Public Relations und Kommunikationsmanagement: Eine medienwissenschaftliche Grundlegung

Lars Rademacher Public Relations und Kommunikationsmanagement

Organisationskommunikation. Studien zu Public Relations/ Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement Herausgegeben von Günter Bentele Die Reihe „Organisationskommunikation. Studien zu Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement“ zielt darauf, wesentliche Beiträge zur Forschung über Prozesse und Strukturen der Kommunikation von und in Organisationen in ihrem gesellschaftlichen Kontext zu leisten. Damit kommen vor allem Arbeiten zum Tätigkeits- und Berufsfeld Public Relations/Öffentlichkeitarbeit und Kommunikationsmanagement von Organisationen (Unternehmen, politische Organisationen, Verbände, Vereine, Non-Profit-Organisationen, etc.), aber auch zur Werbung oder Propaganda in Betracht. Nicht nur kommunikationswissenschaftliche Arbeiten, sondern auch Beiträge aus angrenzenden Sozialwissenschaften (Soziologie, Politikwissenschaft, Psychologie), der Wirtschaftswissenschaften oder anderen relevanten Disziplinen zu diesem Themenbereich sind erwünscht. Durch Praxisbezüge der Arbeiten sollen Anstöße für den Professionalisierungsprozess der Kommunikationsbranche gegeben werden.

Lars Rademacher

Public Relations und Kommunikationsmanagement Eine medienwissenschaftliche Grundlegung

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar.

Die Drucklegung wurde gefördert durch die Stiftung zur Förderung der PR-Wissenschaft an der Universität Leipzig (SPRL) Die Arbeit wurde als Dissertation am Fachbereich Sprach-, Literatur- und Medienwissenschaften der Universität Siegen angenommen.

1. Auflage 2009 Alle Rechte vorbehalten © VS Verlag für Sozialwissenschaften | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009 Lektorat: Katrin Emmerich / Bettina Endres VS Verlag für Sozialwissenschaften ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.vs-verlag.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Satz: Anke Vogel, Ober-Olm Druck und buchbinderische Verarbeitung: Krips b.v., Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN 978-3-531-16221-8

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Inhalt

Inhalt

Vorwort .................................................................................................................................. 7 1

Ausgangssituation: „Conditions of uncertainty and flux“..........................9

1.1 Gang der Untersuchung..........................................................................................13 1.2 Defizite der bisherigen Forschung ........................................................................18 2

Reputation: Zur anthroplologischen Grundlage strategischer Kommunikation...........................................................................21

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Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von Public Relations (PR) und Kommunikationsmanagement (KM)..............................................................27

3.1 Eine kulturkritische Perspektive auf PR und KM...............................................27 3.2 Zum verwendeten Kommunikationsbegriff........................................................29 3.2.1 Kommunikation und Medien....................................................................29 3.2.2 Wie kommt die Kommunikation zur Sprache (und zum Bild)?..........33 3.2.3 Umgangssprache, Bildungssprache, Wissenschaftssprache..................37 3.2.4 Instrumentelle Kommunikation: Leitbegriffe, Konzeptbegriffe, Programmbegriffe.......................................................................................38 3.2.5 Aufmerksamkeitssteuerung in der Popkultur.........................................39 3.3 Abstraktionen von Systembegriff und -theorie...................................................42 3.4 Öffentlichkeit und Journalismus............................................................................47 3.4.1 Öffentlichkeit, öffentlich/geheim ............................................................47 3.4.2 Journalismus als Dienstleister der Öffentlichkeit...................................48 3.4.3 PR & Journalismus: Interpenetration und Interdependenz .................50 3.4.4 Öffentlichkeit und Öffentlichkeitsarbeit.................................................51 3.5 (Medien-) Wirtschaft................................................................................................53 Exkurs: Medium – Medien.....................................................................................54 3.5.1 Ökonomie der Medien (unter bes. Berücksichtigung der PR).............57 3.5.2 Anwendungsfelder des Kommunikationsmanagements.......................64 3.5.3 Integrierte Kommunikation ......................................................................66 3.5.3.1 Marketing-orientierter Theorieansatz der Integrierten Kommunikation ....................................................................70

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Inhalt

3.5.3.2 Intermediäre Ansätze der Praxis: Die Corporate-Familie .................... 72 3.5.3.3 Public Relations-orientierte Ansätze der Integrierten Kommunikation.................................................................... 74 3.5.3.4 Ebene der systematischen Integration .................................................... 77 3.5.4 Von der Interaktion zur Interpenetration............................................... 81 3.5.5 Wann ist ein Medienunternehmen ein Medienunternehmen?............. 83 3.5.5.1 Corporate Publishing ................................................................................. 83 3.5.5.2 Situative Medienkompetenz...................................................................... 84 3.6 Management/Organisation.................................................................................... 86 3.6.1 Management-Theorien, Modelle und Metaphern.................................. 86 3.6.1.1 Theorie-Koexistenz und „Managementmoden“ ................................... 86 3.6.1.2 Perspektiven der Integration..................................................................... 94 3.6.1.3 Funktionszuschreibungen von Manager und Management................. 94 3.6.1.4 Das Anschwellen des Managements: Management als Deutungsmuster.......................................................................................... 96 3.6.2 Organisation, Wissen und Entscheidung................................................ 99 3.6.2.1 Organisationsbegriffe...............................................................................100 3.6.2.2 Strategie der Organisation.......................................................................100 3.6.2.3 Wissen der Organisation .........................................................................102 3.6.2.4 Wissensmanagement als Steuerung von Kompensation .................... 103 3.6.2.5 Organisationskommunikation ................................................................105 3.7 Wissenschaft...........................................................................................................110 3.7.1 Die Entstehung wissenschaftlicher Tatsachen..................................... 111 3.7.2 Der wissenschaftliche Ort der PR-Forschung (PRF) ......................... 115 3.7.2.1 Betriebswirtschaftliche Zugänge ............................................................ 116 3.7.2.2 Kommunikationswissenschaftliche Zugänge....................................... 118 3.7.2.3 PR als Querschnittthema zwischen Kommunikationswissenschaft und Betriebswirtschaftslehre...................................................................121 3.7.2.4 Kulturwissenschaftliche Kontextualisierung........................................ 123 3.7.2.5 Vorzüge eines medienwissenschaftlichen Zugangs............................. 124 3.7.3 Wissenschaft und Praxis in der PRF ..................................................... 129 4

Kommunikationsmanagement als Organisations- und Wissensmanagement.........................................................................................133

4.1 Das gewandelte Selbstverständnis der Funktion von PR................................ 133 4.2 Public Relations als heterogenes Maßnahmenbündel...................................... 137 4.3 Ebenen des Gegenstandsbezugs .........................................................................138 4.3.1 Funktionsbeschreibungen auf der Mikro- und Markro-Ebene......... 138 4.3.2 Funktionsbeschreibungen von PR auf der Meso-Ebene: Anschlusspotenziale durch Wirklichkeitsmodulation......................... 139 4.4 Vom Image zur Reputation..................................................................................142

Inhalt

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4.5 Reputation Management.......................................................................................146 4.6 Frame Management ...............................................................................................152 4.6.1 Framing in der Kommunikationsforschung .........................................152 4.6.2 Corporate Frames und Storytelling........................................................155 4.7 Kommunikationsmanagement statt PR?............................................................159 4.8 Kommunikationsmanagement und Wissensmanagement...............................163 4.8.1 Organisation und Produktion von Wissen............................................164 4.8.2 Wissen und Macht: Was ist (organisations-)relevantes Wissen und warum braucht es Management? ....................................................168 Exkurs: Macht und Autonomie des Managements – als Reentry ..................168 4.8.3 Kommunikationsmanagement als Wissensmanagement (KaW).......180 4.8.3.1 Wissenspool als Voraussetzungssystem für KaW................................180 4.8.3.2 Kommunikationsmanagement im Dienste des Wissensmanagement.................................................................................186 4.8.3.3 Public Relations als Leistungssystem im KaW.....................................187 4.8.3.4 Auktorialität und Operative Fiktionen als Kopplungsmechanismus..........................................................................189 5

Eine induktive Theorie der Public Relations .............................................191

5.1 Von der Normal- zur Sonderfalllogik – und zurück ........................................191 5.2 Ansätze einer induktiven Theorie der Public Relations...................................192 5.3 Public Relations im gesellschaftlichen Fiktionalisierungsdiskurs ...................200 6

Zusammenfassung..............................................................................................209

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Exkurs: PR als ‚Literatur‘ der Gesellschaft .................................................211

Literatur...........................................................................................................................219

Inhalt

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Vorwort

Der vorliegende Text hat eine lange und wechselvolle Geschichte. Er entstand über einen Zeitraum von sechs Jahren hinweg und war dadurch ständigen Umarbeitungen unterworfen. Die Vermutung, dass man einen Text, der über so lange Zeit entsteht, im Grunde mehrfach schreibt, scheint mir durch diese Arbeit subjektiv bewiesen. Meinem Freund und früheren akademischen Lehrer Ralph Kray verdanke ich die Überzeugung, dass akademische Abschlussarbeiten eigentlich in einem Zeitraum von wenigen Monaten anzufertigen sind. Dass meine eigene Arbeit sich diesen Erkenntnissen so wenig gefügt hat, entbehrt nicht einer gewissen Ironie. Das Manuskript, das 2006 vom Fachbereich Sprach-, Literatur und Medienwissenschaften der Universität Siegen als Dissertation angenommen wurde, ist parallel zu unterschiedlichen hauptberuflichen Tätigkeiten entstanden und erscheint hier in einer überarbeiteten Fassung, die im Frühjahr 2008 auf den neuesten Stand gebracht wurde. Für einen Ansporn zur rechten Zeit für diese letzte Überarbeitung danke ich Helga Huskamp. Ralph Krays Anregung gab dem ersten Entwurf seinen Arbeitstitel und ließ mich lange nach einer Verbindung zwischen kommunikationswissenschaftlicher Forschung, Organisationstheorie und Medienphilologie suchen. Die distanzierte Strenge meines Doktorvaters Peter M. Hejl sorgte dafür, dass dieser Titel dem jetzigen wich. Auch verschiedene argumentative Unebenheiten hat er zielsicher eliminiert. Mein Zweitkorrektor Gebhard Rusch hat neben zahlreichen Hinweisen ein kongeniales Gutachten beigesteuert. Keiner sonst hat nach meinem Eindruck den Text so gut interpretiert. Beiden danke ich für ihre Offenheit, sich eines Dissertationsvorhabens anzunehmen, das nicht aus dem engeren konstruktivistischen Diskurs kommt, diesem aber viel verdankt. Über die letzten Jahre hinweg waren meine Freunde Marc Fabian Erdl und Ralf Dulisch die treuesten Leser und ausdauerndsten Diskussionspartner. Ralf hat die Arbeit in einer früheren Fassung zudem einer ersten Korrekturlese unterzogen. Bernhard Pörksen und Stefan Weber, die ich zu den besten Köpfen unter den jüngeren Kommunikationswissenschaftlern zähle, haben mich durch manche Diskussion und ihre herausragenden Arbeiten bereichert. Einzelne Ideen konnte ich über die Jahre immer wieder diskutieren mit Martin Lober und Ludger Meyer, meinen ersten Begleitern auf der beruflichen Seite der PR. Die sich anschließenden beruflichen Stationen haben mich und meine Sicht auf PR und Kommunikationsmanagement in ganz unterschiedlicher Form geprägt. Für meine wichtigsten Consulting-Erfahrungen bedanke ich mich daher (weiterhin) bei Torsten Biallas, für die Unterstützung auf Wegen (und durch Untiefen) in der politischen Kommunikation bei Markus Karp und Marco Althaus sowie bei der BASF Felix Gress, Christian Schubert und Ulrich Nies. Mein Dank für die Vermittlung all dessen, was man über die Kommunikation in Netzwerken einer Großorganisation und mit Vorständen so lernen kann, geht an Martina von Deessen; meine Kollegen in der einzigartigen „Wissensfabrik“, besonders Michael Detmer und Jens Bockholt, haben mich die Vorzüge echter Teamarbeit gelehrt.

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Vorwort

Die Grundlagen für mein Denken und Arbeiten wurden an der Universität Siegen gelegt, an der ich das Ende eines wahrlich „goldenen Zeitalters“ miterleben durfte. Allen voran möchte ich hier Helmut Kreuzer (1927-2004) nennen, dessen Weitblick, Gespür für Themen und wissenschaftliche Liberalität mich stets beeindruckt haben. Für ihn zu arbeiten war eine Ehre. Zudem danke ich Peter Seibert und Helmut Heinze für ihre gute Ausbildung – und Burkhard Schaeder für einen einzigen Satz im ersten Semester, der mein ganzes Studium getragen hat. Das Denken von Siegfried J. Schmidt hat in den späten Siegener Jahren viel von meinen wissenschaftlichen Interessen geprägt. Es war keine leichte Herausforderung, das dort Gehörte mit dem Wissen der Theologen (Jürgen Werbick, Ingo Broer, Elmar Kos), Philosophen (v.a. Bernhard Irrgang und Jochem Hennigfeld) und der Betriebswirte (u.a. Hermann Freter) in Einklang zu bringen. Helmut Kreuzer, Michael Krzeminski und Klaus Kreimeier sei Dank, dass sie mir früh gestatteten, mein wissenschaftliches Crossover im Medienstudiengang der Universität Siegen auch in der Lehre zu erproben. So erlaubten sie mir, mein erstes Seminar im WS 1997/98 über „Schweigen als Kommunikationsform“ zu halten. In Hannover förderten mich später Ulli Gröttrup und mein langjähriger Mentor dieser Jahre, Bernd Schmidt, bei dem ich nach seinem Wechsel an die Universität Göttingen bislang am häufigsten lehren durfte. Weitere Ausflüge in Lehre und Forschung führten mich nach Berlin, Leipzig, Lingen, Bruchsal und an die Universität Münster, wo ich auf Ulrike Röttgers Einladung mehrfach zu Gast war. Ihr, Peter Szyszka und Ansgar Zerfaß danke ich für die lebhafte und stets auf hohem Niveau geführte Diskussion und wohlwollende Förderung der letzten Jahre. Schließlich bedanke ich mich bei Günter Bentele für die Aufnahme des Buches in seine Reihe Organisationskommunikation und den großzügig gewährten Druckkostenzuschuss. Mein abschließender Dank gilt Katrin Emmerich vom VS Verlag und meiner hervorragenden Lektorin Anke Vogel. Widmen möchte ich die Arbeit meinen leider bereits verstorbenen Eltern Edith und Gerhard Rademacher sowie Barbara Rademacher.

1.1 Gang der Untersuchung

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Ausgangssituation: „Conditions of uncertainty and flux“

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Ausgangssituation: „Conditions of uncertainty and flux“

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Die vorliegende Studie will eine aktuelle Theorie der Öffentlichkeitsarbeit (ÖA) bzw. Public Relations (PR)1 vorlegen. Denn seit den 90er Jahren des 20. Jahrhunderts hat sich im Zuge eines sich ausdifferenzierenden Mediensystems mit dualem Rundfunk, konstant steigendem Öffentlichkeitsdruck und einem extrem angewachsenen Verantwortungs- und Ausdehnungsbereich der Massenmedien in der Gesellschaft ein Wandel der PR vollzogen, der in der deutschsprachigen PR-Theorie bislang nicht ausreichend reflektiert wird.2 Das ist nicht untypisch. Auch in der international für den PR-Bereich tonangebenden US-amerikanischen Forschung lässt sich eine weitgehende Isolation der PR-Theorie nachweisen. In ihrem kritischen Essay beklagen McKie und Munshi (2007: 2, 11-13) etwa die enorme Prägekraft, die durch das „excellence project“, also die Forschungen der Autoren Larissa und James Grunig, Todd Hunt, David M. Dozier u.a., auf die Theoriebildung ausgeübt wurde. Exponent der Prägung ganzer Generationen von Studierenden ist den Kritikern zufolge das Lehrbuch von Grunig/Hunt (1984), das sie als Ausgangspunkt des 1

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Wenn von Öffentlichkeitsarbeit (ÖA) die Rede ist, meine ich immer Public Relations (PR) bzw. das „Management von Kommunikationsbeziehungen zu Öffentlichkeiten“, was als ins Deutsche übertragene Relationierung sowohl dem englischen Begriff als auch dem aktuellen Forschungsstand Rechnung trägt. In Abgrenzung zur sonst üblichen Synonymsetzung verwende ich nur den Begriff PR, weil er sowohl die (amerikanische) Provenienz anzeigt als auch den in der Forschung vollzogenen Wandel des Erfahrungsgegenstandes PR von einer nachgelagerten Organisationsfunktion zur zentralen Managementfunktion (auch als Begriff) mitvollzogen hat (vgl. Avenarius 1995, S. 20f.). Öffentlichkeitsarbeit hingegen wird immer häufiger durch Begriffe wie Unternehmenskommunikation oder Kommunikationsmanagement ersetzt und konnotiert stark handwerklich (weshalb Peter Szyszka PR-Arbeit als Äquivalent vorgeschlagen hat). Damit widerspricht der Begriff sowohl der veränderten Funktionszuschreibung innerhalb von Organisationen als auch dem Selbstverständnis der Berufspraktiker. Wenn hin und wieder dennoch die Rede von ÖA ist, dann verwende ich den Begriff als rein sprachliches Synonym – etwa um einer bestimmten Syntax oder um eines rhetorischen Effektes willen. Wenn ÖA in der historischen, semantisch abweichenden Bedeutung verwendet wird, kennzeichne ich dies durch doppelte Anführungszeichen als Zitat. Uneigentliche Redeweisen oder abweichende Begriffsbelegungen kennzeichne ich generell mit einfachen Anführungszeichen. Viele der bereits verwendeten Begriffe wie „Massenmedien“, „Öffentlichkeitsdruck“ oder auch „Rundfunk“ sind mittlerweile fragwürdig oder doch zumindest erläuterungsbedürftig geworden. Einige dieser und weitere, noch folgende Termini werden an entsprechender Stelle geklärt. Allerdings handelt es sich hier nicht um einen sprachphilosophischen Traktak, der sämtliche Begriffe als zunächst neutral ausweist, um sich Stück für Stück an ihnen abzuarbeiten. Im Gegensatz dazu ist der vorliegende Text als Beitrag zu laufenden medien- und kommunikationswissenschaftlichen Kontroversen gedacht, die in ihren Begriffen zum Teil sehr voraussetzungsreich sind. Soll die Arbeit also ihren intendierten Verlauf nehmen, ohne in einem begrifftheoretischen Regress zu ersticken, müssen eine Vielzahl kommunikationswissenschaftlicher Termini vorausgesetzt werden können. Immer da, wo für den Fortgang der Arbeit zentrale Theoreme behandelt werden, oder wenn ich Begriffe und theoretische Spannweiten anders deute oder konzeptualisiere als üblich bzw. auf Missverständnisse aufmerksam machen möchte, definiere/erläutere ich Begriffe und Theorien.

Gesellschaftlicher Wandel als Ausgangspunkt

Dominanz des „Grunigian Paradigm“

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PR haben nicht nur eine MangementFunktion

Verantwortung auch für die Inhalte der Kommunikation?

Generelle Anliegen der vorliegenden Untersuchung: Eindeutige Terminologie

1 Ausgangssituation: „Conditions of uncertainty and flux“

„Grunigian paradigm“ (2) interpretieren. In der Folge diskutieren sie den innovationsfeindlichen Effekt, den solche Lehrbücher entwickeln können3 (vgl. 11-13) und beklagen die Hegemonie der amerikanischen Forschung und die dortige ReviewPraxis (vgl. 9), die andere Wissenschaftsstandards oder Autoren aus dem Ausland benachteilige. Ihr Ziel ist demgegenüber eine Erweiterung des aus ihrer Sicht festgefahrenen und begrenzten Theoriekanaons um Theorien, die Public Relations nicht als bloße „management function“ auffassen. (vgl. 12f.) Sie begründen ihre Haltung damit, dass nicht nur Unternehmen und Staaten sich der Methoden der PR bedienen, sondern auch NGOs, die deutlich andere Ressourcen und Professionalität besäßen. Der Management-Begriff gerät damit unter Beobachtung. Ich rekonstruiere ihn daher in der vorliegenden Arbeit – auch und bewusst als Dekonstruktion. Als weiteren Grund führen die Autoren an, dass PR auch eine Geschichte hätten, die bereits vor ihrer im engeren Sinne managerialen Verwendung durch Unternehmen und politische Einheiten eingesetzt habe. Diesen historischen Boden sehen McKie/Munshi (vgl. 2007: 13) in der Verwendung von PR-Techniken durch soziale Bewegungen. Sie seien die Pioniere der PR gewesen, noch bevor Unternehmen sich der PR-Methodologien zur Durchsetzung eigener Interessen angenommen hätten. Deshalb geben sie Theorien Raum, die anthropologische Anküpfungen liefern („we import theoreticians talking of desire, emotions, and sex“; ebd. 14), aber auch die ökologischen und globalen Dimensionen in den Blick nehmen, mit denen sich PR heute auseinanderzusetzen haben. Die Autoren fordern damit zugleich eine soziale und ethische Orientierung der PR ein, die Verantwortung zu übernehmen haben für die Ziele, die mit ihnen verfolgt werden. In Europa ist eine solche Sicht der Dinge innerhalb der PR-Forschung (PRF) noch weitgehend unbekannt. Erst über den Umweg von Theorien zur jüngeren Entwicklung von Protestkulturen und Konsumentenprotest (vgl. Baringhorst 2007), die das „Social Campaigning“ streifen, finden vergleichbare Theoriebestände Eingang in die Diskussion (vgl. Rademacher 2007b). Ziel des vorliegenden Buches ist es nicht, den sicher notwendigen Lückenschluss zu leisten. Es speist sich aber aus dem auch von McKie und Munshi empfundenen Unbehagen gegenüber der vorgefundenen PRF und der dort diagnostizierbaren Defizite. Dabei habe ich vor allem zwei Anliegen im Blick: (1) Die Theoriebildung verwendet eine zum Teil uneindeutige Terminologie, die eine Vielzahl von Begriffen in mehrfacher Verwendung strapziert. Ziel der vorliegenden Untersuchung ist daher einerseits die Entwicklung eines durchgehenden Begriffsnetzes, das die in der Diskussion oftmals konkurrierenden Begriffe Organisationskommunikation, Kommunikationsmanagement und Public Relations (sowie die ihnen vorausgesetzten Konzepte und Nachbarfelder) eindeutig kontextualisiert. Die bisherigen Konzepte rekonstruieren den Gegenstand Public Relations zumeist unvollständig. Deshalb werden die neu bestimmten Begriffe andererseits verdichtet zu einer induktiven Theorie der PR, die sich am empirisch vorfindbaren Gegenstand orientiert und ihn zum Ausgangspunkt der wissenschaftlichen Abstraktion macht. 3

Dies ist besonders interessant vor dem Hintergrund der oft formulierten Klage, dass sich in der deutschsprachigen PR-Forschung kein verbindliches Lehrbuchwissen etabliert habe. Mit dem 2008 bereits in zweiter Auflage erschienen Handbuch PR (Bentele/Fröhlich/Szyszka 22008) ist dieser „Mangel“ mittlerweile behoben. Es bleibt abzuwarten, ob sich daraus eine ähnlich beklagenswerte Monokultur entwickelt wie in der amerikanischen Hochschullandschaft. Die Tradition und Pluralität der deutschsprachigen Forschung stand solchen Tendenzen in der Vergangenheit stets entgegen.

1.1 Gang der Untersuchung

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(2) Die Theoriebildung hat viele Entwicklungen der letzten Jahrzehnte nicht wahrgenommen. Wie McKie/Munshi (2007: 19) unter Bezug auf Peter F. Drucker richtig bemerken, vollziehen sich von Zeit zu Zeit Transformationen, in deren Verlauf Gesellschaften sich selbst reorganisieren: ihre Grundwerte, ihre soziale und politische Struktur, ihre Kunst, ihre Schlüsselinstitutionen. Das Besondere sei der globale Rahmen, in dem sich diese Entwicklung vollziehe: „Currently PR is unprepared for engagement with the globally transforming environment of the early twenty-first century.“ (Ebd.) Das zweite Ziel dieser Untersuchung ist daher, eine Ausgangsbasis für die PRF zu legen, die auf die Situation einer Gesellschaft mit einem hohen Grad an Unsicherheit und Veränderung („Conditions of uncertainty and flux“, ebd. 2) auch in der theoretischen Reflexion Rücksicht nimmt. Ich versuche dies unter Bezugnahme auf Theorien des sozialen (und medialen) Wandels und auf Erträge der Populärkulturforschung und der sogenannten Cultural Studies (im Wissen um die Problematik des Programms der Cultural Studies). Weil dieses Instrumentarium integriert werden soll, setzt sich die vorliegende Arbeit das Ziel, PR auf medienwissenschaftlicher Basis zu rekonstruieren. Da es sich um eine grundlegende Perspektivierung des Gegenstandes handelt, kann der Text auch als alternative Einleitung in die Öffentlichkeitsarbeit gelesen werden. Ausgangspunkt der Darstellung ist dabei die deutschsprachige Forschung. Der Grund dafür ist einleuchtend: In der deutschsprachigen Kommunikations- und Medienforschung hat sich eine ganz eigene und leistungsfähige Tradition der PRF abseits des „Grunigian paradigm“ entwickelt.4 Stefan Wehmeier hat dies in einer Analyse aus dem Jahr 2004 anhand der Beiträge in den wichtigsten kommunikationswissenschaftlichen Fachzeitschriften der Jahre 1989 bis 2001 nachvollzogen. Wehmeier (vgl. 2004: 200) kommt zu dem Ergebnis, dass insbesondere die theoretische Durchdringung – verglichen mit der deutschsprachigen Literatur – in der amerikanischen Forschung zu wünschen übrig lässt. Das bedeutet, dass die deutschsprachige Forschung die wesentlichen Beiträge der internationalen Forschung zumeist aufnimmt, während die internationale PRF nicht unbedingt die deutsche Forschung reflektiert.5

Theoriebildung soll sozialen und medialen Wandel berücksichtigen

Eine medienwissenschaftliche Ausgangsbasis

Deutschsprachige Forschung als Ansatzpunkt

1.1 Gang der Untersuchung In der Arbeit wird ein alternativer theoretischer Zugang zu Public Relations und Kommunikationsmanagement entworfen, der versucht, die bekannten disziplinären theoretischen Verortungen aus Sicht der Kommunikationswissenschaften (vgl. Baerns 1991; Bentele 2003; Bentele u.a. 1997; Bentele/Nothaft 2004; Burkart 21995; Eisenegger/Imhof 2004; Hoffjann 2001; Merten 1992, 1999; Ronneberger/Rühl 1992; Jarren/Röttger 2004), der Organisationstheorie (v.a. Grunig/Hunt 1984; Hahne 1997/8; Herger 2004; Theis 1994) und der Wirtschaftswissenschaften (vgl. Bruhn/Ahlers

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Das wird auch im Ausland so gesehen. KcKie/Munshi (2007: 9) schreiben etwa: „In sharp contrast, outside North America, PR-specific scholarship usually, albeit with such exceptions as german language PR publishing, struggles for a niche market let alone a spread of genres and a range of spezial interests.“ Um diesem Umstand abzuhelfen, ist ein erster Band erschienen, der die wichtigsten deutschsprachigen Texte der PRF für den englischen Sprachraum erschließt. Vgl. Zerfaß et al. 2008

Berücksichtigte Disziplinen: Kommunikationswissenschaft Organisationstheorie Wirtschaftswissenschaft

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Theoriebausteine: Medien- und Kulturwandel Medienökonomie Interdisziplinäre Kulturwissenschaft

Instrumentalisierung des Journalismus durch das Publikum

PR trägt Produktionskosten

1 Ausgangssituation: „Conditions of uncertainty and flux“

2004; Hillebrecht/Schlaus 2005; Szyszka 2005; Wiedmann 1986; Will 22008; Zerfaß 22004) um eine eigenständige medienwissenschaftliche Perspektive zu erweitern. Theoretische Ausgangspunkte sind dabei Theorien des Medien- und Kulturwandels (vgl. Albrecht 2002; Hejl 1999, 2005; Hügel 2007; Maase 2002; Winter 2008), makrotheoretische Grundpostulate des konstruktivistischen Denkens (vgl. Merten/Westerbarkey 1994; Schmidt 1994, 2000; Westerbarkey 1995), medienökonomische Einordnungen der Medienproduktion und des Kommunikationsmanagements (vgl. Hosp 2005; Kiefer 2001; Gläser 2008) und eine kulturwissenschaftliche Grundierung der Public Relations, wie sie in Ansätzen als „Interaktion in Gesellschaft“ (vgl. Faulstich 2000) sowie als „Lizenz zur Mitgestaltung der öffentlichen Meinung“ (Rolke 1999, 2004) formuliert wurden. Die kulturwissenschaftlichen Grundüberlegungen werden im vorliegenden Text erweitert um eine medienwissenschaftliche Perspektive, die als per se interdisziplinäre Forschungstradition am besten dazu geeignet scheint, einige Defizite der bisherigen PR-Forschung auszugleichen. Die gängigen Theorieangebote der PR-Literatur unterscheiden zum Teil zwischen Public Relations, Kommunikationsmanagement, Organisations- und Unternehmenskommunikation. Zieht man andere Quellen zu Rate, fallen viele dieser Begriffe zusammen oder markieren unterschiedliche Evolutionsstufen der Auftragskommunikation. Selten werden diese Begriffe in eine klare Begriffshierarchie gebracht. Um diese zu entwickeln, müssen zunächst die Basisbegriffe unabhängig von einander geklärt werden. Das geschieht für die Basisbegriffe Kommunikation, Medien, Öffentlichkeit, Journalismus, Wirtschaft, Organisation, Management, Wissenschaft und Reputation. In der Erarbeitung des Begriffes Kommunikation wird der erste Baustein für ein Voraussetzungssystem der PR-Theorie gelegt, indem die Funktion der Sprachbeherrschung für die Diskursbeherrschung herausgehoben wird. Auch wird der Medienbegriff von S.J. Schmidt hier zugrunde gelegt, was einen Vorgriff auf die Definition von PR im Rahmen der von mir vorgeschlagenen induktiven PR-Theorie (Kap. 5) darstellt. Journalismus wird (mit Görke) als Funktionssystem der Öffentlichkeit dargestellt. Wichtig ist dabei der Anschluss an Unterhaltung; denn sowohl Journalismus als auch Unterhaltung können als Beobachtungssysteme der Gesellschaft interpretiert werden. Das Publikum instrumentalisiert den Journalismus zunehmend und verlangt von ihm die Einbettung in unterhaltende Geschichten. Diese werden u.a. von einem sich im Mediensystem zunehmend autonomisierenden Interaktionspartner PR geliefert. In einem Arenamodell der Öffentlichkeit hat diese die Aufgaben Beobachtung, Kritik und Orientierung. Öffentlichkeitsarbeit wirkt auf alle drei Aufgabenstellungen ein. Im Kapitel zu Medienwirtschaft wird der medienökonomische Ermöglichungszusammenhang von kommerziellen Medien und Interaktionssystemen wie PR erläutert. Hier zeigt sich die teilweise Umverteilung der Produktionskosten für Medieninhalte von Medienunternehmen auf PR-Unternehmen und -Abteilungen. Für die integrative PR-Theorie lassen sich die bislang parallel verlaufenden Diskursstränge von Marketing-orientiertem und PR-orientiertem Integrationsverständnis in Form eines Modells fallweiser Integration auflösen. Management und Organisation werden grundsätzlich als zwei alternative Begriffssysteme für den gleichen Sachverhalt aufgefasst. Management muss hier so ausführlich behandelt werden, weil damit die Ursprünge als praktische Handlungswissenschaft deutlich werden – was sie einem handwerklichen Verständnis der PR-

1.1 Gang der Untersuchung

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Praxis näherbringt. Geklärt wird zudem, dass es kein hegemoniales Verständnis von Management gibt, sondern die Gleichzeitigkeit alternativer Wirkungsansätze. Folgerichtig wird die Abhängigkeit von Moden innerhalb eines Managementsystems mit verteilten Rollen und wechselnden Reputationslieferanten herausgearbeitet. Beides ist wichtig für die spätere Einschätzung des Kommunikationsmanagements. Besonders hervorzuheben ist der von mir vorgeschlagene Theorieentwurf für die Karriere von Management-Moden/-Theorien, der sechs aufeinander aufbauende Schritte umfasst. Das führt schließlich zur Herausbildung von Management als ubiquitärem Deutungsmuster für soziale, insbesondere wissenschaftliche Diskurse. Organisation bezeichnet im hier favorisierten Verständnis ein Aufschreibesystem für Wissen und Entscheidungen. Von dieser Bestimmung aus sind die Diskurse der Management-Theorie und der Organisations-Theorie miteinander verknüpft. Die Herausforderung an das Aufschreibesystem der Organisation besteht darin, Wissen anschlussfähig zu kommunizieren. Im Kern ist Organisation die ExPost-Bestimmung eines Netzwerks der Kommunikation von Entscheidungen, die auf Wissen in der Organisation beruhen. Die Entstehung von Wissen als Prozessieren von Irritationen und Wissensdefiziten wird ausführlich behandelt. So komme ich schließlich zu einer neuen Bestimmung des Begriffes Organisationskommunikation; gemeint ist damit eine Sammelbezeichnung für Mitarbeiterkommunikation, Kommunikationspolitik und Kommunikationsmanagement. Diese Begriffsbestimmung markiert, wie dargelegt wird, eine deutliche Differenz zur aktuellen PRLiteratur. In den beiden abschließenden Teilkapiteln des 3. Kapitels werden die grundlegenden wissenschaftstheoretischen Überlegungen zur Entstehung einer wissenschaftlichen Tatsache auf unsere Darstellung bezogen und die Voraussetzungen einer PR-Forschung (PRF) gelegt. Der wissenschaftliche Ort der PRF im System der Wissenschaften wird kritisch reflektiert. Als Vermittlung wird ein eigenständiger medienwissenschaftlicher Zugang zur PRF erarbeitet, der die Position der PRF als klassische Querschnittwissenschaft ausnutzt. Auch darin beschreitet die vorliegende Arbeit Neuland. Abschließend wird hier das Verhältnis von Wissenschaft und Praxis in der PRF diskutiert. Reputation wird im zweiten Teil zur Zielgröße des PRDiskurses. Ein Streben nach Reputation kann als Universalie menschlichen Handelns gelten, wie die evolutionspsychologische Fundierung von Reputation in der vorliegenden Arbeit zeigt. Das 4. Kapitel zu Kommunikationsmanagement als Organisations- und Wissensmanagement beginnt mit empirischen Daten zu Selbst- und Fremdbeschreibungen der PR. Hier stehen die zwar kompatiblen, aber dennoch getrennt erarbeiteten Definitionen von PR und Unternehmenskommunikation als dualer Ausgangspunkt nebeneinander. Schnell ergibt sich daraus die die bisherige Diskussion der PR-Literatur „gegen den Strich bürstende“ Hypothese, dass PR nicht ein bestimmtes sozialtechnisches Verfahren oder ein eingrenzbares Interaktionsverhalten der Systeme Journalismus und Wirtschaft meint, sondern ein stark heterogenes Maßnahmenbündel. Nach der hier vertretenen Auffassung haben PR dem entsprechend auch keinerlei Ziele (im emphatischen Sinn) wie etwa Verständigung oder Verständnis, sondern nur Funktionen – primär die der Interessendurchsetzung. Die verschiedenen Ebenen des Gegenstandsbezugs (Mikro, Meso, Makro) werden auf Basis der Literatur rekonstruiert. Als gesamtgesellschaftlich aggregierbare Funktionen (Makro-Ebene) habe ich Thematisierungsleistung, Orientierungs-

Eine Theorie der Management-Moden

Ein neuer Begriff von Organisationskommunikation

Wissenschaftlicher Ort der PR

Reputation als Zielgröße

PR als heterogenes Maßnahmenbündel

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Image vs. Reputation

Vom Reputation Management zum Frame Management

Kommunikationsmanagement als Wissensmanagement

1 Ausgangssituation: „Conditions of uncertainty and flux“

leistung, Legitimation und Common Sense-Produktion festgehalten. Auf der Mesound Mikro-Ebene wurde in der Literatur immer wieder Image als Fluchtpunkt und mögliche Zielgröße der PR genannt. Doch diese Position nimmt in der vorliegenden Arbeit Reputation ein, die ich im entfalteten Begriffssystem als unabhängige Variable eines Imageaufbaus betrachte und Image selbst hingegen als abhängige Variable, auf die nicht direkter Einfluss im Sinne der Funktion von PR ausgeübt werden kann. So wird Image eher mit Herger (2004) als idealtypische Verkopplung (strukturelle Kopplung) von Markenkommunikation und PR-Kommunikation bestimmt. Diese Bestimmung weicht von der in dieser Arbeit immer wieder auftauchenden system-konstruktivistischen Position Mertens (1999) ab, der Image als Zentralkategorie beim Entwerfen „wünschenswerter Wirklichkeiten“ charakterisiert. Merten hatte diese Überzeugung aus einem konstruktivistischen Wirklichkeitsmodell abgeleitet und über die Kombination einer realen Wirklichkeit und einer fiktionalen Wirklichkeit zu einer aktuellen Wirklichkeit legitimiert. Die Diskussion um Reputation Management (bei der die Einschränkungen des Management-Diskurses präsent bleiben müssen) wird im vorliegenden Text mit einer Framing-Theorie verbunden. Doch zuvor wird Reputation Management als Möglichkeit der Diskurs-Präformierung und Diskurs-Inszenierung diskutiert. Reputation baut nicht nur auf Leistungsmerkmalen, sondern auch auf fiktionalen Elementen auf. Damit greife ich Theorien der Fiktionalisierung auf, wie sie durch Merten u.a. vorbereitet wurden. Das kausale Frame-Management (vgl. Dahinden 2006: 214-218) wird anschließend als Ergänzungsleistung zum medialen Agenda-Setting beschrieben. Die Darstellung führt das neu entwickelte Kreislaufmodell des Kommunikationsmanagements ein, in dem Frames und Frame-Management als komplementäre Konzepte zu Image und Reputation-Management entwickelt werden. Die aus diesem Prozess entstandenen Interpretationshilfen und Bewertungsvorschläge sind in der Lage, Diskussionen vorzustrukturieren. Als konkrete Maßnahme im Organisationszusammenhang wird Organizational Storytelling diskutiert. Kommunikationsmanagement ist gemäß der hier gewählten Darstellung dafür verantwortlich, das Kommunikationsprogramm der Kommunikationspolitik zu prozessieren. Konkret bedeutet das die Verantwortung für Entscheidungs-, Wissens-, Unsicherheits- und Kulturkommunikation, für Aufmerksamkeits- und Akzeptanzkommunikation. Ergebnis der Untersuchung in diesem Teilkapitel ist, dass PR keinesfalls „auf dem Weg zum Kommunikationsmanagement“ sein kann. Denn die Begriffe liegen auf deutlich unterschiedlichen logischen Ebenen. Ausführlich wird der Zusammenhang von Kommunikationsmanagement und Wissensmanagement gewürdigt. Wenn Organisationen als Netze von Entscheidungen bestehen, die selbst eine Sonderform von Kommunikationen darstellen, dann ist damit der Schwerpunkt auf die Aspekte der Entscheidungs- und Wissenskommunikation gelegt. Ein stetes Problem bei der Kommunikation von neuem Wissen bleibt die Tatsache, dass sie immer auch den Zweifel am neuen Wissen mitkommunizieren muss. Die Leistungsfähigkeit von Kommunikationsmanagement als Wissensmanagement hängt dabei ab vom Wissenspool, über dessen Zusammensetzung ein organisationsinterner Informationsausschuss befindet. Für seine Zusammensetzung wird eine exemplarische Struktur vorgeschlagen. Ausführlich wird eine mögliche Informationsarchitektur eines solchen Wissenspools entfaltet. Den konkreten Beitrag, den PR als Teil des Kommunikationsmanagements zum Wissensmanagement leistet, beschreibe ich mit Herbst als Wissen erkennen, Wissen erwerben, Wissen spei-

1.1 Gang der Untersuchung

17

chern, Wissen verteilen und Wissen nutzen. An der Wissensproduktion wäre PR demnach eindeutig nicht beteiligt. Die Überleitung vom Wissensmanagement als Variante des kommunikativen Entscheidungsmanagements in Organisationen zu PR als ‚Literatur‘ der Gesellschaft erfolgt über die Verwendung literarischer Verfahren im Wissensmanagement. Learning histories fassen die Lernerfolge in der Organisation zusammen, die Beteiligten agieren als Autoren. Im 5. und abschließenden Kapitel zur Induktiven Theorie der PR wird zunächst der Allanspruch der systemtheoretischen Konzeption von Autoren wie Merten und Westerbarkey dekonstruiert. Vor allem die Fixierung auf die Medienarbeit steht hier in der Kritik. Sie allein scheint für die Theoriebildung Pate gestanden zu haben. Neuere Veranstaltungsformen oder Corporate Publishing werden erst zu Beginn des 21. Jahrhunderts in der Literatur annähernd angemessen reflektiert. Aus dieser Negativfolie entwickele ich Ansätze einer induktiven PR-Theorie, deren Anspruch es ist, den Konsolidierungskreis des heterogenen Maßnahmenbündels PR für die weitere Theoriebildung auszuweiten. Das Ergebnis ist ein erweitertes PR-Programm, das Strategien, Aktionen, Organisationsformen und Instrumente unterscheidet. Aus diesen Merkmalen leite ich eine neue Definition von Public Relations als Kompaktbegriff ab. Unter dem Stichwort der poietischen Potenz von PR wird das Zusammenwirken ästhetischer und journalistischer Kommunikation zu neuen Kommunikationsangeboten beschrieben, die sich nicht mehr in die bekannten Schemata fügen. Im Kulturellen zieht das Tonangebende mit dem Populären gleich, das Populäre wird zum Repräsentativen – und PR helfen bei seiner Ausgestaltung und erhöhen die Akzeptanzwahrscheinlichkeit. Dass das Fiktive, das dabei verwendet wird, nicht wahllos oder gar zufällig ist, wird ausführlich aus der Literaturtheorie destilliert. Fiktionen werden vielmehr um ihres Gebrauchs willen erstellt. Die Herleitung unterstreicht den strategischen und poietischen Leistungsumfang von PR. Im Anschluss an eine knapp gehaltene Zusammenfassung weise ich in einem – eher spekulativen – Exkurs PR als ‚Literatur‘ der Gesellschaft aus: Ihre Produkte werden eigenständig von Autoren verfasst, unabhängig von den sie tragenden Medienangeboten rezipiert (Autonomisierung der PR) und übernehmen Funktionen, die in früheren Gesellschaftsformen von Literatur (als Symbol- und Sozialsystem) wahrgenommen wurden. PR liefern ebenso authentische Anlässe für Anschlusskommunikation wie sonstige journalistische oder ästhetische Produkte. Dabei bleibt im Sinne einer Distinktionstheorie festzuhalten, dass es PR immer noch am besten zu gelingen scheint, in einem Orientierungssystem Markierungen und Unterscheidungen anzubieten. Eine eigenständige Distinktionstheorie der PR und eine Ästhetik der PR wären – so mein Ausblick – noch zu schreiben. Die Arbeit ist als vergleichende Literaturstudie mit Querbezügen zu argumentationsstützenden Beispielen angelegt. Dabei werden in jedem Teilkapitel die in der Literatur vorgefundenen Positionen kritisch diskutiert und auf die für diese Arbeit relevanten Punkte verdichtet. In den einzelnen Teilkapiteln wird – wo möglich – bestimmten Positionen Vorrang gegeben. Dem folgt jeweils eine Begründung. Sollte keine Position die hier vertretene Argumentationslinie stützen können, werden eigene Positionen aus der vergleichenden Diskussion abgeleitet und entfaltet. Diese in den Einzelkapiteln entwickelten Positionen werden über die Kapitel hinweg zu einer Argumentationskette verknüpft, die verschiedene Diskurse der PR-Literatur miteinander verknüpft und Brücken schlägt zu Nachbardiskursen, ohne deren Be-

Induktive PR-Theorie

Kompaktbegriff PR

Exkurs: PR als ‚Literatur‘ der Gesellschaft

Versuch einer integrativen PR-Theorie

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1 Ausgangssituation: „Conditions of uncertainty and flux“

rücksichtigung mir die Konzeption einer integrativen PR-Theorie nicht möglich erscheint. 1.2 Defizite der bisherigen Forschung

7 Defizite

Die bisherige Diskussion, die vor allem aus den jeweiligen Disziplinen heraus geführt wurde, hat einige Defizite aufgeworfen, die sich mal aufgrund der gewählten Theorieoption, mal aufgrund der mangelnden Realitätsnähe zum Erkenntnisgegenstand „Public Relations“ bisher nicht auflösen ließen. Als solche, für die PRF charakteristisch gewordene Defizite sehe ich v.a. die folgenden sieben: ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

eine disziplinäre Beschränkung der gängigen Theoriebildung, die immer nur ihre disziplineigenen Anteile der PRF fokussiert, für weitere Probleme aber nahezu ‚blind‘ bleibt, ein implizites Festhalten an veralteten Beispielen der PR-Praxis in der Theoriebildung, eine verkürzte Theoriebildung, die ihre Theorieproduktion nur auf Teilgebiete der PR stützt, eine implizite Behandlung von PR als Sonderfall der medialen Produktion, eine unzureichende Berücksichtigung von PR als ökonomischem Faktor der Medienwirtschaft, eine unzureichende Bezugnahme der PRF auf den sozialen und medialen Wandel, eine unzureichende Berücksichtigung der veränderten Produktionsbedingungen und Rezeptionsgewohnheiten.

Die festgestellten Problemanzeigen werden nachfolgend kurz dargestellt: ƒ Kaum Grenzüberschreitung

ƒ Erfahrungsgegenstand PR vs. Erkenntnisgegenstand

Disziplinäre Beschränkung: Die bisherige disziplinäre Rekonstruktion von PR blendet relevante Tatbestände des jeweils anderen Faches zumeist aus bzw. muss dies aufgrund gewählter Theorietraditionen sogar tun. Nur wenige Arbeiten (etwa Jarren/Röttger 2004 oder Zerfaß 22004 – und auf seine Art auch Rolke 1999) überschreiten die bisherige Theoriebildung oder Fächergrenzziehung. Doch auch ihnen gelingt es aufgrund des je spezifischen Erkenntnisinteresses zumeist nicht, eine adäquate Annäherung an den Gegenstand zu leisten. Orientierung an überkommenen Beispielen der PR-Praxis: Die Geschichte der PRF beginnt mit der sogenannten Praktikerliteratur, also abstrahierten und generalisierten Handlungsanweisungen von PR-Praktikern für PR-Praktiker (vgl. Kunczik/Szyszka 2008). Die Nähe zur Ratgeberliteratur ist da nur logisch und auch kein grundlegendes Problem, denn auch ein Praktiker hat stets ein Minimum an Theorie parat (vgl. Luhmann 2000: 473f.). Die Theoriebildung hat sich in den späteren Jahren immer stärker vom Erfahrungsgegenstand PR abgelöst und PR – auf der Seite der Theorie – als rein theoretischen Erkenntnisgegenstand rekonstruiert. Auch das ist legitim. Problematisch wird die heute noch immer stark vorhandene Grundierung der Theoriebildung durch die PR-Praxis aber dann, wenn sich die Theoriebildung an einem praktischen Erfahrungsgegenstand von einst orientiert und diesen zur Grundlage ihrer Rekonstruktion

1.2 Defizite der bisherigen Forschung

ƒ

ƒ

ƒ

19

ihres Erkenntnisgegenstandes macht. Vereinfacht gesagt: Es ist schlicht unmöglich, eine PR-Theorie am Beispiel der klassischen Pressearbeit zu entwickeln und diese dann nahtlos auch auf z.B. unterschiedliche Formen der Onlinekommunikation anwenden zu wollen. Verkürzte Theoriebildung: Grosso modo lässt sich behaupten, dass der überwiegende Teil der Theoriebildung im Rahmen der PRF am Beispiel der Presseund Medienarbeit gebildet wurde. Das gilt für die Determinationsforschung von Baerns (1991) ebenso wie für das Intereffikationsmodell von Bentele u.a. (1997, 2004) und letztlich auch für den konstruktivistischen Ansatz von Merten (1999). Der Grad der theoretischen Abstraktion muss daher – trotz eines grundsätzlich positiven Votums von Wehmeier (2004), die deutschsprachige PRF sei der amerikanischen an diesem Punkt voraus – als unbefriedigend bezeichnet werden. Theoriebildung reproduziert Sonderfalllogik: Die Theoriebildung – besonders im Teilbereich der Medienarbeit – stützt sich auf die Unterstellung eines weitgehend funktionsfähigen journalistischen Systems, in dem die PR-Botschaft ordnungsgemäß geprüft und nach journalistischen Qualitätsstandards beurteilt werden kann. Theoretisch werden PR damit implizit noch immer als Sonderfall behandelt, während sie faktisch längst den Normalfall darstellen. Das hat zwei Gründe: Einerseits hat die fortschreitende Ökonomisierung des journalistischen Lei stungssystems (vgl. Gläser 2008: 483f.) zur tendenziellen Herausbildung eines „Grenzwertjournalismus“ (Jürgen Heinrich) geführt, der sich immer wieder fragen muss, welchen zusätzlichen Nutzen eine zusätzliche Recherche erbringt. Andererseits stellen PR-Botschaften mittlerweile aufgrund der gestiegenen Professionalität des Kommunikationsverhaltens die Regelform der Kommunikation praktisch jeder Organisation mit ihren Umwelten dar. Dennoch mag man sich in der theoretischen Darstellung nicht von der Idee lösen, dass ein journalistisches Apriori existiert, auf das durch PR-Kommunikation Einfluss genommen würde – statt umgekehrt zu fragen, wann es dem Journalismus unter welchen Bedingungen gelingen kann, die offensichtliche Phalanx der Verlautbarungskultur im Sinne journalistischer Qualitätsbegriffe zu durchbrechen. Hier stehen der gängigen Theorie offenbar hehre moralische Selbstbeschreibungen des Journalismus wie der Journalistik zur Seite, von denen sich zu trennen, den Protagonisten offenbar schwer fällt. Eng mit diesem Punkt verbunden ist auch eine gewisse ökonomische Blindheit der PRF. Mangelnde Berücksichtigung der PR als ökonomischem Faktor: In den letzten Jahren hat zwar der Wertbeitrag, den das unternehmerische Kommunikationsmanagement im Sinne von Corporate Communications zur Wertsteigerung des Unternehmens geleistet hat, eine intensive Beachtung erfahren (vgl. Pfannenberg 2004, Pfannenberg/Zerfaß 2005, Zerfaß 2005). Umso erstaunlicher ist die Tatsache, dass sich für den Wertbeitrag, den die PR bei der Produktion der Medienunternehmen erbringen, niemand zu interessieren scheint. Denn faktisch tragen sie nicht nur dazu bei, Transaktions- und Suchkosten in Medienunternehmen zu reduzieren, sondern sie leisten z.B. mit ihren Corporate Publishing-Aktivitäten, internen Kommunikationsmaßnahmen und Vorprodukten der Medienarbeit (wie Imagevideos) u.a. über die Auslastung der Druck- und Verlagshäuser, der freien Journalisten und PR-Dienstleister, der Produktionsgesellschaften und Mediendienstleister einen signifikanten Beitrag für eine funktionierende Medienökonomie. Sie schaffen damit

Medienarbeit als Blaupause

Fiktion des journalistischen Apriori

Desiderat: Ökonomie der PR

20

ƒ Theorie ignoriert medialen Wandel

ƒ

Unterhaltung dominiert

1 Ausgangssituation: „Conditions of uncertainty and flux“

tionierende Medienökonomie. Sie schaffen damit langfristige Anhängigkeiten und verändern die ökonomischen Grundlagen des Mediensystems. Doch für solche Konvergenzüberlegungen existiert bisher allenfalls im Rahmen der Medienökonomie verhaltenes Interesse, nicht aber im Rahmen der PRF. Mangelnde Berücksichtigung des sozialen und medialen Wandels: Die Modelle der PRF stehen in ihrem Ursprung Theorien der Massenkommunikation nahe. Entsprechend schwer fällt es ihnen, den Schwenk zur „Massenindividualkommunikation“ (Manfred Faßler) nachzuvollziehen, den die digitale Ökonomie in immer rascherer Folge befeuert (z.B. Blogs, Social Networks etc.). Die historischen Gründe liegen sicher in technikkritischen Diskursen, die sich am Aufkommen der medienkritischen Tradition seit Max Weber und Walter Benjamin bis Jeremy Rifkin (2000) entfacht haben. Die aktuelle Begründung liegt in der hohen Dynamik des medialen Wandels und seinen technologisch induzierten Veränderungen, deren Konsequenzen nur teilweise einzuschätzen sind. Dennoch scheint es angebracht, wenigstens einen Versuch der Integration in die theoretische Modellbildung zu unternehmen. Mangelnde Berücksichtigung der veränderten Produktsbedingungen und Rezeptionsgewohnheiten: Neue Medientechnologien und ihre Produktionslogiken haben vor dem Hintergrund der sich verstärkenden Ökonomisierung und Konvergenz auch zu neuen Rezeptionsgewohnheiten und Nutzererwartungen geführt. Die Mehrfachverwertung von medialem Content und die Umstellung auf die verstärkte Nutzung von einmal geschaffenen „Assets“ der Medienproduktion hat die qualitative Nivellierung vieler Medienprodukte verstärkt. Als Folge hat sich die mediale Produktion im Segment der Unterhaltung stark ausgeweitet. Auch Informationssendungen präsentieren sich immer stärker im Gewand der Unterhaltung (vgl. Hejl 1999). Der zugrunde liegende Code der Rezeption hat sich dem entsprechend auch in Bezug auf Informationsangebote gewandelt: von „± Aktualität“ (vgl. Görke 2002) zur anthropologischen Grundkategorie „± interessant“ (vgl. Hejl 2005). Doch wie und in welchem Ausmaß wirkt sich dieser Schwenk zur Unterhaltung im journalistischen System auf die PR und die PRF aus?

Der vorliegende Text nimmt sich nun nicht das nur schwer zu leistende Ziel vor, alle diese Defizite im Einzelnen auszuarbeiten und eine neue Supratheorie vorzulegen. Der Nutzen einer eigenständigen medienwissenschaftlichen Rekonstruktion der PRF soll aber darin bestehen, eine alternative Herangehensweise vorzuschlagen, die Kommunikationsmanagement so offen und zugleich so umfassend konzipiert, dass zumindest einige der genannten Defizite behoben sind oder umgangen werden können.

2 Reputation: Zur anthroplologischen Grundlage strategischer Kommunikation

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2 Reputation: Zur anthroplologischen Grundlage strategischer Kommunikation

Die Darstellung dieses Kapitels setzt an bei einem grundlegenden und in dieser Form evolutionspsychologisch inhärenten Phänomen: der Reputationsorientierung praktisch aller Kulturen. Wenn man von Reputation nur als neuzeitlichem Phänomen ausgehen wollte, würde übersehen, dass schon in unserer Stammesgeschichte Reputation und Reputationsüberschüsse eine Rolle gespielt haben. Ethnologen und evolutionäre Psychologen untersuchen diese Verhaltensweisen heute an den wenigen verbliebenen primitiven Kulturen. Reputation ist dabei zunächst als Orientierungsgröße für Selektionen zu betrachten. Sie kann ihre Begründung in körperlicher oder intellektueller Attraktivität, in besonderer Leistungsfähigkeit oder hoher Erfolgsbilanz haben. Reputation ist gegenüber diesen evident messbaren Kategorien aber als grundsätzlich soziales Phänomen zu betrachten, über das unter Dritten ein minimaler Konsens herrschen muss. Reputation in diesem Sinn ist beeinflussbar – aber nicht unmittelbar, sondern allenfalls (wenn überhaupt) auf Umwegen. Sie ist ein akzeptierter Richtwert, ein „Ersatzcode für Richtigkeit“, wie dies Luhmann interpretierte.6 In modernen Gesellschaften existieren differenzierte Formen (Codierungen) der Reputation, die auf jeweils bestimmte Eigenschaften und Qualitäten der spezifischen Reputationsart hinweisen. Charekteristisch sind die Kategorien Status, Prestige, Rang oder Ehre. Die Evolutionäre Psychologie hat beispielsweise zu erklären versucht, warum für Status und Prestige auch Risiken eingegangen werden. Die Abgeltung durch ein vergleichsweise flüchtiges Phänomen wie Prestige ist offenbar so hoch, dass sich auch extreme Risiken lohnen. Status ist dabei freilich kein ontologisches Phänomen, keine Eigenschaft, kein Zustand, der Faktizität oder uneingeschränkte Geltung beanspruchen kann. Er benötigt eine Vielzahl von Rahmenbedingungen, um zu funktionieren. Rahmen ist dabei fast wörtlich zu verstehen: Nur in einem Rahmen der Akzeptanz ist es möglich, die Geltung von Status oder Rang einzufordern. Damit ist bereits negativ angezeigt, was auch positiv beschrieben werden kann: Rang und Status müssen über aktive Anerkennung prozessiert werden. Sie sind abhängig vom Rezipienten, sie stellen einen konstruktiven Akt auf seiner Seite dar – nicht auf der Seite desjenigen, der sich auf seinen Status verlässt, ihn anwendet. Wer sich außerhalb der eigenen Anerkennungssphäre bewegt, büßt schnell den Rang, die herausgehobene Position ein. Deshalb werden von geschickten Managern der eigenen Reputation Eintritte in neue Anerkennungssphären auch ausführlich und von langer Hand vorbereitet. Es werden – über Titel, Veröffentlichungen und Referenzen – zunächst die Insignien des besonderen Status vorausgeschickt, um beim eigentlichen Eintritt in die neue Sphäre bereits auf einen gut bereiteten Boden zu treten und die sonst üblichen Eintrittsbarrie6

Niklas Luhmann (1990), Die Wissenschaft der Gesellschaft, Frankfurt am Main, S. 245ff.

Reputationsorientierung praktisch aber Kulturen

Status, Rang, Prestige und Ehre

Wie Statustransfer funktioniert

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Soziale Dominanz entsteht automatisch

Die Frage der Durchsetzungsfähigkeit

2 Reputation: Zur anthroplologischen Grundlage strategischer Kommunikation

ren zu mildern oder sofort zu umgehen. Wichtige Garanten für einen solchen Prozess sind Reputationsgeber, die möglicherweise in beiden Sphären zu Hause sind oder einer Metasphäre angehören, an der sich die Meinungsbildung beider Sphären orientiert. Doch die „Markteintrittsstrategie“ allein über solche Reputationsrelais zu versuchen, wäre keine dauerhaft erfolgreiche Strategie, wenn nicht andere Aspekte – wie etwa konkrete Leistungsmerkmale – hinzu kämen, die zu einem vorgängigen Zeitpunkt bereits einmal vorgelegen haben müssen und (zumindest zeitweise bzw. für eine bestimmte Anlaufphase) der Aktualisierung bedürfen. Ab einem bestimmten Statusniveau emanzipiert sich Status schließlich von der Leistungsanerkennung und pflanzt sich von da an nur noch über reine Statusanerkennung fort: Status gebiert Status, genährt allein durch die Aktualisierung von Statuselementen, öffentlicher Präsenz und Statusverweisen. Ein weiteres notwendiges Element ist bereits in den Begriffen Status und Rang enthalten. Die damit ausgedrückte Fokussierung einer hierarchischen Ordnung halte ich für relevant. Was wir sozial als so genannte „natürliche Autorität“ codieren – im Gegensatz zu sozialer Autorität, die sich ähnlich generiert wie Status oder Prestige – fußt auf sozialer Dominanz, die sich in jeder sozialen Gruppe schon nach kurzer Zeit einstellt. David Buss berichtet von Experimenten, bei denen rund sechzig Gruppen mit jeweils drei einander bis dahin unbekannten Personen untersucht wurden. In der Hälfte der Gruppen etablierte sich eine klare Führungsstruktur innerhalb einer Minute, in der zweiten Hälfte innerhalb von fünf Minuten.7 Hinzu kommt, dass viele der Teilnehmer ihre Position in der Gruppe allein schon über den bloßen Augenschein zutreffend bestimmen konnten, noch bevor erste Äußerungen von den Gruppenmitgliedern getätigt wurden. Soziale Stratifizierung wird also derart deutlich signalisiert, dass sie allein über die nonverbalen Kommunikationsmaßnahmen mit hoher Treffsicherheit erkennbar ist. Diese und weitere Forschungen führen Buss (1999: 346) zu der Erkenntnis: „If there were ever a reasonable candidate for a universal human motive, status striving would be at or near the top of the list.” Ein wesentlicher Teil der Dominanzforschung reflektiert über die schon im Geschlecht angelegten Unterschiede im Streben nach Status und Anerkennung. So haben bereits im Vorschulalter Jungen ein stärker auf Dominanz und Konkurrenz ausgerichtetes Verhalten als Mädchen. In ihren Ursprüngen geht die Frage der Dominanz allerdings zurück auf elementare Fragen des Überlebens und der Durchsetzungsfähigkeit. Wer sich in Kommunitäten durchsetzt, hat bessere Versorgungsmöglichkeiten, bleibt also gesund, hat eine höhere Leistungsfähigkeit, kann besser und häufiger Sexualkontakte wahrnehmen und sich so auch besser fortpflanzen. Das ist letztlich gleichbedeutend mit einer evolutionären Durchsetzungsfähigkeit. Die Dominanztheorie im Anschluss an Denise Cummins unterstellt nun ferner, dass Menschen in Bezug auf Dominanzfragen nach Regeln urteilen, und zwar nach Erlaubnis-Regeln (wer darf mit wem?), obligatorischen Regeln (Wer muss wen in welchem Zusammenhang unterstützen?) und Verbotsregeln (Wer darf mit wem garantiert nicht?).8 „Dominance theory proposes that these cognitive strategies will 7 8

Vgl. David M. Buss (1999), Evolutionary Psychology. The new science of the mind, Boston, S. 345. Vgl. die Darstellung bei Buss 1999, S. 356f. Die deutschen Begriffe basieren auf meiner eigenen Übersetzung aus dem Englischen und stellen Vorschläge dar.

2 Reputation: Zur anthroplologischen Grundlage strategischer Kommunikation

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emerge prior to, and separate from, other types of reasoning strategies.“ (Buss 1999: 356) Hinzu kommt die Beobachtung von Cummins, dass wir die Regeln in zwei Kategorien unterteilen: in Verpflichtungsregeln und in Wahrheitsregeln (wahr/falsch). Während bei der ersten Regel immer Ausschau gehalten werde nach dem Regelbruch, werde bei der zweiten immer nach der Bestätigung gesucht (vgl. Buss 1999: 357). In verschiedenen Tests wurde nachgewiesen, dass der soziale Status eines Akteurs in der Frage der Beurteilung und der Wahrnehmung ebenfalls eine Rolle spielt. Betrüger werden besser erinnert als Personen mit anderen Attributen, Betrüger aus schlechten sozialen Verhältnissen werden besser erinnert als besser gestellte und Männer eher als Frauen. Fügt man diese Facetten zusammen, ergibt sich folgendes Bild: Ein Bewusstsein für Fragen des Regelbruchs und ein Verständnis für Erlaubnisregeln, obligatorische Regeln und Verbotsregeln wird in der Sozialisation sehr früh ausgebildet (meist schon um das dritte Lebensjahr). Aus niederer Position unterstellt man Höhergestellten seltener Regelbruch als umgekehrt. Für diese Fragen hätten Menschen eine besonders hohe Sensibilität entwickelt, glaubt Buss (1999: 358). Die Theorie der Dominanzentwicklung legt die Basis für eine Theorie der Reputation. Sie ist eine notwendige, aber noch keine hinreichende Erklärung. Dieser zweite Teil wird durch die „Social Attention-Holding Theory“ im Anschluss an Paul Gilbert geliefert. Gilbert unterstellt Menschen in Weiterentwicklung des „resource holding potential“ von Tieren ein „social attention-holding potential“ (SAHP).

Bei Höhergestellten rechnet man weniger mit Regelbruch

Aufmerksamkeit und Status

„Humans compete with each other to be attended to, and valued by, others in the group. When group members bestow a lot of quality attention on an individual, that individual rises in status. Ignored individuals are banished to low status. Differences in rank, according to this theory, stem not from differences in threat or coercion, but from differences in attention conferred by others.” (Buss 1999: 358)

Gilbert koppelt diesen Theorieansatz mit einer Emotionstheorie, um zu zeigen, wie negative Beachtung Frustration und Depression generiert, positive Beachtung aber zu Erfolgsgeschichten beflügeln kann. Darauf wollen wir hier nicht weiter eingehen. Widmen wollen wir uns allerdings noch einmal der Frage, wie – und das ist im Blick auf eine Reputationstheorie wichtig – die aus der durch den Willen zur Erhaltung des eigenen Aufmerksamkeitspotentials erwachsene Konkurrenzsituation auf einer überindividuellen Ebene funktioniert. Denn Reputationsarbeit9 – also Arbeit an der eigenen und fremden Reputation – wird nicht nur in Bezug auf direkte Konkurrenten, sondern auch parasozial in Bezug auf Persönlichkeiten des gesellschaftlichen Lebens und sogar in Bezug auf fiktionale Personen durchgeführt. Jerome H. Barkow (1993) hat dazu folgende Thesen formuliert: Die Medien könnten einen psychologischen Mechanismus auslösen, der für die Wahrnehmung sozial relevanter Informationen verantwortlich ist. Durch Nachahmung der sonst auslösenden psychologischen Stimuli rufen die Medien bei uns ein Verhaltensmuster auf, das dem ähnelt, das wir tatsächlichen Konkurrenten gegenüber an den Tag legen würden. Die Folge ist, so Barkow, dass wir die Konkurrenz anerkennen und fortan Informationen über diese Personen aufnehmen, die ihren Erfolg, aber eben 9

Ich gehe weiterhin strikt davon aus, dass sich Reputation zwar auf der Basis bestimmter Fakten und Vorbewertungen, aber eben hauptsächlich auf Seiten des Wahrnehmenden einstellt.

Assimilierung von Medienstars und Politikern

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Eliten sichern ihren Status für die kommenden Generationen

Reputation kombiniert Status mit Leistung

2 Reputation: Zur anthroplologischen Grundlage strategischer Kommunikation

auch ihre Misserfolge, ihre persönlichen Gegebenheiten, ihren Gesundheitszustand etc. betreffen – und wir setzen uns jeweils zu ihnen in Relation. Barkow glaubt, dass Medienstars, aber auch Politiker in unsere „local community“ assimiliert werden, uns zum Nachbarn, zum Nächsten werden. Warum uns diese Unterscheidung so schwer fallen könnte, dafür gibt Barkow eine einleuchtende Erklärung: Da niemals zuvor eine ähnliche Phänomenkategorie existiert habe, habe sich beim Menschen auch kein Unterscheidungsmechanismus für den Umgang mit Medienpersonen herausgebildet: „Media stars represent an evolutionary unanticipated phenomenon.“10 Damit haben wir auch für diese Frage eine empirisch prüfbare Theorie. Gehen wir also aus von einem grundlegenden Defizit, dass jeden Menschen dazu anhält, mit der grundsätzlichen Behauptung durch das Leben zu gehen, man sei mit Sicherheit besser, als einem das die jeweiligen Konkurrenten zugestehen, dann ist damit zugleich eine wesentliche Wurzel der Klassenbildung markiert, die ja letztlich auch Voraussetzung für die spontane Bewertung in den oben genannten Dreiergruppen war. Hinzu kommt die Fähigkeit, in einer herrschenden sozialen Schicht zur Zusammenarbeit fähig zu sein. Nur so ist es möglich, soziale Gruppen zu steuern (vgl. Barkow 1992: 633f.). Barkow (1992: 634) führt die Marktlogik ein, wenn er den abschließenden motivationalen Hebel nennt, der zur Etablierung von Prestigekasten, sogenannten Eliten, führt: Das Streben nach sozialem Status sei universell. In manchen Gesellschaften aber werde Überproduktion betrieben. Wer hohen sozialen Status besitze, könne leichter Einfluss auf diese Überproduktion ausüben. Vetternwirtschaft und soziale Bande etwa zur Familie führten dazu, dass die Inhaber des hohen Status versuchen, diesen für die ihren und die folgenden Generationen abzusichern. Untereinander helfen sich Angehörige dieser Kasten; sie helfen sich dabei, gegenseitig ihren Status zu zementieren. Es entsteht eine soziale Klasse, der man angehören möchte, um ihre Vorteile zu genießen. Damit komme ich zu einer Bestimmung des Reputationsbegriffs, den ich nun noch zu den vorgenannten Einzelaspekten und Vorformen wie etwa Status, Rang etc. in Beziehung setzen will. Dabei möchte ich keine Abgrenzung aller genannten Begriffe aus diesem semantischen Feld leisten; denn erstens wäre diese Aufteilung vergleichsweise willkürlich und zweitens würde sie im weiteren Gang der Arbeit nicht verwendet. Reputation soll hier verstanden werden als eine sozial expandierte Variante der Kombination von Status und Leistungsmerkmalen (oder deren Relikten). Als solche haben Reputationen eine höhere Verbindlichkeit als Images. Sie sind konkreten Personen oder Dingen zugeordnet und können nicht ohne weiteres von diesen gelöst oder über sie hinaus erstreckt werden. Anders als Images, die diffus aus dem gesamten Weltwissen und arrondierenden Bewertungsversatzstücken zusammengesetzt werden (und zuweilen ein entsprechend unscharfes ‚Bild‘ zeichnen), treten Reputationen häufig als sich selbst bestätigende und in sich geschlossene Verweissysteme auf, für deren Überzeugungskraft es oft nicht wichtig ist, dass die Reputati-

10

Jerome H. Barkow (1992), Beneath new culture is old psychology, in: Jerome H. Barkow/Leda Cosmides/John Tooby (Hg.), The adapted mind. Evolutionary Psychology and the Generation of Culture, New York/Oxford, S. 627-637, hier 630.

2 Reputation: Zur anthroplologischen Grundlage strategischer Kommunikation

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onslieferanten von unabhängigen Quellen gespeist würden oder Zugang zu Informationen aus erster Hand hätten.11 Es ergibt sich also die paradoxe Situation, dass Reputation einen hochwertigeren und weiter reichenden Anspruch sowie höhere Verbindlichkeit hat als ein Image; dass aber dieser Anspruch in keiner Weise korreliert mit den ihn stützenden Fakten und Argumenten, die sich zuweilen als zwar besonders schlüssig, aber wenig belastbar erweisen können. Dieses Ungleichgewicht der Konstellation mag erklären, warum Reputation für Bestrebungen der sozialtechnischen Einflussnahme so geeignet erscheint.

11

Vgl. diesen Gedankengang bei Dennis Basil Bromley (1993), Reputation, Image and Impression Management, Chichester, S. 12.

3.1 Eine kulturkritische Perspektive auf PR und KM

27

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von Public Relations (PR) und Kommunikationsmanagement (KM) 3

Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

3.1 Eine kulturkritische Perspektive auf PR und KM In diesem Text wird an verschiedenen Stellen auf ein medienwissenschaftliches Theoriedesign auf kulturwissenschaftlicher Basis hingewiesen. Ich möchte sogar noch einen Schritt weiter gehen und die vertretene Grundhaltung kulturkritisch nennen. Deshalb wird die hier aufgeworfene Diskussion vor einem Hintergrund entwickelt, der den so gennnten „cultural studies“ nahe steht. Bezüge dazu werden aber nur teilweise explizitiert, da ich mich auch auf einige kulturtheoretische Vorläufer oder „Nachbarn“ der „cultural studies“ beziehe wie etwa die Ideologiekritik, den (Radikalen) Kostruktivismus oder den historisierenden Funktionalismus (vgl. Hepp 2008: 114, 132). Verbindend ist jeweils das Anliegen, die gegenwärtige soziale Struktur in ihren Konstruktionsbedingungen, Konstruktionsvoraussetzungen und Machtstrukturen herauszuarbeiten. Es soll klar werden, ob und in welchen Auswirkungen prägende Leitdiskurse existieren, welche sozialen Institutionen in diesen Diskursen die Führungsrolle innehaben, wie sie diese ausüben, welche Symbole und Frames sie generieren – andererseits aber auch, wie die Rezipenten über den Akt der Rezeption an der Produkion und Reproduktion von Diskurselementen beteiligt sind. In dieser Analyse ist jeder kulturelle Text zunächst einmal Ausdruck politischer und/oder ökonomischer Macht. Dabei kann es sich z.B. sowohl um argumentative Macht als auch um Macht im Sinne der Verfügung über Produktionsmittel handeln. Zu fragen ist dann jeweils, wer in welchem Diskurs führt (also z.B. die Symbole formatiert) und wessen Macht damit gestärkt wird zu wessen Kosten: wessen Meinung also zu wenig im Diskurs präsent wird und wie dies zu ändern wäre. PR sind nun nach weithin übereinstimmender Meinung eine akzeptierte kulturelle Praxis, die auf die Beeinflussung Dritter zielt. Damit sind PR legitimer Gegenstand einer kulturkritischen Auseinandersetzung, wie Mickey (2003: 6) betont:

Konstruktionsbedingungen und Machtstrukturen

Macht hat, wer im Diskurs führt

„Public relations exits only in practice, in what social actors do, in what has become a way to do public relations. All practices in the culture are constructions of language and symbol, and thus are representations of power.“

Deshalb nähert sich die Diskussion dieses Kapitels dem Gegenstand der PR von mehreren Seiten: über den Kommunikationsbegriff und die bereits stratifizierenden Elemete der Sprache, über die Entwicklung von Fachsprachen, die Etablierung von Diskurs bestimmenden Begriffen – und deren Verknüpfung zu Theremen und Theorien, die dann selbst wieder als Abstrakta Eingang in hegemonial verlaufende Diskurse finden. Ich stelle das speziell am Beispiel der Systemtheorie dar, um das Abstraktwerden von Theorien der kulturellen Analyse zu verdeutlichen. All diese Überlegungen sind wichtig, um die hier vertretenen kulturkritischen Überlegungen schon auf der Ebene der formalen Sprach-, Begriffs- und Theoriebildung zu untermauern.

Annäherung über Sprache, Begriffe und Theorien

28 Journalismus und Öffentlichkeit

Integrierte Kommunikation

Managementbegriff

Wie entsteht eine Wissenschaftliche Tatsache

Erst die kulturtheoretische Betrachtung kann Medienkommunikation angemessen erfassen

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

Im Anschluss daran wird das hier zugrundegelegte Verständnis von Journalismus und Öffentlichkeit diskutiert. Dem schließen sich Überlegungen zur Funktion der PR im System Wirtschaft an, was es nötig macht, die neuere Entwicklung der Medienwirtschaft kurz zu reflektieren. Als Summe daraus wird ein in den letzten Jahren wichtiges Anwendungsfeld des Kommunikationsmanagements isoliert, in dem der „Wert“ von PR für den Erfolg von Organisationen besonders hoch eingeschätz wurde. Die Rede ist von der sogenannten Integrierten Kommunikation, die als absolute Maxime letztlich einen Mythos des Marketing darstellt, der nicht nur aufgrund struktureller Hemmnisse meist zum Scheitern verurteilt ist (vgl. Bruhn/Ahlers 2004: 78), sondern auch deshlb abgelöst wird von einer auf das Kommunikationsziel abstellenden Betrachtung, weil von dort aus abgeleitet werden muss, in welchem Fall und in welcher Abstufung eine Integration der kommunikationspolitischen Instrumente zu erfolgen hat, um das anvisierte Ziel besser zu erreichen (vgl. Zerfaß 22004: 411). Schließlich muss in diesem Kapitel auch der Managementbegriff einer Betrachtung unterzogen werden, die aufweist, dass er ganz wesentlich als machtvolles Diskurselement mit dem Ziel der Aufwertung der PR aufgeriffen wurde. Die Bildung des Begriffes Kommunikationsmanagement ist daher v.a. unter solchen diskurspolitischen Erwägungen zu betrachten, die im Verlauf der Arbeit bewusst aufgelöst werden. Die Orientierung am Managementbegriff ist aus meiner Sicht am besten nachzuvollziehen, wenn man sich klar macht, dass auch der Diskurs des Managements selbst einer ökonomischen Logik unterliegt. Deshalb schließt sich zum Abschluss dieses Kapitels eine Erörterung der Entstehung wissenschaftlicher Tatsachen an. Ich führe dort in das Denken Ludwik Flecks ein, dessen Ansatz mir für den hiesigen Zusammenhang besonders fruchtbar erscheint. Abschließend wird dann auch der wissenschaftliche Ort einer PRF reflektiert, damit – unter den in diesem Kapitel diakutierten Erschwernissen und Voraussetzungen – der Standort dieser Untersuchung geklärt ist. All diese Überlegungen finden letztlich auf einer kulturkritischen Grundlage statt, die bereits mit der Wahl eines medienwissenschaftlichen Ansatzes angedeutet wird. Bis dato muss man in der deutschsprachigen Literatur wohl noch immer von weitgehend getrennten Traditionen der Kommunikations- und Medienwissenschaften sprechen. Dass dies in der angloamerikanischen Forschung schwer zu vermitteln ist, ist immer wieder hervorgehoben worden. Hepp (2008: 114) betont dem gegenüber allerdings, dass „angemessene Kommunikations- und Medienwisenschaft ohne eine umfassend in sie integrierte Kulturtheorie nicht vorstellbar ist. Als Grund hierfür kann man anführen, dass erst über eine auch kulturtheoretische Fundierung die Kommunikations- und Medienwissenschaft in der Lage ist, Medienkommunikation in ihren soziokulturellen Kontexten und ihrem Wandel angemessen zu fassen.“ Dem folge ich in der vorliegenden Arbeit und greife daher in den einzelnen Kapiteln den bereits in den Defiziten bisheriger PRF angedeuteten kulturellen und medialen Wandel dort auf, wo ich direkte oder indirekte Auswirkungen auf die PRF oder die Praxis des Kommunikationsmanagements sehe. Da die Position Hepps aber für den deutschsprachigen Raum noch nicht so durchgängig nachvollzogen wird, beziehe ich mich bewusst auf den Begriff der Medienwissenschaften, um die Rekonstruktion auf Basis der kulturwissenschaftlichen und kulturkritischen Überlegungen zu signalisieren, die ich soeben ausgeführt habe. Weiter unten im Teilkapitel zur Wissenschaft greife ich darauf zurück.

3.2 Zum verwendeten Kommunikationsbegriff

29

3.2 Zum verwendeten Kommunikationsbegriff Weder in der wissenschaftlichen Betrachtung noch in der Berufspraxis existiert eine konsistente Verwendungstradition des Kommunikationsbegriffs. Das kann nicht verwundern. Blickt man auf Berufsfelder und Berufsbezeichnungen, so können als Kommunikationsberufe sowohl technische Berufsfelder in den Bereichen Informationstechnologie/EDV als auch Funktionen innerhalb der Bereiche Journalismus, Marketing, Werbung und PR vorgestellt werden. Dieselbe Beobachtung lässt sich auf allen Verwendungsebenen machen: genauso in der Alltagssprache (als einem Pol) wie im berufsbezogenen Fachjargon12 oder gar in der wissenschaftlichen Fachsprache (als Gegenpol). Das dahinter liegende Problem ist zunächst eines der Anerkennung, Ausdehnung und Reichweite von wissenschaftlichen Termini und ihrer Diffusion in die Alltagssprache. Hier gilt es, Theorien und Konzepte von Kommunikation zu besprechen, um mögliche und alternative Verwendungsweisen des Begriffs auf ihre Brauchbarkeit für den hiesigen Untersuchungszusammenhang zu befragen. Anschließend behandele ich die Bedeutung von Sprache für die Kommunikation, um dann die Differenzen und Überlappungen von Umgangssprache, Bildungssprache, Fach- und Wissenschaftssprache zu klären. 3.2.1 Kommunikation und Medien Dass die Abgrenzung des Beobachtungsgegenstandes Kommunikation kein leichtes Unterfangen ist, hat eine Reihe von Autoren eindrucksvoll vorgeführt. Gern zitiert wird in diesem Zusammenhang Klaus Merten mit einer Untersuchung aus dem Jahre 1977, in der es ihm gelang, 160 Definitionen vorzulegen.13 Doch das ist nur eine Facette des Problems; denn wer Kommunikation aus der Perspektive der Forschung in den Blick nimmt, kann zwischen vielen Disziplinen wählen: von der Soziologie über die Philosophie, die Philologien, aber auch Naturwissenschaften oder Theologie. Es gibt sogar eine eigene wissenschaftliche Disziplin für die Kommunikation: die Kommunikations- und Medienwissenschaft. In ihrem Mittelpunkt steht die „indirekte, durch Massenmedien vermittelte, öffentliche Kommunikation“ – ein deutlicher Hinweis auf Selbstbeschränkungen.14 Wie andere Sozialsysteme auch, wird das Wissenschaftssystem als Ganzes über den Begriff der Kommunikation koordiniert. So dient der Begriff als Chiffre und wurde – nicht zuletzt von Watzlawick, Beavin und Jackson in Bezug auf menschliche Kommunikation15 – gleichgesetzt mit Begriffen wie Verhalten oder Handlung.16 12

13 14 15

Selbst Termini der PR-Forschung wie „Unternehmenskommunikation“, die als vergleichsweise stabil gelten können, bleiben unterdeterminiert. Im Berufsjargon oszillieren auch sie zwischen zumeist technischen Assoziationen, die ihrerseits eine freilich nicht zu unterschätzende Bedeutung innerhalb eines Ermöglichungszusammenhangs von Unternehmenskommunikation (im weiteren Sinn) haben, und Unternehmenskommunikation im engeren Sinn als Teil der Organisationskommunikation. Vgl. dazu die Anzeige des Computer-Herstellers Dell in Wirtschaftswoche (2002) 8, S. 30f. vom 14.02.2002. Vgl. Klaus Merten (1977): Kommunikation. Eine Begriffs- und Prozessanalyse. Opladen. Die Mediengesellschaft und ihre Wissenschaft. Herausforderungen für die Kommunikations- und Medienwissenschaft als akademische Disziplin. Selbstverständnispapier der DGPuK. o.O. 2001, S. 3. Paul Watzlawick/Janet H. Beavin/Don D. Jackson (81990): Menschliche Kommunikation. Formen, Störungen, Paradoxien. Bern/Stuttgart/Toronto, v.a. S. 50ff.

Uneinheitliche Verwendung des Kommunikationsbegriffs in den Wissenschaften

30

Kommunikatives Handeln

Alternative Medienbegriffe

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

Doch in den Folgejahren sind die Begriffe wieder stärker getrennt worden, so dass es heute sinnvoll erscheint, von Handlung als intentionalem und bewusstem Verhalten (auf ein Ziel bezogen) zu sprechen. Ist Verhalten auf andere Lebewesen, andere Menschen orientiert, kann man es soziales Verhalten nennen. Als ein Spezialfall des sozialen Handelns ist kommunikatives Handeln sowohl auf Mitteilung mit den Zielen Verstehen oder Verständigung aus als auch auf ein spezielles Interesse, das realisiert werden kann oder nicht. Erst die Interaktion, der wechselseitige Prozess von aufeinander bezogenen kommunikativen Handlungen lässt Kommunikation entstehen.17 Interaktion setzt sowohl mehrere Aktionspartner als auch differenzierbare Kommunikationseinheiten voraus. Solche Einheiten könnten etwa Sprechakte (i.S. Searls) sein. Ein Sprechakt ist (im Kern) bestimmt durch den propositionalen Gehalt und seine illokutionäre Funktion. Die Proposition meint die Referenz auf Außersprachliches nebst einer festen Zuweisung („Aussage über die Welt“), die Illokution bringt die Sprecherrolle auf den Punkt: es wird eine Feststellung gemacht, ein Befehl erteilt, eine Warnung ausgesprochen etc.18 Als vermittelter Prozess bedient sich Kommunikation verschiedener Medien, die sich mit Harry Pross in primäre, sekundäre und tertiäre unterscheiden lassen.19 Und schon ergibt sich mit dem Begriff des Mediums ein neues Problem. Während Pross hier – recht nah an der Alltagserfahrung – gerätlose Medien (primäre), solche, die auf der Produktionsseite (sekundäre) und jene, die auch auf der Rezeptionsseite ein Gerät einsetzen (tertiär), unterscheidet, spricht Luhmann im Anschluss an Talcot Parsons z.B. von Geld als „symbolisch generalisiertem Kommunikationsmedium“. Was hier auftaucht, ist die Differenz zwischen einem literaturwissenschaftlichen respektive medienphilologischen20 Medienbegriff (der den Materialitäten der Kommunikation nahe steht) und einem systemtheoretischen Medienbegriff.21 Die dritte und in der wissenschaftlichen Diskussion noch immer dominierende Begriffsbestimmung ist die linguistisch-semiotische, die unter Medien eine soziale, stark konventionalisierte Umgebung für symbolische Interaktionen versteht. Damit 16 17 18 19 20 21

Die Auseinandersetzung mit dem Begriff der Handlung und Handlungstheorien wird zu einem späteren Zeitpunkt geführt, weil die Unterscheidungen bzw. Übergänge von System- und Handlungstheorie für die PR-Theorie aktuell bleiben. Vgl. Roland Burkart (21995): Kommunikationswissenschaft. Grundlagen und Problemfelder. Wien/ Köln/Weimar, S. 20-29. Vgl. John R. Searle (1974): Sprechakte. Ein sprachphilosophischer Essay. Frankfurt/Main. Neben Proposition und Illokution führt Searle als weitere Teilakte die Äußerung und den Zweck des Sprechaktes, die Perlokution, auf. Harry Pross (1972), Medienforschung, Darmstadt, S. 10, 145, 224. Onlinemedien werden mittlerweile auch als quartäre Medien begriffen. Vgl. Burkart 2002, S. 38. Ich verwende den Begriff der Medienphilologie in Anlehnung an Helmut Kreuzer zur Kennzeichnung einer den Philologien, insbesondere den Literaturwissenschaften entspringenden Traditionslinie der Medienwissenschaften. Dirk Baecker unternimmt den Versuch der Beschreibung des Mediums durch die Unterscheidung von Medium und Form. Im Verlauf weist Baecker den Medienwissenschaften eine Fixierung auf Medien als Verbreitungsmedien nach. Vgl. Dirk Baecker (1999), Kommunikation im Medium der Information. In: Rudolf Maresch/Niels Werber (Hg.): Kommunikation, Medien, Macht. Frankfurt/Main, S. 174-191, hier 184, Anm. 12. Auffällig ist das etwas befremdliche Absolutsetzen der Begrifflichkeiten bei Baecker. Er scheint nicht mitbekommen zu haben, wie porös und keineswegs eindeutig die Denomination Medienwissenschaft in den letzten Jahren geworden ist. Auch dass eine „medientheoretische“ Bestimmung bei Baecker apriori Systemtheorie als Bezugsrahmen hat, ist – bei aller Hochachtung der Systemtheorie – nicht leicht nachvollziehbar.

3.2 Zum verwendeten Kommunikationsbegriff

31

wird der Begriff eigentlich umgangen. Schön zu beobachten ist dies bei Manfred Faßler, dem es über mehrere Seiten hinweg trotz vielfacher Funktionszuschreibung nicht gelingt, den Medienbegriff inhaltlich zu klären.22 Was er stattdessen erklärt, ist der Kommunikationsbegriff. Diese Ersetzung des Medien-Begriffs durch den Kommunikations-Begriff ist weniger selten, als es den Anschein hat. Weil es sich bei Public Relations um einen Sachverhalt handelt, der sich sowohl innerhalb des Wirtschaftssystems als auch innerhalb des Mediensystems perspektivieren lässt (also z.B. über die empirisch beobachtbare Medienkultur), soll die Analyse schon von ihren Grundbegriffen her so operieren, dass Medien als Bindeglied zwischen Kommunikation und Kognition in einem empirisch-kulturellen Kontext angesiedelt sind. Damit steht dieser Medien-Begriff, den ich bei S. J. Schmidt entlehnen möchte, einem vortheoretischen Verständnis näher als der Luhmanns, ohne trivial zu werden.23 Schmidt nennt Medien „alle Materialitäten, die systematisch zu einer geregelten und gesellschaftlich relevanten semiotischen (bzw. symbolischen) Kopplung von lebenden Systemen genutzt werden (können).“24 Diese Perspektive hat den Vorteil, dass in das hier vorgeschlagene Raster Medien im Sinn von abstrakten Vermittlungsleistungen, im Sinn bestimmbarer Verteilmechanismen und institutionalisierter Distributoren hineinpassen. Das bringt einige theoretische und terminologische Vereinfachungen für den Fortgang des Textes mit sich. Schmidt verwendet einen „integrativen“ Medienbegriff, den ich weiter unten im Kapitel 3.5 im Zusammenhang mit Medienwirtschaft genauer ausarbeiten werde. Um keine weiteren Redundanzen zu produzieren, verweise ich an dieser Stelle darauf. Für den weiteren Fortgang der Arbeit soll nun ein Kommunikationsbegriff vorgeschlagen werden, den Schmidt/Zurstiege (2000: 147, 149) einführen. Sie beschreiben zunächst von außen und definieren dann:

Ein integrativer Medienbegriff

„Kommunikation ist Handeln mit Hilfe von Kommunikationsinstrumenten und mit Medienangeboten im weitesten Sinne. […] Es macht Sinn, Kommunikation zu modellieren als einen Prozess spezifischer Systemkopplung, und zwar als Prozess situationsgebundener Rezeption und Nutzung von Medienangeboten zu systemspezifischen Sinnproduktionen.“

Dabei wird deutlich, dass Kommunikation wesentlich stärker aus der Rezeptionsperspektive modelliert wird, nicht wie in der klassischen Kommunikationsforschung aus Sicht des Kommunikators oder aus einer ‚Vogelperspektive‘. Rezipienten und Kommunikatoren nehmen autonom wahr und beziehen sich dabei auf Kommunikatbasen, immer aber auch auf ihr eigenes Vorwissen etc. Wer also bei der Frage der Medienwirkung ansetzt, muss den Fokus auf den Rezipienten richten.25 Das wollen wir bei der Ausformulierung des induktiven PR-Theorieansatzes im zweiten Kapitel tun. 22 23 24

25

Vgl. Manfred Faßler (1997): Was ist Kommunikation? München, S. 99-118. Vgl. die Explikation des Medienbegriffes im Kapitel 3.5 (Medien-) Wirtschaft. Siegfried J. Schmidt (1998), Medien: Die Kopplung von Kommunikation und Kognition. In: Sybille Krämer (Hg.): Medien, Computer, Realität. Wirklichkeitsvorstellungen und neue Medien. Frankfurt/ Main, S. 55-72, hier 57. Wenn in einer solchen geradezu ‚reinen‘ Kommunikationssituation noch die Idee der Verständigung aufrechterhalten werden könnte (was immer man darunter konkret verstehen möchte), wird sich später zeigen, das „kommunikative Intentionen, Orientierungsabsichten und -ziele nicht nur überflüssig, sondern geradezu dissonant“ (Rusch 2002: 117) sein können.

Verstärkte Rezipientenorientierung

32 Kommunikation als orientierendes Handeln

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

Diesen Kommunikationsbegriff möchte ich der Praktikabilität und Klarheit wegen noch einmal für sprachliche Kommunikation mit Humberto Maturana spezifizieren, der unter Kommunikation „orientierendes Handeln“ versteht. Da dies der weiter unten begründeten Position entgegen kommt, dass PR wesentliche Aufgaben im medialen Orientierungshandeln übernehmen, ist es sinnvoll, diese Orientierungsfunktion bereits vom verwendeten Kommunikationsbegriff herzuleiten. Gesagt sei aber auch, dass innerhalb der PR auch nicht-sprachliche Kommunikationsformen verwendet werden, etwa Formen der Bildkommunikation.26 Zunächst ist sicher am Beispiel Maturanas festzuhalten, dass die Begriffe Kommunikation, Kognition und Repräsentation in engem Zusammenhang stehen. Kommunikation und Repräsentation sind Teile des kognitiven Prozesses.27 Sprachliche Kommunikation findet in einem konsensuellen Bereich statt, der insofern Voraussetzung und nicht Folge kommunikativen Handelns ist. „Sprachliches Verhalten ist Orientierungsverhalten; es orientiert den zu Orientierenden innerhalb seines kognitiven Bereiches auf Interaktionen hin, die unabhängig sind von der Art der orientierenden Interaktion selbst. […] Nur dann jedoch, wenn Interaktionsbereiche der beiden Organismen in bestimmtem Maße vergleichbar sind, sind solche Orientierungsleistungen möglich bzw. können die beiden Organismen ein konventionelles, aber dennoch spezifisches System kommunikativer Beschreibungen entwickeln, um einander auf kooperative Klassen von Interaktionen hin zu orientieren, die für beide relevant sind.“ (Maturana 1982: 55)

Kommunikation als Mittel und Ziel

Mit der Formulierung, Kommunikation sei orientierendes Verhalten, soll eine für den weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit praktikable Definition geliefert werden, die dem kommunikativen Handeln letztlich eine elementare Stellung zuweist, die sich im aktuellen Alltagsverhalten jeder Gesellschaft nachweisen lässt. Kommunikation ist in den meisten Gesellschaften nicht nur Mittel, sondern oft das eigentliche Ziel des Handelns. Dass dies v.a. bei der Unterhaltung so ist, werde ich weiter unten noch zeigen. Eine Erkenntnis, von der ich durch die Verwendung der beiden zitierten Kommunikationsbegriffe profitieren möchte, ist die, dass Kommunikations- und Medientheorie untrennbar miteinander verbunden sind.28 Ich bin der Auffassung, dass uns dies in der fachwissenschaftlichen Diskussion (noch) nicht zu einer integrierten Kommunikations- und Medienwissenschaft geführt hat. Ich werde diesen Gedanken im Kapitel 3.7 ausführen und erläutern, welche Stufen der Auseinandersetzung bis zur Etablierung einer integrierten Kommunikations- und Medienwissenschaft zu leisten sind.

26

27 28

Vgl. zur aktuellen Diskussion Christa Maar/Hubert Burda (Hg.) (2004), Iconic Turn. Die neue Macht der Bilder, Köln. Kein Problem ist die Frage der Begrenzung des von Maturana verwendeten Begriffes von „Sprache“ auf natürliche Sprachen. Maturana (1982: 56) geht nämlich davon aus, dass sich natürliche Sprache, wie jedes andere Verhalten, aufgrund des evolutionär vorhandenen Selektionsdrucks sich erst entwickelt hat als Ersatz für andere Interaktionsformen. Vgl. aber auch Hans-Georg Gadamer (Hg.) (2001), Sein, das verstanden werden kann, ist Sprache, Frankfurt/ Main. Vgl. Humberto Maturana (1982), Erkennen: Die Organisation und Verkörperung von Wirklichkeit, Braunschweig/ Wiesbaden, S. 273. Vgl. Schmidt/Zurstiege 2000, S. 147f.

3.2 Zum verwendeten Kommunikationsbegriff

33

3.2.2 Wie kommt die Kommunikation zur Sprache (und zum Bild)? Nehmen wir noch einmal rekapitulierend die Formulierung auf, dass kommunikatives Handeln ein soziales und Verhalten darstellt, das über so genannte Mitteilungen prozessiert und dessen Ergebnis, das im Rahmen eines normativen Kommunikationsbegriffes Verständigung genannt werden kann, in Interaktion zu Kommunikation wird. Welche Position hat dann in dieser Modellierung das Basiselement der Humankommunikation: die Sprache?29 Mit Maturana können wir formulieren, dass Sprache eine Interaktionstechnik ist, die sich evolutionär zu einem Zeitpunkt entwickelt hat, als andere Orientierungsfunktionen nicht mehr hinreichend waren, um auf gemeinsam interessierende Interaktionsklassen zu orientieren. Doch es fällt nicht leicht zu benennen, was Sprache ist, weil schon diese Fragestellung eine bestimmte Beobachterposition nahe legt. Ist Sprache als solche, als ein hinter den natürlichen Sprachen liegendes Regelsystem, erkennbar? Wer so fragt, geht bereits davon aus, dass ein Unterschied zwischen Sprache und Sprechen liegt, und zwar ein kategorialer, ein hierarchischer: Sprache, etwa im Sinne von Noam Chomskys Universalpragmatik, steht ontologisch über einer natürlichen Sprache, die als ihre Aktualisierung gelten kann.30 Ähnlich definiert Jürgen Habermas in der Präformierung seine ideale Sprechsituation, an der sich jedes aktuelle Sprechen orientiere, obwohl das Ideal selbst nicht einzuholen ist.31 Damit existiert eine unabhängige von Sprechern und Sprachen eine universale, gewissermaßen „reine“ Sprache, ein System von Regeln, Schemata oder Mustern, die jeweils zur Anwendung kommen. Diese Position wurde von Sybille Krämer scharf kritisiert. Krämer unterstellt Autoren wie de Saussure, Searle, Chomsky und Habermas, dass sie eine „ZweiWelten-Ontologie“ ins Werk gesetzt hätten, welche die Sprache selbst zu einer intelligiblen Entität stilisiere. Sprache wird für Krämer abgelöst vom Sprechen, Sprechen wird zu einem Unvollständigen, Mangelhaften, weil es die Ideale der Sprache nicht abzubilden vermag.32 Die Autorin verdichtet ihre Kritik, wenn sie formuliert: „Was immer Sprache ist, wird [in der (von ihr so genannten) ‚Zwei-Welten-Ontologie‘/Verf.] nicht (mehr) dadurch bestimmt, dass Sprache der Repräsentation eines Außersprachlichen dient; ihr privilegierter Zweck ist also nicht mehr eine Repräsentation von Gedanken. […] Die Sprache wird zur Springquelle von Form, Systematizität und Regel, und das macht sie autonom; die Sprache stellt Strukturen nicht dar, sondern wird selbst zur strukturgebenden Instanz. […] Rationalisierbare Ordnung und Vernünftigkeit gehen der Sprache nicht mehr voraus, sondern sind ihr inhärent. Das ist der Kern des logoszentrierten Sprachkonzepts.“33

29

30 31 32 33

Formen der Kommunikation, die nicht über Sprache prozessieren (also Gestik, Mimik, spezielle Formen der Bildsprache), werden hier nicht ausgeschlossen. Da sie sprachliche Kommunikation ergänzen bzw. historisch vorausgehen, werden mitgedacht; auch dort, wo sie nicht explizit genannt werden. Vgl. Noam Chomsky (1986): Knowledge of Language: Its Nature, Origin, and Use. New York. Vgl. Jürgen Habermas (1981): Theorie des kommunikativen Handelns. 2 Bd. Frankfurt/Main. Vgl. Sybille Krämer (2001): Sprache, Sprechakt, Kommunikation. Sprachtheoretische Positionen des 20. Jahrhunderts. Frankfurt/Main, S. 95-105. Krämer 2001, S. 97.

