Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen in der Zeitungsbranche

Frank Habann, Frank Huber, Heinz-Werner Nienstedt, Julia Reinelt Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen in der Zeitungsbranche

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Frank Habann, Frank Huber, Heinz-Werner Nienstedt, Julia Reinelt

Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen in der Zeitungsbranche Eine empirische Analyse

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

1. Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Frauke Schindler / Anita Wilke Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-1228-2

Vorwort Die vorliegende Schrift analysiert eine wachstumsorientierte unternehmerische Strategieoption aus theoretischer und empirischer Perspektive. Zunächst werden Markenerweiterungen im Kontext der Ressourcentheorie und der Diversifikation theoretisch verortet. Hierbei wird die Abell-Matrix als sinnvolles Analyseinstrument eingeführt. Daran schliesst sich die Erörterung der Markenerweiterung als Wachstumsstrategie im Mediensektor an. Hierbei liegt der Fokus auf Zeitungen als Marken, die als Ausgangspunkt von Markenerweiterungen in der Diskussion stehen. Das Kernstück des Bandes stellt eine empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren der Markenerweiterung von Zeitungen dar, die im Frühjahr 2006 durchgeführt wurde. Gegenstand der empirischen Untersuchung sind acht reale Markenerweiterungen durch „Add-on-Produkte“ von Süddeutsche Zeitung (SZ Bibliothek, SZ Cinemathek), Die Zeit (Zeit Uhr, Zeit Reise), BILD Zeitung (BILD-Comic-Bibliothek, BILD-Dessous) und taz (tazpresso, tazRad), die durch eine standardisierte Befragung mit 696 Fällen untersucht werden. Die Auswahl der zu testenden Erfolgsfaktoren erfolgt auf Basis einer Synopse der bestehenden betriebswirtschaftlichen Forschungsergebnisse zu Markenerweiterungen im Konsumgüterbereich. Die Faktoren lassen sich den drei Kategorien „Muttermarke“, „Erweiterungsproduktkategorie“ sowie „Beziehung zwischen Muttermarke und Erweiterungsprodukt“ zuordnen. Als Erfolgsdimensionen werden die positive Einstellung und die Kaufabsicht für das neue Produkt gewählt. Neun Hypothesen zu Erfolgsfaktoren werden als Strukturgleichungsmodell modelliert und mittels des Partial-Least-Square (PLS) Schätzverfahrens überprüft. Zudem wird der Einfluss der moderierenden Variablen „Lesehäufigkeit“ (Vielleser vs. Wenigleser) und Produktkategorie (mediale vs. nicht-mediale Produkte) auf die Zusammenhangsstärke untersucht.

Als zentrale Erfolgsfaktoren erweisen sich die Stärke der Muttermarke und der Produktfit. Letzterer repräsentiert die empfundene Übereinstimmung der Produktkategorien des Kern- und des Erweiterungsproduktes. Es zeigte sich

VI

Vorwort

auch, dass die Stammleser der jeweiligen Zeitungen weniger offen gegenüber Markenerweiterungen sind. Aus den Ergebnissen der Studie ergeben sich eine Reihe von Erkenntnissen und Empfehlungen für das praktische Management bei Markenerweiterungen durch Add-on-Produkte.

Frank Habann Frank Huber Werner Nienstedt Julia Reinelt

Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis ..................................................................................XI Tabellenverzeichnis......................................................................................XIII Abkürzungsverzeichnis ............................................................................... XV 1. Theoretische Grundlagen der Analyse von Markenerweiterungen....... 1 1.1

Grundlagen der Unternehmensdiversifikation ...................................... 1

1.2

Markenerweiterungen aus Sicht der Ressourcentheorie ..................... 6

1.3

Markenerweiterungen aus Sicht der Ressourcentheorie: Übertragung auf Zeitungsverlage....................................................... 12

2 Markenerweiterung als Wachstumsstrategie im Mediensektor........... 15 2.1

Medien als Marken ............................................................................. 15

2.2

Zeitungsmarken.................................................................................. 16

2.3

Add-on-Geschäfte von Zeitungen ...................................................... 20

2.4

Markenmanagement und Markenerweiterungen in Zeitungsverlagen ................................................................................ 23

3 Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren der Markenerweiterung von Zeitungen .................................................. 33 3.1

Aufbau der empirischen Studie .......................................................... 33

3.2

Auswahl der potenziellen Erfolgsfaktoren .......................................... 33

3.3

Konzeptualisierung eines Modells zur Untersuchung der Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen in der Zeitungsbranche... 36

3.3.1

Zielkonstrukt Markenerweiterungserfolg................................. 36

3.3.2

Erfolgsfaktoren der Muttermarke ............................................ 37

3.3.2.1 Muttermarkenstärke ................................................................ 37 3.3.2.2 Markenimagestruktur .............................................................. 39 3.3.2.3 Muttermarkenerfahrung........................................................... 40 3.3.3

Erfolgsfaktoren der Erweiterungsproduktkategorie ................ 41

3.3.3.1 Produktinvolvement................................................................. 41 3.3.3.2 Preisbeurteilung ...................................................................... 43

VIII

Inhaltsverzeichnis

3.3.4

Beziehung zwischen Muttermarke und Erweiterungsprodukt 44

3.3.4.1 Produktfit ................................................................................. 44 3.3.4.2 Markenimagefit........................................................................ 46 3.3.5

Bedeutung der Kaufabsicht .................................................... 48

3.3.6

Zusammenfassung und Ableitung des zu untersuchenden Modells ................................................................................... 50

3.3.7

Moderierende Größen ............................................................ 52

3.3.7.1 Lesehäufigkeit ......................................................................... 52 3.3.7.2 Produktkategoriezugehörigkeit................................................ 53 3.4

Empirische Überprüfung des Modells ................................................ 54

3.4.1

Auswahl einer geeigneten Forschungsmethode .................... 54

3.4.1.1 Abgrenzung des PLS-Verfahrens ........................................... 54 3.4.1.2 Schätzung von Strukturgleichungsmodellen mittels PLS........ 58 3.4.2

Untersuchungsanlage............................................................. 69

3.4.2.1 Diskussion der Erhebungsmethode und Stichprobenziehung 69 3.4.2.2 Auswahl der Muttermarken und Erweiterungsprodukten ........ 76 3.4.2.3 Konstruktion des standardisierten Fragebogens .................... 78 3.4.2.4 Datenerhebung und deskriptive Eckdaten .............................. 81 3.4.3

Operationalisierung der zu untersuchenden Konstrukte ........ 83

3.4.3.1 Erfolgsfaktoren der Muttermarke............................................. 83 3.4.3.1.1 Muttermarkenstärke .......................................................... 83 3.4.3.1.2 Imagestruktur .................................................................... 86 3.4.3.1.3 Muttermarkenerfahrung..................................................... 87 3.4.3.2 Erfolgsfaktoren der Erweiterungsproduktkategorie ................. 89 3.4.3.2.1 Produktinvolvement........................................................... 89 3.4.3.2.2 Preisbeurteilung ................................................................ 91 3.4.3.3 Beziehung zwischen Muttermarke und Erweiterungsprodukt . 92 3.4.3.3.1 Produktfit ........................................................................... 92 3.4.3.3.2 Markenimagefit.................................................................. 94 3.4.3.4 Markenerweiterungserfolg....................................................... 95 3.4.3.4.1 Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt ............ 95

Inhaltsverzeichnis

IX

3.4.3.4.2 Zukünftige Kaufabsicht...................................................... 96 3.4.3.5 Moderierende Größen............................................................. 97 3.4.3.5.1 Lesehäufigkeit ................................................................... 97 3.4.3.5.2 Produktkategoriezugehörigkeit.......................................... 99 3.4.4

Darstellung der Schätzergebnisse auf Strukturmodellebene 100

3.4.4.1 Globalmodell ......................................................................... 100 3.4.4.2 Vielleser vs. Wenigleser........................................................ 106 3.4.4.3 Mediale vs. Nicht-Mediale Produkte...................................... 110 3.4.5 3.5

Interpretation der Ergebnisse ............................................... 113

Handlungsempfehlungen ................................................................. 118

3.5.1

Implikationen für die Verlagspraxis....................................... 118

3.5.2

Implikationen für die Forschung ........................................... 124

Literaturverzeichnis..................................................................................... 129 Anhang ........................................................................................................ 149

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Dreidimensionale Geschäftsdefinition nach Abell (1980)............. 8 Abbildung 2: Geschäftsdimensionen der Medienwirtschaft............................... 8 Abbildung 3: EoS Potenzial der Markenerweiterung eines Medienunternehmens: Bsp. DVD-Spielfilmreihe eines Zeitungsverlags schematisiert........................................... 13 Abbildung 4: Idealtypischer Markendehnungsprozess .................................... 27 Abbildung 5: Ebenen der Markenerweiterung ................................................. 30 Abbildung 6: Hypothesensystem des Untersuchungsmodells ........................ 51 Abbildung 7: Ergebnisse der PLS-Schätzung auf Strukturmodellebene (Globalmodell) .......................................................................... 104 Abbildung 8: Ergebnisse der PLS-Schätzung auf Strukturmodellebene (Modell Vielleser) ...................................................................... 107 Abbildung 9: Ergebnisse der PLS-Schätzung auf Strukturmodellebene (Modell Wenigleser).................................................................. 108 Abbildung 10: Ergebnisse der PLS-Schätzung auf Strukturmodellebene (Modell mediale Produkte) ..................................................... 111 Abbildung 11: Ergebnisse der PLS-Schätzung auf Strukturmodellebene (Modell nicht-mediale Produkte)............................................. 112 Abbildung 12: Produkt-/Markenschema-Matrix zur Erfassung des Dehnungspotenzials............................................................... 119 Abbildung 13: Die wahrgenommene Mediengleichheit im Überblick ............ 120

Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Prüfkriterien auf Messmodellebene für PLS ................................... 66 Tabelle 2: Prüfkriterien auf Strukturmodellebene für PLS-Modelle ................. 68 Tabelle 3: Test auf Mittelwertsunterschiede der Kontrollvariablen zwischen den Fragebogenvarianten............................................... 83 Tabelle 4: Kreuztabelle der Kontrollvariable Geschlecht................................. 83 Tabelle 5: Skala zur Messung der Muttermarkenstärke .................................. 84 Tabelle 6: Operationalisierung des Konstrukts Muttermarkenstärke............... 85 Tabelle 7: Bewertung der Operationalisierung des Konstrukts Muttermarkenstärke............................................... 86 Tabelle 8: Skala zur Messung der Imagestruktur ............................................ 86 Tabelle 9: Operationalisierung des Konstrukts Imagestruktur......................... 86 Tabelle 10: Bewertung der Operationalisierung des Konstrukts Imagestruktur ....................................................... 87 Tabelle 11: Skala zur Messung der Muttermarkenerfahrung .......................... 88 Tabelle 12: Operationalisierung des Konstrukts Muttermarkenerfahrung ....... 89 Tabelle 13: Bewertung der Operationalisierung des Konstrukts Muttermarkenerfahrung ................................................................ 89 Tabelle 14: Skala zur Messung des Produktinvolvements .............................. 90 Tabelle 15: Operationalisierung des Konstrukts Produktinvolvement ............. 90 Tabelle 16: Bewertung der Operationalisierung des Konstrukts Produktinvolvement ...................................................................... 90 Tabelle 17: Skala zur Messung der Preisbeurteilung ...................................... 91 Tabelle 18: Operationalisierung des Konstrukts Preisbeurteilung................... 91 Tabelle 19: Bewertung der Operationalisierung des Konstrukts Preisbeurteilung............................................................................ 92

XIV

Tabellenverzeichnis

Tabelle 20: Skala zur Messung des Produktfits .............................................. 93 Tabelle 21: Operationalisierung des Konstrukts Produktfit ............................. 93 Tabelle 22: Bewertung der Operationalisierung des Konstrukts Produktfit ..... 94 Tabelle 23: Skala zur Messung des Markenimagefits ..................................... 94 Tabelle 24: Operationalisierung des Konstrukts Markenimagefit .................... 95 Tabelle 25: Bewertung der Operationalisierung des Konstrukts Markenimagefit .................................................... 95 Tabelle 26: Skala zur Messung der Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt..................................................................... 96 Tabelle 27: Operationalisierung des Konstrukts Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt............................................................. 96 Tabelle 28: Bewertung der Operationalisierung des Konstrukts Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt .......................................... 96 Tabelle 29: Skala zur Messung der zukünftigen Kaufabsicht.......................... 97 Tabelle 30: Operationalisierung des Konstrukts zukünftige Kaufabsicht ........ 97 Tabelle 31: Bewertung der Operationalisierung des Konstrukts zukünftige Kaufabsicht ................................................................................... 97 Tabelle 32: Skala zur Messung der Lesehäufigkeit......................................... 98 Tabelle 33: Hypothesenprüfung anhand von t-Tests für das Globalmodell .. 101 Tabelle 34: Werte des Gruppenvergleichs für den Faktor Lesehäufigkeit .... 109 Tabelle 35: Werte des Gruppenvergleichs für den Faktor Produktkategoriezugehörigkeit ................................................... 113

Abkürzungsverzeichnis Aufl.

Auflage

bspw.

beispielsweise

bzw.

beziehungsweise

DEV

durchschnittlich erfasste Varianz

df

degrees of freedom

d. h.

das heißt

ebd.

ebenda

et al.

et alii (und andere)

evtl.

eventuell

f.

folgende

ff.

fortfolgende

ggf.

gegebenen falls

Hrsg.

Herausgeber

i. d. R.

in der Regel

n. s.

nicht signifikant

o. V.

ohne Verfasserangabe

LISREL

Linear Structural Relationship

PLS

Partial Least Squares

S.

Seite

sog.

so genannte

SZ

Süddeutsche Zeitung

taz

die tageszeitung

USP

Unique Selling Proposition

usw.

und so weiter

vgl.

vergleiche

VIF

Variance Inflation Factor

WWW

World Wide Web

z. B.

zum Beispiel

z. T.

zum Teil

1.

Theoretische Grundlagen der Analyse von Markenerweiterungen

1.1

Grundlagen der Unternehmensdiversifikation

Der Eintritt in neue Geschäfte stellt eine wichtige Strategieoption zur Realisierung von Unternehmenswachstum dar. Der damit gegebenen Diversifikation können verschieden Motive zu Grunde liegen (vgl. dazu auch Dautwitz, 2006, S. 9 ff.). Übergeordnete, strategische Motive können z. B. die frühzeitige Besetzung von Zukunftsmärkten oder die Risikostreuung im Unternehmensportfolio sein. Aus transaktionskostentheoretischer Perspektive kann die Finanzierung neuer Geschäftsbereiche durch eine Unternehmenszentrale effizienter als durch den externen Kapitalmarkt sein. Die notwendige vertragliche Absicherung des Kapitalgebers kann verringert werden und beiderseitige Suchkosten entfallen. Aus Sicht der Principal-Agent-Theorie können der Diversifikation jedoch auch Eigeninteressen, z. B. Machtstreben der Unternehmensleitung zu Grunde liegen.was aus Sicht der Eigentümer zu suboptimalen Ergebnissen und Wertvernichtung führen kann. Eine zentrale theoretische Perspektive zur Bewertung der Vorteilhaftigkeit von Diversifikationen ist die der Ressourcentheorie. Diversifikationen sind hiermit durch die ökonomisch vorteilhafte Verwertung von Ressourcen des Unternehmens in neuen Geschäften motiviert. Diese Perspektive soll im Folgenden näher beleuchtet werden.

Das Ausmaß der durch zusätzlichen Einsatz von zumeist immateriellen Unternehmensressourcen in neuen Produkten oder Dienstleistungen entstehenden Kosteneinsparungen beschreiben die sog. „Economies of Scope“ (EoS).1 Diese Perspektive hat für Medienunternehmen eine besondere Relevanz, da

1

Ein Neueintritt über eine Unternehmensakquisition („externes Wachstum“) ist nicht primärer Gegenstand der Betrachtung, auch hier kann jedoch über den Umweg der Eliminierung bereits aufgebauter Ressourcenpotentiale eine Nutzung von Economies of Scope erfolgen. Der stark praxisgeprägte Begriff “Synergie”, der sich als „…ability of two or more units or companies to generate greater value working together than they could working apart“ (Goold/Campbell (1998), S.133), definieren lässt, ist in seiner horizontalen Ausprägung identisch mit Economies of Scope.

2

Theoretische Grundlagen der Analyse von Markenerweiterungen

sie über immaterielle Ressourcen wie Medieninhalte und Marken verfügen, die für eine Nutzung in Diversifikationen prädestiniert sind.

Die Analyse von Mehrproduktunternehmen führte in den 70er Jahren zur Aufdeckung von Economies of Scope (EoS) durch die Forschergruppe um Panzar und Willig (Vgl. Panzar/Willig, 1975) später erweitert und konkretisiert durch Teece (Vgl. Teece, 1980, S. 223 ff; Teece, 1982, S. 39 ff). EoS bestehen dann, wenn die gemeinsame Produktion verschiedener Güter kostengünstiger als ihre getrennte Produktion ist; „gemeinsam“ meint hier die Nutzung derselben Ressource(n) für die Produktion des Gutes. Die Quelle von EoS sind Ressourcen, die für mehrere Produkte gleichzeitig nutzbar sind.2 EoS können begrenzt von materiellen Ressourcen, insbesondere jedoch von immateriellen Ressourcen generiert werden, wobei letztere zunehmend an Bedeutung für den Erfolg von Unternehmen gewinnen und sich im wesentlichen in Kompetenzen und immaterielle Vermögenswerte3 systematisieren lassen.

Wissenschaftshistorisch ist dieser Sachverhalt Teil der Entstehung einer Theorie des Unternehmens. Bereits 1959 erkannte Edith Penrose in ihrem Werk „The Theory of the Growth of the Firm“, dass Ressourcen oftmals eine Vielzahl von Nutzungsarten beinhalten: „The fact that most resources can provide a variety of different services is of great importance for the productive opportunity of the firm. It’s the heterogeneity, and not the homogeneity of the productive services available or potentially available from its resources, that gives each firm its unique character.“ (Penrose, 1959, S. 75). Diese Zerlegung von Produktionsfaktoren in Ressourcen plus ihrer immanenten Nutzungsmöglichkeiten (productive services) deutet auf das Phänomen der geschäftsübergreifenden Ressourcenverwertbarkeit hin. Diese Flexibilität einer Ressource be-

2

Dies können nach Teece unteilbare physische Ressourcen mit freien Kapazitäten oder Humanressourcen (Know-how) sein; Vgl. Teece (1980), S. 48 ff.; Teece (1982), S. 226 ff.; dies entspricht auch der generellen Ressourcenunterteilung bei Penrose in materielle und Humanressourcen; vgl. Penrose (1959), S. 24 f. und S. 65 ff. 3 Diese umfassen z. B. (Schutz)Rechte, Markenreputation und die Unternehmenskultur. Wichtige Beträge auf diesem Forschungsgebiet stammen von Hall, z. B. Hall(1992, 1994).

Grundlagen der Unternehmensdiversifikation

3

stimmt sich durch die Vielfalt der Verwendungszwecke, also insb. Endprodukte, für die sie einsetzbar ist.4 Verknüpft damit ist ihre Bedeutung für Diversifikationsentscheidungen: je flexibler die einsetzbaren Ressourcen eines Unternehmens sind, desto weiter ist der Kreis an Produkt/Markt-Kombinationen und Geschäftsfeldern, der für Diversifikationen in Frage kommt (Vgl. Chatterjee/Wernerfelt, 1991, S. 34). Diese Überlegung bildet auch die Grundlage der Denkrichtung der „resource-based-view“, welche den Erfolg von Unternehmen auf den Besitz und die produkt- bzw. geschäftsübergreifende Nutzung einzigartiger, vor allem immaterieller Ressourcen zurückführt.5

Während Panzar/Willig die gemeinsame Produktion mit der Internalisierung aller produktbezogenen Aktivitäten in ein Unternehmen gleichsetzten, erkannte Teece, daß Economies of Scope nicht zwingend zu einer solchen horizontalen Ausdehnung von Unternehmen durch Diversifikation oder Zusammenschluss führen müssen, da die freie Ressource(nkapazität) für ein weiteres Gut ebenso am Markt veräußert werden kann, wenn dem nicht prohibitiv hohe Transaktionskosten entgegenstehen6: „While economies of scope explain joint production, they do not explain, why joint production must be organized within a single multiproduct enterprise“ (Teece, 1982, S. 39 f.) und „I submit that the facility with which the common input or its services can be traded across markets will determine whether economies of scope will require the enterprise to be multiproduct in its scope.“ (Teece, 1980, S. 226). Dieser Sachverhalt lässt

4

Die entgegengesetzte Eigenschaft wird als Ressourcenspezifität bezeichnet; vgl. Peteraf (1993), S. 189; Montgomery/Wernerfelt (1988), S. 623 ff.;), S. 127. Der Begriff der Ressourcenspezifität wird auch von Williamson im Rahmen seiner transaktionskostentheoretischen Überlegungen benutzt; es wird hier auf die Tatsache, daß eine Ressource ihre höchste Nutzenstiftung in einer ganz bestimmten Verwendung erzielt, abgestellt. Vgl. Williamson (1989), S. 142 sowie Williamson (1990), S. 60. 5 S. dazu grundlegend Wernerfelt (1984); Barney (1991) zur Formulierung von „Kern“ressourcenmerkmalen sowie Prahalad/Hamel 1990) zur praxisbezogenen Formulierung des Kernkompetenzkonzepts. 6 Vgl. zu diesem Zusammenhang auch Fleck (1995), S. 106 ff.

4

Theoretische Grundlagen der Analyse von Markenerweiterungen

sich auf die Lizenzierung der Produktion von Zusatzprodukten an externe Unternehmen übertragen.7

Die von Teece (1980) thematisierte Option, Ressourcen nicht zwingend innerhalb eines Unternehmens verwerten zu müssen, um Economies of Scope zu nutzen, steht in Verbindung mit den in jüngerer Zeit thematisierten virtuellen Unternehmensnetzwerken. Deren Ziel ist es, komplementäre Kompetenzen geschäftsübergreifend zu generieren und zu verwerten, ohne die Bildung eines Unternehmens, was bei zunehmender Größe und Komplexität naturgemäß mit der Aufgabe von Flexibilität einhergeht (Vgl. Wirtz, 1990, S. 97 ff.) Dies schien, ungeachtet erheblicher Koordinations- und Vertrauensprobleme, ein Hinweis zu sein, dass (Groß-) Unternehmen in Zukunft obsolet werden könnten. Ein neuer Forschungsansatz von Helfat/Eisenhardt zeigt demgegenüber auf, wie (Groß-) Unternehmen zeitversetzt EoS nutzen, indem sie flexibel Ressourcen, die während der Aktivität in einem Markt generiert wurden, nach Austritt aus diesem Markt in einem neuen Markt verwerten und damit zugleich die aufwendige Koordination mehrerer Geschäftsfelder nicht notwendig ist.8 Das Unternehmen selbst kann somit „schlank“ bleiben, wenn es diesen Zustand dauerhafter Transformation managementseitig bewältigt.

Das Konzept der EoS als Erklärungsansatz für Unternehmenswachstum durch Eintritt in neue Geschäfte wurde später durch das Konzept der Pfadabhängigkeit, einschließlich dem Begriff der „Routine“ (vgl. u. a. Teece/Rumelt/Dosi/ Winter, 1994) eingeschränkt und durch das Konzept der dynamic capabilities

7

S. zu diesem Themenkreis auch Foss/Foss (2005), S. 541 ff. Die Ressource ist in dem Fall die Marke sowie auch, im Falle medialer Zusatzprodukte, das Nutzungsrecht bzgl. urheberrechtlich geschützter Inhalte. So traten z. B. bei der Lizensierung von Nutzungsrechten im Online-Geschäft in der Vergangenheit erhebliche Transaktionskosten auf, um die zunächst einmal die rechtl. Eigentümersituation zu klären. Im Falle der Markenerweiterungen von Zeitungsmarken auf Buch-, DVD- etc. -Reihen treten sowohl die Zeitungsverlage als auch die Halter der jeweiligen Urheberrechte für die Zusatzprodukte als Lizenzgeber auf. 8 Und dabei ein Kostenvorteil entsteht, da eine geschäftskritische Ressource des neuen Geschäfts, die nicht erst aufgebaut werden muss, aus dem alten,, eben dadurch „verbundenen“ Geschäft durch Transfer verwertet werden kann. Vgl. Helfat/Eisenhardt (2004), S. 1217 ff.

Grundlagen der Unternehmensdiversifikation

5

(Teece/Pisano/Shuen, 1994; Eisenhardt/Martin, 2000; Burr, 2004, S. 452 f.) wiederbelebt. Dieses soll erklären, wie sich Kernressourcen - eine zentrale Quelle von EoS - im Zeitablauf entwickeln.

Das Konzept der Pfadabhängigkeit besagt, dass Unternehmen durch in der Vergangenheit erworbene Kompetenzen und Unternehmensprozesse (Routinen), die sich als Lernprozesse hinsichtlich der bestehenden Aktivitäten manifestieren, in der Wahl ihrer zukünftigen Geschäfte festgelegt bzw. eingeschränkt sind, also keine „strategic choice“-Situation vorliegt. Dies kann als Hemmnis für Geschäftseintritte und damit die Nutzung von EoS angesehen werden. Darin kann z. B. eine Erklärung für den überaus zögerlichen Eintritt der Zeitungsverlage ins Online-Geschäft gesehen werden. Das Konzept der dynamic capabilities, definiert als „organizational and strategic routines, by which managers alter the resource base“ (Eisenhardt/Martin, 2000), soll einen Erklärungsansatz liefern, wie diese Beschränkung überwunden werden kann. Es liegt jedoch bislang erst in einer theoretischen Fassung vor, seine Operationalisierung und empirische Überprüfung steht weitgehend noch aus.

Eine dynamisierte Sicht ist jedoch prinzipiell eine sinnvolle Erweiterung der Ermittlung von EoS. Stephan (2005) sieht dynamische – und nur dann substanzielle – EoS Effekte, wenn die transferierte Ressource in einem Geschäft dauerhafte Wettbewerbsvorteile sichern kann. Die Dynamisierung der Sicht auf EoS besteht in dieser Interpretationsweise in der Einbeziehung der Frage, ob diese „statisch“ in Sinne von kurzfristig sind, d. h. ob die Ressourcen, auf denen die EoS basieren, auch von Konkurrenten am Markt erworben oder imitiert werden können oder „dynamisch“ im Sinne von dauerhaft sind, d. h. dass dies für Konkurrenten auf absehbare Zeit nicht möglich ist.

6

Diese

Theoretische Grundlagen der Analyse von Markenerweiterungen

Sicht

der

Dynamisierung

besagt,

dass

der

Transfer

von

9

„Kern“kompetenzen und „strategic“ assets dauerhafte EoS generieren kann, während „einfache“ Ressourcen (ohne die konstituierenden Merkmale, die zu dauerhaften Wettbewerbsvorteilen führen) nur kurzfristige EoS generiert. Die Problematik besteht hierbei in der Operationalisierung des Status einer Ressource und wurde bislang, auch unabhängig vom Aspekt der EoS, von wissenschaftlichen Studien noch nicht zufrieden stellend gelöst (vgl. hierzu und zur Diversifikation aus ressourcentheoretischer Sicht Robins/Wiersema, 1995; Habann, 1999). Die „resource-based-view“ hat dazu die Merkmale der NichtImitierbarkeit, Nicht-Substituierbarkeit und Fähigkeit zur Nutzenstiftung herausgearbeitet, die von Ressourcen erfüllt werden müssen, um dauerhaft zu einem Wettbewerbsvorteil zu führen. Die ressourcenorientierte Diversifikationsforschung

hat

diese

Überlegung

aufgegriffen

(vgl.

z.

B.

Marki-

des/Williamson, 1994; Stephan, 2005). 1.2

Markenerweiterungen aus Sicht der Ressourcentheorie

Im folgenden Kapitel soll die Marke zunächst als strategische Ressource angenommen werden. Ihre Rolle bei Diversikationen soll anhand der Wirkungsweise von EoS als ressourcenorientierter theoretischer Erklärung erläutert werden. In Kapitel 3 erfolgt die Anwendung auf Medienunternehmen am Beispiel eines Zeitungsverlages.

Um Diversifikation zu beschreiben, greifen wir auf das Geschäftsdefinitionsmodell von Abell zurück – die „Abell-Matrix“ (vgl. Abell, 1980). Durch die AbellMatrix wird die zweidimensionale Produkt/Markt-Matrix von Ansoff10 um eine dritte Dimension erweitert und damit die Aussagekraft des Modells deutlich erhöht.

9

Die

Definition

von

Geschäften,

welche

als

Produkt/Markt-

Als “strategic“ gelten assets, wenn sie die genanten Kriterien erfüllen und somit zu dauerhaften Wettbewerbsvorteilen führen können. Diese strukturiert und beschreibt die Diversifikationsoptionen eines Unternehmens in einer einfachen 4-Felder-Matrix mit den Dimensionen „Produkt“ (alt/neu) und“Markt“ (alt/neu). Vgl. Ansoff (1957), S. 113 ff.

10

Markenerweiterungen aus Sicht der Ressourcentheorie

7

Kombinationen definiert sind, und folglich das Wachstum von Unternehmen vollzieht sich demnach innerhalb von drei Dimensionen (vgl. Abbildung 1):

1. Technologien (T) 2. Funktionen (F) 3. Kundensegmente (K).

Produkte werden hierbei logisch von den zwei Dimensionen Funktionen und Technologien repräsentiert; Märkte und Marktsegmente von Funktionen und Kundensegmenten, was eine weitaus differenziertere Analyse ermöglicht. So ist zum Beispiel der Lesermarkt, in dem sich Regionalzeitungen bewegen, bestimmt durch die Bevölkerung einer bestimmten Region (K) und die Funktion lokaler und überregionaler Nachrichten (F). Das Produkt durch die Kombination lokaler und regionaler Nachrichten und Anzeigen (F) und der Technologie Zeitung (T). Man sieht leicht, dass nach dieser Definition Regionalzeitungen, die sich gegebenenfalls als Monopolist wähnen tatsächlich im Wettbewerb mit z. B. lokalen Onlineauftritten befinden, die die gleichen Kunden mit gleichen Funktionen bedienen, somit im gleichen Markt sind - allerdings mit anderen Technologien und somit anderen Produkten.

Das Geschäftsmodell von Abell lässt sich mit der Fokussierung auf Ressourcenverwertung als zentraler Ursache für Economies of Scope verbinden und erlaubt es, sie auf Produkt-Markt-Kombinationen anstatt nur auf Produkte anzuwenden.

8

Theoretische Grundlagen der Analyse von Markenerweiterungen

Funktionen

(Welche Bedürfnisse werden erfüllt?)

MÄRKTE PRODUKTE Kundensegmente (Welche Kunden werden angesprochen?)

Abbildung 1: Dreidimensionale Geschäftsdefinition nach Abell (1980)

Die konkrete Anwendung der Abell-Matrix auf das Mediengeschäft führt zu folgender Darstellung:

Funktionen

Information

Unterhaltung 0-13 14-19 20-29 30-39 40-49 50-59

Elektronische Medien Printmedien Online-Medien

Mediale Technologien Abbildung 2: Geschäftsdimensionen der Medienwirtschaft

>59

Kundensegmente

Markenerweiterungen aus Sicht der Ressourcentheorie

9

Die durch die Verwertung bestehender Ressourcen in zwei oder auch mehr verschiedenen Produkten resultierenden Economies of Scope ergeben sich zunächst aus der klassischen Bedingung des Kostenvorteils der Produktion von zwei Produkten in einem Unternehmen (Vgl. Teece, 1980, S. 224 f.; siehe auch Ropella, 1989):

C(Y1; Y2) < C(Y1; 0) + C (0; Y2)

wobei C = Totale Produktionskosten Y1 = Output von Produkt 1 Y2 = Output von Produkt 2. Daraus folgen die Economies of Scope als Differenz der Kosten der beiden Produktionsalternativen: EoS = C (Y1; 0) + C (0; Y2) – C(Y1; Y2)

Dies bedeutet übertragen auf Produkt-Marktkombinationen in der Abell-Matrix:

Economies of Scope liegen vor, wenn

C (F1, T1, K1 ; F2, T2, K2) < C (F1, T1, K1; 0) + C(0 ; F2, T2, K2)

EoS = C (F1, T1, K1; 0) + C(0 ; F2, T2, K2) - C (F1, T1, K1 ; F2, T2, K2)

Dabei müssen sich nicht zwingend alle Variablen ändern. So kann F1=F2 und K1=K2 jedoch T1T2 sein. Es kann somit überprüft werden, ob und in welchem Ausmaß EoS durch die Mehrfachverwertung der Ressource Marke bei Variationen von einzelnen oder gleichzeitig mehreren Dimensionen der AbellMatrix erzielt werden können. So können die EoS beispielsweise bei einer Änderung der Technologien bei gleichen Kundensegmenten und Funktionen

10

Theoretische Grundlagen der Analyse von Markenerweiterungen

hoch sei, nicht jedoch bei einem Wechsel des Kundensegments, da die Marke bei diesen Kunden nicht verankert ist.

Das Ausmaß der Kostenersparnis durch alle mehrfach verwertete Ressourcen lässt sich formal als gesamtes Economies-of-Scope-Potenzial beschreiben. Entsprechend können neben der Marke weitere Ressourcen zum Beispiel Wissen um und Zugang zu Distributionswegen in Zusatzprodukten verwertet werden.

Für die Ermittlung des tatsächlich realisierbaren EoS-Beitrag einer Ressource sollte neben der Kostenbetrachtung eine Grenzerlösbetrachtung erfolgen. Auf eine Erlös bezogene Interpretation der EoS weisen Helfat/Eisenhardt (2004) hin „The logic of economies of scope formalizes the benefits of related diversification in terms of cost advantages. These benefits from economies of scope can also be formulated in terms of demand side benefits related to outputs (products and services) rather than costs. For example, when firms use excess resources to diversify into another market, the firm generates greater revenues per unit of input. This is logically equivalent to (the) equation for economies of scope, wherein the firm obtains lower costs per unit of output by spreading the cost of a set of inputs over a greater number of units of output” (Helfat/Eisenhardt, 2004, S. 1219).

