planmäßige, zusammenfassende Ordnung treten“ (Peus 1919: 526). Die utopische Dimension dieses Vorhabens war ein zentrales Integrationsmoment in der Konsumvereinsbewegung. Wilbrandt träumte davon, dass eine internationale Föderation von Genossenschaftsverbänden, „durch die Mitgliedermassen mächtig in allen Parlamenten, über den heutigen Groß- und Kleinstaaten stehen [würde] als eine Instanz, vor der die Bedürfnisse aller Konsumenten zur ökonomischen Befriedigung zu bringen wären“ (Willbrandt 1922: 61). Für andere waren die Konsumvereine der Weg zu nichts Geringerem als „einer höheren Form menschlichen Gemeinschaftslebens“, (Laufkötter 1920: 163) und Peus ergänzte den besonders reizvollen Aspekt der Utopie, dass nämlich ihr Eintreten keineswegs utopisch, sondern vielmehr eine Frage beharrlichen Engagements war: „Jeder Arbeiter, der etwas kauft, hat die Möglichkeit dadurch ein Stück sozialistischer Ordnung zu schaffen“ (Peus 1930: 648). Das große Versprechen einer solchen Ordnung, zu der nach Ansicht des Neukantianers Franz Staudingers „die Organisation der Konsumenten den Ausgangs- und Schlüsselpunkt“ bildete, war demnach die vollständige „Befriedigung der Konsuminteressen, der materiellen wie der geistigen“ (Staudinger 1918/19: 615) – eine Aussicht, die gerade in der Krisenzeit der Inflation, als die Konsumgenossenschaften besonderen Zulauf erhielten, wie die Verheißung des gelobten Landes wirkte. Um zum Ziel zu gelangen, hatte man das zentrale gesellschaftliche Funktionsprinzip des Tausches durch das der Organisation zu ersetzen. Die Berechenbarkeit der Bedürfnisse und die Planbarkeit ihrer Befriedigung waren daher im Kern des konsumgenossenschaftlichen Projekts verankert. Dass hiermit 10

Sozialismus sei die „Produktion einer Gesellschaft oder Genossenschaft zur Deckung ihres eigenen Bedarfs, beziehungsweise des Bedarfs ihrer Mitglieder“, so Kautsky im Erfurter Programm der SPD, zit. bei Staudinger (1918/19: 611).

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zugleich von einer weitgehenden Stabilität der Bedürfnisse ausgegangen wurde, ohne die eine für Organisationsleistungen unabdingbare Erwartungssicherheit undenkbar war, wurde zumeist jedoch nicht reflektiert. Nur höchst selten fand sich eine Prognose wie die von Gregor Bienstock, der in der von Rudolf Hilferding herausgegebenen Theoriezeitschrift „Die Gesellschaft“ die sozialistische Wirtschaftsweise als „stationär“ charakterisierte, als eine „Begrenzung der materiellen Bedürfnisse, einen Verzicht auf Erschließung neuer Quellen der Bedürfnisbefriedigung“, weshalb er empfahl, die mit der kapitalistischen Konkurrenz und Dynamik verknüpften emotionalen Elemente irgendwie in den Sozialismus hinüber zu retten (Bienstock 1928: 417, 422-25). Neben das Ideal der Verteilungsgerechtigkeit trat der Glaube an die größere Effizienz der Bedarfsdeckungswirtschaft. Er beruhte wesentlich auf der Überlegung, dass sich an den genossenschaftlich organisierten Konsum mit der Zeit eine auf ihn zugeschnittene Produktion anlagern würde – entweder in Form von Produktivgenossenschaften, die sich allerdings in der Realität nicht bewähren konnten, oder in Gestalt der konsumgenossenschaftlichen Eigenproduktion, die tatsächlich beträchtliche Erfolge verbuchen konnte. In jedem Fall galt eine Wirtschaft, in der nach dem im voraus berechneten Bedarf produziert wurde, in vielerlei Hinsicht auch als ökonomisch überlegen. Erstens schien sie vollkommen resistent gegenüber den Krisen, die im Kapitalismus durch regelmäßig wiederkehrende Über- oder Unterproduktion angelegt waren. Zweitens entfielen bei der genossenschaftlichen Produktion und Distribution die Unternehmer- und Händlerprofite, da Überschüsse an die Mitglieder rückvergütet oder zum weiteren Aufbau der Genossenschaft verwendet wurden. Drittens wurde durch die Ausschaltung des Konkurrenzprinzips eine gewaltige Kostenersparnis erreicht: Statt einer Vielzahl von Einzelhandelsgeschäften musste nur eine zentrale Verteilungsstelle eingerichtet werden, und die im Absatzkampf unentbehrlichen Reklamekosten entfielen ebenso wie die Produktion immer neuer Moden, die als ein Phänomen künstlich übersteigerter Bedürfnisse betrachtet wurden und nur durch unternehmerische Profitgier entstanden zu sein schienen. All diese Vorteile ließen sich in den Konsumvereinen zur Verbesserung und Verbilligung der Produkte einsetzen – für die Nahziele also, die ihre Popularität begründeten (Warburg 1924: 199-207; Wilbrandt 1922: 58-62; Barthel 1917/18: 564-68; Peus 1918: 184-85; Staudinger 1918/19: 609-15). Das hier skizzierte Wirtschaftsmodell setzte mithin auf die Macht der organisierten Verbraucherschaft. „Als Arbeiter unfrei, ist er als Käufer so gut wie allmächtig, sobald er einheitlich auftritt“, frohlockte Staudinger, und in der „Gesellschaft“ glaubte Gustav Warburg in rousseauistischer Manier, dass die „konsumgenossenschaftliche Bedarfsdeckungswirtschaft (...) die Rückkehr zum ursprünglichen Zustand [ist]. Der Konsum herrscht wieder“ (Staudinger 1918/19:

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614; Warburg 1924: 202). Die Befreiung von den drei kapitalistischen Flüchen der Krisen, der Ausbeutung und der Verschwendung, die hiermit in Aussicht gestellt wurde, lässt die Vorstellung eines Null-Summen-Spiels erkennen: Nur eine bestimmte Wertmenge konnte verteilt werden, und wo Überflüssiges produziert und unnütze Kraftaufwendung betrieben wurde, musste dies zulasten des Notwendigen gehen, weshalb umgekehrt eine regulierte Wirtschaft von entsprechenden Einsparungen profitieren würde. Solange die Bedarfsdeckungswirtschaft noch nicht Wirklichkeit war, war der ‚natürliche Feind‘ der Konsumvereine der Einzelhandel. Nachdem dieser vor dem Ersten Weltkrieg stets am längeren Hebel gesessen hatte, wenn es darum ging, Maßnahmen politischer Protektion zu erwirken, fand er sich nun unter massivem, von den Konsumgenossenschaften forcierten Druck: Sowohl die Erfahrungen der Inflationszeit als auch der breite gesellschaftliche Rationalisierungsdiskurs beglaubigten das Argument der Genossenschaftler, der Einzelhandel sei insgesamt eine volkswirtschaftlich entbehrliche Einrichtung, da er sich mit seinen Profitinteressen zwischen Erzeuger und Verbraucher schiebe und auf diese Weise lediglich zur Verteuerung der Waren beitrage. Die Rede vom „unnützen Zwischenhandel“, den es auszuschalten gelte, war gerade in der Inflation ein Topos des konsumpolitischen Diskurses (Schlack 1919: 10; Stühmer 1921: 339; Trimborn 1922: 346-49; Peus 1922: 862-64; Müller 1921: 1123; 1922: 35960). Politiker von rechts bis links nutzten, wie Martin H. Geyer gezeigt hat, das populistische Potential der Einzelhandelskritik, um mit der bisweilen antisemitisch aufgeladenen Rhetorik der „Wucherbekämpfung“ die Unterstützung der Verbraucher zu gewinnen (Geyer 1998: 167-204, 278-318). Gleichwohl hatte auch die anvisierte gesellschaftliche Harmonie zunächst ihre Grenzen, konnten doch nicht alle Gruppen ohne weiteres in die ‚Konsumgemeinschaft‘ eingeschlossen werden. Das lag daran, dass nicht jeder, der konsumierte, auch ein Konsument war, wenn es nach seinen ökonomischen Interessen ging. Konfessionell und parteipolitisch freilich hatten die Konsumgenossenschaften in Fragen der Mitgliedschaft und des politischen Handelns neutral zu sein, darauf hatten sich „Zentralverband“ und „Reichsverband“ verpflichtet – bei allen wiederkehrenden Konflikten darüber. Im Klassenkampf hingegen konnten und sollten die Konsumgenossenschaften nicht neutral sein, wie Gustav Warburg formulierte. „Abstrakt betrachtet“, sei es zwar richtig, dass das „Konsumenteninteresse (...) ein allgemeines gesellschaftliches und kein Klasseninteresse“ (Warburg 1927: 555) sei. Tatsächlich sei dies aber erst im voll entwickelten Sozialismus der Fall, während im noch kapitalistisch bestimmten Übergangsstadium, in dem man sich befinde, etwa bei „Kleinhändlern“ oder „kaufmännischindustriellen“ Kreisen die Produzenteninteressen ihre auch vorhandenen, aber

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schwächeren Konsumenteninteressen verdrängten (Peus 1918: 184; Wilbrandt 1923: 8). Einstweilen gelte daher: „Für die Mitgliedschaft bei den Konsumgenossenschaften kommen grundsätzlich nur diejenigen Klassen in Betracht, deren Konsumenteninteresse das Produzenteninteresse überwiegt oder ihm mindestens gleichkommt, also Arbeiter, Angestellte, Beamte (daneben vielleicht noch Rentner), kurz die besitzlosen Klassen. (...) In der kapitalistischen Wirtschaftsverfassung kann das gemeinsame Konsumenteninteresse nicht ausreichen, um eine Organisation alle Klassen umfassen zu lassen“ (Warburg 1927: 555-56).

Ähnlich argumentierten die Vertreter des „Reichsverbands“, die seit 1917 für die Einrichtung von Verbraucherkammern plädierten. In ihren Tätigkeitsfeldern dem „Kriegsausschuss für Konsumenteninteressen“ nachempfunden, d. h. mit der Beratung der Behörden und der Vertretung und Erziehung der Verbraucher betraut, sollten die Kammern als Organe der wirtschaftlichen Selbstverwaltung eine eigentümliche demokratische Legitimation erhalten: Wählbar und wahlberechigt sollten all jene Bürger sein, bei denen das „reine Verbraucherinteresse“ überwog – also wiederum „alle Volksangehörigen mit Ausnahme aller selbständigen Unternehmer und Händler und der Verwaltungs- und Aufsichtsratmitglieder von Erwerbsgesellschaften“ (Barthel 1917/18: 567).11 Eine angeblich objektiv feststellbare, ökonomische Interessenlage wurde demnach zur Grundlage der politischen Organisation der Konsumenten gemacht, die aber zugleich mit dem Anspruch auftrat, dass das gegenwärtige Gruppeninteresse zugleich das der Allgemeinheit in der idealen Zukunftsgesellschaft verkörperte. Der Optimismus, auf der Grundlage der genossenschaftlichen Selbsthilfe der Konsumenten eine neue Gesellschaft errichten zu können, konnte die Grenzen und Probleme des Projekts nicht verdecken, dessen waren sich auch seine Protagonisten bewusst. Das erste Hindernis bestand zunächst in der mangelnden Einsatzbereitschaft der organisierten Verbraucher. Die Konsumvereine, die selbst als Erziehungsanstalten fungieren sollten, in denen die Mitglieder den Geist des Genossenschaftssozialismus durch praktisches Lernen in sich aufsaugen würden, konnten selbst nur bestehen, wenn ein gewisses Maß an Gemeinsinn bereits vorhanden war. An der „seelische[n] Vorbedingung: [der] Solidarität“, die Wilbrandt beschwor, schien es aber allzu oft zu hapern, wie er enttäuscht beobachtete: In der Generalversammlung eines Vereins sei der einzige wenigstens durch kritische Bemerkungen mitarbeitende Teilnehmer sofort zum Geschäftsführer bestimmt worden (Wilbrandt 1923: 5). Gerade hinsichtlich der 11

Zur sich anschließenden Bewegung für die Einrichtung der Kammern vgl. Oestreich (1918/19: 114-17); Dölz (1917); Schloesser (1916; 1920).

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Rekrutierung des Führungspersonals schien es Wilbrandt fatal, wenn von den beiden großen Versprechungen der Bewegung, dem ökonomischen Vorteil einerseits und der Verteilungsgerechtigkeit andererseits, letztere zu stark in den Hintergrund trat, da ohne die „soziale Sehnsucht“ das Personal „nicht zu den Opfern bereit [sei], deren es im Befreiungskampf fähig zu sein pflegt“ (Wilbrandt 1927: 449-50). Was die Konsumvereine langfristig aber noch härter traf und von mehreren Autoren bitter beklagt wurde, war die „Untreue“ der Genossenschaftler im Kaufverhalten. Wenn verkündet wurde, es sei „ihre Pflicht, alle Gebrauchsgegenstände, die im Konsumverein zu haben sind, dort zu kaufen, und es ist ferner ihre Pflicht, jeden Groschen, den sie erspart haben, der Genossenschaft zur Verfügung zu stellen“, dann ist zu ahnen, dass die Wirklichkeit anders aussah (Laufkötter 1920: 165). Die Konkurrenz der Einzelhändler machte den Konsumvereinen immer wieder die Kundschaft abspenstig; ein Umstand, der den überzeugten Theoretikern der Bewegung letztlich unverständlich war: Die Leute ahnten offenbar nicht, wie Wilbrandt bemerkte, „daß es ihr eigener Laden ist, den sie boykottieren“ (Wilbrandt 1923: 5), und Heinrich Peus formulierte das Dilemma präzise: „Nichts aber steht der erwünschten konsumgenossenschaftlichen Entwicklung im Weg, als daß denjenigen, die daran objektiv interessiert sind, das subjektive Interesse hierfür fehlt“ (Peus 1930: 648).

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Kaufkraftpolitik: das amerikanische Modell der Wachstumsgesellschaft

Während in der unmittelbaren Nachkriegszeit der Optimismus der Konsumgenossenschaftsbewegung groß war, mehrten sich seit Mitte der zwanziger Jahre die skeptischen Stimmen, die auf die oben skizzierten Hindernisse und Grenzen ihrer Durchsetzungsfähigkeit aufmerksam machten. In dieser Zeit entstand eine divergierende Vision einer Bürgergesellschaft von Konsumenten, die die genossenschaftliche zwar nicht ablöste, jedoch wachsenden Zuspruch erhielt und in zentralen Grundannahmen und Zielsetzungen ihr diametral entgegensetzt war. Unter dem Schlagwort der „Kaufkraftförderung“ verbarg sich das Modell einer Wachstumsgesellschaft, in der Produktionszuwächse und ein steigender Lebensstandard eine dauerhafte Verbindung eingingen. Nicht die gerechte Verteilung des Vorhandenen zur Befriedigung der notwendigen Bedürfnisse, sondern die Ausdehnung der „Kulturbedürfnisse“ durch Erhöhung des gesellschaftlichen Wohlstands war das Ziel einer Strategie, in der die Kaufkraft der Konsumenten und die Rationalisierung an zentraler Stelle standen. Gleichwohl bestanden auch Berührungspunkte zwischen den beiden Gesellschaftsentwürfen: Zum einen übten die gemeinschaftsbildenden Effekte der Konsumvereine über ihre eigentli-

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chen Trägergruppen hinaus eine Faszination aus, versprach doch das in ihnen gepflegte Ideal der Opferbereitschaft die allseits begehrte Abkehr vom wirtschaftlichen Egoismus. Zum anderen lag auch den Konsumgenossenschaftlern der technische Fortschritt am Herzen, der, durch die Effizienzleistungen der Bedarfsdeckungswirtschaft gefördert, vor allem zur Verbilligung notwendiger Massenkonsumartikel einsetzbar war. Insofern waren beide Strategien auf den Massenkonsum gerichtet, der aber in einem Fall die Sicherung relativ statischer, im anderen die Ausdehnung dynamischer Bedürfnisse bedeutete. Der aufgrund solcher Überschneidungen ausbleibende Konflikt zwischen den Leitbildern der stationären Bedarfsdeckung und des dynamischen Massenkonsums ändert jedoch nichts an ihrer grundsätzlichen Differenz. Das Konzept einer kontinuierlichen Steigerung der Kaufkraft stand seit Mitte der zwanziger Jahre und insbesondere in der Weltwirtschaftskrise im Mittelpunkt prominenter programmatischer Beiträge. Typisch für diese insbesondere in den Arbeitnehmerverbänden populäre Position war besonders Anton Erkelenz, Spitzenfunktionär der liberalen Gewerkvereine. Erkelenz, der 1930 von der DDP zur SPD übertrat, hatte die Vereinigten Staaten bereist und begann frühzeitig, öffentlich für den Konsumenten als Konjunkturmotor einzutreten (Erkelenz 1925a; 1925b; 1925c; 1926a; 1926b; 1930a; 1930b; 1931).12 Ähnlich Fritz Tarnow, der Vorsitzende des Holzarbeiterverbandes: Tarnow nahm 1925 an der Amerikareise deutscher Gewerkschaftsführer teil und warb seit Sommer 1931 für den viel diskutierten Woytinsky-Tarnow-Baade-Plan zur kreditfinanzierten Arbeitsbeschaffung, der auf Wladimir Woytinsky zurück ging und seit April 1932 vom Allgemeinen Deutschen Gewerkschaftsbund (ADGB) offiziell unterstützt wurde (Amerikareise 1926; Tarnow 1928; Schneider 1975; Winkler 1987: 494506). Kaufkraftpolitik propagierten jedoch nicht nur die großen Arbeitnehmervertretungen vom ADGB über den Gesamtverband der Angestellten bis zum Deutschnationalen Handlungsgehilfen-Verband. Auch einige wenige, aber prominente Ökonomen und Unternehmer, der Leiter des Statistischen Reichsamts, Ernst Wagemann, sowie Mitglieder der Ministerialbürokratie und der Regierung wandten sich im Laufe der Jahre 1931/32 gegen die von Brüning und Reichsbankchef Luther forcierte Deflation und setzten auf eine gezielte Stärkung der Nachfrage zur Überwindung der Krise.13 12 13

Weitere Publikationen Erkelenz’ zit. bei Büttner (1989: 223, 235-36). Ökonomen: Röpke, Schumpeter, Colm, Heimann; Unternehmer: Silverberg, Dernburg; Ministerialbürokraten: Schäffer, Lautenbach; Minister: Warmbold (Büttner 1989). Die vorgebrachten Konzepte ließen sich jedoch aus verschiedenen Gründen nicht durchsetzen. Nicht nur weil Brüning eine Verschärfung der Krise aus außenpolitischem Kalkül in Kauf nahm, nicht nur weil die Reparationsregelungen und die Lage der öffentlichen Finanzen das deficit-spending blockierten, scheiterten die Pläne, sondern vor allem auch weil sie den Charakter des Experiments nicht abschütteln konnten. So überzeugt zahlreiche Experten von der Notwendigkeit einer kaufkraftstärkenden

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Rudolf Wissell, eigentlich als Vordenker der sozialistischen Gemeinwirtschaft bekannt, befürchtete bereits 1929 als Reichsarbeitsminister, die „Bedürfnislosigkeit der Massen“ könne der Wirtschaft zum Verhängnis werden, weshalb der Staat durch Eingriffe in die Lohnpolitik dafür zu sorgen hätte, „den Lebensstandard der arbeitenden Bevölkerung durch Kaufkraftsteigerung weiter zu fördern“ (Wissell 1929: 5, 8). Anton Erkelenz, dessen Forderungen nach Entstaatlichung und Selbsthilfe eigentlich das genaue Gegenteil der Wissellschen Methoden darstellten, stimmte dennoch mit der mittelfristigen Zielsetzung überein: „Die wichtigste sozialpolitische Aufgabe der Gegenwart und der Zukunft ist eine wesentliche Steigerung der Kaufkraft des deutschen Volkes“ (Erkelenz 1926b: 278). Am deutlichsten formulierte aber Wladimir Woytinsky schon 1926 die Perspektive einer am Konsumenten orientierten Wachstumsgesellschaft. Er hielt eine „Politik der Bedürfnisverringerung“, wie sie beispielsweise in Zeiten des kriegsbedingten Warenmangels notwendig sein könnte, für fatal und befürwortete eine Politik, „die eine kontinuierliche Steigerung des Lebensstandards der Volksmassen, ein ununterbrochenes Wachstum der Reallöhne gewährleistet“ (Woytinsky 1926: 115, 118). Solche Forderungen nach einer die Kaufkraft der Konsumenten steigernden Hochlohnpolitik beruhten zunächst auf einer bestimmten Diagnose der volkswirtschaftlichen Lage in der zweiten Hälfte der zwanziger Jahre.14 In der Nachkriegszeit habe bislang der Imperativ der Produktionssteigerung gegolten, der aber mittlerweile bei anhaltenden Produktionszuwächsen zu einer Absatzkrise führe, da in der stark kartellierten deutschen Wirtschaft die Produktivitätsgewinne bislang nicht in Form von Preissenkungen oder hinreichenden Lohnsteigerungen an die Verbraucher weitergegeben worden seien. Der erste Rationalisierungseffekt, der die Verbraucher erreiche: die Arbeitslosigkeit, belaste die Nachfrage zusätzlich. Die Überproduktion müsse daher dringend durch eine Konsumerhöhung ausgeglichen werden. Von den beiden Varianten der hierzu erforderlichen Kaufkraftsteigerung wurden die Lohnzuwächse dem Preisabbau vorgezogen. Letzterer schien weniger praktikabel zu sein und die geringere Durchsetzungschance zu besitzen, da die massiven Eingriffe einer Höchstpreispolitik in die freie Wirtschaft ebensolche Widerstände hervorriefen, wie die Erfahrungen mit der Preiskontrollpolitik in der Kriegs- und Inflationszeit gezeigt hatten. Damit konzentrierten sich die Bemühungen um eine Nachfrageförderung auf die Steigerung der Nominallöhne, die auf dem Weg korporativer Tarifverhandlungen

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staatlichen Arbeitsbeschaffung waren, so unklar war das Ausmaß der dafür erforderlichen expansiven Geldpolitik und so ungewiß vor allem ihr Erfolg – im Falle des Scheiterns drohte die Zerrüttung der Währung (Borchardt 1992; 1985). Vgl. zum Folgenden Woytinsky (1926); Erkelenz (1931; 1930a; 1930b); Wissell (1929: 5); Rauecker (1928: 408); Nolan (1994: 50-54).

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erzielt werden konnte. Die Löhne schienen um so mehr im Mittelpunkt einer Konsumpolitik stehen zu müssen, als andere Nachfragequellen durch den Verlust der Renten- und Sparvermögen in der Inflation weitgehend versiegt waren. Dass die Erhöhung der Reallöhne nicht eine einmalige, nachholende Maßnahme sein durfte, sondern vielmehr ein andauernder Prozess sein musste, hatte, wie Woytinsky erläuterte, seine tiefer liegenden Ursachen in langfristigen demographischen und sektoralen Verschiebungen: Ebenso wie der Anteil der städtischen gegenüber der ländlichen Bevölkerung wachse, nehme die industrielle Produktion auf Kosten der landwirtschaftlichen zu. Diese Entwicklung mache daher eine „Umstellung des Verbrauchs der Volksmassen“ notwendig, und zwar so, dass „ein immer geringerer Teil auf Lebensmittel und ein immer größerer Teil auf Kleidung, Wohnung und die Befriedigung kultureller Bedürfnisse entfällt“ (Woytinsky 1926: 117). Eine solche Veränderung des gesellschaftlichen Konsumverhaltens sei wiederum – das Engelsche Gesetz bildete sozusagen den Schlussstein dieser kleinen Beweisführung – nur bei allgemein steigenden Reallöhnen möglich. Ohne Kaufkraft fehlte, so urteilte Erkelenz in gleicher Weise, dem „heutige[n] Wirtschaftssystem [, das] nur von der Expansion, d.h. von der Ausdehnung aller Lebensbedürfnisse bestehen“ könne, die Grundlage (Erkelenz 1931: 355). Die Kaufkraftförderung sollte freilich nicht als isolierte Maßnahme betrieben werden, sondern avancierte erst in Verbindung mit der Rationalisierung zum konsumpolitischen Fortschrittsmodell. Auf der Tagung der „Gesellschaft für Soziale Reform“ in Hamburg 1927 hatten der Gewerkschaftstheoretiker Theodor Brauer und der linke Nationalökonom Emil Lederer den „erlösenden“ Mechanismus erläutert, der in der wechselseitigen Verstärkung von Lohnerhöhungen und technischem Fortschritt lag (Fliederstrauch 1927: 347-49): Die „spekulativen“ Lohnerhöhungen, von denen Brauer sprach, bewirkten eine gesteigerte Nachfrage, diese induzierten eine durch technische Verbesserungen rationalisierte Massenproduktion, die, weil sie effizienter und mehr produzierte, ohne Preissteigerungen auskäme, was also auf eine echte Kaufkraftsteigerung hinausliefe. Auf der anderen Seite ermöglichte die durch die Rationalisierung erhöhte Produktivität, dass höhere Löhne gezahlt werden konnten. Durch diesen Zusammenhang sollte der nahe liegende Einwand der Unternehmerverbände ausgehebelt werden, eine Anhebung der Nominallöhne werde von der Industrie nur mit Preissteigerungen beantwortet und führe deshalb nicht zur gewünschten Hebung der Kaufkraft. Die Rationalisierungseffekte des Massenkonsums und die Nachfragewirkung der Rationalisierung schienen demnach die Lösung des Inflationsdilemmas der sich gegenseitig verstärkenden Lohn- und Preissteigerungen zu liefern.

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Darüber hinaus bot die anvisierte Doppelstrategie auch arbeitspsychologisch nur Vorteile: Schon lange zuvor hatte sich der Kathedersozialist Lujo Brentano gegen die Vorstellung gewandt, eine höhere Produktion sei nur durch Lohnkürzungen und Arbeitszeitverlängerung möglich. Tatsächlich sei das Gegenteil der Fall: Bis zu einer gewissen Grenze steige die Arbeitsleistung mit geringerer Arbeitszeit und höheren Löhnen. Brentano wandte sich damit gegen das „eherne Lohngesetz“, dem zufolge die Löhne langfristig nicht über das Existenzminimum steigen könnten, und rekurrierte auf die Grenznutzenschule: Nach dem „unser ganzes Bedürfnis- und Genußleben beherrschende[n] Gesetz alles organischen Lebens“, dem Gesetz der Bedürfnissättigung, nehme die natürliche Lust an der Arbeit schrittweise ab und verwandele sich bei einem Zuviel an Arbeit in Unlust (Brentano 1919: 14-15). Dieser Übergang lasse sich aber durch Lohnerhöhungen hinausschieben, da mit ihnen die Befriedigung anderer Bedürfnisse und also größere Lustgewinne durch den Konsum möglich würden. Auch hinsichtlich der negativen Folgen der Rationalisierung schien die Kaufkraftpolitik das geeignete Heilmittel. Da durch die Einführung der Fließbandfabrikation die Monotonisierung der Arbeit unverkennbar zunahm, sollten nach der Vorstellung des Werkbund-Anhängers Bruno Rauecker „die hierbei entstehenden Unlustgefühle durch Lohn- und Gehaltserhöhungen ausgeglichen werden“ (Rauecker 1928: 410). Dass der Erwartungshorizont, der von diesem Modell der dynamischen Verbindung von Massenproduktion und -konsumtion ausging, nicht im Grau der Theorie, sondern in den kräftigen Farben einer vergegenwärtigten Zukunft gemalt war, lag am Vorbild „Amerika“, das die erfolgreiche Umsetzung des Modells verkörperte (Nolan 1994: 30-82; Lüdtke et al.: 1996; Schivelbusch 2003: 314-18, 331-36; Hachtmann 1996: 211-30; Berg 1963: 96-129). Seit 1923 die deutsche Übersetzung der Autobiographie Henry Fords reißenden Absatz fand, verbreitete sich die simple Botschaft der Kaufkrafttheorie: „Die Menschen, die den Hauptteil der Waren konsumieren, sind die Erzeuger dieser Waren. Diese Tatsache darf nicht übersehen werden – in ihr liegt das Geheimnis unseres Wohlstandes“ (Ford 1930: 95; 1923). Mit dieser Einsicht schien Ford das perpetuum mobile der Konjunktur erfunden zu haben, indem seine Arbeiter unter den paradiesischen Bedingungen hoher Löhne und geringer Arbeitszeit einen neuen Massenartikel, das Modell T, produzierten, dessen Nachfrage sie zugleich als Käufer aufgrund eben dieser Bedingungen besorgten.15 Anton Erkelenz wurde mit seinen in der liberalen Zeitschrift „Die Hilfe“ veröffentlichten AmerikaBriefen und Artikeln nicht müde, die Funktionsweise und die Vorzüge dieses 15

Vgl. Flik (2001: 47), der dies als Illusion entlarvt und zur Erklärung des Motorisierungserfolgs spezifische sozioökonomische Bedingungen – die Rolle einer produktiven und kaufkräftigen Landbevölkerung – heranzieht.

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Kreislaufs zu beschreiben (Erkelenz 1925a/b; 1926a/b; 1930a/b). Zwar ließ sich der amerikanische Motorisierungserfolg nicht ohne weiteres in Deutschland wiederholen, er hatte jedoch die Notwendigkeit der Bedürfnisdynamik demonstriert: Die Wirtschaft „muß, um leben zu können und nicht einzurosten, stets neue Bedürfnisse schaffen, muß neue Bedürfnisse befriedigen und muß die Mittel herbeizaubern, damit größere oder kleinere Kreise den neuen Bedarf bezahlen können“ (Erkelenz 1925a: 415). Das amerikanische Wirtschaftswunder, das sich in den doppelt so hohen Reallöhnen und in mindestens ebenso hohen Unternehmergewinnen ausdrückte, beruhte aber, wie Erkelenz erläuterte, weder auf Zauberei noch auf spezifisch amerikanischen Verhältnissen wie etwa der Überlegenheit des Agrarsektors, der Größe des Binnenmarktes oder dem Reichtum an natürlichen Ressourcen, sondern war eben das Ergebnis der Doppelstrategie von Rationalisierung und Kaufkraftförderung. Bei allen Zweifeln an der Übertragbarkeit einzelner amerikanischer Methoden – die Praxis des Ratenkaufs etwa erschien auch weiterhin suspekt – konnte daher schon 1927 gefordert werden: „Wir müssen, fußend auf unseren bestehenden Verhältnissen nachmachen: 1. die Erreichung der technisch höchsten Leistung, 2. die Hebung der Kaufkraft zwecks Schaffung des Absatzes der vermehrten Warenmengen und 3. den Gedanken des Dienstes an der Gesamtheit durch Arbeit und Wirtschaft“ – so fasste ein Beobachter der bereits erwähnten Tagung der „Gesellschaft für Soziale Reform“ zusammen (Fliederstrauch 1927: 348). Trotz der verheißungsvollen ökonomischen Perspektiven, die mit der Verknüpfung von Hochlohnpolitik und Rationalisierung verbunden waren, war die Haltung der meisten bürgerlichen Kommentatoren zur Massenkonsumgesellschaft ambivalent. Einerseits winkten zwar als positive Effekte des amerikanischen Lebensstandards die hohe Leistungsbereitschaft der Arbeitnehmer und der soziale Frieden zwischen Unternehmer- und Arbeiterschaft. „Da es beiden Teilen relativ gut geht, so wie bei uns vor 1914, (...) gibt es weniger Reibungspunkte und weniger Feindschaft als bei uns. Deshalb ist auch der einzelne Arbeiter williger, lässt sich leichter einfügen.“, so empfahl Erkelenz den Konsum als soziales Entspannungsmittel (Erkelenz 1925b: 470). Andererseits waren die typischen bildungsbürgerlichen Vorurteile gegenüber der Massenkultur von Kino, Schausport, Tanzveranstaltungen etc. sowie gegenüber dem mit dem Massenkonsum vermeintlich einhergehenden Konformismus und Materialismus weit verbreitet. Mary Nolan hat darauf hingewiesen, dass auch die Hauptbefürworter der Kaufkraftpolitik in den Reihen der Sozialdemokratie und der Gewerkschaften sich keine genaueren Vorstellungen von der Konsumgesellschaft machten, dass sie also trotz des zentralen Stellenwerts, den die Konsumenten in ihrem Gesellschaftsmodell einnahmen, kaum je reflektierten, welche neuen massenproduzierten Waren denn mit den angestrebten hohen Löhnen konsumiert werden sollten

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(1994: 118-20). Im liberalen bürgerlichen Lager war die Anhängerschaft der Kaufkraftpolitik erst recht begrenzt, regierte dort doch die Angst vor der Erosion kultureller Hierarchien. Die massenkulturellen Formen, die die theoretisch erwünschte Bedürfnisdynamik praktisch annehmen konnte, waren den bildungsbürgerlichen Beobachtern suspekt (v. Saldern 1996: 213-44; 1993). Der andere Grund für die begrenzte Resonanz der Kaufkrafttheorie war die Existenz des von Unternehmerseite favorisierten Gegenmodells einer angebotsorientierten Wirtschaftspolitik, das auf niedrige Löhne und stabile Preise setzte, die zur Verbilligung der Produktion, zu Investitionsanreizen und Exportvorteilen führen sollten. Die sich verschärfenden Lohnkonflikte bis hin zur Weltwirtschaftskrise zeugen somit vom Aufeinanderprallen zweier inkompatibler ökonomischer Modelle, in denen es nicht zuletzt um den Bewegungsspielraum der entstehenden Konsumgesellschaft ging: um das jenseits des Existenzminimums verfügbare Einkommen. Dem Druck der Unternehmer mit ihren altbekannten produktionspolitischen Konzepten setzten die Verteidiger der Kaufkraftpolitik aus den Reihen der Gewerkschaften konsequent nachfrageorientierte, wenn auch theoretisch noch nicht ausgereifte Vorstellungen entgegen – Keynes’ General Theory sollte erst 1936 erscheinen. Der ökonomische Erfolg oder Misserfolg der Kaufkraftpolitik ist hier nicht zu untersuchen; es soll mithin nicht erörtert werden, ob es bereits vor der Weltwirtschaftskrise ein überhöhtes Lohnniveau in Deutschland gegeben habe, gegen das der Widerstand der Unternehmerverbände gerechtfertigt war.16 Es kam vielmehr darauf an, zu zeigen, dass Vertreter der Kaufkraftpolitik wie Erkelenz, Woytinsky und Tarnow bestrebt waren, den Konsumenten zum zentralen Akteur und Richtpunkt einer zukünftigen Wirtschafts- und Gesellschaftsordnung zu machen. „Seitdem die Welt erobert ist, seitdem die Märkte verteilt sind, seitdem überall in der Welt die Kaufkraft geringer ist als die Produktionskraft, ist es mindestens so wichtig, eine planmäßige Steigerung oder Stabilisierung der Kaufkraft vorzunehmen, wie eine Steigerung der Produktivkraft. Das ist die für alle Zukunft unvergängliche neue Erkenntnis, die die Amerikaner in den letzten zwanzig Jahren in die Wirtschaft hineingetragen haben“ (Erkelenz 1930a: 573).

Zweifellos sah Erkelenz den Kapitalismus in ein Stadium getreten, in dem der einheimische Massenkonsum zum Motor der Entwicklung geworden war, um dessen Funktionieren sich daher die Politik vornehmlich zu kümmern hatte. 16

Diese These ist neben anderen zentralen wirtschafts- und finanzpolitischen Aspekten des Brüningschen Deflationskurses in der auf Knut Borchardt zurückgehenden Kontroverse eingehend diskutiert worden (Borchardt 1979; von Kruedener 1985; James 1988; Holtfrerich 1996).

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Zwei Visionen einer Massenkonsumgesellschaft

Welche Ordnungsentwürfe, die die Gesellschaft von der Konsumsphäre her beschrieben, existierten in der Zwischenkriegszeit? Angesichts der vielfachen Fragmentierungen in Klassen, Berufsstände und politische Lager, die die Selbstbeschreibungen in der Weimarer Republik dominierten, erschien die Frage von besonderer Dringlichkeit, was die Gesellschaft zusammenhielt. Zwei Entwürfe stellten die Gleichheit der Staatsbürger als Konsumenten in den Mittelpunkt und lieferten dennoch höchst unterschiedliche, demokratietaugliche Integrationskonzepte. Das eine propagierte eine konsumgenossenschaftlich organisierte Bedarfsdeckungswirtschaft und zeichnete so das Bild einer relativ statischen, auf die Befriedigung der Grundbedürfnisse ausgerichteten Massenkonsumgesellschaft. Das andere visierte eine auf der Dynamik der Konsumbedürfnisse beruhende Wachstumsgesellschaft an, die durch die vereinten Kräfte der Kaufkraftförderung und rationalisierten Massenproduktion aus der Taufe gehoben werden sollte. Die jeweilige diskursive Präsenz dieser Entwürfe war im unterschiedlichen ökonomischen Kontext der ersten bzw. zweiten Hälfte der zwanziger Jahre am größten: Die Konsumgenossenschaften fanden ihre Anhänger in der Mangelwirtschaft der Nachkriegszeit, die Kaufkraftpolitik fand die ihren vor dem Hintergrund wachsender Verteilungsspielräume. Es bestanden also nicht eine, sondern zwei Visionen einer Massenkonsumgesellschaft, mit denen auch zwei unterschiedliche Vergesellschaftungsmodelle verbunden waren. In einer Gesellschaft von Konsumgenossenschaftlern markierte eine Verquickung ökonomischer und politischer Interessen die Grenzen der Inklusion. Die Bürger partizipierten als Konsumenten nämlich zudem an einem Reformprojekt, das die Umgestaltung der Gesellschaft selbst zum Ziel hatte. Die politische Dimension des Konsums führte dazu, dass eine als Interessengemeinschaft der Konsumenten definierte Gesellschaft zwar klassenübergreifend große Gruppen einschloss (Arbeiter, Angestellte, Beamte), anderen aber – der Unternehmerschaft und dem Einzelhandel – den Zutritt verweigerte. Die formal vollständigere Integration bot die Vision einer Wachstumsgesellschaft kaufkräftiger Konsumenten. Hier war jeder Bürger gleichberechtigtes Mitglied der Konsumgesellschaft – jedoch: nur solange er in der Lage war, zu konsumieren. Der Massenwohlstand, in dem sich erst die bestehenden sozialen Spannungen auflösen würden, ließ sich nämlich nur erreichen und erhalten, wenn die Bürger die Möglichkeit hatten, fortgesetzt durch den Konsum das Wachstum der Wirtschaft anzutreiben. Gegen die Verteilungsungerechtigkeiten des Marktes, die für die Betroffenen einen faktischen Ausschluss aus der Konsumgesellschaft bedeuteten, bot das Modell keine Handhabe.

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So unverkennbar die Attraktivität dieser Ordnungsentwürfe war, so deutlich waren auch ihre Schattenseiten. Die Konsumgenossenschaftsbewegung war zum einen für den Wandel der Bedürfnisse weitgehend blind und konnte die Dynamik der Massenkultur, der Mode, des Luxus kaum in ihr Konzept einbeziehen. Zum anderen war sie auf ein bestimmtes Konsumverhalten ihrer Mitglieder angewiesen, ohne das sich das Ideal der verteilungsgerechten Bedarfsdeckung nie verwirklichen ließ. Das Leitbild der Wohlstandsgesellschaft wiederum setzte zu seiner Verwirklichung bereits wirtschaftliches Wachstum voraus, da nur bei einem gewissen Verteilungsspielraum die angestrebte Kaufkraftförderung im korporativen Interessenausgleich durchsetzbar war. Vor allem aber eliminierte es den Verbraucher als politischen Akteur, indem es jede Forderung nach den Rechten und Pflichten eines citizen consumer, der sein Konsumverhalten auch nach politischen Erwägungen ausrichtet, zugunsten einer reduktionistischen Sicht des Konsumenten als ökonomischen Faktor aufgab. Der Schatten, den die hier skizzierten, konkurrierenden consumer régimes auf die folgenden Jahrzehnte deutscher Geschichte warfen, war lang, wenn auch zunächst verzerrt. Der Nationalsozialismus profitierte von einer die ursprünglichen Ideale pervertierenden Synthese: Das Leitbild der Sicherheit schaffenden Bedarfsdeckung war, von einer zivilgesellschaftlichen zu einer versorgungsstaatlichen Aufgabe umdefiniert, ebenso adaptionsfähig wie die Hoffnungen auf Massenwohlstand, zu deren Einlösung aber nicht der Weg der Kaufkraftpolitik, sondern der eines rassistischen Expansionskrieges beschritten wurde. Nach 1945 fanden sich schließlich zentrale Elemente der Bedarfsdeckungswirtschaft und der Wachstumsgesellschaft mit ihren so unterschiedlichen Vorstellungen vom Konsumbürger in den beiden deutschen Staaten getrennt und in fast reiner Ausprägung verwirklicht.

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Diesseits von Manipulation und Souveränität

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Diesseits von Manipulation und Souveränität Über Konsum-Kompetenz als Politisierungsmerkmal Ronald Hitzler und Michaela Pfadenhauer

Grob vereinfacht betrachtet lassen sich die in der Konsumsoziologie kursierenden Versionen vom Verbraucher auf einem Spektrum zwischen den Polen ‚Manipulation‘ und ‚Souveränität‘ ansiedeln: auf der einen Seite nimmt der Konsument – keineswegs nur in der im weiteren Sinne ‚Kritischen Theorie‘ (z.B. bei Marcuse 1967; Haug 1971; vgl. dazu aber auch Novy 1980) – die (traurige) Gestalt des ‚structural dope‘ an, der den Konsumzwang-Manipulationen der so genannten ‚Kulturindustrie‘ hilflos ausgeliefert ist (vgl. Packard 1958; Riesman 1958; vgl. aber neuerdings auch Behrens 2004): unkritisch, unaufgeklärt, unmündig und (infolge dessen) den organisierten Interessen der Produzenten und ihrer ‚Helfer‘ gegenüber in hohem Maße willfährig (so etwa auch bei Hunziker 1972; Hillmann 1976; Scherhorn 1977 und Kleinhenz 1978). Auf der anderen Seite tritt der Konsument als (stolzer) Souverän ins Rampenlicht ökonomischer Aufmerksamkeit, dessen Konsumwünsche und -interessen als Maßstab unternehmerischen Handelns dienen (in ‚Reinform‘ bei Bömmel 2003; vgl. aber auch z.B. Bolz 2002; Staminsky 1998). Empirisch gesehen sind beide Zuspitzungen u.E. ‚jenseits‘ der Realität und damit sozusagen ‚im Reich der Utopie‘ bzw. der ‚Ideologie‘ (nach Mannheim 1995) zu verorten: Empirisch erscheint der Konsument (natürlich) weder als absolut frei (von Einflüssen), noch als völlig determiniert (von Strukturzwängen) in seinen Konsumentscheidungen (vgl. hierzu auch Prisching 2006: 25-31).

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Verbraucherschutz-Politik

Die Konsumforschung der bis in die 1970er Jahre des 20. Jahrhunderts dauernden ‚Nachkriegszeit‘ hat den Konsumenten grosso modo als ein vor allem durch Verbraucherschutzverbände vor den gravierendsten Verführungen und Übervorteilungen zu bewahrendes, selber aber kaum aktions- oder gar selbstorganisationsfähiges Wesen begriffen (exemplarisch Hillmann 1971; Hunziker 1972; Wiswede 1972; Scherhorn 1977; ähnlich übrigens auch noch Janning 2005). Die Rede war vom „Otto Normalverbraucher“ der 50er Jahre, der in den 60ern und

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Ronald Hitzler und Michaela Pfadenhauer

70ern dann zum „mündigen“ bzw. zum „kritischen Verbraucher“ um-erzogen und dadurch vor dem „Konsumterror“ geschützt werden sollte. Konsumpolitik in diesem Verstande wurde mithin nahezu ausschließlich begriffen als Verbraucherschutz-, Verbraucheraufklärungs- und Verbrauchererziehungspolitik, mit der bei den Bürgern „ein wachsendes Verständnis für die Koordination privater und gesellschaftlicher Strategien zur Daseinsvorsorge geweckt werden“ soll(te) (Schweitzer 1978, S. 27) – nicht zuletzt weil der zunehmend einem für ihn undurchschaubaren Marktgeschehen ausgesetzte Konsument in seiner Verunsicherung zusehends auch zu einem ökonomischen Risikofaktor wurde (vgl. Bauer 1976). Insbesondere Gerhard Scherhorn (1977: 228ff.) forderte vor diesem Hintergrund die systematische Einübung von Verbraucherbewusstsein bereits im Rahmen der Sozialisation von Kindern. Dieses Bild des Konsumenten als einem fürsorge- und förderbedürftigen Wesen (vgl. dazu auch Berghoff 1999) hat immerhin noch im Jahre 2001 dazu geführt, dass das vormalige Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Forsten (BML) umbenannt wurde in Bundesministerium für Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirtschaft (BMVEL), in dessen Programmatik die seinerzeitige Ministerin Renate Künast explizit dem so genannten „vorsorgenden Verbraucherschutz“ einen besonders hohen Stellenwert eingeräumt hat1: „’Kluge Verbraucherpolitik sucht die Balance zwischen stattlichen Regulierungen zum Schutz der Verbraucher und der Aktivierung der Konsumenten.‘ (...) Dieses Zitat der Bundesverbraucherministerin bringt den Zusammenhang zwischen Verbraucherpolitik und Verbraucherbildung auf den Punkt (...) Während Verbraucherpolitik es sich u.a. durch die Instrumente der Gesetzgebung, durch behördliche Kontrolle und Überwachung zur Aufgabe machen muss, für den Schutz der Verbraucherinnen und Verbraucher zu sorgen, zielt Verbraucherbildung auf deren Aktivierung zu eigenverantwortlichem Handeln. (...) Das Ziel der Verbraucherbildung besteht vor allem in der Übernahme von Verantwortung für Konsumentscheidungen und in der Ausbildung der Fähigkeit zur Gegenwehr... (...) Nur der informierte Verbraucher ist fähig ... sich selbst und die Gesellschaft vor den negativen Auswirkungen des Konsums zu schützen“ (Müller/Mackert 2003: 20).

Während in diesem herkömmlichen, unverkennbar paternalistischen Verständnis dem Verbraucher noch kaum von ihm selber intendierte und kreierte politische Handlungsstrategien zugetraut werden (vgl. dazu auch Henning 2004), sehen 1

Eine durchaus nicht uninteressante Änderung der Reihenfolge der Zuständigkeiten wurde im Zusammenhang mit dem Amtsantritt des Künast-Nachfolgers Horst Seehofer (CSU) 2005 vorgenommen: vom Bundesministerium für Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirtschaft (BMVEL) in Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV).

Diesseits von Manipulation und Souveränität

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Kritiker ebenso wie Apologeten des globalen Kapitalismus den Konsumenten augenscheinlich zunehmend selber dazu in der Lage, sich gegen alle möglichen Formen erlebter bzw. unterstellter ökonomischer Übervorteilung zur Wehr zu setzen (vgl. als Überblick Hilton 2005; vgl. auch Kammerer 2005). U.v.a. lässt sich in diesem Sinne z.B. das gegenwärtig grassierende Phänomen der Schnäppchenjagd deuten (vgl. Vossen/Reinhardt 2003), die das der aktualisierten Gesetzeslage nach zwar jederzeit und allerorten erlaubte, im normalen Einkaufsalltag aber so gut wie nicht genutzte ‚Feilschen‘ um die Preise von Waren zu substituieren scheint: „Der Verbraucher lebt heute einerseits im steten Verdacht, falsch informiert, betrogen, verstrahlt und vergiftet zu werden. Zugleich aber kultiviert er eine schnäppchenjägerische Schlaumeierei, einen erstaunlichen Sportsgeist im Aufstöbern von Sonderangeboten und Rabatten. Seine Welt ist durchzogen von steter Angstlust ... Der Verbraucher, der sich eben noch als Schlitzohr gefühlt hat, weil er zum billigsten Mobilfunkanbieter gewechselt ist, wird gleich darauf von der Paranoia vor den womöglich Krebs erzeugenden Strahlen verschlungen, die sein niedliches Gerät auf ihn abstrahlt. Er lebt in einem manisch-depressiven Auf und Ab zwischen ungetrübten Freuden, wie sie bei der Anwendung ‚tausend ganz legaler Steuertricks‘ entstehen, und der bleiernen Niedergeschlagenheit, die einen bei der Lektüre des Verbraucherbestsellers ‚Bittere Pillen‘ überfallen muss. Symptomatisch für den Geisteszustand dieses hypermoralischen Absahners ist die Website www.geizkragen.de, ‚die Pflichtseite für alle Knauser‘, in deren ‚Geiz-Chat‘-Forum sich schon über 240 000 Mitglieder im Schnorren und Abstauben fortbilden. Zum Ausgleich für die hässlichen Regungen wird auf der gleichen Site zur Teilnahme an der Aktion ‚Klares Wasser für Äthiopien‘ aufgerufen“ (Lau 2001).

2

Marktlagenmacht-Politik

Zunächst einmal nützt demnach – wegen dem Wettbewerbsdruck der Anbieter – dem Verbraucher seine so genannte Marktlagenmacht, d.h. seine schiere Quantität und die daraus resultierende Kaufkraft, ganz individuell – insbesondere in Form relativ niedriger Preise. Mehr und mehr, das deutet sich am Ende des Zitats auch an, wird diese Marktlagenmacht des Verbrauchers aber auch für den Verfolg überindividueller Anliegen mobilisiert: Moralpolitisch motiviert wechseln je einschlägig engagierte Konsumenten beispielsweise zwischen Anbietern (nichts von Müller-Milch, nichts von Nestlé), weichen auf andere Produkte aus (Tofu statt Quark), verlagern ihre Konsumgewohnheiten insgesamt (weniger Fleisch) oder schränken (wenigstens zeitweise) ihren Verbrauch generell ein (derzeit z.B. den von Zigaretten) oder verweigern den Konsum schlechthin (wenigstens teilweise). Und sie tun dies eben nicht nur bzw. noch am wenigsten im Hinblick auf

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Ronald Hitzler und Michaela Pfadenhauer

ihr individuelles Nutzenkalkül (jedenfalls auf ein vordergründiges Nutzenkalkül), sondern, zumindest auch und in der Regel vor allem, wegen etwelcher sie moralpolitisch affizierender Anliegen (vgl. Daunton/Hilton 2001; Micheletti 2003; Stolle/Micheletti 2005; Bieber/Lamla 2005; Hellmann 2005a).

2.1

Boykott-Strategien

Basierend auf mannigfaltigen kapitalismuskritischen Konsumenteninitiativen seit Mitte des Neunzehnten Jahrhunderts (vgl. Furlough/Strikwerda 1999) war bereits zu Beginn der 1960er Jahre in den USA das stark ökologisch affizierte, materialismuskritische sogenannte Consumerism-Movement entstanden (vgl. Hillmann 1976).2 Als historisches Schlüsselereignis für die wirklich breite Bevölkerungsgruppen erfassende Entwicklung dergestalt moralisch aktivierter und armierter ‚Konsumentenpolitik‘ aber gilt bekanntlich jener Boykott der Tankstellen des Shell-Konzerns Mitte der 90er Jahre im Zusammenhang mit dem so genannten „Fall Brent Spar“.3 Als entscheidend dafür, dass sich damals ein politisch ‚neues‘, sozusagen post-verbraucherschützerisches Konsumentenbewusstsein bei einem Großteil der Menschen in den Industriegesellschaften insbesondere Europas gezeigt habe, gilt, dass hier der Verbraucher, auch wenn oder gerade eben weil er sich dabei individuell in einer Low-Cost-Entscheidungssituation befunden habe (vgl. Wiedmann/Klee/Boecker 1996; Schubert 2000), aufgrund seiner Marktlagenmacht ein öko-moralisch aufgeladenes Interesse als ein von ihm (mit-) getragenes Anliegen gegenüber einem so genannten Öl-Multi durchgesetzt hat. Auf diesen seinerzeit überaus spektakulären, weil populären, im Verlauf dann zunehmend populären, weil spektakulären Boykott, der unter Konsumverhaltensanalytikern als Paradebeispiel für die politische Nutzbarkeit eines offenkundig weit verbreiteten ‚Low Cost‘-Moralismus gilt (vgl. Beisenwenger 2002), wurde und wird seither immer wieder Bezug genommen, wenn an die Verbrau-

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Neben der Verwendung des Begriffs ‚Consumerism‘, welche eher mit dem korrespondiert, was wir im Deutschen ‚Konsumismus‘ nennen (vgl. z.B. Campbell 1987; Frank 1997; Miles 1998; Stearns 2001; Lodziak 2002), wird im einschlägigen ideologischen und ideologiekritischen Diskurs häufiger das Etikett ‚Political Consumerism‘ verwendet (vgl. z.B. Hilton 2003; Micheletti 2003). – Jörn Lamla danken wir dafür, dass er uns auf diese Spezifizierung aufmerksam gemacht hat. Damals hatte der Shell-Konzern eine Öl-Plattform im Meer versenken wollen, was von der Umweltschutz-Organisation ‚Greenpeace‘ mit einem für diese NGO typischen Action-Einsatz skandalisiert worden ist. Dadurch hat der Shell-Konzern eben nicht nur einen eklatanten Image-Verlust, sondern auch einen gewaltigen Umsatz-Verlust an den Tankstellen hinnehmen müssen, weswegen die Plattform dann nicht versenkt, sondern abgebaut und an Land entsorgt wurde (was sich später übrigens als ökobilanztechnisch widersinnig erwiesen hat).

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cher appelliert wird, mittels ihrer Marktlagenmacht Einfluss zu nehmen auf den ‚Gang der Dinge‘ oder gar auf den ‚der Geschichte‘. Ganz explizit in diesem Geiste wurde z.B. im so genannten Zweiten Golfkrieg bzw. Irak-Krieg in ‚Old Europe‘ meso-mobilisierend (zum Prinzip der Mesomobilisierung vgl. Gerhards 1993) vielstimmig zum Boykott US-amerikanischer Waren aufgerufen: „Scheinbar unbeeindruckt von den weltweiten Massendemonstrationen hat die Regierung Bush ihre Pläne für einen verbrecherischen Krieg gegen den Irak durchgezogen. Könnte ein gezielter Wirtschaftsboykott die Kapitaleigner in den USA und in Großbritannien so schmerzen, dass über diesen Weg Einfluss auf die Politik der Kriegstreiber genommen werden kann? (...) Beispiele zeigen, dass soziale Bewegungen auf breiter Basis gegenüber Transnationalen Konzernen und Großbanken intervenieren können. Ein bekanntes Beispiel ist die Kampagne ‚Nestlé tötet Babies‘. Hier wurde der Konzern durch weltweite Kampagnen gezwungen, seine aggressive Werbung für Babynahrung in hygienisch nicht versorgten Regionen der Welt einzustellen. Andere Beispiele sind die Kampagnen ‚Kauft keine Früchte der Apartheid‘ sowie zum Boykott von Firmen und Banken, die mit der Apartheidregierung in Südafrika Geschäfte machten. Mit letzterer Kampagne gelang es Kirchen, Gewerkschaften, Orden, Universitäten, Basisbewegungen und Kommunen in den USA und Kanada, Banken und Firmen zum Rückzug aus Südafrika zu zwingen. Im ökologischen Bereich ist die Intervention von Greenpeace gegenüber Shell anlässlich der Entsorgung der Bohrinsel Brentspar besonders bekannt geworden“ (Schmidt o.J.; vgl. dazu auch Friedman 1999).

2.2

Konsumenten-Emanzipation

Während die dem Duktus solcher Aufrufe entsprechende Botschaft von Naomi Klein (2001, 2003), der derzeit wohl immer noch populärsten Protagonistin dezidiert antikapitalistisch-gesinnungspolitischer Konsumverweigerungsattitüde, im Slogan „No Logo!“ kulminiert4, vertritt die mit ihrem Buch „Wir lassen uns

4

Naomi Klein argumentiert bekanntlich, dass seit einigen Jahren eine Verschiebung weg vom eigentlichen Produkt, hin zu einem Markenfetischismus zu beobachten sei. Die Menschen, so einer ihrer Befunde, würden für den Besitz von Nike Turnschuhen und Designerklamotten Verbrechen begehen. Und während sich Großkonzerne als Kulturmäzene und Kinderfreunde aufspielten – jedenfalls in Europa und den USA – müssten in Ländern wie den Philippinen, Südamerika und Indien Kinder unter menschenunwürdigen Bedingungen die Waren dieser Konzerne für den Weltmarkt produzieren. Die Politik, die eigentlich für soziale Rahmenbedingungen sorgen sollte, habe sich aus der Verantwortung verabschiedet. Konzerne deren Umsätze größer sind als das Bruttosozialprodukt mancher Nationen, bestimmten inzwischen auch das politische Geschehen weltweit. Für diese Konzerne aber zählten nur der Umsatz und die Zufriedenheit der Aktionäre. Gebe es mithin in einem Land nicht die geeigneten Bedingungen –

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nicht kaufen!“ als Wirtschaftskritikerin ebenfalls weltweit bekannte Noreena Hertz (2002) keinen antikapitalistischen Standpunkt, sondern hält den Kapitalismus „eindeutig für das beste System für die Schaffung von Wohlstand“. Allerdings muss der Kapitalismus ihrer Ansicht nach politisch gezähmt werden, was von einer (ihres Erachtens in den hochindustrialisierten Staaten hegemonialen) neoliberalen Politik eben nicht (mehr) geleistet werden könne5. Der zum Wirtschaftsdiener verkommenen institutionalisierten Politik gegenüber vertraut (auch) Noreena Hertz auf die faktische Schlagkraft und das damit einhergehende Durchsetzungsvermögen emanzipationspolitisch motivierter Globalisierungskritiker und moralpostulativ entscheidender Konsumenten schlechthin. Diese könnten, so Hertz, das kapitalistische Pendel wieder in eine andere Richtung schlagen lassen, d.h. vor allem soziale Gerechtigkeit wieder auf die politische Agenda setzen. In diesem Zusammenhang entwirft Hertz dann die Vision einer starken Zivilgesellschaft als Korrektiv gegen die Interessen von Wirtschaft und Politik: „Da weder die Wirtschaft noch die Politik ohne die Unterstützung der Bevölkerung überleben kann, sind wir in einer starken Position, wenn wir uns zusammentun und gemeinsam auf Veränderungen drängen. Als Verbraucher müssen wir wachsam sein...“6 Die Stoßrichtung von in solchem Duktus legitimierter ‚Marktlagenmacht‘Politik7 zielt ab auf die Überwindung von als menschenverachtend, elendserzeugend, ausbeutungsfördernd, unterdrückungsstabilisierend, katastrophenproduzierend und/oder sonst wie moralisch ‚verkommen‘ und mithin als illegitim deklarierten Herrschaftsverhältnissen und Gewaltstrukturen. Folglich betrachten wir

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etwa Steuerfreiheit, niedrige Löhne oder lasche Umweltgesetze –, dann zögen die ‚Multis‘ mit der Produktion eben in ein anderes, ihnen freundlicher gesinntes Land. „Die Wirtschaft ist am Ruder“, schreibt Noreena Hertz: „Unternehmen sind zu Monstren geworden, globale Giganten, die enorme politische Macht besitzen“ und „mit ihrer imperialen Herrschaft Staaten knebeln“. Die Regierungen hätten sich den Spielregeln des freien Marktes unterworfen und seien vor allem anderen daran interessiert, „jene Rahmenbedingungen zu schaffen, die Unternehmen anlocken und ihrem Erfolg förderlich sind.“ Eine vehemente Gegenposition gegenüber allen globalisierungskritischen Argumenten bezieht Martin Wolf (2004). Wesentlich behutsamer die Vor- und Nachteile der wirtschaftlichen Globalisierung erwägend plädiert bekanntlich Jagdish Bhagwati (2004) für ein Modell globaler Gerechtigkeit. Ähnlich ausgewogen auch Dani Rodrik (2000). Eine ganz andere Variante von Marktlagenmacht, nämlich die einer – jedenfalls bislang – politisch abstinenten, sich entwickelnden Massenkaufkraft, konstatieren gegenwärtig übrigens die Trend- und Zukunftsforscher – und zwar nicht etwa bei den absatztechnisch längst weitgehend erschlossenen Zielgruppen der Jugendlichen und Kinder und auch nicht bei den in hochindustrialisierten Ländern im demographischen Trend liegenden so genannten Senioren, sondern in den derzeit an der „Wohlstandsschwelle“ (vgl. Zukunftsletter 09/04) stehenden Staaten, wo drei bis vier Milliarden als ‚nachholbedürftig‘ einzuschätzende, von den Prognoseexperten als „neuglobal“ etikettierte potentielle Kunden die weltweiten Konsummärkte schon aufgrund ihrer schieren Quantität nachhaltig verändern würden.

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diese im Wesentlichen boykottstrategisch inspirierten Mobilisierungsmaßnahmen als an alte Bewegungstraditionen anknüpfende ‚späte‘ Formen dessen, was Anthony Giddens (1991) als ‚emancipatory politics‘ etikettiert hat: Kämpfe zur Befreiung von als ungerecht (und mithin als unerträglich) empfundenen Zu- und Umständen. Nachgerade selbstverständlich wird diese Moralisierungspolitik der emanzipatorisch ambitionierten Konsumkritikerschaft von Marketing- und Werbefachleuten jedoch längst wieder in ihre Verkaufsstrategien eingebaut (vgl. Toscani 1996; Bosshart 1997; Priddat 1998; Prisching 2004; Heath/Potter 2005): Beim sogenannten Werte-Marketing geht es ganz explizit darum, durch entsprechend ‚aufgeladene‘ Konsumangebote dem ‚kritischen‘ Verbraucher das ‚gute Gefühl‘ mitzuverkaufen, das Richtige zu tun und mit seinem Verhalten (ein klein wenig) zur Verbesserung der Welt beizutragen.8

3

Der selbst-bewusste Konsument

Dem dergestalt seine Marktlagenmacht moralisch ambitioniert instrumentalisierenden ‚kritischen‘, also dem sozusagen spät-emanzipatorischen Konsumenten stellen wir im Folgenden noch einen in einem anderen Sinne politisch virulenten Typus gegenüber: den sich in seiner Rolle wahrnehmenden, diese Rolle reflektiert bejahenden und diese Rolle im Bedarfsfalle folglich auch konfliktiv in Anschlag bringenden, den in mehrerlei Hinsicht also selbst-bewussten Konsumenten (vgl. Lewis/Bridger 2001; vgl. auch Featherstone 1991). Diesen selbstbewussten Konsumenten identifizieren wir vor dem Hintergrund der auch schon im Zusammenhang mit der Marktlagenmacht augenscheinlichen Entwicklung hin zur zunehmenden Bedeutung des Konsums nicht mehr nur für den sozialen Status (vgl. Veblen 1971; Lauster 1977; Stihler 1998 und – natürlich – Bourdieu 1982), sondern auch sozusagen für das Selbst-Bild, für die Selbst-Wertschätzung, 8

Beispiele: Im Herbst 2005 hat Ritter Sport mit einem Spendenanteil an jeder verkauften Packung ‚Quadrago‘ – zusammen mit UNICEF – ein Schulprojekt in Afrika gefördert. Bitburger steckt (kleine) Teile seines Bier-Erlöses in die Pflege und Wiederbelebung der BolzplatzKultur. Danone Waters zweigt vom Verkauf von Volvic in Deutschland Geld für die Gewinnung von sauberem Trinkwasser in Äthiopien ab. The Body Shop investiert vom Verkauf eines Lippenpflegestiftes jeweils 1,50 € in eine Kampagne gegen häusliche Gewalt bei Terre des Hommes. Usw. Die Stiftung Warentest, in Deutschland bekanntlich die glaubwürdigste Institution neben den Kirchen, hat damit begonnen, neben den Eigenschaften von Produkten auch deren Herstellungsbedingungen zu testen. Kurz: Unter Trendforschern gilt die ProduktMoralisierung derzeit als im Sinne der Absatzsicherung und -förderung ausgesprochen zukunftsträchtige Maßnahme (vgl. Zukunftsletter 10/05). – Vgl. dazu auch ‚Das Magazin zum Deutschen Marketingtag 2005 – Ein gemeinsames Supplement von w&v, Süddeutscher Zeitung, media & Marketing, Der Kontakter und marketingjournal‘ zum Thema „Die neue Ehrlichkeit“.

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für die persönliche Identität der Menschen (vgl. Friese 2000; Davis 2003; vgl. dazu auch Baudrillard 2001). Vereinfacht gesagt: Weil die traditionellen Sinngebungsinstitutionen – also Familien und Verwandtschaften, Kirchen, Bildungseinrichtungen jeder Art, usw. – dem Einzelnen typischerweise immer weniger hinlänglich verlässliche Anleitungen geben können für dessen Leben, werden eben andere ‚Orakel‘ befragt, werden anderswo Antworten auf die Lebenssinn-Frage gesucht. Das hat im letzten Drittel des vergangenen Jahrhunderts bekanntlich zu einem Boom von Selbsterfahrungs- und Psychohilfsgruppen geführt (vgl. für viele Moeller 1992). Gegenwärtig ist diese geschwätzige Gemeinschaftssuche nach dem (besseren) Ich – anders als das nach der (besseren) Gesundheit – allerdings nur noch in pädagogisch-didaktisch-therapeutisch ‚bewegten‘ Milieus angesagt (vgl. z.B. Esch/Hein 1999). Die meisten Leute hingegen sind inzwischen von der Analyse zur Ausstattung ihres wie auch immer verstandenen (oder unverstandenen) Selbst übergegangen und vernutzen Glaubensmodelle, Biographieelemente, Lebensstilideen und eben nicht zum wenigsten auch Konsumartikel jeder Art (und Preisklasse) zur Inszenierung dessen, was sie keineswegs nur für andere, sondern vor allem auch ‚für sich selber‘ sein wollen (vgl. Goebel 2001, v.a.: 45). Nicht zum wenigsten also eben über Konsumgüter und Konsumverhalten bilden und stabilisieren wir inzwischen unser Selbstbild: Über den Konsum können wir uns identifizieren und abgrenzen, uns hervorheben oder zurücknehmen, uns treu bleiben oder uns ändern, usw. Insbesondere Marken, so Kai-Uwe Hellmann (2003), bekommen für immer mehr von uns eine religionsartige Anleitungs- und Identifizierungsfunktion (vgl. dazu auch Schindelbeck 2003; Gross 2003; Wagner 2004). Entgegen dem, was die sich als ‚kritisch‘ gerierenden Konsumsoziologen vor allem thematisiert haben, nämlich die bewusstseinsbetäubende Funktion des Konsumierens, lässt sich inzwischen also konstatieren, dass das Konsumieren eben ausgesprochen wesentlich ist für das Welt-Erleben, für die Sinnlichkeit, für das Selbst-Bewusstsein der Menschen (vgl. Gross 1999 und 2005). Und eben solche ‚eigentlich‘ ausgesprochen persönlichen, ja privaten Angelegenheiten werden nun – im Sinne allerdings eines postemanzipatorische Politikverständnisses – ‚politisiert‘.9 In der Konsequenz werden dergestalt aus 9

‚Emancipatory politics‘ zielt Giddens (1991) zufolge darauf ab, zum einen historisch überkommene Beschränkungen und Zwänge des sozialen Lebens (v.a. religiöse und sittliche Traditionen) aufzuheben bzw. zu verringern, und zum anderen (als illegitim betrachtete bzw. definierte) politische, wirtschaftliche und soziale Herrschaftsverhältnisse (v.a. solche der Ausbeutung, der Unterdrückung und der Ungerechtigkeit) zu überwinden. Postemanzipatorische ‚Life politics‘ hingegen, die von Giddens als für eine reflexive Moderne symptomatisch veranschlagte Politikform, basiert wesentlich auf einer (wenigstens ansatzweise) vollzogenen Emanzipation aus tradierten Bräuchen und Hierarchien und meint, in der weiten Auslegung, eine Alltagspolitik selbstverwirklichender Lebensführung und -gestaltung der Menschen unter den Bedin-

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privaten Interessen strategisch-taktische Aufgaben (siehe 3.1), aus LifestyleKonzepten ‚Ordnungspolitiken‘ (siehe 3.2) und aus Vergemeinschaftungen neotribalistische Distinktionsmarkierungen (siehe 3.3).

3.1

Reklamieren

Dieses Selbstbewusstsein zeigt sich z.B. erstens – und sozusagen noch am konventionellsten – im Phänomen einer signifikant wachsenden Beschwerde- und Reklamationsbereitschaft10 – die im Zweifelsfall bekanntlich auch vor Schadensersatzprozessen nicht Halt macht. Reklamationsbedarf haben Konsumenten nun typischerweise im Falle ‚sachbezogener Erwartungsenttäuschung‘, d.h. vor allem a) dann, wenn sie gar nichts geliefert bekommen, oder b) dann, wenn das, was sie bekommen haben, nicht dem entspricht, was sie ‚mit Fug und Recht‘ erwarten konnten, oder c) wenn sie nicht das bekommen haben, was sie haben wollten, oder d) wenn sie mit irgendetwas (anderem) an der Lieferung und/oder an der Rechnung nicht einverstanden sind, oder e) wenn sonst etwas an der Geschäftsabwicklung ihren Vorstellungen und/oder Erwartungen nicht entspricht, oder f) wenn sie das, was sie bekommen haben, (doch) nicht haben wollen – weil sie zum Zeitpunkt des Kaufakts die gesamte Angebotspalette mit ihren Preisdifferenzen nicht überblickt haben und erst später (bzw. ‚zu spät‘) auf ein attraktiveres bzw. günstigeres Angebot stoßen. Intensiviert und vor allem multipliziert werden solcherlei Probleme bei der Geschäftsabwicklung (wie strittige Zahlungsmodalitäten, keine oder mangelhafte

10

gungen komplexer Sozialbeziehungen (vor dem Hintergrund globaler Herausforderungen). Sie bezeichnet kulturelle Reaktionsformen auf neuartige Entscheidungs- und Wahlmöglichkeiten, wie sie für immer mehr Menschen entlang ihrer existentiellen Fragen anstehen. Dabei geht es um ‚Verteilungskämpfe‘ aller Art: um materielle Güter, um Weltdeutungen, um KollektivIdentitäten, um Lebensgewohnheiten und -qualitäten, um soziale Räume, Zeiten und Ressourcen und um (Selbst-)Gestaltungschancen. Unter ‚Reklamation‘ verstehen wir eine im weiteren Sinne argumentative und tendenziell konfliktive, beanstandende, widersprechende bzw. einklagende mündliche und/oder schriftliche Kommunikationsform im Zusammenhang mit Nachbesserungs- oder anderen Kompensationsforderungen und/oder (aus welchen Gründen auch immer intendierten) Dienstleistungsakzeptanzverweigerungen und Warenrückgaben (vgl. dazu Pfadenhauer 2005). – Der Begriff bzw. das Phänomen ‚Reklamation‘ hat bislang nicht nur in der Soziologie so gut wie keine, sondern auch in der Sprachwissenschaft/Linguistik wenig Aufmerksamkeit gefunden. Nicht nur lässt sich gegenwärtig keine englischsprachige Monographie zu ‚(customer) complaint(s)‘ identifizieren, auch die erste deutschsprachige Monographie zu diesem Thema wurde erst im Sommer 2005 veröffentlicht (vgl. Schnieders 2005). Ansonsten finden sich in der Literatur lediglich einzelne Buchkapitel und Aufsätze, die ihrerseits argumentativ alle (mehr oder minder intensiv) auf ein von Reinhardt Fiehler und Walther Kindt (1994) vorgelegtes ‚Handlungsschema‘ zurückgreifen.

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Warenlieferungen, lange Versandzeiten, Anlieferungs- und Installierungsschwierigkeiten usw.) und aus solchen und einer Reihe von weiteren denkbaren Problemen resultierende ‚Streitigkeiten‘ nun aktuell (naheliegender weise?) beim Einkaufen via Internet bzw. beim Online-Shopping.11 Natürlich sollte auch dem idealisierenden Modell des Online-Shopping nach der ‚Geschäftsvorgang‘ eigentlich mit Warenlieferung und/oder Rechnungsbegleichung beendet sein. Tatsächlich aber werden – wenn auch keineswegs nur, so doch insbesondere – beim Online-Shopping die Antizipation und Bewältigung logistischer Probleme, die Qualitätskontrolle gelieferter Ware(n) und daraus ggf. resultierende Feedbacks an den Lieferanten durch den Endverbraucher zu wesentlichen Bestandteilen von dessen alltäglicher Konsumkompetenz.12 Denn Internethandel impliziert in der Regel eben eine stark formalisierte – d.h. auf bestimmte Eingabe- und Abfrageformate begrenzte – Kommunikation zwischen Anbieter und Kunde über das Medium Internet (vgl. dazu Yom 2003). Zwar werden dem Endverbraucher als Kunden qua Internetkommunikation meistens (jedoch keineswegs immer) auch andere (telephonische und/oder postalische) Kommunikationswege eröffnet; deren Brauchbarkeit aber ist nicht selten zweifelhaft (insbesondere infolge der Zwischenschaltung von Call Centers, aber z.B. auch aufgrund von Anrufwarteschleifen, Postfach-Anschriften, Adressen von Zwischenhändlern usw.). Speziell in Bezug auf Online-Shopping ebenso wie auch ganz generell konstatieren wir nun, dass unter den gegenwärtigen Bedingungen von Multioptionalität hie und steigendem und um sich greifendem Verbraucher-Selbstbewusstsein da die Reklamationsbereitschaft bzw. der Reklamationsbedarf auch deshalb zunimmt, weil Konsumenten das, was sie bekommen können, (so) gar nicht haben wollen; d.h., weil sie Waren – und mehr und mehr auch Dienstleistungen – lediglich (noch) in standardisierten ‚Paketen‘ bzw. ‚Modulen‘ angeboten bekommen, die ihren je individuellen Anforderungen nicht oder allenfalls noch näherungsweise entsprechen. Aus welchen Gründen aber auch immer er reklamiert, der Konsument benötigt dafür eine mehrdimensionale Kompetenz: die Kompetenz, ein überhaupt entscheidungsbefugtes ‚Gegenüber‘ zu identifizieren und dessen Aufmerksamkeit zu erlangen; die Kompetenz, diesem Gegenüber sein Anliegen als ebenso legitimen wie gewichtigen Beschwerdeanlass zu vermitteln und zu plausibilisie-

11

12

Zur Problematik von Sicherheit und Zuverlässigkeit bei Online-Transaktionen vgl. Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung (1999); vgl. auch die Beiträge bei den Leipziger InformatikTagen in Fähnrich (2004). Zu den Dimensionierungen des Online-Shopping vgl. vorläufig Lamla/Jacob (2005). – Vgl. im weiteren die Beiträge in Stanoevska-Slabeva (2004). – Nicht zum wenigsten ist die Frage nach der Konsumkompetenz des Online-Shoppers naheliegender weise auch eine Frage seiner Informiertheit in einschlägigen Rechtsfragen (vgl. dazu z.B. Balscheit 2005; Behr 2005).