Ideale und aktuelle Sprache

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Spätfolgen des linguistic turn

Vorbegriffliches Denken

Fokussierung auf den Satz

pictural turn als Gegenbewegung

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

Die Kritik von Krämer ist scharf und wendet sich unverhohlen gegen ein sprachzentriertes Kulturverständnis, mithin auch gegen kulturtheoretische und sprachphilosophische Positionen in der Folge des linguistic turn, der nach Reinhard Margreiter als „einer der wichtigsten Einschnitte in die Philosophie des 20. Jahrhunderts“ angesehen werden kann.34 Das Diktum des linguistic turn war die Bestimmung von Sprache als unabdingbare Voraussetzung des Denkens. Die Linie dieser Argumentation lässt sich von Humboldt über Nietzsche und Mauthner, Sapir und Whorf bis zu de Saussure, Benjamin oder Hannah Arendt ziehen.35 Hier bleibt Humboldts ‚Entdeckung‘ eines „dialogischen Urtypus der Sprache“ klar erkennbar, die auf „Priorität der Sprache vor dem Denken im Denken selbst“ abstellt.36 Wohl kaum einer hat diese Position in ihrer Verabsolutierung so eindeutig und reich an Beispielen von ihrem Sockel geholt wie Dieter E. Zimmer, der nachzeichnet, dass die Vertreter des linguistic turn einfach keine Antwort finden auf ein unbestreitbar unabhängig von der Sprache existierendes oder vorsprachliches Denken.37 Umgekehrt betont freilich auch Zimmer: „Ganz sicher hilft die Sprache dem Denken ganz ungemein. Indem ein Konzept mit einem Wort belegt wird, wird es zu einer Art Gegenstand: Es existiert, auch wenn es gerade nicht gedacht wird, es erhält Dauer, man kann damit sehr leicht hantieren, ganze Gefüge von Konzepten zu neuen Aussagen zusammenstellen, man kann mit einem Wort ein Konzept in seinem Geist hervorrufen, man kann seine eigenen Konzepte mit anderen Menschen austauschen.“38 Ich verstehe „Konzept“ bei Zimmer so skalierbar, dass damit auch der semantische Abgleich identisch verwendeter Begriffe gemeint sein kann. Bei Searle wie bei anderen Gewährsleuten des linguistic turn lässt sich beobachten, wie stark (und dadurch eingeschränkt) dieser Denkstil nur die (schriftlich fixierte) Hochsprache als Analysegegenstand favorisiert. Man kann sogar noch weiter gehen und die Perspektive dieser Forschungstradition als auf satzorientierte Sprachbetrachtung limitiert sehen. Sybille Krämer nannte das – bezogen auf Searles Sprechakte – eine am Satz orientierte Stilisierung von Kommunikationsphänomenen.39 Es kann daher kaum verwundern, dass als Gegenbewegung eine Hinwendung zum Bild, eine Art pictural turn die Folge war. Dieses Bild wird als solches, mit eigener Wesenheit aufgenommen und ist darin der legitime Nachfolger des vorsprachlichen oder – wenn man so will – metasprachlichen Denkens. Es ist Bild an sich, nicht Abbild, nicht Repräsentation oder Zusammenfassung, nicht nur ökonomische Kom34 35

36 37 38 39

Reinhard Margreiter (1999), Realität und Medialität. Zur Philosophie des Medial Turn, in: Medien Journal 23 (1999) 1, S. 9-18; hier 14. Das ist natürlich eine arge Verkürzung für die hiesige Darstellung, da sich die so genannte Sprachliche Wende in mehreren Denktraditionen wieder findet und auch andere Fragestellungen behandelt. Allerdings sollten wir im Auge behalten, dass vor allem die historische Verkürzung von Theoriebeständen ihre Memorierbarkeit und Vergleichbarkeit ermöglicht. Ein solches Schrumpfen der Theorie im Rahmen des öffentlichen Erinnerns macht den ökonomischen Effekt der Symbolisierung in seiner ganzen Wirkmächtigkeit und Gefahr für Tradierung und Akkumulierung des Wissens deutlich. Vgl. zur Breite der „Sprachlichen Wende“ Andreas Graeser: Positionen der Gegenwartsphilosophie. Vom Pragmatismus bis zur Postmoderne. München: Beck 2002, S. 30ff. Beide Zitate bei Dietrich Böhler (1995), Dialogreflexion als Ergebnis der sprachpragmatischen Wende, in: Jürgen Trabant (Hg.): Sprache denken. Positionen aktueller Sprachphilosophie. Frankfurt/Main, S. 145-162; hier 146. Vgl. Dieter E. Zimmer (1986) So kommt der Mensch zur Sprache. Über Spracherwerb, Sprachentstehung, Sprache & Denken. Zürich, S. 119-163. Zimmer 1986, S. 162. Vgl. Krämer 2001, S. 61.

3.2 Zum verwendeten Kommunikationsbegriff

35

plexitätsreduzierung. Auf die Logos-Zentriertheit folgt die „Wiederkehr des Bildes“.40 Und es kommt schließlich – wohl am deutlichsten durch Ludwig Wittgensteins eigene Kritik an seinen frühen Arbeiten – zu einer Fundierung der Sprache auf dem Bild! Sie bricht sich Bahn in Wittgensteins Leitkategorien „Sprachspiel“ und „Familienähnlichkeit“, die selbst schon Metaphern darstellen; und zwar solche, die aus der Sprache, aus einer nicht weiter durchführbaren Zentrierung auf den Logos entstanden: „Die Wendung zum Bild als unvermeidlicher Figur der philosophischen Selbstbegründung […]“.41 Zu ähnlichen Diagnosen finden sowohl Hans Blumenberg, der philosophisches Denken für „metaphernpflichtig“ hält, als auch HansGeorg Gadamer, der die „grundsätzliche Metaphorizität“ der Sprache, die poetische Dimension der Sprache unterstreicht.42 Nach der Herauslösung des Bildes (und Denkens!) aus der „linguistischen Umklammerung“ (Marie-Luise Angerer) erfolgte eine kognitive Radikalisierung (cognitive turn) mit Hilfe naturwissenschaftlicher Importelemente (z.B. aus der Hirnforschung); schließlich kam als vorläufig letzter Baustein die Medialisierung – mit Auswirkungen auf Sprache, Bilder und Denken. Wurde bereits die Hinwendung zum Bild (ähnlich wie der Übergang zur Postmoderne) nur von einigen Fachleuten und Künstlern mitvollzogen, konnte der cognitive turn noch weniger Anhänger finden; immerhin aber so viele, dass ‚Kognitivierungen‘ im Stile der Alltagspsychologie Eingang etwa ins Feuilleton fanden. Erst jetzt, zu Beginn des 21. Jahrhunderts scheint die Hirnforschung zur die öffentliche Diskussion dominierenden Wissenschaft aufzusteigen. Viel spricht dafür, den medial turn (Reinhard Margreiter) tatsächlich als eine Bewegung und nicht nur als quer zu den hier vorgebrachten Denkstilen sich ausbreitende Technisierungswelle anzuerkennen. Stefan Weber beschreibt die Medialisierung als bedeutendsten empirischen Makrotrend,43 was möglicherweise eine frappierende Entwicklung erklärlich macht: Einerseits bleibt der linguistic turn in vielen Diskursen noch immer als Hintergrundfolie aktiv, während an der Oberfläche unter den Vorzeichen des medial turn alt bekannte Fragestellungen des pictural turn (oder iconic turn) neu gewendet/gewandet werden. So wird allenthalben die Übermacht oder Tyrannei der Bilder diskutiert, Bildwelten, die als Medienwelten unsere Wirklichkeiten ersetzen, Bilder die uns anstarren – statt wir sie.44 Und kurioserweise werden hier Gefährdungen durch die Möglichkeit der technischen Reproduzierbarkeit von Bildern erwartet. Als hätte man den

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42 43 44

Vgl. Gottfried Boehm (1994), Die Wiederkehr der Bilder, in: ders. (Hg.): Was ist ein Bild? München, S. 11-38 sowie Lars Rademacher (1999), Inszenierte Identitäten. Zur Kopplung von Medienbildern und Kognition, in: Medien Journal 23 (1999) 1, S. 41-55. Vgl. Boehm 1994, S. 14. Dieser Schwenk ist letztlich nur logisch, weil die Medien Bild und Schrift einen gemeinsamen Ursprung im Bild haben! Am Übergang von der oralen zur Schriftkultur etablieren sich bildhafte Zeichen, die über einen Zeitraum von 20.000 bis 30.000 Jahren immer mehr von ihrem bildhaften Charakter verlieren – und immer stärker einen abstrakten Zeichencharakter erlangen. Vgl. Wolfgang Coy (2002), Analog/Digital – Schrift, Bilder & Zahlen als Basismedien, in: Peter Gendolla/Peter Ludes/Volker Roloff (Hg.), Bildschirm – Medien – Theorien, München, S. 155-165. Vgl. Boehm 1994, S. 14 sowie Ferdinand Fellmann: Symbolischer Pragmatismus. Hermeneutik nach Dilthey. Reinbek 1991, S. 208. Vgl. Lars Rademacher (2001), Was sind und wo stehen die Medien- und Kommunikationswissenschaften? Ein Gespräch mit Stefan Weber, in: LiLi 31 (2001) 123, S. 138-149; hier 144. Vgl. Rademacher (1999), S. 43f.

cognitive turn

medial turn

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Neues Interesse am Bild

Schlüsselbilder

Internet bleibt Textmedium

Keine eigenständige Bildtheorie der PRF

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

Zusammenhang von Sprache, Bild und Denken noch nicht oder letztlich noch viel besser verstanden als alle Generationen zuvor.45 „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ lautet eine Binsenweisheit des Journalismus. Doch trotz der Ängste der Medienästhetiker, trotz der von Frank Hartmann vorgenommenen Umstellung von Sprachkritik auf Medienkritik,46 trotz der Aktualität des Bildes in der hoch technisierten Gesellschaft hat die Kommunikationswissenschaft oder speziell die Journalismusforschung keine eigenständige Theorie des Bildes entwickeln können. Sie hat sich auch nicht um Importe bemüht. Erst in jüngster Zeit wurde die Bedeutung der Bilder ernst genommen in der Berücksichtigung von Schlüsselbildern – meist aus politischen Kontexten.47 Doch in den meisten Fällen kommen solche Bildtheorien nicht über technische Erwägungen einerseits oder historisch-semantische Darstellungen (entlehnt etwa den Kunstwissenschaften) andererseits hinaus. Das Bild blieb – auch und gerade mit Blick auf seine Verwendung in den neuen Medien, v.a. im Internet – ein Stiefkind der kommunikationswissenschaftlichen Forschung. Es existiert zwischen den genannten Polen kaum angewandte Forschung, sondern nur eine Mischung aus Machertheorien und überkomplexen Diskursoptiken mit starkem Hang zur Bildphilosophie. Die Erforschung der Schlüsselbilder, wie sie etwa Ludes (1998, 2001) für die Medienwissenschaften angestoßen hat, steckt immer noch in den Kinderschuhen. Nötig wäre eine Vielzahl von empirischen Studien, die Verwendungskontexte und situative Erfolge von Schlüsselbildern rekonstruieren, um daraus ein Set für die Forschung zu gewinnen, das damit sicher auch der Mediengestaltung und der Inszenierung von Botschaften dienen wird. Doch solche Forschung gestaltet sich im Blick auf die Digitalmedien schwierig. Ein Hemmnis ist beispielsweise die Unmöglichkeit der Suche nach Bildern im Netz – es sei denn, man kennt den genauen (meist kryptischen) Namen, unter dem das Bild auf einem Server abgelegt wurde. Noch immer ist das Internet ein Textmedium. Und das betrifft besonders auch die Suchlogik des Netzes. Damit wären aber für die empirische Forschung nur solche Studien möglich, bei denen die Bilder und ihre Verbreitung zuvor mit dem Ziel der späteren Auswertung beobachtet worden wären. Es versteht sich von selbst, dass ein solches Vorgehen die Datenbasis unzulässig beeinflussen kann. Eine Theoretisierung des Bildes innerhalb der PR-Forschung (PRF) findet bislang überhaupt noch nicht statt. Im Marketing gibt es die Imagery-Forschung im Anschluss an Kroeber-Riel (1993), die aber nur unzureichend ausgearbeitet wurde, was forschungsstrategisch durchaus mit dem zu frühen Tod ihres Begründers Werner Kroeber-Riel zu tun hat. Eine eigenständige Bild(verwendungs)theorie der PR existiert also nicht, auch nicht in Ableitungen, und darf als eines der wesentlichen Desiderate anwendungsorientierter PR-Forschung aufgefasst werden. Ansätze für ihre Entwicklung zu liefern, würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen und soll weiteren Publikationen vorbehalten bleiben. Solche Ansätze müssten Verfahren der 45 46 47

Ein schönes Beispiel für die Stimmungslage Anfang der 90er Jahre ist der Band von Florian Rötzer (Hg.) (1991), Digitaler Schein. Ästhetik der elektronischen Medien. Frankfurt/Main. Vgl. Frank Hartmann (2000), Medienphilosophie. Wien. Vgl. Peter Ludes (1998), Schlüsselbilder von Staatsoberhäuptern, Arbeitshefte Bildschirmmedien, Bd. 72, Siegen; ders. (2001), Multimedia und Multi-Moderne: Schlüsselbilder. Fernsehnachrichten und WWW – Medienzivilisierung in der Europäischen Währungsunion, Wiesbaden; Thomas Meyer/Rüdiger Ontrup/Christian Schicha (2000), Die Inszenierung des Politischen. Zur Theatralität von Mediendiskursen, Wiesbaden.

3.2 Zum verwendeten Kommunikationsbegriff

37

psychologischen Bildrezeption48 und Blickaufzeichnung ebenso aufgreifen wie die Erträge der Imagery-Forschung und sie mit den Erträgen der Forschung etwa zur politischen Semantik des Bildes verbinden. Wie diese neuere Form der Bildwissenschaft aus medien- und kommunikationswissenschaftlicher Perspektive aussehen kann, haben die neuen Arbeiten von Marion G. Müller49 und Thomas Knieper50 gezeigt. Die Anwendung für die PRF steht allerdings noch aus. 3.2.3 Umgangssprache, Bildungssprache, Wissenschaftssprache Die Trias Umgangssprache, Bildungssprache, Wissenschaftssprache geht auf einen Beitrag von Jürgen Habermas zurück,51 der ursprünglich 1977 im Jahrbuch der MaxPlanck-Gesellschaft erschien und eine gut begründete Aufteilung vornimmt. Als Umgangssprache definiert er die im Alltag benutzte Sprache, in die auch ein Kind naturwüchsig hineinwachse. Fachsprachen hingegen werden nach Habermas in einem speziellen Kontext erworben, z.B. in einem beruflichen52 oder privaten Umfeld. Die Ausbildung der Fachsprache diene einer größeren Präzision der Rede – ohne dass die Fachsprache notwendigerweise explizit geregelt sein müsse. Genaue Regelung kennzeichnet hingegen einen Sonderfall der Fachsprachen: die Wissenschaftssprachen. „Eine Wissenschaftssprache muß sich für die Funktion der tatsachenfeststellenden Rede und speziell für die Prüfung von Aussagen eignen. Daraus erklärt sich ein hoher Grad der Normierung und ein entsprechend kontextfreier Gebrauch der sprachlichen Ausdrücke sowie deren Einbettung in einen theoretischen Zusammenhang.“53

Wer wissenschaftliche Ausdrücke gebraucht, handelt sich allerdings gleich mehrfache Probleme ein. Erstens gerät man in eine Verteidigungspflicht, da hinter wissenschaftlichen Aussagen ja immer Behauptungen über die in ihnen dargestellten Relationen gemacht werden. Zweitens konnotieren die wissenschaftlichen Ausdrücke immer die mit ihnen verknüpfbaren Theoriebestandteile, Theoreme oder Hypothesen. Das führt spätestens dann zu (möglicherweise latenten) Konflikten, wenn ab einer bestimmten Diskurstiefe aktuelle Forschungsbeiträge sich nicht mehr die Mühe machen, ihre Grundbegriffe als begründungsbedürftig auszuweisen. Denn je komplexer die Theoriegebäude, umso differenzierter und nuancierter ist in der Regel der Sprachgebrauch. Wo Differenzierung in der Theoriebildung bei Verwendung ähnlicher oder gar identischer Begriffe nicht mehr kenntlich gemacht wird, kommt es leicht zu Missverständnissen und Sprachverwirrungen.54 48 49 50 51 52 53 54

Vgl. Siegfried Frey (2000), Die Macht des Bildes. Der Einfluss der nonverbalen Kommunikation auf Kultur und Politik, Bern. Marion G. Müller (2003), Grundlagen der visuellen Kommunikation. Theorieansätze und Analysemethoden, Konstanz. Thomas Knieper (2001), Kommunikation visuell. Das Bild als Forschungsgegenstand, Köln; Thomas Knieper (Hg.) (2003), Authentizität und Inszenierung von Bilderwelten, Köln. Vgl. Jürgen Habermas (1990), Umgangssprache, Bildungssprache, Wissenschaftssprache, in: ders.: Die Moderne – ein unvollendetes Projekt. Leipzig, S. 9-31. Vgl. Habermas 1990, S. 11. Habermas 1990, S. 12. Vgl. exemplarisch Lars Rademacher (1995), Babylonische Metamorphosen oder: Sprachverwirrungen jenseits des Turmbaus. Bedeutungswandel am Beispiel des Terminus ‚Mentalität‘, in: Diagonal (1995) 2, S. 19-25.

wissenschaftliche Begriffe konnotieren Theoriebestandteile

38

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

3.2.4 Instrumentelle Kommunikation: Leitbegriffe, Konzeptbegriffe, Programmbegriffe Bildungssprache als Kopplung

Schlüsselbegriffe werden ‚zementiert‘

Ein Unterscheidungsangebot: Leitbegriffe Konzeptbegriffe Programmbegriffe

Für die operative Umsetzung in Maßnahmen der PR ist die Kopplung von Umgangssprache, Fachsprache und Wissenschaftssprache relevant. In der Kopplung entsteht eine Bildungssprache. Sie ist beispielsweise die Sprache des Feuilletons und wird in den meinungsbildenden öffentlichen Diskursen vorausgesetzt. Sie ist damit zugleich eine – wenn auch überschaubare – Barriere für die Beteiligung an öffentlichen Diskursen. Weiter oben habe ich auf Schlüsselbilder hingewiesen. Ihr Pendant sind die Schlüsselbegriffe, die zumeist in der wissenschaftlichen Diskussion entwickelt, über die politische Diskussion multipliziert und über meinungsbildende journalistische Diskurse in der öffentlichen Diskussion ‚zementiert‘ werden. Charakteristisch ist für die Mediendiskussion ein Kampf um relevante Begriffe, in dem es unter rechtmäßigen Gegnern55 um die „Besetzung“ von Schlüsselvokabeln geht. In den letzten Jahren sind solche Debatten um Begriffe wie die Informationsgesellschaft, die Wissensgesellschaft, die Reformpolitik56 oder die Leitkultur geführt worden. Solche „Besetzungsdiskurse“, in denen es für gewöhnlich um die Themenführerschaft und die Inszenierung von Aktivität in einer öffentlichen Arena geht, finden sich primär im politischen Raum, aber eben nicht nur da. Streng genommen kommen sie im kleinen oder großen Maßstab überall dort vor, wo mit Hilfe der rhetorischen Überzeugungskraft versucht werden soll, Themen „zu positionieren“, wie der Stratege gern sagt.57 Ich will an dieser Stelle eine grobe, schablonenhafte Unterscheidung in drei Kategorien vornehmen: einmal in aufgeladene Leitbegriffe (1) – wie etwa die Globalisierung –, die dazu auserkoren werden, Diskurse entlang bestimmter Leitoptionen zu formieren. Sie haben aber keinen wirklichen Gegenstand, kein Signifikat; was sie bezeichnen, besitzt „maximalen Skopus“ (Clemens Knobloch), ist meist abstrakt und uneingrenzbar und kennzeichnet einen allgemeinen und damit schwer hinterfragbaren Zustand, wodurch sich Leitbegriffe gut als Kampfvokabeln eignen und vom jeweiligen Kommunikator im eigenen Sinn (um-)gedeutet werden können.58 Ihnen stehen Konzeptbegriffe (2) gegenüber – wie etwa die Bürgergesellschaft –, hinter denen sich meist aus den Kultur- und Sozialwissenschaften migrierte Fachtermini verbergen, die sich vom streng wissenschaftlichen Kontext abzulösen begonnen haben. Damit werden sie als Begriffe des politisch-literarischen Zeitgesprächs zu Allgemeingut, differenzieren sich als solches von ihrem Ursprung – oft allerdings 55 56 57

58

Gemeint sind hier gesellschaftlich legitimierte Vertreter, deren stellvertretendes Handeln im Einklang mit der freiheitlich-demokratischen Grundordnung steht. Vgl. zu den Schwächen der Reformkommunikation Lars Rademacher (2004), Wie sag ich’s dem Bürger? Kinderkrankheiten der Reformkommunikation, in: politik&kommunikation (2004) 15, S. 28-30. Es muss darauf hingewiesen werden, dass auch die Allgemeine Rhetorik einen möglichen Zugang zu Public Relations bietet. Dieser Fokus kann im Rahmen der vorliegenden Darstellung nicht ausgeführt werden. Eine systematische Darstellung der PR wäre ohne angemessene Berücksichtigung einer Rhetorik des mündlichen Ausdrucks, des Schreibens und des Bildes unvollständig. Sie schließt an die (fehlende) Bildtheorie der PR an. Dieses besonders im politischen PR-Management verbreitete Verfahren, stellt der Medienberater des früheren Finanzministers Hans Eichel, Klaus-Peter Schmidt-Deguelle unter das Leitwort: „Die Krise wegdefinieren“. Vgl. Schmidt-Deguelle (2004), Die Krise wegdefinieren – Krisenkommunikation in der Politik, in: Hartwin Möhrle (Hg), Krisen-PR. Krisen erkennen, meistern und vorbeugen, Frankfurt/Main, S. 99-104.

3.2 Zum verwendeten Kommunikationsbegriff

39

unter Beibehaltung ein und desselben Lexems, was die Rückbindung der im öffentlichen Raum entwickelten Weiterführungen an den wissenschaftlichen Ursprungsdiskurs erschwert. Neben ihnen existieren schließlich Programmbegriffe (3), die als Überschrift konkreter, gesellschaftlich relevanter Programme fungieren (und damit auf einer abstrakteren Ebene die Grundfunktion von Begriffen erfüllen, die oben bereits mit Dieter E. Zimmer festgestellt worden ist). Als solche lassen sich unschwer die Agenda 2010 oder etwa Hartz IV identifizieren. Doch es ist letztlich nicht nur die politische Sphäre, in der die drei Begriffsvarianten auftauchen. Auch im Sport, in der Kultur oder in der Wirtschaft(-spolitik) finden sich die diversen Nomenklaturen. Allen drei Begriffskategorien eigen ist ihre Anlage zur Verzweckung. Die Begriffskonstellation ist um des Gebrauchs willen konstruiert. Ergo soll von ihnen auch Gebrauch gemacht werden. Bedeutend ist der Gestus der Selbstverständlichkeit, mit dem sie verwendet werden. Oft wird er auch begleitet vom Gestus der Ausweglosigkeit bzw. Alternativenlosigkeit, der die Schlüssigkeit des gewählten Szenarios unterstreichen soll. Die Gegner im Diskurs erproben nun an den Begriffen, wie stark ihre jeweilige Deutungsmacht59 ist und wie überzeugend sie in der Lage sind, Konstellationen zu kreieren, die genügend Glaubwürdigkeit ausstrahlen, um den Gegenentwurf in Zweifel zu ziehen. In einer Diskursschleife, in der eigentlich nur noch vom Minimalkonsens aus operiert wird, ist die Frage also kaum je, welche Darstellung die durchsetzungsfähigste ist; sondern im Blick auf die Medienwirkung beim Rezipienten muss gefragt werden, welche über die Medienangebote bereitgestellten Botschaften sich gegenüber Zweifeln am besten zur Wehr setzen konnten – so dass sie sich in der Nische des kleineren Übels einnisten. Ich verstehe dies als konsequente Fokussierung auf die Rezeptionsseite.

Verzweckung der Begriffe

3.2.5 Aufmerksamkeitssteuerung in der Popkultur Die Kommunikatoren zielen darauf, ihre Begriffe zu beherrschen, ihre Deutungen zu popularisieren. Unterstellt ist dabei, wie dies Gerhard Schröder auf den Punkt brachte,60 dass sich die populäre Kultur als die repräsentative erweist bzw. erwiesen hat. Was meint hier die These von der Repräsentativität populärer Kultur? Geht man mit Peter M. Hejl (1999; 2005) davon aus, dass Medienangebote erst sekundär über die kulturell „vererbten“ Schemata Information vs. Unterhaltung und primär über die anthropologisch basale Entscheidung interessant/nicht interessant selektiert werden, dann hat man einen Weg gewählt, der fernab der traditionellen wertorientierten Deutungsschablonen eine Unterscheidungsmöglichkeit eröffnet.61 Hejl argumentiert, dass die Geschmacksvormacht der Mittel- und Oberschicht an ihr Ende gekommen ist. Die aus seiner Sicht problematische Unterscheidung 59 60 61

Vgl. Clemens Knobloch (1998), Moralisierung und Sachzwang. Politische Kommunikation in der Massendemokratie, Duisburg, S. 39ff. Dem siebten Bundeskanzler, Gerhard Schröder, wird das Zitat zugeschrieben, um Deutschland zu regieren brauche er nur „BILD, BamS und Glotze“. Vgl. Peter M. Hejl (1999), Unterhaltung als Information, Information als Unterhaltung, in: Wilhelm Hofmann (Hg.), Die Sichtbarkeit der Macht. Theoretische und empirische Untersuchungen zur visuellen Politik, Baden-Baden, S. 108-123; ders. (2005), Medienwissenschaften und Wahrnehmungsbiologie. Zum Problem einer Nicht-Beziehung, in: Ralf Schnell (Hg.), Wahrnehmung – Kognition – Ästhetik. Neurobiologie und Medienwissenschaften, Bielefeld, S. 237-257.

Ende der Geschmacksvormacht der Mittelund Oberschicht

40

Die Auflösung des Bürgertums

Die repräsentative Kultur

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

zwischen Information und Unterhaltung beruht auf einem „kulturellen Kontext“, „in dem sowohl christlich-fundamentalistische als auch marxistische Traditionen zusammenwirken, nach denen ‚Unterhaltung‘ als ‚weltlich‘, ‚eskapistisch‘ oder auf ‚Verführung‘ durch eine ‚Kulturindustrie‘ verstanden wird.“ (Hejl 2005: 249) Hinzu kommt natürlich, dass diese Unterscheidung, die nicht ohne Grund auch in den Rundfunkstaatsverträgen zementiert ist, starke Ähnlichkeit zur traditionellen Sicht auf Trivialliteratur vs. „schöner“ Literatur besitzt.62 Nimmt man Hejls Systematisierung ernst, so stellen sich Fragen nach der Stichhaltigkeit bisheriger kommunikations- und medienwissenschaftlicher Forschungen zum sogenannten „Infotainment“. Die stärkere Beachtung anthropologischer und evolutionspsychologischer Erkenntnisse dürfte hier zu einer deutlichen Bereinigung des Forschungsfeldes führen. Damit soll nicht bestritten werden, dass man Wertungsargumentationen entlang des Schemas Information/Unterhaltung führen kann. Allerdings muss man dann vorausschicken, dass man diese normative Position gewählt hat und zur Voraussetzung der eigenen Wertungsargumentation machen möchte. Kein System der Wertung (auch nicht der literarischen Wertung) kommt ohne einen solchen Standpunkt der Wertungsargumentation aus. Doch meist sind diese Standpunkte – wie bei der Unterteilung Information/Unterhaltung – implizit. Denn diese Redeweise macht bewusst kein Aufhebens über die Interessengebundenheit eines ihm zugrunde liegenden Wertungsideals. Die repräsentative Kultur der Gegenwart ist vor allem durch Faktoren der Prominenz bestimmt. Waren im Bildungsbürgertum der vergangenen Jahrzehnte Bildung und Kultur wesentliche Deutungsmuster, so hat sich ein diese Deutung tragendes Bürgertum weitgehend aufgelöst. Welche Folgen damit verknüpft sind, zeigt Christian Albrecht63 im Anschluss an Lepsius, Nipperdey und Tenbruck: Intellektuelle „außerhalb von Staat und Kirche“ seien für die Artikulation „eines ‚ideellen Interesses‘“ verantwortlich, dessen „Aktivierung und auch Realisierung“ erst zur Vergesellschaftung von „kongitive[n] Wert- und Ordnungsvorstellungen zu einer sozial organisierten und kulturell gleichartigen sozialisierten Einheit“ führe. Für Albrecht (2002: 19) sind Beispiele solcher Ideen derzeit „die neuen Ideen der bürgerlichen Gesellschaft, eine neue Wirtschaftstheorie und eine neue soziale Organisationsform in Gestalt der freien Vereinigung von Privatpersonen (Zirkel, Clubs, Salons, Vereine).“ Durch verschiedene Strategien sei das Bürgertum in der Lage, „die Gesellschaft nach seinen Ideen umzugestalten“. Solche Strategien sind für ihn z.B. „Demokratisierung, Bürokratisierung, Profesionalisierung, Kapitalisierung“ (ebd.) Doch das Bürgertum befindet sich auf dem Rückzug: Parallel zu seinem Erfolg in der gesellschaftlichen Umgestaltung büße es seine Position ein, löse sich auf in Berufsgruppen und entlasse „‚Bürgerlichkeit‘ in einen Habitus.“ Eine repräsentative Kultur ist – unabhängig von dieser zeitabhängigen Entwicklung – bestimmbar als die „Kultur einer Epoche“ (Albrecht 2002: 20 im Anschluss an Theodor Geigers Unterscheidung zwischen anonymer und substanzieller Kultur), die als „aufgespeicherte Kulturbestände“ bekannten oder unbekannten 62 63

Vgl. zum Ursprung der Diskussion in den 60er Jahren Karl Prümm (2005), Ein variables Ensemble vieler Methoden. Helmut Kreuzers Konzeptualisierung einer literaturwissenschaftlichen Medienwissenschaft in den 1960er Jahren, in: LiLi 35 (2005) 137, S. 8-19. Christian Albrecht (2002), Wie Kultur repräsentativ wird: die Politik der Cultural Studies, in: Udo Göttlich/Win-fried Gebhard/Clemens Albrecht (Hg.), Populäre Kultur als repräsentative Kultur. Die Herausforderung der Cultural Studies, Köln, S. 16-32.

3.2 Zum verwendeten Kommunikationsbegriff

41

Urhebern zugeschrieben werden. Daher ist die repräsentative Kultur bei Geiger identisch mit einem Kulturstil, der als Aggregat der einzelnen kulturellen Werke in einer Gesellschaft verstanden wird und dadurch seine Repräsentativität gewinnt. Friedrich Tenbruck geht einen Schritt weiter zur anthropologischen Verallgemeinerung, die auf der Linie unserer bisherigen Argumentation liegt. Er versteht die „immaterielle Kultur“ nicht als „Erwerb späterer Entwicklungsstufen“, sondern als einen Bestandteil elementarer Kulturbestände: „Denn die Handelnden sind auf die Deutung der Wirklichkeit angewiesen, die ihre Kultur bereithält.“ (zit. n. Albrecht 2002: 20) An gleicher Stelle beteuert Tenbruck zudem, dass erst die Ausbildung einer repräsentativen Kultur „für gemeinsame Deutung der Wirklichkeit sorgt […]. Die Geschichte zeigt denn auch, dass Gesellschaften erst Dauer gewinnen, wenn sie eine repräsentative Kultur entwickeln.“ (ebd. 21) Damit bliebe als letzter Baustein einer Bestimmung gegenwärtiger repräsentativer Kultur nur noch zu klären, wer – statt dem noch immer nicht unrelevanten Bürgertum – die Führungsrolle in der Produktion kultureller Repräsentationsbestände übernommen hat. An erster Stelle ist hier die Populärkultur zu nennen. Göttlich versteht darunter,

Die Populärkultur führt

„den Prozess der kulturellen Regulierung und Veränderung des Alltags, der jederzeit von sozialen Subjekten und Gruppen angestoßen wird, indem sie sich die von der Kulturindustrie vorgegebenen Ressourcen im Horizont ihrer Interessen und Phantasien aneignen. Und das ist durchaus politisch gemeint.“64

In der Populärkultur nimmt Unterhaltung eine wesentliche Stellung ein, die ich mit Hejl (2005: 249f) als nicht oder vermindert handlungsrelevant für den Rezipienten definieren möchte, als Selbstzweck im Sinn konsumatorischen Handelns. Alles andere, so Hejl, sei Information. „Unterhaltung“ ist hier also vor allem als Analysekategorie sinnvoll, nicht so sehr als Voraus-Setzung für Wertungsargumentationen – auch nicht für versteckte.65 Wer repräsentative Kultur noch liest als verbindliche Leitkultur hegemonialer Gesellschaftsschichten, als allgemein verbindlichen Rahmen von Handlungen und Orientierungen, der hat nicht nur die Verschiebung des Koordinatensystems der Repräsentation zugunsten der Popkultur nicht berücksichtigt. Die repräsentative Kultur hat sich nicht primär dadurch gewandelt, dass populäre Instanzen die Repräsentation übernommen hätten. Das ist zwar der Fall; aber es ist nur der Effekt, nicht die Ursache. Diese ist vielmehr in der Wandlung der Idee des Repräsentativen zu finden. Das Repräsentative hat sich – bis hinein in die Staats- und Verfassungstheorie – gewandelt zur Repräsentation der (Selbst-)Darstellung. In ihr fallen Extroversionen kleiner Gruppen und ihrer Neigungen mit einer gesamtgesellschaftlich geteilten Vorstellung von der Angemessenheit solcher Darstellungen zusammen.66 64 65 66

Udo Göttlich (2002), Wie repräsentativ kann populäre Kultur sein?, in: Udo Göttlich/Winfried Gebhard/Clemens Albrecht (Hg.), Populäre Kultur als repräsentative Kultur. Die Herausforderung der Cultural Studies, Köln, S. 33-51, hier 46. Vgl. teilweise in Kontrast dazu Hans-Otto Hügel (2002), Zugangsweisen zur Populären Kultur, in: Udo Göttlich/Winfried Gebhard/Clemens Albrecht (Hg.), Populäre Kultur als repräsentative Kultur. Die Herausforderung der Cultural Studies, Köln, S. 52-78. Vgl. diese Argumentation bei Kaspar Maase (2002), Jenseits der Massenkultur. Ein Vorschlag, populäre Kultur als repräsentative Kultur zu lesen, in: Udo Göttlich/Winfried Gebhardt/Clemens Albrecht (Hg.), Populäre Kultur als repräsentative Kultur. Die Herausforderung der Cultural Studies, Köln, S. 79-104.

Die Wandlung der Idee des Repräsentativen

42

Marginailsierte Gruppen beanspruchen Repräsentativität

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

Besonders spannend an dieser Entwicklung ist eben der von Maase (2002) herausgearbeitete Punkt, dass es oft genug marginale Gruppen sind, die heute hohe Aufmerksamkeit auf sich ziehen und durch diesen Aufmerksamkeitsüberhang eben auch den Status der Repräsentativität beanspruchen. Prominenz wird hier als Verfahren eingesetzt, um marginalen und überraschenden Positionen nicht lediglich den Status der originellen Devianz zu sichern, sondern ihre Vergesellschaftung als legitimes Verhalten zu unterstützen. Dabei stützt sich das Prominenz-Schema wesentlich auf anthropologische Konstanten; denn schon früh hat es in kleinen Gruppen einzelne Mitglieder der Gruppen gegeben, deren Verhalten für die gesamte Gruppe von Bedeutung war – und die deshalb unter besonderer Beobachtung standen (vgl. Hejl 1999: 118 sowie Schneider 2004). Das Ziel ist die Anerkennung der subkulturellen Haltung als legitimes Verfahren. Die Methode ist die Nutzung bekannter und populärerer Botschafter. Dieser kulturelle Prozess liegt den Verfahren der PR immer zugrunde, er liefert die Folie, vor deren Hintergrund die Instanzen der PR ihre Deutungsangebote entwickeln. Sie versuchen an mancher Stelle, die Intellektuellen der bürgerlichen Situation zu ersetzen und ihre Texte den kulturellen Texten einzuschreiben. Dabei berufen sie sich unter den Vorzeichen einer ins Populäre gleitenden gesellschaftlichen Diskussion auf eine immer wichtiger werdende Institution – die Unternehmung als Bürger.67 3.3 Abstraktionen von Systembegriff und -theorie

Stark divergierende Systembegriffe in den Wissenschaften

Nicht wenige Begriffsmythen ranken sich um den Begriff des Systems. Es ist möglich, den Ausdruck System umgangssprachlich zu verwenden und damit den Zusammenhang von mehreren Elementen innerhalb eines konkreten Kontextes zu meinen. Ein solches, alltagssprachliches Motiv ist bereits sehr voraussetzungsreich und mit wissenschaftlichen Vorstellungen von Systemen nahezu kompatibel. Alternativ kann mit System aber auch ein Rechtssystem (z.B. Präzendenzfall-Recht), eine politische Ordnung (z.B. Demokratie, Diktatur), eine Strategie (z.B. alternative Spiel-Systeme oder Taktiken beim Fußball) oder ein Gedankengebäude (z.B. „Hegels System“) gemeint sein. Der Brockhaus kann zwischen Verwendungen im Rahmen der Biologie (Klassifikationen der Lebewesen), der Gesellschaftstheorie, der Naturwissenschaften (Perioden-System, thermodynamische Systeme) und der Geologie (geologische Perioden) unterscheiden. In allen Verwendungen eignet dem System aber immer der stark geordnete Charakter des damit gekennzeichneten Zusammenhangs. Wenn man den System-Begriff innerhalb der Wissenschaftssprache operationalisiert, ist damit allerdings noch nicht viel gewonnen. Auch hier wird man sich 67

Die Diskussion um Corporate Social Responsibility kann in einem erweiterten Rahmen als Antwort der Unternehmen auf die an sie herangetragene Anforderung verstanden werden, Aufgaben zu übernehmen, die zuvor von staatlichen Autoritäten wahrgenommen wurden. In dem Moment, in dem die Unternehmung zum Staat nicht mehr in dem überkommenen Verhältnis steht, von ihm nur einen (eigentums)rechtlich geschützten Rahmen für ihre Aktivitäten zu erwarten, sondern sich auch eigenständig stärker um ‚ideelle‘ Zielstellungen der Gesellschaft und deren Verwirklichung bemüht, ist ein evolutionärer Sprung eingetreten, der hier nur angedeutet werden kann, aber selbstverständlich für die dargestellte Veränderung von hoher Relevant ist. Vgl. dazu Felix Dresewski et al. (2004), Corporate Citizenship oder: Mit sozialer Verantwortung gewinnen, in: Josef Wieland (Hg.), Handbuch Wertemanagement, Hamburg, S. 489-525.

3.3 Abstraktionen von Systembegriff und -theorie

43

zunächst zwischen verschiedenen Disziplinen und je unterschiedlichen Systembegriffen entscheiden müssen. Blendet man Naturwissenschaften für den Moment aus, wiederholt sich die Entscheidung auf der Ebene der Kultur- und/oder Sozialwissenschaften. Auch innerhalb der Sozialwissenschaften sowie in den Medien- und Kommunikationswissenschaften (die selbst kultur- oder sozialwissenschaftlicher Provenienz sein können) wird das Definitions-Problem reproduziert. Deshalb verweist Ralf Dulisch darauf, dass auch bei der Implementierung systemtheoretischer Konzepte in die am Ende dieser Kette stehenden Publizistikwissenschaft Uneinigkeit herrsche: „Beinahe jeder Autor operiert mit einem anderen Kommunikationsbegriff und grenzt das journalistische/publizistische System durch andere Leitunterscheidungen von seiner Umwelt ab. Die gegenwärtigen Diskussionspunkte entspringen hauptsächlich dem Interesse, unterschiedliche Systemtheorien auf neue Gegenstandsbereiche zu übertragen und gegebenenfalls zu modifizieren.“68

An diesem Befund scheint sich in den letzten Jahren nichts Wesentliches geändert zu haben. Auf der ersten gemeinsamen Tagung der Fachgruppen Journalistik und PR/Organisationskommunikation der Deutschen Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft (DGPuK) vom 14. bis 16. Februar 2002 in Leipzig verwendeten die Referenten stark voneinander abweichende Systembegriffe. Das veranlasste den Münsteraner Kommunikationswissenschaftler Klaus Merten zu der Feststellung, der Systembegriff erfreue sich innerhalb der Kommunikationswissenschaft: „einer zunehmend nichtwissenschaftlichen Konjunktur, die – tendenziell noch zunehmend – immer weniger über akademische Lippenbekenntnisse hinausreicht. Das erschwert den Fortgang der Diskussion und macht vorab begriffliche Vergewisserungen notwendig.“69

Damit wird deutlich, dass Begriffsverwirrungen nicht nur über wissenschaftliche Disziplinen hinweg, sondern auch innerhalb ein und derselben Disziplin und sogar innerhalb eng gefasster Forschergruppen vorherrschen können.70 Es steht zu vermuten, dass so viele Systembegriffe existieren wie beobachtende Systeme – auch wenn dies freilich eine tautologische Formulierung darstellt. Weil hinter unterschiedlichen Systembegriffen aber auch unterschiedliche Konzeptualisierungen stehen (sollten), zeigen sie alternative Theoriestränge an, über die nicht in jedem Fall Rechenschaft abgelegt wird. Thomas Kuhn formuliert aus wissenschaftsgeschichtlicher Perspektive: „Ich sage da, die Verfechter verschiedener Theorien seien wie Sprecher verschiedener Muttersprachen. Sie verständigen sich durch Übersetzung, und dabei entstehen all die 68 69

70

Ralf Dulisch (1998): Schreiben in Werbung, PR und Journalismus. Zum Berufsbild des Texters für Massenmedien. Opladen/Wiesbaden, S. 17. Zudem liefert das Zitat einen weiteren Beleg für die Diskussion in Kapitel 1.1. Klaus Merten (2004), Mikro, Makro oder Mikro-Makro? Zum Verhältnis von Journalismus und PR aus systemischer Perspektive, in: Klaus-Dieter Altmeppen/Ulrike Röttger/Günter Bentele (Hg.), Schwierige Verhältnisse. Interdependenzen zwischen Journalismus und PR, Wiesbaden, 1736; hier 25. Vgl. Rademacher 1995.

Nichtwissenschaftliche Konjunktur des Systembegriffs

44

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

bekannten Schwierigkeiten. Diese Analogie ist natürlich unvollständig, denn der Wortschatz der beiden Theorien kann derselbe sein, ebenso die Funktion der meisten Wörter. Doch einige Wörter aus dem empirischen wie dem theoretischen Teil der Sprache der beiden Theorien [...] haben verschiedene Funktionen. Diese Unterschiede sind unerwartet und werden, wenn überhaupt, erst durch wiederholtes Versagen aufgedeckt und geortet.“71

Anonyme Referenzen

Ungenaues Denken

Daneben ist in den letzten Jahren eine zunehmende und bewusste Hinwendung zur Unschärfe erkennbar. Wo man noch vor wenigen Jahren genaue Arbeit im Detail erwartet hätte, ist es möglich, global auf – beispielsweise – Niklas Luhmann zu verweisen, wenn damit der Vollumfang der von ihm entwickelten „Allgemeinen Systemtheorie“ gemeint ist.72 Wer etwas stärker zu differenzieren in der Lage ist, verweist möglicherweise noch auf den ‚frühen‘ oder den ‚späten‘ Luhmann – ohne die damit möglicherweise verbundenen Differenzierungen genauer zu entfalten. So entsteht ein imaginäres Zitationssystem aus Andeutungen und Referenzen, die nur noch zum Teil einen konkreten theoretischen Fixpunkt aufweisen. Vielmehr werden hier Referenzen ‚gesetzt‘, die ins Leere laufen, weil die Rückbindung an einen interdisziplinären Body of Knowledge zwar implizit wie explizit unterstellt wird – aber kann man sich der unterlegten Referenz noch sicher sein? Derart ‚gesetzte‘ Referenzen möchte ich anonym nennen. Der potenziellen Gründe für ihre ‚Setzung‘ gibt es viele. Zum einen haben sich – wenn man auf das konkrete Beispiel der Systeme und Systemtheorien zurückkommt – die systemtheoretischen Entwürfe so feingliedrig ausdifferenziert, dass ein paralleler Überblick schwer fällt. Selbst orthodoxe Vertreter einer autopoietischen Systemtheorie im Sinne Luhmanns dürften Probleme haben, diese Theorie in all ihren Haupt- und Nebensträngen und Weiterentwicklungen durch die Forschergemeinde präsent zu halten. In soweit dienen anonyme Referenzen häufig als Ventil, das der Entlastung von (aufgrund der Fülle) nicht mehr operationalisierbaren Theoriemengen dient. Dieses Verfahren ermöglicht überhaupt erst eine Beschäftigung mit über die Grundlagen hinausreichenden Forschungsfragen, weil sonst jede wissenschaftliche Arbeit in der fortwährenden Reproduktion der Grundbestände gefangen wäre. Gerade bei akademischen Abschlussarbeiten ist die Einordnung in die jeweilige Forschungstradition bei gleichzeitiger Abgrenzung zu ihr gefordert. Deshalb sind Verweise auf die Unmöglichkeit, den gesamten Diskurs präsent zu halten, in diesen Studien so beliebt. Häufig wird mit dem begrenzten Raum, der zur Beantwortung der primären Forschungsfrage zur Verfügung steht, argumentiert. Allerdings eröffnet dieses Verfahren auch die Möglichkeit, vorgängige Diskurse gar nicht mehr wahrnehmen zu müssen.73 Solche und vergleichbare Formen der Forschungsökonomie sind aus forschungspragmatischer Perspektive – wie gesagt – unumgänglich. Andererseits sind sie Steigbügelhal-

71 72 73

Thomas S. Kuhn (1978), Objektivität, Werturteil und Theoriewahl, in: ders.: Die Entstehung des Neuen. Studien zur Struktur der Wissenschaftsgeschichte. Hg. v. Lorenz Krüger. Frankfurt/Main 1978, S. 421-445; hier 443. Vgl. Niklas Luhmann (1984), Soziale Systeme. Grundriss einer allgemeinen Theorie. Frankfurt/Main. Es soll natürlich keinem Forscher unterstellt werden, dass er prinzipiell nicht in der Lage sei, Forschungstradi-tionen parallel präsent zu halten. Natürlich ist dies möglich. Außerdem existieren neben en hier postulierten „anonymen Referenzen“ auch ‚echte‘ – etwa auf frühere Arbeiten desselben Autors oder anderer Autoren.

3.3 Abstraktionen von Systembegriff und -theorie

45

ter eines ungenauen Lesens74 und Denkens, das sich im „Namedropping“, also in anonymen Referenzen erschöpft und damit eine vom Autor selbst unbewältigte Diskursgeschichte zwar voraussetzt, ohne dass diese als ‚Resonanzraum‘ unterstellt werden darf. Wer so verfährt, betreibt letztlich ein Glücksspiel: Die anonymen Referenzen können in der Lektüre tatsächlich Verweischarakter besitzen, der der Forschungsfrage zugute kommt. Sie können aber auch ins Leere laufen und einen peinlichen Verweisbruch produzieren. Als interessanteste und m.E. jüngste Variante dieser Ausprägung können Modulationen des Systemtheoretischen beschrieben werden, die statt des Verweises auf (‚hartes‘) systemtheoretisches Gedankengut auf (als ‚weicher‘ empfundenes) systemisches Denken sich beziehen. Aus einer solchen Position ergibt sich eine Reihe von Vorteilen für den Sprecher/Wissenschaftler. Die bereits genannte Unschärfe wird hier zum ‚Kritikblocker‘ gewendet: Orthodoxe Systemtheorie polarisiert sehr stark und verlangt besonders ‚sauberes‘ Denken und Argumentieren. Bezieht man sich hingegen auf ‚systemische‘ Theorieansätze, so können einem weder die forschungslogischen und wissenschaftspragmatischen Probleme der Systemtheorie entgegengehalten werden75, noch ist man gezwungen, den gesamten ‚Ballast‘ systemtheoretischer Denkfiguren eingedenk ihrer erkenntnistheoretischen Grundannahmen ‚mitzuschleppen‘. Damit wird „systemisch“ zu einem geradezu kathartischen Begriff, der so unscharf ist, dass damit einerseits Bezug zur Systemtheorie hergestellt wird, ohne für die Aporien des systemtheoretischen Denkens haftbar gemacht werden zu können. Aus dieser komfortablen Position, die jeden Autor durch offensive Selbstbeschränkung vor ungeliebten Kritiken abschirmt, ist der forschungstheoretische ‚Neustart‘ in praktisch jede Denktradition möglich. Auch wird ‚systemisches‘ Denken durch dieses „Theorietuning“ (Stefan Weber) anschussfähig an praktisch alle Forschungstraditionen – auch an solche, mit denen Systemtheorie für gewöhnlich als unvereinbar gilt wie etwa die Theorie Kommunikativen Handelns nach Jürgen Habermas.76 Wenn Lothar Rolke sich auf „Systemtheorie als Supertheorie“ bezieht, die es mit der Theorie Kommunikativen Handelns zu verschränken gelte, dann bezieht er sich ganz offensichtlich – auch ohne dies explizit zu sagen – auf ein ‚systemisch‘ zu nennendes Denken.77 Anders kann seine Argumentation kaum verstanden werden. Umgekehrt wird der Diskurs zwischen System74 75 76

77

Vgl. als Parallele in anderen Disziplinen Joachim Rickes (1999), Das ungenaue Lesen in der Germanistik, in: Wirkendes Wort 49 (1999) 3, S. 431-444. Vgl. stellvertretend für viele Arbeiten Werner Krawietz/Michael Welker (Hg.) (1992), Kritik der Theorie sozialer Systeme. Auseinandersetzungen mit Luhmanns Hauptwerk. Frankfurt/Main. Vgl. beispielsweise Röttger (2000: 20), die auf strukturtationsheoretischer Basis in Anlehnung an Giddens aus diesem Grund einen Neuansatz versucht, um in der Analyse von Akteur und System die „bekannte Frontstellung systemtheoretischer und handlungstheoretischer Konzeptionen“ zu überwinden. Die Arbeit ist dabei so gestaltet, dass die Verfasserin mit ihr ganz explizit nicht den Anspruch erhebt, ein in sich geschlossenes Theoriekonzept jenseits von System- oder Handlungstheorie vorzulegen. Vgl. auch die kritische Beurteilung einer Verschränkung von System- und Handlungstheorie bei Zerfaß (2004: 391f.) unter Bezug auf Klaus Kocks (2004), PR-Theorien – Vergebliche Versuche in der Halbwelt amerikanisierter Wissenschaft, in: Ulrike Röttger (Hg.), Theorien der Public Relations, Wiesbaden, S. 179-190, hier: 188. Vgl. Lothar Rolke (1999), Die gesellschaftliche Kernfunktion von Public Relations – ein Beitrag zur kommunikationswissenschaftlichen Theoriediskussion, in: Publizistik 44 (1999) S. 431-444 sowie die massive (und in Teilen stark polemisch bis höhnisch abgefasste) Kritik Michael Kuncziks (2001), Dr. Fox lebt oder warum laut Lothar Rolke Public Relations gesellschaftlich erwünscht sind: ‚If you can’t convince them confuse them‘, in: Publizistik 46 (2001) S. 425-437.

Systemisch statt systemtheoretisch

Diskursanschlüsse durch Systemik

46

Tradition des „Systemischen“

Sind soziale Systeme tatsächlich operational geschlossen?

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

und Handlungstheorie im Laufe der Arbeit mehrfach wieder begegnen, weil er einen der grundlegenden wissenschaftslogischen Konflikte repräsentiert. Der Ursprung eines eher systemisch als systemtheoretisch zu bezeichnenden Denkens scheint aus dem psychologischen respektive (psycho-)therapeutischen Kontext zu stammen. Hier sind Autoren wie Helm Stierlin oder Fritz B. Simon zu nennen, die systemisches Gedankengut in diese Disziplinen einführten. Aus diesen heraus – so könnte man forsch formulieren – wird ein ‚weich gespülter‘ Systemgedanke zurückexportiert oder ‚rückübersetzt‘ in die Sozialwissenschaften – als Konzept ohne Balken und Schranken, offen gegenüber allem und allen.78 Und während die Rede vom System in vielen wissenschaftlichen Disziplinen, im Feuilleton und gar im Alltagssprachgebrauch Gemeinplätze besetzt, ist die Diskussion über Verwendungsmöglichkeiten von Systemtheorie (und Konstruktivismus) in der Pädagogik offenbar noch in vollem Gange – wie üblich einige Jahre später als in Philosophie, Soziologie und den wenig elastischen Philologien.79 Um einer Festlegung auf einen spezifischen Systembegriff auszuweichen, wird lediglich die Differenzierungsleistung systemtheoretischer Begriffswelten benutzt – um Bezugsqualitäten zu verdeutlichen und in Ermangelung ähnlich leistungsfähiger Beschreibungsmodi. Ich beziehe mich zunächst auf die von Dulisch favorisierte Definition von System, das „mehrere von einander differierende Einheiten mit mindestens einem identischen Bezugspunkt“ umfasst und „durch eine Differenz zu seiner Umwelt beschrieben“ wird.80 Dabei muss stets aktuell gehalten werden, dass es sich lediglich um einen Beschreibungsmodus für Entitäten handelt, nicht um eine ontologische Aussage. Ein soziales System ist aus meiner Sicht nicht operational geschlossen, es handelt – aus der Sicht eines Beobachters – allenfalls nach der Logik operationaler Geschlossenheit.81 Diese vorsichtige Distanznahme korrespondiert nicht zufällig mit der Haltung Humberto Maturanas, der den von ihm geprägten Begriff der Autopoiesis nur zur Kennzeichnung lebender Systeme nutzt.82 Erst Niklas Luhmann bezog Autopoiesis – verstanden als operationale Geschlossenheit von Systemen, die mit ihrer Umwelt strukturell gekoppelt sind – im Kontext seiner funktional-strukturellen Systemtheorie auf soziale Systeme. Kommunikationsprozesse treten bei Luhmann an die Stelle, die bei Individuen Gedanken und Vorstellungen einnehmen. Es soll an dieser Stelle nur angedeutet werden, dass eben diese Konstruktion Luhmanns vielfältige Kritik auf sich gezogen hat und dass eine Reihe

78

79 80 81

82

Vgl. Fritz B. Simon (2001), Luhmann-Gedenksymposium, Hannover, Vortrags-CD, sowie Frank Marcinkowski (1993), Publizistik als autopoietisches System. Politik und Massenmedien. Eine systemtheoretische Analyse. Opladen, S. 22f. und die Interviews bei Bernhard Pörksen (2001), Abschied vom Absoluten. Gespräche zum Konstruktivismus, Heidelberg (2. Aufl. erschien 2001 ff. unter dem Titel Die Gewissheit der Ungewissheit). Vgl. Niklas Luhmann/Karl-Eberhard Schorr (Hg.) (1996), Zwischen System und Umwelt. Fragen an die Pädagogik. Frankfurt/Main. Dulisch 1998, S. 18. Damit wird angedeutet, dass die Rede vom Sozialen System ein theoretisches (und semantisches) Konstrukt hervorbringt, das als Beobachtungskategorie geführt wird. Vgl. Peter M. Hejl (1994), Die Entwicklung der Organisation von Sozialsystemen und ihr Beitrag zum Systemverhalten. In: Gebhard Rusch/Siegfried J. Schmidt (Hg.): Konstruktivismus und Sozialtheorie (= Delfin 1993). Frankfurt/Main, S. 109-132, hier 110. Vgl. Pörksen 2001, S. 102f.

3.4 Öffentlichkeit und Journalismus

47

von Versuchen unternommen wurden, um die Frontstellung zwischen personalem und sozialem Ansatz zu überbrücken.83 Da im weiteren Verlauf der Arbeit die Interaktionen verschiedener Sozialsysteme tangiert werden, wird hier eine Definition von Sozialsystemen zugrunde gelegt, die flexibel genug erscheint, um die beobachtbaren Realverläufe (z.B. des Wirtschaftssystems oder des Mediensystems) theoretisch abzubilden. Hejl, der soziale Systeme als aus einer Menge von Individuen bestehend bestimmt, die gleiche Wirklichkeitskonstrukte verwenden und auf dieser Basis interagieren, spricht von synreferentiellen Systemen, um die Orientierung an „überwiegend“ im System hervorgebrachten Wirklichkeitskonstrukten zu signalisieren.84 Daran anschließend unterscheidet Hejl aktive und passive Systeme. Aktive Systeme sind für ihn „durch Interaktionsbeziehungen zwischen ihren Komponenten gekennzeichnet“, während mit passiven Systemen „Vorstellungen über Wirklichkeiten und den Umgang mit ihnen“ gemeint sind (ebd.). Individuen sind „mit einem Teil ihrer Möglichkeiten als Komponenten am System beteiligt“ und als biologische Systeme autopoietisch.

Synreferentielle Systeme

3.4 Öffentlichkeit und Journalismus In den vorangegangenen Kapiteln sind Terminologien wie etwa der „öffentliche Diskurs“ verwendet worden. Für den weiteren Fortgang der Arbeit muss nun geklärt werden, welches Modell von Öffentlichkeit dabei vorausgesetzt werden darf. Da der Öffentlichkeitsbegriff in Deutschland wesentlich auch mit demokratietheoretischen Überlegungen verbunden ist, in denen ein unabhängiger Journalismus (i.S. der Demokratie) ‚wichtige‘ Aufgaben wahrnimmt, werden Öffentlichkeit und Journalismus in diesem Kapitel gemeinsam und in ihrer Wechselwirkung dargestellt. 3.4.1 Öffentlichkeit, öffentlich/geheim Die Verortung/Referentialisierung der PR innerhalb eines Mediensystems bzw. innerhalb eines Orientierungssystems der Gesellschaft geht in der hier vertretenen Variante stark auf Autoren wie Ulrich Saxer, Manfred Rühl oder Joachim Westerbarkey zurück. Nicht selten stehen dabei Begriffsbestimmungen wie die Oppositionen von öffentlich vs. privat, öffentlich vs. geheim am Anfang. Westerbarkey hat in seiner Habilitation den zweiten Aspekt betont.85 Daraus ist eine Leitunterscheidung für das publizistische System geworden, das mit dem Code öffentlich/geheim oder publizieren/nicht publizieren operiert, wobei der Imperativ des Journalismus „Drucken!“ bzw. „Senden!“ lautet.86 Grundlegend ist die journalistische Selektion, die über Öffentlichkeit bzw. Nicht-Öffentlichkeit entscheidet. 83 84 85 86

Vgl. Peter M. Hejl (1992a), Selbstorganisation und Emergenz in sozialen Systemen. In: Wolfgang Krohn/Günther Küppers (Hg): Emergenz: Die Entstehung von Ordnung. Frankfurt/Main, S. 269292, hier 271f. Vgl. Hejl 1994, S. 113. Vgl. Joachim Westerbarkey (1991), Das Geheimnis: Zur funktionalen Ambivalenz von Kommunikationsstrukturen, Opladen. Vgl. Horst Pöttker (1999), Öffentlichkeit als gesellschaftlicher Auftrag. Zum Verhältnis von Berufsethos und universaler Moral im Journalismus, in: Rüdiger Funiok et al. (Hg.), Medienethik – die Frage nach der Verantwortung, Bonn, S. 215-232; hier 221.

Journalistischer Imperativ: „Drucke!“ oder „Sende!“

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Öffentlichkeit als Medium der Selbstbeobachtung und Selbstbeschreibung

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

Ein Imperativ wie „Drucke!“ oder „Sende!“ setzt zunächst eine normatives Verständnis von Öffentlichkeit voraus – und das unabhängig davon, ob in einem späteren Schritt der normative Aspekt in den Hintergrund tritt oder vollständig zurückgenommen wird. Wer, wie Pöttker (1999), „Öffentlichkeit als Auftrag“ versteht, geht zunächst von einem solchen normativen Grundverständnis aus. Hintergrund ist die von Habermas (1990) vorgenommene Entwicklung eines normativen Öffentlichkeitsbegriffes, der sich historisch herleiten lässt: Die Intensivierung des Warenaustausches führt zur Etablierung von parallel zu den Warenströmen verlaufenden Informationskanälen, über die sich zunächst Herrschende und Kaufleute, schließlich alle Wirtschaftssubjekte und Bürger informieren können. Damit werden die räumlichen Grenzen der Wahrnehmung zunehmend außer Kraft gesetzt. Die orale Informationsweitergabe wird – auch durch die Etablierung der Städte als Institutionalisierte Messen und Handelsplätze – sukzessive erweitert um erste schriftliche Medien (mit zunächst rein handelsbezogenen Informationen wie etwa Wasserständen oder Fährzeiten). So entwickelt sich mit fortschreitender Komplexität unserer Gesellschaft ein Mediensystem, das der Gesellschaft hilft, sich selbst zu beobachten und zu beschreiben und das damit der gesellschaftlichen Selbstverständigung dient. „Moderne Gesellschaften brauchen offenbar eine Kommunikationssphäre, die es erlaubt, die mit der hochgradigen Komplexität einhergehende Beschränktheit des Erfahrungs-, Wissens- und Interessenshorizontes ihrer Subjekte aufzuheben, indem alle vorhandenen Erfahrungen, Erkenntnisse und Interessen allgemein bekannt gemacht und zueinander vermittelt werden.“ (Pöttker 1999: 218)

Pflicht zur Legitimation zentraler Fragen

In diesem Zitat wird angezeigt, dass in der modernen Gesellschaft die Handlungsfähigkeit vom Individuum auf die Gruppe übergegangen ist. Die modernen Gesellschaftsordnungen werden den Anspruch auf Öffentlichkeit, der als zentrale „Forderung der Aufklärung gegenüber der Staatsgewalt des anciennes régimes“87 fungiert, ummünzen in eine Pflicht zur Legitimation zentraler Fragen durch den öffentlichen Diskurs. Viele Fragen sind individuell aufgrund des fehlenden Wissens auch gar nicht mehr zu entscheiden, so dass man in der modernen Gesellschaft durchaus von kollektiv verteilter Intelligenz sprechen kann, die ein Spiegelbild der Arbeitsteilung ist. 3.4.2 Journalismus als Dienstleister der Öffentlichkeit

‚Auf Dauer‘ gestellte Selbstbeobachtung

In der systemtheoretischen Perspektive kann Öffentlichkeit nun als Funktionssystem beschrieben werden, das die genannten Aufgaben für die Gesellschaft bewältigt.88 Görke (2002: 73) geht davon aus, dass Öffentlichkeit weitere systeminterne 87 88

Kurt Imhof (2003), Öffentlichkeitstheorien, in: Günter Bentele/Hans-Bernd Brosius/Otfried Jarren (Hg.), Öffentliche Kommunikation. Handbuch Kommunikations- und Medienwissenschaft, Wiesbaden, S. 193-209; hier 193. Vgl. Alexander Görke (2002), Journalismus und Öffentlichkeit als Funktionssystem, in: Armin Scholl (Hg.), Systemtheorie und Konstruktivismus in der Kommunikationswissenschaft, Konstanz, S. 69-90. Anzumerken ist, dass ein mittlerweile chronischer Streit um die Systemizität der Kernelemente der Publizistik entbrannt ist. Görke optiert in seinem Entwurf dafür, Journalismus und Unterhaltung als Leistungsrollen oder Leistungssysteme (andere Autoren würden sagen: Subsysteme) von Öffentlichkeit zu konzipieren. Ich verstehe Öffentlichkeit hingegen nicht als System,

3.4 Öffentlichkeit und Journalismus

49

Strukturierungen vornimmt, um seine Funktion erfüllen zu können. Journalismus stellt Kommunikation (und damit Selbstbeobachtung) zunächst „auf Dauer“, wie Görke formuliert. Der „gesellschaftliche Synchronisationsbedarf“, der zunächst die Ausdifferenzierung des Funktionssystems Öffentlichkeit ermöglicht habe, finde in der journalistischen Aktualitätskonstruktion seine professionelle Entsprechung: „Indem Journalismus Aktualität konstruiert, synchronisiert er (Welt-)Gesellschaft: sachlich und sozial, vor allem aber temporal.“ (ebd.) Dieses unabhängige Beobachtungssystem selektiert anhand bekannter Kriterien (wie etwa Nachrichtenwerten etc.) und produziert durch dieses Verfahren Aktualität. In einem nächsten Schritt schlägt Görke vor, mit Luhmann (1996) davon auszugehen, dass Unterhaltung – neben Journalismus und Werbung/PR – zum Programmbereich des Funktionssystems Massenmedien zu zählen ist (vgl. Görke 2002: 82). Ich folge Görke allerdings keineswegs in dem Vorschlag, das Funktionssystem Öffentlichkeit über den Code r Aktualität zu identifizieren. Die Gründe dafür sind klar. Zunächst existieren im ausdifferenzierten Journalismus Formen, die keineswegs primär aktualitätsgebunden sind (vom Magazin, das eine eigene Agenda verfolgt, bis zum Feature, das literarischen Texten bereits nahe steht).89 Warum Unterhaltung hingegen nicht aktualitätsorientiert sein sollte, ist auch nicht nachzuvollziehen. Schließlich ist eine Opposition zwischen informationsorientiertem Journalismus und Unterhaltung im gegenwärtigen Mediensystem nicht mehr auszumachen. Tendenzen zum Infotainment beschreiben die über lange Jahre erprobten Verschränkungen von Journalismus und Unterhaltung nur unzureichend, wie ich gleich darstellen werden. Zudem muss bedacht werden, dass Formen des New Journalism vermittels der Einarbeitung unterhaltender Instrumente die vermeintliche Grenze von Information und Unterhaltung beseitigen.90 Statt der von Görke favorisierten Kodierung anhand ± Aktualität (die als sekundäres Charakteristikum sicher seine Bedeutung hat), scheint mir die von Hejl (1999; 2005) vorgeschlagene Orientierung an der anthropologisch fundierten Kategorie interessant/nicht interessant wahrscheinlicher – schon deshalb, weil dieser Maßstab relational ist und somit vom Beobachter abhängig. Wir kommen darauf im nächsten Kapitel zurück. Unterhaltung versteht Görke (2002: 85) – und das ist für uns hier bemerkenswert – ebenfalls als ein Beobachtungssystem, das „außerplanmäßige und gerade deshalb oft kreative Möglichkeiten der systeminternen Anschlusskommunikation eröffnet.“ In Anlehnung an Peter Fuchs’ Theorie des operativen Displacements folgert Görke nun, dass die Komponenten von Kommunikation – Mitteilung, Information, Verstehen91 – in den beiden Modi der Kommunikation verschieden stark ausgeprägt

89 90

91

sondern als Sphäre oder Arena im Sinne von Gerhards/Neidhardt 1991. Das übergeordnete System nenne ich daher in der Darstellung von Theorien Mediensystem oder publizistisches System, in meiner eigenen Terminologie spreche ich vom Orientierungssystem. Für die Gültigkeit der hier präsentierten Erträge Görkes ist dieser Punkt aber nicht weiter von Belang. Vgl. die Beiträge bei Bernd Blöbaum/Stefan Neuhaus (2003), Literatur und Journalismus. Theorien, Kontexte, Fallstudien, Wiesbaden. Vgl. Bernhard Pörksen (2004), Das Problem der Grenze. Die hintergründige Aktualität des New Journalism – eine Einführung, in: Joan Kristin Bleicher/Bernhard Pörksen (Hg.), Grenzgänger. Formen des New Journalism, Wiesbaden, S. 15-28 sowie weitere Beiträge in diesem Band (z.B. Niels Werber, Factual Fictions, S. 160-189. Die vorgestellte Trias verstehe ich lediglich als eine mögliche Deutung unterhalb des hier maßgeblichen Kommunikationsbegriffes. Sie ist aber nicht zwingend. Es erscheint mir nicht relevant, diese Thematik für die Ausarbeitung unseres Ansatzes weiter zu verfolgen.

Aktualität kein Kriterium mehr für journalistische Produkte

Konvergenz zwischen Journalismus und Unterhaltung

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3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

sind. Görke (2002: 86f.) liefert damit also bereits die theoretische Grundlage für eine immer stärkere Konvergenz von Journalismus und Unterhaltung. Während dies bei Görke nicht mehr in den Blick kommt, liefert Joachim Westerbarkey (1995: 158f.) eine für die Diskussion ungemein bereichernde Auffassung des Verhältnisses von Journalismus und Unterhaltung im Mediensystem. Dafür muss zuvor geklärt werden, dass – wie Spangenberg (2002: 98), aber auch (indirekt) Görke betonen – Journalismus sich großer Hochachtung erfreut. Ein Mindestmaß an Respekt, das ich als Ausfluss der noch immer vorhandenen normativen Definition vom gesamtgesellschaftlichen Aufgabenbereich des Journalismus („vierte Gewalt“ etc.) interpretiere, geht dem Journalismus nie verloren; egal wie stark seine Vertreter diesen Sinnhorizont zu unterlaufen scheinen. 3.4.3 PR & Journalismus: Interpenetration und Interdependenz Der schützenswerte Journalismus

Instrumentalisierung durch das Publikum

Westerbarkey geht in seiner Analyse von Interpenetrations- und Interdependenzverhältnissen bei der Herstellung von Öffentlichkeit aus von einer am Nutzer/ Nutzen (uses/gratifications) orientierten Optik. Er liefert die Begründung für die Referentialisierung von PR im Orientierungssystem, wenn er ihnen parasitäre Nutzung von Betriebslogiken des Journalismus zur Übertragung von Selbstdarstellung in Fremddarstellung als Methode unterstellt (vgl. Westerbarkey 1995: 160f.). Hier ist also immer von einer Instrumentalisierung des Journalismus durch die PR die Rede. Ein Publikum, das möglicherweise nicht mehr in der Lage ist, zwischen journalistischen Inhalten und PR-Inhalten zu unterscheiden, muss nach dieser Logik vor einem Zustand der Vermischung von Journalismus und PR bewahrt werden. Der Journalismus selbst soll nach vielfältiger Meinung vor einer Infiltration durch die PR bewahrt werden.92 Immer wieder werden Verfehlungen gerügt – selbst wenn die offizielle Regelung für alle erkennbar in der Praxis bereits seit längerem unterlaufen wird.93 Damit werden PR als wesentliche Gefahr des Journalismus interpretiert. Dieses etwas schiefe Bild relativiert Westerbarkey, wenn er im Rahmen seines Interpenetrationsansatzes neben einer Instrumentalisierung des Journalismus durch die PR auch eine Instrumentalisierung durch die Publika ausmacht. Sie verlangen vom Journalismus eine andere Haltung! Sie präferieren bestimmte Techniken und Darstellungsformen (also etwa Audiovision, zukünftig noch stärker Netzmedien), sie erwarten ein ständiges Informiertwerden, sie erwarten die Geschichten, die ihr Leben, ihre Tagesabläufe strukturieren, ihnen Orientierungspunkte im Alltag geben (ein weiterer Grund, warum der Begriff des Orientierungssystems gegenwärtig so viel für sich hat). Sie leben zunehmend – das zeigt die Lebensstilforschung – in medial formierten Rollen. Dieses Publikum verlangt nach Unterhaltung. Und es verlangt vom Journalismus, sich immer stärker in diese Richtung zu entwickelt. Umgekehrt verlangt es vom Medium der Unterhaltung, relevante Inhalte (im Sinne von Aktualität) auf92

93

Vgl. als eines von vielen Beispielen etwa Stephan Ruß-Mohl (1999), Spoon feeding, Spinning, Whistleblowing. Beispiel USA: Wie sich die Machtbalance zwischen PR und Journalismus verschiebt, in: Lothar Rolke/Volker Wolff (Hg.), Wie die Medien die Wirklichkeit steuern und selber gesteuert werden, Wiesbaden, S. 163-176. Vgl. etwa den Beitrag von Hans Leyendecker (2007) über die umstrittenen Kampagnen der Bundesfamilien-ministeriums und des Bundeswirtschaftsministeriums im Jahr 2007.

3.4 Öffentlichkeit und Journalismus

51

zunehmen.94 So kommt es zu einer Annäherung, zu einer immer stärkeren Konvergenz, die freilich vom Journalismus stärkere Konzessionen fordert als von der Unterhaltung. Das Publikum will in zunehmendem Maße Inhalte nur noch im Gewand der Unterhaltung rezipieren. Das wird vom Journalismus eine Neubestimmung seines Verhältnisses zur Unterhaltung fordern. Und wenn er schon dabei ist, sollte er auch gleich das Verhältnis zu Public Relations und Werbung überdenken.

Neubestimmung des Verhältnisses von Journalismus und Unterhaltung nötig

3.4.4 Öffentlichkeit und Öffentlichkeitsarbeit So weitsichtig Westerbarkeys Text einerseits ist, so zeitlich limitiert ist er andererseits. 1995 schätzt der Autor das Verhältnis noch so ein: „Sie [PR/Verf.] konkurrieren dabei sowohl untereinander als auch mit journalistischer Eigenrecherche und Publikumsakteuren um Druckzeilen und Sendeplätze, wobei sie zumindest insgesamt sehr erfolgreich sind, und zwar umso mehr, je professioneller ihr Material zur Veröffentlichung präpariert ist, sie also die funktionalen Codes der Medien beherrschen und verwenden.“ (Westerbarkey 1995: 159)

Mal abgesehen davon, dass Westerbarkey sich nur auf PR via Media einlässt (also einen stark reduzierten PR-Begriff verwendet, den ich im Vorschlag einer induktiven PR-Theorie noch kritisieren werde), zeigt diese Einschätzung, wie wenig die aktuelle Weiterentwicklung des Mediensystems 1995 vorgedacht werden konnte. Wir befinden uns nämlich längst in einer Situation, in der die Grenzen zwischen Medienunternehmen und Nicht-Medienunternehmen zu verwischen scheinen. Corporate Publishing ist zu einer eigenständigen Gattung geworden, die nahezu gleichberechtigt zum Journalismus – und unter Umgehung desselben – um die Aufmerksamkeit des Publikums buhlt. Zerfaß (2004a: 419) zum Beispiel zeigt eindrucksvoll, dass die Special-Interest-Angebote im Internet mittlerweile so große akkumulierte Reichweiten haben, dass selbst gestaltete professionelle Internetangebote der PR hier gleichgroße Chancen haben wie die etablierten journalistischen Quellen. Der Trend zur Konvergenz von Journalismus und Unterhaltungsangeboten verstärkt eine immer diffusere Rezipientenerwartung im Internet.95 Kombinationen aus Werbung, PR und Journalismus werden hier vergleichsweise kritiklos angenommen, so lange die Rezipienten den Nutzwert dieser Kooperationen erkennen können. Bei bestimmten Ressorts sind nicht nur die großen Portale wie T-Online, sondern auch die Leitmedien wie FAZ und Welt in ihren Onlineausgaben wesentlich stärker zu Kooperationen bereit. Die Macher von FAZ.net geben an, Special-Interest-Bereiche wie Geldanlage, Freizeit und Reisen von vornherein als

94 95

Gute Beispiele sind Serien wie die „Lindenstraße“ oder Daily Soaps, aber auch Quizreihen wie „Wer wird Millionär?“ In den Folgekapiteln wird zudem erarbeitet, dass sich auch offline, vor allem im Printbereich, aber auch in den AV- und HF-Medien, immer eigenständigere Ansprüche auf gleichberechtigte Geltung im Orientierungssystem durch PR-Produkte entwickelt haben. Corporate Publishing ist in der einen oder anderen Form zu einer echten Konkurrenz für klassische Medienprodukte geworden, sei es in Form von Business TV, sei es als Medienkooperation (z.B. „Brandneu. Das MediaMarktMagazin“ auf N24) oder als eigenständige Tageszeitungsbeilage (z.B. „Zukunft Technik entdecken“ der Thyssenkrupp AG, z.B. in der ZEIT vom 17. Juni 2004).

Umrisse des Medienunternehmens schwer erkennbar

Unabhängigkeit als Inszenierung

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Arena-Modell

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

Umfeld für Werbekunden definiert zu haben.96 Interessanterweise bezieht sich der ethische Kodex, den sich die Redaktion selbst verordnet hat, auch nur auf den aktuellen Bereich des Internetauftritts und nicht auf die eben genannten peripheren Ressorts. Wie wenig durchdacht das vor dem Hintergrund der geschilderten Konvergenzbewegung ist, soll deutlich betont werden. Im Blick auf eine starke Einflussnahme der Deutschen Bank, die hier als Exklusivsponsor im Bereich Geldanlage auftrat, hat die „Partnerschaft“ auch zu erheblicher Kritik an der FAZ geführt. Die Macher glaubten, es sei genug, die sogenannten „Partner“ im Impressum zu nennen. Diese Nennung wirkt jedoch lediglich wie eine Schutzbehauptung, auf die man am liebsten verzichten würde. Unabhängigkeit weicht der Inszenierung von Unabhängigkeit.97 Damit wird ein klassisch-normatives Modell von Öffentlichkeit für unsere Zwecke ebenso unwahrscheinlich wie ein journalismuszentriertes Modell wie das von Görke. Wir wollen daher für die weitere Betrachtung das Arena-Modell von Gerhards/Neidhardt zugrunde legen, das in den Folgejahren durch Neidhardt (1994) und andere ausgebaut wurde. Das Modell geht von einem zunächst leeren Feld „Öffentlichkeit“ aus, zu dem freier Zugang besteht und in dem Setzungen vorgenommen werden können. Es ist also eine Art ‚entkerntes‘ Habermas-Modell ohne jeglichen normativen Anspruch. Die Demokratie garantiert eine Institutionalisierung dieser Arena durch ihre verfassungsrechtlich verankerte Meinungs-, Rede-, Versammlungs- und Pressefreiheit (vgl. Neidhardt 1994: 19). Medien als institutioneller Kontext

Gesellschaftliche Akteure

Journalisten als Rollenträger

Publikum

Medienprodukte als Handlunsgergebnisse

Abbildung 1:

Sprecher, Vermittler und Publikum

Das Arena-Modell nach Neidhardt; entnommen aus Jarren/Weßler 2003, S. 32.

Innerhalb der Arena treten verschiedene Akteure in drei Rollen auf: Sprecherrollen, Vermittler und Publikum. Diese Rollen sind variabel, Sprecher- und Publikum-Rollen können also wechseln, aber auch beibehalten bleiben. Dieses Modell kalkuliert, wie Neidhardt (1994: 21) betont, bereits mit einer Professionalisierung der Sprecherrolle, die er in der steigenden Anzahl von PR-Experten „zumindest bei den mächtigen Interessengruppen und Institutionen“ ausmacht. Auch die steigende Anzahl von 96 97

Vgl. das Beispiel bei Frank Gaube (2003), Ethik im Journalismus. Ein Praxisbericht von FAZ.net, in: Günter Kruck/Veronika Schlör (Hg.), Medienphilosophie – Medienethik. Zwei Tagungen – eine Dokumentation, Frankfurt/Main, S. 141-150. In der Literaturschau ist mir die erstaunliche prognostische Qualität eines Beitrags von Peter Ludes und Georg Schütte aufgefallen, die diese Situation der Umgehung des Journalisten/Journalismus als „Gatekeeper“ bereits 1997 in aller Deutlichkeit beschrieben und als „Zuverlässigkeitskluft“ etikettiert hatten . Vgl. Ludes/Schütte (1997), Informationsumbrüche in einer neuen Zuverlässigkeitskluft, in: Peter Ludes/Andreas Werner (Hg.), Multimedia-Kommunikation. Theorien, Trends und Praxis, Wiesbaden, S. 37-71.

3.5 (Medien-)Wirtschaft

53

entsprechenden Studiengängen ist für ihn ein Indiz in diese Richtung. Jenseits aller konstruktivistischen Skepsis bezüglich der „(Un-) Steuerbarkeit kognitiver Systeme“98 konstatiert Neidhardt die eingeschränkte Leistungsfähigkeit, wenn er davon ausgeht, dass aus der Interaktion von Sprechern, Massenmedien und Publikum „unter bestimmten Bedingungen“ so etwas wie „öffentliche Meinungen“ entstehen könnten, „nämlich kollektive Vorstellungen mehr oder weniger großer Bevölkerungsgruppen über das, was wichtig, richtig und dann auch dringend zu tun ist. Solche kollektiven Vorstellungen sind, wenn sie überhaupt entstehen, in der Regel vage und umstritten, deshalb auch schwer messbar und nur ungenau zurechenbar. Im täglichen Strom öffentlicher Kommunikation versickert das meist, was die Sprecher senden99 und die Medien weitergeben. Der Hauptanteil öffentlicher Kommunikation besteht aus Geräuschen, die folgenlos bleiben. Nur unter bestimmten Umständen gelingt für bestimmte „issues“ ein „agenda-setting“, mit dem sich öffentliche Meinungen verbinden, aber auch dies dann nur halbwegs und niemals in dem Sinne, dass es nicht auch noch „dissenting votes“ gäbe. Fast immer kommt „öffentliche Meinung“, wenn überhaupt, im Plural vor; und auch dann handelt es sich nur um Halbprodukte versuchter Konsenserzeugung. Lohnt sich so viel Lärm für so wenig Resultat?“ (Neidhardt 1994: 21)

Öffentliche Meinungen

Der Anspruch an eine solche, offene Arena darf also weder aus der Perspektive des normativen Theoretikers noch aus der Perspektive der Image-Konstrukteurs zu hoch sein: Öffentlichkeit bleibt offen und unkalkulierbar, wie es ihr Name schon anzeigt: „Insoweit muss sie Organisationsdefizite nicht nur tolerieren, sondern sogar verteidigen. Die Unordnung öffentlicher Kommunikationsprozesse ist Teil ihrer spezifischen Produktivität.“ (Neidhardt 1994: 22) Die Aufgaben von Öffentlichkeit sind auch nach dem Arena-Modell – im Blick auf die (Welt-) Gesellschaft – Beobachtung, Kritik und Orientierung. 3.5 (Medien-)Wirtschaft Wenn nun als nächstes Wirtschaft behandelt wird, dann primär (aber nicht ausschließlich) als Medienwirtschaft. Das setzt die Klärung eines Medienbegriffes voraus. Die Auffassung von Dulisch, der darunter lediglich materiale Substrate von Kulturtechniken verstand, denen es gelingt, Kommunikation (räumlich oder zeitlich) zu variabilisieren (Dulisch 1998: 25), steht Modellierungen wie den „Menschmedien“ (Faulstich 2000: 143-167) gegenüber. In der Beschäftigung mit der Spannbreite dieser Diskussion fällt auf, dass innerhalb des Diskurses der PRF keine eigenständige Rekonstruktion des Medienbegriffes vorgenommen wird, obgleich man „Medien“ fraglos voraussetzt. Von den Autoren der Gesamtdarstellungen und Einführungswerke ist jedenfalls kein Hinweis zu erwarten100 – mit Ausnahme von 98 99 100

Vgl. den gleich lautenden Beitrag von Siegfried J. Schmidt/Guido Zurstiege (2000), in: Peter M. Hejl/Heinz K. Stahl (Hg.), Management und Wirklichkeit. Das Konstruieren von Unternehmen, Märkten und Zukünften, Heidelberg, S. 297-331. Der verwendeten Terminologie stimme ich freilich nicht zu, dem dargestellten Sachverhalt allerdings schon. Dass wir innerhalb einer PR-Theorie oder innerhalb eines lebensweltlichen „PR-Systems“ auf Medien angewiesen sind, die als wesentlicher Systembestandteil fungieren, darauf weisen weder die klassischen systemtheoretischen Gesamtdarstellungen wie Ronneberger/Rühl (1992) noch neuere wie zur Unternehmenskommunikation von Mast (2002) hin.

kein eigenständiger Medienbegriff der PRF

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3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

Faulstich (2000), der zwar interdisziplinär arbeitet, aber im Grunde einen unmittelbar medienwissenschaftlichen respektive kulturwissenschaftlichen Zugang (was bei ihm schon identisch zu sein scheint) verwendet.

Kompaktbegriff ‚Medien‘

Medien koppeln Kognition und Kommunikation

Exkurs: Medium – Medien Es scheint, als blendeten die PR einen ihrer relevantesten Systembezüge, die Medien, konsequent aus. Stattdessen wird das Verhältnis von PR und Journalismus wieder und wieder in den Blick genommen – gewissermaßen kontextfrei unter Umgehung eines explizierten Medienbegriffs. Dabei sind Medien und ein funktionierendes Mediensystem doch auch Konstituenten des Journalismus. Ich möchte dieses Manko hier insoweit ausgleichen, als ich hier einen spezifischen Medienbegriff101 zugrunde lege, der als sehr umfassend gelten kann. Unter „Medien“ sind einerseits Vermittlungseinheiten (z.B. Tageszeitung, TV-Sender/ Marken) als externe Distributeure zu verstehen. Faulstich nennt dies einen „institutionalisierten Kommunikationskanal“ (2000: 139). Systematisch trennen wollen wir diesen auf die Funktion abstellenden Beschreibungsmodus andererseits von der Beschreibung der Medien als Marktteilnehmer, als Medienunternehmen, die als Institutionen Teil der (Werbe-)Wirtschaft wie des journalistischen (Aufmerksamkeits-)Marktes sind. Dies sind die wesentlichen Perspektiven des Medienbegriffs in medienökonomischer Betrachtung. Sie entsprechen den Komponenten „Medientechnik“ und „institutionelle Einrichtungen“ eines „Kompaktbegriffes“ ‚Medium‘ wie ihn Schmidt/Zurstiege (2000: 170) vorschlagen. Der Kompaktbegriff ‚Medium‘ besteht aus den vier Komponenten „Kommunikationsinstrumente“, „Medientechniken“, „institutionelle Einrichtungen“ und konkreten „Medienangeboten“, die von den Autoren als Ergebnis des Zusammenwirkens der drei vorgenannten Komponenten beschrieben werden. Alle Teile dieses Medienbegriffs sind wechselseitig aufeinander angewiesen und bezogen. Eine Trennung lässt sich eigentlich nur analytisch vornehmen, wird aber im allgemeinen Sprachgebrauch immer wieder vorgenommen. Wenn in medienökonomischen Diskussionen die Rede von „den Medien“ ist, sind damit meist die Institutionen gemeint. Oft auch eine Gemengelage aus Institution und Kanal (Technik). Darauf bezieht sich der hier verwendete Medienbegriff.102 Innerhalb einer Medienkultur haben Medien die Funktion der Kopplung von Kognition (Denken) und Kommunikation.103 „Die autonomen Bereiche Kognition und Kommunikation werden unter Aufrechterhaltung ihrer Autonomie strukturell gekoppelt durch Medienangebote, weil sich die Aktanten in allen drei Bereichen in 101

102

103

Verwiesen sei auf die kumulative Definition eines Medienbegriffs durch Hartmut Winkler (2004), Mediendefinition, in: Medienwissenschaft (2004) 1, S. 9-27. Der Beitrag zeigt, wie wenig selbstverständlich ein Medienbergriff letztlich ist. Winkler benötigt für seine Definition und deren Umräume immerhin 18 Seiten. Mit Peter M. Spangenberg bin ich der Auffassung, dass es von erheblicher Bedeutung ist zu betonen, dass es sich dabei um einen medienwissenschaftlichen Medienbegriff handelt; denn auch in anderen Wissenschaften werden theoretische Medienbegriffe verwendet, die mit diesem Verständnis nur selten übereinstimmen. Vgl. Peter M. Spangenberg (2002), Medienerfahrungen – Medienbegriffe – Medienwirklichkeiten, in: Gebhard Rusch (Hg.), Einführung in die Medienwissenschaft. Wiesbaden, S. 84-101; hier 85. Vgl. als Ausarbeitungen dieser Thesen Feilke/Schmidt 1995, Schmidt 1994, 1995, 1996a, 1996b: 3, 2000: 93 sowie Weber 2003: 187f. und Sandbothe 2003: 10.

3.5 (Medien-)Wirtschaft

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hinreichend vergleichbarer Weise auf symbolische Ordnungen beziehen, die ich ‚Kultur‘ nenne.“ (Schmidt 1995: 31) Die Medienangebote sind innerhalb einer Medienkultur, die der Aufmerksamkeitsökonomie unterliegt, beschreibbar als „konkurrierende Verfahren der erfolgreichen Aufmerksamkeitsbindung“ (Spangenberg 2002: 98). Der Begriff der Aufmerksamkeitsbindung hat mehrere Vorteile: Erstens ist er anschlussfähig an die mediensoziologische Diskussion, indem er die Ökonomie der Aufmerksamkeit (vgl. Franck 1998) aufgreift,104 zweitens macht ein solcher Begriff, der bei Spangenberg (anders als bei Franck) nicht als Metapher gebraucht ist, den hiesigen Diskurs anschlussfähig an die betriebswirtschaftliche Diskussion. Ich bin damit anders als Zerfaß (2004a: 395, Anm. 1427) der Ansicht, dass sich Aufmerksamkeit sehr wohl in betriebswirtschaftlichen Kategorien messen lässt. Zerfaß hatte argumentiert, die alltagssprachlich gelungene Metapher vom „knappen Gut“ Aufmerksamkeit sei ungeeignet, weil sich Aufmerksamkeit nicht mit Hilfe von Märkten und Tauschverträgen „bewerten, akkumulieren und handeln lässt.“ (ebd.) Der Güterbegriff ist in der Volkswirtschaftslehre eindeutig belegt und bezeichnet Waren und Dienstleistungen, die nachgefragt werden, „um damit Bedürfnisse zu befriedigen.“ (Woll 1990: 49) Wenn Aufmerksamkeit als eine solche Ware verstanden werden kann, muss sie in Grenzen auch handelbar sein. Die Terminologie der Aufmerksamkeitsbindung lässt nun auf eine Invertierung dieses Tauschprozesses schließen: Medienangebote konkurrieren gegeneinander, damit wird jeweils ein bestimmtes Maß an Aufmerksamkeitsbindung erreicht, das sich in Quoten, Auflagen und Marktanteile umrechnen lässt. Die Invertierung besteht dann darin, dass ein Medienunternehmen in gesättigten Märkten mit seinen Produkten einem anderen Medienunternehmen Aufmerksamkeitsräume streitig macht. Und dies entspricht m.E. schon einem Tausch oder Handel. Hosp (2005) entwickelt als alternativen Zugang das Konzept der „Aufmerksamkeitsrente“, auf das wir im nächsten Teilkapitel ausführlicher eingehen. Aus der medienkulturellen Perspektive finden wir bei Spangenberg ein „Emergenz-Modell“, das die Verkopplung der Public Relations mit den angrenzenden Handlungsfeldern Werbung und Publizistik verdeutlicht. Beachtenswert ist dabei der Ort, an den PR gestellt sind: Nicht mehr der primäre Zusammenhang zum Journalismus wird hier in den Mittelpunkt gerückt, sondern die eigenständige Rolle alternativer Kommunikationsformen. Der Nachteil dieser Darstellung ist freilich, dass der Einfluss der PR auf das journalistische System unterschlagen wird. Dieser Aspekt wird im Verlauf daher noch entsprechend gewürdigt. Doch schon jetzt kann man konstatieren, dass die den PR hier zugedachte Rolle besser die empirisch vorfindbare Situation trifft als monokulturelle Verkürzung auf einen journalistischen Diskurs. Noch besser wäre freilich die Integration beider Perspektiven, die wir weiter unten im Rahmen einer induktiven PR-Theorie leisten wollen.

104

Vgl. auch Hosp (2005), der den Ansatz von Franck auf die medienökonomische Betrachtung umlegt und dabei von „Aufmerksamkeitsrenten“ spricht. Wir kommen darauf gleich noch einmal zurück.

Medienangebote als Verfahren erfolgreicher Aufmerksamkeitsbindung

Emergenz-Modell der Medien

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3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

Abbildung 2:

Onlinemedien katalysieren den Prozess

„Emergenz-Modell“ nach Spangenberg (2002: 100)

Einstweilen aber pflichte ich Spangenberg bei, der verdeutlicht, dass sich neben der „gesellschaftlich bedeutsamen Semantik, der, sei es auf der Ebene der (ver)öffentlich(t)en Meinung, sei es auf der Ebene der ästhetischen Erfahrungsgegenstände, stets das Interesse der Medienanalyse sicher war, haben attraktiv-unterhaltende Formen der Populärkultur sowie der Werbung, der Public Relations und der Eigenwerbung der Medien um Aufmerksamkeit, die die Corporate Identity der Anbieter fördern und festigen sollen, an Bedeutung gewonnen.“ (Spangenberg 2002: 98) Mit Zerfaß dürfen wir ergänzen, dass auch die Onlinemedien zu dieser Aufmerksamkeitsverschiebung beitragen. Ohnehin haben sie an der Teilung von Aufmerksamkeit und der fortschreitenden Fragmentierung des Publikums mitgewirkt. Jetzt, in einem stark fragmentierten und heterogenen Aufmerksamkeitsmarkt, stehen die Chancen gut, weitere Aufmerksamkeitsanteile auf sich zu lenken, da die neuen Kommunikationsplattformen des Netzes für Unternehmen mit überschaubarem Aufwand selbst herzustellen sind (vgl. Zerfaß 2004a: 419). Diese Kostenreduzierung hat selbst einem bereits totgesagten Luxus-Tool der Unternehmenskommunikation, dem Business-TV, neues Leben eingehaucht.105 105

Vgl. Ulrike Barth (2004a), Infotainment für die Belegschaft, in: Pressesprecher (2004) 4, S. 20-22.

3.5 (Medien-)Wirtschaft

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Schließlich gelingt es Medien damit, die Erfahrung einer hyperkomplexen Gesellschaft zu relativieren, „die sich dadurch auszeichnet, nicht nur einfach komplexer als ältere Gesellschaftsformen zu sein, sondern vielmehr mehrere Komplexitätsformen gleichzeitig zu erzeugen. […] Diese Komplexitätsformen [z.B. PR/Verf.], die um die Aufmerksamkeit des Publikums konkurrieren, sind mit der politischen, der wirtschaftlichen und der Selbstorganisation der Massenmedien verknüpft. Sie beruhen auf der Beobachtung anderer Medienkommunikationen, die einen zumindest ebenso wesentlichen Kontext wie die Beobachtung der durch sie (mit)konstituierten Gegenstandsbereiche bilden, und erzeugen dabei interessenspezifische Wahrnehmungsweisen der Gesellschaft und ihrer Umwelten.“ (Spangenberg 2002: 98)

Nach diesem notwendigen Exkurs wenden wir uns nun der für PR relevanten medienökonomischen Perspektive zu. 3.5.1 Ökonomie der Medien (unter bes. Berücksichtigung der PR) Das Mediensystem ist Teil der Wirtschaft, die durch fortgeschrittene Ausdifferenzierung einen Autonomiestatus erreicht hat. Die Ausdifferenzierung besteht (in der auf Dirk Baecker zurückgehenden Variante) wesentlich darin, dass der ursprüngliche Code Haben/Nichthaben ersetzt wurde durch den Code Zahlen/Nichtzahlen.106 Nach der Bestimmung von Niklas Luhmann lassen sich beim Wirtschaftssystem Funktion und Leistung unterscheiden. Seine Leistung ist die Bedürfnisbefriedigung. Bedürfnisse sind für Luhmann aber derart abhängig von der Wirtschaft, dass ihre Befriedigung nicht auch die Funktion des Wirtschaftssystems sein kann. Als Funktion versteht Luhmann die gesicherte Vertagung von Bedürfnisbefriedigung: „Letztlich scheint es bei allem Wirtschaften nicht um bestimmte, abgrenzbare Bedürfnisse zu gehen, sondern um die Möglichkeit, eine Entscheidung über die Befriedigung von Bedürfnissen zu vertagen, die Befriedigung trotzdem gegenwärtig schon sicherzustellen und die damit gewonnene Dispositionszeit zu nutzen.“107

Leistungen werden im Wirtschaftssystem generell wie auch speziell im Mediensystem über Knappheit gesteuert. Das knappe Gut ist in diesem Fall – wie eben gezeigt – Aufmerksamkeit. Im systemtheoretischen Denken bestimmt sich die Funktion eines Systems immer anhand der Frage, was es besser kann als alle anderen Systeme. Im wirtschaftswissenschaftlichen Sprachgebrauch könnte man fragen, was seine Unique Selling Proposition (USP) ausmacht. Die wesentliche Finanzierungsgrundlage im Mediensystem der Bundesrepublik liefern im Bereich der öffentlich-rechtlichen Medienunternehmen sowohl Steuern als auch Werbeeinnahmen, bei den privaten Medienanbietern (und diese sind über die Mediengattungen hinweg gesehen in der Überzahl) finanzieren im Kern die 106

107

Vgl. Dirk Baecker (1991), Womit handeln Banken? Frankfurt/Main; Niklas Luhmann (1988), Die Wirtschaft der Gesellschaft, Frankfurt am Main, S. 52 ff.; Siegfried J. Schmidt (1995), Werbung zwischen Wirtschaft und Kunst, in: Siegfried J. Schmidt/Brigitte Spieß (Hg.), Werbung Medien und Kultur, Opladen 1995, S. 26-43; hier 27f. Niklas Luhmann (1984), Wirtschaft als soziales System, in: ders., Soziologische Aufklärung I, Opladen 51984, S. 204-231; hier 207.

Wirtschaftssystem vertagt Bedürfnisbefriedigung

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Werbung ist die Sprache, in der Wirtschafts und Medien Ansprüche aneinander formulieren

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

Werbeeinnahmen, zunehmend aber auch die im Rahmen der Mehrfachverwertung (vgl. Hess/Schulze 2004) abgeleiteten Produkte wie DVD, CD oder Cross-MediaProdukte in unterschiedlichen Verwertungsfenstern. Bei Printmedien trägt zudem der Verkaufspreis (Copy-Preis) gegenwärtig mit ca. 30 bis 45 Prozent zum Umsatz bei. Zum Mediensystem gehören aber noch weitere Marktteilnehmer, etwa Stiftungen, die die Filmproduktionen fördern, oder Rechtehändler sowie Produktionsfirmen, Agenturen und sonstige Dienstleiter. Die Werbung – also durch externe Zulieferer selbst gestaltete, ästhetisch überformte Eigeninformationen auf bezahltem (physischem oder zeitlichem) Raum – ist die wesentliche Finanzierungsquelle aller Medienunternehmen. Sie ist schon deshalb so zentral, weil sie das Transformationsmodul darstellt, mit dessen Hilfe Wirtschaft und Medien ihre Ansprüche aneinander zur Sprache bringen. Unter Medienwirtschaft wird gewöhnlich verstanden: „Produktion, […] Vertrieb und […] Konsum journalistischer und werblicher Informationsgüter durch Einschaltung der Massenmedien Zeitung, Zeitschrift, Hörfunk oder Fernsehen.“108 Natürlich sind hier mittlerweile auch längst die Onlienmedien zu ergänzen (vgl. Gläser 2008: 113-182). Es ist geradezu paradigmatisch, dass in einer solchen Globalansicht auf das Mediensystem den Public Relations kaum eigenständige Bedeutung zugestanden wird. Wahrscheinlich integriert sie der Autor – wie innerhalb der Wirtschaftswissenschaften üblich – in die Werbung. Doch ein Blick in die von ihm gelieferte Grafik zeigt sehr schnell, dass PR hier nicht an einer, sondern gleich an mehreren Stellen anzukoppeln wären und die Grafik in ihrer vorliegenden Form sicher sprengen würde. Eine kombinierte Darstellung aus dieser ökonomischen und der medienwissenschaftlichen Perspektive von Spangenberg (2002: 100) wäre womöglich in der Lage, den Ort der PR genauer zu bestimmen.

Abbildung 3: 108

Medienwirtschaft nach Pethig (2003: 144).

Rüdiger Pethig (2003), Massenmedien, Werbung und Märkte. Eine wirtschaftstheoretische Analyse, in: Klaus-Dieter Altmeppen/Matthias Karmasin (Hg), Medien und Ökonomie. Bd. 1/1. Wiesbaden, S. 139-186, hier 140.

3.5 (Medien-)Wirtschaft

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Geht man auf die Grundlagen der medienökonomischen Theorie zurück, lassen sich Medien in der Zwitterposition als wirtschaftliche Güter und Kulturgüter beschreiben. Das hat immer wieder zu intensiven Diskussionen zwischen Kommunikations- und Wirtschaftswissenschaftlern geführt, die sich wechselseitig gern unterstellen, einen der beiden Aspekte zu unterschlagen (vgl. Karmasin/Winter 2000; Kiefer 2005; Dreiskämper 2008). Der Streit eskaliert zuweilen, weshalb insbesondere Dreiskämper (2008) ein Ende der interdisziplänen Diskussion und die Etablierung eines transdisziplinären Diskurses fordert, der dabei helfen soll, die „vertreterzentrierte“ Diskussion zu überwinden. Doch der Grundkonflikt bleibt trotz solcher Rufe bestehen: Kommunikationswissenschaften sehen ein Primat des Journalismus als öffentliches Gut für das Zustandekommen einer öffentlichen Meinung.109 Das führe zu einem Schaden für die allgemeine Wohlfahrt, da die intendierte Kontrollfunktion des Journalismus in einer rein ökonomisierten Medienproduktion nicht mehr wahrgenommen werden könnte (vgl. Hosp 2005: 269). Dem gegenüber würde die ökonomische Literatur eher simpel konstatieren, dass ein nicht marktadäquates Angebot aufgrund der Präferenzen der Rezipienten bereinigt würde. Eingriffe (etwa des Staates) sind nur bei Marktversagen (etwa der Herausbildung natürlicher Monopole) sinnvoll. Sie werden aber auch dann eingesetzt, wenn ein besonders hohes Gut ‚verteidigt‘ werden soll. Das ist in Deutschland der Fall, was zur Etablierung des öffentlichrechtlichen Rundfunks nach britischem Vorbild geführt hat. In beiden Betrachtungsweisen, so Hosp (ebd.), könnten soziale Kosten der Berichterstattung entstehen, weil aus der jeweiligen Perspektive eine Fehlallokation innerhalb des Journalismus anfällt. „Aus ökonomicher Sicht ist die marktwirtschaftliche Bereitstellung jedoch die Lösung der Probleme, während die Kommunikationswissenschaft mehrheitlich darin die Ursache sieht.“ (Ebd.) Hosp geht über diese Darstellung der Kostensituation hinaus, indem er das von Tullock, Krueger und Posner Mitte der 1970er Jahre entwickelte Konzept des „Rent-Seeking“ für politische Märkte aufgreift. Entwicklt worden war es mit Blick auf Unternehmen oder andere PR-Auftraggeber, die Überzeugungsarbeit wie Lobbying leisten und dafür Ressourcen aufwenden. Doch in einem anderen Bereich sei dies ebenso der Fall: in den Medien selbst. Diese allozierten Aufmerksamkeit (vgl. ebd.: 270). Aufmerksamkeitsrenten können sich laut Hosp in „Ruhm, Reputation, Prominenz oder Presige äußern, aber auch in höheren Preisen, mehr Wählerstimmen, gestiegenen Mitgliederbeiträgen etc.“ (277). Die Begründung dafür ist einleuchtend: Medien müssen Aufmerksamkeit für ihr Programm organisieren, um entweder (im öffentlich-rechlichen Kontext) ihre Legitimation zu erhöhen oder (im werbefinanzierten Kontext) um ihren Werbekunden damit die Rentabilität eines Investments in Werbung in diesem Medium garantieren zu können. Die harte ‚Währung‘ für die Rentabilität eines Mediums bzw. eines Medienprodukts als Werbeumfeld ist der so genannte Tausenderkontaktpreis (TKP), der angibt, wie viele Rezipienten mit einer Insertion (oder einem Spot, Internetbanner etc.) zu einem bestimmten Preis erreicht werden können. Steigt die Reichweite eines Mediums, so verbessert sich der TKP – das Medienprodukt wird für die Werbungtreibenden attraktiver. Der zweite Grund für das Suchen nach 109

Vgl. v.a. Kiefer 2005, die Medienökonomik in Anlehnung an die neue politische Ökonomie normativ abgrenzt von einer deskriptiven Medienökonomie.

