Telefoncoaching: So machen Sie aus Ihren Mitarbeitern Telefonprofis

Markus I. Reinke Telefoncoaching Markus I. Reinke Telefoncoaching So machen Sie aus Ihren Mitarbeitern Telefonproﬁs ...

Author: Markus I. Reinke

154 downloads 1102 Views 687KB Size Report

This content was uploaded by our users and we assume good faith they have the permission to share this book. If you own the copyright to this book and it is wrongfully on our website, we offer a simple DMCA procedure to remove your content from our site. Start by pressing the button below!

Report copyright / DMCA form

DOWNLOAD PDF

Markus I. Reinke Telefoncoaching

Markus I. Reinke

Telefoncoaching So machen Sie aus Ihren Mitarbeitern Telefonproﬁs

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

1. Auflage 2011 Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011 Lektorat: Manuela Eckstein | Gabi Staupe Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Satz: ITS Text und Satz Anne Fuchs, Bamberg Druck und buchbinderische Verarbeitung: MercedesDruck, Berlin Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-2741-5

Gewidmet meiner Ehefrau Zahida für die gemeinsamen wunderschönen Jahre

Vorwort Liebe Leserin, lieber Leser, das Telefon ist in den letzten beiden Jahrzehnten zum Kontaktmedium Nummer 1 im Business-Bereich avanciert. Besonders in der Neukundengewinnung hat es den teuren Außendienstbesuch und die immer seltener von Erfolg gekrönten Mailings in vielen Branchen verdrängt. In fast allen Branchen wird das Telefon für die Neukundenansprache, aber auch für die Bestandskundenbetreuung regelmäßig eingesetzt. Auch die zahllosen Call Center, die Beliebtheit der Handy-Telefonie und das Telefonieren über das Internet belegen den ungebremsten Boom des Telefons im geschäftlichen und privaten Kontext. Die Verbreitung dieses Mediums hat aber auch dazu beigetragen, dass es für Verkäufer immer schwieriger wird, an die gut abgeschirmten Entscheidungsträger in Unternehmen zu kommen und diese dann von einem Termin zu überzeugen oder ihnen ein Angebot erstellen zu können. Standardfloskeln wie „Ich möchte Ihnen gerne einmal unsere Produkte vorstellen“ funktionieren heutzutage nicht mehr. Hinzu kommt, dass auch der Gesetzgeber reagiert und der Telefonakquise in Deutschland enge Grenzen gesetzt hat. Um heute mit der Telefonakquise im Rahmen der gesetzlichen Möglichkeiten noch Erfolg zu haben, bedarf es auf Seiten der Verkäufer einer hohen Professionalität. Hierbei möchte Ihnen dieses Buch behilflich sein. Neben einer Einführung in die wichtigsten Grundlagen erfolgreichen Telefonierens und einem Überblick über die rechtlichen Einschränkungen wird im Hauptteil ein Zehn-Stufen-Konzept auf dem Weg zum Telefonprofi vorgestellt. Das Buch richtet sich in erster Linie an Verkaufs- und Vertriebsleiter sowie Geschäftsführer und Freiberufler, die ihre Mitarbei7

ter/innen professionell am Telefon ausbilden und coachen möchten. Aber auch Verkäufer aus allen Branchen, die sich im Bereich der Telefonakquise weiter verbessern wollen, werden von den Tipps und Techniken stark profitieren. Alle beschriebenen Methoden in diesem Buch habe ich mit meinen Trainingsteilnehmern vielfach in der Praxis erprobt. Wenn Sie auf ähnliche Weise vorgehen, werden Sie am Telefon ebenfalls sehr leicht entsprechende Erfolge erzielen können. Aus Gründen der Lesbarkeit habe ich die Begriffe „Verkäufer“, „Mitarbeiter“, „Verkaufsleiter“ etc. verwendet. Natürlich sind damit auch immer Verkäuferinnen, Mitarbeiterinnen und Verkaufsleiterinnen gemeint. Über Ihre Kritik und Anregungen freue ich mich sehr. Bitte senden Sie diese an: [email protected] Ich wünsche Ihnen nun viel Freude bei der Lektüre und viel Erfolg beim Ausprobieren der Methoden in Ihrer Telefonpraxis! Ihr Markus I. Reinke

8

Inhaltsverzeichnis Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

7

1 Das Wichtigste in Kürze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

11

1.1 Vorteile des Telefons . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

11

1.2 Das Telefon als Instrument zur Neukundengewinnung . . . . . . . . . . . . . . . . . .

14

1.3 Wodurch wirkt ein Verkäufer am Telefon? . . . . .

15

1.4 Dos und Don’ts in der Kommunikation . . . . . . . .

16

2 Die zehn Stufen zum Telefonprofi . . . . . . . . . . . . . . . .

19

2.1 Stufe 1:Unentbehrliche Hilfsmittel für die Telefonakquise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

19

2.2 Stufe 2: Vorbereitung und Adressqualifizierung . .

33

2.3 Stufe 3: Der Sprung ins kalte Wasser mit Live-Workshops . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

40

2.4 Stufe 4: Der professionelle Gesprächsleitfaden . . .

47

2.5 Stufe 5: Richtig fragen und zuhören am Telefon . .

83

2.6 Stufe 6: Hindernisse aus dem Weg räumen . . . . . .

91

2.7 Stufe 7: Souveräne Einwandbehandlung . . . . . . .

101

2.8 Stufe 8: Am Telefon zum Abschluss kommen . . . .

123

2.9 Stufe 9: Die Terminqualifizierung . . . . . . . . . . . .

134

2.10 Stufe 10: „Telefonpartys“ und Verfeinerung der Telefontechnik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

138

9

3 Die Schatztruhe für den Verkaufsleiter: Checklisten am Telefon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

141

3.1 Checkliste Vorbereitung von Akquisetelefonaten .

142

3.2 Checkliste Telefonstatistik . . . . . . . . . . . . . . . . .

143

3.3 Checkliste Bedarfsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . .

144

3.4 Checkliste Gesprächseröffnung „Neukunde“ . . . .

146

3.5 Checkliste Gesprächseröffnung „Empfehlungskunde“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

147

3.6 Checkliste Gesprächseröffnung „ehemaliger Kunde“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

148

3.7 Checkliste Telefonnotiz für eingehende Anrufe . .

149

3.8 Checkliste Zusatzverkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . .

150

3.9 Checkliste Grundschema Einwandbehandlung . .

151

3.10 Checkliste Buchstabieralphabet . . . . . . . . . . . . . .

152

3.11 Checkliste „Zwölf gute Gründe, bei uns zu kaufen“ 154 3.12 Checkliste Mitarbeiter-Motivation . . . . . . . . . . .

155

4 Rechtliche Einschränkungen bei der Telefonakquise . .

159

4.1 Grundsätzliche Hinweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

159

4.2 Werbeanrufe bei privaten Endverbrauchern . . . .

160

4.3 Werbeanrufe bei Unternehmen . . . . . . . . . . . . . .

161

4.4 Rechtsfolgen bei Verstößen gegen das UWG . . . .

162

Glossar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

165

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

173

Der Autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

175

10

1 Das Wichtigste in Kürze 1.1 Vorteile des Telefons Die häufigsten Strategien, um neue Kunden zu gewinnen, sind das Mailing, die telefonische Kontaktaufnahme und der persönliche Kaltbesuch. Während ein Mailing, also eine schriftliche Kontaktaufnahme per Brief, Fax oder E-Mail, die unpersönlichste Variante ist, stellt der direkte Besuch vor Ort die persönlichste Form des Kontakts dar, weil Verkäufer und Kunde sich Auge in Auge gegenüberstehen. Was die Kontaktintensität angeht, liegt das Telefon zwischen diesen beiden Formen. Der Erfolg von Werbemailings hat wegen der zunehmenden Reizüberflutung der Verbraucher seit den Neunzigerjahren deutlich abgenommen. Heutzutage sprechen die Direktmarketing-Experten schon von einem „Erfolg“ bei einem Mailing, wenn die Responsequote der potenziellen Kunden im Promillebereich liegt. Für die meisten Branchen hat das Mailing daher bestenfalls noch unterstützende Funktion gegenüber anderen Akquiseformen. Der persönliche Besuch verspricht zwar grundsätzlich die größten Erfolgschancen. Allerdings sind die Besuchskosten pro Kundenbesuch auch entsprechend hoch und können je nach Branche 150 bis 400 Euro ausmachen. Bis zum Verkaufsabschluss sind oftmals mehrere Gespräche vor Ort notwendig. Angesichts der geringen Margen bei vielen Unternehmen sind Besuche somit betriebswirtschaftlich oft nicht sinnvoll. Zahlreiche Unternehmen wälzen die Besuchskosten daher auf den sogenannten Handelsvertreter ab, der als Selbstständiger seine Kosten selbst tragen muss und für jeden Abschluss eine Provision erhält. Das Telefon schließlich ist persönlicher als ein Mailing, weil der Verkäufer direkt mit dem Kunden verbal kommunizieren kann.

11 M. I. Reinke, Telefoncoaching, DOI 10.1007/978-3-8349-6657-5_1, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Gegenüber dem persönlichen Besuch ist es auch erheblich günstiger. Darüber hinaus bietet es folgende gewichtige Vorteile:

1.1.1 Informationsvorteil Im Gegensatz zum unangemeldeten Kaltbesuch erhält ein Verkäufer am Telefon bereits wichtige Informationen über den Kunden und dessen Unternehmen. So kann er sich optimal auf das Gespräch vorbereiten. Je nach Branche kann der Anrufer viele wichtige Informationen erfragen: beispielsweise die Namen und Durchwahlnummern von Entscheidungsträgern im Kundenunternehmen, den Namen der Sekretärin, die Web-Adresse der Firma, die wichtigsten Produkte und Dienstleistungen, ob an den Angeboten des Verkäufers grundsätzlich Bedarf besteht, wann voraussichtlich die nächste Bedarfssituation ansteht, die Höhe des Budgets für die angebotenen Produkte, eventuelle Einwände und Bedenken des Kunden, mit welchen Mitbewerbern der Kunde aktuell zusammenarbeitet usw.

1.1.2 Imagevorteil Hand aufs Herz: Wer von uns mag es, wenn plötzlich unangemeldet ein Verkäufer vor der Türe steht? In den Fünfziger-, Sechziger- und bis in die Siebzigerjahre war dies noch anders: Damals gab es noch keine Call Center, viel weniger Verkäufer, die mobil mit dem Auto unterwegs waren, kaum Mailings – da war es fast noch ein Ereignis, wenn ein Verkäufer ein Unternehmen besuchte. Heute dagegen vergeht kaum ein Tag, an dem ein Unternehmen nicht auf verschiedenen Wegen von Verkäufern aller Couleur kontaktiert wird. Um sich vor dieser Akquiseflut zu schützen, werden unangemeldete Verkäufer immer häufiger gnadenlos von Zentrale, Pförtner und Sekretärin abgeblockt. Und selbst wenn es dem Verkäufer dann mal gelingt, bis zum Entscheider vorzudringen, reagiert dieser oft irritiert bis verärgert über den 12

„Störenfried“. Hiervon können Sie sich mit einer vorherigen telefonischen Terminvereinbarung wohltuend abheben und erste Pluspunkte beim Kunden sammeln.

1.1.3 Zeitvorteil Das Telefon bietet Verkäufern auch einen enormen zeitlichen Vorteil: Sie können einen Kunden in München anrufen und eine Minute später einen weiteren in Hamburg – aber Sie wären einen ganzen Tag unterwegs, wenn Sie diese Kunden persönlich besuchen wollten! Mithilfe des Telefons findet ein Verkäufer schneller heraus, ob sich ein Gespräch überhaupt lohnt: Die Bedarfssituation und die finanzielle Leistungsfähigkeit des Kunden lassen sich durch Fragen relativ schnell feststellen. Eine bestimmte Anzahl Neukunden können Sie telefonisch in kürzester Zeit kontaktieren, während es vielleicht Wochen dauern würde, alle diese Kunden persönlich zu besuchen.

1.1.4 Geldvorteil Persönliche Besuche sind teuer. Dies haben wir bereits festgestellt. Mit dem Telefon dagegen spart das Unternehmen viele unnötige „Leerfahrten“, also Besuche, die nicht zu einer Verkaufspräsentation führen, zum Beispiel weil der potenzielle Kunde kein Interesse hat oder der zuständige Gesprächspartner nicht angetroffen wird. Die Telefonkosten können dank Flatrates und Internet-Telefonie heute auf ein Minimum beschränkt werden, und Sie fahren als Verkäufer nur noch zum Kunden, wenn dieser Sie aufgrund eines Termins erwartet.

13

1.1.5 Abschlussvorteil Wenn der Neukunde Ihnen einen Termin gibt, dann stellt dies bereits ein Kaufsignal dar. Aus diesem Grund ist die Abschlussquote bei Termingesprächen deutlich höher als bei Gesprächen, die aus einem spontanen Kaltbesuch resultieren. Hinzu kommt die oben bereits erwähnte Möglichkeit, sich auf die Termine optimal vorbereiten zu können – nicht zuletzt aufgrund der bereits am Telefon vom Kunden gewonnenen Informationen.

1.1.6 Vorteil der großen Zahl Als Außendienstmitarbeiter und bei zahlreichen Feldbegleitungen von Verkäufern habe ich immer wieder festgestellt, dass ein Verkäufer durch persönliche Besuche in der Regel acht bis zwölf Kunden am Tag aufsuchen kann. Und dies auch nur, wenn diese in der gleichen Stadt ansässig sind. Mit dem Telefon können Sie leicht auf 60 bis 80 telefonische „Besuche“ pro Tag kommen. Dies bedeutet ein Mehrfaches an Kontakten, was zwangsläufig auch zu mehr Aufträgen führt: mehr Kontakte = mehr Kontrakte! Dieses „Gesetz der großen Zahl“ stellt nach meiner Auffassung den größten Vorteil des Telefons dar und macht es zum Kontaktmedium Nummer 1 in der heutigen Zeit.

1.2 Das Telefon als Instrument zur Neukundengewinnung Unternehmen können das Telefon zur Unterstützung der Akquise sehr vielseitig einsetzen:

• Informationsgewinnung als Vorbereitung zur eigentlichen Akquise

14

• bestehenden Kunden zusätzliche oder höherwertigere Produkte und Dienstleistungen anbieten (= Cross- bzw. Upselling)

• Rückgewinnung verlorener Kunden • bei Empfehlungskunden anrufen zwecks Terminvereinbarung • Nachfassen von Angeboten und Mailings • Terminvereinbarung bei Neukunden • Direktverkauf am Telefon Ob Sie das Telefon zum Direktverkauf Ihrer Produkte und Dienstleistungen einsetzen oder als Hilfsmittel zur Terminvereinbarung für Ihren Außendienst, hängt stark von den angebotenen Produkten/Dienstleistungen ab: Je höher diese in ihren Preisen sind und je erklärungsbedürftiger, desto eher werden Sie die telefonische Terminvereinbarung als den optimalen Weg für sich wählen.

1.3 Wodurch wirkt ein Verkäufer am Telefon? Im persönlichen Gespräch „face to face“ wirkt ein Verkäufer vor allem durch folgende Faktoren beim Erstkontakt:

• Inhalt des Gesagten (ca. 7 Prozent Wirkung) • Stimme (ca. 38 Prozent Wirkung) • Körpersprache inklusive Kleidung (ca. 55 Prozent Wirkung) Am Telefon dagegen sieht der Kunde den Verkäufer nicht. Daher nimmt die Körpersprache hier eine geringere Bedeutung ein als beim persönlichen Besuch. Ausnahme: Ein Lächeln und gute Laune haben nicht nur vor Ort eine starke Wirkung, sondern sind auch über das Telefon deutlich wahrnehmbar und tragen somit entscheidend zu einer angenehmen und erfolgreichen Kommuni15

kation bei. Daher mein Tipp: Lächeln Sie in Ihren Telefonaten, spätestens nachdem Sie die Rufnummer gewählt haben! Da der Sichtkontakt während des Telefonierens entfällt, kommt dem Inhalt des Gesagten – hier vor allem der Wortwahl – ein stärkeres Gewicht zu. Killerphrasen und sogenannte Unwörter werden deutlicher vom Kunden wahrgenommen und können schneller zu einer Belastung der Kommunikation oder gar zum Abbruch des Gesprächs führen als im persönlichen Verkaufsgespräch. Tipp: Wählen Sie kurze, einfache Sätze – möglichst ohne Fremdwörter und Abkürzungen. Vermeiden Sie Konjunktivformulierungen, weil diese Unsicherheit des Sprechers ausstrahlen. Den höchsten Stellenwert hat am Telefon aber die Art und Weise, wie das Gespräch geführt wird: die Sprechgeschwindigkeit, Pausen, Betonungen einzelner Sätze oder Wörter und die Lautstärke.

Tipp: „Hektik ist der Tod für Verkäufer.“ Sprechen Sie daher langsam und betont, so erreichen Sie leichter das Unterbewusstsein des Kunden. Der Verkäufer sollte ein Gesprächsskript verwenden. Beherrscht er dieses erst einmal, so kann er die einzelnen Sätze unterschiedlich betonen, Wirkpausen einlegen und beim Sprechen lächeln – also auf all die Punkte achten, die beim Telefonieren viel wichtiger sind als der Inhalt. Die Lautstärke kann ruhig etwas lauter sein, denn eine zu leise Stimme wirkt ängstlich und unsicher.

1.4 Dos und Don’ts in der Kommunikation Da die Kommunikation am Telefon auf das Hören beschränkt ist, achtet der Kunde stärker auf den Inhalt. Tabelle 1 stellt einigen in den Ohren des Kunden negativ klingenden „Killerphrasen“ entsprechende positive Umformulierungen gegenüber. 16

Killerphrase

Positive Umformulierung

müssen, sollen

Ich empfehle Ihnen/Sie können

nur (z. B. „Ich bin nur der Verkäufer.“)

Weglassen!

mal

Zu unbestimmt, daher weglassen!

Problem

Frage, Chance, Hinweis, Aufgabe, Herausforderung

Das geht nicht!

Das wäre möglich, wenn … /Ich kann Ihnen alternativ … anbieten.

Da haben Sie mich falsch verstanden!

Da habe ich mich wohl falsch ausgedrückt.

Das kann nicht sein!

Hm, das ist mir neu./Können Sie mir nähere Informationen dazu geben?

Nein!

Ja!/Ja, wenn …/Können Sie uns im Gegenzug …?

jeder, alle, nie, immer, keiner

viele, die meisten, sehr selten, meistens, kaum jemand/je nach Kontext weglassen!

Kosten, das kostet

Investition, Sie investieren …/ Sie bekommen …/Konditionen

Kein Problem! (Kunde hört „Problem“)

gerne, sehr gerne, selbstverständlich, sofort

Ehrlich gesagt/Offen gesagt … (War vorher alles unehrlich?)

Weglassen!

Nicht schlecht (Kunde hört „schlecht“)

gut, prima, hervorragend, ausgezeichnet, toll, wunderbar

In den nächsten Tagen … (z. B.: … rufe ich Sie zurück.)

Morgen um … Uhr/Sofort/Innerhalb von …

aber, doch, trotzdem, jedoch

und (gerade deshalb), weil

würde, könnte, wäre, hätte

Indikativ: können, haben

Tabelle 1: Killerphrasen

17

Diese Liste mit „Killerphrasen“ in der Kommunikation ist nicht vollständig – es gibt noch viele weitere solcher Unwörter. Um festzustellen, ob und welche dieser Wörter Sie oder Ihre Verkäufer verwenden, empfehle ich, einzelne Gespräche am Telefon mit einem Diktiergerät aufzuzeichnen. Die Telefon-Live-Workshops (siehe Kapitel 2, Stufe 3) bieten hierfür eine ausgezeichnete Gelegenheit. Vermeiden Sie es, während des Telefonats zu rauchen, zu essen, zu trinken, Kaugummi zu kauen; all dies bemerkt der Gesprächspartner. Neben den „Killerphrasen“ gibt es auch einige Wörter, die der Kunde sehr gerne von Ihnen hört. Diese bezeichnet man oft auch als Smarties oder Magic Words. Die Gesprächsatmosphäre wird zwar nicht schlechter, wenn Sie diese positiven Wörter nicht verwenden – sie wird aber stets besser werden, wenn Sie sie verwenden. Folgende Magic Words sind besonders wichtig:

• • • • • • • • • • • • •

18

bitte, danke ja prima, ausgezeichnet, hervorragend, gut optimal schön sicher, zuverlässig, bewährt absolut, natürlich gerne, sehr gerne richtig/da haben Sie Recht/stimmt vielen Dank/eine schöne Woche noch/auf Wiederhören angenehm ein guter Gedanke/ein guter Punkt, den Sie ansprechen hm/aha/interessant

2 Die zehn Stufen zum Telefonprofi Jetzt möchte ich Ihnen, liebe Leser, das Zehn-Stufen-Erfolgsprogramm zum Telefonprofi vorstellen. In zahlreichen Telefonworkshops und Trainings habe ich viele Menschen nach diesem Konzept erfolgreich am Telefon ausgebildet und gecoacht: Junior-Verkäufer, Senior-Verkäufer mit keiner oder nur geringer Telefonakquise-Praxis, Verkaufsleiter und Unternehmer. Wenn Sie dieses Programm Schritt für Schritt bei sich selbst oder bei Ihren Verkäufern umsetzen, werden Sie die gleichen Erfolge damit erzielen können. Und zwar gleichgültig, in welcher Branche Sie tätig sind.

2.1 Stufe 1: Unentbehrliche Hilfsmittel für die Telefonakquise Teilen Sie Ihren Verkäufern zunächst mit, wohin die Reise gehen soll: Was soll mit dem Telefon erreicht werden: neue Kunden direkt am Telefon gewinnen, mehr Präsentationen des Außendienstes durch telefonische Terminvereinbarung, Zusatzverkäufe bei Bestandskunden etc.? Erläutern Sie ihnen, dass das Telefon eine weitere Akquiseform darstellt, die effizienter ist als beispielsweise Mailings und Kaltbesuche. Dies muss nicht unbedingt dazu führen, dass andere Akquisitionsmöglichkeiten ganz entfallen, wenn zum Beispiel Ihre Verkäufer damit auch gute Erfahrungen gesammelt haben. Zumindest aber laden Sie Ihre Vertriebskräfte im Innen- und Außendienst ein, die Methode der Telefonakquise kennenzulernen und erfolgreich anzuwenden. Um optimale Ergebnisse bei der Telefonakquise zu erreichen, benöti-

19 M. I. Reinke, Telefoncoaching, DOI 10.1007/978-3-8349-6657-5_2, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

gen die Verkäufer einige Hilfsmittel, die ich im Folgenden kurz vorstelle.

2.1.1 Der Akquisetrichter Bitte bedenken Sie: Unabhängig davon, welche Akquiseform Sie wählen, werden Sie stets weniger potenzielle Kunden zu Neukunden machen, als Sie kontaktiert haben. Der Rest bleibt irgendwo im sogenannten Akquisetrichter hängen. Diesen Akquisetrichter stelle ich Ihnen am Beispiel der Telefonakquise vor. Das verfolgte Ziel ist die Terminvereinbarung für ein Erstgespräch.

Anrufe Bruttokontakte Nettokontakte mit Entscheidern

Bruttotermine

Nettotermine Auftrag

Abbildung 1: Der Akquisetrichter

20

Betrachten wir als erste wichtige Kennzahl zunächst die Zahl der Anrufe. Jedes Mal, wenn der Verkäufer eine Rufnummer wählt, gilt dies als ein Anruf, egal ob sich am anderen Ende der Leitung jemand meldet oder nicht. Also zählen auch die Wählversuche, bei denen ein Besetztzeichen ertönt, nur ein Freizeichen, ein „kein Anschluss unter dieser Nummer“, ein Anrufbeantworter etc. als Anrufe, und der Verkäufer trägt diese in Strichlistenform in seine Telefonstatistik ein oder in seinen PC. Auf der nächsten Trichterstufe finden wir die „Bruttokontakte“. Als Kontakt bezeichnen wir, wenn der Verkäufer mit einem Menschen spricht. Es kann sein, dass die Anzahl der Anrufe und die der Kontakte weitestgehend identisch sind – vor allem, wenn größere Kunden Ihre Zielgruppe sind. Hier ist es eine seltene Ausnahme, dass sich überhaupt niemand meldet. Wenn Ihre Zielgruppe aber (auch) Kleinunternehmen, Freiberufler und/oder Handwerker sind, wird nach meiner Erfahrung die Anzahl der Bruttokontakte schon deutlich niedriger im Vergleich zu den Anrufen sein. Oft verbleibt hier nur noch die Hälfte der Anrufe, bei denen der Verkäufer auch tatsächlich mit einem Menschen spricht (= Bruttokontakt). Ein Telefonat mit irgendeiner Person in dem Zielunternehmen bringt in vielen Fällen schon mal wertvolle Informationen ein. Zwischenziel ist jedoch ein Gespräch mit dem Entscheidungsträger in dieser Firma. Damit kommen wir zu nächsten Stufe, den „Nettokontakten mit Entscheidern“. Die Anzahl der Nettokontakte ist eine der wichtigsten Kennzahlen bei der Telefonakquise. Um Erfolg mit dem Medium Telefon zu haben, muss ein Verkäufer möglichst viele Entscheidergespräche am Telefon führen können. Nur Fleiß alleine hilft einen Verkäufer am Telefon nicht unbedingt: Was nutzt es, wenn der Mitarbeiter 100 potenzielle Neukunden am Tag anruft, aber nicht einmal mit einem Entscheider telefoniert? Bei Kleinunternehmen landen Sie in der Regel bei jedem zweiten bis dritten Kontakt direkt beim Chef. Bei mittelgroßen Unternehmen benötigen Sie schon vier bis sechs Kontakte und bei Großunternehmen ab sieben Kontakten aufwärts, weil die Geschäftsführer, 21

CEOs und Vorstandsmitglieder sehr gut abgeschirmt sind. Nehmen wir beispielsweise an, Sie verkaufen Zeitungsanzeigen und Ihre Kundenzielgruppe sind vornehmlich klein- und mittelständische Unternehmen aus dem regionalen Bereich, dann sollten Sie schon wenigstens pro Akquisetag auf zehn Entscheiderkontakte (= Nettokontakte) kommen und sich eine entsprechende Zahl als Tagesziel setzen. Ein guter Telefonkontakter benötigt drei bis sechs Telefongespräche mit dem Entscheider, um einen Termin zu bekommen (= Bruttotermin), abhängig von Branche und Produkt. Wenn die vereinbarten Termine gut qualifiziert werden, finden die meisten Termine dann auch statt (= Nettotermine). Doch kommt es auch regelmäßig vor, dass Termine wieder abgesagt oder Verkäufer versetzt werden. Ein Termin ist schon einmal sehr gut und stellt ein Kaufsignal dar – er ist jedoch noch kein Auftrag! Egal, wie gut Ihre Verkäufer sind, eine hundertprozentige Abschlussquote wird wohl nur Wunschdenken bleiben. Realistischer ist eine Abschlussquote bei den Verkaufspräsentationen vor Ort von 30 bis 50 Prozent, und das auch nur bei abschlussstarken Verkäufern und sehr gut qualifizierten Terminen. Füllen wir den Akquisetrichter noch ein bisschen mit Leben, indem wir ein konkretes Zahlenbeispiel aus dem Bereich des Anzeigenverkaufs für Zeitungen, Zeitschriften und Telekommunikationsverzeichnisse nehmen, einer Branche, über die ich im Rahmen meiner Telefon-Live-Workshops besonders umfangreiche Erfahrungen gesammelt habe. Nehmen wir an, ein Verkäufer in dieser Branche macht pro Akquisetag 60 bis 80 Anrufe. Davon hat er 30 bis 40 Mal einen Kontakt, spricht mit einem Menschen, der ihm Informationen gibt. Zehn bis 15 Gespräche führt er dabei mit dem Entscheidungsträger selbst (3 : 1-Quote), und er erhält drei bis fünf Termine für ein Erstgespräch vor Ort. Davon schließt er im Schnitt ein bis zwei Aufträge ab.

22

An diesem Zahlenbeispiel sehen Sie, dass Ihre Verkäufer oben in den Trichter viel hineinschütten müssen (= Anrufe tätigen), damit unten genügend Aufträge herauskommen. Die meisten Kontakte bleiben irgendwo auf den verschiedenen Trichterstufen hängen. Aus diesem Grund sollte jeder Ihrer Verkäufer regelmäßig eine Telefonstatistik führen, um seine Leistungen messbar zu machen und zu kontrollieren. Wenn Sie als Verkaufsleiter Telefon-Live-Workshops mit Ihren Verkäufern durchführen, akzeptieren Sie hier keine Ausreden, sondern bestehen Sie von Beginn an darauf, dass jeder Verkäufer eine eigene Telefonstatistik führt.

2.1.2 Die Telefonstatistik Eine Telefonstatistik bietet so viele Vorteile, dass ich mich immer wieder wundere, wie wenig Verkäufer diese regelmäßig führen bzw. wie selten Vertriebsführungskräfte diese einfordern. Neben der bereits erwähnten Leistungskontrolle werden die Akquiseerfolge am Telefon unmittelbar messbar gemacht. Dies bewirkt eine Motivationssteigerung bei den Verkäufern und dient den Führungskräften auch als Rechtfertigung und Erfolgskontrolle gegenüber der Geschäftsführung. Denn: Telefonakquise ist aktive Verkaufszeit. Außerdem lässt sich anhand der Statistik leicht feststellen, wo Ihre Verkäufer noch Unterstützung benötigen bzw. Trainingsbedarf besteht. Ein Beispiel für eine Telefonstatistik finden Sie in Kapitel 3. Ist die Zahl der Anrufe zu gering, weiß die Führungskraft, dass die Leistungsbereitschaft und Motivation offenbar noch nicht optimal sind. Ist die Differenz zwischen Anrufen und Kontakten zu groß, so weist das Adressmaterial hinsichtlich der Qualifizierung Schwächen auf. Stimmen Anzahl der Anrufe und der Kontakte zwar, aber stehen in der Spalte „Nettokontakte Entscheider“ zu wenig Striche, kann dies ein Indikator dafür sein, dass der Mitarbeiter Schwierigkeiten hat, bis zum Entscheider durchzukommen. Möglicherweise wird er zu oft von Zentrale und Vorzimmer geblockt. Ist auch die Anzahl der Entscheiderkontakte in 23

Ordnung, aber die Zahl der Termine fällt im Vergleich zu anderen Verkäufern zu niedrig aus – vielleicht ein 8 : 1 oder 10 : 1, während der Durchschnitt bei 5 : 1 liegt –, sollte die Gesprächsführung beim Entscheider überprüft werden. Als kritisch ist auch anzusehen, wenn statt einer Terminvereinbarung zu viele Angebote und Prospekte versendet werden. Der häufige Kundensatz „Bitte senden Sie mir Unterlagen/Prospekte/ein Angebot zu!“ ist häufig nichts anderes als ein freundlich verpacktes „Ich habe kein Interesse!“. Informieren Sie Ihre Verkäufer unbedingt darüber, dass das Hauptziel ein qualifizierter Termin ist und sie nicht die Aufgabe haben, Poststelle zu spielen oder „eine Brieffreundschaft“ mit potenziellen Kunden einzugehen. In den meisten Fällen landen solche Unterlagen nämlich ungelesen in der Ablage „P“ (= Papierkorb). Bleibt noch die Kennzahl der „Abschlüsse“ bei den Termingesprächen vor Ort. Wenn alle anderen Kennzahlen wenigstens dem Durchschnitt entsprechen, die Zahl der Abschlüsse aber unterdurchschnittlich ausfällt, hat dies regelmäßig eine oder mehrere der nachfolgenden Ursachen:

• Die Termine sind nicht oder zu wenig professionell am Telefon qualifiziert worden – dazu später mehr.

• Die Vorbereitung des Verkäufers auf die Erstgespräche ist mangelhaft.

• Die Gesprächsführung stimmt nicht, zum Beispiel überspringen viele Verkäufer die äußerst wichtige Bedarfsanalyse zu Beginn des Gesprächs und gehen gleich in die Produktargumentation, ohne die Wünsche des Kunden vorher mit Fragen herausgearbeitet zu haben.

• Der Verkäufer ist noch nicht sattelfest in der Einwandbehandlung bzw. im Preisgespräch.

• Er beherrscht keine oder zu wenig Abschlusstechniken.

24

2.1.3 Die Erfolgsplanung Sobald ein Verkäufer seine Telefonstatistik regelmäßig über einen längeren Zeitraum geführt hat – mindestens drei Monate, besser noch ein halbes oder ein ganzes Jahr –, kennt er seine eigenen Zahlen und kann nun eine detaillierte Erfolgsplanung vornehmen. Nehmen wir an, Ihr Verkäufer möchte im kommenden Jahr 25 000 Euro Neukundenumsatz generieren. Sein durchschnittlicher Auftragswert bei Neukunden liegt bei 1 000 Euro. Das bedeutet, er benötigt ca. 25 Neuaufträge, um sein Umsatzziel zu schaffen. Als Nächstes betrachten wir die Abschlussquote des Verkäufers bei seinen Präsentationen vor Ort: Wir stellen fest, er schafft bei jeder dritten Präsentation einen Abschluss, er hat demnach eine 3 : 1-Abschlussquote. Daraus folgt, dass er 3 × 25 = 75 Präsentationen (= Termine vor Ort) durchführen muss, um am Ende die oben geplanten 25 Neuaufträge zu erreichen. Seiner Statistik kann der Verkäufer entnehmen, dass er bei jedem vierten Telefonat mit einem Entscheider einen Termin erhält. Folglich muss er 300 Telefonate (4 × 75) mit einem Entscheidungsträger führen. Wenn er weiter laut Telefonstatistik bei jedem dritten Anruf mit einem Entscheider sprechen kann, sind das insgesamt ca. 900 Anrufe, die er tätigen muss (3 × 300). 900 Anrufe klingen jetzt sehr viel. Unter Berücksichtigung von etwa 200 Arbeitstagen im Jahr sind das jedoch nur noch vier bis fünf Anrufe durchschnittlich pro Arbeitstag. Wie Sie sehen, ermöglicht Ihnen die Kenntnis der eigenen Erfolgszahlen eine ziemlich exakte Vorausplanung Ihres Verkaufserfolgs. Deswegen ist es auch so wichtig, dass nicht nur der Verkäufer seine Kennzahlen genau kennt, sondern auch der Verkaufsleiter. Als Verkaufsleiter geben Sie Ihren Verkäufern schließlich jedes Jahr bestimmte Verkaufsziele vor. Mit genauer Kenntnis der Erfolgskennzahlen Ihrer Verkäufer sind Sie nun auch in der Lage, den Verkäufern aufzuzeigen, wie sie ihre Ziele Schritt für Schritt erreichen kön-

25

26 Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche:

1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4.

Februar

März

April

Mai

Juni

Anrufe Neukunden (Anrufe Bestandskunden)

Januar

Erfolgskennzahlen/ Monat + Woche Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche:

1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4.

Termine Neukunden (Termine Bestandskunden) Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche:

1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4.

Präsentationen (Präsentationen Bestandskunden) Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche:

1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4.

Abschlüsse Neukunden (Abschlüsse Bestandskunden) Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche:

1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4.

Anzahl Empfehl.adressen

Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche:

1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4.

Provision Neuaufträge (Provision Bestandskunden)

27

Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche:

1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4.

August

September

Oktober

November

Dezember

Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche:

1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4.

Tabelle 2: Ermittlung der Erfolgskennzahlen

Woche: Woche: Woche: Woche:

1. 2. 3. 4.