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ren; die Kompetenz, Regressforderungen zu formulieren und sie – und somit seine Interessen auch gegen Widerstreben – durchzusetzen. Reklamieren (können) bezeichnet somit die erste Form dessen, was wir hier als in einem postemanzipatorischen Sinne politisch relevante Konsum-Kompetenz verstehen.

3.2

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Die zweite Form von Konsum-Kompetenz, auf die wir hier hinweisen wollen, beobachten wir seit einiger Zeit bei einem speziellen Konsumententypus, den wir aus zweierlei Gründen als ‚Trend-Shopper‘ etikettieren (vgl. Hitzler/Pfadenhauer 2004, 2006): zum einen orientiert sich dieser Lifestyle-Typus in seinem Konsumverhalten an bestehenden bzw. erwarteten Trends und/oder setzt seinerseits Trends; zum anderen betrachten wir ihn als Avantgardisten eines Trends, der aus dem resultiert, was Peter Gross (2004: 28f) als „Consumer Confusion“ bezeichnet hat, als „mentale Unruhe“, welche erwächst aus der unentwegten „Möglichkeit, zwischen verschiedenen Produkten und Dienstleistungen zu wählen“. Anders als ein typischer Alltagsverbraucher, der aus Reproduktionsgründen symptomatischerweise einkaufen muss, anders aber auch als ein ‚normaler‘ Shopper, der sich mehr oder weniger ziellos von Konsumstätte zu Konsumstätte treiben lässt, muss der Trend-Shopper als Trend-Shopper keine Waren ‚einholen‘. Er sucht aber gleichwohl gezielt solche Geschäfte auf, in deren Angebot den ihn interessierenden Trend zu finden er – seinen Vorkenntnissen zufolge – zumindest exzeptionelle Chancen hat. Das durchgängige und auch hervorstechende Gestaltungsprinzip der von ihm bevorzugt aufgesuchten Läden, d.h. also: das Konzept der in der zugleich hochpreisambitionierten und einzelstückorientierten Mode-‚Szene‘ so genannten ‚Konzept-Läden‘ besteht darin, dass in ihnen im Verhältnis zur Verkaufsfläche nur wenige Artikel präsentiert werden. Beim Shopping in solchen Konzept-Läden stört sich der Trend-Shopper typischerweise aber durchaus nicht am auffällig kargen Warenangebot. Vielmehr macht er gerade hier Shopping, weil er dem Anbieter-Ensemble eine hohe Kompetenz für die ‚richtige‘ Selektion der relevanten ‚Dinge‘ aus einem prinzipiell nicht nur unbegrenzten, sondern vor allem aus einem für ihn völlig unüberschaubaren, letztendlich globalen Warenangebot unterstellt und explizit attestiert. Im alltäglichen Normalfall wird Einkaufen ja mehr und mehr zu einer überaus lästigen und immer öfter auch ärgerlichen Angelegenheit, nicht zum wenigsten deshalb, weil die Ende der Neunziger Jahre gemachten Versprechungen der Dienstleistungsbranche, über die neuen Kommunikationstechniken bzw. über die sogenannte Informatisierung all dessen, womit wir zu tun haben, den Verbraucher in ein Rund-um-Service-Schlaraffenland zu führen, sich zwischenzeitlich

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als Trick erwiesen haben, mit dem wir alle zur Übernahme von immer mehr Dienstleistungen verführt worden sind bzw. werden. Was vor hundert Jahren mit der Einführung von einigen Elementen der Selbstbedienung in Kaufhäusern begonnen hat und später von vielen Leuten als ‚Frühstücksbüfett-Prinzip‘ in Hotels begrüßt wurde – und anhaltend hoch geschätzt ist – und was im „Future Store“ (noch) exeprimentell perfektioniert wird (vgl. dazu Wesp 2004), das kulminiert inzwischen in einer ständigen, mehr oder minder freiwilligen, mehr oder minder versteckten, einer jedenfalls unbezahlten Mitarbeit des Kunden an ‚eigentlich‘ zur Produktion und Distribution gehörenden Leistungen (vgl. dazu auch bereits Gartner/Riessmann 1978). Anders ausgedrückt: Die mit dem Verkauf von Waren und von Dienstleistungen verbundenen Arbeiten werden mehr und mehr auf die Kundschaft ausgelagert: Wer eine Auskunft will, sucht sie selber im Internet. Fahrkarten lösen wir selber an Automaten. Flugpassagiere checken sich selber an einem Computer in der Abflughalle ein. Wir buchen online selber unsere Hotelübernachtungen. Statt einen Kundenberater bei der Bank zu kontaktieren, erledigen immer mehr von uns ihre Geldgeschäfte nahezu komplett am häuslichen Computer. Dass wir unsere Waren selber auf das Band an der Kasse des Supermarktes legen, bemerken wir schon gar nicht mehr. Demnächst wird die Medizin-Technik so weit ausgereift sein, dass wir alle möglichen diagnostischen Daten selber erzeugen und sammeln, ehe wir einen Arzt konsultieren, usw. Kurz: Einschlägige Experten konstatieren, dass wir alles in allem bereits nahezu einen Arbeitstag pro Woche für die Anbieter kostenlose Dienstleistungen erbringen, die früher eben von jenen erbracht worden sind. Gerd Günter Voss und Kerstin Rieder (2005) zufolge müssen wir Kunden den Anbietern inzwischen fast überall systematisch zuarbeiten – und dabei quasi den Job machen, den bisher bezahlte Mitarbeiter erledigt haben. Die einschlägige Managementliteratur spricht denn auch ganz ungeniert von immer neuen Möglichkeiten der Auslagerung von Arbeitsaufgaben auf den Kunden und propagiert die „Kundenleistung“ als Teil der betrieblichen (!) Wertschöpfungskette (vgl. dazu auch verschiedene Beiträge in Jacobsen/Voswinkel 2005). Gegenüber diesem zur Normalität gewordenen Einkaufsalltag also sind – ganz im Sinne der in der Business Week so genannten „Neuen KonsumentenApartheid“ (vgl. Fischermann 2004) – nun nicht nur die privilegierten Einkaufssituationen sogenannter Hochpreis-Kundschaft zu beobachten, sondern – und deshalb bezeichnen wir ihn eben als Trend-Shopper – auch die ShoppingPhilosophie des typischen Konzept-Laden-Kunden impliziert bereits eine derzeit noch eher futuristisch anmutende „Support Economy“ (Zuboff/Maxmin 2002). Nochmals: Der Trend-Shopper intendiert typischerweise nicht, einzukaufen im Sinn des gezielten Suchens nach etwas, was er braucht bzw. was er, nach für ihn

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à priori klaren Kriterien, haben will. Vor allem anderen geht es ihm um einen für ihn angenehmen Zeitvertreib, um Wohlfühl-Erlebnisse (vgl. hierzu Pine/Gilmore 2000 sowie auch die Beiträge in Falk/Campbell 1997). Das Anbieter-Ensemble hat dabei die Funktion, die erwünschten Formen des Erlebens zu maximieren und die unerwünschten Begleiterscheinungen des Einkaufens – und das heißt vor allem: den Stress des Suchens, Vergleichens, Auswählens und Entscheidens – zu minimieren. Dementsprechend fungieren, jedenfalls dem Erwartungshorizont des Trend-Shoppers nach, die Einkäufer der Konzept-Läden als so etwas wie pseudo-persönliche Trendscouts und selegieren aus einem global verfügbaren Angebot im wohlverstandenen Interesse des Kunden die ‚trendigsten‘ bzw. eben ‚stylischsten‘ Dinge für ihn vor. D.h. der TrendShopper hat – und expliziert gesprächsweise auch – das Bedürfnis, angesichts nachgerade grenzenloser Verfügbarkeiten dezidiert nicht mit dem ihm lästigen Vielerlei dessen konfrontiert zu werden, was es ‚überhaupt‘ gibt. Er betrachtet und ‚nutzt‘ die Optionsaskese des Konzept-Ladens vielmehr als Filter, der ihm (den) modischen ‚Spam‘ vom Leibe hält. Sich unter den Bedingungen längst nicht mehr nur gewollter, sondern immer mehr auch oktroyierter Multioptionalität die ständig anschwellende Flut des Irrelevanten buchstäblich vom Leibe zu halten dadurch, dass man VorabSelektionen, dass man das Aus-Filtern von (auch materialisierten) Informationen selber als Dienstleistungen bezahlend in Anspruch nimmt, das bezeichnet somit die zweite Form dessen, was wir hier als in einem post-emanzipatorischen Sinne politisch relevante Konsum-Kompetenz vorstellen.

3.3

(Kultisch) Inszenieren

Die dritte Form von Konsum-Kompetenz schließlich, auf die wir hier hinweisen wollen, ist jene der Teilhabe an einer dezidiert um (irgend) eine Marke herum sich ausbildenden sozialen Konsumstil-Formation. Solche, im Marketing und in der Werbung bekanntlich als „Brand Communities“ ver- und gehandelten Gesellungsgebilde (wie z.B. die MacUser’s Group, die Jeep Community, Swatch The Club, das Smart-Forum und die Harley-Davidson Owner’s Group13) sind explizit auf ein kommerzielles Gut bzw. auf eine ‚Familie‘ kommerzieller Güter fokus13

Die Harley-Davidson Owner’s Group (HOG) mit ihren ca. 650.000, in lokalen Ortsgruppen organisierten Mitgliedern, die der einschlägigen Literatur zufolge nachgerade den Proto-Typ einer Brand Community darstellt, wird vom Unternehmen ‚Harley Davidson‘ gemanagt, welches Events (z.B. Ausflüge) für die Mitglieder organisiert, eine Fanzeitung herausgibt und Dienstleistungen zum Straßenverkehr (die Erstellung von Reiserouten usw.) anbietet (vgl. dazu Hellmann 2005c).

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siert, bieten aber dennoch oder gerade deshalb augenfällige Identifikationschancen und weisen folglich ein hohes Vergemeinschaftungspotential auf. Die Marken fungieren in solchen Neo-Tribes (vgl. Maffesoli 1996) dabei sozusagen wie Totems: Geographisch häufig weit verstreute Individuen, die vor allem per Email, Chat und SMS miteinander in Kontakt stehen, begreifen sich durch diesen (für sie) symbolisch „aufgeladenen“ gemeinsamen Fokus als zusammengehörig, als Gemeinschaft. Brand Communities konstituieren sich also über eine von ihren Mitgliedern geteilte Leidenschaft für ein bestimmtes Produkt bzw. eben für eine Marke, und sie manifestieren sich in der positiven Haltung zu diesem Produkt bzw. zu dieser Marke und im mehr oder weniger ‚missionarischen‘ kommunikativen ‚Transport‘ der dem Produkt bzw. der Marke angeblich inhärenten Werte (vgl. dazu auch Hellmann 2005b). In dieser Hinsicht haben Brand Communities eine hohe Ähnlichkeit mit so genannten Fanclubs. In den großteils mikrosozialen Prozessen der Herstellung und Aufrechterhaltung von Konsensen über je als ‚richtig‘ angesehene Verhaltensweisen, Attribuierungen, Codes, Signale, Embleme, Zeremonien, Attitüden, Wissensbestände, Relevanzen und Kompetenzen erinnern sie uns aber vor allem an das, was wir aus diversen Jugendszenen kennen (vgl. Hitzler/Bucher/Niederbacher 2005; vgl. auch www.jugendszenen.com). Jedenfalls weisen Brand Communities alle Eigenschaften dessen auf, was wir als ‚posttraditionale Gemeinschaften‘ zu bezeichnen vorschlagen (vgl. Hitzler 1998; Hitzler/Pfadenhauer 1998): Sie sind soziale Agglomerationen, in die sich individualisierte Akteure aufgrund kontingenter – hier eindeutig kommerziell evozierter – Entscheidungen für eine temporäre Mitgliedschaft freiwillig einbinden, und die wesentlich durch ein kollektives Selbst- und ein distinktives Wir-Bewusstsein stabilisiert werden (vgl. dazu auch Liebl 2004). Brand Communities sind einerseits relativ labil – weil jeder einzelne Konsument jederzeit problemlos ‚kündigen‘ bzw. zwischen ihnen wechseln kann. Andererseits haben sie gegenüber traditionellen Formen von Gemeinschaft (wie Familie, Nachbarschaft, Gemeinde usw.) einen gewichtigen Vorzug: Dadurch, dass man in traditionelle Gemeinschaften typischerweise hineingeboren oder mehr oder minder fraglos hineinsozialisiert wird, wird einem deren approbierte Moral quasi auferlegt, wodurch wiederum die individuellen Handlungsoptionen normativ eingeschränkt werden. Zu posttraditionalen Gemeinschaften wie den Brand Communities hingegen gesellt man sich typischerweise aufgrund vorgängiger intellektueller, emotionaler, ästhetischer und/oder ethischer Entscheidungen hinzu und manifestiert sich dergestalt symbolisch als eine Person mit einer bestimmten, insbesondere eben qua Konsumverhalten erkennbaren Intellektualität, Emotionalität, Ästhetik und/oder Moralität (vgl. dazu auch Hitzler/Pfadenhauer 2001; vgl. im Weiteren hierzu auch Hölscher 1998).

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Unsere bisherigen eigenen Einsichten korrespondieren mit der in der einschlägigen Literatur (vgl. neuerdings Loewenfeld 2006 sowie Hellmann 2006) vorfindbaren Auffassung, dass es sich bei den Mitgliedern von Brand Communities typischerweise zwar nicht um ‚kritische Verbraucher‘ im herkömmlichen Sinne, dass es sich bei ihnen aber eben auch keineswegs um Personen handelt, die vom Anbieter ‚hinterrücks‘ übervorteilt bzw. ausgenutzt werden. Typischerweise sind solche ‚Marken-Fetischisten‘ vielmehr ausgesprochen reflektierte und accounting-fähige Konsumenten, die sich über die Profitinteressen ‚ihres‘ Unternehmens keine Illusionen machen, die dieses aber auch nicht ‚dämonisieren‘. Das ‚für‘ ihre Marke bzw. ‚hinter‘ ihrer Marke stehende Unternehmen ist für sie natürlich kein fremdartiges oder gar feindliches Gegenüber, sondern eher eine Art Partner für ‚Geschäfte‘ zum Vorteil beider Beteiligten – des ‚Brand‘ ebenso wie seiner ‚Community‘. Diese absichtsvolle Selbst-Verortung und SelbstInszenierung durch Teilhabe an einer offenkundig kommerziell-kultisch fokussierten sozialen Formation bezeichnet somit schließlich die dritte Form dessen, was wir hier als in einem post-emanzipatorischen Sinne politisch relevante Konsum-Kompetenz bezeichnen.

4

Existentielle Strategien unter Multioptionsbedingungen

Alle drei hier mit Blick auf aktuelle bzw. aktuell sich eröffnende Forschungsfelder lediglich schemenhaft projizierten Formen selbst-bewussten Konsum(enten)handelns – Reklamieren, Filtern, Inszenieren – begreifen wir also als (auch) politisch. Der diesem Verständnis zugrunde liegende Begriff des Politischen ist allerdings deutlich anders konnotiert als der der Verbraucherschutz- und der der Marktlagenmacht-Politik. Die beiden letzteren sind Formen emanzipatorischer Politik. Die drei aufgezeigten Varianten von Konsum-Kompetenz hingegen sind Formen dessen, was wir in Zuspitzung des ‚life politics‘-Konzepts von Anthony Giddens (1991) als „existentielle Strategien“ bezeichnen (vgl. Hitzler/Pfadenhauer 2002 und 2006): Als Strategien der Realisierung ‚eigensinniger‘ ästhetischer Neigungen, individualistischer Moral-Präferenzen oder eben schlicht selbst-bewusster Konsummuster – auch gegen Widerstände (und nicht zum wenigsten auch gegen Deutungs-Widerstände kritischer Konsumforscher – vgl. dazu auch Mair/Becker 2005). Mit dem Phänomen der ‚existentiellen Strategien‘ verweisen wir in diesem Kontext mithin vor allem darauf, dass Menschen diesseits von manipulativen Verblendungszusammenhängen ebenso wie diesseits von hyper-idealisierten Souveränitätsphantasien, dass sie stattdessen im Rahmen von und in Auseinandersetzung mit historisch erhandelten Beschränkungen und Ermöglichungen

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auch als Konsumenten auf mannigfaltige Arten und Weisen ihr je ‚eigenes Leben‘ (vgl. Beck et al. 1995) zu realisieren suchen – durchaus bewusst bereit, sich verführen zu lassen einerseits, durchaus die ‚Logiken‘ des Marktes durchschauend andererseits. In diesem Sinne verstehen wir den Konsumenten – (auch) als Konsumenten – also als einen reflexions- und entscheidungsfähigen, lebensstrategisch-kompetenten Akteur, der hie begehrt und da verwirft, der hie bewahrt und da verprasst, der hie verschwendet und da geizt, der sich seinen Gefühlen hingeben kann ebenso wie er rational zu kalkulieren vermag (vgl. Hitzler 1999 und 2001). Die gesellschaftliche ‚Arena‘, in der solcherlei existentielle Strategien zum Tragen kommen, ist mit dem Begriff ‚Konsumgesellschaft‘ (welcher nicht nur im Marketing und in den Medien, sondern auch unter Konsumsoziologen so viel und gern verwendet wird – vgl. z.B. Baudrillard 1998; Schor/Holt 2000; König 2000; Brettschneider 2000) u.E. übrigens nicht zutreffend etikettiert. Von einer ‚Konsumgesellschaft‘ kann vielmehr erst dann auch analytisch plausibel die Rede sein, wenn sich die Produktion von Waren und Dienstleistungen tatsächlich am je individuellen Konsuminteresse orientiert – und eben nicht an von Produzenten erwarteten (Durchschnitts-) Nachfragen etwelcher werbe- und absatztechnisch fassbarer Sozialaggregate, welche sich mit industriell gefertigten und mithin normierten, in diversifizierten, aber gleichwohl standardisierten Mengenund Größen-Einheiten angebotenen Gütern bedienen lassen (vgl. dazu KroeberRiel/Weinberg 2003, Forschungsgruppe Konsum und Verhalten 1994). Deshalb schlagen wir vor, bis anhin nicht von einer ‚Konsumgesellschaft‘, sondern mit Peter Gross (1994) von einer ‚(erlebnisorientierten) Multioptionsgesellschaft‘ bzw. mit Gerhard Schulze (1993) von einer ‚(multioptionalisierten) Erlebnisgesellschaft‘ zu sprechen – von einer Gesellschaft, in der das Alltagsleben geprägt, ja ‚bestimmt‘ ist von Erlebnisverheißungen, welche aus den notorischen Wahlmöglichkeiten zwischen individuell nicht mehr überschaubar vielen und vielfältigen, gleichwohl typischerweise standardisierten Angeboten bzw. Angebotspaketen resultieren, die ihrerseits mannigfaltige Orientierungsprobleme evozieren. Vor dem Hintergrund solcher Rahmenbedingungen hypostasieren nun einerseits Trendforscher, Marketing-Fachleute und Werbewirtschaftsvertreter den derzeit anscheinend (zu) schwer zu ‚berechnenden‘ bzw. zu ‚führenden‘ Kunden des 21. Jahrhunderts (vgl. Gabriel/Lang 1995; Vossen/Reinhardt 2003) als globalmarktsouveräne Schreckensfigur des seinen Idiosynkrasien ausgelieferten und mithin im ständigen Innovationsstress agierenden Anbieters (und implizieren damit natürlich auch ihre prognostische Expertise zu dessen unverzichtbarer

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Dauerberatung).14 Andererseits explizieren sozialwissenschaftliche Zeit(geist)diagnostiker wieder zunehmend den Verdacht, der scheinbar so souverän selegierende Konsument des 21. Jahrhunderts werde sich im wesentlichen als ein von einer technischen und/oder ästhetischen Innovationenfalle in die nächste tappender Erlebnis-Traum-Tänzer erweisen, der die – schönere, zumindest aber entspanntere – Welt hinter den „tausend Stäben“ (Rilke) seiner Waren-Käfige vor allem deshalb nicht sehen könne, weil er sich ein Leben jenseits des zumindest in hochindustrialisierten Gesellschaften allgegenwärtigen und sich zusehends eben auch global etablierenden ‚Konsumismus‘ – also der scheinbar unbegrenzten Teilhabemöglichkeiten von scheinbar ‚jedermann‘ – gar nicht (mehr) vorzustellen, geschweige denn zu wünschen vermöge – fast als wäre er an „die Matrix“ angeschlossen.15 Zwischen diesen antagonistischen (Zukunfts-)Bildern des Konsumenten sehen wir diesen – beim Konsumieren – vor allem arbeiten (wobei wir auf den phänomenologischen Arbeitsbegriff bei Luckmann 2002 rekurrieren): Was die Arbeitnehmer den Arbeitgebern an Minuten weniger Erwerbsarbeitszeit abringen, tragen sie als Kunden den Anbietern an Stunden zusätzlicher – und selbstredend unbezahlter – Konsumarbeit hinterher – keineswegs nur, aber doch zu großen Teilen in Form der nur noch gelegentlich als solcher etikettierten ‚Selbstbedienung‘, im weiteren auch als Sondieren und Selegieren von Angeboten, aber eben auch als (zeitaufwändiges) Ge- und Verbrauchen all dessen, was sie sich ‚zugelegt‘ haben (vgl. dazu auch Opaschowski 2004). Im Hinblick auf diese unabdingbar mit dem Konsumieren verbundenen Arbeitsleistungen werden ‚morgen‘ quantitativ und qualitativ neue KonsumKompetenzen erforderlich sein – Kompetenzen der quasi mikropolitischen Interessendurchsetzung (wie z.B. bei Reklamationsbedarfen), Kompetenzen der strategisch-taktischen Delegation von Konsum-Arbeit (wie z.B. bei Trendshoppern beobachtbar), Kompetenzen der konsensuellen Sinnstiftung (wie z.B. durch Vergemeinschaftung in Brand Communities) und etliche andere Kompetenzen mehr, die wir hier (noch) nicht thematisiert haben. Letztendlich wird die für ein ‚gelingendes Leben‘ unter den Bedingungen ansatzweise gegebener, vor allem aber sich absehbar rapide entfaltender globaler Konsumoptionen entscheidende Kompetenz wohl die sein, ein hyperkompliziertes, undurchschaubares ‚Dickicht‘

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Vgl. exemplarisch hierfür Ridderstrale/Nordström (2000); ganz in diesem Duktus aber auch der von Matthias Horx herausgegebene, monatlich erscheinende ‚Zukunftsletter‘; zu einigen die ganze Branche kennzeichnenden Wahrnehmungsproblemen vgl. Liebl (2000). Vgl. dazu Heath/Potter (2005: 20f.); vgl. zur Gesamtargumentation das intellektuell opulente, den grassierenden, ja omnipräsenten ‚Konsumismus‘ sarkastisch ironisierende Zeitgemälde von Manfred Prisching (2006); vgl. auch Bauman (2003: v.a. 88-109), Haug (2004), Schulze (2003: 49-62).

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von Widerfahrnissen in ein hochkomplexes, aber geordnetes „Kosmion“ (Srubar 1988) von Aktvitäten und Re-Aktivitäten (um-) zu gestalten. Dies aber impliziert unzweifelhaft eine politische Kompetenz – nämlich dafür, auch als Verbraucher im Zusammen- wie im Gegenspiel mit einer Welt voll ‚anderer‘ seine ‚life politics‘ zu machen bzw. seine existenziellen Strategien zu verfolgen.

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Biolebensmittel und die ‚Politik mit dem Einkaufswagen‘

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Biolebensmittel und die ‚Politik mit dem Einkaufswagen‘ Stephan Lorenz Mit der Formel ‚Politik mit dem Einkaufswagen‘ im Zuge der BSE-Krise 2000/ 2001 und den sich daran anschließenden ‚Agrarwende‘-Debatten wird die Vorstellung formuliert, dass Konsum kein bloßer Akt der Befriedigung privater Bedürfnisse und Wünsche darstellt, sondern Einfluss hat auf eine Reihe gesellschaftlicher Entwicklungen. Daran knüpft sich die Erwartung an die KonsumentInnen, ihre Einflussmöglichkeiten im Sinne des politischen Reformprojekts via Kaufentscheidung zu nutzen, ihrer Verantwortlichkeit gerecht zu werden. Sie sollen also ihre privaten Interessen (‚Einkaufswagen‘) mit den öffentlichen (‚Politik‘) verbinden. Die Wahl von Biolebensmitteln würde dies in besonderer Weise realisieren. Erfüllen BiokonsumentInnen diese Erwartungen? Sind sie tatsächlich die selbstverständlichen Verbündeten einer ‚Agrarwende‘? Welchen politischen Orientierungen folgen sie und wie weit? Die dem Beitrag zugrunde liegende, qualitative Studie (Lorenz 2005a) hält hierzu empirische Ergebnisse und theoretische Anregungen bereit. Die Konsumorientierungen wurden auf der Basis mehrerer offen-themenbezogener Interviews mit BiolebensmittelkonsumentInnen, geführt zwischen Oktober 2001 und Oktober 2002, rekonstruiert.1 Als zentrale Untersuchungsdimension wurde – neben den Naturvorstellungen (was heißt ‚bio‘?) und grundlegenden Entscheidungsmustern (Biolebensmittelwahl) – nach den Politikvorstellungen gefragt. Die vier maßgeblichen Fallstrukturen der Studie, die das Feld der Konsumorientierungen im Biokonsum umfassen, nämlich Fitness, Zurück zur Natur, Reflexivität und Stellvertretung, weisen sehr unterschiedliche politische Orientierungen auf. Zunächst werden die Charakteristika der vier Fallstrukturen in stark verdichtender, zusammenfassender Form vorangestellt (1), bevor sie anschließend anhand von Interviewzitaten illustriert und mit besonderem Augenmerk auf die zugehörigen politischen Orientierungen analysiert werden (2). Eine Systematisierung der Ergebnisse soll die theoretische Relevanz der empirischen Rekonstruktionen erschließen (3). Abschließend werden Konsequenzen der Untersuchungsergebnisse für die politische Kommunikation mit Bezug auf die ‚Agrarwende‘-Debatten reflektiert (4). 1

Methodisch stützen sich die Fallrekonstruktionen auf die Verfahren von Grounded Theory (Strauss 1994, Strauss/ Corbin 1996) und Objektiver Hermeneutik (Oevermann 1996, 2000), die mit einer typisierenden Vorgehensweise kombiniert werden (Lorenz 2005a).

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Vier Fallstrukturen der Biolebensmittelwahl

Im ersten Schritt werden nun die ausgewählten Fallstrukturen im Feld des Biolebensmittelkonsums in Form stark verdichtender Kurzportraits vorgestellt. Dieses Vorgehen soll einen ersten Überblick verschaffen und den Zugang zur Analyse der heterogenen politischen Orientierungen erleichtern. Fitness: Frau A. ist Unternehmerin und mit ihrer persönlichen Leistungsfähigkeit unzufrieden. Das zentrale Mittel auf der Suche nach Steigerungsmöglichkeiten wird das weite Feld der Ernährung. Leistungsfähigkeit ist ein recht diffuses, letztlich unerreichbares Ziel, unter dessen Anforderungen der physische Körper gestellt wird. Da er diese Anforderungen aber nie erfüllen kann, resultiert eine ebenso diffuse, permanente Unzufriedenheit. Dies führt im vorliegenden Fall nicht dazu, die Anforderungen zu überdenken. Stattdessen setzt eine aktionistische Suche ein, nach immer neuen, konsumierbaren Mitteln, dies Unbehagen – vorübergehend – zu verdecken: Die konsumierende Suche wird zum Selbstzweck. Immer neue Ernährungsformen, Lebensmittel und zusätzliche Stoffe oder Verfahren bis hin zu esoterischen Elementen werden ausprobiert: von Rohkost, Reformkost und Sonnenkost über ‚Flugobst‘, Vitamine, Eiweiße, Spirulina, Schüßlersalze, energetisiertes Wasser, Dinkel, Herba-Life-Presslinge bis zu Kurs- und Projektteilnahmen sowie entsprechenden Ratgebern, dazu Tai Chi, Walken, Reiki, Telepathie u.a.m. Dazu zählen schließlich auch Biolebensmittel, die die richtigen Stoffe für die körperliche Fitness liefern sollen. Das Neue der Biolebensmittel ändert damit nichts, sondern ist der Struktur nach Mehr-vom-selben. Die im Vordergrund stehende Beschäftigung mit sich selbst drückt sich auch im Abstand zu Öffentlichkeit und institutionalisierter Politik aus. Aushandlungsprozessen wird mit Ablehnung begegnet. Zurück zur Natur: Neben dem Kauf von Biolebensmitteln bauen Frau Q. und Herr P. nach Biorichtlinien für den Eigenbedarf an, mit der Perspektive, einen Biohof zu etablieren. Leitend für ihre Orientierung ‚Zurück zur Natur‘– die sie praktisch unter anderem als Weg ‚Zurück aufs Land‘ beschreiten – sind strikte ökologisch-moralische Vorstellungen. Naturwissenschaftlich begründete Notwendigkeit und moralische Richtigkeit werden dabei zu Ansichten verschmolzen, die keine Handlungsalternative lassen. Deren Kenntnis und Befolgung bringen Frau Q. und Herrn P. in eine ‚überlegene‘ Ausnahmeposition im Gegensatz zu (fast) allen anderen – wenngleich diese so leben sollten und auch könnten wie sie selbst. Es findet in ihren Orientierungen eine starke Polarisierung statt - zwischen ‚innen‘ und ‚außen‘, gut und böse, Paradies und Zerstörung -, die kaum Übergänge oder Kompromisse zulässt.

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Die Zurück zur Natur-Orientierung drückt sich aus in einer Idealisierung von Rohkost, früher Kindheit sowie „Urvölkern“. Die symbiotische Einfügung in die Natur, die paradiesische Quasi-Großfamilie, wäre demnach die beste Lebensweise für alle. Wenn nicht gesellschaftlich diese Ordnung realisiert wird, die durch Biokonsum symbolisiert wird, droht in absehbarer Zukunft die ökologische Katastrophe. Reflexive Biolebensmittelwahl: Für Frau und Herrn M. ist der Bioladen ihr zentraler Einkaufsort, aber zugleich sozialer und politischer Treffpunkt mit anderen, lokal engagierten BürgerInnen und für zum Teil mitorganisierte umweltpolitische Veranstaltungen. Entscheidungen und Gewohnheitsbildungen auf übergeordneter Ebene (Wahl des Einkaufsortes) entlasten und sichern die Wirkmächtigkeit eigener Überzeugungen. Von hier aus wird es auch möglich, als KundInnen und BürgerInnen unter anderem Einfluss auf die Entwicklung des Bioladens und dessen Angebote zu nehmen – Herr und Frau M. begeben sich in die öffentliche Auseinandersetzung. Es gibt langfristige Überzeugungen, die jedoch situative Besonderheiten berücksichtigen. Umweltpolitische Anforderungen und Ansprüche werden an persönlichen relativiert und umgekehrt. Zudem werden Grenzen eigener bewusster Handlungsfähigkeit erkannt und anerkannt. Praktische Entscheidungen werden balancierend zwischen unterschiedlichen und widersprüchlichen Anforderungen getroffen. Es werden praktische Problemlösungen gefunden, die ein Wissen um die Unsicherheiten und Ambivalenzen der getroffenen Entscheidungen wach halten, ohne die alltägliche Handlungsfähigkeit darin zu blockieren. Stellvertreter-Biokonsum: Frau E. ist in Elternzeit. Die Geburt ihres Kindes war Anlass, mit Biokonsum zu beginnen. Als Gründe werden sowohl Lebensmittelsicherheit und besserer Geschmack als auch ökologiebezogene genannt. Biolebensmittel sind vertrauenswürdig und werden stark idealisiert. Mit einer Steigerung des Ökolandbaus und Biokonsums verbindet sich die positiv bewertete Vorstellung einer gesellschaftlichen Rückentwicklung zu einer bäuerlichen Agrargesellschaft. Andererseits sollen Biolebensmittel bisherige ‚konventionelle‘ bloß ersetzen, ohne die Ernährungsweise insgesamt zu ändern. Es sind vor allem eigene Ansprüche an die gewohnte beziehungsweise auch gewünschte Lebensführung, die einem stärkeren Biokonsum (gemessen an eigenen BioVorstellungen) entgegenstehen. Der Biokonsum bewegt sich zwischen Idealisierung und einem im Vergleich dazu praktischen Zurückbleiben im Alltagskonsum. Das Motiv, „dass die Welt besser wird“, bricht sich unvermittelt an Beharrungsmotiven. Der Stellvertreter-Biokonsum besagt einerseits, dass Frau E. einen Stellvertreter hat, nämlich einen Biohändler. Dieser lebt praktisch ihre idealisierten Vor-

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stellungen, was sie mit ihren Einkäufen unterstützen will, ohne selbst so leben zu müssen. Andererseits empfindet sie sich gegenüber ‚den Leuten‘ in einer moralisch exponierten Position, wie sie der Biohändler für sie hat.

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Die politischen Orientierungen

Den Fallstrukturen, die im Folgenden anhand von Interviewausschnitten illustriert werden, entsprechen jeweils eigene Politikvorstellungen, die nun genauer analysiert werden sollen.2 Dies geschieht auf zwei Ebenen. Die eingeführte Ebene des konkreten Falles, die jeweils ein besonderes, eben fallspezifisches Muster politischer Vorstellungen, Orientierungen und Handlungsweisen beinhaltet, wird mit allgemeinen kulturellen Politikvorstellungen in Beziehung gesetzt. Diese zweite Ebene ist historisch-theoretisch vorstrukturiert nach der Unterscheidung von Eigeninteressen und Gemeinwohl. Diese alte, schon aristotelische Unterscheidung der politischen Theorie wurde für die Studie paradigmatisch aufgegriffen und als Perspektive auf die Fallrekonstruktionen gerichtet. In der Fitness-Fallstruktur ist die Bezugnahme auf Politik und Öffentlichkeit durch Indifferenz bis hin zu offener Ablehnung gekennzeichnet. Dies gilt sowohl für öffentlich-politische Debatten als auch für staatliche Regulierung. Die gesellschaftliche Ordnung wird als (universalisierte) individuelle Selbstverwirklichung proklamiert. Eine Bezugnahme auf andere erfolgt nicht aushandelnd, sondern über ‚Ausstrahlung‘/ ‚Anziehung‘. Die Verfolgung von Eigeninteressen steht im Vordergrund. Sofern Gemeinwohlaspekte auftauchen, dann in einem Sinne, der dieses Verständnis verstärkt, das heißt als universalisierte Betonung des Einzelinteresses beziehungsweise Anthropologisierung bestimmter Vorstellungen und Handlungsweisen. Im ersten Zitat wird deutlich, dass die Beschäftigung mit Ernährung, die den Interviewee auch zu Biolebensmitteln führt, nicht politisch, sondern persönlich motiviert ist. Zugleich ist zu sehen, dass die individuelle Handlung quasianthropologisch, als universelles Menschenhandeln abgesichert wird. Dies zeigt 2

Die Charakterisierung der politischen Orientierungen wird den typischen Zitaten aus den zugrunde liegenden Daten, den Interviews, jeweils vorangestellt. Im Rahmen einer Ergebnispräsentation, die aus Platzgründen nicht die Detailliertheit und das genaue Vorgehen der empirischen Rekonstruktion widerspiegeln kann (vgl. exempl. Lorenz 2005b), haben die Interviewzitate eher illustrierenden und verifizierenden Charakter. Sie wurden hier, abweichend von den Transkriptionstexten, weitgehend der Schriftsprache angeglichen. Zwischenbemerkungen des Interviewers wie „ja“ oder „hm“, ebenso wie Pausenkennzeichnungen o.ä. im Interview wurden zur besseren Lesbarkeit weggelassen. Die Interviews wurden anonymisiert. – Vgl. Abschnitt 3 zur methodischen Vorgehensweise, das empirische Material auch mit theoretischen Politikkonzeptionen in Beziehung zu setzen.

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auch das zweite Zitat. Dort wird die industrielle Landwirtschaft kritisiert, weil sie den Pflanzen die Stoffe vorenthält beziehungsweise sie substituiert, die Menschen für ihre Leistungsfähigkeit benötigen. Diese stoffliche Versorgung macht für Frau A. Biolebensmittel, worunter im Zitat auch die Gartenernte fällt, attraktiv. „Ich habe überhaupt begonnen, mich damit zu beschäftigen, wie muss ich mich ernähren, um leistungsfähig zu sein. Also ich habe seit zehn Jahren eine Firma und habe dann gemerkt äh irgendwo äh es geht nicht so gut. Und ich muss aber leistungsfähig sein und ich will’s auch. Und da habe ich angefangen zu suchen, was kann ich tun, jetzt außer Sport und so. Und da kam für mich dann die Ernährung. Denn was kommt uns so nahe wie Ernährung und Wasser und solche Dinge?“ „(...) alles, was in der Erde wächst, hat erstmal die Mineralien der Erde, ist eh für den Menschen gut. Und da haben wir sehr viel in dem Garten angebaut. Und äh dann habe ich angefangen mich zu kümmern, mein Sohn studiert Landwirtschaft, was da alles so äh, ich komme auch aus der Landwirtschaft, ne, was alles so genommen wird, um äh Obst, also Obst weniger vielleicht, aber vor allem Gemüse und so groß zu ziehen beziehungsweise auch äh Fernsehsendungen, dass eben die Sachen auf Substrat wachsen und und und. Und da haben wir, grade in diesem Jahr, äh sehr sehr viel aus unserm eigenen Garten geholt.“

Das Motiv der Suche, welches sich im ersten Zitat mit der Frage „was kann ich tun?“3 verbindet, findet sich wieder in der folgenden Passage. Dort geht es darum, dass Frau A. öffentlich aktiv werden will. Dabei folgt sie einerseits einem ‚Marktmodell‘, indem sie kommerzielle Kurse anbietet und Informationen verkauft. Andererseits verbindet sich das mit einem ‚magnetischen‘ Modell, in dem es um „Staunen“, „Ausstrahlung“, jedenfalls um nicht diskursiv einholbare Interaktion geht. „A4: Ich möchte noch mehr nach draußen gehen. Ja, also auf der einen Seite gebe ich [Ort und Kursname] Kurse selber (...) Und äh die Frauen, die dort dabei sind äh vermittel ich auf der einen Seite das, was die [Name] als ihre Gedankenwelt für den [Name]-kurs äh vorgibt. Mit der kann ich mich identifizieren. (...) Und das Gebiet Ernährung hat sie äh wenig bearbeitet. Und da kann ich wirklich Meins reingeben. Und da guck ich immer in ganz groß erstaunte Frauenaugen. Ja, das ist ganz interessant. Es ist wirklich interessant. Und bin auch bin bass erstaunt, weil es sind kluge und lebenskluge und intelligente junge Frauen, wo man auch das Gefühl hat äh dass sie auch Informationen zum Thema Ernährung haben. Und es sind ja auch alle, die

3

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Für Bauman (2003) ist dies die zentrale Frage eines postmodernen Handelns ohne Zwecke, bei dem der Konsum immer neuer Mittel dominiert: „Handlungsleitend ist heute die Frage: ‚Was kann ich tun?‘ und nicht mehr: ‚Wie kann ich am besten tun, was ohnehin getan werden muß oder sollte?‘“ (a.a.O.: 76). A steht für den Interviewee, I für den Interviewer.

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Stephan Lorenz wieder in Form kommen wollen. Und das Essen ist eben das Thema. Und wenn ich sie aber mal konkret auf einzelne Sachen hinweise und anspreche, da kommt das große Staunen. Da bin ich dann immer platt und freue mich aber, denn ich spüre auch, dass sie es annehmen, dass sie darüber nachdenken. Also ich gebe kein Dogma vor, sondern ich verstehe mich als jemand, der informieren möchte und Denkanstöße geben möchte. Denn ich kann die Dogmatiker nicht leiden. ‚Ich bin ein Vegetarier. Ich bin wertvoller als die andern, die totes Fleisch essen‘, ne. Und das ist nicht meine Welt. (...) Und äh der [Bezeichnung ihrer Unternehmenstätigkeit] läuft wirklich so richtig gut, dass wir alle gut davon leben können. Und mehr muss es nicht sein. Aber ich fühle mich irgendwo, ja verantwortlich ist der falsche Ausdruck, aber nur ein gesunder Unternehmer kann auch ein gesundes Unternehmen führen. Denn wenn die Ausstrahlung des Menschen nicht mehr da ist, und die Ausstrahlung hat viel damit zu tun äh also ein normaler Unternehmer hat keine Zeit, für sich zu sorgen und sich um sich zu kümmern. Geschweige denn, dass er Zeit hat äh für irgendwelches Essen zu sorgen. Und ich glaube schon, dass ich in den letzten äh Monaten, muss ich mal so sagen äh eine Art mir angeeignet habe, um nicht als Messias durch die Welt zu flitzen [lacht kurz] und zu denken, ich muss jetzt alle missionieren oder äh ich muss jetzt alle auf die Arche Noah holen. Aber ich möchte doch ganz gerne äh da was mit anstoßen. Beziehungsweise es gibt ja so eine Zeitung [Name] und so. Und die Frau [Name] möchte da im [Monat] mal so einen Beitrag machen. Auf die bin ich auch zugegangen. Und die ist auch sehr neugierig, weil‘s halt für Handwerker, Unternehmer ist, ne. Ich habe noch nicht so die richtige Form gefunden, was ich machen könnte, wie ich’s machen könnte. (...) I: (...) Wie sehen Sie das so bei, sagen wir mal, größeren Verbänden, es gibt ja diese Verbraucherinitiativen, Verbraucherverbände, Umweltverbände. A: Es gibt auch Fünf am Tag, die Initiative Fünf am Tag. Ich weiß nicht, ob Sie die kennen. [I: nein] Die ist auch im Internet. Die heißen einfach Fünf am Tag. Äh man soll eben fünf Portionen Obst und fünf Portionen Gemüse oder drei Obst und zwei Gemüse oder was weiß ich, ne. Die Idee ist auch nicht schlecht. Na ja, spüren Sie bei der breiten Masse, dass da was ankommt? I: Also speziell die Organisation kenne ich zum Beispiel gar nicht. A: Das sind ähm Krankenkassen, die Barmer, die KKH, weiß ich, das ist REWE, das ist äh, ich glaube BMW und VW ist irgendwie mit drin. Also sind einige wirklich Große die das versuchen, da in die Spur zu bringen, ne. Und wenn’s dann erzählen Sie mir, was Verbände machen. Ich weiß davon nichts. Ich weiß es nicht. I: Ja. Na ja gut, also ich sage mal, was man so hört, ist äh sagen wir mal, von der Tagespolitik her, dann sind da die großen Umweltverbände, die dann was zum Thema sagen oder Ökolandbauverbände jetzt zu dieser BSE-Geschichte. So was ist vielleicht das, was man in der Zeitung liest, oder? A: Aber das verhallt doch, oder? (...) Da sollen die Verbände erzählen und erzählen und erzählen. Die Realität sieht anders aus. Also ich gebe auf Reden nicht mehr viel. Tun ist besser. Und interessant ist auch, wenn Sie mal den [Buchtitel] gelesen haben, werden Sie es merken, äh es ist wirklich so, alleine schon wenn Sie das ausstrahlen, wenn bei Ihnen das irgendwo

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konzentriert ist so was, scheinen Sie dann Menschen anzuziehn, die Fragen haben. Das klingt vielleicht für Sie recht merkwürdig. Aber irgendwo habe ich das Gefühl, dass da schon was in Bewegung gekommen ist.“

Machen ist besser als Reden, die Kampagne der öffentlichen Diskussion vorzuziehen. An der Kampagne ‚Fünf am Tag‘ wird nicht die politische Beteiligung erinnert, sondern die wirtschaftliche. Auch hier sowie im letzten Zitat wird noch einmal dem ‚magnetischen‘ Modell gegenüber politischer Diskussion oder auch institutionell-politischer Durchsetzung und rechtlicher Regulierung der Vorzug gegeben. „(...) was da [es geht um das Verbraucherschutzministerium (BMVEL); S.L.] erzählt wird und so, also wissen Sie, ich habe früher in einer Nische gelebt. Und ich bin schon lange wieder in meiner Nische. Und ich bin jetzt vor einem reichlichen halben Jahr zu Reiki gekommen (...) Und wenn man sich da äh dann noch mal bissel so in einer andern Gedankenwelt nähert und so, das Ganze, was da geredet wird von irgendwelchen Verordnungen und so, das ist nur ein Rumgepflaster und irgendwo Trösterchen.“

Zurück zur Natur zeigt sich dagegen umfassend umweltpolitisch informiert und sieht in dieser Richtung (zurück) weitreichende Möglichkeiten und Notwendigkeiten. Die staatliche Politik wird allerdings als korrumpiert durch Macht- und Geldinteressen gesehen, so dass von dort die Durchsetzung der notwendigen Initiativen nicht zu erwarten ist. Es sind nur wenige Engagierte, zu denen sich die Interviewees zählen, die entsprechend der ökologischen Anforderungen entschieden handeln beziehungsweise sich dem ‚falschen‘ Handeln verweigern. Idealer Fluchtpunkt für gesellschaftliche Entwicklung ist die ‚natürliche Ordnung‘ im Sinne eines harmonischen quasi-großfamiliären Paradieses. In dieser Perspektive steht das Gemeinwohl im Vordergrund, allerdings in einem sehr gleich gerichteten Verständnis. Um zum harmonischen gesellschaftlichen Miteinander zu kommen, sind moralisch-sachlich zwingende Maßnahmen erforderlich – die Alternative ist alternativlos. Für die polarisierende Positionierung – mit oder gegen Natur – steht das erste illustrierende Zitat. „Bio“ markiert dabei die Grenze, wie das zweite Zitat zeigt, das heißt, der Konsum von Biolebensmitteln steht für die Einhaltung der ‚natürlichen Ordnung‘. „Ist eine Grundeinstellung von mir, mit der Natur und mit dem, was die Natur halt freiwillig gibt, zu leben. Das Getriebene, das äh künstlich Gedüngte, mit irgendwelchen Sachen Behandelte, das ist gegen die Natur, kann also niemals gesund sein.“ „Aber zumindest die Sachen, die sich vermeiden lassen, äh wo dann heimtückische Schäden anrichten, die man nicht wieder äh so ohne weiteres in Griff kriegt, al-

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Stephan Lorenz so da muss man schon, meiner Ansicht nach, irgendwo dann einen Strich ziehn und da heißt der bei mir konsequent dann Bio.“

In der nächsten Textsequenz werden die Konsequenzen für das Konsumverhalten, nämlich die Konsumverweigerung thematisiert. Dies wird als Möglichkeit für alle KonsumentInnen postuliert, wobei das Kriterium ist, sich im Konsum am Notwendigen zu orientieren („was ich brauche“). Zugleich wird dies zur moralischen Schuldfrage erklärt. „Da an der Ecke kann ich anfangen, als kleiner Konsument. Ich verweigere mich vielen Produkten, indem ich sie überhaupt nicht kaufe, indem ich sie schlicht und einfach ignoriere, indem ich nur das nehme, was ich brauche (...) Seit es keine Kinderzeitung mehr gibt äh wo nicht mindestens eine Plastehülle rundrum ist und ein Plastikmüll drin ist oder ein Klinkerarmband oder irgendwas andres, was schnell kaputt geht und dann einen Berg Müll verursacht, das muss man sich mal bei der Menge von Zeitungen überlegen, was das für ein ökologischer Wahnsinn ist. Ich kaufe das nicht mehr, ich mache das nicht, ich weigere mich. So, das ist das, was ich machen kann. Wenn da ein paar mehr Leute so mitdenken und sagen: nein, wenn das muss ich mir hunderttausend Mal vorstelln oder fünfhunderttausend Mal oder mehrere Millionen Mal, na das ist doch Wahnsinn, was da alles äh unter Zerstörung unseres Planeten produziert wird und äh im Grunde genommen dann als Müll weiterhin die Umwelt verschmutzt. Wenn ich das alles ständig kaufe, mache ich mich mitschuldig. Das ist der Punkt, wo ich ansetzen kann und da kann auch jeder andere ansetzen.“

Der Handlungsdruck ergibt sich aus den zunehmend katastrophischen Naturentwicklungen. Deshalb sind auch Verhandlungen der Problematik nicht angemessen, während „einer“ reicht, die richtigen, wenngleich unangenehmen („sauren Apfel“) Entscheidungen zu treffen. „Und das ist das, was in meinen Augen fehlt. Wirklich einer der sich hinstellt und sagt, das muss geändert werden, radikal geändert werden und da muss wirklich in den sauren Apfel gebissen werden. Und nicht erstmal die Instanz und dann wird das da diskutiert und da diskutiert und dann wird das da nochmal tot diskutiert und was dann hinten rausgekommen ist, nachdem alle es durchgekaut haben, ist im Prinzip nix anderes wie das, was vorher gewesen ist, nur eventuell dass zwei Wörter umgeändert werden. Das ist zu wenig. (...) Weil ich meine mal mit dem mit den ganzen Überschwemmungen und mit den ganzen Naturkatastrophen: es wird mehr, es wird mehr und es werden sich noch so manche Leute umkucken.“ „Zu ändern ist einiges. Man muss es aber schnell machen. Man muss es nicht in zwanzig, dreißig, vierzig, fünfzig Jahren über die Bühne gebracht haben, sondern im Prinzip muss jetzt einer auf die Vollbremsung treten und sagen, wie im Zug, Notbremse, bis hier und nicht weiter.“

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Das Motiv des Einen findet sich wieder im Folgenden. Da wird sogar eine Identifizierung mit der Figur des Einen vollzogen. Dies macht das Selbstverständnis der Fallstruktur deutlich, sich in einer moralisch-sachlichen Ausnahme- und Überlegenheitsposition zu befinden. „Jeder Sender, egal wohin ich drücken kann, erzählt immer das gleiche. Also wenn das alle erzähln, muss das richtig sein. Und das ist das Schlimme daran. Der Eine, der da erzählt, nein, das ist so und so. Der, der hat doch keine Ahnung und dann wird weiter gedrückt. Und so ist es bei jedem. Wenn ich mich irgendwo hinstelle und sage so und so ist das, da muss ich aufpassen, dass nicht irgendwo einer mit der Zwangsjacke in der Ecke steht. Da werde ich weggefangen.“

Abschließend kann noch die Richtung demonstriert werden, in der die Lösungen für gesellschaftliche Fehlentwicklungen zu suchen sind, nämlich hin zu einem idealisierten Naturzustand: Zurück zur Natur. „P5: Nur es ist keiner da, der irgendwo Alarm schlägt. Es ist keiner da [Q: Notbremsung, das ist das einzige, was da noch hilft] ich habe da Urvölker. Das sind Menschen. Die interessiern überhaupt nicht. Das sind so wenig, ach da kräht doch kein Hahn nach. P/Q: Die werden platt gemacht./ Dabei sind das Q: dabei sind das diejenigen, von denen wir noch lernen könnten. Die haben noch äh Q/P: von Hause aus feeling/ Komisch, die leben seit Jahrhunderten Q: zur Erde. Die verständigen sich mit dem Geist der Erde. P: Die leben seit Jahrhunderten da. Da ist kein Krebs, kein Asthma oder sonstige Krankheiten, komischerweise, bis wir gekommen sind. Da kamen die Pocken, da kam die Grippe, da kam jenes. Es muss konsequent im Prinzip gesagt werden, so, bis hierhin sind wir. Jetzt müssen wir erstmal ein ganzes Stück wieder zurück laufen, wo die Scheiße angefangen hat. Q: Und die diskutiern noch vom Wachstum, ein Blödsinn. Wirtschaftswachstum ist das einzige, was die kennen. Und dann jammern sie rum, wenn´s nicht schnell genug wächst. Wo soll´s denn noch hin wachsen, wir sind schon darüber hinaus. Es ist doch schon kein Boden mehr unter den Füßen.“

Jenseits der gegensätzlichen Positionen Fitness und Zurück zur Natur – die aber die Gemeinsamkeit haben, sehr einseitig orientiert zu sein, was sich an ihren Vermeidungen von sozialen Aushandlungen zeigt – finden sich zwei weitere typische Orientierungsmuster und Politikvorstellungen. Die Reflexive Biolebensmittelwahl verwirklicht praktisch die Maxime ‚Global denken, lokal handeln‘. Sie geht über eine einfache ‚Politik mit dem Ein5

Interviewt werden Frau Q. und Herr P., die in diesem Zitat beide zu Wort kommen.

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kaufswagen‘ sogar hinaus. Denn nicht nur Geldmittel werden entsprechend reformpolitischer Vorstellungen eingesetzt, sondern – vor allem auf lokaler Ebene – darüber hinaus kommunikative Einflussmöglichkeiten genutzt. Eine diskursive und öffentliche Auseinandersetzung um angemessene Kriterien für einen auch politisch motivierten Konsum ist hier konstitutiv. Damit verbunden sind entsprechende Lernprozesse, wie ein weitergehendes Problembewusstsein in den pragmatischen Kompromissformen des Alltagslebens präsent gehalten werden kann. Eigeninteressen und Gemeinwohlaspekte werden sich wechselseitig relativierend in den Entscheidungsfindungen berücksichtigt und balancierend integriert. Zuerst wird eine längere Interviewpassage wiedergegeben, die unter anderem eine solche Lerngeschichte aufzeigt. Zu sehen ist insbesondere, wie in der Sache Anregungen aufgegriffen werden, nicht aber die damit verbundene, polarisierende soziale Positionierung mit übernommen wird. „H6: Wir haben einen abgehaunen Kollegen besucht in Frankfurt und äh der war damals schon, hat gesagt, ich esse nur, der ist ganz extremer Typ gewesen, hat also alles ausgependelt was für ihn, also das ist auch nicht unsre Sache. Und aber der hat auch nur Bio gekauft und da war ich das erste Mal in meinem Leben in einem Bioladen und da hat der doch tatsächlich äh Möhren gekauft, die warn dreckig, die konnte man biegen (...) aber ich mein nur, also das war äh für mich unfassbar, und er war stinksauer, wenn irgendwas äh oder diese ganzen Kartoffeln, da war noch die Erde dran. Das haben wir nicht ganz verstanden, weil es gab nun grade jetzt bei uns, kurz vor der Wende oder nach der Wende, was weiß ich, Weimar zum Beispiel, Zwiebelmarkt, da gab´s einmal im Jahr gewaschene Möhren, weil die Fernsehteams von ARD und ZDF da waren, das ganze Jahr nicht und das war, ja, nein, also das stört uns überhaupt nicht, das haben wir dann ganz schnell begriffen, dass das alles nur kaschiert ist. I: Ja, also Sie kaufen jetzt auch die dreckigen Möhren. H: Genauso ist es. F: Nein, die sind ja aber nicht dreckig. H/F: Ja, die sind nicht dreckig, das stimmt/ Der Biohandel hat sich F: schon weiter entwickelt inzwischen, die sind jetzt auch sauber. Ich hoffe, dass sie nicht nach Italien gefahren werden zum Waschen F/H: wie sie das mit anderm Gemüse machen./ Ja, also damit haben wir natürlich noch H: ein bisschen so unsre Probleme, weil also wir versuchen saisonal zu kaufen [F: Und regional.] und regional, also dann besorgen wir uns vielleicht auch wirklich mal Äpfel hier aus der Nähe, wo wir wissen, das ist ein Tal, wo Streuobstwiesen sind, als dass wir jetzt meinetwegen Bioäpfel kaufen die über´n Brenner geschickt wurden, da achten wir eigentlich auch drauf.

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I steht in Zitaten für den Interviewer, H und F für die Interviewees.

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H/F: Oder irgendwas aus Südafrika oder Neuseeland, das/ Oder aus Neuseeland, da schimpf ich dann immer, wenn sie so ein Zeug bestellt. H: da gibt´s dann Diskussion auch mit Inhaber Bioladen. [F: hm] Also da wollen wir doch von Ökologie, da das muss man sich schon ein bissel, deswegen hatte ich vorhin diese extremen „Körnerfresser“ genannt, den also egal ist alles andre egal, Hauptsache ihre Gesundheit, also so sind wir eigentlich nicht, also da gucken wir eigentlich drauf, dass das insgesamt stimmt. F: Na ja, das ist ja eigentlich der zweite wichtige Aspekt, dass [H: ja] dass man das nicht für die eigene Gesundheit nur macht, sondern auch dadurch, dass die Böden nicht weiterhin mit solchem Zeug versaut werden. Mit den Jahren kommt´s ja doch irgendwann mal (...) ins Grundwasser, das ist nun ja mittlerweile ist das ja nun bekannt. Was jahrzehntelang eingetragen wurde, das kommt dann irgendwann wieder unten raus.“

Das Zitat zeigt außerdem, wie eine ganze Reihe unterschiedlicher Kriterien in die Entscheidungsfindung einfließt, wie Problemlösungen gefunden werden und dennoch die Probleme damit nicht einfach verschwinden. Stattdessen wird ein Problembewusstsein wach gehalten (zum Teil explizit: „unsre Probleme“). Schließlich zeigt der Auszug die kommunikative Auseinandersetzung („Diskussion“) um die richtigen Kriterien der Lebensmittelwahl, die auch die rechtlich festgelegten Biokriterien relativiert. Damit geht die ‚Politik mit dem Einkaufswagen‘ qualitativ über die Einflussnahme via Kaufentscheidung, also via Geldmittel, hinaus. Der Bioladen wird überdies zum Bezugspunkt für weiter reichende politische Aktivitäten. „F: (...) Und dann nach der Wende haben wir eigentlich gleich versucht, in der Richtung ein bissel was zu machen (...) haben dann mit diesen Verbänden da gleich Kontakt geknüpft. H: Unsre Gruppe mehr umweltpolitisch tätig, ist so unser Schwerpunkt hier. (...) F: Die BUND-Gruppe, die mit dem Bioladen fest verwurzelt ist sozusagen. H: Und zum Beispiel unsre Versammlungen sind finden dort statt. F: Die Mitglieder kaufen auch alle in dem Laden.“

Oben war bereits zu sehen, wie sich die reflexive Konsumorientierung inhaltliche Begründungen für Biokonsum aneignet, aber von deren dogmatischer und polarisierender Positionierung distanziert. Ähnlich wird dies im folgenden Zitat sichtbar, wo eine klare ökonomische Rollenverteilung eingefordert wird: Man möchte im Bioladen durchaus diskutieren, aber nicht die Ansichten des Anbieters mit ‚einkaufen‘ müssen. Ebenso zeigt das Zitat die abkürzende Entscheidung auf übergeordneter Ebene: Die Wahl des Einkaufsortes („Bioladen“, „Tegut“) garantiert bestimmte

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Kriterien, die nicht in jedem Fall neu verhandelt werden müssen. Vielmehr ermöglicht diese Vor-Entscheidung gerade weiter gehende Abwägungen besonderer Lebensmittelwahlen. „H: Es ist auch so dieses Flair in dem Bioladen, man trifft dort viel Gleichgesinnte. Also ich meine jetzt nicht bewusst diese, ich will sie mal in Anführungsstrichen diese Körnerfresser. Also das ist eigentlich auch nicht so unser Ding. Da hatten wir vorher einen Besitzer dieses Ladens, der also da ganz extrem war. Also wir haben da gesagt, wir wollen pasteurisierte Milch, also da möchten wir drauf achten. Nicht unbedingt Rohmilch, weil wir sind der Meinung, das muss schon in gewisser Art sterilisiert werden. Und äh da führte kein Weg rein, wurde ständig argumentiert, dass nur Rohmilch gut ist. Oder wir haben da gesagt, wir würden gern mal Wurst kaufen, Biowurst. Das hat er dann nicht bestellt, weil er selber Vegetarier war, hat auf seine Kunden keine Rücksicht genommen und da sind wir also dort auch ganz selten nur gewesen. [F: hm] Wir haben uns das dann in andern, Tegut7 oder so was, dann haben wir solche Bunkerkäufe gemacht. F: Ja, wir haben aber kein Tegut hier, da müssten wir eigentlich erst nach [H: ja, ja] [Stadtname] fahrn und das ist wieder eine Autofahrt, und das ist auch nicht schön.“

Die reformpolitische Orientierung ist nicht übermäßig optimistisch und rechnet mit einigen Schwierigkeiten im Spannungsfeld zwischen Wirtschaft, Politik und Moral. Dies begründet allerdings gerade die Notwendigkeit politischen Handelns. „Das von der Künast, das ist, na ja, aber im Wesentlichen tragen wir das schon mit.“ „F: Na ja, dann ist ja zwanzig Prozent Biolandbau mit negativen Effekten [bezogen auf Nitrofen-Skandal; S.L.] immer noch besser als die zwanzig Prozent konventioneller Landbau mit sowieso negativen Effekten. (...) Also ist das ja auf alle Fälle noch ein Schritt nach vorne und man muss dann wahrscheinlich die Kontrolle unwahrscheinlich ausbauen. Die allgemeine Moral ist vielleicht nicht die, die man sich so gerne erwartet. Jeder versucht da irgendwie auf seine Kosten zu wirtsch äh auf andrer Leut´s Kosten zu wirtschaften, um selber ein bissel mehr zu haben. Und das ist halt das Problem. I: Hat denn die Politik eine Chance, das überhaupt zu kontrollieren? F: Sie muss die zumindest wahrnehmen, die Möglichkeiten, die es gibt.“

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Mit Tegut ist wie beim Bioladen eine Verkaufseinrichtung benannt, eine Supermarktkette mit relativ großem Biosortiment, welches die relevanten Konsumkriterien garantiert. „(...) (D)as Unternehmen TEGUT (...) (gilt) europaweit als Benchmark für eine ökologische Sortimentspolitik im LEH“ (Spiller 2002: 299; LEH = Lebensmitteleinzelhandel, S.L.).

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Die vierte Fallstruktur mit noch einmal eigenen politischen Orientierungen ist der Stellvertreter-Biokonsum. Er zeigt zwiespältige Orientierungen: Mit seinen Bioeinkäufen und Weltverbesserungs-Motivationen gibt es dem Anspruch nach einerseits Ähnlichkeiten zu Positionen der Zurück zur Natur-Fallstruktur. Andererseits stehen dem ebenso gewollte ‚bequemere‘ Konsumversprechen und Beharrungsmotive des Konsumalltags entgegen. Zwar gibt es hier weitreichende Sensibilitäten für umweltpolitische Probleme. Die primäre Orientierung im informellen Nahbereich lässt aber keine Konfrontation eigener Idealisierungen mit umfassenderen politischen Anforderungen zu. So resultiert gewissermaßen eine politisch unentschlossene Nicht-Positionierung zwischen den Beharrungskräften und Konsumversprechen im Eigeninteresse auf der einen Seite sowie anerkannten Gemeinwohlaspekten auf der anderen. Im Gegensatz zur voran gegangenen, reflexiven Fallstruktur findet keine klare Rollendifferenzierung Anbieter/ Kunde statt. Der Bioanbieter wird zur moralischen wie sachlichen Autorität, an dessen Ansichten sich der Interviewee assimiliert. Dass die eigene Praxis dem dennoch nicht folgt, wird freilich sinnhaft nicht eingeholt. Indirekt wird deutlich, dass eigene, nicht explizierbare „Ansprüche“ einer weiter gehenden praktischen Realisierung der radikalen Überzeugungen im Wege stehen. Der Bioanbieter ist somit Stellvertreter in der Realisierung eigener Ansichten. „E8: (...) ich weiß nur, dass das gut ist [gemeint ist das staatliche Biosiegel; S.L.]. Also darauf ist Verlass und mehr brauche ich eigentlich nicht zu wissen. Und wenn das Z. [Name Bioanbieter] hat, dann brauche ich erst gar nicht [lachend] nachzufragen, ob das gut ist oder nicht. I: Also Sie verlassen sich da auf Z. E: Total, weil der total fanatisch ist. Der kann noch so arm sein, der dem seine Kinder kriegen ja nur Biosachen. Der ist ja so überzeugt davon. Das finde ich auch gut. Ich meine, ich könnte nicht so leben wie er, das ist wieder eine andre Frage. I: Ja, warum nicht? E: Ehm na gut, mein Freund [lachend] würde das gar nicht mitmachen und Z. bei Z. bewundere ich eben auch, dass er ehm nicht solche Ansprüche stellt. So äh das Haus, naja, sieht halt aus, wie´s aussieht, Hauptsache man hat ein Dach überm Kopf, und es regnet nicht rein, und man hat zu essen, mehr zählt für den nicht.“

Es gibt den Wunsch, mit dem eigenen Konsum weiter reichende, politische Orientierungen alltagspraktisch umzusetzen. Tatsächlich geschieht das ja auch, allerdings in einem Umfang, der weit hinter den geäußerten radikalen Ansichten zurück bleibt. Es gelingt nicht, die gegensätzlichen Orientierungen sinnhaft in

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I steht wieder für den Interviewer, E für den Interviewee.

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Beziehung zu bringen, so dass sich eine ‚Kluft‘9 zwischen ihnen auftut. Oder anders formuliert: Weder wird die Alltagspraxis an den Überzeugungen ausgerichtet noch werden die Überzeugungen anhand anderer, alltagspraktisch wirkmächtiger Orientierungen relativiert. „I: Und warum hat Sie das [Biokonsum bei Z.; S.L.] interessiert? E: Ja, weil ich halt, pff, mh, ich wollte es halt probieren. Wie gesagt, durch [Name ihres Kindes] Und ich will, naja, mittlerweile ist es wirklich so, dass ich da auch einfach einen Beitrag leisten will. Ich kann zwar jetzt nicht großartig Spenden geben, an irgendwelche Sachen oder so oder Leute oder hier wie der Flut oder so, aber ich kann wenigstens so meinen Beitrag leisten oder ich kann jetzt nicht äh die Greenpeace-Zeitung abonnieren oder so. Also ich denke, das langt. Wenn man so im Kleinen anfängt jetzt Z. im Prinzip unterstütze, ist das ja eigentlich auch was wert als wenn ich zu einer riesigen Organisation, die sonstwo ist. Also ich habe ja auch nicht viel Geld, ich meine, ich denke, das reicht erstmal.“ „I: (...) Was haben Sie jetzt mit diesem Beitrag gemeint? Also irgendwie einen kleinen Beitrag wozu leisten? E: Mh, na [lachend] dass die Welt besser wird. Dass es Leute gibt, die halt auch sagen: So nicht und so ist besser. Wenn alle in die gleiche Richtung rennen würden, ich glaube, das wäre nicht gut. Es ist immer gut, wenn es jemanden gibt, der sagt: das ist nicht gut, das ist falsch, man sollte es vielleicht so machen. Dass man die andern zum Nachdenken bewegt, was wahrscheinlich eh nichts bringen wird. I: Wenn jetzt alle Bio kaufen würden, müsste dann auch noch jemand etwas anders machen oder wäre das dann okay? E: Soweit habe ich überhaupt noch nicht nachgedacht. Ehm man müsste es nur probieren, ich weiß es nicht, müssten sich, wie gesagt, alle einschränken, denk ich. Dann wäre es vielleicht wieder so wie vor hundert Jahren, dass jeder seinen Bauernhof hat oder jeder zweite. Dann müssten die Leute aber auch so zufrieden sein (...) Man könnte ja alles selber machen. (...). Aber das kostet dann alles Zeit und die hat keiner mehr und dann werden die Leute [unverständlich] auch immer fauler, sind stinkend faul. Na doch, jeden Meter, na gut, wenn man es einmal gewöhnt ist halt, weiß ich, da fahren sie halt fünf Meter zum Bäcker und lauter solche Eier halt. Gibt sich keiner mehr die Mühe.“

Der zuletzt zitierte Abschnitt beschreibt die Abgrenzung von ‚den Leuten‘. Diese ist allerdings eine relative. Während Frau E. gegenüber ‚den Leuten‘ die Positionen ihrer Überzeugungen, ihres Stellvertreters stark macht, zieht sie sich gegenüber radikaleren Änderungsanforderungen der Alltagspraxis selbst auf die Position ‚der Leute‘ zurück.

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Die ‚Kluft zwischen Einstellung und Verhalten‘ ist ein viel diskutiertes Phänomen der Umweltbewusstseinsforschung. Im Kontext einer Fallrekonstruktion ist diese ‚Kluft‘ als in sich widersprüchliche Sinnstruktur aufzufassen.

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„E: Der Mensch muss auf jeden Fall, wenn er, wenn sie alle äh nur biologischdynamisch angebaute Sachen haben wollten, muss auch genügsamer werden. (...) Aber die Leute müssen dann umdenken, die können dann nicht mehr sich zehn Kilo Bananen für zwei Mark kaufen oder so. Aber das wollen sie ja alle. Die Menschen sind einfach zu gierig. Ich meine, ich zähle mich [lachend] eigentlich ich zähle mich auch dazu, also I/E: Zu den Gierigen?/ gierig E: Naja, irgendwo ist man es schon. Es, wie gesagt, es gehört Überzeugung und Disziplin dazu, bei biologisch-dynamischen Sachen zu bleiben, irgendwo schon.“ „I: Also wäre das jetzt überhaupt sinnvoll, dass mehr Leute Bio essen oder soll das eben auch einfach jeder machen, wie es ihm passt? E: Mh. Von der jetzigen Lage her gesehen denke ich, dass es besser wäre. Aber ich weiß auch nicht, was das dann wirklich für Folgen hätte. Wir hätten dann wahrscheinlich wieder [lacht kurz] den Blumenkohl nur im, weiß ich nicht, im Juli oder wann der reif ist. Das ist dann auch erstmal gewöhnungsbedürftig. Im Moment sehe ich ja auch immer noch das ganze Jahr die Erdbeeren im Regal liegen oder die Bananen. Weiß ja nicht, was da noch alles hinten dran kommt. Ich meine, dann müssten ja auch die ganzen dann gäbe es ja wahrscheinlich diese Konzerne nicht mehr, diese riesigen, pff, ja dann würde wahrscheinlich äh naja, ich weiß nicht, dann würde sich das vielleicht alles wieder so entwickeln, dass hier jeder seinen Bauernhof hat oder so. Also dann würden wir, um es mal so zu sagen, würden wir wahrscheinlich wieder in der Entwicklung zurückgehen. Also äh nicht im negativen Sinne.“

Änderungen der Alltagspraxis werden konkret sehr zögerlich bis skeptisch kommentiert, letztlich aber ganz allgemein, als idealer Fluchtpunkt einer Landidylle, bejaht. Die Idealisierung ist so weit von ihrer Realisierung entfernt, dass sie sich letztlich vor ihrer praktischen Umsetzung bewahrt. Ähnlich im folgenden Abschnitt: Die radikalen Überzeugungen müssten eigentlich zu einer entschiedenen Befürwortung der Frage des Interviewers führen. Statt dessen ist die Reaktion sehr zögerlich. Das hängt nicht zuletzt damit zusammen, dass nun eine „höhere Ebene“, nämlich die öffentlich-politische betreten wird. Die hält Frau E. für sich allerdings auf Abstand. Wie eingangs zu sehen war, ist dies der Bereich, für den ihr Stellvertreter zuständig ist, auf den sie sich ‚total verlässt‘. Eine ähnliche Rolle übernehmen nun Verbände „wie Greenpeace“. „I: Ja. Wie sehen Sie da so dieses Zwanzig-Prozent-Ziel erstmal in zehn Jahren? E: Dass zwanzig Prozent aller Lebensmittel biologisch-dynamisch angebaut werden? Wieviel sind es denn jetzt? I: Na, so zwei bis drei. E: Zwei bis drei nur? Naja, das wäre ja schon nicht schlecht. Also bis jetzt ist es wenig. Wenn ich Z. nicht hätte. I: Also Sie unterstützen das schon, die Politik jetzt, hm, Agrarpolitik.

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Stephan Lorenz E: Naja, so genau habe ich da auch nicht hingehört, was die da, in Politik bin ich nun wieder nicht so bewandert. I: Ja, also interessiert Sie das nicht unbedingt, was jetzt im Ministerium da E: Na, ich mag zwar mal einen Bericht hören, aber mir fehlt ja dann der ganze Rest. Manchmal äh müsste man ja auch Zusammenhänge herstellen von vor Jahren noch und das Wissen habe ich nicht.“ „I: (...) Finden Sie die wichtig, solche Verbände? E: Wie Greenpeace oder so? Auf jeden Fall, ja. Die machen halt dann auf höherer Ebene agieren die, wo wir ja nichts mehr machen könnten. I: Und verfolgen Sie das irgendwie da von I/E: [unverständlich]/ Nein, nur zufällig. E: Wenn ich da mal zufällig was von höre, dann wird mir nur schlecht. Weil dann finde ich die ganze Welt noch schlimmer.“

Damit sind die politischen Orientierungen im Kontext der Fallstrukturen vorgestellt. Sie sind nun zum einen zueinander in Beziehung zu setzen, zu systematisieren (3), zum anderen auf ihre Erreichbarkeit für reformpolitische Kommunikationen einer ‚Agrarwende‘ zu prüfen (4).