Zunächst muss allerdings festgestellt werden, ob der Einsatz einer Ressource überhaupt zu zurechenbaren Grenzerlösen bei einer Diversifikation führt. Dies ist bei materiellen Ressourcen eine selbstverständliche Analyse: nur wenn eine Ressource auch ein Produktionsfaktor in der Produktionsfunktion des Produktes im Diversifikationsgeschäftsfeld mit einem positiven Grenzertrag ist, können EoS entstehen. Entsprechend muss geprüft werden, ob für die immaterielle Ressource „Marke“ ein positiver Grenzerlös bei Ihrem Einsatz im neuen Geschäftsfeld nachweisbar ist. Wie z. B. durch Conjoint Measurement bzw. Quality Function Deployment ermittelbar ist, kann die Einbringung der Res-

Markenerweiterungen aus Sicht der Ressourcentheorie

11

source Marke im neuen Produkt zu verschieden hohen Zusatzerlösen führen, da sie zu bestimmten, vom Nutzer wahrgenommenen Ausprägungen von Produkteigenschaften, führt. Diese Zusatzerlöse können Null sein, wenn die Nutzer das Vorhandensein der Marke nicht durch höhere Kaufmengen oder Preisbereitschaften honorieren. Ein stand alone Konkurrenzanbieter des Zusatzproduktes würde dann u. U. auf eine Marke mit entsprechenden Eigenschaften als Ressource verzichten, da sie keinen Zusatzerlös einbringt.

Wenn zum Beispiel ein Konkurrenzunternehmen B (z. B. ein unbekannter Buchverlag) eine no-name Reihe bedeutender Romane der Weltliteratur herausbringt und bei sonst gleichen Produkteigenschaften, Preisen und Distribution den gleichen Erlös realisieren würde wie die exakt gleiche Romanreihe mit der Marke eines angesehenen Zeitungsverlages, dann führt die „Markeneigenschaft“ der Buchreihe des Zeitungsverlages zwar zu hypothetischen Kostenvorteilen (da man keine neue Marke für die Buchreihe aufbauen muss), die wäre aber (in diesem speziellen Fall) gar nicht notwendig, da sie zu keine Zusatzerlösen führt. Damit wird ferner die Frage relevant, wie man das realisierbare EoS Potential eines Zielmarktes erkennen kann. Dies muss separat für jede Ressource und für jede Dimension der Produkt-Markt-Kombination beantwortet werden.11 In der empirischen Untersuchung dieses Bandes wird daher geprüft, ob und in welchen Fällen die Marke Zeitung die Kaufbereitschaft für add-on-Produkte erhöht. Eine empirische Überprüfung der für den Erfolg einer Übertragung der medialen Muttermarke auf solche neuen Geschäfte ursächlichen Erfolgsfaktoren fehlt bisher weitestgehend. Die Untersuchung der Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen in der Zeitungsbranche stellt daher das Kernstück des vorliegenden Bandes dar. Damit soll hinsichtlich des Zeitungsgeschäfts ein Beitrag zum Schließen der bestehenden Forschungslücke geleistet werden.

11

Das EoS Potential einer Marke hängt z. B. auch davon ab, ob es sich beim Zusatzprodukt um ein Such-, Erfahrungs- oder Vertrauensgut handelt (=>ansteigendes realisierbares EoS Potential von Such- zu Vertrauensgut, da das Markenimage beim Nutzer Sicherheit schafft und vermutlich gegenüber No-Name Anbietern zu Mehrerlösen führt).

12

Theoretische Grundlagen der Analyse von Markenerweiterungen

1.3 Markenerweiterungen aus Sicht der Ressourcentheorie: Übertragung auf Zeitungsverlage Die vorausgehend vorgestellte Abell-Matrix ermöglicht es, aus Sicht eines Zeitungsverlages die Gesamtkosten in die Kostenbeiträge, die jeweils für die Ausprägung der drei Dimensionen Funktionen, Mediale Technologie und Kundensegmente spezifisch sind, zu zerlegen. Dies entspricht der oben angeführten Logik der EoS, definiert als Kostenersparnis bei Produktion und Vermarktung eines weiteren Produktes, die hier an einem in der Abbildung 3 dargestellten Beispiel erläutert wird:

EoS = C (Y1; 0) + C (0; Y2) – C(Y1; Y2) wobei in diesem Beispiel gilt:

C= Totale Produktionskosten Y1= Output von Produkt 1 (hier: Tageszeitung) Y2= Output von Produkt 2 (hier: z. B. DVD-Spielfilmreihe)

Man bewegt sich nun entlang der drei Dimensionen „Funktion“ (F1=>F2) (von Information nach Unterhaltung) „Technologie“ (T1=>T2) (von Print zu Elektronischen Medien, und hier in die Subkategorie „DVD“) sowie Kundensegment (ein erweitertes Kundensegment (K1=K2)) wird angesprochen, d. h. es findet auch eine Variation entlang von K statt (hier: Erweiterung von K1 zu K2, den 30-60jährigen insgesamt).

EoS= C (F1,T1,K1; 0) + C(0 ; F2,T2,K2) - C (F1,T1, K1 ; F2,T2,K2)

Dies lässt sich graphisch wie in Abb. 3 dargestellt veranschaulichen.

Markenerweiterungen aus Sicht der Ressourcentheorie

13

Funktionen

F1

PM1

Information

Unterhaltung

F2 Printmedien

0-13 14-19

20-29

30-39

40-49

PM2

50-59

>60

T1

Elektronische Medien

T2

Kundensegmente

Online-Medien

K2

K1

Mediale Technologien Produk/Markt-Kombination (PM) 1: Tageszeitung für konservative Leser (F1; T1; K1) Produkt/Markt-Kombination (PM) 2: DVD-Spielfilmreihe für Erwachsene (F2; T2; K2)

Abbildung 3: EoS Potenzial der Markenerweiterung eines Medienunternehmens: Bsp. DVDSpielfilmreihe eines Zeitungsverlags schematisiert

Insgesamt ergibt sich somit eine Markenerweiterung in allen drei Dimensionen. Es entsteht ein EoS Potential als potentielle Kostenersparnis der Produktion und Vermarktung beider Produkte durch die Mehrfachverwertung von Ressourcen, insbesondere der Marke im Vergleich zu einer Produktion und Vermarktung, der diese Verbundeffekte nicht zur Verfügung stehen.

Die Theorie der EoS geht bei einem Vergleich der Kosten bei verbundener und unverbundener Produktion von identischen Erlösen in beiden Alternativen aus. Es gilt also, dass implizit in einem Fall a) Produkt/Markt-Kombination PM1 und PM 2. (F2, T2, K2) intern vom Ausgangsunternehmen A produziert vs. einem Fall b) in dem PM 2 von einem fiktiven anderen Unternehmen B „standalone“ produziert wird. Im vorliegenden Beispiel repräsentiert PM2 eine DVDReihe mit Markenstatus, entsprechend dem durch den Transfer der Marke des Unternehmens A erzielbaren Markenstatus. Die mit dem Aufbau dieser Marke originär verbunden Kosten fallen nur bei b) an, da sie bei a) bereits für Etablierung der Tageszeitung als Marke aufgewendet wurden und nicht nochmals

14

Theoretische Grundlagen der Analyse von Markenerweiterungen

anfallen. Diese Kostendifferenz repräsentiert den auf die Ressource „Marke“ entfallenden EoS -Anteil.

Im Sinne der Grenzerlösbetrachtung ist es wichtig zu analysieren: Welchen EoS Effekt hat die Ressource Marke hinsichtlich jeder der drei Dimensionen. Für jede der drei Dimensionen ist auch die der Grenzerlöseffekt relevant: Welchen Beitrag liefert die bestehende Zeitungsmarke in neuen Technologiefeldern. Der Wert der Übertragung der Marke auf neue Technologien wie Online oder hier die DVD ist nicht selbstverständlich, das Gleiche gilt hinsichtlich der neuen Funktionen also im Beispiel der Übertragung von Information auf Entertainment und neuer Kundensegmente, in denen die Marke unter Umständen nicht positiv aufgeladen ist wie in den bestehenden Kundensegmenten.

2

Markenerweiterung als Wachstumsstrategie im Mediensektor

2.1

Medien als Marken

Der Begriff „Marke“ ist vielschichtig und kann darum unter verschiedenen Gesichtspunkten betrachtet werden, wobei sich die Schwerpunkte über die Zeit hinweg verschoben haben. Während in den Anfängen des Markenwesens die Kennzeichnung von Objekten als Eigentums- bzw. Herkunftsnachweis diente, wurde diese später durch eine merkmalsbezogene Perspektive ergänzt. In diesem Sinne definieren sich Marken über die Erfüllung bestimmter Eigenschaftskriterien (zu einer merkmalsorientierten Sicht der Marke vgl. Domizlaff, 1951, S. 31 ff.). Diese statische Sichtweise ist jedoch den heutigen Marktgegebenheiten, vor allem auch im Hinblick auf Dienstleistungs- und Medienmarken, nicht mehr angemessen, so dass im Laufe der Zeit weiterführende Definitionsansätze der Marke entwickelt wurden, die diese eingeschränkte Sichtweise erweitern (vgl. Meffert/Burmann, 1996, S. 374 ff.).

In den letzten Jahren und insbesondere im Bereich der Markendehnungsforschung wird der Fokus auf einen eher wirkungsbezogenen Ansatz gelenkt, der nicht länger die herstellerbezogene Sichtweise, sondern die Konsumentenperspektive in den Mittelpunkt rückt.

Aus Sicht der Marketingwissenschaft können somit alle Dienstleistungen und Produkte als Marken angesehen werden, die vom Konsumenten als solche wahrgenommen werden (vgl. Silberer, 2001, S. 238). Nach Meffert (2000) kann eine Marke entsprechend als „[…] ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung beschrieben werden. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender Qualität angeboten.“ (Meffert, 2000, S. 847).

16

Markenerweiterung als Wachstumsstrategie im Mediensektor

Damit stehen die Assoziationen des Konsumenten im Zentrum. Die Aufgabe der Markenpolitik besteht somit nicht nur darin, gute und markierte Leistungen auf den Markt zu bringen, sondern auch in der Kreation von Images in den Köpfen der Zielgruppe und aller relevanten Stakeholder.12

Im Hinblick auf Medienmarken ist anzumerken, dass der Medienbegriff in der Kommunikationswissenschaft und Publizistik wie in der Medienökonomie traditionell meistens mit dem Trägermedium gleichgesetzt wurde. Vor dem Hintergrund der aktuellen Strukturumbrüche und Diskontinuitäten der Medienindustrie scheint dieses an historischen Strukturen und Technologien orientierte Begriffsverständnis jedoch nicht mehr angemessen. „Es besteht die Gefahr, die Bedeutung der Kanäle in einer konvergierenden Industrielandschaft über zu bewerten“ (Caspar, 2002, S. 13; vgl. auch Altmeppen, 1996, S. 252 f.). Aus diesem Grund ist eine vom Kanal unabhängigere Definition vorzuziehen (vgl. Caspar, 2002, S. 13).

Medien können nach Schmid et al. (2000) als „[…] Räume von Gemeinschaften inklusive der Mittel, die sie zur Kommunikation benutzen […]“ (Schmid et al. 2000, S. 15) verstanden werden.

2.2

Zeitungsmarken

Eine Zeitungsmarke kann in Anlehnung an Caspar (2002) als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild eines Kommunikationsraumes inklusive der dazugehörigen Bestandteile Kanal, (Zeitungspapier bzw. Homepage), Syntax (Schreibstil, Layout, Logo der Zeitung), semantische Welt (bspw. Boulevard- oder Qualitätszeitung), Rollen (bspw. Redakteure und Leserschaft) und Protokolle (Schreiben eines Artikels) verstanden werden. Der zugrunde liegende markierte Kommunikationsraum inklusive –mittel wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen län12

Die genannte Definition einer „Marke“ wird jedoch in jüngerer Zeit von Meffert und Koautoren um die eigentliche Produktleistung erweitert. Siehe dazu Meffert/Burmann/Koers (2005), S. 7.

Zeitungsmarken

17

geren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten.

Bereits seit den 90er Jahre hat sich das Markenmanagement im Mediensektor zumindest als Begrifflichkeit etabliert (vgl. hierzu Siegert, 2001, S. 10; Rosenfeld/Schlosser, 1998, S. 32 ff.; Schuh, 1999, S. 20 ff.). Eine wirkliche Professionalisierung des Markenmanagement im Sinne der abgestimmten Anwendung markenpolitischer Instrumente, eine Verankerung des markenpolitische Denkens im gesamte Medienunternehmen und nicht nur z. B. in der engeren Geschäftsleitung, sowie einer Ausrichtung des Unternehmenshandelns am Markenwert als Steuerungsgröße setzt sich jedoch nur langsam in Medienunternehmen durch (vgl. Baumgarth 2007, S. 6 f.). Für eine solch konsequente Umsetzung des Markendenkens hat sich auch der Begriff der Markenorientierung etabliert (vgl. z. B. Schramm, 2004; Ewing/Napoli, 2005, Baumgarth, 2007).

Bei Medienmarken findet sich im Vergleich zu klassischen Markenprodukten eine Reihe von Spezifika, die eine gesonderte Behandlung der Markenpolitik für Medien rechtfertigen (vgl. Althans/Brühne, 2002, S. 544 f.; Baumgarth, 2004 a, S. 6; Caspar, 2002, S. 18 ff.; Wirtz, 2001, S. 18). Diese Besonderheiten sollen nachfolgend, speziell für das Medium Zeitung, kurz skizziert werden.

Als erster Punkt wäre dabei der Verbundcharakter des Medienprodukts Zeitung zu beachten. „Medienmarken befinden sich generell im Spannungsfeld zweier Märkte, […]“ (Caspar, 2004, S. 166), d. h. Medien müssen gleichzeitig auf dem Rezipienten- und Werbemarkt agieren. Während Information und Unterhaltung von Seiten der Rezipienten nachgefragt werden, beschränkt sich die Nachfrage der werbetreibenden Industrie auf Zielgruppenkontakte. Auch wenn sich die Handlungen auf beiden Märkten gegenseitig bedingen und die Werbeeinnahmen bei Zeitungen trotz Einbrüchen immer noch den größten

18

Markenerweiterung als Wachstumsstrategie im Mediensektor

Umsatzanteil13 ausmachen, erscheint eine Konzentration auf den Konsumentenmarkt sinnvoll (vgl. Caspar, 2002, S. 19; Korff-Sage, 1999, S. 24 ff.). Nur über die gezielte Ansprache und Bindung bestimmter Zielgruppen, kann der Kontakt zu diesen Segmenten überhaupt auf dem Werbemarkt angeboten werden. Die klare Positionierung und Profilierung auf Rezipientenseite sind somit die Basis für ein erfolgreiches Agieren auf dem Werbemarkt (vgl. Caspar, 2002, S. 19).

Analytisch betrachtet sind Medienprodukte Leistungsbündel, die sich aus einem immateriellen Produkt (Content) und einem materiellen Träger (Medium) zusammensetzen. Das Medium, als Träger der Inhalte, ist jedoch von nachrangiger Bedeutung, denn den originären Produktnutzen stiftet der Medieninhalt in Form von Information, Unterhaltung oder Werbung (vgl. Sjurts, 2003, S. 8). Folglich können Medienprodukte so beschrieben werden, dass sie eine zentrale Dienstleistung beinhalten, die unter Verwendung materieller Ressourcen produziert und teilweise in Verbindung mit materiellen Hilfsgütern vertrieben wird (vgl. Wirtz, 2001, S. 31). Dieser „dienstleistungslastige Erstellungsprozess“ (Siegert, 2001, S. 198) ruft zum einen eine gewisse Unsicherheit hervor und verlangt zum anderen die Integration des externen Faktors „Rezipient“, d. h. dessen Absichten, Verwendungszusammenhänge, Aufmerksamkeit, Vorwissen und Involvement (vgl. Siegert, 2001, S. 198). Darüber hinaus führt dieser Dienstleistungscharakter zu einem verstärkten Maß an Intagibilität und Immaterialität der Medienprodukte (vgl. Heinrich, 1994). Den Rezipienten ist es kaum möglich, die Qualität eines Medienprodukts schon im Voraus abzuschätzen. Eine Bewertung durch den Rezipienten kann erst während der Mediennutzung oder im Extremfall überhaupt nicht vorgenommen werden. Vor allem eine objektive Qualitätsbewertung ist fast un-

13

Zwar ist die bis zum Jahr 2000 gültige Faustregel, wonach zwei Drittel der Umsätze im Zeitungsgeschäft mit Anzeigen und Werbung und ein Drittel mit dem Verkauf erzielt werden, gebrochen. Im Jahr 2004 stammten jedoch immer noch 55,4 Prozent der Erlöse aus dem Anzeigengeschäft und nur 44,6 Prozent aus dem Vertriebsgeschäft (vgl. Pasquay, 2005).

Zeitungsmarken

19

möglich. Medienprodukte können darum auch zu den so genannten Erfahrungs- bzw. Vertrauensgütern gezählt werden. Damit einhergehend stellt sich die Problematik der Markierung, die vor allem auf den immateriellen Charakter der Medienprodukte zurückzuführen ist. Klassische Brandingelemente können daher nur begrenzt eingesetzt werden (vgl. Siegert, 2001, S. 165 ff.).

Als weiterer Aspekt ist die Einmaligkeit der Medienprodukte zu nennen. Zwar kann bei Zeitungen der formale (Syntax) oder inhaltliche Rahmen (semantischer Raum) beibehalten werden, dennoch sind sie optische und inhaltliche Unikate (vgl. Schmidt, 1998, S. 70 f.). Bestimmte Zeitungsformate können durchaus durch ein gleich bleibendes Layout und eine spezifische Themenausrichtung bzw. –schwerpunktsetzung gekennzeichnet sein, dennoch behandelt jede Ausgabe einer Zeitung spezielle Themen, so dass sich auch das eigentliche Titelblatt ständig verändert (vgl. Baumgarth, 2004 a, S. 6). Die Gewährleistung einer inhaltlichen Qualitätskonstanz ist aufgrund dieser Einmaligkeit und der zuvor angesprochenen Immaterialität nur bedingt gegeben und wird darüber hinaus durch den Mangel an objektiven Qualitätskriterien erschwert (vgl. Caspar, 2002, S. 23). Auf den Punkt gebracht wird dieses Problem durch folgende Aussage: „Qualität im Journalismus definieren zu wollen, gleicht dem Versuch einen Pudding an die Wand zu nageln“ (Ruß-Mohl, 1992, S. 85). Zwar werden in der Publizistik vor allem die Aktualität, die Relevanz, die Richtigkeit und die Vermittlung als Qualitätskriterien herangezogen (vgl. Heinrich, 1994, S. 94), doch sind auch diese Kriterien letztlich subjektiv und gelten zudem nicht für den Boulevardjournalismus (vgl. Wirtz, 1994, S. 90 f.).

Die leichte Imitierbarkeit der Medienleistungen darf ebenfalls nicht außer Acht gelassen werden, denn Medieninhalte wie Information und Unterhaltung können rechtlich kaum geschützt werden, sind von Wettbewerber schnell zu adaptieren. Inhalte sind nur dann exklusiv, wenn deren Wert im Laufe der Zeit (z. B. Live-Übertragungen von Sportereignissen) oder durch Nutzung (z. B. Aktienempfehlungen) abnimmt. Ein ähnliches Bild zeigt sich im Hinblick auf den

20

Markenerweiterung als Wachstumsstrategie im Mediensektor

Werbemarkt. Zielgruppenkontakte, das Gut das Medien auf diesem Markt anbieten, können prinzipiell von allen Medien geliefert werden, wenn auch mit deutlichen Qualitätsunterschieden. Allerdings können diese Qualitätsunterschiede auch hier nur schwer quantifiziert werden (vgl. Baumgarth, 2004 a, S. 7). In ihrer Gesamtheit erschweren diese Spezifika den Markenaufbau im Mediensektor erheblich und stützen umso mehr das Vorgehen, ein bereits aufgebautes Image und die Bekanntheit einer etablierten Medienmarke auszunutzen. Gerade vor dem Hintergrund des unsicheren zukünftigen Erfolgspotenzials von Zeitungen in einer konvergierenden Medienlandschaft, scheint die Option eines strategischen Markenausbaus ein viel versprechender und innovativer Ansatz zu sein, sich diesen Herausforderungen zu stellen (vgl. Caspar, 2002, S. 9 f.). Im Folgenden soll nun diese Option des Markenausbaus im Kontext des Zeitungsgeschäfts erläutert werden.

2.3

Add-on-Geschäfte von Zeitungen

Der Mediensektor befindet sich in einem intensiven intermediären Wettbewerb. Die für das Medium Zeitung aufgewendete Zeit nimmt langfristig zu Gunsten anderer Medien ab. So sank die durchschnittliche tägliche Nutzungszeit der Zeitung von 1980 bis 2005 von 38 auf 28 Minuten während alle anderen Medien entweder einen Zuwachs verzeichnen konnten, in den letzten Jahren insbesondere das Internet, oder stabil blieben wie die Zeitschriften.14 Während die Auflagen der überregionalen Zeitungen auch in den neunziger Jahren des letzten Jahrtausends noch wuchsen und in den letzten Jahren stabil waren, schrumpfen die Auflagen der regionalen Zeitungen nachhaltig, in den letzten Jahren um ca. 2% p.a. Zwar wuchsen die Vertriebserlöse noch stetig durch starke Preiserhöhungen. Die konjunkturellen und – mindestens hinsichtlich der in das Internet abwandernden Rubrikanzeigen – auch strukturellen

14

Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahren; Van Eimeren/Ridder, 2001, S. 545; Best/ Engel, 2007, S. 21.

Add-on-Geschäfte von Zeitungen

21

Anzeigenrückgänge der überregionalen und regionalen Zeitungen in den ersten Jahren dieses Jahrtausends stürzten diese Mediengattung jedoch in eine Krise.

Daher entwickeln viele Verlage neue Geschäftmodelle, um zusätzliche Erlös-

quellen jenseits ihres klassischen Geschäfts zu erschließen. Diversifikation spielt dabei die entscheidende Rolle. In den letzten Jahren haben neben dem Versuch der Entwicklung von Onlinegeschäften insbesondere der Eintritt in das Geschäft mit Postdienstleistungen15 wie auch in Markenerweiterungen mit Nicht-Zeitungsprodukten – sogenannte add-on-Produkte – eine Rolle gespielt. Solche Zusatzgeschäfte sind jedoch keineswegs eine völlig neue Erfindung. So wurden Lesereisen, verbilligte Sonderausgaben von Büchern, Kalender usw. bereits früher im Rahmen des Lesermarketings eingesetzt. Stürzebecher et al. (1997) zeigten in einer Studie, in der sie unter anderem eine Bestandsaufnahme der leserbezogenen Maßnahmen unter 350 Tageszeitungen durchführten, dass schon zwischen 1989 und 1994 71 Prozent dieser Zeitungen immer wieder bzw. durchgehend verbilligte Sonderausgaben von Büchern, Kalendern usw. anboten. Lesereisen hatten sogar 73 Prozent in ihrem Angebot (vgl. Stürzebecher et al., 1997, S. 55). Allerdings fanden diese Maßnahmen im Rahmen des Lesermarketings statt und sollten in diesem Sinne vor allem den Leser stärker an die Zeitung binden (vgl. Schönbach, 1997, S. 139 f.)

Spanische und italienische Verlage entwickelten ab Ende der neunziger Jahre das Geschäft jedoch in eine neue Dimension. Markierte „add-on“ Buch Editionen zu Zeitungen und Zeitschriften haben zum Beispiel nach Marktforschungsergebnissen des italienischen Verlags Mondadori in Italien den Buchmarkt 1993 nach Stückzahlen gemessen um ca 60% erweitert. Zusatzprodukte sind in diesem strategischen Ansatz nicht mehr nur dazu gedacht die Leser-

15

Dabei sollen offensichtlich die Botenorganisation und die Adressbasen als mehrfach verwertbare Ressourcen zur Erzielung von EoS eingesetzt werden.

22

Markenerweiterung als Wachstumsstrategie im Mediensektor

Blatt-Bindung zu stärken, sondern stellen ein Instrument dar, neue Erlösquellen zu erschliessen.

Ausgehend von diesen und anderen Erfahrungen, begannen auch deutsche Verlage systematisch ein „add-on“ Geschäft auf der Basis ihrer Printmarken zu entwickeln. Die Bandbreite dieser neuen Produkte reicht dabei von Büchern, CDs und DVDs über Kaffee, Fahrräder, Rucksäcke, Spiele und Uhren bis hin zu Dessous. Beim Hamburger Zeit-Verlag machten die Umsätze aus den Nebengeschäften im Jahr 2004 bereits fünf Prozent des Gesamtumsatzes aus. Langfristig will man dort ein Drittel des Umsatzes unabhängig von Anzeigenund Vertriebserlösen erzielen (vgl. Rüdell, 2004, S. 39). Eine ähnliche Richtung schlägt der Süddeutsche-Verlag ein. So meint Dirk Rumberg (2004), Leiter SZ Products & Services, „die Zusatzerlöse sollen langfristig neben Anzeigen- und Verkaufserlösen das dritte Standbein der ‚Süddeutschen Zeitung’ werden“ (zit. n. Rüdell, 2004, S. 39).

Dabei werden meist modifizierte, an die nationalen Bedingungen angepasste Vermarktungskonzepte gewählt. So konnten die Exemplare von Buch- und DVD Reihen in Spanien und Italien in der Regel ausschließlich im Bündel mit den Zeitungen im Einzelhandel erworben werden16. Es wurde so versucht, einen positiven Auflageneffekt für die Zeitungen zu erzielen. In Deutschland werden die add-on-Produkte soweit sie nicht unbezahlte Werbemittel sind, grundsätzlich ungebündelt angeboten. Ein Grund für diese andersartige Vermarktung sind die deutschen Wettbewerbsgesetze. Dies schließt nicht aus, dass Abonnenten bei add-on-Produkten zusätzliche Preisvorteile angeboten werden.

Hinsichtlich des Preisniveaus der add-on-Produkte und der Distributionswege wurden ähnliche Wege eingeschlagen: Buch und Videoreihen werden in guter

16

Der Einzelverkauf ist in diesen Ländern die vorherrschende Vertriebsform für Zeitungen während in Deutschland das Abonnement dominiert.

Markenmanagement und Markenerweiterungen in Zeitungsverlagen

23

Ausstattung zu sehr niedrigen Preisen verkauft. Bücher zum Beispiel kosten in Italien laut Mondadori etwa die Hälfte eines Taschenbuchs und ein Viertel eines Hardcovers. Das erste Exemplar einer Serie wird in der Regel sogar umsonst verteilt. Möglich wird das durch die angestrebten hohen Stückauflagen, die erhebliche Stückkostendegression ermöglichen. In Italien betrug 2003 die durchschnittliche Auflage von add-on-Büchern laut Mondadori 113,5 tsd. Exemplare bei einem Durchschnittspreis von 6,64 Euro. Von den 20 Bänden des Zeit-Lexikon wurden über 100 tsd Stück zu einem Preis von 14,90 Euro abgesetzt. Neben dem günstigen Preis dürfte die breite Distribution eine wesentliche Rolle für den Auflagenerfolg spielen. 40.000 Kiosken, über die die add-onBücher verbreitet werden können, stehen in Italien lediglich 2.000 Buchhandlungen gegenüber, über die das klassische Buchsortiment distribuiert wird. Auch die werblichen Möglichkeiten in eigenen Werbeträgern der Medienunternehmen dürften einen positiven Effekt haben. Unbekannt ist, inwieweit die Marken der Zeitungen zu diesen Erfolgen beigetragen haben. Unter anderem dieser Frage soll in der empirischen Studie dieses Bandes nachgegangen werden.

Neben diesem Typ von add-on-Geschäften, die durch hohe Stückzahlen und niedrige Preise gekennzeichnet sind, finden sich auch exklusive Hochpreisangebote. Dazu zählen zum Beispiel die Handelsblatt Konferenzen aus der Verlagsgruppe Handelsblatt. Hier dient die Premium Zeitungsmarke der Rechtfertigung eines Premium Preises.

2.4

Markenmanagement und Markenerweiterungen in Zeitungsverlagen

Die Frage, ob Zeitungen auch Markenartikel sind, wird also sowohl von Seiten der Markenartikel-Industrie als auch von Seiten der Verlage immer öfter mit einem klaren „Ja“ beantwortet (vgl. Geffken, 2002, S. 306 ff.; Lobe, 2004, S. 107 ff.; Schaefer-Dieterle, 1997, S. 18 ff.). Der momentane Trend zum Mar-

24

Markenerweiterung als Wachstumsstrategie im Mediensektor

kenausbau verschafft diesem bereits seit Ende der 1990er vorhandenen Markenbewusstsein17 vor allem in der Zeitungsbranche zusätzlichen Auftrieb.

In einer fragmentierten Angebotslandschaft gewinnt für Zeitungen die Markenbildung und -führung mehr und mehr an Bedeutung. Nur durch den Aufbau einer starken Marke kann das Profil einer Zeitung geschärft und so ihr Standing im Leser- und Anzeigenmarkt verbessert werden (vgl. Rosenfeld, 1998, S. 96; Silberer, 2001, S. 237 f.; zur Fragmentierung des Medienmarktes vgl. Haller, 1996, S. 348).

Die Notwendigkeit, Zeitungen als Marken zu managen, steht somit von Seiten der Verlage außer Frage. So sind laut einer aktuellen Umfrage 94 Prozent der Printverantwortlichen der Meinung, dass starke Marken wichtig für ihren Verlag sind (vgl. o. V., 2005, S. 38). Die Printtitel haben also erkannt, dass sie nicht nur von Marken gebraucht werden, sondern dass sie selbst auch Marken sein können (vgl. Disch, 1997, S. 304).

Sobald ein Zeitungsverlag mehr als ein Produkt in seinem Portfolio führt, muss eine Entscheidung hinsichtlich der Gestaltung der Markenarchitektur getroffen werden. Dabei definiert die Markenarchitektur die Anzahl der verwendeten Marken innerhalb des Unternehmens sowie ihre Rollen und Beziehungen zueinander (vgl. Aaker/Joachimsthaler, 2000, S. 135 ff.).

In diesem Zusammenhang kann der Verlag entweder die bestehende Marke weiter durch neue Produkte unter dem Markennamen ausbauen oder neue Marken entwickeln (vgl. Homburg/Krohmer, 2003, S. 528). Diese Markenstrategien können dabei anhand ihres Integrationsgrads voneinander unterschieden werden (vgl. z. B. Burmann/Nitschke, 2003, S. 77). Die Optionen reichen von der Einzelmarkenstrategie (keine Integration) hin zur Dachmarkenstrate17

Bereits seit Ende der 90er Jahre kann festgestellt werden, dass Marken verstärkt im Mediensektor eingesetzt werden (vgl. hierzu Siegert, 2001, S. 10; Rosenfeld/Schlosser, 1998, S. 32ff; Schuh, 1999, S. 20ff).

Markenmanagement und Markenerweiterungen in Zeitungsverlagen

25

gie, bei der alle Produkte des Unternehmens maximal integriert unter derselben Marke erscheinen.18

Die dominierende Strategie im Mediensektor ist jedoch die dazwischen anzusiedelnde Markenfamilienstrategie, d. h. es werden Produkte um ein Kernprodukt herum entwickelt die den gemeinsamen Markennamen nutzen. So sollen bei gemindertem Risiko und unter Ersparnis von Kommunikationskosten, die bei neuen Marken anfallen würden, derselben Zielgruppe neue Informationsund Unterhaltungsfunktionen angeboten werden oder auch neue Zielgruppen erschlossen werden.

Sofern es sich bei Markenfamilien im Mediensektor entweder um neue Produkte der gleichen medialen Technologie eines starken Kernprodukts (z. B. BILD, GEO) handelt oder Dienstleistungen bzw. Produkte multimedial , aber inhaltlich und imagemäßig eng mit dem Kernprodukte verzahnt sind, z. B. bei Online Auftritten der Marken, ist dies noch recht unproblematisch. Eine geschlossene Markenstrategie, die die gesamte Produktfamilie konsistent umfasst, ist jedoch auch hier sicherzustellen.

Dienen die neu eingeführten Produkte der Erschließung gänzlich neuer, auch nichtmedialer Geschäftsfelder, beinhaltet die Sicherstellung eines konsistenten Markenmanagements eine erhebliche Herausforderung. Insbesondere gilt es, konfiktäre Images zu vermeiden, was die Reputation des Mutterproduktes verwässern oder gar beschädigen könnte (vgl. Baumgarth, 2004 a, S. 13).

Hinsichtlich der Begriffsverwendung wird in diesem Band dem Begriff der Markenerweiterung gegenüber dem Begriff des Markentransfers der Vorzug gegeben und synonym mit „Markendehnung“ (brand stretching) bzw. – expansi-

18

Vgl. zu Markenstrategien Meffert (2000), S. 856 ff.

26

Markenerweiterung als Wachstumsstrategie im Mediensektor

on gesetzt (vgl. Caspar, 2002, S. 26).19 Eine Markenerweiterung liegt immer dann vor, wenn ein Unternehmen einen etablierten Markennamen nutzt, um ein neues Produkt oder eine neue Leistung am Markt einzuführen, mit dem Ziel, positive Imagebestandteile der Muttermarke auf das neue Produkt zu übertragen (vgl. Caspar, 2002, S. 26). Der Fachterminus „Markentransfer“ (vgl. Hätty, 1989) suggeriert dagegen eine einseitige Beziehung zwischen ursprünglichem und neuem Produkt. Laut Hospes (2001) impliziert der Ausdruck „Transfer“ eine „[…] Spender-Empfänger-Beziehung zwischen ursprünglichem und neuem Markenprodukt […]“ (Hospes, 2001, S. 169). Diese Sichtweise ist jedoch zu einseitig, denn grundsätzlich strahlt ein neues, unter der Marke angebotenes Produkt immer auch auf das Markenkonzept zurück, so dass eine Wechselbeziehung zwischen ursprünglichem und neuem Produkt entsteht (vgl. hierzu idealtypischer Markenerweiterungsprozess nach Meffert, 1994, S. 189 ff.). Die Annahme, dass lediglich der Markenname einer bekannten, bereits am Markt eingeführten Marke auf eine neue Leistung übertragen bzw. transferiert wird, greift demnach zu kurz (vgl. auch Meffert, 2000, S. 867; Kotler/Bliemel, 1999, S. 709; Hätty, 1989, S. 49). Vielmehr sind beide Wirkungsrichtungen zu beachten und zu gestalten. Es sollte also ein Goodwill-Transfer von der von der ursprünglichen Marke auf das neue Produkt realisiert werden und im Gegenzug dazu sollte das neu eingeführte Produkt die Muttermarke weiter stärken (vgl. Abbildung 4).

19

Es existiert diesbezüglci eine Fülle von verschiedenen Begriffen und entsprechenden Definitionsansätzen, die sich z. T. erheblich voneinander unterscheiden. So werden in unterschiedlichen Arbeiten Begriffe wie Markenausdehnung, Line Extension, Brand Extension, Markentransfer und Markenerweiterung teilweise synonym verwendet, teilweise variiert jedoch sogar die Bedeutung eines einzelnen Begriffs über verschiedene Literaturquellen hinweg; vgl. Günther, 2002, S. 5 f.