Medien als Wirtschaftsund Kulturgut

Primat des Journalismus vs. marktwirtschaftliche Bereitstellung

Konzept der Aufmerksamkeitsrente

Aufmerksamkeit als ‚harte‘ Währung

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„flow production“ statt „editorial production“

„entertainmentization of the economy“

Unterhaltungsprodukte eignen sich besonders zur Mehrfachverwertung

Erfolgreiche PR heben sich gegenseitig auf

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

Aufmerksamkeitsrenditen in den Medien besteht in der Degression der Fixkosten, die für die Produktion der Mediengüter aufgewendet werden müssen. Steigt die Zahl der Auflage (bzw. der Reichweite bei audioviduellen oder multimedialen Medien), dann erlaubt dies die Verteilung der First Copy Costs auf einen breiteren Abnehmerstamm (vgl. Kiefer 2005: 169). Die Durchschnittskosten sinken. Das „Rent-Seeking“ in den Medien hat deutliche Auswirkungen auf die Logik der Medienproduktion. Statt der urprünglich dominierenden „editorial production“, die das Medienprodukt als solches im Zentrum hatte, geht es nunmehr um eine „flow production“, deren primäres Ziel die Generierung eines möglichst breiten „audience flow“ ist, der die Refinanzierung ermöglicht (vgl. ebd. 184-186). Im Rahmen des medialen Wandels muss noch gezeigt werden, wieso eine „entertainmentization of the economy“ derart Platz gegriffen hat, die sich vor allem in den Medienprodukten zeigt. Dafür gibt es nämlich eine ökonomische Begründung. Eine entsprechende Entwicklung ist in allen medialen Genres nachzuweisen. Die Medienindustrie wird generell zur Unterhaltungsindustrie. Michael J. Wolf (1999) hat darüber hinaus die allgemeine Unterhaltungsausrichtung der gesamten Wirtschaft diagnostiziert. Produkte jeglicher Art – von Autos und Haushaltsgeräten über Dienstleistungen und Versicherungen bis zu Kleidern, Lebensmitteln und Finanzangeboten – würden in einen Unterhaltungskontext gerückt und erhielten beim Einkaufen ihre Wertschätzung durch den Konsumenten immer stärker durch den Unterhaltungsfaktor (vgl. Faulstich 2006: 15). Charakteristisch für Medienprodukte mit hohem Unterhaltungsanteil ist die geringere Entwertungsgeschwindigkeit als bei (reinen) Informationsprodukten. Das erhöht die Möglichkeit der Mehrfachverwertung in unterschiedlichen Verwertungsfenstern und Formaten. Das erlaubt eine Versionierung des einmal produzierten Contents (vgl. Hess/Schulze 2004: 51, 58). Dies bedeutet wiederum, dass die einmal erstellten Sequenzen über die Mehrfachverwertung ein wesentlich größeres Publikum erreichen. Das sequenziell vorliegende Ausgangsmaterial wird durch die Verwertung im Rahmen eines Asset Managements gewissermaßen kanonisch. So lange sich PR darauf konzentrieren – über welches Format oder welchen Kanal auch immer – Publika via Media zu adressieren, werden sie ein hohes Interesse für die mögliche sprunghafte Ausweitung der zu erreichenden Publika besitzen. In konsequenter Anwendung des „Rentseeking“-Ansatzes zeigt Hosp (vgl. 2005: 294), dass die Suche nach zusätzlichen Rezipienten erfahrungsgemäß auf jene zulaufe, die „am wenigsten an substantiellen Nachrichten interessiert sind. Dadurch bestimmt der marginale Nutzer die Art der Berichterstattung.“ Medien sind zwar als Erfahrungs- und Vertrauensgüter im Grunde immer erst nach dem Konsum bewertbar. Doch die Markterfahrung führt dazu, dass vermehrt Unterhaltungselemente eingesetzt werden, um Rezipienten anzulocken. Die Chancen auf eine größere Aufmerksamkeitsrente seien hier dadurch größer, dass Rezipienten „bei gleicher Aufmerksamkeit“ bereiter seien, „verzerrende Informationen“ aufzunehmen (ebd.). Die Journalisten entschädigten die Rezipienten für den Konsum verzerrender Informationen, indem sie oftmals zusätzlich Unterhaltungs- und Lebenshilfeformate anbieten. „Dadurch sind sie in der Lage, den Informationsanbietern eine größere Rente weiterzugeben.“ (Ebd.) Wie reagieren die PR darauf unter ökonomischen Gesichtspunkten bei einem Marktgleichgewicht? Die Informationsanbieter passen sich den Erfordernissen des Marktes an: „In der Öffentlichkeitsarbeit wird mehr Zeit und Mühe aufgewendet,

3.5 (Medien-)Wirtschaft

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um Unterhaltungswerte zu schaffen, damit die relevanten, in ihrem Sinne verzerrten Informationen transportiert werden können.“ (Ebd.) Fraglich sei aber, so Hosp, ob dadurch überhaupt die Verzerrung auf dem Gesamtmarkt zunehme, denn: „Öffentlichkeitsarbeiter heben sich gegenseitig in ihrer Wirkung auf, wenn sie erfolgreich sind.“ Denn die Situation, dass durch das verstärkte Infotainment mehr verzerrte Informationen transportiert werden könnten, ziehe natürlich „auch mehr Rentenstreber an“ (ebd.). Es handelt sich also um eine Art gegenseitiges Hochrüsten, wenn man es aus der Sicht der Auftraggeber bzw. Anbieter von PR-Leistungen betrachtet. Konsequenterweise steht damit aber auch in Frage, ob die potenzielle Aufmerksamkeitsrente überhaupt ausgenutzt werden kann. Im Gegenzug seien die sozialen Kosten klar erkennbar. Damit steht zu befürchten, dass in vielen Fällen „die sozialen Kosten den Wert der Rente übesteigen“ (ebd.: 295). Die Versionierung und Mehrfachverwertung findet allerdings auch vor dem Hintergrund der Konzentration vieler Medienanbieter zu beispielsweise Senderketten oder von journalistischen Einheiten zu Produktionsgemeinschaften wie etwa Newsrooms statt. Diese im Allgemeinen unter dem Stichwort der Konvergenz subsumierte Entwicklung hat für den Kontext der PR Vor- und Nachteile (vgl. für die TV-Produktion etwa Windeler 2004). Zum einen muss sich die PR-Abteilung einer Organisation im Idealfall nur noch mit der im Einzelfall verantwortlichen Redaktion eines Anbieters auseinandersetzen, die das Originalprodukt für mehrere Abnehmer der Senderkette erstellt. Allerdings können sich hier erhöhte Suchkosten ergeben, bis dieser Produzent gefunden ist. Und: Scheitert eine Kooperation mit ihm, so ist der Kontakt mit hoher Wahrscheinlichkeit – zumindest für den konkreten Themenanlass – auch Ausschlag gebend für die gesamte Senderkette (soweit tatsächlich eine Produktionsverantwortung bei nur einem Produzenten innerhalb des korporativen Zusammenhangs liegt). Damit werden die informelle Beziehungspflege auf der Produktionsebene und die Public Affairs zu diesen Medienanbietern und Medienproduzenten eine neue Bedeutung erlangen. Schließlich stehen PR noch vor einer weiteren Herausforderung, die eher mittelbar ökonomisch relevant ist. Außerhalb des deutschsprachigen Diskurses nimmt der Ruf nach mehr Verantwortung der PR für ihre Inhalte zu. Es reicht den Autoren dieser neuen Bewegung nicht mehr, dass sich PR auf die Ebene einer Technik zurückziehen, die mal für dieses, mal für jenes Ziel eintritt. PR sollen Verantwortung übernehmen für die Zwecke, die sie verfolgen – und für den Gesamtkontext des wirtschaftlichen Handelns, also ökologische, demografische, technologische Folgen. McKie und Munshi (2007) erwarten in diesem Sinn einen nachhaltigen und positiven Beitrag der PR zur Zukunftsgestaltung im Rahmen möglicher globaler Szenarien. Dazu müsse sich die PR aber vielen neuen, gesellschaftspolitischen und soziologischen Theorien, Trends etc. öffnen statt rein auf die Managementfunktion abzustellen. Welche Konsequenzen ergeben sich aus diesen mediensystemisch induzierten und ökonomisch relevanten Veränderungen für die PR? ƒ

Die PR müssen auf die veränderten technischen Standards der Medienproduktion Rücksicht nehmen und ihr vorproduziertes Material möglichst in den gleichen digitalen Standards wie ihre Abnehmer und möglichst medienneutral anbieten, damit eine Mehrfachverwertung begünstigt wird.

Mehrfachverwertung mit Vor- und Nachteilen für PR

Nachhaltige PR?

Konsequenzen und Herausforderungen

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Leistungen von PR auf der Makro-Ebene

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

Dieses PR-Material muss sich auch in der journalistischen Aufbereitung an einer Mehrfachverwertung orientieren. D.h., es muss die sequenzielle Produktion von Beiträgen unterstützen. Dazu könnten etwa zu einzelnen Themen, zu denen Statements eines Unternehmensvertreters interessant sind, unterschiedliche Kameraeinstellungen oder unterschiedlich aufbereitete Statements eines Unternehmensvertreters (Infotiefe, Setting, Vortragsstil) produziert werden, um den verschiedenen denkbaren Verwendungskontexten Rechnung zu tragen. Die Produktion von PR-Material muss künftig nicht nur in ihrem Wertbeitrag für die Unternehmung, sondern auch in ihrem Wertbeitrag für das Medienunternehmen betrachtet werden. Zu fragen ist, ob PR-Maßnahmen dazu beitragen, die „Aufmerksamkeitsrente“ (Hosp 2005: 278-316) nicht nur des Auftraggebers, sondern zunächst des Mediums zu erhöhen. In diesem Zusammenhang wird entscheidend sein, ob es gelingt, den Medien Angebote zu machen, die ihnen als Teilnehmer einer „Neuheitsspirale“ komparative Vorteile verschaffen. Dazu müssen PR in wechselnden bzw. anlassbeszogenen Allianzen mit einzelnen Medienanbietern oder -produzenten arbeiten. Im Blick auf eine Gegenüberstellung von PR-Kosten und PR-Nutzen ist zu fragen, ob sich die Leistungen der eigenen PR und die der (Aufmerksamkeits-) Konkurrenten nicht in ihrer Wirkung gegenseitig aufheben. In einer Gleichgewichtssituation wäre dann die rationalste Entscheidung, sich im eigenen Handeln an den Benchmarks zu orientieren und nicht mehr auszugeben als diese. Lassen sich allerdings noch komparative Vorteile aus einer Qualitätsverbesserung der eigenen PR-Maßnahmen erzielen, hat die rationalste Entscheidung Auswirkungen auf eine verstärkte Professionalisierung und die damit verbundenen Weiterbildungskosten. Die reine journalistische Vorproduktion von PR-Material wird an Bedeutung abnehmen, die informelle Kommunikation zu Informationsproduzenten (Public oder Corporate Diplomacy), die Funktion von Produktionsgemeinschaften, die Co-Produktionen/Finanzierung mit Organisationen sowie die Bedeutung der Public Affairs zu großen Informationsanbietern (etwa Senderketten) werden an Bedeutung zunehmen (vgl. Signitzer/Wamser 2006). PR sollten den Blick auch über die unmittelbaren Binnenkontexte hinaus auf ihre Spät- und Nebenfolgen ihres eigenen Handelns wagen und sich nicht nur auf ihren unmittelbaren Ergebniszusammenhang beziehen. Dazu wird eine stärkeres berufsständisches Engagement der PR-treibenden Unternehmen notwendig sein, in dessen Rahmen diese auch bereit sind, ihr eigenens Handeln kritischer als bisher zu reflektieren.

Aus der Makroperspektive des Systems der Medienwirtschaft lassen sich die Leistungen, die PR für das Wirtschaftssystem aus der Perspektive der Ressourcenlieferung erbringen, auf mehreren Ebenen darstellen: (1) PR generieren und verhandeln redaktionelle Inhalte: In dieser Funktion findet ein erster Abgleich zwischen dem Medienunternehmen und seiner Umwelt statt. PR schaffen hier durch Themenangebote, die die Themenstruktur der Medieninhalte imitieren, erste Orientierungen sowohl was die Themenauswahl als auch die Themeneingrenzung angeht. Während der Redakteur als Anwalt des Lesers radikal dessen Position einnimmt, ist der PR-Verantwortliche in seiner Loyalität an den Auftraggeber gebunden und hat in seinem Sinne die Grenzen des mit Unterstützung der

3.5 (Medien-)Wirtschaft

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Organisation Berichtbaren abzustecken. Hier findet also ein Aushandlungsprozess um die Linie und Reichweite der Berichterstattung statt, der die konträren Ziele der Marktakteure harmonisiert. (2) PR kreiert Berichterstattungsanlässe: Spektakuläre Berichterstattungsanlässe werden zumeist von PR-Akteuren erfunden und/oder (mit)gestaltet. Von kreativer oder poietischer Potenz zu sprechen, ist an dieser Stelle sicher nicht übertrieben. Beispiele können vom „Größten Anbaden an der Elbe“ (im Auftrag des Herstellers von „Fishermans Friend“) bis zum Eurovision Song Contest reichen.110 (3) PR koordinieren Mediendramaturgien und schaffen Spannungsbögen: Wenn es im Sinne der Organisation ist, unterstützt diese transmedial die Realisierung von Mediendramaturgien und die Schaffung von Spannungsbögen in Berichterstattungsanlässen. Damit kann Berichterstattung seriell erfolgen, worauf zumindest die aktualitätsgebundenen Medienformate angewiesen sind. (4) PR leisten Verknüpfungen zwischen Medienunternehmen und ihrer Umwelt: Viele selbstinitiierte Berichterstattungsanlässe beruhen auf Kooperationen zwischen Medienunternehmen und Institutionen oder Organisationen ihrer Umwelt. Kooperationen im Umfeld von Initiativen (etwa zur Förderung des Lesens, der Innovationskraft Deutschlands) oder von speziellen Formaten mit Wettbewerbscharakter (z.B. Contests, Voting-Formate wie „Unsere Besten“ oder „Popstars“) erhöhen die Konnekivität zwischen Medienunternehmen und ihrer Umwelt und stärken die Verflechtung zwischen Medienunternehmen und ihren Partnern. Auf der Systemebene wird eine verstärkte Kommunikation zwischen Mediensystem und Wirtschaftssystem initiiert. (5) PR tragen zur finanziellen Stützung der Medienunternehmen bei: Allgemeine Imagekampagnen werden in der Regel nicht durch die Abteilungen Werbung, sondern durch die PR durchgeführt. Für sie gelten die o.a. Kriterien der Werbung. (6) PR erweitern den Kanon der Medienprodukte und steigert die Varietät der Medienangebote: Neben Medienprodukten, die allein oder überwiegend von Medienunternehmen auf dem Markt gehalten werden, haben sich v.a. im Segment Corporate Publishing (Print & Internet) eigene Produkte entwickelt, die die Konkurrenz im Medienmarkt erhöhen und Zahl und Varietät der Medienangebote steigern. Im Folgenden kommt nun noch der wesentlichste Umsatzträger innerhalb der Medienwirtschaft in den Blick: die Werbung. Für Schmidt liegt die Funktion des Werbesystems, unter der Prämisse der Verwaltung von Knappheit, natürlich ebenfalls in der Produktion von Aufmerksamkeit. Damit ergibt sich eine unmittelbare Konkurrenz zum Journalismus, für den Görke die gleiche Funktion in Anspruch nahm. Diese Aufmerksamkeit ist darauf gerichtet, Bedürfnisse zu wecken oder wach zu halten und Konsumenten im Sinne eines Auftraggebers zu orientieren.111 Sie wird über Medienangebote strukturiert, die angefertigt werden, um „über Aufmerksamkeitsweckung intendierte Folgen zu bewirken, so zum Beispiel Zahlungsbereitschaft in Bezug auf Produkte und Leistungen; Zustimmungsbereitschaft in Bezug auf 110

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Vgl. Helmut Scherer/Daniela Schlütz (2003), Das inszenierte Medienereignis. Die verschiedenen Wirklichkeiten der Vorausscheidung zum Eurovision Song Contest in Hannover 2001, Köln. Die Autoren zeigen, dass ein multiperspektivisches Medienereignis nicht nur aus der Übertragung des eigentlichen Wettbewerbs, sondern aus einer Vielzahl von Nebenprodukten besteht, die dem Kultmarketing stark verwandt sind und nur in Produktionsgemeinschaft zwischen Agenturen, externen Produktionsfirmen und den veranstaltenden Medienunternehmen realisiert werden können. Vgl. Klaus-Peter Wiedmann/Gianfranco Walsh/Alexander Klee (2001), Konsumentenverwirrtheit: Konstrukt und marketingpolitische Implikationen, in: Marketing ZFP (2001) 2, S. 83-99.

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3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

Personen; Unterstützungsbereitschaft bzw. Wertpräferenzbildung in Bezug auf ‚Messages‘.“ (Schmidt 1995: 32) 3.5.2 Anwendungsfelder des Kommunikationsmanagements Was machen Marken

Im Rahmen einer Aufmerksamkeitsökonomie werden Leistungsversprechen und Botschaft radikal verkürzt zur Marke. Diese soll als höchster Aggregationszustand das Angebot auf den Begriff bringen. Lange tot gesagt, gelingt es dem Mythos Marke dabei, auch in den Medien Fuß zu fassen, sei es in der Selbstpräsentation der Medien und ihrer Produkte,112 sei es in der redaktionellen Berichterstattung, wo man auch auf die Bekanntheit der Marken rekurriert (und Relevanz unterstellt),113 sei es an den Aktienmärkten oder auch nur in den Analyseabteilungen der Großbanken oder Ratingagenturen, wo man immaterielle Markenwerte sogar bilanztechnisch „einstellen“ kann.114 Ab 2005 rücken im Zuge der Einführung neuer Rechnungslegungsvorschriften nach dem International Accounting Standard (IAS) „immaterielle Werte erstmals in den Mittelpunkt finanzwirtschaftlicher Betrachtungen. Dies ist vor allem deshalb von größter Bedeutung, weil sich die Rahmenbedingungen für die Fremdfinanzierung von Unternehmen (Basel II) in naher Zukunft grundlegend ändern werden.“ (Zerfaß 2004a: 395) Im deutschen Sprachraum existieren mittlerweile systemtheoretische Modelle der Marke, die zu einer solchen wertorientierten Konzeptualisierung passen. Wolfgang Kothen hat Marken als selbstorganisierende Systeme beschrieben: „Marken sind erst dann in ihrer Komplexität zu begreifen und mithin zu steuern, wenn man sie als synreferenzielles System definiert. Daher ist es äußerst wichtig, von einer linearen, mechanistischen Sichtweise zu einer systemtheoretischen Perspektive zu wechseln. Die Erwartungen der unternehmens- und konsumseitig beteiligten Individuen sind im relevanten Bereich derart synchronisiert, dass sich durch einen selbstorganisierenden Prozess konsensuelle Vorstellungen hinsichtlich der Markierung ausformen. Eine Marke kann nur dann entstehen, wenn die perspektivisch konstruierte Wirklichkeit zwischen Unternehmen und dem Konsumenten im spezifischen Kontext relativ identisch ist.“ 115

Marke als synreferentielles System

Nach Kothens Auffassung kommt es zur „partiellen Parallelisierung“ und zur „Interpenetration“ zwischen der Positionierung der Marke durch das Unternehmen und der (Re-)Konstruktion des Markenimages durch den Konsumenten. Er schließt daraus, man solle „Qualitäts- und Identitätsprofile zur Verfügung stellen, die sich 112 113 114 115

Vgl. Karl-Heinz Weigand (2003), Medienwirtschaftliche Dienstleistungen. Übertragung dienstleistungstheoretischer Ansätze auf Produktion und Absatz von Medienangeboten, in: Klaus-Dieter Altmeppen/Matthias Karmasin (Hg), Medien und Ökonomie. Bd. 1/1. Wiesbaden, S. 269-282. Vgl. Nicolaus von Löbbecke (2002), Bio goes Lifestyle – Positionierungsstrategie der Marke Bergquell Naturhöfe, in: Manfred Piwinger/Monika Prött (Hg.), Ausgezeichnete PR. Fallbeispiele exzellenter Kommunikation, Frankfurt/Main, S. 30-41 Vgl. zum sogenannten „Sharebranding“ die Beiträge in Hartmut Knüppel/Christian Lindner (Hg.) (2001), Die Aktie als Marke. Wie Unternehmen mit Investoren kommunizieren sollen, Frankfurt/ Main. Wolfgang Kothen (2001), Die Emergenz der Marke, in: Gustav Bergmann/Gerd Meurer (Hg.), Best Patterns. Erfolgsmuster für zukünftiges Management, Neuwied/Kriftel 2001, S. 365-375; hier 369.

3.5 (Medien-)Wirtschaft

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von den Konsumenten zur Bildung von Nutz- und Erlebniswelten individuell verwenden lassen. Es sind Referenzen aufzubauen, welche die Konsumenten im Rahmen ihrer subjektiven Operationen nachvollziehen können.“ 116 Wir erleben an dieser Stelle also auch eine Umstellung der Gestaltung auf die Rezipientenperspektive.117 Während Kothen mit seinen Empfehlungen noch zurückhaltend bleibt, wird die englischsprachige Forschung mittlerweile deutlicher. Am Beispiel der Marke Disney haben Mitarbeiter des University of Bradford Management Center ein Modell autopoietischer Markenführung erfolgreich getestet und damit nachgewiesen, dass Marken als radikal autonome, abgeschlossene Organismen funktionieren. Als Kriterien für autopoietische Systeme, die auf Disney zuträfen, nennen die Autoren: „It has its own operating code; it defines its own boundaries; it reproduces its own elements in a closed circuit; it obeys its own law of motion.“118 Im Mittelpunkt der werblichen Markenkommunikation119 stehen die sogenannten Premiummarken, die sehr hohe Bekanntheitswerte auf sich vereinigen. Ihre Bedeutung liegt nicht zuletzt darin, dass sie als Bestandteil der Kultur, zumindest der Popkultur, akzeptiert werden. Das gelingt sonst nur den Unternehmensmarken, die schon wegen ihrer Funktion als sozialer Akteur einen Sonderstatus einnehmen.120 Daneben geht es freilich immer auch um die Bestimmung des Anteils der Marke an der Wertsteigerung des Unternehmens. Wie wenig einheitlich die Methoden der Markenwertbestimmung derzeit noch sind, haben Bentele u.a. erst kürzlich

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120

Kothen 2001, S. 371. Ganz ähnlich, aber aus der entgegengesetzten Perspektive, argumentiert Klaus Merten, wenn er Marken als ultrastabile Fiktionen beschreibt, bei denen der Bekanntheitsgrad letztlich auf einem Markenglauben aufruhen soll, der sich über die Faktoren Einzigartigkeit, Markenidentität, Markenimage und (Meta-)Überzeugungen prozessiert. Vgl. Klaus Merten (2004), Kommunikation für Marken, in: PR-Magazin 35 (2004) 1, S. 49-56, hier 55: „Im vorliegenden Beitrag wird die Marke als reflexive Überzeugung definiert, die ihren Ort ausschließlich in den Köpfen von Konsumenten hat: Marke als ‚Glaube an die Marke‘, als ultrastabile Fiktion. Diese Fiktion wird rein kommunikativ erzeugt.“ John K. Keane/W. A. Taylor/Myfanwy Trueman/GillianWright (1999), Autopoiesis in Disneyland: reassuring consumers via autopietic brand management, in: International Journal of Advertising (1999) 4, S. 519-536; hier 522. Ein Hinweis ist uns an dieser Stelle wichtig: Häufig wird der Begriff der Markenkommunikation ins Feld geführt, wenn davon im eigentlichen Sinne gar nicht die Rede sein kann. Hier sollen unter Markenkommunikation nur solche Handlungen verstanden werden, die direkt oder indirekt mit bereits vorhandenen Marken arbeiten – sei es seitens der Werbung oder der PR. Entscheidungen darüber, ob eine Marke verändert, neue Produkte unter dieser Marke angeboten werden (Markenextension) oder Marken zusammengeführt werden, gehören aus dieser Sicht nicht in den Bereich der Markenkommunikation, sondern der Markenpolitik. Und die ist Sache der Hersteller, nicht der beratenden Agenturen. Bei Corporate Brands wird nur über eine singuläre Marke kommuniziert, gegebenenfalls mit Zusätzen (Lufthansa Cargo, Lufthansa City Center oder E.on Energie, E.on Kraftwerke etc.). Einzelne Produktnamen werden dann jeweils diesen Kernmarken zugeordnet. Damit bleibt die Stärke der Hauptmarke immer unangetastet. Sie bedarf allerdings – ebenso wie die Produktmarken – der regelmäßigen, aber moderaten Aktualisierung (soweit nicht ein kompletter Relaunch geplant ist). Vgl. grundlegend zur Markenstrategie Carsten Baumgarth (2001), Markenpolitik. Markenwirkungen – Markenführung – Markenforschung, Wiesbaden, zu Markteintrittsstrategien Werner Pepels (Hg.) (2001), Launch – die Produkteinführung, Stuttgart. Speziell zu Corporate Brands an der Schnittstelle von Marketing und PR siehe Alexander Demuth (2001), Marken-Management als Wettbewerbsfaktor, in: Günter Bentele/Manfred Piwinger/Gregor Schönborn (Hg.), Kommunikationsmanagement. Strategien, Wissen, Lösungen, Loseblattwerk, Art. 3.05, NL Nov. 2001.

Marke als autopoietisches System

Premiummarken

66

Corporate Brands

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

gezeigt.121 Wenn Marken, wie in den letzten Jahren vielfach in Zeitschriften, und in eiligst herausgegebenen Sammelbänden zu lesen war, als Kampagne inszeniert werden, geradezu politischen Einfluss gewinnen sollen, dann kann hier eigentlich nur von Unternehmensmarken die Rede sein. Michael Behrent und Peter Mentner etwa empfahlen, die Methoden des politischen Campaingning auf die Markenkommunikation zu übertragen, die Marke zum öffentlichen Akteur zu machen.122 Charakteristisch für das Kampagnen-Denken ist zudem die kurzfristige Mobilität der Kampagnenplanung. Sie stehen der Umsetzung vergleichsweise starrer PR-Programme gegenüber: „Kampagnen sind im Unterschied zu klassischen PR-Programmen nonlinear, crossmedial, zeitlich befristet, thematisch eng fokussiert und vor allem dramaturgisch angelegt.“ (Zerfaß 2004a: 413) Doch welche Marken sind überhaupt kampagnenfähig? Meist konzentriert sich das auf die Corporate Brands, zumindest dann, wenn Marken tatsächlich in öffentliche Diskussionen eingebaut werden, zu Public Brands werden sollen. In den meisten anderen Fällen gilt weiterhin der schöne Satz von Karin Michaelis, dass sich zu dem Slogan „Heute ein König“ (s.u.) einfach keine Geschichte erzählen lässt. Und Geschichten sind das, worauf das journalistische System angewiesen ist – mehr denn je, wie wir unter den Prämissen einer Hinwendung zur Unterhaltung gesehen haben. Im Sinne des Kommunikationsmanagements, das Regelungsaufgaben zum Management von „ambivalenten Sinndispositionen innerhalb und außerhalb der betreffenden Organisation“ (Szyszka 2004b: 165) wahrnimmt, ist eines der wesentlichen Ziele der Versuch, „durch die Koordination zentraler Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens darauf einzuwirken, damit (sic!) in relevanten Meinungsmärkten ein möglichst schlüssiges und widerspruchsfreies Profil des Unternehmens und/oder seiner Leistungen entstehen kann.“ (Szyszka 2004a: 211) Dieser Zielsetzung der „Integration von Kommunikation“ ist in der Vergangenheit viel Literatur gewidmet worden. Ich möchte den Diskurs hier aufgrund der zentralen Funktion für das Kommunikationsmanagement aufgreifen. 3.5.3 Integrierte Kommunikation123

Wechselvolle Geschichte der IK

Wenn man Marken in den Medien platzieren will, dann scheint das letztlich doch nicht ohne klassische Werbung zu gehen.124 Doch wie kann das zur Verfügung 121 122 123 124

Vgl. Günter Bentele/Mark-Steffen Buchele/Jörg Hoepfner/Tobias Liebert (Hg.) (2003), Markenwert und Markenwertermittlung, Wiesbaden sowie Mark-Steffen Buchele/Jörg Hoepfner (2004), Marken und die Bestimmung des Markenwerts, in PR-Magazin 35 (2004) 7, S. 47-54. Vgl. Michael Behrent/Peter Mentner (2001), Campaigning. Werbung in den Arenen der Öffentlichkeit, Münster, sowie Michael Behrent (2000), Marken als Akteure in öffentlichen Arenen, in: PR Report, 17.11.2000, S. 5. Die diesem Kapitel zugrunde liegenden Gedanken wurden erstmals vorgestellt in dem Beitrag Rademacher (2003a). Diese Feststellung möchte ich noch einmal durch ein aktuelles Beispiel untermauern. Die Axel Andersson Akademie, Hamburg, beauftragte die Giesel Dialog GmbH im Frühjahr 2003 eine markteinführende PR-Kampagne für ihr neues Markenprodukt Akademie für Vermögensbildung durchzuführen. Doch die ersten signifikanten Medienreaktionen waren trotz bereits seit mehreren Wochen laufenden PR-Maßnahmen erst dann zu erkennen, als die Akademie für Vermögensbildung an einen starken Brand als Co-Branding angehängt werden konnte. Es handelte sich in diesem Fall um die Schutzgemeinschaft der Kleinaktionäre. Erst danach begann die bundesweite Kampagne mit Printanzeigen. Es steht zu vermuten, dass die PR-Maßnahmen schneller gegriffen hätten, wenn die beiden Kampagnen parallel angelaufen wären.

3.5 (Medien-)Wirtschaft

67

stehende Budget für Kommunikationsmaßnahmen möglichst optimal auf die einzelnen Instrumente aufgeteilt werden? Wie stellt man sicher, dass eine möglichst kosten- und wirkungsoptimale Allokation des Budgets erfolgt, in der sich die einzelnen Maßnahmen wechselseitig verstärken? Die geläufige Antwort hierauf lautet: durch Integrierte Kommunikation (IK). Doch IK hat in den letzten Jahren eine wechselvolle Geschichte erfahren. Immer wieder wurde eine neue Blüte prognostiziert, dann wieder ist das Thema ein alter Hut. Verbirgt sich dahinter ein wissenschaftliches Konzept, oder ist Integrierte Kommunikation eine Erfindung der Berater? Und in welchem Verhältnis steht Integrierte Kommunikation zu konkurrierenden Konzepten wie etwa Corporate Identity? „Erfolgsformel oder Luftblase“ titelte die Fachzeitschrift werben & verkaufen im Juli 2001. Die Rede ist auch hier von der Integrierten Kommunikation, der man 20 Jahre nach ihrer Inaugurierung als Leitgröße der Organisationskommunikation nicht mehr über den Weg zu trauen scheint. Einerseits wird ein sich stets verstärkender Druck zur Integration konstatiert, andererseits scheint der Begriff momentan den Höhepunkt seiner Unpopularität erreicht zu haben, wie Ralf Grauel in brand eins formulierte. Schon finden sich Ausweichbegriffe wie „ganzheitlicher Ansatz“, „360-Grad-Kommunikation“ oder „Gesamtkommunikation“. Die Notwendigkeit zur Integration von Kommunikationsmaßnahmen ergibt sich für viele Werber, PR-Berater und Dialog-Marketing-Experten schon allein aus der fortschreitenden Internationalisierung der Konzerne: Wenn große Markenartikelunternehmen wie Unilever oder Procter & Gamble ihre national divergierenden Markenkonzepte von jeweils mehr als tausend Marken weltweit auf wenige hundert herunter brechen wollen, deutet sich nicht nur die Verschärfung des Verteilungskampfes unter den Agenturen an, sondern auch die Notwendigkeit zur globalen Integration der Markenwelten in international funktionierende Marken-Standards wie etwa Coca-Cola. Das setzt nicht nur die entsprechende Kommunikationsmacht voraus, sondern auch ein simples und zugleich schlüssiges Markenkonzept, das weltweit funktioniert. Im Zuge des von den Markenartiklern induzierten Globalisierungsdrucks haben viele Werbeholdings sich international aufgestellt und Spezialagenturen einverleibt oder gegründet. Die Kunden forderten von ihnen Gesamtlösungen aus einer Hand. Doch weil die meisten Kommunikationsagenturen aufgrund ihres Geschäftsfeldes nicht als Konzerne, sondern als kleine, flexible Einzelunternehmungen strukturiert sind, gerieten diese Agenturen sowohl in Konkurrenz zu alternativen Anbietern als auch oft genug zu den Kollegen innerhalb der eigenen Agenturgruppe.125 Eingefordert wurde Integrierte Kommunikation nach Ansicht von Manfred Bruhn erstmals 1972 durch die Agentur Lintas. „Doch das ist damals von keinem

125

Der Konkurrenzausschluss, den viele Kunden sich durch Vereinbarungen über branchenexklusive Betreuung durch eine Agentur verschaffen, zwingt zur Bildung von Holdings mit eigenständig arbeitenden Töchtern und verstärkt eine disziplinäre Ausweitung in den Agenturen, da diese nicht ein spezifisches Geschäftsfeld intensivieren können. Vgl. Axel Schmidt (2001), Die Problematik und die Grenzen der Dezentralisierungsstrukturen in Kommunikationsnetzwerken. Die Bedeutung des Konzeptes der Integrierten Kommunikation für das Management von Kommunikationsnetzwerken, in: Klaus Merten/Rainer Zimmermann (Hg.), Das Handbuch der Unternehmenskommunikation 2000/2001, Köln/Neuwied/Kriftel, S. 121-136; hier 123.

Ausdifferenzierung des Agenturmarkts

68

Die Arbeiten Bruhns

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

verstanden worden, weshalb das Thema schnell wieder unterging.“126 Bruhn nennt Integrierte Kommunikation daher mit Recht einen „alten Hut“. In der Forschung wurde „Integrierte Marketing-Kommunikation“ erstmals 1982 durch den bereits verstorbenen Bruno Tietz problematisiert.127 Wenn man sich heute vor dem Begriff scheut, dann zunächst wegen der blanken Inflation der Begriffsverwendung. Keine Agentur, insbesondere keine Werbeagentur, würde zugeben, dass sie nicht auch über integrierte Konzepte und Tools der Integration und des Integrationscontrollings verfügte. Doch besonders beim Controlling klafft die Lücke zwischen Wunsch und Wirklichkeit. Wie lässt sich Integrationsleistung evaluieren, wo doch die gelungene Integration gerade die individuelle Zurechenbarkeit von Werbewirkung auf einzelne Maßnahmen erschweren oder sogar unmöglich machen dürfte? Seit der Einführung der Begriffs in die deutsche Diskussion Mitte der 80er Jahre hat der Baseler Betriebswirt Manfred Bruhn immer wieder über Integrierte Kommunikation publiziert und 1999 die Ergebnisse einer breit angelegten Studie veröffentlicht, die den Entwicklungsstand in deutschen und schweizer Unternehmen dokumentiert.128 Über 97 Prozent der 800 befragten Unternehmen (Rücklaufquote 10,25 Prozent) gaben an, folgender Definition von Integrierter Kommunikation vollständig oder größtenteils zuzustimmen: „Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppe der Unternehmenskommunikation konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens zu vermitteln.“129

Die befragten deutschen Unternehmen führen einen überwiegenden Anteil ihres Kommunikationserfolges auf den einheitlichen Unternehmensauftritt zurück. Der wird laut der Studie von 76,8 Prozent der Unternehmen praktiziert. Und schon bei dieser Zahl deutet sich dem Leser der Studie im Lichte des bisher Dargestellten ein grundlegendes Problem an. Zunächst geben die Unternehmen kaum hinterfragbare Selbstauskünfte. Das eröffnet zumindest theoretisch die Möglichkeit, dass Befragte ihre eigene Situation positiver darstellen als sie ist. Für den Leser ist nicht klar, wer die Fragebögen bei den Unternehmen jeweils ausgefüllt hat – der Geschäftsführer oder Vorstand, der Marketingleiter, der PR-Chef oder gar ein Vorstandsassistent? Denn trotz der hier vorgegebenen Definition existierten mehrere Auffassungen von der theoretischen wie praktischen Ausdehnungen des Begriffs und der ihm inhärenten Handlungsanweisung. Indirekt geben die Daten von Bruhn und Boenigk allerdings einen Hinweis auf die Urheberschaft der beantworteten Fragebögen. Denn in der Regel dürften die 126 127 128 129

Lars Rademacher (2001a), Integrierte Kommunikation: Ein Hut, der keinem passt? Ein Gespräch mit Prof. Dr. Manfred Bruhn, in: PR Guide, August 2001 (www.pr-guide.de/onlineb/p010804.htm; 25.08.2001) Vgl. Bruno Tietz (1982), Das Konzept des integrierten Kommunikations-Mix, in: ders. (Hg.), Die Werbung. Handbuch der Kommunikations- und Werbewirtschaft, Landsberg/Lech 1982, S. 22652297. Vgl. Manfred Bruhn/Michael Boenigk (1999), Integrierte Kommunikation. Entwicklungsstand in Unternehmen, Wiesbaden 1999. Bruhn/Boenigk 1999, S. 11.

3.5 (Medien-)Wirtschaft

69

vom beteiligten kommunikationsverband.de zur Verfügung gestellten Adressdaten sich auf die Werbe- oder Marketingabteilung beziehen, die entweder selbst reagiert hat oder das Anliegen intern an die verantwortliche Stelle weitergeleitet haben dürfte. Als (mit)verantwortlich für die Umsetzung der Integrierten Kommunikation erweisen sich zumeist die Marketing-Kommunikation und dann nachgeordnet (und in dieser Reihenfolge) Werbung, Marketing, PR/Öffentlichkeitsarbeit, Kommunikationsmanager, Event-Marketing, Direct-Marketing, Sponsoring, Vertrieb, schließlich die Geschäftsleitung, Multimedia, persönlicher Verkauf und an letzter Stelle das Controlling. In der Darstellung fallen zwei Tendenzen der 1998 erhobenen Zahlen gegenüber der vormaligen Untersuchung von 1991 auf. Mittlerweile hat die Bedeutung des Vertriebs für die Integrierte Kommunikation zugenommen, die der Unternehmenskommunikation aber abgenommen. Knapp 60 Prozent der Unternehmen vergeben für die Umsetzung der Integration externe Beratungsmandate. Innerhalb der Integrierten Kommunikation habe die Klassische Werbung die wichtigste Bedeutung, gefolgt von PR, Verkaufsförderung, Messen, Direct Marketing, Mitarbeiterkommunikation, persönlichem Verkauf etc., so die Untersuchung.130 Vergleicht man die Ergebnisse aus Deutschland und der Schweiz, dann fällt auf, dass bei den Eidgenossen eine größere Zahl von Abteilungen in die Steuerung der Integrierten Kommunikation einbezogen wird. Ist dies in Deutschland vor allem die MarketingKommunikation, so werden in der Schweiz insbesondere Kommunikationsmanager und externe Berater mit dieser Aufgabe betraut. Schließlich belegt auch dieser Ländervergleich, dass in Deutschland das Gewicht eher auf Marketing und Vertrieb liegt, in der Schweiz hingegen auch auf Sponsoring und PR. Während man in der Schweiz stärker an die Einbeziehung der Mitarbeiterkommunikation denkt, liegt der Fokus in Deutschland auf Vertrieb und Multimedia. Dennoch behaupten die deutschen Befragten, vor allem eine inhaltliche Integration geleistet zu haben. Die Schweizer beurteilen die eigene Integrationsleistung weitaus skeptischer und stellen die formale Integration in den Mittelpunkt. Der zeitlichen Integration scheinen in beiden Ländern die Verantwortlichen zu geringes Augenmerk zu schenken. Was lehrt die divergierende Selbsteinschätzung und Selbstbeschreibung der Kommunikationsexperten in den Unternehmen aus Deutschland und der Schweiz? Die einen sind vertriebsseitig ausgerichtet (Deutschland), die anderen prozessorientiert (Schweiz). Das könnte auch erklären, weshalb die Deutschen ihren Entwicklungsstand der Integration besser beurteilen als die Eidgenossen: Sie integrieren homogenere Maßnahmen. Doch ist damit auch schon im Vollsinn Integration geleistet? Anhand der von Bruhn und Boenigk vorgelegten Untersuchungsergebnisse lässt sich deutlich ablesen, dass es in den Unternehmen Unsicherheiten hinsichtlich des ‚Konsolidierungskreises‘ der Integrierten Kommunikation gibt. Sollen nur die klassische Werbung und PR integriert werden? Oder greift die Integration auch auf allerlei Events und Sponsoringmaßnahmen aus? Wie steht es mit dem Direct Marketing? Unsicherheiten liegen mal im generell eingeschränkten Instrumenteneinsatz begründet, mal darin, welche Kommunikationsdisziplin im Konzert der integrierten Maßnahmen die Führungsrolle inne hat oder zumindest reklamiert. Und wenn man Ankündigungen über den (ökonomischen) Wert integrierter Modelle Glauben schenken will, die ein Düsseldorfer Seminarveranstalter in seinen Hinweisen zur 130

Vgl. Bruhn/Boenigk 1999, S. 67.

Deutschland und Schweiz im Vergleich

Konsolidierungskreis der IK bleibt unklar

70

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

regelmäßig durchgeführten Veranstaltung „Integrierte Unternehmenskommunikation“ proklamiert, dann müssten im Sinne eines 360-Grad-Ansatzes der Integration möglichst alle kommunikativen Äußerungen eines Unternehmens einbezogen werden in den ‚Konsolidierungskreis‘. Gar nicht so selten entsteht der Eindruck, dass Integrierte Kommunikation nur als Schutzformel in die Rhetoriken der Organisationsvertreter eingeht, um strategische Unterfütterung zu signalisieren. Doch das Diskussionsniveau – so steht zu vermuten – reicht in vielen Unternehmen nicht über die Erkenntnis hinaus, dass bei Integrierter Kommunikation irgendwie „alles mit allem zu tun haben tut“ (Fritz B. Simon). Es scheint angeraten, an dieser Stelle die bislang vorliegenden wissenschaftlichen Konzeptualisierungen von Integrierter Kommunikation darzustellen, um Aufschluss über Tragweite und Ausdehnung des Begriffs zu erlagen. 3.5.3.1 Planerische, organisatorische und personelle Integration

Integrationsklima

Marketing-orientierter Theorieansatz der Integrierten Kommunikation

Der in der Forschung zugrunde gelegte Gedanke ist recht simpel: Erhöhte Planungsrisiken in der Unternehmensumwelt wie Marktturbulenzen, Wettbewerbsdruck und Medienvielfalt haben zu einer immer stärkeren Differenzierung zunächst der Produkte, dann der Marken und schließlich der Kommunikation geführt. Darauf mussten die Unternehmen reagieren mit Integriertem Marketing, Integrierter Markenpolitik und Integrierter Kommunikation, die aufgrund der unterstellten Fragmentierung der Märkte, Produkte und Marken eigentlich als Re-Integration oder Ent-Differenzierung zu verstehen ist (vgl. Bruhn 1995). Die Aufgabenstellung der Integration ist für Bruhn dreiteilig als planerische, organisatorische und personelle Integration. In den Bereich der planerischen Integration gehören für ihn die Zielformulierung, Aufgabenanalyse der Kommunikationsinstrumente, inhaltliche Zusammenführung der einzelnen Maßnahmen und Kontrolle. Zur organisatorischen Integration zählt die Schaffung einer geeigneten Organisationsstruktur nebst der zugehörigen Ablauforganisation. Die Förderung eines Bewusstseins für die Notwendigkeit der Integrierten Kommunikation sowie die Verbesserung des „Integrationsklimas“ sind für Bruhn die wesentlichen Aufgaben der personenbezogenen Integration. Die gesteigerte Marktkomplexität korreliert kommunikationsseitig mit einer gestiegenen Vielfalt der Kommunikationsinstrumente wie zum Beispiel klassische Werbung, Verkaufsförderung, Direktwerbung, Messen, PR, Sponsoring, Event Marketing, Interne Kommunikation oder Internet. Unterstellt wird, dass die Integration der Werbemaßnahmen notwendig ist, damit sich die Einzelmaßnahmen nicht widersprechen und durch dissonante Informationen einen einheitlichen Unternehmensauftritt, ein durchgängiges Unternehmensimage verhindern. Dabei wird weiters vorausgesetzt, dass ein einheitlicher Unternehmensauftritt wirkungsvoller ist im Hinblick auf die Bewertung des Unternehmens und seiner Produkte und letztlich absatzwirksam.131

131

Im Blick auf die gegenwärtige und noch mehr auf die künftige Ratingpraxis von Ratingagenturen wie Fitch, Moodys u.a. sowie von nationalen und internationalen Großbanken muss diese These sicher differenziert werden.

3.5 (Medien-)Wirtschaft

71

In seinem Gesamtentwurf der Integrierten Kommunikation132 geht Manfred Bruhn davon aus, dass die Heterogenität der Fachabteilungen für Kommunikation in den Unternehmen die Institutionalisierung eines Kommunikationsmanagers notwendig machen wird, der als Koordinator der Kommunikation über die Integration der Maßnahmen und Botschaften wachen soll. Hier hat sich Bruhn ein schwieriges Verhältnis von Verantwortlichkeiten ausgedacht, das dem Koordinator zwar eine fachliche Oberhoheit über den Integrationsprozess, nicht aber eine disziplinäre Hoheit über die einzelnen Kommunikationsinstrumente einräumt. Der Kommunikationsmanager sei damit ähnlich wie einen Produktmanager situiert, so Bruhn. Weil ihm eine direkte hierarchische Funktion nicht zugestanden wird, soll der Kommunikationsmager als Stabsstelle der Unternehmensleitung zugeordnet sein und sich entsprechende Autorität für Konfliktfälle sozusagen ausleihen – oder Konflikte gleich durch die Unternehmensleitung entscheiden lassen. Nötig wird der Kommunikationsmanager durch eine Reihe von festgestellten Integrationsbarrieren konzeptioneller, struktureller und personeller Art. Die Probleme reichen von einem mangelhaften Integrationsplan über unzureichende Einsicht in den Nutzen bis hin zur disziplinären Trennung in Abteilungen und Budgets. Ganz persönliche Ängste wie die vor Kompetenzverlust kennzeichnen strukturelle Probleme, wie sie jede Großorganisation kennt (vgl. Bruhn 1995, S. 48-56). In den letzten Jahren scheinen Ressortegoismus und ein mangelndes Verständnis für kommunikative Belange unter den Geschäftsführern und Vorständen sich als eigentliche Integrationshemmnisse herauskristallisiert zu haben (vgl. Rademacher 2001a). Die geschilderten Hypothesen sind in der Marketingforschung als mehr oder weniger gesichert anerkannt, weshalb sie hier nicht weiter hinterfragt werden sollen. Doch es sollte zumindest daran erinnert werden, dass die Präsentation einer ‚glatten Unternehmensoberfläche‘ sicherlich ein zeitlich bedingtes Phänomen darstellt. Schon heute ist die vordergründige Aufrechterhaltung eines kohärenten Unternehmensbildes nicht in jedem Kontext angeraten – etwa gegenüber Aktionären oder Stakeholdern mit hohem Informationsbedürfnis, wie etwa Journalisten. Denn dass eine integrierte und von der Markenpolitik abgeleitete Unternehmensdarstellung nicht der Komplexität einer Großorganisation entsprechen kann, ist ohne Weiteres einsichtig. Denkbar ist daher auch, dass eine größere Kundengruppe sich in der Zukunft von inszenierten Markenimages abkehrt und sich stärker an glaubwürdigen und authentischen Darstellungen orientiert. In diversen Onlineforen ist dies bereits zu beaobachten. V.a. die sich ausbreitenden Protestkulturen sind in diesem Zusammenhang von Bedeutung. Doch das wird sicher erst dann wieder der Fall sein, wenn tragfähigere Konzepte des Authentischen entwickelt wurden, die nicht so schnell hintergehbar werden wie die gegenwärtig verwendeten.133 An einer zentralen Stelle der betriebswirtschaftlichen Marketingforschung kommt die Hochschätzung der Integrierten Kommunikation zur Deckung mit den bereits in der Praxis angedeuteten hohen Erwartungen an integrierte Maßnahmen. Integrierte Kommunikation wird als Chance begriffen, die übergeordnete Zielsetzung eines Unternehmens besser zu erreichen und auf der Ebene der Kommunika132 133

Vgl. Manfred Bruhn (21995), Integrierte Unternehmenskommunikation. Ansatzpunkte für eine strategische und operative Umsetzung integrierter Kommunikationsarbeit, Stuttgart, S. 214-231. Vgl. dazu Erika Fischer-Lichte/Isabel Pflug (Hg.) (2000), Inszenierung von Authentizität, Tübingen sowie Gerd Hallenberger/Helmut Schanze (Hg) (2000), Live is Life. Mediale Inszenierungen des Authentischen, Baden-Baden.

Funktion des Kommunikationsmanagers

Unternehmensoberfläche vs. authentische Darstellung

Potenzial der IK

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3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

tion durch die Ausschöpfung von Kostensenkungspotenzialen bzw. „eine optimale Allokation vorhandener Ressourcen durch die Nutzung von Synergieeffekte[n] der integrierten Kommunikation“ zu realisieren.134 Durch die Optimierung der Kommunikation würden Ressourcen frei, die in weitere Kommunikationsmaßnahmen zur Erhöhung der Werbekontakte investiert werden könnten.135 Bruhn unterscheidet zwischen inhaltlicher, formaler und zeitlicher Integration. Bei inhaltlicher Integration binnendifferenziert er noch einmal in funktionale, instrumentelle, horizontale und vertikale Integration. Auf der Basis verschiedener Kommunikationsfunktionen (funktional z.B. Dialog) werden hier die einzelnen Instrumente integriert und das sowohl horizontal innerhalb einer Marktstufe (z.B. Händler) als auch über Marktstufen hinweg (vertikal) bezogen auf ein bestimmtes Kommunikationsinstrument (instrumentell). Unter formaler Integration versteht sich all das, was man früher Corporate Design genannt hätte. Zeitliche Integration ist selbsterklärend. Formen Inhaltliche Funktional Integration Instrumental

Gegenstand Thematische Abstimmung durch Verbindungslinien

Ziele Konsistenz, Eigenständigkeit, Kongruenz

Hilfsmittel Einheitliche Botschaften, Argumente, Bilder

Zeithorizont Langfristig

Formale Integration

Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien

Präsenz, Prägnanz, Klarheit

Mittel- bis langfristig

Zeitliche Integration

Abstimmung innerhalb und zwischen Planungsperioden

Konsistenz, Kontinuität

Einheitliche Zeichen/ Logos, Slogans nach Schrifttyp, Größe und Farbe Ereignisplanung („Timing“)

Horizontal Vertikal

Abbildung 4: 3.5.3.2

Kurz- bis mittelfristig

Ebenen der Integration nach Bruhn (1995: 47)

Intermediäre Ansätze der Praxis: Die Corporate-Familie

In der Genealogie der wechselnden Begriffsmoden aus Marketing und Management tauchten in den vergangen Jahren immer wieder neue pseudowissenschaftliche Ansätze auf. Ein wesentlicher verbindet sich mit den Corporate-Begriffen. Die Begriffsfamilie reicht von Corporate Communications (CC) über Corporate Branding und Corporate Behaviour (beide CB), Corporate Design (CD) und Corporate Advertising (CA) bis zur umfassenden Corporate Identity (CI), die mal als Managementprogramm und mal als Zielgröße fungiert. Meist ist nicht klar, in welchem Verhältnis die Bezeichnungen zueinander stehen sollten, welcher Begriff umfassend 134 135

Franz-Rudolf Esch (21999), Wirkung integrierter Kommunikation. Ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz für die Werbung, Wiesbaden, S. 18. Vgl. Rademacher 2001a.

3.5 (Medien-)Wirtschaft

73

und welcher untergeordnet gesetzt werden. In immer neuen Variationen, Kuchenund Kegeldiagrammen, wurden zirkuläre Bezüge behauptet, die möglicherweise nur deskriptive Darstellung wechselseitiger Wirkungszusammenhänge sind. CD scheint unter den verwendeten Bezeichnungen als formal einheitliche grafisch-visuelle Darstellung des Unternehmens noch am klarsten bestimmt. Alles was mit Farben, Logo, Design und in einem erweiterten Verständnis sogar mit Architektur zu tun hat, lässt sich vereinfachend unter CD subsumieren. Doch CD sollte lediglich die visuelle Außendarstellung einer gelebten CI sein und lässt sich mit Klaus Schmidt beschreiben als erste, vor allem in den 1980er Jahren praktizierte Integrationsmaßnahme. In den 1990er Jahren kam im Zuge der Wiederentdeckung von Unternehmenskultur als Erfolgsfaktor die ganzheitliche Betrachtung der Unternehmensidentität in den Blick.136 Ein weitgehend emphatisches Verständnis beherrschte den Diskurs und hat dem heuristischen Konzept der Unternehmenskultur mehr abverlangt, als es leisten konnte. Denn Kultur ist letztlich immer nur ex post bestimmbar. Demzufolge nutzt für die Arbeit an der Unternehmenskultur nur ein Handlungskonzept, das diese Selbstbeobachtung und Selbstbeschreibung operationalisiert. Sonst bleibt der Begriff ähnlich verschwommen und entzogen wie das Corporate-Identity-Konzept.137 Die ‚Erfindung‘ der Unternehmenskultur war für die Organisationsberater, nebenbei bemerkt, möglicherweise nur ein Trick, um auszudrücken, dass die Mitarbeiter, die Anfang der 1990er in immer neue Reorganisationsstrudel verstrickt wurden, ja auch schon vor der Reorganisation in irgendeiner Form ‚motiviert‘ waren. In diesem Sinn dient Unternehmenskultur also als eine Art KonsensKommunikation, die den Organisationsmitgliedern den Einstieg in die Restrukturierung erleichtern soll. Man spricht ihnen Mut zu.138 Es muss deutlich gesagt werden, dass es sich bei den Corporate-Begriffen – trotz aller Anleihen, die man sowohl bei der Organisationstheorie als auch bei der Gestalt-Psychologie gemacht hat – letztlich um ein in der Praxis für die Praxis entwickeltes Konzept handelt. Das macht die theoretische Unschärfe verständlich. Aber auch logische Brüche im CI-Konzept führten immer wieder zu Kritik. Im wohl prominentesten Sammelband über CI von Birkigt, Stadler und Funck, der 1999 bereits in 9. Auflage erschien,139 findet sich eine Formulierung, die Bruhn schon 1995 zu herber Kritik veranlasste: „Ein weiteres – und nach Aussage vieler Kommunikationsexperten zentrales – Problem besteht in der praktischen Kommunikationsarbeit darin, dass die Corporate Identity häufig mit der Brand Identity nicht übereinstimmt. Deshalb wird vorgeschlagen, im Einzelfall eine Trennung zwischen Marketingkommunikation und der Unternehmenskommunikation vorzunehmen – ein eklatanter Widerspruch zu den Ansprüchen einer integrierten Unternehmenskommunikation.“ (Bruhn 1995, S. 34)140 136 137 138 139 140

Vgl. Klaus Schmidt (1994), Corporate Identity in Europa: Strategien, Instrumente, erfolgreiche Beispiele, Frankfurt/Main, 9f. Vgl. Christian Drepper (1992), Unternehmenskultur. Selbstbeobachtung und Selbstbeschreibung im Kommunikationssystem „Unternehmung“, Frankfurt/Main. Vgl. Dirk Baecker (2000), Mit der Hierarchie gegen die Hierarchie, in: Peter M. Hejl/Heinz K. Stahl (Hg.), Management und Wirklichkeit, Heidelberg, S. 235-263; hier: S. 250. Vgl. Klaus Birkigt/Marinus M. Stadler/Hans Joachim Funck (Hg.) (91999), Corporate Identity. Grundlagen – Funktionen – Fallbeispiele, Landsberg/Lech. Diese generelle Einschätzung darf natürlich nicht darüber hinwegtäuschen, dass bei voneinander abweichender Corporate und Brand Identity durchaus im Rahmen der hier erörterten situativen, par-

Zur Evolution der Corporate Begriffe

74 Arbeiten am Konzept CI

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

Auch andere Autoren wie Markus Kaiser141 oder Werner Faulstich haben das Konzept nachhaltig kritisiert, bis zur Behauptung, CI mache „weder als Begriff noch als Modell noch als historiographisches Konstrukt Sinn.“142 So hat man sich schließlich in der akademischen Forschung seit den Arbeiten von Raffée und Wiedmann immer weiter vom CI-Konzept entfernt und nach einer stärker handlungsorientierten Konzeption Ausschau gehalten, die man in der Integrierten Kommunikation gefunden zu haben glaubte. Auch integrative Projekte wie die Arbeit von Diane Robers scheinen dem Thema CI nicht wirklich neues Leben einzuhauchen.143 Umso erstaunlicher ist es da, dass zu CI immer wieder publiziert wird144 (teilweise sogar unter Umgehung des Begriffs) und dass auch im Jahr 2002 noch Referenten zu diesem Thema auftreten. Doch mittlerweile scheint CI aus der ernsthaften wissenschaftlichen Auseinandersetzung sowohl in der Betriebswirtschaftslehre als auch in den Kommunikations- und Medienwissenschaften weitgehend verschwunden. Daher verwundert es nicht, dass die neueren Veröffentlichungen fast ausschließlich von Beratern stammen, die das aus der Praxis stammende Modell auch weiterhin für diese nutzbar zu machen versuchen. 3.5.3.3

Positionierung im Fokus

Public Relations-orientierte Ansätze der Integrierten Kommunikation

Oben ist bereits angedeutet worden, dass Integrierte Kommunikation unter mehreren Blickwinkeln fokussiert werden kann. Und bislang ist primär die Sicht der Marketing-Forschung dargestellt worden – auch in ihren Dissonanzen. Daneben existiert eine Perspektive, die Integrierte Kommunikation vom Blickwinken der Public Relations/Organisationskommunikation aus betrachtet. Wo die entscheidende Differenz liegt, lässt sich am deutlichsten anhand der Umsetzung eines Konzeptes der Integrierten Kommunikation beschreiben. In einem strategischen Gesamtkonzept wird zunächst die Positionierung bestimmt, die sich von den Zielen der Unternehmung und den daraus abgeleiteten Kommunikationszielen generiert. Diese Positionierung wird in eine kommunikative Leitidee gefasst, die beispielsweise für den Mainzer Glashersteller Schott so lauten könnten: ƒ ƒ

141

142 143 144

Was also aus Positionierung: „Schott ist führender Spezialglashersteller und zählt weltweit zur Spitzengruppe“ Kommunikative Leitidee: „Schott – Europas Nr. 1 in Spezialglas“ tiellen oder fallweisen Integration, wie ich sie favorisiere, Gründe vorliegen können, die für eine Trennung von Marketing- und Unternehmenskommunikation (i.S. von Unternehmens-PR) sprechen. Markus Kaiser (1996), Kulturelle Kommunikationspraxen als Leitbild einer wirtschaftsethisch reflektierten Unternehmenskommunikation, in: Günter Bentele/Horst Steinmann/Ansgar Zerfaß (Hg.), Dialogorientierte Unternehmenskommunikation. Grundlagen – Praxiserfahrungen – Perspektiven, Berlin, S. 109-143. Werner Faulstich (2000), Grundwissen Öffentlichkeitsarbeit. München, S. 122. Vgl. Diane Robers (1999), Integrierte Marketing-Kommunikation von Konzernen, Wiesbaden, S. 28-33. Vgl. Stephan Heller (1998), Handbuch der Unternehmenskommunikation, München. Weder im Titel noch im Inhaltsverzeichnis taucht CI oder CD als Begriff auf, obwohl der Band ausschließlich darüber handelt. Vgl. auch Roland Bickmann (1999), Chance Identität. Impulse für das Management von Komplexität, Berlin.

3.5 (Medien-)Wirtschaft

75

der Werbung als Claim bekannt ist („Ford – die tun was“) entspricht häufig der kommunikativen Leitidee. Geht man auf die Ebene der einzelnen Zielgruppen, so wird die Leitidee auf Kernaussagen heruntergebrochen, schließlich auf der Ebene der einzelnen Instrumente auf Argumentationen in Einzelaussagen. Neben dieser „Kommunikationsplattform“, wie Bruhn den soeben geschilderten Verlauf nennt (vgl. Bruhn 1995, S. 147f.), muss es auch Regeln des Instrumenteneinsatzes und der Zusammenarbeit geben. Darin wird geklärt, welche Instrumente als Leitinstrumente eingestuft werden (meist Klassische Werbung), welche als Kristallisationsinstrumente (PR, Verkaufsförderung, Interne Kommunikation), welche als Integrationsinstrumente (Sponsoring, Personal Selling, Event-Marketing) und welche als Folgeinstrumente (Messen, Direct-Marketing). Wenn oben dargestellt wurde, dass sich insbesondere die deutschen Unternehmen zu über 75 Prozent zutrauen, integriert zu kommunizieren, dann liegt das eindeutig daran, dass sie markenorientiert denken. Denn das oberste Prinzip ist in der hier referierten Strategie die Marke als Kernbestandteil der kommunikativen Leitidee. An dieser Stelle ist der deutlichste Bruch zum Public Relations-orientierten Verständnis sichtbar, das sich mit dem Primat der Marke schwer tut. Wenn der Markenname mit dem Unternehmens- oder Aktiennamen zusammenfällt (Corporate Brand), ist der Konflikt weniger stark ausgeprägt, weil man noch davon ausgehen kann, dass die Unternehmensmarke als höchstmögliches Konzentrat der Werthaltungen und Ziele einer Unternehmung diese repräsentiert.145 Das ist beispielsweise bei den meisten Automobilherstellern der Fall. VW oder Ford sind gute Beispiele. Sind Marken hingegen nur vertriebsorientiert, dann fällt es schwer, die Marke als Leitidee der Integrierten Kommunikation zu akzeptieren. Vileda beispielsweise ist eine Marke der Freudenberg & Co, die im Übrigen kaum Endkundenprodukte herstellt, sondern als Zulieferer für die Automobilbranche Schwingungs- und Dichtungstechnik liefert oder Schmierstoffe für die Lebensmittelindustrie. Hinter dieser Auffassung steckt letztlich auch ein alter Konflikt um die Vorherrschaft der Kommunikationsdisziplinen in Unternehmen. Die Abteilungen Marketing und Public Relations/Unternehmenskommunikation beanspruchen beide die Führungsposition. Während PR von den Marketing-Experten als ein mögliches Instrument eingestuft wird, verstehen die PR-Abteilungen ihr Wirken als umfassende Kommunikations- und Management-Funktion in Bezug auf alle denkbaren Stakeholder sowie Shareholder.146 Und da ist Produkt- und Markenkommunikation nur eines der denkbaren Tools. Wie ein PR-orientiertes Integrationsverständnis in der Praxis aussehen kann, machen die Berater Markus Hofmann und Claudia Landmann deutlich, indem sie sich als Fokus nicht die Marke, sondern Erklärungslücken nehmen. Sie sprechen von Credibility Gap, Identity Gap und Performance Gap. Damit greifen sie ältere, 145 146

Vgl. hierzu auch Hartmut Knüppel/Christian Lindner (Hg.) (2001), Die Aktie als Marke. Wie Unternehmen mit Investoren kommunizieren sollen, Frankfurt/Main. Vgl. die möglichen Organisationsformen bei Herrmann Freter (1996), Die Stellung der PR im Marketing-Mix, in: Lars Rademacher (Hg.), Die Öffentlichkeit im Visier. Konzepte und Praxisbeispiele moderner Öffentlichkeitsarbeit (Reihe Massenmedien und Kommunikation, Bd. 97/98), Siegen, S. 29-50 sowie in Kontrast dazu Rainer Zimmermann (2001), Public Relations als Führungsdisziplin. Die politische Natur von Public Relations und ihre Geltung für die Unternehmenskommunikation, in: Klaus Merten/Rainer Zimmermann (Hg.), Das Handbuch der Unternehmenskommunikation 2000/2001, Köln/Neuwied/Kriftel, S. 57-63.

PR tut sich schwer mit dem Primat der Marke

Alte Konflikte im Hintergrund

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3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

vortheoretische Überlegungen auf, die PR als Aufgabe, die Beziehungspflege oder auch das Werben um Vertrauen attribuierten.147 Die Autoren verschlanken auch den zuvor etwas überwucherten Konsolidierungskreis der Integrierten Kommunikation auf die wesentlichen Kernfunktionen Marktkommunikation/Produktwerbung, Unternehmenskommunikation/PR und Management-/Mitarbeiterkommunikation. In durchaus ähnlicher Tradition versteht Walter Conradi Integrierte Kommunikation, wenn er betont: „Integrierte Kommunikation bedeutet, dass die wesentlichen Kommunikationsinhalte gemeinsam erarbeitet, die Kommunikationsinstrumente wie Medienarbeit, Werbung, Verbändearbeit, Kontakte im politischen Umfeld sowie die Mitarbeiterkommunikation aufeinander abgestimmt eingesetzt werden, und zwar zentral, in den geschäftsführenden Einheiten und in den Regionen, und dass das Kommunikationsverhalten durch einen gemeinsamen ‚Stil‘ geprägt wird.“148

Abbildung 5:

147 148

Zielgruppen und Wahrnehmungslücken nach Hofmann/Landmann (1995: 105)

Vgl. Markus Hofmann/Claudia Landmann (1995), Der Integrierte Kommunikationsprozess. Herausforderungen zwischen Markt und Unternehmen, in: Rupert Ahrens/Helmut Scherer/Ansgar Zerfaß (Hg.), Integriertes Kommunikationsmanagement. Frankfurt/Main, S. 101-135 Walter Conradi (1995), Strategische Unternehmenskommunikation in multinationalen Konzernen, in: Rupert Ahrens/Helmut Scherer/Ansgar Zerfaß (Hg.), Integriertes Kommunikationsmanagement. Frankfurt/Main, S. 189-203; hier 198f.

3.5 (Medien-)Wirtschaft

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Im Zitat Conradis fällt auf, dass auch PR-seitig der Konsolidierungskreis der Integrierten Kommunikation nicht klar umrissen scheint. Ihm geht es um PR, Werbung und vor allem Lobbyarbeit, die wiederum bei den Parallelansätzen des Marketing unberücksichtigt blieb. Investor Relations bleiben übrigens hüben wie drüben bislang nicht integriert. Wahrscheinlich weil vielen PR-Fachleuten und Marketingexperten das entsprechende Know-how fehlt. Letztlich bleibt hier das Problem, eine Integrierte Kommunikation von einem Punkt abzuleiten, der nicht notwendigerweise die Marke ist, die beispielsweise im Business-to-Business-Segment ohnehin weniger stark im Mittelpunkt steht. Das somit entstehende Dilemma verlangt nach einer Problemlösung, die nur auf einer stärker abstrahierten Ebene gefunden werden kann. 3.5.3.4

Konsolidierungskreis bleibt unklar

Ebene der systematischen Integration

Um ein System der kommunikativen Integration beschreiben zu können, muss zunächst dargestellt werden, welche Maßnahmen überhaupt integriert werden sollen und können. Das bedeutet, zunächst über den schon mehrfach so betitelten Konsolidierungskreis der Kommunikation zu sprechen. Hinter Integrierter (Unternehmens-)Kommunikation verbirgt sich in den allermeisten Fällen eine Integrierte Markenkommunikation/Marketing-Kommunikation. Hingegen muss eine Integrierte Unternehmenskommunikation jegliche Schnittstellen zu anderen Systemen, die nicht das eigene Unternehmen sind, berücksichtigen. Das schließt alle denkbaren Zielgruppen ein. Als Beispiel mag hier ein börsennotierter Energiedienstleister wie E.ON gelten, der europäisch aufgestellt ist und starke internationale Ambitionen hat. Bei diesem Konzern sind als Zielgruppen die Haushaltskunden, die Firmenkunden, die privaten und institutionellen Aktionäre zu berücksichtigen. Da das Unternehmen aber wesentlich von der längst nicht mehr national geführten Debatte um Energie- und Wettbewerbsverordnungen abhängig ist, finden sich viele Ansprechpartner auch in Brüssel, Berlin und anderen europäischen Hauptstädten in den nationalen Parlamenten, die teilweise bei Akquisitionen zustimmungspflichtig sind, in den Parlamenten, Kommissionen, den Landtagen und sogar in Stadträten. Hinzu kommen Verbände, in denen auch die Wettbewerber engagiert sind. Diese sicher nicht vollständige Liste zeigt, dass vom Anruf im Call Center bis hin zum EU-Wettbewerbskommissar integriert werden müsste. Und das ganz sicher nicht in der Weise, dass allen die gleiche Botschaft vermittelt werden könnte, wie das in der Markenintegration angezeigt scheint. Vielmehr muss widerspruchsfrei, aber in der Informationstiefe und -geschwindigkeit variabel und skalierbar kommuniziert werden. Gesteuert wird Integrierte Unternehmenskommunikation (IUK) – bestehend aus Integrierter Marketing-Kommunikation, Integrierter Markenkommunikation/ Markenführung, Integrierten Investor Relations, Integrierten Public Relations, Integrierter Interner Kommunikation, Integriertem Lobbying, Integriertem Vertrieb und Integrierten Societal Relations – durch ein Integriertes Kommunikationsmanagement, das selbst nicht Teil der IUK ist, sondern Teil des Integrierten Managements und das optimalerweise organisatorisch im Vorstand verankert ist. Wesentlicher Bestandteil einer vom Vorstand aus gesteuerten IUK ist die Positionierung des Vorstandsvorsitzenden, der die eigene Rolle in der IUK aktiv wahrnehmen muss.

Beispiel E.ON

Intergriertes Kommunikationsmanagement steuert

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3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

Besonders augenfällig ist die Bedeutung des Vorstandes oder CEO in Phasen des Börsenganges (IPO), bei Mergers & Acquisitions (M&A), und allgemein bei großen Veränderungsprojekten (Change Management). Es kann vorkommen, dass der CEO als höchster Exponent seiner Unternehmung, der diese damit auf den Punkt oder (wenn man so will) auf die Person bringt, lediglich mit 10 Prozent seiner Zeit noch in der operativen Arbeit steckt – und sich in der übrigen Zeit allein Kommunikationsaufgaben widmet. Es ist evident, dass eine IUK in diesem Sinn nur vom Unternehmen aus geführt werden kann und nicht durch eine Agentur. Das mag allenfalls auf der Ebene der Markenkommunikation gelingen. Auch wenn zu beobachten ist, dass sich zuweilen symbiotische Verhältnisse zwischen Dienstleistern und Unternehmensabteilungen entwickelt haben.149 Agenturen können allerdings wesentliche Aufgaben innerhalb eines solchen Kommunikationsnetzwerkes erfüllen. Wir haben begründet, warum auf Basis der bislang in der Kommunikationsbranche wie in der wissenschaftlichen Literatur vorfindlichen Entwürfe der Integrierten Kommunikation nur unzureichende Integrationsmodelle vorgelegt werden konnten, die kein klares Verhältnis der in ihnen integrierten Maßnahmen aufweisen und noch dazu den zu konsolidierenden Kreis der Maßnahmen nicht klar definieren. Bei allen Versuchen, Integrierte Kommunikation wissenschaftlich zu fundieren und effizient umzusetzen, bleibt der Hinweis von Siegfried J. Schmidt zu beachten, dass es sich bei Integrierter Kommunikation eigentlich um ein heuristisches Modell handelt: „Wie für Prognosen gilt m.E. auch für Theorien und Modelle Integrierter Unternehmenskommunikation, dass sie nicht unter dem Aspekt ihrer Wahrheit oder punktgenauen Verwirklichung einzuschätzen sind, sondern unter dem Aspekt ihrer Funktion als Beobachtungs- und Planungsinstrument. Indem Unternehmen Szenarien für Integrierte Unternehmenskommunikation entwerfen (lassen), kreieren sie Beobachtungsplattformen, von denen aus die tatsächlich ablaufenden Entwicklungen überhaupt erst scharf beobachtet werden können. Unternehmen, so meine These, brauchen solche Szenarien als operative Fiktionen, um über Erwartungsenttäuschungen zu lernen und neue Unterscheidungskategorien für neue Beobachtungen und deren Deutung zu gewinnen. Unternehmen brauchen solcherart selbst erzeugte Zukunft, um die ständig mitwandernde unkalkulierbare Gegenwart bewältigen zu können.“150

IK als operative Fiktion

Integrationsebenen

Als operative Fiktionen sind Modelle der Integrierten Unternehmenskommunikation ständig veränderbar sowie Veränderungen unterworfen. Sie operieren als selbstinduzierte Setzungen, die in der Organisation mit hoher Verbindlichkeit ausgestattet werden. Damit haben wir auf der Ebene der Theoretisierung die Funktion kommunikativer Integration hinreichend geklärt. Bleibt noch die andere Seite der Unterscheidung, die der praktischen Integration. Eigentlich dürfte aufgrund der bisherigen Argumentation nicht verwunderlich erscheinen, dass hier für ein mehrstufiges Modell der Integration Partei ergriffen werden soll, das skalierbar bleibt. Ausdrück149 150

Vgl. Lars Rademacher (2001c), Von der Peripherie ins Zentrum. Zur Annäherung der Unternehmenskulturen von PR-Agenturen und ihren Auftraggebern, in: PR Guide, Mai 2001 (www.prguide.de/onlineb/p010502.htm; 02.09.2001) Siegfried J. Schmidt (2000), Kommunikation über Kommunikation über Integrierte UnternehmensKommuni-kation, in: Manfred Bruhn/Siegfried J. Schmidt/Jörg Tropp (Hg.), Integrierte Kommunikation in Theorie und Praxis. Betriebswirtschaftliche und kommunikationswissenschaftliche Perspektiven, Wiesbaden, S. 121-141; hier 140f.

3.5 (Medien-)Wirtschaft

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lich sei hier für die praktische Umsetzung der Integration über eine Integrationsmatrix und ein Integrations-Controlling auf den von Karin Kirchner entwickelten Ansatz verwiesen.151 Die Autorin greift darin u.a. das siebenstufige Integrationsmodell von Duncan/Caywood auf (S. 178ff.), das in Form konzentrischer Kreise unterscheidet zwischen Aufmerksamkeit, Imageintegration, funktionaler Integration, koordinierter Integration, kundenorientierter Integration, bezugsgruppenorientierter Integration und einem umfassenden Beziehungsmanagement.

Abbildung 6:

Integrationsebenen nach Duncan/Caywood; entnommen Kirchner 2001, S. 178.

Sicherlich darf nicht hinter die bereits erreichten Standards der Integration zurückgegangen werden – insbesondere nicht auf der Ebene der leichter integrierbaren Maßnahmen des Werbesystems. Dort empfiehlt sich sogar eine weitere Integration, die etwa verhindert, dass Werbebotschaften zur Unzeit verbreitet werden. Hier muss die Werbung aber auch stärker auf die PR reagieren. So ist es zum Beispiel kontraproduktiv, wenn die Deutsche Telekom wegen Immobilienbewertungen, Schuldenbergen oder Kursschwankungen extrem unter Druck steht, ihre Marktkommunikation darauf aber in keiner Weise reagiert. Gerade so, als lese keiner, der sich eine Tageszeitung kauft, mehr als die enthaltenen Imageanzeige der Telekom – schon gar nicht den redaktionellen Teil.152 Das Gegenteil ist richtig bei voneinander 151 152

Karin Kirchner (2001), Integrierte Unternehmenskommunikation. Theoretische und empirische Bestandsaufnahme und eine Analyse amerikanischer Großunternehmen, Wiesbaden. PR als einziges oder primäres Instrument der Marktkommunikation einzusetzen (insb. nicht bei Markteinführungen), überschätzt die Leistungsfähigkeit der PR deutlich. In Zeiten knapper Kassen kann man auf diese Idee sicher kommen. Doch sie ist stark abhängig vom jeweiligen Markt und Produkt, Bereitschaft zur kreativen Themenfindung (die sich auch durchaus vom konkreten Produkt entfernen kann) und dem Budget. Erfolgsgeschichten wie die preisgekrönte Markteinführung

Beispiel Telekom

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Beispiel EnBW

Beispiel Lufthansa

Fallweise Integration

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

getrennten Marken. So tat z.B. der wegen Unregelmäßigkeiten im Atomkraftwerk Phillipsburg kritisierte Energiedienstleister EnBW gut daran, seine Marktkommunikation (TV-Spots mit den Comicfiguren Tom & Jerry) zeitweilig zurückzufahren und stattdessen die Kommunikation der unabhängig positionierten EndkundenMarke Yellow Strom zu forcieren. Blickt man allerdings aus der PR-Perspektive auf die Integration, so muss einer lediglich fallweisen Integration aller Maßnahmen der Vorzug gegeben werden. Integrationstiefe und -niveau müssen dabei dem Kommunikationsziel angemessen sein. Als positives Beispiel soll hier die Deutsche Lufthansa dienen, die sich seit einiger Zeit um eine Harmonisierung der Flugsicherung v.a. in Europa bemüht. Dieses Thema betrifft zunächst die relevanten Fachleute und -medien, dann die Flughafenbetreiber, schließlich die nationalen Regulierungsbehörden. Doch auf der Ebene der Flugverspätungen betrifft das Thema auch und vor allem die Kunden, insbesondere die Geschäftskunden, die mit festen Terminen kalkulieren müssen. Da eine Vereinheitlichung der europäischen Flugsicherung aber noch aussteht, muss der AviationKonzern damit vorlieb nehmen, dass er auf seine eigene Kompensationsleistung angewiesen ist. Somit wird die (nicht) harmonisierte Flugsicherung schließlich auch zum Mitarbeiterthema. In den letzten Jahren nun hat das Unternehmen den Anspruch auf eine Harmonisierung wahrhaft integriert kommuniziert – und zwar auf allen genannten Ebenen: gegenüber den Kunden und Partnerairlines in der Star Alliance, gegenüber den Mitarbeitern, denen deutliche Verbesserungen ihrer eigenen Abläufe gelungen sind, gegenüber den Betreibergesellschaften der Flughäfen und schließlich massiv gegenüber den politischen Institutionen in Brüssel. Einbezogen waren alle Kommunikationsabteilungen sowie – an der Spitze der Kampagne – der Vorstandsvorsitzende. Die Maßnahmen reichten von großformatigen Anzeigen und Plakaten in den Tageszeitungen und auf den Flughäfen über das gesamte Spektrum der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bis hin zum Internetauftritt.153 Letztlich handelt es sich bei diesem Beispiel um eine fallweise Integration, die anhängig ist vom Kommunikationsziel. Parallel dazu haben die einzelnen Abteilungen andere Kommunikationsziele mit weniger hoher Priorität verfolgt, damit einzelne Stakeholdersegmente angesprochen und dabei die Kommunikation auch weniger stark integriert – weil das nicht nötig war. Unter IUK ist sowohl ein Planungsansatz, ein Organisationskonzept als auch ein Optimierungsansatz zu verstehen. Es soll für den weiteren Verlauf der Arbeit noch einmal hervorgehoben werden, dass Integration nur auf der Ebene der Markenkommunikation als Ent-Differenzierung und Re-Integration zu begreifen ist. Auf der Ebene der Unternehmenskommunikation ist auch innerhalb des Integrationsvorgangs noch zu differenzieren – nach Integrationstiefe und Integrationsniveaus und nach der zeitlichen Disposition.

153

der Kaffeerösterei Starbucks in Europa, die allein PR-induziert kurzfristig eine hohe Markenbekanntheit generieren konnte, dürften die Ausnahme bleiben. Vgl. Viktor Bauer (2004), Markteintritt unter PR-Führerschaft. Die Einführung der Marke „Starbucks“ in Österreich, in: Kommunikationsmanager (2004) 2, S. 14-17. In der Regel wird für die kurzfristige Erlangung hoher Aufmerksamkeitswerte nicht auf klassische Werbung verzichtet werden können. Laut einer der letzten Umfragen haben PR (zumindest auf der Beratungsseite) – wenn überhaupt – nur in einem Aufgabengebiet gegenüber der Werbung eine Leadfunktion: beim Generieren einer Corporate Reputation. Vgl. PR Report (2004), PR im Marketing, White Paper Juni 2004. Vgl. Kirsten Günther, EU-Kommission plant einen einheitlichen Luftraum. Flugverspätungen im August leicht rückläufig, in: Financial Times Deutschland 28.9.2000.

3.5 (Medien-)Wirtschaft

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3.5.4 Von der Interaktion zur Interpenetration Freilich, die Durchlässigkeit für Markennamen und Produktplatzierungen ist in allen Medien stark gestiegen. Das betriff die TV-Sender ebenso wie Tageszeitungen und Magazine. Wer sich – vom Morgenmagazin über den Lokalteil der Tageszeitung und ihre Beilagen, die Radioberieselung über den Tag, das Kinderprogramm und die privaten Nachrichtensender (besonders die Wirtschaftssender) bis hin zum Placement im abendlichen Spielfilm – einen ganz normalen Tagesrhythmus anschaut, der wird auch abseits von Werbebotschaften und Sponsorings so viele Markenimpulse zählen können, dass bewusst wird, wie stark die Markenpräsenz mit der journalistischen Kultur mittlerweile verwoben ist.154 Von wenigen Inseln (wie etwa dem Deutschlandfunk) einmal abgesehen, konnten sich die Medienunternehmen dem übermächtigen Druck der Werbungtreibenden nicht entziehen. Viele der allfälligen Markenpräsenzen kommen zustande aufgrund der Unterfinanzierung des Journalismus. Statt die Werbeausgaben zu erhöhen und damit die Sendeanstalten wieder unabhängiger zu machen, nehmen die Unternehmen lieber langsam zunehmend Einfluss auf die Inhalte. Wenn zu lesen ist, dass MTV und die Deutsche Bahn gemeinsame Sendekonzepte realisieren wollen,155 wenn der mittlerweile entmachtete PR-Unternehmer Moritz Hunzinger ankündigen ließ, dass seine börsennotierte Aktiengesellschaft die Nachrichtenagentur ddp übernehmen wolle, dann zeigt dies überdeutlich, dass ehern geglaubte Grenzziehungen offenbar wenig wert sind. Erstaunlich ist trotz dieser offensichtlichen Gefahren die Zuverlässigkeit und Leistungsfähigkeit des publizistischen Systems, die auf Selbstreinigungsmechanismen beruht. Allzu krasse Verfehlungen der Systemregeln werden im Mediensystem hart gestraft. Doch wenn das publizistische System funktioniert, profitieren beide: der Journalismus und die PR. Die Beziehung ist wahrhaft symbiotisch. Deshalb formuliert Klaus Kocks nicht ohne Grund: „Warum aber sollte PR Interesse an integren und intakten publizistischen Standards haben? Warum sollte man die neue Permissivität nicht begrüßen? […] Zwar finanziert Werbung heute mehr als die Hälfte des Mediengeschäftes, zwar beruht Redaktionsarbeit heute zu mehr als der Hälfte aus Unterstützung durch PR, aber für die intellektuelle Beurteilung des publizistischen Prozesses bleiben die Unterscheidungen von Redaktion und Werbung wie die von Meldung und Kommentar […] unaufhebbar. […] Fort154

155

Eine Vielzahl von Koppelgeschäften hat sich mittlerweile flächendeckend etabliert. Neu ist daran nicht, dass diese existieren, sondern vielmehr, dass sie über die bislang bekannten Formen des Product Placement und des Programm-Sponsoring weit hinausgehen. Thomas Rommerskirchen spricht von „Schleichwerbung, bei der das gesamte redaktionelle ‚Format‘ um das anzupreisende Produkt herum gebaut wird – gern auch mit pseudowissenschaftlicher Seriosität. […] Wenn die Spielregeln kurzfristigen Strategien geopfert werden, kommen mittelfristig die Systeme ins Wanken. Wenn die Unabhängigkeit der Redaktionen nicht mehr gewährleistet ist, verlieren nicht nur die Medienunternehmen. Auch die PR-Branche wird in dieser Form nicht weiter existieren können. In Zukunft könnte es sein, dass der Werbechef dem PR-Verantwortlichen eröffnet, dass er soeben mit der Chefredaktion einer großen Boulevardzeitung eine tolle Titelkooperation besiegelt habe. Unvorstellbar? Nein, heute schon Realität.“ Thomas Rommerskirchen (2004), Cash and carry, in: PR-Magazin 35 (2004) 7, S. 3. Die Zusammenarbeit bei der MTV-Show „Unter Ulmen“ wurde im Fahrgastmagazin der Bahn redaktionell als neue Kooperation gepriesen. Früher hat es diese Absprachen selbstverständlich auch gegeben, nur hätte man nicht gewagt, sie öffentlich zu machen.

Omnipräsenz der Werbung und Unterfinanzierung des Journalismus

Selbstregulierung des Journalismus noch intakt

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3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

schrittsgläubigkeit sollte sich in dieser Frage ausgesprochen in Grenzen halten und dies aus gutem Grund: PR ist nämlich eine Kommunikationsdisziplin, die nur in einer publizistisch intakten Medienlandschaft funktioniert.“156

Vor dem Hintergrund der wirtschaftlichen Entwicklung am Medienmarkt muss gefragt werden, wann die Situation erreicht ist, dass die wechselseitige Durchdringung von Wirtschaft (in Form von PR-Maßnahmen) und Journalismus den Journalismus in seiner Unabhängigkeit gefährdet. Vielleicht ist das nie der Fall. Die theoretischen Modelle, die sich mit dieser Frage beschäftigt haben, bestätigen grosso modo die Thesen der Kommunikationswissenschaftlerin Barbara Baerns (1995), auch in den neueren Studien wird davon ausgegangen, dass über 50 Prozent der Berichterstattung in Tageszeitungen PR-induziert sind.

Interpenetrationsmodell von PR & Journalismus

Getunte Publizität

PR-Journalismus (dz. Expandierend)

PR

Empirirsche ± Bewegung

Journalismus

Story-Anlässe

Publizistik Abbildung 7:

Interpenetration nach Stefan Weber (2004: 75)

Doch der eigentliche Anlass des verstärkten Ineinandergreifens von Journalismus und PR ist in der ökonomischen Misere der Medienunternehmen zu suchen. Sie ließen sich nach der Medienkrise um das Jahr 2000 auf die wildesten „Deals“ ein, waren bereit, Unternehmen wesentlich mehr Raum zur Verfügung zu stellen für redaktionelle Anteile, wenn sie dafür beispielsweise mit einer Anzeige rechnen konnten.157 Die FAZ etwa produziert mittlerweile wesentlich aktuellere und politi156 157

Klaus Kocks (2001), Glanz und Elend der PR. Zur Praktischen Philosophie der Öffentlichkeitsarbeit, Wiesbaden 2001, S. 171f. Diese Verschiebung lässt sich auch wesentlich nüchterner als ökonomischer Parasitismus darstellen, der sich freilich auch reversiv lesen lässt. So etwa bei Stephan Ruß-Mohl (2004), PR in der Aufmerksamkeitsökonomie. Zur Machtbalance zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus – eine ökonomische Analyse, in: PR-Magazin 35 (2004) 4, S. 43-48, hier 46: „Sind also womöglich Journalismus

3.5 (Medien-)Wirtschaft

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schere Verlagsbeilagen, die den Unternehmen unmittelbarerer Aussagen über ihre Produkte und Ziele erlauben als je zuvor. Anders als früher, wo das FAZ-Institut für dieses Beilagengeschäft verantwortlich war, steuert je nach Thema allein die Anzeigenabteilung die Redaktion solcher Verlagsbeilagen (im Jahr 2003 etwa zum Thema Energie). Andere Beispiele sind der Süddeutsche Verlag, der mit einem österreichischen Partner Medienresonanzanalysen anbietet (was die FAZ-Gruppe bereits seit Jahren macht) oder die dpa-Gruppe, die über ihre Tochter News Aktuell GmbH Pressemitteilungen versendet. Alle zitierten Beispiel machen eines deutlich: Mit dem einstigen Kernprodukt allein, der Zeitung oder der Sendung, lässt sich kein Staat mehr machen. Neues Geschäft versucht man mit Mehrwertdiensten zu generieren – und die bewegen sich bereits im PR-Segment oder aber doch mit großen Schritten darauf zu.

Veränderungen im Medienmarkt

3.5.5 Wann ist ein Medienunternehmen ein Medienunternehmen? Am deutlichsten – und damit kehren wir an den Ausgangspunkt dieses Kapitels zurück – wird die Problematik der hier skizzierten Konstellation im Bereich des Corporate Publishing (CP). Fast alle großen Verlagshäuser unterhalten mittlerweile eigenständige CP-Töchter. Egal ob Gruner + Jahr, Bauer Verlag, Hoffmann und Campe oder Bertelsmann – sie alle versuchen direkt für Unternehmen Kapital aus ihrer Kompetenz in Journalismus, Mediengestaltung, Projektmanagement und Vertriebskompetenz zu schlagen. Und ganz nebenbei gelingt es ihnen so, insbesondere ihre ansonsten teilweise unausgelasteten Produktionsbetriebe mit neuen Aufträgen zu versorgen. 3.5.5.1

Corporate Publishing

Dass CP-Produkte von den Verlagshäusern geplant und umgesetzt werden, ist mittlerweile nichts grundsätzlich Neues mehr. Interessant ist diese Entwicklung da, wo einige dieser Produkte mittlerweile den Weg an die Kioske und in die Regale des Bahnhofsbuchhandels gefunden haben. Denn was sich zuvor lediglich als nettes Zubrot ausnahm, steht auf einmal als Konkurrenz im nächsten Regal. Dass man sich bei solchen Vorhaben auf Seiten der Auftraggeber sehr schnell verrechnen kann, haben einige jüngere Beispiele wie das Siemens-Magazin oder das preisgekrönte Magazin assets der Norddeutschen Landesbank gezeigt. Beide Publikationen wurden mittlerweile wieder eingestellt. Meist versucht man heute, die Titel über Anzeigenpreise direkt zu refinanzieren. Doch die Vermarktungsunternehmen klagen ob der überzogenen Preisvorstellungen ihrer Auftraggeber.158 Doch es gibt auch hervorragende Beispiele, in denen dies gelungen ist. Zu nennen sind die Kun-

158

und Medienunternehmen die Parasiten, die von Werbung und PR leben – statt umgekehrt? Auch das wäre natürlich eine Spielart des Marktmodells. Nur dass eben bei dieser Sichtweise Marktmacht sich auch auf der Abnehmerseite konzentriert, was ja angesichts weltumspannender Medienimperien wie Time Warner, Bertelsmann oder Murdochs News Corporation fraglos der Fall ist.“ Vgl. Claus Spitzer-Ewersmann (2003), Wer soll das bezahlen? in: w&v Analysen und Trends Nr. 16 vom 17.04.2003, S. 6-8, hier 8.

CP-Produkte am Kiosk

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Angriff auf etablierte Wirtschaftstitel?

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

den- bzw. Mitgliedermagazine des ADAC, die „ADAC-Motorwelt“, und der LBS, „Das Haus“. In den Branchenmagazinen verlautete zeitweise, dass ein wesentlicher Teil dieser Printprodukte den etablierten Zeitschriftentiteln in nichts mehr nachsteht. Da gibt es zwar noch Magazine, die den eigentlichen Stil des Kundenmagazins noch nicht abgelegt haben, doch Titel wie etwa HVB Values, dwm oder Compass griffen für kurze Zeit frontal die käuflichen Wirtschaftstitel an. Diese Produkte waren meist nicht nur optisch, sondern auch inhaltlich gut gemacht und scheinen sogar mit Selbstkritik nicht zu sparen. Damit würde den klassischen Wirtschaftsmagazinen unangenehme Konkurrenz erwachsen. An der Front der Wirtschaftsblätter hat man die lauernde Gefahr erkannt. So verlautet von Impulse-Redakteur Thomas Voigt: „Offen gestanden kann es mir nicht gefallen, wenn ein Unternehmen wie Comdirect ein solches Magazin produziert. Schließlich tritt es ja in Konkurrenz zu den verkauften Anleger- und Wirtschaftsmagazinen.“159 Der große Durchbruch der CPMagazine ist hingegen – mit Ausnahmen wie der „Motorwelt“ – ausgeblieben. Die Verlage selbst kommunizieren ihr CP-Engagement außerhalb der Fachgemeinschaft eher versteckt, was dazu führen kann, dass manche CP-Produkte sich am Kiosk tatsächlich nicht mehr von Kaufzeitungen unterscheiden lassen. Davon geht z.B. die Münsteraner Kommunikationswissenschaftlerin Ulrike Röttger aus, die eine entsprechende Studie über Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften durchgeführt hat.160 So kommt es schließlich zu Produkten wie etwa McKinsey Wissen, für das nicht nur der Verlag von brand eins, sondern gleich auch die Redaktion tätig wird. Bis hin zur Mirei & Mirei-Ästhetik ähnelt das kürzliche eingestellte Kundenmagazin der Unternehmensberatung dem Original aus der Brandswiete in Hamburg – einzige Ausnahme ist der Erscheinungsrhythmus. McKinsey Wissen erscheint nur viermal jährlich. Für das Unternehmen brand eins Wissen scheint sich das Geschäft zu lohnen, denn kürzlich verlautete, dass schon mit zwei weiteren Interessenten verhandelt werde. Und auch das ist nicht weiter verwunderlich. Denn wenn es seitens der Kunden Anforderungen an ein Printprodukt gibt, dann ist eines der häufigsten Kriterien die Wertigkeit. Und genau das kann McKinsey Wissen ausstrahlen.161 3.5.5.2

Situative Medienkompetenz

Fasst man die hier skizzierten Beispiele zusammen, dann kommt man zu ähnlichen Idee, wie sie die Fachgruppe Medienökonomie der Deutschen Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft (DGPuK) seit einiger Zeit umtreiben: Wann ist ein Medienunternehmen tatsächlich eines? Ab wann existiert es? Sind die Werbungtreibenden selbst schon Medienunternehmen? Was spricht dafür, was dagegen? 159 160

161

Zitiert nach Venio Piero Quinque (2003), Für gehobene Ansprüche, in: w&v Analysen und Trends Nr. 16 vom 17.04.2003, S. 10-12, hier 12. Vgl. Ulrike Röttger (2002), Kunden-/Mitarbeiterzeitschriften: Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus?, in: Tagungsreader der DGPuK-Fachgruppentagung „Autonomie und Beeinflussung: Beziehungen zwischen Journalismus und PR“ vom 14.-16.02.2002 in Leipzig, S. 26. Dieser wichtige Beitrag ist in der schriftlichen Dokumentation der Tagung bedauerlicherweise nicht enthalten. Vgl. Klaus-Dieter Altmeppen/Ulrike Röttger/Günter Bentele (Hg.) (2004), Schwierige Verhältnisse. Interdependenzen zwischen Journalismus und PR, Wiesbaden. Vgl. Matthias Daniel (2003), Corporate Nestwärme, in: PR-Magazin 34 (2003) 3, S. 54-55.

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Eine kurze Abwägung: Ein Medienunternehmen produziert Medienangebote, handelt mit diesen, sendet oder verbreitet sie in einer bestimmten Form. Meist führen gelernte Journalisten das journalistische Tagesgeschäft. Doch das könnte alles ebenso zutreffen, wenn es sich um eine Unternehmenszeitschrift handelt. Das Magazin der Comdirect wird vom früheren Impulse-Chefredakteur geführt. Sich professionelles Personal anzustellen ist ebenso wenig ein Unterscheidungskriterium wie die Verbreitung der entsprechenden Produkte. Und selbst wenn Agenturen oder Dienstleister dazwischen geschaltet sind, änderte das nichts an der grundsätzlichen ‚Aufstellung‘. Das einzige wesentliche Unterscheidungskriterium ist der primäre Zweck der Unternehmung. Bertelsmann ist primär ein Medienunternehmen. Sicher werden auch andere Geschäfte innerhalb des Konzerns betrieben, aber zuerst ist das Unternehmen ein Medienunternehmen. Doch was, wenn sich die Geschäftsfelder immer mehr ausweiten, wenn Cross-Selling-Potenziale ausgeschöpft werden sollen? Aus den reichhaltigen Archiven, der gesammelten Expertise ließen sich Beratungsansätze entwickeln. Was, wenn Medienunternehmen auf die Idee kommen, zum Beispiel Positionierungsberatung anzubieten, wenn sie noch einen Schritt weiter gehen als der Süddeutsche Verlag und den Unternehmen dabei helfen, sich besser in den Medien des Hauses darzustellen. Das Bild kippt vollends in dem Moment, wo man beginnt, die Fragen anders herum zu stellen: Ab wann sind die Auftraggeber (auch) Medienunternehmen? Im Besitz der Produktionsmittel muss man nicht sein, dafür schalten auch die Fernsehsender Produktionsfirmen ein. Auch journalistische Leistungen kann man einkaufen. Und einen Werbespot dreht Detlef Buck zwischendurch sicher ebenso gern wie einen Spielfilm. Rechnet man hinzu, dass viele der multinationalen Konzerne große Stars wie die Popikone Madonna verpflichten, die auf der Unternehmenshomepage eigens zu diesem Zweck komponiertes Liedgut präsentiert; bedenkt man, dass diese Unternehmen hochkomplexe Intranets pflegen, dass sie eine Vielzahl von CPProdukten, Broschüren, Hauszeitungen etc. gestalten, Abteilungen haben, die komplexe Marketingkampagnen entwerfen und umsetzen etc., dann darf, ja dann muss die Frage gestellt werden, ob einige dieser Unternehmen nicht auch (!) Medienunternehmen geworden sind.162 Hier werden selbständig Contents produziert und vertrieben. Und das, so die DGPuK-Fachgruppe, ist das genuine Unterscheidungskriterium für ein Medienunternehmen.163 Wenn schon ein Begriff wie die Mediengesellschaft oder die Informationsgesellschaft irgendetwas bedeuten soll, dann vielleicht das: dass Unternehmen, die in einem solchen wirtschaftlichen Umfeld überleben wollen, je nach Marktanforderungen in der Lage sein müssen, als Medienunternehmen zu agieren. Gefordert ist also die Fähigkeit zur Entwicklung einer situativen Medienkompetenz bei Unternehmen. Sie müssen sich in die Lage versetzen, auf Medienmärkten sukzessive als gleichwertige Partner zu agieren und so direkten Einfluss auf die Wei162 163

Vgl. dazu die neuere medienökonomische Literatur, in der immer wieder von einer verstärkten Konverzenz der Branchen die Rede ist. Hier exemplarisch Heinrich (22001: 205), der in diesem Zusammenhang pejorativ von „Scheinjournalismus“ spricht. Vgl. Matthias Karmasin (2001), Das Medienunternehmen als kommunikationswissenschaftliches und ökonomisches Betrachtungsobjekt. Konturen einer Theorie der Medienunternehmung, in: ders./Manfred Knoche/Car-sten Winter (Hg.), Medienwirtschaft und Gesellschaft I. Medienunternehmen und die Kommerzialisierung von Öffentlichkeit, Münster, S. 11-20.