3

Systematisierung und theoretische Perspektiven

Sollen die Fallrekonstruktionen den Anspruch erfüllen, das Untersuchungsfeld zu umfassen, statt beliebig singulär nur für sich zu stehen, so müssen sie einen inneren Zusammenhang erkennen lassen. Um theoretisch aufschlussreich zu sein, ist eine Systematik aufzuweisen. Die Systematisierung der Ergebnisse erfolgt horizontal und vertikal auf der Basis dreier methodischer Verfahren, nämlich Kontrastierung, paradigmatischer Theorieanwendung und Strukturgeneralisierung.10 Horizontale Systematisierung meint den Quervergleich der Fallstrukturen durch Kontrastierung. Da die Fallauswahl im Forschungsprozess bereits kontrastierend erfolgt, ist die Systematik eine empirisch gewonnene. Während die beiden ersten Fallstrukturen auf gegensätzliche Weise recht festgefügten Orientierungsmustern folgen (aktionistisch beziehungsweise ideologiefest), werden für die beiden letzten gerade die Unsicherheiten und Mehrdeutigkeiten der Lebensmittelwahlen handlungsrelevant. Der Unterschied zwischen ihnen ist wiederum, 10

Für die Ausführung der methodischen Generalisierungsschritte vgl. Lorenz (2004, 2005a). Die in der Generalisierungsmatrix (s.u.) zusammen gefassten Ergebnisse verstehen sich als (ideal-) typologische. Die typologisierende Vorgehensweise ergänzt die rekonstruierende nach den o.g. Methodiken Grounded Theory und Objektive Hermeneutik (vgl. Lorenz 2005a: 77f.). Erst diese Kombination macht die Durch- und Zusammenführung der Systematisierungen möglich.

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dass unter diesen Voraussetzungen einmal zu integrierten, problembewussten Entscheidungen gefunden wird, im anderen Fall die Orientierungen als ambivalente zu charakterisieren sind. In der Vertikalen erfolgt die Systematisierung durch paradigmatische Theorieanwendung und Strukturgeneralisierung. Hier geht es nicht mehr um den Quervergleich der Fälle untereinander, sondern um die Generalisierungsmöglichkeiten der einzelnen Fallstrukturen. Theorieanwendung meint die Anwendung der oben bereits eingeführten paradigmatischen Unterscheidung von Eigeninteressen und Gemeinwohl auf die Fallstrukturen. Strukturgeneralisierung (Oevermann 1996, 2000) bezeichnet die Fallstrukturrekonstruktion unter allgemeinerer Perspektive, nämlich der der Orientierungsproblematik angesichts uneindeutiger Anforderungen und Optionen, kurz: des Umgangs mit Unsicherheit. Es resultieren für die Fälle die allgemeinen Strukturmuster: Egozentrik, Exozentrik, Vermittlung, Ambivalenz. Gelingt nun die Kontrastierung auch auf den Ebenen kultureller politischer Orientierungen und allgemeinerer Strukturmuster parallel zu den oben durchgeführten Kontrastierungen der Fallstrukturen, so lässt sich das Ergebnis als in sich systematische Generalisierungsmatrix tabellarisch zusammen fassen (siehe Tabelle 1). Diese umfassende Rekonstruktion des Biokonsums ist theoretisch weiterführend, weil so gezeigt werden kann, dass unterschiedliche Theorieangebote die Konsumorientierungen lediglich partiell erfassen. Es liegt ein empirisch gewonnener, systematischer Ausgangspunkt vor für die Reflexion unterschiedlicher Theorieangebote, die mit der paradigmatischen Unterscheidung (Eigeninteresse/ Gemeinwohl) arbeiten oder sich auf die genannten Strukturprobleme beziehen. Einerseits wird so ein Rückgriff auf umfassendere theoretische Perspektiven möglich, andererseits aber auch die Reflexion von deren Grenzen durch das empirisch erschlossene Untersuchungsfeld. Exemplarisch soll dies wieder skizziert werden. So ist für Bauman (2003) ein zentrales Kennzeichen der postmodernen Gesellschaft die Ungewissheit in den Lebensverhältnissen, resultierend aus dem Wegfall klarer Handlungsvorgaben einerseits und dem Überangebot von ständig neuen Anreizen andererseits. Das zweckfreie, dem Lustprinzip folgende shopping wird unter diesen Bedingungen zum postmodernen Handlungsmodell schlechthin (a.a.O. 89f.) – selbst für die, die sich das nicht leisten können. Schwindende Solidaritäten und Entpolitisierung sind Folgen der Entwicklungen, die Bauman analysiert. Seine Beschreibungen lassen sich leicht auf die Fallrekonstruktion der Fitness-Fallstruktur beziehen, zumal er sich explizit mit dem Phänomen ‚Fitness‘ auseinander setzt

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(a.a.O.: 94ff.). Umgekehrt heißt das freilich, dass seine Gesellschaftsdiagnose11 andere Optionen der Handlungsorientierung unter Unsicherheit, wie sie die empirische Untersuchung rekonstruiert, nicht berücksichtigt. So verengt sich wiederum der wahrgenommene politische Spielraum. „All dies verdichtet sich zur negativen Utopie einer flüchtigen Moderne – zu einer Moderne, die geeignet ist, das Grauen, das wir aus Orwells und Huxleys Alpträumen kennen, in den Schatten zu stellen“ (a.a.O.: 23). Frau A.

Frau Q. und Herr P.

Herr und Frau M. Frau E.

Biolebensmittelwahl

Fitness

Zurück zur Natur

Reflexivität

Stellvertretung

Politikvorstellung

Individualistische Nische; Machen statt Reden

harmonische QuasiGroßfamilie

‚Global denken, lokal Handeln‘

Weltverbesserung vs. Bequemlichkeit

Entscheidungsfindung

aktionistisch, klar ideologiefest, klar

abwägend, klar bis diffus

voluntaristisch vs. ohnmächtig

Problemlösung

kurzfristig

feststehend

pragmatisch, problembewusst

sporadisch vs. beharrend

Konsequenzen für Kaufverhalten

neue Produkte

Verzicht, Verweigerung, Selbstversorgung

neue Gewohnheitsbildung, Selbstbegrenzung

bloßer Ersatz von Nicht-Bio- durch Bio-Lebensmittel

fundamentalistisch (Gemeinwohl)

reformorientiert (Eigenint. und Gemeinwohl)

opportunist. vs. fundamentalist. (Eigenint. oder Gemeinwohl)

Fall Vergleichsdimensionen

Kulturelle Politik- opportunistisch/ indifferent vorstellung (Eigeninteresse) Allgemeiner Strukturtypus

Egozentrik

Exozentrik

Vermittlung

Ambivalenz

Theorieverweise

Bauman

Giddens

Giddens

Elias

Tabelle 1: 11

Generalisierungsmatrix

Baumans Ausführungen changieren zwischen Diagnose und Prognose. Während er dem „schweren“ Kapitalismus, der idealtypisch durch die fordistische Produktion charakterisiert wird, den „leichten“ gegenüberstellt, der sich idealtypisch in der Konsumform des shopping manifestiert, bleibt der Übergang ungeklärt.

Biolebensmittel und die ‚Politik mit dem Einkaufswagen‘

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Anders die Überlegungen zur „posttraditionalen Gesellschaft“ bei Giddens (1996; vgl. Lamla 2003). Während der Ausgangspunkt ganz ähnlich ist, insofern auch hier die unsicheren Handlungsorientierungen das zentrale Bezugsproblem bilden, so sind die theoretischen Konsequenzen zum Teil konträr. Mit dem Konzept der Life-Politics12 steht gerade die Politisierung des Alltagshandelns für Giddens im Vordergrund. Damit kommt auch theoretisch eine ‚Politik mit dem Einkaufswagen‘ in den Blick, wie sie von Frau und Herr M. (Reflexivität) realisiert wird. Im Gegensatz dazu formuliert Giddens noch einen weiteren Handlungstypus unter Unsicherheit, nämlich einen retraditionalisierten, tendenziell fundamentalisierten. Das heißt, hier wird Sicherheit durch ideologische Festlegungen erzeugt. Dies korrespondiert der Zurück zur Natur–Fallstruktur. Die Theorie bietet folglich andere Optionen als Bauman, wird aber dem empirisch erschlossenen Feld auch nur in Ausschnitten gerecht. Die ambivalente Stellvertretungs-Fallstruktur findet sich in beiden Ansätzen nicht wieder. Dafür kann unter anderem auf die Zivilisationstheorie von Norbert Elias (1998) zurück gegriffen werden. Sie sensibilisiert für Phänomene und ‚Sozialtechniken‘ der Ästhetisierungen, des ‚Hinter-die-Kulissen-Schiebens‘, des Ausblendens, die Ambivalenzen zugleich erzeugen wie verbergen und so widersprüchliche Handlungen legitimieren. So werden beispielsweise die vehemente Einforderung politischer Veränderungen mit zugleich eigener Passivität ‚vereinbar‘. Es lassen sich eine Reihe weiterer Theorien heran ziehen und methodisch zu den empirischen Rekonstruktionen in Beziehung setzen (vgl. Lorenz 2005a). Insgesamt können sie jeweils einzelne Phänomene und Handlungsoptionen im Biokonsum erhellen. Umgekehrt kann die systematisierte Empirie Schwerpunkte wie Grenzen der theoretischen Erklärungsangebote aufzeigen.

4

Konsequenzen für die politische Kommunikation einer ‚Agrarwende‘

Nach der Systematisierung kann davon ausgegangen werden, dass die vier präsentierten Fallstrukturen idealtypisch für das Feld des Biolebensmittelkonsums stehen, dieses strukturell umfassen können. Deshalb kann nun nach den jeweils besonderen Möglichkeiten politisch-kommunikativer Bezugnahmen gefragt werden. Was kann also über die ‚Erreichbarkeit‘ der typischen Konsumorientierungen für reformpolitische Kommunikationen gefolgert werden? Die Analyse zeigt, dass im Feld des Biolebensmittelkonsums, wo gemeinhin die ‚natürlichen‘ Verbündeten einer ‚Agrarwende‘ vermutet werden, die 12

Ein Konzept, das Bauman (2003: 61ff.) explizit kritisch kommentiert.

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Konsumorientierungen weit auseinander treten. ‚Politik mit dem Einkaufswagen’ wird hier durchaus praktiziert, allerdings ist das nur eine Option. Die Reformpolitik zu einer nachhaltigen ‚Agrarwende‘ wird folglich nicht einfach auf Steigerungen des Biokonsums setzen können. Denn auch dort setzt sich strukturell durch, was gerade als Ursachen des Reformbedarfs ausgemacht wurde, nämlich insbesondere die vordergründige Verfolgung von Einzelinteressen und ein allein zweckorientierter Zugriff auf Natur. Welche Möglichkeiten aber gibt es für die Kommunikation einer Reformpolitik und was muss sie beachten?13 Die Fitness-Fallstruktur ist für politisch initiierte Kommunikationen kaum aufgeschlossen, wehrt sie eher noch ab. Interesse weckte bei Frau A. die Kampagne einer breiteren Akteurskoalition aus Wirtschaft, Verbänden und Politik („Fünf am Tag“), wobei die Beteiligung der Bundespolitik von ihr gerade nicht erinnert wurde. In diesem Sinne ließe sich eine Erreichbarkeit durch Akteursallianzen, insbesondere unter wirtschaftlicher Beteiligung, befördern. Freilich werden so zusätzliche Interessen in die Kommunikationsweise einfließen. Gegenüber Zurück zur Natur sind Kommunikationen zur Steigerung des Biokonsums überflüssig, eher wird die Politik Formen einer angemessenen Abgrenzung gegen dogmatische Positionen finden müssen. Die ebenso einfache wie verbreitete Forderung nach Überwindung des ‚Müsliimages‘ reicht allerdings nicht aus. Betrachtet man die Fälle genauer, dann ist die Bezugnahme auf Zurück zur Natur-Orientierungen sehr unterschiedlich. Am stärksten ist die Ablehnung von Seiten der Fitness-Fallstruktur. Für die Stellvertreterstruktur dagegen ist die Idealisierung einer solchen Position, eben als Stellvertreter, sogar konstitutiv. Noch einmal anders stellt es sich bei der Reflexiven Biolebensmittelwahl dar. Die Abgrenzung vollzog sich dort über eine Lerngeschichte: Anregungen in der Sache wurden aufgegriffen, während die Abgrenzung die Form der Positionierung betraf, nämlich die Ideologiefestigkeit und damit verbundene soziale Ausschließung und Polarisierung. In dieser Richtung müssten die politisch-kommunikativen Abgrenzungen liegen, also nicht nur im Negativkontrast – so die verbreitete Forderung, das ‚Müsliimage‘ zu überwinden –, sondern das Anregungspotenzial einbeziehend. Auch darüber hinaus kann die Politik von der Reflexivitäts-Fallstruktur lernen, wie umfassende KonsumentInnen-Kommunikationen zu einer ‚Agrarwende‘ aussehen können, die die Problematik nicht reduzieren, sondern unterschied13

Die Interviews wurden mit BiokonsumentInnen geführt. BiokonsumentInnen sind in der Regel zugleich Nicht-BiokonsumentInnen, es wird also Bio und Nicht-Bio zugleich konsumiert. Die rekonstruierten Orientierungsmuster gelten insofern – mit Blick auf die Konsequenzen für politische Kommunikationen – ebenso für KonsumentInnen, die für (gesteigerten) Biokonsum erst noch gewonnen werden sollen.

Biolebensmittel und die ‚Politik mit dem Einkaufswagen‘

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liche Motive integrieren. Der Reflexive Biokonsum wird sich durch Reformpolitik überzeugen lassen, stellt aber selbst hohe Anforderungen an die Qualität der Politik. Gegenüber dem Stellvertreter-Biokonsum wird es darum gehen, die nicht praktikablen Idealisierungen zurück zu nehmen. Da eine gewisse Entrücktheit der Idealisierungen aber gerade vor eigenen weitergehenden Beiträgen im Biokonsum bewahrt, verbindet sich mit einer Entidealisierung zugleich ein Druck zu gesteigerten Beiträgen. Die politische Kommunikation steht dann vor der Schwierigkeit, dass Entlastung zugleich Belastung heißt und eine intendierte Förderung schnell in Abwehr umschlagen kann. Jenseits der spezifischen Orientierungsstrukturen steht die politische Kommunikation im Zuge einer ‚Agrar-/ Konsum-/ Ernährungswende‘ vor der Herausforderung, nicht nur einzelne Motive zu bedienen, wie ‚Genuss‘ oder ‚Müsliimage überwinden‘. Vielmehr wird es darauf ankommen, jeweils Verweise auf das Reformkonzept insgesamt mitzuführen. Innerhalb eines solchen Rahmens ist vieles möglich. Es muss aber den heterogenen Orientierungen erschwert werden, sich nur das jeweils ‚Brauchbare‘ für sich heraus zu ziehen – für besseren Geschmack bei Biolebensmitteln sind viele, aber eine ‚Agrarwende‘ befördert die Betonung von Geschmack nicht automatisch. Deshalb wird es auch sinnvoll sein, sich die Fallstricke und Gegenläufigkeiten gesteigerten Biokonsums zu vergegenwärtigen und sie zu kommunizieren, um damit die Möglichkeit zu eröffnen, sich dazu zu verhalten. Im Grunde würde es also darum gehen, auf die ‚Katalysator-Effekte‘ von Biolebensmitteln aufmerksam zu machen: Die Dynamik des Autoverkehrs hat sich durch den Katalysator nicht geändert und die der Ernährungsweise ändert sich nicht schon durch eine Bio-Etikettierung. Aus Forschungsperspektive kann die politische Kommunikation von weiteren Einsichten in die Konsumorientierungen profitieren. Neben einer Quantifizierung der bisherigen Resultate können kontrastierende Rekonstruktionen weiterer Konsumbereiche die Strukturerkenntnisse vertiefen. All das bietet dennoch keine Garantien gelungener politischer Kommunikationen im Sinne einer erfolgreichen Umsetzung einer nachhaltigen ‚Agrarwende‘. Die Qualität der Kommunikation lässt sich steigern, aber die Eigenbeiträge der KonsumentInnen kann das nicht ersetzen.

Literatur Bauman, Zygmunt (2003): Flüchtige Moderne. Frankf.a.M.: Suhrkamp Beck, Ulrich/Giddens, Anthony/Lash, Scott (1996): Reflexive Modernisierung. Eine Kontroverse. Frankf.a.M.: Suhrkamp

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Elias, Norbert (1998): Der Prozeß der Zivilisation. Soziogenetische und psychogenetische Untersuchungen. 2Bde. Nach der 22. neu durchges. und erw. Aufl. 1997. Frankfurt a.M.: Suhrkamp Giddens, Anthony (1996): Leben in einer posttraditionalen Gesellschaft. In: Beck/Giddens/Lash (1996): 113-94 Künast, Renate (2002): Klasse statt Masse. Die Erde schätzen, den Verbraucher schützen. München Kraimer, Klaus (Hrsg.) (2000): Die Fallrekonstruktion. Sinnverstehen in der sozialwissenschaftlichen Forschung. Frankf.a.M.: Suhrkamp Lamla, Jörn (2003): Anthony Giddens. Frankf.a.M./ N.Y.: Campus Lorenz, Stephan (2004): Von der Empirie zur Theorie am Beispiel Biolebensmittelwahl. In: Tagungsband/ CD-ROM zum DGS-Kongress 2004 in München (i.E.: Campus) Lorenz, Stephan (2005a): Natur und Politik der Biolebensmittelwahl. Kulturelle Orientierungen im Konsumalltag. Berlin: wvb [auch erschienen unter www.qualitativesozialforschung.de] Lorenz, Stephan (2005b): Biolebensmittel für die Fitness. Online-Beitrag zur Tagung „Politisierter Konsum – konsumierte Politik“ am 3./4.6.2005 in Gießen. URL: http://www.politik-konsum.de Oevermann, Ulrich (1996): Konzeptualisierung von Anwendungsmöglichkeiten und praktischen Arbeitsfeldern der Objektiven Hermeneutik. (Manifest der objektiv hermeneutischen Sozialforschung.) MS Oevermann, Ulrich (2000): Die Methode der Fallrekonstruktion in der Grundlagenforschung sowie der klinischen und pädagogischen Praxis. In: Kraimer (2000): 58-148 Scherhorn, Gerhard/Weber, Christoph (Hrsg.) (2002): Nachhaltiger Konsum. Auf dem Weg zur gesellschaftlichen Verankerung. München: oekom Spiller, Achim (2002): Zur (Hoch-) Preispolitik des Lebensmitteleinzelhandels bei ökologischen Lebensmitteln. In: Scherhorn/Weber (2002): 295-307 Strauss, Anselm L. (1994): Grundlagen qualitativer Sozialforschung. Datenanalyse und Theoriebildung in der empirischen und soziologischen Forschung. München: Wilhelm Fink Verlag Strauss, Anselm L./ Corbin, Juliet (1996): Grounded Theory. Grundlagen qualitativer Sozialforschung. Weinheim: Beltz PVU

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Der Schlanke Staat und der dicke Konsument Zur Regierung der Fettleibigkeit Christine Hentschel „Das Ausmaß unserer Taille ist wohl nicht länger unsere Privatangelegenheit“, konstatierte ein vieldiskutierter Artikel der Baltimore Sun im Mai 2003 (Baltimore Sun 2003)1. Immer mehr Menschen scheinen an der ihnen zugeschriebenen Aufgabe zu scheitern, schlank und schön zu sein. In immer mehr Staaten der Welt erregt dieses Scheitern öffentliche Besorgnis: In den USA ist die Rede von der Verfettung der Nation, die der Bedrohung durch den internationalen Terrorismus in nichts nachstehe und einen ebenso resolut geführten “Krieg gegen das Fett“ nach sich ziehen müsse (Findlay 2004; Kuntzman 2004; Sullum 2004). In Großbritannien und Frankreich wird über die Einführung einer Fettsteuer diskutiert, um die Bürger von Staats wegen vor ihren eigenen Fehlgriffen zu bewahren (AFP 2004; Klein 2004). In Deutschland entstand im September 2004 die Plattform Bewegung und Ernährung, die in einer gesamtgesellschaftlichen Kraftanstrengung die heutigen Jugendlichen als „Fit Kids“ ins 21. Jahrhundert bringen möchte (Künast 2004). Und schließlich hat die Wahrnehmung von Fettleibigkeit als Problem auch die Grenzen der ‚ersten Welt‘ überschritten: In Südafrika beispielsweise wird Dickleibigkeit bereits als das drittwichtigste Gesundheitsproblem neben Aids und Unterernährung gesehen (Lichtarowicz 2004). Wie und warum Fettleibigkeit in den letzten Jahren vielerorts zum Problem politischer Tragweite geworden ist, bedarf bereits einiger Erklärung. Noch erstaunlicher scheint aber, dass mit der medialen und politischen Problematisierung von Fettleibigkeit eine Reprivatisierung derselben im Gewand einer Politik der Selbstführung einhergeht. Am Beispiel von Anti-Fettstrategien v.a. aus dem US-amerikanischen Kontext möchte ich zeigen, dass die öffentlich geäußerte Besorgnis um eine nationale Fettepidemie Lösungsansätze nach sich zieht, die die dicken Bürger als „Manager ihrer selbst“ aktivieren sollen, in ihren jeweils eigenverantwortlich zu führenden Krieg gegen des Fett zu ziehen. Unterstützung erfahren die ‚Körpermanager‘ dabei zwar selten durch den Staat, wohl aber von Seiten der Experten und Berater aus der Nahrungsmittelindustrie wie McDonalds, Nestlé und Coca Cola. Schlüssel für den Erfolg des Körpermanagers sind dabei nicht etwa Verzicht, Askese oder starker Wille, wie dies noch im frühen 1

Übersetzung C.H. (Im Original: „The size of your waistline may no longer be your own private business.“)

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20. Jahrhundert den zu voluminösen Bürgern nahe gelegt wurde (Stearns 1997), sondern Spaß und Luxus, die sich in immer stärkerem Konsum manifestieren (Shapin 2004). Fitness wird dabei im Sinne Zygmunt Baumans (1995, 2003) in die Fähigkeit umkodiert, offen für immer neue sensuelle Erlebnisse zu sein. Abnehmen wird zum Wettlauf der Konsumfähigen.

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Fettleibigkeit als politisches Problem

Wenn Debatten um „nationale Fettepidemien“ öffentlich ausgetragen werden, geschieht dies zumeist mit drei Begründungen: Erstens wird anhand spektakulärer Statistiken gezeigt, dass die Zahl der Fettleibigen jährlich in die Höhe schnelle und epidemische Ausmaße angenommen habe: Während in den USA 1980 etwa 45% der Menschen als übergewichtig oder fettleibig galten, geht man heute von 65% übergewichtigen US-Bürgern aus, von denen die Hälfte als adipös eingeschätzt wird, also einen Body Mass Index (BMI)2 von über 30 hat. „Obesity is the fastest-growing disease in America“ sagt der amerikanische Staatssekretär für Gesundheit Tommy G. Thompson (Connoly 2003: 1). Jährlich würden 300 000 Menschen in den USA und 200 000 in Westeuropa an den Folgen von Fettleibigkeit sterben; Fettleibigkeit sei somit im Begriff, das Rauchen als wichtigste Todesursache abzulösen (Caruba 2004:1; Künast 2004: 1). Zweitens wird argumentiert, dass die heutige junge Generation die erste sei, die kürzer leben werde als ihre Eltern (Carson 2004: 1, Künast 2004: 1). So seien übergewichtige Kinder im Gegensatz zu ihren dünnen Klassenkameraden beispielsweise einem drei- bis fünfmal höherem Risiko ausgesetzt, vor dem 65. Lebensjahr einen Herzinfarkt oder einen Schlaganfall zu erleiden (Reuters 2004: 1). Und drittens wird befürchtet, dass dies alles enorme Kosten für die Gesundheitssysteme verursacht: Die Staatsausgaben für die Behandlung ernährungsbedingter Erkrankungen beliefen sich in der BRD schon jetzt auf 71 Milliarden Euro, in den USA auf $ 117 Milliarden (Künast 2004: 1f.; White House 2002: 1). Hinzu kämen Arbeitsausfälle und die damit verbundenen negativen Wirtschaftsfaktoren sowie die Finanzierung der Dicken durch die Dünnen, die man letzteren nicht zumuten könne (Connolly 2003: 2). Als Hintergrundannahme dieser Begründungen fungiert die (fast unbestrittene) Überzeugung, dass Fettleibigkeit frühe Sterblichkeit verursacht oder zu2

Der BMI, der als international anerkannter Messindikator für Über- und Untergewicht bei Erwachsenen fungiert, setzt Körpergewicht und Körperhöhe ins Verhältnis. Er berechnet sich aus dem Körpergewicht [kg] dividiert durch das Quadrat der Körpergröße [m2]. Danach gelten Personen mit einem BMI unter 20 als untergewichtig, mit 20-25 als „normal“, mit 25-30 als übergewichtig und mit mehr als 30 als adipös (fettleibig).

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mindest zu Herz-Kreislauf-Schwächen, Diabetes, Fettleber, und anderen Krankheiten führt. Verschiedene wissenschaftliche Studien haben jedoch festgestellt, dass sich ein kausaler Zusammenhang zwischen Fettleibigkeit und früher Sterblichkeit nicht ohne weiteres etablieren lässt; alles was nachgewiesen wurde ist eine Korrelation (Campos 2004; Hacking 2004). Eine solche Korrelation von (Über- oder Unter-)Gewicht und Krankheit lässt sich zudem, den meisten Studien zufolge, nur bei extremer Dünnheit und extremer Fettheit halten. Laut einer Düsseldorfer Studie sind Frauen erst bei einem BMI von 36-40 stärker gefährdet, früher zu sterben, als ihre Altersgenossinnen (Albrecht 2004: 37). Wenn Fettleibigkeit mit höherem Blutdruck und daher mit bestimmten Herzkrankheiten assoziiert wird, so ist dies außerdem kein Produkt des Fettseins selbst, sondern die Folge von ständigem Zu- und Abnehmen (Campos 2004: 5). So zeigt eine mit 70 000 Amerikanern durchgeführte Langzeitstudie des Sportmediziners Steven Blair, dass übergewichtige Menschen (BMI 25-30), die ihr Körpergewicht um 5% verringern, das Risiko an einer Herz-Kreislaufserkrankung zu sterben, verdoppeln (Albrecht 2004: 37). Dieselbe Studie bestreitet, dass Körpergewicht überhaupt Einfluss auf Gesundheit habe: Nicht das Gewicht sei das entscheidende Kriterium für Langlebigkeit, sondern der Sport. Dicke Menschen die körperlich aktiv sind, haben Blairs Studien zufolge eine deutlich höhere Lebenserwartung als unsportliche dünne Leute (Blair, Welk 2000; Campos 2004; Consumerfreedom 2004). Diese Ergebnisse zeigen, dass der international angewandte Messindikator, der BMI, welcher Körperhöhe mit Körpergewicht ins Verhältnis setzt, sich nicht zu bestimmten, oft in den Medien vollzogenen Verkürzungen eignet, die darin bestehen, Gesundheitsrisiken einer Person abzulesen oder Unbedenklichkeitsbescheinigungen über ihr Gewicht auszustellen. Solche Ableitungen sind zum einen deshalb inadäquat, weil der BMI nicht zwischen Gewicht von Muskeln und Gewicht von Fett unterscheidet, und zum anderen, weil phänotypische Dünnheit nichts über etwaige Gewichtsveränderungen im Vorfeld und die damit möglicherweise einhergehenden Gesundheitsschäden aussagt. „Fat kills (...) get thin“ lässt sich so also nicht halten (Campos 2004). Wenn Fettleibigkeit dennoch als eine Art Todesankündigung interpretiert wird, hat dies möglicherweise andere Gründe. Wirtschaftliche Interessen an der Hysterie um Fettleibigkeit wurden oft als die treibende Kraft dahinter vermutet: So argumentierte Paul Campos beispielsweise, dass es aus Sicht der Pharmaindustrie ideal sei, eine Krankheit zu haben, von der die Patienten weder sterben noch effektiv geheilt werden und die immer weiter behandelt wird. Mit der „obesity disease“ sei eine solche Krankheit gefunden. Die Tatsache, dass ein großer Teil amerikanischer Studien über Fettleibigkeit von Diätproduktfirmen und Pharmakonzernen finanziert wird, stützt diese Hypothese (Campos 2004; vgl.

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auch Nestle 2003; Schlosser 2002). Damit verbunden ist eine zweite, kulturelle Annahme über die Hintergründe der Fettepidemiedebatte: Die Problematisierung von Fettleibigkeit liege danach in einer anorexischen, normierenden Kultur begründet, die die Krankheitsrisiken der Dicken hochspielt und bereitwillig die von abgemagerten Teenagern übersieht (Stearns 1997; Campos 2004). Eine dritte Vermutung stützt sich auf ein angebliches neues Interesse der Politik am Privatverhalten der Menschen. Die von Staats wegen geäußerte Besorgnis über die dicken Leiber der Bürger ordnet sich laut dieser Idee in neue staatliche Einmischungsgelüste in Drogen-, Tabak- oder Alkoholkonsum und sexuelle Verhaltensweisen der Individuen ein und zeige, so die Idee Rogan Kershs und James Morones (2005; 2002), eine Intensivierung der ‚Politics of Private Behavior‘ an. Alle Argumente – Verschwörung der Pharmaindustrie, anorexische Kultur und staatliche Körperinteressen – scheinen jedoch entweder zu normativ, wenig erklärend oder spekulativ. Während die ersten beiden Hypothesen trotz geringem Erklärungswert durchaus plausibel sind, wird sich die dritte These der Regulierungswut des Staates als falsch erweisen. Erstaunlicherweise, so meine These, beschränkt sich die von verschiedenen Regierungsvertretern geäußerte Besorgnis über die Verfettung der Nation auf eine diskursive Ebene. Konkrete politische Programme, die solchen problematisierenden Reden entsprächen, werden ‘outgesourct‘ noch bevor die Denker der Gesundheits-, Verbraucher- oder Erziehungspolitik solche überhaupt initiiert haben. Ein neu entdecktes politisches Problem bringt also nicht notwendigerweise ein Mehr an staatlichen Regulationen mit sich. Zudem verweisen Vermutungen über wirtschaftliche Interessen, normierende Kultur und staatliche Regulierungslüste auf eine Erforschung oft verborgen scheinender Ursachen und Interessen, die ich zunächst zugunsten einer Untersuchung der Logiken und (gewünschten) Effekte der zahlreichen Fettstrategien zurückstelle. Ich folge damit der provokativen Anregung der kanadischen Sozialwissenschaftlerin Mariana Valverde, „Analysen der Oberfläche“ (Logiken, Effekte) so genannten „Tiefenanalysen“ (Kausalitäten, Interessen) vorzuziehen (Valverde 2003: 12). Es geht laut Valverde darum, den Blick von den „Warum“auf die „Wie“-Fragen zu lenken und dabei beispielsweise zu erkunden, „what a certain limited set of legal knowledges and legal powers do, how they work, rather than what they are – much less what this all means for globalization, patriarchy, or any other grand abstraction (Valverde 2003: 11). Eine solche Analyse der Oberfläche der gegenwärtigen Problematisierungen und der angebotenen Handlungsansätze im Feld der ungewünschten Fette möchte ich im Folgenden vor dem Hintergrund der Theorie Zygmunt Baumans über den postmodernen Konsumenten vornehmen.

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Fett-Regulierung im Fitnessmodell

Laut Bauman nimmt die postmoderne Gesellschaft ihre Mitglieder nicht mehr als Produzenten, sondern als Konsumenten in die Pflicht und verlangt von ihnen nicht mehr Gesundheit, sondern Fitness (Bauman 1995, 2003). Gesundheit steht hier für die Abwesenheit von Krankheit und somit für Arbeitsfähigkeit. Im Gesundheitsmodell, welches Bauman in die Zeit des Taylorismus einordnet, galt es, die Körper der Fabrikarbeiter und Soldaten normativ zu reglementieren und zu überwachen. Denn jegliche Form der Fehlernährung konnte zur Schwächung der Muskelkraft und damit zur Gefährdung der Arbeitsfähigkeit führen (Bauman 1995: 117) Mussten die „Produzenten“ des industriellen Zeitalters noch diszipliniert, gemäßigt und sanktioniert werden (vgl. auch Foucault 1994), um ihre immerwährende Arbeitsfähigkeit aufrecht zu erhalten, so ist letztere im postfordistischen Zeitalter immer seltener gefragt. Was von postmodernen Individuen heute hingegen erwartet wird, ist beständiger Konsum und eine dafür notwendige maximale Aufnahme- und Stimulationsbereitschaft. Bauman bezeichnet diese uns Konsumenten abverlangte Fähigkeit, immer spektakulärere Erfahrungen erleben zu wollen und für noch nicht erlebte Sinneswahrnehmungen offen zu sein, als (postmoderne) Fitness. „The postmodern body is first and foremost a receiver of sensations; it imbibes and digests experiences; the capacity of being stimulated renders it an instrument of pleasure. That capacity is called fitness; obversely, ‚the state of unfitness‘ stands for languor, apathy, listlessness, dejection, a lackadaisical response to stimuli; for a shrinking or just ‚below average‘ capacity for and interest in, new sensations and experiences“ (Bauman 1995: 116).

Diese Sensationen müssen tief, durchdringend und ekstatisch sein, sie müssen immer wieder von anderen übertroffen werden. Mit anderen Worten: Der postmoderne Konsument wird an seiner Fähigkeit gemessen, sich stimulieren zu lassen. Da er jedoch nie sicher sein kann, ob er nicht zu noch tieferem Erleben fähig ist, muss er sich in einem Zustand ständiger Offenheit und Flexibilität halten. Das heißt aber nicht, dass sich der fitnesswillige Konsument in gespannter Erwartung zurücklehnen kann. Aldo Legnaro zufolge heißt Erlebnis heute nicht mehr länger passives Vergnügen: „Die heutige Akzentuierung von Erlebnis verweist (...) auf ein wesentliches Element der Innensteuerung. Erlebnis braucht innere Anteilnahme und aktive Empfindsamkeit. Es kommt einem nur dann entgegen, wenn man aufnahmebereit, erlebniswillig und selbst aktiv ist.“ (Legnaro 2004: 73).

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Das Entscheidende im Übergang von (produktiver) Gesundheit zu (konsumtiver) Fitness ist die Form der Reglementierung der Körper. Die Konsumentenkörper der Postmoderne werden laut Bauman nicht länger normiert und diszipliniert wie dies bei den Produzentenkörpern des industriellen Zeitalters der Fall war. Vielmehr obliegt die Aufgabe der Regulierung nunmehr den Körperbesitzern selbst, eine Responsibilisierung (Garland 1996) also auch in der Körperkultur. Die Körpermanager, oder die „unternehmerischen Selbste“ (Bröckling 2002) tragen die Verantwortung für ihre Performanz in der Konsumgesellschaft: Sie selbst müssen wählen, sich ihrer Spontaneität hingeben und dennoch rational über die eigene Sensationsfähigkeit reflektieren können (Bauman 1995: 118). Wie Fettleibigkeit verschiedenen staatlichen und privatwirtschaftlichen Ideen zufolge durch den Körpermanager selbst in den Griff bekommen werden soll, stelle ich in zwei (Fitness-)Modellen dar. Es handelt sich hierbei nicht um geschlossene Strategien eines „Krieges gegen das Fett“, sondern um Bündel verschiedener Programme und Techniken des Regierens, denen gemein ist, dass sie „auf Distanz“ (Rose, Miller 1992, 180) agieren und dass sie ermutigend wirken sollen, also weniger unter Druck setzen, disziplinieren oder einschränken. Regieren heißt dabei, im Anschluss an Foucault „das Feld eventuellen Handelns anderer zu strukturieren“ (Foucault 1987: 255). Ob Denker und Akteure solcher Fettstrategien in Verbraucherministerien, in Fast-Food-Unternehmen, oder in Zeitungsredaktionen arbeiten, ist dabei zweitrangig: Sie alle „regieren“, zumindest in dem Sinne, dass sie den Körperentrepeneuren Möglichkeitsfelder nahe legen, sie auf ihre ‚Aufgaben‘ hinweisen und Anreize oder Beratungshilfe anbieten. Um Regierungstechnologien im Lichte der ihnen innewohnenden Rationalitäten zu erfassen, werde ich mir das von Foucault entwickelte Konzept der Analyse von Gouvernementalität zu nutze machen, in dem bereits begrifflich angelegt ist, dass Rationalitäten/Denkweisen3 (mentalités) und Regierungsweisen/Technologien4 (gouvernement/gouverner) als Komplex zu verstehen und zu analysieren sind (Foucault 2000; vgl. auch Krasmann 2003: 72).

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Rationalitäten sind dabei beurteilende, wahrnehmende, problematisierende Denkformen, die immer auch praktischer Natur sind: „Rationalities are thus practical rather than theoretical or discursive entities. They are forged in the business of problem solving and attempting to make things work. Consequently they manifest a logic of practice, rather than of analysis (...)“ (Garland 1997: 184). Technologien sind dann die Mechanismen, in denen diese Rationalitäten praktisch werden: „A technology of government, then, is an assemblage of forms of practical knowledge, with modes of perception, practices of calculation, vocabularies, types of authority, forms of judgements, architectural forms, human capacities, non-human objects and devices, inscription techniques and so forth, traversed and transacted by aspirations to achieve certain outcomes in terms of the conduct of the governed (...)“ (Rose 1999: 52).

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Im Folgenden geht es also um die Logiken, die solche Aufrufe und Programme durchziehen, weniger um deren erfolgreiche oder nicht erfolgreiche Umsetzungen durch die angesprochenen Subjekte. In Ulrich Bröcklings Worten steht hier „die Richtung, in der Individuen verändert werden und sich verändern sollen“ im Mittelpunkt, nicht deren tatsächliche Performanz in der Konsumgesellschaft (2002: 179). Der hier skizzierte Körpermanager „existiert nur im Gerundivum, als zu produzierende>r@ und zu optimierende>r@ “ (ebd.: 178). Meine Untersuchung bezieht sich, obgleich ich auch Beispiele aus anderen Staaten hinzuziehe, vor allem auf die USA: Erstens, weil in den Vereinigten Staaten die meisten medialen Debatten um die „Fett-Epidemie“ stattfinden. Zweitens, weil die amerikanische Gesellschaft die am stärksten ausgeprägte Konsumkultur (im Sinne Baumans) besitzt. Drittens, weil sie eine bestimmte, auf individuelle Verantwortung ausgerichtete Lösung des „Fettleibigkeitsproblems“ favorisiert, die beispielsweise im deutschen Fall anders gelagert ist.

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Grenzverkehr-Dilemmata

Ausgangspunkt beider Modelle ist die von Bauman skizzierte Aufgabe des Körperbesitzers, seine „Grenzen zu schützen“ und sein „Territorium zu verwalten“. Denn der Körper befindet sich Bauman zufolge in ständigem Belagerungszustand (Abbildung 1). Er ist in dem hier behandelten Fall also Adressat zahlreicher ‚Fett- und Zuckerattacken‘. Aber die einfache ‚Schließung der Grenzen‘ ist keine Lösung, denn der ‚Grenzverkehr‘ ist zum einen unvermeidbar (wir alle müssen essen) und zum anderen erwünscht (durch ihn werden geschmackliche Verführungen des sensationslüsternen Körpers erst möglich). Mit andern Worten: Die Grenzen müssen offen bleiben, weil der Grenzverkehr der Genussmittel Voraussetzung für Fitness überhaupt ist (Bauman 1995: 120). Wie geht der Körperbesitzer mit diesem ständigen Belagerungszustand um? Bauman hat hier zwei Antworten: Zum einen reagiert der Körpermanager auf die Angriffe von außen durch „Gegengifte“. Im Fall der Fettattacken heißt das: Er muss Kompensationen, meist in Form von Diäten, Bionahrung oder Fitnessstudio aktivieren. Diese Gegengifte sind in der Regel teuer und aufwändig. Wie Bauman selbst feststellt, führt „die Haltung vom Typ ‚mein Körper – die belagerte Festung‘ (...) nicht in die Askese, Abstinenz oder zum Widerruf. Vielmehr fördert sie den Konsum, und zwar von teuren, kommerziell angebotenen ‚gesunden Lebensmitteln‘“ (Bauman 2003: 98). Die Möglichkeit, Schlankheit und damit die notwendige Bedingung für Erfolg in vielen Lebensbereichen zu erlangen, ist also an den Zugang zum Konsum luxuriöser Gegengifte oder -aktivitäten gebunden. Wer Exzesse nicht (konsumptiv) kompensieren kann, darf sich ihnen

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auch nicht aussetzen. Wer sich aber keinen Exzessen aussetzt, kann auch nicht fit sein. Die andere Möglichkeit der Reaktion des Verwalters auf unerfreuliche Eindringlinge besteht im ‚Kampf gegen die Giganten‘, oder mit Baumans Worten: in kurzen panikartigen Aggressionen gegen den Feind von außen (Bauman 1995: 120f.). Solche violenten Kurzkampagnen lassen sich beispielsweise in medialen Denunziationen der Untugenden von McDonalds & Co („Super Size Me“, „Fast Food Nation“) und in Versuchen amerikanischer Bürger, Fast Food Konzerne zu verklagen, sehen. Die ideale Lösung postmodernen Körpermanagements scheint in diesem Modell die Atkins-Diät zu sein. Denn sie empfiehlt sowohl Gegengifte als auch Attacken gegen den Feind von außen und erlaubt dabei gleichzeitig sensuelle Höhenflüge. Nach einer Analyse von Shapin (2004) versteht sich die Atkins-Diät einerseits als Angriff gegen die Kohlehydratindustrie, deren brotige, schokoladige oder nudlige Eindringlinge der Körperbesitzer nicht mehr durch die Grenzen lassen soll. Denn, so die Atkins-Ideologie, sie pervertierten seinen Appetit und machten ihn ständig hungrig. Gleichzeitig erlaubt die Atkins-Diät großzügig die Einnahme luxuriöser Alternativen zu den ‚Carbo-Sünden‘: Fleisch und Fett darf der Körpermanager danach akzeptieren (Shapin 2004: 18). Damit kommt die Atkins-Diät einer Ideallösung für den Körperbesitzer im Fitnessmodell nahe. Auch, weil sie verspricht, selbst höchstes sinnliches Empfinden zu sein. Denn, glaubt man den Verheißungen von Atkins, wird im Stadium der Ketose (ein als äußerst „ungesund“ erachteter Fettverbrennungszustand, der normalerweise Ergebnis von langen Hungerperioden ist und die Nieren schädigt), ein ganz neuer Prozess von Selbsterneuerung und -erfahrung in Gang gesetzt, den sich der sensationslüsterne Konsument auf keinen Fall entgehen lassen sollte (ebd.). Schließlich eignet sich die Atkins-Diät auch deshalb als zentrale Achse des Fitnessmodells, weil sie den Unterschied zwischen Gesundheit (out) und Fitness (in) verdeutlicht: Die von besorgten Ärzten oft thematisierten gesundheitlichen Schäden, die Atkins-Langzeit-Konsumenten davon tragen, werden zugunsten der kraftvollen Idee des Abnehmens durch weiteren Konsum ausgeblendet. In anderen Worten: die Atkins-Ideologie führt uns vor Augen, dass Abnehmen heute keine Frage mehr von Disziplin und Askese sein soll, sondern von Spaß und Luxus. Das ist neu. Als sich in Amerika des späten 19. Jahrhunderts das Schönheitsideal wandelte und Dickleibigkeit zum Abscheu erregenden Phänomen erklärt worden war (Stearns 1997, 21 ff), galten die Betreffenden in der Regel als willenlos, faul, charakterschwach und unbeherrscht. Peter Stearns beschreibt in Fat History beispielsweise gängige Expertenansichten aus dem frühen 20. Jahrhundert, die dicke Frauen als „miserable, self indulgent and lacking in self control“ (Stearns 1997: 83) darstellten. Das richtige Gewicht zu haben zeug-

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te von gutem Charakter und galt als Möglichkeit, der Außenwelt die eigene moralische Unversehrtheit zu beweisen. Zurückhaltung und Selbstkasteiung als Gegenstück zum steigenden Konsumexzess wurden somit hoch bewertet. Heutige Abnehmutopien hingegen, dafür steht die Atkins-Diät exemplarisch, platzieren den Verursacher des Problems jenseits der Grenzen des Körperbesitzers selbst: nicht dessen fehlende Moral, sondern aggressive Kohlenhydrate sind Schuld an der falschen Körperform und müssen daher Zielscheibe der Handlungen sein. Andererseits suggerieren sie, dass Konsumverlust gar nicht nötig ist, sondern nur eine andere Wahl zu treffen sei.

Abbildung 1:

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Auf der phänotypischen Ebene scheinen die Fakten jedoch komplizierter und zeigen selten Erfolg: Diäten machen immer dicker und die Fast-Food-Industry lässt sich nicht packen. An dieser Stelle wird ‚der Staat‘ aktiv – zumindest verbal.

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Ermahnungen, Fettbriefe und Panik: Der schlanke Staat

Staatliches Handeln in der Logik des Fitnessmodells präsentiert sich zunächst als eine Politik der Ermutigung aus Distanz; gleichzeitig fungiert sie als Erinnerung der Bürger an ihre Pflicht zur Selbstsorge im nationalen Interesse (s. Abbildung 1). Das Motto hierfür lieferte George W. Bush in einer Rede an die amerikanischen Bürger im Jahr 2002: „If just 10% of adults began walking regularly, Americans could save $5,6 billion in costs related to heart disease“ (Bush, zit. in Childs 2002: 1). Jeder einzelne Amerikaner sollte, so Bush, selbst aktiv gegen die Fettepidemie werden und gegebenenfalls Veränderungen seines Lebensstils vornehmen: „Be physically active every day (...). Eat a nutritious diet (...). Get preventive screenings. (...). Make healthy choices“ (White House 2002: 2). Denn Fitness, so die Idee, ist nur vom Individuum selber herbeizuführen. Gesellschaftliche Hindernisse wie Armut, mangelnde Bildung und ungleicher Zugang zum Gesundheitssystem werden dabei ausgeblendet. In Großbritannien organisiert die All Party Parliamentary Obesity Group des House of Commons Seminare um Leute zu „empowern“, Sport als Teil ihrer Selbstsorge zu verstehen und nicht als egoistische Handlung (House of Commons 2004). Das Verharren in mäßigenden Attitüden des (veralteten) Gesundheitsmodells soll den Leuten also ausgetrieben werden. Im US-Bundesstaat Arkansas und bald auch in Georgia, New York und Texas sollen Schulen zur Zeugnisausgabe „Fettbriefe“ verschicken, in denen die Eltern über den BMI ihres Kindes und die möglichen Gesundheitsrisiken von Über- oder Untergewicht informiert werden. Gegebenenfalls werden die Eltern anschließend von der eigens dazu eingerichteten „BMI Task Force“ zu Konsultationen in die Schule gebeten (Arkansas Center for Health Improvement 2004, Sadler 2004). Kann ein Körperbesitzer also noch keine Verantwortung für sein Körpergewicht übernehmen, werden die Eltern an ihre „Pflicht zur Verantwortung“ erinnert. Die Rolle des Staates im Fitnessmodell bleibt dabei in den meisten Fällen limitiert. So weigerte sich die amerikanische Regierung, die Bürger im Kampf gegen die Giganten („Big Chocolate“) zu unterstützen und erließ mit dem Cheeseburger Bill im März 2003 ein Gesetz, welches Fast-Food-Unternehmen vor Klagen von Bürgern schützt und letztere auf ihre eigene Verantwortung verweist (AFP 2004: 2). In diesem Zusammenhang ist auch die ungebrochene Unterstützung der Fleisch-, Öl-, und Milchindustrie, also der größten Fettlieferanten,

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durch die amerikanische Regierung von Interesse (Nestle 2002). Die bedeutendste Aktivität des Staates lässt sich somit, neben den oben genannten Ermahnungen an die Bürger und den Ermahnungsverweigerungen an die Industrie, im Schüren des Diskurses um eine nationale Fett-Epidemie sehen. Obgleich dieser Diskurs erst in den letzten Jahren Hochkonjunktur bekommen hat, ordnet er sich – über die Quantifizierung der jährlichen Opfer, Kosten und Arbeitsausfälle – in das von Bauman als gestrig bezeichnete Gesundheitsmodell ein. So äußern Politiker zwar beständig ihre Besorgnis um eine gefährliche Fettepidemie, staatliches Handeln beschränkt sich hier aber weitgehend darauf, den Bürger und Körperbesitzer zur selbständigen Verwaltung seines Territoriums zu ermahnen.

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Salatexzesse, Lovemarks und Normierungen: Die fitte Industrie

Vor dem Hintergrund einer Baumanschen Fitnessgesellschaft scheint die Privatwirtschaft den Körpermanagern interessantere Strategien als der Staat anzubieten. Um deren Rolle genauer in den Blick zu nehmen, bietet es sich an, das Modell zu erweitern und im Schaubild die Industrie an die Stelle des Staates zu setzen (s. Abbildung 2). Was ich im Schema vereinfacht als Industrie bezeichnet habe, setzt sich in der Realität natürlich aus Fast-Food-, Diät- und Biolebensmittelfirmen, aber auch aus privaten Transport- und Versicherungsgesellschaften zusammen. Jedoch fasse ich die unterschiedlichen Industriezweige hier zur Vereinfachung des Schemas unter einem Sammelterminus zusammen, so wie ich den Begriff des Staates in Abbildung 1 als ein Konzept behandelt habe, obwohl es sich um Regierungen bestimmter Länder und um verschiedene Ministerien mit unterschiedlichen Interessen handelt. Es geht sozusagen um den Versuch, die unterschiedlichen Handlungen und Aufrufe der Regulierenden in einer handhabbaren, natürlich analytisch vereinfachten, Narration zu bündeln. Folgende Konstellationen lassen sich mit Hilfe des zweiten Modells skizzieren: Die Privatunternehmen kämpfen gemeinsam mit den Körperbesitzern gegen den Belagerungszustand, den sie selbst mit verursachen. Das heißt, sie bieten Gegengifte in Form von Salaten, Fitnessgemüse oder Sportveranstaltungen an. Bei McDonalds gibt es mit der neuen Salatstrategie Gift und Gegengift gleich in einem und damit kann sich McDonalds mit dem stolzen Satz präsentieren: „Wir sind nicht das Problem, sondern Teil der Lösung“ (Bauchmüller 2004: 25). Teil der Lösung möchte anscheinend auch Nestlé sein. Der Konzern will demnächst (natürlich ausgewogene) Mittagsmenüs in deutschen Ganztagsschulen anbieten. Eine Spezialvariante von Gift und Gegengift bietet Nestlé neuerdings auch mit seinem Functional Food an: Im Zeitalter des Übergewichts könne sich Nestlé, so

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die Aussagen des Konzernchefs, nicht mehr leisten, die Kunden mit immer mehr Süßigkeiten „voll zu stopfen“.

Abbildung 2:

Der dicke Konsument und die fitte Industrie

Mit der neu entwickelten High-Tech-Nahrung (probiotischer Joghurt, Omega Plus Milch, Müsliriegel mit Betaglucan und Folsäure) können sich die Kunden nun gegen spezifische Gesundheitsrisiken wappnen: Beauty-up Candies, Hautstraffung, Vorbeugung gegen Knochenschwund, etc. (Rohwetter 2004: 23). Hier geht es weniger um die Kompensation von Fettorgien durch Salatexzesse, wie bei McDonalds, sondern vielmehr um eine zusätzliche Bereicherung durch Fitnessnahrung: Zwar dick durch (Nestlés) Schokolade, aber fit durch (Nestlés) Vitamine. Treue KundInnen von Pizza Hut, Taco Bell und KFC bekommen darüber hinaus kostenlose Monatskarten für Trainingseinheiten im Fitnessstudio (BBC News 2004a). Ein spektakulärer Durchbruch schließlich, der die Bauman-

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sche Fitness (maximale Konsumfähigkeit) mit einer phänotypischen Fitness (Schlankheit) verbinden soll, gelang Coca Cola mit der neuen Coke Zero, die mit Null Kalorien maximale Sensation verspricht.5 Schließlich übernehmen Teile der Industrie die Rolle von Beratern, um den mündigen Konsumenten durch Nährwerttabellen, Nahrungspyramiden oder Abhandlungen über ausgewogene Ernährung auf seine selbstverantwortliche Wahl vorzubereiten. Zentral hierbei ist die Behauptung dieser Berater, dass alle Arten von Nahrungsmitteln Teil gesunder Ernährung sein könnten (Nestle 2002, NCCR 2005). In österreichischen Kindergärten beispielsweise fungiert McDonalds im Auftrag des Gesundheitsministeriums als Ernährungsaufklärer (Frank 2005: 12). Damit werden McDonalds & Co zu Experten und Beratern, die der britische Soziologe Nikolas Rose (1996) als das unverzichtbare Beiwerk zeitgenössischer Selbstregulierungsaufforderungen benennt. Das selbstverantwortliche Individuum, welches sich der „Wahlobsession des neoliberalen Diskurses“ (Valverde 1996) ausgesetzt sieht, braucht danach also Entscheidungsberater: „The guidance of selves is no longer dependent on the authority of religion or traditional morality; it has been allocated to ‚experts of subjectivity‘ who transfigure existential questions about the purpose of life and the meaning of suffering into technical questions of the most effective ways of managing malfunction and improving ‚quality of life‘“ (Rose 1996: 151).

Firmen wie McDonalds, PepsiCo und Coca Cola haben sogar eigens für die Beratung der KonsumentInnen advisory boards eingerichtet, bestehend aus renommierten Wissenschaftlern, die Ernährungstipps auf den entsprechenden Websites oder in McDonalds Filialen geben. Von einem Wissenschaftler wurde jedoch bekannt, dass er das advisory board von McDonalds vorzeitig verließ, nachdem er eine „Balanced-Lifestyles“-Kampagne ausgearbeitet hatte, die aus drei Aufrufen bestand. 1. Cut the calories, 2. Eat quality food and 3. Exercise. Die ersten beiden Aspekte kamen bei McDonalds nicht durch. Dafür hat McDonalds jetzt eine neue Kampagne gestartet, die die Bürger unter anderem zu Bewegung und Sport aufruft (Warner 2005). Der Zusammenhang zwischen der Strategie der informed choice und der der Gegengifte ist also erwartungsgemäß eng. Die Industrie präsentiert sich im Vergleich zum Staat somit als der bessere Partner, um den Konsumentenkörper fit (d.h. aufnahmefähig) zu halten: Sie 5

Eine andere Art, mit den Managern ihrer eigenen Körper zusammenzuarbeiten, ist der der Marktlogik entsprechende Kampf gegen andere Giganten (vereinfacht: Bioindustrie gegen Fast-Food-Industrie, Diätindustrie gegen Zuckerindustrie, etc.). Wie solche intra-gigantischen Kämpfe ausgetragen werden, muss jedoch noch genauer untersucht werden.

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bietet Gegengifte, die den Konsumenten nicht in seiner Sensationsorientierung stoppen sollen, sie unterstützt (in Teilen) die jähen Zornausbrüche der Anti-FastFood-Bewegung, informiert und berät die „mündigen Nahrungsmittelauswähler“. Überall dort, wo der Staat scheitert, kann die Industrie glänzen. Die staatlichen Aufrufe an die Individuen, sich selbst besser zu kontrollieren, müssen nicht von den Körperbesitzern allein beantwortet werden. Die Industrie lässt den dicken Verwalter nicht allein. Die Privatwirtschaft scheint auch deshalb ‚besser‘ geeignet, mit dem Körpermanager zusammenzuarbeiten, weil sie – anders als der Staat – weniger über Panikdiskurse oder Forderungen funktioniert (Abbildung 1), sondern es vermag, die „Liebe zum Produkt“ zu schüren. Die neue Vermarktungsstrategie vieler Unternehmen heißt „Lovemarks“. Sie soll uns dazu bringen, die Produkte bzw. die dazugehörigen Brands zu „lieben“ (z.B. McDonalds: “I’m lovin it“). Gefühl, Leidenschaft, Bindung und Geheimnis sind danach die neuen Vermarktungsschlüssel. „Lovemarks reach your heart as well as your mind, creating an intimate, emotional connection that just you can’t live without. (....) You don’t just buy lovemarks, you embrace them passionately” (Lovemarks 2005). Wer wird nicht lieber von Verführung und Spass reguliert als von Zeigefingern? Doch die Unternehmen agieren nicht nur über Beratung, (Liebes-)Angebote und Passion, sondern auch über Sanktionierungen der ‚Gescheiterten‘. Die Industrie, so lässt sich argumentieren, konkurriert inzwischen mit dem Staat auch im Bereich der Normierungen und Sanktionierungen, die als Teil der Menschenführung bislang Letzterem vorbehalten waren. Damit haben Versicherungs-, Flugtransportunternehmen und andere private Akteure frühere Aspekte des von Bauman beschriebenen (disziplinierenden und normierenden) Gesundheitsregimes inkorporiert: Amerikanische Versicherungen stehen kurz davor, nach Dickleibigkeit gestaffelte Tarife einzuführen. Fettleibige Flugpassagiere werden möglicherweise höhere Preise bezahlen (BBC News 2004b, Spiegel Online 2004). Aus Großbritannien wird berichtet, dass dickleibigen Patienten mit einem BMI über 30 aus Kostengründen Knie- und Hüftoperationen verwehrt werden (BBC News 2005a). In diese Logik passt auch, dass voluminöse Arbeitssuchende verschiedenen Studien zufolge im Vergleich zu ihren dünnen Konkurrenten benachteiligt werden (BBC News 2005b), und dass ein Großteil der Forschung über Fettleibigkeit ihre Existenz der Diätindustrie verdankt (Gibbs 2005).

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Paradoxien des Scheiterns

Solche Sanktionierungen der Gescheiterten verweisen auf ein kompliziertes Nebeneinander zweier Rationalitäten mit denen sich die Körpermanager kon-

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frontieren müssen. Auf der einen Seite lockt die Logik des Fitnessmodells, nach welcher maximaler Konsum teurer Kompensationsprodukte die erwünschte Fitness herbeiführen soll. Auf der anderen Seite, außerhalb der Fitnessmodells, wartet beständig eine andere Logik: Hier wird phänotypisch bewertet, über Epidemien geschimpft (s. Schaubild 1) oder durch Preisregulierung und Jobverweigerung sanktioniert (s. Schaubild 2). Die Argumente (Kosten, Arbeitsausfälle etc.) folgen in dieser Außensphäre der Fitness oft dem Stil des von Bauman als überholt bezeichneten Gesundheitsmodells. Auch das bereits erwähnte Scheitern hat daher verschiedene Dimensionen, die entsprechend analytisch getrennt werden müssen: Im Fitnessmodell gibt es nur ein Scheitern: Apathie und Konsumstillstand. Wenn der Körpermanager unter Anleitung seiner neuen Berater eine stolze Sammlung an sinnlichen Höchstleistungen akquiriert hat, kann man ihm nichts vorwerfen. Wenn er dabei auch einen stolzen Körperumfang erlangt hat, stört dies innerhalb der Fitnesslogik nicht. Außerhalb schon, denn dort setzen Diskriminierungen am Arbeitsmarkt und im Versicherungswesen an, und Dicke werden verdächtigt als Sozialschmarotzer die Gesundheitsbudgets ‚aufzufressen‘. Auch die Anforderungen an die Körpermanager innerhalb und außerhalb des Baumannschen Konstrukts lesen sich unterschiedlich: hier Konsum (konsumptive Fitness), da Schlankheit (phänotypische Fitness). Das Los der Körpermanager ist tatsächlich ein schweres, denn eine Verbindung von konsumptiver und phänotypischer Fitness scheint oft nicht zu gelingen. Genau darum geht es ja den Unternehmen, sagen die Vertreter der wirtschaftlichen Verschwörungsthese. Alles Schlankheitswahn, rufen die Anhänger der Anorexiethese. Scheitern staatlicher Eingriffe resümieren die Kritiker politischer Einmischungswut. Vielleicht, und das sollte der Artikel zeigen, ist es aber komplizierter. An dieser Stelle kommt das Moment der Freiheit wieder ins Spiel: Wenn Individuen dazu aufgerufen sind, sich durch freie Wahl in allen Lebensbereichen selbst zu regulieren und zu realisieren („du bist was du isst“), können auch nur sie allein für ihre Fehltritte verantwortlich gemacht werden. Der staatlich und medial ausgerufene Feldzug gegen das Fett wird, ob sie es will oder nicht, von jeder einzelnen Person selbstverantwortlich bestritten – und gegebenenfalls verloren. „Subjects“, so Nikolas Rose, „are not merely ‚free to choose‘, but ‚obliged to be free‘“ (Rose 1996: 17). Erstaunlich scheint dieses Ergebnis nicht per se (warum sollte Essen nicht Privatsache sein?), wohl aber vor dem Hintergrund der medialen und politischen Aufregungen über die Fettepidemie und der Statistiken, die belegen, dass sich Dickleibigkeit zunehmend unter armen und ungebildeten Bevölkerungsschichten ‚breit macht‘. Hier wird deutlich, dass die anfangs angeführte Hypothese einer steigenden Einmischungswut westlicher Regierungen in das private Verhalten ihre Bürger kaum zutrifft. Denn, kaum wurde Fettleibigkeit als politisches Problem entdeckt, begann bereits das Out-

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sourcing an diejenigen die es besser können sollten: die Unternehmen und die Bürger selbst. Vielleicht ist die von Staats wegen geäußerte Besorgnis über das massenhafte Verfetten der Bürger aber auch auf andere Art mit deren Selbstmanagement verbunden: Die Staatspanik vor dem Fett könnte eine Besorgnis vor dem Scheitern einer ganzen Regierungsform sein, die davon ausgeht, Menschen und Unternehmen könnten sich selbst am besten steuern. Die Fettpanik wäre dann als die Angst vor dem Niedergang neoliberaler Selbstführungsregime zu deuten.

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Teil II: Politische Ästhetik des Konsums

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Design als Lebenspraxis. Ein Abgesang1 Sighard Neckel „Unsere Philosophie ist einfach: Tischkultur in guter Form“, so heißt es in der Broschüre eines bekannten Herstellers für gestalterisch hochwertige Gebrauchsdinge in Haushalt und Küche. Vom Essbesteck und Tafelservice bis zum Marmeladenglas, Kapselheber und Walnussöffner kennt die besagte Firma kaum ein Objekt aus der alltäglichen und mitunter auch außeralltäglichen Welt der privaten Haushaltsführung, das durch eine „starke Formsprache“ nicht eleganter und funktionaler zugleich gemacht werden könnte. Glas, Edelstahl und Porzellan vereinigen sich in immer anderen Einzelobjekten zu einem Programm, das regelmäßig mit Neuheiten aufwartet und sich doch „über jeden Trend erhaben“ sieht. Dem Wunsch des Unternehmens gemäß überall dort zu Hause, „wo ein hoher Anspruch an Form und Funktion Ausdruck individuellen Lebensstils“ ist, sollen sich die gewöhnlichen Verrichtungen des heimischen Alltags zur Ästhetik hin öffnen. Auch die „kleine Tasse für Kaffee und Kunst“ darf dabei nicht fehlen. Möglicherweise hinterlässt sie beim Benutzer Ratlosigkeit, wenn er sich neben der Gebrauchsfunktion beim Espressogenuss auch noch die künstlerische Nutzanwendung der kleinen Tasse vorstellen soll. Dies dürfte indes nicht die einzige Sorge sein, die sich dem ambitionierten Klienten der Haushaltsverbesserung stellt, sofern er sich von der Designmarke seiner Wahl umfassend in den eigenen Gebräuchen veredeln lassen möchte. Mindestens ebenso enervierend wie die zum Ding gewordene Erwartung, es alltäglich mit Objekten angewandter Kunst aufnehmen zu müssen, sind die Ansprüche auf Ergänzung und Vollständigkeit, die bereits ein einzelner Gegenstand hinterlässt, wenn er inmitten des schon Vorhandenen mit seiner „guten Form“ imponiert. Der neue Kaffeebereiter passt nicht zum Geschirr und will für den Transport von Küche zu Tisch auch auf einem Tablett getragen werden, für das sich das Milchkännchen nicht zu schämen braucht. Das Marmeladenglas bedarf zunächst einer standesgemäßen Butterdose, um alsbald im Verein mit den sonstigen Kleinigkeiten im eigenen Haus imperiale Forderungen nach einer Umgebung im Ganzen zu stellen, die auf möglichst zwanglos aussehende Weise den natürlichen Hang zum gehobenen Geschmack illustriert.

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Eine erste Fassung des Textes erschien unter dem Titel „Wer sich mit schönen Dingen umgibt, kommt darin um. Eine Warnung vor der Herrschsucht des guten Designs“ in „Du. Zeitschrift für Kultur“, Heft 766, Mai 2006, S. 48-50.