Markenmanagement und Markenerweiterungen in Zeitungsverlagen

27

Goodwill-Transfer Muttermarke

Erweiterungsprodukt Stärkung der Muttermarke

Abbildung 4: Idealtypischer Markendehnungsprozess20

Folglich ergeben sich zwei Blickwinkel, unter denen dieses Thema betrachtet werden muss: Einerseits der Aspekt, wie sich bestehendes Wissen positiv auf den Erfolg eines neuen Angebots mit gleicher Markierung auswirkt. Andererseits stellt sich die Frage, wie sich bestehendes Wissen durch die vom neuen Angebot ausgehenden Informationen verändert und wie dementsprechend die Wirkung auf bestehende und zukünftige Produkte einzuschätzen ist (vgl. Hospes, 2001, S. 170 f.). Auch wenn das Augenmerk der vorliegenden Arbeit nur auf die erstgenannte Richtung des Erweiterungsprozesses gerichtet ist, soll dennoch der Begriff „Transfer“ vermieden werden, um dieser Wechselseitigkeit Rechnung zu tragen. Dies erscheint auch insofern sinnvoll, als sich diese Untersuchung ausschließlich auf bereits am Markt realisierte Markenerweiterungen konzentriert, das Erweiterungsprodukt somit längst auf die ursprüngliche Marke „zurückstrahlt“.

Um die Strategie der Markenerweiterung nun weiter zu spezifizieren, bietet sich die Produktkategorie des neu eingeführten Produkts als Strukturierungsdimension an. Hierbei kristallisieren sich in den letzten Jahren, in Anlehnung an die angloamerikanische Fachliteratur, auch in der deutschen Forschung vor allem zwei Ausprägungen innerhalb dieser Dimension heraus. Die erste bezieht sich dabei auf neu eingeführte Produkte innerhalb der gleichen Leistungskategorie der Muttermarke, so genannte Line Extensions bzw. Produktlinienerweiterungen. Die zweite umschließt alle neu eingeführten Produkte, die in eine neue Produktkategorie fallen, so genannte Brand Extensions bzw. Markenerweiterungen (Begriffsabgrenzung in Anlehnung an Esch, et al., 2001, 20

In Anlehnung an Meffert, 1994, S. 189 ff.

28

Markenerweiterung als Wachstumsstrategie im Mediensektor

S. 757 f.). Schon Baumgarth (2004 b) verwies allerdings auf die Problematik einer trennscharfen Abgrenzung zwischen einzelnen Leistungskategorien und die damit verbundene Schwierigkeit einer eindeutigen Bestimmung des Erweiterungstypus (vgl. Baumgarth, 2004 b, S. 142). Überträgt man die getroffene Begriffabgrenzung nun auf den Mediensektor, so wird dort die mangelnde Trennschärfe zwischen einzelnen Produktkategorien deutlich.

Zur konkreten Übertragung der Markenerweiterung und ihrer verschiedenen Erweiterungsstufen auf den Mediensektor ist daher eine medienadäquate Strukturierung dieser Erweiterungskategorien vorzunehmen.

Hierbei ist die Definition von Hörning (2004) hilfreich. Nach ihm finden sich in der Medienbranche neben klassischen Line Extensions, d. h. Ausdehnungen auf ein neues Konzept oder eine neue Zielgruppe innerhalb der gleichen Mediengattung (z. B. Frankfurter Allgemeine Zeitung und Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung), auch so genannte crossmediale Line Extensions, Ausweitungen des Markennamens über unterschiedliche Mediengattungen hinweg (z. B. Süddeutsche Zeitung und Süddeutsche TV) (Hörning, 2004, S. 187).

Nach dieser Auffassung würden auch Ausweitungen auf Bücher, DVDs, CDs usw. zu den crossmedialen Line Extensions zählen, da diese streng genommen ebenfalls einzelne Mediengattungen darstellen (vgl. ebd., S. 187 f.). Allerdings weisen diese Medien keinen Verbundcharakter auf, d. h. sie bieten lediglich Informations- und Unterhaltungsleistung, nicht aber Werbeleistung. In der Regel tragen sie keine Werbung und generieren ihre Erlöse ausschließlich auf dem Rezipientenmarkt. Im Gegensatz zu Zeitungen agieren sie nicht auf zwei Märkten gleichzeitig (vgl. Hess/Schumann, 2006, S. 36; Wirtz, 2005, S. 26). Dieses Kriterium des dualen Marktes soll in der vorliegenden Arbeit herangezogen werden, um zu bestimmen, ob verschiedene Medien einer Produktlinie angehören oder bereits eine neue Produktkategorie bilden. Nur Me-

Markenmanagement und Markenerweiterungen in Zeitungsverlagen

29

diengattungen, die in diesem Punkt übereinstimmen, zählen also zu einer Produktlinie.21

Da Zeitungen auch Werbebotschaften transportieren, fallen Medien wie Zeitschriften, Fernsehen usw., die ebenfalls Verbundprodukte sind, in ihre Produktlinie. Ausdehnungen auf diese Mediengattungen werden dementsprechend als crossmediale Line Extensions bzw. crossmediale Produktlinienerweiterungen bezeichnet. Ausweitungen auf Bücher, CDs, DVDs usw. werden dagegen als crossmediale Brand Extensions bzw. crossmediale Markenerweiterungen angesehen. Nicht-mediale Brand Extensions wiederum beziehen sich auf die Ausweitung einer Medienmarke auf Non-Media-Produkte wie Kaffee, Dessous, Fahrräder usw.22

21

22

Wirtz (2005) nimmt diesbezüglich ebenfalls eine Abgrenzung vor, wobei er fehlende Periodizität und lange Vorhaltzeiten der Produkte als Unterscheidungskriterium anführt. Vor dem Hintergrund, dass die Zusatzprodukte der Zeitungen u.a. auch Sammelreihen umfassen, scheint diese Abgrenzung im vorliegenden Fall nicht eindeutig genug (vgl. Wirtz, 2005, S. 206 f.). Siegert (2001) zieht hingegen die fehlende journalistische Komponente als Unterscheidungskriterium heran. Bei Büchern, Filmen, CDs und Computerspielen ist diese journalistische Komponente i. d. R. nicht zu finden, darum kann man hier auch von einer neuen Produktkategorie sprechen (vgl. Siegert, 2001, S. 19 f.). Ein weiterer Aspekt des Markenausbaus sollte bei Medienmarken nicht außer Acht gelassen werden. Die Rede ist von so genannten Merchandisingartikeln, welche primär dem Bereich der Verkaufsförderung zuzuordnen sind. Unter Merchandising werden an dieser Stelle alle Zusatzprodukte gefasst, die in erster Linie zur Präsentation des Markenlogos und Stärkung der Kundenbindung dienen, aber auch zusätzliche Erlöse generieren können (vgl. Hörning, 2004, S. 192 f.). Dabei können die Artikel entweder inhaltlich mit dem Produkt Zeitung verbunden sein (z. B. Zeitungsrolle mit Logo) oder auch nicht (T-Shirt, Tasche usw. mit Logo).

30

Markenerweiterung als Wachstumsstrategie im Mediensektor

In Abbildung 5 werden die vorgenommenen Begriffsabgrenzungen visualisiert. Fokus der aktuellen

NICHT-MEDIALE BRAND EXTENSION CROSSMEDIALE BRAND EXTENSION

Studie CROSSMEDIALE LINE EXTENSION LINE EXTENSION

MARKENKERN

Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung Süddeutsche TV; Onlineauftritt SZ Bibliothek, Bild - Comic -Bibliothek Konsumgüter (tazpresso, Zeit Uhr etc.); Dienstleistungen

Abbildung 5: Ebenen der Markenerweiterung

Die einzelnen Markenerweiterungsstrategien entfernen sich dabei nach außen hin immer weiter von der eigentlichen Kernkompetenz der Marke. Damit wächst das Risiko aufgrund fehlender Kompetenz sowie mangelnder Reputation bei den Konsumenten. Zugleich erhöhen sich die Chancen, entlang der Funktions-, Technologie- und Kundensegmentdimensionen neue Erlöspotenziale zu erschließen, Das sinnvolle Ausmaß der Erweiterung ist also im Vorfeld zu analysieren. Hierzu können sowohl die Abell-Matrix als Bezugsrahmen als auch die nachfolgend vorzustellenden empirischen Ergebnisse erhellend sein.

In diesem Band werden im Kern die in der vorgestellten Systematiserung äussersten Strategien der genuin23 crossmedialen Markenerweiterungen und der nicht-medialen Markenerweiterungen und die dahinter liegenden Erfolgsfakto-

23

„Genuin“ ist hier zu verstehen als Erweiterung aus dem Zeitungsgeschäft als dualem Mediengeschäft (Rezipienten- und Werbemarkt) heraus auf ein Mediengeschäft ohne Werbemarkt (z. B. Literatur), welches daher andere Kompetenzen erfordert.

Markenmanagement und Markenerweiterungen in Zeitungsverlagen

31

ren untersucht. Diese Strategien dehnen das Kerngeschäft eines Medienhauses am weitesten aus, was neue Potenziale wie Herausforderungen beinhaltet und eine Untersuchung der entsprechenden Erfolgsfaktoren sinnvoll macht.

Zu Markenerweiterungen durch crossmediale und nicht-medialen Markenerweiterungen existieren noch keine empirischen wissenschaftlichen Abhandlungen. Zwar wird das Phänomen „Markendehnung“ bzw. „Markenexpansion“ in Fachzeitschriften gegenwärtig kontrovers diskutiert (vgl. hierzu Hegner, 2004, S. 44; Hoffmann, 2005, S. 60; Karle, 2005, S. 82; Schütz, 2004 a, S. 1; Schütz, 2004 b, S. 16), eine empirische Überprüfung der dahinter liegenden Erfolgsfaktoren fehlt jedoch fast vollkommen.24

In der Konsumgüterindustrie hingegen erfährt das Thema „Markendehnung“ und dessen Einflussfaktoren dagegen schon seit Ende der 80er Jahre hohe Aufmerksamkeit, so dass eine Reihe von empirischen Erkenntnissen existiert, welche für vorliegende Untrsuchung nutzbar gemacht werden konnten (vgl. Völckner, 2003, S. 24 ff.).

24

Caspar (2002) untersucht die Markendehnung von medialen Ursprungsmarken, die im Print oder im TV verankert sind, auf das jeweils andere Medium sowie das Internet. Dabei werden Bestimmungsfaktoren der nachfragerseitigen Beurteilung auch empirisch überprüft. Es werden jedoch keine add on Produkte, die Gegenstand dieser Arbeit sind, untersucht, sondern neue hypothetische und reale journalistische Formate in den neuen Kanälen. Hörning (2004) wiederum konzipiert einen „Quick Check zur Machbarkeit von Markenexpansionen“, bei dem er auch Non-Media-Produkte berücksichtig. Allerdings basiert dieser Entscheidungsbaum nicht auf Ergebnissen einer empirischen Untersuchung (vgl. Hörning, 2004, S. 198).

3

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren der Markenerweiterung von Zeitungen

3.1

Aufbau der empirischen Studie

Die vorliegende empirische Arbeit versucht die konstatierte Forschungslücke innerhalb des Mediensektors mit Fokus auf die überregionale Zeitungsbranche zu schließen.

Nachdem die für das weitere Vorgehen notwendigen theoretischen Grundlagen gelegt wurden, erfolgt die Auswahl der potenziellen Einflussgrößen auf Basis der bisherigen Forschungsergebnisse der Konsumgüterindustrie (Kapitel 3.2). Diese potenziellen Erfolgsfaktoren werden in einem nächsten Schritt in einen theoretisch begründeten Kausalzusammenhang gesetzt (Kapitel 3.3), um so das empirisch zu überprüfende Strukturgleichungsmodell zu erstellen. Die empirische Untersuchung wird im Kern ab Kapitel 3.4 vorgestellt. Zunächst erfolgt dabei die Auswahl einer geeigneten Forschungsmethode, um daraufhin die Untersuchungsanlage, sprich die Erhebungsmethode und Stichprobenziehung, die Auswahl der Muttermarken und Erweiterungsprodukte, die Fragebogenkonstruktion und letztlich die Durchführung der Befragung näher zu erläutern. Die Operationalisierung der herangezogenen Konstrukte und moderierenden Größen wird anschliessend dokumentiert. Die Darstellung der Schätzergebnisse geht einer abschließenden Interpretation in Kapitel 3.5 voraus. Aufbauend auf den Befunden der empirischen Untersuchung werden hier mögliche Implikationen für die Umsetzung einer Markenerweiterungsstrategie in der Zeitungsbranche und modellbezogene Implikationen für die Forschung abgeleitet.

3.2

Auswahl der potenziellen Erfolgsfaktoren

Zum Thema Erfolgsfaktoren von Markendehnungen25 in der Konsumgüterindustrie kann auf eine Vielzahl von empirisch gewonnenen Ergebnissen zu25

Da sich die Begriffsabgrenzungen und –auffassungen anderer Studien nicht unbedingt mit den in dieser Arbeit getroffenen Definitionen decken, wird aus Vereinfachungsgründen der allgemeine Überbegriff „Markendehnung“ gewählt.

34

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

rückgegriffen werden. Entsprechend wurden die diesbezüglichen Studien bereits gezielten Literaturanalyse unterzogen. Die dabei aufgestellte Systematik liefert einen ersten Überblick über bisherige Forschungsergebnisse und die zugrunde liegenden Hypothesen (vgl. Sattler, 1997, S. 136 ff.).26 Anhand dieser Meta-Analyse ist es möglich, diejenigen Faktoren zu identifizieren, die in mindestens einer der vorangegangen Studien einen signifikanten Einfluss (p < 0,10) auf den Markendehungserfolg ausübten. Auf diese Weise lässt sich eine Vielzahl von Einflussgrößen generieren, die generell als potenzielle Erfolgsfaktoren angesehen werden können.27 In den folgenden Jahren wurde diese Systematik von Zatloukal (2002) und Völckner (2003) aktualisiert und ergänzt, so dass mittlerweile über 40 empirische Studien, deren Hypothesen und Befunde berücksichtigt werden können (vgl. Völckner, 2003, S. 23 f.). Diese potenziellen Erfolgsfaktoren lassen sich wiederum gemäß ihrer Bezugsobjekte den vier folgenden Gruppen zuordnen (vgl. Zatloukal, 2002, S. 19 f.; zu einer ähnlichen Einteilung vgl. Völckner 2003, S. 300 f.):

Charakteristika der Muttermarke (z. B. Muttermarkenstärke, Historie vorangegangener Erweiterungen, Breite der Produktpalette, Muttermarkenerfahrung usw.) Charakteristika der Erweiterungsproduktkategorie (z. B. Produktinvolvement, Qualitätsunterschiede, Marketingunterstützung) Beziehung zwischen Muttermarke und Erweiterungsprodukt (Ähnlichkeit zwischen Muttermarke und Erweiterungsprodukt) Charakteristika des Unternehmens (Unternehmensgröße)

26 27

Eine detaillierte Darstellung der einzelnen Studien findet sich bei Sattler (1997) S. 136 ff. Für eine ausführliche Darstellung der potenziellen Erfolgsfaktoren vgl. Sattler, 1997, S. 285.

Auswahl der potenziellen Erfolgsfaktoren

35

Im Rahmen dieser Studie ist es aus forschungsökonomischen Gründen nicht möglich, sämtliche auf Basis der bisherigen Forschung identifizierten Einflussgrößen in die Konzeptualisierung des Untersuchungsmodells mit einzubeziehen. Demzufolge muss, auch vor dem Hintergrund des medienspezifischen Kontextes, eine sachdienliche Auswahl getroffen werden. Zunächst werden dafür die Ergebnisse der Studien von Zatloukal (2002) und Völckner (2003) herangezogen. In beiden Studien wird der Einfluss nahezu aller bisher identifizierten potenziellen Einflussgrößen simultan über eine Vielzahl unterschiedlicher Markendehnungen der Konsumgüterindustrie hinweg überprüft. Die dort gewonnenen Erkenntnisse lassen somit erstmals Aussagen hinsichtlich der relativen Wirkungsstärke der einzelnen Größen zu (vgl. Völckner, 2003, S. 17). Auch wenn sich die beiden Untersuchungen in ihrem methodischen Aufbau unterscheiden28, zeigt sich bei beiden die zentrale Stellung der Einflussgrößen Ähnlichkeit zwischen Muttermarke und Erweiterungsprodukt (Fit) sowie der Muttermarkenstärke (für eine detailierte vergleichende Ergebnisdarstellung vgl. Völckner, 2003, S. 114 ff.). Aufgrund dieser übereinstimmend deutlichen Ergebnisse ist zu vermuten, dass diese beiden Determinanten auch im Mediensektor zum Erfolg einer Markenerweiterung beitragen und dürfen darum bei der Modellkonzeption dieser Studie nicht vernachlässigt werden. Alle übrigen Faktoren sind in beiden Studien von deutlich geringerer Bedeutung, so dass die weitere Auswahl auf die themenspezifische Relevanz hin ausgerichtet werden sollte (vgl. Völckner, 2003, S. 116).

Vor dem Hintergrund, dass Zeitungsverlage diese Zusatzprodukte bereits zuvor im Rahmen des Lesermarketings einsetzten, scheint die Muttermarkenerfahrung ebenfalls ein interessanter Aspekt zu sein, dessen Einfluss es zu prüfen gilt. Da der überwiegende Teil der Zeitungsmarken bislang lediglich durch ein bzw. wenige Produkte repräsentiert wird, soll ferner der Einfluss einer stärker extrinistisch geprägten Imagestruktur geprüft werden. Weiterhin ist es das 28

Bspw. bezog Zatloukal (2002) lediglich hypothetische, d.h. nicht am Markt real existierende Erweiterungsprodukte in ihre Studie ein, wohingegen Völckner (2003) ausschließlich real existierende Produkte verwendete.

36

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

Ziel dieser Arbeit, konkrete Empfehlungen für die praktische Umsetzung dieser Strategie auszusprechen. Infolgedessen interessiert vor allem auch, worauf bei der Wahl der Erweiterungsprodukte in punkto Involvement und Preis zu achten ist. Dabei ist zu erwähnen, dass der Preis in vorangegangen Studien nicht als signifikanter Einflussfaktor identifiziert werden konnte. Der geringe Preis ist allerdings ein wesentliches Charakteristikum der bisher angebotenen Zusatzprodukte und soll darum nicht übergangen werden.

Diese getroffene Auswahl der relevanten Erfolgsfaktoren stellt nunmehr die Basis des empirisch zu untersuchenden Modells dar, das im nächsten Kapitel konzeptualisiert wird. Jeder potenzielle Erfolgsfaktor wird dabei durch ein Modellkonstrukt repräsentiert. Für jedes Konstrukt wird auf Basis der bisherigen Literatur der vermutete direkte Einfluss auf das Zielkonstrukt Markenerweiterungserfolg begründet und eine entsprechende Hypothese abgeleitet. Neben der kausalen Wirkungsrichtung auf das Zielkonstrukt können darüber hinaus auch Beziehungen zwischen den einzelnen Konstrukten berücksichtigt werden.

3.3

Konzeptualisierung eines Modells zur Untersuchung der Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen in der Zeitungsbranche

3.3.1

Zielkonstrukt Markenerweiterungserfolg

Durch eine simultane Untersuchung der ausgewählten potenziellen Erfolgsfaktoren, sollen diejenigen Faktoren bestimmt werden, die einen signifikanten Einfluss auf den Erfolg einer Markenerweiterung in der Zeitungsbranche ausüben. Der Markenerweiterungserfolg stellt dabei das allgemeine Zielkonstrukt dar. Da sich diese Untersuchung auf reale, d. h. bereits am Markt eingeführte Produkte bezieht, können sowohl ökonomische Erfolgsgrößen wie z. B. der Marktanteil, die Käuferreichweite oder die Wiederkaufrate als auch nichtökonomische Erfolgsmaße wie bspw. Konsumentenurteile herangezogen werden. Bislang wurde der Markenerweiterungserfolg vorwiegend über eine vom Konsumenten vorgenommene Qualitätseinschätzung des Erweiterungspro-

Konzeptualisierung eines Modells

37

dukts erhoben (Dacin/Smith, 1994, S. 235). Um also die Vergleichbarkeit zu vorigen Studien zu gewährleisten, ist diese Vorgehensweise auch in der vorliegenden Arbeit beizubehalten. Hinsichtlich der Qualitätseinschätzung ist jedoch anzumerken, dass die Beurteilung der Qualität eines Produktes streng genommen lediglich die Einstellung des Probanden gegenüber diesem Produkt wiedergibt (Völckner, 2003, S. 89). Da im vorliegenden Fall auch Erweiterungsprodukte des medialen Bereichs berücksichtigt werden, und die Qualität dieser Produktgruppe besonders schwer zu beurteilen ist, wird in dieser Arbeit nicht explizit die Qualitätseinschätzung der Konsu menten herangezogen, sondern deren generelle Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt.

3.3.2

Erfolgsfaktoren der Muttermarke

3.3.2.1 Muttermarkenstärke Geht man davon aus, dass eine Marke ein Vorstellungsbild in den Köpfen der Konsumenten darstellt, ist eine Konzeptualisierung der Markenstärke nur auf Basis der Schematheorie29 möglich, welche versucht, die menschlichen Gedächtnisstrukturen zu systematisieren (vgl. Aaker, 1991, S. 15 f.; Caspar, 2002, S. 79 f.; Keller, 1998, S. 46 ff.).

Dort wird postuliert, dass Gedächtnisinhalte, unter anderem auch Markenwissen, innerhalb mentaler Schemata oder Kategorien in Form von Assoziationen und verknüpfenden Verbindungen, so genannten „assoziativen Pfaden“, organisiert werden (Cohen/Basu, 1987, S. 455; Keller, 1998, S. 46 ff.). Häufig werden diese Schemata durch semantische Netzwerke dargestellt, die im Allgemeinen gespeichertes Wissen bzw. Konzepte als Knoten und assoziative Verknüpfungen zwischen diesen Konzepten als Kanten erfassen (vgl. Esch/Möll, 2005, S. 64).

29

Als Urvater der Schematheorie gilt Bartlett (1932) mit seinem Werk „Remembering“ (vgl. Esch/Möll, 2005, S. 65).

38

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

In dieser Auffassung bilden Schemata komplexe Wissenseinheiten oder Konzepte, die typische Charakteristika und standardisierte Vorstellungen von bestimmen Objekten, also auch Marken, Personen oder Ereignissen mental repräsentieren (vgl. Rumelhart, 1980, S. 140). Diese Schemavorstellungen prägen die Einstellung zur Marke und manifestieren den Markenwert bzw. die Markenstärke in den Köpfen der Konsumenten Neben kognitiven umfassen sie auch emotionale Sachverhalte, die sowohl sprachlicher als auch bildlicher und akustischer Natur sein können (vgl. Esch et al., 2001, S. 771; Marcus/Zajonc, 1985, S. 142).

In einem weiteren Schritt lässt sich das bei Konsumenten durch Schemata gespeicherte Markenwissen, das die Grundlage der Markenstärke bildet, in die Dimensionen Markenimage und Markenbekanntheit unterteilen, wobei das Markenimage alle relevanten Assoziationen und Vorstellungen einschließt, während die Bekanntheit deren Gedächtnisverankerung darstellt. Die Markenbekanntheit ist demzufolge die notwendige Bedingung dafür, dass Konsumenten überhaupt ein klares Image der Marke aufbauen können (vgl. Esch et al., 2001, S. 771 f.).

Ein wesentliches Ziel der Markenerweiterungsstrategie ist es, mit der Muttermarke verbundene Wissensstrukturen, d. h. deren Bekanntheitsgrad und Image (zumindest teilweise) auf ein neues unter dieser Marke geführtes Produkt zu übertragen (vgl. Völckner, 2003, S. 33). Die Muttermarke stellt in diesem Fall die „[…] Quelle der zu übertragenden Imagekomponenten […]“ (Caspar, 2002, S. 114) dar, was wiederum darin begründet ist, dass die Marke aus Sicht der Konsumenten oftmals eine Schlüsselfunktion einnimmt (vgl. Esch, 2003, S. 294; Kaas/Busch, 1996, S. 245; Meffert/Bierwirth, 2002, S. 189; Völckner, 2003, S. 34). Diese Informationsfunktion der Marke resultiert aus der Tatsache, dass nur ein Teil aller Produkteigenschaften vor dem Kauf durch bloße Betrachtung des Produktes ersichtlich ist (sog. Sucheigenschaften). Andere Eigenschaften können dagegen erst während des Gebrauchs beurteilt

Konzeptualisierung eines Modells

39

werden (sog. Erfahrungseigenschaften) (vgl. Nelson, 1970, S. 312). Darüber hinaus existieren bestimmte Produkteigenschaften, die weder vor noch nach dem Gebrauch mit Sicherheit bzw. nur durch erhebliche Anstrengungen evaluiert werden können (sog. Vertrauenseigenschaften) (vgl. Darby/Karni, 1973, S. 68 f.). Beim Kauf eines neuen Produktes besteht vor allem im Hinblick auf die Erfahrungs- und Vertrauensmerkmale eine relativ hohe Unsicherheit auf Seiten der Konsumenten. Um diese Unsicherheit zu minimieren, können Konsumenten auf verschiedene Informationsquellen zurückgreifen (z. B. Testberichte, Expertenmeinungen usw.). Allerdings unterscheiden sich diese Informationen erheblich in ihrer Zugänglichkeit sowie im anfallenden Beschaffungsaufwand. Aus diesen Gründen nutzen viele Konsumenten die Marke und die mit ihr verbundenen Kenntnisse und Vorstellungen als Entscheidungshilfe (vgl. Zatloukal, 2002, S. 24; Völckner, 2003, S. 34).

Allerdings kann die Markteinführung eines neuen Produkts unter der Ursprungsmarke nur dann positiv durch die Muttermarke unterstützt werden, wenn der Konsument vorteilhafte Assoziationen mit ihr verbindet und diese darüber hinaus stark genug sind, um durch das Erweiterungsprodukt hervorgerufen zu werden (vgl. Caspar, 2002, S. 95; Völckner, 2003, S. 33).

Da dieser allgemein positive Einfluss der Muttermarkenstärke generell nicht durch medienspezifische Besonderheiten eingeschränkt zu sein scheint, gilt es folgende Hypothese auch für den medialen Bereich zu untersuchen: H1: Je größer die Muttermarkenstärke, desto positiver die Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt.

3.3.2.2 Markenimagestruktur Das Markenimage als Teil des Markenschemas kann definiert werden als „Perceptions about a brand as reflected by brand associations held in consumer memory“ (Keller, 1993, S. 3) und weist folglich je nach Marke eine andere

40

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

Struktur auf. So können die einzelnen Assoziationen hinsichtlich ihrer Stärke, ihrer Repräsentation (verbal vs. nonverbal), ihrer Anzahl, ihrer Einzigartigkeit, ihrer Richtung (positiv vs. negativ), ihrer Relevanz, ihrer Zugriffsfähigkeit und ihrer Art (kognitiv vs. emotional) variieren (vgl. Esch, 2004, S. 73 ff.). Hinzu kommt, dass einzelne Markenassoziationen das jeweilige Markenimage in unterschiedlicher Stärke prägen können (vgl. Hätty, 1989, S. 201).

Ist der Nutzen einer Muttermarke in den Augen der Konsumenten überwiegend durch spezifische Produkteigenschaften der Produktkategorie geprägt, werden die Konsumenten dieser Marke nur begrenzte Kompetenz zusprechen, auch Produkte anderer Kategorien herzustellen (vgl. ebd., S. 213 f.). Sie bringen der Marke und damit auch dem Erweiterungsprodukt nicht das nötige Vertrauen entgegen. Je geringer jedoch das in das Erweiterungsprodukt gesetzte Vertrauen, desto negativer wird auch das Urteil gegenüber diesem ausfallen.

Aufgrund dessen kann vermutet werden, dass Marken, die sehr stark an eine bestimmte Produktkategorie gekoppelt sind, tendenziell auch ein geringeres Erweiterungspotenzial besitzen als Marken, deren Assoziationen weit über die konkreten Produkteigenschaften hinausgehen, sprich eine extrinistisch geprägte Imagestruktur aufweisen (vgl. Farquhar et al., 1992, S. 34 f.). Darum gilt es folgende Hypothese zu prüfen: H2: Je stärker das Muttermarkenimages durch extrinistische Assoziationen geprägt ist, desto positiver die Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt.

3.3.2.3 Muttermarkenerfahrung Als weitere potenzielle Einflussgröße ist das Ausmaß der bereits gesammelten positiven Erfahrungen mit der Muttermarke anzuführen. In vorigen Studien konnte bereits gezeigt werden, dass selbst erworbene Vorstellungen und

Konzeptualisierung eines Modells

41

Kenntnisse über ein Produkt oder eine Marke lebendiger, klarer und glaubwürdiger im Gedächtnis gespeichert werden als solche, die lediglich indirekt durch Dritte vermittelt werden (vgl. Krishnan, 1996, S. 394; Swaminathan/Fox/Reddy, 2001, S. 4). Folglich fördern eigene positive Erfahrungen mit der Muttermarke die Erinnerung und Abrufbarkeit des bereits erworbenen Markenwissens, was im Hinblick auf Erweiterungsprodukte einen erleichterten Transfer der positiven Assoziationen impliziert (vgl. Swaminathan/Fox/Reddy, 2001, S. 4; Völckner, 2003, S. 38). Somit gilt es folgende Hypothese zu prüfen: H3: Je größer die Muttermarkenerfahrung, desto positiver die Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt.

3.3.3

Erfolgsfaktoren der Erweiterungsproduktkategorie

3.3.3.1 Produktinvolvement Das Produktinvolvement bezieht sich in diesem Zusammenhang auf das Engagement, das ein Konsument beim Kauf eines Produktes der Erweiterungsproduktkategorie aufbringt. Dieses Engagement variiert von Konsument zu Konsument je nach dessen subjektiv empfundener Bedeutung eines Kaufs. Involvement spiegelt demnach das für den Konsumenten wahrgenommene funktionale, soziale und finanzielle Risiko wider, ein Produkt zu kaufen, das den erwarteten Nutzen nicht oder nur unzureichend erfüllt. Dabei kann das Involvement je nach Konsument und Produktkategorie hoch oder niedrig sowie emotionaler oder kognitiver Natur sein (vgl. Esch et al., 2001, S. 783).

Wird nun ein Produkt unter einem bereits am Markt etablierten Markennamen eingeführt, übertragen die Konsumenten im Idealfall die mit diesem Markennamen verknüpften Assoziationen auch auf das neue Produkt der Marke. Weißt ein Konsument ein relativ geringes Involvement hinsichtlich der Kategorie des Erweiterungsproduktes auf, so ist laut Petty/Cacioppo (1983) davon auszugehen, dass im Rahmen des Informationsverarbeitungsprozesses die

42

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

„periphere Route der Überredung“ genutzt wird. Der Informationsverarbeitungsprozess erfolgt also in geringer Tiefe und die Muttermarke sowie das Erweiterungsprodukt werden nur oberflächlich miteinander verglichen. In diesem Fall wird die Kaufentscheidung fast ausschließlich unter Rückgriff auf bereits vorhandene Markenassoziationen getroffen, so dass eine intensive gedankliche Auseinandersetzung nicht stattfindet (Vgl. Esch et al., 2001, S. 784; Petty/Cacioppo, 1983 S. 137 ff.). Krugmans (1965) Low-Involvement-Theorie nimmt in diesem Fall sogar an, dass eine Einstellungsbildung erst nach dem eigentlichen Kauf erfolgt. Ist der Kauf hingegen durch hohes Involvement der Konsumenten geprägt, zeichnet sich der Konsument durch verstärktes Informationsverhalten aus. Er sucht aktiv nach weiteren Quellen, um seine Entscheidungsfindung zu unterstützen. Konsumenten, die „high involved“ sind, ziehen demnach zur Entscheidungsfindung mehr Informationsquellen heran als solche, die „low involved“ sind. Sie verlassen sich also nicht nur auf ihre vorhandenen Markenassoziationen (Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 248 f.; Krugman, 1965, S. 355 f.). Im Sinne von Krugman (1965) erfolgt die Einstellungsbildung schon vor dem Kauf des Produktes. Bei steigendem Produktinvolvement verringert sich demzufolge der Einfluss der Markenassoziationen, da die Marke nur einen unter vielen potenziellen Entscheidungsfaktoren darstellt.

Ein wesentliches Merkmal der Markenerweiterungsstrategie ist allerdings, dass Konsumenten ihre bereits mit der Muttermarke verknüpften Assoziationen auf das Erweiterungsprodukt übertragen sollen. Auf diese Weise kann die Markteinführung des neuen Produktes erleichtert und gleichzeitig das „Floprisiko“ verringert werden. Wenn sich allerdings die Bedeutung der Marke, wie im Falle eines hohen Produktinvolvements, minimiert, verringert sich auch das Ausmaß der Imageübertragung. Aus diesem Grund gilt zu prüfen: H4: Je höher das Produktinvolvement, desto negativer die Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt.

Konzeptualisierung eines Modells

43

3.3.3.2 Preisbeurteilung Dieser Einflussfaktor konnte in den Meta-Studien von Zatloukal (2002) und Völckner (2003) nicht als potenzieller Erfolgsfaktor identifiziert werden. Vor dem Hintergrund, dass viele der bisherigen Erweiterungsprodukte in der Zeitungsbranche sich allerdings durch relativ günstige Preise von anderen Produkten der gleichen Kategorie abheben, scheint dessen Einfluss durchaus beachtenswert zu sein (z. B. 4,90 € für ein Hardcoverbuch) und soll im Folgenden theoretisch hergeleitet werden.

Nach Diller (2000) kann die Preisbeurteilung als kognitiv kontrollierter, bewusster Prozess der Bewertung von Preisen angesehen werden, der eine Einstufung anhand bestimmter Kriterien in Form eines subjektiven Preisurteils ermöglicht (vgl. Diller, 2000, S. 152). Konsumenten nehmen Preisinformationen aktiv auf und repräsentieren sie im Bewusstsein. Bereits während dieses Wahrnehmungsprozesses wird die Grundlage für eine folgende Bewertung gelegt, wobei z. T. stark abstrahiert wird. Beispielsweise werden Preiskategorisierungen in „billig“ oder „teuer“ vorgenommen. Das Ergebnis dieser subjektiven Deutung, also die gedankliche Repräsentation des Stimulus, kann unter dem Begriff „Preisempfinden“ zusammengefasst werden (vgl. Diller, 2000, S. 128). Dieses Preisempfinden wiederum ist eng verwoben mit der eigentlichen Preisbeurteilung (vgl. Diller, 2000, S. 152). Weiterhin unterscheidet man zwischen verschiedenen Typen von Preisurteilen, die jeweils einen unterschiedlich stark vereinfachenden Charakter besitzen (für eine detaillierte Darstellung der einzelnen Typen vgl. Diller, 1978, S. 193 ff.; Diller, 2000, S. 152 ff.). Im vorliegenden Fall ist lediglich der Typ „Preisgünstigkeitsurteil“ von Interesse, da der Preis der Produkte im Vergleich zu anderen Produkten der gleichen Kategorie bewertet werden soll. Diese Vergleichsobjekte stellen also ein qualitativ homogenes „evoked set“ (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 2002, S. 775) dar, so dass im Gegenteil zu „Preiswürdigkeitsurteilen“ lediglich der absolute Preis des Produkts, sprich dessen Günstigkeit, eingestuft werden muss (vgl. Diller, 2000, S. 153).