Juli

Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche:

1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4.

Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche:

1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4.

Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche:

1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4.

Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche: Woche:

1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4.

nen und welche Leistungen dazu erbracht werden müssen, zum Beispiel Anzahl Neukundenanrufe oder Präsentationen vor Ort. Die Ermittlung der Erfolgskennzahlen können Verkäufer und Verkaufsleiter beispielsweise mit Tabelle 2 vornehmen (hierbei wurde jeder Monat mit vier Wochen angesetzt, auch wenn die Wochenzahl an sich unterschiedlich ist). Wenn Sie die Erfolgsstatistik über einen längeren Zeitraum geführt haben und die Zahlen jedes einzelnen Verkäufers genau kennen, ist der nächste Schritt, den Verkäufer bei seiner Wochenplanung zu unterstützen. Wir haben in dem Beispiel zwar ermittelt, wie viele Anrufe er durchschnittlich pro Arbeitstag tätigen muss, aber er wird ja vielleicht nicht jeden Tag Neukundenakquise machen können. Viele Verkäufer müssen auch einen beträchtlichen Teil ihrer Arbeitszeit für Bestandskundenbesuche verwenden, für Meetings mit der Verkaufsleitung, für Verkaufstrainings und Produktschulungen, für Besuchsvorbereitung und -nachbereitung und eine Menge weiterer administrativer Aufgaben. In der Wochenplanung reserviert sich der Verkäufer feste Zeiten für die Akquise von Neukunden, ebenso Zeiten für Bestandskundenpflege, Meetings und dergleichen. Tabelle 3 zeigt eine beispielhafte Wochenplanung, die Sie auf Ihre individuelle Situation anpassen sollten.

28

29

Familie + Freizeit

Büroarbeit

Neukundentelefonate

Montag

Familie + Freizeit

Kundenbesuche

Dienstag

Tabelle 3: Wochenplanung für Verkäufer

19.00

18.00

17.00

16.00

15.00

14.00

13.00

12.00

11.00

10.00

09.00

08.00

Uhrzeit

Hobby

Kundenbesuche

Mittwoch

Sport

Kundenbesuche

Donnerstag

Wochentag

Freizeit

Einkäufe

Meeting V.-leitung

Neukundentelefonate

Freitag

Büroarbeit + Wochenplanung

Familie

Samstag

Familie

Sonntag

2.1.4 Persönliches Verkaufshandbuch Jeder Vertriebsmitarbeiter sollte ein Verkaufshandbuch haben, das der Verkaufsleiter nach und nach mit ihm gemeinsam erstellt und das immer griffbereit am Telefon liegen sollte. Darin sind alle Verkaufstechniken enthalten sowie alle Verkaufsziele und Vorgehensweisen im Verkauf. Dadurch haben Ihre Verkäufer jederzeit ein persönliches Nachschlagewerk, das für den Verkaufserfolg eine enorme Unterstützung bringt! Hier sammeln Verkäufer auch persönlich erlebte Geschichten und Beispiele. Und wenn einmal ein neuer Verkäufer eingestellt wird, dann bringen Sie als Verkaufsleiter diesen sehr schnell auf das gleiche Verkaufsniveau, da er an das Wissen und die Tipps eines professionellen Verkaufshandbuchs anknüpfen kann. Ein Verkaufshandbuch kann beispielsweise Folgendes beinhalten:

• • • • • • • • • • • • • •

30

Ziele Erfolgsstatistiken und -planung Weiterbildungsplanung Checklisten Nutzen der eigenen Produkte für den Kunden bewährte Verkaufsargumente Gesprächsleitfaden am Telefon und bei Kaltbesuchen vor Ort Gesprächsleitfaden für eine professionelle Gesprächsführung beim Kunden Abschlusstechniken souveräne Techniken zur Einwandbehandlung Empfehlungsmanagement Zusatzverkäufe/Cross-Selling/Up-Selling meine persönliche Motivation positive Verkaufserlebnisse

2.1.5 CRM-Software zur Dokumentation der aktiven Verkaufszeit Gehören Ihre Verkäufer auch zu dem Großteil der Verkaufskräfte, die nicht so gerne Bürotätigkeiten machen und Kundendaten erfassen? Grundsätzlich ist es ja eine gute Strategie, wenn Sie Ihren Außendienstmitarbeitern möglichst viele administrative Tätigkeiten abnehmen und zum Beispiel vom Innendienst ausführen lassen. Die Dokumentation der aktiven Verkaufszeit kann jedoch niemand anders als der Verkäufer selbst übernehmen. Als aktive Verkaufszeit bezeichne ich nur folgende drei Tätigkeiten eines Verkäufers: 1. Kunden kontaktieren (per Telefon, per Kaltbesuch, auf Messen etc.) 2. Beim Kunden präsentieren (in der Regel vor Ort beim Kunden, seltener direkt am Telefon bei Direktverkauf oder auf Messen) 3. Angebote/Mailings/Anfragen nachfassen und abschließen Alle anderen Tätigkeiten sind keine aktive Verkaufszeit und halten Ihre Verkäufer von ihrer wichtigsten Aufgabe ab – dem Verkaufen! Delegieren Sie daher solche administrativen Tätigkeiten auf den Innendienst oder erledigen Sie solche Dinge notfalls selbst. Die aktive Verkaufszeit ist eine der größten Engpassfaktoren im Verkauf und liegt im Branchendurchschnitt nur bei knapp 20 Prozent. Wenn Ihre Verkäufer nun eine der drei genannten Tätigkeiten ausführen, ist dies gut, aber es reicht noch nicht. Vielmehr ist es notwendig, dass die Ergebnisse dieser Kundenkontakte in einer professionellen CRM-Datenbank (CRM = Customer Relationship Management bzw. Kundenkontaktmanagement) genau dokumentiert werden, um bei künftigen Kontakten stets alle relevanten Informationen zu diesen Kunden im Überblick zu haben. Der Grundgedanke ist übrigens nicht neu. Schon vor Jahrzehn-

31

ten hat der amerikanische Spitzenverkäufer Joe Girard, der zwölf Mal hintereinander im Guinnessbuch der Rekorde als weltbester Autoverkäufer gelistet war, dieses System angewandt. Er nannte es „Den Kunden auf die Gondel des Riesenrads setzen“. Sobald er einen Kundenkontakt absolviert hatte, etwa eine telefonische Akquise oder ein Verkaufsgespräch im Autohaus, notierte er sich die Ergebnisse dieses Gesprächs auf eine Karteikarte. Zusätzlich vermerkte er den nächsten geplanten Kontakt zu diesem Kunden in seinem Terminplaner, sodass er praktisch ständig jeden Kunden auf einer „Gondel seines Riesenrads“ sitzen hatte und auch immer wusste, wann diese Gondel unten wieder bei ihm ankommt – nämlich zu dem Zeitpunkt, den er im Terminkalender als Wiedervorlagetermin eingetragen hatte. Das System ist letztlich das Gleiche geblieben, nur dass Verkäufer heute nicht mehr die antiquierte Karteikartenmethode, sondern gleich eine PC-Software hierfür benutzen. Es gibt zahllose CRM-Programme. Ich selbst arbeite mit ACT! von Sage, welches meiner Meinung nach für kleine und mittelständische Unternehmen ideal ist. Vor allem lassen sich mit diesem Programm Daten von Outlook im- und exportieren. Am besten probieren Sie Gratis-Testversionen mehrerer CRM-Programme und wählen dann die für Sie passende aus. Es ist alles eine Sache der Gewohnheit. Bringen Sie Ihre Verkäufer am besten von Anfang an dazu, alle Kundeninfos und Akquiseergebnisse in einer Datenbank zu erfassen. Niemand kann sich alle Kundendetails merken, insbesondere, wenn die Zahl der Kunden ständig zunimmt. Ein weiterer Vorteil: Jeder künftige Kontakt ist dann kein „Kaltkontakt“ mehr, sondern ein „Warmkontakt“ – der Verkäufer kennt das Unternehmen des Kunden und den Entscheider schon, ebenso mögliche Einwände und Kundenanforderungen und nicht zuletzt voraussichtliche Bedarfssituationen in der Zukunft. Alle diese wichtigen Informationen gehen jedoch verloren, wenn ein Verkäufer die Daten nicht abspeichert und regelmäßig auf Wiedervorlage legt.

32

2.1.6 Weitere Hilfsmittel für den Telefonprofi Die nächsten Punkte sollten eigentlich eine nicht erwähnenswerte Selbstverständlichkeit sein – sind sie aber leider nicht, wie ich in der Praxis immer wieder erlebe. Bevor ein Verkäufer mit den Telefonaten startet, müssen alle benötigten Unterlagen auf dem Schreibtisch liegen, zum Beispiel Verkaufsfolder, Preislisten, Argumentationsleitfäden, Schreib- und Bestellblock, Schreibstifte, Terminplaner usw. Es ist eine Unsitte, dem Kunden erst während des Kundentelefonats mitzuteilen: „Einen Moment, ich muss mir noch kurz einen Schreibblock/Kugelschreiber organisieren!“ Ein weiteres Hilfsmittel am Telefon ist ein Headset. Mit einem Headset zu telefonieren, ist eine große Erleichterung, weil Sie dann die Hände frei haben, um wichtige Infos aufzuschreiben, die PC-Tastatur zu bedienen oder in Unterlagen zu blättern. Außerdem können Sie bei kabellosen Headsets auch aufstehen und im Raum umhergehen: Das ist gut für die Muskulatur und Durchblutung und lässt Ihre Stimme am Telefon dynamischer klingen.

2.2 Stufe 2: Vorbereitung und Adressqualifizierung Wenn alle Hilfsmittel vorbereitet sind oder griffbereit am Telefon liegen, könnte es eigentlich gleich losgehen: Ihre Verkäufer könnten sich das Branchenbuch oder sonst irgendein Adressverzeichnis zur Hand nehmen und einfach alle dort aufgelisteten Firmen abtelefonieren – oder etwa doch nicht? Es gibt tatsächlich Branchen, bei denen dies so funktioniert und wahllos alle potenziellen Kunden angerufen werden. Bei den meisten Unternehmen ist es allerdings sinnvoller, diese Stufe 2 nicht zu überspringen, sondern stattdessen gewisse Vorbereitun-

33

gen zu treffen, bevor die Verkäufer die eigentlichen Akquisetelefonate führen. Folgende Tipps erhöhen die Erfolgsquote. Natürlich können Sie auch diese Liste beliebig ergänzen oder modifizieren, um die Telefonakquise den Bedürfnissen Ihres Unternehmens anzupassen.

2.2.1 Vorab ein Mailing verschicken Dies ist eine häufig gewählte Form, die geplante Telefonakquise zu unterstützen. Den potenziellen Kunden werden zunächst Infos in kompakter Form per Post zugesandt, zum Beispiel Prospekte, Flyer, Broschüren, um kurz darauf anzurufen. Auf diese Weise soll zum einen der häufige Vorwand am Telefon „Schicken Sie uns erst mal Unterlagen“ vorweggenommen werden, zum anderen können schon diese Unterlagen geeignet sein, Interesse bei Neukunden zu wecken. Die Unterlagen sollten kurz und prägnant sein, am besten nur eine einzige Seite oder ein Flyer mit wenig Text. Besonders wirksam ist diese Methode, wenn Sie Ihren Kunden die Möglichkeit geben, per Telefon, Mail, Brief oder Fax bei Ihnen etwas gratis anzufordern. Denn diese Kunden haben offenbar Interesse und sollten zuerst bei Telefonaktionen kontaktiert werden. Zu beachten ist allerdings, dass zwischen dem Mailing und der Nachfassaktion nur drei bis maximal 14 Tage liegen dürfen. Bei der heutigen Flut an Werbemailings gerät Ihre Post sonst allzu leicht in Vergessenheit. Nachteile der „Mailing-Methode“ sind, dass solche Mailings heutzutage bei Weitem nicht mehr die Erfolgsquote bringen wie noch in den Achtzigerjahren und dass die Kosten solcher Aktionen gegenüber der reinen Telefonakquise deutlich höher sind. Der Vollständigkeit halber möchte ich erwähnen, dass ich unter einem „Mailing“ in aller Regel die gezielte Versendung von Werbeschreiben per Post an Kunden (oder potenzielle Neukunden) verstehe – nicht jedoch per E-Mail oder Fax. Grund: Die beiden Letzteren sind nur bei bestehenden Kunden in Deutschland erlaubt und stellen in allen

34

anderen Fällen einen Verstoß gegen das „Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)“ dar.

2.2.2 Informationsbesuche durchführen Wenn Ihr Unternehmen eine eigene Außendienstmannschaft hat, können diese Mitarbeiter auch persönliche Besuche mit dem Ziel der Informationsgewinnung vor Ort machen. Auf diese Weise können die Verkäufer erste Kontakte in den Zielunternehmen knüpfen sowie Visitenkarten, Prospekte, Flyer und Broschüren mitnehmen, und bei konkreten Bedarfssituationen kann sogar in manchen Fällen sofort ein Beratungsgespräch geführt werden. In den übrigen Fällen lassen sich zumindest die genauen Entscheidungsträger ermitteln, um diese in einem zweiten Schritt anzurufen. Nachteilig sind die hohen Kosten durch die eigenen Außendienstmitarbeiter, daher lohnt sich diese Akquisemethode meist nur bei hochpreisigen Produkten und Dienstleistungen und/oder bei hohen Gewinnmargen.

2.2.3 Gratisproben abgeben mit telefonischem Nachfassen Hierbei handelt es sich um eine psychologisch sehr wirksame Vorgehensweise, die auf dem „Gesetz der Reziprozität“ beruht. Nach dieser Gesetzmäßigkeit lösen wir bei anderen Menschen regelmäßig Schuldgefühle aus, wenn wir ihnen etwas schenken. Es wird beim Beschenkten der Wunsch ausgelöst, uns etwas zurückzugeben. Wir kennen dieses Prinzip aus dem privaten Bereich: Wenn uns jemand zum Geburtstag einlädt, bemühen wir uns, bald eine Gegeneinladung auszusprechen. Macht uns jemand ein Geschenk, suchen wir nach einer passenden Gelegenheit, wieder etwas zurück zu schenken. Wir möchten nicht in der Schuld des anderen stehen. Clevere Verkaufsorganisationen haben früh erkannt, dass das Ganze auch im geschäftlichen Bereich 35

erfolgreich angewandt werden kann. Wenn es also zu Ihrer Branche passt und Sie Warenproben oder Gutscheine an potenzielle Kunden verschenken können, probieren Sie es aus und fassen Sie bei diesen Kunden dann zwei bis vier Wochen später telefonisch (oder durch persönlichen Besuch) nach. Einziger Nachteil bei dieser Strategie ist natürlich, dass Sie in Form der Gratisproben erst einmal etwas investieren müssen und natürlich auch nicht in jedem Falle damit einen Neukunden gewinnen.

2.2.4 Ein Vorabtelefonat mit der Telefonzentrale des Zielunternehmens führen Dies ist die Methode Call-Call. Ihre Verkäufer führen zwei Telefonate mit jedem Unternehmen. Zuerst werden sämtliche in Frage kommende Unternehmen angerufen, um über die Telefonzentrale oder sonstige Mitarbeiter wichtige Informationen zu erfragen, etwa über grundsätzliche Bedarfssituationen nach den eigenen Produkten und den Entscheidern für diese Bereiche samt Sekretärin und Durchwahlnummern. Sie fragen sich jetzt vielleicht, warum zwei Telefonate führen und sich nicht gleich zum Entscheidungsträger weiterverbinden lassen? Nach dem Prinzip der Arbeitsteilung ist es sinnvoller, gleiche Tätigkeiten zusammenzulegen oder in größerer Anzahl hintereinander auszuführen. Das erhöht die Profession in dem jeweiligen Bereich. Ein Informationsanruf und ein Akquisegespräch sind zwei völlig unterschiedliche Handlungen. Würden Sie diese in einem Durchgang durchführen, schafften Sie wesentlich weniger Akquisitionsgespräche am Tag und müssten sich zudem ständig gedanklich wieder umstellen – ein unnötiger geistiger Kraftakt! Selbstverständlich können die beiden Telefondurchgänge auch von unterschiedlichen Mitarbeitern ausgeführt werden. So kommt beispielsweise ernsthaft in Betracht, die Informationsanrufe vom Innendienst ausführen zu lassen, während Ihre Verkäufer dann das eigentliche Verkaufstelefonat führen. Hauptvorteile dieser Me-

36

thode sind die größere Effizienz und Erfolgsquote Ihrer Anrufe, der einzige Nachteil ist der größere Zeitaufwand.

2.2.5 Im Internet und/oder in Printverzeichnissen Infos über die Zielunternehmen zusammentragen Verwandt mit der letzten Strategie ist die Methode View-Call. Vor dem eigentlichen Telefonat recherchieren Sie in verschiedenen Online- und Printverzeichnissen, um relevante Informationen zu den Zielunternehmen zu gewinnen. So finden Sie zum Beispiel im Impressum auf der Website des Neukunden regelmäßig die Namen der Geschäftsführer bzw. des Inhabers, teilweise auch mit Telefonnummer, Foto und E-Mail-Adresse. Wenn Ihre Zielgruppe eine bestimmte Branche ist, so gibt es meist auch einen Branchenverband, bei dem diese Kunden allesamt organisiert sind. Auf der Website dieses Verbandes sind oft sämtliche Mitglieder aufgelistet, sodass Sie gleich eine Top-Adressliste bekommen, die Sie nur noch in Ihr CRM-Programm übertragen müssen, bevor Sie mit der Akquise beginnen. Wichtige Infos finden Sie auch in Fachzeitschriften Ihrer Branche oder in aktuellen Zeitungsberichten über die Zielunternehmen. Bei Ihrer Recherche werden Sie vielleicht auch feststellen, dass nicht jedes Unternehmen zu Ihnen als Kunde passt – weil es geografisch zu weit weg liegt oder zu wenig Potenzial bietet. Somit macht eine Einteilung der potenziellen Kunden etwa in A-, B- und C-Kategorien durchaus Sinn, um sich dann zunächst vor allem auf die Aund B-Kunden zu konzentrieren.

2.2.6 Im Internet Informationen über Entscheidungsträger suchen Das Internet bietet heutzutage fantastische Möglichkeiten, viele wertvolle Informationen nicht nur über Unternehmen, sondern 37

auch über die Mitarbeiter dieses Unternehmens zu erhalten. Eine solche Möglichkeit bietet beispielsweise die NetzwerkPlattform Xing unter www.xing.com. Wenn Sie dort Mitglied sind, was ich Ihnen dringend empfehlen möchte, können Sie über die Suchfunktion gezielt nach Unternehmen und Personen suchen. Wenn Sie den Namen eines Entscheidungsträgers bereits kennen, geben Sie diesen Namen dort ein, und wenn er auch Mitglied bei Xing ist, werden Ihnen für den Erstkontakt sehr nützliche Informationen angezeigt, zum Beispiel beruflicher Werdegang, Mitgliedschaften in Netzwerkgruppen, Interessen etc. Vielleicht entdecken Sie sogar Gemeinsamkeiten, die Ihnen als wunderbarer Gesprächseinstieg dienen. Um alle Suchfunktionen bei Xing nutzen zu können, ist allerdings über die Gratis-Grundmitgliedschaft hinaus eine sogenannte Premium-Mitgliedschaft Voraussetzung, die mit 4,95 Euro im Monat (Stand: Dezember 2010) sehr preiswert ist, wenn man die Leistung gegenüberstellt. Eine andere Möglichkeit, im Internet Infos über Gesprächspartner zu finden, bietet die Plattform www.123people.de. Und schließlich können Sie die Namen der Entscheidungsträger auch einfach mal bei www.google.de eingeben. Schauen Sie sich in dem Zusammenhang auch einmal die „Google-News“-Funktion an sowie www.google.de/alerts.

2.2.7 Bestandskunden um Empfehlungsadressen bitten Bevor Sie Ihre Verkäufer in die harte und von vielen ungeliebte Kaltakquise schicken, prüfen Sie doch erst einmal, ob bei den vorhandenen Kunden das Potenzial schon ausgeschöpft wurde – meiner Erfahrung nach ist das nämlich zumeist nicht der Fall. Wenn Sie mehrere Produkte und Dienstleistungen anbieten, was den Normalfall darstellt, werden Sie wahrscheinlich auch bei einer Kundenanalyse feststellen, dass nur wenige Kunden bereits alle Ihre Produkte gekauft haben. Daher lohnt es sich, bei den ei-

38

genen Kunden mit der Akquise anzufangen und ihnen diejenigen Produkte anzubieten, welche sie noch nicht haben. Der Vorteil für die Telefonakquise liegt auf der Hand: Sie können viel Zusatzgeschäft generieren. Außerdem können die Verkäufer auch nach Empfehlungsadressen fragen. Wenn Ihre Kunden gerne bei Ihrem Unternehmen kaufen und mit Ihren Produkten und Dienstleistungen hochzufrieden sind, liegt es doch nahe, die Kunden zu fragen, für wen diese Produkte auch noch in Frage kämen. Sie werden feststellen, dass Sie auf diese Weise reichlich Kundenadressen generieren können, die bedeutend wertvoller sind als Listen mit sogenannten Kaltadressen. Solche Empfehlungskunden dann im zweiten Schritt anzurufen, wird Ihren Vertriebskräften wegen der höheren Erfolgsquote mehr Spaß machen.

2.2.8 Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften schalten Wenngleich die Wirkung von klassischen Printwerbeanzeigen in den letzten zehn Jahren deutlich nachgelassen hat, nutzen nach wie vor viele Unternehmen auch diese Marketingmaßnahme, um auf sich aufmerksam zu machen. Dabei empfehle ich, eine Response-Möglichkeit für die Kunden einzubauen, zum Beispiel per Fax, E-Mail, Brief oder Telefon Infomaterial oder Gratisproben anzufordern. Solche Interessenten dann anzurufen, nachdem diese sich zunächst bei Ihrem Unternehmen gemeldet haben, ist dann ebenfalls eine „Warmakquise“ und wesentlich einfacher. Nachteilig sind allerdings die relativ hohen Werbekosten für Anzeigen. Ihre Idee: _______________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ 39

2.3 Stufe 3: Der Sprung ins kalte Wasser mit Live-Workshops Wenn alle Hilfsmittel bereitliegen und die Vorbereitungshandlungen zur Adressqualifizierung abgeschlossen wurden, sind Ihre Verkäufer reif für die Stufe 3: Anruf der Neukunden! Dabei verhält es sich mit dem Telefonieren ganz ähnlich wie bei vielen anderen Dingen, etwa wie ein Musikinstrument zu spielen oder eine Sportart erlernen: Man lernt es erst durch die Praxis. Und so lernen Ihre Verkäufer auch das Telefonieren erst durch möglichst viele Praxistelefonate. Es bringt daher wenig, wenn Sie als Verkaufsleiter oder Inhaber den Mitarbeitern (nur) in einem theoretischen Seminar die Telefontechniken vermitteln wollen – sei es durch Sie selbst oder durch professionelle Unterstützung durch einen externen Telefontrainer. Damit möchte ich nicht sagen, dass die Techniken unwichtig sind. Die Techniken bilden jedoch einen Feinschliff, den Sie erst dann vornehmen können, wenn die größte Hürde überwunden ist – den Hörer in die Hand zu nehmen und fremde Menschen anzurufen und das immer und immer wieder. Das erreichen Sie am schnellsten und am einfachsten, indem Sie sogenannte Telefon-Live-Workshops durchführen. Das sind Workshops, bei denen die Mitarbeiter mit mehreren Kolleginnen/Kollegen gemeinsam und abwechselnd Kunden anrufen.

2.3.1 Die Hauptvorteile der Telefon-Live-Workshops Die Hauptvorteile solcher Telefon-Live-Workshops sind: 1. Es wird nicht nur graue Theorie vermittelt, sondern die Verkäufer können alle Techniken sofort im wirklichen Kundengespräch am Telefon ausprobieren. Sonst übliche Transferprobleme bei reinen Seminarveranstaltungen entfallen.

40

2. Kaltakquise ist bei den meisten Verkäufern unbeliebt. Viele Ablehnungen sind vorprogrammiert, was schnell demotivieren kann. Im Team zu telefonieren, motiviert dagegen. Die Verkäufer können sich gegenseitig Tipps und Feedback geben. Jeder lernt auf diese Weise von den anderen Teilnehmern. Wenn Sie als Verkaufs-/Vertriebsleiter oder als Unternehmer diese Workshops auch noch im Unternehmen durchführen und mit einem entsprechenden Rahmenprogramm begleiten (offizielle Begrüßung, Zwischenbesprechungen, gemeinsames Mittag- und Abendessen, kalte Getränke, Kaffee und Gebäck während des gesamten Workshops), geben Sie dem Ganzen auch noch einen professionellen Anstrich, und Ihre Mitarbeiter werden eine Menge Spaß haben. Damit solche Telefonworkshops effektiv sind, sollten Ihre Verkäufer nur im kleinen Kreise zusammen telefonieren. Zwei bis drei Mitarbeiter pro Raum sind optimal. Damit die Führungskraft auch möglichst alle Verkäufer eine Zeitlang beim Telefonieren erleben kann, sind drei Räume mit insgesamt neun Mitarbeitern die Obergrenze, plus bei Bedarf einen weiteren Raum für Einzelcoachings. Weil 80 Prozent des Erfolgs durch reines Tun bewirkt wird, genügt es während des ersten Telefonworkshops völlig, wenn die Verkäufer an mindestens drei Tagen nur telefonieren – ohne jegliches Feedback durch die Führungskraft. Je nach Konstitution und Fleiß können auf diese Weise pro Teilnehmer 40 bis 80 Kunden am Tag angerufen werden – mal drei Tage sind dies 120 bis 240 Anrufe. Allein ein solches Pensum zu bewältigen stellt doch schon eine tolle Leistung Ihrer Verkäufer dar, finden Sie nicht auch? Viele Verkäufer benötigen für die gleiche Anzahl an Kaltbesuchen vor Ort oft Monate! Das Telefonieren selbst erfolgt am besten im „fliegenden Wechsel“. Darunter verstehe ich, dass ein Teilnehmer so lange (oder so kurz) telefoniert, bis er einen Entscheidungsträger am Apparat hat und von diesem ein Ja oder ein Nein zu seinem Vorschlag erhält (z. B. Terminvorschlag für ein Erstgespräch). Danach ist der Nächste an der Reihe. So hat jeder Verkäufer zwischendurch im41

mer eine kleine Ruhepause, um sich mal kurz die Beine zu vertreten oder die nächsten Adressen vorzubereiten. Gleichzeitig ist die Pause aber auch nicht so lang, dass Langeweile aufkommen könnte. Jetzt dürfte auch verständlich sein, warum ich maximal drei Personen pro Raum empfehle. Bei meinen Teilnehmern kommt manchmal die Frage auf, warum erst nach jedem Entscheidertelefonat gewechselt wird und nicht schon nach jedem Anruf. Die Antwort lautet: Die Erreichbarkeit der Entscheider, vor allem bei kleinen Unternehmen, ist mitunter ein schwieriges Unterfangen. Bei einem Training sind meist ein paar Teilnehmer dabei, die sehr gute Trefferquoten bei den Entscheidern haben und andere, die nicht mal in 30 Prozent der Anrufe mit einem Chef sprechen können. Damit aber alle Teilnehmer die Chance haben, ungefähr auf die gleiche Anzahl an Entscheiderkontakten zu kommen, gilt die genannte Regel, die ich selbst auch strikt einhalte.

Tipp: Als Führungskraft bestimmen Sie am besten pro Raum einen „Stellvertreter“, der auf die Einhaltung dieser Regel achtet. Achten Sie bitte darauf, dass jeder Teilnehmer seine persönliche Tagesstatistik in Strichlistenform führt, damit die Leistung und die Erfolge exakt gemessen werden können – ein großer Vorteil der Telefonakquise, welche die normalerweise schwierige Erfolgskontrolle von Trainingsmaßnahmen hier sehr genau ermöglicht. In meiner Praxis erlebe ich, dass die Verkäufer mit schöner Regelmäßigkeit in ihren ersten ein bis zwei Telefon-Live-Workshops drei Phasen durchlaufen:

• Phase 1: Die Teilnehmer möchten so wenig wie möglich telefonieren und sind froh, wenn sie mit dem Entscheidungsträger gesprochen haben, damit sie den Hörer an den nächsten Kollegen weiterreichen können. Das Telefonieren vor einer Gruppe fällt den meisten zu Beginn doch recht schwer. 42

• Phase 2: Die Teilnehmer bekommen mehr Sicherheit bei den Telefonaten, und es stört sie auch nicht mehr, vor anderen zu telefonieren.

• Phase 3: Jetzt sind die Teilnehmer sicher und haben mittlerweile schon so viele Gesprächserfolge erzielt, dass sie am liebsten den Hörer gar nicht mehr aus der Hand geben möchten. Phase 3 erreichen viele Verkäufer erst ab dem dritten Tag. Deswegen machen Telefonworkshops mit weniger als drei Tagen nach meinem Dafürhalten keinen Sinn. Abgesehen davon ist die Terminquote am dritten Tag auch am höchsten. Erwarten Sie bitte nicht, dass Ihre Verkäufer schon nach einem einzigen Telefon-Live-Workshop zu begeisterten Telefonprofis werden – selbst dann nicht, wenn sie sehr erfolgreich waren. Zu groß ist der Hang bei uns Menschen, in alte Gewohnheiten zurückzufallen. Die Gefahr ist daher groß, dass Ihre Verkaufskräfte wieder zum unangemeldeten Kaltbesuch vor Ort übergehen, vor allem dann, wenn sie dies jahrelang überwiegend so gemacht haben. Um dem vorzubeugen, empfehle ich der Verkaufs- und Vertriebsleitung, regelmäßige Telefonworkshops durchzuführen. Am Anfang am besten monatlich mindestens einen Workshop. So haben Sie die besten Chancen, dass das Telefonieren den Verkäufern als neue Gewohnheit in Fleisch und Blut übergeht. Nachdem in den ersten Workshops der Fokus auf dem reinen Tun, sprich dem Anrufen von Neukunden in großer Zahl liegt, können Sie in Fortgeschrittenen-Workshops neben den Live-Telefonaten nach und nach auch zusätzlich wichtige Telefontechniken vorstellen. Am besten geschieht dies dadurch, dass Sie es zunächst in Vortragsform vermitteln, danach einmal vormachen und schließlich die Teilnehmer dies in Praxisübungen wiederholen lassen. Erst wenn die neue Technik sicher angewandt wird, geht es weiter mit den Kundentelefonaten. Es genügt, wenn Sie pro Workshop-Tag nur ein bis zwei Telefontechniken vermitteln. Der Schwerpunkt sollte immer bei den Live-Telefonaten liegen, zumal Ihnen für den Feinschliff auch die Einzelcoachings zur Verfügung stehen. 43

2.3.2 Steigerung der Motivation und Leistung Für Aufbau-Telefonworkshops bieten sich beispielsweise folgende Techniken an:

• • • • • • • • • • •

Erstellung eines individuellen Gesprächsleitfadens Fragetechnik am Telefon inklusive der Fragearten Nutzenargumentation Kundeneinwände und professionelle Einwandbehandlung Vorbereitung eines Einwand-Skriptes souveräne Reaktion auf Preiseinwände und die Frage: „Was kostet das denn?“ Umgang mit „Gatekeepern“ wie Anrufbeantworter, Zentrale, Sekretärin Abschlusstechniken Qualifizierung von Terminen Einsatz von Visualisierungstechniken während eines Telefonats Kommunikation am Telefon: Killerphrasen und Magic Words

Für alle Telefonworkshops gilt, dass Sie als Verkaufsleiter oder Geschäftsführer die Motivation und Leistungsbereitschaft enorm steigern können, wenn Sie des Öfteren einen Wettbewerb veranstalten, um besondere Leistungen und Erfolge entsprechend zu honorieren. Gewöhnlich lieben Verkäufer den Wettbewerb untereinander, und schließlich sind sie leistungsgerechte Entlohnung gewohnt. Außerdem lassen Motivation und Kräfte der Teilnehmer ohne Wettbewerb mit jedem Tag sichtbar nach. Aus diesen Gründen macht es Sinn, hier mit einem Wettbewerb gegenzusteuern, der Durchhaltevermögen – zum Beispiel eine bestimmte Anzahl an Entscheiderkontakten pro Tag – oder bestimmte Erfolge – zum Beispiel eine vorher bestimmte Anzahl an Terminvereinbarungen – belohnt. Verwenden Sie hierfür einfach verschiedene Incentives, Tankgutscheine oder auch Geld. Nicht zuletzt dienen solche Wettbewerbe auch dazu, die Leistungen und Erfolge aller Teilnehmer zu kontrollieren, aber ohne das negativ besetzte Wort „Kontrolle“ dabei zu verwenden. Dieses 44

wird praktisch durch das Wort „Wettbewerb“ ersetzt. Prüfen Sie selbst, welche Wirkung die beiden folgenden Sätze zweier Verkaufsleiter auf Sie haben würden:

• Variante 1: „Bitte führen Sie alle regelmäßig die Telefonstatistik, damit ich Ihren Arbeitseinsatz und Ihre Erfolgsquote genau kontrollieren kann!“

• Variante 2: „Wir haben uns entschlossen, Ihnen einen zusätzlichen Motivationsanreiz zu bieten, indem wir einen Wettbewerb für eine bestimmte Anzahl an erreichten Entscheidertelefonaten pro Tag sowie für eine bestimmte Anzahl an Neukundenterminen in diesem Workshop ausloben. Damit wir die Sieger dieses Wettbewerbs unter den Teilnehmern genau ermitteln können und Sie jederzeit den Überblick haben, wo Sie gerade stehen, bitte ich Sie, die Telefonstatistik regelmäßig zu führen und Ihre aktuelle Terminzahl auch jederzeit in der Termin-Erfolgspyramide kenntlich zu machen.“ Die soeben erwähnte „Termin-Erfolgspyramide“ ist ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor für die Telefon-Live-Workshops. Dazu nimmt der Verkaufsleiter beispielsweise farbige Klebezettel – am besten für jeden Teilnehmer eine andere Farbe –, lässt die Teilnehmer ihren Namen auf je einen Zettel schreiben und klebt die Zettel dann ganz unten bei der aktuellen Terminzahl „0“ auf die Pyramide. Jedes Mal, wenn ein Verkäufer dann erfolgreich einen Termin am Telefon vereinbaren konnte, setzt er seinen Zettel eine Stufe nach oben. Das motiviert die Teilnehmer ungemein, weil jeder nach oben kommen möchte – aus Prestigegründen und wegen der ausgelobten Preise. So kann Ihre Termin-Erfolgspyramide aussehen (siehe Abbildung 2).

45

10 T. 9 Termine 8 Termine 7 Termine

Frau Jansen

6 Termine 5 Termine Herr Krause 4 Termine Herr Walther 3 Termine 2 Termine

Herr Müller

Frau Cordes

1 Termin 0 Termine

Abbildung 2: Die Termin-Erfolgspyramide

2.3.4 Fazit Führen Sie als Verkaufsleiter regelmäßig solche Workshops durch, bei denen Ihre Verkäufer direkt im Training Neukunden in größerer Zahl anrufen. Dabei kommt es zu Beginn nicht auf bestimmte Techniken an, sondern einzig und allein darauf, dass die Mitarbeiter die Angst vor dem Telefon und den unbekannten Neukunden verlieren. Achten Sie lediglich darauf, dass alle Teilnehmer ihre Telefonstatistik penibel führen und jeder genügend Wählversuche unternimmt. Dann wird der Erfolg nicht ausbleiben, sodass im Regelfall jeder Verkäufer erfolgreich Termine für ein Erstgespräch mit Neukunden im Workshop vereinbart. Das motiviert ungemein und öffnet allen Mitarbeitern die Chance – 46

Wiederholung vorausgesetzt –, dass die telefonische Neukundenansprache festes Repertoire im Werkzeugkasten Ihrer Verkäufer wird.