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Nicht selten jedoch stellt sich beim Blick auf das eigene Inventar Ernüchterung ein. Haushalte sind Behälter der eigenen Lebensgeschichte. In ihnen sind die Dinge als Zeitzeugen der persönlichen Entwicklung und Herkunft versammelt. Und wie sich die meisten Menschen ihre Biographie aus jenen Versatzstücken zusammenzimmern, welche die verschiedenen Lebensabschnitte und Wechselfälle zum persönlichen Dasein beizutragen vermochten, legt auch der Hausstand Zeugnis von der Vorläufigkeit, den Unwägbarkeiten und dem Pragmatismus unserer Privatexistenz ab. Die mit Schnitzwerk verzierte Kommode aus dem eigenen Elternhaus, die es noch bei jedem Umzug in die neue Bleibe schaffte, gesellt sich zum Bauhausimitat, das damals so günstig war. Die Glasvase von iittala findet ihren Platz auf dem alten Ikea-Regal. Unterschiedlichste Haushaltspräsente, die Feierlichkeiten, Besuche oder Wohnungswechsel in die eigenen vier Wände verbrachten, gehen Hand in Hand mit den Produkten der diversen Stilwandel, die das Leben gemeinhin durchziehen. Platz- oder Geldmangel, Nachwuchs oder Trennung gebieten eigene Notwendigkeiten, die ihre Spuren hinterlassen, ebenso wie der unerwartete Erbschaftsbetrag, der es erlaubte, endlich den schönen Sessel zu kaufen. Systematisierungsbestrebungen hinsichtlich Besteck, Geschirr, Utensilien, Lampen, Möbel und der zahlreichen Accessoires werden abgebrochen, um an einer anderen Stelle wieder aufgenommen zu werden. Und schließlich noch die unmöglichen Dinge, die sich zum persönlichen Selbst verirren, weil ein persönlicher Tick, die Kitschecke in der eigenen Seele oder ein zeitweiliges Aussetzen der ästhetischen Urteilskraft es immer mal wieder so wollen. Im gewöhnlichen Haushalt manifestiert sich daher vielfach ein Durcheinander von Objekten, Stilen und Qualitäten, das nicht ordentlicher ist als das Leben selbst. Die „Ordnung der Dinge“ existiert nicht an sich, sondern wird erst durch Wissen bereitgestellt – und was Michel Foucault über unsere Denksysteme befand, gilt nicht minder für das System der häuslichen Dinge, dessen Bewohner die Arbeit an der jeweiligen Sinnkonsistenz schon selber verrichten müssen, sofern sie sich der Unordnung nicht gleichmütig überlassen. Die sinnhafte Qualität einer Umgebung entsteht nicht automatisch, wenn bestimmte Formen eingehalten werden, sondern erst durch die Aneignung im jeweiligen Lebenskontext. Jene Ordnung der Dinge, die das Design heute nahelegt, will jedoch möglichst systematisch und lückenlos sein und von sich aus schon eine bedeutungsvolle Übereinstimmung schaffen, die als solche nur in der persönlichen Zuwendung auf das Objekt, im „Komfort des Herzens“ (Walter Benjamin) entsteht. Losgelöst vom Subjekt und als System inthronisiert, wächst sich Design zum Gestaltungszwang aus, der vereitelt, was er bewirken möchte. Da ist zunächst ein Problem, das wir auch von der Planung des perfekten Verbrechens her kennen: Irgendetwas wird immer vergessen, was in der Folge die Missetat auffliegen

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lässt und den Täter überführt. Das Detail, das nicht passt, verwandelt sich dann zur Peinlichkeit, die Einblicke in den gewollten Konstruktionscharakter der häuslichen Ordnung erlaubt. Wird durch den kleinen Fehler der Modus der absichtsvollen Inszenierung unabsichtlich erkennbar, bricht die Illusion der Intentionslosigkeit in sich zusammen, von der am Ende jedoch die Wirkung der heimischen Aufführung nur lebt. Die gute Form nämlich und der gute Geschmack wollen als eine Eigenschaft der Person identifiziert und anerkannt werden, die nicht angelernt ist oder bloß hinzugekauft wurde, sondern vermeintlich der spontanen Vornehmheit unseres eigenen Wesens entspricht. Zumal ambitionierte Sozialschichten versprechen sich davon, teilzuhaben an der Grandezza der besten Gesellschaftskreise, in denen sie irrtümlicherweise die Gralshüter eines ästhetisch gelungenen Lebensstils sehen. Wie niederschmetternd die Empirie des Lebensstils oberer Schichten freilich tatsächlich ist, wird dabei häufig vergessen. Ob hoch über dem Zürichsee oder am unteren Ufer der Elbe, ob am Frankfurter Lerchesberg oder in München-Bogenhausen, überall das gleiche verheerende Missgeschick in dem Bemühen, den Dingen unbedingt den Stempel der eigenen Bedeutsamkeit aufdrücken zu wollen. Derartige Bestrebungen, die mal protzig, mal „kultiviert“ ausfallen mögen, unterliegen auch im oberen Preissegment den Problemen, die durch Design erst hervorgebracht statt bewältigt werden. Design speist den Irrtum, dass durch Überantwortung an die Dinge der objektiven Kultur ein subjektiver Ausdruck gewährt werden kann. In der objektivierten Dingwelt repräsentiert sich jedoch mitnichten ein Universum individueller Mitteilungsmöglichkeiten, sondern vor allem ein soziales Klassifikationssystem, das die Zuordnung zu Gruppen und Generationen erlaubt. Gestaltung als Markenprodukt bedarf daher stets einer äußerlich sichtbaren Performanz, um Selbstidentifikation und Fremdeinschätzung möglich zu machen. Dagegen ist schon seit längerer Zeit die Designtheorie angetreten. Gestaltung sei unsichtbar, heißt es etwa bei Lucius Burckhardt, der damit die Problemlösung als den eigentlichen Sinn des Designs vor dem Ansturm der performativen Zeichen zu bewahren suchte. Neuere Ansätze in der Designforschung wie das „Nicht-Intentionale Design“ (NID) besinnen sich wieder auf den Nutzer als Urheber des faktischen Gebrauchs gestalteter Dinge, die im Alltag oft eine unvorhersehbare und idiosynkratische Umnutzung erfahren. Und der amerikanische Soziologe und Stadttheoretiker Richard Sennett hat in seinem Buch „Fleisch und Stein“ dafür plädiert, dass Architektur und Gestaltung eine Art von Unvollständigkeit bewahren müssten, so dass Entwicklungen, Eingriffe und Veränderungen noch möglich sind – komplett genug, um funktional zu sein, aber ebenso offen, um den Eigensinn subjektiver Aneignungen nicht für alle Zukunft zu unterbinden. Man muss „Obi“-Baumärkte nicht zum Weltkultur-

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erbe erklären wollen, um dieser Kritik am geplanten Perfektionismus zustimmen zu können. All die Einsprüche, die das Nachdenken über Design heute vermehrt formuliert, sind als Reaktionen auf den Erfolg des Designs und auf die analoge Krise seiner Konzepte zu interpretieren. Design ist allgegenwärtig und gleichzeitig häufig genug zur bloßen Dekoration degeneriert. Was der Werkbund noch als Beitrag zu einer sozialen Erneuerung und die Ulmer Schule als gestalterische Läuterung verstand, was Max Bill als „konkrete Kunst“ zugunsten des Individuums und gegen das Individualistische entwarf und noch im Futurismus der 1960er Jahre als technoide Utopien Aufsehen erregte, ist längst zum Markenzeichen im Anbieterwettbewerb geworden und zum Treibsatz ständiger Neuerungen angesichts wirtschaftlicher Wachstumszwänge. Design verwandelte sich hierbei zum Logo von Marken, die im Kampf um Zuwächse zur Verkaufsförderung eingesetzt werden, um einem in vielem gesättigten Markt einen Nachschub an Konsumfreude zu verschaffen. Die Leitbegriffe hierfür sind „Styling“ und „Trend“. Wenn die Produkte technisch fast identisch sind, sorgt allein die Kunst der Verhüllung dafür, dass Kaufanreize entstehen. Ähnlichen Gebrauchsgütern verpasst Gestaltung den Nimbus der Unverwechselbarkeit. In der Automobilindustrie hatte einst der Volkswagenkonzern damit begonnen, nach dem „Plattform-Prinzip“ identische Fahrwerke zu produzieren, auf die wahlweise ein spanisch getunter Seat („auto emoción“), ein solider Golf („Aus Liebe zum Automobil“) oder ein sich praktisch gebender Skoda („simply clever“) gesetzt werden konnte. Je nach dem wird die eine Produktgattung konventionellerweise mit einem „unkonventionellen Design“ beworben, während „modernes Design“ zum ästhetischen Statthalter für die Gebrauchsgüter des tradierten Durchschnittsgeschmacks geworden ist. Somit auf bloßes Dekor heruntergebracht, treiben Trends die Produktentwicklung heran, hinter denen zumeist nur die neuesten Varianten der immergleichen Abwechslung stehen. Das Problem, mit dessen Lösung Designer in diesem Zusammenhang sich beauftragt sehen, schrumpft darauf zusammen, Spannungsreize für die Vermarktung hedonistischer Lebensstile zu setzen. Aus der Gebrauchsförderung wurde Symbolmanagement, auf „form follows function“ folgte „form follows fun“: hier markante Formen für den sportiven Touch kaufkräftiger Oberschichten, dort gedämpfte Töne für den betulichen Geist der neuen Bürgerlichkeit; hier der Retrokult für die Kinder der 68er-Generation, dort das „emotional design“ für den breiten Massengeschmack. Gestaltungskonzepte, die etwa Produkte gegen Gefühle eintauschen wollen, sind dabei nur ein jüngeres Beispiel dafür, wie Design heute ausgreift auf den ganzen menschlichen Wahrnehmungsapparat: optisch, haptisch und neuerdings auch akustisch, seit Mercedes-Benz das satte Motorengeräusch der neuen S-Klasse von Tondesignern an-

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mixen lässt. Zudem erstreckt sich die Angebotspalette von Gestaltung nunmehr auf bald alle Lebensbereiche, ablesbar an den zahlreichen Designdisziplinen, die sich seit gut zwanzig Jahren immens vermehren. Was einst als Produktdesign begann, sich als Corporate Design fortsetzte und Anschlüsse im Mode- und Graphikdesign fand, erweitert sich heute auf das Licht-, Kommunikations-, Service-, Web-, News-, TV-, Food-, Experience- und Interaction-Design, um nur die bereits etablierten Sparten zu nennen. So ist es kein Wunder, dass das jüngste Fach in der Gestaltungsbranche „Designmanagement“ heißt, weil es inmitten dieses Gestaltungswahns auch Leute geben muss, die den Überblick behalten, sich um Steuerung kümmern und möglichst die Nebenfolgen kontrollieren. Sein strategischer Einsatz in der Wirtschaft hat „Design“ zum Schlüsselwort für die Werbewirkung werden lassen, und so ist uns vom Designermöbel bis zur Designerjeans kaum noch etwas bekannt, was die Gestaltungstechnik unberührt gelassen hätte und sich nicht mit dem Namen ihrer Protagonisten ziert. Selbst die „Designerdroge“ fand Eingang in den Sprachgebrauch, wenn auch unter Auslassung ihrer namentlichen Urheberschaft. Der Designboom, wiewohl vor allem durch expansive Märkte entstanden, lebt zudem von dem Vorurteil, dass prinzipiell alles gestaltbar sei und Design ein Unterpfand für die Qualität von Objekten. Zum einen glaubt das Individuum in der heutigen Zeit offenbar, dass die Kontingenzen des Lebens durch planvolle Konstruktionen nachhaltig gebannt werden könnten. Nicht nur ausgesprochene Kontrollfreaks geben sich der Überzeugung hin, dass Design die Erwartbarkeit von Ereignissen und Prozessen zu steigern vermag. Nun wird die Kontrollsucht gewiss dadurch angeregt, dass die schiere Zahl von Objekten, die sich in unserer alltäglichen Verfügung befinden, erheblich gewachsen ist und sich somit – zumal im digitalen Zeitalter – auch die Kontaktzonen zwischen Person und Objekten beständig vermehren. Entsprechend nehmen auch die Handhabungsprobleme zu. Gleichwohl sitzt das Gottvertrauen in die richtig gestalteten Dinge Illusionen und Missverständnissen auf. In der Regel entstehen kreative Lösungen von Handhabungsproblemen weder als Ergebnis geplanter Prozesse noch geht intelligentes Design von der Gewissheit aus, alle Tücken eines Objekts vorausschauend bereits zu kennen. Innovationen etwa, auf die sich die Gestaltungslehre seit je her beruft, entstehen selten aus dem kontrollierten Einsatz instrumentellen Handelns heraus, sondern vielmehr in der nur leidlich kontrollierbaren Auseinandersetzung mit zunächst unübersehbaren Restriktionen und Potentialen. Der Nutzer, der dem Design alles glaubt zutrauen zu dürfen, weist ihm also eine Kontrollmacht zu, über die es vorderhand gar nicht verfügt. Auch gehen dem kontrollfixierten und also designversessenen Subjekt Erfahrungsmöglichkeiten verloren, die gerade darin bestehen, sich Unwägbarkeiten, sofern sie nicht wirklich bedrohlich sind, bisweilen zu überlassen. Manch Glück stellt sich bekanntlich nicht als Ertrag im voraus bedachter Hand-

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lungsschritte ein, sondern im Gefolge unwahrscheinlicher Konstellationen. Die Freude darüber, einen Gegenstand, dessen Existenz man bereits vergessen hatte, zufällig wiederzufinden, setzt eben eine gewisse Unordnung voraus. Das reflektierte Wissen über die Ohnmacht hinsichtlich einer umfassenden Gestaltbarkeit des eigenen Lebens kann eine Wohltat sein. Es entlastet von der Fiktion, erwünschte Ereignisse könnten durch bloß die jeweils richtigen Handlungen verlässlich herbeigeführt werden, und es nimmt dem Individuum das fatale Gefühl, für alle Fehlschläge allein selber verantwortlich zu sein. Nur wer anerkennt, dass uns das Leben auch widerfährt anstatt vollständig den Resultaten eigener Entscheidungen zu folgen, wird von den Gestaltungsoptionen seines Alltags einen vernünftigen und das heißt stets auch begrenzten Gebrauch machen können. Dieser Einsicht steht jedoch ein zweites kulturelles Syndrom entgegen, das heute die Designpraxis ebenso prägt, wie es von ihr selbst mit hervorgebracht wurde. Es handelt sich dabei um den Kult der Optimierung, der in der Gesellschaft der Gegenwart insgesamt herrscht. Das unternehmerische Selbst, das die moderne Person heute darstellen soll, lebt im Wettbewerb um Ressourcen, Positionen und Chancen und soll sich daher kontinuierlich verbessern. Da es schwer an der Last trägt, zur Eigenverantwortung aufgefordert zu sein, steht die ganze Person mit all ihren Eigenschaften zur Debatte. Erwartet wird Initiativgeist und Motivation. Daher reicht es nicht hin, allein funktionale Kompetenzen zu erwerben, wofür allerdings das richtige Produktdesign schon eine Hilfestellung verspricht. Vielmehr geht es darum, sich auch persönlich dem Geist des flexiblen Kapitalismus anzuverwandeln: beweglich in unterschiedlichen Netzwerken zu sein, Unterscheidungssignale und „Alleinstellungsmerkmale“ zu setzen, die „employability“ durch richtiges Selbstmanagement zu stärken. Die Optimierungsstrategie, die dem modernen Subjekt dadurch auferlegt ist, stellt sich als ein Steigerungsprogramm von Zugängen und Optionen, von Effektivität und Ertragsgrößen dar. Entsprechend aufwändig fällt der Begleitzug der Dinge aus, die hierfür mutmaßlich notwendig sind und Gewähr für eine zeitgemäße Performance bieten sollen. Natürlich zählt die umfangreiche elektronische Ausrüstung dazu, mit der sich das erfolgreiche Individuum heute umgibt, aber auch alle Objekte, die – damit die Person selbst deutlich in Erscheinung treten kann – als erkennbare Stilelemente wirken müssen. „Leicht“ sollten sie sein, polyglott und „modern“, und insgesamt eine „positive“ Ausstrahlung besitzen. Die Botschaft der Dinge heißt in diesem Zusammenhang: Es kann alles noch besser werden, werde effektiv und flexibel, schlank und cool wie wir selbst! Optimierung als Lebenspraxis lässt die Vielzahl der Dinge als unverzichtbar erscheinen und trägt den Gestaltungswahn bis in die feinsten Kapillaren des Alltags hinein. Wenn ein Unternehmen wie Siemens seit einiger Zeit mit dem Slogan „designed for life“ auftritt, liegt darin also eine tiefere Wahrheit. Denn

Design als Lebenspraxis. Ein Abgesang

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nicht nur das Subjekt-Objekt-Verhältnis, dessen Gestaltung Design zur Aufgabe hat, nimmt die Form einer möglichst vollständig durchgeplanten Beziehung an. Auch das Verhältnis, das das moderne Subjekt zu sich selber hat, tritt in eine Objektbeziehung über, in der keine Strebung des eigenen Selbst von den Maximen der kontrollierten Steuerung ausgenommen wird. Funktionstüchtigkeit, Ästhetik und Gefühl scheinen auch bei jedem Einzelnen verbesserungsfähig zu sein und durch richtige Formung dem gestaltenden Zugriff offenzustehen. Die Steigerung des Gebrauchnutzens kehrt wieder als Auftrag zur Selbsteffektivierung, den die Person mit Hilfe von Ratgeberliteratur und Trainings ausführen kann. „Styling“ überträgt sich auf das Äußerliche am Menschen, wo es bis hin zur kosmetischen Chirurgie Anwendung findet. Und das „emotional design“ setzt sich fort als Schulungsprogramm für „Emotionale Intelligenz“, das sich anschickt, Gefühle in vermeintlich willentlich gestaltbare Objekte zu verwandeln. So nimmt Design als der Wert, der zunehmend unsere Wahrnehmung bestimmt, schließlich auch das Individuum selber gefangen. Freigang erhält deshalb nur, wer vom Design auch ablassen kann.

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Werbung & Revolte Protestemblemata in kommerziellen Werbeanzeigen 1967 bis heute Rudi Maier 1

Verwirrung im Möbelladen

Abbildung 1: Diese Wohnung ist besetzt! (Privataufnahme) Es war nicht viel mehr, als eine kurze Notiz in der Tageszeitung: „Aktionsgruppe besetzt Schauwohnung in Ikea-Filiale“, so die Überschrift des 15-zeiligen Einspalters (vgl. Die Rheinpfalz v. 2.8.2004). Berichtet wurde darin von der Aktion einer 30-köpfigen „Umsonst-Gruppe“, die an einem Samstagnachmittag für 90 Minuten die so genannte Schauwohnung der neu eröffneten Filiale des schwedischen Billig-Möbelbauers in Mannheim besetzt hatte (vgl. Abb. 1). Weiter hieß

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es darin: „Die Geschäftsleitung habe die Besetzung toleriert, Einkäufer und IkeaMitarbeiter sie fast durchweg positiv aufgenommen.“ Internet-Recherchen zu dieser Aktion ergaben, dass während der Besetzung Flugblätter verteilt, mitgebrachte Knabbereien verzehrt, große Transparente gehisst, laute Musik gehört und in den großzügigen Geschäftsräumen Frisbee gespielt wurde, alles gemäß der Parole: „Wohne(n) umsonst!“1 Während die Geschäftsleitung sich tolerant gab, waren die Mitglieder der Aktionsgruppe im Nachhinein mit dem Verlauf der Aktion unzufrieden. Der baden-württembergische Verfassungsschutz hingegen witterte eine kommunistische Verschwörung und schrieb in der Rubrik „Aktuelles/Linksextremismus“ auf seiner Homepage, „dass der ideologische Hintergrund dieser Besetzungsaktion im Kampf für eine andere Gesellschaftsform zu suchen ist. Denn nach kommunistischer Überzeugung sind Menschenrechte im Kapitalismus nicht realisierbar.“2 Unklar blieb, wie mir auf Nachfrage bestätigt wurde, vielen anwesenden KundInnen allerdings eine, wenn nicht sogar die zentrale Frage: War diese Aktion gegen Ikea gerichtet oder eine Werbeaktion für das Möbelhaus? Diese Bewertungsunsicherheit seitens der KonsumentInnen ist kein Zufall. In zunehmendem Maße legen es heutige Werbekampagnen geradezu darauf an, kommunikative Uneindeutigkeiten zu erzeugen. Ziel einer solchen Kommunikation, bei der es nicht ohne weiteres gelingt, das werbende Unternehmen zu identifizieren, ist die Durchbrechung alltäglicher Aufmerksamkeitsroutinen. Um bei geschätzten 5000 bis 7000 Werbeanstößen pro Tag überhaupt wahrgenommen zu werden, inszenieren Werbestrategen ein „kommunikatives Chaos“ (vgl. Blissett 1997: 78). Zumeist werden solche kommerziellen Interventionen unter der Bezeichnung „Guerilla Marketing“ subsumiert. In Zürich bezahlte das italienische Modelabel Diesel im Rahmen der Kampagne „Action! Protest, Support and Act“ im Jahr 2002 junge Leute, damit diese nachts den Slogan „Legalize the 4 day weekend“ mittels Spraydose und Sprayschablone illegal auf Häuserwänden, Gehwegen oder Garagentoren anbrachten. Bei dieser Aktion war das Bußgeld für die Sprayaktionen im Werbeetat bereits enthalten (vgl. Abb. 2). In Berlin setzt das Unternehmen Nike bereits seit einigen Jahren im Rahmen ihrer Kampagne „Berlin City Attack“ auf subkulturell inszenierte Erlebnisräume. Mittels Aufklebern, Schildern und Plakaten inszeniert Nike dabei vermeintlich politisch motivierte Interventionen im öffentlichen Raum, die stark an reale Praxen linker Bewegungen erinnern (vgl. Polinna 2003).

1 2

URL: http://de.indymedia.org//2004/08/88622.shtml (15. Januar 2005). URL: http://www.verfassungsschutz-bw.de/inhalt.php?ID=1522 (4.10.2004).

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Abbildung 2: Legalize the 4 day weekend (Stuttgarter Zeitung, 26.4.2003) Flankiert werden derartige Kampagnen zumeist von TV-Werbespots und Printanzeigen. Oftmals werden bestimmte Schlüsselbegriffe in ihnen verwendet, die auf den ersten Blick aus dem Wörterbuch der neuen sozialen Bewegungen stammen könnten: „Join the revolution!“, „Fight for your rights!“, „Radikalisiert das Leben!“ – um nur einige wenige Headlines aus den letzten Jahren zu nennen. Zur Bebilderung wird dabei häufig auf das Zeichen- und Symbolarsenal linken und alternativen Protests zurückgegriffen: Che Guevara, Karl Marx, rote Fahnen, Hammer und Sichel, es werden Bilder von Anti-Kriegs-Demonstrationen verwendet oder die spezifischen Dress-Codes unterschiedlicher Protestbewegungen in Szene gesetzt. In Anlehnung an eine bekannte Werbe-Weisheit ließe sich schlussfolgern: Subversion sells! Lassen sich derartige Anzeigen und Kampagnen heute auf den ersten Blick als popkulturelle Spielart im Feld der Lebensstile deuten, so zeigt eine intensivere Auseinandersetzung mit der Nutzung von Emblemata linken und alternativen Protests in kommerziellen Werbeanzeigen seit Ende der sechziger Jahre deutlich erkennbare Unterscheidungsebenen, die

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vor diesem Hintergrund auch gesellschaftsdiagnostischen Aufschluss über das Verhältnis von Konsum und Politik ermöglichen. Im Folgenden wird zunächst skizziert, welche Fragestellungen aus der Beschäftigung mit Werbung aus kulturwissenschaftlicher Sicht bedeutsam sind. Anschließend wird anhand exemplarischer Anzeigen aufgezeigt, ab wann und in welchen gesellschaftlichen Kontexten, mit welchen Absichten und in welcher Form sich die Werbetreibenden der Figur des Protests in Werbeanzeigen bedienen.3 Diese Befunde werden in drei größeren zeitgeschichtlichen Etappen erhoben, die vom Jahr 1967 bis in die Gegenwart reichen. Diese werden gegen Ende in einem Phasenmodell skizziert. Im Ausblick finden sich dann einige Schlussanmerkungen zum Zusammenhang von Konsum und Protest und deren gegenwärtigen, sich stets verändernden Wechselwirkungen.

2

Werbeanzeigen: Räume konstruierter Sichtbarkeiten und Zeichensysteme des Sozialen

Mit der zunehmenden Bedeutung des Bildes, der Kulturtheoretiker W.J.T. Mitchell (1997) sprach in diesem Zusammenhang vor einigen Jahren vom sozialwissenschaftlichen „Pictorial Turn“, in der sich zunehmend kulturalisierenden Ökonomie, hat sich das Genre Werbeanzeigen im Laufe seiner Geschichte stark verändert. Während die ersten Werbeanzeigen zumeist textlastige Gebrauchsanleitungen waren, die den potentiellen KäuferInnen die Vorzüge und Handhabung neuer Gerätschaften oder spezieller Produkte aufzeigen sollten, stellen Werbeanzeigen heute vermehrt bildgestützte soziale Handlungsanleitungen im Feld der Lebensstile dar. Dabei handelt es sich heutzutage fast immer um durchkonzipierte Dienstleistungen aus Marketing und Public Relations. In Anlehnung an die von Michel Foucault entwickelten „Techniken des Sichtbarmachens“ (Rajchman 2000: 42) können auch Werbeanzeigen als „Räume konstruierter Sichtbarkeit“ (a.a.O.: 51) bezeichnet werden. Dabei weist Fou3

Die in diesem Aufsatz zur beispielhaften Illustration verwendeten Anzeigen stammen aus einer vom Autor im Laufe der letzten Jahre zusammengetragenen Sammlung von Werbeanzeigen, die im weitesten Sinne linken und alternativen Protest ‚bespielen’. Die Sammlung trägt den mehrdeutigen Titel „so geht revolution“ und umfasst derzeit ca. 1800 Printanzeigen sowie ca. 70 – 80 Werbevideos aus den Jahren 1967 bis heute. Ein Teil der Sammlung ist seit 2002 als Wanderausstellung unter dem gleichnamigen Titel in unterschiedlichen Kontexten zu sehen: In Gewerkschaftshäusern und selbstverwalteten Zentren, in Kneipen und aufgeschlossenen Galerien, in Stadtbibliotheken und Bildungsstätten, in Kunstinstitutionen sowie zunehmend an Universitäten in den Fachbereichen Geschichte, Medien-, Kommunikations- oder Politikwissenschaft. Zum Projekt „so geht revolution“ gibt es eine Website: URL: http://home.bawue.de/ ~mauss/

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cault, der vor allem auch visueller Historiker war, auf zentrale Fragestellungen hin, die bei der Analyse von bildgestützten Werbeanzeigen bedeutsam sind. In Anlehnung an Foucaults Arbeiten sind Bilder stets Ausdruck und Abbild gesellschaftlicher Prozesse, sie sind Wissensspeicher und darüber hinaus strukturelles Element biopolitischer Macht, da sie niemals ‚das Ganze‘ zeigen. Stets müsse an das Sichtbare auch die Frage angeschlossen werden, was in ihnen nicht gezeigt wird.4 Aus sozial- und kulturwissenschaftlicher Sicht hat die Erforschung von Werbung in den vergangenen Jahrzehnten darüber hinaus bedeutende Perspektivänderungen erfahren. Dem in den fünfziger Jahren vertretenen Ansatz, Werbung könne mittels einem „Griff nach dem Unbewussten in jedermann“ als „Geheimer Verführer“ wirken (vgl. Packard 1992), folgte in den sechziger und frühen siebziger Jahren eine sozialphilosophische und intellektuelle Werbekritik, die vor allem mit Max Horkheimers und Theodor W. Adornos Thesen zur „Kulturindustrie“ verbunden ist. Kritisiert wurde von ihnen vor allem die antiaufklärerische Funktion von Werbung (vgl. Horkheimer/Adorno 2002: 170ff.). Seit Mitte der siebziger Jahre werden indessen zunehmend Forschungsansätze favorisiert, die den KonsumentInnen eine aktivere Rolle bei der Wahrnehmung und Bewertung von Werbung einräumen und unterstellen, dass Werbung lediglich bereits vorhandene Verhaltens- und Konsumdispositionen verstärkt (Maier 2004: 11). Viele dieser Arbeiten, oftmals aus dem Umfeld der Cultural Studies, verweisen zudem häufig auch auf den „Eigensinn“ und damit zusammenhängende „widerspenstige Praktiken“ der RezipientInnen (z.B. de Certeau 1988; Fiske 1994; Düllo/Liebl 2005). Werbung stellt folglich ein kommunikatives Verhältnis dar, an dem neben den Produzenten der Werbung auch die WerbungsRezipienten in einem stets spezifischen gesellschaftlichen Verhältnis beteiligt sind. Werbeanzeigen sind somit bedeutsame „Zeichensysteme des Sozialen“ (Maier 2004: 11).5

3

1967: Marx. Macht. Reklame.

Die Geschichte der kommerziellen Nutzung von Zeichen, Symbolen und Parolen des Protests in Werbeanzeigen beginnt in der Bundesrepublik höchstwahrschein4 5

Vor allem das Kapitel „Der Panoptismus“ in Foucaults Band „Überwachen und Strafen“ (1994: 251-292) wirft zahlreiche dieser Fragestellungen auf. Im Rahmen dieses Aufsatzes wird lediglich die Ebene der Produktion von Werbung, nicht jedoch die, wie Stuart Hall anmerkt, eigentlich unerlässliche empirische Untersuchung der Rezeption von Medien bzw. Werbung, dargestellt. Die empirische Untersuchung der Rezeption von Werbung, die mit der Figur des Protests operiert, steht meines Wissens noch aus.

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lich im Jahr 1967, wie eine Durchsicht der Zeitschrift „Der Spiegel“, beginnend mit dem Jahr 1963, ergab. Vermutlich nicht zufällig zeitgleich zu den Ereignissen der Studentenrevolte platzierte das Unternehmen Remington eine Anzeige und warb für seine elektrischen Rasierapparate (vgl. Abb. 3). Die Anzeige zeigte das Portrait einer der zentralen Leitfiguren der 67/68er-Revolte: Karl Marx – und dies gleich zwei Mal. Im Zentrum der Anzeige steht eines seiner Markenzeichen, der bekannte rauschende Vollbart, der ihm, so die Logik der Anzeige, abgenommen wird um ‚seine wahre Fratze zu zeigen‘. Ein genauerer Blick hinsichtlich des Auftraggebers, des Unternehmens Remington mit Sitz im schwäbischen Biberach/Riss, ist vor der Frage der Bedeutung und Intention dieser Anzeige aufschlussreich. In einem Artikel, der im Jahr 1966 im Kursbuch veröffentlich wurde, taucht dieses Unternehmen ebenfalls auf – als werbestärkstes Unternehmen in der „Deutschen National- und Soldatenzeitung“. Beantwortet wurde in diesem Artikel die Frage, welche Unternehmen im Zeitraum von 1962 - 1966 in dieser Zeitung Werbung geschaltet hatten. In der „Deutschen National- und Soldatenzeitung“, einem, wie die Autoren Klaus Roehler und Nicolas Born schreiben, „unverkennbar antisemitischen und faschistischem Blatt“, hatte das Unternehmen Remington mit Abstand die meisten Anzeigen inseriert, sie sprechen von deutlich erkennbaren Stützungsanzeigen (vgl. Born/Roehler 1966). Die realen politischen Kämpfe und Auseinandersetzungen dieser Zeit finden sich, wie dieses Beispiel zeigt, medial verlängert in kommerziellen Anzeigen dieser Art auf der Ebene der Zeichen wieder. Stuart Hall, vom Centre for Contemporary Cultural Studies (CCCS) in Birmingham, entwickelte Anfang der siebziger Jahre in seinem Modell „Encoding/Decoding“ ein analytisches Instrumentarium, mit dem sich auch derartige Werbeanzeigen als Ausdruck des Kampfes um die „kulturelle Hegemonie“ verstehen lassen. Hall wies darin vor allem ein verkürztes Kommunikationsmodell zurück, welches medial eingespeiste Botschaften als kommunikative Einbahnstraße betrachtet und schlug stattdessen ein Kreislaufmodell vor, in dem sowohl die Medienproduzenten als auch die Medienrezipienten gleichermaßen Beteiligte an einem kommunikativen Austauschprozess sind. Darüber hinaus, so Hall weiter, sind die Rezipienten durchaus in der Lage, die eingespeisten Botschaften anders als vom Produzenten intendiert, aufzufassen und unterschied dabei schematisch drei unterschiedliche „Lesarten“: die dominant-hegemoniale, die ausgehandelte und die oppositionelle Lesart (vgl. Hall 1999).

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Abbildung 3: Remington (Der Spiegel, Nr. 45/1967)

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Vor diesem Hintergrund liegt die Deutung nahe, dass sich das Unternehmen Remington mit dieser Anzeige in den Kampf um die „kulturelle Hegemonie“ in seinem Sinne eingemischt hat. Die von Antonio Gramsci beschriebene „kulturelle Hegemonie“ ist als ‚bewegliches Gleichgewicht‘ weder eine starre noch unflexible Ordnung, sondern wird mittels unterschiedlicher Strategien immer wieder neu hergestellt und bestärkt somit die bestehenden Verhältnisse (vgl. Gramsci 1999: 1584). Zwei weitere Anzeigen aus diesen Jahren, die hier nicht abgebildet sind, können ähnlich gedeutet werden. In der einen aus dem Jahr 1973, die für „Heinrich Dry Gin“ warb, sind drei überaus bleiche und entgeistert blickende Personen großformatig abgebildet, die offensichtlich Marx, Engels und Lenin darstellen sollen. In der linken Hand halten sie jeweils ein gefülltes Glas. Im Text der Anzeige heißt es u.a.: „Ein Genuß geht um in Europa.“ und „Heinrich Dry Gin. Der Kultivierte“ (vgl. Der Spiegel, 37/1973: 45). Diese im Text enthaltenen Anspielungen bezogen sich zum einen auf den ersten Satz des „Kommunistischen Manifests“, zum anderen auf die weit verbreiteten Haltungen und Einstellungen großer Teile der Bevölkerung gegenüber den vermeintlich ‚kulturlosen und unkultivierten Langhaarigen, Gammlern, und Arbeitsscheuen‘. Die andere Anzeige zeigte das Bild eines Demonstrationszuges. In Anlehnung an den vor allem von der Springer-Presse verbreiteten Slogan „Geht doch rüber!“ forderte die Lufthansa 1971 potentielle KundInnen auf: „Verlaßt unser Land! Mit 25% Rabatt“ (vgl. Pardon 3/1971). Zahlreiche der Werbeanzeigen aus den späten sechziger und frühen siebziger Jahren, die mit den Zeichen und Symbolen, Parolen und Ikonen des Protests und der gesellschaftlichen Verweigerung operieren, können konkret mit dem Forschungsansatz von Dick Hebdige, ebenfalls aus dem Umfeld des CCCS, gedeutet werden. In seiner Arbeit „Subculture: The Meaning of Style“ beschrieb er Ende der siebziger Jahre die zentralen Funktionen der Kommerzialisierung von Protest, die auch für die Werbanzeigen dieser Zeit gelten können: Die Zeichen und Praxen des Protests werden verniedlicht, lächerlich gemacht, umgedeutet, zerlegt, exotisiert und ironisiert in der Absicht, die Träger der Revolte, der Abweichung und Dissidenz in Narren und Andersartige zu verwandeln. Die dahinter liegende Logik zielte auf die Disziplinierung der Zeichen des Protests, des Aufbegehrens und der Verweigerung, verkoppelt mit der Aufforderung an die Träger der Revolte sich in das vorherrschende bürgerliche Gesellschaftsmodell ein- bzw. sich diesem unterzuordnen (vgl. Hebdige 1983). Illustriert werden können Hebdiges Befunde mit einer Anzeige aus dem Jahr 1978. Der Jeans-Hersteller Mustang ermöglichte in Form eines ‚Damals/Heute‘ – Modells Einblick in zwei Lebensabschnitte eines „Uli Weber“ sowie seiner Lesegewohnheiten: „Vor zehn Jahren las er das Kapital. Heute das Capital“ (vgl. Abb. 4). Am Rand der doppelseitigen Anzeige finden sich weitere

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Informationen zur Biographie des Protagonisten (vgl. Der Spiegel 15/1978: 92f.): „Das ist Uli Weber. Damals war er für Ho-Tschi-Min und gegen den Muff unter den Talaren, für Kommunen und gegen Konsumterror. Auch heute hängt er sein Mäntelchen nicht nach dem Wind, sondern ist immer noch für und gegen. Uli weiß was er will. Und er trägt, was ihm passt. Zum Beispiel Mustang Jeans.“

Abbildung 4: Mustang Jeans (Der Spiegel, Nr. 15/1978) Die in dieser Anzeige interpretierbare ‚bewältigte Jugendsünde‘ des ehemaligen Regelbrechers Uli Weber rekurriert auf ein vermeintlich gelungenes Modell von gesellschaftlicher Re-Integration sowie dem visuell angedeuteten sozialen Aufstieg vom mopedfahrenden Nein-Sager zum zwar nach wie vor kritischen, jetzt aber pfeiferauchenden Studienrat, der sich nun für Aktiengeschäfte interessiert. Während in den Anzeigen der frühen siebziger Jahre stets an die Gruppen und Ikonen des Protests angedockt wurde, zielt die Werbung des Jeans-Herstellers nun auf die affektiv besetzte Botschaft des sozialen Aufstiegs gepaart mit der ‚Entsorgung‘ der eigenen Vergangenheit, auf subjektive Befindlichkeiten und individuell gestaltbare – und erfolgreiche – Lebensentwürfe. Somit prallen in

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dieser Anzeige nicht nur zwei Stationen aus dem Leben Uli Webers, sondern vielmehr zwei „normative Regelsysteme“ (Lindner 1985,14) aufeinander: Kapital und Capital, selbstgedrehte Zigarette und Pfeife, Kassengestell und Markenbrille, Straße und Fotostudio. Für die Anzeige kann mit Hebdige geschlussfolgert werden: Die Revolte von 1968 zeigt sich zehn Jahre später in dieser Anzeige erneut, dieses Mal als „unterhaltsames Schauspiel“ (Hebdige 1983: 42).

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Neujustierungen: Kulturtransfer und die Kulturalisierung der Ökonomie

Mit der Einführung des Privatfernsehens und einem sich rasch ausdifferenzierenden Zeitschriftenmarkt seit Mitte der achtziger Jahre, vervielfachte sich das Werbeangebot quantitativ enorm. Qualitativ rückten zu diesem Zeitpunkt vermehrt Motive des Erlebniskonsums und sich ausdifferenzierender Lebensstile in den Mittelpunkt von Print-Anzeigen und Werbespots (vgl. Schindelbeck 2003). Das Versprechen individueller Konsum-‚Freiheit‘ kann in Werbeanzeigen dieser Zeit leitmotivisch ebenso beobachtet werden, wie die Karriere von Kultobjekten als Ausdruck eines scheinbar individuellen Geschmacks (a.a.O.: 79f.). Die Einführung neuer Produkte geht vermehrt mit dem Begriff „Revolution“ einher. „Jede Revolution beginnt auf der Straße.“ texteten die Werber von Audi 1988 anlässlich der Einführung des Audi A8. Kulturwissenschaftlich lässt sich diese gesamte Neujustierung als umfassender gesellschaftlicher „Kulturalisierungsprozess“ beschreiben. Der Berliner Kulturwissenschaftler Rolf Lindner hat sich in seinem Aufsatz „Kulturtransfer“ (Lindner 1995) dem Verhältnis von „Alltags-, Medien- und Wissenschaftskultur“ gewidmet. Lindner sieht eine Neujustierung dieses Verhältnisses und konstatiert vor allem eine gesellschaftlich bedeutsamer werdende Produktion bzw. „Lieferung symbolischer Güter und Dienstleistungen“ (a.a.O.: 32). Zentral ist für ihn dabei, dass das kulturelle Wissen um die Bedeutung von Zeichen in ihrem gesellschaftlichen Zusammenhang zunehmend ökonomisch genutzt wird und er verweist nachdrücklich auf die vielschichtigen Konsequenzen für die Kulturanalyse hinsichtlich dieser „Kulturalisierung des gesellschaftlichen Diskurses“ (ebd.). Eine Anzeige aus dem Jahr 1988, in der die Stelle eines „innovativen Unternehmungsführers“ unter der auffälligen Überschrift „68er aufgemerkt“ ausgeschrieben wurde, verdient vor dem Hintergrund dieses Kulturalisierungsprozesses eine genauere Betrachtung (Abb. 5). Gesucht wurde darin eine Person, auf die u.a. folgende Eigenschaften zutreffen:

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„Falls Sie noch nicht frustriert sind und neben den auf der Straße erlernten Organisations- und Mobilisierungsfähigkeiten auch noch über eine solide Ausbildung und Erfahrung im Finanzwesen verfügen, sowie keine Mühe haben, (ohne Ausbeutung) Mehrwert zu produzieren, freuen wir uns auf Ihre Bewerbung“ (Der Spiegel, Nr. 16/1988: 194).

Abbildung 5: 68er aufgemerkt (Der Spiegel, Nr. 16/1988)

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In dieser Anzeige werden nun, in Anlehnung an Dick Hebdige, die Zeichen des Protests nicht mehr (nur) diszipliniert. Vielmehr zielt sie zentral auf alltagskulturell erworbene Wissensbestände der „68er“, Wissen, das an keiner Hochschule erworben werden kann. Die geforderten „auf der Straße erlernten Organisationsund Mobilisierungsfähigkeiten“, visuell gestützt durch ein Portrait von Karl Marx, stehen im Zentrum des Anforderungsprofils, welches die ‚Sozialisationsinstanz 1968‘ als gesellschaftliche Modernisierungsagentur einerseits bespielt, andererseits als Ausdruck einer neuen, kulturellen Form der Ökonomie gelten kann. Statt eines abstrakten sozialen Aufstiegs (wie am Beispiel des Uli Weber), wird nun ganz konkret das Surplus des Regelbruchs und der gesellschaftlichen Verweigerung als Aufstiegschance offeriert. In dieser Anzeige ist die eigene Verwobenheit mit der Bewegung von 1968 keine ‚Jugendsünde‘ mehr, sondern Einstiegsgarant ins mittlere und gehobene Management. Die Erfahrung des Protests, des Aufbegehrens, von Verweigerung und Militanz wird zum ökonomisch verwertbaren Mitbringsel in einer sich kulturalisierenden Ökonomie und deren neuen, symbolischen Formen der Produktivität: Kooperation und Kommunikation (vgl. Hardt/Negri 2002: 285).

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Symbolische Ökonomien: Das Verhältnis von Norm und Abweichung

Im Vergleich zu Anzeigen aus den sechziger und siebziger Jahren, die mit den Elementen des Protests arbeiten, zeigt heutige Werbung, die mit den Insignien des Protests arbeitet, in erster Linie ein sich grundsätzlich verkehrendes Verhältnis, das als ein sich verkehrendes Verhältnis von „Norm und Abweichung“ beschrieben werden kann. Beispielhaft hierfür steht u.a. der zwölf Seiten umfassende Anzeigenfolder „Nach eigenen Regeln“ des Autoherstellers Audi. Manchmal, so der Anzeigentext, komme es darauf an, die Spielregeln zu verändern um „die Grenzen des Gewohnten zu überwinden“ (vgl. Süddeutsche Zeitung Magazin v. 23.4.2004: 30-41). Zur Illustration diente darin u.a. ein Bild, das während der Siegerehrung des 200-Meter-Laufs bei den Olympischen Spielen im Jahr 1968 in Mexiko-City aufgenommen wurde (vgl. Abb. 6). Das politische Statement während dieser Siegerehrung führte zum Ausschluss von Tommie Smith und John Carlos, zweier schwarzer Sportler, aus der OlympiaMannschaft der USA. Grund für diesen Ausschluss war die offensichtliche Solidaritätsbekundung mit dem US-amerikanischen Black-Power-Movement, in Form des Emporreckens der behandschuhten Fäuste. Überschrieben ist die Anzeige mit den Worten: „Wer Politik machen will, muss viel reden“.

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Abbildung 6: Mexiko 1968/Audi (Süddeutsche Zeitung Magazin, 23.4.2004)

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Die Verkehrung von Norm und Abweichung kann als ein Schlüsselkonzept dessen betrachtet werden, was Michel Foucault im Hinblick auf den Zusammenhang von Herrschaftstechnologie und „Technologien des Selbst“ in seinen Studien zur Gouvernementalität beschrieben hat. Dabei wird, worauf Ulrich Bröckling und andere hingewiesen haben, das gesellschaftliche Leitbild einer „autonomen Subjektivität“, gepaart mit einem Appell zu mehr Eigenverantwortung, an betriebswirtschaftlichen Effizienzkriterien ausgerichtet, was wiederum den neoliberalen Umbau der sozialen Sicherungssysteme flankiert (vgl. Bröckling/Krasmann/ Lemke 2000). Die Anrufungsstrategie des „Abweichens von der Norm“, wie sie seit einigen Jahren in der Werbung häufig vorzufinden ist, bedient sich ebenfalls der Metaphern der Verweigerung. Häufig werden die BetrachterInnen in derartigen Anzeigen aufgefordert quer zu denken, Grenzen zu überwinden, aus dem Alltag auszubrechen – kurz: sich permanent neu zu definieren oder, wie Bröckling schreibt, sie fordern: „Autonomie statt Fabrikdisziplin“ (Bröckling 2003: 19). Marion von Osten fasst diese Entwicklung folgendermaßen zusammen: „Wenn Dissidenz, Kritik und Subversion zum Motor der Modernisierung eben jener Verhältnisse werden, die zu unterminieren, abzuschaffen oder wenigstens zu denunzieren sie einmal angetreten waren, verkehrt sich das Verhältnis von Norm und Abweichung“ (Osten 2003: 7).

Die heutige unverschlüsselte Verwendung der Chiffren der Revolte von damals mit ihren Kontexten von Nichtanpassung und Differenz, sind zu alltäglichen Werbemetaphern geworden. Die beschriebene kulturell konnotierte Aufladung des Spätkapitalismus stellt dabei einen der zentralen gesellschaftlichen Umbrüche der vergangenen 20 Jahre dar. Unter dem Oberbegriff der „Ökonomisierung des Sozialen“ weisen zahlreiche AutorInnen auf den „neuen Kapitalismus“ oder in Anlehnung an Max Webers „Protestantische Ethik“ auf den „neuen Geist des Kapitalismus“ hin (z.B. Bröckling/Krasmann/Lemke 2000; Osten 2002; Boltanski/Chiapello 2003; Koppetsch 2004; Steinbeis/Schulz 2005). Dieser neue Kapitalismus zeichnet sich u.a. dadurch aus, dass vor allem expressive Werte wie Lebensstile, Selbstverwirklichung, Authentizität und Kreativität zu zentralen Leitmotiven alltäglicher Vergesellschaftung geworden sind, die sich durch eine umfassende Ästhetisierung der Lebenswelt auch im Bereich der Werbung ausdrückt. Die „immateriellen Güter“ dieses kulturellen Wandels sind jedoch nicht idealistischen Ursprungs, sondern vielmehr bereits in den „kulturellen Kapitalismus“ integriert. Die Kulturtheoretikerin Marion von Osten merkt dazu an: „Images, Geschmackswerte, Lifestyle-Konzepte und Ideen sind zu einem Rohstoff geworden“ (Osten 2002: 14). Zusammenfassend lässt sich sagen, dass heutige Werbung vor dem Hintergrund des sich kulturalisierenden Kapitalismus,

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von Individualisierung und einer Pluralisierung der Lebensstile nicht mehr zentral auf Produktqualität oder Produktvertrauen zielt, sondern auf expressive Werte und moralische Haltungen. In ihr werden kulturell vermittelte soziale Sinnsysteme offeriert, die die Lebensgefühle der KonsumentInnen zentral in den Mittelpunkt stellen.

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Versuch eines Modells: Kalte Phase – Phase der Subjektivierung – Phase der permanenten Selbstveränderung

Für Werbeanzeigen, die mit der Figur des Protests operieren, lässt sich schematisch ein Modell skizzieren, das drei Phasen erkennen lässt. In Phase eins ging es darum, die Zeichen und Symbole revolutionärer Bewegungen sowie deren Träger abzuwerten, lächerlich zu machen und zu exotisieren. Sie kann daher als Phase der Auseinandersetzung um die Deutungshoheit über Zeichen und Symbole bezeichnet werden. Da die vorzufindenden Anzeigen dieser Jahre starke Analogien zu den Auseinandersetzungen des „Kalten Krieges“ mit dessen vereinfachter Weltsicht aus ‚gut und böse‘ aufweist, kann sie in dieser Auseinandersetzung um die „kulturelle Hegemonie“ auch als „Kalte Phase“ bezeichnet werden. Phase zwei zeichnet sich dadurch aus, dass in ihr nicht mehr die Zeichen, sondern in Form eines Kulturalisierungsprozesses die Potentiale des Protests, allem voran die Fähigkeiten zur Kooperation und Kommunikation im Mittelpunkt stehen und dabei Subjektivität, Autonomie und die Vielfalt der Lebensstile als neue Leitmotive gesellschaftlichen Handelns betont werden. Sie kann als „Phase der Subjektivierung“ gedeutet werden, in welcher sich auch in Werbeanzeigen die sich vervielfachenden Gestaltungsmöglichkeiten des eigenen Lebens finden lassen. Die dritte Phase schließlich lässt sich mit „Phase der permanenten Selbstveränderung“ umschreiben. Sie zeigt und bildet ab, welche gesellschaftlichen Anforderungen heutzutage an die Menschen gestellt werden – die sich, glaubt man der Werbung, als mobile, flexible, kommunikative, kreative und stets veränderungsbereite Individuen, als „Technologen ihres Selbst“, behaupten müssen. Heutige Anzeigen, so kann interpretiert werden, liefern Handlungsanweisungen zum Bestehen des Alltags und zum Schutz vor sozialem Abstieg – eine notwendige „Revolution in Permanenz“.

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Ausblick

Folgt man den Studien zur „Gouvernementalität der Gegenwart“ und der Anrufung der Subjekte als „Enterprising Selfs“, so lautet das zentrale Versprechen der

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neoliberalen Logik zu Beginn des 21. Jahrhunderts: „Du kannst alles schaffen!“ (vgl. Bröckling 2000, 2004; Foucault 1999, 2004). In einer Anzeigen-Kampagne des Autovermieters Europcar, die sich des Konterfeis Che Guevaras bediente, lautete die zentrale Botschaft: „Auch du kannst Großes bewegen!“ (vgl. Abb. 7). In der Pressemitteilung des Unternehmens hierzu hieß es u.a.: „Zielgruppe sind junge, mobile Privatkunden im Alter zwischen 19 und 35 Jahren (...) Auch Europcar versteht sich als Unternehmen, das seinen Kunden Freiheit bietet, und zwar Freiheit durch Mobilität“ (vgl. Krause 2002). Diese Dekontextualisierung des Zeichens Che Guevara in dieser Kampagne führt indirekt zurück zum eingangs erwähnten Beispiel der Besetzung einer Schauwohnung in einer IkeaFiliale in Mannheim. Während in linken Bewegungen das Zeichen Che Guevara meist noch mit dem Guerillaführer der sechziger Jahre konnotiert ist, hat sich sein Konterfei längst medial verselbständigt. Mehr als 1000 Artikel, die alle sein Portrait zeigen, lassen sich bei Ebay finden und käuflich erwerben: T-Shirts, Tassen, Uhren, Bettwäsche, Fahnen, Buttons, Taschen, usw. Im Oktober 2004 machte die Stuttgarter Zeitung eine Umfrage hierzu und fragte junge PassantInnen in der Fußgängerzone: „Wer ist das eigentlich?“ Eine der Antworten kam von Miriam, 20 Jahre: „Ah jaa, den kenne ich... Mir fällt der Name aber nicht ein. Ich weiß, dass mein Freund voll auf den Typen steht. Keine Ahnung mehr, was der genau gemacht hat. Habe ich vergessen“ (vgl. Stuttgarter Zeitung v. 28.10.2004).

Ebenso wie die globale Marke Che Guevara längst massenmedial und alltagskulturell integriert ist, sind Formen des Guerilla Marketing heutzutage keine wirklich große Überraschung mehr – zumindest nicht im Umfeld von Unternehmen, die auf Lebensstile, Differenz und Autonomie ihrer Kundschaft abzielen, Unternehmen die statt Produkten tendenziell eher Botschaften zum Kauf anbieten. Ikea, die mit ihrem weit verbreiteten Slogan vom „Wohnst du noch, oder lebst du schon?“ zentral auf die Lebensstile und den „eigenen Geschmack“ der KonsumentInnen abzielen, kann vor diesem Hintergrund als Trendsetter dieser Entwicklung bezeichnet werden. Ebenso könnte eine weitere Entwicklung eine Rolle spielen, die jedoch ihrer empirischen Untersuchung noch bedarf und die hier nur angedeutet werden soll: Ein Blick in heutige Lifestyle-Ratgeber, Modejournale, Subkultur-Fanzines oder Girl-Magazine zeigt, dass es nicht mehr ohne weiteres möglich ist, redaktionelle Inhalte von Werbung zu unterscheiden.6 Dies 6

Eine kleine Auswahl, an der sich diese Entwicklung gut überprüfen lässt: Intro, Piranha, Bolzen, Glamour, Bravo. Wie und ob diese Unterscheidung zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung getroffen wird, müsste empirisch untersucht werden. Meines Wissens gibt es hierüber noch keine Untersuchungen.

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mögen mit Gründe dafür sein, warum die zu Beginn beschriebene Protestaktion in der Schauwohnung im Mannheimer Ikea-Markt im Sommer 2004 nicht ganz im Sinne der Aktionsgruppe verlief. Zu vermuten ist, dass bei einer Blockade der Kassen die Aktion völlig anders ausgegangen wäre.

Abbildung 7: Che Guevara/Europcar: Werbepostkarte zur Kampagne (Im Archiv des Autors, 2002)

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Vom Protest zum Produkt

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Vom Protest zum Produkt Über die Schattenseite der Rebellion als Lifestyle Martin Doll Das Wort "Politikverdrossenheit" ist in aller Munde und meint in der Regel, dass sich zunehmend ein Desinteresse an der Organisation von Recht, Rechtsstaat, Gesetz und Konsens ausbreitet. Dagegen wird nicht selten als positives Gegenbeispiel der politische Aktivismus in Stellung gebracht. Was wäre jedoch, wenn diejenigen, die sich vermeintlich engagieren und einmischen, ebenfalls, zum Teil jedenfalls, denselben Strukturen verhaftet wären, so dass sie, obwohl sie sie eigentlich zu attackieren beabsichtigen, derselben Logik folgen, die auch zur resignativen Abkehr vom Politischen führt? Um dieses Phänomen, das mitunter dazu führt, dass bestimmte politische Ausdrucksformen ihrer Wirkmächtigkeit beraubt werden, wenn nicht sogar gegenwärtige Machtverteilungen affirmieren, näher zu beleuchten, sollen nachfolgend die Interdependenzen zwischen kulturellen Gegenbewegungen und Werbestrategien genauer betrachtet werden. Als Ausgangspunkt soll in einem ersten Teil zunächst auf die Studie "The Conquest of Cool" von Thomas Frank rekurriert werden, die sich zwar empirisch auf die amerikanische Gesellschaft beschränkt, von der ausgehend aber eine Reihe von Parallelen gezogen werden können. Dafür werden kurz Tendenzen der sechziger Jahre referiert, die sich in ähnlicher Weise bis heute fortschreiben, um damit im zweiten Teil bestimmte Erscheinungsformen der Werbung und des politischen Aktivismus zu hinterfragen. Schließlich soll mit Jacques Rancière die Frage aufgeworfen werden, was heute Politik heißen kann. Vorab sei betont, dass im Folgenden nicht mit repräsentativen Daten umgegangen wird. Die Ausführungen zielen vielmehr auf eine an einzelnen Phänomenen orientierte Analyse, die zunächst mehr Fragen aufzuwerfen als Antworten zu geben scheint. Ferner wird der Fokus der Untersuchung auf der Produktion von Images und nicht auf deren Rezeption1 liegen.

1

Es wird somit nicht angestrebt, mit den Überlegungen die Debatte, ob Werbung kulturelle Veränderungen bewirkt oder aber sie nur widerspiegelt, für beendet zu erklären. Da sie als öffentlichkeitswirksame Praxis auf Akzeptanz angewiesen ist, können m.E. Werbestrategen und Produktmanager weder als perfide Manipulanten, die das Verhalten der Verbraucher restlos konditionieren, noch als allwissende Propheten, die deren geheime Antriebe bis ins Detail kennen, betrachtet werden.

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Die Kongruenz von populärer Gegenkultur mit effizientem Unternehmensmanagement: Lifestyle-Revolution und Creative Revolution

In gängigen Betrachtungen des Verhältnisses zwischen radikalen Formen des Produktmanagements und politischen Strömungen der sechziger Jahre wird nicht selten von einem nachahmenden Absorbieren des 'authentischen' kämpferischen Auftretens der Gegenkultur ausgegangen, wie sich paradigmatisch an einer Überlegung von Stuart Ewen ablesen lässt: "During the 1960s, and at other moments since then (…) the rise of alternative subcultures has generated renegade styles – verbal expressions, ways of dress, music, graphics – which particularly captivated young people, traditionally seen as the most lucrative sector of the styleconsuming public. This sense of having fallen behind, and the attempt to catch up, shows up in the trade literature of the style industries" (Ewen 1988: 248f., vgl. a. Peck 1985, Goldstein 1989). Thomas Frank setzt schlüssig auseinander, dass solche Erklärungen, die er als Co-Optation-Theorie bezeichnet, aus mehreren Gründen zu kurz greifen. Einige von ihm im Zusammenhang mit den damaligen gesellschaftlichen Verhältnissen in Amerika vorgebrachten Gegenargumente lassen sich auf diejenigen in Deutschland übertragen: Betrachtet man die von Seiten der Werbung erfolgte Übernahme rebellischer Images als Reaktion auf die demographische Entwicklung durch den Babyboom und somit als Erschließung eines neu hinzugekommenen, großen jugendlichen Marktsegments, bleibt unbeantwortet, warum, obwohl die kämpferische politische Linke in den sechziger Jahren bei weitem nicht die Mehrheit der bundesrepublikanischen Bevölkerung stellte, eine derart umfassende Umgestaltung der gesamten Werbelandschaft stattfand. Insbesondere lässt sich dabei nicht begründen, warum die Symbole des Rebellischen auch bei Produktwerbung Verwendung fanden, die eher an eine besitzende und weniger kämpferische Zielgruppe gerichtet war. Umgekehrt kann davon ausgegangen werden, dass es der Werbung nie gelungen ist, die Vertreter der politischen Gegenkultur zu überzeugen, d. h. tatsächlich für ihre Produkte zu gewinnen (vgl. Frank 1997: 109). Um die unübersehbaren Überschneidungen zwischen der counterculture und den Mitteln korporativer Absatzförderung dennoch begreiflich machen zu können, ist entscheidend, dass erstere als popular culture, als Massenerscheinung überhaupt mit Konsumverhalten in ein Verhältnis gesetzt werden kann, weil sie weniger als politisches Phänomen, sondern primär als Bewegung zu verstehen ist, die für persönliche Freiheit, d. h. für die Selbstbefreiung von gesellschaftlichen Codes, für die Schaffung eines Bewusstseins für eigene Bedürfnisse und Begehren und für deren adäquaten Ausdruck einstand. Die Gegenkul-

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tur in ihrer Mainstream-Variante zielte eher auf eine Revolution durch Lifestyle als durch Politik, auf die Subversion des Bestehenden durch Genuss und nicht durch den Umsturz der Machtverhältnisse. Zwei 'Veteranen' der New Left berichten beispielsweise davon, dass der der politischen Bewegung gewidmete Pavillon während des Woodstock-Festivals kaum Beachtung fand: The "moral framework [of the counterculture] emphasized personal rather than social change. In the code of the counterculture, what was valued was self-liberation – freeing impulse and emotion from social repression and psychic inhibition – and the fostering of persons aware of their needs and desires, and capable of expressing them" (Whalen und Flacks 1989: 11ff.). Da jedoch der Schwerpunkt der Überlegungen nicht auf den sechziger Jahren, sondern vielmehr auf ihrem Erbe liegen soll, wird jene Zeit – gleichsam als Prämisse für die daran angelehnten Schlüsse – anhand von zwei Thesen von Thomas Frank kursorisch kommentiert: Frank weist gegen die Co-OptationTheorie nach, dass die Gegenkultur, so wie sie eben charakterisiert wurde, von der Werbung nicht im Sinne einer feindlichen Übernahme frei nach dem Motto "If you can't beat 'em, absorb 'em" aufgesogen wurde, sondern dass sie mit der creative revolution zusammenfiel, d. h. mit einer für höhere Umsatzmöglichkeiten nötigen weitreichenden Neustrukturierung des Unternehmensmanagements, also auch der Werbeindustrie, weg vom Recht des Älteren, hin zu flacheren Hierarchien, d. h. zu freieren Entscheidungsmöglichkeiten, weg von tayloristischem Effizienzdenken hin zu einer neuen flexibleren Unternehmens- und Konsumentenordnung. Individuelle Produkte für individuelle Konsumenten oder für partiellere Marktsegmente sollten das Massenprodukt ersetzen. Diese These untermauert Frank mit zahlreichen Verweisen auf Managementliteratur und Fachjournale der Werbebranche: "Business leaders were not concerned merely with simulating countercultural signifiers in order to sell the young demographic (or stave off revolution, for that matter) but because they approved of the new values and antiestablishment sensibility being developed by the youthful revolutionaries. They were drawn to the counterculture because it made sense to them, because they saw a reflection of the new values of consuming and managing to which they had been ministering for several years" (Frank 1997: 26). Daraus entwickelte sich auch in der Werbung eine massive Aufwertung der Attribute des Rebellisch, Nonkonformistisch-, Anti-Establishment-, Individuell- und Jugendlich-Seins – wie wir sie beispielsweise in Deutschland von der Afri-Cola-Werbung von Charles Wilp seit 1968 kennen (vgl. Abb. 1 und 2).

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Abbildung 1: Charles Wilp: 1968 im Afri-Cola Rausch

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Abbildung 2: Charles Wilp: Die Götter-quelle mit dem AFRISchlauch

Jugendlichkeit ist in diesem Zusammenhang jedoch keine Frage des Alters, sondern der Haltung – und des Konsums der richtigen Produkte. Revolution wird zum Modewort in den Sechzigern: Kreative Revolution in der Werbung, Peacock Revolution (bunte Herrenmode), sexuelle Revolution, Revolution in der Rockmusik, in der Literatur, im Filmemachen, im Design (vgl. Frank 1997: 208). Und es ist es auch heute noch: Googelt man danach, so ist bereits ab der neunten Stelle von "revolutionären Neuregelungen innerhalb von Fondsgesellschaften" im Manager-Magazin die Rede und nachfolgend erhält man ähnliche Treffer. Die Konjunktur des Rebellentums, die Thomas Frank mit den Begriffen Coolness und Hip Consumerism fasst, beruhigte sich ihm zufolge zwar mit der ersten Wirtschaftskrise der Nachkriegszeit in den Siebzigern, wurde aber um so heftiger in den Neunzigern wiederbelebt. Bei diesem Hip Consumerism wird paradoxerweise die Kritik an der Konsumgesellschaft und an der Massenkultur als Konsumantrieb produktiv gemacht. Dabei fungiert fern jeder Realität das Bild einer einschränkenden, monotonen, seelenlosen, anonymisierenden Massenkultur und Arbeitsorganisation weiterhin als Kontrastfolie, vor der sich die rebellischen

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Vom Protest zum Produkt

Werbehelden abheben. Unter anderem soll dies im Folgenden durch einige jüngere Beispiele aus der Werbung belegt werden.

2

Politischer Aktivismus als Lifestyle?

2.1

Dissidenz in der Werbung

Den sich in den sechziger Jahren formierenden Imperativ der Individualität inklusive des überzeichneten Feindbildes angepasster Massenmenschen führt fast buchstäblich ein BOSS-Spot aus dem Jahr 2000 vor Augen, dessen Claim "Don't imitate, innovate!" auch in einem Managerhandbuch stehen könnte (vgl. Abb. 3 und 4).

Abbildung 3: Anfang Boss-Spot

Abbildung 4: Ende Boss-Spot

Die Zeichen von Individualität und Nonkonformismus werden von den Werbeagenturen nicht selten mit 'Insignien' der politischen Dissidenz, also mit der Äußerung eines Dissenses über strukturelle Prinzipien der Gesellschaft, kurzgeschlossen, wie das zweite Beispiel zeigt: ein Spot, den Apple 2004 als leicht korrigierte Neuauflage des legendären, aber nur wenige Male gezeigten Spots aus dem Jahr 1984 veröffentlichte (vgl. Abb. 5 bis 8). Während der Massenveranstaltung zum ersten Jahrestag der "Information Purification Directives" verfolgt eine Menge an gleichgeschalteten und verblendeten Zuschauern eine Rede von 'Big Brother', die mit unter anderem folgenden Wortlaut auf einem Großmonitor wiedergegeben ist: "We have created, for the first time in all history, a garden of pure ideology. (…) We are one people, with one will, one resolve, one cause." Eine von der Polizei verfolgte rebellische Protagonistin, die einen iPod trägt, unterbricht den ideologischen Appell, indem sie das Videobild zerstört. Schließlich ist der gleiche Claim wie im Spot aus dem Jahr 1984 zu hören und zu

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lesen: "On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you'll see why 1984 won't be like '1984'." Ein Konsumprodukt – der iPod – wird damit in einer Ästhetik, die deutlich an die Verfilmung von George Orwells 1984 erinnert, zum Motor politischer Aufruhr bzw. zum Mitagenten gegen Konformismus und Totalitarismus stilisiert.

Abbildungen 5-8: Apple Spot "1984" Abbie Hoffmann (ein Aktivist der siebziger Jahre) beschreibt bereits 1971 das in diesem Apple-Spot zutage tretende Dilemma der Lifestyle-Revolution zwischen politischer Gesinnung und Konsumismus sehr deutlich, indem er das Zurschautragen politischen Engagements durch Protestembleme als wirkungslos verwirft, wenn nicht ein politischen Handeln, das gegen bestimmte Machtverteilungen oder politische Ordnungen gerichtet ist, folgt: "Smoking dope and hanging up Che's picture is no more a commitment than drinking milk and collecting postage stamps. A revolution in consciousness is an empty high without a revolution in the distribution of power" (Hoffmann 1971: v).

Vom Protest zum Produkt

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Um analytisch an werbliche Erscheinungsformen des 'Politischen' die Frage nach dem tatsächlich Politischen stellen zu können, sei an dieser Stelle eine kurze heuristische Bestimmung von zwei Arbeitsbegriffen angeführt. Diese wird jedoch gegen Ende des Artikels mit Rancière weiter differenziert und modifiziert: "'Politisch' werden all jene Handlungen, Inszenierungen und Sichtweisen genannt, welche die grundsätzliche Offenheit unseres gegenseitigen Austausches nutzen, um strukturelle Prinzipien der Gesellschaft in Frage zu stellen und um Ordnungen für ein solches Sich-Austauschen vorzuschlagen. Der Begriff der 'Politik' bezeichnet demgegenüber einen separaten sozialen Komplex, der diese prekäre Logik des Politischen handhabt. 'Das Politische' und 'Politik im engeren Sinn' stehen demnach in Beziehung zueinander, fallen aber nicht in eins" (Schober 2004: 5f.). Während mit dem 'Politischen' allgemein Formen politischer Äußerung von Seiten verschiedener Akteure und Akteurinnen angesprochen sind, bezieht sich der Begriff der 'Politik' auf ordnende, distribuierende und repräsentierende Institutionalisierungen. Politik ist in diesem Sinne untrennbar mit bestimmten Machtverteilungen im gesellschaftlichen Ganzen verbunden; ein politisches Handeln hat sich damit auseinanderzusetzen und, um Ansatzpunkt zu deren Veränderung zu finden, ein Durchschauen dieser komplexen Strukturen zur Voraussetzung. Diese dabei als Machtblöcke oder einfach zu verortende Hegemonien zu verstehen, welche lediglich soziale Differenzen einebnen und die Beherrschten gleichschalten, wie es der Apple-Spot stark überzeichnet nahe legt, bleibt dabei zu oberflächlich. Denn Macht wird umgekehrt genau über solche Differenzierungen ausgeübt: Michel Foucault zufolge ist sie nämlich nicht nur durch Verbote, als Schranke der Freiheit charakterisiert. Ihre weitaus effektiveren Wirkungen sind in produktiven Strategien verankert, Strategien, die grob als 'Handeln auf ein Handeln' (vgl. Foucault 1983: 220) zu fassen sind und die Foucault beispielsweise in Bezug auf die 'Sexualität' als minutiöses System der Subjektivierung beschrieben hat, als eine Subjektivierung, die als Normierung funktioniert, d. h. als Selbstunterwerfung der einzelnen Subjekte unter die Maxime, die 'Wahrheit' über sich selbst bzw. die 'wahre' Sexualität zu finden. Dieses Verhaftetsein ist daher als machtvoller Imperativ zu verstehen, permanent seine Sexualität, sein 'wahres' Ich zu diskursivieren und sich somit selbst zu kontrollieren (vgl. Foucault 1977a u. 1977b). Als eine andere Komponente unter vielen in diesem Machtkomplex ist genau das Phänomen zu fassen, was Thomas Frank mit den Stichworten Cool- und Hipness umschreibt und das häufig unter dem Begriff Differenzkapitalismus thematisiert wird: das Gebot zur Individualisierung bzw. Subjektivierung, das als internalisierte Normierung eine von den einzelnen Subjekten auf sich selbst ausgeübte Kontrollfunktion hat und jeden einzelnen dazu bewegt, sich nach be-

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stimmten Standards zu verhalten – "Genieße, lebe, sei frei!" Dieser Imperativ der Individualität ist schließlich wirkmächtiger als jedes Verbot und jede Einschränkung. Er ist allerdings zu komplex, als dass man die Werbung als seine alleinige Ursache betrachten kann. Dennoch funktioniert sie als ein Element in diesem System. Die soeben vorgestellten Werbeformen attackieren zwar scheinbar 'politisch' eine bestimmte überkommene Machtvorstellung, während sie zugleich aber auf einer weniger durchschaubaren Ebene viel subtilere Machtbeziehungen mit ins Werk setzen. Dass diese Dynamiken nicht nur die genannten Werbeauftritte grundieren, sondern auch bestimmte zeitgenössische politische Aktionsformen des Culture Jamming prekär affizieren, lässt sich anhand der Kongruenzen, die sich durch die direkte Gegenüberstellung beider Praktiken ergeben, anschaulich machen. Dabei tritt deutlich hervor, dass der Kampf gegen vermeintlich starre gesellschaftliche Codes und Verhaltensweisen in dieser Logik der Selbstbefreiung weniger als Mittel gegen eine die Gesellschaft strukturierende Ökonomie fungiert, sondern vielmehr als Konsumimpuls eingesetzt werden kann.

2.2

Dissidenz als Werbung

Die US-amerikanische 'Billboard Liberation Front' (BLF) agiert ihre Konsumkritik dadurch aus, dass sie seit 1977 Plakate überklebt oder manipuliert und damit Werbebotschaften ins Gegenteil verkehrt (vgl. Abb. 9 und 10).

Abbildungen 9 u. 10:

BLF: Manipuliertes Camel Billboard

1994 benutzte eine Kampagne von Chrysler zur Markteinführung des "Plymouth Neon", der laut Agentur an eine Zielgruppe zwischen 18 und 34 gerichtet war, dieselbe Taktik (vgl. Clear Channel Outdoor 2006): Zunächst war auf den Plakatwänden nur das Fahrzeug auf einem weißen Grund zu sehen, daneben das Wort "Hi". Um es mit den verkaufsfördernden Attributen des Unkonventionellen, Nonkonformistischen aufzuladen, wurden auf dem Plakat von der Werbe-

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agentur in regelmäßigen Abständen Ps oder ein C und zwei Ls hinzugefügt, so dass sich die Worte "Hip" oder "Chill"2 ergaben; des weiteren wurde es mit gesprühten Pfeilen verändert oder dem Wagen gar ein Irokesenschnitt verpasst (vgl. Abb. 11 und 12).

Abbildungen 11 u. 12: Chrysler: Manipuliertes Plymouth Neon Billboard Als Musterbeispiel für die Integration von Protestemblemen in Verwertungsinteressen, durch die das Individualitätsbegehren des Konsumenten angesprochen wird, ist der 1998 von Viva vorbereitete Relaunch des Senders 'Viva Zwei' anzusehen. Unter dem Claim "VIVA ZWEI ist mehr als nur Musik. VIVA ZWEI ist eine Lebenseinstellung" wurde eine radikale Protestgruppe namens G2 ins Leben gerufen, die das neue Image verbreiten sollte: Dabei führten sie das, was die Bedeutung eines Teils des mittlerweile für aktionistische Praktiken geläufigen Begriffs des Culture Jamming ausmacht, das Jamming, auf den buchstäblichen Wortgebrauch zurück: das gezielte Stören eines Sendesignals. Dies geschah dadurch, dass man mit vorgetäuschten Piratensender-Störsequenzen das eigene Programm unterbrach (vgl. Abb. 13). Begleitet wurde diese Kampagne von Protestaktionen bei Musikmessen und Tonträgerfirmen (vgl. Abb. 14 und 15), von denen vorab die Presse per Anruf und Fax in Kenntnis gesetzt wurde; dabei wurden Flugblätter verteilt, diverse Parolen skandiert und ein "Schocktag" angedroht (vgl. Abb. 16). Am 7. September, wie angekündigt, wurde das Geheimnis gelüftet und das subversive Image auf das neugestaltete Viva Zwei-Programm übertragen. Dieter Gorny kommentierte die neue Kommunikationsstrategie folgendermaßen: "Der Sender wird mit seinem polarisierenden Programm in einer von [einer] oft mut- und emotionslosen Mainstream-Konzeption überfluteten deutschen TV-Landschaft noch stärker Akzente setzen. (…) Wer bei unserer anspruchsvollen und kaufkräftigen Zielgruppe, den Werbungstreibenden und den 2

Der Totenkopf, die "666" und die zusätzliche Veränderung des Wortes "Hip" auf "Hype" ist wiederum einer nachträglichen Intervention der 'Billboard Liberation Front' zu verdanken.

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Tonträgerfirmen, erfolgreich sein will, muß bereit sein, mit den eingefahrenen Sehgewohnheiten zu brechen" (Viva Zwei 1998). Bemerkenswert ist, dass er von der Zielgruppe der älteren Generation der Werbungstreibenden und Tonträgerfirmen spricht – der jüngere Fernsehkonsument ist nur Zwischenwirt.

Abbildung 13: TV-Störaktionen

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Abbildung 14: Flugblatt-Aktion Popkomm

Abbildung 15: Störaktion Comet – Der Medienpreis

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Abbildung 16: Flugblatt Die radikale Hipness haben mittlerweile auch die Designer von Videospielen aufgegriffen und brachten 2001 "State Of Emergency" (SOE) auf den Markt (vgl. Abb. 17 bis 20). Darin kann man gleichsam den Ausnahmezustand während der Proteste bei der Welthandelskonferenz 1999 in Seattle im heimischen Wohnzimmer nachspielen: Zunächst schließt man sich einem "Freedom Movement" an und kämpft als local hero gegen "The Corporation"3, einer finanziell und politisch machtvollen Institution, die Capital City beherrscht und ihre Einwohner unterdrückt. Der Trailer zum Spiel ist im Stil einer Wochenschau gestaltet; zunächst ist das Voice-Over des Nachrichtensprechers zu hören: "Welcome to Capital City, a perfect example of happy and stabilized modern living, thanks to the thoughtful and benevolent leadership of The Corporation and the loyalty that

3

Ursprünglich war geplant, den Kern des Bösen 'American Trade Organization' zu nennen. Wegen der zu großen Ähnlichkeit zur WTO entschied man sich später wohl für den etwas unverfänglicheren Namen. Im März 2005 wurde aufgrund des großen Erfolgs "State Of Emergency 2" lanciert.

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you, the people, show as consumers" (Rockstar Games 2006). Doch dann wird das Programm durch den Piratensender des "Freedom Movement" gestört: "The people of Capital City will no longer be enslaved by The Corporation. (…) We are not yet free" (ebd.) und die bürgerkriegsähnliche Straßenschlacht beginnt. Rebellion, Aufstand, Protest sind hip und cool und lassen sich problemlos mit dem Trend der Individualisierung und des einzigartigen Selbstausdrucks verbinden. Nicht selten werden dabei, wie gezeigt, Gegenbilder einer durch Verbote und Einschränkungen geprägten repressiven Gesellschaft oder eines zu totaler Einförmigkeit führenden Konsumdenkens heraufbeschworen. Konformitäts-Klischees wie 'die homogene Masse', 'Herren in grauen Anzügen' oder eine seelenlose tayloristische Arbeitsorganisation verwendet z. B. auch die 'Gegenseite', die kanadische 'Adbusters Media Foundation' in ihren sogenannten "Anti-Commercials", in denen sie u. a. aktuelle Werbekampagnen verfremdet oder nachahmt, z. B. "follow the flock" und "Ethic-Eze" (vgl. Abb. 21 und 22). Eine populäre Variante der Kritik an Werbemanipulation ist die Diskussion um Subliminals (angeblich nicht wahrnehmbare, aber auf das Unbewusste wirkende kurze Zwischenbilder in Spots): Werbung wird dabei in quasi-verschwörerischen Begriffen verstanden, als Gehirnwäsche, die den gleichgeschalteten Konsumenten wie 'Big Brother' steuert.

Abbildung 17: Vorschau SOE, American Trade Organization (ATO)

Abbildung 18: SOE, Flugblatt des "Freedom Movement"

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Abbildung 19: SOE, The Corporation

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Abbildung 20: SOE, 'Befreiungskampf'

Abbildungen 21 u. 22: Adbusters: Anti-Commercials

Als Hintergrund nutzt beispielsweise dieses Verständnis eine ironische InternetMarketing-Kampagne (begleitet durch einen TV-Spot) zur Einführung des neuen Mitsubishi Colt CZ3 zum Preis ab 9.990 Euro. Ein Link von der Mitsubishi-Seite führt zu einer eigenen Homepage: http://www.wie-kann-das-sein.de, auf der satirisch 8 bewusst amateurhaft gestaltete Verschwörungs-Theorien über das Zustandekommen des niedrigen Preises präsentiert werden (vgl. Abb. 23 und 24). Zwei sollen kurz angeführt werden: In Theorie 6 wird davon gesprochen, dass das Fahrzeug durch obskure Gegenfinanzierungs-Tricks so günstig angeboten werden kann, beispielsweise durch einen eingebauten Chip, der Daten des Fahrers zum Weiterverkauf unbemerkt an die Konzernzentrale weiterleitet, oder durch von Fremdfirmen bezahlte Einblendungen subliminaler Werbebotschaften während der Fahrt.

Vom Protest zum Produkt

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In einer anderen Theorie wird heraufbeschworen, dass aufgrund der Preisgestaltung die Gefahr der Uniformierung und Monopolisierung der Weltbevölkerung drohe: "Dann wird nicht nur jeder dasselbe Auto fahren, sondern auch dieselbe Kleidung tragen, in denselben Häusern leben und dieselben Berufe ausüben. Unterschiede wird es einfach nirgendwo mehr geben" (Mitsubishi 2005).

Abbildung 23: Internet-Kampagne Mitsubishi Colt, Subliminals

Abbildung 24: Internet-Kampagne Mitsubishi Colt, Datenmissbrauch

Warum geht das? Dass es sich dabei um eine nicht ernstgemeinte Parodie handelt, ist klar. Die Werbung macht m. E. dennoch zwei Dinge anschaulich: ƒ

Durch diese Form parodistischer Anti-Werbung, die laut Thomas Frank bereits in den Sechzigern erfolgreich eingesetzt wurde, stattet sich Mitsubishi mit Glaubwürdigkeit (street-credibility) aus. Trotz des parodistischen Untertons kommt es dabei zu einer Verbrüderung zwischen Werbenden und Zuschauern. Denn hinter jeder Parodie steckt ein Funke an indirekter Wertschätzung als Wert-Schätzung, sei es im Sinne eines als wissenswert vorausgesetzten gemeinsamen Bedeutungshorizonts, vor dem man die Parodie zu verstehen hat, oder sei es im Sinne einer allgemeinen Geltung, die man im Einvernehmen mit dem Zuschauer desavouiert. Die Werbung kommuniziert daher: Wir verfügen über das gleiche Wissen; wir kennen Eure Bedenken und Eure individuelle Bereitschaft, kritisch zu sein; wir verstehen Eure Vorbehalte und sind ehrlich und authentisch. Unter welchen tatsächlichen Bedingungen (betreffen sie nun die Lohnkosten oder die Arbeitsorganisati-

178

ƒ

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on) ein Auto heutzutage für 9990 Euro angeboten werden kann, erfahren wir nicht. Diese Form der "Authentizität" operiert mit Klischees, die lange nicht mehr der gesellschaftlichen Realität oder dem Arbeitsalltag entsprechen: Schon längst ist – nicht nur in den Führungsetagen – der flexible Berufstätige, der kreative Kopf, der Querdenker, der ungewöhnliche Lösungen vorschlägt, und der ganze Mensch mit seinen individuellen Vorlieben und Neigungen gefordert und gefördert. Jon McKenzie beschreibt diese Tendenz in seinem Buch "Perform or else" als – zumindest in den westlichen kapitalistischen Gesellschaften stattgefundene – Ablösung von Taylors "Scientific Management" durch das "Performance Management" und verfolgt dessen Wurzeln bis in die späten vierziger Jahre zurück. Seine Einschätzung entspricht somit der bereits referierten von Thomas Frank: "Performance Management attempts to displace the rational control of workers by empowering them to improve efficiency using their own intuition, creativity and diversity" (McKenzie 2001: 63-65). Dass es sich dabei natürlich keineswegs um einen machtfreien Raum handelt, versteht sich von selbst. Ähnliches gilt für den Konsumenten: Vorbei die Zeiten, in denen er als uniformer Abnehmer von Massenware angesprochen war. Der Verkaufsmotor ist heute eine immer weiter verfeinerte Markt-Segmentierung, die den mündigen Konsumenten in seinen ‚ureigensten’ Bedürfnissen anspricht. Daher bietet das Bild, das die vermeintliche Anti-Werbung zeichnet, keinerlei wirklichen Angriffspunkt gegen diese flexiblen Dynamiken der Arbeitsorganisation, der Wertschöpfung, des Verkaufs und gegen ihre Konsequenzen.