44

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

Das vor allem in den letzten Jahren gestiegene Preisbewusstsein der Konsumenten und ein sich wandelndes Käuferverhalten vom Qualitätskäufer hin zum „Smart Shopper“ lassen die Preisgünstigkeit zunehmend an Bedeutung gewinnen. „Smart Shopper“ sind die neue intelligente Verbrauchergeneration, die sich durch ein emanzipiertes Einkaufverhalten auszeichnet. Ganz im Sinne des Werbeslogans „Ich bin doch nicht blöd“ bedeutet für sie Geld sparen gleich Cleverness. Sie wollen für möglichst gute Qualität möglichst wenig zahlen (vgl. Grey, 1996; Esser, 2003).

Vor diesem Hintergrund scheint die Beurteilung der Preisgünstigkeit immer wichtiger zu werden und darum gilt es auch im Rahmen der vorliegenden Studie diesen Aspekt zu berücksichtigen und folgende Hypothese zu prüfen: H5: Je günstiger der Preis im Vergleich zu anderen Produkten der gleichen Produktkategorie beurteilt wird, desto positiver die Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt.

3.3.4

Beziehung zwischen Muttermarke und Erweiterungsprodukt

3.3.4.1 Produktfit Einer der in der mitunter am häufigsten betrachtete potenzielle Erfolgsfaktor ist der so genannte Fit. Generell bezieht sich der Fit auf die vom Konsumenten wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen Muttermarke und Erweiterungsprodukt. In verschiedenen Studien konnte bestätigt werden, dass sich dieser Fit positiv auf den Erfolg des Erweiterungsproduktes auswirkt (vgl. Aaker/Keller, 1990, S. 29 f.; Klink/Smith, 2001, S. 328 f.). Erklärt werden kann dieser Effekt wiederum mit Hilfe der Schematheorie, wonach Markenwissen in Form semantischer Netzwerke organisiert ist Im Hinblick auf die Aufnahme und Verarbeitung von Informationen vereinfachen diese „mentalen Informationscluster“ (Domke/Shah/Wackman, 1998, S. 53) die Verarbeitung weiterer Stimuli, falls diese einem bereits bestehenden Cluster zugeordnet werden können. Ein Stimulus muss in diesem Fall nicht isoliert aufgenommen werden, sondern kann in Ver-

Konzeptualisierung eines Modells

45

bindung mit dem entsprechenden Cluster „schematisch“ verarbeitet werden. Während der Encodierung des Stimulus fungiert das Schema sozusagen als Rahmen bzw. Wahrnehmungsfilter zur Selektion und Organisation relevanter Informationen (vgl. Smith/Houston, 1995, S. 215; Esch, 2003, S. 294). Innerhalb dieses Informationsverarbeitungsprozesses werden aufgenommene Reize des Erweiterungsprodukts durch Abrufen bereits vorhandenen Markenwissens interpretiert und entschlüsselt. Die Stimuli werden dabei in umfassende gedankliche Bezugssysteme eingeordnet und zugleich mit anderen Informationen verglichen bzw. verknüpft, d. h. sie werden zu neuen Einheiten zusammengefügt. Sowohl die Interpretation neuer Informationen mittels vorhandener Wissensstrukturen als auch ihre Strukturierung und Verdichtung zu Sinneseinheiten werden dabei durch die Wahrnehmung gesteuert (vgl. Baumgarth, 2004 b, S. 61 ff.; Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 225 ff.; Trommsdorff, 2004, S. 250 ff.).

Es kann davon ausgegangen werden, dass diese Einordnung umso besser funktioniert, je stärker die Zusammengehörigkeit der Objekte wahrgenommen wird. Im konkreten Fall der Markenerweiterung bedeutet dies, dass die mit der Muttermarke verbundenen Assoziationen leichter auf das Erweiterungsprodukt übertragen können, wenn die Konsumenten eine Ähnlichkeit zwischen diesen feststellen (vgl. Klink/Smith, 2001, S. 328). Im umgekehrten Fall erschwert ein geringer Fit zwischen beiden Produkten den Transfer der Markenassoziationen (vgl. Boush et al., 1987, S. 227). Folglich wird die Einstellung gegenüber einer Markenerweiterung umso positiver ausfallen, je höher die Ähnlichkeit zwischen Muttermarke und Erweiterungsprodukt eingeschätzt wird (vgl. Aaker/Keller, 1990, S. 29 f.; Boush et al., 1987, S. 227).

Das Markenschema an sich ist jedoch wie alle Schemata hierarchisch strukturiert, weshalb einzelne Markenschemata immer einem bestimmten Produktschema untergeordnet sind. Dadurch werden die Attribute des Produktschemas automatisch an die untergeordneten Markenschemata weitergegeben

46

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

(Esch, et al., 2001, S. 771). So muss bei der Ähnlichkeitsbetrachtung von Markenerweiterungen zum Markenschema zwischen zwei Dimensionen differenziert werden. Zum einen hinsichtlich der Produktkategorie und zum anderen hinsichtlich des Markenimages (vgl. Park/Milberg/Lawson, 1991, S. 185).

Der Produktfit bezieht sich in der vorliegenden Arbeit ausschließlich auf die Vergleichobjekte Produktkategorie der Ursprungsmarke (Zeitung) und Produktkategorie der Markenerweiterung (Buch, Fahrrad usw.), unabhängig von der jeweiligen Marke (vgl. Bhat/Reddy, 2001, S. 114). Diese Ähnlichkeitsdimension umfasst charakteristische Produktgruppeneigenschaften, die von der konkreten bis zur abstrakten Ebene reichen (vgl. Park/Milberg/Lawson, 2001, S. 828). Demzufolge kann diese Ähnlichkeitseinschätzung über ein globales Ähnlichkeitsurteil, die wahrgenommene Herstellungskompetenz in der Erweiterungsproduktkategorie oder etwa über das Ausmaß der Komplementaritätsund Substitutionsbeziehung gemessen werden (vgl. Aaker/Keller, 1990, S. 30; Boush et al., 1987, S. 232; Boush/Loken, 1991, S. 21).

Wird eine Marke unmittelbar mit einer bestimmten Produktkategorie in Verbindung gebracht, wie das vorwiegend bei Zeitungen der Fall ist, werden aufgrund der zuvor erläuterten Informationsverarbeitungsprozesse Erweiterungen nur dann positiv aufgenommen, wenn sie eine assoziative Nähe zu diesem Produkt bzw. dessen Produktkategorie aufweisen (Vgl. Dawar, 1996, S. 189 ff.). Darum gilt es zu prüfen: H6: Je höher der wahrgenommene Produktfit, desto positiver die Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt. 3.3.4.2 Markenimagefit Der Markenimagefit, als weitere Ähnlichkeitsdimension, geht über die bloße Objektähnlichkeit hinaus und bezieht weitere, abstrakte Ähnlichkeitsbeziehungen mit ein. Dieser Aspekt erscheint interessant, da Menschen abweichend bzw. unabhängig von einer Ähnlichkeitswahrnehmung auf Eigenschaftsebene

Konzeptualisierung eines Modells

47

ihr eigenes Verständnis dafür haben, weshalb bestimmte Objekte in Zusammenhang miteinander stehen (vgl. Murphy/Medin, 1985, S. 290 ff.). Dieses Verständnis beruht vor allem auf abstrakten Assoziationen des Markenimages, wobei diese Images typischerweise durch eine bestimmte Kombination von Produkteigenschaften geprägt werden und den Bemühungen der Unternehmen entstammen, aus diesen Eigenschaftsbeziehungen ein Image aufzubauen (Park/Milberg/Lawson, 2001, S. 828 f.). Sie positionieren somit die Produkte einer Marke in der Vorstellung der Konsumenten und differenzieren vorhandene Produkte von anderen Marken derselben Produktkategorie (vgl. Park/Jaworski/MacInnis, 1986, S. 137 ff.).

Aufgrund der hierarchischen Struktur der Schemata, wird das jeweilige Markenschema immer beeinflusst vom jeweils übergeordneten Produktschema. Ebenso wie das Markenschema nie unabhängig vom zugrunde liegenden Produktschema gebildet werden kann, wird auch das darin enthaltene Markenimage immer vor dem Hintergrund der bestehenden Produktkategorie betrachtet. Der Einfluss der Produktkategorie kann allerdings je nach Marke unterschiedlich stark ausgeprägt sein. So können Markenschemata bzw. die dort enthaltenen Markenimages vorwiegend über gleiche Attribute verfügen wie das Produktschema, also eher von produktgeprägten funktionalen Assoziationen dominiert werden oder etwa von abstrakten, sprich symbolisch geprägten bzw. emotionalen Assoziationen bestimmt werden (vgl. Esch, et al., 2001, S. 772). Diese Assoziationen wiederum können sowohl kognitive als auch affektive und intentionale Komponenten beinhalten (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 188 f.).

Die Wahrnehmung einer Imagekonsistenz basiert also auf der Fähigkeit der Produkterweiterung, sich in das Markenschema einzufügen (vgl. Park/Milberg/ Lawson, 1991, S. 186 f.). Analog der Schlussfolgerungen auf Produktkategorieebene, muss auch auf Markenebene folgende Hypothese geprüft werden: H 7 : Die Einstellung gegenüber einer Markenerweiterung ist umso positiver, je konsistenter sie zum Image der Muttermarke empfunden wird.

48

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

Ist eine Marke sehr eng an ein Produkt geknüpft, wird auch das Image dieser Marke hauptsächlich durch das Kernprodukt geprägt sein (vgl. Esch et al., 2001, S. 771 ff.). In diesem Fall wird es den Konsumenten schwerer fallen ein neues bzw. weiteres Produkt als passend zu der Marke zu empfinden. Durch die geringe Assoziationsbreite lassen sich weitere Produkte nur schwer in das Markenschema einordnen. Bei der Repräsentation eines kernproduktfremden Objekts können also keine assoziativen Verknüpfungen zwischen dem bereits vorhanden Markenschema und dem neuen Produkt aufgebaut werden und damit auch keine Ähnlichkeitsbeziehung erkannt werden.

Ist das Markenschema jedoch durch extrinistische Assoziationen geprägt und besitzt folglich eine Vielzahl von unterschiedlichen Assoziationen, die weit über den eigentlichen Produktraum hinausgehen, sind genügend Anknüpfungspunkte (sog. Explanatory Links) (Bridges et al., 2000, S. 3 ff.). Eine Ähnlichkeitsbeziehung auf Markenebene kann also leichter erkannt werden. Darum gilt es folgende Hypothese zu prüfen: H8: Je stärker die Imagestruktur einer Marke durch extrinistische Assoziationen geprägt ist, desto größer der wahrgenommene Markenimagefit.

3.3.5

Bedeutung der Kaufabsicht

Bei der bisherigen theoretischen Konzeption der Kausalzusammenhänge wurde lediglich die Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt betrachtet. Nach Trommsdorff (2004) kann eine Einstellung „[…] als Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegenüber dem betreffenden Objekt regelmäßig mehr oder weniger stark positiv bzw. negativ zu reagieren“ (Trommsdorff, 2004, S. 159). In vorangegangenen Studien wurde der Markenerweiterungserfolg jedoch nicht nur über diese innere Geisteshaltung operationalisiert, sondern auch über die Bereitschaft zur tatsächlichen Handlung (vgl. Zatloukal, 2002, S. 84).

Konzeptualisierung eines Modells

49

Diese Betrachtungsweise wirft allerdings die Frage auf, inwiefern sich die Einstellung überhaupt auf das tatsächliche Verhalten auswirkt, denn der Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten ist durchaus umstritten (Trommsdorff, 2004, S. 165). Nach der Drei-Komponenten-Theorie umfassen Einstellungen neben affektiven (emotionalen, motivationalen) und kognitiven Komponenten auch eine Verhaltenskomponente. Die daraus abgeleitete EinstellungsVerhaltens-Hypothese geht nun davon aus, dass ein Individuum aufgrund der durch den Einstellungsgegenstand angesprochenen Motivation zu einem bestimmten Verhalten veranlasst wird. Der Konsument kauft also ein Produkt, wenn er ihm gegenüber positiv eingestellt ist (Kroeber-Riel, 2003, S. 170 f.).

Häufig lässt sich jedoch eine Diskrepanz zwischen dem was wir sagen und dem was wir letztendlich tun feststellen (vgl. Ajzen, 1989, S. 244). Kuß/Tomczak (2004) begründen den mangelnden Zusammenhang zwischen Einstellungen und Verhalten damit, dass ein Konsument gegenüber mehreren Produkten positiv eingestellt sein kann, aber dennoch nur eines davon erwerben wird. Ebenso kann trotz einer positiven Einstellung die Kaufhandlung aufgrund verschiedener situativer Bedingungen und ökonomischer Restriktionen nicht stattfinden (vgl. Kuß/Tomczak, 2004, S. 49; Kroeber-Riel, 2003, S. 175 f.).

Mittlerweile geht man in der Konsumentenforschung davon aus, dass eine vom Konsumenten geäußerte Kaufabsicht zum einen seine Einstellung gegenüber einem Produkt und zum anderen auch seine Einschätzung der erwarteten Kaufsituation und damit die späteren Kaufbedingungen zum Ausdruck bringt. Aus diesem Grund wird auch in dieser Arbeit das Konstrukt zukünftige Kaufabsicht mit einbezogen, da dieses „näher“ am tatsächlichen Verhalten liegt als die gemessene Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt (vgl. Kroeber-Riel, 2003, S. 176). Gemäß der Theorie des geplanten Verhaltens steigert eine positive Einstellung gegenüber einem Produkt die Absicht dieses

50

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

Produkt zu kaufen (vgl. Ajzen, 1989, S. 241 f.). Aus diesem Grund gilt es auch die folgende Hypothese zu prüfen: H9 : Je positiver die Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt, desto höher die zukünftige Kaufabsicht.

3.3.6

Zusammenfassung und Ableitung des zu untersuchenden Modells

Die im vorigen Kapitel postulierten Kausalzusammenhänge sollen nun noch einmal im Rahmen eines Gesamtmodells zusammengefasst werden (vgl. Abbildung 6). Die einzelnen theoretisch hergeleiteten Hypothesen bilden dabei die Grundlage des zu untersuchenden Modells und werden innerhalb der Graphik als Pfeile dargestellt.

Konzeptualisierung eines Modells

Muttermarkenstärke

H1

Muttermarkenerfahrung

H3

51

Zukünftige Kaufabsicht Produktinvolvement

H4

H9

Preisbeurteilung

H5

Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt

H6 Produktfit

H2 Imagestruktur H8

Markenimagefit

H7

Abbildung 6: Hypothesensystem des Untersuchungsmodells

Es ist jedoch davon auszugehen, dass dieses Wirkungsgefüge durch verschiedene Faktoren beeinflusst wird und dementsprechend die einzelnen Zusammenhänge unterschiedlich stark ausfallen. Im vorliegenden Fall scheinen vor allem die Lesehäufigkeit der Befragten und die Produktkategoriezugehörigkeit der Erweiterungsprodukte als moderierende Größen in Frage zu kommen. Die theoretischen Hintergründe dieser Vermutungen sollen im nachfolgenden Kapitel näher erläutert werden.

52

3.3.7

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

Moderierende Größen

3.3.7.1 Lesehäufigkeit Innerhalb der Medienforschung wird häufig das Mediennutzungsverhalten als Trennvariable herangezogen, um den Einfluss des Medienkonsums zu messen. Auch im Hinblick auf das vorliegende Untersuchungsmodell scheint die Häufigkeit der Mediennutzung ein interessanter Aspekt zu sein, dessen Einfluss es zu prüfen gilt. Da es sich im konkreten Fall um das Medium Zeitung handelt, ist die tatsächliche Lesehäufigkeit der Befragten von Belang.

Schon die Entscheidung welche Zeitung man liest, wird nicht unbedingt ad hoc getroffen, sondern ist meist ein Prozess, der eine mehr oder weniger intensive Auseinandersetzung mit der Branche und deren Angeboten verlangt. Er wird beeinflusst von der redaktionellen Linie, die eine Zeitung verfolgt, der Frage ob man eher eine Boulevard- oder Qualitätszeitung bevorzugt, sich mehr für Lokalnachrichten oder das politische Weltgeschehen interessiert. Menschen die häufig das Medium Zeitung nutzen zeigen somit direkt oder auch indirekt ein größeres Interesse an der Zeitungslandschaft, besitzen demzufolge einen besseren Einblick und verfügen diesbezüglich über fundierte Kenntnisse, ganz im Gegensatz zu Wenig- bzw. Nichtlesern. Vielleser sind sozusagen Experten auf diesem Gebiet, da sie eine hohe Produktkenntnis besitzen. Wenigleser können hingegen als Novizen angesehen werden.

Muthukrishnan/Weitz (1991) zeigten bereits, dass sich Experten und Novizen bei ihrer Produktbeurteilung auf unterschiedliche Informationen stützen. Während Novizen eher oberflächliche Gemeinsamkeiten heranziehen, findet bei Experten eine tiefer gehende auf technologischen Gemeinsamkeiten basierende Auseinandersetzung statt (vgl. Muthukrishnan/Weitz, 1991, S. 410 f.). Es ist anzunehmen, dass sich dieser Effekt nicht nur auf technologische Aspekte beschränkt, sondern auch auf anderen Ebenen anzutreffen ist. Dass also Experten einer Branche generell ein differenzierteres Bild der einzelnen Marken besitzen. Demzufolge ist zu vermuten, dass sich zwischen der Gruppe

Konzeptualisierung eines Modells

53

der Wenigleser (Novizen) und der der Vielleser (Experten) durchaus Unterschiede hinsichtlich der Erfolgsfaktoren und deren Wirkungsstärke ergeben können. Somit gilt es folgende Hypothese zu überprüfen: H10: Die Stärke der Konstruktzusammenhänge des aufgestellten Modells zur Analyse der Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen in der Zeitungsbranche unterscheidet sich bei Viellesern und Weniglesern signifikant voneinander.

3.3.7.2 Produktkategoriezugehörigkeit Eine weitere Größe, die die Wirkungsstärke der potenziellen Erfolgsfaktoren beeinflussen könnte, ist die Produktkategoriezugehörigkeit der Erweiterungsprodukte. Bereits Zatloukal (2002) und Völckner (2003) konnten diesbezüglich Unterschiede in der Konsumgüterindustrie nachweisen. So zeigten diese Studien übereinstimmend, dass die Muttermarkenstärke und der Fit über alle Produktgruppen hinweg eine zentrale Stellung einnehmen, die Relevanz der weiteren Einflussfaktoren variiert jedoch je nach Produktgruppe (vgl. Völckner, 2003, S. 126 ff.). Diesbezüglich scheint in dieser Arbeit ein Aspekt von besonderem Interesse: Der mediale bzw. nicht-mediale Charakter der verschiedenen Erweiterungsprodukte. Wie bereits erläutert, liegen crossmediale Markenerweiterungen näher am eigentlichen Markenkern der Zeitung und nehmen damit eine Sonderstellung zwischen nicht-medialen Brand Extensions und crossmedialen Line Extensions ein. Daraus ergibt sich folgende Hypothese: H11: Die Stärke der Konstruktzusammenhänge des aufgestellten Modells zur Analyse der Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen in der Zeitungsbranche unterscheidet sich bei medialen und nicht-medialen Produkten signifikant voneinander.

54

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

3.4

Empirische Überprüfung des Modells

3.4.1

Auswahl einer geeigneten Forschungsmethode

3.4.1.1 Abgrenzung des PLS-Verfahrens Im Folgenden soll empirisch überprüft werden, in welchem Maße das zuvor hergeleitete Modell in der Lage ist die Realität abzubilden. Dazu bedarf es geeigneter mathematisch-statistischer Verfahren, die bestimmte Anforderungen erfüllen (vgl. Peter, 1996, S. 142). Einerseits müssen sie in der Lage sein, kausale Beziehungen zwischen mehreren hypothetischen Konstrukten (sog. latente Variable) zu erfassen. Da diese latenten Variabeln nicht direkt beobachtbar sind und i. d. R. über mehrere Indikatoren (sog. manifeste Variable) gemessen werden, müssen die verwendeten Verfahren andererseits auch explizit Messfehler berücksichtigen. Denn die Erfahrung hat gezeigt, dass die empirische Erfassung latenter Variabeln mittels geeigneter Indikatoren i. d. R. fehlerbehaftet30 ist (vgl. Müller/Kressmann, 1996, S. 193 ff.). Um darüber hinaus der Komplexität des Zielkonstrukts Markenerweiterungserfolg gerecht zu werden, sollte das Verfahren in der Lage sein, die Relationen zwischen den exogenen Modellvariablen abzubilden und die im Vorfeld theoretisch hergeleiteten Hypothesen simultan zu überprüfen (vgl. Ohlwein, 1999, S. 219).

Diese Prämissen werden besonders von so genannten Strukturgleichungsverfahren erfüllt. Mit ihrer Hilfe lassen sich komplexe Wirkungszusammenhänge sowohl zwischen den einzelnen Konstrukten als auch zwischen den Konstrukten und deren Indikatoren in einem gemeinsamen System von Struktur- und Messgleichungen als kausale Relationen darstellen. Visualisiert werden diese Kausalzusammenhänge mittels eines Pfad- bzw. Strukturgleichungsmodells (vgl. Betzin/Henseler, 2005, S. 50).

Je nach zugrunde liegendem Schätzalgorithmus unterscheidet man dabei zwischen zwei Ansätzen (vgl. Henkel/Huber, 2005, S. 103 f.): Kovarianzbasierte

30

Als mögliche Fehlerquellen gelten bspw. die fehlerhafte Abgrenzung der Grundgesamtheit sowie Fehler bei der Operationalisierung der Modellkonstrukte.

Empirische Überprüfung des Modells

55

Strukturgleichungsverfahren, die sich vor allem in der Vergangenheit aufgrund der etablierten Software (z. B. LISREL, AMOS, CALIS) großer Beliebtheit erfreuten und varianzbasierte Strukturgleichungsverfahren (z. B. PLS) (vgl. Homburg/Hildebrandt, 2000, S. 17 f.). Erstgenannte Verfahren schätzen die Modellparameter, indem sie die empirisch ermittelte Kovarianzmatrix der Indikatoren bestmöglich reproduzieren (vgl. Herrmann et al., 2004, S. 5). Eine ausdrückliche Kenntnis der Konstruktwerte ist dabei nicht notwendig. Allerdings ist man im Hinblick auf die Modellbewertung auf die Kenntnis von Verteilungseigenschaften

der

beteiligten

Variablen

angewiesen

(vgl.

Bet-

zin/Henseler, 2005, S. 50). Da bei diesen Verfahren alle in der Kovarianzmatrix gegebenen Informationen genutzt werden, spricht man auch von „full information approaches“. Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit lassen sich hierbei mittels Signifikanzaussagen ziehen, jedoch nur, falls angenommen werden kann, dass eine Normalverteilung der Ausgangsdaten vorliegt (vgl. Huber et al., 2005, S. 12).

Der varianzbasierte PLS (Partial Least Squares)-Ansatz zielt darauf ab, die Kompatibilität von hypothetischen Abhängigkeitsbeziehungen mit empirisch ermittelten Korrelationen zu überprüfen. Die allgemeine Technik der statistischen Modellbildung, die dabei verwendet wird, ist die Partialkleinstquadratemethode (Partial Least Squares). Lineare Regressionsgleichungen werden eingesetzt, um die Beziehungen zwischen den Variablen zu modellieren. Diese Variablen können entweder direkt beobachtet sein (manifeste Variablen) oder indirekt (latente Variablen) mit Hilfe multipler Indikatoren. Die zu ermittelnden Parameter werden durch den PLS-Algorithmus in iterativer Weise geschätzt. Varianzbasierten Verfahren wie PLS (Partial Least Squares) generieren gleichsam aus verschiedenen regressionsanalytischen Komponenten eine Schätzung für das Gesamtmodell. Ziel dieser Schätzung ist es, die Varianz der Fehlerterme mittels „Kleinstequadrateschätzungen“ zu minimieren (vgl. Herrmann et al., 2004, S. 5). Varianzbasierte Verfahren nutzen Kovarianzen nur blockweise und bestimmen die Zusammenhänge im Strukturmodell allein auf

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Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

Basis der über die Gewichte berechneten Konstruktwerte. Zwar führt dieser Ansatz zu weniger genauen Schätzern, da bei diesen Parametern jedoch die bestmögliche Reproduktion der eigentlichen Datenstruktur und damit der Indikatorwerte im Mittelpunkt steht, besitzen sie bessere Vorhersageeigenschaften als Größen, die im Rahmen kovarianzbasierter Verfahren ermittelt wurden (vgl. Huber et al., 2005, S. 12).

Grundsätzlich scheinen sowohl kovarianzbasierte als auch varianzbasierte Verfahren für die vorliegende Untersuchung geeignet zu sein. Kovarianzbasierte Verfahren wie LISREL (Linear Structural Relationship) konzentrieren sich jedoch auf reflektive Konstruktoperationalisierungen (Hermann et al., 2004, S. 1). Formative Konstrukte können nur begrenzt und unter restriktiven Bedingungen berücksichtigt werden (vgl. Eggert/Fassott, 2003, S. 2).

Dies scheint insofern problematisch, als bereits Blalock Mitte der sechziger Jahre darauf hingewiesen hat, dass zur Operationalisierung von latenten Variablen zwei konträre Denkansätze bestehen: Ein reflektives Messmodell unterstellt, dass die latente Variable die ihr zugehörigen Indikatoren verursacht, die Kausalität verläuft also von der Variable zu den Indikatoren, so dass „[…] changes in the underlying construct are hypothesized to cause changes in the indicators […]“ (Eggert/Fassott, 2003, S. 4). Bei formativen Messmodellen hingegen nimmt man an, dass die Indikatoren das Konstrukt verursachen „[…] formative measures influence – rather than are influenced by – the latent construct [...]”(Jarvis et al., 2003, S. 201). Die Kausalität verläuft folglich von den Indikatoren zum Konstrukt.

Allerdings wird dieser entscheidende Schritt in der bisherigen Literatur oftmals vernachlässigt, so dass i. d. R. reflektive Messmodelle unterstellt werden. Im Rahmen einer Meta-Studie von Eggert/Fassott (2003) konnte gezeigt werden, dass die Mehrzahl der betrachteten Studien reflektive Messmodelle unterstellt, tatsächlich jedoch formative Zusammenhänge vorliegen. Diese Fehlannahme

Empirische Überprüfung des Modells

57

führt zwangsläufig zu weniger genauen Operationalisierungen und damit auch zu Verzerrungen (vgl. Eggert/Fassott 2003, S. 2 ff.; Diamantopoulos/ Winkelhofer, 2001, S. 270 f.). Eine korrekte Operationalisierung der Konstrukte ist jedoch von außerordentlicher Bedeutung für die Güte eines Messmodells.

Die Unterscheidung formatives vs. reflektives Messmodell bezieht sich also zum einen auf die Richtung des Kausalzusammenhangs zwischen der latenten Variablen und deren Indikatoren und zum anderen auf die Korrelationen zwischen den manifestierenden Indikatoren. Im Gegensatz zu reflektiven Messmodellen ist eine Indikatorkorrelation bei formativen Messmodellen nicht unbedingt erforderlich. Das formative Messmodell wird durch die Gesamtheit seiner Indikatoren definiert, so dass die Eliminierung einzelner Indikatoren auch zu einer Änderung des konzeptionellen Inhalts des Konstrukts führt (vgl. Eggert/Fassott, 2003, S. 6). „Omitting an indicator is omitting a part of the construct“ (Bollen/Lennox, 1991, S. 308). Da bei reflektiven Messmodellen die einzelnen Indikatoren als substituierbare Größen der latenten Variablen angesehen werden, sollten die Indikatoren hochgradig korreliert sein. Die Eliminierung einzelner Indikatoren kann demnach ohne Probleme vorgenommen werden (vgl. Eggert/Fassott, 2003, S. 5).

Um nun diese theoretischen Überlegungen in der Praxis korrekt anzuwenden, stellten Jarvis et al. (2003) einen umfangreichen Kriterienkatalog zusammen (vgl. Jarvis et al., 2003, S. 203). Allerdings lässt sich zeigen, dass schon die Frage welche Kausalitätsbeziehung zwischen dem Konstrukt und dessen Indikatoren vorliegt ausreicht, um eine Entscheidung zu treffen, denn alle weiteren Eigenschaften lassen sich daraus ableiten (vgl. Huber et al., 2004, S. 20 f.).

PLS erlaubt im Gegensatz zu LISREL die Einbindung reflektiver und formativer Konstrukte in einen Modellzusammenhang und bietet somit eine breitere Anwendungsgrundlage. Ein weiterer Vorteil des PLS-Verfahrens ist, dass es auf der Schätzung einzelner Regressionsgleichungen im Modellzusammen-

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Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

hang beruht und somit umfangreiche Modelle bereits mit kleinen Stichproben geschätzt werden können (vgl. Huber et al., 2005, S. 12). Von Vorteil ist weiterhin, dass PLS ein nicht parametrisches Verfahren ist, so dass die Ausgangsdaten nicht zwingend normalverteilt sein müssen (vgl. Fornell/Bookstein, 1982, S. 443). Eine identische Verteilung der Residuen ist ebenfalls nicht notwendig, so dass die Vermeidung von Heteroskedastizität nicht erforderlich ist (vgl. Lohmöller, 1989, S. 70 f.).

Bei der Entscheidung für oder gegen eines der beiden Verfahren muss zudem die jeweilige Zielsetzung der Untersuchung berücksichtigt werden. So eignen sich kovarianzbasierte Verfahren vor allem zur Theorieprüfung oder deren Entwicklung, da sie zum Ziel haben die Empirie möglichst gut an die Theorie anzupassen (vgl. Chin/Newstedt, 1999, S. 337). Bei einer eher praxisorientierten Studie empfiehlt sich ein varianzbasiertes Verfahren, da in diesem Fall das Ziel in der Vorhersage oder Erklärung einer Variablen liegt (vgl. Fornell/Bookstein, 1982, S. 443).

Die vorliegende Arbeit möchte die relative Wirkungsstärke theoretisch bereits fundierter Erfolgsfaktoren auf den Markenerweiterungserfolg untersuchen, indem der Einfluss verschiedener Größen auf die Konstrukte Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt und zukünftige Kaufabsicht gemessen wird. Diese eher praxisorientierte Ausrichtung und die geringe Stichprobengröße sprechen für den Einsatz des PLS-Schätzverfahren (vgl. Jarvis et al., 2003, S. 200 f.).

3.4.1.2 Schätzung von Strukturgleichungsmodellen mittels PLS Die Unterscheidung zwischen latenten und manifesten Variabeln ist das wesentliche Kennzeichen einer Kausalanalyse (vgl. Homburg/Dorbatz, 1998, S. 450). Die Beziehungen dieser Variablen untereinander werden durch drei Systeme linearer Gleichungen beschrieben. Dementsprechend setzt sich das PLS-Strukturgleichungsmodell aus drei Submodellen zusammen: Das Struk-

Empirische Überprüfung des Modells

59

turmodell drückt dabei die kausalen Abhängigkeiten zwischen den latenten Variablen bzw. Konstrukten aus, wohingegen das Messmodell die Beziehungen zwischen manifesten und zugehörigen latenten Variablen beschreibt (vgl. Betzin/Henseler, 2005, S. 52). Darüber hinaus muss weiterhin zwischen einem exogenen und endogenen Messmodell differenziert werden. Das exogene Messmodell spezifiziert dabei den Zusammenhang zwischen den zugrunde liegenden Indikatoren und den unabhängigen (exogenen) latenten Variablen, während das endogene Messmodell den Zusammenhang zwischen den Indikatoren und den abhängigen (endogenen) latenten Variabeln erfasst (vgl. Bollen, 1989, S. 13 f.).

Formal basieren PLS-Modelle auf zwei linearen Gleichungssystemen, einem inneren und einem äußeren. Das innere Modell spezifiert die Beziehungen zwischen den latenten Variablen. Dagegen mißt das äußere Modell die Beziehungen zwischen den latenten Variablen und den ihnen jeweils zugeordneten (beobachteten) manifesten Variablen (Indikatorvariablen), die in sich nicht überlappende Blöcke aufgeteils sind und somit eine manifeste Variable nur zur Messung einer latenten Variablen imKausalmodell dient.

Auf eine detaillierte Darstellung der einzelnen Gleichungssysteme des mathematischen Schätzverfahrens soll aufgrund deren Komplexität verzichtet werden (für eine detaillierte Aufstellung des Schätzverfahrens vgl. Huber, 2005, S. 8 ff.). Wichtiger erscheint es, den Ablauf des Schätzvorgangs zusammenfassend darzustellen und anschließend auf die Gütekriterien zur Beurteilug dieser Modellschätzung einzugehen.

Um die Parameter der PLS-Gleichungssysteme zu schätzen, wird aus verschiedenen regressionsanalytischen Komponenten eine Schätzung für das Gesamtmodell generiert (vgl. Huber et al., 2007, S. 10). Die im Strukturgleichungsmodell angenommenen kausalen Zusammenhänge zwischen den Konstrukten werden dabei in einem Strukturgleichungssystem als multiples

60

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

lineares Regressionsmodell dargestellt. Ziel der PLS-Schätzung ist es, die Varianz der Fehlerterme aller abhängigen Variablen zu minimieren und dementsprechend die signifikanten kausalen Beziehungspfade des Gesamtmodells zu identifizieren (vgl. Fornell/Bookstein, 1982, S. 443). Die abhängigen Variablen, die in diesen Prozess eingehen, sind zum einen alle endogenen Konstrukte des Strukturmodells und zum anderen die latenten Variabeln formativer Konstrukte sowie die Indikatorvariablen der reflektiven Konstrukte des Messmodells (vgl. Fornell/Cha, 1994, S. 62; Huber et al., 2005, S. 10).