Wenn Unternehmen journalistische Kompetenz einkaufen

Sind klassische Konsumgüterhersteller auch Medienunternehmer?

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3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

terentwicklung des Mediensystems nehmen zu können. Diese Evolution der Unternehmen steht sicher erst am Anfang. Die Vielzahl der aufkommenden Mobile Solutions zeigt dies deutlich. Erste Schritte in diese Richtung haben sich bereits vollzogen – teils unmerklich. Zerfaß (2004a: 417-425) hat die epochale Bedeutung neuer Kommunikationsinstrumente im Internet für ein verändertes Verständnis des Funktionssystems Öffentlichkeit hervorgehoben. Die Darstellung zeigt in jedem Fall auf, dass eine Theorie der Medienunternehmung, die sich aus medienökonomischen und kommunikationswissenschaftlichen Theorien speist, noch zu schreiben ist.164 3.6 Management/Organisation Management – ein ungenauer Begriff

Soll im Verlauf der Arbeit erläutert werden, warum und in welcher Form Public Relations (oder Teilbereiche dieses Aufgabengebietes) als Kommunikationsmanagement gelten können, muss zuvor klar sein, was mit Management gemeint ist. Dabei dürfte schnell offenbar werden, wie lange man sich des Begriffs bedienen kann, ohne eine genauere (oder auch nur indirekte) Definition vorlegen zu müssen. Denn was Management ist, scheint ja ohnehin klar zu sein. Diese Auffassung wird nicht geteilt. Es scheint vielmehr notwendig, zu rekonstruieren, warum kommunikatives Handeln im Kontext des organisationellen Handelns eine genuine Managementaufgabe darstellen kann – nicht muss. Im zweiten Schritt geht es um die Verortung der PR innerhalb der Organisationstheorie als Teil der Organisationskommunikation. Da Management und Organisation in vielen wissenschaftlichen Bezugsfeldern eng miteinander verknüpft sind, werden sie in diesem Kapitel zusammen behandelt. Es sollte sich zeigen, dass sich das Verhältnis Management/Organisation – zumindest in der Betriebswirtschaftslehre – als weitgehend deckungsgleich verstehen lässt. 3.6.1 Management-Theorien, Modelle und Metaphern 3.6.1.1

Welches Paradigma ist in Mode?

Theorie-Koexistenz und „Managementmoden“

Management kommt im Rahmen der vorliegenden Arbeit auch als Deutungsmuster vor, als begriffliche wie praktisch relevante Modeerscheinung, die den Diskurs des Kommunikationsmanagements durchzieht. Deshalb beginne ich hier zunächst mit der Darstellung des Zusammenhangs von Managementmoden und der beobachtbaren Koexistenz unterschiedlicher Management-Theorien. Verschiedene Autoren (etwa Kieser 1996, 1997; Abrahamson 1996) beschäftigen sich mit den Moden innerhalb der Managementforschung. Hier lohnt der Rückgriff auf Kuhns Theorie von der Struktur wissenschaftlicher Revolutionen. Wollte man in dieser Diskussion mit einem strengen Paradigma-Begriff arbeiten, käme man u.U. nicht besonders weit, weil sich so etwas wie ein strategisches Patt abzuzeichnen scheint, bei dem keine der Theorien oder Zwischentheorien mehr den Anspruch erheben dürfte, ein eigenes Paradigma anzuzeigen. Die in Folge der Kybernetik entwickelten Modelle 164

Vgl. Karmasin 2001 sowie die in diese Richtung gehende vierbändige Reihe Medien und Ökonomie (hg. von Klaus-Dieter Altmeppen und Matthias Karmasin 2003ff.)

3.6 Management/Organisation

87

oder die an Giddens orientierte Strukturationstheorie scheinen noch am ehesten den Rang eines Paradigmas zu besitzen. Die Fachliteratur spricht gern von der „Interpretativen Wende“ in der Management-Forschung.165 Doch während das systemische Paradigma sich etwa in der Soziologie oder den Kommunikationswissenschaften forschungsstrategisch gut positioniert und teilweise sogar in spezifischen Themenbereichen eine beherrschende Stellung eingenommen hat, kann das für die Management-Forschung nur eingeschränkt behauptet werden. Hier werden immer wieder Partialansätze modisch überhöht, deren Diffusionstiefe in die Wirtschaftswissenschaften vergleichsweise gering ist. Deshalb formuliert Staehle: „Obwohl beispielsweise derzeit in der Managementforschung, insbesondere im Zusammenhang mit der Untersuchung der organisatorischen Entgrenzung von Unternehmen weder formalwissenschaftliche noch situative Ansätze der Organisationstheorie ‚In‘ sind, hat keiner der modernen Ansätze der Managementforschung vollständig seine Bedeutung verloren. Vielmehr kann derzeit von einer fast unüberschaubaren Theorievielfalt die Rede sein – und die meisten Ansätze bieten ihre spezifischen Einsichten und Erkenntnisse in bzw. für das Management in und von Organisationen.“166

Dabei gilt es zu bedenken, dass auch ein Management-System nicht nur Dienstleistungen für gesellschaftliche und wissenschaftliche Problembereiche erstellen, sondern in erster Linie sich selbst erhalten will. Und das ist ein vollkommen legitimes Ziel. Neue Inputs, die den Diskurs über Management-Theorien befruchten, stärken das System – auch und gerade dann, wenn ihre Strahlkraft schnell verblasst und ihre Reichweite eingeschränkt ist. Daher dürfte kaum davon auszugehen sein, dass sich kurzfristig wieder eine hegemoniale Theorie-Struktur einstellt. Der Markt der Management-Theorie gehorcht klaren Marktmechanismen. Auch Management-Professoren – das wird von der „Managementphilosophie“ (Dirk Baecker) nur ungern reflektiert – sind Teile dieses Systems. Sie gehören zwar prinzipiell zum Wissenschaftssystem, das allerdings interagiert stark mit dem System der Beratung. Bei dieser Verquickung handelt es sich für Alexander Nicolai um eine „Strategie-Industrie“, die selbst schon Züge eines eigenständigen Subsystems im Wirtschaftssystem trägt: Berater, Unternehmen und Wissenschaftler bilden offenbar einen geschlossenen Zirkel, der eigenen Gesetzen folgt und selbständig neue Aktionsparameter (Theorien) generiert.167 Das wird möglich aufgrund des Reputationsüberschusses der (ursprünglich) im Wissenschaftssystem beheimateten Wissenschaftler/Berater, die oftmals als Berater/Wissenschaftler von ihrer durch strukturelle Kopplung entstandenen Doppelkompetenz leben. Die besten Beispiele sind Hochschullehrer, die parallel Unternehmensberatungen führen. Kieser beschreibt diesen Zusammenhang in seinem Arena-Modell. Er sieht neue Managementmethoden häufig um Bestseller herum gruppiert, die eine Form 165

166 167

Vgl. Michael Wollnik (21995), Interpretative Ansätze in der Organisationstheorie, in: Alfred Kieser (Hg.): Organisationstheorien, S. 303-320. Die Nähe zu „Turn“-Semantiken in den Geisteswissenschaften – insbesondere zum sogenannten „linguistic turn“ – ist nur allzu offensichtlich. Vgl. dazu Rademacher 2001, S. 142f. Staehle 1999, S. 66. Dieses Unterkapitel stammt nicht mehr von Staehle selbst, sondern von Peter Conrad und Jörg Sydow, die als ehemalige Schüler Wolfgang Staehles nach dessen Tod neue Auflagen seines Lehrbuchs betreuen. Vgl. Alexander T. Nicolai (2000), Die Strategie-Industrie. Systemtheoretische Analyse des Zusammenspiels von Wissenschaft, Praxis und Unternehmensberatung.

Unüberschaubare Theorievielfalt

Interaktion zwischen Theorie und Beratung

„Strategie-Industrie“

88

Wissenschaftler als Berater

Nebentätigkeiten für Geisteswissenschaftler

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

von Initialzündung darstellten.168 Anschließend stelle sich ein Spektrum von Beratungsleistungen und Seminarprogrammen ein – unter Beteiligung der Hochschullehrer. Jeder der beteiligten Akteure versuche in der Arena persönliche Vorteile für sich oder seine Organisation zu realisieren und diese Arena „durch das Anlocken von Publikum und weiterer Akteure auszuweiten“,169 also eine Stabilisierung des Systems und der mit ihm verknüpften monetären oder auf Reputationsgewinn angelegten Transfers zu gewährleisten. Um die Funktionstüchtigkeit dieses Strategie-Systems zu unterstützen, braucht es freilich noch weitere Komponenten, deren Rollen (Berater, Auftraggeber) und Relevanz ich weiter unten noch diskutieren werde. Für das wissenschaftliche Managementsystem soll hier zunächst nur konstatiert werden, dass es sich mit der Kopplung Wissenschaftler/Berater an einer Grenze der Glaubwürdigkeit bewegt. Einerseits wird die Glaubwürdigkeit der Akteure gestärkt, denn es entfällt der oft bemühte Einwand der Praxisferne (obwohl freilich der wirtschaftliche Erfolg eines Hochschullehrers als Berater nichts über den Praxisbezug der von ihm entwickelten Theorien aussagt). Andererseits aber unterläuft der ökonomische Imperativ die Glaubwürdigkeit des Wissenschaftlers. Streng genommen müsste man daher also von den Wissenschaftlern Enthaltsamkeit erwarten. Sie dürften sich nicht an Beratungsfirmen, Ingenieur- oder Architekturbüros beteiligen und parallel wissenschaftliche Arbeiten veröffentlichen, so sie dem Vorwurf der Parteilichkeit entgehen wollen. Oder aber ihre wissenschaftliche Tätigkeit müsste erkennbar weit entfernt von ihren Beratungsaktivitäten liegen, um nicht die Gefahr der Rufschädigung zu bergen. Das gleiche gilt natürlich auch für (die im PR-Bereich weit verbreiteten) Geisteswissenschaftler. Ihnen stehen allerdings weitaus weniger Möglichkeiten der geldwerten Betätigung zur Verfügung. Meist kaprizieren sich Geistes- und Kulturwissenschaftler daher auf journalistische Beiträge. Die prominenteren und daher als „kulturelle“ oder „moralische Experten“170 anerkannten Geisteswissenschaftler haben in der gegenwärtigen konjunkturell bedingten Strukturkrise der Medienunternehmen bessere Ausgangspositionen. In Zeiten, in denen die Gelder für freie Mitarbeiter gestrichen werden, bedarf es eines hohen Reputationsüberschusses, um sich als Geisteswissenschaftler noch über diese Medien quer zu finanzieren (und Einfluss auf den sogenannten „öffentlichen Diskurs“ zu nehmen). Denn das Medium versucht mit diesem Reputationsüberschuss des „kulturellen/moralischen Experten“ in der Konkurrenzsituation zu punkten. Doch auch für die weniger Prominenten gibt es Nischen, etwa Radiofeatures oder TV-Dokumentationen.171 Dabei sollte auch klar sein,

168 169 170

171

Dies als Ausgangspunkt zu nehmen, ist freilich schwierig; denn wer schreibt einen planbaren Bestseller, der warum unter welchem Titel und mit welcher Kommunikationsstrategie bei welchem Verlag erscheint? Vgl. Kieser 1996, S. 29. Ich verwende hier bewusst das Kompositum „kultureller/moralischer Experte“ in Abwandlung der in demokratietheoretischen Texten über politische Öffentlichkeit vorkommenden „Experten“ und „Advokaten“. Diese sind im Bereich der Geisteswissenschaften endgültig nicht mehr über bestimmte Fähigkeiten bestimmt. Vgl. Bernhard Peters (2001), Deliberative Öffentlichkeit, in: Lutz Wingert/Klaus Günther (Hg.): Die Öffentlichkeit der Vernunft und die Vernunft der Öffentlichkeit. Frankfurt/Main, S. 655-677; hier 672. Über solche Einnahmequellen soll dem Vernehmen nach schon so manches Eigenheim bezahlt worden sein. Und daraus soll hier auch kein moralischer Einwand formuliert werden. Es ist auch so, dass Features, die wissenschaftliche Erkenntnisse popularisieren, einen hohen didaktischen

3.6 Management/Organisation

89

dass – im Blick auf die Freiheit von Wissenschaft und Forschung – die Produktion eines thematischen Features (etwa über Bildung im 19. Jahrhundert) den Autor wesentlich weniger angreifbar macht als etwa ein Beratungsmandat. Mit Abrahamson lassen sich vier Stufen in der Etablierung einer „Managementmode“ unterscheiden: Kreation, Selektion, Kommunikation und Diffusion. Da hier häufig (nicht immer) ein initialisierendes Buch oder mehrere Schlüsselwerke im Mittelpunkt stehen, kann der Prozess in starker Anlehnung an die bekannte Evolution und Funktionsweise des literarischen Systems gedacht werden und bedarf daher hier keiner weiteren Erläuterung.172 Interessant ist die explizite Voraussetzung von Meinungsführern, sogenannten „fashion setters“, die als Theoriepromotoren auftreten.173 Konkret sind dies für Abrahamson „consulting firms, management gurus, business mass-media publications, and business schools“, die ein Rennen („race“) um die Definitionsmacht bezüglich der jeweils rationalsten und damit effektivsten Managementmethode austrügen (255). Damit stützt er die Überlegungen Nicolais, allerdings ohne dessen moralischen Impetus. Für Abrahamson ist entscheidend, dass die Hochschulen im Management-System eine aktivere Rolle als Vertreter ihrer Institutionen einnehmen, weil sie sonst an gesellschaftlicher Legitimation einbüßen könnten: „Fashion setters who do not participate successfully in this race, business schools and professional scholarly societies, for example, will be perceived as lagging rather than leading management process, as being peripheral to the business community, and as being undeserving of societal support. Hence, this article warns that scholars in business schools must both study and intervene in the management-fashion-setting process; otherwise these business schools’ long-term viability will be at risk. Swings in management fashion, far from being cosmetic and trivial, are in fact deadly serious matters for business schools and the scholars staffing them.” (255)

Mit dieser sehr ernsten Einschätzung der meist als Windhauch abgetanen Management-Theorieumschwünge eröffnet der Autor gleich mehrere neue Fragekomplexe, die hier nur kurz gestreift, aber nicht abschließend behandelt werden können, soweit sie wichtig sind für meinen Untersuchungsgegenstand. Zunächst scheint der Begriff der Mode ein deutlich anderer (da folgenreicherer) als der ästhetische Modebegriff zu sein – so zumindest argumentiert der Autor. Doch bei näherem Hinsehen lässt sich auch das anders betrachten. Was macht denn eine neue Management-Methode attraktiv? Was macht – wenn man auf das ArenaModell von Kieser und die Erkenntnisse der Literaturtheorie zurückgreift – einen Bestseller zu einem Bestseller? Zunächst herrscht Einigkeit darüber, dass sich ein Verkaufserfolg nach wie vor nicht klar prognostizieren lässt; aber gerade die neueren Medien-Produkt-Verbünde belehren den Beobachter eines Besseren. Überformtes Reality-TV im Stile von „Big Brother“ oder auch die Produktion der TVSendung „Deutschland sucht den Superstar“ zeigen ein multispektrales Produktan-

172 173

Wert besitzen. Allerdings dürften die Zuhörer von Radiofeatures heute (2003) in aller Regel eben jene Intellektuellen sein, die auch als Leser der wissenschaftlichen Publikationen in Frage kommen. Vgl. dazu Siegfried J. Schmidt (1989), Die Selbstorganisation des Sozialsystems Literatur im 18. Jahrhundert. Frankfurt/Main; Helmut Kreuzer (1975), Zum Literaturbegriff der sechziger Jahre in der Bundesrepublik Deutschland, in: ders.: Veränderungen des Literaturbegriffs. Göttingen, S. 64-75. Vgl. Eric Abrahamson (1996), Management Fashion, in: Academy of Management Review 21 (1996) 1, S. 254-285.

Vier Stufen auf dem Weg zur Managementmode

Gesellschaftliche Legitimation der Wissenschaftler

90

Auch Management Fashion ist ein Produkt

Ein Modell für den Erfolg von Management-Theorien

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

gebot, das Erfolge zwar nicht garantieren, aber zumindest vorselektieren kann.174 Auch zeigen die späteren Staffeln von Big Brother deutlich, dass der Medienverbund allein noch nicht den Erfolg reproduzierbar macht. Es müssen andere Kriterien hinzutreten, die sich wahrscheinlich nur mit einer genauen Zuschauerforschung und Trendaussagen prognostizieren lassen und die sich nur allzu oft als Variationen universal interessanter Themen und Topoi (z.B. Daniel Kübelböck: Privatheit, TVGängigkeit, sexuelle Andeutungen/Abweichungen) herausstellen. In jedem Fall zeigt sich, dass diese medieninduzierten Modeerscheinungen meist von kurzer Dauer sind. Fasst man solche Überlegungen zusammen, werden klassische Erkenntnisse der Bestsellerforschung teilweise diskussionsbedürftig. Spiegelt man dies auf die Management-Theorie zurück, dann ist eine „Management Fashion“ vom Prinzip her produzierbar. Als Produzenten kämen die bereits genannten Systemteilnehmer in Betracht. Meist kommt es zu leistungsfähigen Kopplungen zwischen Medienunternehmen und Beratungsfirmen – oder zwischen Beratungsfirmen und Medien, zwischen einzelnen Wissenschaftlern und Medien und zwischen Wissenschaftlern und Beratern. Ganz selten hingegen gibt es Beispiele einer Dreierkombination: Wissenschaftler, Berater und Medien. Dies geschieht allenfalls bei großen, von Medien oder gar staatlichen Einrichtungen in Auftrag gegebenen empirischen Studien. Meine These dazu lautet: Der Grenznutzen solcher „Triangeln“ steht bei den einzelnen Systemteilnehmern offenbar in keinem adäquaten Verhältnis zu den häufig nicht geringen Grenzkosten (z.B. hoher Abstimmungsbedarf etc.). Dieses Verhältnis scheint sich attraktiver zu gestalten, wenn nur zwei Komponenten beteiligt sind. Es steht zu vermuten, dass die Wahrscheinlichkeit einer Steuerung der Aufmerksamkeitsökonomie175 im Sinne des jeweiligen „Players“176 von den Systemteilnehmern als höher eingestuft wird. Damit unterstellen die Systemteilnehmer freilich eine sehr technische, binäre Kommunikationstheorie, die eine Nähe zum informationstheoretischen Modell von Shannon und Weaver kaum verhehlen kann. Die hier unterstellte Logik lautet: Je weniger „Player“ im Mediendiskurs, umso einfacher die Zurechenbarkeit der Thesen, umso größer der individuelle Aufmerksamkeitsgewinn (der immer schon mit Reputationsgewinn identisch gesetzt wird). Hier kann bereits angedeutet werden, dass mit Blick auf die Konzeptualisierung von Public Relations und Kommunikationsmanagement ein stärker auf Kontextualisierungen abhebendes Modell von Mediendiskursen favorisiert wird. Wir werden weiter unten Vorschläge zu einer Präzisierung der FrameTheorie machen, die dies leisten soll. Wenn einzelne oder mehrere der in Frage kommenden Produzenten von „Management-Fashions“ ein neues Modell erfolgreich im Markt platzieren wollen, dann dürften sie nach den klassischen Schritten der Marktsegmentierung verfahren, um die Lücke zu identifizieren bzw. zu kreieren, in der sich das Modell (zeitlich befristet) 174

175 176

Vgl. zu „Big Brother“ Jörg-Uwe Nieland (2000), Inszenierung und Image-Transfer – KultMarketing zur Sendung Big Brother, in: Frank Weber (Red.): Big Brother: Inszenierte Banalität zur Prime Time. Münster, S. 109-124; als guter theoretisch-praktischer Hintergrund zu „Deutschland sucht den Superstar“ eignet sich Dieter Herbst (Hg.) (2003), Der Mensch als Marke. Konzepte – Beispiele – Experteninterviews. Göttingen. Vgl. das für die Management-Theorie zwar kaum operationalisierbare, aber umso häufiger zitierte Buch von Georg Franck (1998), Ökonomie der Aufmerksamkeit. Ein Entwurf. München. Ich benutze den Begriff des „Players“, um damit eine Rollen(selbst)zuschreibung in sogenannten „öffentlichen Diskursen“ oder sogenannten „Mediendiskursen“ zu kennzeichnen.

3.6 Management/Organisation

91

argumentativ bewähren soll. Das geschieht zunächst über Differenz/Abgrenzung zum Bestehenden (1). Ist die Lücke ausreichend definiert, kommt ein bestimmtes Maß an sozialer Erwartbarkeit und Unerwartbarkeit (2) hinzu. Ich bin überzeugt, dass sich eben dieses Maß nur schwer bestimmen lassen dürfte. Wir sprechen nämlich nicht über eine Sphäre, sondern über die Grenze zwischen Sphären, die Grenze zwischen Neuem/Erwartbarem und Unerwartetem, dem Bekannten (inklusive des Geforderten) und dem über das Bekannte hinaus Weisenden. Die Ziehung dieser Grenze ist wesentlich eine produktpolitische Entscheidung – allerdings eine, die mit dem Makel behaftet ist, dass sie sich in den meisten Fällen nur ex post aus einer analytischen Beobachterperspektive ziehen lassen dürfte. Management-Theorie muss also, kurz gesagt, makrotheoretisch anschlussfähig an vorherige Theoriebestände sein, sie muss die bisherige Theorie aber auch (und zwar zu wesentlichen Anteilen) transzendieren. Dies tun die meisten neuen Theorien, ohne gleich „erfolgreich“ zu sein in dem oben beschriebenen Sinn, dass sie sich im Fachdiskurs oder im Mediendiskurs durchsetzen. Was mikrotheoretisch als Attraktor noch hinzutreten muss, ist eine schillernde Theoriefähigkeit und Zweigliedrigkeit der Theorie als deren Voraussetzung, die so etwas wie einen schlagenden, leicht handhabbaren Erklärungsansatz mit über dieses Basiselement hinausweisenden Theorieoptionen kombiniert. Man könnte das in Anlehnung an Schmidt als gegliedertpolyvalente Theoriearchitektur (3) beschreiben.177 Die Systemtheorie Luhmann’scher Prägung liefert für diese Argumentation reichlich Beispiele, was ihre gute „Architektur“ unterstreicht: Geht man etwa von einem Topos wie der Komplexitätsreduktion aus, dann bietet dieser die sozial erwartbare, unscharfe und scheinbar universale Erklärung für komplexe Sozialphänomene. Zugleich ist die „Komplexitätsreduktion“ als ein solcher abstrahierter und dadurch teilweise schon von der Theoriebasis abgelöster Topos aber noch rückgebunden an die Ursprungstheorie, die einen unerschöpflichen Kombinations- und Adaptionshorizont zu Theoriebeständen ermöglicht. Und schließlich lagen die Konsistenz-Theoretiker gar nicht falsch, wenn sie eine innere Harmonie der Teile zueinander erwarteten und damit etwas Interessantes einforderten: Ästhetik der Theorie (4). Es lässt sich also die Erwartung formulieren, dass eine erfolgreiche, durchsetzungsstarke Management-Theorie nicht nur über eine hohe Rationalität verfügen sollte, wie das Abrahamson postuliert (Erdl spricht gemildert von Plausibilität), sondern auch eine innere „Schönheit“, eine stimmige Komposition. Die Theorie selbst muss eine Schlüssigkeit, eine (nennen wir es) ‚Gewitztheit‘ aufweisen, die ihre Verwendung wahrscheinlich macht. Marc Fabian Erdl hat dafür den Begriff Charme vorgeschlagen.178 Von Erdl wollen wir uns mit dem Begriff des Resonanzkalküls (5) auch gleich noch einen weiteren Theoriebaustein entlehnen.179 Hiermit meine ich, dass Promotoren einer Methodendiffusion in der Auswahl des Gegenstandes auf das gegenwärtige Klima im Resonanzraum des Managementsystems achten werden, d.h. auf opportune Themen, Autoren und „modische“ Theorieversatzstücke, um nur zu 177 178

179

Vgl. Schmidt 1991, S. 126 ff. Vgl. Marc Fabian Erdl (2004), Die Legende von der Korrektheit. Zur Erfolgsgeschichte eines importierten Mythos, Bielefeld, S. 296 sowie 313-320. Erdl will die Attraktivität des Deutungsmusters „politisch korrekt“ erklären und macht dafür vier Elemente aus: Polyfunktionalität (man könnte auch Polyvalenz sagen; s.o.), Plausibilität, Charme und Legitimation. Vgl. Erdl 2003, S. 336-342.

(1) Differenz (2) Erwartbarkeit

(3) Polyvalente Theoriearchitektur

(4) Ästhetik

(5) Resonanzkalkül

92

(6) Diffusionsplan

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

solchen Theorieelementen Weiterungen oder Weiterentwicklungen vorzulegen, die aufgrund der bisherigen Theoriegenese – sei es in deren Fortschreibung, Ablehnung, Restrukturierung oder Neupositionierung – Reaktionen im System provozieren und darüber Resonanzen zu evozieren versprechen. Schließlich muss zu einer in unserem Sinne erfolgreichen Managementmethode noch ein mehr oder weniger strategischer Kommunikations- und Diffusionsplan (6) treten, den man in der Erweiterung der Thesen Abrahamsons als „agenda setting“ bzw. „agenda building“ bezeichnen kann. Weaver, McCombs und Shaw sprechen unter Bezug auf Jyengar und Kinder auch von „priming“.180 Wollten wir uns mit dem Ratschlag Eric Abrahamsons solidarisieren und das hier skizzierte „Erfolgsmodell“ für die Produktion von durchsetzungsstarken Managementmethoden den Hochschulen als „Player“ im Managementsystem anempfehlen, dann wäre damit ein Bewertungsrahmen geschaffen, an dem sich das Vorgehen der einzelnen Theorieschulen messen lässt. Bevor wir darauf später noch einmal zurückkommen, ist es wichtig festzuhalten, dass für Wissenschaftlergruppen, die an einer möglichst starken Verbreitung ihrer Theorie interessiert sind, kaum eine Wahl besteht, ob sie sich dem hier skizzierten professionellen Methoden-Management von Managementmethoden anschließen wollen oder nicht. Denn entweder, sie handeln entlang des dargestellten Pfades, oder sie verhalten sich im Sinne einer Durchsetzung ihrer theoretischen Modelle unprofessionell – mit den von Abrahamson beschriebenen Konsequenzen. Begriffstheoretischer Exkurs zur wissenschaftlichen Management-Literatur Bevor wir die Diskussion mit der Erörterung von interpretativen Ansätzen wieder aufnehmen, soll hier kurz auf einige begriffliche Unklarheiten in der diskutierten Literatur hingewiesen werden. Es scheint ein geradezu klassisches Problem der wirtschaftswissenschaftlichen Theorien zu sein, dass die als „Dogmengeschichte“ verbrämte historische Auseinandersetzung mit der Theoriegenese immer als eigens erläuterungsbedürftig empfunden wird. Das geht schon der Volkswirtschaftslehre (VWL) so,181 die indes theoriegeschichtlich wesentlich mehr ‚zuzusetzen‘ hat, und ist bei den Betriebswirten geradezu bedrückend, was an dem einigermaßen unklaren Wissenschaftsverständnis bzw. Fachstatus der BWL liegen mag.182 180 181

182

David Waever/Maxwell McCombs/Donald L. Shaw (1998), Internal Trends in Agenda-Setting Research, in: Christina Holtz-Bacha et al. (Hg.): Wie die Medien die Welt erschaffen und wie die Menschen darin leben. FS Winfried Schulz. Opladen/Wiesbaden, S. 189-203. Vgl. Artur Woll (101990), Allgemeine Volkswirtschaftslehre. München, S. 36-46. In diesem weit verbreiteten Standardwerk finden sich selbst in den Einleitungskapiteln zum Wissenschaftsverständnis und zu Grundlagen der Volkswirtschaftslehre keinerlei systematische Verweise auf die Theoriegeschichte. Erst im angefügten, zehnseitigen Literaturverzeichnis des Einleitungskapitels finden sich erläuternde Hinweise wie dieser versteckt: „Die Grundlagen der Volkswirtschaftslehre sind von den Klassikern gelegt worden. Für ein tiefergehendes Verständnis ist das Studium der wichtigsten klassischen Werke unentbehrlich“ (41). Wenn dem so ist, warum findet die weit reichende Theorie der Nationalökonomie hier keinerlei Berücksichtigung? Warum kann darauf verzichtet werden? Warum vernachlässigt man eine diachrone Darstellung und geht davon aus, dass allein eine synchrone Ausarbeitung den Studierenden hilft? Diese Fragen bleiben auch dann noch offen, wenn Woll im nächsten Satz hinterher schiebt, die Texte der Klassiker sollten im englischen Original und nicht „durch die Brille bestimmter Dogmenhistoriker“ gelesen werden, zumal „die Klassiker in der Regel verständlicher schreiben als ihre Interpreten“ (ebd.). Das kann an dieser Stelle nicht geklärt werden. Vgl. dazu ausführlich die Diskussion im Kapitel 1.6 Wissenschaft.

3.6 Management/Organisation

93

In der betriebswirtschaftlichen Management-Literatur erleben wir nun den seltsamen Umstand, dass einer Darstellung der Theoriegeschichte starke Distanz in der Verwendung der Theorieetikettierung eignet. Diese Distanz wird vor allem dann spürbar, wenn auf Biegen und Brechen versucht wird, klar unterscheidbare Theorieschubladen festzulegen. Meist klappt das auf einer stärker abstrakten Ebene noch ganz passabel und besitzt sogar Erklärungskraft. Steinmann/Schreyögg zum Beispiel unterscheiden folgende Lehrmeinungen bzw. Schulen: die Klassiker des Managements, die verhaltenswissenschaftliche Schule, die mathematische Schule und den systemtheoretischen Ansatz (2000: 39). Die Klassiker lassen sich im Prinzip zwar schlechter in einen Topf packen als in der VWL, aber die innere Distanz der zeitgenössischen Management-Theorie zu vielen Autoren und ihren Erkenntnissen (freilich nicht zu allen, wie das Beispiel des praktisch immer aktuellen Max Weber lehrt) mag deren Einordnung als Klassiker noch rechtfertigen. Die späteren Theoretisierungen, insbesondere die systemtheoretische Schule, in dieser Form zu subsumieren, scheint hingegen kaum angeraten. Auch bleibt bei Steinmann/Schreyögg zu kritisieren, was aus ihrer Sicht geradezu logisch erscheinen mag, nämlich dass sie einen systemtheoretischen Ansatz als Endpunkt der bisherigen Theoriegeschichte darstellen. Damit liefern sie einen Beleg für die vielfach beobachtete Unversöhnlichkeit systemtheoretischer Wissenschaftler, die selten bereit sind, alternative Positionen parallel gelten zu lassen. In einem einführenden Lehrbuch verdient eine solche Haltung Kritik, besonders dann, wenn einen konkurrierende Schulen wie der industrieökonomische Ansatz sehr spät im Kapitel zur strategischen Planung und Kontrolle (225f.) als Anmerkung getarnt überfallen. Die Verkürzung auf vier Schulen der Managementforschung hat aber auch einen Vorteil: Sie lässt sich nicht auf die zuweilen verwirrenden Versuche mancher Autoren ein, auch die noch so kleine Neuerung kategorisieren und trennscharf voneinander unterscheiden zu wollen. Das wird etwa bei Staehle zum Problem, wenn er mit Begriffen hantiert, die außerhalb der Management-Theorie, möglicherweise aber auch nur jenseits seiner Binnendifferenzierungen liegen. So wird zum Beispiel nicht klar, was mit interpretativen Ansätzen gemeint ist. Bei Wollnik (1995: 303) sind dies mehrere disparate Ansätze, die zwar nicht im engeren Sinne einen identifizierbaren Theoriekern aufweisen, sich aber für den Autor dennoch als „alternatives Paradigma der Organisationstheorie“ zum „vorherrschenden funktionalistischen (zumeist gleichbedeutend: positivistischen, objektivistischen, normativen) Paradigma“ betrachten ließen. Obwohl die hier zitierte Literatur (etwa Watzlawick) oder auch die grundlegenden Aussagen (z.B. beobachterabhängige soziale Wirklichkeiten) eine Nähe zur systemkonstruktivistischen Theorie nahe legen, wird der Schritt zur Theorieverknüpfung oder zusammenschauenden Perspektivierung etwa von Kieser (1995) nicht vollzogen. Systemische Modellierungen finden sich unter der Etikettierung „Evolutionstheoretische Ansätze“, wobei schon allein der Begriff der Evolution (vgl. Hejl/Stahl 2000) besonders kritisch zu betrachten ist. Im Rahmen des Staehle’schen Theorie-Minimalismus kommen gleich mehrere Orientierungsschwierigkeiten hinzu. Hier lesen sich verschiedene Teiltheorien mal in dieser mal in jener Leittheorie verortet. So tauchen dieselben Autoren in der einen wie der anderen Denkrichtung auf, ohne dass der wenig geübte Leser noch zu unterscheiden wüsste, in welchem Theoriegebäude welcher Denkstrang welche Position beansprucht. Es kommt zu schwer nachvollziehbaren Brechungen, etwa der Gegenüberstellung einer als strukturalistisch bezeichneten Theorie und einer

Periodisierungsprobleme

Vier Schulen

Staehles TheorieMinimalismus

94

Uneindeutige Dogmengeschichte

interpretativen (70), die sich bei Staehle allerdings als direkte Weiterentwicklung konstruktivistischer Forschung liest (68). Zusammenfassend ist festzuhalten: Die Theoriebildung auf Seiten der Managementforschung ist sich ihrer Dogmengeschichte und Terminologie alles andere als sicher. Zwar wird ein Basisbestand an Lehrmeinungen und theoretischen Begriffen gebetsmühlenartig wiederholt, doch selbst unter den Fachwissenschaftlern kann man nicht von einem klar umrissenen Theoriebestand ausgehen. Das ist eigentlich auch nicht verwunderlich, weil dies in den meisten Geistes- und Sozialwissenschaften auch nicht anders ist. Verwunderlich ist vielmehr, dass man in der Managementforschung über weite Strecken den Eindruck zu erwecken versucht, als gäbe es diesen festen Theoriebestand. 3.6.1.2

Strukturationstheorie auch in der Managementforschung ein „Hoffnungsträger“

Perspektiven der Integration

Interpretative Theorien scheinen sich einerseits nur langsam durchzusetzen und auch keine genuine Verfassung zu besitzen, sondern stellen sich von außen betrachtet als einzelne, sozialwissenschaftlich geprägte Theorieversuche dar, die „in mehr oder weniger starkem Ausmaße eine generelle Ausrichtung und bestimmte theoretische Grundvorstellungen“ teilen (Wollnik 1995: 303). Die Inhalte sind entsprechend disparat und reichen von narrativer Organisationsanalyse über Theorien der Symbolverwendung bis zu Theorien der Organisationskultur. Für diese Theorien spricht nach Meinung der Managementforscher vor allem ihre starke Nähe „selbst der Basisaussagen zur alltagsweltlichen Erfahrung“ sowie zum tatsächlichen Unternehmensgeschehen, ihre hohe Plausibilität, die besonders durch das interdisziplinäre Theoriedesign und die Berücksichtigung der Akteursperspektive als vermittelnde Theorie zwischen den Wissenschaften prädestiniert scheint (vgl. Wollnik 1995: 319). Während Bea/Haas oder Steinmann/Schreyögg interpretative Theorien überhaupt nicht darstellen, gelten sie Staehle als Ausweg aus dem Theoriepatt. Konkret setzt er seine Hoffnungen auf die aus der bei ihm sogenannten interpretativen Theorie hervorgegangene Strukturationstheorie von Anthony Giddens, dem eine Versöhnung von Struktur und Handlung unter Einbeziehung der Ressourcenstruktur gelinge. Während Wollnik Giddens noch zum interpretativen Paradigma rechnet, sieht Staehle ihn jenseits dessen, weil der Erkenntnisbeitrag dieser Ansätze dort limitiert sei, „wo ‚Härte‘ struktureller – insbesondere auch ökonomischer – Handlungsbedingungen des Managements nicht angemessen konzeptualisiert“ würden (Staehle 1999: 69). 3.6.1.3

Was ist Management?

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

Funktionszuschreibungen von Manager und Management

Die meisten Lehrbuchmeinungen lassen sich dadurch unterscheiden, wo sie sich innerhalb der klassischen Managementansätze verorten. Bea/Haas (1995: 14) zum Beispiel interpretiert Management ganz klassisch als Anpassung an eine sich verändernde Umwelt. Dementsprechend weist „der strategische Fit“ als Leitgedanke des Strategischen Managements die Koordination aller Führungssubsysteme als zentrale Aufgabe des Mangements aus. Will man Management genauer bestimmen, bietet sich zunächst der Blick auf die Begriffsverwendung an. Während zwar eine Vielzahl deutscher Begriffe – von

3.6 Management/Organisation

95

Unternehmensführung bis Betriebspolitik – als Übersetzung für das englische Management im Raum steht, lässt sich Management eigentlich nicht adäquat ins Deutsche übertragen. Glücklicherweise wird dies auch nicht ernsthaft versucht – das allerdings mit der Folge, dass darunter nuanciert immer etwas anderes verstanden werden kann. Staehle bezeichnet damit ein Forschungsgebiet, dessen Ergebnisse er Managementwissen nennt (1999: 72). Dieses gliedert sich für ihn in drei Bereiche: „(Personal-) Führung“, „Unternehmensführung“ und „Unternehmensforschung/Operations Research“. Die Managementforschung gliedert sich laut Staehle in sieben Kernbereiche, wodurch sie einer indisziplinären Struktur bedarf, um den Facettenreichtum zu erfassen (vgl. Abb. 9). Damit ist die Managementforschung per se ein interdisziplinäres Arbeitsgebiet, das auf ein weites Methodenspektrum zurückgreift, um seine Gegenstände adäquat zu beschreiben und Entwicklungen zu beurteilen.

Abbildung 8:

Kernbereiche der Managementwissenschaft nach Staehle (1999: 73).

Den Ursprung des Managements wird man mit Recht an den nordamerikanischen Business Schools vermuten, die von jeher auf eine stärkere Verknüpfung von Theorie und Praxis Wert legen. Denn nach wie vor kann davon ausgegangen werden, dass bei aller Problematik des wissenschaftlichen Status der BWL die Studierenden dieses Faches in Deutschland weiterhin als Betriebswirtschaftsforscher ausgebildet werden.183 Das kontrastiert zwar stark mit dem Anspruch der Studierenden (und häufig auch der Lehrenden) aus der Praxis für die Praxis auszubilden. Doch an ein an Fallstudien orientiertes MBA-Studium nordamerikanischer Business Schools reicht das sicher nicht heran. Diese Differenz war es, die den MBA-Abschluss in 183

Die als Bachelor und Master modularisierten, konsekutiven Studiengänge des Bolongna-Prozesses schränken diese generelle Aussage ein. Ob ein Bachelor-Student noch zum „BetriebswirtschaftsForscher“ ausgebildet wird, hängt vom Studienort und der dortigen Ausbildungssituation ab.

96

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

Deutschland zu Beginn der 1990er Jahre als besonders begehrenswert erscheinen ließ. Auch jetzt noch, zu Beginn des 21. Jahrhunderts, kann eine hohe Attraktivität der meist mit hohen Kosten verbundenen Abschlüsse festgestellt werden,184 während deren Faszination in den USA besonders nach dem Enron-Skandal stark nachgelassen hat. Denn es waren Manager mit diesem Abschluss, die ein derart gravierendes Fehlverhalten an den Tag legten.185

3.6.1.4 Lehre von der und für die Führung

Hinwendung zur Organisationstheorie

Das Anschwellen des Managements: Management als Deutungsmuster

Schließlich wird man selbst heute noch fragen dürfen, ob Management denn ganz selbstverständlich ein Begriff der Betriebswirtschaftslehre ist. Er entstammt in seiner heutigen Verwendung unmittelbar den nordamerikanischen Business Administration Studies und wird in ihrem Rahmen als management discipline oder management theory sowohl an Business Schools wie an Departments of Management gelehrt. Während eine Reihe von Autoren dazu übergeht, Management und BWL gleichzusetzen, kann sich Staehle allenfalls der Unterscheidung von Kirsch anschließen, dass es Lehre für die Führung und eine Lehre von der Führung gibt. Als Lehre für die Führung, so Staehle, hätten sich BWL und Management stark angenähert, als Lehre von der Führung hingegen blieben erhebliche Differenzen bestehen. Ähnlich argumentiert auch Ludwig Pack, der Management als Führungslehre im weiteren Sinne bezeichnet. Am deutlichsten aber wird Knut Bleicher, der aus seiner holistischkonstruktivistischen Voreinstellung die Blickrichtung umdreht und die gesamte BWL als kohärentes Fach in Frage stellt. Er spricht von mehrdimensionalen Spannungslinien „eines auseinanderdriftenden, ja vielleicht auseinanderreißenden Faches“.186 Als Anwälte zur Stützung dieser sicher nicht unumstrittenen Behauptung führt Bleicher eine Reihe von Fachkollegen und deren jeweiligen Umgang mit dem als schwierig empfundenen Verhältnis von Managementlehre und BWL an. Während sich einige ‚Management-Lehrer‘ noch weiterhin der traditionellen BWL stark verbunden fühlten, manche gar als Vorhut einer neuen BWL, hätten andere, wie etwa Hans Ulrich, die BWL bereits zur Managementlehre umgedeutet, argumentiert Bleicher. Während also die einen die Ablösung von einer im engeren Sinne ökonomischen BWL, die ihre Wurzeln in der Nationalökonomie sucht (und findet), betreiben, verstehen sich die anderen als die besseren Betriebswirte, analog dazu die Managementforschung als eine Art „Oberbetriebswirtschaftslehre“. Mit Kirsch diagnostiziert Bleicher die Hinwendung zur Organisationstheorie, auf die wir später noch zu sprechen kommen. Nun wäre freilich zu diskutieren, ob die BWL in diesem Sinne überhaupt jemals einen Kern des Faches gehabt hat. Dagegen ließe sich gewiss manches einwenden; doch ich will hier dabei bleiben, dass es einen solchen integrierenden im engeren Sinne ökonomischen Kern des Faches gegeben hat, und dass dieser viel184 185

186

Vgl. N.N., Mit starkem Praxisbezug, in: UNI Magazin 27 (2003) 2, S. 18-20. Vgl. Auch der amerikanische Präsident dieser Ära, George W. Bush, ist Inhaber eines MBA degree, was auf seiner Seite die moralische Entrüstung nur noch verstärkte. Meines Wissens ist dies das erste Mal in der Geschichte der Wirtschaftsausbildung, dass eine Lehrmethode als ganze durch die Fehltritte einzelner Absolventen desavouiert wurde. Knut Bleicher (21992), Das Konzept Integriertes Management. Frankfurt a.M./New York, S. 10.

3.6 Management/Organisation

97

leicht zum Wohle der BWL auch immer noch nachwirkt. Belege dafür finden wir bis auf den heutigen Tag in den meisten deutschen Hochschulen, vor allem in den Curricula des Grundstudiums. Es scheint, als existiere weiterhin ein Grundkonsens, dass einem Studierenden der BWL erst im Hauptstudium Dissonanzen innerhalb seines Faches zugemutet werden sollten. Das mag vorausschauend sein, man könnte es auch als unaufgeklärt interpretieren, in jedem Fall ermöglicht es den Studierenden, ein weitgehend identisches Grundstudium in der gesamten Bundesrepublik zu absolvieren, um dann anschließend eine Entscheidung für einen Studienort, einen Lehrkörper und ein an ihn möglicherweise gekoppeltes Theorieprogramm zu treffen (wie z.B. an eine bestimmte Form der Konsumentenforschung, wie man sie z.B. in Saarbrücken betrieb oder Marketing in Münster etc.). Dann fragt es sich allerdings, warum in den geläufigen Lehrbüchern überhaupt Historisierungen der Fachgeschichte enthalten sind, denn sie machen ja gerade die erwähnten Dissonanzen erst spürbar, vor denen man die Studierenden bewahren zu müssen glaubt. Konsequenterweise lassen Bea/Haas (1995) diesen fachgeschichtlichen Teil aus, was innerhalb eines klassischen Curriculums auch wieder nicht sehr sinnvoll ist, weil Organisation und Management sich eher im Hauptstudium wiederfinden – nachdem man den Studierenden die Lust an der („fröhlichen“) Wissenschaft mit langwierigen Formeln, juristischen Fällen und statistischen Methoden möglicherweise längst ausgetrieben hat.187 Anzumerken bleibt ebenfalls, dass sich die BWL, wollte man dem hier skizzierten Szenario trauen (und dafür spricht einiges), mittlerweile in einer Situation befindet, wie sie die Kommunikations- und Medienwissenschaften seit geraumer Zeit oder (wenn man ihre Vorläufer in den Sozialwissenschaften und Philologien hinzurechnen möchte) schon immer haben. Doch die BWL geht mit dieser neuen ‚Freiheit‘ ganz anders um als die Kommunikations-, Medien- oder generell die Geisteswissenschaften. Warum habe ich argumentiert, dass ein noch immer vorhandener oder zumindest deutlich nachwirkender Kern der BWL zu deren Wohle nachwirkt? Weil die BWL durch eine Vervielfältigung der Forschungsgegenstände und Methodenpluralität nicht gestärkt wird. Sie verliert scheinbar ihren Fokus, ist nicht in der Lage, die Heterogenität sinnvoll zu verarbeiten.188 Und es dauert nicht lange, bis die ersten schon die Frage nach ihrer Auf- oder Ablösung stellen (vgl. Bleicher 1992: 9f.). Von ungeahnter Bedeutung ist die Behauptung einer Annäherung von Management und BWL insoweit, als praktisch alle Fächer (auch jene die weder etwas mit Personal(-führung), Unternehmensführung oder Organisation zu tun haben) sich mit dem Appendix „-management“ schmücken. Am Beispiel des Siegener Vorlesungsverzeichnisses vom WS 2002/03 sei dies kurz dargestellt: Man spricht vom „Finanzund Bankmanagement“, wo man früher von Finanzierung gesprochen hätte, vom „Internationalen Management“, wo man früher internationale Rechnungslegung und internationales Steuerrecht gesagt hätte (und nicht etwa von interkulturellem Management, das man doch mit einigem Recht hinter diesem Etikett vermuten 187 188

Vgl. dazu die Personal- und Vorlesungsverzeichnisse der Universitäten Siegen, Hannover, Frankfurt am Main, Gießen, Lüneburg, Hildesheim und Marburg, die eine zufällige und gerade deswegen repräsentative Stichprobe darzustellen scheinen. Damit soll nicht gesagt werden, dass dies den Kommunikations- und Medienwissenschaften besser gelänge. Doch immerhin deutet sich nach langen Diskussionen zu Beginn des 21. Jahrhunderts mit dem stark interdisziplinären Programm der DGPuK-Jahrestagung 2008 in Lugano eine erste Entspannung an.

Dissonanz in der Fakultät

Ausdehnung des Managements

98

Modische Umdeutung des betriebswirtschaftlichen Curriculums

Management und Kommunikation – zwei Begriffe, die zueinander passen

Anschwellen des Managements als Deutungsmuster

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

dürfte). Man kann sich so durch den gesamten Fachbereich hangeln: Vom „Management kleinerer und mittlerer Unternehmen“ (wo die Formulierung sicher durchaus noch sinnvoll ist, weil es um Fragen der Unternehmensführung geht) über „Organisation und Change-Management“, „Personal-Management und Organisation“ bis „Produktions- und Logistikmanagement“. Einzig das früher schon modern wirkende „Marketing“ heißt auch heute noch so – und wirkt damit gar nicht mehr so „flashy“ wie ehedem.189 Zieht man nun ein Personal- und Vorlesungsverzeichnis vom SS 2000 heran, dann liest sich das noch ganz klassisch: Produktion, Absatzwirtschaft, Personalwesen etc. Da auch das wissenschaftliche Personal sich in zwei Jahren nicht grundlegend geändert hat und Paradigmenwechsel sich gemeinhin nicht in derart kurzer Zeit vollziehen, muss entweder ein innerer Wandel in den Veranstaltungsplänen nachholend zur Geltung gebracht worden sein – oder dieser Wandel hat gar nicht stattgefunden, und man bedient sich nur der neuen, modern wirkenden Management-Metapher, die in diesem Fall in der Tat als modernistische Metapher gebraucht würde.190 Dass so etwas in der alltagsweltlichen oder beruflichen Kommunikation, insbesondere bei Berufsbezeichnungen oder Stellenbeschreibungen, immer wieder geschieht (vom Hair-Design über die InformationsLogistik bis zum Beschwerde-Management lassen sich viele ‚modern‘ oder ‚neudeutsch‘ klingende Beispiele finden), ist nicht weiter verwunderlich. Aber dass sich auch die Vertreter des Faches, das sich mit Management beschäftigt, die modische und doch gleichzeitig so schnell erschöpfte Aufwertung durch den Begriff des Managements dienstbar machen will, versetzt doch für einen Moment in Staunen. Gleichzeitig ist damit aber dokumentiert, welch enorme Sogwirkung vom Management-Begriff auszugehen scheint. Er ist von einer bleibenden Attraktivität und multidirektionalen Ausweitung gekennzeichnet, die sonst nur bei einem anderen Begriff zu beobachten ist: Kommunikation. Kommunikation und Management, diese beiden passen gut zusammen. Ob als Verknüpfung in Buchtiteln, in Fußnoten, ob als Überschrift in Zeitungs- und Magazinartikeln oder in jedwedem VHSWeiterbildungsprogramm: Kommunikation & Management gehen immer! Diese Omnipräsenz des Managements kommt – analog zur Ausdehnung von Kommunikation – nicht von ungefähr. Man hat den aufgeschlossenen Diskursteilnehmern der Mediendiskurse beigebracht, sich selbst und ihre Lebensumstände immer deutlicher über Kommunikation wahrzunehmen, sie im Sinne einer Kopplung an und über Kommunikation umzuinterpretieren. Diesem Trend hat nicht zuletzt auch die Systemtheorie (in der Variante der kollektiv verfügbaren ‚Gemeinplatz-Theorie‘) Vorschub geleistet. Interpretiert man die Rede von der Kommunikation, die als einzige kommuniziere, oder von den Kommunikationen, aus denen Unternehmen (irgendwo hat man das mal gehört) bestehen sollen, einmal nur als hoch aufgeladene Metaphern, dann unterstützen sie die Selbstdefinition als kommunizierendes System in einem kommunizierenden Unternehmen (= System) eines kommunizierenden Universums – syntropisch, evolutiv, kommunikativ, offen, alternierend, eloquent etc. pp. Am schönsten ist diese ausufernde Begriffsverwen189 190

Dabei hätten doch vielfältige Literaturbeiträge eine analoge Umbenennung in Marketing-Management denkbar erscheinen lassen. Vgl. Heribert Meffert (1994), Marketing-Management. Analyse – Strategie – Implementierung. Wiesbaden. Es mag sein, dass eine solche Veränderung in den Kontext einer turnusmäßigen Studienreform eingebettet ist, oder aber es geht darum, Studierende von der Fortschrittlichkeit des hier vertretenen Programms zu überzeugen und so auf ihre Wahl des Studienortes Einfluss zu nehmen.

3.6 Management/Organisation

99

dung in der PR- und Werbe-Branche zu beobachten. Auch die Fachkollegen – der Autor dieser Zeilen mit eingeschlossen – behaupten im Kollegen- oder Kundengespräch immer wieder, dass dieses oder jenes mit dem einen oder anderen Akzent an jene oder welche Zielgruppe „kommuniziert“ werden müsste. Das zeigt zweierlei: erstens, dass in der Alltagskommunikation eine abstrahierte Beobachtungsebene und saubere Terminologie kaum durchzuhalten sind (zum einen, weil man eben in der Berufsrolle handelt und nicht beobachtet, zum anderen, weil man sich mit außerhalb des wissenschaftlichen Diskurses ‚aufgewachsenen‘ Kollegen verständigen muss) und zweitens, dass ein sehr instrumenteller und unhintergehbarer (auch kaum ersetzbarer) Kommunikationsbegriff sich in unseren Köpfen eingenistet hat. Ohne diese Interpretationshilfe, die uns nahe gelegt hat, unsere Umwelt(en) über Kommunikation zu definieren, zu selegieren, wahrzunehmen, wäre der enorme Erfolg des Deutungsmusters ‚Management‘, ob als monolithischer Block oder als umwertendes Bindestrich-Management, nicht möglich gewesen. 3.6.2 Organisation, Wissen und Entscheidung Ein wenig überraschend für denjenigen, der sich intensiv in die betriebswirtschaftliche Managementforschung einliest, ist die Erkenntnis, dass eine betriebswirtschaftliche Organisationstheorie über weite Strecken exakt die gleichen Fragestellungen behandelt wie die Managementforschung. Bestes Beispiel sind die Lehrbücher von Schreyögg191 u.a., die mal unter dem Titel Organisation, mal unter dem Titel Management die gleiche Dogmengeschichte, die gleichen Theoriebausteine und die gleichen Lösungsansätze liefern.192 Man könnte so weit gehen zu behaupten: In der betriebswirtschaftlichen Managementforschung lieferten zwei unterschiedliche semantische Netze (nämlich Managementtheorie und Organisationstheorie) von leichten Differenzierungen abgesehen, den gleichen Ertrag. Über die Gründe mag man spekulieren. Wahrscheinlich sind sie ganz simpel und forschungspragmatischer Natur. Diese Situation befreit allerdings davon, einen betriebswirtschaftlich oder managementtheoretisch abgefederten Organisationsbegriff zu entwickeln; denn er führt uns nicht weiter als unsere bisherigen Erörterungen zum Management. Dem gegenüber verwende ich hier einen stärker soziologisch geprägten Organisationsansatz. Dieser startet beim Kalkül jeder Organisation, erklärt Formen und Ziele von Organisationen, differenziert die Bedeutung der Kommunikation für

191 192

Vgl. Steinmann/Schreyögg 2000 im Vergleich zu Georg Schreyögg (31999), Organisation. Grundlagen moderner Organisationsgestaltung, Wiesbaden. Einschränkend möchte ich allerdings noch hinweisen auf die „Zweiteilung“ gängiger Organisationstheorie in den Wirtschaftswissenschaften. Während ein wesentlicher Teil der Organisationstheorie in Wechselwirkung zur soziologischen Theorie und zu den Verhaltenswissenschaften arbeitet (wie beispielsweise Schreyögg) und daraus auch konkrete Beratungsansätze wie die Organisationsentwicklung (OE) ableitet, existiert auch eine primär an der Erforschung der (rationalen) Entscheidungssituation interessierte Organisationstheorie. Meist treten diese stärker auf das Informationsmanagement abstellenden Theorien aber gar nicht mit einem universalen Anspruch an, sondern verstehen sich klar limitiert als Theorien mittlerer Reichweite. Vgl. z.B. Helmut Laux/Felix Liermann (41997), Grundlagen der Organisation. Die Steuerung von Entscheidungen als Grundproblem der Betriebswirtschaftslehre, Berlin u.a. sowie Erich Frese (82000), Grundlagen der Organisation. Konzept – Prinzipien – Strukturen, Wiesbaden.

Managementforschung = Organisationstheorie?

100

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

Organisationen und schlägt eine Bestimmung der Organisationskommunikation als Ergebnis dieses Kapitels vor.193 3.6.2.1 Zwei Organisationsbegriffe

Organisation als Ergebnis planvollen Handelns

Grundsätzlich lässt sich die Frage nach der Organisation von zwei Startoptionen aus führen, die letztlich grammatisch unterscheidbar sind: Entweder man spricht von Organisation als „Sammelbezeichnung für zielgerichtet operierende Sozialsysteme“ (Drepper 2001: 119) und versteht Organisation eher nominal – oder man spricht von Organisation als Aufgabe, versteht sie im Grunde als Verb („ich organisiere“). Der erste, allgemeine oder klassifizierende Organisationsbegriff steht einem „instrumentell-funktionalen Organisationsbegriff“ (ebd.) gegenüber. Wie Hejl/Stahl (2000: 114) kritisch ausführen, wird der Organisationsbegriff häufig gleich gesetzt mit dem Begriff des Unternehmens. Das mag ein weiterer Grund für die in der Managementforschung geübte Identifikation von Organisation und Management sein.194 Beide Zugänge verfügen allerdings über gemeinsame Voraussetzungen: „Organisation wird nicht als natürliches System gedacht. Organisation ist nicht vorfindbar, sondern das Ergebnis planvollen Handelns.“ (Drepper 2001: 119) Damit ist klar, dass Organisationen nicht im ontologischen Verständnis gebaut sind oder vorliegen. Sie sind jeweils das Ergebnis von Operationen, sind ex post vorhanden als Notwendigkeiten, die aus der komplexen Verknüpfung und Verstetigung von Organisationsprozessen resultieren. Die Frage muss nun lauten, warum eine solche Institutionalisierung der Organisationsprozesse nötig ist – oder noch konkreter: Warum lohnt Organisation überhaupt? 3.6.2.2

Organisation als Aufschreibesystem für Wissen und Entscheidungen

Akte hält Beziehung fest

Organisationsbegriffe

Strategie der Organisation

In seiner allgemeinen Form ist diese Frage sicher mit dem Streben nach Weiterentwicklung oder dem fortgesetzten Produzieren von Wissen zu beantworten. Wissen, das auf Vorwissen beruht, hat keine Alternative als zu seiner Weiterentwicklung auf bereits getroffenen Entscheidungen und Wissensproduktionen aufzusetzen. Es braucht Erinnerungs- und Aufschreibesysteme für Wissen und Entscheidungen. Die Organisation ist – neben anderen Funktionen – ein Aufschreibesystem für Wissen und Entscheidungen. Sie ist das beste Aufschreibesystem für solche Zwecke, das je erfunden wurde. Damit sind wir einmal wieder bei der Bürokratietheorie Webers (s.o.), andererseits aber auch bei medientheoretischen Erwägungen, wie sich soziales Gedächtnis von Fragen der körperlichen Materialität lösen und zur zeitstabilen Archivierung (und Verfügbarkeit) gelangen konnte. In den Akten sind geronnene Entscheidungen fixiert, Entscheidungsverläufe lassen sich rekonstruieren, 193 194

Aufgrund der genannten Erklärungsinteressen berücksichtige ich nicht die ansonsten häufig mit Fragen der Organisation verknüpften Themen wie etwa unterschiedliche Aufbauorganisationen (Hierarchie bis Matrix) oder Fragen der Stellenbeschreibung und Stellenabgrenzung. Letztlich sind beide Begriffverständnisse in dieser Gleichsetzung repräsentiert: Der allgemeine Organisationsbegriff identifiziert „Unternehmen“ mit „Organisation“, der instrumentell-funktionale Organisationsgeberiff identifiziert „managen“ mit „organisieren“. Luhmann (2000: 302) interpretiert dies so, dass die BWL die für sie relevanten Organisationen „Unternehmen“ nennt und den Begriff der Organisation damit „freihält zur Beschreibung der Verteilung von Aufgaben auf Stellen.“

3.6 Management/Organisation

101

Beziehungen zu anderen Organisationen bis zu einem gewissen Grad nachzeichnen. Die Verschriftlichung von Entscheidungsvorgängen „erzeugt ihre eigene Zeit, eine Zeit für Selbstbeweglichkeit, für dynamische Stabilität“ (Luhmann 2000: 160). Allerdings – und da ist die Leistungsfähigkeit der Akte begrenzt – zeigt sich in der schriftlichen Fixierung nicht die Kultur der Organisation. Denn das Prozessieren der Organisation selbst ist in diesem Fall das Aufschreibesystem. In einer alltagssprachlichen Wendung, die gern auch in der Formulierung von Unternehmenswerten auftaucht, würde man in diesem Fall wohl davon sprechen, bestimmte Werthaltungen etc. müssten in der Organisation tatsächlich auch „gelebt“ werden. Mit dieser etwas verkürzten Optik wird der Erwartung Ausdruck verliehen, einmal fixierten Werthaltungen innerhalb der Organisation innerhalb kurzer Zeit eine hohe Verbindlichkeit zu verleihen. Qualität kann eine dieser Wertdimensionen sein. Die Folge waren Qualitätsprogramme (TQM etc.), in deren Verlauf man erst sehr spät bemerkt zu haben scheint, dass sich die Verbindlichkeit erst in dem Moment einstellt, in dem die Mehrzahl der Mitarbeiter positive oder negative Rückwirkungen auf ihre eigene ökonomische Situation in eine direkte Verbindung zu dem Qualitätsprogramm setzen kann. Der eben genannten Kernfunktion von Organisation als Aufschreibesystem von Wissen und Entscheidungen der Organisation geht allerdings eine vorgelagerte Kernfunktion voraus, die als eigentliche Begründung von Organisation anzusehen ist: Mit Dirk Baecker und Niklas Luhmann (2000: 9, 302ff.) gehe ich davon aus, dass Organisationen ein „operatives Netzwerk der Kommunikation von Entscheidungen“ (Baecker 2003: 153) darstellen. Entscheidungen werden als „grundlegende Operationen von Organisationen, durch die Organisationen entstehen und durch die sie sich reproduzieren“ (Drepper 2001: 58) aufgefasst. Luhmann versteht Entscheidungen als eine besondere Form der Kommunikation. Entscheidungen werden nicht nur über Kommunikation mitgeteilt. Sie selbst stellen einen Typus der Kommunikation dar, der durch eine herausgehobene Stellung des Mitteilungsaspektes gekennzeichnet ist.195 Wenn Organisationen also aus der Kommunikation von Entscheidungen bestehen, darf man nach ihrem Ziel (oder „Kalkül“ wie Baecker formulieren würde) fragen. Was will die Organisation (als Aggregation der durch sie organisierten Akteure)? Worauf richtet sie ihre Prozesse? „Die Strategie einer Organisation besteht darin, ihr Wissen so zu strukturieren und für andere anschlussfähig zu kommunizieren, dass ein Raum der Möglichkeiten definiert und mit Hilfe von Macht, das heißt unter unsicheren Verhältnissen, durchgesetzt und aufrechterhalten werden kann.“ (Baecker 2003: 152) Dieser Satz enthält in konzentrierter Form alle notwenigen Variablen zur Erklärung des Organisationswillens. Der Raum der Möglichkeiten wird strukturiert durch Personen und Stellen. Sie ermöglichen dadurch, dass sie den Handlungsspielraum begrenzen.

195

Luhmann (1984: 193 ff.) geht aus von einem dreiteiligen Kommunikationsbegriff, dessen Komponenten Information, Mitteilung und Verstehen sind. Je nach Kommunikationstyp variieren die Anteile. Eine gewisse Nähe zu Vorläufertheorien wie der Sprechakttheorie ist nicht zu leugnen. Da hier der offene Kommunikationsbegriff von Schmidt/Zurstiege (2000: 147, 149) verwendet wird, wollen wir Luhmanns Ansatz nicht weiter verfolgen. Die unterschiedliche Herangehensweise der Definitionen scheint mir prinzipiell miteinander vereinbar.

Operatives Netzwerk der Konsultation von Entscheidungen

Herausgehobene Stellung des Mitteilungsaspekts

Was die Organisation will: Möglichkeiten und Macht

102

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

„Und sobald Stellen entsprechend beschrieben und kontextualisiert werden, kann eine Organisation in Stellung gebracht werden, die Blitzkriege, Werbekampagnen, Softwareentwicklung oder städtebauliche Großprojekte ermöglicht.“ (Baecker 2003: 161)

3.6.2.3

Wissen wird in der Handlungssituation qualifizierbar

Begrenzung hilft unterscheiden

Kultur als Einbindung von gesellschaftlich erfolgreichem Wissen

Wissen der Organisation

Das Wissen, von dem wir gesagt haben, dass es – zusammen mit den Entscheidungen – in der und durch die Organisation aufgeschrieben wird (im doppelten Sinne), dient der Erleichterung des Umgangs mit Informationen. Es stellt Hilfsmittel bereit, die eine „komplexe Prüfoperation“ im Umgang mit Informationen und Entscheidungen ermöglichen oder erschweren. Einerseits stellt sich die Operation/Unterscheidung durch Rückgriff auf Wissen als durchführbar/unterscheidbar dar, andererseits erlaubt die Wissensvielfalt keine klare Unterscheidung/ Entscheidung.196 Baecker (2003: 164) weist darauf hin, dass es keine „qualitativen Spezifizierungen“ von Wissen gibt: Wissen sei als in der jeweiligen Operation strukturell zur Verfügung stehendes Wissen nur für den jeweiligen Beobachter angemessen oder unangemessen – man könnte auch sagen: ausreichend oder nicht ausreichend –, allgemein aber nur über seine Fähigkeit zum Umgang mit Informationen qualifizierbar. Diesem begrenzten, situativen Modell der Relevanz von Wissen entspricht die von Herbert A. Simon entwickelte Theorie der „bounded rationality“. Sie begründet für Baecker (2003: 164f.) die elementare Fähigkeit, „dass jeder Beobachter mit nahezu jedem Wissen nahezu alle Unterschiede der Welt auf irgendeine Weise zu sortieren vermag und dies tut, so lange er damit einen für ihn hinreichenden, etwa nach Kriterien der ‚bounded rationality‘ bemessenen Erfolg hat.“ In anderen Terminologien mag man hier von Weltmodellreferenzen sprechen, mit deren Hilfe Beobachter die Vorfindlichkeiten ihres tagtäglichen Lebens sortieren und innerhalb ihres Modells verorten. Und immer dann, so Baecker (ebd.), wenn wir Zuteilungen von Wissen zu bestimmten Unterscheidungen (also Entscheidungen) in Bezug setzen können, ohne dass sich die Art des Wissens oder (in der Folge) des Bezuges klären ließe, immer dann ist von Kultur die Rede. Dem gegenüber existieren freilich auch Positionen, die Kultur stärker als durch Lernprozesse transferiertes Wissen verstehen. Das ist in unserem Zusammenhang eine spannende Beobachtung. Kultur steht also dann Pate für Operationen, wenn wir Struktur- oder Entscheidungshomologien erkennen zu vorgängigen und/oder ähnlichen Prozessen, die erfolgreich verlaufen sind nach unseren eigenen Maßstäben. Baecker verklausuliert in seiner Formulierung im Wesentlichen, dass uns die kulturelle Rahmung eine Orientierung bietet, in der wir auch ohne explizite Verknüpfung von Handlungserfolg und bestimmtem, der Handlung zugeordnetem Wissen uns auf gesellschaftlich vorhandenes „erfolgreiches“ Wissen stützen können. Das Ziel bleibt dabei immer das gleiche: die Stabilisierung eines „Raums der Möglichkeiten“, der zu jedem Zeitpunkt Entscheidungsfähigkeit erst durch die Markierung von Differenzen aufbaut. Wissen hilft beim Umgang mit (neuen) Informationen und liefert als Wissen der Organisation Kompensationsmechanismen (vgl. Baecker 2003: 167) für die auftretenden Brechungen der Ansprüche an die (und Selbstbeschreibungen der) Organisation. 196

Vgl. Niklas Luhmann (1990), Die Wissenschaft der Gesellschaft, Frankfurt/Main, S. 129 sowie Baecker 2003, S. 164f.

3.6 Management/Organisation

103

Was also geschieht, ist der kompensatorische Wissensaufbau der Organisation, weil nach wie vor davon ausgegangen wird, dass Wissen etwas mit operativen Entscheidungen zu tun haben müsste, so Baecker. Wissen der Organisation meint dabei für ihn (ebd.) die Fälle, „in denen es gelingt, aus dem prinzipiellen Nichtwissen über die Umwelt der Organisation ein Wissen innerhalb der Organisation zu machen.“197 Damit bin ich an exakt der Stelle angekommen, die ich auch innerhalb der Managementtheorie unter dem Stichwort der Beherrschung von Umweltkomplexität durch den Aufbau systeminterner Komplexität in Anlehnung an Luhmann bereits bearbeitet hatte (vgl. Staehle 1999: 47). Das stützt meine Eingangsbehauptung über die Verdopplung des semantischen Apparats anhand der gleichen Fragen. Allerdings bleibt gegen Baecker einzuwenden, dass praktisch betrachtet aus Nichtwissen selten etwas Produktives entsteht. Seine Semantik hat also ihre Grenzen; denn Wissen wird generalisiert, auch wenn andere Beobachter die Wirklichkeit anders sehen. Die Organisationstheorie führt uns an dieser Stelle aber einen Schritt weiter, weil sie uns mit dem neuen Vokabular auch neue Diskurserweiterungen anbietet. Die Organisation kann Informationen mit Hilfe von Wissen verarbeiten. Das macht sie dadurch, dass sie aus einer Irritation, die an sie herangetragen wird, durch Entscheidungen (Unterscheidungen) Informationen produziert. Damit lässt sich der Zusammenhang wie folgt beschreiben:

Aus Nichtwissen der Organisation ein Wissen innerhalb der Organisation machen

Die Organisation verwandelt Irritation in Information

„Diese Verwandlung einer Irritation in eine Information ruft ein vorhandenenes Wissen auf und produziert dieses Wissen, für welche anderen Entscheidungen diese Information eine Information ist. […] Das Wissen der Organisation ist ihre Fähigkeit, im Raum ihrer Möglichkeiten dort Bestimmungen vorzunehmen, wo sie Unbestimmtes vorfindet. Dies geschieht in der Form, die der Organisation ‚auf den Leib geschrieben‘ ist, nämlich in der Form der Zurechnung eines Wissens auf Personen und Stellen.“ (Baecker 2003 167f.)

Wie genau sich dieser Vorgang im Blick auf ein Wissensmanagement vollzieht und warum Wissensmanagement einen Fixpunkt in diesem Kapitel darstellt, wird hier nur angedeutet, um die Diskussion dann im Kapitel Wissensmanagement wieder aufzunehmen und zusammenzuführen. 3.6.2.4

Wissensmanagement als Steuerung von Kompensation

Zunächst mag der ansatzlose Übergang zum Wissensmanagement überraschen, aber er ist nur folgerichtig. Wissensmanagement meint nach Willke die „Gesamtheit organisationaler Strategien zur Schaffung einer ‚intelligenten‘ Organisation. Mit Blick auf Personen geht es um das organisationsweite Niveau der Kompetenzen, Ausbildung und Lernfähigkeit der Mitglieder; bezüglich der Organisation als System steht die Schaffung, Nutzung und Entwicklung der kollektiven Intelligenz und des 197

Wenn man in dieser Richtung weiterdenkt, kommt man in Bezug auf Unternehmen und Märkte zu stärker über die Selbstbeobachtung und Selbstbeschreibung verlaufende Marktabgrenzungen. So können für Unternehmen neue Handlungsräume eröffnet werden. Das setzt allerdings ein anderes Adaptionsverständnis an Umweltveränderungen voraus, als dies bislang dominiert. Vgl. Peter M. Hejl (2003), Das adaptionistische Missverständnis, in: Gustav Bergmann/Gerd Meurer (Hg.), Best Patterns Marketing, Neuwied/Kriftel, S. 98-126, hier 118f.

Definition Wissensmanagement

104

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

‚collective mind‘ in Frage; und hinsichtlich der technologischen Infrastruktur geht es vor allem darum, ob, wie und wie effizient die Organisation eine zu ihrer Operationsweise kongeniale Kommunikations- und Informationsstruktur nutzt.“198

Wissensmanagement koppelt Managementund Organisationstheorie

Diese Dreiteilung macht klar, warum wir im Bereich der Organisationstheorie schließlich auf die Frage des Managements von Wissen stoßen – zumindest dann, wenn es sich um eine auf Wertsteigerung ausgelegte Organisation handelt. Aber mehr noch: Bislang war von Management- und Organisationstheorie als semantische Doppel- oder vielmehr Parallelstruktur die Rede. Das Thema Wissensmanagement scheint beide Diskurse idealtypisch zu verkoppeln. Schreyögg (2000) verwendet in seiner Organisationstheorie zwar nicht einmal den Begriff. Auch Staehle (1999) hat die Rede vom Wissensmanagement noch nicht parat. Die Verkopplung beider Beschreibungstraditionen wird dennoch über Wissensmanagement geleistet: Die Organisationstheorie spricht vom organisatorischen Wandel oder von der Organisationsentwicklung, die Managementtheorie vom Change Management. Beides sind Einsätze zur Thematik des Wissensmanagements, die sich Stück für Stück ihren Weg in die gängige betriebswirtschaftliche Literatur gebahnt hat. Doch systematisches Wissensmanagement sei mehr als Change Management oder Organisationsentwicklung, betont Willke (2001: 6f.): „Wer annimmt, Wissensmanagement sei nur die Fortsetzung von Organisationsentwicklung oder ‚Change Management‘ mit anderen Mitteln, der verpasst die Pointe. Wer nur das Vokabular austauscht, und nun die herkömmlichen, auf Personen fokussierten Ansätze als Wissensmanagement darstellt, der übersieht, dass die schwierigsten und anspruchsvollsten Momente eines systemischen Wissensmanagements sich als ein Komplex von Zumutungen darstellen, der Organisation als System eine vergemeinschaftete, kollektive Expertise, ein ‚collective mind‘ und damit Lernfähigkeit und eine spezifische organisierte und organisationale Innovationskompetenz zuzutrauen – und diese tatsächlich fordern und Schritte zu ihrer Realisierung vorschlagen.“

Wissensmanagement als Störung der Routine

Wissensmanagement wird damit zur Schlüsselvokabel, weil sie im Rahmen der fortgeschrittenen Theoriebildung Ansätze für die Entwicklung einer integrierten Organisations- und Managementtheorie liefert, zumindest aber einen Kreuzungspunkt. Wenn man die systemtheoretische Organisationsforschung ernst nehmen will und sich auf die vorgelegte Argumentation (z.B. im Anschluss an Baecker) einlässt, dann muss die Metapher des Wissensmanagements dennoch hinterfragt werden: Wissen erscheint hier als Produkt, Wissen ist nicht Personen, sondern letztlich Stellen zugerechnet, Wissen ist eine Form der Komplexitätsverarbeitung, die Organisation muss Irritationen erst als Informationen bestimmen und sie mit Hilfe von Wissensaufbau in der Organisation prozessieren. Dieses Verfahren wurde Kompensation genannt. Der Anspruch, Wissen mit konkreten Entscheidungen zu verknüpfen, ist aber noch nicht abgewehrt. Doch wie soll ein Management von Wissen auf konkrete Entscheidungssituationen in Organisationen unter diesen Voraussetzungen überhaupt bezogen werden? Ist Wissensmanagement als heuristisches Konstrukt der Steuerung von Entscheidungsprozessen in Unternehmen überhaupt noch zu halten? Ich denke schon, aber es wird notwendig sein, den sozialtechnischen Anspruch an 198

Helmut Willke (22001), Systemisches Wissensmanagement, Stuttgart, S. 39.

3.6 Management/Organisation

105

Wissensmanagement herunterzuschrauben und eine vermittelte Form der Einflussnahme zuzulassen. Wie soll diese aussehen? Intervention, die klassische sozialtechnische Variante der Steuerung, kann auf zwei Arten vollzogen werden: Entweder wird Veränderung verordnet, was für gewöhnlich zu starken Abwehrreaktionen und Reibungsverlusten führt. Oder das Lernen der Organisation wird in die für die Organisation gewünschte Entwicklungsrichtung (z.B. in Unternehmen: Steigerung der Wertschöpfung199) bevorzugt. Dafür muss in der Organisation aber verstanden werden, warum die Veränderung gebraucht wird und wozu sie dient. „Und Verstehen beruht […] auf dem Verfügen über die Fähigkeit, auf die eigene Selbstbeschreibung zu reflektieren, was Prozesse der Selbstbeobachtung der eigenen handlungs- und entscheidungsleitenden Prämissensetzungen einschließt.“ (Drepper 2001: 182). Ein solches Verständnis macht vor allem eines klar: Wenn Organisationen nur über Selbstbeschreibungen und Varianten von Selbstbeschreibungen und deren Differenzen lernen und sich verändern, wie dies Drepper betont, dann kann auch Intervention nur an der Selbstbeschreibung ansetzen. Denn: „Ein direkter, intentionaler Durchgriff auf die Sets der Entscheidungsprämissen des Systems würde auf die weitgehende Hermetik der geschlossenen Operationsweise des Systems auflaufen. […] Das bedeutet in aller Konsequenz, dass Interventionen und Steuerung sich darauf zu beschränken haben, Systeme zu Selbstreflexion und Selbständerung zu veranlassen. […] Change Management in diesem Sinne kann zunächst nur stören, für Unterbrechungen der Routinen sorgen.“ (Drepper 2001: 183)

3.6.2.5

Organisationskommunikation

Abschließend wollen wir nun ein aus den genannten Prämissen abgeleitetes Verständnis von Organisationskommunikation vorlegen, für das mehrere Bedingungen gelten. Der Begriff der Organisationskommunikation ist für den weiteren Verlauf des Textes schon deshalb wichtig, weil Kommunikationsmanagement bzw. Public Relations in der kommunikationswissenschaftlichen Auseinandersetzung zur Organisationskommunikation gerechnet werden.200 Auf drei explizit mit Organisationskommunikation befasste Studien sei an dieser Stelle verwiesen: die Arbeiten von Theis (1994), Hahne (1997 bzw. 1998) und Herger (2004).201 Sie enthalten auf je spezifische Weise weite Teile dessen, was in dieser Arbeit ebenfalls hätte entwickelt werden können – wenn auch zuweilen auf unterschiedlichen Prämissen oder mit in Teilen anderen Schlussfolgerungen. Ich verweise auf die genannten Arbeiten und greife im Folgenden vor allem die Themen und Thesen auf, wo ich die größten Überschneidungen bzw. Weiterentwicklungen sehe oder liefern kann. Dabei sei bereits deutlich formuliert, dass ich in der grundsätzlichen Anlage der Forschungsbeiträge von der mittlerweile gern missachteten Arbeit Hahnes stark profitieren kann. 199 200 201

Vgl. etwa Willke 2001, S. 39 ff. zu „Wissensmanagement als Geschäftsmodell“. Vgl. Mast 2000, S. 12 ff. sowie Zerfaß 1996, S. 289 ff. Vgl. Anna Maria Theis (1994), Organisationskommunikation. Theoretische Grundlagen und empirische Forschungen, Opladen; Anton Hahne (1997/98), Kommunikation in der Organisation. Grundlagen und Analyse – ein kritischer Überblick, Opladen/Wiesbaden; Nikodemus Herger (2004), Organisationskommunikation. Beobachtung und Steuerung eines organisationalen Risikos, Wiesbaden.

106

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

Organisationskommunikation

Unternehmenskommunikation Corporate Communications

Abbildung 9:

Organisationskommunikation versteht Wissensmanagement oft technologisch verkürzte

Soziales und politisches Umfeld

Ökonomisches und technisches Umfeld

Public Relations als Funktion des Managements

Public Relations als Instrument des Marketing-Mix

Öffentlichkeitsarbeit

Werbung

Organisationskommunikation nach Mast (2002: 12)

Weitere Bedingung für eine Weiterentwicklung des Begriffs der Organisationskommunikation ist die Ankopplung an den hier gewählten Deutungsrahmen, der uns nahe legt, Organisationskommunikation aus dem Zusammenhang des organisatorischen Wissenserwerbs zu betrachten und sie zur Kommunikation von Entscheidungen in Beziehung zu setzen. Schließlich steht die Kommunikation der Organisation auch in enger Verbindung zu ihrer Kultur. Zunächst betrachten wir die Organisationskommunikation mit Blick auf den Wissenserwerb und das Organisationsmanagement. Im Rahmen einer ‚harten‘ Definition von Wissensmanagement muss nach Willke (s.o.) die zur jeweiligen Organisation „kongenial“ passende „Informations- und Kommunikationsstruktur“ gefunden werden. Der idealisierte Anspruch als solcher, aber auch die vorschnelle (aus der klassischen Theorie des Wissenserwerbs gleichwohl nachvollziehbare) Verknüpfung von Informations- und Kommunikationsstruktur gibt der Suche nach einer „kongenialen“ Struktur einen ‚Drall‘ in Richtung einer primär technologisch orientierten Lösung. Es kann daher nicht verwundern, dass Fragen nach der organisationsweiten Wissensverteilung und dem Wissensmanagement über weite Strecken mit Vorschlägen zur Gestaltung der technologischen Informationsinfrastruktur beantwortet werden. Dass sich damit gleichzeitig ein verkürztes Verständnis des Begriffs Wissensmanagement und in der Folge auch des Begriffs Organisationskommunikation einschleicht, liegt offen zutage.202

202

Wie stark der informationstechnologische Primat die Diskussion beherrscht, zeigen die Beiträge in der Zeitschrift wissensmanagement, Das Magazin für Führungskräfte, die 2004 im 6. Jahrgang erscheint. Auch lässt sich an der Ausrichtung des Blattes deutlich erkennen, dass Wissensmanagement als

3.6 Management/Organisation

107

Informationsverarbeitung, Informationsvermittlung und Informationsverteilung stehen im Rahmen solcher informationstheoretischer Konzepte zunächst im Mittelpunkt. Dass sich – wie mit Baecker (2003) zu sehen war – Information immer nur bezogen auf den konkreten Kontext als relevant erweist (und erst dadurch für diesen Kontext zu Wissen werden kann), ist auch für die Diskussion der Organisationskommunikation relevant. Denn nun erweist sich, „dass gerade bei komplexen Situationen Informationen erst im Verlauf der Kommunikation geschaffen werden und daher nicht in jedem Fall als ex ante verfüg- und transportierbar betrachtet werden können.“203 Das setzt der technischern Verfügungsgewalt über Informationen enge Grenzen und weitet somit auch den Blick für alternative Zugänge zur Frage der Organisationskommunikation. Wenn wir also noch einmal formallogisch beginnen und als Organisationskommunikation sowohl Kommunikationsbeziehungen zur Organisationsumwelt (z.B. anderen Organisationen) als auch innerhalb von Organisationen bestimmen, dann haben wir damit ein wesentliches Unterscheidungskriterium zu Autoren Zerfaß (2004) benannt, die Organisationskommunikation gleichsetzen mit intraorganisationaler Kommunikation (in einem informationstheoretischen Sinn). Wenn wir darunter auf der Innenseite der Organisation sowohl die Bürokommunikation als auch die formalen kommunikativen Operationen (z.B. Warenbestellungen etc.) fassen, ferner die Fachkommunikation (z.B. Besprechungen) und die Beziehungskommunikation (z.B. Kollegengespräche, Kantinengespräche) sowie die Reflexionskommunikation (z.B. Gerüchte, Unmutsäußerungen, Konfliktbewältigungen, aber auch Mitarbeitergespräche und interne Unternehmens-Kommunikation) einbeziehen, dann kommen wir einem vollständigen Verständnis der Organisationskommunikation schon näher. Auf der Außenseite der Organisation gehören dazu alle Kommunikationen über die Märkte, die Produkte, Finanzmittel und Meinungen.204 Ein solch breites Verständnis der Organisationskommunikation zwingt dazu, das beschriebene Gebiet in einzelne Handlungsfelder aufzuteilen und diese konkreten Handlungsträgern zuzuweisen. Da sich die allgemeine Bürokommunikation nahezu allen, aber z.B. die Warenbestellung nur ganz bestimmten Handlungsträgern zuweisen lässt, ergeben sich im Prinzip nur wenige Felder mit strittiger Verantwortlichkeit. Diese gilt es hier kurz zu nennen. Sie markieren zugleich die drei wesentlichen Handlungsfelder der Organisationskommunikation wie ich sie hier postulieren möchte: Organisationskommunikation ist eine Sammelbezeichnung für Mitarbeiterkommunikation, Kommunikationspolitik und Kommunikationsmanagement.205

203 204 205

Querschnittthema eingestuft wird, was schon die Offenheit des Untertitels verdeutlicht. Wissensmanagement wird damit leider auch zum Handlungsfeld ‚für alles und jeden‘. Theis 1994, S. 267. Vgl. Peter Szyszka (2004a), Integrierte Kommunikation als Kommunikationsmanagement. Positionen – Probleme – Perspektiven, in: Tanja Köhler/Adrian Schaffranietz (Hg.), Public Relations – Perspektiven und Potenziale im 21. Jahrhundert, Wiesbaden, S. 199-215, hier 208f. Eine alternative Bestimmung legt Herger (2004), S. 125-145, vor, dem (wie Mast 2000) an einer Unterscheidung von transaktionsorientierter Marktkommunikation und interaktionsorientierten Public Relations liegt. Diesem gut ausgearbeiteten Vorschlag und der Vier-Felder-Matrix der Organisationskommunikation (S. 127) folge ich nur deshalb nicht, weil das komplexe Begriffssystem von Herger den Begriff der PR auf mehreren Ebenen verwendet, was m.E. zu logischen Problemen führt. Meine eigene Begriffsbestimmung als Kompaktbegriff wird in Kapitel 2 ausgeführt. Inhaltlich kann ich Herger aber weitgehend zustimmen.

Kontextabhängigkeit von Informationen setzt Grenzen

Konsolidierungskreis der Organisationskommunikation

108

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

Abbildung 10:

Neue Systematik Organisationskommunikation (eigene Darstellung)

Mitarbeiterkommunikation (Operationalisierung) Die Mitarbeiterkommunikation oder Interne Kommunikation könnte mit einem Dialogmodell206 gedacht werden, bewegt sich aber prinzipiell eher in den von der Unternehmensleitung vorgegebenen Bahnen. Hier ist also stets ein latenter Konfliktherd der Organisationskommunikation, weil sich Anforderungen der Organisationsmitglieder an Steuerungsintentionen der Unternehmensleitung brechen dürften. Da eine konsequent auf Dialog angelegte Mitarbeiterkommunikation nicht nur zu viele Ressourcen binden dürfte, sondern auch zu schwer kontrollierbaren Diskursen mit hoher Eigendynamik führen kann, wird eine Unternehmensleitung kaum bereit sein, ihr Monopol in der Mitarbeiterkommunikation, das sie einer Abteilung (PR/interne Kommunikation) überträgt, aufzugeben. Kommunikationspolitik (Grundlegung) Die Kommunikationspolitik meint in allgemeiner Form alle strategisch formulierten Zielsetzungen der Kommunikation, die mit Hilfe ausformulierter Kommunikationsprogramme und -kampagnen erreicht werden sollen.207 Dabei kann es auch um implizite Kommunikationsprogramme gehen. Als solche werden Programme 206 207

Vgl. die Beiträge in Günter Bentele/Horst Steinmann/Ansgar Zerfaß (Hg.) (1996), Dialogorientierte Unterneh-menskommunikation. Grundlagen – Praxiserfahrungen – Perspektiven, Berlin. Der von mir vertretene Begriff der Kommunikationspolitik wendet sich gegen die enge Begrenzung innerhalb der Absatzwirtschaft (vgl. Bruhn 1997). Politik wird als strategische Grundlagendisziplin der Unternehmung verstanden, Kommunikationspolitik als die „operative Dimension der Unternehmenspolitik“, als „Führungsaufgabe des Managements“, das für die „Beobachtung und Analyse der relevanten Meinungsmärkte und die zielgerichtete Vermittlung von Bekanntheit, Profil und Vertrauenswürdigkeit (Unternehmen und dessen Leistungen) im gewünschten Maße und in gewünschter Ausrichtung“ sorgt (Szyszka 2004a: 211). Dennoch bin ich der Ansicht, dass mein am Auktorialitätsmodell orientiertes Konzept von Kommunikationspolitik über Szyszka hinausgeht, auch wenn wir die gleichen Begriffe verwenden. Dies mag daran liegen, dass Szyszka den Begriff aus der betriebswirtschaftlichen Diskussion der Integrierten Kommunikation heraus entwickelt (vgl. Kapitel 1.4 sowie 2.1).

3.6 Management/Organisation

109

beschrieben, die entweder passiv geführt werden (etwa im Rahmen von Sprachregelungen oder Q&A-Papieren) oder sich aus konkreten Werthaltungen bzw. Unternehmensphilosophien (also konzentrierten, schriftlich fixierten Selbstbeschreibungen) heraus ableiten lassen oder über Regelberichte und Planungsaussagen (z.B. Ausblicke auf die Geschäftsentwicklung im Rahmen der freiwilligen oder gesetzlich vorgeschriebenen Berichterstattung wie in Geschäftsberichten, Bilanzpressekonferenzen o.ä.) ergeben. Die Kommunikationspolitik ist genuin eine Aufgabe der Unternehmenskommunikation oder PR-Abteilung, die die Leitlinien der Politik aber von der Unternehmensleitung gestellt (oder in unserer Terminologie auch „gesetzt“) bekommt. Hieraus ergeben sich Probleme. Zunächst sehen sich die Kommunikatoren freilich auf der Sachebene als kompetentere Handlungsträger und sprechen ihren Geschäftsführern die Fähigkeit zur situationsadäquaten Umsetzung der Kommunikationspolitik oftmals ab. Nicht selten ist diese Skepsis begründet und strukturell bedingt.208 Umgekehrt herrscht zuweilen Distanz zwischen Fachabteilungen und der PR, manchmal auch zwischen der Unternehmensleitung und der PR. Gleichzeitig ist die PR sich aber bewusst, dass sie selbst nicht die Verantwortung für die Prozesse des Kerngeschäftes trägt und sich durchaus mit der Rolle des Herolds begnügen müsste. Schließlich kommt in Fragen der Intra-Organisationskommunikation nicht selten eine Überschätzung der eigenen Fähigkeiten seitens der PR hinzu, die in manchen Fällen dadurch genährt wird, dass Programme und politische Aussagen, zunächst haltlose oder spontane Einwürfe des Managements erst in der Ausformulierung der PR-Abteilungen an Kontur gewinnen und die PR-Abteilung das politische Programm – wie ein Autor – geradezu erfindet.209 Das lässt sich als poietische Arbeit der PR beschreiben und führt zu schwer nachvollziehbaren Machtfantasien in der Selbstbeschreibung der PR. Der latente Konflikt verschärft sich dadurch, dass die PR durch die Inkommunikabilität ihrer eigenen Leistungsbilanz nicht zur Schärfung ihres Profils oder ihrer intra-organisationalen Reputation beitragen darf, weil sie dadurch Loyalitätsbrüche provozieren und die Glaubwürdigkeit des Managements beschädigen würde (vgl. zu weiteren Problembereichen Szyszka 2004a: 212). Kommunikationsmanagement (Steuerung) Das Kommunikationsmanagement schließlich ist von Szyszka (2004a: 213) als „integrative Regelungsinstanz aller zentralen kommunikativen Einflüsse, die auf ein Unternehmen einwirken und von ihm ausgehen“, konzipiert. Damit wäre dann allerdings eine Verteilung dieses Anliegens auf mehrere Handlungsträger in der Organisation vorauszusetzen, die bei Szyszka so zumindest nicht erkennbar ist. Szyszka konkre-

208 209

Vgl. Repräsentanz Expert (Hg.) (2004), Corporate Speaking. Auftritte des Spitzenmanagements, Bonn, S. 7. Wenn dies so akzeptiert und zugleich bedacht wird, dass und wie die Organisation als Gedächtnis der Institution fungiert, welche Methoden der Verschriftlichung von Entscheidungen (Akte, Vermerk, Notiz etc.) sie entworfen hat, dann ist die Forderung von Anton Hahne (1997/98: 466), das gesprochene Wort müsse wieder an Geltung gewinnen, es müsse wieder mehr Verbindlichkeitscharakter bekommen als das schriftliche, zwar wünschenswert, aber letztlich unwahrscheinlich – schon aufgrund der technischen Entwicklung.

Kommunikationspolitik als genuine Aufgabe der PR-Abteilung

Kommunikationsabteilung zwischen Kompetenz und Distanz

Machtfantasien der PR

110

Regelung kommunikativer Einflüsse

Nobilitierung von Unternehmenskommunikation und PR

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

tisiert diesen Ansatz in einem weiteren Beitrag210 und holt ihn dabei wieder heraus aus der ‚Ecke‘ der Integrierten Kommunikation, in den er ihn vorher gesteckt hatte (vgl. 2004a). Nun weist er dem Kommunikationsmanagement als wesentliche Funktionen Aufmerksamkeits- und Akzeptanzmanagement zu. Das muss letztlich überraschen, da er diese beiden Funktionen auf die externen organisationspolitischen Meinungsmärkte bezieht (vgl. Szyszka 2004b: 141), eine mittlerweile mehrfach ausgearbeitete Darstellung von Märkten, die im Wesentlichen Bezüge zur Organisationsumwelt charakterisieren. Nur schwer damit in Einklang gebracht werden kann Szyszkas zusammenfassende Behauptung, die Funktion des organisationsseitigen Kommunikationsmanagements bestehe im Management „zwischen den ambivalenten Sinndispositionen innerhalb und außerhalb der betreffenden Organisation“ (143) – zumindest sofern „innerhalb […] der Organisation“ auch tatsächlich das Austarieren oder Managen der Sinndispositionen in der Organisation meint und nicht auf das Harmonisieren zwischen „Innen“ und „Außen“ abhebt. Damit ist Kommunikationsmanagement als Teilaspekt der Organisationskommunikation endgültig auch in der theoretischen Modellierung auf der Ebene der Managementfunktion angekommen. Das war letztlich auch das Ziel der Übung, denn Szyszka (2004a: 213) empfahl zuvor bereits die Verwendung des Begriffs, um gegenüber dem Management den Anspruch der Kommunikatoren zu dokumentieren und den Status der Kommunikation als Managementaufgabe in den Köpfen von Unternehmensführern zu verankern. Letztlich wird Kommunikationsmanagement damit derzeit verwendet als erneuerter und nobilitierter Organisationsbegriff für Unternehmenskommunikation und Public Relations – mit erweitertem theoretischem Vorhof und erweiterten Kompetenzen. Sollte Kommunikationsmanagement allerdings tatsächlich als „integrative Regelungsinstanz aller zentralen kommunikativen Einflüsse“ des Unternehmens konzipiert sein, würde das eine Konzeption voraussetzen, die sich nicht mehr auf eine organisatorische Einheit (etwa die Abteilung Unternehmenskommunikation) zurechnen lässt, sondern sich als Kernfunktion der Kommunikationspolitik und des von ihr entwickelten Kommunikationsprogramms auf allen Ebenen der unternehmerischen Handlungsfähigkeit bewegt. Wie ein solches Konzept von Kommunikationsmanagement aussehen kann, soll später gezeigt werden. Hier will ich mich mit der Aufzählung seiner Bestandteile begnügen: Kommunikationsmanagement muss bestehen aus dem Management von Entscheidungsprozessen der Organisation, aus dem Management von Wissenskommunikation, aus dem Management von Unsicherheitspotenzialen in der Organisation, die über Macht ausgeglichen werden, aus dem Management von kulturellen Prozessen, die in jeder Entscheidungskommunikation mitschwingen und aus den bei Szyszka (2004b) genannten Elementen Aufmerksamkeits- und Akzeptanzmanagement. 3.7 Wissenschaft Dieses Kapitel fasst bereits angedeutete Überlegungen zum Wissenschaftsstatus der Public Relations-Forschung (PRF) zusammen, klärt das Verhältnis der für die Theo210

Vgl. Peter Szyszka (2004b), Organisationsfunktion der PR-Arbeit. Konturen eines organisationalen Theorieentwurfs zu Public Relations und Kommunikationsmanagement, in: Ulrike Röttger (Hg.), Theorien der Public Relations, Wiesbaden, S. 127-146.

3.7 Wissenschaft

111

retisierungsversuche relevanten Wissenschaften (zum Erkenntnisgegenstand wie zueinander), stellt deren Modelle dar und hinterfragt den bisherigen Zugriff auf die Entität Public Relations.211 Ich schlage dabei alternativ zur wirtschafts- und kommunikationswissenschaftlichen Konzeption einen medienwissenschaftlichen Zugang vor. Schließlich soll auf das Produzieren von Wissen in Public Relations und Kommunikationsmanagement eingegangen werden. Z.B. wurde behauptet, die Produktion von Wissen in den Public Relations stünde der Wissensproduktion der Medizin nahe. Welche durchaus zutreffenden Implikationen diese Analogie haben kann, diskutiere ich, bevor abschließend noch einmal das Verhältnis von Wissenschaft und Praxis in den Public Relations verhandelt wird. Einleitend soll aber zunächst das hier zugrunde gelegte Wissenschaftsverständnis diskutiert werden. Es speist sich, wie in den vorherigen Kapiteln bereits angedeutet wurde, zum einen aus dem pragmatischen Wissenschaftsverständnis Kuhns, in dessen Mittelpunkt der Paradigmabegriff steht. In diesem Kapitel soll aber über Kuhn hinausgegangen werden, und das bedeutet, (historisch) hinter Kuhn zurück zu gehen: zu Ludwik Fleck.

Medienwissenschaftlicher Zugang als Alternative

3.7.1 Die Entstehung wissenschaftlicher Tatsachen Der polnische Mediziner Ludwik Fleck schrieb Ende der 20er Jahre des 20. Jahrhunderts einige kleinere Studien, die sich mit der Entstehung von Wissenschaft und wissenschaftlichen Tatsachen, insbesondere mit ihrem Geltungsbereich und ihrer Verbindlichkeit beschäftigten. 1935 erschien sein Buch „Entstehung und Entwicklung einer wissenschaftlichen Tatsache“ in Basel und hätte, so die Herausgeber Lothar Schäfer und Thomas Schnelle, das Zeug zu einem Klassiker der Wissenschaftstheorie gehabt.212 Doch der polnische Jude Fleck konnte in Deutschland nicht für Interesse sorgen. Und da der Autor nicht emigriert war, wurde auch sein Buch nicht im Ausland wahrgenommen. Einzig Kuhn selbst verhalf Fleck zu später Ehre, indem er 1962 (nach dessen Tod) im Vorwort seiner „Struktur wissenschaftlicher Revolutionen“ betont, in der nahezu unbekannten Arbeit von Fleck seien viele seiner Gedanken bereits vorweggenommen.213 Wie geht Fleck vor in seiner Argumentation? Fleck beginnt begriffsgeschichtlich und weist am historischen Beispiel des Syphilis-Begriffes nach, dass die Beschreibung und Definition des Krankheitsbildes sich mit den Forschungsansätzen und Hypothesen, mit denen man diesem Gegenstand begegnete, veränderten. Und es waren keineswegs gradlinige Entwicklungen, die Fleck nachzeichnen konnte. Das führt ihn zu der Überzeugung, dass alle Begriffe denkgeschichtlich geprägt sind und temporär invariant. Begriffsbildung ist nicht spontan, wie er anhand der Präfixe in 211

212 213

In diesem Kapitel soll es nicht primär um die Frage gehen, was Wissenschaft ist – auch in Bezug auf den Gegenstand Public Relations. An dieser Frage kann man sich nur verheben, weshalb sie berufeneren Kollegen über-lassen werden soll. Wir werden uns stattdessen mit der Frage auseinander setzen, wie Wissenschaft (als System) funktioniert – und was das für die PRF und die für sie relevanten Wissenschaften bedeutet. Ludwik Fleck (1980), Entstehung und Entwicklung einer wissenschaftlichen Tatsache. Einführung in die Lehre vom Denkstil und Denkkollektiv, hg. von Lothar Schäfer und Thomas Schnelle, Frankfurt/Main, S. VI-IX. Vgl. Kuhn 141997, S. 8.