Politischer Aktivismus im Verhältnis zu Identitätspolitiken

Ob man der klassischen Feindliche-Übernahme-Theorie zustimmen möchte oder – wie dargelegt – sie zugunsten einer parallel verlaufenden um Effizienz bemühten Umgestaltung der Arbeitsorganisation verfeinert: Bestimmte Formen des politischen Aktivismus werden dadurch, zumindest wenn sie vornehmlich den Machtmechanismen des Imperativs der Individualisierung aufsitzen, problematisch und haben vielleicht auch aus diesem Grund derzeit Konjunktur4 – die 4

Als Beispiel sei – neben dem Aufschwung des politischen Theaters – nur eine kurze Auflistung einiger der größeren staatlich geförderten Veranstaltungen im Jahr 2005 genannt: die Ausstellung „Shopping“ in der Schirn, die Ausstellung "Just do it!" in Linz, "hack.it.art/Disobedience" in Berlin, die Veranstaltungsreihe "go create resistance" im Hamburger Schauspielhaus, die Veranstaltungsreihe "ErsatzStadt" und die Tagung "Klartext! Der Status des Politischen in aktueller Kunst und Kultur" in Berlin.

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selbstverständlich auf einen gewissen Kreis von Personen eingeschränkt ist. Eine Vielzahl vermeintlich offensichtlich hochpolitischer Praktiken, sowie ihre Diskussion und Präsentation in verschiedenen Foren hat in ihrer Coolness und Hipness nämlich eine letztendlich unpolitische Schattenseite, wie sich mit dem weiter oben eingeführten Begriff des Politischen (als Infragestellung struktureller Prinzipien der Gesellschaft und als Vorschlagen von dafür geeigneten Debattierformen) deutlich machen lässt: Attackiert ein Aktivismus lediglich strukturelle Prinzipien, die zumindest in unserer Gesellschaft in dieser Form vor Ort nicht mehr aktuell sind – wie z. B. die tayloristische Arbeitsorganisation oder scheinbar klar verortbare hegemoniale Ordnungen –, so läuft er fehl. Widersetzen kann er sich mit einem solch naiven defätistischen Selbstverständnis den gegenwärtigen Machtbeziehungen jedenfalls nicht, weil ihm die subtileren Mechanismen, wie auf ein gesellschaftliches Handeln eingewirkt oder, mit Foucault gesprochen, wie regiert wird, zugleich entgehen. Entspricht ein Aktivismus, wenn er nur als cool und hip sichtbar wird, den strukturellen Prinzipien der Gesellschaft und den Gesetzmäßigkeiten der Ökonomie, so ist er bestenfalls wirkungslos, schlimmstenfalls affirmativ: Denn wird eine politische Einstellung lediglich als Zeichen von Individualität, als Lifestyle zur Schau getragen, so kann sie einerseits als beruhigende Haltung, immer schon, zumindest phänomenal, auf der richtigen Seite zu sein, über das fehlende tat-sächlich widerständige Handeln hinwegtäuschen – also nicht zu Aktivismus, sondern nur zu Passivität führen –; andererseits besteht die Gefahr, die Logik des Marktes, die ja u. a. darin besteht, mit immer neuen Erscheinungsformen und Konsumprodukten für den adäquaten Ausdruck eines freiheitlichen Denkens zu sorgen, sogar voranzutreiben. Darauf jedoch mit Resignation zu reagieren, wäre falsch. Mit einer solch pessimistischen Einschätzung sollen die Überlegungen nicht enden, sondern über einen Exkurs zur politischen Philosophie – zu Jacques Rancières Thesen über Politik und Dissens – zu einem Ausblick, was heute Politik oder politisches Handeln heißen kann, führen.

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Politik als Frage nach dem Gemeinsamen der Gemeinschaft

Im Gegensatz zur soeben problematisierten 'Identitätspolitik' führt Jacques Rancière einen buchstäblich radikalen Begriff von Politik ein, denn er fordert diese als das zu denken, "was [u. a.] von den Bewegungen der Identität negiert" (Rancière 2003: 115) wird. Dafür nimmt er eine Umdeutung gängiger Wortgebräuche vor und nennt das, was im allgemeinen als Politisches bezeichnet wird – "die Gesamtheit der Vorgänge, durch welche sich die Vereinigung und die Übereinstimmung der Gemeinschaften, die Organisation der Mächte, die Verteilung der

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Plätze und Funktionen und das System der Legitimierung dieser Verteilung" –, eine allgemeine Ordnung der Polizei, die über "die richtige Anordnung der Körper in der Gemeinschaft" wacht (Rancière 2002: 39). Gegen diesen Begriff der Polizei, der jedoch keineswegs in der pejorativen Bedeutung eines repressiven Staatsapparates gedacht ist, sondern allgemein als geordnete "Distribution von Stellen und Funktionen, von der eine gesellschaftliche Ordnung gebildet wird" (Rancière 1997: 66), setzt Rancière denjenigen des Politischen oder vielmehr denjenigen eines politischen Streithandelns, eines Handelns, das bestehende gesellschaftliche Ordnungen oder 'polizeiliche' Körper- und Raumverteilungen, die Aufteilung von sozial und politisch, privat und öffentlich zurückweist: "Als Politisches werde ich (…) eine Tätigkeit bezeichnen, von der diese Distribution in Frage gestellt und auf ihre Kontingenz, auf die Abwesenheit ihres Grundes zurückgeführt wird. (…) Politisches ist also die Benennung jener Tätigkeit, von der die Ordnung der auf Stellen, Funktionen und Mächte verteilten Körper durch das Einbringen einer Voraussetzung, die dieser Ordnung vollkommen äußerlich ist, aufgehoben wird: Der Voraussetzung von der Gleichheit eines jeden sprechenden Wesens mit einem jeden anderen sprechenden Wesen" (Rancière 1997: 67ff.). Ausgehend von einem Demokratieverständnis, das den Demos als jene fasst, "die keinerlei Titel aufbieten können, der sie für ihr Gemeinschaftsleben qualifiziert" (Rancière 2003: 117), sieht er Politik als Akzidenz, als das nicht Wesentliche, das Wechselnde, "das die Logik unterbricht, wonach herrscht, wer dafür einen Titel hat" (ebd.), ergo als etwas, das in actu den Demos bemächtigt. Damit ist das Politische, als Form gemeinsamen Handelns, zugleich ein Streiten um das Gemeinsame, um das Allgemeine. Es eröffnet eine neue Szene, auf der plötzlich Objekte oder Subjekte erscheinen, die vorher nicht berücksichtigt wurden, d. h. dass andere handeln, anders gesprochen, anderes gesehen wird: "Nicht um das Streiten für Lösungen als Beitrag in einer bestimmten Situation geht es, sondern es geht um die Situation selbst, den Streit um das, was sichtbar ist oder nicht, als Element in einer Situation, um das, was – seinen Elementen nach – dem Allgemeinen angehört oder nicht, um die Fähigkeit der Subjekte, dieses Allgemeine zu bezeichnen und sich mit ihm argumentativ auseinanderzusetzen" (ebd. 118). Dazu bedarf es einer Form der Symbolisierung des Allgemeinen, "welche die Aufteilungen des Allgemeinen und des Privaten, des Sichtbaren und Unsichtbaren, des Hörbaren und Nicht-Hörbaren in Frage stellt" (ebd. 119). Es geht somit um die Einrichtung eines Streitens, das scheinbar selbstverständliche Verteilungen – "überkommene sinnliche Gegebenheiten" (ebd.) und verinnerlichte "Evidenzen der inegalitären Logik" –, d. h. eine polizeiliche "Logik der richtigen Distribution von gesellschaftlichen Körpern, die ihren Funktionen gemäß an ihre Stellen verwiesen sind" (Rancière 1997: 84), negiert. Damit werden individuelle Distinktionen und Differenzierungen als Beweggründe politischen

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Handelns verworfen und das Politische im Bestreben gesucht, die oben erwähnte Voraussetzung der Gleichheit zu verifizieren: "Vom Politischen können wir sprechen, wenn es einen Ort und Formen für die Begegnung von zwei heterogenen Prozessen gibt. Erstens, des polizeilichen Prozesses in der oben definierten Bedeutung. Zweitens, des Prozesses der Gleichheit" (Rancière 1997: 67ff., vgl. a. Rancière 2002: 113 u. Vattimo 1992). Rancière betont dabei, dass nichts an sich politisch ist, sondern dass Politik nur durch ein Prinzip existiert, das ihr nicht eigen ist: die Gleichheit: "Die Gleichheit ist kein Gegebenes, das die Politik einer Anwendung zuführt, keine Wesenheit, die das Gesetz verkörpert, noch ein Ziel, das sie sich zu erreichen vornimmt. Sie ist nur eine Voraussetzung, die in den Praktiken, die sie [diese Voraussetzung] ins Werk setzen, erkannt werden muß" (Rancière 2002: 44f). Politik gibt dieser Gleichheitsvoraussetzung Aktualität, indem sie sie "ins Herz der polizeilichen Ordnung", die der Gleichheit Unrecht antut oder sie verneint, einschreibt. Jede politische Aktion, die für Rancière daher immer eine Weise der Kundgebung, der Offenlegung des Unrechts ist, erfordert, "Bühnen des Dissenses" zu errichten zur "Verweigerung gegenüber dem Gegebenen einer Situation und (…) [zur] Einführung von Objekten oder Subjekten (…), die dort vorher nicht gezählt worden waren" (Rancière 2003: 119). Diese Bühnen gilt es immer wieder neu zu errichten, die Voraussetzung eines Anteils der Anteillosen immer neu zu inszenieren, denn "[p]olitischer Austausch (…) verbreitet sich eben genau da, wo eine (…) prä-regulierte Bühne für Themen und Teilnehmer am Allgemeinen nicht besteht. In der Politik besteht der Akt eines Subjekts darin, die Bühne zu schaffen, die den Problemen Sichtbarkeit verleiht" (ebd.). Diese Bühne kann derzeit nicht die prä-regulierte des coolen und hippen Aktivisten sein, der als klar identifizierbarer Teil der Gesellschaft souverän im postmodernen Kosmos der Zeichen navigiert und kreativ die Konsumgesellschaft subvertiert, vor allem, wenn er damit ausweglos bestimmten Grenzziehungen folgt, indem er die Belange einer gesellschaftlichen Minderheit sowie anderer distinkter sozialer Gruppen zu repräsentieren oder zu ästhetisieren, d. i. zu veranschaulichen beabsichtigt. Einerseits entspricht nämlich die parodistische Wiederholung oder vielmehr die Zersetzung homogener Identitäten der 'polizeilichen' spätkapitalistischen Form der Subjektivität, d. h. bestimmte Formen der Machtausübung funktionieren reibungslos, wenn die Subjekte sich – gesellschaftlich anerkannt – individuell als 'oppositionell' erfahren (vgl. Žižek 1992: 45); andererseits wird mit solchen Formen der Repräsentation "die Minderheit" als aufzählbarer Teil der Gesellschaft fortgeschrieben. Ein Aktivismus im Sinne des ersteren läuft daher, indem er bestrebt ist, Werbestrategien mit ihren eigenen Mitteln zu schlagen, nicht nur Gefahr, in einer anderen Form als der eingangs in Frage gestellten absorbiert zu werden, sondern auch, im Sinne des letzteren,

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bestimmte Aufteilungen sogar zu befördern. Politik besteht für Rancière hingegen darin, diese zu unterlaufen. Politisch kann in diesem Sinne ein Aktivismus nur sein, wenn er sich den genannten Identitätszwängen verweigert und im Zentrum der polizeilichen Ordnung den Disput um die Gleichheit in Kraft setzt. Hartz-IV-Leistungsempfänger, die auf das coole und hippe Image für immer werden verzichten müssen, ins Recht zu setzen, hieße somit, nicht sie als identifizierbaren Teil der Gesellschaft zu behandeln, sondern in ihrem Namen – der zugleich einen Platz definiert, den jedermann einnehmen kann und somit den Namen von jedermann mit einschließt – zu erstreiten, die Bedingungen, die den Arbeitsplatz bestimmen, im Verhältnis zur Gemeinschaft neu zu ordnen (vgl. a. Rancière 1997: 72 u. Rancière 2002: 44). Denn Politik ist im Sinne Rancières der Streit um das Allgemeine in mehrerer Hinsicht: Erstens darum, wer für dieses Allgemeine spricht (auch diejenigen, die in einer Gesellschaft sonst nicht zählen); zweitens um das, worin ein gesellschaftliches Allgemeines – das Gemeinsame der Gemeinschaft – zu suchen ist; und drittens darüber, ob dieses Allgemeine durchzusetzen ist und wie die Bestätigung der Gleichheit in die Einrichtung einer Gemeinschaft eingeschrieben werden kann. Es handelt sich dabei also um einen permanenten Streit, der in Bewegung ist und der, da er am Ort polizeilicher Prozesse stattfindet, immer auch aktualisierter Mittel und Symbolisierungen bedarf. Ein "konformer Nonkonformismus" im Koordinatensystem der polizeilichen Ordnung kann dies nicht sein oder, um mit Norbert Bolz zu sprechen, "Konformisten des Andersseins" (Bolz 1999, vgl. von Osten 2003) können dies nicht leisten. Daher ist zu überlegen, ob aktivistische Formen politischen Dissenses nicht allgemein anerkannte und damit problematische werbliche Symbolisierungen zugunsten streitbarer Einmischungen aufgeben sollten. Vielleicht haben es heute Aktionsformen zu sein, die nicht cool, nicht hip, nicht individualisierend rebellisch daherkommen, sondern – um der Gleichheit der Gemeinschaft willen – sacht, vorsichtig und unspektakulär vorgehen, wie es sich derzeit zum Teil in der Diskussion um die so genannte 'Prekarität' – d. i. die prinzipielle und fundamentale Verunsicherung aller Lebens- und Arbeitsbereiche – abzeichnet. Doch auch darüber ist noch zu streiten.

Literatur Badiou, Jacques/Riha, Rado (Hrsg.) (1997): Politik der Wahrheit. Wien: Turia+Kant Bolz, Norbert (1999): Die Konformisten des Andersseins. München: Fink Clear Channel Outdoor (2006). URL: http://www.clearchanneloutdoor.com. Aufgerufen am 2.1.2006

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Dreyfus Hubert L. und Rabinow, Paul (1983): Michel Foucault. Beyond Structuralism and Hermeneutics. Chicago: University of Chicago Press Ewen, Stuart (1988): All Consuming Images. New York: Basic Books Foucault, Michel (1977a): Der Wille zum Wissen. Sexualität und Wahrheit 1. Frankfurt/M.: Suhrkamp Foucault, Michel (1977b): Non au sexe roi. In: Foucault (2001): 256-269 Foucault, Michel (1983): Afterword. The Subject and Power. In: Dreyfus und Rabinow (1983): 208-226 Foucault, Michel (2001): Dits et écrits 1976-1988. Bd. 2. Paris: Gallimard (Coll. Quarto) Frank, Thomas (1997): The Conquest of Cool. Business Culture, Counterculture, and the Rise of Hip Consumerism. Chicago: University of Chicago Press Goldstein, Richard (1989): Reporting the Counterculture. Boston: Hyman Hoffmann, Abbie (1971): Steal This Book. New York: Pirate Editions McKenzie, Jon (2001): Perform or else. From discipline to performance. New York: Routledge Mitsubishi (2005). Transkript eines Videoausschnitts zu Theorie 3. URL: http://www.wiekann-das-sein.de. Aufgerufen am 30.12.2005 Peck, Abe (1985): Uncovering the Sixties. New York: Pantheon Rancière, Jacques (1997): Gibt es eine politische Philosophie? In: Badiou/Riha (1997): 64-93 Rancière, Jacques (2002): Das Unvernehmen. Frankfurt/M.: Suhrkamp Rancière, Jacques (2003): Überlegungen zur Frage, was heute Politik heißt. In: Dialektik. Zeitschrift für Kulturphilosophie, Jg. 11, H. 1: 113-122 Rockstar Games (2006). Transkript des Trailertexts. URL: http://www.rockstargames.com/ stateofemergency/main.html. Aufgerufen am 2.1.2006 Schober, Anna (2004): Editorial. In: Österreichische Zeitschrift für Geschichtswissenschaften, Jg. 15, H. 3: 5-6 Vattimo, Gianni (1992): Die transparente Gesellschaft. Wien: Passagen Viva Zwei (1998): VIVA ZWEI - DIE WENDE! Pressematerial. von Osten, Marion (Hrsg.) (2003): Norm der Abweichung. Zürich: Edition Voldermeer Whalen, Jack/Flacks, Richard (1989): Beyond the Barricades: The Sixties Generation Grows Up. Philadelphia: Temple University Press Žižek, Slavoj (1992): Das Unbehagen in der Liberal-Demokratie. In: Heaven Sent, Jg. 2, H. 5: 44-50

Symbole der Politik in der modernen Medien- und Konsumgesellschaft

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Symbole der Politik in der modernen Medien- und Konsumgesellschaft: Andy Warhols Mao Wallpaper Symbole der Politik in der modernen Medien- und Konsumgesellschaft

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Andy & Mao: Einführung in die Thematik

Am Beispiel des berühmten seriellen Porträts des chinesischen Parteiführers Mao Tse-tung, das die Basis für das raumgreifende Konzept einer Mao-Tapete wurde, soll aufgezeigt werden, wie Warhol, der niemals eine politische Stellung bezog (Sabin 2002: 83), Symbole der Politik in seinem Werk aufgriff und durch seine Stilmittel entpolitisierte. Es entstanden dekorative Hüllen, die auch von Kunstsammlern gekauft wurden, die mit dem ursprünglichen ideologischen Inhalt der Symbole politisch alles andere als konform gingen. Gezeigt wurde die Perspektive der Populärkultur. Zur Veranschaulichung, wie Warhol den Parteiführer Mao und das Emblem von Hammer und Sichel in seinem Werk behandelte und zu medialen Ikonen der Moderne gestaltete, soll erläutert werden, wie er in seinen seriellen Bildern das Prinzip der Wiederholung einsetzte und welchen Effekt es hatte. Das Verschwimmen von Realität und Image in der Postmoderne, bei Warhol die klare Dominanz des Image über die Realität bis hin zu ihrer Negierung, soll zudem kurz anhand der Thematisierung des Films Velvet Goldmine über die Popkultur der 70er Jahre veranschaulicht werden, der exemplarisch schildert, wie sich Akteure dieser Szene in der Fiktion des eigenen Image verloren.

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Andy Warhol als umstrittener Künstler: Zur Forschungsdebatte

Andy Warhols Image des business artist stellte die perfekte Symbiose von Geschäftsmann und Künstler dar. Mit der Haltung des distanzierten Beobachters zeigte er in seinem Werk kommentarlos die auf Hochglanz gestylten Statussymbole der modernen Gesellschaft. Er transferierte Konsumobjekte wie Suppendosen, Cornflakespackungen und Colaflaschen auf die Ebene der Kunst, brachte handgefertigte Holzrepliken von Waschmittelkartons in die Kunstgalerie und Comicfiguren ins Museum. Als einer der ersten unterschied er nicht mehr zwischen high art und low art (van den Valentyn 2004: 14). Die Bezeichnung seines Ateliers als Factory signalisierte, dass seine Kunst den Regeln der produktionswirtschaftlichen Industriegesellschaft folgte und den Marktmechanismen Rech-

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nung trug (Crow 1997: 92). Warhol vermittelte den Eindruck, Kunst am Fließband herzustellen, und kommentierte, er wolle eine Maschine sein (Bastian 2002: 37).1 In seiner Philosophie des Andy Warhol legte er dar, dass die größte Kunst das erfolgreiche Geschäft sei (Warhol 1991: 92-93). Seine öffentliche Selbstdarstellung war in einem solchen Ausmaß auf die Projektion der reinen Oberfläche angelegt, dass seit seinem Erscheinen in der Kunstwelt in den 1960er Jahren diskutiert wurde, wie wichtig oder wie bedeutungslos er als Künstler war (Bockris 1989: 10). Die Meinungen gingen weit auseinander. Zeitgenössische Kritiker warfen Warhol vor, die Kunst in einem Akt der kulturellen Sabotage mutwillig zu banalisieren (Bockris 1989: 153; Grossman 1998: 18) und eine Form von Anti-Kunst zu schaffen, die sich nicht im Geringsten von der Werbung unterscheide (Buchloh 1989: 57; Stuckey 1989: 5). Protagonisten der New Yorker Undergroundszene sahen hingegen einen Voltaire der Vereinigten Staaten in ihm, dem mit der Ausstellung seiner Campbell’s Soup cans ein wahrer coup d’état gelungen sei (Bockris 1989: 151). Auch im aktuellen kunsthistorischen Diskurs steht die Beurteilung der Bildund Abbildrelation seiner Werke noch immer zur Debatte (Bastian 2000: 15). Warhols ernsthafte künstlerische Intention hinter der kultivierten Oberflächenhaftung steht unverändert auf dem Prüfstand (Schmuckli 2005: 210). Eine Richtung sieht in seinem Werk eine bloße Verherrlichung der Konsumgüter als Ikonen der Moderne durch ihre serielle Multiplizierung und Monumentalisierung. Warhols primäres Anliegen sei es gewesen, sich mit seiner marktorientierten business art, konform mit den Regeln des amerikanischen Konsumismus, einen Prominentenstatus zu erarbeiten. Seine Kunst sei ebenso Ausdruck der Formen von Starruhm und Glamour gewesen wie das Mittel für Warhol, selbst ein Medienstar zu werden (Gögger 2002: 52). Die Gegenrichtung, die sich seit den 1990er Jahren durchgesetzt hat, geht von einem differenzierten Bild des Künstlers Warhol aus. Sein Werk impliziere eine Ironisierung der dargestellten Welt des Konsums durch das Stilmittel der kühlen Ästhetisierung.2 Die Oberfläche des schönen Scheins sei nicht eindimensional als Glorifizierung von Konsum zu sehen; die Reflexion der „schönen neuen Welt“ des Star- und Konsumkults intendiere keine Verklärung der Oberfläche, sondern stelle sich den fundamentalen Themen der Moderne (van den Valentyn 2004: 12-13; Osterwold 2004: 18). Teilweise wird auf die Theorie von 1 2

Dies geschah im Rückbezug auf Jackson Pollocks Ausspruch, er wolle Natur sein (Sabin 2002: 65). Wichtige Impulse gab dabei die Retrospektive unter der Leitung Kynaston McShines 1987. Es handelte sich um die erste kritische Werkschau nach Warhols Tod, in deren Rahmen McShine Warhols transformatives Wirken vor allem mit seiner Biographie zu erklären versuchte (Schmuckli 2004: 210).

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Heidegger verwiesen, alle Tiefe müsse an der Oberfläche gezeigt werden, um ihre Dauerhaftigkeit zu prüfen (Wiehager 2002: 9). Warhols sorgfältig kultiviertes Image des Starkünstlers stelle daher eine Maske dar, die ebenso wie seine Bilder die hohlen Mechanismen der modernen Gesellschaft widergespiegelt hätte (Bastian 2000: 10, 29).3 Umstritten ist indes, ob Warhol manifest Kritik üben oder nur die Sichtweise des Betrachters im Umgang mit der Waren- und Medienwelt schärfen wollte (Schwerfel 2000: 122). Im Folgenden wird von einer bewussten Ambivalenz in Warhols Wirken ausgegangen. Es sind zwei Schritte anzunehmen, die der Betrachter gehen kann. Schritt eins, der erste Blick in den Spiegel, mit dessen Funktion Warhols Werke von Zeitgenossen und Kunsthistorikern häufig beschrieben wurden (Bastian 2002: 14; Heinrich 1999: 15; Inboden 1992: 27-28; Whiting 1987: 70), erlaubt die Deutung, Warhol habe nichts anderes als die Darstellung der modernen Starund Alltagsikonen beabsichtigt. Eine intensivere Auseinandersetzung mit seinem künstlerischen Gesamtwerk als zweiter Schritt führt jedoch zu der Erkenntnis, dass es sich nicht lediglich um die Glorifizierung des Banalen handelt. Warhol bietet dem Betrachter die Option einer kritischen Stellungnahme zur modernen Welt des Konsums und der Massenmedien (Müller 2006: 109-116). Gerade indem er auf einer ungewohnten Plattform – dem Museum und der Kunstgalerie – aufzeigte, welche Werte in der Moderne vorherrschten, regte er den Betrachter dazu an, zu reflektieren, was diese eigentlich bedeuteten. Der Betrachter wurde dazu aufgefordert, sich über die Gesellschaft, in der er lebte, Gedanken zu machen. Die kulturelle Entwicklung, die dazu geführt hatte, dass originalgetreu nachgebildete Waschmittelkartons, Seriendrucke von Konservendosen und Colaflaschen in Kunstgalerien und Museen ausgestellt wurden, konnte nicht unreflektiert bleiben. Auch Warhols eigenes Schweigen, die bewusste Vermeidung eines Kommentars in seinem Werk und in seinen öffentlichen Äußerungen, lud zu diesem gedanklichen Prozess ein. Der von ihm geschätzte Künstlerkollege Joseph Beuys kommentierte daher, Warhols Schweigen sei ein einzigartiges Stilmittel. Er schweige sogar im Reden, da er seine Aussagen durch gewollte Widersprüche wieder auslösche (Kauenhoven 2004: 27). Hinter der Eindimensionalität, die Warhol mit seinem Image präsentierte, verbarg sich ein komplexer Künstler, der nach Aussage seines Mitarbeiters und

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„Indifferenz gehört zu seinem Versuch, sich vor der sozialen Realität, die sein Arbeitsprozess widerspiegelte, abzusondern.“ (Spies 1990: 35).

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Art directors der Zeitschrift Interview bis 1983, Bob Colacello, seine Arbeit ungeachtet seiner gleichgültigen Pose sehr ernst nahm.4 Der italienische Regisseur und Schriftsteller Pier Paolo Pasolini sagte über Andy Warhol: „Warhols Universum ist gewissermaßen ein doppeltes, er lebt in einem Drama der Gegensätze (...) Warhols Botschaft für einen europäischen Intellektuellen ist die von der zerfallenen Ganzheit des Universums, in dem es nur noch die Freiheit des Künstlers gibt, der mit dem Universum spielt, indem er es entwertet.“ (Zitiert nach Sabin 2002: 151) Diese intellektuelle Sicht der Person und Kunst Warhols, die so untrennbar zu einem Gesamtkunstwerk miteinander verbunden sind, soll für das Folgende ein Maßstab sein.5 Nicht als der oberflächliche, dem Zeitgeist angepasste business artist, als der er sich so erfolgreich selbst stilisierte, wird Warhol vorgestellt. Der Blick bleibt nicht an der Fassade der Kunstfigur haften, sondern soll hinter dieses Image führen und dem intelligenten Zyniker Warhol gelten, der sich dahinter verbarg.

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Andy Warhols Mao-Porträt: Der „berühmteste Mensch der Welt“

Warhols Porträt des chinesischen Parteiführers Mao Tse-tung entstand im Jahre 1972. Der Züricher Galerist, Kunsthändler und Warhol-Sammler Bruno Bischofberger hatte ihm vorgeschlagen, die berühmteste Persönlichkeit des 20. Jahrhunderts zu porträtieren (Kauenhoven 2004: 16). Bischofberger hatte dabei an Albert Einstein gedacht. Warhol befürwortete die Idee, nicht aber das Modell: Im Life Magazine hatte er gelesen, dass aktuell Mao der berühmteste Mensch der Welt sei (Sabin 2002: 108). Es war eine Staatsreise des amerikanischen Präsidenten Richard Nixon nach China gewesen, die Mao diese Popularität im Westen beschert hatte. Anlässlich der Aufnahme der Volksrepublik China in die UNO 1971 war Nixon im Frühjahr 1972 nach China gereist, ein Ereignis, das Warhol im Fernsehen verfolgt hatte (Kauenhoven 2004: 18). In den USA hatte dieser Staatsbesuch eine wahre Chinawelle ausgelöst, die ihre politische Dimension rasch verloren hatte. Alles Chinesische lag im Trend (Sabin 2002: 108); auf diesen Chinahype spielte das Life Magazin an. Warhol reflektierte den Zeitgeist in seinem Mao-Porträt. 4

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„But I’ve always believed that despite his funny remarks and nonchalant attitude, Andy was as serious about his commissioned portraits as he was about all of his work.” (Colacello 2000: o.S.) Zu Andy Warhols Lebzeiten galt diese Perspektive auf seine Kunst als typisch deutsch (Bockris 1989: 375). Inzwischen wird sie auch von Teilen der internationalen kunsthistorischen Forschung vertreten.

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Er schuf somit kein Bild, das sich einer direkten politischen Sprache bedient, sondern eine Darstellung der oberflächlichen westlichen Sicht auf den Mythos Mao, der zum bloßen Symbol für den Osten geworden war.6 McShine zufolge hatte das Foto Maos den Charakter einer weltweit bekannten „Fertigikone“, deren Repräsentation der absoluten politischen Macht von Warhol parodiert worden sei (McShine 1989: 16). Dagegen ist einzuwenden, dass es sich wohl weniger um eine Parodie als um eine Entlarvung eines rein propagandistisch ausgerichteten Image handelte. Ebenso verkennt Sabin den Symbolwert des Bildes, wenn sie davon spricht, dass Warhol in diesem Fall eine Ikone zum Individuum erhoben habe (Sabin 2002: 108). Warhol gab das ideologisierte und schematisierte Porträt wieder, führte dessen Bedeutung durch die serielle Repetition ad absurdum und machte den Imagecharakter des Bildnisses deutlich. Die Mao-Porträts wurden im Herbst 1972 in Basel ausgestellt und bescherten Warhol einen großen Erfolg. Die Chinawelle, die auch nach Europa geschwappt war, garantierte für einen guten Verkauf der Werke. Bruno Bischofberger, der ideologisch bedingte Bedenken gehegt hatte, seine europäische Kundschaft, die Schweizer Großindustriellen, würden das Bildnis des chinesischen kommunistischen Parteiführers nicht kaufen, fand seine Sorgen unbegründet (Sabin 2002: 108). Warhol hatte in der Reflektion des Zeitgeistes das Porträt Maos gleichsam entpolitisiert und salonfähig gemacht.

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Andy and Mao – Konsum und Politik?

Der Kurator für amerikanische zeitgenössische Malerei des New Yorker Museum of Modern Art, Henry Geldzahler, zugleich Warhols Freund und Förderer, kommentierte Warhols Maoporträt mit den markigen Worten: „Die Ironie ist dabei, dass ausgerechnet diese Bilder in der Hauptstadt der kapitalistischen Welt billig hergestellt und teuer verkauft werden.“ (Zitiert nach Bockris 1989: 391). Warhol schuf mehr als 2000 Mao-Bildnisse in unterschiedlichsten Bildformaten auf Leinwand und Papier,7 eine signierte Grafikmappe mit zehn quadratischen Drucken8 und eine rot-weiße Mao-Tapete auf mehreren Rollen (Kauenhoven: 2004, 18). 6

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Es handelte sich weniger um die Ironisierung der Attitüde Maos auf dem offiziellen Porträt (Osterwold 2004: 19), sondern um die Ironisierung der Perspektive der westlichen Welt auf Mao. Die größten Maoporträts hatten die Maße 5,10 m x 3,90 m, die kleinsten maßen 12 cm x 12 cm (Bockris 1989: 390). Fred Hughes, Warhols Assistent, führte die Neuerung ein, dass fortan die malerischen Werke Warhols auch als Drucke reproduziert und in Mappen verkauft wurden, um einen größeren Gewinn zu erzielen (Bockris 1989: 391).

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Es war stets dasselbe Porträt, das auf einer einzigen Vorlage beruhte: das offizielle Bildnis Maos von dem Frontispiz des Roten Buches, der Maobibel von 1967, Worte des Vorsitzenden Mao Tse-tung (Honnef 1999: 88). Wie bei all seinen seriellen Porträts übertrug Warhol das Bildnis Maos in die Siebdrucktechnik, kopierte es endlos und verfremdete es durch den Auftrag gewollt künstlicher bunter Farben und einiger handgemalter Pinselstriche und Schnörkel. Durch diese Gestaltung des Hintergrunds mit eigenhändigen Pinselstrichen verstärkte er das malerische Element in seinen Siebdrucken, was in der Forschung als Wiedereinstieg in die Malerei gedeutet wird (Honnef 1999: 88; Kauenhoven 2004: 16-18). Warhols Begründung für Applikation der malerischen Schnörkel auf den Mao-Porträts fiel in den Kontext seiner Stilisierung zur Kunstperson. Während Besucher der Factory ihm zuschauten, wie er die MaoPorträts auf dem Fußboden mit Pinselstrichen versah, erklärte er ihnen, es sei einfacher, schlampig als ordentlich zu sein, und überdies liege das handgemalte Aussehen gerade im Trend (Bockris 1989: 391). 1965 hatte er bei einer Ausstellung in Paris publikumswirksam verkündet, dass er sich aus der Malerei zurückziehen und nur noch Filme machen wollte (Kauenhoven 2004: 16). Dieser Vorsatz hatte für einen gesteigerten Verkauf seiner Bilder gesorgt, war von Warhol jedoch nicht strikt eingehalten worden, obgleich er sein filmisches Schaffen tatsächlich intensiviert hatte. Im Juni 1968 überlebte Warhol nur knapp einen Mordanschlag der radikalen Feministin Valerie Solanas, Begründungs- und einziges Mitglied der „Society for Cutting up men“ mit dem Programm der vollständigen Beseitigung des männlichen Teils der Menschheit (Sabin 2002: 88, 92). Warhols lange Genesungsphase war auch ein Grund, weshalb seine malerische Produktion ins Stocken geraten war (Kauenhoven 2004: 16). Im Februar 1974 inszenierte Warhol seine Mao-Serie raumgreifend. In den Räumen des Pariser Musée Galliera ließ er sein Werk Mao Wallpaper als Konzeptkunst installieren (Kauenhoven 2004: 19; Stuckey 1980: 106). Das Tapetenkonzept hatte er zuvor schon einmal mit einem anderen Motiv verfolgt: dem Kopf einer Kuh. Anlässlich der Installation der cow-Tapete im Jahre 1966 hatte er kommentiert, das seien „wir alle“ (zitiert nach Buchloh 1989: 53). Die Mao-Tapete basierte auf den Maozeichnungen, bei denen Warhol das Originalmotiv des Porträts auf eine Umrisszeichnung des Kopfes reduziert hatte (Kauenhoven 2004: 19). Die Tapete zeigte in einer Endlosfolge immer wieder das identische Bildnis Maos mit blaurot eingefärbtem Gesicht vor einem hellen Hintergrund. Über dieser Tapete wurden die Maoporträts nach Größe geordnet in einer Reihe aufgehängt (Sabin 2002: 108). Es entstand ein „Meer von MaoBildern“, die insgesamt 1951 Stück zählten (Bockris 1989: 404). Warhol selbst zeigte sich begeistert von seiner eigenen Ausstellung und auch die Kritiker be-

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sprachen sie gut.9 Die Tendenz der Ironisierung in seinem Werk wurde deutlich wahrgenommen: „In der Welt des Konsums ganz oben angekommen (…) nahm Warhol in seine Kunst ein Idol aus China auf, einer Nation, die es darauf abgesehen hat, sämtliche Überbleibsel bourgeoisen Konsumdenkens auszumerzen, die möglicherweise noch in der Bevölkerung vorhanden sein könnten…“ (zitiert nach Bockris 1989: 404-405). Der Besucher der Ausstellung im Musée Galliera wurde mit einer solchen Flut von Maobildern konfrontiert, dass das Ursprungsmotiv darin geradezu unterging. Der Effekt dieser Addition, die immer bei eins stehen blieb (Spies 1990: 31), soll im Folgenden skizziert werden.

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Der Warhol effect

Warhol wandte das Stilmittel der Wiederholung einer einzigen unveränderten Vorlage bei seinen Seriendrucken übergreifend an. Dieses Stilmittel war laut Warhols Aussage an dem von ihm bewunderten Künstler Giorgio di Chirico orientiert (Bockris 1989: 153, 464). Ein weiterer Künstler, der ihn beeinflusst hatte, war Marcel Duchamp, einer der Protagonisten des Dadaismus und der Spiritus rector der Ready made-Kunst (Crow 1997: 84-85; Söll-Tauchert 2004: 50). Warhol druckte nach dem Prinzip der stetigen Wiederholung eines Motivs Porträts in Serie von Hollywoodstars wie Marilyn Monroe, Marlon Brando oder Liz Taylor, von historischen Persönlichkeiten wie Alexander dem Großen, General Custer oder Beethoven, Comicfiguren wie Micky Maus oder Popeye und Warenprodukten wie Colaflaschen, Obstkonserven oder Suppendosen. Mit einer Serie, die Dollarscheine zeigte, folgten den Symbolen des Konsumismus die Symbole des Kapitalismus. In den 1980er Jahren reduzierte er die Scheine auf das bloße Dollarzeichen (Honnef 2004: 86). Der Betrachter von Warhols Siebdrucken musste seinen ersten irrtümlichen Eindruck, es seien auch Variationen in der seriellen Reihung zu finden, schnell revidieren; die optische Täuschung resultierte aus der unterschiedlichen farbigen Verfremdung und der sich verschlechternden Druckqualität der Siebdruckvorlage, die nach mehreren Durchläufen verschmutzte (De Salvo 2002: 48, Osterwold 2000: 111; Livingstone 1989: 66). Durch die serielle Vervielfältigung in einer Endlosschlaufe (Beyeler/Frei 2000: 8), der schon von Nietzsche behandelten ewigen Wiederkehr des Gleichen, 9

Warhol wurde als der bedeutendste zeitgenössische amerikanische Künstler gepriesen, der wie Oscar Wilde seine Ernsthaftigkeit hinter einer Fassade der Frivolität verberge (Bockris 1989: 404).

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büßte das Motiv – ob Mensch oder Objekt – seine Einzigartigkeit ein (Benjamin 1980: 480).10 Die einstige Bedeutung verlor sich durch die visuelle Überinformation in der statischen Repetition und löste sich im Vielfachen auf (Heinrich 1989: 16-17; Husmeier-Schirlitz 2004: 30).11 „Je öfter man nämlich genau dasselbe sieht, desto mehr schwindet die Bedeutung“, kommentierte Warhol selbst (zitiert nach McShine 1989: 449).12 Damit wurde der Imagecharakter des Dargestellten aufgedeckt; auf den Drucken wurden medien- und massenkompatible Hüllen gezeigt, die für den Verkauf angepasst waren (Inboden 1992: 25; Honnef 2004: 84). Nichts als Logos blieben auf Warhols Bildern übrig, die in der Forschung mit verschiedenen Termini charakterisiert werden: als Spielmarken (Spies 1990: 32), künstliche Personae (Watney 1989: 119-120), stereotype Images mit abrufbarem Kultwert (Bippus 2003: 51, 56), präzise symbolische Codierungen (Bastian 2000: 28), Afterimages (De Salvo 2002: 48), Ikonen der Populärkultur (Bourdon 1975: 4245; Honnef 2004: 84), Glyphen im Sinne einer Reduzierung der Modelle auf die bloßen äußerlichen Determinative (Sanders 2002: 32-34), Fetische der Äußerlichkeit (Buchloh 1989: 65), Brandings (Whiting 1987: 58), Codes der Scheinrealität (Müller 2006: o.S.), Kopien von Kopien aus der Medienwelt (Inboden 1992: 27-31; Crone 1970: 10). Mit gewollt künstlich wirkenden Acrylfarben betonte Warhol die auf den Wiedererkennungswert angelegten Codierungen seiner Modelle (Müller 2005: 24). Die unterschiedlichen Farben des Hintergrunds und der Akzente der Porträts unterstreichen noch, dass es sich um die stets identische Vorlage handelte. Es wird dem Betrachter umso deutlicher bewusst, dass die Farbunterschiede nicht darüber hinwegtäuschen können, dass er in einer seriellen Abfolge immer das Gleiche sieht. Daher dient diese Farbigkeit innerhalb der seriellen Werke Warhols dazu, den Eindruck der einförmigen Wiederholung zu verstärken.13 Die Aussage, die dahinter steht, lautet, dass trotz unterschiedlicher Verpackung in den Massenmedien stets der gleiche Inhalt wieder und wieder dargeboten wurde, bis er seinen Sinn verlor und zur Phrase wurde. Mit dem Stilmittel der kühlen Distanz des Beobachters präsentierte Warhol zu Codes gefrorene 10

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Mit der Theorie von Walter Benjamin als Bezugsrahmen für die Analyse von Warhols seriellen Werken haben sich unter anderem Inboden (1992: 6-29) und Bippus (2003: 51-59) detailliert auseinandergesetzt. „Das serielle Verfahren…macht die Imagebildung lesbar.“ (Bippus 2003: 56). Vgl. Honnef 2004: 84; Spies 1992: 32. Auch sagte er: „Denn je mehr du genau das Gleiche ansiehst, um so wohler und um so leerer fühlst du dich“ (Zitiert nach Spies 1990: 31). Die These, „etwas Zeremonielles und Liturgisches“ sei in der Farbgebung enthalten (Spies 1990: 36-37), ist daher anzuzweifeln.

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Schlagworte und Konsumobjekte als Statussymbole der modernen Konsumgesellschaft.14

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Images und Warencharakter

Grell, bunt, eingängig und mit einem hohen Wiedererkennungswert sind die Motive von Warhols Serien wiedergegeben. Die Technik der Darstellung von symbolischen Markenzeichen, Werten der modernen Konsum- und Mediengesellschaft, ihrer Statussymbole mit ihrer Propaganda, hatte Warhol bei seinem Studium am Carnegie Department of Painting and Design mit dem Hauptfach Pictorial design gelernt (Sabin 2002: 14; McShine 1989: 11-12; Bastian 2002: 14). Es war ihm beigebracht worden, ein signifikantes Einzelobjekt mit Symbolfunktion aus einer Produktmenge zu isolieren, um einen komplexen gesellschaftlichen Sachverhalt durch die Darstellung eines einzigen Objektes zu veranschaulichen (Sabin 2002: 16). Diese Technik wandte er in seiner in der New York Times publizierten Schuhserie – celebrity shoes – an. Er zeigte Schuhe als Statussymbol und charakteristisches Detail für die Darstellung eines Stars, genauer gesagt für die Darstellung seines mediengerechten Image. Die Schuhe wurden zu Personifikationen von Elvis Presley oder Mae West und standen stellvertretend für das Gesamtbild (Sabin 2002: 32). Als Werbegrafiker erfolgreich und preisgekrönt, übertrug Warhol die Rhetorik der Werbung auch auf die Kunst. „I’m still a commercial artist“, folgerte er in der Rückschau. „I was always a commercial artist.“ Der Wiedererkennungswert bildete eine Grundvoraussetzung für die Wirkung von Warhols Druckserien. Am Beispiel des Covers für Warhols „Golden book“ aus dem Jahr 1957 ist zu sehen, wie sorgfältig er bereits in seinen frühen Arbeiten bei seinen fotografischen Vorlagen auf den Wiedererkennungswert achtete. Er wählte ein Pressefoto von James Dean in der Pose des jugendlichen Rebellen vom Filmplakat „Rebel without a cause“, das ihn in lässiger Haltung mit der Zigarette in der Hand und der offenen Lederjacke als Identifikationsfigur und Sinnbild einer ganzen Generation zeigte. Er stand für den Typus des Jugendlichen, der sich gegen die erstickenden bürgerlichen Konventionen der 50er auflehnte (Heinrich 1999: 9; Wiehager 2002: 7). Die Modelle seiner Porträts ab den 60er Jahren wurden ebenfalls in der Pose „kulturell verfügbarer, stereotyper Images“ (Bippus 2003: 51) fotografiert. War14

Auch in seinen Filmen wandte er das Prinzip der monotonen Wiederholung an. In Schlaf wurde eine zwanzigminütige Sequenz, die einen von Warhols Freunden schlafend zeigte, achtzehnmal hintereinander wiederholt, in Henry Geldzahler rauchte der Kurator hundert Minuten lang eine Zigarette (Sabin 2002: 63-64).

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hol arbeitete mit der Polaroidkamera, die durch die starken Schwarz-WeißKontraste die Gesichter seiner Modelle plastisch einebnete und zu Schemen reduzierte (Heinrich 1999: 11; Crow 1997: 86). Ethel Scull, Frau eines reichen Kunstsammlers, mit deren Porträtserie Warhol im Jahre 1963 seine seriellen Bildnisse begann, wurde von ihm in Fotoautomaten geschickt, um die Vorlage zu erstellen. Die Schematisierung der Gesichtszüge wurde durch die zusätzliche Verschärfung der Kontraste im Labor noch verstärkt (Heinrich 1999: 10). Bei den Vorlagen zu seinen seriellen Porträts von Celebrities, meist Pressefotos, griff Warhol auf die Images seiner Modelle zurück. Er zeigte die künstliche Persona der Dargestellten in der Perspektive der modernen Medien- und Konsumgesellschaft, nicht ihre Persönlichkeit. Da sich diese Images aus simplen Schlagworten konstituierten und von hohem Wiedererkennungswert waren, liegt der Vergleich zu einer Verpackung nicht fern und weist auf ihren „Warencharakter“ hin (Inboden 1992: 25; Honnef 2004: 84).15 Im Kontrast zur Tradition des Porträts, das seit Leonardo da Vinci um die psychologische Komponente der Darstellung charakterlicher Facetten bemüht war – oder auch die seelische Verfassung des Künstlers, die beispielsweise Francis Bacon in seinen Porträts voller Agonie enthüllte – zeigt Warhol das künstliche Ersatzbild seiner Modelle, nicht die reale Persönlichkeit.16 1974 gestaltete er das Porträt des englischen Pop Art-Künstlers David Hockney. Als dieser sich darüber beklagte, es sei nur eine vergrößerte Version der Polaroidvorlage geworden und Warhol habe die Kunst ganz ausgelassen, erwiderte dieser: „Oh… I know I’d forgotten something“ (zitiert nach Osterwold 2002: 18). Das Mao-Porträt war ein stilisiertes ideologisches Bildnis, herausgegeben von der Partei, das in den chinesischen Amtsstuben hing. Warhol adaptierte es und zeigte durch seine künstlerische Behandlung nicht die historische Gestalt Maos, sondern die Rezeption im Westen, die bloße Symbolhaftigkeit mit Schlagwortcharakter, auf die Mao reduziert worden war (Honnef 1999: 88-89). Der Parteiführer stand dabei für die westliche, simplifizierte, von Ideologie und Propaganda beeinflusste Sicht des Kommunismus. Seit der Studentenrevolte von 1968 war Mao zu einer kommerzialisierbaren und kommerzialisierten Kultfigur geworden, die damit auch Teil des westlichen kulturellen Gedächtnisses war

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Bezogen auf die Charakterisierung des Starkults durch Benjamin 1980: 492. Der Prototyp seiner Serienporträts von Stars war Marilyn Monroe, die kurz zuvor gestorben war (Inboden 1992: 22-23; Spies 1990: 35). Warhol nahm als Vorlage eine Pressefotografie und betonte die Künstlichkeit ihres Image als Hollywoodikone, indem er die entscheidenden äußerlichen Markenzeichen, die unecht lächelnden roten Lippen und das platinblond gefärbte Haar, mit farblichen Akzentuierungen betonte. In einem weiteren Schritt druckte er in Marilyn Monroe’s Lips nur noch den lächelnden Mund (Honnef 2004: 84).

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(Wiehager 2002: 8) und sich ohne Brüche in Warhols Galerie der Stars der Medien und Ikonen einfügen ließ. Der Kunsthistoriker Klaus Honnef spricht von einem „sozialpsychologischen Symbol“ für eine bestimmte Lebenseinstellung und vergleicht Warhols Mao mit dem Symbol des Mick Jagger-Porträts, das für den Lifestyle des Rockstars stand: Sex & drugs & Rock’n Roll (Honnef 1999: 89). Beide Porträts illustrieren die eindimensionale konstruierte Künstlichkeit der aus determinierenden Codes des hohen Wiedererkennungswerts zusammengesetzten, schablonenhaften Brandings: Warhols Porträts zeigten eine bloße Imageschau.

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Hammer and Sickle

Die Idee zur Thematisierung der Symbole Hammer und Sichel kam Warhol während der Ausstellung seiner Serie Ladies and Gentlemen in Ferrara 1975. Die Serie war keine Auftragsarbeit, sondern Warhols Initiative. Sie zeigte sehr bunt gestaltete Porträts von Transvestiten und wurde nur in Europa, nicht in den Vereinigten Staaten, publiziert. Das italienische Publikum verstand die Serie als politisches Statement im Sinne eines sozialkritischen Protestes und Warhol als einen Künstler, der gegen gesellschaftliche Normen vorging. Daher erntete er mit Ladies and Gentlemen großen Zuspruch (Sabin 2002: 106). Warhol bemerkte die Graffiti mit Hammer und Sichel an den Häuserwänden in Rom und Mailand und sagte zu Bob Colacello: „Vielleicht sollte ich das nächste Mal richtige kommunistische Bilder machen. Die würden sich in Italien sicher sehr gut verkaufen lassen.“ (Kauenhoven 2004: 22) Zurück in New York schuf er das Stilleben Hammer and Sickle, ursprünglich auch Still life genannt. Er malte es nach einer selbst gefertigten fotografischen Vorlage, für die er einen Hammer und eine Sichel – allerdings amerikanischer Fertigung – verschiedentlich anordnete (Kauenhoven 2004: 22). Warhol projizierte die Fotografie auf eine Leinwand, umriss ihre Konturen mit dem Bleistift und malte sie mit roter Acrylfarbe aus. Danach setzte er mit Siebdrucktechnik das identische Motiv von Hammer und Sichel mit schwarzer Farbe über die roten Schemen, so dass sie sich überlagerten (Kauenhoven 2004: 22). Hammer und Sichel verloren in Warhols Stilleben durch mehrere Faktoren ihre ideologische Bedeutung. Erstens waren die Symbole isoliert dargestellt. Zweitens führte das amerikanische Fabrikat die einstige politische Botschaft ad absurdum, zeigte die Austauschbarkeit der Logos auf und bereicherte die Serie um einen ironischen Unterton. Zuletzt vereinte Warhol zwei Darstellungen des Emblems in einem Kunstwerk. Das verfremdete schematisierte Motiv wurde von

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dem Siebdruckmotiv überlagert; das politische Logo wurde in seinem Imagecharakter erneut reduziert. Übrig blieben nur Formen und Farben.

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Kommerz oder Kritik am Kommerz?

Warhol erscheint als Künstlerpersönlichkeit unfassbar, weil seine Stilisierung bewusst ambivalent gehalten war. Die Fassade des business artist, der seine Kunst den Regeln des Kapitalismus unterordnete, bekam durch gegensätzliche Aussagen Risse. So weigerte er sich, wie er seiner engen Mitarbeiterin Pat Hackett gegenüber äußerte, bei einem Auftritt in der amerikanischen Serie Love Boat den ihm im Drehbuch zugeschriebenen Satz „Kunst ist schnöder Kommerz“ zu sprechen (Sabin 2002: 123). In den 80ern kommentierte er, 25 Jahre lang habe er eine Comicfigur gespielt (Bockris 1989: 466). Über seine Werke sagte er: „Meine Bilder sind symbolische Aussagen über die grellen unpersönlichen Produkte…, auf denen Amerika heutzutage aufgebaut ist. Sie sind Projektionen all dessen, was gekauft und verkauft werden kann“ (zitiert nach Ruhrberg 2002: 327). Wie ausgeführt, wurden auch Symbole der Politik in Warhols Siebdruckserien zu bloßen Warenlogos, auf den gleichen Status gebracht wie Micky Maus, Popeye, Cornflakespackungen von Kellogg’s oder die berühmten Campbell’s Soup cans. Es ging um die Sicht des Massenpublikums, das politische Symbole nur noch wie andere Kommerzlogos betrachtete. „All is image, image sells“ (Metcalf 1989: 7-10), um es auf den Punkt zu bringen. Es ist zu betonen, dass Warhol seine Modelle nicht zu Symbolen machte, sondern ein bereits bestehendes Image zeigte. Er wusste, dass die Dargestellten nicht ihrem eindimensional ausgerichteten Kunstbild entsprachen, da er sich selbst als artifizielle Persona in der Öffentlichkeit präsentierte. In der Funktion des Spiegels reflektierten Warhols Kunst und seine Kunstperson die Sicht des Massenmedien- und Konsumzeitalters: Warenprodukte, stylishe Imagehüllen und sinnentleerte Statussymbole. Warhols Bilder dokumentieren eine Gesellschaft des Konsums, der Oberflächlichkeit, der Konformität und der Manipulation durch die Massenmedien. Die Codes der Starikonographie waren so oberflächlich und seicht gehalten, dass sie nur durch die ständige Repetition im Bewusstsein gehalten werden konnten und die Träger der Codes jederzeit austauschbar wurden. Warhol thematisierte den Verlust von bleibenden Erinnerungen mit dem Ausspruch: „Ich habe kein Gedächtnis… Jeder Tag ist ein neuer Tag, weil ich mich an den Tag zuvor nicht erinnere…“ (zitiert nach Ruhrberg 2002: 323-324).

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Andy Warhol und Velvet Goldmine: Die Thematik des Wirklichkeitsverlustes

Als ein Charakteristikum der Postmoderne gilt „the consciousness of the loss of history“ (O’Neill 2004: 158). Dies wird auch darauf zurückgeführt, dass in der Postmoderne primär Images, Brandings und Codes in den Berichten der Massenmedien tradiert wurden. Diese Art der Berichterstattung habe eine subjektiv gelenkte Sichtweise mit der Konsequenz des Wirklichkeitsverlustes bedingt. Diese künstlich eingeschränkte Perspektive der postmodernen Gesellschaft wurde von Warhol in seinem Werk behandelt (Sabin 2002: 58; Inboden 1992: 28-29). Eines seiner berühmtesten Apophthegmata lautet: „everything is sort of artificial. I don’t know where the artificial stops and the real starts“ (zitiert nach Inboden 1992: 31, Anm. 25). Entsprechend zeigte er in seinen seriellen Bildern das konstruierte Ersatzbild, das die Realität überlagert oder verdrängt hatte (Schürmann 2004: 59). „With people only in their public personalities, and with the media only in the Now, we never get the full story about anything,” äußerte er sich in seinem 1985 erschienenen Buch America (zitiert nach Inboden 1992: 30, Anm. 4). Das Unbehagen, geformte Konstrukte vermittelt zu bekommen, das sich zugleich mit der Sensationslust nach solchen Schlagzeilen mischt, „the pleasure and trauma of being seduced by popular culture“ (O’Neill 2004: 180), wird auch von dem amerikanischen Regisseur Todd Haynes in seinem Film Velvet Goldmine von 1998 thematisiert.17 Das komplexe Werk, orientiert an der Struktur von Citizen Cane, schildert, wie ein junger britischer Reporter in den 1980ern im Auftrag seiner New Yorker Zeitung die Hintergründe von Aufstieg und Fall des in den 1970ern berühmten englischen Glamrockers Brian Slade zu recherchieren versucht (O’Neill 2004: 169).18 Mit einem künstlich inszenierten Skandal, seiner fingierten Ermordung auf offener Bühne, hatte sich Brian Slade auf der Höhe seines Erfolgs aus dem Musikgeschäft verabschiedet und war untergetaucht. Der Blick auf seine Karriere wird ausschließlich in Rückblenden als Erzählsequenzen von Personen gestaltet, die Brian nahe gestanden und seinen Erfolg miterlebt hatten. Sein erster Manager und seine Ex-Frau Mandy erstatten dem Reporter Bericht über ihre Zeit mit Brian Slade. Diese Erzählungen sind jedoch subjektiv und lassen den Zuschauer im Zweifel, inwieweit sie den wahren Ereignissen gerecht werden. Da Brian sich von beiden Personen nicht im Guten getrennt hatte, liegt der Verdacht nahe, dass ihre Aussagen tendenziös geformt sind. In 17 18

Velvet Goldmine, GB/USA 1998, Regie: Todd Haynes, Miramax Studios, Verleih: Tobis. Es ist zu simpel, den Film nur als Schlüsselfilm für die Karriere David Bowies zu sehen, an dessen Laufbahn die Hauptperson des Brian Slade orientiert ist, ebenso wie Curt Wild an Iggy Pop orientiert ist.

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jedem Fall bleibt die Person hinter dem Image des Glamrockstars Brian Slade im Verborgenen. Haynes lässt seine Filmfiguren entsprechend oft betonen, dass der Schein und die Attitüde, in summa das Image, alles sei, was zähle und einen Star ausmache.19 Brian Slades Entourage spielt daher einstudierte Rollen unter der Leitung seines geschäftstüchtigen zweiten Managers Jerry Devine, um den Glamourfaktor des Musikers zu erhöhen. Selbst Brians Affäre mit dem amerikanischen Punkrocker Curt Wild wird als publikumswirksame Pressesensation in die Öffentlichkeit getragen und hollywoodgerecht inszeniert.20 Gerade diese Schlüsselepisode in Brian Slades Leben wird nur indirekt geschildert. Slades geschiedene Frau Mandy liefert einige Anhaltspunkte, die sie teilweise jedoch selbst aus zweiter Hand bezieht. Sie gibt zu, dass sie am Rand stand, während die Beziehung zwischen Brian und Curt scheiterte, und dass sie als passive Beobachterin nicht hinter die Kulissen schauen konnte. Als Ergänzung erinnert sich der Reporter an Zeitungsartikel und Pressefotos des Paars, die er als jugendlicher Fan in einem Magazin studiert hatte. Bezüglich der Fotos ist allerdings ungewiss, ob es sich um heimliche Schnappschüsse, die Einblicke in das Privatleben gewähren, oder um inszenierte Posen für die Presse handelt. Es wird deutlich, dass das artifizielle Konstrukt des öffentlichen Kunstpaares Brian und Curt als Teil der Medienshow die reale, intime Beziehung überlagert.21 Teilweise scheint es, als könnten die Beteiligten selbst nicht mehr zwischen Fiktion und Realität unterscheiden. Eine Szene, in der Brian Slade und Curt Wild miteinander auf einem privaten Gartengrundstück spazieren gehen und Champagner trinken, scheint von der Handkamera eines Paparazzo gefilmt, der als Reaktion von ihnen verspottet wird (O’Neill 2004: 171). Mandy schildert, dass sie von einer dritten Person über eine mögliche gemeinsame Nacht von Brian und Curt informiert worden sei, schwächt diese Aussage jedoch sogleich wieder ab: die Rückschlüsse müssten nicht zutreffen. Explizit wird Brians und Curts Liebesbeziehung nur in einer Szene thematisiert, in der zwei Mädchen im Kinderzimmer mit Barbiepuppen, die als ihre Idole kostümiert sind, nachspielen, wie die beiden zueinander finden (O’Neill 2004: 176). Der angedeutete Kuss oder Liebesakt der Puppen wird allerdings ausgeblendet. Es ist festzustellen, dass die Beziehung der Musiker ihre fassbarste 19

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Brian Slades Manager Devine gibt als Leitmotiv im Vorfeld einer inszenierten Pressekonferenz aus, dass jedes Jahrhundert, das Kunst produziere, damit selbstverständlich ein artifizielles Jahrhundert sei. An anderer Stelle äußert er, das Geheimnis eines Stars sei es, sich wie ein Star zu benehmen. Brians geschiedene Frau vergleicht die öffentliche Inszenierung der Beziehung zwischen Brian Slade und Curt Wild mit Katherine Hepburn und Spencer Tracy. „Haynes positions media technologies as themselves deeply invested and never neutral.“ (O’Neill 2004: 174).

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Form ausgerechnet in der Fantasie der Fans erfährt, die wiederum durch die Presseberichte geprägt ist. Dem Zuschauer wird das Konstrukt eines Konstruktes übermittelt, der Blick hinter die Kulissen ist indes verstellt.22 Da Brian Slade im Film konsequent nur in den Erzählsequenzen als Teil von Erinnerungen auftritt, ohne dass seine Version der Geschichte erzählt wird, bleibt er ein Phantom. Curt Wild tritt aus dem Schatten der Vergangenheit hervor, als der Reporter am Ende seiner Spurensuche zufällig in einer Kneipe auf ihn trifft, doch er bezieht keine explizite Stellung zu seiner und Brians gemeinsamer Geschichte.23 Für den Zuschauer ist unklar, zu welchen Anteilen kalkulierte Show und zu welchen Anteilen Authentizität hinter ihrer Beziehung steckte; das tatsächliche Geschehen bleibt unfassbar. Eine Szene aus Curts Erinnerung, in der er von Brian ein Geschenk erhält, ist in einem unbestimmten weißen Raum angesiedelt, in den der Betrachter erst Einblick gewinnt, als weiße Vorhänge empor geweht werden. Wiederum ist die Assoziation an eine Bühnensituation gegeben. Dieselbe Szenerie der scheinbar intimen Zweisamkeit wird auch als eine Erinnerung Brians dargestellt. Die Umarmung der beiden ist abermals nur durch einen Spalt der weißen Vorhänge zu sehen. Da der Zuschauer nur indirekt durch Mandys Erzählung diesen Flashback erlebt, ist die Unmittelbarkeit gebrochen und die Szene wirkt zusätzlich konstruiert. Velvet Goldmine beleuchtet die Rockszene der 70er Jahre und hinterfragt die Authentizität und Problematik eines Image und seiner Aufarbeitung in den Massenmedien. Brian Slade wird von seinem Alter Ego, der Bühnenfigur des Außerirdischen Maxwell Demon, erdrückt, bis er sie in einem manipulierten Bühnentod auszulöschen versucht. Angesichts des thematisierten Kontextes und vorgegebenen Ambientes der Künstlerszene der 1970er liegt ein Hinweis auf Andy Warhol als eines Protagonisten der amerikanischen Popkultur nahe. In einer Szene, als Brian Slade in einem New Yorker Nachtclub, vermutlich angelehnt an das Studio 54, Curt Wild zum ersten Mal persönlich gegenübertritt, wird unter den Gästen ein Mann mit schwarzem Rollkragenpulli, weißlicher Perücke und Brille gezeigt, der Andy Warhol ähnelt. Es stellt sich allerdings die Frage, ob damit der echte Künstler gemeint ist oder ein Imitat. Neben ihm sitzen Doubles von James Dean und von Marilyn Monroe.24 Dies weckt Zweifel daran, dass es sich bei der Gestalt mit

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Warhol schrieb in America: „People with television dreams are really disappointed with everything in their lives “ (Zitiert nach Inboden 1992: 30, Anm. 11). Curt schenkt dem Reporter eine Brosche, die angeblich einst Oscar Wilde gehörte. Brian hatte sie getragen und an ihn weitergegeben. Sie symbolisierte die Bemühung um ein Image, wie Curt selbst sagte. Das Image war es jedoch, das ihre Beziehung zerstört hatte. Die Brosche war ein Unglücksbringer, den er weiterreichte und betonte, sie sei für das Image des Reporters. Sowohl Marilyn Monroe als auch James Dean wurden posthum von Warhol porträtiert.

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Perücke um den echten Warhol handelt. Klar ist jedoch, dass die Codes von Warhols Image funktionierten: weiße Perücke, schwarzer Rollkragenpulli und Brille sorgen für den nötigen Wiedererkennungseffekt, auch bei einem Kinobesucher im Jahr 1998. Andy Warhol selbst hatte im Herbst 1967 einen Schauspieler aus der Factory an mehrere amerikanische Universitäten geschickt, damit er als sein Doppelgänger mit weiß gepudertem Gesicht und Perücke unter Warhols Namen bezahlte Vorträge hielt (Sabin 2002: 85). Als das Double entlarvt wurde, herrschte einerseits Empörung und Warhol musste die Honorare zurückerstatten, andererseits häuften sich die Anfragen der Presse nach einem Interview, wenn man sich auch nicht mehr sicher war, ob man mit dem echten Warhol sprach oder mit einem Imitator. Warhol hatte die Übertragbarkeit eines Image effektvoll demonstriert. In Velvet Goldmine wird unter anderen Vorzeichen ausgedrückt, was Warhol in seinen Werken thematisierte: die Dominanz des Image in der modernen Gesellschaft. Warhols Zitat, er wisse nicht, wo das Künstliche aufhöre und das Reale beginne, erfährt eine deutliche Illustration. In diesem Sinne sprach auch Pasolini davon, dass Warhols Darstellung der Welt von „verzweifelter Machtlosigkeit“ geprägt gewesen sei (zitiert nach Sabin 2002: 151).

10 Kultur und Kommerz Mit Details aus berühmten Gemälden des Quattrocento wie Leonardos Verkündigung oder Botticellis Primavera und den Zitaten des Letzten Abendmahls von Leonardo und der Sixtinischen Madonna von Raffael als Symbolen der italienischen Renaissancemalerei und gleichsam Ikonen der westlichen Sakralkunst25 führte Warhol in seinem Spätwerk die typische Touristenperspektive auf die bedeutenden Werke der europäischen Kunst vor. Konsequent fertigte er seine Versionen nicht nach Reproduktionen der Originale, sondern nach stilisierten und bereits verfremdeten Vorlagen aus der Werbung (Rosenblum 1989: 31; Honnef 1999: 90). Die Renaissancewerke wurden zu Synonymen einer Gesellschaft, in der die Kultur zum Happening geworden war. Warhols Mona Lisa und die Serie des Kölner Doms, vom Interview-Fotografen Christopher Makos aufgenommen und mit Diamantstaub überzogen (Sabin 2002: 121-122), thematisierte ebenfalls die touristische Perspektive auf Schlüsselwerke europäischer Kunst-

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Die Reihe von Das letzte Abendmahl entstand 1986, als das Mailänder Fresko sich in Restauration befand, sozusagen als „Ersatz“.

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geschichte. Sie wurden als banalisiert und im Stil von Souvenirs verkitscht dargestellt. Die Assoziation mit den Besucherscharen, die in den Museen vorüberziehen, um ein Foto zu machen und die Sehenswürdigkeit auf der Liste abzuhaken, wurde geweckt. Der Betrachter konnte daraus schließen, dass Kunstwerke in dieser Form nur noch Schlagwortcharakter hatten. Zum Charakter der Präsentation von Kunst in der modernen Gesellschaft äußerte Warhol sich in einer Stellungnahme zu seiner Serie Shadows: „The review will be bad - my reviews always are. But the reviews of the party will be terrific “ (zitiert nach De Salvo 2002: 50). Der Titel der seriellen Mona Lisa, „Thirty are better than one“, kommentiert ironisch den Stellenwert von Kunstwerken in der Konsumgesellschaft als Kapitalanlage und Statussymbol (Müller 2005: 26).26 An Warhols Serie mit Dollarscheinen anknüpfend hatte Jean-Michel Basquiat, der mit ihm kurzzeitig in einer Künstlergemeinschaft verbunden gewesen war, die Vermarktung von Kunst als Ware mit einem Gemälde angeprangert, das vor einem braunen Hintergrund nur den geschriebenen Zahlenwert Five Thousand Dollars zeigte (Emmerling 2003: 41, 46). Die Kritik an der Kultivierung einer Nicht-Kultur als Happening lässt sich auch in Warhols Bemerkung fassen: „Das Schönste an Tokio ist McDonald’s. Das Schönste an Stockholm ist McDonald’s. Das Schönste an Florenz ist McDonald’s. Peking und Moskau haben noch nichts Schönes.“ (Zitiert nach Honnef 1999: 73). Zusammenfassend ist zu sagen, dass Warhol kein Kritiker im eigentlichen Sinne war. Er eröffnete dem Betrachter die Option einer kritischen Sicht auf die modernen Werte und ließ es ihm frei, diese Option anzunehmen. Nicht nur seine Kunst, sondern auch seine Künstlerpersona reflektierte entgegen dem traditionellen Künstlerkonzept die Regeln des Kommerzes und massenmedialen Alltags (Osterwold 2002: 15). Zugleich zog Warhol diese Attitüde ironisch in Zweifel. In diesem Sinne ist das Urteil von Leonhard Emmerling in seiner Studie zu Jean-Michel Basquiat zu zitieren: „Keiner hielt der kapitalistischen Gesellschaft mit solch perfekter und perfider Strategie die Verlogenheit ihres Wertesystems entgegen wie Warhol“ (Emmerling 2003: 72). „Die Widerspiegelung der Marktmechanismen, wie sie in Warhols Bildern Ausdruck findet, konterkarierte die Hoffungen der Konsumenten, die sich diese durch den Kauf der Waren vermeintlich erfüllten“, folgert Thomas Crow (Crow 1997: 85-86). 26

John Cage sagte über Warhols serielles Prinzip: „Die Bedeutung Warhols liegt darin, mit den Mitteln der Wiederholung gezeigt zu haben, dass es keine Wiederholung in der Kunst gibt.“ (Sabin 2002: 150) Cage hatte selbst mit dem Stilmittel der Wiederholung gearbeitet. In seiner „Rede über das Nichts“, die 1949 gehalten und 1959 publiziert wurde, hatte er vierzehnmal den Satz „Wenn jemand schlafen gehen möchte, soll er schlafen gehen“ wiederholt (Spies 1990: 31).

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Honnef resümiert: „Kein Künstler vor ihm hat die Fiktion der Unvereinbarkeit von geistigen und materiellen Werten gerade in der Sphäre der Kunst gnadenloser bloßgestellt als Warhol“ (Honnef 2004: 86). Und Hughes schrieb 1987 im Time Magazin: „Er war der letzte Künstler, dessen Zynismus die Kunstwelt verwirrte.“ (Zitiert nach Sabin 2002: 151) Dieser Effekt der Verwirrung ist bis heute ungebrochen.

11 Fazit: Warhol und Mao Andy Warhol fügte Mao Tse-tung in seine Reihe serieller Porträtmodelle ein, da er 1972, im Jahr der Entstehung der Werke, als der berühmteste Mensch der Welt galt und somit ein Medienstar geworden war, der problemlos zwischen Marilyn Monroe, Liz Taylor, John Wayne, Liza Minelli oder Micky Maus in Warhols serielles Oeuvre eingefügt werden konnte. Dem entsprechend posierte der Schriftsteller Truman Capote 1978 als Mao verkleidet auf dem Cover des High Times-Magazins neben dem als Santa Claus kostümierten Warhol (Lauterfeld 2004: o.S.). Warhol zeigte nicht den politischen Parteiführer Mao, sondern das modifizierte, kommerzialisierbare Symbol, die künstliche Maofigur der westlichen Perspektive, die für bestimmte Schlagworte stand. Es war das Image, nicht die persönliche, historische oder politische Dimension, die bei seinen Mao-Arbeiten zum Tragen kam. Warhol führte vor, dass die Maofigur den Charakter einer Markenware angenommen hatte, bei der es vor allem auf den Wiedererkennungswert und die Schlagkraft der Verpackung ankam. Politik war auf diese Weise konsumierbar geworden.