2.4 Stufe 4: Der professionelle Gesprächsleitfaden Nachdem Ihre Verkäufer bei den Telefon-Live-Workshops einige Male ins kalte Wasser gesprungen sind und sich mit dem Medium Telefon vertraut gemacht haben, ist nun der Zeitpunkt gekommen, die Gesprächseröffnung zu optimieren. Bestimmt haben Sie bei den Workshops öfters Einstiegssätze der folgenden Art gehört:

• „Guten Tag, Herr …! Mein Name ist Peters von der Firma Wollack Solution GmbH. Ich möchte Ihnen gerne einmal unser Unternehmen und unsere Produkte vorstellen …“

• „Guten Morgen, Frau …! Störe ich gerade?“ • „Ja, hallo, Herr …, hier ist Peters, Wollack Solution, ich würde gerne mal einen Termin mit Ihnen vereinbaren. Wäre das möglich?“

• „Grüß Gott, Frau …! Peters von Wollack Solution hier – kennen Sie uns schon?“

• „Guten Tag, Herr …! Hier spricht ähh Peters von dem Unternehmen Wollack Solution. Ähh, könnten wir vielleicht einen Termin für eine Präsentation unserer neuen Produkte vereinbaren?“

47

2.4.1 Die häufigsten Fehler Alle diese Eröffnungen haben gemeinsam, dass sie eine mittlere Katastrophe für den Gesprächseinstieg darstellen. Hier eine Übersicht über die häufigsten Fehler, die bei der Gesprächseröffnung immer wieder gemacht werden:

• Der Verkäufer telefoniert ohne einen Gesprächsleitfaden „aus dem Bauch heraus“.

• Bei der Nennung des eigenen Namens wird nur der Nachname genannt, statt mit Vor- und Nachnamen eine persönlichere Ebene aufzubauen.

• Bei der Nennung der Unternehmensbezeichnung werden die Gesellschaftsformen wie „GmbH“, „GmbH &Co. KG“, „AG“, „GbR“ etc. mit genannt, obwohl an dieser Stelle überflüssig und für den Kunden unnötig kompliziert.

• Der Anrufer möchte sein Unternehmen bzw. seine Produkte dem Kunden gerne „vorstellen“ oder „präsentieren“ – diesen Einstieg hört der Neukunde ständig, und er löst bei ihm vor allem eines aus: gähnende Langeweile und den Wunsch, das lästige Telefonat möglichst schnell zu beenden. Mit solchen Einstiegen können Sie heutzutage niemanden mehr hinter dem Ofen hervorlocken.

• Die Einstiegsfragen „Störe ich gerade?“ oder „Haben Sie gerade ein paar Minuten Zeit?“ machen es dem Kunden leicht, mit „Ja!“ bzw. „Nein!“ zu antworten, wonach das Gespräch gleich wieder beendet ist. Das Gleiche gilt für die Formulierungen „Kennen Sie uns schon?“ und „Haben Sie unsere Unterlagen schon gelesen?“

Mein Tipp: Weglassen und einen pfiffigeren Gesprächseinstieg verwenden.

48

• Der Kunde bildet sich bereits innerhalb weniger Sekunden einen Ersteindruck vom Anrufer, und dieser Eindruck entscheidet dann meist, ob der Kunde sich länger mit uns unterhalten möchte oder nicht. Garantiert einen negativen Ersteindruck machen Sie mit Konjunktivformulierungen aller Art wie: würde, hätte, könnte. Solche Konjunktive zeugen von Unsicherheit des Verkäufers und führen oft zu einem schnellen Ende des Gesprächs.

• Der Verkäufer stellt Behauptungen auf, statt mit Fragen den Kunden zum Mitdenken zu veranlassen.

• Der Verkäufer verwendet zu viele geschlossene Fragen, also Ja-/Nein-Fragen.

2.4.2 Die ideale Gesprächseröffnung Die meisten der aufgeführten Fehler lassen sich schon allein dadurch verhindern, dass die Verkäufer mit einem Gesprächsleitfaden telefonieren. Wenn ich diesen Punkt in meinen Trainings bringe, kommt gelegentlich von Verkäuferseite der Einwand, die Verwendung eines Gesprächsskripts klinge nicht mehr authentisch bzw. erinnere an Call-Center-Mitarbeiter, die oft ihr Skript nur ablesen und dass der Kunde dies auch höre. Es klingt vielleicht ein wenig hart, aber diese Verkäufer sind oft nur zu bequem, zunächst einen eigenen Leitfaden zu erstellen und diesen dann so oft anzuwenden, bis sie ihn verinnerlicht haben. Holprig und zum Teil auch abgelesen klingt es nämlich nur am Anfang. Das trifft aber auf alle neuen Dinge zu, die wir lernen, zum Beispiel ein Musikinstrument spielen lernen. Erst die Übung macht den Meister. Wenn Sie einen Gesprächsleitfaden 80-, 90oder 100-mal angewendet haben, kennen Sie den Text irgendwann auswendig und können sich dann auf die wirklich wichtigen Punkte konzentrieren: die Art und Weise, wie Sie sprechen. Dabei wirkt es sich nur positiv aus, wenn Sie gute Ideen für den Leitfaden von anderen übernehmen, zum Beispiel von noch erfolg49

reicheren Kollegen, vom Verkaufsleiter oder von Trainern. Menschen lernen ohnehin hauptsächlich durch Nachahmung – ihr ganzes Leben lang. Was spricht also dagegen, Dinge, die gut sind und in der Praxis funktionieren, zu übernehmen? Eigentlich nichts, außer man ist zu stolz dazu, einzugestehen, dass andere Menschen in bestimmten Bereichen einfach (noch) besser sind als wir.

Daher mein Tipp für Verkaufsleiter: Bringen Sie Ihre Verkäufer dazu, ein eigenes Gesprächsskript zu entwerfen, optimieren Sie dieses dann mit den Mitarbeitern gemeinsam und lassen Sie dieses immer und immer wieder in Kundentelefonaten ausprobieren. Wie sieht nun eine ideale Gesprächseröffnung aus? Meiner Ansicht nach gibt es die perfekte Gesprächseröffnung nicht. Tatsächlich gibt es unzählige gute Möglichkeiten, das Telefonat mit einem Neukunden zu beginnen. Jedoch gibt es einige besondere Elemente, die einen erfolgreichen Gesprächsbeginn auszeichnen. Diese Elemente möchte ich als Erfolgsfaktoren für eine wirksame Gesprächseröffnung bezeichnen (siehe Abbildung 3). Lassen Sie uns diese Punkte nun etwas näher betrachten:

• Begrüßung mit Vor- und Nachnamen Hierzu haben wir bereits gesagt, dass es in den Ohren des Kunden persönlicher klingt, wenn Sie sagen: „Hier spricht Michael Peters …“ statt einfach nur: „Mein Name ist Peters …“. Der Name ist eines der wichtigsten Worte im Leben eines Menschen. Wenn Sie Ihren Namen vollständig aussprechen, drückt das Selbstbewusstsein und Wertschätzung auch der eigenen Person gegenüber aus. Gut ist auch, wenn Sie Ihren Namen à la James Bond zweimal erwähnen, zum Beispiel: „Hier spricht Peters, Michael Peters von der Firma …“. So kann der Kunde sich Ihren Namen besser einprägen. Außerdem werden Verwechslungen vermieden: einmal hinsichtlich des Geschlechts, 50

Abbildung 3: Erfolgsfaktoren für eine Gesprächseröffnung

wenn ein Verkäufer eine hohe Stimme oder eine Verkäuferin eine sehr tiefe Stimme hat und zum anderen auch Verwechslungen zwischen Name des Anrufers und dem Unternehmen des Verkäufers. Beispiel: „Maschinenbau Müller-Reinertz, Peters, guten Tag.“ Der Kunde ist jetzt irritiert und überlegt, ob der Anrufer nun Müller, Reinertz oder Peters heißt oder ob die Firma Müller-Reinertz-Peters heißt und der Anrufer seinen Namen noch nicht genannt hat. Alle diese Verwechslun51

gen und Irritationen umgehen Sie, wenn gleich Vor- und Nachname genannt werden. Probieren Sie es aus.

• Kunden mit Namen ansprechen Natürlich ist auch der Name Ihres Kunden sehr wichtig. Versuchen Sie daher immer, seinen Namen genau zu verstehen und ihn gleich mit Namen anzusprechen. Im Zweifel fragen Sie lieber noch einmal nach: „Wie schreibt sich Ihr Name genau?“ oder „Damit ich mir Ihren Namen richtig notieren kann, wie buchstabiert man ihn?“ Auch zwischendurch sollten Sie den Gesprächspartner immer wieder mal mit Namen ansprechen – aber übertreiben Sie damit nicht, sonst klingt es aufgesetzt! Faustregel: Den Kundennamen nennen bei der Begrüßung, bei der Gesprächszusammenfassung und bei der Verabschiedung, gegebenenfalls nochmals bei der Einwandbehandlung.

• Während des Telefonats lächeln An anderer Stelle haben wir bereits erläutert, wie wichtig es für die Stimmung ist, zu lächeln. Ihre Stimme klingt dann viel weicher, angenehmer und freundlicher. Vielleicht möchten Sie sich zu diesem Zweck einen Smiley auf den PC kleben?

• Ja-Straße aufbauen Diese Technik ist schon uralt und geht auf den griechischen Philosophen Sokrates zurück, daher auch die alternativen Bezeichnungen „Sokrates-Fragetechnik“ oder „Sokrates-Ja-Straße“. Er führte seine Gesprächspartner mit Fragen geschickt zu dem Punkt, wohin er sie haben wollte. Diesen Grundgedanken greift die heutige Technik der Ja-Straße auf. Dabei geht es darum, zu Beginn eines Telefonats einige Dinge zu sagen, die beim anderen Zustimmung auslösen. Er muss nicht unbedingt die Zustimmung zum Beispiel in Form eines „Ja“ oder „Stimmt“ aussprechen – es genügt, wenn sie gedacht wird. Wenn es dem Verkäufer gelingt, schon in seinen ersten Sätzen eine solche Zustimmung bei Kunden auszulösen, wird der

52

Kunde aufgrund der scheinbar ähnlichen Denkweise Sympathie für den Verkäufer entwickeln. Letztlich dient diese Methode dazu, schnell Vertrauen bei fremden Menschen aufzubauen. Das Gegenteil würde der Verkäufer erreichen, wenn er frühe Neins und Einwände provozieren würde, beispielsweise mit so ungeschickten Fragen wie: „Haben Sie Interesse an …?“ oder „Können wir mal einen Termin vereinbaren?“ Mancher Leser fragt sich jetzt vielleicht, wie sich diese Technik in der Praxis anwenden lässt. Es ist einfacher als Sie denken. Nennen Sie einfach Punkte, die Ihnen vom Gesprächspartner bzw. von seinem Unternehmen bekannt sind. Faktoren, die Sie auf der Website dieses Unternehmens oder in Fachzeitschriften gelesen oder die Sie aus Vorgesprächen noch in Erinnerung haben. Wenn Ihnen hierzu nichts einfällt, geben Sie den Namen des Unternehmens doch mal bei Google-News ein oder den Namen Ihres Ansprechpartners bei XING. Werden Sie auch hier nicht fündig, können Sie zum Beispiel auch die allgemeine Situation der Kundenbranche ansprechen. Hier ein paar Beispiele: 1. Sie verkaufen Werbung in Print- und Online-Werbeverzeichnissen und rufen bei einem Neukunden, einem Maler, an. Auf dessen Website haben Sie gelesen, dass dieser Maler auch Fußbodenverlegungen und Fassadenanstrich macht. Möglicher Einstieg: „Herr Frentzen, Sie haben einen Malerbetrieb in Bochum und auf Ihrer Website habe ich gelesen, dass Sie neben den üblichen Malerarbeiten auch Fußbodenverlegungen und Fassadenanstrich durchführen – ist das richtig?“ Hier ist Ihnen ein „Ja“ als Antwort sicher. 2. Die Zentrale nannte Ihnen einen Herrn Peter Müller als Ansprechpartner für den Einkauf von Produkt x. Weil Sie wissen, dass in diesem Unternehmen mehrere Mitarbeiter mit dem Namen Müller beschäftigt sind, könnte Ihre Eröffnung folgendermaßen ablaufen: Kunde meldet sich mit 53

„Müller.“ Der Verkäufer antwortet mit: „Wefers, Michael Wefers von der Firma Diatrox, guten Tag, Herr Müller. Herr Peter Müller am Apparat?“ Nach dem Ja des Kunden geht es weiter mit: „Herr Müller, die Frau Zander von Ihrer Telefonzentrale sagte mir, dass Sie im Unternehmen zuständig sind für den Einkauf von Produkt x. Ist das richtig?“ Auch hier werden Sie wieder ein „Ja“ bekommen. 3. Sie rufen als Verkaufstrainer in einem Unternehmen an und möchten mit dem Vertriebsleiter Herrn Strater einen Termin vereinbaren. Möglicher Gesprächsverlauf mit der Ja-Straße: „Strater.“ „Guten Morgen, Herr Strater, hier spricht Meier, Thomas Meier von Meier Training. Herr Jaspers von Ihrer Zentrale sagte mir, dass Sie als Vertriebsleiter der Firma … auch für die Weiterbildung und Qualifizierung Ihrer Verkäufer zuständig sind – ist das richtig?“ Nach dem Kunden-Ja weiter mit: „Sie haben etwa 20 Verkäufer im Außendienst, die Ihre medizinischen Produkte deutschlandweit an Krankenhäuser und Arztpraxen verkaufen. Vielleicht haben Sie auch schon festgestellt, dass das Verkaufen in unseren Tagen schwieriger geworden ist. Wir haben ein neues Trainingskonzept entwickelt, das Ihren Verkäufern helfen kann, einfacher und mehr Termine bei Neukunden zu bekommen. Inwieweit ist das grundsätzlich ein Thema für Sie?“ Auch in dieser Variante hat der Verkäufer systematisch eine Ja-Straße aufgebaut.

• Anrufgrund nennen Jeder Kunde möchte möglichst gleich erfahren, aus welchem Grund er angerufen wird. Ein Verkäufer sollte daher so schnell wie möglich „einen Satz zur Sache“ nennen, bevor der Kunde – schon leicht verärgert – fragt: „Um was geht es?“ Gehen Sie dabei aber noch nicht ins Detail, sondern umschreiben Sie in aller Kürze, was der Grund Ihres Anrufs ist. Am besten in nur einem Satz.

54

Merke: Wenn Ihr Ziel die Terminvereinbarung ist, lautet der Grundsatz: nur interessieren, aber nicht umfassend informieren. Eine mögliche Variante wäre hier zum Beispiel: „Herr Kunde, es geht um eine mögliche Zusammenarbeit im Bereich …“ oder: „Herr Kunde, es geht darum, dass wir gemeinsam kurz überprüfen, ob wir für Ihr Unternehmen grundsätzlich als Partner für … in Frage kommen.“

• Dem Kunden einen möglichen Nutzen in Aussicht stellen Das ist einer der wichtigsten Punkte in der Gesprächseröffnung. Jeder Kunde stellt sich unbewusst die Frage: „Was habe ich davon?“/„Was bringt es mir?“/„Warum soll ich mit diesem Verkäufer einen Termin vereinbaren?“ Taktisch am klügsten ist es, wenn der Anrufer dem Kunden Vorteile nennt, bevor der Kunde einen ersten Einwand bringt. Warum? Nun, wenn Sie keinen Nutzen für den Kunden zu Beginn bringen und dieser mit einem Einwand entgegnet, stehen Sie bildlich gesprochen schon mit dem Rücken an der Wand. Sie müssten jetzt ein erstes Nein überwinden, und das ist nicht ganz leicht. Wenn Sie umgekehrt schon ein Nutzenargument gleich in Ihren ersten Sätzen präsentiert haben – besser noch zwei Nutzenargumente –, kann es sein, dass diese Argumente für den Kunden bereits so stark klingen, dass er gar keinen Einwand mehr bringt oder ihn zumindest schwächer formuliert. Letztlich dreht sich im Verkauf doch alles um die Frage, ob der Nutzen für den Kunden größer ist als die zu erwartende Investition an Zeit (für den Termin) und Geld (für Ihr Produkt). Der Nutzen ist daher der „Joker“ eines jeden Verkaufsgesprächs. Seine Stärke entscheidet darüber, ob der Kunde zu Beginn am Telefon in einen Termin einwilligt und später vor Ort, ob er das Produkt oder die Dienstleistung kauft.

55

Merke: Kunden kaufen nie Produkte oder Dienstleistungen, sondern immer nur den Nutzen, den sie sich davon versprechen. Dabei gilt auch hier, dass der Nutzen nur grob umrissen werden sollte. Der Verkäufer baut eine Art „Nutzennebel“ auf, in welchen der Kunde im Idealfall mögliche Vorteile für sich hineinprojiziert, selbst wenn der Verkäufer sie so konkret gar nicht erwähnt hat. Am besten, Ihre Verkäufer formulieren hier Nutzenvorteile, die eines oder mehrere Grundbedürfnisse des Kunden befriedigen können. Solche Grundbedürfnisse sind beispielsweise:

• • • • • •

Sicherheitsbedürfnis Streben nach mehr Einkommen, Profit, Zeitersparnis Wunsch nach mehr Freizeit, Freude, Vergnügungen Bedürfnis nach praktischem Nutzen, Bequemlichkeit Verlangen nach mehr Anerkennung, Prestige, Karriere Schenkungstrieb, Großzügigkeit, Liebe zur Familie

Tipp: Trainieren Sie mit Ihren Verkäufern die Nutzenargumentation rauf und runter. Leider mache ich immer wieder die Erfahrung, dass Verkäufer die Vorteile der Konkurrenzprodukte besser kennen als die der eigenen. Jeder Verkäufer sollte in der Lage sein, einem Kunden jederzeit die Vorteile der eigenen Produkte mit Begeisterung übermitteln zu können, egal, ob am Telefon oder vor Ort beim Kunden. Listen Sie Ihre wichtigsten Produkte und Dienstleistungen mit Ihren Verkäufern gemeinsam schriftlich auf – wenn Sie sehr viele Produkte im Sortiment haben, bilden Sie Kategorien – und dann überlegen Sie in einem Workshop, welche der genannten Grundbedürfnisse Ihre Produkte abdecken. Es lohnt sich unbedingt, diese Arbeit einmal zu machen, weil danach alle Ihre Mitarbeiter im Innen- und Außendienst stark davon profitieren und sicherer in der Argu56

mentation werden. Nicht zuletzt steigt dadurch auch die Identifikation mit den Produkten Ihres Unternehmens. Wenn Verkäufer dem Neukunden in der Eröffnungsphase gleich zwei Nutzenvorteile nennen, verdoppelt sich die Chance, dass wenigstens eines dieser Argumente auch für diesen Kunden relevant ist.

• Ohne Pause sofortiger Terminvorschlag oder offene Frage Dieser Tipp wird Ihren Verkäufern zu Beginn wahrscheinlich ein wenig ungewohnt vorkommen. Bei Anfängern in der Telefonakquise beobachte ich nämlich des Öfteren, dass diese nach ihrem Einleitungssatz eine Pause entstehen lassen, ohne einen konkreten Terminvorschlag zu machen bzw. dem Kunden eine Frage zu stellen. Dies unterstreicht noch einmal sehr anschaulich die These, dass viele Verkäufer Angst vor der Abschlussfrage haben. Denn darauf könnte ja ein „Nein“ folgen! Die Terminfrage am Telefon ist eine solche mutige Abschlussfrage. Es ist wichtig zu wissen, dass Ihre Verkaufskräfte gefahrlos Abschlussfragen stellen können. Das Schlimmste, was ihnen dann passieren kann, ist, dass der Kunde dem Termin (noch) nicht zustimmt und mit Einwänden reagiert. Der Telefonprofi steht danach aber nicht schlechter da, als wenn er nicht gefragt hätte. In erstaunlich vielen Fällen bekommt er aber auch ein Ja des Kunden zum Terminvorschlag. Also: Lieber einmal zu viel die Abschlussfrage (hier: die Terminfrage) stellen als zu wenig. Der Grund, warum der Terminvorschlag ohne Pause unterbreitet werden sollte, ist recht einfach erklärt: Der Verkäufer kann am Telefon bei der Neukundenakquise die Pausentechnik wesentlich seltener einsetzen als vor Ort, denn das Telefon ist ein sehr schnelles Medium und verlangt schlagfertiges Reagieren. Wenn der Kunde zum Beispiel einen Einwand bringt und der Verkäufer mangels guter Argumentation ein paar Sekunden schweigt, legt der Kunde einfach auf! Und wenn Sie nach den ersten ein, zwei Einführungssätzen eine Pause entstehen lassen, ohne Terminvorschlag oder eine Frage an den

57

Kunden, weiß der Kunde im ersten Moment nicht, ob Sie noch etwas sagen wollen oder er jetzt etwas sagen soll. Daher arbeitet der Telefonprofi am Telefon stets mit der Fragetechnik und stellt nach der Gesprächseröffnung und nach jeder Einwandbehandlung Kontroll- und Meinungsfragen oder geht alternativ direkt zum Abschluss über mittels Terminvorschlag. Die Terminquote ist definitiv höher, wenn Verkäufer direkt in der Gesprächseröffnung ein Terminangebot machen, bevor der Kunde eine erste Reaktion zeigt. Ich bringe weiter unten ein komplettes Beispiel für eine Gesprächseröffnung eines Anzeigenverkäufers, das die Anwendung eines Gesprächsleitfadens in der Praxis illustriert.

• Den Termin mit weiteren Fragen qualifizieren Wenn der Telefonakquisiteur erfolgreich einen Termin vereinbaren konnte, legt er noch nicht gleich auf. Das machen nur die weniger professionellen Verkäufer. Ein Profi weiß dagegen, dass er den Fisch schon am Haken hat und nutzt die Gelegenheit, mit geeigneten Fragen herauszufinden, ob der Kunde vom Potenzial und von den Anforderungen her zum eigenen Unternehmen passt und ob gegebenenfalls noch weitere Entscheidungsträger beim Erstgespräch dabei sein müssen. Details zur Terminqualifizierung erfahren Sie in der Stufe 9.

• Entscheidungszuständigkeit klären und freundliche Verabschiedung Details zeigt hier ebenfalls Stufe 9. Nur soviel schon vorab: Finden Sie schon am Telefon mit Fragen heraus, ob Sie mit dem (alleinigen) Entscheidungsträger sprechen. Wenn mehrere in dieser Angelegenheit entscheiden, stellen Sie sicher, dass beim Termin alle Entscheider anwesend sind.

• Sofortige Terminbestätigung per Fax oder E-Mail Ich persönlich halte die Terminbestätigung per Fax für günstiger, weil E-Mails schneller gelöscht werden oder im Spamfilter

58

hängen bleiben. Bei einem Fax hält der Entscheidungsträger gleich etwas in den Händen. Auch dadurch wird der Termin beim Kunden stärker verankert und erhält automatisch eine höhere Gewichtung.

2.4.2 Terminvereinbarung – ein Praxisbeispiel In folgendem Gesprächsdialog eines Anzeigenverkäufers mit dem Ziel einer Terminvereinbarung für ein Erstgespräch sind alle vorher genannten Punkte umgesetzt. Kunde:

„Malerbetrieb Hansen, guten Tag.“

Verkäufer: „Guten Tag, Herr Hansen. Mein Name ist Peters, Jan Peters. Spreche ich mit Herrn Tobias Hansen?“ Kunde:

„Ja, am Apparat. Um was geht es bitte?“

Verkäufer: „Herr Hansen, Sie haben einen Malerbetrieb in Stuttgart und bieten Ihren Kunden auch Fußbodenverlegungen aller Art an. Deswegen rufe ich Sie an. Ich berate die Malerbetriebe im Raum Stuttgart in Sachen Werbung und Marketing für das Stuttgarter Anzeigenblatt. In unserer nächsten Ausgabe erscheint eine Sonderrubrik für Malerbetriebe, in der Sie sich Ihrer Kundenzielgruppe optimal präsentieren können. Das verschafft Ihnen mehr Aufmerksamkeit und Kontaktchancen mit neuen Kunden. Damit Sie unser Angebot einmal im Detail prüfen können, schlage ich Ihnen einen Termin für nächste Woche – Dienstag oder Mittwoch – vor. Was passt Ihnen besser?“ Kunde:

„Bei mir ginge es nur am Mittwochnachmittag nach 16 Uhr.“

59

Verkäufer: „Das passt prima. Dann bin ich gegen 17 Uhr am Mittwoch bei Ihnen, Herr Hansen. Damit ich mich auf unser Gespräch gut vorbereiten kann, benötige ich noch kurz ein paar Infos …“. Nun folgt noch die Terminqualifizierung, die in Stufe 9 näher beschrieben wird. Zwischenfazit: Bringen Sie Ihre Verkäufer dazu, einen eigenen Gesprächsleitfaden zu entwerfen. Dieser sollte dann idealerweise die vorgeschlagenen Elemente enthalten. So erreichen die Mitarbeiter eine optimale Wirkung mit der Gesprächseröffnung.

2.4.3 Varianten zur Gesprächseröffnung Das Telefon können Verkaufsmitarbeiter für ganz unterschiedliche Situationen einsetzen. Wenngleich viele der beschriebenen Grundelemente in der Regel gleich bleiben, so verlangt die jeweilige Situation doch eine Modifizierung in der Gesprächseröffnung. Hier die wichtigsten Gesprächssituationen:

• Anrufe bei potenziellen Neukunden • Anrufe bei Neukunden auf eine Empfehlung hin • Anrufe bei ehemaligen Kunden bzw. Kunden, die schon länger nicht mehr gekauft haben

• Anrufe bei Bestandskunden, um Zusatzgeschäfte zu generieren • Angebote und Unterlagen telefonisch nachfassen • Inbound-Telefonate mit Neu- und Bestandskunden

60

Anrufe bei potenziellen Neukunden Bei Neukunden kommen Ihre Verkäufer in folgenden Schritten zum Ziel der Terminvereinbarung:

• Schritt 1: Kunden mit Namen ansprechen und eigenen Vorund Nachnamen nennen.

• Schritt 2: Ja-Straße aufbauen. • Schritt 3: Anrufgrund nennen. • Schritt 4: Mögliche Vorteile und Nutzen für den Kunden betonen.

• Schritt 5: Terminvorschlag machen oder zunächst eine offene Frage stellen und nach positiver Antwort einen Termin vereinbaren.

• Schritt 6: Terminqualifizierung durch passende Fragen. Die Details zu dieser Eröffnungsvariante wurden bereits vorgestellt. Nachfolgend bringe ich noch ein Beispiel, wie ich als Verkaufstrainer nach diesem Schema vorgehe, um einen Termin bei einem potenziellen Neukunden zu erhalten. Kunde:

„Müller.“

Reinke: „Hier spricht Reinke, Markus Reinke – guten Morgen, Herr Müller!“ (Jetzt einen Moment die Antwort abwarten.) Kunde:

„Guten Morgen, Herr Reinke!“

Reinke: „Habe ich Herrn Thomas Müller am Apparat?“ Kunde:

„Ja, am Apparat. Was kann ich für Sie tun?“

Reinke: „Herr Müller, mein Name ist Markus Reinke von der Firma Reinke-Verkaufstraining. Frau Ebert von Ihrer Telefonzentrale meinte, dass Sie als Verkaufsleiter auch für Training und Qualifizierung Ihrer Verkäufer zuständig sind – stimmt das?“ 61

Kunde:

„Ja, das ist korrekt.“

Reinke: „Ich gehe davon aus, dass Sie als zuständiger Verkaufsleiter grundsätzlich immer an Möglichkeiten interessiert sind, wie Ihre Verkäufer noch erfolgreicher verkaufen können. Aus diesem Grunde rufe ich Sie an, weil ich mit Ihnen kurz über ein Verkaufskonzept sprechen möchte, mit welchem Ihre Verkäufer auf der eine Seite motivierter und erfolgreicher verkaufen können und auf der anderen Seite Ihr Unternehmen mehr Kunden und Gewinn generiert. Damit Sie sich selbst ein Bild von diesem Konzept machen können: Wann passt es Ihnen grundsätzlich besser für ein persönliches Gespräch, vormittags oder nachmittags?“ (Es wäre alternativ auch die offene Frage „Wie interessant ist das Thema derzeit für Sie?“ möglich.) Kunde:

„Vormittags passt mir besser.“

Reinke: „Gut, dann habe ich als Terminvorschlag für Sie nächste Woche Mittwoch um 10 Uhr. Wie passt Ihnen dieser Termin?“ Kunde:

„Mittwoch, 10 Uhr – das ist okay.“

Reinke: „Damit ich mich auf unser Gespräch optimal vorbereiten kann, möchte ich Ihnen kurz noch ein paar Fragen stellen, wenn Sie einverstanden sind.“ Kunde:

„Ja, was möchten Sie noch wissen?“

Reinke: „Wie viele Verkäufer im Innen- und wie viele im Außendienst beschäftigen Sie derzeit?“ … usw. Damit Sie erkennen, dass es viele mögliche Varianten zum Gesprächseinstieg gibt, folgt gleich noch eine weitere, völlig andere Gesprächseröffnung. Nachdem der Kunde sich gemeldet hat und begrüßt wurde, geht es wie folgt weiter:

62

Reinke: „Herr Müller, als Verkaufstrainer bin ich seit rund zehn Jahren auf Ihre Branche, die Verlagsbranche, spezialisiert. Ich möchte gerne kurz mit Ihnen die Möglichkeiten einer zukünftigen Zusammenarbeit erörtern und ob Sie – wie viele Ihrer Branchenkollegen – auch von meinen Trainings profitieren können. Darf ich Ihnen hierzu kurz ein paar Fragen stellen?“ Kunde:

„Ja, wenn es nicht zu lange dauert.“

Reinke: „Vielen Dank. Herr Müller, die meisten meiner Verlagskunden haben Verkaufsmitarbeiter im Innenund Außendienst. Ist das bei Ihnen auch so?“ Kunde:

„Ja, das trifft auch auf uns zu.“

Reinke: „Über wie viele Mitarbeiter im Innen- und Außendienst sprechen wir bei Ihnen?“ Kunde:

„Wir haben 25 Mitarbeiter im Außendienst und weitere sieben mit häufigem Kundenkontakt im Innendienst.

Reinke: „Mal angenommen, Sie würden ein Training durchführen, welche Themen wären dann aus Ihrer Sicht am wichtigsten? … Warum gerade diese Themen? … Was könnte die Folge sein, wenn Sie in diesen Bereichen in den nächsten Jahren nichts unternehmen würden? … Was haben Sie in der Vergangenheit unternommen, um die Verkaufsleistungen Ihres Teams zu verbessern? … Worauf legen Sie Wert bei einem Trainer? … Herr Müller, Ihre Antworten zeigen mir, dass sich ein Gespräch höchstwahrscheinlich für Sie lohnt. Wann können wir uns in den nächsten 14 Tagen einmal bei Ihnen in … bei einer Tasse Kaffee zusammensetzen?“ … usw.

63

Eine leicht modifizierte, ebenfalls gut einsetzbare Variante zum letzten Beispiel sieht so aus: Reinke: „Herr Müller, als Verkaufstrainer bin ich seit rund zehn Jahren auf das Training der Mitarbeiter in kleinen und mittelständischen Unternehmen im Raum Düsseldorf spezialisiert. Möglicherweise ergeben sich aus einer Zusammenarbeit für beide Seiten wertvolle Vorteile – es kann aber auch sein, dass mein Trainingskonzept für Ihr Unternehmen nicht passt. Damit wir das kurz überprüfen können: Darf ich Ihnen zu diesem Thema ein paar Fragen stellen?“ (Anmerkung: Signalisiert der Kunde nun Zustimmung, können Sie ihm ein paar gut vorbereitete Fragen stellen. Die Fragen sollten so gestellt werden, dass der Kunde durch deren Beantwortung selbst einen potenziellen Bedarf erkennt.) Wie Sie anhand der Beispiele erkennen können, ist die Gesprächseröffnung bei Neukunden eine einfache Angelegenheit. Jahrelange Praxiserfahrung in der Telefonakquise hat mich zu der Erkenntnis gebracht, dass 70 bis 80 Prozent des Erfolgs allein dadurch erreicht wird, dass man überhaupt nur den Hörer in die Hand nimmt und möglichst viele Kunden anruft. Als Verkaufsleiter oder Unternehmer können Sie Ihre Verkäufer nach diesem einfachen Fleiß-Prinzip bereits in das obere Drittel der Verkäufer katapultieren. Die verbleibenden 20 bis 30 Prozent sind Feinheiten und bauen auf kontinuierliche Verbesserung in folgenden Bereichen auf:

• eine gute Vorbereitung und Adressqualifizierung • eine über die Stimme und Lächeln zum Ausdruck kommende positive Stimmung

• Schlagfertigkeit in der Einwandbehandlung 64

• abschlussorientierte Gesprächsführung • üben, üben und nochmal üben Anrufe bei Neukunden auf eine Empfehlung hin Gute Verkäufer fragen ihre bestehenden Kunden nach Empfehlungsadressen, um dann anschließend bei diesen Neukunden anzurufen. Muss man unbedingt diese Empfehlungstechnik anwenden? Nein, das müssen Sie natürlich nicht. Sie können auf das Empfehlungsmarketing verzichten und stattdessen Ihre erforderlichen Neukunden über die Kaltakquise gewinnen. Allerdings bedeutet dies viel, sehr viel mehr Arbeit für Sie. Möchten Sie viel mehr arbeiten? Wahrscheinlich nicht, deswegen lohnt es sich, die eigenen zufriedenen Kunden aktiv um Empfehlungen zu bitten. Die Verkaufspraxis bei anderen Verkäufern und bei mir zeigt mir immer wieder, dass ein Anruf bei solchen Empfehlungskunden die einfachste Form darstellt, einen Gesprächstermin zu erhalten. Es gibt mittlerweile einiges an Literatur zum Thema „Empfehlungsmarketing“. Dort wird mehr oder weniger detailliert und kompliziert beschrieben, wie ein Verkäufer oder Unternehmer von seinen Kunden Weiterempfehlungsadressen erhält. Nach meiner Einschätzung wird hier das Thema oft unnötig aufgebauscht. Es genügt völlig, wenn Sie im Verlauf eines Bestandskundenkontakts das Thema Weiterempfehlung anschneiden. Wenn Kunden mit Ihnen und Ihrem Produkt zufrieden sind, werden viele Ihnen gerne Empfehlungen geben. In diesem Abschnitt geht es darum, wie Sie solche Empfehlungsadressen optimal abtelefonieren können. Nach folgendem Schema kommen Sie zum Termin:

• Schritt 1: Kunden mit Namen ansprechen und eigenen Vorund Nachnamen nennen.

• Schritt 2: Mindestens dreimal den Namen des Empfehlungsgebers nennen, um Vertrauen aufzubauen.

65

• Schritt 3: Mit einer offenen Frage (Details zu den Fragearten siehe im nächsten Abschnitt „Stufe 5“) klären, inwieweit das Thema … (Produkt/Dienstleistung grob umschreiben) für den Gesprächspartner interessant ist.

• Schritt 4: Bei Interesse Termin vereinbaren und zwecks professioneller Vorbereitung weitere Qualifizierungsfragen stellen. Bei Desinteresse freundlich verabschieden.