Der Schätzalgorithmus lässt sich als iterativer Prozess beschreiben, in dem stets nur ein Teil der Modellbedingungen geschätzt wird, während der andere Teil konstant gehalten wird (vgl. Lohmöller, 1989, S. 39). Wie bereits erwähnt, werden bei PLS die Schätzer der latenten Konstrukte als Linearkombinationen der Indikatoren dargestellt. Dabei berücksichtigt der PLS-Algorithmus nicht alle manifesten Variabeln gleich stark, sondern versieht sie mit Gewichten. Im Rahmen dieser äußeren Schätzung nutzt PLS je nach Messmodell einfache Regressionskoeffizienten bei reflektiven Konstrukten und multiple Regressionskoeffizienten bei formativ operationalisierten Konstrukten als Gewichte. Diese Koeffizienten beschreiben den Einfluss der latenten Variabeln auf die einzelnen Indikatoren bzw. den der Indikatoren auf das Konstrukt (vgl. Cassel/Hackl/Westlund, 1999, S. 438; Chin/Newsted, 1999, S. 319). Das Ergebnis der äußeren Schätzung bildet wiederum den Input für die darauf folgende innere Schätzung. Innerhalb dieser inneren Schätzung bestimmt PLS auf Basis der über die Gewichte ermittelten Konstruktwerte der exogenen latenten Variabeln verbesserte Werte für die endogenen latenten Variablen (Noonan/Wold, 1982, S. 77 ff.). Die dabei gewonnenen Werte gehen wiederum in die äußere Schätzung ein. Dieser iterative Prozess wird so lange wiederholt, bis sich im Hinblick auf die Konstruktwerte keine Änderungen mehr im Vergleich zum vorigen Durchlauf ergeben (vgl. Chin/Newsted, 1999, S. 316; Lohmöller, 1989, S. 29 f.). Tritt dieser Fall ein, kann die Schätzung der Ladungen zwischen latenten Variablen und Indikatoren sowie der Pfadkoeffizienten jeweils über eine

Empirische Überprüfung des Modells

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einfache „Kleinstequadrateschätzung“ erfolgen. Bei formativen Konstrukten führt die Schätzung der multiplen Regressionskoeffizienten anhand der aus den Gewichten bestimmten Konstruktwerte zwingend zu den Gewichten als Regressionskoeffizienten (vgl. Huber et al., 2005, S. 11 f.).

PLS bricht also das Gesamtgefüge in einzelne Regressionsgleichungen auf, die nunmehr blockweise iterativ berechnet werden; die Parameterschätzung erfolgt demnach nicht simultan. Entsprechend dieser Unterteilung des PLSModells in einzelne Partialmodelle, lassen sich auch keine Fitwerte zur Beurteilung des Gesamtmodells ablesen, sondern lediglich für die jeweiligen Teilmodelle (vgl. Huber et al., 2005, S. 15.). Um Aufschluss über die Gültigkeit (Validität)31 und Zuverlässigkeit (Reliabilität)32 des postulierten Modells zu gewinnen, müssen folglich auch hier Gütekriterien für das Struktur- und Messmodell herangezogen werden (vgl. Huber et al., 2004, S. 30 f.).

Hinzu kommt, dass die Anzahl möglicher Gütemaße im Vergleich zur Kovarianzstrukturanalyse bei PLS erheblich geringer ausfällt, da keine empirischen Verteilungsannahmen vorliegen. Traditionelle, parametrisch ausgerichtete Techniken für Signifikanztests eignen sich deshalb im Rahmen des PLSVerfahrens nicht zur Modellbeurteilung. Aufgrund dessen schlägt Wold vor Tests zu verwenden, die dem von Verteilungsannahmen freien Charakter der PLS-Methode Rechnung tragen (vgl. Chin/Newsted, 1999, S. 328; Ringle, 2004, S. 13). PLS-Modelle können nicht über Beurteilungsmaße zur Bestimmung der Anpassungsgüte von Kovarianzen evaluiert werden. Darum müssen schätzungsorientierte Gütemaße herangezogen werden, die darüber hinaus nicht parametrisch sind (vgl. Ringle, 2004, S. 13). Im Folgenden werden diese Gütekriterien sowohl für das Mess- als auch für das Strukturmodell näher erläutert.

31

32

Die der Validität, dass eine Messung tatsächlich auch das misst, was sie messen soll (vgl. Churchill, 1979, S. 4). Die Forderung der Reliabilität drückt eine Messung frei von Zufallsfehlern aus (vgl. Peter/Churchill, 1986, S. 4).

62

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

Hinsichtlich der Gütekriterien auf Messmodellebene ist es zwingend notwendig zwischen reflektiv und formativ operationalisierten Konstrukten zu unterscheiden. Handelt es sich um reflektive Konstrukte, sind vor allem die Ladungen der einzelnen Indikatoren auf das Konstrukt und deren Signifikanz von Interesse (vgl. Hulland, 1999, S. 198). Generell sollten die Ladungen des Konstrukts auf die Indikatorvariablen 50 Prozent der Varianz eines Indikators erklären und darum einen Wert von mindestens 0,6 aufweisen, empfehlenswert sind Werte größer 0,8 (vgl. Huber, 2005, S. 11 f.). Die Signifikanz dieser Ladungen kann mittels der Bootstrapping- oder Jackknifing-Prozedur berechnet werden und über die daraus hervorgehenden t-Werte abgelesen werden (vgl. Huber et al., 2005, S. 31). Hierzu ist anzumerken, dass die Bootstapping-Prozedur gegenüber der Jackknifing-Prozedur wegen des geringeren Standardfehlers vorzuziehen ist (vgl. Efron/Tibshirani, 1993, S. 145 f.).

Neben den t-Werten können verschiedene Kriterien herangezogen werden, um die Validität reflektiver Konstrukte zu überprüfen. In erster Linie sind hierbei die Konvergenzvalidität und die Diskriminanzvalidität zu erwähnen. Die Konvergenzvalidität kann als „the degree to which two or more attempts to measure the same concept are in agreement“ (Bagozzi/Philips, 1982, S. 469) beschrieben werden. Zur Evaluierung der Konvergenzvalidität werden üblicherweise die Faktorreliabilität und die durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) herangezogen. Die Faktorreliabilität beschreibt dabei wie gut sich ein Konstrukt zur Erklärung des ihm zugeordneten Indikatorblocks eignet und sollte bei einem Wertebereich von 0 bis 1 einen Wert von mindestens 0,7 annehmen (vgl. Huber et al., 2005, S. 31 f.).

Die DEV, als zweites Gütemaß der Konvergenzvalidität, setzt die durch einen Faktor erklärte Varianz einer Indikatorvariable der zur latenten Variabeln gehörenden Indikatoren ins Verhältnis zum nicht erklärten Varianzanteil, wobei

Empirische Überprüfung des Modells

63

mindestens ein Wert von 0,6 vorliegen sollte. Auch hier liegt der Wertebereich zwischen 0 und 1 (vgl. Fornell/Cha, 1994, S. 96; Huber et al., 2005, S. 31 f.).

Darüber hinaus eignet sich die DEV zur Bestimmung der Diskriminanzvalidität, „which represents the extent to which measures of a given construct differ from measures of other constructs in the same model“ (Hulland, 1999, S. 199). Fornell/Larcker (1981) postulieren diesbezüglich die Forderung, dass die DEV eines Konstruktes größer sein sollte als jede quadrierte Korrelation zwischen diesem und einem anderen Konstrukt (vgl. Fornell/Larcker, 1981, S. 45). Ist diese Bedingung erfüllt, besitzt die latente Variable mehr gemeinsame Varianz mit ihren manifesten Variablen als mit anderen latenten Variabeln (vgl. Huber, 2005, S. 32).

Ein weiteres Gütekriterium ergibt sich aus der Prüfung, ob sich die Indikatoren eindeutig demjenigen Konstrukt zuordnen lassen, welches sie messen sollen. Alle verwendeten Indikatoren eines Konstrukts sollen dementsprechend auch auf dieses und gleichzeitig auf kein anderes Konstrukt laden, d. h. sie sollen unidimensional sein (vgl. Gefen/Straub/Bourdreau, 2000, S. 25). Unidimensionaltiät liegt vor, wenn anhand einer konfirmatorischen Faktorenanalyse mit Varimax-Rotation festzustellen ist, dass die Indikatoren, die zur Operationalisierung eines Konstrukts herangezogen werden, auf den gleichen Faktor laden und dabei einen Wert größer 0,6 annehmen. Andererseits sollten die Ladungen dieser Konstruktindikatoren auf die übrigen Faktoren des Modells im Idealfall kleiner 0,1 oder zumindest signifikant geringer sein (vgl. Huber, 2005, S. 20 f.).

Das letzte Gütekriterium bezüglich reflektiver Messmodelle stellt die so genannte Vorhersagevalidität dar, die mittels Stone-Geissers Q2 geprüft werden kann (vgl. Fornell/Bookstein, 1982, S. 450). Dieses Maß gibt Auskunft darüber, wie gut sich ein Konstrukt durch seine Indikatoren rekonstruieren lässt (vgl. Huber et al., 2005, S. 33). Ermittelt wird Q2 über ein Blindfolding-Verfahren,

64

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

was bedeutet, dass während der Parameterschätzung systematisch Datensätze weggelassen werden. Dieser Vorgang wird so lange wiederholt, bis jeder Datensatz einmal ausgelassen und neu ermittelt wurde (für eine detaillierte Beschreibung der Berechnung vgl. Fornell/Cha, 1994, S. 72 f.). Falls das Q2 des jeweiligen Konstrukts einen Wert größer Null annimmt, besitzt das zugrunde liegende Messmodell Vorhersagerelevanz (vgl. Huber et al., 2005, S. 33 f.).

Während bei reflektiven Messmodellen eine große Freiheit bei der Wahl der Indikatoren gegeben ist, müssen bei formativen Konstrukten möglichst alle Indikatoren, die einen potenziellen Einfluss auf das Konstrukt ausüben, berücksichtigt werden. Eine Überprüfung auf Reliabilität anhand der Indikatorkorrelationen wie im Falle reflektiver Konstrukte ist somit im formativen Messmodell nicht sinnvoll, denn die Indikatoren können miteinander korrelieren, müssen dies aber nicht unbedingt (vgl. ebd., S. 34). Daher werden zur Gütebeurteilung formativer Messmodelle vor allem die multiplen Regressionskoeffizienten zwischen Konstrukt und Indikatoren sowie deren Signifikanz herangezogen. Die Höhe der geschätzten Regressionskoeffizienten ermöglicht die Beurteilung der Vorhersagevalidität eines Indikators bezüglich des Konstruktes. Eine Einschätzung der Reliabilität des Regressionskoeffizienten liefert der entsprechende t-Wert des Bootstrap- bzw. Jackknifing-Samples (vgl. Huber et al., 2005, S. 34). Die Eliminierung eines Indikators aufgrund zu geringen Gewichts, kann nicht wie im Fall reflektiver Konstrukte, bei denen eine geringe Ladung des Indikators eine Eliminierung zwangsläufig bedingt, ohne weiteres vorgenommen werden. Im formativ operationalisierten Konstrukt würde dies zu einer Verfälschung des definitorischen Inhalts führen (vgl. Jarvis et al., 2003, S. 202). Zeichnet sich allerdings ein niedriges Signifikanzniveau ab, kann ein Indikator allein aufgrund inhaltlicher Überlegungen eliminiert werden (vgl. Huber, 2005, S. 34 f.).

Empirische Überprüfung des Modells

65

Ebenso wie bei reflektiven Messmodellen kann auch bei formativen Modellen die Diskriminanzvalidität als Gütekriterium eingesetzt werden. Diese bezieht sich hierbei auf die Konstruktkorrelationen. Aufschluss über eine hinreichende Diskriminanz gibt die Korrelationsmatrix der Konstruktwerte, wobei die Korrelationen kleiner 0,9 sein sollten (vgl. Fritz, 1995, S. 136). Anhand dieser Korrelationsmatrix können darüber hinaus erste Hinweise auf Multikollinearität zwischen den Indikatoren abgelesen werden. So deuten Werte nahe auf ein hohes Maß an Multikollinearität hin (vgl. Backhaus/Erichson/Plinke, 2000, S. 42). Multikollinearität liegt vor, wenn die Werte einer unabhängigen Variablen aus anderen unabhängigen Variablen exakt vorhergesagt werden können. Im formativen Messmodell stellen die Indikatoren jedoch voneinander unabhängige Dimensionen des Konstrukts dar, weshalb Multikollinearität nicht auftreten sollte (vgl. Huber, 2005, S. 17). Das Maß an Multikollinearität kann über den Variance Inflation Factor (VIF) geprüft werden. Diese VIFs basieren auf dem Varianzanteil eines Indikators, den die übrigen Konstruktindikatoren erklären können, wobei Werte größer 10 auf hohe Multikollinearität hindeuten (vgl. Huber, 2005, S. 35). In Tabelle 1 sollen die Gütekriterien sowohl für das reflektive als auch für das formative Messmodell nochmals zusammenfassend dargestellt werden.

66

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

Kriterium

Reflektives Modell

Formatives Modell

Ladung

> 0,8

irrelevant

t-Wert

> 1,66

> 1,98

Multikollinearität

nicht möglich

Variance Inflation Factor < 10

Vorhersagevalidität

Stone-Geissers Q2 Höhe und Korrelation der Residuen; Kreuzladungen

nicht möglich

Unidimensionalität Konvergenz DEV Konstruktreliabilität Diskriminanz

> 0,6 > 0,7 Fornell-Larcker-Kriterium

Plausibilität

Mindestanforderung

Tabelle 1: Prüfkriterien auf Messmodellebene für PLS

nicht möglich

nicht möglich nicht möglich Konstrukt-Korrelation (< 0,9) Mindestanforderung 33

Neben diesen auf Messmodellebene zu prüfenden Kriterien, dienen die Gütekriterien auf Strukturmodellebene dazu, die hypothetischen Beziehungen zwischen den einzelnen Modellelementen zu bewerten. Dabei geben die Strukturparameter Aufschluss über die Einflussstärke eines Konstrukts auf ein kausal nachfolgendes. Es gilt also die nomologische Validität des Modells zu überprüfen (vgl. Huber, 2005, S. 34). Die nomologische Validität beschreibt dabei „the degree to which predictions based on a concept are confirmed within the context of a lager theory“ (Bagozzi, 1979, S. 24). Sowohl die Höhe der Strukturparameter als auch deren Signifikanzen auf Basis von t-Werten der Bootstrap- bzw. Jackknifing-Prozedur dienen der Gütebewertung.

Wird ein Strukturgleichungsmodell mittels PLS überprüft, ist darüber hinaus die bestmögliche Varianzerklärung einer Zielvariabeln entscheidend. Das Bestimmtheitsmaß R2 gibt Auskunft über den Anteil der Varianz eines endogenen Konstrukts, der durch die kausal vorgeschalteten und damit ursächlichen Größen erklärt wird (vgl. Huber et al., 2005, S. 35 f.). Für die Beurteilung von R2 liegen unterschiedliche Empfehlungen vor. Chin (2000) beispielsweise sieht ein Bestimmtheitsmaß von 0,67 als substanziell an, während er Werte zwi33

In Anlehnung an Huber et al., 2005, S. 40.

Empirische Überprüfung des Modells

67

schen 0,33 und 0,19 als durchschnittlich bzw. schwach einstuft. In der vorliegenden Arbeit wird die Empfehlung von Huber (2005) aufgegriffen, wonach die erklärte Varianz R2 einen Wert größer 0,3 annehmen sollte (vgl. Huber, 2005, S. 23).

Weiterhin sollte auch auf Strukturmodellebene Multikollinearität vermieden werden. Anhand der in PLS ermittelten konkreten Konstruktwerte kann der VIF für diejenigen latenten Variablen, auf denen ein endogenes Konstrukt beruht, ermittelt werden. Auf Strukturmodellebene dient er als Maß zur Abschätzung von Multikollinearität zwischen den Prädiktoren (vgl. Huber et al., 2005, S. 36).

Wie bereits zuvor angemerkt, existiert aufgrund der iterativen Verarbeitung einzelner Regressionsgleichungen kein Kriterium zur Prüfung der Gesamtmodellgüte (vgl. Huber et al., 2005, S. 36). Nur im Falle reflektiver Zielkonstrukte kann das auf Redundanzen basierende Stone-Geissers Q2 als Indikator genutzt werden, um die Vorhersagevalidität von Mess- und Strukturmodell zu ermitteln (vgl. Fornell/Cha, 1994, S. 72 f.). Liegt der Wert von Stone-Geissers Q2 über null, so kann davon ausgegangen werden, dass die Summe der auf Basis der Modellparameter bestimmten Residuen geringer ist als die einer trivialen Schätzung. Das Modell besitzt demnach Vorhersagerelevanz (vgl. Huber, 2005, S. 36). In Tabelle 2 werden die einzelnen Gütekriterien des Strukturmodells und deren Richtwerte nochmals zusammenfassend veranschaulicht.

68

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

Kriterium

Strukturmodell

Strukturparameter

keine Vorgabe

t-Wert

> 1,98 (zweiseitig)

2

R

> 0,3

Multikollinearität Vorhersagevalidität (endogene reflektive Konstrukte)

Variance Inflation Factor < 10 Stone-Geissers Q2 (Redundanz) > 0

Tabelle 2: Prüfkriterien auf Strukturmodellebene für PLS-Modelle34

Bei PLS-Schätzungen muss jedoch grundsätzlich beachtet werden, dass einerseits die Messung auf Messmodellebene überschätzt und andererseits die Messung auf Strukturmodellebene unterschätzt wird. Die Ursache hierfür ist, dass die Konstruktwerte als Linearkombination der mit Messfehlern behafteten Indikatoren gebildet werden (Fornell/Cha, 1994, S. 66). Dies führt dazu, dass die Konstruktwerte eine größere Nähe zu den Indikatoren aufzeigen. Die Beziehung zwischen Indikatoren und Konstrukt wird also überschätzt, parallel dazu wird die Beziehung zwischen den einzelnen Konstrukten jedoch unterschätzt (vgl. Lohmöller, 1989, S. 72). Da sich Über- und Unterschätzung der Beziehungen allerdings gegenseitig ausgleichen und dadurch die Konstruktwerte wieder konsistent sind, besitzt PLS dennoch sehr gute Vorhersageeigenschaften (vgl. Areskoug, 1982, S. 95 ff.).

Falls ein Modell für unterschiedliche Erhebungspopulationen geschätzt wird bzw. moderierende Größen miteinbezogen werden, ist es notwendig, dieses Modell auf Unterschiede in den Schätzern zu untersuchen. Dabei ist sicherzustellen, dass die Messmodelle in den unterschiedlichen Populationen keine statistisch signifikanten Unterschiede aufweisen. Mittels dieser Forderung nach Messmodellinvarianz kann gewährleistet werden, dass die Assoziationen zwischen den Konstrukten in den einzelnen Stichproben auch tatsächlich auf identische Konstruktinhalte zurückgreifen (vgl. Chin, 2000). Konkret bedeutet dies, dass für reflektive Konstrukte eine Übereinstimmung der Ladungen und für formative Konstrukte die Äquivalenz der Gewichte gefordert wird. Auf Basis 34

In Anlehnung an Huber et al., 2005, S. 40.

Empirische Überprüfung des Modells

69

folgender Formel können die t-Werte für die Differenz zwischen zwei Schätzern unterschiedlicher Stichproben berechnet werden:

p1x  p x2

t Sx

S

1 1  m n

m 1 x V p1x mn2

 

2



n 1 x V px2 mn2

 

2

Dabei bezeichnet n die Größe der ersten und m die Größe der zweiten Stichprobe. Die Schätzer des Originalsamples hinsichtlich der interessierenden Modellassoziationen in den jeweiligen Stichproben werden durch p1x bzw. px2 repräsentiert. V  p1x und V  px2 sind die Standardfehler des für das Modell generierten Bootstrap-Samples. Der Wert folgt einer t-Verteilung mit m+n-2 Freiheitsgraden (vgl. Chin, 2000). Sollte Messmodellinvarianz vorliegen, sind die Strukturmodellkoeffizienten ebenfalls zu prüfen. Allerdings wird die Invarianzforderung von vielen Forschern als kritisch betrachtet, da sie möglicherweise wichtige Erkenntnisgewinne wegen eines statistischen Kriteriums unterbindet (vgl. Huber et al., 2005, S. 38).

3.4.2

Untersuchungsanlage

3.4.2.1 Diskussion der Erhebungsmethode und Stichprobenziehung Im Rahmen der Markt- und Sozialforschung fällt sowohl in der Wissenschaft als auch in Unternehmen häufig die Wahl auf Befragungen als Erhebungsmethode. Auf diese Weise können Einstellungen, Meinungen, Vorlieben, Ansichten und Motive erfasst werden, um daraus bspw. Handlungsempfehlungen für Marketingaktivitäten abzuleiten (vgl. Theobald, 2000, S. 13). Da auch diese Untersuchung auf die Erfassung von Konsumentenurteilen abzielt, erweist sich die Befragung als geeignete Erhebungsmethode.

70

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

Man differenziert dabei im Allgemeinen zwischen drei unterschiedlichen Befragungsformen, die sich hinsichtlich ihrer methodischen Ausgestaltung voneinander unterscheiden: die schriftliche, die mündliche und die telefonische Befragung (vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, 1996, S. 104 ff.; Hüttner, 1997, S. 70 f.). Computergestützte Befragungen sind dabei als Mischformen anzusehen und je nach Vorgehensweise eher der schriftlichen bzw. mündlichen Befragung zuzuordnen (vgl. Theobald, 2000, S. 13).

In den letzten Jahren ist jedoch auf Seiten der Bevölkerung eine sinkende Bereitschaft an einer Umfrage oder Studie teilzunehmen festzustellen (vgl. ebd., S. 14). Baker (1996) führte dieses Problem nicht unbedingt auf die methodische Umsetzung zurück, sondern vielmehr auf die generelle Einstellung der Menschen, die durch die Flut an Umfragen deren zunehmend überdrüssig werden und keinen Sinn in Umfragen an sich mehr sehen (vgl. Baker, 1996, S. 23 f.).35 Unterstützt wird diese Vermutung durch Statistiken aus Ländern, in denen die Umfrageforschung noch am Anfang steht. Teilnahmequoten von über 90% stellen dort keine Ausnahme dar (vgl. Schnell, 1997, S. 29).

Die einzige Möglichkeit dieser Entwicklung entgegenzuwirken oder sie zumindest einzudämmen, ist es neuartige Methoden einzusetzen, die der befragten Person weitere Anreize und Motivationen bieten und gleichzeitig möglichst angenehm und unkompliziert durchführbar sind. Eine dieser neueren Befragungsmethoden ist die so genannte Online-Befragung, die bereits seit Ende der 90er Jahre als ernstzunehmende Alternative empfohlen wird und sich vor allem in den letzten Jahren zunehmender Beliebtheit erfreut (vgl. Dillman/Tortora/Bowker, 1998, S. 15). Unter Online-Umfragen versteht man in erster Linie den Einsatz der Internettechnologie bei Befragungen zur Gewinnung von Markt und Kundendaten (vgl. Zerr, 2001, S. 8; Lütters, 2004, S. 54). Für das Erhebungsinstrument der Online-Befragung stehen verschiedene 35

Nicht ganz so dramatisch sieht Smith (1995) diese Situation. Er verweist auf die Tatsache, dass die Teilnahmebereitschaft stark von der zugrunde liegenden Thematik abhängt (vgl. Smith, 1995, S. 168).

Empirische Überprüfung des Modells

71

technische Internet-Dienste, die als Kommunikationsplattform in Frage kommen, zur Verfügung. Im Folgenden soll dabei lediglich auf E-Mail und WWW basierte Befragungen eingegangen werden, da diese als Pendant zu klassischen Befragungsmethoden angesehen werden können (vgl. Lütters, 2004, S. 53 ff.). Bei E-Mail-Befragungen kann zum einen der verfasste E-Mail-Text als Fragebogen fungieren oder der Fragebogen in Form einer Textdatei der EMail angehängt werden (vgl. Lütters, 2004, S. 56). Im Fall so genannter WWW-Befragungen werden interaktive Fragebögen auf Webseiten gestellt, wobei die Antwortalternativen per Mausklick ausgewählt werden können. Hierbei können ggf. auch Rückmeldungen geliefert werden (vgl. Döring, 1999, S. 80).

Obwohl sich die verschiedenen Formen der Online-Marktforschung momentan noch in der Entwicklungsphase befinden, deren Verlauf nicht vorhersehbar scheint, ist abzusehen, dass E-Mail-Befragungen langfristig gesehen nur noch in Einzelfällen durchgeführt werden, denn „Online data collection can occur either through E-Mail or over Web; but only Web-based interviewing truly leverages the power of the interactive medium“ (Grossnickle/Raskin, 2001, S. 140). Nur im Rahmen von interaktiven Fragebögen können die technischen Möglichkeiten des Internets voll ausgeschöpft werden (vgl. Lütters, 2004, S. 92 f.). Zudem besitzen E-Mail-Befragungen im Vergleich zu WWWBefragungen einen weiteren entscheidenden Nachteil: Der ausgefüllte Fragebogen muss wieder an den Forscher zurückgeschickt werden. Anonymität ist somit nicht gewährleistet (vgl. Zerr, 2001, S. 12). Hinzu kommt, dass mangelndes Umsetzungswissen auf Seiten der Marktforscher zunehmend durch spezialisierte Dienstleister kompensiert wird. Diese stellen Werkzeuge zur Online-Befragung zur Verfügen, die das Erstellen von interaktiven Fragebögen auch ohne Programmierkenntnisse ermöglichen (vgl. Strastzki, 2001, S. 44). Über eine anwenderfreundliche Eingabemaske kann der Forscher selbst auf verschiedene Funktionen der dynamischen Befragung zurückgreifen. Ein weiterer Vorteil der interaktiven Fragebögen liegt in der Einbindung multimedialer

72

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

Elemente und der Möglichkeit einer dynamischen Befragung. So kann der Befragungsablauf je nach Antwortverhalten über eine automatische Filterführung und Ausblendbedingungen gesteuert werden (vgl. Decker, 2001, S. 60).

Unabhängig von der Wahl der zuvor beschriebenen Internetdienste stehen verschiedene Verfahren zur Rekrutierung potenzieller Befragungsteilnehmer zur Verfügung. Man unterscheidet hierbei zwischen der ungezielten und der gezielten Ansprache (vgl. Lütters, 2004, S. 144 f.). Im Falle der ungezielten Ansprache differenziert man weiter zwischen einer öffentlichen Publikation des Fragebogen-Links und einer zufallsgesteuerten Kontaktaufnahme über so genannte Pop-up-Fenster (für eine detaillierte Beschreibung der einzelnen Ansprachemethoden vgl. Lütters, 2004, S. 29 ff.; Zerr, 2001, S. 11). Auf diese Weise durchgeführte Umfragen führen jedoch vor allem aufgrund der Selbstselektionseffekte zu verzerrten Stichproben. Zudem kann ein Missbrauch des Fragebogens z. B. durch Mehrfachausfüllen nicht ausgeschlossen werden. Insofern besitzen sie die fragwürdige Qualität einer TED-Umfrage (vgl. Zerr, 2001, S. 11.; Theobald, 2000, S. 27). Diekmann (1995) geht sogar noch weiter und billigt diesen Erhebungen „allenfalls Unterhaltungswert“ zu (vgl. Diekmann, 1995, S. 326). Eine bessere Kontrolle der Stichprobenziehung erhält man durch gezielte Adressierung, sprich durch gezieltes Verschicken des Fragebogen-Links an einen zuvor ausgewählten Personenkreis, wobei die Vorauswahl dabei sehr unterschiedlich erfolgen kann: z. B. Vollerhebung einer Universität mittels universitärem E-Mail-Verzeichnis, Kundendatenbanken mit E-Mail-Verzeichnis usw. (vgl. Döring, 1999, S. 192).

Die Vorteile einer Online-Befragung liegen vor allem in dem geringeren Zeit-, Material, Personal- und Kostenaufwand. Die digitalen Daten ermöglichen die Automatisierbarkeit der Durchführung und Auswertung, so dass OnlineUmfragen relativ einfach umzusetzen sind und gleichzeitig eine schnelle Datenauswertung gewährleistet wird. Durch diese erhebliche Zeitersparnis können Daten „just in time“ gewonnen werden (vgl. Döring, 1999, S. 192). Dar-

Empirische Überprüfung des Modells

73

über hinaus kombinieren sie die Vorteile schriftlicher und mündlicher Befragungen (vgl. Zerr, 2001, S. 12 f.). So können ohne weiteres Multimediaelemente (z. B. Graphiken, Töne oder Videosequenzen) eingesetzt werden, wobei gleichzeitig die Möglichkeit besteht eine dynamische Befragung durchzuführen, ohne störende Interviewereinflüsse36. Der Befragungsablauf kann dabei je nach Antwortverhalten über eine automatische Filterführung und Ausblendbedingungen gesteuert werden (vgl. Decker, 2001, S. 60). Zusätzlich wird den Befragten eine ortsunabhängige, komfortable und flexiblere Dateneingabe ermöglicht und gleichzeitig kann das Ausfüllverhalten über die jeweilige Bearbeitungsdauer, evtl. Abbrüche usw. registriert werden (vgl. Döring, 1999, S. 190 f., 207).

Die Nachteile einer webbasierten Datenerhebung liegen offensichtlich in der mangelnden Kontrolle der Befragungssituation, bedingt durch den fehlenden Kontakt zwischen Versuchsleiter und Befragungsteilnehmer. So kann weder eine Identitätsprüfung erfolgen noch der Ablauf der Befragung exakt gesteuert werden. Eine erhöhte Gefahr besteht auch im Hinblick auf Datenmissbrauch und Datenschutzverletzungen. Aufgrund der einfachen Handhabung können Online-Umfragen zu schlecht vorbereiteten Ad-hoc-Studien verleiten (vgl. Döring, 1999, S. 207). Als größte Schwäche gilt allerdings die viel beschriebene mangelnde Repräsentativität sowie Schwächen bei der Stichprobenbildung (vgl. Döring, 1999, S. 207; Zerr, 2001, S. 13 f.). In diesem Zusammenhang wird oft darauf hingewiesen, dass sich das Internet aufgrund der geringen Reichweite und Akzeptanz nur zur Befragung bestimmter Zielgruppen wie Internet-Nutzer oder Website-Besucher eignet. Da jedoch gerade in den letzten Jahren die Zahl der Internet-Nutzer enorm angestiegen ist, zeichnet sich bereits der Trend ab, dass die Internet-Gemeinde mehr und mehr ein Abbild der Gesamtbevölkerung darstellt (vgl. Bamert/Heidingsfelder, 2001, S. 168; Lütters, 2004, S. 15 f.).

36

Nicht zu vernachlässigen ist daneben die Kostenreduktion durch den Wegfall der Interviewer.

74

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

Ausschlaggebend für die Entscheidung die vorliegende Untersuchung eine Online-Umfrage durchzuführen, sind vor allem die höhere Rücklaufgeschwindigkeit, Kostenvorteile sowie die schnelle Umsetzung. Zudem handelt es sich um eine Zielgruppenbefragung deren Mitglieder (Studenten) im Umgang mit Computern und Internet geübt sind. Mangelndes Umsetzungswissen im Hinblick auf die Programmierung des interaktiven Fragebogens kann dabei mit Hilfe der Software des Unternehmens Globalpark (www.globalpark.de) überwunden werden.37 Die Basisplattform dieser Software bildet das so genannte Umfragecenter38, das über einen Fragebogengenerator Projektmanagementund Reportfunktionen eine Komplettlösung zur Durchführung von Umfragen bietet.

Bei der Rekrutierung der Befragungsteilnehmer wird auf eine Kombination zwischen der zuvor beschrieben gezielten Adressierung und dem so genannten Schneeballsystem39 zurückgegriffen. So wird der Fragebogen-Link per EMail an die potenziellen Teilnehmer geschickt, wobei das E-Mail-Verzeichnis des Marketing Lehrstuhls an der Johannes Gutenberg Universität, Mainz und die E-Mail-Liste eines Publizistikseminars als Adressbasis dienen. Die auf diese Weise erreichten Studenten werden darüber hinaus gebeten, den erhaltenen Link an weitere, ihnen bekannte Studenten, zu versenden. Innerhalb kürzester Zeit potenziert sich so die Menge möglicher Probanden. Zudem be-

37

38

39

Schon gegen eine geringe Schutzgebühr (50€) gibt es die High-End-Befragungssoftware „Umfragecenter“ von Globalpark für Hochschulen und Forschungseinrichtungen. Über das Programm UNIpark können Forscher ihre Online-Befragungen schnell und einfach im Internet realisieren. Das Umfragecenter ist eine moderne Web-Applikation, die mit jedem handelsüblichen Browser von überall aus bedient werden kann. Der Nutzer ist daher nicht gezwungen, eine Software auf seinem Rechner zu installieren, sondern kann einen beliebigen Zugang zum Internet nutzen und von dort aus seine Umfragen erstellen und beobachten. Das Schneeballsystem ist kritisch zu betrachten, da durch die Art des Motivationsanreizes eine spezielle Gruppe von Personen in besonderem Maße angesprochen wird. Diese wiederum kontaktieren Personen aus ihrem Bekanntenkreis, die somit vermutlich in vielen Eigenschaften Ähnlichkeiten aufweisen (vgl. Lütters, 2004, S. 137). Im konkreten Fall sind die ausgangs verwendeten E-Mail-Verzeichnisse jedoch nicht mit einem weitgehend homogenen Bekanntenkreis gleichzusetzen, so dass die Erstangesprochenen untereinander auch sehr verschieden sein können und durch ihre Weiterleitung des Fragebogens folglich sehr unterschiedliche Personengruppen erreicht werden können.

Empirische Überprüfung des Modells

75

schränkt sich der erreichte Personenkreis nicht nur auf Probanden eines speziellen Studienfachs. Auf Grund der studentischen Stichprobe sind die Ergebnisse als nicht repräsentativ für die deutsche Bevölkerung anzusehen. Da zudem eine Zielgruppenbefragung mit dem Schneeballsystem kombiniert wird, lassen sich die Ergebnisse auch nicht auf die gesamte Mainzer Studentenschaft übertragen. Nur Zufallstichproben erlauben „[…] einen wissenschaftlich gesicherten Schlu[ss] von der Stichprobe auf die Grundgesamtheit“ (vgl. Deutsche Forschungsgemeinschaft, 1999, S. 47). Dennoch können auf diese Weise erste Anhaltspunkte bezüglich der Wirkungsmechanismen von Markenerweiterungen in der Zeitungsbranche gewonnen werden. Hinzu kommt, dass daneben der Einfluss zweier moderierender Variablen von Interesse ist. Diesbezüglich werden sowohl in der Stichprobe vorgefundene Gruppen (Vielleser vs. Wenigleser) als auch in der Untersuchungsanlage definierte Gruppen miteinander kontrastiert (mediale vs. nicht-mediale Produkte). Vor allem über dieser Gegenüberstellung – ähnlich einer quasi-experimentellen Untersuchung – gewinnt die vorliegende empirische Studie an Aussagekraft (vgl. Döring, 1999, S. 193).