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Teil III: Konsumismus in der Politik

Teil III: Konsumismus in der Politik

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Appropriation und politischer Aktivismus in den USA

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Appropriation und politischer Aktivismus in den USA Lutz Hieber Unsere deutsche Demokratie ist noch immer durch politische Denk- und Verhaltensweisen bestimmt, die das Erbe langfristiger Prozesse absolutistischer Herrschaft bewahren. Anders als in Ländern mit erfolgreichen bürgerlichen Revolutionen, blieb hier das autoritäre Moment ungebrochen. Noch in der Weimarer Republik blieb „der Verhaltens- und Empfindungskanon bürgerlicher Politiker auch weiterhin in recht hohem Maße durch die Verhaltens- und Empfindungstradition des deutschen und besonders des preußischen Adels mitbestimmt“ (Elias 2005: 39, Fn. 2). Daran knüpfte die Ideologie der nationalsozialistischen Bewegung an, die das Mehrparteiensystem der Weimarer Republik verachtete. Schließlich war die Masse des deutschen Volkes in ihrer Haltung zur Führung der Staatsgeschäfte in hohem Maße durch die absolutistische Tradition geprägt, wo die Rivalitäten, die Meinungsverschiedenheiten und Auseinandersetzungen der höfischen Fraktionen auf den inneren Zirkel beschränkt blieben. „Die Persönlichkeitsstruktur vieler Bürger war auf diese Regelung der öffentlichen Angelegenheiten abgestimmt“ (Elias 2002: 467). Dagegen verlangen öffentliche Auseinandersetzungen parlamentarischer Parteien, besonders wenn sie radikal auftreten, eine spezifische Art gezügelter Aggressivität. Politische Gegner jedweder Art sind zu tolerieren. Jedoch blieben auch nach der militärischen Niederlage der nationalsozialistischen Diktatur solche Haltungen unterentwickelt: „die Masse des westdeutschen Volkes, paralysiert durch die Niederlage, die Zerstörung, die zurückliegenden Leiden und die aktuelle Lebensnot, war nur zu willig, ihr Schicksal von neuem einer Vaterfigur anzuvertrauen“ (Elias 2005: 593). Die alten Eliten blieben tonangebend. Der Grossteil ihrer ehemaligen Widersacher, die kritischen Intellektuellen, war ausgeschaltet, weil durch die Nazi-Diktatur ins Exil vertrieben. Deshalb fand auch die aufbegehrende 1968er Generation keine offenen Ohren, vielmehr „sahen die etablierten Akteure, von Springer bis zu den attackierten Ordinarien, im Diskussionsbedürfnis der Studenten bereits einen revolutionären Akt“ (Mayer 1993: 417). Ab 1971 schüchterte dann der Radikalenerlass die Linken ein und unterband ihren Einzug in die Institutionen. Und selbst heute noch reagieren die Politiker auf die Auftritte einer unschönen, aber einflusslosen rechtsradikalen Partei mit Gesetzesverschärfungen und der Drohung des Parteiverbots. Deshalb wird Demokratie in der Bundesrepublik, der mentalen Prägung entsprechend, wesentlich in der Form des staatlich vorgegebenen Regelsystems, eben als parlamentarische Demokratie aufgefasst. Für unsere politische Kultur

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ist die Karriere der Partei Bündnis 90/ Die Grünen symptomatisch. Sie kann zwar als „Ausdruck entsprechender Lernprozesse des politischen Systems“ (Neidhardt et al. 2001: 66) aufgefasst werden, gleichwohl handelt es sich jedoch in diesem Falle auch um ein Aufsaugen und Überführen von Protestpotential in vorgegebene Rituale institutionalisierter Politik. Ein Blick auf die USA lässt eine andere Demokratieauffassung erkennen. In dieser älteren Demokratie ist das Bürgerrechtsbewusstsein deutlicher ausgeprägt. Dort hat man sich längst daran gewöhnt, dass soziale Bewegungen die Fortsetzung der Politik mit anderen Mitteln sind. Seit den 1960er Jahren hat sich in den USA eine vielschichtige Counter Culture entwickelt, die sich nicht auf die „politische Sphäre“ im engeren Sinne beschränkt. Ein eurozentristisch, oder vielleicht besser gesagt, ein germanozentristisch verengter Blick nimmt ganze Bewegungsfamilien dieser kritischen Gegenkultur nicht wahr. So entgehen etwa Dieter Rucht in seiner ländervergleichenden Studie wesentliche Themenbereiche und Entwicklungslinien der USamerikanischen sozialen Bewegungen. Er beurteilt, wie hier zu Lande üblich, die politische Relevanz von Protestbewegungen nach deren Mobilisierungsfähigkeit, also nach den Teilnehmerzahlen und nach der Zahl der Protestereignisse (Rucht 1994: 183, 2003: 6). Dieser auf numerische Daten fixierte Blick erkennt zwar „neue, aktionsbetonte und experimentierfreudige Gruppierungen“ in den USA, unter denen die „Women’s Action Coalition“ auffällt (Rucht 1994: 215). Oder ihm fallen „Mobilisierungshöhepunkte“ anlässlich einer Demonstration „am 25. April 1993 in Washington mit 300.000 Homosexuellen“ auf (a.a.O.: 172). Fälschlich jedoch figurieren beide als separate Erscheinungen. Ihr innerer thematischer Zusammenhang, ihre Zugehörigkeit zur gemeinsamen Bewegungsfamilie, die durch das Logo ACT UP verbunden ist, bleibt unerkannt. Derartige Mängel lassen sich nur vermeiden, wenn die grundsätzlichen Unterschiede der USamerikanischen Counter Culture gegenüber der Kultur der deutschen sozialen Bewegungen reflektiert werden. Ich möchte diese Counter Culture vorstellen. Doch eben weil sich die politische Kultur der US-amerikanischen emanzipatorischen Bewegungen strukturell von den deutschen Politik-Konventionen unterscheidet, erscheint es sinnvoll, zunächst kurz ihre Wurzeln in den 1960er Jahren zu skizzieren. Denn damals entwickelte die Counter Culture jene Strategien, die sich – in Variationen – bis in unsere Gegenwart durchhalten.

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Counter Culture in den Sixties

In den 1960er Jahren blühte in den kulturellen Zentren der USA eine Saat auf, die aus Mitteleuropa importiert worden war. Eine Generation früher nämlich hatte die nationalsozialistische Führung durch eine immense kulturelle Mobilisierung, die gegen alles Progressive gerichtet war, alle Anhänger um ihre ideologische Fahne geschart. Durch diesen politischen Druck wurde die künstlerische Avantgarde in die Emigration getrieben, unter ihnen Bauhaus-Lehrer und Dadaisten. Ein Großteil davon landete in den USA. Ihre Auswanderung war oft durch berufliche Erwägungen motiviert, durch „die Erwartung, außerhalb Deutschlands bessere Chancen für die Realisierung ihres künstlerischen Credos zu finden“ (Hahn 1997: 216). Die Avantgardisten hatten nach dem Ersten Weltkrieg alle Energie darangesetzt, den Kunstbegriff zu erweitern. Die Anti-Kunst der Dadaisten hatte politischen Biss. Das Bauhaus sah, die Intentionen des Jugendstils auf industrialisiertem Niveau weiterführend, künstlerische Betätigungsfelder auch in der Gestaltung von Plakaten, Büchern, Möbeln und anderen Gebrauchsgegenständen. In den USA hatten die Avantgardisten Schülerinnen und Schüler, die ihre Ideen weiter trugen. Und die Museen unterstützten sie. Dagegen trockneten die avantgardistischen Impulse in Mitteleuropa aus. In Deutschland erlangte die – aus dem 19. Jh. überkommene – klare Scheidung der Sphären von Politik und Kultur, gegen die der Avantgardismus angerannt war, wieder unangefochtene Durchsetzungskraft. Das Kunstmuseum war, als Bastion des Modernismus, wieder unangefochtene Autorität. Die Gestaltung von Gebrauchsgegenständen galt nun wieder als wenig geachtetes Kunstgewerbe. Auf der anderen Seite des Atlantiks begann indes die US-amerikanische Schülergeneration, welche die avantgardistische Lektion gelernt hatte, sich seit den 1960er Jahren in den neu erschlossenen Feldern frei zu bewegen (Hieber 2005). Denn für sie war die scharfe Grenze zwischen high und low, zwischen hoher Kunst und wenig geachteter Massenkultur, überwunden. Das Einreißen dieses ideologischen Zauns machte der Literaturwissenschaftler Leslie A. Fiedler bereits 1968 auf einem Symposium in Freiburg als zentrales Kennzeichen der Postmoderne fest (Fiedler 1968). Andreas Huyssen sieht den frühen Postmodernismus in enger Verflechtung mit den US-amerikanischen Protestbewegungen der 1960er Jahre. Er entstand in den Formen von Happening, Pop Art, psychedelischem Plakat, Acid Rock, Alternativ- und Straßentheater (Huyssen 1986: 20). Der gemeinsame Nenner bestand im Angriff auf die modernistische Kunstwelt und ihre Institutionen, der immer auch – im Kontext der sozialen Bewegungen – ein Angriff auf hegemoniale soziale Institutionen war. Zugleich war der Postmodernismus mit dem Ethos der Counter Culture verflochten. Die Misere des militärischen Engagements in

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Vietnam war ebenso allgegenwärtig wie die Rassendiskriminierung, die muffige Moral der weißen Mittelklasse, die Benachteiligung von Frauen und viele andere Problemfelder. Ich möchte nun eines der Themen aus dieser komplexen politischen und künstlerischen Gemengelage illustrieren, weil der jüngste politische Aktivismus der USA – und damit die unlängst erreichte Stufe des Postmodernismus – daraus künstlerische und politische Strategien gesogen hat. Es handelt sich um die sexuelle Revolution. Die sexuelle Revolution setzte nicht erst in den 1960er Jahren aus dem Nichts ein, sie führte vielmehr vorausgegangene gegenkulturelle Strömungen weiter. Die Beats oder Hipsters (Allen Ginsberg, Lenore Kandel, Gary Snyder und andere) hatten bereits im vorangegangenen Jahrzehnt begonnen, einen Grenzzaun der bürgerlichen Moral einzureißen, nämlich den zwischen Kunst und Pornografie. Ihre Ablehnung der Gebote bürgerlichen Anstandes wuchs sich dann später unter ihren Jüngern, den Hippies, zum Sturm auf die Bastionen bürgerlicher Sexualmoral aus. „Für die Hippies ist Sex“, wie die Zeitschrift Newsweek nach dem Aufsehen erregenden Human Be-In in San Francisco im Januar 1967 beschreibt, „keine Angelegenheit großer Debatten, weil sie davon ausgehen, dass die sexuelle Revolution erreicht ist. Es gibt keine Hippies, die an Keuschheit glauben, oder jemanden entsetzt wegen ehelicher Untreue ansehen oder das Heiraten selbst als Tugend betrachten. Physische Liebe ist eine Freude, so oft und frei zu genießen wie eine Hand voll Sesamkörner“ (Anonym Newsweek 1967. Übers. L.H.). Die sexuelle Revolution umfasste ein breites Spektrum. Sie erweiterte nicht nur die Freiheiten im Umgang der Geschlechter miteinander. Sie stärkte auch die Selbstbestimmungsrechte der Frau (z.B. Abtreibungsrecht). Und sie mündete, was sich für die Weiterentwicklung der Counter Culture seit den späten 1980er Jahren als grundlegend erweisen sollte, auch in die Gay Liberation: in den kulturellen Zentren begann der offensive Kampf von Schwulen und Lesben sowohl gegen Diskriminierung in Beruf und Alltagswelt, sowie gegen den Zwang, ihre Lebensstile in der bürgerlich geordneten Welt verstecken zu müssen (Miles 2004: 340). Der Modernismus konstituiert das Universale, indem er die Bedeutung von Klassenlage, Gender, sexueller Orientierung und weiterer Momente für Repräsentation und Subjektivität verleugnet. Der Postmodernismus dekonstruiert zu Recht die behauptete Universalität, um gegenüber der Norm den erforderlichen Raum für die tatsächlich vorhandene Vielfalt zu schaffen; insofern lässt er sich als „Differenzausbruch in den Wissensdomänen selbst“ verstehen (Crimp 1996: 46). Unter dem Gesichtspunkt der Gay Liberation eignet sich die Pop Art Andy Warhols vorzüglich zur Darstellung des Frontverlaufs zwischen Modernismus und Postmodernismus.

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Den dadaistischen Impetus aufgreifend, war Andy Warhol bemüht, jedem Hinweis auf die Einzigartigkeit und Echtheit des Kunstwerks in Frage zu stellen. Mit der Reproduktion von Fotografien durch Siebdruck auf Leinwand fand er ein Verfahren, das die malerische Tradition negierte. Und er war „sich im Klaren über die Auswirkungen der symbiotischen Beziehungen zwischen der Ästhetik der Kunstproduktion und der Warenproduktion, die Dada unablässig betonte und reflektierte“ (Buchloh 1989: 53). Aber nicht nur in dieser Hinsicht, dem Angriff auf die hegemonialen Institutionen der Kunstwelt, befand sich sein Werk in enger Beziehung zur Counter Culture. Am Werk Andy Warhols ist abzulesen, wie sich die – für die Gay Liberation relevanten – Errungenschaften der sexuellen Revolution artikulieren. „Wenn es beim Tratsch unter uns amerikanischen Schwulen darum geht klarzustellen, ob einer eine von uns ist, dann sagen wir gerne ‚Sie geht in unsere Kirche’. Käme zum Beispiel der Cousin unseres besten Freundes zum ersten Mal zu uns in die große Stadt, dann würde man neckisch fragen, ‚Geht sie in unsere Kirche?’ Bei Andy Warhol erübrigt sich diese Frage. Der Fall Andy ist längst geklärt: Andy ist nicht nur in unsere Kirche gegangen, sie war eines unserer prominentesten Gemeindemitglieder“ (Siegel 2002: 171). Seine Leinwandbilder, Zeichnungen, Filme, Fotos, Bücher und Zeitschriften zeigen, „wie vielschichtig sein gewieftes Umspringen mit den wechselnden Codes war, die die Darstellung von Homosexualität und Homoerotik in den USA“ bestimmen (Siegel a.a.O.). Homosexuelle Lebensstile bedeuten eine Herausforderung für die heteronom bestimmte Normalität des erotischen Lebens. „Das Normale ist ein Produkt der Macht“ (Fiske 2001: 237). Entsprechend gilt umgekehrt, dass „das Andersartige (…) in unserer Kultur das Obszöne“ ist (Crimp 2002: 163. Übers. L.H.). Deshalb mühte sich damals die modernistische Kunstwelt der USA mit aller Energie, auch Warhols Sexualität mit dem Mantel des Schweigens zu verhüllen. Als Beispiel kann seine Auftragsarbeit für den New York State Pavillon der Weltausstellung 1964 „Thirteen Most Wanted Men“ gelten, für die er Verbrecherfotos wählte. Das Projekt wurde zensiert. Die Most Wanted Men waren Männer, die vom FBI gesucht wurden. Zugleich jedoch stellt der Akt, Männer zu suchen, wenn der Suchende selbst ein Mann ist, eine Anstößigkeit dar. Für die hegemoniale Kultur erscheint das Abweichen von der Norm, die in Warhols Wandbild mitschwingende verschlüsselte Homoerotik, intolerabel (Crimp 1999: 59). Aber Warhols Bilder von Marilyn Monroe, Liz Taylor und Elvis Presley, die in den frühen 1960er Jahren entstanden, wurden berühmt. Sie sind jedoch – was für den heterosexuell orientierten Blick abweichend lesbar ist – dezenter, doch impliziter Abglanz des Interesses schwuler Männer an flamboyanten weiblichen oder sexy männlichen Stars. Wenig später, nun im Kontext der sexuellen

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Revolution, eröffneten sich für Warhol deutlich freiere Perspektiven. Mit der Stonewall-Rebellion 1969 in Manhattan, die auf brutale Übergriffe der Polizei auf Gäste der Schwulenbar Stonewall in der Christopher Street antwortete, erwuchs ein neues Selbstbewusstsein. In den 1970er Jahren wagt er nun, Männerbilder radikal zu feminisieren, als Drag-Queen-Phantasien zu gestalten. So beispielsweise, wenn Mick Jaggers kokett geneigter Kopf auf einem Blatt der Maquettes for the Portfolio ‚Mick Jagger’ einen lippenstift-roten Mund erhält. Oder wenn eines der Bilder aus der Mao-Serie den Staatsmann mit kalkig-weißem Make-up und ebenfalls leuchtend roten Lippen, geschminkt wie eine Geisha, also wie eine chinesische Drag-Queen darstellt.

Abbildung 1: Victor Moscoso: „Mist Dance“ (FD-81). September 1967. Während in den USA mittlerweile dieser Aspekt des Warholschen Werkes aufgearbeitet ist, wird er von der deutschen Kunstwelt nach wie vor hartnäckig unter den Teppich gekehrt. So lautet der biografische Eintrag unter dem Todesjahr

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1987 im Ausstellungskatalog zur Warhol-Retrospektive 1989/90 in Köln: „Am 22. Februar stirbt er nach einer Gallenblasenoperation“ (Nathanson 1989: 417) – tatsächlich jedoch starb Warhol an Aids. Und auch in der Warhol-Retrospektive 2001 in der Neuen Nationalgalerie in Berlin finden „weder Warhols Homosexualität noch die wissenschaftlichen Untersuchungen zur Zentralität dieser Homosexualität für Warhols Werk Erwähnung“ (Siegel 2002: 172). Selbstverständlich war Andy Warhol kein Einzelkämpfer, der einsam in seinem Atelier künstlerische Entscheidungen traf. Er war in das Kollektiv seiner Factory eingebunden, beteiligte sich an Happeningveranstaltungen, trat mit seiner Plastic Inevitable Show in Bill Grahams Fillmore Auditorium1 in San Francisco auf, pflegte also auf vielen Ebenen Kontakt mit seinen Mitstreitern.

Abbildung 2: Alton Kelley, Stanley Mouse: „Dollar Bill“ (FD-19). August 1966. An der Westküste war die Counter Culture vor allem in San Francisco aufgeblüht, ihr Zentrum war das überschaubare Viertel Haight-Ashbury. Der dortige Beitrag zum Postmodernismus, das psychedelische Plakat, zog radikalere Konsequenzen aus den Lehren der historischen Avantgarde als die Pop Art. Die Psychedeliker schufen keine Leinwandbilder wie die Pop-Künstler, also Unikate, sondern wählten mit dem Plakat ein Medium der Massenkultur, schlossen – den Bauhaus-Ideen folgend – in diesem Sinne definitiv den Graben zwischen Kunst und Massenkultur. Damals entstand die Poster-Kultur, die verbreitete Verwendung von Plakaten als Wandschmuck (Sontag 1970). Neben anderen Aspekten spiegelt das psychedelische Plakat auch die Bedeutung der sexuellen Revolution für die Lebensauffassung der Hippies. Victor 1

Das Fillmore Auditorium war eines der Zentren des Acid Rock in San Francisco.

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Moscosos Ankündigung eines Dance Concerts im Avalon Ballroom2 (Abb. 1) zeigt ein nacktes tanzendes Paar. Ein Teil der schwer entzifferbaren Ankündigung ist in die Körper eingeschrieben. Die Hippies, die die Dandy-Kultur des 19. Jh. wiederbelebten, und wie die früheren Dandys den Stress der kapitalistischen Zeitökonomie verachteten, zelebrierten Muße und Beschaulichkeit und nahmen sich gerne Zeit zum Lesen (Tomlinson 2001: 21). Moscoso hatte bei Josef Albers, der von 1925 bis 1933 am Bauhaus gelehrt hatte, an der Yale University studiert (Peterson 2002: 315).

Abbildung 3: Alton Kelley, Stanley Mouse: „Zig-Zag“ (FD-14). Juni 1966. Alton Kelley und Stanley Mouse eigneten sich für ihr psychedelisches Plakat ein überaus populäres Bild an (Abb. 2), die Vorderseite einer Dollar-Note. An der 2

Neben dem Fillmore Auditorium war der Avalon Ballroom ein weiterer Leuchtturm des Acid Rocks in San Francisco.

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Stelle des jeweiligen US-Präsidenten, der auf den Geldscheinen im Zentrum steht, befindet sich nun das Foto eines Pfeife rauchenden indianischen Pelzhändlers, das einem Buch über die amerikanischen Ureinwohner (Josephy 1961: 279) entnommen wurde. An die Stelle der Zahlen und anderer Angaben auf der Banknote sind die Daten und die Bands der Rock-Veranstaltung im Avalon Ballroom gesetzt. Wie die Pop Art Warhols, Lichtensteins oder Wesselmans pflegt auch das psychedelische Plakat die appropriation, die Aneignung von Bildern aus dem überbordenden Reservoir der zirkulierenden Massenkultur. Ein anderes ihrer Poster (Abb. 3) benutzt den „Zig-Zag man“, das Markenzeichen des Zigarettenpapiers, das die Hippies für das Drehen ihrer Joints alltäglich benutzten. (Weil klar war, dass mit der unveränderten Übernahme des Bildes eine Verletzung des Copyrights vorlag, vermerkten sie ganz klein am unteren Rand „What you don't know about copying and duplicating won't hurt you“.)

Abbildung 4: Anonym (San Francisco): Captain Beefheart, The Cockettes. November 1970.

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Eine Spielart der Hippie-Kultur bildete auch eine „Mischung aus Drag- und Hippie-Kultur“ (Kelley 1999: 91). Denn die Hippies, die nach freier Liebe strebten und die bürgerlichen Kleidungsstil-Reglementierungen über Bord geworfen hatten, waren schnell bereit, Schwule und Drag-Queens zu akzeptieren. In der Drag-Hippie-Kultur wurden die Cockettes (Abb. 4) als eine der Gruppen berühmt, die in ihren Performances die Konfusion von maskulinen und femininen Rollen durchspielte (Weissman et al. 2004). Sebastian, ihr Manager in San Francisco, berichtete, dass sie bei ihren Auftritten ab Mitte 1970 „riesige Scharen von Publikum“ anzogen (Kelley 1999: 89). So bildete die sexual revolution, und selbstverständlich auch die Homosexuellen, einen entscheidenden Bestandteil der Counter Culture, die in den USamerikanischen Zentren der späten 1960er Jahren aufgeblüht war. Von vornherein gab es in dieser Kultur keine Trennungen zwischen politischer und kultureller Sphäre, weil die gegenkulturellen Kunstpraktiken die Errungenschaften der historischen Avantgarde aufgriffen. Wie diese verband die Postmoderne der Jüngeren ihr politisches Engagement mit der Kritik an der bürgerlichen Kunstwelt und deren Abgehobenheit vom Alltagsleben, und wie diese revolutionierten sie die politische Kultur. Im Laufe der ruhigeren 1970er und noch stärker in der konservativen Reagan-Ära der 1980er Jahre war die Counter Culture in eine Flaute eingetreten, und deshalb wurde es auch um die postmodernen künstlerischen Praktiken stiller. Die Kunstwelt versank wieder in eine behagliche Teestunde, wie sie das konservative Bildungsbürgertum so sehr schätzt. Anderthalb Jahrzehnte später jedoch, im Zeichen der Aids-Krise, bündelte sich die Energie der Counter Culture wieder zu einem dynamischen Aufbruch, und damit trat die Postmoderne in eine neue Phase.

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ACT UP

ACT UP entstand 1987 durch den Schock der vielen jungen Toten, die durch die Krankheit Aids hingerafft wurden. Das Logo ACT UP fasst die Anfangsbuchstaben der AIDS Coalition To Unleash Power zusammen. Diese Bewegung ergriff die kulturellen Errungenschaften der 1960er Jahre, und katapultierte sie in einem – den konkreten Anforderungen angemessenen – gewaltigen Kreativitätsschub auf eine neue Stufe. Den ACT UP-Aktivisten war klar, dass die Aids-Krise, wegen der vielen Opfer, die sie fortwährend forderte, rasch bewältigt werden musste. Aber die Verantwortlichen legten die Hände in den Schoß. Die Regierung, die Aufklärungskampagnen hätte starten und Forschungsprogramme hätte ankurbeln können, verharrte in Untätigkeit. Die konservativen Kirchenfunktionä-

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re und Politiker propagierten eheliche Treue als Schutzwall gegen HIVInfektion. Und die Pharma-Unternehmen wollten die vorhandenen Medikamente verwerten und verzichteten auf kostenintensive Forschung und Erprobung wirkungsvollerer Präparate. Deshalb erzwang der Kampf von ACT UP öffentlichkeitswirksame Methoden. Allerdings sah sich diese gegenkulturelle Bewegung natürlich nicht in der Lage, dem Vorbild von Parteien oder Großunternehmen zu folgen, Werbeagenturen zu engagieren. Sie verfügte nicht über entsprechende finanzielle Ressourcen. Deshalb bildeten sich für diese Aufgabe Künstlerkollektive. Deren erstes nannte sich Gran Fury, nach dem Streifenwagen der New Yorker Polizei, einem Plymouth des Typs Gran Fury. Andere Kollektive folgten nach.

Abbildung 5: Oliviero Toscani: Benetton-Werbung, im Hannoverschen Stadtmagazin Schädelspalter, Oktober 1988. Ähnlich wie die Agenturen, die für Parteien arbeiteten, nutzten diese Künstlerkollektive das Wissen und die Erfahrungen aus der Warenwerbung. Während Parteienwerbung, ähnlich der Werbung für medizinische Produkte, um Seriosität und Vertrauenswürdigkeit bemüht ist, standen ihre Intentionen allerdings unter agitatorischen Vorzeichen. „Wir versuchen ebenso hart um Aufmerksamkeit zu

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kämpfen, wie Coca-Cola um Aufmerksamkeit kämpft“ beschrieb das Gran FuryMitglied Loring McAlpin das Ziel seiner Gruppe (Jacobs 1992: 12. Übers. L.H.). Der Wiedererkennbarkeit der Bewegung diente ein Logo. Es wurde auf Plakate gedruckt und – wie die Logos der Mode-Marken – auf T-Shirts und Baseballkappen angebracht. Gran Fury verfolgte die Strategie, die Codes der visuellen Verführung in der Werbung zu nutzen, um die Aufmerksamkeit von Betrachtern zu fesseln und auf die Aids-Krise zu lenken. Einer ihrer Anknüpfungspunkte war die erfolgreiche Kampagne Oliviero Toscanis für Benetton. Toscani lehnte eine Werbebilderwelt ab, die uns das Himmelreich vorgaukelt, „zu dessen Erlangung wir keine andere Anstrengung auf uns nehmen müssen, als es zu kaufen“ (Toscani 1996: 139). Kritisch gegen die dargebotene „selektive und rassistische Utopiewelt“ (a.a.O.: 28) gewandt, gruppierte er in den späten 1980er Jahren unterschiedliche Porträtfotografien paarweise (Abb. 5). Die Bus-Werbung „Kissing Doesn’t Kill. Greed and Indifference Do.” von Gran Fury aus dem Jahre 1989 zeigte ebenfalls Paare (Abb. 6).

Abbildung. 6: Gran Fury: Kissing Doesn’t Kill (Buswerbung). 1989.

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Doch diese Paare verwiesen angesichts der Aids-Krise auf erotisches Begehren: ein gemischtrassiges, ein schwules und ein lesbisches Paar beim Küssen. Damit kämpften sie – was Toscani damals noch nicht gewagt hätte – gegen die hegemoniale Kultur, die solches Begehren im Verborgenen zu halten sucht. Die BusWerbung sollte eine Organisation unterstützen, die um Sponsoren für AidsForschung warb. Gran Fury hatte ursprünglich einen erläuternden Text konzipiert, um die Worte „Greed“ und „Indifference“ durch den Zusatz „corporate greed, government inaction, and public indifference make AIDS a political crisis“ zu präzisieren. Angesichts von Befürchtungen, die Schärfe der Äußerung könnte Sponsoren abschrecken, ließ sich Gran Fury darauf ein, auf den Zusatz zu verzichten. Dadurch wurde allerdings die Polysemie der Werbung in unvorhergesehener Weise gesteigert. Kurz bevor die Bus-Kampagne in Chicago starten sollte, wurde von Konservativen im Illinois State Senat ein Gesetzesentwurf vorgelegt, der „das Zugänglichmachen von Plakaten für Personen unter 21 Jahren verbieten sollte, die physischen Kontakt oder Umarmung im homosexuellen oder lesbischen Kontext zeigen“ (Meyer 1995: 59. Übers. L.H.). Der konservative Vorstoß führte indes zu breiter Medien-Diskussion, die Arbeit wurde bei Demonstrationen mitgeführt. Schließlich fiel der Gesetzesentwurf durch, und die Busse konnten mit dieser Werbung versehen werden.

Abbildung 7: Gran Fury: Kissing Doesn’t Kill (Plakat). 1989. Das erfolgreich gewordene Motiv wurde auch als Poster gedruckt, das von ACT UP vertrieben wurde (Abb. 7). Es trägt unten rechts das „ACT UP“-Logo. Oliviero Toscani blieb die Appropriation seines Konzeptes nicht verborgen, und bald wandte er sich den Themen des Aids-Aktivismus zu. Ein Motiv wie „H.I.V. positive“, als Plakat gedruckt (Abb. 8) oder als Zeitschriftenanzeige geschaltet, schlug hohe Wogen in den Medien, die immer wieder durch Gerichtsurteile weiter hoch gepeitscht wurden. Dieses Motiv wurde 1994 vom Oberlandesgericht Frankfurt/M. verboten (Sevecke 1994), ein Jahr später bekräftigte der Bundesgerichtshof dieses Urteil. Fünf Jahre später endlich hob dann das

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Bundesverfassungsgericht diese Entscheidung auf, weil es diese Werbung im Schutzbereich der Meinungs- und Pressefreiheit sah (Fezer 2001).

Abbildung 8: Oliviero Toscani: H.I.V. positive (Gesäß). 1993. Die New Yorker Aids-Aktivisten freuten sich, dass viele ihrer Strategien wieder zurück in die Warenwerbung flossen. In ihrem Manifest „Good Luck“ bemerkte Gran Fury, „eine Anzeigenkampagne, auch eine provokative, hat immer noch ihre Aids-Botschaft, auch wenn sie mit der Werbung für einen Firmennamen verbunden ist“; einschränkend fügten sie freilich an, dass sie in diesem Kontext „die Kraft der direkten Forderung oder der Enthüllung von Tatsachen“ verlieren würde (Gran Fury 1995. Übers. L.H.). Wenn indes Werbeagenturen die postmodernen Strategien aufgriffen und sie allzu rigide ökonomischen Zwecken unterordneten, konnte dies schließlich nur als Aufforderung an die Adresse der Künstlerkollektive gelten, sie offensiv umzukodieren. Die Mitglieder der Künstlerkollektive waren meist junge Leute. Durch ihr Studium waren sie „vertraut mit Arbeiten von Hans Haacke, Barbara Kruger und Jenny Holzer“ – die ihrerseits die neo-dadaistischen Strategien der Pop Art und des psychedelischen Plakats weitergeführt hatten. Die Jüngeren taten nun einen entscheidenden Schritt, sie führten die aktuelle „Diskussion um Appropriation,

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Originalität usw., die in der Kunstwelt der späten 70er und frühen 80er Jahre stattfand, in einen Gebrauchszusammenhang über“ (Crimp 1992: 34).

Abbildung 9: Vincent Gagliostro: AIDS Profiteer. 1989. So übernahm Vincent Gagliostro, Designer des ACT UP Outreach Committee, im September 1989 für ein Plakat das Schema der Wahlwerbung (Abb. 9). Es wurde für eine Demonstration draußen auf der Wall Street benutzt, während drinnen im Börsengebäude sieben Männer, die wie Wertpapier-Händler gekleidet waren, den Betrieb mithilfe von Nebelhörnern lahm legten. Die Aktion kritisierte die Preispolitik von Burroughs Wellcome. Den seriös wirkenden Chef des Pharma-Multis bezeichnete Gagliostro als Aids-Gewinnler. Ein Handzettel erläuterte, dass dieses einzig greifbare Medikament so teuer war, dass es für den afrikanischen Kontinent faktisch außer Reichweite blieb, und dass es – wegen des Versicherungssystems der USA – auch für die meisten HIV-infizierten Farbigen,

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Frauen und Kinder unerschwinglich war (Crimp et al. 1990: 116). Typografie und Bild waren so gestaltet, dass sie in der Reproduktion der Fernsehnachrichten und auf dem Presse-Foto (Abb. 10) lesbar blieben. Denn die Bewegung war bestrebt, sich medienwirksam in Szene zu setzen. Im Gegensatz zum kleinteiligen und oft schwer lesbaren psychedelischen Plakat, das der anti-bürgerlichen Haltung des Flaneurs entsprach, fassten die späteren Künstlerkollektive – um die Öffentlichkeitswirksamkeit ihrer Kampagnen zu steigern – die elektronischen Medien, deren Bedeutung seit den sechziger Jahren immens gewachsen war, als Multiplikatoren ins Auge. Wie Ann Northrup formulierte, zielten die Aktivisten darauf ab, „durch die Medien und nicht zu den Medien“ zu sprechen (Hilferty 1990. Übers. L.H.). Der Erfolg der Wall Street Aktion stellte sich übrigens bald ein: Burroughs Wellcome senkte den Preis für das Mittel AZT um 20 Prozent (Loving 1997: 50).

Abbildung 10: Tom McGovern: ACT UP on Wall Street, September 1989. Im Mai 1990 appropriierte Vincent Gagliostro die geschwungene Linie und das tiefe Rot von Coca-Cola für einen Demonstrationsaufruf vor der Zentrale der National Institutes of Health (Abb. 11). Aus Copyright-Gründen wurde die Typografie des Coca-Cola-Schriftzuges nicht übernommen. Der Text lautet übersetzt: „Enjoy AZT. In den vergangenen zehn Jahren hat die US-Regierung eine

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Milliarde Dollar ausgegeben, um neue Aids-Medikamente zu entwickeln. Das Ergebnis: Ein Medikament – AZT. Die eine Hälfte der Menschen, die es einnehmen, wird krank, und bei der anderen Hälfte wirkt es nach einem Jahr nicht mehr. Ist AZT die letzte große Hoffnung für die Aids-Kranken? Oder ist es die Patentlösung für den Riesengewinn, den Burroughs Wellcome auf dem AidsMarkt macht? Dutzende von Medikamenten stecken noch in Regierungskanälen, während der Monopolist ein Vermögen macht. Ist das Gesundheitsfürsorge oder Profitfürsorge? Stürmt das N.I.H. am 21. Mai”. Im Monat darauf zeigte sich der Erfolg der Aktion: Aids-Aktivisten wurden stimmberechtigte Mitglieder im Forschungskomitee des National Institute of Allergy and Infectious Diseases, was zum einen zur stärkeren Einbeziehung von Frauen und Farbigen in die klinischen Testreihen führte, und zum andern zur rascheren Erprobung neuer Medikamente (Loving 1997: 51).

Abbildung 11: Vincent Gagliostro: Enjoy AZT. 1990. Während des Ersten Golf-Krieges setzte sich die Gruppe Gang kritisch mit der Politik des damaligen Präsidenten Bush sen. auseinander (Abb. 12). Das Textfeld ist entsprechend der für Zigarettenwerbung geltenden Vorschrift gestaltet, in der

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Übersetzung sagt es: „Während Bush Milliarden ausgibt, um Cowboy zu spielen, haben 37 Millionen Amerikaner keine Gesundheitsversicherung. Alle acht Minuten stirbt ein Amerikaner an AIDS.“ Für die aus Südamerika eingewanderten Mitbürger gab es eine spanischsprachige Version. In beiden Versionen befinden sich die Logos von „Gang“ und „ACT UP“ rechts unten.

Abbildung 12: Gang: AIDS Crisis („Bush sen. Cowboy“). 1991. Die vitale Counter Culture, die aus dem Aids-Aktivismus erwuchs, regte auch die Bildung der Women’s Action Coalition an. WAC fasste sich selbst als „the Third Wave“ auf, als eine neue Generation aktivistischer Frauen. Sie eignete sich die Aktionsformen „des Vorgängers ACT UP im Großmaßstab an“ (Essoglou 1995: 335 f. Übers. L.H.). Das fiel sicher leicht, waren doch Künstlerinnen wie Barbara Kruger Mitglied dieser Gruppierung, deren wegweisende künstlerische Errungenschaften ehedem Gran Fury angeregt hatten. Das „Pray for Choice“ (Abb. 13) wurde 1992 für Demonstrationen gegen die christliche Rechte benutzt, welche die Wahlfreiheit in der Geburtenkontrolle, also die mühsam erreichten Abtreibungsrechte, wieder aufheben wollte. Das Plakat benutzt die populäre Studie zu den „betenden Händen“ von Albrecht Dürer (Hütt 1971: Bd. 1, 446).

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Abbildung 13: WAC: Pray for Choice. 1992.

Abbildung 14: Teri Slotkin: Washington, April 5, 1992.

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Es weist freilich leider eine Schwäche auf, die Gran Fury stets zu vermeiden wusste: das Wort choice ist in schwarzen Buchstaben auf roten Grund gedruckt. Dadurch wird es auf dem schwarzweißen Pressefoto, auf dem Rot einen ähnlichen Grauwert wie Schwarz besitzt, schwer lesbar (Abb. 14). Auf dem Foto ist übrigens auch das WAC-Logo „WAC is watching – women take action“ zu sehen, das vom Gran Fury-Mitglied Marlene McCarthy stammt. Dank solcher Demonstrationen konnte die christliche Rechte bislang daran gehindert werden, das Recht auf Selbstbestimmung des weiblichen Körpers wieder zurückzuschrauben.

Abbildung 15: DAM: Straight to Hell. 1994. Die Lesben-Gruppe DAM schaltete sich 1994 in eine weitere wichtige bürgerrechtliche Frage ein, in die Auseinandersetzung um Schwule und Lesben in der Armee. Ihr „Straight to Hell“ (Abb. 15) könnte ein Filmplakat sein, tatsächlich adressiert es aber das damals brennende politische Thema, das schließlich zu-

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gunsten dieser Personengruppen entschieden wurde. In der Zeitschrift Artforum bemerkt Collier Schorr dazu: „Gran Fury hat kürzlich mit der Neuformulierung publikumswirksamer Werbung begonnen, indem sie in gewissen Vierteln zur Verbesserung von foto- und textbedeckten Baufassaden und fensterlosen Wände beitrugen. Kunst, die wie Werbung, die wie Kunst, die wie politischer Aktivismus, der wie Werbung aussieht, hat tatsächlich eine Menge ähnlicher Bilder ausgelöst, von denen sich einige im Wettbewerb um Kundschaft befinden und andere um deine Beteiligung an einer Demonstration“ (Schorr 1994: 14. Übers. L.H.).

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Konsumismus

Unsere Massenkultur, die auf eine Geschichte von zwei Jahrhunderten zurückblicken kann, hat ein besonderes Weltverhältnis begünstigt, das Colin Campbell, Steven Miles und andere als consumerism bezeichnen. Der Konsumismus beruht auf einer „Disposition, die eine situativ bestimmte, immanente Glückserwartung im Medium eines massenkulturellen Publikums an die Disponibilität des Marktes bindet, der als Erwartungshorizont fungiert“ (Schrage 2003: 72). Historisch entstand diese Disposition, zeitgleich mit der von Max Weber beschriebenen puritanischen Haltung, als die ebenfalls im Protestantismus verankerte Strömung des Sentimentalismus und der Romantik. Ganz ähnlich wie Weber die „rationale Lebensführung auf Grundlage der Berufsidee ... aus dem Geist der christlichen Askese“ geboren sieht (Weber 1988: 202), kann der Sentimentalismus als Transformation des religiösen Mitgefühls verstanden werden (Schrage 2003: 84). Im Sentimentalismus sind innere Gefühle, psychische Zustände, handlungsleitend. Während sich der traditionelle Hedonismus wesentlich an sinnlichen Stimuli orientiert, erscheint bei diesem modernen Hedonismus der Genuss von der direkten Bindung an physiologische Reize entkoppelt. Seelische Zustände, und nicht mehr nur Realien des verfeinerten Luxus, können Gegenstand des Begehrens werden. Die Herausbildung dieses Typs des begehrenden Genießens ist grundlegend für die Tauglichkeit zum Medienrezipienten. Doch nicht nur das. Der Konsum von Werbung kann eine eigenständige Quelle des Genusses werden, losgelöst vom Warenkonsum. Die visuellen Verführungen der Werbung müssen nicht mehr notwendig zum Kauf von Dingen führen, in denen sich ihr Versprechen erst verwirklicht. Die Reklamebilderwelt ist selbst in der Lage, emotionale Zustände zu vermitteln, die Objekte des Begehrens werden können. Die Künstlergruppen vor allem der

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jüngsten Phase der Postmoderne, die sich im Umkreis von ACT UP bildeten, griffen diesen Typus eigenständiger Vergnügen auf.

Abbildung 16: Bill Bytsura: ACT UP at Kennebunkport, September 1, 1991. Während etwa Naomi Klein (2001) in ihrer starren Freund-Feind-Manier sämtliche Werbung für überflüssig und Logos für bekämpfenswert hält, nutzten die Künstlerkollektive des politischen Aktivismus in den USA seit den späten 1980er Jahren die avanciertesten Kommunikationsinstrumente für ihre Aktionen. So legte ACT UP von Anfang an Wert auf eine Corporate Identity. T-Shirts und Baseball-Kappen mit dem „ACT UP“-Logo wurden bei Demonstrationen getragen (Abb. 16). Populäre Plakatmotive wurden auf Buttons, Aufkleber, T-Shirts und Postkarten reproduziert (Crimp 2002: 130). ACT UP gründete eine Firma für den Vertrieb der breiten Produktpalette. Ihr Umsatz3 betrug 1992 eine Million Dollar. Aus dem Gewinn wurden die Aktivitäten finanziert: zu den Demonstrationen sollten nicht nur diejenigen fahren können, die es sich leisten konnten, und 3

Mündliche Mitteilung von Vincent Gagliostro.

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für die Aktionen mussten neue Plakatkampagnen, Presse-Mappen und anderes Material produziert werden.

Abbildung 17: Bernd Köhler und Barbara Straube (Design), Sven Ehlers (Foto): Vodafone (Klassenzimmer). 2004. Die Relevanz des Konsumismus für die US-Counter Culture springt ins Auge. Doch auch für die politische Kultur der Bundesrepublik gewinnen diese Dispositionen an Boden. Ein jüngeres Beispiel für diese deutsche Variante ist das Plakat der attac-Kampagne zum Steuerschlupfloch für Vodafone (Abb. 17). Der mächtige Konzern wird „kapitalismuskritisch“ vorgeführt. Aber es bleibt offen, wie durchgesetzt werden soll, dass die Vodafone-Milliarden tatsächlich für Schulgebäude genutzt werden. Der klassisch „alt“-linken Konvention, die sich scheut, konkrete Ziele sachlich anzuvisieren und stattdessen eine eher allgemein gehaltene Kritik gegenüber „denen da oben“ übt, entspricht das etwas hausbackene

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Design. Das Plakat geht davon aus, das dargestellte Motiv müsse unbedingt auf den Gegenstand anspielen, um den es geht. Damit verschenkt es den Reiz der Image-Werbung, bei der sich die Präsentation von Lebensgefühl verselbständigt hat. Übrigens hatte die Vodafone-Aktion von attac keine nennenswerte Wirkung. Anders als die meisten „linken“ Bewegungen der Bundesrepublik ist die US-amerikanische Counter Culture pragmatisch, sie erweiterte den Kunstbegriff ebenso wie den Politikbegriff. Das erlaubte vor allem dem jüngsten Entwicklungsschub des Postmodernismus, am unverhohlenen Vergnügen an der Werbewelt anzusetzen. Dagegen bleiben in der deutschen politischen Kultur die tradierten Schranken und Berührungsängste weitgehend intakt. Hierzulande bleibt künstlerisches Handeln wesentlich in der Kunstwelt verortet, entsprechend bleibt politisches Handeln, auch das der neuen sozialen Bewegungen, auf die Sphäre institutionalisierter Politik bezogen – was von Rucht und Roose anhand empirischer Daten bestätigt wird (Rucht et al. 2001: 191). Diese Unterschiede wirken sich auf die gesellschaftlichen Systeme aus. Denn politische Bewegungen sind ein Lebenselexier für moderne Demokratien. Während Parteien schweren Tankern gleichen, die ihre Fahrtziele nur langsam ändern können, funktionieren die neuen sozialen Bewegungen als Frühwarnsysteme. Verharren sie allerdings – wie die deutschen – in traditionellen Bahnen, stellen sie sich ins Abseits.

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Keine Reizwäsche aus Burma Menschenrechte durch politisierten Konsum? Sigrid Baringhorst Die moralische Empörung über die Gräueltaten der NS-Diktatur, der menschenrechtliche Legitimierungsdiskurs der Dekolonisierungsbewegungen nach 1945, die ideologischen Konflikte des Kalten Krieges sowie die mit der internationalen Verflechtung der Wirtschaft ansteigenden menschlichen Wanderungsbewegungen in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts haben zu einer zunehmenden Anerkennung von Individuen als völkerrechtliche Subjekte geführt. Ihren Niederschlag findet diese Anerkennung in einer Vielzahl internationaler Vertragsdokumente: z.B. der Allgemeinen Erklärung der Menschenrechte (1948), der Konvention zum Verbot von Rassendiskriminierung (1966), der Konvention zum Verbot der Diskriminierung von Frauen (1979) oder dem vertraglichen Übereinkommen über die zu wahrenden Rechte des Kindes (1989) (vgl. Schaber 1996). Neben den Vereinten Nationen und ihren internationalen Unterorganisationen wie UNESCO, ILO und UNHCR wird Nichtregierungsorganisationen wie Amnesty International, Human Rights Watch, Pro Asyl u.a. auf nationaler wie internationaler Ebene ein wachsender Einfluss auf die weltweite Umsetzung von Menschenrechtsnormen zugestanden (vgl. Gibney 2003). Im Gegensatz zu politischen Parteien und Politikern genießen Menschenrechtsorganisationen und ihre Aktivitäten in Deutschland eine in zahlreichen Umfragen belegte nahezu ungeteilte Unterstützung in der Bevölkerung. Die hohen Zustimmungswerte resultieren wohl nicht zuletzt daraus, dass Menschenrechts-NROs angesichts der kulturellen Heterogenität postmoderner Gesellschaften und den damit verbundenen Divergenzen von Lebensstilen und moralischen Vorstellungen von einem guten Leben für einen moralischen Minimalkonsens menschlichen Zusammenlebens eintreten, der für die soziale Kohäsion dieser Gesellschaften unverzichtbar ist (vgl. Walzer 1996). Geht es um die Durchsetzung menschenrechtlicher Normen, so greifen Staaten und Internationale Organisationen in der Regel auf ein Handlungsrepertoire zurück, das neben Formen gerichtlicher Entscheidung – wie etwa durch den Europäischen Gerichtshof für Menschenrechte – vor allem politische und wirtschaftliche Sanktionen gegen Staaten oder, als ultima ratio, die militärische Intervention umfasst. Zivilgesellschaftliche Akteure versuchen demgegenüber, durch Lobbying politische Entscheider für ihre Anliegen zu gewinnen. Darüber hinaus konzentrieren sie ihre Arbeit auf die öffentlichkeitswirksame Skandalisie-

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rung einzelner, besonders krasser Normverletzungen. Das in den Briefaktionen von Amnesty International zum Ausdruck kommende Engagement für politische Gefangene in aller Welt repräsentiert diese an einzelnen Problemfällen orientierte Petitionspraxis besonders anschaulich. Neben diesen klassischen Aktionsformen zur Durchsetzung menschenrechtlicher Normen hat in den letzten Jahren eine neue Form zivilgesellschaftlicher, transnationaler Mobilisierung an Bedeutung gewonnen; eine zivilgesellschaftliche Praxis, die als ‚Menschenrechte durch politisierten Konsum’ gefasst werden kann. Dabei geht es nicht nur um die Skandalisierung von Menschenrechtsverletzungen im engeren Sinne, wie die Verhinderung von Folter und politischer Unterdrückung. Häufig rekurrieren die Akteure auf einen eher weit gefassten Menschenrechtsbegriff, unten den auch die Kritik an inhumanen Arbeitsbedingungen wie z.B. Kinderarbeit oder Unterbietung von Mindestlöhnen und unfaire Handelsbedingungen subsumiert werden. Die im Folgenden untersuchten Appelle an die gesellschaftsverändernde Macht der Verbraucher im Rahmen von Menschenrechtskampagnen stehen dabei exemplarisch für eine zunehmende umfassende Politisierung des Konsumverhaltens. Neben Menschenrechtsverletzungen werden in Konsumentenkampagnen gegenwärtig Normverletzungen aller Art angeprangert: von der Nichteinhaltung von Sozial- und Ökostandards über die Verletzung tierrechtlich abgeleiteter Normen bis hin zu religiösen Schutzansprüchen konfessioneller Gruppen (z.B. christliche Fundamentalisten gegen den Verkauf von Abtreibungspillen oder Muslime im Kampf gegen die Veröffentlichung blasphemischer Karikaturen). Aus dem breiten thematischen Spektrum der politischen Mobilisierung von Verbrauchern sollen zunächst einige aktuelle Beispiele menschrechtlicher Verbraucherkampagnen skizziert werden (1). Die aktuelle Praxis wird im Anschluss daran historisch in die Entwicklung von Konsumentenprotesten eingeordnet (2). Aus einer sozialwissenschaftlichen Perspektive werden systemische und lebensweltliche Ursachen der zunehmenden Aktivierung von Konsumenten gegen Menschenrechtsverletzungen erläutert (3). Eine Bilanzierung der Stärken und Schwächen, Erfolgschancen und Paradoxien von Konsumentenkampagnen schließt den Beitrag ab (4).

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Menschenrechte durch gerechte Kleidung – Das Beispiel der Clean Clothes Campaign

Die in den letzten zehn Jahren wohl weltweit bekannteste Mobilisierung von Verbrauchern im Kampf gegen Folter und andere Menschenrechtsverletzungen ist die Kampagne für ein freies Burma (Free Burma Campaign).

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Abbildung 1: Protestaktion gegen Triumph in Brüssel, Quelle: Clean Clothes Campaign

Abbildung 2 und 3: Kampagne gegen Triumph, Quelle: Clean Clothes Campaign 1995 gründeten burmesische Exilanten an der Universität Wisconsin, unterstützt von der National League for Democracy und anderen demokratischen Kräften in Burma, die Free Burma Coalition. Ziel dieses Aktionsbündnisses ist die Demokratisierung des von der Militärdiktatur in Myanmar umbenannten südostasiati-

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schen Staates. Um das Unrechtsregime in Burma zu delegitimieren und zum Rücktritt zu zwingen, rief die Free Burma Coalition dazu auf, alle Unternehmen und deren Produkte zu boykottieren, die trotz der Boykottandrohung weiterhin wirtschaftlich in Burma tätig waren. Vor allem durch den Boykott von Pepsi Cola und anderen Unternehmen mit internationalem Markenprofil wurde die zunächst primär im Internet agierende Free Burma Campaign zu einer der weltweit bedeutendsten Menschenrechtskampagnen. Insbesondere mit Hilfe des Internet gelang es burmesischen Dissidenten aus 28 Ländern ein gut koordiniertes Solidaritätsnetzwerk zu etablieren, das selbst in den Leitmedien der westlichen Welt wie in The New York Times, The Guardian, The Washington Post u.a. positive Medienresonanz fand (Zarni 2000: 17). Seit 1995 haben sich auf Grund des öffentlichen Drucks der Free Burma Campaign mehr als 100 transnationale Konzerne aus dem weiterhin von der Militärdiktatur regierten Land zurückgezogen. Im Rahmen der Dachkampagne für ein freies Burma erhielt in Europa insbesondere die, gemessen an den eigenen Boykottzielen, erfolgreiche Aktion gegen den Schweizer Textilhersteller Triumph International öffentliche Beachtung und Unterstützung. Die Kampagne gegen Triumph ging zurück auf einen gemeinsamen Appell burmesischer Akteure wie der im Exil agierenden Federation of Trade Unions - Burma (FTUB), der Nobelpreisträgerin und Anführerin der Demokratisierungsbewegung Aung San Suu Kyi und der Nationalen Liga für Demokratie. In Europa wurde er vor allem von der Clean Clothes Campaign (CCC) unterstützt. Mit Slogans wie „Support Breasts not Dictators“ wurde der Textilhersteller auf Marktplätzen oder vor Einzelhandelsgeschäften kritisiert, mit seiner Niederlassung in der Nähe von Rangoon das diktatorische Regime in Burma zu unterstützen. Charakteristisch für die Kampagne gegen Triumph – wie aber auch für zahlreiche andere Kampagnen gegen transnationale Konzerne – sind die in der öffentlichen on- wie offlineMobilisierung verwendeten, der Adbusters- und Culture Jamming-Bewegung entlehnten Verfremdungen werblicher Imagekonstruktionen. So posierten z.B. unter dem Slogan „Reizwäsche für Burma“ weibliche und männliche Fotomodelle allein bekleidet mit Dessous aus Stacheldraht auf nackter Haut (vgl. Abb. 1, 2, 3), um die Brutalität der Verletzung menschenrechtlicher Normen durch den Textilkonzern zu veranschaulichen. Nach wenigen Jahren des Protests zog sich Triumph International 2002 aus Burma zurück. In einer Presseerklärung macht die Geschäftsleitung vor allem die Emotionalisierung der öffentlichen Debatte und die daraus folgenden Planungsunsicherheiten für den Rückzug verantwortlich. Zu Recht weist das skandalisierte Unternehmen auf die Kosten der Verbraucherkampagne und der darauf reagierenden unternehmerischen Exit-Strategie für die Arbeiter vor Ort hin. “In an attempt to avoid laying-off the approximately 1,000 employees in Myanmar,

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Triumph held negotiations with various interested parties for several months. Despite intensive efforts, however, no buyer could be found. As a result, Triumph has decided in consense with its European works council to gradually close the production. Triumph is working on a social plan to help the employees affected by this closedown. Triumph very much regrets having to take this step. Despite the proposed social plan, the production closedown in Myanmar is bound to cause great personal problems for the employees concerned something that Triumph has been working hard to avoid up to the last minute.” (www.cleanclothes.org/companies/triumph02-01-28.htm). Da der Rückzug westlicher Investoren keineswegs, wie von den Akteuren erwartet, zu einer Schwächung oder gar dem Sturz des Militärregimes in Rangoon geführt hat, sah sich die Free Burma Coalition inzwischen zu einer kritischen Selbstreflexion und grundlegenden taktischen Kehrtwende gezwungen. Seit Herbst 2003 stellt sie offen die Effektivität westlicher Sanktionen und Unternehmensboykotte als Mittel der Demokratisierung des Landes in Frage. Ziel ist seitdem nicht mehr die internationale Isolierung des Landes, sondern die „national reconciliation“, d.h. die Hoffnung auf Wandel durch Aussöhnung und Annäherung (Free Burma Coalition 2004: 101). Die Clean Clothes Campaign, die maßgeblich an der Mobilisierung des Boykotts von Triumph International in Europa beteiligt war, ist die Dachkampagne einer Vielzahl von kleineren nationalen Kampagnen zur Durchsetzung von sozialen und politischen Menschenrechten an den Produktionsstandorten vor allem europäischer Textilunternehmen (Micheletti 2004a). Die Gründung der Clean Clothes Campaign war eine Reaktion auf die öffentliche Skandalisierung der Arbeitsbedingungen in den asiatischen Zulieferbetrieben der europäischen Kleidungs- und Schuhindustrie Ende der 1980er Jahre. Bedeutende Wegmarke war die Entlassung von Textilarbeiterinnen in der philippinischen Freihandelszone, nachdem sie eine Bezahlung entsprechend der nationalen Mindestlöhne gefordert hatten. Da es sich bei dem skandalisierten Betrieb um einen Zulieferer des niederländischen C&A-Unternehmens handelte, erregte die Veröffentlichung der Vorgänge in den Philippinen vor allem in den Niederlanden moralische Empörung. Aktivisten der sich bildenden Solidaritätsbewegung demonstrierten medienwirksam vor der Unternehmenszentrale in Amsterdam sowie verschiedenen Niederlassungen der Firma in den Großstädten des Landes. Auch in Großbritannien regten Berichte über die Sweatshop-Bedingungen in der asiatischen Textilindustrie die Mobilisierung von Aktionsgruppen an. Die NRO Tradecraft startete eine Kampagne, in der Einzelhändler gefragt wurden, wie „clean“, also sauber im moralischen Sinne, die von ihnen verkauften Textilien seien. In den Niederlanden wurden die verschiedenen Kampagnen und Trägerorganisationen 1991 im Aktionsbündnis Clean Clothes Campaign zusammengefasst; kurze Zeit später

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entstand ein Netzwerk gleichen Namens auf europäischer Ebene. Die Skandalisierung der Arbeitsbedingungen in den Philippinen hatte offensichtlich einen Nerv im moralischen Bewusstsein der europäischen Zivilgesellschaften getroffen. “…(C)ampaigning for ‘Clean Clothes’ provided a concrete way of taking up the political demands of women’s and labour organizations in the south at the same time: change the behaviour and the policies of TNC’s (transnational corporations, SB) and governments in the North, since they are responsible for the way people in the south live and work.” (Ascoly/Zeldenrust 1999: 2) Zur Zeit gibt es zwölf nationale Clean Clothes Campaigns innerhalb der Europäischen Union. An dem transnationalen Aktionsnetzwerk sind insgesamt mehr als 250 Nichtregierungsorganisationen und Gewerkschaften beteiligt. Auch in Deutschland umfasst die Kampagne für ‘saubere’ Kleidung eine Vielzahl unterschiedlicher Akteure. Unter den 17 Trägerorganisationen sind neben gewerkschaftlichen Organisationen und kirchlichen Trägern verschiedene entwicklungspolitische und frauenpolitische NROs wie das NRO-Frauenforum, Südwind und Terre des Femmes zu nennen. Normativer Fokus aller Kampagnen ist die Durchsetzung globaler sozialer Gerechtigkeit, die Achtung politischer und sozialer Menschenrechte, insbesondere die Verbesserung von Arbeitsbedingungen wie Arbeitsplatzsicherheit, eine das Überleben sichernde Entlohnung, das empowerment der Arbeitnehmer des Südens, insbesondere durch Zulassung von Arbeitnehmervertretungen, sowie eine nach ökologischen Gesichtspunkten nachhaltige Entwicklung in den Entwicklungsländern. Die Kampagne richtet sich vor allem an europäische Verbraucher. Insbesondere Konsumenten der Kleidungs- und Sportartikelindustrie sollen über die desolaten Arbeitsbedingungen in den Produktionsstätten Asiens und Lateinamerikas informiert und dazu aufgerufen werden, aktiv zur Umsetzung der globalen Gerechtigkeitsnorm beizutragen. Dabei beschränkt sich das Aktionsangebot keineswegs auf die Unterstützung von Boykottaktionen. Im Zentrum stehen öffentliche Aufklärungsarbeit und Kritik an den verantwortlichen europäischen oder globalen Textilunternehmen. Dazu werden Informationen über besonders herausgehobene Problemfälle in einzelnen Entwicklungsländern sowie Verbraucherratgeber bereitgestellt. Konsumenten werden aufgefordert, Petitionen an lokale Zulieferbetriebe zur Skandalisierung von Normverletzungen zu schreiben, um so die Wiedereinstellung von Entlassenen oder die Verbesserung von Arbeitsbedingungen zu erwirken. Weitere Aktionsformen sind die Teilnahme an öffentlichen Protestevents, das Verteilen von Flyern und Pledgecards in Geschäften oder die gezielte Ansprache von Verkäufern und Geschäftsleitern in den Einzelhandelsgeschäften der europäischen Städte. Auch der kollektive Besuch

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von Aktionärsversammlungen oder die Organisation von zeitgleich stattfindenden Gegenveranstaltungen bilden zentrale Aktionsformen. Dass eine Mobilisierung für globale Gerechtigkeit in der Arena des Marktes keineswegs eine Mobilisierung auf politischer Ebene ausschließt, belegt die in den Niederlanden, Belgien und Frankreich initiierte und inzwischen auch in Deutschland praktizierte Einbeziehung der städtischen Kommunen in das Aktionsbündnis. Um unter den Kommunen ein Bewusstsein für ihre globale Verantwortung zu erzeugen und um sie für das Prinzip des ethischen Konsums zu gewinnen, werden sie von den Akteuren der nationalen Kampagnen gebeten, eine Resolution zu unterzeichnen, nach der sie sich selbst verpflichten, die Beschaffung von Uniformen, Arbeitskleidungen und anderer Textilien öffentlich auszuschreiben (www.cleanclothes.org/campaign/communities.htm). Gemeinden, die sich bei der Auftragsvergabe an die von der niederländischen MonitoringStiftung Fair Wear Foundation aufgestellten Kriterien halten, dürfen sich zum Ausweis ihres moralischen Engagements mit dem Label „Clean Clothes Community“ schmücken. Inzwischen sind allein in Frankreich schon mehr als 213 Städte eine solche Selbstverpflichtung eingegangen. Um die Aufmerksamkeit der Massenmedien auf die Forderungen des Clean Clothes Kampagne aufmerksam zu machen, hat die Dachkampagne ihren Protest in den letzten Jahren wiederholt an nationale Sportereignisse geknüpft. So etwa im Rahmen der Fußballweltmeisterschaft in Korea 2002 und der Olympischen Spiele von Athen 2004. Auch im Rahmen der Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland ist unter dem Slogan „FUSSBALL – WM 2006. AKTIV FÜR ‚FAIR PLAY’!“ eine Kommunikationskampagne geplant (vgl. Abb. 4). Da internationale Sportereignisse hohe Medienaufmerksamkeit genießen und zugleich große Werbeevents für die Sportartikelhersteller darstellen, versucht die Kampagne durch gezielte Öffentlichkeitsarbeit und Protestinszenierungen von der allgemeinen Medienaufmerksamkeit zu profitieren und sie auf das eigene moralische Anliegen zu lenken. Dabei richtet sich der Einsatz für die Arbeitnehmerrechte des Südens vor allem gegen die Produktionspraktiken bekannter Markenfirmen. Im Vorfeld und während der Fußballweltmeisterschaft 2006 konzentrieren sich die Aktionen insbesondere auf den deutschen Sportartikelhersteller Adidas. „Adidas, Hauptsponsor der WM und Europas Nr. 1, will den Mega-Event im eigenen Land nutzen, um endlich weltweit aus dem Schatten des Erzrivalen Nike zu treten“ so die Kampagne. Dies lasse „sich der Konzern einiges kosten: allein 100 MitarbeiterInnen beschäftigen sich mit dem Marketing rund um die WM. Millionen verschlingt der Kampf um Marktanteile jedes Jahr. Die Unsummen werden bei adidas, aber auch bei Nike, Umbro und den anderen WMAusrüstern bei der Produktion gespart. In den weltweiten Nähstuben verdienen

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die ArbeiterInnen einen Hungerlohn.“ (Flyer: Christliche Initiative Romero 2005: FUSSBALL – WM 2006. AKTIV FÜR ‚FAIR PLAY!’)

Abbildung 4: WM06-Kampagne, Christliche Initiative Romero

Abbildung 5: Protestaktion Play Fair at the Olympics in Athen, Quelle: Clean Clothes Campaign

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Betrachtet man den Erfolg der Öffentlichkeitsarbeit der Clean Clothes Campaign während der letzten Olympischen Spiele, so sind Erwartungen hoher Medienaufmerksamkeit für die Ziele des globalisierungskritischen Aktionsbündnisses bei der WM 06 nicht unberechtigt. Mit einem „sew-in“ auf dem Dach des Athener Titania Hotels war es den Aktivisten in Athen gelungen, eine „photo opportunity“ zu inszenieren, die von den dort versammelten Journalisten gerne genutzt wurde, um über das Hintergrundgeschehen der Spiele zu berichten. Das mit Abb. 5 wiedergegebene Foto fungierte sogar im August 2005 eine Woche lang als visueller Fokus auf der Website der BBC.

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Menschenrechte und Konsum – zur Geschichte des Konsumentenprotests

Die Mobilisierung der Marktmacht der Verbraucher ist zwar, wie weiter unten näher ausgeführt wird, insbesondere unter den Bedingungen globalisierter Märkte und der identitätsstiftenden Bedeutung symbolstarker Markennamen zu einem einflussreichen Mittel der Skandalisierung von Menschenrechtsverletzungen geworden. Doch ist der Appell an die moralische Urteilsfähigkeit der Konsumenten keineswegs ein historisches Novum. Insbesondere in den Vereinigten Staaten gibt es schon eine lange Tradition, die Achtung von Bürgerrechten durch Aktivierung von Verbrauchern zu erzwingen (vgl. Glickman 1999; Vogel 2004; Greenberg 2004). Während Anti-Corporate-Campaigns der letzten Jahre häufig weniger auf den Boykott von Waren als auf die medienwirksame Schädigung von Marken- und Unternehmensimages zielen, geht es bei den frühen Kampagnen vor allem um den direkt durch die kollektive Kaufverweigerung erzeugten Handlungsdruck (vgl. Friedman 1999). Boykott soll dabei nach Friedman allgemein definiert werden als Versuch, „by one or more parties to achieve certain objectives by urging individual consumers to refrain from making selected purchases in the marketplace.“ (1995: 198f.) Arbeiten über den amerikanischen Unabhängigkeitskrieg haben auf die fundamentale Bedeutung von Boykottaktionen gegen die Einfuhr britischer Waren für die Staatsgründung der Vereinigten Staaten hingewiesen. Unterstützer der amerikanischen Unabhängigkeit weigerten sich aus Protest gegen die Verabschiedung des Stamp Act im Jahr 1757 und die Besteuerung der Teeimporte, Tee und andere englische Waren zu kaufen. Historiker deuten aufgrund der kollektive Identität stiftenden Funktion der politischen Aufladung der englischen Importgüter den Unabhängigkeitskrieg auch als „consumer revolution“ (vgl. Breen 1988). Einheimische Händler waren die ersten, die die Boykotte organisierten. Sie hatten, ebenso wie die allgemeine Konsumentenöffentlichkeit, ein wirtschaft-

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liches Eigeninteresse am Importverbot. Die Unterschriftenlisten, die sie für die ökonomische und politische Ablösung vom kolonialen Mutterland sammelten, wurden in lokalen Zeitungen veröffentlicht. Wurden Frauen nicht als Unterzeichner von Unterschriftenlisten zugelassen, setzten sie sogar eigene Unterschriftenlisten in Umlauf. Seit der American Consumer Revolution gehören Konsumentenkampagnen zum Kernbestandteil des kollektiven Protestrepertoires in den USA. Dies gilt insbesondere für die amerikanische Bürgerrechtsbewegung. Schon die Abolitionisten, die die Abschaffung der Sklaverei forderten, riefen Verbraucher zum Boykott von Waren auf, die auf südlichen Plantagen in Sklavenarbeit erzeugt wurden. Auch in Europa weist die Menschenrechtskampagne zur Abschaffung des Sklavenhandels Züge einer Verbraucherkampagne auf. 1787 trafen sich Thomas Clarkson und elf weitere Männer in einem Londoner Buchladen der Quäkergemeinde, um einen Verein zur Abschaffung des Sklavenhandels zu gründen. Sie forderten vom britischen Staat ein Verbot aller britischen Unternehmen, die sich am Sklavenhandel beteiligten. Verbunden damit war ein allgemeiner Boykott von in Sklavenarbeit produzierten Gütern. Die Beteiligten sahen darin einen wichtigen ersten Schritt zur weltweiten Abschaffung der Sklaverei als solcher. Geschäftsleute, Kleriker aber auch einfache Männer und Frauen beteiligten sich an dieser frühen Menschenrechtskampagne. Die Aktion stieß in der britischen Öffentlichkeit auf breite Unterstützung: 1792 boykottierten 400.000 britische Konsumenten in Sklavenarbeit produzierten Zucker. Noch im gleichen Jahr verabschiedete das Unterhaus ein Gesetz zum Ende des Sklavenhandels, ein Gesetz, das wegen des Krieges mit Frankreich jedoch erst 1807 in Kraft trat (vgl. Oliviero/Simmons 2002, 77f.). Cheryl Greenberg zeigt am Beispiel der Entwicklung des von schwarzen Frauen und Kirchenorganisationen in Harlem initiierten Boykotts von Läden, in denen keine Afro-Amerikaner als Verkäufer eingestellt wurden, die Ambivalenzen und Schattenseiten der Mobilisierung für Menschrechte durch die kollektive Macht der Verbraucher. So spaltete sich die in den 1930er Jahren initiierte Kampagne „Don’t Buy Where You Can’t Work“ im Laufe der Zeit in verschiedene Fraktionen. Einige der Abspaltungen zeigten verbunden mit dem Slogan „Buy Black“ explizit nationalistische und anti-semitische Tendenzen (Greenberg 2004: 64f.). International bekannt geworden sind im letzten Jahrhundert vor allem die Boykottaufrufe im Kontext der amerikanischen Bürgerrechtsbewegung der 1950er und 1960er Jahre (vgl. Vogel 2004). Eine Aktion erhielt in dem Zusammenhang besonders große mediale Aufmerksamkeit: Am 1. Dezember 1955 wurde Rosa Parks verhaftet, weil sie sich weigerte, ihren Platz im Bus auf An-

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weisung des Busfahrers für eine weiße Person frei zu machen. In Reaktion auf ihren mutigen, individuellen Protest forderte eine Freundin von ihr, „every Negro in town should stay off the buses for one day in protest.“ (Vogel 2004: 83) Aus dem eintägigen Busboykott wurde ein einjähriger Protest. Den Betreibern des städtischen Bussystems in der Hauptstadt Alabamas verursachte er täglich einen Verlust von mehr als 7.000 US-Dollar. Kennzeichnend für die amerikanische Bürgerrechtsbewegung bleibt bis heute die schon in den Aktionsstrategien von Montgomery angelegte Zweigleisigkeit: Während eine Gruppe politisch aktiver Frauen den Fall Rosa Parks zum Ausgangspunkt nahm, um in Boykottaktionen die Rassendiskriminierung zu skandalisieren, gründete sich ein anderes Aktionskomitee, um die Rassentrennung im Rahmen der Gerichtsverhandlung gegen Rosa Parks zu skandalisieren. Beide Arenen, die Aktionen auf dem Markt wie vor Gericht, ergänzten sich gegenseitig und trugen zu einer außerordentlichen Medienaufmerksamkeit für das Problem der Segregation bei. Der Boykott endete, als das Oberste Gericht bundesstaatliche Gesetze zur Rassentrennung in öffentlichen Bussen für verfassungswidrig erklärte. Länge und Erfolg der Boykottaktion wurden unabhängig von der moralischen Überzeugungskraft der Solidaritätsappelle nicht zuletzt auch dadurch begünstigt, dass die schwarzen Bewohner Montgomerys zwar das städtische Bussystem regelmäßig nutzten, jedoch im Konfliktfall die Kosten der kollektiven Verweigerung nicht allzu hoch waren. Viele von ihnen konnten auf den Bus verzichten, da ihre Arbeitsplätze meist in walking distance zu ihren Wohnvierteln lagen. Noch heute spielen Boykottaktionen eine wichtige Rolle in der amerikanischen Bürgerrechtsbewegung. Zu erinnern ist in dem Zusammenhang z.B. an den Touristenboykott des Bundesstaates South Carolina, zu dem der NAACP aufforderte, nachdem der Bundesstaat die Flagge der Konföderierten auf öffentlichen Gebäuden hissen ließ. Medienaufmerksamkeit erhielt auch die gemeinsame Aktion von NAACP und AFL-CIO gegen Crown Oil zur Skandalisierung der Geschlechter- und Rassenpolitik des Unternehmens (vgl. Micheletti 2003: 57). Auch die internationale Kampagne gegen Coca-Cola enthält ein AntiDiskriminierungselement. Im April 2000 lancierten afroamerikanische Mitarbeiter des Konzerns einen Boykottaufruf gegen den Getränkehersteller. Hintergrund war eine Rassendiskriminierungsklage, die 1999 acht ehemalige und aktive Mitarbeiter der Firma, die sich zum Committee for Corporate Justice (Komitee für Unternehmensgerechtigkeit) zusammengeschlossen hatten, gegen das Unternehmen einreichten. Danach verdienten in dem in Atlanta ansässigen Unternehmen schwarze Kollegen im Jahr durchschnittlich 27.000 US-Dollar weniger als weiße Kollegen, darüber hinaus wurde beklagt, dass es nur einen schwarzen

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Manager und ein schwarzes Vorstandsmitglied gebe und Hispano-Amerikaner auf der Managementebene des Unternehmens überhaupt nicht vertreten seien. In einer von den Medien viel beachteten, an die Freedom Riders der Bürgerrechtsbewegung der 1960er Jahre erinnernden Aktion, fuhren 45 ehemalige und aktive Mitarbeiter von Coca-Cola fünf Tage auf einer „bus ride for justice“ mit einem Bus durch den Süden der USA . Endpunkt der Reise war die Aktionärsversammlung der Firma in Wilmington (Delaware). Auch wenn der Boykott rein finanziell dem Konzern bisher wenig geschadet hat, so ist doch der symbolpolitische Schaden beachtlich. Insbesondere weil Coca-Cola mit seiner Werbung ein besonders multi-ethnisches Image pflegt, ist der Konzern für Vorwürfe der Rassendiskriminierung besonders empfindlich. Boykotte haben, wie der kurze historische Abriss zeigt, häufig dazu beigetragen, Menschenrechtsverletzungen zu skandalisieren. Entgegen einer vorschnellen Glorifizierung von Unternehmensboykotten sollten aber auch die Schattenseiten dieser kollektiven Aktionsform nicht vergessen werden. So ist die Legitimation von Boykotten jüdischer Händler in den 1930er Jahren ebenso menschenrechtswidrig wie gegenwärtig der Boykott koreanischer Läden in schwarzen Wohngebieten der USA. Auch der Boykott von USProdukten aus antiamerikanistischen Motiven oder der in den letzten Jahren nicht nur in muslimischen Kreisen propagierte Boykott israelischer Unternehmen verdeutlicht, dass die Mobilisierung der Verbrauchermacht nicht sui generis menschenrechtspolitisch legitimiert werden kann. Als Mobilisierungsstrategie ist der Boykott, wie nicht zuletzt schon die anti-semitische „Kauft nicht bei Juden“Kampagne der Nazis eindringlich dokumentiert, moralisch neutral und kann sowohl zur Durchsetzung als auch zur Verletzung menschenrechtlicher Normen beitragen. Wohl nicht zuletzt aufgrund der Schwäche der amerikanischen Arbeiterbewegung entwickelte sich der Konsumentenboykott vor allem in den USA zu einer bis heute mächtigen, ja in den 1990er Jahren deutlich an Bedeutung gewinnenden Einflussstrategie sozialer Bewegungsakteure (vgl. Manheim 2003). Aber auch in der jüngeren deutschen Geschichte haben soziale Bewegungsakteure zur Durchsetzung ihrer Protestziele immer wieder auf das Instrument von Boykottaktionen gegen Unternehmen zurückgegriffen. Bekannt geworden sind vor allem der von der Studentenbewegung 1968 mobilisierte Kampf gegen die Springer Presse, die Kampagne gegen den Schweizer Lebensmittelkonzern Nestlé zwischen 1976-1986 sowie der Boykott gegen Waren aus Südafrika, der Boykott von Shell-Tankstellen im Kontext der Kampagne zur Verhinderung der Versenkung der Bohrinsel Brent Spar 1995, der Boykott von französischen Waren in Reaktion auf die Atomtests der französischen Regierung 1996 oder der Boykott von genmanipulierten Nahrungsmitteln. Eine internetbasierte Recherche zur

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Politisierung des Konsums in Deutschland erbrachte für die Jahre 1995-2005 allein ca. 100 Kampagnen gegen Unternehmen, die von Akteuren im deutschen Sprachraum allein oder als Teil einer transnationalen Kampagne getragen wurden. Dies lässt darauf schließen, dass auch in der Bundesrepublik Konsumentenkampagnen zum festen Repertoire von Protestakteuren avanciert sind. Während einige schon kurze Zeit nach ihrer Gründung in Bedeutungslosigkeit versinken, gelingt es anderen, wie etwa der anfangs skizzierten „Kampagne für ‚Saubere’ Kleidung“ über viele Jahre hinweg durch Fokussierung wechselnder Problemfälle eine beeindruckende Kontinuität zu entwickeln.