• Schritt 5: Kurzes Feedback und Dankeschön an Empfehlungsgeber – auch dann, wenn der Empfohlene kein Interesse gezeigt hat. Hierzu ein Beispieldialog: Kunde:

„Hier spricht Frank Schneider, guten Tag.“

Reinke: „Guten Morgen, Herr Schneider. Mein Name ist Markus Reinke – ich grüße Sie!“ (Mit Elan sprechen und dabei lächeln.) Kunde:

„Guten Morgen, Herr Reinke. Wie kann ich Ihnen helfen?“

Reinke: „Zunächst möchte ich Ihnen liebe Grüße von unserem gemeinsamen Bekannten Peter Hölter ausrichten.“ Kunde:

„Ach, der gute Peter. Wie geht es ihm denn so?“

Reinke: „Es geht ihm sehr gut. Ich habe letzte Woche noch mit Peter Hölter gesprochen. Herr Hölter arbeitet schon seit einiger Zeit im Bereich Training und Motivationssteigerung für seine Verkäufer mit mir zusammen und er meinte, dass Sie als Geschäftsführer auch immer ein offenes Ohr für neue Möglichkeiten haben, die Verkaufsfähigkeiten Ihrer Mitarbeiter zu

66

erhöhen. Inwieweit schätzt Herr Hölter Sie da richtig ein?“ Kunde:

„Klar, das Thema ist für mich immer wichtig.“ (Bei ablehnender Antwort verabschieden wir uns ohne jegliche Einwandbehandlung, denn wir wollen weder diesen Neukunden noch unseren Bestandskunden verärgern.)

Reinke: „Was halten Sie davon, wenn wir uns zu diesem Thema mal bei einer Tasse Kaffee zusammensetzen, z.B. nächste oder übernächste Woche? … Damit ich mich optimal auf unser Gespräch vorbereiten kann, habe ich noch kurz ein paar Fragen an Sie.“ Im obigen Beispieldialog fiel der Name des Empfehlungsgebers insgesamt viermal. Dieser Name Ihres bestehenden Kunden ist das wichtigste Wort im Dialog mit dem Neukunden und fungiert praktisch als Türöffner. Bitte vermeiden zu viele Informationen zu Ihrer Person, Ihrem Unternehmen oder Ihren Produkten. Dafür hat der potenzielle Neukunde im ersten Moment kein Ohr, und den Vorteil eines Empfehlungsanrufs würden Sie sich auf diese Weise wieder verspielen. Führen Sie auch noch kein Verkaufsgespräch am Telefon. Es geht bei diesem ersten Kontakt nur darum, sich kennenzulernen und bei Interesse einen Termin für ein ausführlicheres Gespräch zu vereinbaren. Egal, ob Ihr Anruf erfolgreich verlief oder nicht, informieren Sie anschließend Ihren Kunden über das Ergebnis. Ihr Empfehlungsgeber wird neugierig darauf sein, er möchte von Ihnen noch mal ein Dankeschön hören (bei Erfolg später auch vom Empfohlenen), und außerdem fallen dabei nicht selten noch weitere Empfehlungsadressen an.

67

Anrufe bei ehemaligen Kunden bzw. Kunden, die schon länger nicht mehr gekauft haben Die meisten Verkäufer telefonieren regelmäßig mit bestehenden Kunden. Dabei werden Informationen ausgetauscht, Bestellungen angenommen, Reklamationen bearbeitet, Zusatzprodukte angeboten etc. Das fällt den Verkäufern relativ leicht. Als schwieriger empfinden sie es, wenn sie Kunden anrufen sollen, die schon seit einiger Zeit nichts mehr gekauft haben oder in vergangenen Jahren sogar ausdrücklich die Geschäftsbeziehung beendet haben, z.B. weil sie zu einem anderen Anbieter gewechselt sind. Richtig ist jedenfalls, dass es im Vergleich zu Stammkunden mit Mehraufwand verbunden ist, solche Kunden wieder zu aktivieren. Allerdings lohnt es sich auch, wenn Sie Ihre Mitarbeiter im Verkauf dazu motivieren. Denn: Vollkommen neue Kunden zu gewinnen, ist noch wesentlich aufwändiger. Nach folgendem Schema können Sie dabei vorgehen:

• Schritt 1: Kunden freundlich begrüßen, eigenen Vor- und Nachnamen und den Namen Ihres Unternehmens nennen.

• Schritt 2: Auf die vergangene Geschäftsbeziehung hinweisen und auf neue, attraktive Angebote, Sonderrabatte, Aktionen, etc. aufmerksam machen – der Kunde muss einen wirklichen Nutzen spüren, wenn er sich jetzt wieder mit Ihnen trifft bzw. bei Ihnen kauft.

• Schritt 3: Ohne Pause einen Terminvorschlag machen. Ein Beispiel veranschaulicht diese Vorgehensweise: Kunde:

„Ja, hier Rolf Herget am Apparat.“

Reinke: „Guten Morgen, Herr Herget. Hier spricht Markus Reinke, Kundenberater vom Düsseldorfer Anzei-

68

genblatt.“ (Pause machen, um erste Reaktion abzuwarten.) Kunde:

„Ja, guten Morgen.“

Reinke: „Herr Herget, Sie haben als Garten- und Landschaftsbauer in der Vergangenheit schon öfters bei uns unter der Rubrik ,Haus und Garten‘ inseriert, zuletzt Frühjahr vergangenen Jahres. Wir haben nun eine neue Sonderseite rund um den Garten konzipiert, die Ihnen helfen kann, neue Kundenkontakte herzustellen und die ich Ihnen gerne einmal vorstellen möchte. Wie sieht es bei Ihnen am kommenden Dienstag gegen 8 Uhr oder am Mittwochnachmittag gegen 17 Uhr aus?“ (Wichtig ist, dass der Terminvorschlag ohne Pause gemacht wird, weil Sie ansonsten mit mehr Widerstand rechnen müssen.) Kunde:

„Wenn, dann besser am Mittwoch.“

Reinke: „Gerne, Herr Herget. Dann habe ich mir den kommenden Mittwoch um 17 Uhr fest eingetragen. Damit ich mich gut vorbereiten kann, habe ich noch kurz ein paar Fragen …“ Anrufe bei Bestandskunden, um Zusatzgeschäft zu generieren Es ist eine bekannte Tatsache, dass es wesentlich leichter ist, bei vorhandenen Kunden weitere Aufträge und Abschlüsse zu generieren, als ganz neue Kunden zu gewinnen. Die vorhandenen Kunden kennen Ihr Unternehmen bereits und schätzen Ihre Produkte. Auch die ungefähren Preise sind bekannt. Somit können Sie zu Beginn des Telefonats ähnlich wie im letzten Beispiel Vertrauen aufbauen, indem Sie auf die bestehende Geschäftsbeziehung hinweisen. Danach nennen Sie dem Kunden Nutzenvorteile, um sein Interesse an einen Termin oder einen Sofortkauf zu wecken. Tatsächlich lassen sich bei bestehenden Kunden viele

69

Folgeaufträge direkt am Telefon gewinnen. Ihre Gespräche bei Bestandskunden können Sie nach diesem Schema aufbauen:

• Schritt 1: Kunden freundlich begrüßen und mit seinem Namen ansprechen, eigenen Vor- und Nachnamen und den Namen Ihres Unternehmens nennen.

• Schritt 2: Auf die Produkte und Dienstleistungen hinweisen, die er bereits regelmäßig bezieht und nachfragen, inwieweit hier aktuell oder in der nahen Zukunft wieder eine Bedarfssituation eintritt. Nicht selten wird just im Augenblick Ihres Anrufs ein Bedarf vorhanden sein und der Kunde bestellt in diesem Fall sofort telefonisch – ausgelöst durch Ihre Kontaktaufnahme.

• Schritt 3: Unabhängig davon, ob der Kunde in Schritt 2 wieder einen Bedarf anmeldet an den Produkten, die er regelmäßig bei Ihnen bestellt oder nicht, Sie bieten nun noch weitere Zusatzprodukte an, die dieser Kunde bislang noch nicht bei Ihnen gekauft hat. Wie bei Hauptprodukten muss auch bei Zusatzprodukten genügend Nutzen für den Kunden erkennbar sein.

• Schritt 4: Wenn der Kunden im letzten Schritt Interesse signalisiert hat, schließen Sie ab, indem Sie entweder einen Termin vereinbaren, ein Angebot erstellen oder direkt am Telefon verkaufen. Auch dazu wieder ein Beispiel: Kunde:

„Mülders.“

Reinke: „Guten Tag, Herr Mülders. Markus Reinke am Apparat, von der Firma Büro-Service GmbH, Ihrem Partner für innovative Büroartikel.“ (Pause machen, um erste Reaktion abzuwarten.) Kunde: 70

„Guten Tag, Herr Reinke.“

Reinke: „Herr Mülders, wir beliefern Sie im Schnitt alle drei bis vier Monate mit Druckerpapier, Toner und verschiedenen Schreibutensilien. Unsere letzte Lieferung haben Sie vor rund zweieinhalb Monaten erhalten. In welchen Bereichen besteht aktuell bei Ihnen wieder ein Lieferbedarf?“ Kunde:

„Danke, dass Sie nachfragen, Herr Reinke. Wir sind aber noch bestens mit Papier etc. ausgestattet. Melden Sie sich doch in etwa zwei Monaten wieder bei uns.“

Reinke: „In zwei Monaten wieder anrufen, für Druckerpapier etc. Gut, das habe ich mir notiert. Herr Mülders, noch ein paar Monate und dann ist dieses Jahr auch schon wieder vorbei. Die meisten Unternehmen benötigen dann wieder neue Kalender für die Mitarbeiter. Wir haben jetzt neue Kalender reinbekommen, die mit sehr schönen Landschaftsaufnahmen gestaltet sind. Der attraktive Frühbucherpreis beträgt … Euro. Wenn Sie jetzt schon die Kalender vorbestellen, brauchen Sie sich darum am Jahresende nicht mehr zu kümmern, dann, wenn genügend andere Dinge auf der Tagesordnung stehen. Wir merken die Bestellung dann vor und liefern automatisch Anfang Dezember die Kalender aus. Möchten Sie diese bequeme Möglichkeit in Anspruch nehmen und dabei auch noch von unserem Frühbucherrabatt profitieren?“ Kunde:

„Hm, ja, warum eigentlich nicht… Gut, dann merken Sie doch mal 100 Wandkalender vor plus weitere 40 kleinere Kalender im A5-Format für unseren Außendienst.“

Reinke: „Schon notiert, Herr Mülders. In welchen Farben möchten Sie die Kalender gerne haben?“

71

Angebote und Unterlagen telefonisch nachfassen Nahezu jedes Unternehmen muss Angebote schreiben oder Unterlagen zusenden für bestehende und/oder neue Kunden. Dagegen ist auch grundsätzlich nichts einzuwenden. Als Verkaufs-/ Vertriebsleiter tun Sie allerdings gut daran, wenn Sie Ihre Mitarbeiter darüber aufklären, dass dies nicht automatisch auch echtes Kaufinteresse symbolisiert. Gerade die potenziellen Neukunden bitten oft um Unterlagen/Angebote, um den Verkäufer am Telefon schnell los zu werden. Fasst man bei solchen Kunden dann einige Tage später telefonisch nach, hört man in vielen Fällen ein „Ihr Angebot ist zu teuer!“ oder „Wir haben zurzeit keinen Bedarf. Melden Sie sich doch nächstes Jahr noch einmal!“ Erst jetzt realisieren viele Verkaufsmitarbeiter, dass dieser Kunde offenbar gar kein Interesse hatte und es um die in Angebotserstellung und Nachfassaktion investierte Zeit schade war. Bevor Vertriebskräfte sich also die Mühe machen und Angebote verschicken, sollten sie erst einmal durch geeignete Fragen herausfinden, ob der Kunde überhaupt ernsthaftes Interesse und zumindest mittelfristig einen Bedarf an den angebotenen Produkten hat. Folgende Fragen helfen Ihnen am Telefon weiter, wenn ein potenzieller Neukunde ein Angebot wünscht:

• Einstiegsformulierung: „Gerne lasse ich Ihnen ein Angebot zukommen. Damit das Angebot auf Ihre Wünsche und Ihre Situation genau abgestimmt ist, habe ich vorher noch kurz ein paar Fragen an Sie. Einverstanden?“ Nach dem Ja des Kunden stellen Sie die weiteren Fragen.

• „Worauf legen Sie Wert bei … (Produkt/Dienstleistung einfügen)?“ Oder: „Was ist Ihnen bei … besonders wichtig?“ Oder: „Welche Anforderungen muss unser Angebot erfüllen, damit wir als neuer Lieferant für … für Sie in Frage kommen?“

• Ergänzungsfragen könnten beispielsweise lauten: „Was ist Ihnen sonst noch wichtig?“ oder „Was sollte in unserem Ange72

bot auch noch berücksichtigt sein?“ Faustregel: Fragen Sie solange, bis Sie das Gefühl haben, die Wünsche und Anforderungen des Kunden genau verstanden zu haben.

• Entscheidungszuständigkeit genau abklären: „Wer entscheidet bei Ihnen alles über dieses Angebot?“ Mitunter werden Sie mit dieser Frage feststellen, dass Ihr Gesprächspartner am Telefon überhaupt keine Entscheidungsbefugnis hat. Außerdem erfahren Sie die Namen der Personen, bei denen Sie das Angebot kurze Zeit später nachfassen können.

• Zeitpunkt für das Nachfasstelefonat ermitteln: „Bis wann haben Sie voraussichtlich über das Angebot entschieden?“

• Prüfen, ob noch Mitbewerber im Spiel sind: „Welche weiteren Angebote prüfen Sie eventuell noch neben meinem?“

• Preisvorstellungen des Kunden einkreisen: „Herr Kunde, Sie werden wahrscheinlich eine ungefähre Vorstellung davon haben, wie viel Sie für … investieren möchten. Damit mein Angebot Ihre Vorstellung möglichst trifft, welche ungefähren Preiserwartungen haben Sie?“

• Testen, ob zum jetzigen Zeitpunkt ein Kauf für den Kunden überhaupt in Frage kommt: „Herr Kunde, vorausgesetzt (angenommen/gesetzt den Fall/wenn/für den Fall, dass …/falls) mein Angebot erfüllt alle Ihre Wünsche und Anforderungen, also … (Wünsche und Anforderungen des Kunden kurz wiederholen) – bin ich dann Ihr neuer Lieferant für …? (oder: Erteilen Sie uns dann den Auftrag?/Sind wir dann Ihr Partner für …?/Darf ich dann mit einer Auftragserteilung rechnen?)“ Zugegeben, diese Frage erfordert viel Mut, und ich erlebe immer wieder Verkäufer in Trainings, die der Auffassung sind, man könne einem Neukunden eine solche Frage nicht stellen. Allerdings ist diese Schlussfrage absolut logisch, denn der Kunde hat ja bereits durch seinen Wunsch nach einem Angebot Kaufinteresse signalisiert (es sei denn, der Wunsch nach einem Angebot war nur ein Vorwand, um uns los zu werden). Ein weiteres Indiz für ein echtes Kundeninteresse wird darin erkennt73

lich, dass er die Fragen detailliert beantwortet. Ein Ja des Kunden auf die zuletzt gestellte Bedingungsfrage ist daher nur konsequent und sollte daher auch folgen. Wenn kein „Ja“ oder zumindest ein „Ja, voraussichtlich, wenn alles passt. Aber ich muss erst mal das Angebot sehen …“ kommt, dann hält der Kunde entweder noch wichtige Informationen zurück, nach denen der Verkäufer sofort fragen sollte: „Was fehlt dann noch zu Ihrer Zusage, wenn alle Punkte passen?“ Oder aber der Kunde hatte gar kein Kaufinteresse. Meist erkennen Sie dies schon daran, dass er auf die Fragen des Verkäufers keine oder nur kurze, oberflächliche Antworten gibt. In diesen Fällen sollten Sie genau überlegen, ob es sich unter diesen Umständen noch lohnt, ein Angebot zu erstellen. Zumindest, wenn die Erstellung sehr aufwändig ist, würde ich davon absehen. Fazit: Stellen Sie die genannten Fragen und testen Sie mutig die Kaufbereitschaft des Kunden! Sie werden dann zwar höchstwahrscheinlich weniger Angebote schreiben, aber dafür mehr Aufträge erhalten. Denn Sie filtern alle die Kunden heraus, die kein wirkliches Interesse haben und heben sich darüber hinaus durch Ihre sorgfältige Kundenergründung von Mitbewerbern ab, die nur 08/15-Angebote verschicken. Nehmen wir an, Sie kommen nach der Kundenergründung zu dem Schluss, dass sich eine Angebotserstellung bei diesem Kunden lohnt. Sie erstellen nun das Angebot und warten. Nachdem einige Tage (oder Wochen) vergangen sind, fassen Sie das Angebot telefonisch nach. Dies sollten Sie auf jeden Fall immer tun. Wie steigen Sie nun am besten in das Gespräch ein, nachdem der Kunde sich gemeldet hat?

74

Zunächst zwei Beispiele, wie Sie es nicht machen sollten. Beispiel Nr. 1: Kunde:

„Peter Schmitz am Apparat.“

Verkäufer: „Guten Morgen, Herr Schmitz. Mein Name ist Ingo Wolters von der Firma Elektrowerkzeuge Helles KG. Ich habe Ihnen ja vor sechs Wochen unser Angebot zugesandt und wollte mal fragen, ob Sie es auch bekommen haben.“ Kunde:

„Ja, es ist angekommen.“

Verkäufer: „Tja, äh …, möchten Sie unser Angebot denn gerne annehmen?“ Kunde:

„Im Moment haben wir keinen aktuellen Bedarf. Wir melden uns dann bei Ihnen, wenn es so weit ist.“

Die Einstiegsfrage des Verkäufers „… mal fragen, ob Sie es auch bekommen haben?“ ist nicht optimal, weil darauf auch gleich ein Nein folgen kann. Geschlossene Fragen zu Beginn sollten daher möglichst vermieden werden. Selbst wenn wie im obigen Beispiel ein Ja folgt, ist es nicht ganz leicht für den Verkäufer, richtig fortzusetzen. Beispiel Nr. 2: Kunde:

„Peter Schmitz am Apparat.“

Verkäufer: „Guten Morgen, Herr Schmitz. Mein Name ist Ingo Wolters von der Firma Elektrowerkzeuge Helles KG. Ich habe Ihnen ja vor einer Woche unser Angebot zugesandt und wollte mal nachfragen, ob Sie es schon gelesen haben.“ Kunde:

„Nein, ich bin noch nicht dazu gekommen.“

75

Verkäufer: „Tja, äh …, dann melde ich mich am besten in ein bis zwei Wochen nochmals?“ Kunde:

„Ja, tun Sie das.“

Auch hier erfolgte der Einstieg wieder über eine ungünstige geschlossene Frage. Nach dem frühen Nein des Kunden ist es schwierig, das Gespräch fortzusetzen. Jetzt folgt ein Beispieldialog, in welchem der Verkäufer mit einer offenen Frage in das Gespräch einsteigt. Übrigens sollten Sie bereits beim ersten Kontakt mit dem Kunden ausmachen, wann sie wieder miteinander telefonieren können. Wenn dies versäumt wurde, ist der optimale Nachfasszeitpunkt circa eine Woche, nachdem Sie das Angebot verschickt haben. Ein Anruf sechs Wochen nach Angebotsversendung ist natürlich viel zu spät. Optimaler Gesprächseinstieg: Kunde:

„Peter Schmitz am Apparat.“

Verkäufer: „Guten Morgen, Herr Schmitz. Mein Name ist Ingo Wolters von der Firma Elektrowerkzeuge Helles KG. Wir haben vor einer Woche miteinander telefoniert. Dabei ging es um die Elektrowerkzeuge vom Typ x. Dazu haben Sie vor wenigen Tagen wie vereinbart unser Angebot erhalten. Deswegen rufe ich Sie jetzt an: Wie gefällt Ihnen mein Angebot?“ Kunde:

„Ja, es ist gar nicht übel.“

Verkäufer: „Schön, dass es Ihnen gefällt. Dann geht es ja jetzt darum, Ihre Mitarbeiter möglichst schnell mit den neuen Werkzeugen auszustatten, damit diese die anfallenden Arbeiten noch einfacher und schneller erledigen können. Wie viele Werkzeuge soll ich Ihnen nun zusenden?“ Kunde: 76

„Ich denke, dass 25 zunächst ausreichend sind.“

Verkäufer: „Ich habe hier als Rechnungsanschrift … vermerkt. Ist diese Anschrift korrekt?“ Kunde:

„Ja, die ist korrekt.“

Verkäufer: „Gut. Dann sende ich Ihnen die Werkzeuge noch in dieser Woche zu. Vielen Dank für Ihren Auftrag. Ich wünsche Ihnen noch eine schöne Woche! Auf Wiederhören, Herr Schmitz.“ Die entscheidende Einstiegsfrage lautet hier: Wie gefällt Ihnen mein Angebot? Da es sich um eine Meinungsfrage handelt – eine Unterform der offenen Frage – kann der Gesprächspartner hierauf nicht einfach mit Ja oder Nein reagieren. Er wird regelmäßig mehr Informationen liefern. Meinungsfragen können Kaufsignale auslösen. Wenn der Kunde, wie im Beispieldialog, mit einer positiven Aussage antwortet, kann der Verkäufer dies als klares Kaufinteresse werten und sollte unmittelbar darauf einen Abschlussversuch einleiten. Dieser Abschlussversuch wurde im Beispiel oben mit der Wie-viel-Frage, der Frage nach der Menge, gestartet. Natürlich wird auch nach einer positiven Kundenäußerung nicht jeder Abschlussversuch gelingen. Der Kunde kann zum Beispiel

• • • • •

sich weitere Bedenkzeit erbitten, noch Fragen haben, Rücksprache mit Kollegen/Vorgesetzten halten wollen, den Preis noch runterhandeln wollen oder das Angebot endgültig ablehnen.

Fest steht aber, dass Sie mit einem mutigen Abschlussversuch wesentlich mehr Abschlüsse zustande bringen, als wenn Sie auf das Ja des Kunden passiv warten. Weitere Informationen zum Thema Abschluss finden Sie im Kapitel „Stufe 8: Am Telefon zum Abschluss kommen“.

77

Inbound-Telefonate mit Neu- und Bestandskunden Während beim Outbound Verkaufsmitarbeiter den Kunden anrufen, ist es beim Inbound genau umgekehrt: Der Kunde ruft den Verkäufer an. Da diese Anrufe ähnlich wie bei einer Reklamation plötzlich und unerwartet kommen, hängt der Erfolg hier stark von einer guten Vorbereitung ab. Das heißt, Ihre Verkäufer sollten bereits im Vorfeld eine genaue Gesprächsstrategie entwickelt und geeignete Checklisten griffbereit haben. Inbound-Telefonate mit Bestandskunden Die Gesprächsführung ist hier ähnlich wie im bereits beschriebenen Fall des aktiven Anrufs bei bestehenden Kunden zwecks Zusatzverkaufs. Wichtiger Unterschied ist aber, dass beim Outbound der Verkäufer sowohl den Anrufzeitpunkt als auch die zu kontaktierenden Kunden bestimmt. Beim Inbound haben Sie auf beides natürlich keinen Einfluss, weil der Kunde Sie ja kontaktiert. Diesen Nachteil können Sie durch eine gute Checklisten-Vorbereitung jedoch weitgehend ausgleichen. Das Grundschema beim Inbound sieht wie folgt aus:

• Der Kunde ruft an und trägt sein Anliegen vor. Er hat vielleicht eine Reklamation, möchte Produktinfos haben oder gleich etwas bestellen.

• Der Verkaufsmitarbeiter hört aufmerksam zu und geht zunächst auf das Kundenanliegen ein: Er verschafft Abhilfe bei einer Reklamation, gibt gewünschte Produktinfos oder notiert die Bestellwünsche des Kunden. Dabei achtet er vor allem auf eine gute Stimmung und darauf, dass der Kunde sich wohlfühlt. Ein Kunde, der sich nicht wohl oder verstanden fühlt, kauft auch nicht.

• Wenn der Kunde nur Produktinfos wünscht, achtet die Vertriebskraft darauf, nach Auskunftserteilung auch die Abschlussfrage zu stellen – nähere Infos zu den möglichen Abschlussfragen – siehe ebenfalls Stufe 8. 78

• Sobald der Kunde die gewünschten Infos bekommen oder seine Bestellung aufgegeben hat, leitet der Verkäufer sofort zu seiner vorbereiteten Checkliste über. Er betont auch hier den Kundennutzen und geht die Punkte seiner Checkliste kurz mit dem Anrufer durch. Geeignete Fragen, um Interesse beim Kunden zu wecken, sind vor allem offene Fragen, Kontrollund Meinungsfragen, die im nächsten Abschnitt – der Stufe 5 – ausführlich dargestellt werden.

• Signalisiert der Kunde Interesse an einzelnen Punkten, versucht der Verkäufer wieder direkt abzuschließen. Ist dies nicht möglich, zum Beispiel weil der Kunde nähere Infos/Prospekte/ ein Angebot schriftlich haben möchte, versucht der Verkaufsmitarbeiter zumindest einen zeitnahen Telefontermin zum Nachfassen zu vereinbaren. Zeigt der Kunde dagegen keinerlei Interesse, wird das Gespräch freundlich beendet und die gewonnenen Informationen inklusive der Ablehnungsgründe werden in der Kundendatei erfasst. Ein Musterdialog soll die Vorgehensweise verdeutlichen: Verkäufer: „Herzlich Willkommen bei der Büroservice Jansen GmbH – Sie sprechen mit Holger Hendricks. Wie kann ich Ihnen weiterhelfen?“ Kunde:

„Guten Tag, mein Name ist Gutholz von der Firma Elbers.“

Verkäufer: „Ah, guten Tag, Herr Gutholz. Schön, wieder von Ihnen zu hören. Was kann ich heute für Sie tun?“ Kunde:

„Wir benötigen wieder zwei Paletten Druckerpapier DIN A4, diesmal jedoch in 100-Gramm-Stärke. Wie liegen die im Preis?“

Verkäufer: „Ich schau mal gerade im PC … Da habe ich es: Das macht bei 100 g pro Palette x Euro. Wann soll ich Ihnen das Papier liefern?“ (Abschlussfrage zum Testen der Kaufbereitschaft!) 79

Kunde:

„Wenn möglich, noch diese Woche. Geht das?“

Verkäufer: „Schon notiert, Herr Gutholz! Haben Sie noch weitere Wünsche?“ Kunde:

„Nein, im Augenblick nicht.“

Verkäufer: „Gut, dann habe ich noch eine Frage: Wenn Sie viel drucken, dann werden Sie auch regelmäßig neue Toner benötigen – ist das richtig?“ (Kontrollfrage) Kunde:

„Ja.“

Verkäufer: „Wir haben diesen Monat Toner im Angebot, nur x Euro das Stück. Wenn Sie möchten, können wir Ihnen zu Ihrer Papierbestellung gleich die benötigte Anzahl Toner mitliefern.“ Kunde:

„Hm – ja, warum eigentlich nicht. Gut, liefern Sie uns 20 Toner dazu.“

Verkäufer: „Gerne, herzlichen Dank für die Bestellung. Damit Sie zukünftig immer rechtzeitig über unser attraktives Monatsangebot informiert werden, empfehle ich Ihnen, unseren Monats-Newsletter zu abonnieren. So können Sie über das Jahr betrachtet maximal profitieren. Soll ich Sie noch für unseren Newsletter eintragen?“ Kunde:

„Ja, das können Sie machen. Senden Sie den Newsletter an die Ihnen bekannte Mailadresse.“

Verkäufer: „Gut, so machen wir das, Herr Gutholz. Sie erhalten dann diese Woche noch das Papier und die Toner und ab Anfang nächsten Monats unseren Newsletter. Dann wünsche ich Ihnen bis zu unserem nächsten Kontakt eine gute Zeit – auf Wiederhören.“

80

Inbound-Telefonate mit Neukunden Das Grundschema ist hier grundsätzlich wie bei Bestandskunden. Zu beachten ist allerdings, dass Neukunden oft nicht so schnell zu einer Bestellung zu bewegen sind wie Stammkunden, weil das notwendige Vertrauen in das Unternehmen und seine Produkte erst noch aufgebaut werden muss. Dennoch hat der Verkäufer auch hier die Aufgabe, nicht nur als „Auskunftsbüro“ zu fungieren, sondern regelmäßig auch einen Abschlussversuch einzuleiten. Wenn Ihre Verkäufer keinen Abschlussversuch unternehmen, besteht die Gefahr, dass zwar eine gute Vorarbeit geleistet wurde, der Kunde dann aber woanders kauft – nämlich dort, wo die Verkaufsmitarbeiter abschlussorientierter vorgehen. Vermitteln Sie Ihren Mitarbeitern, dass es auch hier nur drei Kundenreaktionen gibt: diejenigen, die sofort kaufen, bei diesen sind keinerlei Abschlusstechniken vonnöten; dann die Kunden, die erst durch verkaufsaktives Vorgehen zu einer Entscheidung gebracht werden können; und schließlich die Kunden, die (jetzt) auf keinen Fall kaufen werden – sei es, weil der Kunde nur Preise vergleichen möchte, die Informationen für einen Dritten eingeholt werden sollen oder das Budget des Neukunden für das laufende Jahr ohnehin keine Bestellung mehr zulässt. Zum Schluss dieses Kapitels wieder ein Beispieldialog: Verkäufer: „Friseurbedarf Beauty Style, mein Name ist Jürgen Haller, guten Morgen.“ Kunde:

„Guten Morgen, Jaqueline Ott vom Friseursalon ,Cut & Fine‘. Ich habe vor Kurzem einen neuen Salon aufgemacht und wollte mich bei Ihnen mal erkundigen, was bei Ihnen Haarfarbe, Blondiermittel, Dauerwellenflüssigkeit, Shampoos und Haargel kosten.“

81

Verkäufer: „Haarfarbe, Blondiermittel, Dauerwellenflüssigkeit, Shampoos und Haargel, okay. Und haben Sie da an Markenprodukte gedacht?“ Kunde:

„Nein, gute No-Name-Ware tut es für den Anfang auch.“

Verkäufer: „An wie viele Einheiten für diese Produkte haben Sie für den Anfang gedacht?“ Kunde:

„Für jede Haarfarbe zehn Stück, fünf Kilo Blondiermittel, zehn Liter Dauerwellenflüssigkeit, zehn Liter Schampoo und zehn Dosen Haargel – extra stark.“

Verkäufer: „Ich rechne das mal eben zusammen … So, das sind insgesamt 290 Euro. An welche Adresse dürfen wir Ihnen die Produkte senden?“ Kunde:

„Bieten Sie günstigere Konditionen an, wenn man einen Jahresvertrag abschließt?“

Verkäufer: „Ja, in dem Fall kann ich Ihnen noch mal fünf Prozent Rabatt auf jede Bestellung anbieten – möchten Sie dieses Angebot gerne nutzen?“ (Kontrollfrage) Kunde:

„Ja, das wäre mir wichtig.“

Verkäufer: „Gerne, Frau Ott. Haben Sie noch weitere Fragen?“ Kunde:

„Nein, im Augenblick nicht.“

Verkäufer: „Schön. Dann geht es ja jetzt darum, dass Sie die Produkte so schnell wie möglich bekommen und in Ihrem neuen Salon einsetzen können. Ziehen Sie Abbuchung oder Zahlung per Überweisung vor?“ Kunde:

82

„Überweisung nach Rechnungserhalt ist mir am liebsten.“

Verkäufer: „Das geht in Ordnung. An welche Adresse sollen wir denn liefern?“ Kunde:

„Bahnhofstr. 10 in …“ usw.

Bitte beachten Sie, dass der Verkäufer gleich nach der Preisnennung die Abschlussfrage gestellt hat – hier, indem er nach der Lieferanschrift fragte. Hätte die Kundin jetzt eine Lieferanschrift genannt, wäre der Abschluss schon perfekt gewesen. Die Kundin hatte jedoch noch eine weitere Frage, die in Richtung weitere Einsparmöglichkeit zielte. Nach Beantwortung dieser Frage hat der Verkäufer vorsichtshalber zwei Kontrollfragen gestellt. Zum einen, ob die Kundin diesen Rabatt bei einem Jahresvertrag gerne in Anspruch nehmen möchte und zum anderen, ob sie noch weitere Fragen hat. Als sie dies verneinte, unternahm der Verkäufer einen zweiten Abschlussversuch – diesmal in Form einer Alternativfrage: Abbuchung oder per Überweisung? Egal, welche Alternative die Kundin hier wählt – in beiden Fällen ist der Verkauf erfolgreich. Wie Sie an diesem Beispiel sehen konnten, ist es durchaus nicht ungewöhnlich, dass ein Verkäufer in einem Verkaufsgespräch mehrere Abschlussversuche unternehmen muss, bevor der Kunde die endgültige Kaufentscheidung trifft.

2.5 Stufe 5: Richtig fragen und zuhören am Telefon Frage- und Zuhörtechnik sind die beiden zentralen Kommunikationstechniken, die gerade auch für Verkäufer erfolgsbestimmend sind. Es gibt verschiedene Situationen, bei denen der Telefonprofi mit Fragen arbeitet. Tabelle 4 gibt Ihnen einen Überblick über einige häufig wiederkehrende Situationen.

83

Situation am Telefon

Ziel der Fragetechnik

Neukunde möchte ein schriftliches Angebot.

Bevor der Telefonprofi Angebote erstellt, klärt er erst einmal mit Fragen, was der Kunde für Wünsche und Anforderungen hat. Dadurch, dass der Kunde die Fragen beantwortet und die Art und Weise, wie er dies tut, erkennt der Verkäufer auch, ob der Kunde überhaupt wirkliches Interesse hat.

Kunde stimmt dem Terminvorschlag zu.

Verkäufer stellt qualifizierende Fragen, um das Erstgespräch optimal vorbereiten zu können. Ebenso klärt er die Entscheidungsbefugnis seines Gesprächspartners ab.

Der Verkäufer möchte direkt am Telefon verkaufen.

Da das Ziel des Telefonats hier keine Terminvereinbarung für ein Erstgespräch ist, sondern der sofortige Abschluss (teilweise erst, nachdem der Kunde vorher Unterlagen/ein Angebot erhalten hat), benötigt der Verkäufer Infos über die Kundenwünsche, damit er ihm ein passgenaues Angebot unterbreiten kann. Dazu stellt er ihm einige vorbereitete Fragen.

Der Kunde äußert Einwände.

Mit geschickten Fragen lenkt der Verkäufer die Gedanken des Kunden auf andere Gesichtspunkte. Bloße Aussagen und Behauptungen lösen oft weiteren Widerspruch aus, während Fragen den Kunden aktivieren und zum Mitdenken anregen. So kann der Anrufer das Gespräch häufig fortführen und vielleicht doch noch erfolgreich abschließen.

Der Verkäufer telefoniert mit der Telefonzentrale, der Sekretärin oder einem sonstigen Mitarbeiter des Zielunternehmens.

Hier nutzt ein Telefonprofi die Gelegenheit, um sich wichtige Infos von den Mitarbeitern geben zu lassen, die ihm den Einstieg beim Entscheider erleichtern.

Der Anrufer möchte das Gespräch zum Abschluss bringen.

Um die Kaufbereitschaft des Kunden zu testen, formuliert der Verkäufer eine Abschlussfrage. Dabei vermeidet er eine geschlossene Ja-/ Nein-Frage.