Flecks Wissenschaftskonzeption

112

Erziehung prägt Erkenntnis

Denkkollektiv und Denkstil

Forschergruppe statt individueller Forscherwille

Kollektiv als Normfall der Wissenschaftsproduktion

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

der Medizin belegt (z.B. Pseudo-), sondern zunächst mit starkem Beharrungsvermögen ausgestattet. Der Zusammenhang von Gegenstand, Erkenntnistätigkeit und sozialem Rahmen wird von Fleck in drei Faktoren konkretisiert: Zunächst hat Erziehung besonderes Gewicht. Kenntnisse bestünden zum überwiegenden Teil aus Erlerntem, nicht aus neu Erkanntem. Mit der Weitergabe der Kenntnisse verschiebt sich „der Kenntnisstand gleichzeitig unmerklich“ (S. XXII). Neues Erkennen sei immer schon durch das bisherige Erkennen vorgeprägt, lautet die zweite Setzung. Drittens: Einmal Konzeptioniertes schränke den Spielraum darauf aufbauender Konzeptionen ein.214 Damit sind die Grundelemente des Denkens von Fleck auch schon benannt. Es gibt kein Erkennen, das unabhängig vom Erkennenden, seinen Interessen und Begleitumständen existiert. Die Konstruktivisten würden von der Beobachterabhängigkeit sprechen. Doch wir wollen hier keine Gleichsetzung vornehmen, weil die Theorie des Beobachters doch zu individualistisch klingt. Denn gerade dagegen zog Fleck – wie Popper – zu Felde. Fleck geht es um das Denkkollektiv, also um die Wissenschaftlergemeinschaft, die einen bestimmten Denkstil pflegt, transportiert, am Leben erhält. Ein Denkstil, das sind für Fleck die „denkmäßigen Voraussetzungen, auf denen das Kollektiv sein Wissensgebäude aufbaut“. Und diese, so Schäfer/ Schnelle, basieren auf Vorannahmen, die im Kollektiv über den Gegenstand existierten und ein Produkt des soziologischen und historischen Prozesses darstellten (vgl. S. XXV). Fleck weist nach, dass Wissenschaft ein kollektiver Vorgang ist. Schon nach kurzer Zeit, so seine Argumentation, sind in Forschergruppen die individuellen Anteile kaum mehr auseinander zu halten. Damit ist dem individuellen Forscherwillen als Nukleus der Forschung zwar eine Absage erteilt. Das heißt aber sicher nicht (und wäre aus meiner Sicht eine grobe Fehlinterpretation), dass wesentliche wissenschaftliche Fortschritte nicht auch von Einzelwissenschaftlern ausgegangen wären. Sicher: Die Frage des geistigen Eigentums ist in den Wissenschaften schon immer prekär diskutieret worden. Immer wieder kommt es zum Streit darüber, ob ein Forschungsergebnis dem jungen Nachwuchswissenschaftler (der das Einzelergebnis beigetragen hat) gehört oder dem zuständigen Professor (der mit Lehrstuhl, Mitarbeitern und Projekten den Forschungskontext geliefert hat). Oft genug treten renommierte Lehrstuhlinhaber auf und veröffentlichen zusammen mit ihren Schülern. Dabei gibt es vielfach den Deal, dass der unbekannte Schüler vom Namen des bekannten Autors profitiert, der seinerseits zur veröffentlichten Studie kaum mehr als eben diesen guten Namen beigetragen hat. Im Rahmen einer utilitaristischen Ethik mag ein solches Vorgehen gerechtfertigt sein, weil ein beiderseits ausgewogener Nutzen vorliegt. Aber wissenschaftsethisch betrachtet ist ein solches Verhalten im Grunde nicht tolerierbar. Dem stehen die großen Einzelwissenschaftler – in den Natur- wie in den Geistes- und Sozialwissenschaften – gegenüber, die völlig eigenständig große Forschungsprojekte initiiert, vorangetrieben und realisiert haben. Luhmann mag auch hier als Exponent gelten mit seinem 30jährigen Forschungsprogramm an der Universität Bielefeld. Doch genau das – und so wollen wir Fleck verstehen – ist die Ausnahme. Was Fleck hingegen beschreibt, ist ein Verhalten im Kontext der Normalfall-Logik. Und diese auf den Normalfall abstellende Beobachterhaltung lege ich 214

Vgl. das Vorwort von Schäfer und Schnelle in Fleck 1980, S. XXII.

3.7 Wissenschaft

113

auch im weiteren Verlauf dieser Arbeit zugrunde. Ich werde noch an mehreren Stellen aufweisen, dass die Theoriebildung der PRF nicht selten von den Rändern des Gegenstandes, von seinen Extremfällen ausgeht und daraus Schlüsse zieht. So wird beispielsweise das Themenmanagement (Issues Management) theoretisch über Forecast-Management und Szenarien für Krisen-PR modelliert. Doch wenn man den theoretischen Kern des Themenmanagements und redaktionelle Aushandlungsprozesse ableiten will, ist die Orientierung am Normalfall wesentlich Erfolg versprechender. Doch warum geschieht dies nicht? Warum werden keine Shortcuts zu den bereits existierenden kommunikations- und medienwissenschaftlichen Theoriebeständen versucht? Die noch zu untermauernde These in diesem Kapitel lautet: weil die disziplinäre Verortung der PRF bislang unklar ist und weil die bisherige PR-Theorie den Wissensbereich nicht systematisch erschlossen hat, sondern sich immer neu – in Denkstilergänzung und Denkstilerweiterung – auf die längst bekannten Themen bezieht. Das ist unter Berücksichtigung der Erkenntnisse Flecks auch nur logisch. In seinem schnell geschriebenen Essay gelingt Fleck der Nachweis, dass die Fähigkeit, alternative Erkenntnisse zum Gegenstand anzuerkennen, mit fortschreitendem Kenntnisstand im Wissensgebiet nicht etwa zu-, sondern abnimmt. Ein Beobachten im wissenschaftlichen Sinne sei eigentlich erst möglich, wenn man diese Beobachtungstiefe erreicht habe (vgl. S. 110f.). Gleichzeitig damit nehme die Fähigkeit ab, Widersprüche zu sehen. Die Uneinigkeit der Forscher, die am gleichen Problem arbeiten, nimmt mit zunehmender Tiefe, mit der sie sich ins Wissensgebiet hinein begeben haben, ab. Wenn man sich veranschaulicht, dass diese Wissenstiefe gemeinsamer Vorentscheidungen über den Gegenstand bedurft hatte und dass die Forscher innerhalb einer solchen Forschungstradition bereits einen gemeinsamen theoretischen Weg zurücklegen mussten, um bis zu diesem Punkt zu gelangen, dann kann der Dissens nur die unwahrscheinlichere Option darstellen. Ganz pragmatisch mag man hier hinzufügen, dass der Blick aufs Detail begleitende Prämissen immer weniger hinterfragbar macht. Wer am Detail forscht, kann es sich nicht leisten, den Bezugsrahmen ständig in Frage zu stellen. Also stellt er ihn ceteris paribus. Geht man noch einen Schritt über Fleck hinaus, so wird man behaupten dürfen, dass die intensive Forschung am gleichen Problem wesentlich attraktiver sein dürfte für die etablierten Wissenschaftler. Warum? Dazu die Gegenprobe: Für den jungen Wissenschaftler empfiehlt es sich nicht unbedingt, ein bereits breit erforschtes Feld neu zu vermessen. Die Gefahr, dass er wesentliche Beiträge übersieht, dass es zu lange dauert, den Denkstil aufzunehmen und so anzuwenden, dass daraus eine Denkstilergänzung, eine Denkstilerweiterung oder gar eine Denkstilumwandlung (vgl. S. XXIV) erwächst, ist zu hoch. Einmal hörte ich, wie ein erfahrener Germanistikprofessor einen koreanischen Studenten davor warnte, sich in der anstehenden Dissertation mit Büchners Woyzeck zu beschäftigen: „So ein schmales Werk und so viel Sekundärliteratur!“ Dem Rat folgend hat der Koreaner stattdessen eine komparatistische Arbeit (vergleichende Rezeption in Korea und Deutschland) zu einem wenig bekannten Gegenwartsautor geschrieben. Für den erfahrenen Wissenschaftler ist die Situation umgekehrt. Viele Forscher beschäftigen sich ein Leben lang mit nur einem Thema – das aber sehr intensiv und über Jahrzehnte hinweg. Für sie ist es relevant, sich in einem spezifischen Kollektiv zu profilieren. Nur hier gilt ihre Meinung besonders viel, nur hier erlangen sie Anerkennung (und selbstverständlich auch Neid), also die wesentlichen Elemente ihres

Fähigkeit, Widersprüche zu sehehn, nimmt mit zunehmender Kenntnis ab

Strategien der Wissensproduktion

Anerkennung im Kollektiv

114

Schulenbildung Lehrbücher als Manifeste des Kollektivs

Innere Logik des Denkstils

Lehrer und Schüler

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

wissenschaftlichen Sozialprestiges. Sie werden erst durch die intensive Beschäftigung zum Mitglied des Kreises, zum Experten. Wer hingegen auf mehreren Wissensgebieten weniger intensiv gebildet ist, der erlangt allenfalls den Ruf eines guten akademischen Lehrers mit universellem Überblickswissen. Wissenschaftliche Meriten lassen sich auf diese Weise in der Regel nicht anhäufen. Das Ideal vom Universalgenie wird nicht mehr als Vorbild empfunden. Eine weitere wichtige Beobachtung ist die, dass die Tradierung von Denkkollektiven über die Integration und Förderung von wissenschaftlichem Nachwuchs sichergestellt werden muss. Flecks Herausgeber vermuten, dass er der erste war, der die große Bedeutung der Art und Weise der Einführung in ein Wissensgebiet als relevant für die Schulenbildung und die Tradierung von Denkstilen auswertete. Besonders markant ist Flecks Identifizierung der Lehrbücher als Manifeste eines Kollektivs. In der Diskussion des Kommunikationsmanagements und der PRF wurde in der Vergangenheit immer wieder darauf hingewiesen, dass es an brauchbaren Lehrbüchern fehle. Ich gehe im Verlauf der Arbeit aus diesem Grund mehrfach auf kommunikations- und betriebswirtschaftliche Standardlehrbücher ein, weil ich hier die hinter ihnen stehenden Kollektive vermuten. Doch was ist das Besondere am Lehrbuch im Hinblick auf das Denkkollektiv? Fleck zeigt an Citrons Lehrbuch zur Sereologie, dass nicht etwa die zentralen Leistungen des Fachs berücksichtigt werden, sondern Positionen, die teilweise geradezu vorwissenschaftlich erscheinen (S. XXXIV-XXXVI). Und das ist nicht mehr anders zu erklären als über Denkkollektive, die in sich geschlossen sind. Die Lehre vom Denkstil und Denkkollektiv lässt sich zudem hervorragend auf die Frage der Wissenschaftsorganisation anwenden. Sie begründet einmal, wieso Schüler als Forscher so selten die Bahnen ihrer akademische Lehrer verlassen, sie macht deutlich, dass und wie der studentische Nachwuchs über die Initiationsriten (die Medizin kennt ihrer viele, etwa die pathologischen Praktika zu Beginn des Studiums) und die in Lehrbüchern konzentrierten Denkstile möglichst ohne Umwege in das Denken der Wissenschaft „hineingesogen“ werden soll. Erst im Laufe des Hauptstudiums soll er beginnen, seinen Kopf zum (in den Grenzen des Kollektivs) selbständigen Denken zu benutzen, was offenbar meint, dass er im Rahmen des Kollektivs mit auf bestehenden Ansätzen aufbauenden Forschungsarbeiten zu dessen Selbsterhaltung beiträgt.215 Fleck charakterisiert das Lehrer-Schüler-Verhältnis sehr hart als eines, das dem Verhältnis der Elite zur Masse entspricht (vgl. S. 139).216 Doch nicht nur die Beziehungen zwischen (unabhängigen) Hochschullehrern und (abhängigen) Mitarbeitern und Studierenden lassen sich so erklären. Nein, auch die Beziehungen von Wissenschaftlern untereinander. Das Denkkollektiv liefert eine Art Fixstern, auf den Bezug genommen werden kann: man beruft sich auf ein „Ge215

216

Man bedenke das Paradox: In den ersten Jahren des Studiums wird Gehorsam gefordert, in den darauf folgenden Kreativität, um die Weiterungen des Bestehenden zu gewährleisten. Doch genau hier liegt die Erklärung: Es geht um die Variation des längst Bekannten, nicht um eine tatsächliche Erweiterung. Es steht zu vermuten, dass dies einen tief verwurzelten Narzissmus im Wissenschaftssystem begründet. Fleck geht generell von einer Stratifikation des Wissens aus, bei der ein enger Wissenschaftlerkreis ein esoterisches Wissen erarbeitet, das von einem ihn umlagernden exoterischen Kreis durch Verkürzung popularisiert wird. Fleck spricht von verschiedenen Stufen des Eingeweihtseins. Die Exoterischen sind darauf angewiesen, den Eingeweihten zu vertrauen, diese wiederum sind abhängig von der „öffentlichen Meinung“ über sie selbst, also dem, was die exoterischen Kreise über sie in Umlauf bringen. Wohl gemerkt: Das wurde alles 1935 veröffentlicht. Vgl. Fleck 1980, S. 138f.

3.7 Wissenschaft

115

fühl der Denksolidarität im Dienste einer überpersönlichen Idee“ (S. 140). Wer sich intensiver mit dem real existierenden Wissenschaftsbetrieb auseinander setzt, würde sich freuen, wenn dem so wäre. Meist hält die Wissenschaftler nur zusammen, dass ihnen z.B. innerhalb einer Großforschungseinrichtung kollektiv Gelder zugesagt wurden. Doch das aus meiner Sicht Interessanteste an Flecks Arbeit ist die Tatsache, dass diese Vorschläge zur Konzeptualisierung von Wissenschaft (die so gut auf Geisteswissenschaften zu passen scheinen) nicht von einem Philosophen oder (Kultur-)Soziologen gemacht wurden, sondern von einem Mediziner mit explizitem Bezug auf die Medizin und mit dem vom Autor erhobenen Anspruch auf Geltung für die Naturwissenschaften. Warum ist für Fleck die Medizin ein Wissensgebiet, das sich für seine Darstellung besonders eignet? Für ihn verfährt sie so, wie wir es oben bereits für die PRF beansprucht hatte ich: Sie nähert sich Problemstellungen über die Normabweichung, nicht über die Gesetzmäßigkeit. (Doch anders als die Medizin gelingt es der PRF nicht, über die Abweichung zu Bestimmung der Norm vorzustoßen! Sie bleibt bei der Abweichung stehen.) Noch wesentlich deutlicher als die PRF steht die Medizin unter Erfolgsdruck. Sie orientiert sich nicht an der Idee einer Wissenserweiterung, sondern sucht immer pragmatisch nach Methoden zur Beherrschung von Krankheiten. Auch darin ähneln sich Medizin und PRF; denn in der PR-Theorie geht es um Anwendungsmodelle für den beruflichen Alltag. Doch anders als in der Medizin gelingt eine unmittelbare Theoretisierung des praktischen Wissens der PR nicht; denn Public Relations sind ein sozialer Prozess. Und wie immer bei sozialen Entitäten gelingt keine abschließende Darstellung, da sie ihre Gestalt im jeweiligen konkreten Vollzug verändern. Doch zumindest eine Beschreibung der Sozialgestalt sollte möglich sein. Die Medizin erscheint als einheitliches Fach, während die PRF eine deutliche Lücke zwischen sich und der Praxis hinterlässt. Warum ist das bei der Medizin anders? Weil sie konkret am Fall und vom Experiment ausgehend ihr Handwerk katalogisiert, ohne dass jemals jemand die Frage zu stellen wagen würde, ob das denn nun tatsächlich Wissenschaft oder nicht doch eher Handwerk sei.

Geltung der Geistesund Naturwissenschaften

PR ähneln der Medizin

3.7.2 Der wissenschaftliche Ort der PR-Forschung Bei der PRF scheint die Frage des wissenschaftlichen Status noch immer ungeklärt. Die einen werden PR für den Namen einer (mehr oder weniger komplexen) Methode oder ein Handwerk halten und hinter PRF lediglich die Erforschung eines sozialtechnischen Mechanismus mit wissenschaftlichen Methoden vermuten. Die anderen, meist hauptberufliche Hochschullehrer, sprechen von einer sich etablierenden, angewandten Wissenschaft.217 Doch welche Wissenschaft zuständig sein könnte, ist bis auf den Tag ungeklärt. Dass sich Public Relations als Forschungsgegenstand keiner wissenschaftlichen Disziplin zuordnen kann, liegt aber weniger an den Public Relations selbst als an den vielfältigen Instrumentalisierungsversuchen durch die Wissenschaften. Hinzu kommt, dass man sich zwar mit jedem Thema wissenschaftlich auseinander setzen kann, aber warum sollten PR ein eigenständiges 217

Vgl. Lars Rademacher (2001g), Ist PR eine (angewandte) Wissenschaft? Notizen zu einem Begründungsprogramm, in: Public Relations Forum (2001) 4, S. 184-186.

Disziplinärer Status der PR

116

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

wissenschaftliches Fach darstellen oder zumindest eine Fachperspektive (Lehrbereich), die es zu lernen und zu lehren gälte? Will man mit möglichst weitem Abstand zum Gegenstand eine Einordnung vornehmen, bleibt zunächst die Frage, wo Public Relations auf einer Systemebene überhaupt im Wissenschaftssystem anzusiedeln sind: in den Kommunikationswissenschaften, der Organisationssoziologie, in den Wirtschaftswissenschaften oder möglicherweise in der Rhetorik, im Design oder der Kunst, in den Philologien, speziell in der Linguistik, in der Philosophie oder der Pädagogik? Zu fast allen diesen Disziplinen sind über die Jahre Zuordnungen gemacht worden, die ich als Inanspruchnahmen verstehe. Doch gehen wir zunächst einen Schritt in die Diskussion hinein, um diese Frage aus deren Mitte zu beantworten. 3.7.2.1

Mehr als Publicity?

Betriebswirtschaftliche Zugänge

Über viele Jahrzehnte hinweg hat sich die Betriebswirtschaftslehre um Public Relations kaum gekümmert. Sie waren die kleine, etwas unansehnliche Schwester der Werbung. Als Teil des Kommunikationsmixes gehörten sie zur sogenannten Kommunikationspolitik, die um Produktpolitik, Distributionspolitik und Preispolitik ergänzt die Aktionsparameter des Marketing ausmacht. Traditionell spricht das Marketing aber in Bezug auf Instrumente wie die Werbung von Führungsinstrumenten des Marketing, in Bezug auf PR aber von Kristallisations-, Integrations- oder Harmonisierungsinstrumenten.218 Diese kategorische Zuweisung hat sich in den letzten Jahren deutlich abgeschwächt. In neueren Veröffentlichungen geht Manfred Bruhn z.B. davon aus, dass „jedes Kommunikationsinstrument […] auf Basis der dargestellten Analysemethode219 in eine der vier folgenden Klassen eingeordnet werden“ kann.220 Schaut man aber auf die Indizes, mit denen z.B. Kommunikationsinstrumente wie PR oder Event Marketing versehen sind, zeigt sich indirekt auch weiterhin eine Geringschätzung der PR, die begründet ist in einer zu geringen Vorerwartung in Bezug auf die Leistungsfähigkeit und den Zielerreichungsgrad der PR (vgl. Bruhn 2003: 159). Das hat zu einem großen Anteil allerdings auch mit dem instrumentellen Verständnis der PR innerhalb der Betriebswirtschaftslehre zu tun. Wer PR von vornherein auf ein „Kommunikationsinstrument“ reduziert, wird diesem instrumentellen Denken sicher auch verhaftet bleiben. Kommunikationswissenschaftliche Forschung lässt sich ein wenig stärker (wenn auch nicht in vollem Umfang) auf die Idee ein, dass PR ein heterogenes Maßnahmenbündel sein könnte; mache Autoren gehen hier so weit, PR eher als Haltung denn als Maßnahmenkomplex zu beschreiben. Doch die klassische Marketingforschung sieht eher den Publicity-Aspekt, der beim Verkaufen hilft, und versteht PR im Anschluss an frühe Arbeiten Philip Kotlers als „kostenlose Werbung“ (Meffert 1991: 493).

218 219 220

Vgl. Heribert Meffert (71991), Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik; Bruhn 1995, 1997 sowie die empirische Studie von Bruhn/Boenigk 1999, S. 70ff.; Esch 1999. Gemeint ist ein Punktbewertungsverfahren, mit dessen Hilfe die Eignung der Kommunikationsinstrumente zum Erreichen eines strategischen Kommunikationsziels (bei den unterschiedlichen Zielgruppen) bestimmt werden soll. Manfred Bruhn (32003), Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische Planung und operative Umsetzung, Stuttgart, S. 160.

3.7 Wissenschaft

117

Schrittweise ist man dazu übergegangen, hinter dem betriebswirtschaftlichen Verständnis von PR eine Limitierung auf Produkt-PR bzw. Produkt-Publicity zu erwarten (vgl. z.B. Szyszka 2004a: 201f.; Szyszka 2004b: 68-70). Szyszka formuliert sogar: „Deutlich wird daran, dass klassische Marketingansätze mit einer unternehmenspolitischen Orientierung offensichtlich überfordert sind bzw. sich selbst überfordern“ (Szyszka 2004a: 202). Doch die zwischenzeitlich gepflegte Vereinfachung der Positionen, die es der kommunikationswissenschaftlichen PRF erlaubte, der marketingorientierten PRF vorzuwerfen, sie konzentriere sich nur auf Produktkommunikation, hat gleich mehrerer blinde Stellen – sowohl in der Theoriebildung als auch in der berufspraktischen Perspektive. Einige sollen hier genannt werden: Schon die klassische deutschsprachige Marketingliteratur hat ein deutlich weiteres PRVerständnis. Meffert (1991: 494) geht von PR-Funktionen aus, die von der internen Kommunikation über die Pflege von Kontaktnetzwerken, Führungsfunktion, Imagefunktion und Harmonisierungsfunktion bis zur Absatzfunktion, Stabilisierungsfunktion (ähnlich Krisen-PR) und Kontinuitätsfunktion (CD, CI, CB) reichen. Damit ist der gesamte Kontaktkreis beschrieben, den PR auch im kommunikationswissenschaftlichen Verständnis bedient. Eigentümlich ist dabei nämlich nicht die grundsätzliche Ablehnung des Themas, sondern die durchweg oberflächliche Beachtung der PR durch die Marketingforschung! Kaum allerdings hat sich ein Betriebswirt eines solchen Themas intensiver angenommen, so werden auch die Forschungsergebnisse vorzeigbarer.221 Als Beispiel mag Freter (1996) dienen, der in Anlehnung an die systematische Aufstellung der Organisationsalternativen von Marketing und PR nach Kotler/Mindak (1978) die Gleichberechtigung von Marketing und PR mit einem Überschneidungsbereich (besonders bei der Marktkommunikation) favorisiert, die über einen Kommunikationsmanager koordiniert werden soll. Wenn man den grundlegenden Anspruch der PR, eine Managementfunktion darzustellen (vgl. Zimmermann 2001) mit der Geschichte des Verhältnisses von Marketing und PR konfrontiert, dann muss die Behandlung der Unternehmenskommunikation durch Manfred Bruhn auf wissenschaftsgeschichtlicher Ebene als fundamentale Erwartungsenttäuschung gewertet werden. Im Begriff der Unternehmenskommunikation waren nämlich Hoffnungen auf eine theoretische Aufwertung der PR inkludiert, die sich in den Arbeiten Bruhns wiederholt nicht erfüllten. Egal wie klangvoll sich die zahllosen Beiträge von Bruhn und seinen Mitarbeitern auch lasen: unter Unternehmenskommunikation oder Integrierter Unternehmenskommunikation wurde immer ein marktorientierter Ansatz mit klarem Primat der klassischen Instrumente der Werbung präsentiert. Von einem integrierten Verständnis der 221

Vgl. etwa Hans Raffée/Klaus-Peter Wiedmann (1989), Corporate Communications als Aktionsinstrumentarium des strategischen Marketing, in: dies. (Hg.), Strategisches Marketing. 2. Aufl. Stuttgart, S. 662-691; Günther Haedrich (1982), Öffentlichkeitsarbeit und Marketing, in: Günther Haedrich et al. (Hg.), Öffentlichkeitsarbeit. Dialog zwischen Institution und Gesellschaft. Berlin, S. 67-75; Erich Bauer (2004), Public Relations als Instrument einer integrierten Unternehmens- und Marketing-Kommunikation, in: Alexander Krylov (Hg.), Public Relations im osteuropäischen Raum. Dialog und Erfahrung auf der Basis gesellschaftlich-ökonomischer Transformation, Frankfurt/M., S. 53-68, sowie die vom Verfasser initiierten Beiträge von Hermann Freter (1996), Die Stellung der PR im Marketing-Mix, in: Lars Rademacher (Hg.), Die Öffentlichkeit im Visier. Konzepte und Praxisbeispiele moderner Öffentlichkeitsarbeit, Siegen, S. 29-50, und Steffen W. Hillebrecht/Antonia Schlauss (2005), Betriebswirtschaftliche Inanspruchnahme von Public Relations, in: Lars Rademacher (Hg.), Distinktion und Deutungsmacht. Studien zur Theorie und Pragmatik der Public Relations, Wiesbaden, S. 63-80.

Fehlende unternehmenspolitische Sensibilität des Marketing?

oberflächliche Betrachtung der PR

IK als Vermittlung der Ansprüche

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Neues Verständnis von PR setzt sich langsam durch

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

Unternehmenskommunikation ist Bruhn allerdings weit entfernt. Nur über diese Erwartungsenttäuschung ist zu erklären, dass erst seit dem Herbst 2003 wieder Beiträge erscheinen, die nicht mehr allein auf der Basis von Bruhn ein gemeinsames Argumentationsplateau von Kommunikationswissenschaften und BWL anstreben. Peter Szyszka (2003, 2004a, 2004b) hat in Anlehnung an das auch für Zerfaß (1996, 2004a) relevante gesellschaftsorientierte Marketing nach Wiedmann (1986, 1989) und Raffée/Wiedmann (1989) eine Überführung der Integrierten Kommunikation in das Kommunikationsmanagement vorgestellt. Die Revision von Wiedmann verschafft diesem Ansatz eine ungewöhnliche Popularität, die auf den ersten Blick der vom Markt geforderten Ökonomisierung der PR-Praxis (Wertorientierung, Wertsteigerung) entgegen zu laufen scheint. Bei genauerer Betrachtung stimmt sie mit diesem Trend völlig überein und deutet eine lang erwartete Denkstilkorrektur an. Doch auch dem Modell des gesellschaftsorientierten Marketing wird in der Literatur eine mangelhafte Durchdringung des Kommunikationsbegriffs nachgesagt (vgl. Röttger 2000: 59). Und so ist ein weiterer Punkt, an dem in den letzten Jahren eine theoretische Zusammenführung von kommunikationswissenschaftlicher und betriebswirtschaftlicher PRF immer wieder scheiterte, der untaugliche Kommunikationsbegriff des Marketing. Immer wieder wurde von einem Stimulus-Response-Modell ausgegangen, obwohl sich bereits seit den lange etablierten Forschungen von Kroeber-Riehl auch innerhalb der Betriebswirtschaftslehre alternative Zugänge angeboten hätten. Dennoch ist davon bis 1999/2000 innerhalb der deutschsprachigen Marketingliteratur kaum etwas zu finden. Es zeigt sich zudem, dass die Marketing-Forschung über großes Beharrungsvermögen verfügt und nur solche Beiträge rezipiert, die auf besonders eingefahrenen Wegen (also über wenige Fachzeitschriften und Sammelbände) an sie herangetragen werden. Denn sonst hätte die Arbeit von Zerfaß (1996), der die umfassende Grundlegung einer gemeinsamen Theorie der Unternehmenskommunikation und PR sowohl aus kommunikationswissenschaftlicher wie aus betriebswirtschaftlicher Perspektive geleistet hatte, sofort stärker rezipiert werden müssen. Doch das ist nicht der Fall gewesen. Dies ist umso erstaunlicher als Zerfaß in Erlangen-Nürnberg an einem renommierten betriebswirtschaftlichen Lehrstuhl promoviert hat, nicht etwa in den Kommunikationswissenschaften. Erst 1999 und 2000 erschienen Beiträge aus der deutungsmächtigen Schule von Bruhn, in denen der Basler Forscher das vielfach kritisierte Verständnis von Kommunikation revidiert.222 Durch das so genannte Relationship-Marketing kamen erstmals Dialogelemente ins Spiel, die indirekt einen Wandel des Kommunikationsbegriffes ankündigten. 3.7.2.2

Kommunikationswissenschaftliche Zugänge

Klaus Kocks, ehemaliger Kommunikationsvorstand bei Volkswagen, sah eine Strukturhomologie der PR zur Pädagogik als praktischer Philosophie (was nicht unbe222

Vgl. Manfred Bruhn (1999), Relationship Marketing. Neustrukturierung der klassischen Marketinginstrumente durch eine Orientierung an Kundenbeziehungen, in: Grünig/Pasquier (Hg.), Strategisches Marketing und Management, Bern, S. 197-225; Manfred Bruhn (2000), Integrierte Kommunikation und Relationship Marketing, in: Manfred Bruhn/Siegfried J. Schmidt/Jörg Tropp (Hg.), Integrierte Kommunikation in Theorie und Praxis. Betriebswirtschaftliche und kommunikationswissenschaftliche Perspektiven, Wiesbaden, S. 3-20; Manfred Bruhn (1997, 22003), Kommunikationspolitik. Bedeutung – Strategie – Instrumente, München.

3.7 Wissenschaft

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trächtlich damit zu tun haben könnte, dass er selbst studierter Pädagoge ist).223 Den wissenschaftlichen Ort hingegen sah er in der Publizistik: PR ist für ihn eine Praxisart der Publizistik, die wiederum eine angewandte Kommunikationswissenschaft darstellt. Ab da wird es ein wenig kraus; denn Kocks versteht unter Publizistik offenbar sowohl (und nicht unüblich) das wissenschaftliche Fach also auch die von Kommunikatoren ausgeführte Publikationstätigkeit. Dem gegenüber wird in dieser Arbeit unterschieden zwischen Publizistik und Publizistikwissenschaft. Sieht man von diesem begrifflichen Problem einmal ab, schließe ich mich der Diktion von Kocks gern an: PR stellen zunächst einen Erfahrungsgegenstand aus der Publizistik dar, eine Praxisart der Publizistik, wie es auch andere gibt; den Journalismus etwa als prominentestes Beispiel. Beide existieren in einem Mediensystem, zu dessen Beobachtung die (angewandte) Kommunikationswissenschaft dient. Ältere Studien sprechen hier von Publizistikwissenschaft und machen damit ein Herkommen von der Zeitungswissenschaft deutlich. Das Münchener Hochschulinstitut hieß dem entsprechend noch bis vor kurzem „Institut für Kommunikationswissenschaft (ZW)“, wobei das ZW die ältere Zeitungswissenschaft als Herkunftsort andeuten sollte. Streng genommen geht es aber nicht nur darum, dass sich die Publizistikwissenschaft auf den Bereich der öffentlichen Kommunikation beschränkt, sondern auch darum, dass nach Maletzke (1998: 22) noch immer ein Unterschied in den verwendeten Methoden besteht. Für die Publizistikwissenschaft besteht Maletzke eindeutig auf einem hermeneutischen Standpunkt; sie verstehe sich „von jeher“ als „historisch-hermeneutische Geisteswissenschaft“. Die Kommunikationswissenschaft hingegen, das wird auch in den neueren Selbstverständnispapieren der DGPuK immer wieder betont, versteht sich als empirische Sozialwissenschaft. Generell sieht Maletzke (1998: 16f.) das Auftreten der Sozialwissenschaften im 19. Jahrhundert in dem Wunsch begründet, die Dichotomie aus Geistes- und Naturwissenschaften dadurch zu überwinden, dass analog zu den Naturwissenschaften mit (vermeintlich) exakten Methoden die spekulative und assoziative Forschungstradition der historisch-hermeneutischen Forschung abgelöst wird. Man mag vor dem Hintergrund der späteren Kognitionsforschung und Erkenntnistheorie aus heutiger Perspektive an dem Erfolg dieses Vorhabens zweifeln. Denn was Fleck über die Entwicklung wissenschaftlicher Tatsachen geschrieben hat, gilt (wie bereits dargelegt) uneingeschränkt auch für die Naturwissenschaften – vielleicht sogar in noch weitaus stärkerem Maße. Gleichwohl sind Sozialwissenschaften mittlerweile mit stärkerem Sozialprestige ausgestattet als klassische Geisteswissenschaften (zu denen man sie ja streng genommen noch immer rechnet). Interessant ist dabei allerdings, dass die Kommunikationswissenschaft (anders als die Politik- oder Wirtschaftswissenschaft) kaum je in die öffentliche Diskussion kommt (und darunter ebenso wie ihre führenden Exponenten zu leiden scheint). Das hat sicher auch mit der inneren Verfassung des Faches zu tun, das sich nicht auf einheitliche Forschungsbestände, auf eine Systematik einigen kann (vgl. Maletzke 1998: 30). Die Medienwissenschaften hingegen, die sich von vornherein mit breiterem Fokus positioniert haben, gehen am Gegenstand der Medien entlang in alle denkbaren Bezüge. Sie können daher mal sozialwissenschaftlich und mal hermeneutisch argumentieren, mal philosophisch und mal juristisch. Medienwissenschaften stellen 223

Vgl. Klaus Kocks (2001), Glanz und Elend der PR. Zur praktischen Philosophie der Öffentlichkeitsarbeit, Wiesbaden, S. 14-26.

operative PR als Praxisart der Publizistik

Publizistikwissenschaft vs. Medienwissenschaft

Kommunikationswissenschaft leidet am mangelnden Prestige

Medienwissenschaft gibt sich pragmatisch

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Forschungsfeld PR/Journalismus

Determination Intereffikation

Verständigungsorientierte ÖA Konstruktivistische PRF

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

eine Querschnittwissenschaft dar, wie sie die Kommunikationswissenschaft gar nicht sein möchte. Es muss daher verwundern, wenn Maletzke (1998: 24f.) behauptet, für die Ausbildung einer eigenständigen Medienwissenschaft bestehe kein Anlass, da die Medien doch auch zum Gegenstand der Kommunikationswissenschaft zählten. Doch auf manche Fragen z.B. zum Praxisfeld PR findet die Kommunikationswissenschaft gar keine Artworten – weil sie an den Gegenstand PR gar nicht alle relevanten Fragen stellt. Die Kommunikationswissenschaft hat sich der PRF über die Thematisierung der Massenkommunikation genähert. PR wurde klassisch in einem engen Wechselverhältnis zum Journalismus gesehen, als ein Gegenstück desselben. Aus der aktuellen kommunikationswissenschaftlichen PR-Literatur sind neben Barbara Baerns (1985) vor allem Autor(inn)en wie Günter Bentele (vgl. Bentele/Liebert/Seeling 1997; Bentele 2004), Peter Szyszka (2003, 2004a), Ulrike Röttger (2000, 2004), Romy Fröhlich (vgl. Fröhlich/Rüdiger 2004), Beatrice Dernbach (2003; 2004), Lothar Rolke (1999, 2003), Roland Burkart (1995), Klaus Merten (1994, 2004), Joachim Westerbarkey (1991, 1994, 1995) oder Susanne Femers (2004) zu nennen. Ansgar Zerfaß (2004) wird nach wie vor weitaus stärker in der Kommunikationswissenschaft rezipiert. Deshalb ist es sinnvoll, ihn auch an dieser Stelle aufzuführen. Die genannten Autoren kreisen letztlich um wenige Kernthemen, die hier kurz in groben Linien genannt seien. Seit Mitte der 1980er Jahre ist die Determinationshypothese von Baerns (1985, 1991) im Gespräch, die politische Berichterstattung zu 62 Prozent durch Material der Öffentlichkeitsarbeit determiniert sah. Daran ist in den Folgejahren häufig Kritik geübt worden, insbesondere an der Perspektive von Baerns, die PR als Akteur konstruierte. Bentele u.a. (1997; vgl. auch Bentele/Nothaft 2004) haben dem die Intereffikations-Hypothese entgegengestellt, die einen wechselseitigen Adaptionsprozess darstellt, die Determinationshypothese also insoweit ergänzt. Die Intereffikation, die an der systemtheoretischen „Interpenetration“ von Ronneberger/Rühl (1992) gereift ist, kann zur PR-Journalismus-Debatte in der deutschsprachigen Fachliteratur noch immer als state of the art bezeichnet werden (vgl. Bentele/Nothaft 2004). Dass diese Frage über lange Zeit das einzige Forschungsfeld mit breiterer Beteiligung darstellte, untermauert noch einmal das Herkommen der PRF innerhalb der Kommunikationswissenschaft von Seiten der Massenkommunikationsforschung. Hier war es besonders die Kommunikatorforschung und die Nachrichtentheorie, der die konkreten Forschungskontexte für einzelne Studien entlehnt wurden. Die bis in die frühen 1990er Jahre populäre verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit im Stile Burkarts (1995) war an Habermas orientiert und hat sich analog zur Ausbreitung der Systemtheorie in den 1990er Jahren stark zurück entwickelt. Heute ist sie eine Segmenttheorie für die Forschungsfragen der Risiko- und Krisen-PR sowie für Standortkommunikation und andere Felder der direkten Dialog-PR. Die systemtheoretische PR-Theorie hat sich seit Ronneberger/Rühl (1992) sprunghaft ausgebreitet. Vor allem Merten/Westerbarkey (1994), aber auch Dernbach (2003), Rolke (1999), Hoffjann (2001) und Kückelhaus (1998) haben die PRForschung in diese Richtung ausgeweitet, am radikalsten konstruktivistisch sicher Merten (2004a, 2004b). In den letzten Jahren ist dann zunehmend die Gemeinsamkeit von Journalismus und PR betont worden (Weber 2002, Weber 2004, Kocks 2004). Andere Forschungsfragen wie eine Ökonomie der PR – und da bekommt meine Kritik Nahrung – werden erst verspätet, etwa von Russ-Mohl (2004a, 2004b)

3.7 Wissenschaft

121

oder eher versteckt bei Hosp (2005) aufgegriffen. Hier zeigt sich, dass es der Kommunikationswissenschaft offenbar nicht gelingt, die Forschungsfelder stark genug miteinander zu vernetzen. Die medienökonomische Diskussion (vgl. Karmasin 2001) läuft bereits seit einigen Jahren. Doch erst jetzt sieht die Kommunikationswissenschaft Querbezüge. Damit wären wir auch wieder bei Kocks (2001: 21f.), der in seiner 4. These zum wissenschaftlichen Ort der PR postuliert, die Kommunikationswissenschaft, die er für zuständig hält, sei interdisziplinär zu verstehen: „Sie ist ein Querschnittforschungsfeld, zu dem Philosophie und Philologie die klassischen Beiträge leisten, Sozialwissenschaften […] und Kulturtheorie die neueren. Das Beispiel der Public Relations macht dies deutlich.“ Da der Text 1996 entstand, zu einem Zeitpunkt also, zu dem noch wenig über eine gemeinsame oder integrierte Medien- und Kommunikationswissenschaft diskutiert wurde, wird man feststellen dürfen: Was Kocks hier beschreibt, hört sich wesentlich stärker nach Medienwissenschaften als nach Kommunikationswissenschaften im Sinne der empirischen Sozialwissenschaft an. Wir nehmen Kocks hier als einen möglichen Kronzeugen und kommen gleich auf die medienwissenschaftliche Rekonstruktion zurück. Die aktuelle kommunikationswissenschaftliche PRF lebt nach meiner Einschätzung besonders aus zwei Quellen; die eine ist die Praxis, die andere die Zusammenführung mit parallel entstandenen Theoriestücken der Marketingforschung. Und beides geht offenbar Hand in Hand. In diesem Zuge erlangt der Begriff des Kommunikationsmanagements, der zunächst (wie könnte das bei einem Erfahrungsgegenstand auch anders sein) durchaus aus der Praxis kommt, eine zweite, doppelte Komponente. Kommunikationsmanagement deutet zum einen den Anspruch der Kommunikationsverantwortlichen und -abteilungen an, Management zu betreiben (s.o.), zum anderen ist Kommunikationsmanagement sowohl als Thema als auch als Vokabel die ideale Schnittstellendefinition zwischen kommunikationswissenschaftlicher PR-Forschung (hier in Form der Organisationsforschung) und der Marketing-Kommunikations-Forschung, also auch zwischen Kommunikationswissenschaft und Betriebswirtschaftslehre. Wie dies im Einzelnen durchdekliniert werden muss, hat Zerfaß (2004) gezeigt. 3.7.2.3

PR als Querschnittthema zwischen Kommunikationswissenschaft und Betriebswirtschaftslehre

Dass und wie Theoriebausteine aus dem Marketing verschmolzen oder angekoppelt werden können, zeigen gegenwärtig neben Szyszka (2003, 2004a, 2004b), Zerfaß (2004) und Rademacher (2003a) auch Autoren wie Bentele u.a. (2003). Eine spezielle Herausforderung stellt dabei offenbar die Verbindung der Entwicklungslinien von Kommunikationsmanagement und Integrierter Kommunikation dar. Diese Entwicklung, die vor allem Szyszka forciert hat, scheint aus der Unzufriedenheit über die bislang als unzureichend empfundene Einbindung des Modells der Integrierten Kommunikation in die Kommunikationswissenschaften herzurühren. Ein weiteres Thema zwischen Kommunikationswissenschaft und BWL bzw. zwischen Kommunikationsplanung und Controlling ist die Frage des Wertbeitrags der Kommunikation.

PR ein Querschnittsgebiet der Forschung

Kommunikationsmanagement als Schnittstelle von PRF und MarketingForschung

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PR als Werttreiber

Medienkrise veränderte den Markt

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

Die Public Relations sprechen – wie dies S. J. Schmidt von der Werbung sagt – die „Sprache des Geldes“.224 Dieser Bezug ist in den letzten beiden Jahren zunehmend betont worden. Die PR-Forscher gehen immer stärker dazu über, PRKommunikation im Unternehmen als sogenannten „Werttreiber“ zu identifizieren.225 Dem gegenüber sind die gleichwohl vorhandenen Traditionen der Gemeinwohlorientierung von PR-Kommunikation generell und sogar Unternehmenskommunikation zwar noch vorhanden, in der Diskussion aber weit ins Abseits geraten.226 Dieser theoretische Umschwung ist Ergebnis einer Theoriemode, die induziert wurde und durch zwei Entwicklungen zu Beginn des 21. Jahrhunderts Einfluss auf Public Relations genommen hat. Die eine geht zurück auf einen Wandel im Mediensystem, die andere auf einen Wandel in den Unternehmen. Beide haben als gemeinsamen Bezugspunkt eine rezessive Wirtschaftslage um das Jahr 2000, in deren Verlauf sich zeigt, wie unzureichend das Mediensystem in der Lage ist, konjunkturelle Schieflagen auszuhalten. Und das ist eine direkte Folge der hohen Interdependenz des Mediensystems zu anderen Subsystemen des Wirtschaftssystems. Die erste Entwicklung, von der zu reden ist, bezieht sich auf den wesentlich gestiegenen Einfluss der Public Relations im Mediensystem. Nachdem im ersten Moment der redaktionelle Raum aufgrund der heraufziehenden Medienkrise stark sank und seltener freie Mitarbeiter beschäftigt wurden, hatte es zunächst so ausgesehen, als habe kostenfrei angebotenes PR-Material bei den Redaktionen keine Chance mehr. Doch anschließend verstärkte sich die Krise derart, dass viele Medien ohne das entsprechende kostenfreie Material gar nicht auskommen können. Doch das spielte nicht allen Anbietern von PR-Material in die Hände. Nur die größten Marken werden jetzt von den Medien (!) umworben. Immer seltener gelag es, unbekannte Marken medial zu platzieren.227 Sicher ist, dass der Journalismus seine Unabhängigkeit als System behalten wird, denn nur darauf (auf Authentizität) beruht seine Systemdifferenz,228 doch es ist davon auszugehen, dass die begonnene Erosion der ehernen Grenzen zwischen PR, Anzeigenabteilung und Redaktion ihre Spuren hinterlassen wird (vgl. N.N. 2003a). Dies also nehme ich als ein erstes Indiz dafür, dass die Fra224 225

226

227

228

Vgl. Siegfried J. Schmidt (2000), Orientierung Kommunikationswissenschaft. Was sie kann, was sie will, Reinbek, S. 186 sowie Thomas Becker (1998), Die Sprache des Geldes. Grundlagen strategischer Unternehmenskommunikation, Opladen. Vgl. insbesondere Manfred Piwinger (2001), Kommunikation wird zunehmend als Werttreiber erkannt, in: Günter Bentele/Manfred Piwinger/Gregor Schönborn (Hg.), Kommunikationsmanagement. Strategien, Wissen, Lösungen. (Loseblattwerk) Neuwied/Kriftel: Luchterhand, Art. 2.06; Lothar Rolke (2002), Kommunizieren nach dem Stakeholder-Kompass, in: Bodo Kirf/Lothar Rolke (Hg.), Der Stakeholder-Kompass. Navigationsinstrument für die Unternehmenskommunikation. Frankfurt/Main, S. 16-33. Vgl. Raffée/Wiedmann 1989; Haedrich 1982; Richard Münch (1995), Dynamik der Kommunikationsgesellschaft. Frankfurt/Main, S. 77-107; Lothar Rolke (1999), Die gesellschaftliche Kernfunktion der Public Relations – ein Beitrag zur kommunikationswissenschaftlichen Theoriediskussion, in: Publizistik 44 (1999) 4, S. 431-444; Günther Schulze-Fürstenow (Hg.) (1988), PR-Perspektiven. Beiträge zum Selbstverständnis gesellschaftsorientierter Öffentlichkeitsarbeit, Neuwied. Die hier vorgebrachten Erfahrungen beruhen einerseits auf Sichtung der Fachpresseorgane Horizont, werben & verkaufen, PR Report, PR Magazin und kress report wie auf Kollegengesprächen und in den Jahren 1998-2003 gemachten persönlichen Erfahrungen in der Kommunikationsberatung bei der zur Klett-Gruppe gehörenden PR-Agentur Giesel Dialog GmbH, Hannover/Berlin. Vgl. explizit N.N. (2003a), Es sind ganz schlechte Zeiten für PR, in: newsroom.de, 27.6.2003. Kocks 2000, S. 171f. sowie Schmidt 2000, S. 185. S.J. Schmidt geht davon aus, dass sich Journalismus mit dem Versprechen auf authentische Berichterstattung historisch gegenüber der fiktionalen Literatur ausdifferenziert habe (vgl. ebd., S. 180-182).

3.7 Wissenschaft

123

ge, ob PR primär im Mediensystem oder primär in Wirtschaftssystem beheimatet sind, noch nicht entschieden ist. Das zweite Indiz leiten wir aus dem Unternehmensumfeld ab, in dem Public Relations als Funktion der Organisationskommunikation stark unter Druck geraten sind. Anders als in den letzten zehn Jahren gibt man sich nicht mehr damit zufrieden, Public Relations als schwer messbare Kommunikationsmaßnahme zu akzeptieren.229 Das Controlling in den Unternehmen, zumal in den Konzernen, fordert kurzfristige Beweise für den Beitrag zum Unternehmenserfolg. Können PR diese nicht beibringen, haben sie in den meisten Fällen mit deutlichen Budgetkürzungen zu rechnen. Da es die PR-Praxis trotz aller Warnsignale aus der Vergangenheit versäumt hat, gängige Standards zu entwickeln, hat sie nun ein massives Argumentationsproblem. Und da es systematische Grenzen der Evaluation für den PRErfolg gibt, wundert es nicht, dass in den letzten Jahren versucht wird, PR (z.B. in den zitierten Beiträgen) als Werttreiber zu positionieren. Beide Punkte verweisen darauf, dass Public Relations ein integraler Bestandteil des Mediensystems und des Wirtschaftssystems sind. Sie leisten als eines der wesentlichen intermediären Subsysteme (wie auch die Werbung) die Kopplung beider gesellschaftlicher Funktionssysteme.230

3.7.2.4

Kulturwissenschaftliche Kontextualisierung

Ein dritter Weg zur PRF ist der vor allem von Werner Faulstich (2000) forcierte kulturwissenschaftliche Zugang. Faulstich versteht PR als System-Umwelt-Interaktion, als Interaktion in Gesellschaft (2000: 45). Seine genuin kulturwissenschaftliche Perspektive motiviert er über diesen besonderen Status; sie gehöre deshalb weder zu den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften noch zu den Kommunikations- oder Publizistikwissenschaften, sondern zu den Kulturwissenschaften: „Während organisationsbezogene PR-Theorien den Akzent handlungstheoretisch gewissermaßen auf ‚System‘ legen und gesellschaftsbezogene PR-Theorien systemtheoretisch eher auf ‚Umwelt‘, akzentuiert der kulturwissenschaftliche Ansatz die ‚Interaktion‘ von System und Umwelt und bietet damit eine Synthese.“ (Faulstich 2000: 40f.) In der Folge nimmt Faulstich eine Neubestimmung von Öffentlichkeit vor, stellt seine SinnKonzeption von PR vor (die wesentlich auf das Harmonisieren von Wertgefällen aus ist) und weist PR letztlich als kulturstiftende Praxis aus. Sein Ansatz, in dem viele kluge Überlegungen stecken, krankt allerdings daran, dass der Autor zwar die aktuelle Diskussion der PRF rezipiert, sich aber nicht entscheiden kann, ob er zu dieser ernsthaft Bezüge herstellen oder statt dessen seinen eigenen theoretisch wenig anschlussfähigen Sonderweg gehen möchte. Daher muss die Frage gestellt werden, ob die kulturwissenschaftliche Perspektive überhaupt einen eigenständigen Zugangsweg darstellt. Die Frage scheint zum gegenwärtigen Zeitpunkt nicht entscheidbar, da es möglich und wahrscheinlich scheint, dass Faul-

229 230

PR in der Beweispflicht

Vgl. Alexander Gutzmer (2004), Die Erbsenzähler kommen, in: pressesprecher (2004) 5, S. 18-20. Es wäre sicher übertrieben, von einer strukturellen Kopplung des Medien- und Wirtschaftssystems zu sprechen. Allerdings sei auf Herger (2004: 123) verwiesen, der Image als Form struktureller Kopplung von Markenkommunikation und PR versteht.

Interaktion in Gesellschaft

124

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

stich seine Arbeit so weit verfeinert, dass sie den Status der fortgesetzten Andeutungen endgültig überwindet. 3.7.2.5

Fächergrenzen und Forschungsfelder

Kommunikationswissenschaftler als „Medienforscher“

Vorzüge eines medienwissenschaftlichen Zugangs

Einige Fährten sind bereits gelegt worden. Nun ist es an der Zeit, deutlich zu machen, worin die bereits mehrfach angedeuteten Vorzüge eines eigenständigen medienwissenschaftlichen Zugangs zu Public Relation liegen könnten, bevor auf eine integrierte und interdisziplinäre Kommunikations- und Medienwissenschaft als Referenzrahmen der PRF eingegangen wird. Oben ist bereits gesagt worden, dass die Kommunikationswissenschaft keine Systematik ihrer Gegenstände liefern kann – und dass dies sicher auch mit der bereits in ihr angelegten Differenz zwischen empirischer Kommunikationsforschung und hermeneutischer Publizistikwissenschaft zu tun hat. Wo diese Tradition negiert oder überdeckt wird, wie dies momentan beinahe flächendeckend geschieht, ist es geradezu zwangsläufig, dass sich an anderer Seite eine neue Wissenschaft zurückgedrängter Forschungstraditionen annimmt. Eine zweite Differenz ergibt sich zwischen Kommunikationsforschung und den Medienwissenschaften, die sich ebenfalls in einer eigenen Fachgesellschaft etablieren, hervorgegangen aus der Film- und Fernsehforschung. Das Paradox, das dabei entsteht, lautet: Das Fach Medienwissenschaft wird weder von der medienwissenschaftlichen Fachgesellschaft noch von der kommunikationswissenschaftlichen vollständig abgedeckt. Die Hochschulen sind hingegen munter dabei, Fakten zu schaffen und gründen allerorten (vor allem in den neuen Bundesländern) Institute für Kommunikations- und Medienwissenschaften. Doch konsequenter wäre es gewesen, Einrichtungen wie das Göttinger Zentrum für interdisziplinäre Medienwissenschaften (ZiM)231 zu gründen und damit zum Ausdruck zu bringen, dass Medienwissenschaft(en) interdisziplinär arbeiten und arbeiten müssen. Auch die Denomination des Siegener Instituts für Medienforschung bringt das m.E. zum Ausdruck. Oben ist diese schwierige Gemengelage allerdings auch schon einmal in Analogie zum Verhältnis der Managementforschung zur Betriebswirtschaftslehre gesetzt worden. Doch diese scheint sich produktiv eingebracht zu haben in den Kanon der BWL; denn von einem Statusproblem der Managementforschung innerhalb der Wirtschaftswissenschaften ist nichts bekannt. Das Gegenteil ist der Fall. Pikanterweise ist es bei Medienwissenschaften und Kommunikationswissenschaften umgekehrt. Wenn ein Forscher als Experte auftritt, im Fernsehen oder in Tageszeitungen zitiert wird, so wird er eher als „Medienforscher“ denn als „Kommunikationswissenschaftler“ vorgestellt. Und sogar innerhalb der Wissenschaftlergemeinde genießen die Medienwissenschaften ein größeres Ansehen als die Kommunikationswissenschaften. Zähneknirschend musste etwa Romy Fröhlich, die ehemalige Vorsitzende der DGPuK, ihre Mitglieder per Rundbrief auffordern, diese mögen sich doch bitte in der aktuellen Umfrage des Centrums für Hochschulentwicklung (CHE) für das offizielle Hochschulranking 2005 in die Rubrik „Medienwissenschaft“ und nicht unter „Sonstiges“ eintragen. Hoffnungsschimmer am Horizont: Ab 2006 wurde den 231

Im Wahn der Profilbildung wurde das Göttinger ZiM vom Präsidenten der Hochschule, Kurt von Figura, mittlerweile abgeschafft. Dies geschah im Zuge der Abschaffung des größten Studienganges der Hochschule, Medien- und Kommunikationswissenschaften.

3.7 Wissenschaft

125

Kommunikationswissenschaftlern zugesichert, eine eigene Nomenklatur für „Kommunikationswissenschaft/Journalistik“ zu etabliert. Unter forschungsstrategischen Gesichtspunkten – auch im Blick auf die Vergabe zentraler Mittel wie die der DFG – scheint das Lobbying der Kommunikationswissenschaften noch nicht allzu professionell zu sein. Der eigenständige medienwissenschaftliche Zugang bietet nun folgende Vorteile für eine Verortung der PRF, die ich aus der Geschichte des Faches ableiten muss. Ich beginne auf der Mikro-Ebene: Handlungsfelder wie die individuelle Positionierung einzelner Handlungsträger oder die Rolle führender Exponenten werden mit medienwissenschaftlichen Methoden endlich beschreibbar. Im Sinne eines Transfermodells der Wissenschaften helfen medienwissenschaftliche Methoden bei der Erhebung und wissenschaftlichen Abbildung (Katalogisierung, Interpretation, Reflexion) von Praktiken, die sich innerhalb der Praxis z.B. unter dem Begriff der Executive PR oder Personality PR zusammenfassen lassen.232 Ansätze der Rhetorik und Linguistik, die hier der Beschreibung dienlich sein könnten, spielen in der Kommunikationswissenschaft eine nur sehr untergeordnete Rolle, in den Medienwissenschaften hingegen stehen sie uneingeschränkt zur Verfügung. Auch eine Ästhetik des Auftretens ist hier zu diskutieren (denn sie mag über den Erfolg desselben mitentscheiden), während sie in der kommunikationswissenschaftlichen PRF kaum abzubilden sein dürfte. Auch der PR-Planungsprozess, der bislang kaum ausreichend reflektiert ist, lässt sich mit medienwissenschaftlichen Beschreibungsformen ansprechend darstellen. Auf der mesotheoretischen Ebene lassen sich Intersystemrelationen insbesondere zur Unterhaltung besser darstellen. Die Cultural Studies haben in den letzten Jahren die Beobachtung der Populärkultur in den Mittelpunkt gerückt. Dabei hatte sich, wie oben gezeigt, das Populäre als das Repräsentative herausgestellt (vgl. Maase 2002). Von einem solchen Befund aus muss in die PRF zurückgespiegelt werden, wie die PR mit Unterhaltungssystemen des Populären interagieren kann, um konsistente Beschreibungen zu liefern. Die Schnittstelle zum traditionellen, informationsorientierten Journalismus ist ausreichend beschrieben; doch die Schnittstelle zum Infotainment ist eine Leerstelle, die aus meiner Sicht am besten medienwissenschaftlich aufgearbeitet werden sollte. Ein weiteres und wesentliches Beschreibungsfeld wäre das der sogenannten Produktionsgemeinschaften: Bei Pressekonferenzen etwa arbeiten PR-Leute und Journalisten zusammen; die Ergebnisse dieser Arbeit ließen sich über die Beschreibung dieser Produktionsgemeinschaft sicher exakter beschreiben. Doch das gelingt möglicherweise nicht abstrakt, sondern nur entlang der einzelnen Veranstaltung mit ihren zum Teil auch ästhetisch oder atmosphärisch relevanten Bausteinen. Damit wären wir bei Untersuchungen, die mikro- und mesotheoretische Optik verbinden. Auch das Rollenverhalten – etwa bei der Bundespressekonferenz – wäre eine relevante medienwissenschaftliche Beschreibungsgröße. Ein Regierungssprecher zum Beispiel tritt in einer Vielzahl von Rollen auf: als Mitglied der Regierung und des Kabinetts (Staatssekretär), als Leiter einer Behörde (Bundespresseamt), als Pressesprecher der Regierung, als Stellvertreter der zentralen Regierungsfigur (Kanzler), intern als Berater in Medienfragen etc. Wie überlagern sich nun diese Rollen in einer 232

Vgl. die Leistungsfähigkeit eines solchen Ansatzes bei Brigitte Biehl (2007), Business is Showbusiness. Wie Topmanager sich vor Publikum inszenieren, Frankfurt a.M./New York.

Vorteile auf der Mikroebene

Vorteile auf der Mesoebene

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Pressekonferenz als Produktionsgemeinschaft

Stellung des Bildes

Schneller Zugriff auf Nachbarwissenschaften

An der PRF wiederholt sich die Zwei-Kulturen-Debatte

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

konkreten Arbeitsgemeinschaft wie die der Pressekonferenz? Der Journalist argumentiert immer nur aus einer Rolle, seiner Kernrolle. Der Regierungssprecher hat aber mehrere Kernrollen und wird – je nach Frage – zum Rollenwechsel gezwungen. Welche Folgen hat das auf die Ergebnisse? Wie werden diese Ergebnisse journalistisch verarbeitet? Hat die Konferenz überhaupt einen Einfluss auf die Berichterstattung? Ein weiteres unberücksichtigtes und im Rahmen der medienwissenschaftlichen Herangehensweise bearbeitbares Thema ist die Frage der Stellung des Bildes und der Bildverwendung in der PRF. Wann Bilder warum und wie eingesetzt werden und/oder sollten, welche Bilder welche (gewünschten oder ungewünschten) Zusätze konnotieren etc.233 Und schließlich – und darauf kommt es mir hier an – lassen sich die Dramaturgien der PR in der medienwissenschaftlichen Betrachtung besser aufarbeiten. Wer mit Drehbüchern arbeitet, wer Geschichten produziert und provoziert, sollte sich die theoretischen und praktischen Beschreibungsmöglichkeiten der Medienwissenschaften zunutze machen. Hier lassen sich auch Erkenntnisse der Framebildung aus den kommunikationswissenschaftlichen Forschungen als Brückenschlag zur medienwissenschaftlichen Forschung nutzen. Für die makrotheoretische Beschreibung, die aufgrund ähnlicher theoretischer Grundlagen von denen der Kommunikationswissenschaften nicht allzu weit abweicht, bieten die Medienwissenschaften nicht allzu viele neue Einsichten, lassen aber auch keinen Ertragsverlust erkennen. Natürlich wird man dankbar sein für makrotheoretische Erläuterungen von Inszenierungstendenzen, von Panfiktionalisierungsschüben etc., die sich kaum anders als mit dem medienwissenschaftlichen Instrumentarium skizzieren lassen. Die Theorieproduktion der Medienwissenschaften greift schneller und ungezwungener auf Modelle angrenzender Wissenschaften zu als die Kommunikationswissenschaften. Generell schlage ich vor, die medienwissenschaftliche Beschreibungsqualität als einen parallelen Beschreibungsapparat aufzufassen, der gute Erträge liefert. Doch dieser Beschreibungsweg hätte den Vorteil, dass er auf mikro- und mesotheoretischer Ebene eine Vielzahl neuer Erkenntnisse zutage fördern könnte, die das empirisch-sozialwissenschaftliche Ertragsprofil der Kommunikationswissenschaften entscheidend bereichern. Wenn eine gemeinsame Kommunikations- und Medienwissenschaft, integriert und doch interdisziplinär, noch nicht existiert, wie ist sie dann aus Sicht der PRF (und nur darüber ist hier zu reden) zu denken und welche Position könnte die PRF in ihr besitzen? Zunächst soll dazu noch einmal die Überzeugung wiederholt werden, dass sich die PRF im Scheitelpunkt einer langjährigen Auseinandersetzung befindet. Die Zwei-Kulturen-Debatte um literarische und szientifische Zugangswege zur Welt und ihrer Beschreibung im Anschluss an Charles Percy Snow234 ist nicht wirklich zu einem Abschluss gekommen, wie dies Snow selbst durch das Aufkommen der Sozialwissenschaften erhofft hatte. Denn die Letztgenannten orientieren sich am Sozialprestige und den Methoden der Naturwissenschaften und provozieren damit eine Verschiebung der Grenzlinie weg von den Naturwissenschaften und hin zu ihnen und den (klassischen) Geisteswissenschaften, also etwa Philologien 233 234

Um solche Fragen zu klären, bedarf es des Rückgriffs auf die mittlerweile vorliegenden Beiträge zur Bildkommunikation aus Kommunikations-, Medien- und Kulturwissenschaften. Vgl. Knieper 2001, 2003; Müller 2003. Vgl. Charles Percy Snow (81961), The two Cultures and the Scientific Revolution, New York.

3.7 Wissenschaft

127

etc., zwischen denen dieser unbewältigte Konflikt heute ausgetragen wird. Besonders in Zeiten, in denen eben diese Geisteswissenschaften (wie fast ständig) besonders stark auf dem Prüfstand stehen, in denen die Verzweckung auch des letzten wissenschaftlichen Ansinnens betrieben wird (Zielmarke Wertsteigerung), ist es beruhigend zu sehen, dass eine rein sozialwissenschaftliche Forschung Grenzen des Erklärbaren besitzt, dass eine Vielzahl von Themen mit ihren Methoden gar nicht zu bearbeiten ist. Damit wird deutlich, dass Kommunikations- und Medienwissenschaften aufeinander angewiesen sind, dass sie zu einem die Forschungssystematiken überschreitenden Praxisfeld wie den PR zwingend transdiziplinär zusammenarbeiten müssen. Wie soll das geschehen? Zunächst muss von der Ebene der wissenschaftlichen Disziplinen aus argumentiert werden, wie dies Ludes/Schütte (1997) bereits getan hatten – wenn auch zuweilen etwas naiv. Doch nehmen wir sie als Ausgangspunkt. Die Autoren argumentieren (wie der Verfasser), auch die Publizistik- und Kommunikationswissenschaften seien selbst bereits als „Integrationsfach, in dem sich WissenschaftlerInnen mit unterschiedlicher Vorbildung und unterschiedlichen methodischen Standards sowie theoretischen Ausrichtungen um den Gegenstandsbereich Massenmedien formieren“, zu bezeichnen (Ludes/Schütte 1997: 42). Sie sehen eine „Multidisziplinarität in Fragestellungen und Methoden“, die bei großen Forschungsthemen (wie etwa einem DFG-Schwerpunktprogramm) ohnehin nicht mehr „mit den herkömmlichen Systematisierungskonzepten für die Entwicklung der Medienforschung kompatibel“ seien (S. 43). Ludes und Schütte interpretieren dies als ein Zugehen der Medienwissenschaften auf die Sozialwissenschaften, als eine Zunahme sozialwissenschaftlicher Orientierung, die für die Medienwissenschaften als transdisziplinäres Forschungskonzept am Gegenstand der Medien nur zu deren Problemlösungspotenzial beitragen kann. Sie wünschen sich eine integrierte Medien- und Kommunikationswissenschaft, „in der hermeneutisch-qualitative und sozialwissenschaftlichquantitative Methoden zum Einsatz kommen, um angemessen dem medialen Wandel begegnen zu können.“ (S. 43) Das ist der einschneidende und entscheidende Grund für die Zusammenführung. Die Kommunikationswissenschaften hatten im Gefolge Dovifats Kommunikation unabhängig vom Medienwandel zu untersuchen versucht. Und deshalb stehen wir heute noch in der PR-Forschung manchmal vor ganz aktuellen Verschiebungen des Mediensystems (ästhetischen, ökonomischen, strukturellen oder informellen) voller Überraschung, warum unsere tradierten Beschreibungen und Erklärungsversuche nicht passen. Aber was ist das für eine Sozialwissenschaft (als die sich Kommunikationswissenschaft begreift), die es nicht schafft, zeitnah sozialen Wandel zu berücksichtigen? Sie benötigt offenbar und ganz ohne jeden Zweifel die Medienwissenschaften mit ihren zuweilen etwas unsauberen, hermeneutisch-assoziativen Verfahren; sie benötigt einen Stichwortgeber für die kühne Idee („Charme“ nach Marc Fabian Erdl), die dann in der klugen Einzelprüfung auch gern auf ein Realmaß reduziert werden kann. Was zählt, ist die Problemlösungs- und das heißt in diesem Fall die Beschreibungskompetenz. Die daraus resultierende Einheit in der Vielfalt einer interdisziplinären und integrierten Kommunikations- und Medienwissenschaft235 ist aber noch Zukunftsmu-

235

Bislang habe ich immer darauf beharrt, dass man von einer Kommunikationswissenschaft im Singular sprechen kann, von Medienwissenschaften aber im Plural sprechen sollte. Vgl. Rademacher

Wie ist Transdisziplinarität möglich?

Nur Sprengung der Fachgrenzen wird medialem Wandel gerecht

128

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

sik, weil sie ein schwieriges Unterfangen darstellt, das sich nicht einfach mit der Namensgebung von Instituten übergehen lässt. „Transdisziplinarität will nämlich auf verschiedenen Ebenen konstituiert sein, und zwar um- und vorsichtig“, ist Ulrich Saxer überzeugt.236 „Angesichts des gegenwärtigen Zustandes der Wissenschaftstheorie und der Medienwissenschaft ist nur eine pluralistische Version der ersteren für die letztere denkbar, also namentlich hermeneutische und analytische Ansätze und Methoden. Dies zwingt – oder zwänge – freilich zur ständigen Reflexion auf das gegenseitige Verhältnis bzw. den Aussagegehalt der unter je anderen wissenschaftstheoretischen Prämissen entwickelten Theorien und methodisch unterschiedlich erarbeiteten konkreten Befunde.237 […]238 Hegemoniale disziplinäre Ansprüche, teils modisch motiviert, sind in Integrationswissenschaften ebenso zu überwinden wie immer wieder die Frage der interdisziplinären Übertragbarkeit von Theorien oder der Kompatibilität disziplinspezifischer Datensätze zu lösen. Mit einem Wort: Damit Transdisziplinarität mehr als eine Erlösungsvokabel bleibt oder gar Qualitätseinbußen des so entwickelten wissenschaftlichen Wissens mit sich bringt, muss viel Vergleichs- und Umformulierungsarbeit geleistet werden“. (Saxer 1997: 18)

Transdisziplinarität mehr als eine Erlösungsvokabel

Lösungsvorschlag: Kommunikation mit Mediennutzung verbinden

Der von Saxer beschriebene Weg ist keineswegs einfach zu beschreiten. Man wird den Vorwurf erheben, dass dabei zu viel Heuristik notwendig wird, zu wenige Erkenntnisbruchstücke zutage gefördert werden und immer methodische Brüche übrig bleiben. Doch was wären die Alternativen? Entweder ein bloße „Gegenstandserfassung“, die kaum mehr als eine „Formalwissenschaft“ sein kann – oder es muss ein strenges theoretisches Forschungsdesign übergestülpt werden, mit dem Erfolg, dass bestimmte Fragen gar nicht mehr gestellt werden (weil sie ihre Relevanz verlieren) oder zu immer ähnlicheren Antworten führen würden. Aus diesem Grund optierten Ludes/Schütte (1997: 44) z.B. gegen eine Neuausrichtung der Medien- und Kommunikationswissenschaften unter das Verdikt einer Kognitionstheorie und schlagen „zur Integration verschiedener Forschungsergebnisse“ Modelle vor, „die mediale Entwicklungen mit allgemeinen Kommunikationsprozessen verbinden. Denn Kommunikation ist nicht – wie noch Dovifat vorschlägt – losgelöst von Medien zu konzipieren. Vielmehr stehen die Verbreitung und Nutzung unterschiedlicher Medien in untrennbarem Zusammenhang mit der Produktion, Präsentation, Distribution und Nutzung von jeweils spezifischen Medieninhalten in entsprechend medialisierten Kommunikationsprozessen. Deshalb verstärken sich nun Bemühungen, die Perspektiven, Konzepte, Methoden und Theorien zusammenzuführen.“ Dass aktuell bereits so verfahren wird und dass solche Arbeiten bereits vorgelegt wurden, lässt sich nachvollziehen. Allerdings war das Echo bislang unterschied-

236 237 238

2001. Bei einer integrierten und interdisziplinären Medien- und Kommunikationswissenschaft der Zukunft wird man davon absehen können. Ulrich Saxer (1997), Konstituenten einer Medienwissenschaft, in: Helmut Schanze/Peter Ludes (Hg.), Qualitative Perspektiven des Medienwandels. Positionen der Medienwissenschaft im Kontext „neuer Medien“, Opladen, S. 15-26; hier 18. Saxer macht damit klar, dass die erhobenen Befunde auch innerhalb ihrer Wissenschaft ihre Methode und ihren Erkenntnisweg ausweisen müssen, um damit auch ihren Anspruch offen zu legen. In der Auslassung führt Saxer das Beispiel der Inhaltsanalyse an, die von den nomologischanalytischen Wissenschaftlern lange Zeit bevorzugt wurde, ohne dass diese sich Rechenschaft darüber abgelegt hätten, dass diese Methode auch hermeneutische Anteile besitze.

3.7 Wissenschaft

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lich. Die Arbeit von Hahne (1997/98) ist ein gutes Beispiel. Ich behaupte, die Rezeption dieses gut geschriebenen und fundierten Textes ist nur deshalb so mangelhaft gewesen, weil er sich dazu entschlossen hatte, die vorgegebenen disziplinären Schemata zu überschreiten. Zerfaß hingegen bleibt innerhalb der Sozialwissenschaften – und selbst seine Grenzüberschreitung führt zu verzögerter Rezeption. Aktuell jedoch wird die gelungene Transgression eher als Bereicherung erfahren. Klaus Plake beispielsweise hat ein Lehrbuch zur Fernsehforschung vorgelegt, das genau so verfährt.239 Auch Ulrich Schneider zeigt mit seiner transdisziplinären Arbeit zur Erforschung von Prominenz (verstanden als persönlicher Erfolg), wie fruchtbar die hier angestoßene transdisziplinäre Theoriebildung ist.240 Kann PR Gegenstand medienwissenschaftlicher Forschung und Lehre sein? Sie kann nicht nur, sie ist es bereits. In den meisten medienwissenschaftlichen Studiengängen ist PR bereits mehr als ein Thema, das über so genannte praxisnahe Lehraufträge abgedeckt wird. Es steht in den Curricula als Lehrfeld (meist in der Kombination Werbung/PR) und als zukünftiges Berufsfeld. In den Curricula der modischen Medienmanagement-Studiengänge etwa nehmen Kommunikationsmanagement und PR eine herausgehobene Stellung ein. Um zu einer künftigen Kommunikations- und Medienwissenschaft zu gelangen, halte ich es für legitim, in den nächsten Jahren zunächst die medienwissenschaftliche Erforschung der PR voranzutreiben. Denn dann dürfte sich die Integration beider Forschungstraditionen über die fortschreitende Integration beider Fächer von allein ergeben. Erschwert würde sie allerdings, wenn sich bis dahin noch keine eigenständige Theoretisierung der PR aus den Medienwissenschaften heraus etabliert hätte. Den Grundstein für eine solche Theoretisierung will ich mit dieser Arbeit legen und mögliche Ansatzpunkte mit einer medienwissenschaftlichen Bestimmung des Gegenstandes liefern, wie sie im zweiten Kapitel vorgenommen wird.

PR schon heute Gegenstand medienwissenschaftlicher Forschung

3.7.3 Wissenschaft und Praxis in der PRF Mit Kurt Lewin zu argumentieren, der meinte, das Praktischste sei eine gute Theorie, hat sich mittlerweile sicher überholt. Autoren wie Klaus Merten haben diesen Satz einmal zu oft in Bezug auf eine Theorie und Theoretisierbarkeit der PR verwendet. Abseits dessen kann und muss man daher bei der Praxis beginnen und von dort aus nach dem Ertrag der Theorie fragen. Analog zum erwähnten Wissenschaftsstatus der Medizin kann und muss man von der PRF zunächst verlangen, dass sie die Methoden und Maßnahmen der PR katalogisiert – und zwar vollständig. Diesbezüglich existieren noch erhebliche Desiderate. Man kann von ihr ferner erwarten, dass sie die Abläufe, Methoden, Modelle und Maßnahmen sichtet, die ihnen vorgelagerten Handlungstheorien aufweist und explizit macht, sie prüft und im Bedarfsfall durch geprüfte Theorieangebote ersetzt (vgl. Szyszka 1995, 2004c). Doch all das mag noch immer zu sehr von der Theorie aus gedacht sein. Wenn man also fragt, was Theorie der Praxis unmittelbar bringt, kann man tatsächlich dem landläufigen Argument glauben, dass im Studium Schlüsselkompetenzen des Den239 240

Vgl. Klaus Plake (2004), Handbuch Fernsehforschung. Befunde und Perspektiven, Wiesbaden. Vgl. Ulrich F. Schneider (2004), Der Januskopf der Prominenz. Zum ambivalenten Verhältnis von Privatheit und Öffentlichkeit, Wiesbaden.

Was nutzt der PR die PRF?

130

Praxis als Praxis der Theorie?

Arroganz der Theorie

Ungesteuerte Simulation bei komplexen Theorien

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

kens und Strukturierens gelernt werden. Jörg Pfannenberg, Inhaber der Düsseldorfer Agentur JP KOM, sagte zur Begründung seiner Agenturpräsenz auf dem ersten Careers Day PR 2004 im Schloss Münster, dass die Studierenden der Kommunikationswissenschaften in Münster aufgrund der harten systemtheoretischen Schule, die sie an der Westfälischen Wilhelms-Universität durchlaufen müssten, besonders gut für sein Beratungsunternehmen geeignet seien. Für seine eigene Agentur sieht Pfannenberg den kurzfristigen Theorieimport neuer Managementmethoden als relevantes Unterscheidungskriterium. Nach einem Schwerpunkt im Segment Veränderungskommunikation steht derzeit Kommunikation im Value Based Management im Mittelpunkt (vgl. Pfannenberg/Zerfaß 2005). Für die speziellen Anforderungen an die Problemlösungsfähigkeit, die eine PR-Beratungstätigkeit stellt, sieht Pfannenberg theoriebeschlagene Studierende gut gerüstet. Schaut man genauer auf das Verhältnis von Wissenschaft und Praxis, so sind die Überlegungen des britischen PR-Forschers Joep Cornelissen zu berücksichtigen, der in einem hellsichtigen Beitrag drei wissenssoziologische Modelle für die Bestimmung des Verhältnisses von Theorie und Praxis der PR unterscheidet.241 Juliana Raupp hat diese Aufteilung im Rahmen eines Vortrags ausführlich kommentiert242 und dabei herausgearbeitet, dass einige Schwierigkeiten der Theorie mit der Praxis und vice versa durch ein falsches Verständnis der Praxis durch die Theorie hervorgerufen werden. Die Theorie unterstelle der Praxis nämlich „ein genuin wissenschaftliches Interesse“. Demzufolge müssen Probleme zwischen Praxis und Theorie zwangsläufig als „mangelhafte Durchdringung der Praxis mit den Erkenntnissen der Wissenschaft“ (Raupp 2001: 3) missverstanden werden. Die Arroganz der Theorie erwartet von der Praxis, dass diese sich durch Anerkenntnis der Theorie professionalisieren solle – mit zugegeben bescheidenem Erfolg. Dem soeben skizzierten instrumentellen Modell (1) stellt Raupp das so genannte konzeptionelle Modell (2) und das Übersetzungsmodell (3) gegenüber. Beim konzeptionellen Modell werden übergeordnete wissenschaftliche Weltanschauungen (i.e. Paradigmen) vorausgesetzt, wie sie etwa der Konstruktivismus oder die Kritische Theorie darstellten, so Raupp (S. 4). Für einige dieser Paradigmen sieht sie ein grundsätzliches Problem der verlustfreien Übersetzung in die Praxis: z.B. bei der autopoietischen Systemtheorie, dem Konstruktivismus, der Diskursethik etc. Damit sei auch die empirische Prüfbarkeit eingeschränkt. Dem zufolge handele es sich bei entsprechend konzipierten PR-Modellen um Ansätze, „die eine Fülle an Denkanstößen, aber kein konkretes Handlungswissen bereitstellen. […] Die zugrunde liegenden Paradigmen und Forschungsprogramme lassen gar keine andere Möglichkeit des Wissenstransfers als die der ungesteuerten Simulation zu. Wissenschaft als ‚Sozialtechnologie‘ wäre nur noch unter Absehung des ‚theoretischen‘ Gehalts der Forschung denkbar.“ Konzeptionelle Forschung liefert für Raupp den Überblick, ordnet die Einzelbefunde empirischer Forschung in eine Gesamtsicht und wendet sich primär an die wissenschaftliche Gemeinde. Der Ertrag für das praktische Handeln sei gering.

241 242

Vgl. Joep Cornelissen (2000), Towards an Understanding of the Use of Academic Theory in PRPractice, in: Public Relations Review 26 (2000) 3, S. 315-326. Vgl. Juliana Raupp (2001), Die Praxis der PR-Wissenschaft. Überlegungen zum Theorie-PraxisTransfer, Vortrag an der FH Osnabrück, Oktober 2001, Manuskript, 6 Seiten.

3.7 Wissenschaft

131

Dem zufolge sieht Raupp als einzigen gangbaren Weg das Übersetzungsmodell, das „die unhintergehbare Differenz zwischen wissenschaftlicher Forschung und Praxis zum Ausgangspunkt“ nehme (S. 5). Die Praxis und ihr Selbstverständnis liefern den Ansatz. Die Forschung selbst liefert einen Praxisbezug, aber keine direkte Handlungsanweisung, sondern abstrahierte und dadurch in mehreren Kontexten gültige Aussagen. Auch geht diesem Modell die Hybris des instrumentellen Modells ab, das den „Eigensinn der Praxis“ nicht anerkennt. Stattdessen wird die Praxis kritisch reflektiert, interpretiert und damit indirekt beeinflusst. Den gravierenden Unterschied zwischen Forschung und Praxis sieht Raupp (2001: 5) darin, dass die Praxis fortwährend Entscheidungen produzieren müsse, während die Forschung einen solchen Entscheidungsdruck nicht kenne. Doch damit, dass sich die Forschung eine Beobachterposition 2. Ordnung leisten könne, böten ihre Beobachtungen nicht „automatisch ein Mehr an Erkenntnis“, sondern lediglich „eine andere Art der Erkenntnis“. Das Fazit von Raupp halte ich für so relevant, dass ich es ausführlich im Original zitieren möchte (schon deshalb, weil das Manuskript kaum zugänglich ist): „Die Wissenschaft unterscheidet zwischen Entdeckungs-, Begründungs- und Verwertungszusammenhang. Folgt man dieser Unterscheidung, so ist das Übersetzungsmodell wie folgt zu spezifizieren: Der Entdeckungszusammenhang gestaltet sich insofern unterschiedlich, als in der Praxis überhaupt ein Problembewusstsein vorhanden sein muss. Ist dieses gegeben, drängen sich der Praxis die Probleme von selbst auf. Die Forschung greift diese Probleme auf und übersetzt sie in wissenschaftliche Fragestellungen. Der Begründungszusammenhang folgt dann einzig der wissenschaftlichen Logik. Wenn Praktiker selbst Untersuchungen durchführen, haben sie an dieser Stelle einen Rollenwechsel zu vollziehen. Die damit verbundenen Schwierigkeiten könnten ein Grund dafür sein, weshalb aus Sicht der Wissenschaft so selten zufrieden stellende Untersuchungen in der Praxis durchgeführt werden. Der Verwertungszusammenhang folgt wiederum unterschiedlichen Logiken: Wissenschaft kann Befunde immer verwerten, seien sie auch negativ, widersprüchlich oder nur schwach signifikant. In der Praxis hingegen erfolgt die Aneignung und Interpretation der Befunde einzig unter dem Gesichtspunkt des praktischen Nutzens. Über diese allgemeinen Überlegungen hinausgehend sind Public Relations-Forschung und Public Relations-Praxis noch in einer ganz besonderen Weise aufeinander verwiesen. Die PR-Wissenschaft ist daran interessiert, ein Forschungsfeld zu etablieren, und die Public Relations-Praxis daran, ein Berufsfeld. Diese Zielsetzungen können, müssen sich aber nicht wechselseitig verstärken. Sie können sich verstärken, wenn PR-Wissenschaft und PR-Praxis gemeinsam das strategische Ziel verfolgen, die institutionellen und organisatorischen Bedingungen zu schaffen, um PR als Berufs- und als Forschungsfeld zu etablieren. Die wechselseitige Anerkennung der unterschiedlichen Logiken, denen Forschung und Praxis verpflichtet sind, ist eine Voraussetzung dafür, die Erwartungen aneinander auf ein angemessenes Niveau herunterzuschrauben. Das Übersetzungsmodell toleriert aber auch Erwartungsenttäuschungen und macht sie verstehbar. Damit macht es die Grenzen des Wissenstransfers zwischen Theorie und Praxis sichtbar.“

Wie sich in dem von Raupp beschriebenen Sinne seitens der Praxis im Feld der integrierten PR-Ausbildung genähert werden könnte, habe ich bereits an anderer Stelle beschrieben (vgl. Rademacher 2004c). Das ändert freilich nichts am kategorialen Unterschied des Zugangs zwischen Wissenschaft und Praxis, der im Handlungsfeld der PR (das ja sowohl als berufspraktisches wie forschungspraktisches Hand-

Übersetzungmodell

Forschungs muss nicht ständig Entscheidungen produzieren

Entscheidungszusammenhang Problembewusstsein Begründungszusammenhang Verwetungszusammenhang

Generalisierbarkeit

132

Aufteilung in Theorie und Praxis ist selbst ein theoretischer Akt

Theorie rekonstruiert Praxis

3 Theoretische Grundlagen einer medienwissenschaftlichen Rekonstruktion von PR und KM

lungsfeld interpretiert werden kann) zwingend einer Übersetzungsleistung bedarf. Erfahrungs- und Erkenntnisgegenstand liegen zuweilen weiter auseinander, als es der gemeinsame Begriff der Public Relations suggeriert. Generell, das darf nicht vergessen werden, ist die Gegenüberstellung von Theorie und Praxis noch ein recht junges Phänomen, das wahrscheinlich erst aus dem 19. Jahrhundert rührt. Theorie, so Luhmann (2000: 473), ist das Programm des Wissenschaftssystems. Die Aufteilung selber sei der Wissenschaftskultur der 19. Jahrhunderts geschuldet. In der Gegenüberstellung habe die Theorie die Führungsrolle, aber nicht in dem Sinn, dass sie behaupten könne, „für den Menschen oder die Kultur oder die Gesellschaft wichtiger zu sein als die Praxis.“ Aber sie hat eine Führungsrolle, so Luhmann, weil sie auf beiden Seiten der Unterscheidung zuhause ist: als Theorie der Theorie und als Theorie der Praxis. Einmal „behandelt sie die Praxis als Gegenstand der Theorie unter Bezeichnungen wie Handlung und Operation“ (S. 473), auf der anderen Seite fragt die Theorie, „welche Auswirkungen sie auf die Praxis hat“ (S. 474). Deshalb sieht Luhmann überhaupt keinen Grund, warum die Theorie sich darauf einlassen sollte, der immer wieder geäußerten Forderung nachzukommen, sie solle für Praktiker verständlich sein: „Warum sollte sie die damit verbundenen Einschränkungen akzeptieren?“ (S. 474) Die Theorie rekonstruiert die Praxis nach ihrer eigenen Logik – das ist auch in der PRF so. Sie bildet Analogien und Schlüsse, sie folgert aus rekonstruierten Abläufen und bietet Lösungen an. Lösungen für eine Praxis der Theorie. Diese Lösungen müssen dann für die Praxis der Praxis erst noch übersetzt werden, wie dies Raupp gefordert hat. Erst dann kann die Praxis sie adaptieren und sie gewinnbringend zu Rate ziehen. Ein einfacher Weg zwischen Theorie und Praxis lässt sich generell, aber auch in der PR-Forschung nicht gehen. Die Frage, was denn die Theorie der Praxis bringen mag, ist damit zu weiten Teilen ebenso wenig akzeptabel wie Kurt Lewins Formulierung, das Praktischste sei eine gute Theorie.

4.1 Das gewandelte Selbstverständnis der Funktion von PR

133

4 Kommunikationsmanagement als Organisationsund Wissensmanagement

Was ist der Sinn von Public Relations? Wie kamen sie in die Welt? Wofür brauchen moderne Gesellschaften Kommunikationsmanagement? Was konkret sind dessen Kernfunktionen, was sein primäres Ziel? Dies sind die zentralen Fragen an einen heterogenen Gegenstand, der nachfolgend im Rahmen einer induktiven Theorie der PR (als Kern des Kommunikationsmanagements) entfaltet werden soll. Zuvor werden einige Antworten aus der PR-Literatur vorgestellt und diskutiert, um sie zu gewichten und einen medienwissenschaftlich fundierten Neuansatz zu wagen. 4.1 Das gewandelte Selbstverständnis der Funktion von PR Der Einstieg erfolgt über geläufige Funktionsbeschreibungen aus wichtigen Standardlehrwerken und Theoriebeiträgen, aber auch aus empirischen Befunden und Befragungen der PR-Verantwortlichen. In der älteren Literatur, aber auch in der Selbsteinschätzung vieler Öffentlichkeitsarbeiter, herrscht die Auffassung vor, mit PR um „öffentliches Vertrauen“ zu werben.243 Dem steht heute die moderne Bestimmung von Kommunikationsmanagement als Organisationsfunktion gegenüber, die darauf zielt, durch professionelles Management der Kommunikationsprozesse die Ziele von Organisationen (ggf. mit einem höheren Wirkungsgrad als zuvor) zu erreichen. Leider gibt es nur wenig aktuelle Daten, um Veränderungen in der Selbstbeschreibung von Öffentlichkeitsarbeitern herauszuarbeiten. Daher kann nur auf Untersuchungen zu Beginn und Mitte der 1990er Jahre verwiesen werden, in denen sich die PR-Aktanten folgenden Aufgaben zuordnen: 68 Prozent der Befragten stimmten 1993 der Auffassung zu, sie schafften „Vertrauen zwischen Organisation und Öffentlichkeit“, immerhin noch 60 Prozent meinten, sie unterstützten „Organisationen beim Erreichen wirtschaftlicher bzw. politischer Ziele“ (vgl. Becher 1996, S. 93). Nur zehn Prozent können laut dieser Studie vom Anfang der 1990er Jahre der Auffassung zustimmen, sie sorgten für den Absatz von Produkten und Dienstleistungen (auch wenn darin das eigentliche Organisationsziel bestehen sollte). Und exakt an dieser Stelle lässt sich der Bruch zwischen Selbstbeschreibung und Fremdattribuierung ausmachen. Dieser Bruch sitz tief; denn sowohl in den Selbstbeschreibungen der Standesorganisationen als auch in aktuelleren Untersuchungen findet sich die hier durchschimmernde Ambivalenz: Einerseits werden PR von Organisationen (in der Erwartung der Akteure zunehmend) an ihrem Wertbeitrag 243

Vgl. Albert Oeckl (1994), Die historische Entwicklung der PR in Deutschland, in: Gero Kalt (Hg.), Öffentlichkeitsarbeit und Werbung. Instrumente, Strategien, Perspektiven, Frankfurt/Main, S. 1726, hier 18f.

Zwischen Vertrauensförderung und Zielerreichung

134

Schizophrenie eines Selbstbilds

Interessendurchsetzung als Hauptaufgabe

geplant und strategisch

4 Kommunikationsmanagement als Organisations- und Wissensmanagement

für die Organisation gemessen, andererseits sind die Akteure nicht in der Lage anzuerkennen, dass ihre Funktion damit stark durch den Aspekt der Absatzsteigerung beeinflusst wird. In einer zehn Jahre jüngeren Studie von Joachim Klewes und Arne Westermann (2004: 17-31) zeigt sich beispielsweise, dass die 380 befragten internationalen PR-Fachleute einen immer stärkeren Druck verspüren, ihre spezifische Leistung für das Erreichen der Organisationsziele belegen zu müssen – doch das kollidiert in der Selbstwahrnehmung offenbar nicht mit den vergleichsweise emphatischen Zielen, Aufklärung, Meinungsbildung und den Dialog zwischen gesellschaftlichen Anspruchsgruppen zu befördern.244 In einer Studie zu PR in der Schweiz sieht das Bild schon deutlich anders aus. Im wesentlich differenzierteren Forschungsdesign von Röttger et al. (2003) lassen sich mehrere Fragebatterien identifizieren, die eine Verschiebung der Selbstwahrnehmung belegen. Wie in den Vergleichstudien von Dorer245 für Österreich und Röttger (2000) für Deutschland so zeigen auch die Ergebnisse aus der Schweiz, dass die Interessendurchsetzung per Kommunikation als Hauptaufgabe erkannt wird. Bei Nonprofit-Organisationen (NPO) meinen dies sogar über 60 Prozent der Befragten, woraus Röttger et al. (2003: 159) folgern, „dass Nonprofit-Organisationen, aber nicht unbedingt Unternehmen oder Behörden zur Erreichung von Organisationszielen elementar auf Public Relations angewiesen sind.“ Diese in der Studie geäußerte Vermutung hat einiges für sich: Bei Unternehmen entscheidet sicher zunächst die Qualität von Produkt oder Dienstleistung über den Zielerreichungsgrad, bei Behörden letztlich deren Monopolstellung;246 NPO hingegen (sei es ein Verein, ein Verband, eine Kirche etc.) sind elementar auf die Überzeugung und Durchsetzung durch strategisch koordinierte Kommunikation angewiesen. Nur so gelingt es langfristig, die eigene Handlungsfähigkeit unter Beweis zu stellen (also Legitimation zu erwerben) und beizubehalten. Doch auch für Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen rangiert das Erreichen der Organisationsziele mittlerweile an erster Stelle (33,6 Prozent) vor dem Bemühen um Vertrauen (27,9 Prozent). Dass es sich bei PR um eine „geplante, strategische Form der Kommunikation“ handelt, wie weitere 25 Prozent der Befragen Unternehmensvertreter antworten, lässt allerdings auf ein reduziertes Verständnis der Zusammenhänge schließen: Zu welchem Ziel sollte strategisch geplant kommuniziert werden, wenn nicht mit der Intention, den Organisationszielen zu dienen? Sicher, ein Teil der Befragten wird der strategischen Planung einen Eigenwert zuweisen, weil es damit gelingen mag, widerspruchsfrei zu argumentieren etc. 244

245

246

Allerdings darf vermutet werden, dass Klewes/Westermann (2004: 28) ihre eigenen Rohdaten etwas zu stark strapazieren: Der englische Item „forms public opinion“ lässt sich mal (sozial erwartbar) als Beitrag zur demokratischen Meinungsbildung interpretieren bzw. deklarieren, mal als Sozialtechnik zur Durchsetzung unternehmenspolitischer Interessen unter Zuhilfenahme geeigneter Machtbasen. Vgl. Johanna Dorer (1995), Politische Öffentlichkeitsarbeit in Österreich: eine empirisch Analyse zur Public Relations politische Institutionen, Wien. Da hier primär politische Institutionen befragt wurden, sind die Ergebnisse nur eingeschränkt zur Stützung der hier vertretenen These eines Bewusstseinswandels der Öffentlichkeitsarbeiter zu verwenden. Politischen Institutionen kann im Vergleich zu Wirtschaftsunternehmen unterstellt werden, dass sie dem Erarbeiten von Kommunikationsstrategien zur Erreichung der Organisationsziele immer die höchste Priorität einräumen werden. Diese These bestätigen auch die Ergebnisse von Röttger et al. (2003: 158f.). Deshalb sind Behörden die einzige Gruppe, die der älteren Funktionsbeschreibung „Bemühen um Vertrauen“ noch mehrheitlich anhängt (30,4 Prozent im Vergleich zu 28,3 Prozent für „Erreichung der Organisationsziele“; vgl. Röttger et al. (2003:158)).

4.1 Das gewandelte Selbstverständnis der Funktion von PR

135

Doch auch das zielt letztlich darauf, dem Unternehmen/der Institution auf den für sie relevanten Märkten247 Vorteile zu verschaffen. Wie sehen die Rezipienten die Funktion der PR? Zunächst erfreut sich PR oder Öffentlichkeitsarbeit hoher Bekanntheit: Über 90 Prozent der repräsentativ Befragten in der Bundesrepublik Deutschland kennen den Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“, immerhin 77 Prozent den Begriff „Public Relations“.248 Ebenfalls 77 Prozent der Befragten (und 44 Prozent der Journalisten) halten PR für eine Form des Journalismus, für 60 Prozent sind PR und Werbung dasselbe (wie für 50 Prozent der Journalisten) – für die Mehrheit immerhin (54 Prozent) sind PR dasselbe wie Propaganda. Insgesamt wird die gesellschaftliche Bedeutung von PR sehr hoch eingeschätzt, je nach Auftraggeber (Politik: rund 80 Prozent) oder Unternehmen (64 Prozent) halten die Befragten PR für wichtig bis sehr wichtig. Der Einfluss der PR auf ihre jeweilige Organisationsumwelt wird noch höher bewertet, vielleicht sogar überbewertet, wie Bentele vermutet. Der Einfluss auf die mediale Berichterstattung wird von der Bevölkerung auf 50 bis 75 Prozent geschätzt. Trotzdem genießen die Medien durchweg „großes“ Vertrauen – und auch die PR kommen immerhin auf einen unteren Mittelwert, der sie ähnlich vertrauenswürdig erscheinen lässt wie Gewerkschaften und Kirchen (und deutlich vertrauenswürdiger als politische Parteien). Über die Funktionsbeschreibung der PR wird wenig explizit ausgesagt; auch über die wahrgenommene gesamtgesellschaftliche Bedeutung von PR erfahren wir nichts. Doch ist aus der Nähe zu Werbung und Propaganda abzuleiten, dass die Mehrheit der Bevölkerung mit den feinen Differenzierungen des Berufsstandes und der Kommunikationswissenschaften oder BWL wenig anzufangen weiß. Für sie sind Public Relations „Werbung mit anderen Mitteln“, vorzugsweise mit den Methoden des Journalismus und prozessiert über das publizistische System (oder Orientierungssystem). Dass Unternehmen von ihren „guten Absichten“ überzeugen wollen, hält man prinzipiell für legitim. Zusammenfassend kann also festgestellt werden, dass zwischen Selbst- und Fremdbeschreibung ein Bruch besteht, der sich an den Begrifflichkeiten „Öffentlichkeitsarbeit“ – verstanden als die ältere, an der Vertrauenswerbung orientierte Auffasung – und „Kommunikationsmanagement“ – verstanden als strategisches Instrument zur Interessendurchsetzung – ablesen lässt. Doch wie man den Begriff auch wählt: Meist ist klar, dass Parteilichkeit der dominierende Wesenzug dieser Kommunikationsrolle ist, erst dann geht es um operative Verständigung, deren Ziel Vertrauen sein kann; allerdings nur im Interesse der Organisation. Damit lässt sich für ein Vorverständnis der Funktionsbeschreibung von PR die pragmatische Variante von Ralf Dulisch (1998: 78) präferieren, der letztlich beide Kernfunktionen in einer Zweistufigkeit zusammenfasst (denn fraglos bauen die Ziele „Vertrauen aufbauen“ und „Interessendurchsetzung“ aufeinander auf): „PRspezifisch ist die Zielsetzung der Schaffung von Akzeptanz für die Durchsetzung partikularer Interessen einer Organisation in vorab definierten Segmenten der Gesellschaft durch kommunikative oder massenmediale Angebote.“ Dieser Definition lassen sich in der einen oder anderen Schwerpunktsetzung viele jüngere Arbeiten 247 248

Der Plural verweist auf (mindestens) drei Märkte, auf denen Unternehmen strategisch agieren müssen. Diese von Szyszka (2003; 2004a) auf der Basis von Wiedmann (1986; 1989) und Raffée/Wied-mann (1989) entwickelte Position greife ich im Fortgang noch mehrfach auf. Vgl. für diese und die folgenden Angaben Günter Bentele (2003), Das Image der Image-Macher. Ergebnisse der ersten repräsentativen Image-Studie der PR-Branche, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 26. Mai 2003, S. 24.

PR und Werbung ist für 60 Prozent der Deutschen dasselbe

Bruch zwischen Selbstund Fremdbeschreibung der PR

Definition von PR

136

4 Kommunikationsmanagement als Organisations- und Wissensmanagement

hinzufügen. In der über weite Strecken bahnbrechenden Arbeit von Ansgar Zerfaß werden als Aufgaben der Unternehmenskommunikation „alle kommunikativen Handlungen von Organisationsmitgliedern“ verstanden, „mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird.“249 Doch man kann auch anderer Meinung sein: Avenarius (1995: 21f.), der zu den optimistischeren Autoren zählt und an einer Beförderung des Berufsstandes PR interessiert ist, öffnet (wie auch Rolke 1999 oder Bentele 1997) die Funktionsbeschreibung auf der Makro-Ebene hin zur Gesellschaftstheorie. Für ihn ist PR „die stete Kultivierung eines Problem- und Verantwortungsbewusstseins gegenüber der Öffentlichkeit einer Organisation“. Seines Erachtens sollen PR nicht nur einen Dienst für die Organisation, sondern auch für die Gesellschaft leisten, und zwar gleich das, was man gewöhnlich als Leistungserwartung an das Gesamtsystem der Öffentlichkeit formuliert: gesellschaftliche Integration.250 „Public Relations stabilisieren daher das Gemeinwohl, in dem sie die Einzelorganisation in die Gesamtgesellschaft integrieren. Public Relations sind der entscheidende Integrationsfaktor in unserem Gesellschaftssystem. Sie stellen, wie Hans-Christian Röglin schreibt, die fundamentale Voraussetzung für die Konsensfähigkeit einer modernen Industriegesellschaft.“ (Avenarius 1995: 32)

Konsens meist nicht Ziel von öffentlicher Kontroversen

Nun ist das mit dem Konsens so eine Sache. Man darf sich mit Recht fragen, ob das Habermas’sche Diskursmodell, das hier durchschimmert, den heute stattfindenden öffentlichen Debatten noch gerecht wird. Wie Bernhard Peters (2001: 665f.) nachweist, fehlt es nicht nur an Zwang zur Übereinstimmung in öffentlichen Kontroversen. Es ist sogar so, dass der Dissens in vielen Fällen das eigentliche Ziel darstellt. In einer Breite heterogener Teilöffentlichkeiten („Publics“) kommt es nur noch ganz selten oder in speziellen Konstellationen vor, dass man der Zustimmung eines großen Publikums bedürfte. Meist reicht es in einer triadischen Kommunikation vor Publikum (im eigentlichen Sinne, denn es ist zum reinen Zuschauen verdammt), nur eine kleine Gruppe für sich zu gewinnen: „Öffentlichkeitsakteure leben ganz im Gegenteil von Kontroverse und Dissidenz. Sie streben zwar nach Zustimmung und Unterstützung, aber in der Regel nicht einmal gegenüber Mehrheiten, sondern oft gegenüber spezifischen Segmenten des Publikums, oft gegenüber bestimmten Milieus, politischen oder kulturellen Strömungen, welchen sie sich verbunden fühlen.“ (Peters 2001: 666)

249

250

Zerfaß (1996: 287f.); vgl. auch Mast (2002: 11f.), die Zerfaß aufgreift. In dieser Position scheint auf, dass die Unternehmenskommunikation weit über den Status hinaus zu sein scheint, nur ‚Erfüllungsgehilfe‘ für die Seite der Leistungsprozesse im Unternehmen zu sein. Vielmehr hilft sie der Unternehmung dabei, ihre eigenen Aufgaben zu artikulieren, sie ihren Mitarbeitern und Umwelten/Teilöffentlichkeiten gegenüber zu beschreiben und somit auch sich selbst mitzuteilen (Selbstverständigung). Darauf kommen wir noch einmal ausführlich im Kapitel zu Kommunikationsmanagement als Wissensmanagement zu sprechen. Ergänzt werden soll das Zitat aber noch um einen Aspekt, den Zerfaß unterschlagen hat: Aufgaben der Unternehmenskommunikation müssen nicht notwendig von Organisationsmitgliedern ausgeführt werden. Es reicht als Differenzqualität, wenn diese im Auftrag der Unternehmung ausgeführt werden. Vgl. teilweise kontrastiv dazu die Beiträge bei Kurt Imhof/Otfried Jarren/Roger Blum (Hg.) (2002), Integration und Medien, Wiesbaden.