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Ursachen der zunehmenden Macht der Verbraucher

Versucht man die nicht nur im ökonomischen, sondern auch im politischen Sinne gewachsene Macht der Verbraucher zu erklären, so ist als theoretischer Ausgangspunkt die von Habermas (1981) entwickelte Unterscheidung zwischen System und Lebenswelt hilfreich. Kollektive Aktionen wie der Verbraucherboykott sind demnach einerseits durch Veränderungen auf der systemischen Ebene der Gesellschaft zu erklären, andererseits durch den Wandel kultureller Leitbilder und Lebenspraxen. a. Systemperspektive Zu unterscheiden ist hinsichtlich der systemischen Veränderungen, die den gesellschaftlichen und politischen Einfluss von Verbrauchern und damit verknüpft die Mobilisierung transnationaler Verbraucherkampagnen begünstigt haben, zwischen politischen und ökonomischen Strukturveränderungen. Politische Gelegenheitsfaktoren für die Mobilisierung von Verbrauchermacht resultieren vor allem aus der Entstehung neuer Governance-Strukturen. Die mit beschleunigten Modernisierungsprozessen einhergehende zunehmende Komplexität gesellschaftlicher und ökologischer Problemlagen verringert die Steuerungsfähigkeit des Nationalstaates. Zur Lösung der gewachsenen Regelungsprobleme wird die hierarchische, nationalstaatliche Interventionsstruktur von einer netzwerkförmigen Regelungsstruktur einer mehrdimensionalen „Global-Governance-Architektur“ (Messner/Nuscheler 1997) überlagert. Politische Probleme werden – mehr oder weniger stark koordiniert – auf verschiedenen räumlichen Ebenen, in unterschiedlichen funktionalen Sektoren und in jeweils unterschiedlichen Akteurskonstellationen thematisiert und mit unterschiedlicher Verbindlichkeit geregelt (vgl. Behrens 2005). Folgt man den zentralen Annahmen des Global-Governance-Diskurses, so wird zivilgesellschaftlichen Akteuren wie vor allem transnationalen Nichtregierungsorganisationen in der globalen

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Kooperationspolitik eine wachsende Bedeutung beigemessen. Indikatoren für den zunehmenden Einfluss dieser Organisationen sind der quantitative Anstieg von transnationalen NROs in den letzten Jahrzehnten (vgl. Anheier/Hagai 2003) sowie ihre zunehmende Konsultation in grenzüberschreitenden Problemfeldern, die nicht zum Kernbereich nationalstaatlichen Handelns gehören wie z.B. Umweltpolitik oder Menschenrechtspolitik (vgl. Curbach 2003: 20f.). Für die gewachsene Bedeutung transnationaler NROs spricht auch die zunehmende öffentliche Resonanz ihrer Aktivitäten, wobei insbesondere die Medienresonanz einzelner, besonders bekannter NROs wie vor allem von Greenpeace oder Amnesty International hervorzuheben sind. NROs wird dabei zuweilen die Funktion eines zivilen Weltgewissens zugewiesen. Durch die medienwirksame Thematisierung von Menschenrechtsverletzungen oder Umweltproblemen gelingt es ihnen, skandalisierte Protestanlässe auf die internationale politische Agenda zu setzen und dadurch nationale Regierungen unter Druck zu setzen. Durch die Einbeziehung in transnationale Akteursnetzwerke sind auch für transnationale Menschenrechts-NROs, die durch das Mittel der Konsumentenmobilisierung auf sich aufmerksam machen, neue Partizipationschancen entstanden. Auf der ökonomischen Ebene bildet vor allem die mit der zunehmenden ökonomischen Globalisierung gewachsene Macht transnationaler Konzerne die zentrale Gelegenheitsstruktur für neue Formen des politischen Protests. Diese Macht resultiert, wie Ulrich Beck anschaulich am Beispiel des Opel-Streiks 2004 formuliert, vor allem aus der ungleichen Verteilung von Exit-Chancen auf globalisierten Arbeitsmärkten: „Am ‚Streik’ der Opel-Arbeiter kann man gleichsam am lebenden Körper eine der wichtigsten Veränderungen in der Geschichte der Macht beobachten. Es ist die genaue Umkehrung des Kalküls der klassischen Macht- und Herrschaftstheorie, wie sie in den Schriften Max Webers nieder geschrieben steht - und diese Umkehrung ist es, die die Machtmaximierung transnationaler Unternehmen ermöglicht: Das Zwangsmittel ist nicht der drohende Einmarsch, sondern der drohende Nicht-Einmarsch der Investoren oder ihr drohender Ausmarsch. Es gibt nur eines, das schlimmer ist, als von Multis überrollt zu werden: nicht von den Multis überrollt zu werden“ (Beck 2004: 8). Eine zentrale Folge der durch den Globalisierungsprozess veränderten industriellen Beziehungen bildet neben dem Abbau des Sozialstaates die weitreichende Schwächung der Gewerkschaften. Die Politisierung des Konsums bleibt angesichts der geschwächten Einflussmacht der Arbeitnehmervertretungen die einzig noch verbliebene Gegenmacht gegen den globalisierten Kapitalismus. Wie die Macht der Unternehmen so ist auch die Macht der Verbraucher prinzipiell eine Macht, deren wesentliche Ressource in der Exit-Option besteht. So wie Unternehmen ihre Macht aus der Drohung der Verlagerung von Produktionsstät-

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ten ins Ausland ziehen, basiert die Macht der Verbraucher auf ihrer in nicht monopolisierten Märkten grundsätzlich bestehenden Chance, gleiche oder ähnliche Produkte vergleichbarer Qualität von einem anderen Anbieter beziehen zu können. Während Arbeitnehmer nur im Ausnahmefall, d.h. bei Qualifizierung in international nachgefragten Berufen, die Auswanderung als ultimative ExitOption wählen können, ist die Wahl eines alternativen Produktangebots in der Regel nicht mit hohen materiellen und immateriellen Kosten verbunden. Angesichts der gewachsenen Macht transnationaler Unternehmen und der Schwächung von Arbeitnehmerorganisationen beziehen die Vereinten Nationen und andere Internationale Regierungsorganisationen sowie Menschenrechtsorganisationen wie Amnesty International schon seit längerem marktbezogene Faktoren bei der Umsetzung ihrer Ziele mit ein. So forderte etwa der Generalsekretär der Vereinten Nationen Kofi Annan “let’s choose to unite the powers of the markets with the authority of universal ideals” (zit. nach Micheletti 2003: 13). Auch Amnesty International appelliert mit einer internationalen “Socially responsible investment campaign” an die soziale Verantwortlichkeit von Unternehmen als Kampagnenziel und fordert Unternehmen, Bürger und Konsumenten dazu auf, die direkte Verantwortung, die Unternehmen haben, stärker zu berücksichtigen “for the impact of their activities on their employees, on consumers of their products and on the communities with which they operate” (www.amnesty. org.uk/business/Campaigns/sri.shtml). Während die fortschreitende ökonomische Globalisierung die klassischen Interventionschancen der Nationalstaaten vermindert, entstehen, wie Margaret Scammell die veränderte politische Steuerungsbilanz zusammenfasst, neue Optionen der politischen Regulierung in der gesellschaftlichen Selbstregulierung durch Verbrauchermacht: „Just as globalization squeezes orthodox avenues for politics, through the state and organized labour, so new ones are being prized open, in consumer power. “ (2000: 352) Wenig wissen wir jedoch bisher darüber, wie die strukturell sich eröffnenden Chancen, durch Konsumentenmobilisierung politische Steuerungsdefizite zu kompensieren, faktisch genutzt werden und wirken. Während angelsächsische Länder, wie oben am Beispiel der Bedeutung des Konsumentenboykotts für die politische Protestkultur der USA näher erläutert wurde, auf eine lange Tradition zivilgesellschaftlicher Interventionen von Verbrauchern zurückblicken können, haben Konsumentenaktionen in Deutschland bisher noch einen relativ geringen Stellenwert im Partizipationsrepertoire der Bürger. Die Zunahme der absoluten Zahl von Verbraucherkampagnen in den letzten Jahren sagt zudem allein noch nichts über deren politischen und gesellschaftlichen Einfluss aus. Letzterer wäre erst in umfassenden empirischen Untersuchungen zu ermitteln.

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b. Lebensweltperspektive Neben den genannten strukturellen Transformationsprozessen begünstigen auch damit verbundene Veränderungen auf der kulturellen Ebene der Lebenspraxis der Verbraucher eine Politisierung des Konsumverhaltens zur Skandalisierung menschenrechtlicher Normverletzungen. In dem Zusammenhang ist zunächst die mit fortschreitender Enttraditionalisierung und Individualisierung wachsende Bedeutung des Konsums für die individuelle wie kollektive Identitätsstiftung der Menschen hervorzuheben. Während ideologische Diskurse viel von ihrem früheren Einfluss auf die Entwicklung eines kollektiven Bewusstseins verloren haben, ist mit der symbolischen Aufladung von Produkten und Unternehmen die Identifikation mit Markennamen und -produkten zu einer insbesondere seit den 1980er Jahren bedeutsam werdenden Grundlage individueller und kollektiver Identität geworden (vgl. Willems 2002). Im „kulturellen Kapitalismus“ (Jeremy Rifkin) sind wir, welche Musik wir hören, welche Marken und Kleidungsstile wir tragen oder allgemein formuliert: Wir sind, was wir konsumieren. Die kulturelle Orientierung an Markenlabels, wechselnden Lebensstilpräferenzen und Moden wirkt sich auch auf die Ebene politischer Orientierungen und Partizipationspraxen aus. Einen Begriff von Lance W. Bennett (1998) aufnehmend, ist diese Abkehr von konventionellen Formen der politischen Beteiligung als Hinwendung zu „lifestyle politics“ zu beschreiben. „In this view, individuals increasingly organize social and political meaning around their lifestyle values and the personal narratives that express them. For increasing numbers of citizens –particularly younger generations who have been born into the global experience (roughly since 1970) – politics in conventional (collective, government-centered, electoral) forms has become less salient. (…) Insofar as politics matters at all to many younger citizens, it makes sense within the personal life considerations of job, recreation, shopping, entertainment, fashion, sports, self-improvement, family, friends, and the community involvements that can be scheduled around these things.” (Bennett 2004: 103) Staatliche Deregulierungspolitiken und der damit verbundene Abbau staatlicher Fürsorgeleistungen schwächen traditionelle politische Bindungen wie vor allem Parteiloyalitäten und ersetzen sie durch flüchtige und marktförmig strukturierte politische Beziehungen. Kampagnenförmige Protestmobilisierungen wie die oben genannten Verbraucherkampagnen entsprechen den geänderten politischen Partizipationsbedürfnissen in vieler Hinsicht. Da in der Regel bekannte, sichtbare Markenprodukte oder -unternehmen skandalisiert werden, nutzen Verbraucheraktivisten die geänderte Relation zwischen Gebrauchs- und Tauschwert von Waren. Insbesondere für Konsumgüter gilt: Das Image der Ware ist zu ihrem realen Gebrauchswert geworden. Die gewachsene Bedeutung der Imageproduktion für den unternehmerischen Gewinn

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schlägt sich, wie Abb. 6 exemplarisch zeigt, in den Preisbestandteilen von Konsumgütern deutlich nieder.

Abbildung 6: Quelle: Clean Clothes Campaign Die symbolische Aufladung insbesondere von Produkten der Konsumgüterindustrie hat die Nachfrage nach ihnen so erhöht, dass sie heute weit über dem Niveau der existentiellen Bedürfnisse und über deren objektivem Gebrauchswert liegt. Die symbolische Aufladung von Produkten und Unternehmen ist jedoch ein äußerst ambivalenter Prozess: Einerseits bildet sie eine außerordentliche Profitquelle, andererseits ist sie zugleich – wie Konsumentenproteste zeigen – eine außerordentlich verwundbare Achillesferse unternehmerischen Gewinnstrebens. Denn die Verbindung zwischen Produkt und Image ist sehr fragil und permanent davon bedroht, dass Konsumenten ihre Zustimmung und Identifikation verweigern und sich einem anderen Produkt und Unternehmen zuwenden. Die gewachsene Reflexivität des Konsums, d.h. die gewachsene Souveränität des Verbrauchers, Informationen über Waren- und Dienstleistungsangebote einzuholen und Imageversprechungen kritisch zu hinterfragen, bildet die lebensweltliche Grundlage für die zunehmende Politisierung des Konsums und die damit verbundene moralische Aufladung von Gütern und Dienstleistungen mit menschenrechtlichen Normen, ökologischen Überlebensfragen oder sozialen Gerechtigkeitsforderungen. Die Mobilisierung für politische Ziele durch Appell an die Macht der Verbraucher reflektiert nicht nur die außerordentliche symbolische Bedeutung von Konsum für die Lebenspraxis vor allem junger Menschen. Sie kommt, wie Lance W. Bennett (2004) und Michele Micheletti (2003) herausgearbeitet haben,

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auch der Entideologisierung politischer Protestkommunikation entgegen. Im Menschenrechtsdiskurs der Kampagne für ‚Saubere Kleidung’ wie auch in Verbraucherkampagnen gegen die Ausbeutungspraxen von Discountern oder im Boykott genmanipulierter Nahrungsmittel wird politische Legitimation nicht mehr von fixen Weltanschauungen oder grand narratives, sondern aus relativ allgemein gehaltenen Diskursen über Menschenrechtsverletzungen, globale Gerechtigkeitsnormen, Risiken und Bedrohungen abgeleitet. Die Hemmschwellen für die Unterstützung von Boykotten und Demonstrationen auf Einkaufsstraßen oder vor Geschäftsfilialen sind niedrig und die Kosten gering. Den gewachsenen Selbstreflexivitäts- und Selbstbestimmungsansprüchen entsprechend sind Organisationsmitgliedschaften und Loyalitäten zu Strukturen oder Institutionen nicht erforderlich. Es genügt eine relativ flüchtige Verantwortlichkeit für einzelne, von Bewegungsorganisationen skandalisierte Problemfälle. Die Beziehung zwischen den Protestakteuren ist in der Regel relativ locker und wenig hierarchisch. Bennett (2004) geht davon aus, dass die dezentralen Netzwerkstrukturen der von ihm untersuchten Kampagnen gegen Nike wesentlich durch die Kommunikationsstruktur des Internet geprägt sind. Inwiefern das Internet neben den genannten ökonomischen und politischen Gelegenheitsstrukturen eine mediale „opportunity structure“ für Verbraucherkampagnen darstellt, wird gegenwärtig im Rahmen eines von der DFG geförderten Projekts zum Thema „Protest- und Medienkulturen im Umbruch. Transnationale Corporate Campaigns im Zeichen digitaler Kommunikation“ an der Universität Siegen untersucht (vgl. www.protestcultures.uni-siegen.de).

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Erfolgschancen und Probleme von Konsumentenkampagnen

Auch wenn hochgesteckte Vorstellungen einer umfassenden Transformation der Gesellschaft durch Verbrauchermacht überzogen sind, sollten doch die punktuellen Erfolge der Skandalisierung von Verletzungen menschenrechtlicher Normen durch die Mobilisierung von Verbraucherprotesten nicht unterschätzt werden. Zumindest gemessen an den bis 2003 geltenden Zielen der Free Burma Coalition kann der Rückzug von mehr als 100 Großunternehmen aus Burma durchaus als Erfolg gewertet werden. Monroe Friedman hat in seiner umfassenden Analyse der Erfolgschancen US-amerikanischer Verbraucherproteste auf die Relationalität der bei der Beurteilung ihres Erfolgs zugrunde zu legenden Kriterien hingewiesen und dabei eine sinnvolle Unterscheidung zwischen markt- und medienorientierten Boykottaktionen vorgeschlagen (1999 u. 2004). Als „marketplace-oriented boycotts“ bezeichnet er Initiativen, die primär auf den Marktplatz als Arena der Mobilisie-

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rung zielen, wie z.B. Demonstrationen vor Einzelhandelsgeschäften. „Mediaoriented-boycotts“ zielen demgegenüber primär auf die Berichterstattung in den Nachrichtenmedien ab. Die Orientierung an den Medien hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen; sie reflektiert die gegenwärtige Problematik, „necessary ressources or appropriate circumstances to implement a full-scale marketplace boycott“ zu finden (Friedman 2004: 46). Oft fehlen Campaignern nicht nur die Fußsoldaten für die direkten Aktionen vor den Geschäften, häufig handelt es sich bei den skandalisierten Unternehmen auch um Firmen mit einer extrem breiten Produktpalette, so dass es schwer fällt, ein einzelnes Produkt auszuwählen. Zudem ist die Schädigung eines Firmenimages einfacher als die Durchsetzung von ökonomisch relevanten Boykottaktionen, zumal die Bindung zwischen Käufern und Produkt angesichts der hohen Lifestyle-Bedeutung insbesondere von bekannten Markenprodukten nicht leicht zu brechen ist. Während marktorientierte Kampagnen direkt auf eine Beeinflussung des Kaufverhaltens und daraus resultierende Gewinneinbußen der angegriffenen Unternehmen zielen, agieren medienorientierte Boykottaktionen eher indirekt. Ihnen geht es vor allem darum, öffentliche Aufmerksamkeit für das thematisierte Skandalon zu gewinnen und das Image des kritisierten Unternehmens zu schädigen. Da auch bei medienorientierten Boykottkampagnen direkte Aktionen vor Ort häufig Anlass der Berichterstattung sind, ist die Grenzziehung nur insofern zu verstehen, als in diesen Fällen die direkten Aktionen nicht Selbstzweck, sondern nur Mittel zum Zweck der Gewinnung von Medienaufmerksamkeit sind. Erfolgreiche „marketplace-oriented boycotts“ zeichnen sich nach Friedman dadurch aus, dass sie 1. 2. 3.

4.

Produkte und Firmen fokussieren, die einfach zu identifizieren sind; möglichst wenige Ziele – im Idealfall nur ein Unternehmen oder ein Produkt – angreifen; ein gutes timing haben, d.h. schon laufende Boykottaktionen als Faktor, der sich möglicherweise negativ auf den Erfolg der eigenen Aktion auswirken könnte, miteinbeziehen; nur dann zu einem Boykott aufrufen, wenn die Teilnahmekosten insofern gering sind, als alternative Produkte vergleichbarer Qualität und Preislage zur Verfügung stehen (vgl. Friedmann 2004: 48-51).

Der Erfolg medienorientierter Boykottaktionen hängt insbesondere von folgenden Faktoren ab (vgl. Friedman 2004: 52-54):

252 1.

2.

3.

4. 5.

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„corporate visibility“. Erfolgreiche Kampagnen skandalisieren das Verhalten eines bekannten Konzerns, am besten sogar eines Marktführers in einem bestimmten Marktsegment. moralische Selbstverpflichtungen der Unternehmen. Protestakteure nehmen die Selbstverpflichtungen von Unternehmen zur Grundlage, um die Differenz zwischen unternehmerischer Selbstdarstellung und realer Praxis herauszustellen; Unternehmen, deren Geschäftslage eine Abwärtstendenz zeigt, sind in der Regel eher geneigt, auf öffentliche Kritik mit Anpassung an die Forderungen von Protestakteuren zu reagieren; neue Unternehmen sind sensibler für Kritik von NROs als schon fest etablierte Unternehmen; firmieren Produzent und Händler unter dem gleichen Markennamen wie bei Nike oder Benetton, können Aktivisten sowohl das Unternehmenszentrum und -logo in ihren medienzentrierten Kampagnen attackieren als auch zugleich in direkten Aktionen in und vor den Einzelhandelsgeschäften auf ihre Anliegen aufmerksam machen.

Für die Beurteilung der langfristigen Erfolgsperspektiven von Verbraucherprotesten sind diese eher taktischen Erwägungen jedoch keineswegs hinreichend. Dabei gilt es auch die Risiken und oft nicht-intendierten, aber möglichen Folgen von Verbraucherprotesten in den Blick zu nehmen. Da es sich bei menschenrechtsbezogenen Verbraucherprotesten in der Regel um transnationale Kampagnen und die Skandalisierung transnational operierender Konzerne handelt, sind für die Beurteilung des Erfolgs nicht nur die Chancen zur Mobilisierung westlicher Konsumenten sowie die Geschäftslage der attackierten Unternehmen zu berücksichtigen, sondern auch die nicht immer spannungsfreie Beziehung zwischen westlichen NROs und Konsumenten auf der einen und den betroffenen Arbeitnehmern in den Produktionsländern des Südens auf der anderen Seite. In Bezug auf Status und Lebenswelt besteht eine tiefe Spaltung zwischen westlichen Verbraucheraktivisten und asiatischen oder lateinamerikanischen Arbeitern. Verbraucheraktivisten und Arbeiter leben nicht nur in unterschiedlichen sozialen und kulturellen Räumen, ja sie werden sich vermutlich auch nie treffen. Positiv gesehen impliziert der Appell an den Bürger als Bürgerkonsumenten eine nur geringe Beteiligungsschwelle, zumal die Beteiligungskosten, wie oben ausgeführt, im Vergleich zu anderen Formen der Teilhabe wie Mitgliedschaft in Vereinen oder Parteien eher gering und physisch wie psychisch leicht zu überwinden sind (vgl. Micheletti 2004a: 3). Bezieht man jedoch auch die Arbeiter in den Produktionsstätten der Entwicklungsländer in die Gesamtbetrachtung mit

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ein, so sind die Kosten der Beteiligung außerordentlich ungleich verteilt. Während die westlichen Verbraucher nichts zu verlieren haben und selbst bei Scheitern der Gesamtaktion ein gutes Konsumentengewissen als Gewinn verbuchen können, riskieren die Akteure des Südens ihren Job und im Extremfall sogar ihr Leben, wenn sie sich an der transnationalen Protestkampagne beteiligen. Werden abziehende internationale Unternehmen nicht von einheimischen Firmen übernommen, tragen Konsumentenaktionen nicht zu einer Verbesserung, sondern zu einer ökonomischen Verschlechterung der Lebensbedingungen für die breite Bevölkerung bei. Die negativen ökonomischen Konsequenzen werden, wie der Burma-Boykott exemplarisch zeigt, zuweilen nicht einmal durch einen nennenswerten politischen oder moralischen Gewinn im Sinne der Demokratisierung des Landes und der Durchsetzung menschenrechtlicher Normen aufgewogen. In den lockeren Netzwerkstrukturen der Aktionsbündnisse kooperieren Nichtregierungsorganisationen aus dem Menschrechts-, Entwicklungs- oder Umweltsektor mit Gewerkschaften des Nordens und Südens. Die lose Kooperation bietet zahlreiche Vorteile wie vor allem die Flexibilität der Strategie- und Handlungsabstimmung in wechselnden Koalitionen. Jedoch kann die Heterogenität der Akteure, wie Dana Frank herausgearbeitet hat, auch zu Konflikten führen, insbesondere wenn die Interessen von NROs und Gewerkschaften hinsichtlich der legitimen Repräsentation von Interessen von Arbeitern kollidieren. Die potentielle Schwäche gegenwärtiger Verbraucher-Arbeiter-Allianzen sieht Frank vor allem im Autonomieverlust von Gewerkschaften, in der Art „how middleclass organizations dovetail with worker’s own activities and goals“ (Frank 2003: 374). Ihre kritischen Fragen zum Machtgefälle zwischen Konsumenten und Arbeitnehmern sollten bei einer vorschnellen Idealisierung der Macht der neuen Bürgerkonsumenten als Skandalisierer globaler Menschenrechtsverletzungen und Ungerechtigkeiten berücksichtigt werden. Kampagnen müssen mit der Frage konfrontiert werden, inwiefern sie nicht nur die Konsumenten als Bürger aufwerten, sondern auch zum empowerment der Arbeitnehmer in Entwicklungsländern, d.h. vor allem zu deren eigenständiger Interessenvertretung, beitragen. Auch die oben erwähnte Selektivität der Verbraucheraktivisten ist nicht frei von Widersprüchen. Als Skandalon eignet sich eine Menschenrechtsverletzung nur, wenn sie von einem Unternehmen ausgeht, das, wie Monroe Friedman erläutert hat, besonders sichtbar und leicht zu identifizieren ist und dessen Produkte relativ problemlos durch den Konsum vergleichbarer Produkte anderer Anbieter zu ersetzen sind. Besonders verwundbar sind zudem Unternehmen, die eine direkte Beziehung zum Verbraucher haben, etwa indem sie Einzelhandelsketten unter dem Firmennamen führen. Ist ein Unternehmen nicht durch direkte Aktionen in und vor Geschäften anzugreifen, wird es vermutlich nicht zum Fokus transnationaler Mobilisierung. Da sich die Unternehmen dieser Verwundbarkeit

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durchaus bewusst sind, handelt es sich bei ihnen nicht unbedingt um die größten Übeltäter, wenn es um die Verletzung sozialer Rechte von Arbeitern in den asiatischen oder lateinamerikanischen Zulieferfirmen geht. Die Konzentration auf die Giganten einer Branche, wie etwa Nike oder Adidas in der Sportartikelindustrie, verschleiert die Tatsache, dass es sich insbesondere diese großen Konzerne leisten können, ihren Arbeitnehmern einen Mindeststandard einer humanen und fairen Behandlung zu gewähren. Ohne die Großen der Branche wäre zudem das Monitoring von Unternehmen schwerer – die Ergebnisse der Überprüfung von Unternehmenspraxen würden ohne sie vermutlich nicht besser ausfallen.

5

Resumée

Wer zahlt am Ende die Kosten für das reine Gewissen der westlichen Bürgerkonsumenten? Der Rückzug von Triumph International aus Burma zeigt, dass westliche Konsumentenboykotte einen schädlichen Einfluss auf lokale Ökonomien von Entwicklungsländern haben können. Ist, so ließe sich abschließend fragen, der Gewinn an öffentlicher Aufmerksamkeit für die Sanktionierung von Menschenrechtsverletzungen höher einzuschätzen als die Kosten der Arbeiter und ihrer Familien in Asien oder Lateinamerika? Werden Unternehmen für die Praktiken in Zulieferbetrieben verantwortlich gemacht und öffentlich skandalisiert, so besteht das Risiko, dass sie schlicht den einfachsten Weg wählen und die Vertragsbeziehungen zum Zulieferer aufkündigen, statt ihn unter Druck zu setzen, angemessene Arbeitsbedingungen zu schaffen. Werden lokale Firmen aber lediglich geschlossen, sind die lokalen Arbeiter die Leidtragenden. Wie geschehen beim britischen Einzelhändler Marks & Spencer können Unternehmen die öffentliche Mobilisierung sogar auch als Rechtfertigung dafür nutzen, sich von Zulieferbetrieben zu trennen, von denen man sich gar nicht aus moralischen Gründen, sondern primär aufgrund gesunkener Marktanteile trennen will. Zivilgesellschaftliche Akteure sollten deshalb neben den kurzfristigen auch die langfristigen Kosten von Verbraucherkampagnen beachten. Insbesondere um Auswirkungen auf die industriellen Beziehungen in den Entwicklungsländern genauer einschätzen zu können, bedarf es umfangreicher Forschungen. Damit der Appell an die westlichen Bürgerkonsumenten neben kurzfristiger moralischer Mobilisierung von Verbrauchern und medialer Öffentlichkeitserzeugung auch langfristig gesehen positive Effekte erzeugt, sollten zumindest folgende Bedingungen erfüllt sein: Da die Medienselektivität westlicher Gesellschaften dazu führt, dass Protestanlässe von NROs häufig wechseln, sollte bei der Auswahl von Kooperati-

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onspartnern vor Ort in den Entwicklungsländern darauf geachtet werden, dass diese Partner auch ohne westliche Medienunterstützung in der Lage sind, die Kampagne weiterzuführen bzw. den Konflikt weiter auszutragen. Inzwischen gibt es kaum ein Großunternehmen, das sich nicht in aufwendig produzierten Hochglanzbroschüren zum Prinzip unternehmerischer sozialer Verantwortung bekennt und durch werblich genutzte Pro-Bono-Projekte auf sein moralisches Gewissen aufmerksam macht. Ohne systematische Überwachung durch unabhängige Monitoring-Agenturen bleiben die unternehmerischen Selbstverpflichtungen und Verhaltenskodices (codes of conduct) in der Regel jedoch nicht viel mehr als simple Symbolpolitik. Volker Heins beantwortet die selbst gestellte Frage „Wächst der Einfluss von NGOs auf die Wirtschaft?“, basierend auf einer Analyse der Reaktionen von Unternehmen der Life ScienceIndustrie auf die Kritik von Nichtregierungsorganisationen, eher skeptisch. Zwar können NROs demnach tatsächlich Einfluss auf transnationale Unternehmen ausüben, doch seien die Lernprozesse der Industrie eher taktischer Natur und nicht mit einem grundsätzlichen Einstellungswandel auf Managementebene zu verwechseln. „Die Auswertung der geführten Interviews legt den widersprüchlichen Schluss nahe, dass sich der Raum für Dialoge zwischen Firmen und ihren Kritikern transnational geöffnet und erweitert hat, ohne allerdings in den meisten Fällen durch reale Dialoge gefüllt zu werden. An die Stelle des Dialogs tritt die wechselseitige Beobachtung monologisierender Gegner. Als Resultat dieser Beobachtungen kommt es tatsächlich in einigen Fällen zu Verhaltensanpassungen von Firmen, die jedoch keinen Präferenzwandel anzeigen, sondern eine Taktik intelligenter Ausweichmanöver angesichts schwer verständlicher, diffus einflussreicher Akteure.“ (Heins 2001: 212) Moralische Selbstbekenntnisse sind gut, unabhängige Kontrollen sind besser. Ohne unabhängiges Monitoring besteht die Gefahr, dass beunruhigte Konsumenten durch wohlklingende Absichtserklärungen vorschnell beschwichtigt werden, ohne dass effektive und langfristig wirksame Änderungen angeregt wurden. Nicht zuletzt aufgrund der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien gelingt es transnationalen Protestinitiativen, Menschenrechtsverletzungen einer über die nationalen Grenzen hinaus gehenden Öffentlichkeit bekannt zu machen. Unternehmen, deren moralisches Fehlverhalten an den medialen Pranger gestellt wird, müssen Gewinneinbußen oder zumindest eine Schädigung ihres Markenimages befürchten. Die neuen Chancen, durch Mobilisierung westlicher Bürgerkonsumenten für die globale Durchsetzung von Normen der globalen Gerechtigkeit und Menschenwürde zu kämpfen, gehen jedoch mit ernst zu nehmenden Risiken einher. Die gewachsenen Möglichkeiten, öffentlichen Druck auszuüben, bedeuten deshalb für zivilgesellschaftliche Akteure auch eine ge-

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wachsene Verantwortung für die nicht-intendierten Folgen ihrer Kampagnen. Die Gefahr, die Situation in den Entwicklungsländern durch ein gutes Konsumentengewissen westlicher Bürgerkonsumenten zu verschlechtern, kann nur durch kritische Selbstreflexion und kontinuierliche Evaluation kurz- und langfristiger Protestfolgen gemindert werden.

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Kommodifizierung der Stadtpolitik Am Beispiel der Bewerbung Bremens zur Kulturhauptstadt Europas 20101 Anna Richter Die Stadt Bremen hatte sich im Jahr 2003 auf den Titel Kulturhauptstadt Europas beworben, der im Jahr 2010 an eine deutsche Stadt vergeben wird.2 Im Bewerbungsverfahren kommen neue Strategien der Stadtentwicklung zum Tragen (vgl. Balsas 2003; Frank/Roth 2000), die nach Zukin (1995) im Folgenden als „kulturelle Strategien“ bezeichnet werden. Diese sollen daraufhin untersucht werden, inwiefern sie auf eine Transformation der Stadtpolitik hindeuten. Diese Transformation geht – so meine Thesen – zum einen auf eine zunehmend „unternehmerische Stadtpolitik“ (Becker 2001), zum anderen auf einen Bedeutungsgewinn von Kultur als Faktor der Stadtentwicklung zurück (Zukin 1996; Kirchberg 1998a/b). Die Veranstaltung kultureller Ereignisse hat für die Stadtpolitik insgesamt an Bedeutung gewonnen, was Häußermann und Siebel (1993) als „Politik der Festivalisierung“ bezeichnen. Im Ergebnis – so möchte ich am Bremer Beispiel verdeutlichen – läuft dies auf eine Kommodifizierung der Stadtpolitik hinaus, die das kulturelle Leben auf Kommerzialisier- und Konsumierbares reduziert. Im Folgenden wird zunächst die Institution Kulturhauptstadt Europas vorgestellt (1), bevor auf die Umstrukturierungen der Stadtlandschaft eingegangen wird (2). Mit der Urban Political Economy-Theorie lässt sich eine Koalition urbaner Akteure identifizieren (3), die zu kulturellen Strategien greifen, um ihre Interessen in der Stadtentwicklung zu verfolgen (vgl. Logan/Molotch 1987; Kirchberg 1998a). Im Hauptteil dieses Beitrags analysiere ich anhand dreier Aspekte der Bremer Bewerbung die strategische Nutzung von Kultur im Interesse dieser Koalition (4). Dabei handelt es sich erstens um die Beauftragung eines Intendanten, der für die Professionalisierung eines auf Kultur spezialisierten Stadtmanagements steht, zweitens um den Versuch, bürgerschaftliches Engagement zur Förderung öffentlicher Kultur zu etablieren, und drittens um die Um1 2

Ich danke Dagmar Baatz für ihre vielen hilfreichen und kritischen Anmerkungen. Am 11.4.2006 teilte die europäische Jury ihre Entscheidung für Essen mit (Pressemitteilung des Deutschen Kulturrates vom 11.4.2006). Dass die Bewerbung für Bremen negativ entschieden worden ist, kann vernachlässigt werden, da es im Folgenden darum geht, das Bewerbungsverfahren und damit verbundene Entwicklungen in der Bremer Stadtpolitik zu analysieren und theoretische Rückschlüsse auf die Stadtentwicklung insgesamt zu ziehen.

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gestaltung eines städtischen Quartiers zu einem urbanen und dienstleistungsorientierten Zentrum der Medienwirtschaft. Alle drei Strategien sind Teil des umfassenden Bewerbungskonzeptes gewesen und veranschaulichen exemplarisch die Mechanismen gegenwärtiger Stadtentwicklung, deren Konvergenz in einer zunehmenden Kommodifizierung abschließend aufgezeigt werden soll (5).

1

Europa findet Stadt

Der Gedanke, eine ‚Europäische Kulturstadt‘ ins Leben zu rufen, ist im Kontext umfassender Umstrukturierungen innerhalb der urbanisierten Gesellschaft und der Entstehung der Europäischen Union zu sehen. Er geht auf eine Initiative innerhalb des intellektuellen Feldes im Europa der 80er Jahre zurück. Die Idee stammt von der ehemaligen griechischen Kulturministerin Melina Mercouri und ihrem damaligen französischen Kollegen Jack Lang (vgl. Kämpf 2004). Beide sahen die entstehende Europäische Gemeinschaft als Bühne, auf der die einzelnen Länder Gelegenheit hätten, „ihre Kultur“ der europäischen Öffentlichkeit zu präsentieren. Auf diese Weise könne jede Nation zur europäischen Einigung beitragen und im Gegenzug von der Aufmerksamkeit profitieren, die einem Ereignis von solcher Größe garantiert sei. Über die Zurschaustellung von „Reichtum“, „Vielfalt“ und „Gemeinsamkeiten der europäischen Kulturen“ könne „ein Beitrag zu einem besseren Verständnis der Bürger Europas füreinander“ geleistet werden (1419/1999/EG).3 Im Beschluss des Europäischen Parlaments und des Europäischen Rats zur „Förderung der Gemeinschaftsaktion ‚Kulturhauptstadt Europas‘“ werden weitere Intentionen deutlich. „Europa war im Verlauf seiner Geschichte stets ein Zentrum künstlerischer Entwicklung von außergewöhnlichem Reichtum und großer Vielfalt. Bei der Herausbildung und Ausstrahlung der europäischen Kulturen spielt das städtische Leben seit jeher eine bedeutende Rolle“ (1419/1999/EG). Zugleich wird die Erweiterung der ursprünglichen Idee Europäische Kulturstadt zur Kulturhauptstadt Europas verabschiedet. Sie wurde explizit als Gegengewicht zu dem in erster Linie wirtschaftspolitischen Konstrukt der EU geschaffen (vgl. Kämpf 2004). Als Veranstaltung beansprucht sie, der Vereinnahmung aller Bereiche des öffentlichen Lebens durch die Wirtschaft und damit der Tendenz zur Ökonomisierung entgegenzuarbeiten. Wenn ihre Funktion aber darin besteht, den europäischen Einigungsprozess maßgeblich voranzutreiben, indem „der 3

Auch das Motto der diesjährigen Fußball-Weltmeisterschaft „Zu Gast bei Freunden“ verdeutlicht eine gewissermaßen idealistische Vorstellung, etwas für die „Völkerverständigung“ zu tun. Im Vordergrund stehen jedoch auch bei der WM die Aussichten auf ökonomische Gewinne und einen symbolischen Bedeutungszuwachs.

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europäischen Öffentlichkeit besondere kulturelle Aspekte der Stadt, der Region oder des betreffenden Landes zugänglich gemacht werden“ (EG 1419/1999/EG, Herv. A.R.), handelt es sich lediglich um ein symbolisches Gegengewicht. Die über den Titel gebündelte Aufmerksamkeit ist, so die These, nicht nur auf die kulturellen Inhalte gerichtet, sondern auch auf die ökonomischen Potenziale, die sich damit realisieren lassen könnten. In der Formulierung, einem Publikum etwas zugänglich zu machen, äußert sich diese Ambivalenz: Wenn kulturelle Aspekte einer Stadt (Museen, Architektur, kulturelle Ereignisse) als „Erlebnis“ oder „Event“ kommensurabel gemacht und zum Konsum angeboten werden, erhoffen sich die Veranstalter davon immer auch einen ökonomischen Profit. Damit wird einer Ökonomisierung eher Vorschub geleistet, als dass ihr dem eigentlichen Anspruch nach entgegengearbeitet wird. Der Vorsitzende des Deutschen Kulturrates rückt die Instrumentalisierung der Veranstaltung in ein kritisches Licht: „Die Idee einer europäischen Kulturhauptstadt ist [...] nicht primär entwickelt worden, um ein weiteres kulturwirtschaftliches Feld zu erschließen, sondern aus europa- und kulturpolitischen Gründen, genauer: um mit den Mitteln der Kultur(politik) den Gedanken der europäischen Identität zu vertiefen“ (Fuchs 2004: 4). Mit dem Titel wird einerseits versucht, durch die Exposition des „Gebrauchswertes“ von Kultur diese vor einer „Kolonisation“ durch die Ökonomie zu retten. Andererseits dient die Zurschaustellung der Stadt der Belebung der städtischen Ökonomie. Nach einer von der EG in Auftrag gegebenen Studie über die bisherigen Erkenntnisse der Veranstaltung seien die ökonomischen Auswirkungen allerdings nur temporärer Natur (vgl. Palmer/Rae 2004). Die „Beförderung“ der Kulturstadt zur Kulturhauptstadt richtet sich daher als Impuls an die Mitgliedsstaaten, das „kulturelle Projekt in einen mittelfristigen dynamischen Prozess zu integrieren“ (1419/1999/EG). Der Titel verspricht mehr als nur eine symbolische Auszeichnung. In dieser Ambivalenz zeichnet sich das strategische Potenzial von Kultur ab. Worauf gründet der auch ökonomisch relevante Bedeutungszuwachs von Kultur und inwiefern lassen sich daran anknüpfend Schlüsse über die Transformation der Stadt ziehen? Dieser Frage soll nun nachgegangen werden.

2

Zur Transformation der Stadt

Die wirtschaftliche Basis der Stadt hat sich in den letzten Jahrzehnten grundlegend verändert. Während die industrielle Produktion die Stadt verlässt, wird das, was in der Stadt produziert wird, was die Stadt selbst produziert, immer abstrak-

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ter.4 Das heißt allerdings nicht, dass die Produktion aus der Stadt verschwunden ist: Als „Produktionsort von Gütern und Diensten für einen lokalen und überregionalen Kulturmarkt“5 hat sie laut Krätke sogar an Bedeutung gewonnen (2002: 7, Herv.i.O.). Zu diesen Gütern und Dienstleistungen müssen auch die städtebaulich-räumlichen Elemente sowie die Konstruktion von „Erlebniswelten“ gezählt werden. Damit sind „alle ‚außergewöhnlichen‘ Bewusstseinsenklaven“ gemeint, „deren Rahmenbedingungen von anderen dergestalt mit der Intention vorproduziert und/oder bereitgestellt werden, vom erlebenden Subjekt benutzt, also im weitesten Sinne konsumiert zu werden“ (Hitzler 2000: 402). Krätke stellte fest, dass für die lokale Wirtschaft traditioneller Gewerbe und Produzenten „schon seit geraumer Zeit die ‚mediatisierten‘ Teile des Geschäfts (Marketing, Werbung, Design) bedeutsamer [sind] als die eigentliche Herstellung des Produkts“ (Krätke 2002: 76f.). Das hat für die Stadt(politik) weitreichende Folgen. Da Stadtentwicklung von wirtschaftlichem Wachstum und Produktivitätssteigerung abhängt, steht sie angesichts der Stagnation und des ökonomischen Strukturwandels vor einer großen Herausforderung. Die Anstrengungen der Stadtpolitik, diese zu bewältigen, sind dadurch gekennzeichnet, dass innovative Methoden ausgelotet und neue politische Verfahrensweisen erprobt werden, mit denen auf die räumlichen Konfigurationen des gesamtgesellschaftlichen Wandels reagiert werden kann. Um die Abwanderung von Gewerbe und Arbeitsplätzen aufzufangen, nimmt das Gemeinwesen Stadt Züge eines Unternehmens an.6 Kultur scheint sich hierbei neben anderen Dienstleistungen als Hoffnungsträgerin herauszukristallisieren. Darauf weist die Bewerbung Bremens auf den Titel Kulturhauptstadt Europas hin, von der mehr als kultureller Glanz erwartet wird.7 Der Stadtpolitik kommt dabei zu gute, dass Städte heute als kulturelle Phänomene verhandelt werden (vgl. Bittner 2001). Sie verfügen über urbane Atmosphäre, Lebensweisen und Bilder (vgl. Löw 2006) und „erschein[en] nicht mehr 4

5

6 7

Vgl. dazu Sassen (2004) für die global city, Krätke (2002) zu urbanen Clustern der Medienwirtschaft, aber auch Zukin (1998) und Kirchberg (1998a/b) zur städtischen Ökonomie der Symbole. Kulturproduktion und Kulturmarkt sind Bestandteile einer „Kulturökonomie der Gegenwart“, die als „Vorreiter der Restrukturierung von gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Organisationsformen betrachtet wird, weil sie institutionelle Formen der kreativen und wissensbasierten Produktion, der zwischenbetrieblichen Arbeitsteilung und räumlichen Organisation, der flexibilisierten Arbeit, sowie der Kreuz- und Quer-Vermarktung von neuen Produkten in immer kürzeren Zyklen hervorbringt, die sich künftig in vielen Zweigen gesellschaftlicher Arbeit durchsetzen könnten“ (Krätke 2002: 8). Becker (2001) spricht von der „unternehmerischen Stadt“, Helbrecht (1994) von der „Verbetriebswirtschaftlichung“ des Gemeinwesens. Dass der Kulturbegriff gerade in Bezug auf die ‚Kulturhauptstadt Europas‘ sehr breit gefasst wird, belegt die erfolgreiche Bewerbung Essens, die auf dem Strukturwandel des Ruhrgebiets aufbaut (vgl. FR vom 11.4.2006).

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in erster Linie als Raum der Produktion, des Verkehrs oder der Verwaltung, sondern [werden] um des Erlebnisses willen aufgesucht“ (Bittner 2001: 15). Wird der Stadtraum selbst wichtiger Bestandteil der kulturellen Dienstleistung und Güter, lässt sich der Begriff der Konsumtion auf diesen ausweiten. Dafür spricht u. a. die Veranstaltung von Events8, die Inszenierung städtischer Besonderheiten, das Feiern von Stadtgeburtstagen und anderen Ereignissen. Events verfügen über die Qualität, städtische Räume in „Erlebniswelten“ zu verwandeln. Als ‚Kulturhauptstadt‘ ließe sich eine ganze Reihe solcher Events veranstalten. Obwohl der Titel zunächst eine symbolische Wertsteigerung verheißt, soll er als Motor der städtischen Ökonomie fungieren (vgl. Zukin 1998: 45). Am Begriff der Urbanität kann dies verdeutlicht werden. Das Gemeinwesen Stadt beruft sich zu einem Zeitpunkt auf seine Urbanität, in dem diese als „kulturelles Produkt“ der urbanisierten Gesellschaft kaum noch als ortsgebundenes Gut erscheint: Einkaufszentren auf der „grünen Wiese“ werden explizit als urbane Konsumparadiese gepriesen, die vom französisch angehauchten Straßencafé über den Kinokomplex bis hin zur Modeboutique alles böten, was den Innenstädten an urbaner Qualität verloren gegangen sei (vgl. Bittner 2001).9 Stadtzentren werden sich immer ähnlicher; zunehmende Austauschbarkeit droht die lokalen Besonderheiten zu eliminieren. Die Währung der „Kulturökonomie der Gegenwart“ (Krätke 2002), einer Ökonomie der Aufmerksamkeit, ist aber Einzigartigkeit. Je authentischer, origineller eine Stadt ihre Geschichte, Kultur oder Urbanität inszeniert, desto mehr kann ihr symbolischer Marktwert steigen. Diesen „Markt, der nicht einer des Kaufens und Verkaufens sein muss, sondern auch einer der Aufmerksamkeit sein kann“ (Müller 2002: 154), bezeichnet Zukin (1995) als symbolische Ökonomie. Die Übertragung ökonomischer Begrifflichkeiten kumuliert in der „Marke Stadt“, die in ihrem Kern „nicht mehr etwas völlig außerökonomisches“ ist: „Sie ist selbst als Ganzes zum Objekt ökonomischen Austauschs geworden“ (Müller 2002: 150ff.).10 Maßgeblich daran beteiligt sind urbane Akteure, die von der Veranstaltung kultureller Ereignisse profitieren. 8

9

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„Events“ sind „aus unserem spät-, post- bzw. reflexiv-modernen Alltag herausgehobene, raumzeitlich verdichtete, performativ-interaktive Ereignisse mit hoher Anziehungskraft für relativ viele Menschen“ (Hitzler 2000: 402). Damit sind sie Teil der so genannten „kulturellen Erlebniswelten“ (ebd.). Diese Form der „Stadtflucht“ trägt selbst erheblich dazu bei, dass die als Urbanität wahrgenommene Vielfalt und Funktionsmischung in den Städten verschwindet bzw. schrumpft. Besonders in einem Stadtstaat wie Bremen hat die Abwanderung weitreichende, v.a. finanzpolitische Folgen. Die Ökonomisierung der Kultur kommt darin zum Ausdruck, dass sie für die Wertsteigerung der Stadt instrumentalisiert wird. Scott (1997: 335) fasst dies folgendermaßen zusammen: „In contemporary capitalism, the culture-generating capabilities of cities are being harnessed to productive purposes, creating new kinds of localized competitive advantages with major income-enhancing effects.“

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Die Urban Political Economy-Theorie liefert den für die Analyse der einzelnen kulturellen Strategien benötigten Rahmen zur Erklärung des Bedeutungsgewinns der Kultur für die Stadtpolitik und der daran beteiligten Akteure.

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Urbane Antagonisten

Die Theorie der Urban Political Economy (Logan/Molotch 1987; Kirchberg 1998a) gründet auf der Annahme, dass in der Stadt die antagonistischen Zielvorstellungen zweier Gruppen urbaner Akteure aufeinander treffen (vgl. Kirchberg 1998a: 41). Im Zentrum dieses Ansatzes stehen die ungleichen Eigentumsverhältnisse und die ökonomischen und symbolischen Besitzverhältnisse städtischer Räume, sowie die Verfügung über die Kapitalsorten.11 Stadtentwicklung12 ist das Ergebnis des daraus resultierenden Interessenkonflikts. Das betrifft die Raumproduktion ebenso wie die Kontrolle der materiellen, sozialen und symbolischen Konfigurationen der Stadtgesellschaft. „Zum einen verfolgen Immobilienhändler und Projektentwickler direkte und andere Unternehmer und Kommunalpolitiker indirekte Gewinnerwartungen an die Entwicklung der städtischen Bodenwerte“ (ebd.). Diese Akteure, die zusammen die erste Gruppe bilden, sind primär am „Tauschwert“ und dessen Steigerung interessiert. Zu der zweiten Gruppe gehören die Bewohner und unmittel-

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In Abgrenzung zum rein wirtschaftswissenschaftlichen Kapitalbegriff versteht Bourdieu darunter das „Vermögen sozialer Akteure im Sinne ihrer Handlungsressourcen, die in vier Dimensionen untergliedert werden“ (Krätke 2002: 38, Herv.i.O.): Während ökonomisches Kapital sich nach wirtschaftswissenschaftlichen Begriffen definieren lässt, folgt kulturelles Kapital „einer kulturellen Eigenlogik, die von der Logik materiellen Reichtums deutlich differiert“ (Schwingel 1995: 88). Bourdieu unterscheidet das kulturelle Kapital in drei Zuständen: im objektivierten Zustand (z.B. Kunstwerke), im inkorporierten Zustand (z.B. Fähigkeiten, Wissensformen, die körpergebunden sind) und im institutionalisierten Zustand (z.B. Bildungstitel, die die Möglichkeit beinhalten, erworbenes kulturelles Kapital in ein finanzielles Einkommen, d.h. ökonomisches Kapital zu verwandeln) (vgl. Bourdieu 1983: 185f.; vgl. Schwingel 1995: 82-102). „Soziales Kapital“ ist eine weitere Form von Ressourcen, die Akteure im jeweiligen Feld strategisch und taktisch einsetzen können. Dies sind die Beziehungen, Netzwerke und Gruppen, über die das gegenseitige Kennen und Anerkennen institutionalisiert und damit inkorporiert wird. Das Sozialkapital hat, „wenn es eingesetzt wird, bezüglich der anderen Kapitalformen einen Multiplikatoreneffekt“ (Schwingel 1995: 92). Viertens nennt Bourdieu das symbolische Kapital, „das die Stellung seines Besitzers innerhalb der Gesellschaft erkennbar macht“ (Krätke 2002: 38). Der Begriff der Stadtentwicklung wird hier sowohl im transitiven (also aktiv gestalterischen) als auch im intransitiven (also sich ereignenden, entwickelnden) Sinne verstanden (vgl. Albers 1995). Vgl. dazu auch Häußermann/Siebel (2004: 118), die sich im Gegensatz zu der üblichen Annahme, dass „Städte ‚sich entwickeln‘“ mit der Frage beschäftigen, „wie Städte ‚produziert‘ werden“.

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baren Nutzer städtischer Teilräume. Ihnen geht es zum anderen um „Werte“, die den Gewinnerwartungen der ersten Gruppe konträr gegenüber stehen: um „Gebrauchswert, also Zweckmäßigkeit, Ortsbezogenheit und lokale Lebensqualität“ (ebd.). Der „Gebrauchswert“ ergibt sich „aus dem spezifischen Nutzen, den ein dort wohnendes Individuum sozial, ökonomisch oder politisch ziehen kann: Wie nah oder entfernt liegen die Wohnungen von Freunden oder Verwandten, Arbeits- und Ausbildungsplätze oder bevorzugte Konsum- und Freizeitmöglichkeiten?“ (a.a.O.: 42) Neben dem spezifischen Nutzen kann der „Gebrauchwert“ auch als kultureller Charakter und lokale Identität beschrieben werden.13 Die Begriffe „Bodenpreis“ und „Gewinnerwartung“, „Gebrauchswert“ und „Tauschwert“ werden hier nicht nur als ökonomische Indikatoren aufgefasst, „denn der Markt, der den Bodenpreis definiert, ist ein Resultat kultureller Interaktionen“ (ebd.).14 Die Theorie der Urban Political Economy untersucht vor allem die Rolle der Immobilienwirtschaft15 (place entrepreneurs), die von der städtischen Verwaltung und Politik unterstützt wird. Dieser Zusammenschluss wird als Wachstumskoalition (growth machine) bezeichnet, die sich für die Entwicklung der städtischen Volkswirtschaft einsetzt. Als „Gebrauchswert“ schlägt sich Kultur auch in einer positiven oder negativen Identifikation mit der Stadt nieder. Neben der ökonomischen wird damit eine symbolische Dimension der Kultur im umfassenden soziologischen Sinne gemeinsamer Werte und Normen, Lebensstile und Praktiken miteinbezogen. Für die growth machine ist eine positive Identität im Sinne eines besonderen Lebensgefühls in der Stadt von großer Bedeutung. Als Anreiz kann ein „Gebrauchswert“ für die Bewohner und Benutzer auch den „Tauschwert“ von Immobilien und städtischen Teilräumen steigern. Identität kann aber nicht wie ein Museumsbau errichtet werden. Sie hängt ganz entscheidend davon ab, wie sich die Bewohner und Nutzer städtischer Teilräume einbringen, wie sie Räume mit Bedeutungen beset-

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Kaltenbrunner nennt „das Image eines Gebietes, von dem man sich angesprochen fühlt,“ als einen ausschlaggebenden Faktor für das Verhältnis der Bewohner zum Wohnort (vgl. FR vom 10.4.2006). Logan und Molotch (1987: 9), die diesen Ansatz in ihrer Studie „Urban Fortunes“ entwickelten, verstehen die rigide Trennung zwischen Ökonomie und Soziologie als Reduktion dieses entscheidenden Zusammenhangs. Es dürfe nicht ignoriert werden, „that markets themselves are the result of cultures; markets are bound up with human interests in wealth, power, and affection. [...] Price is sociological and sociology is needed to analyze its determination as well as its consequence.“ Kirchberg (1998a: 43) klassifiziert drei Gruppen der Immobilienwirtschaft: zufällige Grundstücks- und Hauseigentümer (z.B. durch Erbschaft), aktive Grundstücks- und Hauseigentümer, „die als Kaufleute aktiv Eigentum an Plätzen erwerben, an denen sie lukrative Gewinne erwarten“ und die gestaltenden Eigentümer, die durch die Einflussnahme auf Bebauungspläne und Nutzungsmöglichkeiten insbesondere für den Bedeutungsgewinn von Kultur wichtig sind.

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zen und inwieweit sie sich für ihre Quartiere einsetzen.16 Die Wachstumskoalition ist zu einem gewissen Grad davon abhängig, dass die Bewohner und Benutzer der Stadt die Atmosphäre schaffen, in der die „steingewordene“ Kultur gedeihen kann. Wie der Begriff der Stadtkultur impliziert, wird „Kultur für das urbane Produkt schlechthin“ gehalten. Ob von der Hochkultur der Theater und Museen, von Architektur oder von der Alltagskultur der Straße die Rede ist; es sind immer Städte, „in denen Kultur erzeugt, ausgetauscht und wahrgenommen wird“ (Zukin 1998: 27). Mit der Begriffsvielfalt korrespondieren verschiedene Funktionen, die der „Kultur“ in den einzelnen Kontexten zugewiesen werden.17 Der Konflikt um die hegemoniale Deutungsmacht wird zwischen den Gruppen entlang dieser Begriffe ausgetragen. Kirchberg weist aber darauf hin, dass „nur die Aspekte von Stadtkultur [...] langfristig überleben [können], die sich mit der Wachstumskoalition, nicht gegen sie entwickeln“ (1998a: 44, Herv.i.O.). Alternative Kulturen und Subkulturen, „die ihr Image aus ihrer Gegnerschaft zur Wachstumskoalition schöpfen, bleiben unwichtig und verschwinden wieder, oder sie steigen in die Ränge einer etablierten Kultur auf, weil sie sich in die Koalition integrieren lassen, sich also für die Zwecke der Wertsteigerung von Grund und Boden vereinnahmen lassen.“ (ebd.) Der Ausgang des Konflikts hängt allerdings nicht allein von der ungleichen Verteilung ökonomischen Kapitals ab. Eine wichtige Rolle spielt auch die Fähigkeit der Bewohner und Benutzer, soziokulturelle Inhalte klar und „authentisch“ im städtischen Raum zu verorten (vgl. a.a.O.: 46). Letztere sind daran interessiert, Zweckmäßigkeit und lokale Lebensqualität zu erhalten und zu vermehren. Als „Gegenspieler zur Gruppe der Wachstumskoalition [können] sie ebenfalls Einfluss auf die Stadtentwicklung haben“ (a.a.O.: 42, Herv.i.O.).18 Die growth machine setzt Kultur strategisch ein, um den Tauschwert von Objekten der Immobilienwirtschaft zu steigern. Sie versteht unter „Kultur“ kulturelle Dienstleistungen und Güter, die zum Konsum produziert und bereitgestellt werden und die sich als Stadtkultur vermarkten lassen. Kulturelle Standorte werden in erster Linie geschaffen, um auf die Raumnutzung Einfluss zu nehmen und die Vermarktung von Immobilien und städtischen Teilräumen zu optimieren. Dazu gehören Konzertsäle, Museen und so genannte Kulturviertel mit Restau16 17

18

Die Möglichkeit der Einflussnahme hängt jedoch immer auch von der Verfügung über soziales, kulturelles und v.a. ökonomisches Kapital ab. Kirchberg (1998a: 45) bestimmt die Funktionen der einzelnen Kulturdefinitionen folgendermaßen: „Kultur ist entweder strategisches Angebot für ausgewählte Zielgruppen, Hochkultur, Symbol örtlichen Sentiments oder Symbol sozialer Ungleichheit.“ Kirchberg zufolge unterscheidet sich die Theorie der Urban Political Economy von „den rein materialistischen Vorläufern dieses Modells“ in der Annahme, dass eine potenzielle Mitgestaltung durch diese Gruppe urbaner Akteure möglich ist (1998a: 42).

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rants, Boutiquen, Galerien und Bars. Mit diesem theoretischen Ansatz lassen sich insbesondere die Strategien der Wachstumskoalition zwischen lokaler Politik und Immobilienwirtschaft analysieren. Damit eignet er sich für die Untersuchung der kulturellen Strategien der Kulturhauptstadtbewerbung, die ein Projekt dieser Wachstumskoalition ist.

4

4.1

Kulturelle Strategien am Beispiel der Bremer KulturhauptstadtBewerbung Stadt-Theater: Der Intendant

Der Anspruch Bremens, die hohen Standards der Kulturhauptstadt Europas und die daran geknüpften Anforderungen zu erfüllen, schlug sich in der Berufung eines künstlerischen Leiters zum Intendanten der Stadt nieder. Deutet die Entscheidung Bremens, an der Bewerbung teilzunehmen, darauf hin, dass bereits die Chance auf den Titel zukunftsweisendes Potenzial verkörpert, so entspricht die Wahl eines europaweit renommierten Kulturexperten dem Stellenwert dieser Chance für die Stadt. Der ehemalige künstlerische Leiter der Schweizer Expo 2002, Martin Heller, wurde Anfang 2003 als Bremer Intendant der Bewerbung und Kopf des Kulturhauptstadtbüros 2010 eingesetzt. Die Politik betrachtete diese neue Schnittstelle angesichts der hohen Fluktuation innerhalb der Kulturbehörde19 als große Errungenschaft. Die Bezeichnung „Intendant“ deutet auf ein entscheidendes Moment hin: Die Stadt wurde nicht nur „ausgestellt“, sondern publikumswirksam inszeniert und präsentiert.20 Voraussetzung für diesen Schritt war die Bereitschaft der politischen Vertretung, sich auf eine kritische Auseinandersetzung mit der städtischen Kulturpolitik einzulassen. Dafür sprach sowohl die Entscheidung, einen angesehenen Kulturschaffenden einzustellen, als auch die Tatsache, dass Heller kein Bremer ist. Von der Ortsfremdheit eines „professionellen Touristen“ versprach sich die Stadtpolitik einen Erfolg, denn „wenn wir uns wirklich mit den alltäglichen Sorgen der Bewohner auseinandersetzen, uns auf die vor Ort geschriebenen Mythen einlassen, dann geraten wir in Gefahr, die analytische Distanz zu verlieren, die visionäres Planen (und Denken) erst ermöglicht.“ (Zinganel 2004: 301). Genau diese Fähigkeit brachte der designierte Intendant mit und 19

20

In Bremen amtierten in den letzten fünf Jahren fünf verschiedene Kultursenatoren. Das Kulturhauptstadtbüro 2010 sowie der Intendant wurden dagegen von der Bremer Marketing Gesellschaft (BMG) beschäftigt. Die Bezeichnung stammt nicht zufällig aus dem Bereich des Theaters und der Bühne. Vielmehr wurde das Konzept aus dem Bereich der Kulturwirtschaft strategisch genutzt.

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begründete ihre Relevanz: „Der Blick, den man von außen auf eine Situation [wirft], [kann] den blinden Fleck derer ausgleichen, die sich drinnen nur selber sehen“ (zit. n. Weser Kurier vom 26.9.2003). Der Blick von außen ist also wesentlicher Bestandteil der Intendanz. Doch der Intendant und das Kulturhauptstadtbüro 2010 blickten nicht nur von außen auf die „Situation Bremen“, sondern standen „außerhalb des politischadministrativen Systems der Stadt“ (Frank/Roth 2000: 209). Für Bremen bedeutete dies „unter bürokratischen Gesichtspunkten [...] ein Novum: An der Peripherie der harten Entscheidungslinien einer Kommune wurde ein Prozess in Gang gesetzt, ergriff den operativen Kern der Politik im Rathaus, wo man so klug war, Verwaltung und Politik mit ihren klassischen Strukturen nur für die fundamentalen Entscheidungen heranzuziehen. Das kreativ Entwickelnde, die Aufbauarbeit, überließ man dem Team um den Kulturhauptstadt-Intendanten und der Bremer Marketing Gesellschaft (BMG). Angesichts der alten Forderung von Kulturpolitikern, eine Durchlässigkeit zwischen den Fachressorts zu etablieren, die dem Phänomen moderner Kulturentwicklung zwischen Stadtgesellschaft und Wirtschaft, Kreativität und Ökonomie gerecht wird, war das ein naheliegender, kleiner ordnungspolitischer Versuch mit einer effektiv arbeitenden Truppe“ (Weser Kurier vom 11.3.2005). Die Dachorganisation BMG beauftragte Heller, ein Gesamtkonzept zu entwickeln und die Marke „Bremen erleben!“ wettbewerbsgerecht zu positionieren. In diesem Prozess sind die Verschiebungen der politischen Gewichte innerhalb der Stadt auszumachen. Die gewählte Vertretung der Stadt ist zwar autorisiert, Aufgaben an die umsetzungs- und effizienzorientierte Organisation einer Projektentwicklungsgesellschaft abzugeben, aber sie „unterläuft [damit] demokratische Willensbildungs- und Entscheidungsprozesse“ (Frank/Roth 2000: 210). Entscheidend ist m.E., dass es bei den Umstrukturierungen „um die Formierung neuer Akteure, neuer rechtlicher, planerischer und finanzieller Instrumente, ein radikal neues Verständnis für kommunale Aufgaben – letztlich um ein neues Gesellschaftsmodell geht“ (Oswalt 2004: 17). Die Wachstumskoalition nutzte die kulturelle Strategie, „sich gezielt als Veranstaltungsort großer Ereignisse oder ‚Events‘ in Szene zu setzen“ (Frank/ Roth 2000: 206). Die Projektpolitik kann davon profitieren, dass sie „für die Bürgerinnen und Bürger interessanter, anschaulicher und nachvollziehbarer wird, denn es handelt sich um ein konkretes Vorhaben, bei dem Ziel und Zweck im Vorfeld ausdiskutiert und festgelegt werden und Erfolg oder Misserfolg im Nachhinein messbar sind“ (Huning/Peters 2003: 9). Dabei sei es „in vielen Fällen nicht unbedingt notwendig, eine Ausschreibung zu gewinnen, um das Marketing in Schwung zu bringen. Als Bewerber ernst genommen zu werden, kann sich auf nationaler Ebene auszahlen“ (Ward 1998, zit. n. Diederichsen 2004:

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269

330). Diese Überzeugung kommt in der Bewerbungsschrift deutlich zum Ausdruck: „Ein Projekt wie die Kulturhauptstadt-Bewerbung [bietet] zwar keinerlei Garantie für eine Bewältigung des Strukturwandels, aber sehr gute Chancen zu dessen Bearbeitung“ (Bewerbung Band II 2004: 37). Eine erste kulturelle Strategie besteht darin, dass die Wachstumskoalition einen Intendanten beschäftigt, um als „Kulturunternehmerin“ (Müller 2002) erfolgreich auftreten zu können. Zwar bleiben letztendlich die „Exponate“ der „ausgestellten Stadt“ (Müller/Dröge 2005) entscheidend, also das, was die Stadt kulturell anzubieten hat, doch wird die Ausstellungskonzeption durch den Intendanten als eine Art „Meta-Kunstwerk in der Öffentlichkeit und im Kulturbetrieb in erster Linie wahrgenommen“ (Müller 2002: 152ff).

4.2

„Gutes suchen und nach Bremen bringen“: Das Bremer Weltspiel

Das „Bremer Weltspiel“ wurde konzipiert, „um im Kleinen auszuprobieren, was die Stadt als Kulturhauptstadt Europas 2010 im Großen ausstrahlen könnte“ (Bewerbung Band II 2004: 80). Die Kampagne (Spiel) suchte Lokales (Bremisches) mit Globalem (Welt) zu verbinden. Motivisch wurde ein historischer Wahlspruch Bremens herangezogen: „buten un binnen, wagen un winnen“ (a.a.O.: 83). Der Urheber, Arie Hartog, formulierte die Spielidee folgendermaßen: „Man sollte anderswo Gutes suchen und nach Bremen bringen.“ (ebd.) Eine Spielleitung lud alle Bürgerinnen und Bürger zum Mitmachen ein, Ideen zu formulieren, die sich allein nicht realisieren ließen, aber in Kooperation und mit finanzieller Unterstützung möglich werden könnten. Inspiriert vom klassischen Mäzenatentum wurde das „Weltspiel“ von der Hollweg-Stiftung aus hauptsächlich privaten Mitteln finanziert. Diese Organisation habe es ermöglicht, „staatlich-bürokratische Vergabeverfahren“ zu umgehen, „innerhalb sinnvoller Regeln rasch und unbürokratisch zu entscheiden und inhaltliche Freiheit zu genießen“ (ebd.). Es wurde als „schnelle, günstige und effiziente“ und „neue, im eigentlichen Sinne bürgerschaftliche Form der Kulturförderung“ (ebd.) bezeichnet. Weiterhin waren die so genannten Kulturengel am „Weltspiel“ beteiligt: Personen des öffentlichen Lebens, die mit ihrem Know-How und ihren Beziehungen dazu beitrugen, einzelne Spielideen auszuarbeiten und anschließend zu verwirklichen. Sie lieferten ihr inkorporiertes kulturelles und soziales Kapital, während über die private Finanzierung ökonomisches Kapital gesichert war. Die Kulturengel wurden als Variante der „herkömmlichen Business Angels“ bezeichnet (a.a.O.: 86). Sie arbeiteten – „wie könnte es anders sein“ (ebd.) – ehrenamtlich. So wurde Gemeinnützigkeit in Form von bürgerschaftlichem Engage-

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ment als kulturelle Leistung kommuniziert, das sukzessive Verschwinden des kommunalen Gemeinwesens in Form öffentlicher Kulturförderung aber in den Hintergrund gedrängt. Aufgrund der Bedingung für die Bewerbung zur Kulturhauptstadt Europas, die Bürger aktiv am kulturellen Leben zu beteiligen und ihr Engagement zu fördern, gerieten diese verstärkt ins Blickfeld der Stadtpolitik. Von der Förderung ehrenamtlichen Engagements wurde aber nicht nur ein Nutzen für die Bewohner erwartet, sondern auch ein symbolischer Ertrag im Sinne einer Aufwertung des Stadtimages, den sich die „Wachstumskoalition“ versprach. Sie ist auf bürgerschaftliches Engagement und eine positive Identifikation mit der Stadt angewiesen. Das „Bremer Weltspiel“ verdeutlicht die Strategie, derer sich die growth machine (in diesem Fall das Team um den Intendanten, Wirtschaft und Politik) bediente, um ehrenamtliche Beteiligung ebenso zu etablieren wie ein Interesse an städtischen Belangen zu wecken. Das strategische Moment spiegelte sich bereits in der Bezeichnung als „Flaggschiff der Bewerbung“ (a.a.O.: 80). Eine weitere Intention ist laut Urban Political Economy-Theorie in der möglichen Transformation symbolischer Gewinne in ökonomische zu sehen. Die Aussicht auf den Titel rechtfertigte teure Werbekampagnen und ein überregional sichtbares kulturelles Programm, das auch bisher vernachlässigte Zielgruppen ansprechen und für steigende Besucherzahlen sorgen sollte (vgl. a.a.O.: 80ff). Den Kategorien des kulturellen und sozialen Kapitals kommt hier eine „direkte ökonomische Bedeutung“ zu (Zukin 1998: 32): „Obwohl [Bourdieu] damit eine kollektive Strategie gesellschaftlichen Fortschritts im Gegensatz zum ökonomischen Kapital meint, ist auch kulturelles Kapital zum zentralen Aspekt von Akkumulierungs- (und Kontroll-) Strategien geworden“ (ebd.). Bittner vertritt die These, dass das „kulturelle Kapital zur bedeutendsten Quelle der Wertschöpfung“ für die Stadt avancieren könnte (Bittner 2001: 22). Da diese Kapitalsorten weder von den Immobilienhändlern noch von Verwaltung und Politik „investiert“ werden können, wird deutlich, dass die growth machine nicht nur auf place entrepreneurs, sondern ebenso auf die kulturelle Elite (die Kulturengel) und die Bewohnerschaft angewiesen ist, um ihre Gewinnerwartungen realisieren zu können. „Spezialisierung und Ausbau des ‚sozialen Kapitals‘ der Regionalwirtschaft kann die Lern- und Innovationsfähigkeit und damit die Entwicklungschancen eines regionalen Ensembles von Unternehmen nachhaltig stärken“ (Krätke 2002: 43). Imagegewinn und städtische Identität sind zunächst symbolische Erträge, die sich aber laut Bourdieu – wenn auch nicht direkt – in ökonomische transformieren lassen. Das „Weltspiel“, seiner Form nach ein Public-Private Partnership (PPP), ist im Kontext der Kürzungen und der sukzessiven Privatisierung im Kulturbereich zu sehen. Die Stadt, vertreten durch den Intendanten, kooperiert mit der privaten

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271

Hollweg-Stiftung, um trotz finanzieller Knappheit kulturelle Angebote gewährleisten zu können. Was auf den ersten Blick gemeinnützig („public gain“) erscheint, blendet allerdings reale Machtverhältnisse aus: Zum einen besteht der angeblich öffentliche Nutzen privater Investitionen („private money“) im städtischen Raum im Rahmen der Bewerbung vor allem darin, die Marke Bremen nach außen zu kommunizieren und den nötigen Bekanntheitsgrad zu erreichen (vgl. Ward 1998). Damit handelt es sich aber um einen Gewinn der growth machine. Dies als „public gain“ auszugeben ist ein Ablenkungsmanöver, auch wenn „öffentlich“ kaum als allen zugänglich zu verstehen ist.21 Zum anderen geht es darum, bürgerschaftliches Engagement fest im städtischen Gefüge zu etablieren, um den Rückzug öffentlicher Kulturförderung auffangen zu können (vgl. Richter 2005: 9). Ein Beispiel soll diese These untermauern: Das Waldau-Theater im Stadtteil Walle musste schließen, nachdem ihm die öffentlichen Zuschüsse gestrichen worden waren.22 Ungefähr zur gleichen Zeit führte die Spielleitung des „Weltspiels“ zwei Projekte durch, die im Bereich Theater und Performance anzusiedeln sind.23 Der Zusammenhang ist zwar kein direkter in dem Sinne, dass die ursprünglich dem Waldau-Theater zugedachten Gelder in die Finanzierung der Weltspiel-Projekte geflossen sind. Doch verweist gerade die mögliche Umwandlung der Erscheinungsformen kultureller Förderung darauf hin, dass es sich um Umwegrentabilitäten handelt. Als Stadtteil-Theater galt das Waldau-Theater vor Ort als etabliert, doch entbehrte es der Leuchtturm-Qualität des „Weltspiels“, das über die Stadtgrenzen hinaus strahlte. Das vom Intendanten entworfene Stadt-Bild hob bestimmte, kommerziell vermarktbare Aspekte öffentlich wirksam hervor, während andere vernachlässigt wurden.24 Das Prinzip der kulturellen Selektivität lässt sich so als Legitimationsstrategie lesen, die spektakuläre Veranstaltung eines „Spiels“ gegen die Schließung eines eingespielten Theaters auszuspielen. Während die Spiel-Konzeption durch21

22

23 24

Darauf verweist die Verteilung der und Verfügung über die verschiedenen Kapitalsorten und andere soziale Praktiken, die Beschränkungen fest- und einschreiben. Zukin (1995: 284, Herv. A. R.) fragt nach weiteren Potenzialen kultureller Strategien: „How can we make the city as a cultural object more accessible when cultural institutions still regularly create markers of social distinction?“ Parallel dazu kam den Verhandlungen über den Weiterbetrieb des Goethe-Theaters, dem als erstem Theater in Deutschland die Insolvenz droht, durch die Berichterstattung in den Feuilletons viel mehr Aufmerksamkeit zu. Die Projekte hießen „Musical in Bremen und Riga“ und „City of Dreams“. Die taz Bremen schrieb dazu am 12.6.2004: „Ganz Bremen gibt an diesem Wochenende der Hansekogge einen letzten Schubs, damit sie die Kulturhauptstadtbewerbungsschrift sicher nach Berlin befördert. Bis auf diejenigen, die sich Samstag um 12 Uhr an der Schlachte (Höhe Teerhofbrücke) treffen, um mit einem Umzug gegen die drohende Schließung von Schnürschuhund Waldau-Theater zu protestieren. Die nämlich machten die Bremer Bewerbung „in höchstem Maße unglaubwürdig“, heißt es in der Aufforderung zur Demonstration.“

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aus Möglichkeiten bot, Ideen zu realisieren, deren Verwirklichung einer solchen Förderung bedurfte, ist jenseits einer inhaltlichen Diskussion doch der Rückzug der Stadt aus der Förderung kultureller Angebote als eigentlicher Verlust zu hinterfragen. Der Anspruch der Institution Kulturhauptstadt Europas, der Kommerzialisierung der Kultur entgegenzuwirken, wird durch die Praxis konterkariert und erscheint angesichts dieser Überlegungen als fraglich. Vermuten lässt sich hingegen, dass Bremen eine Lektion von Las Vegas gelernt hat (Venturi et al. 1972).