Ein Passwortschutz, um das Mehrfachausfüllen zu unterbinden, ist einerseits aufgrund des eingesetzten Schneeballverfahrens nicht möglich und hätte andererseits den Aufruf der Webseite erschwert und so mögliche Probanden vom Ausfüllen des Fragebogens abgehalten. Um dennoch die Qualität der Daten zu sichern, bietet das Software-Paket von Globalpark verschiedene Kontrollmechanismen. So werden beispielsweise Datum und Uhrzeit sowie die Beantwortungsdauer und Hostadresse automatisch beim Ausfüllvorgang mit erhoben. Auf Basis dieser Daten, bietet sich dann die Möglichkeit einer automatischen Datenbereinigung sowie Qualtitätskorrektur40, um bspw. Mehrfach-

40

Für die Qualität der Ergebnisse von Online-Umfragen ist nicht zuletzt die Gewissenhaftigkeit ausschlaggebend, mit der die Befragungsteilnehmer den Fragebogen ausfüllen und bearbeiten. Die Ergebnisse von Befragungsteilnehmern, die sich nur sehr schnell durch den Fragebogen klicken, beispielsweise um sich einen schnellen Überblick über das Befragungsthema zu verschaffen oder um nach Abschluss der Befragung an der versprochenen Verlosung teilnehmen zu können, sind für weitere Auswertungen letztendlich wertlos.

76

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

ausfüllungen entgegenzuwirken und „Durchklicker“ zu identifizieren und aus der weiteren Datenverarbeitung auszuschließen.

3.4.2.2 Auswahl der Muttermarken und Erweiterungsprodukten Bevor einzelne Muttermarken, sprich überregionale Zeitungen und entsprechende Erweiterungsprodukte ausgewählt werden können, muss zunächst deren Anzahl festgelegt werden. Da es sich um ein Modell handelt, das einen möglichst guten Querschnitt durch die überregionale Zeitungsbranche liefern soll, sollten möglichst viele verschiedene Zeitungen mit einbezogen werden. Gleichzeitig dürfen forschungsökonomische Gesichtspunkte und eine eventuelle Überforderung der Probanden nicht außer Acht gelassen werden.

Der Kompromiss dieser Studie besteht in der Auswahl von vier unterschiedlichen Zeitungen mit jeweils zwei Erweiterungen, wobei jeweils zwei Zeitungen innerhalb eines Fragebogens zusammengefasst werden, so dass ein Befragungsteilnehmer sich mit höchstens zwei Zeitungen und vier Erweiterungsprodukten auseinandersetzen muss.

Um nun vier spezielle Zeitungen auszuwählen, muss bedacht werden, dass es das Anliegen dieser Arbeit ist, potenzielle Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen anhand realer Muttermarken und realer Erweiterungsprodukte zu identifizieren, um so die externe Validität der Ergebnisse zu erhöhen. Bei der Auswahl der Muttermarken können also ausschließlich Zeitungen berücksichtigt werden, die auf dem Zeitungsmarkt erhältlich sind und zudem in der Vergangenheit bereits mindestens zwei Markenerweiterungen41 durchgeführt haben. Gleichzeitig sollen die Zeitungen hinsichtlich der potenziellen Erfolgsfaktoren Muttermarkenstärke, Imagestruktur und Muttermarkenerfahrung ebenso wie die Erweiterungsprodukte hinsichtlich Preisbeurteilung, Produktinvolvement,

41

Das Qualitätskorrektur-Programm des Umfragecenter hilft, solche „Durchklicker" auf Grund ihres spezifischen Antwortverhaltens als solche zu erkennen, die entsprechenden Datensätze zu kennzeichnen und zu entfernen. Zudem mussten die Markenerweiterungen der unter Kapitel 2.1.3 herausgearbeiteten Definition entsprechen.

Empirische Überprüfung des Modells

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Produktfit, Markenimagefit und natürlich des Erfolges untereinander variieren. Dieser Auswahlprozess kann also nicht unabhängig von der Wahl der Erweiterungsprodukte ablaufen.

Häufig wird dabei die Markenbekanntheit als notwendige Bedingung einer solchen Untersuchungsanlage gefordert, um einer Ergebnisverzerrung vorzubeugen (vgl. Völckner, 2003, S. 92). Allerdings besteht bei überregionalen Zeitungen und vor allem bei einer studentischen Stichprobe diesbezüglich nur eine geringe Gefahr. Es kann davon ausgegangen werden, dass die meisten Befragungsteilnehmer mit der überregionalen Zeitungslandschaft vertraut sind, natürlich in unterschiedlichem Ausmaß. Aber diese Varianz stellt gerade ein wesentliches Ziel der Untersuchungsanlage dar, denn der Bekanntheitsgrad ist gleichzeitig ein Indikator der Muttermarkenstärke. Es sollen also auch weniger bekannte, überregionale Zeitungen berücksichtigt werden. Falls ein Befragter dennoch eine Zeitung überhaupt nicht kennen sollte, wird zusätzlich über eine gezielte Filterführung einer Datenverzerrung vorgebeugt (vgl. Anhang 2). So beantworten nur Probanden, die angeben die Zeitung zu kennen die entsprechenden Fragen. Für alle anderen Fragen werden fehlende Werte registriert.

Um die Facetten der überregionalen Zeitungslandschaft so gut wie möglich zu erfassen, soll nicht nur im Hinblick auf den Bekanntheitsgrad der Zeitungen Varianz erzeugt werden, sondern auch auf allen weiteren Ebenen wie bspw. der Zeitungsgattung, der Erscheinungsweise und der redaktionell verfolgten Linie.

Natürlich können nicht alle diese Forderungen uneingeschränkt umgesetzt werden, da es sich nicht um hypothetische Marken bzw. Erweiterungsprodukte handelt und die Auswahl damit marktgegebenen Restriktionen unterliegt. Im Bemühen die bestmögliche Kombination zusammenzustellen, fällt die Wahl auf die Süddeutsche Zeitung, mit den Erweiterungsprodukten SZ-Bibliothek

78

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

sowie SZ-Cinemathek, die BILD Zeitung mit den Erweiterungsprodukten BILDComic-Bibliothek sowie BILD-Dessous, Die Zeit mit der Zeit-Uhr sowie ZeitReisen und schließlich die taz mit den Produkten tazRad und taz-presso.

Nachdem der Auswahlprozess hinsichtlich Erhebungsmethode und zu berücksichtigenden Muttermarken sowie Erweiterungsprodukten abgeschlossen ist, geht es nun darum das Erhebungsinstrument und eigentliche „Herzstück der Befragung“, den Fragebogen, zu konzipieren. Im Folgenden werden nun dessen Aufbau und die dahinter liegenden Absichten näher erläutert.

3.4.2.3 Konstruktion des standardisierten Fragebogens Die Aufgabe des Fragebogendesigns ist es, die Untersuchungsziele (sog. Programmfragen) in Testfragen zu übersetzen, um sie so messbar zu machen (vgl. Noelle-Neumann/Petersen, 1998, S. 93 ff.).

Wie bereits erwähnt, werden für die vorliegende Studie jeweils zwei Muttermarken in einem Fragebogen zusammengefasst, um die Befragungsteilnehmer nicht zu überfordern. Es müssen folglich zwei Fragebogenversionen erstellt werden, die jeweils auf zwei entsprechende Muttermarken angepasst werden. Fragebogenversion I bezieht sich dabei auf die BILD Zeitung und die taz, Fragebogenversion II wiederum auf die Süddeutsche Zeitung und Die Zeit.

Im Folgenden wird lediglich die allgemeine Fragebogenstruktur erörtert. Die „Screenshots“ der Fragebogenversion I (BILD/taz) sowie das Codebuch mit Filterführung und den jeweiligen Fragen im Wortlaut finden sich im Anhang (vgl. Anhang 1 und 2).

Der Fragebogen dieser Untersuchung enthält größtenteils geschlossene Fragen. Da für das PLS-Verfahren eine hohe Antwortvarianz wünschenswert ist und gleichzeitig die Probanden nicht durch die Wahl zwischen zu vielen Ant-

Empirische Überprüfung des Modells

79

wortmöglichkeiten überfordert werden sollen, fällt die Entscheidung auf eine siebenstufige Likert-Skala.42 Sie bildet gewissermaßen den besten Kompromiss zwischen einer angemessenen Probandenbelastung und einer hohen Antwortvarianz. Diese Skala mit Mittelpunkt bringt natürlich den Nachteil, dass eine Tendenz zur Mitte besteht, da es bequemer ist, nicht genau über die Frage nachzudenken. Um durch den Zwang zur Polarisierung nicht verfälschte Angaben zu erhalten sowie denjenigen Befragten die Antwort zu erleichtern, die tatsächlich eine indifferente Meinung besitzen, wird dieser Nachteil allerdings in Kauf genommen (vgl. Brosius/Koschel, 2001, S. 111; vgl. auch Bortz/Döring, 2002, S. 179 ff.).

Der Fragebogen beginnt, wie in der Literatur gefordert, mit einer leicht zu beantwortenden Eisbrecherfrage, die gleichzeitig die Filterführung bzw. Ausblendbedingungen des Fragebogens festlegt (vgl. Schuhmann, 1999, S. 75). Gibt ein Befragter an, eine der Zeitungen überhaupt nicht zu kennen, werden im weiteren Verlauf der Befragung alle Fragen bezüglich dieser Zeitung ausgeblendet oder mit Hilfe einer gezielten Filterführung übersprungen. Nach der Eisbrecherfrage folgen drei einfache Fragen hinsichtlich der persönlichen Bindungsstärke an das Medium Zeitung sowie die Erhebung der allgemeinen Lesehäufigkeit. Die Bindungsstärke wird in der vorliegenden Arbeit mit Hilfe einer Skala der Regionalpresse e.V. ermittelt. Gemäß ihrer Dimensionen Nähe, Vertrautheit und Vermissen wird die Bindungsstärke über drei entsprechende Fragen erhoben (vgl. http://www.medialine.focus.de; 11.12.2006; für den genauen Wortlaut der Fragen vgl. Anhang 2). Die Items hinsichtlich Bindungsstärke und Lesehäufigkeit werden in der vorliegenden Untersuchung eingesetzt, um eventuelle Verzerrungen zwischen den Berfragungsteilnehmern der beiden unterschiedlichen Fragebogenversionen zu kontrollieren. Die Frage zur allgemeinen Lesehäufigkeit dient darüber hinaus als moderierende Variable.

42

Lediglich eine Skala wurde aufgrund der Pretest-Ergebnisse in eine fünfstufige Skala umgewandelt (vgl. hierzu Kapitel 4.2.4).

80

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

Im Rahmen dieser Arbeit soll eine strikte Trennung zwischen Produktkategorie- und Markenebene stattfinden. Folglich beziehen sich die Testfragen der Konstrukte Produktinvolvement und Produktfit nur auf die Stammproduktkategorie (Zeitung) und die entsprechende Erweiterungsproduktkategorie (bspw. Reise, Uhr, Buch usw.). Es werden also keinerlei Hinweise auf die konkrete Marke gegeben. Durch diese Art der Erhebung sollen etwaige Verzerrungseffekte vermieden werden, da andernfalls nicht ausgeschlossen werden kann, dass die bestehende Einstellung gegenüber der jeweiligen Marke und die gegenüber dem konkreten Erweiterungsprodukts indirekt in die Beurteilung der Produktpassendheit einfließen. Dieser Punkt bezieht sich auf den so genannten Halo-Effekt, wonach Positions-, Fragenkontext oder auch Fragenreiheneffekte das Antwortverhalten beeinflussen. Fragen können also auf die jeweils hinter ihnen platzierte Fragen „ausstrahlen“ (vgl. Schuhmann, 1999, S. 77; Noelle-Neumann/Petersen, 1998, S. 123). Die Befragten wären sozusagen schon auf die Marke „geprimed“43 und könnten die Frage nicht unabhängig von ihren persönlichen Marken- und Erweiterungsproduktassoziationen treffen (für eine ähnliche Auffassung vgl. Günther, 2002, S. 172 f.).

Die Produktkategorieebene wird daraufhin verlassen und es folgen zunächst Fragen, die die Muttermarkenstärke und die konkrete Lesehäufigkeit betreffen. In einem nächsten Schritt werden die Erweiterungsprodukte mit Hilfe einer Abbildung sowie einer kurzen Produktbeschreibung vorgestellt und gleichzeitig diesbezüglich verschiedene Fragen gestellt. Die Produktbeschreibungen und Bilder stammen aus den Online-Shops der Zeitungen oder von anderen Internet-Quellen. Da nicht alle Produktabbildungen dem Format entsprechen, müssen sie z. T. mit einem Bildbearbeitungsprogramm angepasst werden. Danach erfolgt die Erhebung des Markenimagefits.

43

Aus dem engl. to prime und bedeutet wörtlich so viel wie füllen; laden; scharf machen; erleichtern; vorbereiten. In der Gedächtnisforschung ist Priming der Inbegriff der Aktivierung von Erinnerungen, welche in die gleiche Bedeutungskategorie fallen wie der auslösende Reiz oder Hinweis (vgl. Fröhlich, 2000, S. 344.; vgl. auch Baddeley, 2003, S. 123 und 352ff).

Empirische Überprüfung des Modells

81

Unabhängig vom theoretisch hergeleiteten Modell, werden explorative Fragen hinsichtlich des Sammelcharakters der einzelnen Produkte aufgenommen. In Fragebogenversion I geschieht dies auf Basis der BILD-Comic-Bibliothek und in Fragebogenversion II anhand der SZ-Bibliothek. Abschließend werden die soziodemografischen Daten der einzelnen Befragungsteilnehmer erhoben

3.4.2.4 Datenerhebung und deskriptive Eckdaten Vor der eigentlichen Durchführung der Studie wurde der Fragebogen zunächst einem Pretest unterzogen. Auch dieser Pretest konnte mit Hilfe des Globalpark-Tools online durchgeführt werden. Insgesamt überprüften 10 Personen die Verständlichkeit der Fragen und Antwortskalen sowie die korrekte Filterführung (vgl. Homburg/Giering, 1996, S. 12 f.).

Innerhalb des Pretests stellte sich heraus, dass die von Völckner (2003) verwendete Skala zur Quantifizierung der Muttermarkenerfahrung bei Medienprodukten keine valide Messung des Konstrukts gewährleistet (vgl. Völckner, 2003, S. 268). Aus diesem Grund wird diese siebenstufige Likert-Skala durch eine fünfstufige Skala der Kommunikationswissenschaft ersetzt. Die einheitliche Messung wird somit zu Gunsten einer validen Messung aufgegeben.

Die Stichprobenziehung erfolgte, wie beschrieben, über eine Kombination aus gezielter Adressierung und Schneeballverfahren. Auf diese Weise konnten innerhalb einer relativ kurzen Feldzeit (02.03.06 – 10.03.06) insgesamt 174 Befragungsteilnehmer gewonnen werden, 81 davon beantworteten Fragebogenversion I und 93 davon Fragebogenversion II. Da jeder Befragungsteilnehmer Angaben zu zwei Muttermarken mit jeweils zwei Erweiterungsprodukten machte, ergeben sich insgesamt gesehen 696 Fälle.44

44

Streng genommen beträgt die Fallzahl nur 652, da 1 Proband angab die BILD Zeitung nicht zu kennen, 13 Angaben die taz nicht zu kennen, 2 die Süddeutsche Zeitung nicht kannten und 6 Die Zeit nicht kannten. Da diese fehlenden Werte jedoch nur rund 6 Prozent der Fallzahl ausmachen, werden diese im Datensatz beibehalten.

82

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

Der Rücklauf verlief dabei sehr schnell, was sicherlich auf die relativ kurze Bearbeitungsdauer von durchschnittlich 8,4 Minuten zurückzuführen ist. Die größten Anteile der befragten Personen machen Studierende der BWL (24,1%) und Publizistik (19,5%) aus, alle weiteren Teilnehmer (56,4%) stammen aus den verschiedensten Studienrichtungen (bspw. Jura, Architektur, Germanistik usw.), so dass insgesamt eine sehr heterogene Stichprobe vorliegt. Die Stichprobe setzt sich zu 55,2 Prozent aus Frauen und zu 44,8 Prozent aus Männern zusammen, wobei das Durchschnittsalter aller Teilnehmer 25,03 Jahre beträgt.

Vergegenwärtigt man sich allerdings, dass in der vorliegenden Stichprobe zwei verschiedene Fragebogenvarianten miteinander kombiniert werden, liegt eigentlich eine geteilte Stichprobe vor. Fragebogenversion I (BILD/taz) füllten insgesamt 81 Personen aus, Fragebogenversion II (SZ/Zeit) insgesamt 93. Dementsprechend gilt es unerwünschte Einflussgrößen zu kontrollieren. Optimal wäre beispielsweise eine Ausgewogenheit hinsichtlich Geschlecht und Alter. Im Hinblick auf den hier betrachteten Untersuchungsgegenstand könnten die Unterschiede bezüglich der allgemeinen Lesehäufigkeit von Zeitungen sowie die Bindung (Nähe, Vertrauen und Vermissen) an das Medium Zeitung ebenfalls zu Verzerrungen führen, weshalb es gilt diese Variablen zu kontrollieren.

Es ergeben sich jedoch bei der gewählten Gruppenzuordnungsmethode „aufs Geratewohl“ bezüglich dieser Größen keine signifikanten Mittelwertsunterschiede (vgl. Tabelle 3 und Tabelle 4). Im Hinblick auf die Variabeln Alter, Lesehäufigkeit und Bindung (Nähe, Vertrautheit, Vermissen) wird dazu ein t-Test für unhabhängige Stichproben durchgeführt, wobei sich auf dem 5%-Niveau keine signifikanten Mittelwertsunterschiede festellen lassen (vgl. Tabelle 3). Gleiches gilt für die Kontrollvariable Geschlecht. Auch hier kann nach Durchführung des Chi-Quadrat-Test nach Pearson gesichert angenommen werden, dass keine Verzerrungen vorliegen.

Empirische Überprüfung des Modells

83

Fragebogenversion I Mittelwert

Fragebogenversion II Mittelwert

Differenz

Alter

25,3

24,8

+0,5*

Lesehäufigkeit

3,2

3,3

-0,1*

Nähe

3,9

4,0

0,1*

Vertrautheit

5,3

5,6

-0,3*

Vermissen

5,5

5,6

-0,1*

Kontrollvariable

*n. s. (p >.05); df=174

Tabelle 3: Test auf Mittelwertsunterschiede der Kontrollvariablen zwischen den Fragebogenvarianten Fragebogenversion I %

Fragebogenversion II %

weiblich

50,6

59,1

männlich

49,4

40,9

Chi-Quadrat =1,271 n. s. (p >.05)

Tabelle 4: Kreuztabelle der Kontrollvariable Geschlecht

3.4.3

Operationalisierung der zu untersuchenden Konstrukte

3.4.3.1 Erfolgsfaktoren der Muttermarke 3.4.3.1.1 Muttermarkenstärke Zur Messung der Muttermarkenstärke (MS) existiert eine Vielzahl von unterschiedlichen Ansätzen und Skalen. Im Rahmen dieser Arbeit wird aufgrund des medienspezifischen Kontextes eine bereits für den Mediensektor konzipierte und validierte Skala von Caspar (2002) herangezogen. Bei dieser Skala werden die theoretisch hergeleiteten Dimensionen Bekanntheit der Muttermarke, Stärke der mit der Muttermarke verbundenen Assoziationen und die globale Einstellung gegenüber der Muttermarke herangezogen (vgl. Caspar, 2002, S. 190 f.). Es ist nicht davon auszugehen, dass ein hoher Bekanntheitsgrad der Muttermarke zwangsläufig mit einer positiven Einstellung ihr gegenüber einhergeht. Folglich stellen diese beiden Größen zwei voneinander unabhängige Ebenen dar. Gleiches gilt für den Zusammenhang zwischen der Assozia-

84

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

tionsstärke und der Einstellung ihr gegenüber, so dass das Konstrukt Muttermarkenstärke (MS) formativ zu operationalisieren ist.

Hinsichtlich der globalen Einstellung differenziert Caspar (2002) weiter zwischen der Qualitätseinschätzung der Muttermarke, der Sympathie, der Vorteilhaftigkeit der Assoziationen und der allgemeinen Einstellung. Um die Probanden jedoch nicht zu überfordern, wird in der vorliegenden Untersuchung eine weniger detaillierte Betrachtung der globalen Einstellung vorgenommen. So wird lediglich die Einstellungsfacette allgemeine Einstellung ausgewählt, denn diese besitzt nach Caspars (2002) Messung die beste Aussagekraft, sprich die höchste Faktorreliabilität (vgl. Caspar, 2002, S. 190 ff.). In Tabelle 5 sind die Items aufgeführt, die zur Messung des Konstrukts herangezogen werden. Ob diese Skala die Muttermarkenstärke adäquat erfasst, wird nachfolgend überprüft.

Item

Indikator

Ankerpunkte der Skala kenne ich überhaupt nicht kenne ich sehr gut

Wie gut kennen Sie die folgenden Zeitungen?

MS1 (Bekanntheit)

Wie einfach ist es Ihnen gefallen, klare, prägnante Assoziationen, Gedanken und Gefühle zu der jeweiligen Zeitung hervorzurufen?

MS2 (Assoziationsstärke)

gar nicht einfach sehr einfach

Die … finde ich insgesamt sehr gut.

MS3 (allgemeine Einstellung)

stimme gar nicht zu stimme voll zu

Tabelle 5: Skala zur Messung der Muttermarkenstärke

Bei der iterativen Schätzung des Messmodells zeigt sich, dass die beiden Indikatoren MS1 und MS2 auch auf dem 10%-Niveau keinen signifikanten Einfluss auf das Konstrukt Muttermarkenstärke ausüben. Dieses Ergebnis bestätigt die Befunde von Farquhar/Herr (1993), die das Markenimage45 als bedeu-

45

In Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg (2003) können die Begriffe Image und Einstellung synonym verwendet werden, denn einerseits können beiden Termini die gleichen Merkma-

Empirische Überprüfung des Modells

85

tendste Quelle für die Stärke einer Marke identifizieren konnten (vgl. Farquhar/ Herr, 1993, S. 263).

Offensichtlich stellen sowohl die Bekanntheit als auch die Stärke der mit der Muttermarke verbundenen Assoziationen lediglich die Gedächtnisverankerung der Einstellung gegenüber der Marke dar und können damit als notwendige Bedingungen der Einstellungsbildung betrachtet werden. Demzufolge erscheint es plausibel, dass die allgemeine Einstellung gegenüber der Muttermarke die einzig erklärende Variable der Muttermarkenstärke ist. Die Indikatoren MS1 und MS2 können somit trotz formativer Operationalisierung aus der weiteren Konstruktmessung ausgeschlossen werden (vgl. Tabelle 6). Die Muttermarkenstärke geht als exogenes Konstrukt in die Schätzung ein und wird wie folgt operationalisiert:

Indikator

Gewicht

t-Wert

MS3

1.0000

0.0000

Tabelle 6: Operationalisierung des Konstrukts Muttermarkenstärke

Die Überprüfung der Gütekriterien des Messmodells erfolgt auf Basis der Plausibilität, der Multikollinearität sowie der Diskriminanzvalidität. Während die Multikollinearität aufgrund der Eliminierung von zwei der drei Indikatoren nicht überprüft werden kann, werden die anderen Kriterien erfüllt. So liegen alle Konstruktkorrelationen bzw. Faktorkorrelationen unter dem kritischen Wert von 0,9 (vgl. Anhang 8).

le zugesprochen werden und andererseits wird bei Imagemessungen häufig auf Verfahren der Einstellungsmessung zurückgegriffen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 197f).

86

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

Kriterien

Globalmodell

Plausibilität

erfüllt

Multikollinearität: Variance Inflation Factor < 10 Diskriminanzvalidität: Konstrukt-Korrelationen < 0,9

nicht möglich erfüllt

Tabelle 7: Bewertung der Operationalisierung des Konstrukts Muttermarkenstärke

3.4.3.1.2 Imagestruktur Um zu messen, inwiefern die Imagestruktur (IS) der jeweiligen Zeitung durch extrinistische Assoziationen geprägt ist, wird wiederum eine Skala von Caspar (2002) eingesetzt (vgl. Caspar, 2002, S. 198 ff.). Die Messung erfolgt mittels eines Single-Indikators, wobei ein reflektives Messmodell unterstellt wird (vgl. Tabelle 8).

Item

Indikator

… und die Assoziationen, die ich mit ihr verbinde, gehen weit über das konkrete Medienangebot (Zeitung) hinaus.

IS1 (extrinistische Assoziationen)

Ankerpunkte der Skala stimme gar nicht zu stimme voll zu

Tabelle 8: Skala zur Messung der Imagestruktur

Folglich sind die Faktorladungen nicht weiter zu prüfen und das exogene Konstrukt kann wie in Tabelle 9 dargestellt operationalisiert werden.

Indikator

Faktorladung

t-Wert

IS1

1.0000

0.0000

Tabelle 9: Operationalisierung des Konstrukts Imagestruktur

Die Gütekriterien auf Messmodellebene bezüglich Konvergenz und Vorhersagevalidität sind somit für dieses Konstrukt zwingend erfüllt. Hinsichtlich der Diskriminanzvalidät muss überprüft werden, ob die gemeinsame Varianz zwischen der latenten Variabeln und ihrem Indikator größer ist als die gemeinsame Varianz mit anderen latenten Variabeln. Bei reflektiven Konstrukten kann dies über das so genannte Fornell-Larcker-Kriterium geprüft werden. Hierzu werden die quadrierten Konstruktkorrelationen R2 zwischen dem Konstrukt

Empirische Überprüfung des Modells

87

Imagestruktur und allen weiteren reflektiven Konstrukten des Modells jeweils mit der DEV verglichen. Da diese wiederum immer kleiner sind als die DEV gilt das Fornell-Larcker-Kriterium erfüllt (vgl. Anhang 8). Die latente Variable (Imagestruktur) besitzt somit mehr gemeinsame Varianz mit ihrer manifesten Variablen (extrinistische Assoziationen) als mit allen anderen latenten Variabeln (vgl. Hulland, 1999, S. 199 f.). Um abschließend zu überprüfen, ob sich der für das Konstrukt Imagestruktur verwendete Indikator (IS1) diesem eindeutig zuordnen lässt, wird eine konfirmatorische Faktoranalyse unter Einbezug aller reflektiven Konstrukte des postulierten Modells durchgeführt. Die Variable IS1 lädt dabei lediglich auf einen Faktor (> 0,6) und auf alle weiteren Faktoren signifikant geringer als die übrigen Indikatoren (vgl. Anhang 9). Da sie nicht mit Indikatoren anderer Konstrukte korreliert, kann die Forderung der Unidimensionalität als erfüllt betrachtet werden. Tabelle 10 gibt nochmals einen Überblick über die Gütebewertung des zugrunde liegenden Messmodells.

Kriterien

Globalmodell

Plausibilität

erfüllt

Konvergenz: Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) Konstruktreliabilität Diskriminanzvalidität: Fornell-Larcker-Kriterium

1.000 1.000 erfüllt

Vorhersagevalidität (Q2)

0.000

Unidimensionalität

erfüllt

Tabelle 10: Bewertung der Operationalisierung des Konstrukts Imagestruktur

3.4.3.1.3 Muttermarkenerfahrung Im Bereich der Konsumgüterindustrie greift die Marktforschung zur Erfassung dieses Konstrukts vor allem auf die Indikatoren Kaufhäufigkeit, Verwendungshäufigkeit und Kaufabsicht zurück (vgl. Völckner, 2003, S. 86; Swaminathan/Fox/Reddy, 2001; Kim/Sullivan, 1998). Im Rahmen des Pretests hat sich allerdings gezeigt, dass die Skalen der Konsumgüterindustrie die Mediennutzung nicht adäquat widerspiegeln. Als problematisch erwiesen sich

88

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

dabei die Ankerpunkte (nie und sehr häufig) sowie die nicht verbalisierten Skalenabstufungen. In der Medien- und Kommunikationsforschung zeichnet sich in den letzten Jahren der Trend ab, die Mediennutzung über die Nutzungsdauer (in Stunden bzw. Minuten) und die Frequenz der Nutzung zu messen (täglich, wöchentlich usw.), um so valide Ergebnisse zu erhalten (vgl. Berg/Ridder, 2002, S. 37, 58). Die Tatsache, dass innerhalb der vorliegenden Arbeit nicht nur Tageszeitungen, sondern auch Wochenzeitungen berücksichtigt werden, erschwert allerdings die Quantifizierung der Nutzungsdauer. Darum beschränkt sich diese Studie auf die Erfassung der Nutzungsfrequenz. Hierzu wird eine aus der Kommunikationsforschung stammende Ratingskala herangezogen, mit deren Hilfe sich die Nutzungsfrequenz über die Anzahl der gelesenen Ausgaben erfassen lässt (vgl. Maurer, 1997). Damit ist sie sowohl für Tages- als auch für Wochenzeitungen geeignet. Die Operationalisierung erfolgt über eine fünfstufige Ratingskala, bei der jeder Skalenpunkt verbalisiert wird (vgl. Tabelle 11).

Item

Wie oft lesen oder überfliegen Sie eigentlich die…?

Indikator

ME1 (Nutzungsfrequenz)

Verbalisierte Skalenpunkte nie (keine Ausgabe) selten (weniger als jede 2. Ausgabe) gelegentlich (etwa jede 2. Ausgabe) häufig (fas jede Ausgabe) immer (jede Ausgabe)

Tabelle 11: Skala zur Messung der Muttermarkenerfahrung

Gemessen wird das reflektive Konstrukt über einen Single-Indikator, so dass die Faktorladungen nicht weiter zu prüfen sind. Das Messmodell wird somit gemäß Tabelle 12 operationalisiert und geht als exogenes Konstrukt in die Modellschätzung ein.

Empirische Überprüfung des Modells

89

Indikator

Faktorladung

t-Wert

ME1

1.0000

0.0000

Tabelle 12: Operationalisierung des Konstrukts Muttermarkenerfahrung

Die Konvergenzkriterien in Form von DEV und Konstruktreliabilität sowie die Vorhersagevalidität sind damit zwingend erfüllt. Sowohl die Plausibilität als auch das Fornell-Larcker-Kriterium (vgl. Anhang 8) und die Unidimensionalität (vgl. Anhang 9) wurden überprüft und können als bestätigt angesehen werden (vgl. Tabelle 13).

Kriterien

Globalmodell

Plausibilität

erfüllt

Konvergenz: Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) Konstruktreliabilität Diskriminanzvalidität: Fornell-Larcker-Kriterium 2

1.000 1.000 erfüllt

Vorhersagevalidität (Q )

0.000

Unidimensionalität

erfüllt

Tabelle 13: Bewertung der Operationalisierung des Konstrukts Muttermarkenerfahrung

3.4.3.2 Erfolgsfaktoren der Erweiterungsproduktkategorie 3.4.3.2.1 Produktinvolvement Um das Produktinvolvement (PI) hinsichtlich der Erweiterungsproduktkategorie zu messen, wird eine Skala von Zatloukal (2002) verwendet. Die Indikatoren gedankliches Engagement beim Kauf (PI1) und Beachtung des Herstellers (PI2) gehen hierbei in die Messung ein (Zatloukal, 2002, S. 240 f.). Vor dem Hintergrund, dass die hier betrachteten Erweiterungskategorien unter anderem auch dem medialen Bereich zuzuordnen sind, müssen die beiden Indikatoren nicht unbedingt miteinander korrelieren. Ein Konsument kann sich durchaus vor dem Kauf eines Buches oder einer DVD gedanklich mit diesem Vorhaben auseinandersetzen, ohne dass er im Endeffekt dem Hersteller bzw. Anbieter besondere Beachtung schenkt. Die inhaltliche, vom Hersteller unabhängige

90

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

Komponente, steht im Vordergrund. Demzufolge verläuft die Kausalität von den Indikatoren zum Konstrukt und kann als formativ betrachtet werden.

Item

Ankerpunkte der Skala

Indikator

Vor dem Kauf eines Produktes PI1 (gedankliches Engageaus den folgenden Produktgruppen mache ich mir ausführ- ment) lich Gedanken. Wenn Sie ein Produkt der folgenden Produktgruppen kaufen möchten, inwieweit achten Sie PI2 (Beachtung des Herstellers) dabei auf den Anbieter bzw. Hersteller?

stimme gar nicht zu stimme voll zu gar nicht sehr stark

Tabelle 14: Skala zur Messung des Produktinvolvements

Bei der iterativen Schätzung des Messmodells zeigt sich, dass der Indikator PI1 keinen signifikanten Einfluss auf das Konstrukt Produktinvolvement besitzt. Demzufolge wird er von der weiteren Messung ausgeschlossen, so dass das Konstrukt lediglich über den Indikator PI2 operationalisiert wird (vgl. Tabelle 15).

Indikator

Gewicht

t-Wert

PI2

1.0000

0.0000

Tabelle 15: Operationalisierung des Konstrukts Produktinvolvement

Aufgrund der Eliminierung des einen Indikators ist eine Überprüfung auf Multikollinearität nicht möglich. Das Plausibilitätskriterium sowie die hinsichtlich der Diskriminanzvalidität geforderten Konstrukt-Korrelationen kleiner 0,9 werden jedoch erfüllt (vgl. Anhang 8).

Kriterien

Globalmodell

Plausibilität

erfüllt

Multikollinearität: Variance Inflation Factor < 10 Diskriminanzvalidität: Konstrukt-Korrelationen < 0,9

nicht möglich erfüllt

Tabelle 16: Bewertung der Operationalisierung des Konstrukts Produktinvolvement

Empirische Überprüfung des Modells

91

3.4.3.2.2 Preisbeurteilung Da die Preisbeurteilung (PB) in der bisherigen Markendehnungsforschung noch keine Berücksichtigung fand, wird diese Skala in Anlehnung an Diller (2000) entwickelt (vgl. Diller, 2000, S. 197). Als Indikator wird dafür die wahrgenommene Preisgünstigkeit des Erweiterungsproduktes herangezogen, wobei ein reflektives Messmodell unterstellt wird (vgl. Tabelle 17).

Item

Indikator

Wenn Sie an Produkte der gleichen Produktgruppe denken, wie bewerten Sie dann den Preis (…) des abgebildeten Produktes?

PB1 (Preisgünstigkeit)

Ankerpunkte der Skala relativ teuer relativ billig

Tabelle 17: Skala zur Messung der Preisbeurteilung

Da das reflektive Konstrukt über einen Single-Indikator opertionalisiert wird, muss die Faktorladung nicht weiter überprüft werden. Es kann direkt zur iterativen Schätzung übergegangen werden. Die sich aus der Messung ergebende Faktorladung und der entsprechende t-Wert können Tabelle 18 entnommen werden.

Indikator

Faktorladung

t-Wert

PB1

1.0000

0.0000

Tabelle 18: Operationalisierung des Konstrukts Preisbeurteilung

Aufgrund der Single-Indikator-Operationalisierung sind die Gütekriterien hinsichtlich Vorhersagevalidität und der Konvergenz zwingend erfüllt. Nach Prüfung der übrigen Gütekriterien können auch diese als erfüllt betrachtet werden (vgl. Tabelle 19; Anhang 8 und 9). Die Preisbeurteilung geht als exogenes Konstrukt in das Modell ein.