4.2 Public Relations als heterogenes Maßnahmenbündel

137

Ist das Streben nach gesellschaftlichem Konsens (oder das Anlehnen an einen solchen) im Sinne von Bernays „engineering of consent“ also von vornherein schon eine Illusion, sind Propaganda und PR eigentlich dasselbe, wie Michael Kunczik (1993: 15) meint? Sicher ist, dass PR als organisationsinterner wie organisationsexterner „Wertevermittler“ oder „Werteharmonisierer“ eingesetzt wird (vgl. dazu Faulstich 2000: 80-109). Allein dadurch entsteht eine bestimmte Form der Integration, aber nicht unbedingt eine Integration im emphatischen, gesellschaftspolitischen Sinn. Eine Leistung für die Gesellschaft ist zweifellos vorhanden (vgl. Rolke 1999); sie besteht primär in der Bereitstellung von Orientierungsangeboten und Interpretationshilfen (Frames). Doch PR bleiben dabei immer den Zielen ihrer Auftraggeber verpflichtet. Eigentliche Ziele (i.e.S.) über die des Auftraggebers hinaus (wie etwa Wahrheit, Wahrhaftigkeit, Richtigkeit, Aktualität etc.) besitzt die PR nicht oder nur in soweit, wie es ihrem primären Ziel, der Auftragserfüllung, dienlich ist. Damit wäre festgelegt, dass Public Relations keinerlei Ziele verfolgen. Public Relations haben nur Funktionen! Allerdings sei auch hier noch einmal der Hinweis gegeben, dass im Zuge des sich radikal verändernden globalen Machtgefüges, des technologischen Wandels und der Klimaveränderung neue Stimmen laut werden, die von den PR fordern, sich nicht nur im Sinne Grunigs als Managementfunktion zu verstehen, sondern auch Verantwortung für die transportierten Anliegen und Themen zu übernehmen, die mit den Mitteln des Kommunikationsmanagements befördert werden (vgl. McKie/ Munshi 2007).

PR als Werteharmonisierer

PR hat keine Ziele im eigentlichen Sinn

4.2 Public Relations als heterogenes Maßnahmenbündel Wie bereits eingangs dieses Kapitels signalisiert und wie aus dem soeben Dargestellten hervorgeht, unterscheide ich hier nicht zwischen Funktionen, Zielen (in einem nicht emphatischen, operativen Sinn), Aufgaben oder Leistungen der Public Relations.251 Public Relations ist der Sammelbegriff für ein heterogenes Bündel von Handlungen/Maßnahmen im (oder in Bezug auf ein) System der Massenmedien (oder ein System der Gesellschaftskommunikation bzw. ein soziales Orientierungssystem).252 Diese Handlungen/Maßnahmen werden im nächsten Schritt genauer analysiert. Doch zunächst soll hier der Hinweis reichen, dass dieses Maßnahmenbündel erst in der Selbstbeschreibung der Aktanten oder in Fremdbeschreibungen professioneller Beobachter (z.B. Experten, Journalisten) zu Public Relations werden.253 Zuvor besteht die Maßnahme im Definieren von kontextorientierten The251

252 253

Ich stehe damit im Gegensatz zu Ronneberger/Rühl (1992: 249), die folgendermaßen unterscheiden: „Für die Makro-Ebene der Public Relations verwenden wir den Begriff der Funktion, für die Meso-Ebene wollen wir den Leistungsbegriff reservieren, und für die Mikro-Ebene soll der Aufgabenbegriff zur Verfügung stehen.“ Die Dreiteilung der Beobachtungsperspektive (Gesellschaftsoptik, Marktoptik, Organisationsoptik) soll hingegen beibehalten werden. Ronneberger/Rühl (1992: 252) sehen die Funktion auf der Makro-Ebene in der Fähigkeit zur Produktion und Distribution „effektiver Themen“, die im Wettbewerb zu anderen Themen öffentlicher Kommunikation stünden. Es ist eben diese Unabschließbarkeit des Handlungsfeldes PR, die Edith Wienand (2004: 33-46; hier 44) dazu veranlasst, von einem „Ende der Professions-Illusion“ zu sprechen. PR könnten sich aus strukturellen Erwägungen niemals zu einer eigenen Profession entwickeln: „Die Ursache liegt demnach primär im Wesen der PR selbst begründet: Die Kommunikationsarbeit muss sich wie kaum ein anderer Berufszweig ständig weiterentwickeln und ausdifferenzieren, um den spezifischen kommunikativen Anforderungen der modernen Gesellschaft gerecht zu werden. […] Das

Funktion und Zielsetzung von PR werden nicht unterschieden

138

4 Kommunikationsmanagement als Organisations- und Wissensmanagement

men, im Schreiben von Texten, im Vereinbaren von Interviews, im Vorbereiten von Statements, im Knüpfen von Kontakten, im Planen einer Vortragsveranstaltung etc. Jede dieser Handlungen hat konkrete (operative) Ziele im Rahmen ihrer Bewältigung; sie hat möglicherweise konkrete Funktionen im Rahmen einer Kommunikationsstrategie (z.B. Sensibilisierung, Vorfeldkommunikation, Aufmerksamkeits- oder Zustimmungskommunikation etc.). Doch auf der Makroebene der aggregierten funktionalen Beschreibung einer Handlungsrolle im Orientierungssystem (oder im System der Massenmedien) fallen die Zielsetzungen und Funktionen schon deshalb in eins, weil solchermaßen abstrakte Beschreibungen und theoretische Positionen ein Zustandsbild reflektieren, also die Zielsetzung als Funktion beschreiben, ihr Faktizität unterstellen. Das ist ein kompositorischer intellektueller Akt, der so lange Geltung beansprucht, so lange er nicht durch eine bessere Beschreibung ersetzt wird. Wenn oben gesagt wurde, dass Selbst- und Fremdbeschreibung von Public Relations auseinander klaffen, bedarf das nun weiterer Erläuterungen. Wir gingen zunächst aus von einer Selbstbeschreibung der Betroffenen und der frühen Literatur, die über „Vertrauen“ codiert war. Diese zwiespältige Kategorie, die von Faulstich (2000: 104-107) unter Abgrenzung von Luhmann (1968) schon deshalb abgelehnt wird, weil sich darin nicht eindeutig zwischen personalem Vertrauen und Systemvertrauen unterscheiden lasse, rückt auch für die PR-Aktanten immer weiter in den Hintergrund. Die Komponente der Interessendurchsetzung wird mittlerweile überwiegend anerkannt, die emphatische Bedeutung für die Gesellschaft ist eher (wenn überhaupt) ein ‚Zusatzprodukt‘ der PR-Aktivitäten. 4.3 Ebenen des Gegenstandsbezugs 4.3.1 Funktionsbeschreibungen auf der Mikro- und Markro-Ebene

Was wollen PR?

Die erste Bestimmung von PR ist also die der kommunikativen Durchsetzung von Interessen. Doch damit bleiben PR letztlich nur ein Rahmen, eine hohle Beschreibung, die sehr viel bezeichnen kann. Sie erlangt noch keine Differenzqualität zu anderen Handlungen, die ebenfalls auf dem Wege der Kommunikation den Zielen der Unternehmung dienen wollen (z.B. Werbung, Verkaufsförderung, öffentliche Ausschreibungen von Aufträgen). Die erste Bestimmung nennt lediglich eine Mindestbedingung für Entitäten, die als PR bezeichnet werden können. Und: Diese Mindestbedingung beschreibt die Funktion völlig kontextfrei und ahistorisch auf der Ebene und aus der Perspektive der einzelnen Organisation, berücksichtigt im Sinne von Ronneberger/ Rühl (1992: 249) also nur die Mikro-Ebene. Die Elemente (oder hinreichenden Bedingungen) und Kontexte von PR müssen weiter qualifiziert werden, um unsere Eingangsfragen beantworten zu können. Wir müssen die Eingangsfragen also noch mal präzisieren: Was ist der Sinn/die Funktion von PR auf einer Mikro-Ebene? Die Durchsetzung der jeweiligen Organisationsinteressen mit den Mitteln der Kommunikation (wodurch sich das Feld der Interessen im Verlauf des Kommunikationsprozesses durchaus verändern kann). Was ist der Sinn/die Funktion auf der MakroEbene? Wenn wir mit Rühl/Ronneberger (1992) argumentieren, so geht es um die originäre Wesen der PR verhindert möglicherweise, dass sich die PR jemals in klassischen Sinne – unabhängig von merkmals- und strategiebezogenen Ansätzen – professionalisiert.“

4.3 Ebenen des Gegenstandsbezugs

139

Förderung des Gemeinwohls, mit Rolke (1999) geht es um Orientierung, mit Avenarius (1995) um gesellschaftliche Integration, mit Neidhardt (1994) um Anschlusspotenziale und fallweise Themenkontrolle, mit Faulstich (2000: 130) um „Imagegestaltung als Explikation und Vermittlung des jeweiligen System-‚Sinns‘ mit dem Ziel der Strukturhomologie“ von System und Umweltsystem. Für Faulstich handelt es sich bei PR damit letztlich um eine „kulturstiftende Praxis“ (S. 229), die er aber bei genauerem Hinsehen nur über den Teilbereich des Sponsoring zu legitimieren weiß. Um nicht in normative Positionen zu verfallen, wollen wir für den Fortgang der Arbeit eine vorsichtige Summe aus mehreren Positionen ziehen und den PR folgende gesamtgesellschaftliche Funktionen (Makro-Ebene) zuweisen: 1. Thematisierungsleistung (und das Schaffen von Anschlusspotenzialen an laufende Thematisierungen); 2. Orientierungsleistung (für den gesellschaftlichen Diskurs, aber insbesondere für den Journalismus); 3. Legitimation (für Organisationen, die in einer interessenpluralen Gesellschaftsordnung zunächst und grundsätzlich gleichberechtigt auftreten, soweit sie nicht die Grundordnung der Gesellschaft verletzen oder die verfassungsmäßig garantierten Rechte beeinträchtigen). Zieht man diese drei Funktionen zusammen, kann damit so etwas entstehen wie 4. Common Sense, also eine legitimierte Startoption für Anschlusskommunikationen, gewissermaßen ein Kommunikationsklima, das die Wahrscheinlichkeit von Anschlusskommunikation erhöht. Welche Funktionen haben PR schließlich auf der Mesoebene?

Förderung von Gemeinwohlorientierung und Integration

4.3.2 Funktionsbeschreibungen von PR auf der Meso-Ebene: Anschlusspotenziale durch Wirklichkeitsmodulation Welchen Sinn/welche Funktion haben PR in Bezug auf das Orientierungssystem und als Teil desselben auf andere Teilsysteme der Gesellschaft?254 Faulstich (2000) spricht von „Interaktion in Gesellschaft“, von Interaktion mit anderen Teilsystemen – und hilft damit nicht wirklich weiter. Sein Strukturhomologie-Konzept verweist aber auf das Image-Konzept, das auch bei Merten (1999) und Merten/Westerbarkey (1994) sowie bei Kückelhaus (1998) als zentrale Kategorie aufscheint. Für Merten/Westerbarkey (1994: 210) liegt die Funktion von PR in der intentionalen und kontingenten „Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten durch Erzeugung und Befestigung von Images in der Öffentlichkeit.“ Merten bewegt sich also eindeutig auf der Meso-Ebene, er beschreibt Intersystemrelationen vergleichsweise kontextfrei. Er spricht von den PR, wünschenswerten Wirklichkeiten und Images im Plural und von der Öffentlichkeit.255 Da ich die Position von Merten/Wester254

255

Wie an anderer Stelle bereits erwähnt wurde, stimme ich Drepper (2005) zu, der nicht davon ausgeht, dass in der Gesellschaft ein eigenes PR-System (beispielsweise als Subsystem des Mediensystems) existiert. Er stellt auch die Existenz eines „Systems der Massenmedien“ grundsätzlich in Frage. Auch hier teile ich seine Skepsis, möchte allerdings die Idee eines gesellschaftlichen Orientierungssystems (von dem Journalismus und PR ein Teil sind) nicht zur Disposition stellen. Merten scheint den von Ronneberger/Rühl (1992) eingeführten Begriff der Meso-Ebene (also der Ebene der Intersystemrelationen) entweder nicht annehmen zu wollen (obwohl er ihn selbst in einigen Texten verwendet), oder aber es herrscht Unklarheit über seine Bedeutung. Ich werte hier Mertens Position als Beitrag zur Meso-Ebene (i.S. von Ronneberger/Rühl), er selbst als Beitrag zu Marko-Ebene (vgl. Klaus Merten (2002), Mikro, Makro oder Mikro-Makro? Zum Verhältnis von Journalismus und PR aus systemischer Perspektive, in: Tagungsreader zur DGPuK-FachgruppenTagung Journalistik und PR vom 14.-16.2.2002, S. 2-8).

Image als Fluchtpunkt der PR

140

Erweiterung argumentativer Anschlusspotenziale

4 Kommunikationsmanagement als Organisations- und Wissensmanagement

barkey, Merten und Kückelhaus weiter unten noch eingehend mit Blick auf das Verhältnis zum Journalismus diskutiere, soll hier nicht mehr auf die einzelnen Elemente der Funktionsbeschreibung abgehoben werden. Für die genannten Autoren ist Image der Fluchtpunkt im Rahmen einer konstruktivistischen Erkenntnistheorie, die Wirklichkeitskonstruktionen256 voraussetzt. Wie daran angeschlossen wird, ist aber noch im Blick auf das Verfahren der Wirklichkeitsmodulation zu erläutern. Zum besseren Verständnis sei auf Abbildung 11 verwiesen.

Abbildung 11:

Wirklichkeitsmodulation durch PR (eigene Darstellung)

Welche Funktion haben PR auf der Organisationsebene? Szyszka (2004b: 165) spricht von einem „nutzenorientierten Umgang mit Öffentlichkeit bzw. NichtÖffentlichkeit für organisationale Sinndispositionen.“ Da sich PR aber nur auf einer abstrakteren Voraussetzungsebene für „möglichst weitreichende organisationale Entwicklungsspielräume“ (ebd.) bewege, sei „PR-Arbeit […] nur indirekt am organisationalen Leistungsprozess beteiligt, was z.B. die Schwierigkeiten in der Bewertung der Funktionalität ihrer Leistungen erklärt.“ Für Szyszka stellt PR-Arbeit daher kein dem Journalismus vergleichbares gesellschaftliches Teilsystem dar, sondern sie erbringe „als Grenzoperation eine Sekundärleistung für die vertretene Organisation“ (ebd.: 166). Diese Sekundärleistung besteht m.E. in der Erweiterung von argumentativen Anschlusspotenzialen, die über Wirklichkeitsmodulationen entwickelt werden. Public Relations als Leistungssystem des Kommunikationsmanagements greifen in einen permanenten Prozess der Wirklichkeitsmodulation ein durch eigene 256

Ich beziehe mich hier auf die neuere Bestimmung des Begriffes „Wirklichkeitskonstruktion“ bei S. J. Schmidt (2002), Was heißt Wirklichkeitskonstruktion?, in: Achim Baum/Siegfried J. Schmidt (Hg.), Fakten und Fiktionen. Über den Umgang mit Medienwirklichkeiten, Konstanz, S. 17-30.

4.3 Ebenen des Gegenstandsbezugs

141

Angebote der Anschlusskommunikation. Auf der Mesoebene ist zu zeigen, wie dies konkret funktioniert. Nach konstruktivistischem Verständnis bringt Realität Wirklichkeit hervor – durch einen individuellen Prozess in der Entwicklung des menschlichen Gehirns und die Ausprägung eines Ich-Bewusstseins (vgl. Roth 2005). Dieses Apriori schränkt allerdings die Redeweise von der Produktion alternativer Wirklichkeitsentwürfe von vorn herein ein – deshalb kann es nur um „Wirklichkeitskonstruktion“ in Anführungszeichen gehen, die hier von den PR intendiert wird – also darum, Bedingungen zu schaffen, unter denen die Integration der angebotenen Selbst- und Fremdbeschreibungen in die individuellen Prozesse der Wirklichkeitskonstruktion möglichst wahrscheinlich wird. Dies voraussetzend beschreibe ich PR als Interventionen in einem Prozesse der fortgesetzten Anschlusskommunikation, in dem immer schon vorgängige Kommunikationen existieren, die Anschlussstellen bieten. Entscheidend ist nun, in welchem Maßstab Wirklichkeitsentwürfe entstehen sollen. Einmal geht es darum, große Fantasien zu wecken (ich nehme als Beispiel das Feld der Investor Relations oder auch der Creditor Relations, wo es der Unternehmung gelingen soll, in die Zukunft von Geschäftsfeldern zu investieren), ein anderes Mal darum, auf einem medialen Meinungsmarkt eine Argumentation umzulenken oder zu differenzieren, um eigene Ziele besser erreichen zu können. Der Konstruktionsprozess beginnt damit für die Akteure der PR zumeist mit der Orientierung an einer organisationspolitischen Zielstellung, die ich hier als externe Vorgabe einführe und die kommunikationspolitisch adaptiert wird. In einem gemeinsam geteilten kulturellen Rahmen bieten sich hier in den spezifisch relevanten Diskursen mehrerer Anschlussstellen (A1, A2, An). Doch die PR treibende Person oder Organisation ist nicht in allen Feldern gleich kompetent – das betrifft sowohl die Einschätzung von Unsicherheits- als auch von Erlöspotenzial möglicher Bestandteile von Wirklichkeitsentwürfen. Hier braucht sie Expertise (extern o. intern), um relevante Aktionsfelder zu filtern und die dort stattfindenden Kommunikationen einschätzen zu können. Aus den Anschlusspotenzialen werden so im Issues Management diejenigen konkreten Anschlussthemen (T1, T2, Tn) herausgefiltert, von deren Bearbeitung sich die Organisation den höchsten Nutzen verspricht. Unter erneuter Zuhilfenahme externer Expertise werden diese Themen moduliert. Die Art der Modulation kann je nach intendierter Wirkungsabsicht unterschiedlich sein und reicht von der Expansion eines Themas bis zur Eliminierung. Die modulierten Themen werden den laufenden Kommunikationen wieder zur Verfügung gestellt. Ihr Charakteristikum ist, dass sie den dort verhandelten Sequenzen sehr weitgehend ähneln und meist nur geringe Abweichungen aufweisen (das ist wichtig, um im Diskurs als adäquate Äußerung erkannt zu werden) – sowie dass sie ein für den Diskurs neues Nutzenversprechen abgeben, über das der Zugang in den Diskurs gelingt (im Journalismus entscheidend ist oft die prominente Quelle, ggf. kombiniert mit einem neuen Argument, das den Unterschied macht). Meine These ist nun, dass diese Wirklichkeitsmodulationsversuche dann zu Wirklichkeitsmodellen anwachsen, wenn es zu unbeabsichtigten Nebenfolgen kommt. In dem Versuch einer möglichst gelungenen Modulation produzieren PR häufig einen Modulationsüberschuss, der unterschwellig mittransportiert wird und erst bei genauer Analyse erkennbar wird. Dieser Prozess verläuft m.E. häufig unbewusst und nicht intentional. Sie sind daher m.E. nur im Nachhinein zu beobachten und gelingen auch nicht allzu oft; es bedarf hier der fallweisen Betrachtung; doch

Themenmodulation ähnelt den bereits vorhandenen Themen im Diskurs

142

Modulationsüberschüsse kennzeichnen Wirklichkeitsmodelle

4 Kommunikationsmanagement als Organisations- und Wissensmanagement

die diskursorientierte Modulation ist für gewöhnlich auch ausreichend als Beitrag zum Versuche der Durchsetzung gewollter Kongruenz von Fremd- und Selbstbeschreibung. Diese wird im Wesentlichen über so genannte Images geleistet (die von Reputation zu unterscheiden sind, wie eingangs formuliert). Damit müssen wir nun noch das Konzept ›Image‹ erklären und den Übergang zum Reputationsmanagement erläutern. 4.4 Vom Image zur Reputation

lange war es still um den Imagebegriff

Konzept bleibt diffus

Eine Klärung dieses Konzepts wurde bereits Anfang der 1990er Jahre durch eine Tagung der Herbert Quandt Stiftung versucht. Die forschungsleitende Frage lautete damals: „Kann Image Gegenstand einer Public-Relations-Wissenschaft sein?“ und war damit noch vorsichtiger formuliert als bei Merten/Westerbarkey, die diese Frage eindeutig mit ja beantwortet haben. Bezeichnend für die damalige Situation war die breite Verwendung von Image in der betriebswirtschaftlichen Literatur, die darunter so etwas wie „Einstellung“ verstand und mit einem reduzierten Kommunikationsbegriff operierte, der weitgehend auf den Modellen von Laswell oder Shannon/Weaver aufbaute. Und daran hat sich streng genommen erst Ende der 1990er Jahre etwas geändert. Erst zu diesem Zeitpunkt haben prominente Autoren der Marketing-Forschung wie Esch (21999) oder Bruhn (2000, 22003) ihre Konzeptionen und Lehrbücher überarbeitet, so dass dort heute auch kybernetische Kommunikationsmodelle präsentiert werden, die große Bedeutung für den Aktionsrahmen der Entscheider im Unternehmen, aber auch für das Verständnis des Konsumentenverhaltens – etwa im Segment Markenkommunikation – haben. Der ImageBegriff hat davon aber – soweit ich sehen kann – nicht sonderlich profitiert. Nach der Hochschätzung dieses Begriffs in Theorie und Praxis Anfang der 1990er Jahre ist es lange still gewesen um das Konzept. Das hat sicher mit der Uneindeutigkeit zu tun, die Image noch heute eignet. Bedauerlicherweise haben sich die Forschungsergebnisse von Rühl, Bartenheier oder Avenarius (alle 1993) oder von Buss/FinkHeuberger (2000) offenbar noch nicht durchgesetzt; denn anders kann die Diffusität, mit der Image noch immer diskutiert und verwendet wird, nicht erklärt werden. Image ist nicht zuletzt aufgrund der immer wieder vermuteten Nähe zum Begriff der „Einstellung“ in der betriebswirtschaftlichen Literatur nicht ausreichend theoretisiert worden. Das Konzept wurde in der Tat erst von Buss/Fink-Heuberger (2000) systematisch entfaltet. In der englischsprachigen Literatur herrscht weiterhin starke Distanz zum Image-Begriff vor (vgl. Avenarius 1993). Im Kern ist die Vielfalt der Begriffe – vom Image Management, über das Identitäts-Management (und alle „Corporate“-Kombinationen wie CI), Impression und Reputation Management bis zum Issue Management – das eigentliche Problem. In der Praxis, aber auch in vielfältigen wissenschaftlichen Veröffentlichungen wurden diese Konzepte, deren Bezeichnungen tatsächlich auf dahinter liegende Referenzen verweisen, so unverhohlen miteinander vermischt, dass die vorhandenen Differenzierungen kaum mehr erkennbar sind. „Vor lauter Anwendungsinteressen kommt es selten zu einer theoretischen und methodologischen Reflexion“, wie dies Rühl so

4.4 Vom Image zur Reputation

143

treffend mit Bezug auf das Image-Konzept formuliert hat.257 Wir benötigen hier also ein kleines Begriffsexerzitium, zu dem man die in der Parenthese genannten Begriffe sehr schnell anhand der Frage unterscheiden kann, ob sie mehr oder weniger stark mit dem Image-Begriff in Beziehung stehen. Denn das sind im engeren Sinne nur Image und Reputation, allenfalls noch Impression, nicht aber Issue Management (also das Überwachen von Themen der Kommunikation, mit dem Ziel, Krisenpotenziale möglichst frühzeitig zu identifizieren)258 oder Corporate Identity (CI).259 Impression Management, die Technik der Gestaltung des ersten Eindrucks, kann in der Frühphase des Imageaufbaus relevant sein, ist damit aber ein nachgeordneter Begriff. Für Rühl (1993) und Avenarius (1993), auf die ich mich im Folgenden beziehe, ist Image eine Größe, die gegen sozialen Wandel resistent ist und die Zeit überdauert. Das heißt also, dass jede Person und jede Organisation in Form der wechselseitigen Beobachtung immer schon und zeitunabhängig über ein Image verfügt. „Als Relationsbegriffe sind Images bereits Ergebnisse von Beobachtungen anderer Beobachter“260, womit festgestellt wäre, dass sich Image (wie auch Identität) eigentlich nur als Beschreibungsbegriff, als Ex-post-Begriff, und nicht als Ex-ante-Begriff zur Planung eignet.261 Einfluss nehmen lässt sich allenfalls im Sinn von Korrekturen eines vorgegebenen Textes/Images. Rühl (1993: 69) fasst schließlich zusammen: „Images kommen in erster Linie im Zusammenhang mit der sachlichen Dimension der Kommunikation, d.h. im Kontext von Themen, Mitteilungen, Sinn und Informationen ins Spiel. Sachlich bilden Images besondere symbolische Strukturen aus, sozusagen sachliche Muster, die in den unpersönlichen, räumlich und zeitlich distanzierten Formen öffentlicher Kommunikation erforderlich werden. Zeitlich vorab gebildet und in der Gestalt symbolischer Medien in psychischen und sozialen Gedächtnissen ‚aufbewahrt‘, fungieren Images in besonderer Weise als repräsentative Auswahlen zur Vereinfachung und zur Erleichterung publizistischer Prozesse. Aus den psychischen Gedächtnissen der Individuen und aus den sozialen Gedächtnissen der Organisationen, Branchen, Städte, Regionen und Völker werden Images gleichsam a-präsentiert, um in zeitund gesellschaftsgemäßen Formen als aktuelle Vereinfachungsmechanismen zum besseren Verstehen der jeweiligen Welt, insonderheit der Welt der Public Relations zu repräsentieren.“262

257 258 259

260 261 262

Manfred Rühl (1993), Images – ein symbolischer Mechanismus der öffentlichen Kommunikation zur Vereinfachung unbeständiger Public Relations, in: Wolfgang Ambrecht et al. (Hg.), Image und PR. Kann Image Gegenstand einer Public Relations-Wissenschaft sein? Opladen, S. 55-71, hier 56. Vgl. Mast 2000, S. 86-90. Zu CI habe ich mich oben bereits ausführlich geäußert. Ich verstehe darunter ein von der Praxis für die Praxis entwickeltes Konzept, das wenig Erkenntnisfortschritt leistet. CI lässt sich als Imperativ des Gebotes zur Integration von Kommunikation aufgreifen. Aber schon die unklaren Hierarchien des Begriffsgebäudes der ‚Corporate-Familie’ (ist CI Teil der CC oder umgekehrt?) sprechen gegen einen Beschreibungswert des Ansatzes. Vgl. auch Rademacher 2003a sowie im Gegensatz dazu Mast 2000, S. 50-53. Bartenheier spricht schon 1993 (S. 258) von der „Worthülse ‚Corporate-Identity-Strategie’“. Dabei ist es geblieben. Rühl 1993, S. 64. Vgl. auch Langen/Fischer 2001, S. 13: „Images sind nicht Instrument, sondern Prozessergebnis stimmiger Positionierungskonzepte.“ Langen/Fischer beschreiben hier allerdings den Idealfall. Aus dieser Beschreibung von Rühl ergibt sich m.E., dass ein Konzept Image wesentlich angewiesen ist auf ein komplementäres Konzept Frame. Wir kommen darauf zurück.

Begriffsexerzitium

Image als ExpostBegriff

Image als Vereinfachungsmechanismus

144

4 Kommunikationsmanagement als Organisations- und Wissensmanagement

Es ist legitim, unkorrekte Vorstellungen, die in diesem Sinne als Verkürzungen und Vereinfachungen über die Organisation existierten mögen, zu korrigieren. Und das gilt extern wie intern. In der vortheoretischen Überlegung geht es immer darum, ein „positives Image“ aufzubauen. Mit Rühl und Avenarius muss dieser Anspruch korrigiert werden, insoweit er keinerlei Spezifizierung enthält. Ein Image, eine Auswahl an prägenden Eigenschaften und Werten, wird nur von bestimmten Publika in der einen oder anderen Form bewertet (mal positiv, mal negativ). Die Herausforderung besteht also nicht zuletzt darin, über die Taktik der Kommunikationsplanung, ein Image gegenüber verschiedenen Publika in verschiedenen Farben zum Leuchten zu bringen. Operativ greift Nicodemus Herger (2004) das Image-Konzept auf, das er als Relais zwischen Marktkommunikation und PR sieht. Er spricht von Struktureller Kopplung der beiden Bereiche, die über Image geleistet werde.

Abbildung 12:

Image als strukturelle Kopplung von Marktkommunikation und PR nach Herger (2004: 123)

Mit dieser Innovation gelingt es Herger, Markenkommunikation und PR-Kommunikation miteinander zu verknüpfen: Strukturelle Kopplung von Marktkommunikation und PR über Image

„Kampagnen der Marktkommunikation oder der Public Relations stellen beispielsweise temporalisierte Ereignisse dar, welche zugleich Ereignisse des anderen Teilsystems sind, aber systemrelativ anders codiert werden, d.h. über die Legitimation oder die Transaktion [Hervorhebung durch mich/L.R.]. Eine PR Kamapgne erfüllt aus Sicht der Marktkommunikation Imageziele zur Unterstützung einer Transaktion, ohne die Geschlossenheit eines Subsystems aufzubrechen. Die Legitimationsleistung der Public Relations kann durch die Marktkommunikation nur über das Image als fremdmedial codierte Information erkannt werden. Das Image verbindet so gesehen beide Teilsysteme, jenes der Public Relations und der Marktkommunikation in ihren momentanen Identitäten und macht die Leistungsbeziehungen so beobachtbar.“ (Herger 2004: 123f.)

4.4 Vom Image zur Reputation

145

Es lohnt sich, diesen Ansatz im Gedächtnis zu behalten – selbst wenn er in der harten systemtheoretischen Variante PR nur die Leistung der Legitimation zuschreibt. Ich hatte mich allerdings oben bereits auf weitere Kernfunktionen festgelegt. Image, Reputation, Profil und Frame Wenn wir resümieren, wie die sich nahe stehenden Begriffe Image und Reputation konkret aufeinander bezogen werden können, greifen wir die Dreiteilung von Avenarius, auf, der unter Image das Zusammenwirken von Bekanntheit, Reputation und Profil versteht.263 Dies ist aus meiner Sicht mehr als eine analytische Trennung. Bekanntheit lässt sich aus der Perspektive des Kommunikationsmanagements am leichtesten bestimmen. Gemessen wird v.a. die Markenbekanntheit. Eine Reputation hingegen bildet sich erst im Zeitverlauf. Sie entscheidet „über Glaub- und Vertrauenswürdigkeit der Organisation als Dialogpartner.“ (Avenarius 1993: 19). Zur Messung einer Reputation schlägt Avenarius nicht nur die bekannten Zeitreihenanalysen vor, sondern auch konkrete Reputationslieferanten wie etwa Rating-Agenturen. Das zeigt schon, wie wenig beliebig der Begriff der Reputation gehandhabt werden sollte. Das Profil schließlich helfe bei der Unterscheidung zwischen konkurrierenden Organisationen mit vergleichbarer Reputation (vgl. ebd.). Wer also am Image arbeitet, arbeitet an Sichtbarkeit (Bekanntheit), Mythos (Reputation) und Begrenzung (Profil) der Organisation. Die Sichtbarkeit ist Voraussetzung des erkannt Werdens, an ihr bricht sich die Aufmerksamkeit. Doch erst der Mythos begründet bleibende Reputation, die sich ökonomisch niederschlägt. Zeitlichkeit ist seine Bedingung. Vielfältige Studien zum Mythos haben belegt, dass es gerade dessen Performanz ist, die ihn am Leben erhält. Mythen dehnen sich, schreiben sich um, erwecken sich immer neu, und haben doch genug Selbstidentität, um an einen Kern rückgebunden zu werden, der Wiedererkennung gewährleistet. Sichtbarkeit, Mythos und Begrenzung – an diesen einzelnen Komponenten kann gearbeitet werden, am übergreifenden Image letztlich nicht. Aus den erwähnten Verhältnissen leitet sich zwingend ab, dass ein Image nicht einfach durch Reputation zu ersetzen ist. Reputation ist stärker faktengebunden, weniger ‚zufällig‘ und klarer zugerechnet auf Reputationsquellen. Es ist zumindest anteilig nachvollziehbar, wo, wie und wodurch eine Reputation erworben wurde, oder worauf sie sich zurückführen lässt. Wie gezeigt wurde, besteht Reputation aus Status und (Relikten von) Leistungsmerkmalen, die sozial expandieren, sich also über einen engen Referenzrahmen hinaus fortpflanzen. Allerdings benötigen die Reputationsquellen selbst nicht den Status der Faktizität. Viel wichtiger ist der enge Verweischarakter, die Schlüssigkeit der Präsentation, die das in sich geschossene Verweissystem produziert. Damit eignet Reputation sowohl bei den Leistungsmerkmalen als auch bei den Statusanteilen ein Trend zur Fiktionalisierung, der über die soziale Expansion funktioniert. Ob Reputation auf Daten rekurriert, die fiktionale Bestandteile haben oder nicht, ist für die Geltung von Reputation ohne Bedeutung. Worauf sich eine Reputation gründet, ist im sozialen Prozess nur eingangs wichtig, danach ist die Entwicklung der je eigenen Dynamik unterworfen, die zur Expansion drängt. Im Journalismus ist durch das Gesetz der Variation immer wieder eine Neuinterpretation (Varianz) gefordert. Schon sie allein reicht aus, die hier skizzierte Dynamik in Gang zu 263

Vgl. Avenarius 1993: 18-20.

Bekanntheit Reputation Profil

Relikte von Leistungsmerkmalen

146

Frame vs. Image

4 Kommunikationsmanagement als Organisations- und Wissensmanagement

setzen und die Fiktionalisierung von Reputationen voranzutreiben. Dass und wie die Reputationsbildung unterstützt werden kann, die u.a. in ein Image einfließt, wird gleich am Beispiel des Framing gezeigt. Oft geht es im Rahmen eines Imageaufbaus darum, die auf einem Feld erworbene Reputation auf andere Kontexte zu übertragen (ÖBekanntheit). Auch der Dissens kann um der stärkeren Profilierung und Konturierung des eigenen Bildes willen ein notwendiges Mittel sein, um auf das Image einzuwirken (ÖProfil). Die Wirkungsweise auf das Image ist und bleibt aber – das sollte deutlich geworden sein – eine stark vermittelte. Wesentlich helfen dürfte die Kombination mit der Framing-Theorie, die auf eine Beeinflussung der Vorbewertungen zielt, also auf den Aktionsradius von Images im hier besprochenen Sinn. Damit sollte es möglich werden, zumindest den Anteil der Berichterstattung am Image besser in den Griff zu bekommen. Der Frame wird im Rahmen eines solchen integrierten Modells zur standardisierten Fremdbeschreibung, also zum Pendant des Image, das auf der standardisierten Selbstbeschreibung ‚aufruht‘. Zwischen ihnen existieren notwendige Überschneidungen, denn es handelt sich um Perspektivierungen, die auf einen gemeinsamen Interpretationskontext angewiesen sind. 4.5 Reputation Management Auch wenn man die klare Trennung des Image nicht wirklich nachvollzogen hat in Theorie und Praxis, hat man dennoch in den letzten Jahren den Kernbestand und am schwersten zu beeinflussenden Anteil des Images, die Reputation, deutlich in den Mittelpunkt gerückt. In der Management-Literatur finden sich immer wieder Beiträge zum sogenannten Reputation Management, das selber wiederum als Teil eines übergeordneten „Werte-Managements“ im Unternehmen beschrieben wird.264 Drei jüngere Beiträge greifen dies in integrierten Modellen auf. Die beiden theoretisch am weitesten ausgearbeiteten stammen von Peter Szyszka265 und Lothar Rolke266, die Schnittstelle zum Rechnungswesen und zur Kreditrisikoanalyse beleuchten erstmals für die PR-Theorie Markus Will und Edgar Löw.267 Relevant sind in diesen drei Texten vor allem die Systemdarstellungen, in denen der auch bei Rühl (1992; 1993) bereits enthaltene Marktgedanke zum Tragen kommt. Rolke und Szyszka gehen von Absatzmärkten, Kapitalmärkten, politischen Meinungsmärkten, einem Personalmarkt und – allem unterliegend – einem öffentlichen Meinungsmarkt aus. Szyszka nennt diese Märkte zusammenfassend „unternehmenspolitische Meinungsmärkte“. Damit ist klar, dass ein Unternehmen – entgegen der bisherigen Überlegungen in der Literatur – auf mehreren funktional 264 265 266 267

Der Klassiker ist Charles Fombrun (1996), Reputation. Realizing Value from the Corporate Image, Boston. Daneben existiert eine Reihe wichtiger Beiträge zur Theorie und zur operativen Umsetzung, u.a. Charles Fombrun/Klaus-Peter Wiedmann (2001), Reputation Quotient, Hannover. Vgl. Peter Szyszka (2003), Integrierte Kommunikation als Kommunikationsmanagement. Positionen – Probleme – Perspektiven, in: PR Magazin, (2003) 12, S. 45-52. Vgl. Rolke (2002a, 2002b) Markus Will/Edgar Löw (2003), Markt und Meinung für Kapital und Reputation. Zusammenspiel von Reputations- und Wertmanagement in der Unternehmensführung, in: PR Magazin (2003) 10, S. 47-52.

4.5 Reputation Management

147

getrennten und dennoch stark miteinander verschränkten Meinungsmärkten agiert. Während Rolke diese als Kompass um das Unternehmen anordnet und folglich vom „Stakeholder-Kompass“ spricht, bleibt Szyszka bei einem reduzierten Flussdiagramm, das den Vorteil hat, Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge offenzulegen. Doch es ist erkennbar, dass auch Szyszka (2003: 50) konkrete Darstellungen scheut. Statt ein Ergebnis der Aktionen auf den multiplen Meinungsmärkten festzustellen (wie etwa Image), spricht er nur von über diese Märkte gemeinsam optimierten Handlungsspielräumen und Handlungsoptionen.

Abbildung 13:

Unternehmenspolitische Meinungsmärkte nach Szyszka (2004a: 209).

In einem frühen, mündlich erläuterten Entwurf, den ich 2003 aufgegriffen habe268, hat Szyszka die von ihm sogenannten „Kondensate […] Image, Markenausprägung und Reputation“ (Szyszka 2004a: 208) noch einzelnen Märkten zugeordnet (also z.B. Image dem öffentlichen Meinungsmarkt, Reputation dem Finanzmarkt und Markenausprägung dem Absatzmarkt). In der nun modifizierten Form mit vier Säulen, denen ein öffentlicher Meinungsmarkt unterliegt, erübrigt sich eine solche Auffächerung; denn es ist ja gerade die Wechselwirkung, dieser Meinungsmärkte, die Szyszka beschreiben will. Er legt damit erstmals in der PR-Literatur ein integriertes Modell vor, nach dem es möglich ist, die vielfältigen in der PR-Diskussion verwendeten Begriffe über die beteiligten Märkte zu ordnen.

268

Vgl. Rademacher 2003d, S. 237.

Agieren auf unternehmenspolitischen Märkten

148

Reputationsmanagement als Schnittstellenmanagement

Reputation als zentraler Unternehmenswert

4 Kommunikationsmanagement als Organisations- und Wissensmanagement

Szyszkas Rückgriff auf Wiedmann (1989), den auch Claudia Mast (2002: 44-47) schon bemühte, ist ein forschungspolitisch geschickter Schachzug, da die PRLiteratur damit wieder mehr Offenheit zur betriebswirtschaftlichen Diskussion erhält und an Zerfaß (1996) anknüpft. Doch warum spezifiziert Szyszka die Märkte bei Wiedmann und Raffée/Wiedmann (1989) zu Meinungsmärkten? Ich verstehe dies als Absicherung gegen die Kritik, er – Szyszka – versuche, die Steuerung von Transaktionsprozessen auf den genannten Märkten allein über Image-, Reputationund Marken-Management zu erklären. Will man über diese Legitimationsstrategie hinaus, betont Szyszkas Theorieangebot den starken Austausch zwischen den Märkten: Wer die hier gewählte Verknüpfung befürwortet, kann daraus ein empirisches Untersuchungsdesign ableiten, das sich mit den Übergängen der Reputationsüberschüsse auf den jeweiligen Meinungsmärkten beschäftigt. Reputations-Management wird damit zum Schnittstellenmanagement zwischen Meinungsmärkten der Organisation. Das wird auch von immer mehr Unternehmen so gesehen. Eine neue Studie von Wiedmann/Buxel (2004) zeigt auf, dass immer mehr Unternehmen ein systematisches Reputationsmanagement anstreben und teilweise auch schon organisatorisch verankert haben.269 Dabei steht als wichtigstes Ziel der Imageaufbau noch immer ganz oben auf dem Zieltableau; allerdings treten neue Ziele hinzu, die zuvor mit Reputation weniger stark verbunden waren und nun deutlich machen, warum Reputation zentraler Wert des Kommunikationsmanagements sein muss, das auf die Produktion von Reputationsüberschüssen zielt und das Schnittstellenmanagement zwischen den Meinungsmärkten der Organisation leistet. Genannt werden die „Steigerung der Kunden-Loyalität“, „Steigerung der Relationship-Qualität“, „Beförderung eines Wir-Gefühls“, „Erleichterung der Neukundenakquisition“, „Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit“, „Steigerung des Unternehmensgewinns“, „Erleichterung von Produkteinführungen“ etc. Der Beitrag zur Steigerung des Unternehmenswerts kann also durch die befragten Unternehmen eindeutig belegt werden. Welche Indikatoren wurden in die Beurteilung einbezogen? Z.B. der Internetauftritt, Audits, Pressemitteilungen, Broschüren, Kundenhotline, Verhaltensregeln, Messen/ Kongresse, Imagekampagnen, Kundenzeitschriften, Zertifizierungen etc. (vgl. Wiedmann/Buxel 2004: 54). Besonders wichtig ist bei den Autoren die Erkenntnis, dass ein wirkungsvolles Reputationsmanagement im gesamten Unternehmen gelebt werden muss (S. 58): „Unternehmensreputation ist als ein zentraler Unternehmenswert zu begreifen, aus dem sich wichtige Unterstützungspotenziale ergeben. Deren Aufbau, Pflege und systematische Nutzung sind mit Blick auf alle Unternehmensbereiche im Rahmen eines operationalen Zielsystems auszudifferenzieren. Ausgehend davon bildet Reputation Management nicht eine Managementaufgabe neben anderen, sondern ist als integraler Bestandteil aller Managementebenen und -bereiche zu begreifen.“ Lothar Rolke (2001a, 2002a, 2002b, 2002c) geht – mit den genannten Ausführungen m.E. kompatibel – bei seinem Stakeholder-Modell von dem Befund aus, dass Unternehmen mehr als 50 Prozent ihrer Zeit mit der Organisation ihrer Transaktionsleistungen verbringen, also mit kommunikativen Leistungen wie Koordination, Abwicklung und Motivation. Dennoch würden sie vor allem als Produzenten 269

Vgl. Klaus-Peter Wiedmann/Holger Buxel (2004), Reputationsmanagement. Stellenwert und Umsetzung in deutschen Unternehmen – empirische Ergebnisse und kritische Einschätzung, in: PR Magazin (2004) 8, S. 51-58.

4.5 Reputation Management

149

von Waren und Dienstleistungen wahrgenommen. Rolke (2002b: 117) äußert nun die Vermutung, die Produktivitätssteigerung der Unternehmen sei aufgrund der kommunikativen Leistungsfähigkeit zustande gekommen. Die erfahrungsgestützte Antwort auf die Frage, warum große Unternehmen ihre Kommunikationsstäbe ausgebaut hätten, liegt für den Autor offen zutage: „Weil ein gutes Image verkaufen hilft, das Recruiting von neuen Mitarbeitern unterstützt, Aktienkurse stabilisiert und weitere Wettbewerbsvorteile mit sich bringt.“ (Rolke 2002b: 118) Ich will nun Szyszka im Blick auf die hier gewählte Theorieoption eines mehrstufigen Imagebegriffs (mit den Bestandteilen Bekanntheit, Reputation und Profil) noch insoweit ergänzen, dass die von ihm genannten „Kondensate“ streng genommen genau das sind: Rückstände, Ex-Post-Begriffe für das (Zwischen-)Ergebnis erfolgreich verlaufener Prozesse der Auftragskommunikation. Ergo tut Szyszka gut daran, in seiner Systematisierung nur mit dem verhältnismäßig weichen Akzeptanzbegriff zu hantieren, der dann die jeweilige Ausprägung als Image, Reputation oder Marke nehmen kann. In einem empirischen Modell wird man zu erarbeiten haben, ob z.B. Unternehmensmarken auf Absatz-Meinungsmärkten ähnliche, höhere oder geringere Werte besitzen als auf Finanz-Meinungsmärkten oder Personal-Meinungsmärkten. Die Akzeptanz auf diesen Märkten ist die Versprachlichung des Arbeitsauftrags an die Public Relations; nur die erwähnten Kondensate sind auf den Meinungsmärkten messbar: Markenausprägungen etwa (auf dem Absatz-Meinungsmarkt) z.B. durch ein Konstrukt wie den sogenannten „Marken-Fünfklang“, mit dem die SternMarkenprofile arbeiten, aber auch (auf dem Finanz-Meinungsmarkt) in Form bilanzierter immaterieller Werte, die beim Kauf von Marken oder Markenrechten als Goodwill berücksichtigt werden.270 Reputation ist auf dem Finanz-Meinungsmarkt messbar in Form von Ratings der großen Rating-Agenturen, auf den Absatzmärkten wird man mit Befragungen arbeiten müssen. Damit ist auch klar, dass sich nicht jedes Kondensat auf jedem Meinungsmarkt gleich gut nachweisen lässt; Szyszkas Wunsch, es möge für sie als „unternehmenspolitische Basisfaktoren […] seriöse betriebswirtschaftliche Kennziffern“ geben (Szyszka 2004a: 209), wird sich nicht durchgängig einlösen lassen. Doch dass es so etwas gibt wie eine Reputation der Organisation auf dem Finanzmarkt und eine (möglicherweise in Teilen abweichende, sich aber auch überschneidende) Reputation auf dem Absatzmarkt, auf dem politischen Meinungsmarkt, dem Personalmarkt und dem öffentlichen Meinungsmarkt, das scheint unbestreitbar. Aufgabe einer angewandten PR-Forschung muss es sein, die Wechselwirkung zwischen diesen Meinungsmärkten auf der Mikro- und der Mesoebene zu beschreiben, also mal als Fallstudie am Beispiel einer Organisation, mal als Grundlagenforschung auf der Systemebene bzw. Marktebene. Dabei dürfte sich zeigen, dass eine Deckung der Reputationswerte (und der übrigen Kondensate) auf all diesen Märkten gar nicht unbedingt das Ziel sein muss. Muss das Image überall gleich sein? Nein, das kann es gar nicht. Die Frage ist eher, wie das Image (das über Bekanntheit, Reputation und Profilierung entsteht) auf dem jeweiligen Meinungsmarkt gebildet wird: Wie informieren sich die jeweiligen Informationseliten? An wen berichten sie 270

Vgl. Will/Löw 2003, S. 48. Die Autoren unterscheiden in der „Investitions- und Interpretationsansicht“ das Unternehmen nach Buchwert, Barwert, Marktwert und Reputationswert. Eine ähnlich holistische Sicht der Wert-Diskussion entwerfen Schuppener/Schuppener 2004 mit der Integration der Kommunikation in die Balanced Scorecard.

Unternehmen verbringen mehr als 50% ihrer Zeit mit Kommunikation

Verschiedene Meßmethoden

Deckung der Reputationswerte auf allen Meinungsmärkten muss nicht das Ziel sein

150

Hegemoniale Informationseliten!

Theatrale Demokratie

Authentische Inszenierung

4 Kommunikationsmanagement als Organisations- und Wissensmanagement

ihre Positionen? Was sind für sie die wichtigsten Kriterien der Beschreibung? Und besonders: Wo greifen sie auf Daten zurück, deren Präformierung von der Organisation beeinflusst werden kann – auch im Sinne der mitlaufenden Interpretationsangebote (Frames)? Am schwersten wird es weiterhin bleiben, die Reputationswerte auf dem allgemeinen oder öffentlichen Meinungsmarkt zu bestimmen. Da Szyszka nicht genauer auflöst, was er unter öffentlichem Meinungsmarkt versteht, setze ich voraus, dass damit ein stratifizierter Meinungsmarkt gemeint ist, in dem sich die materiellen Produktionsmittel in der Hand von Medienunternehmen befinden, die ideellen Produktionsmittel in der Hand von gesellschaftlichen Stellvertretern und Experten (vgl. dazu die Kapitel zu Öffentlichkeit und Wirtschaft). Auf der Rezipientenseite lohnt die Unterteilung in kulturell hegemoniale Informationseliten, die Deutungsmacht besitzen und Diskurszugänge strukturieren können. Wie Hubert Eichmann (2000: 359f.) in seiner Studie belegt, ist es noch übertrieben von einer Informationselite hier und einem Unterhaltungsproletariat dort zu sprechen. Doch auf Basis seiner empirisch erhobenen Daten hält er dieses Szenario für nur allzu wahrscheinlich: Gut informierte, junge Informationseliten, die sich schnellen Zugang zu marktrelevanten Informationen beschaffen können, werden in der Lage sein, an den gesellschaftlichen Entscheidungsprozessen zu partizipieren. Doch letztlich scheint auch dies nicht weit genug gedacht. Ich habe mit dem Begriff der „Theatralen Demokratie“ (vgl. Rademacher 2003d: 231-236) eine weiter gehende Entwicklung andeuten wollen, die so etwas wie den „Inszenierten Diskurs“ voraussetzt. Meyer/Schicha/Brosda (2001) haben Diskurs-Inszenierungen am Beispiel der politisch-ökonomischen Diskussion um die ökologische Steuerreform nachgewiesen. Ihr Interesse bestand darin, die Zusammenhänge zwischen der auf die Medienkommunikation zielenden Darstellungspolitik und der sich weitgehend nicht-öffentlich vollziehenden Herstellungspolitik aufzuzeigen. Die Analyse belegte, dass auch auf der Ebene I des Nicht-Öffentlichen bereits eine Publikumszentrierung besteht – wenngleich nicht in der Ausprägung wie bei Ebene II, den Bundestagsdebatten, oder Ebene III, der Medienberichterstattung. „Politiker adaptieren vermeintliche Anforderungen der Medien im Sinne einer präinszenierenden Wirkung“, so lautet einer der Befunde von Meyer/Schicha/Brosda (2001: 290). Sie fordern daher – bei allen berechtigten Wünschen nach Transparenz in der politischen Entscheidungsfindung – nicht-öffentliche Foren, „in denen in einer sachlichen und ergebnisorientierten Atmosphäre politische Diskurse auf der Basis von Verhandlungen vonstatten gehen, die dann erst später gegenüber der interessierten Öffentlichkeit legitimiert werden müssen.“ (ebd. 288) Die Autoren können sich zwar nicht dazu durchringen, dem politischen System die Macht zuzusprechen, Diskurs zu inszenieren – unter Zuhilfenahme medialer Betriebslogiken. Sie billigen den Medien das Potenzial zu, rationale Berichterstattung zu betreiben und trotzdem die Aufmerksamkeit der Nutzer und die Rezeptionsqualität per Inszenierungsverfahren zu steigern. Sie verschweigen auch nicht die bereits geläufigen Argumente wie Produktionsbedingungen, Zeit- und Konkurrenzdruck, die einer allseits ausführlichen und effektfreien Kommunikation entgegenstehen. Dem gegenüber wird hier die aus demokratietheoretischer Perspektive skeptischere Haltung vertreten, dass politischer Diskurs längst inszenierbar ist und insze-

4.5 Reputation Management

151

niert wird. Wohl gemerkt: es geht um Rede und Gegenrede, These, Antithese und Synthese als Teil ein und desselben Inszenierungsprozesses.271 Diesen Abschnitt will ich beenden mit einem Ausblick auf ein mögliches Verständnis von Diskurs-Inszenierungen. Die Idee der Informationselite möchte ich gern aufgreifen und folgendermaßen erweitern: Die ausdifferenzierte Gesellschaft der Theatralen Demokratie ist eine Wohlstandsgesellschaft mit fragilen Balancezuständen. Wie jeder (sozial-)technisch hochgerüstete Organismus ist sie besonders störanfällig. Sie ist – wenn dieser überzogene Begriff noch erlaubt ist – grundsätzlich eine „Risikogesellschaft“ (i.S. von Beck 1986). In der Theatralen Demokratie scheinen die parallelen Zustände, in denen sich die Menschen befinden, die diese Gesellschaft ausmachen, schlussendlich an die Oberfläche gelangt zu sein: Manche Menschen leben in vormodernen Zuständen, manche sind Teil einer (abgelegten) Moderne oder Postmoderne, stecken in einer reflexiven oder zweiten Moderne oder „sind nie modern gewesen“, wie Bruno Latour (1998) glaubt. All diese Gesellschaftsstufen nützen nur demjenigen, der sie überhaupt wahrnimmt, sie mehr oder weniger anerkennt. Doch wer ist das? Es ist nicht der viel zitierte „Mann auf der Straße“. Würde man ihn in einer x-beliebigen deutschen Fußgängerzone ansprechen, könnte er mit dem Begriff der Moderne höchst wahrscheinlich gar nichts anfangen. Er wird ihn bestenfalls mit der Gegenwart identifizieren. Und nun kommen die Anthropologen, die uns erzählen, warum wir uns über solche Differenzierungen nicht allzu viele Gedanken machen sollten, zumindest aber anerkennen sollten, dass diese Leitschaltungen nur einen Teil unserer kulturellen Evolution markieren, einen anderen, evolutionär-psychologischen Anteil aber über viele Jahre unberücksichtigt gelassen haben. Und so ist uns der „Mann auf der Straße“ dann letztlich näher als erwartet. Er holt die Gesellschaftstheorie ein und überholt sie. In einer Situation, in der die Gleichzeitigkeit divergierender Lebensauffassungen sichtbar wird, wird die Bedeutung von Leitkulturen immer wichtiger. Friedrich Merz war dem Problem sicher schon auf der Spur, als er diesen Begriff, der sofort zur politischen Kampfvokabel mutierte, in die Diskussion einführte. In der Tat gibt es so etwas wie eine Leitkultur, in der wir uns bewegen. Ich gehe aus von einem politisch-literarischen, politisch-intellektuellen und literarisch-intellektuellen Zeitgespräch. An ihm beteiligen sich Politiker, Wissenschaftler, Journalisten, Experten und Interessenvertreter; sie setzen die Themen, entwickeln die Standards, liefern die Bewertungen, prozessieren die Frames (im Sinne einer Anerkennung derselben). Innerhalb dieses Gesprächs spricht man von gleich zu gleich, kommuniziert man auf einer Ebene. Die wesentlichste soziale Stratifikation in der Gegenwart ist also

271

Zerfaß 2004, S. 422f., eröffnet die Möglichkeit implizit, wenn er die Herausbildung neuer Öffentlichkeiten durch Internetforen beschreibt. Hier kann Rede und Gegenrede möglicherweise schon inszeniert sein. Die Einwände werden vorweggenommen; Kritik – so weit muss gedacht werden – kann vom Kommunikationsmanagement vorgedacht und ausgeführt werden, um so die Prozesssteuerung in der Hand zu behalten und zum gewünschten Zeitpunkt wieder in die gewünschte Richtung zu führen. Solche Intermissionen könnten sich auch dazu eignen, aufwallenden Verbraucherprotest schon im Keim aufzugreifen, selbst zu dynamisieren, dabei aber über leichte Richtungsänderungen das argumentative „Fahrwasser“ zu wechseln und die Diskussion schnell wieder abebben zu lassen, bevor sie die Absatzziele gefährden kann. Damit wäre dann die Inszenierung bis zur Inszenierung des Protests vorangetrieben.

Gleichzeitige Gesellschaftsformen

Themen setzen im Zeitgespräch

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Reputation basiert auf Leistung und Status

4 Kommunikationsmanagement als Organisations- und Wissensmanagement

diejenige, ob man Teil dieses Gespräches ist oder nicht.272 Und das geht auf mehreren Wegen (sei es über Amt, Leistung, Intellekt, Herkunft, Stand). Damit schließt sich der Kreis des Reputation Management: Reputation ist eben nicht nur auf der Basis von Leistungen (oder deren Relikten) gebaut, sondern auch auf Status – und beide sind durch den medialen Prozess automatisch dynamisiert und sozial expandiert, was ihr Abstraktwerden fördert und sie mit fiktionalen Elementen anreichert. Der Status fungiert hier als Eintrittsbarriere in den politischintellektuellen oder literarisch-intellektuellen Diskurs, in das aktuelle Zeitgespräch. Damit sind wir bei der personalisierten Variante von Reputation angelangt. Festzuhalten bleibt, dass Reputationen sich ständig herausbilden, stets neu aktualisiert und verknüpft werden. Wesentliches Ziel der unternehmerischen Kommunikationsarbeit ist es daher, auf diese Verknüpfungen und aktive Reputationszuweisungen (die poietischen Prozesse der Reputationsbildung) Einfluss auszuüben. Diese werden zum Teil durch Vorbewertungen geleitet. Daher kommt als nächstes die Herausbildung solcher so genannter Frames zur Sprache. Die Bildung von Reputation und Reputationsüberschüssen (auf die es ankommt) ist durch das so genannte Kommunikationsmanagement beeinflussbar. Die Verwendung und Bildung von Frames trägt zu ihrem Aufbau maßgeblich bei. 4.6 Frame Management Der Framing-Ansatz und verwandte Ansätze wie Priming273 oder Agenda Setting274 gehören zum Umfeld der Theoriemodelle zur Nachrichtenproduktion im Journalismus. In der kommunikationswissenschaftlichen Literatur (besonders in der angloamerikanischen Forschung) wird diese Trias bei aller Unterschiedlichkeit häufig gebildet. Der am weitesten verbreitete Ansatz des Agenda Setting wird in der vorliegenden Arbeit eher in einen Bezug zum Issues Management gesetzt. 4.6.1 Framing in der Kommunikationsforschung Framing setzt an bei den journalistischen Selektionskriterien. Die Nachrichtenforschung hat immer wieder als Basisannahme unterstellt, dass journalistische Auswahlkriterien grundsätzlich stabil sind. Erst ab Mitte der 1980er Jahre mehren sich Zweifel an dieser Argumentation.275 So gelangt man zur gegenwärtig akzeptierten Position, dass Selektionskriterien für begrenzte Beobachtungszeiträume stabil sind, 272 273 274 275

Vgl. Barbara Pfetsch et al. (2004), Das „Kommentariat“: Rolle und Status einer Öffentlichkeitselite, in: Christiane Eilders/Friedhelm Neidhardt/Barbara Pfetsch (Hg.), Die Stimme der Medien. Pressekommentare und politische Öffentlichkeit in der Bundesrepublik, Wiesbaden, S. 39-73. Vgl. für einen Überblick Jochen Peter (2002), Medien-Priming – Grundlagen, Befunde und Forschungstendenzen, in: Publizistik 47 (2002) 1, S. 21-44. Vgl. dazu umfassend Patrick Rössler (1997), Agenda-Setting: Theoretische Annahmen und empirische Evidenzen einer Medienwirkungshypothese, Opladen. Vgl. Jürgen Wilke (1984), Nachrichtenauswahl und Medienrealität in vier Jahrhunderten, Berlin. Willkes Arbeit kann als einer der ersten deutschsprachigen Belege für das Infragestellen stabiler journalistischer Selektionskriterien des Nachrichtenwertes bezeichnet werden. Vgl. ferner Bertram Scheufele/Hans-Bernd Brosius (1999), The frame remains the same? Stabilität und Kontinuität journalistischer Selektionskriterien am Beispiel der Berichterstattung auf Ausländer und Asylbewerber, in: Rundfunk und Fernsehen, 47 (1999) S. 409-432.

4.6 Frame Management

153

sich aber über einen längeren Zeitraum auch wandeln und anpassen können. Eine vorübergehende Stabilität des prinzipiell Instabilen (weil Zeitabhängigen und Gewordenen) ist dennoch erforderlich, da es sonst nicht möglich wäre, für die Erklärung journalistischer Praxen notwendige Begriffe wie etwa Routine zu füllen (sofern man darunter einen überindividuellen Status journalistischer Profession verstehen will). Es muss also auch bedingt invariante, überdauernde Selektionskriterien geben, um journalistische Praxis zu ermöglichen (vgl. Scheufele/Brosius 1999). In welchem Verhältnis nun Varianz und Invarianz stehen, dazu kann die landläufige Nachrichtenforschung wenig sagen – das ist aber auch bisher nie ihr Anspruch gewesen. Warum und unter welchen Bedingungen sich Selektionskriterien ändern, muss auf anderen Wegen erklärt werden. Der Framing-Ansatz bietet dazu eine Möglichkeit, weil er erlaubt, neben den formalen Strukturen von Mediendiskursen auch deren inhaltliche Dynamik zu beschreiben. Harden276 erklärt den grundsätzlichen Ansatz des Framing und unterscheidet in seiner auf Willems, Entman und Scheufle aufbauenden Argumentation zwei Varianten von Frames: „Es handelt sich bei Frames, so meine erste Arbeitsdefinition, um Sinnzusammenhänge und Interpretationsmuster, die sowohl von Medien wie auch vom Publikum konstruiert und verwendet werden können. Der Framing-Ansatz bietet eine neue Perspektive, da er sowohl die Aktivität der Medien (MedienFrames) wie auch die des Publikums (Publikums-Frames) zu untersuchen erlaubt.“ (Harden 2002: 4f.; Hervorh. Durch mich/L.R.) Bei den bislang vorliegenden Studien werden primär – wie dies der hier dargestellten journalistischen Selektionsproblematik entspricht – Medien-Frames behandelt. So soll im Zeitverlauf deutlich werden, wie Medien mit Themen, Deutungen und Problemaufstellungen umgegangen sind. Es handelt sich immer um Ex-Post-Betrachtungen. Framing ist als deskriptives und retrospektives Erklärungsmodell zu verstehen, das „kulturelle Indikatoren“ offen legen soll. Insofern sind massenmediale Inhalte immer auch, wie Harden schreibt, „als Sequenzen kultureller Muster zu verstehen.“ (Harden 2002: 5) Die von mehreren Autoren (vgl. Dahinden 2006: 67) kritisierte Unschärfe des Framing-Ansatzes hat Bertram Scheufele in seiner Dissertation aufgegriffen.277 Diese interdisziplinär argumentierende Arbeit rekonstruiert auf psychologischer wie soziologischer Basis die Voraussetzungen für Frames und deren Einsatz (Framing). Ganz nebenbei wird hier die Differenzierung bislang unklarer begrifflicher Werkzeuge geleistet (z.B. Schema, Prototypen, Schablonen, kognitive Wissensvernetzung etc.), die zur Erklärung mentaler Konstruktionen dienlich sein dürften. Scheufele zeigt mit großer Klarheit, wie die Vernetzung von Wissenseinheiten mit Hilfe von Schemata funktioniert: Experten – wie etwa Journalisten – nutzen komplexere Schemata als „Novizen“ eines Themas. Sie seien, so Scheufele, auch weniger geneigt, ihre Schemata zu „überschreiben“ oder zu variieren, sondern legen Subschemata an, wenn sie mit diskrepanten Informationen zu ihrem Schema konfrontiert werden. Das macht die Schemata längerfristig stabil. Auch kann der Autor zeigen, dass sich die Schemata von Journalisten durch herausragende Ereignisse ändern lassen; bei Routineberichterstattung hingegen bleiben sie relativ stabil (vgl. Scheufele 2003: 17). 276 277

Vgl. Lars Harden (2002), Framing als Konzept für eine medienwissenschaftliche Langzeitstudie, Manuskript (12 Seiten), S. 4. Vgl. Bertram Scheufle (2003), Frames – Framing – Framing-Effekte. Theoretische und methodische Grundlegung des Framing-Ansatzes sowie empirische Befunde zur Nachrichtenproduktion, Wiesbaden.

Journalistische Auswahlkriterien verändern sich

Frames: Sinnzusammenhänge und Interpretationsmuster

Schemata als Novizen eines Themas

154

Erträge der Framing-Forschung

4 Kommunikationsmanagement als Organisations- und Wissensmanagement

Aus dem symbolischen Interaktionismus nach Mead und wissenssoziologischen Überlegungen von Husserl über Max Weber bis Berger/Luckmann gewinnt Scheufele die bekannten Hinweise, dass unsere Lebenswelt eine Routinewelt ist, zusammengesetzt aus übernommenen Rollen (als Ehepartner, Mitarbeiter etc.). In der Diskurstheorie und Konzepten zu Rahmen und Deutungsmustern findet Scheufele bereits eine breite Verwendung des Frame-Begriffes vor, oft in unklaren, sich teilweise auch widersprechenden Anwendungen. Der prominenteste Beitrag ist für den Autor allerdings Goffmans Rahmen-Konzept.278 Sowohl die psychologische Individualanalyse als auch die soziologische Makroperspektive reichen Scheufele zur Erklärung von Frames und Framing nicht aus. Deshalb will er Konstruktionen ersten und zweiten Grades in seiner Analyse destillieren: alltagsweltliche Typisierungen (1) und sozialwissenschaftliche Idealtypen (2). Diese Idealtypen schließlich will Scheufele bei der Untersuchung journalistischer Frames als „kognitiv-diskursive Vorstellungen von Journalisten interpretieren.“ (Scheufele 2003: 44) Bei der Entwicklung seines eigenen Ansatzes formuliert der Autor mehrere Ansprüche; einen will ich hier herausgreifen, weil er für unseren Zusammenhang besonders bedeutsam erscheint: wirkungsbezogene Ansätze des Framing und öffentlichkeitstheoretische Ansätze sollen durch seinen Theorieentwurf in Bezug zueinander gesetzt werden. Der entscheidende Vorteil dieses Vorgehens ist, dass die Position der Medien, die in den wirkungsbezogenen Ansätzen dominiert (Journalisten-Frames, aus denen Medien-Frames abgeleitet werden), auch in den öffentlichkeitstheoretischen Modellen aufscheint, in denen sie bislang kaum repräsentiert war. Folgende Ergebnisse von Scheufeles Studie scheinen für den Fortgang unserer Argumentation bereichernd: 1.

2.

3.

4.

278

Scheufele (2003: 214) integriert die Begriffe Schema und Frame. Schemata sind für ihn bezogen auf singuläre Objektklassen bzw. Relationen (z.B. „Gemüse“), Frames hingegen betreffen einen ganzen Realitätsausschnitt (z.B. „Schwangerschaftsabbruch“). „Demnach konstituieren also Bündel an Schemata einen Frame oder Erwartungshorizont.“ (ebd.) Ein solcher Frame stellt ein stabiles Aktivationsmuster im kognitiven Netzwerk des Journalisten dar und ist stabil in Phasen der Routine-Berichterstattung, aber veränderbar in Orientierungsphasen. „Sie [i.e. Frames/LR] schlagen sich in Medien-Frames nieder.“ (213) Medien-Frames können auf einer kognitiven (ersten) Ebene Schemata der Rezipienten verändern oder überhaupt erst etablieren, auf einer evaluativen (zweiten) Ebene sind sie in der Lage, Meinungen der Rezipienten zu verändern, Emotionen zu wecken und Entscheidungen nahe zu legen (vgl. ebd.). Aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive ist zu kritisieren, dass bisherige Framing-Analysen kaum die Wirkungsperspektive (Rezipient) berücksichtigen. Ferner wird fast nur auf Frames in Print-Medien zurückgegriffen. Visuelles oder kumulatives, konsonantes Medien-Framing wird nicht berücksichtigt. Würden Frames theoretisch festgelegt, so gebe dies zumeist nur Auskunft über die Kognitionen des jeweiligen Autors, nicht über die journalistischen Kognitionen (vgl. 215). Vgl. Erving Goffman (1977), Rahmen-Analyse. Ein Versuch über die Organisation von Alltagserfahrungen, Frankfurt/Main.

4.6 Frame Management

5.

6.

155

Für die Wirksamkeit eines Frames ist das kumulierte und konsonante Auftreten von hoher Bedeutung. Je nachdem, wie massiv Frames auftreten, kann es dazu kommen, „dass Rezipienten überhaupt erst Vorstellungen für Sachverhalte ausbilden (Etablierungs-Effekt)“ (219), aber auch dazu, dass zum Beispiel Anhänger einer gegnerischen Position sich in der Minderheit glauben (vgl. 221). Scheufele sieht hier Anknüpfungspunkte zur Theorie der Schweigespirale. Schließlich prüft Scheufele, ob sich Framing auch für die Untersuchung von Wahlen und Wahlberichterstattung eignet. Er bejaht dies unter der Voraussetzung, dass man sich nicht nur auf Kandidaten und Parteien konzentriere, sondern die Wahl selbst und ihre wesentlichen Themen als Bewertungsobjekte heranziehe (vgl. 226).

Mit seiner umfassenden Aufarbeitung der Traditionen des Framing-Ansatzes führt Scheufele wesentliche Kommunikationstheorien zusammen und integriert sie zu einem schlagkräftigen Untersuchungsdesign. Allerdings macht er trotz einiger knapper begrifflicher Einordnungen und terminologischer Anleihen (z.B. S. 223: „Ereignis-, Themen- und Impressions-Management“ oder S. 224: „Game/strategy frame, Frame-Management“) nicht den Schritt zu prospektiven Aussagen. Dabei hätte dies durchaus im Bereich des Möglichen gelegen. Im Kapitel 3 stellt Scheufele nämlich den sogenannten „Bewegungstheoretischen Framing-Ansatz“ vor, der bereits nicht nur auf retrospektive Beschreibung, sondern auf die Etablierung und Durchsetzung von Meinungen, ja sogar oppositionellen Meinungen und Protesten in medialen Berichterstattungen zielt. Es geht hier um die prospektive Beeinflussung von Medien-Frames, um Frame-Management (wenn man sich diesen Begriff von Scheufele ausleihen will). Doch diesen letzten Schritt zur Theoretisierung des Frame-Management geht Scheufele (noch) nicht.279 Wir wollen ihn im Folgenden aber gehen und damit einen Vorschlag für die Ankopplung des Framing-Ansatzes an die PR-Theorie bzw. an die Theorie des Kommunikationsmanagements unterbreiten. 4.6.2 Corporate Frames und Storytelling Oben ist bereits gesagt worden, dass ich Frame durchaus als komplementäres Konzept zu Image verstehen will. Wie ist das zu denken? Images sind institutionalisierte Fremdbeschreibungen im Ex-Post-Modus. Frames wollen wir nun dazu komplementär als institutionalisierte Selbstbeschreibungen konzipieren, die mal als Frame für Personen (Personal Frames), mal als Frame für Organisationen aller Art (Organizational Frames), aber natürlich auch bezogen auf den Spezialfall einzelner Unternehmen (Corporate Frames) existieren können. Was zeichnet diese Frames aus – und wie werden sie gebildet? Frames sind Ergebnisse eines Prozesses, der oft ungeplant verläuft. Im Rahmen einer Strategie gezielter Frame-Veränderung – wie bei Corporate Frames – lassen sich vier Schritte nennen: (1) Medien-Analyse zeigt einen Thematisierungsframe zum Zeitpunkt t0 auf. Diese Erkenntnisse werden als Ausgangsbasis überarbeitet mit Hilfe von Bausteinen aus (2) der Corporate Philosophy (Unternehmensleitsätze, Leitbild), mit 279

Der abschließende Satz seines Buches lässt erwarten, dass er sich zukünftig zum Thema des politischen Frame-Management äußern wird.

Frames als institutionalisierte Selbstbeschreibung

Vier Stufen zum Corporate Frame

156

4 Kommunikationsmanagement als Organisations- und Wissensmanagement

Elementen (3) der Corporate Identity (aktuelle Identität und Unternehmenskultur) und (4) der Corporate Strategy (Zukunftsstrategie, Unternehmensplanung). Die gesamten Bausteine werden im Frame-Management zu einem Regelungsframe280 verknüpft, der als Vorbewertung in die Berichterstattung eingehen soll. Diese Vorbewertungen können nur rudimentär sein, also nur bestimmte Tendenzen liefern: traditionell, innovationsfreudig, theorielastig, kompliziert, weltoffen, methodisch, chaotisch, glücklos, spontan etc. Die Erwartung ist, dass sich der Frame als Corporate Frame in den Medien wiederfindet und so eine Interpretationshilfe für die einzelnen Unternehmensbotschaften ist, so dass diese auf einen vorbereiteten Grund fallen mögen. Ob dies gelungen ist, zeigt sich bei einer erneuten Medienanalyse zum Zeitpunkt t1. Die Erwartung, dass das Frame Management in der Lage sein sollte, die aktuell verwendeten Frames im Zeitverlauf zu korrigieren und beispielsweise einen innovationsfreudigen Frame zu kreieren, innerhalb dessen dann einzelne Aussagen (z.B. eine Investition in einen neuen Standort) stärkere Fokussierung erfahren. Gute Beispiele für die Installierung eines innovationsfreudigen Frames sind BMW, Porsche oder Adidas. Um den Zusammenhang der Komplementarität deutlich zu machen, schlage ich die folgende Darstellung vor. Fremdbeschreibung

Abbildung 14:

280

Selbstbeschreibung

Reputation Management

Media Frame

Image

Frame Management

Handlungsfelder des Kommunikationsmanagements: Frame und Frame Management als komplementäre Konzepte zu Image und Reputation Management (eigene Darstellung).

Vgl. zum Thematisierungs- und Regelungsframe Romy Fröhlich/Burkhard Rüdiger (2004), Determinierungsforschung zwischen ‚PR-Erfolg‘ und ‚PR-Einfluss‘. Zum Potential des Framing-Ansatzes für die Untersuchung der Weiterverarbeitung von Polit-PR durch den Journalismus, in: Juliana Raupp/ Joachim Klewes (Hg.), Quo vadis Public Relations? FS Barbara Baerns, Wiesbaden, S. 125-141.

4.6 Frame Management

157

Als Komplementär zum Reputation Management erstreckt sich das Frame Management auf die Gegenstände der Berichterstattung, die nach dem hier besprochenen Öffentlichkeitsverständnis verhandelt werden. Relevant werden nun die Intersystembeziehungen zwischen Journalismus und PR, die als Akkumulation von Bewertungsansätzen und Interpretationsvorlagen zu begreifen sind. Die Frage muss lauten, ob das journalistische System unter Normalbedingungen in der Lage ist, akkumulierte Bewertungsvorschläge, die durch Reputationsmanagement und Frame Management entstanden sind, noch als konstruktive Elemente zu erkennen und parallel zu analysieren, um diese konstruktiven und bewusst anteilig fiktionalen Bewertungsangebote noch zu dekonstruieren. Fröhlich/Rüdiger (2004: 137) können dies für die von ihnen untersuchte politische Berichterstattung noch bejahen. Meine Interpretation ist die, dass sich die journalistische Autonomie nur noch in der Konfliktsituation tatsächlich halten lässt. Ein Fehler der meisten Untersuchungen ist es daher, immer Beispiele auszusuchen, in denen Themen besonders umstritten sind. Bei expressiven Diskussionen kann die jeweilige Deutungsmacht nur so weit ausgespielt werden, so weit keine oppositionelle Deutung in argumentative oder rhetorische Überlegenheit tritt. Das ist das Wesen der demokratischen Öffentlichkeit. Sprechen wir hingegen vom Kommunikationsmanagement in Normalsituationen, dann ist eine ganz andere Deutungsmacht spürbar. Hier kann schon aus Gründen der journalistischen Aufmerksamkeitsknappheit keine Frameüberprüfung erfolgen. Und passen Frame und Reputation zusammen, stellen sie einen gelungenen Verweiszusammenhang dar, kommt der Journalist in der betrachteten Normalsituation auch nicht in die Verlegenheit, Prüfoperationen einzuleiten. Im Gegenteil: Um seiner Berichterstattung im Zweifel noch die Aura der Neuigkeit, der Eigenleistung anzufügen, wird er bereit sein, die Reputation auf der Basis des vorgefundenen Frames noch ein Stück zu expandieren – und damit einen weiteren kleinen Fiktionalisierungsschub anzustoßen. Wie Urs Dahinden (vgl. 2006: 214f.) betont hat, wird der Framing-Ansatz bisher nur zur Frame-Identifikation verwendet, nicht aber – wie hier erforderlich – zur Klärung von Frame-Wirkungen. Arbeiten in diesem Bereich seien bislang eher spekulativ gewesen. Dahinden zeigt aber erste Ansätze von Kausal- und RekursBezügen entlang einer mehrstufigen Wirkungskette auf, die in Abbildung 15 dargestellt werden. Er übernimmt (bei aller Kritik an der Konzeption Scheufeles) die Prozessschritte Frame-Building und Frame-Setting von Bertram Scheufele, fügt der Darstellung aber die diversen Feedbackschleifen hinzu. Besonders intressant sind die Feedbacks des Medien-Outputs auf den Journalismus und die Feedbackschleifen von Medien und Publikum zur PR. Denn erst damit wird sichtbar, dass die PR lediglich Anschlusspotenziale aus dem Diskurs aufnimmt, sich in bestehende Diskurse einschreibt. In einem weiteren Modell fügt er auch die Input-Output-Analyse und Rezeptionsexperimente ein (vgl. ebd. 217). Als bestehendes Manko schließlich listet Dahinden die Schwierigkeit auf, die personalen Frames der Journalisten und PR-Treibenden zu erheben, da diese sich – wie andere Eliten – „nur ungern befragen lassen“ (218). Was für die journalistische Seite der Bewertung funktioniert, funktioniert natürlich auch organisationsintern. In Mitarbeiterworkshops werden gemeinsame Werte erarbeitet, werden Mission Statements vorgelegt etc. Hier ist der Weg schon das Ziel. Eine Reihe von Mitarbeitern wird zu einer ähnlichen Sicht des Unternehmens, zu einem bestimmten Internal Frame bereits über diese Arbeitsgruppen ge-

Kann Journalismus Ergebnisse des Frame Managements dekonstruieren?

Frame-Wirkungen noch unklar

Organizational Storytelling

158

4 Kommunikationsmanagement als Organisations- und Wissensmanagement

langen. Weitere Bausteine können aber auch Maßnahmen des sogenannten Organizational Storytelling sein.

Abbildung 15:

Heute fehlen tragfähige Unternehmergeschichten

Framing als mehrstufiger Prozess mit ausgewählten Feedbackmöglichkeiten (nach Dahinden 2006: 216).

Die aus der amerikanischen Management-Beratung stammende Methode erfreut sich zunehmender Beliebtheit und kann auf unterschiedlichen Ebenen und mit variierenden Methoden umgesetzt werden.281 Kernelement ist die Führung mit Geschichten, mit narrativen Elementen. Es geht darum, Basisgeschichten zu liefern, diese in Erfolgsgeschichten zu wandeln, die starke Identifikationspotenziale auslösen und auch die Führbarkeit (in) der Organisation erhöhen. Dazu werden eigene Leadership-Geschichten geschrieben und inszeniert.282 Und um Missverständnissen vorzubeugen, sei gleich angefügt: Natürlich sind solche Techniken nicht gänzlich neu, natürlich wurde auch früher schon ähnlich verfahren. Nur ist es mittlerweile seltener der Fall, dass tragfähige Unternehmensgeschichten (und das waren früher Unternehmergeschichten) mit hohem Integrationspotenzial automatisch und authentisch vorliegen. Wie ist diese Veränderung zu begründen? Stand einst der Gründer im Mittelpunkt des Interesses, so ist dies heute bei der entpersonalisierten Aktiengesellschaft meist das Unternehmen als Marke. Dies war z.B. bei Robert Bosch noch eins. Der geniale Techniker aus dem Schwäbischen bleibt bis heute Sinnbild des Fachmanns, der auch Manager war. Sein Mythos überdauert – auch wenn er nicht ausreicht, das Unternehmen für die Gegenwart zu integrieren. Doch er liefert immer noch die Basis für den Weltruhm. Was aber ist mit Unternehmen wie Henkel oder TUI? Ihnen fehlt heute jede Basis für unmittelbare Identifikation; also müssen organisatorische Geschichten den Zusammenhalt verstärken. 281 282

Vgl. die ausführliche Darstellung von Faye L. Smith/Joann Keyton (2001), Organizational Storytelling. Metaphors for Relational Power and Identity Struggles, in: Mangement Communication Quaterly 15 (2001) 2, S. 149-182. Vgl. den bislang einzigen deutschen Band mit nennenswerter Resonanz von Michael Loebbert (2003), Story Management. Der narrative Ansatz für Management und Beratung, Stuttgart; siehe hier besonders Kapitel III zu „Interventionen mit Geschichten“.

4.7 Kommunikationsmanagement statt PR?

159

Neu ist also nicht das Verfahren an sich, neu ist vielmehr die gestiegene Notwendigkeit der Professionalisierung des Organizational Storytelling, das nicht nur als Langfristprozess, sondern auch kurzfristig, etwa im Rahmen von Change Prozessen eingesetzt wird, um Status und Ziel zu beschreiben. Die Beispiele zeigen: Dem Kommunikationsmanagement wird immer stärker die Autorschaft für Selbstdefinitionen, aber auch für Programme übertragen. Diese Autorschaft ist dabei ein verteilter Prozess, da Kommunikationsmanagement nicht nur an einer Stelle im Unternehmen lokalisiert werden kann.

Autorschaft als verteilter Prozess

4.7 Kommunikationsmanagement statt PR? Wählen wir die abschließende Position des vorigen Teilkapitels gleich als Startoption: Kommunikationsmanagement ist keine Aufgabe, die in der Großorganisation noch eine einzelne Stelle wahrnehmen könnte; Kommunikationsmanagement ist – wie Reputationsmanagement (vgl. Wiedmann/Buxel 2004) – eine Prozessaufgabe, die auf viele Handlungsebenen und -träger der Organisation verteilt stattfindet.283 Daher steht auch die Frage der individuellen Beteiligung nicht wirklich als Wahlmöglichkeit im Raum, sondern die Beteiligung existiert als Verpflichtung oder Bindung in Abhängigkeit zur Organisationszugehörigkeit. Ich kann mich nicht dafür oder dagegen entscheiden, ob ich mich wertsteigernd oder wertmindernd an der Reputationsarbeit der Organisation beteiligen will – ich tue es (zumindest mittelbar) ohnehin. Als Vokabel erfreut sich Kommunikationsmanagement in den letzten Jahren zunehmender Beliebtheit und wird als eine Art Universalsurrogat für PR, Öffentlichkeitsarbeit, Unternehmens- oder Organisationskommunikation betrachtet. Konkrete Definitionen? Fehlanzeige. Man kann sogar eines der relevantesten Standardwerke – eine prominente Loseblattsammlung – so nennen, ohne eine konkrete Herleitung des Begriffes anbieten zu müssen (vgl. Bentele/Piwinger/Schönborn 2001 ff.). Am wahrscheinlichsten scheint mir allerdings die folgende Deutung: Kommunikationsmanagement charakterisiert eine Zielvorstellung. Der Begriff bildet den Wunsch der PR ab, endlich als zentrale Funktion des Management anerkannt zu werden. Doch es wird nicht recht deutlich, wie die Unternehmenskommunikation dies begründet. Ich habe mich mit Management und Organisation in dieser Arbeit ausführlich auseinander gesetzt und habe dabei herausgefunden, dass sowohl in den Kontingenz- wie in den Konsistenzansätzen Gleichgewichtsmodelle vorherrschen. Management ist dann die Aufgabe, Umweltveränderungen entweder durch Anpassung oder durch evolutionäre Sprünge auszugleichen. Ist Unternehmenskommunikation – verstanden als Kommunikationsmanagement – daran entscheidend beteiligt? Wenn man bedenkt, dass die Kommunikation mal Sachzwangszenarien aufzubauen hilft, die die Bereitschaft zum evolutionären Sprung fördern, andererseits aber auch Wert- und Einstellungsharmonisierungen vornimmt, die ein Unternehmen auf Wertveränderungen eintakten und damit deren Assimilation bewirken – dann kann man die Frage nur uneingeschränkt bejahen. Doch warum wird nicht dieser Beweis geführt? Warum verfängt man sich in standespolitischen Aktivitäten und leeren Nutzenbehauptungen, statt diesen Nutzen an der Sache zu belegen? Ich will dies mit der folgenden Syste283

Meine Darstellung erfolgt hier um der Klarheit und Prägnanz willen überwiegend am Beispiel gewinnorientierter Unternehmungen.

Kommunikationsmanagement als verteilter Prozess

Eine Zielvorstellung

160

Management von Entscheidungsprozessen

Durchsetzungskommunikation

4 Kommunikationsmanagement als Organisations- und Wissensmanagement

matisierung versuchen und die wesentlichen Aspekte eines Kommunikationsmanagements als Teil des Managements einer Organisation darstellen – also ihren Beitrag zur Unternehmenssteuerung aufzeigen. Kommunikationsmanagement wird dabei als kollektive Aufgabe konzipiert, die wesentlich (aber nicht ausschließlich) durch die Unternehmenskommunikation betrieben wird. Zunächst muss konzediert werden, dass bestimmte Handlungsträger und Abteilungen in der Organisation mit Fragen des Reputation Management und des Kommunikationsmanagements stärker befasst sind als andere. Wenn aber daran festgehalten werden soll, dass das Kommunikationsmanagement dazu da ist, das Kommunikationsprogramm der unternehmerischen Kommunikationspolitik kontrolliert auszuführen, dann kommen noch immer deutlich mehr Handlungsträger ins Spiel als die Abteilung Unternehmenskommunikation. Im Mittelpunkt des Interesses steht hier stets die Unternehmensleitung. Sie gibt über strategische Entscheide die Unternehmenspolitik vor, die den Rahmen der Kommunikationspolitik steckt. Kommunikationspolitik in diesem Sinne ist die „operative Dimension der Unternehmenspolitik“ (Szyszka 2004a: 211). Was steckt hinter dieser Formulierung, die oben schon einmal bemüht wurde? Hier komme ich auf die Anforderungen an ein Kommunikationsmanagement zurück, die ich oben aufgestellt hatte. Erstes Element ist das kommunikative Management von Entscheidungsprozessen, um das es aktuell geht. Das Kommunikationsmanagement muss dafür Sorge tragen, dass Entscheidungen top down kommuniziert werden. Diese Aufgabe ist auf die Interne Kommunikation (als Teil der Abteilung Unternehmenskommunikation) und die unterschiedlichen Managementebenen paritätisch verteilt. Dabei stellt die Interne Kommunikation den allgemeinen Bezugsrahmen her und zeigt auf, welche Auswirkungen die Entscheidung generell hat; das jeweilige Management muss die Konkretion auf Abteilungs- oder Hauptabteilungsebene leisten und die durch die Erstinformation der Internen Kommunikation aufgeworfenen Fragen abarbeiten (soweit dies zum Zeitpunkt der Entscheidungsveröffentlichung möglich und gewollt ist). Entscheidungskommunikation in diesem Sinn spielt sich wesentlich im Unternehmen ab und überschreitet dessen Grenzen nur selten. Ist dies jedoch der Fall, tritt die Entscheidungskommunikation nahtlos in die Akzeptanzkommunikation (Legitimation) über. Intern wie extern ist Entscheidungskommunikation nicht bloße Akklamation, sondern als operative Seite der Unternehmenspolitik vor allem Durchsetzungskommunikation. Denn wie sollten Programme sonst durchgesetzt werden abseits der Methoden der Organisationskommunikation. Zweites Element ist das Management der Wissenskommunikation. Dazu hat Gerd Würzberg einen interessanten Vorschlag gemacht.284 Er konzipiert Unternehmenskommunikation aus Imagekommunikation und Wissenskommunikation. Letztere wiederum setzt sich bei ihm aus Mitarbeiter-Kommunikation und Wissensmanagement zusammen. Diese Aufteilung ist für ihn sinnvoll innerhalb eines Value Based Management. Würzberg zeigt auf, dass an Status und Stil der Unternehmenskommunikation abzulesen sei, wie es um die Nachhaltigkeit des Managements der Unternehmung bestellt ist. Er nimmt damit bereits Folgendes vorweg: Wissensmanagement ist unabhängig vom Kommunikationsmanagement nicht zu denken. 284

Vgl. H. Gerd Würzberg (2003), Unternehmenskommunikation. Der ‚Dark Continent‘ im Wertund Wissensmanagement, in: Gustav Bergmann/Gerd Meurer (Hg.), Best Patterns Marketing. Erfolgsmuster für Innovations-, Kommunikations- und Markenmanagement, Neuwied, S. 312-329.

4.7 Kommunikationsmanagement statt PR?

161

Dabei ist weniger die Hierarchisierung relevant, die Würzberg bietet (denn was ist sie anderes als eine alternative Optik). Die Verknüpfung zur Wertorientierung und zur Nachhaltigkeitsdebatte ist hier zu beachten: Nachhaltigkeit sollte als die Fähigkeit des Managements verstanden werden, Umweltänderungen konstruktiv als Irritationen zu verarbeiten, die im Kontext eines Wissensmanagements zu evolutionären Sprüngen führen, also das Lernen fördern. Damit ist Wissensmanagement als Ausweis von Nachhaltigkeit einer der zentralen Werttreiber der Unternehmung. Wie die Kopplung von Kommunikations- und Wissensmanagement konstruiert werden kann, stelle ich im nächsten Teilkapitel vor. Der dritte Baustein, das Management von Unsicherheitspotenzialen, ist in meiner Auslegung stark an Baecker (2003: 169 ff.) orientiert. Er versteht Macht als Attributionsphänomen, das daraus lebt, „dass die Machthaber auch die Attribution zur Bewältigung einer Unsicherheitslage nahezulegen verstehen.“ (S. 170) Macht muss also anerkannt werden. Man kann sehr leicht die Analogie zur Reputation erkennen: es braucht zum einen Insignien (also Statussignale), aber auch initial ein bestimmtes Maß an verliehener Macht. Von da an kann sich der Prozess eigenständig dynamisieren: Macht führt zu Problemlösungen, die eine Machterweiterung zur Folge haben. Wer Macht hat, dem wird die Fähigkeit zur Bewältigung von Unsicherheitslagen unterstellt. Die Entstehung von Macht ist laut Baecker nicht zu verhindern; denn sie entstehe immer aus der Wahrnehmung von Irritationen, die von der Organisation in Form von Chancen und Risiken verarbeitet würden. Die Unsicherheitskommunikation ist also eine spezielle Form der Entscheidungskommunikation, nämlich eine entscheidungsvorbereitende (oder -nachbereitende) Kommunikation. Das Unternehmen muss sicherstellen, dass die Unsicherheit als Chance oder Risiko prozessiert wird. Dabei ist die tatsächliche Bewertung abhängig von der Fähigkeit, die Irritation (die als solche neutral ist) sinngebend (bzw. wertsteigernd) zu verarbeiten. Ob sich eine Irritation als Chance oder als Risiko herausstellt, entscheidet sich also anhand der Prozessfähigkeit der Organisation, mit ihr umzugehen, nicht an der Irritation selbst. Also muss die Unsicherheitskommunikation nur dafür sorgen, dass die Irritation mindestens als Risiko, am besten aber als Risiko und Chance begriffen wird. Dann bleibt stets die Möglichkeit, die Folgen eines Risikos auch im Fall eines Misserfolgs (der sich freilich nur auf die o.g. Fähigkeit bezieht und keinen anderen Kontext hat) im Licht der Chancen zu interpretieren und die Organisation in einer nächsten Entscheidungssituation wieder zu einer Entscheidung der Einteilung einer Irritation als Chance und Risiko zu drängen. Unsicherheitskommunikation stellt also nur eines sicher: dass Irritationen die Unternehmung nicht daran hindern, (weitere) Entscheidungen zu treffen. Das Management von kulturellen Prozessen stellt mittlerweile eine Kernfunktion insbesondere in Großorganisationen dar und steht dem Kommunikationsmanagement als Teil des Wissensmanagements schon sehr nahe. Ich meine damit einerseits die Selbstbeschreibungsdiskurse, die Unternehmen im zeitlichen Rhythmus immer dann einziehen, wenn Identitätsaufrufe fragwürdig werden. Solche Thematisierungen, die Metakommunikationen darstellen, weil sie die Unternehmung selbst zum Thema machen, sind eigentlich an der Tagesordnung. Es steht zu vermuten, dass in Großorganisationen sogar bis zu 50 Prozent der Kommunikation in Reflexionen über die Organisation besteht. Das kann einerseits notwendig sein, ist aber bei der eingespielten Organisation mehr als hinderlich. Hier drückt sich ein Konfliktpotenzial aus, das langfristig erhebliche Effizienzschwankungen zur Folge haben dürfte.

Wissen kommunikativ managen

Unsicherheit handhaben

Macht entsteht automatisch

Reflexion über die Organisation

162

Kulturdiksurs als Ventil

Also reserviert die Unternehmung eigens Zeit und Raum, um offiziell geduldet und gewünscht über die Unternehmung zu diskutieren. Die Differenz ist also, dass diese Metakommunikation temporär gewünscht wird. Damit wird nicht nur eine Ventilfunktion ermöglicht, sondern auch immer wieder neu die Grundlage für eine Zusammenarbeit von Menschen in Organisationen gelegt. Die erwünschte Selbstthematisierung, die dann in der Unternehmung expandiert wird, liefert Kontextualisierungsansätze. Denn Kultur hat nicht nur, wie Baecker gehässig schrieb, die Funktion, den Mitarbeitern in Zeiten der Reorganisation Mut zuzusprechen (vgl. Rademacher 2003), sondern auch die Funktion, einen gemeinsamen Bezugsrahmen für die Zusammenarbeit zu kreieren. Unternehmen arbeiten nämlich nach ihrer eigenen Rationalität. Sie verfolgen ihr Unternehmensziel oft jenseits des Referenzialisierungsrahmens ihrer Mitarbeiter. Also muss die Unternehmung parallel stets einen kollektiven Bezugsrahmen aufrechterhalten. Denn erst dieser versetzt sie in die Lage, ihrem Organisationsziel gemäß erfolgreich zu handeln. Das Ergebnis dieser Bemühungen ist ein eigenständiges Kulturprogramm der Organisation, das selbst immer wieder Themen der Kommunikation liefert und so (und nur so) passiert: „Wie diese Kategorien [des als Ordnungsrahmen fungierenden Wirklichkeitsmodells/ Verf.] […] miteinander verbunden werden (also etwa wie der Zusammenhang zwischen Bildung, Einfluss und Entlohnung im Unternehmen bestimmt wird), welche emotionale und moralische Bewertung sie erfahren, und wie zentral oder randständig solche Verbindungen sind, das regelt das Kulturprogramm als Programm der für ein Unternehmen typischen verbindlichen Bezugsrahmen auf das Wirklichkeitsmodell sowie ihrer emotionalen und moralischen Bewertungen. Man kann daher abkürzend formulieren: Unternehmenskultur ist das für Aktanten in einem Unternehmen verbindliche Problemlösungsprogramm in allen unternehmensrelevanten Prozessen. Unternehmen entstehen und bestehen möglicherweise durch das gleichzeitige Entstehen und Bestehen des Wirlichkeitszusammenhangs von Wirklichkeitsmodell und Kulturprogramm. Dieser Wirklichkeitszusammenhang ordnet und gewichtet die Voraussetzungen, die Aktanten bei jeder Operation bzw. bei jeder Setzung in einem der drei Prozess-Systeme (Beobachten, Kommunizieren, Entscheiden) in Anspruch nehmen. Die Inanspruchnahme dieser Voraussetzungen, auf die sich alle Aktanten als kollektives Wissen beziehen, sorgt dafür, dass trotz der kognitiven Autonomie der Aktanten erfolgreiches gemeinsames Handeln und Verstehen möglich werden.“285

Kultur als Problemlösungsprogramm

Aufmerksamkeits- und Akzeptanzmanagement

4 Kommunikationsmanagement als Organisations- und Wissensmanagement

Schmidt weist Unternehmenskultur zudem als einen Faktor der Wertorientierung aus, was letztlich den umfassenden Beitrag des Kommunikationsmanagement zur Wertsteigerung auch über das Feld der Kulturkommunikation noch einmal belegt. Damit scheint die Funktion der Kulturkommunikation innerhalb des Kommunikationsmanagements ausreichend geklärt. Für die gut ausgearbeiteten Verzweigungen von Aufmerksamkeits- und Akzeptanzmanagement als (ehemalige) Kernfunktionen des als Public Relations verstandenen Kommunikationsmanagements verweise ich auf Szyszka (2004b).

285

Siegfried J. Schmidt (2004), Unternehmenskultur: Die Grundlage für den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen, Manuskript, 23 Seiten, S. 6 (Zusammenfassung des gleichnamigen Buches, das 2004 in Weilerswist erschienen ist).

4.8 Kommunikationsmanagement und Wissensmanagement

Abbildung 16:

163

Der Zusammenhang zwischen Unternehmenskultur und wirtschaftlichem Erfolg nach Schmidt (2004: 6)

Was sich aus dem Geschilderten ergibt, will ich der Klarheit halber hier noch einmal zusammenfassen. Kommunikationsmanagement ist nicht identisch mit Public Relations. PR, verstanden als Organisationsfunktion, erfüllt wesentliche Aufgaben in allen genannten Bereichen des Kommunikationsmanagements: bei der Entscheidungs-, Wissens-, Unsicherheits- und Kulturkommunikation, bei Aufmerksamkeits- und Akzeptanzkommunikation. Doch sie trägt diese Prozesse nie allein. Den größten Anteil hat sie bei der Aufmerksamkeitskommunikation, den (im Verhältnis) geringsten möglicherweise bei der Unsicherheits- und Kulturkommunikation. Immer aber ist sie wesentlich beteiligt. Wenn man dieses Verständnis zugrunde legt – und was sollte aus logischen Gründen dagegen sprechen – dann kann PR natürlich niemals „auf dem Weg zum Kommunikationsmanagement sein“, wie Raupp und Klewes meinen.286 PR ist schon immer am Kommunikationsmanagement beteiligt, kann dieses aber niemals ‚einholen‘, weil hier zwei unterschiedliche Beschreibungsebenen miteinander verglichen werden. Als Nobilitierungsvokabel für PR fällt Kommunikationsmanagement damit letztlich aus. 4.8 Kommunikationsmanagement und Wissensmanagement In Abhandlungen zur Organisationskommunikation kommt immer wieder die Formulierung vor, Kommunikation sei am Wissensmanagement der Organisation beteiligt. Allerdings bleibt dies nie mehr als eine Tendenzaussage. Wo und wie genau Kommunikationsmanagement am Wissensmanagement beteiligt ist, soll daher in dieser Arbeit erstmals ausführlich herausgearbeitet werden. Der vorliegende Text hat es dabei mit einem erheblichen Problem zu tun, dem Problem, dass der Begriff 286

Vgl. Juliana Raupp/Joachim Klewes (Hg.) (2004), Quo vadis Public Relations? Auf dem Weg zum Kommunikationsmanagement: Bestandsaufnahmen und Entwicklungen. FS Barbara Baerns, Wiesbaden.