Tabelle 4: Einsatz der Fragetechnik am Telefon

84

2.5.1 Wichtige Fragearten für Verkäufer Offene Fragen Offene Fragen sind neben den geschlossenen Fragen eine der beiden Hauptfragearten. Sie beginnen mit einem W-Fragewort: wer, was, warum, weshalb, wie, womit, auf welche Weise, wann, wie oft etc. Offene Fragen helfen Ihren Verkäufern, möglichst viele Informationen vom Gesprächspartner zu erhalten und diesen zu motivieren, ausführlicher zu antworten. Diese Frageart eignet sich vor allem zum Gesprächseinstieg, wenn der Informationsstand des Anrufers in der Regel noch sehr gering ist. Nachteilig kann sein, dass bei der offenen Frage die Länge der Antwort nicht beeinflusst werden kann. Geschlossene Fragen Diese zweite Hauptfrageart beginnt mit einem Verb oder Hilfsverb. Ziel ist, eine kurze Antwort zu erhalten in Form eines „Ja“, „Nein“ oder eine Auswahl zwischen mehreren Alternativen. Bei in der Fragetechnik noch unerfahrenen Verkäufern ist diese Frageart am weitesten verbreitet, zum Beispiel in Form von so ungünstigen Fragestellungen wie: „Haben Sie Interesse an Produkt …?“, „Darf ich Ihnen unser Unternehmen einmal näher vorstellen?“, „Passt es Ihnen gerade?“. Wenn der Kunde so direkt nach einer Entscheidung gefragt wird, erhält der Verkaufsmitarbeiter meistens eine negative Antwort. Natürlich können Ihre Verkäufer auch mit geschlossenen Fragen arbeiten, nur als Einstiegssatz in der Gesprächseröffnung und beim Abschluss sind sie aus den genannten Gründen nicht empfehlenswert. Geschlossene Fragen eignen sich z. B. gut, wenn nur eine kurze Info benötigt wird, ein Gesprächsabschnitt beendet werden oder allmählich zum Abschluss übergeleitet werden soll. Dann kann beispielsweise die folgende Frage gestellt werden: „Wir haben doch jetzt alle wichtigen Punkte besprochen, nicht wahr?“ 85

Alternativfragen Alternativfragen gehören zu den wichtigsten Fragearten für Verkäufer. Die Kunst besteht darin, Alternativfragen stets so zu formulieren, dass alle angebotenen Alternativen (auch) für den Verkäufer günstig sind. Deswegen fragt ein Profi z.B. nicht: „Möchten Sie dieses Produkt haben oder nicht?“ oder: „Passt es Ihnen nächste Woche für ein Gespräch oder haben Sie keine Zeit?“ Stattdessen werden die beiden Beispiele nachstehend vorteilhafter formuliert: „Welches Produkt möchten Sie gerne haben, Variante A oder B?“ und: „Passt es Ihnen besser nächste oder übernächste Woche für einen Termin?“ Die Alternativfrage wird am Telefon hauptsächlich bei der Terminvereinbarung am Telefon und beim Gesprächsabschluss eingesetzt. Am Telefon fragt der Profi-Verkäufer nicht: „Können wir einen Termin vereinbaren?“, sondern stattdessen: „Passt es Ihnen besser vormittags oder nachmittags?“ Es wird somit vorausgesetzt, dass ein Termin zustande kommt. Nun geht es nur noch um den genauen Zeitpunkt! Suggestivfragen Bei dieser Frageart versucht der Fragende, den Gesprächspartner zu manipulieren, indem eine bestimmte Antwort provoziert werden soll. Das Problem ist, dass die Kunden den Manipulationsversuch meist unbewusst bemerken, und das bedeutet dann schnell das Ende des Telefonats. Aus diesem Grunde ist – von wenigen Ausnahmefällen abgesehen – vom Gebrauch der Suggestivfrage im Verkaufsgespräch abzuraten. Ihre Verkäufer sollten sie jedoch auch kennen, um sie nicht versehentlich anzuwenden. Suggestivfragen lassen sich an der Verwendung bestimmter Wörter erkennen, z. B.: lieber, sicher, sicherlich, bestimmt, nicht wahr, etwa, doch, auch – und an Satzendungen wie: Stimmt’s?/Oder?/ Nicht wahr?/Habe ich Recht? Beispiel: „Sie sind doch auch der Meinung, dass Sie mit unserem Produkt wesentlich besser fahren können?“

86

Gegenfragen Die Gegenfrage wird oft in Einwandsituationen angewendet, weil sie dem Verkäufer mit einfachen Mitteln einen Zeitgewinn verschafft. Der Verkäufer reagiert auf den Einwand des Kunden direkt mit einer Gegenfrage. So erhält er mehr Informationen, und nicht selten relativiert der Gesprächspartner nun seine Bedenken. Der Zeitgewinn ermöglicht es dem Akquisiteur zudem, sich passende Argumente zu überlegen. Beispiele: Kunde sagt: „Sie sind zu teuer.“ Gegenfrage: „Wie meinen Sie das?“, „Mit welchen anderen Angeboten vergleichen Sie unseren Preis?“, „Wie kommen Sie darauf?“ Kunde sagt: „Die Maschine rechnet sich für uns auf keinen Fall!“ Gegenfrage: „Wie kommen Sie zu dieser Ansicht?“, „Unter welchen Voraussetzungen würde sich die Maschine denn für Sie rechnen?“ Kunde sagt: „Ich habe keine Zeit.“ Gegenfrage: „Wann haben Sie denn Zeit, um das einmal zu überprüfen?“ Kunde: „Ich werde dieses Jahr keine Investitionen mehr machen.“ Gegenfrage: „Darf ich einmal fragen, was Sie davon abhält?“ Kontrollfragen Mit Kontrollfragen kontrolliert ein Verkäufer, ob der Kunde ihm noch gedanklich folgt bzw. seinen bisherigen Argumenten zustimmen kann. Es ist verkaufstaktisch klüger, wenn der Kunde jetzt noch mit Fragen oder Einwänden kommt als später beim Abschluss.

87

Beispiele: „Entspricht unser Angebot grundsätzlich Ihren Vorstellungen?“ „Sind Sie mit dieser Vorgehensweise einverstanden?“ „Wäre Ihnen auch mit der Variante … gedient?“ „Können Sie mir in diesem Punkt zustimmen?“ Meinungsfragen Meinungsfragen sind eine Unterform der offenen Frage und in ihrer Wirkung sehr stark, weil Sie den Kunden explizit um seine Sicht der Dinge bitten. Wir Menschen mögen es, wenn andere uns um unsere Meinung bitten. Deshalb bauen Meinungsfragen Vertrauen auf und integrieren den Kunden bei der Lösungsfindung. Beispiele: „Wie finden Sie unser Angebot, das wir Ihnen letzte Woche zugesandt haben?“ „Was meinen Sie dazu?“ „Wie beurteilen Sie den geringen Energieverbrauch und die hohe Laufleistung der neuen Maschine?“ „Wie denken Sie über meinen Vorschlag?“ Bedingungsfragen Bedingungsfragen sind ein wirkungsvolles Mittel, wenn es kurz vor dem Abschluss noch Einwände und Hindernisse aus der Sicht des Kunden gibt. Außerdem kann ein Verkäufer mit dieser Frageart herausfinden, ob es sich um einen wirklichen Einwand oder nur einen Vorwand handelt. Wenn der Verkäufer bei einem Kundeneinwand erkennt, dass er dieses Problem lösen kann, tes88

tet er die Kaufbereitschaft des Kunden mit einer Bedingungsfrage, z. B.: „Angenommen/falls/wenn/vorausgesetzt/gesetzt den Fall, wir können Ihren Wunsch hinsichtlich der kürzeren Lieferzeit erfüllen, bestellen Sie dann jetzt bei mir?“ Wenn auf die Bedingungsfrage ein „Ja“ folgt, kann der Verkäufer anschließend direkt einen Abschlussversuch machen. Es lohnt sich für einen Verkäufer auf jeden Fall, die Fragetechnik zu beherrschen, denn sie bietet vor allem folgende Vorteile: 1. Informationsgewinn: Oft liefert Ihnen der Kunde erst durch seine Infos die entscheidenden Verkaufsargumente. 2. Dialog mit dem Kunden: Die meisten Verkäufer reden zu viel. Der beste Schutz dagegen ist es, dem Kunden immer wieder Fragen zu stellen, sodass idealerweise der Kunde die meiste Zeit spricht. Verkäufer, die keine Fragen stellen, halten nur Monologe. 3. Der Kunde wird zum Mitdenken angeregt: Mit geschickten Fragen motivieren Verkäufer ihre Kunden, intensiver über das Thema nachzudenken. Fragen „streicheln“ auch das Selbstwertgefühl des anderen. Menschen werden gerne nach ihrer Meinung gefragt und erzählen ebenso gerne über ihr Unternehmen, ihre Produkte und Dienstleistungen sowie über ihre Person. 4. Weniger Einwände: Bloße Aussagen des Beraters provozieren oft Einwände, weil der Kunde die Dinge eben anders sieht. Klüger ist es daher, die Sichtweise des Kunden erst mit geeigneten Fragen herauszufinden und darauf dann seine Argumentation aufzubauen. Ein Verkaufsprofi vermeidet jede Diskussion mit dem Kunden, weil er hier nur verlieren kann. Und da die Gefahr sehr groß ist, mit Aussagen und Behauptungen eine andere Meinung zu vertreten als der Kunde, ist es besser, seine Ideen und Meinungen zurückzuhalten und zuerst die Ansichten des Kunden in Erfahrung zu bringen.

89

5. Kundenergründung: Fragen sind die schnellste und einfachste Möglichkeit, die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden herauszufinden, um auf diese Informationen hin ein maßgeschneidertes Angebot zu entwerfen. 6. Abschlusshilfe: Mit Fragen kann ein Verkäufer zwischendurch immer wieder die Kaufbereitschaft des Kunden testen. Springt der Kunde darauf an, kann der Berater sofort abschließen, ansonsten läuft das Gespräch einfach weiter.

2.5.2 Aktives Zuhören Neben der Fragetechnik ist auch das aktive Zuhören ein besonders wertvolles Werkzeug für den Verkäufer. Darunter verstehe ich im Verkaufsgespräch folgende Handlungen des Verkäufers:

• Nach jeder Frage des Verkäufers schweigt dieser und wartet geduldig auf die Antwort des Kunden. Er unterbricht ihn nicht und beantwortet gestellte Fragen auch nicht selbst.

• Kundenantworten quittiert ein Verkaufsprofi immer zunächst mit Bestätigungssignalen am Telefon wie z. B. „Hm“, „Ja“, „Ein interessanter Punkt“, „Aha“, „Stimmt“ etc. Erst danach beginnt seine eigene Argumentation oder es folgt eine Frage des Verkäufers.

• Wichtige Kundenaussagen „spiegelt“ der Verkäufer: Er gibt diese in eigenen Worten wieder, um dem Gesprächspartner zu signalisieren, dass er ihn richtig verstanden hat. Folgende Einleitungsformulierungen helfen dabei: – – – –

„Habe ich Sie richtig verstanden, Sie meinen …?“ „Das hört sich für mich so an, als ob …“ „Sie denken also, dass …“ „Bei mir ist jetzt angekommen, dass Sie … – ist das richtig?“

• Am Ende des Gespräches fasst der Berater die wichtigsten Punkte noch einmal zusammen, z. B. mit: „Herr Kunde, ich 90

darf noch einmal kurz zusammenfassen … Ist das richtig so, und habe ich alle für Sie wichtigen Punkte genannt?“

• Bei Kundeneinwänden argumentiert der Verkäufer niemals gleich darauf los, sondern versucht mittels Fragen mehr Infos vom Kunden zu erhalten.

• Der Verkäufer achtet auf bestimmte „Schlüsselworte“ des Kunden und greift diese bei seiner Antwort wortwörtlich auf. Dadurch erkennt der Gesprächspartner, dass der Berater ihm aufmerksam zugehört hat.

2.6 Stufe 6: Hindernisse aus dem Weg räumen Wenn Ihre Verkäufer den Gesprächsleitfaden und die Frage- und Zuhörtechnik verinnerlicht haben, sind sie bereit für die nächste Stufe auf dem Weg zum Telefonprofi. Ihre Mitarbeiter sind nun schon seit vier bis acht Wochen im Training bei Ihnen als Verkaufsleiter und werden in der Praxis auf einige Hindernisse und Schwierigkeiten stoßen, die wir wegen der zunehmenden Komplexität erst ab dieser Stelle behandeln. Die Trainingswochen bis hierhin dienten vor allem dazu, grundlegende Vorbereitungshandlungen und Gesprächstechniken kennenzulernen und vor allem, die Angst vor dem Telefon zu verlieren. Das Ziel eines Akquiseanrufes ist es in erster Linie, mit einem Entscheidungsträger ein Gespräch zu führen bzw. einen Termin zu vereinbaren. Auf dem Weg zu diesem Ziel können vor allem folgende Hindernisse auftreten: 1. der Anrufbeantworter 2. die Telefonzentrale 3. die Sekretärin Zu jedem dieser drei „Gatekeeper“ möchte ich Ihnen nun einige Tipps geben.

91

2.6.1 Der Anrufbeantworter Mit Anrufbeantwortern haben Sie es vor allem dann häufiger zu tun, wenn Ihre Zielgruppe kleine Unternehmen, Handwerker, Einzelunternehmer und Freiberufler sind. Dieser Personenkreis ist oft unterwegs und hat nicht immer oder nicht durchgehend eine Bürokraft, die eingehende Kundenanrufe entgegennimmt. Wenn sich während der Telefonakquise nur der Anrufbeantworter meldet, was soll Ihr Verkäufer dann tun? Der Anrufer hat nur drei Möglichkeiten. Er kann erstens eine Nachricht hinterlassen, sich dabei kurz vorstellen, den Anrufgrund nennen und um einen Rückruf des Kunden bitten. Das wäre die sauberste Lösung – nur leider funktioniert sie in der Praxis nicht, und die Entscheider rufen nicht zurück. Warum sollten sie auch? Nach Ihrem Text auf dem Anrufbeantworter wissen diese nämlich, dass Sie ihnen etwas verkaufen möchten. Sieht man mal von den Ausnahmefällen ab, in denen ein Kunde gerade aktuell genau Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung dringend benötigt (= Pluskunde), werden die allermeisten Kunden Ihre Produkte derzeit überhaupt nicht benötigen (= Minuskunden) oder zumindest bestimmte Einwände gegen Ihr Angebot haben (= Chancenkunden). Die Minus- und Chancenkunden reagieren beide zunächst mit Widerstand in Form von Einwänden (Nein!), daher werden sie auch nicht zurückrufen. Ich habe es in unzähligen Telefonaten von Verkäufern erlebt: Der Berater bespricht den Anrufbeantworter, bittet um Rückruf und wartet, wartet, wartet – aber es kommt kein Rückruf. Sparen Sie sich daher die Mühe und legen diese Variante gleich zu den Akten. Die zweite Möglichkeit ist die, dass der Verkäufer einfach gleich wieder auflegt, wenn der Anrufbeantworter anspringt. Dies geschieht in der Hoffnung, dass der Kunde die Rufnummer des Anrufers im Display sieht und aus Neugierde zurückruft. Das geschieht auch tatsächlich manchmal, sodass diese Methode zumindest etwas erfolgreicher ist als die erste Variante. Jedoch gibt es auch hier einige gravierende Nachteile: 92

• Nicht jeder Kunde hat die Möglichkeit, an seinem Telefon die Rufnummern der entgangenen Anrufe aufzurufen.

• Selbst wenn er dies kann, achtet er vielleicht nicht darauf. • Und auch wenn er die Nummer wahrnimmt, ist seine Neugierde vielleicht nicht groß genug, um auch tatsächlich zurückzurufen. Es könnte ja auch einfach nur jemand gewesen sein, der sich verwählt hat.

• Es ist außerdem unhöflich, ohne eine Nachricht zu hinterlassen, einfach wieder aufzulegen.

• Wenn im besten Fall Ihr Kalkül aufgeht und der Kunde zurückruft, haben Sie keinen Einfluss darauf, wann der Rückruf erfolgt – im Gegensatz zu der Methode Nr. 3 – mit der Folge, dass der Rückruf vielleicht zu einem Zeitpunkt erfolgt, an dem Sie nicht zu erreichen sind. Wegen dieser ganzen Nachteile kommt nach meinem Dafürhalten eigentlich nur Variante 3 in Betracht. Hier besprechen Sie den Anrufbeantworter mit einer kurzen Nachricht, ohne den Unternehmensnamen und den Anrufgrund zu nennen. Von dieser Methode habe ich noch in keinem Verkaufsbuch gelesen und ich nenne sie „Den Kunden in die Pipeline legen“. Die Grundidee dahinter ist, dass Ihre Verkäufer möglichst jeden Kunden aus Zeitgründen nur einmal anrufen sollten. Wenn es dem Anrufer gelingt, dass der Kunde den Berater zurückruft, braucht er sich nicht weiter um diese Kundenadresse zu kümmern, sondern kann stattdessen die nächsten Kunden anrufen – denn der Kunde liegt bereits in seiner „Pipeline“ und wird ihn höchstwahrscheinlich schon in Kürze zurückrufen. Der Text, den Ihre Verkäufer auf den Anrufbeantworter sprechen, könnte z.B. wie folgt lauten: „Guten Tag, Herr Kunde. Mein Name ist Jansen. Bitte rufen Sie mich zurück unter der Tel.-Nr.: …! Ich bin heute noch bis 17.00 Uhr zu erreichen. Auf Wiederhören.“ Nun ist es sehr wahrscheinlich, dass der Kunde zurückruft, weil er meint, es wäre einer seiner Kunden, der vielleicht einen Auftrag 93

erteilen möchte. Genau dies erleben wir in der Praxis der Telefon-Live-Workshops immer wieder, ganz gleich, in welcher Branche: Die meisten Kunden rufen tatsächlich zurück, und Ihre Verkäufer haben dann direkt den Entscheider am Apparat. Das ist natürlich noch keine Garantie, dass jetzt erfolgreich ein Termin vereinbart werden kann, aber diese Garantie haben Ihre Verkäufer auch nicht, wenn sie den Kunden gleich erreichen. Die Berater haben jedoch eine faire Chance auf den Termin, und nur darauf kommt es an. Manchmal fragen mich Verkäufer oder Verkaufsleiter, ob der Kunde sich bei dieser Praktik nicht ein wenig auf den Arm genommen vorkommt und verärgert reagiert. Zum Glück passiert dies nach meiner Erfahrung nur in den allerwenigsten Fällen. Wie so oft macht auch hier der Ton die Musik. Begrüßen Sie den Kunden herzlich und mit einem Lächeln in der Stimme, bedanken Sie sich für den Rückruf und sagen Sie gleich, worum es geht. Dann werden die meisten Kunden innerlich eher schmunzeln wegen Ihrer geschickten Vorgehensweise. Und die Kunden, die auf das Ansinnen des Verkäufers ablehnend bis verärgert reagieren, hätten Sie auch nicht terminieren können, wenn Sie diese im ersten Anlauf erreicht hätten. In Live-Telefon-Workshops haben meine Teilnehmer und ich schon viele Male erlebt, dass die Kunden uns zurückrufen und auf diese Weise viele Termine vereinbart werden können. Verkäufer haben mir schon berichtet, dass sie sogar abends um 19 oder 20 Uhr noch Rückrufe aufs Handy erhalten und Termine vereinbart haben, wenn das Seminar schon seit Stunden beendet war! Als Verkaufsleiter können Sie auch die Terminquote Ihrer Verkäufer deutlich erhöhen und eine Menge Zeit sparen, wenn Sie genau so vorgehen. Eine kleine Herausforderung ist es noch, schnell den passenden Vorgang zu finden, wenn Kunden dann nach und nach zurückrufen und die Verkäufer bis dahin schon relativ vielen Unternehmen auf Band gesprochen haben. Dieses Problem verringern die Telefonprofis, indem sie alle Kundenadressen, bei denen sie auf 94

Band gesprochen haben, auf einen separaten Stapel legen und direkt alphabetisch sortieren. Wenn jetzt ein Kunde zurückruft, kann der Verkäufer anhand des Namens in der Regel den Vorgang leicht finden. Und wenn er ihn einmal nicht gleich findet, mein Tipp: Führen Sie einfach das übliche Standard-Termingespräch, und wenn Sie Erfolg haben, lassen Sie sich am Ende noch einmal die relevanten Daten vom Kunden geben.

2.6.2 Die Telefonzentrale Wenden wir uns nun den menschlichen „Gatekeepern“ zu und hier zunächst der Telefonzentrale bzw. dem Pförtner. Bei diesem Personenkreis haben Verkäufer es relativ leicht, vorausgesetzt sie vermeiden einen Kardinalfehler: mit der Zentrale bereits ein Verkaufsgespräch zu führen. Fehlerhaft wäre z. B. die Vorgehensweise: „Guten Tag, mein Name ist Wulf Köhler von der Firma Ergotex. Wir bieten wertvolle Textilprodukte zu besonders günstigen Konditionen an. Die möchten wir Ihrem Unternehmen gerne einmal präsentieren. Kann ich da nächste Woche einmal vorbeikommen?“ Häufige Reaktion der Zentrale: „Ich glaube, da haben wir zurzeit keinen Bedarf, weil da in den letzten Monaten schon mehrere Verkäufer deswegen angerufen haben. Sie können mir aber gerne Ihr Angebot per Mail zusenden, dann leite ich das für Sie weiter. Bitte senden Sie die Infos an info@...!“ Mitarbeiter in der Telefonzentrale haben die Aufgabe, Anrufer mit einem klaren Anliegen möglichst schnell weiter zu verbinden. Am einfachsten haben Verkäufer es, wenn sie den Namen des Entscheidungsträgers kennen. Dann bitten sie einfach darum, zu dieser Person durchgestellt zu werden, was dann auch stets geschieht. Ist dem Anrufer der Name des Entscheiders noch unbekannt, benötigt er die Hilfe der Zentrale. Probieren Sie dann folgenden Einstieg mit Aufwertung des Gesprächspartners: „Frau Müller (möglichst immer mit Namen ansprechen – deswegen immer gut 95

hinhören, ob sich die Person von der Zentrale mit Namen meldet), Sie kennen sich doch am besten in Ihrem Unternehmen aus (Aufwertung! Gut ist auch der Beginn mit dem Zauberwort „bitte“: „Würden Sie mir bitte einen kleinen Gefallen tun?“ und dann weiter wie im Text). „Bevor Sie mich durchstellen – wer entscheidet denn bei Ihnen, wenn es um den Bereich … (Ihr Produkt/ Dienstleistung einfügen) geht?“ Alternativ geht auch: „Wie heißt denn bei Ihnen der Verantwortliche für ...?“ Nach meiner Erfahrung sind nun 90 Prozent der Gesprächspartner dankbar für diese Aufwertung und geben uns bereitwillig unsere Auskünfte, oft noch mit wertvollen Zusatzinformationen. Wenn Sie den Namen des Entscheiders erhalten haben, fragen Sie ruhig weiter nach der Durchwahl und ob dieser auch eine Sekretärin hat bzw. wie diese heißt. Die Formulierungen „bevor Sie mich durchstellen …“ oder „wie heißt …“ sind wichtig, sonst stellt die Zentrale Anrufer in vielen Fällen gleich durch und Sie erfahren den Namen des Entscheiders und den seiner Sekretärin nicht, was schon ein klarer Nachteil für den weiteren Verlauf wäre. Generell empfehle ich Vertriebskräften bei der Akquise immer ganz oben in der Hierarchie anzufangen, also beim Inhaber, der Geschäftsführung oder beim Vorstand. Selbst wenn diese Personen den Verkäufer dann auf andere Ansprechpartner verweisen, wird der Einstieg dort dann zumindest leichter fallen, wenn der Name des Geschäftsführers/ Vorstands erwähnt wird. Von der untersten Hierarchieebene jedoch nach oben zu kommen, ist bedeutend schwieriger. Zusammenfassend können wir sagen, dass die Telefonzentrale meist gar kein richtiges Hindernis, sondern ein wertvoller Informationslieferant ist.

2.6.3 Die Sekretärin Die verkäuferisch anspruchsvollste Aufgabe im Zusammenhang mit Gatekeepern ist es laut Aussagen vieler Verkäufer, an der Se96

kretärin des Chefs vorbeizukommen. Das Sekretariat hat unter anderem regelmäßig auch die Aufgabe, den Chef vor Akquiseanrufen abzuschirmen. Dies ist aus der Sicht der obersten Führungskräfte eines Unternehmens auch verständlich: Viele Unternehmen werden so oft von Verkäufern telefonisch, persönlich und schriftlich kontaktiert, dass die Entscheider kaum noch zum Arbeiten kämen, würden sie jeden Anruf persönlich entgegennehmen. Deswegen soll eine Sekretärin eine Vorauswahl treffen und nur die Anrufe durchstellen, die wirklich wichtig erscheinen oder dem Unternehmen einen klaren Nutzen in Aussicht stellen. Wie ist nun die optimale Vorgehensweise bei der Sekretariatshürde? Zunächst wieder ein Beispieldialog, wie es nicht funktioniert, der aber täglich viele tausend Male in Deutschland vorkommt. Sekretärin:

„Sekretariat Huber, Sie sprechen mit Yvonne Schäfer, guten Morgen.“

Verkäufer:

„Guten Morgen. Mein Name ist Robert Koch von der Firma Stahlbau Engineering GmbH. Ich hätte gerne den Herrn Huber gesprochen.“

Sekretärin:

„Um was geht es bitte?“

Verkäufer:

„Ähmm, es geht darum, dass wir uns als neuer Lieferant für den klassischen Stahlbau für Ihr Unternehmen empfehlen möchten und da würde ich gerne mal einen Termin mit Herrn Huber vereinbaren, wenn er nächste Woche Zeit hätte ...“

Sekretärin:

„Ich glaube, das ist für uns nicht interessant, weil wir bereits mit mehreren Lieferanten in dem Sektor zusammenarbeiten und derzeit keinen Bedarf an neuen Lieferanten haben. Sie können mir aber gerne per E-Mail Ihre Konditionen zusenden an info@… !“

97

Verkäufer:

„Es wäre aber sehr wichtig, wenn ich kurz mit Herrn Huber persönlich sprechen kann. Wir haben derzeit einige sehr günstige Angebote und sind auch hinsichtlich der Lieferzeiten und der Qualität ideale Partner für Ihr Unternehmen.“

Sekretärin:

„Bleiben Sie bitte einen Moment in der Leitung – ich frage mal kurz nach.“ … (Ein paar Sekunden später:) „Es tut mir leid. Wie ich Ihnen bereits sagte, wir haben derzeit keinen Bedarf an neuen Lieferanten. Melden Sie sich doch in einem Jahr noch einmal.“

Kommt Ihnen dieser Dialog bekannt vor? Immerhin war der Verkäufer hartnäckig, aber was zählt das schon, wenn am Ende doch kein Erfolg dabei herauskommt. Bei der Sekretärin muss ein Verkäufer genau so engagiert und zielorientiert vorgehen wie beim Entscheider selbst. Insbesondere benötigen Sie eine schlagfertige Erwiderung auf die Frage „Worum geht es?“. Wenn ein Anrufer hier ins Stottern gerät, ist es sofort aus. Der Telefonprofi verlangt konsequent den Entscheidungsträger und auf Fragen der Sekretärin beantwortet er diese knapp, um dann sofort wieder den Chef zu verlangen. Ideal ist es, wenn Sie zuvor bei der Zentrale den Vor- und Nachnamen des Entscheiders und den der Sekretärin erfahren haben, denn dann reicht bei der Sekretärin oft schon die Formulierung: „Guten Tag, Frau Müller, mein Name ist Tobias Wefers. Ich hätte gern den Peter, den Peter Meier gesprochen.“ Die Tatsache, dass der Verkäufer auch den Vornamen nennt, lässt die Sekretärin vermuten, dass er gut mit dem Chef bekannt ist und sie stellt ihn deswegen vielfach einfach durch. Doch eine gute Sekretärin reagiert mit der Frage: „Um was geht es denn bitte?“ Eine Möglichkeit ist nun, dass Sie spontan mit einer Gegenfrage antworten, z. B.: „Ach, ist Herr Meier nicht da?“ oder „Hm. Ich hatte die Info, dass er diese Woche telefonisch gut 98

zu erreichen ist. Das ist doch so, oder?“ Wenn er da ist, stellt wieder ein beachtlicher Teil der Sekretärinnen Sie durch, ist er nicht da, fragen Sie, wann er wieder da ist und melden sich dann erneut. Eine gute Sekretärin bleibt hartnäckig und fragt erneut nach einem Stichwort, um zu erfahren, um was es geht. Manche Telefonspezialisten empfehlen nun, der Sekretärin nichts zu sagen, z.B. mit den Worten: „Das möchte ich dem Chef lieber persönlich sagen!“ Dies ist sozusagen eine verbale Ohrfeige für die Sekretärin, und somit wären Sie für sie unten durch. Spätestens jetzt müssen Sie eine schlagfertige Erwiderung bringen (siehe Variante 2). Als zweite Variante können Sie auf die „Worum geht es denn?“Frage antworten mit: „Es geht um eine Terminvereinbarung auf Geschäftsleitungsebene mit Herrn Meier. Bitte verbinden Sie mich und sagen Sie Herrn Meier bitte, dass Tobias Wefers am Apparat ist!“ Es kann sein, dass der Verkäufer wegen der forschen Art nun gleich verbunden wird. Ebenso könnte die Sekretärin auch erwidern: „Können Sie es mir bitte etwas genauer sagen?“ Dann setzt der Top-Verkäufer fort mit: „Ja gerne (oder: Vielen Dank, dass Sie mich das fragen.). Es geht um … sein Verkaufsmanagement (wenn Sie Trainings verkaufen)/das Neukundenmanagement (wenn Sie Werbung verkaufen)/die Optimierung seiner … (etwas Passendes zu Ihrem Produkt einsetzen)/sein Angebot – bitte verbinden Sie mich jetzt mit Herrn Meier. Vielen Dank!“ Wenn der Entscheidungsträger nicht da ist, reagiert der Telefonprofi sofort mit: „Wann ist er wieder zu erreichen?“ und danach: „Wie lautet seine Durchwahl?“ Wenn ein Verkäufer jedes Mal mutig nach der Durchwahl fragt, wird so manche Sekretärin aufgrund der Überraschungssituation die Telefondurchwahl des Chefs nennen. Lassen Sie es Ihre Verkäufer einfach mal ausprobieren! Wenn eine Sekretärin den Verkäufer partout nicht durchstellen möchte, kann die folgende direkte Formulierung helfen: „Frau Müller, ich kann Sie gut verstehen. Sie haben die wichtige Aufgabe, Ihrem Chef den Rücken freizuhalten und das machen Sie auch 99

sehr gut. Sie wissen ja selber. Zu jeder Regel gibt es auch die berühmte Ausnahme und bei diesem Anruf handelt es sich um so eine Ausnahme, weil wir Ihnen große Vorteile im Bereich … bieten können. Die Frage ist jetzt: Wie gehen wir beide damit um, was schlagen Sie vor?“ Jetzt noch drei Spezialtipps, wie Sie das Sekretariat umgehen können:

Tipp 1: Rufen Sie zu ungewöhnlichen Zeiten an, z.B. morgens zwischen 7 und 8 Uhr oder nachmittags nach 17 Uhr. Dann sind die meisten Sekretärinnen nicht im Büro, und der Chef nimmt Anrufe oft persönlich entgegen. Tipp 2: Wenn die Zentrale mit der Durchwahl -0 endet, werden auch die übrigen Mitarbeiter eine bestimmte Durchwahl haben. Wenn die Sekretärin z. B. die Durchwahl -201 hat, ist die Chance groß, dass der Chef die Durchwahl -200 hat. Sollten Sie dann doch nicht beim Entscheider landen, sondern bei einem anderen Mitarbeiter, sagen Sie einfach, das Durchstellen habe wohl nicht funktioniert und bitten Sie darum, jetzt zum Chef durchgestellt zu werden. Sie können auch noch schnell nach der Durchwahl fragen, damit Sie „nicht schon wieder falsch verbunden werden“. Tipp 3: Recherchieren Sie über www.xing.com, ob der Entscheidungsträger dort vielleicht ebenfalls eingetragen ist. Manchmal finden Sie dort gleich die Telefonnummer samt Durchwahl. Zumindest können Sie ihm jedoch eine Mail schreiben und ein Telefonat bei Interesse vorschlagen. In der Regel bekommen Sie eine Antwort. Ihre Verkäufer werden auch mit den besten Formulierungen nicht immer zum Entscheider durchgestellt werden, und sie be-

100

kommen beim Chef auch nicht immer einen Termin. Aber ich kann Ihnen versichern, dass Telefonakquisiteure mit diesen Methoden eine um zehn bis 20 Prozent höhere Terminquote erzielen können.

2.7 Stufe 7: Souveräne Einwandbehandlung In der Mehrzahl aller Telefonate werden Kunden mit einem oder mehreren Einwänden reagieren. Vermitteln Sie daher Ihren Verkäufern die folgende Grundautomatik bei Einwänden:

®

®

Kundeneinwand Verständnis zeigen Argument des Verkäufers sofortiger Terminvorschlag oder zunächst Kontrollfrage mit anschließendem Terminvorschlag

®

In der Praxis stellen wir immer wieder fest, dass sich dieses Grundschema oft sogar mehrmals in einem Telefonat wiederholt. Der Kunde bringt einen Einwand, der Verkäufer behandelt diesen gut und bringt einen erneuten Terminvorschlag. Daraufhin bringt der Kunde einen weiteren Einwand oder wiederholt den Erstgenannten. Ich bezeichne dies als „Ping-Pong-Spiel“, und es ist mitunter recht amüsant zu verfolgen, wie sich Einwände und Argumentation samt Terminvorschlag oft drei-, vier- oder fünfmal hintereinander wiederholen – bis der Kunde dann doch dem Termin zustimmt! Bei der Telefonakquise müssen Ihre Verkäufer mit einer kleinen Anzahl an Standardeinwänden rechnen, die so oder ähnlich immer wieder auftauchen:

• • • • • •

„Ich habe keine Zeit!“ „Kein Interesse!“ „Wir haben keinen Bedarf!“ „Schicken Sie mal Unterlagen/ein Angebot!“ „Rufen Sie in drei Monaten nochmal an!“ „Unser Budget für dieses Jahr ist bereits erschöpft!“ 101

• „Wir haben bereits einen Lieferanten für …!“ • „Ich habe kein Geld!“ • „Schlechte Erfahrung gemacht mit Ihrem Produkt/Ihrem Unternehmen/Ihrem Verkäufer!“

• „Sie sind zu teuer!“ • „Wir sind mit der bisherigen Lösung zufrieden!“ • „Sie wollen mir nur etwas verkaufen!“ Trainings-Tipp: Schreiben Sie mit Ihren Verkäufern die genannten sowie weitere in Ihrer Branche häufigen Einwände auf Kärtchen auf. Auf der Vorderseite lassen Sie den Einwand notieren, auf der Rückseite zwei bis drei von den Verkäufern individuell formulierte Einwandbehandlungen. Wenn Ihre Mitarbeiter dann telefonisch akquirieren, sollten diese Karteikarten griffbereit am Telefon liegen, um bei Einwänden sofort auf sie zurückgreifen zu können. So vermeiden Sie Sprachlosigkeit bei Ihren Verkäufern und trainieren intensiv deren Schlagfertigkeit in Einwandsituationen. Neben der klassischen Karteikartenmethode können die einzelnen Einwände auch auf je einer Powerpointfolie am PC geschrieben werden – inklusive der Einwandargumente. Bei einem Einwand klickt der Verkäufer dann einfach per Doppelklick auf die Folie und hat die Argumente nun direkt vor Augen.