92

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

Kriterien

Globalmodell

Plausibilität

erfüllt

Konvergenz: Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) Konstruktreliabilität Diskriminanzvalidität: Fornell-Larcker-Kriterium

1.000 1.000 erfüllt

Vorhersagevalidität (Q2)

0.000

Unidimensionalität

erfüllt

Tabelle 19: Bewertung der Operationalisierung des Konstrukts Preisbeurteilung

3.4.3.3 Beziehung zwischen Muttermarke und Erweiterungsprodukt 3.4.3.3.1 Produktfit Zur Operationalisierung des exogenen Konstrukts Produktfit (PF) werden die von Völckner (2003) vorgeschlagenen Indikatoren globale Ähnlichkeit sowie Herstellungskompetenz verwendet (vgl. Völckner, 2003, S. 86). Völckner (2003) nahm jedoch keine explizite Trennung zwischen Produktfit und Markenimagefit vor, sondern fasste diese beiden Dimensionen unter einem Konstrukt zusammen. Daher sind die entsprechenden Skalen für diese Arbeit nicht geeignet, denn die vorliegende Untersuchung zielt auf eine strikte Trennung zwischen Produktkategorie- und Markenebene ab. Aus diesem Grund wird zur Messung der globalen Ähnlichkeit eine Skala von Müller (2002) und zur Messung der Herstellungskompetenz eine Skala von Günther (2002) herangezogen (vgl. Müller, 2002, S. 227; Günther, 2002, S. 217). Zudem wird im Fall der Herstellungskompetenz eine medienspezifische Anpassung vorgenommen, denn i. d. R. stellen die Zeitungen ihre Erweiterungsprodukte nicht selbst her, sondern lizenzieren ihre Marke. Den Verlagen kommt also vielmehr die Aufgabe zu die Produkte auszuwählen. Einige der Verlagshäuser verweisen sogar explizit auf diese Funktion.46 Um dieser Besonderheit der Zeitungsbranche

46

Bspw. der Werbeslogan der SZ Junge Bibliothek: „50 Lieblingsbücher zum Vorlesen und Selberlesen, ausgewählt von der Kinder- und Jugendbuchredaktion der Süddeutschen Zeitung“ (http://szmediathek.sueddeutsche.de/mediathek/shop/catalog/editionen/1464.jsp; 12.05.2006).

Empirische Überprüfung des Modells

93

Rechnung zu tragen, wird an die Stelle der Herstellungskompetenz der Indikator Auswahlkompetenz gesetzt.

Bevor zur Überprüfung der Gütekriterien übergegangen werden kann, muss zuerst die korrekte Operationalisierung des Konstrukts erfolgen (vgl. Tabelle 20). Da davon ausgegangen werden kann, dass sich mit der Änderung der globalen Ähnlichkeit der Produktkategorien nicht gleichzeitig die zugesprochene Auswahlkompetenz ändert, ist das Konstrukt formativ zu operationalisieren.

Item

Ankerpunkte der Skala

Indikator

Bitte geben Sie an, inwieweit die unten aufgeführten Produktgruppen Ihrer Meinung nach zu einer Zeitung passen? Inwieweit trauen Sie nun einem Zeitungsverlag zu, aus den folgenden Produktgruppen sehr gute Produkte auszuwählen?

PF1 (globale Passendheit)

passt gar nicht passt sehr gut

PF2 (Auswahlkompetenz)

traue ich ihm überhaupt nicht zu traue ich ihm völlig zu

Tabelle 20: Skala zur Messung des Produktfits

Die Prüfung der Variablen erfolgt mittels eines iterativen Prozesses, wobei die t-Werte der Gewichte mit Hilfe der Bootstrapping-Methode berechnet werden. Beide Indikatorgewichte sind auf dem 5%-Niveau signifikant. Somit kann davon ausgegangen werden, dass beide Indikatoren zur Vorhersagerelevanz besitzen.

Indikator

Gewicht

t-Wert

PF1

0,7402

7,6614

PF2

0,3775

3,4492

Tabelle 21: Operationalisierung des Konstrukts Produktfit

Da die beiden Indikatoren dieses formativen Messmodells voneinander unabhängige Dimensionen des Konstrukts beschreiben, gilt es Multikollinearität zu vermeiden: Indikator PF1 sollte darum nicht durch PF2 erklärt werden und umgekehrt. Nachgeprüft werden kann dies mit Hilfe des Variance Inflation

94

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

Factor (VIF). Im vorliegenden Fall nimmt der VIF sowohl für PF1 (1,104) als auch für PF2 (1,104) keinen Wert größer 10 an, so dass Multikollinearität nicht vorliegt. Auch die Konstruktkorrelationen liegen allesamt unter dem geforderten Wert von 0,9 (vgl. Anhang 8). Die geforderten Gütekriterien werden somit ausnahmslos erfüllt (vgl. Tabelle 22).

Kriterien

Globalmodell

Plausibilität Multikollinearität: Variance Inflation Factor < 10 Diskriminanzvalidität: Konstrukt-Korrelationen < 0,9

erfüllt erfüllt erfüllt

Tabelle 22: Bewertung der Operationalisierung des Konstrukts Produktfit

3.4.3.3.2 Markenimagefit Das endogene Konstrukt Markenimagefit (MF) wird im Fragebogen über eine Skala von Völckner (2003) gemessen (vgl. Völckner, 2003, S. 86). Hierbei muss allerdings angemerkt werden, dass Völckner (2003) mittels dieser Skala nicht explizit den Markenimagefit gemessen hat. Sie verwendete diese Skala zur Messung des Konstrukts allgemeiner Fit unter der Bezeichnung „Relevanz der transferierten Assoziationen für das Erweiterungsprodukt“. Im Grunde misst diese Skala jedoch nichts anderes als die Imagekonsistenz (MF1) und wird darum in dieser Arbeit zur Messung des endogenen Konstrukts Markenimagefit herangezogen (vgl. Tabelle 23).

Item

Indikator

Inwieweit passt nun das Gesamtbild, das Sie von der … Zeitung haben zu folgenden Produkten?

MF1 (Imagekonsistenz)

Ankerpunkte der Skala passt gar nicht passt sehr gut

Tabelle 23: Skala zur Messung des Markenimagefits

Die Beziehung zwischen diesem Single-Indikator und dem Konstrukt ist als reflektiv anzusehen, weshalb die Faktorladungen auch in diesem Fall nicht

Empirische Überprüfung des Modells

95

weiter zu prüfen sind und das Konstrukt wie folgt operationalisiert wird (vgl. Tabelle 24):

Indikator

Faktorladung

t-Wert

MF1

1.0000

0.0000

Tabelle 24: Operationalisierung des Konstrukts Markenimagefit

Da es sich auch hier um einen Single-Indikator handelt, sind wiederum die Gütekriterien bezüglich Vorhersagevalidität und Konvergenz erfüllt. Nach Prüfung der übrigen Gütekriterien können auch diese als erfüllt betrachtet werden (vgl. Tabelle 25; Anhang 8 und 9).

Kriterien

Globalmodell

Plausibilität Konvergenz: Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) Konstruktreliabilität Diskriminanzvalidität: Fornell-Larcker-Kriterium Vorhersagevalidität (Q2)

erfüllt

Unidimensionalität

1.000 1.000 erfüllt 0.000 erfüllt

Tabelle 25: Bewertung der Operationalisierung des Konstrukts Markenimagefit

3.4.3.4 Markenerweiterungserfolg 3.4.3.4.1 Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt Zur Messung des endogenen Zielkonstrukts Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt (EE) wird wiederum eine Skala von Caspar (2002) eingesetzt (vgl. Caspar, 2002, S. 188). Dabei wird eine Reduktion der Skala vorgenommen, um die Probanden nicht zu überfordern. Beibehalten wird lediglich der Indikator mit der höchsten Faktorreliabilität. Die Messung erfolgt somit mittels eines Single-Indikators, so dass die Faktorladungen nicht weiter zu prüfen sind (vgl. Tabelle 26 und Tabelle 27).

96

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

Item

Indikator

…ist ein Produkt, das ich insgesamt sehr gut finde.

EE1 (allgemeine Einstellung)

Ankerpunkte der Skala stimme gar nicht zu stimme voll zu

Tabelle 26: Skala zur Messung der Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt

Indikator

Faktorladung

t-Wert

EE1

1.0000

0.0000

Tabelle 27: Operationalisierung des Konstrukts Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt

Auf Messmodellebene werden die Gütekriterien hinsichtlich Konvergenz und Vorhersagevalidität somit zwingend erfüllt. Die Plausibilität und das FornellLarcker Kriterium wurden überprüft und können ebenfalls als erfüllt betrachtet werden (vgl. Tabelle 28; Anhang 8 und 9).

Kriterien

Globalmodell

Plausibilität Konvergenz: Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) Konstruktreliabilität Diskriminanzvalidität: Fornell-Larcker-Kriterium Vorhersagevalidität (Q2)

erfüllt

Unidimensionalität

1.000 1.000 erfüllt 0.000 erfüllt

Tabelle 28: Bewertung der Operationalisierung des Konstrukts Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt

3.4.3.4.2 Zukünftige Kaufabsicht Das zweite Zielkonstrukt zukünftige Kaufabsicht (zK) wird wiederum über eine Skala von Völckner (2003) operationalisiert (vgl. Völckner, 2003, S. 268). Der genaue Wortlaut des Single-Indikators findet sich in Tabelle 29, die entsprechende Operationalisierung in Tabelle 30.

Empirische Überprüfung des Modells

97

Item

Indikator

…ist ein Produkt, das ich zukünftig kaufen werde.

zK1 (Kaufabsicht)

Ankerpunkte der Skala stimme gar nicht zu stimme voll zu

Tabelle 29: Skala zur Messung der zukünftigen Kaufabsicht

Indikator

Faktorladung

t-Wert

zK1

1.0000

0.0000

Tabelle 30: Operationalisierung des Konstrukts zukünftige Kaufabsicht

Die Überprüfung der Gütekriterien zeigt die Erfüllung der für einen SingleIndikator messbaren Eigenschaften. Sowohl die Plausibilität also auch das Fornell-Larcker-Kriterium sowie die Unidimensionalität gelten als bestätigt (vgl. Tabelle 31; Anhang 8 und 9).

Kriterien

Globalmodell

Plausibilität Konvergenz: Durchschnittlich erfasste Varianz (DEV) Konstruktreliabilität Diskriminanzvalidität: Fornell-Larcker-Kriterium Vorhersagevalidität (Q2)

erfüllt

Unidimensionalität

1.000 1.000 erfüllt 0.000 erfüllt

Tabelle 31: Bewertung der Operationalisierung des Konstrukts zukünftige Kaufabsicht

3.4.3.5 Moderierende Größen 3.4.3.5.1 Lesehäufigkeit Bevor der Effekt der moderierenden Größe gemessen werden kann, muss zunächst eine Variable gefunden werden, die es ermöglicht die Befragten in Vielbzw. Wenigleser aufzuteilen. Hierzu wird wiederum die Skala von Maurer (1997) zur Erfassung der Nutzungsfrequenz eingesetzt (vgl. Tabelle 32). Sie beschränkt sich allerdings nicht wie im Fall der Muttermarkenerfahrung auf eine spezielle Zeitung, sondern umfasst verschiedene Zeitungsgattungen ausgeschlossen werden lediglich reine Wirtschafts- und Sportzeitungen. Mit Hilfe

98

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

dieser Skala lassen sich die Viel- bzw. Wenigleser des Datensatzes identifizieren.

Item

Indikator

Wie oft lesen oder überfliegen Sie eigentlich eine Zeitung?

vL (Nutzungsfrequenz allgemein)

Ankerpunkte der Skala nie (keine Ausgabe) selten (weniger als jede 2. Ausgabe) gelegentlich (etwa jede 2. Ausgabe) häufig (fas jede Ausgabe) immer (jede Ausgabe)

Tabelle 32: Skala zur Messung der Lesehäufigkeit

In die Gruppe der Vielleser fallen diejenigen Probanden, die angeben immer (jede Ausgabe) bzw. häufig (jede 2. Ausgabe) eine Zeitung zu lesen. Als Wenigleser werden die Befragten eingestuft, die entweder nie (keine Ausgabe) oder selten (weniger als jede 2. Ausgabe) eine Zeitung lesen. Sowohl aus der Gruppe der Vielleser (n = 50) als auch aus der Gruppe der Wenigleser (m = 50) wird daraufhin eine Stichprobe gezogen. Um zu vermeiden, dass die Daten einer Fragebogenversion „zufällig“ überrepräsentiert sind, wird die Ziehung für beide Gruppen geschichtet: Die Hälfte der Stichprobe wird jeweils aus der ersten und die andere Hälfte aus zweiten Fragebogenversion gezogen. Da die beiden Fragebögen auf Basis verschiedener Zeitungen und entsprechend unterschiedlicher Erweiterungsprodukte konzipiert sind, sollen durch diese Vorgehensweise etwaige Verzerrungen vermieden werden. Insgesamt führt diese Stichprobenziehung zu 400 Fällen, wobei 200 Fälle auf die Gruppe der Vielleser entfallen und wiederum 200 auf die Gruppe der Wenigleser.

Die so gewonnenen Datensätze werden nun getrennt voneinander in das modifizierte Globalmodell eingesetzt und dem iterativen Schätzprozess unterzogen. Um eine maximale Vergleichbarkeit zu gewährleisten, werden im Messmodell keine weiteren Indikatoren eliminiert. Da weiterhin bei Modellverglei-

Empirische Überprüfung des Modells

99

chen eine Güteprüfung des Messmodells nicht zwingend notwendig ist, können die beiden Modelle in einem zweiten Schritt auf Messmodellinvarianz untersucht werden, dies geschieht mit Hilfe des bereits näher erläuterten ChinTests. Ist diese Invarianz-Forderung erfüllt, verfährt der Forscher ebenso für die Strukturmodellkoeffizienten (vgl. Huber et al., 2005, S. 38).

3.4.3.5.2 Produktkategoriezugehörigkeit Im Hinblick auf die moderierende Variable Produktkategoriezugehörigkeit wird der Datensatz so aufgeteilt, dass einerseits alle Fälle, die sich auf mediale Produkte (n = 267) und andererseits alle Fälle, die sich auf nicht-mediale Produkte (m = 429) beziehen zusammengefasst werden. Dies ermöglicht die Prüfung, ob zwischen medialen und nicht-medialen Erweiterungsprodukten signifikante Unterschiede hinsichtlich der Erfolgsfaktoren und deren Einflussstärke bestehen. Die Teilung des Datensatzes ist in diesem Fall einer Stichprobenziehung aus dem Probandenkreis vorzuziehen, da die medialen und nichtmedialen Produktkategorien nicht gleichmäßig über die einzelnen Probanden hinweg verteilt sind. Ein Proband kann sowohl zu medialen als auch zu nichtmedialen Erweiterungsprodukten befragt werden.

Zu den Fällen der medialen Produkte zählen gemäß der zuvor aufgestellten Definition, die Produkte SZ-Bibliothek (Buch), SZ-Cinemathek (DVD) und die BILD-Comic-Bibliothek (Buch). Alle übrigen Produkte werden der Kategorie nicht-medial zugerechnet. Die so gewonnenen Datensätze werden nun wie im Fall der Lesehäufigkeit in das modifizierte Globalmodell eingesetzt. Sollten Unterschiede zwischen diesen beiden Gruppen auftreten, können diese mit Hilfe des Chin-Tests überprüft werden.

Diese moderierende Variable unterliegt indes der Einschränkung, dass in der vorliegenden Arbeit lediglich zwei mediale Produktkategorien (Buch und DVD) Berücksichtigung finden. Die externe Validität der Auswertung ist darum ein-

100

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

geschränkt. Demnach zeigen die Ergebnisse vielmehr explorativen Charakter und sollten darum in nachfolgenden Studien weiter gehend untersucht werden.

3.4.4

Darstellung der Schätzergebnisse auf Strukturmodellebene

3.4.4.1 Globalmodell Anhand des modifizierten Messmodells müssen nun die theoretisch hergeleiteten Hypothesensysteme überprüft werden. Die zentrale Frage ist dabei, wie gut die theoretisch postulierten Kausalbeziehungen durch die empirisch gemessenen Werte bestätigt werden können. Besonderes Augenmerk ist dabei auf die durch PLS ermittelten standardisierten Pfadkoeffizienten (Wertebereich zwischen 0 und 1) zu legen. Diese werden mit Hilfe der BootstrappingMethode geschätzt und zeigen den Einfluss eines Konstrukts auf ein kausal nach gelagertes. Entscheidend ist dabei das Vorzeichen, also die Wirkrichtung, die Höhe, sprich die Wirkungsstärke und letztendlich die Signifikanz der Parameter. Anhand dieser Strukturparameter kann nun die Entscheidung über das Ablehnen bzw. Akzeptieren einzelner Hypothesen gefällt werden (vgl. Huber, 2005, S. 31; Ringle, 2004, S. 15). Einen Überblick über die Schätzergebnisse für das Globalmodell dieser Studie gibt die nachfolgende Tabelle 33.

Empirische Überprüfung des Modells Hypothese H1

H2

H3

H4

H5

H6

H7 H8 H9

Muttermarkenstärke => Einstellung zu Erweiterungsprodukt Imagestruktur => Einstellung zu Erweiterungsprodukt Muttermarkenerfahrung => Einstellung zu Erweiterungsprodukt Produktinvolvement => Einstellung zu Erweiterungsprodukt Preisbeurteilung => Einstellung zu Erweiterungsprodukt Produktfit => Einstellung zu Erweiterungsprodukt Markenimagefit => Einstellung zu Erweiterungsprodukt Imagestruktur => Markenimagefit Einstellung zu Erweiterungsprodukt => Zukünftige Kaufabsicht

101 t-Wert

Strukturparameter

Ergebnis

7,6904

0,291

angenommen

0,7034

0,077

verworfen

2,1567

-0,082

verworfen

0,1969

0,008

verworfen

4,2581

0,157

angenommen

7,7341

0,290

angenommen

4,8318

0,197

angenommen

2,2588

0,097

angenommen

23,3443

0,602

angenommen

Tabelle 33: Hypothesenprüfung anhand von t-Tests für das Globalmodell

Die Prüfung der Hypothesen erfolgt auf Basis der berechneten t-Werte, wobei ein Signifikanzniveau von 5% als ausreichend angesehen wird. Dies impliziert, dass die t-Werte größer 1,98 sein sollten (vgl. Huber, 2005, S. 22). Innerhalb des Globalmodells erweisen sich H1, H5, H6, H7, H8 und H9 bei einem zweiseitigen t-Test auf dem 5%-Niveau als signifikant. Ein weiterer signifikanter Einfluss kann hinsichtlich der Muttermarkenerfahrung (H3) festgestellt werden, allerdings entspricht das Vorzeichen des Strukrurparameters nicht den theoretischen Vorüberlegungen. Der Einfluss der Muttermarkenerfahrung zeigt einen signifikant negativen Wert, der allerdings sehr gering ausfällt. H2 und H4 werden als nicht signifikant abgelehnt. Hinsichtlich der Imagestruktur (H2) ist jedoch zu beachten, dass zwar kein direkter Zusammenhang zwischen dieser Größe und dem Zielkonstrukt besteht, jedoch ein indirekter über das Konstrukt Markenimagefit. Dieser, wenn auch sehr geringe indirekte Effekt, ergibt sich

102

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

aus der Multiplikation der Koeffizienten des indirekten Weges und liegt bei 0,019.

Neben der statistischen Signifikanz und Plausibilität des Strukturmodells interessiert darüber hinaus, ob die identifizierten Determinanten in der Lage sind, die Entstehung der Zielkonstrukte Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt und zukünftige Kaufabsicht zu erklären. Da PLS keine Verteilungsannahmen voraussetzt, können die mit diesem Ansatz geschätzten Modelle nicht im inferenzstatistischen Sinne getestet werden (vgl. Hahn, 2002, S. 104). Das Strukturmodell kann jedoch unter anderem über das Bestimmtheitsmaß R2 beurteilt werden. R2 gibt dabei den Anteil der Varianz eines Konstrukts an, der durch die kausal vorgelagerten Größen erklärt wird. Diesbezüglich stellt sich also die Frage, ob die endogenen Zielkonstrukte in einem akzeptablen Maße durch die potenzielle Erfolgsfaktoren erklärt werden können.47

Innerhalb des Globalmodells beträgt der erklärte Varianzanteil des Zielkonstrukts Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt durch die antezendenten Konstrukte 30,4%. Die Varianz der zukünftigen Kaufabsicht kann sogar zu 36,2% erklärt werden. In beiden Fällen liegt R2 somit über dem geforderten Wert von 30% erklärter Varianz. Da es sich bei dem Kausalmodell um eine Ergänzung der klassischen Einflussgrößen Ähnlichkeit zwischen Muttermarke und Erweiterungsprodukt (Fit) sowie der Muttermarkenstärke um die medienspezifischen Determinanten Muttermarkenerfahrung, Imagestruktur/-fit, Involvement und Preis handelt, ist an dieser Stelle noch die Frage zu klären, ob die gewählte Ergänzung zusätzlichen Erklärungsgehalt liefert. Um dies zu überprüfen, wird der Determinationskoeffizient des Grundmodells, bei dem lediglich die Ähnlichkeit zwischen

47

Auch das Konstrukt Markenimagefit stellt eine endogene Modellgröße dar. Da dieses jedoch nicht zu den eigentlichen Zielkonstrukten zählt, steht die Varianzaufklärung dieses Konstrukts nicht im Zentrum der Untersuchung, so dass an dieser Stelle auf eine genauere Betrachtung verzichtet wird.

Empirische Überprüfung des Modells

103

Muttermarke und Erweiterungsprodukt (Fit) sowie der Muttermarkenstärke Berücksichtigung finden, mit dem des erweiterten Modells verglichen.

Für ein Kausalmodell, das nur die Faktoren Ähnlichkeit zwischen Muttermarke und Erweiterungsprodukt (Fit) sowie der Muttermarkenstärke enthält, ergibt sich aus den Daten ein R² von 0,21. Mit anderen Worten lassen sich durch diese zwei Faktoren 21,4 % der Varianz der Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt erklären. Um die Eignung der Modellergänzung zu überprüfen, wird gemäß der folgenden Formel die Effektgröße f² berechnet. f

2

2 2  Rexkl Rinkl 2 1  Rinkl

0,304  0,214 1  0,30

0,09

Der erreichte Wert von 0,09, spricht für einen akzeptablen zusätzlichen Erklärungsgehalt.48 Folglich hat sich die Erweiterung des Grundmodells um die medienspezifischen Variablen als sinnvoll erwiesen.

Darüber hinaus sind auf Strukturmodellebene die endogenen Konstrukte des Modells hinsichtlich Vorhersagevalidität und Multikollinearität zu prüfen. Die Überprüfung der Vorhersagevalidität erfolgt über Stone-Geissers Q2, allerdings kann Q2 nur für endogene Konstrukte, die reflektiv operationalisiert sind, berechnet werden. Da dies im vorliegenden Modell bei beiden Zielkonstrukten der Fall ist, wird Q2 sowohl für die Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt als auch für die zukünftige Kaufabsicht ermittelt. Bei beiden liegt Q2 über dem kritischen Wert von Null, somit besitzen beide Zielkonstrukte Vorhersagerelevanz (vgl. Abbildung 7).

Die Multikollinearität muss lediglich für das endogene Konstrukt Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt gemessen werden, da dem zweiten endogenen Zielkonstrukt nur ein einzelnes Konstrukt vorgeschaltet ist. Der VIF

48

Vgl. Huber et al. (2005), S. 37.

104

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

liegt dabei bei allen unabhängigen Konstrukten unter 10 (vgl. Anhang 10). Multikollinearität liegt somit auch auf Strukturmodellebene nicht vor.

Muttermarkenstärke

H1 0,291 t=7,69

Muttermarkenerfahrung

H3 -0,082 t=2,16 Zukünftige Kaufabsicht 2

R2= 0,362 Q = 0,201 0,602 t=23,34 H9

Preisbeurteilung

H5

0,157 t=4,26

Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt 2

R2= 0,304 Q = 0,072 H6 Produktfit

0,290 t=7,73

Imagestruktur

0,097 t=2,26

Markenimagefit

H8 0,197 t=4,83 H7

Abbildung 7: Ergebnisse der PLS-Schätzung auf Strukturmodellebene (Globalmodell)

Die empirisch ermittelten Ergebnisse sind in Abbildung 7 im Rahmen eines Gesamtmodells grafisch zusammengefasst, wobei lediglich die statistisch signifikanten Kausalbeziehungen berücksichtigt werden. Die standardisierten Pfadkoeffizienten sind dabei folgendermaßen zu interpretieren: Eine Erhöhung der Muttermarkenstärke um eine Einheit führt zu einer Verbesserung der Ein-

Empirische Überprüfung des Modells

105

stellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt um 0,291 Einheiten. Analog dazu sind alle weiteren Koeffizienten zu deuten.

Wie bereits erwähnt, ist eine globale Beurteilung der Modellgüte im Rahmen von PLS nicht möglich. PLS liefert im Gegensatz zu LISREL keine Kennzahl, die alle Modellrelationen simultan berücksichtigt. Stattdessen muss über die Evaluierung der verschiedenen Partialkriterien ein Urteil hinsichtlich der Gesamtmodellgüte gefällt werden. Folglich fließen sowohl die innerhalb der Konstruktoperationalisierung überprüften Kriterien auf Messmodellebene als auch die Ergebnisse auf Strukturmodellebene in die Gesamtbeurteilung mit ein. Hinsichtlich des globalen Gesamtmodells sprechen die Schätzergebnisse auf Messmodell- und Strukturmodellebene für eine zufrieden stellende bis gute Anpassung des theoretischen Modells an die Realität.

Die Tatsache, dass lediglich drei Hypothesen verworfen werden mussten und gerade die beiden Zielkonstrukte Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt und zukünftige Kaufabsicht eine ausreichend gute Varianzaufklärung aufweisen, stellen Argumente für das positiv ausfallende Güteurteil dar. Über diese bereits diskutierten Gütemaße hinaus kann des Weiteren das von Stone/Geisser entwickelte Q2 als einziges ebenenübergreifendes Kriterium herangezogen werden. Die Q2-Werte der Zielkonstrukte Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt (0,072) und zukünftige Kaufabsicht (0,201) liegen allesamt über dem geforderten Richtwert von Null und bestätigen damit die gemeinsame Vorhersagerelevanz von Struktur- und Messmodell. Gleichzeitig impliziert die Erfüllung dieses Kriteriums, dass die Ergebnisse der PLSSchätzung die Ergebnisse einer trivialen Modellschätzung auf Basis eines arithmetischen Mittels der reflektiven Indikatoren hinsichtlich ihrer Anpassungsgüte an die Realität deutlich übertreffen (vgl. Herrmann et. al., 2004, S. 20).

106

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

3.4.4.2 Vielleser vs. Wenigleser Wie bereits beschrieben, werden für die moderierende Variable allgemeine Lesehäufigkeit zwei Gruppen gebildet. Aus Gründen der Vergleichbarkeit wird für diese beiden Modellschätzung jeweils das in Kapitel 3.4.3 modifizierte Messmodell herangezogen. Vor dem eigentlichen Modellvergleich, sind die beiden Modelle jedoch auf Messmodellinvarianz zu prüfen. Dabei wird untersucht, ob die Assoziationen zwischen den Konstrukten in den verschiedenen Stichproben auch auf denselben Konstruktinhalt zurückgreifen. Im vorliegenden Fall muss diesbezüglich nur ein Konstrukt überprüft werden, da alle weiteren Indikatoren aufgrund der Messmodellmodifikationen lediglich durch einen Indikator repräsentiert werden und damit äquivalent gemessen werden. Zwar sind Unterschiede der Indikatorgewichte des Produktfits auf dem 5%-Niveau signifikant, so dass der Forderung nach Messmodellinvarianz nicht Folge geleistet werden kann. Auf das gesamte Messmodell bezogen erscheint diese Varianz jedoch durchaus akzeptabel und sollte nicht aufgrund einer zu strengen Auslegung des Kriteriums den weiteren Erkenntnisgewinn schmälern.

So wird die Schätzung der Modellgüte auf Strukturmodellebene für beide Modelle analog der zuvor dargestellten Güteprüfung für das Globalmodell durchgeführt. Die Ergebnisse der beiden Schätzungen werden in den Abbildung 8 und 9 dargestellt, wobei jeweils nur die signifikanten Pfadkoeffizienten Beachtung finden.

Empirische Überprüfung des Modells

Muttermarkenstärke

107

H1 0,228 t=2,835

Zukünftige Kaufabsicht 2

R2= 0,429 Q = 0,305 0,666 t=17,879 H9

Preisbeurteilung

H5

0,271 t=3,593

Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt 2

R2= 0,395 Q = 0,185 H6 Produktfit

0,176 t=2,880

Imagestruktur

0,226 t=3,065

Markenimagefit

H8 0,359 t=4,802 H7

Abbildung 8: Ergebnisse der PLS-Schätzung auf Strukturmodellebene (Modell Vielleser)

108

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

Muttermarkenstärke

H1 0,255 t=3,993

Zukünftige Kaufabsicht 2

R2= 0,325 Q = 0,135 0,569 t=11,592 H9 Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt 2

R2= 0,310 Q = 0,032 H6 Produktfit

0,337 t=4,667

0,178 t=2,308

Markenimagefit

H7

Abbildung 9: Ergebnisse der PLS-Schätzung auf Strukturmodellebene (Modell Wenigleser)

Insgesamt kann die Modellgüte auch in diesem Fall als zufrieden stellend bis gut betrachtet werden. Die beiden endogenen Zielkonstrukte Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt und zukünftige Kaufabsicht werden sowohl im Modell Vielleser (Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt: R2 = 0,39; zukünftige Kaufabsicht: R2 = 0,429) als auch im Modell Wenigleser (Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt: R2 = 0,308; zukünftige Kaufabsicht: R2 = 0,324) in akzeptablem Maße durch die jeweils exogenen Konstrukte erklärt. Erwartungsgemäß liegen auch die Werte für Stone-Geissers Q2 zur

Empirische Überprüfung des Modells

109

Messung der Vorhersagevalidität bei beiden Modellen über dem kritischen Wert von Null. Multikollinearität liegt ebenfalls nicht vor (vgl. Anhang 10).

Interessanter als diese isolierte Betrachtung der Einzelmodelle scheinen jedoch die offensichtlichen Unterschiede hinsichtlich der Einflussfaktoren und deren Wirkungsstärke zu sein. Mit Hilfe des Modellvergleichs nach Chin (2000) werden die signifikanten Pfadkoeffizienten der zu untersuchenden Gruppen einem zweiseitigen t-Test mit m+n-2 Freiheitsgraden unterzogen. Dieser überprüft, ob die Unterschiede zwischen den Gruppen lediglich zufälligen Charakter aufweisen oder tatsächlich auf die moderierende Variable allgemeine Lesehäufigkeit zurückzuführen sind (vgl. Huber et al., 2005, S. 33). Die Bestimmung der t-Werte für die Differenz zwischen zwei Schätzern erfolgt auf Basis der in Kapitel 3.4.1.2 aufgestellten Formel und können in Tabelle 34 abgelesen werden.

Gruppe Vielleser

Gruppe Wenigleser

H1

Pfadkoeffizienten 0,228

Pfadkoeffizienten 0,255

-0,027

2,94

H5

0,270

0,000

0,270

20,13

H6

0,176

0,337

-0,161

19,04

H7

0,359

0,178

0,181

19,62

H8

0,226

0,000

0,226

19,15

H9

0,666

0,569

0,097

17,79

Hypothese

Differenz

t-Wert

Tabelle 34: Werte des Gruppenvergleichs für den Faktor Lesehäufigkeit

Die nach Chin errechneten t-Werte liegen bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von 5% für alle Beziehungen weit über dem kritischen t-Wert mit n+m-2 Freiheitsgraden (t-Wert > 1,98). Es bestehen also signifikante Unterschiede zwischen der Gruppe der Vielleser und der der Wenigleser. Hinsichtlich der Wirkungsrichtungen ergibt sich jedoch kein einheitliches Bild. Während der Einfluss des Produktfits auf die Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt bei Weniglesern höher ist als der des Markenimagefits, zeigt sich bei Vielle-

110

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

sern ein umgekehrtes Wirkungsmuster. Der Einfluss der Muttermarkenstärke ist bei Weniglesern etwas höher als bei Viellesern, wohingegen bei Viellesern der Einfluss der Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt auf die zukünftige Kaufabsicht höher ist als bei Weniglesern.

3.4.4.3 Mediale vs. Nicht-Mediale Produkte Hinsichtlich der Produktkategorie der Erweiterungsprodukte können ebenfalls Unterschiede zwischen den korrespondierenden kausalen Beziehungen festgestellt werden (vgl. Abbildung 10 und Abbildung 11). Die Vorgehensweise entspricht dabei dem bereits in Kapitel 3.4.4.2 beschrieben Modellvergleich. Wobei zunächst die beiden Modelle auf Messmodellinvarianz hin untersucht werden. Auch in diesem Fall wird auf eine zu strenge Einhaltung dieses Kriteriums verzichtet, so dass im nächsten Schritt die Güteprüfung der beiden Modelle auf Strukturmodellebene vorgenommen werden kann. Hierbei ist allerdings ist anzumerken, dass die Vorhersagevalidität des nicht-medialen Modells angezweifelt werden muss, denn die Q2-Werte der Zielkonstrukte Einstellung gegenüber Erweiterungsprodukt und zukünftige Kaufabsicht liegen unter dem kritischen Wert von Null, entsprechend der geringen Werte der erklärten Varianz R2 (vgl. Abbildung 11).

Empirische Überprüfung des Modells

Muttermarkenstärke

111

H1 0,283 t=4,651

Zukünftige Kaufabsicht 2

R2= 0,474 Q = 0,376 0,688 t=22,109 H9

Preisbeurteilung

H5

0,175 t=3,069

Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt 2

R2= 0,348 Q = 0,113 H6 Produktfit

0,233 t=4,246

0,165 t=2,395

Markenimagefit

H7

Abbildung 10: Ergebnisse der PLS-Schätzung auf Strukturmodellebene (Modell mediale Produkte)

112

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

Muttermarkenstärke

H1 0,306 t=4,767

Muttermarkenerfahrung

H3 -0,162 t=2,480 Zukünftige Kaufabsicht 2

R2= 0,232 Q = -0,044 0,481 t=12,476 H9 Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt 2

R2= 0,225 Q = -0,109 H6 Produktfit

0,239 t=4,900

Imagestruktur

0,132 t=2,205

Markenimagefit

H8 0,224 t=4,010 H7

Abbildung 11: Ergebnisse der PLS-Schätzung auf Strukturmodellebene (Modell nichtmediale Produkte)

Da im Hinblick auf moderierende Variablen jedoch die Unterschiede der Kausalbeziehungen und deren Signifikanz im Mittelpunkt stehen, sollte diese Einschränkung bei der späteren Interpretation der Ergebnisse zwar bedacht werden, jedoch nicht von einer weiteren Betrachtung Abstand genommen werden. So können auch in diesem Fall mittels des Gruppenvergleichs nach Chin für H1, H3, H5, H7, H8 und H9 signifikante Unterschiede auf dem 5%-Niveau festgestellt werden (t-Wert > 1,98). Lediglich bezüglich H6 kann kein signifikanter Unterschied festgestellt werden (vgl. Tabelle 35).