4.3

„How to bastel a new Stadtteil“: Die Konstruktion eines Medienzentrums

Aktuelle Debatten über die Umstrukturierungen in der Stadtlandschaft thematisieren „Schrumpfende Städte“ (Oswalt 2004) und das „Verschwinden der Städte“25. Die Metaphern beziehen sich auf drei Dimensionen. Während sich das materielle Verschwinden auf den Rückbau oder Abriss von Gebäuden und städtebaulichen Ensembles bezieht, in vielen Städten aber auch im regelrechten Schrumpfen der Bevölkerung beobachtet werden kann, ist das soziale Verschwinden weniger gut sichtbar. Es deutet sich im „Rückzug der Stadtverwaltung (oder des Städtischen aus der Verwaltung)“ an (Vähling 2005: 3). Stadterneuerung als Ausdruck dieses „Verschwindens“ geht aber über eine rein materielle Veränderung hinaus (Dangschat 2004: 5).26 Das „Verschwinden“ der materiellen (z.B. Verfall) und sozialen Dimension (z.B. Polarisierung sozioökonomischer Situationen) bietet einen willkommenen Anlass für Maßnahmen zur „Aufhübschung“. Die Ästhetisierung bestehender

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1996 fand an der Universität Bremen eine Tagung zu dieser Fragestellung statt (KrämerBadoni/Petrowsky 1997). Dabei ging es weniger um die Vorstellung, „dass Städte physisch von der Erdoberfläche verschwinden würden“, sondern um „ein[en] gesellschaftliche[n] Strukturwandel, der langfristig die Stadt räumlich, sozial und funktional so verändern wird, dass unser Begriff von Stadt [...] für die Bezeichnung dieser neuen Konfiguration unangemessen sein wird“ (Krämer-Badoni 2004: 433; vgl. ders. et al. 1997: 5). Im Herbst 2005 veranstaltete die Bremer Gruppe city.crime.control ein Projekt mit dem Titel „Tales from Hazyland. Geschichten aus der Stadt des Verschwindens“ an innerstädtischen und peripheren Orten, deren Verschwinden dabei thematisiert und sichtbar wurde. Vgl. dazu die Diskussion um die Gentrification, worunter „die sozioökonomische Aufwertung und die soziokulturelle Umwertung (neue Lebensstile) von innenstadtnahen Wohngebieten verstanden“ wird (Dangschat 2004: 7; vgl. Alisch/Dangschat 1996): „De facto stand hinter der Gebäudereparatur [...] der verwegene Gedanke, durch eine bauliche Aufwertung eine ‚bessere‘ Zusammensetzung der Bevölkerung, zufriedenere Menschen und die Wiedererlangung nachbarschaftlicher Netze und gesellschaftliche Integration zu erreichen – notfalls auch mit Mitteln der Verdrängung“ (ebd.). Darin ist der eigentliche Zweck zu sehen und nicht etwa ein unerwünschter Nebeneffekt.

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Strukturen kann so als Verbesserung und Verschönerung dargestellt werden, auch wenn – oder gerade weil – damit negative Konsequenzen für die bisherigen Quartiersbewohner zugunsten einer besser situierten Einwohnerschaft einhergehen. Das symbolische Verschwinden des Städtischen ist zum einen ein Resultat des Verschwindens der anderen Ebenen und zum anderen Ursache eines Bedeutungsverlusts der Stadtpolitik im Sinne der Verwirklichung sozialstaatlicher Prinzipien. Symbolisch verschwindet die Stadt als kohärentes Gefüge, als Gemeinwesen (vgl. Vähling 2005). In der Planung des „Medienzentrums Bremen“ wird das „Verschwinden“ von einer kulturellen Strategie instrumentalisiert. Dabei handelt es sich um ein städtebauliches Projekt in der Peripherie des Zentrums, mit dem die Modernisierung gestalterisch im Stadtraum verankert werden soll. Das in den 60er Jahren durch hohe Funktionsvielfalt gekennzeichnete Faulenquartier bzw. StephaniViertel27 weist heute hohe Leerstandsraten auf. Im Rahmen der Bewerbung zur Kulturhauptstadt Europas wurde dieser Stadtteil als Standort für die Baumaßnahmen des Medienzentrums auserkoren. Er trat bereits vor der Bewerbung im Kontext der Hafenrevitalisierung ins Zentrum städtebaulicher Überlegungen, da ihm eine neue Brückenfunktion zukommt: Er verbindet das historische Zentrum mit der Vision einer hochmodernen „Überseestadt“. Die Planungen weisen deutliche Anzeichen der Gentrifizierung auf.28 Hauptakteur dieses Projekts ist der öffentlich-rechtliche Sender Radio Bremen, der das Interesse verfolgt, seine über die Stadt verteilten Standorte zusammenzulegen. Zusätzlich wird geplant, auch die Volkshochschule in direkter Nähe in einem ehemaligen Kaufhaus unterzubringen. Die von der growth machine ausgehende „Entwicklung eines neuen Stadtteils“ verbindet mehrere Zwecke, um Synergieeffekte zu erzielen. Diese Zwecke lassen sich folgendermaßen benennen: Insgesamt soll dem „Verschwinden“ und den Schrumpfungsprozessen entgegengesteuert werden. Die für den Sender geplanten Gebäude werden von einer gläsernen, modernen Architektur dominiert, die den Sender sowohl nach außen hin öffnen als auch Veränderungen innerhalb des Quartiers sichtbar machen soll: statt Leerstand Vollbeschäftigung. Um dem Ziel der Verbindung zweier Stadtteile und der Konstruktion des Medienzentrums nachhaltig gerecht werden zu kön-

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Der Stadtteil wird mit beiden Namen bezeichnet, obwohl „Stephani-Viertel“ sich auf die südwestlich gelegene, fast dörfliche und älteste Siedlung Bremens um die Stephani-Kirche herum bezieht, „Faulenquartier“ dagegen die Gegend nordöstlich der Hauptverkehrsader und ehemaligen prachtvollen Geschäftsstraße Faulenstraße benennt. So wurde die Jugendherberge spektakulär renoviert und mit Weserblick ausgestattet, es öffneten mehrere Restaurants und ein Hotel mit dem bezeichnenden Namen „Überfluss“ (vgl. Richter 2005).

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nen, wurden die Planungen nicht auf reine Baumaßnahmen beschränkt. Der Stadtteil soll von der Nutzung und dem Besuch vieler Menschen, neuen Arbeitsplätzen und der symbolischen Strahlkraft profitieren. Darin bestehen die indirekten und direkten Gewinnerwartungen der Wachstumskoalition. Allerdings leitet die Rekonstruktion des „verschwundenen“ Stadtteils eine neue Welle des „Verschwindens“ ein: Bewohner befürchten, das der dörfliche Charakter „ihres“ Stephani-Viertels verloren gehen könne. Erst angesichts der anstehenden Veränderungen formierte sich ein Widerstand derer, die sich bisher als abgeschnitten von der Stadt empfanden. Der ehemalige Nachtteil verwandelte sich plötzlich zum umkämpften Gut: Durch die Nutzung und den zunehmenden Publikumsverkehr könnten ihre „Gebrauchswerte“ (die ruhige Wohngegend) gefährdet sein. Die „Tauschwerte“ (Immobilienpreise) hingegen dürften steigen. Die growth machine verfolgt das Interesse, auch für andere (Medien-) Dienstleistungen eine attraktive Adresse zu bilden. Der Sender verspricht sich von Neuansiedlungen weiterer Firmen die gemeinsame und damit günstige Nutzung der Infrastruktur. Daher der Name „Medienzentrum“: Im Faulenquartier soll ein urbaner, die (symbolische) Ökonomie belebender Ort entstehen, der Bremen mit der Welt der Neuen Medien verbindet. Damit werden „vermeintlich öffentliche, aber tatsächlich private städtische Räume“ geschaffen (Kirchberg 1998b: 82). Zusätzlich lässt sich dabei ein „Nebeneffekt“ erzielen: Der Name „Faulenquartier“ soll durch die Bezeichnung „Stephani-Viertel“ verdrängt werden. Die historischen und semantischen Bezüge gehen diametral auseinander: Wo „Faulenstraße“ unliebsame Assoziationen an Elend und Dreck, aber auch Faulheit und Arbeitslosigkeit weckt, transportiert das „Stephani-Viertel“ ein bis heute erhaltenes Flair vom Dorf mitten in der Stadt. Die Ästhetisierung beschränkt sich also nicht nur auf die Aufhübschung städtebaulicher Gebäudeensembles, sondern wird auf einer semantischen Ebene fortgesetzt. Adressen geben nicht nur einen Standort in der Stadt, sondern auch die Koordinaten symbolischer, sozialer und sozioökonomischer Bedeutung und Bewertung an: „Namen sind alles“ (Oscar Wilde).

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Ware Stadt?

Die Analyse der kulturellen Strategien hat gezeigt, dass das Gemeinwesen Stadt große Projekte, selbst wenn es sich nur um eine Bewerbung handelt, zu Zwecken der Vermarktung städtischer Räume veranstaltet. Der sich verschärfende Wettbewerb der Städte „um Staatsressourcen, um Investitionen des privaten Sektors und um den Geldsegen aus dem Tourismus“ (Ward 2004: 597) führt dazu, dass

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neue flexible Methoden und Instrumente der Stadtpolitik Anwendung finden, wie am Beispiel der Bewerbung nachgezeichnet wurde. Daraus ergeben sich folgende Schlussfolgerungen: Erstens werden an den politischen Beschlussfassungen neue Akteure beteiligt. Das Konzept der Intendanz verkörpert die „Stadtentwicklung aus einer Hand“ (Häußermann/Siebel 1993: 10). Bremen, die „Brutstätte für Besessene“ (Bewerbung Band II 2004: passim), profitierte trotz der gescheiterten Vision von der Aufmerksamkeit städtischer Touristen (vgl. FR vom 1.3.2006). Zweitens wird die Kulturförderung neu organisiert, was anhand des „Weltspiels“ gezeigt wurde. Bürgerschaftliches Engagement zu etablieren ist nicht nur eine Strategie, öffentlich geförderte Kulturangebote zu ersetzen. Parallel zu der Privatisierung städtischer Kultur findet eine Segmentierung der ohnehin schon von sozioökonomischen Unterschieden geprägten kulturellen Angebote statt.29 Drittens wurde die Konzeption des Medienzentrums vorgestellt. Hier deutete sich der Wandel von einer Planung gemäß Gebrauchswerten zu der an Tauschwerten orientierten Planung an. Die Privatisierung öffentlicher Räume und kultureller Angebote bewirkt eine starke soziale Segregation des Stadt(er)lebens, wobei „segregierte Räume [...] dabei nichts anderes als eine Optimierung des ImmobilienMarketings“ sind (Kirchberg 1998a: 44). Die Bewerbung als typische Projektplanung bediente sich kultureller Strategien, die „das eh schon Unsichtbare noch mehr an den Rand der politischen Aufmerksamkeit“ drängen (Häußermann/Siebel 1993: 28). Der daraus resultierende „Oaseneffekt“ kann das Ziel der Wachstumskoalition, „mehr Besucher anzuziehen, einen höheren Bekanntheitsgrad und ein verbessertes Image zu erreichen“ (BMG), erfüllen. Der Druck der Verwertbarkeit setzt allerdings das „übergeordnete Leitbild wohlfahrtsstaatlicher Politik“ zunehmend außer Kraft (Kilper 2004: 39). Die Verfassungsaufgabe „Wahrung der Einheitlichkeit der Lebensverhältnisse bzw. Herstellung gleichwertiger Lebensverhältnisse“ (GG Art. 72) gerät aus dem Blick, wenn primär um des Profits wegen Projekte der Stadtentwicklung realisiert werden: Städte „[zeigen] in den seltensten Fällen noch Verantwortung für das direkte soziale Umfeld“ (Zimmermann 2004: 2). Verfolgt die Wachstumskoalition das Ziel, bürgerschaftliches Engagement fest in der Kulturpolitik zu etablieren, damit die Stadt sich daraus zurückziehen, dies aber nach außen als „urbane Lebensqualität“ darstellen kann, wendet sie kulturelle Strategien an, die eine Verschränkung von Kultur und Ökonomie andeuten. Wird „Kultur für das urbane Produkt schlechthin“ (Zukin 1998: 27) gehalten, ohne dabei eine Ware im üblichen Sinn zu sein, trifft die „commodifi29

Zukin (1995: 28) hat eine solche Entwicklung in einem Park in Midtown Manhattan beobachtet und als „pacification by cappuccino“ bezeichnet. Wird einem Ort eine bestimmte Angebotsstruktur „implantiert“ (Adrian), hat das direkte Konsequenzen für die Nutzungsmöglichkeiten.

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cation of culture“ (Krätke 2002: 7) auf die Stadt-Kultur zu. Würde der Begriff auf die Stadt ausgeweitet, stellt sich die Frage, wie weit sich das Gemeinwesen Stadt auf seinen Tauschwert als Standort reduzieren und als „urbaner Erlebnisraum“ verkaufen lässt: „The trick is to learn the trick.“30

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30

Das Zitat stammt von John Barth und lautet vollständig: „The real magic is to understand which words work and when, and for what: the trick is to learn the trick.“ Es bezieht sich eigentlich auf das Spiel des Erzählers mit dem Leser, doch lässt es sich durchaus auf die Mechanismen der kulturellen Strategien übertragen, die in den städtischen Raum eingeschrieben werden. Schließlich geht es genau darum herauszufinden, welche Strategie funktioniert und wann und für welchen Zweck.

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Wa(h)re Politik?

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Wa(h)re Politik? Politische Kommunikationsforschung und Marketingtheorie Isabel Kusche 1

Markt, Marketing, politische Kommunikation

Der Versuch, Politik und Markt in der politischen Theorie miteinander in Verbindung zu bringen, ist nicht neu. Schumpeter (1946) nutzte bereits vor über sechzig Jahren die Analogie zwischen Politik und Markt, um charakteristische Merkmale moderner Demokratien herauszuarbeiten. Er sah in der Demokratie in erster Linie ein Verfahren, das den Wettbewerb einer politischen Klasse um Machtpositionen organisiert, so wie er im Wettbewerb auch das wichtigste Merkmal einer kapitalistischen Wirtschaft erkannte. Downs (1968 [1957]) schlug in den Fünfzigerjahren des vergangenen Jahrhunderts mit seiner „Ökonomischen Theorie der Demokratie“ ein elaboriertes Modell dieses politischen Wettbewerbs vor, das davon ausgeht, dass Akteure nicht nur in der Wirtschaft, sondern auch in der Politik rational und eigennützig handeln; an die Stelle der ökonomischen Gewinnmaximierung tritt die Stimmenmaximierung. Auf dieser Basis lassen sich Überlegungen aus der Wirtschaftstheorie auf die Politik übertragen und politische Entscheidungen in Termini von Grenzkosten und Grenzerträgen beschreiben. Politische Programme und Ziele sind lediglich Mittel, die von politischen Parteien eingesetzt werden, um sich im Wettbewerb um Wählerstimmen Vorteile zu verschaffen und letztlich politische Ämter besetzen zu können. Diese Theorieperspektive ist durchaus folgenreich gewesen und die Public-Choice-Theorie analysiert längst die verschiedensten Aspekte von Politik mit Hilfe ökonomischer Verhaltensmodelle. Was gegenwärtig als Parallele von Politik und Wirtschaft besonders zu interessieren scheint, betrifft jedoch nicht die durchgängige Beschreibung von politischen Prozessen in Analogie zu ökonomischen Marktmechanismen. Im Zentrum steht vor allem der Aspekt des ‚Verkaufens‘. Ausgehend von der Überlegung, dass für politische Programme oder Kandidaten ebenso Abnehmer gefunden werden müssen wie für Güter und Dienstleistungen, ergibt sich, dass MarketingAktivitäten nicht nur im kommerziellen, sondern auch im politischen Bereich von zentraler Bedeutung sein dürften. Die Frage, inwieweit politische Parteien oder Kandidaten als verschiedene Marken des gleichen Produktes (vgl. Schneider 2004; Baumgarth 2004; Blümelhuber 2004; Behrent 2000) zu betrachten sind, beschäftigt – gerade vor Wahlkämpfen – das Feuilleton sowie in wachsen-

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Isabel Kusche

dem Maße die Politik- und Kommunikationswissenschaft. Nicht zuletzt fand 2004 in Berlin ein Kongress mit dem Titel „Politik als Marke“ statt (vgl. Balzer et al. 2005), auf dem neben Journalisten und Wissenschaftlern Politiker selbst die Verwendung des Begriffs der Marke wohlwollend aufgriffen. Sofern man diese Parallele zwischen Wirtschaft und Politik behauptet, ergibt sich aber die Frage, ob und in welchem Sinne Politik letztlich analog zu kommerziellen Produkten konsumiert wird. Für Marketing-Experten, die für ihre Instrumente und Techniken nach neuen Anwendungsfeldern suchen, ist die Antwort klar: „Political parties, either wittingly or unwittingly, produce a political product for the consumption of voters” (Reid 1988: 42). In der Praxis des Wahlkampfes ist das Marketing tatsächlich auch längst angekommen. Unterstützt durch die genuin politische Diagnose, dass Parteiidentifikation und Parteienbindung sich nicht nur in den USA, sondern auch in Europa immer mehr abschwächen, wird das Marketing damit für die Sozialwissenschaften auch als theoretische Perspektive interessant. Parteien konkurrieren zunehmend um die gleichen Wählergruppen, und daher verschiebt sich – in ökonomischen Begriffen ausgedrückt – die Marktmacht von den Produzenten zu den Konsumenten (vgl. Scammell 1999: 726). Die allmähliche Stärkung der Position der Käufer gegenüber den Verkäufern war in der Wirtschaft die Geburtsstunde des Marketings (vgl. Meffert 1994). Wenn an Produkten kein Mangel, sondern Überfluss herrscht, genügt es nicht, sie auf einem Markt einfach anzubieten. Vor dem Hintergrund eines immer intensiveren Wettbewerbs müssen Märkte mit immer größerem Aufwand erschlossen und abgesichert werden, um den Absatz der Produkte zu gewährleisten (vgl. Nieschlag et al. 1988: 8ff.). Dieser Grundgedanke ist in der betriebswirtschaftlichen Marketingtheorie längst zu Interpretationen ausgebaut worden, die Marketing als Leitkonzept für das Management insgesamt verstehen. Marketing meint dann keineswegs nur die Werbung und den Verkauf von Produkten – sämtliche Aktivitäten eines Unternehmens werden als Beitrag zum Marketing betrachtet (vgl. Meffert 1994: 4). Die Instrumente des Marketing sind entsprechend vielfältig: Produkt- und Programmpolitik, Distributionspolitik, Preis- und Konditionenpolitik sowie die Kommunikationspolitik, die sowohl Werbung als auch Public Relations verwendet (vgl. Scheuch 1993: 314ff.). Was die möglichen Parallelen zur Politik betrifft, so gibt es gelegentlich Versuche, die Einteilung der Marketing-Instrumente auch auf das politische Marketing zu übertragen (vgl. Tenscher 2003: 69ff.). Weit üblicher ist allerdings der weitgehend synonyme Gebrauch der Bezeichnungen politisches Marketing, politische Public Relations oder politische Kommunikation (vgl. Maarek 1995: 29). Insbesondere die Begriffe Marketing und PR ersetzen einander oft beliebig. Am häufigsten ist allerdings die Verwendung des Terminus ‚politische Kommu-

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nikation‘ als Oberbegriff, der aber eher das Forschungsfeld der Beziehungen zwischen Politik und Massenmedien bezeichnet (vgl. Jarren/Donges 2002), als eine Kommunikationsform, die ausschließlich der Politik zuzurechnen ist. Meffert und Schneider (2003) merken an, dass politisches Marketing lange Zeit als Vermarktung eines fertigen Produktes in Wahlkampagnen verstanden wurde. „Diese kommunikationsdominante Interpretation wird dem Grundgedanken des Marketing als Führungsphilosophie jedoch nicht gerecht. Kern des Marketing ist demnach nicht die Vermarktung einer vom Kunden unter Umständen nicht gewünschten Leistung, sondern die Produktion von Leistungen nach den Wünschen des Konsumenten, um durch eine aus Konsumentensicht überragende Problemlösung letztlich die Unternehmensziele zu erreichen.“ (Meffert/Schneider 2003: 51)

Folgt man dieser Anregung, verdient – jenseits der in der politischen Kommunikationsforschung vielfach untersuchten Inszenierungstechniken – gerade die Frage nach dem politischen Produkt besondere Aufmerksamkeit. Die deutschsprachige politische Kommunikationsforschung bietet dazu eine Unterscheidung an, die geradezu prädestiniert erscheint, um Überlegungen aus dem kommerziellen Marketing auf die Politik zu übertragen: die Unterscheidung von Herstellung und Darstellung von Politik, die verwendet wird, um Aspekte des Verhältnisses von Politik und Massenmedien unter demokratischen Bedingungen zu erfassen. Mit Herstellung ist eine Ebene des Entscheidungshandelns gemeint, auf der über Informationsverarbeitungs- und Verhandlungsprozesse politische Entscheidungen hergestellt werden. Darstellung meint dagegen die Notwendigkeit, solche politischen Entscheidungen öffentlich zu rechtfertigen bzw. zu ‚vermitteln‘ (vgl. Sarcinelli 1987: 10). Damit schlägt die politische Kommunikationsforschung eine Unterscheidung vor, die sogar vom Vokabular her die Analogien zum ökonomischen Bereich nahe legt. Der Begriff der Herstellung enthält unmittelbar den Verweis auf ein Produkt, das hergestellt wird. Gleichermaßen verweist der Begriff der Darstellung oder Vermittlung auf Aktivitäten, die im Sinne von Werbung oder Vermarktung für die politischen Produkte Akzeptanz erzeugen sollen.

2

Das politische Produkt aus der Marketing-Perspektive

Auf die Frage danach, was genau von der Politik ‚hergestellt‘ wird und worum es sich letztlich bei einem politischen Produkt handelt, geht die politische Kommunikationsforschung allerdings kaum ausführlich ein. Offenbar meint sie mit Herstellung das Treffen von politischen Sachentscheidungen (Policies), die dann als die Produkte von Politik anzusehen wären. Diese Produkte müssten der Öffentlichkeit ‚vermittelt‘ werden. Was zunächst nach einer sehr geradlinigen Ana-

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logie zum kommerziellen Marketing klingt, wird jedoch durch besondere Charakteristika des politischen Prozesses kompliziert. Mit Sachgütern und den zugehörigen Märkten lassen sich politische Produkte und politische Prozesse nämlich überhaupt nicht vergleichen, sondern allenfalls mit Dienstleistungen. Dabei kommen am ehesten langfristige, immaterielle Dienstleistungen (etwa im Bereich des Rechts-Finanz-, Gesundheits-, und Versicherungswesens) in Frage, die in besonderem Maße auf Vertrauen beruhen (vgl. Scammell 1999: 727). Derartige Dienstleistungen sind für die Kunden ähnlich komplex, nicht greifbar und schwer zu durchschauen wie die politischen Angebote der Parteien und Spitzenkandidaten für die Wähler. Wegen ihrer Immaterialität gibt es vor der Inanspruchnahme solcher Dienstleistungen wie vor der Wahl einer politischen Partei oder eines Kandidaten keine konkreten Anhaltspunkte über ihre Qualität. Das bedingt hohe Unsicherheit, da unklar ist, ob die versprochenen Leistungen auch tatsächlich erbracht werden (vgl. Butter et al. 2002: 234). Öffentliches Image wird damit zum zentralen Fokus der MarketingBemühungen, denn Reputation ist das einzige, womit vor dem Verkauf geworben werden kann. Die entsprechenden Marketing-Strategien im kommerziellen Bereich behandeln Verkäufe daher keinesfalls als punktuellen Erwerb eines Produktes. Sie betrachten sie als langfristige Austauschbeziehung, in der Kunden Vertrauen und Geld investieren und der Anbieter seine Versprechen hält. Werden Versprechen nicht erfüllt, kann Reputation leicht verloren gehen (vgl. Scammell 1999: 727ff.). Überträgt man diese Überlegungen aus dem kommerziellen Marketing auf politische Produkte, folgt aus ihnen die primäre Relevanz des politischen Images. Mit Hilfe der Unterscheidung von Herstellung und Darstellung gelangt auch die politische Kommunikationsforschung zu der Feststellung, dass der Darstellungsaspekt – oder anders gesagt das Image von Politik – großes Gewicht hat. Sie leitet diesen Umstand allerdings aus der Dominanz massenmedialer Politikberichterstattung ab und nicht aus den Eigenschaften des von der Politik Hergestellten. Vor allem die Massenmedien, so die Tendenz der Argumentation, seien für eine Transformation der Politik in Richtung Marketing verantwortlich zu machen. Kepplinger (1998: 180f.) sieht in der Verbreitung des Fernsehens in den 1960er und 1970er Jahren den Auslöser dafür, dass sich Teile der Bevölkerung, die bis dahin nicht politisch interessiert waren, nun beiläufig mit dem Thema Politik beschäftigen. In Verbindung mit der zeitlich parallelen Auflösung traditioneller Milieubindungen, die den Parteien früher bestimmte Wählergruppen garantiert hatten, ziehen die massenmedialen Veränderungen nach Kepplingers Ansicht einen Wandel in der Politik nach sich: Da das neu entstandene breite Interesse an Politik nur oberflächlich sei, werde eine Simplifizierung von Politik nötig, die vor allem auf den Wettbewerb um Publizität hinauslaufe (vgl.

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Kepplinger 1998: 202f.). Noch unmittelbarer sieht Oberreuter (2001) in der Verbreitung des Fernsehens und dessen visueller Logik die Ursache für eine Simplifizierung und Emotionalisierung der Politik. In ähnlicher Weise beobachtet Meyer (2003) eine Kolonisierung der Politik durch das Mediensystem, das den politischen Akteuren Regeln theatraler Inszenierung aufzwinge. Nimmt man dagegen die Marketing-Analogie ernst und vergleicht Politik mit langfristigen Dienstleistungen, implizieren bereits die Merkmale des – nicht greifbaren – politischen Produktes, dass es maßgeblich auf seine Darstellung ankommt. Allerdings ist der Vergleich mit langfristigen Dienstleistungen nur mit Einschränkungen durchzuhalten. Will man von einem Markt sprechen, auf dem politische Parteien oder Kandidaten politische Produkte anbieten, zwischen denen die Wähler sich mit ihrer Stimme entscheiden, so unterscheidet sich dieser Markt in vielerlei Hinsicht von einem Markt für langfristige Dienstleistungen. Generell dürfte ein politisches Produkt weniger beliebig veränderbar sein als ein kommerzielles, weil Parteien und Kandidaten, die sich zur Wahl stellen, stark durch ihre Vergangenheit gebunden sind, was sie in der Wahl der von ihnen vorgeschlagenen Policies beschränkt. Wegen möglicher Koalitionsbildungen unterliegt ihre Programmatik andererseits gerade in Mehrparteiensystemen noch nach der Wahl wichtigen Veränderungen (vgl. Butter et al. 2002: 234f.). Eine weitere Besonderheit der Politik ist, dass nach Ermittlung des Wahlergebnisses und der daran anschließenden Regierungsbildung alle Wähler – trotz unterschiedlicher Wahlentscheidungen – das selbe politische Produkt bekommen. Mehr noch, selbst Wahlberechtigte, die sich nicht an einer Wahl beteiligen und in diesem Sinne gar keine Marktteilnehmer sind, bekommen dieses politische Produkt1. Da die Parteien oder Kandidaten, die zwar gewählt werden, sich aber in der Opposition wiederfinden, kaum die Möglichkeit haben, gegebene Versprechen zu erfüllen, greift der für langfristige Dienstleistungen so wichtige Reputationsmechanismus hauptsächlich für die an der Regierung Beteiligten, sofern man unter dem politischen Produkt bestimmte Policies versteht, die durchgesetzt werden. Gleichzeitig ist der Reputationsmechanismus im Fall der Regierung dadurch abgeschwächt, dass der Wähler nicht jederzeit zu einem anderen Angebot wechseln kann – normalerweise hat er erst nach dem Ende einer Legislaturperiode die Chance, ein anderes Produkt zu bekommen. Je nachdem wie kurz das Gedächtnis der Wähler ist, mag dann die Nicht-Einlösung von programmatischen Versprechen wenig folgenreich sein. Solche Besonderheiten relativieren natürlich die Auffassung vom politischen Produkt als einem konkreten Bündel von Policies. Tatsächlich ist die Definition des politischen Produktes noch immer ein Problem, wenn es darum geht, Marketing-Modelle auf die Poli1

Daher ist das politische Produkt ein Kollektivgut.

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tik zu übertragen (vgl. Scammell 1999: 736; Schneider 2004: 5). Auch vagere Leistungen, deren Erbringung nicht so eng von der Übernahme der Regierung und der Einlösung konkreter programmatischer Versprechen abhängt, kommen als politisches Produkt in Frage, so zum Beispiel ein bestimmter Führungsstil oder die Orientierung an bestimmten politischen Werten; auch Interessenvertretung oder Gesellschaftsentwürfe werden als Produkte genannt (vgl. Butter et al. 2002: 234). Wenn man die Unterscheidung der politischen Kommunikationsforschung zwischen Herstellung und Darstellung von Politik zum Anlass nimmt, genauer nach der Seite der Herstellung und dem Hergestellten zu fragen, bleibt festzuhalten: Die politische Kommunikationsforschung selbst hat dazu wenig zu sagen. Ihrem Vorgehen scheint die implizite Annahme zugrunde zu liegen, dass andere Teilbereiche der Politikwissenschaft sich hinreichend mit diesem Thema beschäftigen und sie sich daher auf die Seite der Darstellung konzentrieren kann. Dadurch geraten allerdings mögliche Zusammenhänge zwischen den beiden Seiten der Unterscheidung gar nicht erst in den Blick. Die Marketingtheorie bietet mit ihren Überlegungen zum politischen Produkt eine Möglichkeit, diese Lücke zu schließen. Zieht man sie heran, zeigt sich, dass die einseitige Aufmerksamkeit der politischen Kommunikationsforschung für den Darstellungsaspekt von Politik zur Folge hat, letzteren vorschnell auf den starken Einfluss der Massenmedien auf die Politik zurückzuführen. Auch wenn die Analogie zu langfristigen Dienstleistungen nur mit Einschränkungen trägt, erlaubt sie, Politik jenseits des Darstellungsaspektes zu charakterisieren, gleichzeitig aber die Unterscheidung zwischen Herstellung und Darstellung von Politik, wie sie die politische Kommunikationsforschung benutzt, beizubehalten. Auf diese Weise kann eine Marketing-Perspektive dazu dienen, die Annahmen der politischen Kommunikationsforschung kritisch zu prüfen. Sie lenkt die Aufmerksamkeit darauf, dass die Eigenschaften des Hergestellten selbst maßgeblich dazu führen, seiner Darstellung so große Bedeutung einzuräumen.

3

Symbolische Politik und Marke

Wenn wegen der Eigenschaften des politischen Produktes Image und Darstellung in der Politik derartig bedeutsam sind, lässt sich die sogenannte symbolische Politik als Reaktion darauf verstehen. Ausgangspunkt der Überlegungen der politischen Kommunikationsforschung zur symbolischen Politik ist die Arbeit von Edelman (1976), die die Bedeutung von Symbolen in der Politik hervorhebt. Daran orientiert, versteht Sarcinelli (1989: 295f.) unter politischer Symbolik optische, akustische oder sprachliche Stimuli, die Politik vermitteln, indem sie

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verkürzen, vereinfachen und emotionalisieren, um Politikdivergenzen hervorzuheben, die anderenfalls für den Wähler schwer zu erkennen wären. Symbolische Politik ist dann der konkrete Gebrauch derartiger Symbole in der Politik; seine Funktion liegt in der Reduktion von Komplexität (vgl. Sarcinelli 1987: 65f.). Im kommerziellen Marketing erfüllt die Marke eine ähnliche Funktion. Unter einer Marke wird dort zunächst eine Kombination aus Namen, Symbolen, typischer Farbgebung oder Verpackungsdesign eines Produktes verstanden, die dem Kunden das Wiedererkennen erleichtert und damit den Entscheidungsprozess vereinfacht (vgl. Scheuch 1993: 343). Hellmann (2003: 294ff.) argumentiert, dass die Marke dazu dient, die besondere Qualität eines Produktes anzuzeigen und dabei Kontinuität hervorzuheben. Das entspricht genau den Anforderungen an die Darstellung von Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit, die sich aus dem Charakter des politischen Produktes ergeben. Allerdings wird sowohl für die Marke im kommerziellen als auch für die Symbolik im politischen Bereich diagnostiziert, dass ihre Bedeutung längst über die ursprüngliche Orientierungsfunktion hinausgeht. Für die Marke gilt das insofern, als sie dem Konsumenten auch eine bestimmte Gruppenzugehörigkeit suggeriert. Marken haben somit stets exkludierende Effekte und können zur Distinktion herangezogen werden. Darauf verweist nicht zuletzt Hellmann (2003: 377), wenn er konstatiert, dass mit dem Überfluss an Produktangeboten „conspicuous consumption“ (Veblen 1965) zum verbreiteten Konsummotiv wird. Zentral an einem erworbenen Produkt sind dann nicht seine Nutzeigenschaften, die sich kaum von denen vergleichbarer Produkte unterscheiden, sondern das Image, das mit ihm verbunden ist und verspricht, den Konsumenten von anderen abzuheben. Das dafür erforderliche Inszenierungspotential einschließlich der damit verbundenen Symbolik bieten Marken, indem sie Prestige und Kontinuität vermitteln. Die wesentlichen Funktionen von Marken sind demnach: Orientierung des Konsumenten und eine dementsprechende Senkung seiner Informationskosten, Risikoreduktion bei Leistungen, die erst mit Verzögerung erbracht werden und schwer zu beurteilen sind, sowie ideelle Nutzenstiftung über Prestigeeffekte (vgl. Schneider 2004: 7ff.). Für kommerzielle Marken wird vermutet, dass gerade der letzte Aspekt immer größere Bedeutung erlangt und insofern der eigentliche Gebrauchswert zunehmend unwichtiger wird. Nach Auffassung eines Teils der politischen Kommunikationsforschung setzt die Politik mittlerweile ebenfalls in einem Maße auf Symbolik, dass dieser Darstellungsaspekt gegenüber der ‚eigentlichen‘ Politik im Sinne der Herstellung politischer Sachentscheidungen dominiert2. 2

Inwiefern hier ebenfalls ein ideeller Nutzen denkbar ist, wäre zu diskutieren. Schneider (2004: 10) geht davon aus, dass das Gefühl der Zugehörigkeit zu einer Gruppe von Wählern, die gemeinsame Werte teilen, oder das Gefühl der Identifikation mit einer Partei oder einem Kandi-

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Isabel Kusche „Die symbolische Bedeutung und Wirkung politischer Aktionen hängt unter Umständen in keiner Weise mehr von den tatsächlichen Auswirkungen der politischen Handlungen ab, deren expressive Dimension die symbolischen Deutung hervorbringt. Ein instrumenteller Gebrauchswert wird in solchen Fällen nur noch pro forma, andeutungsweise produziert, um den symbolische [sic] Tauschwert zu gewinnen, um den allein es noch geht. Symbolische Politik wird zum Ganzen.“ (Meyer 1992: 56)3

Doch wie schon die marketingtheoretisch geleiteten Überlegungen zum Charakter des politischen Produktes dazu geführt haben, die Darstellung von Politik als Effekt der Eigenschaften des Hergestellten zu identifizieren, führt auch der Vergleich zwischen symbolischer Politik und kommerziellen Marken zu anderen Resultaten als denen der politischen Kommunikationsforschung. Nicht in der Dominanz der Massenmedien, verbunden mit dem Verfall traditioneller Sozialmilieus und Professionalisierungsbestrebungen in der Politik, wäre die wesentliche Ursache für einen Zuwachs an symbolischer Politik zu sehen, wie etwa Sarcinelli (1989: 297) meint. Vielmehr könnte man in Analogie zu kommerziellen Produkten, die kaum voneinander unterscheidbar sind, auch für den Fall politischer Produkte vermuten, dass ihre große Ähnlichkeit der Grund für eine Differenzierung vorwiegend in der symbolischen Dimension ist. Als ein Grund für diese Angleichung der parteipolitischen Programme werden die Bemühungen der Parteien genannt, vor allem die ‚politische Mitte‘ zu überzeugen (vgl. Butter et al. 2002: 236). Eine andere Überlegung zieht die geringen Handlungsspielräume der Politik unter Bedingungen einer globalisierten Wirtschaft in Betracht. Verschiedentlich wird eine zunehmend geringe Reichweite politischer Sachentscheidungen beobachtet, weil der Nationalstaat in wesentlichen Problemberei-

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daten derartige Effekte haben können. Allerdings ist dieser ideelle Nutzen von anderer Art als derjenige kommerzieller Produkte. Politik ist kein Luxusgut, das demonstrativ konsumiert werden könnte. Da dank des Wahlgeheimnisses völlig unsichtbar ist, welchen Kandidaten oder welche Partei man wählt, geht mit einer bestimmten Wahlentscheidung jedenfalls kein Versprechen auf besonderes Prestige einher, wie es mit einer Kaufentscheidung verbunden sein mag. In den Texten zur symbolischen Politik ist nicht immer klar, wo die Schwelle liegt zwischen einer Politik, die sich berechtigterweise Symbole bedient, und einer Politik, die nur noch symbolisch und daher problematisch ist. Meyer (1992: 60ff.) ist hier am konsequentesten. Er lehnt Sarcinellis (1989: 295f.) weitgehende Gleichsetzung von politischer Symbolik und symbolischer Politik ab, weil sie nach seiner Ansicht zu unspezifisch sei und die Neuartigkeit dessen, was symbolische Politik genannt wird, nicht erfasse. Wenn Politik immer mit Symbolen arbeitet, kann die Besonderheit der Entwicklung hin zu symbolischer Politik nicht einfach darin liegen, dass die Symbole immer mehr werden. Sie ist „nicht das Handeln mit Symbolen, sondern als Symbol. (...) Im kritischen, wenn auch häufigen Grenzfall stellt symbolische Politik ein Handeln zur Schau, das nichts Wirkliches verdichtet und auf nichts Wirkliches verweist“ (Meyer 1992: 62).

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chen kaum noch Einflussmöglichkeiten hat und die wenigen denkbaren Maßnahmen so langfristig anzulegen wären, dass eine dem Rhythmus von Wahlen unterworfene Regierung sie nicht ernsthaft in Erwägung ziehen würde (vgl. Krause 1998)4. Gleichzeitig gibt es wachsende Zweifel an der Effektivität politischer Eingriffe, da die Aufmerksamkeit für unbeabsichtigte Nebenfolgen zugenommen hat, welche die eigentlichen Ziele einer Politik konterkarieren. Insofern sei materielle Politik praktisch unmöglich geworden. Als Surrogat diene symbolische Politik, weil sie im Gegensatz dazu instantane, wenn auch nicht nachhaltige, Reaktionen auf zunehmend heterogene Forderungen an die Politik erlaube (vgl. Ezrahi 1990: 252ff.). Auch an dieser Stelle bietet der Vergleich zwischen Politik und Marketing demnach Einsichten, die sich die politische Kommunikationsforschung aufgrund ihrer Fixierung auf die Massenmedien selbst verbaut. Gleichzeitig macht die Betrachtung kommerzieller Marken darauf aufmerksam, dass es trotz der Wichtigkeit ihres symbolischen Wertes auf das Produkt ankommt. Einer Marke mögen immaterielle Eigenschaften zugeschrieben werden, die über den reinen Nutzwert des jeweiligen Produktes hinausgehen. Doch die Verbindung zum Produkt ist weiterhin gegeben, denn die Marke wird auch daran gemessen, ob das Produkt die gegebenen Versprechen hält (vgl. Hellmann 2003: 279). Genau das ist die Basis für das Marketing von langfristigen Dienstleistungen: Wenn Versprechen nicht erfüllt werden, leidet das Image, weshalb langfristiger Erfolg nicht nur von der Darstellung, sondern letztlich vom Produkt abhängt.

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Die politische Kommunikationsforschung zwischen Kritik und Affirmation

Was das Verhältnis von Herstellung und Darstellung betrifft, zieht die politische Kommunikationsforschung für die Politik andere Schlüsse. Eine Anzahl von Arbeiten kommt zu dem Ergebnis, dass Produkt und Symbolik, bzw. Herstellung und Darstellung, sich voneinander abgelöst haben und zwischen beiden eine Kluft entsteht, die immer größer wird. Oberreuter (2001) geht von einer Aufspaltung der Politik in zwei unterschiedliche und zunehmend unverbundene Handlungstypen aus. Auf der einen Seite erfordere politisches Entscheidungshandeln Rationalität, um politisch gestalten zu können. Auf der anderen Seite verlange die legitimierende Darstellung von Politik in den Massenmedien gerade nicht nach einer sorgfältigen Argumentation und Problemanalyse, sondern nach Ver4

Mit Meyer (2003: 270) spricht auch ein Autor aus dem Bereich der politischen Kommunikationsforschung diesen Aspekt an, er bleibt aber nebensächlich im Vergleich zur Rolle der Massenmedien.

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einfachung und Emotionalisierung (Oberreuter 2001: 150). In dem ausgemachten Grundkonflikt zwischen der Entscheidungspolitik, die auf Fakten und rationalen Prozeduren beruht, und der Darstellung von Politik, die diese Verfahren nicht angemessen wiedergibt, scheint dabei letztere zunehmend die Oberhand zu gewinnen. Daraus ergibt sich laut Oberreuter (2001: 156f.) eine Legitimationslücke, da die eigentlich der Legitimation von Politik dienende Darstellung falsche Vorstellungen über den politischen Prozess und seine Leistungs- bzw. Problemlösungsfähigkeit hervorruft. Ähnlich, aber noch schärfer, diagnostiziert Sarcinelli (1987, 1989, 1994) eine sich öffnende Schere zwischen Herstellung und Darstellung von Politik in dem Sinne, dass sich die Darstellung von Politik immer mehr von der unterstellten Realität ihrer Herstellung ablöst, indem sie auf Vereinfachung, Symbolik und Inszenierung setzt, statt die Komplexitäten des politischen Prozesses angemessen wiederzugeben. Auch Sarcinelli geht davon aus, dass dadurch beim Publikum unrealistische und unerfüllbare Erwartungen geweckt werden, so dass wachsende Politikverdrossenheit und schwindende Legitimation politischer Entscheidungen die Folge sind. Dieser Sicht steht eine Deutung der Unterscheidung von Herstellung und Darstellung gegenüber, die sich in anderen Teilen der politischen Kommunikationsforschung findet. Sie betont nicht die Differenz, sondern im Gegenteil die Untrennbarkeit von Herstellung und Darstellung. Zur Begründung wird ebenfalls auf die Rolle der Massenmedien verwiesen. Jarren und Donges (2002: 20ff.) gehen davon aus, dass sich eine Trennung zwischen Herstellung und Darstellung von Politik nicht aufrechterhalten lässt, wenn offensichtlich ist, dass etwa Themen, die sich in den Massenmedien nicht gut darstellen lassen, gar nicht erst zum Gegenstand politischer Entscheidungsprozesse werden. Dies aber sei heute generell der Fall. Jarren und Arlt (1997: 482) stellen stärker auf die Konsequenzen dieses Umstands für die politische Praxis ab. Sie betonen, dass eine Trennung zwischen einem von der Öffentlichkeit abgeschotteten Politikprozess, in dem Lösungen erarbeitet werden, und einem Politikvermittlungsprozess, in dem die Resultate anschließend mittels geeigneter Darstellung durchgesetzt werden, nicht mehr haltbar ist. Daraus leiten sie die Notwendigkeit ab, in politischen Organisationen, wie den Parteien, organisatorische Veränderungen zu realisieren, die darauf hinauslaufen, politische Öffentlichkeitsarbeit nicht nur als separate Tätigkeit zu betreiben, sondern in alle konzeptionellen Planungen von vornherein einzubeziehen. Herstellung und Darstellung von Politik müssen laut Jarren und Arlt als Einheit begriffen und die Politik dementsprechend ausgestaltet werden. Es ist diese Auffassung, die sich auch in praktischen Handbüchern zur politischen Kommunikation oder zum politischen Marketing spiegelt. Hier wird oft der Kandidat bzw. das Image, also die Inszenierung selbst, als Teil des Produktes bezeichnet (vgl. Butler/Collins 1999). Man gibt sich keine Mühe mehr, zwischen

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politischem Produkt und seiner Inszenierung zu unterscheiden. MarketingLehrbüchern entsprechend, die betonen, dass es sich beim Marketing nicht einfach um Werbung, sondern um eine übergreifende – sowohl das Produkt als auch dessen Inszenierung einschließende – Perspektive handele, wird die Einheit von Herstellung und Darstellung von Politik propagiert. Insofern könnte man diese Argumentationslinie in der politischen Kommunikationsforschung in Bezug auf Marketingkonzepte als affirmativ charakterisieren. Allerdings unterscheidet die betriebswirtschaftliche Marketingtheorie durchaus zwischen verschiedenen Instrumenten des Marketings, wie der Produktpolitik einerseits und der Kommunikationspolitik auf der anderen Seite. Im Fall des politischen Marketings dagegen wird mit dem Verzicht auf die Unterscheidung zwischen Herstellung und Darstellung das politische Produkt nahezu beliebig definierbar. Da ohnehin beides zusammengehört, kommt es nicht darauf an, wo man die Grenze zwischen Herstellung und Darstellung zieht. Damit wird auch der Kandidat oder das Parteiimage zum politischen Produkt erhoben. Wird dagegen das Verhältnis von Herstellung und Darstellung als immer breiter werdende Kluft beschrieben, lässt sich das als scharfe Kritik bzw. Ablehnung der Ideen politischen Marketings verstehen, die dazu zu führen scheinen, dass in der Politik immer mehr Aufwand für Inszenierungen betrieben wird. Hier wird Herstellung scharf von Darstellung abgegrenzt und als das eigentlich Politische, eben das, was Politik leisten soll, also das politische Produkt bzw. die politische Dienstleistung hervorgehoben. Gleichzeitig wird allerdings sein Verschwinden befürchtet, weil die Darstellung wegen der Dominanz der massenmedialen Logik im politischen Alltag Überhand genommen hat und Politik sich hauptsächlich mit etwas beschäftigt, das eigentlich gar nicht ihre Aufgabe ist.

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Die Normalität der Differenz von Herstellung und Darstellung

Die zeitdiagnostische Zuspitzung, die wahlweise die aktuelle Auflösung der Unterscheidung von Herstellung und Darstellung in der politischen Praxis oder den grundlegend anti-politischen Charakter des Darstellungsaspektes konstatiert, mag zwar durch ihren spektakulären Zuschnitt faszinieren. Doch wenn man bedenkt, dass es ähnliche Diagnosen bereits vor mehr als dreißig Jahren gab, ergibt sich schnell der Verdacht, dass sie übertrieben ist. Abromeit (1972a: 60f.) stellt schon für die deutschen Wahlkämpfe der 1960er Jahre kritisch fest, dass die Parteien angesichts indifferenter Wähler darauf setzen, Politik unpolitisch zu verkaufen, indem sie auf Symbolik und Emotionen setzen. Sie sieht darin eine Angleichung an die kommerzielle Werbung, so dass man von „Wahlfeldzüge[n] nach Art von Markenartikelkampagnen“ (Abromeit 1972b: 4) sprechen kann.

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„[H]ier wie dort wird Entsachlichung zum vorherrschenden Merkmal, geht die werbliche Aussage immer mehr vom Produkt weg...“ (Abromeit 1972a: 104). Politische Inhalte treten zugunsten der ‚Verpackung‘, d.h. einer Strategie der Image-Bildung und der Personalisierung zurück (vgl. Abromeit 1972a: 62ff.). Im Ergebnis sieht schon Abromeit eine Ablösung dieser mit Werbung verschmolzenen öffentlichen Politik von der eigentlichen Politik, die hinter verschlossenen Türen stattfindet, und warnt vor den negativen Folgen für die demokratische Willensbildung (vgl. Abromeit 1972a: 110ff.). Die frappierende Ähnlichkeit mit den jüngsten Diagnosen zur symbolischen Politik erstreckt sich allerdings nur teilweise auf die Erklärung des Phänomens. Während die Argumentation von Abromeit noch in den Thesen der Frankfurter Schule zur autoritären Persönlichkeit und zum Strukturwandel der Öffentlichkeit verankert ist, rechnet die gegenwärtige politische Kommunikationsforschung die Entwicklung einfach auf die Ausbreitung der massenmedialen Logik zu und verzichtet weitgehend auf einen theoretischen Unterbau. Neben dem Rückblick auf ältere Kritik an der Übermacht des Symbolischen in der Politik ist es aufschlussreich, wenn im Zusammenhang mit ganz anderen Forschungsthemen ähnliche Unterscheidungen wie die der politischen Kommunikationsforschung zwischen Herstellung und Darstellung Verwendung finden. Besonders interessant ist hier die neoinstitutionalistische Organisationsforschung. Um Organisationsprozesse zu beschreiben, hat Nils Brunsson (1989) die in der Folge sehr einflussreiche Unterscheidung von action und talk vorgeschlagen. Brunsson unterscheidet zwei grundlegende Typen solcher Prozesse: zum einen solche, die auf organisationales Handeln abzielen; und zum anderen jene, die dazu dienen, gegenüber der Umwelt darzustellen, dass die Organisation den Normen folgt, die in dieser Umwelt verbreitet sind. Dahinter steht der Gedanke, dass auch Organisationen auf ein gewisses Maß an Legitimität gegenüber ihrer Umwelt angewiesen sind. Diese Legitimität ist einerseits von den konkreten Produkten einer Organisation abhängig, andererseits aber auch davon, wie es ihr gelingt, mit den vielfältigen Erwartungen an die Organisation umzugehen. Da in der Umwelt einer Organisation oft eine Vielzahl von relevanten Gruppen eine Rolle spielt, deren Erwartungen höchst widersprüchlich sein können, ist die Verbindung zwischen dem konkreten Organisationshandeln und der Darstellung der Organisation nach außen in vielen Fällen nur sehr lose. „Hypocrisy may be the answer to the problem of inconsistent norms which face an organization. Hypocrisy means that ideas and action do not directly support one another. On the other hand we could say that the action is being protected, in that management satisfies by talk the demands which the action does not meet. It then becomes easier to act since the action does not have to satisfy inconsistent norms.” (Brunsson 1989: 172)

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Ähnlich wie in der politischen Kommunikationsforschung geht es demnach auch bei der Unterscheidung von action und talk einerseits um eine eigentliche Leistung, andererseits um den Umgang mit Teilöffentlichkeiten und ihren Vorstellungen und Forderungen. Dieser Umgang setzt auf Symbolik und hat mit dem tatsächlichen Organisationsgeschehen nur wenig zu tun. Die Folgerungen der Organisationsforschung und der politischen Kommunikationsforschung sind jedoch völlig verschieden. Für Organisationen gilt, dass die Entkopplung von action und talk zwar dem Idealmodell einer rationalen, auf einen Organisationszweck hin arbeitenden Organisation widerspricht, tatsächlich aber ‚vernünftig‘ ist, weil auf diese Weise die technische Rationalität des Organisationskerns gegenüber den widersprüchlichen Anforderungen der Organisationsumwelt abgeschirmt werden kann (vgl. Thompson 1967). Für den Fall der Politik scheint eine solche Bewertung undenkbar, weil sie im ‚politischen Kern‘ eine technokratische Expertenherrschaft oder einen wohlmeinenden Diktator implizieren würde. Eine Entkopplung von action und talk bzw. von Herstellung und Darstellung ist aus demokratietheoretischer Sicht hochproblematisch. Andererseits darf eine soziologische Sicht auf die Politik nicht davor zurückscheuen, Erkenntnisse aus einem anderen soziologischen Forschungsfeld auf die Politik zu übertragen, wenn so offensichtliche Parallelen bestehen wie in diesem Fall. Ergebnis eines solchen Transfers ist erstens die Vermutung, dass eine gewisse Unverbundenheit von Herstellung und Darstellung, anders als die politische Kommunikationsforschung annimmt, durchaus normal sein könnte. Zweitens ist bemerkenswert, dass diese Distanz zwischen Herstellung und Darstellung aus der Sicht der Organisationsforschung nichts mit der Verbreitung der Massenmedien zu tun hat. Sie ergibt sich vielmehr aus der Situiertheit von Organisationen in einer an ihren Leistungen interessierten Umwelt. Nimmt man diese Ergebnisse auf, ist damit allerdings keineswegs gesagt, dass es sich tatsächlich um eine vollständige Entkopplung von Herstellung und Darstellung handelt. Vielmehr ist Brunssons Arbeit gerade in dieser Hinsicht mit Verweis auf empirische Fälle kritisiert worden. Für Organisationen lässt sich zeigen, dass auch Maßnahmen, die zunächst nur auf der Ebene von talk angesiedelt sind, längerfristig Folgen für das Handeln der Organisation haben (vgl. Hasse/Japp 1997). In ähnlicher Weise ist für die Politik anzunehmen, dass es einerseits funktional ist, wenn Herstellung und Darstellung relativ unverbunden sind, andererseits aber auf längere Sicht immer Rückwirkungen von der Darstellung auf die Herstellung zu erwarten sind.

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Schlussfolgerungen

Der Versuch, Marketingkonzepte für die Forschung über das politische System fruchtbar zu machen, trifft gelegentlich auf Skepsis. Farrell (2002: 74f.) kritisiert, dass auf diese Weise zwar vielleicht die Marketing-Perspektive auf ihre Übertragbarkeit geprüft wird, sich jedoch kaum neue Einsichten über politische Prozesse ergeben. Die vorangegangenen Überlegungen haben jedoch gezeigt, dass die Marketingtheorie durchaus nützlich sein kann, um gängige Ansichten der politischen Kommunikationsforschung auf ihre Plausibilität hin zu prüfen. Da die von der politischen Kommunikationsforschung in den Blick genommene Darstellungsseite von Politik deren ‚Vermarktung‘ an das Wählerpublikum meint, ist es eine berechtigte Frage, was sich aus der Marketingtheorie selbst zu diesem Thema ableiten lässt. Diese marketingtheoretische Perspektive auf die Politik hat den Vorteil, dass sie beide Seiten der Differenz von Herstellung und Darstellung als aufeinander verweisende im Blick hat. Die Seite der Herstellung führt immer den Bezug auf die Seite der Darstellung mit, weil aufgrund der Eigenschaften dessen, was man politische Produkte nennen kann, ihr Image und ihre Reputation die entscheidenden Faktoren vor einer Wahl sind. Umgekehrt verweist die Seite der Darstellung stets auf die Seite der Herstellung zurück, weil ein Image, das nicht durch die Erfüllung gegebener Versprechen gestützt wird, sich trotz aller werbenden Bemühungen längerfristig nicht aufrechterhalten lässt. Dass die Kopplung zwischen den beiden Seiten lose ist und in diesem Sinne z.B. ein langfristig aufgebautes politisches Image auch dazu dienen kann, politische Handlungsspielräume zu schützen, wie es der Blick auf die neoinstitutionalistische Organisationsforschung nahe legt, ist plausibel. Doch eine vollständige Entkopplung von Herstellung und Darstellung schließt zumindest die moderne Marketingtheorie aus. Die Unterscheidung der beiden Seiten ist notwendig, um Marketing betreiben zu können, oder anders ausgedrückt, Marketing beschreibt sich selbst als die Einheit der Differenz von Herstellung und Darstellung. Der Gebrauch der Unterscheidung von Herstellung und Darstellung durch die politische Kommunikationsforschung mündet dagegen in zwei gegensätzliche Interpretationen, die marketingtheoretisch letztlich beide problematisch sind. Gemeinsam ist beiden, dass sie die dramatischen Konsequenzen betonen, die sich aus der Anpassung der Politik an die Massenmedien ergeben, ob diese nun positiv als Gestaltungsaufgabe oder negativ als Gefahr für die Demokratie aufgefasst werden. Im Gegensatz dazu mahnt der Vergleich zwischen Politik und kommerziellem Marketing bei genauerer Prüfung zur Vorsicht, wenn es um die Einschätzung der Rolle der Massenmedien für die Politik geht. Die politische Kommunikationsforschung diagnostiziert eine dramatisch wachsende Dominanz

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der massenmedialen Logik und leitet daraus eine Beschreibung von Politik ab, die diese entweder am Rande eines Abgrundes sieht, in dem nicht genauer bezeichnete undemokratische Verhältnisse lauern, oder vor einem aufregenden Wandel ihrer gesamten Praxis. Doch das beliebte Argumentationsmuster in der politischen Kommunikationsforschung, die Massenmedien für Veränderungen in der Politik verantwortlich zu machen, überzeugt nicht, wenn man die Marketingtheorie heranzieht. Es übersieht, dass die Notwendigkeit zur Darstellung sich direkt aus dem Charakter des Hergestellten ergibt und der Politik nicht von außen durch die Massenmedien aufgezwungen wird. Die politischen Angebote der Parteien und Spitzenkandidaten sind für den Wähler unvermeidlich komplex und ungreifbar. Über ihre Beschaffenheit gibt es kaum konkrete Anhaltspunkte; es kann sie nicht geben, weil es keinen Mechanismus gibt, der vor der Wahl sicherstellt, dass versprochene Leistungen tatsächlich erbracht werden. Reputation und Image, also der Darstellungsaspekt von Politik, sind die einzigen verfügbaren Anhaltspunkte, um vor der Wahl etwas über das politische Produkt zu erfahren, unabhängig davon, ob es Massenmedien gibt oder nicht. Nicht nur der Einfluss der Massenmedien auf den Inszenierungsdrang der Politik, sondern auch die unterschiedlichen Schlussfolgerungen, welche die politische Kommunikationsforschung ableitet, erscheinen aus der Perspektive der Marketingtheorie in neuem Licht. Die affirmative Variante der politischen Kommunikationsforschung, die die Bedeutung des Marketings für die Politik offensiv bejaht, gerät in Schwierigkeiten, weil sie Herstellung und Darstellung verschmilzt und jede Vorstellung von einem politischen Produkt jenseits der Inszenierung aufgibt. Marketingtheoretisch argumentierend betonen dagegen Butter et al. (2002 : 235), dass das politische Programm – ganz im Sinne des Marketings als Einheit einer Differenz – das eigentliche ‚Produkt‘ ist und nicht etwa der Kandidat, der über Personalisierungsstrategien im Fokus der Darstellung stehen mag. Herstellung und Darstellung verschmelzen eben nicht, sondern verweisen notwendig aufeinander. Zieht man dieses Verständnis von Marketing heran, zeichnen sich auch die Schwächen der kritischen Verwendung der Unterscheidung von Herstellung und Darstellung in der politischen Kommunikationsforschung deutlich ab. Klar ist, dass die Kritik nicht auf den bloßen Umstand einer Differenz zwischen den beiden Seiten abzielt – schließlich wird der symbolischen Politik durchaus eine wichtige Funktion, nämlich die der Komplexitätsreduktion zugestanden. Vielmehr ergibt sich die Kritik daraus, dass die Differenz in einem ganz bestimmten Sinn zu groß geworden ist: Die Politik ist vorwiegend mit Darstellung beschäftigt statt mit der Herstellung Probleme lösender Policies. Die auf die Massenmedien fixierte politische Kommunikationsforschung tendiert dazu, die Ursache für einen Mangel an sachlichen Problemlösungsangeboten letztlich in der Selektion

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des politischen Personals zu sehen. Demnach führt die massenmediale Logik, an die sich die Politik notgedrungen anpassen muss, dazu, dass Politiker nicht aufgrund ihrer Sachkompetenz in Spitzenpositionen gelangen, sondern dank ihrer Begabung für eine mediengerechte (Selbst-)Darstellung. Sarcinelli schreibt: „Die Zentrierung der Aufmerksamkeit auf zudem noch oft ‚gestylte‘ Persönlichkeitselemente (...) fördert eine Entwicklung, in der Politiker mehr nach politikfernen Attraktivitätskriterien und weniger nach ihren Taten und Programmen beurteilt werden“ (Sarcinelli 1989: 304). In ähnlicher Weise geht Meyer (2003: 270f.) davon aus, dass Mediencharisma eine neue Ressource im Wettbewerb um die Besetzung politischer Ämter wird, die mit anderen Aspekten wie Kompetenz konkurriert. Am deutlichsten wird Oberreuter: „Dass über große politische Karrieren Telegenität, die Beherrschung des spezifischen journalistischen Zeichensystems, Kontaktfähigkeit und Publikumswirksamkeit – alles keine politischen Tugenden – entscheiden, ist längst keine neue Erkenntnis mehr. Aber entspricht dieses Medienstarsystem noch den Erfordernissen politischer Steuerung?“ (Oberreuter 2001: 151)

Die Selektion des politischen Personals nach Kriterien, die der Medienlogik entsprechen, führt also nach dieser These zu einem Mangel an Sachkompetenz, der sich dann negativ bemerkbar macht, wenn es um das Lösen konkreter Probleme geht. Hier ist eine Betrachtung in Begriffen des Marketing erhellend, die an die Überlegungen zur Bedeutung von Marken anknüpft: Wenn alle Produkte, die angeboten werden, in der Qualität relativ ähnlich sind, verlagert sich der Wettbewerb zunehmend in die symbolische Dimension. Die Frage kann dann nur sein, aus welchen Gründen es Parteien und Kandidaten nicht gelingt, qualitativ verschiedene politische Alternativen anzubieten, die dem Wähler jenseits der Symbolik eine echte Wahl ermöglichen. Der Verweis auf ungeeignete Selektionskriterien für die Auswahl politischen Personals und daraus resultierende mangelnde Kompetenz wäre eine mögliche Antwort. Allerdings ist auffällig, dass diese Zustandsbeschreibung der aktuellen Politik auf einem starken Glauben an die Macht einzelner politischer Akteure aufbaut. Impliziert ist die Vorstellung, dass die richtigen Leute am richtigen Ort durchaus in der Lage wären, zentrale politische Probleme, wie den Umbau der sozialen Sicherungssysteme, zu bewältigen. Wegen der Rolle der Massenmedien für die Politik schaffen es diese Personen nur nicht mehr, überhaupt in die Positionen zu gelangen, in denen sie etwas bewirken könnten. Einer solchen akteurszentrierten Betrachtungsweise kann man eine andere Erklärung für die relativ große Ähnlichkeit politischer Angebote entgegenstellen, die sich auf die strukturellen Bedingungen der modernen Gesellschaft konzentriert. In dieser ist das politische System nur ein

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Funktionssystem unter vielen und zusätzlich in seinen Möglichkeiten dadurch eingeschränkt, dass es im Gegensatz zu anderen Funktionssystemen, vor allem dem der Wirtschaft, an territoriale Grenzen gebunden operiert (vgl. Luhmann 2000). Unter den Bedingungen der Weltgesellschaft (gemeinhin: Globalisierung) sind die Möglichkeiten materieller Politik daher beschränkt. Das zu beschreiben ist allerdings Aufgabe einer Gesellschaftstheorie und übersteigt die Möglichkeiten der marketingtheoretischen Perspektive auf das politische System. Umgekehrt kann die Systemtheorie durchaus die hier vorgeschlagenen Überlegungen zur Differenz von Herstellung und Darstellung aufnehmen, indem sie sie in ihre Kommunikationstheorie einbaut. Schließlich verwendet diese mit der Unterscheidung von Handeln und Erleben (bzw. Mitteilung und Information) eine Differenz, die sich auf jene zwischen Herstellung und Darstellung beziehen lässt. Damit ergibt sich die Möglichkeit, Besonderheiten der politischen Kommunikation mit Eigenschaften der modernen, funktional differenzierten Gesellschaft insgesamt in Beziehung zu setzen, statt sie nur unter Verweis auf Analogien zum Wirtschaftssystem zu behandeln (vgl. Japp/Kusche 2004).

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Hinweise zu den Autorinnen und Autoren

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Hinweise zu den Autorinnen und Autoren Hinweise zu den Autorinnen und Autoren

Sigrid Baringhorst, Prof. Dr., geb. 1957, Professorin für Politikwisenschaft an der Universität Siegen. Veröffentlichungen u. a.: Politische Steuerung von Integrationsprozessen, Wiesbaden: VS 2006 (hg. mit Uwe Hunger, Karen Schönwälder); Politik als Kampagne, Wiesbaden: Westdeutscher Verlag 1998. Martin Doll, Diplom-Theaterwissenschaftler, geb. 1971, Stipendiat des Graduiertenkollegs „Zeiterfahrung und ästhetische Wahrnehmung“ an der Johann Wolfgang Goethe-Universität in Frankfurt am Main, arbeitet in seinem Dissertationsprojekt über die Effekte von Fälschungen und Fakes als Diskurskritik in actu. Forschungsschwerpunkte: Wissensgeschichte, Politik durch Kunst, Kunst durch Medien. Veröffentlichungen u. a.: Similarity as a Mask. On the Identity Corrections of ‘The Yes Men’ (engl. u. slowenisch), in: Maska, Bd. 21 (2006) H. 3-4; Monströse Gegenstände – Über Fälschungen als Erkenntnisobjekte im zweifachen Sinne, in: Zeitschrift für Kulturwissenschaften, 1 (2006). Christine Hentschel, M.A. (Politikwissenschaft), geb. 1978, wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Afrikanistik der Universität Leipzig im interdisziplinären Forschungsprojekt „Intellektuelle und Unterschichtengewalt. Mexiko, Russland, Südafrika“. Sie promoviert zum Thema „Räumliche (Un)Ordnung: Alkohol, Kriminalität und ihre Regulierung in Durban, Südafrika. 1906-2006.“ Lutz Hieber, Prof. Dr., lehrt am Institut für Soziologie der Leibniz-Universität Hannover. Arbeitsschwerpunkte: Kultursoziologie, Kunst des US-amerikanischen Postmodernismus, neue soziale Bewegungen, Massenmedien und Technologieentwicklung. Als Kunstsammler: Beiträge zu Ausstellungen in Museen und Kunstvereinen. Veröffentlichungen u. a.: Kunst im Kulturkampf. Bielefeld: transkript 2005 (hg. mit Stephan Moebius, Karl-Siegbert Rehberg); Images von Gewicht. Bielefeld: transkript 2006 (mit Paula-Irene Villa). Ronald Hitzler, Prof. Dr., geb. 1950, Lehrstuhl für Allgemeine Soziologie, Fachbereich ‚Erziehungswissenschaft und Soziologie‘ der Universität Dortmund. Weitere Angaben und Publikationsliste: www.hitzler-soziologie.de. Isabel Kusche, Diplom-Soziologin, geb. 1975, wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Fakultät für Soziologie der Universität Bielefeld. Veröffentlichung: Die

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Hinweise zu den Autorinnen und Autoren

Kommunikation des politischen Systems: Zur Differenz von Herstellung und Darstellung im politischen System, Zeitschrift für Soziologie Jg. 33 (2004), S. 511-531 (mit Klaus P. Japp). Jörn Lamla, Dr., geb. 1969, wissenschaftlicher Assistent am Institut für Soziologie der Justus-Liebig-Universität Gießen. Bis Sommer 2007 beurlaubt und im Rahmen des DFG-Projekts „CyberCash – Konsumpraktiken in der virtuellen Alltagsökonomie“ beschäftigt am Zentrum für Medien und Interaktivität der Universität Gießen. Veröffentlichungen u. a.: Grüne Politik zwischen Macht und Moral. Frankfurt/M.; New York: Campus 2002; Anthony Giddens. Frankfurt M.; New York: Campus 2003; Schlüsseltexte der Kritischen Theorie. Wiesbaden: VS 2006 (hg. mit Axel Honneth, Sandra Beaufaÿs, Rahel Jaeggi und Martin Hartmann, Institut für Sozialforschung). Stephan Lorenz, Dr., geb. 1971, Post-doc-Stipendiat der Fritz-Thyssen-Stiftung und Lehrtätigkeit am Institut für Soziologie der Friedrich-Schiller-Universität Jena. Arbeitsthemen: Überflussphänomene, Konsum und Ernährung, Umwelt und Landschaft, Politik, Qualitative Methodik, Gesellschaftstheorie. Veröffentlichungen u. a.: Natur und Politik der Biolebensmittelwahl. Kulturelle Orientierungen im Konsumalltag. Berlin: wvb 2005; Potenziale fallrekonstruktiver Sozialforschung für transdisziplinäre Umweltforschung. In: Voss, Martin/ Peuker, Birgit (Hrsg.): Verschwindet die Natur? Die Akteur-Netzwerk-Theorie im umweltsoziologischen Diskurs. Bielefeld: transcript 2006. Rudi Maier, M.A., geb. 1965, 1982 bis 1997 Arbeit als Heilerziehungspfleger, Abitur 1999, promoviert am Ludwig-Uhland-Institut für Empirische Kulturwissenschaft der Universität Tübingen zu Fragen des Alltagsgebrauchs von Markenkleidung und Strategien der Selbstsorge im sich kulturalisierenden Spätkapitalismus. Promotionsstipendiat der Hans-Böckler-Stiftung. Sabine Müller, Dr., geb. 1972, wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Professur für Alte Geschichte der Justus-Liebig-Universität Gießen und am Historischen Seminar der Leibniz-Universität Hannover. Veröffentlichungen u. a.: Maßnahmen der Herrschaftssicherung gegenüber der makedonischen Opposition bei Alexander dem Großen. Frankfurt/M.: Peter Lang 2003; Andy Warhols Alexander the Great. Das Zitat eines Mythos in Serie. In: Horstkotte, Silke/Leonhard, Karin (Hrsg.): Lesen ist wie Sehen. Intermediale Zitate in Bild und Text, Köln/Wien: Böhlau 2006, S. 101-118.

Hinweise zu den Autorinnen und Autoren

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Sighard Neckel, Prof. Dr., geb. 1956, Lehrstuhl für Allgemeine Soziologie an der Justus-Liebig-Universität Gießen; Mitglied der Leitung des Instituts für Sozialforschung in Frankfurt am Main; Mitherausgeber der Zeitschrift für Sozialwissenschaft „Leviathan“ sowie von „WestEnd. Neue Zeitschrift für Sozialforschung“. Veröffentlichungen u. a.: Status und Scham. Zur symbolischen Reproduktion sozialer Ungleichheit, Frankfurt/M.; New York 1991; Waldleben. Eine ostdeutsche Stadt im Wandel seit 1989, Frankfurt/M.; New York 1999; Die Macht der Unterscheidung. Essays zur Kultursoziologie der modernen Gesellschaft, Frankfurt/M.; New York 2000 (2. Aufl.). Michaela Pfadenhauer, Dr., geb. 1968, wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Allgemeine Soziologie, Arbeitsbereich ‚Konsumsoziologie‘, Fakultät ‚Wirtschafts- und Sozialwissenschaften‘ der Universität Dortmund. Weitere Angaben und Publikationsliste: www.hitzler-soziologie.de/mitarbeiter.html#mp. Anna Richter, MA, geb. 1978, studierte Anglistik/Amerikanistik und Soziologie an der Universität Bremen. Plant derzeit eine Promotion bzw. Aufbaustudium Urban Management. Mitwirkung an Projekten und Ausstellungen zum öffentlichen Raum, dem Verschwinden der Stadt und der Kommodifizierung der Stadtpolitik. Veröffentlichungen u. a.: Angst als Technologie in der Kontrollgesellschaft. In: dérive. Zeitschrift für Stadtforschung. Wien, Juni 2003; Die Ware Stadt. Einführung mit anschl. Spaziergang im Rahmen der Ausstellung ›A Lucky Strike. Kunst findet Stadt‹ der Gesellschaft für Aktuelle Kunst, Bremen 2005; Bremen wird Hazyland. Beitrag für die Ausstellung „Heimspiel“ in der NGBK, Berlin, 2.6.-9.7.2006. Claudius Torp, geb. 1973, wissenschaftlicher Mitarbeiter im Sonderforschungsbereich 584 “Das Politische als Kommunikationsraum in der Geschichte” an der Universität Bielefeld. Studierte Geschichte und Philosophie in Bielefeld, Baltimore und Florenz und arbeitet derzeit an einer Dissertation über Konsum als politisches Problem in der Weimarer Republik.