Die Beteiligung am Wissensmanagement

164

Wissen mit Macht konfrontieren

4 Kommunikationsmanagement als Organisations- und Wissensmanagement

des Wissensmanagements belegt erscheint durch die intensive Auseinandersetzung der technischen Fächer, die unter Wissensmanagement vor allem die organisatorische Aufstellung der technologischen Informationsinfrastruktur und ihre Netzwerkarchitektur verstehen. Daneben bietet sich offenbar auch die Möglichkeit, Themen aus differierenden Wissensgebieten unter einer didaktischen Perspektive gesammelt als Wissensmanagement zu diskutieren. Zu diesem Befund kann man gelangen, wenn man einen Blick in die letzten Jahrgänge der Zeitschrift „Wissensmanagement“ unternimmt. Die hier diskutierten Themen reichen von Web Based Training und Blended Learning bis zu Customer Relationship Management und anderen im engeren Sinn methodisch-didaktischen Schwerpunkten. Aus der hier gewählten kommunikations- und medienwissenschaftlichen Perspektive befassen sich gegenwärtig kaum Autoren mit der Frage des Wissensmanagements. In Deutschland sind es vor allem die Soziologen der Bielefelder Schule, unter Ihnen besonders Helmut Willke und Dirk Baecker, die der Rekonstruktion von Wissen und Wissensmanagement nachgehen. Auch an betriebswirtschaftlichen Ansätzen zum Wissensmanagement fehlt es nicht. Vor allem von der TU München gingen hier in den letzten Jahren wesentliche Impulse aus. Doch da sich die Betriebswirtschaftslehre nur am Rande mit Fragen des Kommunikationsmanagements im hier diskutierten Rahmen auseinandersetzt, konnte ich kaum relevante Diskursbeiträge für den Fortgang dieser Arbeit finden. Ansätze liefern Literaturbeiträge, die sich aus der Praktikerperspektive mit Formen des Wissenschaftsmanagement auseinandersetzen. Zu nennen ist hier etwa Schick (2002). Daher muss der Anteil des Kommunikationsmanagements am Wissensmanagement von Organisationen selbständig entwickelt werden. Ich schlage dazu den nachfolgenden Gedankengang vor, in dessen Entfaltung ich zunächst den Begriff des Wissens noch einmal überprüfe, um danach Wissen in den Kontext der Organisation zu stellen – und das heißt aus meiner Sicht, Wissen mit Macht zu konfrontieren. Denn – wie Dirk Baecker (1999a) sagt – es ist eine vordringliche Aufgabe des Wissensmanagements, die Zumutungen des neuen Wissens (und seiner Explikation) für die Organisation akzeptabel zu machen. Eine wesentliche Zumutung der Organisation an ihre Umwelt ist die Disparität, die sie als Institution verströmt. Diese Disparität scheint auf in der nicht zurückweisbaren Beanspruchung von Autorität in der Organisation, also Macht. Schließlich entwerfe ich ein Modell von Kommunikationsmanagement als Wissensmanagement (KaW) in der Organisation, das zunächst überraschenderweise auf die technische Modellierung einer Informationsarchitektur zurück verweist. Dieser Rekurs ist allerdings mitnichten ein Zirkelschluss, sondern ergibt sich aus der Unmöglichkeit, Wissen in komplexen Netzwerken ohne datentechnische Unterstützung zu organisieren. Diese rein deskriptive Beschreibung eines denkbaren technischen Netzwerks bitte ich schon vorab als abstrakte Modellierung zu verstehen, deren Ungelenkigkeit dem Verfasser anzulasten ist. 4.8.1 Organisation und Produktion von Wissen Wissen ist nie einfach nur vorhanden. Wissen ist eine Produktionsgemeinschaft im übertragenen Sinne. Denn selbst wenn ein einzelner Wissenschaftler oder Forscher eine Entdeckung macht, ist sie noch kein Wissen. Sie bleibt so lange eine Ent-

4.8 Kommunikationsmanagement und Wissensmanagement

165

deckung, so lange es diesem Wissenschaftler nicht gelingt, diese Entdeckung an bestehende Wissensbestände anzukoppeln und Resonanz zu evozieren, das heißt sie zu sozialisieren. In der Wissenschaft müssen bis zur Anerkennung von Entdeckungen als Wissensbestand vielfältige Schritte durchlaufen werden, die man gewöhnlich Verfahren nennt. Ob wissenschafts- oder alltagstheoretisch: immer geht ein (dem Kontext und Gegenstand je angemessenes) Verfahren der Sozialisierung einer Entdeckung oder Erkenntnis als Wissen voraus. Dirk Baecker geht noch einen Schritt weiter, indem er postuliert, dass verfügbares Wissen immer zunächst expliziert sein muss (explizites Wissen), und dass es im Verlauf der Explizierung geprüft wird, weshalb er mit Luhmann vorschlägt, Wissen selbst nicht als etwas Statisches zu betrachten, in dessen Besitz man sich weiß, sondern als „komplexe Prüfoperation“ aufzufassen:

Verfahren der Sozialisierung von Erkenntnis

„Explizites Wissen verdankt sich bereits der Kritik des Wissens. Es hat Akzeptabilitätsprüfungen hinter sich und ist nicht zuletzt deswegen zunächst resistent gegen anderes, neues Wissen.“287

In den Naturwissenschaften werden in der Regel Prüfungsreihen als Verfahren angewendet, die eine Entdeckung belegen sollen. In der Pharmazie folgen der Prüfung Tests etc. – und bis zur Zulassung eines Medikaments vergehen mitunter Jahre, bis zur Aufnahme in einen Heilmittelkatalog, der die Endstufe der Sozialisierung einer Entdeckung signalisiert, meist noch einmal einige Zeit. Die skizzierte Entwicklung lässt sich also als fortschreitende Diffundierung – und das meint hier Kollektivierung – eines Wissensbestandes lesen. Die Frage, ab wann wissenschaftstheoretisch von Wissen gesprochen werden könnte, ist dabei weniger interessant, da diese Bestimmung kontextabhängig ist und eine Beantwortung somit lediglich eine sprachliche Konsensformel ohne weitere Auswirkungen wäre.288 Auch ist es keineswegs so, dass wissenschaftlich anerkanntes Wissen das relevantere Wissen wäre. Wir werden sehen, dass das Gegenteil der Fall ist. Eine vergleichbare Kette ist ebenso gut im Journalismus darstellbar, der für uns als Referenz noch deutlicher im Fokus liegt. Hier wird mit Wissen mutmaßlich vorsichtig umgegangen, weil das Wissen des Subsystems Journalismus innerhalb eines Mediensystems häufig auf einer (räumlich oder zeitlich) nahe beieinander liegenden Kopplung von Entdeckung und Sozialisierung beruht. Durch die Verteilung von Berichterstattung in Mediensystemen fällte es Journalisten in der Regel zu, das Entdeckte schnell bewerten und einordnen zu müssen. Die Entdeckung selbst besteht in der Erkenntnis eines neuen Sachverhalts oder der neuen Bewertung eines bekannten Sachverhalts. Die Einordnungen und Wertungen werden in den Redaktionsstuben nach Möglichkeit getestet. Dies geschieht vor allem durch das Warten auf Agenturmeldungen, die – bei Ungewissheit – eine Entdeckung bestätigen sollen. Bewusst wird von mir nicht der Begriff der Information gebraucht, weil er informationstechnischen Beschreibungen vorbehalten sein soll. Gestützt auf die Nachrichtenwerttheorie bleiben wir beim Begriff der Entdeckung, der im Kontext des Journalismus meint: Es kann eine Aussage getroffen werden, die Anschlusspotenzial an 287 288

Dirk Baecker (1999a): Zum Problem des Wissens in Organisationen, in: ders.: Organisation als System. Frankfurt/Main, S. 68-101, hier 86f. Baecker 1999a, S. 79: „Natürlich ist kein Wissen letztlich trivial, weil Wissen individuell und kommunikativ immer auf ein Wissen in Abhängigkeit von Kontexten und Situationen hinausläuft.“

Ist wissenschaftliches Wissen das relevante Wissen?

166

Journalistische Neuheiten werden entdeckt

Journalisten produzieren Wissen

Fremdsteuerung der journalistischen Inhalte

Ungesteuerte Wissensproduktion als Ausnahme

4 Kommunikationsmanagement als Organisations- und Wissensmanagement

vorgängige Kommunikationen hat und diese um neue Aspekte bereichert (Nachricht) und damit weiterführt (also Konnektivität und Serialität ermöglicht). Es lohnt, in zwei Richtungen weiter zu denken. Einmal wollen wir unserer Linie treu bleiben und den Blick lieber auf den Normalfall in der journalistischen Kommunikation lenken – also auf den Fall, in dem das Neue von mehreren Journalisten (nahezu) zeitgleich ‚entdeckt‘ wird. Dass es sich bei diesen ‚Entdeckungen‘ in den meisten Fällen um passive Entdeckung im Sinne von Enthüllung handelt (etwa im Rahmen von Presse-Briefings oder Pressekonferenzen), sei ausdrücklich betont. Dies zeigt auch, dass der Begriff des Entdeckens sehr gut passt, weil er sowohl aktiv als auch passiv gebraucht werden kann und damit oszilliert. Wenn wir eine Pressekonferenz einem Gedanken von Otfried Jarren folgend als Produktionsgemeinschaft begreifen, dann entstehen die Entdeckungen wesentlich aus der journalistischen Filterung, Gewichtung, Anordnung und Kommentierung von Aussagen, die in Folge konventionalisierter, inszenierter, strategischer289 Sprechakte Dritter entstehen. Die Inhalte dieser Sprechakte (oder weiter: Kommunikate), ihre Verursachung und ihr Grundtenor können vom Sprecher bestimmt werden, sind also für den Journalisten nicht hintergehbar. Im Rahmen der Produktionsgemeinschaft Pressekonferenz, an deren Ende als Produkt Nachrichten stehen, versucht der Journalist der präsentierten Sicht der Dinge weitere Perspektiven abzugewinnen, von den Aktanten Stellungnahmen (Bewertungen) zu den präsentierten Sachverhalten zu erlangen und diese durch die Vernetzung mit anderen Wissensbeständen (Recherche) zu neuen Wissensbeständen zu fügen. Denken wir nun in die andere Richtung, also in die der vermeintlich aufdeckenden Recherche, dann erleben wir auch hier nur zu oft die exogene Steuerung des journalistischen Prozesses durch so genannte „Informanten“. Auch hier greift das Bild der Produktionsgemeinschaft: Warum „informiert“ ein „Informant“ nach welcher Routine (und auf wessen Veranlassung) welchen Journalisten? Es zeigt sich also, dass in dem einen wie dem anderen Fall eine Informationsasymmetrie ausgenutzt wird, um das journalistische System zu speisen. Diese Sachlage kann man mit Weber (2000a: 118-132) als „Fremdsteuerung“ klassifizieren. Ausdrücklich sei noch betont, dass journalistisches Wissen auch ohne solche Fremdsteuerung produziert werden kann. Aber realistischerweise betrachtet, geschieht dies nicht sehr oft am Tag. Und meist sind es Inhalte, die für strategische Diskurse als weniger kritisch eingestuft werden können (z.B. Wetterkapriolen etc.). Die damit vorliegende Beschreibung der Produktion von Wissen soll deutlich machen, dass es eine unabhängige und ungesteuerte Produktion von Wissen nur als Ausnahme gibt. Wenn wir den Normalfall oder Alltagsfall der Produktion von journalistischem Wissen zum Maßstab nehmen, dann machen sich die Quellen von Berichterstattung die oben genannte Nähe von Entdeckung und ihrer Sozialisierung systematisch zu nutze. Wir haben uns angewöhnt, den Journalisten als Aktanten eines journalistischen Systems grundsätzlich zur neutralen Größe zu erklären. Doch genau das Gegenteil lehren selbst die Ratgeber der alten PR-Kunde: Stabile Kontakte sollen PR-Verantwortliche zu den für sie relevanten Journalisten aufbauen, dann – so die Überzeugung – werde sich dieser auch gegenüber dem PR-Verantwort289

Dass ein Sprechakt im Rahmen von Pressekonferenzen von gesteigerter strategischer Bedeutung ist, erscheint uns erwähnenswert aufgrund des Resonanzkalküls. Grundsätzlich gilt freilich, dass praktisch jeder Sprechakt intentional ist – und damit, wenn man so will, auch strategisch.

4.8 Kommunikationsmanagement und Wissensmanagement

167

lichen loyal verhalten und ihn in der Krise zumindest seine Sicht darlegen lassen. Wie geschickt diese Methode inzwischen verfeinert wurde, lässt sich vor allem in der politischen Kommunikation immer wieder betrachten: Warum sollte sich ein Journalist nicht von einer begeisterten Stimmung anstecken lassen, warum sollte er gegen jede Art der (unterschwelligen) Emotionalisierung immun sein? In der „Theatralen Demokratie“ hat er – wie bereits erwähnt – immer öfter die Chance zu „begeisterter Beobachtung“. Und selbst wenn das Diktum Hanns Joachim Friedrichs’ beherzigt wird, der Journalist solle sich nicht gemein machen mit der Sache, über die er berichtet,290 gibt es Methoden, den Journalisten so weit in einen Zusammenhang zu involvieren, dass er lernt, die (behaupteten) Sachzwänge zu akzeptieren und Handlungsalternativen im Sinne der ‚Quelle‘ zu interpretieren. Am deutlichsten wird so etwas sicher bei den Journalisten, die aus Krisengebieten berichten. So spricht es für eine höhere taktische Verschlagenheit der US-Kampagnenführung, die Journalisten im IrakKrieg 2003 bis in die Frontlinien mitreisen zu lassen: Sie leben als so genannte „embedded journalists“ mit den Militärs, reden mit ihnen, teilen ihre Sorgen – wie sollten sie sich auf Dauer ihrem Denkstil gänzlich entziehen. Und das ist den betreffenden Journalisten nicht einmal vorzuwerfen. Man muss diesen Umstand lediglich in die Bewertung eines Resonanzkalküls einbeziehen. Damit ist hinreichend erwiesen, dass ein solcher journalistischer Diskurs nicht (oder nur in seltenen Fällen) mit Wissensvorsprüngen auf Seiten der Journalisten zu rechnen hat, sondern dass ein Wissensgefälle zu Ungunsten der Journalisten sich mit der nur schwer dekonstruierbaren Inszenierungspotenz des primär Handelnden verbindet, dann bedeutet Kommunikationsmanagement als Wissensmanagement aus Sicht der Institution als Quelle von Sprechakten für die journalistische Verwertung vor allem eine restriktive Kommunikationspolitik, die wenig Abweichung zur perspektivischen Zielsetzung akzeptieren wird. Wo immer sich die Institution ihrer Deutungsmacht derart bewusst ist, wird sie diese im Sinn ihrer Organisationsziele anzuwenden suchen. Und auch da, wo sie ihre Deutungsmacht mit den Mitteln der Zensur oder vergleichbaren Tools durchzusetzen imstande wäre, werden wir in Zukunft immer verfeinertere Methoden erleben, die die gewünschte Ziel-Reputation zu befestigen suchen. Das hat nur wenig mit Respekt vor dem Bürger zu tun, sondern schlicht mit einer höheren Effektivität der Methode und mit einer auf diesem Wege induzierten, möglicherweise (kriegs-)entscheidenden Differenz der Erwartungen (und Erwartungserwartungen). Wir erleben – natürlich – wieder einmal beides: die Organisation von Wissen und die inhärente Deutungsempfehlung in Form von Wahrnehmungsframes: God bless our Soldiers! Als Frame dient in diesem Fall das komplexe Szenario der Bewertungsgrundlagen, von den teilnehmenden Kriegsbeobachtungen bis zu den starken Metaphern der großen Präsidentenreden. Wer hier über weite Strecken im Besitz der Deutungsmacht ist, braucht nicht weiter diskutiert zu werden.291 Und wenn dies also schon in zunächst prinzipiell neutralen Sektor der medienöffentlichen Kommunikation zu konstatieren ist, kann von Kommunikation in hermetischeren Deutungsgemeinschaften wie Organisationen nur eine noch konsequentere Antwort auf die Frage nach der Verbindung von Wissen und Macht erwartet werden. 290 291

Vgl. Rademacher 2002. Dass sich diese Situation noch verschärft, wenn man auf metaphysische, z.B. religiöse Begründungsszenarien, anhebt, scheint einleuchtend.

Informationsquelle: embedded journalists

Deutungsmacht der Organisation

168

4 Kommunikationsmanagement als Organisations- und Wissensmanagement

4.8.2 Wissen und Macht: Was ist (organisations-)relevantes Wissen und warum braucht es Management?

Macht als Deutungsmacht von Funktionsträgern

Macht als „Disposition über Stellenbesetzungen“

Orientierung am Shareholder Value als Machtverlust

Wissen sei Macht, heißt es ein wenig einschüchternd im Volksmund. Und das ist sicher richtig, wenn damit gemeint sein soll, dass innerhalb von Organisationen per Wissen und Nichtwissen gesteuert wird; wenn damit gesagt werden soll, dass sich Macht vor allem in Wissensgefällen ausdrückt. Wissensvorsprung hat schon so mancher Karriere genützt, und Wissensgefälle haben nicht selten dazu gedient, Machtansprüche zu zementieren. Doch das bringt sofort zutage, dass die entgegen gesetzte Sicht, dass Macht Wissen determiniert, für die Organisation (wenn nicht weit über sie hinaus) ebenso Gültigkeit besitzt. In der Organisation existiert Macht als Deutungsmacht, ist die Organisation als Gemeinschaft Deutungsgemeinschaft. Während Max Weber Macht als Besitz einer Person begreift, der ihr qua Funktion zukommt, behandeln spätere Autoren vor allem Formen struktureller Macht, die ebenso als aktive Handlung wie als Unterdrückung von Handeln und Handlungsmöglichkeiten auftreten kann.292 Exkurs: Macht und Autonomie des Managements – als Reentry Mit Michel Foucault und gegen Webers bürokratietheoretisches Modell (als Grundform von Managementtheorie) lässt sich auch von einer „Mikrophysik der Macht“ in Organisationen sprechen, die eine Dezentralisierung und Entpersonalisierung der Macht beschreibt. Bei Foucault ist Macht dann nicht mehr als Herrschaftssystem zur Privilegierung aufzufassen, wie etwa im Marxismus formuliert wurde, sondern als „Netz von arbiträren, asymmetrischen und temporären Beziehungen, das alle Bereiche der Lebenswelt durchzieht“ (Holtbrügge 2001: 182). Damit sind nicht die einen Subjekte und die anderen Objekte der Macht, sondern Macht „geht durch sie hindurch“ (ebd.), die Menschen sind die Verbindungselemente der Macht. Mit dieser Perspektive ergibt sich ein geradezu seltsamer Turn in der Beurteilung von Macht in der Organisation. Im streng hierarchischen Modell ist Macht an die Führungspersonen gekoppelt. Die drückt sich aber – anders als oft vermutet – nicht primär in der Weisungsberechtigung gegenüber Untergebenen (Organisationsmacht) aus, sondern, wie Luhmann (1975: 104) gezeigt hat, in der „Disposition über Stellenbesetzungen“ (Personalmacht). Ist Macht – wie bei Foucault – über Menschen ‚verkettet‘, nicht auf Positionen oder Personen fixiert, dann funktioniert sie über Angebot und Entzug von Karrierechancen, also über informelle Zuordnung von Aspiranten zu Fraktionen oder Gruppen innerhalb der Organisation – noch bevor eine tatsächliche Zuordnung zu einer Gruppe zustande kommt. Macht wäre also ein Attribut der Struktur und der Mikropolitik, zudem erzeugt sie immer dann, wenn sie ausgeübt wird, auch „Gegenmacht“ (Luhmann 1975: 108), weil damit zu rechnen ist, dass Fraktionen sich ‚bekämpfen‘, interne Apparate gegeneinander arbeiten. Mit der Zeit – darauf weist Holtbrügge mit Nachdruck hin – verliert aber auch die Struktur der Organisation und damit die Organisation insgesamt an Macht. Wenn nämlich, wie derzeit noch immer konstatierbar, der Shareholder Value

292

Vgl. Dirk Holtbrügge (2001), Postmoderne Organisationstheorie und Organisationsgestaltung. Wiesbaden, S. 177-184, hier 179.

4.8 Kommunikationsmanagement und Wissensmanagement

169

oberste Prämisse der Entscheidungsfindung ist, verlieren selbst die Unternehmensspitzen Entscheidungsfreiheit, also die Möglichkeit der Machtausübung: „Mit der Verpflichtung auf den Shareholder-Value, d.h. auf die Erfüllung der Ansprüche einer Interessengruppe, beraubt sie [i.e. die Spitze der Hierarchie/Verf.] sich gerade selbst ihrer Freiheit. Sie stehen nicht an der Spitze, weil sie sich als individuelle Subjekte autonom, innovativ und initiativ handeln, sondern den Zwängen, die das Prinzip des Shareholder-Value ausübt, am besten gerecht werden. Ein Blick in ihren Terminkalender belegt, wie stark ihr Dispositions- und Entscheidungsspielraum geschrumpft ist. Sie sind Sklaven des Systems, das sie selbst reproduzieren.“293

Und so plausibel dieser Theoriestrang auch sein mag: Er hat einiges an Kritik hervorgerufen. Bei empirischen Prüfungen war man sich nämlich der tatsächlichen Macht des Shareholders gar nicht mehr so sicher. Christoph Deutschmann hat durch seine Untersuchungen darauf aufmerksam gemacht, dass Möglichkeiten der Einflussnahme von Shareholdern auf das eigentlich „unternehmerische“ Verhalten der Manager sehr begrenzt sind.294 Deutschmann geht davon aus, dass es nicht zum vielfach prognostizierten „Regime of Shareholders“ kommen wird, sondern zu einem System, in dem es für Manager starke Anreize geben werde, „talk“ und „action“ zu entkoppeln, also „Formen der ‚Heuchelei‘ im Sinne von Nils Brunsson zu entwickeln.“ Was Deutschmann „Mimikrykapitalismus“ nennt, ist der Übergang zu einer immer stärker performativen Unternehmensführung, die wesentlich – im Sinne Willkes – Nichtwissen über fiktionale Brückenelemente kompensiert. Es dürfte nicht verwundern, dass wir die Abteilung Corporate Communications respektive Investor Relations (je nachdem, wie die organisatorische Verankerung gewählt wurde) in der Position des Aktanten sehen, der für den Entwurf von risikoevaluierten Szenarien für die entkoppelte Kommunikation mit den Shareholdern verantwortlich zeichnet. Das bedeutet dann, dass bidirektionale oder mehrdimensionale Strategien entworfen werden müssen, in denen schon auf der Planungsstufe und unter Einrechnung mehrerer Varianten die Felder definiert werden müssen, in denen „talk“ und „action“ überlappen und in denen sie sich auf getrennten Ebenen entwickeln – im Idealfall um sich dann (wie einander entgegen laufende Sinuskurven) zu einem späteren Zeitpunkt wieder zu treffen. Hier trifft möglicherweise Marc Fabian Erdls Vermutung zu, dass nicht die Strategie, sondern die Taktik als Fixpunkt gedacht werden muss. Aufs Bild übertragen würde das bedeuten: Die Aktanten der Planung müssen vor allem die Kreuzungspunkte der Sinuskurven immer wieder genau definieren und diese Definitionen fortlaufend aktualisieren und anpassen, damit die Inszenierung der ‚geheuchelten‘ Übereinstimmung tatsächlich hinreicht. Zusammengefasst haben wir hier ein weiteres Indiz für fiktionale Elemente respektive eine zunehmend stärkere Fiktionalisierung der Referenzen, an die 293

294

Holtbrügge 2001, S. 184. Vor diesen Problemen stehen aber nicht nur die Entscheider des TopManagement. Auch bereits Referenten sind – über Sitzungen und starre Organisationsabläufe – so wenig Herr ihrer eigenen Entscheidungen und Tagesabläufe, dass sie auf Aktualitäten nicht mehr reagieren können. Im täglichen Beratungsgeschäft produziert diese Redaktionsunfähigkeit auf Eingaben externer Berater wie z.B. Agenturen ein Gefahrenpotenzial. Denn statt auf die Erkenntnisse eines installierten Kommunikationsmonitoring zu reagieren, folgt die Organisation nur ihrem eigenen, am Shareholder-Value und kurzfristigen Erlösabsichten orientierten Programm. Christoph Deutschmann (2002), The Regime of Shareholders: End of the Regime of Managers?, in: Soziale Systeme 8 (2002) 2.

Macht der Shareholder begrenzt

Taktik als Fixpunkt der Strategie

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4 Kommunikationsmanagement als Organisations- und Wissensmanagement

Handlungen anknüpfen. Ich möchte sogar so weit gehen, die durch eine importierte Außenorientierung (Shareholder) hervorgerufene Einführung von Umweltansprüchen als Wiedereinführung von Autonomie zu begreifen, weil sie de facto über die Inszenierung performativer Managementdiskurse (beispielsweise ebenso in Aufsichtsratssitzungen wie in Wirtschaftsmedien) erst wieder Handlungsalternativen eröffnet.295

Fortbewegung in hierarchischen Systemen

Implizite Einführung von neuem Wissen

*** In einem hierarchischen Klima wird Wissen über seinen Funktionsbeitrag zur Fortbewegung in hierarchischen Systemen selegiert. Relevantes Wissen definiert die Organisation. Wir erleben im Umgang mit dem Wissen also einerseits das Prozessieren von Deutungsmacht, die als Hierarchie respektive als durch Hierarchie legitimierte Autorität auftritt, andererseits eine immer verfeinerte Methode der ‚Wissensvermittlung‘. Warum aber sollte Verfeinerung auftreten. Zunächst ist sie überall dort notwendig, wo neues Wissen nicht per Organisationsrahmen (also per Hierarchie) verordnet werden kann. ‚Wissensvermittlung‘, in Form von gezielten Informationen, wird also nicht dank Kommunikation, sondern dank Organisation möglich, da im Rahmen der Organisation qua Autorität der Zweifel an der Information unterdrückt werden kann. Hier ist Macht im oben beschriebenen Sinn zur Sicherstellung der Entscheidungsfähigkeit unter Unsicherheit eingesetzt. In weniger stark hierarchisch strukturierten Organisationszusammenhängen (etwa bei kooperativen Führungsmodellen) werden diese Zweifel zugelassen. Also muss das neue Wissen möglichst implizit eingeführt werden, damit es – trotz Explikation – nicht zu starke Ablehnung erfährt. Und diese prinzipiell ablehnende Haltung ist kein Zeichen der Unvernunft, sondern Zeichen eines gesunden Organisationsstatus. Denn: „Die Ablehnungswahrscheinlichkeit jeden Wissens erklärt sich daraus, dass mit jedem neuen Wissen sowohl die Realitätssicht des sozialen Systems, in dem dieses Wissen kommuniziert wird, als auch das System selbst, das sich dieses und nicht eine andere Realität konstruiert, auf dem Spiel steht.“ (Baecker 1999a: 79)

Konservative Reaktionen

Dem entsprechend konservativ müssen soziale Systeme (hier: Organisationen) agieren, um sich vom neuen Wissen nicht gefährden zu lassen. Das ist für Baecker auch der Grund, warum die Gesellschaft ein eigenes System für die Evozierung und Bearbeitung neuen Wissens geschaffen hat: die Wissenschaft. Sie ist für die anderen Gesellschaftssysteme zunächst einmal nicht transparent, was bedeutet, dass sie für dieses System ungefährlich ist. Wäre dem nicht so, müssten die Systeme zu jedem Zeitpunkt danach trachten, neues Wissen zu unterbinden, weil es ihnen potenziell gefährlich werden könnte. In Organisationen gibt es spezielle Abteilungen, die sich um das vermeintlich ‚neue‘ Wissen kümmern. Dies sind – nach Baecker (1999a: 75) – besonders machtlose Abteilungen (z.B. interne Unternehmensberatungen; vgl. dazu besonders Drepper 2001). Die zweite Alternative ist die der externen Beratung, die das Wissen 295

Zu wenig reflektiert wird in diesem Rahmen die Funktion der Aktienanalysten und insbesondere der Rating-Agenturen, die sowohl Unsicherheitsabsorption leisten als auch neue Unsicherheiten produzieren. Vgl. dazu das von der Volkswagen Stiftung geförderte Projekt „Rating agencies als Institutionen der Zweiten Moderne? Die Produktion autoritativer Expertise und ihre globalen Steuerungseffekte“ an der Universität Bielefeld (Projektleitung: Helmut Willke).

4.8 Kommunikationsmanagement und Wissensmanagement

171

‚mitbringen‘, ‚implementieren‘ soll. Beide Möglichkeiten zeigen, dass in klassischen Organisationen immer eines vorausgesetzt wird: die strikte Trennung zwischen Entscheidung und Entscheidungsgegenstand. Wäre das nicht so, müsste das neue Wissen fraglos angenommen werden, die Macht verschöbe sich sofort in Richtung des empfehlenden Beraters. Das weiß die Organisation durch die Aufrechterhaltung der strikten Trennung zu verhindern. Stünde die tatsächliche Anwendung (oder Aufarbeitung) des neuen Wissens nicht erst einmal zur Disposition, würde die Organisation mit Abwehrhaltungen reagieren (müssen). Das Wissen, um das es dabei geht, ist vor allem das so genannte Expertenwissen, das in Organisationen über die relevanten Umwelten entwickelt wird. Wird über Wissensmanagement gesprochen, geht es in der Regel immer um dieses Expertenwissen, nicht um andere Formen des Wissens, die die Organisation zutiefst tangieren. Daher ist es die Kernaufgabe des Wissensmanagements, „die Zumutungen der Kommunikation von Wissen akzeptabel zu machen“ (Baecker 1999a: 84). Doch zunächst noch einmal zurück zur Frage der ‚Wissensvermittlung‘, von der sich nur im uneigentlichen Sinne sprechen lässt. Denn die Organisation kann nur per Entscheidungshandeln Wissen produzieren. Entscheidungen sind ihre eigentliche Natur. Wie bereits angedeutet, muss es der Organisation aber frei stehen, auf welches Wissen sie zurück greifen will, es muss ihr frei stehen, selektiv mit Wissen umzugehen und keine Schlüsse zu ziehen, Informationen zu ignorieren und Daten zu unterdrücken. Manche Theoretiker sehen darin sogar das Wesen der Organisation.296 Parallel dazu sind „Organisationen […] mit nichts anderem beschäftigt als damit, ihre eigenen Informationen zu sichern.“297 Betrachten wir die verschiedenen Arten des Wissens. In der klassischen Organisationssoziologie werden Daten, Informationen und Wissen unterschieden. Eine horizontal dazu verlaufende Bestimmung legt Baecker mit der Bestimmung von Produktwissen, gesellschaftlichem Wissen, Führungswissen, Expertenwissen und Milieuwissen vor.298 Produktwissen nennt er – verkürzt – das Wissen einer Organisation über die in ihr verwendeten Produkte, Verfahren und Technologien eingedenk der unternehmerischen Fähigkeit, den Produktabsatz über eine bestimmte Zeitperiode (die gern Produktlebenszyklus genannt wird) zu gewährleisten. Als gesellschaftliches Wissen, auf das rekurriert wird, gilt ihm das Wissen um die Organisation als Institution. Die Organisation muss sich darauf verlassen können, dass dieser Status bekannt ist, dass Rechte und Pflichten der Shareholder und Stakeholder diesen bekannt sind, dass in der Organisation Autoritätsstrukturen anwendbar sind, die außerhalb der Organisation nicht unangefochten durchzusetzen wären. Unter meist implizit gelassenem Führungswissen versteht Baecker einerseits die gesellschaftliche Anerkennung bestimmter Autoritäten, andererseits das Wissen darüber, wie Mitarbeiter zu motivieren sind. Anders als bei den oben diskutierten Autoren wird Führung hier auf den Bereich der Personalführung reduziert, noch dazu auf einen Teilbereich: die Mitarbeitermotivation. Das ergibt sich zum einen durch die Aufteilung der herkömmlichen Führungsfunktion auf die verschiedenen Wissensbereiche, zum anderen dadurch, dass Baecker anhand des Wissensbegriffes strukturiert. Als 296 297 298

Vgl. Baecker 1999a, S. 69, Anm. 3, der Aaron Wildavsky zitiert: „Looked at it in large, organisations exist to suppress data.“ Dirk Baecker (1999b): Kommunikation, in: ders.: Organisation als System. Frankfurt/Main, S. 51-67, hier 61. Vgl. die nachfolgenden Erläuterungen bei Baecker 1999a, S. 70-77.

Trennung von Entscheidung und Entscheidungsgegenstand

Selektiver Umgang mit Wissen

Wissensarten

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Lernen über Störung und Problembewältigung

Ist Führung lehr- und lernbar?

Wissen, wie die Dinge üblicherweise laufen

4 Kommunikationsmanagement als Organisations- und Wissensmanagement

Ausweitung dieser engen Bestimmung von Führung skizziert Baecker eine an Peter F. Drucker angelehnte Wiedereinführung (Re-Entry) der Unterscheidung von Organisation und Umwelt in die Organisation, um diese mit dem richtigen Maß an Störungen und den Bewältigungsformen von Störungen auszustatten, die Baecker als „in jedem Einzelfall undurchschaubar […]“ (S. 74) begreift. Auch wenn er den Begriff nicht verwendet: Was er beschreibt, ist die systemtheoretische Bestimmung von Lernen in der Organisation – Lernen über Störung und Problembewältigung. Expertenwissen ist das – zum Teil zusammen mit externen Beratern generierte – Umweltwissen, das in der Organisation produziert wird. Geht es um Wissensmanagement, so steht im Mittelpunkt in der Regel das Expertenwissen, angereichert um Themen aus dem Produktwissen, die die Diskussionsstruktur vorgeben. Führungswissen und gesellschaftliches Wissen hingegen seien nicht Gegenstand des Wissensmanagement. Sie bleiben ausgeblendet „und müssen vermutlich auch ausgeblendet werden, weil es erstens nicht funktional wäre, sie zu thematisieren, und weil sie zweitens in ihrer Implizitheit eine Struktur haben, die nicht als Expertenwissen dargestellt werden kann.“299 So weit die Darstellung Baeckers bisher auch tragen mag, hier ist sicherlich Kritik anzubringen. Ist das Führungswissen wesentlich implizit (was es in vielen Organisationen zweifellos ist; Baeckers Beobachtungen treffen), dann ergibt sich ein wesentliches Problem für Personalmanagement und Personalförderung in der Organisation. Ist Führung (auch in der Beschränkung auf die Methoden der Motivation) nicht explizierbar, dann ist sie auch nicht systematisch lehr- und lernbar. Das würde nicht nur weite Teile der Unternehmensführung als betriebswirtschaftliches Unterrichtsfach, sondern auch die Versuche der Implementierung von neuen Führungsmethoden ad absurdum führen.300 Schließlich wäre auch die praktische Mitarbeiterführung in dem Dilemma, sich selbst und ihre Hintergründe nicht offen legen zu dürfen. In Teilen der neueren Motivationstheorien ist allerdings die Transparenz der Führungsentscheidungen Bestandteil des Ansatzes. Ganz unabhängig von Theoriemodellen lehrt auch die praktische Erfahrung, dass Mitarbeiter den Wunsch haben, Personalentscheidungen und Vergütungsstrukturen – die auch für Baecker wesentlichsten Quellen der Motivation – nachvollziehen zu können. Denn nur, wenn der Zusammenhang klar expliziert wird, kann z.B. eine restriktive Entscheidung den erwünschten (erzieherischen) Effekt haben und letztlich dennoch zu mehr Motivation führen. Schlussendlich ist es auch eine Frage des normativen Managements, das in der systemtheoretischen Management-Theorie durchaus seinen Platz hat, wie man mit seinen Mitarbeitern umgehen möchte, wie deren Informationsstand und ihre Partizipationsmöglichkeiten an der Unternehmensentwicklung (z.B. kontinuierliche Verbesserungsprozesse, Arbeitsgruppen, die Entscheidungsvorlagen für die Geschäftsführung erarbeiten etc.) organisiert sind. Mit Milieuwissen schließlich ist die einzige andere Möglichkeit gemeint, Führung zu erlernen, nämlich über das Leben in der Organisation. Es ist ein Wissen darüber, wie die Dinge in der Organisation üblicherweise laufen, wie und aus welcher Richtung Initiativen in der Regel erfolgreich verlaufen, welche Verhaltenskodices existieren, welche informellen Hierarchien existieren. Dieses Wissen ist laut Baecker sozial, aber von den „einzelnen Köpfen“ nachzuvollziehen. Es orientiere sich an den Stan299 300

Baecker 1999a, S. 74f. Denn es wäre unmöglich, alte Methoden zu benennen und abzugrenzen.

4.8 Kommunikationsmanagement und Wissensmanagement

173

dards von Produkt- und Expertenwissen und versuche sich ihm fallweise anzupassen (S. 76). Die fünf genannten Punkte ergeben das weitgehend kommunizierte Wissen der Organisation. Dem steht freilich ein differenziertes individuelles Wissen in der Organisation gegenüber, das von den einzelnen Biografien der Organisationsmitglieder abhängig ist (vgl. S. 92). Dieses individuelle Wissen wird erst dann für die Organisation bedeutsam, wenn es kommuniziert wird und so eingeht in das Wissen der Organisation. In der Summe kommt Baecker zu der beachtlichen Komprimierung: „Wissen ‚ist‘ daher letztlich nichts anderes als die Summe aller bestätigten und weiterhin gehegten Erwartungen, mit denen eine soziales System seine eigenen Operationen und damit seine Bedingungen der Ausdifferenzierung und Wiedereinbettung begleitet. Wissen ist daher eine Funktion des Grades der Ausdifferenzierung der Organisation aus einer Umwelt und des Grades der Innendifferenzierung.“ (Baecker 1999a: 88; Hervorh. Verf.)

Da diese Formulierung sich (auch im Originaltext) nicht selbst erklärt, sei sie kurz erläutert. Im Rahmen einer Theorie autopoietischer Systeme wird bekanntlich davon ausgegangen, dass ein System operational geschlossen (ihm seine Umwelt also nur per strukturelle Kopplung zugänglich) ist. Informationen und Wissen werden im System für das System erzeugt. Das ist auch beim eben skizzierten Expertenwissen nicht anders, das sich auf die Umwelt bezieht. Wird individuell Wissen erworben, dann so, dass die Individuen (körperlich) auf Gegenstände treffen. Diese Gegenstände aber sieht Baecker im Rahmen der Realitätskonstruktion und in Anlehnung an Heinz von Foerster als Produkte der Erfahrung, „bestimmte Verhaltensmöglichkeiten reproduzieren zu können“ (88). Diese Erfahrung mit einer zugegeben vagen Gegenständlichkeit kombiniert Baecker mit der Beobachtung, dass die Gesellschaft Professionen als Kommunikationsinstanzen erfunden habe, denen es gelingt, Wissen zu kommunizieren, ohne den Zweifel an diesem Wissen mitzukommunizieren. Sie tun das allerdings unter dem Vorzeichen einer begrenzten Haltbarkeit und Autorität dieses Wissen. Der zuvor inhärente Zweifel wird also – gegenständlich gedacht – ausgelagert und der gesamten Wissenskommunikation als Einschränkung vorgeschaltet. Man akzeptiere, so Baecker, dass Wissen „nahezu instant austauschbar“ sei (S. 87). Damit unterschlägt der Autor freilich, dass Wissenskommunikation nicht die einzige, vielleicht nicht einmal die primäre Funktion von Professionen ist. Auch wird nicht klar, ob er von Profession im Sinn von Standesvertretung spricht. Generell kennzeichnet er mit seiner Beschreibung in gewendeter Terminologie den grundsätzlichen Autoritätsverlust klassischer Professionen als ‚Deutungsbevollmächtigte‘. In dieser Funktion haben sie ihre unbedingte Autorität sicher ein für allemal eingebüßt, während parallel dazu ihre kurzfristige Deutungsmacht exponentiell gestiegen ist. Fassen wir die Punkte zusammen, dann können wir mit dem letzten Zitat von Baecker nun anders umgehen: Wenn professionelles Wissen als temporär eingeschränkt vorausgesetzt wird, wenn zudem Gegenstände als geradezu heuristisch gebildet erscheinen, dann lässt sich nachvollziehen, warum er von „bestätigten und weiterhin gehegten Erwartungen“ spricht. Er geht sogar noch einen Schritt weiter und spricht in Bezug auf Wissen gar von „enttäuschungsbereit aufrechterhaltenen Erwartungen“ (S. 89). Und diese „Wissensstilisierung“ ist eine zentrale Funktion der Wissensverarbeitung. Die Organisation hält es zu jedem Zeitpunkt für möglich, dass

Erfahrung wird „erzeugt“

Macht der Professionen

Erwartungen werden austauschbar

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Prozessieren von Entscheidungen

Korridor für künftige Entscheidungen

4 Kommunikationsmanagement als Organisations- und Wissensmanagement

die Entscheidungen an Erwartungen orientiert werden, die sich nicht mehr halten lassen und ausgetauscht werden müssen (vgl. S. 90). Organisationen bestehen nicht nur aus Kommunikationen. Sie bestehen auch aus Beziehungsgefügen, aus Räumlichkeit und Körperlichkeit, sie bestehen nicht nur dynamisch, sondern auch statisch, sie bestehen – wesentlich – auch (!) aus Individuen, die in ihnen kommunizieren. Dieses Verständnis hatten wir oben im Anschluss an Hejl (1992a) und Hejl/Stahl (2000) favorisiert. Daher stellt es in Teilen ein Wagnis dar, Baecker darin zu folgen, dass Organisationen sich per Entscheidungen reproduzieren, „die an Entscheidungen anknüpfen und auf Entscheidungen vorwegverweisen“ (S. 92). Denn diese Position setzt nach Luhmann voraus, dass nur die Kommunikation kommuniziert. Entscheidungen selbst sind als spezifischer Typus von Kommunikation konzeptualisiert (die wiederum nur als Anschlusskommunikation zu vorgängiger oder nachfolgender Kommunikation zu denken ist). Doch auch andere Autoren bestärken darin, eine Kernfunktion von Organisationen im Prozessieren von Entscheidungen zu sehen.301 Daher folgen wir der Erläuterung, dass die Entscheidung als spezifisches Kommunikationsverhalten auf bestimmte Anschlüsse angewiesen ist – im Gegensatz zur sonstigen Kommunikation. Denn Entscheidungen bestimmen die Kommunikation der Organisation, nicht aber die Organisation als solche. Insoweit steht Baeckers Diktum der Entscheidungsfixierung von Organisationen einer inhaltlichen Bestimmung von Organisationen als „selektives Netz von Input-Output-Beziehungen zwischen den Komponenten eines Systems“ (Hejl/Stahl 2000: 115) nicht entgegen. Entscheidungen als Sonderfall von Kommunikationen – das funktioniert unseres Erachtens auch dann, wenn Individuen die Träger der Kommunikation sind. Die Reproduktion der Organisation wird jedoch nicht nur auf Entscheidungskommunikation beruhen können, sondern auch auf deren Realisierung, also zum Beispiel auf dem Zufluss von Finanzmitteln, Personal etc. Will man diese Zuflüsse unter den ihnen jeweils vorausgehenden Entscheidung subsumiert sehen, dann kann man allerdings behaupten, das Fortbestehen von Organisationen knüpfe sich an Entscheidungen. Entscheidungen nehmen durch ihr Anschlusspotenzial immer Bezug auf die vorangegangenen Entscheidungen und determinieren zugleich einen Korridor für zukünftige Entscheidungen, den wir uns als rational zu betrachten angewöhnt haben. Tatsächlich jedoch ist „rational“ nur ein Name, ein Etikett für das Potenzial ausgeführter oder künftiger Entscheidungen. Dass Rationalität nur eine Frage der Perspektive und der Deutungsmacht – oder besser Deutungsgewalt – bzw. Meinungsführerschaft ist (die mit der Deutungshegemonie nicht identisch und nicht zu verwechseln ist302), zeigt sich bereits darin, dass Entscheidungen je nach ihrem Beitrag zum Reproduktionsgewinn der Organisation ex post bewertet werden (als Risiko oder als Chance). Ist in der Tradition bestimmter Entscheidungsverläufe entschieden worden, gilt dies für gewöhnlich als rational. In anderen Situationen entspricht der intellektuelle Sprung entgegen den Entscheidungstraditionen, das 301 302

Vgl. Christian Drepper (2001b), Wissensmanagement und Entscheidung, in: Sozialwissenschaften und Berufspraxis 24 (2001) 4, S. 343-359, hier 348f. Wenn mit „Deutungsmacht“ eine stabilisierte Machtposition gemeint ist, die sich auf hierarchische Machtbasen gründet oder Informationsgefälle strategisch nutzt, dann ist „Meinungsführerschaft“ ihre logische Fortsetzung, also die Fähigkeit, Meinung – und zwar unabhängig vom prinzipiellen Zugang zu Machtpositionen – zu organisieren. Damit schließt Meinungsführerschaft an Deutungsmacht an. Letztere kann in ersterer resultieren, von ihr aber auch ebenso gut konterkariert werden.

4.8 Kommunikationsmanagement und Wissensmanagement

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unternehmerische Wagnis als ‚Befreiungsschlag‘ einer höheren Rationalität. Manche Autoren sprechen in Bezug auf die Rationalisierung von Entscheidungen generell von „Legitimationsarbeit“. Es bleibt dabei: Entscheidungen haben Anschlusspotenziale an vorherige und künftige Entscheidungen, greifen damit also auf die Zukunft von möglichen Entscheidungen aus. Die für Entscheidungen charakteristische Ungewissheit darf allerdings bei der Entscheidung nicht mitkommuniziert werden. Ungewissheit muss (nach James March und Herbert Simon303) absorbiert werden, damit die Organisation ihre Entscheidungen prozessieren kann. Das ist charakteristisch für Organisationen.304 Dirk Baecker sieht darin ein wesentliches Hindernis für die Einführung eines Wissensmanagements; denn während das Wissensmanagement neues Wissen markiert und ergo den Zweifel provoziert, um seinen Zumutungen entgegen zu wirken, verbirgt die Entscheidungskommunikation ihre Ungewissheit mit Hilfe der Unsicherheitskommunikation: Am Wissen muss man zweifeln, „selbst wenn man an der Entscheidung nicht zweifeln will.“305 Soll nun das Wissensmanagement die postulierte Aufgabe übernehmen und die Zumutungen des neuen Wissens, das zur Disposition steht, mildern, dann bedarf es in der Darstellung Baeckers eines Wissenspools, auf den zurück gegriffen werden muss. Gemeint ist, dass Entscheidungen mit Hilfe des Wissenspools ihre Konnektivität zu vorherigen und künftigen Entscheidungen verbessern können. Ist das von den Entscheidungsträgern (die nicht nur im Top-Management, sondern verteilt über alle Ebenen der Organisation zu finden sind) gelernt, werden sie auch auf den Wissenspool zurückgreifen, weil sie wissen, dass dies die Annahmewahrscheinlichkeit der jeweils anstehenden Entscheidung erhöht. Ist diese Implementierung eines Pools geschafft (die selbst nicht zur Disposition steht, sondern als „Entscheidung über eine Entscheidungsprämisse ähnlich einer Infrastrukturmaßnahme“ (Baecker 1999a: 94) vorgegeben werden sollte), so wurde eine Instanz etabliert, der ein gewisser „Charme“ (Erdl) eignet, weil – wie bei Henry Ford das Fließband – ein (sozialer) Mechanismus mit der Implementierung neuen Wissens bemüht ist, nicht eine Organisationsinstanz. Das Wissen selbst muss nicht mehr kommuniziert werden, weil stattdessen mit diesem neuen (Experten- und Produkt-) Wissen kommuniziert wird. Der vorgeschlagene Weg bietet eine elegante Möglichkeit, entgegen den Ablehnungswahrscheinlichkeiten Wissen so zu implementieren, dass genügend Implizitheit trotz Explikationsnotwendigkeit möglich bleibt. Was im Wissenspool gesammelt werden muss, sind die Daten, die als Grundlage der Entscheidungen dienen – um in Zukunft auch als Daten für neue Entscheidungen zur Grundlage gemacht werden zu können. Nun sei es ein weit verbreiteter Irrtum zu glauben, dass die Menge der gesammelten Daten linear erhöht werden könnte, um damit bessere Entscheidungen zu produzieren. Doch das Gegenteil sei der Fall, weil einzelne Entscheidungen, die auf die Auswahl des bezüglichen Wissens angewiesen sind, überfordert werden könnten (vgl. ebd. S. 95). Es muss daher Kriterien für die Auswahl des relevanten Wissens geben. Als solche sollen die Entscheidungen selbst dienen, die das Wissen für neue Entscheidungen hervorbringen. Professionelle Bürokratien seien es gewohnt, die eigenen Entschei303 304 305

Vgl. James March/Herbert A. Simon (1958), Organizations. New York. Vgl. Christian Drepper 2001b. Baecker 1999a, S. 92f.

Ungewissheit darf nicht parallel kommuniziert werden

Annahmewahrscheinlichkeiten erhöhen

Wissenspool

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Wissen von Entscheidung getrennt halten

Sich selbst überraschen

Ausdehnung der Wissensmetapher

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dungen umfangreich zu dokumentieren (vgl. S. 96). Und so beginnt auch das Wissensmanagement mit der Dokumentation, die in eine standardisierte Form gebracht mit anderen Daten (Konkurrenzanalyse, Markteinschätzungen, Medienberichten) „hypertextartig“ verknüpft werden könnten. Wir sind damit erneut bei der Organisation als Erinnerungs- und Aufschreibesystem für Wissen und Entscheidungen, das ich oben bereits angedeutet hatte. Bei allen Formen des Wissensmanagements muss die Trennung zwischen Wissen und Entscheidung grundlegend gewahrt bleiben. Und das bleibt sie auch bei ausführlichster Dokumentation, weil die Dokumente zwar den Rahmen für Anschlusskommunikationen sichern, aber diese nicht vorwegnehmen können. Sie markieren darüber, dass sie dokumentiert sind, auch den nicht markierten Raum, die nicht gesammelten Daten. Sie ersparen dem Subjekt der Entscheidung nicht, neue Daten für neue Entscheidungen sammeln und einbeziehen zu müssen. „Das heißt, die Organisation wird fähig, sich selbst zu überraschen. Sie wird fähig, sich dadurch zu überraschen, dass auch außerhalb der bereits bearbeiteten Suchräume Daten zu finden sind, die für Entscheidungen relevant sind. Und erst diese Überraschung, so weiß man aus der Kommunikationstheorie, macht aus Daten Informationen.“ (Baecker 1999a: 97).

Die Individuen können in Entscheidungssituationen frei auf den Wissenspool zurückgreifen und so selbst festlegen, welche Daten sie durch ihre Auswahl zu Informationen für ihre Entscheidungen machen. Dieses Wissen bleibt ein Wissen der Organisation, darauf weist Baecker noch einmal ausdrücklich hin (vgl. S. 100). Die Computermetapher setzt den Rahmen um Baeckers Überlegungen: Der Computer könne die Unterscheidung zwischen Wissen und Entscheidung nicht streichen, sondern nur unterstreichen. Das ist seine Antwort auf die einleitende Problemskizze, in der der Computer als Topologie-Lieferant des Wissens zu dessen „Verräumlichung“ und „Visualisierung“ geführt hatte (vgl. Baecker 1999a: 69). Beides leistet dem Eindruck Vorschub, das visualisierte, auf Datenträgern lokalisierte Wissen sei das eigene, das angeeignete Wissen – Wissen also, wie Macht, noch als persönliche Eigenschaft gedeutet. Und solches Wissen wäre nur allzu schnell gegen Ablehnung resistent. Doch gerade die Unterscheidung von Wissen und Entscheidung, die Freiheit der Anerkennung/Nutzung oder Unterdrückung von Daten ermöglicht den Fortbestand der Organisation. Schließlich will ich noch einen jungen Zweifel einbeziehen, den es zu integrieren und in Teilen abzuwehren gilt, bevor wir Kommunikationsmanagement als Wissensmanagement statuieren können. Wissen hat sich als Topos im wissenschaftlichen und parawissenschaftlichen Diskurs enorm ausgeweitet. Es ist gewissermaßen angeschwollen. Die Wissensgesellschaft als weit verbreitete, aber wenig tragfähige weil inhaltsleer gewordene Metapher bringt dies auf den Punkt. Bei ihrer Kritik der gegenwärtigen Fokussierung auf Wissen als universalen Referenzrahmen argumentieren Schreyögg und Geiger (2003) ganz ähnlich wie Baecker: Auch sie interpretieren nicht die Frage der Datensammlung, sondern die der Datenselektion als das Kernproblem. Wie lassen sich aus der schier unendlichen Fülle von Daten die relevanten filtern und dadurch für die Weiterverarbeitung generieren? Die Autoren stellen die beiden auch in der vorliegenden Arbeit bereits skizzierten Varianten, Wissen zu bestimmen, gegenüber: eine informationstheoretische, auf die sich die

4.8 Kommunikationsmanagement und Wissensmanagement

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meisten Texte zum Wissensmanagement beziehen, und eine kompilative. Bei der informationstheoretischen Bestimmung wird Wissen als Spitze einer Begriffspyramide aufsteigender Komplexität gefasst, die auf der Vernetzung von Informationen beruht, die wiederum Ergebnis einer Kontextualisierung von Daten sind. Die Daten basieren schließlich auf Zeichen, die über eine Syntax miteinander verknüpft sind. Bei der kompilativen Variante hingegen werde Wissen „als Summe denkbarer Bestimmungsgründe des Handelns“ angesehen (Schreyögg/Geiger 2003: 8). Als Vertreter der zuletzt genannten Denkrichtung führen sie Autoren wie Krogh und Köhne oder Ryle und Polanyi an. Aus der bisherigen Darstellung kann aber auch Dirk Baecker zugeordnet werden, selbst wenn dieser bereits eine eher vermittelnde Position einnimmt, die sich streng genommen der wenig produktiven kategorischen Gegenüberstellung von Schreyögg/Geiger entzieht. In der Folge gehen die Autoren ihren eigenen Abgrenzungsbestrebungen gegen allzu liberale Interpretationen auf den Leim. Das Ziel ihrer Bemühungen ist die Unterscheidung von implizitem Wissen, das sie für die theoretische Modellierung wie für die praktische Organisationsgestaltung für unbrauchbar halten, und narrativem Wissen, also z.B. dem, was wir oben in Anlehnung an die amerikanische Diskussion unter dem Stichwort „organizational storytelling“ diskutiert hatten. Bei Baecker ergab sich die von Schreyögg/Geiger favorisierte Unterscheidung auch schon anhand des Kriteriums der Explikation: nur das, was vom individuellen Wissen der Organisationsmitglieder („Wissen in der Organisation“) kommuniziert ist, hat eine Chance, in das Wissen der Organisation einzugehen. In den vorgeschalteten Überlegungen zur wissenschaftlichen Behandlung von Wissen allerdings wird nicht unterschieden zwischen wissenschaftlichem Wissen und organisationsrelevantem Wissen. Zunächst beschreiben die Autoren die ihrer Meinung nach existierenden Verwerfungen der aktuellen Diskussion über das Wissen, dann rekonstruieren sie wissenschaftliche Operationslogik anhand der Leitunterscheidung wahr/falsch. Schließlich werfen sie Autoren, die von einer erheblichen Bedeutung impliziten Wissens ausgehen, vor, sie seien an einer Entthronung des wissenschaftlichen Wissens interessiert (vgl. Schreyögg/Geiger 2003: 10). Doch es bleibt zu fragen (und zu bezweifeln), ob die kritisierten Autoren überhaupt Aussagen in diese Richtung treffen wollten. Denn wer die lebensweltliche Praxis einbeziehen will, wird zwar Schwierigkeiten haben, kontextfrei Tools und reproduzierbare Zugangswege für ihre Erschließung zu gewinnen; er verfolgt damit aber dennoch ein aus der jeweiligen Organisationsperspektive erstrebenswertes Ziel. Gelingt die Explikation und Verortung der lebensweltlichen Erkenntnisse (Erfahrungen), so gewinnt das Wissensmanagement möglicherweise neue Selektionskriterien für die Datengenerierung und Datenauswahl.306 Doch damit muss noch lange nicht das Ziel verfolgt werden, wissenschaftliches Wissen zu produzieren – oder ein Wis-

306

Hinzu kommt eine gänzlich individualisierbare Perspektive auf Wissensmanagement. Bereits Baecker hatte angedeutet, dass die Organisation sich neuem Wissen möglichst verweigert. Wenn ein Wissensmanagement aber – entsprechend seinen Empfehlungen – über einen Wissenspool eingeführt werden soll, dann kann dem Erfolg noch immer viel entgegenstehen. Vor allem der Mitarbeiter. Daher empfiehlt Sebastian Vesper in einem Überblicksartikel im PR Report (Effiziente Hilfen im Chaos der Information, Heft 3/2003, S. 40-44, hier 42), bereits über Fragen im Einstellungsgespräch oder Accessment Center die Mentalität der Kandidaten darauf zu prüfen, ob sie „willens und in der Lage“ seien, eigene Informationen zu organisieren und mit anderen zu teilen.

implizites vs. narratives Wissen

Kritik von Schreyögg und Geiger

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Macht katalysiert Entscheidung unter Unsicherheit

sensmanagement nach wissenschaftlichen Maßstäben zu betreiben.307 Schreyögg/ Geiger unterstellen somit, dass ein Beitrag zum Wissensmanagement im wissenschaftlichen Sinn geleistet werden soll. Da dies möglicherweise zwar noch für die von ihnen kritisierten Autoren, keinesfalls aber für so verfahrende Unternehmen unterstellt werden darf, entzieht dieser Fehlschluss der weiteren Argumentation die Basis – so sinnvoll die Unterscheidung von implizitem und narrativem Wissen aus meiner Sicht bleibt. Ich komme darauf im nächsten Schritt auch noch einmal zurück. Dass Wissenschaft sich m.E. zudem nicht nur anhand des Kriteriums wahr/ falsch strukturiert, ist bereits eingangs erwähnt worden. Damit komme ich zu einer abschließenden Bewertung des Zusammenhangs von Wissen, Macht und Entscheidung: Entscheidung unter Unsicherheit wird über Macht katalysiert. Aus einer Perspektive bedeutet dies, dass ein Mangel an Wissen durch Macht temporär kompensiert werden kann. Also heißt das situativ: Wissen – oder Macht. Aus einer zweiten Perspektive stoßen wir auf das zentrale Kommunikationsproblem, dass Wissen nur als explizites Wissen der Organisation nützlich ist, dass aber genau die Explikation und Kommunikation des Wissens seiner gelingenden Verteilung oder Ausdehnung entgegen läuft, weil die Kommunikation von Wissen immer zwingend auch den Zweifel an Wissen mitkommuniziert. Eben dieses Risiko muss durch Wissensmanagement „gemanagt“ werden. Die Fähigkeit eines Beraters (und wenn man so will auch seine Macht) ist es denn auch, Wissen hochselektiv zu behandeln. Ihm gelingt es, das, was die Organisationsmitglieder in (teilweise ablehnender) Bewunderung von der Wissenschaft geboten bekommen, so zu operationalisieren, dass der Eindruck des Neuen gewahrt bleibt. Er muss es schaffen, die Explikation des Wissens zu fördern, die dadurch auftretenden Risiken aber nicht mitzuthematisieren, um die Unsicherheitsabsorption noch leisten zu können (vgl. Drepper 2001b, S. 349). Den zentralen Erkenntnissprung sieht Drepper (2001b: 352) aber darin geleistet, dass erkannt wurde, „dass sich das Management des Wissens der Organisation eben nicht wesentlich vom Management anderer Aspekte einer Organisation unterscheidet: Die Einführung von Wissensmanagementsystemen folgt einer Entscheidung des Managements; sie bedarf einer Zielbildung, die auf den Zielen und der Strategie der Organisation basiert und mit ihnen verbunden ist; die Organisation muss diese Zielvorstellungen mittragen; die Implementierung des Systems muss von oben nach unten und quer zur Organisation erfolgen. Es ist unabdingbar, das strategisch notwendige Wissen zu definieren, die Inhalte des Wissensmanagementsystems festzulegen. Strategisch notwendiges Wissen wird definiert als Wissen, das die aktuellen und künftigen Bedürfnisse des Geschäftsfeldes unterstützt. Dieser Ansatz differenziert sich ausdrücklich von der Sammelleidenschaft, die manche Wissensmanagementansätze prägt“.

strategisch notwendiges Wissen

Entscheidungen verknüpfen

4 Kommunikationsmanagement als Organisations- und Wissensmanagement

Datensammeln ist also keineswegs Sinn oder Ziel des Wissensmanagements, sondern die Ordnung und Kommunikation des Wissens. Wissensmanagement hat nicht mit den Prämissen einzelner Entscheidungen zu tun, sondern es muss auf übergreifendes Wissen abstellen, „das einzelne Entscheidungen mit anderen Entscheidungen verknüpft“ (ebd. S. 354). Drepper (ebd.) sieht diese Neuinterpretation von Wissensmanagement vor allem im Verfahren von Unternehmensberatungen idealiter verwirklicht. Sie berufen sich auf bestimmte Tools und Methoden; sie legen 307

Ich verweise auf die bereits oben geführte Diskussion im Anschluss an Raupp 2001.

4.8 Kommunikationsmanagement und Wissensmanagement

179

offen, wie sie zu ihren Empfehlungen gelangen; sie machen eben das, was wir oben bereits in Anlehnung an Luhmann „Legitimation durch Verfahren“ genannt haben. Drepper sieht die Implementierung dieser Prozessverknüpfung als Erweiterung der Entscheidungsprämissen der Organisation, die systematisiert, wie Unternehmensberatungen Entscheidungsprozesse vorbereiten und durchsetzen helfen, wie sie die Entscheidungsfindung in der Unternehmung unterstützen.

Abbildung 17:

Gemeinsamer Zugriff auf eine Wissensbasis nach Drepper (2001b: 355)

Für die Unternehmensberatung selbst sind die strengen Abläufe des Beratungsprozesses ebenfalls eine Unsicherheitsabsorption, weil die Projektarbeit bedingt, dass andere Unsicherheitsabsorptionen wie etwa Hierarchien entfallen – und nur vermittels des Rückgriffs auf einen der Unternehmensberatung eignenden Wissenspool lässt sich ein Minimum an Homogenität und Identität der Beratung (als Handlung und Unternehmung) gewährleisten. Und damit ist das oben genannte Postulat erfüllt, das neue Wissen nicht direkt, sondern über die Struktur (nämlich eine bestimmte Methode, einen bestimmten Erkenntnisweg) einzuführen. De facto wird also nicht Wissen kommuniziert, sondern die „Organisation kommuniziert Entscheidungen in Projekten mit Hilfe von Verweis auf Wissen und erhöht damit die Wahrscheinlichkeit, dass Entscheidungen angenommen werden. […] Des Weiteren ist deutlich, dass […] die Wissensbasis bewusst auf eigenerstellte Projektergebnisse aufbaut. Die Ergebnisse von Entscheidungen werden Grundlage weiterer Entscheidungen. Man hat damit ein Verfahren gefunden, die Relevanz von Wissen an den Entscheidungen, die mit Hilfe dieses Wissens getroffen werden, zu messen. Die Entscheidungen selbst produzieren das Wissen, das von weiteren Entscheidungen genutzt werden kann.“ (Drepper 2001b: 356) Zudem fordert die Dokumentation

Entscheidungen kommunizieren unter Verweis auf Wissen

180

4 Kommunikationsmanagement als Organisations- und Wissensmanagement

von Wissen dazu auf, nach Wissen außerhalb der eigenen Systemgrenzen zu suchen und verleiht die Freiheit, Wissen anzunehmen oder abzulehnen, also „wider besseres Wissen“ zu entscheiden, da die Selbstvergewisserung der Organisation diese eben nicht darauf festlegt, wie sie mit dem eigenen Wissen umgehen will. 4.8.3 Kommunikationsmanagement als Wissensmanagement (KaW)

Wissensmanagement intern und extern relevant

Bisher wurden die verschiedenen Arten des Wissens und ihr Bezug zur Organisation diskutiert; ferner wurde besprochen, wer die Träger des Wissens sind und wie es verteilt ist oder besser: sein könnte. Nun gilt es, den generellen Anteil des Kommunikationsmanagements an einem Wissensmanagement der Organisation zu bestimmen. Dabei kann ich mich nur auf wenige vorausgehende wissenschaftliche Arbeiten stützen. Eine stammt von Siegfried Schick.308 Er geht davon aus, dass Wissensmanagement eine wesentliche Aufgabe der gesamten Unternehmenskommunikation ist. Das gilt besonders für Kommunikationsabteilungen in großen Organisationen und Netzwerken. Doch Schick behandelt primär die nach innen gerichtete Funktion des Wissensmanagements. Ich will hingegen zeigen, dass ein Wissensmanagement in der Organisation auch für die externe Kommunikation von zentraler Bedeutung ist. Dazu werden Stränge aus der bisherigen Diskussion zu einem Begründungsszenario verknüpft. 4.8.3.1

Interfaces als Basis

Wissenspool als Voraussetzungssystem für KaW

Schick beginnt mit der Funktion, die ein Intranet als Kommunikations-, Wissensund Arbeitsplattform haben kann. Dies lässt sich direkt an die Idee des Wissenspools bei Baecker (1999a) anbinden, der die Möglichkeiten eines solchen Pools auch eng mit technischen Lösungen verknüpft sieht. Welche Funktionen kann das Intranet, für das Schick die Interne Kommunikation in der Verantwortung sieht, erfüllen? Nach allem, was wir aus der Literatur wissen, kann ein Intranet in der Tat als Wissenspool der Unternehmung fungieren, wenn verschiedene Kriterien erfüllt sind. Zunächst muss (1) der Zugang zum Intranet/Extranet gewährleistet sein über die ausreichende Verfügbarkeit von Interfaces. Ich erwähne das lediglich, weil dies in traditionellen Produktionsbetrieben (etwa mit Fabrikationsstraßen) noch immer ein Problem darstellt. Denn vor ähnlichen Problemen hatte bereits die Einführung von konzernweitem Business TV als Selbstverständigungsmedium gestanden. Beim Business TV kamen die auf Dauer zu hohen Kosten hinzu, weshalb das Thema stark an Relevanz eingebüsst hat.309 Die Inhalte müssen relevant sein (2), dürfen 308 309

Siegfried Schick (2002), Interne Unternehmenskommunikation. Strategien entwickeln, Strukturen schaffen, Prozesse steuern. Stuttgart, v.a. S. 148-164. Während bis Ende der 1990er Jahre noch eine Vielzahl von Publikationen auf den Markt kam (vgl. etwa Michael Krzeminski/Ansgar Zerfaß (Hg.) (1998), Interaktive Unternehmenskommunikation. Internet, Intranet, Datenbanken, Online-Dienste und Business-TV als Bausteine erfolgreicher Öffentlichkeitsarbeit. Frankfurt/M.), haben diese in den letzten Jahren stark abgenommen. In den 90er jahren des 20. Jahrhunderts sah man sie als großen Zukunftsmarkt. Unternehmen, die sich auf entsprechende Dienstleistungen spezialisiert hatten, haben sich entweder andere Dienstleistungsfelder gesucht oder sind durch Fusionen oder Insolvenzen vom Markt verschwunden. Seit

4.8 Kommunikationsmanagement und Wissensmanagement

181

also nicht bereits über andere Wege zugänglich gewesen sein (Exklusivität über den gewählten Kanal). Damit ist eine bestimmte Kommunikationsdisziplin verpflichtend. Kommuniziert ein Unternehmen besonders zentrale Informationen immer über Mitarbeiter-Newsletter, Rundmails oder Rundschreiben, so kann sich ein Intranet nicht als Kernmedium durchsetzen. Ergo wird es den Status eines zentralen Wissenspools nie erlangen können. Denn das setzt ausgebildete Routinen der Nutzung voraus, die allein über Produktinformationen, Datenbankmaterial und Ablagesysteme nicht zu generieren ist. Daneben (3) sollte freilich der Zugang zu den genannten Informationsregistraturen über ein solches Intranet-Interface geregelt sein. Das heißt, wer auf dokumentierte Vorgänge, auf Datenbanken oder andere Archivierungssysteme zurückgreifen will, sollte möglichst nur über eine, zumindest nur wenige unterschiedliche Oberflächen gehen müssen. Ich schlage zudem vor, dass (4) weite Teile eines Corporate Newsrooms ebenfalls Teil dieser Einstiegsoberfläche sein müssen. Denn nur so lässt sich gewährleisten, dass das Unternehmen über das einheitliche Interface eine (Selbst-) Beschreibung (und das meint hier vor allem eine Zusammenschau der Daten und Informationen) unterstützt. Dass dies in Bezug auf die Systemarchitektur hohe Anforderungen an die ORG/IT stellen dürfte, ist offensichtlich. Damit soll lediglich der Idealzustand skizziert werden, wobei die Frage der technischen Anbindung oder Subsumierung von einzelnen Datenpools unter einer gemeinsamen Oberfläche zunächst unberücksichtigt bleibt. Vorausgesetzt ist, dass auch ein wirkungsvoller Schutz dieses Wissensportals gewährleistet werden kann. Schließlich muss klar sein, dass (5) eine Grenze zwischen dem allgemeinen Wissenspool (der als Summary des Unternehmens und seiner Umwelten fungieren kann) und Executive-Wissen gezogen werden muss. Es muss im Sinne eines Wissensmanagements die Möglichkeit bestehen, bestimmte Informationen zurückzuhalten, Informationen (und das heißt Irritationen) in das System zu implementieren – oder auch nicht. Die Entscheidungen über entsprechende Implementierungen werden sicher ebenfalls verteilt getroffen. Daher wird es nicht auszuschließen sein, dass

2004 allerdings hat sich hier eine neue Szene entwickelt, so dass Business TV wieder als Zukunftsmarkt zu gelten scheint (vgl. Mickeleit 2006). Der entscheidende Grund für das Abflauen um das Jahr 2000 bestand in den hohen Infrastrukturkosten für die technische Ausstattung. Die gewerblichen Anbieter von Business TV hatten keinerlei Möglichkeit, diese Kosten per Mischkalkulation aufzufangen. Somit wird es nicht verwundern, wer an die Stelle der Produktionsfirmen getreten ist. Einerseits sind dies freie Produktionsfirmen, deren primäres Geschäftsfeld die Belieferung der öffentlich-rechtlichen und privaten Sendeanstalten ist. Diese produzieren ebenso Sendungen im Auftrag von Gewerbeunternehmen, was vom Industrievideo bis zur Nachrichtensendung mit Unternehmensnachrichten reichen kann. Doch auch die klassischen Nachrichtenanbieter wie Agenturen und Sendeanstalten nutzen diese Refinanzierungsmöglichkeit. So produzieren beispielsweise die Redaktionen von Bloomberg oder n-tv Nachrichtenblöcke für Unternehmenszwecke. Aber auch die kommerziellen Internetportale wie T-Online treten als Abnehmer solcher Informationen auf. Für T-Online produziert beispielsweise das Redaktionsteam von Börse Online Wirtschaftsnachrichten. Ein anderes Beispiel ist das Unternehmen Company Voice, eine Tochter des niedersächsischen Privatradios „Hitradio Antenne“. Company Voice realisiere für SAP und TUI wöchentliche Unternehmensradios in deutscher und englischer Sprache, die im Intranet abgerufen werden konnten. Doch die konzernweite Verfügbarkeit bei TUI lag 2002 noch bei unter 50 Prozent! Was wir also erleben, ist eine wechselseitige Migration: Die Werbung treibenden Unternehmen betätigen sich – wie oben ausgeführt – verstärkt als Medienunternehmen. Die klassischen Medienunternehmen wandeln sich parallel dazu zu Unternehmensdienstleistern. Gegenwärtig scheint mir noch nicht geklärt, ob das die Unabhängigkeit der Medienunternehmen stärkt oder ihre Integrität angreift.

Exklusivität

Zusammenschau von Daten und Informationen

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Informationsausschuss

4 Kommunikationsmanagement als Organisations- und Wissensmanagement

mehrere Executive-Kreise existieren, die mehrerer Executive-Netzwerke bedienen, die mit dem allgemeinen Wissenspool in Teilen überlappen. Die Desktop-Oberfläche des Wissenspools, sein primäres Interface, fasst die darunter liegenden Wissensebenen zusammen und macht sie durch diese radikale (weil vereinheitlichende) Anordnung erst zugänglich. Charakteristisch ist dabei zunächst, dass der Zugang zu keiner Informationsstufe restringiert ist, es also zunächst auch keine Differenzierung und damit keine Abstufung der Relevanz gibt. Doch das ist – wie wir gesehen haben – nicht im Sinn des Wissensmanagements. Daher ist es von zentraler Bedeutung, dass die erste bzw. die ersten Ebene(n) des Desktops die hinterlegten Wissensnetzwerke so weit repräsentieren können, dass sie die jeweils aktuellste Informationsauswahl anbieten, die zugleich in einer Gewichtung zu den übrigen dort vertretenen Wissensnetzwerken gestellt werden muss. Die einzelnen Abteilungen werden sicher dazu tendieren, ihren jeweiligen Beitrag zum Ganzen der Organisation als besonders zentral zu erachten. Daher muss die Verteilung der Gewichtung möglichst durch ein Gremium, eine Art Informationsausschuss, getroffen werden, dessen Errichtung und Verbindlichkeit selbst – mit Baecker (1999a) – nicht zur Disposition stehen darf. Vielmehr muss dem Informationsausschuss für die Durchsetzung seiner Beschlüssen von der Unternehmensleitung Autorität geliehen werden. Ich schlage – in Anlehnung an Manfred Bruhns (1995, S. 217 ff.) Positionierung eines Kommunikationsmanagers – vor, als Leiter eines solchen Informationsausschusses, den Leiter Corporate Communications zu bestimmen, der zwar nicht selbst Mitglied der Geschäftsleitung sein muss (wie dies etwa bei Sony Deutschland der Fall war) oder Mitglied des Vorstandes (wie bei der Adam Opel AG), aber doch z.B. in der Funktion eines Generalbevollmächtigen weisungsbefugt sein sollte (wie dies bei einer Reihe von Unternehmen praktiziert wird, zum Beispiel früher bei Volkswagen).

Mögliche Mitglieder eines Informationsausschusses: Abteilungsleiter Unternehmenskommunikation (Vorsitz) Vorstandsassistent Abteilungsleiter Marketing Abteilungsleiter Controlling (geladen) Abteilungsleiter Sales/Customer Relations Um dabei einem Missverständnis vorzubeugen: Ich schlage diese Zuordnung der Koordinationsverantwortung unter einen Leiter Unternehmenskommunikation im Rang eines Generalbevollmächtigten oder zumindest Hauptabteilungsleiters/Direktors mit dem Ziel vor, die Struktur des Wissenspools verbindlich definieren zu können. Dieser Funktion räume ich unter der Maßgabe eines KaW den Vorrang ein. Damit könnte zugleich die Etablierung einer Integrierten Unternehmenskommunikation (IUK) im Gegensatz zur oben beschriebenen Integrierten Kommunikation im Sinne des Marketing befördert werden (vgl. Rademacher 2003a). Das heißt aber noch lange nicht, dass eine solche Positionierung des Leiters Corporate Communications für jedes Unternehmen, jeden Markt und jede Unternehmenskultur empfehlenswert wäre.

4.8 Kommunikationsmanagement und Wissensmanagement

183

Was könnten typische Inhalte eines solchen Wissenspools im Intranet sein, die die vorgenannten Kriterien von Drepper und Baecker erfüllen?310 Was könnten die Inhalte sein, die über Struktur und Methode den Bezug auf ein allgemeines Wissen der Organisation bezüglich ihres Umgangs in bestimmten Situationen und ihnen zugeordneten Erfolg versprechende Strategien nahe legen? Ich konzentriere mich auf die von der Abteilung Unternehmenskommunikation zugelieferten Inhalte, da sich in einem solchen Wissenspool freilich auch weitere Informationen (etwa DINNormen und Maße, Patente, Produktkataloge etc.) befinden können. ƒ

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310

Selbstverständnispapiere Die kommunikative Organisation ist auf eine hohe Gewissheit über ihre eigene Position und ihr Selbstverständnis angewiesen. Deshalb sind knapp gehaltene Varianten solcher Selbstverständnispapiere als Referenzpunkt Teil eines Kommunikations-Wissenspools. Kommunikationsgrundlagen und -regeln Im Anschluss an Selbstverständnispapiere sollten im Wissenspool auch die Grundregeln der Kommunikation abgebildet werden. Wer mit wem in welcher Informationstiefe kommuniziert (z.B. wie mit Partnern und Kunden kommuniziert werden sollte), in welcher Geschwindigkeit, nach welchen Standards und auf welchen Wegen (Kommunikationsverläufe) kommuniziert werden soll – all das wird hier in knappen Leistsätzen niedergelegt. Hinzu kommen Abschnitte über die Qualität und Qualitätssicherung der Kommunikation, Servicestandards, Vertretungsregeln, Telefonbereitschaften (Erreichbarkeit der Organisation) und Fehlertoleranzen. „Gelbe Seiten“ Ähnlich dem klassischen Anspruch von Gelben Seiten, in denen der Leser finden kann, wer welche Leistungen erbringt, sollte im Wissenspool ein Verzeichnis sein, aus dem hervorgeht, wer was weiß oder wissen sollte (vgl. Herbst 2003: 323). Corporate Design und Markenführung Die formalen Gestaltungsregeln werden separat zu den Verhaltensregeln im Corporate Design-Manual festgehalten. Sie werden separiert, weil sie eher instrumentelle Verhaltensregeln darstellen, die sich rein auf Anwendungsfälle beziehen. Da sich Markenkommunikation und PR aber beide auf Image beziehen bzw. auswirken (vgl. Herger 2004), darf die Stringenz der Markenführung nicht vernachlässigt werden. Eine kurze Begründung der Markenwahl und -genese gehört ebenso dazu wie bindende Vorgaben des CD. Kommunikationsstrategie Die Strategie der Kommunikation sollte – gestaffelt nach Zuständigkeiten und in unterschiedlichen Abstraktionstiefen – hier niedergelegt werden. Sicher wird nicht jeder auf alles Zugriff haben; doch die Grundregeln der Kommunikationsstrategie benötigen letztlich weniger Diskretion, als dies die Kommunikationsabteilungen selbst immer behaupten. Hingegen ist es wichtig, der Breite der Mitarbeiter die Strategie der Argumentation auf den einzelnen Stakeholderebenen deutlich zu machen. Kommunikationsstrategie und ihre MotivationsgrünVgl. Martin Kuppinger/Michael Woywode (2000), Vom Intranet zum Knowledge Management. Die Veränderung der Infrastruktur in Organisationen. München/Wien.

Inhalte eines Wissenspools

Transparenz statt Geheimniskrämerei

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ƒ Dienstleister für die Organisation

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4 Kommunikationsmanagement als Organisations- und Wissensmanagement

de sind meist von allgemeinem Interesse – und Geheimniskrämerei führt sehr schnell zu mangelnder Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen. Einblick in den Weg der Strategiebildung führt umgekehrt (sofern eine solcher Argumentationsweg beschritten wurde) auch dann zur Einsicht in die Kommunikationsplanung, wenn einzelne Aktivitäten abgelehnt werden. Auch ist im Sinne eines Wissensmanagements nicht einzusehen, warum sich die Kommunikationsstrategie nicht ebenso der allgemeinen Beobachtung und Kontrolle ausgesetzt sehen und z.B. Anregungen aus dem Vorschlagswesen aufnehmen sollte wie eine andere produzierende Abteilung. Profil und Leistungskatalog der Unternehmenskommunikation Wird in Unternehmen selten auf die Unternehmenskommunikation als Dienstleister zurückgegriffen, so liegt dies oft daran, dass die Abteilung selbst kein klares Leistungsprofil hat, das in der Organisation bekannt wäre. Hier entstehen Publikationen, Berichte, Mitteilungen, Internet- und Intranetpflege – aber was die einzelne Abteilung erwarten kann, bleibt zumeist unklar. Daher sollte eine möglichst umfassende Toolbox mit beispielhaften Leistungen deutlich machen, dass auch die Unternehmenskommunikation eine Leistungsabteilung des Hauses ist, die ihren Wertbeitrag über Kommunikationsleistungen für die Organisation erbringt. Newsticker/Newsroom Kern eines Newsroom sind für gewöhnlich die Pressemitteilungen, ein Aktienkurslaufband, ggf. ein Agenturticker mit Wirtschaftsmeldungen und diverse Archive. Ein Newsroom wie er Teil eines Wissenspools sein könnte, sollte darüber hinaus die unterschiedlichen Informationsbedürfnisse einzelner Abteilungen in der Unternehmung ernst nehmen und entsprechende aktuelle Informationsangebote bereithalten, die sich auf Fachbereiche beziehen. Diese Informationen müssen nicht notwendigerweise von der Unternehmenskommunikation gestaltet werden, sondern können auch nur durch sie koordiniert sein. Je nachdem, wie umfassend der Kommunikationsbedarf ist, wird man auch dazu neigen, diese Aufgabe festen oder freien Fachkommunikatoren zu übertragen. Diese könnten auch Summaries zu aktuellen Diskussionen der (wissenschaftlichen) Fachpresse verfassen. Dokumentations- und Referateservice, Studien Die Weiterführung von Summaries wäre die Sammlung der vorhandenen Referate, Dokumentationen von Fachtagungen und verwendeten oder angefertigten Studien (soweit sie dem etablierten Wissen der Unternehmung zugerechnet werden können). Dazu können beispielsweise ebenso gut Marktsegmentbeobachtungen wie Länderstudien oder Potenzialanalysen hinzukommen. Es dürfte sich von selbst verstehen, dass wir damit bereits in die sensibelsten Bereiche der Organisation vorstoßen. Publikations-, Text- und Bildarchiv Hier finden sich alle regelmäßigen Publikationen und Newsletter – vom Geschäfts- und Umweltbericht über Sozialberichte bis zum Nachhaltigkeitsreport; von Pressemitteilungen und Anwenderberichten über Rundschreiben bis zum Abteilungsnewsletter. Auch ein Verzeichnis der verwendeten Werbemittel, Produktprospekte, PR-, IR- und PA-Publikationen sollte über die Struktur des Archivs anwählbar sein – auch wenn diese Bereiche teilweise von anderen Abteilungen inhaltlich gepflegt werden.

4.8 Kommunikationsmanagement und Wissensmanagement

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185

Issues Box Zur Unterstützung des Issues Management werden in der Issues Box Thesen zu den relevanten Themen der Früherkennung abgelegt. Damit werden die zugelassenen Mitarbeiter in Diskussionen der Unternehmensführung eingebunden. Aktuelle Themen (intern und extern), Kommentare, Sprachregelungen und Positionspapiere spiegeln die Haltung und Herangehensweisen des Managements wider. Hier werden auch Newsgroups installiert, da neue Themen natürlich auch Klärungsbedarf evozieren. Weitere Diskussionsbereiche zu Fachthemen finden sich natürlich auch in den Sektionen der einzelnen Abteilungen. Medienresonanz und Communication Control System Die Medienresonanz muss integriert werden, um die Fremdbeschreibungen quer zu verlinken – etwa zur Issues Box oder zu den Archiven und Studien (denn doppelte Datenhaltung sollte weitgehend vermieden werden, auch wenn dies nicht mehr sein dürfte als ein frommer Wunsch). Durch den Bezug auf solche Fremdreferenzen übt (wie noch zu sehen sein wird) die PR einen deutlichen Einfluss auf das Kommunikationsmanagement und durch sie auf die Kommunikationspolitik aus. Mit noch etwas mehr Aufwand kann zudem ein Communication Control System eingerichtet werden (vgl. Rolke 2004b), das die Leistungsbilanz und den Wertbeirag der Unternehmenskommunikatin unmittelbar deutlich machen kann. Anforderungs-/Auftragsformulare In allen wesentlichen Bereichen – vor allem bei den Leistungsbeschreibungen – sind Anforderungs- und Auftragsformulare an die Abteilung Unternehmenskommunikation oder den jeweils relevanten Host des Bereiches integriert. Ein Button oder Link führt aus jeder Rubrik unmittelbar in ein standardisiertes Anforderungsfeld. Diese Anforderungen leiten – je nach Komplexität – unmittelbar eine Auftragsbearbeitung ein, sofern die Kostenübernahme entsprechend der internen Leistungsverrechnung hinterlegt ist. Kontaktkatalog In komplexen Unternehmensnetzwerken ist nichts ärgerlicher als die lang anhaltende Suche nach dem richtigen Ansprechpartner. Dem entsprechend sind in den einzelnen Rubriken jeweils Kontakte angegeben, die natürlich auch mit einer organisationsweiten Kontaktdatenbank verknüpft und über diese recherchierbar sind.

Gründe gegen die Einrichtung eines solchen umfassenden Wissenspools gibt es viele. Zunächst müsste die Bereitschaft der einzelnen im Unternehmensnetzwerk zuständigen Abteilungen vorhanden sein, auf ihre Wissensmonopole zu verzichten. Sie müssten zumindest für bestimmte Wissensbereiche eine Informationsfreigabe erteilen und stellen damit ihre Fachkompetenz teilweise zur freien Disposition. Jeder, der sein Wissen derart teilt, wird weniger oft gefragt werden müssen. In eifersüchtigen und intriganten Zusammenhängen wird damit derjenige die größten Erfolge davontragen, der sich möglichst lange dem Bestreben zur Einrichtung eines umfassenden Wissenspools widersetzt. Deshalb muss der o.g. Informationsausschuss auch aus allen relevanten Abteilungen paritätisch besetzt werden, um deren Einbindung zu gewährleisten. Zusätzliche Bedenken dürften im Blick auf die Sicherung des Organisationswissens vor Industriespionage ins Feld geführt werden. Auch wenn bestimmte

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Bedenken gegen den Wissenspool

Informationen nur abhängig von bestimmten Zugangsberechtigungen einsehbar wären, lässt sich vermuten, dass die prinzipielle Verteilung des Wissens die Organisation letztlich effektiver schützt, als dies noch so ausgeklügelte Rechtekataloge eines Wissenspools könnten. Und schließlich stellt die Beschaffung und möglichst redundanzfreie Organisation des Pools eine kaum zu bewältigende Aufgabe dar. Doch diese Einwände sprechen nicht grundsätzlich gegen die Einrichtung des Wissenspools. Im Vorfeld der Realisierung wird lediglich eine Schwerpunktsetzung erfolgen müssen; denn ohne Zweifel ist diese Liste, die logische Vollständigkeit anstrebt (auch wenn sie diese kaum erreicht), nicht in jeder Organisation umzusetzen. Vielmehr wird in der jeweiligen Entscheidungssituation auszuwählen sein, welche Bereiche im Wissenspool für die Organisation am meisten Sinn machen. Die Festlegung erfolgt im durch die Unternehmensleitung berufenen Informationsausschuss. 4.8.3.2

Wissensmanagement als Hilfssystem des Entscheidungsmanagements

KM stellt Explizierbarkeit des Wissens sicher und hält Entscheidungen in der Waage

4 Kommunikationsmanagement als Organisations- und Wissensmanagement

Kommunikationsmanagement im Dienste des Wissensmanagement

Im nächsten Schritt will ich klären, zu welchen Teilbereichen des Wissensmanagements das Kommunikationsmanagement seine wesentlichen Beiträge leisten kann. Wenn wir uns die herausgefilterten Bestandteile eines organisatorischen Kommunikationsmanagements noch einmal vor Augen führen, dann umfasst Kommunikationsmanagement folgende Komponenten: Entscheidungskommunikation, Wissenskommunikation, Unsicherheitskommunikation, Kulturkommunikation, Aufmerksamkeitskommunikation und Akzeptanzkommunikation. Damit schält sich folgender Zusammenhang heraus: Das Wissensmanagement, das als ein Prozess beschrieben wurde, der ebenso planbar und strukturierbar ist wie jeder andere unternehmerische Prozess, wird zum zentralen Hilfssystem für das unternehmerische Entscheidungssystem, da – wie gesagt – unter Hinweis auf Wissen Entscheidungen produziert und kommuniziert werden. Wissen dient intern als externe Referenz. Diese Entscheidungen um- und durchzusetzen, wird durch die direkte Entscheidungskommunikation unterstützt. Sie muss die internalisierten (externen) Wissensbestände als explizite Referenzen nennen, indem sie diesen Bedeutung zuweist, sie als relevante Quellen anerkennt. D.h. die Entscheidungskommunikation stabilisiert die Reputation der Referenzquellen (allerdings wieder unter dem Vorbehalt, dass deren Reputationsaufweis nur innerhalb der Darstellung ‚funktionieren‘ muss). Im Rahmen der Wissenskommunikation stellt das Kommunikationsmanagement sicher, dass die jeweiligen neuen Wissensbestände in einer für den Kommunikationszusammenhang prozessierbaren Form vorliegen (Explikationsfunktion). Dabei ist darauf zu achten, dass das neue Wissen als solches erkennbar bleibt, seinen Charakter als ‚Unruheherd‘ nicht einbüßt. Die Herausforderung, die es an die etablierte Struktur darstellt, sollte trotz der Anknüpfung an die bekannte Prozesssprache eindeutig ‚lesbar‘ bleiben. In Form der Unsicherheitskommunikation hält es die Entscheidungssituation in der Waage, man könnte auch sagen: auf der Kippe. Es zögert die Bewertung hinaus, hält Themen in der Diskussion und stellt so sicher, dass neues Wissen nie nur als Risiko, sondern möglichst auch als Chance begriffen wird. Als Kulturkommunikation leistet das Kommunikationsmanagement seinen Beitrag zur Orientierung des neuen Wissens in seinen Auswirkungen auf die Gesamtorganisation. Hier ist auch der Ort der Referenzialisierung in Bezug auf ein oder als Adaption

4.8 Kommunikationsmanagement und Wissensmanagement

187

in ein Wirklichkeitsmodell und Kulturprogramm der Organisation. Beides – das Kulturprogramm und das Wirklichkeitsmodell – können sich durch das neue Wissen verändern und müssen es aber zu allererst orientieren. Als Aufmerksamkeitskommunikation setzt das Kommunikationsmanagement das neue Wissen je nach Relevanz und Intention in einen direkten Bezug zu den relevanten Gruppen und Abteilungen der Unternehmung und sorgt für eine rasche Wahrnehmung. Als Akzeptanzkommunikation achtet das Kommunikationsmanagement darauf, dass das neue Wissen nicht sogleich abgelehnt werden kann. Dies geschieht mal über formale Vorschläge zur Organisation (z.B. interdisziplinäre Arbeitsgruppen, Projekte), mal über Anreizsysteme (vgl. Herbst 2003: 325). 4.8.3.3

Public Relations als Leistungssystem im KaW

Da ich oben gezeigt hatte, dass sich nach dem hier präsentierten Verständnis Kommunikationsmanagement und Public Relations unterscheiden, bleibt noch darzulegen, welchen Funktion PR als Leistungssystem des Kommunikationsmanagements für das Wissensmanagement haben kann. Bezogen auf die sechs Wirkungsweisen des Kommunikationsmanagement stehen in erster Linie Aufmerksamkeits- und Akzeptanzmanagement als geradezu klassische Felder der PR auch im Blick auf das Wissensmanagement im Mittelpunkt. Die Interne Kommunikation ist allerdings auch bei der Entscheidungs-, Unsicherheits- und Kulturkommunikation beteiligt. Hier kommt die poietische Funktion der PR sehr wesentlich zum Tragen. Orientiert man sich an der Systematisierung, die Dieter Herbst (2003) angeboten hat, dann lässt sich die Leistung der PR für das Wissensmanagement entlang der fünf Varianten des Umgangs mit Wissen auflisten: Wissen erkennen Das geht für Herbst zum Beispiel über Wissenslandkarten, die das Unternehmen abbilden oder „Gelbe Seiten“, in denen zu finden ist, wer was weiß. Auch Wissensagenten (vgl. ebd. 323), deren Aufgabe es ist zu dokumentieren, was es an neuem Wissen in der Organisation gibt, um es weiterzugeben (vom Wissen in der Organisation zum Wissen der Organisation). Wissen erwerben Der Wissenserwerb lässt sich für Herbst zum einen über Firmenhochschulen, Teamarbeit und möglichst heterogene Gruppen sowie die Integration externen Wissens sichern. Quellen externen Wissens können Weiterbildung, Kooperationen mit Kunden, Recherchen in Fachzeitschriften, Konkurrenzanalysen, Zuliefererkooperationen etc. sein (S. 324). Wissen speichern Neben dem Intranet, für dessen Ausbau als Wissenspool wir oben Vorschläge erörtert hatten, sieht Herbst (325f.) auch Falldokumentationen im Stile eines „lessons learned“ als hilfreich an.

Fünf Varianten des Umgangs mit Wissen

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4 Kommunikationsmanagement als Organisations- und Wissensmanagement

Wissen verteilen Für die Verteilung von Wissen schlägt der Autor die Einrichtung von Netzwerken vor, über die das neue Wissen prozessiert wird. Für viele Unternehmen ist aber auch der direkte Kontakt mit anderen Marktpartnern weiterhin unumgänglich. Daher könnten auch Messen noch immer ein relevantes Instrument der Wissensverteilung darstellen (vgl. S. 328).

Innovationskommunikation als Anwendungsbeispiel

Wissen nutzen Da die Annahme und Anwendung neuer Wissensbestände noch immer die größte Hürde für das Wissensmanagement darstellen, kommt die Funktion der Unternehmenskommunikation hier besonders deutlich zum Tragen. Herbst spricht sich für entsprechende Anreizsysteme aus (vgl. S. 328), die die Annahme und Verwertung des Wissens fördern sollen. Zu den Ausführungen von Herbst kann gesagt werden, dass sie zwar einen guten Überblick zu den möglichen Einsatzfeldern liefern; allerdings werden die dezidierten Beiträge, die die PR liefern kann, nicht einzeln herausgearbeitet. Es ist hier sicher nicht der Platz, dies entsprechend nachzuholen. Dennoch möchte ich ein konkretes Betätigungsfeld zum Thema Wissen nutzen nennen. Es ist das Handlungsfeld der Innovationskommunikation im Anschluss an Zerfaß, Sandhu und Huck.311 Wenn eben gesagt wurde, bei der Sicherung der Nutzung von Wissen sei die PR am deutlichsten eingebunden, dann liegt diese Argumentation auf der bislang vertretenen Linie, wonach PR im Wesentlichen die Funktionen der Aufmerksamkeitskommunikation und Akzeptanzkommunikation unterstützt. Hier sind allerdings auch die Ebenen der Wissens-(Explikationsadäquanz) und Kulturkommunikation berührt. Als besondere Herausforderung der Innovationskommunikation sehen Zerfaß/Sandhu/Huck (2004: 12ff.) die Komplexität und Neuartigkeit von Innovationen. Die Autoren stellen fest, dass sich Innovationsmerkmale in ihrer Struktur gut mit Nachrichtenfaktoren vergleichen lassen (S. 19). Allerdings gebe es in deren Darstellung besondere Schwierigkeiten, da meist nicht nur stark abstrahiert werden müsse, um die Innovation allgemein verständlich zu machen (was den Exzeptionalitätscharakter der Innovation womöglich mindert), sondern auch die Anknüpfungspunkte an bereits Bekanntes fehlten. Um dem entgegen zu wirken, braucht es die „formatgerechte Aufbereitung und Visualisierung“ (S. 21), die „Nutzung aller Kommunikationskanäle“ wie z.B. auch die Eigenmedien und andere Corporate Publishing-Maßnahmen (Internet) (S. 22) sowie eine organisatorische Verankerung der Innovationskommunikation. Eine entsprechende Indexierung von Themen und Maßnahmen kann schließlich auch die Durchsatzraten der Kommunikation verdeutlichen und so – etwa im Rahmen einer Corporate Communications Scorecard (vgl. Zerfaß 2004a: 401ff.) – den Wertbeitrag der Innovationskommunikation als Teil des Kommunikations- wie des Wissensmanagements hervorheben. Die Annahme und Aufnahme von Innovationen ist ein zentrales Beispiel für gelungenes Kommunikationsmanagement als Wissensmanagement. Hier zeigt sich in der Tat – wie bei der Wissenskommunikation postuliert – ob die Organisation in dem Sinn Nachhaltigkeit demonstriert, dass sie in der Lage ist, konstruktiv auf 311

Vgl. Ansgar Zerfaß/Swaran Sandhu/Simone Huck (2004), Innovationskommunikation – Strategisches Handlungsfeld für Innovationen, in: Günter Bentele/Manfred Piwinger/Gregor Schönborn (Hg.), Kommunikationsmanagement. Strategien, Wissen, Lösungen, Loseblattwerk, Neuwied 2001ff., NL September 2004.

4.8 Kommunikationsmanagement und Wissensmanagement

189

Störungen durch neues Wissen zu reagieren. Wenn dies nach innen und außen umgesetzt werden kann, gelingt es womöglich, die Frames des Unternehmens mit positiv assoziierten Innovationsfeldern zu verknüpfen. Damit wäre dann noch einmal am konkreten Beispiel der Innovationskommunikation gezeigt, dass die PR im Kern ihrer Leistungen auf die Beeinflussung von Reputation zielt (die sich in Imagewerten ausdrücken soll) und dafür auch die Beeinflussung der Vorbewertungen (Frames) anstrebt. Damit sind die Kernfunktionen der PR Reputation- und FrameManagement. Das Beispiel der Innovationskommunikation macht als gelebtes Wissensmanagement aber auch klar, wie nötig in einem solchen Prozess die Dramatisierung und Fiktionalisierung der Kommunikation ist – ohne dass die Kommunikationsinhalte dadurch ins Fiktive abgleiten müssten. 4.8.3.4

Kernfunktionen Reputations- und Frame-Management

Auktorialität und Operative Fiktionen als Kopplungsmechanismus

Zum Abschluss der Behandlung des Wissensmanagements komme ich auf eine interessante Verbindung zu sprechen, die überführt in den abschließenden Teil dieser Arbeit, in dem PR als induktive Theorie auf medienwissenschaftlicher Basis erarbeitet wird. Mit Drepper (2001) und Willke (2001) bin ich dazu übergegangen, Wissensmanagement als traditionellen Geschäftsprozess zu beschreiben. Bei der Statuierung von praktischen Arbeitsroutinen der Wissensarbeit schlägt Willke (2001: 107-124) nun interessanterweise vor, die Wissensarbeiter, also Mitarbeiter, die bereits über Expertise verfügen und sich gegenseitig über den Zeitverlauf hinweg zugänglich machen wollen/sollen, zur Autorschaft zu animieren. Dieses Verfahren nennt er MikroArt. Gemeint sind Kurzartikel, die immer auf maximal einer Seite – quasi als ausführliche Karteikarten – Lernerfolge dokumentieren. Besondere Mühe verwendet Willke darauf zu erläutern, dass diese Artikel, die in Konzernen z.B. als Lotus Notes gesammelt und verteilt werden könnten, nur dann sinnvoll sind, wenn sie zur kontinuierlichen Routine werden – und wenn sie tatsächliche Lernerfolge präsentieren. Über Daten und Fakten hinaus soll der „Erfahrungskontext“ deutlich werden: „Ein Mikroartikel präsentiert deshalb nicht Daten, sondern ein Problem, zu dessen Lösung er beiträgt, oder einen ‚Fall‘, für dessen Behandlung er Vorschläge macht, oder kontextuierte Beobachtungen, die zu neuen Fragen führen.“ (Willke 2001: 111) Besonders spannend ist für mich die Frage, was die von Willke gewünschte Autorschaft bewirkt. Er skizziert selbst den Schreibprozess als Kurzform des Wissensmanagement-Geschäftsprozesses (S. 107f.): Generieren, Explizieren, Lesen, Publizieren, Nutzen, Revision. Doch was passiert darüber hinaus im Verlauf des Schreibens? Da der Wert auf den Kontext gestellt wird und nicht auf die Fakten, kommt es zur Subjektivierung der Darstellung – und zu einem Wechsel der Darstellungsform: aus dem Daten- und Faktenwissen wird narratives Wissen, das bereits im Rahmen des Storytelling eine große Rolle gespielt hatte. Geschichte und Geschichten von Projektverläufen, Entscheidungen und Lernerfahrungen stellen damit die wichtigste Operationalisierung des Wissensmanagements dar. Daher ist es auch nicht verwunderlich, wenn Willke im Anschluss an George Roth die Dokumentationsform der „learning histories“ empfiehlt, also komplexe, von unterschiedlichen Beobachtern zum gleichen Fall hervorgebrachte Beobachtungen, die erst in der Summe den Fall abbilden.

MikroArt: Mitarbeiter als Autoren

learning histories

190

wissensbasierte operative Fiktionen

4 Kommunikationsmanagement als Organisations- und Wissensmanagement

Durch solche Geschichten bieten sich – so meine These – alternative Pfade an, die von der Erfahrung des ersten über die des zweiten Beobachters zum dritten Beobachter gezogen werden können. Solche alternative Routen durch Lernsituationen bezeichne ich als wissensbasierte operative Fiktionen. Denn in der Gruppenarbeit, die wir im Rahmen der PR vor allem in konzeptionellen Phasen oder bei Briefing und Beratungssituationen erfahren, müssen die Berater aus gemeinsam erfahrenen Situationen Ableitungen zu ihren jeweiligen Erfahrungsgeschichten bilden, die sich als alternative Pfade durch z.B. ein Briefing ergeben. Wenn die Berater nun in der Lage sind, aus den unterschiedlichen Routen neue, dritte Vorschläge zu generieren, die sich aber immer noch im Rahmen des von ihren gemeinsamen Erfahrungshorizonten begrenzten ‚Lernraums‘ bewegen, dann haben sie die Chance, Fiktionen operativ zu nutzen. Sie werden dann Autoren im Sinne eines auktorialen Verständnisses. Diesen Gedanken werde ich in einem spekulativen Exkurs zu PR als ‚Literatur‘ der Gesellschaft weiterverfolgen.