2.7.1 Zwei häufige Einwände Auf zwei Einwände möchte ich gleich zu Beginn näher eingehen, weil diese speziell sind und meist am Telefon vorkommen:

• „Schicken Sie mir vorab Unterlagen/ein schriftliches Angebot zu!“

• „Was kostet das denn?“

102

Der erste Einwand ist der Abwimmel-Vorwand Nr. 1 am Telefon, um Verkäufer möglichst schnell und auf nette Art und Weise wieder loszuwerden. Schärfen Sie Ihren Vertriebsmitarbeitern bitte ein, dass die Bitte um Unterlagen oder um ein Angebot in den meisten Fällen kein Kaufinteresse des Kunden bedeutet, geschweige denn ein Kaufsignal. Zugesandte Unterlagen landen vielfach ungelesen im Papierkorb des Kunden. Folgende Vorgehensweise schlage ich Ihnen hierbei vor:

• Zeigen Sie Verständnis für den Kundeneinwand, indem Sie freundliche Formulierungen verwenden, wie z. B. „Sehr gerne sende ich Ihnen ein Angebot zu“ oder „Vielen Dank, dass Sie sich für mein Angebot interessieren“.

• Versuchen Sie dann ein Argument zu nennen, warum es sich für den Kunden lohnen könnte, einen Termin mit Ihnen zu vereinbaren, und gehen Sie dann gleich wieder auf Termin. Ein gutes Argument ist z.B. die Vielfältigkeit Ihrer Angebotsmöglichkeiten und dass der Kunde ja sicherlich kein 08/15-Angebot von der Stange haben möchte. Oder verdeutlichen Sie, dass in einem kurzen Kennenlerngespräch die Möglichkeiten einer Zusammenarbeit geprüft werden können.

• Lehnt der Kunde dennoch Ihren Terminvorschlag für ein persönliches Gespräch ab, schlagen Sie ihm vor, wenigstens seinen Bedarf mit ein paar Fragen genau zu klären. Lehnt er auch dies ab, hat er offensichtlich kein Interesse und Sie können von der Erstellung eines Angebots oder der Zusendung von Unterlagen absehen. Gibt er Ihnen stattdessen ausführliche Antworten, scheint er zumindest ein Grundinteresse zu haben, und Sie können in diesen Ausnahmefällen dem Interessenten nähere Infos per Post zukommen lassen. Diese sind dann aber so allgemein zu halten, dass es so oder so zu einem persönlichen Gespräch kommen sollte. Fassen Sie diese schriftlichen Angebote dann innerhalb weniger Tage telefonisch nach, idealerweise vereinbaren Sie schon beim Erstkontakt mit dem Kunden einen Telefontermin für die nächste Woche. Wenn er diesem Termin zustimmt, ist das auch ein Zeichen für Interesse. 103

Hier ein Beispieldialog: Kunde:

„Machen Sie mir bitte ein Angebot, was Ihre Trainings kosten.“

Reinke: „Sehr gerne, Herr Kunde. Genau das ist auch meine Absicht, Ihnen nach einem kurzen, persönlichen Gespräch ein auf Ihre Bedürfnisse exakt zugeschnittenes Angebot zu unterbreiten. Damit wir über Ihre Anforderungen und Wünsche im Detail sprechen können, schlage ich vor, dass wir uns in der kommenden Woche kurz zusammensetzen. Mein Terminvorschlag ist nächste Woche Donnerstag um 10.00 Uhr. Wie passt Ihnen dieser Termin?“ Die Preisfrage In vielen Telefonaten fragen Kunden nach dem Preis, bevor sie einem Termin zustimmen. Es lohnt sich daher, auch auf diese einwandähnliche Frage etwas näher einzugehen. Viele Verkäufer reagieren auf die Preisfrage mit Sätzen wie: „Unsere Produkte gibt es schon ab … Euro.“ oder „Die preisgünstigsten Produkte bekommen Sie schon ab … Euro.“ Gibt der Kunde dem Anrufer hierauf einen Termin? Häufig leider nicht. Der Grund ist einfach: Wenn Kunden nach dem Preis fragen, ist vielen Verkäufern diese Frage zum einen unangenehm und zum anderen wissen sie oft auch gar nicht, welchen Preis sie dem Kunden überhaupt nennen sollen. Nennen Sie einen zu hohen Preis, ist die Reaktion des Kunden schlicht: „Zu teuer!“ Aus seiner Sicht auch verständlich, denn der Neukunde kennt die Produktvorteile noch gar nicht. Genau deshalb möchte ein Verkäufer ja einen Termin mit einem Interessenten vereinbaren, um ihm vor Ort die Nutzenvorteile aufzeigen zu können. Wird alternativ ein besonders niedriger Preis genannt, zweifeln Kunden gerne an der Qualität des Produkts. Denn niedrigpreisi-

104

ge Produkte werden zumeist auch mit minderer Qualität gleichgesetzt. Aus diesem Grund gilt am Telefon folgende wichtige Grundregel: Keine Preise nennen! Wenn die Termine in Ihrem Unternehmen vom Vertriebsinnendienst oder von externen Call Centern vereinbart werden, geben Sie diesen Personen am besten keine Preislisten. Dann wird auf die Preisfrage des Kunden immer auf das persönliche Beratungsgespräch mit dem Verkäufer verwiesen. Doch was, wenn Ihre Verkäufer selbst terminieren bei potenziellen Kunden? Dann brauchen diese eine schlagfertige Erwiderung. Hier ein kurzes Beispiel: Kunde:

„Was kostet das denn?“

Verkäufer: „Nur ein paar Minuten Ihrer Zeit und eine Tasse Kaffee, wenn ich vorbeikomme, denn meine Beratung ist gratis. Ich zeige Ihnen, welche Vorteile unser Produkt Ihnen bietet und Sie können sich selbst ein Bild davon machen und es selbst ausprobieren. Danach entscheiden Sie, ob und in welcher Ausführung Sie es haben möchten. Mein Terminvorschlag für Sie ist …!“ Prüfen Sie bei Einwänden des Kunden immer zunächst einmal, ob es sich um einen wirklichen Einwand oder nur um einen Vorwand handelt, um Sie schnell wieder loszuwerden. Alle schwammig formulierten Einwände wie „Kein Interesse!“, „Kein Bedarf!“, „Kommt für uns nicht in Frage!“ etc. sind stets Vorwände, weil sich hinter dem geäußerten Einwand ein weiterer, der wirkliche Hinderungsgrund, verbirgt. Diesen gilt es durch Fragen herauszufinden. Wenn ein Kunde z.B. „Kein Interesse!“ erwidert, kann es sein, dass er aus folgenden Gründen kein Interesse hat:

• Er hat gehört, dass Ihre Produkte zu teuer sind. • Er bezweifelt die Qualität Ihrer Produkte. 105

• Er hat bereits einen Lieferanten für diese Produkte. • Er muss ein dringendes Angebot erstellen und hat folglich jetzt keine Zeit für ein Telefonat. An diesem Beispiel wird klar, dass „Kein Interesse!“ nur ein Vorwand war, während die anderen genannten Gründe jeweils den wirklichen Einwand darstellten. Vorwände können Sie von Einwänden unterscheiden, indem Sie die sogenannte „weiche Warum-Frage“ stellen. „Weich“ deshalb, weil Sie das Wort „warum“ nach Möglichkeit vermeiden sollten, denn es drängt den Gesprächspartner in eine Rechtfertigungsecke, und rechtfertigen möchte sich niemand gerne. Ein Beispiel: Der Kunde sagt: „Kein Interesse!“ Verkäufer: „Gut, dass Sie es gleich so offen sagen. Darf ich denn mal fragen, was Sie davon abhält (oder: aus welchen Gründen …), es einmal unverbindlich zu prüfen?“

2.7.2 Pufferformulierungen Der Einstieg mit „Gut, dass Sie es gleich sagen …“ stellt eine „Pufferformulierung“ dar, die dem Kunden das gute Gefühl geben soll, dass der Verkäufer seinen Einwand verstanden hat und respektiert. Am besten unterstützen Sie Ihre Verkaufskräfte darin, auf jeden Einwand immer zunächst mit einer solchen Pufferformulierung zu reagieren. Weitere Pufferformulierungen sind:

• • • •

„Hm.“ Den Einwand ganz oder teilweise wiederholen. „Ich kann Sie gut verstehen.“ „Ja, das höre ich ab und zu von meinen Kunden.“

106

• • • •

„Das ist eine berechtigte Frage.“ „Sie sagen gleich offen, was Sie denken – das gefällt mir!“ „Danke für den Hinweis.“ „Das ist ein guter Gedanke. Da muss ich einen Moment überlegen, um Ihnen diese Frage zu beantworten.“

2.7.3 Das Einwandbehandlungsgrundschema Grundsätzlich hilft Ihnen bei der Einwandbehandlung folgendes Grundschema:

Gesprächseröffnung

Direkter Terminvorschlag

Kundeneinwand

Pufferformulierung

Weiche Warum-Frage

Kunde nennt den Grund = wahren Einwand

Einwandtechnik

Abbildung 4: Einwandbehandlung

107

Wie Sie an dem in Abbildung 4 vorgestellten Schema erkennen können, sind die Pufferformulierungen und die Vorwand-/Einwand-Unterscheidung mit der weichen Warum-Frage wichtige Zwischenschritte, bevor der Verkäufer als letzten Schritt eine Einwandtechnik anwendet. Neben der „weichen Warum-Frage“ gibt es noch zwei weitere Varianten, um herauszufinden, ob die Kundenaussage ein Vorwand oder ein Einwand war: 1. Die Frage nach weiteren Gründen „Gibt es neben … (Kundeneinwand einfügen), sonst noch irgendeinen Grund, der Sie daran hindert, unser Angebot einmal zu prüfen?“ Bestätigt der Kunde jetzt seinen zuerst geäußerten Einwand, ist es wahrscheinlich ein wirklicher Einwand und der Verkäufer muss nun auf ihn eingehen. Bringt der Kunde jedoch einen weiteren Einwand, dann ist der zuletzt geäußerte Grund oft der wirkliche Einwand und der zuerst genannte ein Vorwand. Mit der Folge, dass Sie nur den Einwand, nicht aber den Vorwand behandeln. 2. Die Bedingungsfrage Diese Technik stellt eine besonders wirksame Form der Einwandbehandlung dar, denn Sie können vielfach direkt danach erfolgreich abschließen. Allerdings ist diese Variante nur sinnvoll, wenn Sie auch eine Lösung für den Einwand oder das Problem des Kunden parat haben. Ein Beispiel: Kunde:

„30 000 Euro soll das Fahrzeug kosten? Das ist zu viel!“

Verkäufer: „Hm. Wie meinen Sie das – zu viel?“ Kunde:

108

„Ich kann nicht so einfach 30 000 Euro auf einen Schlag bezahlen. Das würde mir einige Liquiditätsprobleme bringen.“

Verkäufer: „Okay, das kann ich gut verstehen. Angenommen, wir finden eine Möglichkeit, wie Sie den Betrag bequem in Raten zahlen könnten – würden Sie das Fahrzeug dann gerne nehmen?“ Kunde:

„Dann ja.“

Verkäufer: „Wie viel könnten Sie monatlich aufbringen, sodass die Liquidität weiterhin gesichert ist?“ Kunde:

„Nun, so ca. 8 000 Euro.“

Verkäufer: „Das wären dann also vier Raten zu jeweils knapp 8 000 Euro. Hm (überlegt einen Moment) – gut, einverstanden.“ (Jetzt ist es wichtig, dem Kunden vor Ort sofort die Hand zu reichen. Schlägt er ein, ist der Verkauf perfekt. Am Telefon stellt der Verkäufer dagegen gleich eine Abschlussfrage, z. B.: „Wie lautet die Rechnungsanschrift?“) Beachten Sie bitte, dass die Bedingungsfrage im obigen Beispiel nicht viel gebracht hätte, wenn es keine Möglichkeit der Finanzierung geben würde. Wenn Sie aber eine Lösung für den Kundeneinwand in petto haben, ist diese Vorgehensweise eine ausgezeichnete Abschlusstechnik. Im Grunde testen Sie mit der Bedingungsfrage die wirkliche Kaufbereitschaft des Kunden. Antwortet er auf die Bedingungsfrage mit „Ja“, ist er kaufbereit. Antwortet er dagegen mit „Nein“ oder ausweichenden Formulierungen, gibt es noch irgendwelche Hinderungsgründe, nach denen Sie sofort fragen sollten. Wenn der Kunde im obigen Beispiel ausweichend reagiert hätte, könnten Sie wie folgt fortsetzen: Verkäufer: „Okay, das kann ich gut verstehen. Angenommen, wir finden eine Möglichkeit, wie Sie den Betrag bequem in Raten zahlen könnten – würden Sie das Fahrzeug dann gerne nehmen?“ 109

Kunde:

„Das weiß ich jetzt noch nicht.“

Verkäufer: „Aha, das wissen Sie jetzt noch nicht.“ (Langsam und nachdenklich sprechen.) „Es scheint da noch irgendetwas zu geben, was Ihnen auch noch Bauchschmerzen bereitet. Was lässt Sie noch zögern?“ Kunde:

„Na ja, das ist eine Menge Geld. Ich müsste es erst noch mit meiner Frau besprechen.“

Verkäufer: „Das ist verständlich. Das mache ich auch so bei größeren Anschaffungen. Was mich interessieren würde: Wenn Ihre Frau dem Kauf auch zustimmt, nehmen Sie das Auto dann?“ Kunde:

„Ja, dann würde ich es nehmen.“

Verkäufer: „Bis wann haben Sie mit Ihrer Frau gesprochen?“ Kunde:

„Ich denke, heute Abend werden wir dazu Gelegenheit finden.“

Verkäufer: „Gut, dann lassen Sie uns doch folgende weitere Vorgehensweise vereinbaren, die für beide Seiten am bequemsten ist. Wir machen für die kommende Woche einen Folgetermin aus, bei dem wir dann den Kaufvertrag aufsetzen. Sollte Ihre Frau wider Erwarten nicht zustimmen, rufen Sie mich einfach an, und wir streichen den Termin dann wieder. Das ist für uns beide bequem. Ist das so in Ihrem Sinne?“ Kunde:

„Ja, das können wir so machen.“

Verkäufer: „Passt es Ihnen gleich am Montag um 18 Uhr?“ Kunde:

„Ja, der Termin passt.“

In dem angeführten Beispiel hat der Verkäufer durch die Bedingungsfrage mit anschließender Vertiefungsfrage herausgefun110

den, warum der Kunde noch nicht sofort abschließen möchte. Stimmt der Kunde dann einem Folgetermin zu, signalisiert das echtes Kaufinteresse. In jedem Fall ist diese Vorgehensweise sehr viel verbindlicher, als wenn der Verkäufer den Kunden bittet, nach der Zustimmung seiner Frau sich wieder bei ihm zu melden. Denn der Einwand „mit der Frau sprechen“ könnte auch ein Vorwand sein, um den Verkäufer loszuwerden. Solche Kunden würden erfahrungsgemäß einem Folgetermin gar nicht zustimmen.

2.7.4 Techniken für eine erfolgreiche Einwandbehandlung Nun möchte ich Ihnen einige Techniken zur Einwandbehandlung vorstellen, die sehr einfach sind und die Sie auf praktisch jeden Einwand anwenden können. 1. Bumerangtechnik Bei der Bumerangtechnik wird der Einwand mit bestimmten Formulierungen auf den Kunden zurückgeworfen. Solche Worte sind vor allem: genau deshalb/genau aus diesem Grund/eben drum/deswegen/wegen diesem Aspekt/gerade weil. Kundeneinwand

Formulierung

Keine Zeit!

Deswegen möchte ich einen Termin mit Ihnen abstimmen, zu einem Zeitpunkt, der in Ihre Terminplanung gut passt. Wann …?

Sie sind zu teuer!

Genau das ist ein Grund, warum es sich für Sie lohnt, unser Angebot näher zu prüfen. Weil wir höher im Preis liegen, können wir besondere Materialien verwenden, die besonders langlebig und belastbar sind. Nächste Woche können Sie sich selbst ein Bild davon machen. Mein Terminvorschlag für Sie ist …!

111

Kundeneinwand

Formulierung

Wir haben bereits einen Lieferanten!

Genau deshalb möchte ich Ihnen unsere Möglichkeiten vorstellen, damit Sie Ihre bestehende Lösung mit neuen Möglichkeiten vergleichen können. Wenn die neuen Möglichkeiten Ihnen noch mehr Vorteile bieten als bisher, hat sich der Vergleich doch für Sie gelohnt. Wann …?

Ich habe kein Budget mehr!

Eben aus diesem Grund möchte ich Sie jetzt schon treffen. Damit, wenn das nächste Budget verabschiedet wird und Sie von unserer Lösung begeistert sind, Sie rechtzeitig genügend Mittel dafür bereitstellen können. Passt es Ihnen für unser Gespräch grundsätzlich besser vormittags oder nachmittags?

Zurzeit kein Bedarf!

Ja, deshalb rufe ich Sie an, weil es nicht um eine schnelle Veränderung geht, sondern darum zu prüfen, welche Möglichkeiten es gibt, in der Zukunft zusammenzuarbeiten. Wann …?

Tabelle 5: Die Bumerangtechnik

2. Die Bedingungstechnik Die Bedingungstechnik bringt den Kunden mit hypothetischen Ausdrücken dazu, sich bestimmte, erstrebenswerte Zustände in der Zukunft gedanklich einmal vorzustellen. Merken Sie sich in diesem Zusammenhang die Beispiele: angenommen/gesetzt den Fall/vorausgesetzt/wenn/falls. Kundeneinwand

Formulierung

Keine Zeit!

Wenn wir einen Termin für übernächste Woche vereinbaren, würde es Ihnen dann besser passen?

Sie sind zu teuer!

Angenommen, wir finden Möglichkeiten, die auch in Ihr Budget passen bzw. wir zeigen eine Lösung auf, wie sich das Ganze finanzieren lässt, wären Sie dann interessiert, unser Angebot unverbindlich zu prüfen?

112

Kundeneinwand

Formulierung

Wir haben bereits einen Lieferanten!

Gesetzt den Fall, Sie stellen bei unserem persönlichen Gespräch fest, dass wir Ihnen noch mehr Vorteile bieten können, als Sie bisher haben. Hätten Sie dann die Möglichkeit, grundsätzlich auch mit anderen Lieferanten zusammenzuarbeiten?

Ich habe kein Budget mehr!

Falls Sie mit unserer Lösung enorm Zeit und Kosten einsparen könnten, wie denken Sie dann darüber?

Zurzeit kein Bedarf!

Nur mal hypothetisch angenommen, wir treffen uns und Sie stellen dann fest, dass Sie doch Bedarf an den Nutzenvorteilen hätten, so wie viele andere Unternehmen aus Ihrer Branche auch – sagen Sie dann: „Das kommt für uns nicht in Frage!“? Oder würden Sie unter diesen Umständen nicht doch lieber von den Vorteilen profitieren wollen?

Tabelle 6: Die Bedingungstechnik

Die Grundvariante der Bedingungstechnik lautet: „Angenommen x wäre möglich, machen Sie dann y?“

Tipp: Neben der Schlagfertigkeit ist für den Erfolg bei der Einwandbehandlung entscheidend, dass der Verkäufer nach jeder Argumentation sofort wieder einen Terminvorschlag macht oder zumindest eine Meinungs- oder Kontrollfrage stellt. 3. Die Ratetechnik Bei dieser Einwandtechnik versucht der Verkäufer, bei Einwänden und Abschlusswiderständen den wahren Grund zu erraten. Dabei spielt es keine Rolle, ob er den richtigen errät oder daneben liegt. Wenn er den wirklichen Grund nicht getroffen hat, wird der Kunde ihm diesen nennen.

113

Kundeneinwand

Formulierung

Keine Zeit!

Hm, sagen Sie „keine Zeit“, weil Sie denken, das lohnt sich alles nicht für Sie und bringt Ihnen nichts – sind das Ihre Bedenken? (Antwortet der Kunde nun darauf „Nein, das ist es nicht.“, könnte der Verkäufer einfach weiterfragen: „Was ist es dann, was Sie davon abhält, sich ein paar Minuten Zeit für ein Gespräch, das Ihnen höchstwahrscheinlich eine Menge Vorteile bringt, zu nehmen?“)

Sie sind zu teuer!

Stimmt, unsere Produkte liegen aufgrund der besonderen Qualität etwas höher im Preis. Sie hätten es also gerne? (Der Verkäufer fasst den Einwand des Kunden einfach als Kaufsignal auf.)

Wir haben bereits einen Lieferanten!

Aha, sagen Sie das, weil Sie Ihren Lieferanten nicht einfach wechseln können, selbst wenn Sie wollten und es Ihnen klare Mehrvorteile bringt? Kunde: Nein, natürlich könnte ich den Lieferanten wechseln. Verkäufer: Und was lässt Sie dann noch zögern, sich über Ihre Vorteile einfach mal unverbindlich zu informieren?

Wir brauchen nichts!

Kann es sein, dass das Thema … zurzeit keine Priorität für Sie hat und dass es Sie auch ein wenig ärgert, dass ich Sie jetzt deswegen anrufe? Kunde: Ja, wissen Sie, ich habe im Moment ganz andere Dinge im Kopf. Wir haben gerade Inventur. Verkäufer: Ok, das verstehe ich. Wann darf ich mich deswegen nochmals bei Ihnen melden?

Ich habe schlechte Erfahrungen mit Ihren Produkten gemacht!

Hm, Sie möchten diese negativen Erfahrungen auf keinen Fall noch mal machen – stimmt’s? Kunde: Ja. Verkäufer: Wenn ich Ihnen versichern kann, dass Sie sich auf mich verlassen können und die Produkte die versprochene Qualität auch einhalten, wären Sie dann wieder bereit für einen Neuanfang?

Tabelle 7: Die Ratetechnik

114

4. Die Gentlemantechnik Hierbei handelt es sich um eine sehr weiche Technik, die Sie besonders gut anwenden können bei schwierigen Einwänden wie „Kein Bedarf!“ oder „Kein Interesse!“. Weil der Verkäufer sehr vorsichtig argumentiert und von vornherein auch einräumt, dass sein Produkt für den Kunden vielleicht nicht passt, weckt er Sympathie und Vertrauen bei den Gesprächspartnern. Kundeneinwand Kein Interesse!

Formulierung Danke, dass Sie das gleich so offen sagen. Herr Kunde, es kann sein, dass unser Produkt tatsächlich nicht für Sie in Frage kommt, weil es nicht für jedes Unternehmen passt. Vielleicht können Sie aber auch davon stark profitieren, wie viele andere Betriebe aus Ihrer Branche auch. Wenn ich kurz drei bis vier Fragen stellen darf, können wir beide schnell feststellen, ob es sich für Sie lohnen könnte. Darf ich Ihnen kurz ein paar Fragen stellen? Kunde: Wenn es schnell geht. Jetzt stellen Sie ein paar gut vorbereitete Fragen, deren Beantwortung dem Kunden mögliche Vorteile oder eine Problemsituation bewusst macht. Wenn Sie diese Fragen gestellt haben, kommen Sie auf den Termin zu sprechen: Herr Kunde, Ihre Antworten zeigen mir, dass sich ein Termin höchstwahrscheinlich für Sie lohnt. Damit Sie sich persönlich ein Bild von Ihren Möglichkeiten machen können – wann haben Sie in den nächsten 14 Tagen eine halbe Stunde Zeit und eine leckere Tasse Kaffee für mich?

Wir haben keinen Bedarf! Ja, das kann sehr gut sein, weil unsere Produkte nur für ganz bestimmte Unternehmen in Frage kommen, dann aber enorme Vorteile bieten. Ist es für Sie in Ordnung, wenn ich Ihnen ein paar Fragen stelle, ob unsere Produkte auch für Sie Vorteile bieten?

Tabelle 8: Die Gentlemantechnik

115

5. Die Technik „Eine neue Sichtweise einbringen“ Den Einwand des Kunden lässt der Berater erst einmal so stehen. Er versucht, die Gedanken des Kunden auf einen anderen Aspekt zu lenken. Dabei helfen ihm Formulierungen wie „Andererseits …“, „Auf der anderen Seite …“, „Allerdings …“, „Und wenn man zusätzlich noch … berücksichtigt, dann …“, „Ja, in der Tat. Und ein interessanter weiterer Aspekt ist, dass …“, „Vor diesem Hintergrund haben Sie völlig recht. Ich habe allerdings noch einen anderen Aspekt vor Augen, nämlich …“. Kundeneinwand

Formulierung

Wir haben kein Budget mehr!

Hm, es ist verständlich, dass Sie Ihr einmal festgesetztes Budget nicht überschreiten möchten. Andererseits, wenn Sie unter dem Strich weit mehr zurückbekommen als Sie investieren – sagen Sie dann auch „Erst im nächsten Jahr“, oder möchten Sie dann nicht lieber gleich davon profitieren?

Ihr Preis ist im Vergleich zu Ihrer Konkurrenz zu hoch!

Ja, es ist richtig, dass wir im Preis x Euro höher liegen. Auf der anderen Seite ist der Preis alleine ja nicht das Entscheidende. Entscheidend ist doch letztlich, welchen Nutzen Sie im Gegenzug für Ihr Geld erhalten. Können Sie mir da zustimmen?

Wir haben bereits einen Lieferanten!

Ich kann gut nachvollziehen, dass Sie einen Lieferanten, mit dem Sie zufrieden sind, auch festhalten möchten. Andererseits wird es doch heutzutage immer wichtiger, bestehende Leistungen mit neuen zu vergleichen. Wenn Sie mit einem neuen oder zusätzlichen Lieferanten noch besser fahren als bisher, müsste das doch ganz in Ihrem Sinne sein, oder?

116

Kundeneinwand

Formulierung

Schicken Sie mir Unterlagen/Prospekte zu!

Klar, Unterlagen und Prospekte stellen eine gute Möglichkeit dar, um sich zu informieren. Und darüber hinaus hat ein kurzes, persönliches Gespräch für Sie den Vorteil, dass wir uns schon mal kennenlernen und ich Ihnen die Unterlagen geben kann, die für Sie wirklich interessant sind. Das geht viel schneller, als sich in umfangreiche Unterlagen einzulesen. Wann haben Sie in den nächsten 14 Tagen eine Viertelstunde Zeit für ein Gespräch?

Sie wollen mir nur etwas verkaufen!

Das ist wahr – ich möchte Ihnen gerne etwas verkaufen. Allerdings möchte ich Ihnen nur etwas verkaufen, wenn es Ihnen wirklich klare Vorteile bringt. Darf ich Ihnen etwas verkaufen, wenn Sie davon klare Vorteile haben?

Tabelle 9: Einbringen einer neuen Sichtweise

6. Die Technik „Abgesehen davon …“ Diese Technik ist eng verwandt mit der zuletzt vorgestellten. Auch hier lässt der Berater den Einwand im Raum stehen und lenkt die Gedanken des Kunden auf einen weiteren Aspekt. Zusätzlich soll diese Vorgehensweise eventuelle weitere Bedenken und Einwände des Kunden ans Tageslicht bringen. Sobald der Kunde seinen Einwand geäußert hat, federt der Verkäufer diesen ab und setzt dann mit der Formulierung „Abgesehen von (Einwand des Kunden einfügen), …“ gefolgt von dem neuen Aspekt oder Argument. Zum Abschluss folgt dann meist eine Kontrolloder Meinungsfrage.

117

Kundeneinwand

Formulierung

Ich habe im Moment aufgrund des Frühjahrsgeschäfts überhaupt keine Zeit, um mich mit Werbung zu beschäftigen!

Logisch, dass Sie sich jetzt am liebsten mit den Dingen beschäftigen, die Ihnen sofort Umsatz bringen und dass Ihre Zeit im Frühjahr sehr knapp bemessen ist. Einmal abgesehen davon, dass Ihre Zeit jetzt knapp ist – ist es denn für Sie grundsätzlich interessant, über Möglichkeiten informiert zu werden, wie Sie in den Wintermonaten, wo die Auftragslage in Ihrer Branche normalerweise sehr schlecht ist, viel mehr Kundenkontakte und Aufträge gewinnen können? Ist das für Sie grundsätzlich interessant? (Antwortet der Kunde nun auf diese Kontrollfrage mit „Ja“, folgt einfach die Formulierung: Dann lohnt es sich für Sie … – wann …?

Kein Interesse!

Sie sagen sehr offen, was Sie denken – das finde ich gut! Abgesehen davon, dass Sie im Augenblick verständlicherweise noch kein Interesse haben, da wir noch nicht über Ihre Nutzenvorteile gesprochen haben – so sind Sie als Geschäftsführer doch wahrscheinlich immer an neuen Möglichkeiten interessiert, wie Ihre Verkäufer motivierter und überzeugender verkaufen können, oder?

Wir arbeiten bereits mit einem anderen Trainer zusammen und sind mit diesem sehr zufrieden!

Hm, Sie haben bereits einen anderen Trainer. … Mal abgesehen davon, dass Sie schon mit einem anderen Trainer zusammenarbeiten, wie klingt das für Sie, wenn Ihre Verkäufer durch neue Techniken ihre Neukundenquote um zehn bis 20 Prozent steigern können?

Ihr Angebot ist mir zu teuer!

Okay, abgesehen vom Preis – erfüllt unser Produkt ansonsten Ihre Erwartungen und Wünsche voll und ganz? Wenn der Kunde hierauf mit „Ja“ reagiert , dann weiter mit: Also, dann ist es doch das richtige Produkt für Sie. Wie wäre denn eine Finanzierung möglich?

Tabelle 10: Die Abgesehen-davon-Technik

118

7. Die Causa-Technik Mit der Causa-Technik fragen Sie direkt nach dem genauen Grund der Ablehnung (lat. causa = der Grund). Somit dient diese Einwandbehandlungsvariante auch zugleich der Unterscheidung zwischen Vor- und Einwänden. Der Kunde wird entweder auf Ihre Frage hin einen speziellen Grund nennen. In dem Fall war der erstgenannte Einwand zumeist nur ein Vorwand, auf den Sie nicht weiter einzugehen brauchen. Oder aber er konkretisiert oder relativiert seinen Einwand, was Ihnen Zeit verschafft und die Argumentation erleichtert. Eine Warnung muss ich an dieser Stelle jedoch aussprechen: Vermeiden Sie das Wort „Warum?“, weil dies den Kunden zu einer aggressiven Antwort reizen könnte. Kundeneinwand

Formulierung

Das kommt für uns nicht in Frage!

Aha. Darf ich fragen, aus welchen Gründen es für Sie nicht in Frage kommt?

Sie sind zu teuer!

Hm. Wie kommen Sie zu dieser Auffassung?

Wir haben bereits einen Lieferanten!

Ich verstehe. Und was hält Sie davon ab, mal ein Vergleichsangebot einzuholen?

Schicken Sie mir Unterlagen/Prospekte zu!

Wie kommt es, dass Sie unpersönliche 08/15Unterlagen einer individuellen Beratung vorziehen?

Das bringt uns nichts!

Das klingt sehr fundiert. Wie haben Sie das festgestellt?

Daran haben wir kein Interesse!

Danke für diesen Hinweis. Jetzt haben Sie mich neugierig gemacht. Für viele Unternehmen aus Ihrer Branche sind unsere Produkte sehr wichtig, um … (Nutzen einfügen). Darf ich erfahren, aus welchen Gründen es für Sie nicht so interessant ist?

Tabelle 11: Der genaue Ablehnungsgrund

119

8. Die Alternativtechnik Bei der Alternativtechnik akzeptiert der Verkäufer den Kundeneinwand zu seinem Vorschlag und bietet jetzt stattdessen weitere Produkte und Dienstleistungen an. Um diese Variante anwenden zu können, ist es notwendig, dass Sie mit Ihren Verkäufern im Vorfeld der Telefonakquise überlegen, welches Produkt Sie als Erstes anbieten möchten und welche Möglichkeiten erst danach zum Zuge kommen sollen. Sie sollten diese verschiedenen Produkte und Dienstleistungen in Form einer Checkliste neben dem Telefon liegen haben. Psychologisch betrachtet steigt das Vertrauen des Kunden in den Verkäufer, wenn dieser das erste „Nein“ des Kunden akzeptiert und – statt weiter das erste Produkt gegen den Kundenwiderstand anzubieten – nun andere Möglichkeiten anbietet. Manche Psychologen bezeichnen diesen Vorgang als „Neuverhandeln-nach-Zurückweisungs-Technik“. Kundeneinwand

Formulierung

Wir haben kein Budget mehr für … !

Hm, okay, dann sollten wir über diesen Punkt im nächsten Jahr noch mal sprechen, wenn Sie wieder neues Budget dafür haben. Jetzt habe ich auf meiner Checkliste noch den Punkt „Wartung und Service“. Wie wichtig ist Ihnen denn ein Servicepartner, der 24 Stunden für Sie da ist?

Wir haben bereits einen Mitarbeiter, der auch solche Verkäuferschulungen durchführt!

Gut, dass Sie das gleich erwähnen. Führen Sie, wie viele andere Unternehmen auch, ein- bis zweimal jährlich Verkäufer-Meetings/Start-upVeranstaltungen durch? (Falls der Kunde „Ja“ erwidert:) Dann kommt ja alternativ als eine mögliche Zusammenarbeit der Bereich „Motivationsvorträge für Ihre Verkäufer“ in Frage. Wie interessant ist dieses Thema für Sie?

Tabelle 12: Die Alternativtechnik

120

9. Die Referenztechnik Wenn Sie einem potenziellen Kunden beim Erstkontakt sagen, dass Ihr Produkt das Beste am Markt sei, wird er Ihnen oftmals nicht glauben, weil es wie Eigenlob wirkt. Wenn ein neutraler Dritter dies jedoch über Ihr Unternehmen sagt, wird dies sehr viel überzeugender auf den Neukunden wirken. Genau diese Grundidee steckt hinter der Referenztechnik. Auftauchende Kundenbedenken werden mit Referenzen Dritter beantwortet. Als solche Statements von Dritten kommen in Betracht:

• Referenzaussagen von Ihren bestehenden Kunden. Schriftliche Referenzen auf den Briefbögen Ihrer Kunden sind aussagekräftiger als nur mündliche Statements. Audio- und Videostatements wiederum besser als schriftliche Referenzen.

• Positive Berichte in den Medien über Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte und Dienstleistungen, z. B. im Radio, im Internet oder in den Zeitungen.

• Statistiken und Wirtschaftlichkeitsberechnungen, die die Nutzenvorteile Ihrer Produkte nachweisen.

• Amtliche Tests oder Untersuchungen von renommierten Einrichtungen, z. B. von Stiftung Warentest oder bekannten Fachzeitschriften, bei denen Ihre Produkte bzw. Ihr Unternehmen gut bewertet wurden. Kundeneinwand Ich habe kein Interesse!

Formulierung Hm, dasselbe hat Herr Carstens von der Firma Enterprise Solutions GmbH, ein Branchenkollege von Ihnen, auch zuerst gesagt, als wir ihn vor vier Jahren das erste Mal kontaktiert haben. Dennoch hat er einem Termingespräch zugestimmt und ist heute sehr froh, dass er mit unserem Produkt arbeitet. Hören Sie selbst, was er uns vor Kurzem per Mail mitteilte … (jetzt die Referenz kurz vorlesen) Was sagen Sie unter diesem Aspekt dazu?

121

Kundeneinwand

Formulierung

Heutzutage schaut doch keiner mehr in Ihre gedruckten Telefonverzeichnisse. Heute läuft alles über das Internet!