Empirische Überprüfung des Modells

113

Gruppe mediale Produkte

Gruppe nichtmediale Produkte

H1

Pfadkoeffizienten 0,283

H3

Differenz

t-Wert

Pfadkoeffizienten 0,306

-0,023

12,279

0,000

-0,162

0,162

4,246

H5

0,175

0,000

0,175

13,962

H6

0,233

0,239

0,003

1,032

H7

0,165

0,224

-0,059

9,437

H8

0,000

0,132

-0,132

20,571

H9

0,688

0,481

0,207

53,816

Hypothese

Tabelle 35: Werte des Gruppenvergleichs für den Faktor Produktkategoriezugehörigkeit

Um eine umfassendere Interpretation der Ergebnisse zu ermöglichen, werden die Befunde zusätzlich auch über alle einzelnen Modelle hinweg miteinander vergleichen. So wird bspw. das Globalmodell auch mit den Modellen der Vielleser und Wenigleser verglichen usw. Die Vorgehensweise verläuft dabei analog der bereits dargestellten Modellvergleiche. Auch hier werden wiederum die Unterschiede mittels Chin-Test auf Signifikanz geprüft. Bis auf wenige Ausnahmen können auch hier ausschließlich signifikante Unterschiede festegestellt werden (vgl. Anhang 11).

3.4.5

Interpretation der Ergebnisse

Ebenso wie in Studien der Konsumgüterindustrie kann auch in dieser medienspezifischen Arbeit die zentrale Stellung der Muttermarkenstärke und des Fits im Hinblick auf den Erfolg der Erweiterungsprodukte bestätigt werden (vgl. Zatloukal, 2002, S. 141 ff.; Völckner, 2003, S. 161).

Der mitunter starke Einfluss der Muttermarkenstärke über alle Modelle hinweg, lässt darauf schließen, dass der Imagetransfer, das eigentliche Ziel einer Markendehnung, auch in der Zeitungsbranche stattfindet. Die prinzipielle Einstellung gegenüber der Muttermarke bzw. die mit ihr verbundenen Assoziationen werden auf das Erweiterungsprodukt übertragen. Das Erweiterungsprodukt wird somit vor dem Hintergrund des bestehenden Markenschemas beurteilt. Falls dieses Schema von positiven Assoziationen dominiert wird, erhöht dies

114

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

gleichzeitig den „Goodwill“ gegenüber dem Erweiterungsprodukt und erleichtert damit dessen Markteinführung. Anscheinend spielt es dabei keine bzw. z. T. nur indirekt eine geringe Rolle, ob das jeweilige Markenschema besonders eng mit dem Kernprodukt Zeitung verknüpft ist oder weit darüber hinaus gehende Assoziationen beinhaltet. Wichtig ist vor allem, dass die Assoziationen insgesamt vorteilhaft sind.

Bei Zeitungsmarken findet also ebenso wie bei Marken der Konsumgüterindustrie eine schemabasierte Globalbeurteilung der Erweiterungsprodukte statt. Der Konsument greift demzufolge nicht auf einzelne Markenattribute zurück. Besonders im nicht-medialen Bereich nimmt die Relevanz der Muttermarkenstärke zu und übt dort den mitunter Abstand stärksten Einfluss (0,306) auf die Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt aus. Hier scheinen die Konsumenten besonders unsicher bzw. unerfahren zu sein und verlassen sich darum vor allem auf ihren Gesamteindruck der Stammmarke.

Der hypothetisch angenommene positive Einfluss der Muttermarkenerfahrung auf das Zielkonstrukt Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt kann in der vorliegenden Untersuchung der Konfrontation mit den generierten Daten nicht standhalten. Wie sich anhand des Globalmodells feststellen lässt, ist der Leser einer Zeitung nicht positiver gegenüber deren Erweiterungsprodukten eingestellt als ein Nichtleser. Im Gegenteil, es zeigt sich sogar ein leicht negativer Effekt (-0,082). Dies könnte bedeuten, dass die Zielgruppe dieser Produkte nicht unbedingt innerhalb der Leserschaft zu finden ist, sondern sogar neue Zielgruppen außerhalb der Leserschaft angesprochen werden können. Der eigentliche Leser der Zeitung ist hingegen weniger offen gegenüber dieser „Kommerzialisierung bzw. Ökonomisierung der Zeitung“. Untermauern lässt sich diese These durch den noch stärkeren negativen Einfluss der Muttermarkenerfahrung bei nicht-medialen Produkten (-0,162), wohingegen bei medialen kein signifikanter Effekt nachgewiesen werden kann. Offensichtlich verwässern besonders Erweiterungsprodukte des nicht-medialen Bereiches die ei-

Empirische Überprüfung des Modells

115

gentliche Aufgabe der Zeitung und sind somit noch eindeutiger mit einer „Kommerzialisierung der Zeitung“ verbunden. Dies führt augenscheinlich zu Reaktanzen innerhalb der bestehenden Leserschaft.

Im Hinblick auf die Charakteristika der Produktkategorie des Erweiterungsprodukts lässt sich wie auch in der Konsumgüterindustrie kein signifikanter Einfluss des Produktinvolvements erkennen. In erster Line spielt es also, zumindest für diese Befragtengruppe keine Rolle, ob Zeitungen unter ihrem Namen Produkte auf den Markt bringen, bei denen der Konsument i. d. R. auf den Hersteller achtet oder nicht.

Allerdings kann ein weiterer medienspezifischer Erfolgsfaktor, der bisher in der Konsumgüterindustrie noch keine Beachtung fand, identifiziert werden: Die Preisbeurteilung. Sowohl insgesamt gesehen (0,157) als auch hinsichtlich der medialen Produkte (0,175) und der Gruppe der Vielleser (0,271) lässt sich dieser Determinante ein signifikant positiver Einfluss zusprechen. Anscheinend impliziert der relativ geringe Preis der Erweiterungsprodukte von Zeitungsmarken keine mangelnde Qualität, sondern wird positiv bewertet und trägt damit auch zu einer positiven Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt bei. Dieses Ergebnis unterstützt wiederum die Vermutung eines sich wandelnden Käuferverhaltens, vom reinen Qualitätskäufer hin zum „Smart Shopper“. Die starke Einflussnahme dieses Faktors bei Viellesern könnte ein Hinweis darauf sein, dass unter Zeitungslesern besonders viele „Smart Shopper“ zu finden sind.

Die differenzierte Betrachtung des Fits im Rahmen dieser Arbeit zeigt, dass der Produktfit bei Zeitungen einen stärkeren Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt ausübt als der Markenimagefit und entspricht damit den Resultaten bei gewöhnlichen Produktlinienerweiterungen, die ebenfalls von einer dominierenden Rolle der Ähnlichkeit auf Produktkategorieebene ausgehen (vgl. Bath/Reddy, 2001, S. 114). Park/Milberg/Lawson

116

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

(1991) konnten zudem zeigen, dass bei Marken mit einem eher produktgeprägten Markenschema die Produktkategorieähnlichkeit einen stärkeren Einfluss auf die Bewertung des Erweiterungsprodukts ausübt als der Markenimagefit. Bei symbolischen Marken war hingegen der Markenimagefit wichtiger als der Produktfit (vgl. Park/Milberg/Lawson 1991, S. 192). Im Umkehrschluss können nun Zeitungsmarken aufgrund der größeren Einflussnahme des Produktfits, sowohl auf globaler Ebene als auch bei medialen und nicht-medialen Produkten, der Kategorie „funktionale Marke“ zugeordnet werden, d. h. ihre Markenimages bzw. Markenkonzepte werden vor allem durch das Produkt Zeitung geprägt. Demzufolge stützen sich ihre Images weniger auf abstrakte Assoziationen als vielmehr auf konkrete Produkteigenschaften. Zwar ist die relative Wirkungsstärke des Markenimagefits bei nicht-medialen (0,224) im Vergleich zu medialen Produkten (0,165) größer, allerdings übersteigt er auch hier nicht die Einflussstärke des Produktfits, sondern nähert sich ihm lediglich an.

Dieses für Zeitungen scheinbar charakteristische Wirkungsmuster lässt sich nur von der moderierenden Größe Lesehäufigkeit durchbrechen. Viellesern ist es offensichtlich wichtiger, dass das Erweiterungsprodukt zu ihrem Markenbild passt (0,359) als Überlegungen auf Produktkategorieebene (0,176), ganz im Gegensatz zu Weniglesern. Diese fällen ihr Urteil vor allem über den Produktfit (0,337), dann über die Einstellung zur Muttermarke (0,255) und danach erst aufgrund des Markenimagefits (0,178). Für Vielleser ist eine Zeitung demnach mehr als nur ein Mittel zum Zweck, und zwar durchaus eine emotional geladene Marke, die symbolischen bzw. prestige Charakter aufweist. Vielleser besitzen als Experten ein fundiertes Wissen und verfügen darum über so genannte „Explanatory Links“, die es ihnen ermöglichen eine Ähnlichkeit zwischen Marke und Erweiterungsprodukt über die bloße Produktkategorieähnlichkeit hinweg zu erkennen (vgl. Bridges et al., 2000, S. 3 ff.). Gestützt wird diese Vermutung durch die Tatsache, dass in der Gruppe der Vielleser deutlich mehr Einflussfaktoren identifiziert werden können als in der Gruppe der Wenigleser. Vielleser besitzen demnach eine vielschichtigere Bewertungsgrundlage. Hinzu

Empirische Überprüfung des Modells

117

kommt, dass Vielleser bei ihrer Bewertung in geringerem Maße auf ein schemabasiertes Globalurteil zurückgreifen. Der Einfluss der Einstellung zur Muttermarke tritt hier deutlich hinter den des Markenimagefits zurück. In ihren Augen ist wichtig, dass die für das Erweiterungsprodukt relevanten Markenassoziationen erkennbar sind. Dadurch erklärt sich auch der in dieser Gruppe festzustellende stark positive Effekt einer extrinistisch geprägten Imagestruktur (0,226) auf den Markenimagefit.

Der Zusammenhang zwischen der Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt und der zukünftigen Kaufabsicht kann sowohl insgesamt gesehen (0,602) als auch in der Gruppe der Viel- (0,666) und Wenigleser (0,569) sowie bei medialen (0,688) und nicht-medialen (0,481) Produkten bestätigt werden, was als Beleg für die Theorie des geplanten Verhaltens betrachtet werden kann.

Auffällig ist dabei, dass diese Beziehung in der Gruppe der Vielleser ausgeprägter ist als in der Gruppe der Wenigleser. Dies kann ein Hinweis darauf sein, dass Vielleser ihre Kaufabsicht bewusster bilden als Wenigleser. Also gemäß Krugmans (1965) Involvement-Theorie high involved sind und darum ihre Handlung stärker als Wenigleser auf kognitive Überlegungen stützen. Dieser Befund bestätigt wiederum die Vermutung, dass Vielleser als Experten der Branche betrachtet werden können und somit insgesamt involvierter sind.

Auch innerhalb des zweiten Gruppenvergleichs zwischen medialen und nichtmedialen Produkten zeigt sich bezüglich der zukünftigen Kaufabsicht ein Unterschied. Der schwächere Zusammenhang im nicht-medialen Bereich spricht dabei ebenso wie der erheblich geringere Anteil der erklärten Varianz der zukünftigen Kaufabsicht (R2 = 0,232) und der Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt (R2 = 0,225) dafür, dass bei Erweiterungen in nicht-mediale Produktkategorien noch weitere, nicht im Modell berücksichtigte Größen, die zwei genannten Konstrukte in erheblichem Maße determinieren.

118

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

3.5 Handlungsempfehlungen 3.5.1

Implikationen für die Verlagspraxis

Die vorliegenden Ergebnisse leisten einen wesentlichen Beitrag zum Verständnis der Markenerweiterungsmechanismen in der Zeitungsbranche. Es darf jedoch nicht außer Acht gelassen werden, dass Zeitungen Presseprodukte und keine Konsumgüter sind und in diesem Sinne auch ihrem darauf begründeten gesellschaftlichen Auftrag verpflichtet sind. Handlungsempfehlungen dürfen somit nicht unabhängig von dieser Verpflichtung getroffen werden. Bei allen marketingstrategischen Entscheidungen muss die journalistische Integrität des Presseprodukts im Mittelpunkt stehen, andernfalls verliert die Zeitung an Glaubwürdigkeit, was gleichzeitig zu einer „Verwässerung“ ihres Kompetenzanspruchs führt. Darüber hinaus ist zu bedenken, dass das Angebot nicht-medialer Produkte nur schwer mit den verlegerischen und publizistischen Ansprüchen der Medienwelt zu vereinbaren ist, folgen diese Angebote doch in erster Linie kommerziellen Regeln (vgl. Hörning, 2004, S. 188). So wird der oft beschriebene „Tschibo-Effekt“ vor allem Fachkreisen kritisch beäugt (vgl. Hoffmann, 2005 b, S. 90).

Auch die Ergebnisse der vorliegenden Studie deuten diesbezüglich auf eine Sensibilität der Konsumenten hin. So liegen die meisten Bewertungen der Markenerweiterungen im Mittel eher im negativen Skalenbereich. Lediglich zwei der acht Produktbewertungen fallen tendenziell positiv aus. Zu diesen zählen die SZ-Bibliothek (4,98) und die SZ-Cinemathek (4,32) (Wert bei neutraler Bewertung 4,0). Auffällig ist, dass beide Produkte in die Kategorie der crossmedialen Brand Extensions fallen und damit eng mit dem Markenkern verbunden sind bzw. eine größere Nähe auf Produktkategorieebene aufweisen als nicht-mediale Brand Extensions. Der zuvor festgestellte starke Einfluss des Produktfits zeigt sich somit bereits auf deskriptiver Ebene.

Wenn man bedenkt, dass vor allem die Zahl der Zeitungsleser kontinuierlich abnimmt, muss dem Produktfit oberste Priorität eingeräumt werden, denn in

Handlungsempfehlungen

119

der Gruppe der Wenigleser zeigt dieser Faktor den mit Abstand größten Einfluss (0,337) auf die Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt. Aber auch die Ergebnisse der übrigen Modelle bescheinigen diesem Faktor eine herausragende Rolle. Die entscheidende Frage ist dabei, ob die Produktkategorie der potenziellen Markenerweiterung in den Augen der Konsumenten Parallelen zu dem Produkt Zeitung aufweist und inwieweit die Konsumenten einem Zeitungsverlag zutrauen in dieser Produktkategorie qualitativ hochwertige Produkte auszuwählen.

Da Zeitungen generell den funktionalen bzw. produktgeprägten Marken zuzuordnen sind (vgl. Kapitel 3.4.5), kann davon ausgegangen werden, dass die Übereinstimmung zwischen Marken- und Produktschema sehr hoch ist. Zeitungen verfügen demzufolge, wie in Abbildung 12 zu sehen, allenfalls über ein eingeschränktes Erweiterungspotenzial jedoch nur, wenn sie ebenfalls ein stark ausgeprägtes Markenschema vorweisen können. Andernfalls besteht kein Dehnungspotenzial (vgl. Esch, 2003, S. 297 f.).

Eigenständiges Markenschema

Markenschema prägt Produktschema

stark

Ausprägung des Markenschemas

schwach

großes Erweiterungspotenzial Markenschema umfasst Attribute anderer Marken in der Produktkategorie

eingeschränktes Erweiterungspotenzial Markenschema entspricht Produktschema

kein Erweiterungspotenzial

kein Erweiterungspozenzial

gering

hoch Zeitung Übereinstimmung von Marken- und Produktschema

Abbildung 12: Produkt-/Markenschema-Matrix zur Erfassung des Dehnungspotenzials49

49

In Anlehnung an Esch et al., 2001, S. 773.

120

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

Diesbezüglich spielen sowohl die Eigenständigkeit der Marke als auch die Markenstärke, als Indikatoren der Markenschemaausprägung, eine entscheidende Rolle. Denn nur, falls es den Zeitungen gelingt, die Einzigartigkeit ihres Blatts hervorzuheben und zudem eine starke Marke aufzubauen, besitzen die Konsumenten bzw. Rezipienten klare Gedächtnisstrukturen im Hinblick auf die jeweilige Zeitungsmarke (vgl. Esch, 2003, S. 296). Wie in Abbildung 13 zu sehen, nimmt allerdings der Großteil der Bevölkerung (n = 1031) keine oder nur geringe Unterschiede zwischen den einzelnen Tageszeitungen wahr (68%). Auf dem Zeitungsmarkt zeichnet sich also eine zunehmende „Parity“ bzw. „Markengleichheit“ ab, so dass die Eigenständigkeit der Marke nicht unbedingt gewährleistet ist (vgl. Feldmeier, 2005).

Fernsehsender Radiosender

52

36

12

50

38

12

32

Tageszeitungen

49

23

Nachrichtenmagazine

51

10

Frauenzeitschriften 0%

19 27

42 10%

unterscheiden sich stark voneinander

20%

30%

48 40%

50%

60%

unterscheiden sich etwas voneinander

70%

80%

90%

100%

unterscheiden sich fast gar nicht

Abbildung 13: Die wahrgenommene Mediengleichheit im Überblick50

Vor diesem Hintergrund gewinnt vor allem die Markenstärke, als zweiter Indikator der Ausprägung des Markenschemas, zunehmend an Bedeutung. Wie in der vorliegenden Arbeit gezeigt werden kann, übernimmt hierbei vor allem die Einstellung gegenüber der Zeitung, sprich ihr Image, eine wichtige Funktion. Denn einerseits kann eine starke Marke gerade im Medienmarkt eine entscheidende Rolle bei der Profilierung und Differenzierung spielen (Caspar,

50

In Anlehnung an icon added value "Medien in der Parity-Falle" 2005.

Handlungsempfehlungen

121

2002, S. 8) und andererseits kann im Rahmen dieser Untersuchung gezeigt werden, dass die Muttermarkenstärke einen direkten Einfluss auf den Erfolg eines Erweiterungsprodukts ausübt. Die Marke erweist sich somit auch für Zeitungen als Ressouece, die ein EoS Potential birgt.

Es besteht die Möglichkeit das Markenbild über ein unverkennbares Layout wie bspw. das rosa Papier der Financial Times Deutschland und bzw. oder gezielte Imagekampagnen wie die „Kluge-Köpfe-Kampagne“ der Frankfurter Allgemeinen Zeitung („Dahinter steckt immer ein kluger Kopf“) klarer herauszuarbeiten, um so den USP (Unique Selling Proposition) einer Zeitung eindeutig herauszustellen.

Dieser USP ist vor allem im Hinblick auf den Markenimagfit entscheidend, dessen Einfluss ebenfalls durch die vorliegenden Erkenntnisse bestätigt werden kann. Es zeigt sich, dass neben einer produktbezogenen Ähnlichkeit auch ein wahrgenommener Fit zwischen Markenimage und Erweiterungsprodukt ausschlaggebend für dessen Erfolg ist. Dabei ist zu beachten, dass das Markenkonzept von Zeitungen eng mit dem Produktkonzept verbunden ist, denn die meisten Zeitungsmarken stehen bisher stellvertretend für ein Produkt. Wiederum über Imagekampagnen können jedoch einzelne konkrete Nutzendimensionen herausgearbeitet werden, die einerseits an den charakteristischen Produktattributen anknüpfen, anderseits aber auch zusätzliche kognitive Anknüpfungspunkte, so genannte „Explanatory Links“, für die Konsumenten schaffen (vgl. Bridges et al., 2000, S. 3 f.). Auf diese Weise kann das Markenschema behutsam vom zugrunde liegenden Produktschema „gelöst“ werden, was parallel dazu auch das Dehnungspotenzial der Marke vergrößert.

Die potenzielle Wirkung einer solchen Kampagne deutet sich bereits durch die vorliegenden Ergebnisse an. So ist zumindest teilweise festzustellen, dass Markenassoziationen, die über das konkrete Medienangebot hinausgehen, sich positiv auf den wahrgenommen Markenimagefit auswirken und damit indi-

122

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

rekt auch die Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt im positiven Sinne beeinflussen.51

Doch selbst wenn es einer Zeitung gelingen sollte, ihr Dehnungspotenzial über die zuvor beschriebenen Maßnahmen zu vergrößern, sind vor allem nichtmediale Markenerweiterung nur unter Vorbehalt zu realisieren. Denn Medienmarken agieren generell auf zwei Märkten. So könnten Anzeigenkunden gerade neue Leistungen, die dem Bereich der nicht-medialen Brand Extensions zuzuordnen sind als Konkurrenzprodukte empfinden, was im Extremfall zu einem Verlust der Anzeigenkunden führen kann (vgl. Hörning, 2004, S. 191).

Die Durchführung einer Markenerweiterung verlangt folglich einen ausführlichen Planungsprozess. Dabei muss speziell für den Mediensektor zunächst geprüft werden, ob der Name des Medienprodukts überhaupt als Marke wahrgenommen wird (vgl. Berkler, 2003). Sollte dies nicht der Fall sein, muss dem zunächst über Werbemaßnahmen Abhilfe geschaffen werden.

Natürlich steht auch im Mediensektor nicht nur die Eignung der Marke, sondern auch die Möglichkeit, dass die Muttermarke dabei beschädigt werden könnte, im Mittelpunkt und darf bei keinem Entscheidungsschritt vernachlässigt werden (für eine ausführliche Diskussion der Vor- und Nachteile von Markendehnungen im Mediensektor vgl. Hörning, 2004, S. 189 ff.)

Da diese Arbeit über dies hinaus die Preisgünstigkeit als weitere Erfolgsdeterminante identifizieren kann, müssen die Verlage auch weiterhin dazu in der Lage sein günstige Lizenzverträge auszuhandeln, um so die Gewinnmargen trotz des geringen Verkaufspreises möglichst groß zu halten. Am besten ge-

51

Dieser Effekt kann sowohl für das Globalmodell als auch für das Modell Vielleser und das Modell nicht-mediale Produkte.

Handlungsempfehlungen

123

lingt dies über den Aufbau einer zentralen Lizenzorganisation, was natürlich auch mit Kosten verbunden ist.52

Bemerkenswert ist, dass die Muttermarkenerfahrung eigentlich keinen bzw. sogar im Rahmen des Globalmodells einen leicht negativen Einfluss auf die Bewertung des Erweiterungsprodukts ausübt. Die Tatsache, dass die Leser einer Zeitung vor allem gegenüber nicht-medialen Markenerweiterungen kritischer eingestellt sind als Nichtleser impliziert sogar, dass sich Markenerweiterungen nicht unbedingt zu Zwecken des Lesermarketings eignen. Vielleicht eröffnet sich jedoch vor dem Hintergrund einer immer geringer werdenden Zahl an jungen Zeitungslesern eine ganz neue Möglichkeit. So können Zeitungen über ihre Zusatzprodukte neue Zielgruppen ansprechen und an ihre Marke binden. Vielleicht gelingt es den Verlagen auf diesem Wege ihre Kompetenzen unter Beweis zu stellen und so wieder dass Interesse junger Menschen für sich und ihr Kernprodukt zu wecken. Dies wäre eine positive Rückwirkung der Markendehnung auf das Muttermarkenprodukt.

Auffällig ist zudem, dass die neuen Produkte der Zeitungsverlage weitest gehend unbekannt sind. Lediglich die SZ-Bibliothek (69,2%), die SZ-Cinemathek (58,2%) und die BILD-Comic-Bibliothek (55%) sind über der Hälfte der Befragten bekannt. Alle weiteren Produkte kennen nur zwischen neun und 15 Prozent der Befragten. Auch das ist sicherlich ein Aspekt, dem weiter Beachtung geschenkt werden muss. So müssen kommunikative Maßnahmen nicht nur für die Marke und deren Image in Erwägung gezogen werden, sondern auch für die Erweiterungsprodukte. Vor allem auch, um die breite Masse anzusprechen. Eine Beschränkung auf Leseransprachen erweist sich anhand der vorliegenden Ergebnisse als nicht ausreichend, besonders wenn eine Markenerweiterung auf nicht-mediale Produkte realisiert werden soll.

52

Hörning schätzt den Aufwand für den Aufbau einer Lizenzorganisation auf ca. 75.000 € (vgl. Hörning, 2004, S. 198).

124

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass sich Zeitungsmarken, vor allem wegen ihres produktgeprägten Charakters, hauptsächlich für crossmediale Markenerweiterungen eignen. Diese liegen näher am eigentlichen Markenkern und weisen somit auch einen größeren Produktfit auf. Ausweitungen auf Non-Media-Produkte sind generell schwieriger umzusetzen und nur bei starken Marken zu empfehlen. Dabei ist nicht nur auf den Produktfit, sondern auch auf den Markenimagefit zu achten. Diesbezüglich müssen jedoch zuerst umfassende Markenkernanalysen durchgeführt werden, um abschätzen zu können, welche Markenassoziationen überhaupt salient und damit auch relevant sind (vgl. Hörning, 2004, S. 198). Die Erweiterungsprodukte sind dann auf diese Imagekomponenten hin auszurichten. Gleichzeitig ist vorab zu prüfen, ob das ins Auge gefasste Erweiterungsprodukt in Konkurrenz zu Produkten der Anzeigenkunden treten könnte. Sollte dies der Fall sein, muss der Verlag abwägen welches Geschäft einen größeren monetären Anreiz bietet.

Generell besitzen Zeitungen als funktionale Marken noch nicht den Spielraum, um sich hauptsächlich über Aktivitäten außerhalb des Kerngeschäfts zu finanzieren. Es sei jedoch auch dahingestellt, ob dies wirklich eine erstrebenswerte Alternative sein sollte. Durch einfache bzw. crossmediale Produktlinienerweiterungen und crossmediale Markenerweiterungen, worin sich momentan ein Trend abzeichnet, kann jedoch der Kompetenzbereich der Zeitung stetig ausgebaut werden, um sie so auf nicht-mediale Brand Extension vorzubereiten.

3.5.2

Implikationen für die Forschung

An dieser Stelle soll nochmals darauf hingewiesen werden, dass auch wenn die vorliegende Studie signifikante Ergebnisse im Hinblick auf die Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen in der Zeitungsbranche liefert, diese nur unter Vorbehalt generalisiert werden können, da sie lediglich mittels einer studentischen Stichprobe gewonnen wurden. Obwohl vorige Arbeiten innerhalb der Konsumgüterindustrie gezeigt haben, dass nur marginale Unterschiede zwischen den Ergebnissen einer studentischen und einer repräsentativen Bevöl-

Handlungsempfehlungen

125

kerungsstichprobe bestehen (vgl. Völckner, 2003; Zatloukal, 2002), sollten die Ergebnisse auch in dieser Branche nochmals mittels eines repräsentativen Erhebungsverfahrens überprüft werden. Nur auf Basis repräsentativer Ergebnisse, gewinnen die Aussagen an Nachhaltigkeit und argumentativer Stärke.

Um die externe Validität zu erhöhen, wäre es darüber hinaus empfehlenswert, gleichzeitig noch weitere Zeitungen und Produktgruppen in die Untersuchung mit einzubeziehen, was in dieser Arbeit aus forschungsökonomischen Gründen nicht möglich war. Gerade im Hinblick auf Unterschiede zwischen crossmedialen und nicht-medialen Brand Extensions, müsste noch detaillierter vorgegangen werden. Interessant wäre auch der Vergleich unterschiedlicher Zeitungsgattungen wie bspw. zwischen überregionalen und regionalen Tageszeitungen.

Aus forschungsökonomischen Gründen konnten im Rahmen dieser Arbeit nicht alle Facetten der potenziellen Erfolgsfaktoren berücksichtigt werden. So wurde beispielsweise der Aspekt „Historie vorangegangener Markenerweiterungen“ völlig ausgeblendet, da das Phänomen „Markenerweiterung in der Zeitungsbranche“ während der Vorbereitungen dieser Studie noch relativ neu war und erst eine relativ geringe Anzahl von Erweiterungsprodukten unter einer Marke eingeführt waren. Die Zahl der Erweiterungen steigt jedoch stetig, so dass mittlerweile die meisten überregionalen Zeitungsmarken über ein umfangreiches Portfolio verfügen. Da auch in vergleichbaren Studien der Konsumgüterindustrie der Einfluss dieses Punktes bestätigt werden konnte, sollte dieser Aspekt in zukünftige medienspezifische Forschungsarbeiten mit einbezogen werden.

Im Rahmen dieser Arbeit konnte gezeigt werden, dass der Produktfit einen relativ starken Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem Erweiterungsprodukt ausübt. In einem nächsten Schritt müsste nun überprüft werden, welche Produkte in den Augen der Konsumenten auf Produktkategorieebene über-

126

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

haupt als passend zu einer Zeitung empfunden werden. Nur so können in Zukunft die Ergebnisse dieser Studie adäquat umgesetzt werden. Diese Ergebnisse könnten unabhängig von der Marke für verschiedenste Zeitungen von Nutzen sein.

Wie bereits erläutert, wird in dieser Arbeit nur die Wirkung der Stammmarke auf das Erweiterungsprodukt untersucht. Laut Meffert impliziert der Markenerweiterungsprozess immer eine Wechselwirkung. Einerseits von der Stammmarke zum Erweiterungsprodukt aber auch rückwirkend vom Erweiterungsprodukt auf Stammmarke. Im Umkehrschluss sollte darum in Zukunft auch diese Wirkungsrichtung genauer untersucht werden.

Einige Erfolgsfaktoren der hier beschriebenen Markenerweiterungen konnten im Rahmen des gewählten Untersuchungsdesigns aus systematischen Gründen nicht empirisch überprüft werden.

Dies gilt zum Beispiel für die Distributionswege. So dürfte die Distribution der Erweiterungsprodukte wie zum Beispiel der Bibliothek der Süddeutschen Zeitung und der Bild Comicreihe über den Pressevertrieb, der einen wesentlich breiteren Distributionskanal als der klassische Buchhandel darstellt ein wesentlicher Faktor für die Erreichung der hohen Auflagen sein, die wiederum die niedrigen Stückpreise ermöglichen.

Hinsichtlich der Kommunikationspolitik könnte der kostengünstige Zugang zu Werberaum im eigenen Blatt oder in anderen konzerneigenen Medien im Rahmen von Medienkonglomeraten und in Medien anderer Medienhäuser mittels Gegengeschäften Branchenfremden kaum wirtschaftlich erscheinende Kampagnen ermöglichen.

Ein anderer Erfolgsfaktor könnte der Seriencharakter dieser Produkte sein. Selbst wenn der Sammelcharakter als eigenständiger Nutzen nicht relevant

Handlungsempfehlungen

127

wäre, erlauben solche Serienprodukte eine hohe Effizienz kommunikationspolitischer Maßnahmen, die mit einheitlicher Kommunikation auf eine Vielzahl von Kaufakten wirken oder auf den Verkauf einer ganzen Reihe von Produkten abzielen, die jeder für sich und damit in ihrer Gesamtheit preiswert angeboten werden.

Serien erleichtern auch den Verkauf von als Vertrauens- und Erfahrungsgütern gekennzeichneten Medienprodukten. Beispielsweise wurde in einigen Fällen der erste Band einer Reihe umsonst abgegeben, damit ihre Qualität erfahren werden konnte. So wurden vom Band eins der zwanzig bändigen Lexinkonreihe „Welt und Kulturgeschichte“ der Zeit 660.000 Exemplare kostenlos verteilt. Ein solcher Band kostete im Einzelbezug 14,90 Euro, bei Bestellung der Gesamtreihe (245 Euro) sank der Bandpreis auf 12,90 Euro. Bereits nach einer Woche hatte der Zeitverlag nach eigenen Angaben 20.000 Komplettpakete verkauft53.

An diesem Beispiel wird auch das hohe Risiko deutlich, das mitunter eingegangen wird, um solche add-on-Geschäfte zum Erfolg zu führen. Umso wichtiger ist es die eigenen Ressourcen, die zur Erzielung von Economies of Scope beitragen richtig einzuschätzen wie auch der Ressourcen der in einem solchen Projekt einzubeziehenden Partner.

Diese Faktoren wären in weiteren Untersuchungen auf ihre Erfolgswirksamkeit hin zu untersuchen. Dabei wäre es wünschenwert, den tatsächlichen Erfolg, also die Rendite aus dem Geschäft mit add-ons’ als Maßstab zu wählen und in empirischen Untersuchungen zugrundelegen zu können.

Welches Fazit der Studie lässt sich abschliessend hinsichtlich der Erkenntnisse im Bezug auf das Geschäftsdefinitionsmodell von Abell ziehen? Jede Stammmarke kann zunächst im Abell-Modell anhand der logischen Dimensio53

Vgl. Börsenblatt Online www.boersenblatt.net/97900 Abruf am 21.4.2008.

128

Empirische Untersuchung zu Erfolgsfaktoren

nen Technologie, Kundensegment und Funktion positioniert werden. Die Variation der logischen Dimensionen, welche theoretisch zu Economies of Scope führen kann, lässt sich anhand der Studie nachvollziehen.

So repräsentiert der Erfolgsfaktor „Muttermarkenerfahrung“ ein Konstanthalten der Dimension Kundensegment. Hier wurden aus theoretischer Sicht gute Chancen auf EoS bei Variation der beiden anderen Dimensionen vermutet. Wie die empirischen Ergebnisse jedoch zeigen, führt eine gleichzeitige Variation der Technologie- und Funktionsdimension, interpretiert als Produktkategorien, die sich zunehmend von der Kategerie der Muttermarke entfernen, zu einer negativen Einstellung des bestehenden Kundensegements zum Erweiterungsprodukt,. Dabei führt eine primäre Variation der „Technologie“, d. h. mediale Erweiterungsprodukte, die jedoch eine ähnliche Funktion wie das Kernprodukt aufweisen, zu einem geringer negativen Pfadkoeffizienten. Insbesodere gegenüber nicht-medialen Erweiterungsprodukten besteht beim bestehenden Kundensegment eine negative Einstellung, EoS aus der Ressource Marke sind daher hier kaum zu erwarten.

Hingegen weisen Produkt- und Markenimagefit einen signifikant positiven Einfluss auf die Einstellung zum Erweiterungsprodukt auf. Damit erscheint eine Nähe zwischen Stamm- und Erweiterungsprodukt auf der Technologie- und Funktionsdimension für die Genereriung von erlösbezogen interpretierten EoS vorteilhaft. Es können hierbei zudem durch die gleichzeitige Variation des Kundensegments EoS über die die Erschliessung neuer Kunden generiert werden. Dies sollte jedoch durch kundensegmentspezifische Erkenntnisse differenziert beleuchtet werden.

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