5.1 Von der Normal- zur Sonderfalllogik – und zurück

191

5 Eine induktive Theorie der Public Relations

5.1 Von der Normal- zur Sonderfalllogik – und zurück Mehrfach habe ich bereits darauf hingewiesen, dass die PRF sich über weite Strecken nur allzu deutlich an den Spezialfällen orientiert. Als solche gelten mit Sicherheit die Veränderungssituationen (Corporate Change), aber auch handfeste Krisen, etwa im Zuge von Firmenübernahmen.312 Wenn man genauer hinsieht, sind sogar einige Theoriestränge – etwa die verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit – an einer Art Sonderfalllogik orientiert: Nicht das Alltagsprogramm gibt hier den theoretischen Bezugsrahmen ab, sondern streng genommen der Einzelfall. Das gilt für die PR-Theorie im kleinen wie im großen Maßstab. Überraschend ist dies nicht, denn oft fällt eine theoretische Modellierung vom Extrem aus gedacht leichter. Dort sind Grenzziehungen und Konturen besser zu erkennen. Meine Kritik beginnt allerdings dann, wenn die PR-Theorie in toto orientiert wird am Verhältnis von Journalismus und PR. Diese Sonderfalllogik wird ausgeweitet zur generellen Charakterisierung der PR-Theorie – beispielsweise im Rahmen der Intereffikationstheorie (vgl. Benetele et al. 1997; Bentele/Nothaft 2004). In solchen Texten wird ausschließlich das Verhältnis von Journalismus und PR reflektiert. Das evoziert den Eindruck, die auf das Wechselspiel mit dem Journalismus konzentrierte Darstellung der PR dominiere den gesamten Diskurs der PRF und ergo die verwendeten Forschungshypothesen. Es handelt sich um einen geprägten Denkstil, den es dringend zu erweitern gilt. Er ist geprägt durch zwei Faktoren: (1) durch die Fixierung der Theoriebildung auf eine im engeren Sinn kommunikationswissenschaftliche Tradition und (2) durch eine latente Abwehrhaltung gegenüber der systemtheoretischen Metatheorie der PR (vgl. Metren/Westerbarkey 1996; Merten 2004), die in ihrem Allanspruch von Theorien wie der Avenarius’ (1995) nicht mehr weit entfernt sind. Doch was ist mit der Unternehmenskommunikation, die es mit anderen Interaktionspartnern als den Medien zu tun hat? Was ist mit Maßnahmen wie den PRAnzeigen, die der klassischen Werbung nahe stehen? Wie ‚verbuche‘ ich theoretisch die Maßnahmen der diskreten Kommunikation, die vom Hintergrundgespräch bis zur Absprache reichen, etwas nicht (!) zu veröffentlichen? Für all diese Fragen böte die systemtheoretische Modellierung freilich einen übergeordneten Bezugspunkt. Wenn es darum geht, mittels PR Beiträge zu aktuell laufenden Prozessen der Konstruktion und Aktualisierung von Wirklichkeitsmodellen und Wirklichkeitskonstruktionen zu liefern, dann kann dies in allen genannten Kontexten das Ziel von PR sein – sowohl bei der Produkt- und Marken-PR als auch bei der Imagekommunikation mit Anzeigen, bei der politischen PR oder den Investor Relations, Media Relations etc. Da sich jedoch eine Distanz zur systemtheoretischen PRF etabliert zu haben scheint, schlage ich eine induktive Verfahrensweise vor, um den universalen Anspruch der makrotheoretischen Erklärung noch zu wahren, den berechtigten Kri312

Vgl. Michael Behrent/Peter Mentner (2001), Campaigning. Werbung in den Arenen der Öffentlichkeit, Münster; v.a. den Anhang S. 130ff. zur Übernahme von Mannesmann durch Vodafone.

Fokussierung auf Verhältnis Journalismus/PR ist ein Denkstil

Vielversprechende Perspektiven

192

5 Eine induktive Theorie der Public Relations

tikpunkten im Blick auf die tagtägliche Anwendbarkeit systemtheoretischer PRTheorie aber aus dem Weg zu gehen. Das sollte die Anschlussfähigkeit der hier vorgetragenen Gedanken erhöhen. 5.2 Ansätze einer induktiven Theorie der Public Relations

PR-Theorie als Alltagstheorie

Ich versuche hier eine weitgehend induktiv verfahrende Theorie der Public Relations zu entwickeln. Dabei sei im klassisch hermeneutischen Verfahren von den empirischen Vorfindlichenkeiten ausgegangen, denen als wiederkehrenden Ereignissen eine bestimmte Bedeutung für die Herausbildung einer Theorie der PR zugesprochen wurde. In diesem Sinn sprechen wir von einer PR-Theorie als Alltagstheorie.313 Vorausgeschickt sei, dass die PR-Theorie ohnehin weitgehend induktiv verfahren ist in dem Sinne, dass sie ex post Rationalisierungen für ein Vorgehen lieferte, von dem die unterschiedlichsten Theoretiker behaupten, es handele sich wahlweise um eine „Grundform der gesellschaftlichen Kommunikation“, zumindest aber um ein historisch sehr ‚altes‘ Vorgehen.314 Von PR im engeren Sinne wird freilich erst mit Beginn des Industriezeitalters gesprochen, da sich erst seit dieser Zeit sukzessive eine pluralistische Gesellschaftsordnung entwickelt hat, an deren Ausdifferenzierung das Aufkommen der PR gekoppelt ist.315 Erst die interessenspluralistische Gesellschaft und ein allmählicher Abbau ständischer Stratifizierung induzieren die Evolution eines PR-Systems (als Subsystem von Öffentlichkeit). Induktiv wird die hier dargelegte Art der Verwissenschaftlichung genannt, weil selbst heute noch kein stringentes Programm einer PR-Forschung vorliegt, partielle Ansätze also aus der Abstraktion und Aggregierung praktischer Erfahrungen gewonnen werden. Ich verwende den Begriff der Induktion, um mit ihm eine Verfahrensweise in der Produktion „wissenschaftlichen Wissens“ (Röttger 2000: 104) zu kennzeichnen. Ich tue dies im vollen Bewusstsein, dass eine strenge, realistische Erkenntnistheorie bzw. eine formale Logik der Induktion als gar nicht existent anzusehen sein dürfte. Popper etwa verstand Induktion als „eine Art optische Täuschung“.316 Nun werde ich kaum einer kritisch-rationalistischen Position das Wort reden. Umgekehrt wollen wir uns auch dem in anderer Weise ‚strengen‘ Denken eines radikalen Konstruktivismus nicht völlig unterordnen, weshalb die Position hier als vorläufig (und bei aller mir in diesem Moment zu passe kommenden mangelnden 313 314

315

316

Vgl. Hans-Georg Soeffner (2004), Auslegung des Alltags – der Alltag der Auslegung, Konstanz, S. 13. Vgl. Avenarius 1995; vgl. Albert Oeckl (1990), Die Zukunft der Public Relations aus der Perspektive des PR-Pioniers, in: Klaus Dörrbecker/Thomas Rommerskirchen (Hg.): Blick in die Zukunft – Kommunikationsmanagement: Perspektiven und Chancen der Public Relations, RemagenRolandseck, S. 13-29. Hans-Jürgen Bucher hat im Verlaufe einer Tagung die Behauptung aufgestellt, dass von einer Trennung zwischen Journalismus und PR sinnvoll erst nach dem 18. Jahrhundert gesprochen werden könne. Vgl. den Kongressbericht Lars Rademacher (2002), PR und Journalismus: Arbeit an der Schnittstelle, in: PR Guide, März 2000 (www.pr-guide.de/onlineb/p030202.htm, 06.03.2003). Karl R. Popper (2000), Das Problem der Induktion [1953, 1974], in: ders.: Lesebuch. Ausgewählte Texte, hg. von David Miller. Tübingen, S. 85-102: „Was wir tatsächlich verwenden ist eine Methode von Versuch und Fehlerausmerzung; wie immer täuschend ähnlich diese Methode der Induktion sehen mag, ihre logische Struktur […] ist von derjenigen der Induktion völlig verschieden. […] Die Induktion gibt es nun einmal nicht, und die gegenteilige Ansicht ist einfach falsch.“

5.2 Ansätze einer induktiven Theorie der Public Relations

193

Konkretion des Etiketts) als systemisch gekennzeichnet wird. Auf dieser Linie wird es auch nicht überraschen, wenn ich (unter Absehung von der Popper’schen Abneigung gegen den Induktions-Begriff) meine Beschreibung oder (besser) Rekonstruktion der PR-Theorie induktiv nenne. Zu diesem induktiven Verständnis gehört es, dass PR bislang als Erkenntnisgegenstand anhand des Erfahrungsgegenstandes PR konzeptualisiert wurde. Dies trägt der PRF bis in die 1990er Jahre unliebsame Verzerrungen ein wie jene, PRForschung sei im Prinzip eher eine „PR-Kunde“. Meist bezieht sich dieser Begriff auf die Theorieentwicklung nach dem Krieg in Deutschland (vgl. Kunczik 1993), also auf die Begründer der PRF wie Albert Oeckl oder Carl Hundhausen; manchmal hat es allerdings den Anschein, als werde PRF noch heute in dieser Form als unwissenschaftliches Konglomerat von Handlungswissen betrachtet. In praktisch allen theoretischen Arbeiten, selbst in den jüngeren Dissertationen, sprechen die Autorinnen und Autoren noch nicht von einer PR-Wissenschaft. Ulrike Röttger vermeidet den Begriff sogar explizit, weil es dafür (wie die Autorin unter Bezug auf Bentele ausführt) noch keine ausreichende Theorie- und Methodenentwicklung und eigenständige Forschungstradition gebe, die einen „body of knowledge“ hervorgebracht hätten. Um eine eigenständige Disziplin zu werden, bedarf es nach der von Bentele und Röttger geteilten Auffassung einer signifikanten Verbreitung in der universitären Forschung und Lehre sowie einer entsprechenden organisatorischen Infrastruktur.317 Einstweilen nehmen die Autoren Zuflucht zur der Hilfsvariable, die PRF sei eine „Domäne“ der Kommunikationswissenschaften (vgl. Kückelhaus 1998; vgl. Röttger 2000 u.a.). Damit werden allerdings schwierige Fragen aufgeworfen: Ab wann lässt sich von einer PR-Wissenschaft sprechen? Wie viele Institute müssen in Deutschland gegründet, wie viele Studiengänge geschaffen, wie viele Examensarbeiten geschrieben, wie viele Millionen staatlicher Gelder müssen investiert sein? Und wie lange muss das alles zurückliegen, um endlich als Tradition im hier aufgeführten Sinn zu gelten? Sind dies tatsächlich relevante Gradmesser für die Frage des Wissenschaftsstatus der PR-Forschung? Werfen wir noch einmal einen genauen Blick auf die verwendeten Argumente: (1) Moniert wird das Fehlen eigenständiger Theorien und Methoden der PRF. Diesem Punkt kann in Bezug auf die Methoden sicher zugestimmt werden; denn diese sind ebenso divergent wie die Wissenschaften, die sich um die Erforschung der PR bemühen. Doch spricht das unter Beachtung aller diskutierten (auch wissenschaftstheoretischen) Argumente tatsächlich gegen die Disziplinarität? Das glaube ich nicht, denn eine Vielzahl von anerkannten Wissenschaften – etwa die Literaturwissenschaften – verfügen ebenso wenig wie die PRF über nur ihnen zur Verfügung stehende Methoden, die noch dazu in ihrem Kernbestand unumstritten wären. Dass es keine eigenständige Theoriebildung gäbe, kann ebenfalls in Teilen nachvollzogen werden, da sich viele Theoriebestände aus der Journalismusforschung bzw. aus der Weiterentwicklung derselben ergeben (vgl. Weischenberg 21998). Allerdings haben wir bereits gesehen, dass der Wissenschaftsstatus der ‚alten‘ Publizistik in ihrer Provenienz als Zeitungswissenschaft in Auflösung begriffen ist, die Etablierung der Kommunikationswissenschaften durch die Auffächerung 317

Vgl. Ulrike Röttger (2000), Public Relations – Organisation und Profession. Öffentlichkeitsarbeit als Organisationsfunktion. Eine Berufsfeldstudie. Wiesbaden, S. 108.

PR an Erfahrungsgegenstand entlang konzipiert

Ab wann existiert eine PR-Wissenschaft?

spezifische Theorien und Methoden fehlen

194

Theoriebedarf

5 Eine induktive Theorie der Public Relations

der Disziplinen und deren osmotisches Ineinandergreifen ins Stocken geraten ist und die Theorien und Gegenstände der Journalismus-Forschung (oder „Journalistik“) sich so leicht den Kommunikationswissenschaften zuschlagen ließen, dass es einer eigenständigen „Journalistik“ als Wissenschaft vom Journalismus gar nicht bedürfte. Das ermutigt zu fordern, dass man entweder „Journalistik“ nicht als eigenständige Wissenschaft begreifen sollte (wie das einige Denker durchaus erwogen haben318) – oder aber die Überschneidung in der Theoriebildung hin zur Kommunikations- und Journalismus-Wissenschaft nicht gegen den Wissenschaftsstatus der PRF ins Feld führen darf. (2) Das Fehlen eines „body of knowledge“ wird – in der Folge der vorherigen Argumentation – weiterhin als Desiderat empfunden. Dieser kann sich zum einen über Fachzeitschriften, zum anderen über Lehrbücher etablieren (vgl. Röttger 2000: 108). Auch dieser Argumentation kann im Prinzip zugestimmt werden. Lehrbücher im engeren Sinne existieren nur aus spezifischen Perspektiven.319 Oder es sind allgemeine Einführungen in die Kommunikationswissenschaft(en) oder das Fach Marketing, die der PR jeweils Kapitel widmen.320 Die übrige Literatur besteht entweder aus akzentuierten Gesamtdarstellungen321 (meist Dissertationen322) oder aus Ratgeberliteratur. Mitunter gibt es kuriose Mischformen (etwa Pflaum/Linxweiler 1998). Mit dem Band von Claudia Mast323 erschien das erste Lehrbuch zur Unternehmenskommunikation, das die vielen in Sammelbänden und Zeitschriften erschienenen Partialan318

319

320

321 322 323

Noch Siegfried Weischenberg schreibt 1992, dass es eine Journalistik als Wissenschaft nicht gebe, sondern nur als Institution (S. 9), weshalb er sich dazu entschlossen habe, „Journalistik von ihrer spezifischen Funktion her als eigene wissenschaftliche Disziplin zu erfassen und daraus einen Katalog von Grundlagenwissen systematisch zu entwickeln.“ Vgl. etwa Avenarius 1995, Kunczik 1993 (42002), Faulstich 1992 und Faulstich 2000, der einen explizit kulturwissenschaftlichen Ansatz favorisiert. In der überarbeiteten Neuausgabe macht sich Faulstich immerhin die Mühe, die alternativen, zum Teil erst in den 1990er Jahren in Deutschland bekannt gewordenen Ansätze zumindest einleitend darzustellen. Mit diesem theoretischen Monismus bleibt Faulstichs „Grundwissen“ das bis 2002 einzige originäre Lehrbuch, das auf der Höhe der wissenschaftlichen Theorieentwicklung arbeitet – und wurde deshalb auch im Rahmen von Traineeprogrammen und Volontariaten in Unternehmen und Agenturen zur begleitenden Lektüre empfohlen. Kurios ist dabei, dass Faulstich als Medienwissenschaftler und Philologe, der in Lüneburg das Fach Medien und Öffentlichkeitsarbeit vertritt, keinerlei Berührung mit der praktischen Öffentlichkeitsarbeit gehabt haben dürfte. Und dennoch hat er das bis in die Gegenwart hinein in sich geschlossenste Lehrbuch entwickelt – offenbar allein aus der theoretischen Analyse (womit noch einmal ein Hinweis auf das fruchtbare Verhältnis zwischen Theorie und Praxis gegeben sei). Für die Kommunikationswissenschaften sind dies z.B. die Einführungen von Roland Burkhart (21995), Merten/Schmidt/Weischenberg (1994), Pürer (61998), Merten (1999), Schmidt/Zurstiege (2000) und Kunczik/Zipfel (2001). Für die Betriebswirtschaftslehre sind es explizite MarketingLehrbücher, etwa Meffert (71993), Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2000) oder Bruhn (1995), später traten Spezialisierungen im Bereich der Kommunikationspolitik (Bruhn 1997 oder Bruhn/Meffert) hinzu, schließlich Arbeiten zur Integrierten Kommunikation (Bruhn 21995 oder Esch 21999). Auf dieser Ebene kam es auch zu ersten Diskussionen zwischen Betriebswirtschaftslehre und Kommunikationswissenschaften (vgl. Bruhn/Schmidt/Tropp 2001), die aber eher ein Nebeneinander zurück ließen, das zum Teil auf die stark divergierenden Fachsprachen zurück zu führen sein dürfte. Damit bleibt die Arbeit von Zerfaß (1996, 22004) bis auf weiteres der prominentste und recht gelungene Versuch einer Synthese kommunikationswissenschaftlichen und betriebswirtschaftlichen Denkens. Vgl. Avenarius 1995; Zerfaß 1996, 2004; Herbst 1997; Kunczik (2002); grundlegend Ronneberger/Rühl 1992. Vgl. beispielsweise die Arbeiten von Rinck (2001), Hoffjann (2001), Kückelhaus (1998), Becker (1998) oder Hartwig (1998). Vgl. Claudia Mast (2002), Unternehmenskommunikation. Ein Leitfaden. Stuttgart.

5.2 Ansätze einer induktiven Theorie der Public Relations

195

sätze zusammengefasst hat. Peter Szyszka macht die Stoßrichtung in einem Autorenaufruf deutlich. Ihm geht es um eine „Fundierung“ des in der Theorie wie in der Praxis versammelten PR-Wissens: „Ich vertrete hierzu die Position, dass uns eine fachliche Fundierung ein Stück weiterbringen sollte: Unter fachlicher Fundierung verstehe ich das systematische Zusammenführen bekannten Fachwissens (z.B. Avenarius 2000; Mast 2002), wobei wissenschaftliche Beobachtung das Raster für eine systematische Darstellung des Praxisgegenstandes liefert. Fachliche Fundierung heißt nach meinem Verständnis weiter, das Vorgefundene auf die inhaltliche Qualität und damit deren Verallgemeinerungsfähigkeit (Potential für Theoriebildung) zu hinterfragen und gleichzeitig neue Fragen aufzuwerfen (Notwendigkeit zu systematischer Beobachtung und Theoriebildung), um den Fundierungsprozess fortzuentwickeln. An dieser Stelle soll der Band „Wozu PR-Theorie?“ ansetzen (Da nach meinem Verständnis Praktiker und Wissenschaftler an diesem Prozess gemeinsam beteiligt sein müssen, benutze ich nicht den Begriff der wissenschaftlichen Fundierung).“324

Die ist mit dem Band von Mast zwar noch nicht geleistet, doch das Buch zeigt an, dass die lange erwartete Kanonisierung der PRF eingesetzt hat. Dies ist bei einem derart schwach strukturieren Wissensgebiet wie der PR sicherlich zu begrüßen.325 Doch wir sollten – gerade vor dem Hintergrund der Erkenntnisse Flecks – nicht zu streng mit der Homogenität eines solchen Wissens verfahren: Dass es in einer Wissenschaft unterschiedliche Denkstile (oder Paradigmen) und Denkkollektive (oder Schulen) gibt, ist sicher normal. Erschwerend kommt in diesem Fall hinzu, dass – anders als ich dies im ersten Teil für die Management-Forschung dargestellt habe – in der PRF niemals ein tragfähiger wissenschaftlicher Grundkonsens bestanden hat. Die systemtheoretischen Managementforscher wie die St. Galler Gruppe oder die Münchner Schule hatten mehr als einen formalwissenschaftlichen Zweig der Organisationstheorie, gegen den es sich abzuheben galt. Sie differenzierten sich bewusst vom Mainstream.326 324 325

326

Rundmail von Peter Szyszka an den Verfasser vom 16.09.2002. Es sei noch einmal auf die Kritik von McKie/Munshi (2007) an der Herausbildung von dominierenden Paradigmen hingewiesen. Die Verfasser sehen den Grund für die Herausbildung des von ihnen kritisierten „Grunigian paradigm“ vor allem in der Dominanz der Lehrbücher, die einzig diesen Ansatz favorisierten. In ähnlicher Form differenzierte sich die Empirische Theorie der Literatur (ETL) vom Mainstream der Literaturwissenschaften. Der ist allerdings als herrschendes Paradigma in den Literaturwissenschaften wesentlich schwerer auszumachen als in der BWL. Möglicherweise wurde Literaturwissenschaft, die Literatur und Wissenschaft eben nicht so genau trennt (wie dies der werkimmanenten Schule z.B. Emil Staigers gern unterstellt wird) als Feindbild hier zu einer operativen Fiktion. Dass eine Germanistik, die nach 1945 ohnehin mit Diskontinuität leben muss und sich daher vielfach auf Arbeiten der Romanistik beruft, zu den Zeiten Staigers und seiner Gefolgsleute keineswegs eine disziplinäre Gemeinschaft mehr war, ist vielfach nachzulesen. Vgl. Ulrich Wyy (1999), Abgrenzungen. Die Germanistik um 1900 und die Tradition des Faches, in: Christoph König/Eberhard Lämmert (Hg.): Konkurrenten in der Fakultät in der Germanistik. Frankfurt a.M., S. 61-74. Vielleicht gibt sich aufgrund dieser Situation Siegfried J. Schmidt bei seinem Ansinnen, die ETL als eigenständigen Wissenschaftszweig auszuweisen so schnell zufrieden, indem er konstatiert, dass es eine einigermaßen homogene Wissenschaftlergruppe geben muss, die weitgehend eine Paradigma vertritt, dazu in eigenen Zeitschriften (wie SPIEL oder POETICS) publiziert (ihm ist – anders als den deutschen PR-Forschern – weniger wichtig, dass es sich dabei um deutsche Publikationen handeln muss) und eine eigene wissenschaftliche Gesellschaft (IGEL) besitzt. Vgl. Siegfried J. Schmidt (1982), Die Empirische Literaturwissenschaft ELW: Ein neues Paradigma, in: SPIEL 1

Beginnende Kanonisierung

196

Vergleich zu den USA

5 Eine induktive Theorie der Public Relations

Wissenschaftliche Fachzeitschriften im deutschsprachigen Raum, in denen man über PR wissenschaftlich publizieren kann, existieren. Das sind im deutschen Sprachraum zum einen die Magazine Kommunikationsmanager, PR Forum327 (und der früher zugehörige Online-Dienst PR Guide), das PR Magazin, die Fachzeitschriften Medien & Kommunikationswissenschaft, Publizistik, Medien Journal (Österreich) und Communicatio Socialis. Leider gibt es keine eigene Zeitschrift wie etwa Public Relations Review in den USA. Dieser Mangel ist in der Tat kaum zu kompensieren. Ich kann nur dagegen argumentieren, diesem Umstand allzu viel Gewicht einzuräumen, indem ich auf die im Vergleich zu den USA wesentlich ausgereiftere Grundlagenforschung in Deutschland verweise. Basistheorien bzw. Theorien großer Reichweite werden in den USA seit Grunig/Hunt nur selten präsentiert. Die amerikanische Forschung sei eher empirisch als theoretisch ausgerichtet, so Günter Bentele.328 Anhand des Beispiels der Beziehung zwischen Journalismus und PR wagte Stefan Wehmeier die These, dass die deutsche empirische Forschung zum Thema mit den USA mithalten könne, die theoretische Modellierung sei den USA „offenbar ein Stück voraus“.329 Ich möchte dieses Argument aber nicht zu stark betonen, weil Wehmeier u.U. die Fokussierung der amerikanischen PRF auf Organisationskommunikation 2002 nicht so stark gewichtet hat. Und wenn ein Forschungsthema als nicht besonders relevant eingestuft wird, kann man diesen Denkstil den herrschenden Denkkollektiven im Rahmen der hier gewählten Wissenschaftskonzeption nicht unbedingt zum Vorwurf machen.

327 328 329

(1982) 1, S. 5-25. Diesen Anspruch erhob Schmidt nach der Veröffentlichung seines Grundriss der empirischen Literaturwissenschaft im Jahre 1980 erstmals 1982. Stimmen diese Voraussetzungen, dann handelt es sich hier tatsächlich um eine wissenschaftliche Gemeinschaft, die ihre Grundüberzeugungen teilt und in diesem Sinne ein Paradigma vorweisen kann. Die ETL machte in der folgenden Zeit lediglich eine von mehreren konkurrierenden Schulen innerhalb der Literaturwissenschaft aus. Ihrem eigenen Anspruch („Mit der Grundlegung einer Empirischen Literaturwissenschaft – und dies sei hier noch einmal ausdrücklich betont – geht es allerdings nicht um eine Zusammenlegung aller bisherigen Ansätze und noch weniger um die Etablierung eines weiteren Ansatzes, sondern um eine grundlegende Umgestaltung der Literaturwissenschaft zu einer empirischen Wissenschaft“ [Hauptmeier/Schmidt 1985: 33]) kann sie aufgrund mangelnder Akzeptanz nicht gerecht werden. Das haben auch ihre Vertreter im Laufe der Zeit realisiert. Viehoff formuliert 1991 (S. 8) schon vorsichtiger: „Nach ihrem eigenen Selbstverständnis ist die ‚Empirische Literaturwissenschaft‘ seit Beginn der achtziger Jahre auf dem Weg, zum ersten Mal konsequent, d.h. auf allen Ebenen der Disziplin, – außerhalb der sciences – ein literaturwissenschaftliches Paradigma im Sinne Thomas S. Kuhns zu etablieren“. Und 1994 schätzen Barsch, Rusch und Viehoff (1994: 19) die Situation so ein, dass „mit dem Entwurf einer Konzeption Empirischer Literaturwissenschaft (vgl. Schmidt 1980, 1982) und einer (obwohl nicht geringen) Anzahl weiterer Arbeiten noch kein neues Paradigma im Sinne einer ausgereiften wissenschaftlichen Disziplin auf den Plan getreten ist. Andererseits ist es aber so, dass die Konzeption Empirische Literaturwissenschaft ein ernsthafter Paradigma-Kandidat ist“. Diese Einschätzung scheint derzeit noch immer angemessen, auch wenn man zugeben muss, dass es ruhig geworden ist um ETL bzw. ELW. Das Magazin PR Forum wurde mit dem 9. Jahrgang 2003 eingestellt. Vgl. Günter Bentele (1999), Public relations and public relations science in Germany, in: HansBernd Brosius/Christina Holtz-Bacha (Hg.): German Communication Yearbook 1999, S. 181-210. Stefan Wehmeier (2002), PR und Journalismus: Forschungsperspektiven in den USA (und Deutschland/Österreich/Schweiz), in: Tagungsreader zur ersten gemeinsamen Jahrestagung „Autonomie und Beeinflussung: Beziehungen zwischen Journalismus und PR“ der DGPuK-Fachgruppen „Journalistik und Journalismusforschung“ und „Public Relations/Organisationskommunikation“ vom 14.16.02.2002 in Leipzig. Vgl. auch den Tagungsbericht von Lars Rademacher (2002), PR und Journalismus: Arbeit an der Schnittstelle, in: PR Guide März 2002 (www.pr-guide.de/onlineb/p030202.htm, 01.03.2002).

197

5.2 Ansätze einer induktiven Theorie der Public Relations

In der jüngeren Vergangenheit war nach einer ganzen Reihe von Jahren, in denen die Auseinandersetzung mit der PR-Theorie weniger stark auf der Tagesordnung stand, ein kleiner Boom an Literatur zur PR-Theorie zu verzeichnen. Gegenwärtig sind ein Sammelband von Ulrike Röttger (2004) über PR-Theorie, ein Theorieband von Rademacher (2005) und ein Theorie-Praxis-Band von den Herausgebern Tanja Köhler und Adrian Schaffranietz (2004) auf dem Markt. Bereits vorgelegt wurden – zu einzelnen Schwerpunkten – der Band von Kocks (2001) und die Dokumentation von Altmeppen/Röttger (2004), einem der wichtigsten theoretischen Beiträge zur Grenze Journalismus/PR. Über die Beobachtung der vermehrten Publikation wird eine Friktion deutlich, die m.E. wesentlich dazu beiträgt, dass die PRF noch nicht den Status einer PR-Wissenschaft erreicht hat: Wesentliche Theoriebestandteile werden außerhalb der Kommunikations- oder Medienwissenschaften verhandelt. Ein wichtiges Beispiel ist die so genannte politische Kommunikation, die zu einem großen Anteil in der Politikwissenschaft angesiedelt ist. Damit entfallen für die PRF aber auch wesentliche Theoriebestände, der außerhalb ihres disziplinären Zuständigkeitsbereichs ‚konsolidiert‘ werden. Dies möchte ich als Schwächung der PRF begreifen. So kommt es, dass Christian Drepper (2005: 16f.) mit Recht der PR-Theorie in Anlehnung an Clifford Geertz „dünne Beschreibungen“ zum Vorwurf macht. Will man darüber hinaus, muss geklärt werden, was genau PR genannt wird, was zum Konsolidierungskreis der PR hinzugerechnet werden soll. Dabei können sowohl die Näherungen aus dem Kapitel Integrierte Kommunikation eine Hilfe sein als auch die Redeweise vom „Maßnahmenbündel PR“. Um welche Methoden, Maßnahmen und Strategien geht es konkret? Was kann maximal hinzugehören? Ich schlage folgende Listung vor.

Theorieimport als Methode

Zielgruppenbezogene PR-Maßnahmenkataloge: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.

Media Relations Produkt-PR Integrierte (Marken-)Kommunikation Sponsoring Event Management Customer Relations Investor Relations Public/Political Affairs/Lobbying Target Group Relations (sonstige) Corporate Publishing Interne Kommunikation/Mitarbeiterk.

PR-Programm/ Taktik

Konkrete PR-Programme setzen sich dann jeweils aus einer Kombination dieser Maßnahmen zusammen, die nach einer bestimmten Taktik ‚in Reihe‘ geschaltet werden. Die Zielgruppenabgrenzung ist allerdings weniger eindeutig, als dies zunächst zu vermuten ist. Nur bei Media Relations scheint die Zielgruppe (Journalisten) von vorn herein festzustehen. Bei Produkt-PR werden die wesentlichen Publikumsmedien für mein Produkt angesprochen, bei integrierter (Marken-)Kommunikation wird vor allem die Schnittstelle zum Marketing fokussiert, die Herger (2004: 123) als strukturelle Kopplung über den Imagebegriff beschreibt. Sponsoring und Event Management stellen bereits Programme dar, die von einer Vielzahl anderer Tools begleitet

Maßnahmen ‚in Reihe‘ schalten

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Verständigungsversuche über PR

Strategien, Aktionen, Organisationsformen und Instrumente

5 Eine induktive Theorie der Public Relations

werden (z.B. Pressekonferenzen, Produktkommunikation etc.). Differenzierte Maßnahmen der Kundenkommunikation – z.B. auf spezifischen Messen, aber auch im Call Center – gehören auch in den Konsolidierungskreis der PR-Programme. Investor Relations und Public Affairs beziehen sich vorgeblich auf konkrete Target Groups, allerdings nicht ganz so eindeutig wie landläufig formuliert; denn ein Erfolg der Investor Relations hat bei börsennotierten Aktiengesellschaften Auswirkungen auf die gesamte Breite des Kommunikationsmanagements und besonders starke Interdependenzen zu Media Relations, Public Affairs und zur Mitarbeiterkommunikation. Auch bei Public oder Political Affairs ist das Zielgebiet nicht genau zurechenbar, da sich der politische und vorpolitische Raum nur schwer eingrenzen lässt. Häufig wird er von Beziehungen zu Unternehmen, Standesorganisationen und nichtpolitischen Organisationen durchwirkt, sodass sich keine wirklich konkrete Zielgruppe ergibt. Jeder dieser Zielgruppenkataloge wendet sich also wieder an ein Repertoire aus Gruppen, Peers und Einzelpersonen. Je nach Organisation kommen jeweils relevante Sondergruppen (other target groups) hinzu, die als relevante Stakeholder für den Erfolg der Organisation wichtig sind. Corporate Publishing (CP) und Interne Kommunikation bzw. Mitarbeiterkommunikation werden im PR-Prozess zunehmend bedeutsamer. Das wurde oben schon mehrfach betont. Die Orientierung an bestimmten Internetpeers mag die PR so weit führen, dass sie Corporate Publishing-Angebote eigens für eng begrenzte, aber besonders relevante Stakeholder betreibt. CP-Angebote sind die Speerspitze der selbstgesteuerten Informationsarbeit. Aus dem bisherigen Prozess ist ersichtlich, dass unter PR durchaus Unterschiedliches verstanden wurde: Während der normale Leser zwischen Werbung und PR kaum unterscheidet (und diese Position findet sich auch im Marketing wieder, wenn von PR als kostenloser Werbung gesprochen wird), findet sich gewöhnlich die Position, PR trage dazu bei, Vertrauen und Verständnis für die Organisation zu befördern. Manche Theorie sieht PR damit als Legitimationskommunikation, andere Theorien sprechen von PR als Werteharmonisierer, wieder andere sehen PR als Werttreiber, als Kommunikationskatalysator, als handwerkliche journalistische Komponente, als Grundform der Gesellschaftskommunikation etc. Die Liste ließe sich fortsetzen. Mindestens lassen sich im Aktionsradius unter Berücksichtigung des aufgestellten Konsolidierungskreises der PR aber Strategien, Aktionen, Organisationsformen und Instrumente unterscheiden. Als (1) Strategien gelten mir alle Vorgehensmodelle der Aufmerksamkeitssteuerung (also Aufmerksamkeitserzeugung, -verhinderung und -dosierung), der Legitimation (gesellschaftliche Integration) und der Performanzkontrolle (Selbst-/Fremdbeschreibung, Themenkontrolle, Frames); als (2) Aktionen Kommunikationsplanung, Kommunikationsgestaltung, Kommunikationsberatung und Kommunikationsevaluation; als (3) Organisationsformen etwa die organisatorische Einbettung in Großunternehmen, Agenturen, Beratungskontexte, Planungsgruppen etc.; Instrumente (4) schließlich reichen von der Pressemitteilung über das Redemanuskript, den parlamentarischen Abend, die Adhoc-Mitteilung oder das Mitarbeitermagazin bis zum Geschäftsbericht, zur Nachhaltigkeits-PK, den Redaktionsbesuch oder das Hintergrundgespräch. All das wird situativ immer wieder als PR verkürzt beschrieben. Damit ergibt sich ein Kompaktbegriff von PR, den ich wie folgt skizzieren will:

5.2 Ansätze einer induktiven Theorie der Public Relations

199

Kompaktbegriff PR Unter Public Relations verstehe ich vier Komponentenbereiche, die miteinander verwoben und im Idealfall integriert sind: Strategien der PR, Aktionen der PR, Organisationsformen der PR und Instrumente der PR. Die Instrumente dominieren unsere PRBegriffe für gewöhnlich; dabei sind sie nur die äußere Hülle eines Mechanismus, der von Strategien und Aktionen lebt, die in variierenden Organisationsformen aufeinander bezogen werden.

Abbildung 18:

Kompaktbegriff Public Relations (eigene Darstellung)

Die Resultate der PR sind in jedem Komponentenbereich unterschiedlich und ein Erfolg nicht immer sogleich ersichtlich. Grundsätzlich unterliegt PR in allen vier Komponentenbereichen aber immer ein Resonanzkalkül im Sinne der Organisation. Um eine Resonanz zu gewährleisten, muss PR die spezifischen Semantiken „der jeweiligen Umweltsysteme (bzw. Stakeholder)“ kennen und berücksichtigen; denn „eine nachhaltige Beeinflussung von Beobachtung bedarf der Bezugnahme auf den Beobachter und dessen Beobachtungskriterien. […] Es ist Aufgabe der PR, auf der Basis systematischer Umweltbeobachtungen legitimations- und organisationsrelevante Informationen aus der Organisationsumwelt in die organisationale Systemreproduktion einzuspeisen. Beobachtungen der PR erfolgen dabei – im Unterschied zum Journalismus – immer aus der strategischen und normativen Orientierung einer Organisation heraus, d.h. bezogen auf deren Ziele und Strategien und verfolgen stets explizite Wirkungsabsichten. PR muss Umweltinformationen so übersetzen, dass sie von der Organisation als entscheidungsrelevante Informationen verarbeitet werden können. Über die Einspeisung von Fremdbeobachtung in die organisationale Sy stemreproduktion ermöglicht PR zugleich die Reflexierung der Organisation.“330 Über diese strukturationstheoretischen Überlegungen hinaus kann gesagt werden: PR führt nicht nur die Fremdbeobachtung ins System ein, sie greift auch auf diese aus; sie will auch der Fremdbeobachtung Beobachtungsvorschläge unterbreiten, die ihre Sicht stützen. Wie geht sie dabei vor? Indem im Sinne der strukturellen 330

Otfried Jarren/Ulrike Röttger (2004), Steuerung, Reflexierung und Interpenetration: Kernelemente einer strukturationstheoretisch begründeten PR-Theorie, in: Ulrike Röttger (Hg.), Theorien der Public Relations, Wiesbaden, S. 21-42, hier 37.

Resonanzkalkül der Organisation

PR ermöglicht Reflexierung der Organisation

200

5 Eine induktive Theorie der Public Relations

Kopplung von Fakten und Fiktionen Fiktionselemente aufgegriffen werden. Dies wird abschließend im Kontext eines gesamtgesellschaftlichen Fiktionalisierungsdiskurses erörtert. 5.3 Public Relations im gesellschaftlichen Fiktionalisierungsdiskurs

Konstruktivismus gelingt Beschreibung des strategischen Moments

Kritik an den „wünschenswerten Wirklichkeiten“

Trotz mancher Kritik am konstruktivistischen Paradigma und an der Formulierung, PR bezeichnen einen „Prozess zur Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten“ (Merten 1999: 260f.) lässt sich konstatieren, dass der Konstruktivismus PR gut einzuordnen vermag. Es gelinge ihm, so Susanne Femers (vgl. 2004: 177), das intendierte, das strategische Moment dieses Kommunikationsprozesses und vor allem auch die pointierte Fokussierung der Nutzenkommunikation in der Praxis der PR besonders gut zu fassen und die Mechanismen zu verstehen und zu erklären. Dieser Meinung schließe ich mich an. Allerdings haben sich einige Kritikpunkte zu diesem erkenntnistheoretischen Ausgangspunkt angehäuft. Beispielsweise räumt auch Femers ein, dass der hohe Stellenwert der Subjektivität in diesem Entwurf331 Einschränkungen mit sich bringt. Das macht es nötig, sich zunächst mit der aufgekommenen Kritik auseinanderzusetzen und einige Modulationen an der konstruktivistischen Option vorzuschlagen, bevor der Gang der Argumentation weiterverfolgt werden kann. Die Formulierung von den „wünschenswerten Wirklichkeiten“ ist immer wieder kritisiert worden (vgl. Zerfaß/Scherer 1995; Burkart 1995; Zerfaß 2004; Röttger 2000; Hoffjann 2001). Wesentliche Kritikpunkte, die nun untersucht werden sollen, sind neben der Subjektivität zum einen der besonders hohe Leistungsanspruch, den insbesondere Merten für PR erhebt,332 zum anderen die geradezu pathetische Überordnung der Public Relations zu anderen Handlungsrollen im Mediensystem. PR liege – verglichen mit Journalismus oder Werbung – auf einer a priori hierarchisch höheren Meta-Ebene, die von den eigentlichen Kommunikatoren gar nicht eingeholt werden könne: „Sie sind Meta-Kommunikatoren, die entscheiden, was, wann, wo, wie und mit welcher gewünschten Wirkung kommuniziert werden soll“ (Merten 1992: 44). Zu generellen Zweifeln, ob es sich bei PR um ein eigenständiges System handelt,333 gesellen sich hier Zweifel an der theoretischen Haltbarkeit dieser Position. 331 332

333

„Allerdings gibt es ja so viele Wirklichkeiten wie es Menschen gibt, was den Konstruktivismus aufgrund des hohen Stellenwertes der Subjektivität wissenschaftstheoretisch zumindest im monothetischen Sinne so verdächtig wie das Unbewusste in der Psychoanalyse macht“. Femers 2005: 177. In den letzten Jahren ist die Ausdehnung des Leistungsspektrums von PR im Entwurf von Merten immer mehr betont worden. So betonte er zunehmend eine Art Alleinanspruch auf Deutungen bzw. deren Präformierung durch PR, die bereits stark an Avenarius (1995, S. 5) erinnert: Merten behauptet, dass PR in letzter Instanz „das gesamte soziale Handeln von Gesellschaften determinieren“ werde (Merten 1998, S. 12), weil sie „alle relevante Kommunikation bestimmt“ (Merten 1999, S. 288). Olaf Hoffjann geht in seinem Entwurf davon aus, dass unterscheidbare Funktionen in Sozialsystemen genügend Differenz aufweisen müssen, um als eigenständiger Funktionsbereich gelten zu können (wobei Hoffjann an keiner Stelle von einem System oder Subsystem spricht, sondern von einer systemtheoretischen Modellierung von PR). Im Fall von PR findet er dafür nicht genügend Belege, da auch der Journalismus an der massenmedialen Konstruktion von Images beteiligt sei. Vgl. Hoffjann 2001: 106f. Merten (1999: 256) bleibt dabei, dass es sich bei PR um das jüngste, emergierende „Subsystem des Kommunikationssystems“ handele. Hier ist unklar, ob Merten mit Kommunikati-

5.3 Public Relations im gesellschaftlichen Fiktionalisierungsdiskurs

201

Hug und Kohring (vgl. 1997: 28) haben darauf verwiesen, dass eine hierarchische Vorordnung (gleich welcher Funktion) dem systemtheoretischen Grundgedanken der funktionalen Differenzierung widerspricht. Ist ein Teilsystem ausdifferenziert, dann deshalb, weil es Funktionen besser wahrnehmen kann als alle anderen (Teil-) Systeme. Diese Differenzlogik ist konstitutiv für systemtheoretisches Denken. Akzeptiert man also einen systemtheoretischen (oder systemkonstruktivistischen) Zugriff, dann wird man funktionale Differenzierung anerkennen. Das bedeutet allerdings, dass Public Relations aufgrund ihrer spezifischen Leistungen an journalistische Leistungen anschließen – und diese wiederum an Leistungen des Funktionsbereichs PR. Gegen Merten und den Universalanspruch Avenarius’ (1995), PR stellten die Grundform gesellschaftlicher Kommunikation dar, muss zunächst eingewendet werden, dass Methoden und Maßnahmen des „engineering of consent“ (Edward L. Bernays) oder der strategischen Kommunikationsplanung mit Gradualisierungen arbeiten, nicht mit Absolutheitsansprüchen. So konstatierte Friedhelm Neidhardt zu seinem Arenenmodell: „Nur unter bestimmten Umständen gelingt für bestimmte ‚issues‘ ein ‚agenda-setting‘, mit dem sich öffentliche Meinungen verbinden, aber auch dies dann nur halbwegs und niemals in dem Sinn, dass es nicht auch noch ‚dissenting votes‘ gäbe.“ (Neidhardt 1994: 21) Schon aus der grundsätzlichen Makro-Perspektive einer Öffentlichkeitstheorie ist mithin der überbetonte Leistungsrahmen der PR (und ihrer Subgenres Unternehmenskommunikation, Public Affairs, Investor Relations etc.) anzuzweifeln. Doch auch in der handlungstheoretischen Mikro-Perspektive der Etablierung von Frames ist die Umsetzungswahrscheinlichkeit nicht allzu hoch. Mit Patzelt334 lassen sich – zwar eingeschränkt auf politische Kommunikation, davon m.E. aber durchaus universalisierbar – Arbeitskommunikation, Durchsetzungskommunikation und Darstellungskommunikation unterscheiden. Während Arbeitskommunikation (innerhalb der Organisation) unter Ausschluss von Öffentlichkeit stattfinde und der Positionsbestimmung und Festlegung der Kernbotschaften diene, werde in der Durchsetzungskommunikation um „eigene Mehrheiten“ gerungen, übertragen auf Wirtschaftsorganisationen also um eine eigene möglichst durchgängige, einheitliche Position. Auf den Unternehmenskontext bezogen ließe sich von einem Beitrag zu Unternehmenspolitik und Corporate Identity sprechen. Bei der Darstellungskommunikation schließlich, bei der es darum geht, die Annehmbarkeit einer Position oder ganzer Argumentationszusammenhänge (also Frames) zu erhöhen, sieht Scheufele (2003: 90) einen möglichen Beitrag des Medien-Framing, den er sogleich einschränkt: Der „Medieneinfluss im politischen Prozess [ist] keineswegs unbegrenzt.“ Scheufele hält es zwar für möglich, politische Mehrheiten über Medien-Framing zu präformieren, auf den Prozess der „Politikdefinition“, „Programmentwicklung“ und „Implementation“ hätten die Medien dagegen (entgegen anders lautender Vermutungen) keinen Einfluss (vgl. ebd.). Eine skeptische Position ist also wohl realistisch: Wirft man z.B. einen Blick auf den „empfundenen“ Aktionsradius, den etwas Berufspolitiker sich und ihrem onssystem das System der Massenmedien meint. Hoffjann (108) hält dies für ein gravierendes Versäumnis. Die Verwendung des Begriffes werfe „mehr Fragen auf als Antworten gegeben werden.“ Doch letztlich scheinen auch diese Fragen nicht entscheidend für den Status der Theorie; denn auch die Existenz eines Systems oder Subsystems Massenmedien darf aus gutem Grund bezweifelt werden. Vgl. Drepper 2005: 15f.; Anm. 26. journalistische 334 Vgl. Patzelt 1998. Die hier vorgetragene theoretische Verknüpfung geht über Patzelt aber bereits Aufmerksamkeit hinaus und stellt eine Interpretation und Weiterentwicklung seiner Überlegungen dar. splitten

Funktionale Differenzierung

Gradualisierung

„dissenting votes“

Aufmerksamkeitskommunikation, Durchsetzungskommunikation und Darstellungskommunikation

202

Zeitliche Vorordnung statt hierarchische Überordnung

5 Eine induktive Theorie der Public Relations

Kommunikationsverhalten einräumen, dann beurteilen sie diesen weitaus skeptischer als Journalisten.335 Die aufschlussreiche Studie von Jochen Hoffmann336, der das persönliche Interpenetrationsverhalten von Journalisten und Politikern untersucht, belegt einerseits das auch in älteren Studien schon vermutete Thematisierungspotenzial von Politikern, aber auch deren Dethematisierungsleistung. Während der Entzug von Nachrichtenfaktoren (z.B. Interviewverweigerung) nur selten zum Erfolg führt, hat sich die möglichst frühzeitige Substituierung von ungewollten Themen durch „alternative Themeninszenierungen“ unter Politikern offenbar bewährt. Damit, so Hoffmann, gelinge es den Politikern, die journalistische Aufmerksamkeit zu splitten (vgl. Hoffmann 2003: 301). Nimmt man diese Befunde zusammen, dann können Medienakteure der Wirtschaft von den politischen Eliten noch einiges über strategisches Kommunikationsverhalten lernen. Umgekehrt existiert bei den Kommunikationsprofis der Wirtschaftsunternehmen ein viel höheres Bewusstsein davon, dass Themen nicht nur generiert, sondern entsprechend verknüpft (oder gerahmt) werden müssen. Ein aktives Bewusstsein von der eigenen FramingKompetenz besitzen nämlich Journalisten (die sich sehr wohl als Gatekeeper verstehen), aber Politiker nur in geringem Maße, wie Hoffmann (2003: 217f.) belegt. Für eine angemessene zusammenfassende Darstellung des Leistungsspektrums von PR wird Mertens Position (1998, 1999) nicht als hierarchische Überordnung, sondern als zeitliche Vorordnung interpretiert. Public Relations stehen zeitlich vor dem journalistischen Produkt bzw. in einem Wechselverhältnis zu diesem (man denke etwa an journalistische Anfragen zu einer Pressemitteilung, in der um Präzisierung oder weitere O-Töne gebeten wird). Dass diese zeitliche Vorordnung im Sinne Neidhardts (1998) zu einer fallweisen Themenkontrolle der PR führen kann, soll nicht bestritten werden. Daraus aber die grundsätzliche Hierarchisierung abzuleiten, erscheint unbegründet. Skeptisch macht schon die handlungstheoretische Überlegung, wie eine solche hierarchische Vorordnung praktisch relevant werden soll. Woran orientieren sich denn PR-Produkte (Pressemitteilungen, Corporate Publishing-Produkte etc.)? Sie orientieren sich an vorgängigen Kommunikationen, an vorangegangenen Thematisierungsrahmen. Bei internen Teilöffentlichkeiten (Mitarbeitern, die eine Mitarbeiterzeitschrift lesen) werden diese vorgängigen Kommunikate mehrheitlich PR-Produkte gewesen sein (Hausmitteilung, E-Mail-Newsletter, Mitarbeiterzeitung, Intranet etc.), bei externen Teilöffentlichkeiten (z.B. Fachgemeinschaft, Anwohner etc.) werden dies mehrheitlich journalistische Kommunikationen sein. Von einer Überordnung der PR gegenüber dem Journalismus zu sprechen, bedeutet also, einen limitierten Beobachtungszeitraum auszuwählen. Schaut man indes auf Themenkarrieren in den Medien, wird schnell klar, dass PR sicher ebenso oft vom Journalismus zur Reaktion gezwungen sind wie sie den Journalismus zu Reaktionen treiben. Auch die Deutungshoheit dürfte – je nach beobachtetem Fall – mal beim Journalismus, mal bei der PR und mal beim für den 335

336

Eine methodische Anmerkung: Wenn für diese Argumentation vor allem Politiker als Medienakteure ausgewählt werden, hat das mehrere Gründe. Erstens beschäftigen sich die meisten kommunikationswissenschaftlichen Studien mit der politischen Kommunikation. Daher finden sich in diesen Arbeiten auch die fortgeschrittensten theoretischen Weiterentwicklungen. Zweitens sind Politiker durch ihren hohen Aufmerksamkeitswert geradezu Idealtypen von Medienakteuren. Schließlich wird hier die Meinung vertreten, dass Public Relations grundsätzlich politischer Natur sind im Sinne einer persuasiven, Entscheidungen vorbereitenden oder prozessierenden Kommunikation. Vgl. Hoffmann 2003, der mit einem frameorientierten Analyseansatz arbeitet.

5.3 Public Relations im gesellschaftlichen Fiktionalisierungsdiskurs

203

beobachteten Fall relevanten Medienakteur (z.B. einem Politiker) liegen (vgl. Hoffmann 2003: 218f.).337 Damit konnte gezeigt werden, dass eine grundsätzliche Vorordnung von PR vor den Journalismus unter Hinweis auf die wechselseitige Interpenetration und zugunsten einer fallweisen Dominanz wahlweise des Journalismus oder der PR aufzugeben ist. Es scheint angezeigt, an dieser Stelle die hier vertretene Position zur Systemizität der Public Relations nachzureichen, um Klarheit über die eigene Argumentationsbasis zu schaffen. Ob man PR als Subsystem eines eigenständigen Systems Kommunikation oder Massenkommunikation oder Massenmedien begreift, hängt von den gewählten Theorie- oder Beschreibungsoptionen ab. Mit Christian Drepper (2005: 15f., Anm. 26) bezweifle ich, dass es sich bei Public Relations um ein eigenständiges Funktionssystem (i.S. der Allgemeinen Systemtheorie Luhmanns) handelt. Ich gehe vielmehr davon aus, dass kommunikative Leistungen in allen gesellschaftlichen Systemen notwendig sind und erbracht werden (müssen). Ein eigenes Kommunikationssystem wirkt demnach wie eine Doppelstruktur, die wenig Differenzqualität besitzt. Allerdings unterstelle ich die Existenz eines gesellschaftlichen Orientierungssystems, zu dem sowohl Journalismus, Werbung und PR ihre Beiträge leisten. Im Orientierungssystem der Gesellschaft stehen PR neben alternativen Aufmerksamkeitsabsorbern (vgl. Spangenberg 2002: 98, 100; Zerfaß 2004: 417-423). Spangenberg hat en passant gezeigt, dass PR (aber auch Werbung) eine Aufmerksamkeit entgegen gebracht wird, die zuvor nur die zwingend (!) am Zustandekommen von öffentlicher Meinung beteiligten Semantiken des Journalismus oder ästhetische Erfahrungsgegenstände auf sich vereinigen konnten. Kultureller und medialer Wandel Wie oben bereits erwähnt, will ich von einer erweiterten Ausgangsbasis aus die wissenschaftlichen Befunde zum medialen Wandel berücksichtigen, die in den letzten Jahren insbesondere durch die sogenannten Cultural Studies zusammengetragen wurden. Zwei Befunde sind hier besonders zu berücksichtigen, die sich mit Maase (2002) als Wandlung der populären Kultur zur repräsentativen Kultur beschreiben lassen und bei Hügel (2007) in einem „Lob des Mainstreams“ gipfeln. Laut Maase sind es oft genug marginale Gruppen, die heute hohe Aufmerksamkeit auf sich ziehen und durch diesen Aufmerksamkeitsüberhang eben auch den Status der Repräsentativität beanspruchen. Prominenz wird hier als Verfahren eingesetzt, um marginalen und überraschenden Positionen nicht lediglich den Status der originellen Devianz zu sichern, sondern ihre Vergesellschaftung als legitimes Verhalten zu unterstützen. Dabei stützt sich das Prominenz-Schema wesentlich auf anthropologische Konstanten; denn schon früh hat es in kleinen Gruppen einzelne Mitglieder der Gruppen gegeben, deren Verhalten für die gesamte Gruppe von Bedeutung war – und die deshalb unter besonderer Beobachtung standen (vgl. Hejl 1999: 118 sowie Schneider 2004).

337

Vgl. auch Peters (2001: 671f.), der aufzeigt, dass führende Journalisten weit mehr sind als Berichterstatter und Gatekeeper, denn als „Kommentatoren und Leitartikler, Redakteure verschiedener Sparten, Korrespondenten usw. produzieren Journalisten einen beträchtlichen Teil auch der intellektuell anspruchsvolleren Beiträge zu öffentlichen Diskursen.“

Systemcharakter der PR?

Populäre Kultur wird repräsentativer

204

Subkulturelle Haltung als legitimes Verfahren

Ästhetik des Populären

Erfahrungen auf Vorrat

Unterhaltung nutzt diesen Vorrat

5 Eine induktive Theorie der Public Relations

Das Ziel der als deviant bestimmten Gruppe ist die Anerkennung der subkulturellen Haltung als legitimes Verfahren. Die Methode ist die Nutzung bekannter und populärerer Botschafter. Dieser kulturelle Prozess liegt den Verfahren der PR häufig zugrunde, er liefert die Folie, vor deren Hintergrund die Instanzen der PR ihre Deutungsangebote entwickeln. Sie versuchen an mancher Stelle, die Intellektuellen der bürgerlichen Situation zu ersetzen und ihre Texte den kulturellen Texten einzuschreiben. Der damit skizzierte Prozess ist freilich alles andere als neu. Er setzt letztlich beim „Strukturwandel der Öffentlichkeit“ an, den Habermas (1990) diagnostizierte: aus dem Kultur räsoniernden Publikum wird ein Kultur konsumierendes, die massenmedial manipulative Öffentlichkeit tritt vor die kritische, horizontal vernetzt Öffentlichkeit (vgl. Drepper 2005: 14). Doch neu ist der repräsentative Gestus, der sich bis zu einem „Lob des Mainstream“ steigert. Hügel (2007) rät natürlich nicht zu einem blinden Lob des Populären, sondern sieht darin letztlich eine Möglichkeit, das Populäre als Selbständiges neben der „ernsten“ Kunst und der viel reizvolleren Subkultur zu behaupten. Dies könne nur gelingen, wenn dem Populären eine eigene Ästhetik zugesprochen werde. Dabei fällt natürlich auf, dass auch die Subkultur heute eher als industriell fabriziertes Produkt vorkommt und als solches einen Teilbereich des Populären darstellt – und nicht sein Gegenteil (vgl. Hügel 2007: 8). Das kommt einer Umarmungstaktik gleich, die der Logik der PR entspricht: statt die gegnerische Position auszugrenzen, wird sie mitgedacht und einbezogen. So werden heute in kritischen Verbraucherforen im Internet immer wieder kritische Beiträge von Unternehmensscouts geschrieben, die hier Themen „testen“ und kritische Potenziale ausloten. Sie nehmen Kritik vorweg, bevor sie – als unkontrollierbare Welle – erst recht entsteht. Unterhaltung, die den wichtigsten Modus des Populären darstellt, lässt sich in ihrem Verfahren und im Blick auf ihre Relevanz wesentlich genauer bestimmen, als dies die vortheoretische Betrachtung unterstellt. Hügel versteht Unterhaltung nicht als „jede Art von Vergnügen mit massenmedialen Artefakten“, sondern als „spezifische kulturelle Praxis“ (Hügel 2007: 48f.): „Funktional ist die Unterhaltung zweideutig, weil sie in ihrem Wirklichkeitsverhältnis, man könnte auch sagen in ihrem Darstellungsbezug ambivalent ist; weil bei ihr unklar bleibt, ob und inwiefern das Artefakt für bestimmte Zwecke nutzbar gemacht werden kann. Die Funktion der Teilnahme am Unterhaltungsprozess erschöpft sich weder gänzlich darin, Zeit totzuschlagen, noch ist sie reflexhaft einem Ziel zuzuordnen. Unterhaltung erlaubt es, ‚Erfahrungen auf Vorrat‘ zu machen. Im Unterhaltungsprozess produzieren wir Bedeutungen und wie das Wort es sagt, bedeuten diese etwas, sind also zu irgendetwas gut; aber ohne dass wir den Rahmen, indem sie bedeutsam werden könnten, schon während der Rezeption im Auge haben. Hierin liegt auch der ästhetische Charakter der Unterhaltung wesentlich begründet; denn neben der Bildhaftigkeit, der – wenn man so sagen darf – diskursiven Undeutlichkeit und mit dieser verbunden, ist die funktionale Unklarheit zentrales Kennzeichen des Ästhetischen. Weil wir bei Unterhaltung die auf Vorrat gemachten Erfahrungen weder aktuell pragmatisch nutzen (umsetzen), noch sofort intellektuell oder psychisch Konsequenzen aus dem Erfahrenen ziehen, werden wir von der Unterhaltung nicht bedrängt. Daher unterhalten wir uns auch so leicht und so gut durch die Werbung, die uns etwas anbietet, und zum Kauf, zu einer Haltung auffordert, uns jedoch nicht bedrängt, das Angebot wahrzunehmen. Zugleich aber sind wir nicht teilnahmslos, wenn wir uns unterhalten. Wir verschwenden nicht einfach Zeit und Aufmerksamkeit, wie die kulturkritische Rede von der time killing industry es

5.3 Public Relations im gesellschaftlichen Fiktionalisierungsdiskurs

205

behauptet, sondern nehmen eine Haltung ein, die zwischen umfassender Konzentration und völliger Teilnahmslosigkeit liegt.“

Dieser Modus der Rezeption als aktiver Haltung zu den medialen Artefakten kennzeichnet den Umgang mit Medienangeboten – vor allem solchen, die sich immer stärker auf den Unterhaltungsmodus einlassen. Eine entsprechende Entwicklung ist in allen medialen Genres nachzuweisen. Sie ist wesentlich ökonomisch induziert. Die Medienindustrie wird generell zur Unterhaltungsindustrie. Michael J. Wolf (1999) hat darüber hinaus die allgemeine Unterhaltungsausrichtung der gesamten Wirtschaft diagnostiziert. Produkte jeglicher Art – von Autos und Haushaltsgeräten über Dienstleistungen und Versicherungen bis zu Kleidern, Lebensmitteln und Finanzangeboten – würden in einen Unterhaltungskontext gerückt und erhielten beim Einkaufen ihre Wertschätzung durch den Konsumenten immer stärker durch den Unterhaltungsfaktor (vgl. Faulstich 2006: 15). Die Bilanz, die Werner Faulstich daraus zieht, lautet: „Unterhaltung gerät aus einer Vielzahl von Perspektiven in den Blick, von denen nicht eine einzelne allein das Phänomen zu erhellen und zu verstehen imstande ist“ (ebd. 16). Diese Bilanz leihe ich mir schon einmal und beziehe sie auf die PRF: Auch PR sind als Phänomen zu umfassend, als dass sie aus einer einzigen Perspektive umfassend in den Blick genommen werden könnten. Deshalb wird der medienwissenschaftliche Zugang gefordert. Denn die Medienwissenschaften haben sich von vornherein mit einem breiteren Fokus positioniert; sie gehen am Gegenstand der Medien entlang der denkbaren Bezüge. Sie können daher mal sozialwissenschaftlich und mal hermeneutisch argumentieren, mal philosophisch und mal juristisch. Medienwissenschaften stellen eine Querschnittwissenschaft dar, wie sie die Kommunikationswissenschaft oder BWL gar nicht sein möchten, letztlich aber auch sind (vgl. Ludes/ Schütte 1997: 44). Es muss daher verwundern, wenn Maletzke (1998: 24f.) behauptet, für die Ausbildung einer eigenständigen Medienwissenschaft bestehe kein Anlass, da die Medien doch auch zum Gegenstand der Kommunikationswissenschaft zählten. Doch auf manche Fragen z.B. zum Praxisfeld PR findet die Kommunikationswissenschaft gar keine Artworten – weil sie an den Gegenstand PR gar nicht alle relevanten Fragen stellt. Welche Konsequenzen hat die veränderte kulturelle Position des Populären und insbesondere der Unterhaltung für die PR: ƒ ƒ

338

In der Produktpolitik wird das Unterhaltungselement stark an Bedeutung gewinnen. Das betrifft insbesondere die Kommunikationspolitik – auch bei Organisationen, die nicht primär an der Produktion von Medienangeboten beteiligt sind. Auch die Produkte der PR müssen diese grundsätzliche Rezeptionserwartung nach mehr Unterhaltung erfüllen können, wenn diese gewünscht ist. Um die Annehmbarkeit der PR-Produkte zu erhöhen, muss der Stil der Kommunikation teilweise boulevardesker werden. Eine zu starke Einbindung von Unterhaltungselementen mag allerdings auch die Glaubwürdigkeit der Produkte oder des gesamten Kommunikationsprogramms gefährden.338 Als Beispiel mag die Kommunikationspolitik der FDP im Bundestagswahlkampf 2001 dienen, die unter dem von Jürgen Möllemann ausgegebenen Motto „Projekt 18“ lief. Der Parteivorsitzende Guido Westerwelle schreckte nicht davor zurück, in TV-Talkshows mit einer gelben 18 auf er

Globale Unterhaltungsorientierung der Wirtschaft

Plädoyer für die medienwissenschaftliche Perspektive

206 ƒ

Unterscheidung von Werbung und Programm wird „porös“

Systembruch von Demokratie zu Massendemokratie

5 Eine induktive Theorie der Public Relations

Die Klaviatur der PR muss in den Formen und Formaten flexibler werden, um immer dort präsent zu sein und Angebote unterbreiten zu können, wo die mediale Aufmerksamkeit neue Sammelpunkte bildet (z.B. Blogs, soziale Netzwerke etc.).

Schließlich haben die medienkulturellen Veränderungen der letzten Jahre die klassischen Medientrennungen und Genres fragwürdig werden lassen. Wo vorher nur der Journalismus oder das ästhetische Produkt als Quelle standen, da existiert spätestens seit dem Aufkommen des Internets als Massen(individual)medium eine neue Medienproduktkategorie, die tief im Corporate Publishing verwurzelt ist. Dieses neue Genre tritt mal in etablierten Medien auf (wie der FAZ), mal in eigenständigen Produkten der Unternehmen, Gruppen, Institutionen. Ich folgere daraus, dass die Medienevolution uns neue Produkte aufzwingt, die sich in unsere klassischen Schemata wie „Werbung“ oder „Programm“ nicht mehr einordnen lassen. Es fällt beispielsweise schwer zu kategorisieren, was genau die Produktshow „Brandneu“ auf N24 letztlich ist, in der neue elektronische Produkte vorgeführt werden. Ist sie Werbung? Dafür wird eigentlich zu viel journalistisch berichtet; es erfolgen zum Teil sogar distanzierte Bewertungen. Doch wie frei sind diese, wie unabhängig? Und wie steht es um die Finanzierung? Kann das schon kein Journalismus mehr sein, nur weil MediaMarkt die ‚Zeche‘ bezahlt? Wir kommen mit der Aufteilung in Werbung oder Programm an dieser Stelle nicht recht weiter. Und das ist bewusst und gewollt. Wo die Kriterien verschwimmen, fällt es schon heute den jungen Zuschauern schwer, zwischen entsprechenden Darstellungsmustern noch zu unterscheiden. Mediensozialisationen verlaufen mittlerweile nicht mehr in den überkommenen Bahnen. Also können wir nur noch darauf reagieren, indem wir zur Bewertung auch die Achse der Unterhaltung und der Ästhetik und Ästhetisierung der Produkte mit hinzunehmen. Damit komme ich aber endgültig zu einem Punkt, an dem die landläufige Berichterstattung an ihr Ende gekommen ist. Vor allem dort, wo das Populäre herrscht, das zum Repräsentativen geworden ist, dort fügen sich Fiktionen zu Fakten, die im Unterhaltenden aufgehoben werden. Botho Strauss (2004) spricht von einem Systembruch zwischen Demokratie und Massendemokratie, der im Kulturellen verlaufen soll: Das Tonangebende ziehe mit dem Populären gleich (wie wir schon gesehen hatten); das Populäre pflegt ein konfektioniertes Außenseitertum, das jedoch nur als Projektionsoberfläche existiert – wie die Darstellungswelt, in der wir leben. Das hat direkten Bezug zum politisch-literarischen Zeitdiskurs, der vom Populären ebenso in seinen Bann gezogen wird. Hier übernimmt – wie schon in der Organisation – die PR tatsächlich Autorenfunktion. Es wird geschrieben und geschaffen und markiert. Die Markierungen, die in diesem Prozess kreiert werden – literarisch auch Setzungen genannt – funktionieren über das Fiktionale, das nicht identisch ist mit dem Fiktiven. Es lohnt sich zu zeigen wie, da dies auch dazu beitragen kann, den empfundenen Subjektivismus der konstruktivistischen Position zu mildern. Ich fasse zusammen: Schuhsohle oder im Big Brother-Container aufzutreten. Beides kann als Beispiel für die überstarke Anbiederung an den Trend der Unterhaltungsorientierung dienen.

5.3 Public Relations im gesellschaftlichen Fiktionalisierungsdiskurs

ƒ ƒ

ƒ

ƒ

ƒ

207

PR erfahren heute ein Maß an Aufmerksamkeit, das einst nur journalistischen oder ästhetischen Produkten zuteil wurde. Das zeigt bereits, dass sich Nutzererwartungen an Medienprodukte deutlich verändert haben. Die deutlichste Veränderung im Mediensystem besteht in der Umstellung auf Unterhaltung als dem wesentlichen Modus der medialen Darstellung. PR als strategische Kommunikation, die Organisationen bei der Erreichung ihrer Ziele unterstützt, müssen darauf in Zukunft stärker Rücksicht nehmen. Zudem haben die technisch und ökonomische Evolution der Medienwirtschaft dazu geführt, dass die Produkte der PR sich den neuen (z.B. medienneutralen) Produktionsbedingungen unterwerfen müssen und andere Instrumente (etwa die Medienkooperation und Public Affairs) in Zukunft stärkere Bedeutung erlangen, als dies in der Vergangenheit der Fall war. Die Aufmerksamkeitsrente des Mediums ist entscheidend. Die veränderten Nutzererwartungen treffen zunehmend auf Produkte, die sich nicht mehr innerhalb der Grenzen bekannter Genres bewegen. Hinzu kommt die Konvergenz der Medientechnik, die das Aufkommen neuer Berichterstattungsmuster und Genres befördert. Neue Produkte bewegen sich – auf Wunsch der Werbekunden – schon jetzt in einem Niemandsland zwischen Werbung und Programm. Diese traditionelle Grenze wird damit sukzessive unbrauchbar. Die nach wie vor beste erkenntnistheoretische Ausgangsbasis zur Darstellung des hier Skizzierten stellt trotz einiger Einschränkungen noch immer der Konstruktivismus dar.

5.3 Public Relations im gesellschaftlichen Fiktionalisierungsdiskurs

209

6 Zusammenfassung

Als zentraler Begriff unserer Diskussion erweist sich Reputation, weil sie auf dem Weg zu einer umfassenden Betrachtung der Einflussparameter gesellschaftlicher Diskussionsprozesse die im Sinne einer Organisation zentrale Stellgröße markiert. Von Reputationsgewinnen, Reputationsverlusten und Reputationsrisiken lassen sich Organisationen in ihrem Handeln leiten. Reputation wurde als die unabhängige Variable beim Imageaufbau beschrieben, während Imageeffekte selbst erst ex post beschreibbar sind. Reputationen hingegen entziehen sich einer derart strengen Zeitlichkeit, da sie sich zwar auf Reputationssignale der Vergangenheit (z.B. in Form referenzialisierbarer Leistungsmerkmale), aber auch auf fiktionale Elemente bezieht. Im Verlauf der Untersuchung habe ich zu klären versucht, dass Public Relations als wesentlicher Teil eines organisationalen Kommunikationsmanagements, das selbst wesentlicher Bestandteil des organisationsweiten Wissensmanagements ist, die Kernfunktion der Reputationssteuerung von Unternehmen innehat. Reputation selbst wurde dabei im Rahmen der Klärung der Umräume einer Theorie der Public Relations (als Teil des Kommunikationsmanagements) evolutionspsychologisch fundiert. Als weiteren wesentliche Theoriebausteine und Basisbegriffe wurden Kommunikation, Öffentlichkeit und Journalismus, (Medien-)Wirtschaft, Organisation, Management und Wissenschaft geklärt und – wo möglich – streng auf den hier verhandelten Gegenstand PR bezogen. Diese Vergewisserung schien aufgrund der interdisziplinären Anlage der Arbeit und der mit PR befassten Wissenschaften zwingend notwendig. Dabei habe ich – anders als Zerfaß (1996, 2004) – keine synthetisierende Metaebene oberhalb von Kommunikations- und Wirtschaftswissenschaften (als den beiden wesentlichen Fachwissenschaften) gesucht. Stattdessen wurde eine eigenständige medienwissenschaftliche Zugangsweise entwickelt, die selbst schon als interdisziplinär begriffen werden soll, da hier Medienwissenschaft als ‚geborene‘ Querschnittwissenschaft aufgefasst wird. Sie hat in der vorgebrachten Version die Offenheit zur Konzeption einer integrierten Kommunikations- und Medienwissenschaft bewahrt (bis zu deren Herausbildung der Verfasser dabei bleiben möchte, von Medienwissenschaften im Plural zu sprechen, um den Querschnittcharakter anzudeuten). Der medienwissenschaftliche Zugang erlaubte es, sich nicht zwischen einer Theorie der Unternehmenskommunikation und einer Theorie der Intersystembeziehung von Journalismus und PR entscheiden zu müssen, sondern eine integrierte Perspektive anzubieten, in der auch Platz ist für Kategorien wie die Unterhaltsamkeit und Ästhetik von PR. Die Begriffe Organisationskommunikation, Kommunikationsmanagement und Public Relations konnten unter der neuen Referenzialisierung klar von einander getrennt werden. PR erscheint als Leistungssystem des Kommunikationsmanagements, das aufs Engste mit dem organisatorischen Wissensmanagement verwoben ist. Im Laufe der weiteren Erörterung konnte an mehreren Stellen gezeigt werden,

Reputation

Organisationsweites Wissensmanagement

medienwissenschaftlicher Zugang

Basisbegriffe klar getrennt

210

Modulation der Wirklichkeit

„Wer Wahrheitsfragen stellen darf...“

6 Zusammenfassung

dass PR immer über eine klare strategische Wirkungsabsicht verfügen, dass sie immer ein Resonanzkalkül unterstellen. Diese Überlegungen resultierten letztlich in der Formulierung eines Kompaktbegriffs PR, der über eine induktive Theoriebildung hergeleitet wurde. So konnte gezeigt werden, wie PR ihre Wirkungsweise auf Basis der Wiederholung und Modulation von Wirklichkeitselementen entfaltet – wobei sich PR zusehends autonomisieren und sich vom einstigen Bezugssystem Journalismus absetzen. Das begründet ihre Macht. S. J. Schmidt scheint eine Definition von PR liefern zu wollen, wenn er schreibt: „Macht besitzt und übt, wer als Stichwortgeber in gedächtnispolitischen Diskursen auftreten kann, wer anderen Verstehen oder Missverstehen zuschreibt, wer Stereotype durchsetzen oder Humor verbieten kann, wer Beiträge zu Diskursen zulässt oder abwehrt, wer Wahrheitsfragen stellen darf oder moralischen Konsens aufkündigen kann, wer Themenkarrieren bestimmen und Images lancieren kann. Das heißt, der Machtdiskurs muss gehörig ausdifferenziert werden, wobei diese Ausdifferenzierung von der Frage geleitet werden kann, wer sich in gesellschaftlich relevanten Fragen von Differenzmanagement dauerhaft durchsetzt.“ (Schmidt 2003: 150)

Weitere Felder der PRF, die sich aus der in der vorliegenden Studie entwickelten Systematik ergeben, wären noch auszuarbeiten. Ich will als Beispiele lediglich nennen: eine Ausformulierung der induktiven PR-Theorie, eine Theorie der PRBeratung, eine Theorie der PR-Ausbildung und eine Ästhetik der PR. Diese Überlegungen sollen anderen Publikationen oder anderen Autoren vorbehalten bleiben.

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7 Exkurs: PR als ‚Literatur‘ der Gesellschaft

Wie ober bereits angekündigt, will ich schließen mit einem eher spekulativ angelegten Exkurs, der darauf beruht, PR in ihrer gesellschaftlichen Wirkweise mit dem Status zu vergleichen, den in früheren Gesellschaftsordnungen Literatur eingenommen hat. Mehrfach ist oben bereits betont worden, dass die konstruktivistische Ausgangsbasis stark individualistisch wirkt. Im Rahmen des Reputation und Frame Management ist zudem mehrfach angeklungen, dass diese Verfahren mit Fiktionalisierungen arbeiten. Gegen dieses Denken formierte sich Widerstand, weil unter Fiktionen vorschnell etwas allzu Beliebiges verstanden wird. Das Fiktionale, von dem hier die Rede ist, ist allerdings keineswegs so beliebig wie weithin angenommen. Vermutlich ist die konstruktivistische Position auch wegen der unterstellten Wahllosigkeit des Fiktiven derart in die Kritik geraten. Nach den klassischen Funktionen des Fiktiven zu fragen, kann der Diskussion an dieser Stelle neue Perspektiven eröffnen. Das Fiktive gilt im Allgemeinen als nicht real (vgl. Henrich/Iser 1983: 9). Doch fiktiv ist nicht das bloße Gegenteil von real; denn verglichen mit dem Imaginären erweist sich das Fiktive als „ein in hohem Maße ‚Fixiertes‘“ (ebd.). Die Bestimmtheit des Fiktiven geht für Dieter Henrich und Wolfgang Iser aus ihrem Gebrauchszusammenhang hervor: „Eine Fiktion erfolgt um eines Gebrauches willen, der von ihr zu machen ist, und dieser bestimmt ihre Funktion.“ (ebd.) Das Fiktive bezieht sich als Wiederholung direkt auf ein Reales, ohne mit diesem identisch zu sein, sondern es „überschießt“ dieses, geht über das Reale hinaus, ohne gleich zu einem Imaginären (vgl. Iser 1991) zu werden. Eine Fiktion soll als solche erkennbar sein. „Wo Fiktion nicht als solche verstanden werden kann, liegt sie nicht vor. Man könnte das verstärken, indem man sagt, sie ist immer schon als solche verstanden, wenngleich dieses Verständnis nicht immer durch ein bestimmtes Repertoire von Fiktionssignalen artikuliert sein muß. Es ist dieses Gewußtsein – wie immer es auch zustande kommen mag – durch das Fiktion vom Imaginären wesentlich unterscheidbar bleibt – und zwar immer für denjenigen, für den sie in Gebrauch gesetzt ist.“339

Wie kann das konkret aussehen? Odo Marquard gibt ein Beispiel anhand der „Theorie des kommunikativen Handelns“ von Jürgen Habermas (1981), der Aussagen über den unverzerrten, idealen Diskurs selbst schon als „irrationale Konditionalsätze“ aufgefasst habe. Damit ist die Theorie des kommunikativen Handelns eigentlich ein zwar viables, aber letztlich heuristisches und in sich abgeschlossenes (autopoietisches?) Handlungsmodell. Man tut so, als sei das Modell des reinen kommunikativen Diskurshandelns wirklich – „‚auf dieser unvermeidlichen Fiktion beruht die Humanität des Umgangs unter Menschen‘ [...]. Nicht irgendetwas hängt an einer 339

Henrich/Iser 1983, S. 10. Hervorhebung durch den Autor.

Fiktionen sind nichts Beliebiges

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Fiktion als starker Haken

Erfolg des Fiktiven

Fiktion, sondern das wichtigste: die Menschlichkeit.“340 Fiktion ist also ein extrem starker ‚Haken‘, an dem große Referenzialisierungsprojekte sicher ‚aufgehängt‘, verankert werden können. Wenn das sogar für die Idee des Menschlichen gelingen kann, dann geht das sicherlich auch für einen zu erwartenden Börsenkurs oder ein Unternehmensimage. Die Fiktionalitätsdiskussion hat nicht ohne Grund in dem Moment eingesetzt, in dem auch der überkommene Literaturbegriff und -kanon in Frage gestellt wurden. „Nun, da Texte aller Art der Behandlung würdig erachtet und überlieferte Kategorien als subjektiv, elitär oder wertend abgelehnt wurden, galt es, neue Begriffe zu entwickeln, mit deren Hilfe die unstrukturierte Masse von Texten bewusst, ‚objektiv‘ gegliedert werden sollte.“ (Anderegg 1983: 154f.) Der ‚Erfindung‘ des Fiktiven in der Literaturwissenschaft wohnt also ein zunächst stark praktischer Zug inne, der angesichts des ausgeweiteten Gegenstandsbereichs erlaubt, eine Leitunterscheidung zwischen fiktionalen und nicht-fiktionalen Texten zu treffen. Eine Verschiebung der Frageperspektive vom Wesen auf die Funktion von Literatur kann ebenso gut psychologisierend wie politisch beantwortet werden. Wie Anderegg zeigt, löst die Verschiebung der Frageperspektive in jedem Fall ein eminentes Problem, das die Literaturwissenschaft mit dem Wesen des Kunstwerks bis dahin hatte. Das Kunstwerk, als das auch Literatur gelten muss, „ist so sehr Werk doch gerade nicht, es verlangt vielmehr nach Realisierung und wird erst durch die Wahrnehmung zu dem, was es eigentlich ist oder sein kann. [...] In der Fiktionalitätsdiskussion wird diesen Bedenken dadurch Rechnung getragen, dass sie weder auf einen Vergleich von Werk und Wirklichkeit, noch auf eine Kennzeichnung isolierbarer Textstrukturen zielt, sondern die Unterschiedlichkeit von Rezeptions- und Kommunikationsweisen zum Ausgangspunkt ihrer Argumentation macht. So wird der Begriff der Fiktion oder Fiktionalität als Bezeichnung einer Rezeptions- oder Kommunikationsweise verwendet, die es von anderen Kommunikationsweisen zu scheiden gilt.“341

spezifische Rezeptionsweise

Fiktionales wird vorschnell mit dem Ästhetischen identifiziert

Verfremdung, Irritation und Innovation

7 Exkurs: PR als ‚Literatur‘ der Gesellschaft

Hat sich diese Auffassung einmal durchgesetzt, kommt es, wie Anderegg zeigt, zu einer vorschnellen Kopplung der fiktionalen Kommunikation an das Ästhetische. Oftmals werden sogar die Begriffe verwechselt und das Fiktionale mit dem Ästhetischen identifiziert. Fiktionale Kommunikation wird dann verstanden als Alternative zur Normalkommunikation, zum normalen Sprechakt. Die Dichotomisierung von fiktional vs. nicht-fiktional als einzige Alternativen führt zur Identifikation von Fiktion und Kunstwerk, die keinem gerecht wird: weder dem Kunstwerk, noch der Fiktion. Unter dem Blickwinkel der Identifikation mit dem Kunstwerk ist die Funktion der Fiktion, Vieldeutigkeit zu produzieren, die gleichwohl nicht beliebige Deutungen zulässt; „ihre Leistung – oft als Verfremdung, als Irritation oder als Innovation bezeichnet – liege vielmehr in der Möglichkeit, den eigenen Begriff von Wirklichkeit, die eigene Wirklichkeitskonstitution zu reflektieren oder zu verändern.“ (Anderegg 1983: 156) Literatur ist nun der vornehmste Ort der Narration, die primär mit Fiktionen arbeitet. Doch was ist Literatur? Man kann keinen genauen Maßstab angeben außer 340 341

Odo Marquard 1983: 36f. Durchaus in Analogie dazu sprach der Staatsrechtler Ernst-Wolfgang Böckenförde in einem berühmt gewordenen Diktum davon, dass der Staat von (z.B. moralischen) Voraussetzungen abhänge, die er selbst nicht garantieren könne. Anderegg 1983: 154f. Hervorhebung durch den Autor.

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den, dass als Literatur gilt, was so genannt wird (vgl. Brenner 1996). „Die Philosophie, die Poetik, die Literaturwissenschaft reden seit je von Literatur so, als ob es sie gäbe“ (Brenner 1996: 12). Doch das qualifiziert Literatur noch nicht inhaltlich. Zumeist wird Literatur aber eine Qualität des Ästhetischen zugeordnet: sie soll schön sein, fiktional und vieldeutig (vgl. ebd 14ff.). Was schöne Literatur ist, darüber gibt es vielfältige, zeitgebundene Ansichten, die hier nicht referiert werden müssen. Zentrale Erkenntnis aber ist: Über einen normativen Inhalt des Schönen ist man sich nie einig geworden – und das generell in den Künsten. Später hat man z.B. auch eine Ästhetik des Hässlichen postuliert. Auch das Kriterium der Fiktionalität will nicht durchgängig auf Literatur passen. Zum Beispiel ist diese Unterscheidung in der Poetik des Aristoteles nicht gemacht worden (vgl. Schmitt 2004) – und sie macht, wie oben gezeigt werden sollte, auch mit Blick auf den „New Jounalism“ wenig Sinn (vgl. Bleicher/Pörksen 2004). Bleibt doch das Argument der Vieldeutigkeit: Es hat in den Diskussionen der letzten Jahre eher zu- als abgenommen. Wenn sich ein Kunstwerk ohne Rest auflösen und zuteilen lässt, wenn es einem keine weiteren Gedanken aufgibt und sich spontan erschließt, so z.B. die Position Adornos, dann ist es keines. Egal wen man fragt – ob Rezeptionsästhetiker, Konstuktivisten oder Dekonstruktivisten –, man erhält eigentlich immer in der einen oder anderen Form einen Hinweis auf die Überzeugung, dass Polyvalenz wesentliches Unterscheidungsmerkmal literarischer Produkte ist. Worin besteht nun die Funktion von Literatur – verstanden als Literatursystem – in der Gesellschaft? Das Literatursystem eröffnet Handlungsmöglichkeiten, die kein anderes System eröffnen kann. Für Schmidt (1989: 20f.) ist das etwa ein subjektiver, methodisch nicht geregelter lebensweltlicher Wissensgewinn: „Das Literatursystem übernimmt die kommunikative Bearbeitung dieser Dimension subjektiven Wissensgewinns, der Vervielfältigung von Wirklichkeitsmodellen in der Phantasie und der innovativen Vorwegnahme sozialer Erfahrungs- und Handlungsmöglichkeiten in Utopie und Kritik und bieten damit – zumindest in der Theorie – die Möglichkeit der Wiederherstellung eines Kontinuums von Alltag und Kultur.“ (21)

Public Relations sind in diese Kontinuität eingetreten, indem sie im Rahmen mimetischer Wiederholung der Realität durch die Modulation der vorgefundenen Wirklichkeitsentwürfe gradualisiert abweichende „Modelle“ der Wirklichkeit entwerfen. Ich spreche in diesem Zusammenhang von einer Autonomisierung der PR. Das bedeutet, durch neue Formen der PR (also der autoinitiativen und unwidersprochenen Selbstbeschreibung) lösen sich diese prinzipiell von ihrem journalistischen Komplementärsystem ab – und das umso mehr, je mehr dieses sich in Richtung Unterhaltung wandelt. Beispiele hierfür sind die immer stärker Verbreitung findenden Corporate-Publishing-Produkte, aber auch die großen Portale der Provider (wie etwa T-Online) genießen die Reputation der Unabhängigkeit. Weitere Esklationsstufen sind die neuen Formen der Interaktivität im Fernsehen wie im Internet, die sich als Entwicklungsstufen auf dem Weg zu den seit vielen Jahren verkündeten, aber erst jetzt realistisch werdenden Multi-Medien ausnehmen. Viele dieser Produkte, z.B. auch Weblogs (die zudem eine völlig neue Mediengattung darstellen), treten in direkte Konkurrenz zu journalistischen Produkten, andere verändern bzw. transzendieren das klassische Denken in journalistischen Produkten und Produktionen so weit, dass wohl nur noch ästhetische Kategorien greifen. Und selbst im Raum

schön, fiktional und vieldeutig

Polyvalenz als Unterscheidungsmerkmal

Literatur als innovative Vorwegnahme sozialer Erfahrungsmöglichkeiten

gradualisiert abweichende Modelle

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Oszillieren der Handlungsrollen

PR-Akteure als voll verantwortliche Autoren

PR-Autoren treten aus dem Schatten ihrer Produkte

Polyvalenz im Umgang mit Symbolen

Primat der Taktik vor der Strategie

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des Ästhetischen wird man sich kaum mehr auf altbekannte Genrebezeichnungen verlassen können. Denn mit den Veränderungen des medialen Umgangs ändern sich auch tradierte Vorstellungen von Autor/Künstler und Werk. Es kommt zum Oszillieren der Handlungsrollen, das ehedem nur die neuere Literaturtheorie beschrieben hatte (vgl. Rademacher 2005). Wenn wir auf die Handlungsrollen der Produzenten, Distribuenten und Rezipienten schauen, dann wird die strukturelle Ähnlichkeit deutlich. Aus dem PRSchreiber, PR-Berater und PR-Konzeptioner im Hintergrund werden voll verantwortliche Rollenbilder. Der PR-Redakteur wird zum vollwertigen, satisfaktionsfähigen Autor, der direkt mit diversen Publika kommuniziert. Seine Rolle als stummer Repräsentant und Ghostwriter hat er verlassen und schwingt sich zu eigenständigen Positionsbestimmungen auf. Diese Autorenrolle wird auch (und dort besonders) in Segmenten der politischen PR deutlich spürbar (vgl. Rademacher 2005b). Der PRBerater löst sich aus der Umklammerung des Rollenbildes als HinterzimmerStratege und tritt als „Spin Doctor“ und notorischer Besserversteher in die Mitte der medialen Diskussion. Wo er über ausreichende Kontakte, Netzwerke und Abhängigkeitssysteme verfügt, greift er in diese Diskussion ein und steuert sie zu seinem eigenen Vorteil und dem seiner Kunden. Auch der Profiler und Konzeptioner löst sich aus dem Schatten seiner Produkte und betont den kreativen Anteil der eigenen Produktion, der zunehmend die Aufgabe zufällt, die Leistungsversprechen von Organisationen, Unternehmen und Produkten anhand des Medienkonzerts zu strukturieren und Differenzkriterien zu entwickeln, die Aufmerksamkeitsüberschüsse („Aufmerksamkeitsrenten“) garantieren. Erst im zweiten Schritt erfolgt die eigentlich Produktion und mit ihr die Positionierung in einem Marktumfeld, dem unter dem Eindruck weitgehend gesättigter Märkte noch die größtmöglichen Differenzmerkmale zugetraut werden. Hier werden PR vor allem in ihrer Funktion als Distinktionsmechanismus eingesetzt (vgl. Rademacher 2005b). Die Polyvalenz der PR haftet schließlich nicht den Symbolen an, sondern dem Umgang mit ihnen. Polyvalenz stellt sich in der Wahrnehmung der Betrachter ein. Die PR-Medienangebote müssen also auf vielfältige Weise auf Polyvalenz orientiert sein. Ein Zusammenhang der PR (z.B. bezogen auf ein Produkt, einen Sachverhalt, ein Programm) muss in möglichst vielen Kontexten und Mediengattungen funktionieren, um den medialen Durchsatz zu erhöhen. Wenn der Anspruch darin besteht, mit PR herkömmliche Kommunikationsmaßnahmen (z.B. der klassischen Werbung) zu vernetzen oder diese zu steuern, dann ist die PR treibende Organisation darauf angewiesen, dass das durch die PR Maßnahmen ventilierte Thesensystem flexibel verarbeitet wird und dass die dort ausformulierten und von zentralen Leitmotiven abgeleiteten Einzelbotschaften sowohl den Kriterien einer Integrationsfähigkeit (im Sinne der widerspruchsfreien, konsistenten Kommunikationsarbeit) entsprechen als auch diese dort durchbrechen, wo es nötig ist, um auf aktuelle Diskussionszusammenhänge oder besondere Informationsbedürfnisse einzugehen. Das begründet in der PR-Praxis ein Primat der Taktik vor der Strategie: Im Bild gesprochen ist damit die Taktik der Fixpunkt, von dem aus immer wieder Verknüpfungen zum theoretischen Überbau anvisiert werden müssen. In diesem Sinne sind PR hoch ästhetisch und stark polyvalent. Sie stellen die Kunst dar, das singuläre Ereignis, die einzelne Aussage, den jeweiligen Anlass konsistent zu verarbeiten und im Zielsystem der Organisation den Anknüpfungspunkt zu finden, der noch am organischsten als potenzielle Kopplungsstelle dienen kann. Im Extremfall kommt es zu

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einen „Rewriting“ der „Organizational Scripts“ an dieser Stelle. Diese Funktion kann auch als eine Bemühung beschrieben werden, durch ständige Überarbeitungen und Neubeschreibung der Organisation und ihrer kritischen Stellen zu verhindern, dass der Eindruck des Disparaten entsteht. PR sind dabei, die Organisation und ihr Handeln fortwährend neu zu beschreiben, neue Differenzierungen und Distinktionen einzuführen, die den Eindruck des „semper reformanda“ unterstützen – und oft genug gerade dadurch den Effekt der Stabilität hervorrufen, weil die Beschreibungen stets aktuell bleiben, also dem Umfeld der sonstigen Medienangebote und deren Frames angepasst sind. Faktisch arbeitet die Kommunikationsarbeit daran, die Organisation vor zentrifugalen Effekten zu schützen. Denn zweifellos sind etwa Nationalgesellschaften von Großorganisationen eigene organisatorische Körper. Und ein weitergehender Zusammenhang der Organisation, der diese Gesellschaften einschließt und integriert, ist kaum mehr als eine Behauptung. Er kann nur durch Kulturarbeit hergestellt werden (vgl. Schmidt 2004), für die PR einen wesentlichen Katalysator darstellen. Weiten wir die Rede von der PR als Literatur der Gesellschaft schließlich auf den Kompaktbegriff von PR aus, den ich vorgeschlagen habe, dann wird deutlich, dass auf der Systemebene Strategien, Aktionen, Organisationsformen und Instrumente zusammenwirken. Erst dieses Zusammenspiel, das wesentlich mehrdimensionaler „gebaut“ ist als vergleichbare Systeme zur Herstellung von Medienangeboten, verleiht den PR ihre poietische Potenz. PR sind dann ‚Literatur‘ der Gesellschaft – auch in dem Sinne, dass nur ein um die Leistungsfähigkeit und poietische Potenz der PR angereichertes Mediensystem noch in der Lage ist, die Wünsche der Medienkonsumenten zu befriedigen. Der Druck seitens der Abnehmer, der ständige Hunger nach neuen Medienangeboten und die immer kürzer werdende Halbwertzeit der Begeisterung für mediale Angebote fordert das medial gefütterte Aufmerksamkeitssystem bis an seine Belastungsgrenzen. Hinzu kommen hier die neuen Wahrnehmungsmodi: Statt „Verstehen“, „Sinnzuschreibungen“ oder „Lernen“ geht es gleichberechtigt um „Erleben“, „Simulieren“, „Genießen“ oder „Zerstreuen“ (Schmidt 2000: 358). Ohne die steigende Leistungsbereitschaft der PR, die zunehmend – wie gezeigt wurde – auch die ökonomische Basis im Mediensektor und die thematische Variationsbreite durch die Produktion von PR-Medienangeboten sichern hilft, wäre eine Orientierungsleistung durch mediale Kommunikationsangebote nicht mehr leistbar. Diese Gestaltungsverantwortung geht bei weitem über die bislang diskutierten Befestigungen von „wünschenswerten Wirklichkeiten“ (Merten/Westerbarkey 1994) hinaus und stellt ganz neue Bedingungen für eine Ethik der Public Relations, die als poietischer und damit als politischer Prozess zu begreifen sind. Die wünschenswerten Wirklichkeiten werden durch PR nicht mehr nur zur Sprache gebracht; sie werden vielmehr expliziert, sie werden durchgesetzt, in kompositorischen Akten gestaltet. Dabei wird mit medialen Betriebslogiken in großer Freiheit der Verfügung über Ressourcen, Techniken, Methoden und Kontaktnetzwerken gespielt. Langfristig, so will ich mein Votum zusammenfassen, dürfte dies zu einer vollständigen Ablösung der Rollen und Medienprodukte der PR führen, die – egal ob unter den bekannten Begriffen oder unter neuen, die die Tatsachen verschleiern – eine Autonomisierung der Public Relations auch auf der Makroebene bedeuten. Diese Verschiebungen führten zu einem neuen Verständnis von PR, das ich zusammenfassend PR als Literatur der Gesellschaft nenne. Wenn gesagt wird, PR werde

Disparitäten verhindern

Mehrdimensionale Bauart

Steigende Leistungsfähigkeit der PR

Kompositorische Akte

Autonomisierung der PR

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Reflexionsspielräume nutzen

Entdeckung der Nichtwelt

Alternative Möglichkeiten des Beobachtens

Umarbeitungen

7 Exkurs: PR als ‚Literatur‘ der Gesellschaft

wie Literatur rezipiert, dann muss noch einmal kurz geklärt werden, wozu Literatur gesellschaftlich dient. Ich hatte ausgeführt, dass Literatur dazu da ist (wenn man eine wohlwollende Nutzenargumentation führen will), Dispositionsräume zu eröffnen bzw. offen zu halten, Entscheidungsräume zu eröffnen, Reflexionsspielräume wach zu halten, kulturelles Gedächtnis zu stützen, kulturelle Erprobungsfelder zu liefern – und das Bestehende produktiv in Frage zu stellen. Der anthropologische Grund für Literaturproduktion ist nach Karl Eibl (1995) die Urerfahrung des Menschen, dass ein „anders“ immer mitthematisiert ist, dass eine Nichtwelt existiert, dass die aktuelle Wirklichkeit immer auch anders hätte sein können (wenn man sich anders entschieden hätte). Von diesem Potentialis aus hat sich die Literatur entwickelt – historisch über Zwischenstufen im Kultus und unter Nutzung des Mythos. Der Mensch ist kognitiv immer wieder dazu gezwungen, sich selbst zu überzeugen: von seiner Existenz, von der Welt, deren Sosein – wir nennen diesen Vorgang auch immer wieder Orientierung. Zerlegt ist er nichts anderes als ein Bewohnen von Wirklichkeitsentwürfen, ein ständiges Sich-Überzeugen, das der permanenten Erneuerung und Aktualisierung bedarf. Die, wie Eibel (1995: 31) schreibt, „Selektivität der Überzeugungs-Horizonte, die Entdeckung der Nichtwelt“ ist ein Bezugsproblem, das gelöst wird „durch eine Simultanthematisierung von Welt und Nichtwelt, die auf ungebannte Nichtwelt oder zumindest auf einen ungebannten Rest von Nichtwelt verweist. Die Bestimmung [lautet/Verf.] ‚verfremdende Wiederholung von Wirklichkeitselementen‘“. Hinzu kommt noch eine spezielle Semantik, die auf die ungelösten Probleme der Welt verweist: „Poesie, soweit sie Simultanthematisierung ist, die Komplementärfunktion von Poesie, erhält damit eine zweifache Referenz. Sie bezieht sich auf ungelöste Probleme der jeweiligen Welt, und im semantischen Medium der ungelösten Probleme bezieht sie sich zugleich auf das unreduzierte Ganze.“ Nichts anderes leisten Public Relations heute: Sie bieten alternative Möglichkeiten des Beobachtens, differenzieren durch die Wiederholung von Wirklichkeitselementen dieselben jeweils um ein paar Grad. Nur ein Unterschied bleibt zur Literatur: Die Poesie trägt die Idee des Unreduzierten in sich. Diese vermag ich in den PR nur noch als Geschichte des unwiederbringlichen Verlusts zu erkennen. PR geben nicht vor, zum Ursprung zurückzukehren, ihr Interesse ist lediglich, das Bestehende so weit zu variieren, dass es als ‚neu‘ durchgehen kann. In der Umarbeitung von Journalismus, Unternehmensöffentlichkeit, Organisationsstrukturen und Kommunikationsprogrammen zu alternativen Strukturen finden PR bereits ihre Bestimmung. Sie haben kein Ziel im emphatischen Sinn, nur Funktionen. Das hatte ich oben schon einmal betont. Was heißt es nun, wenn PR als Literatur rezipiert wird, in einer auf Unterhaltung abgestellten Gesellschaft? Denn PR hat keine stabile Autorposition, sie muss vielmehr „sich selbst kontinuierlich legitimieren und autorisieren; sie muss ihre eigene Autorität wenn nicht selbst herstellen, so doch die Existenz einer solchen (mit mehr oder weniger Erfolg) simulieren.“ (Berensmeyer 2003: 105) Mit dieser Autorität ausgestattet gelingt es den Public Relations, sich an Diskursen zu beteiligen, zu denen sie eigentlich keinen Zugang hätten. In der medienkulturellen Veränderung, in der das Populäre und das Repräsentative zusammenfallen, sind dies beispielsweise politisch-kulturelle Diskurse, moralische Diskurse, ästhetische Diskurse. Es geht nicht (nur) um die Frage, ob eine Pressemitteilung in den Wirtschaftsteil einer regionalen Tageszeitung übernommen wird oder nicht. Es geht vielmehr dar-

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darum, ob die Konfektionierung der populären Diskurse so akzeptabel ausgestattet ist, dass wir dem nichts mehr entgegenzusetzen haben. Es geht streng genommen noch immer um Prozesse der Ästhetisierung des Alltags und der Lebenswelt, wie sie Wolfgang Welsch (1993) schon früh diagnostiziert hatte. In einer Zeit, in der authentisches Erleben vor allem als Konsum begriffen wird, in der rezeptives Erleben als Handlungsziel durchgeht (vgl. Schulze 1996), erhält eine Erlebnisarchitektur rationale Bedingungen. Eine Erlebnislogistik führt dazu, dass vor allem die Eigenwahrnehmung in den Mittelpunkt rückt. PR als Quelle neuer Sicherheit verbinden sich mit den Zeitströmungen des Unverbindlichen und Autoritätskritischen (bei gleich bleibender Autoritätshörigkeit) zu einem partiellen Rückzug ins Private. Aus einer solchen, im Laufschritt des Teilrückzugs geformten Position liefern PR einen ebenso guten Anlass zur Anschlusskommunikation wie jede andere kommunikative Modulation. Dass ich nach langen Literaturrundgängen letztlich bei diesen Befunden von Klassikern der modernen Sozialtheorie lande, spricht nicht nur für die Hellsichtigkeit dieser frühen Texte, sondern vor allem dafür, dass sie jetzt eingeholt scheinen. Was vom Ende des 19. Jahrhunderts an bis zum Beginn der 90er Jahre des 20. Jahrhunderts als dräuende Gefahr skizziert wurde, ist heute ins Werk gesetzt: Wir haben die Mittel, kennen die Methode und handeln. Die Ästhetisierung des Alltags ist kein bloßer Topos skeptischer Wissenschaften mehr. Im Gegenteil: Manche nennen das ihr Leben. Allerdings ist ein Autor, der Variationen anbietet, immer noch besser als kein Autor. Die Autoren der PR schaffen es vielleicht am besten (vgl. Rademacher 2005b), in einem Orientierungssystem Markierungen zu setzen und Zäsuren anzubieten. Damit schafft PR noch immer mehr als mach anderer sozialer Mechanismus der Gegenwart. Dass diese Zäsuren um konkreter Ziele willen ‚gesetzt‘ werden, braucht nicht weiter betont zu werden. Ich habe zu zeigen versucht, dass die Potenz der PR in den letzten Jahren tendenziell stark gestiegen ist, dass sie in mehrfachem Sinne ‚Literatur‘ der Gesellschaft geworden sind. Das begründet letztlich auch eine Ästhetik der PR, die noch zu schreiben wäre. Immer dann, wenn PR Strategien prozessiert, die sich durch hohe Stimmigkeit, durch Konsonanz und Anschlussfähigkeit auszeichnen – dann sind sie besonders schön. Und wenn sie so schön sind, nimmt man sie fast gar nicht mehr wahr.

Konfektionierung populärer Diskurse

Rezeptives Erleben als Handlungsziel

PR als Quelle neuer Sicherheit

Stimmige PR nimmt man kaum mehr wahr

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