Ja, so denken heutzutage viele Unternehmen im ersten Moment. Die Frankfurter Allgemeine Zeitung hat im November 2008 folgenden Bericht veröffentlicht … (Bericht zeigen). Daraus geht hervor, dass nach wie vor rund die Hälfte der Haushalte auch gedruckte Verzeichnisse wie die Telefonbücher nutzt, um sich über Anbieter und Produkte zu informieren. Und von den Internetnutzern schaut rund die Hälfte online in die Telefonverzeichnisse. Sie sehen, dass unsere Medien sehr stark genutzt werden und Sie beide Kundenschichten ansprechen können – die Internetnutzer und diejenigen, die in Printmedien schauen. Was halten Sie von einem Werbemedium, das einen hohen Bekanntheitsgrad hat und Ihre komplette Zielgruppe langfristig anspricht?

Ich habe gehört, dass die Bei einem älteren Modell vor ein paar Jahren Qualität Ihrer Produkte gab es tatsächlich mal Qualitätsprobleme. Dienicht so gut ist! se Anfangsprobleme haben wir jedoch erfolgreich überwunden. Bitte überzeugen Sie sich selbst, wie Stiftung Warentest uns im letzten Bericht beurteilt.

Tabelle 13: Die Referenztechnik

10. Die Bedarfsanalysetechnik Der Kunde bringt einen Einwand. Der Verkäufer versucht nun herauszufinden, unter welchen Voraussetzungen der Kunde sich eine Zusammenarbeit vorstellen könnte. Stellt der Verkäufer dann bei dieser Befragung fest, dass er die Kundenanforderungen erfüllen kann, teilt er dies dem Kunden mit und hat nun gute Chancen in Hinblick auf einen Termin, weil der Kunde den Nutzen besser nachvollziehen kann. Wenn er dagegen die Kundenanforderungen nicht erfüllen kann, ist es auch gut: Er akzeptiert dann diese „Minus-Situation“ und beide Seiten sparen viel Zeit.

122

Kundeneinwand

Formulierung

Wir haben kein Budget mehr. Melden Sie sich doch nächstes Jahr noch einmal!

Hm, nur mal angenommen, Sie hätten noch Budget zur Verfügung. Welche Anforderungen muss eine gute Steuerberater-Software erfüllen, damit diese für Sie überhaupt in Frage kommt?

Ihr Preis ist im Vergleich zu Ihrer Konkurrenz zu hoch!

Der Preis ist zu hoch … Dass Ihnen der Preis zu hoch ist, deutet darauf hin, dass aus Ihrer Sicht bestimmte Nutzenkomponenten noch nicht abgedeckt sind. Was fehlt noch aus Ihrer Sicht? Oder: Was muss Ihnen unser Produkt alles bieten können, damit Sie es auch zu diesem Preis nehmen würden?

Wir haben bereits einen Lieferanten!

Ja, das ist klar, denn alle unsere Kunden hatten andere Lieferanten, bevor sie die Zusammenarbeit mit uns aufnahmen. Meine Frage daher: Worauf legen Sie denn Wert bei einem Anbieter für …? Was ist Ihnen sonst noch wichtig? Was müsste aus Ihrer Sicht auch noch erfüllt sein? … Genau das können wir Ihnen bieten. Damit Sie sich hiervon ein selbst ein Bild machen können – wie passt Ihnen ein Gespräch am kommenden Mittwoch um 10 Uhr?

Schicken Sie mir doch ein Angebot zu!

Sehr gerne. Welche Punkte müssen denn in meinem Angebot auftauchen, damit Sie mir den Zuschlag geben?

Tabelle 14: Die Bedarfsanalysetechnik

2.8 Stufe 8: Am Telefon zum Abschluss kommen In den ersten Monaten werden Sie als Verkaufsleiter/Inhaber öfters erleben, dass Ihre Verkäufer zwar in der Gesprächsführung und später in der Einwandbehandlung immer besser werden, vielfach jedoch „den Sack nicht zumachen“, sprich abschließen können. Deshalb wollen wir uns jetzt in der achten Trainingsstufe mit dem Abschluss am Telefon näher beschäftigen. Der Begriff 123

„Abschluss“ ist dabei weit zu verstehen: Wenn das Ziel eine Terminvereinbarung ist, dann hat der Anrufer bereits erfolgreich am Telefon abgeschlossen, wenn es ihm gelungen ist, den Termin mit dem Kunden zu vereinbaren. Natürlich lassen sich viele Produkte und Dienstleistungen auch direkt per Telefon verkaufen, entweder mit oder ohne einem vorher geführten persönlichen Gespräch. Sehr oft gelingt der Abschluss durch ein telefonisches Nachfassgespräch, nachdem der Kunde z.B. im Vorfeld Unterlagen oder ein Angebot vom akquirierenden Unternehmen erhalten hat. Die beiden Varianten „Abschluss durch Terminvereinbarung“ und „Abschluss durch direkten Verkauf“ wollen wir als Nächstes betrachten.

2.8.1 Abschluss durch Terminvereinbarung In der Trainingsstufe 4 haben Sie bereits im Rahmen des professionellen Gesprächsleitfadens erfahren, dass der Verkäufer möglichst ohne Pause einen Terminvorschlag unterbreiten soll, nachdem er sich kurz vorgestellt und den Grund des Anrufs und den Nutzen für den Kunden genannt hat. Dieses aktive Terminangebot ist sehr wichtig, weil Kunden nur selten von sich aus einen Termin anbieten. Allerdings sollte ein Verkäufer auch nicht zu früh einen Terminvorschlag machen. Der Kunde muss Gelegenheit gefunden haben, sich gedanklich in das Thema hineinzuversetzen. Sie müssen ihm einen möglichen Nutzen aufgezeigt haben. Der Einstieg eines Anzeigenverkäufers für ein Branchenbuch: „Guten Tag, mein Name ist Erik Mülders vom Branchenbuch xy. Ich möchte gerne einen Termin mit Ihnen vereinbaren.“ fällt somit zu schnell mit der Tür ins Haus. Folgende drei Abschlussvarianten haben sich für die Terminvereinbarung bewährt:

124

• Variante 1: Die Wann-Frage Beispiel: „… Damit Sie das einmal unverbindlich prüfen können, schlage ich vor, dass wir hierzu einen Termin für ein persönliches Gespräch vereinbaren. Wann passt es Ihnen nächste Woche am besten?/Oder: Wann haben Sie in den nächsten 14 Tagen nachmittags einmal 20 Minuten Zeit für mich?“

• Variante 2: Die Alternativfrage Beispiel: „ … Um Ihre Vorteile näher kennenzulernen, ist es am besten, wenn wir uns zu einem persönlichen Gespräch treffen. Ich kann nächste Woche Dienstag um 10.00 Uhr bei Ihnen sein oder Mittwochmittag gegen 12.00 Uhr. Welcher Termin passt Ihnen besser?/Oder: Passt es Ihnen grundsätzlich besser vormittags oder nachmittags?“ Beachten Sie, dass der Verkäufer den Termin bereits erfolgreich verkauft haben, wenn der Kunde nun „Vormittags!“ antwortet und ebenso, wenn er „Nachmittags!“ sagt. Und dies, obwohl der Verkäufer gar nicht gefragt hat, ob der Kunde überhaupt einen Termin haben möchte. Der Abschluss wird somit praktisch vorausgesetzt und die Kaufbereitschaft des Kunden getestet. Den Abschluss voraussetzen ist eine sehr wichtige Vorgehensweise beim Abschluss – übrigens nicht nur am Telefon, sondern auch im Gespräch vor Ort beim Kunden.

• Variante 3: Der direkte Terminvorschlag mit Meinungsfrage Beispiel: „… Nächste Woche können Sie unser Angebot prüfen und sich selbst ein Bild von Ihren Vorteilen machen. Mein Terminvorschlag für ein persönliches Gespräch ist der kommende Mittwoch, um 10.15 Uhr. Wie passt Ihnen dieser Termin?“ Das ist eine sehr direkte Vorgehensweise, die einigen Mut verlangt. Der sich bei manchem Leser vielleicht aufdrängende Gedanke, dass der Kunde hier überrollt wird, lässt sich gerade durch die angefügte Meinungsfrage „Wie passt Ihnen dieser Termin?“ wieder relativieren.

125

2.8.2 Abschluss durch direkten Verkauf Diese Variante ist vielleicht die richtige für Ihr Unternehmen, wenn Sie direkt am Telefon verkaufen möchten, ohne ein persönliches Gespräch vor Ort beim Kunden zu führen. Dabei sollten Sie allerdings Folgendes beachten: Je hochpreisiger Ihre Produkte und Dienstleistungen sind und je erklärungsbedürftiger, desto anspruchsvoller wird es, gleich am Telefon abzuschließen. In jedem Fall muss am Telefon bereits die Bedarfsanalyse stattfinden. Nur so kann zum einen festgestellt werden, ob der Kunde überhaupt ernsthaftes Interesse hat, und zum anderen, wie ein passgenaues Angebot für ihn aussehen muss. Bedarfsanalyse bei Bestandskunden Bei Bestandskunden, die bei Ihrer Firma anrufen und sich nach bestimmten Produkten erkundigen, ist es relativ einfach, den Abschluss zu realisieren. Wie dies gelingen kann, zeigt Ihnen der folgende beispielhafte Dialog: Verkäufer: „Willkommen bei der Firma Bürokommunikation Bäumle GmbH, hier spricht Markus Hettlage, guten Tag!“ Kunde:

„Guten Tag, mein Name ist Wilms. Ich bin auf der Suche nach einem geeigneten Drucker. Haben Sie Drucker?“

Verkäufer: „Ja, natürlich. Damit wir den passenden Drucker für Sie finden, würde ich Ihnen gerne kurz ein paar Fragen stellen, ist das in Ordnung? … Was für einen Drucker suchen Sie?“ Mit dieser Frage beginnt die Bedarfsanalyse. Es ist sehr wichtig, dass Sie dem Kunden an dieser Stelle noch nichts anbieten, sondern erst so lange fragen, bis Sie seine Wünsche genau ergründet haben.

126

Kunde:

„Am liebsten wäre mir ein All-in-One-Gerät.“

Verkäufer: „Also mit den Hauptfunktionen Drucken, Kopieren, Faxen und Scannen – ist das richtig?“ Kunde:

„Ja, genau.“

Verkäufer: „Wünschen Sie eine bestimmte Marke?“ Kunde:

„Die Marke ist mir eigentlich egal. Hauptsache, das Gerät gilt als zuverlässig und ist nicht zu teuer.“

Verkäufer: „Planen Sie das Gerät privat oder geschäftlich zu nutzen?“ Kunde:

„Geschäftlich. Ich bin Freiberufler und benötige das Gerät für mein kleines Homeoffice.“

Verkäufer: „Ich verstehe. Welches Budget haben Sie grob eingeplant für den Drucker?“ Kunde:

„Maximal 400 Euro.“

Verkäufer: „Hm, okay. Was ist Ihnen ebenfalls noch wichtig?“ Kunde:

„Die laufenden Kosten, insbesondere für die Druckerpatronen, dürfen nicht zu hoch sein. Und außerdem sollte das Gerät relativ leise drucken können.“

Verkäufer: „Geringe Folgekosten und leise drucken, gut! Was müsste außerdem noch berücksichtigt werden?“ Kunde:

„Das waren die für mich wichtigen Punkte.“

Verkäufer: „Gut, dann darf ich noch einmal kurz zusammenfassen, ob ich Sie richtig verstanden habe. Sie suchen ein All-in-One-Gerät. Die Marke ist zweitrangig, Hauptsache das Gerät arbeitet zuverlässig, leise und ist bei den laufenden Kosten spar127

sam. Sie nutzen das Gerät als Freiberufler vom Homeoffice aus. Es sollte nicht mehr als 400 Euro kosten. Habe ich Sie soweit richtig verstanden?“ Kunde:

„Ja, genau.“

Verkäufer: „Welche dieser Punkte sind Ihnen am wichtigsten?“ Kunde:

„Der Preis und dass das Gerät alle vier Hauptfunktionen kann.“

Verkäufer: „Schön. Angenommen, wir finden jetzt gleich einen solchen Drucker, der Ihre Wünsche erfüllt und insbesondere vom Preis her wunderbar passt und auch alle Hauptfunktionen hat. Wie schnell möchten Sie Ihren Multifunktionsdrucker dann haben?“ Kunde:

„Wenn alles passt, bestelle ich ihn sofort.“

Verkäufer: „In Ordnung, dann lassen Sie uns doch einmal gemeinsam schauen, welche Multifunktionsdrucker am besten für Sie in Frage kommen …“ Vergleichen Sie diesen guten Dialog mit dem folgenden unprofessionellen Gespräch, das aber leider in der Verkaufspraxis immer wieder vorkommt. Kunde:

„Guten Tag, mein Name ist Wilms. Ich bin auf der Suche nach einem geeigneten Drucker. Haben Sie Drucker?“

Verkäufer: „Ja, natürlich. Wir haben gerade ein tolles Angebot reinbekommen. Nur 350 Euro, ein Drucker von HP.“ Kunde:

128

„Kann der auch faxen?“

Verkäufer: „Nein, aber wer braucht heutzutage noch ein Fax? Faxe können Sie doch auch bequem über den PC versenden!“ Kunde:

„Ich möchte aber gerne einen Drucker mit Faxfunktion! Und Scannen können sollte er auch.“

Verkäufer: „Ja, da haben wir hier ein absolutes Top-Gerät. Kostet 1 050 Euro.“ Kunde:

„Das ist mir viel zu teuer! …“

Merken Sie, wie Kunde und Verkäufer hier aneinander vorbeireden? Was meinen Sie, in welchem Beispiel fühlt ein Kunde sich besser beraten und wo wird er lieber kaufen wollen? Also beachten Sie: Erfragen Sie immer zuerst die genauen Wünsche und Vorstellungen des Kunden und zeigen Sie ihm dann erst die kundenspezifischen Produkte, die exakt zu den Wünschen des Kunden passen. Dadurch steigen die Verkaufschancen signifikant. Bedarfsanalyse und Abschlussfragen bei der Neukundenakquise Kommen wir nun zur Bedarfsanalyse bei der Neukundenakquise. Wie bereits an anderer Stelle betont, sollten Sie Kundensätze wie „Schicken Sie mir mal ein Angebot zu!“ mit Vorsicht genießen, weil es oft nur Vorwände sind, um den Verkäufer schnell und unkompliziert wieder los zu werden. Mit folgenden Fragen können Sie schnell herausfinden, ob ein Kunde wirklich Interesse an Ihren Produkten und an dem Angebot hat. Kunde:

„Schicken Sie mir doch mal ein Angebot zu, dann können wir nächste Woche wieder telefonieren!“

Verkäufer: „Das mache ich sehr gerne, Herr Kunde. Damit Sie kein 08/15-Angebot erhalten, sondern ein genau auf Ihre Wünsche zugeschnittenes Angebot, benötige ich noch kurz ein paar Informationen von Ihnen.“ Jetzt folgen wichtige Fragen, die Ihre 129

Verkäufer dem Kunden grundsätzlich immer erst einmal stellen sollten, bevor ein Angebot erstellt wird.

• „Bis wann brauchen Sie das Angebot?“ (Viele Verkäufer setzen sich selber unter Stress, indem sie sagen: „Ich sende Ihnen das Angebot bis Ende der Woche/Anfang nächste Woche zu.“ – Dabei hätte es dem Kunden auch in zwei bis drei Wochen gereicht.)

• „Wer entscheidet bei Ihnen über das Angebot?“ (Auf diese Weise erfahren Verkäufer gleich, ob der Gesprächspartner überhaupt – alleinige – Entscheidungsbefugnis hat. Die Frage nach dem Entscheider ist auch wichtig, wenn Sie das Angebot später nachfassen möchten. So können Sie gleich gezielt mit der richtigen Person sprechen.)

• „Bis wann entscheiden Sie über mein Angebot?“ (Anhand der Antwort können Verkäufer den Zeitpunkt des telefonischen Nachfassens einplanen.)

• Fragen zur Bedarfsanalyse: „Herr Kunde, worauf legen Sie im Bezug auf … (Produkt/ Dienstleistung einfügen) Wert?“ – „Und was ist auch noch wichtig?“ – „Was außerdem noch?“ – „Worauf legen Sie ganz besonders Wert?“ – „Was muss in meinem Angebot enthalten sein/für Sie zu erkennen sein, damit Sie mir den Auftrag geben?“ – „Nach welchen Kriterien entscheiden Sie über den Auftrag?“ – Sie können bei dieser Kundenergründung selbstverständlich Ihr Fachwissen einfließen lassen, aber erst, nachdem Sie die Wünsche des Kunden genau ergründet haben. Am besten ist 130

es, wenn Ihre Vorschläge dann auf den Wünschen und Ideen des Kunden aufbauen. Wenn Sie eigene Ideen einbringen möchten, vergewissern Sie sich jedes Mal gleich mit einer Kontrollfrage, ob dem Kunden Ihr Vorschlag gefällt, z. B. mit: „Gefällt Ihnen diese Idee?“ oder: „Wie finden Sie diese Möglichkeit?“ Versuchen Sie nicht, dem Kunden Ihre Meinung aufs Auge zu drücken, wenn der Kunde ersichtlich andere Vorstellungen hat – dieser Schuss geht immer nach hinten los! Wenn Sie durch Fragen die Wünsche des Kunden sauber ermittelt haben, können Sie ihm ein individuelles, auf seinen Ideen aufgebautes Angebot machen. Die Chance, dass er Ihnen dann den Auftrag erteilt, steigt dadurch beträchtlich.

• Wichtig: Stellen Sie am Ende der telefonischen Bedarfsanalyse immer die Bedingungsfrage, um die Kaufbereitschaft des Kunden zu testen: „Angenommen, ich kann Ihre Wünsche … und Ihre Kriterien … (Wünsche und Ideen und Entscheidungskriterien wiederholen) erfüllen, erteilen Sie uns dann den Auftrag/sind wir dann Ihr neuer Lieferant für …?“ Jetzt muss rein logisch betrachtet ein „Ja“ kommen und Sie können das Angebot nun erstellen – das ausgesprochene „Ja“ hat eine starke, moralisch bindende Wirkung. Sagt der Kunde dagegen „Nein“ oder „Weiß ich noch nicht.“, geben Sie sich mit dieser Aussage nicht zufrieden, sondern haken Sie nach: „Ihre Antwort zeigt mir, dass wir noch nicht alles besprochen haben. Was fehlt noch, damit Sie sich für uns entscheiden?“

131

• Nur wenn ein Verkäufer anhand der Kundenantworten auf die genannten Fragen zu dem Schluss kommt, dass sich ein Angebot bei diesem Kunden lohnt und er eine gute Chance auf den Auftrag hat, kann er jetzt das Angebot schreiben. In jedem Falle gilt, dass alle Angebote rechtzeitig telefonisch nachzufassen sind. Verkäufer, die einem Kunden ein Angebot erstellen und dann nicht nachfassen, lassen beim Kunden schnell den Eindruck entstehen „der hat es wohl nicht nötig“. Kunden erwarten jedenfalls Ihre Aktivität in diesem Zusammenhang. Möglicherweise sind dem Kunden noch bestimmte Punkte in Ihrem Angebot unklar oder irgendetwas stört ihn noch an dem Angebot. Mit Ihrem Anruf können Sie diese Punkte klären und in vielen Fällen zu dem gewünschten Auftrag kommen. Es ist nicht immer notwendig, dem Kunden vorab ein Angebot zu erstellen. Vielfach kann ein Verkäufer auch gleich nach der Bedarfsanalyse die Kaufbereitschaft testen und einen Abschlussversuch mit einer sogenannten Abschlussfrage unternehmen. Mein Tipp für Ihre Verkäufer auf die Frage, wann eine solche Abschlussfrage gestellt werden soll, lautet: Lieber einmal mehr als zu wenig und je früher, desto besser! Verkäufer können und sollten auch mehrere Abschlussversuche unternehmen. Am besten leiten Sie Ihren ersten Abschlussversuch ein, nachdem Sie beim Kunden durch ein paar starke Nutzenargumente Kaufinteresse geweckt haben und mit Fragen zur Kundenergründung seine genauen Wünsche ermittelt haben. Ein wirksames Mittel zur Einleitung des Abschlusses ist die Meinungsfrage. Wenn Sie Kaufinteresse beim Kunden bemerkt haben, fragen Sie ihn einfach:

• „Was sagen Sie zu diesen Möglichkeiten?“ • „Wie gefällt Ihnen das?“ 132

• • • •

„Was halten Sie davon?“ „Wie klingt das für Sie?“ „Wie hört sich mein Vorschlag für Sie an?“ „Beim Nachfassen von Angeboten: Wir haben Ihnen letzte Woche ein Angebot für … zugesandt. Was halten Sie von unserem Angebot?“ • „Wie denken Sie nun über diese vorgestellten Vorteile?“ Wenn der Kunde nun ein freundliches Feedback gibt oder weitere, interessierte Fragen stellt, hat er offenbar Kaufinteresse, und Sie können sofort auf Abschluss gehen.

2.8.3 Wichtige Abschlussfragen Folgende Abschlussfragen sollten zum festen Repertoire Ihrer Verkäufer gehören:

• „Wann sollen wir Ihnen … liefern?“ (Frage nach dem Zeitpunkt)

• „Wie viele … (kg, ltr., Stück) sollen wir Ihnen liefern?“ (Frage nach der Menge)

• „Sind Sie schon überzeugt oder haben Sie noch Fragen?“ • „Möchten Sie gerne Angebot A oder Angebot B? Zahlen Sie per Vorauskasse oder gegen Rechnung?“ (Alternativfrage)

• „Angenommen, wir können … erfüllen, habe ich dann Ihren Auftrag?“ (Bedingungsfrage)

• „Wie lautet die Rechnungsanschrift?/An welche Adresse dürfen wir Ihnen die Ware liefern?“ (Offene Abschlussfrage nach einem Detail)

133

2.9 Stufe 9: Die Terminqualifizierung Auf der neunten Trainingsstufe geht es um die Fähigkeit Ihrer Verkäufer, Neukundentermine optimal zu qualifizieren und bei den Interessenten die Spreu vom Weizen zu trennen. Manche Verkaufsleiter fragen sich nun möglicherweise, warum dieser Trainingsschritt erst jetzt erfolgt, nachdem die Verkäufer seit zwei bis drei Monaten Erfahrungen in der Telefonakquise gesammelt haben, und nicht bereits zu Beginn. Schließlich legt jeder Verkaufsleiter großen Wert darauf, dass Verkäufer nur sehr gute, am liebsten „wasserdichte“ Termine vereinbaren. Außendienstbesuche sind teuer. Deshalb sollten Leerfahrten und Fahrten zu Kunden, die eigentlich gar kein Interesse haben und sich nur mal unverbindlich informieren wollen oder die erst viel später vielleicht Bedarf an den eigenen Produkten haben und die vom Potenzial her nicht in Frage kommen, weitgehend vermieden werden.

2.9.1 Erfolgreich Termine vereinbaren Das ist sicher alles richtig und erstrebenswert. Aber alles der Reihe nach. Meine Erfahrung in der telefonischen Ausbildung von Verkäufern hat mir immer wieder gezeigt, dass die Verkaufskräfte in den ersten vier bis acht Wochen noch weit davon entfernt sind, auf solche Feinheiten wie die Terminqualifizierung zu achten. Erst gilt es, die Hemmungen vor dem Telefonieren abzubauen, die Teilnehmer dazu zu bringen, Telefonstatistiken und andere Hilfsmittel regelmäßig zu verwenden, sicher zu werden in der Gesprächseröffnung, an Gatekeeper vorbeizukommen, Einwände behandeln können und zum Abschluss zu kommen. Wenn der Verkaufsleiter oder der Inhaber feststellt, dass diese anderen Schritte meist gelingen und die Verkäufer schon sehr sicher geworden sind mit dem Medium Telefon, ist der Zeitpunkt gekommen, ihnen die Terminqualifizierung beizubringen. Außerdem

134

sollen die Verkäufer bis dahin auch die Erfahrung gesammelt haben, dass die Qualifizierung von Terminen letztlich auch über die Abschlussquote (mit-)entscheidet. Die meisten Verkäufer haben höchstwahrscheinlich schon mehrmals in der Praxis erlebt, dass bestimmte Kunden gar kein Interesse hatten, nicht die wirklichen Entscheidungsträger waren bzw. nicht alleine entscheiden konnten, keine aktuelle Bedarfssituation hatten etc. und dass man dies mit ein paar einfachen Fragen am Telefon bereits im Vorfeld hätte herausfinden können.

2.9.2 Beispieldialog Anhand eines kurzen Beispieldialoges möchte ich Ihnen demonstrieren, wie das Gespräch ab der Terminvereinbarung weitergehen könnte – am Beispiel eines Erstgesprächs für einen Anzeigenverkäufer. Verkäufer: „… Um das einmal ganz unverbindlich zu prüfen, schlage ich Ihnen einen Termin für die kommende Woche vor. Passt es Ihnen grundsätzlich besser vormittags oder nachmittags?“ Kunde:

„Vormittags ist besser – außer am Mittwoch.“

Verkäufer: „Dann kann ich Ihnen gleich Montagvormittag gegen 10 Uhr anbieten oder alternativ am Donnerstag um 09.15 Uhr.“ Kunde:

„Donnerstag um 09.15 Uhr ist in Ordnung.“

Verkäufer: „Damit ich mich auf unseren Termin gut vorbereiten kann, habe ich noch kurz ein paar Fragen an Sie. Worauf legen Sie Wert bei einem guten Werbeträger?“ Kunde:

„Er sollte mir mehr Neukundenkontakte bringen können.“

135

Verkäufer: „Neukundenkontakte. Was ist Ihnen sonst noch wichtig?“ Kunde: Verkäufer:

Kunde:

„Er sollte eine hohe Auflage haben und bekannt sein.“ „Gut, das habe ich mir auch notiert. Unter welcher Webadresse bekomme ich mehr Informationen über Ihr Unternehmen?“ „Unter www. …“

Verkäufer: „Hm. Und wer ist Ihre Kundenzielgruppe und wie weit fahren Sie für Ihre Kunden?“ Kunde:

„Ich arbeite fast ausschließlich für Privatkunden in einem Umkreis von ca. 100 km.“

Verkäufer: „Wer müsste bei unserem Gespräch eventuell noch zugegen sein, damit Sie an dem Tag eine Entscheidung über unser Werbekonzept treffen können?“ Kunde:

„Darüber entscheide ich allein.“

Verkäufer: „Fein. Und noch eine letzte Frage: Haben Sie noch Platz in Ihren Auftragsbüchern und können Sie noch neue Kunden gebrauchen?“ Kunde:

„Natürlich, wer nicht?“

Verkäufer: „Schön, vielen Dank für die Infos. Dann kann ich mich jetzt gut auf unser Gespräch vorbereiten. Bitte geben Sie mir für alle Fälle auch noch Ihre Mobilnummer, damit ich Sie auch kurzfristig erreichen kann … Und falls Ihnen mal etwas Wichtiges dazwischen kommen sollte, bitte notieren Sie sich auch noch meine Mobilnummer, damit ich nicht vergebens anreise … . Dann schicke ich Ihnen gleich noch eine Terminbestätigung per Fax und freue mich schon auf unser persönliches 136

Kennenlernen nächste Woche Donnerstag um 09.15 Uhr. Ich wünsche Ihnen noch eine schöne Woche. Auf Wiederhören.“ Der Verkäufer in unserem Beispiel hat nun folgende Vorteile gegenüber einem Standardverkäufer, der keine Qualifizierungsfragen mehr stellt:

• Er weiß, dass sein Gesprächspartner der Entscheidungsträger ist, der über Werbung alleine entscheidet.

• Darüber hinaus hat er in Erfahrung gebracht, worauf der Kunde bei einem Werbeträger Wert legt, wer seine Kundenzielgruppe ist und wo sein Einzugsgebiet liegt.

• Ferner kennt er nun die Webadresse des Zielunternehmens und kann sich dort einen Überblick über diese Firma verschaffen und sich optimal vorbereiten.

• Außerdem kann das Unternehmen noch neue Kunden gut gebrauchen, eine Voraussetzung, die den Verkauf von Werbeanzeigen erheblich erleichtert.

• Und zuletzt hat der Kunde über die Mobilnummer des Verkäufers die Möglichkeit, ihn zu erreichen. Das erspart unnötige Leerfahrten bei Kunden, denen kurzfristig etwas dazwischen kommt, was relativ häufig in der Praxis passiert – besonders bei kleinen Unternehmen und bei Handwerkern.

• Die gleich im Anschluss an das Telefonat erfolgte Faxbestätigung verankert den Termin noch stärker im Gedächtnis des Kunden. Für diese ganzen Vorteile lohnt es sich doch, am Ende des Gesprächs noch ein paar Fragen zu stellen, oder?

137

Tipp: Überlegen Sie mit Ihren Verkäufern, welche Fragen sinnvoll sind, um den Bedarf und die Wünsche des Kunden in groben Zügen bereits am Telefon zu ermitteln. Klären Sie auch immer die Entscheidungsbefugnis des Gesprächspartners. Erstellen Sie eine Liste dieser Qualifizierungsfragen für alle Verkäufer und trainieren Sie die Anwendung dieser Fragen – erst in Rollenspielen und danach im wirklichen Kundentelefonat. Die Fragen können bequem in den Gesprächsleitfaden eingebaut werden, sodass Ihre Mitarbeiter beides stets griffbereit auf dem Schreibtisch liegen haben. Merke: Ein Termin ist erst dann ein guter Termin, wenn er qualifiziert wurde.

2.10 Stufe 10: „Telefonpartys“ und 2.10 Verfeinerung der Telefontechnik Jetzt fehlt nur noch ein letzter Schritt, damit Ihre Verkäufer zu richtigen Telefonprofis avancieren. Und dieser lautet: Üben – üben – üben. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Verkäufer das erlernte Know-how nicht wieder vergessen, indem Sie als Verkaufsleiter Ihre Mannschaft zu regelmäßigen „Telefonpartys“ einladen.

2.10.1 Gemeinsam telefonieren Bei einer Telefonparty telefonieren mehrere Ihrer Mitarbeiter gemeinsam mit Neukunden in großer Zahl. Akquise macht so mehr Spaß, und die Motivation fällt leichter, wenn es mehrere zusammen tun, am besten zwei bis drei Verkäufer in einem Büro. Auch können sich die Kollegen dann untereinander mit Feedback versorgen und die schwächeren Verkäufer von den besse138

ren lernen. Selbstverständlich sorgt die Verkaufsleitung dann auch für das leibliche Wohl der Teilnehmer: Kaffee, Tee und kalte Getränke, Gebäck, Obst und Salate sowie die gute Laune des Verkaufsleiters sorgen für ein angenehmes Ambiente und für reichlich Motivation beim Team. Vielen Verkäufern machen diese Telefonpartys so viel Spaß, dass sie sich auch privat zu solchen Veranstaltungen treffen, um zu zweit oder zu dritt Neukunden zu akquirieren. Unterstützen Sie solche Ideen und bilden Sie Zweier- oder Dreier-Lerngemeinschaften. Die Telefonpartys dienen dazu, in kurzen Abständen – ideal sind alle vier Wochen – im Training zu bleiben und die Gesprächsführung und Einwandbehandlung durch ständige Übung kontinuierlich zu verbessern.

2.10.2 Verfeinerung der Telefontechnik Wie können die Verkäufer ihre Telefontechniken weiter verfeinern? Neben der ständigen Übung empfehle ich der Verkaufsleitung, gute Bücher zum Thema professionelles Telefonieren zu lesen und gute Hörbücher zu hören (z. B. im Auto), um sich weiterzubilden und das neu erworbene Wissen an das Verkaufsteam weiterzugeben. Eine kleine Auswahl an guten Büchern und Hörbüchern zum Telefonieren und zur Kommunikation finden Sie im Literaturverzeichnis. Achten Sie bei der Auswahl der Literatur vor allem darauf, dass die Autoren keine Theoretiker sind, sondern Praktiker, die selbst häufig Telefonakquise betrieben haben. Keine guten Erfahrungen habe ich persönlich gemacht mit Büchern, die zu wissenschaftlich geschrieben sind oder die zum „Psychologisieren“ neigen, indem z. B. die Kunden in Farbtypen eingeteilt werden. Ich selbst kenne keinen Verkäufer, der diese Methode einsetzt. Selbst wenn die genannten Persönlichkeitstypen wirklich existieren würden, erscheint es mir nahezu ausgeschlossen, dass ein Verkäufer in der extrem kurzen Zeit eines Telefonates in der 139

Lage ist, anhand der verwendeten Sprachmuster den entsprechenden „Typ“ zu erkennen, geschweige denn, daraufhin ein dazu passende Argumentation blitzschnell parat zu haben. Ebenfalls praxisfremd erscheinen mir die Einteilungen der Kunden in visuelle, auditive und kinästhetische Typen. Auch hier scheitern so tiefgreifende „Persönlichkeitsanalysen“ an der Schnelligkeit des Mediums Telefon. Mag sein, dass die Relevanz dieser Methode im persönlichen Gespräch vor Ort größer ist. Als dritte Möglichkeit für Sie, die Verkaufsfähigkeiten Ihrer Mitarbeiter weiter zu verbessern, bieten sich Ihnen Vorträge, Seminare und Workshops zu den Themen Verkauf, Telefonieren, Kommunikation und Rhetorik. In jedem dieser Bereiche können Sie von Experten profitieren, deren Wissen und Erfahrung Ihr Verkaufsteam noch weiter nach vorne bringt. Hunderte von Telefoncoachings haben mir immer wieder bestätigt, dass die in diesem Buch beschriebenen Methoden, Arbeitsmittel und Techniken sowie kontinuierliche Weiterbildung völlig ausreichend sind, um sich zum Telefonprofi zu entwickeln und außergewöhnliche Erfolge in der Neukundenakquise zu erzielen.

140

3 Die Schatztruhe für den Verkaufsleiter: Checklisten am Telefon Checklisten sind eines der wirksamsten und einfachsten Hilfsmittel für Verkäufer und Verkaufsleiter, um mehr Erfolg beim Verkaufen zu haben. Leider arbeiten nur wenige Verkäufer mit Checklisten. Es liegt an Ihnen, liebe Verkaufsleiter, dass Sie Ihren Mitarbeitern die Verwendung dieser Erfolgswerkzeuge ans Herz legen und den Nutzen für die Verkäufer und die Verkaufsorganisation immer wieder herausstellen. Die Hauptvorteile von Checklisten lauten:

• Entlastung des Gedächtnisses für wiederkehrende Abläufe • Zeitersparnis, weil das Rad nicht immer neu erfunden werden muss

• mehr Professionalität in den Augen des Kunden, weil Wichtiges nicht vergessen wird

• mehr Zusatzverkäufe • höhere Sicherheit für den Verkäufer, z. B. durch die Verwendung der Checklisten „Gesprächsleitfaden“ oder „Einwandbehandlung“

• zielorientierteres Verhalten der Verkaufskräfte • Erleichterung des Verkaufsprozesses durch das Arbeitsmittel „Checkliste“ Es folgt eine Auswahl wichtiger Checklisten für die Arbeit mit dem Telefon.

141 M. I. Reinke, Telefoncoaching, DOI 10.1007/978-3-8349-6657-5_3, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

3.1 Checkliste Vorbereitung von Akquisetelefonaten

Genügend Adressen vorbereitet? (Gesetz der großen Zahl)

J

Unternehmen im Internet recherchiert? Die wichtigsten Kontaktdaten in CRM-Datenbank eingetragen?

J

Entscheidungsträger für den Bereich … über Telefonzentrale oder Website des Zielunternehmens („Impressum“ oder „Wir über uns“) ermittelt?

J

Gesprächsleitfaden erstellt?

J

Entgegnung auf die Sekretärinnen-Frage „Worum geht es?“ vorbereitet?

J

Standardargumente gegen die häufigsten Kundeneinwände schriftlich ausformuliert?

J

Schreibzeug und Papier/Telefonnotiz bereitgelegt?

J

Ziele gesteckt (Minimal- und Maximalziele)?

J

Checkliste „Zusatz-/Alternativverkauf“ vorbereitet?

J

Störquellen ausgeschaltet (Radio, Kollegen oder Familienmitglieder im Homeoffice, Mobiltelefon etc.)?

J

Sich selbst in gute Stimmung gebracht (ausgeschlafen, gefrühstückt, mit einem „leichten“ Kunden anfangen, z. B. Bestandskunden, über vergangene Erfolge nachgedacht, Lächeln etc.)?

J

142

3. Tag

2. Tag

1. Tag

Anrufe

Kontakte

Nettokontakte Entscheider Termine J

Wiedervorlagen

Angebote, Prospekte versendet Absagen L

Abschlüsse mit Umsatz

3.2 Checkliste Telefonstatistik

So könnte Ihre Telefonstatistik aussehen:

143

3.3 Checkliste Bedarfsanalyse Mit folgenden Fragen können Verkäufer eine professionelle Bedarfsanalyse am Telefon durchführen. Bitte passen Sie die Fragen auf Ihr Unternehmen an.

Damit ich Ihnen ein passendes Angebot unterbreiten kann, möchte ich Ihnen gerne vorab ein paar Fragen stellen, einverstanden?

J

Worauf legen Sie im Zusammenhang mit … (Produkt/Dienstleistung) Wert, was ist Ihnen da besonders wichtig?/Was erwarten Sie von …?

J

Was ist Ihnen daran persönlich wichtig?

J

Was müsste sonst noch berücksichtigt werden?

J

Was außerdem noch?

J

Wie viele Mitarbeiter/Maschinen/Fahrzeuge/… sind bei Ihnen im Einsatz?

J

Wie stellen Sie sich eine Optimierung von … vor?

J

Was wäre der Idealzustand?

J

Was haben Sie in den letzten Jahren im Bereich … unternommen?

J

Wie sieht Ihre Planung in diesem Bereich in der nahen Zukunft aus?

J

Wie wichtig ist Ihnen …?

J

Viele unserer Kunden legen auch Wert auf … – Ist Ihnen das auch wichtig?

J

Kontrollfragen wie: Ist das so okay für Sie?/Können wir das so machen?/Sind Sie mit dieser Vorgehensweise einverstanden?/Gefällt Ihnen …?

J

Zusammenfassung am Ende geben und dann Kontrollfrage stellen: Habe ich Sie so richtig verstanden?

J

144

Bedingungsfrage stellen zum Testen der Kaufbereitschaft: Angenommen wir erfüllen … – machen Sie dann …? Beispiel: Angenommen, wir können schon in zwei Wochen liefern, habe ich dann Ihren Auftrag?

J

145

3.4 Checkliste Gesprächseröffnung „Neukunde“

Begrüßung mit Vor- und Nachnamen und Kunden mit Namen ansprechen. Lächeln!

J

Ja-Straße aufbauen.

J

Anrufgrund kurz und prägnant nennen.

J

Vorteile für den Kunden aufzeigen (mindestens zwei!).

J

Ohne Pause Terminvorschlag oder mit offener Frage in die Bedarfsanalyse einsteigen, wenn direkt am Telefon verkauft werden soll.

J

Terminqualifizierung.

J

Entscheidungszuständigkeit klären.

J

Freundliche Verabschiedung. Lächeln!

J

Terminbestätigung per Fax.

J

146

3.5 Checkliste Gesprächseröffnung „Empfehlungskunde“

Begrüßung mit Vor- und Nachnamen und Kunden mit Namen ansprechen. Lächeln!

J

Gruß ausrichten vom Empfehlungsgeber.

J

Mindestens dreimal den Namen des Empfehlungsgebers nennen und sagen, inwieweit dieser bereits von der Zusammenarbeit profitiert.

J

Offene Meinungsfrage stellen.

J

Bei Interesse, jetzt Termin vereinbaren – bei Nichtinteresse freundlich verabschieden und Feedback an Empfehlungsgeber.

J

Bei erfolgreichem Termin Faxbestätigung an den potenziellen Kunden und Feedback an Empfehlungsgeber.

J

Nach Terminbesuch erneut Feedback an Empfehlungsgeber, unabhängig davon, ob Erstauftrag erteilt wurde oder nicht.

J

147

3.6 Checkliste Gesprächseröffnung „ehemaliger Kunde“

Begrüßung mit Vor- und Nachnamen und Kunden mit Namen ansprechen. Lächeln!

J

Ja-Straße aufbauen, indem auf die vergangene Zusammenarbeit/letzten Projekte verwiesen wird.

J

„Neue Möglichkeiten“/Angebote/Produktneuerungen erwähnen.

J

Nutzen für den Kunden betonen.

J

Ohne Pause Terminvorschlag oder mit offener Frage in die Bedarfsanalyse einsteigen, wenn direkt am Telefon verkauft werden soll.

J

Terminqualifizierung.

J

Entscheidungszuständigkeit klären.

J

Freundliche Verabschiedung. Lächeln!

J

Terminbestätigung per Fax.

J

148

3.7 Checkliste Telefonnotiz für eingehende Anrufe Datum: _______________________

Uhrzeit: _________________________

Anruf von Herrn/Frau: ________________________________________________ von Firma: ___________________________________________________________ Telefon-Nr.: ___________________

Mobil-Nr.: _______________________

E-Mail: _______________________________________________________________ Grund des Anrufs: ____________________________________________________ Folgende Kernpunkte wurden besprochen: • _____________________________________________________________________ • _____________________________________________________________________ • _____________________________________________________________________ Folgendes wurde veranlasst: __________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ Wiedervorlage am: ___________________________________________________ Dann zu erledigende Aufgaben: _______________________________________ Bearbeiter: ___________________________________________________________ Weitere Info an: ______________________________________________________ Erledigungsvermerk: __________________________________________________

149

3.8 Checkliste Zusatzverkauf

Hauptprodukte B und C auch angeboten?

J

Zusatzprodukte D, E und F angeboten?

J

Garantievertrag angeboten?

J

Servicevertrag angeboten?

J

Newsletter/Kundenmagazin angeboten?

J

Nach Empfehlungsadressen gefragt?

J

Referenzschreiben erbeten?

J

Sonstiges: ________________________________________________

J

___________________________________________________________

150

3.9 Checkliste Grundschema Einwandbehandlung

Kundeneinwand

Pufferformulierung (Hm/Aha/Lob)

Vorwand-/EinwandTest mit weicher Warum-Frage

Einwandtechniken • Bedingungsfrage • Bumerangtechnik

Sofortiger Terminvorschlag oder Frage

151

3.10 Checkliste Buchstabieralphabet

152

International

National

A

Alpha

Anton

Ä

–

Ärger

B

Bravo

Berta

C

Charlie

Cäsar

Ch

–

Christine

D

Delta

Dora

E

Echo

Emil

F

Foxtrot

Friedrich

G

Golf

Gustav

H

Hotel

Heinrich

I

India

Ida

J

Juliet

Julius

K

Kilo

Konrad

L

Lima

Ludwig

M

Mike

Martha

N

November

Nordpol

O

Oscar

Otto

Ö

–

Österreich

P

Papa

Paula

Q

Quebec

ku

Qu

–

Quelle

R

Romeo

Richard

S

Sierra

Siegfried

ß

–

scharfes s

Sch

–

Schule

T

Tango

Theodor

U

International

National

Uniform

Ulrich

Ü

–

Übel

V

Victor

Viktor

W

Whiskey

Wilhelm

X

X-Ray

Xanthippe/Xaver

Y

Yankee

Ypsilon

Z

Zulu

Zeppelin/Zürich

153

3.11 Checkliste „Zwölf gute Gründe, 3.11 bei uns zu kaufen“ Formulieren Sie am besten mit Ihren Verkäufern gemeinsam eine Liste mit „Zwölf guten Gründen“, warum es sich lohnt, mit Ihnen zusammenzuarbeiten bzw. Ihre Produkte zu kaufen. Nachfolgend sehen Sie exemplarisch eine solche Checkliste von einem Trainingsinstitut: 1.

20 Jahre Trainingserfahrung

2.

Team mit 15 erfahrenen Trainern mit unterschiedlichen Spezialisierungen

3.

Ausgezeichnet mit dem Deutschen Trainingspreis 2006 und 2008

4.

Referenzen zahlreicher bekannter Großunternehmen

5.

Alle Trainings mit Erfolgskontrolle

6.

Zufriedenheitsgarantie und Geld-zurück-Garantie

7.

Verschiedene Trainingsmedien zur Wiederholung und Vertiefung: CDs, DVDs, Bücher

8.

Mitglied im Qualitätszirkel …

9.

Gratis-Probetraining

10.

Staatlich anerkannte Ausbildungslehrgänge zum …

11.

Alle Trainings auch als Inhouse-Training buchbar

12.

Mehr Kunden, mehr Umsatz und mehr Gewinn nachweisbar durch unser Trainingssystem …

154

3.12 Checkliste Mitarbeiter-Motivation Wenn Sie Ihre Mitarbeiter/innen am Telefon ausbilden, wird das Thema „Motivation“ immer eine ganz entscheidende Rolle spielen. Sie werden kaum Mitarbeiter finden, die immer hochmotiviert sind. Gerade im Verkauf, wo man auf viel Ablehnung und Einwände der Kunden stößt, ist es mit der Motivation ein ständiges Auf und Ab. Es kann sein, dass ein Mitarbeiter an einem Tag, an dem es gut läuft, topmotiviert ist und am nächsten Tag, wo scheinbar gar nichts rund laufen will, wieder völlig demotiviert. Die nachfolgende Checkliste gibt Ihnen als Führungskraft oder Inhaber eines Betriebs eine Übersicht über die wichtigsten Möglichkeiten, das eigene Mitarbeiterteam zu motivieren.

Motivation durch Erfolge: Erfolg motiviert wie kaum etwas anderes. Um diesen Motivationsfaktor auszunutzen, empfehle ich, Verkaufserfolge messbar zu machen. Durch das Führen einer Telefonstatistik können die Anzahl der Termine, die Neuabschlüsse, Umsatzsteigerung bei Bestandskunden etc. dargestellt werden. Sie können bei internen Wettbewerben sogenannte „Rennlisten“ mit den aktuellen Zwischenständen veröffentlichen oder die erreichten Ziele von Mitarbeitern im ganzen Unternehmen bekanntmachen.

J

Motivation durch Ziele: Legen Sie mit Ihren Mitarbeitern gemeinsam klare, schriftliche, messbare, erreichbare und terminierte Ziele fest. Ihr Team wird dann alles dransetzen, diese Ziele zu erreichen.

J

Motivation durch Information: Versuchen Sie Ihre Mitarbeiter bei möglichst vielen Entscheidungen und Planungen einzubeziehen, statt sie stets vor vollendete Tatsachen zu stellen. Beispielsweise bei Jahreszielen, neuen Strategien, Umsatzplanungen, der Wettbewerbssituation und speziellen Projekten.

J

155

Motivation durch Kommunikation: Ein Chef, der gut zuhören kann und bei dem die Mitarbeiter auch negative Dinge offen ansprechen dürfen, wirkt sich ebenfalls sehr förderlich auf die Motivation und das Arbeitsklima aus. Ebenso wenn in kleineren Betrieben der Chef stets eine „offene Tür“ für seine Belegschaft hat, ohne dass diese extra Wochen vorher einen Termin abstimmen müssen.

J

Motivation durch gemeinsame Events: Wenigstens zwei- bis dreimal jährlich mit den Mitarbeitern einen gemeinsamen Ausflug machen oder an einem besonderen Event teilnehmen, stärkt die Mitarbeiterbindung an das Unternehmen.

J

Motivation durch Teams: 1 + 1 = 4. Wenn die Mitarbeiter eines Teams harmonisch zusammenarbeiten können, lassen sich nachweislich deutlich bessere Resultate erzielen.

J

Motivation durch Belohnungen: Materielle Anreize sind seit Langem als Motivationsfaktor bekannt. Das können Provisionen bei Neuabschlüssen sein oder Boni bei Zielerreichung. Aber auch Geschenke zu besonderen Anlässen oder bei herausragenden Leistungen zeigen entsprechende Wirkung. Oft werden auch interne Wettbewerbe veranstaltet und die Sieger erhalten dann wertvolle Sach- oder Geldpreise. Allerdings sollten Sie mit diesem Belohnungsinstrument maßvoll umgehen, damit die Wirkung nicht verpufft. Außerdem können Sie damit meist nur kurzfristig motivieren.

J

Motivation durch Lob: Lob und Aufmunterung für die Mitarbeiter stellen die effektivsten Möglichkeiten dar, andere zu motivieren. Und sie sind zudem gratis. Schade, dass nur so wenige Führungskräfte davon regelmäßig Gebrauch machen.

J

Motivation durch Führungsvorbild: Mitarbeiter nehmen die Führungskräfte oft als Vorbild wahr. Wenn der Chef optimistisch, umgänglich, zuverlässig und integer ist, darüber hinaus auch selbst eine hohe Leistungsbereitschaft zeigt, werden seine Mitarbeiter dieses Verhalten oft imitieren wollen.

156

J

Motivation durch Trainings: Die Motivationswirkung durch Personalentwicklungsmaßnahmen kann nicht hoch genug eingeschätzt werden. Ein gutes Training vermittelt neue Einsichten, fördert den Erfahrungsaustausch untereinander und mit dem Trainer, ermuntert zu neuen Verhaltensweisen und zur Einübung derselben, schützt vor Betriebsblindheit usw. Nach meiner Erfahrung genügen das sogenannte „learning by doing“ bzw. „trial and error“ nicht. Denn dadurch wird zu viel Potenzial verschenkt, Umsatz vernichtet und die Fluktuation erhöht, wenn nicht von Anfang an und regelmäßig die Mitarbeiter im Verkauf professionell trainiert werden. Verkaufen ist ein Handwerk, das jeder unter erfahrener Anleitung lernen kann. Hier zu sparen, bedeutet am falschen Ende zu sparen und würde Sie letztlich viel mehr Geld kosten als die Investition in solche Trainingsmaßnahmen.

J

157

4 Rechtliche Einschränkungen bei der Telefonakquise 4.1 Grundsätzliche Hinweise Ein Buch über die Telefonakquise sollte auch die rechtlichen Rahmenbedingungen behandeln. Daher erhalten Sie im Folgenden einige Hinweise zu diesem wichtigen Thema. Gleichzeitig möchte ich Sie auch darauf hinweisen, dass im konkreten Einzelfall bitte stets ein fachkundiger Rechtsanwalt zu Rate gezogen werden sollte. In Deutschland ist die Telefonakquise strengen Restriktionen unterworfen. Insbesondere sind hier die Vorschriften des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb zu beachten (kurz: UWG), zuletzt geändert im Juli 2009 durch das Gesetz zur Bekämpfung unerlaubter Telefonwerbung und zur Verbesserung des Verbraucherschutzes bei besonderen Vertriebsformen. Mit diesem Gesetz wurden verschiedene Vorschriften aus dem UWG, dem Bürgerlichen Gesetzbuch und dem Telekommunikationsgesetz geändert und dadurch die Rechte des Verbrauchers im Zusammenhang mit Telefonwerbung gestärkt. Besonders wichtig im Zusammenhang mit Telefonwerbung ist § 7 UWG mit der Überschrift „Unzumutbare Belästigungen“. Dort heißt es in Absatz 1: „Unlauter im Sinne von § 3 handelt, wer einen Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt.“ Und weiter in Absatz 2: „Eine unzumutbare Belästigung ist insbesondere anzunehmen, 1. bei einer Werbung, obwohl erkennbar ist, dass der Empfänger diese Werbung nicht wünscht; 2. bei einer Werbung mit Telefonanrufen gegenüber Verbrauchern ohne deren Einwilligung oder gegenüber sonstigen

159 M. I. Reinke, Telefoncoaching, DOI 10.1007/978-3-8349-6657-5_4, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Marktteilnehmern ohne deren zumindest mutmaßliche Einwilligung;…“

4.2 Werbeanrufe bei privaten Endverbrauchern Aus der oben zitierten Vorschrift des § 7, Absatz 2, Nr. 2 des UWG geht hervor, dass unaufgeforderte, überraschende Telefonwerbeanrufe (sogenannte cold callings) bei Verbrauchern grundsätzlich unzulässig sind, es sei denn, es liegt eine Einwilligung der betroffenen Verbraucher vor (Einwilligung = vorherige Zustimmung!). Diese Einwilligung muss bereits zum Zeitpunkt des Anrufes vorliegen. Es genügt also z.B. nicht, wenn private Verbraucher zu Werbezwecken angerufen werden und der Anrufer gleich zu Beginn des Telefonats die Frage stellt, ob dieser Anruf für den Verbraucher in Ordnung sei. Denn die Störung hat in dem Fall bereits stattgefunden. Auch die Tatsache, dass Privatpersonen sich in Telefonverzeichnisse eintragen lassen, bedeutet keine Generaleinwilligung in Werbeanrufe jeglicher Art. Ebenso genügt es nicht, vorher schriftlich einen Werbeanruf anzukündigen. Das Schweigen der Privatperson auf dieses Schreiben hin gilt nicht als Zustimmung. Und schließlich liegt auch keine Einwilligung in Werbeanrufe vor, wenn ein privater Endverbraucher auf von Unternehmen vorgedruckten „Rückantwortkarten“ schriftlich um Prospekte bzw. weiteres Informationsmaterial bittet. Wenn Ihre Kundenzielgruppe also in erster Linie Privatpersonen sind, scheidet das Telefon als Akquiseinstrument praktisch für Sie aus. Zulässig sind allerdings auch bei Privatpersonen Anrufe zu Zwecken der Marktforschung, Anrufe bei bestehenden Kunden sowie Werbeangebote bei Inbound-Telefonaten, also Telefo-

160

naten, bei denen die Privatperson von sich aus beim Unternehmen angerufen hat.

4.3 Werbeanrufe bei Unternehmen Doch wie sieht es im BtoB-Bereich (Business to Business) aus, wenn Ihre Kunden also andere Unternehmen sind? Gewerbetreibende und Freiberufler sind in den Augen des Gesetzgebers weniger schutzwürdig als private Endverbraucher. Ein Unternehmer rechnet viel eher mit Anrufen zu Werbezwecken. Doch müssen auch Unternehmen nicht jegliche Arten von Werbeanrufen hinnehmen, weil dies zu einer unerträglichen Beeinträchtigung der betrieblichen Abläufe führen könnte. Der bereits weiter oben erwähnte § 7, Absatz 2, Nr. 2 des UWG spricht von „… oder gegenüber sonstigen Marktteilnehmern ohne deren zumindest mutmaßliche Einwilligung;“. Mit diesen „sonstigen Marktteilnehmern“ sind die Unternehmen gemeint. Bei diesen genügt nach dem Wortlaut des Gesetzes demnach bereits eine „mutmaßliche Einwilligung“ – gegenüber der ausdrücklichen Einwilligung bei privaten Endverbrauchern. Eine solche mutmaßliche Einwilligung wird dann angenommen, wenn zwischen dem Zweck des Werbeanrufs und dem Geschäftszweck des Angerufenen ein enger sachlicher Zusammenhang besteht, aufgrund dessen von einem grundsätzlichen Interesse an der angebotenen Dienstleistung/dem angebotenen Produkt ausgegangen werden kann. Beispiel: Wenn ein Getränke-Großhändler bei einem kleinen Getränkemarkt anruft und ihm seine Getränke anbietet, kann eine mutmaßliche Einwilligung angenommen werden. Ebenso wenn ein Stahlhersteller bei einem Stahlbau-Unternehmen anruft.

161

Natürlich sind auch Anrufe zulässig bei bestehenden Geschäftsbeziehungen. Ob im Einzelfall eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt, ist nicht immer leicht einzuschätzen. Gerade deshalb empfehle ich im Vorfeld von geplanten Telefonwerbeaktionen einen Rechtsanwalt zu konsultieren. Ansonsten entscheidet letztlich der Richter, ob eine solche mutmaßliche Einwilligung anzunehmen ist oder nicht, wenn es keinen Präzedenzfall für den konkreten Fall gibt – wie überhaupt das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb aufgrund der vielen unbestimmten Rechtsbegriffe (Absicht des Gesetzgebers, um möglichst viele Fälle darunter subsumieren zu können!) in erster Linie Richterrecht ist.

4.4 Rechtsfolgen bei Verstößen gegen das UWG Verstöße gegen das UWG können mit Geldbußen bis zu 50 000 Euro geahndet werden. Nach neuem Recht ist es auch unzulässig, mit unterdrückter Rufnummer anzurufen, was eine Geldbuße von bis zu 10 000 Euro nach sich ziehen kann. Zudem kann derjenige, der sich durch solche Werbeanrufe belästigt fühlt, auf Unterlassung klagen. Allerdings können solche Klagen nicht von dem Angerufenen selbst eingereicht werden, sondern von Institutionen, die vom Gesetzgeber hierfür bestimmt werden: die Mitbewerber des telefonwerbenden Unternehmens, die Verbraucherzentralen, die Zentrale zur Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs e. V. sowie die Industrie- und Handelskammern und die Handwerkskammern. Bei Vorsatz oder Fahrlässigkeit kommt auch ein Schadenersatzanspruch der Mitbewerber gemäß § 9 UWG in Betracht. Bei einer vorsätzlichen Zuwiderhandlung sowie eine Gewinnerzielung zu Lasten einer Vielzahl von Abnehmern kommt neben den genannten zivilrechtlichen Ansprüchen auch der öffentlich-recht162

liche Anspruch der „Gewinnabschöpfung“ zugunsten des Bundeshaushalts gemäß § 10, Absatz 1 UWG in Frage. Abschließend bleibt somit festzuhalten, dass die Telefonwerbung bei privaten Endverbrauchern, von wenigen Ausnahmefällen abgesehen, unzulässig ist. Unternehmen ist also dringend davon abzuraten, Privathaushalte kalt zu kontaktieren. Telefonwerbung gegenüber Unternehmen kann dagegen in vielen Fällen zulässig sein. Die Basis hierfür stellt eine mutmaßliche Einwilligung dar, wenn zwischen den angebotenen Produkten/Dienstleistungen und dem Geschäftszweck des Angerufenen ein enger Zusammenhang besteht. Wegen des unbestimmten Rechtsbegriffs der „mutmaßlichen Einwilligung“, der letztlich vom Richter in jedem Einzelfall ausgelegt wird, bleibt jedoch auch hier ein Restrisiko vorhanden. Auf das Wettbewerbsrecht spezialisierte Rechtsanwälte können Ihnen hier die nötige Rechtssicherheit verschaffen.

163

Glossar Wichtige Begriffe rund um das Thema Telefonmarketing:

• Agent Bezeichnung für einen Mitarbeiter, der überwiegend am Telefon tätig ist.

• Back-Office Bezeichnung für Spezialisten in bestimmten Themenbereichen, auf die die Mitarbeiter im Front-Office bei Bedarf zurückgreifen. Teilweise auch Bezeichnung für Mitarbeiter im Vetriebsinnendienst.

• Burnout Bedeutet ein völliges Ausgebranntsein mit einer Vielzahl von Symptomen. Auf dem Buchmarkt gibt es eine Fülle von Büchern hierzu. Bei übermäßigem Telefonieren über einen längeren Zeitraum besteht die Gefahr, sich völlig erschöpft und ausgelaugt zu fühlen. Um dem entgegenzuwirken, sind viele Kurzpausen (ca. jede Stunde eine zehnminütige Pause), regelmäßige Frischluft und körperliche Bewegung/Ausgleichssport zu empfehlen.

• Busy Hour Die Stunde am Tag mit dem höchsten Anrufaufkommen im Call Center.

• Call Englische Bezeichnung für ein- oder ausgehende Anrufe.

165 M. I. Reinke, Telefoncoaching, DOI 10.1007/978-3-8349-6657-5, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

• Call Center Bezeichnung für ein Unternehmen oder eine Organisationseinheit, welche auf telefonischem Weg Kontakte zu Kunden schafft, entweder aktiv (outbound) oder passiv (inbound).

• Call-Center-Agent Mitarbeiter in einem Call Center (siehe auch Agent).

• Churn Englische Bezeichnung für die Abwanderung von Kunden.

• Coaching Trainings- und Personalentwicklungsmethode, bei der ein Trainer oder eine erfahrene Führungskraft entweder Verkäufer bei Kundenbesuchen begleitet (Feldbegleitung/Feldcoaching) oder bei Telefongesprächen mithört, ohne sich jedoch aktiv einzuschalten. Die Gespräche werden oftmals für Trainingszwecke aufgezeichnet. Sie werden dann anschließend in Bezug auf Gesprächsführung und Verkaufstechniken mit dem Mitarbeiter gemeinsam analysiert und optimiert (Telefoncoaching).

• Cold Call Unangemeldeter Anruf bei einem potenziellen Neukunden. In Deutschland nur unter strengen Voraussetzungen zulässig, ansonsten Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).

• Controlling Wichtiges betriebswirtschaftliches Führungswerkzeug, um mittels bestimmter Kennzahlen wie z. B. Nettogesprächen mit Entscheidern, Terminquote, Anrufzahl, eine ergebnisorientierte Planung, Steuerung und Kontrolle der Verkaufsorganisation zu möglichen.

166

• Cross-Selling Deutsche Bezeichnung: Querverkauf/Kreuzverkauf. Bezeichnet im Marketing den Verkauf von sich ergänzenden Produkten oder Dienstleistungen. Cross-Selling ist eine häufige Aufgabe von Mitarbeitern im Vertriebsinnendienst und von Telefonverkäufern.

• Customer Care Englische Bezeichnung für Kunden-Beschwerde-Management. Reklamationen, Beschwerden, Anregungen und Wünsche werden vom Innendienst/Call Center aufgenommen und weiter bearbeitet.

• Customer Relationship Management (CRM) Ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. Bezeichnet die Dokumentation und Verwaltung von Kundenbeziehungen und ist ein wichtiger Baustein für Beziehungsmarketing. Begriff wird manchmal auch verwendet für die Datenbank, in welcher die Kundendaten, z. B. nach Anrufen, gespeichert werden.

• Direktmarketing Als Direktmarketing bzw. Direktvermarktung (auch Dialogmarketing) wird innerhalb des Marketings jede Werbemaßnahme bezeichnet, die eine direkte Ansprache des möglichen Kunden mit der Aufforderung zur Antwort enthält. Die nachfolgende Stufe im Marketing ist der Direktverkauf. Telefonakquise oder Mailings sind die beiden bekanntesten Formen des Direktmarketings.

• Follow-up In der Regel telefonisches Nachfassen bei potenziellen Kunden, die bereits per Brief, Telefon oder persönlichem Besuch mit oder ohne nachfolgendem schriftlichem Angebot kontaktiert wurden. Eine CRM-Software unterstützt den Verkäufer 167

dabei, automatisch an den nächsten Follow-up-Termin erinnert zu werden.

• Freecall Kostenloser Telefonanruf unter einer 0800-Rufnummer.

• Front-Office Eingehende Anrufe (inbound) landen zuerst im Front-Office zur Bearbeitung. Können sie dort nicht geklärt werden, erfolgt die Weiterleitung der Anrufe an das Back-Office (siehe auch Back-Office).

• Gesprächsleitfaden Eine vorgefertigte Gesprächshilfe für den Verkaufsmitarbeiter, die entweder Wort für Wort komplett ausformuliert ist oder nur die wichtigsten Stichworte enthält. Unverzichtbares Hilfsmittel für professionelle Telefonkontakter (siehe auch Script).

• Headset Bezeichnet ein Gerät mit Kopfhörer und Mikrofon, das CallCenter-Mitarbeiter und Mitarbeiter an Telefonzentralen benutzen, um während des Telefonierens die Hände frei zu haben. Empfohlen für alle Menschen, die viel telefonieren. Telefonieren über Bluetooth mit Ohrstecker ist eine Alternative hierzu.

• Inbound-Telemarketing Hier nimmt ein Call Center oder ein internes Service-Center externe Anrufe entgegen, z. B. für Bestellungen, Hotline-Auskünfte oder Reklamationen (siehe auch Outbound-Telemarketing).

168

• Incentives Englische Bezeichnung für „Anreiz“. Bestimmte Geschenke, Gratifikationen oder Boni, durch welche die Mitarbeiter zusätzlich motiviert werden sollen, bestimmte Ergebnisse zu erreichen oder Leistungen zu erbringen, z. B. ein bestimmtes Anrufaufkommen pro Tag.

• IP-Telefonie (Voice over IP) Bezeichnung für Internet-Protocol-Telefonie, bei der die Übertragung des Gesprächs über das Internet Protokoll (IP) stattfindet. Telefonmitarbeiter und Verkäufer können so über das Internet per Mausklick mit Kunden eine Telefonverbindung aufbauen, wobei das Gespräch mit dem Kunden über dieselbe Telefonleitung stattfindet, die auch für die Verbindung mit dem Internet-Provider genutzt wird.

• KMU-Kunden Kunden aus dem Bereich der kleinen und mittelständischen Unternehmen.

• Kooperatives Browsing Telefonmitarbeiter bzw. Verkäufer und Kunde betrachten während des Telefonats gemeinsam Internetseiten. Wichtige Technik zur Visualisierung am Telefon.

• Mailbox Anrufbeantworter bei Mobiltelefonen mit der Möglichkeit für den Anrufer, eine Nachricht zu hinterlassen.

• Makeln Möglichkeit, zwischen zwei Anrufen hin- und her zu schalten.

169

• Monitoring Begriff für das Mithören einzelner Gespräche des Mitarbeiters am Telefon durch einen Trainer oder eine Führungskraft inklusive Beobachtung des Verhaltens und der Körpersprache des Mitarbeiters.

• Outbound-Telemarketing Beim Outbound ruft das Call Center oder das interne Servicecenter aktiv Kunden und potenzielle Kunden an, z. B. zum Zweck des Zusatzverkaufs oder der Neukundenakquisition (siehe auch Inbound-Telemarketing).

• Script Gesprächsleitfaden für Verkäufer oder Call-Center-Mitarbeiter für die Kundenansprache (siehe auch Gesprächsleitfaden).

• Servicecenter Oft Bezeichnung für ein internes Call Center.

• Skills Bezeichnung für bestimmte Fähigkeiten eines Mitarbeiters.

• Telemarketing Bezeichnet eine Form des Direktvertriebes, bei der die Beratung und Akquise ganz oder teilweise per Telefon vollzogen wird.

• Training-on-the-job Beste Trainingsform, um Mitarbeiter am Telefon auszubilden. Neben kurzen theoretischen Inputs werden hauptsächlich wirkliche Kundentelefonate geführt, bei denen das Gelernte direkt angewendet werden kann.

170

• Up-Selling Darunter versteht man im Vertrieb den Versuch, dem Kunden statt einer günstigeren Variante im nächsten Schritt ein höherwertigeres Produkt anzubieten.

• Winback Strategie der Rückgewinnung verlorener Kunden.

171

Literatur Berger, Werner/Rinner, Angelika: Best Caller, Handbuch für professionelles Telefonieren, Zürich 2008. Birkenbihl, Vera F.: Fragetechnik, schnell trainiert, Landsberg am Lech 2006. Cialdini, Robert B.: Die Psychologie des Überzeugens, 5. Auflage, Bern 2001. Fink, Klaus-J.: Bei Anruf Termin, 3. Auflage, Wiesbaden 2005. Fischer, Claudia: Telefonpower, 3. Auflage, Offenbach 2006. Fischer, Claudia: Maximale Telefonpower, 2. Auflage, Wiesbaden 2008. Greff, Günter: Telefonverkauf mit noch mehr Power, 3. Auflage, Wiesbaden 2001. Greff, Günter: Das 1 x 1 des Telefonmarketing, 2. Auflage, Wiesbaden 2000. Kartmann, Siegfried W.: Aktiv zuhören und clever fragen, Offenbach 2005. Limbeck, Martin: Das neue Hardselling, 3. Auflage, Wiesbaden 2009. Limbeck, Martin: Das neue Hardselling®. Fit für die telefonische Neukundenakquise, Martin Limbeck 2010 (DVD). Reinke, Markus: Der erfolgreiche Mediaberater – ein Verkaufskurs für mehr Umsatz und Gewinn, Wiesbaden 2009. Saxer, Umberto: Bei Anruf Erfolg, 3. Auflage, Frankfurt a. M. 2004.

173 M. I. Reinke, Telefoncoaching, DOI 10.1007/978-3-8349-6657-5, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Saxer, Umberto: Bei Anruf Erfolg, Lenzburg: Rusch Verlag 1997 (Audio CD). Saxer, Umberto/Frei, Thomas: Einwand-frei Verkaufen, 2. Auflage, Frankfurt a. M. 2005. Saxer, Umberto/Frei, Thomas: Einwand-frei Verkaufen, Lenzburg: Rusch Verlag 2003 (Audio CD).

174

Der Autor Markus I. Reinke, Dipl.-Wirtschaftsjurist (FH), ist Verkaufstrainer mit den Schwerpunkten Neukundengewinnung und professionelle Telefonakquise für den Innen- und Außendienst. Parallel zu seinem Jura-Studium stieg er in den Verkauf ein: Er verkaufte drei Jahre lang sehr erfolgreich Vorwerk-Staubsauger im Haustürgeschäft und erhielt hierfür die begehrte Auszeichnung „Goldene Koboldnadel mit Brillanten“ für über 1 000 verkaufte Maschinen. Anschließend wurde er Mediaberater im Außendienst bei einem großen Verlag. Bereits nach zweijähriger Verlagszugehörigkeit wurde er Mitglied im Eliteclub der besten Verkäufer. Danach war Markus I. Reinke mehrere Jahre als angestellter Gebietsverkaufsleiter und Verkaufstrainer tätig. Seit 2006 ist Markus I. Reinke freiberuflicher Verkaufstrainer und Vortragsredner, der Verkäufer aus unterschiedlichen Branchen coacht und trainiert. Der Schwerpunkt liegt vor allem in der Neukundengewinnung. Die Trainings sind überwiegend speziell auf die Unternehmenswünsche abgestimmte Inhouse-Seminare. 2008 gewann Markus I. Reinke mit seinem Trainingskonzept der „Telefonischen Terminvereinbarung bei Neukunden für Verkäufer“ den Internationalen Deutschen Trainingspreis 2008 BDVT in Silber. Er ist Mitglied im Berufsverband der Verkaufsförderer und Trainer e. V. und dort auch in der renommierten Fachgruppe Verkauf. Darüber hinaus ist er anerkannt als Professional-Mitglied bei der German Speakers Association (GSA e. V.) und steht Unternehmen auch als Vortragsredner und Keynote175 M. I. Reinke, Telefoncoaching, DOI 10.1007/978-3-8349-6657-5, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011

Speaker zum Thema Verkauf und Neukundengewinnung zur Verfügung. Wenn Sie Kontakt mit dem Autor aufnehmen möchten, wenden Sie sich bitte an: Markus Reinke Verkaufstraining Markus I. Reinke An der Kreuzhecke 16 41189 Mönchengladbach Telefon: Telefax: Internet: E-Mail:

176

02166 – 611882 02166 – 677066 www.reinke-verkaufstraining.de [email protected]